Бенчмаркинг и конкурсные маркетинговые системы: формирование конкурентных эталонов

с заранее заданными потребительскими свойствами на основе дескрипторно-профильного метода дегустационного анализа» [5. С. 35]. С учетом того что разрабатываемые напитки будут служить лишь дополнением к сбалансированному рациону, одной из задач исследования становится оптимизация их минерального состава и максимальное повышение витаминной ценности, в том числе полифенолов.

При производстве пищевых продуктов с заданными потребительскими свойствами широкие перспективы имеет использование местного растительного сырья. Растительное сырье представляет большую ценность, прежде всего благодаря специфичным сочетаниям биологически и физиологически активных компонентов. Такие вещества

трудно создать искусственно, они хорошо усваиваются человеческим организмом, обладают лечебным и (или) профилактическим действием.

Использование местного растительного сырья воспринимается целевыми потребителями как более предпочтительное. Добавление этих компонентов не только обогащает рацион питания, но и компенсирует негативное действие техногенных факторов на здоровье потребителей. Особо следует выделить полифеноль-ные вещества, которые обладают способностью подавлять реакции свободнорадикального окисления путем связывания свободных радикалов с образованием стабильных химических соединений. К тому же в составе сбитня и кваса присутствуют собственные

биологически активные вещества (полифенолы, минеральные вещества, органические кислоты, витамины и др.).

Как продукт незавершенного спиртового и молочнокислого брожения сусла, приготовленного путем экстрагирования сухих веществ ржаного и ячменного солодов, а также несоложеных зерновых культур, квас является биологически сложным продуктом. Питательной основой хлебного кваса брожения служат углеводы (мальтоза, сахароза, глюкоза и фруктоза); белки, аминокислоты и аминный азот; витамины (С, В1, В2, РР, й и др.); органические кислоты (молочная, винная, лимонная и др.). Ароматические и вкусовые вещества кваса обусловлены продуктами концентрированного зернового сырья и метаболизма дрожжей.

Лапицкая Лариса Владимировна

Кандидат экономических наук, доцент кафедры управления, заведующая циклом «Маркетинг», член Гильдии маркетологов

Лапицкий Андрей Вячеславович

Аспирант кафедры управления

Луконина Светлана Дмитриевна

Ульяновский государственный университет

432970, РФ, г. Ульяновск, ул. Л. Толстого, д. 42 Контактный телефон: (8422) 32-06-97 E-mail: Lapitzkayalv@mail.ru, Neonandrew@mail.ru, Lukoninasd@mail.ru

Бенчмаркинг и конкурсные маркетинговые системы: формирование конкурентных эталонов

Ключевые слова

бенчмаркинг маркетинговый конкурс тенденции развития конкурсов конкурсные номинации конкурентный эталон

Аннотация

Бенчмаркинговый подход в проведении конкурентного анализа предполагает активный поиск лучших конкурентных эталонов на рынке. Но «засекреченность» отечественного бизнеса тормозит внедрение актуального подхода на предприятиях. Решению данной проблемы может помочь интеграция бенчмаркинга с популярным направлением в маркетинге - конкурсными системами, поскольку определение лучших - это и есть эффективная система организации бенчмаркингового поиска конкурентных эталонов для подражания и копирования.

Поэтому и говорится: ... если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение.

Сунь-цзы. Искусство войны

Сегодня сложно будет отыскать на рынке фирму, которая бы в своей практической маркетинговой деятельности не осуществляла хотя бы самые примитивные попытки мониторинга конкурентов. Наиболее продвинутые из них используют новый подход - бенчмаркинг, который предполагает активизацию предприятий на рынке в направлении поиска «лучших» практик с целью их использования или внедрения на предприятии. В этом смысле зарождение бенчмаркинга происходило уже в самые древние времена в бесконечных войнах. Собственно, не случайно в конкурентном анализе в целом очень активно используется военная терминология. Однако цивилизованный путь развития общества постепенно приводил к формированию иных приоритетов и ценностей, формируя более корректные формы конкурентного анализа. Основоположниками нового подхода в конкурентном анализе, направленном

В качестве регулятора обменных процессов ученые рассматривают компоненты кваса, регулирующие метаболизм в организме и отвечающие за определенные сегменты этого процесса. Среди таких соединений - хром, ванадий, медь, алюминий, кальций и др. Определенные количества этих соединений должны поступать в организм человека с пищей и напитками. Наличие микроэлементов в квасе обусловлено содержанием их в ржаном, ячменном зерне и воде, которое составляет на 100 г: до 80 мг кальция; 340 мг фосфора; до 13 мг железа; 1,8 мг меди; 8 мг марганца; 5 мг молибдена; 3,5 мг цинка; 11 мг кобальта.

В квасе содержится до 50 г/л углеводов, 2 г/л белков, 3 г/л органических кислот и 2 г/л золы. Биологическую

ценность квасов можно оценить по качественному и количественному составу аминокислот.

Как видно из представленного химического состава, квасы брожения являются поликомпонентными гетеро-ферментативными напитками, обладающими многогранным профилактическим взаимодействием на организм человека, улучшающими обмен веществ. Современный подход к разработке пищевых продуктов требует знаний не только общих свойств продукта и отдельных ингредиентов, но и механизмов их действия, фармакокинетики, параметров взаимодействия добавки и пищевого продукта. Необходимо обеспечить строгое соблюдение технологии производства продуктов с добавками, следить за сроками их годности и условиями хранения.

В процессе исследования установлено, что степень удовлетворения потребностей населения в продуктах питания должна определяться не только уровнем соответствия фактического потребления принятым нормам (характеризующим количественные параметры потребления), но и целым рядом субъективных параметров, характеризующих качественный уровень потребления продуктов питания.

Проведенный эксперимент позволил разработать безалкогольные напитки, обладающие в своей совокупности выраженными биопротекторными свойствами: они содержат комплекс биологически активных веществ за счет использования различных видов сырья, в том числе по-лифенольные соединения, выступающие в качестве биопротекторов.

Benchmarking

and Contest Marketing systems: Competitive standards Formation

на активный поиск лучших конкурентных эталонов на рынке и их копирование, традиционно считают японцев.

Новая модель конкурентного анализа помогает лучше понять и внутреннюю среду, вокруг которой построена компания, и внешнюю, которая воздействует на нее. Будучи мощным рычагом совершенствования, она способствует развитию системного мышления, формированию новых подходов к прогнозированию развития рыночной ситуации. Эталонное сопоставление выгодно и тем, кто учится на лучших образцах, и тем, кто готов раскрывать информацию о себе, поскольку последним престижно подобное признание в обществе, позволяющее успешнее продвигать свои интересы в различных сферах и на разных уровнях. Образцы для копирования ищут разными путями, в ход активно идут разнообразные и постоянно совершенствующиеся технологии и приемы. Но возможности их развития и «шлифования» напрямую зависят от степени открытости, как экономики в целом, так и конкретных предприятий. В этой связи главная преграда для внедрения актуального подхода к проведению конкурентного анализа в

отечественной экономике - «черный ящик» отечественного бизнеса, его закрытость и засекреченность, которая преодолевается большинством предприятий крайне медленно. Другая же их часть (пусть и меньшая), которая осознает конкурентные преимущества внедрения принципа «прозрачности», сталкивается с иной категорией преград: какие компании брать за образец, как их искать, какой именно опыт у них перенимать и, наконец, как это правильно делать?

На наш взгляд, решению данной проблемы может помочь интеграция бенчмаркинга с другим, не менее популярным в последние годы направлением в маркетинге - конкурсными системами.

У каждой индустрии должны быть свои критерии оценки услуг, свои соревнования. В этом смысле активно в последние годы развивающийся отечественный «маркетинговый оскар», по нашему мнению, имеет неявный, но серьезный бенчмаркинговый потенциал, ведь определение лучших в конкурсных системах - это и есть формирование конкурентных эталонов и образцов, в том числе для копирования и подражания.

^ Larisa V. Lapitskaya

Cand. Sc. (Ec.), Assistant-Prof. of Management Dprt.

^ Andrey V. Lapitsky

Postgraduate of Management Dprt.

^ Svetlana D. Lukonina

Ulyanovsk State University 432970, RF, Ulyanovsk, ul. L. Tolstogo, 42 Phone: (8422) 32-06-97

E-mail: Lapitzkayalv@mail.ru, Neonandrew@mail.ru, Lukoninasd@mail.ru

Key words

benchmarking

MARKETING cONTEsT

contest development tendencies contest categories competitive standard

Summary

Benchmarking approach in competitive analysis implies active search for the best competitive standards in the market. But domestic business secrecy slows down introduction of the current approach at enterprises. Integration of benchmarking with a popular trend in marketing - contest systems - can assist in solving this problem. Identification of the best standards is an efficient system of organization of benchmarking search for competitive standards to imitate and copy.

UPRAVLENETS/11-12/27-28/2011

УПРАВЛЕНЕЦ /11-12/27-28/2011

Конкурсная система начала свою историю с XI века в Западной Европе и в России. Основа ее становления - публичные торги, но, безусловно, проводимые тогда мероприятия значительно отличались от тех конкурсов, которые осуществляются в наше время. Прошел очень длительный период времени, прежде чем конкурсы утвердились и завоевали статус как возможность оценки эффективности/результативности проектов и различных маркетинговых решений предприятий.

Первым конкурсом, который оценивал достижения и эффективность одной из маркетинговых коммуникаций, стал фестиваль рекламы. Находясь под впечатлением от успеха Международного Каннского кинофестиваля, основанного в 1940 г., европейская группа рекламистов, продающая рекламное время в кинотеатрах, пришла к выводу, что компании-изготовители рекламных роликов, наряду со своими коллегами -представителями киноиндустрии, также заслуживают самого широкого признания. Так в 1954 г. во Франции был основан Фестиваль рекламных роликов, который ежегодно собирает около 10 000 делегатов, представляющих рекламный бизнес, позволяя им приобщиться к самым выдающимся достижениям в области креатива, обсудить насущные проблемы и обменяться опытом. Сейчас международный рекламный Фестиваль «Каннские Львы» - это крупнейшее событие в области маркетинга и рекламы.

Время существования, лет '-

В 1981 г. известному коллекционеру рекламных фильмов Жану Мари Бурсико и его компаньону Бруно Сартори пришла в голову идея показать часть своего наследия широкой публике, придумав для шоу эпатирующее название «Ночь пожирателей рекламы». Уникальность данного проекта заключается в том, что ролики показываются на экранах больших кинотеатров в течение ночи (три блока по 1,5 часа) не только в качестве рекламы, но и как произведения искусства. Сейчас во всем мире существует огромное количество различных фестивалей и конкурсов рекламы (рис. 1). В составе формируемых ими конкурентных эталонов доминируют рекламные образцы.

Активно развиваются маркетинговые конкурсы и в нашей стране. Для России все началось с первого для нашей страны конкурса видеоклипов, который состоялся еще в марте 1992 г. В ноябре того же года прошел второй подобный конкурс, на котором и было решено проводить ежегодные осенние фестивали рекламы в Москве. С 1995 г. в жюри Московского Международного фестиваля рекламы работают мэтры мировой рекламы, расширяется география фестиваля, увеличивается число конкурсных работ. Московский Международный фестиваль рекламы - самый крупный из всех рекламных фестивалей, проходящих в странах СНГ. Сегодня в России развивается уже множество таких конкурсов различного масштаба:

регионального, национального и с зарубежным участием (рис. 2).

Развитие подобных конкурсов также позволяет осуществлять бенч-маркинговый поиск конкурентных образцов, в первую очередь в области рекламы. При этом большая часть из них выбирает лучших по целому комплексу различных рекламных направлений («Диалог», «Miracle», «Профи», «Национальная премия Академии рекламы»). Другие конкурсы концентрируют свое внимание на более специализированных рекламных проектах: в области рекламной пародии («Алюминиевый огурец»), телевизионной («25 кадр»), наружной («Знак»), социальной («Art. Start», «Игры взрослых», «ЛАЙМ», «Городская СРеДа», «Новое пространство России») и аудиорекламы («Сибирский децибел»).

Достаточно активно развиваются в России и конкурсы с целью определения лучших в области связей с общественностью («Серебряный Лучник», «Белое крыло», «PROBA-IPRA GWA», «PR - профессия третьего тысячелетия», «Хрустальный апельсин», «CLEVER»).

Существенно меньшая часть конкурсных систем предлагает выбрать лучшие брендовые («БРЭНД ГОДА/ EFFIE», «Identity: best of the best», «Народная марка в России») или упаковочные («ГРАНД-ЗВЕЗДА РОССИЯ») решения, также демонстрируя стратегию концентрированного маркетинга, но в иной области.

%щ/

* Jjr f / ./* *

/'У^У

.о*

SP

/ J' /

Ж

у

Рис. 1. Развитие международных конкурсных систем в сфере маркетинга

Наконец, некоторые конкурсные системы более комплексно подходят к определению лучших, предлагая системный подход в выборе наиболее эффективных и оригинальных маркетинговых коммуникаций (Московский Международный фестиваль рекламы, «FRElIb», «Идея!», «Золотой соболь», «Золотой пазл - Event Technology Awards», «Event-Агентство, сертифицированное АКМР») или даже в самой широкой области - любых маркетинговых проектов, решений, персон или подразделений («Серебряный Меркурий», опрос Гильдии маркетологов, конкурс на лучший маркетинговый проект РАМ, «Имидж-директория», «Рецепт года», «Большой Ульяновский маркетинг») (рис. 3).

Резюмируя, можно сделать вывод, что конкурсные площадки - это возможность как на региональном, так и на национальном уровне объективно определять эталонные образцы лучших в области маркетинга. Победители в этом случае получают право на широкое общественное признание в про-

фессиональной среде достигнутых ими результатов. Оставшиеся за чертой (так же как и не участвующие в конкурсе) получают возможность учиться у соперников, стремиться в будущем как скопировать, так и превзойти их достижения.

Часто в конкурсных системах дополнительно предлагаются интересные формы общения: конференции, круглые столы и т.д., которые помогают всем участникам формировать эффективное деловое общение, обмениваться опытом с коллегами. Чем не «маркетинговые бюро знакомств», используя терминологию Ф. Котлера? Сказанное позволяет рассматривать конкурсные системы в маркетинге как катализатор развития партнерского бенчмаркинга.

В заключение подтвердим наши рассуждения и выводы словами знаменитого Сунь-цзы: «Поэтому тот, кто умеет вести войну, покоряет чужую армию, не сражаясь; берет чужие крепости, не осаждая; сокрушает чужое государство, не держа свое войско долго».

20

18

16

14

12

10

8

Ё

4

Время существования, лет

ль------------------------

I

I I яШШ

S 11111

НІМІМ

11 1 і ! ІІТП

1111111  1111 11111 111111 HUB

1111111111111111 ¡IT

III

I I

І I

? ?

" Й 1

lii

I (I I

3 г 8

s %

Рис. 2. Развитие российских конкурсных систем в сфере маркетинга

Источники

1. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. 2008. URL: http://www.marketing.spb. ru/read/m12/index.htm

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Кон,1999.

3. Сайты конкурсов или с информацией о них: www.whitewing. ru, www.silvermercury.ru, www. pr-proba.ru, www.luchnik.ru, www. brandgoda.ru, www.rpgoda.ru, www. marketingpeople.ru

References

1. Arenkov I. A., Bagiev Ye.G. Bench-

marking and marketing solutions. 2008. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/

m12/index.htm.

2. Kotier P. Marketing. Management. S.-Petersburg: Piter Kon, 1999.

3. Websites www.whitewing.ru, www. silvermercury.ru, www.pr-proba.ru, www. luchnik.ru, www.brandgoda.ru, www.rp-goda.ru, www.marketingpeople.ru, etc.

Рис. 3. Структура номинаций в отечественных маркетинговых конкурсных системах

UPRAVLENETS/11-12/27-28/2011