УСТРОЙСТВО МОДЕЛИРОВАНИЯ, УСТРОЙСТВО ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТА И СИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДАЖ
MODELING DEVICE, EFFECT MEASUREMENT DEVICE AND SYSTEM OF SALES DEVELOPMENT SUPPORT

Область техники
Настоящее изобретение относится к устройству моделирования, устройству измерения эффекта и системе поддержки продвижения продаж, более конкретно к устройству моделирования и устройству измерения эффекта для эффекта кампании, выполненной посредством отправки прямой почтовой рассылки или распространения товарных образцов, основанных на способе индивидуализированного маркетинга, и к системе поддержки продвижения продаж.
Уровень техники
Традиционно, компании выполняли подробный контрольно-управленческий анализ и планирование стратегий продаж и т.д. с использованием показателя «Рентабельность капиталовложений» (в дальнейшем, ROI), который показывает полученную прибыль по отношению к инвестированному капиталу. Традиционные системы моделирования капиталовложений и сборов включают в себя, например, описанную в JP-A № 2003-91630. Данная известная система устанавливает модель капиталовложений и сборов при распространении или покупке товаров, таких как продукты и услуги, и моделирует финансовые параметры, полезные для оценки рисков, и т.д.
[Патентный документ 1] JP-A № 2003-91630
Раскрытие изобретения
В настоящее время в случае товара, который охватывает различные торговые марки (бренды, марки) и товарные знаки, является установившейся практикой периодически выполнять кампанию для предотвращения ухода клиентов и обращение к другой торговой марке, стимулируя клиентов продолжать покупку того же самого товара или вынуждая клиентов обращаться к целевой торговой марке.
Предшествующий традиционный уровень техники, однако, не рассматривает условия отказа клиентов или обращения клиентов по отношению к товару, охватывающему многочисленные торговые марки и товарные знаки, и, следовательно, не предусматривает способа для моделирования, например, того, насколько большой показатель ROI мог бы ожидаться от инвестиций в расходы на продвижение, например, в кампанию, направленную на определенную торговую марку, и т.п.
В настоящее время компании постоянно развивают новые продукты в ответ на потребности клиентов и размещают громадное многообразие товаров в магазинах и складах, таким образом расширяя жесткую конкуренцию за выживание среди компаний. Вкусы и потребности отдельных клиентов также становятся в еще большей степени разносторонними, и клиенты избирательно покупают товары, которые соответствуют их индивидуальным требованиям, из громадного многообразия товаров. К тому же, при изобилии информации о товарах, исходящей из общества с высокоразвитыми информационными технологиями, клиенты испытывают затруднения в нахождении информации о товарах, подходящих для них, из изобилующей информации, и для компаний, в свою очередь, стало необходимым предоставлять отличительные признаки каждой торговой марке для установления различий от продуктов конкурентов или даже своих собственных продуктов, чтобы тем самым создавать точно разработанные стратегии для привлечения клиентов. Чтобы отвечать многообразным вкусам и потребностям клиентов, компании, поставляющие товары и услуги, сосредотачиваются на реализации так называемого способа индивидуализированного маркетинга.
Способ индивидуализированного маркетинга нацелен на распознавание вкуса и восприятия ценностей каждого отдельного клиента с тем, чтобы выполнять разные подходы согласно личным потребностям, чтобы таким образом привлекать клиентов. Это было распространенным способом в течение продолжительного времени среди торговых фирм, продающих свои товары посредством индивидуализированного подхода к клиентам, а в настоящее время желательно, чтобы компании становились способными выполнять это традиционное обхождение посредством рационально автоматизированных систем, применимых для как можно большего числа клиентов.
Настоящее изобретение было создано ввиду вышеизложенной ситуации с целью предоставить систему поддержки продвижения продаж, обеспечивающую анализ и оценку мероприятий, предпринимаемых на основе способа индивидуализированного маркетинга, тем самым побуждая клиентов переключаться на торговую марку компании.
Согласно настоящему изобретению, предложено устройство моделирования, которое прогнозирует эффект отправки прямой почтовой рассылки кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки, содержащее
блок согласования планового бюджета, который согласует плановый бюджет кампании;
главную таблицу клиентов, содержащую свойства и вероятность отказа каждого клиента;
блок согласования условия, который согласует установку условия отправки для отправки прямой почтовой рассылки;
блок вычисления количества подходящих для доставки клиентов, который извлекает данные клиентов, соответствующих условию отправки, из главной таблицы клиентов и вычисляет количество подходящих для доставки клиентов, которым может быть отправлена прямая почтовая рассылка;
блок представления количества подходящих для доставки клиентов, который представляет количество подходящих для доставки клиентов;
блок согласования планового количества целевых клиентов доставки, который согласует плановое количество целевых клиентов доставки, которым должна отправляться прямая почтовая рассылка, с верхним пределом, являющимся количеством подходящих для доставки клиентов;
блок согласования ожидаемой частоты обращения, который согласует ожидаемую частоту обращения на основании условия отправки;
блок вычисления количества ожидаемых к обращению клиентов, который вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов, на основании планового количества целевых клиентов доставки и ожидаемой частоты обращения;
таблицу стоимостей единиц продуктов, в которой сохранена себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости в расчете на клиента, заранее заданная согласно свойствам каждой торговой марки продукта, и указывающая стоимость, которая должна быть заработана посредством изменения, выполненного в ходе кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент;
блок вычисления ожидаемой заработанной стоимости, который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной благодаря обращению к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя при этом ожидаемую заработанную стоимость на основании количества ожидаемых к обращению клиентов;
блок вычисления ожидаемого ROI, который вычисляет ожидаемый ROI на основании планового бюджета и ожидаемой заработанной стоимости; и
блок представления прогноза, который представляет ожидаемую заработанную стоимость и ожидаемый ROI.
Здесь свойства клиента включают в себя торговую марку, в текущий момент в основном потребляемую клиентом, пол, возраст, район и т.д. клиента. Кроме того, свойства клиента могут включать в себя свойства каждой торговой марки, например отличительный признак «внутренняя/внешняя», указывающий, является ли торговая марка собственным продуктом или продуктом конкурента (или название компании), ценовую категорию, вкусовую категорию (например, потребляет ли клиент в основном продукт, содержащий ментол) и содержание смол. Вероятность отказа клиента определяется предварительно согласно свойствам каждого клиента. Вероятность отказа клиента также может определяться посредством прогноза отказа на основании поведенческой модели. Условие отправки прямой почтовой рассылки может включать в себя такие свойства, например отличительный признак «внутренняя/внешняя», ценовую и вкусовую категорию и содержание смол торговой марки, в текущий момент в основном потребляемой клиентом, а также район, пол и возраст клиента. Блок согласования условия должен согласовывать по меньшей мере одно условие отправки.
Здесь товары включают в себя те, которые охватывают различные торговые марки и избирательно покупаются на основании вкуса и мнения клиентов постоянно и периодически за относительно короткий цикл, например бакалейные товары, такие как сигареты и напитки, продукты питания, товары для детей, такие как бумажные пеленки, порошковое молоко и детское питание, корм для собак или кошек, гигиенические товары, полулекарственные и лекарственные препараты.
Блок вычисления количества ожидаемых к обращению клиентов вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов (= плановое количество целевых клиентов доставки DM × ожидаемая частота обращения/100) на основании планового количества целевых клиентов доставки DM и ожидаемой частоты обращения. Блок вычисления ожидаемой заработанной стоимости вычисляет ожидаемую заработанную стоимость (= количество ожидаемых к обращению клиентов × стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки) на основании количества ожидаемых к обращению клиентов. Блок вычисления ожидаемого ROI вычисляет ожидаемый ROI (рентабельность капиталовложений), например как (сгруппированная заработанная стоимость - бюджет) ÷ бюджет ×100(%).
Настоящее изобретение предоставляет возможность прогнозирования, во время планирования кампании прямой почтовой рассылки, ожидаемого ROI по разным условиям отправки согласно свойствам клиента и, в силу этого, моделирования эффекта кампании прямой почтовой рассылки, а потому способствует принятию надлежащего решения о капиталовложениях и учреждению эффективной кампании прямой почтовой рассылки на основании способа индивидуализированного маркетинга, который отражает потребности каждого клиента. К тому же, поскольку ожидаемый эффект прямой почтовой рассылки представляется в прямой форме, цель может быть легко установлена.
К тому же, настоящее изобретение предоставляет возможность специфицирования целевых клиентов доставки, которым должна отправляться прямая почтовая рассылка, на основании свойств каждого клиента, таких как, в случае, например сигарет, текущая, в основном используемая для курения торговая марка возраст, пол, район и т.д., и моделирования эффекта кампании. Соответственно, настоящее изобретение предоставляет возможность предоставления с помощью прямой почтовой рассылки информации, соответствующей потребностям каждого клиента, на основании результата моделирования, клиентам, тщательно отсортированным на основании информации о клиенте, что значительно увеличивает перспективу кампании по сравнению с массированной отправкой прямой почтовой рассылки случайно выбранным клиентам.
Устройство моделирования может дополнительно включать в себя блок хранения прогнозируемой частоты отказа, который хранит в нем прогнозируемую частоту отказа, ассоциируемую с поведенческим стереотипом клиента; блок получения поведенческого стереотипа, который получает поведенческий стереотип клиента; и блок согласования решения, который сравнивает поведенческий стереотип клиента с предопределенной моделью поведенческого стереотипа, тем самым принимая решение о прогнозируемой частоте отказа, так что устройство моделирования сохраняет прогнозируемую частоту отказа в виде вероятности отказа в главной таблице клиентов.
Здесь блок получения поведенческого стереотипа получает поведенческий стереотип клиента, например, благодаря результату исследования посредством анкетирования, прямой почтовой рассылки, электронной почтовой рассылки, бланка участия главной страницы или на улице, регистраций при посещении сетевых магазинов и результатам анализа блоков и т.п. Модель поведенческого стереотипа может обновляться на основании собранных поведенческих стереотипов. Такая структура предоставляет возможность автоматического вычисления вероятности отказа на основании поведенческого стереотипа клиента и, кроме того, добавления информации о клиенте, собранной посредством прямой почтовой рассылки, в модель поведенческого стереотипа.
Согласно настоящему изобретению предоставлено устройство измерения эффекта, которое измеряет эффект кампании продвижения продаж, выполняемой посредством отправки прямой почтовой рассылки, для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки, при заранее заданном условии отправки, и сбора ответов на опросный лист от клиентов, на основании информации о клиенте, включающей в себя свойства клиента, записанные в возвратной почтовой открытке, содержащее
блок получения, который получает информацию о клиенте, автоматически считанную с почтовой открытки;
базу данных фактических результатов, которая получает из информации о клиенте информацию классификации обращения, указывающую, на какую торговую марку переключил клиент свою основную покупку в результате кампании, и накапливает такую информацию по каждому клиенту;
блок согласования бюджета, который согласует ввод бюджета кампании;
блок согласования условия, который согласует по информации о клиенте условие, включающее в себя свойства опрашиваемого клиента;
блок согласования количества почтовых открыток отправки, который согласует количество отправленных почтовых открыток по каждому условию;
блок вычисления количества вновь обратившихся клиентов, который вычисляет количество вновь обратившихся клиентов на основании информации классификации обращения, по каждому условию;
блок вычисления частоты обращения, который вычисляет частоту обращения на основании количества вновь обратившихся клиентов и количества отправленных почтовых открыток, по каждому условию;
таблицу стоимостей единиц продуктов, которая хранит себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости в расчете на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта, и указывающую стоимость, которая должна быть заработана изменением, выполненным в ходе кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент;
блок вычисления заработанной стоимости, который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной благодаря обращению к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя тем самым заработанную стоимость на основании количества вновь обратившихся клиентов;
блок вычисления ROI, который вычисляет ROI на основании бюджета и заработанной стоимости; и
блок представления фактических результатов, который представляет заработанную стоимость и ROI.
Формы кампании продвижения продаж включают в себя, например, отправку посредством прямой почтовой рассылки заявочного бланка на адрес, выбранный из информации о клиенте, полученной ранее, и распространение заявочного бланка на улице, и причем заявочный бланк может сопровождать образец. В качестве альтернативы, заявочный бланк может быть прикреплен к рекламе в журнале или газете. Заявочный бланк, распространяемый таким образом, может собираться по почте или на улице.
Блок вычисления частоты обращения вычисляет частоту обращения как количество вновь обратившихся клиентов ÷ количество отправленных прямых почтовых рассылок × 100 (%).
Блок сбора автоматически считывает результаты опросного листа с заявочного бланка посредством сканера для ввода результатов. В качестве альтернативы, исследование посредством анкетирования может выполняться с.помощью бланка участия, который должен вводиться в главной странице или электронном письме, для приема результата в темпе поступления информации. В этом случае, например, адрес URL (унифицированного указателя ресурса) для приложения либо ID (идентификатор) или пароль для вхождения в систему могут быть включены в прямую почтовую рассылку, которая должна быть отправлена, чтобы стимулировать доступ клиента к главной странице и ввод ответов в опросный лист.
Опросный лист включает в себя вопросы о товарах, которые клиент покупал до и после кампании. Опросный лист также может включать в себя вопросы о товарах, которые клиент желает покупать в будущем. По этим вопросам может быть выявлено, было ли изменение по торговой марке, которую в основном покупает клиент, другими словами, имело ли место привлечение клиента или его отказ, в результате кампании. Опросный лист также может включать в себя вопрос для анализа поведенческого стереотипа клиента, так что блок получения поведенческого стереотипа может получать результат такого опросного листа, чтобы при этом обновлять поведенческий стереотип и дополнительно использовать такой результат для вычисления вероятности отказа.
Устройство измерения эффекта согласно настоящему изобретению предоставляет возможность после отправки прямой почтовой рассылки клиентам, выбранным посредством способа индивидуализированного маркетинга, автоматического ввода информации о каждом клиенте из возвратной прямой почтовой рассылки и вычисления ROI согласно заранее заданной стоимости на основании накопленной информации о клиенте, тем самым эффективно оценивать результат, достигнутый кампанией.
В устройстве измерения эффекта база данных фактических результатов накапливает по каждому клиенту, в связи с ним, признак доставки, указывающий, была ли отправлена прямая почтовая рассылка, торговую марку, которую клиент покупал до отправки прямой почтовой рассылки, торговую марку, которую клиент начал покупать после доставки прямой почтовой рассылки, и признак обращения, указывающий, обратился ли клиент к определенной торговой марке после доставки прямой почтовой рассылки; и включает в себя первый блок подсчета, который подсчитывает из базы данных фактических результатов по каждой классификации торговых марок количество клиентов первого типа с признаком доставки, указывающим, что прямая почтовая рассылка отправлялась, и признаком обращения, указывающим, что клиент обратился к определенной торговой марке; блок вычисления частоты обращения к торговой марке, который вычисляет по каждой классификации торговых марок частоту обращения на основании количества клиентов первого типа и количества отправленных прямых почтовых рассылок; второй блок подсчета, который вычисляет из базы данных фактических результатов по каждой классификации торговых марок количество клиентов второго типа, которые покупали определенную торговую марку до отправки прямой почтовой рассылки; блок вычисления частоты покупок определенной торговой марки, который вычисляет по каждой классификации торговых марок частоту покупок существующей определенной торговой марки на основании количества клиентов второго типа и общего количества клиентов в базе данных фактических результатов; блок вычисления фактической частоты обращения, который вычисляет фактическую частоту обращения, достигнутую отправкой прямых почтовых рассылок, на основании частоты покупок и частоты обращения по каждой классификации торговых марок; блок вычисления количества клиентов, который вычисляет по каждой классификации торговых марок количество клиентов, привлеченных посредством отправки прямых почтовых рассылок, на основании упомянутого количества почтовых открыток и фактической частоты обращения; блок вычисления заработанной стоимости, который вычисляет по каждой классификации торговых марок заработанную стоимость на основании количества привлеченных клиентов и себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости; блок вычисления эффекта, который вычисляет по каждой классификации торговых марок заработанную стоимость из вычисления на прямую почтовую рассылку на основании упомянутого количества отправленных почтовых открыток и упомянутой заработанной стоимости; и блок представления, который представляет по каждой классификации торговых марок частоту обращения, частоту покупок, фактическую частоту обращения, заработанную стоимость и заработанную стоимость в расчете на прямую почтовую рассылку.
Такая конфигурация предоставляет возможность изучения эффекта кампании, выполняемой посредством отправки прямой почтовой рассылки, с точки зрения частоты обращения, частоты покупок, фактической частоты обращения, заработанной стоимости и заработанной стоимости из вычисления на DM, по каждой классификации торговых марок. Принятие во внимание этих результатов анализа для последующего проекта кампании содействует циркуляции цикла PDS и тем самым выполнению эффективной кампании DM.
Согласно настоящему изобретению предоставлена система поддержки продвижения продаж, содержащая устройство моделирования и устройство измерения эффекта,
при этом устройство измерения эффекта включает в себя
блок накопления частоты обращения, который накапливает частоту обращения при каждом условии, из информации о клиенте;
блок вычисления значения нормы, который вычисляет значение нормы накопленной частоты обращения; и
блок представления, который представляет значение нормы; и
блок согласования ожидаемой частоты обращения устройства моделирования, который согласует ожидаемую частоту обращения, определенную и введенную пользователем, просматривающим значение нормы частоты обращения, представленное блоком представления устройства измерения эффекта.
Такая конфигурация предоставляет возможность согласования решения о частоте обращения при каждом условии, принимая во внимание статистические результирующие значения на основании информации о клиенте, массово накопленной в ходе кампании DM, тем самым совершенствуя точность вычисления ожидаемого ROI.
Согласно настоящему изобретению предоставлена система поддержки продвижения продаж, содержащая устройство моделирования и устройство измерения эффекта,
при этом блок представления количества подходящих для доставки клиентов и блок представления прогноза устройства моделирования включают в себя первый блок отображения, который отображает экран фазы планирования;
блок представления фактических результатов устройства измерения эффекта включает в себя второй блок отображения, который отображает экран фактических результатов;
причем экран фазы планирования и экран фактических результатов используют сходный формат.
Здесь первый и второй блоки отображения могут быть единым блоком отображения. Сконфигурированная таким образом система поддержки продвижения продаж применяет сходный формат на экране отображения во время планирования и экране отображения фактических результатов, тем самым способствуя сравнению планового и фактического результатов, таким образом, циркуляции цикла PDS (планируй-делай-осознавай), охватывающего фазы планирования, выполнения и анализа.
Согласно настоящему изобретению предоставлена программа прогнозирования эффекта отправки прямой почтовой рассылки кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки, обеспечивающая возможность компьютеру, содержащему
главную таблицу клиентов, включающую в себя свойства и вероятность отказа каждого клиента; и
таблицу стоимостей единиц продуктов, в которой сохранена себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости из вычисления на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта и указывающую стоимость, которая должна быть заработана посредством изменения, выполненного в ходе кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент; действовать в качестве
блока согласования планового бюджета, который согласует плановый бюджет кампании;
блока согласования условия, который согласует установку условия отправки для отправки прямой почтовой рассылки;
блока вычисления количества подходящих для доставки клиентов, который извлекает данных клиентов, соответствующих условию отправки, из главной таблицы клиентов и вычисляет количество подходящих для доставки клиентов, которым может быть отправлена прямая почтовая рассылка;
блока представления количества подходящих для доставки клиентов, который представляет количество подходящих для доставки клиентов;
блока согласования планового количества целевых клиентов доставки, который согласует плановое количество целевых клиентов доставки, которым должна отправляться прямая почтовая рассылка, с верхним пределом, являющимся количеством подходящих для доставки клиентов;
блока согласования ожидаемой частоты обращения, который согласует ожидаемую частоту обращения на основании условия отправки;
блока вычисления количества ожидаемых к обращению клиентов, который вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов на основании планового количества целевых клиентов доставки и ожидаемой частоты обращения;
блока вычисления ожидаемой заработанной стоимости, который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной благодаря обращению к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя при этом ожидаемую заработанную стоимость на основании количества ожидаемых к обращению клиентов;
блока вычисления ожидаемого ROI, который вычисляет ожидаемый ROI на основании планового бюджета и ожидаемой заработанной стоимости; и
блока представления прогноза, который представляет ожидаемую заработанную стоимость и ожидаемый ROI.
Согласно настоящему изобретению, предоставлена программа измерения эффекта кампании продвижения продаж, выполняемой посредством отправки прямой почтовой рассылки, для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки, при заранее заданном условии отправки, и сбора ответов на опросный лист от клиентов, на основании информации о клиенте, включающей в себя свойства клиента, записанные в возвратной почтовой открытке, обеспечивающая возможность компьютеру, содержащему
базу данных фактических результатов, которая получает из информации о клиенте информацию классификации обращения, указывающую, на какую торговую марку клиент переключил свою основную покупку в результате кампании, и накапливает такую информацию по каждому клиенту; и
таблицу стоимостей единиц продуктов, которая хранит в ней себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости из расчета на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта, и указывающую стоимость, которая должна быть заработана посредством изменения, выполненного в ходе кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент, действовать в качестве
блока получения, который получает информацию о клиенте, автоматически считанную с почтовой открытки;
блока согласования бюджета, который согласует ввод бюджета кампании;
блока согласования условия, который согласует, по информации о клиенте, условие, включающее в себя свойства опрашиваемого клиента;
блока согласования количества почтовых открыток отправки, который согласует количество отправляемых почтовых открыток по каждому условию;
блока вычисления количества вновь обратившихся клиентов, который вычисляет количество вновь обратившихся клиентов на основании информации классификации обращения, по каждому условию;
блока вычисления частоты обращения, который вычисляет частоту обращения на основании количества вновь обратившихся клиентов и количества отправленных почтовых открыток, по каждому условию;
блока вычисления заработанной стоимости, который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной благодаря обращению к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя тем самым заработанную стоимость на основании количества вновь обратившихся клиентов;
блока вычисления ROI, который вычисляет ROI на основании бюджета и заработанной стоимости; и
блока представления фактических результатов, который представляет заработанную стоимость и ROI.
Касательно вышеизложенного описания структуры настоящего изобретения, следует отметить, что любые необязательные комбинации вышеизложенных компонентов, а также любое преобразование выражений по настоящему изобретению соответственно способу, устройству, системе, носителям записи и компьютерной программы фактически включены в объем настоящего изобретения.
Таким образом, настоящее изобретение предоставляет систему поддержки продвижения продаж, которая дает возможность анализа и оценки мероприятия, предпринятого на основании способа индивидуализированного маркетинга, тем самым побуждая клиентов переключаться на торговую марку компании.
Краткое описание чертежей
Вышеизложенные и другие цели, признаки и преимущества поясняются в последующем описании примерных вариантов осуществления со ссылками на чертежи, указанные ниже.
Фиг.1 - структурная схема для пояснения основных принципов системы поддержки продвижения продаж согласно варианту осуществления настоящего изобретения;
фиг.2 - принципиальная функциональная структурная схема, показывающая конфигурацию устройства моделирования кампании DM согласно варианту осуществления;
фиг.3 - структурная схема, показывающая пример конфигурации аппаратных средств устройства моделирования кампании DM, показанного на фиг.2;
фиг.4 - схема, показывающая пример структуры базы данных информации фазы планирования, показанной на фиг.2;
фиг.5 - схема, показывающая пример экрана фазы планирования, отображаемого блоком отображения экрана фазы планирования в устройстве моделирования кампании DM, показанном на фиг.2;
фиг.6 - схема, показывающая пример структуры главной таблицы клиентов устройства моделирования кампании DM, показанного на фиг.2;
фиг.7 - схема, показывающая пример структуры таблицы торговых марок устройства моделирования кампании DM, показанного на фиг.2;
фиг.8 - схема, показывающая пример структуры таблицы торговых марок устройства моделирования кампании DM, показанного на фиг.2;
фиг.9 - блок-схема последовательности операций способа, показывающая пример работы устройства моделирования кампании DM, показанного на фиг.2;
фиг.10 - принципиальная функциональная структурная схема, показывающая конфигурацию системы поддержки продвижения продаж, включающей в себя устройство измерения эффекта кампании DM согласно варианту осуществления;
фиг.11 - схема, показывающая пример структуры базы данных информации фактических результатов в устройстве измерения эффекта кампании DM, показанном на фиг.10;
фиг.12 - схема, показывающая пример экрана фактических результатов, отображаемого блоком отображения фактических результатов в устройстве измерения эффекта кампании DM, показанном на фиг.10;
фиг.13 - блок-схема последовательности операций способа, показывающая пример работы устройства измерения кампании DM, показанного на фиг.10;
фиг.14 - принципиальная функциональная структурная схема, показывающая конфигурацию устройства измерения эффекта согласно варианту осуществления настоящего изобретения;
фиг.15 - схема, показывающая пример конструкции блока хранения информации о клиенте в устройстве измерения эффекта кампании DM, показанном на фиг.14;
фиг.16 - схема, показывающая пример конструкции блока хранения информации обращения в устройстве измерения эффекта кампании DM, показанном на фиг.14;
фиг.17 - схема, показывающая пример экрана информации обращения, отображаемого блоком отображения информации обращения в устройстве измерения эффекта кампании DM, показанном на фиг.14;
фиг.18 - блок-схема последовательности операций способа, показывающая пример работы устройства измерения эффекта кампании DM, показанного на фиг.14;
фиг.19 - схема, показывающая пример экрана эффекта кампании, отображаемого блоком отображения информации обращения в устройстве измерения эффекта кампании DM, показанном на фиг.14;
фиг.20 - пример отображения, которое появляется после активизации средства моделирования DM согласно варианту осуществления настоящего изобретения;
фиг.21 - пример отображения, которое появляется на экране сообщения подтверждения обновления в средстве моделирования DM, показанном на фиг.20; и
фиг.22 - пример отображения, которое появляется на экране изменения/удаления района в средстве моделирования DM, показанном на фиг.20.
Наилучший вариант для осуществления изобретения
Ниже, со ссылкой на чертежи, будут описаны варианты осуществления настоящего изобретения. На всех чертежах одинаковые компоненты обозначены идентичными ссылочными позициями и их описание не повторяется.
Первый вариант осуществления
Фиг.1 - структурная схема для пояснения основных принципов системы поддержки продвижения продаж согласно варианту осуществления настоящего изобретения. Ниже, в качестве примера товаров, которые должны продаваться, будут использоваться сигареты. Сигареты являются особенно подходящими в качестве примера вследствие наличия многочисленных торговых марок и их избирательного приобретения на основании вкуса и пристрастий клиентов как постоянных, так и на периодической основе за относительно короткий цикл.
Соответствующие компании по производству сигарет иногда реализуют кампанию по продвижению продаж товаров, например, посредством отправки прямой почтовой рассылки (DM) курильщикам 40, выбранным из предварительно зарегистрированной информации о клиенте, для предоставления опросного листа или т.п., побуждая курильщиков отвечать на опросный лист с помощью добавленной стоимости, такой как лотерея или привилегия, собирая ответы и таким образом исследуя, были ли произведены изменения по отношению к основной торговой марке для курения в результате кампании. Собранные почтовые открытки считываются с помощью сканера 52 для получения информации о клиенте посредством системы 50 распознавания образов, управляемой компьютером 54, и накопления информации в базе 56 данных характерных признаков. Здесь информация о клиенте включает в себя, например, свойства, такие как основная торговая марка, выбираемая для курения, до и после кампании, пол, возраст и район.
DM включает в себя опросный лист в дополнение к столбцу для внесения имени, года и даты рождения, адреса, номера телефона, почтового адреса и т.д. клиента. Хотя информация о клиенте включает в себя не подлежащие огласке сведения, такие как имя, адрес и номер телефона, в последующем варианте осуществления достаточно извлечь информацию свойств клиента, включающую в себя возраст, вычисленный по году и дате рождения, пол, район, определенный по адресу, и ответы на опросный лист.
Примеры вопросов в опросном листе могут включать в себя среднесуточное потребление сигарет, стабильность решения о приобретаемых сигаретах (приблизительно семь уровней могут быть заранее определены для выбора клиентом, например, «всегда решено заранее», «решено в половине случаев, в остальных - не решено» и «никогда не решено»), торговая марка в случае «решено» и период курения сигарет такой торговой марки (меньше или больше одного года, либо количество лет), предыдущая основная торговая марка приобретаемых сигарет, содержит ли эта марка ментол, торговая марка, которая может быть желательна клиенту для курения в будущем и степень желания (например, «очень желаю купить», «не так чтобы очень» и «совсем не заинтересован»), так что клиент отвечает на вопросы с помощью числовых оценок. Использование клиентом цифр облегчает считывание сканером 52 системы 50 распознавания образов возвратной почтовой открытки.
К тому же, заявочная почтовая открытка 74 может предоставляться с образцом 72 в магазине 70, а ответ может собираться на сайте или по почте, позволяя тем самым получать и также накапливать информацию о клиенте. Информация о клиенте в базе 56 данных характерных признаков затем накапливается в главной базе 62 клиентов информационного центра 60.
Кроме того, кампания может выполняться не только посредством прямой почтовой рассылки, но и доставкой опросного листа через бланк участия на главной странице в сети Интернет или электронную почту 66, для получения тем самым внесенной или возвращенной информации, накопления такой информации в сетевой базе 64 данных, а затем объединения данных с главной базой 62 данных клиентов для накопления. Главная база 62 данных клиентов также может накапливать в ней информацию, полученную посредством предполагаемой поведенческой модели клиента и т.п. на основании истории доступных с помощью компьютера покупок, информации, записанной в блоках, и т.д.
Затем может выполняться анализ на основании информации, накопленной в главной базе 62 данных клиентов, по каждому клиенту, и могут рассчитываться ROI другие данные, являющиеся результатом кампании, чтобы тем самым измерять эффект кампании и учреждать проект последующей кампании, таким образом выполняя продвижение продаж с использованием схемы индивидуализированного маркетинга, которая отражает потребности каждого клиента.
В настоящем изобретении система поддержки продвижения продаж включает в себя центр распознавания образов, устройство моделирования, которое прогнозирует эффект отправки прямой рассылки для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки, и устройство измерения эффекта, которое измеряет эффект кампании.
Во-первых, ниже будет описано устройство моделирования кампании DM согласно варианту осуществления настоящего изобретения.
Фиг.2 - принципиальная функциональная структурная схема, показывающая конфигурацию устройства 100 моделирования кампании DM согласно варианту осуществления. Устройство моделирования (устройство 100 моделирования кампании DM) согласно варианту осуществления настоящего изобретения служит для прогнозирования эффекта отправки прямой почтовой рассылки для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки и включает в себя блок согласования планового бюджета (блок 102 согласования планового бюджета), который согласует плановый бюджет кампании, главную таблицу клиентов (главную таблицу 108 клиентов), содержащую свойства и вероятность отказа каждого клиента, блок согласования условия (блок 112 согласования условия), который согласует установку условия отправки для отправки прямой почтовой рассылки, блок вычисления количества подходящих для доставки клиентов (блок 114 вычисления количества доставки DM), который извлекает данные клиентов, соответствующих условию отправки, из главной таблицы клиентов и вычисляет количество подходящих для доставки клиентов, которым может быть отправлена прямая почтовая рассылка, блок представления количества подходящих для доставки клиентов (блок 106 отображения экрана фазы планирования), который представляет количество подходящих для доставки клиентов, блок согласования планового количества целевых клиентов доставки (блок 116 согласования плана), который согласует плановое количество целевых клиентов доставки, которым должна отправляться прямая почтовая рассылка, с верхним пределом, являющимся количеством подходящих для доставки клиентов, блок согласования ожидаемой частоты обращения (блок 116 согласования плана), который согласует ожидаемую частоту обращения на основании условия отправки, блок вычисления количества ожидаемых к обращению клиентов (блок 120 вычисления ожидаемой стоимости), который вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов на основании планового количества целевых клиентов доставки и ожидаемой частоты обращения, таблицу стоимостей единиц продуктов (таблицу 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранных торговых марок), которая хранит себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости в расчете на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта, и указывающую стоимость, которая должна быть заработана в результате изменения, осуществленного при реализации кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент, блок вычисления ожидаемой заработанной стоимости (блок 120 вычисления ожидаемой стоимости), который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной посредством обращения к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя тем самым ожидаемую заработанную стоимость на основании количества ожидаемых к обращению клиентов, блок вычисления ожидаемого ROI (блок 122 вычисления ожидаемого ROI), который вычисляет ожидаемый ROI на основании планового бюджета и ожидаемой заработанной стоимости, и блок представления прогноза (блок 106 отображения экрана фазы планирования), который представляет ожидаемую заработанную стоимость и ожидаемый ROI.
Более конкретно, устройство 100 моделирования кампании DM включает в себя блок 102 согласования планового бюджета, базу 104 данных информации фазы планирования (сокращенно обозначенную на чертежах как «БД информации фазы планирования»), блок 106 отображения экрана фазы планирования, главную таблицу 108 клиентов, таблицу 110 торговых марок, блок 112 согласования условия, блок 114 вычисления количества доставки DM, блок 116 согласования плана, таблицу 118 стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки, блок 120 вычисления ожидаемой стоимости и блок 122 вычисления ожидаемого ROI.
Устройство 100 моделирования кампании DM согласно варианту осуществления может быть выполнено на аппаратных средствах, в качестве примера показанных на фиг.3. Устройство 100 моделирования кампании DM содержит компьютер 10, который, например, может быть персональным компьютером общего применения. Компьютер 10 включает в себя ЦПУ 12 (центральное процессорное устройство), ПЗУ 14 (постоянное запоминающее устройство), ОЗУ 16 (оперативное запоминающее устройство), блок 18 ввода/вывода (сокращенно обозначенный на чертежах как «I/O»), блок 20 внешнего интерфейса (сокращенно обозначенный на чертежах как «I/F») и шину 22, которая соединяет эти компоненты. Компьютер 10 присоединен к сети 30 через блок 20 внешнего интерфейса. Устройство внешнего ввода/вывода компьютера 10 может включать в себя устройство 24 отображения, такое как монитор на ЭЛТ (электронно-лучевой трубке) или монитор дисплея на жидкокристаллической матрице, операционный блок 26, такой как клавиатура, мышь и планшет, и принтер 28.
ПЗУ 14 хранит программу моделирования, которая обеспечивает действие компьютера 10 в качестве устройства 100 моделирования кампании DM при выполнении этой программы ЦПУ 12. ПЗУ 14 также может включать в себя программу измерения эффекта, которая обеспечивает действие компьютера 10 в качестве устройства измерения эффекта, описанного ниже, при выполнении этой программы ЦПУ 12. ЦПУ 12 управляет соответствующими компонентами компьютера 10, а также всем устройством в целом.
Программа моделирования устройства 100 моделирования кампании DM согласно этому варианту осуществления является программой прогнозирования эффекта отправки прямой почтовой рассылки для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки и позволяет компьютеру (компьютеру 10), включающему в себя главную таблицу клиентов (главную таблицу 108 клиентов), включающую в себя свойства и вероятность отказа каждого клиента и таблицу единичных стоимостей продуктов (таблицу 118 единичных стоимостей продуктов вновь выбранной торговой марки), которая хранит себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости в расчете на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта и указывающую стоимость, которая должна быть заработана посредством изменения, обусловленного выполнением кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент, действовать в качестве блока согласования планового бюджета (блока 102 согласования планового бюджета), который согласует плановый бюджет кампании, блока согласования условия (блока 112 согласования условия), который согласует установку условия отправки для отправки прямой почтовой рассылки, блока вычисления количества подходящих для доставки клиентов (блока 114 вычисления количества доставки DM), который извлекает данные клиентов, соответствующих условию отправки, из главной таблицы клиентов и вычисляет количество подходящих для доставки клиентов, которым может быть отправлена прямая почтовая рассылка, блока представления количества подходящих для доставки клиентов (блока 106 отображения экрана фазы планирования), который представляет количество подходящих для доставки клиентов, блока согласования планового количества целевых клиентов доставки (блока 116 согласования плана), который согласует плановое количество целевых клиентов доставки, которым должна отправляться прямая почтовая рассылка, с верхним пределом, являющимся количеством подходящих для доставки клиентов, блока согласования ожидаемой частоты обращения (блока 116 согласования плана), который согласует ожидаемую частоту обращения на основании условия отправки, блока вычисления количества ожидаемых к обращению клиентов (блока 120 вычисления ожидаемой стоимости), который вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов на основании планового количества целевых клиентов доставки и ожидаемой частоты обращения, блока вычисления ожидаемой заработанной стоимости (блока 120 вычисления ожидаемой стоимости), который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной в результате обращения к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя тем самым ожидаемую заработанную стоимость на основании количества ожидаемых к обращению клиентов, блока вычисления ожидаемого ROI (блока 122 вычисления ожидаемого ROI), который вычисляет ожидаемый ROI на основании планового бюджета и ожидаемой заработанной стоимости, и блока представления прогноза (блока 106 отображения экрана фазы планирования), который представляет ожидаемую заработанную стоимость и ожидаемый ROI.
Согласно фиг.2 блок 102 согласования планового бюджета согласует ввод планового бюджета кампании. Пользователь может манипулировать операционным блоком 26 компьютера 10 по фиг.3 для ввода планового бюджета.
База 104 данных информации фазы планирования содержит информацию, показанную на фиг.4, например информацию 130 фазы планирования о кампании, специфицированное условие 140 фазы планирования и информацию фазы планирования по условию 160. Как показано на фиг.4(a), база 104 данных информации фазы планирования хранит в качестве информации 130 фазы планирования о кампании, плановый бюджет 132, количество подходящих для доставки DM клиентов 133, плановое количество целевых клиентов 134 доставки DM, ожидаемую частоту 135 обращения, количество ожидаемых к обращению клиентов 136, ожидаемую заработанную стоимость 137 и ожидаемый ROI 138, под ID 131 каждой кампании.
База 104 данных информации фазы планирования также может включать в себя таблицу (не показана), содержащую информацию, такую как наименование, форма, временные характеристики и количество применений кампании, по ID 131 каждой кампании.
Как показано на фиг.4(b), база 104 данных информации фазы планирования хранит в качестве специфицированного условия 140 фазы планирования, район 142, условие 143 основной торговой марки, используемой для курения, вероятность 148 отказа, пол 149 и возраст 150 под каждым номером 141 условия. Кроме того, условие 143 основной торговой марки, используемой для курения, включает в себя отличительный признак 144 «внутренняя/внешняя», ценовую категорию 145, вкусовую классификацию 146 и содержание 147 смол.
Как показано на фиг.4(c), база 104 данных информации фазы планирования хранит в качестве информации фазы планирования по условию 160 количество подходящих для доставки DM клиентов 162, плановое количество целевых клиентов 163 доставки DM, ожидаемую частоту 164 обращения, количество ожидаемых к обращению клиентов 165, стоимость 166 единицы продукта вновь выбранной торговой марки и ожидаемую заработанную стоимость 167 под номером 161 каждого условия.
Согласно фиг.2 блок 106 отображения экрана фазы планирования отображает экран 200 фазы планирования, показанный на фиг.5, на устройстве 24 отображения компьютера 10 по фиг.3. Экран 200 фазы планирования может получать свое содержимое, отредактированное в соответствующем формате редактором (не показан) формата бумаги и выводимое через принтер 28 компьютера 10. Как показано на фиг.5, экран 200 фазы планирования включает в себя графу 202 ввода планового бюджета DM, чтобы сумма планового бюджета, введенная в нее пользователем через операционный блок 26 компьютера 10 по фиг.3, согласовывалась блоком 102 согласования планового бюджета по фиг.2 и сохранялась в плановом бюджете 132 в информации 130 фазы планирования о кампании по фиг.4(a).
Экран 200 фазы планирования также включает в себя листинг 204 условий отправки DM для установки условия отправки прямой почтовой рассылки. Листинг 204 условий отправки DM дополнительно включает в себя столбец 206 ввода условия района, столбец 210 ввода условия основной торговой марки, используемой для курения, столбец 220 ввода условия вероятности отказа, столбец 222 ввода условия пола, столбец 224 ввода условия возраста. Столбец 210 ввода условия основной торговой марки, используемой для курения, дополнительно включает в себя столбец 212 ввода отличительного признака «внутренняя/внешняя», столбец 214 ввода ценовой категории, столбец 216 ввода вкусовой классификации и столбец 218 ввода содержания смол.
На экране 200 фазы планирования должно быть задано по меньшей мере одно условие отправки. На фиг.5 заданы четыре условия отправки. Эти условия отправки введены пользователем в соответствующие столбцы через операционный блок 26 компьютера 10 по фиг.3 для согласования блоком 112 согласования условия, показанным на фиг.2 и описанным ниже, а затем сохранения в соответствующих элементах специфицированного условия 140 фазы планирования по фиг.4(b).
Кроме того, экран 200 фазы планирования включает в себя столбец 226 отображения количества подходящих для доставки DM клиентов, столбец 228 ввода планового количества целевых клиентов доставки DM, столбец 230 ввода ожидаемой частоты обращения, столбец 232 отображения количества ожидаемых к обращению клиентов, столбец 234 отображения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки, столбец 236 отображения ожидаемой заработанной стоимости, графу 240 отображения полной суммы, графу 250 отображения ожидаемой частоты обращения, графу 252 отображения ожидаемой заработанной стоимости и графу 254 отображения ожидаемого ROI.
Согласно фиг.2 главная таблица 108 клиентов содержит, как показано на фиг.6, информацию, указывающую свойства клиента, такие как основная торговая марка 172, используемая для курения, вероятность 173 отказа, пол 174, возраст 175 и район 176 и т.п., под каждым ID 171. Следует отметить, что главная таблица 108 клиентов не содержит не подлежащих огласке сведений, которые дают возможность идентификации отдельного клиента, а адресная информация, необходимая для отправки прямой почтовой рассылки, должна храниться отдельно.
Вероятность 173 отказа определяется предварительно согласно свойствам каждого клиента. В качестве альтернативы, вероятность 173 отказа может определяться посредством прогноза отказа на основании поведенческой модели. Например, устройство 100 моделирования кампании DM дополнительно может включать в себя блок хранения прогнозируемой частоты отказа (не показан), который хранит в нем прогнозируемую частоту отказа, ассоциированную с поведенческим стереотипом клиента, блок получения поведенческого стереотипа (не показан), который получает поведенческий стереотип клиента, и блок согласования решения (не показан), который сравнивает поведенческий стереотип клиента с предопределенной моделью поведенческого стереотипа, определяя тем самым прогнозируемую частоту отказа, чтобы сохранять прогнозируемую частоту отказа, которая была определена, в главной таблице 108 клиентов в качестве вероятности 173 отказа.
Здесь блок получения поведенческого стереотипа получает поведенческий стереотип клиента, например, посредством прямой почтовой рассылки, электронной почты, бланка участия на главной странице, результата исследования опросным листом на улице, истории покупки при посещении магазинов в сети Интернет и результата анализа блога. Модель поведенческого стереотипа может обновляться на основании собранных поведенческих стереотипов. Такая конфигурация предоставляет возможность автоматического вычисления вероятности отказа на основании поведенческого стереотипа клиента и, кроме того, добавления информации о клиенте, собранной посредством прямой почтовой рассылки и т.д., в модель поведенческого стереотипа.
Хотя главная таблица 108 клиентов включена в устройство 100 моделирования кампании DM на фиг.2, настоящее изобретение не ограничено такой конфигурацией. Главная таблица 108 клиентов может быть включена в главную базу данных клиентов, сохраненную на другом компьютере, через сеть 30, показанную на фиг.3. Устройство 100 моделирования кампании DM может осуществлять доступ к такому другому компьютеру через сеть 30, чтобы получать информацию о клиенте.
Таблица 110 торговых марок содержит, как показано на фиг.7, название 182 компании, цену 183, вкусовую классификацию 184, содержание 185 смол, под каждой торговой маркой 181. Торговая марка 181 может быть представлена кодом или указанием торговой марки, либо названием торговой марки. Название 182 компании может быть представлено названием или кодом компании, продающей такую торговую марку. Вкусовая классификация 184, например, может быть представлена кодом вкусовой классификации, указывающей обычный или ментоловый вкус, и т.п.
Согласно фиг.2 блок 112 согласования условия согласует установку условия отправки прямой почтовой рассылки, введенного пользователем в листинге 204 условий отправки DM экрана 200 фазы планирования по фиг.5, через операционный блок 26 компьютера 10 по фиг.3. Условие, согласованное таким образом, сохраняется в специфицированном условии 140 фазы планирования по фиг.4(b).
Блок 114 вычисления количества доставки DM осуществляет доступ к главной таблице 108 клиентов для извлечения данных клиентов, к которым применяется условие отправки, из главной таблицы 108 клиентов и вычисляет количество клиентов, которым может отправляться прямая почтовая рассылка, при каждом условии. Вычисленное количество подходящих для доставки клиентов 162 сохраняется в количестве подходящих для доставки DM клиентов в информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c) и, кроме того, отображается в столбце 226 отображения количества подходящих для доставки DM клиентов на экране 200 фазы планирования по фиг.5 блоком 106 отображения экрана фазы планирования.
Блок 116 согласования плана согласует установку планового количества целевых клиентов доставки, которым должна быть отправлена прямая почтовая рассылка, с верхним пределом, являющимся количеством подходящих для доставки клиентов, введенных пользователем в столбце 228 ввода планового количества подходящих для доставки DM клиентов, и столбце 230 ввода ожидаемой частоты обращения на экране 200 фазы планирования по фиг.5, через операционный блок 26 компьютера 10 по фиг.3, и также согласует ввод ожидаемой частоты обращения согласно условию отправки. Согласованные плановые количество целевых клиентов доставки и ожидаемая частота обращения, соответственно, сохраняются в количестве подходящих для доставки DM клиентов 162 и плановом количестве целевых клиентов 163 доставки DM информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c).
Таблица 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки служит для хранения в ней стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки в расчете на клиента, указывающей стоимость, которая должна быть заработана обращением к основной торговой марке, используемой для курения, обусловленным выполнением кампании. Фиг.8 специфицирует, например, стоимости единиц продуктов, которые должны быть заработаны в расчете на клиента посредством обращения, обусловленного выполнением кампании (кратко обозначенной как «CPN» на фиг.8), к основной торговой марке, используемой для курения, для любой целевой торговой марки кампании (указанной как «торговая марка CPN» на фиг.8), по типам торговой марки, таким как отличительный признак «внутренняя/внешняя» для собственных продуктов и продуктов конкурентов, и ценам. Например, в случае, где клиент обратился (перешел) к целевой торговой марке кампании в Ґ280.- от торговой марки конкурента, стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки является Ґ24000.-. Также, если клиент отказался от собственной торговой марки в Ґ290.-, не вовлеченной в кампанию, и обратился к целевой торговой марке кампании в Ґ270.- или менее, то стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки равна -Ґ6000.
Согласно фиг.2 блок 120 вычисления ожидаемой стоимости вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов по плановому количеству целевых клиентов доставки и ожидаемой частоте обращения по следующей формуле (1):
Ожидаемое количество ожидаемых к обращению клиентов = плановое количество целевых клиентов доставки × ожидаемая частота обращения/100 … (1)
Количество ожидаемых к обращению клиентов, вычисленное таким образом, сохраняется в количестве ожидаемых к обращению клиентов 165 информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c) и отображается в столбце 232 отображения количества ожидаемых к обращению клиентов на экране 200 фазы планирования по фиг.5 блоком 106 отображения экрана фазы планирования. Блок 120 вычисления ожидаемой стоимости дополнительно осуществляет поиск в таблице 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки и извлекает стоимости единиц продуктов вновь выбранной торговой марки, соответствующие условию основной торговой марки, используемой для курения, специфицированному в условии отправки, чтобы отображать каждую такую стоимость в столбце 234 отображения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки на экране 200 фазы планирования по фиг.5 и сохранять в стоимости 166 единицы продукта вновь выбранной торговой марки в информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c). Блок 120 вычисления ожидаемых значений также вычисляет ожидаемую заработанную стоимость по количеству ожидаемых к обращению клиентов и стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки по следующей формуле (2):
Ожидаемая заработанная стоимость = количество ожидаемых к обращению клиентов × значение стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки … (2)
Ожидаемая заработанная стоимость, вычисленная таким образом, сохраняется в ожидаемой заработанной стоимости 167 информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c) при каждом условии и отображается в столбце 236 отображения ожидаемой заработанной стоимости на экране 200 фазы планирования.
Как показано на экране 200 фазы планирования по фиг.5, столбец 226 отображения количества подходящих для доставки DM клиентов, столбец 228 ввода планового количества целевых клиентов доставки DM, столбец 230 ввода ожидаемой частоты обращения, столбец 232 отображения ожидаемых к обращению клиентов и столбец 236 отображения ожидаемой заработанной стоимости, которые вводятся или рассчитываются и отображаются по каждому условию, соответственно суммируются блоком суммирования (не показан) и отображаются в соответствующих столбцах графы 240 отображения полной суммы, а также сохраняются, соответственно, в количестве подходящих для доставки DM клиентов 133, плановом количестве целевых клиентов 134 доставки DM, ожидаемой частоте 135 обращения, количестве ожидаемых к обращению клиентов 136 и ожидаемой заработанной стоимости 137 информации 130 фазы планирования о кампании по фиг.4(a). Кроме того, средняя ожидаемая частота обращения и полная сумма ожидаемой заработанной стоимости также отображаются, соответственно, в графе 250 отображения ожидаемой частоты обращения и графе 252 отображения ожидаемой заработанной стоимости экрана 200 фазы планирования по фиг.5.
Согласно фиг.2 блок 122 вычисления ожидаемого ROI вычисляет ожидаемый ROI по ожидаемой заработанной стоимости, вычисленной, как приведено выше, и плановому бюджету по следующей формуле (3).
Ожидаемый ROI (%) = (ожидаемая заработанная стоимость - плановый бюджет) ÷ плановый бюджет × 100(%) … (3)
Ожидаемый ROI, вычисленный таким образом, отображается в графе 254 отображения ожидаемого ROI экрана 200 фазы планирования по фиг.5 блоком 106 отображения экрана фазы планирования и сохраняется в ожидаемом ROI 138 информации 130 фазы планирования о кампании по фиг.4(a).
Ниже описана работа устройства 100 моделирования кампании DM, сконфигурированного указанным образом согласно данному варианту осуществления. Фиг.9 - блок-схема последовательности операций способа, показывающая пример работы устройства 100 моделирования кампании DM согласно рассматриваемому варианту осуществления. Описание приведено со ссылкой на фиг.1-9, как изложено ниже.
В базе 104 данных информации фазы планирования предварительно регистрируется информация о целевых кампаниях, на основе которой может быть охарактеризована кампания, которая должна моделироваться так, что экран 200 фазы планирования, соответствующий охарактеризованной кампании, отображается на устройстве 24 отображения компьютера 10 (этап S11).
Пользователь вводит плановый бюджет в графу 202 ввода планового бюджета DM экрана 200 фазы планирования через операционный блок 26, а блок 102 согласования планового бюджета согласует плановый бюджет, который был введен (этап S13). Согласованный плановый бюджет сохраняется в плановом бюджете 132 информации 130 фазы планирования кампании по фиг.4(a). Затем пользователь вводит различные условия в листинг 204 условий отправки DM экрана 200 фазы планирования через операционный блок 26, а блок 112 согласования условия согласует эти условия (этап S15). Согласованные условия сохранены отдельно на фиг.4(b) по каждому условию.
Блок 114 вычисления количества доставки DM осуществляет доступ к главной таблице 108 клиентов для извлечения данных клиентов, к которым применяются условия отправки, из главной таблицы 108 клиентов и вычисляет количество клиентов, которым может отправляться прямая почтовая рассылка, по каждому условию (этап S17). Вычисленное количество подходящих для доставки клиентов сохраняется в количестве подходящих для доставки DM клиентов 162 в информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c) и отображается в столбце 226 отображения количества подходящих для доставки DM клиентов экрана 200 фазы планирования. Блок суммирования вычисляет полную сумму количества подходящих для доставки клиентов, соответствующего каждому условию, которая отображается в графе 240 отображения полной суммы на экране 200 фазы планирования.
Затем блок 116 согласования плана согласует установку планового количества целевых клиентов доставки, которым должна быть отправлена прямая почтовая рассылка, и ввод ожидаемой частоты обращения в столбце 228 ввода планируемого количества целевых клиентов доставки DM и столбце 230 ввода ожидаемой частоты обращения экрана 200 фазы планирования по каждому условию, с верхним пределом, являющимся количеством подходящих для доставки клиентов, введенным пользователем через операционный блок 26 (этап S19). Согласованные плановые количество целевых клиентов доставки и ожидаемая частота обращения сохраняются в плановом количестве подходящих для доставки DM клиентов 163 и ожидаемой частоте 164 обращения информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c) под каждым условием. Кроме того, блок суммирования вычисляет полную сумму планового количества целевых клиентов доставки, соответствующего каждому условию, и среднее значение ожидаемой частоты обращения, и эти значения сохраняются в плановом количестве целевых клиентов 134 доставки DM и количестве ожидаемых к обращению клиентов 136 информации 130 фазы планирования кампании по фиг.4(a) и отображаются в графе 240 отображения полной суммы на экране 200 фазы планирования. Среднее значение ожидаемой частоты обращения также отображается в графе 250 отображения ожидаемой частоты обращения на экране 200 фазы планирования.
Затем блок 120 вычисления ожидаемой стоимости вычисляет по формуле (1) количество ожидаемых к обращению клиентов по плановому количеству целевых клиентов доставки и ожидаемой частоте обращения, согласованным на этапе S19, и полученное значение сохраняется в количестве ожидаемых к обращению клиентов 165 информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c) под каждым условием и отображается в столбце 232 отображения количества ожидаемых к обращению клиентов на экране 200 фазы планирования. Блок суммирования также вычисляет полную сумму количества ожидаемых к обращению клиентов, которая сохраняется в количестве ожидаемых к обращению клиентов 136 информации 130 фазы планирования кампании по фиг.4(a) и отображается в графе 240 отображения полной суммы на экране 200 фазы планирования (этап S21).
Кроме того, блок 120 вычисления ожидаемой стоимости осуществляет доступ к таблице 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки и извлекает стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки, соответствующую условию основной торговой марки, используемой для курения, заданному по каждому условию, для отображения каждой такой стоимости в столбце 234 отображения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки на экране 200 фазы планирования и сохранения стоимости в стоимости 166 единицы продукта вновь выбранной торговой марки информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c).
Затем блок 120 вычисления ожидаемой стоимости вычисляет по формуле (2) ожидаемую заработанную стоимость по количеству ожидаемых к обращению клиентов и стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки и сохраняет полученную стоимость в ожидаемой заработанной стоимости 167 информации фазы планирования по условию 160 фиг.4(c). Блок суммирования также вычисляет итог ожидаемой заработанной стоимости, который сохраняется в ожидаемой заработанной стоимости 137 информации 130 фазы планирования кампании по фиг.4(a) и отображается в графе 240 отображения полной суммы на экране 200 фазы планирования и графе 252 отображения ожидаемой заработанной стоимости.
Блок 122 вычисления ожидаемого ROI затем вычисляет по формуле (3) ожидаемый ROI по ожидаемой заработанной стоимости, вычисленной на этапе S21, и плановому бюджету, согласованному на этапе S13 (этап S23). Вычисленное значение сохраняется в ожидаемом ROI 138 информации 130 фазы планирования кампании по фиг.4(a) и отображается в графе 254 отображения ожидаемого ROI на экране 200 фазы планирования.
Как описано выше, устройство 100 моделирования кампании DM согласно этому варианту осуществления предоставляет возможность прогнозирования во время планирования кампании прямой почтовой рассылки, ожидаемого ROI по разным условиям отправки согласно свойствам клиента и моделирования тем самым эффекта кампании прямой почтовой рассылки, следовательно, способствует принятию надлежащего решения о капиталовложениях и учреждению эффективной кампании прямой почтовой рассылки на основании способа индивидуализированного маркетинга, который отражает потребности каждого клиента. К тому же, поскольку ожидаемый эффект прямой почтовой рассылки представляется в прямой форме, цель может быть легко установлена.
Этот вариант осуществления также предоставляет возможность специфицирования целевых клиентов доставки, которым должна отправляться прямая почтовая рассылка, на основании свойств каждого клиента, таких как, в случае, например сигарет, текущая основная торговая марка, используемая для курения, возраст, пол, район и т.д., и моделирования эффекта кампании. Соответственно, вариант осуществления предоставляет возможность предоставления с помощью прямой почтовой рассылки информации, соответствующей потребностям каждого клиента на основании результата моделирования клиентам, тщательно отсортированным на основании информации о клиенте, что значительно увеличивает перспективу кампании по сравнению с массированной отправкой прямой почтовой рассылки случайно выбранным клиентам.
Ниже описано устройство измерения эффекта согласно варианту осуществления настоящего изобретения.
Фиг.10 - принципиальная функциональная структурная схема, показывающая конфигурацию системы поддержки продвижения продаж, включающей в себя устройство 300 измерения эффекта кампании DM согласно варианту осуществления настоящего изобретения. Устройство измерения эффекта (устройство 300 измерения эффекта кампании DM) служит для измерения эффекта кампании продвижения продаж, выполняемой посредством отправки прямой почтовой рассылки для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки при заранее заданном условии отправки и сбора ответов на опросный лист от клиентов на основании информации о клиенте включающей в себя свойства клиента, записанные в возвратной почтовой открытке, и включает в себя блок получения (блок 302 получения), который получает информацию о клиенте, автоматически считанную с почтовой открытки, базу данных фактических результатов (базу 312 данных фактических результатов), которая получает из информации о клиенте информацию классификации обращения, указывающую, на какую торговую марку клиент переключил свою основную покупку в результате кампании, и накапливает такую информацию по каждому клиенту, блок согласования бюджета (блок 310 согласования бюджета), который согласует ввод бюджета кампании, блок согласования условия (блок 304 воспроизведения), который согласует по информации о клиенте условие, включающее в себя свойства опрашиваемого клиента, блок согласования количества почтовых открыток отправки (блок 318 согласования фактических результатов), который согласует количество отправленных почтовых открыток по каждому условию, блок вычисления количества вновь обратившихся клиентов (блок 320 вычисления частоты обращения), который вычисляет количество вновь обратившихся клиентов на основании информации классификации обращения, по каждому условию; блок вычисления частоты обращения (блок 320 вычисления частоты обращения), который вычисляет частоту обращения на основании количества вновь обратившихся клиентов и количества отправленных почтовых открыток, по каждому условию, таблицу стоимостей единиц продуктов (таблицу 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки устройства моделирования кампании DM), которая хранит себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости в расчете на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта, и указывающую стоимость, которая должна быть заработана в результате изменения, обусловленного проведением кампании по торговой марке, которую в основном покупает клиент, блок вычисления заработанной стоимости (блок 322 вычисления заработанной стоимости), который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной благодаря обращению к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя тем самым заработанную стоимость на основании количества вновь обратившихся клиентов, блок вычисления ROI (блок 324 вычисления ROI), который вычисляет ROI на основании бюджета и заработанной стоимости, и блок представления фактических результатов (блок 314 отображения фактических результатов), который представляет заработанную стоимость и ROI.
Как описано выше, устройство 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления может быть реализовано посредством программы измерения эффекта, выполняемой ЦПУ 12 компьютера 10 по фиг.3. Так, программа измерения эффекта для устройства 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления является программой измерения эффекта кампании продвижения продаж, выполняемой посредством отправки прямой почтовой рассылки, для кампании продвижения продаж продукта определенной торговой марки, при заранее заданном условии отправки, и сбора ответов на опросный лист от клиентов на основании информации о клиенте, включающей в себя свойства клиента, записанные в возвратной почтовой открытке, и программа позволяет компьютеру (компьютеру 10), включающему в себя базу данных фактических результатов (базу 312 данных фактических результатов), которая получает из информации о клиенте информацию классификации обращения, указывающую, на какую торговую марку клиент переключил свою основную покупку в результате кампании, и накапливает такую информацию по каждому клиенту, и таблицу стоимостей единиц продуктов (таблицу 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки), которая хранит себестоимость единиц продуктов в заработанной стоимости в расчете на клиента, заранее заданную согласно свойствам каждой торговой марки продукта, и указывающую стоимость, которая должна быть заработана изменением, обусловленным выполнением кампании, по торговой марке, которую в основном покупает клиент, действовать в качестве блока получения, который получает информацию о клиенте, автоматически считанную с почтовой открытки, блока согласования бюджета (блока 310 согласования бюджета), который согласует ввод бюджета кампании, блока согласования условия (блока 304 воспроизведения), который согласует по информации о клиенте условие, включающее в себя свойства опрашиваемого клиента, блока согласования количества почтовых открыток отправки (блока 318 согласования фактических результатов), который согласует количество отправленных почтовых открыток по каждому условию, блока вычисления количества вновь обратившихся клиентов (блока 320 вычисления частоты обращения), который вычисляет количество вновь обратившихся клиентов на основании информации классификации обращения по каждому условию, блока вычисления частоты обращения (блока 320 вычисления частоты обращения), который вычисляет частоту обращения на основании количества вновь обратившихся клиентов и количества отправленных почтовых открыток по каждому условию, блока вычисления заработанной стоимости (блока 322 вычисления заработанной стоимости), который осуществляет поиск в таблице стоимостей единиц продуктов для извлечения себестоимости единицы продукта в заработанной стоимости, полученной благодаря обращению к определенной торговой марке, соответствующей свойствам торговой марки продукта, к которому применяется условие отправки, вычисляя тем самым заработанную стоимость на основании количества вновь обратившихся клиентов, блока вычисления ROI (блока 324 вычисления ROI), который вычисляет ROI на основании бюджета и заработанной стоимости, и блока представления фактических результатов (блока 314 отображения фактических результатов), который представляет заработанную стоимость и ROI.
Согласно фиг.10 система 190 распознавания образов включает в себя блок 192 чтения DM, блок 194 подсчета результатов и базу 196 данных информации DM.
Блок 192 чтения DM считывает образ на возвратной почтовой открытке с помощью сканера и применяет полученный образ для OCR (оптического считывания символов), получая изображение в виде символьной информации.
Блок 194 подсчета результатов извлекает необходимую информацию из символьной информации, полученной блоком 192 чтения DM, и сохраняет извлеченную информацию в базе 196 данных информации DM.
База 196 данных информации DM накапливает информацию о клиенте с возвратных почтовых открыток.
Система 190 распознавания образов согласно этому варианту осуществления допускает автоматическую обработку, например, миллиона почтовых открыток в день.
Информация о клиенте, накопленная в системе 190 распознавания образов, накапливается также в базе 198 данных клиентов. База 198 данных клиентов содержит информацию свойств клиента, имеющуюся у соответствующей компании, и включает в себя, например, информацию об основной торговой марке, используемой для курения, пол, возраст, место жительства и т.п., а также различную информацию, такую как ответы на опросный лист и предысторию курения, по каждому клиенту.
Устройство 300 измерения эффекта кампании DM включает в себя блок 302 получения, блок 304 воспроизведения, блок 310 согласования бюджета, базу 312 данных информации фактических результатов, блок 314 отображения фактических результатов, блок 318 согласования фактических результатов, блок 320 вычисления частоты обращения, блок 322 вычисления заработанной стоимости и блок 324 вычисления ROI.
Устройство 300 измерения эффекта кампании DM, показанное на фиг.10, также может включать в себя компьютер, имеющий такую же конфигурацию, как компьютер 10 по фиг.3.
Хотя устройство 100 моделирования кампании DM и устройство 300 измерения кампании DM предусмотрены в этом варианте осуществления в качестве отдельных компонентов, программы, связанные с соответствующим устройством, могут быть установлены на одном и том же компьютере 10, так что исполнение соответствующих программ может реализовывать обе функции с помощью единого устройства. Ниже описание приведено при допущении, что применяется один и тот же компьютер 10.
Блок 302 получения осуществляет доступ к базе 198 данных клиентов для получения необходимой информации из базы 198 данных клиентов и сохранения информации в базе 312 данных информации фактических результатов. Блок 302 получения подтверждает информацию о вновь выбранной торговой марке по клиентам, вовлеченным в кампанию по измерению эффекта, и извлекает по каждому условию после завершения кампании данные клиентов, которые обратились к определенной торговой марке, продвигаемой в кампании, вычисляет количество таких клиентов и сохраняет такое количество в базе 312 данных информации фактических результатов в качестве количества вновь обратившихся клиентов. База 312 данных информации фактических результатов описана позже.
Блок 304 воспроизведения считывает информацию, сохраненную в базе 104 данных информации фазы планирования устройства 100 моделирования кампании DM, и воспроизводит эту информацию в базе 312 данных информации фактических результатов.
Блок 310 согласования бюджета согласует ввод бюджета кампании. Пользователь может манипулировать операционным блоком 26 компьютера 10 для ввода планового бюджета.
База 312 данных информации фактических результатов содержит информацию, показанную на фиг.11, например информацию 330 фактических результатов кампании, специфицированное условие 340 фактических результатов и информацию фактических результатов по условию 360. Как показано на фиг.11(a), база 312 данных информации фактических результатов хранит в качестве информации 330 фактических результатов кампании под ID 331 каждой кампании бюджет 332, количество подходящих для доставки DM клиентов 333, количество целевых 334 клиентов доставки DM, частоту 335 обращения, количество вновь обратившихся клиентов 336, заработанную стоимость 337 и ROI 338.
База 312 данных информации фактических результатов также может содержать таблицу (не показана), содержащую информацию, такую как наименование, форма, временные характеристики проведения и количество применений кампании, под ID каждой кампании.
Как показано на фиг.11(b), база 312 данных информации фактических результатов хранит в качестве специфицированного условия 340 фактических результатов под номером 341 каждого условия район 342, условие 343 основной торговой марки, используемой для курения, вероятность 348 отказа, пол 349 и возраст 350. Кроме того, условие 343 основной торговой марки, используемой для курения, включает в себя отличительный признак 344 «внутренняя/внешняя», ценовую категорию 345, вкусовую классификацию 346 и содержание 347 смол. Таким образом, специфицированное условие 340 фактических результатов базы 312 данных информации фактических результатов имеет такую же структуру, как специфицированное условие 140 фазы планирования базы 104 данных информации фазы планирования по фиг.4(b), а блок 304 воспроизведения воспроизводит данные, сохраненные в специфицированном условии 140 фазы планирования, в базе 312 данных информации фактических результатов.
Как показано на фиг.11(c), база 312 данных информации фактических результатов содержит в качестве информации фактических результатов по условию 360 под номером 361 каждого условия количество подходящих для доставки DM клиентов 362, количество целевых клиентов 363 доставки DM, частоту 364 обращения, количество вновь обратившихся клиентов 365, стоимость 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки и заработанную стоимость 367. Здесь количество подходящих для доставки DM клиентов 362 и стоимость 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки информации фактических результатов по условию 360 являются такими же данными, как количество подходящих для доставки DM клиентов 162 и ожидаемая частота 164 обращения информации фазы планирования по условию 160 базы 104 данных информации фазы планирования в устройстве 100 моделирования кампании DM, воспроизводимые блоком 304 воспроизведения.
Кроме того, как уже изложено, количество вновь обратившихся клиентов 365 хранит суммарное количество клиентов, которые изменили основную торговую марку, используемую для курения, полученное блоком 302 получения из базы 198 данных клиентов.
Согласно фиг.10 блок 314 отображения фактических результатов отображает экран 400 фактических результатов, показанный на фиг.12, на устройстве 24 отображения компьютера 10. Здесь экран 400 фактических результатов может редактироваться редактором формата бумаги в соответствующий формат бумаги и выводиться через принтер 28 компьютера 10. Как показано на фиг.12, экран 400 фактических результатов включает в себя графу 402 ввода бюджета DM с тем, чтобы сумма бюджета, введенного в графу 402 ввода бюджета DM пользователем через операционный блок 26 компьютера 10, согласовывалась блоком 310 согласования бюджета и сохранялась в бюджете 332 в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a).
Экран 400 фактических результатов также включает в себя листинг 204 условий отправки DM, который является таким же, как листинг 204 условий отправки DM на экране 200 фазы планирования по фиг.5. Здесь условия в специфицированном условии 340 фактических результатов по фиг.11(b) считываются и отображаются в листинге 204 условий отправки DM на экране 400 фактических результатов. Кроме того, условия в листинге 204 условий отправки DM могут модифицироваться в каждом столбце пользователем посредством операционного блока 26 компьютера 10. В этом случае устройство 300 измерения эффекта кампании DM включает в себя блок 112 согласования условия, аналогичный соответствующему блоку устройства 100 моделирования кампании DM, и модифицированное условие согласуется блоком 112 согласования условия, в результате чего специфицированное условие 340 фактических результатов базы 312 данных информации фактических результатов модифицируется в соответствии с согласованной модификацией.
Кроме того, экран 400 фактических результатов включает в себя столбец 226 отображения подходящих для доставки DM клиентов и столбец 234 отображения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки, аналогичные соответствующим столбцам на экране 200 фазы планирования, так что количество подходящих для доставки DM клиентов 362 и стоимость 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки информации фактических результатов по условию 360 фиг.11(c) считываются и отображаются соответственно.
Когда условие модифицируется, как изложено выше, данные количества подходящих для доставки DM клиентов 362 и стоимость 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки соответственно, повторно рассчитываются и обновляются. Например, устройство 300 измерения эффекта кампании DM может включать в себя блок 114 вычисления доставки DM, главную таблицу 108 клиентов, таблицу 110 торговых марок, таблицу 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки и блок 120 вычисления ожидаемой стоимости, так что блок 114 вычисления доставки DM извлекает данные клиента, соответствующие модифицированному условию отправки из главной таблицы 108 клиентов, и вычисляет количество подходящих для доставки DM клиентов по каждому условию. Вычисленное количество подходящих для доставки клиентов сохраняется в количестве подходящих для доставки DM клиентов 362 по фиг.11(c) и отображается в столбце 226 отображения количества подходящих для доставки DM клиентов на экране 400 фактических результатов. Блок 120 вычисления ожидаемой стоимости также осуществляет поиск в таблице 118 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки для получения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки, соответствующей условию основной торговой марки, используемой для курения модифицированного условия отправки, и обновления стоимости 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки по фиг.11(c), а также для отображения в столбце 234 отображения значения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки на экране 400 фактических результатов.
Кроме того, экран 400 фактических результатов включает в себя столбец 404 ввода количества целевых клиентов доставки DM, столбец 406 отображения количества вновь обратившихся клиентов, столбец 410 стоимости единицы продукта, графу 420 отображения полной суммы, графу 430 отображения частоты обращения, графу 432 отображения заработанной стоимости и графу 434 отображения ROI.
Как описано выше, предпочтительно использовать формат для экрана 400 фактических результатов, подобный формату экрана 200 фазы планирования по фиг.5. Применение сходного формата для экрана отображения фазы планирования и для экрана отображения фактических результатов позволяет простым способом сравнить плановый и фактический результаты, что способствует эффективной циркуляции цикла PDS, охватывающего фазы планирования, выполнения и анализа.
Согласно фиг.10 блок 318 согласования фактического результата согласует в столбце 404 ввода количества подходящих для доставки DM клиентов на фиг.12 количество целевых клиентов доставки, которым отправлялась прямая почтовая рассылка, с верхним пределом, являющимся количеством целевых клиентов доставки DM, введенным пользователем через операционный блок 26 компьютера 10. Согласованное количество целевых клиентов доставки сохраняется в количестве целевых клиентов 363 доставки DM в информации фактических результатов по условию 360 фиг.11(c).
Блок 320 вычисления частоты обращения вычисляет частоту обращения по количеству подходящих для доставки клиентов и количеству вновь обратившихся клиентов по формуле (4):
Частота обращения (%) = количество вновь обратившихся клиентов ÷ количество целевых клиентов доставки × 100 (%) … (4)
Частота обращения, вычисленная таким образом, сохраняется в частоте 364 обращения в информации 360 фактических результатов по условию фиг.11(c) и отображается в столбце 408 отображения частоты обращения на экране 400 фактических результатов по фиг.12 блоком 314 отображения фактических результатов. На этой стадии количество вновь обратившихся клиентов, сохраненное в количестве вновь обратившихся клиентов 365 в информации фактических результатов по условию 360 фиг.11(c), также отображается в столбце 406 отображения количества вновь обратившихся клиентов на экране 400 фактических результатов.
Блок 322 вычисления заработанной стоимости вычисляет заработанную стоимость по количеству вновь обратившихся клиентов и стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки по следующей формуле (5):
Заработанная стоимость = количество вновь обратившихся клиентов × значение стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки … (5)
Заработанная стоимость, вычисленная таким образом, сохраняется в заработанной стоимости 367 информации фактических результатов по условию 360 фиг.11(c) под каждым условием и отображается в столбце 410 отображения заработанной стоимости на экране 400 фактических результатов.
К тому же, как показано на экране 400 фактических результатов по фиг.12, столбец 226 отображения подходящих для доставки DM клиентов, столбец 404 ввода целевых клиентов доставки DM, столбец 408 отображения частоты обращения, столбец 406 отображения вновь обратившихся клиентов, столбец 234 отображения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки и столбец 410 отображения заработанной стоимости, которые отображаются под каждым условием, соответственно суммируются блоком суммирования (не показан) и отображаются в соответствующем столбце в графе 420 отображения полной суммы и сохраняются в количестве 333 подходящих для доставки DM клиентов, количестве целевых клиентов 334 доставки DM, частоте 335 обращения, количестве вновь обратившихся клиентов 336 и заработанной стоимости 337 в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a) соответственно. К тому же, среднее значение частоты обращения и полная сумма заработанной стоимости отображаются, соответственно, в графе 430 отображения частоты обращения и графе 432 отображения заработанного значения на экране 400 фактических результатов.
Согласно фиг.10 блок 324 вычисления ROI вычисляет ROI по заработанной стоимости, вычисленной как приведено выше, и бюджету по формуле (6):
ROI (%) = (заработанная стоимость - бюджет) ÷ бюджет × 100 (%) … (6)
ROI, вычисленный таким образом, отображается в графе 434 отображения ROI на экране 400 фактических результатов блоком 314 отображения фактических результатов и сохраняется в ROI 338 в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a).
Ниже описана работа устройства 300 измерения эффекта кампании DM, сконфигурированного, как приведено выше, согласно данному варианту осуществления. Фиг.13 - блок-схема последовательности операций способа, показывающая пример работы устройства 300 измерения кампании DM согласно рассматриваемому варианту осуществления. Ниже приведено описание со ссылкой на фиг.3 и фиг.10-13.
Во-первых, блок 304 воспроизведения воспроизводит данные специфицированного условия 140 фазы планирования из базы 104 данных информации фазы планирования устройства 100 моделирования кампании DM в специфицированном условии 340 фактических результатов в базе 312 данных информации фактических результатов (этап S41). Блок 304 воспроизведения также воспроизводит данные количества подходящих для доставки DM клиентов 162 и стоимость 166 единицы продукта вновь выбранной торговой марки из базы 104 данных информации фазы планирования устройства 100 моделирования кампании DM в количестве подходящих для доставки DM клиентов 362 и стоимости 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки в информации фактических результатов по условию 360 базы 312 данных информации фактических результатов. Кроме того, блок 302 получения извлекает данные клиентов, обратившихся к определенной торговой марке, вовлеченной в кампанию, из базы 198 данных клиентов и суммирует количество вновь обратившихся клиентов по каждому условию, заданному в специфицированном условии 340 фактических результатов, а затем сохраняет эти данные в количестве вновь обратившихся клиентов 365 в информации фактических результатов по условию 360 в базе 312 данных информации фактических результатов.
Затем блок 314 отображения фактических результатов отображает экран 400 фактических результатов на устройстве 24 отображения компьютера 10 (этап S43). На этой стадии, предпочтительно, информация фазы планирования, транслированная из базы 104 данных информации фазы планирования устройства 100 моделирования кампании DM, уже отображена в листинге 204 условий отправки DM, столбце 226 отображения подходящих для доставки DM клиентов и столбце 234 отображения стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки на экране 400 фактических результатов. К тому же, предпочтительно, также отображается полная сумма столбца 226 отображения количества подходящих для доставки DM клиентов, вычисленная блоком суммирования.
Затем пользователь вводит бюджет в графу 402 ввода бюджета DM на экране 400 фактических результатов посредством операционного блока 26, а блок 310 согласования бюджета согласует введенный бюджет (этап S45). Согласованный бюджет сохраняется в бюджете 332 в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a). Пользователь затем вводит количество целевых клиентов доставки DM в столбце 404 ввода количества целевых клиентов доставки DM на экране 400 фактических результатов посредством операционного блока 26, а блок 318 согласования фактических результатов согласует количество целевых клиентов доставки DM (этап S47). Согласованное количество целевых клиентов доставки DM сохраняется в количестве целевых клиентов 363 доставки DM по фиг.11(c). Кроме того, блок суммирования вычисляет полную сумму целевых клиентов доставки для соответствующих условий, и полная сумма сохраняется в количестве целевых клиентов 334 доставки DM в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a) и отображается в графе 420 отображения полной суммы на экране 400 фактических результатов.
Затем блок 320 вычисления частоты обращения вычисляет частоту обращения по количеству целевых клиентов доставки DM и количеству вновь обратившихся клиентов по формуле (4) и сохраняет частоту в частоте 364 обращения в информации фактических результатов по условию 360 фиг.11(c) (этап S49). Кроме того, блок суммирования вычисляет среднее значение частоты обращения, и среднее значение сохраняется в частоте 335 обращения в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a) и отображается в графе 420 отображения полной суммы и графе 430 отображения частоты обращения на экране 400 фактических результатов.
В свою очередь, блок 322 вычисления заработанной стоимости вычисляет заработанную стоимость по количеству вновь обратившихся клиентов 365 и стоимости 366 единицы продукта вновь выбранной торговой марки в информации фактических результатов по условию 360 фиг.11(c), по формуле (5) и сохраняет стоимость в заработанной стоимости 367 по фиг.11(c) (этап S51). Блок суммирования вычисляет полную сумму заработанной стоимости, и полная сумма сохраняется в заработанной стоимости 337 по фиг.11(a) и графе 420 отображения полной суммы и столбце 432 отображения полной стоимости на экране 400 фактических результатов.
Затем блок 324 вычисления ROI вычисляет ROI по заработанной стоимости, вычисленной на этапе S51 и бюджету, согласованному на этапе S45, по формуле (6) (этап S53). ROI затем сохраняется в ROI 338 в информации 330 фактических результатов кампании по фиг.11(a) и отображается в графе 434 отображения ROI на экране 400 фактических результатов.
Как описано выше, устройство 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления предоставляет возможность отправки прямой почтовой рассылки клиентам, выбранным на основании способа индивидуализированного маркетинга, автоматического ввода информации о каждом клиенте из возвратной прямой почтовой рассылки и вычисления ROI согласно стоимостям, заранее определенным на основании накопленной информации о клиенте, что обеспечивает эффективное оценивание результата кампании.
Второй вариант осуществления
Фиг.14 - принципиальная функциональная структурная схема, показывающая конфигурацию устройства измерения эффекта согласно варианту осуществления настоящего изобретения. Устройство 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления включает в себя, в дополнение к компонентам устройства 300 измерения эффекта кампании DM согласно вышеизложенному варианту осуществления, блок 502 хранения информации о клиенте (представленный на чертежах как «информация о клиенте»), блок 504 согласования ID кампании, таблицу 506 торговых марок, блок 510 извлечения данных вновь привлеченных клиентов, блок 512 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов, блок 520 извлечения данных курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, блок 522 вычисления частоты потребления целевой торговой марки, блок 530 хранения информации обращения (представленный на чертежах как «информация обращения»), таблицу 532 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки, блок 540 вычисления фактической частоты обращения вновь привлеченных клиентов, блок 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, блок 544 вычисления заработанной стоимости, блок 546 вычисления эффекта и блок 550 отображения информации обращения.
Устройство 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления также отличается от вышеизложенного варианта осуществления тем, что в качестве эффекта кампании представлена детальная разбивка структуры обращения к основной торговой марке, используемой для курения, до и после доставки прямой почтовой рассылки.
Блок 502 хранения информации о клиенте включает в себя, как показано на фиг.15, ID 561, ID 562 кампании, признак 563 доставки DM, основную торговую марку, используемую для курения до DM 564, основную торговую марку, используемую для курения после доставки 565 DM, и признак 566 вновь выбранной торговой марки, по каждому клиенту.
Здесь признак 563 доставки DM задан в качестве 1 для клиента, которому была отправлена DM, и 0 для клиентов, которым DM не отправлялась, при ID 562 кампании. В основной торговой марке, используемой для курения до DM 564, хранится информация о торговой марке, которую клиент в основном потреблял до отправки DM, а информация о торговой марке вновь выбранной клиентом после доставки DM хранится во вновь выбранной торговой марке 565. Информация о торговой марке обозначается, например, кодом торговой марки. Признак 566 вновь выбранной торговой марки задан в качестве 1 в случае, когда определенная торговая марка, вовлеченная в кампанию, была вновь выбрана клиентом в качестве основной торговой марки, используемой для курения, и 0 - в противном случае.
Блок 302 получения извлекает из базы 198 данных клиентов информацию о том, была ли отправлена DM, по каждой кампании, и информацию о торговой марке до и после доставки DM по каждому клиенту и сохраняет необходимую информацию в блоке 502 хранения информации о клиенте. Например, блок 302 получения устанавливает признак 563 доставки DM согласно информации о том, отправлялась ли DM, и сохраняет основную торговую марку, используемую для курения до DM 564, и вновь выбранную торговую марку 565, и устанавливает признак 566 вновь выбранной торговой марки согласно информации о торговой марке до и после доставки DM.
Согласно фиг.14 блок 504 согласования ID кампании согласует выбор кампании, которая должна анализироваться. Например, пользователь может выбирать кампанию посредством ввода ID кампании или выбора наименования кампании из списка посредством операционного блока 26 компьютера 10.
Таблица 506 торговых марок имеет такую же структуру, что и таблица 110 торговых знаков устройства 100 моделирования кампании DM согласно вышеизложенному варианту осуществления, и поэтому повторно не описывается.
Блок 510 извлечения вновь привлеченных клиентов осуществляет доступ к блоку 502 хранения информации о клиенте и извлекает данные клиентов с установлением признака 566 вновь выбранной торговой марки, из информации о клиенте, соответствующей ID кампании, согласованной блоком 504 согласования ID кампании, по каждой из заранее заданных классификаций. Здесь классификация может выполняться на основании названий компаний, таких как компания A и компания B, компания C и другие компании, а также на основании вкуса, например курильщики сигарет обычного вкуса и курильщики ментоловых сигарет, по каждой компании. Блок 512 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов вычисляет количество клиентов, извлеченных блоком 510 извлечения данных вновь привлеченных клиентов, и получает количество целевых клиентов 334 доставки DM, соответствующее ID кампании, из информации 330 фактических результатов кампании, чтобы вычислить частоту обращения вновь привлеченных клиентов по следующей формуле (7):
Частота обращения вновь привлеченных клиентов (%) = количество вновь привлеченных клиентов ÷ количество целевых клиентов доставки DM × 100 (%) … (7)
Частота обращения вновь привлеченных клиентов, вычисленная таким образом, сохраняется в блоке 530 хранения информации обращения, описанном ниже.
Блок 520 извлечения данных курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, осуществляет доступ к блоку 502 хранения информации о клиенте и извлекает данные клиентов, для которых основная торговая марка, используемая для курения до DM 564, включает в себя определенную торговую марку, вовлеченную в кампанию, из информации о клиенте, соответствующей ID кампании, согласованному блоком 504 согласования ID кампании, по каждой классификации. Блок 522 вычисления частоты потребления целевой торговой марки подсчитывает число курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, извлеченных блоком 520 извлечения данных курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, для получения количества курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, и получает количество целевых клиентов 334 доставки DM, соответствующее ID кампании, из информации 330 фактических результатов кампании для вычисления частоты потребления целевой торговой марки по формуле (8), по каждой классификации:
Частота основного потребления (%) = количество курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку ÷ количество целевых клиентов доставки DM × 100 (%) … (8)
Частота потребления целевой торговой марки, вычисленная таким образом, сохраняется в блоке 530 хранения информации обращения, описанном ниже.
Таблица 532 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки имеет такую же структуру, что и таблица 118 стоимостей единиц изделий вновь выбранной торговой марки устройства 100 моделирования кампании DM согласно вышеизложенному варианту осуществления.
Блок 530 хранения информации обращения содержит, как показано на фиг.16, название 571 компании, вкусовую классификацию 572, частоту 573 обращения вновь привлеченных клиентов, частоту 574 потребления целевой торговой марки, фактическую частоту 575 потребления торговой марки, количество доставки 576 DM, количество курильщиков 577, использующих целевую торговую марку, заработанную стоимость 578 и заработанную стоимость в расчете на DM 579. Частота обращения вновь привлеченных клиентов после доставки DM, вычисленная блоком 512 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов, сохраняется в частоте 573 обращения вновь привлеченных клиентов, а частота потребления целевой торговой марки до доставки DM, вычисленная блоком 522 вычисления частоты обращения к целевой торговой марке, сохраняется в частоте 574 потребления целевой торговой марки.
Согласно фиг.14 блок 540 вычисления фактической частоты обращения вновь привлеченных клиентов вычисляет частоту обращения вновь привлеченных клиентов, достигнутую согласно эффекту DM, по частоте обращения вновь привлеченных клиентов и частоте потребления целевой торговой марки, вычисленным блоком 512 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов и блоком 522 вычисления частоты потребления целевой торговой марки, по формуле (9), по каждой классификации:
Фактическая частота обращения вновь привлеченных клиентов (%) = частота обращения вновь привлеченных клиентов - частота потребления целевой торговой марки … (9)
Фактическая частота обращения вновь привлеченных клиентов, вычисленная таким образом, сохраняется в фактической частоте 575 потребления целевой торговой марки в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16 под каждой классификацией.
Блок 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, извлекает условие, соответствующее вышеизложенной классификации, из специфицированного условия 340 фактических результатов и получает количество целевых клиентов 563 доставки DM, к которым применяется условие согласно информации фактических результатов по условию 360, чтобы подсчитать количество целевых клиентов доставки DM по каждой классификации. Количество курильщиков, использующих целевую торговую марку согласно эффекту DM, вычисляется по суммарному количеству целевых клиентов доставки DM и фактической частоте обращения вновь привлеченных клиентов, вычисленной блоком 540 вычисления фактической частоты обращения вновь привлеченных клиентов, по следующей формуле (10), по каждой классификации:
Количество курильщиков, использующих целевую торговую марку = количество целевых клиентов доставки DM × фактическая частота обращения вновь привлеченных клиентов, 100 … (10)
Количество курильщиков, использующих целевую торговую марку и вычисленных таким образом, сохраняется в количестве курильщиков 577, использующих целевую торговую марку в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16, под каждой классификацией.
Блок 544 вычисления заработанной стоимости осуществляет доступ к таблице 532 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки и получает соответствующую стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки согласно классификации. Например, в случае, когда торговая марка, вовлеченная в кампанию, составляет Ґ270.- или менее, стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки, полученная переходом от торговой марки конкурента, равна Ґ20000.-. Затем блок 544 вычисления заработанной стоимости вычисляет заработанную стоимость по стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки и количеству курильщиков, использующих целевую торговую марку, вычисленному блоком 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, по формуле (11), по каждой классификации:
Заработанная стоимость = стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки × количество курильщиков, использующих целевую торговую марку … (11)
Заработанная стоимость, вычисленная таким образом, сохраняется в заработанной стоимости 578 в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Блок 546 вычисления эффекта вычисляет заработанную стоимость в расчете на DM заработанной стоимости, вычисленной блоком 544 вычисления заработанной стоимости, по количеству целевых клиентов доставки DM, полученному блоком 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, по формуле (12), по каждой классификации:
Заработанная стоимость в расчете на DM = заработанная стоимость/количество целевых клиентов доставки DM … (12)
Заработанная стоимость в расчете на DM, вычисленная таким образом, сохраняется в заработанной стоимости в расчете на DM 579 в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Фиг.17 - пример экрана 600 информации обращения, отображаемого на устройстве 24 отображения компьютера 10 блоком 550 отображения информации обращения, в устройстве 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления. Экран 600 информации обращения включает в себя информацию, которая показывает эффект, достигнутый снабжением образцами DM (в дальнейшем кратко обозначенным как «DMS»), по каждой кампании. Например, экран 600 информации обращения включает в себя столбец 602 информации о кампании, столбец 604 эффекта кампании и листинг 606 информации обращения. Здесь экран 600 информации обращения также может редактироваться в соответствующий формат бумаги редактором формата бумаги и выводиться через принтер 28 компьютера 10.
Столбец 602 информации о кампании отображает информацию о кампании, такую как наименование, форма, временные характеристики проведения и количество клиентов, которым отправлялась DM, полученную из базы 312 данных информации фактических результатов. Столбец 604 эффекта кампании отображает информацию о кампании, такую как заработанная стоимость, расходы, прибыль и ROI. Здесь расходы, хотя и не упоминаются в вышеизложенном описании, предполагаются сохраненными предварительно в базе 312 данных информации фактических результатов в качестве информации. Прибыль является значением, вычисленным вычитанием расходов из заработанной стоимости.
Листинг 606 информации обращения отображает под каждой классификацией частоту обращения вновь привлеченных клиентов после доставки DMS, частоту потребления целевой торговой марки до доставки DMS, частоту обращения вновь привлеченных клиентов, достигнутую посредством DMS, полное количество доставленных DMS, количество курильщиков, использующих целевую торговую марку согласно эффекту DMS, себестоимость единицы продукта в заработанной стоимости, заработанную стоимость и заработанную стоимость в расчете на DMS. Для каждого из этих элементов частота 573 обращения вновь привлеченных клиентов, частота 574 потребления целевой торговой марки, фактическая частота 575 потребления целевой торговой марки, количество доставки 576 DM и количество курильщиков 577, использующих целевую торговую марку соответствующей классификации в блоке 530 хранения информации обращения, стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки соответствующей классификации в таблице 532 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки и заработанная стоимость 578 и заработанная стоимость 579 в расчете на DM в блоке 530 хранения информации обращения соответственно считываются и отображаются в листинге 606 информации обращения.
Ниже описана работа устройства 300 измерения эффекта кампании DM, сконфигурированного, как приведено выше. Фиг.18 - блок-схема последовательности операций способа, показывающая пример работы устройства 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления.
Далее описана работа устройства 300 измерения эффекта кампании DM, в процессе которой блок 500 отображения информации обращения отображает экран 600 информации обращения на устройстве 24 отображения компьютера 10 для измерения эффекта кампании DM.
Во-первых, пользователь манипулирует операционным блоком 26 компьютера 10 для ввода ID кампании и т.д., таким образом, выбирая кампанию, которая является объектом измерения эффекта. Блок 504 согласования ID кампании согласует ID кампании (этап S80). Блок 510 извлечения вновь привлеченных клиентов осуществляет доступ к блоку 502 хранения информации о клиенте и извлекает данные клиентов, установленных по признаку 566 вновь выбранной торговой марки по заранее заданным классификациям из информации о клиенте, соответствующей ID кампании, согласованному блоком 504 согласования ID кампании на этапе S80 (этап S81).
Блок 512 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов затем вычисляет количество клиентов, извлеченных блоком 510 извлечения данных вновь привлеченных клиентов на этапе S81, и получает количество целевых клиентов 334 доставки DM, соответствующее ID кампании, из информации 330 фактических результатов кампании для вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов по формуле (7) по каждой классификации (этап S83). Вычисленная частота обращения вновь привлеченных клиентов сохраняется в частоте 573 обращения вновь привлеченных клиентов в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Блок 520 извлечения данных курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, осуществляет доступ к блоку 502 хранения информации о клиенте и извлекает данные клиентов, для которых основная торговая марка, используемая для курения до DM 564, включает в себя определенную торговую марку, вовлеченную в кампанию, из информации о клиенте соответствующей ID кампании, согласованному блоком 504 согласования ID кампании на этапе S80, по каждой классификации (этап S85).
В свою очередь, блок 522 вычисления частоты потребления целевой торговой марки вычисляет курильщиков, использующих целевую торговую марку, извлеченных блоком 520 извлечения данных курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, на этапе S85, таким образом получая количество курильщиков, использующих прошлую целевую торговую марку, и получает количество целевых клиентов 334 доставки DM, соответствующее ID кампании, из информации 330 фактических результатов кампании для вычисления частоты потребления целевой торговой марки по формуле (8) по каждой классификации (этап S87). Вычисленная частота потребления целевой торговой марки сохраняется в частоте 574 потребления целевой торговой марки в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Затем блок 540 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов вычисляет частоту обращения вновь привлеченных клиентов, достигнутую согласно эффекту кампании, по формуле (9) по каждой классификации, по частоте обращения вновь привлеченных клиентов и частоте потребления целевой торговой марки, вычисленным блоком 512 вычисления частоты обращения вновь привлеченных клиентов и блоком 522 вычисления частоты потребления целевой торговой марки соответственно на этапе S83 и этапе S87 (этап S89). Вычисленная фактическая частота обращения вновь привлеченных клиентов сохраняется в фактической частоте 575 потребления целевой торговой марки в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Блок 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, затем извлекает условие, соответствующее вышеизложенной классификации, из специфицированного условия 340 фактических результатов и получает количество целевых клиентов 363 доставки DM, к которым применяется условие, из информации фактических результатов по условию 360, для вычисления количества целевых клиентов доставки DM под каждой классификацией. Затем количество курильщиков, использующих целевую торговую марку, полученное согласно эффекту кампании, вычисляется по формуле (10) по каждой классификации по суммарному количеству целевых клиентов доставки DM и фактической частоте обращения вновь привлеченных клиентов, вычисленной блоком 540 вычисления фактической частоты обращения вновь привлеченных клиентов (этап S91). Вычисленное количество курильщиков, использующих целевую торговую марку, сохраняется в количестве курильщиков 577, использующих целевую торговую марку, в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16, под каждой классификацией.
Затем блок 544 вычисления заработанной стоимости осуществляет доступ к таблице 532 стоимостей единиц продуктов вновь выбранной торговой марки и получает соответствующую стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки согласно классификации и вычисляет заработанную стоимость по стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки и количеству курильщиков, использующих целевую торговую марку, вычисленному блоком 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, по формуле (11) по каждой классификации (этап S93). Вычисленная заработанная стоимость сохраняется в заработанной стоимости 578 в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Блок 546 вычисления эффекта вычисляет заработанную стоимость в расчете на DM на основании заработанной стоимости, вычисленной блоком 544 вычисления заработанной стоимости на этапе S93, по формуле (12), по количеству целевых клиентов доставки DM, полученному блоком 542 вычисления числа курильщиков, использующих целевую торговую марку, на этапе S91 по каждой классификации (этап S95). Вычисленная заработанная стоимость в расчете на DM сохраняется в заработанной стоимости 579 в блоке 530 хранения информации обращения по фиг.16.
Каждая информация, сохраненная в блоке 530 хранения информации обращения на вышеизложенных этапах, отображается в виде экрана 600 информации обращения по фиг.17 на устройстве 24 отображения компьютера 10 блоком 550 отображения информации обращения (этап S97).
Блок 550 отображения информации обращения также может отображать экран 700 эффекта кампании, показанный на фиг.19, в качестве еще одного примера экрана, показывающего результат анализа измерения эффекта. Здесь экран 700 эффекта кампании может редактироваться редактором формата бумаги в соответствующий формат бумаги и выводиться через принтер 28 компьютера 10.
Экран 700 эффекта кампании включает в себя, например, столбец 702 информации о кампании, столбец 704 эффекта кампании, листинг 706 оценки обращения, листинг 708 подробной оценки, демографические показатели 710 претендента и количество новых абонентов 712.
Столбец 702 информации о кампании отображает информацию о кампании, такую как наименование, форма, временные характеристики проведения и количество клиентов, которым отправлялась DM, полученную из базы 312 данных информации фактических результатов. Столбец 704 эффекта кампании отображает информацию о кампании, такую как заработанная стоимость, расходы, прибыль и ROI. Здесь расходы, хотя и не упоминаются в вышеизложенном описании, предполагаются сохраненными предварительно в базе 312 данных информации фактических результатов в качестве информации. Прибыль является значением, вычисленным вычитанием расходов из заработанной стоимости.
Листинг 706 оценки обращения показывает оценку обращения к торговой марке, обусловленного проведением кампании. Например, фиг.19 показывает, что 6101 клиентов обратились к целевой торговой марке кампании (кратко обозначенной на чертежах в качестве «целевой торговой марки CPN») после проведения кампании из тех клиентов, которые до проведения кампании использовали для основного потребления торговую марку конкурента. Также показано, что 379 клиентов обратились к торговой марке конкурента после кампании из клиентов, которые до кампании использовали для основного потребления конкретную целевую торговую марку CPN.
Листинг 708 подробной оценки показывает подробности ситуации обращения клиентов, которые обратились к конкретной целевой торговой марке CPN после кампании, и заработанную стоимость. Стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки по заработанной стоимости различается в зависимости от торговой марки, которая в основном потреблялась до кампании, как изложено выше (со ссылкой на фиг.8), детализированного количества клиентов обращения (представленных на чертежах как «претенденты») и заработанной стоимости, по каждой основной торговой марке, используемой для курения.
Демографические показатели 710 претендентов представлены листингом, специфицирующим претендентов кампании по свойствам, таким как пол и возрастная группа, и т.п. Блок подсчета (не показан) агрегирует данные из информации о клиенте, накопленной в базе 198 данных клиентов, и агрегированное значение отображается блоком 550 отображения информации обращения. Количество новых абонентов 712 представляет количество клиентов, вновь зарегистрированных в базе 198 данных клиентов в результате соответствующей кампании.
Как описано выше, устройство 300 измерения эффекта кампании DM согласно этому варианту осуществления предоставляет возможность оценки эффекта кампании, выполняемой посредством отправки прямых почтовых рассылок, на основании частоты обращения, частоты покупок, фактической частоты обращения, заработанной стоимости, заработанной стоимости в расчете на DM и т.д. по каждой классификации торговой марки. Привлечение результатов такого анализа в последующие проекты кампаний способствует циркуляции цикла PDS и, соответственно, выполнению эффективной кампании DM.
Хотя варианты осуществления настоящего изобретения описаны со ссылкой на чертежи, должно быть понятно, что такие варианты осуществления являются всего лишь примерными и что могут использоваться различные другие конфигурации. Само собой разумеется, что получение и использование информации по клиентам должно выполняться легально.
Например, в системе поддержки продвижения продаж согласно вышеизложенным вариантам осуществления устройство измерения эффекта (устройство 300 измерения эффекта кампании DM) может включать в себя блок накопления частоты обращения (не показан), который накапливает частоту обращения под каждым условием из информации о клиенте, блок вычисления значения нормы (не показан), который вычисляет значение нормы накопленной частоты обращения, и блок представления (не показан), который представляет значение нормы; и блок согласования ожидаемой частоты обращения (блок 116 согласования плана) устройства моделирования (устройства 100 моделирования кампании DM), который согласует ожидаемую частоту обращения, определенную и введенную пользователем, просматривающим значение нормы частоты обращения, представленное блоком представления устройства измерения эффекта (устройства 300 измерения эффекта кампании DM).
Такая конфигурация предоставляет возможность принятия решения о частоте обращения по каждому условию, принимая во внимание статистически обработанные фактические значения, на основании информации о клиенте, массово накопленной в ходе кампании DM, тем самым совершенствуя точность вычисления ожидаемого ROI.
Действующий образец
Со ссылкой на фиг.20-22 средство моделирования DM, приспособленное для сигарет в качестве товаров для продажи, описано ниже в качестве действующего образца, реализующего настоящее изобретение. В этом действующем образце средство 800 моделирования DM применяет средство табличных расчетов, такое как Excel (зарегистрированный товарный знак). Здесь предполагается, что в этом действующем образце для исполнения средства 800 моделирования DM предусмотрена конфигурация, подобная устройству 100 моделирования кампании DM и компьютеру 10 по вышеизложенному варианту осуществления, показанным на фиг.2 и 3. В последующих эпизодах фиг.2 и 3 также будут упоминаться.
Фиг.20 - пример экрана, отображаемого блоком 106 отображения экрана фазы планирования по фиг.2 на устройстве 24 отображения по фиг.3 после активации средства 800 моделирования DM. Как показано на фиг.20, средство 800 моделирования DM включает в себя на отдельной таблице графу 802 планового бюджета DM, столбец 830 информации о целевой торговой марке, листинг 840 условий отправки DM, графу 910 ожидаемой частоты обращения, графу 912 ожидаемой заработанной стоимости и графу 914 ожидаемого ROI.
Соответственно, только с помощью ввода пользователем бюджета и условий на такой отдельной таблице соответственно рассчитываются значения показателей, такие как графа 910 ожидаемой частоты обращения, графа 912 ожидаемой заработанной стоимости и графа 914 ожидаемого ROI, для обзора результата. Колебание ROI и т.д. могут легко устанавливаться просто модификацией условия. Для сравнения результатов моделирования на основании множества шаблонов условий пользователь может воспроизводить таблицу и задавать разные условия на каждой таблице. Затем пользователь может легко сравнивать результаты моделирования, полученные для разных условий.
Манипулирование с таблицей, ввод или выбор данных в таблице могут выполняться пользователем посредством операционного блока 26 по фиг.3 для согласования блоком 102 согласования планового бюджета, блоком 112 согласования условия и блоком 116 согласования плана устройства 100 моделирования кампании DM по фиг.2. Результат ввода и выбора и результаты вычисления отображаются в блоке 106 отображения экрана фазы планирования устройства 100 моделирования кампании DM.
Более конкретно, графа 802 планового бюджета DM включает в себя в качестве листинга 804 разбивки графу 806 ввода расходов планирования, графу 808 себестоимости сигарет, графу 810 себестоимости вспомогательных средств, графу 812 себестоимости сборки, графу 814 себестоимости диспетчеризации, столбец 816 ввода цены единицы продукта и столбец 818 количества доставки DM. Прежде всего пользователь вводит итоговую сумму постоянных затрат, не связанных с количеством DM, таких как расходы на планирование, расходы на разработку бланков и расходы на фотографии, в графу 806 ввода расходов на планирование. Такая информация вводится в каждую графу посредством манипуляции операционным блоком 26 компьютера 10 по фиг.3 для согласования блоком 102 согласования планового бюджета и сохранения в базе 104 данных фазы планирования по фиг.2.
Затем пользователь вводит цены единиц продуктов для графы 808 себестоимости сигарет, графы 810 себестоимости вспомогательных средств, графы 812 себестоимости сборки и графы 814 себестоимости диспетчеризации в качестве расходов, связанных с диспетчеризацией DM. Цена единицы продукта графы 808 себестоимости сигарет означает себестоимость в расчете на пачку образца сигарет, в случае отправки образца сигарет. Цена единицы продукта графы 810 себестоимости вспомогательных средств является себестоимостью в расчете на набор изделий, которые должны отправляться, за исключением образца сигарет. Цена единицы продукта графы 812 себестоимости сборки является себестоимостью сборки в расчете на каждый набор. Цена единицы продукта графы 814 себестоимости диспетчеризации является себестоимостью почтовой рассылки в расчете на DM. Введенная информация согласуется блоком 102 согласования планового бюджета и сохраняется в базе 104 данных информации фазы планирования. Сохраненная информация отображается всякий раз, когда необходимо, на экране, показанном на фиг.20, в блоке 106 отображения экрана фазы планирования.
Затем пользователь вводит количество DM которые должны отправляться, в столбце 818 ввода количества доставки DM. Введенная информация согласуется блоком 102 согласования планового бюджета и сохраняется в базе 104 данных информации фазы планирования. Значение по умолчанию должно устанавливаться так, чтобы плановое количество целевых клиентов доставки (количество в графе 888 общего планового количества целевых клиентов доставки DM, которое будет описано позже), вычисленное согласно определяемым затем условиям отправки DM, автоматически дополнялось. Вычисление планового количества целевых клиентов доставки выполняется блоком 114 вычисления количества доставки DM.
Затем блок 114 вычисления количества доставки DM соответственно перемножает каждые себестоимость, введенную в столбце 816 ввода цены единицы продукта, и количество отправленных DM в столбце 818 ввода количества доставки DM, так что сумма по каждой себестоимости автоматически вычисляется и соответственно записывается в графе 808 себестоимости сигарет, графе 810 себестоимости вспомогательных средств, графе 812 себестоимости сборки и графе 814 себестоимости диспетчеризации. Полная сумма каждой себестоимости, т.е. полная сумма графы 806 ввода расходов планирования, графы 808 себестоимости сигарет, графы 810 себестоимости вспомогательных средств, графы 812 себестоимости сборки и графы 814 себестоимости диспетчеризации, также автоматически вычисляется и записывается в графе 820 общего бюджета. Такая информация также сохраняется в базе 104 данных информации фазы планирования.
Далее, столбец 830 информации целевой торговой марки служит для специфицирования информации о том, какая торговая марка, на которую нацелена соответствующая кампания, предназначена для обращения в основной потребляемый продукт, и включает в себя графу 832 ввода торговой марки, графу 834 выбора торговой марки и графу 836 выбора ценовой зоны. Пользователь вводит название торговой марки, продвижение которой выполняется в целях обращения (название торговой марки, которая должна рассылаться), в графе 832 ввода торговой марки. Для графы 834 выбора торговой марки название торговой марки, продвигаемой для обращения (название торговой марки, которая должна отправляться), выбирается из выпадающего списка (не показан). В последующем описании также упоминается использование выпадающего списка, включающего в себя варианты выбора для выбора различной информации, которая должна вводиться в каждый столбец, и такие выпадающие списки хранятся раздельно в блоке хранения списков, который не показан. Для столбца 836 выбора ценовой зоны ценовая зона выбирается из выпадающего списка, включающего в себя такие варианты выбора, как Ґ270.- или ниже, Ґ280.- и Ґ300.- или выше. Такая введенная или выбранная информация согласуется блоком 102 согласования планового бюджета и сохраняется в базе 104 данных информации фазы планирования.
Затем пользователь вводит условие отправки DM и информацию об эффекте. Введенная информация согласуется блоком 112 согласования планового бюджета и сохраняется в базе 104 данных информации фазы планирования. Листинг 840 условий отправки DM является таблицей, в которую введены различные условия, для автоматического вычисления эффекта. Во-первых, из вариантов выбора в графе 842 выбора допущений выбирается допущение согласно проекту, который должен моделироваться. Варианты могут быть заданы как, например, «сигарета-образец может отправляться всем» для снабжения DM образцами, «DM может отправляться всем» для закрытой DM и DM оповещения и «может отправляться DM без сигареты-образца» для случая отправки пробной DM тем клиентам, которым не может отправляться сигарета-образец.
После предоставления выбора для графы 842 выбора допущения из выпадающего списка, включающего в себя вышеприведенные варианты выбора, интерфейс связи (блок 20 внешнего интерфейса компьютера 10 по фиг.3) создает связь с сервером (не показан), содержащим данные вычислений для отправленного количества DM, так что самые последние данные для вычисления количества загружаются и сохраняются в блоке хранения данных вычисления количества отправляемых DM (не показан).
На этой стадии устройство 24 отображения компьютера 10 отображает экран сообщения подтверждения обновления, показанный на фиг.21. Экран 920 сообщения подтверждения обновления включает в себя сообщение 922 подтверждения, кнопку ДА 924 и кнопку НЕТ 926. Сообщение 922 подтверждения извещает пользователя касательно результата, что условие подтверждения было модифицировано, а операционный блок 26 принимает выбор, обновлять ли данные, посредством манипуляции пользователем кнопкой ДА 924 или кнопкой НЕТ 926. Как только операционный блок 26 принял нажатие кнопки ДА 924, интерфейс связи осуществляет связь с сервером, чтобы тем самым загрузить данные вычисления количества отправляемых DM. По завершению загрузки, данные обновления отображаются в графе 844 отображения данных обновления данных.
Согласно фиг 20 листинг 840 условий отправки DM включает в себя столбец 852 выбора условия района, столбец 854 условия основной торговой марки, используемой для курения, столбец 870 указания условия вероятности отказа, столбец 872 выбора условия пола и столбец 874 указания условия возраста. Столбец 854 условия основной торговой марки, используемой для курения, дополнительно включает в себя столбец 856 выбора отличительного признака «внутренняя/внешняя», столбец 858 выбора ценовой категории, столбец 860 выбора заданного семейства, столбец 864 выбора вкусовой классификации, столбец 866 выбора длины скрутки и столбец 868 указания содержания смол. Нет необходимости определять все эти элементы условий, и неопределенные элементы могут обрабатываться как без условия.
Может быть задано множество условий, и нажатие кнопки 876 добавления строки условия дает возможность добавления строки условия. Должно быть задано, по меньшей мере, одно условие отправки. Условия отправки согласуются блоком 112 согласования условия и сохраняются в базе 104 данных информации фазы планирования. Для каждого столбца выбор производится либо из выпадающего списка, включающего в себя множество вариантов выбора, либо данные вводятся непосредственно, так что данные, указанные пользователем, согласуются.
Для столбца 852 выбора условия района из вариантов выбора выбирается район (префектура) для отправки DM. Когда ничего не выбрано, в качестве цели задается «по стране». Хотя район для отправки DM может указываться префектурой согласно значению по умолчанию, целевой район может настраиваться в случае указания района, охватывающего множество префектур.
В ответ на нажатие пользователем кнопки 850 добавления/удаления района, операционный блок 26 осуществляет прием, и экран 940 добавления/удаления района по фиг.22 высвечивается на устройстве 24 отображения. Экран 940 добавления/удаления района принимает добавление целевого района DM, изменение префектур, включенных в целевой район и удаление района.
Выбор селективной кнопки 942 выбора добавления района или селективной кнопки 946 изменения/удаления района принимается операционным блоком 26, и блок редактирования района (не показан) выполняет последовательность операций добавления нового района или изменения/удаления района. Блок редактирования района добавляет новый район согласно названию района, введенному в графу 944 ввода дополнительного района, когда выбрана селективная кнопка 942 выбора добавления района. Столбец 950 выбора изменения/удаления префектуры включает в себя отображение листинга названий префектур каждого района, соответственно сопровождаемых позицией 956 для отметки выбора префектуры. Как только операционный блок 26 принял нажатие кнопки 958 регистрации, блок редактирования района регистрирует префектуру, позиция 956 которой для отметки выбора префектуры помечена, в блоке регистрации района (не показан) в качестве нового района согласно названию района, введенному в графу 944 ввода названия дополнительного района.
Когда операционный блок 26 принимает нажатие кнопки 952 выделения всего, блок редактирования района формирует состояние, в котором выбрана позиция 956 для отметки выбора префектуры для всех префектур. Наоборот, когда операционный блок 26 принимает нажатие кнопки 954 отключения всего, блок редактирования района отключает выбор позиции 956 для отметки выбора префектур для всех префектур.
С другой стороны, когда выбрана селективная кнопка 946 изменения/удаления района, графа 948 выбора изменения/удаления района отображает выпадающий список, включающий в себя варианты выбора названий районов, уже зарегистрированных в блоке регистрации районов. Пользователь выбирает название района, который должен быть изменен или удален, из выпадающего списка графы 948 выбора изменения/удаления района. Операционный блок 26 принимает выбранные названия внесенных районов и отображает отметку в позиции 956 для отметки выбора префектуры для уже зарегистрированных префектур.
Для изменения пользователь ставит или удаляет отметку в позиции 956 для отметки выбора префектуры для требуемой префектуры, а затем нажимает кнопку 958 регистрации. Блок редактирования районов снова регистрирует измененную префектуру в качестве района с названием внесенного района. Для удаления пользователь выбирает название района, которое должно быть удалено, из графы 948 выбора изменения/удаления района, и нажимает кнопку 960 удаления. Операционный блок 26 принимает нажатие кнопки 960 удаления, и блок редактирования района удаляет название внесенного района, выбранное в графе 948 выбора изменения/удаления района, из блока регистрации районов.
Согласно фиг.20 выбор для столбца 856 выбора отличительного признака «внутренняя/внешняя» производится из таких вариантов выбора, как «торговая марка дилера/торговая марка конкурента/не идентифицирована». Для столбца 858 выбора ценовой категории выбор производится из вариантов выбора, таких как «Ґ270.- или ниже/Ґ280.-/Ґ300.- или выше», или т.п. Столбец 860 выбора заданного семейства дополнительно включает в себя столбец 861 выбора отдельного семейства и столбец 862 выбора условия отдельного семейства. Для столбца 861 выбора отдельного семейства выбор производится из вариантов выбора по множеству семейств торговых марок сигарет. Кроме того, выбирается, учитываются ли для подсчета в качестве планового количества целевых клиентов доставки DM только курильщики, использующие целевую торговую марку, имеющие отношение к выбранному конкретному семейству, или должны подсчитываться курильщики, использующие целевую торговую марку, иную, чем конкретное семейство, для столбца 862 выбора условия отдельного семейства. В случае, когда выбран вариант «исключить» в столбце 862 выбора условия отдельного семейства, должны подсчитываться курильщики, использующие целевую торговую марку, иную, чем конкретное семейство, выбранное в столбце 861 выбора отдельного семейства.
Для столбца 864 выбора вкусовой классификации выбор производится из таких вариантов выбора, как «обычный/ментоловый». Если столбец 864 выбора вкусовой классификации оставлен незаполненным, то в качестве объекта выбираются обычный и ментоловый вкусы. Для столбца 866 выбора классификации длины скрутки выбор производится из таких вариантов выбора, как «FK/FSK». Столбец 868 указания наличия смол принимает указание для верхнего предела и/или нижнего предела содержания смол. Если задано значение в 13 мг или выше, никакой классификации не предусмотрено.
Столбец 870 указания условия вероятности отказа принимает указание для верхнего предела и/или нижнего предела вероятности отказа. Если задано значение в 30% или выше, никакой классификации не предусмотрено. Для столбца 872 выбора условия пола выбор производится из таких вариантов выбора, как «мужской/женский/не идентифицирован». Столбец 874 указания условия возраста принимает верхний предел и/или нижний предел возраста. Выбор может производиться с приращением на 5 лет.
После согласования условия отправки, когда операционный блок 26 принимает нажатие кнопки 880 подтверждения количества отправляемых DM/задания цены единицы продукта, блок 114 вычисления количества доставки DM вычисляет количество отправляемых DM на основании данных для вычисления количества отправляемых DM, загруженных ранее, и записывает количество в столбец 882 количества отправляемых DM. Кроме того, значения, записанные в столбце 882 количества отправляемых DM под разными условиями, агрегируются, и полная сумма записывается в графу 886 общего количества отправляемых DM.
Блок 114 вычисления количества доставки DM вычисляет стоимость единицы продукта вновь выбранной торговой марки на основании столбца 830 информации о целевой торговой марке и условий, заданных в вышеизложенных условиях оправки, и записывает стоимость в столбец 894 стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки. Пользователь вводит плановое количество целевых клиентов доставки DM в столбце 884 планового количества целевых клиентов доставки DM по каждому условию отправки DM, ссылаясь на столбец 882 количества отправляемых DM. Введенная информация согласуется блоком 116 согласования плана. В столбце ввода ожидаемого эффекта продвижения обращения посредством DM 890 ожидаемый эффект продвижения DM для обращения к целевой торговой марке задается по каждому условию отправки DM. Ожидаемым эффектом является значение, полученное вычитанием частоты обращения нецелевых клиентов доставки DM к целевой торговой марке из частоты обращения целевых клиентов доставки DM к целевой торговой марке. Листинг, показывающий прошлый эффект продвижения с использованием DM для обращения к целевой торговой марке, должен подготавливаться заблаговременно, чтобы пользователь мог определять ожидаемый эффект, ссылаясь на листинг, и вводить ожидаемый результат в столбце ввода ожидаемого эффекта продвижения обращения посредством DM 890 посредством операционного блока 26 для согласования блоком 116 согласования плана.
Затем блок 120 вычисления ожидаемой стоимости вычисляет количество ожидаемых к обращению клиентов на основании планового количества целевых клиентов доставки, введенного в столбце 884 планового количества целевых клиентов доставки DM, и ожидаемого эффекта (%), введенного в столбец ввода ожидаемого эффекта продвижения обращения посредством DM 890, по формуле (13) по каждому условию отправки:
Количество ожидаемых к обращению клиентов = плановое количество целевых клиентов доставки × ожидаемая частота обращения/100 … (13)
Количество ожидаемых к обращению клиентов, вычисленное таким образом, записывается в столбце 892 количества ожидаемых к обращению клиентов. Данные столбца 892 количества ожидаемых к обращению клиентов по всем условиям отправки также агрегируются, и агрегированное значение записывается в графе 900 общего количества ожидаемых к обращению клиентов. Кроме того, блок 120 вычисления ожидаемой стоимости вычисляет ожидаемую заработанную стоимость по количеству ожидаемых к обращению клиентов в столбце 892 количества ожидаемых к обращению клиентов и стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки в столбце 894 стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки по формуле (14):
Ожидаемая заработанная стоимость = количество ожидаемых к обращению клиентов × значение стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки … (14)
Ожидаемая заработанная стоимость, вычисленная таким образом, записывается в столбце 896 ожидаемой заработанной стоимости. Данные столбца 896 ожидаемой заработанной стоимости по всем условиям отправки также агрегируются, и агрегированное значение записывается в графу 902 полной ожидаемой заработанной стоимости. Кроме того, блок 120 вычисления ожидаемой стоимости вычисляет ожидаемую заработанную стоимость в расчете на DM по ожидаемой заработанной стоимости в столбце 896 ожидаемой заработанной стоимости и плановому количеству целевых клиентов доставки DM в столбце 884 целевых клиентов доставки DM по формуле (15):
Ожидаемая заработанная стоимость в расчете на DM = ожидаемая заработанная стоимость/плановое количество целевых клиентов доставки DM … (15)
По завершению вышеизложенных процедур управления и вычисления блок 122 вычисления ожидаемого ROI автоматически вычисляет ожидаемую частоту обращения, ожидаемую заработанную стоимость и ожидаемый ROI и записывает эти значения соответственно в графу 910 ожидаемой частоты обращения, графу 912 ожидаемой заработанной стоимости и графу 914 ожидаемого ROI. Ожидаемая частота обращения вычисляется по итоговой сумме количества ожидаемых к обращению клиентов в графе 900 общего количества ожидаемых к обращению клиентов и итоговой сумме планового количества целевых клиентов доставки DM в графе 888 общего планового количества целевых клиентов доставки DM по формуле (16):
Ожидаемая частота обращения = общее количество ожидаемых к обращению клиентов/общее плановое количество целевых клиентов доставки DM×100 (%) … (16)
Кроме того, ожидаемая заработанная стоимость вычисляется по количеству ожидаемых к обращению клиентов в столбце 892 количества ожидаемых к обращению клиентов и стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки в столбце 894 стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки по формуле (17):
Ожидаемая заработанная стоимость = количество ожидаемых к обращению клиентов × значение стоимости единицы продукта вновь выбранной торговой марки … (17)
Кроме того, ожидаемый ROI вычисляется на основании ожидаемой заработанной стоимости в графе 912 ожидаемой заработанной стоимости, вычисленной по формуле (17) и плановому бюджету в графе 820 общего бюджета, по формуле (3). Данные, вычисленные таким образом блоком 120 вычисления ожидаемой стоимости и блоком 122 вычисления ожидаемого ROI, сохраняются в базе 104 данных информации фазы планирования и отображаются на экране средства 800 моделирования DM по фиг.20 блоком 106 отображения экрана фазы планирования.
Таким образом, средство 800 моделирования DM специфицирует условия отправки по целевым заказчикам доставки DM и ожидаемому эффекту DM, тем самым давая возможность оценки ROI соответствующей кампании и выполнения ожидаемого моделирования во время планирования проекта. Как описано выше, средство 800 моделирования DM предоставляет возможность выбора и указания элементов, которые должны задаваться в качестве условия отправки DM. Кроме того, указание элементов условий отправки DM обеспечивает индикацию количества отправляемых DM согласно каждому указанному условию. Кроме того, ввод планового количества отправляемых DM и ожидаемого эффекта продвижения для обращения на целевую торговую марку обеспечивает вычисление ожидаемой заработанной стоимости кампании DM. Кроме того, по бюджету и ожидаемой заработанной стоимости может вычисляться ожидаемый показатель ROI. С помощью всех этих функций может визуализироваться колебание в ожидаемых заработанной стоимости и ROI при разных настройках условия целевых клиентов доставки DM и количества DM.
Соответственно, вычисление ROI во время планирования с помощью средства 800 планирования DM с использованием описанного действующего образца предоставляет возможность принятия надлежащего решения о капиталовложениях. Визуализация колебания ROI дает возможность эффективного назначения целевых клиентов доставки для кампании DM. Ясное представление ожидаемого эффекта DM способствует постановке цели, которая должна быть достигнута. Кроме того, выполнение планирования и оценки обратной связи на общей структурной основе дает возможность последовательной оценки и анализа результата проекта.