Стратегия и тактика продвижения туристского продукта: история вопроса и дальнейшие перспективы

УДК 338.482:316

К 87

Б.С. Ктакян,

соискатель кафедры социологии и социальной работы Ессентукского института

управления бизнеса и права, г. Ессентуки, тел. 8 928 812 35 01.

Стратегия и тактика продвижения туристского продукта: история вопроса и дальнейшие перспективы

Аннотация: В данной статье автором рассматриваются основные положения формирования туристского продукта, на примере московского региона, а также история стратегии и тактики продвижения туристского продукта.

Ключевые слова: туристский продукт, туризм.

B.S. Ktakyan,

Competitor for Candidate degree of Sociology and Social Work Department of Essentuki

Institute of Management of Business and the Law, Essentuki, ph. 8 928 812 35 01

Strategy and tactics of tourist product promotion: the historical background and the further prospects

Abstract: The paper discusses the basic standards of formation of a tourist product, using an example of the Moscow region, as well as a history of strategy and tactics of the tourist product promotion.

Keywords: a tourist product, tourism.

Москва уверенно и устойчиво занимает одно из лидирующих мест на мировом туристском рынке. Несмотря на очевидные недостатки и явное отставание от современных концепции формирования туристского продукта и образа страны, благоприятной для туризма, поток приема туристов и гостей значителен. Тем не менее, проблемы формирования туристского продукта и продвижения его на внешний и внутренний туристские рынке актуальны и далеки от полнообъемного разрешения.

Решение любой проблемы должно начинаться с анализа реального состояния ситуации. Выяснения истории вопроса и последующей динамики за тот или иной временной отрезок. В рамках настоящего исследования мы рассматриваем проблемы продвижения московского туристского продукта. Данному вопросу в значительной степени посвящена одобренная Московским правительством летом прошлого года «Программа развития туризма в Москве на период до 2010 г.». Мы не будем подробно останавливаться на ее положениях, они озвучиваются и публикуются и так достаточно часто, как в прессе, так и в выступлениях специалистов и представителей администрации. Весьма отрадно, что отклик на эту программу имеет место не только на московском уровне, но федеральном и в регионах.

Председатель комитета по культуре и туризму Государственной Думы Н.Н.Губенко в интервью журналу «Отель» в апрельском номере этого года также затронул проблемы продвижения внутреннего регионального туристского продукта. В статье указано: «Несмотря на провозглашаемые приоритеты государственной политики по поддержке внутреннего и въездного туризма, мы усиленно продолжаем инвестировать экономику западных государств. российский туристы продолжают расходовать значительные средства на отдых за рубежом. Парламентарии считают недопустимым возвращение

России к показателям 1995 года, когда отрицательное сальдо платежного баланса РФ по статье поездки/туристские услуги достигало 7,3 млрд. долларов США. Однако надо быть реалистами. В условиях жесткой денежно-кредитной политики российского государства вряд ли предоставляется возможным выделение значительных бюджетных средств на создание положительного образа имиджа России, как страны, благоприятной для туризма». Одновременно г-н Губенко Н.Н. отметил, что «серьезное беспокойство вызывает слабое освещение в СМИ вопросов регионального туризма, что, по сути, является одним из серьезнейших препятствий для развития внутреннего туризма».

Поскольку мы ведем разговор о туристском продукте столицы или «столичном туристском продукте», следует, прежде всего, отметить, что это существенная часть национального туристского продукта России, составляющая не менее 70% общего въездного потока иностранных туристов в нашу страну из ведущих стран мира. Значимы и показатели прибытий в Москву внутренних туристов из регионов страны. Также необходимо подчеркнуть, что в сфере туризма многое новое - это не что иное, как хорошо забытое старое. На примере туристского продукта Москвы это проявляется еще более наглядно.

Столица государства всегда и во многих страна мира являлась историческим, и таковое имеет место и в наши дни, объектом повышенного туристского внимания, а также внимания гостей и посетителей всех рангов и категорий, поскольку там, как правило, имеется изобилие достопримечательностей и прочих объектов культурного и исторического наследия, а также других элементов туристского интереса, порождающих активный туристский спрос. Для профессионально-делового туризма важно сосредоточение административных и властных институтов, финансовых и банковских учреждений, ведомств и министерств.

Внимание иностранцев к Москве было всегда. И до революции 1917 г., и после. К середине 20-х годов стало ясно, что без стратегического подхода и без централизованных усилий со стороны государства сфера международных связей, включая туристские, развиваться не может. После перехода от военного коммунизм к НЭПу, функция по привлечению иностранных туристов в страну была возложена на Совторгфлот. В то время это была единственная структура, которая (помимо ОПТУ) поддерживала устойчивые связи с иностранными организациями и вела поиск перспективных партнеров. Затем, следуя за апробированной мировой практикой, 11 апреля 1929 года нашим Правительством (оно тогда называлось Совет труда и обороны) было учреждено в рамках Народного комиссариата торговли Государственное акционерное общество по иностранному туризму - ГАО «Интурист» (21 января 1933 г. оно было преобразовано во Всесоюзное - ВАО «Интурист»).

Его цели:

- развитие всех видов туризма, как въездного, так и выездного;

- обслуживание в стране иностранных туристов.

В числе основных функций было:

- ведение за границей работы по привлечению иностранных туристов, обеспечение поездок своих граждан за рубеж, ведение в этих целях деятельности по установлению и развитию деловых отношений с туристскими организациями и фирмами иностранных государств;

- реклама туризма посредством печати, радио, кино, выставок, стендов, плакатов и иным способом; популяризация туризма путем издания, продажи и распространения журналов, бюллетеней, справочников, путеводителей, альбомов, открыток и иной литературы;

- организация показа достопримечательностей (к числу которых должны были относиться промышленные предприятия, учебные заведения, лечебные и детские учреждения, дворцы культуры, объекты жилищного строительства и прочие достижения социализма);

- обеспечение на территории страны постоянного повышения качества обслуживания, в том числе в отношении питания иностранных туристов, их перевозки,

размещения в гостиницах, доставки багажа, предоставления медицинской помощи, посещения музеев, выставок и театров, концертов, спектаклей, фестивалей, лекций, докладов, спортивных, физкультурных и иных состязаний, а также оказания туристам услуг бытового характера.

Интуристу были предоставлены обширные права:

- иметь на территории страны и за границей представительства «Интуриста»;

- вести подготовку необходимых для сферы туризма кадров;

- открывать и эксплуатировать гостиницы, рестораны, и т.д.

Таким образом, на институт возлагалось выполнение в комплексе всей работы по привлечению и обслуживанию иностранных туристов в стране, включаю продажу транспортных билетов, перевозку туристов морским, речным, сухопутным и воздушным путем, обеспечение их помещениями для проживания, организацию продажи сувенирами и предметов искусства, культурное обслуживание и выполнение всех иных функций, осуществляемых бюро путешествий. Разумеется, что эта громадная работа финансировалась из бюджета страны, в то время это были большие деньги, которые были использованы не напрасно.

Если проанализировать названные цели и функции Интуриста, то они и в настоящее время отвечают основным задачам Национальной туристкой администрации (НТА) страны. За десять предвоенных лет, с 1929г. до начало Второй мировой войны (до 1939 г), по линии Интуриста было принято в Москве почти 9 тыс. иностранных туристов.

После войны, начиная с 1946 г., правительство страны при рассмотрении вопросов о порядке сношений с иностранными государствами всегда исходило из перспективы развития международных связей, включая туристские. Конечно, после лихолетья военных пожарищ и наступившей почти сразу же «холодной войны» становление международного туризма проходило с рядом определенных трудностей. Во всю процветала ксенофобия и связанная с ней шпиономания. В каждом приехавшем иностранце сразу же хотели видеть шпиона, диверсанта и прочего потенциального врага и, тем более, идеологического противника. К примеру, до 1954 г. нельзя было вести фотосъемку в сторону Кремля даже со стороны тротуара гостиницы «Националь». Кстати сказать, подобная практика запретов на съемку зданий, в которых размещаются госучреждения, сохраняется в ряде стран и до сих пор.

В 50-е годы интерес к туризму и его экономическим возможностям продолжал устойчиво расти. 8 августа 1955 г. была утверждена новая редакция Устава Интуриста, существенно расширявшая его полномочия. Одновременно было учреждено государственное ведомство - Управление по иностранному туризму при СМ СССР, в дальнейшем ставшие Главным, а в 1983 г. преобразованное в Государственный комитет по иностранному туризму -Госкоминтурист СССР. «Интурист» стал в нем главным коммерческим управлением.

Важной отправной вехой в развитии туризма в стране явилось лето 1957 г. Тогда в Москве был успешно проведен международный фестиваль молодежи и студентов, с одновременным заездом в столицу значительного количества иностранных туристов. В качестве характерного примера. показывающего наши весьма сомнительные представления об иностранцах, можно привести следующий случай. Во время фестиваля, гуляя по летней жаре в центре Москвы, американские студенты попытались встать под струи фонтана у Большого театра, но были сразу же скручены и доставлен в отделение милиции «за пропаганду чуждого нам образа жизни». Тем не менее, не смотря на чрезмерную прокоммунистическую политизированность общества и его интуристов, в стране постепенно стало развиваться то, что сейчас именуется индустрией гостеприимства.

13 января 1966 г. была утверждена «Генеральная инструкция по организации приема и обслуживания иностранных туристов в СССР» (подобного документа Россия сейчас, к сожалению, не имеет вообще). Кстати, в этой инструкции для обозначения понятия «ордер на обслуживание» был применен традиционной для мирового туризма термин «ваучер» и уже забытый сейчас немецкий термин «эмпфантшейн» (Ampfantshain). 15 апреля 1967 г. были

согласованы с Минторгом СССР и утверждены ведомственные «Правила приема и обслуживания иностранных туристов в ресторанах, кафе и столовых» на территории СССР. Необходимо отметить, что в 1992 г., когда начинался всплеск частного ресторанного бизнеса, пришлось вернуться к подходам названного документа 25-летней давности и объяснить предпринимателям, что в ресторане важно не только наличие кулинарных излишеств, но также соответствующего качества мест общего пользования - туалетов.

К концу 60-х годов основные концептуальные подходы к стратегии и тактике продвижения московского (советско-российского) туристского продукта были в основном сформированы. Конечно, в туризме еще процветало то, что называлось «пропаганда советского образа жизни». Но при всем этом соответствующее информационное, или, как сейчас говорят, «PR-обеспечение», было тщательно продумано и практически научно обосновано. Миллионными тиражами на 27 языках издавались рекламно-информационные материалы, рассказывавшие о достоинствах нашей страны, ее регионах, различных и почти безграничных туристских ресурсах. Такая рекламная и прочая информационная продукция, наряду со специальными многочасовыми программами радио и ТВ, приводили к тому, что ежегодно до 5 млн. иностранных посетителей из ведущих стран мира посещало Москву.

В то время весь центр столицы, улицы и площади у московских музеев и прочих известных мест были запружены туристскими автобусами и массами хорошо одетых иностранных туристов. С начала 70-х годов заработали чартерные программы американских туристских фирм «Дженерал Туре» и «ПСК», которые организовывали регулярные недельные туристские поездки по маршруту: Москва - Калинин - Ленинград, а также Москва - Владимир - Суздаль - Москва. Это были непрерывные цепочки туристских поездок, прилетавший с очередной группой рейс забирал обратно уже совершивших поездку, а число туристов в группе ограничивалось лишь вместимостью самолета (162 или 186 мест). Важно, что стоимость такой поездки была в пределах 600 дол. (в США в то время это была «черта бедности», до которой не платились налоги). Постепенно пошло развитие автокараванов, в том числе по маршруту «Великий шелковый путь» (Silk Road). В апреле-мае 1990 г. подобный автокараван из 62 машин совершил пробную поездку по маршруту Лондон - Пекин, причем перед стартом напутствовала туристов Маргарет Тетчер лично.

Столь же прекрасная была перспектива развития туризма по железным дорогам. В качестве характерного туристского спецпоезда приведу пример железнодорожного чартера, следовавшего по маршруту: Париж - Москва и далее по Транссибирской магистрали до Хабаровска, куда авиарейсом доставлялась очередная туристская группа, для следования по ТСМ в обратном направлении. В этом спецпоезде помимо классных спальных вагонов были соответствующие вагоны-рестораны, вагон-дискотека, вагон-сауна и прочие излишества, то есть туристские удобства. Проблема была лишь в том, чтобы из окон поезда не были видны заборы концлагерей с колючей проволокой. Не меньшей проблемой являлась «зачистка» платформы любопытствующих из числа колоритных местных жителей.

Поступательное развитие въездного туризма в страну происходило до введения советских войск в Афганистан и бойкота Олимпиады в Москве в 1980 г. Поднятый президентом Рейганом лозунг про «империю зла» сделал свое черное дело. Далее, через некоторое время наступила разрядка detant, очарование на Западе супругами Горбачевыми, свобода выезда из Советского Союза и всплеск интереса к туризму, как выездному, так и въездному. Затем август 1991 г., смутное время дезинтеграции страны, расстрел в Москве из танков российского парламента, предвыборная чехарда, обострение ситуации с Чечней [1] и прочие известные российские беды, которые препятствовали тому, чтобы поднять вопрос о необходимости выделения бюджетных средств на привлечение туристов в Россию.

Тем не менее. Несмотря на то, что государство перестало прилагать какие-либо усилия по аквизиции (привлечению) иностранных туристов, интерес к Москве оставался на достаточно высоком уровне. Данные статистики свидетельствуют. Что в среднем поток туристов из дальнего зарубежья сохранялся на уровне 2 млн. туристов в год. Лишь после взрывов в Москве и ряде других городов страны въездной туристский поток сократился еще

раз наполовину. Но этому способствовала, позволю себе сказать, и необдуманная информационная «война» против туризма в наших СМИ: их болезненная упертость на смакование криминала, убийств, разбоев и прочих негативных явлений, генерации и присвоения лучшему туристскому центру России мрачного титула «криминальной столицы России» и т.п. При том что почти ни слова не говорилось о чем-либо хорошем и положительном. Зарубежные СМИ лишь повторяли то, что было в наших изданиях, они ничего своего не придумывали и не добавляли и этого было достаточно, чтобы перепугать потенциальных туристов [2].

Суммируя приведенный опыт развития российского туризма, необходимо отметить, что разработка принципов и методов формирования положительного имиджа Москвы (как и России в целом), формирование верных представлений по данному вопросу должны происходить с учетом апробированной мировой практики и рекомендаций Всемирной туристкой организации (ВТО).

Краткое изложение стратегии и тактики продвижения московского туристского продукта на международный и внутренний рынки может быть, выражено в следующих основных позициях:

1. Во въездном туризме (который в сфере туристкой деятельности дает основное количество рабочих мест и валютных поступлений в страну) возрастание потока туристов зависит не от суммы разрозненных усилий отдельных частных компаний и мелких туристских фирм, но от комплекса общих государственных мер, направленных на создание образа столицы России как благоприятной туристкой дестинации (напомню, что она дает свыше 70 процентов общероссийского въездного туристского потока из ведущих стран мира).

2. В этой связи представляется необходимым активизировать усилия Комитета по туризму Правительства Москвы и непосредственно московского выставочно-конгрессного агентства (МВКА) по созданию совместно с Санкт-Петербургом единой российской экспозиции на крупнейших международных туристских выставках для представления и продвижения национального туристского продукта Российской Федерации и составляющих ее регионов.

Следует вернуть к рациональному предложению создание реально функционирующего Координационного совета по туризму Москвы и Санкт-Петербурга, начало которому было заложено в договоре между мэрами в 1997 г. К сожалению, ГАО «Москва» и соответствующие санкт-петербургские ведомства не довели это начинание до должного воплощения в жизнь.

3. Несмотря на несомненно особую роль столицы государства, тем не менее, в туристском плане - Москва должна подаваться не изолированно, а преимущественно, как один из российских регионов и в тесной связке с Подмосковьем и регионом «Золотого кольца» России, а также с культурной столицей России - Санкт-Петербургом. Это позволит несколько уменьшить бытующее с давних пор «на местах» некоторое раздражение, приводящее к протесту против любых разумных (но якобы «чисто московских») попыток улучшить ситуацию. Представителей турбизнеса в регионах особенно беспокоит т.н. «засилье» московских туроператоров, которые-де осложняют работу местных туристских фирм. Во время проведения выставки МИТТ - 2001 в конце марта 2001 г. на эту тему были проведены достаточно интересные дискуссии под лозунгом «нужны ли региональным рынкам московские туроператоры?». Столь острая постановка вопроса в какой-то части может быть даже справедливой, особенно если вернуться лет на пять назад. Тогда аналогичным образом в Москве и Санкт-Петербурге возникла угроза засилья иностранных туроператоров, что могло привести к растворению отечественного туристского бизнеса в мировом туристском рынке, а не к интегрированию в него.

По этому поводу в газете «Экономика и жизнь» автором была напечатана аналитическая статья «Отечественный турбизнес необходимо защищать» (ЭЖ, №28, июль 1996 года). Так что в данном локальном случае названное «засилье» - это частное проявление общей проблемы вхождения в рынок, со всеми неизбежными «детскими

болезнями» развития туристского бизнеса. Работа с регионами должна начинаться с максимально возможного разъяснения им нижеследующего пункта.

4. Ни один из субъектов РФ, включая Москву и Санкт-Петербург, не сможет эффективно подвигать, а тем более успешно реализовывать за границей свой туристский продукт отдельно, в отрыве от взаимосвязанной и неразрывной цепочкой логичных и поэтому устойчивых туристских маршрутов по стране. Это относится к проблеме генерации единого национального продукта.

Попытки изолированно готовить рекламно-иформационные материалы «отдельно на местах» будут бесполезными, несмотря даже на развитие Интернета и прочих современных мультимедийных технологий. Только продуманная и согласованная политика (в рамках, как традиционных апробированных маршрутов, так и новых перспективных направлений) позволит довести до потребителей - будущих туристов верную информацию и породить у них желание посетить такую обширную и разнообразную туристскую дестинацию, как Россия.

5. Международные туристские выставки - по своей сути - сугубо рекламные коммерческие компании, существенно способствующие продвижению туристского продукта, но одновременно требующие колоссальных расходов (которые другие государства выделяют преимущественно из бюджета). Если сейчас у федерального правительства РФ на это денег получить, судя по всему, не удастся, то выход может быть только один - перенос всей тяжести деятельности и соответствующего несения расходов на регионы, начиная с Москвы и Санкт-Петербурга.

В данном плане опыт деятельности московского правительства (непосредственно Комитета по туризму) весьма нагляден и требует лишь дальнейшего распространения и адоптации к региональным условиям.

6. Задача заключается в сосредоточении усилий на объединение субъектов туристского бизнеса Москвы, Подмосковья, региона «Золотого кольца» и ряда других в общий блок, в единое стендовое оформление на крупнейших международных туристских выставках, подкрепление печатными, а также мультимедийными, информационными изданиями. Главный вопрос заключается в том великом образе России, который, без сомнения, удастся сложить даже из малых частей.

Попытка передать общероссийские координирующие функции любой коммерческой структуре типа ФГУП «сеть «Президент - отелей и здравниц Руси» окончится ничем, так как «сейчас не время на этом зарабатывать деньги», пока речь идет только о разумной трате имеющихся средств, к тому же пока явно априори недостаточных. Во главе угла здесь должна стоять выработка продуманной государственной политики, а не стремление извлечь сразу же прибыль одному из участников.

7. Координирующую работу по созданию единой российской экспозиции должна взять на себя Национальная туристская администрация России (НТА России), но она должна действовать в тесном контакте с основными имеющимися в настоящее время туристскими «донорами - спонсорами». К их числу могут относиться Комитет по туризму Правительства Москвы совместно с Московским выставочно-конгрессным бюро, Комитет по туризму и развитию курортов Санкт-Петербурга совместно с фирмой Санкт-Петербург Экспресс, а также структуры органов управления туризмом тех субъектов РФ, которые имеют реальные финансовые возможности, которые будут использованы на быстрое увеличение приема на своей территории туристов. Подготовка проектов единой российской экспозиции должна вестись гласно, с широким привлечением на конкурсной основе ведущих специалистов, дизайнеров и оформителей.

8. Необходимо поддержать усилия ТПП РФ и Национальной Академии туризма по разработке предложений к Концепции развития туризма в России на период до 2020 г., и ее составной части - стратегического плана участия России в международных туристских выставках, включая выработку механизмов его финансового обеспечения.

9. Одновременно требуется всесторонне проанализировать ситуацию с изданием

рекламно-информационных материалов на иностранных языках о Москве (как и России в целом), ее туристских центрах и достопримечательностях, объектах природного, исторического и культурного наследия. Все увеличивающееся количество доморощенных буклетов и прочих «локальных» справочников и путеводителей при очевидно низком их качестве, приносит здесь больше вреда, чем пользы.

10. Роль СМИ и туристских изданий должна быть существенно повышена, особенно в плане показа деятельности Национальных туристских администраций других стран, их назначения, функций и стратегии. Необходимо также систематически анализировать и публиковать материалы о состоянии, развитии и защите отечественного туристского бизнеса. Требуется активизировать усилия по возрождению деятельности московской (как и российской) секции Международной федерации журналистов, пишущих о туризме (ФИЖЕТ). Целесообразно, чтобы они работали в тесном контакте с туристскими администрациями регионов.

11. Отдельной позицией необходимо рассматривать вопрос об использовании в прикладных региональных целях выводов аналитического обзора ВТО, показывающего, что роли и доли участия центра и регионов, государства и бизнеса в развитии туризма в последнее время существенно меняются. Мир уходит из состояния, когда роль государства и его центрального правительства была лидирующей во всем и когда бизнес не считал нужным соизмерять свою коммерческую выгоду с интересами остального общества.

Теперь, сообразно ведению времени, мы находимся на пути к состоянию, когда успех будет заключаться в слиянии интересов центра и регионов, бизнеса и государства. Москва, как и Россия, все больше включается в этот процесс. При этом все возрастающую долю ответственности принимают на себя именно местные власти и региональные администрации, постепенно перенимая ее у центрального правительства. Исходя из этого, следует всесторонне поддерживать мировую тенденцию вывода туризма из сферы управления федерального правительства и в полной мере реализовать ее в условиях московского региона. Многие властные решения по сфере туризма, начиная с лицензирования, должны приниматься именно на таком региональном уровне.

Основной сферой, в которой в московских условиях общественный и частный сектора имеют возможность дальнейшей кооперации и сотрудничества, является маркетинг и рекламно-информационное продвижение туризма. В условиях дальнейшего сокращения туристкой части федерального бюджета требуется осознать, что проведение маркетинга с помощью общественного сектора более эффективным, чем его проведение только самой туристкой индустрией. Необходимо ставить вопрос о повышении значимости маркетинга и продвижения туризма, а также придания им самостоятельного статуса или даже отдельной функции в деятельности московской туристкой администрации. По данной теме требуется разработка специальных программ или организованных плановых кампаний.

Маркетинг и продвижение туризма - это наиболее перспективные сферы для сотрудничества московской администрации с частным предпринимательским сектором. Но это вовсе не означает, что нет иных областей для совместного сотрудничества. Развитие туристкой инфраструктуры, сфера образования и обучения, финансирование и инвестиции -это те области, где кооперация между московским правительством и частным сектором будут способствовать развитию туризма и общему становлению туристкой индустрии в Москве. В дополнение к этому имеются очевидные свидетельства важности подобной кооперации и в других конкретных областях, таких как безопасность, образование, здравоохранение, защита окружающей среды, сохранение природного, исторического и культурного наследия Столицы, ближайшего Подмосковья и региона «Золотого кольца» России в целом.

Примечания:

1. Так, в ноябре 1995 г. Б.Н. Ельцин подписал документы о выделении 36 млрд. руб. на проведение мероприятий по празднованию по всей России 100-летий туризма. Но через

месяц начались события в Чечне и все усилия пошли прахом, все финансы были направлены на войну.

2. Западные туристские центры были довольны. Чем меньше туристов поедет в Россию, тем более их прибудет на курорты Италии, Франции и Испании. Более того, издательство Columbus Press в самом популярном профессиональном всемирном туристском путеводителе World Travel Guide только (и никакой другой) к статье о России приставило заголовок -«страна» - неблагоприятная для туризма». Хотя по перечисленным признакам можно было бы это же самое приставить к статье о любой другой стране или туристском центре