ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В РАКУРСЕ СОЦИО-КУЛЬТУРНЫХ ПРОЦЕССОВ СОВРЕМЕННОСТИ

Социальная структура. Социология управления. Социальные институты и процессы

УДК 316.4

DOI 10.34823/SGZ.2022.3.518870

Ю.Г. ВОЛКОВ

Заслуженный деятель науки РФ, доктор философских наук, профессор, научный руководитель Института социологии и регионоведения Южного федерального университета, Россия, Ростов-на-Дону

E-mail: ugvolkov@sfedu.ru

И.В. ПЕЧКУРОВ кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Южнороссийского филиала Федерального научно-исследовательского социологического центра Российской академии наук E-mail: i.pechkurov@gmail.com

Демонстративное потребление в ракурсе социокультурных процессов современности

Статья посвящена выявлению социокультурных оснований и следствий распространения демонстративного потребления в современном российском социуме. Авторы обосновывают необходимость и актуальность применения социокультурного подхода к социально-философскому исследованию демонстративных потребительских практик в России, показывают, что их распространение на российской почве произошло в результате резкого контрастного перехода от хронического недопотребления в условиях всеобщего дефицита к расширившимся потребительским возможностям. Отмечая значимое место и роль бытового потребительского аскетизма в пространстве традиционного для России социокультурного кода, автор показывает, что аскетическое отношение к потреблению материальных благ было частью, мировоззрения, основой которого был приоритет духовных ценностей. В статье анализируется процесс формирования доминанты потребления в современном российском обществе как основы распространения демонстративных потребительских практик, а также раскрывается имитативная сущность демонстративного потребления, представляющего собой подмену

аутентичной самореализации личности в социуме через созидание и творческий труд имитацией самореализации через демонстрацию брендового потребления, праздности и роскоши.

Ключевые слова: демонстративное потребление, имитация, самореализация, социокультурный код, потребительские практики, общество потребления, социокультурный подход, семиотический подход.

Введение

Современное российское общество проходит сложный период своего исторического развития, связанный с переходом от распределительного типа экономики к рыночному. Вхождение в рыночные отношения сопровождалось естественным процессом расслоения общества по имущественному признаку, а поскольку далеко не все население нашло в себе силы и возможности вписаться в рынок, многие потеряли сбережения в ходе реформ, высокая инфляция первых лет преобразований привела к резкому снижению покупательной способности россиян при традиционно низкой цене труда, возникли обширные слои работающих «новых бедных». Немногочисленные преуспевшие в рыночной экономике образовали бизнес-элиту и верхние слои образующегося среднего класса. Острое имущественное неравенство, стремительное обогащение одних и обнищание других стало фактором формирования специфического потребительского поведения - демонстративного потребления. Очень быстро демонстративное потребление приобрело масштабы, сделавшие этот феномен социально-деструктивным, так как с этим видом потребительского поведения неразрывно связаны образцы и стили, ассоциируемые с праздностью, част-ноэгоистическим отношением к обществу и задачам его развития, индивидуализмом.

Актуальность обращения к исследованию демонстративного потребления в России в предметном поле социальной философии обусловлена именно наличием в данном феномене социально-деструктивного аспекта, связанного с рядом явных и неявных рисков, продуцируемых этим явлением, -социальных, социально-экономических, социокультурных. Кроме того, социально-философский анализ демонстративного потребления актуален ввиду того, что этот феномен, универсальный по характеру, органически связан с глобальными процессами современности, формированием «общества потребления» как новой специфической социальной

реальности, а это долговременные макросоциальные процессы, исследование которых всегда сохраняет актуальность.

Методология исследования демонстративного потребления

Ввиду этого обстоятельства социально-философское изучение демонстративного потребления остается востребованным, что находит отражение в широком использовании в отношении данной темы различных методологических подходов и парадигм. На феномен демонстративного потребления обращали внимание как классики социальной мысли, так и современные исследователи. Этим обусловлена разница в имеющихся подходах и интерпретациях. Тем не менее имеет место и сходство между ними, заключающееся в том, что демонстративное потребление понимается как потребительское поведение, направленное на цели, выходящие за пределы целеполагания материального потребления, и мотивированное непотребностью потреблять товар, а стремлением превратить акт потребления в преимущественно символический, знаковый. Иначе говоря, семиотико-символиче-ское и социокультуртное измерение в акте демонстративного потребления является доминирующим и определяющим, а чисто потребительское отходит на второй план.

Поэтому в исследовании демонстративного потребления активно используются семиотические в своей основе концепции, позволяющие рассматривать этот вид потребления как знаково-символическую конструкцию, позволяющую подтвердить или успешно имитировать высокий социальный статус потребителя, предполагающий значительный уровень благосостояния, престижные позиции в обществе. Такое понимание демонстративного потребления созвучно современным социально-философским и социологическим концепциям, основывающимся на конструктивистской парадигме, а также рассматривающим социальные взаимодействия в презентационном и игровом ключе. Игровые концепции позиционируют социальное поведение, в том числе демонстративное потребительское, как своего рода театральное действо, «спектакль», в котором акторы распределяют между собой социальные роли, не имеющие реального сущностного наполнения и обладающие поэтому определенным уровнем условности, ирреальности, родственной ирреаль-

ности театрального представления. Так, Ги Дебор рассматривает современное общество как «общество спектакля», в котором презентационная часть не скрывает за собой никакой реальной сущности [Дебор, 1999]. Семиолог Р. Барт анализирует современную культуру как симулятивную конструкцию, лишенную сущностного ядра [Барт, 2003]. Демонстративное потребление репрезентируется как лишь одна из имеющих место в социуме форм такого «спектакля».

В семиотическом контексте демонстративное потребление предстает как своего рода метафора, в рамках которой потребляемые брендовые товары выступают символами социальных и экономических позиций потребителей. «Общество потребления», таким образом, предстает не только как социально-экономическая, но главным образом как социокультурная реалия со своими характерными языком, поведенческими моделями, ценностями и конструируемыми социальными представлениями. В этих представлениях символ материального успеха почти неотличим от самого материального воплощения этого успеха, имитация социального статуса - от реального статуса, поскольку презентационная реальность не полагает за знаком реальной сущности.

Исследование демонстративного потребления в этом ключе может осуществляться посредством описания совокупности потребительских практик как метафорического языка социального самопозиционирования потребителя. Но в то же время отечественным исследователям необходимо выявить специфику этого явления в историко-культурном контексте России, который достаточно отличается от западного. Для этого необходимо обращение, помимо семиотического, к социокультурному подходу.

Одним из главных отличий России в этом смысле является то, что в российском контексте демонстративное потребление формируется на почве хронического недопотребления, получившего оформление в традиционной российской культуре через социокультурный код, ориентировавший население на аскетизм, постоянную депремированность труда и бескорыстное (принципиально невознаграждаемое в материальных знаках) служение государству и отождествлявшемуся с ним обществу. Система ценностей, построенная на основе этого социокультурного кода, мотивировала на недопотребление материальных благ как результат доминирования духовного начала над материальным.

Вторжение в процессе системных реформ ценностей, сложившихся в западном социокультурном пространстве, ориентирующих на индивидуальную достижительность, привело к резкому переходу от недопотребления к перепотреблению отдельных групп. На этом контрастном фоне ценности, связанные с социальной успешностью в материальном выражении, приобрели доминирующую значимость, особую привлекательность, а ценности духовного порядка стали намного менее значимыми. Такая ситуация, по характеристике А.С. Ахиезера, чревата неразрешимыми противоречиями, превращающимися в препятствие для гармоничного общественного развития: «Всякое различие в обществе может в определенной ситуации превратиться в противоречие как в его относительно простых, легко преодолимых, так и в непреодолимых для соответствующего общества формах. В последнем случае умножаются неразрешимые, болезненные проблемы. В определенных социальных условиях различия превращаются в особый тип застойного противоречия, преодолеть которое общество оказывается не в состоянии и к которому оно соглашается приспосабливаться» [Ахиезер, 2001. С. 90-91].

Наличие противоречий такого рода обусловлено конфликтом ценностей, возникающим вследствие глубинного различия культурных ориентиров различных групп населения. Относительно немногочисленные группы людей, вписавшихся в рыночные отношения и эффективно повышающих уровень своего благосостояния в контексте новой экономики, нуждаются в способе демаркации от масс, не преуспевших при вхождении в рынок и испытывающих разного рода трудности в попытках адаптироваться к нему. Демонстративное потребление представляет собой, как нам представляется, метафорический способ такой демаркации, позволяющий субъектам демонстративных потребительских практик акцентировать в восприятии общества свою инако-вость, успешность и экономическую эффективность.

Проблема в том, что эта знаковая демаркация отражает и более глубокое противоречие систем ценностей. Социокультурный раскол, проходящий по линии столкновения ценностей, как показал А.С. Ахиезер, давно является характерной чертой российского общества [Ахиезер, 1991]. Можно сказать, что возобновление конфликта ценностей в постсо-

ветский период стало продолжением социокультурного раскола и разделило общество на преуспевающее, вписавшееся в рынок меньшинство и большинство не вписавшихся.

Однако значительная доля массового слоя - люди, стремящиеся по возможности реализовывать в своей повседневной жизни потребительские ценности но не имеющие достаточных ресурсов для этого, ощущающие недопотребление как депривацию и желающие любой, хотя бы имитативной, причастности к обеспеченной жизни с престижным потреблением.

Демонстративное потребление на российской почве имеет свою специфику, исследование которой невозможно без обращения к социокультурному подходу, дающему возможность рассмотрения его в аспекте внутренней динамики социокультурных процессов. Благодаря применению этого подхода выявляется роль ценностного вакуума, возникшего в начальный период реформ вследствие отказа от марксистской государственной идеологии и обесценивания ассоциированной с ней системы социетальных ценностей. Аксиологический вакуум восполнили заимствованные индивидуалистические ценности, ориентирующие главным образом на потребление.

Однако тем самым из обновляющегося социокультурного пространства элиминировалась ориентация на созидание и развитие, продуктивное социальное строительство.

Демонстративное потребление в российском социокультурном пространстве

Хотя культурный мир советской эпохи строился вокруг моноидеологии как стержня социетального единства общества, это была многомерная, насыщенная смысложизнен-ным содержанием культура. Восприняв в перекодированном виде ценности ядра традиционной российской культуры, советское общество заимствовало из нее и главные культурные ориентиры жизнедеятельности, дополнив их новыми аксиологическими конструктами, ориентирующими на развитие и совершенствование общества и личности. В этой системе ценностей нашел отражение и пафос марксизма в отношении онтолого-антропологической значимости труда и творчества, созидательной деятельности, активного альтруизма как жизненной позиции.

Переориентация на ценности индивидуалистической до-стижительности в России происходила спонтанно, в сжатые сроки, без укорененности в высокой аксиологии западной культуры, которая интерпретировала индивидуальность как развивающуюся, социально активную целостность. Ценности западного культурного мира оказались восприняты в профанированной, унифицированной форме, репрезентирующей их как ориентирующие на эгоистическую до-стижительность, потребительство, социальную пассивность. Именно такая профанированная индивидуалистическая аксиология сформировала ценностные основания демонстративного потребления. В современном российском социокультурном контексте, в условиях низких доходов большинства населения демонстративное потребление выступает проявлением незрелости потребительской культуры, свидетельствует о наличии диспропорции между уровнем наличной культуры населения и масштабом целей и задач общественного развития. Ценностные ориентации демонстративного потребления уводят в сторону от траекторий развития и тем самым чреваты социальной деструкцией, разнообразными рисками.

Переориентация на ценности потребления в силу сказанного выше способствует дистанцированию общества от традиционной архетипики культуры, которая, несмотря на аскетические потребительские установки и образцы, ориентировала на высокие духовные ценности, связанные с созиданием и развитием. Выход социума из традиционной аксиологической парадигмы означал разрыв с этими установками, легитимацию отказа им следовать в индивидуальном поведении. Культурно-ценностную легитимацию получили пассивность, нежелание напрягать нравственные и душевные силы в решении сложных задач и вообще свобода отказа от взятия на себя каких-либо обязанностей. Демонстративное потребление стало частью нового этоса, в центре которого -получение удовольствия, удовлетворение примитивных желаний и погоня за новыми желаниями и потребностями.

В то же время этос демонстративного потребления представляет собой способ социальной демаркации групп и слоев, благодаря реформам повысивших свое благосостояние и статусные позиции, от низкостатусных и малоимущих категорий населения. Демонстрация высокой покупательной способности рассматривается в обществе потребления как

свидетельство индивидуальной значимости, обладания социальным капиталом, а потому открывает возможности дальнейшего повышения социального рейтинга.

Именно этим обусловлены имитативные практики демонстративного потребления, имеющие место в современной России. Особенностью демонстративного потребления россиян является причастность к этим потребительским практикам представителей малообеспеченных слоев, выстраивающих свое потребление таким образом, чтобы показать свою причастность к престижным и обеспеченным группам и тем самым использовать имитативный социальный капитал для получения реальных выгод, установления нужных социальных связей, привлечения средств к решению своих прагматических задач. Имитационное демонстративное потребление является также способом идентификации представителей малообеспеченных слоев с более обеспеченными и обладающими престижным положением в обществе социальными группами.

Имитационный компонент демонстративного потребления связан также с социоантропологическими факторами. Общество, ориентированное в первую очередь на брендо-вое потребление, статусные досуговые практики, праздность как свидетельство социальной успешности, как в свое время убедительно показал Г. Маркузе, формирует тип «одномерного человека», для которого закрыты или почти закрыты многие измерения аутентичной человеческой реальности. Речь идет о высокой любви, самореализации в творчестве и профессиональном труде, которые невозможны без приверженности ценностям созидания. Аутентичности своего бытия человек достигает именно в высших измерениях своей личностной самореализации, предполагающих самоотдачу, а не потребление. Переориентация с созидания на потребление производит глубинную подмену и редукцию сложной и многогранной человеческой природы к наиболее примитивному потребительскому измерению. И если результаты созидательной деятельности естественным образом предъявляются обществу, то подмена созидания потреблением тоже требует предъявления некоторых «результатов» такой подменной самореализации; так возникает демонстративное потребление как социоантропологический феномен. Его суть - имитация полноценного и продуктивного аутентичного человеческого бытия в социуме. Поскольку агент потребления ничего не создает, он может предъявить лишь один результат - приобретенные престижные брендовые товары,

тем самым осуществляя имитативную самореализацию себя в обществе через демонстрацию своих покупок, развлечений, досуговых практик.

Таким образом, подмена и имитация составляет суть демонстративного потребления. Два аспекта подмены - социальный и философско-антропологический - состоят в том, что в первом из них происходит имитация высокого социального статуса, более престижной групповой идентичности, материальной успешности через потребление брендовых товаров, а во втором субъект демонстративного потребления неосознанно имитирует собственную самореализацию, полноту субъектно-сти. Оба аспекта органично сочетаются в процессе подмены.

Подходящую почву для такой имитации создает общество, в котором ограничены или отсутствуют реальные каналы и возможности личностной и социальной самореализации в труде и творчестве, восходящей социальной мобильности. Снижение общественной значимости и субъективной ценности профессионального труда, обусловленное низким уровнем материальной вознаграждаемости наемных работников на фоне доходов бизнеса, приводит в итоге к снижению социального престижа трудовой деятельности, уважения к профессиональным достижениям. Деньги, обеспеченный близостью к власти и финансовым потокам высокий социальный статус и обеспеченные им возможности праздности, красивого и престижного досуга, неограниченного брендового потребления формируют у населения циничное и неуважительное отношение к труду и образованию, прочные ассоциации престижа и успешности с праздностью и роскошью.

В этом деформированном социокультурном контексте демонстративное потребление остается единственным способом приобретения хотя бы имитативного и сиюминутного престижа и статуса, заявления о себе обществу как об успешном и востребованном акторе социальных взаимодействий. Однако не стоит забывать, что все эти характеристики остаются иллюзорными, образуя своего рода перформатив-ную роль в социальном спектакле.

Резюме

Таким образом, заключая сказанное, следует сделать вывод, что феномен демонстративного потребления представляет собой не только социально-экономическую и социокультурную реалию современного общества, в том числе

и российского, но и реалию социоантропологическую, раскрывающую глубинные деформации, претерпеваемые человеческой субъектностью в условиях «общества потребления».

Эта сторона демонстративного потребления должна исследоваться средствами и методами социальной философии, поскольку представляет собой именно философскую проблему. Изучение демонстративного потребления в этом аспекте было и остается перспективным направлением научно-философских исследований.

Литература

1. Ахиезер А.С. Архаизация в российском обществе как методологическая проблема // Общественные науки и современность. 2001. № 2. С. 90-91.

2. Ахиезер А.С. Социокультурная динамика России: к методологии исследования. https://www.civisbook.ru/files/File/1991-5-5-Achiezer.pdf

3. Бабак О.В., Милейко Е.А. Американизация культуры потребления в среде как фактор демонстративного потребления / Материалы Всероссийской научно-практической конференции Актуальные аспекты лингвистики, лингводидактики и межкультурной коммуникации. Краснодар, 31 марта 2018. С. 5-9.

4. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во имени Сабашниковых, 2003.

5. Дебор Г. Общество спектакля / пер. с фр. C. Офертаса и М. Якубович. М.: Логос, 1999. - 224 с.

6. Горшков М.К. Российский социум в условиях кризисного развития: контекстный подход (статья 2) // Социологические исследования. 2017. № 1(393). С. 5-13.

7. Давыдов А.П. Социокультурный раскол в современной России: в поисках середины // Личность. Культура. Общество. 2021. Том XXIII. Вып. 1-2 (№№ 109-110). С. 64-75.

8. Залунин В.И, Немнонов А.С. Социально-культурный проект постмодерна // Международный научно-исследовательский журнал. - 2020. №11(101).

9. Ильин А.Н. Перманентное обновление вещей как способ демонстрации статуса в обществе потребления // Социологическая наука и социальная практика. 2016. № 3. С. 38-53.

10. Лебедева Н. Почему выдохлась критика праздного класса? Реалии фактические и дискуссионные // Философско-литературный журнал «Логос». 2019. № 1 (128). С. 27-51.

11. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества. М.: ACT, 2002. 526 с.

12. Опарина Н.А., Цветкова Г.С. Множественность факторов демонстративного потребления: эволюция исследований // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 5. [Электронный ресурс]. URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=15282.

13. Попсуева А.А. Экономическое поведение потребителя и его демонстративные характеристики // Теория и практика общественного развития. 2016. № 6. С. 23-25.

YU.G. VOLKOV

Honored Worker of Science of the Russian Federation, Doctor of Philosophical Sciences, Professor, Scientific Supervisor of the Institute of Sociology and Regional Studies of the Southern Federal University, Russia, Rostov-on-Don

I.V. PECHKUROV

Candidate of Sciences in Sociology, Senior Researcher,

South Russian Branch of the Federal Research Sociological Center of the Russian Academy of Sciences

The article is devoted to the identification of socio-cultural grounds and consequences of the spread of demonstrative consumption in modern Russian society. The authors substantiate the necessity and relevance of applying a socio-cultural approach to the socio-philosophical study of demonstrative consumer practices in Russia, show that their spread on Russian soil occurred as a result of a sharp contrasting transition from chronic underconsumption in conditions of universal scarcity to expanded consumer opportunities. Noting the significant place and role of everyday consumer asceticism in the space of the traditional socio-cultural code for Russia, the author shows that the ascetic attitude to the consumption of material goods was part of the worldview, the basis of which was the priority of spiritual values.

The article analyzes the process of formation of the dominant consumption in modern Russian society as the basis for the spread of demonstrative consumer practices, and also reveals the imitative essence of demonstrative consumption, which is a substitution of authentic self-realization of the individual in society through creation and creative work by imitation of self-realization through the demonstration of branded consumption, idleness and luxury.

Keyword: demonstrative consumption, imitation, self-realization, socio-cultural code, consumer practices, consumer society, socio-cultural approach, semiotic approach.

Literature

1. Akhiezer A.S. (2001) Archaisation in Russian society as a methodological problem // Obshchestvennye nauki I sovremennost. 2001, 2, 90-91. (In Russian).

2. Akhiezer A.S. (1991) Sociocultural Dynamics of Russia: to the Research Methodology. Available at: https://www.civisbook.ru/files/ File/1991-5-5-Achiezer.pdf. (In Russian).

3. Babak O.V., Mileyko E.A. (2018) Americanization of consumption culture in the environment as a factor of demonstrative consumption / Materials of the All-Russian scientific and practical conference Actual aspects of linguistics, linguodidactics and intercultural communication. Krasnodar, March 31, 2018: 5-9. (In Russian).

4. Barth R. (2003) The fashion system. Articles on the Semiotics of Culture. Moscow: Sabashnikov Publishing House. (In Russian).

5. Debord G. (1999) Society of Performance / translated from French by C. Ofertas and M. Jakubowicz. Moscow: Logos. (In Russian).

6. Gorshkov M.K. (2017) Russian socium in the conditions of crisis development: contextual approach (article 2). Sociologicheskie issledovaniya, 1 (393), 5-13. (In Russian).

7. Davydov A.P. (2021) Sociocultural Schism in Modern Russia: In Search of the Middle // Lichnost'. Kul'tura. Obshchestvo. Vol. XXIII. Vol. 1-2 (№№ 109-110), p. 64-75. (In Russian).

8. Zalunin V.I., Nemnonov A.S. (2020) Socio-cultural Project of Postmodern. // Mezhdunarodnyj nauchno-issledovatel'skij zhurnal, № 11(101). (In Russian).

9. Ilyin A. N. (2016) The permanent renewal of things as a way to demonstrate status in the consumer society // Sociologicheskaya nauka I social'naya praktika, № 3, p. 38-53. (In Russian).

10. Lebedeva N. (2019) Why has the critique of the idle class died out? Actual and debatable realities // Filosofsko-literaturnyj zhurnal «Logos», № 1(128), p. 27-51. (In Russian).

11. Marcuse G. (2002) Eros and Civilization. One-Dimensional Man: A Study of the Ideology of the Developed Industrial Society. MOSCOW: AST. (In Russian).

12. Oparina N.A., Tsvetkova G.S. (2014) Multiplicity of factors of demonstrative consumption: evolution of research // Sovremennye 68ussian nauki I obrazovaniya, 5. Available at: http://science-education.ru/ru/article/view?id=15282. (In Russian).

13. Popsueva A.A. (2016) Ekonomicheskoi 68ussian68 of the consumer and its demonstrative characteristics // Teoriya I praktika obshchestvennogo razvitiya, № 6, p. 23-25. (In Russian).