Человек-товар

Человек-товар

       На прошлой неделе в московской гостинице "Пекин" прошла помпезная презентация новой торговой марки "Винокур". Под этой маркой в продаже появятся водка и закуска. Учредитель ЗАО "Винокур-холдинг" — народный артист Владимир Винокур и его партнеры рассчитывают избежать ошибок аналогичного проекта Владимира Довганя. Но они уже начали их делать.

       Добрейший Владимир Натанович Винокур, сын порядочных родителей и внук владельца винокуренного завода, занялся коммерцией не по своей воле, а по бедности Государственного театра пародии, где Винокур трудится художественным руководителем. Чтобы не лишать граждан последних культурных радостей, Владимир Натанович решил зарабатывать сам.
       Эту легенду сейчас предлагают журналистам пиарщики "Винокур-холдинга". На самом деле в Государственном театре пародии все не так плохо. Как заявил Ъ сам народный артист, в прошлом году он со своим театром дал около 120 концертов. По оценкам практикующих шоуменов, средний гонорар за концерт эстрадной звезды уровня Винокура составляет $10-12 тыс., а иногда достигает и $15 тыс. Таким образом, доходы винокуровской труппы вряд ли ниже $1,2 млн в год. При этом расходы на промоушн у "раскрученных" эстрадных артистов минимальны. Винокура, например, с удовольствием принимают во многих юмористических и околобогемных программах, которые транслируют ведущие телеканалы. Так что, скорее всего, Винокур занялся бизнесом не по бедности, а потому, что имеет вполне материальные амбиции. Например, он жалуется на то, что у него до сих пор нет собственного самолета, чтобы летать на гастроли.
       
PR одного актера
       Владимир Винокур — человек деловой. И окружают его такие же люди — антрепренеры Игорь Филатов и Ефим Рудник. Известно, что серьезные звезды иногда соглашаются дать концерт по бартеру — заказчик концерта, какое-нибудь крупное предприятие, может расплатиться с артистом нефтепродуктами или стальным прокатом. Их надо продавать. По рассказам коллег, этим у Винокура занимался Игорь Филатов.
       Летом 1999 года Винокур, Рудник и Филатов зарегистрировали брэнд "Винокур". Партнеры решили не рисковать и торговать самым насущным — водкой и закуской. По оценке друзей, на "раскрутку" проекта им требовались более $10 млн. И они начали переговоры с известной инвестиционной компанией ОЛМА.
       Переговоры шли непросто: слишком свежи были воспоминания о печальном конце ООО "Довгань". На всякий случай инвесторы обратились за консультациями к самому Довганю, который, видимо, убедил их в успешности своего проекта. Во всяком случае, Олег Ячник, президент ОЛМА и член наблюдательного совета "Винокур-холдинга", говорил мне, что бизнес Довганя развивался хорошо и распался по субъективным причинам.
       Команда Винокура убеждала инвестора в том, что Россия истосковалась по новой марке. Игорь Филатов проникновенно напоминал: "В Америке ежегодно выводятся на рынок 75 тыс. новых брэндов. Американские специалисты подсчитали, что для насыщения российского рынка на него нужно выводить по 500 новых торговых марок каждый год". Винокуровской команде помогло и оживление экономики России. К осени 1999 года даже далеким от рынка капиталов людям стало очевидно, что дела в отечественной пищевой промышленности идут неплохо. По оценке Центра экономической конъюнктуры, конкурентоспособность предприятий пищевой промышленности за прошлый год выросла в полтора раза, а объем производства — более чем на 7%.
       В ноябре ОЛМА вошла в число соучредителей ЗАО "Винокур-холдинг", и 1 декабря проекту было открыто финансирование. ОЛМА и группа Винокура получили по 50% акций холдинга, причем ОЛМА решилась финансировать "раскрутку" нового брэнда за счет собственных средств. Владимир Винокур поставил на кон свою репутацию, за что ему выделили блокирующий пакет акций и пост президента холдинга. Артист заявил Ъ, что убежден в успехе, так как его окружают суперпрофессионалы.
       
Те же грабли
       Винокур — не первый среди отечественных шоу-звезд, решивших заработать на имени. До него такие попытки делали Алла Пугачева, Бари Алибасов, Андрей Макаревич и многие другие. У каждого из них свое отношение к бизнес-проектам (см. справку), однако лавров успешных бизнесменов звезды пока не снискали.
       Куда более показательным может быть сравнение проекта Винокура с проектом Довганя, брэнд которого — "Довгань — защищенное качество" — оказался весьма недолговечным. В конце 1996 года Владимир Довгань и банкир Герман Лиллевяли учредили ООО "Довгань". Партнеры поделили акции общества поровну. Технократ Лиллевяли отвечал за организацию и текущее управление, а шоумен Довгань вдохновлял молодых менеджеров и вербовал потребителей. Совместный бизнес развивался очень динамично, и в октябре 1997 года прибыль корпорации превысила $5 млн. Однако к этому времени Довгань утратил контроль над качеством продукции, так как его менеджеры не могли уследить за всеми производителями, работавшими под его маркой. К тому же у компании кончились оборотные средства, и она перестала платить поставщикам. Технократ обвинял шоумена в чрезмерных расходах на рекламу и безнадежные проекты, Довгань возражал, что это Лиллевяли "увел" через свой банк 50 млрд рублей. Доступ к кассе был у обоих, а порядок трат изначально оговорен не был. Бизнес распался, а марка "Довгань" была продана в 1999 году компании "МФК-Ренессанс". Сейчас портрет Владимира Довганя украшает только водку. Лучшего применения ему пока не нашли.
       Сравнение "Винокура" и "Довганя" тем более показательно, что проект "Винокур" реализуют те же люди, которые участвовали в "раскрутке" "Довганя". Рекламную политику "Винокур-холдинга" определяет Александр Рубин, ранее возглавлявший рекламное агентство, занимавшееся исключительно рекламой Довганя. За сбыт и технологию в холдинге отвечает бывший сотрудник Довганя Сергей Шарапов. Вместе с ними пришли довганевские технологи, рекламщики, маркетологи. Игорь Филатов уверял меня, что многие из них согласились работать на Винокура, даже потеряв в зарплате. Возможно, это тревожный знак, потому что на стадии становления бизнеса топ-менеджерам трудно контролировать реальные расходы руководителей среднего звена. Поэтому осторожные инвесторы стараются не вводить подчиненных в соблазн, и зарплаты в больших проектах высоки.
       Слабым местом в проекте "Винокур" остается контроль над оборотными средствами. Должность финансового директора занял в холдинге человек со стороны, равно удаленный и от ОЛМА, и от команды Винокура. Однако это вряд ли поможет в случае возникновения разногласий между партнерами по поводу того, куда тратить деньги. Документы холдинга не предусматривают реального механизма урегулирования споров между равноправными акционерами. Олег Ячник говорил мне, что спорные моменты партнеры договорились решать по совести. В свое время Довгань с Лиллевяли тоже надеялись договориться по-доброму.
       Уже сейчас видны и другие противоречия между акционерами. Представители группы Винокура и ОЛМА об одних и тех же аспектах проекта рассказывают совершенно по-разному. Александр Рубин уверял меня в том, что инвестор не только вкладывает в проект "живые" деньги, но и привлекает к работе предприятия, акции которых принадлежат ОЛМА. Однако президент ОЛМА в беседе отрицал, что его компания владеет значительными промышленными активами. По его словам, инвесторы полагают, что отношения с поставщиками будут строиться исключительно на контрактной основе. А значит, безоснователен расчет руководителей холдинга на то, что при нехватке "живых" денег им помогут продержаться предприятия инвестора.
       Инвесторы ОЛМА также убеждены, что Довгань "в принципе решил проблему контроля качества". Случаи откровенного брака ОЛМА объясняет тем, что Довгань слишком быстро расширил круг поставщиков. Как утверждает Игорь Филатов, экспансия "Винокур-холдинга" будет более осторожной, однако сам он предпочитает заострять внимание на сознательности рабочих. Трудиться на совесть их будет уговаривать сам народный артист Владимир Винокур. "Согласитесь, после этого у рабочего просто рука не поднимется бросить тряпку в чан с молоком",— убеждал меня Филатов. Хотя, признаться, лично меня это не убеждает.
       Инвесторы и менеджеры холдинга по-разному представляют себе и круг потребителей новой марки. Сейчас "Винокур" рекламируется как марка для малообеспеченных слоев населения. В холдинге акцентируют внимание на то, что винокуровские товары будут дешевле, чем товары конкурентов. Идея качества стоит при этом как бы на втором плане, тем более что она уже "засвечена" Довганем, говорили мне менеджеры холдинга.
       Олег Ячник из ОЛМА убежден в обратном: цена не главное, главное — убедить потребителей в престижности брэнда. Если объем продаж не достигнет намеченного уровня, придется повышать цену, признает он. Между тем за три месяца массированной рекламы стоимостью $1,5 млн покупателям достаточно крепко вобьют в голову, что "Винокур" — это недорого. И они могут отказаться покупать товар дороже.
       Что говорить, российскому бизнесу как воздух необходимы свои истории успеха. Однако за образец для подражания следует брать действительно успешные проекты. Иначе высшим достижением отечественных коммерсантов так и останется не построение прибыльного дела, а освоение чужих денег.
       
ИЛЬЯ ОЛЕЙНИКОВ
       
--------------------------------------------------------
       "РАСКРУЧИВАТЬ" БРЕНД "ВИНОКУР" ПРИГЛАШЕНЫ ТЕ ЖЕ ЛЮДИ, ЧТО УЧАСТВОВАЛИ В "РАСКРУТКЕ" ПЕЧАЛЬНО ИЗВЕСТНОГО "ДОВГАНЯ"
       ПРОТИВОРЕЧИЯ МЕЖДУ АКЦИОНЕРАМИ "ВИНОКУР-ХОЛДИНГА" ВИДНЫ УЖЕ СЕЙЧАС — ПРЕДСТАВИТЕЛИ ГРУППЫ ВИНОКУРА И ИНВЕСТОРЫ РАССКАЗЫВАЮТ О ПРОЕКТЕ СОВЕРШЕННО ПО-РАЗНОМУ
--------------------------------------------------------
       
Человек брэнд
       
Звездный бизнес
       Известных людей, пытающихся конвертировать свою популярность в доходы от реализации различных потребительских товаров, достаточно много. Однако, как правило, принимать непосредственное участие в производстве и сбыте своей продукции они не спешат. Подавляющее большинство знаменитостей довольствуются роялти, которые производитель выплачивает за использование имени, изображения и т. д.
       С этой точки зрения Владимир Винокур — один из немногих популярных людей в стране, кто решил не только торговать "лицом", но и занять пост президента компании, выпускающей товары "от известного пародиста". До него какое-либо участие в выпуске того или иного товара принимали лишь Алла Пугачева, Андрей Макаревич и Александр Карелин. Но если Пугачева не только не скрывала своего участия в различных проектах (например, в разработке обуви для "Эконики" или какой-либо косметической линии), а, напротив, всячески его подчеркивала, то в случае с Макаревичем и Карелиным ситуация иная.
       Например, всеми операциями со "Смаком" (имеется в виду выпуск замороженных продуктов, прохладительных напитков, различные франчайзинги и т. д.) занимается компания "Эсна ТМ", имеющая эксклюзивные права на эту марку. Известный "машинист" официально участия в жизни компании не принимает. Тем не менее, по некоторым сведениям, принципиальные вопросы бизнеса руководители компании с Макаревичем все же согласовывают.
       С Карелиным ситуация еще более запутанная. Недавно в Новосибирске было развернуто производство натуральных соков "Чемпион" с изображением известного борца на упаковке. Как неоднократно заявлял сам Карелин, для него это некоммерческий проект — компания "Нидан-Экофрукт", являющаяся производителем "Чемпиона", в обмен на использование фото Карелина оказала финансовую поддержку в подготовке и выступлениях российской сборной по греко-римской борьбе. Однако производители других соков утверждают, что один из лидеров "Медведя" участвует в этом проекте отнюдь не только как "лицо" компании.
       "Смак" сегодня лидирует на рынке замороженных продуктов, а "Чемпион" активно продвигается на рынке соков. Хотя западный опыт перерождения певцов и актеров в бизнесменов показывает, что иной раз не все складывается благополучно. К примеру, сеть ресторанов "Планета Голливуд", принадлежащая Арнольду Шварценеггеру, Сильвестру Сталлоне и Брюсу Уиллису, после восьми лет вполне успешного существования оказалась на грани банкротства. Говорят, одна из причин того, что компания попала в бедственное положение,— амбиции Сильвестра Сталлоне, который, не желая ограничиваться ролью акционера, активно вмешивался в управление.