Формирование стратегии развития рынка туристских услуг в России

А. В. ШКИЛЕВ

Андрей Владимирович Шкилев — аспирант кафедры прогнозирования и планирования экономических и социальных систем СПбГУЭФ.

Закончил СПбГУЭФ в 2006 г. по специальности управление персоналом.

Автор 3 публикаций.

Область научной специализации — экономика туризма. ^ ^ ^

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В РОССИИ*

Исследование рынка может предоставить широкую базу данных или информацию относительно положения организации на рынке или ниши, которую оно занимает. Рыночные исследования выступают как информационная основа для таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых продуктов, увеличение рыночной доли. В первую очередь, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. В зависимости от этого рынок классифицируется по нескольким признакам (тип продукта, цели, семейный состав и др.). Кроме того, различаются: уровни анализа рынка (потенциальный, доступный, квалифицированный, целевой, освоенный), конъюнктура рынка (экономическая ситуация на определенный момент времени, динамику уровня цен), емкость рынка (потенциальная возможность работы фирмы на конкурентном рынке). На втором этапе осуществляется выделение целевого рынка — отбор одного или нескольких сегментов для последующей маркетинговой работы. На третьем этапе — позиционирование товара на рынке и разработка соответствующего маркетинг-микса. Также для сегментации рынка производителя товаров и услуг традиционно используют такие критерии, как пол, возраст, доход.

Современная комплексная концепция маркетинга включает следующие элементы:

— изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов и конкурентов);

— постановку целей и задач;

— разработку стратегии и тактики;

— формирование спроса и стимулирование сбыта;

— анализ и контроль [1, с. 47].

Применительно к сфере услуг в комплексе маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации;

1) персонал. Так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;

2) процесс осуществления продажи, обслуживания (например, количество времени регистрации гостя в гостинице);

3) окружение (интерьер), создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов [2, с. 64].

ГРНТИ 06.75.10 © А. В. Шкилев, 2009

Статья публикуется по рекомендации доктора социологических наук, профессора В. И. Сигова.

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка.

К особенностям рынка услуг можно отнести:

— высокую динамичность рыночных процессов, связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;

— территориальную сегментацию, определяющую форму предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия;

— локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик;

— высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ;

— высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления;

— специфику организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя;

— высокую степень дифференциации услуг, так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию;

— неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные особенности (рис.).

Рис. Общие характеристики особенности услуг.

Рынки услуг отличны от рынков товаров по следующим причинам:

— услуга не существует до ее представления, т. е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными способами (тестирование, испытания и т. д.). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

— предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения.

Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сферу туризма. В то же время туризм имеет специфику, отличающую его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Это торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту.

Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

— комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

— широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

— спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

— потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

— турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

— предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и пространстве;

— туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

— не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

— оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

— на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

1) управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является формирование спроса в нужном направлении;

2) достоверность и полнота информации в турпродукте;

3) особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя турпродукта;

4) целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

5) учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

6) необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туруслуг.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

— нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация турпродукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;

— направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов новых турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;

— применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

ЛИТЕРАТУРА

1. Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. СПб.: Питер, 2007. 512 с.

2. Чудновский А. Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. 2-е изд. / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова, В. С. Сенин. М.: КНОРУС, 2005.