Новая дистанция Otto

После полутора десятка лет глубокой агентурной разведки на территории России европейский лидер в дистанционной торговле Otto Group наконец решился самостоятельно выйти на наш рынок. Вместе с российской «ППЕ Группой» немецкий концерн будет заниматься торговлей одеждой по почте. Его шансы и волю к победе изучил «Секрет фирмы».

В конце ноября стало известно, что Otto и «ППЕ Группа» готовятся к открытию совместного предприятия, которое будет торговать модной одеждой по почте. На паях 70% на 30% Otto и «ППЕ Группа» создали две компании – «Директ каталог сервис» и «Бизнес-сервис». Первая будет заниматься продвижением на рынок коллекций одежды от Otto, а другая – логистической поддержкой дистанционных продаж.

Это не первая попытка немецкого концерна выйти на российский рынок. В 1990-х годах Otto уже пробовал здесь закрепиться с каталогом Schwab и даже рассматривал возможность строительства складского терминала. Но, как рассказал СФ партнер агентства Connexions Александр Гайкалов, который в 1996–1997 годах тестировал для Otto один из проектов, попытки заканчивались неудачно. Многие факторы делали бизнес рискованным – и отсутствие у россиян опыта покупок на расстоянии, и проблемы в работе почты, и трудности в ценовой адаптации ассортимента каталогов к нашим условиям. «Но самое главное – на рынке не было необходимой инфраструктуры для каталожного бизнеса»,– объясняет Гайкалов. Поэтому до сего дня Otto вел торговлю по каталогам в России только через своих агентов.

Объемы инвестиций в проект стороны не раскрывают. Otto лишь говорит о десятках миллионов евро, которые готов вложить в строительство складского терминала в Твери. По словам Михаэля Печке, генерального директора дистрибуционного центра «Бертельсманн» – одной из крупнейших в России fulfillment-компаний (обеспечивает комплексную сервисную поддержку каталожному бизнесу), речь может идти о площадях 30–35 тыс. кв. м. Учитывая среднюю стоимость строительства, очевидно, что сумма инвестиций может превысить 15 млн евро.

Цифры, возможно, не поражают воображение, но Otto – единственный дистанционный торговец одеждой, который намерен строить в России собственные логистические мощности.

На вырост
«Россия – один из самых привлекательных розничных рынков с точки зрения роста»,– признает вице-президент по корпоративным коммуникациям Otto Group Томас Войт. По данным международной консультационной фирмы A.T. Kearney, по темпам роста розничной торговли Россия в 2005 году уступала лишь Индии. А согласно исследованиям российской компании Symbol-Marketing, емкость российского рынка готовой одежды – основы большинства каталогов Otto – оценивается в $28–30 млрд, и он растет ежегодно на 20–30%.

Очевидно, что, глядя на впечатляющие перспективы торговли одеждой, Otto тут же оценил и потенциал дистанционной торговли. По предварительным данным Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), российские граждане потратили в прошлом году на покупки по почте $1,27 млрд. И хотя сегмент одежды составил лишь 15% этого объема ($190 млн), президент НАДТ Александр Иванов привел данные исследований: именно одежда лидирует в списке товаров, которые хотели бы получать по почте российские покупатели.

Особенно привлекательно выглядят показатели отечественного рынка дистанционной торговли на фоне насыщения рынка западного. Россия уступает Европе по объемам почти в 55 раз, но зато в три раза обгоняет в динамике. По данным EMOTA (Европейской ассоциации торговли по почте), на одного человека в России приходится лишь 1 евро в объемах дистанционных продаж. В то время как в Германии, например, каждый гражданин покупает в среднем на 246 евро в год. Нетрудно понять, какие огромные перспективы сулит дистанционному бизнесу наша страна с населением 140 млн человек. Тем более, по словам Александра Иванова, российский рынок предрасположен к этому виду торговли и географически, и исторически – еще сто лет назад россияне активно заказывали товары почтой, чему способствовали огромные расстояния.

Но наибольший оптимизм вселяет прогноз самого Otto: в 2006 году, который для концерна закончится в феврале 2007–го, объемы продаж его агентов в России вырастут на 50% по сравнению с прошлым годом. Такая динамика значительно превышает общерыночные показатели за этот год (30%).

Неудивительно желание Otto принять участие в дележе российского рынка. А те риски, которые раньше отпугивали иностранных инвесторов, и в том числе Otto, похоже, приобрели характер временных, но решаемых трудностей.

Знакомые конкуренты
Несмотря на то что концерн только выходит на российский рынок дистанционных продаж, конкурентное поле для Otto знакомо. Сегодня здесь присутствуют два его основных соперника по европейскому рынку одежды – KarstadtQuelle AG и Redcats. Quelle, входящий в состав KarstadtQuelle, работает в России через свою 100-процентную «дочку» Mail Order Service с 2004 года. Французская компания Redcats уже полгода как рассталась с российским партнером «Пост-сервис» и продвигает каталог La Redoute самостоятельно. По словам представителей обеих компаний, появление Otto должно усилить конкуренцию, однако ни один из этих игроков не собирается менять свою стратегию в связи с приходом немецкого гиганта.

В то же время, как показывают примеры западных рынков, конкуренты могут расти и внутри традиционного розничного сегмента. По информации «Почты России», имеющей понятный интерес к росту дистанционной торговли, продажа товаров по почте обеспечивает 10–15% дополнительного дохода розничным компаниям на Западе. И этот канал уже интересует некоторых российских ритейлеров. Например, сеть «Ж», торгующая обувью и авторской одеждой, планирует в этом году начать дистанционные продажи. Как уверяет генеральный директор сети Илья Буздин, через пять лет объемы дистанционных продаж могут достичь сегодняшних объемов розничной сети.

Впрочем, эксперты не ждут большого «почтового» бума среди традиционных продавцов. Лидер российского рынка одежды Sela два года назад хотел размещать свои коллекции в одном из отечественных каталогов. Однако прогнозируемый уровень отклика в 5–7% не устроил ритейлера. «Кроме того, требовалось заморозить заявленный в каталоге товар более чем на полгода, а это увеличивало операционные риски»,– добавляет коммерческий директор Sela Наталия Баромыченко.

Еще один крупный игрок – скандинавская компания Stockmann, дистанционное подразделение которой, Hobby Hall, успешно работает за рубежом, также пока не намерен распространять этот опыт на Россию. Как сообщила руководитель отдела маркетинга Stockmann в России Леа Эндриксон, развитие каталожного бизнеса в нашей стране стратегией компании не предусмотрено.

Лица знакомой национальности
Хотя главные конкуренты давно знакомы Otto, для адаптации к специфике российского рынка концерну понадобился «идеальный партнер», как назвал «ППЕ Группу» президент группы Otto Михаэль Отто. Холдинг «ППЕ Группа» сегодня является одним из лидеров дистанционных продаж в России. 2005 год компания закончила с оборотом $104,3 млн, из которых почти 70% пришлось на главный каталог холдинга «На дом».

Как утверждают в холдинге, «ППЕ Группа» располагает 10-миллионной клиентской базой. «Но вряд ли эти покупатели будут интересны для Otto»,– сомневается Михаэль Печке. Дело в том, что «ППЕ Группа» никогда не торговала одеждой, и ее клиенты привыкли к другому ассортименту (парфюмерно-косметическая продукция, товары для дома).

Впрочем, у самого Otto есть в активе актуальная клиентская база, которую накопили за годы работы его многочисленные агенты. Подобная история в свое время произошла с каталогом La Redoute: отказавшись от сотрудничества с российским партнером, компания тем не менее получила в распоряжение наработанную им за три года клиентскую базу. Но немецкий концерн объявил о намерении сохранить свою партнерскую сеть, насчитывающую несколько сотен пунктов приема заказов. Правда, тут же ввел некоторые ограничения. По словам директора по маркетингу центрального агентского офиса Otto в России Андрея Кучерявого, агентам запрещено работать с каталогом Bon Prix, предлагающим одежду по наиболее демократичным ценам. Этот каталог отныне будет находиться исключительно в распоряжении совместного предприятия.

По мнению большинства участников рынка, решение Otto привлечь «ППЕ Группу» выглядит здравым. «Холдинг ППЕ – один из немногих, кто вообще умеет эффективно работать в этом трудном сегменте»,– считает Александр Иванов. На рынке не такой уж большой выбор компаний, которые одновременно умеют профессионально работать с базами данных, обладают собственными сервисными подразделениями для каталожного бизнеса, а также имеют опыт в логистике. Не исключено, что на выбор Otto могло повлиять и происхождение основателей «ППЕ Группы» – выходцев из Европы. В России иностранным инвесторам проще договариваться с людьми, обладающими западным менталитетом.

Классика жанра
Примечательно, что сделке предшествовали серьезные изменения в составе акционеров российского партнера. За месяц до объявления о сотрудничестве с Otto Group из «ППЕ Группы» вышел фонд Baring Vostok Private Equity Fund (BVPEF). Причем не с пустыми руками. В качестве оплаты своей доли фонд получил один из крупнейших активов группы – лидера российского рынка электронной коммерции магазин Ozon. Этот бизнес был лучшим в холдинге по динамике, показав за 2005 год 52-процентный рост.

По словам представителя фонда BVPEF Андрея Костяшкина, решение о расставании с ППЕ не связано с приходом Otto Group: «Когда мы выходили из состава акционеров, мы не знали о готовящемся сотрудничестве». А в самой «ППЕ Группе» объясняют избавление от Ozon необходимостью консолидации ресурсов компании для развития торговли по почте. Звучит это, надо сказать, не очень убедительно, ведь новый стратегический партнер «ППЕ Группы» – Otto Group – демонстрирует серьезные амбиции на рынке электронной коммерции b2c, занимая второе место в мире после компании Amazon (которую, кстати, некоторые эксперты называют потенциальным покупателем российского Ozon). В общей сложности интернет-канал дает концерну более 15% всех заказов. Видимо, эта практика сохранится и в России: по словам директора по коммуникациям «ППЕ Группы» Анны Ганеевой, в скором времени совместное предприятие запустит сайт для продаж через интернет.

Вообще, по данным исследовательской компании Mintel, доля продаж через традиционную витрину дистанционной торговли – каталоги – постепенно сокращается, уступая позиции набирающему силу интернет-каналу. Это осознает большинство европейских игроков. Один из лидеров европейского рынка, переживающий сегодня не лучшие времена KarstadtQuelle, решил сместить акцент в своем бизнесе на электронную коммерцию и телешопинг. В свое время и руководство Otto признавало, что продажи через каталог уже достигли своих пределов.

Как бы то ни было, в России, где львиная доля продаж (более 80%) на расстоянии осуществляется как раз через каталоги, Otto не собирается отступать от классического жанра. Бесплатные глянцевые каталоги по-прежнему популярны, особенно в глубинке.

В целом эксперты сходятся во мнении, что прямой выход на российский рынок стал логичным и правильным шагом для немецкого концерна. Знакомая конкурентная среда, готовая клиентская база, опережающие темпы агентских продаж – все говорит за то, что Otto не только займет подобающее место, но и, возможно, даже сумеет переиграть рынок. В этом случае один из мировых лидеров может стать для России локомотивом, который придаст дистанционной торговле хороший разгон.