Не газировно то же самое

Один из крупнейших производителей напитков в России PepsiCo изучает возможности развития категории после решения головного офиса о приостановке продаж в стране Pepsi, Mirinda и 7UP. Среди вариантов — создание новых продуктов под иными названиями в других упаковках, а также расширение локальных брендов. В условиях отказа от рекламы изменения грозят снижением доли, говорят эксперты.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с фрагментом презентации PepsiCo с описанием газированных напитков, которые могут заменить в России бренды Pepsi, Mirinda и 7Up.

На слайде представлены восемь позиций продукта New Cola: в пластиковых бутылках объемом от 0,33 л до 2,25 л, алюминиевой банке 0,33 л и стеклянной бутылке 0,25 л.

Напитки со вкусом апельсина и лимона с лаймом значатся под брендом Fruitz, представлены в пластиковых бутылках емкостью от 0,5 л до 2 л.

Также из слайда следует возможность расширения ассортимента местного бренда «Русский дар», под которым сейчас выпускается только квас, за счет лимонадов с разными вкусами. В PepsiCo от комментариев отказались.

О приостановке выпуска и продаж в России брендов Pepsi, Mirinda и 7Up американская PepsiCo объявила 9 марта из-за военной операцией РФ на Украине. В тот же день российский офис компании уведомил партеров об остановке приема заказов по этим продуктам на три дня, добавив, что выясняет, когда бренды будут выводиться из ассортимента.

По словам источника “Ъ” в отрасли, в презентации, видимо, речь идет об одном из возможных вариантов развития категории газированных напитков компании в РФ в новых условиях.

Как отмечает собеседник “Ъ”, пока на местных заводах PepsiCo может оставаться запас сырья для разлива Pepsi, Mirinda и 7Up на несколько месяцев, в течение которых компания может изучить варианты для загрузки производства.

Один из основателей Famous Amazing Brands (напитки Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков отмечает, что PepsiCo может изменить и рецептуру напитков, чтобы новые продукты не ассоциировались с ушедшими брендами. Если же компания ограничится переименованием, у части потребителей может сложиться неприятное впечатление подмены оригинала, предупреждает он. В любом случае, говорит господин Стельмаков, смена этикетки приведет к падению доли рынка, тем более что PepsiCo обещала приостановить инвестиции в Россию, включая рекламу и промо.

Как отмечает Антон Стельмаков, вводя в ассортимент новую пластиковую бутылку объемом 0,33 л, PepsiCo, видимо, хочет добиться снижения цены за единицу продукции в ответ на снижение доходов населения. Вся тара подорожала, но продукт в пластиковой бутылке будет дешевле, чем в алюминиевой банке, отмечает он.

Рамон Лагуарта, CEO PepsiCo, в интервью газете «Ведомости», в 2019 году:

«Самое худшее, что может случиться с компанией,— если она начинает терять рынок».

По данным Euromonitor International, к началу 2020 года PepsiCo занимала 5,2% российского рынка безалкогольных напитков, лидером была Coca-Cola с долей 6,2%. По данным NielsenIQ, в 2021 году на фоне роста спроса на газированные напитки доля бренда Pepsi на рынке FMCG с общим оборотом в 5,76 трлн руб. выросла с 0,4% до 0,5%, доля марки Coca-Cola увеличилась с 0,8% до 0,9%.

Coca-Cola 8 марта объявила о приостановке деятельности в России также на фоне военной операции на Украине, не вдаваясь в подробности. А производитель и дистрибутор напитков компании Coca-Cola HBC в свою очередь уведомила местных потребителей о повышении цен на ассортимент Coca-Cola на 15–30% с середины марта. По словам одного из источников “Ъ”, Coca-Cola HBC пока продолжает поставки газированных напитков в прежнем режиме. А другой собеседник “Ъ” слышал, что компания могла сократить закупки алюминиевой банки. Хотя это также может быть связано с намерением крупного поставщика такой упаковки американской Ball покинуть российский рынок. В Coca-Cola HBC комментарий не предоставили.