Cемиотический базис для идентификации бренда

Семиотический базис для идентификации бренда

Е. В. Гилевич (Московский гуманитарный университет)*

В статье рассматриваются понятия бренда, логотипа и товарного знака. На основе знаковых систем традиционного орнамента создается семиотический базис, исходя из его характеристик анализируются логотипы мировых компаний.

Ключевые слова: традиционный орнамент, семиотика, знаковые системы, логотип, бренд, товарный знак.

В условиях глобализации возрастает потребность бизнеса в знаковых системах. Массовым становится использование символов и знаков в коммуникационном процессе.

Именно создание и использование семиотических систем помогает выявить индивидуальность корпорации, выразить ее в бренде. Бренд, по формулировке Ф. Котлера, — это

* Гилевич Евгений Вячеславович — аспирант кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета. Тел.: +7 (499) 374-75-85. Эл. адрес: santa-fe@mail.ru

название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара, услуги, отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей (цит. по: Чумиков, Бочаров, 2008: 172). Послание бренда потребителю — это культурологический акт, в котором объединены в семиотическую систему слово, символ и изображение.

Ведущий элемент в базовых константах бренда, в его корпоративной идентификации — логотип, который присутствует во всех коммуникациях, исходящих от организации (Райзберг и др., 2007: 495). Логотип посредством знака, цвета и шрифта должен донести до потребителя бренд организации или товара. Логотип создается по правилам семиотических систем. Если рассматривать логотип с позиции семиотики, то на основе классификации знаков Ч. Пирса все логотипы можно разделить на три вида: 1) ико-нический знак буквально отражает объект (обозначаемое); 2) знаки индекса — не имеют сходных визуальных свойств с обозначаемым объектом, они лишь указывают на него либо на какие-либо его свойства; 3) символический знак — самый многозначительный вид коммуникации (цит. по: Шар-ков, 2006: 55).

Н. Бердяев называет символизацией мир знаков и символов. При этом символизация имеет социальный характер, является социально организующей силой. Именно в таком понимании она связана с процессом сакрализации. По мнению Бердяева, сакрализация есть символизация (Бердяев, 2010: 322).

Тогда логотип как средство идентификации корпорации в его символическом виде (по Ч. Пирсу) создается на основе базовых геометрических фигур-символов, которые наделяются определенным сакральным значением и проявляются в композициях традиционного орнамента.

Если придерживаться этой гипотезы, то для анализа и создания логотипов требуется некий семиотический базис, своего рода

классификатор, который позволяет разработать символику логотипа.

Что в основе этого семиотического базиса? Анализируя формы традиционного орнамента у различных этносов, делаем вывод о существовании базовых геометрических фигур-символов, которые наделялись глубоким сакральным значением, универсальным для всех традиционных культур и были связаны с природными силами.

Крест — древний сакральный знак, символ, подчеркивающий идею центра, упорядочивающий пространство, определяя в нем направление связей и зависимостей, означающий ориентацию в пространстве, точку пересечения верха-низа, правого-левого.

Круг (овал) в самом общем аспекте был в древнейшей культуре воплощением представлений о важнейших, основополагающих качествах: абсолютное равенство, прямота, единообразие, бесконечность, вечность, круговорот бытия.

Ромб (квадрат) в отличие от круга связывается с идеей земного начала как места обитания человека, воспринимаемого в системе координат, где выделены стороны света и присутствует четырехмерная цикличность природных явлений.

Волна (зигзаг) относится к разряду важнейших элементов мировой орнаментики. Образ змеи-молнии, разделившей в начале времен Небо и землю, в древних мифологиях отождествляется с образом небесной воды, питающей землю, оплодотворяющей ее.

Свастика также относится к числу древнейших знаков. Являясь в символическом отношении произвольной от формы креста (ломаный крест), она означает идею «крест в движении», тем самым отображая замкнутость кругового движения Вселенной и всего того комплекса идей, которые связаны с идеей креста и круга.

Звезда — один из древнейших общечеловеческих символов, астральный знак, символ вечности и здоровья, символическое представление человеческого тела; в орнаментальных системах звезды различаются по количеству лучей и цвету.

Трехчастная композиция в орнаментике тесно связана с глобальным сакрально-мировоззренческим понятием Мировое древо (Дерево жизни) и олицетворяет представления человека об иерархической связи всего живого в Мире.

Взяв за основу сакральные знаки и соответствующие им композиции традиционного орнамента (в совокупности они представляют семиотический базис), можно соотнести с ними логотипы — товарные знаки — бренды, слоганы ведущих мировых компаний и таким образом определить, насколько адекватен логотип слогану и насколько оба они адекватны семиотическому базису. Соотнесение логотипов и слоганов с семиотическим базисом позволит выявить, в какой мере визуальная составляющая логотипа соответствует словесной, невербальная — вербальной. В случае их полного соответствия влияние на потребителя усиливается.

Для подтверждения гипотезы обратимся к логотипам-брендам, товарным знакам, слоганам ведущих мировых компаний и соотнесем их с семиотическим базисом. Эти компании взяты из списка-рейтинга ведущих мировых компаний The Global 2000, ежегодно составляемого журналом Forbes по следующим основаниям: страна, сфера деятельности, объем продаж, прибыль, активы, капитализация. В данном случае рейтинг The Global 2000 взят за 2009 г. (The Global 2000, 2009: Электр. ресурс).

В таблице (с. 274) представлена проекция семиотического базиса на логотипы и слоганы 10 ведущих компаний из рейтинга The Global 2000, которая позволяет выявить зависимость бренда от знаковой системы и повлиять на его идентификацию.

Анализ проецирования знаков семиотического базиса на логотипы и слоганы ведущих мировых компаний из рейтинга The Global 2000 позволяет отметить, что все десять крупнейших компаний используют в своем логотипе определенные сакральные знаки семиотического базиса либо имеющие с ними общую основу. В трех из них

(«Шеврон», «Дженерал Электрик» и «Ройял Датч Шелл») слоган с логотипом символически соответствуют друг другу, что обеспечивает соответствие вербальной коммуникации — невербальной, в конечном счете, более успешную идентификацию бренда компании.

Из десяти компаний всего лишь одна («Дженерал Электрик») использовала не только сакральный знак, но и его значение в позиционировании своего бренда. Тем не менее именно эта компания возглавляет список в The Global 2000, что говорит о ее максимальной успешности на мировом рынке.

Использование семиотического базиса возможно не только для анализа, но и для создания новых логотипов, товарных знаков. Знание и понимание символических значений, сформированных в традиционной культуре сакральных знаков, может помочь сделать логотип не только графически неповторимым и образным, но и влияющим на восприятие и идентификацию его потребителем.

Сегодня возникает необходимость нахождения и формирования нового общего языка культур. Это возможно во взаимодействиях и коммуникациях совместно живущих людей лишь тогда, когда индивидуальные представления не просто обретут внешнее выражение, но и когда такие выражения в коммуникативных процессах получат статус разделяемых знаковых единиц, а их использование подчинится установленным правилам. Язык культуры формируется там, где знак осознанно отделяется от представления и начинает функционировать как репрезент (представитель) этого представления, его выразитель (Пархоменко, Радугин, 2001: 86).

В условиях доминирования бизнеса, транскорпораций символический знаковый язык культуры приобретает новое значение и складывается на основе семиотического базиса на уровне подсознания потребителя. Язык логотипов, символов и знаков в условиях современного общества становится

ПРОЕКЦИЯ СЕМИОТИЧЕСКОГО БАЗИСА НА ЛОГОТИП И СЛОГАН КОРПОРАЦИЙ

Бренды, слоганы 10 ведущих компаний из рейтинга The Global 2000 Семиотический базис, соответствующий логотипу компании

место в рейтинге название компании ведущий слоган корпорации сакральный знак в традиционном орнаменте значение знака

1 General Electric Наш самый важный продукт — это прогресс Свастика, меандр Движение Вселенной

2 Royal Dutch Shell В сердце твоей машины Древо Жизни Модель мира

3 Toyota Motor Управляй мечтой Круг, овал Вечность, добро, Солнце

4 Exxon Mobil Поместите Тигра в Ваш бак Крест Идея центра, ось мира, жизнь

5 BP За нефтью Многоугольник Солнце

б HSBC Кем бы ты мог быть завтра? Ромб, квадрат Земное начало

7 AT&T Протяни руку и дотронься! Круг, овал Вечность, добро, Солнце

8 Wal-Mart Stores Неизменно низкие цены Звезда Звезда, Божественное начало

9 Banco Santander Очень личные займы Круг, овал и волна Вечность, добро, Солнце, водная стихия

10 Chevron Из поколения в поколение! Волна Водная стихия

универсальным и может быть одинаково понят и воспринят всеми его субъектами, одновременно формируя новую культуру, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. (2008) Связи с общественностью: теория и практика. М.

Райзберг, Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. (2007) Современный экономический словарь. М.

Шарков, Ф. И. (2006) Магия бренда. М. : Альфа-Пресс.

Бердяев, Н. А. (2010) О назначении человека. М.

The Global 2000. (2009) [Электр. ресурс] // Forbes.com. URL: http://www.forbes.com/lists/ 2009/l8/global-09_The-Global-2000_Rank.html (дата обращения: 30.05.2011).

Пархоменко, И. Т., Радугин, А. А. (2001) Культурология в вопросах и ответах. М.

SEMIOTIC BASIS FOR BRAND IDENTIFICATION E. V. Gilevich

This paper discusses the concepts of brand, logo and trademark. On the grounds of the sign systems of traditional ornament a semiotic basis arises; on the assumption of its characteristics some world companies’ logos are analyzed.

Keywords: traditional ornament, semiotics, semiotic systems, logo, brand, trademark.

BIBLIOGRAPHY

Chumikov, A. N., Bocharov, M. P. (2008) Sviazi s obshchestvennost’iu: teoriia i praktika. M.

Raizberg, B. A., Lozovskii L. Sh., Starodub-tseva E. B. (2007) Sovremennyi ekonomicheskii slovar’. M.

Sharkov, F. I. (2006) Magiia brenda. M.

Berdiaev, N. A. (2010) O naznachenii chelo-veka. M.

The Global 2000. (2009) [Elektr. resurs] // Forbes.com. URL: http://www.forbes.com/lists/ 2009/l8/global-09_The-Global-2000_Rank.html.

Parkhomenko, I. T., Radugin, A. A. (2001) Kul’turologiia v voprosakh i otvetakh. M.