Эффективность (результативность) деятельности масс-медиа как технологический аспект журналистики (на примере печатных СМИ)

Е. А. сарасов

эффективность (результативность) деятельности

масс-медиа как технологический аспект журналистики

Автор статьи раскрывает объем понятия «эффективность прессы». Определяет критерии оценки результативной работы газет, в частности, корпоративных. Проводит мысль, что результат деятельности массмедиа напрямую зависит от гуманитарно-технологической составляющей журналистики.

Ключевые слова: эффективность, корпоратив, гуманитарные науки, масс-медиа.

Современный мир характеризует чрезвычайное многообразие средств массовой информации, постоянное возникновение новых разновидностей и типологических особенностей масс-медиа. Происходит включение СМИ (в том числе печатных) во множество экономических и социальных процессов, политических игр. Сегодняшнюю роль информационных каналов, а также значение профессиональных репортеров в жизни общества переоценить трудно. Разнообразие функций, выполняемых ими, дифференциация информации наталкивает на вывод о трансформации журналистской деятельности. Именно поэтому необходимо рассмотреть место журналистики в массовых коммуникациях.

Журналистика (как особый вид профессиональной деятельности, имеющий свои специфические черты: например, ориентированность на общественное мнение, применение специальных исследовательских приемов для объективного отражения социальной реальности) в последнее время используется все чаще в масс-медиа как инструмент для создания специализированной информации. Цель последней - обеспечить благоприятное протекание тех или иных процессов (экономических, политических, социальных), на смену связи публициста с обществом приходит связь субъектов данных процессов с целевыми группами. Показательно в этом отношении развитие «бизнес-журналистики». Данный вид деятельности ориентирован на информирование потребителей определенных услуг, товаров, а также людей, занятых в бизнесе или стремящихся в него попасть (найти работу), то есть предлагающие данные товары и услуги. Естественно, что читать подобного рода информацию будут субъекты всевозможных экономических

процессов, поскольку она напрямую связана с обеспечением их необходимыми сведениями, которые нужны, например, для ориентирования в ценах и качестве предлагаемых товаров и услуг, в профессиях.

Можно ли считать работу журналиста, строго ориентированную на отражение экономических явлений, ситуаций и процессов, а также на их анализ и выявление прогнозов, соответствующей подлинным функциям и миссии журналистики? Рассмотрим это. С одной стороны, конечно, экономическая информация затрагивает интересы большинства и вроде бы соответствует запросам общества (отражает общественное мнение). Но, с другой, подобное сегментирование реальности: вычленение экономической области и включение аудитории в сугубо экономические процессы не является ли намеренным искажением реальности? Подходя к жизни с одним мерилом: экономическими интересами, цель которых - достижение эффективного обращения капитала, не становится ли журналист инструментом решения определенных задач? Не превращается ли журналистика из «службы общественного предназначения» в корпоративную деятельность с присущей ей дискурсом «для посвященных»?

Ответить на эти вопросы нам поможет рассмотрение сущности журналистики как вида общественной деятельности по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной информации через каналы массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение, кино и др.), системе предприятий и средств сбора и доставки информации (куда входят редакции, телерадиокомпании, информационные агентства и их производственно-техническая база). Многочисленными исследователями установлено, что природа публицистики - «эс-

сенции» журналистики - имеет явно политический характер [1]. В связи с этим целесообразно рассмотреть категорию «политическое» и показать, в какой степени она присуща журналистике.

Надо отметить, что, по нашему мнению, в значительной степени журналистика - это функция социально-политических процессов. Под функцией в политологических теориях понимается деятельность, которая способствует сохранению и развитию жизнедеятельности политической системы [2. С. 55], в структурном функционализме Т. Парсонса этим понятием обозначаются формы такой зависимости между величинами, при которой изменение одних сопровождается изменением других величин [3. С. 204-205]. Подтверждает это утверждение и тот факт, что зачастую именно журналистика регулирует взаимоотношения в обществе. Об этом свидетельствует, в частности, то, что основные массовые информационные потоки не противоречат в целом установившемуся политическому режиму, в противном случае нам бы пришлось говорить о периоде его смены или коренной трансформации. Поэтому достаточно сложно ставить перед данным видом общественной деятельности идеальные цели для выстраивания конкретных моделей, поскольку их абстрактная заданность будет слабо коррелировать с практической реализацией. Следовательно, анализировать деятельность журналистов необходимо с точки зрения повседневной практики. И в этом нам помогут концепции и идеи представителей «философии прагматизма», в частности Чарльза Пирса, Уильяма Джемса, Джона Дьюи. На мой взгляд, их мысли и утверждения очень полезны для изучения «эффективности» как феномена и журналистики в целом, как деятельности, от-риентированной на потребителя. Особенность данного философского направления можно выразить так: в мире не существует ничего, что не связано непосредственным образом с человеком и человеческими ощущениями. В частности, укажем, что Ч. Пирс полагал, что постижение объекта - это постижение возможных практических последствий, т. е. понимание эффектов и образует наше понимание объекта. Понятие «эффективность» массмедиа относится к конкретным эффектам, результатам от функционирования того или иного СМИ. (Например, после определенного периода работы СМИ в конкретном городе уровень просвещенности, информированности населения повы-

сился или наоборот; разрядилась социально-психологическая напряженность или, наоборот, усилилась). Если следовать логике указанных философов, то постижение возможных практических последствий и составляет суть определения эффективности СМИ и постижения самих масс-медиа.

По нашему мнению, социальная значимость журналистики обусловлена теми диалоговыми отношениями, которые она порождает в обществе. Именно поэтому мы делаем заключение, что главная прагматическая цель коммуникативных (журналистских) стратегий - это привлечение аудитории к восприятию (потреблению) производимой продукции (массовой информации). «Политическое» как феномен способствует реализации этой цели, например, посредством объединения социальных намерений и устремлений, а также соотнесения психологических состояний потенциальных аудиторий. Информационная составляющая этого феномена способна не только привлечь и структурировать поведение и мотивации сообществ, но и придать им определенную направленность.

Из данного схематического построения можно сделать вывод, что в информационных процессах политическое выступает в качестве коррелята (доминанты взаимопроникновения, показателя соотношения) взаимосвязанных социальных явлений. Например, это может быть процесс корреляции состояний аудитории в зависимости от состояний коммуникатора и наоборот.

Нельзя отрицать, что журналистика - это прежде всего проявление свободного творчества человека, которое может вырабатывать технологии, стимулирующие духовный потенциал людей. Экономика журналистской деятельности зависит именно от него. Творчество же взаимосвязано с культурными и политическими действиями, которые ориентированы «во вне», то есть ищут своей реализации во внешних субъектах. Смысл осуществления их (этих действий) - в положительном изменении состояния внешней среды, в «общественном благе». Только культурные действия опосредуются материальным субстратом, а политические - нет.

Создавая соответствующий дискурс, пресса тем самым побуждает аудиторию воспринимать все явления через его особенности. И в случае с бизнес-журналистикой надо отметить, что ее правила и принципы могут быть пере-

несены совсем в другие области жизнедеятельности: политику, социальную сферу, культуру, образование и т. д. Не осуществится ли тем самым подмена подлинного и объективного освещения действительности, производимого в интересах широких слоев населения, таким информированием, которое превратит читателей, слушателей и зрителей в откровенных «потребителей» с присущими им принципом «рационального действия», базирующимся на экономии всех возможных ресурсов (времени, финансов, эмоций и т. д.)? На смену человеку «политическому», наиболее соответствующему сущности и принципам журналистской деятельности и, в частности, публицистике, при указанных выше условиях может прийти человек «экономический», возможно к тому же отягощенный корпоративным (клановым, фрагментарным) восприятием политической и информационной (медийной) реальности. В таком случае возникает угроза превращения журналистики в инструмент регуляции интересов определенных групп.

Рассмотрев проблему трансформации журналистики, с точки зрения ее подлинной природы, целесообразно перейти к эффективности СМИ как технологии достижения творческого успеха, поскольку к этому стремится большинство профессиональных журналистов и именно в этом видит цель своей работы в редакциях.

Перед практиками и теоретиками журналистики постоянно стояла проблема определения эффективности (результативности) работы СМИ (в частности, печатных). Довольно сложно выявить критерии ее определения, так как приходится учитывать различные научные подходы и разные области жизнедеятельности, в которых тем или иным образом участвуют масс-медиа. В результате анализа литературы, прямо или косвенно связанной с проблемой определения эффективности СМИ [4], можно утверждать, что этот феномен связывается именно с технологическими (упорядоченными и прогнозируемыми) аспектами журналистской деятельности. По моему мнению, эффективность нельзя отождествлять с целеполаганием и с достижением определенных целей. Постараюсь доказать это методом «от противного». Представьте себе яблоню, плодоносящее дерево. Зададимся вопросом: какова его цель? Правильно. Производить плоды, яблоки. Что же получается в таком случае? Яблоки будут составлять эффективность (результативность) яблони? Другой пример. Представьте стадо

овец. В чем предназначение этих животных? Наверное, их держат для шерсти, мяса. Следовательно, именно это и будем считать их эффективностью? Более актуальный пример. Газета. В чем ее цель? Передавать информацию, служить общественному благу, развлекать, просвещать, поддерживать политические свободы, способствовать продажам. И это все мы тоже будем считать эффективностью, результативностью газеты? Что-то теоретически даже на вербально-смысловом уровне здесь связного научного умозаключения не получается. Значит, под эффективностью следует понимать все же не цели, не плоды деятельности. Что же тогда? По моему мнению, под данным философским концептом следует понимать умение выстраивать технологии для максимального раскрытия заложенного в субъекте (газете, овце, яблони) потенциала. Другими словами, это своеобразный «конвейер», от которого зависит качество «производства», то есть качество конкретных результатов (плодов деятельности). С помощью научно обоснованной эффективности мы сможем «выжать» из субъекта все возможное, но сохраним при этом его дееспособность.

Эффективность (результативность) деятельности СМИ, по моему мнению - это определенное состояние, его причины и следствия, характеризующие (обозначающие определенные особенности и критерии) конкретные достигнутые СМИ результаты. С другой стороны, это методика комбинирования (сочетания) факторов, определяющих успешное функционирование СМИ, что предполагает также разную степень ориентации на выполнение изданием социальных, информационных, культурных, коммерческих, политических функций.

С моей точки зрения, для обозначения категорий и критериев эффективности печатных средств массовой информации необходимо рассмотреть этот феномен с позиции нескольких научно-исследовательских подходов, отражающих разные сферы деятельности масс-медиа.

Так, например, с точки зрения информационного и коммуникативного подходов эффективность СМИ будет заключаться, во-первых, в успешной реализации связи между источником информации, каналом передачи и адресатом, во-вторых, в результативном моделировании (формировании) содержания сообщений, отвечающего тем целям, которые поставлены перед СМИ или которые оно само поставило перед собой.

Исходя из особенностей маркетингового подхода, анализируемый феномен эффектив-

ности будет заключаться в умении учитывать те рынки, которые влияют прямо и косвенно на его деятельность: финансовый рынок, рынок рабочей силы, издательский рынок (издательская полиграфическая и техническая база), рынок новостей и идей, рынок распространителей, рынок периодических изданий, рекламный рынок, рынок потребителей информации (читательская аудитория). В данном случае эффективность (результативность) деятельности периодического издания будет выражаться в занятии им свободной информационной ниши, способной принести определенные коммерческие результаты.

При этих условиях необходимо работать над аутентичностью (соответствием) типологических признаков издания и существующих неудовлетворенных потребностей (физического и социального существования, информационных потребностей) аудитории. Также необходимо принимать во внимание соответствие методов подачи информации политическим ориента-циям ее потребителей. Например, некоторые издания не меняют журналистский формат, по-видимому, принимая во внимание политические настроения своей целевой группы (например, газета «Советская Россия»). Другие ориентируется на либеральную аудиторию (молодежь и предпринимателей), поэтому особенности журналистских материалов соответствуют принципам «свободного рынка идей».

С позиции поведенческого и деятельностно-го подходов, эффективность прессы будет выражаться в разработке успешных моделей поведения в определенных ситуациях

Особенности социально-технологического подхода предполагают, по моему мнению, рассмотрение феномена эффективности масс-медиа с позиции насущных потребностей журналистской деятельности, которая ориентирована на планомерное стабильное предоставление информационного продукта. В связи с этим необходимо рассматривать конкретные методы организации информации, имеющие прагматическое (практическое) значение в творческом процессе коммуникатора. В данном случае эффективность - это методика, позволяющая определенным образом интерпретировать события и явления окружающей действительности. Данная интерпретация может быть

рассчитана на 1) оперативное создание нужного текста, 2) доступное для целевой группы освещение событий, 3) актуализацию дискурса (создание сопутствующих предмету информации семантических сегментов или/ и особых параметров процесса восприятия реципиентом журналистской информации), 4) создание «удобных» для заказчика и потребителя информации параметров сообщения. При данном подходе необходимо учитывать способность коммуникатора к порождению феномена «интереса», способность ориентироваться на адекватные идентификационные основы социума, действительно распространенные среди населения, на различные уровни сознания (обыденный, утилитарный, массовый, теоретический, элитарный; бытовой, социальный, политический и т. д.) Необходимо также принимать во внимание использование приемов сегментации (субъективизации) информации (когда, например, масштабные общественные процессы отражаются посредством описания деятельности или настроений микросоциальной группы: семьи, коллектива предприятия и т. п.), праг-матизации политических и макросоциальных событий. Использование культурных архетипов (прообразов современных процессов) также привносит определенный технологический потенциал в журналистское творчество. Например, эффективно можно применять такие бинарные соотношения, как «болезнь - исцеление», «смерть - воскрешение», «поклонник - кумир», «агрессор/ палач - жертва» и т. д. Эти архетипические оппозиции могут создать диалоговый потенциал для массовой информации.

При когнитивном

Эффективность деятельности печатных изданий с позиции структурно-функционального подхода заключается в умелом выстраивании редакционной иерархии (структуры) сотрудников и наделении их соответствующими (адекватными) определенным организационным ситуациям функциями. В этом случае категории

результативности заключаются в менеджменте (в том числе редакционном), ориентированном на организацию эффективных внутренних и внешних по отношению к СМИ связей.

С позиции культурологического подхода результативность СМИ - это его значимость в культурной жизни населения, а также способность оказывать влияние на интеллектуальную элиту общества. В данном случае показателем эффективности будет, например, частота ссылок на издание в других СМИ и научных публикациях. По моему мнению, при данном подходе к организации успешной деятельности печатных СМИ, коллектив редакции должен предлагать своим потребителям определенные идеи, которые способны привлечь их внимание новизной, необычностью или же возможностью развить научно-исследовательские концепции (если в целевую группу СМИ входят ученые-гуманитарии).

При социальном подходе эффективность деятельности СМИ будет заключаться в оказании определенных услуг населению, способных благотворно повлиять на их жизнь. С другой стороны, в способности управлять социальными взаимоотношениями (например, посредством работы омбудсмена в редакции, то есть при оказании посреднических услуг).

Критерии, показатели и способы достижения эффективности СМИ зависят от форм его включения в социальные и политические процессы. Так, в случае наличия экономической и политической субъектности (самостоятельности) печатного СМИ, то есть в том случае, когда издание имеет признаки политического института, ему для достижения результативности необходимо ориентироваться на собственные ресурсы и вырабатывать самостоятельную редакционную и информационную политику. Когда институциональные признаки отсутствуют, издание для достижения собственной эффективности должно ориентировать редакционные возможности и ресурсы на качественное информационное обеспечение определенных социальных и политических процессов.

Эффективность журналистской деятельности с точки зрения творческого, публицистического и политического (по мере возрастания интенсивности информационного взаимодействия) влияния на целевую аудиторию определяется, с моей точки зрения, следующими факторами. Во-первых, убедительностью предоставленных реципиенту документальных источников или фактов, а также субъективной

интерпретацией их журналистом, который придает им внутреннюю динамику с помощью нахождения конфликтных моментов, имманентно присущих описываемым явлениям противоречий. Во-вторых, соотнесением метафоры и научного силлогизма (смысловой единицы), которые позволяют популяризовать научный текст и привнести убедительность и документальность в широко распространенные смысловые лингвистические схемы. В-третьих, умением подать информацию под определенным когнитивным ракурсом. Например, с помощью занятия той или иной позиции героя повествования и/ или его объекта (адресата журналистского сообщения). Это умение может быть также выражено / воплощено в способности не только проанализировать общественное мнение с точки зрения актуальной (современной) проблематики, но и ориентировать результаты анализа данных социологических опросов, отражающих мнение населения, на достижение определенной идеальной публицистической цели (в частности, доказать конкретный тезис, например: российский политический режим все больше тяготеет к авторитарным методам правления, что определяется особенностями взаимодействия экономической олигархии и российской политической элиты).

Надо отметить, что, по моему мнению, эффективность политического сообщения определяется не экономической плоскостью («спросом» на информацию), поскольку политическое взаимодействие не опосредуется материальным объектом и ориентировано «вовне». В данном случае результативность определяется не соответствием его параметров массовым психологическим установкам, а критериями той программы, которая в нем представлена. Она должна способствовать развитию социальных групп.

На мой взгляд, оперативность материалов печатных СМИ не всегда влияет на их эффективность (или действенность) по отношению к аудитории. Моментальная актуализация событий необходима для сугубо информационных, фактографических сообщений, а также репортажей. В том случае, когда готовится материал, отражающий настроения аудитории (социальный очерк, аналитическая корреспонденция), целесообразно задуматься о встраивании текста в определенную информационную структуру, об адекватном отражении данных настроений. То есть целесообразно рационально (осознанно) структурировать информационное простран-

ство газеты путем подбора соответствующих материалов, а не погоней за оперативностью.

В последнее время пристальное внимание привлекает исследователей СМИ деятельность так называемой «корпоративной» прессы. Она берет на себя сегодня, согласно сделанным мной наблюдениям, инновационные для журналистики функции. Например, старается выполнить те задачи, которые традиционно решаются основными субъектами политики (муниципальной, региональной властью), организует осуществление политической коммуникации между менеджментом предприятия, властью и обществом. Это дает повод рассмотрения проблемы эффективности данного рода прессы в рамках технологического аспекта журналистики. Но прежде необходимо ответить на вопрос: что такое корпоративное СМИ?

Под таковым принято понимать издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах, услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка. По моему мнению, корпоративное издание должно определяться по той базовой цели, которую оно преследует. Информирование о деятельности фирмы - это одна из функций, которая присуща любому другому информационному каналу. А какова главная цель корпоративного печатного СМИ? Здесь, согласно теории журналистики, необходимо оттолкнуться от типологических особенностей данного издания. Возьмем аудиторный фактор и по нему дадим онтологическое (сущностное) определение корпоративного СМИ. Главная целевая аудитория корпоративной газеты - персонал предприятия, включенный в производственные отношения, в работу, труд, цель которого - увеличение капитала, а также самовыражение личности. Содержание газеты, конечно же, воспринимается сотрудниками сквозь призму их трудовой деятельности. Следовательно, данное СМИ должно помочь им справиться со своими профессиональными обязанностями. Таким образом, корпоративное СМИ может включиться в производственный процесс, стать одним из его регуляторов.

Также необходимо помнить, что критерием определения корпоративности СМИ является непременное отличие его целей от целей всего общества или основных участников рыночных отношений. В этом оно чем-то сродни партиям, которые всегда в демократических обществах борются за свое место под солнцем путем удер-

жания власти или борьбы за нее в непрерывной конкуренции с политическими оппонентами.

Отсюда можно дать следующее определение: корпоративное СМИ - информационный ресурс предприятия, обладающий функцией управления, ориентированный на совершенствование производственных отношений во благо узкой (ограниченной) группы.

Данный вид СМИ может быть охарактеризован по той культуре, которую он формирует. При этом нужно рассматривать характеристики этой культуры.

Критерии эффективности деятельности корпоративной прессы (многотиражной, отраслевой) несколько (иногда радикально) отличаются от качественно-массовых общественно - политических и массовых изданий. Здесь редакция также должна быть озабочена проблемой преодоления «расстояния» между целевой аудиторией и газетой, но средство ее решения может заключаться в формировании особой корпоративной культуры коллектива. Именно эта культура обеспечит интенсивность диалоговых отношений между редакционным коллективом и персоналом предприятия.

В связи с этим, результативность деятельности корпоративной прессы, на мой взгляд, должна проявляться прежде всего в том, насколько успешно она способствует формированию данной культуры на производстве. Сущность последней заключается в развитии психологических установок у трудового коллектива, ориентированных на формирование благоприятной рабочей атмосферы, чувства солидарности, а также традиций на предприятии. В политическом плане корпоративная культура коллектива предприятия выступает основой для субъект-субъектного взаимодействия управляющих и управляемых.

Средства формирования данной культуры могут быть следующие:

1) информирование коллектива о производственных достижениях,

2) при помощи освещения и смыслового развития традиций предприятия (традиций производства: отношение к своей работе, отношение руководства к подчиненным, культура взаимоотношений внутри трудового коллектива, забота/ социальная помощь ветеранам труда и пенсионерам предприятия, традиции в проведении профессиональных и общественных праздников),

3) при помощи материалов, рассказывающих о детях и семьях работников предприятия

(например, посредством отражения их настроений, мнений, забот, связанных с деятельностью предприятия, с проблемой его дальнейшего развития),

4) при помощи отражения проблем и достижений в социальной сфере предприятия (медицина, отдых, досуг, спорт, пенсионное обеспечение, страхование от производственных травм и т. д.),

5) при помощи материалов, повествующих о судьбах людей, которые многим обязаны в этой жизни предприятию,

6) интенсивное освещение прежде всего совместной деятельности коллектива (производственной, общественно-полезной, креативной, праздничной, досуговой деятельности, а также связанной с воспитанием молодых специалистов и рабочих, с семейной жизнью сотрудников).

С целью эффективного формирования корпоративной культуры, журналистами при написании текстов может быть использован модельный подход. Он предполагает не столько реальное отражение событий, сколько воссоздание идеальной модели описываемых ситуаций, фактов, явлений и действий для научения или воспитания целевой аудитории, а также с целью реализации просветительской и коммуникативной функций.

В данном виде средств массовой информации результаты экономических коммуникаций, реализованных с участием структур предприятия, необходимо выявлять также в социальной сфере производства и в его политических взаимоотношениях (например, со структурами власти). Это повысит эффективность журналистских материалов, которые при выполнении данного условия будут отражать разные уровни бытия и тем самым ориентироваться на разные потребительские запросы.

Эффективность корпоративных СМИ может определяться также реализацией информационного лоббирования интересов руководителей среднего звена на предприятии по отношению к руководителям высшего звена. Например, путем обозначения существующих проблем на производстве или в социальной сфере, материальном снабжении той структуры, которую возглавляет «средний» менеджер. Тем самым осуществляется дополнительное информирование или оказывается давление на тех, от кого зависит решение существующих проблем.

Корпоративная пресса может решать производственные задачи посредством информи-

рования/ рекламирования изобретений или рационализаторских решений сотрудников предприятия. С другой стороны, повышению эффективности производственной деятельности может способствовать отражение журналистами (посредством проведения соответствующих опросов или актуализации мнений представителей психологической службы) существующих настроений трудового коллектива, связанных с дальнейшим развитием предприятия и его рынка сбыта, с существующими условиями труда, медицинского и социального обеспечения, а также моделирование способов их оптимизации. Настроения коллектива, связанные с недостатками производственной деятельности (в частности, аварийными ситуациями), могут быть косвенно отражены и посредством «живого», визуализированного изображения неординарных ситуаций (аварий, случаев и методик воровства на предприятии, производственных конфликтов, конфликтов представителей предприятия с местной властью и т. д.).

Естественно, что информация данного вида СМИ будет выдержана в интересах высшего менеджерского состава, вписываться в рамки той системы ценностей, которую поддерживают руководители предприятия. Журналист по большому счету может только предлагать рекомендации по улучшению существующих кризисных ситуаций, не подвергая критике администрацию, в том числе, посредством отражения мнений и точек зрения менеджеров «среднего звена» на существующие проблемы, а также выявления их последствий для производства.

Корпоративные СМИ постоянно развиваются. Автором в 2004 году было проведено исследование газеты Челябинского трубопрокатного завода «Челябинский трубник». Его результаты позволили обозначить некоторые секреты эффективности.

В 2004 году газета стала заимствовать методику работы деловой прессы: подавать новости компаний трубной и металлургической отраслей, т. е. конкурентов и тех предприятий, от которых зависит стоимость продукции ЧТПЗ. Дифференцировалась новостная информация на «новости рынка» и «новости компаний».

Методы подачи информации достойны отдельного внимания. Журналисты занимали довольно пассивную позицию при создании материалов. Доминировали отчеты и информационные заметки. Причем стилистика и особенности передачи информации менеджерами

предприятия зачастую сохранялись и в журналистском материале. Возникал образ газеты, которая берет на себя роль официальной трибуны. Ощущался недостаток сугубо журналистской интерпретации событий, процессов и ситуаций. Авторское (журналистское) начало максимально дистанцировано от содержания текстов «Челябинского трубника». Отсюда можно сделать вывод, что данное СМИ предназначено не для эстетического и эмоционального восприятия (прочтения), а для семантического, рационального, познавательного потребления предоставляемой информации.

Значительное внимание, которое уделяли журналисты технологической и технической составляющей производства может быть обусловлено также необходимостью формирования имиджа профессионального грамотного коллектива, который знает свое дело, а не просто рассуждает о нем в популярной форме. Тем самым происходила демонстрация знаний работников, степени изученности существующих проблем.

Газета стремилась «вписаться», прежде всего, в производственные взаимоотношения, связанные с рынком, а не межличностные, коллективные или общественные.

Об этом свидетельствуют и тематические ориентации издания.

Так, например, из проанализированных в 2004 году 170 текстов в данном СМИ экономике (экономическим процессам, связанным с деятельностью ЧТПЗ) было посвящено 18 материалов; производству ЧТПЗ - 53; сугубо социальной тематике (связанной с медициной, социальной защитой, образованием, благотворительностью, социо-культурными функциями) - 22; бытовым темам, отражающим жизнь работников завода - 5; управлению - 22; спорту - 13; культуре - 6; развлечениям - 5; экологии -5; производственным технологиям - 8.

Производственные взаимоотношения освещались только в связи с обсуждением условий заключения и итогов выполнения Коллективного договора между работодателем и работниками предприятия. Повседневная жизнь сотрудников ЧТПЗ была не выражена в информационном пространстве газеты.

Судя по тематическим доминантам, издание преимущественно ориентировалось на интересы высшего управленческого звена и стремилось обеспечить благоприятный имидж предприятия перед проверяющими его деятельность структурами и перед выделяющими

кредиты организациями. О людях, работающих на заводе, говорилось как о своего рода живых «брендах», делался особый акцент на профессиональных характеристиках сотрудников.

В значительной степени содержание газеты «Челябинский трубник» (ЧТПЗ) выстраивалось в соответствии с задачей повышения прозрачности управления производственным процессом. Соответственно издание стремилось выполнять контролирующую и регулятивную функции на предприятии.

Большое число материалов строилось по принципу отслеживания перемещений финансовых ресурсов (обращения капитала). Большинство публикаций стремилось ответить на следующие вопросы.

• Как совершенствуется управление, оборудование и производство компании?

• Как добиться эффективности управления персоналом?

• Какие дополнительные источники доходов находит компания?

• Как распределяет финансовые средства?

• Как компания сохраняет высокие экономические показатели?

• Насколько эффективно подразделения ЧТПЗ справляются с возложенными на них задачами?

В данном случае газета служит дополнительным средством привлечения финансовых ресурсов на предприятие и является инструментом повышения прозрачности структуры его управления.

Можно выделить другие концептуальные идеи, реализуемые изданием:

• мониторинг процессов и механизмов повышения эффективности производства на предприятии;

• наблюдение (отстраненное) за происходящими технологическими, производственными и маркетинговыми процессами на заводе;

• отслеживание взаимодействий предприятия прежде всего с другими экономическими партнерами.

Продолжая общую характеристику корпоративной прессы, надо отметить, что данное СМИ для достижения своей эффективности может выступить средством укрепления не только трудовых взаимоотношений, но и семейных. Например, при освещении или организации (совместно с администрацией предприятия) мероприятий (акций), в которых принимают участие дети сотрудников. Например, выставок детских работ, посвященных производству

(работе родителей) или тому городу, поселку, району, улице и дому, где живет ребенок. (Рассказ журналиста о том, как дети сотрудников представляют свою малую родину, место своего проживания и основной деятельности креативно (творчески) реализует возможности, заключенные в эффекте информационной топологии текстов, когда объектом повествования являются не только человеческие взаимоотношения или возникшая проблема, но и территория происходящих событий. Известно, что художественное описание знакомой местности, основанное на восприятии другого человека, привлекает внимание реципиентов). Информационная актуализация игровой деятельности и настроений, а также насущных потребностей и проблем подрастающего поколения выступит мощным диалоговым фактором в процессе функционирования газеты.

С целью привлечения внимания аудитории, функционирование предприятия необходимо отражать не односторонне, а с различных позиций, которые способны нарушить коммуникативное равновесие и неординарно представить производственный процесс. Например, с точки зрения службы безопасности или пожарной части, инспекторов по технике безопасности и т. д. В корпоративной газете предприятие должно быть представлено как многофункциональный организм с внутренними и внешними взаимосвязями. К внешним могут быть отнесены взаимоотношения с обществом (населением) или конкретными возрастными, профессиональными и демографическими группами населения, властными структурами и другими корпорациями.

С другой стороны, необходимо достигать эффективности самого процесса освещения журналистом деятельности предприятия. В данном случае динамизации восприятия аудиторией информации о производстве может способствовать рассказ о его достижениях или взаимосвязях с обществом и властью сквозь призму конкретного социального факта или события, которые не связаны непосредственно с корпорацией (предприятием), но отражают актуальную проблему общества, касающуюся и сотрудников корпорации.

Информационное пространство корпоративного издания (не ориентирующегося на извлечение коммерческой прибыли из продаж, а рассчитанного на моделирование корпоративных взаимоотношений) должно быть структурировано следующим образом. Во-первых, по моему мнению, не должно быть много сообщений

негативного (в социальном отношении) характера. Ведь стилистика социального оптимизма, подкрепленная конкретными конструктивными предложениями по совершенствованию трудовых и социальных взаимоотношений предприятия, способна создать определенный рабочий настрой. Во-вторых, по возможности должно быть больше в информационном пространстве корпоративной газеты познавательных когнитивных сегментов (способствующих количественному приращению знания). Оценочные (способствующие качественной реструктуризации знания) моменты также должны присутствовать, но не преобладать над познавательными, что обусловлено необходимостью создания благоприятного образа самого издания. Варьирование (сочетание) негативных и позитивных сообщений, а также познавательных и оценочных моментов должно определяться творческим поиском журналистов.

Для практического определения эффективности корпоративной прессы необходимо также принимать во внимание цели, которые ставит перед ней владелец. Эти цели могут быть связаны с формированием имиджа предприятия, с повышением производственной эффективности, с информированием коллектива, объяснением/ обсуждением и анализом деятельности руководства, с реализацией креативной (а также развлекательной) функции изданием и / или созданием рабочей атмосферы в коллективе (то есть с актуализацией определенных настроений).

Журналистам необходимо для создания имиджа предприятия в корпоративной прессе моделировать ориентацию его руководства на решение существующих социально-экономических проблем развития всего общества, а не узкой группы людей (следует постоянно подчеркивать в материалах заботу администрации о благе всего регионального социума или социальных групп, не связанных с предприятием, а не только самой корпорации). (Это необходимо делать прежде всего в том случае, когда СМИ имеет выход на не связанные с деятельностью предприятия социальные группы или анализируется независимыми от корпорации мониторинговыми службами).

Повышению производственной эффективности корпорации может способствовать описание «передового опыта» его подразделения или аналогичного предприятия, рассказ о методах достижения экономического успеха, а также стратегиях выживания конкретных людей и структур корпорации (например, при помощи

организации коммерческой и сельскохозяйственной деятельности, при помощи нахождения неординарных решений по выходу из критической ситуации).

Актуализация креативной (в том числе развлекательной) функции изданием может проводиться посредством освещения деятельности соответствующих клубов, кружков творческой самодеятельности на предприятии, посредством отражения способов проведения популярных общественных праздников. В данном случае корпоративное издание может также заимствовать методы отражения действительности массовых изданий.

В том случае, если предприятию необходимо реализовать определенные экономические или социальные планы на территории другого региона или страны, то печатные СМИ могут оказать ему в этом существенную помощь. Например, посредством формирования благоприятного имиджа экономической структуры на «проблемной» территории, а также при помощи создания культурных взаимосвязей. Известно, что, например, фирмам в некоторых регионах успешному проведению деловых операций мешает отрицательный образ данных регионов, ассоциирующийся у местного населения с радиацией, высоким уровнем онкологических заболеваний и другими негативными социальными явлениями. При указанных обстоятельствах корпоративная пресса может стать условием благоприятного позиционирования деятельности предприятия и его продукции в местном социуме. В данном случае для эффективного функционирования прессы журналистам необходимо принимать во внимание культуру (в том числе политическую) местного населения. Понимание местных традиций, в том числе деловых и культурных, описание взаимодействий представителей предприятия с местными сообществами, рассказ о вкладе корпорации в местную экономику позволят сблизить и организовать взаимодействие между данной экономической структурой и местным населением.

Таким образом, согласно проведенному нами теоретическому и практическому анализу свойств и проявлений понятия «эффективность СМИ», можно сделать вывод, что оно связывается не только с экономическими успехами, но и со многими областями гуманитарного направления (психологией, социологией, культурологией, политикой). Эффективность СМИ обусловливает успешность того субъекта, в интересах которого данный информационный ка-

нал работает. Практически все средства массовой информации, решая задачи, которые ставят перед ними владельцы, стремятся достигнуть ощутимого результата зачастую теми средствами, которые используются в качественной журналистике. Так, например, методы общения с целевыми аудиториями заимствуются корпоративной прессой во многих случаях из практики массово-качественных изданий. Присущие журналистике универсальные средства реализации социального диалога применяются в экономических и политических коммуникациях теми изданиями, которые формируют благоприятный имидж своих владельцев.

Список литературы

1. Корконосенко, С. Г. Журналистика в мире политики / С. Г. Корконосенко. - СПб., 2004; Ученова, В. В. Публицистика и политика / В. В. Ученова. - М., 1979.

2. Вешинин, М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М. С. Ве-шинин. - СПб., 2001.

3. Математические модели социальных систем. - Омск, 2000.

4. Бурдье, П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. - М., 2002; Вартанова, Е. Л. Ме-диаэкономика : ключевые понятия / Е. Л. Вартанова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2002. - № 1; Ворошилов, В. В. Журналистика и рынок : проблемы маркетинга и менеджмента / В. В. Ворошилов. - СПб., 1997; Грабельников, А. А. Работа журналиста в прессе / А. А. Грабельников. - М., 2003; Горохов, В. М. и др. Интегративная модель массовых коммуникаций и проблема взаимодействия СМИ, рекламы и РR / В. М. Горохов, Л. Н. Федотова, М. А. Кузьменкова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2003. - № 4; Гуревич, С. М. Основы научной организации журналистского труда / С. М. Гуревич. - М., 1987; Корконосенко, С. Г. Основы журналистики / С. Г. Корконосенко. - М., 2002; Корконо-сенко, С. Г. Социальное управление и печать / С. Г. Корконосенко. - М., 1989; Проблемы эффективности журналистики. - М., 1990; Рес-нянская, Л. Л., Фомичева, И. Д. Газета для всей России / Л. Л. Реснянская, И. Д. Фомичева. -М., 1999; Свитич, Л. Г. Эффективность журналисткой деятельности / Л. Г. Свитич. - М., 1986; Эффективность журналисткой строки. - Киев, 1987; Эффективность прессы : вопросы методологии, теории и практики. - Свердловск, 1989.