Концепция устойчивого маркетинга

ЭКОНОМИКА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ

Д-р экон. наук И. И. Скоробогатых канд. экон. наук А. В. Лукина канд. экон. наук Ж. Б. Мусатова

КОНЦЕПЦИЯ УСТОЙЧИВОГО МАРКЕТИНГА1

В статье дается анализ макро- и микросреды современных компаний, который подтверждает необходимость адаптации классической теории маркетинга к проблемам экологизации рынка, что может служить направлением повышения конкурентоспособности компании. Приводится авторское видение направлений развития устойчивого маркетинга, а также адаптированный маркетинг-микс (комплекс устойчивого маркетинга).

Ключевые слова и словосочетания: устойчивый маркетинг, экологизация рынка, экотовары, экомаркировка, экомигранты, комплекс устойчивого маркетинга.

Большинство специалистов относят рождение маркетинга как термина и как концепции рыночного управления к концу XIX началу ХХ в., полагая, что он возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося дикого рынка, когда усилилась роль обмена во взаимодействии производства и потребления2. На сегодняшний день существует более двух тысяч определений маркетинга, в которых прослеживается эволюция маркетинга как управленческой концепции. Несмотря на многообразие определений, маркетинг был и остается инструментом, позволяющим привести в соответствие внутренние факторы субъекта рынка к внешним и таким образом повышающим эффективность этого субъекта во внешней среде.

Современная концепция маркетинга по-новому рассматривает процессы рыночных отношений: эволюция от простого процесса обмена, основанного на отдельных эпизодах взаимодействия или трансакциях, идет в сторону понимания важности установления и поддержания долгосрочных отношений не только в формате диад «поставщик - производитель», «производитель - покупатель», но и в формате сетевого взаимодействия различных субъектов рынка. В условиях развития прогресса, информационных технологий, роста информированности потребителей, географической разрозненности и удаленности компаний-партнеров теория маркетинга трансформируется, и появляется концепция совместного создания ценности, основывающаяся на идее участия в этом процессе всех экономических акторов (субъектов), включая самого потребителя. Эта новая парадигма маркетинга отношений дополняет парадигму обмена. Говорить о полном замещении одной парадигмы другой неправомерно, поскольку в практике маркетинга имеет место как концепция маркетинг-

1 Статья подготовлена по результатам исследования, проведенного при финансовой поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, соглашение № 14.B37.21.0023.

2 См.: Деккер Я. Маркетинг: теория и практика. - М. : РИМА-А-Б, 1998; Котлер Ф. Маркетинг 3.0. - М. : Альпина Паблишер, 2011.

менеджмента (ММ), так и новая парадигма маркетинга отношений (МО). Они друг друга дополняют в зависимости от специфики рынков и товаров.

В процессе изменения внешней среды под воздействием макро- и микрофакторов изменялась и маркетинговая концепция. Сегодня наблюдается усиление значимости и влияния экологического фактора, который рассматривается разными предприятиями не только с точки зрения экологической защиты, но и более широкого понятия - устойчивого развития компании, региона, страны и роли маркетинга в поддержании устойчивого развития. Устойчивое развитие предполагает удовлетворение потребностей нынешних поколений потребителей, не признавая никаких компромиссов и исповедуя цели, что последующие поколения людей смогут удовлетворить свои потребности на том же или более высоком уровне.

Экология - это наука, которая изучает условия существования живых организмов и их взаимодействие между собой и средой, в которой они обитают. В соответствии с учением В. И. Вернадского о ноосфере разумная деятельность человека становится по своему масштабу и содержанию важным преобразующим фактором планетарного значения, фактором, оказывающим большое влияние на эволюцию биосферы1. Как философское понятие эволюция может рассматриваться как синоним понятия «развитие»2, т. е. закономерное, направленное качественное и количественное изменение материальных и идеальных объектов. В результате развития возникает новое состояние объекта. Но поскольку процесс развития неоднороден, в общем потоке прогрессивное развитие (переход биосферы в ноосферу) сочетается с изменениями, образующими так называемые тупиковые ходы эволюции или даже направления в сторону регресса, в связи с этим на определенном этапе развития человек вынужден взять на себя ответственность за дальнейшую эволюцию планеты, иначе у него не будет будущего3. Появляется экологический императив, возникает насущная необходимость в решении экологических проблем и рациональном природопользовании на уровне отдельных предприятий, региона, страны и в целом мирового развития. В этой связи современными вызовами маркетинговой науки являются разработка и вклад в прогрессивное развитие, в коэволюцию, ведущую к сбалансированному развитию общества, бизнеса и природы.

При рассмотрении концепции устойчивого маркетинга как адаптации общей классической концепции маркетинга к задачам устойчивого развития бизнеса и общества в целом следует понимать, что вопросы защиты экологии и биосферы должны стать для многих компаний приоритетными, однако эти задачи вступают в противоречие с основной целью любого предприятия - делать свой бизнес успешно ради получения прибыли.

1 Биосфера (греч. bios - жизнь и sphaira - сфера) - целостная динамичная система, в которой живые организмы и окружающая их среда органически связаны и взаимодействуют друг с другом.

2 См.: Философский словарь / под ред. И. Т. Фролова. - 6-е изд., перераб. и доп. - М. : Политиздат, 1991.

3 См.: Лукина А. В. Исследование влияния активности СМИ при формировании сегмента потребителей, восприимчивых к экологическим атрибутам товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 6 (90).

Сегодня нельзя забывать о том, что мы живем во время глобального изменения климата, истощения природных ресурсов, в том числе энергетических, снижения лесного массива в разных уголках планеты, что приводит к экологическим катастрофам. Эти проблемы стоят не только перед учеными, занимающимися проблемами экологии и устойчивого развития, но и перед правительствами стран и регионов, перед компаниями, работающими в этих странах, а также перед отдельными гражданами.

Фонд сохранности дикой природы (WWF) в своих публикациях соглашается, что в случае продолжения сегодняшних тенденций и основных паттернов потребления нам всем потребуется в три раза больше ресурсов (три планеты), поэтому бизнес не может больше продолжать игнорировать степень собственной ответственности за устойчивое будущее для новых поколений. Для маркетологов и для маркетинга в целом особенно важна концепция трех уровней устойчивого развития: экономическая стабильность, решение социальных задач и защита окружающей среды, или реализация концепции «3Р»: P - People (люди: потребители и внутренние сотрудники организации или учреждения); P - Profit (прибыль); P - Planet (планета, окружающая среда) (рис. 1).

Рис. 1. Три задачи и три составляющие устойчивого маркетинга

Согласно утверждениям Ф. Котлера, маркетинг на современном этапе основывается на методологии трехуровневой конструкции, основанной на возникающих сменах парадигмы (сдвигах) в феноменологии маркетинга. Эти сдвиги показывают переход от концепции маркетинг-менеджмента к концепции маркетинга отношений и далее к холистической (обобщающей) концеп-

ции. Наивысшей формой современного маркетинга является концепция социальной ответственности перед сотрудниками, потребителями, производителями, обществом в целом за сохранение природных ресурсов, поддержание экологического устойчивого равновесия, за производство и выведение на рынок товаров, произведенных из чистых материалов, с экономным использованием ресурсов и пр. Три области маркетинга, о которых говорит Ф. Котлер, - это потребительский опыт, маркетинговые сети, а также устойчивое развитие.

Маркетинг может рассматриваться также с точки зрения его отрицательного влияния на развитие общества и экономики - в части его влияния на постоянное увеличение потребления продуктов и услуг, которые потребители даже не успевают потреблять. Сегодня такое узкое понимание маркетинга критикуется многими учеными и простыми гражданами, поскольку он побуждает к быстрому потреблению ограниченных природных ресурсов, не ограничивает желания, к которым он побуждает, а также чрезмерно удовлетворяет материальные потребности и в недостаточной степени - нематериальные потребности. Ядром потребления является потребность и ее удовлетворение. Как потребители, мы приходим к удовлетворению потребности через сложный опыт, отфильтрованный нашими ощущениями. Ощущения регистрируют и фильтруют то, что мы чувствуем и знаем о мире вокруг нас, существующих в нем приятных предметах и приносящих боль.

Сегодня, когда мы говорим о маркетинговых, потребительских, социальных сетях, мы имеем в виду потребительские сообщества, организованные клиентоориентированными компаниями-производителями товаров и услуг. Фирмы, стремящиеся к построению длительных отношений со своими потребителями, создают форумы в Интернете, которые содержат неоценимую информацию о характеристиках потребительских сегментов и дают возможность компаниям целенаправленно выдвигать потребительское предложение. Это классическая маркетинговая модель отношений. Движимые фирмой вертикальные потребительские сети, вероятно, разрушатся в ближайшем будущем, уступив место феномену маркетинга снизу вверх1, формируемого горизонтальными потребительскими сетями. Это означает, что в наше время уже нельзя не замечать и игнорировать потребительскую инициативу и желание участия в создании продукта.

Экологический фактор формирует социально-экономическую проблему, имеющую большое научно-практическое значение как для человеческого сообщества в целом, так и для современной России в частности. Данную проблему предлагается решать за счет государственных и общественных мероприятий. Речь идет в основном о директивных инструментах, формирующих государственную и международную экологическую политику, создающих, таким образом, условия для эффективной охраны окружающей среды и рационального природопользования. Рыночные отношения между акторами рынка можно рассматривать как динамическую систему, которая в настоящее время стремится к равновесию, но пока еще далека от него. Взаимодействие сил в этой системе как уменьшает экологический фактор (например, развитие

1 Революционная маркетинговая теория Эла Райса и Джека Траута, выдвинутая ими в книге «Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии» (М. : Вильямс, 1999).

новых экологичных технологий, развитие экологического законодательного регулирования, повышение экологической культуры в обществе), так и увеличивает его (развитие промышленности; рост в обществе ценностных установок, направленных на обладание материальными благами; концентрация населения в городах и т. д.). Это равновесие способствует укреплению устойчивого развития. При прогрессивном развитии равновесие будет достигнуто в том случае, когда завершится процесс глобализации и человеческое общество, законодательство, а также экономики разных стран станут единой системой.

В связи с возрастающим интересом в мире к проблемам экологии и устойчивого развития происходят изменения макросреды маркетинга, которые обусловливают возникновение и развитие устойчивого маркетинга (табл. 1).

Т а б л и ц а 1

Основные изменения в макросреде маркетинга

Фактор макросреды Факт изменения

Демографический • Увеличение числа экомигрантов. • Экологические проблемы

Социокультурный • Экологизация общества, рост экологической культуры

Природный • Загрязнение окружающей среды. • Удорожание природных ресурсов. • Истощение природных ресурсов

Технологический • Развитие экологически безопасных технологий, инноваций

Экономический • Рост затрат правительств разных стран на природоохранную деятельность. • Рост производства и потребления экологически чистой продукции. • Рост рынка природоохранных технологий и экологически безопасных технологий. • Ограничения роста экономики за счет роста потерь, связанных с нерешенными экологическими проблемами. • Прекращение производства экологически опасных веществ или введение ограничительных норм на их производство, импорт и экспорт. • Развитие экологического инвестирования

Политико-законодательный • Развитие и ужесточение экологического регионального, государственного и международного законодательства. • Развитие и распространение международных стандартов качества: серия стандартов ISO (International Organization for Standardization)* и стандартов ISO14000. • Экологические налоги и налоговые льготы, квоты на выбросы. • Экологические субсидии, государственные закупки, льготные тарифы

* Часть общей системы менеджмента, которая включает в себя организационную структуру, планирование, распределение ответственности, практические методы, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для разработки, внедрения, реализации, анализа и поддержания актуальности экологической политики.

Таким образом, под воздействием усиления необходимости учета экологического фактора макросреда субъектов рынка претерпевает серьезные изменения. Можно с высокой долей уверенности предположить, что в будущем этот процесс будет усиливаться и ускоряться. В подобных условиях российская экономика, которая активно интегрируется в глобальное экономическое пространство, является сильно уязвимой формирующейся средой в связи с недостаточным вниманием к проблемам экологии, социальным проблемам и экономическим проблемам развития страны.

Почему именно маркетинг может быть ответственным за устойчивое развитие компании или региона (страны) и почему мы говорим именно о концепции устойчивого маркетинга? Маркетинг - это единственная функция в компании, которая ответственна за получение информации о потребительском спросе, а также за то, чтобы активно влиять на развитие спроса. Согласно утверждениям профессора Б. А. Соловьева (основателя кафедры маркетинга в РЭУ им. Г. В. Плеханова), маркетинг - это активное «рынкоделание», т. е. целенаправленная деятельность, направленная на создание ценности для потребителей и компании в целом1. Степень важности маркетинговой функции для компании трудно переоценить, поскольку в число основных компетенций маркетологов входят отдельные элементы, влияющие на устойчивость компании. К этим элементам следует отнести обеспечение процессов производства, упаковки и распределения продуктов и услуг информацией о потребительских предпочтениях. С помощью основных коммуникационных элементов маркетологи информируют потребителей, общественность и внутренних сотрудников компании о практической реализации концепции устойчивости.

Эти положения могут получить отдельные критические замечания от некоторых маркетологов, поскольку они говорят о том, что в их практической деятельности и без сохранения окружающей среды и планеты в целом достаточно много тактических ответственных мероприятий. Однако если принять во внимание концепцию клиентоцентричности (клиентоориентированности), о чем заявлял П. Друкер, то главным процессом во всей деятельности компании становится целенаправленная работа по активному созданию и донесению потребительской ценности (на основе тщательного изучения потребительских нужд и потребностей)2.

Указанные изменения макросреды приводят к изменениям в микросреде коммерческих и некоммерческих субъектов рынка. Анализ научных и практических работ в области маркетинга, менеджмента, экологии, философии, экономики позволяет нам выделить направления изменения микросреды субъектов рынка, поскольку они непосредственно влияют на изменение маркетинговой концепции и управленческой деятельности компаний в целом (табл. 2).

1 См.: Соловьев Б. А. Маркетинг : учебник. - М. : Инфра-М, 2010.

2 См.: Друкер П. Эффективное управление. - М. : АСТ; Астрель; Ермак, 2004.

Т а б л и ц а 2

Изменения в маркетинговой микросреде субъекта рынка

Факт изменения Экологизация общества, рост экологической культуры Задачи для устойчивого маркетинга

Потребители • Распространение знания об экологических проблемах, технологиях, товарах. • Формирование отношения к экологически чистым товарам. • Изменение поведения потребителей, выбор экологически чистых товаров. • Формирование рынков, сегментов и ниш экологически чистых товаров и услуг • Рост спроса на экологически чистые продукты и услуги. • Спрос на продукты и услуги, способные защитить или нивелировать экологическое загрязнение

Поставщики • Формирование отличий в корпоративных культурах, что будет препятствием для развития партнерских отношений. • Развитие партнерских отношений между компаниями со сходными корпоративными культурами • Увеличение затрат, связанных с необходимостью дополнительной очистки. • Внесение изменений в технологии производства и поставок продуктов и услуг. • Прекращение работы (частичное, временное, полное). • Внедрение новых, более экологически безопасных технологий. • Расширение ассортимента товаров и услуг, способных снизить загрязнение окружающей среды и/или защитить от него

Посредники • Приоритет экологически ответственным поставщикам. • Построение и развитие взаимоотношений в цепочках поставок с целью снижения экологического давления на окружающую среду, снижения затрат, повышения конкурентоспособности, создания экологической репутации

Конкуренты • Формирование экологической репутации. • Повышение экологической чистоты технологических процессов производства товаров и услуг. • Развитие ассортимента экологичных товаров и услуг

Инвесторы • Изменение поведения инвесторов как поставщиков капитала в сторону выбора более экологичных проектов и компаний

Комплементоры* • Активизация деятельности общественных движений, государственных организаций, НИИ, вузов, направленных на защиту экологии. • Активные действия в продвижении экологической культуры и информации об экологических проблемах • Активизация деятельности общественных движений и государственных организаций, направленных на защиту экологии. • Активные действия СМИ в продвижении экологической культуры и информации об экологических проблемах. • Продвижение и лоббирование внедрения новых экологичных технологий. • Лоббирование ужесточения экологического законодательства, экологических налогов и субсидий

* Комплементоры - дополнительные участники процессов создания и донесения ценности до потребителей (вузы, НИИ, исследовательские компании, маркетинговые и рекламные агентства).

Следует выделить основные тенденции развития маркетинговой среды под воздействием экологического фактора и приоритета устойчивого развития:

1. Формирование на рынке спроса на экологически чистые товары и услуги. Этот сектор экономики в глобальном масштабе дал в 2007-2008 гг. около 6 трлн долларов, при этом доля затрат на природоохранную деятельность составила 21,6%. По прогнозам, к 2015 г. объем рынка экологичной продукции и услуг составит около 8,8 трлн долларов1.

2. Изменение структуры спроса на экологичные товары и услуги. Если раньше основными потребителями экологичных товаров и услуг были США, страны Западной Европы и Япония, то сегодня активными потребителями становятся Китай, Южная Корея, Малайзия и Индия. Россия наряду с Бразилией относится ко второму эшелону с точки зрения привлекательности рынка для экспорта экологичных товаров и услуг. Рынок России определяется экспертами как потенциально привлекательный, но в настоящее время формирующий очень небольшой спрос. Размер этого сектора в РФ оценивается в 77,23 млрд фунтов стерлингов (около 2,53% от общего глобального рынка экологичных товаров и услуг)2.

3. Ужесточение конкуренции в секторе экологичных товаров и услуг.

Основная конкуренция за рынки разворачивается между компаниями

США, Японии, Германии, Франции, Великобритании, Китая. Российские компании как серьезная конкурентная угроза сегодня не рассматриваются.

4. Рост экологической культуры индивидуальных потребителей, изменение их потребительского поведения, формирование сегментов и ниш экологически ориентированных потребителей.

5. Изменение поведения акторов (субъектов) рынка, экологическая культура включается в корпоративную культуру и рыночную стратегию, в том числе в качестве программ устойчивого развития и соответствующей этому концепции устойчивого маркетинга. Эта тенденция требует развития новых образовательных программ на всех уровнях для воспитания потребителей. Например, в Канаде существует рейтинг «зеленых» работодателей (Canada's Greenest Employer), в который входят наиболее ориентированные на защиту окружающей среды работодатели Канады3. Учет экологического фактора в корпоративной и маркетинговой стратегии и инициативы компании по сохранению окружающей среды уже не воспринимаются как что-то необычное и инновационное и успешно используются как глобальными международными, так и региональными компаниями.

6. Рост экологических проблем приводит к изменению конкурентоспособности отдельных регионов и целых стран, ограничивая экономический рост, вызывая «экологическую» миграцию и ухудшение качества жизни. Эта тенденция отражается в понимании необходимости разработки и реализации концепции устойчивого развития на уровне субъектов, регионов, стран.

1 Институт этической и экологической сертификации (The Ethical and Environmental Certification Institute). - URL: http://www.icea.info/Lanostrastoria/Chisiamo/tabid/61/Default.aspx

2 Там же.

3 Конкурс Canada's Greenest Employer. - URL: http//www.canadastop100.com/environmental/ (дата обращения: 17.12.2011).

7. Изменение конкурентоспособности за счет роста затрат на природоохранную деятельность и дополнительную экологическую очистку, формирование барьеров входа на рынок, рычагов вытеснения конкурентов с рынка.

8. Развитие экологического законодательства серьезно влияет на возможности роста отдельных субъектов рынка, отраслей экономики, региональных экономик, экономик отдельных стран, приводит к перераспределению производства и развитию сетевого международного взаимодействия.

9. Отдельные акторы (субъекты) рынка и группы акторов в цепочках поставок вносят изменения в производимые ими товары и услуги, повышая их экологичность1, увеличивая потребительскую ценность. При этом увеличивается доля экологичных товаров и услуг в общем объеме производства и продаж акторами рынка.

10. Заинтересованность акторов рынка в формировании положительной экологической репутации, которая становится неким индикатором «свой - чужой» при выборе партнеров и установлении взаимоотношений.

11. Развитие информационного поля вокруг указанных проблем, придающего ускорение происходящим изменениям. Проведенное одним из авторов настоящей статьи исследование СМИ показало, что количество упоминаний экологических проблем за последние 10 лет увеличилось почти в 16 раз.

12. Распространение экологической маркировки и сертификации. По данным сайта www.ecolabelling.com, где собраны экологические сертификационные знаки со всего мира, на сегодняшний день существует около 377 экомаркировок в 211 странах и в 25 отраслях2.

В целом можно констатировать процессы, подтверждающие экологизацию микросреды субъектов рынка.

Современный маркетинг трактует, что сегодня потребители покупают не просто товары или услуги, но ценности, которые несут эти товары для потребителей. При этом ценность трактуется как материальные и духовные явления, обладающие положительной значимостью для человека, социальной группы, общества в целом и служащие средствами удовлетворения их потребностей и интересов.

Заявляя о важнейшей роли маркетинга в компании, стратегия которой направлена на устойчивое развитие, мы рискуем подвергнуться критике со стороны корпоративных финансов, поскольку они могут сказать, что добровольное внедрение инициатив по устойчивому развитию компании (комбинация социальных, экономических и энвайроменталистских (экологических) инициатив в интересах рынка и потребителей) - это чрезвычайно затратная стратегия, требующая больших финансовых издержек, которая не приносит прибыли. Можно согласиться с этим лишь частично. Учитывая рост интереса потребителей к экологичным продуктам и заботу о поддержке окружающей среды, можно заявить, что экономическая (финансовая) сторона трехсторонней модели устойчивого развития в долгосрочном периоде только выиграет от разработки и последовательной реализации концепции устойчивого развития.

1 См.: Лукина А. В. Экологический вектор маркетинга : монография. - М., 2012.

2 Компания экологической маркировки. Ecolabelling.org. - URL: http://www.ecolabeling.org

Ели ранее функция корпоративной социальной ответственности была прерогативой деятельности специального подразделения в компаниях, то сегодня этого ограниченного понимания устойчивости недостаточно.

Маркетинг в этой связи должен быть центром реализации концепции устойчивого развития для бизнеса. В частности, вице-президент по маркетингу международной компании Unilever Кит Уид заявляет, что «заботы в социальных и экологических проблемах открывают для потребительских брендов возможности более тесного взаимодействия с потребителями, что ведет к повышению конкурентоспособности компании и увеличению продаж»1. Unilever - третья по величине компания в мире по производству упакованных потребительских продуктов. Инициативы по реализации программ устойчивого маркетинга в этой компании впечатляют. Она была названа компанией № 1 в рейтинге лидеров глобальных устойчивых инициатив2. С ноября 2010 г. компания разработала и реализует маркетинговый план устойчивого развития (Marketing Sustainable Living Plan). Этот пример является чрезвычайно показательным для других аналогичных компаний.

На основании всего вышесказанного можно предложить следующее определение устойчивого маркетинга: это адаптация методологии и практики маркетинга в целях поддержания устойчивости бизнеса для развития предпринимательства и совершенствования бизнес-отношений. Концепция устойчивого маркетинга способствует устойчивости компаний и рынков на основе использования методов и приемов социально ответственного маркетинга, поддержки и защиты экологических систем во внешней и внутренней маркетинговой среде. Учитывая, что маркетинг - это не только философия бизнеса, но и практические решения, то предлагаемая концепция устойчивого маркетинга не является лишь чисто научной, оторванной от бизнес-практики моделью идеальной организации маркетинговой деятельности. Она основана на ключевой предпосылке Д. Фуллера, что общество и маркетинг уравновешены фундаментальным переходом от антропоцентричной парадигмы (сконцентрированной на человеке) к биоцентричной парадигме (сконцентрированной на природе)3.

Обязательное для выполнения условие развития устойчивого маркетинга может быть охарактеризовано двумя способами: потенциальной мощностью - емкостью рынка и мощностью ресурсов. Емкость рынка отвечает на вопрос, находится ли текущий уровень потребления в обществе на таком уровне, чтобы дать возможность последующим поколениям достичь такого же высокого уровня потребления в будущем. Все больше мировых экономик функционируют на пределе своих возможностей - это экономики Европы, США, Японии и пяти «азиатских тигров».

Экологические последствия действий общества массового потребления варьируются от истощения и деградации природных ресурсов вследствие добычи ископаемых и производственных процессов, опасных загрязнителей, ко-

1 URL: http://www.marketingweek.co.uk/news/unilever-sustainability-marketing-is-biggest-challenge/ 4001322.article

2 См.: Форум устойчивого развития. - URL: http://sustainableleadershipforum.org/

3 См. : Fuller D. Sustainable Marketing. Sage Publications. Thousands Oaks. - California, 1999.

торые остаются в окружающей среде, до выброса газов и отходов из-за неэффективной логистики и распределения, потребления и процессов переработки потребленной продукции.

Устойчивое развитие касается множества различных аспектов экономики и бизнеса, таких, как рост и изменение социального статуса населения в отдельных регионах мира; биологическое и природное разнообразие; рост ответственности бизнеса и государственная поддержка прав потребителей; уровень социального и культурного развития, влияющий на уровень качества жизни в регионах; схожесть и разнообразие потребительских потребностей. Все эти моменты обусловливают необходимость понимания взаимосвязи социальных (права потребителей, схожесть и разнообразие потребностей) и эн-вайронменталистских (экологические программы, рост потребления энергетических ресурсов, рост отходов от жизнедеятельности человека) факторов. Оба эти направления лежат в области компетенций маркетинга (социально ответственного маркетинга), когда компаниям необходимо установить баланс между целью достижения прибыли для компании, приоритетами удовлетворения потребительских потребностей и ответственностью перед обществом. Кроме того, реализация таких подходов должна соответствовать основным ожиданиям акционеров и других заинтересованных участников рыночных процессов, что подтверждает тесную связь концепции устойчивого маркетинга с парадигмой маркетинга взаимоотношений, признающего ведущую роль маркетинга в создании и донесении ценности товаров и услуг до потребителей.

Изменения в теории и практике современного маркетинга включают:

1. Создание и донесение ценности (товаров и услуг) до потребителей.

2. Трансформацию узкого понимания экологического маркетинга в социально ответственный маркетинг и далее в устойчивый маркетинг.

3. Адаптацию концепции маркетинга отношений (построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми потребителями и другими целевыми аудиториями, включая общественность, акционеров и внутренних сотрудников) и формирование взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений между участниками (акторами) рынка для повышения устойчивости связей.

4. Развитие сетевых взаимодействий (кооперация + конкуренция = коо-петиция - взаимодействие и кооперация конкурентов) в цепочках создания ценностей.

Для определения основных контуров концепции устойчивого маркетинга следует рассмотреть несколько уровней его развития:

- глобальный: вопросы экологии, защиты окружающей среды, экологическое воспитание потребителей и производителей, экологическая маркировка товаров и отдельных производств, разработка и реализация международного законодательства по защите окружающей среды;

- глобально-национальный: вопросы экологии; устойчивое развитие рынков, социально-экономических систем, отдельных компаний; конкурентоспособность компаний и продуктов; оценка соответствия национальных экологических стандартов международному законодательству;

- региональный: устойчивое развитие региона: инвестиционная и туристическая привлекательность, экотуризм, маркетинг территорий;

- уровень предприятия: экологическая сертификация производственных процессов и продуктов, экологическая маркировка продуктов, программы социальной поддержки работающих.

На основании вышеизложенного следует выделить пять основных направлений для реализации программ устойчивого маркетинга на уровне компании (организации), региона, на национальном и глобальном уровне (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Пять направлений устойчивого маркетинга

Направления устойчивого маркетинга Описание направления

1. Интеграция принципов устойчивого бизнеса в разработку стратегии роста компании, региона, страны, в глобальном масштабе в целом Примеры практики устойчивого бизнеса: оптимизация эффективности бизнеса; установление прочных взаимоотношений с потребителями, сотрудниками и обществом; реализация принципов устойчивости корпоративных финансов; корпоративная социальная ответственность перед обществом; снижение углеродного следа от деятельности компании

2. Разработка программы (планов) устойчивого маркетинга для постоянного роста компании, реализации программ устойчивого развития региона, страны или в глобальном масштабе Понимание и учет в планировании деятельности ограниченности производственных, финансовых, человеческих ресурсов. Разработка стратегий роста компании на принципах ограниченности ресурсов

3. Разработка программ интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения, помощи и поддержки компаний или организаций, функционирующих на принципах устойчивого развития Продвижение товаров и услуг и имиджа компании, функционирующей на принципах устойчивого развития

4. Оказание влияния на сопряженные виды бизнеса для адаптации принципов устойчивого развития Продвижение идеи устойчивого развития среди сотрудников, партнеров, потребителей, в обществе в целом

5. Минимизация расходов ресурсов в каждодневной бизнес-практике (оптимизация издержек) Использование специальных чернил и бумаги, подвергающейся переработке и повторному использованию. Переход на онлайн-коммуникации с сотрудниками, партнерами, клиентами: Skype, webinars, video-conferences. Использование выгодных посредников для организации командировок и поездок

После определения основных направлений реализации программ устойчивого маркетинга следует установить, как будут адаптированы элементы комплекса маркетинга (маркетинг-микса) в бизнес-практике акторов (компаний и организаций, занимающихся производством товаров или услуг, а также в практике посредников и комплементоров).

Таким образом, концепция устойчивого маркетинга является современной адаптацией предложенной Ф. Котлером концепции холистического (целостного, интегрированного) маркетинга, которая предполагает интеграцию наиболее прогрессивных концепций маркетинга (взаимоотношений, интегрированного, социально ответственного и внутреннего), что является высшей

формой эволюции маркетинга, возможной для применения практически всеми компаниями, альянсами и некоммерческими организациями (табл. 4).

Т а б л и ц а 4

Адаптация комплекса маркетинга в концепции устойчивого маркетинга

Элемент комплекса устойчивого маркетинга Основные атрибуты элемента комплекса устойчивого маркетинга

Товар (услуга) Потребительская ценность, конкурентоспособность, в том числе за счет реализации концепции «экологичности», жизненный цикл, переработка, ресурсосбережение, сокращение использования детского труда при производстве товара, экологичная упаковка Холистическая (целостная) концепция маркетинга: интеграция всех элементов комплекса маркетинга

Цена Оптимизация производственных издержек, ценовая чувствительность (восприятие потребителем цены), стратегия партнерства в ценообразовании

Каналы распределения Понимание экологизации маркетинговых каналов: хранение, доставка, выкладка экологических продуктов, логистические операции

Продвижение Цель: обучение, воспитание потребности, информирование, поддержка, адаптация коммуникаций и элементов продвижения

Персонал Обучение персонала, оценка лояльности персонала

Процессы Консолидация всех процессов производства, складирования, хранения, продвижения, доставки продуктов, бренд-менеджмент, исследование потребителей и их удовлетворенности

Физические атрибуты (доказательства) Экологическая маркировка, детализация ингредиентов продукта, рецептура, соответствие основным требованиям экологических институтов

В современных условиях осознания производителями и потребителями ограниченности природных ресурсов, все большего интереса к потреблению экологических продуктов, повышения общего экологического сознания потребителей, а также необходимости понимания и поддержания состояния устойчивого развития компаний, рынков концепция устойчивого маркетинга является наиболее логичной и востребованной. Она должна быть адаптирована на уровне управления коммерческими и некоммерческими компаниями, субъектами муниципального и государственного управления, международными организациями, однако следует проводить дополнительные исследования для детализации ее основных элементов.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 13-е изд. - СПб. : Питер, 2011.

2. Лукина А. В. Исследование мировой практики маркетинга экологичной продукции // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 1 (43).