Взаимосвязь корпоративной социальной ответственности и корпортивной репутации в современной банковской сфере

УДК 334

ЕВ. Сенина ВЗАИМОСВЯЗЬ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ

ОТВЕТСТВЕННОСТИ И КОРПОРТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Аннотация. В статье рассматривается корпоративная социальная ответственность как инструмент поддержания социально-экономической стабильности в обществе. Автором исследуются формы реализации корпоративной социальной ответственности в современной банковской системе. Показана взаимосвязь с корпоративной репутацией на примере деятельности группы Societe Generale как в России, так и во Франции. Ключевые слова: банки, инициативы, компании, корреляция, развитие, реализация, социальная ответственность, стабильность.

Evgenm Копта THE RELATIONSHIP OF CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY AND REPUTATION CORPORATE IN THE MODERN BANKING

Annotation. The article discusses corporate social responsibility as a tool to maintain social and economic stability in the society. The author investigates forms of implementation of corporate social responsibility in the modern banking system. The relationship with corporate reputation is shown on the example of Societe Generale Group in Russia and France. Keywords: banks, initiatives, companies, correlation, development, implementation, social responsibility, stability.

Для современного банковского сектора весьма характерно повышение роли корпоративной репутации (КР) и корпоративной социальной ответственности (КСО). Банки стали рассматриваться как институт, принимающий активное участие в поддержании социальной стабильности в обществе, а КСО стала важнейшим инструментом формирования деловой репутации компании и достижения конкурентных преимуществ. Поэтому особенно остро встает проблема исследования форм реализации КСО и ее взаимосвязи с КР в современных финансовых организациях. Для решения данной проблемы необходимо реализовать такие задачи, как определение основных характеристик и составляющих КСО и КР, анализ исторических особенностей формирования их концепций, сравнение западных и российских моделей их реализации, анализ основных направлений реализации КСО в России и Франции.

Приступая к реализации этих задач, прежде всего отметим, что КР зависит от уникальных характеристик компании (культуры, местонахождения, продукции, финансовых и экономических показателей) и в сильной степени от восприятия наблюдателями и от ожиданий заинтересованных лиц компании. КСО также имеет многие составляющие теоретического и эмпирического характера, которые будут приведены далее.

Говоря об условиях формирования концепции КСО, следует отметить, что понятие КСО в Европе определяется как «Концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой» [1]. Однако исторические и современные условия формирования КСО в разных странах Европы являются неоднозначными и неоднородными. Рассмотрим более внимательно контекст формирования КСО во Франции и в России.

Основные стандарты КСО прописаны в национальной стратегии устойчивого развития Франции (2003 г.), направленной на поддержание обязательств компании по выполнению инициатив ус-

© Сенина Е.В., 2014

тойчивого развития и развития социальной ответственности, а также на добровольное формирование обязательств по улучшению показателей выбросов углекислого газа, безопасности условий труда и т.п. (см. рис.). Отметим, что в рамках европейской модели концепция КСО выступает подлинной философией бизнеса.

Рис. Наиболее приоритетные направления реализации КСО

Если говорить о российской практике реализации КСО, то одним из наименее развитых ее элементов является социальная отчетность бизнеса о своей деятельности [3]. Однако, несмотря на ряд серьезных барьеров, удерживающих частный сектор от раскрытия информации о социальных инвестициях, фактический позитивный сдвиг в этом направлении уже произошел. Так, обратившись к статистическим показателям в этой сфере, мы обнаружили, что если в 2002 г. свою социальную отчетность представили всего две компании, то по итогам 2005 г. насчитывалось уже более 20 таких компаний, среди которых: «Газпром», ЛУКОЙЛ, Shell, ТНК-BP, РАО «ЕЭС России», «Сибнефть», «Русал», «Норильский никель» и др. Первопроходцем среди финансовых организаций в подготовке корпоративной социальной отчетности по формату GRI G3 на российском рынке стала ФК «УРАЛСИБ».

По состоянию на 2012 г. информацию о деятельности в области устойчивого развития в том или ином виде раскрывают 58 % из 100 крупнейших российских компаний. (Для сравнения: в Великобритании и Японии - 100 и 99 % компаний соответственно.) При этом в международном контексте Россия сегодня выглядит весьма оптимистично: насчитывается уже 111 компаний и организаций, которые когда-либо выпускали нефинансовые отчеты в виде отдельного документа; ими опубликовано 327 нефинансовых отчетов за период с 2000-го по 2011 г.

Анализ данных показывает, что на протяжении последних 7 лет отмечается расширение практики нефинансовой отчетности в России, что выражается в росте общего количества компаний, выпускающих нефинансовые отчеты и раскрывающих информацию в отчетах по триединому итогу, расширении отраслевой принадлежности отчитывающихся компаний, улучшении качества предоставляемой в отчетах информации, совершенствовании систем управления вопросами КСО или устойчивого развития. В частности, индекс транспарентности российских компаний в 2010 г. составил 57,5 % (в 2008 г. - 56 %). При этом в Японии он составляет около 60 %, в Турции - 66 %, в Велико-

британии и США - более 70 %, во Франции - 68 %, в Германии - 56 %. Данный показатель за последние годы значительно улучшился (в 2002 г. он составлял 34 %), а его дальнейшее улучшение, как считают аналитики, может потребовать раскрытия информации о подробностях вознаграждения высшего менеджмента и процедур работы совета директоров [2].

На следующем этапе нашего исследования мы обратились к изучению основополагающих принципов практики КСО и КР Группы Societe Generale в России и во Франции, в результате чего пришли к выводам об их полной идентичности по следующим показателям. Во-первых, в области философии бизнеса: идея командной работы, партнерства, продуктивного слияния. Новый лозунг банка «Building Team Spirit Together» (в России «Вместе мы сильнее») не только выражает формат работы банка с клиентами и характер взаимодействия между сотрудниками, но и подчеркивает си-нергетический эффект произведенных в 2008 - 2011 гг. банковских слияний. В частности, в России в результате объединения Росбанка и BSGV запланировано создание универсальной финансовой структуры, которая предоставляет полный набор продуктов и услуг для всех категорий клиентов и сегментов бизнеса. Во-вторых, в сфере поддержки социально значимых сфер жизни - прежде всего в области экологии, искусства и спорта. В-третьих, в реализации не только европейских, но и российских принципов КСО.

Наконец, последним этапом нашей работы стало исследование циклического воздействия КСО на КР и обратного процесса, в результате чего на примере практики деятельности группы Societe Generale в России и во Франции удалось подтвердить теоретическое положение о взаимосвязи и «двунаправленности» этих двух активов. Так, влияние КСО на КР банка подтверждается результатами практической деятельности (см. табл.).

Таблица

Взаимосвязь между затратами на благотворительность и капитализацией

российских банков в 2012 г.

Банк Затраты на КСО, тыс. руб. Рейтинг Капитализация, млн руб. Рейтинг

Сбербанк России 1 831 724 1 1677300,00 1

ВТБ 1 491 340 2 546500,00 2

Газпромбанк 681 760 3 н/д н/д

Альфа-Банк 461 989 4 170500,00 4

ВТБ 24 92 387 5 154000,00 6

Росбанк 52 217 6 85700,00 8

Банк Москвы 42 373 7 168100,00 5

Россельхозбанк 31 982 8 197300,00 3

Райффайзенбанк 10 748 9 83900,00 9

ЮниКредит Банк 8 475 10 112400,00 7

Составлено автором на основе [4]

Сделать выводы о сильной функциональной связи между КСО и КР мы смогли на основании того факта, что коэффициент корреляции между рейтингом российских банков по уровню затрат на благотворительность и рейтингом по рыночной капитализации составляет 72,77 %. Как во француз -

ском, так и в российском банке КСО является определяющим фактором КР, и одновременно КР усиливает определяющие факторы КСО.

Также подтвержден и теоретический вывод относительно второго профиля, связанного с процессом передачи информации: Societe Generale как во Франции, так и в Российской Федерации придерживается принципов прозрачности, открытости информации о поведении бизнеса. КР является для Societe Generale в целом и АКБ «Росбанк» в частности одной из главных ценностей, определяющей не только возможность успешного развития бизнеса, но и сам факт дальнейшего существования банка на рынке.

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности дальнейшего развития принципов и положений КСО группой Societe Generale как во Франции, так и в России на постоянной основе и интегрировании КР в общей стратегии КСО. Как показало проведенное исследование, такая интеграция оказывает положительное влияние на репутацию, позиционирование банков и, как следствие, на финансово-экономические и социальные показатели деятельности.

Библиографический список

1. Бурчакова М.А. Становление системы социальной корпоративной отчетности: международный опыт и Россия // Экономический анализ: теория и практика. - 2009. - № 8 (137).

2. Дементьева А.Г. Рейтинги корпоративного управления - ориентир для принятия инвестиционных решений // Инициативы XXI века. - 2009. - № 3.

3. Перекрестов Д.Г. Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики / Д.Г. Перекрестов [и др.]. - М.: Академия Естествознания, 2011.

4. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://riarating.ru/banks_rankings (дата обращения: 17.11.2014).