Исключительность опыта

Совсем недавно Bvlgari открыл новый отель в Шанхае, и он стал шестым их отелем — и третьим, открытым с прошлой осени. Такие мощные усилия, которые компания, знаменитая прежде всего своими украшениями и часами, вкладывает в отельный бизнес, связны в первую очередь с тем, как заметно сегодня трансформировалась сама идея люкса. Сильвио Урсини, глава Bvlgari Hotels & Resorts, человек, придумавший отельную концепцию Bvlgari и пионер нового люксового подхода, рассказывает, как развивается этот новый люкс и куда он движется

1 / 21

— Традиционный люкс был сконцентрирован на покупке — украшений, одежды, часов,— говорит Сильвио Урсини. Люкс современный предлагает прежде всего получить некий специальный опыт, а уже потом что-то купить.

Эта понятная сегодня всем ситуация далеко не всегда была такой, и именно Сильвио был одним из первых, кто ее сформулировал — для себя, для компании Bvlgari и для всего рынка, когда в самом начале 2000-х придумал отели Bvlgari. Тогда, в эпоху всеобщего процветания и колоссальных нефтяных денег, это могло показаться еще одним каналом для инвестиций. Сейчас уже очевидно, что это было именно стратегическое решение, к которому тут пришли одними из первых: распространить коммуникацию бренда с клиентами, реальными и потенциальными, его ценности, его возможности и опыт — тот самый, исключительный, какого нет у других,— с украшений, часов и прочих товаров на то, что принято называть lifestyle, некоторый цельный отрезок жизни, данный нам в ощущениях.

Показательным образом мы разговариваем с Сильвио ровно в том месте, где старый и новый люкс встречаются в пределах одного бренда — в свежеоткрывшемся отеле Bvlgari в Шанхае, в излучине реки Хуанпу. Тут все вокруг выстроено на кодах Bvlgari — тут везде теплые оттенки, разные виды мрамора, оникс, золотистые сетчатые ширмы, золотая звезда на полу, как в римском бутике на улице Кондотти, тут висят эскизы из архива Bvlgari и фотографии звезд и моделей из съемок разных лет в вещах Bvlgari.

— Когда мы начинали, мы очень осторожно использовали ювелирные отсылки в наших отелях,— рассказывает Сильвио,— но потом мы увидели, что это отлично работает. Второй важный для нас образ — это архитектура: лестницы, камины, как в нашем музее Domus в Риме. Новые детали вводятся очень аккуратно — например, в Пекине, Дубае и в Шанхае появился бассейн в спа с мозаиками на мотив тех, что в термах Каракаллы. И мы специально ограничились только несколькими витринами с нашими украшениями, чтобы не было ощущения, которое часто возникает в лобби отелей,— будто бы ты в аэропорту попал в дьюти-фри. Но в третьем поколении отелей Bvlgari — в Москве, Париже и Токио — будет уже больше изменений.

Все шесть отелей Bvlgari — Милан, Бали, Лондон, Пекин, Дубай, Шанхай — спроектированы и построены тем же самым архитектурным бюро Antonio Citterio Patricia Viel, с прошлого года во всех их барах и ресторанах один и тот же шеф — Нико Ромито, один из немногих итальянских шефов, имеющих три мишленовские звезды (за свой ресторан Reale в Абруццо), все эти годы одни и те же поставщики тканей, мебели, посуды и пр. (с небольшими изменениями вроде новых люстр из Милана) — и при этом даже два китайских отеля, пекинский и шанхайский, кажутся совсем разными.

— Кардинальное отличие только одно — земля, места, где мы открываем наши отели, и это очень многое определяет. Например, Пекин и Шанхай — два совершенно разных города, и такой бар, как La Terrazza здесь, в Шанхае, не мог бы появиться в Пекине, потому что там все на земле, в саду, который мы устроили, а здесь все подчинено виду, который открывается с башни, поэтому и бар на последнем, 48-м этаже. Темой пекинского отеля стали природа и современное искусство (там в следующем году открывается музей современного искусства), тему шанхайского я бы сформулировал как «современный гламур», потому что Шанхай, портовый город, всегда был местом, где встречались все со всеми, где происходило множество событий, где всегда было много блеска.

Место, по словам Сильвио, вообще во многом определяет само появление отеля, вернее, баланс между стратегией и возможностью. Именно с места началась история отелей Bvlgari.

— Один мой друг, художник, позвонил и предложил посмотреть дом в Милане, сказав, что это, возможно, то, что мне нужно,— и когда я увидел этот замечательный сад, который сейчас окружает наш миланский отель, я понял, что это именно оно. В Риме мы пока еще не нашли такого места, но, возможно, однажды найдем. Такая же история была и на Бали. Мне позвонил друг и сказал: «Сильвио, тут есть одно место на скалах — ты должен увидеть его». Шанс найти классное место очень важен, хотя, кончено, стратегия все равно первостепенна. Если мне завтра позвонят и скажут: «Тут есть прекрасное место в Маньчжурии» — мы не станем открывать отель, потому что там нет люксового рынка. А вот если скажут: «Есть прекрасное место в Санкт-Петербурге», я сразу же туда поеду: это туристический город, полный искусства и к тому же имеющий тесные связи с Италией.

Но то, как Сильвио рассказывает о поиске места, оказывается одновременно и иллюстрацией стратегии нового люкса с его концепцией опыта, а не товара:

— В Пекине нам хотелось создать что-то совершенно особенное. Когда мы нашли место, там была огромная парковка, но нужно задействовать свое воображение и увидеть, что сюда может вписаться будущий отель и что на месте парковки можно устроить райский сад. Я лично обошел там пешком все вокруг, чтобы увидеть цельную картину тех изменений, которые мы произведем. Мы реконструировали не только пространство вокруг отеля, но и общественную зону вдоль берега реки, который уже вне территории отеля. В Шанхае у нас была совершенно другая идея: здесь есть уникальный исторический объект, Торговая палата, построенная в 1916 году, которая была практически в руинах, и мы хотели реставрировать ее и вписать в общую концепцию отеля. В итоге шанхайский отель получился больше похожим на частный дом, в который ты приехал погостить,— именно такое ощущение возникает, когда сидишь в лобби и смотришь на сад и здание Торговой палаты. В Москве тоже будет нечто особенное — внутренний двор с садом. Когда его предложили закрыть сверху крышей, я сказал: «Ни за что!» Местные архитекторы, с которыми мы работаем, спросили: «А что же зимой, когда будет снег?» Я сказал: «Это будет прекрасно! Сад под снегом!»

Как возникла сама идея, что старому ювелирному дому нужно открыть отель? Почему тогда, в начале 2000-х, когда все были озабочены тотальной узнаваемостью бренда, Bvlgari решили пойти именно в эту сторону?

— Мы, как все люди, работающие в нашей сфере, все время ездим — поневоле становишься экспертом в области люксовых отелей, просто потому, что ты все время в них живешь. И я, путешествуя по работе — а магазины Bvlgari были в самых знаменитых отелях,— разговаривал с нашими клиентами и понял, что тут есть возможность. Есть пространство между всеми этим большими отельными брендами, где можно сделать что-то небольшое, но очень креативное.

Узнаваемость бренда Bvlgari, возможность всячески усилить brand awareness при этом работает здесь не самым прямым образом, вернее, работает не только ее очевидная маркетинговая часть.

— Это прежде всего выстраивание отношений — особенно в такой стране, как Китай, с его очень древней и очень рафинированной культурой. Молодое поколение тут, в Китае, но и в других странах тоже, видит нас как современный люксовый бренд, с украшениями, сумками и прочим, но они должны понимать, что у нас есть больше ста лет истории. Этот исторический компонент очень важен для нас, и даже в китайском ресторане здесь мы поместим наши исторические эскизы украшений. А уже после следуют сугубо коммерческие резоны: например, лояльность китайских клиентов high jewellery очень велика, и наши отели здесь в том числе поддерживают эту лояльность.

При этом Сильвио Урсини, один из тех людей со стратегическим видением, которые создают люксовую глобализацию во всех смыслах этого слова, считает, что все те изменения, которые мы сегодня наблюдаем, не касаются сути роскоши как таковой:

— Десять тысяч лет назад человек находил, например, прекрасное перо птицы и приносил его в дар правителю — и так же было с другими редкими, прекрасными вещами. Исключительность — это не изменилось. Что изменилось, так это способ, которым мы эту исключительность представляем: появились социальные сети и прочие современные каналы коммуникации. Сегодня мы применяем те же самые ремесленные техники для обработки золота, но одновременно используем, например, дроны, чтобы рассказать о нашем отеле. Но мрамор остается мрамором, он не меняется. Мне тут как-то сказали: «Почему вы используете мрамор? Можно же использовать современную керамику, и она будет выглядеть так же?» Нет, не будет.