Книги на полку

Книжная индустрия на пороге «перезагрузки». Россияне отказываются от чтения, тиражи падают, себестоимость растет. Издательства «второго эшелона» становятся добычей сторонних инвесторов.

Среди издателей ходит легенда, будто 10-процентный НДС на книжную продукцию был введен в 2002 году после того, как на Московской международной книжной выставке-ярмарке (ММКВЯ) одно из московских издательств оформило стенд в виде готического замка-библиотеки.

На первый взгляд слухи о богатой жизни издателей подтверждаются и конкретными цифрами. По данным маркетингового агентства Step by Step, в 2005 году объем рынка вырос на 17%, с $1,3 млрд до $1,68 млрд (по другим оценкам, он превышает $2 млрд). Однако в том же исследовании маркетологи признают: «Книжный рынок России продолжает стагнировать: ощущение движения и развития создается из-за перераспределения финансовых потоков между различными секторами». Последние годы рынок растет скорее благодаря увеличению отпускных цен на книги, благо спрос на них мало зависит от цены, а не за счет притока новых клиентов. Количество последних, напротив, даже уменьшается.

По данным TNS Gallup Media, с 1997-го по 2003 год интерес к чтению в различных социальных категориях уменьшился на 16–27%. А более новое исследование, проведенное «Левада-центром» в 2005 году, выявило, что 52% жителей России любят книги не настолько сильно, чтобы платить за них деньги (37% не читают вообще). «Существует проблема падения тиражей, которую издатели пытались решать ростом количества наименований,– отмечает генеральный директор издательства „Эксмо” Олег Новиков.– Но средний тираж подошел уже к такому уровню – 3 тыс. экземпляров,– что меньше выпускать невыгодно». Арифметика проста: себестоимость одной и той же книги, изданной в 3 тыс. и, например, 4 тыс. экземпляров, различается на 10%. А ведь в начале 1990-х не только детективы Чейза, но и труды Зигмунда Фрейда расходились миллионными тиражами. Нынешним бестселлерам до таких показателей далеко.

Авторы-брэнды
Интрига последнего романа Бориса Акунина «Ф. М.» была связана со старинным золотым перстнем, якобы принадлежавшим Достоевскому. Наиболее любознательным читателям предлагалось разгадать таинственное четверостишие и выиграть легендарную драгоценность. Правда, среди 5 тыс. человек, приславших ответы, Фандорина так и не оказалось, и реликвия была выставлена на благотворительный аукцион за 600 тыс. руб. Впрочем, Акунин все-таки на перстне заработал – «Ф. М.» вышел тиражом 510 тыс. экземпляров.

В октябре некие злоумышленники едва ли не из типографии выкрали последний роман Виктора Пелевина Empire V и выложили в интернете. Правда, не целиком, а только отдельные главы.

Чтобы поднять продажи, издатели проявляют не меньше фантазии, чем авторы. Тем более что большинство из них ограничены в средствах. Рекламный бюджет «Эксмо» в последние три года растет на 50% и в 2006 году составил $4 млн. Но это скорее исключение. «Из-за кризиса перепроизводства в книжной области рекламные бюджеты не увеличиваются,– рассказывает специалист по рекламе одного из издательств.– Парадокс в том, что российские брэнды, будь то Чхартишвили-Акунин, Донцова или Лукьяненко, выведенные на рынок лет пять назад, до сих пор лидируют. А создать брэнд сейчас очень сложно – в 60–80% случаев издатели не могут угадать, что именно „выстрелит”».

Важно не только выбрать правильную мишень, но и прогнозировать мощность залпа. Так, даже в самом громком проекте издательства «Росмэн» «Гарри Поттере» с четвертой книгой вышла осечка. Понадеявшись на предварительные заказы магазинов, издательство сразу выпустило 1,2 млн экземпляров. И «бестселлер» застрял. В итоге тираж был распродан, но компания «заморозила» в нем десятки миллионов рублей.

«На рынке нет однозначной статистики продаж,– констатирует генеральный директор „Росмэна” Михаил Маркоткин.– Есть данные Российской книжной палаты, где регистрируются все выходящие издания. Но одно дело произвести, а другое – продать. В итоге никто точно не знает, сколько книг продается на рынке за год, единой базы данных нет. И у каждого участника рынка свое представление о том, как он развивается, какие сегменты растут».

В таких условиях учиться приходится на собственных ошибках. Стартовый тираж пятой книги о юном волшебнике тоже был колоссальным, но все же почти в два раза меньше – 700 тыс. экземпляров, и уже позже, постепенными допечатками был доведен до 1,3 млн.

Мини-гипермаркет
Сбыт – еще одна головная боль российских издателей. Игроки рынка по-разному оценивают количество книжных магазинов в России – от 2 тыс. до 3 тыс. Зато все единодушны: их должно быть вдвое больше. Но больше не становится, потому что, как упоминалось выше, книги не являются предметом первой необходимости. Кроме того, для успешной работы даже небольшому книжному магазину требуется 30 тыс. наименований, что сопоставимо с ассортиментом продуктового гипермаркета. Соответственно, возникает затоваривание складов, и решить проблему могут лишь сложные логистические системы. Именно поэтому города с населением менее 100 тыс. сегодня для рынка практически потеряны.

В мегаполисах же книжный ритейл часто не приживается из-за высоких арендных ставок. Несмотря на снижение тиражей, книга в России стоит в среднем $4. Для сравнения: на Западе – $15–20. И это при том, что торговые площади российским и западным ритейлерам обходятся примерно одинаково и на других потребительских рынках российские цены уже давно догнали европейские.

Развивать розницу берутся только крупные книжные дистрибуторы, чья рентабельность иначе была бы еще ниже – «Топ-книга», «Интерсервис ЛТД» и др. Или сами издатели. «Эксмо» владеет московской сетью «Новый книжный» и петербургским «Буквоедом» (всего около 70 магазинов). АСТ интенсивно развивает сеть под брэндом «Буква» (более 200 магазинов), а в конце ноября это издательство, например, за $3–5 млн приобрело сеть «Тамбов-книга», насчитывающую 11 магазинов.

Конкуренция и консолидация
Слияния и поглощения должны были стать драйвером непростого российского книжного рынка. Тем более что в стране зарегистрировано около 4 тыс. издательств, но при этом, по данным Step by Step, 49% книг выпускают всего пять – «Эксмо», АСТ, «Олма-пресс», «Дрофа» и «Просвещение». Однако консолидации не происходит. «Большую роль в нашем бизнесе играет человеческий фактор,– объясняет Олег Новиков.– Как правило, собственники издательств являются там ведущими менеджерами и рассматривают это не только как бизнес, но и как место работы, увлечение, хобби. Поэтому вопрос стоимости бизнеса вызывает у многих недоумение – его очень тяжело оценить».

Кроме того, попытки интеграции натыкаются на управленческие сложности – работа в издательствах, как сюжеты фантастических романов, построена очень по-разному. «Мы рассматривали несколько вариантов, предполагающих объединение с другими издательствами, в том числе зарубежными. Но в итоге отказались от этой идеи, так как в будущем это означало потерю самостоятельности»,– поясняет Ольга Григорьева, генеральный директор издательства «Аквилегия-М».

Гораздо больше шансов объединить активы и повысить их эффективность у сторонних инвесторов, которые уже проявляют интерес к чтению. В ноябре 2006 года на книжном рынке состоялась, пожалуй, первая заметная сделка. Известный финансист Александр Мамут, совладелец розничной сети «Букбери», консолидировал активы сразу трех издательств: «Иностранки», «Колибри» и «Махаона». Что ж, первым «читателям» достаются самые интересные «книги». Вопрос только в том, как возродить интерес к этим книгам у простых граждан.

АСТ
Главный козырь крупнейшего в России издательства – самая большая (среди принадлежащих издательствам) розничная книжная сеть, которую АСТ активно использует для продвижения новинок.

Доля рынка в денежном выражении в 2003 году: 8%*
Доля рынка в денежном выражении в 2005 году: 14%*
Стратегия: увеличение рентабельности за счет снижения себестоимости конечного продукта.
Тактика: при продажах делает ставку на собственную крупную сеть книжных магазинов «Буква» (более 200 точек), для расширения которой скупает местные книжные сети, и на автоматизированный торгово-складской комплекс в подмосковном городе Видное. Развивает реализацию книг по альтернативным каналам – в супермаркетах, по каталогам с помощью партнера «Репетитор центр». Снижает издержки (до 20%) за счет использования дешевых белорусских типографий. Ориентируется на средний и низкий ценовые сегменты. Диверсифицирует бизнес за счет издания журналов и каталогов («Охота», «Катера и яхты», Jewel & watches, «Ваш ребенок» и т. д.).
Проблемы: затоваривание складов и фиксация оборотных средств в нераспроданных остатках.
Результат: самые высокие в отрасли тиражи.
Новые цели: сохранить лидерство, увеличить рентабельность, нарастить собственные печатные мощности за счет покупки и модернизации типографий в России и Белоруссии, подготовка к экспорту книг в Европу.

«Эксмо»
В отличие от издательской группы АСТ, «Эксмо» развивает сеть магазинов как самостоятельный бизнес, не делая преференций собственным изданиям.

Доля рынка в денежном выражении в 2003 году: 10%*
Доля рынка в денежном выражении в 2005 году: 12%*
Стратегия: ставка на исследование читательских предпочтений и активное продвижение авторов
Тактика: самые большие в отрасли рекламные бюджеты ($4 млн в год) и затраты на исследования и мониторинг рынка ($500 тыс.). Ориентируется на средний и верхний средний сегменты, которые удерживает за счет продвижения авторов, вкладывая в наиболее перспективных рекордные для российского издательского бизнеса $100 тыс. Активно работает с киностудиями, предлагая произведения своих авторов (Дарьи Донцовой, Татьяны Устиновой и др.) в качестве основы для сценариев. Диверсифицируется за счет быстрорастущих сегментов – 20% продаж приходится на издания для DIY (do it yourself, «сделай сам») и хобби. В Москве и Петербурге развивает сети «Новый книжный» и «Буквоед» (всего около 70 магазинов).
Проблемы: недостаточная динамика роста рыночной доли.
Результат: сильный портфель брэндов, самый широкий ассортимент выпускаемых книг (более 8 тыс. в год).
Новые цели: построение региональной сбытовой сети – открытие новых представительств, выход на финансовый рынок (выпуск облигаций, IPO), удержание ведущих позиций в сегментах развлекательной литературы для взрослых и детей, изданий для DIY и хобби.

«Дрофа»
Издательство «Дрофа» начинало с выпуска книг по мотивам телесериалов, но в 1994 году взялось за производство учебников и стало крупнейшим в этом сегменте.

Доля рынка в денежном выражении в 2003 году: 5%*
Доля рынка в денежном выражении в 2005 году: 7%*
Стратегия: жесткая нишевая сегментация: выпуск учебной и специальной литературы с ориентацией на госзаказ.
Тактика: сосредоточена на выпуске комплектов учебной литературы – учебник плюс рабочие тетради, методические пособия, дидактические материалы и т. д. Расширяет ассортимент за счет художественной, справочной и энциклопедической литературы, ориентируя и эти книги на программы Министерства образования и науки. С 1998 года диверсифицируется, производя детские развивающие игры. Осваивает выпуск электронных учебных пособий. Имеет большой опыт в разработке и выпуске массовой картографической продукции, в том числе для стран СНГ. Для реализации продукции выделила в составе компании ТД «Школьник». Маркетинговые усилия сосредоточены на специализированных выставках и других информационно-методических мероприятиях: детские праздники, творческие встречи с авторами и т. п.
Проблемы: высокая зависимость от госзаказа.
Результат: выпускает более половины учебной литературы. Входит в десятку ведущих производителей игровой продукции.
Новые цели: сохранение лидерства в сегменте учебной литературы, освоение новых ниш – художественная литература, энциклопедии.

«Олма-пресс»
С самого начала своей деятельности в 1991 году издательство «Олма-пресс» сделало ставку на сентиментальную прозу. Сейчас женский детектив и женские романы вошли в число лидеров жанра.

Доля рынка в денежном выражении в 2003 году: 3%*
Доля рынка в денежном выражении в 2005 году: 6%*
Стратегия: ставка на перспективные с потребительской и политической точки зрения ниши
Тактика: концентрируется на издании российских авторов. Развивает публицистический сегмент, в том числе социально-политической тематики: биографии современных политических деятелей, книги о Владимире Путине и т. д. Существенная доля военных и патриотических изданий готовится совместно с Центром общественных связей ФСБ. Для повышения продаж заключает с телеканалами эксклюзивные договоры об использовании фрагментов видеоряда при оформлении книг, послуживших основой для популярных фильмов и передач («В круге первом», «Доктор Курпатов»). Экспериментирует с рекламой и новыми сегментами рынка – провоцировало искать читателей антикварный перстень по книге Акунина и делала попытки издавать фотокомиксы. Минимизирует расходы, купив давнего партнера – московскую типографию «Красный пролетарий».
Проблемы: зависимость части тиражей от связей с госструктурами. Отсутствие собственных торговых сетей.
Результат: удвоение доли рынка за последние два года.
Новые цели: увеличение доли рынка, развитие собственных типографских мощностей.

* Экспертные данные