Маркетинговые технологии в развитии городских территорий

статей по материалам Седьмой Всероссийской (Третьей международной) научно-практической конференции 4 декабря 2012 г. - М., 2012. - С.476-479.

3. Убушаева Б.Г. Развитие теоретических аспектов региональной инфраструктуры рынка труда // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2012. - №4. - С.139-145.

4. Хмельченко Е.Г. Система управления качеством в органах государственной власти и местного самоуправления // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2013. - №8. - С.110-115.

5. Цатхланова Т.Т., Эрдниева Э.В., Намысов С.В. Сущность региональной экономики и специфика ее развития в современной экономике // Научно-исследовательский журнал «Финансовая экономика». - 2013. - №1 (февраль), №2 (апрель). - С.91-98.

Е.Г. Хмельченко, О.А. Петрина

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РАЗВИТИИ ГОРОДСКИХ

ТЕРРИТОРИЙ

Аннотация. В современных условиях использование маркетинговых технологий в государственном и муниципальном управлении является весьма эффективным способом решения тех проблем, с которыми не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. Цель территориального маркетинга направлена на привлечение капитала и обеспечение устойчивого социально-экономического развития территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории. Ключевыми шагами для создания предложений по развитию Выборгской стороны территории г. Санкт-Петербурга явились маркетинговые исследования, анализ полученных данных, изучение зарубежного опыта и создание концепции развития территории.

Ключевые слова. Маркетинговые технологии, региональное управление, социально-экономическое развитие территории, формирование привлекательности мегаполиса, стратегии развития региона.

В обществе долгое время бытует мнение, что Россия в своем развитии идет по «собственному пути». Но как показывает практика, зачастую мы лишь повторяем опыт европейских стран, с некоторым опозданием и рядом русских особенностей.

Наряду с Европой (20-30 летней давности) во многих крупных городах России остро стоит вопрос развития, реконструкции и перепрофилирования промышленных территорий. В результате постоянного роста мегаполисов упадок промышленных зон становится причиной транспортной загруженности и экологической загрязненности. Данные проблемы могут решаться путем перепрофилирования таких территорий, создания бизнес центров и вывода предприятий за черту города.

Стоит отметить, что подобные изменения невозможны без проведения тщательных маркетинговых исследований и анализа территорий. Ярким доказательством является опыт компании ЗАО «Агентство Бекар» (далее «Бекар»), осуществляющей свою деятельность в г. Санкт-Петербурге. Данная компания имеет обширный опыт создания концепций городских территорий, подготовки планов по их эффективному развитию и перепрофилированию.

Именно «Бекару», в свое время, было поручено преобразование целой территории на Выборгской стороне в г. Санкт-Петербурге. Речь шла о площади в 100 га с обширной промышленной застройкой, где располагались производственно-

© Хмельченко Е.Г., Петрина О.А., 2013

административные корпуса и общежития петербургских заводов («Двигатель», «Русский Дизель», «Мезон», «Петербургский Текстиль», «Красная Заря», «Красная нить» и др.).

Для подготовки долгосрочного плана преобразования территории «Бекару» потребовалось провести серьезное маркетинговое исследование. Ключевыми шагами для создания предложений по реконструкции Выборгской стороны являлись сбор фактического материала и анализ полученного массива данных.

Исследование территории города показало, что исторически Выборгская сторона складывалась, как одна из крупнейших промышленных зон Санкт-Петербурга. Сначала это было обусловлено окраинным (по понятиям того времени) расположением района, впоследствии - сложившейся традицией. Это привело к тому, что Выборгская сторона оказалась одной из крупнейших жилых и промышленных зон, по количеству зарегистрированных предприятий занимающая 4-е место в городе. На этом фоне она стала одной из самых экологически неблагополучных в Санкт-Петербурге.

Стоит отметить, что промышленная специализация района повлияла на формирование социального слоя населения, в большей степени состоящего из рабочих с близлежащих предприятий. Упадок заводов, частое сокращение сотрудников и низкие зарплаты послужили причинами алкоголизма среди населения и высокой криминальной обстановки. Все это не могло ни сказаться на имидже района.

В тоже время Выборгская сторона обладает рядом преимуществ перед другими частями города. Прежде всего, это близость к центру Санкт-Петербурга, развитая транспортная инфраструктура (к примеру, в районе проходит магистраль, которая обеспечивает сквозной проезд по 4/5 города, при этом в районе функционирует 8 станций метрополитена). На Выборгской стороне расположено много объектов недвижимости, привлекательных для инвестиций, построенных в 30-х годах и позднее. Эти здания строились для нужд заводов, поэтому даже по своевременным меркам они прекрасно обеспечены мощностями. Несмотря на просроченные сроки ремонта, общую ветхость и отсутствие современной телекоммуникационной сети, эти здания не требуют полной перестройки.

После сбора вышеизложенных фактических данных появилась необходимость провести анализ групп, заинтересованных в преобразованиях Выборгской стороны.

Необходимо было выяснить их ключевые потребности, ожидания и ограничения, определить зоны, где интересы совпадают, а где - нет. Все эти нюансы отражены ниже (таблица).

После анализа фактов о территории и определение потребностей заинтересованных кругов стало очевидно, что с помощью развития Выборгской стороны возможно решение насущных проблем города:

- разгрузить центр Санкт-Петербурга от транспорта;

- решить вопрос нехватки объектов недвижимости и невозможности строительства в центре города;

- проблему экологической загрязненности одного из крупнейших районов, близкого к центру;

- необходимость вывода предприятий за черту города и их модернизации для увеличения промышленного потенциала.

Исторически сложилось, что 44% территории города Санкт-Петербурга до начала 90-х годов XX века занимали промышленные предприятия. Этот показатель свидетельствует о явной переурбанизации. С такой же проблемой столкнулись многие города Европы за 20-30 лет до нас.

Во многих крупнейших мегаполисах мира схожие проблемы решали по одному и тому же сценарию: на месте бывших промышленных территорий возводили

т.н. «бизнес-Сити», куда выводили из центра города офисы и представительства крупнейших компаний. Таким образом, центр освобождался от транспорта, улучшалась экологическая обстановка, решались вопросы с объектами недвижимости в центре мегаполисов.

Таблица

Определение потребностей заинтересованных кругов территории

Категории Ожидания Барьеры Выгоды от развития территории

Собственники предприятий - помощь со стороны государства (неэффективный подход) - модернизация производства и получение прибыли (эффективный подход) - потеря постоянного дохода от сдачи недвижимости в аренду - боязнь перемен - возможность выгодной продажи недвижимости и земли - получение средств для перевода предприятия за черту города и модернизацию производства

Население территории, рабочие неэффективных предприятий - проживание и работа в благоустроенном районе - потеря основного заработка - необходимость ездить на новое место (куда может переехать предприятие) - боязнь перемен - возможность благоустройства района - создание развитой инфраструктуры - удорожание жилой недвижимости данного района

Население города - перенос предприятий, загрязняющих окружающую среду за черту города - необходимость в создании центра деловой активности города - боязнь перемен - необходимость ездить на новое место (куда может переехать предприятие) - улучшение экологии города - создание транспортно доступного делового центра города - разгрузка центра города

Правительство города - создание благоустроенной территории без значительных денежных вложений - снижение производственных показателей города - создание благоустроенной территории - общее повышение уровня инвестиций в экономику и благосостояние города

Изучение зарубежного опыта свидетельствует о том, что для перепрофилирования и развития промышленных территорий требуется

вмешательство государства. Чаще всего при развитии территорий именно государство брало на себя затраты по благоустройству и лишь впоследствии получало весьма значительную прибыль. После тщательного изучения территории и проведения маркетинговых исследований создавался единый план развития территории, проводилась значительная работа по разъяснению населению и деловым кругам плана развития территории города. На следующем этапе на государственные деньги производился выкуп у собственников земли на перепрофилируемой территории, вкладывались деньги в рекультивацию земли, отравленной промышленными производствами. В дальнейшем государство вкладывало деньги в создание новой инфраструктуры, в том числе транспортной. Только после этого затраты начинали «отбиваться». Подготовленные таким образом земельные участки начинали продавать в частные руки. То есть государство осуществляло вложения и потом возвращало свои деньги с прибылью за счет продажи земли повышения налогов на имущество на данной территории. Такая политика приводит к целостной концепции развития территории по заранее обдуманному плану - за 15-20 лет.

Для решения этих проблем компания «Бекар» предложила создать на Выборгской стороне бизнес-Сити. Эта идея основывалась на международном опыте, таких стран, как Франция и Англия. Один из ярких примеров - деловой центр «Дефанс» в Париже, который сегодня представляет собой гигантскую платформу, внутри которой находятся магазины, парковка, метро, железная дорога и офисные здания. Начиная с 1964 года, в «Дефансе» выросло 45 башен, в которых размешено 650 крупных фирм, банков, страховых компаний. Сто тысяч служащих работают сегодня на пространстве 255 млн. кв.м.

Следует также упомянуть «Докленд» в Лондоне, который был построен в 1980-е годы. Тогда под давлением общественного мнения было решено запретить строительство небоскребов в центре и использовать для размещения деловых компаний территорию бывших судостроительных верфей в восточной части Лондона. Сейчас «Докленд» успешно функционирует, как главный деловой район Лондона.

По итогам проведенных исследований «Бекар» в рамках созданной концепции предложил правительству города Санкт-Петербурга следующие шаги:

1) отменить льготы для промышленных предприятий, расположенных на Выборгской стороне (по земельному налогу и т.д.);

2) признать данные территории зоной административно-деловой застройки (т. е. любые изменения на ней должны происходить только в соответствии с новой утвержденной городом концепцией);

3) сформировать денежный фонд для осуществления реконструкции территории;

4) предоставить ЗАО «Агентство Бекар» ряд полномочий для реализации данной концепции.

В результате переговоров правительство Санкт-Петербурга согласилось воплотить в жизнь лишь некоторые из предложенных «Бекаром» действий. А именно утвердить разработанную концепцию развития территории и отдать ЗАО «Агентство Бекар» право утверждать проекты реконструкции и капитального ремонта.

Только за счет энтузиазма сотрудников ЗАО «Агентство Бекар», его упорного продвижения и РЯ разработанной концепции, проведения просветительской работы среди населения, удалось достичь некоторых успехов.

В рамках развития территории «Бекаром» были проведены следующие работы:

- разработана Концепция развития территории Выборгской стороны;

- проведена инвентаризация территории, выявлены свободные земельные участки для реализации инвестиционных проектов;

- заключено соглашение с банком «Еврофинанс» о выделении кредитной линии $50 млн;

- подано 15 заявлений на ИТК с предложениями по использованию земельных участков;

- организовано участие более чем в 35 общественных мероприятий с целью освящения деятельности ЗАО «Агентство Бекар» по развитию территории;

- разработаны мультимедийные презентации «Выборгская сторона -Деловой Сити» для использования на мероприятиях, посвященных развитию территории Санкт-Петербурга;

- постоянно проводилось информирование общественности о деятельности ЗАО «Агентство Бекар» по развитию территории через СМИ;

- проведен анализ нормативно-правовой документации, в части перебазирования предприятий из центра города;

- проводились переговоры с потенциальными инвесторами, а так же с организациями, предлагающими свои услуги для сотрудничества по развитию территории.

Таким образом, Выборгская сторона стала одним из самых «распиаренных» проектов развития территорий города Санкт-Петербурга. Однако, ЗАО «Агентство Бекар» не получило необходимых для работы полномочий, столкнувшись с отсутствием государственной поддержки и сопротивлением неэффективных собственников предприятий, которым было выгоднее сдавать ветшающие помещения заводов в аренду.

Тем не менее «Бекару» удалось реализовать ряд поставленных задач, в частности, провести инвентаризацию территории, выявить свободные участки для реализации инвестиционных проектов, заключить соглашение с банком «Еврофинанс» о выделении кредитной линии $50 млн. Благодаря осуществлению грамотной и многоканальной коммуникации Выборгская сторона стала одним из самых популярных проектов развития территорий Санкт-Петербурга.

В результате, стоимость земли увеличилась с $30 за м.кв. до $150, а реконструированные и строящиеся здания изменили архитектурный облик Выборгской стороны. В различной стадии реализации находится более 30 инвестиционных проектов. Построено 5 бизнес-центров, в процессе строительства -10. Строятся объекты деловой инфраструктуры - АЗС, автосалоны и т.п. На данный момент реализовано 8 проектов строительства и реконструкции жилых домов, 4 проекта реконструкции зданий под гостиницы.

Именно благодаря использованию маркетинговых технологий, проведению глубокого анализа, изучению зарубежного опыта, удалось сформировать концепцию, которая, не смотря на недостаточную поддержку со стороны государственных структур, смогла принести свои плоды. ЗАО «Агентство Бекар» удалось сделать главным вектором изменений Выборгской стороны - направление в развитии деловой функции.

Анализируя опыт работы агентства, можно сделать вывод о том, что государство зачастую не только не оказывает должную поддержку, но и порой становится основным тормозящим фактором. Отсутствие целостных данных о состоянии недвижимости, коммуникаций и территории, нежелание делиться информацией не только с деловыми структурами, но и внутри государственных структур, их обособленность, отсутствие необходимых средств для развития территорий - это и есть главные особенности «нашего пути развития».

Литература

1. Алексеев А.Ю. Проблемы санитарной очистки города. - М.: ООО «ПКЦ Альтекс», 2011.

2. Даганова Н.Б., Убушаева Б.Г. К вопросу социально-экономической сущности региональной инфраструктуры // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2013. - №8. - С.105-109.

3. Значение маркетинговых исследований в развитии городских территорий [Электр. ресурс]: http://www.bpn.ru.

4. Петрина О. А. Мониторинг и оценка муниципальных программ // Материалы 3-й Всероссийской научно-практической конференции «Государство, власть, управление и право: история и современность». - М.: ГУУ, 2012.

5. Хмельченко Е.Г. Маркетинговые технологии в развитии территории на примере проекта «Сочи - 2014» // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2010. - №22. - С.138-144.

Т. Т. Цатхланова, Д. В. Иджилова СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КЛАСТЕРНОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

Аннотация. Определены направления развития региона. Кластерный подход рассматривается как приоритет рыночной стратегии развития предприятий региона.

Ключевые слова. Региональная экономика, стратегический анализ кластерный подход.

Существующей Концепцией социально-экономического развития Республики Калмыкия до 2015 г. предусмотрены зоны опережающего экономического роста и направления кластерной политики. Согласно этому направлению государственная территориальная политика направлена на обеспечение сбалансированного социально-экономического развития муниципальных образований Республики Калмыкия.

Известно, что основной причиной негативного развития экономики Республики Калмыкия является слабая активность ее базовых видов экономической деятельности. Соответственно, принципиальным направлением кластерной политики должно стать их восстановление и укрепление. Результаты SWOT-анализа базовых видов экономической деятельности представлены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты SWOT-анализа базовых видов экономической деятельности экономики Республики Калмыкия

Конкурентная позиция Виды экономической деятельности Характеристика видов экономической деятельности

Сильная Производство сельскохозяйственной продукции отрасли животноводства Характеризуется достаточной стабильностью, точками роста

Ограниченная Производство и распределение ветровой энергии, добыча углеводородного сырья, строительство, производство пищевых продуктов Занимают относительно сильную позицию, перспективы их роста ограничены в основном национальными факторами

© Цатхланова Т.Т., Иджилова Д.В., 2013