Дифференциация товара как экономическая категория

Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 6 (187). Экономика. Вып. 26. С. 43-47.

М. Ю. Носова

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

Рассмотрена дифференциация товара как микроэкономической категории, исследованы формы конкуренции, поведение компаний на рынке по повышению конкурентоспособности, даны различные трактовки форм конкуренции. Приведены виды дифференциации товара и разработанные в экономической науке требования к ней.

Ключевые слова: дифференциация товара, типология рынка, олигополия, монополия, монополистическая конкуренция.

Актуальность данного исследования заключа- В микроэкономике термин «дифференциа-

ется в том, что рост конкурентоспособности про- ция товаров» встречается при изучении ры-

дукции полиграфической промышленности тесно ночных структур несовершенной конкуренции

связан с дифференциацией товара, выступающей (табл. 1, 2) [1].

как метод конкуренции на отраслевых рынках.

Таблица 1

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Товарная группа Тип рынка Пример Состав и структура отрасли

Состоит из однородных товаров Состоит из дифференцирован-ных товаров В товарную группу входит один товар, не имеющий близких заменителей Совершенная конкуренция Олигополия 1-го вида Олигополия 2-го вида Монополи- стическая конкуренция Монополия Производители зерна Производители черных и цветных металлов, бензина и т. п. Производители автомобилей, компьютеров и т. п. Производители полиграфической продукции, продуктов питания, средств гигиены и т. п. Производители электроэнергии На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли На рынке может присутствовать два и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли На рынке может присутствовать два и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли Вся отрасль представлена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке

Таблица 2

Формы конкуренции и их признаки

Форма конкуренции Признаки, определяющие форму конкуренции Степень контроля над ценами

Совершенная Несовершенная - Монополия (чистая) - Дуополия Множество фирм, производящих данный товар. Полная однородность производимых товаров. Отсутствие ограничений для межотраслевого перелива капитала. Полная информация, т. е. совершенное знание рынка потребителями и производителями Данный товар производится только одной фирмой (отрасль состоит из одной фирмы) Производство данного вида товара сосредоточено на двух фирмах. Производится однородный товар. Отсутствие контроля над ценами Очень высокая степень контроля над ценами Частичный контроль над ценами

Окончание табл. 2

Форма конкуренции Признаки, определяющие форму конкуренции Степень контроля над ценами

- Олигополия - Монополистическая конкуренция с дифференциацией товаров Относительно небольшое количество фирм, производящих данный вид товара Множество производителей много действительных или воображаемых различий в товаре Частичный контроль над ценами Очень слабый контроль над ценами

Актуальность выделения товарных групп дифференцированных товаров вытекает из того, что в современных условиях во многих странах с развитым рынком преобладает именно олигополистический тип производства [1]. Олигополия — тип рынка, когда в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Как правило. насчитывается от трех и более участников.

Различают олигополию первого вида и олигополию второго вида. Олигополия первого вида, или чистая олигополия, наблюдается в отраслях с совершенно однородной продукцией и большим размером предприятий. Примером чистой олигополии могут служить нефтедобывающие предприятия.

Олигополия второго вида, или дифференцированная олигополия, наблюдается, когда несколько продавцов продают дифференцированную продукцию. Такая ситуация наблюдается, например, в автомобильной промышленности. Однако данный тип олигополии нельзя отнести к полиграфической промышленности ввиду того, что там действует множество мелких предприятий. Олигополии можно квалифицировать и по другим признакам. Экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус разделили олигополии на три вида в зависимости от степени контроля над ценой:

- тайная олигополия;

- доминировавшая олигополия;

- монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция, по мнению

вышеуказанных экономистов, возникает в случае, когда на рынке существует много продавцов и покупателей, вход и выход фирм из отраслей свободные, фирмы выпускают дифференцируемую продукцию. В этом случае фирмы не могут влиять на цену друг друга, и контроль каждой фирмы над ценами на рынке очень слабый [2].

Теория монополистической конкуренции разработана в трудах английского экономиста Дж. Робинсон и американского ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей — совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако (и это черта, присущая монополии) все фирмы отрасли располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами. Казалось бы, что все фирмы-производители журналов выпускают один и тот же товар — иллюстрированные журналы. Но это не так — отдельная фирма производит свой товар (иллюстрированный журнал), который отличается от товара других фирм качеством печати, качеством бумаги, количеством страниц и т. п.[2].

В полиграфической отрасли множество продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный товар на рынке, где возможно появление новых продавцов. Например, в Санкт-Петербурге действуют около 500 фирм-производителей полиграфической продукции с примерно одинаковым ассортиментом предлагаемых товаров и услуг, разбитым на отдельные секторы (рис. 1).

Таким образом, рынок полиграфии в России имеет формы монополистической конкуренции, для которой характерно следующее:

- товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами (например, журналы «Авто-Ревю» и «Пятое колесо»);

- на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуе-

Книги, журналы газеты, 21,1 %

Упаковочная и этикеточная продукция, 21,4 %

Деловая

документация, 19,3 %

Реклама и коммерческая продукция 38,2 %

Рис. 1. Структура полиграфического рынка Санкт-Петербурга

мого фирмой и ее соперниками (сейчас на российском полиграфическом рынке появилось достаточное количество продавцов, рынок насытился);

- продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую цену установить на свои товары или ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на российский рынок полиграфии можно только методом демпинга — это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности диктовать цены);

- на рынке есть условия для свободного входа и выхода [3].

Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара, таким образом, означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (иллюстрированный журнал), но и достаточно несхожие (блог, портфолио и т. п.), чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.

Продавец на полиграфическом рынке в условиях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по

более высокой цене. Дифференциация обычно происходит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий. Например, популярный журнал «Пятое колесо» производится с дорогостоящей технологией печати, что отражается в красочности, и покупатели его покупают. Однако его аналог «Авто Ревю» более информативен, хотя менее красочен.

Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (Б) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон (рис. 2). Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации товара (услуг).

<5^--------- Р. <3

Рис. 2. Монополистическая конкуренция

Таким образом, дифференциация товара отражается в дифференциации цены (усовершенствование в товаре какой-либо полезности влечет за собой повышение цены). Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель.

Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше товара. Если при совершенной конкуренции производится по цене Р то в условиях монополистической конкуренции --0т по цене Рт.

Производство меньшего объема товара по более высоким ценам означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная. Если в условиях совершенной конкуренции Р = МС, то при монополистической конкуренции Р > МС (рис. 3).

Рис. 3. Моноолистичекя конкуренция: равновесие в долгосрочном периоде

Легко заметить, что Рт > тт АС, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей.

Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию товара. Из рис. 3 видно, что чем круче угол наклона кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС (сравним 0с и 0т на рис. 3) [3].

Однако, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере полиграфическая промышленность способна удовлетво-

рить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

В течение короткого промежутка времени полиграфические фирмы могут как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в данную отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю).

Таким образом, цена в условиях дифференциации товара не является единственным орудием конкуренции. Важнейшим фактором конкуренции становится еще и качество товара, его различные характеристики, такие как, например, сорт или упаковка [4].

В таких условиях очень большую роль играет реклама. Через рекламу продавец дифференцирует товар в сознании покупателей, указывая на его характеристики, отличающие товар от подобных ему. В результате рекламы люди готовы покупать данный товар по более высокой цене, т. е. уменьшается эластичность спроса по цене.

В настоящее время монополистической конкуренцией с дифференциацией товара охвачен весь рынок полиграфической промышленности. Ярким примером такой конкуренции могут служить журналы со всемирно известными названиями «Men’s Health, Rolling Stone». Чем популярней название, тем меньше эластичность спроса по цене, тем большую прибыль может получить продавец.

Таким образом, дифференциация товара как метод конкуренции на полиграфическом рынке возник в условиях его насыщенности. На этом рынке действуют несколько очень крупных игроков и множество мелких.

В процессе анализа литературы я выделила несколько видов дифференциации, который можно применить к полиграфическим товарам. Они перечислены ниже.

1. Структурная дифференциация (Structural differentiation) — процесс, в ходе которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции (например, портфолио можно разделить на рекламную и информационную части).

2. Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) — разделение системы или подсистемы на структур-

ные элементы в зависимости от выполняемых ими функций (например, газета и еженедельное приложение к ней).

3. Функциональная дифференциация (Functional differentiation) — процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы (например, рекламное издание, информационное издание, рекламно -информационное издание).

Для целей настоящего исследования мне представляется удобным данное видовое разделение [3].

Иногда требованием дифференциации товара является то, что такой товар не следует путать с разнородной продукцией. Разнородными считаются товары, которые принципиальным образом различаются и не могут легко взаимо-заменяться, в то время как взаимозаменяемость в определенной степени возможна для дифференцированных товаров.

Товары считаются однородными (Homogenous Products), когда они являются совершенными заменителями друг друга и потребители не видят реальной разницы между товарами, предлагаемыми разными фирмами. Цена становится единственным важным фактором, на основе которого и происходит конкуренция между фирмами, выпускающими однородную продукцию [4].

Также иногда требованием дифференциации товаров является обязательное условие того, что продавцы продают их по одинаковой цене.

Данные требования не вполне корректны. Крайним результатом дифференциации товара. как мне видится, может являться появление на рынке новых товаров или услуг, не имеющих субститутов. В связи с этим я рекомендую выдвинуть иное, отличное от данных, требование — обязательное условие того, чтобы сравниваемые товары имели, по крайней мере, одно физическое или иное сходство (в том числе, сходство в удовлетворении той или иной потребности) [2].

Список литературы

1. Гальперин, В. М. Микроэкономика : учеб. для вузов : в 2 т. / В. М. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. И. Моргунов ; общ. ред. В. М. Гальперина. М. : Экон. шк., 1999. Т. 1. 348 с. ; Т. 2. 503 с.

2. Добрынин, Ю. В. Экономическая теория / Ю. В. Добрынин. СПб. : СПбГУЭФ, 1998.

3. Глоссарий.ру: Экономика [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http: // glossary.ru/ cgi-bin/ gl_ sch2.cgi? Rdqutusoqg.

4. Лозовский, Л. Ш. Современный экономический словарь / Л. Ш. Лозовский, Б. А. Райзберг, А. А. Ратновский. 12-е изд., испр. М. : Инфра-М, 1998. С. 158.