Пиарова победа

Россия пытается научиться пользоваться инструментами "мягкой силы". Однако миллиарды, потраченные на создание пропагандистских ресурсов и наем западных консультантов, пока не поспособствовали существенному улучшению имиджа страны.

АЛЕКСАНДР ГАБУЕВ, ПАВЕЛ ТАРАСЕНКО

"Зачем говорить или писать о том, чего нет?" — устало спрашивает высокопоставленный чиновник на просьбу рассказать о "мягкой силе" России. Разговор происходит на Гавайях во время прошлогоднего саммита АТЭС, так что в качестве иллюстрации своей мысли чиновник использует панораму Гонолулу. "Вот когда у нас такое будет в Сочи, появится и ваша soft power",— говорит он и утыкается обратно в iPad.

Между тем укреплением "мягкой силы" страны Кремль занимается уже почти десять лет. Автор термина soft power профессор Гарварда Джозеф Най подразумевал под ним способность страны влиять на других с помощью своих ценностей и культуры, а не более грубых рычагов вроде армии или газового вентиля. Правда, в России термин изначально трактовался скорее как пиар-операция, чем как долгосрочное наращивание привлекательности России в глазах мирового сообщества.

По словам пресс-секретаря премьера Путина Дмитрия Пескова, о необходимости международного пиара в России серьезно задумались после первой газовой войны с Украиной в январе 2006 года, когда западные СМИ наперебой писали о попытках Москвы удушить молодую "оранжевую" демократию. "В 2006 году проводился саммит G8 в Санкт-Петербурге, мы могли столкнуться с похожей атакой",— вспоминает он. Именно из этих опасений родился контракт Кремля с американской компанией Ketchum, входящей в маркетингово-рекламный холдинг Omnicom. Песков утверждает, что на Ketchum выбор пал после проведения своеобразного тендера. "Мы просто взяли топ-10 лучших компаний в этой сфере и поехали разговаривать. Ketchum произвел самое благоприятное впечатление",— говорит он.

За пиар-мероприятия при подготовке саммита G8 Россия заплатила Ketchum в общей сложности $2,85 млн. Опыт сотрудничества был признан удачным, после чего контракт был продлен (действует до сих пор). Контракты с Ketchum также заключили "Газпром" и его "дочка" "Газпром-экспорт", которым услуги западных пиарщиков обходятся по $147 тыс. и $247 тыс. в месяц. Всего за время работы с Кремлем компания получила не менее $20 млн.

Специалисты Ketchum консультируют российское руководство по вопросам взаимодействия с западными СМИ, помогают организовать пиар-кампании громких проектов вроде заявки на проведение Олимпиады в Сочи или модернизации (агентство в феврале 2010 года сделало сайт Modernrussia.com). Помогает Ketchum и в работе президентской пресс-службы. По словам работающих в кремлевском пуле западных журналистов, у некоторых сотрудников Кремля есть почтовые ящики на домене Ketchum. А в дни войны с Грузией, по данным американской газеты The Hill, сотрудники Ketchum и их субподрядчики активно занимались лоббированием интересов России в Конгрессе.

Примечательно, что деньги по основному контракту с Ketchum, который от имени РФ подписывал Дмитрий Песков, идут не из бюджета, а через "Еврофинанс Моснарбанк" — об этом говорится в документах на сайте Минюста США. По словам источника "Власти" в правительстве, до мая этого года контракт будет по-прежнему оплачивать "Еврофинанс", а затем его могут передать другому оператору (сам "Еврофинанс" преобразуется в Российско-венесуэльский банк). Причины выбора именно этой компании для финансирования контракта чиновники не поясняют. Правда, "Еврофинанс Моснарбанк", правление которого возглавляет входящий в общественный совет при ФСБ банкир из Ленинграда Владимир Столяренко, уже не раз использовался для проведения деликатных трансакций. Так, на его балансе несколько лет числились миноритарные пакеты НТВ и других медиаструктур группы "Мост" — до тех пор, пока они окончательно не перекочевали в надежные руки Газпромбанка.

Помимо найма западных пиарщиков Кремль занимается и созданием более долгосрочных инструментов "мягкой силы". "Сейчас запущены три ключевые инициативы: канал Russia Today, фонд "Русский мир" и Институт демократии и сотрудничества,— рассказывает "Власти" директор Московского центра Карнеги Дмитрий Тренин.— Все они копируют инструменты Запада: CNN, Британский совет и организации вроде Freedom House".

Самым затратным стал запущенный в 2005 году англоязычный канал Russia Today — расходы на содержание канала, равно как и на похожий радиопроект "Голоса России", все последние годы росли (см. график ниже). Глава Russia Today Маргарита Симоньян не скрывает, что канал решает не только информационные, но и политические задачи. В разговоре с "Властью" она даже сравнивает свой канал с Минобороны РФ (интервью с ней см. в материале «Нет никакой объективности»). По словам Симоньян, главная задача канала — расширить аудиторию (для этого были созданы версии на арабском и испанском), чтобы нарастить влияние, а затем транслировать миру российскую позицию.

Зарегистрированный в 2007 году Институт демократии и сотрудничества имеет отделения в Нью-Йорке и Париже. Как рассказал "Власти" председатель правления Анатолий Кучерена (он, кстати, также входит в общественный совет при ФСБ), институт должен "выстроить мосты между Россией и иностранными государствами, выявить, соблюдаются ли там гражданские свободы на практике". "Наш фонд — это ни в коем случае не "ответ Чемберлену"",— уверяет он. Впрочем, когда Владимир Путин впервые презентовал эту идею в 2007 году на саммите Россия-ЕС, его выступление звучало именно как "ответ Чемберлену" от вставшей с колен энергетической сверхдержавы. Самым заметным проектом института пока стала подготовка докладов о состоянии прав человека в США, но с прошлого года и эта работа перешла к МИДу. Впрочем, формально деньги налогоплательщиков на этот проект не расходуются. "Мы живем на деньги спонсоров. Государственных дотаций нет",— утверждает Кучерена, но спонсоров не называет.

Фонд "Русский мир", который возглавляет депутат от "Единой России" Вячеслав Никонов, был создан по указу Владимира Путина в июне 2007 года. Как следует из устава, одна из основных задач фонда — "формирование благоприятного для России общественного мнения". Достичь поставленных перед ним целей фонд пытается за счет продвижения русского языка: создает центры (79 в 39 странах) и кабинеты (103 в 42 странах) русского языка, выдает гранты, спонсирует собственное радио. "Работа фонда безусловно часть soft power. Мы решаем нетривиальную задачу — сохранение русского языка. Ведь за 20 лет количество русскоговорящих сократилось на 50 млн человек, у нас самый быстроисчезающий язык в мире",— рассказывает "Власти" Никонов. По его словам, главное отличие фонда от западных и азиатских аналогов вроде Института Конфуция — отставание в финансировании. "Инвестиции в нашу "мягкую силу" не идут в сравнение с аналогичными затратами Польши",— жалуется депутат. Ежегодно бюджет РФ выделяет на работу фонда 500 млн рублей, еще есть деньги спонсоров. Имена жертвователей и суммы, как водится, не раскрываются.

Насколько эффективны все эти проекты? Курирующие процесс чиновники говорят, что все получается неплохо, а главная проблема — это все тот же недостаток финансирования. "Если не брать телеканалы, мы тратим на нашу soft power всего $30 млн в год. Это вообще ни о чем",— вздыхает высокопоставленный сотрудник аппарата правительства.

Впрочем, многие во власти признают, что проблема эффективности упирается не только в финансы. "В soft power действует своя вертикаль власти, причем она работает так же, как и вся наша система,— с запозданием реагирует на вызовы, а не создает свою повестку",— говорит федеральный чиновник. По его словам, процессом управляет заместитель главы администрации президента Алексей Громов, с которым работают Дмитрий Песков (курирует среди прочего отношения с иностранными пиарщиками) и пресс-секретарь Дмитрия Медведева Наталья Тимакова. По мере надобности к этой связке подключаются Владислав Сурков, помощник президента Аркадий Дворкович и МИД. Но вертикаль дает сбои.

В коридорах Кремля, Белого дома, МИДа и Госдумы до сих пор вздрагивают при вопросе о том, почему Россия проиграла информационную войну во время конфликта в Южной Осетии. Источник "Власти" в аппарате Госдумы объясняет причины поражения на одном примере: "8 августа западные журналисты обрывали телефоны всем англоговорящим депутатам, но Грызлов запретил всем что-либо комментировать. Он сказал, что говорить могут только Путин, Медведев и Лавров, а остальные должны заткнуться. А 12 августа концепция изменилась: была дана команда срочно вылезать во все СМИ. Только было уже поздно".

Отсутствие хорошо говорящих по-английски людей, способных выражать позицию России, еще одна проблема, вскрывшаяся во время войны с Грузией. Даже после окончания войны, когда МИД РФ проводил первый брифинг Сергея Лаврова в маленькой душной комнате, западные журналисты взмолились: "Сергей Викторович, короткий комментарий по-английски!" "А по-английски у нас говорит Саакашвили",— бросил прекрасно говорящий по-английски Лавров и покинул брифинг.

После войны трудившийся тогда послом РФ при НАТО Дмитрий Рогозин даже отправил в Москву доклад с описанием уроков из поражения в информационной войне. "Главная задумка состояла в том, чтобы создать механизм на случай такого кризиса, воспитывать свои "говорящие головы", отрабатывать меры по отражению информационных атак",— рассказывал "Власти" Рогозин. Идея Дмитрия Медведева заинтересовала, но пока ничего системного на этом направлении не сделано.

"В России концепция soft power носит характер экспромта. Понимания значимости "мягкой силы" нет. Нет и четко сформулированного государственного подхода",— заключает директор Центра России и Евразии при вашингтонском Институте мировой безопасности Николай Злобин.— О Russia Today, микроскопическом Институте демократии и сотрудничества и прочих подобных инициативах американцы в массе своей ничего не знают". По словам эксперта, главный упор следовало бы сделать не на пиар, а на культуру: "В самих США главный элемент soft power — это не CNN, а Голливуд. Еще один важный элемент — кухня. Итальянские, китайские, французские рестораны есть везде. А ресторан с русской кухней и в Москве-то найти трудно. Любой мало-мальски образованный американец если не читал Достоевского, Толстого и Чехова, то хотя бы слышал о них. Однако не все в США знают, что они русские".