Ценное мнение

Альтернатива рекламной информации – неангажированное мнение потребителей. Всего несколько лет как потребители объединяются в «сети рекомендаций», и некоторым уже удается зарабатывать на этом миллиарды долларов.

«В среднем у человека есть 250 знакомых. Каждый раз, когда вы встречаетесь с новым человеком и завязываете отношения, основанные на принципах „я тебя знаю, ты мне нравишься, я тебе доверяю”, вы увеличиваете число потенциальных клиентов еще на 250 человек».

Так пишет Боб Бердж в своем бестселлере «Бесконечные сети рекомендаций», второе издание которого разошлось тиражом свыше 150 тыс. экземпляров. Примечателен комментарий Фила Гербишака по поводу переиздания. «Я тоже настоящий фан этой книги и многим ее рекомендовал»,– пишет искушенный коуч и маркетолог.

Не секрет, что потребители гораздо больше доверяют опыту других потребителей, чем рекламным слоганам. Маркетинг отступает? Вовсе нет, просто он готовится занять еще одну территорию – маркетинга, основанного на доверии.

Анти-Дарвин
«Ухудшающий отбор – это ситуация, в которой некачественная продукция становится нормой, а качественная исчезает. В природе эта тенденция не встречается, там действует правило естественного отбора: сильные выживают, слабые вымирают. Однако в культуре происходит обратное. Хорошие культурные продукты вытесняются суррогатами и теряются в их массе»,– поясняют представители Фонда научных исследований «Прагматика культуры» идею, лежащую в основе проекта, работы над которым ведутся с 2003 года.

Одна из целей фонда – создание рекомендательной системы, работающей по принципу коллаборативной фильтрации.

Смысл ее в том, чтобы помогать делать выбор не просто на основе рекомендаций, а на основе рекомендаций единомышленников. Такой сервис пока не создан, но как он может выглядеть – поясняет сайт проекта: «Каждый человек оценивает определенное количество объектов потребления, например книг. На основании его предпочтений формируется круг людей, чьи вкусы по оцененным книгам совпадают с его личными пристрастиями. Далее выбираются произведения, прочитанные и высоко оцененные единомышленниками, но не прочитанные данным человеком,– эти произведения и составляют выданные ему рекомендации».

В фонде считают такую модель отличным противоядием от «ухудшающего отбора» и надеются, что это создаст систему, где драйвером потребления перестанет быть реклама, а моделью бизнеса – «синдром блокбастера». Вместо этого основой новой, достоверной оценочной системы станет частное мнение. «Речь идет о создании нового института вовлечения аудитории в процесс оценивания произведений, а также о создании соответствующей электронной расчетной площадки, своего рода „культурной биржи”»,– говорят создатели проекта.

Но почему только культурной? Создав модель доверительных рекомендаций, любой подобный сервис становится самостоятельным и предельно мощным каналом, связывающим потребителя с продуктом. Вопрос: что будет с традиционным каналом, выполнявшим ранее эту роль,– с маркетингом, построенным на заинтересованном убеждении?

Скажи мне, что ты смотришь
Хотя принцип коллаборативной фильтрации молод, у него уже есть целый ряд последователей. Так, крупнейший в мире интернет-сервис заказа видеофильмов Netflix дает возможность пользователям выставлять оценки просмотренным фильмам. Для того, кто хочет получить рекомендацию, подбираются мнения «единомышленников», чьи оценки по другим позициям близки к его собственным. В активе такого подхода – высокая вероятность найти фильм, который при других условиях остался бы незамеченным, а кроме того, защита от агрессивного промоушна неподходящих фильмов в СМИ.

Недавно Netflix объявил конкурс на повышение точности алгоритма рекомендаций, предложив $1 млн тому, кто сможет повысить его эффективность хотя бы на 10%. Если же это никому не удастся, $50 тыс. получит тот, кто дальше всех продвинется в решении задачи. Сейчас у компании около 9 млн подписчиков, а в ее базе более 100 млн оценок. Учитывая, что кроме тайтлов, хранящихся в базе компании, вторым главным ее активом является мнение пользователей, при обороте $1,2 млрд за 2006 год получается, что стоимость каждой такой рекомендации равна $12. При подобной арифметике выражение «ценю ваше мнение» обретает вполне материальный эквивалент. А индустрия сбора и хранения оценок становится чем-то вроде золотодобычи.

В России проекты, построенные на системах рекомендаций, тоже постепенно выходят на рынок. Слоган проекта Кinotest.ru – «Выбор лучшего из неизвестного». Система предлагает всем зарегистрироваться и узнать, какие из еще не виденных фильмов должны вам понравиться. Для этого надо пометить оценками от одного до десяти произвольное количество из почти 23 тыс. фильмов, хранящихся в базе. Дальше алгоритм рассчитает соответствия и предложит новые ленты.

Системы рекомендаций используют и книжные проекты: «Архивы Кубикуса» (kubikus.ru), IMHOclub (imhoclub.ru) и «Лаборатория фантастики» (fantlab.ru). Правда, аудиториям этих проектов пока далеко до Netflix. Так, в проекте Кinotest сегодня участвует всего 241 человек, а на «Лаборатории фантастики» около 4 тыс. зарегистрированных членов.

Настоящая дружба
Кто сказал, что бизнес на рекомендациях возможен только в интернете? Риэлтерская компания Home Referral Network была основана в 1989 году – задолго до сетевой эры. В 2000 году ее брокеры начали работать по принципу «лучший критерий отбора – рекомендация». Так подыскивали и хозяев домов, и покупателей, и агентов. В эру интернета компания превратилась в площадку, где каждый хозяин квартиры может зайти на ее сайт и спросить: «У кого есть для меня надежный жилец»? Но, кроме того, Home Referral Network еще и своеобразный бизнес-инкубатор, социальная сеть независимых предпринимателей, решивших зарабатывать брокерством недвижимости. Приобретя пакет документов, консалтинговых услуг, программного обеспечения и даже название для своей компании, каждый может развернуть здесь небольшой семейный бизнес, стартовым активом которого станут все те же «рекомендации» – социальные связи участников проекта.

Рекомендации всегда были популярны в сфере услуг, где потребителю сложно опираться на технические характеристики продукта в силу отсутствия «материального» объекта сделки. Валери Липов, журналист портала о карьере Monster.com, пишет, что «только 20–30% вакансий рекламируется. Многие работодатели предпочитают закрывать позиции, особенно руководящие и высокооплачиваемые, за счет людей, пришедших по рекомендации. Это касается преимущественно небольших компаний, к которым относится более 90% ритейлеров».

Владимир Ландау, коммерческий директор одного из крупнейших российских компьютерных ритейлеров Ultra Electronics, говорит, что в розничных гипермаркетах сети и региональных магазинах Ultra Connect клиенты фактически сами консультируют друг друга на сайте компании. И, кроме того, оценивают все позиции по десятибалльной шкале, благодаря чему выбираются наиболее популярные продукты в классе. Характерно, что департамент закупки ориентируется еще и на жалобы и недовольство ценами. «Покупатели берут на себя часть традиционных функций продавца,– говорит Владимир Ландау,– благодаря этому мы не только снижаем уровень издержек, не теряя качества сервиса, но и даем возможность нашим клиентам формировать ассортимент по своему вкусу. За счет рекомендаций и критики образуется обобщенное мнение, которое продвигает востребованные товары».

Связь миров
По оценкам eMarketer, в 2007 году мировые расходы на рекламу в социальных сетях должны составить $1,12 млрд, то есть вырасти на 152%. Из них $865 млн придется на США. По сравнению с приведенным BIPE общемировым объемом расходов на интернет-рекламу – $282 млрд, это пока не кажется значительным. Однако специалисты отмечают, что баннеры на сайтах – лишь верхушка маркетингового айсберга. Сеть, сама работающая как маркетинговый инструмент, не очень хорошо совмещается с традиционной рекламой. Более перспективным вариантом стал бы прямой выход из Сети в интернет-магазин, предлагающий соответствующий товар или услугу в каждом подразделе дискуссии. «Получил рекомендацию – покупай» – таким может быть девиз этих отношений, вместо: «Увидел рекламу, отправился в магазин, приобрел».

В России сейчас около 40 социальных сетей, многие из которых работают в тестовом режиме. Пока никто из них в явном виде не позиционирует себя как «сеть рекомендаций»; главная парадигма сетей сегодняшнего дня – общение. Прикладной же, потребительско-ориентированный характер, отлично представлен в Рунете старыми добрыми форумами.

Алексей Повышев, генеральный директор компании АЛП, запустившей семь лет назад сайт 7ya.ru – портал, посвященный семье,– считает, что такие проекты вполне могут считаться начальной стадией развития сети рекомендаций. «Именно на 7ya появилось одно из первых в Рунете сообществ потребления – конференция „Совместная покупка”,– говорит Алексей Повышев.– Здесь участники обсуждают, находят и организуют закупки в самых разных товарных категориях, от одежды и обуви до услуг в сфере образования и карьеры. Преимущества такой системы ритейла – горизонтальные связи между участниками, а также прозрачность всех операций».

Руководитель проекта 7ya верит в потенциал своего детища. В отличие от специализированных площадок участники могут обмениваться мнениями о самых разных товарных категориях – от книжных новинок и автомобилей до детских сосок. При этом материалы рекламодателей, продвигающих свою продукцию, тоже представлены на портале, но и они открыто комментируются всеми участниками.

Кажется, что потребители, получившие инструмент формирования непредвзятого коллективного мнения и доступ к неангажированной экспертизе, навсегда потеряны для агрессивного воздействия. Так, участники сети Jyve дают платные консультации друг другу, формируя личный экспертный рейтинг исключительно на основе отзывов.

Легко представить картину, в которой будут существовать две непересекающихся вселенных: сообщество потребителей, где правит экспертиза, и пространство маркетинга, где компании сотрясают воздух залпами рекламы. «Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт,– пишет гуру one-to-one-маркетинга Сет Годин.– Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот». Можно быть уверенным, что маркетологи довольно быстро найдут дорогу к этой новой территории, и тогда начнется второй раунд борьбы за мнение потребителя.