Книги переставили на онлайн-полки

Доля онлайн-сегмента в продажах бумажных книг в России в 2021 году достигла рекордных 40–45%, тогда как в прошлый пандемийный год она составляла 36%, а в 2019-м — только 24%, подсчитали в «Эксмо-АСТ». В интернет-магазинах динамику связывают с увеличением покупок в регионах, в том числе за счет расширения сети пунктов выдачи. В 2022 году издатели ждут сохранения высокой динамики в канале, но допускают, что рост продаж в маркетплейсах может замедлиться на фоне конкуренции, а определяющим фактором станет растущая стоимость книг.

Фото: Михаил Гребенщиков, Коммерсантъ

Онлайн-продажи бумажных книг в России по итогам 2021 года увеличатся до 29,5 млрд руб. против 26,4 млрд руб. в 2020 году, ожидают в издательской группе «Эксмо-АСТ». В 2019 году показатель оценивался в 23 млрд руб.

Доля онлайна в общем объеме продаж книг через все каналы, включая книжные магазины, FMCG, киоски и др., составила 40–45%, что стало рекордным показателем для рынка, отметили в издательстве. В 2020 году показатель был на уровне 36%, а в 2019 году — 24%.

Продолжающийся рост доли онлайн-продаж даже после пика пандемии в 2020 году связан с активным развитием маркетплейсов, считает президент «Эксмо-АСТ» Олег Новиков: «Через них любое, даже небольшое издательство может продавать книги, не имея собственной дистрибуции в рознице». В «Альпине» доля онлайна в общих продажах составила 60% против 56% в 2020 году и 37% в 2019 году, рассказали в компании. В издательстве МИФ на онлайн-канал в продажах приходится около 50%.

Олег Новиков, президент издательской группы «Эксмо-АСТ», в интервью “Ъ” 3 сентября:

«Рост цен на печать книг в первом полугодии уже составил в среднем 15–20%. При этом впервые за историю группы мы не можем напечатать книги в необходимом объеме».

По оценке Data Insight, количество онлайн-заказов бумажных книг в интернет-магазинах в период с июля 2020 по июнь 2021 года увеличилось на 38%, до 42,6 млн штук. В топ-3 онлайн-магазинов по продажам книг вошли Ozon, «Лабиринт» и Wildberries, говорят в агентстве.

В Ozon “Ъ” рассказали, что рост продаж бумажных книг в 2021 году по сравнению с прошлым ускорился: «За третий квартал продажи выросли на 40% год к году, и это учитывая высокие показатели в 2020 году, связанные с пандемией и самоизоляцией. По итогам третьего квартала 2020 года годовой прирост составлял 29%». В Wildberries по итогам одиннадцати месяцев спрос на книгопечатную продукцию увеличился на 72% год к году. В «Республике» число заказов через интернет-магазин увеличилось вдвое. В «Лабиринте» не ответили на запрос.

В Ozon главным драйвером категории считают регионы: на них в маркетплейсе приходится порядка 60% продаж книг: «Региональные клиенты все чаще делают покупки в интернете, также растет количество точек выдачи заказов». В Wildberries рост спроса на книги связывают с расширением ассортимента: «Динамичнее всего увеличивался спрос на книги на иностранных языках, их продажи выросли на 353%, а также на учебники, которые показали рост на 253%».

Директор по интернет-маркетингу «Альпины» Юлия Скрипник считает, что продажи в маркетплейсах стимулируют «сильные новинки». Прирост к обычному объему заказов в полтора-два раза дает бесплатная доставка, добавляет она. В «Эксмо-АСТ» также считают, что эффект дает продвижение книг в соцсетях через блогеров. «Это вызывает приток новой молодой аудитории»,— отмечает Олег Новиков.

В 2022 году издатели ожидают продолжения роста продаж в онлайн-канале.

Коммерческий директор «Альпины» Ирина Кукушкина говорит, что минимальный план прироста на следующий год только в интернет-магазине издательства — 30%. По остальным онлайн-площадкам она рассчитывает на рост минимум в 25%. В «Эксмо-АСТ» прогнозируют, что в целом по рынку рост онлайн-продаж в 2022 году составит 20%. По мнению Олега Новикова, органическое увеличение продаж в маркетплейсах будет замедляться на фоне конкуренции, но определяющим фактором роста онлайн-сегмента в целом будет рост себестоимости книг.