Силки для покупателя

Многие используют Tide вместо отбеливателя, Dove вместо мыла; многие уверены, что "точность никогда не повредит", и никогда не видели, чтобы родной дедушка "яблочки какой-нибудь гадостью поливал". Однако есть и другие потребители. Они тоже пользуются стиральным порошком, мылом, мобильным телефоном и пьют сок. Они тоже смотрят телевизор. Но решение о покупке принимают не дома, а в магазине. И на покупку товаров их провоцирует не агрессивная телереклама, а почти незаметная работа мерчендайзеров. О ней и пойдет речь.

О пользе мерчендайзинга

     Принципы мерчендайзинга в России стали широко использовать лишь несколько лет назад. Сегодня без вмешательства мерчендайзеров немыслима работа ни одной серьезной торговой точки, будь то продуктовый супермаркет, модный бутик или магазин стройматериалов.

Андрей Бурматиков,

ведущий специалист Fashion Consalting Group:

Производители и продавцы часто сравнивают свою продукцию с аналогами конкурентов. На самом деле сегодня конкурентная борьба происходит на другом уровне: она сконцентрирована на схватке за часть кошелька потребителя. Доллар, потраченный покупателем на одежду, мог бы с таким же успехом быть потрачен на что-нибудь другое — гамбургер, мобильный телефон или поход в ресторан.

Глава представительства Benetton в России Андрей Григорьев: "Сегодня вещей в магазине должно быть меньше"

По статистике, в восьми из десяти случаев решение о покупке того или иного продукта или товара покупатель принимает именно в магазине, где реклама уже бессильна. И мерчендайзинг — последняя попытка убедить посетителя магазина купить. Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу компании "Глобал Консалтинг", разрабатывавшей программы по мерчендайзингу для компаний "Вимм-Билль-Данн", "Хэппилэнд", "Дионис-клуб", "Кэдбери" и др.: Мы работаем с 1999 года и были одними из первых, кто задумался над этой проблемой. Именно четыре года назад в нашей стране поняли, что за полку надо биться. Сегодня уже есть понимание, что без мерчендайзинга дела будут идти плохо,— но от него никто не ждет чудес. Задача мерчендайзинга — поддерживать хороший уровень продаж. В Москве ситуация уже близка к западному рынку: в начале года берется полка, измеряется, ставится задача, и весь год мерчендайзер занимается контролем продаж. Но в регионах принципы мерчендайзинга пока мало используются.
       Андрей Бурматиков: Сегодня стало мифом правило о том, что хороший продукт продается в хорошем месте за хорошую цену. Эта маркетинговая формула работала в 90-х. Современному покупателю нужны другие доводы.
       В западной литературе часто можно встретить утверждение, что услуги мерчендайзера повышают продажи в среднем на 13%. Кристина Удалова: На самом деле эта цифра может быть и значительно выше, и несколько ниже. Дело в том, что ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно приносит один раз, потом принципы мерчендайзинга позволяют поддерживать продажи на достигнутом уровне. Например, в одном екатеринбургском магазине детской одежды было принято решение заменить манекены на куклы. Было замечено, что манекены пугают детей. Этот шаг увеличил продажи на 800%! По подсчетам французских исследователей, только перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз — на 63%. Сегодня ни у кого уже не вызывает вопросов ситуация, что за полку, расположенную более выгодно, чем конкурентная, нужно платить деньги. Каждый квадратный сантиметр стоит денег. Ведь магазину в принципе все равно чем торговать — соком J7 или Niko. Поэтому магазины могут принимать предложения от производителей и дистрибуторов или отказывать им.
       
Возможности мерчендайзинга
       Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчендайзинга — формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Согласно первому закону, мерчендайзер должен точно планировать объемы продаж, чтобы обеспечивать необходимое количество продукции на складе. Кристина Удалова: Нужен двух-трехдневный запас, потому что случаются непредсказуемые скачки спроса, особенно это касается самых продаваемых позиций. Например, дали зарплату на соседнем с магазином заводе или изменилась погода.
       Правильное расположение и представление продукции — целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево.

Руководитель проектов по мерчендайзингу компании "Глобал Консалтинг" Кристина Удалова: "Сегодня производители понимают, что за полку, расположенную более выгодно, чем конкурентная, нужно платить деньги"

Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое — "на сдачу".
       В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс. Плюс (если говорить о больших магазинах, торгующих продуктами или другой продукцией mass-market) зоны, находящиеся по периметру магазина. Кристина Удалова: В супермаркете существует пять групп товаров, за которыми пришел покупатель: это мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру магазина. А между ними должны идти сопутствующие товары и продукты. Кстати, правильное расположение сопутствующих товаров — ключ к высоким продажам. Например, над секцией мороженого, на верхнем уровне, хорошо разместить соусы для мороженого, консервированные фрукты, которые часто подают к мороженому. Чипсы, естественно, нужно продавать рядом с пивом, а специи — с мясом.
       Наконец, все покупки делятся на твердо запланированные (потребитель точно знает, какой продукт какой марки и по какой цене ему нужен), частично запланированные (решение о марке или сорте нужной продукции клиент принимает в магазине) и импульсные (недорогая мелочевка). Среди покупок, которые мерчендайзеры называют частично запланированными, отмечают альтернативные покупки. Кристина Удалова отмечает, что в вопросе альтернативных покупок мерчендайзинг наиболее эффективен. А одним из самых эффективных способов убедить покупателя купить новый для него продукт является проведение дегустаций и промоушн-акций.
       
Приемы мерчендайзинга
       Перечисленные правила — прописные истины мерчендайзинга, без которых невозможно сегодня представить деятельность ни одного серьезного магазина. Для того чтобы действительно заметно поднять продажи того или иного товара, необходимы ноу-хау, создание которых возможно только после наблюдения за поведением покупателей.
       Например, замечено, что отрицательно на продажах товаров сказывается их безупречное расположение на полках. Кристина Удалова: Нужно визуально делить ряд, чтобы взгляд останавливался. Кроме того, замечено, что если отсутствует на месте пакет сока, то у потребителя это вызывает ощущение, что это разбираемый, а значит, хороший сок. Специалисты называют это "эффектом кариеса". Есть и другое объяснение. Когда полка заполнена под завязку, человеку трудно психологически разрушить ровный ряд.
       Эльнара Дадашева, специалист Fashion Consalting Group: Чем выше качество и класс товара, тем больше требуется фантазии, нестандартных и красивых решений. Для работы с такими брэндами, как Prada, порой приходится находить гениальные решения. Например, в нью-йоркском бутике Prada, который был построен в 2000 году, одежды нет как таковой. Она спрятана в подвальном помещении. И магазином это роскошное здание назвать трудно. Скорее, это музей-бутик, напичканный высокотехнологичными примочками, начиная от скрытой камеры в примерочных, отражающей все движения покупателя, заканчивая сенсорным экраном для виртуального путешествия по миру бутиков Prada. Действительно, чтобы продать туфли этой марки за $400 при их реальной себестоимости, скажем, в $40, все пространство бутика должно наводить на мысль об эксклюзивности. Но это для марок высшего класса.

Специалист по брэндингу Fashion Consulting Group Эльнара Дадашева: "Чем выше качество и класс товара, тем больше требуется фантазии и нестандартных решений от мерчендайзера"

Впрочем, в том, что сегодня покупателю нужно больше свободного пространства, признаются многие мерчендайзеры, занимающиеся продвижением продукции самых разных ценовых категорий. Андрей Григорьев, глава представительства Benetton в Москве: Заходя в магазин, покупатель не должен быть задавлен большим количеством товаров. У него не должна развиваться депрессия из-за того, что его заставляют покупать. Поэтому сегодня вещей в магазине должно быть меньше. У нас, например, есть правило: не больше пяти свитеров на одной полке. И есть тенденция к тому, чтобы представлять вещи в большинстве случаев не лежащими на полках, а висящими на плечиках. Так вещь лучше видна, ее удобнее рассматривать.
       Хотя чаще специально затаивают ассортимент все-таки бутики, торгующие товаром класса "люкс". Этот прием используется не только для того, чтобы освободить пространство, но и для установления контакта с покупателем. Андрей Красс, менеджер по персоналу компании Mercury: Бутик не просто магазин. Не нужно показывать все сразу. Известно, что одновременно человек видит только пять-семь объектов. Кроме того, клиенту можно объяснить, что это не вся коллекция. Таким образом, налаживается психологический контакт.
       Немаловажным фактором для продажи товаров класса "люкс" являются комфортные условия. Михаил Моисеев: В часовых и ювелирных бутиках уместен ковер (так уютнее), должна быть возможность сесть, обязательно — зеркало, возможность выпить чашку кофе, стакан воды, так как выбор украшения занимает какое-то время. Важна приватность. Во многих наших бутиках есть VIP-комнаты.
       В то же время при продаже дорогой продукции важно не переборщить. Эльнара Дадашева: Излишней роскошью можно только отпугнуть потенциального покупателя. Так, например, у сети магазинов Hugo Boss таким отпугивающим инструментом являются идеально белые полы. Видимо, компания не видит своих клиентов в числе людей, ступающих по уличным мостовым. Но человек, когда видит шлейф грязных следов за собой, начинает испытывать психологический дискомфорт и, естественно, спешит покинуть дискомфортное место.
       Пока у нас используются еще не все возможные приемы, которые взяли на вооружение западные мерчендайзеры. Кристина Удалова: К сожалению, у нас почти не используются такие ресурсы, как музыка и запахи. И зря. С помощью музыки, например, можно регулировать покупательский поток: быстрая музыка поможет повысить пропускаемость в часы пик, медленная заставит покупателей подольше находиться в магазине, что обеспечит более высокие продажи. Еще пример: голодный человек покупает больше еды, чем сытый. В связи с этим замечено, что в супермаркетах, имеющих свою мини-пекарню, продажи продуктов выше: запах свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит, а вместе с ним и покупательскую способность.
       Андрей Бурматиков: Западный покупатель сегодня тратит на магазины семь-восемь минут — это в два раза меньше, чем десять лет назад. Для того чтобы задержать покупателя, магазины работают в направлении обеспечения его комфортными условиями. Вплоть до применения парфюмерии. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом.
       
Вопросы и ответы мерчендайзинга
       "Чем могу помочь?" — этот вопрос каждый из нас слышал в магазине не раз. У большинства из нас он вызывает только дискомфорт. Впрочем — рассказывает Михаил Моисеев, менеджер бутика Graff: Наши менеджеры устали от этого вопроса не меньше. Потому что почти каждый клиент отвечает на него остроумным замечанием: "Деньгами". Теперь мы запрещаем говорить эту фразу.
       Обслуживание и общение с клиентом тоже входит в область мерчендайзинга. Продавцы и менеджеры должны знать о товаре все и уметь его продавать. Кристина Удалова: В супермаркете не нужно индивидуального контакта: с продуктами каждый в состоянии разобраться самостоятельно. Но, например, шпаклевку не каждый может выбрать сам. Естественно, продавец не должен навязывать продукт и развлекать клиента беседами. Лучше молча находиться неподалеку от клиента — вдруг ему понадобится помощь.
       Особенно важно обслуживание в магазинах, торгующих дорогой продукцией. Андрей Красс: На наших клиентов дешевые трюки не действуют. Это, как правило, удачливые люди, сами продавцы с большой буквы. Они раскусывают любую уловку достаточно быстро. Им нужно признание и комфорт. Можно вообще ничего не говорить — только поздороваться, а потом открыть перед клиентом заинтересовавшую его витрину. Когда клиент видит, что ему доверяют очень дорогие часы или украшения, он чувствует себя особенным.
       Как правило, брэндовые и мультимарочные магазины работают в России по франчайзингу. По сути, они используют технологии и рекомендации, которые идут бесплатным приложением к товару. Эти рекомендации могут касаться не только вопросов дизайна интерьера или размещения продукции на полке, но даже типа внешности продавцов. Например, пока существовал московский бутик Yohji Yamamoto, в него набирали продавщиц только с восточным типом внешности.
       И, конечно, продавцы должны быть готовы на нестандартный ход. По словам Михаила Моисеева, если клиент хочет вместо чая, сока или кофе выпить рюмку коньяка, менеджер, если мини-бара нет в бутике, должен придумать, как достать коньяк. "У меня был клиент, который только что стал отцом и захотел купить в подарок жене украшение,— рассказывает Михаил Моисеев.— Проблема была в том, что он хотел преподнести подарок перед ее выходом из роддома, с другой стороны — без нее он не решался сделать выбор. Тогда я съездил домой за фотоаппаратом, сделал снимки понравившихся ему украшений и на следующий день отдал ему".
АДЕЛЯ ФАТЕХОВА
       

      
АЗБУКА МЕРЧЕНДАЙЗЕРА
       
Вот такие пиггли-виггли
       Первопроходцем в области мерчендайзинга можно считать сеть американских супермаркетов Piggly Wiggly. Именно под этим названием в 1916 году в Мемфисе был открыт первый в мире магазин самообслуживания. Многие удобства, к которым уже привыкли сегодняшние посетители магазинов, были придуманы или впервые использованы в Piggly Wiggly: корзинки для покупок, линии кассовых аппаратов при выходе из магазина, наклейки с ценами и весом на каждом товаре, открытые полки с наиболее популярными и рекламируемыми брэндами, холодильные камеры для сохранения замороженных продуктов, униформа для продавцов, единый дизайн и использование оборудования одной фирмы.
       В настоящее время самой агрессивной с точки зрения мерчендайзинга является маркетинговая политика компании Coca-Cola. Практически в каждом магазине, независимо от его размера, стоят ее фирменные холодильные шкафы-витрины с напитками. Супермаркетам бесплатно предоставляется и несколько типов стеллажных систем — для залов самообслуживания и традиционных торговых точек с прилавками, что, как правило, увеличивает объемы продаж на 15-70%. Не намного от главного конкурента отстает и PepsiCo: ее фирменные витрины также являются неотъемлемой частью почти каждого торгового зала. Мерчендайзеры и торговые представители поставщиков неусыпно следят, чтобы в фирменные холодильники Pepsi не попадали бутылки Coca-Cola, и наоборот.
       В конце 1990-х более пристальное внимание мерчендайзингу стала уделять компания Hewlett-Packard. В частности, формирующееся отношение к принтеру как к потребительскому товару, продающемуся через магазин, потребовало разработки нового фирменного стиля. Его носителями стали упаковка, техдокументация и элементы оформления товара на магазинной полке. Например, появились специальные карточки с описанием товара. Их задача — привлечь внимание покупателя и дать ему основную информацию о товаре. Товар, по мысли мерчендайзеров НР, должен не просто стоять на полке, а демонстрировать свою работу. Одно из нововведений — бесплатная распечатка на принтере цифровой фотографии покупателя, снятой здесь же.
       В 2000 году в магазинах "Рамстор" в Москве появились гигантские ценники, свисавшие с потолка. Мерчендайзеры с воодушевлением восприняли нововведение. Однако потом оказалось, что ценников слишком много, и покупатель уже не обращает на них внимания. Выяснилось, кроме того, что, если внимание покупателя слишком привлечено к полу или потолку, он может пройти мимо полки с товаром. Именно поэтому теперь в некоторых магазинах потолки не отделываются вовсе.
       Красноречивый пример такого дизайна — IKEA. Мерчендайзеры этой компании заметили также, что людей вынуждает останавливаться поворот на 90°. Исходя из этого, пространство магазинов организовано так, чтобы в нем было как можно больше прямых углов. Три раза в год мерчендайзеры IKEA ходят "в штатском" по залу вместе с посетителями и отмечают в своих блокнотах те места, где посетители чаще останавливаются и берут товар. Впоследствии количество товара в указанных местах удваивается. Чтобы стимулировать феномен "начала покупки", продавцы размещают у входа корзины с игрушками или подходящими подарками к грядущим праздникам.