Две большие разницы

Девиз АвтоВАЗа 2010 года — первой половины 2011 года "РАЗНИЦА? РАЗНИЦА ЕСТЬ!" вызвал довольно большой резонанс. В этом выражении несколько смыслов: здесь и изменение качества и оснащенности наших автомобилей LADA, и отличия, которые еще существуют между машинами АвтоВАЗа и иномарками.

Запущенная АвтоВАЗом кампания принесла необходимый результат: завод изменил константу отношения к LADA как... к LADA — автомобили снова стали интересны, их начали обсуждать, спорить, "есть ли разница", то есть меняется ли LADA. Продажи выросли, стабилизировались. Конечно, помогла утилизация, но и ее АвтоВАЗ продвигал, используя свое уникальное преимущество: он мог в рамках закона сравнивать в роликах и макетах автомобили, потому что и "Калина", и "шестерка", снятая с производства, которые там "утилизировали", были вазовскими. Девиз здесь подходил идеально: разница действительно очень заметна, и новый автомобиль всегда лучше старого.

В 2009-2010 годах все основные СМИ писали об АвтоВАЗе и автомобилях LADA ежедневно. Накал дискуссии был очень серьезным, поэтому в печатной рекламе АвтоВАЗ говорил, что завод — часть автопрома, основа промышленности России, что он нужен стране. Это было очень важно объяснить, что завод и делал любыми доступными способами. Президент АвтоВАЗа Игорь Комаров считает, что основное условие успеха — говорить правду: люди и на заводе, и вне завода должны понимать, какие изменения происходят и, главное, зачем все это делается. Каждый, кого интересует завод, любой, кто покупает и ездит на LADA,— это тоже аудитория. И со всеми надо разговаривать, объясняя то, что конкретно его интересует. Этим АвтоВАЗ и занимается — каждый день. На заводе, в корпоративных СМИ и на встречах с коллективом, в релизах и комментариях, в социальных сетях, на сайте.

Осенью 2011 года кампания продвижения автомобилей LADA стартовала с девизом "РЕАЛЬНЫЕ МАШИНЫ ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ". "Мы считаем, что это четко определяет философию бренда. И выражает суть LADA: наши машины и их обслуживание стоят вполне доступных, реальных денег, они ездят по нашим реальным дорогам... Видео- и радиоролики основаны на противопоставлении автомобилей LADA ненужным и бесполезным для частной аудитории средствам передвижения: дирижаблю и подводной лодке. Мы уверены: у наших потребителей есть чувство юмора. К тому же мы знаем: наши машины — выбор прагматиков", — говорит директор по внешним связям АвтоВАЗа Игорь Буренков.

По его словам, девиз кампании АвтоВАЗа (размещение в деловых печатных СМИ) коррелируется с кампанией LADA: "РЕАЛЬНЫЙ ЗАВОД ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ". "То есть мы говорим: завод существует, он часть промышленной цепочки страны и производит продукцию, которой граждане страны пользуются, им нужна LADA — и для работы, и для отдыха", — объясняет господин Буренков.

Сегодня два бренда — АвтоВАЗ и LADA — неразрывны в общественном сознании, поэтому все, что происходит на АвтоВАЗе, о чем говорят и пишут про завод, отражается на имидже бренда LADA, на наших машинах и наоборот. В кампании постарались это учесть и использовать.

Комплексный подход к продвижению остался тем же. "Я вообще работаю, всегда основываясь на этом принципе: сочетание системной работы со СМИ, личных хороших и многолетних отношений с журналистами с прямой рекламой по всем возможным каналам, максимально соответствующим "попаданию" в целевую аудиторию. Часто это нелегко: приходится контролировать огромный объем информации. Например, мы сотрудничаем с газетами крупных городов всей России и региональными новостными и городскими интернет-сайтами, ведь наши покупатели живут в основном не в столице", — говорит господин Буренков.

Вывод на рынок LADA Granta — отдельная история. Девиз здесь был — "НАША LADA Granta". И тут тоже несколько смыслов: "наша" — российская, сделана на АвтоВАЗе, "наша" — то есть для нас с вами, моя и твоя. Кампания делится на три этапа — ожидание, предвкушение и, наконец, появление. Это что касается прямой рекламы. А вообще продвижение LADA Granta АвтоВАЗ начал еще летом прошлого года, объявив всероссийский конкурс на название нового народного автомобиля. Поэтому надеется, что о новой "классике" АвтоВАЗа в принципе люди знают: о новом автомобиле говорят и пишут уже почти полтора года.

И, конечно, потребители ждут "Гранту", интерес огромный. Квоты по предварительной записи на сайте www.LADA.ru уже выбраны, набрано больше 20 тыс. заказов. Для АвтоВАЗа это первый новый автомобиль за последние шесть лет. Цена беспрецедентна — от 229 тыс. руб. в самой простой комплектации "стандарт", где, кстати, есть подушка безопасности водителя, универсальный ключ и педаль "Е-газ".

"В общем, за два года, считаю, удалось сделать главное: стало меняться восприятие людей. И АвтоВАЗа как завода, и автомобилей LADA. Люди перестали негативно реагировать на любые новости о компании, начался диалог: менеджмент рассказывает, что и как делает, люди обсуждают, что получается, рассуждают, что может быть дальше. То есть речь уже не идет о том, что было бы, если бы завода и самых популярных российских автомобилей не стало. Мы есть, существуем, это константа. И мы работаем и делаем автомобили, востребованные на рынке, — доволен Игорь Буренков. — Теперь начинается не менее сложный этап, но я верю: у АвтоВАЗа все получится и бренд LADA по-прежнему будет бесспорным лидером на нашем рынке".