Сети отправились в БАД

Падение темпов роста аптечных продаж побуждает сибирских производителей биологически активных добавок (БАД) расширять рынки сбыта за счет торговых сетей. Несмотря на жесткие ценовые требования, которые ритейлеры предъявляют к поставщикам товаров, объемы реализации БАД через продуктовую розницу ежегодно увеличиваются на десятки процентов. И в ближайшие годы эта тенденция сохранится, считают эксперты. Ведь торговые сети позволяют БАД избежать прямой конкуренции с лекарственными средствами.

Как рассказал «Экономике региона» исполнительный директор новосибирской компании «Фарм-про» (ведущий производитель гематогена в России) Олег Пинус, увеличение продаж БАД через торговые сети — приоритет в сбытовой политике компании на протяжении последних трех лет. Ежегодно на рынке продуктовой розницы «Фарм-про» прирастает на 30–40%, что в несколько раз опережает динамику аптечных продаж компании. На текущий момент 65% оборота «Фарм-про» приходится на фармацевтический рынок, 35% — на продуктовый. Притом что оба канала продаж демонстрируют неуклонный рост, разрыв между ними постепенно сокращается, отмечают в «Фарм-про». По итогам 2016 года оборот предприятия превысил 1 млрд руб.

С начала экономического кризиса компания «Фарм-про» вышла или существенно расширила сотрудничество с крупнейшими федеральными и региональными торговыми сетями, среди которых «Магнит», «Ашан», «Мария-Ра», «Холидей», «Монетка». Ведутся переговоры с «О’Кей», «Дикси» и «Лентой», рассказывает Олег Пинус. Помимо гематогена, через продуктовую розницу компания, в частности, реализует фруктовые батончики.

На тенденцию роста продаж БАД через торговые сети указывают и в компании «Эвалар». «Нефармацевтическая розница — это для нас новый канал продаж, который компания начала развивать последние два года. Наша продукция уже представлена в сетях „Ашан“, „Гиперглобус“, „Азбука вкуса“, „Магнит“, „Лента“. Плюс мы начали развивать отношения не только с крупными федеральными игроками ритейла, но и локальными сетями»,— рассказывает председатель совета директоров ЗАО «Эвалар» Наталия Прокопьева.

Через продуктовую розницу «Эвалар» предпочитает продавать «легкие продукты, имеющие отношение к здоровому образу жизни и здоровому питанию». Это различные батончики для здорового перекуса, коллекция чаев, семена льна и другие. «В последнее время со стороны сетей мы видим большой запрос на препараты условной терапевтической группы: успокаивающие, общеукрепляющие средства, слабительные и т.п. Мы это связываем как с активным рекламным продвижением данных категорий с нашей стороны, так и с изменением потребительского поведения, когда покупатель ищет доступные средства общетерапевтического назначения»,— отмечает Наталия Прокопьева.

По словам председателя совета директоров «Эвалара», среднестатистический покупатель продуктов в торговых сетях не готов тратить много денег и времени, выбирая и разбираясь в БАД. «Поэтому для нефармацевтической розницы мы выбираем продукцию более доступного ценового сегмента»,— говорит госпожа Прокопьева.

Учредитель группы компаний SFM Андрей Бекарев связывает растущий интерес производителей БАД к продуктовому ритейлу со стагнацией аптечного рынка. «Последние несколько лет аптечный рынок продаж БАД показывает удивительную стабильность: пиковым бывает только конец года и объем продаж в эти месяцы редко превышает 3,1–3,3 млрд руб. В остальную часть года этот показатель и того меньше: 2,4–2,6 млрд руб. Поэтому про резкий рост рынка здесь говорить не приходится,— комментирует он.— Возможно, именно с этим и связан поиск компаниями новых каналов сбыта, новых мест встречи с потенциальным потребителем. Плюс к этому — в торговых сетях БАД смогут избежать прямой конкуренции с лекарственными средствами».

Хотя раньше все было наоборот, оговаривается Андрей Бекарев: «Все стремились в аптеки — казалось, что продажа БАД по соседству с лекарствами переносит их в головах потребителей из разряда пищевых добавок в фармацевтические препараты, таким образом и цена может быть выше, и можно намекать о некой лечебной эффективности». По словам господина Бекарева, в Европе продажа БАД через продовольственные сети уже давно не является чем-то необычным: эту продукцию можно встретить в специальных «аптечных» отделах. «У нас пока ассортимент дальше фиточаев и травяных сборов не ушел, но это вопрос времени и регулирования продаж подобной продукции в магазинах. С точки зрения продаж, можно предположить рост, так как свою роль будут играть спонтанные эмоциональные покупки (в аптеках они совершаются реже), да и до аптеки за витаминами, например, специально не каждый пойдет, а здесь упаковку можно будет захватить по пути из овощного отдела в хлебобулочный»,— рассуждает глава SFM.

Оценку Андрея Бекарева подтверждает последнее исследование фармацевтического рынка России, проведенное компанией DSM Group. «Рынок БАД в рублях еще два года назад рос довольно высокими темпами: в среднем на 12–14% в год. В 2015 году положительная динамика роста сохранилась, но темпы роста снизились, что является следствием кризисных явлений. По данным за 2015 год, объем продаж БАД в аптеках вырос только на 6%. В 2016 году прирост в денежном выражении составил всего 1%»,— объясняет эксперт, генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. По данным DSM Group, БАД остаются наиболее важной категорией аптечного нелекарственного ассортимента, составляя 4% от общего объема продаж. За 2016 год на полках было представлено около 2450 различных брендов БАД, которые производят около 950 производителей.

В среднем одна упаковка БАД обошлась потребителю в прошлом году в 160 руб. (розничная цена), при этом стоимость отечественного препарата составила 80 руб., импортного — 275 руб., сообщает DSM Group. Наиболее востребованными остаются БАД, действующие на организм в целом (+8% в руб. к уровню 2015 года) и пищеварительную систему (+17%) в частности. Наибольшее снижение объемов реализации БАД зафиксировано в группе продуктов, влияющих на репродуктивную систему (–25%).

В топ-10 производителей БАД, лидирующих по объему продаж на рынке России вошли только три российских фирмы. Безусловное лидерство принадлежит компании «Эвалар», чью долю рынка DSM Group оценил в 17,9%. «Несмотря на то, что мы активно работаем с нефармацевтической розницей, доминирующим каналом продаж для нас по-прежнему остаются аптеки. И здесь влияет ментальность — российский покупатель за товарами для здоровья ходит больше в аптеки. Плюс отделы „здоровье“ или „диетическое питание“ все же представлены далеко не во всех магазинах сетевых ритейлеров»,— подчеркивает Наталия Прокопьева.

Опрошенные «Экономикой региона» ритейлеры отметили растущие продажи БАД, но подчеркнули, что на доходность бизнеса это категория товаров практически не влияет. «Для нас БАД — это очень маленький, нишевой рынок. Но мы видим стабильный спрос на эту категорию продуктов, поэтому стараемся расширять ассортимент БАД,— говорит директор по развитию торговой сети „Быстроном“ Тимофей Герасько.— Хотя, на мой взгляд, эти продукты слишком переоценены. Порой от морковки за 10 руб. пользы столько же, сколько от БАД по цене в 10 раз дороже».

По словам коммерческого директора торгового холдинга «Сибирский гигант» Ольги Заниной, доля категории БАД в общем объеме продаж компании составляет 0,0003%, притом что ежемесячный оборот сети — около 1,5 млрд руб. «Большую часть БАД закупаем в Москве. Примерно 65% — отечественного производства, из которых 15 процентных пунктов приходятся на алтайские продукты. Остальное — импорт, в котором доминируют немецкие добавки»,— рассказывает она.

Ольга Занина уверена, что продажи БАД могли бы быть существенно выше. «Если честно, мы не дорабатываем. Сам по себе рынок БАД очень интересный, но им нужно серьезно заниматься. И тогда мы бы росли по этой категории товара не на 10% год к году, как это происходит сейчас, а на 30%. И такие планы есть»,— заметила госпожа Занина.

Производители БАД со своей стороны указывают на высокие требования торговых сетей к поставщикам товара. «Работать с продуктовым ритейлом сложнее, чем с аптеками. Это касается и комплектации товара, и объемов поставок, и соблюдения сроков,— указывает Наталия Прокопьева.— Большой трафик покупателей, которые контактируют с продукцией напрямую, рождает дополнительные требования к „стойкости“ упаковки, наличию защитных мембран на банках, применению магнитных этикеток для защиты от краж, нанесению штрих-кода не только на наружную, но и на первичную упаковку: например, на банки с витаминами и т.п. От производителя это зачастую требует внесения изменений в технологический процесс производства».

«Продуктовая розница очень инертная, заходить в торговые сети крайне тяжело. Все разговоры о том, что мы — лидеры на фармрынке, что наш продукт — узнаваемый бренд, ставший по сути нарицательным, что наше качество не имеет аналогов, встречают у некоторых ритейлеров полное равнодушие. На первом месте у них минимальная отпускная цена, причем в процессе переговоров они стараются уронить ее как можно ниже»,— посетовал Олег Пинус. По его словам, в среднем переговорный процесс о сотрудничестве с сетями занимает 6–8 месяцев.

Как рассказали в «Эваларе», в ближайших планах компании — занять на полках супермаркетов не менее 10% от ассортимента в своей категории БАД. Сейчас это считанные проценты, говорит Наталия Прокопьева. «Поскольку категории БАД в сетях (как федеральных, так и региональных) только формируются, соответственно пересматриваются и наполнение, и поставщики. Мы уверены, что точки роста рынка БАД связаны с развитием каналов продаж, поэтому мы внимательно следим за открытием соответствующих категорий в сетях»,— говорит она.

И пример лидеров заразителен: сразу несколько алтайских производителей БАД, которые до сих пор не имели опыта работы с сетями, заявили о готовности в ближайшее время выйти на рынок продуктовой розницы. «Мы изучаем такую возможность, так как знаем, что интерес потребителей к алтайским травам достаточно высок»,— отметила маркетолог компании «Алтайский кедр» Татьяна Маркус.