ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРБИЗНЕСА

DOI 10.37909/978-5-89170-278-3-2021-1018 УДК 338.48+658.8

ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРБИЗНЕСА

Рязанцева И.В., кандидат экономических наук, доцент

Новосибирский государственный университет архитектуры, дизайна и искусств имени А.Д. Крячкова, Мороз О.Н., кандидат экономических наук, доцент Сибирский университет потребительской кооперации

Аннотация. Рассматривается проблема развития, внедрения и адаптации цифровых маркетинговых коммуникаций продвижения индустрии гостеприимства и турбизнеса. Государственная программа «Стратегия развития туризма до 2035 года» Министерства экономического развития России утверждает, что целью данной стратегии является создание в России качественного, конкурентоспособного, привлекательного продукта для туристов как внутри страны, так и из-за границы за счет роста инвестиционной активности отрасли и продвижения туристско-рекреационного потенциала на уровне субъектов РФ. Гостеприимство и туризм как креативные индустрии имеют ряд существенных особенностей не только как услуги и продукта, но и результата производственной финансово-хозяйственной деятельности. Утверждается, что ситуация на потребительском рынке туризма и гостеприимства, обозначенная пандемией коронавируса, в большинстве городов и регионов РФ - кризисная. Весомая часть бизнес-проектов, подлежащих реализации, согласно «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года», остается нереализованной, хотя их строительство было авансировано. На восстановление и финансовое оздоровление докризисного потребительского спроса потребуется не один год. В качестве примера авторы оценили конкурентный потенциал гостиничного бизнеса и сферы туризма г. Новосибирска и Новосибирской области, как центров концентрации капитала и предпринимательской активности. В ходе результатов исследования были выявлены и определены стратегические цифровые решения с учетом примеров мировых трендов цифровых решений маркетинговых коммуникаций для креативных предпринимательских инициатив и деловых объединений турбизнеса, и индустрии гостеприимства, а также обозначены новые компетенции сотрудников данных отраслей.

Ключевые слова: цифровые коммуникации, виртуальный маркетинг, компетенции, турбизнес, гостеприимство, пандемия, кризис, мировые тренды.

Туристический бизнес и индустрия гостеприимства в условиях кризиса, вызванного пандемией коронавируса, постепенно возвращаются к ведению финансово-хозяйственной деятельности. Помогают им в этом цифровые решения и виртуальные технологии дополненной реальности цифрового маркетинга. Отрывается новый мир для бизнеса, когда крупные компании-провайдеры предлагают продвигать «продукт» турбизнеса и гостеприимства с помощью эффекта присутствия.

В сентябре 2019 г. Министерство экономического развития России утвердило «Стратегию развития туризма до 2035 года», которая направлена на развитие внутреннего и въездного туризма в России. Приоритетной целью данной стратегии является создание в России качественного, конкурентоспособного, привлекательного продукта для туристов как внутри страны, так и из-за границы за

счет роста инвестиционной активности отрасли и продвижения туристско-рекреационного потенциала на уровне субъектов РФ. В программе ставится задача увеличения потенциала инвестиционной активности туристической отрасли России к 2035 г. примерно в три раза в связи с созданием, позиционированием и продвижением инфраструктуры с помощью цифровых технологий:

- «тяжелой» промышленности - дорог, транспортных путей;

- «мягкой» инфраструктуры - развитием сервиса объектов турбизнеса;

- глобальной кластеризации турбизнеса по приоритетным ее видам;

- отраслевой системы ротации квалификации кадров;

- турпродукта России на мировом и внутреннем рынках.

Подобная информация нужна всем представителям данных индустрий. Знания об интересах, предпочтениях и ожиданиях клиентов дают способность предугадывать их желания, тем самым, повышать собственную конверсию. В цифровую эпоху, когда бизнес-компании отстаивают внимание своих клиентов как потребителей продуктов и услуг, ценно и важно понимать, что он хочет.

Цель статьи - определить цифровые маркетинговые коммуникации продвижения индустрии гостеприимства и турбизнеса в условиях кризиса пандемии и изменения потребительского спроса в России.

Отсюда задачи:

- выявить стратегические цифровые решения предпринимательских инициатив турбизнеса и индустрии гостеприимства;

- оценить перспективы развития туризма и гостеприимства на уровне города, региона и мира;

- обозначить новые цифровые решения маркетинговых коммуникаций;

- определить новаторские компетенции высококвалифицированных сотрудников в виде знаний, умений, навыков в сфере туризма и гостеприимства.

Трансформация цифровой экономики, вызванная кризисом пандемии коронавируса, безусловно спровоцировали спад деятельности отраслей гостеприимства и туризма, кардинально изменив потребительский спрос.

Бизнес-процессы в отраслях туризма и гостеприимства, решая масштабные задачи выживания, используя стратегию выжидания, постепенно переходят в цифровое пространство. Повышая скорость работы с клиентом, на смену стандартным технологиям продвижения бизнеса пришли новаторские прорывные цифровые технологии на основе высокоскоростного интернета. Дальнейшие перспективы развития индустрии гостеприимства и туризма определили базы больших данных, искусственного интеллекта, роботизации, виртуальной и дополненной реальности, чат-ботов, транзакций через блокчейн, Биткоина, дид-житал- метрик, био-и-нанотехнологий.

В научной экономической терминологии понятие «услуга» определяется как «продукт», приобретаемый потребителем путем обмена, не подразумевающий владение и использование. Гостеприимство и туризм как креативные индустрии просвещения, культуры, традиций, быта, спорта и отдыха, основанные на радушии, заботе, поддержании здоровья, восстановлении физической и умственной работоспособности, имеют ряд существенных особенностей не только как услуги и

продукта, но и результата производственной финансово-хозяйственной деятельности.

Такими особенностями выступают:

- совпадение фаз производства и потребления клиентом во временном и пространственном измерении;

- контактное взаимодействие производителя и потребителя;

- зависимость качества материального благо в виде продукта или услуги от квалификационно-профессиональных характеристик персонала;

- неизмеримость услуги сразу и в полном объеме;

- удовлетворение потребительского спроса;

- непостоянство потребительского спроса, сезонности деятельности, колебаний постоянных и переменных затрат.

Таким образом, мы имеем представление о том, что индустрия туризма и гостеприимства имеет все шансы поднять инвестиционный потенциал посредством адаптации новейших технологий и специализированных продуктов программного обеспечения мировых глобальных сетей, ускоряющих цифровое развитие путем повышения качества предоставляемых услуг и сокращения времени обслуживания клиентов [1, с. 145].

Современные индустрии гостеприимства и турбизнеса, как деловые коммерческие и маркетинговые коммуникации, предлагает на потребительском рынке широкий спектр стандартных и нестандартных решений. Во-первых, это потребление людьми материального благо. Во-вторых, это отрасль хозяйства, связанная с организацией и обеспечением необходимой инфраструктуры. Для того, чтобы иметь представление о цифровых возможностях продвижения индустрии гостеприимства и туризма важно оценить их конкурентный потенциал.

В качестве примера рассмотрим конкурентный потенциал гостиничного бизнеса и турбиз-неса Новосибирска и Новосибирской области, как центров концентрации капитала и предпринимательской активности. Въездной туризм в Новосибирске представляет малый сектор туристических услуг в общем объеме примерно на уровне 3 %. Город Новосибирск ежегодно в среднем посещают 10-12 тыс. иностранных граждан с разными целями, туристов из них около одной тысячи. Весомая часть бизнес-туров приходится на долю деловых и персональных поездок иностранцев с образовательными целями для участия в выставках. Эксперты указывают, что к 2022 г. численность иностранных гостей в Новосибирск возрастет в разы. В городе Новосибирске функционирует более

200 компаний сферы турбизнеса, предлагающие разные маршруты по регионам России и странам СНГ. Стоимость продукта индустрии гостеприимства и турбизнеса в нашем регионе зависит от перечня предоставляемых услуг, оборудования номера, расположения отеля, класса потребителей, конкретных предпочтений гостя.

По статистическим данным, представленным территориальным органом Федеральной службы статистики по Новосибирской области, результаты финансово-хозяйственной деятельности индустрии гостиничного сервиса и турбизнеса за 2020 г. представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты деятельности сфер гостиничного и турбизнеса г. Новосибирска и Новосибирской области за 2020 г.

Показатели Новосибирская область г. Новосибирск

Число гостиниц, единиц 70 29

Число ночевок - всего, единиц 759 627 511518

в том числе граждан, чел.: России 599 101 378 993

из них детей 19 221 12 910

государств СНГ 91 698 77 625

стран вне СНГ 44 802 42 819

Численность размещенных лиц - всего, человек 280 879 170 158

в том числе граждан, чел.: России 255 766 153 003

из них детей 7 109 4 390

государств СНГ 13 305 6 119

стран вне СНГ 11 808 11 036

в т.ч. граждан, обслуженных по путевкам 226 103

Доходы от предоставляемых услуг, тыс. руб. 1 013 387,4 916 106,6

Ситуация на рынке турбизнеса и сферы гостеприимства Новосибирска и региона - кризисная. Большая часть бизнес-проектов, подлежащих реализации, согласно «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года», остается нереализованными, хотя их строительство было авансировано.

Эксперты-аналитики полагают, что на восстановление и финансовое оздоровление докризисного потребительского спроса на номерной фонд гостиницы в России потребуется не один год. Полная окупаемость новых бизнес-проектов с 7-8 лет отодвинется на 12 лет и более [2, с.78].

На рынке Новосибирской области наблюдается тенденция, при которой купля-продажа продукта турбизнеса и гостеприимства осуществляется за счет активизации работы мини отелей и гостиниц таких, как Garden Apple, «Золотой лев», «Пять элементов», «Deluxe отель», «Якутия». Этот сегмент представляют около 25 отелей, рыночная емкость которых не более 7-10 номеров. Конкурентными преимуществами этих компаний является уютная

атмосфера, максимально приближенная к домашней.

На Западе такие гостиницы являются семейным бизнесом, который обслуживают члены одной семьи. На территории Новосибирска и области управляют такими компаниями группа деловых объединений. Конкурентным преимуществом таких бизнес-проектов выступает уникальная атмосфера и персональный подход к гостю.

Бизнес-представители индустрии гостеприимства и туризма Новосибирска - отели 4*: «Гардн Эппл», «Deluxe», «SkyPort Hotel», «Ривер Парк Обь» отличаются нестандартными подходами к клиенту, влияющими на качество сервиса обслуживания.

Клиенту-гостю важно «человеческое отношение», которое связано с личными качествами сотрудников компании, предоставляющих сервис. Потребитель желает, чтобы поняли его интересы и предпочтения [4, с. 56]. Поэтому в реальных условиях компаниям важно внимательно подбирать

обслуживающий персонал для клиентского сервиса, при этом развивая ключевые компетенция обеспечения качественного обслуживания гостя в виде новых знаний, умений и навыков. К таким передовым компетенциям относятся:

- умение проявлять терпение по обслуживанию клиента и правильно выстраивать с ним деловые коммуникации;

- способность внимательно прислушиваться к запросам клиента, чтобы понять, о чем он говорит, если четко не указывает проблему;

- умение быть осторожным, не создавая противоречивых ситуаций при формулировании предложения к клиенту;

- знание продукта и услуги компании при адаптации сотрудников-новичков;

- умение применять позитивный стиль общения с клиентом;

- умение обслуживать клиента в «тупике»;

- навыки актерского мастерства, быть позитивным и не раздражаться;

- умение считывать настроение клиентов [4, с. 63];

- умение быть невозмутимым, не позволять клиенту, находящемуся в отчаянии, потерять самообладание;

- умение управлять временем, чтобы клиенты получали то, что они хотят, эффективным способом;

- умение считывать настроение клиентов, зная базовые принципы поведенческой психологии и считывая эмоциональное состояние клиента;

- позитивно реагировать на обращение клиентов и создавать вау-эффект во время переговоров и коммуникаций;

- способность решать «неожиданные» проблемы гостя;

- навыки убеждения того, что продукт и услуга компании идеальна для гостя;

- навыки профессиональной этики и упорства, не ограниченные стандартными шаблонами;

- умение правильно начать и завершить разговор с клиентом.

Таким образом, мы понимаем, что высококвалифицированный сотрудник турбизнеса и сферы гостеприимства должен постоянно развивать все вышеперечисленные профессиональные знания, умения и навыки путем продвижения предоставляемой услуги и продукта компании, стремления к совершенствованию коммуникаций и старанию «правильно» реагировать на проблемы клиента.

Далее оценим мировые тренды инновационно-потребительских цифровых решений для нужд туротрасли и сферы гостеприимства с целью по-

нять дальнейшие перспективы цифрового развития этих сфер на уровне регионов и городов нашей страны. К ним относятся:

- системы резервирования - direct mail;

- интегрированно-коммуникационные платформы CRS (Computer Reservation System);

- мультимедиа-сети и интернет-сайты бронирования - Smart Cards, Amadeus, Galileo, Wordspan-мировым;

- тестируемая технология HiltonHonors;

- программы автоматизации и программного обеспечения - Word, Excel, Power Point;

- базы данных Access и Outlook;

- специальные информационно-управленческие технологии - «МАСТЕР-ТУР», «САМО-Тур»;

- системы бронирования «AMADEUS», «GALILEO», «SABRE», SkyScanner, Booking.com;

- иные программы управления документооборотом и знаниями (бухгалтерские и финансовые планы и отчеты, переводчики) [2, с. 124].

В Европе уже давно с помощью инструментов цифровизации маркетинга бурно развивается электронная коммерция. Конкурентными преимуществами электронного бизнеса являются экономия комиссионных агентских расходов на печать материалов рекламирования, создание нетрадиционных каналов сбыта продукта и услуги путем внедрения мультимедийных технологий в электронном формате. Электронные каталоги-справочники-буклеты в режиме реального времени дают возможность потребителю заранее просматривать всю интересующую его информацию о компании со всем комплексом предоставляемых ее услуг, льгот, скидок, виртуально путешествия по номерам, залам ресторанов различных категорий, конгресс-центрам, вестибюлю. Таким образом, потенциальный клиент-потребитель оперативно и грамотно выбирает гостиничный или туристический «продукт», в котором он особенно нуждается [3, с.141].

В современной практике существует множество цифровых решений, которые кардинально изменили формат ведения турбизнеса и сферы гостеприимства. Такими примерами послужили:

1) Авиакомпания United Airlines максимизирует свою конверсию с помощью классификации клиентской базы по 150-ти критериям, адаптируя под каждого путешественника свой дизайн-логотип, текстовой слоган, отдельные блоги;

2) Компании Apple, Amazon, Google, «Яндекс» с помощью голосовых помощников электронных ассистентов завоевывают рынок продуктов, лекарств и финансовых консультаций;

3) Американская консалтинго-туристическая

корпорация OAG выявила, что почти 30% путешественников доверили бы голосовым помощникам - онлайн-заказ, покупку авиабилетов, регистрацию на рейс;

4) Специальные предложения для отелей с голосовыми ассистентами Alexa и Google Assistant от компании Amazon о полете, бронирование отелей и аренде транспортного средства на месте прибытия;

5) Компания Amazon каждый гостевой номер оснастила специальным устройством Echo для онлайн-заказа еды в номер, уборку, бронирования такси, управление телевизором, освещением, шторами в номере и прочее;

6) Компания Google совместно с авиакомпанией KLM изобрели помощника при сборах в поездку. Клиент активизирует голосового помощника фразой «OK Google Let me talk to KLM», называя ему страну, куда прибывает. Помощник укажет, что важно иметь в дороге и к чему быть готовым в той или иной стране;

7) Компании Accor, Bass, Marriott, Sheraton консолидировали свой обслуживающий сервис в актуализированных потребительских сегментах для современной молодежи [2, с. 42].

Согласно результатам исследования, направленным на выявление готовности индустрии гостеприимства и турбизнеса к внедрению и продвижению цифровых решений в России, на наш взгляд следует дать ряд рекомендаций в части цифровых маркетинговых коммуникаций:

1) Для большего охвата потребительского рынка компаниям нужно применять дифференцированную или концентрированную стратегию маркетинга, которая бы дала наибольший товарооборот путем персонализации клиентского сервиса для компаний с ограниченными ресурсами в одном целевом сегменте;

2) Для создания стратегии новых продуктов и услуг, компаниям важно контролировать тенденции ввода на рынок новых продуктов, так как быстро меняются потребительские вкусы, потребности и технологии производства;

3) Для разработки новых продуктов компания должна использовать разнообразные источники новых идей, проверяя совместимость нового продукта с номенклатурой реализованных продуктов компании;

4) Для оценки продукта, стратегии позиционирования, рекламы, каналов распределения, цены, торговой марки, бюджета необходимо проводить пробный маркетинг настоящей рыночной обстановки;

5) Для выбора компанией правильной ценовой

политики необходимы системы скидок на объемы, сезонные скидки, пакеты скидок для гостей, проживающих долгое время, что повысит ее престиж и репутацию.

В соответствии с такими тенденциями, по-нашему мнению, нерешенными перспективными задачами цифровизации турбизнеса и индустрии гостеприимства в России остаются актуальными такие:

- обеспечение электронных форм отчетности;

- прозрачность государственных информационных систем для интеграции информации для потребителя;

- создание единой цифровой онлайн-платфор-мы для формирования лучшего клиентского опыта и объединения всех участников рынка;

- разработка на базе цифровых технологий специализированных блогов, сервисов и мобильных приложений;

- внедрение и адаптация лучших мировых цифровых решений для продвижения и совершенствования продукта и услуги турбизнес и индустрии гостеприимства.

Библиографический список

1. Макарова Н.С., Мороз О.Н. Научные подходы к инновационным рекламным технологиям в условиях современной конкуренции: Современные аспекты коммерческой деятельности на потребительском рынке: сборник материалов Всероссийской (национальной) научно-практической конференции, 15 июня 2020 г. - Новосибирск: Си-бУПК, 2020. - 192 с.

2. Макарова Н.С., Игнатенко, А.Р. Инновационные средства рекламы как передовой инструмент стимулирования продаж и обеспечения экономической безопасности предприятия: Современные проблемы экономической безопасности: материалы III Межрегиональной научной студенческой конференции; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. - Новосибирск: НГУЭУ, 2020. - 144 с.

3. Мороз О.Н. Система показателей фундаментальной диагностики кризиса организации: Монография. - Новосибирск: СГУГиТ, 2016. - 160 с.

4. Рязанцева И.В. Формирование интегрированной системы непрерывного профессионального образования // Сборник статей по материалам международного научного конгресса «Интерэкспо Гео-Сибирь», 2016. №1 Том 3. - с. 58-67.

DIDITAL MARKETING COMMUNICATIONS FOR THE PROMOTION OF THE HOSPITALITY AND TRAVEL INDUSTRY

Riazantseva I.V., Candidate of Economics, Associate Professor Kryachkov Novosibirsk State University of Architecture, Design and Arts Moroz O.N., Candidate of Economics, Associate Professor Siberian University of Consumer Cooperation

Abstract. The problem of the development, implementation and adaptation of digital marketing communications for the promotion of the hospitality and tourism industry is considered. The state program "Tourism Development Strategy until 2035" of the Ministry of Economic Development of the Russian Federation states that the goal of this strategy is to create in Russia a high-quality, competitive, attractive product for tourists both within the country and from abroad by increasing the investment activity of the industry and promoting the tourist and recreational potential at the level of the subjects of the Russian Federation. Hospitality and tourism as creative industries have a number of significant features not only as a service and product, but also as a result ofproduction financial and economic activities. It is argued that the situation in the consumer market of tourism and hospitality, designated by the coronavirus pandemic, in most cities and regions of the Russian Federation is a crisis. A significant part of the business projects to be implemented, according to the "Strategy for the Development of Tourism in the Russian Federation until 2035", remains unrealized, although their construction was advanced. The recovery andfinancial recovery of pre-crisis consumer demand will take more than one year. As an example, the authors evaluated the competitive potential of the hotel business and tourism in Novosibirsk and the Novosibirsk region as centers of capital concentration and entrepreneurial activity. In the course of the research results, strategic digital solutions were identified and identified, taking into account examples ofglobal trends in digital marketing communications for creative entrepreneurial initiatives and business associations of the tourism and hospitality industries, as well as new competencies of employees in these industries were identified.

Keywords: digital communications, virtual marketing, competencies, travel business, hospitality, pandemic, crisis, global trends.