Деревянный и перспективный

Рынок офисной мебели принято считать одним из индикаторов развития экономики: он затрагивает разные сферы бизнеса и отражает настроение государственных и частных компаний. Эксперты называют его самым перспективным и конкурентным сегментом мебельного рынка России. По прогнозам, объем продаж офисной мебели только в Москве и Московской области будет расти ежегодно на 15%.

Возможности роста
Еще 15 лет назад российского рынка офисной мебели фактически не существовало: деревообрабатывающие предприятия и мебельные комбинаты закрывались один за другим или переключались на выпуск непрофильной продукции. Однако именно тогда появились первые фирмы, которым впоследствии было суждено стать основными игроками этого рынка. Изначально они занимались торговлей, затем пошли по пути сборки мебели из импортных комплектующих. Следующим этапом их развития стал выход на рынок с собственной продукцией. Более или менее четкие очертания этот сегмент рынка мебели приобрел в 1999 году, когда, по данным Минпромнауки, производство отечественной мебели выросло на 50% по сравнению с докризисными показателями.

Сегодня эксперты мебельных ассоциаций и участники рынка отводят на сегмент офисной мебели порядка 15% от общего оборота мебельного рынка России. В 2003 году, согласно исследованию, проведенному агентством маркетинговых коммуникаций «НВМ консалтинг», это соответствовало $360 млн. Причем львиная доля продаж офисной мебели приходится на Москву и Московскую область. По оценке исследователей, в 2003 году она составляла примерно $170 млн.

Самый важный вопрос для участников рынка: возможен ли дальнейший рост спроса на офисную мебель? Согласно исследованиям, основными потребителями офисной мебели в ближайшее время будут не новые компании, а фирмы, желающие обновить мебель в существующих помещениях или укомплектовать новые офисы, появившиеся после расширения бизнеса. Цифры говорят: в 2003 году показатель потребления офисной мебели для новых помещений в Москве составил 15% (или $25,5 млн) от объемов продаж всей офисной мебели в столице. В 2004 году в столице ожидается снижение этих объемов в среднем на 10,5%, то есть на покупку новой мебели для новых офисов, как предсказывают аналитики «НВМ Консалтинг», клиенты потратят только $22,8 млн.

Однако предполагается, что спрос перетечет в нишу потребления мебели постоянными клиентами: компании-покупатели увеличат количество мебели в уже существующих и реконструируемых офисах и будут чаще заказывать мебель на замену. В 2004–2005 годах объем потребления будет расти предположительно на 15% в год. Это дает право аналитикам спрогнозировать рост объемов продаж офисной мебели только в Москве с $170 млн до $220 млн в 2005 году.

Перспективные ниши
Участникам рынка офисной мебели сейчас надо решить, пожалуй, самый важный вопрос: какие товарные позиции позволят им увеличить собственную долю на рынке. В структуре продаж офисной мебели лидирующее положение занимает оперативная мебель (мебель для бэк-офиса) – согласно оценке самих участников рынка, на ее долю приходится около 50–60% всех продаж. 30–35% от всего объема продаж занимает мебель для руководителей и менеджеров среднего звена управления. На мебель, предназначенную для обустройства представительских кабинетов первых и вторых лиц компаний, приходится соответственно 10–15%.

По прогнозам участников рынка, такое положение дел сохранится и в ближайшее время. Изменения коснутся в основном соотношения долей российских и западных поставщиков, а также спроса на качественные категории офисной мебели и товарные позиции.

По мнению европейских аналитиков, российский рынок офисной мебели уже поделен пополам между российскими и зарубежными производителями: эксперты Европейского института исследований мебельной промышленности CSIL (Милан) оценили российский рынок офисной мебели в $300 млн в розничных ценах, из которых $150 млн приходится на долю отечественных производителей. Однако российские мебельщики не собираются останавливаться на достигнутом: интегрируясь в новые сегменты рынка, они продолжают теснить западных конкурентов, его старожилов.

«За последние годы наибольших успехов российским производителям удалось добиться в сегменте мебели для оперативного персонала. Уже можно говорить практически о полном импортозамещении в этой нише,– считает коммерческий директор ТПК „Феликс” Вадим Кузнецов.– Существенные подвижки заметны и в других секторах рынка, например в сегменте мебели для руководителей высшего звена, который еще недавно не был охвачен отечественными производителями. Сегодня ряд крупных компаний, и „Феликс” в их числе, приступил к выпуску VIP-кабинетов с использованием дорогостоящих натуральных материалов, например шпона из дерева ценных пород».

Это мнение поддерживает и коммерческий директор компании Romul Павел Бондарев: «К перспективным направлениям я бы отнес ниши рынка, в которых слабо представлены российские производители, а доля прибыли значительна и имеет тенденцию к росту. Для нас это направление шпонированных кабинетов, включая комплекты мягкой мебели и кресел для руководителей в средней и высокой ценовых категориях. Если же говорить о западноевропейских марках, то уверен, что их доля будет неумолимо сокращаться и сведется к небольшому сегменту, представленному марками элитных производителей, брэндами в полном смысле слова. А их доля в общем пироге по определению невелика, но в то же время стабильна, как и весь кутюр».

Будет расширяться и ассортимент представляемой продукции. Более вдумчивое отношение к корпоративной политике и имиджу компании со стороны потребителей офисной мебели привело к тому, что в последнее время укрепилась тенденция роста интереса к «лицу фирмы» – стойке reception (в объеме производства некоторых компаний ее доля поднялась с 5% до 7–8%). Если раньше мебель для зоны приемной обычно входила в линейки оперативной мебели, то теперь она часто включается в коллекции мебели для кабинетов руководства, соответствуя им как по дизайну, так и по стоимости.

На изменение структуры спроса повлияли и текущие предложения офисных помещений. В 2003 году на рынок офисной недвижимости вышли офисы, площадь которых превышает 35 тыс. кв. м. По мнению экспертов компании Stiles & Riabokobylko, это говорит о положительных прогнозах девелоперов, ранее опасавшихся выводить проекты более 10–15 тыс. кв. м. «Одновременно с этим тенденция к укрупнению проектов вызвана спросом арендаторов на здания с большей площадью этажа, эффективной планировкой и минимальным количеством стен и колонн на арендуемой площади»,– говорится в обзоре Stiles & Riabokobylko. Эта тенденция уже отразилась на производителях офисной мебели: они отметили увеличение спроса на оперативные системы для открытых офисных помещений типа open space, а также на так называемые рабочие станции – симбиоз рабочего стола и шкафов.

Среди ценовых категорий мебели – «эконом», «стандарт» и VIP – спрос сохранится в сегментах «стандарт» и VIP. Впрочем, по наблюдениям участников рынка, недорогая мебель также не будет лежать на складах мертвым грузом – и на нее найдется покупатель, желающий сэкономить на обустройстве офиса. Он будет охотиться только за российской мебелью. «Дело в том, что среди европейских производителей практически нет фабрик, ориентированных на мебель эконом-класса,– говорит директор проекта „Офисная мебель” компании Kraft Владимир Васильев.– Конечно, в Европе производят мебель для персонала, но под российские стандарты эконом-класса эта мебель не попадает. Поэтому при выборе мебели для рядовых сотрудников предпочтение обычно отдается оперативным комплектам российского производства».

Повышение грамотности клиентов в области дизайна корпоративных интерьеров привело к тому, что они сегодня желают работать в интерьерах, организованных по последнему слову эргономики. Это подтолкнуло производителей к выводу на рынок специальной мебели, перегородок и аксессуаров для рабочих мест. Некоторые производители, имеющие собственное производство офисных кресел, предполагают, что со временем им удастся потеснить западных конкурентов в традиционной для них нише дорогих эргономичных стульев. «Я не исключаю, что вскоре на рынке появятся высокоэргономичные модели офисных кресел, способные по качеству конкурировать с немецкими аналогами,– говорит коммерческий директор компании „Юнитекс” Алексей Вышкварко.– Это во многом зависит от наличия на рынке комплектующих к таким моделям. Какими бы качественными ни были российские материалы и фурнитура, импортные комплектующие пользуются гораздо большим доверием. В целом, на счету у российских производителей уже сейчас есть целый ряд ярких, достойных собственных разработок».

Процент лояльности
Согласно опросу агентства маркетинговых коммуникаций «НВМ консалтинг», в период с апреля 2003 года по апрель 2004-го около 60% респондентов во всех классах офисов приобретали офисную мебель. Причем закупки в основном делались с целью замены оперативных предметов мебели: стульев, кресел для сотрудников, столов и шкафов.

О своей верности одному и тому же поставщику в опросе заявили респонденты, работающие в офисах класса А (при этом фактор известности производителя и лояльности к нему со стороны b2b-потребителей зафиксирован на уровне 7–12%). Остальные участники опросов из офисов классов B, C и D оставляют вопрос открытым и при поиске поставщика предполагают руководствоваться соотношением качественных и количественных параметров.

Как выяснилось, респондентам не так хорошо известны производители офисной мебели: в основном они упоминали продавцов и поставщиков. Лучше всего рынок знают участники опроса из офисов класса А: 27% из них назвали российских производителей офисной мебели, 18% – иностранных. Респонденты из офисов класса B, C и D назвали всего несколько западных производителей.

Что касается цветовой гаммы, то большинство респондентов – около 60% – предпочитают обставлять свои офисы мебелью светлой цветовой гаммы (об этом заявили участники опроса, работающие в офисах класса А, В, С). И только в малобюджетных офисах класса D предпочтение отдается мебели темного цвета.

Наука продавать
Мало произвести конкурентоспособные стол и стул, надо еще их продать. Продажи офисной мебели – это продажи корпоративным клиентам. Это и отличает их от продаж бытовой мебели. В крупных и средних компаниях организованы два направления продаж – опт и розница. По утверждению директора по развитию компании «ДОК-17» Елены Никологорской, доля розничных продаж, то есть продаж мелким клиентам одного-двух рабочих мест, не превышает 30–40% в общем объеме рынка офисной мебели. Что же касается опта, то участники рынка разрабатывают разнообразные схемы продаж через собственные дилерские сети, систему дистрибуторов, а также через представителей, работающих по схеме франчайзинга.

В компании Kraft, например, оптовые продажи осуществляются через дилерскую сеть и менеджеров компании, специализирующихся на оптовых поставках. Розничная сеть построена иначе – в группу входят восемь фирменных салонов в Москве, две проектно-дизайнерские студии и архитектурно-строительное бюро. Каждое из направлений реализует свою схему продаж.

В сети салонов и центров офисной мебели компании «Юнитекс» помимо прочего клиентам предоставляются архитектурные и дизайнерские услуги. Здесь оптовыми продажами занимаются 400 дилеров в 80 городах России.

ТПК «Феликс» имеет 15 салонов – 13 в Москве и два в Санкт-Петербурге. 19 салонов этой компании работают по системе франчайзинга. По словам Вадима Кузнецова, эта схема позволила значительно расширить торговую сеть и оптимизировать систему сбыта. «Наши схемы учитывают специфику рынка офисной мебели,– говорит Вадим Кузнецов.– Мы продаем свою франшизу за минимальную стоимость, а основной доход „Феликса” как франчайзера складывается из прибыли от продаж нашим франчайзи той мебели, которую мы производим или импортируем».

А вот компания «Камбио», рассмотрев схему франчайзинга, решила от нее отказаться. «Проанализировав эту схему, мы приняли решение, что дистрибуторская система в нашей работе предпочтительнее,– рассказывает заместитель генерального директора по продажам и маркетингу компании „Камбио” Яна Шамбер.– Наши региональные партнеры имеют хорошо раскрученную собственную марку. Как правило, это известные торговые компании с широким ассортиментным предложением. Ставить их перед необходимостью открытия салона под нашей маркой мы считаем нецелесообразным. А дистрибуторский договор не налагает таких жестких ограничений». Сегодня у компании «Камбио» имеется сеть из 300 дилеров и 10 дистрибуторов.

Приоритетными регионами для всех участников традиционно считаются Северо-Запад, Урал, нефтедобывающие области Сибири и Севера, а также Дальний Восток. Особо участники рынка отметили увеличение спроса в Поволжском и Южном округах.

Европейский вариант
По мнению участников рынка, продажи офисной мебели в России в конце концов будут осуществляться по «европейскому варианту». В Европе сегодня трудно отыскать крупные мебельные магазины, специализирующиеся на продаже офисной мебели. Как подчеркнула Елена Никологорская, в основном торговлей офисной мебелью занимаются студии или дизайн-бюро, оформляющие и комплектующие офисы и сотрудничающие с несколькими производителями офисной мебели. Именно они работают в ценовых категориях «стандарт» и VIP.

Недорогая офисная мебель в Европе представлена в магазинах товаров для офисов, где продается все, что ассоциируется с понятием «офис» (канцтовары, оргтехника, офисная мебель и даже продукты), а также в отделах «Домашний офис» магазинов бытовой мебели. Они-то и рассчитаны на розничные продажи небольшим фирмам, нуждающимся в недорогой мебели.

Параллельно на Западе существует еще один тип продаж офисной мебели – торговля по каталогам. Этот вариант ориентирован как на мелкие продажи, так и на крупных корпоративных клиентов. Основной принцип привлечения клиентов – прямая рассылка. Увидеть «живую» мебель можно в небольших выставочных залах и дизайн-бюро, принадлежащих этим компаниям. Крупные корпоративные клиенты также могут заказать полное оформление офиса непосредственно у производителей, заключая с ними договор на долгосрочные эксклюзивные поставки.

Почти все производящие западные компании имеют подразделения, предлагающие комплексную услугу по оформлению и дизайну офиса. При этом мебель, которая не производится на предприятии, но включена заказчиком в дизайн-проект, они перекупают у нескольких партнеров-поставщиков. «Крупного покупателя интересует не просто мебель, а возможность с ее помощью организовать офисное пространство, организовать рабочий процесс всего офиса и каждого сотрудника отдельно,– объясняет Елена Никологорская.– Кроме того, его интересует возможность гарантийного и постгарантийного ремонта этой мебели, дозакупки отдельных предметов по мере необходимости. Естественно, гарантировать все это проще производителю». Большинство российских предприятий, входящих в первую двадцатку производителей, уже следуют по этому пути, выбирая направление прямых продаж корпоративным клиентам с предоставлением пакета услуг по оформлению и комплектации офиса.