Диктатура инноваций

Всего одно изобретение может принести его автору миллионы, если станет общепринятым рыночным стандартом. Но победу в войне форматов обеспечивает не лучшая новация, а лучший способ ее продвижения.

Недавно корпорация Microsoft официально заявила, что намерена поддерживать HD-DVD, новый формат DVD, разработанный компанией Toshiba. Заявление вызвало бурю эмоций на мировом рынке. Ведь до этого производители компьютерного «железа» Dell и HP объявили, что поддерживают Blu-Ray – альтернативный формат будущего, который разрабатывает компания Sony. Получается, что DVD-проигрыватели в ноутбуках будут поддерживать один стандарт, а программное обеспечение – другой.

Эта странная ситуация – лишь очередной эпизод в ожесточенной войне форматов, которую ведут между собой Toshiba и Sony. Стратегию «внедрения формата» используют не только производители дисков, но и компании совершенно разных отраслей. Ведь когда инновации компаний завоевывают всеобщее признание и становятся новым рыночным стандартом, это приносит любым изобретателям колоссальные прибыли. Но именно Sony на собственном опыте убедилась: чтобы превратить свое изобретение в рыночный стандарт, нужно не столько придумать удачную инновацию, сколько создать лучший способ ее продвижения.

Лыжный король
На зимних Олимпийских играх 1984 года в Сараеве шведский спортсмен Гунде Сван совершил революцию в лыжном спорте. Он впервые применил коньковый шаг – проехал по лыжне, как конькобежец, отталкиваясь от снега внутренней стороной лыж. Шведский лыжник показал ошеломляющие результаты: в разных дисциплинах Гунде получил две золотые медали, одну серебряную и одну бронзовую. К следующим Олимпийским играм коньковый шаг осваивали сборные всех стран. Гунде Сван стал национальным героем Швеции и заслужил пожизненное прозвище «король лыж». Правда, когда коньковый шаг начали применять все спортсмены, Гунде остался без наград.

Но в бизнесе превращение новации в новый рыночный стандарт может дать гораздо больше преимуществ. Оно умножает рынок сбыта, на котором инноватор имеет шанс закрепиться как лидер. Копирование занимает время, которое создатель формата может потратить на строительство сильных брэндов в новом сегменте. И нередки случаи, когда конкурентам вообще невозможно скопировать формат.

Так, в России формат спутникового телевидения сильно опережает кабельное ТВ по числу подписчиков. В «НТВ-плюс» уверяют, что компании удается оставаться единственным в стране спутниковым оператором благодаря поддержанию высокой планки «входа на рынок». «НТВ-плюс» первым на рынке запустил в эфир программы собственного производства. Недавно оператор начал вещание в новом звуковом стандарте, Dolby Digital. Это делает маловероятным появление второго спутникового оператора. Ему придется долго возвращать инвестиции.

Наконец, зачастую компании могут защитить свой формат патентами и получать роялти. Сегодня Sony, Phillips и Pioneer владеют в общей сложности несколькими сотнями патентов на существующие DVD-технологии и с отпускной цены всех записываемых дисков участники альянса получают 1,5–3,5% от их стоимости. Размер прибыли на рынке DVD в Sony не называют, но конкуренты не сомневаются в том, что она исчисляется миллиардами долларов в год.

Кольцо новаций
Многие инноваторы мечтают о результатах Sony, но немногие могут рассчитывать на нечто подобное. Автор книги «Дилемма инноватора» Клейтон Кристенсен называет большинство новых технологий «поддерживающими». Они улучшают качество существующих продуктов в пределах характеристик, важных для основных потребителей на главных рынках. Поддерживающие инновации могут быть радикальными и сложными, но сути продукта не меняют.

Противоположность поддерживающих – подрывные инновации. Они приносят на рынок совершенно новые предложения. Подрывные инновации – это, например, транзисторы по отношению к электронным лампам или автомат по продаже газированной воды по отношению к буфетчице с сифоном. Такие новации имеют перспективу превратиться в продукт, который меньше, проще, дешевле и удобнее в обращении. На их фоне старые продукты выглядят устаревшими и бессмысленными.

Далеко не всегда очевидно, какая новация подрывная, а какая нет. В 2004 году компания «Вена» вывела на российский рынок брэнд Tuborg Green. На зеленом «Туборге» была уникальная крышка с кольцом: с ее помощью открыть бутылку гораздо легче. Крышка с кольцом вполне могла стать новым стандартом для премиального пива – но не стала. Последователи появились только спустя год: похожее кольцо появилось на бутылке российского пива «Т».

Возможно, крышка с кольцом просто недостаточно хороша для потребителей. Однако не исключено, что она не стала стандартом только потому, что пока никто не пытался сделать ее по-настоящему популярной. Ведь в войне форматов побеждает не изобретатель, а полководец. «В соперничестве форматов VHS от Matsushita и Betamax от Sony победил несовершенный и непродвинутый продукт,– напоминает руководитель департамента исследований и аналитики „ИМА-консалтинг” Галина Молчанова.– Matsushita смогла привлечь на свою сторону больше сторонников, убедив их в том, что перезапись худшего качества снижает вероятность пиратства».

Битва за патенты
Новое изобретение Sony, по сложившейся традиции, прогрессивнее. У HD-DVD от Toshiba объем 30 Гб, а у Blu-Ray – 50. Но диски Blu-Ray отличаются от DVD размерами и изготовляются по совершенно новой технологии. В этом главное уязвимое место Sony: Blu-Ray невозможно запустить на современном DVD-проигрывателе, в то время как диски Toshiba имеют прежний диаметр. Прогрессивность формата лишь тормозит новацию: крупнейшим производителям дисков, таким как TDK, Maxell и Verbatim, для выпуска Blu-Ray придется полностью переоборудовать производство, а HD-DVD этого не требует.

Но для Sony утверждение своего формата – вопрос жизни и смерти. Бизнес компании слишком дифференцирован, корпорации приходится отбиваться от конкурентов по всем фронтам. На рынке телевизоров и DVD-плееров ее уже опередил Samsung, вместо знаменитого Walkman культовым портативным плеером стал iPod компании Apple, Microsoft теснит Sony на рынке игровых приставок. Технология Blu-Ray стала бы цементом, скрепляющим разрозненные подразделения. Проиграв войну форматов, главе Sony Говарду Стрингеру, возможно, придется задуматься о том, чтобы разделить корпорацию на несколько компаний.

Свой последний, но решительный бой Sony ведет на всех направлениях. Стратегия, которую использует компания, напоминает японскую игру го: победит тот, кто окружит большее число фишек на поле. «Фишками» служат участники рынка DVD, которых соперники убеждают поддержать свой формат. Помимо ИТ-компаний основными игроками являются киностудии, а здесь у Sony перевес: ей принадлежат киностудии MGM, Universal и Sony Pictures. Другой козырь Sony – игровая приставка Playstation 3 с поддержкой дисков Blu-Ray, которую корпорация выпустит в будущем году. Прошлая версия приставки разошлась тиражом 75 млн штук по всему миру.

Но кто на самом деле победит, никому неизвестно; у каждого из противников свои аргументы. «Наш формат поддерживает DVD-форум,– хвалится продакт-менеджер Toshiba Евгений Борисов.– Это независимый регулятор отрасли, ООН на рынке DVD».

Внедорожная инновация
Форматные баталии громче всего гремят на войнах технологичных компаний. Однако применить эту стратегию можно на любом рынке, где есть место инновациям.

В 1960-х годах маленькая в то время Honda вытеснила с американского рынка почти всех производителей мотоциклов. При этом она продвигала не инновационную модель мотоцикла, а новый стиль катания – иначе говоря, формат. Вначале руководители Honda хотели наладить экспорт популярного в Японии мотоцикла Supercub в США. Но оказалось, что в Америке нет соответствующего рынка: миниатюрный Supercub был предназначен для езды по узким городским улочкам, а американцы ездили на мотоциклах в основном на большие расстояния по шоссе. После череды неудач руководитель североамериканского подразделения Honda Кихарито Кавасимо с коллегами пристрастились снимать стресс поездками на Supercub по холмам на восточных окраинах Лос-Анджелеса. Понаблюдав за этим, местные жители поддержали хобби. А через несколько лет оно распространилось далеко за пределы Лос-Анджелеса, и американцы стали покупать мотоциклы в основном для катания по пересеченной местности: легкие «внедорожники» Honda лучше преодолевали препятствия.

Более могущественные конкуренты ничего не смогли противопоставить Honda. Они не стали поддерживать инновацию и налаживать выпуск набирающих популярность мотоциклов-внедорожников. Ведь вначале те занимали лишь небольшой сегмент рынка мотоциклов, и компаниям-гигантам казалось, что они найдут популярность лишь среди небольшой группы любителей. Когда формат мотоциклов-внедорожников стал резко побеждать, конкуренты Honda не успели перестроиться: все их производство было «заточено» под «шоссейные» мотоциклы. В результате Harley-Davidson и BMW сейчас являются хотя и крупными, но нишевыми игроками на рынке США.

Конечно, превращение инновации в формат редко происходит во время активного отдыха топ-менеджмента компании. Honda – исключение. Общее же правило таково: чтобы превратить инновацию в новый стандарт, надо приложить иногда больше усилий, чем для создания самой новинки. «Поэтому не всегда самая лучшая продукция становится стандартом»,– считает директор по маркетингу Kodak Кирилл Яновский. Изучив российскую и мировую практику инновационных войн, СФ обнаружил шесть основных стратегий форматного внедрения.

Картонная пропаганда
Самый очевидный путь – пропаганда. C помощью рекламы можно навязать рынку свои правила. Особенно если никто другой не пытается делать то же самое. Картонная упаковка для жидких продуктов Tetra Pak в форме тетраэдра нравилась ритейлерам (ее было легко транспортировать), но не нравилась потребителям. В отличие от стеклянных бутылок, она была непрозрачной, а молоко у домохозяек часто выплескивалось наружу. Tetra Pak прибегнул к рекламе, убеждая потребителей в том, что картонная упаковка экологичнее стеклянных бутылок и дольше сохраняет продукты. Концерн Tetra Laval до сих пор вкладывает миллионы долларов в такую рекламу.

Российские компании «Ростар» и Rexam вместе занимают 90% российского рынка алюминиевой тары, и появление других производителей алюминиевых банок в России маловероятно: новым игрокам будет практически невозможно получить доступ к сырью. Именно поэтому эти компании могут, не опасаясь, тратить рекламные бюджеты на телевизионную кампанию, направленную на популяризацию своего формата пивной упаковки – баночного пива.

Высоковольтное лобби
Зачастую в войне форматов на карту поставлено слишком много. Поэтому неудивительно, что многие компании не избегают искушения привлечь власти к решению своих проблем.

На заре эпохи электричества компания Эдисона (впоследствии – General Electric) производила оборудование для установок постоянного тока, в то время как более популярным был переменный. Для продвижения своего формата Эдисон распространил среди чиновников брошюру «Об опасностях электрического освещения» и добился, чтобы власти штата Нью-Йорк постановили использовать переменный ток при казнях преступников на электрическом стуле.

Примеры форматного лоббизма можно отыскать и в наше время. Формат сотовой связи CDMA – передовой во всех отношениях. CDMA-оператор МСС смог предложить уникальные для своего времени тарифы. А Sky Link может похвастаться самым быстрым на рынке мобильным интернетом. Но эти преимущества тщетны, стандарт GSM надежно защищен от нападок: форум UMTS отнес Россию к зоне распространения стандарта GSM. Как считают на рынке – только потому, что министр связи Леонид Рейман связан с владельцами одного из GSM-операторов.

Сопутствующий товар
Для «подсаживания» потребителя на определенный формат применяются те или иные формы бесплатного ознакомления с новинкой. В начале 1990-х годов Adobe разработала программу Acrobat, которая переводила любые компьютерные изображения в формат PDF. Главным инструментом ее продвижения стала программа для чтения PDF-файлов – Acrobat Reader. Adobe разместила ее на своем сайте в свободном доступе. Затем компания договорилась с крупнейшим провайдером интернет-услуг в США – компанией AOL – о рассылке Acrobat Reader миллионам его подписчиков. Тем самым формату был обеспечен широкий круг пользователей. После этого основатель Adobe Джон Уорнок смог найти союзников среди производителей компьютеров и программного обеспечения, и теперь компания ежегодно продает более 50 млн копий программы Adobe Acrobat.

На чужом горбу
Иногда эффективнее приучить к своей инновации не потребителя, а партнеров-производителей, которые и станут главными апологетами формата. Изобретатель роторного двигателя для автомобилей, немецкий ученый Феликс Ванкель решил не продвигать свое изобретение сам. В начале 1970-х годов мотоциклетная фирма NSU, в которой он работал, сотрудничала с компанией Mazda. Автопроизводитель получил эксклюзивный доступ к технологии и использовал ее сразу в нескольких серийных моделях. Роторный двигатель был гораздо мощнее и проще в производстве, чем традиционный. Успех Mazda должен был стать приманкой для остальных автопроизводителей, с которыми NSU стала бы заключать контракты уже с выгодой для себя. Если бы не топливный кризис 1974 года, Ванкелю бы это удалось. Но роторный двигатель оказался слишком прожорливым.

Распылители инноваций
Более сложная и «продвинутая» модель продвижения формата – сделать свою инновацию «платформой», или продуктом, который может применяться на разных рынках. Когда фирма по производству паркета Johnson & Son узнала о технологии аэрозолей, она поместила смесь воска и пасты в баллончик и выпустила Pledge – первый бытовой аэрозольный полироль для мебели. Изготовив такой продукт, в компании поняли, что аэрозольные баллончики можно наполнять любой жидкостью: духами, репеллентами или средствами для бритья. Аэрозольный баллончик стал платформой, и Johnson & Son принялась за популяризацию технологии и захват новых рынков. Консультанты уверяют, что платформой может стать чуть ли не любая инновация – надо лишь дать волю воображению.

Клуб меломанов
Производители MP3-плееров, поддерживающих музыкальный формат WMA,– Samsung, Dell, iRiver – используют стратегию под названием «построение экосистемы». Для продвижения своих продуктов они вступают в альянсы с множеством интернет-магазинов по продаже музыкальных файлов. Таких, как, например, Napster или Yahoo’s Music Unlimited. Чем больше участников удается привлечь в свое окружение, тем больше поклонников у музыкального формата и больше покупателей MP3-плеера определенной марки. Samsung, Dell, iRiver создают так называемые «открытые» продукты. В противоположность им корпорация Apple создала «закрытый» MP3-плеер iPod. Он не поддерживает музыкальный формат WMA, с которым работают интернет-магазины. Пользователи iPod могут приобрести записи лишь на портале компании Apple – iTunes. По этой причине iPod выглядит в глазах потребителей все менее привлекательным, и Apple рискует проиграть рынок плееров более расторопным игрокам.

Из здравого смысла
Новые продукты появляются каждый день. Недавно Glory Team Industrial придумала съедобные тарелки из бамбука, сахарного тростника, крахмала и воды: они должны решить проблему загрязнения окружающей среды. Президент фирмы Stilic Force Николас Трюб сделал детскую ложку Babyplane в виде самолета, которая должна «заставить» ребенка съесть кашу. Компания «Кампомос» вывела на российский рынок новый формат мясных продуктов – «мясные медальоны», которые за две минуты будут готовы в микроволновке.

Можно потратить немало сил на превращение этих инноваций в рыночный стандарт. Использовав все известные способы форматных войн, можно даже значительно повысить шансы на успех. Но КПД этих действий и итог усилий будут зависеть от качества самой инновации.

Побеждает, конечно, не самая «продвинутая» инновация. Но легче всего должна побеждать самая необходимая. Как говорил Майкл Делл, надо рассуждать в терминах «релевантной технологии». Это название придумано в компании Dell для описания тех усовершенствований, которые считают важными сами покупатели.

НА СТРАЖЕ ИННОВАЦИИ
Затратив массу усилий на превращение своей инновации в рыночный стандарт, можно лишь сыграть на руку конкурентам, которые скопируют изобретение. «Секрет фирмы» нашел четыре способа этого избежать.

Патентная защита
Nestle первой стала фасовать растворимый кофе в пакетики на одну чашку. Но компания не запатентовала свое изобретение и не сумела воспользоваться монопольным правом на новый формат. Ее глобальный конкурент Kraft Foods сумел отвоевать у Nestle 40% рынка фасованного кофе. Когда сама Kraft Foods разработала аппарат Tassimo, использующий для приготовления кофе специальные картриджи, она немедленно запатентовал инновацию.

Уникальные ресурсы
Компания «ОСГ рекордз менеджмент» начала оказывать услуги по внеофисному хранению документов в 1998 году. Спустя два года несколько российских фирм занялись тем же бизнесом. Но ОСГ до сих пор сохраняет уверенное лидерство: ее услугами пользуются 90% работающих в России иностранных банков. Секрет прост: ОСГ – «дочка» английской OSG Group, которая передала ОСГ корпоративные стандарты и поделилась своим опытом организации архивов в семи странах мира.

Сложное изобретение
По мнению управляющего директора Prado Management Consulting Александра Кузьмичева, формат защищен, если конкурентам сложно точно воспроизвести ноу-хау изобретателя. Гибридный двигатель для автомобилей, которым Toyota оснащает некоторые автомобили Lexus, сочетает электромотор и двигатель внутреннего сгорания. Его конструкция настолько сложна, что другие автопроизводители предпочитают не тратиться на разработку аналога и выкупают у Toyota лицензии.

Поддерживающие новации
Провайдер «МТУ-интел», входящий в АФК «Система», оказывает услуги доступа в интернет по каналам широкополосного доступа ADSL под брэндом «Стрим». Пока это единственный в стране массовый ADSL-провайдер. На случай появления серьезного конкурента другая «дочка» «Системы» – компания «Система мультимедиа» – запустила платное телевидение «Стрим ТВ», которое планирует показывать 80 телеканалов, в том числе четыре – собственного производства. Сигнал передается тем же путем, что и интернет-трафик: по телефонной линии.