Эстетико-политическая коммуникация в предвыборной кампании

Марина КОКУШ

ЭСТЕТИКО-ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

В статье рассматриваются основные составляющие политической коммуникации на примере президентских выборов в США. Особое внимание уделено контексту как элементу, определяющему основную идеологическую направленность кампании. Выявляется общая схема, позволяющая проследить контекстуальную обусловленность содержания политических сообщений.

The article deals with the main structural items of political communication on the example of elections in the US. The author pays a special attention to the context as an element, forming the general direction of a campaign, including its ideology. The article offers a general pattern, which allows retracing a conceptual justification of content of political massages.

Ключевые слова:

политическая коммуникация, эстетика, сообщение, предвыборная кампания; political communication, aesthetics, message, election campaign.

КОКУШ Марина Юрьевна — аспирант МГУ им.

М.В. Ломоносова marina_kokush@ mail.ru

Представить себе современную демократическую политическую систему без выборов невозможно. Россия в этом смысле

— не исключение. Каждый год проводятся десятки предвыборных кампаний на разных уровнях — федеральном, региональном и местном. Именно поэтому изучение предвыборных политических коммуникаций имеет большое теоретическое и практическое значение. В этой связи немаловажным фактором является обращение к иностранному опыту, в т.ч. к американскому, ведь эта страна отличается наиболее продолжительной электоральной традицией и колоссальным опытом проведения избирательных кампаний.

История выборов в США показывает, что с определенного момента политические разногласия между партиями начинают утрачивать свою остроту и, следовательно, в ходе предвыборных кампаний различия в их политических платформах становятся минимальными. Подобное положение дел в целом установилось после Гражданской войны и Реконструкции и за редкими исключениями (к ним можно отнести, в частности, выборы 1964 г., на которых баллотировались Линдон Джонсон и Барри Голдуотер), продолжает существовать и по сей день.

При отсутствии значимых различий между политическими платформами кандидатов победа на выборах достигается в большей мере путем эстетической коммуникации. За неимением рационального объяснения преимуществ того или иного выбора единственным выходом является апелляция к эмоциональной сфере. В этой связи основным содержанием сообщений, транслируемых в процессе политической коммуникации, становится имидж кандидата. Эту идею можно проиллюстрировать следующим высказыванием Франклина Д. Рузвельта, сделанным им перед выборами 1936 г.: «В этой кампании есть только одна основа. Это я. И люди либо за меня, либо против»1.

Стоит отметить, что похожее положение дел имеет место и в современной России, хотя в нашей стране фактически существует однопартийная, а не двухпартийная система, как в США. От одних выборов к другим политическая программа не претерпевает существенных изменений, и поэтому при коммуникативном воз-

1 Burns J.M. Roosevelt: The Lion and the Fox. - New York, 1956, p. 271.

действии на мотивацию избирателя более эффективной является апелляция к эмоциональной сфере.

Рассмотрим общую схему проведения президентской кампании в США. Поскольку уже в XIX в. в этой стране окончательно сложилась двухпартийная система, основная политическая борьба всегда идет между Республиканской и Демократической партиями. Итак, каждые четыре года президентский пост занимает кандидат от партии Х или от партии У. В зависимости от этого на следующих выборах каждая из партий окажется в одной из двух возможных ситуаций: ей нужно будет либо удержаться у власти, либо перейти из разряда оппозиционной партии в разряд правящей. И уже исходя из этого, каждая партия будет выстраивать свою линию коммуникации. Таким образом, основная направленность сообщений будет принимать одно из двух возможных значений, которые можно обозначить как «сохранение существующего порядка» и «перемены».

Поскольку, как было отмечено выше, существенных различий между политическими программами партий на протяжении уже достаточно долгого времени не существует, на практике никаких кардинальных перемен в политическом курсе быть не может. Поэтому в целях более эффективного воздействия на избирателя необходимо создать иллюзию возможности и необходимости (или наоборот — опасности и непредсказуемости) этих перемен, причем эта иллюзия может быть создана с помощью эстетических, а не логических средств.

Итак, рассмотрим предвыборную ситуацию с каждой из двух возможных позиций. Предположим, пост главы государства занимает политик от партии Х. Стремление этой партии удержаться у власти станет определяющим фактором для выстраивания ею коммуникации на следующих выборах, и значит, вся риторика будет работать на передачу основного сообщения, содержащего призыв проголосовать за сохранение существующего положения дел или продолжение начатых реформ. Эта коммуникативная схема может развиваться по одному из двух направлений в зависимости от того, баллотируется ли кандидат от партии на второй срок или же выдвигается впервые. В первом случае преобладает идея необходимости довести начатое до конца (например, лозунги: «Не время менять лошадей на середине

переправы» — Авраам Линкольн, 1864 г.; «Один хороший срок заслуживает второго» — Уильям Мак-Кинли, 1900 г.; «Я хочу, чтобы ты, Ф.Д.Р., остался и закончил свою работу!» — Франклин Д. Рузвельт, 1944 г.).

Если партия выдвигает нового кандидата, то в этом случае может использоваться идея о неоправданности каких-либо изменений, а также сделана привязка к популярному политику прошлого. Тогда политик А предстает в качестве продолжателя начинаний политика В. Именно так было в 1908 г. в случае с Говардом Тафтом, который полностью оставался в тени своего предшественника Теодора Рузвельта.

Перейдем к рассмотрению ситуации, когда партия У из оппозиционной стремится перейти в разряд правящей. Единственная возможность осуществить это — заставить избирателей поверить в необходимость перемен. Проще всего это сделать в ситуации экономической или политической нестабильности, когда имеет место неудовлетворенность существующим положением дел. В этом случае деятельность идет по двум направлениям: драматизация существующей ситуации, с одной стороны, и обещания изменить ее — с другой. При этом зачастую характер планируемых перемен имеет второстепенное значение по сравнению с идеей перемен вообще, идеей во многом мифической, обросшей многообразными коннотациями

— от материального благополучия каждого гражданина в отдельности до установления мирового господства всей державы. Поэтому абстрактная идея глобальных изменений, светлого будущего, нового курса и т.п., существующая исключительно на уровне эмоций, а не разума, становится основным содержанием сообщений в процессе коммуникации.

Как ни парадоксально, сама идея перемен, по своей сути обращенная в будущее, очень часто оказывается в тесной связи с модусом прошлого. Здесь имеются в виду разнообразные призывы вернуть былое благополучие, снова сделать страну великой державой и т.п.: «Возвращение к нормальным временам» (Уоррен Г. Гардинг, 1920 г.), «Америка, возвращайся домой» (Джордж Макговерн, 1972 г.), «Вернем Америке ее величие» (Рональд Рейган, 1980 г.).

Ключевым концептом коммуникативной стратегии на последних президентских выборах в США в 2008 г. стала идея

перемен, нашедшая выражение в лозунге кампании («Change»). Демократическая партия смогла предложить в качестве альтернативы непопулярному Джорджу Бушу молодого и энергичного кандидата. Таким образом, сформулированная главным консультантом кампании Дэвидом Аксельродом идея всеобъемлющих перемен, которые ждут страну с приходом нового главы государства, была наиболее подходящей в сложившейся ситуации, особенно в условиях набирающего обороты экономического кризиса.

Все перечисленные варианты сообщений, как уже было отмечено, передаются средствами эстетической коммуникации, а не логической аргументации. Исторически значение эстетической коммуникации в предвыборной кампании увеличивается с развитием информационных технологий и, в частности, с наступлением эры телевидения (1950-е гг.) и эры Интернета (1990-е гг.). Активное использование телевидения в предвыборных кампаниях вызвало необходимость более тщательной проработки имиджа политика, вплоть до мельчайших деталей его внешнего облика, нюансов речи, интонаций. Личность будущего президента стала восприниматься как значительно более важный фактор, нежели его партийная принадлежность. Эра телевизионной политической рекламы, фактически начавшаяся в США с кампании Эйзенхауэра, сделала еще один виток в своем развитии в 1960 г., когда прошли первые теледебаты между кандидатами Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном. О том, насколько серьезные последствия повлекло за собой это нововведение, могут свидетельствовать результаты социологических опросов. Аудитория, прослушавшая дебаты по радио, не нашла существенных различий между двумя кандидатами, в то время как телеаудитория сочла, что победил Кеннеди. Впоследствии было установлено, что теледебаты повлияли на выбор 57% избирателей, причем 6% сформировали свое мнение, опираясь исключительно на них1. Таким образом, с наступлением эры телевидения в 1950-е гг. политическая реклама становится в полном смысле слова имиджевой.

Середина 1990-х гг. ознаменовалась настоящим бумом в развитии интернет-тех-

1 White Th. The Making of the President 1960. — New York : Pocket Books Inc, 1961, p. 290.

нологий, которые стали активно применяться в политических коммуникациях. К 1996 г. по данным исследования, проведенного Университетом Джорджа Вашингтона, более четверти всего электората имели доступ к Интернету (хотя лишь 8% избирателей посещали политически ориентированные сайты), а у всех основных политических партий появились свои веб-страницы. К 2000 г. доступ к Интернету был уже более чем у половины избирателей.

В последние десятилетия наметилась тенденция увеличения роли дизайна как средства эстетико-политической коммуникации в предвыборной кампании. Дизайн оперирует эстетическими знаками и воздействует на эмоциональную сферу. В научный оборот входит такое понятие, как политический дизайн. Сфера его применения многообразна — от дизайна политических партий, кандидатов, политических институтов до визуальной политики государства в целом (государственного брендинга).

«Единый политический дизайн — это обязательный набор элементов данного пространства, который соответствует социальной роли политического субъекта, привязан к эстетическим и политическим запросам ряда социальных групп и обновляется циклически»2. Единый дизайн предопределяет выбор тех форм, в которых с наибольшей эффективностью должны быть выражены выбранные идеалы и ценности. Иными словами, он определяет фирменный стиль. Благодаря наличию единого дизайна облегчается процесс формирования групповой идентичности индивида, поскольку процесс различения «своих» и «чужих» значительно облегчается.

Итак, несмотря на формальные отличия политических систем в России и США, и в той и в другой стране уже давно сложилась ситуация, когда политическая программа сама по себе не является определяющим фактором в предвыборной кампании. Политическое восприятие носит скорее эмоциональный, нежели рациональный характер, а значит, в политической коммуникации все больший вес приобретает эстетическая составляющая. Эта тенденция усиливается с развитием информационных технологий. Особую роль в политической рекламе начинает играть дизайн.

2 Егорова Е.В., Гамбашидзе Г.А. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России, 2004, № 9.