Анализ субъектов взаимоотношений и оценка необходимости построения взаимоотношений в каналах сбыта

ЭКОНОМИКА

Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 4. С. 234-237.

УДК 330 Г.С. Купбаева

АНАЛИЗ СУБЪЕКТОВ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В КАНАЛАХ СБЫТА

Рассмотрены предпосылки формирования взаимоотношений с посредниками и цели данных отношений как для компании производителя, так и для посредников. Актуализирована важность построения партнерских отношений для предприятия в каналах сбыта и особенности взаимодействия участников.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений (МВО), каналы сбыта, субъекты взаимоотношений, взаимодействие участников каналов сбыта.

По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия, что отражается на росте и усложнении рыночной инфраструктуры. В частности, развиваются отдельные фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением и реализацией продукции конечному потребителю, но и на отдельных функциях маркетинга. Это консультационные фирмы, исследовательские компании, информационные агентства и т.д. Чем выше степень их специализации, тем большее значение играет согласование их интересов и деятельности в системе связей, возникающих на рынке. А значит, установление взаимоотношений между субъектами рынка становится важным аспектом в деятельности любой компании.

В более ранних определениях суть маркетинга взаимоотношений (МВО) раскрывается через традиционные взаимоотношения в паре «поставщик -потребитель». В настоящее время ученые и практики рассматривают область действия МВО гораздо шире. Ученые и авторы выделяют разные субъекты МВО. Рассмотрим различные точки зрения по данному вопросу.

Необходимость развития и поддержания сотрудничества с поставщиками, наряду с государственными и общественными институтами, посредниками и персоналом, подчеркивают зарубежные [1; 2] и отечественные ученые [3].

Наиболее глубокому изучению подвергаются отношения в парах «поставщик - производитель», «производитель - торговое звено», взаимоотношения в каналах товародвижения, взаимоотношения с клиентами, взаимоотношения внутри производящей компании. Их можно классифицировать по-разному, что и происходит в научной деятельности. О.А. Третьяк в свою очередь предлагает анализировать их в единой цепочке связей хозяйствующих субъектов, возникающих в процессе производства и доведения товара до конечного потребителя, в цепочке взаимодействия производства и потребления.

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Канал распределения является одним из элементов комплекса маркетинга («4Р»), роль которого заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить. Понятие Place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом еще в конце 1940-х гг. Собственно, сам Нейл Борден и является автором концепции «4Р» [4]. В его классификации задач маркетолога к ведению Place относятся процедуры и установки, связанные со следующими параметрами: © Г. С. Купбаева, 2012

1) каналами, связывающими изготовителя и потребителей;

2) степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;

3) стремление к сотрудничеству с торговлей.

Профессор Луис Стерн [5], ведущий исследователь каналов распределения, рассмотрел развитие стратегии дистрибуции с 1960 г. по 1990-е гг. На основе этого он описывает развитие тенденции, когда поставщики и дистрибьюторы будут рассматривать друг друга как стратегических партнеров, что в данный момент активнее всего наблюдается на рынке В2В.

В рассмотренной литературе нет четкого выделения предпосылок для установления взаимоотношений с посредниками, но это является крайне важным аспектом в рамках данного исследования, так как позволит более детально выделить цели создания партнерского взаимодействия с дистрибьюторской сетью. Представляется важным для начала выделить некоторые предпосылки формирования взаимоотношений с посредниками:

1. Перенос конкурентной борьбы в каналы распределения и точки продаж (при тенденции к стандартизации товаров и цен);

2. Переход от хаотичного сбыта к упорядоченной дистрибуции, формирование индивидуальной сбытовой политики;

3. Розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где происходит непосредственный контакт покупателя с товаром; и на данном этапе розничный посредник играет определяющую роль при выборе товара потребителем;

4. В стремлении получить и усилить си-нергетический эффект от взаимодействия;

5. Стремление к повышению качества управления и устранению неэффективности в товародвижении;

6. Стремление получить стратегические преимущества в сбыте или снабжении;

7. Необходимость в более прозрачной и долгосрочной системе связей с посредниками, стремление придать своим отношениям более упорядоченный, формализованный характер.

При рассмотрении предпосылок становится неоспоримым тот факт, что в современных условиях рынка переход на маркетинг взаимоотношений не только дает конкурентные преимущества, но и становится наиболее обоснованным способом ведения бизнеса с любыми видами посредников. На основе выделенных предпосылок необходимо обозначить цели создания взаимоотношений с посредниками.

Первоначально классифицируем стратегические цели налаживания взаимоотношений с посредниками. Автором были структурированы цели относительно компании-

производителя и его ожиданий от установления взаимоотношений с посредниками:

1. Финансовые цели:

- оптимизация затрат, связанных с распределением продукции;

- финансовая стабильность деятельности в меняющихся условиях рынка (расчет в оговоренные сроки и т. д.);

- получение дополнительной прибыли;

- устойчивая ценовая политика;

- увеличение оборачиваемости продукции;

2. Сбытовые цели:

- оптимизация системы сбыта;

- охват доли рынка;

- развитие рынков и поиск новых клиентов;

- продвижение продукции через сбытовые сети;

3. Управленческие цели:

- повышение качества управления (специализация: каждый участник выполняет свои функции);

- гибкая ассортиментная политика;

- разделение рисков, связанных с распределением продукции;

- формирование имиджа через сбытовой аппарат;

- расширение влияния фирмы на рынке;

4. Информационные цели:

- получение информации о рынке;

- получение информации о потребителе;

- получение информации о конкурентах;

5. Выполнение бизнес-идеи:

- выход на зарубежные рынки;

- расширение компании (налаживание новых выгодных контактов через посредников);

- получение исключительного права на продажу продукции в данной товарной категории и т. д.

Чаще всего компания, которая стремится установить долговременные взаимовыгодные отношения с посредниками, преследует несколько целей в своей деятельности. Либо при реализации первоначальной цели взаимоотношения переходят естественным образом на реализацию новых целей. В этом и заключается маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями.

Тем не менее установление взаимоотношений выгодно не только производителю, но и посреднику. В связи с этим работа на принципах маркетинга взаимоотношений для посредников также преследует определенные цели. В изученной литературе нет четкого списка целей взаимодействия, поэтому при рассмотрении точек зрения различных авторов нами были выделены следующие цели установления взаимоотношений производителя с посредниками: общие, взаимосвязанные и индивидуальные. Рассмотрим их подробнее, начнем анализ с общих целей.

236

Г. С. Купбаева

Компания-производитель | Посредник

Общие цели Минимизация трансакционных издержек

Получение стратегических преимуществ в сбыте продукции

Распределение рисков и ответственности между партнерами по реализации продукции

Обеспечение стабильной деятельности в меняющихся условиях рынка

Взаимосвязанные цели Создание упорядоченной дистрибуции ^м- Выполнение заказов конечных потребителей с возможно —¡^ более высоким уровнем качества [6]

Расширение рынков сбыта —Оптимизация планирования, контроля и регулирования уровней запасов продукции [6]

Получение информации о реальном спросе на товар %— —^ Стабильный ассортимент

Индивидуальные цели Получение информации от оптовых компаний о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг Получение бонусов и скидок от производителя на товары

Формирование устойчивой ценовой политики на производимый товар Возможность получения новых выгодных контактов через производителя

Легкий и быстрый выход на зарубежные рынки через посредника -

Цели взаимодействия на принципах маркетинга взаимоотношений

Минимизация трансакционных издержек заключается в том, что сокращаются издержки на поиск деловых партнеров, ведение переговоров, заключение контракта, обеспечение его выполнения, так как нет необходимости искать новых партнеров, когда налажены взаимоотношения с несколькими производителями. Получение стратегических преимуществ в сбыте продукции для производителя заключается в том, что созданная ценность товара для потребителя не искажается в системе распределения и выполняются условия поддержании единой товарной политики. Посредник в данном случае имеет приоритет в получении товара от производителя на условиях контракта и в определенные сроки. То есть он знает, что поставки будут осуществлены в установленные сроки и в установленном количестве в любых условиях рынка. Распределение рисков и ответственности между партнерами по реализации продукции по всей цепочке сбыта товара, связанных с транспортировкой, хранением и т. д. Цель, связанная с обеспечением стабильной деятельности в меняющихся условиях рынка, означает, что устанавливаются доверительные отношения между партнерами, что сокращает риск внезапных срывов в работе к минимуму (снижаются риски нереализации продукции, контроль хранения и т. д.).

Взаимосвязанные цели заключаются в том, что в процессе взаимодействия обеспечивается достижение своих целей через цели партнера (союзника). К ним относится создание упорядоченной дистрибуции со стороны производителя; используется в условиях, когда распределение продукции собственными силами компании является не только неэффективным, но и затратным. Со стороны посредника - это выполнение заказов конечных потребителей с возможно более высоким уровнем качества. То есть когда дистрибуция упорядочена и выстроены доверительные отношения, то произво-

дитель поставляет товар в оговоренные сроки, товар качественный, при необходимости с приложением инструкции использования и т. д. Через цель производителя - получение информации о реальном спросе на товар - обеспечивается цель посредника в стабильном ассортименте. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Цель производителя - расширение рынков сбыта - позволяет оптимизировать планирование, контроль и регулирование уровней запасов продукции. Торговля через посредников (в большей степени оптовая) становится выгодной в ситуации необходимости расширения рынков сбыта товара и снижения издержек. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.

Индивидуальные цели участников взаимодействия обеспечиваются через определенные соглашения условий сотрудничества, договоры и т. д.

В процессе сотрудничества производитель и посредник должны согласовывать свои цели и вырабатывать совместные для наиболее продуктивного взаимодействия. Цели отдельных субъектов не должны доминировать над общими. Такого же мнения придерживается Т.И. Еременко [7], он указывает на то, что главным источником нестабильности отношений является существенное расхождение целей. И для того, чтобы предотвратить острый конфликт целей, интересы участников должны быть сбалансированы. Взаимодействие участников сбытовых каналов и производителей становится их конкурентным преимуществом в современных условиях рынка, если обеспечи-

вается согласованность и не возникает конфликтов. На основе целей взаимодействующих компаний строятся и все дальнейшие отношения, а следовательно, и виды взаимоотношений и программа налаживания взаимоотношений с посредниками.

Маркетинг взаимоотношений изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса, и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином, и потребители купят данный товар.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что к настоящему времени созданы все объективные условия для того, чтобы в каналах сбыта по-настоящему масштабно применять методы и принципы маркетинга взаимоотношений.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений i уч. для студентов i пер. с англ. Е. Э. Лалаян. 2-е изд. М. i ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. б.

[2] Hargittai M. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Society and Economy in Central and Eastern Europe. 2001. № 2.

[3] Савельев В. Маркетинг партнерских связей // Практический маркетинг. 2003. № 11. С. 19.

[4] Борден Н. Концепция маркетинг-микс // Классика маркетинга / ред. Б. Энис, К. Кокс, М. Мо-ква. СПб. i Питер, 2001. С. 529-539.

[5] Stern L. W., El-Ansary A. I, Brown J. R. Management in Marketing Channels. Englewood Cliffs, N.J.; Prentice-Hall, Inc., 1989.

[6] Козлов В. К. Старкова С. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий. СПб. i Из-во СПбУЭВ, 1998. 150 с.

[7] Еременко Т. И. Развитие форм сетевого взаимодействия! опыт формирования конкурентных стратегических альянсов в российской экономике // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. № 3. С. 48.