Продвижение бренда работодателя среди российских компаний

научный журнал

УДК 331.108.3

Антипова А.П.

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина

г. Саратов, Россия

филиал РАНХиГС

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ СРЕДИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Аннотация. В статье рассматривается развитие и продвижение бренда работодателя. Изучается опыт российских организаций в формировании бренда работодателя. Делается вывод, что формирование и продвижение бренда работодателя, это весьма важное направление деятельности кадрового менеджмента.

Прежде всего, стоит понять, что такое бренд работодателя. Это некое комплексное отношение и восприятие компании, возникающее у уже работающего сотрудника и внешнего соискателя. То есть бренд работодателя, - это имидж компании, формирующий мнение о ней как о хорошем месте работы у нынешних и бывших сотрудников, у кандидатов на вакантные должности, клиентов, акционеров и др.[1]

Цель создания бренда работодателя зависит от того на каком стадии развития находится организация. Если организация молодая и динамично развивающаяся, то основной целью создания бренда является привлечение персонала, а также формирование общих ценностей сотрудников. В организации достигшей зрелости бренд работодателя создается для формирования корпоративного духа сотрудников и коммуникации ценностей. В случае возникновения в организации кризисной ситуации, ее слияния с другой организацией, ухудшением ее финансового состояния и т.д. бренд работодателя создают для удержания персонала и создания чувства единства, общей цели. [2]

Компании с хорошим НК-брендом имеют ряд преимуществ на рынке труда: возможность быстрее и с меньшими затратами привлекать квалифицированных специалистов; более вовлеченные и мотивированные сотрудники; возможность дольше удерживать лучших сотрудников в компании; снижение текучести персонала; сокращение затрат на обучение сотрудников; повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов; больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.[3] И если раньше вопросам, связанным с развитием НК-бренда, внимание уделяли только иностранные компании, то сейчас к ним присоединились и российские.

Стоит отметить, что на данный момент времени вопрос, связанный с развитием НК-бренда, для многих российских компаний является актуальным. По данным исследования «Агентства Контакт», 42%

научный журнал

российских компаний в настоящее время активно работают со своим НК-брендом, ещё 25% компаний заявили, что они в ближайшее время хотят приступить к работе по формированию своего НК-бренда.[4]

У каких же компаний существует необходимость в формировании и продвижении бренда работодателя? Поскольку формирование и продвижение бренда работодателя является довольно затратным направлением деятельности кадровой службы, не все компании могут его себе позволить. Но в некоторых случаях в этом нет необходимости. Заниматься НК-брендом могут позволить себе достаточно крупные компании, которые имеют ряд конкурентов на рынке и стремятся к развитию. Если же компания «твердо стоит на ногах» и ее устраивает ее положение на рынке, то потребности в построении НК-бренда не будет, так как есть вероятность того, что затраты на его формирование не окупятся в будущем.

В России с необходимостью развития бренда работодателя сталкиваются в основном крупные компании, особенно те, которые попытались в первую очередь через СМИ донести мысль о том, что компания может менять мир, делать жизнь людей лучше, исполнять мечты. Сильный бренд необходим для привлечения лучших кандидатов с рынка труда, профессионалов и энтузиастов своего дела - талантливых специалистов и топ-менеджеров.

Для каких же сфер деятельности имидж хорошего работодателя наиболее актуален? Лидером этого рейтинга является сфера розницы (30%). На втором месте индустрия товаров повседневного спроса (20%). Третью строчку заняла сфера производства (12%). Далее рынок финансовых услуг (11%), сфера СМИ, рекламы и медиа (10%), индустрия ресторанного и гостиничного бизнеса (9%), сегмент транспорта и логистики (8%). [4]

Последние годы внимание к НК-бренду компании определённо растёт. Работодатели стараются сделать компанию узнаваемой, ассоциируемой с чем-то приятным, полезным и надёжным для соискателей, порядочным — для заказчиков. Правильно выстроенный НК-бренд обеспечивает лояльность сотрудников и уменьшает текучесть кадров.

Около 80% лидеров в области управления талантами говорят о том, что бренд работодателя оказывает значительное влияние на способность организации привлекать и нанимать таланты.[5] С ужесточением конкуренции на рынке работодателям приходится прикладывать множество усилий, чтобы выделиться в глазах имеющихся и будущих работников. Для этого необходимо активно распространять информацию о своем бренде по самым различным каналам - как внешним, так и внутренним.

научный журнал

Существуют несколько стартовых площадок, с помощью которых возможно продвижение бренда работодателя, чтобы всегда быть на слуху у лучших кандидатов.

1. Раздел корпоративного сайта с вакансиями. Многие считают, что раздел "Вакансии" предназначен только для вакансий. Но это далеко не так. Корпоративный сайт можно считать главным инструментом в формировании и укреплении бренда работодателя, так как претенденты, желающие вступить с организацией в контакт, рассматривают его в первую очередь.

Для соискателя, решившего посетить сайт организации, нет ничего хуже устаревшей информации, неудобного дизайна и информации о том, что вакансий, на данный момент, нет. Все это производит не слишком положительное впечатление о компании, особенно если учесть то, что процесс взаимодействия организации с претендентом начинается в тот момент, когда он впервые посетит ее сайт. Руководству компании необходимо убедиться в том, что претенденты видят на сайте только то, что нужно, т.е. самую свежую, актуальную информацию о организации и открытых вакансиях, фотографии и видеоролики с участием работников и руководства). Корпоративный сайт, запущенный в 2015 компанией «Газпром Нефть». Он создан на основе предыдущего ресурса с учетом лучших международных практик. Изменены функциональные возможности, структура сайта, система навигации. Каждый раздел разработан для конкретной целевой группы, есть и раздел для соискателей, который называется «Карьера». Количество сеансов на обновленном ресурсе увеличилось на 45%. На 36% возросло число просмотров страниц, на 41% стало больше пользователей.[6]

2. Реферальная программа для сотрудников. Реферальные программы -это основной источник для привлечения персонала для любой организации. Такая программа помогает заполнить большой процент существующих вакансий. Претенденты, рекомендованные имеющимися работниками, получают места в несколько раз чаще, чем, к примеру, претенденты, приславшие резюме на сайт организации. Именно поэтому необходимо продвигать бренд работодателя, как по внешним, так и по внутренним каналам. Также развитие реферальной программы способствует удержанию уже существующих работников, т.е. напомнит о преимуществах работы именно в этой компании, а они распространят эту информацию среди своих знакомых. Реферальная программа от ThoughtSpot (разработка бизнес-софта) заключается в выплатах вознаграждений в размере $20 тыс. за нанятого реферала. Участие в программе мог принимать любой «друг компании». Соответственно, ему тоже полагалось вознаграждение. Программа распространялась на все открытые позиции в компании (не только инженерные). Имея в штате всего 32 сотрудника, компания всего за

научный журнал

месяц наняла 7 новых специалистов. Мнение руководства: «Люди не всегда слушают рекрутеров, зато они слушают своих друзей».[7]

3. Социальные сети работников. Никто не расскажет о работодателе лучше, чем его работники. Они знают, как устроена организация, разбираются в тонкостях ее культуры, своими глазами видели, как протекают те или иные процессы. Их слова заведомо считаются достоверными. И это необходимо использовать.Нужно поощрять попытки сотрудников делиться положительными мнениями, эмоциями в Twitter,Facebook, Instagram и т.д. Сотрудники, которые чувствуют поддержку, охотнее продвигают бренд работодателя. В Starbucks сотрудников компании принято называть "партнерами": команда, где все равны, вовлечены, слушают мнения друг друга и вот это вот всё. Ребята даже ввели специальный хэштег — #tobeapartner. Его нужно ставить под публикациями с рассказами о работе компании, о своем отношении к коллегам, да вообще о чем угодно, связанном со Starbucks.[8]

4. Instagram. В настоящее время более 500 миллионов человек пользуется такой социальной сетью, как Instagram. Эта социальная сеть славится невероятной активностью пользователей, и с их помощью можно довольно успешно продвинуть свой бренд работодателя. Хорошим примером компании, успешно использующей Instagram, является Burberry. В отличие от высококлассных конкурентов, Burberry публикует захватывающие фотографии Лондона, где расположена компания, а также увлекательные кадры с фотосессий, модных показов и т.д. Время от времени она выкладывает корпоративный контент, однако делает это не слишком часто.[9]

5. Внутренняя сеть для работников (интранет). По данным Gallup.com, всего 41% работников знает о ценностях и символике своего работодателя. В связи с этим очевидным является то, что информацию о бренде необходимо распространять как по внешним, так и по внутренним каналам. Разверните внутреннюю сеть и используйте ее для общения с работниками (распространение информации о ценностях, получение обратной связи и т.д.) Внутренняя сеть для работников обеспечит более активное участие в проектах и инициативах, а также более тесную связь между членами коллектива, которые будут делать одно общее дело. Facebook открыл доступ к корпоративной версии своей социальной сети -Workplace. Она представляет собой копию Facebook, но отдельную для каждой компании. Аккаунты сотрудников никак не связаны с их Facebook-аккаунтами. В остальном - доступны те же самые инструменты: профайлы, лента новостей, группы, чаты, live-презентации, видеозвонки. Продукт предназначен для крупных компаний, которым нужно создавать единую команду из разрозненного коллектива.[10]

научный журнал

Но, к сожалению, на пути построения HR-бренда любую компанию может подстерегать огромное количество ошибок.

Перечислим несколько основных:

1. Построение корневой идентичности бренда (по сути обещания бренда), основанной на ложном представлении о потребностях, желаниях и ценностях целевых аудиторий.

2. HR-бренд оторван от идентичности корневого бренда, который предлагается потребителям с экранов ТВ. Не может быть бренд одновременно и энергичным, молодым, бодрым и серьезным, консервативным. Так как коммуникации зачастую пересекаются, в голове потребителей этих коммуникаций будет путаница. Нужно согласовывать HR-бренд с потребительским брендом, чтобы они стали частями одного целого.

3. HR-бренд компании не выделяется среди конкурентов. Те же самые обещания, те же самые коммуникации, даже лица одинаковые. В этом случае нужно показать отличительную особенность вашей компании.

4. Копирование лучших практик без осмысления и наложения на свою идентичность. Можно и нужно заимствовать зарубежные кейсы и примеры российских коллег с одной поправкой - нужно четко понимать как эти коммуникации и программы будут подтверждать выбранную вами идентичность вашего HR-бренда. Чтобы HR-брендинг был осмысленным и эффективным инструментом, нужно четко понимать, зачем вам это, какой будет компания, когда все программы будут реализованы, какую ценность это принесет сотрудникам и самой компании, как повысит эффективность бизнеса.

Но, несмотря на эти ошибки, есть ряд компаний, которые добились определенного успеха в формировании и продвижении бренда работодателя.

Примером является компанию «ВымпелКом». В России компания представлена брендом «Билайн», развитие которого всегда четко осознавалось, поддерживалось и направлялось руководством компании. Бренд «Билайн» позиционируется как яркий, вдохновляющий, живой, оптимистичный, открытый. Это выделяет его среди конкурентов. Ценности бренда напрямую перекликаются с корпоративной культурой компании и привлекают к работе в ней талантливых специалистов. Идеи бренда нашли свое отражение в коммуникационной кампании, которую специалисты «ВымпелКом» реализуют. Благодаря этой коммуникационной кампании была выработана единая концепция для продвижения бренда работодателя по всем каналам коммуникаций и для всех сегментов аудитории. Несмотря на различия в целевых группах и каналах воздействия, все коммуникации внутри и вне компании объединены едиными посылами. Идея проведения коммуникационной кампании «Территория огромных возможностей» с

научный журнал

учетом особенностей целевой аудитории «ВымпелКом» - опытных сотрудников (поколения Х) и молодых специалистов (поколения Y). Представители каждого поколения найдут здесь то, чего ожидают от работы: общение, обмен знаниями и опытом, стабильность, карьерный и профессиональный рост, воплощение своих идей. Концепция была положена в основу сайта компании «Работа в "Билайн"», на котором размещаются вакансии как для начинающих карьеру, так и для уже состоявшихся профессионалов. Кроме того, на страничках сайта рассказывается об истории и современной жизни компании, о возможностях обучения и развития сотрудников, даются практические советы и рекомендации, как подготовиться к собеседованию и создать резюме. [11]

Итак, формирование и продвижение HR-бренда это сложная, кропотливая и каждодневная работа. Но она того стоит, ведь она способствует созданию эффективной системы управления и позволяет получать результаты, превосходящие все ожидания. Поэтому одна из ключевых задач каждой компании - формировать и обладать своим уникальным брендом.

Библиографический список

1. Яковлев М. Бренд работодателя: опыт создания. https://www.pro-personal.ru/article/530259-brend-rabotodatelya-opyt-sozdaniya (дата обращения: 08.12. 2017) .

2. Байдина Е. А. Создание привлекательного бренда компании-работодателя. https://cyberleninka.rU/article/n/sozdanie-privlekatelnogo-brenda-kompanii-rabotodatelya (дата обращения: 20.12.2017).

3. Иванова Ю. 5 принципов построения бренда работодателя. https://news.rambler.ru/other/38621639-5-printsipov-postroeniya-brenda-rabotodatelya/ (дата обращения 20.12.2017).

4. Батурина С. HR-бренд — кадровая приманка? http://moneyandwork.ru/?p=1102 (дата обращения: 10.12. 2017).

5. Айрапетова О. 7 площадок для продвижения HR-бренда http://www.hr-portal.ru/blog/7-ploshchadok-dlya-prodvizheniya-hr-brenda (дата обращения: 10.02. 2017).

6. Как создать эффективный корпоративный сайт и что может стать причиной провала? https://www.kp.ru/guide/korporativnyi-sait.html (дата обращения: 10.02. 2017).

7. Джон Салливан. 15 смелых рекрутинговых практик. https://hr-academy.ru/hrarticle/15-smelyih-rekrutingovyih-praktik-.html

8. Сотрудники как представители бренда работодателя: 8 идей для социальных сетей. http://www.lmexperts.ru/news/sotrudniki-kak-predstaviteli-brenda-rabotodatelya-8-idej-dlya-sotsialnykh-setej .html

9. Айрапетова Ольга. 7 площадок для продвижения HR-бренда. http://www.hr-portal.ru/blog/7-ploshchadok-dlya-prodvizheniya-hr-brenda

10. Корпоративные социальные сети. http://www.intranetno.ru/tags/korporativnye_sociarnye_seti/ (дата обращения: 10.02. 2017).

11. Яковлев Михаил. Бренд работодателя: опыт создания https://www.pro-personal.ru/article/530259-brend-rabotodatelya-opyt-sozdaniya (дата обращения: 10.02. 2017).

Научный руководитель: канд. социол. наук Андрющенко О.В.