Механизм управления маркетингом в предпринимательских структурах

Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2014

ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Яковлева-Чернышева А.Ю.

МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ

На современном этапе социально-экономического развития общества предпринимательские структуры функционируют во внешней среде, которая характеризуется высокой степенью неопределенности и риска, динамизмом рыночной конъюнктуры, нестабильностью нормативно-правовой базы. Поэтому предъявляются достаточно высокие требования к обоснованности и качеству управленческих процедур в деятельности предпринимательских структур, в том числе, связанных с управлением маркетингом.

С одной стороны, управление маркетингом обеспечивает нормальный процесс функционирования предпринимательских структур, а с другой - их развитие и совершенствование, трансформацию в соответствии с текущими и ожидаемыми изменениями внешней среды. Оно должно отражать объективные интересы отдельных предпринимателей и одновременно быть сопряжено с деятельностью социальноэкономических систем более высокого уровня. То есть должно быть основано на рациональном сочетании интересов предпринимателей и общества.

Исходя из этого, основной целью управления маркетингом в предпринимательских структурах является достижение устойчивой положительной динамики показателей, характеризующих эффективность их функционирования.

Возможность достижения указанной цели связана с созданием механизма управления маркетингом и обеспечением его эффективного функционирования.

Понятие «механизм» изначально появилось в технике, где под ним понимают устройство для преобразования и передачи движения, или систему тел, предназначенную для преобразования движения одного или нескольких тел в требуемые движения других тел [1]. В переносном смысле под механизмом понимают «внутреннее устройство, систему функционирования чего-нибудь, аппарат какого-нибудь вида деятельности» [2].

В соответствии с подходами, применяемыми в теории управления, исследование механизма управления маркетингом в предпринимательских структурах включает три основных аспекта [3]:

1) онтологический, то есть характеристику сущности, свойств, а также элементов, составляющих структуру механизма управления маркетингом;

2) гносеологический, то есть анализ характера механизма управления, логики его функционирования, обобщение и научная интерпретация выявленных сущностных признаков механизма;

3) методологический, то есть характеристику роли механизма управления

43

как инструмента обеспечения реализации целей управления маркетингом в предпринимательских структурах, условий и способов его эффективного применения.

Многогранность управления маркетингом как целенаправленной деятельности, направленной на перевод объекта управления в желаемое состояние функционирования и развития, предопределяет сложность механизма управления маркетингом в предпринимательских структурах.

Сущность механизма управления проявляется в двух взаимообусловленных аспектах:

1) в статике, то есть в его структуре, определяющей устойчивость, упорядоченность связей и отношений между элементами механизма;

2) в динамике, то есть в упорядоченном взаимодействии элементов механизма в соответствии с распределением функций управления между ними.

Следовательно, элементы механизма управления маркетингом в предпринимательских структурах, во-первых, обладают свойством структурности, являясь средствами, выражающими статическую сторону управляющего воздействия. Во-вторых, они характеризуются функциональностью, то есть функционируют, но при этом не включают в свой состав среду функционирования, к которой относятся законы, закономерности и другие управленческие явления.

Исходя из вышеизложенного, механизм управления маркетингом в предпринимательских структурах включает следующие взаимосвязанные элементы: субъект управления, объект управления, ресурсное обеспечение, принципы, функции, методы управления и меры управляющего воздействия.

Для того чтобы из всего многообразия управленческих категорий и явлений вычленить элементы, непосредственно формирующие механизм управления маркетингом в предпринимательских структурах, необходимо сформулировать соответствующие критерии. По нашему мнению, таким критерием является непосредственная связь механизма управления с процессом выработки, принятия и реализации управленче-ских решений. То есть он является совокупностью действующих в логической последовательности, взаимосвязанных, четко определенных элементов, при помощи которых в процессе управления маркетингом обеспечивается принятие и эффективная реализация оптимальных управленческих решений.

Осуществление взаимодействия между субъектом и объектом управления в процессе выработки, принятия и реализации управленческих решений подразумевает наличие потребностей и возможностей у субъекта управлять объектом с учетом имеющегося ресурсного обеспечения и посредством управляющих воздействий, основанных на следовании принципам, выполнении функций, применении методов управления и реализации мер управляющего воздействия.

Таким образом, механизм управления маркетингом в предпринимательских структурах включает следующие взаимосвязанные элементы: субъект управления, объект управления, ресурсное обеспечение, принципы, функции, методы управления и меры управляющего воздействия.

Субъект управления включает внешние и внутренние по отношению к предпринимательским структурам органы управления.

44

Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2014

Внешние органы управления функционируют на макро- и мезоуровне, создавая условия для эффективного формирования и реализации маркетингового потенциала предпринимательских структур и решения соответствующих задач на микроуровне, то есть внутренними органами управления непосредственно в организациях.

Объект управления - это все, на что направлено внимание органов управления в целях обеспечения динамичного развития предпринимательских структур, повышения эффективности их деятельности.

При построении механизма управления маркетингом в предпринимательских структурах важно выявить те составляющие объекта управления, на которые необходимо оказывать воздействие, чтобы добиться поставленных целей. Такими составляющими могут считаться свойства и элементы объекта управления в целом, свойства этих элементов, их связи с другими элементами, связи объекта управления с элементами конкурентной среды и т.д.

Так как объект управления обладает свойствами системности, изменение состояния того или иного его элемента под влиянием управляющего воздействия приводит к изменению состояния объекта управления в целом или отдельных его частей.

Для организации целенаправленного воздействия на составляющие объекта управления различной природы необходимо выявить их совокупность и степень соответствия целям управления, с тем, чтобы оценить потребность и возможность мобилизации ресурсного обеспечения, являющегося одним из важных элементов механизма управления маркетингом в предпринимательских структурах. Ресурсное обеспечение включает разнообразные виды ресурсов (материально-технических, кадровых, финансовых, и т.д.), наличие или отсутствие которых необходимо принимать во внимание.

Управляющие воздействия субъекта на объект управления, с учетом имеющегося ресурсного обеспечения, должны осуществляться, исходя из принципов управления [4].

На наш взгляд, целесообразно выделить следующие основные принципы управления маркетингом в предпринимательских структурах:

- согласованность с механизмами управления более масштабными системами;

- учет и балансирование интересов всех участников экономической деятельности, в том числе потребителей, предпринимательских структур, инвесторов, органов управления и др.;

- оптимальное распределение ресурсов;

- обеспечение сочетания экономической, социальной и экологической эффективности деятельности предпринимательских структур.

На применении перечисленных выше принципов управления основано осуществление функций управления маркетингом в предпринимательских структурах. Реализация функций управления осуществляется посредством применения методов управления и соответствующих им мер управляющего воздействия.

Методы управления маркетингом в предпринимательских структурах включают совокупность разнообразных способов, подходов и приемов, позволяющих упорядочить, направить и эффективно организовать выполнение функций, этапов, процедур и операций, необходимых для принятия и реализации управленческих решений.

45

Основу множества разнообразных методов, используемых в управлении маркетингом, составляет общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный, конкретноисторический подходы к решению проблем [5]. В рамках этих подходов широко используется моделирование, экспериментирование, экономикоматематические, социологические методы и т.д.

Можно использовать различные подходы для классификации методов управления маркетингом в предпринимательских структурах. Основанием для них служит ряд признаков, в том числе: функциональные области действия системы управления; выполняемые универсальные функции управления; этапы выработки, принятия и реализации управленческих решений; уровни субъекта управления; характер управляющих воздействий; содержание, направленность и применяемые формы управления и др. [6].

В частности, согласно особенностям содержания, направленности и применяемым формам, методы управления делятся на три группы: административные (основанные на директивных указаниях субъекта управления); экономические (обусловленные экономическими стимулами, предлагаемыми субъектом управления объекту управления); социально-психологические (применяемые в целях повышения социальной активности индивидов, их групп и общностей, действующих в предпринимательских структурах).

Исходя из рассмотренных выше принципов управления маркетингом в предпринимательских структурах, можно сформулировать основные требования к методам управления. К ним относятся:

- эффективность (результативность управляющих воздействий, позволяющая получать максимальные результаты при рациональном использовании ресурсов в условиях имеющихся ограничений);

- адаптивность (приспособляемость используемых методов, возможность оперативного изменения мер управляющего воздействия в соответствии с текущим и ожидаемым состоянием предпринимательских структур и среды их функционирования);

- адекватность (соответствие методологического обоснования и практической реализации применяемого управленческого инструментария характеристикам маркетинга как объекта управления).

46

Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 1/2014

Литература

1. Кожевников, С.Н. и др. Механизмы. - 3-е изд. - М., 1965.

2. Толковый словарь русского языка: В 4 т./ Под ред. Д.Н. Ушакова. - Репринтное издание. - М., 2000.

3. Атаманчук, Г.В. Теория государственного управления. Курс лекций. - М.: Омега-Л, 2004.

4. Яковлева-Чернышева А.Ю. Формирование методологических принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности // Гуманизация образования. - 2013. - №6.

5. Новиков, Д.А. Теория управления организационными системами / Д.А. Новиков. М.: Физматлит, 2007.

6. Методы управления : учеб. пособие / В.М. Колпаков. М: ЮНИТИ, 2003.

47