"А ты налей и отойди"

Новую рекламную кампанию соков и нектаров "Моя семья" и "Чемпион" или хвалят, или ругают – значит, она не осталась незамеченной. С ее помощью компания "Нидан-Фудс" намерена значительно усилить свои позиции на рынке. Появилась эта серия оригинальных роликов в результате серьезной работы по изучению потребителей. Продолжение сериала последует осенью.

Брэнд "Моя семья" привлек в себе внимание еще в прошлом году  – вскоре после того, как сок появился на рынке. Многие наверняка помнят черный юмор роликов, снятых агентством Navigator  DDB. Двое мужчин встречаются в лифте, и один из них говорит: "Хочешь, я тебя моей семьей угощу? Я ее в холодильнике храню". В другом ролике две подруги разговаривают на кухне, и одна из них заявляет: "Вот и кончилась моя семья". И лишь в конце сюжета выяснялось, что речь идет о соке. Аркадий Курин, руководитель отдела маркетинга и рекламы "Нидан-Фудс": "Когда мы запускали этот брэнд, категория продуктов под маркой "Моя семья" была довольно широкой  – телепередача, газета, кроме того, компания "Петросоюз" выпускала под этой маркой масло, майонез, кетчуп и  т.  д. Нам нужно было четко заявить, что "Моя семья"  – это в первую очередь сок".

Своей цели компания достигла  – знание марки в прошлом году составило 11%, что для нового брэнда очень даже неплохо. "Начало было хорошим, но нужно развивать брэнд дальше и показать, какая это семья,– продолжает Аркадий Курин.– Мы начали сотрудничество с агентством BBDO  Marketing и стали глубже изучать потребителей".

Результаты исследований оказались довольно неожиданными. Так, целевая аудитория "Моей семьи"  – типичные замужние женщины 25-45  лет с не очень высокими доходами, у которых и так достаточно житейских проблем. И черный юмор здесь явно неуместен. В "Нидан-Фудс" поняли, что рекламную коммуникацию нужно менять. Как выразилась директор группы по работе с клиентами BBDO  Marketing Светлана Петрова, "захотелось как-то согреть этих женщин, не иронизировать над ними". Кроме того, выяснился еще один важный момент: потребители выбирают сок "Моя семья" не случайно, а потому, что брэнд отвечает их жизненным устремлениям. Светлана Петрова: "Семья для этой группы потребителей  – ценность номер один. Они целиком и полностью посвящают себя мужу и детям, поют с ними песни под гитару, ходят в походы, устраивают домашние викторины... Когда женщинам на фокус-группе задали вопрос об их карьерных планах, в зале просто повисла тишина". Иными словами, само название брэнда несет большую смысловую нагрузку, и его можно обыграть в рекламном ролике.

Вообще-то идея снимать в рекламе семью оригинальностью не отличается. На телевидении крутится немало роликов, в которых приторно-картинные семьи "водят хороводы" вокруг какого-нибудь продукта. В BBDO придумали другой ход. "Нам нужно было отстроиться от конкурентов. С одной стороны, это марка "Любимый сад" компании "Вимм-Билль-Данн" с ее агрессивным дедушкой и огромным медийным бюджетом. А с другой  – "Фруктовый сад" ЭКЗ  "Лебедянский" с очаровательными детишками, которые всех умиляют. Мы решили отойти от традиционной концепции, когда в центре находится продукт и все действие разворачивается вокруг него,– рассказывает Светлана Петрова.– Мы "спонсируем" семейные отношения, а сок органично вписан в сюжет и скрепляет все детали".

"Спонсирование"  – рекламный прием, когда товар или брэнд не играет активной роли, а находится вроде бы в стороне от всего происходящего. В таком ключе были сняты, например, знаменитые ролики банка "Империал" "Всемирная история". Однако рекламодатели обычно осторожно относятся к подобному решению  – есть вероятность, что зрители запомнят сюжет, а не название брэнда. И все же компания "Нидан" на такой шаг решилась. Маркетинг-директор крупного рекламного агентства, автор книги "Хроники российской рекламы" Филипп Александров: "Рынок развивается очень активно, потребители уже поняли, что все соки примерно одинаковы и принципиально ничем друг от друга не отличаются. Поэтому сегодня говорить в рекламе соков о товарных характеристиках продукта было бы странно. Наступило время эмоциональной имиджевой рекламы. Те компании, которые смогли "оторваться" от своего продукта и перестали твердить про фрукты и качество, начали отвоевывать позиции на рынке".

Семейный подряд
Ролики "Моей семьи" вызывают симпатию прежде всего своей жизненностью. Сценарии для них писала копирайтер Людмила Баушева  – расспросив знакомых, она собрала массу смешных историй про детей. Так что образы практически списаны из жизни: дочка-хулиганка с ангельским личиком, шкодливый сын, папаша-растеряша и мама-сфинкс, которая давно ко всему привыкла и каждый день разруливает разные семейные ситуации. Кстати, когда готовые ролики тестировали на фокус-группах, женщины спрашивали, на каких каналах их можно будет увидеть. "Такого в нашей практике еще не было: обычно люди после фокус-групп просто встают и уходят",– говорят в BBDO. Кто-то узнавал своего ребенка, который занудным "ма-а-ам" будит всех ни свет ни заря. Кто-то  – мужа, бросающего вещи где попало.

Особую изюминку добавили актеры, не похожие на лакированных героев других "семейных" роликов. Любопытно, что знаменитый "мент" Александр Половцев появился в рекламе случайно. Когда кастинг только начинался, Людмила Баушева поехала по своим делам в Санкт-Петербург и там в гостях познакомилась с актером и его женой. На следующий день она уже звонила в Москву: "Я нашла то, что нужно!" Светлана Петрова: "Мы тут же поехали в магазин, накупили кассет и сели смотреть "Улицы разбитых фонарей"  – каждый по десять серий. И убедились, что герой Половцева в этом сериале самый положительный персонаж. Он не участвует в пьянках, пытается запретить всем остальным хулиганить на работе. Он добрый и совершенно не пафосный, не прыгает по крышам с пистолетом. Как раз такой нам и был нужен".

Однако "звезда" стоит в 10-20  раз дороже, чем неизвестный актер, а в рекламном бюджете такие расходы не предусматривались. И все-таки в "Нидан-Фудс" согласились с предложением агентства. Аркадий Курин: «Мы встретились с семьей Половцева, она нам понравилась, и мы осознанно пошли на увеличение расходов». В итоге в роликах снялся сам "мент", его жена Юлия и их десятилетний сын Степан. А в роли дочери  – Диана Шпак, которую нашло кастинговое агентство. В BBDO говорят: "С детьми работать очень тяжело, они быстро устают. Кроме того, ребенку сложно понять разницу между кривлянием и игрой. А Диана как пластилин, в нее все просто влюбились. Половцев даже пошутил, что заберет ее с собой". Разумеется, ролик удался и благодаря режиссеру Ярославу Чеважевскому (он снимал рекламу "Би  Лайна" "Сколько вешать в граммах" и многие другие), который прекрасно работает с детьми.

Серийный юмор
Решение запустить целую серию рекламных роликов  – еще один удачный ход "Нидан-Фудс" и BBDO. "Мы хотим показать семью с самых разных сторон, а серия хороша тем, что люди узнают героев, ждут следующих анекдотов". Филипп Александров с этим мнением полностью согласен: "Серия выигрышна, хотя рекламодатели не всегда это понимают. Постоянная долбежка одним и тем же роликом быстро надоедает".

Изначально планировалось снять два-три ролика для "Моей семьи", но в итоге сделали пять. Правда, один из них в эфире, скорее всего, не появится. В нем мама пьет сок и смотрит телевизор, а папа с дочкой в это время жарят кукурузу, которая летает по всей кухне. По словам Аркадия Курина, "сюжет замечательный, и сыграно было здорово, но задача ролика  – продавать продукт. А тут сок "Моя семья" оказался лишним, он смотрится как-то искусственно".

Однако даже те ролики, которые попали в эфир, понравились далеко не всем, особенно с девочкой, которая гундосит: "Ма-ам, ма-ам". Но создателей это нисколько не смущает: "Зато на ролик обратили внимание. К сожалению, сделать рекламу универсальной невозможно, она не может нравиться всем, поскольку рассчитана на целевую аудиторию". Аркадий Курин: "Ролик достаточно жесткий, но в эфире он находился недолго. Это было сделано специально, чтобы сильно не раздражать зрителей. Ролики "Лопнешь" и "Пиджак" идут гораздо чаще".

В "Нидан-Фудс" результатами кампании довольны, и сейчас снимается еще одна серия из четырех роликов. "Потенциал брэнда 'Моя семья' настолько силен, что он может стать лидером в своем сегменте,– убежден Аркадий Курин.– Главное, делать все правильно и не допускать ошибок".

"Резкого взлета продаж ждать не стоит"
Александр Костиков, PR-директор ЭКЗ  "Лебедянский":
– Новая реклама "Моей семьи"  – это бесспорна]я удача. Яркие образы, хороший креатив, все сделано качественно и профессионально. Скорее всего, это положительно повлияет на лояльность потребителей к брэнду. Правда, есть риск, что яркие образы "семьи" окажутся более запоминающимися, чем сам продукт, как это было с рекламой пива "Толстяк", уже ставшей хрестоматийным примером. Но резкого взлета продаж ждать не стоит: рынок уже не тот, что несколько лет назад  – он стал более жестким и конкурентным. На рост продаж влияет не столько то, креативно и профессионально ли снята реклама, сколько большой медийный вес и высокая представленность в торговых точках.

Чемпионский бросок
Если у брэнда "Моя семья" изначально все складывалось удачно, то история другого брэнда "Нидан-Фудс", "Чемпион", развивалась несколько иначе.

Этот сок вывели на рынок в 1999  году. "Мы добились хороших результатов на старте. Буквально за полгода активной работы ворвались на московский рынок и попали во все основные сети и оптовые компании. Не говоря уже о сибирском регионе  – на нашей родине у нас всегда самые сильные позиции,– вспоминает Аркадий Курин.– Но обзаведясь лояльными потребителями, мы увидели, что их число перестало расти".

Исторически сок "Чемпион" выпускали с портретом сибиряка, знаменитого борца Александра Карелина. Он служил, как говорят маркетологи, "иконой" брэнда. Кроме того, появился рекламный ролик с его участием и слоганом "Чистая победа". По сути, "Чемпион" был рассчитан на мужчин, связанных со спортом и ведущих здоровый образ жизни. Но когда компания вышла на федеральный рынок, стало ясно, что позиционирование нужно менять. "Мы провели глубокий анализ рынка и осознали, что мужской характер брэнда вызывает определенные ограничения,– говорит Аркадий Курин.– Ведь основным покупателем соков являются женщины". Кстати, Карелин к тому времени проиграл Олимпиаду в Сиднее.

Тогда "Нидан" решила сделать кардинальный поворот и обратиться к женской аудитории. А поскольку брэнд уже ассоциировался с образом Карелина, необходимо было придумать нечто особенное. Светлана Петрова: "Мы перебирали разные варианты позиционирования, пока не остановились на премиальной марке для занятых женщин, стремящихся к активному образу жизни, которым просто иногда физически не хватает сил, например, чтобы после работы не сразу лечь спать, а позаниматься спортом или хотя бы ногти накрасить".

Первым делом изменили упаковку сока. За основу взяли голубой фон и больше половины площади отдали под изображение фруктов. Единственное, что осталось от старого дизайна,– логотип. Вторым шагом стала новая коммуникация. BBDO сделало два рекламных ролика (сценарий придумал президент агентства Игорь Лутц). В одном из них сын учит маму кататься на роликах. Женщина настолько молодо выглядит, что ее сначала принимают за подругу, потом за сестру мальчика. В другом сюжете девушка занимается на курсах фламенко и проникается симпатией к преподавателю. Объединял эти ролики общий слоган  – "Стоит только захотеть".

Когда ролики вышли на экраны, была сделана яркая наружная реклама. Например, девушка с баскетбольным мячом в офисной одежде и слоган: "А на работе все считают меня занудой". Или девушка с картиной, вся перемазанная краской, и такие слова: "Я думала, что могу писать только отчеты".

Подводя итоги прошлого года, в "Нидане" поняли, что направление выбрано правильное. Брэнд стал "чувствовать себя" значительно лучше, начался прирост потребления среди целевой аудитории  – женщин 25-45  лет с доходами средними и выше. "Они нас услышали и откликнулись",– считают в компании.

Сок против конфет
В этом году "Нидан" решил продолжать выбранную линию. Аркадий Курин: "Мы теперь не просто говорим женщинам, что сок "Чемпион"  – это их продукт. Теперь мы решили сказать, почему им стоит его покупать. И помимо имиджевой составляющей предложили рациональное зерно: сок дает заряд энергии".

Новый рекламный ролик (он называется "Вещи"), который недавно вышел на телевидении, реализует именно эту концепцию. В кадре поочередно появляются ваза с конфетами, телевизор, будильник  – они жалуются на свою хозяйку за то, что у нее изменилось отношение к жизни. Теперь она занимает активную жизненную позицию и ей "не до сериалов". Виновником этого, естественно, является сок "Чемпион".

Снимал ролик английский режиссер Джон Уидон. Светлана Петрова: "Нам было очень важно, чтобы режиссер и оператор смогли четко и контрастно передать предметы, переходы теней и  т.  д. В ролике, где почти нет людей, должна быть какая-то загадка, поэтому, чтобы не рисковать, мы пригласили человека, который умеет это делать". Такого сумасшедшего успеха, как у "Моей семьи", от ролика в компании не ожидали, но тем не менее во время тестирования на фокус-группах реклама получила очень хорошие отзывы. Правда, когда ролик уже пошел в эфир, многие телезрители обратили внимание, что будильник показывает 11.06  – поздновато для подъема активного человека. Но как объясняют создатели, девушка уже вернулась с пробежки.

"Пока рекламная кампания нас устраивает, и я реально вижу, что мы значительно обогнали сезонный подъем рынка. Соответственно, мы делаем осторожный вывод, что наша стратегия выбрана удачно",– утверждает Аркадий Курин. Так что не исключено, что в этом году у "Чемпиона" еще появятся какие-нибудь новые ролики.