Система маркетинга взаимоотношений: методологические аспекты

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ И МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2010. № 3. С. 106-112.

УДК 334.78

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

RELATIONSHIP MARKETING: METHODOLOGICAL ASPECTS

Е.В. Исаева E.V. Isaeva

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

В статье маркетинг взаимоотношений рассматривается как целостная система, элементы которой взаимодействуют на основе базовых принципов, что обеспечивает удовлетворение всех компаний-участни-ков партнёрского объединения. Рассмотрены также типы партнерских объединений, их характеристики и особенности функционирования.

The article considers relationship marketing as a holistic system whose elements interact on the basis of key principles, which ensures the way to satisfy all the companies participating in partnership associations. We consider the types of partnerships, their characteristics and peculiarities of functioning as well.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, система маркетинга взаимоотношений, принципы партнёрских отношений, типы партнёрских отношений, ценности взаимоотношений.

Key words: relationship marketing, relationship marketing system, the principles of partnerships, the types of partnerships, the values of relationships.

В настоящее время маркетинг взаимоотношений (маркетинг партнерских взаимоотношений - МПО) представляет собой весьма обширную концепцию с «абсолютно проницаемыми и эластичными» [1, с. 10] границами. Множество точек зрения академических деятелей и практиков, хоть и затрудняют выработку единого общепризнанного подхода к данной концепции, но, с другой стороны, позволяют рассматривать её во всей присущей ей глубине и разнообразии мнений.

Схематично все основные компоненты системы маркетинга партнерских отношений можно изобразить следующим образом (см. рис. 1).

Так, в современной маркетинговой литературе можно встретить три различных способа описания структуры маркетинга партнерских отношений.

Во-первых, посредством трех уровней ([2, с. 115; 3, с. 14] и т. д.).

В данном случае маркетинг партнерских отношений представлен тремя уровнями, которые проходит партнер/потребитель в процессе формирования и поддержания взаимовыгод-

ных взаимоотношений с компанией (см. таблицу 1). Сначала интерес взаимодействующих сторон основан только на финансовых выгодах. С течением времени между компаниями-партнерами увеличивается социальная связь, т. е. приверженность к компании, лояльность, что приводит к индивидуализации обслуживания клиента / партнера и позволяет компании рассчитывать на сотрудничество с ним в дальнейшее время. Третий уровень отличается структурной связью взаимодействующих сторон, умеренной и возможно даже высокой степенью индивидуального обслуживания и высокой потенциальной поддержкой конкурентного преимущества.

Переход отношений на новый уровень усиливает взаимозависимость участвующих сторон, приводит к увеличению выгод: покупателю вследствие снижения транзакционных издержек (затрат, связанных с поиском нового поставщика, затрат на изучение, эмоциональных и моральных затрат, риска и пр.), продавцу - за счет умения лучше понимать особенности и требования клиентов [1, с. 32].

© Исаева Е.В., 2010

Культура и ценности

Культура и ценности

Рис. 1. Структура МПО

Источник: [4, с. 50].

Таблица 1

Три уровня маркетинга партнерских отношений

Характеристика 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень

Главная связь Финансовая Социальная Структурная

Степень индивидуального обслуживания Низкая Умеренная От умеренной до высокой

Потенциальная поддержка конкурентного преимущества Низкая Умеренная Высокая

Источник: [2, с. 115].

Во-вторых, посредством четырех измерений [2; 3]:

• обязательства: две и более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать;

• отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны;

• взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение;

• доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

В-третьих, посредством восьми составляющих компонентов [4, с. 50-61]:

1. Культура и ценности. Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого начала. Крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Таким образом, культура и система ценностей должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.

2. Руководство. Руководители в вашей компании и руководители в компаниях-партнерах должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО и на взаимных интересах отдельных покупателей, поставщиков и др.

Важно учитывать тот факт, что никакая организация не сможет успешно реализовы-

вать концепцию партнерских отношений, пока руководство компании нацелено на одержание победы за счет других. Компании с большей рыночной властью, чем их партнеры, обладают особой ролью. На них накладывается обязательство вести не только свою компанию, но и компании своих партнеров к более высокому уровню взаимоотношений, на котором можно создать и совместно использовать новые ценности, а не просто вести традиционную игру с нулевой суммой, в которой «игроки стремятся ухватить от пирога самый большой кусок» [4, с. 52]. Поэтому руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы МПО. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к партнерам, должны инициировать введение МПО в интересах своей фирмы и своих партнеров.

3. Стратегия. Стратегия должна осуществляться на многочисленных уровнях. Однако именно клиент - а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки - должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МПО. Стратегия также должна быть согласована между компанией и ее клиентами для того, чтобы гарантировать, что каждая сторона понимает направление, в котором движется другая, давая каждой возможность оценить другую в роли долговременного партнера и создать ценность, к которой обе они стремятся.

4. Структура. Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии. МПО, оказывающий влияние на компанию в целом, может совершенно иным образом изменить структуру компании. Компания, организованная согласно МПО, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, с новыми покупателями, со служащими, с поставщиками, инвесторами и т. д. В добавление к менеджменту категорий взаимоотношений в компании, действующей по принципам МПО, появятся специалисты, ответственные за совершенствование и концентрацию потенциала фирмы, которые будут способствовать укреплению взаимодействия персонала, процессов, технологий, знаний и понимания.

5. Люди. Люди играют определяющую роль во всех взаимоотношениях. Бизнес - это тоже люди, но здесь им должна оказываться поддержка со стороны технологий и процессов для того, чтобы они увеличили свои возможности и сделали их еще более действенными.

Многие, если не большинство людей в компании, ориентированной на МПО, должны быть не только функциональными экспертами, но и собственниками процесса для особых категорий взаимоотношений. Их задача заключается в том, чтобы работать с другими специалистами в компании, ее покупателями и поставщиками для получения новой ценности.

6. Технология. Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая:

- внешние контакты с общественностью и потребителем (коммуникации): обслуживание двустороннего взаимодействия, обеспечение более быстрой или информативно-насыщенной связи, открытие новых методов коммуникации с партнерами;

- внутренние контакты (коммуникации): объединение различных коммуникационных систем, центров обработки заказов, каналов связи и баз данных;

- компьютеризацию: ведение «истории» взаимоотношений компании с клиентами, обеспечение возможностей прогнозирования и анализа текущего состояния, необходимых специалистам по МПО для создания новых ценностей;

- содержание: информация о партнерах, общие сведения о них (обстановка в среде), поведение партнеров и их потенциальные возможности.

7. Знание и понимание. Технология должна способствовать развитию в МПО нового знания и понимания относительно взаимоотношений с партнерами и обеспечивать это взаимодействие информацией, поэтому специалисты рекомендуют вложения в знание и понимание покупателя, не имеет значения, в какой ситуации находятся ваши дела.

8. Процесс. МПО требует [4, с. 59], чтобы процесс строился вокруг партнера, что может потребовать значительных изменений существующих процессов. Например, коммуникационный процесс в настоящее время разработан для широкого оповещения рыночного сегмента, тогда как вместо этого можно использовать интерактивное взаимодействие с весьма узкой группой. Поэтому специалисты рекомендуют сосредоточивать процессы вокруг существующих покупателей, предлагая каждому те блага, к которым он стремится, и вовлекая во

взаимодействие с компанией через наиболее удобную для них систему коммуникаций.

Поскольку система партнерских отношений, как и любая система, строится на определенных принципах, то далее остановимся подробнее на основных принципах, которые легли в основу МПО. Именно последовательное и четкое соблюдение принципов будет обеспечивать системе адекватное функционирование и эффективное взаимодействие между её различными элементами.

Раскрытие принципов маркетинга партнерских отношений в научной литературе и периодических изданиях можно встреть намного реже, нежели рассмотренные ранее попытки различных авторов придать концепции МПО стройную научную структуру. Так,

Н.И. Ивашкова и И.А. Гончарова [5, с. 366] выделяют следующие принципы МПО:

1. Искренность.

При внедрении МПО на предприятии нужно исходить из того, что отношения, положенные в его основу, должны быть искренними по отношению к компании-партнеру (клиенту). Искренность определяет уровень доверия, стимулируя в конечном счете частые и насыщенные информационные обмены, а также способствуя согласованию различных интересов участников рыночных взаимоотношений [6, с. 42].

2. Взаимная выгода.

МПО подразумевает не однонаправленное получение субъектом хозяйственной деятельности выгоды от формирования долгосрочных партнерских отношений (например, снижение транзакционных затрат), но способность данного субъекта к предоставлению подобной выгоды и другому участнику отношений. Иными словами, должен соблюдаться принцип взаимной двусторонней выгоды.

3. Обоюдная заинтересованность в отношениях.

МПО основан на заинтересованности участвующих во взаимодействии сторон, а эта заинтересованность, в свою очередь, определяется «мотивационными инвестициями» [1], которые готовы вложить компании в эти взаимоотношения. Дж. Иган, ссылаясь на Даера (1987 г.), выделяет четыре группы таковых активных отношений «покупатель - продавец»: двусторонние взаимоотношения; взаимоотношения, поддерживаемые продавцом; взаимоотношения, поддерживаемые покупателем; разрозненные, от случая к случаю, акты обмена (см. рис. 2). МПО, в свою очередь, ориентирован только на двусторонние отношения, характеризующиеся заинтересованностью ее участников друг в друге.

4. Ценность и ее осознание на каждой ступени корпоративной иерархии.

Мотивационные инвестиции продавца во взаимоотношения

высокие

Мотивационные инвестиции покупателя во взаимоотношения

низкие

VI

/

V

II

ш

высокие

IV

низкие

I

Г--------------------------1

I I - взаимоотношения, |

[ поддерживаемые продав- I цом;

I II - двусторонние взаи- I

моотношения;

I III - взаимоотношения, |

] поддерживаемые покупа- I I телем; |

I IV, VI - разовые акты I обмена;

I V - отсутствие обмена | I как такового. I

Рис. 2. Типы взаимоотношений

Источник: [1].

Здесь следует отметить, что фактически в имеющихся исследованиях и в реальном бизнесе выделяются 2 типа отношений:

1-й тип - это отношения, инициируемые одной стороной, которая заинтересована в налаживании отношений с другим партнером / группой партнеров. В этом случае «инициатор» партнерских отношений фактически принимает на себя функции создания и поддержания этих отношений. При таком варианте интересы второй стороны просматриваются весьма слабо, и зачастую «инициатор» создает некоторую иллюзию интересов для партнера, поскольку последний не может сам достаточно четко их сформулировать. Основную выгоду от реализации МПО по такому принципу получает, естественно, инициатор; он же принимает на себя большую часть рисков. Условно такой тип партнерства можно назвать «зависимое партнерство». Основная проблема зависимого партнерства - высокие издержки по его поддержанию. Это вызвано тем, что в условиях слабо выраженных интересов одной стороны последняя может в любой момент отказаться от отношений, перейти в другое «зависимое партнерство» или находиться одновременно в партнёрских отношениях с другими компаниями-конкурентами. В свою очередь, компания-инициатор может вложить в такие отношения колоссальные ресурсы, но продолжительность такого партнерства будет абсолютно непрогнозируемая, тогда издержки на установление партнерских отношений становятся невозвратными.

2-й тип - это отношения, инициируемые группой компаний / предпринимателей, где все в равной степени заинтересованы в функционировании партнерства и интересы каждой из сторон четко просматриваются. В этом случае издержки по налаживанию и поддержанию отношений распределяются между партнерами, и также распределяются риски, что придает большую устойчивость таким партнерствам. Тогда издержки по формированию и поддержанию такого партнерства приобретают форму инвестиций, и в течение последующих периодов времени способны приносить дополнительный доход компаниям-партнерам.

Возможность получения прибыли на основе управления отношениями подразумевает,

что отношения являются ресурсами, способными создавать ценность. Источники создания ценности в МПО, а также различные аспекты ценности взаимоотношений рассмотрены в таблице 2.

Наилучшим, с точки зрения автора, считается выделение трех основных аспектов ценности отношений, предложенных М.М. Смирновой [7, с. 32]: экономического (потенциал снижения затрат, потенциал увеличения объема прибыли, повышение прибыл и т. д.), стратегического (укрепление фирмы на рынке, инновационный потенциал и т. д.) и социального (создание уникальной организационной культуры и норм взаимоотношений, повышение мотивации сотрудников и т. д.). Ценность создаваемых отношений в результате внедрения МПО на предприятии должна осознаваться на каждой ступени корпоративной иерархи.

5. Реальная активная деятельность по развитию сотрудничества.

Маркетинг партнерских отношений подразумевает прилегание усилий вовлеченных во взаимоотношения сторон в процесс формирования и поддержания взаимовыгодного сотрудничества.

6. Протяженность во времени.

При внедрении МПО необходимо понимать, что данная маркетинговая концепция ориентирована не на разовые транзакции, а на продолжительные взаимоотношения, в рамках которых взаимодействующие стороны формируют сильные социальные, экономические и технические связи с целью снижения издержек и/или повышения ценности, достигая тем самым взаимной выгоды. Долгосрочные взаимоотношения приносят долгосрочные преимущества [1].

7. Корреляция целей.

Цели участвующих во взаимодействии сторон не обязательно должны быть одинаковыми, но всегда должны быть сочетаемыми и непротиворечивающими друг другу.

8. Наличие средств и возможностей.

Для реализации МПО компания должна обладать определенными ресурсами: материальными, технологическими и пр. Особая роль отводится внутрифирменному маркетингу как основе для внедрения МПО на предприятии.

Таблица 2

Основные подходы к определению структуры ценности взаимоотношений

Авторы Аспекты ценности взаимоотношений Источники создания ценности

Wilson, Jantrania, 1996 Экономический аспект Качество инвестиций, параллельный реинжиниринг, сокращение издержек

Стратегический аспект Ключевые компетенции, согласованность стратегий, время вывода нового продукта на рынок

Социальный аспект Социальные связи, доверие, организационная культура

Walter, Ritter, Gemunden, 2001 Прямые функции взаимоотношений Функции прибыли, объемов продаж, безопасность

Косвенные функции взаимоотношений Функции инноваций, рыночная функция, функция скаута и функция доступа

Werani, 2001 Построение стратегических компетенций на основе личного взаимодействия Создание конкурентного преимущества, усиление позиции фирмы в отрасли; создание взаимного доверия; повышение лояльности сторон; открытый обмен информацией

Экономические эффекты Сокращение производственных затрат; оптимизация процессов; повышение производительности

Выгоды взаимодействия, связаны с продуктом Идеи новых продуктов либо улучшения уже существующих

Прямые затраты на взаимоотношения Дополнительные затраты на координацию, затраты времени на взаимодействие

Kraft, 2002 Безопасность Стабильность взаимодействия, обратная связь с потребителями, доверие, удовлетворенность сотрудников, создание дополнительных входных барьеров для конкурентов

Рост Частота покупок, перекрестные продажи, референтный потенциал потребителей, инновации

Доходность Сокращение затрат, рост прибыли, рост производительности

Tewes, 2003 Монетарная ценность Прибыль, перекрестные продажи

Немонетарная ценность Совокупность референтного, информационного, инновационного и синергетического потенциалов взаимодействия

Tomczak, Rudolf-Sipotz, 2003 Рыночный потенциал взаимоотношений Прибыль, лояльность, развитие, перекрестные продажи

Ресурсный потенциал взаимоотношений Референтная ценность, возможная синергия, информационный потенциал

Forsstrom, 2003 Монетарная ценность Ценность, измеряемая в денежном выражении

Коммуникационная ценность Репутация, референтная ценность, доступ к ресурсам, улучшение рыночной позиции

Ценность, основанная на компетенциях Обучение, которое относится к техническим компетенциям, информации о рынке, инновациям

Baxter, Matear, 2004 Нематериальная ценность взаимоотношений Организационный и человеческий капитал

Mandjak, Simon, 2004 Экономический аспект Прибыль, оборот, приведенная текущая стоимость взаимоотношений

Социальный аспект Доверие; уверенность сторон; возможность создания конкурентного преимущества на основе взаимодействия; развитие компетенций; создание организационной культуры, ориентированной на взаимоотношения

Источник: [7, с. 32].

Таким образом, для формирования и полноценного функционирования маркетинга взаимоотношений в бизнесе. Необходимо рассматривать эти взаимоотношения (партнерские отношения) как систему, которая состоит из отдельных элементов, каждый из которых иг-

рает свою роль в функционировании всей системы. Связи между элементами этой системы взаимоотношений определяются на основе определенных принципов, от соблюдения которых зависит целостность всей системы и её эффективность. Эффективность всей системы,

в свою очередь, будет зависеть от того, насколько полно учитываются и удовлетворяются интересы предприятий-партнеров, которые, в свою очередь, составляют структуру ценностей маркетинга партнерских отношений.

Таким образом, целостное понимание маркетинга партнерских отношений как целостной и динамичной системы, построенной с учетом интересов всех участников, позволит в полной мере внедрять концепцию взаимоотношений в деятельность российских компаний, которые смогут на этой основе укреплять свои конкурентные преимущества и даже формировать «исключительные» конкурентные преимущества.

1. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 50 с.

2. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 2. - С. 113-120.

3. Мартышев А.В. Маркетинг отношений. - Владивосток, 2005. - 107 с.

4. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - 379 с.

5. Ивашкова Н.И., Гончарова И.А. От программ лояльности к программам взаимодействия с контактными аудиториями // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007.

- № 5.

6. Ляско А. Доверие и транзакционные издержки // Вопросы экономики. - 2003. - № 1. -С.42-58.

7. Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании // Российский журнал менеджмента. - 2006. -Т. 4. - № 3.