Современные методы digital-маркетинга в продвижении банковских организаций

экономические науки

Степанов Андрей Игоревич СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ...

УДК 339.138

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

© 2018

Степанов Андрей Игоревич, магистрант департамента менеджмента Финансовый Университет при Правительстве РФ

Аннотация. В связи с высокой конкуренцией на рынке банковских продуктов эффективная организация маркетинговой деятельности банков является одним из значимых факторов их успешной деятельности на рынке. Изменяющаяся окружающая технологическая и социокультурная среда требует корректировки текущих практик продвижения, а также активного внедрения современных методов продвижения. В результате развития цифровых средств передачи данных, активного их использования населением, актуальным становится направление dig-ital-маркетинга. Статья рассматривает современные методы продвижения банковских организаций, анализирует тренды применения digital-маркетинга применительно к банковской деятельности. В статье изложен анализ рекламных бюджетов крупнейших банков, проанализирована эффективность работы банковских организаций с такими современными средствами продвижения, как контент-маркетинг, маркетинг в социальных медиа, поисковое продвижение (SEO), трафик-менеджмент. По результатам исследования был сделан вывод о низком среднем уровне организации digital-маркетинга в 10 крупнейших банках России по объему активов. В некоторых случаях наблюдается неконсистентность организации маркетинга в различных медиа, что снижает общую эффективность комплекса маркетинга организаций. Таким образом, для достижения оптимальных результатов продвижения необходима переработка некоторых маркетинговых практик. Для дальнейших рекомендаций требуются дальнейшие исследования с целью оценки окупаемости инвестиций от модернизации маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: банковский маркетинг, digital-маркетинг, цифровой маркетинг, социальные медиа, финансовый маркетинг, маркетинг в социальных медиа, контент-маркетинг, продвижение банковских организаций, комплекс маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности, поисковое продвижение

MODERN METHODS OF DIGITAL MARKETING IN PROMOTION OF BANKING ORGANIZATIONS

© 2018

Stepanov Andrei Igorevich, master's student

Financial University under the Government of the Russian Federation

Abstract. Due to the high competition in the banking market, effective organization of marketing activities is one of the significant factors of their successful activity in the market. The changing technological and sociocultural environment requires an adjustment of current promotion practices, as well as the active implementation of modern promotion methods. As a result of development and rising popularity of digital media, digital marketing is becoming topical. The article considers modern methods of promoting banking organizations, analyzes trends in the use of digital marketing in relation to banking. The article analyzes the advertising budgets of the largest banks, analyzes the efficiency of banking organizations with such modern means of promotion as content marketing, social media marketing, search engine optimization (SEO), and traffic management. According to the results of study, the level of organization of digital marketing in the top 10 banks in Russia by volume of assets in relatively low. In some cases, there is a lack of consistency of marketing in various media, which reduces the overall effectiveness of the marketing. Thus, in order to achieve optimal results of promotion, it is necessary to rework certain marketing practices. For further recommendations, further research is required to assess the return on investment from upgrading marketing activities.

Keywords: bank marketing, digital marketing, social media, financial marketing, SMM, content marketing, promotion of banking organizations, marketing mix, marketing efficiency, search engine optimization.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Банки на протяжении долгого времени использовали различные средства продвижения собственных услуг и продуктов. В 70-е годы одними из первых банковские организации начинали развивать маркетинг услуг [1, с. 96], чтобы иметь возможность выделиться среди конкурентов и сформировать определенные преимущества в глазах потребителя. В настоящее время, как отмечается такими исследователями, как И.В. Рожков [2], С.В. Карпова [1], высокая конкуренция в банковской отрасли стимулирует развитие и непрерывное совершенствование применяемых маркетинговых технологий.

Развитие технологической и социокультурной среды обуславливает дальнейшее развитие методов продвижения продукции и услуг, а также маркетинга в целом. Активно развивающиеся технологии коммуникации предоставляют новые возможности для повышения эффективности маркетинговой деятельности компаний. Эксперты считают, что в настоящий момент для продвижения банковских услуг важно использовать digi-М-технологии [3; 4].

Применение современных технологий продвижения часто позволяет повысить конкурентоспособность банковских организаций, однако часто внедрение новых инструментов происходит на недостаточно качественном уровне, либо происходит внедрение лишь отдельных Карельский научный журнал. 2018. Т. 7. № 2

частей комплекса интернет-маркетинга. Данные обстоятельства могут негативно повлиять на общую эффективность продвижения организации, что обуславливает необходимость изучения текущих подходов и выявлении проблем при использовании современных технологий продвижения.

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Рассматривая проблемы продвижения организаций, следует обратиться к теоретическим трудам таких ученых, как Ф. Котлер [5], D. Chaffey [6], Ю.В. Морозов [7], С.В. Карпова [1], А.Н. Зубец [8]. В то же время, объем научных исследований, затрагивающих продвижение банковских организаций с помощью современных технологий, ограничен. Так, труд И.В. Рожкова [2] рассматривает проблематику внедрения современных информационных технологий в деятельность банков. Исследование С.В. Карповой [1] обращает внимание на такие новые технологии, как мобильный банкинг и интернет-банкинг, активно набирающие популярность в банковском маркетинге и в финансовом маркетинге в целом.

Целью данного исследования является изучение актуальных трендов банковского маркетинга в цифровых медиа, изучение эффективности внедренных маркетинговых технологий, анализ недостатков в комплексе ин-

Stepanov Andrei Igorevich MODERN METHODS OF DIGITAL ..

economic sceinces

тернет-маркетинга.

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. В данный момент цифровые коммуникации заняли одну из ведущих ролей в развитии маркетинговых коммуникаций. Значительная часть населения России имеет доступ к сети Интернет: в 2017 году уровень проникновения Интернета составил 72,8 %. Кроме того, среди наиболее экономически активных возрастных групп (от 30 до 55 лет) этот показатель составил 83 % [9]. Наблюдается активное развитие мобильной связи, позволяющее всё большему числу пользователей иметь непрерывный доступ к сети Интернет. Согласно исследованию GfK, В 2017 году доступ в Интернет с мобильных устройств имели 56 % населения в возрасте от 16 лет. За последние 5 лет интернет-аудитория пользователей мобильных устройств в России выросла на 47 % [10, с. 38].

В результате адаптации населения к новым технологиям всё более значительные изменения претерпевает социокультурная среда: потребители проводят всё больше времени онлайн, используя социальные сети, просматривая веб-страницы и используя различные мобильные приложения. В январе 2017 был зафиксирован рост проникновения социальных сетей среди россиян на 15 % к предыдущему году [11, с. 54]. В европейском регионе наблюдается рост использования мобильных устройств: за 5 лет ежедневное время использования выросло на 84,9 % до 98 минут в день. [10, с. 44] Ежегодно в мире растет интенсивность использования социальных сетей и приложений для обмена сообщениями: за период с 2013 по 2017 год ежедневное время их использования в среднем на одного пользователя возросло на 42 % до 135 минут в день [12]. Одним из современных направлений развития маркетинга является digital-marketing. Термин может быть дословно переведен как «цифровой маркетинг» и используется для обозначения маркетинговой деятельности с использованием цифровых технологий [13, с. 11].

Банковские организации все чаще используют dig-ital-инструменты в своей маркетинговой деятельности: в данный момент такие банки, как «Тинькофф» и «Сбербанк» являются крупнейшими рекламодателями не только на национальном телевидении, но и в Интернет с рекламными бюджетами 682,8 млн рублей и 666,5 млн рублей за 2017 год соответственно.

Несмотря на то, что бюджеты на интернет-маркетинг у двух банков отличаются незначительно, их структура показывает различия в маркетинговых стратегиях, представлено на рисунке 1: «Сбербанк России» использует более консервативные инструменты, такие как баннерная реклама, в том числе, в социальных сетях, и контекстная реклама. «Тинькофф Банк» значительную часть бюджета расходует на мобильную рекламу разных видов, стимулируя установку мобильных приложений банка. Это отражает работу банков в различных потребительских сегментах.

В целях продвижения своих продуктов «Тинькофф Банк» разрабатывает мобильные приложения, такие как «Проверка долгов по налогам», «Оплата штрафов ГИБДД», «Перевод с карты на карту» [15] которые выполняют полезные для пользователей функции, при этом рекламируя услуги банка, включая банковские, страховые и инвестиционные продукты, для которых имеются отдельные приложения. Это позволяет банку активно продвигаться в сегменте мобильного и дистанционного банкинга, который в данный момент испытывает рост [16].

Маркетинг в социальных сетях (SMM) является неотъемлемой частью стратегии маркетинга большинства крупных банков. Автором выполнено исследование продвижения 10 крупнейших банков по объему активов на декабрь 2017 года [17] в социальной сети «vk.com». Были проанализированы такие параметры, как аудитория сообществ, активная аудитория сообществ, средняя активность пользователей в день за период с 01. 01. 2018 по 31. 03. 2018.

Наиболее значительным является сообщество «Сбербанк России», ежемесячно банк охватывает более 50 млн человек через этот канал коммуникаций [18]. Кроме того, банк активно использует баннерную рекламу в социальных сетях «vk.com» и «Одноклассники». Для дальнейшего развития направления был создан специальный отдел по работе с SMM: «новое подразделение будет отвечать за стратегические и тактические задачи по маркетингу в социальных медиа и social media-интеграциях».

Для сравнения эффективности взаимодействия различных банков в социальных медиа и для оценки качества контента был введен показатель «количество интеракций на 1000 участников в месяц» на основе методологии, предложенной Socialbakers [19, c. 30].

Количество интеракций на 1000 участников в среднем составило 58,87 за месяц. Наилучший показатель в сообществе «Альфа-Банк» - 296,6 интеракций на 1000 человек, наименьший показатель - 9,7 в сообществе «ЮниКредит».

Таблица 1 - Сравнительный анализ показателей вовлеченности пользователей социальных сетей в сообществах крупнейших банков

Наименование Участники сообщества Публнкац «Мне «Поделнтьс «Комментарий Бзанмодейств

Сбербанк 2224463 51 79 026 10135 18 097 16=1

Альфа-Банк 120147 77 42 731 3318 60 859 296,6

ЮниКредит 11049S 58 1743 143 1332 9,7

Ьанк ВГЬ 59322 66 5 690 888 0 37,0

Промсвязьбанк 54633 54 1 767 189 928 17,6

БИНБАНК 33256 1S 489 79 503 10,7

Россельхозбанк 27040 62 2 545 661 418 44,7

Б анк Открытие 26686 23 510 43 333 11,1

Газпромбанк 4350 60 993 310 68 105,1

МКБ 2759 22 187 27 119 40 Д

Рисунок 1 - Сравнение структуры бюджетов на он-лайн-маркетинг банковских организаций

Стоит отметить, что такие банки, как «Газпромбанк» и «Московский Кредитный Банк» не осуществляют активную деятельность в социальных медиа, чем потенциально ограничивают свой потенциал использования комплекса маркетинга.

Для проведения бенчмарка эффективности работы крупнейших банков с социальными медиа, автором была сделана вторая выборка методом экспертных оценок качества контент-стратегии сообщества. В выборку вошли сообщества 5 банков: «Тинькофф Банк» с сообществом «Тинькофф Журнал», сообщество «Рокетбанк», сообщество «Точка Банк» (филиал банка «ФК Открытие), «Альфа-Банк» для бизнеса, «Модульбанк». В отобранных сообществах публикуется потенциально полезный для целевой аудитории контент: статьи о финансовой грамотности, статьи о бизнесе, участникам сообщества предлагается присоединиться к дискуссии.

Средний показатель интеракций на 1000 подписчиков во второй выборке составил 79,62 в среднем за ме-

экономические науки

Степанов Андрей Игоревич СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ...

сяц, что на 35 % выше, чем в выборке 10 крупнейших банков по объему капитала. Бенчмарк показал, что результаты могут быть потенциально улучшены при условии применения более эффективных коммуникаций, в том числе, контент-маркетинга.

Значительную роль в продвижении продуктов и услуг играют веб-страницы брендов. Автором было проанализировано использование веб-сайтов банков, уровень их поисковой оптимизации, использование платного интернет-трафика банковскими организациями. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2 - результаты анализа посещаемости и доли платного трафика веб-сайтов крупнейших банковских организаций

Наименование Место сайта врэнкинге SimilarWeb Всего визитов за 6 месяцев, Доля платного трафика, %

Сбербанк 4 715,0 1.43

БинЬанк 342 15,5 6,09

Газпром Банк 280 23,9 5,04

ВТБ 44 19,7 7,00

Россельхозбанк 373 11,4 4,18

Атьфа-Банк 55 105,6 9,49

Открытие 337 9,55 0,04

МКБ 529 7,6 24,16

Промсвязьбанк 453 12,6 10,24

ЮниКредит 3065 4,28 10,22

Веб-сайт «Сбербанк» является одним из самых посещаемых среди банковской индустрии, лидирует не только в регионе деятельности, но и во всем мире, занимая 4 позицию в рэнкинге SimilarWeb.

Банк «Открытие» практически прекратил деятельность по платному привлечению трафика, что сказывается на непрерывном падении посещаемости ресурса. В условиях репутационного ущерба, который понес банк «Открытие» в результате начала процедуры санации [22], данный фактор может помешать привлечению клиентов по вкладам и кредитованию и может усугубить кризисную ситуацию, в которой находится банк.

Среди аутсайдеров можно выделить «Московский Кредитный Банк», имеющий среднюю посещаемость сайта 1,26 млн посетителей в месяц, около четверти из которых были платными для банка. Такое соотношение посещаемости и объема платного трафика может свидетельствовать о недостаточном продвижении сайта в поисковых сетях, а также неэффективной организации продвижения банка в целом, что влечет увеличение затрат на каждого привлеченного пользователя. Веб-сайт банка «ЮниКредит» имеет наименьшую посещаемость среди 10 крупнейших банков.

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. В статье были рассмотрены современные методы продвижения банковских продуктов с помощью digital-маркетинга, измерены количественные показатели, свидетельствующие о полноте использования инструментов крупнейшими банковскими организациями. Для формирования рекомендаций по корректировке деятельности крупнейших банков требуются дальнейшие исследования, включающие анализ ROI, эффективности и консистентности организации маркетинга, а также оценку стоимости привлечения каждого нового клиента.

По результатам анализа можно сказать, что большинство банковских организаций активно используют те или иные инструменты продвижения с помощью dig-ital-маркетинга. Крупнейшие банки, в зависимости от поставленных маркетинговых целей применяют традиционную контекстную и баннерную рекламу, маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг, поисковую оптимизацию. Стоит отметить, что маркетинговая деятельность не всегда носит системный характер, что влечет снижение эффективности маркетинговой стратегии, увеличение стоимости каждого нового привлеченного клиента.

Например, банк «МКБ» (Московский Кредитный Банк) активно использует платный трафик для при-

влечения новой аудитории, при этом сайт имеет очень низкий «органический» поисковой трафик - результат плохой поисковой оптимизации сайта компании. Кроме того, работа банка в сообществе vk.com неэффективна: сообщество имеет малое количество участников (2759 человек, среднее значение - 266315 человек), малое количество публикаций (22 публикации за период, среднее значение - 49,1), и низкий показатель интеракций.

Наиболее активно современные технологии продвижения применяют такие банки, как «Сбербанк» и «Тинькофф Банк».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Финансовый маркетинг: теория и практика / О.А. Артемьева [и др.]; под общ. Ред. С.В. Карповой. - М.: Издательство Юрайт, 2015. - 424 с.

2. Рожков И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга // Эффективное антикризисное управление. 2017. № 2 (101). - С. 44-47.

3. Недозрелов А. Финансовый рынок: как «банковать» в кризис? // URL: https://ksonline.ru/227376/ finansovyj-rynok-kak-bankovat-v-krizis/

4. Арнаутов А. Как персонализация коммуникаций и eventificaction помогают банку подготовить 150 млн маркетинговых предложений за ночь. Беседа с Рубеном Брю // Журнал FutureBanking. URL: http://futurebanking. ru/post/822

5. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 205 с.

6. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice / [Chaffey D. and others] 4th Ed. H. : Pearson, 2012. - 579 p

7. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Машков и Ко, 2013. - 448 с.

8. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках, поведение потребителей. - М.: Анкил, 2005. - 176 с.

9. Проникновение Интернета в России: Итоги 2017 года // GfK Russia. URL: http://www.gfk.com/fileadmin/ user_upload/dyna_content/RU/Documents/Reports/2018/ GfK_Rus_Internet_Penetration_in_Russia_2017-2018.pdf

10. Trends to Watch in 2017 // GlobalWebIndex Company. URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/304927/ Downloads/Trends-17.pdf

11. Simon Kemp. Digital in 2018 Global Overview // LinkedIn Slideshare. URL: https://www.slideshare.net/ wearesocial/digital-in-2018-global-overview-86860338

12. Katie Young. Social Media Captures Over 30 % of Online Time // GlobalWebIndex Company. URL: https:// blog.globalwebindex.net/chart-of-the-day/social-media-captures-30-of-online-time/

13. Dave Chaffey and PR Smith. Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. 5th edition. Routledge, 2017

14. Рекламные бюджеты в 2017 году // Журнал Adindex.ru. URL: https://adindex.ru/rating3/marketing/ 167049/index.phtml#169590

15. Tinkoff Bank // Google Play. URL: https://play. google.com/store/apps/dev?id=7198528209839843629

16. Степанов А.И. Продвижение продуктов дистанционного банковского обслуживания // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2017 г.). - М.: Буки-Веди, 2017. - С. 87-90.

17. Рейтинги банков // Портал Banki.ru. URL: http:// www.banki.ru/banks/ratings/

18. Фролов А. «Сбербанк» создаст отдельное SMM-подразделение во главе с экс-руководителем интернет-продвижения «СТС Медиа» // Журнал vc.ru. URL: https:// vc.ru/21203-batsueva-sber

19. Glossary of Metrics // Socialbakers Analytics. URL:

Карельский научный журнал. 2018. Т. 7. № 2

123

Stepanov Andrei Igorevich MODERN METHODS OF DIGITAL ..

economic sceinces

https://cdn.socialbakers.com/www/storage/microsites/user-guides/Glossary_v_2.pdf

20. Быстрая и удобная аналитика контента сообществ в социальных сетях // Popsters. URL: https://popsters.ru/

21. Digital Market Intelligence & Website Traffic // SimilarWeb Analytics. URL: https://www.similarweb.com/

22. О мерах по повышению финансовой устойчивости ПАО Банк «Финансовая Корпорация Открытие» // Центральный Банк Российской Федерации. URL: https:// www.cbr.ru/press/pr/?file=29082017_170003ik2017-08-29T16_54_35.htm

Статья поступила в редакцию 11.04.2018

Статья принята к публикации 27.06.2018