Формирование позиционирования нового бренда на потребительских рынках

ния специалистов разных образовательных уровней. Изучив данные о стоимости обучения по аграрным направлениям подготовки, действующим в ФГАОУ ВО "КФУ имени В.И. Вернадского" в 2016-2017 учебном году, можно отметить, что обучение по программам бакалавриата в год составляет: экономика АПК -110,0 тыс. руб. (за 4 года - 440,0 тыс. руб.), сельскохозяйственные науки (агрономия, садоводство) - 79,8 тыс. руб. (за 4 года - 319,2 тыс. руб.). Получение магистерского диплома по этим же специальностям увеличит затраты на 266,0 тыс. руб. и 170,2 тыс. руб. соответственно. В итоге, срок окупаемости только платных затрат на обучение для специалистов аграрного профиля составит примерно 4 года. Если же сопоставить все затраты на формирование человеческого капитала абитуриента до поступления в ВУЗ, а также на само обучение, с величиной среднемесячной заработной платы в отрасли, получаем срок окупаемости бакалавра в размере 15 лет, а магистра - 17,5 лет [6,92].

Таблица 7 - Анализ дифференциации уровня среднемесячной заработной платы в аграрном секторе Республики Крым

Источник: составлено по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым [4]

Таким образом, выявленный дисбаланс в процессе и системе кадрового обеспечения АПК Республики Крым свидетельствует об отсутствии действенных механизмов эффективной реализации кадрового потенциала в аграрной экономике региона, что в дальнейшем, может привести не только к снижению результатов функционирования отраслевого производства, но и его деградации.

Достижение намеченных в Государственных, региональных и отраслевых программах приоритетов социально-экономического развития АПК Крыма возможно только при условии повышения качества и эффективности использования кадрового потенциала АПК.

Примечания:

1. Валовой региональный продукт: официальная статистика Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://crimea.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat_ts/crimea/ru/statistics/grp/.

2. Государственная программа развития образования и науки в Республике Крым на 2016-2018 годы: Постановление Совета министров Республики Крым от 16.05.2016 г. № 204. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://minek.rk.gov.ru/file/ File/minek/201 б/strateg/gosprog/utv/may/ GP_RK_razvitia_obrazovania_v_RK_na_16-18gg.pdf.

3. Информация о расходовании бюджетных средств Министерством сельского хозяйства Республики Крым [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://msh.rk.gov.ru/rus/file/informaciya-o-raskhodovanii-byudzhetnykh-sredstv-ministerstvom-selskogo-khozyajstva-respubliki-krym-po-sostoyaniyu-na-01 -01 -2017g.pdf.

4. Рынок труда и занятость населения: официальная статистика Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http:// crimea.gks.ru/wps/ wcm/connect/ rosstat_ts/crimea/ru/ statistics/employment/.

5. Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство: официальная статистика Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Крым [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://crimea.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_ts/crimea/ru/statistics/enterprises/ agriculture/.

6. Черемисина С.Г. Стратегия формирования и эффективной реализации интеллектуального потенциала приоритетных отраслей экономики региона / С.Г. Черемисина, С.С. Скараник// Научный альманах. - 2016. - № 8-1(22). - С. 90-96.

2011 год 2012 год 2013 год 2014 год 2015 год 2016 год

Величина заработной платы Отклонение от средней з/п по региону Величина заработной платы Отклонение от средней з/п по региону Величина заработной платы Отклонение от средней з/п по региону Величина заработной платы Отклонение от средней з/п по региону Величина заработной платы Отклонение от средней з/п по региону Величина заработной платы Отклонение от средней з/п по региону

___ Сельское хозяйство Республики Крым ___

7079 | -3272 | 7994 | -4977 | 8365 | -7021 1106371 -10982 1146611 -7779 1171131 -7027

__Средняя заработная плата по региону, руб./мес.__

10351 | 12971 | 15386 | 21619 | 22440 | 24140 Отношение среднемесячной заработной платы в сельском хозяйстве к средней по региону 68,4% | 61,6% | 54,4% | 49,2% | 65,3% | 70,9%

FORMATION OF NEW BRAND POSITIONING IN CONSUMER MARKETS

Balakirev llya Andreevich, Postgraduate student, Department of Marketing, St. Petersburg State Economic University, St. Petersburg

The article reveáis the theoretical and practical aspects of brand positioning in the consumer market. Focuses on the importance of brand positioning for suc-cessfui brand performance. Discusses the existing approaches to the formation of brand positioning. Suggested the algorithm of brand attributes for successful brand positioning.

Keywords: marketing; brand positioning; brand marketing; target audience.

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НОВОГО УДК 339.13

БРЕНДА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ ВАК РФ 08.00.05

Рассмотрены теоретические и практические аспекты создания позициониро- ©БалакиревИ.А.,2017 вания бренда. Предложен авторский алгоритм для создания успешного позиционирования. Акцентируется внимание на важности позиционирования для успешного запуска нового бренда. Рассматриваются существующие подходы к формированию атрибутов позиционирования бренда. Предложен комплекс необходимых атрибутов бренда для создания успешного позиционирования. Ключевые слова: маркетинг; позиционирование; атрибуты бренда; бренд-маркетинг; целевая аудитория.

Разработка маркетинговой стратегии в различных рыночных условиях и выбор оптимальных методов ее развития - это важная и сложная задача для менеджмента компаний в современных нестабильных рыночных условиях. Поиск обоснованных маркетинговых решений затрудняется многими факторами внутренней и внешней среды. Процесс управления системой маркетинга представляет собой целый ряд взаимосвязанных аналитических процедур и решений, позволяющий компании последовательно продвигаться к достижению намеченной стратегической цели.

В подобных условиях, создание сильного бренда является одной из главных стратегических целей бизнеса на потребительских рынках. За последние два десятилетия российские компании создали множество успешных брендов в различных сферах деятельности от продуктов питания до строительства и сферы услуг. Однако количество успешных проработанных запусков до сих пор слабо коррелирует с общим количеством новых запусков на рынок. Основные неудачи в запуске новых брендов связаны с различными факторами и обстоятельствами, но прежде всего, с отсутствием у компаний единой теоретической базы, как в области создания позиционирования бренда, так и в сфере объективной оценки результатов.

В то же время, следует отметить повышенное внимание практиков к вопросам запуска новых брендов на рынок, а также методов, направленных на разработку эффективного позиционирования бренда и продвижения новых товаров на рынок. Вопросами позиционирования и развития торговых марок в разное время занимались множество российских и зарубежных авторов. ГГ. Амблер [1], И. Ансофф [2],Ф. Котлер [3], П.Логинов [4], М. Портер [5], Е. Рязанцева [6], В.Н. Домнин [7], A.B. Зозулев [8], В.В. Зотов [9], Е. Громова [10] и др]. В настоящее время практический опыт российских компаний по своему объему значительно опережаеттеоретические разработки, которые, по мнению автора, нуждаются в поддержке государственного финансирования и заинтересованных в них компаний. В трудах ученых, исследующих данное направление, отмечаются "белые пятна" в области понятийного аппарата, принципов и факторов, влияющих на успешный запуск бренда на продовольственном рынке и методов оценки эффективности проведенных исследований. Всё это обуславливает необходимость дополнения теоретической базы внедрением эффективного алгоритма создания позиционирования, направленного на эффективный запуск новых брендов на потребительском рынке.

При этом сам термин "позиционирование" подразумевает под собой маркетинговую задачу определения места (позиции) нового бренда в сознании потребителя. Итогом правильного позиционирования

БАЛАКИРЕВ Илья Андреевич, аспирант, кафедра Маркетинга, Санкт-Пе тербургский государственный экономический университет, Санкт-Пе тербург ИуаЬа192@дтаИ. сот

является формирования образа бренда в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы бренд как можно более выгодно отличался от конкурентов.

Проанализировав существующие подходы к созданию позиционирования бренда, автор

данной статьи выделил пять алгоритмов разработки стратегии позиционирования и объединил их в схему, которая позволяет провести анализ существующих методов разработки позиционирования брендов.

Таблица 1 - Авторская сравнительная таблица алгоритмов разработки позиционирования

Шаги Авторы, предложившие алгоритмы разработки позиционирования

Г. Хулей [11] О. Уолкер-мл. X. Бойд-мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Малина [12] Ж.Ж. Лаблен [13] Д. Кревенс [14] Практические методики (Максим Марков) [15]

liar 1 Определение текущей позиции. Определить набор товаров, обслуживающих целевой рынок; Выбор целевых сегментов для развития Анализ текущей позиции и постановка целей Определение конкурентного (выгодного) позиционирования

liar 2 Выбор желаемой позиции. Установка набора факторов, и товаров с позиции текущих предложений; Определение стратегии дифференциации Определение плана маркетинговых мероприятий Формулирование доказательств, аргументов для позиционирования

liar 3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Исследование потребителей/ клиентов о восприятии товара по важнейшим факторам; Процедура анализа позиционирования и разработка позиционирования Создание и реализация стратегии позиционирования Обеспечение комплекса маркетинговых коммуникаций

liar 4 Определение текущего положения товара и силу позиции Перевод позиционирования в маркетинговую программу действий Проведение исследования позиционирования у целевой аудитории

liar 5 Определение наиболее важных для потребителей факторов товара Мониторинг позиционирования и внесение корректировок

liar 6 Сопоставление позиций товара и рыночных предпочтений

liar 7 Заключение о позиционирование и о дальнейших действиях маркетинговой стратегии

LU S

о

LU

X

О X

о

СО

#

*

152

На основании лексико-логического анализа автор данной статьи выделил преимущества и недостатки каждого алгоритма разработки позиционирования бренда. Все авторы отмечают необходимость оценки текущего состояния бренда и формирование цели позиционирования. При этом авторы О. Уолкер-мл. X. Бойд-мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Малина упоминают о необходимости анализа конкурентов, потребительских предпочтений, а также формирования преимуществ бренда как одного из важнейших атрибутов позиционирования. Из минусов предложенных алгоритмов следует отметить, что в анализе авторы не предлагают методы анализа рынка и потребителей, а также не уделяют должного внимания вопросу формированию атрибутов позиционирования, которые существенно влияют на эффективность позиционирования. Более того, сам алгоритм создания позиционирования у всех авторов сформулирован достаточно абстрактно.

Для того, чтобы создание позиционирования проходило более эффективно,автор данной статьи предлагает использовать свой собственный алгоритм разработки позиционирования. Как

и любой маркетинговый процесс, процесс создания позиционирования прежде всего имеет стратегическую цель - создание сильного, успешного бренда на многолетнюю перспективу. Команда во главе с бренд-менеджером отвечает за все внутренние процессы (совместно с продажами, финансами, производством) и внешние процессы (совместно с творческими агентствами, исследовательскими компаниями, потребителями, клиентами). Данный алгоритм создания позиционирования был создан автором на основе практики российских и международных компаний и частично использован для разработки некоторых брендов (энергетик Flash Up, квас Хлебный Край, пиво "Old Bobby", растительное масло "Благо") на потребительских рынках [16].

Алгоритм создания позиционирования представлен на рисунке ниже.

Автор выделил последовательные шаги для создания эффективного позиционирования. Первый шаг - это анализ данных для создания позиционирования. Маркетологу необходимо определить ключевые проблемы и возможности с помощью анализа внешней и внутрен-

ней среды бренда. Вторым шагом необходимо создать позиционирование и определить ключевые атрибуты.

1. Анализ данных ДЛЯ

позиционирования

2. Создание позиционирования

3. Реализация

позиционирования

Анализ рынка ча предает проблем и возможностей

16) Изучение

целевой

аудитории

2а)

Креативная сессия

26)

Формирование

атрибутов позиционирования

За) Внедрение позиционирования в маркетинговую стратегию

2с)

Тестирование позиционирования

Рисунок 1 - Алгоритм создания позиционирования, сформированный автором

Третий шаг - это внедрение позиционирования в маркетинговую стратегию. Каждый шаг создания позиционирования включает в себя несколько последовательных этапов. Более подробный анализ каждого этапа создания позиционирования представлен ниже:

Шаг 1а. Анализ рынка на предмет проблем и возможностей

Автор данной статьи для эффективного выполнения данного шага предлагает выполнить анализ следующих основных элементов внутренней и внешней среды нового бренда: анализ текущего состояния макроэкономики и потребительского рынка; анализ конкурентной среды; анализ финансовых показателей рынка, а также формирование выводов и рекомендаций из анализа, какзавершающий этап данного шага.

Основным результатом первого шага является получение ключевых выводов и предполагаемых действий для улучшения показателей бренда и позиционирования. После формирования выводов из анализа маркетолог может приступить к анализу целевой аудитории бренда.

Шаг 16. Изучение целевой аудитории Цель данного этапа определение общей аудитории бренда и целевой аудитории. На данном этапе формируются и тестируются гипотезы, которые могут быть использованы в разработке позиционирования. Одна из наиболее важных и сложных проблем этого этапа-это проблема понимания своего целевого потребителя, его предпочтений и мотивов для

покупки. Для изучения потребителей используют количественные и качественные методы исследования. Количественные методы позво-_ ляют получить информацию по ограниченному кругу проблем, но от большей выборки потребителей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и экстраполировать на большую группу потребителей.

Качественные исследования используются для понимания более глубинных причин покупки и ин-сайтов потребителя. Как правило, для качественных исследований рынка применяются классические фокус-группы, где маркетолог наблюдает за беседой потенциальных покупателей, не принимая участия, а лишь направляя модератора в нужное русло. Однако сегодня всё популярнее становится совмещенные методы исследования -применение элементов этнографического подхода (домашние посиделки, дружеские компании) к классическому исследовательскому методу (фокус-группе).

Шаг 2. Создание позиционирования Как следует из названия данный шаг является основным этапом в процессе создания эффективного позиционирования. Именно здесь должна быть сформирована основа позиционирования и показаны результаты исследований. Эта стадия требует особого творческого подхода. Основной этап подготовки позиционирования в свою очередь делится на 3 составляющие:

2а) Креативная сессия Основная задача креативной сессии это поиск инсайтов потребителей исходя из анализа рыночных тенденций и целевой аудитории в шаге 1.

Обычно креативная сессия объединяет в себе все заинтересованные стороны со стороны компании: бренд-менеджмент, продажи, отдел исследований, отдел маркетинговых коммуникаций, отдел торгового маркетинга. Со стороны внешних контрагентов: исследовательская компания, креативное агентство, потребители. Автор данной статьи сформировал 4 правила для проведения успешной креативной сессии:

Вовлеченные люди. Необходимы творческие люди, которые замотивированы в разработке правильного позиционирования. Желательно это количество людей должно быть от 8-10 человек из разных отделов.

О си

-О О-

ш <

=с

ю си

к^ С Ё

153

154

ш %

о ш

X

О X

о

СО

# *

Необходимая подготовка. Все участники должны быть знакомы с брендом, чтобы процесс определения вводных и целей не занял слишком много времени.

Правильное место проведения. Место должно быть удобно расположено и предрасполагать к творческому совещанию.

Стимулирующие материалы. Для создания правильных идей необходимо обеспечить материалы для креатива: (материалы по бренду, материалы по конкурентам и т.д). Креативная сессия в свою очередь делится на 2 составляющие: 1) фаза создания идей - исследование потенциальных направлений, используя ряд творческих упражнений и инструментов. 2) оценка креатива.

26) Создание позиционирования

Следующим шагом создания позиционирования наиболее рейтинговые идеи должны быть адаптированы в формат атрибутов позиционирования. В статье "Формирование и раскрытие сущности атрибутов позиционирования бренда на рынке потребительских товаров" автором были выделены следующие 9 атрибутов позиционирования для потребительских брендов, которые необходимы для создания успешного позиционирования бренда: идея бренда; личность бренда; преимущества бренда; основания для доверия;потребительский инсайт; целевая аудитория; ключевая потребность потребителя, которую удовлетворяет бренд; ключевые конкуренты и отличительные свойства бренда.

Более подробная характеристика каждого атрибута позиционирования представлена в таблице 2.

Результатом шага 26 должно стать формирование позиционирования через определение всех атрибутов бренда для каждой потенциальной идеи. Количество таких идей может быть от 2 до 10, но все они должны пройти тестирование у целевой аудитории.

2в) Тестирование позиционирования

После креативной сессии появляется сформированное позиционирование для тестирования у целевой аудитории. Для того, чтобы в полной мере эффективно исследовать их потенциал, необходимо чтобы потребители смогли понять основные идеи и преимущества позиционирования бренда. Анализ позиционирования может проходить через использование трех видов креатива: 1) написание краткой концепции с использование дополнител ьных креативных материалов; 2) воплощение по-

зиционирования на продукте; 3) воплощение позиционирования в рекламе продукта.

Таблица 2 - Характеристика атрибутов позиционирования

Наименование атрибута Сущность

1. Идея бренда То, каким образом воспринимает бренд целевая аудитория

2. Личность бренда Персональные характеристики бренда

3. Преимущества бренда Отличительные преимущества Паритетные преимущества

Ключевые преимущества бренда отличительные от конкурентов. Преимущества бренда, которые схожи с основными конкурентами.

4. Основания для доверия Факт, который позволяет поверить в уникальность бренда

5. Потребительский инсайт Истинная мотивация потребителя для покупки бренда.

6. Целевая аудитория Основная целевая аудитория Аудитория потребления

Ключевая аудитория покупателей на которую ориентируется бренд Ключевая аудитория потребления

7. Ключевая потребность Фундаментальная потребность, которую удовлетворяет бренд в целевой аудитории.

8. Ключевые конкуренты Главные текущие и будущие конкуренты, которые работают с той же целевой аудиторией.

9. Отличительные свойства бренда Все качества, которые отличают бренд (упаковка, вкус, фирменный персонаж и т.д.).

Для проверки релевантности позиционирования необходимо провести анализ двух важных составляющих: 1) проверка атрибутов позиционирования; 2) релевантность позиционирования к развитию бизнеса. Проверка атрибутов позиционирования должна дать ответы на следующие вопросы: а) понятен ли инсайт потребителям; б) являются ли уникальные преимущества подходящими к инсайту потребителей; в) являются ли уникальные преимущества согласованными с основаниями для доверия; г) насколько релевантными являются категориальные преимущества^) является ли личность бренда эффективно адаптируемой к маркетинговой коммуникации; е) является ли идея бренда уникальной и воодушевляющей; ж) является ли идея бренда легко адаптируемой в маркетинговую коммуникацию.

После того, как все участники группы считают, что ответы на эти вопросы получены в позиционировании, процесс создания позиционирования можно считать завершенным. Следующим шагом является внедрение позиционирования в маркетинговую стратегию компании.

Следующим этапом происходит оценка привлекательности позиционирования для потребителя.

Шаг 3 Реализация позиционирования

Исходя из анализа и создания позиционирования, команда маркетинга должна собрать

воедино все наработки, касающиеся позиционирования бренда и перейти к реализации позиционирования бренда.

Шаг За. Внедрение позиционирования бренда в маркетинговую стратегию

Позиционирование бренда должно быть адаптировано к стратегии бизнеса компании и должно отвечать на следующие вопросы: 1) Роль позиционирования бренда в бизнесе компании; 2) Точность и понятность для других служб компании; 3) Уникальность идеи по сравнению с конкурентами и другими брендами в портфеле; 4) Воодушевление для персонала компании; 5) Понятность ценностей, которые доносит бренд.

Ответственным за внедрение позиционирования бренда в бизнес компании является менеджер по маркетингу или бренд-менеджер. В качестве следующих шагов необходимо определение стратегической роли бренда в компании и формирование маркетинг-микса бренда.

Таким образом, создание позиционирования необходимо для определения ключевыхха-рактеристик каждого бренда внутри портфеля компании. Более того, эффективное позиционирование бренда помогает определить векторы развития товарной, сбытовой, ценовой политики компании. Кроме этого, позиционирование определяет ключевые преимущества и отличительные свойства бренда.

Основным результатом данной статьи является разработанный автором алгоритм создания позиционирования бренда на продовольственном рынке. На основе анализа существующих методик создания позиционирования, а также практических рекомендаций международных компаний были предложены рекомендации о последовательных взаимосвязанных действиях с целью создания эффективного позиционирования бренда на потребительских рынках. Благодаря данному алгоритму, для российских компаний на рынке потребительских товаров может облегчится работа по созданию сильного бренда, а техники, которые предлагает автор для анализа рынка и создания атрибутов позиционирования являются современными и эффективными.

Примечания:

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер / пер. с англ.; под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб. : Питер, 1999.-400 с.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф / пер. с англ. - СПб. : Питер Ком, 1999.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Бизнес-книга, 1995.

4. Логинов П.П. Процессный подход к управлению стратегической позицией предприятия / П.П. Логинов // Менеджмент в России и за рубежом. -2008,-№4.-С. 10-19.

5. Портер М. Конкуренция / М. Портер. - СПб. : Вильяме, 2000.

6. Рязанцева Е.Е. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования / Е.Е. Рязанцева // Инновации. - 2010. - №02 (136). - С. 113-122.

7. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд -менеджмента // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 5(48). - с. 266-282.

8. Зозулев А. Уровни формирования брендов в современных условиях / А. Зозулев // Отдел маркетинга. - 2013. - №7. - С. 21.

9. Зотов В.В. Ценность бренда / В.В. Зотов. - М. : Маркет ДС Корпорейшн, 2015. - 167 с. Ю.Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования бренда// Рекламные идеи. - 2016. - №2.

11. Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998)/ 'Marketing Strategy and Competitive Positioning', Hemel Hempstead/ Prentice Hall Europe).

12.Уолкер-мл. О., Бойд-мл. X., Ларше Ж.-К., Малина Дж. Маркетинговая Стратегия. - М. : Вершина, 2006.

13.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Питер, 2006. - 800 с.

14.Д. Кревенс Стратегический Маректинг/ Д. Кре-венс. - М. : Вильяме, 2017. - 800с.

15.Марков М. Позиционирование: а суть-то в чем?// Электронный ресурс. // Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article408.htm

16.Практические материалы компании Carlsberg Group, Благо, Unilever, BMW и другие.

17. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole J?rgen Vetvik// The consumer decision journey// ArticleMcKinsey QuarterlyJune 2015//Режим доступа http://www.mckinsey.com/business-functions/ marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

18.Hitesh Bhasin: "What is Brand ladder and how to use it for brand building?" //Marketing 91// December 2016//Электронный ресурс Режим доступа: http://www.marketing91.com/brand-ladder/

MODERN INFORMATION TECHNOLOGIES AS A METHOD OF IMPROVING MUNICIPAL MANAGEMENT

Barinova Natalia Igorevna, Undergraduate student

Krivokora Yuriy Nikolaevich, DSc of Economics, Associate Professor

Technological institute of service (branch), Don State Technical University, Stavropol

The work gives the grounds for the introduction of iT-technoiogies in the system of municipal management.

Keywords: information technologies; municipal management; organization of labor of municipal employees; attestation of municipal.