PR-дискурс в корпоративном ньюсмейкинге

лишь ее отдельный эпизод. Й. Хейзинга [6] в концепции игры определяет ряд ее сущностных характеристик: свободу, специфику пространственно-временного континуума, порядок, отсутствие целеполагания, повторяемость, состязательность, напряженность, стремление к красоте. Состязательность - это часть игры, одна из ее составляющих, без которой игра невозможна. Поэтому к состязательности следует относиться как к необходимому условию игры, к необходимости, через которую возможно получить удовольствие, заряд от игры при любом ее исходе. Ведь цель игры не в получении главного приза, а в самом процессе игры. Исполнитель-вокалист должен стремиться к созданию полноценного художественного образа, используя полный арсенал своих технических, артистических, антропологических, эстетических, музыкальных возможностей. В конкурсном исполнении важен кураж, характер, эмоция, созданная солистом. Любое «художественное произведение имеет целью обнаружить какой-нибудь существенный характер и для этого употребляет совокупность собранных воедино частей, отношения которых художник комбинирует или видоизменяет по своему произволу» [7, с. 29].

Таким образом, континуум эстрадно-джазового вокального конкурса заполнен сложными, полифоническими агональ-ными психологическими переплетениями. Существовать в нем способны индивидуумы, обладающие определенными профессиональными и бойцовскими качествами, получающими удовлетворение от подобной системы существования. Агональность является важнейшим фактором формирования культурного поля, в частности эстрадно-джазового направления. Как отмечал Й. Хейзинга: «В процессе развития каждой цивилизации агональные функции и структуры уже в архаический период достигают своей

самой явной и по большей части самой прекрасной формы» [6, с. 87]. Соревновательность дает возможность субъекту искусства, исполнителю, расширять свои творческие возможности, расти, выходить за пределы зоны комфорта и таким образом стремиться к совершенству и достигать его в искусстве исполнения, приближаться к своей лучшей ипостаси артиста-вокалиста. Философско-антропологичес-кий смысл агональности состоит в совершенствовании мастерства, в развитии лучших качеств личности, в формировании ценностно-нормативного комплекса профессиональной деятельности.

1. Античная культура. Литература, театр, искусство, философия, наука: словарь-справочник. М., 1995. 383 с.

2. Зайцев А. И. Культурный переворот в Древней Греции VIII - V вв. до н. э. Л., 1985. 320 с.

3. Калашникова Н. К. Агональные основы культуры донского казачества: дис. ... канд. философ. наук. Ростов н/Д., 2005. 117 с.

4. Ницше Ф. Человеческое, слишком человеческое / Ф. Ницше. По ту сторону добра и зла: Сочинения. М.: ЭКСМО-пресс; Харьков: Фолио, 2002. С. 11-294.

5. Шеллинг В. Ф. Философия искусства / под общ. ред. М. Ф. Овсянникова; пер с нем. П. С. Попова. М.: Мысль, 1999. 608 с.

6. Хейзинга Й. Homo Ludens / пер. с нидерланд. В. Оши-са. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2004. 539 с.

7. Тэн И. Философия искусства / подгот. к изд., общ. ред. и послесл. А. М. Микиши. М.: Республика, 1996. 351 с.

© Новикова Е. Б., 2016

УДК 316.774

pr-дискурс в корпоративном ньюсмейкинге

В статье изучается ньюсмейкинг как инструмент Public Relations в информировании СМИ и групп общественности. Основным средством корпоративного ньюсмейкинга рассматривается PR-дискурс, который отражает корпоративную культуру и формирует благоприятный имидж организации.

Ключевые слова: PR-коммуникация, ньюсмейкинг, корпоративная культура, PR-дискурс, пресс-релиз, имидж.

O. B. WeQep O. V. Shefer

pr discourse in corporate newsmaking

The article studies newsmaking as the public relations tool for informing mass media and public groups. PR discourse is viewed as the major means of corporate newsmaking, it reflects corporate culture and promotes a positive image of an organization.

Keywords: PR communication, newsmaking, corporate culture, PR discourse, news release, image.

В условиях растущей конкуренции корпорации стараются различными средствами удержать своих клиентов. Одним из инструментов информирования, формирующего и поддерживающий положительный имидж организации, является коммуникативная технология Public Relations.

PR-коммуникация представляет собой единую систему управления информацией, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и ок-

ружающей ее средой, а более конкретно - между организацией и различными группами общественности, распространяя информационные материалы для целенаправленного создания желаемого общественного мнения. Результативность PR-коммуникации определяется реакцией массового адресата, у которого формируется или корректируется отношение к источнику сообщения, в данном случае к корпорации.

Имиджформирующая информационная деятельность осуществляется персонифицировано для каждого сегмента общественности, отражая корпоративную культуру, которая, являясь синтезом духовных и материальных ценностей, реализуемых как внутри организации, так и за ее пределами, способствует созданию положительного имиджа. Корпоративная культура представляет собой совокупность ценностей, норм и правил, позволяющих организации иметь определенную индивидуальность. При этом основными средствами корпоративной культуры, оказывающими определенное воздействие на формирование и утверждение корпоративной идентичности, являются корпоративные PR-коммуникации.

В основе информационной открытости, создающей коммуникацию между субъектом PR и общественностью, лежит сообщение новостного характера. Новость представляет собой новую и по возможности релевантную для целевой общественности PR-информацию, способную формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR [1, с. 149].

Необходимость донесения PR-сообщений компании до целевых групп определяется следующими факторами:

- информирование (о новых товарах и услугах);

- убеждение. Фирма стремится убедить аудиторию, что ее бренд обладает несомненными преимуществами;

- создание образа. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, - единственный способ дифференциации марок потребителями [2, с. 10].

Процесс создания и распространения корпоративных новостей получил новое, пришедшее с Запада, название -ньюсмейкинг, образованное от английских слов «news» -новости и «making» - делать.

Особое место ньюсмейкинг занимает в корпоративных Public Relations. Создавая событие и распространяя информацию как для внутренней, так и для внешней аудитории, нужно помнить, что новость должна отражать корпоративную культуру, быть интересной целевой общественности и средствам массовой информации. Можно сказать, что ньюсмейкинг - это деятельность PR-специалиста по созданию информационных или новостных поводов, способствующих превращению факта в событие, которые в дальнейшем выступают имиджформирующей формой коммуникации с общественностью. Специалист по связям с общественностью должен четко представлять, какие новости - информационные поводы есть у корпорации (субъекта PR) и как их усилить.

Информационный повод - это событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его коммуникационную среду [1, с. 153]. В зависимости от задач это может быть одно событие или несколько (при проведении информационных кампаний). Информационными поводами корпоративного ньюсмейкинга могут выступать: запуск нового проекта; предоставление новой услуги; награды и достижения; партнерские соглашения; события и интересные факты в жизни организации; общественно-политические, культурные и спортивные мероприятия и т. д.

В американской теории существует набор информационных поводов для ньюсмейкинга, включающий «32 способа создать новости для вашей организации»:

- создание привязки к новостям дня,

- работа с очередной публичной персоной,

- совместный проект с газетой или другим СМИ,

- проведение опроса или голосования,

- выпуск отчета,

- договор об интервью со знаменитостью,

- принятие участич в дискуссии,

- устройство коллективного награждения или чествования,

- организация речи,

- выступление с анализом или прогнозом,

- сформирование и обьявление состава комитета,

- устройство выборов,

- обьявление о назначении нового руководителя на одну из должностей,

- празднование годовщины,

- выпуск резюме фактов,

- использование для привязки праздника,

- устройство поездки,

- учреждение награды,

- устройство соревнования,

- вынесение резолюции,

- появление перед общественными органами,

- режиссирование специального события,

- написание письма,

- публикация полученного письма,

- адаптация общенациональных отчетов и опросов для местного применения,

- режиссура дебатов,

- использование для привязки к акции широко известной даты,

- награждение какой-нибудь организации,

- организация тура,

- проведение инспекции проекта,

- публикация похвалы,

- публикация протеста [3, с. 292].

Напомним, что при работе с информационным поводом необходимо знать, какие темы могут заинтересовать журналиста.

Одной из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга является формирование информационного потока. Существует несколько приемов формирования такого потока: организация события с приглашением на него представителей СМИ, написание журналистами материалов по заданию субъекта PR, подготовка журналистских материалов сотрудниками самого субъекта PR, «стихийный» информационный поток в виде реакции журналиста на событие или выступление в СМИ [1, с. 160].

Основным средством корпоративного ньюсмейкинга является PR-дискурс.

Н. Н. Оломская дает следующее определение РР дискурса - это единая знаковая система, которая изучает комплекс высказываний, выполняющих определенные прагматические, социокультурные, психологические коммуникативные задачи посредством целенаправленного социального действия в рамках взаимодействия индивидуумов,

оказывающих влияние на формирование когнитивных процессов социума [4, с. 385].

Главными властно-стратегическими целями РР-дискур-са выступают доверие, лояльность, благоприятный имидж и репутация. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции РР-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.

Также необходимо дать определение РР-дискурса с позиции семиотического подхода, представляющего собой динамически активную знаковую систему, формирующую единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством РР-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы. В семиотическом плане РР-дискурс формирует смысловые поля социетальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями.

РР-дискурс демонстрирует способы реализации стратегических задач с помощью интерактивных форм общения, проявленных как в устной, так и письменной формах, с помощью вербальных и невербальных средств, и представляет собой речевой поток согласованных с РР-целя-ми и РР-задачами действий: информировать так, чтобы убедить, снять альтернативность выбора в условиях остро конкурентной среды [5].

Для проведения грамотного дискурс-анализа РР-комму-никаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как РР-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основном структурно-коммуникативном компоненте РР-дискурса, которым является РР-текст.

Под РР-текстом понимается вербальный текст (т. е. состоящий из языковых единиц):

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

- инициированный базисным субъектом РР;

- направленный одной из групп целевой общественности;

- содержащий РР-информацию;

- распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ посредством прямой или личной доставки;

- обладающий скрытым или мнимым авторством [1, с. 198].

В свою очередь, аудиторию, на которую ориентирована РР-информация, можно разделить на внешнюю и внутреннюю. В данном исследовании нам хотелось бы остановиться на внешней по отношении к базисному субъекту РР-аудитории, одним из сегментов которой являются журналисты. Налаживание и поддержание диалога с представителями СМИ, через которые опосредуется корпоративная информация, важно прежде всего наличием обратной связи. СМИ выступают основным каналом распространения РР-информации.

В основе регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта РР лежит постоянная рассылка информа-

ционных материалов в целевые СМИ с целью создания информационного фона в отношении организации, выступающей инициатором такой связи. Информационные материалы, рассылаемые субъектом PR в СМИ, необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах организации, корпорации, ее достижениях, ноу-хау, людях и т. д. Такие материалы позволяют поддерживать постоянный контакт с прессой, напоминать о себе, быть использоваными в том случае, когда газета или канал имеет информационный пробел или, наоборот, совпадут с актуальной тематикой номера или, выпуска. Кроме того, постоянное напоминание субъекта PR о себе создает ощущение регулярного контакта с конкретным СМИ и его журналистами [2, с. 16].

С развитием Интернета у PR-специалиста появилось больше средств информирования и влияния на общественность.

К PR-мероприятиям в Интернете можно отнести:

- воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

- осуществление контакта с представителями СМИ посредством Интернета;

- работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

- проведение в сети событий, лотерей, конкурсов [2, с. 42].

Ньюсмейкинг использует различные средства, однако наиболее доступными для широких слоев общественности являются лингвистические, отражающиеся в текстах, размещенных, в том числе на официальных сайтах.

Электронный PR-текст становится самым распространенным средством PR-коммуникации между базисным субъектом и целевыми группами общественности. Гипертекстуальность электронного PR-текста предполагает интерактивное взаимодействие между адресантом и адресатом PR-коммуникации. При этом адресат сам решает, по скольким ссылкам он пройдет. Чем интереснее будет представлен дополнительный материал в ссылках и чем актуальнее он будет для пользователя, тем длительнее будет его контакт с PR-текстом и тем больше информации он получит.

Следует также отметить тяготение интернет-текстов по связях с общественностью к мультимедийности или хотя бы к визуализации (использование в самом тексте фотографий, «картинок», анимированных сцен и т. п.). Наличие в электронном PR-тексте ключевых слов помогает пользователю оптимизировать поиск нужной информации. Четкая структурированность, разбивка на блоки, графические выделения способствуют более быстрому и адекватному восприятию содержания PR-текста, размещенного в Интернете.

Наиболее эффективной формой корпоративного ньюсмейкинга, реализуемого в Интернете, является пресс-релиз.

Пресс-релиз традиционно считается самым распространенным видом PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов

с общественностью. Пресс-релиз определяется как сообщение, несущее предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR [6, с. 132]. Распространяя информацию в готовой для публикации форме, данный текст знакомит общественность с организацией, создает позитивный имидж и благотворный информационный климат, используя наименьшие затраты. От грамотно составленного пресс-релиза зависит заинтересует ли он СМИ и станет ли потенциальным источником доведения информации о компании, ее деятельности до журналистов и общественности.

Также следует отметить, что этот инструмент корпоративного ньюсмейкинга, как и все PR-тексты, размещенные на корпоративном сайте PR-субъекта, ставит своей задачей отражение корпоративной культуры организации. Описание новостного события включает отражение миссии и ценностей, формируя оптимальную коммуникационную среду и положительное отношение к корпорации. А использование пресс-релизов в диалоге с общественностью способствует выстраиванию грамотной системы корпоративного информационного потока.

Таким образом, пресс-релиз, представляя собой электронную форму РР-дискурса, является основой корпоративного ньюсмейкинга в газетах, журналах или на телевидении.

К результатам корпоративного ньюсмейкинга средствами РР-дискурса можно отнести:

- формирование оптимальной информационной открытости базисного субъекта РР, построенной на регулярном информировании СМИ о деятельности корпорации;

- эффективное паблисити, привлекающее внимание журналистов и создающее лояльность групп общественности, повышая конкурентоспособность организации;

- создание и поддержание положительного корпоративного имиджа, отражающего корпоративную культуру компании.

1. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. 384 с.

2. Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. СПб.: НИУ ИТМО, 2012. 73 с.

3. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт и др. СПб.: Питер , 2004. 560 с.

4. Оломская Н. Н., Соотношение понятий «медиадис-курс» и «PR-дискурс». Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2012. 419 с.

5. Синельникова Л. PR-дискурс как конвергентная социальная коммуникация // Современный дискурс-анализ. Вып. 8. URL : http://www.discourseanalysis.org/ ada8/st57.shtml (дата обращения: 10.08.2015).

6. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб. : Петербургское востоковедение, 2002. 288 с.

© Шефер О. В., 2016