Модель контроллинга в системе маркетингового управления

Analysis of the medical equipment market in Russia: marketing aspect

© Krasiuk E., 2019

The state of the medical equipment industry in Russia was analyzed and evaluated in this article, described the structure and market participants, identified key features and trends in the development of the medical industry.

The priority directions of the medical equipment were defined on the basis of federal health programs («Fight against cardiovascular diseases», «Fight against oncological diseases», «Development of children's healthcare, including the creation of a modern infrastructure for providing medical care for children» in the period from 2018 to 2024).

The behavior of key market participants was investigated and its effectiveness was evaluated by selected politicians.

Keywords: healthcare, medical equipment, market analysis, macroeconomic trends, distribution, marketing policy

УДК 339.138

МОДЕЛЬ КОНТРОЛЛИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ © Красюк Е. С., 2019

Иркутский государственный университет, г. Иркутск

Нестабильность внешних условий функционирования организации, рост конкуренции на рынке и тенденция к диверсификации бизнеса служат важными основаниями для повышения требований к качеству управления маркетинговой деятельностью организации. В качестве инструмента модернизации маркетингового управления предлагается концепция контроллинга, призванная обеспечить информационной поддержкой управленческие решения как на операционном, так и на стратегическом уровне.

Ключевые слова: контроллинг, управленческий учет, функции контроллинга, контроллинг-маркетинга, система индикаторов

Необходимость инструментов методической основных функций

трансформации управления и развития базы для поддержания менеджмента, усиление

функции координации в процессе подготовки, принятия и реализации управленческих решений очевидна. В первую очередь, она вызвана изменениями в социально-экономической и информационной средах функционирования предприятий.

В качестве инструмента совершенствования методики управления предлагается система контроллинга. Контроллинг — это концепция экономического управления, обеспечивающая механизм саморегулирования путем реализации синтеза элементов учета, анализа, контроля и планирования, отвечающая за выработку рекомендаций по корректировке мероприятий, направленных на достижение стратегических и операционных целей предприятия, и отражающая обратную связь в контуре управления [1]. Ключевой отличительной особенностью данной системы является обеспечение функционирования предприятия в настоящем за счет формирования понимания будущих процессов, их предвидения и управления ими. Концепция контроллинга универсальна и может и быть применима к управлению предприятием любой отрасли и типа.

Взгляды на сущность контроллинга сильно эволюционировали от «ревизора» до координатора

и навигатора. На современном этапе развития концепции контроллинга выделяют следующие ключевые цели:

• поддержка формирования стратегии развития;

• ориентация менеджмента на заданные цели;

• предупреждение кризисных ситуаций;

• координации функциональных контуров предприятия.

Структура контроллинга представляет собой систему, состоящую из двух блоков, находящихся в тесном взаимодействии, которое обеспечивается посредством использования информационной базы предприятия [2]. Первый блок является управляемой подсистемой, а второй — управляющей подсистемой контроллинга и их компоненты описаны на рисунке 1. Именно функциональные контуры выступают в качестве объектов контроллинга. Поэтому сегодня концепция контроллинга проникла во все подразделения предприятия (финансы,

менеджмент, логистику, инновации, ресурсы, маркетинг и др.).

Наше внимание мы остановим на маркетинг-контроллинге как подсистеме маркетингового управления и постараемся ответить на вопрос, как внедрение данной надстройки в качестве составной единицы контроллинга предприятия способно повлиять на другие функциональные контуры.

Рис. 1. Система контроллинга на предприятии

В российской практике зачастую недооценивают значимость вклада маркетинговой деятельности, в связи с неочевидностью прямой связи ее воздействия на финансовые результаты, как следствие, прибегая к сокращению расходов и штата отдела маркетинга в кризисные периоды. Данная тенденция может быть объяснена также тем фактом, что многие российские компании не применяет системный подход к планированию и контролю в сфере маркетинга, тем самым лишая себя возможности видеть перспективы развития и своевременно нивелировать риски.

Однако роль маркетинга как одного из важнейших функциональных подразделений организации значительно изменилась, в настоящее время особое значение маркетинг приобретает в контексте стратегического управления

организацией, поэтому эффективная его работа оказывает влияние на другие функциональные контуры и во многом обуславливает успех компании на рыке.

Маркетинг-контроллинг являясь подсистемой маркетингового управления, базируется на системе индикаторов планово-контрольных расчетов, источником которых является информационная

база внутреннего производственного учета, так обеспечивается связь стратегического и оперативного планирования.

Важно понимать, что маркетинговые и сбытовые мероприятия, проводимые компанией, не являются предметом контроллинга, так как он отвечает за вопросы координации процесса управления маркетинговой деятельностью, оценки ее результативности, а также предоставления обратной связи, которая в дальнейшем служит базой при принятии управленческих решений.

Из всего вышеизложенного следует определение маркетинг-контроллинга как комплексной поддержки принятия и исполнения решений в системе маркетингового управления предприятием.

На рисунке 2 описана процессная модель контроллинга в системе маркетингового управления, исходя из которой, контроллинг можно сравнить с «черным ящиком», на входе которого параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета, а на выходе выработанные рекомендации в отношении дальнейших действий на основе прошлого опыта и оценки перспектив будущего.

Оценка состояния и выявление

проблемы

...............*................

Разработка алгоритма решения проблемы и выбор инструментов

Координация

работы маркетолога, задействованного в подготовке вариантов управленческого решения

Предложение вариантов управленческого решения с обоснованием преимуществ

I

Выбор управленческого

решения руководителем

Рис. 2. Процессная модель контроллинга в системе маркетингового управления

Из данной модели следует, что важной задачей на пути организации системы контроллинга на предприятии является формирование ключевых индикаторов, на основе которых будет осуществляться мониторинг маркетинговой деятельности, обеспечивающий систему раннего предупреждения и предотвращения плановых разрывов. Таким образом, происходит смещение акцента с оценки прошлого на анализ будущего и

повышается скорость реакции управления на внешние и внутренние изменения.

Необходимо, чтобы система выработанных индикаторов соответствовала специфике функционирования предприятия. Методика формирования системы индикаторов

маркетинговой деятельности, предложенная А. Э. Солнце [3], представлена на блок-схеме (Рис. 3.).

Цель формирования системы показателей

• Создать условия для эффективного анализа маркетинговой деятельности предприятия

Требования к системе показателей

• Базируется на реальных данных

• Легкость интерпретации

• Отражает и измеряет стратегические рычаги

• Определяется исполнительным руководством

Виды показателей маркетинговой деятельности

• Структурный анализ

• Анализ эффективности

• Сравнительный анализ

Состав системы показателей маркетинговой деятельности

• Оборот предприятия

• Финансовые

• Ценовой политики

• Конкурентоспособности продукции

• Потребительского поведения_

Факторы, влияющие на отбор показателей маркетинговой деятельности

Масштаб деятельности фирмы

Отрасль специализации предприятия

Тип продукции

Значимость показателя

Круг задач маркетинг на предприятии

Пользователи информации

Рис. 3. Методика формирования системы индикаторов маркетинговой деятельности

Внедрение системы маркетинг-контроллинга представляет собой сложный процесс, ключевой целью которого должно быть качественное улучшение эффективности управления текущей маркетинговой деятельности предприятия, определение основных источников эффективности и выработке рекомендаций для других функциональных контуров, благодаря которым возможны качественные улучшения в их работе.^

1. Ананькина Е. А. Контроллинг как инструмент управления предприятием [Электронный ресурс] // Е. А. Ананькина, С. В. Данилочкин. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 279 с. - URL: https://www.twirpx.com/file/884084/

2. Боргардт Е. А. Система контроллинга как современная концепция управления [Электронный

ресурс] // Е. А. Боргардт, М. В. Вишнякова // Вектор науки ТГУ. - 2015. №1

3. Солнце А. Э. Контроллинг маркетинга и сбыта на промышленных предприятиях : автореф. дис. канд. экон. наук [Электронный ресурс] // А. Э. Солнце - СПб. 2007. -16 с. - URL: https://new-

disser.ru/_avtoreferats/01003375689.pdf

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Ананькина Е. А. Контроллинг как инструмент управления предприятием [Электронный ресурс] // Е. А. Ананькина, С. В. Данилочкин. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 279 с. - URL: https://www.twirpx.com/file/884084/ (Дата

обращения 10.12.2018)

Боргардт Е. А. Система контроллинга как современная концепция управления [Электронный ресурс] // Е. А. Боргардт, М. В. Вишнякова // Вектор науки ТГУ. - 2015. №1(31). С. 78-86. -URL: https ://cyberleninka. ru/artide/n/sistema-

kontrollinga-kak-sovremennaya-kontseptsiya-upravleniya

Солнце А. Э. Контроллинг маркетинга и сбыта на промышленных предприятиях : автореф. дис. канд. экон. наук [Электронный ресурс] // А. Э. Солнце - СПб. 2007. - 16 с. - URL: https://new-disser.ru/_avtoreferats/01003375689.pdf

Controlling model in the system of marketing management

© Krasiuk E., 2019

The instability of the external conditions of the organization, the growing competition in the market and the tendency towards business diversification are important reasons for increasing the quality requirements for managing the marketing activities of the organization. The concept of controlling is proposed fs a tool for modernizing marketing management, designed to provide information support for management decisions at both the operational and strategic levels.

Keywords: controlling, management accounting, controlling functions, controlling marketing, system of indicators

УДК 339.9:008

МЕЖКУЛЬТУРНАЯ ДЕЛОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ВИД РИСКА МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТНК

© Липко Ю. Г., 2019

Иркутский государственный университет, г. Иркутск

Данная статья определяет понятие "межкультурная деловая коммуникация" как вид риска международной деятельности транснациональных корпораций. Статья указывает на некоторые статистические данные, демонстрирующие негативные последствия низкого уровня владения английским языком и иноязычной культурой. Кроме этого, в статье приводится ряд национальных культурных особенностей, незнание которых может привести к коммуникативным неудачам и, как следствие, проблемам в международном бизнесе. В статье рассмотрены различные стили поведения представителей западной и восточной деловых культур, разное восприятие партнера в пространстве и отношение ко времени, а также некоторые невероятности, с которыми могут столкнуться участники межкультурной деловой коммуникации.

Ключевые слова: международный бизнес, ТНК, бизнес-риски, межкультурная деловая коммуникация

Нынешняя реальность такова, что международный бизнес таит в себе множество угроз, которым ТНК оказываются подвержены гораздо чаще, чем фирмы, действующие только на национальных рынках. В теории рисков международного бизнеса, прежде всего, ведут речь о страновых рисках [1]. В рамках странового выделяют коммерческие, а именно экономические, финансовые, валютные, и политические риски. Последние подразделяют на местные, региональные, международные, глобальные и специальные. Специальные политические риски, в свою очередь, делятся на макрориски и микрориски.

Однако сегодня аналитики предупреждают, что по причине политической и экономической нестабильности в мире количество и степень рисков с каждым годом изменяется. В результате исследований в области бизнес-рисков было выявлено много факторов, либо уже угрожающих деятельности международных корпораций, либо способных угрожать им в будущем [1], [2], [3], [4], [5]. Так, кредитный кризис, несоответствие законодательным требованиям, углубление рецессии, радикальная экологизация, сокращение затрат, кадровая политика, усиление роли

государства в экономике и так далее были названы значимыми в свое время рисками, приведшими к негативным последствиям. Эксперты определяют 2018 год как особенно рискованный для международных компаний по многим причинам, первое место среди которых занимают кибератаки. На наш взгляд стоит обратить пристальное внимание также на такой фактор, как межкультурная деловая коммуникация и включить его в перечень возможных рисков деятельности ТНК.

Широко известные экономические теории в недавнее время стали вызывать недоверие по той простой причине, что в странах азиатской экономики данные теории зачастую вступают в противоречие с особенностями культуры. Это в свою очередь может привести к совершенно иным результатам, нежели подразумеваемым теориями. Язык, как известно, тесно связан с культурой как «социально унаследованной совокупностью практических навыков и идей, характеризующих наш образ жизни» [6, с. 185].

Использование языка в речи в большинстве случаев зависит от социокультурных фоновых знаний, причем между текстами деловой культуры и культуры повседневности устанавливаются