МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА НА ГЛОБАЛЬНОМ РЫНКЕ

УДК 339.138

DOI 10.34823/SGZ.2020.5.51501

Ю.Е. СУГИНА магистрант факультета глобальных процессов МГУ имени М.В. Ломоносова

Л.И. ЯКОВЛЕВА кандидат философских наук, доцент философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова*

Методологические подходы нейромаркетинга на глобальном рынке

В статье уделяется внимание новому виду маркетинговых исследований - нейромаркетингу. Нейромаркетинг является междисциплинарной областью исследований: он представлен комплексом новейших разработок в области продвижения товаров и услуг, когнитивной психологии и нейрофизиологии, выступая новым объективным способом определения потребительских запросов. Рассматривается специфика применения подходов нейромаркетинга компаниями на глобальном рынке.

Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, международный маркетинг, маркетинговые исследования, современные методы нейромаркетинга, потребители, конкурентоспособность, глобальный рынок.

Y.E. SUGINA Master student of the Faculty of Global Studies, Lomonosov Moscow State University

L.I. YAKOVLEVA Candidate of Philosophy, Associate Professor of the Faculty of Philosophy of Lomonosov Moscow state University

' Яковлева Людмила Ивановна, e-mail: ludmila.jakovleva@gmail.com

Methodological approaches of neuromarketing in the global market

The article focuses on a new type of marketing research -neuromarketing. Neuromarketing is an interdisciplinary field of research: it is represented by a complex of the latest developments in the field of product and service promotion, cognitive psychology and neurophysiology, being a new objective way to identify consumer needs. The article considers the specifics of applying neuromarketing approaches by companies in the global market.

Keywords: neuromarketing, marketing, international marketing, marketing research, modern methods of neuromarketing, consumers, competitiveness, global market.

Нейромаркетинг - это один из прикладных разделов ней-роэкономики, который представляет собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования поведения потребителей в реальном времени, что является главной стратегической его задачей1.

Методы нейромаркетинга имеют преимущество по сравнению с методами традиционного маркетинга, поскольку позволяют зарегистрировать более достоверную реакцию покупателя на предлагаемый товар или его рекламу.

В силу своей достоверности нейромаркетинг способствует большему росту конкуренции на глобальном рынке. С одной стороны, это определённая трудность для фирм, реализующих продукцию за рубежом, а с другой стороны, результаты нейромаркетинговых исследований стимулируют их к повышению эффективности производства, регулярному его обновлению и разработке адаптации к новой обстановке на рынке ввиду расширения возможностей компаний по исследованию запросов и потребностей покупателей товаров и услуг.

Концепция нейромаркетинга подразумевает восприятие человеком раздражителей окружающей среды на уровне нейрофизических сигналов. Они поступают посредством ор-

1 Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фельдер, 2015.

ганов чувств через биофизические процессы и проявляются

1

в виде эмоции на уровне подсознания .

В 1990-х гг. психологами Гарвардского университета была впервые предложена и разработана концепция нейромарке-тинга. Она заключалась в том, что на 90% за эмоциональную деятельность человека отвечает подсознательная его часть. Это позволяет манипулировать областью подсознания, чтобы косвенно навязывать испытуемым нужные реакции.

Общая и наиболее известная методика нейромаркетинга - ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «Метод извлечения метафор Зальтмана») разработана в 1990 г. Джерри Залманом2.

Этот метод состоит в изучении человеческого подсознания с использованием специально подобранного набора картинок, которые могут вызвать позитивный отклик и способны активизировать скрытые образы в подсознании человека, стимулирующие дальнейшую покупку того или иного товара. Эти образы и являются базой для создания графических коллажей с последующим их преобразованием в рекламу.

Маркетинговый метод ZMET довольно быстро набрал популярность среди многих крупных компаний, таких как «Coca-Cola», «Procter & Gamble» и «Nestle».

Нейромаркетинг представляет собой новое направление маркетинговых исследований, использующих различные воздействующие на мозг потребителя стимулы для того, чтобы вызвать нужное действие3.

Впервые данный термин появился в 2002 г. благодаря голландскому ученому Эйлу Смидтсу, определившему нейро-маркетинг как коммерческое применение нейробиологии в технологиях нейровизуализации в маркетинговых исследованиях. В настоящее время многие ученые сходятся в том, что нейромаркетинг надо рассматривать как междисциплинарную дисциплину, включающуя в себя нейронауку, психологию и маркетинг, основная цель которой выявление эмоциональных

1 Дуглас ван Прает. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии». М.: Азбука Бизнес. 2014.

2 Лурия А.Р. Основы нейропсихологии: Учеб. пособие цля стуц. высш.учеб. заведений. 3-е изц., стер. М.: Издательский центр «Академия», 2004.

3 Науменко Т.В. Маркетинг как институт современной экономики // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии, издательство Общество с ограниченной ответственностью Интеллект-бизнес-групп (Киров), 2018, т. 5, № 1, с. 58-64.

реакций покупателей на те или иные маркетинговые стимулы; новая мультидисциплинарная область исследования, где изучаются основы предложения и продажи на основе результатов «сканирования» мозга потребителей для того, чтобы целенаправленно успешно продавать предлагаемую

1

продукцию на рынке .

Смидтс определил следующую цель нейромаркетинга, а именно поиск способов объективного перечня предпочтений потребителя без использования субъективных методов их получения, а также формирование рекламных сообщений так, чтобы склонить клиента к покупке до того, как он осознает потребность и необходимость в ней.

Нейромаркетинг представляет комплекс методов воздействия на поведение покупателей, основанный на изучении психологии потребителей, применяющий технологию «сканирования» мозга людей с целью выявить, на какие образы целевая аудитория реагирует наиболее активно2. Главная особенность комплекса методов, используемых в новой мультидисципли-не, - исследование чувств и эмоций потенциальных потребителей, вызываемых маркетинговыми средствами и приемами.

Таким образом, методы нейромаркетинга направлены на выявление подсознательного отношения потребителя к тому или иному товару или услуге, дизайну упаковки товара, его рекламы с использованием объективных показателей (а не только на основании вербальных самоотчетов), которые могут быть зарегистрированы физическими приборами.

Основные методы нейромаркетинга следующие:

1) кожно-гальваническая реакция - измерение электрического сопротивления кожи, что позволяет выявить повышенное потоотделение у покупателя во время покупки;

2) регистрация сокращения мышц лица;

3) измерение частоты сердечных сокращений и пульса;

4) айтрекинг - это определение направления взгляда, размера зрачка глаза и длительность задержки взгляда. Данный метод помогает выявить степень концентрации потребителя на продукте и изменение его эмоционального состояния; например, на какой фрагмент печатной рекламы больше всего устремлён взгляд потребителя;

1 Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя.

2 Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: ИД «Вильямс», 2016.

5) магнитная энцефалография (МЭГ) позволяет выявить, какой из предложенных вариантов выбрал потребитель на самом деле;

МЭГ - это технология, которая позволяет измерять

магнитные поля, возникающие посредством электрической

1

активности мозга .

ЭЭГ - это метод, позволяющий зарегистрировать ритмы мозговой активности, которые меняются в зависимости от изменений состояния человека - уровня эмоций и концентрации внимания на чем-либо; более того, при помощи ЭЭГ можно установить запоминаемость баннера, логотипа или рекламного ролика компании;

МРТ - это аппарат, который выявляет изменение деятельности глубинных мозговых структур, отвечающих за

2

эмоциональное проявление .

МРТ способствует визуализации глубоких мозговых структур, участвующих в эмоциональных реакциях. Метод визуализации применяют, чтобы оценить рекламные видеоролики и даже для определения степени воздействия политической рекламы накануне выборов.

Именно зрение играет огромную роль в ориентировании человека в мире вещей. Закономерно, что большинство людей являются визуалами, следовательно, можно сделать вывод о том, что и маркетологи прикладывают значительные усилия для организации своего влияния на покупательские предпочтения через зрение. Поэтому, к примеру, грамотное цветовое решение логотипа компании или тщательная работа над дизайном упаковки предлагаемой продукции являются неотъемлемой частью стратегии нейромаркетинга.

Воздействие на человеческий слух также служит одним из эффективных мотиваторов к совершению покупки. Например, в магазинах одежды используют музыку с модных подиумов, как бы намекая, что в одежде от нашего магазина вы будете как модель с подиума. В детских магазинах может применяться прием использования музыки из мультфильмов.

1 Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя.

2 Панасенко С.В., Краснов С.А. Современные инструменты нейромаркетинга // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: Сборник научных трудов XIII Всероссийской научно-практической конференции / Под ред. Шабановой М.М. (Махачкала, 23-25 ноября 2016 г.). Махачкала, 2016.

Еще один из способов побуждения потребителя к определенному контролируемому поведению, который может предложить с научной достоверностью нейромаркетинг, это воздействие на вкус - ведь некоторые вкусовые добавки вызывают привыкание, что вынуждает человека снова и снова покупать продукцию. Например, существует мнение, что еда из Макдоналдса вызывает привыкание, что обуславливает учащение посещений ресторана быстрого питания после первого похода туда.

Методы нейромаркетинга позволяют выявлять реакцию человеческого мозга на разные вкусовые ощущения, используя нейрофизиологические данные при использовании пищевых добавок для улучшения вкуса производимой продукции1.

Существует такое понятие, как «аромамаркетинг» - воздействие на обоняние потенциальных потребителей с целью повышения продаж2. Прикладным результатом данной новации служит использование в продуктовых магазинах, кафе и ресторанах ароматов, повышающих аппетит или повышающих вероятность выбора конкретного вида товара.

Хорошим примером может послужить специальное усиление аромата свежесваренного кофе или выпечки в кофейнях. А «McDonalds» ароматизировал чистящие средства с целью распространения нового запаха, вызывающего положительные эмоции и это стимулировало рост продаж.

Такой нейросенсорный канал связи человека с внешним миром, как осязание, также не был обойден новой дисциплиной. В частности, анализу подвергается разработка приятной на ощупь упаковки. При прочих равных тот товар скорее купят, упаковка которого будет предпочтительнее для потребителя.

Для изучения запросов покупателей применяются методы нейромаркетинга с использованием специальной техники, такой как, например, магнитно-резонансная томография3. Применяя данные технологии, маркетологи определяют, какие участки мозга потребителей реагируют на ту или иную рекламу товара или услуги. Также выявляются зоны мозга, отвечающие за внимание, концентрацию внимания, позитивные и негативные эмоции.

1 Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. Н.Новгород: НКИ, 2011.

2 Науменко Т.В. Маркетинг как институт современной экономики, с. 58-64.

3 Соболев В.Ю. Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков товаров и услуг // Финансы и кредит, 2006, № 31.

Нейромаркетинг также помогает выявить, какой именно цвет, вкус или запах продукта, дизайн может привлечь внимание покупателей и впечатлит его больше всего. Он способен определить отношение покупателя к продукции заблаговременно до самого осознания человека1. Более того, нейромаркетинг может оказать влияние на потребительский выбор. В этом заключается отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга - он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях потенциальных покупателей товаров и услуг.

Главное преимущество нейромаркетинга состоит в том, что он, в отличие от традиционного маркетинга, позволяет производителям выявить, какой, например, из рекламируемых и представленных брендов, товаров или видеороликов просто понравился покупателю, а какой произвёл такое впечатление, что стал стимулом к совершению покупки2.

Нейромаркетинг помогает воздействовать на мозг человека на подсознательном уровне, вызывая ожидаемые действия посредством определённого тембра голоса, запаха, музыки.

Исследования в нейромаркетинге важны для производителя для того, чтобы выстроить эффективную рекламную кампанию. Плюсы нейромаркетинга:

- глубинное изучение целевой аудитории;

- увеличение продаж, прибыли;

- возможность формирования лояльности потребителя к определенному бренду, увеличение вероятности приобре-

3

тения товара из новой линейки .

Несмотря на большую точность в результатах исследования по сравнению с инструментами традиционного маркетинга, момент недостоверности полученных данных посредством методов нейромаркетинга все же существует.

На ложность полученной информации может повлиять:

- сознательный контроль потребителя;

- желание отвечать на вопросы так, чтобы итог исследования был положительным;

4

- сознательная ложь опрашиваемого .

1 Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама, 2011, № 53.

2 Науменко Т.В. Маркетинг как институт современной экономики, с. 58-64.

3 Панасенко С.В., Краснов С.А. Современные инструменты нейромаркетинга.

4 Лурия А.Р. Основы нейропсихологии: Учеб. пособие для студ. высш.учеб. заведений.

В литературе отмечаются и недостатки нейромаркетин-га, которые заключаются в следующем:

1) вторжение в личную жизнь и нарушение конфиденциальности;

2) дискриминация по возрасту, полу, физическим отклонениям;

3) исследования, проведенные на малой группе, переносятся на всю человеческую популяцию;

4) использование манипулятивнх техник;

5) нерешенность ряда этических вопросов;

6) возможность фальсификации результатов1.

Таким образом, несмотря на упомянутую выше достоверность исследований нейромаркетинга, существуют преграды на пути к точному выявлению потребностей покупателей. При проведении маркетинговых исследований люди могут скрывать истинные ощущения.

Осуществляя исследования в области нейромаркетинга, компании сталкиваются с проблемой этики. Так, например, в США группа защиты потребителей, «Consumer Alert», подала ряд жалоб в федеральное правительство страны, протестуя против таких исследований. Они назвали нейромаркетинг «поиском кнопки покупки внутри черепа». Они также считают, что развитие нейромаркетинга приведет в будущем к ущемлению свободы воли2.

Многие придерживаются мнения, что инструменты и методы нейромаркетинга напрямую связаны с манипуляциями и нечестными методами торговли.

Следует отметить, что исследования нейромаркетинга требуют больших финансовых вложений, и некоторые компании не могут себе позволить дорогостоящее оборудование и нанять экспертов в данной области.

Учитывая инновационность исследований, персонал компаний сталкивается с проблемой незнания методов работы нейромаркетинга. Также возникают сложности с применением оборудования. Из этого следует, что перед использованием стратегий нейромаркетинга необходимо обучить персонал, чтобы в дальнейшем найти верный подход к покупателям.

1 Линдстром М. Нейробиология: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / Пер. с англ. Фалюк Е. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

2 Чернова М.А., Клепиков О.Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал, 2012.

Однако несмотря на перечисленные преграды нейромар-кетинг будет развиваться ещё более стремительно, так как многие компании уже видят огромный потенциал практического использования результатов нейромаркетинговых исследований.

Нейромаркетинг привлекателен тем, что даёт возможность изучать потребности покупателей наиболее достоверно и эффективно. Также есть возможность получать скрытую информацию о предпочтениях потенциальных потребителей. И несмотря на существующую критику общегуманитарного характера данный вид маркетинга обещает компаниям открыть новые возможности для создания продукции, наиболее востребованной на рынке и соответствующей запросам клиентов.