Из грязи — в связи

Гай Ханов: "Мы ощущаем огромную нехватку кадров, причем именно высококвалифицированных. Людей, готовых заполнить существующие вакансии, очень много, но в подавляющем большинстве случаев они совершенно непригодны для эффективной работы"

       Профессия пиарщика уже несколько лет как обосновалась в перечне самых модных. Почувствовав спрос, множество вузов поспешили получить лицензию на подготовку специалистов по связям с общественностью. Однако, по мнению экспертов, большинство выпускников по этому направлению профессионально непригодны и рынок испытывает настоящий кадровый голод.

Я б в пиарщики пошел
       В самом свежем справочнике Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) содержится информация о 49 вузах, в которых можно получить диплом специалиста по связям с общественностью. Больше половины из них — региональные. В большинстве вузов специалистов по связям с общественностью готовят на факультетах журналистики и прочих гуманитарных факультетах. В некоторых вузах подготовкой будущих пиарщиков занимаются не отдельные кафедры, а целые факультеты — такие есть в Институте индустрии моды и в Курском институте менеджмента, экономики и бизнеса (МЭБИК), например.
       Примерно три четверти вузов, выдающих дипломы специалистов по связям с общественностью,— коммерческие. Однако самыми престижными считаются дипломы учебных заведений, имеющих государственный статус: Московского государственного института международных отношений (МГИМО), Московского и Санкт-Петербургского государственных университетов.
       Несмотря на огромное, казалось бы, количество дипломированных специалистов, работодатели постоянно жалуются на кадровый голод.
       Гай Ханов, член исполнительного совета РАСО, президент холдинга "Паблисити": Проблема кадрового голода существует. Я бы сказал, проблема колоссальная! Мы ощущаем огромную нехватку кадров, причем именно высококвалифицированных. Людей, готовых заполнить существующие вакансии, очень много, но в подавляющем большинстве случаев они совершенно непригодны для эффективной работы. Нас категорически не устраивает уровень подготовки выпускников специализированных кафедр по PR. Пожалуй, единственным исключением является образование МГИМО, которое может нас устроить. В любом случае необходимо рассматривать конкретную ситуацию каждого специалиста. Мы уже привыкли не обращать внимания на строчку "образование" в резюме и смотрим на то, насколько человек готов к работе и насколько он готов учиться в процессе работы.
       Впрочем, по мнению некоторых экспертов, проблема стоит не столь остро. Игорь Минтусов, председатель совета директоров группы компаний "Никколо М": Потребность в профессиональных специалистах есть в любых консалтинговых и PR-агентствах всегда. Поэтому, с одной стороны, я хотел бы отметить, что голод существует, а с другой — я не хотел бы делать особые акценты, как-то: в рекламных агентствах существует голод, в агентствах по управленческому консультированию существует голод, в PR-агентствах страшный голод, люди умирают от недоедания. Да, он существует, но в обычных пределах.
       Понятно, что для иных компаний по понятным причинам такой проблемы нет вовсе — крупнейшие корпорации находят специалистов без труда. Однако ищут они их отнюдь не на кафедрах PR.
       Екатерина Коляда, заместитель начальника информационно-аналитического управления департамента по информационной политике ОАО "Газпром": Мы такой проблемы практически не ощущаем. Возможно, благодаря статусу компании и многолетней практике работы с персоналом при возникновении потребности в квалифицированных специалистах у компании есть все возможности их найти. Кандидатами могут быть наиболее квалифицированные сотрудники партнерских компаний и сотрудники наших дочерних предприятий или подразделений компании.
       
Пусть меня научат

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
Игорь Минтусов: "Я, к сожалению или к счастью, не могу сказать, что это вузы обучают неправильно и не тому, чему надо. Просто мал опыт и история профессии"

Программа подготовки дипломированных пиарщиков во всех вузах примерно одинаковая и определяется, по всей видимости, тем, что большинство PR-кафедр привязано к гуманитарным факультетам. Большее количество академических часов тратится на изучение общеобразовательных дисциплин — истории, философии, социологии, политологии, иностранных языков. И с этой, общеобразовательной частью, по мнению экспертов, вузы справляются вполне успешно. Зато качество профессиональных знаний и навыков работодателей напрочь не устраивает.
       Вадим Бахтов, начальник отдела общественных связей ОАО "Мебельная компания 'Шатура'": Не хотелось бы огульно хаять учебные заведения, которые готовят молодых пиарщиков,— хочется верить, что есть вузы, добросовестно относящиеся к подготовке студентов, нанимающие актуальных сильных преподавателей, составляющие грамотные учебные планы. Однако мой опыт содержит примеры противоположного рода. Один из недавних — общение со студенткой пятого курса одного из самых престижных вузов страны, которые занимаются подготовкой по специальности public relations, причем с весьма неплохими оценками в зачетке. Ее заявление: "А что, пиар и реклама — это что-то разное? А мне кажется, абсолютно одно и то же" ввергло меня в ступор. Пятый курс, по идее — готовый специалист! Очевидно, "Манифест public relations" Филиппа Буари (между прочим, выпуска 86-го года прошлого столетия) в этом институте — страшная пиаровская тайна, которая выдается только вместе с дипломом и под подписку о неразглашении...
       Вызывает вопросы и качество обучения PR-специалистов. Пиарщик сегодня — профессия, по общему представлению, достаточно модная, престижная, интересная и высокооплачиваемая (что, впрочем, далеко не всегда соответствует действительности). Естественно, что вузы пооткрывали платные факультеты по подготовке специалистов в области PR. К сожалению, среди них оказалось немало таких, кто имел весьма смутное представление об этой дисциплине, у многих просто-напросто отсутствовали (и по сей день отсутствуют) необходимые ресурсы для подготовки качественных, конкурентоспособных специалистов.
       Так что когда ко мне приходит устраиваться на работу вчерашний студент, я прежде всего смотрю, есть ли у него огонек в глазах, как он общается, как ориентируется в непривычной обстановке, есть ли у него дар написать то, что будет интересно кому-то кроме него... А на диплом — профильный он или нет — в самую последнюю очередь...
       Екатерина Коляда: С выпускниками PR-кафедр мы практически не сталкиваемся, но по опыту своей работы в других структурах могу сказать, что впечатление от их деятельности достаточно противоречивое. Выпускники вузов, получившие много теоретических знаний, склонны преувеличивать свои способности и начинают конфликтовать с опытными практиками.
       По мнению экспертов, объясняется столь невысокое качество подготовки специалистов весьма просто — вузы не успели накопить достаточного опыта: первая в России кафедра связей с общественностью в МГИМО открылась чуть больше десяти лет назад.
       Игорь Минтусов: Сложно однозначно ответить на вопрос, устраивает ли подготовка выпускников. Я бы сказал так: и да, и нет. Почему не устраивает — этот вид деятельности в нашей стране появился недавно. Пока хорошие PR-школы в системе высших учебных заведений — большая редкость. Почему устраивает: вузы делают все возможное в обучении PR-специалистов (хотелось бы отметить МГИМО, у них создана хорошая школа). Я не могу сказать, что это вузы обучают неправильно и не тому, чему надо. Просто в России мал опыт и история профессии.
       
Чему-нибудь и как-нибудь
       Впрочем, по мнению некоторых представителей PR-сообщества, специализированное образование играет весьма несущественную роль в карьере пиарщика. Алексей Ищенко, PR-директор компании "Комус": PR-образование — из той же сферы сомнительных затей, что и, например, высшее образование по GR (лоббизму в органах власти) или курсы успешного копирайта или дизайна. Это обучение тому, чему обучить невозможно. Теории и прописных истин здесь немного, и, чтобы их усвоить, вряд ли стоит платить деньги за лекции, где все это излагают по тем же книжкам, которые можно прочитать самостоятельно. Все есть в магазинах и интернете. Однако ни один институт или преподаватель (даже практик) не даст того, что составляет истинную ценность PR-специалиста — к примеру, связи в СМИ и нужных структурах, практические знания PR в условиях российской специфики. Преподаватель-теоретик этого не знает, или все, что он знает, где-то уже изложено, либо устарело, либо основано на западном опыте, красивом, но малоценном в России. Преподаватель-практик не будет делиться со слушателями информацией, на которой зарабатывает или которая основана на кейсах — раскрывать их вряд ли кто-то станет, а они и есть самое ценное. Например, антикризисный PR, алгоритм размещения заказных материалов и расценки на них или, наоборот, как сделать так, чтобы материалы выходили в СМИ бесплатно и т. д.
       Практика — единственное необходимое образование в PR, и ценность специалиста будет расти вместе с его опытом. А наличие или отсутствие профильного диплома едва ли имеет какое-то значение для работодателя. Если сравнить выпускника PR-вуза и выпускника другого вуза, когда оба без практики, то единственное отличие их в том, что первый знает, как написать пресс-релиз, и пару умных терминов типа "пресс-клиппинг" или "ньюсмейкер". Но для восполнения этого пробела вряд ли потребуется много времени. Другое дело, что PR требует определенных природных способностей, которые закладываются с детства. Копирайт, коммуникабельность, ораторские навыки — но опять же в системе обучения это можно только отшлифовать, но едва ли научиться. В PR успешно работают и математики, и юристы, и журналисты, а один мой знакомый вообще ветеринар.
       Вадим Бахтов: Единственное преимущество молодых пиарщиков с высшим образованием перед их молодыми коллегами без оного — это наличие общих знаний о стандартных технологиях public relations. Они, скорее всего, правильнее сформируют пресс-папку для брифинга, их пресс-релиз придет в редакцию в самое удачное для этого время дня. Однако все это можно найти в двух-трех стандартных пособиях для начинающих пиарщиков, а для понимания теоретических аспектов PR достаточно прочитать пару книжек Сэма Блэка. Так что насколько это преимущество серьезно — вопрос достаточно спорный.
ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА, АЛЕКСЕЙ ЕКИМОВСКИЙ
       

ВЫСШАЯ ШКОЛА
Испытание спросом
       О ситуации на российском рынке профессионального PR-образования корреспонденту "Денег" рассказала декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ), президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), доктор социологических наук, профессор Марина Шишкина:
       — Сегодня PR-образование в России развивается очень бурно. По числу вузов, получивших аккредитацию на преподавание этой дисциплины, мы занимаем одно из ведущих мест в списке "модных" профессий, где значатся также менеджмент, юриспруденция, экономика. Что же касается качества преподавания, то оно без преувеличения оставляет желать лучшего. В погоне за "коммерческими" студентами множество вузов открывает кафедры с красивыми названиями, зачастую обладая самыми примитивными понятиями о сути этой сложной профессии. При всем уважении к этим вузам, я все-таки иной раз не могу понять, какому PR учат студентов, например, в спортивных, сельскохозяйственных и иных вузах. Действительно хороших PR-школ в России очень мало, их можно пересчитать по пальцам одной руки. Но я искренне надеюсь, что российскому PR-образованию удастся преодолеть это трудное испытание спросом и в ближайшем будущем мы сможем гарантировать работодателям требуемый уровень качества подготовки выпускников.
       — Огромное количество вузов выпускает огромное количество специалистов. Нет ли кризиса перепроизводства?
       — Потребность в профессиональных кадрах на рынке PR очень высока, и она растет каждый день. Сегодня практически любая общественная деятельность требует подкрепления профессиональной коммуникацией. Причем это касается не только крупнейших корпораций, выстраивающих взаимоотношения с аудиториями в федеральном или мировом масштабе. Даже в маленькой фирме отнюдь не будет лишним штатный PR-менеджер, который целенаправленно заботится о формировании имиджа своей компании среди аудитории непосредственных потребителей ее услуг и продуктов. Особенно сегодня высока потребность в профессиональных коммуникаторах в государственном секторе: от деятельности пресс-секретарей и PR-специалистов органов власти зависит имидж всей российской государственной системы и реализация конкретных государственных проектов. А примеры непрофессиональной работы госструктур с общественностью, к сожалению, мы наблюдаем почти ежедневно. Уверена, если бы последний закон о монетизации льгот был профессионально отработан с точки зрения коммуникации до его принятия, такого социального взрыва не было бы. Это касается и других крупных реформ, которые осуществляются без информационного обеспечения и пропагандирования.
       — Соответствуют ли российские стандарты профессии международным нормам?
       — В связи со вступлением России в Болонский процесс сейчас проходит корректировка действующего образовательного стандарта в сторону интеграции с общеевропейскими нормами. Однако в образовательном стандарте третьего поколения нам необходимо будет не только "догнать" тот технологический и теоретический скачок, который совершила наука и практика, но и в большой степени играть на опережение тенденций развития отечественного коммуникационного рынка. Люди, получившие диплом специалиста по PR, должны быть готовы к появлению новых технологий, на освоение которых у них будет слишком мало времени.
       — PR — профессия молодая. Кто учит будущих специалистов по связям с общественностью?
       — Преподавательский состав — это больной вопрос в любой профессии, тем более такой молодой, как PR. Конечно, у нас уже есть специалисты, которые сознательно посвятили свою жизнь преподаванию связей с общественностью, получив специализированное высшее образование и ученую степень, не понаслышке знакомых с российской и международной практикой PR. Но таких немного. В основном наши преподавательские кадры родом из других профессий: из журналистики, социологии, философии... Участие практикующих специалистов в учебном процессе, безусловно, необходимо, и известные мэтры PR не пренебрегают предложениями вузов поделиться опытом с будущими коллегами. Необходимо сочетать опыт практиков и умение штатных педагогов.
       — А как обстоит дело с учебниками?
       — Проблема с учебной литературой в PR-образовании не столь остра, как раньше, когда отечественных учебников просто не было. В последние годы появилось много хороших учебных пособий, но по-настоящему классных у нас еще очень мало. Основные проблемы — это теоретическая и методологическая разноголосица. До сих пор не выработан единый понятийный аппарат новой науки. Во многих программах, являющихся, по сути, авторскими разработками, зачастую воплощено собственное видение профессии конкретным специалистом. Вторая проблема — наличие открытых кейсов, доступной эмпирики, конкретных примеров и проектов, то, что мы называем case-studies. В отличие от PR творчество каждого журналиста можно изучить, подняв архивы его публикаций в любой библиотеке. Также не составит труда изучить опыт рекламной деятельности, продукты которой можно найти в открытом доступе. С PR все значительно сложнее, ведь исполнители проектов зачастую связаны обязательствами конфиденциальности, неразглашения коммерческой информации. В этом смысле нам помогают крупные отечественные и международные бизнес-структуры, которые могут позволить себе не утаивать "секреты мастерства". Общаясь с преподавателями, я всегда их призываю к тому, чтобы они обязательно знакомили своих студентов с опытом крупных корпораций. В нем содержится многое из того, с чем придется столкнуться будущему специалисту при работе даже в небольшой компании. Нужны библиотеки и архивы проектов, доступные не только в столицах, но и в регионах.
       — Какими качествами и навыками должен обладать будущий специалист по связям с общественностью?
       — Бытует мнение, что главное в профессии пиармена — это креатив, нестандартное мышление и тому подобное. Но все же PR — это предельно конкретная работа. Как организовать пресс-конференцию? Как правильно написать пресс-релиз? Как провести презентацию? Как сделать мониторинг? Все это — исключительно технология, малейшие отступления от которой грозят непоправимыми последствиями. В идеальном PR-специалисте креатив должен сочетаться с четким пониманием поставленных задач, быстрота реакции — с внутренней дисциплиной и высоким уровнем организационной культуры, умение общаться и писать легким языком — с компетентностью и достоверностью излагаемых фактов. Далеко не каждому это под силу, но именно этим качествам нам необходимо научить студентов.