Формирование конкурентных стратегий розничного торгового предприятия

НИКОЛАЕВА Тамара Ивановна

Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики и управления в торговле и общественном питании Уральского государственного экономического университета

ЯЛУНИНА Екатерина Николаевна

Кандидат экономических наук, доцент Филиала Уральского государственного экономического университета

в г. Нижний Тагил

Формирование конкурентных стратегий розничного торгового предприятия

Новые экономические условия (развитие рыночных отношений, расширение информационного пространства, повышение культурного уровня запросов потребителей, компьютеризация технологических и управленческих процессов) обусловили необходимость повышения требований к деятельности всех субъектов рынка, в том числе розничных торговых предприятий.

Розничное торговое предприятие становится конкурентоспособным, если его совокупный потенциал соответствует условиям внешней среды. Изменения внешней среды требуют регулярного уточнения и корректировки параметров, влияющих на конкурентоспособность согласно выработанной стратегии.

В понятие «управление конкурентоспособностью предприятия», по нашему мнению, следует вкладывать следующий экономический смысл. Управление конкурентоспособностью предприятия - это деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые, в свою очередь, должны противостоять всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Система управления конкурентоспособностью представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые функционируют во времени как единое целое, решая главную задачу - обеспечить достижение запланированных целей развития предприятия путем наилучшего удовлетворения потребностей всех заинтересованных экономических субъектов (рис. 1).

Уровень конкурентоспособности розничного торгового предприятия напрямую зависит от состояния элементов процесса реализации товаров, степени эффективного использования всех видов ресурсов, эффективности работы организации и др. Для достижения устойчивого положения на рынке необходимо создать и постоянно совершенствовать механизм обеспечения конкурентоспособности розничного предприятия, целью функционирования которого является реализация таких товаров и предоставление таких услуг, которые способны выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами и услугами, предлагаемыми другими субъектами розничной торговли.

Рис. 1. Механизм обеспечения конкурентоспособности розничного торгового предприятия

Следует подчеркнуть, что на фоне перемен, происходящих в общественной и экономической жизни территорий, розничные торговые предприятия с целью обеспечения собственной конкурентоспособности вынуждены максимально учитывать мак-ро- и микроэкономические условия развития потребительского рынка. Для развития торговли необходимо быстрое и умелое маневрирование имеющимися ресурсами посредством эффективного экономического механизма, отличающегося как целостностью, системностью, иерархичностью, устойчивостью функционирования в целом, так и гибкостью и взаимозависимостью отдельных элементов.

Проведенные нами исследования теоретических основ обеспечения конкурентоспособности предприятия, а также организационно-экономических условий его формирования на примере конкретной группы предприятий розничной торговли Екатеринбурга и Нижнего Тагила позволили уточнить содержание механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий, осуществляющих реализацию потребительских товаров.

Как видно из представленной выше схемы, механизм обеспечения конкурентоспособности розничного предприятия должен включать в себя: анализ макро- и микросреды деятельности предприятия; исследование элементов конкурентоспособности предприятия;

комплексную оценку конкурентоспособности предприятия;

обоснование конкурентных стратегий предприятия;

выбор средств и методов реализации стратегии;

планирование мероприятий, направленных на обеспечение желаемого уровня конкурентоспособности предприятия;

организацию и контроль исполнения намеченных мероприятий по обеспечению конкурентоспособности;

оценку результатов деятельности предприятия.

В условиях рынка каждое предприятие при планировании своей деятельности должно ориентироваться на желание потребителей получать своевременно товары и услуги высокого качества. Следует отметить, что система существующих потребностей во многом определяет направления развития розничных предприятий.

Для обеспечения конкурентоспособности розничных торговых предприятий не менее важно знать положение конкретного предприятия на рынке товаров и услуг. С одной стороны, такая оценка должна быть комплексной, а с другой - учитывать специфические черты анализируемого предприятия.

Авторская методика оценки конкурентоспособности характеризует особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции развития его субъектов.

Информация о таких составляющих рыночной среды, как ее тип, количественные и качественные показатели создает основу для функционирования механизма обеспечения конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Сердцевиной этого механизма является формирование конкурентной стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на достижение конкурентных преимуществ по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Выбор средств и методов реализации стратегий обеспечивает согласованность всей деятельности розничных торговых предприятий. На основе сформированных конкурентных стратегий утверждается план (последовательность действий) по достижению конкурентоспособности предприятия на рынке. Для части элементов механизма обеспечения конкурентоспособности допускается использование нами разработанной методики оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия, которая позволяет не только определять в целом уровень его конкурентоспособности и перспективы рыночного положения, но и отдельные конкурентные преимущества.

Как было сказано выше, еще одним инструментом механизма обеспечения конкурентоспособности является оптимальная конкурентная стратегия.

Стратегия торгового предприятия представляет собой комплексную программу реализации основных направлений его развития на основе формирования долгосрочных целей хозяйственной деятельности, выбора наиболее эффективных путей их достижения, использования методов корректировки совокупного потенциала при изменении условий внешней среды.

Правильно выбранная стратегия позволяет предприятию достичь и сохранить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Процесс разработки конкурентных стратегий предприятием продовольственной торговли включает в себя следующие этапы:

1) определение положения предприятия на рынке;

2) оценка взаимодействия внутренних и внешних факторов;

3) определение стратегических альтернатив поведения предприятия на рынке и его развития;

4) выбор конкурентной стратегии, отвечающей сложившейся ситуации и целям торгового предприятия.

Цель конкурентной стратегии - позволить хозяйствующим субъектам выявить их сильные и слабые стороны, оценить внутренние ресурсы и возможности в сравнении с аналогичными торговыми предприятиями. При этом универсальной конкурентной стратегии для всех торговых предприятий не существует, однако анализ отечественной теории и практики позволяет нам выделить типовые конкурентные стратегии развития розничного торгового предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Типовые конкурентные стратегии развития розничного торгового предприятия

Рассмотрим подробнее типовые стратегии развития предприятия.

Первая группа - стратегии концентрированного роста - включает в себя стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка:

стратегия развития продукта (создание и реализация ассортимента товаров и номенклатуры услуг);

стратегия развития рынка (поиск новых рынков для уже сформированного ассортимента товаров, выход на новые сегменты, создание филиалов);

стратегия усиления позиций на рынке, или горизонтальной интеграции (предприятие пытается завоевать лучшие позиции на рынке и установить контроль над своими конкурентами, совершенствуя торговое обслуживание и расширяя охват рынка).

Вторую группу составляют стратегии интегрированного роста, предполагающие расширение предприятия за счет добавления новых структур как путем приобретения собственности, так и расширения изнутри. Типы стратегий интегрированного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции, или стратегия, идущая «назад» (цель предприятия - увеличение доли рынка -достигается за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур);

стратегия «вперед» идущей вертикальной интеграции, или стратегия, идущая «вперед» (предприятие растет за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между хозяйствующим субъектом и потребителем, т. е. над системами распределения и продажи).

Третья группа - стратегии диверсифицированного роста, которые реализуются в случае, если предприятия не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом. Типы стратегий диверсифицированного роста:

стратегия центрированной диверсификации (предприятие включает в существующие ассортимент товаров и номенклатуру услуг новые позиции, хотя при этом технология и целевой потребитель не изменяются);

стратегия горизонтальной диверсификации (предприятие изыскивает возможности роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой, например: производство полуфабрикатов, хлебопечение и т. п.);

стратегия конгломеративной диверсификации (предприятие расширяется за счет производства новых продуктов по новой технологии, которые реализуются на новых рынках, например: представление транспортных или информационных услуг другим субъектам рынка).

Четвертая группа - стратегии сокращения. Типы стратегий сокращения: стратегия сокращения расходов (предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или видов бизнеса для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения хозяйственной деятельности);

стратегия собственно сокращения (отказ предприятия от нерентабельных (убыточных, неперспективных) объектов);

стратегия ликвидации (предприятие ликвидируется, так как не может осуществлять хозяйственную деятельность).

Для выбора стратегии или ее изменения с целью достижения более высокого уровня конкурентоспособности торгового предприятия необходимо: определить рыночные позиции свои и конкурентов; переоценить ресурсную базу;

выбрать позиции, обеспечивающие долговременную конкурентоспособность, и установить факторы укрепления конкурентного потенциала; стремиться привлекать большее количество покупателей; улучшить рыночные параметры на перспективу.

Изложенный системный подход к управлению конкурентоспособностью торгового предприятия позволяет упростить выбор конкурентной стратегии и обеспечить достижение более высокого уровня конкурентоспособности.

На основе разработанной авторами системы управления конкурентоспособностью розничного торгового предприятия можно сделать ряд рекомендаций.

1. Конкурентоспособные предприятия на долгосрочную перспективу могут применять стратегии, ориентирующие хозяйствующий субъект на радикальные действия за счет введения принципиально новых товаров и услуг. Подобная стратегия является оптимальной для крупных торговых центров, супермаркетов и универсамов.

Для торговых сетей с данным уровнем конкурентоспособности предпочтительны стратегия горизонтальной диверсификации, стратегии интегрированного роста. В результате горизонтальной интеграции будут образовываться так называемые цепные предприятия, владеющие несколькими однотипными магазинами, ориентированными на среднего покупателя со среднестатистическими потребностями и возможностями в городе или регионе. Это позволит добиваться выгодных условий закупки товаров и проводить единую торговую политику. Диверсификация способствует увеличению доли рынка предприятия за счет роста товарооборота и числа постоянных покупателей, что обеспечивает оптимальное распределение ресурсов и стабильный рост прибыли.

Конечной целью интеграции для конкурентоспособных хозяйствующих субъектов может стать программная торговля - установление прямого контроля торгового предприятия над производителем. Следует отметить, что интеграция выгодна не только самому хозяйствующему субъекту и конечному потребителю, но и местным органам управления, так как определяет инфраструктуру города в целом, отражает уровень его экономического развития.

2. В результате оценки эффективности работы магазинов различных форматов выявлено, что в среднесрочном периоде розничным торговым конкурентоспособным предприятиям формата «Товары для дома» и специализированным предприятиям рекомендуется применять стратегии сокращения (стратегии низких издержек): предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений (или видов бизнеса), чтобы осуществить долгосрочные изменения границ осуществления хозяйственной деятельности.

Розничным торговым конкурентоспособным предприятиям формата «Универсам» или «Продукты» рекомендуется применять стратегии горизонтальной диверсификации или интегрированного роста. Возможности роста этих предприятий проявляются во введении новых товаров, в применении современных технологий, расширении сферы деятельности за счет собственного производства товаров и т. п.

3. В краткосрочном периоде розничным торговым конкурентоспособным предприятиям рекомендуем применять стратегии концентрированного роста, которые характеризуются формированием оптимального ассортимента, развитием услуг, проникновением на новые рынки. Формат магазинов «Товары для дома» является привлекательным для местных товаропроизводителей - около 20-25% ассортиментной матрицы включает их продукцию, что снижает цены на товары с небольшим сроком реализации.

Предприятиям торговли, конкурентоспособным в краткосрочном периоде, авторская методика оценки и управления конкурентоспособностью обеспечивает упрочнение рыночных позиций не только путем корректировки общей стратегии, но и изменения частных стратегий.

Расчет коэффициентов конкурентоспособности по отдельным блокам позволяет выявить наиболее слабые рыночные позиции предприятия и его реальные возможности повышения конкурентных преимуществ.

Использование частных стратегий по отдельным направлениям деятельности торговых предприятий может повысить общий уровень их конкурентоспособности, создать резерв времени, необходимый для разработки и реализации более эффективной общей стратегии.

4. Неконкурентоспособные предприятия, в первую очередь, должны применять «оборонительные» стратегии, служащие их выживанию, и только после накопления необходимого потенциала они смогут выйти на следующий уровень конкурентоспособности. В данном случае рекомендуется использовать стратегию сокращения расходов, реализуемую за счет эффективного товароснабжения и организации рациональных торговых процессов. Названная стратегия направлена также на повышение эффективности работы коммерческих служб, поскольку в значительной степени способствует снижению издержки, связанных с организацией коммерческой деятельности.

Другим направлением повышения уровня конкурентоспособности для данной группы торговых предприятий является присоединение их к крупному хозяйствующему субъекту, способному организовать эффективное управление и обеспечить потребителей недорогими качественными продуктами под своим брендом.

Оценивая варианты возможных действий на конкурентном рынке, всегда руководствуйтесь простейшим правилом: следует концентрировать свои преимущества там, где конкуренты показывают свои слабые стороны. Соответственно, управление предприятием - это осознанные и спланированные действия по созданию и развитию конкурентных преимуществ. При этом необходимо учитывать, что новая стратегия розничного торгового предприятия в условиях конкуренции требует модернизации соответствующей системы управления, определенного уровня квалификации персонала, его заинтересованности в конечных результатах труда и т. п.

ПРИКЛАДНАЯ ЭКОНОМИКА

Итак, конкурентоспособность предприятия - это не результат случайного сочетания обстоятельств, а следствие целенаправленных усилий как со стороны собственников и менеджеров предприятия, так и со стороны рядовых работников.

Все изложенное выше говорит о важности выработки новых подходов к управлению. Очевидно, что именно соответствие методов управления новым рыночным реалиям будет определять конкурентные позиции любого розничного торгового предприятия в перспективе.

В заключение необходимо еще раз подчеркнуть: конкурентоспособность розничных торговых предприятий - важнейшее условие не только развития торговли потребительскими товарами, но и роста эффективности национального хозяйства.