Рекламное сообщение как манипулятивный тип текста

Е. А. Мирошникова

Рекламное сообщение как манипулятивный тип текста

В современном обществе феномен рекламы приобретает все большую значимость, так как от качества рекламной кампании во многом зависит популярность товара среди потребителей. Даже очень хороший продукт может оказаться невостребованным, если его производитель не сформировал заинтересованное отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур с помощью эффективной рекламы, существенное свойство которой заключается не только в том, чтобы привлечь внимание потребителя, но и в том, чтобы повлиять на него и заставить купить определенный продукт. Задача данной статьи - изучение рекламных текстов как явления, оказывающего существенное влияние на мнение потребителя о товаре или услуге и способного сформировать приоритеты аудитории.

Существует множество разных определений рекламы. Предлагаем рассмотреть некоторые из них. Так, в представлении американских философов Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика, 1989).

И. К. Качалов определяет рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке, 1999). По К. Бове и У. Аренсу, реклама есть неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей (Бове К., Аренс, У. Современная реклама, 1995). В Законе РФ «О рекламе» представлено следующее официальное определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ).

Проанализировав приведенные выше дефиниции, можно выделить следующие специфические особенности рекламы: публичность, способность воздействовать на большую аудиторию,

233

возможность многократно повторять обращение к потребителю, выразительность, достигаемая за счет воздействия на органы чувств потребителя. Базовая составляющая рекламной деятельности -коммуникационный эффект, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Выделяют три основных типа результатов коммуникации: изменение в знаниях; изменение установок, т. е. изменение относительно устойчивых представлений аудитории; изменение поведения получателя информации (Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз, 2001). Таким образом, можно сказать, что цель рекламного сообщения заключается в информировании, изменении поведения потребителя, его мотивации и формировании его отношения к рекламируемому продукту.

Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что рекламные тексты в любом случае манипулируют аудиторией. Под языковым манипулированием принято понимать «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» (Быкова О. Н. К вопросу о языковой манипуляции в СМИ, 1998). Иными словами, языковое манипулирование имеет место в том случае, когда скрытые возможности языка используются говорящим, для того чтобы навязать адресату определенное представление о действительности, сформировать к ней соответствующее отношение, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию. В данном случае рецептор остается пассивным: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт для когнитивной обработки и принятия решения.

Полагаем, что механизм реализации манипуляции в рекламном тексте можно выявить через понятия стратегии и тактики. В лингвопрагматике существуют самые различные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования. Стратегия определяется нами как сверхзадача, поставленная адресантом и направленная на достижение коммуникативной или практической цели, т. е. на определенный перлокутивный эффект. Достижение стратегической цели осуществляется через использование целого ряда тактик - речевых действий, направленных на решение одной задачи в рамках той или иной стратегии.

Следование стратегической цели, как подчеркивает В. В. Одинцов, заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств» (Одинцов В. В. Компози-

234

ционные типы речи, 1982). В стремлении достичь максимального результата стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Кроме того, она предполагает «отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата» (Борисова И. Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге, 1996). Коммуникативная стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных языковых средств и методов с целью достижения необходимого эффекта коммуникации. Таким образом, выявляется следующая последовательность действий: прагматическая цель - коммуникативная стратегия - языковая тактика - эффект коммуникации.

Отметим, что современный потребитель рекламы хорошо осознает эту цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему совершение покупки или приобретение услуги. Понимание этого может вызвать негативное или предвзятое отношение ко всей рекламной кампании. Отсюда необходимость выбора такой рекламной стратегии, которая подтолкнула бы адресата к действию, изменила его отношение к рекламируемому товару или услуге на позитивное и создала положительный эмоциональный настрой на определенное действие. В общем и целом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. О. С. Иссерс подчеркивает, что потребитель рекламного продукта осознает цель рекламодателя, но не его стратегию, которая не манифестирована в речевой ткани текста. Именно эта «скры-тость» позволяет определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную, проявляющую себя как «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для “обработки” партнера» (Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи, 1999). Таким образом, можно развести общерекламную (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на первую в рамках рекламного текста.

Необходимо заметить, что, с одной стороны, процесс рекламного общения опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, а с другой - пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения представляет собой психологическое воздействие, и вся рекламная деятельность предстает как одновременно речевое и психологическое воздействие, реализуемое в тексте. Психологический подход дает возможность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.

235

Поскольку тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ее манипулятивность. Тактика «вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами» (Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция

речеповеденческих тактик, 1999). Можно констатировать, что сама тактика имеет семантическую структуру, характеризуется как некий, по терминологии Е. М. Верещагина, «смысловой инвариант». Она состоит «из конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии» (Формановская Н. Н. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения, 1998). Под формально выраженными и структурированными речевыми ходами понимаются языковые приемы. Безусловно, сама по себе тактика невербальна, но она вербализуется на поверхностном уровне. Другими словами, тактика представляет собой план содержания, который манифестируется в плане выражения, т. е. тактика обретает свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой системы (Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте, 2002).

В качестве иллюстрации материала обратимся к следующему рекламному тексту: «До тех пор, пока миссионеры не познакомили аборигенов с циферблатом и стрелочками, те узнавали время по цветкам тиаре: бутоны раскрываются между двенадцатью и двумя часами пополудни. А более точное время им ни к чему!». Данный фрагмент взят из рекламной статьи туристической компании, предлагающей тур на Таити. Задача данной рекламной статьи - убедить потенциальных клиентов в том, что Таити является тем местом, которое они должны посетить. Требуемый эффект достигается за счет создания определенного образа, который и описывается в приведенном отрывке. В рекламном тексте акцент сделан на единственном качестве острова: Таити представляется как место, где нет суеты и можно не думать о времени. На этом концентрируется основное внимание, и у реципиента не возникает желания оспаривать подобную формулировку. Данное рекламное сообщение не навязывает клиенту выбор, а описывает возможный вариант путешествия и, следовательно, воспринимается некритично, что приводит к так называемому состоянию «эйфории» и покупке предлагаемого тура. Основная идея рекламного текста - продать не услугу (тур на Таити), а удовлетворить потребность человека в отдыхе не вызывает внутреннего протеста адресата. Формируя ассоциацию с крылатым выражением «Счастливые часов не наблюдают», рассматриваемый текст убеждает клиента в том, что на Таити можно не следить за временем и, следовательно, найти счастье.

236

Таким образом, мы можем прийти к выводу, что любой рекламный текст, обращаясь к потребителю, апеллирует скорее к его подсознанию, заставляя заинтересоваться рекламируемым товаром / услугой и приобрести его / ее.

В. А. Попов

Современные рекламные средства.

Их значение при формировании нравственных качеств офицера российской армии

Сегодня нередко приходится сталкиваться с мнением о том, что изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте, или, иначе говоря, в искусстве управления.

В военной сфере требования к управленцу, офицеру российской армии имеют особую специфику и отличаются от требований к менеджеру гражданской среды. В первую очередь различия обусловлены степенью значимости тех или иных предпосылок к достижению подчиненными оптимальной

производительности труда для последующего достижения определенной цели с требуемым результатом. На настоящем этапе развития нашего общества, в условиях рыночных отношений руководитель, допустим, финансовой компании, повышая заработную плату, назначая премии, т. е. материально стимулируя сотрудников (особенно в кризисное для экономики время), может рассчитывать на эффективность работы и самоотдачу персонала. Офицер же российской армии, не только в бою, но и при подготовке подчиненных к вооруженной защите своего Отечества, очевидно, должен обладать совершенно иным набором “рычагов” воздействия на личный состав, и в первую очередь это касается моральнопсихологического компонента и, что особенно важно, нравственного облика самого военного командира.

Управленческая деятельность - это многоуровневая система. И если стоит задача получить такого управленца, который определенно будет влиять и корректировать, пусть даже не осознавая этого, в процессе своей работы и через нее конкретные составляющие личности подчиненных, то необходимо ставить вопрос о том, как, где, в какие сроки взращивать молодого менеджера (применительно к вооруженным силам - командира, начальника). Трудность в решении этого вопроса заключается в необходимости выбирать сложные, радикально различающиеся аспекты влияния на личностные, внутренние качества человека, имеющиеся в духовно-информационном

237