Механизм финансирования социальной рекламы

политика негосударственных пенсионных фондов на рынке обязательного пенсионного страхования, напротив, приводит к снижению их финансовой устойчивости.

1. Власова К.Э., Кырова Е.В. Финансовая стратегия: теоретические основы и методики разработки // Современный менеджмент: проблемы и решения: мат. Междунар. заоч. науч.-практ. конф. URL: http://sibac.info.

2. Горицкая Н. Финансовая стратегия // Финансовый директор. 2005. № 11.

3. Ковалева А.М. Финансы. М.: Финансы и статистика, 2005.

4. Кошкаров А. Пенсионным фондам могут прописать нор-

матив достаточности капитала // РБК Daily. 2011. 21 дек. URL: http://www.rbcdaily.ru/2011/12/21/ finance/562949982347383.

5. Никулина Н.Н., Березина С.В. Финансовый менеджмент страховой организации. М.: ЮНИТИ, 2008.

6. Федеральный закон от 8.04.1998 г. № 75-ФЗ «О негосударственных пенсионных фондах» (с изменениями и дополнениями на 3 декабря 2011 г.).

7. Федеральный закон от 24 июля 2002 г. № 111- ФЗ «Об инвестировании средств для финансирования накопительной части трудовой пенсии в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями от 21.11.2011 г.).

8. Яблукова Р. Финансовый менеджмент. URL: http://www. inventech.ru/lib/ finances/finances-0013/.

УДК 336:659 А.П. Соколов,

А.М. Потехин

МЕХАНИЗМ ФИНАНСИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

В статье описываются основные аспекты финансовых отношений, возникающих на зарождающемся рынке социальной рекламы в нашей стране. Дано определение механизма финансирования социальной рекламы, выделены основные субъекты отношений и описаны их роли и значимость в процессе создания и размещения рекламы. Анализируются направления потоков движения финансовых ресурсов между данными субъектами, а также их встраивание в единый механизм финансирования. При этом подчеркивается, что основная роль в финансовом механизме принадлежит органам государственной власти.

Ключевые слова: социальная реклама, финансирование социальной рекламы, механизм финансирования, рекламодатель, рекламное агентство.

A.P. Sokolov, A.M. Potekhin

FUNDING MECHANISM OF SOCIAL ADVETISING

The paper describes the main aspects of financial relations arising in the emerging market of social advertising in Russia. A de finition of social advertising funding mechanism is given, main actors of advertising industry as well as their role and importance in the process of creating and placing advertising. The authors analyze the trends of money flows the actors as well as their integration into a single funding mechanism. It is emphasized that the main role in the financial mechanism belongs to state authorities.

Key words: social advertising, social advertising funding, funding mechanism, advertiser, advertising agency.

Механизм финансирования рекламной деятельности и, в частности, социальной рекламы подразумевает совокупность инструментов и процессов, способствующих движению финансовых потоков, направленных на обеспечение рекламного процесса (коммерческой, политической, социальной рекламы) организаций различных форм собственности. В зависимости от уровня рекламной деятельности (макроэкономический, региональный, отраслевой, специфический объект) определяются цели и задачи финансового механизма. Кроме того, необходимо отметить, что финансовый механизм - общее понятие, а понятие «механизм финансирования» является, по нашему мнению, частным, поскольку подразумевает источники формирования финансовых ресурсов и особенность этого процесса. В связи с этим по отношению к социальной рекламе механизм финансирования следует понимать как совокупность правил и процедур принятия финансовых решений, обеспечивающих размещение социальной рекламы в соответствии с общественными интересами.

В процессе обобщения теоретических подходов к исследованию особенностей финансовых механизмов нами были определены основные принципы, которые

должны учитываться при формировании и совершенствовании механизма финансирования социальной рекламы:

- учет нормативно-правовых требований к формам и методам рекламной и финансовой деятельности;

- контроль за сложившейся системой финансирования социальной рекламы;

- адресность социальной рекламы, финансируемой из разных источников;

- развитие социальной ответственности участников рекламного бизнеса при разработке и размещении социальной рекламы, учитывающей основные социальные проблемы региона.

Можно выделить четыре основных субъекта отношений в рекламной сфере:

- рекламодатели (общенациональные, местные);

- рекламные агентства (по виду деятельности - специализированные, универсальные; по размеру - крупные, средние, малые);

- средства рекламы (СМИ, наружная реклама и др.);

- потребители [4].

Наиболее значимыми участниками современного рекламного рынка являются государственные органы,

осуществляющие надзор и контроль в сфере рекламного бизнеса. Все большая роль отводится саморегулируемым профессиональным организациям рекламных агентств, организациям по защите прав потребителей.

Следует отметить, что и структура рекламодателей постоянно усложняется. Так, помимо общенациональных и местных рекламодателей в рекламную деятельность включаются:

- глобальные компании, активно участвующие в социальной политике;

- федеральное правительство, правительства субъектов Федерации, местные власти, которые становятся все более активными участником рекламного рынка;

- учреждения социальной сферы (музеи, больницы и поликлиники, высшие, средние и общеобразовательные учебные заведения).

Совокупность государственных, региональных и местных органов и организаций, осуществляющих финансирование, контроль и надзор в сфере рекламы, а также разработку и координацию кампаний по социальной рекламе может иметь простую или сложную структуру. Чем меньше размеры региона, чем ниже его экономический и туристский потенциал, чем меньше в нем востребована социальная реклама, тем более простой должна быть структура регулирующих и координирующих органов, и наоборот. Таким образом, сложность структуры органов и организаций, осуществляющих регулирование в сфере социальной рекламы, зависит от размеров региона и его городов, населения, специализации деятельности, роли в культурной и экономической жизни страны.

Что касается системы финансовых отношений в сфере рекламы, то они представляют собой сложную, постоянно развивающуюся структуру, определяемую различными тенденциями и в целом подчиненную целям финансирования рекламной деятельности, в частности социальной рекламы.

При формировании системы целей финансирования рекламы для каждого субъекта рыночных отношений должно учитываться, что для регионов проблемы комплексного управления рекламной деятельностью в своих интересах являются в высокой степени актуальными. В связи с этим социальная реклама должна:

- соответствовать социально-культурному уровню и ожиданиям населения;

- отражать специфику регионов и их городов, а также реализуемую региональными и городскими властями социально-экономическую политику;

- служить целям консолидации населения при обеспечении как общефедеральных, так и региональных задач и событий [5].

Проанализируем особенности финансовой деятельности рекламодателей.

1. Федеральное правительство, правительства субъектов Федерации, местные власти.

Участие органов государственной власти в рекламном бизнесе становится все более активным. Изменение роли государства и его отдельных органов при одновременном росте общественного сознания граждан и их социальной ответственности предполагает формирование не только отношений подчиненности, но и отношений сотрудничества в связках «власть - бизнес», «власть - население». Это сотрудничество может идти как через финансирование рекламно-информационной деятельности, посредством которой разъясняются обязанности граждан (налогоплательщиков, водителей

автотранспортных средств и др.), их права (в сфере пенсионного обеспечения, медицинского и социального страхования), так и через финансирование массовых мероприятий (общефедеральных праздников, юбилеев, дня города и пр.) [1].

Таким образом, при финансировании социальной рекламы, которая может иметь целью повышение правовой культуры (выполнение гражданами своих обязанностей), социальной активности (участие в субботниках, праздниках), а также общей культуры, правительство решает важные государственные задачи.

2. Учреждения социальной сферы (музеи, театры, больницы и поликлиники, высшие, средние и общеобразовательные учебные заведения).

Социальные учреждения (находящиеся в федеральной собственности, собственности субъекта Федерации или муниципальные) в большей степени, чем другие организации, должны учитывать менталитет жителей города, их социальные, духовные предпочтения, что обязательно должно проявляться в социальной рекламе.

3. Представители различных сфер бизнеса.

Представители сферы бизнеса, как правило, имеют

большой рекламный бюджет и используют все коммуникационные каналы для продвижения своей продукции, которая часто рассчитана на средний уровень и средних потребителей, поэтому рекламные кампании для них разрабатываются крупными рекламными агентствами. Кроме того, как показывает анализ, рекламные решения в этом случае отличаются взвешенностью, продуманностью, апробацией рекламных идей на аудиториях крупных городов. Однако каждая компания в зависимости от степени своей социальной ответственности может принимать как непосредственное (организация и финансирование полномасштабных мероприятий), так и косвенное (финансирование) участие в разработке и создании социальной рекламы.

На наш взгляд, именно эта категория рекламодателей является наиболее мощным материальным и организационным ресурсом для проведения различных социально-рекламных кампаний.

Рекламные агентства являются независимыми предприятиями, состоящими из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров и услуг. Они создаются непосредственно как коммерческие организации, целью деятельности которых является создание рекламы. Эффективность предложенной рекламы определяет будущие контракты и заказы, а следовательно - финансовую устойчивость предприятий. Деятельность рекламных агентств может быть лицензируемой и аттестуемой. При лицензировании учитывается опыт работы агентства, его достижения; при аттестации - качество и уровень продукции, а также оформление социальной рекламы с учетом специфики национального законодательства в этой сфере.

Собственники и владельцы рекламных средств. Специфика деятельности данного участника рекламного рынка заключается в том, что в силу множественности рекламных средств на современном этапе множественность характерна и для их собственников и владельцев.

Можно выделить два основных вида рекламных средств:

- материальные носители;

- вещные права.

Телевидение, радио, журналы, газеты, как основные носители рекламных материалов, имеют сложившуюся систему экономических отношений, и доведение рекламы до потребителей является одним из аспектов их деятельности, которая особым образом контролируется и регулируется, но при этом не предполагает специальных мер и затрат. В сфере наружной рекламы ситуация иная. Она располагается на зданиях, вдоль городских дорог на тротуарах, над улицами, другими словами - в пространстве, являющемся общественной собственностью, которой управляют органы городской власти. В связи с этим к числу владельцев рекламных средств следует относить также собственников зданий, сооружений, земельных участков, на которых размещается наружная реклама. Ими могут быть как отдельные физические и юридические лица, так и органы власти и управления.

Таким образом, из указанной множественности субъектов только предприятия и организации, находящиеся в полной или долевой собственности города, могут обеспечивать реализацию интересов города при размещении социальной рекламы.

Государственные органы и организации, осуществляющие регулирование и контроль в сфере рекламы. В действующем законодательстве достаточно жестко прописаны права и обязанности участников рынка. К числу государственных организаций, на которые возложен контроль за рекламным бизнесом, являются правоохранительные органы, антимонопольные органы, специализированные федеральные органы (комиссии). Для обеспечения интересов населения в проведении единой рекламной политики могут создаваться соответствующие комиссии, художественные советы, разрабатываться регламенты, определяющие порядок взаимодействия специализированных служб и комитетов с рекламодателями, рекламными агентствами и собственниками и владельцами рекламных средств.

Как показал проведенный анализ, более действенным, чем административный, является контроль со стороны саморегулируемых специализированных организаций, таких как, например, Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР). Разрабатываемые ими регламенты и кодексы поведения имеют рекомендательный характер, но оказывают серьезное влияние на участников рынка рекламы. В связи с этим, если в рекомендациях такой саморегулируемой организации будет отмечено, что учет интересов общества в культурно-художественном аспекте и взаимодействие с городскими органами при разработке и размещении рекламы является обязательным для социально ответственных рекламных агентств, то это позволит обеспечить более эффективное функционирование и развитие социальной рекламы.

На основе анализа различных подходов к формированию финансового механизма можно выработать ряд последовательных действий по осуществлению финансирования социальной рекламы:

- формирование политики в сфере социальной рекламы;

- определение целей и задач ее финансирования;

- выявление источников финансирования социальной рекламы, создание и разграничение полномочий органов управления (специализированные организации, комитеты, департаменты);

- разработка нормативно-правового обеспечения, включающего рекламное и финансовое законодательство;

- разработка методического обеспечения, включающего методики расчетов тарифов и составления бизнес-планов, связанных с социальной рекламой;

- разработка информационного обеспечения, которое включает результаты комплексного анализа развития рынка рекламы и его отдельных сегментов;

- создание управленческого регламента, определяющего порядок принятия финансовых решений, связанных с вопросами управления социальной рекламой.

Таким образом, должны финансироваться не только сама социальная реклама, но и мероприятия, связанные с ее развитием и контролем над ней.

Современная деятельность по разработке механизма финансирования социальной рекламы характеризуется рядом существенных отличий от других видов экономической деятельности. Особенностью этого рынка является то, что на нем осуществляется движение значительных финансовых потоков, которое может быть:

- многошаговым: рекламодатель - рекламное агентство - собственники и владельцы рекламных средств (рекламопроизводители) - потребители рекламы;

- односторонним: движение финансовых ресурсов осуществляется от рекламодателя к рекламораспро-странителю [3].

Рассмотрим систему финансовых отношений, которые складываются между субъектами рынка рекламы, не затрагивая финансовые отношения внутри каждого субъекта хозяйствования.

Рекламодатель. Финансовая деятельность рекламодателя, непосредственно связанная с рекламой, включает прежде всего затраты на разработку рекламы. Если у рекламодателя в организационной структуре функционирует рекламный (маркетинговый) отдел, то затраты этого отдела относятся на затраты самого предприятия. На современном этапе рекламодатели отдают предпочтение специализированным организациям (рекламным агентствам), что позволяет повысить эффективность затрат на разработку и размещение рекламы. Оплата услуг рекламного агентства производится по договору в соответствии с согласованными тарифами. Если рекламодатель не считает необходимым привлечение рекламного агентства, то в его задачи входит заключить договор с рекламораспространителем либо с собственником рекламных средств. В мировой практике выработана система, когда владельцы рекламных средств устанавливают скидку на рекламу для рекламных агентств и не предоставляют ее рекламодателям. В результате рекламодателю нет явной финансовой выгоды от самостоятельной разработки рекламы. Кроме затрат, связанных с оплатой услуг рекламного агентства на разработку рекламы, рекламодатель платит налог на добавленную стоимость в размере, установленном законодательством. В случае, если рекламодатель заинтересован в постоянной рекламе, то в рамках городских программ он может получать привилегии или скидки, но при этом он должен взять на себя дополнительные расходы, связанные с установкой и поддержанием в соответствующем состоянии таких городских объектов, как павильоны ожидания транспорта, уличные часы, телефонные кабины, имеющие отношение к рекламоносителям.

Таким образом, для рекламодателя основные финансовые потоки являются исходящими: оплата услуг рекламного агентства, налог на добавленную стоимость, дополнительные расходы, связанные с участием в городских рекламных программах.

Рекламное агентство. Для данной организации уровень его финансовой устойчивости определяется объемами и количеством выполняемых заказов. В связи с этим исходящий финансовый поток рекламодателя является входящим финансовым потоком для рекламного агентства. Рекламное агентство может быть акционерным обществом, как, например, крупнейшие рекламные холдинги. В этом случае одним из источников финансовых ресурсов может быть финансовый рынок, на котором эмитируются и обращаются акции данного открытого общества. Кроме того, рекламное агентство, как юридическое лицо, платит следующие налоги в соответствии с действующим законодательством: единый социальный налог, налог на прибыль, налог на имущество, транспортные налоги (если в агентстве есть транспортные средства).

Собственники и владельцы рекламных средств. С точки зрения обеспечения продвижения рекламы эта группа участников рынка рекламы также выполняет определенные функции. Для средств массовой информации проблема рекламы в целом решена. Для рынка социальной рекламы финансовые механизмы являются более сложными, поскольку здесь территориальные образования (города, поселки и т.п.) могут выступать как:

- контролирующий орган;

- орган, формирующий и регулирующий требования к наружной рекламе;

- собственник территории и объектов, где устанавливаются рекламоносители;

- самостоятельный рекламодатель, осуществляющий рекламную деятельность в интересах населения города;

- заказчик, рекламодатель и рекламораспространи-тель социальной рекламы.

Понятие социальной рекламы раскрывается в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38 «О рекламе»: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. Согласно этому закону (ст. 10 п. 3) для рекламораспространителя является обязательным заключение договора на распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема выпускаемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатных изданий и рекламных конструкций). Из этого следует, что часть финансовых потоков для рекламораспространителя являются благотворительными или спонсорскими, что также должно учитываться в его финансовом планировании.

Для рекламораспространителя источником доходов являются заказы рекламных агентств или рекламодателей. При этом, выполняя заказы, рекламораспространи-тель платит налоги в соответствии с действующим законодательством, как и рекламное агентство. По решению местных властей организации, оказывающие услуги по распространению и/или размещению рекламы (ст. 346 п. 9 Налогового кодекса РФ), могут быть переведены на уплату единого налога на вмененный доход (ЕНВД).

Органы и организации федеральных, субъекта Федерации и местных органов власти. Эти организации являются бюджетными учреждениями, которым может быть предоставлено право коммерческой деятельности

в соответствии с законодательством. По функциям в сфере социальной рекламы эти организации могут быть разделены на контролирующие и специализированные. Контролирующие органы, ведущими из которых являются Федеральный антимонопольный комитет и его территориальные органы, в соответствии с законодательством обеспечивают контроль за выполнением законодательства о рекламе. Что касается специализированных организаций, то, как показал проведенный анализ, для крупных городов характерно создание таких предприятий, государственных или муниципальных, на которые возложены функции регулирования рекламной деятельности и которые от имени города осуществляют процесс распределения рекламных мест, рекламных носителей, согласовывают содержание рекламы. Их функции определяются спецификой города, концепцией рекламной деятельности, целевыми установками.

Потребители рекламы. Потребителями социальной рекламы являются представители различных слоев общества. В финансировании социальной рекламы они могут участвовать посредством распределения части уплаченных налогов этой категорией субъектов рекламного рынка. Финансирование социальной рекламы может осуществляться за счет средств потребителей рекламы, собранных во время различных благотворительных акций.

Приобретая печатные средства массовой информации (журналы, газеты), потребитель рекламы вступает в финансовые отношения с рекламораспространителем. Прямые финансовые отношения складываются, если рекламодатель является непосредственным продавцом товаров и услуг. Опосредованные финансовые отношения осуществляются через прямые или дистанционные торговые связи.

На рекламном рынке можно выделить два вида движения потоков финансовых ресурсов: налоговые отчисления в бюджеты разных уровней и средства, направляемые на оплату услуг, связанных с разработкой и размещением социальной рекламы. Следовательно, центральным звеном механизма финансирования социальной рекламы является многоуровневая бюджетная система, поскольку именно она обеспечивает полноценное формирование и использование финансовых ресурсов на данном рынке.

Таким образом, предложенный подход детализации механизма финансирования социальной рекламы позволяет определить источники финансовых ресурсов, направление движения и формы этих ресурсов, а также методы воздействия на источники с целью реализации комплексной концепции развития региона и его городов в интересах населения.

1. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие. М.: Экономика, 2009.

2. Ермакова Е.А. Бюджетный механизм и его эффективность в современной России // Вестник СГСЭУ. 2008. № 1 (20).

3. Кадыров A.B. Методические основы формирования и совершенствования механизма финансирования городской рекламы // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер. «Экономика». 2008. Вып. 3 (22).

4. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов на/Д: Феникс, 2001.

5. Плетнева H.A. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3.