Бенчмаркинг как технология поиска эталонов эффективной рыночной деятельности

П. А. Голота

БЕНЧМАРКИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПОИСКА ЭТАЛОНОВ ЭФФЕКТИВНОЙ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Аннотация

В статье представлены подходы к определению понятия бенчмаркига, определены критерии и оценочные показатели конкурентного сравнения современных организаций, проведено сравнение различных видов бенчмаркинга, выявлены значимые место и роль бенчмаркинга в маркетинге рыночных субъектов, определены перспективы применения концепции объективного систематического сопоставления в практике российских компаний.

Ключевые слова

Бенчмаркинг, конкурентные преимущества, организация маркетинговой деятельности.

P. А. Golota

BENCHMARKING AS SEARCH TECHNOLOGY MARKET PERFORMANCE

STANDARDS FOR EFFECTIVE

Annotation

The paper presents approaches to the definition of benchmarking, the criteria and performance indicators of competitive comparisons of today's organizations, the comparison of different types of benchmarking revealed significant place and role of benchmarking in the marketing of market actors identified the prospects for applying the concept of objective systematic comparison of the practice of Russian companies.

Keywords

Benchmarking, competitive advantage, the organization of marketing activities.

Среди практикующих специалистов в области бенчмаркинга существует вполне обоснованное мнение, что данное научно-прикладное направление

изобретено консультантами и для консультантов, что это не реальные действия по развитию бизнеса, а всего лишь напрасная «игра», трата времени и ресурсов. Однако, как это ни парадоксально, даже малые компании имеют более значительный потенциал для эталонного сопоставления, чем это принято думать.

Если опережать время, обладая свежими рыночно ориентированными

данными, иметь перед глазами массу примеров (ориентиров), к которым следует стремиться, можно перенять их передовую практическую стратегию и передовую тактику. В таблице 1 представлены критерии, которые применяются для эталонного сопоставления на малых и средних предприятиях. В таблице 2 приведены оценочные показатели конкурентного преимущества для предприятий, которые по правилам рыночной бизнес-среды выступают ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе.

Таблица 1 — Критерии, применяемые для эталонного сопоставления

на предприятиях

Критерий/объект эталонного сопоставления % компаний, использующих этот показатель % компаний, считающих этот показатель эффективным

Финансовые показатели 62 74

Удовлетворенность потребностей 45 95

Качество продукции/услуг 49 92

Маркетинговая информация 31 72

Инновации продуктов/услуг 26 65

Коммуникации 45 34

Удовлетворенность работников 22 86

Отношение к качеству 25 90

Инновации процессов 21 86

Командный дух 19 89

Уровень стрессов 10 90

Таблица 2 — Оценочные показатели конкурентного сравнения

для предприятий

Оценочный показатель Значимость в конкурентной борьбе, %

Цена 75

Качество 80

Забота о клиентах и сервис 2

Обратная связь с потребителем 49

Возможность доставки 29

Разнообразие продукции 36

Новые продукты и услуги 32

Пока российские компании не обладают сбалансированными знаниями о «чужом бизнесе» и не всегда готовы перенимать эффективный опыт. Относительно опыта иностранных компаний, условий функционирования рыночные внутренние и внешние факторы иногда слишком

противоположны.

Анализируя все подходы к определению понятия бенчмаркига,

можно сделать вывод о желании авторов вместить в одно определение целую гамму приемов, способов повышения конкурентоспособности как организации, так и ее продукции, перенятия методов управления или принятия решений у других успешно работающих предприятий. Выделяют следующие, наиболее

распространенные виды бенчмаркинга (табл. 3).

Таблица 3 — Сравнение различных видов бенчмаркинга [5]

Вид бенчмаркинга Длительность цикла Партнеры по бенчмаркингу Результаты

Внутренний 2-4 месяца Внутри организации (подразделения, сотрудники) Значительные улучшения качества работ (услуг), снижение затрат

Внешний конкурентный 3-12 месяцев Нет Лучше, чем у конкурентов

Внешний партнерский 3-12 месяцев Партнеры по бизнесу Лучше, чем у партнеров

Внешний внутриотраслевой 3-14 месяцев В отрасли Творческий прорыв

Внешний межотраслевой, глобальный 3-24 месяца Любые предприятия любой отрасли мировой экономики Лучший в своем классе

Комбинированный 6-24 месяца Любые Генерирование

маркетингового разрыва

В маркетинге рыночных субъектов значительно возросла роль

методической, аналитической и правовых систем, а существующие проблемы следует ожидать и учитывать в долгосрочной перспективе либо немедленно принять крайне

рискованные решения.

Эффективность маркетинга в целом определяется, прежде всего, обоснованием его функционирования базе методологии, методов и моделей, предназначенных для повышения конкурентоспособности определенного рыночного элемента, ведь без хорошей теоретико-методической базы практика не может быть полностью эффективной. Однако до сих пор российская практика обогащена инструментарием теории сравнительных преимуществ не в полном объеме, применяется только к маркетингу, используя некоторые из исследовательских подходов и методов. Функциональный, стратегический

инструментарий бенчмаркинга очень редко используется или не используется вообще.

Значимые место и роль бенчмаркинга в маркетинге рыночных субъектов определяется на основе того, что он является одним из неотъемлемых коллективных организационных и административных методов управления, в том числе содержит лучшие методы и приемы для определения и реализации конкурентных преимуществ. Аудит маркетинговой среды в качестве основы бенчмаркинга осуществляется в двух аспектах: анализ параметров

макроэкономической среды, которые компания не может контролировать, и анализ параметров внешней среды предприятия (параметров

микроэкономической окружающей среды), который находится под контролем управления маркетингом компании. Среди параметров

макроэкономической среды наиболее важными являются демографический, экономический, социальный, научно-технический (технологический),

политический и культурный факторы.

Анализ рынка является систематической основой методов его исследования, выявления всех обстоятельств, связанных с

фактическими и потенциальными деловыми партнерами, и имеет целью получить исчерпывающую информацию обо всех элементах рынка, в центре которого, как правило, находятся потребители. В особых случаях можно обратить внимание на другие элементы рынка: поставщиков, дилеров, торговых посредников.

Расширяя горизонты развития рыночной интеграции, следует отметить роль информационного фактора в развитии теории бенчмаркинга.

Родиной бенчмаркинга по праву является Япония, в которой он образовался как самостоятельное течение в 50-е гг. ХХ века. Через несколько десятилетий данную философию бизнеса стали успешно использовать и американские компании. Для большинства компаний, различных по масштабам и охвату рынка, «бенчмаркинг» — сравнительно новый термин. Применение концепции объективного систематического

сопоставления рыночной практики российских и зарубежных компаний, эталонное сопоставление

воспринимаются не только как анализ конкурентных позиций, но и как метод управления. Обычный анализ

конкурентов, выявление идеальных образов рыночного лидерства — это тоже бенчмаркинг, который уверенно находит свое место в управленческом арсенале современных организаций. Предприятия и организации, способные быстро освоить чужой опыт, могут

иметь неоспоримые конкурентные преимущества на современном рынке сбыта на долгосрочную перспективу.

Как метод управления, бенчмаркинг способен предоставить нескончаемое количество возможностей многим российским предприятиям, особенно на пути решения проблем невысокой конкурентоспособности товаров и услуг. В решении задач совершенствования систем управления также необходим поиск новых идей, их творческое осмысление и прикладное внедрение уже исконно авторских проектов роста конкурентоспособности.

Профессор Норвежского

университета науки и технологии Бьерн Андерсен отмечает, что перевод английского термина «benchmarking» буквально означает «каменная скамейка». Он приводит следующий пример: представьте себе, что на вершине горы, хорошо всем видной, две каменные плиты установлены на ребро и слегка отодвинуты друг от друга. Сверху на них положена третья плита. Получилась каменная скамейка. Данная идея — сравнение с неким эталоном — нашла широкое применение в экономике. Б. Андерсен дает наиболее полное, по нашему мнению, определение бенчмаркинга: «Бенчмаркинг — это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнес-процесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы» [3].

Применение концепции

объективного систематического

сопоставления в практике российских и зарубежных компаний, по сути, не ново, и основные характеристики, научно-прикладное содержание бенчмаркинга, а также их последующее использование на практике подтверждают актуальность

применения данного маркетингового инструментария.

Теоретико-методические основы маркетинга выступают одним из важнейших факторов успеха в прикладном аспекте. Представляется весьма актуальным изучение богатого опыта наиболее развитых организаций, фирм, конкурентоспособность которых не вызывает сомнения даже в самых трудных посткризисных экономических реалиях. Предприятия, достаточно давно действующие в условиях развитых рыночных отношений, наиболее интересны для анализа и выявления направлений, которые возможно применить в России, стоящей на пути устойчивой интеграции в мировое экономическое пространство.

Анализ и обобщение зарубежных и российских теоретических и практических достижений наиболее крупных рыночных компаний определяют проблемы интеграции России в мировое хозяйство и требуют активизации конкурентных позиций в различных сферах стратегической деятельности. Следует отметить, что стратегическая деятельность

иностранных организаций направлена на поиск конкурентных преимуществ, обеспечивающих выигрыш в

конкурентной борьбе за мировые товарные рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является стратегия развития на основе анализа своих позиций и сравнения их с передовым опытом зарубежного и внутристранового развития. С учетом образования новых форм и элементов конкуренции особую роль играет анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии, используемой в практике российского рынка не в полной мере.

Библиографический список

1. Camp, R. C. Benchmarking: The Search for Industry, Best Practices that Lead to Superior Performance [Text] / R. C. Camp. — ASQC Quality Press, 1989.

2. Хэрри, М. 6 SIGMA [Текст] / М. Хэрри, Р. Шредер. — М. : ЭКСМО, 2003. — 464 с.

3. Андерсен, Б. Бизнеспроцессы. Инструменты совершенствования [Текст] : пер. с англ. / Б. Андерсен ; науч. ред. Ю. П. Адлер. — М. : Стандарты и качество, 2003. — 272 с.

4. Голубева, Т. Г. Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления организацией [Текст] / Т. Г. Голубева, О. Н. Елисеев // Качество. Инновации. Образование. — 2002. — С. 60-62.

5. Бенчмаркинг. Руководство для практиков [Электронный ресурс] : пер. с нем. / К. Штефан Гуннар ; под ред. Г. П. Манжосова. — Режим доступа : benchmark.ucoz.net/dir.

Bibliographic list

1. Camp, R. C. Benchmarking: The Search for Industry, Best Practices that Lead to Superior Performance [Text] / R. C. Camp. — ASQC Quality Press, 1989.

2. Harry, M. R. Schroeder 6 SIGMA [Text] / M. R. Harry, R. Shroeder. — M. : Penguin Books, 2003. — 464 p.

3. Andersen, B. Business Processes. Tools to Improve [Text] / B. Andersen ; ed. by Yu. P. Adler. — M. : Standards and Quality, 2003. — 272 p.

4. Golubeva, T. G. Benchmarking is an Effective Tool for Managing of the Organization [Text] / T. G. Golubeva, O. N. Eliseev // Quality. Innovation. Education. — 2002. — P. 60-62.

5. Benchmarking. Guide for practitioners [Electronic resource] / K. Stephan Gunnar ; ed. by G. P. Mandjosov. — URL : benchmark.ucoz.net/dir.

№ 3