Бренд как механизм формирования маркетинговой стратегии туристско-рекреационного региона

ЛИТЕРАТУРА

1. Жданов В.П. Инвестиционные механизмы регионального развития. - Калининград, БИЭФ, 2005. - 355 с.

2. Игошин Н.В. Инвестиции. Организация управления и финансирование: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 542 с.

3. Кабардино-Балкария в цифрах 2006. Статистический ежегодник. Федеральная служба государственной статистики. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Кабардино-Балкарской республике. Нальчик - 2006. - 286 с.

4. Ковалёв В.В. Методы оценки инвестиционных проектов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 144 с.

5. Сергеев И.В., Веретенникова И.И. Организация и финансирование инвестиций: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 272 с.

6. Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов в условиях риска и неопределенности (теория ожидаемого эффекта). - М.: ЦЭМИ РАН, 2004. - 143 с.

7. Abel I., Sidos P.L., Szekely I.P. Money and Finance in the Transition to a Market Economy. Edward Elgar Publishing Ltd., 2004. - Р.16-62.

БОТАШЕВ Р.Б.

БРЕНД КАК МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО РЕГИОНА

В качестве эффективного инструмента управления региональным развитием выступает региональный (территориальный) маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровнях. На сегодняшний день региональный маркетинг пока еще не является исследованным в полной мере экономическим инструментом, хотя отдельные его элементы нашли отражение в теории и достаточно активно используются в зарубежной и российской практике. Прежде всего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе создания и распространения позитивного имиджа территории. Данная стратегия в настоящее время считается довольно результативной, так как предполагает создание, поддержание и укрепление желаемого образа территории. Задачи создания, сохранения или изменения определенного образа требуют от территориальных органов власти и бизнеса разработки соответствующей маркетинговой политики. Особое значение вопросы формирования региональной маркетинговой политики приобретают для туристско-рекреационным регионов.

Важным этапом в формировании имиджа туристско-рекреационным региона является разработка бренда регионального туристского продукта и реализация соответствующей коммуникационной политики региона. Брендинг в туризме можно определить как маркетинговую коммуникативную технологию по созданию особого потребительского образа о конкретном туристском продукте или туристском регионе, который включает в себя имидж брэнда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда (бренд-миф) и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Продвижение бренда туристско-рекреационного региона на рынке туристских услуг невозможно без реализации комплекса рекламных мероприятий.

Одним из механизмов формирования маркетинговой стратегии горнолыжных курортов Карачаево-Черкесии может стать брендинг. По нашему мнению, маркетинговую стратегию туристско-рекреационного комплекса КЧР необходимо ориентировать на создание мощного узнаваемого бренда региона, способного сформировать у потенциальных покупателей устойчивое благоприятное мнение о региональном турпродукте.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2

Экономический вестник Ростовского государственного университета -О 2008 Том В N“2 Часть 2

При формировании концепции продвижения бренда регионального туристского продукта следует учитывать, что смысловым стержнем, задающим направленность всех коммуникационных потоков, исходящих от марки, является концепция позиционирования бренда региона, при формировании которой, в первую очередь, необходимо определить целевую группу потребителей регионального туристского продукта. Наиболее перспективными направлениями туризма в регионе являются: горнолыжный и оздоровительный туризм. Основными потребителями в сфере горнолыжного туризма является молодежь и деловые люди среднего возраста; лечебно-оздоровительный сектор сферы туристских услуг нацелен на обслуживание пожилых людей и детей. При сегментации потребителей регионального турпродукта по уровню дохода следует отметить, что большинство отдыхающих на горнолыжных курортах КЧР имеют среднемесячный уровень дохода от 20 до 100 тыс. руб. в месяц.

Для оценки уровня значимости факторов, составляющих туристский продукт на горнолыжных курортах, автором было проведено социологическое исследование среди различных сегментов потребителей регионального туристского продукта с целью определения всех явных и неявных характеристик и качеств регионального туристского продукта, формирующих устойчивую привязанность к нему потребителей. Опрос проводился по нескольким направлениям. Первое - респондентам было предложено оценить различные составляющие тур-продукта горнолыжного курорта, расположив по мере значимости такие факторы, как цена тура, протяженность горнолыжных трасс, уровень сервиса в гостиницах, арге^кь На рисунке 1 представлены результаты данного исследования. Как видно из рисунка, большинство опрошенных придавали огромное значение такому фактору, как уровень сервиса в гостиницах -35%, на втором месте по значимости для горнолыжников находится длина и протяженность трасс, а такие факторы, как транспортная доступность, арге^И, цена тура туристы поставили примерно на один уровень.

15 20

1 5

Шдлина и оснащеность горнолыжных трасс СИсервис в гостиницах

транспортная доступность Парге-вк! {после лыж)

цена тура

Рис. 1. Уровень значимости факторов, составляющих туристский продукт на горнолыжных курортах КЧР (ед. изм. в %) 1

Респондентам было предложено сравнить по этим факторам горнолыжный курорт Дом-бай с другим горнолыжным курортом в России, который им доводилось посещать ранее. Результаты данного опроса приведены ниже на рисунке 2.

1 Составлено автором по результатам опроса 300 туристов, отдыхавших на курортах Домбай и Архыз в январе 2007 г.

цена тура а р ге -в 1м (пос л е лыж) транспортная доступность сервис в гостиницах длина горнолыжных трасс

О в Домбае Вів другом горнолыжном курорте России

Рис. 2. Уровень значимости факторов, составляющих туристский продукт на горнолыжных курортахКЧР (ед. изм. %)г

Как видно из рисунка, туристы, прибывающие в Домбай, довольно высоко оценивают длину горнолыжных трасс и более низкие по сравнению с другими регионами цены на туры, однако, уровень сервиса в гостиницах и арге^кі их явно не устраивает.

Таким образом, основным фактором, привлекающим туристов в горнолыжные курорты КЧР, являются природные условия, в частности, протяженность горнолыжных трасс. Туристов не устраивает уровень развития горнолыжной инфраструктуры.

Второе - для определения оптимального логотипа, изображающего бренд регионального туристского продукта КЧР, респондентам предлагалось построить ассоциативный ряд, связанный с отдыхом на горных курортах КЧР. Результаты исследования представлены на рисунке 3.

Фестиваль «Горное эхо»

Турпоходы,рафтинг Экологически чистый район Протяженные лыжные трассы Кавказское гостеприимство Горнолыжный курорт Горные лыжи Кавказ

О 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Респонденты

Рис. 3. Результаты социологического опроса, с целью определения ассоциативного ряда, возникающего у потребителей регионального турпродукта

Как видно из рисунка, наиболее четкими ассоциациями, связанными с курортами КЧР, являются горные лыжи, экология, кавказское гостеприимство. Результаты опроса также показали, что туристы ничего не знают об исторических памятниках региона, что свидетельствует о том, что региональные власти не используют в полной мере возможности, связанные с развитием историко-культурного туризма. Также следует отметить, что, по мнению автора, результаты опроса показали, что туристы мало осведомлены о возможностях оздоровительно-лечебного сектора регионального рынка туристских услуг.

Таким образом, по нашему мнению, на начальном этапе продвижения регионального туристского продукта КЧР следует уделить больше внимания рекламе возможностей горнолыжных курортов КЧР и развитию в регионе экологического туризма, а на следующем этапе, после достижения определенного уровня известности регионального турпродукта, следует

1 Было опрошено 200 человек, отдыхающих в Домбае и из них 12 затруднились дать сравнительные характеристики, так как не посещали другие горнолыжные курорты в России в январе 2007 г.

1 ' ~ "I

1 і

1

1 1

Экономический вестник Ростовского государственного университета -О 2008 Том В N“2 Часть 2

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2

активно продвигать такие виды туристских услуг региона, как лечебно-оздоровительный и историко-культурный.

Результаты проведенного автором социологического исследования позволили сформулировать ряд составляющих бренда туристского продукта Карачаево-Черкесской республики, которые представлены в таблице 1. Составляющие бренда туристско-рекреационного комплекса КЧР должны охватывать потенциальных потребителей, ориентированных на спортивный, экологический, лечебно-оздоровительный и историко-культурный виды туризма. В таблице представлены элементы фирменного стиля, ориентированные на каждый сегмент регионального туристского рынка.

Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде предложения: «[Товарная категория] [название бренда], предназначена [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевой группы потребителей], потому что он [основное преимущество] по сравнению с [конкурентный товар]».

Таблица 1

Составляющие брэнда регионального туристского продукта, Карачаево-Черкесской

республики1

Составляющая Содержание Ассоциация

Экологически чистая территория Ботанические памятники природы. Геоморфологические памятники природы. Водные памятники природы. Ландшафтные памятники природы. Минеральные источники Тебердинский биосферный заповедник

Древняя история На территории КЧР вы узнаете множество фактов из истории скифов, алан и хазар, увидите истоки развития в России христианской и мусульманской религий (древние христианские храмы, руины древних аланских городов, древние могильники, шелковый путь) КЧР - калейдоскоп исторических памятников прошлого.

Кавказское гостеприимство Богатый этнографический потенциал, национальные блюда, одежда, танцы Кавказское гостеприимство встретит вас на каждом шагу

Центр горнолыжного туризма Самые длинные горнолыжные трассы в России, ледники и уникальные пещеры Горнолыжный курорт как для профессиональных лыжников, альпинистов, так и для семейного отдыха

Высокий уровень сервиса и широкий спектр услуг «Apre ski» Санатории и гостиницы Домбая, Теберды и Архыза предлагают сауны, бильярдные залы, крытые бассейны, ночные дискотеки, конные прогулки, исторические экскурсии Домбай - Российский Куршавель

Если составить по данной схеме концепцию продвижения регионального туристского продукта КЧР, то она может быть сформулирована примерно следующим образом: горнолыжные курорты КЧР это всесезонные курорты с хорошими горнолыжными трассами, гостиницами, предоставляющими широкий спектр услуг, способные удовлетворить не только требования профессиональных горнолыжников, альпинистов, спелеологов, обеспечить спокойный семейный отдых на горнолыжном курорте с богатой культурной программой и возможностью бальнеологического лечения.

Бренд регионального туристского продукта КЧР должен быть ориентирован как на привлечение в регион профессиональных лыжников, так на развитие практики семейного отдыха.

Создание и обслуживание бренда регионального туристского продукте должно быть основано на использовании маркетинговой информационной системы, формирующей базу данных для оперативно-тактического прогнозирования в туризме и стратегического прогнозирования туристской конъюнктуры.

Информационная поддержка регионального туристского продукта КЧР требует комплексного подхода, координируемого органами власти региона. По мнению автора, необходимо учредить маркетинговый центр туристско-рекреационного комплекса КЧР, основной целью которого должно стать формирование комплексной стратегии продвижения туристского бренда региона. При этом следует отметить, что стратегическое управление брендом предполагает массированное агрегированное продвижение регионального туристского продукта

1 Составлено автором

в коммуникативном пространстве, опираясь на синергическую коммуникативную триаду:

брендинг - РК - реклама.

ЛИТЕРАТУРА

1. Адзянов А.А. Стратегия управления коммуникативной политикой продвижения туристских услуг. Дис. Сочи. 2004. С. 87

2. Джанджугазова Е.А., Формирование стратегии развития регионального туристско-рекреационного комплекса: Дис. Д-ра экон. Наук: 08.00.05. М.: РГБ, 2006 (Из фондов Российской государственной библиотеки) С. 191.

3. Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России» СПб: Питер, 2002. С. 28.

4. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М: Книжный дом Университет, 2000.

ЛЕОНОВА Л.А.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕКРЕАЦИОННОЙ ТЕРРИТОРИИ

Противоречивость и сложность преобразований в отечественной экономике принимает целый ряд болезненных для общества форм проявления, прежде всего, - это глубокий спад производства со всеми сопутствующими ему социальными последствиями. Стабилизация экономического и социального положения, углубление реформирования связано сегодня с перенесением центра тяжести принятия решений на региональный уровень, готовностью и способностью регионов обеспечить необратимость и эффективность институциональных преобразований.

На фоне сложившейся макроэкономической ситуации рекреационная сфера занимает особое место в иерархии социально-экономической значимости, так как в ней происходит воспроизводство трудовых ресурсов и оздоровление населения страны [1-3]. Кроме того, рекреационный комплекс, как правило, имеет региональную принадлежность, поэтому поиск эффективных путей его развития представляет актуальную задачу, сочетающую территориальную специфику с общегосударственными интересами [4-5].

В силу своих специфических отличий сфера услуг нуждается в постоянном внимании и поддержке, как со стороны органов государственной власти, так и местного самоуправления.

Основным макроэкономическим показателем развития субъектов Российской Федерации является валовый региональный продукт, отражающий результаты эффективности деятельности в регионах, преимущественно обусловленный сферой услуг. Во-первых, основной объем валовой добавленной стоимости, начиная с конца 90-х гг. ХХ в., производится в сфере услуг. Во-вторых, сфера услуг служит своеобразным катализатором развития других отраслей экономики, являясь носителем эффекта мультипликатора. В-третьих, сфера услуг выполняет ключевую социальную функцию - обеспечение занятости населения, предоставляя возможность жителям страны повысить свое благосостояние, и снижая социальную напряженность в стране. В-четвёртых, анализируя сферу услуг с позиции маркетингового подхода, она, предоставляя определенное благо (товар, ценность) способствует удовлетворению потребностей личности, стимулируя, тем самым, рост покупательной способности населения и обеспечивая воспроизводство национальной и региональной экономик.

Важнейшим критерием целесообразности становления, функционирования и укрепления рекреационной отрасли в регионе является, как известно, наличие соответствующей природно-ресурсной базы. В условиях углубления рыночных реформ и выбора перспективных региональных концепций регионально развития, природные ресурсы становятся специфическим объектом приложения капитала. Это относится и к части природных ресурсов, предназначенных для рекреации.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №2 Часть 2