«Фирменные стандарты» как жанр корпоративного дискурса

ББК 81.1

YAK 81-33

И.П. РОМАШОВА

I.P. ROMASHOVA

«ФИРМЕННЫЕ СТАНДАРТЫ» КАК ЖАНР КОРПОРАТИВНОГО ДИСКУРСА

COMPANY STANDARDS AS A CORPORATE DISCOURSE GENRE

Работа выполнена в соответствии с темой гранта РГНФ, ^.12-14-55001 «Лингвистика на службе гражданского общества»

В статье речь идёт об официальных документах, эксплицирующих языковую политику организации. Это «Фирменные стандарты» с включёнными в них речевыми модулями. В работе проведён комплексный коммуникативно-прагматический анализ нового жанра отечественного корпоративного дискурса, рассматривается его типовая структура и жанровые разновидности документа, проанализированы функции в становлении и развитии отечественного корпоративного дискурса.

The article deals with official documents which explicate language policy in a company. These are «Company Standards» with incorporated speech modules. The article gives a complex communicative-pragmatic analysis of a new genre of national corporate discourse, considers its types and variety of document genres, analyses functions in the development of national corporate discourse.

Ключевые слова: корпоративный дискурс, фирменные стандарты на общение, дискурсивные практики.

Key words: corporate discourse, company communication standards, discourse practices.

Изучение корпоративного дискурса вызывает все больший интерес исследователей не только в силу особого, междисциплинарного положения самого понятия «дискурс» и репрезентируемых им явлений, но и по причине высокой практической и экономической значимости проблематики этого феномена для жизнедеятельности компаний, организаций и работающих в них людей. За последние двадцать лет в России приобрёл совершено новое звучание феномен корпоративной речи. Филолог Анна Потсар в своём видеовыступлении «Птичий язык корпораций» отмечает: «Никогда раньше экономическая речь, речь, связанная с бизнесом, не имела такого общественного статуса. Во-первых, сама корпорация как экономическая структура, безусловно, нуждается в том, чтобы управлять своими сотрудниками. Каким образом? В т.ч. и, может быть даже в первую очередь, с помощью речи. Речь - это один из наиболее эффективных инструментов управления» [9].

Любая деятельность, в т.ч. речевая, требует регламентации. В настоящей статье речь пойдёт об официальных документах, эксплицирующих языковую политику организации. Это, в первую очередь, «Фирменные стандарты» с включёнными в них речевыми модулями.

В статье предлагается комплексный жанрово-стилистический и коммуникативно-прагматический анализ нового жанра отечественного корпоративного дискурса - «Фирменных стандартов на общение» [далее - ФС]; рассматриваются типовая структура и жанровые разновидности документа, проанализированы его функции в становлении и развитии корпоративного дискурса. Для анализа были привлечены тексты ФС 36 отечественных организаций, включая коммерческие и государственные.

Примерное время появления ФС в России - конец 90-х гг., однако до сих пор данный речевой жанр не стал объектом анализа филологов. При этом разработчиками «Фирменных стандартов» являются преимущественно лингвисты1. Доступ со стороны к этому корпоративному документу ограничен, зато компании, специализирующиеся на проведении бизнес-тренингов, публикуют на своих сайтах типовые формы и образцы ФС2. Это означает, что введение «Фирменных стандартов» стало типичной процедурой корпоративной маркетинговой и, следовательно, языковой политики.

«Фирменные стандарты» представляют собой официальный документ, определяющий нормы внутри- и внекорпоративного общения, предлагающий образцы речевого и невербального поведения в различных ситуациях профессиональных коммуникаций, типичных для данной компании. Это может быть отдельный самостоятельный документ, но иногда ФС входят (как составная часть) в «Корпоративный кодекс» компании и даже отождествляются с ним. На профессиональных порталах и в блогах, на сайтах консалтинговых компаний имеются различные определения документа под названием «Фирменные стандарты». Это и предельно широкое, когда понятие «фирменные стандарты» практически синонимизируется с термином «корпоративная культура»: «Перечислим ниже несколько типовых элементов «Фирменных стандартов»: миссия фирмы; бренд и фирменный стиль (логотип, визитки, бланки, сайт и т.п.); запрет на употребление сотрудниками продукции конкурента; запрет на подписание сотрудниками каких-либо договоров без визы юриста; порядок действий сотрудников (заранее отрепетированный) в случае «аварийных режимов»; речевые модули; система корпоративного обучения; товарные знаки; фирменные нормативы обслуживания и контроля; легенды, мифы; рекорды, эталоны, образцы поведения и подражания; праздники (например, день рождения фирмы); сувениры; конкурсы, соревнования; предметы одежды и т.п.» [2]. Есть и более узкое понимание, когда под ФС имеют в виду только речевые модули как образцы общения в различных ситуациях корпоративных коммуникаций. С точки зрения практиков-разработчиков ФС, узкий подход к определению объёма и содержания рассматриваемого документа более корректен, поскольку технологически ФС разрабатываются на основе принятой в компании Миссии и системы ценностей: «Учредители выработали Миссию Компании, систему Ценностей. Ценности потом явились базой для создания системы внутрифирменных стандартов» [7].

Причины появления ФС - это упорядочение и оптимизация бизнес-процессов, большую часть которых составляют организационные (общение сотрудников внутри- и вне компании) и маркетинговые коммуникации (речевые технологии сбыта товаров и услуг, реклама, PR): «Фирменные стандарты — правила, выполнение которых призвано обеспечить решение следующих задач: 1) создание корпоративной культуры компании и её внешнего имиджа; 2) формирование благоприятной внутренней среды компании; 3) формирование единых конструктивных форм решения производственных задач, профилактика типовых ошибок в выполнении рабочих функций» [13]. В приведённом примере из действующих ФС названы три базовые функции этого документа: организационно-управленческая (задача 3), рекламная и PR (задачи 1, 2)3. Цель создания неповторимого имиджа компании в созна-

1Помимо филологов, разработчиками этого документа выступают специалисты по корпоративному строительству: бизнес-тренеры с различным базовым образованием, маркетологи, мерчендайзеры и пр.

2См., например, типовой образец ФС на сайте компании «Триз-Шанс» [10], а также статьи бизнес-тренеров о сущности, методиках разработки и внедрения этого документа в практику российских компаний [1, 2, 5].

3Ср. те же функции в «Фирменных стандартах горничной Отеля «РИ»: «фирменные стандарты - правила, которые принято выполнять. Не всегда они совершенны и не призваны решить все проблемы, но обеспечивают решение трёх задач: воспроизвод-

нии сотрудников и потребителей заставляют разрабатывать ФС, отличные от нормативов вербального и невербального поведения сотрудников конкурирующих фирм. Компании формируют свой стиль сервиса, который может быть подчёркнуто уважительным, формальным, или, наоборот, мягким и немного домашним и др. Корпоративный стиль обслуживания призван отличать данную структуру от конкурирующих.

В статье генерального директора компании «ПрофРост» бизнес-тренера С. Александрова «По ком плачут фирменные стандарты» определены исторические аналоги ФС: «Когда-то в Советском Союзе были придуманы «Правила внутреннего трудового распорядка», «Должностная инструкция» и ряд других документов, регламентирующих работу и поведение сотрудников. С началом перестройки в бизнес пришли наиболее активные люди. Они горели идеями, энтузиазм бил через край, и обо всех бумажных формальностях позабыли. Но вскоре выяснилось, что для эффективной совместной работы не хватает знаний и управленческих навыков. С сотрудниками надо как-то договариваться, согласовывать их действия. И тут вспомнили о «хорошо забытом старом», обо всех документах, регулировавших деятельность любого советского предприятия. Не обошлось, правда, без влияния Запада, и теперь у любой крупной организации, а также у большинства более мелких фирм присутствует некая миссия» [1]. Однако ФС отечественных компаний существенно отличаются от должностной инструкции советских времен большей прагматической заряженностью: они более конкретны и действенны, т.к. содержат не абстрактные этические принципы взаимодействия субъектов официально-деловых отношений, а описание вербального и невербального поведения в реальных ситуациях, с которыми сталкивается конкретная компания.

Содержание и, соответственно, композиционное строение ФС зависит от сферы деятельности организации. Специалисты и фирмы, занимающиеся разработкой ФС, типологизируют их следующим образом:

По отношению к компании разрабатываются стандарты: 1) о неразглашении конфиденциальной информации, 2) на представление фирмы от своего имени, 3) на сквозной проход информации из внешней среды и доведение её до сведения коллег, 4) на защиту сферы интересов фирмы.

По отношению к клиенту речь идёт о стандартах: 1) на приветствие, 2) на разговор по телефону, 3) на общение с трудным клиентом, 4) на ведение диалога, 5) на выход из затянувшейся беседы, 6) на повторное посещение (стандарты на поведение с постоянными клиентами), 7) на расчёты с клиентом, 8) на дополнительное предложение товара, 9) на прощание.

При составлении каждой группы речевых модулей лингвист опирается на стандартную цепочку предполагаемых действий клиента или работника. Например, для группы стандартов «по отношению к клиенту» актуальна следующая цепочка: узнал - позвонил - пришёл - оплатил - получил товар на выдаче либо с доставкой на дом - пришёл с претензией (по поводу поломки) - порекомендовал магазин другим. Как видим, разработка речевых модулей на общение невозможна без знания маркетинга и менеджмента той сферы, для которой разрабатываются ФС.

По отношению к коллегам возможны стандарты: 1) на адаптацию нового сотрудника, 2) на взаимозаменяемость коллег, 3) на поведение в конфликтной ситуации с коллегами, 4) на упрощение работы коллег. Например, один из ФС, предлагаемых консалтинговым агентством «Триз-шанс», гласит: «Я делаю все, чтобы работа коллег упрощалась. Я делаю все, чтобы любую функцию сделать более технологичной и выполнимой. Я знаю, что намеренное усложнение общеизвестных и простых функций (позвонить по телефону, подготовить план собственной работы и т.п.) вызовет у коллег ощущение психологического дискомфорта и подозрительность. А это недопустимо» [10].

ство технологии; фильтр типовых ошибок на любой функции; создание корпоративной культуры» [4].

Список стандартов на общение с коллегами продолжают: 5) стандарты на обучение коллег, 6) стандарты на общение с коллегами при заказчике, 7) стандарты на поведение в конфликтной ситуации с коллегами, 8) стандарты на отношение с подчинёнными и руководителями.

По отношению к своей деятельности ФС делятся на две группы.

Во-первых, сюда входит блок «Работа», где актуальными являются стандарты: 1) на планирование работы; 2) на психологическую настройку на работу; 3) на выполнение порученной работы (обещанного); 4) на контроль промежуточных результатов; 5) на работу в чрезвычайных обстоятельствах; 6) на увольнение; 7) качества работы; 8) на фиксацию, накопление и решение проблем в рабочем порядке; 9) о едином фирменном стиле.

Вторую группу ФС по отношению к своей деятельности составляет блок «Рабочее место» с включёнными в него стандартами 1) на оформление рабочего места; 2) на поведение на рабочем месте; 3) на ежедневное окончание трудового дня (в каком состоянии должно оставаться рабочее место, когда сотрудник его покидает в конце рабочего дня, частный случай - когда увольняется).

Из всего многообразия ФС, существующих в российских организациях, лингвиста в большей степени интересуют речевые модули, разрабатываемые и принимаемые каждой отдельной структурой, и становящиеся, таким образом, её корпоративным языком.

Для анализа речевых модулей ФС российских организаций целесообразно использовать коммуникативно-прагматический подход. Во-первых, потому что речевые стандарты содержат описание вербального и невербального поведения сотрудников. Во-вторых, речевые модули представляют собой не что иное, как описание речевые тактик и ходов, принятых для использования данным речевым коллективом. Эти речевые тактики обслуживают стандартные, повторяющиеся ситуации делового общения, но именно они по какой-то причине предписываются руководством как наиболее подходящие, действенные, оптимальные для данной организации.

В качестве примера проанализируем модуль «на общение с клиентом» ФС Сбербанка РФ. Блок речевых модулей на общение с клиентом в данной организации разбит на 5 последовательных этапов в соответствии с общепринятой маркетинговой схемой продаж. На каждом из них сотрудник банка решает какую-то задачу: 1) установление контакта с клиентом; 2) выяснение потребности клиента; 3) консультация клиента; 4) проведение банковской операции клиента; 5) правильное завершение контакта с клиентом.

На каждом этапе сотрудник последовательно решает ряд промежуточных задач с помощью предлагаемых речевых и невербальных действий. Например, на первом этапе установления контакта работник должен «при появлении клиента отложить все свои дела»: «1) Если не можете отвлечься, то извинитесь, назовите причины и время ожидания»; 2) Посмотрите на Клиента, улыбнитесь и поприветствуйте его; 3) Представьтесь и узнайте, как обращаться к клиенту»; 4) Уточните цель его визита и выразите готовность помочь».

Действенность рекомендаций обеспечивается благодаря фиксации конкретных речевых ходов, с помощью которых планируется реализовать намеченные речевые цели и достичь требуемого перлокутивного эффекта. Так, начать общение с клиентом планируется с фразы: «Добрый день!». В случае, если сотрудник занят, сказать: «Извините, что пришлось подождать». - Затем представиться: «Меня зовут Мария, как я могу к Вам обращаться?». А готовность помочь рекомендуется выразить словами: «Иван Иванович, чем я могу Вам помочь?»

Рекомендации для каждого этапа завершает констатация планируемого перлокутивного эффекта, например: «Ожидаемый результат: Клиент чувствует, что в нём заинтересованы и хотят помочь».

Чаще всего компании предпочитают обучать сотрудников какой-либо одной речевой формуле обращения к клиенту, а бизнес-консультанты путём непрерывного тренинга и контроля доводят исполнение фраз до автоматиз-ма1. Но иногда ФС компаний допускают вариативность речевого поведения. Например, в случаях, когда компании обращают внимание сотрудников на недопустимое обращение к клиенту или на избитые, а потому неэффективные формулы (такие как, например, печально известное «Чем могу вам помочь?»), в ФС предлагаются варианты фраз-заменителей: «Доброе утро! Что вы выбираете?», «Здравствуйте! Вы выбираете помаду?», «Какая помада вам нужна?», «Добрый день, по какому товару вас проконсультировать?», «Вас уже обслуживают?» [12].

ФС не только закрепляют предпочтительные варианты речевого поведения, но и жёстко фиксируют порядок передачи инициативы в диалоге «сотрудник-клиент», описывают интонационное оформление речевых модулей: «Подводя итоги, скажу, что всегда поддерживаю тех, кто сам начинает разговор с клиентом. Важно делать это спокойно и уверенно, без спешки или назойливости» [6].

Речевые модули, которым обучают сотрудников коммерческих структур («продажников»), в менеджменте и маркетинге именуют «речёвками»: «Речёвка - фраза или сочетание «фраза плюс жест», которую продавец должен повторять дословно в стандартных ситуациях» [6]. Приведём примеры речёвок из ФС компании McDonalds (Россия): «Когда покупатель говорит: «Мне БигМак, пожалуйста», - продавец всегда отвечает: «Полную порцию?» Причём отвечает тоном скорее утвердительным, чем вопросительным»2. «Официант в ресторане, записывая заказ, повторяет за клиентом названия блюд, и после каждого произносит с поощряющей интонацией единственное слово: "И?" - Мне, пожалуйста, салат с курицей. Официант: «Салат с курицей. И ..?». «И ещё шашлык». Официант: «Шашлык. И ..?».

Анализ 18 собранных речёвок показал, у них имеются две общие черты. Во-первых, они являются приёмами скрытого (манипулятивного) воздействия: поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие.

Кроме рекомендуемых речевых формул, ФС включают список запрещённых к употреблению фраз (так называемых «stop-фраз»): «Что Вас ещё не устраивает?!», «Вы меня, конечно, извините, но...» (1); «А зачем вы это сделали, если знали, что.?», «Это ваша вина», «Вообще-то, обычно люди заранее все делают (2); «Я вам уже говорила», «Я Вам ничего не могу обещать», «Это от нас не зависит» (3); «Это же не я вас неправильно проконсультировала» (4)» [6]. Лингвистический анализ стоп-фраз показывает, что запрету обычно подлежат следующие речевые акты: «возражение» (1), «обвинение», «упрёк» в адрес клиента (2), «отказ» (3), «оправдание», «отговорка» (4). Сотрудникам contact-зоны рекомендуется исключить эти и другие стоп-фразы из разговора с клиентом, заменив на более эффективные речевые модули. Перечень речёвок, «stop-фраз» и их заменителей, как правило, является стандартным: он приводится в учебниках по деловому общению, деловой риторике, маркетингу и менеджменту [3, 15].

Примеры из ФС показывают, что корпоративные стандарты накладывают ограничения на вербальное и невербальное поведение работников: «Администратору запрещается: 1) покидать своё рабочее место без производственной необходимости. В случае, если администратор на рецепции находится один, покидать рецепцию запрещается категорически; 2) допускать

1Приведём в качестве примера фрагмент переписки на форуме HR-специалистов о способах внедрения ФС: «Юлия, здравствуйте! Тут, наверное, надо лечить простым заучиванием. Сами пишите речёвки, продавцы заучивают, как в школе, и Вам сдают экзамен. Сказал мимо речёвки - щелбан по голове»[17].

2Полная порция - это гамбургер, чипсы и кола, стоит она раза в два дороже, чем один гамбургер.

за стойку рецепции сотрудников клуба, которые не являются администраторами; 3) вести личные переговоры по телефону, а также давать пользоваться телефоном в личных целях другим сотрудникам клуба; 4) употреблять за стойкой рецепции пищу, чай, кофе; 5) вести личные беседы на рабочем месте, обсуждать клиентов, посетителей, сотрудников; 6) создавать конфликтные ситуации (с клиентами, с сотрудниками); 7) жевать жевательную резинку; 8) допускать ошибки в отчётных кассовых документах; - отвечать клиенту «я не знаю»; - отвечать клиенту «нет»; 9) принимать пищу в баре» [11]. Как видим, под запретом находятся ряд жестов, отдельные жанры и их речевые реализации, поведение работника в целом: «Уважайте безопасность и конфиденциальность гостя; Никогда не называйте и не разглашайте номер, в котором проживает гость; Действуйте всегда позитивно, избегайте фраз: «Мне очень жаль, но...», «К сожалению...» [14].

Таким образом, формулировку речевых модулей ФС российских организаций, в первую очередь, определяет прагматическая цель - продажа товаров или услуг через привлечение и удержание клиентов. Все другие цели: унификация процедуры деловых коммуникаций, создание единого фирменного стиля и, соответственно, имиджа, а также внедрение корпоративной культуры - производны от базовой. Соответственно, речевые формулы ФС разрабатываются с опорой на маркетинговые схемы совершения сделок по купле-продаже, с помощью специальных языковых манипулятивных техник привлечения клиентов и увеличения прибыли. Этикетные речевые формулы (формулы вежливости) являются лишь одним из средств достижения экономических целей организации.

Речевые модули ФС призваны сделать работу коллектива более эффективной. Причём из трёх базовых перлокуций: изменение настроения, установок и поведения потребителя - тексты ФС ориентированы преимущественно на достижение самой сложной цели (изменение поведения потребителя или сотрудника в заданном ключе). Именно этот факт определяет высокие риторические требования к текстам ФС и их значительный речевоздействующий потенциал.

Литература

1. Александров, С. По ком плачут фирменные стандарты [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http:// www.e-xecutive.ru/community/articles/683238/

2. Викентьев, И.Л. Стандарты - во главу угла. Фирменные стандарты на работу с Клиентом / И.Л.,Викентьев, А.Б. Кавтрева [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http: //www/trizri.ru

3. Деревицкий, А. Школа продаж [Текст] / А. Деревицкий. - СПб. : Дело, 2007. -272 с.

4. Еремеева, Н. Индивидуально разработанные стандарты сервиса для Вашей Компании [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://tktrener.ru/tag/ rechevye-moduli

5. Кавтрева, А.Б. Фирменные стандарты горничной Отеля «РИ» / А.Б. Кавтрева, С.В. Сычёв, А.В. Сергеева [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http: // www.trizri.ru

6. Кузнецова, Т. Как начать разговор с покупателем [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://tktrener.ru/rechevye.../kak-nachat-razgovor-s-poku-patelem.html

7. Левитас, А. Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http:// subscribe.ru/ar-chive/.../11150243.html

8. Павленко, Г. Создание миссии фирмы и системы внутрифирменных стандартов [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.iteam.ru/ publications/strategy/section_15/article_1552/

9. Потсар, А. Птичий язык корпораций [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.russia.ru/video/potsar_5509/

10. Сайт компании «Триз-Шанс» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative28.asp

11. Стандарт работы администратора отдела рецепции «Веллнес клуба Wellcity».

12. Фирменные стандарты сети магазинов «Парфюм-лидер».

13. Фирменные стандарты ОАО «Территориальная генерирующая компания № 2».

14. Фирменные стандарты обслуживания гостиницы «Irbis» (г. Омск).

15. Фирменные стандарты обслуживания сети магазинов «Перекрёсток».

16. Шейнов, В.П. Скрытое управление человеком (психологи манипулирования) [Текст] / В.П. Шейнов. - М.: ООО «Издательство АСТ» ; Мн. : Харвест, 2001. - 848 с.

17. HR-portal.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www. hr-portal.ru