Реклама шагает не в ногу

Рост украинского рекламного рынка вновь замедляется — Всеукраинская рекламная коалиция пересмотрела прогноз в сторону уменьшения. По мнению экспертов, одной из основных причин является перераспределение рекламных бюджетов в телевидение и вызванное этим падение в других сегментах.

Украинский рынок медиарекламы по итогам 2013 года вырастет всего на 10,9% — до 10,51 млрд грн, говорится в опубликованном вчера прогнозе Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Этот показатель меньше предыдущего прогноза коалиции — в декабре 2012 года они прогнозировали рост рынка на 11,3%, в то время как за 2012 год он вырос на 9,7% — до 9,5 млрд грн.

ВРК ухудшила прогнозы роста практически по всем основным сегментам, кроме телевизионной и интернет-рекламы. Например, реклама в прессе, по оценкам коалиции, сократится на 3,3%, до 2,56 млрд грн, хотя ранее ожидался ее рост на 5,3%. В сегменте наружной рекламы ожидается увеличение на 12,5% (ранее — на 16,7%), до 1,35 млрд грн, рекламы на радио — на 9% (ранее — на 15%), до 340 млн грн.

В ВРК объясняют рост крупнейшего сегмента — рекламы на телевидении — почти на 15% повышением расценок на ее размещение. Как сообщалось ранее, в начале года после длительных переговоров с рекламодателями альянс медиагрупп StarLightMedia (СТБ, ICTV, "Новый канал" и др.), "Интер" ("Интер", НТН, "Мега" и др.) и "Медиа Группа Украина" ("Украина", "Футбол") добился повышения цен на 25-30%. Увеличение цен еще одного крупного игрока — "1+1" — агентства оценивали на уровне 15%. "По итогам полугодия рост рынка составил все же меньше 15%,— признает исполнительный директор коалиции Максим Лазебник.— Однако мы рассчитываем на увеличение темпов роста во втором полугодии, которое традиционно лучше первого".

Телевизионная реклама растет и за счет перераспределения бюджетов рекламодателей в пользу этого типа медиа, утверждают представители рекламных агентств. Вице-президент рекламного холдинга ADV Group Ukraine Александр Барановский рассчитывает, что доля телевизионной рекламы в общей структуре расходов рекламодателей по итогам года вырастет как минимум на 5 процентных пунктов (п.п.) при падении долей наружной рекламы и рекламы в печати на 3 п.п. каждый. Одним из условий получения скидок на телеканалах альянса в этом году было именно увеличение бюджетов, что и объясняет падение сегмента в печатной прессе, напоминает генеральный директор рекламного холдинга Publicis Groupe Media Олег Попенко.

Участник рынка называют прогноз ВРК слишком оптимистичным — ведь существенного роста бюджетов по итогам полугодия не наблюдается. Руководитель продаж группы "1+1" Валерий Вареница оценивает рост рынка телерекламы по итогам года максимум на 5%. А собеседники "Ъ" в рекламных агентствах ранее оценивали падение сегмента в печатной прессе на уровне 30-35% по итогам полугодия. В целом за год, по оценкам CEO Aegis Media\GMG Александра Гороховского, возможна корректировка этого показателя до минус 20-25%. "Оптимизм внушает тот факт, что рынок печатных СМИ растет экстенсивно — в первом полугодии запустили новые издания — Vogue, "Капитал", "Вести", ожидается выход "Репортера"",— отмечает господин Лазебник.

Как менялись прогнозы роста рынка прямой рекламы

Итоги 2012 года,
млрд грн
прогноз 12.2012
прогноз 07.2013
объем рынка, млрд грн
рост, %
объем рынка, млрд грн
рост, %
Рынок всего
9.48
10.55
11.27
10.51
10.92
ТВ-реклама
3.87
4.23
9.46
4.44
14.82
ТВ-спонсорство
0.40
0.41
2.50
0.50
25.00
Реклама в прессе
2.65
2.79
5.33
2.56
-3.29
Наружная реклама
1.20
1.40
16.67
1.35
12.50
Радиореклама
0.31
0.36
15.06
0.34
8.97
Интернет-реклама
0.68
0.88
28.68
0.92
35.29

Источник: Всеукраинская рекламная коалиция