Именной выигрыш

Большинство крупнейших российских компаний имеет весьма короткую по мировым масштабам историю. Тем не менее созданные не более десятка лет назад брэнды перестали соответствовать масштабам бизнеса и амбициям компаний, и они были вынуждены заняться ребрэндингом. Практика показала, что некоторым из этих компаний удалось достичь намеченной цели и их новые имена стали символами успешного бизнеса.

Первые случаи ребрэндинга в России имели место в конце 1990-х годов. Однако массовый характер смена корпоративного имиджа приобрела в 2001-2002 годах. К этому времени гиганты российского бизнеса, преодолев последствия кризиса, почувствовали себя комфортно и уверенно. Это привело к трансформации бизнес-стратегии, появлению новых приоритетов и, как следствие, отказу от многих идей, сформированных в предыдущий период. В том числе и от корпоративных брэндов, задержавшихся на уровне 1993-1994 годов. Некоторые компании от них избавились и вышли на рынок под новыми именами.

Одним из наиболее ярких примеров ребрэндинга в России является переименование "Сибирского алюминия" в "Базовый элемент" (СМИ его иногда называют на западный манер "Базэлом"). В данном случае название "Сибирский алюминий" указывает на отраслевую экспертизу и территорию, наиболее значимую для бизнеса. Название как бы захлопывает двери и окна. Компании практически невозможно выйти за рамки, очерченные собственным именем. Можно, конечно, представить себе, что компания с таким названием станет лидером национальной экономики, к тому же признанным международными деловыми кругами. Но для того, чтобы так случилось, нужен совершенно другой имидж. Во всяком случае не тот, что создается первым впечатлением.

Другое дело — название "Базовый элемент". Новый брэнд никак не связан с прибыльным металлом, зато он прямо говорит: "Эта компания — базовый элемент национальной экономики России. Без него вся система не будет эффективной, а другие, небазовые, элементы не смогут функционировать как следует". Речь фактически идет об экспертизе компании, но теперь акцент переносится с определения отрасли на определение роли, которую бизнес выполняет в рамках расширенной деловой среды. Теперь компания воспринимается не как одна из многих, а как основная, важнейшая или, по крайней мере, одна из важнейших.

Трудно не согласиться с тем, что "Базовый элемент" можно представить вовлеченным практически в любой бизнес, развивающийся в стране, представить его социальную и политическую деятельность в отрыве от конкретного отраслевого рынка. Такая метаморфоза стала возможна благодаря успешному и своевременному изменению корпоративного брэнда.

Другая яркая история корпоративного ребрэндинга — переименование Башкредитбанка в Урало-Сибирский банк ("Уралсиб"), состоявшееся в начале 2002 года. Предыстория этого ребрэндинга такова: Башкредитбанк создавался как кредитное учреждение для обслуживания нужд одного региона — Башкирии, однако его ждала лучшая участь. Он быстро перерос уровень локального республиканского банка, вышел за пределы региона и за несколько лет вошел в число лидеров российского банковского бизнеса. Развивалась региональная филиальная сеть (сейчас единственный конкурент банка в регионах — Сбербанк), клиентская база как юридических, так и физических лиц. Название же продолжало тянуть банк назад, к корням, в отдельно взятый регион, формировало имидж провинциального банка. Налицо было явное несоответствие названия уровню бизнеса компании.

1 января 2002 года Башкредитбанк стал "Уралсибом". Попробуем трактовать новое имя банка. Во-первых, его основной бизнес сосредоточен именно в Уральском и Сибирском регионах России — именно там, где сосредоточена значительная доля промышленного потенциала страны. Здесь же работает большая часть филиалов банка. Во-вторых, название как бы "разворачивает" представление о бизнесе. Можно мысленно провести черту между этими регионами, и получится "Урал — на запад, Сибирь — на восток", извечная евразийская геополитическая идея России. Получается этакий двухглавый орел с сердцем где-то в районе Уральских гор и нефтеносного региона. В-третьих, как отмечали некоторые аналитики, название напоминает наиболее известные марки российской нефти Urals и Siberian Light. Западным инвесторам и партнерам теперь не только легко запомнить и произносить этот брэнд, но и приятно ассоциировать его с одним из наиболее значимых ресурсов России. В-четвертых, в новом имени явно чувствуются банковские традиции России до 1917 года. Тогда в число крупнейших финансовых учреждений империи входили Русско-Азиатский банк, Волго-Камский банк, Азовско-Донской банк. Как видно, полное название "Уралсиба" сформировано в полном соответствии с подходами, применявшимися более ста лет назад. Лишнее подтверждение того, что все новое — это хорошо забытое старое.

Еще одна интересная история ребрэндинга крупного российского предприятия. Осенью минувшего года авиакомпания "Тюменьавиатранс", входящая в пятерку крупнейших операторов авиарынка России, стала компанией UTair. Не стоит говорить о том, что старое название поддерживало и развивало старые добрые традиции советского "нейминга", заложенные еще во времена "Осоавиахима" и "Освода", то есть было трудно произносимым, плохо запоминаемым и вообще скучным. В российских регионах таких названий много. Но сама компания к этому моменту перестала быть "одной из многих". Возникнув как оператор вертолетных перевозок и отработав несколько лет в нефтегазовом секторе, "Тюменьавиатранс" стремительно вышла на рынок пассажирских перевозок (этому немало способствовала покупка крупного пакета акций "Домодедовских авиалиний"). Теперь она успешно борется за третье место среди пассажирских авиаперевозчиков (первые места занимают "Аэрофлот" и "Сибирь") с "Пулково" и KrasAir (кстати, тоже переименованной из "Красноярских авиалиний"). Очевидно, что этап развития бизнеса и амбиции компании переросли старое название на много лет вперед. В одной из публикаций о переименовании "Тюменьавиатранса" говорилось, что самым простым шагом было бы создание аббревиатуры ТАТ. Однако это было невозможно из-за того, что знак этот зарегистрирован французами. На самом деле, даже не во французах проблема. Стань компания ТАТ — и широкая аудитория запуталась бы: такое сочетание букв используется в названиях многих компаний, созданных в Татарии (например, "Татнефть"). А это могло бы вызвать неверные представления и сформировать неоправданные ожидания.

После долгих раздумий руководители компании остановили свой выбор на UTair. Это, несомненно, неологизм, то есть вновь созданное название, не имеющее непосредственного смыслового значения (за исключением вошедшего в его состав слова "air", указывающего на то, что она занимается воздушными перевозками). Клиенту или партнеру предоставляется возможность самому решить, что означает новое название компании — предлагались и "Югра-Транспорт", и United Transport, и т. д. Как и любое только что придуманное название, новый брэнд авиаперевозчика открывает широкие возможности при выборе коммуникационной стратегии — ведь само имя не накладывает никаких ограничений и служит своего рода платформой, на которой можно построить любой имидж, передать любое сообщение. Одно очевидно — UTair больше не будет восприниматься как региональный перевозчик, работающий на нефтяные и газовые компании.

Очевидно, что бум корпоративного ребрэндинга, идущий на спад в западных странах (там он пришелся на 2000-2001 годы), в нашей стране вступает в активную стадию. Нет сомнений, что мы увидим разные формы ребрэндинга — и полную смену имени (как это произошло в описанных выше случаях), и переход к аббревиатуре от старого названия, и объединение двух или трех названий в результате слияний и поглощений. Остается надеяться, что эти перемены будут оправданными и продуманными, а новые брэнды будут не только отражать устремления их владельцев, но и отвечать ожиданиям и потребностям тех, на кого они ориентированы — покупателей, партнеров, акционеров, инвесторов, сотрудников.

АНДРЕЙ СТАСЬ, a2z marketing специально для Ъ