Политическая реклама

Политическая реклама

Сделайте нам красиво!

       Если сравнивать суммы, в которые обходятся предвыборные кампании западным политикам, с теми, что платят за свое избрание их российские коллеги, то становится очевидно, что в России политика — вещь относительно дешевая. Впрочем, это обстоятельство отнюдь не облегчает решения другой задачи — толкового распределения имеющихся средств. О том, как организованы предвыборные кампании ведущих российских политических партий, рассказывает НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА.
       
Люди дороже денег
       В ходе предстоящих парламентских выборов каждая из российских партий, по инструкции Центризбиркома, может потратить на свою кампанию (на предвыборные мероприятия, связанные с агитацией) не более 10,5 млрд рублей (т. е. около $2,3 млн). Ясно, что этой суммы недостаточно для полноценной рекламной кампании, ведь политики будут оплачивать услуги (аренду помещений для пресс-конференций, покупку рекламных площадей в mass media и т. д) по рыночной стоимости. И отношение к политикам будет таким же, как и ко всем прочим заказчикам.
       Различные сектора рынка — рекламный, информационный, исследовательский бизнес и т. д. — еще летом начали готовиться к освоению ожидаемых сумм (а это не менее $60 млн только от политобъединений) с максимальной выгодой. При этом расчет явно делается на то, что реальные суммы будут намного больше, то есть в политике, как и в прочих секторах экономики, будет процветать "теневой" сектор.
       Впрочем, не стоит забывать, что для разных партий стоимость эффективной предвыборной кампании будет разной. К примеру, по отзывам специалистов, наименьших затрат предвыборная кампания 1995 года потребует от коммунистов и аграриев, и они с легкостью уложатся в обозначенную ЦИК сумму. Лидер Компартии России Геннадий Зюганов недавно заявил, что его партия вообще не нуждается в массированных рекламных атаках на избирателей. И политологи не склонны подвергать это утверждение критике. Более того, это еще раз доказывает, что политические кампании имеют несколько составляющих, или, говоря языком специалистов, ресурсов. Эти составляющие — прежде всего партактив, профессионализм команды, близость партии к властным структурам, известность лидеров и, разумеется, деньги.
       Выборы 1993 года показали, что средства массовой информации уделяли коммунистам значительно меньше внимания, чем партиям демократического лагеря и ЛДПР. К тому же коммунисты вовсе не стремились компенсировать недостаток паблисити прямой рекламой, в то время как "Выбор России", партия Сергея Шахрая, ЛДПР и т. д. активно ею пользовались. В распоряжении коммунистов большой партактив — наиболее ценный из всех ресурсов. Этот актив обычно называют пуховыми беретами, поскольку это в основном пожилые люди, готовые безвозмездно заниматься предвыборной агитацией.
       "КПРФ наиболее умело ведет избирательную кампанию среди населения. К примеру, в Москве, используя старые списки активистов, а в настоящее время и ветеранов, коммунисты начали предвыборную агитацию в ходе сбора 2 млн подписей среди москвичей за то, чтобы квартплата не превышала 50% от минимальной заработной платы", — рассказывает эксперт центра прикладных политических исследований "Индем" Владимир Римский. Таким образом коммунисты, по мнению эксперта, не только формируют команду активистов, но и вербуют сторонников среди избирателей.
       Однако даже отсутствие актива еще не означает, что партия обречена на поражение. Каждый из перечисленных выше ресурсов вообще может иметь свое денежное выражение, иными словами, деньги способны компенсировать недостаток и в партактиве, и в известности лидеров, и в профессионализме команды. Профессионалов можно нанять; лидера, при наличии денег, можно "раскрутить" в самые короткие сроки. Вспомним, к примеру, Елену Мавроди, которая не имела и намека на политическую харизму, однако пользовалась серьезной финансовой поддержкой. Мавроди баллотировалась по одномандатному округу и по итогам голосования заняла третью позицию в списке из десяти кандидатов.
       Для избирателей не имеет никакого значения, кто бросит ему в почтовый ящик листовку — активист или сотрудник фирмы, специализирующейся в области адресной рассылки рекламных материалов. По действующим расценкам, отправка одного сообщения через такое агентство обходится в $0,3-0,5 (в цену входит использование баз данных). По информации Ъ, сейчас одно из таких московских агентств обслуживает крупный заказ от блока Виктора Черномырдина "Наш дом — Россия". Очевидно, что суммы в $2,3 млн блоку хватит как раз на то, чтобы его листовки получила третья часть жителей Москвы.
       Вопреки бытующему мнению, что "Наш дом" благодаря своим номенклатурным корням может потратить в ходе кампании значительно меньше остальных партий (а если больше, то только с жиру), эксперты высказывают прямо противоположное мнение. Конечно, от кандидата, занимающего крупный государственный пост и баллотирующегося от "Нашего дома", вряд ли потребуют оплатить телефонный разговор из служебного кабинета, пересесть по пути на партмероприятие из служебной машины в такси и т. п. Однако, чтобы привлечь дополнительно 10-12% голосов избирателей НДР, по оценкам политологов, придется отдать на менее $25-30 млн (имеется в виду как национальная кампания, так и поддержка кандидатов в одномандатных округах). И, по их мнению, кампания НДР будет самой дорогой. Впрочем, обоснованно дорогой.
       
То, что для одних много, для других — мало
       Итак, стоимость предвыборных кампаний 1995 года будет колебаться от нескольких миллионов долларов до нескольких десятков миллионов. Естественно, большинство участвующих в гонке прекрасно осознает, что их бухгалтерия должна быть безупречной. В том случае, если властям не понравятся итоги голосования, вполне можно ожидать скрупулезного поиска финансовых нарушений и аннулирования выборов в случае их обнаружения.
       Впрочем, необходимо признать, что собрать $2,3 млн на специальный предвыборный счет в Сбербанке — такой счет будет открыт каждой партии после проверки подписных листов — для большинства окажется не самой легкой задачей. Как известно, максимальный размер пожертвования от одного спонсора, как указано в уже упомянутой инструкции, не может превышать 87 млн руб., или $20 тыс. То есть, чтобы набрать необходимую сумму, партии потребуется найти около 120 жертвователей. "Найти легальное финансирование для ведения предвыборной кампании непросто, так как спонсор должен соблюсти все необходимые при этом формальности: перечислить деньги с прибыли, а для этого необходимо ее декларировать, уплатить налоги и т. д." — такое мнение высказал руководитель программы сбора спонсорских пожертвований "Демократического выбора России" Аркадий Мурашев.
       Разумеется, ряд мероприятий может быть оплачен и со счетов спонсоров (вряд ли спонсору придется кому бы то ни было объяснять, зачем он оплатил проведение опроса общественного мнения или же перечислил гонорар имиджмейкерской конторе), так что предвыборные объединения без денег все же не останутся. Не стоит сбрасывать со счетов и возможность наличных расчетов — по отзывам представителей коммерческих структур, задействованных на выборах 1993 года, из "черной кассы" было оплачено две трети всех счетов.
       Однако все, что касается затрат на проведение предвыборной кампании в центральных mass media, будь то телевидение, радио или пресса, к концу декабря покажет десяток столичных мониторинговых фирм. Они укажут, какими были затраты каждой из партий на размещение рекламы в средствах массовой информации. Существуют компании, которые также смогут провести мониторинг наружной рекламы в крупных городах. Так что партии — из опасений, что реальные затраты на кампанию в mass media станут достоянием общественности, — скорее всего будут весьма осторожны в этой статье своих расходов.
       К тому же, памятуя о власти телевидения над массовым сознанием (к примеру, многие эксперты склонны считать, что успех партии Владимира Жириновского на выборах 1993 года — во многом продукт телевизионной пропаганды), телекомпании в настоящее время активно разрабатывают схемы, позволяющие эффективно контролировать постановку предвыборных материалов в эфир и их оплату (Ъ еще вернется к этой теме). К тому же репутация таких телеканалов, как ОРТ и "Россия", должна заставить их воздержаться от того, чтобы принимать оплату с сомнительных счетов.
       Опыт предыдущих выборов показал, что в вопросах оплаты политические партии не самые аккуратные клиенты. И во избежание задолженностей средства массовой информации, скорее всего, выдвинут весьма жесткие условия расчетов за политическую рекламу. Однако, несмотря на то что партиям приходится оперировать денежными средствами и они являются юридическими лицами, их функционеры не наделены правом финансовой подписи. "В случае возникновения финансовых конфликтов как спонсоры партии, так и ее подрядчики могут решить дело, только подав в суд на Центризбирком, зарегистрировавший партию", — утверждает координатор Ассоциации политических экспертов и консультантов Владимир Лепехин — депутат Думы, возглавлявший группу разработчиков федерального закона о лоббизме.
       Бизнес и политика: романтические отношения позади
       Так или иначе, но смогут ли партии набрать необходимые средства для проведения кампаний, — это по-прежнему остается вопросом. Эксперты придерживаются на этот счет разных точек зрения. Но все они признают, что все зависит от конкретной партии. В целом политологи склонны говорить о некотором охлаждении бизнеса к политике. Отмечается ими и неблагоприятная конъюнктура момента, а именно недавний банковский кризис, в результате которого понесли убытки многие из тех, на кого предвыборные объединения могли бы рассчитывать. С начала 1990-х годов степень участия бизнеса в политике вообще существенно изменилась — как и степень влияния денег на исход выборов. Это в 1989-1991 годах кампании были дешевы, а успех достигался преимущественно благодаря известности лидеров. Общество тогда было крайне политизированным, и это снижало роль денег. Впервые серьезные деньги были направлены в политику в 1993 году. Предприниматели тогда рассчитывали, что, финансируя политические кампании, они получат возможность влиять на политические процессы (не случайно тогда было организовано нескольких политических объединений предпринимателей — "Предприниматели за новую Россию", Партия экономической свободы и т. д.; на предыдущих выборах все они пытались играть самостоятельную игру.) Сейчас число партий, поддерживаемых предпринимателями, возросло. Однако если в 1993 году предприниматели использовали любую возможность войти в политику, то сейчас реальные дивиденды бизнесу приносит не столько влияние в депутатском корпусе, сколько негласное в правительстве и президентских структурах.
       Эксперты высказывают единодушное мнение, что финансирование предвыборных кампаний требует значительно больших средств, нежели обслуживание текущие интересов в виде гонораров уже действующему депутатскому корпусу. Вряд ли кому-либо удастся опровергнуть это утверждение, тем более что этом мнение уже укоренилось в обществе. А средства массовой информации давно уже строят предположения, какие финансовые структуры поддерживают ту или иную депутатскую фракцию (фракцию "Стабильность", к примеру, связывают с концерном ОЛБИ, а фракцию "Россия" — с АО "Микродин").
       "В последние годы оказалось, что сотни тысяч долларов, вложенных в выборы без каких бы то ни было гарантий, не могут сравниться с 15-20 тыс. долларов в месяц, благодаря которым можно контролировать целые депутатские фракции уже избранного парламента", — сказал Ъ один из парламентариев. Группа предпринимателей, действующих подобным образом, существенно выросла. По отзывам менеджера партии "Демократический выбор России" Аркадия Мурашева, который отвечает за сбор средств для предвыборной кампании партии, до 90% бизнесменов предпочитают вкладывать в уже избранный депутатский корпус.