«Модный» дискурс российской недели моды

Коммуникативные исследования. 2015. № 1 (3). С. 104-116.

УДК 81’ 33

Е.А. Никитина Омск, Россия

«МОДНЫЙ» ДИСКУРС РОССИЙСКОЙ НЕДЕЛИ МОДЫ*

Интерес к fashion-индустрии в России и во всем мире растет. В данном исследовании модный дискурс анализируется на примере российской недели моды Aurora fashion week Russia как один из подтипов институционального дискурса. В качестве средства описания имиджа представлен фрейм как схема концепта: это та структура, которую базовый субъект PR пытается навязать целевой аудитории. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности организации проводится сравнительный анализ моделируемого образа организации, реконструированного по первичным PR-текстам, и объективного образа организации, отраженного в медиатекстах.

Ключевые слова: мода, дискурс-анализ, неделя моды, фрейм, слоты, когнитивный.

Мода - один из самых известных феноменов социальной жизни, неизменно пользующихся интересом со стороны разных категорий потребителей. Fashion-индустрия работает не просто над производством одежды, а над созданием сильного бренда. Инструментарий в этой области, как нам кажется, насколько разнообразен, настолько и традиционен и подразумевает все имеющиеся сегодня в маркетинговых коммуникациях каналы: реклама, связи с общественностью, организация и проведение спецмероприятий, прямые продажи, акции по стимулированию сбыта, спонсорские и благотворительные акции и пр.

Материалом данного исследования является коммуникационная деятельность одной из ведущих российских недель моды - Aurora fashion week Russia. Aurora fashion week Russia является успешным российским примером компании, чья деятельность направлена на становление и развитие fashion-индустрии в стране. Проект Aurora Fashion Week был организован под патронажем Правительства РФ в лице Министерства культуры при поддержке Комитета по культуре Правительства Санкт-Петербурга. Пример Aurora fashion week Russia демонстрирует огромные возможности воздействия подобного мероприятия на разные целе-

© Е.А. Никитина, 2015

* Исследование выполнено при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».

Е.А. Никитина

105

вые аудитории и рассматривается нами как один из передовых примеров применения PR-технологий в области модной индустрии. Aurora fashion week Russia проводит эффективную PR-кампанию, о чем свидетельствует ряд показателей. Мероприятия посетило огромное количество гостей, среди которых были известные издатели в мире моды, лидеры общественного мнения в модном бизнесе, дизайнеры, владельцы сетей магазинов, главные редакторы ведущих модных изданий, а также светские лица. Благодаря целенаправленной PR-деятельности Aurora fashion week Russia вышла на международный уровень. Ее показы привлекают все более пристальное внимание западных экспертов и дизайнеров моды, среди ее гостей все чаще появляются зарубежные знаменитости, постоянными партнерами являются популярные СМИ. Таким образом, привлекая все большее количество профессионалов в области моды, организаторы Aurora fashion week Russia создают платформу для развития модной индустрии в России.

Неделя моды является сложным гипержанром, включающим огромное число более простых субжанров (модные показы, конференции, прессконференции, кинофестиваль, фотовыставки, музей моды, праздник шопинга и т. д.), составляющих бесконечное число новостных поводов для СМИ и транслирующих как ценности отдельных брендов, так и общую стратегию господства моды. Думается, что анализ коммуникационной стратегии заслуживает отдельного исследования и является целью данной работы. Дополнительно не можем не остановиться на других коммуникационных каналах, используемых организаторами недели моды. Они тоже довольно традиционны и стандартны. Из печатных СМИ задействованы международные и российские издания: такие крупные fashion-издания, как журналы Vogue, Harpers Bazaar и российский журнал PRO Fashion. Кроме того, дважды в год Aurora fashion week выпускает собственное издание - тематическое приложение Aurora MAG, распространяемое в ресторанах холдинга Ginza Project, лучших торговых организациях города, отелях - партнерах недели моды. Доступна также онлайн-версия журнала на сайте.

Цифровое издательство Aurora Digital - это инновационный проект, созданный компаниями «Адамант», Aurora fashion week Russia и интернетпорталом be-in.ru. Aurora Digital занимается разработкой, производством, внедрением и продвижением бизнес-моделей на базе мобильных приложений для iPhone и Android. Aurora Digital обладает уникальной клиентской базой потребителей товаров и услуг премиального сегмента. Digital-продвижению Aurora fashion week Russia уделяет огромное внимание. Главная роль отведена официальному сайту (afwrussia.com), представленному в версиях на двух языках (русском и английском) и содержащему всю информацию, связанную с неделей моды. Aurora fashion week Russia ведет активное продвижение посредством социальных сетей. Успешным

106

Раздел II. Современные дискурсивные практики

примером служит сотрудничество компании с социальной сетью «ВКонтакте», которая способствует мощному развитию индустрии моды в России, создавая уникальный контент. Aurora fashion week Russia ведет официальные аккаунты в «Твиттере» (twitter.com/AFW_daily], «Инстаграмм» (instagram.com/afwrussia) и на Pinterest (pinterest.com/afwrussia], а также сотрудничает с популярными интернет-изданиями Lookatme и Buro247. Также до недавнего времени неделя моды имела аккаунт на Facebook и блог (aurorafashionweek.blogspot.ru]. Что касается блогерства, то успешным примером стала руководитель отдела маркетинга Ульяна Ким, которая ведет блог уже несколько лет и посвящает своих читателей в события недели моды (http://www.theveryuk.com/].

Aurora fashion week Russia имеет собственный видеоканал на Youtube, где представлены все показы, проходящие на неделе моды (http://www.youtube.com/ aurorafashionweek).

В научной и научно-популярной литературе мода неоднократно выступала в качестве объекта исследования, входя в сферу интересов специалистов целого ряда отраслей знания - философов, историков, культурологов, психологов, художников, технологов производства одежды и др. Масштабы моды таковы, что, как отмечает А.Б. Гофман, «трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, где бы не сказывалось ее влияние» [Гофман 2004: 7]. Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце XIX - начале XX в. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зим-мель, создатели теории «просачивания» ("trickle-down" theory). Мода становится одним из объектов изучения в работе культуролога и семиотика Ю.М. Лотмана «Перевернутый образ», где она анализируется в свете приема «перевернутого мира», в котором «два противопоставленных объекта меняются доминирующими признаками» [Лотман 2010: 73]. Этот прием позволяет выйти за рамки обыденности, добиться эффекта непредсказуемости и основывается на «динамике нединамического». По мнению ученого, мода является примером такого приема в бытовой сфере, в которую она вносит динамическое начало, становясь «метрономом культурного развития». Неожиданность, непредсказуемость моды (свойственные и любой другой реализации приема «перевернутого мира»] выражается, с точки зрения Лотмана, в экстравагантности: «Говорящий на языке моды - создатель новой информации, неожиданной для аудитории и непонятной ей. Аудитория должна не понимать моду и возмущаться ею. В этом - триумф моды. Другая форма триумфа - непонимание, соединенное с возмущением. В этом смысле мода одновременно элитарна и массова» [Лотман 2010: 74-75]. Психологическую основу моды Лотман видит в страхе быть незамеченным, следовательно, мода основывается на неуверенности человека в себе.

Е.А. Никитина

107

Мода - признанное всеми социльно регулирующее (-емое] явление. По словам Р. Барта, «мода не существует вне слова» [Барт 2003: 33], поэтому весьма странно, что лингвистика обратилась к дискурсу моды довольно поздно: в зарубежной научной традиции этому феномену уделялось внимание с середины XX в. в рамках французского структурализма, например в работах Р. Барта и Ж. Бодрийяра, а российская лингвистика обратилась к изучению этого объекта только на рубеже ХХ-ХХ1 вв. [Белица 2003; Косицкая 2005; Попова 2007; Матосян 2008; Башкакова 2010]. Лингвистика изучает моду с точки зрения ее вербализации, воплощения в текстах, т. е. с точки зрения текстопорождающих потенций моды как культурно-исторического феномена.

Э. Сепир в «Избранных трудах по языкознанию и культурологии» уделяет особое внимание моде и обычаю. В отличие от социологии, где эти понятия разделяются, Э. Сепир считает, что мода - это и есть обычай, точнее, его вариант: «Можно различать устойчивые (of long tenure] и эфемерные (of short tenure] обычаи; последние принято называть "модой" (fashions). Мода устанавливается конкретным индивидом или группой индивидов. Когда она живет столь долгое время, что указание на источник или на первоначальную локализацию данной поведенческой схемы становится ненужным, мода превращается в обычай» [Сепир 1993: 576]. То есть мода в концепции Сепира является разновидностью обычая и отличается от него по параметру длительности, но, как пишет исследователь, мода не является неким добавлением к обычаю, «скорее это разнообразные варианты основных черт обычая, реализуемые на практике».

Р. Барт в «Основах семиологии» изучает моду как семиологическую систему, т. е. анализирует ее с точки зрения смысла, не касаясь остальных аспектов этого явления. Опираясь на оппозицию Ф. де Соссюра «язык -речь», Барт утверждает, что всеобщая категория «язык - речь» присуща любым знаковым системам, в том числе и моде. Основываясь на этой категории, он выделяет три схемы в системе моды:

1. Словесное описание одежды в журнале. В печатных текстах о моде «речь» отсутствует, такое описание является «языком» в чистом виде: «одежда, описанная журналом мод, является языком на уровне "платяной" коммуникации и речью - на уровне вербальной коммуникации».

2. Фотография одежды. Что касается сфотографированной одежды, то «язык моды возникает здесь на основе псевдореальной одежды», а сфотографированная манекенщица «представляет собой как бы застывшую речь, лишенную всякой свободы комбинаций».

3. Реальная одежда. Классическое разграничение языка и речи, по словам Барта, можно найти только в реальной одежде. «Язык» здесь -костюм, а «речь» - способ ношения костюма.

Исследовав систему моды и другие системы, Барт приходит к выводу: в семиологических системах нужно выделять «не два, а три плана: ма-

108

Раздел II. Современные дискурсивные практики

териал, язык и речь». Это необходимо, когда «в указанных системах язык нуждается в материале, а не в речи...». Так происходит и в случае с модой: «в выражении "длинное или короткое платье" "платье" выступает лишь в роли материальной опоры для варианта "длинное - короткое"; только этот вариант полностью принадлежит языку одежды».

Современная российская лингвистика только начинает целенаправленное изучение моды. Мода как явление рассматривается с точки зрения: 1] происхождения и функционирования в русском языке заимствованной из французского лексики сферы моды [Белица 2003]; 2] компаративистики, т. е. изучения и сравнения происхождения и функционирования лексики моды в разных языках - французском и русском [Косицкая 2005], английском и русском [Попова 2007]; 3] классификации и изучения системно-функциональных особенностей лексики сферы моды (в основном заимствованной] в современном русском языке [Матосян 2008]. По сути, в большей или меньшей степени все исследования в данной области сосредоточены на фиксации происхождения, на выявлении особенностей освоения и употребления заимствованной лексики сферы моды, на уточнении значения слов этой сферы.

Довольно интересны выводы диссертационного исследования Д.А. Башкатовой, в котором установлено, что мода по-разному воспринимается представителями различных социальных слоев российского общества. Лингвистический анализ показал, что глянцевый журнал («Домовой»] преподносит моду как одну из базовых витальных ценностей человека - как пищу, - поскольку в речах о моде преобладает гастрономический код, тогда как в профессиональной сфере (дискурс А. Хромченко и А. Васильева на примере ТВ-шоу «Модный приговор»] мода представлена в виде враждебной человеку силы (преобладает военный код - код агрессора]. Исследование представлений о моде в различных сферах современной культуры показало, что художественную литературу мода как феномен не интересует. В текстах современных российских писателей проективные смыслы моды немногочисленны и дублируют смыслы, составляющие концепт МОДА в СМИ [Башкатова 2010]. По данным указанного исследования, в философских текстах отражается представление о моде как о форме культуры, социально-эстетическом феномене, типе массового поведения, выражении массового вкуса конкретного общества, «микростиле» времени, внешней стороне содержания общественной жизни, подражании, изменении, игре, уходе от действительности, чем-то, находящемся за рамками обыденности, средстве повышения самооценки. Д.А. Башкатовой было установлено, что в философских сочинениях основными смыслами, связываемыми с модой как социальным феноменом, являются 'иррациональность' ('спонтанность', 'заразительность'], 'изменчивость' ('цикличность'], 'легковесность', 'всеохватность', 'элитарность', а также 'непредсказуемость' и 'неожиданность'.

Е.А. Никитина

109

В социологическом научной дискурсе мода - это: вид демонстративного потребления; эпидемия; циклический процесс; нечто искусственное, пустое, показное; средство фиксации индивидуальных вкусов и выработки общественной нормы.

Думается, что более продуктивным является подход к описанию коммуникативного пространства организации в терминах когнитивной лингвистики, представляющей коммуникативное пространство организации в качестве дискурса.

С позиций социолингвистики выделются два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный] и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Применительно к современному обществу В.И. Карасик выделяет следующие виды институционального дискурса: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, сценический и массово-информационный. Этот список можно изменить или расширить, поскольку общественные институты существенно отличаются друг от друга и не могут рассматриваться как однородные явления, кроме того, они исторически изменчивы, могут сливаться друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамках того или другого типа. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: целей и участников общения. Хорошо известны примеры типов дискурсов В.И. Карасика: цель политического дискурса - завоевание и удержание власти, педагогического дискурса - социализация нового члена общества, медицинского дискурса - оказание квалифицированной помощи больному и т. д. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты] и люди, обращающиеся к ним (клиенты].

Моделируя институциональный дискурс, В.И. Карасик выделяет четыре группы признаков: 1] конститутивные признаки дискурса, 2] признаки институциональности, 3] признаки типа институционального дискурса, 4] нейтральные признаки. Конститутивные признаки дискурса включают участников, условия, организацию, способы и материал общения, т. е. людей в их статусно-ролевых и ситуационно-коммуникативных амплуа, сферу общения и коммуникативную среду, мотивы, цели, стратегии, канал, режим, тональность, стиль и жанр общения и, наконец, знаковое тело общения (тексты и/или невербальные знаки]. Признаки институциональности фиксируют ролевые характеристики агентов и клиентов институтов, типичные хронотопы, символические действия, трафаретные жанры и речевые клише [Карасик 2000].

110

Раздел II. Современные дискурсивные практики

В данном исследовании модный дискурс анализируется на примере Aurora fashion week Russia как один из подтипов институционального дискурса. Видится целесообразным для оценки эффективности коммуникативной деятельности организации провести сравнительный анализ образа организации, реконструированного по первичным PR-текстам (т. е. исходящим от организации], и образа организации в сознании потребителя услуг компании (т. е. объективного образа организации]. Последний реконструируется по текстам потребителей (блоги, медиатексты, опрос потребителей, который был проведен на «модных» форумах]. Думается, что фрейм как схема концепта (стоит учесть, что подобный концепт может и не быть сформирован] - удобное средство описания имиджа: это как раз та структура, которую базовый субъект PR пытается навязать целевой аудитории. В случае удачной имиджмейкерской деятельности фреймы моделируемого (в первичных PR-текстах] и объективного (в сознании населения, во вторичных, журналистских текстах] имиджей совпадают.

Поскольку имидж, с одной стороны, всегда индивидуализирован, а с другой - социален, то мы сочли возможным к анализу имиджа базисного субъекта PR применить методику дискурс-анализа И.Ф. Ухвановой-Шмыго-вой, ограничив свой анализ описанием следующих категорий: самоидентификация, т. е. репрезентация через знаковую номинацию и ее интерпретация (средствами семантики, лексики, стилистики]; время, т. е. проецирование во времени (прошлое, настоящее, будущее]; пространство, т. е. проецирование в пространстве - геополитическом (местный или глобальный уровень] или модальном (реальность, виртуальность]; миссия, т. е. вербализация целей и задач; атрибутивность, т. е. набор качеств как реальных, так и приписываемых идентифицируемым субъектам дискурса; деятельность, т. е. набор деятельностных характеристик идентифицируемых субъектов дискурса; интертекстуальность, т. е. расширение содержательного потенциала дискурса с помощью цитат, пословиц, иллюстраций; интерсобытийность, т. е. расширение содержательного потенциала дискурса с помощью отсылок к другим, нетематическим событиям; интерсубъективность, т. е. расширение содержательного дискурса с помощью отсылок к другим субъектам [Ухванова-Шмыгова 2002].

Актуализация интеркатегорий и, в частности, «интерсобытийности» весьма показательна: авторитетными для организаторов Aurora fashion week Russia являются ведущие модные события мира (национальные недели моды и, в частности, Московская неделя моды], но большая часть внутритекстовых отсылок сводится к перечислению «внутренних» мероприятий, проводимых в рамках недели моды в Санкт-Петербурге: масштабные показы, презентации коллекций; проекты, ночь шопинга White Night Shopping, интеллектуальная конференция в области моды Fashio-nomica, выставки в рамках проекта «Музей моды», День AURORA FASHION WEEK Russia в ТК «Невский Центр», вечеринка в честь открытия выставки

Е.А. Никитина

111

А. Васильева «Мода за железным занавесом», премьерный показ Игоря Ча-пурина, открывающая пресс-конференция, Opening Cocktail by Peroni Nastro Azzurro, серия вечеринок Afterwork Hours, презентация бренда Homo Con-sommatus, фотопроект Натальи Алавердян «Путешествие во времени», вечеринка Punks Wear Prada, Арт-проект "НАЧАЛО", конкурс молодых дизайнеров журнала "Собака.ru", подиумная программа, SPECIAL EVENTS, фестиваль короткометражных фильмов о моде ASVOFFSt. Petersburg, кинопоказ "Fashion Films в Bosco family", фотовыставка DANCE IN VOGUE, мастер-классы и специальные акции, инновационный проект, выставка "Роман с модой. Дендизм", презентация книги Ольги Хорошиловой «Костюм и мода Российской империи. Эпоха Николая II», BACKSTAGE PASS от «МегаФона», конкурс, съемки лукбука совместной коллекции «Aurora fashion week Russia» и Extra, проект «Книжная полка» и др.

Категория «интертекстуальность» служит для расширения содержательного потенциала дискурса с помощью цитат, пословиц и иных прецедентных текстов. В рассматриваемых нами текстах прецедентными, авторитетными оказываются литературные и философские тексты, исследующие проблему «дендизма»: «Надо быть либо произведением искусства, или носить произведение искусства. Поскольку большинство из людей не могут стать экспонатами в музее, лучшее, что можно сделать, это следовать второй части совета» О. Уайльда; «Быть можно дельным человеком, но думать о красе ногтей...» А.С. Пушкина и его же противопоставление дендизма и вульгарности; «Тремэн» Р.П. Уорда, первый успешный «модный роман»; «Вивиана Грей» Дизраели; «Пелэм» Бульвера-Литтона и др.

Категория «интерсубъективность» часто актуализируется лексикой, идентифицирующей целевую аудиторию события или организации, однако в дискурсе Aurora fashion week эта категория представлена субъектами модной индустрии, причем как нарицательными, так и собственными именами - профессионалы и поклонники фэшн-индустрии, российские и зарубежные дизайнеры, Александр Васильев, Tanya Kotegova, Lidia Demidova, Ianis Chamalidy, Sasha Kanevski, Pirosmani by Jenya Malygina, Lilia Kisselenko, Lopatkin, Igor Gulyaev, Tatyana Parfionova, Za-Za, Bondarev, Leonid Titow, Chapurin, Marques' Almeida, Liza Odinokikh, традиционные участники, новые имена, финалисты конкурса молодых дизайнеров журнала «Соба-ка.т», партнеры: светский партнер, журнал «Harpers Bazaar», отель-партнер W St. Petersburg, официальный шоппинг клуб KupiVIP.ru, сеть супер- и гипермаркетов PRISMA, «Альфа-Банк», Холдинговая компания «Адамант», Screenmaster, B-home, МАС, журнал GRAZIA, radio montecarlo, http://vk.com/ afw, Aviasales.ru, компания «МегаФон» и видео-платформа YouTube, Газета "Деловой Петербург", http://fashionomica.ru/, TRENDSPACE.RU, международный партнер онлайн-трансляций Liverunway.com, ТК Невский Центр, Cosmopolitan Санкт-Петербург, BE-IN, ART1, mainpeople.com/saint-p, теле-

112

Раздел II. Современные дискурсивные практики

канал FashionOne, Скринмастер, "Легион. Интернет решения", Бренд TIGI -beauty партнер; креативная команда, топ стилисты, гости, организаторы, светский обозреватель, Ольга Бохан (Cosmopolitan), Дарья Шаповалова (Mercedes-Benz Kiev Fashion Days), Константин Андрикопулос (Bosco di Ciliegi), Антон и Екатерина Зингаревич, Светлана Таккори (Tak.Ori), Наталья Алавердян (A.W.A.K.E, Harper's Bazaar), Наталья Гольденберг, Андрей Ургант, concept store nevsky 152 совместно с Babochka, Наталья Алавердян, диджей и блоггер, блоггеры, журналисты, байеры, спикеры, HOM BROWNE, MARK FAST, FACEHUNTER и другие знаковые лица, Дайан Перне -основатель и генеральный продюсер фестиваля, известный fashion-критик и пионер интернет-журналистики, представители fashion-индустрии, кинематографа, бизнес-элиты, светской публики, среди которых -Генеральный Консул Великобритании Гарет Ворд, кинорежиссер Сергей Дебижев, Светлана Евстигнеева (Harper's Bazaar), Павел Вардишвили (Interview Russia), Юлия Матвиенко, Александр Сергеенко и Лидия Метель-ская, директор журнала ELLE в Петербурге Надежда Кожевникова, Лика Ростороцкая и Михаил Бадигин (Louis Vuitton), вице-президент холдинга "Адамант" Михаил Баженов, Мария Чеблакова, директор Музея и галерей современного искусства "Эрарта" Михаил Овчинников, Оксана Золотухина (DLT TSUM St. Petersburg), Анастасия Курехина, директор Центра современного искусства им. Сергея Курехина; петербургский режиссёр Александр Чайка с роликом «STAIRWAY», «VOGUE», стилисты DOZEN Fashion Agency и др.

Расширена категория «интерсубъективность» и «литературными образцами дендизма» - Онегин, Байрон, Адольф, и редкими номинациями правительственных структур (Правительство Санкт-Петербурга, Министерство культуры РФ и иностранные консульства].

В дискурсивном пространстве фестиваля особо актуализированы фреймы «Санкт-Петербург», «Россия» и «Мода». Санкт-Петербург позиционируется как не просто «культурная столица» России, а как «модная столица» России. Фрейм «Санкт-Петербург» представлен следующими слотами: «Город/территория», «Население», «Власть» «Пространство». Для рассматриваемого дискурса характерно проецирование региона в локальном пространстве: преобладают топонимы, актуализирующие позиционирование Санкт-Петербурга в качестве роскошного антуража для проведения модных событий (Музей Российской Академии Художеств, Николаевский дворец, зал «Аврора. Невский», музей и галереи современного искусства Эрарта, офис AURORA FASHION WEEK Russia и др.]. Санкт-Петербург позиционируется как город, в котором мода исторически появилась в европейском смысле, город, где мода пошла независимым и авангардным путем и который при удачном стечении обстоятельств может стать российским Антверпеном, выпускающим самых прогрессивных молодых дизайнеров страны. Именно там сейчас мода живее всего и именно там мож-

Е.А. Никитина

113

но найти ответы на все важные вопросы: как связаны мода и искусство, как из увлечения модой самостоятельно и без инвесторов сделать бизнес, кому нужна мужская мода в России, как обстоят дела с модным образованием в России, и кому сегодня нужен авангард, и как культурные коды влияют на наше восприятие моды; город, где организуется то, что модной публике не хватает в своих регионах.

Конечно, российская неделя мода - это возможность позиционирования местных fashion-предприятий, поэтому и в первичных, и во вторичных текстах частотны имена российских торговых марок (или имена дизайнеров]. Во вторичных текстах частотность региональных номинаций значительно падает.

Анализ слота «Деятельность» позволяет выяснить основные направления деятельности компании-организатора: работает, развивает, успешно проходит, проводит, занимается, разрабатывает идеи, реализация мероприятий, сотрудничает, создали, производство, внедрение и продвижение, прошла, представили, продемонстрировали, вступить, создать, отслеживать, состоялась, открытие, услуги, обслуживание, пройдет, объединяет и др. Что касается предпочтительности глагольных форм, то можно констатировать преобладание форм настоящего времени. К сожалению, тексты не формируют образ будущего.

Набор качеств, как реальных, так и приписываемых идентифицируемым субъектам дискурса, представлен в слоте «Атрибутивность»: новая, последняя, современная, классическая, российская, развивающаяся, интеллектуальная, женская, большая, европейская, сезонная, изменчивая. Сочетаемость прилагательного «модный» показывает постепенное расширение семантики этого явления: модными становятся не только одежда, обувь, марка, но и фильм, книга, еда, образование.

Большая часть материалов оценивает неделю моды в разной степени положительно, негативных отзывов практически не встречено (единственный случай - рассказ посетителя о задержке начала показов]. Думается, что коммуникативное пространство недели моды может активнее использоваться для демонстрации достижений региона не только в модной индустрии, любое спецмероприятие - удобное средство регионального имиджмейкинга.

Структура субфрейма «Мода» представлена следующими слотами: «Идентификация», «Действия», «Объекты действия» и «Субъекты действия». Странным выглядит тот факт, что в первичных текстах понятие «мода» практически не метафоризируется, все примеры метафорических моделей характерны для вторичных, журналистских, текстов: 1. Мода -это исторический процесс, и по ее состоянию можно судить о многих других процессах, происходящих в стране (с кризисом в стране в моду приходит минимализм; военное положение зачастую отражается в моде на цвет хаки].

114

Раздел II. Современные дискурсивные практики

2. Мода - живое существо (она появляется, развивается, причем самобытным путем).

3. Мода - механизм, индустрия, которая сложилась и с переменным успехом функционирует.

4. Мода - это соревнование, в котором молодым дизайнерам до сих пор тяжело дается старт.

7. Мода - это искусство: мода абсолютно авангардна с точки зрения всех направлений: развития супрематизма, образов, явлений, физики и метафизики.

8. Мода - это продукт, ее можно потреблять.

9. Мода - это культурный код человечества, который влияет на наше восприятие одежды и себя.

Думается, что использование механизма метафоризации и богатств профессиональных жаргонных систем может помочь специалистам в области коммуникации разнообразить свои материалы о спецмероприятиях в области моды.

Кто же является объектом имиджмейкерской деятельности Aurora fashion week Russia? В первую очередь, неделя моды позиционировалась как мероприятие для профессионалов fashion-индустрии (баеров, дизайнеров, фотографов, журналистов), но огромное внимание уделяется и массовому участнику события (приглашаются все желающие, жители Санкт-Петербурга, модная публика, которой чего-то не хватает в своих регионах, любой житель России может посетить мероприятие).

Анализ первичных и вторичных текстов позволяет обнаружить изоморфизм субъективных и объективных фреймов: структуры этих фреймов практически совпадают, а значит, выбранная стратегия позиционирования недели моды Aurora fashion week Russia довольно успешна.

Российской индустрии моды необходимо перенимать опыт зарубежных и лучших отечественных компаний. Рассмотренный российский пример признается достаточно успешным и образцовым для проведения подобных проектов в регионах страны: пока же региональные спецмероприятия в области моды видятся нам достаточно непрофессиональными с точки зрения применения технологий PR, что незаслуженно противоречит высочайшему уровню самих региональных дизайнеров.

Список литературы

1. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. 512 с.

2. БашкатоваД.А. Современный дискурс моды: автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук. М., 2010. 25 с.

3. Белица Т.А. Проблемы освоения и лексикографического описания французских лексических заимствований в русском языке (на материале номинаций денотативной сферы «модные реалии»): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Томск, 2003. 23 с.

Е.А. Никитина

115

4. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004. 208 с.

5. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. Волгоград, 2000. С. 5-20.

6. Косицкая Ф.Л. Письменно-речевые жанры рекламного дискурса моды в аспекте межъязыковой контрастивности: на материале французских и русских каталогов моды: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Томск, 2005. 20 с.

7. ЛотманЮ.М. Семиосфера. СПб.: Искусство-СПб, 2010. 704 с.

8. Матосян Я. С. Основные тенденции формирования и функционирования номинаций понятийной сферы «одежда и мода» в русском языке XX-XXI вв.: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2008. 21 с.

9. Попова И.В. Лексико-семантические и стилистические особенности языка индустрии моды: на материале журналов о моде: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. 21 с.

10. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М., 1993. 656 с.

11. Ухванова-Шмыгова И.Ф., Маркович А.А., Ухванов В.Н. Методология исследований политического дискурса. Актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов. Вып. 3 / под общ. ред. И.Ф. Ухвановой-Шмыговой. Минск: Технопринт, 2002. 360 с.

References

1. Bart R. Sistema mody. Stat'i po semiotike kul'tury [System of fashion. Articles on culture semiotics]. Moscow, Izd-vo im. Sabashnikovyh, 2003. 512 p.

2. Bashkatova D.A. Sovremennyj diskurs mody [Modern discourse of fashion], author’s abstract of dissertation of a Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2010. 25 p.

3. Belitsa Т.А. Problemy osvoeniya i leksikograficheskogo opisaniya frant-suzskikh leksicheskikh zaimstvovanij v russkom yazyke (na materiale nominatsij denota-tivnoj sfery “modnye realii”) [Problems of development and lexicographical description of French borrowings in the Russian language (on the basis of nominations of denotative sphere ‘fashion culture-specific concepts’)], author’s abstract of dissertation of a Candidate of Philological Sciences. Tomsk, 2003. 23 p.

4. Gofman A.B. Moda i ljudi. Novaja teorija mody i modnogo povedenija [Fashion and people. New theory of fashion and fashion behavior]. St. Petersburg, 2004. 208 p.

5. Karasik V.I. About the types of discourse [O tipakh diskursa]. Jazykovaja lichnost’: institucional'nyj i personal'nyj diskurs [Linguistic identity: institutional and personal discourse]. Volgograd, 2000, pp. 5-20.

6. Kositskaya F.L. Pismenno-rechevye zhanry reklamnogo diskursa mody v aspekte mezhjazykovoj kontrastivnosti: na materiale frantsuzskikh i russkikh katalogov mody [Writing and speech genres of fashion advertising discourse in aspect of interlingual contrast: based on French and Russian fashion catalogs], author’s abstract of dissertation of a Candidate of Philological Sciences. Tomsk, 2005. 20 p.

7. Lotman Yu.M. Semiosfera [Semiosfer]. St. Petersburg, Iskusstvo-SPb, 2010.

704 p.

116

Раздел II. Современные дискурсивные практики

8. Matosyan Ya.S. Osnovnye tendentsii formirovanija i funktsionirovanija nomi-natsij ponyatiynoj sfery “odezhda i moda" v russkom yazyke XX-XXI vv. [The main tendencies of formation and functioning of a nomination of the cognitive sphere “clothe and fashion” in Russian language in 20-21 centuries], author’s abstract of dissertation of a Candidate of Philological Sciences. Krasnodar, 2008. 21 p.

9. Popova I.V. Leksico-semanticheskie i stilisticheskie osobennosti yazyka indus-trii mody: na materiale zhurnalov o mode [Lexico-semantic and stylistic features of the fashion language: on the material of fashion magazines], author’s abstract of dissertation of a Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2007. 21 p.

10. Sepir E. Izbrannye trudy po yazykoznaniju i kulturologii [Selected works on linguistics and cultural studies]. Moscow, 1993. 656 p.

11. Uhvanova-Shmygova I.F., Markovich A.A., Uhvanov V.N. Metodologia issledovanij politicheskogo diskursa. Aktualnye problemy soderzhatelnogo analiza obshestvenno-politicheskikh tekstov [Methodology of the political discourse research. Actual problems of meaningful analysis of socio-political texts], vol. 3. Minsk, Tehno-print, 2002. 360 p.

E.A. Nikitina Omsk, Russia

THE FASHION DISCOURSE OF THE RUSSIAN FASHION WEEK

The interest to fashion-industry in Russia and globally is growing. In this study, a fashionable discourse is analyzed on the example of the Aurora fashion week Russia as one of the institutional discourse subtypes. Frame as a concept scheme is represented in the article as a mean of image description: this is exactly the structure that the underlying subject of PR is trying to impose on the target audience. To evaluate organization’s communicative activity efficiency it is necessary to carry out comparative analysis of organization’s simulated image reshaped with primary PR-texts, and organization’s objective image reflected in media texts.

Key words: fashion, discourse analysis, fashion week, frame, slots, cognitive.

Сведения об авторе:

Никитина Елена Аркадьевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: el_nikitina@rambler.ru

About the author:

Nikitina Elena Arkadievna,

Candidate of Philological Sciences, Assistant Professor of the Chair of Theoretical and Applied Linguistics

Omsk State University n.a. F.M. Dosto-evskiy

55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia E-mail: el_nikitina@rambler.ru

Дата поступления статьи 26.10.2015