Титульный спор

Российская футбольная премьер-лига (РФПЛ) обратилась к ИД "Коммерсантъ" с оригинальной просьбой: использовать в материалах, посвященных чемпионату России по футболу, неудобоваримое словосочетание "Росгосстрах чемпионат России по футболу" и совсем уж зубодробительное "Росгосстрах турнир по футболу дублирующих составов команд клубов премьер-лиги". В этой ситуации РФПЛ можно даже посочувствовать. Ведь отказ ИД "Коммерсантъ" от "сотрудничества" может стоить футбольной премьер-лиге нескольких миллионов долларов. Титульный спонсор РФПЛ — "Росгосстрах" готов лишить ее этих денег за неисполнение условий кабального договора, заключенного в годы президентства в премьер-лиге Евгения Гинера.

Вторая серия

Писем от РФПЛ в адрес ИД "Коммерсантъ" было два. Первое, на имя шеф-редактора ИД, было отправлено еще 10 мая. Это послание постигла незавидная участь — письмо было спущено по инстанциям в отдел спорта, прочтено, после чего моментально потеряно, ввиду малозначительности. Не то чтобы сотрудники ИД не уважали такую, вне всякого сомнения, достойную организацию, как РФПЛ. Просто все это мы уже проходили три года назад и вроде как в вопросе разобрались. В 2004 году РФПЛ пыталась под угрозой лишения аккредитации навязать федеральным печатным СМИ обязательство использовать в публикациях официальные названия турниров, проводимых под ее эгидой. То есть писать просто "чемпионат России" было нельзя. Можно было лишь с именем титульного спонсора РФПЛ. В том сообщении премьер-лиги было еще много пунктов (см. историю вопроса), но в итоге атаку удалось отбить.

10 сентября из РФПЛ пришло повторное письмо. Оно содержит следующий текст: "РФПЛ вынуждена еще раз обратить ваше внимание на правильность указания на страницах ИД "Коммерсантъ" официальных названий соревнований "Росгосстрах чемпионат России по футболу" и "Росгосстрах турнир по футболу дублирующих составов команд клубов премьер-лиги", а также изображения официальной эмблемы турнира "Росгосстрах чемпионат России по футболу"". Еще в письме была просьба внести "соответствующие коррективы в оформление печатных полос с публикациями об указанных соревнованиях, а также оформление соответствующих разделов интернет-портала ИД "Коммерсантъ"".

Получению второго письма предшествовал звонок от исполнительного директора РФПЛ Игоря Дмитриева, который и подписывался под обоими письмами. Он, надо отметить, в очень корректной форме, попросил, по возможности, пойти премьер-лиге навстречу и использовать в футбольных материалах слово "Росгосстрах". Такая настойчивость достойна внимания, и потому было решено разобраться в ее истоках. Они оказались банальными — вопрос в деньгах.

Неспортивные проблемы

В июле прошлого года РФПЛ, главой которой тогда был президент московского ЦСКА Евгений Гинер, подписала с компанией "Росгосстрах" договор о генеральном спонсорстве. По условиям соглашения РФПЛ в течение пяти лет должна получить $52,5 млн. При этом премьер-лига взяла на себя заведомо невыполнимые обязательства. А именно — добиться того, чтобы все печатные и электронные СМИ использовали вместо привычного названия "Чемпионат России по футболу" формулировки, о которых говорилось выше.

В случае со специализированными спортивными изданиями, а также телеканалами, реализация этой затеи не встретила больших трудностей. Источник "Денег" в "Советском спорте" рассказал, что перед его изданием еще до начала чемпионата России было поставлено условие использовать "титульное" слово "Росгосстрах". "Отказаться мы не могли, потому что в противном случае рисковали лишиться аккредитации на матчи национального первенства, что для нас неприемлемо, учитывая, что наши прямые конкуренты из "Спорт-Экспресса" согласились с предложенными условиями,— сообщил собеседник "Денег".— При этом никаких финансовых преференций от РФПЛ мы не имеем. Правда, у нас есть отдельный рекламный договор с "Росгосстрахом"".

С неспециализированными же изданиями у РФПЛ возникли проблемы. Руководство премьер-лиги, понимая, что принудить федеральные газеты к "сотрудничеству" не получится никак, даже с соответствующими просьбами к ним обращаться не стало. По крайней мере, редакторы отделов спорта ведущих общественно-политических изданий России заверили "Деньги" в том, что ни о чем подобном их никто не просил. Исключением стал ИД "Коммерсантъ". Как заявил "Деньгам" господин Дмитриев, "Коммерсантъ" был выбран не случайно: "Спортивные издания зачастую не попадают в круг газет, которые читает руководство наших основных спонсоров. А издания ИД "Коммерсантъ" у них в числе обязательных для прочтения. Хочу подчеркнуть, что мы в общем-то ничего не требуем. Это просьба. Если "Коммерсантъ" готов пойти нам навстречу — хорошо. Если же наше предложение вызывает неприятие, то — что тут поделаешь. Но в любом случае у нас есть договор с "Росгосстрахом' и я как должностное лицо обязан делать все, чтобы обеспечить выполнение его условий".

Что касается условий контракта, то, как рассказал "Деньгам" вице-президент "Росгосстраха" по стратегическому развитию бизнеса Рафаил Миназбекян, в трехстороннем договоре, заключенном между "Росгосстрахом", Российским футбольным союзом (РФС) и РФПЛ, есть пункт, согласно которому РФС и РФПЛ действительно обязаны обеспечить верное обозначение соревнований — "Росгосстрах Чемпионат России по футболу" и "Росгосстрах турнир по футболу дублирующих составов команд клубов премьер-лиги".

"В контракте записано, что они обязаны обеспечить выполнение данного пункта у аккредитованных на соревнования СМИ и вправе применять санкции к ним в противном случае,— сказал Рафаил Миназбекян.— Также там говорится, что и в неаккредитованных СМИ они обязаны обеспечить упоминание корректного названия по мере сил".

Господин Миназбекян посетовал, что в полной мере исполнить условия контракта сторонам пока не удается. "Если спортивные издания и телевидение называют соревнования верно, то общественно-политические печатные СМИ и радио этого не делают,— заявил Рафаил Миназбекян,— Выполнение данного пунта контракта оставляет желать лучшего". "Вопиющим" случаем вице-президент "Росгостсраха" считает употребление в телепрограмме словосочетания "Чемпионат премьер-лиги". "Такого уже нет давно!",— заявил господин Миназбекян. Он также сообщил, что за неисполнение условий контракта в нем предусмотрены штрафы, не уточнив, впрочем, о каких именно суммах идет речь.

Как стало известно "Деньгам", штрафы на которые может нарваться РФПЛ, чуть меньше среднегодовых выплат, обещанных "Росгосстрахом" — $10,5 млн. В настоящее время компания выдвинула премьер-лиге претензии за невыполнение условий контракта на $9 млн. В этой ситуации РФПЛ не оставалось ничего иного, кроме как попытаться усилить свои позиции перед трудными переговорами с "Росгосстрахом". Игорь Дмитриев, кстати, не скрывал, что направлял в адрес ИД "Коммерсантъ" упомянутые письма, в том числе, пытаясь показать партнерам, представляющим генерального спонсора, что все возможное для исполнения контракта делается.

Частно-государственное партнерство

В уже идущем споре между РФПЛ и "Росгосстрахом" довольно трудно выявить правого и виноватого. С одной стороны, есть контракт, в котором зафиксированы обязанности РФПЛ. Вопрос, зачем предыдущее руководство премьер-лиги подписывало заведомо невыполнимый договор, в данном случае можно оставить в стороне. Комментарии на этот счет получить невозможно — бывший президент премьер-лиги Евгений Гинер часто крайне нервно реагирует на обращения представителей СМИ и отказывается от любых комментариев.

В "Росгосстрахе" не видят ничего предосудительного в том, что в обозначение мероприятия общенационального значения, каковым является чемпионат России по футболу, добавляется название частной компании. В обоснование своей позиции страховщик ссылается на опыт западноевропейских стран. В частности, в качестве примера "Росгосстрах" использует самую раскрученную в коммерческом плане футбольную лигу мира — английскую.

Генеральным спонсором английской премьер-лиги является компания Barclay's, и официально чемпионат страны называется Barclay's Premier League. Однако корреспонденты "Денег", просмотрев несколько номеров The Guardian, The Times и The Sun, так и не обнаружили ни в одном из них материалов о национальном футбольном первенстве, где оно обозначалось бы с упоминанием имени официального спонсора. На сайте самой премьер-лиги турнир именуется именно как Barclay's Premier League. Все остальные вольны называть его как им вздумается.

Или еще: волейбольная Лига чемпионов официально именуется Indesit Champions League. Но никому в голову не придет требовать от газет упоминания в материалах об этом турнире названия титульного спонсора. Другой пример: полное название команды "Формулы-1" McLaren звучит как Vodafone McLaren Mercedes. Но если вы напишете просто — "McLaren", никаких претензий не последует. Женский теннисный тур именуется как SonyEricsson WTA Tour. Но опять же упоминания одной лишь аббревиатуры WTA будет вполне достаточно, никто не возмутится.

Однако в нашем случае приоритетом является практика, принятая в России. А в России вопросы присвоения общенациональным явлениям названия частного брэнда никто не регулирует. Как сообщил "Деньгам" замглавы Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров, "это не в нашей компетенции". Он напомнил, что в официальных названиях строго отслеживается лишь слово "Россия" и его производные (например, "Российская Федерация"). То есть, любые ссылки на контракты, в которых оговорены обязательства называть чемпионат России как-то еще, несостоятельны.

Конечно, настойчивость компании "Росгосстрах", которая вроде бы тратит деньги, не получая рекламной отдачи, понять можно. Однако, вместо того чтобы платить $10,5 млн в год по контракту, условия которого не могут быть выполнены априори, можно было бы просто купить рекламу в федеральных печатных СМИ. Вышло бы дешевле.

По оценке гендиректора агентства Medialect (входит в группу Gram) Сергея Комарова, полновесная годовая рекламная кампания в пяти ежедневных газетах (30 модулей размером в четверть полосы в "Коммерсанте", "Известиях", МК и 120 полосных модулей в "Советском спорте" и "Спорт-Экспрессе") обошлась бы "Росгосстраху" в 99,3 млн рублей ($3,9 млн). Среди спортивных газет самым дорогим стало бы размещение в "Советском Спорте" — на 9% дороже, чем в "Спорт-Экспрессе". Среди общественно-политических изданий — в "Коммерсанте", в два с половиной раза дороже, чем в "Известиях" и МК. Такую же оценку кампании (почти 100 млн руб.) дает и медиадиректор агентства Magic Box Леонид Тюленев.

Кроме того, "Росгострах" вместо размещения модульной рекламы может стать спонсором спортивной рубрики. При том же количестве публикаций (30 в "Коммерсанте", "Известиях", МК и 120 в "Советском спорте" и "Спорт-Экспрессе") стоимость кампании снижается и, по оценке Сергея Комарова, составляет всего 7,8 млн руб. (около $330 тыс.). Базовые расценки на спонсорство спортивной рубрики во всех изданиях одинаковые — 20 тыс. руб. за публикацию.

АФСАТИ ДЖУСОЙТИ, СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ, ТАТЬЯНА ГРИШИНА

Неспортивное поведение

Печатные игры

В 2004 году ИД "Коммерсантъ" уже приходилось противостоять Российской футбольной премьер-лиге (РФПЛ) с ее нерациональными требованиями. Перед началом чемпионата России того года на официальном сайте РФПЛ появилось сообщение, где говорилось, что меняются правила аккредитации печатных СМИ на матчи чемпионата и суперкубка России. Допуск на игры национального первенства получали лишь те издания, которые подпишут "Положение об аккредитации СМИ при РФПЛ и клубах--членах РФПЛ на матчи чемпионата России" и приложение к нему, именовавшееся "Соглашением". При этом от таких изданий, как "Советский спорт", "Спорт-Экспресс", "Футбол", "Футбол-ревю", "Ведомости", "Газета", "Известия", "Коммерсантъ", "Комсомольская правда" и "Московский комсомолец", требовали подписать "Положение" в обязательном порядке. В противном случае следовало лишение аккредитации.

ИД "Коммерсант" отказался от предложения, поскольку в "Соглашении", в частности, указывалось, что "Редакция обязуется не размещать рекламные материалы о товарах и услугах в контексте с РФПЛ и ее членами, если рекламируемые товары и услуги находятся в конкурентной группе с товарами и услугами официальных партнеров и спонсоров РФПЛ и ее членов, а также информацию о компаниях, проводящих рекламные акции и учреждающих призы в связи с соревнованиями по футболу команд клубов премьер-лиги без согласования с РФПЛ". То есть редакция, подписывая "Соглашение", лишала себя права размещать рекламные материалы из серии "компания такая-то представляет чемпионат России по футболу". Сделать это можно было бы только после того, как эта компания получит разрешение на размещение рекламы от РФПЛ (естественно, не безвозмездно) или же сама редакция согласится поделиться с премьер-лигой рекламными поступлениями.

Также РФПЛ настаивала, чтобы издания использовали в публикациях официальные названия турниров, проводимых под ее эгидой, то есть написать просто "чемпионат России" было нельзя. Можно было лишь с именем титульного спонсора РФПЛ.

В результате ИД "Коммерсантъ" перестал публиковать фотографии с матчей чемпионата России. На их месте размещалась реклама конкурентов спонсоров РФПЛ. К началу сезона 2005 года конфликт сошел на нет.

подпись

Евгений Гинер (вверху) и президент группы компаний "Росгосстрах" Данил Хачатуров (внизу) оказались втянуты в спор у футбольного поля