«Троя» сдалась «Лебедянскому»

Крупнейший российский производитель соков «Лебедянский» покупает петербургскую «Трою-Ультра». Поглощение пятого по величине игрока сокового рынка – единственный доступный лидеру способ совершить существенный рывок.

«Ищет покупателя и питерская „Троя-Ультра”, один из ведущих игроков на соковом рынке Северо-Запада. Потенциальным покупателем называют немецкий соковый концерн Eckes-Granini»
СФ № 09/2005

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
ОАО «Лебедянский» – лидер российского сокового рынка. Оборот компании по итогам 2005 года составил $515 млн. Лидерство на рынке «Лебедянскому» проиграл «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) два года назад. По данным «Бизнес Аналитики», в 2004 году «Лебедянский» занял 27,4% рынка, в то время как доля ВБД составила 25,4%. Успех «Лебедянскому» обеспечила агрессивная сбытовая политика и пассивность в маркетинге и дистрибуции конкурентов – ВБД и «Мултона», увлекшихся переговорами о продаже бизнеса. Сегодня «Лебедянский» идет далеко впереди конкурентов: в 2005 году доля компании составила 27,6%, а ближайший конкурент «Мултон» занимает 23,3% рынка.

В «Лебедянском» не скрывают, что, покупая «Трою-Ультра», компания намерена бросить вызов своему главному конкуренту «Мултону», чьи позиции в Северо-Западном регионе были исторически сильны (и еще более усилились после того, как компанию купила Coca-Cola). «Приобретение „Трои-Ультра” позволит укрепить положение компании на Северо-Западе»,– говорит Юрий Борцов, председатель совета директоров «Лебедянского».

Так, по данным компании «Бизнес Аналитика», если в первом полугодии 2006 года «Мултон» занимал 46% петербургского рынка, то на долю «Лебедянского» пришлось всего 18%. «Троя-Ультра» контролировала около 4% (1,8% по России). Кроме рыночной доли «Лебедянский» после сделки с «Троей» унаследует ее довольно сильный портфель недорогих брэндов: в этом сегменте «Лебедянский» до сих пор был представлен всего двумя марками соков – «Добрый» и «Фруктовый сад». «Троя» же специализируется на производстве соков и нектаров в низко- и среднеценовых сегментах, в которых развивает пять брэндов: «Соковичок», «Северная ягода», «Долька», «Троя золотая», «Нектаринка». Именно нижнеценовой сегмент сегодня считается наиболее динамичным. При общем росте сокового рынка 8–9% в год рост продаж в нижнеценовой категории составляет 15–18%.

Подыскивая в течение двух лет подходящего инвестора, «Троя-Ультра» неплохо подготовилась к продаже. Только за первое полугодие компания реинвестировала из прибыли в маркетинг около $3 млн, из которых более $1,5 млн пошло на продвижение марок «Северная ягода» и «Долька». Кроме того, компания наращивала объем дистрибуции в сетевых магазинах – на них приходится 20% продаж «Трои». Затраты позволили компании в первом полугодии увеличить обороты на 15% – почти до $30 млн.

Таким образом, с покупкой «Трои» «Лебедянский» фактически покупает разветвленную дилерскую сеть, охватывающую более 500 городов России, и рыночную нишу, в которой до сих пор был слабо представлен. По мнению аналитиков, входной билет обойдется «Лебедянскому» в $30–40 млн (во столько оцениваются активы «Трои-Ультра»). В самих компаниях сумму сделки не разглашают, мотивируя это тем, что сделка еще не завершена и находится на стадии оформления документов для одобрения контролирующими органами.

Поглощение «Трои-Ультра» позволит «Лебедянскому» по итогам года совершить скачок в росте, чего на высококонкурентном рынке достичь органическим путем невозможно. По прогнозам Натальи Мильчаковой, начальника фундаментального анализа брокерского дома «Открытие», рыночная доля «Лебедянского» вырастет до 32%, а выручка – до $723 млн.