Opel готовится сдать назад

В 2015 году концерн General Motors практически полностью свернул свою деятельность в нашей стране: продажи автомобилей Opel были прекращены, бренд Chevrolet растерял львиную долю моделей, производство в Петербурге заморозили. С тех пор многое изменилось: немецкая марка отошла к французской Группе PSA, а в кулуарах заговорили о скором возвращении Opel в Россию. Корреспондент Сергей Белоусов выяснил, велики ли шансы у бренда восстановить былую репутацию на некогда привлекательном для него рынке.

Опубликованное в марте 2015 года официальное сообщение от GM гласило, что поставки автомобилей Opel в Россию прекратятся с 2016 года, но фактически импорт машин из Европы и комплектующих для их производства на заводах в Калининграде и Санкт-Петербурге был остановлен весной 2015 года. Это решение казалось странным даже в условиях кризиса. В 2014 году, когда продажи новых машин впервые пошли вниз в условиях начавшейся стагнации, Opel занимал 2,6% рынка. Не самый выдающийся показатель на тот момент, но Ford, к примеру, имел столько же. Причем по сравнению с 2013 годом падение доли у немецкой марки составило лишь 0,3 процентного пункта, тогда как Ford потерял 1,3 п.п.

Многие эксперты в то время называли решение политическим, говорили в кулуарах и о том, что российский рынок, вероятно, стал жертвой жесткого требования "снизить косты" Opel в Европе, поставленного американскими акционерами европейским менеджерам компании. Как бы то ни было, но в итоге Opel в рекордные для автопроизводителя сроки покинул Россию.

А немногим позже покинул и GM: в 2017 году концерн PSA Peugeot Citroen закрыл сделку по покупке немецкого бренда, после чего стал именовать себя Group PSA.

Слухи о возможном возвращении Opel в Россию начали появляться буквально сразу после перехода марки под контроль французов. На фоне невысоких продаж французских автомобилей PSA в России (0,3% доли рынка) возвращение Opel могло бы сыграть на руку группе. Тем более что интерес к продукции со стороны некоторых дилеров есть.

По словам председателя правления автомобильной группы "Авилон" Андрея Павловича, автомобили Opel имеют хорошую репутацию на российском рынке, и в сложившейся ситуации возвращение марки вполне целесообразно. "В рамках реализации Стратегии-2020 "Авилон" заинтересован в расширении портфеля, но на данный момент мы не располагаем официальной информацией о возвращении марки на российский рынок,— отметил господин Павлович.— Для анализа потенциала бренда и принятия окончательного решения нам необходимо понять экономическую целесообразность, позиционирование бренда и его ценовую политику. Получив ответы на эти вопросы, мы готовы рассмотреть возможность включения бренда Opel в свой портфель. Стоит отметить, что у АГ "Авилон" пока нет статуса дилера ни одной из марок, входящих в состав Группы PSA.

О простом импорте автомобилей в Россию речь идти не может: без локализации производства говорить о какой-либо конкуренции в России бессмысленно, считает руководитель проектов по бизнес-процессам группы компаний "Автоспеццентр" Константин Авакян. "Текущее состояние российского законодательства в отношении иностранных автопроизводителей предполагает существенные налоговые и таможенные льготы, а также промышленные субсидии тем автопроизводителям, которые имеют локализованное производство,— рассказывает господин Авакян.— Поэтому если Opel имеет намерение поддерживать цены на автомобили на конкурентном уровне, необходима локализация производства. На помощь здесь могут прийти мощности группы PSA, уже имеющей производство в России, но в любом случае это потребует серьезных инвестиций в подготовку к производству".

С тех пор как Opel перешел под контроль французов, модельный ряд марки сильно не поменялся: единственной машиной на модульной переднеприводной платформе EMP2 разработки PSA стал кроссовер Grandland X. Да и то благодаря сотрудничеству с GM, которое началось еще до перехода прав на марку компании из Парижа. На заводе General Motors в Санкт-Петербурге Opel выпускал три модели: Antara, Astra и Mokka. Однако с уходом марки из страны серьезно пострадала компонентная база: был закрыт завод Johnson Controls в Ленинградской области, выпускавший сиденья, прекратилось производство комплектующих на предприятии канадской Magna. Поэтому перенос производства в Калугу, где у французов есть совместный с Mitsubishi завод, пока выглядит нерентабельным.

По мнению господина Авакяна, поиск партнеров для Opel может быть затруднителен еще и потому, что освободившиеся дилерские центры после ухода марки уже заняты другими франшизами. Кроме того, бренду нанесен репутационный урон в глазах партнеров-дилеров. "Если открытие дилерского центра потребует существенных инвестиций от дилера при низком уровне рентабельности — много желающих не найдется,— считает эксперт.— Поэтому важно понимание стратегии и тактики возвращения на рынок, а также гибкости в отношении требований к потенциальным партнерам. Конкурентный, современный и технологичный продукт у марки есть, но для российского рынка этого недостаточно: для успеха и завоевания доли рынка будут необходимы, как минимум, агрессивная ценовая политика, большие инвестиции в маркетинг, а также в развитие дилерской сети".

Впрочем, руководство "Авилона" не столь пессимистично. "В случае принятия положительного решения мы будем рассматривать уже существующие локации (для продажи автомобилей.— "Ъ")",— говорит господин Павлович.

Препятствовать возвращению бренда может и потенциальная волатильность российского автомобильного рынка. Последнее время его рост измеряется двузначными цифрами, но уже в следующем году ситуация может измениться. "В августе тренд увеличения продаж продолжился, поддерживаемый пиком спонтанных покупок, связанных с недавним ослаблением рубля,— отмечает председатель Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса Йорг Шрайбер.— В ближайшие месяцы рост, вероятно, продолжится, так как планируемое с января 2019 года повышение НДС в любом случае обеспечит высокий уровень спроса до конца текущего года". Что будет с рынком в следующем году, господин Шрайбер предсказывать не хочет.

Опасения вызывает не только НДС, но и нестабильный курс европейской валюты. "Сегмент, в который возвращается марка, характеризуется высоким уровнем конкуренции и борьбы за клиента и долю рынка,— считает Константин Авакян из ГК "Автоспеццентр".— В случае если стратегия и тактика возвращения на рынок будут выбраны импортером неверно, продажи будут невысоки, а бренд рискует превратиться в нишевый".

Кроме того, по мнению эксперта, хотя российские клиенты всегда относились к Opel с определенным уровнем доверия, внезапный демарш мог навредить его имиджу. Для восстановления репутации потребуются существенные финансовые вливания в маркетинг, в поддержание лояльности существующих и бывших клиентов, а также в привлечение новых покупателей. А потому, даже если Opel и вернется в Россию, бренду потребуется два-три года, чтобы вновь закрепиться на рынке.

Французам из Group PSA придется немало потрудиться, чтобы вернуть бренд Opel на российский рынок