Настольная игра

Участники "Банка решений" советуют компании "Славянская мебель" искать неосвоенные ниши, выходить на смежные рынки и разрабатывать новые товары. Но главное — уделять больше внимания продвижению в интернете.

Российская компания "Славянская мебель" занимается производством и продажей мебели среднего ценового сегмента для офисов и гостиниц. Выручка компании составляет 15-20 млн руб. в месяц. Основной объем продаж приходится на стандартные модули офисной мебели, рабочие места для сотрудников и руководителей. Остальное (не более 15% оборота) — мебель для гостиниц. Компания производит мебель и на заказ, но доля такой продукции невелика.

За сбыт в компании отвечают два отдела. Один работает с оптовыми покупателями, которые потом реализуют продукцию через свои салоны в регионах. Корпоративный отдел продает офисную мебель напрямую клиентам — в основном из Москвы и Московской области.

Перед новым начальником отдела корпоративных продаж "Славянской мебели" Павлом Мягковым поставили задачу увеличить продажи отдела за год в два раза. Павел уверен, что за счет изменения системы мотивации сотрудников, расширения отдела, активной работы с базой существующих клиентов и поиска новых он сумеет добиться роста выручки на 30-50% (сезон продаж для офисной мебели начинается осенью, тогда и будут видны результаты). Но компании надо достичь большего на рынке, где доля "Славянской мебели" невелика, а позиции конкурентов, имеющих сети собственных салонов и большие рекламные бюджеты, сильны. Мягков предположил, что результатов можно добиться за счет поиска нестандартных ходов в дистрибуции и продвижении, новых товаров или идей. За советами он обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

Однако накануне обсуждения присланных решений Павел Мягков уволился из "Славянской мебели" и не смог участвовать в круглом столе от лица компании, в которой уже не работает. Руководители же "Славянской мебели" заявили СФ, что вопросы, заявленные в публикации, их не интересуют. Тем не менее мы получили от участников "Банка решений" 36 ответов. Прокомментировали их и выбрали победителей два эксперта-практика и один консультант.

Практик

Алексей Вышкварко, директор по развитию Alcopa Project (поставки офисной мебели)

— Я выбирал победителей так же, как отбирал бы претендентов на должность руководителя отдела маркетинга и продаж. Это Дмитрий Москаленко, Алексей Иванов, Елена Белоголова, Сергей Лоханов, Андрей Петерсон и Андрей Петровский. В их решениях есть системный подход, грамотный анализ ситуации и интересные рабочие предложения.

Высокие оценки я ставил только тем авторам, кто сумел почувствовать специфику "Славянской мебели", которая выступает и как производитель, и как оптовый и розничный продавец на рынке, где есть и более сильные производители, и более сильные продавцы. Не имея серьезных ресурсов, невозможно стать сильным игроком на всех трех уровнях, но можно получить преимущество за счет использования самой связки производитель — продавец. Наиболее удачные предложения лежат как раз в этой плоскости. В частности, интересна идея создания специализированных рабочих мест для людей различных профессий, которую выдвигают Дмитрий Москаленко, Виталий Муравьев, Игорь Коротков и другие. Или предложение выходить на смежные рынки, например в сферу торгового оборудования, об этом пишут Алексей Иванов, Валерия Кучерова, Кристина Горбунова и еще отдельные авторы. В то же время предложение Евгения Ляна освоить сегмент домашней мебели вряд ли осуществимо — здесь своя специфика производства, другой потребитель, иные механизмы продаж.

Реализация определенных идей теоретически может дать быстрый эффект. Например, неплох совет Максима Павлова договориться с производителями, выпускающими мебель в других ценовых сегментах, чтобы те за комиссионные передавали "Славянской мебели" заказы, которые не готовы выполнять сами.

Понравилось, как делает расчеты Николай Непорада. Но он не предлагает решений. Сергей Бубнов и Андрей Волков просто расписывают алгоритм действий. Тем не менее если "Славянская мебель" начнет следовать этому алгоритму, она уже получит преимущество. На рынке офисной мебели около 20 компаний, сравнимых по объемам продаж со "Славянской мебелью", но реальным маркетингом из них занимаются от силы три.

Офисная мебель — продукция типовая, ее выпускает огромное количество фабрик. Бал в среднем ценовом сегменте правит цена

Практик

Виталий Обручев, генеральный директор ООО "Ксения мебель"

— Как справедливо отмечает Сергей Лоханов, увеличить объем продаж на 100% с помощью одной идеи вряд ли получится, это возможно только за счет совокупности мер. Они перечислены в ответах участников "Банка решений". Наиболее полно — у Алексея Иванова и Елены Белоголовы, их ответы я оценил как лучшие.

Определенным прорывом для "Славянской мебели" может стать создание новых продуктов или выход на новые рынки, о чем пишут многие авторы. Знаю это по собственному опыту. Раньше для "Ксении мебель" производство и продажи офисной мебели были основной сферой деятельности. Но теперь мы успешно осваиваем быстрорастущий рынок сложной технологической мебели для торговых центров, банков, терминалов аэропортов. В этом сегменте конкуренция меньше, а рентабельность выше. Основную часть производственных задач можно выполнить с помощью станков, которые используются при изготовлении стандартной офисной мебели. Размер инвестиций в дополнительное оборудование будет приемлемым для компании уровня "Славянской мебели".

Наличие интересных и рабочих идей стало для меня основным критерием для высокой оценки. Например, Борис Артюшин дает лучший анализ бизнеса компании и отличную оценку текущей ситуации, однако предложения у него слабые.

Некоторые идеи невозможно реализовать в нынешней экономической ситуации. Так, Анна Пирогова предлагает выпускать трансформеры и оказывать дополнительные сервисные услуги. Это приведет к удорожанию продукции, а "Славянская мебель" работает в конкурентной среде. Офисная мебель — продукция типовая, ее выпускает огромное количество фабрик. Бал в среднем ценовом сегменте сейчас правит цена. Предложения продавать мебель в рассрочку или сдавать в лизинг осуществимы, но лишь в том случае, если удастся привлечь в качестве партнеров банки с их механизмами проверки надежности заемщиков.

Соглашусь с Алексеем Ивановым, Антоном Сериковым, другими авторами насчет необходимости продвижения в онлайн. Сейчас интернет может дать даже больше отдачи, чем салоны.

Победитель

Дмитрий Москаленко, менеджер продукта "Корпоративные услуги" ЗАО "ЭР-телеком холдинг", Ижевск

1. Четыре повода для покупки офисной мебели: переезд, открытие новой точки, расширение штата, замена устаревшей мебели.

2. Индивидуальная работа с каждым каналом продаж, развитие логистики, специализация под конкретные группы клиентов, понятная коммуникация.

3. Разделяем каналы продаж и ответственность за работу с каждым из них. Специалисты по "холодным" продажам заполняют карточку с информацией о клиенте, передают его персональному менеджеру. Отдел повторных продаж можно усилить менеджером по продукту, который ищет емкие сегменты, разрабатывает новые предложения. Менеджер по коммуникациям следит за отправкой клиентам информационных материалов. Другие отделы работают с сетевыми федеральными клиентами, дилерами, информаторами, которые будут получать проценты за сведения о переездах компаний, открытии новых точек.

4. Вариант специализации — разработка идеального рабочего места для сотрудников конкретных профессий.

Консультант

Михаил Горшихин, управляющий партнер CityMarketing

— Очень ценно, что маркетинговые вопросы поставил начальник отдела продаж. Специалисты по продажам имеют непосредственный контакт с клиентами, они "приемщики" работы отдела маркетинга.

Но уровень маркетинговых знаний, который показали участники "Банка решений", меня немного разочаровал. Нестандартных идей практически нет, почти никто не начал ответ с попыток проанализировать нишу, где работает компания, не подумал о неудовлетворенных потребностях ее клиентов. Часть авторов акцентируют внимание на организации продаж. У Сергея Иваницы есть толковые рекомендации по мотивации продавцов, но, думаю, как раз с этим у Мягкова проблем не было. Некоторые ответы посвящены предложениям по освоению новых ниш. Отдельные сегменты действительно являются перспективными, но авторы, чьи ответы содержат лишь одну идею, без комплексного решения проблемы, претендовать на роль победителя не могут.

"Славянской мебели", возможно, стоит задуматься, если сразу несколько авторов (среди них Галина Новенькова, Роман Сейтенов) обращают внимание на растущий рынок Казахстана. Амин Ахмедов, Светлана Круглова советуют предлагать продукцию школам и вузам, а Елена Лисицина — обустраивать квартиры по программе "Доступное жилье". Правда, эти ниши крайне сложны для освоения. Многие пишут про лизинг и систему трейд-ин. Сами по себе предложения интересны, но попытки реализовать их ранее успехом не увенчались. Без системного подхода создать новые для России рынки невозможно.

Наиболее перспективной представляется идея разработать несколько новых и интересных продуктов. Согласен с Андреем Петерсоном — они помогут обратить внимание потребителей на всю линейку товаров "Славянской мебели", повысят узнаваемость брэнда. Так поступают некоторые компании, они делают доступными для массовых покупателей те находки, что обычно реализуют производители мебели класса премиум.

Интересна тема эргономики, ее затрагивают Сергей Лоханов, Игорь Коротков, Елена Белоголова. На ней можно очень удачно сыграть, особенно если разрабатывать ее в партнерстве с научными институтами, исследующими вопросы повышения производительности труда. Это важно для работодателей, которые являются покупателями мебели.

Встретились интересные "фишки", например предложение Дмитрия Блинова сделать игру типа SimCity, где игроки будут обставлять помещения офисной мебелью.

Никто не проанализировал нишу, в которой работает компания, не подумал о неудовлетворенных потребностях ее клиентов

Лучшие решения

Место 1

Балл 25

Автор Дмитрий Москаленко

Компания ЗАО "ЭР-телеком холдинг"

Должность менеджер продукта "Корпоративные услуги"

Город Ижевск

Место 2

Балл 24

Автор Алексей Иванов

Компания ООО "Артофис — корпоративные подарки"

Должность директор по работе с клиентами

Город Москва

Место 3

Балл 23

Автор Елена Белоголова

Компания ЗАО "Межрегионэнергогаз"

Должность ведущий специалист по маркетингу

Город Москва

Место 4

Балл 20

Автор Сергей Лоханов

Компания Северный банк ОАО "Сбербанк России"

Должность начальник отдела по реализации производственной системы Сбербанка

Город Ярославль

Место 5

Балл 19

Автор Андрей Петерсон

Компания —

Должность независимый бизнес-консультант

Город Москва

Худшее решение

Компании "Славянская мебель" надо более активно позиционировать себя как производителя офисной мебели европейского качества. Тогда клиент получит уверенность, что не переплатит куче посредников, а также гарантию качества напрямую от производителя.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 13.09.2011. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 03.10.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.