Спонсорство в сфере культуры как социальный институт

"Культурная жизнь Юга России"

№ 4 (47), 2012

Гуманитариями синергетика была воспринята как наука, которая благодаря «нелинейному подходу» позволяет якобы разрешать множество проблем социальной деятельности, не поддававшихся решению на базе прежних «не синергети-ческих» способов. Возникли такие понятия, как «синергетический гуманизм», «линейное» и «нелинейное» мышление и пр. Синергетики пришли к выводу о новой научной революции, связанной с созданием «синергетической картины мира», «сравнимой по масштабам с открытием строения атома, созданием генетики и кибернетики» [7]. В связи с этим говорится о появлении новой, синер-гетической парадигмы, которая призвана объяснить все явления мира и прежде всего процессы эволюции, появления все более сложных систем во всех сферах действительности.

Итак, применение сугубо специальных синер-гетических выводов вне пределов области ее компетенции имеет положительное философское значение. Однако проходя через увлечения то одной то другой (энергетической, информационной, нелинейно-динамической и пр.) парадигмой, наука неизбежно приходит к отрицанию существования единой и всеобщей универсальной схемы описания действительности. Есть лишь множество точек зрения, основанных на различных теориях. Лишь рассмотрев предмет со всех его сторон,

человек обретает возможность получить искомый интегральный синтетический результат. Но не как новую ограниченную теорию, а как новое понимание феномена, которое не выразимо формулами, графиками и т. д. И только такое индивидуальное понимание дает возможность сделать еще один шаг в научном познании, выявить еще одну точку зрения на Мир.

Литература

1. Капустин В. С. Введение в теорию социальной самоорганизации. М., 2001.

2. Мамчур Е. А. Когнитивный процесс в контексте представлений о самоорганизации // Самоорганизация и наука: опыт философского осмысления. М., 1994. С. 48-65.

3. Буршашев К. Э. Синергетика и социальные технологии в диалоге науки и практики: моногр. Йошкар-Ола, 2009.

4. Бермус А. Г. Введение в гуманитарную методологию: моногр. М., 2007.

5. Аршинов И. В., Войцехович В. Э. Синергети-ческое знание: между сетью и принципами // Си-нергетическая парадигма. М., 2000. С. 107-120.

6. Князева Е. Н. Синергетический вызов культуре // Синергетическая парадигма. Многообразие поисков и подходов. М., 2000. С. 28-34.

7. Там же. С. 34.

v. p. gritsenko, a. s.vakulenko. the application limits of synergetic method in social sciences

Revealing the cognitive potential of synergetic paradigm in the sphere of social knowledge and the humanities, the authors of the article consider the limits of application of synergetic constructs in social sciences. Key words: synergetic paradigm, society, social synergy, methodology, self-organization.

И. Н. БАСАМЫГИНА, К. В. ТОЛБАТОВА СПОНСОРСТВО В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

В статье рассматриваются сущностные характеристики спонсорства - полифункционального инструмента менеджмента, источника дополнительных доходов для социально-культурных проектов. Ключевые слова: спонсорство, денежное обеспечение социально-культурной среды.

Как способ финансирования социально-культурной деятельности и влияния на ее результаты спонсорство служит предметом дискуссий среди экономистов. Вклады осуществляются коммерческими организациями с целью продвижения создаваемых товаров или услуг и укрепления собственного имиджа. Тем самым демонстрируется социальная ответственность, нивелируются негативные ассоциации в общественном сознании, что особенно привлекательно для крупного и среднего бизнеса [1].

Выступая инструментом брендинга, источником корпоративного фандрейзинга в системе менеджмента, маркетинга, связей с общественностью и рекламы, спонсорство предоставляет дополнительные возможности в управлении, позволяет упрочить связи с потребителем через расширение целевой аудитории, в том числе - проникновение

на зарубежные рынки [2]. Практикуя подобные инвестиции, компания может улучшить отношения с клиентами и партнерами, сформировать благоприятную внутреннюю атмосферу, успешнее продвигать торговую марку благодаря имиджевой рекламе, которая напрямую связывает ее с финансируемым проектом. Таким путем увеличиваются нематериальные активы предприятия и повышается добавленная стоимость в его доходах.

Спонсорство, рассматриваемое сквозь призму трех компонентов (психофизического, культурного и вещного), функционирует в условиях, когда поддержка со стороны государства либо отсутствует, либо не является осмысленной и постоянной. Его основу составляют:

- соглашения-контракты, сочетающие в себе признаки рыночных и иерархических взаимодействий;

№ 4 (47), 2012 "Культурная жизнь Юга России" ^^

- система формальных и неформальных правил создания социально-культурного продукта или услуги;

- совокупность правил, устанавливающих гарантированные законодательством права интеллектуальной собственности.

Мы поставили перед собой задачу обозначить и прокомментировать сущностные характеристики спонсорства, которые дают возможность рассматривать его в рамках современной экономической теории как особый институт, средство взаимодействия бизнеса с социально-культурной сферой и источник корпоративного фандрейзинга [3].

В первую очередь затронем экономическую сторону обозначенной проблемы. Государственное финансирование культуры регламентируется специальной статьей «Основ законодательства о культуре», которая называется «Финансирование культуры и культурной деятельности» [4]. В ней определены нормы выделения денежных средств: не менее 2% республиканского местного бюджета. Сюда входит обеспечение заработной платы, содержание основных фондов, капитальный ремонт и т. д. Практикуются и инвестиции по целевому принципу - на поддержку различных мероприятий (день города, фестивали творчества, праздники улицы и т. д.). Подобные заказы формируются и оплачиваются местными органами власти в зависимости от программы социально-культурного развития региона. Используются и внебюджетные средства финансирования. По закону их поступление не является основанием для сокращения бюджетных отчислений.

Для получения доходов организации могут также сдавать в аренду помещения, транспортные средства, заниматься коммерцией, привлекать спонсоров и меценатов. Порядок образования и использования прибыли от оказания платных услуг установлен Министерством финансов: подобная деятельность не рассматривается как предпринимательская, если доход от нее полностью идет на развитие и совершенствование культурно-просветительских учреждений. Коммерческая деятельность (реализация и сдача в аренду основных фондов и имущества; посреднические услуги; долевое участие в деятельности коммерческих предприятий; приобретение ценных бумаг и получение доходов по ним; осуществление приносящих доход операций, работ, услуг, не предусмотренных уставом) регламентируется статьей 27-й «Основ законодательства по культуре».

В сфере досуга утверждается принцип дого-ворно-заказных отношений на уровне «горизонтальных связей»: контрагенту предоставляется своего рода духовный товар, эстетически оформленное общественное благо.

Особая экономическая политика ведется в отношении налоговых отчислений: не взимаются налоги на землю, на имущество, на добавленную стоимость во всем, что касается прямой деятельности учреждения культуры (перечень см. в совместном решении Министерства финансов РФ и Государственной налоговой службы от

07.08.1992). В том числе не облагаются НДС билеты на спектакли (аттракционы), прокат кассет и видеокассет, плата за обучение в самоокупаемых кружках, фотографирование и ксерокопирование, звукозапись, составление библиотечных каталогов по заказам. Налог на прибыль взимается только с предпринимательской деятельности, причем с суммы прибыли, а не с суммы дохода.

Отдельная система налоговых льгот разработана для предприятий, организаций, независимо от их статуса, а также для физических лиц, в том числе иностранных, вкладывающих свои средства в развитие культуры РФ. Характер, размер, порядок предоставления этих льгот определен законодательством РФ. Доля не облагаемой налогом прибыли, безвозмездно перечисляемой предприятиями и организациями госучреждениям и организациям культуры и искусства, увеличена с 1994 года до 5%. Доля доходов банков и страховых организаций, перечисляемая на эти же цели, увеличивается до 3% (Указ Президента «О дополнительных мерах государственной поддержки культуры и искусства в РФ» от 12.11.1993).

Институциональная природа спонсорства прослеживается и в выполнении координационной функции, реализуемой через снижение уровня неопределенности рыночной среды. Представляя собой синтез физических, денежных и нематериальных активов, направленных на получение предпринимательской прибыли, спонсорство позволяет планировать и прогнозировать спрос на услуги культуры, тем самым сокращая трансакци-онные издержки.

Целевые субсидии для достижения взаимных целей и реализации совместных проектов оформляются документом, в котором содержатся взаимные обязательства сторон, оговариваются уровень затрат и прибыли мероприятия, сроки окупаемости. Наиболее распространенная практика - предоставление пакета рекламных услуг (перечень и стоимость по каждому пункту прилагаются к творческой концепции проекта), в том числе:

- указание спонсора в титрах телепрограммы, проходящей по данному проекту;

- показ рекламного ролика спонсора внутри программы;

- использование торговой марки или логотипа спонсора в средствах наружной рекламы (афиши, растяжки, постеры, мини-постеры и др.);

- установка рекламных щитов в месте проведения мероприятий;

- участие спонсора в пресс-конференциях по мероприятию;

- интервью со спонсором в публикациях и телеэфире, посвященных проекту;

- предоставление пригласительных билетов.

Радио- и телекомпании, газеты и журналы,

осуществляющие реализацию проекта и предоставляющие бесплатный эфир, газетные и журнальные полосы, относят к информационным спонсорам. Такой тип взаимодействия не предусматривает прямых финансовых вложений, зато позволяет экономить средства, выделенные на пиар мероприятия.

"Культурная жизнь Юга России"

38 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

№ 4 (47), 2012

В РФ спонсорство находится в стадии формирования, не определен правовой статус, нет четкой семантической характеристики: смысл термина в ряде случаев подменяется понятиями «благотворительность и меценатство». Однако предпосылок для становления данного социального института немало. Сегодня спонсоры (генеральные или целевые) есть у каждого крупного музея; у театров, особенно столичных («Сатирикон» и др.). Спонсорами Краснодарского краевого художественного музея им. Ф. А. Коваленко выступают ООО «КНАУФ Маркетинг Краснодар», КБ «Кубань Кредит», ОАО «МТС» в Краснодарском крае, ООО «Бондюэль Кубань». Эти и другие спонсирующие организации совместно с меценатами и грантодателями участвуют в выставочных, реставрационных, издательских и образовательных проектах. Многие уникальные кон-цертыМосковскойгосударственнойконсерватории им. П. И. Чайковского проходят при поддержке «Газпрома» и его иностранных партнеров. Компания помогает детской школе им. В. Г. Захарченко при Кубанском казачьем хоре.

Спонсоры организуют попечительские советы, помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе или сборе средств. Привлечение крупных компаний служит гарантом благополучия учреждения культуры,

успешности культурного мероприятия (инвестиции осуществляются при условии эффективности проекта, его безопасности в отношении гражданского согласия). Развитие культуры и сохранение наследия прошлого невозможно без значительных вложений капитала. Активное участие в этих процессах создает положительный имидж бизнеса как социально-экономической структуры.

Литература

1. Райзберг Б. А., Лазовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М., 2005. С. 377.

2. Моисеева Н. К., Рюмин Н. Ю. и др. Брен-динг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003. С. 45; АакерД., КумарВ., ДэйДж. Маркетинговые исследования. СПб., 2004. С. 751; Михе-ева Н. А., Галенский Л. Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб., 2000. С. 42; Алешина И. В. Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетологов. М., 2011. С. 210; Жданова Е. И., Иванов С. В, Кротова Н. В. Управление и экономика в шоу-бизнесе: учеб. пособие. М., 2003. С. 101.

3. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория. М., 2005. С. 37.

4. Основы законодательства Российской Федерации о культуре. М., 1992. С. 25, 27.

I. N. BASAMYGINA, K. v. TOLBATOvA. SpoNSoRSHIp IN CuLTuRAL SpHERE

AS A social institute

Main characteristics of sponsorship that is management's multifunctional instrument and the source of extra incomes for socio-cultural projects are considered in the article. Key words: sponsorship, financing of socio-cultural sphere.

А. 3. ИНКИНА-ЕРИЦПОХОВА БАЗОВЫЕ ЦЕННОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОЙ КУЛЬТУРЫ

Деловая культура играет важную роль при проведении переговоров, планировании стратегий взаимодействия, освоении рынков. Для равноправного и полноценного вхождения в мировое экономическое пространство необходимо теоретическое изучение ее аксиологических установок и практик.

Ключевые слова: деловая культура, деловая этика, базовые ценности.

Экономическая культура как способ регуляции предпринимательства проявляется в развитии деловой культуры - стиля и формы ведения бизнеса (через переписку или личные контакты, на основе устных договоренностей либо юридически оформленных контрактов). При этом важную роль играют скорость принятия решений, фактор неопределенности, доминирование горизонтальных или вертикальных связей. С данной точки зрения к ценностям, определяющим важнейшие параметры предприятия, можно отнести:

- стабильность и развитие;

- выгоду и устойчивость;

- риск и надежность;

- формальные и личные отношения между партнерами и служащими;

- инициативу и исполнительность;

- быстроту получения результата и тщательность проработки делового решения.

Понимание данных установок необходимо для успешного проведения переговоров, планирования стратегий взаимодействия, освоения рынков, а в масштабах государства - для равноправного и полноценного вхождения в мировую экономическую систему.

Как часть культуры общества деловая культура, включающая в себя ценностные ориентиры, стиль предпринимательства, меру агрессивности и конкурентности, механизмы разрешения противоречий и конфликтов, зависит от типа цивилизации и этапа исторического развития. Так, японская бизнес-этика существенно отличается от западной, а российская дореволюционная - от советской и современной; некоторые (не столь