Государство как бренд: результаты опроса студентов факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова

Логунцова И.В.

Государство как бренд: результаты опроса студентов факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова

Весной 2011 года автором была разработана и протестирована анкета «Государство как бренд» (см. приложение). Было проведено раздаточное анонимное анкетирование с использованием вероятностной «удобной выборки». В дальнейшем при условии наличия необходимых ресурсов планируется организация репрезентативного исследования, цель которого - сбор эмпирических данных об оценке россиянами внутренних и внешних аспектов национального бренда собственной страны.

Итак, объектом анкетирования стали 130 студентов факультета государственного управления Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова 1 и 4 курсов. Среди всех опрошенных 41% юношей и 59% девушек в возрасте от 16 до 25 лет. 79% респондентов указали свою национальность как «русский» или «русская». Среди остальных 21% - азербайджанец, армяне, башкир, бурят, грузины, еврей, ингушка, казахи, калмычка, латышка, молдаванка, татары, украинец и чеченец. Все опрошенные в настоящее время проживают в Москве и ближайшем Подмосковье. Опрос проводился в учебных аудиториях университета во время занятий.

Гипотезой данного исследования стало предположение о том, что сила бренда «государство Россия» раскрыта в незначительной степени, преобладает отрицательное восприятие его имижда, а также то, что уровень поддержки со стороны обследуемой группы не очень высок.

Анкета включала в себя 16 вопросов (5 вопросов закрытого типа, 11 вопросов открытого типа), а также вопросы о личности респондента.

Респондентам было предложено оценить имидж современной России за рубежом. Более половины опрошенных (65%) считают его противоречивым, 22% -негативным, 7% - нейтральным и только 6% - положительным.

При этом необходимость ребрендинга и изменения имиджа для России признают 66% респондентов, 15% - не видят в этом необходимости и 19% -затруднились ответить.

На вопрос: «Что стоит изменить в первую очередь?» ответы распределились

следующим образом (таблица 1).

Таблица 1. Приоритетные направления ребрендинга России

Менталитет россиян, система моральных ценностей, отношение друг к другу и самим себе 28%

Политическая власть, система государственного управления 14%

Борьба с коррупцией 11%

Внешняя политика, имидж страны на международной арене 9%

Экономическая сфера 5%

Отношение россиян к труду 5%

Законодательство и правосознание граждан 4%

Социальная сфера, система здравоохранения 4%

Национальная идеология, влияние СМИ, дорожно-транспортная сфера, внутренний имидж, экологическая обстановка, миграционная политика, система образования, научно-техническая сфера, борьба с пьянством менее 3%

Если обратить внимание на первую строку приведенного выше рейтинга, то нельзя не согласиться с простой и мудрой мыслью о том, что любые изменения надо начинать изнутри, т. е. с самих себя.

Что касается ключевой идеи, которая могла бы лечь в основу построения нового национального бренда, то были предложены следующие варианты (таблица 2).

Таблица 2. Ключевая идея бренда «Россия»

«Русская культура, история и традиции» 21%

«Самобытность и исключительность русского народа. Россия — великая страна» 12%

«Единство нации» 11%

«Научно-технический потенциал, инновации, модернизация» 8%

«Здоровая нация» 5%

«Спортивные достижения россиян» 4%

«Мультикультурализм» 3%

«Образованная нация» 3%

«Самодержавие, православие, народность» 3%

«Доброта, любовь, взаимопомощь», «Россия — социальное государство», «Молодежь — будущее страны», «Демократия и гражданское общество», «Россия без коррупции» менее 3%

Подавляющее большинство опрошенных настроено весьма патриотично. На вопрос «Гордитесь ли Вы тем, что живете в нашей стране?» 69% дали положительный ответ, 9% - отрицательный, 22% респондентов затруднились ответить.

Достаточно интересными также представляются варианты ответов на вопрос «Опишите россиян как национальную общность, используя всего три

прилагательных». Прежде всего, обращает на себя внимание противоречивость оценок респондентов, например, «добрые» - «злые», «открытые» — «необщительные», «веселые» - «хмурые» и т.п. Однако, в целом, надо отметить преобладание позитивных и нейтральных характеристик, что и не удивительно, т.к. большинство опрошенных по своему происхождению относится к россиянам, т. е. с определенной долей самокритики представлена самооценка (таблица 3).

Таблица 3. Россияне, какие они?

Добрые, душевные 32%

Ленивые, аморфные 32%

Открытые, искренние 15%

Эмоциональные, импульсивные 14%

Смекалистые, находчивые 12%

Умные 11%

Терпеливые 11%

Коллективные, компанейские 11%

Невоспитанные, грубые 10%

Веселые, беспечные 10%

Безответственные, полагающиеся «на авось» 9%

Сильные 8%

Злые, агрессивные 8%

Разобщенные 8%

Патриотичные 7%

Гостеприимные 6%

Активные 6%

Угнетенные 6%

Наивные 5%

Эгоистичные 5%

Пьющие 5%

Красивые 4%

Великие 3%

Гордые 3%

Мобильные 3%

Самобытные 3%

Хмурые, необщительные, лживые, противоречивые, нищие, счастливые, честные, сумасшедшие, свободолюбивые, коррумпированные, многонациональные менее 3%

Таким образом, исходя из приведенного выше результатов опроса, если описать национальную общность россиян, используя всего три прилагательных, то у нас получится, что они «добрые, ленивые и открытые».

Еще одним аспектом исследования было восприятие респондентами российских брендов. На вопрос «Какие российские товары вызывают у вас доверие (укажите конкретные бренды)?» 16% опрошенных дали отрицательный ответ и еще 15% - ответить затруднились, что стоит расценивать, как достаточно высокий показатель недоверия к российской продукции. Помимо этого, часть студентов давала обобщенные ответы - «продукты питания», «молочные продукты», «кондитерские изделия», что говорит о невысокой запоминаемости названий российских товаров. Касательно конкретных ответов на поставленный в анкете вопрос, то на их основе можно составить следующий рейтинг (таблица 4).

Таблица 4. Российские бренды, вызывающие доверие

Автомобили «ВАЗ» 6%

Автомобили «ГАЗ» 6%

Кондитерские изделия «Красный октябрь» 6%

Ракета «Тополь» 6%

Продукты питания «От Палыча» 5%

Автомат Калашникова 4%

Компания «Газпром» 2%

Продукты питания «Домик в деревне» 2%

Русская матрешка 2%

Тульский пряник 2%

Вим Биль Данн 1%

Павлопосадский платок 1%

Самолеты ТУ 1%

Самолеты ИЛ 1%

дизайнер Денис Симачев 1%

Агуша, Аленка, Бабаевский, Вкуснотеево, Евросеть, Касперский, Клинский мясокомбинат, Коркунов, Лебедянский, Лукойл, Микоян, пистолет Макарова, пистолет Стечкина, Пастушок, Простоквашино, Шоколад «Россия», Ротфронт, Русский стандарт, Рузские молочные продукты, Тинькоф, Яндекс, Yota менее 1%

На наш взгляд, достаточно любопытен «тематический разброс»

представленных в рейтинге брендов: от самолетов до продуктов питания. Здесь стоит подчеркнуть, что, как принято считать, респонденты — юноши и девушки от 16 до 25

лет - сравнительно осведомленная и восприимчивая группа к воздействию рекламы, продвигающей современные бренды.

Наряду с оценкой российских брендов респондентам было предложено сформулировать свое отношение и к такому аспекту национального бренда как привлекательность внутреннего туризма. В результате оказалось, что 43% опрошенных воспринимают его позитивно, 45% - негативно и 12% - ответить затруднились.

Таким образом, налицо весьма неоднозначное отношение к внутреннему туризму, исходя из того, что соотношение позитивных и негативных оценок приблизительно одинаковое.

Еще один рейтинг в рамках проводимого опроса касается столицы России. Респонденты должны были описать Москву, используя всего три прилагательных (таблица 5).

Таблица 5. Какая она, столица России?

Огромная 25%

Красивая 23%

Шумная 21%

Нестабильная, напряженная 20%

Денежная, алчная 20%

Грязная 16%

Перенаселенная 15%

Нерусская 12%

Криминальная, коррумпированная 8%

Яркая 8%

Разная, противоречивая 7%

Хмурая, злая 6%

Развитая, современная 6%

Великая 5%

Златоглавая 3%

Товарная 3%

Гламурная 3%

Перспективная 3%

Пробочная 3%

Живая 3%

Безвкусная, бездуховная, веселая, впечатляющая, загадочная, зеленая, интересная, культурная, любимая, необыкновенная, нищая, обычная, родная, солнечная, сонная, циничная, чистая менее 3%

Итак, самый высокий рейтинг у таких характеристик Москвы, как города «огромного, красивого и шумного».

Идею Президента России, Дмитрия Медведева, о превращении Москвы в мировой финансовый центр поддержали 56% респондентов, 24% - отнеслись к ней отрицательно и 20% затруднились дать ответ.

В числе пяти наиболее популярных российских городов, в которых опрашиваемые согласились бы жить (кроме Москвы), были названы следующие (таблица 6).

Таблица 6. Российские города (кроме Москвы), где респонденты согласились бы жить

Санкт-Петербург 55%

Калининград 6%

Сочи 6%

Екатеринбург 5%

Краснодар 2%

Как мы видим, северная столица России — очевидный лидер данного рейтинга. Аргументы в отношении выбора Санкт-Петербурга в более, чем половине случаев, были связаны с «культурным разнообразием» и «красотой города».

На вопрос «Если бы перед Вами сегодня стоял выбор, где жить и работать, какие факторы были бы для Вас решающими (укажите 3 фактора)?» были получены следующие результаты (таблица 7).

Таблица 7. Главные факторы переезда в другие места

Деньги и финансовые перспективы 41%

Интересная работа, карьера 36%

Высокий уровень жизни 18%

Экология 17%

Люди, окружающее общество 15%

Климат 11%

Инфраструктура 9%

Правопорядок, безопасность 9%

Семья 8%

История места 8%

Коммуникации, общение 7%

Жилье, стоимость жилья 6%

Творчество 6%

Душевное равновесие и комфорт 5%

Социальная защищенность 5%

Культурный фактор 4%

Близость к дому 4%

Оживленность, динамичность места 4%

Стабильность 3%

Независимость, престиж, связь с международными компаниями, связь с другими городами, транспортная ситуация, качество товаров и услуг, досуг, окружение русских, окружение не русских, членство в ЕС, религия, язык, политическая обстановка, внешний вид места менее 3%

Затем, респонденты должны были указать, есть ли такое место (город, регион или государство), которое, по их мнению, отвечает сформулированным ими же требованиям в предыдущем вопросе. 15% опрошенных ответили «нет, не знаю такого места».

Из числа утвердительных ответов десять первых лидеров-мест распределились следующим образом (таблица 8).

Таблица 8. Лучшие места для жизни и работы

Москва 18%

Швейцария 8%

США 5%

Европейские города 5%

Германия 4%

Одним из ключевых понятий исследуемой темы является так называемое «качество жизни», которое имеет самые разнообразные трактовки в специальной литературе. В ходе настоящего опроса получился следующий рейтинг характеристик, входящих в состав этого понятия (таблица 9).

Таблица 9. Что такое «качество жизни»?

Деньги и финансовые перспективы 63%

Наличие движимого и недвижимого имущества 21%

Ощущение счастья 20%

Социальная защищенность 18%

Уровень образования 12%

Интересная работа, карьера 12%

Крепкое здоровье 11%

Семья 10%

Свобода, независимость 8%

Досуг, отдых 7%

Безопасность 6%

Экология 6%

Комфорт 5%

Качество товаров и услуг 4%

Правовая защищенность, отсутствие коррупции 3%

Положение в обществе 3%

Уверенность в будущем 3%

Стабильность 3%

Питание 3%

Друзья, отсутствие одиночества, отношения между людьми, уровень притязаний, достижение целей, творчество, трудолюбие, уровень рождаемости и смертности, продолжительность жизни, динамичное развитие экономики менее 3%

При этом 38% опрошенных оценивают собственное качество жизни как высокое, 56% - как среднее и 3% - считают его низким.

Следует отличать понятия «качество жизни» и «счастье».

80% респондентов нашего опроса считают себя счастливыми людьми, лишь 5% таковыми себя не считают и 15% затруднились дать ответ.

Итак, подчеркнем главные выводы относительно обследуемой группы:

- Восприятие бренда современной России характеризуется преимущественно противоречивыми и негативными оценками;

- Пользуется поддержкой идея национального ребрендинга;

- Ребрендинг России должен быть основан на изменении менталитета самих россиян, системы их политической власти и на борьбе с коррупцией;

- Поиск вариантов для построения нового национального бренда должен идти по следующим направлениям: «Русская культура, история и традиции»; «Самобытность и исключительность русского народа. Россия — великая страна», «Единство нации»;

- Россияне как национальная общность — народ «добрый, ленивый и открытый»;

- Лидеры среди российских брендов, вызывающих доверие на внутреннем рынке: автомобили ВАЗ, ГАЗ; кондитерские изделия «Красный Октябрь» и ракета «Тополь»;

- Привлекательность внутреннего туризма имеет противоречивый характер: соотношение позитивных и негативных оценок приблизительно одинаковое;

- Современная столица России — город «огромный, красивый и шумный». Пользуется поддержкой идея превратить Москву в мировой финансовый центр;

- Вторым по привлекательности для жизни и работы российским городом (после Москвы) является Санкт-Петербург;

- Лучшие для жизни и работы места во всем мире — Москва, Швейцария, США;

- Ключевые факторы для переезда в другое место — это деньги, работа и уровень жизни;

- В числе базовых характеристик понятия «качество жизни» следующие: деньги, наличие имущества, ощущение счастья, социальная защищенность, уровень образования, интересная работа, здоровье, семья, свобода, досуг, безопасность, экология.

Таким образом, исходная гипотеза исследования была подтверждена полученными данными лишь частично. Оценку внутренних и внешних аспектов национального бренда в целом следует характеризовать как противоречивую, нежели негативную. Предположение о невысокой степени поддержки программ по национальному брендингу со стороны обследуемой группы не подтвердилось, о чем свидетельствует, например, ее приверженность месту (столице) и его нового позиционирования, общий патриотический настрой. Отдельно стоит отметить приоритет денежно-финансовой составляющей в понимании респондентами термина «качество жизни» и ее выборе как одного из главных мотивирующих факторов при выборе места.

Приложение

Анкета «Государство как бренд»

Уважаемый респондент!

Просим Вас принять участие в опросе в целях научного исследования. Это займет не более 15 минут. Отвечая на закрытые вопросы, выбирайте, пожалуйста, один из предложенных вариантов. При ответе на открытые вопросы - постарайтесь дать максимально полные ответы.

1. Как бы Вы оценили имидж современной России за рубежом?

Положительный  Негативный  Нейтральный  Противоречивый.

2. Гордитесь ли Вы тем, что живете в нашей стране?

Да  Нет  Затрудняюсь ответить

3. Опишите россиян как национальную общность, используя всего три прилагательных.

4. Нужен ли нашей стране ребрендинг, изменение имиджа?

Да  Нет  Затрудняюсь ответить

5. Что, на Ваш взгляд, надо изменить в первую очередь?

6. Какая идея (тема) должна лечь в основу построения нового национального бренда?

7. Какие российские товары вызывают у Вас доверие (укажите конкретные бренды)?

8. Привлекает ли Вас туризм в России?

Да  Нет  Затрудняюсь ответить

9. Опишите столицу России, используя всего три прилагательных.

10. Поддерживаете ли Вы идею Президента России о превращении Москвы в мировой финансовый центр?

Да  Нет  Затрудняюсь ответить

11. В каких из российских городов Вы согласились бы жить (кроме Москвы)?

12. Считаете ли Вы себя счастливым человеком?

Да  Нет  Затрудняюсь ответить

13. Что лично Вы понимаете под термином «качество жизни» (укажите три характеристики)?

14. Как бы Вы оценили собственное качество жизни?

Высокое  Среднее  Низкое

15. Если бы перед Вами сегодня стоял выбор, где жить и работать, какие факторы были бы для Вас решающими (укажите 3 фактора)?

16. Есть ли такое место (город, регион или государство), которое, на Ваш взгляд, отвечает указанным в предыдущем вопросе требованиям?

Дополнительные сведения:

Пол:  Мужской  Женский Возраст:

Место рождения:

Национальность:

Дата заполнения анкеты:

Спасибо за участие в опросе!

Список литературы:

1. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов. М., 2003.

2. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М., 2005.

3. Джангалузова Е.А. Маркетинг туристских территорий, М., 2006.

4. Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.

5. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб., 2009.