Современные тенденции исследования эффекта прайминга на телевидении

УДК 070 А. Д. Сащенко

Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2011. Вып. 3

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТА ПРАЙМИНГА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Все больше исследователей рассматривают телевизионную и радиоаудиторию не просто как некое количество индивидов с формальным набором признаков, а как целостные группы с одинаковым образом жизни, профессиональными интересами, социальными проблемами, культурой и взглядами. И активное воздействие на эти признаки оказывают как раз радио- и телепередачи. Телевизионные каналы и радиостанции не только формируют аудиторию, но и путем самых разнообразных приемов и манипулятивных составляющих стараются оказать влияние на нее, управлять ею в своих целях.

Одним из первых, кто использовал понятие «прайминг», был ведущий исследователь ХХ в. в области психологии агрессии американский ученый Леонард Берковиц. В его труде «Агрессия: причины, последствия и контроль» представлен полный анализ природы психологического воздействия СМИ. Берковиц предложил следующее определение: «Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований медиавоздействия, изучающее структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием. Поступающая через массмедиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут „привязаны" к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний» [1, с. 250]. Когда люди сталкиваются с неким стимулом (или событием), имеющим частное значение, им в голову приходят другие мысли с точно таким же значением. Эти мысли могут в свою очередь активизировать следующие семантически родственные им идеи и даже склонить к действию. «Иногда образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем, с одной стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой. Эффект прайминга может обусловливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступлений-копий — патологические проявления эффекта прайминга» [1, с. 251].

Леонард Берковиц на основании понятия прайминга делает вывод о том, что просмотр сцен насилия или чтение газетных материалов с агрессивной коннотацией, где изложены факты проявления жестокости, способствуют агрессивному поведению потребителей медиапродукции. Ученый считает, что таким образом люди заражаются агрессивными идеями. В массовой аудитории агрессия может принять характер эпидемии.

Теоретической основой для объяснения феномена прайминга может служить социально-когнитивная теория, в частности модель тройной взаимообусловленности.

© А. Д. Сащенко, 2011

Три компонента этой модели — поведение, индивидуальные характеристики и явления окружающей среды — взаимодействуют и влияют друг на друга на разных уровнях, от внутриличностного до социального. Но наиболее интересными с точки зрения современных телевизионной и радиоиндустрии являются модель корзины, модель аккумуляторной батареи и синоптическая модель. В каждой из них содержится указание на то, вызывает ли эффект прайминга только что полученная информация или информация, которую зритель или слушатель получал постоянно в течение какого-то периода времени. Зарубежные ученые Хиггинс, Баргх и Ломбарди пытались найти различия и сходства этих моделей и выяснить, какая из них может наиболее четко подтвердить эффект прайминга. Для дальнейшего исследования последних тенденций этого явления в современных аудиовизуальных СМИ необходимо познакомиться со всеми тремя моделями.

Модель корзины. В рамках данной модели память рассматривается как «большая корзина», где находящиеся сверху, недавно всплывшие в памяти понятия считаются наиболее действенными. С течением времени в «корзину» закладываются новые понятия, так что прежние оказываются ниже. Часто активируемые понятия находятся на разных уровнях, но непременно выше всех остальных. Существует точка зрения, что понятия, задействованные в прайминге, были заложены в «корзину» относительно недавно. Таким образом здесь подчеркивается фактор новизны. Сообщения о пожарах в разных уголках страны летом 2010 г. шли десятками. Но самый сильный отклик у аудитории вызвала ситуация в Москве. Наиболее ярко запомнился жителям страны августовский смог в столице. Это впечатление легло на самый верх «корзины» и накрыло собой сообщения СМИ о пожарах в деревнях Нижегородской, Кировской и других областей.

Модель аккумуляторной батареи. Противоположная предыдущей модель аккумуляторной батареи основана на факторе частотности. Частая активация определенных понятий играет роль «подзарядки», усиливает и подкрепляет их. Чем чаще те или иные понятия и картины всплывают и активируются, тем выше «напряжение» и сильнее эффект. Например, часто появляющиеся в СМИ сообщения о преступлениях, совершенных в Москве выходцами из северокавказских республик, сами по себе в отдельности не оказали влияния на москвичей и не привели к столкновениям на национальной почве. Но, как только был убит молодой москвич Егор Свиридов, всплыли сообщения о других преступлениях. В результате произошли многотысячные выступления на Манежной площади в декабре 2010 г. Типичный случай «аккумуляторной батареи».

Синоптическая модель. Она дополняет модель аккумуляторной батареи с помощью доказательства того, что фактор времени определяет, какие именно понятия приобретают большую значимость: подвергнутые праймингу сравнительно недавно или часто подвергающиеся данному эффекту. Недавно подвергнутое праймингу понятие оказывает более выраженное влияние в течение небольшого периода времени и характеризуется краткосрочным эффектом. Часто подвергающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени и отличаются долгосрочным воздействием.

Современные исследователи продолжают изучать эффект прайминга, инициированный агрессивным медиавоздействием. Эту взаимообусловленность объясняют многие факты, свидетельствующие, например, о связи между просмотром боевиков и агрессивностью зрителей (или праймингом агрессивных мыслей). Именно средства

массовой информации создают информационное пространство, в котором формируется и живет человек. СМИ являются средством управления общественной жизнью, пронизывая буквально все уровни социального взаимодействия, от политических до межличностных. Сформировав аудиторию, средства массовой информации задают основы мировоззрения и мировосприятия, определяют ход мыслей, побуждают к действиям и руководят ими.

Одним из подтверждений теории воздействия СМИ служит модель, разработанная в 1976 г. Де Флером и Болл-Рокешем. Предметом их исследований являются отношения между СМИ и обществом. Ученые считают, что зависимость индивидов от массмедиа как источника новостей и информации постоянно возрастает. Уровень зависимости и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или нестабильностью общества и степенью социальной важности, которая придается массмедиа как источнику информации. А в критических, чрезвычайных ситуациях, например во время бедствий, кризисов, революций, люди обращаются к СМИ как к источнику информации и психологического комфорта более интенсивно.

Проблема воздействия СМИ на аудиторию привлекала и привлекает многих специалистов до сих пор. С одной стороны, это можно объяснить постоянным ростом количества разнообразной медиапродукции и высоким уровнем конкуренции между СМИ. С другой стороны, интерес социологов и психологов вызывают способность определенных видов медиапродукции оказывать побуждающее воздействие на аудиторию, влияние новых коммуникационных технологий, сексуально откровенной медиапродукции, политической пропаганды и реакция потребителей информации на материалы пугающего и беспокоящего характера.

С течением времени на экранах наших телевизоров появляется все больше передач с агрессивными контентом, ведущими, героями. Такие проявления можно уместить в одно понятие — «медианасилие». Первым исследованием воздействия медиа-насилия была докторская диссертация психолога Фрэнсис Фентон. Ее работа посвящена суггестии — психологическому воздействию на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Суггестия — это процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые раздражители поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или поведение. Ф. Фэнтон считала, что существует непосредственная связь между чтением газетных статей о преступлениях и асоциальных действиях и самими противоправными деяниями. В диссертации она обнародовала многочисленные случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказана газетными публикациями и телевидением.

Ученые различают три уровня возможного воздействия медианасилия: эмоциональный, когнитивный и поведенческий. Эмоциональный уровень — просмотр сцен насилия вызывает немедленную или долгосрочную эмоциональную реакцию. Когнитивный уровень — просмотр сцен насилия влияет на восприятие зрителем реального мира. Поведенческий уровень — просмотр сцен насилия влияет на поведение зрителя.

Существуют несколько основных категорий поведенческих эффектов:

1) возбуждение;

2) дезингибиция — по мере привыкания телезрителей к сценам насилия и жестокости происходит ослабление негативной реакции;

3) имитация — зрители учатся увиденным по телевизору моделям поведения и сами иногда пытаются их воспроизводить (это, в первую очередь, относится к маленьким детям, отождествляющим себя с персонажами фильмов и пытающимся подражать им);

4) десенсибилизация — при регулярном просмотре сцен насилия зрители все меньше воспринимают жестокость на экране и с большей готовностью принимают насилие в реальной жизни.

Эффект воздействия прайминга напрямую связан с общей системой манипулирования, которая часто основывается на систематическом внедрении в общественное сознание мифов — иллюзорных представлений, утверждающих определенные нормы. Сила мифов заключается в том, что они принимаются на веру без рационального, критического осмысления. Мифы составляют основу всего иллюзорного мира, создаваемого манипуляторами. Так, например, коммунистическая система манипулирования базировалась на мифах о частной собственности как главном источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической партии, о единственно верном социальном учении — марксизме-ленинизме. Для укоренения мифов технология манипулирования обладает богатым арсеналом методов воздействия на людей. К ним относятся: прямая подтасовка фактов, замалчивание неугодной информации, распространение лжи и клеветы, а также более тонкие способы: полуправда (когда с целью обеспечения доверия аудитории объективно и подробно освещаются конкретные малозначительные детали и замалчиваются более важные факты, или же дается общая ложная интерпретация событий), наклеивание ярлыков (когда для отторжения слушателями и компрометации лиц или идей без доказательств дается неблаговидное определение, например «империалист», «фашист», «шовинист» и т. п.).

Существует множество приемов лингвистического, языкового манипулирования, предполагающих использование для обозначения одних и тех же явлений эвфемизмов, а также слов, имеющих иной оценочный оттенок. «Так, например, человека, ведущего вооруженную борьбу за создание самостоятельного национального государства, различные СМИ, в зависимости от политических пристрастий, называют борцом за свободу, сепаратистом, террористом, партизаном, боевиком» [2, с. 343].

Современные манипуляторы умело используют закономерности массовой психологии. Один из самых распространенных и внешне безобидных манипуляционных приемов заключается в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большей частью общества угодной манипуляторам позиции. Такой метод связан с эффектом «спирали молчания». Он заставляет людей, придерживающихся иных точек зрения, умалчивать о своем мнении или изменять его из опасения оказаться в социально-психологической изоляции или подвергнуться каким-либо санкциям. На фоне умолчания о позиции оппонентов голос настоящего или мнимого большинства становится еще громче, и это еще сильнее вынуждает несогласных или колеблющихся к принятию «общепринятого» мнения или к глубокому утаиванию своих убеждений [3].

Для каждого информационного жанра наряду с общими приемами манипулирования существуют и специальные. Так, в практике фотографической информации, которая также является способом создания и внедрения в сознание читателей иллюзорных, ложных представлений о действительности, существуют определенные методы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Например, для создания положитель-

ного образа какого-либо героя его запечатлевают на работе, в кругу семьи, с улыбкой на лице с целью изображения иллюзорной картины его процветания. В то же время, если требуется «очернить» персонажа, ракурс способствует изображению его лица в невыгодном свете: «объектив фиксирует то, что намеренно „снижает" образ» [4, с. 174].

На телевидении для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным персонажам также используются непривлекательные ракурсы или монтаж отснятых кадров. Для скрытого внушения массам определенных идей на телевидении организуют шумные развлекательные шоу.

Вообще в манипулировании телевидение играет особенную роль. Главное его преимущество заключается в том, что зрителям не надо прилагать усилия для осмысления полученной информации. Если при прочтении газетной публикации необходимо абстрагироваться от текста и создавать образ, то на экране этот образ уже создан манипуляторами. Зрителю остается только наблюдать за ним. Телевидение стало той реальностью, в которой могут реализовываться любые мифы. Для многих мир телевидения стал реальнее окружающего мира.

Манипулирование используется не только в тоталитарных и авторитарных государствах (где является, по сути, главной функцией СМИ), но и в демократических странах. Особенно это проявляется во время избирательных кампаний. «Сегодня ни одна президентская или парламентская избирательная кампания в странах Запада и многих других государствах не обходится без использования приемов манипулирования и рекламы, которые, тесно переплетаясь между собой, создают у зрителей весьма далекие от реальности представления об определенном политике» [2, с. 343].

Как показывают результаты исследований, средний избиратель судит о кандидате по тому имиджу, который создается телевидением и другими СМИ. В последние годы успешно развивается такое направление рекламного бизнеса, как имиджмейкинг. Профессиональные имиджмейкеры создают привлекательные образы политических деятелей, определяя их форму одежды, манеру поведения, содержание выступлений, которые изобилуют громкими и заманчивыми обещаниями. «За искусно изготовленной СМИ блестящей рекламной упаковкой избирателю трудно бывает различить истинные деловые и нравственные качества кандидатов, определить их политические позиции» [2, с. 343-344]. Таким образом, выбор граждан из свободного сознательного решения превращается в формальный акт, заранее предопределенный специалистами по формированию массового сознания.

Американский профессор Герберт Шиллер считает, что для достижения наибольшего эффекта манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Иными словами, для манипуляции необходима фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться. Исходя из этого, Г. Шиллер выделил пять мифов, составляющих главное содержание манипуляции сознанием.

1. Миф о нейтралитете. В соответствии с ним власть и средства массовой информации находятся за рамками социальных конфликтов. Миф предполагает честность и беспристрастность политиков и журналистов. Считается, что СМИ должны быть нейтральны. Иногда пристрастность в подаче информации признается, но ее проявления объясняются как ошибки отдельных людей, что нельзя считать недостатками в целом надежных институтов распространения информации. «Тот факт, что средства массовой информации (печать, периодические издания, радио и телевидение) почти

без исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, похоже, нисколько не смущает апологетов объективности и неподкупности информационных служб» [5, с. 28].

2. Миф о плюрализме СМИ. Главный миф, обеспечивающий успех манипуляции. Выбор и разнообразие — понятия отличные, но неотделимые друг от друга, выбор невозможен без разнообразия. «Если на деле предметов выбора не существует, то выбор либо бессмыслен, либо носит манипулятивный характер. Выбор также носит манипу-лятивный характер, когда создается иллюзия того, что он имеет смысл» [5, с. 36].

Казалось бы, обилие средств массовой информации должно обеспечивать информационное разнообразие. Но на практике в сообщениях большинства СМИ нет разнообразия мнений. «Это обусловливается, прежде всего, идентичностью материальных и идеологических интересов, присущих собственникам (в данном случае тем, кому принадлежат средства массовой информации), а также монополистическим характером информационной индустрии в целом» [5, с. 37]. Информационные монополии ограничивают выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь одну версию действительности — свою собственную.

Несмотря на конкуренцию в борьбе за зрителя, основные телеканалы предлагают схожие по форме и содержанию программы. Разница между ними носит поверхностный характер. Это похоже на супермаркеты, в которых продается одинаковое мыло в разных упаковках. Однако многоканальный информационный поток заставляет верить в иллюзорное понятие свободного выбора. Кажущийся плюрализм, лишенный какого-либо разнообразия, и делает систему манипулирования могущественной.

3. Миф об отсутствии в обществе социальных конфликтов. Манипуляторы, создавая картину жизни внутри страны, отрицают наличие социальных конфликтов. На первый взгляд, такая постановка вопроса выглядит нереальной, т. к. насилие кажется вполне естественным явлением. Причем оно присутствует не только в реальной, но и в воображаемой жизни: в фильмах, на телевидении, на радио — ежедневная порция предлагаемых общественности сцен насилия просто поразительна. Однако это противоречие решается довольно просто. Манипуляторы считают, что конфликт — дело исключительно индивидуальное по его проявлениям и происхождению. Для манипуляторов информацией социальных корней конфликтов просто не существует. И это объясняется не неспособностью выявлять основы конфликтов, не недосмотром, а результатом намеренной политики.

4. Миф об индивидуализме и личном выборе. С ростом материального благополучия и объемов свободного времени свои позиции завоевало представление о том, что свобода — понятие сугубо личное, а индивидуальные права выше групповых, и что именно они служат основой социальной организации. Основой свободы считается гарантия индивидуального выбора. Однако суверенные права человека не более чем миф, т. к. общество и личность неотделимы друг от друга, «зачатки культуры уходят корнями в сотрудничество и коммуникацию» [5, с. 25].

5. Миф о неизменной природе человека. Манипуляторы сознанием считают, что природа человека, как и весь мир, неизменна. Они поддерживают этот миф в целях предотвращения социального действия, придают большое значение любым формам пессимистической оценки человеческих возможностей. «Коль скоро мы обречены в силу нашей наследственности, мало что можно изменить» [5, с. 31]. Иными словами, социальную обстановку формирует природа человека, которую, в свою очередь, изме-

нить невозможно. Конечно, спокойнее считать, что конфликтные отношения заложены в самой человеческой природе, а не навязаны социальными условиями.

Так, например, средства массовой информации легко оправдывают ежедневные телевизионные программы, в которых на каждый час приходится с полдюжины убийств, утверждая, что телевидение лишь дает людям то, чего они сами хотят. «Очень плохо, пожимают они плечами, что человеческая природа ежедневно в течение восемнадцати часов требует насилия и бойни» [5, с. 31]. Задача мифа состоит в том, чтобы сделать людей пассивными, изобразить мир как устоявшийся организм, в котором люди всего лишь зрители и к которому они должны приспособиться.

Литература

1. Берковиц Л. Агрессия: причины, последствия и контроль. СПб.: Прайм-Еврознак, 2007. 510 с.

2. Пугачев В. П., Соловьев А. И. Введение в политологию. М.: Аспект Пресс, 2006. 396 с.

3. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. М.: Прогресс. Академия: Весь мир, 1996. 351 с.

4. Техника дезинформации и обмана / под ред. Я. Н. Засурского. М.: Мысль, 1978. 246 с.

5. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. 326 с.

Статья поступила в редакцию 13 октября 2011 г.