«Посошок» позвал в дорогу

Российский рынок онлайн-бронирования растет как на дрожжах, и молодые агрессивные компании представляют серьезную опасность для «старичков». Как старейшему российскому игроку Pososhok.ru выиграть в конкурентной борьбе?

Портал Pososhok.ru — один из первых проектов онлайн-бронирования на российском рынке, он появился 12 лет назад. Сейчас на этом ресурсе можно купить авиа- и железнодорожные билеты, забронировать отели и трансфер, арендовать автомобиль, оформить страховку. В 2011 году аудитория сайта превысила 400 тыс. уникальных пользователей в месяц. В штате примерно 50 сотрудников — 15 разработчиков, шесть маркетологов, еще 20 человек работает в call-центре.

В прошлом году оборот портала составил более $40 млн, а его рост по сравнению с 2010 годом составил 70%. «Российский рынок онлайн-бронирования растет стремительными темпами, кроме того он обладает огромным потенциалом»,— говорит исполнительный директор Pososhok.ru Елена Зимина. Например, в США около 50% покупок туристических услуг клиенты совершают в интернете самостоятельно, без участия турагентств. В Европе доля таких покупателей — около 30%, в России до недавнего времени не превышала 5–7%. Но за последний год рынок значительно подрос, сейчас эксперты оценивают долю онлайн-бронирования в России в 15%.

В то же время на привлекательный рынок выходят новые игроки. Растет конкуренция, и перед каждым порталом остро встает вопрос о преимуществах. Ведь все являются посредниками и продают за комиссионные доступ к тарифам одних и тех же поставщиков. «Основной инструмент на нашем рынке — технологии. Но их стоимость высока, и прежде всего надо понять, какие возможности мы хотим получить с их помощью»,— говорит Зимина. Как одному из старейших туристических онлайн-ресурсов России выиграть битву за потребителя?

Билетная история

«Большинство интернет-ресурсов бронирования запущены крупными компаниями, которые занимались продажами авиабилетов. Такие компании имели сети касс по всей стране и хотели дать возможность клиентам если не купить, то по крайней мере зарезервировать билет в интернете, чтобы потом забрать его в кассе. Не стал исключением и „Посошок“ — проект был создан компанией Unifest, одним из крупнейших игроков билетного бизнеса»,— рассказывает Елена Зимина.

Серьезный импульс к развитию рынок онлайн-бронирования получил в 2008 году, когда на электронные авиабилеты перешли все российские авиакомпании (иностранные с ними работали уже давно). «„Посошок“, как и другие аналогичные ресурсы, оказался востребован в первую очередь физлицами, так называемыми самостоятельными путешественниками. Позже он отделился от материнской компании и стал развиваться независимо»,— поясняет Елена.

Сейчас в России работает более 200 онлайн-агентств и специализированных поисковиков. Серьезных исследований по рынку онлайн-бронирования в России пока никто не проводит, свои доли компании оценивают сами. Долю Pososhok.ru Елена Зимина оценивает в 10% рынка, а основными конкурентами считает Anywayanyday.ru, OZONTravel и Onetwotrip.com.

Основной объем продаж российских сайтов онлайн-бронирования приходится на авиабилеты, хотя в целом, по словам Зиминой, на рынке туристических услуг на долю авиа- и железнодорожных билетов приходится только 20–27% оборота, а большую часть выручки приносят отели.

При этом продажа авиабилетов — самый низкомаржинальный продукт. Все игроки берут информацию из глобальных GDS (Global Distribution Systems), которые, в свою очередь, аккумулируют данные авиакомпаний. В мире четыре основных GDS — Sabre, Worldspan, Galileo и Amadeus. В России чаще работают с двумя последними, а также с отечественной системой «Сирена-трэвел». Подключение к GDS требует немалых затрат. Комиссия, получаемая порталом от авиакомпании, в лучшем случае составляет 3–7%.

Раньше многие онлайн-сервисы брали дополнительную комиссию и с потребителя, но сейчас это удается делать все реже, ведь клиент может легко сравнить цены на разных ресурсах. В том числе на метапоисковиках, которые сами не продают билеты, но собирают информацию от различных онлайн-сервисов, а также напрямую от авиакомпаний

«Мы берем сервисный сбор с покупателей, если только поставщик не платит комиссию — это некоторые авиакомпании, РЖД. Сбор составляет от 200 до 300 руб., покупатель видит информацию до начала бронирования»,— говорит Елена.

Pososhok.ru планирует в этом году начать работу с лоукостерами, компания имеет прямые договоры с некоторыми ведущими авиакомпаниями на предоставление специальных web-тарифов. Но затраты на такое подключение значительны, а соперничать в сегменте авиабилетов приходится с порталами, за многими из которых стоят значительные финансовые ресурсы.

Товары в дорогу

Более перспективный продукт — бронирование отелей. Подключение не только к GDS, но и к различным агрегаторам и гостиничным брокерам позволяет находить самые выгодные предложения и получать комиссию выше, чем при продаже авиабилетов,— от 10 до 30%. Кроме того, есть не до конца освоенные ниши. Например, база Pososhok.ru, в которой сейчас более 110 тыс. отелей, пополняется российскими гостиницами, перспективной нишей является бронирование апартаментов и вилл. «Пока мы работаем с девятью агрегаторами, в том числе по аренде апартаментов, но активно расширяем их список. Прямые контракты с отелями в принципе возможны, но требуют дополнительных затрат. Подавляющее большинство порталов, предлагающих не одну, а несколько услуг, работает только с агрегаторами, так пока поступаем и мы»,— рассказывает Зимина. К концу 2012 года компания планирует расширить базу до 200 тыс. гостиниц (к примеру, booking.com сообщает, что работает с 223 тыс. отелей).

Впрочем, некоторые услуги для компании не являются особенно прибыльными. «Маржа при аренде автомобилей низкая, пока этот продукт не особенно востребован в России и плохо комбинируется с другими. Но для ассортимента он нам нужен, мы подключили его по низкозатратной технологии iframe, которая позволяет клиенту через „окно“ на нашем сервисе просто выйти на сайт оператора, представляющего услуги аренды»,— рассказывает Елена.

Сейчас 85% оборота Pososhok.ru составляет продажа авиабилетов, 10% — бронирование отелей, 5% — продажа дополнительных услуг, но в компании намерены существенно увеличить долю отелей и дополнительных услуг.

Куда летим?

Цена являются серьезным конкурентным преимуществом на рынке онлайн-бронирования, но, как обычно, при демпинговых войнах выигрывает тот, у кого «подстилка толще». У «Посошка» средний уровень цен. «Конкурировать по цене возможно только за счет снижения своей и так небольшой прибыли, а это лишает компанию возможности развивать технологии»,— считает Зимина. Но если нет возможности дать лучшую цену на отдельный продукт, можно предложить хорошую скидку на пакет услуг.

Специалисты Pososhok.ru разработали платформу, позволяющую создавать так называемые «динамические пакеты» и предоставлять клиентам скидку при покупке нескольких услуг, а также искать лучшее предложение от одного и того же поставщика (разные агрегаторы и GDS могут давать разные цены). «Собственный „движок“, позволяющий обрабатывать, сравнивать и комбинировать предложения — недешевое удовольствие. Его стоимость зависит от сложности поисковых запросов. Например, поиск страховки осуществляется всего по нескольким параметрам и требует простого „мотора“. При подборе отелей учитывается огромное число параметров, к тому же количество поставщиков и агрегаторов велико. Стоимость „движка“ может составить $1млн»,— рассказывает Зимина.

Частный инвестор выделил компании $3 млн, из них две трети будет потрачено на ИТ-технологии. С апреля 2012 года пользователи Pososhok.ru могут собрать пакет из четырех продуктов (авиабилет, бронирование отеля, страховка и билет на аэроэкспресс), а также получить на него скидку 10%.

Возможность одновременной покупки авиабилета и билета на аэроэкспресс или авиабилета и страховки портал предоставил еще осенью 2011 года, сейчас пакет «билет плюс аэроэкспресс» выбирают 15% клиентов, заказавших перелет. Примерно 13% авиапассажиров покупают билет вместе со страховкой. С введением новой платформы рост продаж бронирования отелей составил 16%.

Новые технологии также позволяют оплатить пакет единой трансакцией, а удобство оплаты, по мнению экспертов, является вторым значимым фактором выбора ресурса для бронирования. Впрочем, насколько возможность «прокатить» карту один раз вместо четырех является для потребителя важной, пока непонятно. По данным компании, более 50% ее клиентов — жители регионов. В регионах оплата услуг пластиковыми картами не столь популярна, как в столицах, здесь людям важнее разнообразие форм оплаты. Так, «Посошок» предлагает заплатить за услуги наличными в региональных и столичных офисах компании, через терминалы различных провайдеров, в «Евросети» и «Связном», а также с помощью банковских переводов.

При этом конкуренты не дремлют. Кто-то, как и Pososhok.ru, совершенствует юзабилити (удобство для пользователя) сайтов, пытаясь предугадать различные поисковые вопросы пользователей, кто-то пытается дать самое низкое ценовое предложение.

Оценить юзабилити портала непросто, но Зимина считает, что Pososhok.ru в целом удобен для пользователя. «Мы исходим из показателей конверсии. Бронируют авиабилеты на Pososhok.ru 4–6% посетителей сайта (средний показатель по отрасли — 3%), выкупают забронированные билеты 61%»,— говорит Зимина. Кроме того, своим конкурентным преимуществом в «Посошке» считают скорость поиска. «Средняя скорость поиска авиабилета на популярные направления на нашем сайте составляет от 9 до 11 секунд. В среднем по рынку — от 20 секунд»,— рассказывает Елена.

Компания хотела бы занять 15% российского рынка онлайн-бронирования к концу 2012 года, и основные ресурсы вкладывает в технологии, позволяющие расширить ассортимент услуг и предлагать хорошие цены на пакетные сервисы. А вот маркетингу пока не уделяли особого внимания. «Мы, конечно, занимались поисковым продвижением, делали различные партнерские программы. Но на маркетинг, возможно, тратили меньше, чем наши конкуренты»,— говорит Елена. Сейчас около $1 млн портал планирует выделить на маркетинговые программы, в том числе на интернет-продвижение и digital-маркетинг.

Как лучше продвигать мультисервисный портал? Пока россияне предпочитают покупать авиабилеты на одних ресурсах, а бронировать отели на других (в рейтингах симпатий лидируют узкоспециализированные сайты). Будет ли предпринятых действий достаточно? Куда двигаться дальше? За советами Pososhok.ru обращается к читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества E-xecutive.ru.

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 11.07.2012. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 27.07.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.