Современные проблемы брендинга университетов

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ БРЕНДИНГА УНИВЕРСИТЕТОВ

А.В. Прохоров

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина

В статье рассматривается современное состояние брен-динга университетов, приводятся основные трактовки понятий «имидж» и «бренд» университета. Внутренним ресурсом построения сильного бренда выступает корпоративная культура университета.

Ключевые слова: высшее образование, университет, бренд университета, имидж, корпоративная культура.

The article discusses the current state of university branding; the basic interpretations of the terms "university image " and "university brand" are analyzed. University corporate culture is treated as an internal resource for brand building.

Keywords: higher education, university, university brand, image, corporate culture.

На рубеже XX-XXI веков национальные системы образования различных стран претерпели переход к рыночной логике функционирования. Наблюдаются динамичные изменения в структуре спроса на образовательные услуги: одни специальности теряют в популярности, другие - характеризуются ростом интереса [9]. В России обозначается общая тенденция превышения предложения над спросом. Рынок предложений образовательных услуг заметно расширился, в дополнение к государственным образовательным учреждениям на рынок пришли учреждения негосударственные. Это привело к конкуренции между государственными и негосударственными вузами, вузами различных форм собственности, действующих в одном рыночном сегменте [1, с.102; 9, с. 398; 10; 15; 16; 22].

В конкурентных условиях современные вузы стремятся укрепить свои позиции на региональном, национальном и глобальном рынках образовательных услуг, удовлетворяя потреб-

ности разных категорий: студентов в получении желаемой специальности, представителей бизнеса - в актуальном с экономической точки зрения знаниях, общество - в реализации функций научного, образовательного и культурного центра территории.

Ю.Ю. Звездочкин и В.Ю. Сербиновский выделяют три основных фактора, которые обостряют конкуренцию между вузами:

- реформа высшей школы и связано с ней сокращение бюджетного финансирования вузов;

- демографический кризис, пик которого пришелся на 2000-е гг.;

- низкие доходы домохозяйств, соответственно сокращающие платежеспособный спрос на образовательные услуги [10, с. 21].

С принятием университетами ценностей интернационализации и академического капитализма актуальность приобретает вопрос обеспечения конкурентоспособности на региональном, национальном и глобальном уровнях. Факторы, влияющие на конкурентоспособность университета, не являются однородными. По источникам происхождения их принято делить на внутренние и внешние.

К факторам внешней среды относят совокупность условий, к которым адаптируется вуз, внутренние факторы определяют возможность и эффективность адаптации.

Основными факторами внешней среды, по мнению Г.Ф. Шафранова-Куцева, являются: социально-демографические факторы региона и уровень его экономического и начно-технического развития; потребители услуг, работ и других продуктов, предлагаемых вузом; факторы природной среды; политико-правовые факторы; культурная среда; структура спроса на региональном рынке труда; уровень развития инфраструктуры рынка, наличие средств маркетинговой информации; наличие конкурентов и их стратегии [21, с. 83].

К факторам внутренней среды принято относить: качественный состав менеджмента вуза и личность лидера; количество и состав специальностей и форм обучения; масштаб филиальной части; качество профессорско-преподавательского состава; ценовая политика; материально-техническую базу; вне-

дрение инновационных методов и технологий; степень использования информационных технологий; коммуникационную политику, организационную структуру управления, корпоративную культуру вуза и др. [21, с. 83-84].

Принимая во внимание тот факт, что многие вузы в соответствии с действующими образовательными стандартами предлагают практически одинаковый набор образовательных услуг, при выборе места учебы абитуриенты в большей степени руководствуются репутацией и имиджем вуза [10, с.5], т.е. на ведущие роли выходит конкуренция на символическом уровне, предполагающая усилия по построению бренда учебного заведения.

Различные проблемы формирования имиджа и построения бренда высших учебных заведений затрагиваются в работах А.Л. Алавердов, И.А. Анисимовой (Краевой), В.В. Волковой, И.В. Грошева, Е.А. Дагаевой, Ю.Ю. Звездочкина, И.В. Налето-вой, А.П. Панкрухина, Б.Ю. Сербиновского, Г.Ф. Сунягина, Е.В. Степанычевой, Н.Р. Хачатурян, И.А. Федорова, О. Фроловой, Г.Р. Юсуповой, В.М. Юрьева и др. Однако, многие теоретические и прикладные вопросы формирования имиджа и бренда вуза еще не получили должного изучения и освещения.

Положительный имидж призван помочь в решении задач, связанных с достижением устойчивого положения на рынке образовательных услуг, разработкой новых направлений образовательной и научной деятельности, расширением ассортимента предоставляемых услуг [6].

В условиях необходимости привлечения средства из различных источников, а также посредством осуществления коммерческой деятельности, важно учитывать экономический эффект от наличия благоприятного имиджа. Позитивный имидж, по мнению Ю.Ю. Звездочкина и Б.Ю. Сербиновского, повышает ценность оказываемых услуг, поэтому рассматривается маркетологами и менеджерами как фактор, влияющий на величину нематериальных активов организации, продвигающий услуги на рынок, влияющий на ценовую политику вуза, способный принести дополнительный доход и прибыль [10, с. 5].

Термином «имидж» в середине XX века в США стали обозначать механизм расширения ценностного диапазона товара. Значительно позже данное понятие вошло в российскую

практику, обрело популярность в работах специалистов-теоретиков.

Понятие «имидж университета» в России получило распространение в середине 1990-х гг., когда уже стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества. В это же время, наряду с государственными учреждениями, эту услугу стали предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг и явилось предпосылкой к формированию понятия «имидж вуза».

Зачастую понятие имиджа наделяется упрощенным, поверхностным пониманием, а технологии его формирования сводят лишь к внешним («косметическим») решениям. Исследования последних десятилетий позволили углубить теоретические и прикладные основы имиджелогии, в том числе в сфере высшего образования.

Благоприятный имидж является, пожалуй, основным источником конкурентной привлекательности и популярности региональных вузов в глазах потенциальных абитуриентов. Так, согласно ресурсному подходу, разработанному учеными Гарвардского университета, имидж организации является ее неосязаемым активом и наряду с остальными компонентами выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям [7].

В.В. Волкова предлагает следующую трактовку образовательного имиджа: «совокупность характеризующих и идентифицирующих высшее учебное заведение педагогических особенностей, зафиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются и целенаправленно передаются различным целевым аудиториям в процессе внешних и внутренних коммуникаций, распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются ими и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании (подсознании), определяют дальнейшие действия в отношении вуза» [4, с. 15].

Имидж создает специфические конкурентные преимущества и дополнительные нематериальные, неощущаемые ценности в форме репутации, имени, узнаваемой марки, позитивного образа надежного учреждения, способного дать студенту доста-

точные знания для успешной карьеры, перспективного научного партнера для сотрудничества в сфере инновационного развития экономических субъектов и т.д. [10].

Образ (имидж) вуза, доверие к нему, по мнению исследователей, «главная притягательная сила для абитуриента» [3, с. 76]. Создание конкурентоспособного имиджа оказывается возможным не только за счет использованию традиционных инструментов маркетингового комплекса, но и благодаря вкладу сотрудников учебного заведения (профессорско-преподавательского, вспомогательного персонала), студентов, т.е. тех категорий, которых принято называть носителями корпоративной культуры [3, с. 76].

По мнению специалистов, инвестиции в образовательный бренд являются основной инвестиций в качество. Особое внимание при формировании инновационных стратегий региональных вузов должно уделяться разработке и финансированию инноваций, направленных на развитие вузовских брендов, так как вложения в бренд быстрее, чем в какие-либо иные направления деятельности вуза, приносят «дивиденды»: хорошо подготовленных абитуриентов, успешных студентов и оборачиваются выигранными грантами, ростом объемов платных образовательных услуг и т.д. [5, с. 34].

Сильный бренд и успешный брендинг, по мнению Серби-новского и Шеффера, создает условия для положительной динамики источников доходов вуза, что определяет целесообразность выделения ресурсов на процессы и мероприятия брендин-га. Данный факт имеет особое значение, так как источники финансирования разных видов деятельности вуза непостоянны, имеют вероятностный характер [18, с. 39].

Основой для построения сильного бренда университета рассматривается его внутренняя культура, которая на современном этапе описывается в терминах академической и/ или корпоративной культуры. Приобретение университетом элементов корпоративной культуры определяется необходимостью формирования конкурентоспособного имиджа университета на национальном и международном рынках образовательных услуг. При рассмотрении проблемы соотношения имиджа и корпоративной культуры А.В. Короткевич предлагает рассматривать дан-

ные явления как содержимое различных чаш бизнес-весов [12, с. 301], тем самым давая понять, что сильная корпоративная культура выступает фундаментом для сильного имиджа. Согласно другому мнению, «корпоративная культура университета - это степень его высокой репутации, имидж, создаваемый в условиях конкуренции <...>» [2].

Необходимость в «ревизии» и совершенствовании корпоративной культуры высших учебных заведений подтолкнуло многие университеты к ее мониторингу. Так, изучение показателей корпоративной культуры стало целью мониторинга, который в течение пяти лет проводился Центром социологических исследований МГУ имени М.В. Ломоносова [3]. Региональные вузы России также проводят мероприятия по мониторингу ценностей и норм академического сообщества, формирующих корпоративную культуру каждого вуза. Подобные мониторинги позволяют не только выделить контуры корпоративной культуры вуза, но и обозначить проблемные зоны, которые мешают ее укреплению и, как следствие, формированию сильного имиджа. Так, исследование, проводимое в МГУ, выявило ряд проблем. МГУ имени М.В. Ломоносова всегда считался одним из флагманов отечественного высшего образования и престиж обучения в данном вузе был связан с гарантией получения знаний от квалифицированных преподавателей и ученых, авторитетных научных школ [3]. Невысокая заработная плата в 1990-х годах заставила авторитетных специалистов покинуть университет, а молодая смена не спешила занять их место. По данным мониторинга такое положение дел удалось приостановить. Особое внимание стало уделяться поддержке молодых ученых.

Еще одной причиной мониторинга корпоративной культуры вуза как основы его имиджа является необходимость в контролируемой трансформации корпоративной культуры. Изменение деятельности российских вузов как социального организма привели к стихийной адаптации к сложившимся условиям. Стихийные изменения ценностных основ могут влиять на стихийное формирование репутации вуза [3].

По мнению Е.А. Дагаевой «Имидж выступает интегральной характеристикой организационной культуры и способом трансляции корпоративной индивидуальности организации. По-

этому построение целостного непротиворечивого имиджа высшего учебного заведения невозможно без предварительной комплексной работы над формированием организационной культуры вуза и таких ее базовых компонентов, как философия, миссия, корпоративная идентичность» [8, с. 90].

Конструирование имиджа / бренда вуза должно идти по принципу «изнутри - наружу». Единая и разделяемая всеми сотрудниками система ценностей и адекватных способов их реализации выступает фундаментом формирования как корпоративной культуры вуза, так впоследствии и его имиджа [8, с. 90, 14, 15].

Достаточно глубокий анализ проблем, связанных с формированием, мониторингом и корректировкой имиджа университета, провели Ю.Ю. Звездочкин и Б.Ю. Сербиновский. Они предлагают следующую трактовку термина «имидж образовательного учреждения»: «положительное впечатление, престиж, репутацию образовательного учреждения, которые целенаправленно или невольно формируются и поддерживаются инструментами рационального и эмоционального воздействия на людей, отдельные профессиональные и непрофессиональные группы, широкую публику и общественность, создает дополнительные неощущаемые потребителем ценности, способствующий достижению успеха в деле, приобретению конкурентных преимуществ и укреплению позиций на рынке образовательных и научных услуг» [10, с. 34].

Имидж предполагает две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, или совокупность представлений (знаний) об организации, а также составляющую, связанную с отношением - оценочную составляющую. Оценочная составляющая базируется на описательной составляющей, так как хранящаяся в памяти информация пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной степенью интенсивности. Организация оценивается сквозь призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. В реальности обе составляющие образуют единое целое, т.е. имидж [19].

В теории и практике сложился ряд требований к имиджу образовательного учреждения. Имидж должен быть:

- сильным, т.е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на поведение потребителей, чем других фирм, товаров, а также сильным во временном аспекте - его сила должна способствовать устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;

- благоприятным для бизнеса вуза и для потребителя, для обмена ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных издержек вуза и потребителя;

- позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное впечатление и образ;

- уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными преимуществами. Уникальный имидж должен выделять вуз среди других образовательных учреждений [10, с. 16].

Несмотря на значительный массив исследований в области имиджелогии и брендинга, дискуссионным является проблема разграничения понятий «бренд» и «имидж». Применительно к университету бренд и имидж можно соотнести следующим образом: бренд университета - это внешняя оболочка имиджа, а имидж - это внутреннее наполнение [23, с. 73], которое формируется в сознании аудитории. В специальной литературе понятие бренда нередко трактуется через понятие имидж. Действительно, одним из элементов бренда как сложного семиотического конструкта является имидж организации, товара / услуги. Современные университет должны ориентироваться как на достижение позитивного имиджа, а также на формирование сильного, конкурентоспособного бренда.

Бренд образовательного учреждения рассматривается как система, объединяющая в себе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителей, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей [24].

Согласно другому определению, бренд в сфере образовательных услуг понимается как «семиотический конструкт, смысловым содержанием которого является комплекс ценностей образовательных услуг данного учебного заведения, транслируемый через его внешние и внутренние коммуникации на аби-

туриентов, студентов, выпускников и работодателей с целью позиционирования на рынке образовательных услуг» [13, с. 35].

В работе Н.Р. Хачатурян бренд образовательного учреждения понимается как «испытываемое целевой группой потребителей образовательных услуг ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (специальности, успешного карьерного роста), часто ассоциируемое со стандартизованным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т.д.), что позволяет более полно использовать эффект бренда в сфере образовательных услуг» [20,с. 9-10].

Бренд вуза может рассматриваться как двуединая система, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ. Внутренний образ формируется у студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ - это формирующийся у абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности, государственных органов, работодателей, представителей бизнес-среды набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением. Внутренний образ напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешних агентов, формируя у них соответствующие атрибуты бренда [6, с. 25].

И.В. Грошев и В.М. Юрьев [6] обозначают связь организационной культуры вуза с репутацией, имиджем и брендом вуза. По их мнению, эта связь объясняется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент ее оказания. Иными словами, при выборе того или иного высшего учебного заведения потребитель образовательных услуг вынужден ориентироваться на авторитет руководства, сложившуюся репутацию и бренд, которые формируются под влиянием корпоративной культуры вуза.

В задачи брендинга университета входит две основных функции: укрепление позиции учреждения в отношениях с внешними аудиториями и усиление единства членов коллектива. Ничто так не сплачивает коллектив как гордость за имя и престиж своего учреждения [11, с. 29].

Построение имиджа (бренда) вуза является важным направлением в системе управления учебным заведением, предполагающим формирование, мониторинг (как внешний, так и внутренний), поддержание (коррекцию) имиджа [10].

Исследование Ю.Ю. Звездочкина и Б.Ю.Сербиновского базировалось на предположении, что в оценке имиджа вуза действует правило сложения имиджей подразделений. Существует некоторое различие при оценке имиджа подразделения по разным продуктовым направлениям. Поэтому правило сложения имиджей целесообразно использовать, отдельно определяя составляющие (слагаемые) имиджа по функциональным и продуктовым направлениям, а затем уже на первом шаге рассчитывать интегральные оценки по подразделениям, обобщая частные имиджи по их продуктовым направлениям, а на втором - определять имидж вуза как обобщенную интегральную оценку [10, с. 34-35]. В то же время, проведенное исследование позволило им говорить не о сложении, а, скорее, об аккумуляции и усреднении впечатлений, в результате чего формируется «собирательный образ - имидж» [10, с.61].

На наш взгляд, имидж учебного заведения не следует рассматривать лишь как сумму имиджей структурных подразделений, в то же время, именно их усилия позволяют формировать конкурентоспособный имидж (бренд) вуза, в т.ч. посредством построения сильной корпоративной культуры, путем мероприятий внутреннего брендинга. Имидж вуза формируется, в том числе, за счет информации транслируемой внешней средой учебного заведения.

Г.Р. Юсупова также предлагает построение бренда университета на основе двух областей: 1. «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2. корпоративной области, которая содержит внутренне позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку [24].

Необходимость дальнейшего изучения специфики построения имиджа и бренда высшего учебного заведения как теоретического и практического явления определяется текущими потребностями в обеспечении конкурентоспособности и разви-

тия в конкурентных условиях глобального образовательного и

научного пространства.

Список литературы

1. Алавердов А.Р. Вуз как работодатель: проблемы формирования позитивного имиджа // Высшее образование в России. 2012. №5. С. 102- 107.

2. Алтайцев А.М. Корпоративная культура университетов США http://charko.narod.ru/tekst/cb7/alt.html

3. Васенина И., Черняева В. Показатели корпоративной культуры вуза // Высшее образование в России. 2004. №1. С. 76-80.

4. Волкова В.В. Педагогическая концепция формирования образовательного имиджа гуманитарного вуза. Автореф. Дисс. д.п.н. Москва, 2010.

5. Горюнова Е.В. Инновационная деятельность региональных вузов и некоторые возможности ее финансирования // Вестник РУДН. Серия Экономика. 2010, № 3. С. 31-36.

6. Грошев И.В., Юрьев В.М. Вуз как объект брендинга // Высшее образование в России. 2010. №1. С. 23-29.

7. Дагаева Е.А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом. 2005. №3. С. 26-28.

8. Дагаева Е.А. Имидж вуза и корпоративная идентичность // Высшее образование в России. 2008. №.11. С.89-93.

9. Запесоцкий А.С. Образование: Философия, культурология, политика. М.: Наука, 2003.

10. Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета: монография. Новочеркасск: ЮРГТУ (НПИ), 2009.

11. Иванова З.И., Кофанов А.В., Еленев К.С. Развитие бренда вуза как способ диверсификации корпоративной культуры // Вестник Оренбургского государственного университета. 2011. №4 (123). С. 29-38.

12. Короткевич А.В. Корпоративная культура как основа репу-тационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. №4. С. 300-311.

13. Краева И.А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2007. №1. С. 35-39.

14. Прохоров А.В. Современный университет: корпоративная и академическая культура // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. №1. С.65-72.

15. Прохоров А.В. Корпоративная культура как основа формирования имиджа университета // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2011. №4. С. 50-56.

16. Прохоров А.В. Имидж университета в условиях глобализации // Социально-экономические явления и процессы. 2011. №3-4. С. 458-461.

17. Прохоров А.В. Бренд университета в системе территориального брендинга // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №2. С. 201-203.

18. Сербиновский Б.Ю., Шеффер А.М. Бренд университета как сложная социально-экономическая система // Гуманитарные и социальные науки.2011. №1. С. 38-50.

19. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. http : //www .cfin. ru/pres s/marketing/1998-1/05. shtml

20. Хачатурян Н.Р. Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения (на примере вузов г. Ростова-на-Дону). Автореф. к.э.н. Ростов-на-Дону, 2008.

21. Шафранов-Куцев Г.Ф. Университет в региональном сообществе: монография. М.: Высшая школа, 2003.

22. Щучинов О.С., Ладыжец Н.С. Особенности и роли имиджевых технологий западных университетов в продвижении наукоемкой продукции, формировании партнерских университетских сообществ и предпринимательского мышления в академической среде // Вестник Удмуртского университета. Философия. Психология. Педагогика. 2009. Вып. 1. С. 25-46.

23. Юрьев В.М. «Жить по средствам»: реальность и возможности социально-экономического и материально-технического развития вуза: развернутые тезисы доклада на заседании

Расширенного Совета ТГУ имени Г.Р. Державина, 25 ноября 2007. Тамбов: Изд-во ТГУ имени Г.Р. Державина, 2007. 24. Юсупова Г.Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: Автореф....к.э.н. Уфа, 2009.