ТРЕНДЫ СЕГМЕНТА BUSINESS-TO-INDIVIDUALS, НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ ФЕРМЕРОВ

Статья поступила 17.08.2023 г.

ТРЕНДЫ СЕГМЕНТА BUSINESS-TO-INDIVIDUALS, НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ ФЕРМЕРОВ

^О.В. Кирилова,

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, организации и управления АПК, ФГБОУ ВО "Государственный аграрный университет Северного Зауралья"

Ключевые слова: сегмент, тренд, цифровые, сельское, производство, возможности, данные, конкурентоспособность, потребители, фермер

Key words: segment, trend, digital, rural, production, opportunities, data, competitiveness, consumers, farmer

В эру цифровой трансформации маркетинг стал неотъемлемой частью каждого бизнеса. В то же время, производители фермерской продукции сталкиваются со специфическими вызовами, связанными с конкуренцией больших супермаркетов и массового производства. Однако, с появлением сегмента «bigness to individuals» (размер для отдельных лиц) производители фермерской продукции обрели новые возможности для установления прямых и тесных отношений с индивидуальными потребителями. В сегменте «bigness to individuals» ключевым элементом является решение производителей фермерской продукции предоставить свою продукцию напрямую индивидуальным потребителям. На первый взгляд может показаться, что это утопическая и неосуществимая задача, особенно для небольших фермерских хозяйств. Однако, с помощью современных технологий и цифровых инструментов производители могут эффективно продвигать свою продукцию и устанавливать прямые связи с потребителями [1].

Цифровые маркетинговые инструменты, такие как социальные медиа, интернет-магазины и контент-маркетинг, стали незаменимыми для производителей фермерской продукции, стремящихся привлечь индивидуальных потребителей [2]. С помощью социальных медиа производители могут эффективно рассказывать о своих продуктах, делиться фотографиями и историями, создавая личную связь и доверие с покупателями. Они могут использовать интернет-магазины для прямых продаж своей продукции онлайн, а также для удобного заказа и доставки [3]. Контент-мар-

кетинг позволяет производителям создавать интересный и познавательный контент о своей продукции, привлекая внимание и приверженность новых клиентов.

Выбор направления деятельности и стратегии цифровой трансформации становится главным вопросом для всех игроков рынка Фуднет. Со стороны бизнеса идет переориентация на рынок потребителя [4]. Мировое научное сообщество делает попытки систематизировать тенденции и перспективы, выделяя тренды, направления и течения развития [5, 6]. Сложность определения наиболее значимых из них заключается в том, что нет общепризнанных критериев отбора. Ряд авторов выделяют как тренды в АПК России переход на отечественное программное обеспечение, использование облачных систем на территории России, системы управления микроклиматом, MES-системы, управление логистикой и агро-аналитические системы [7]. Но предлагаемые треки развития ориентированы на снижение потенциальных рисков и формируются в рамках повестки устойчивого и безопасного развития.

При усилении роли государственного регулирования рынка и запросов потребителей формируются два разнонаправленных течения - растущий спрос на «локальное» и глобализация. В основе этих направлений лежат персональные и экзистенциальные опасения дефицита продовольственных, энергетических и водных ресурсов. Потребитель, озабоченный перспективами и качеством своего существования, стремится к полноценному удовлетворению своих первичных потребностей через персонализированное предложение.

Устойчивость как направление развития определяется многими авторами в качестве одного из трендов развития или концепции, которая рождает тренды [8]. За последнее десятилетие из концепции государственного регулирования, определяющей долгосрочный баланс между потреблением в настоящем и потреблением в будущем, предотвращая перерасход, становится концепцией, при которой система способна противостоять кризисам, хаосу, шокам и сбоям благодаря бизнес-среде.

Автор считает, что тренды - это конъюнктура, которая формируется вокруг агротехноло-гий, критериями определения наиболее перспективных должны стать показатели уровня предложения, спроса и цены.

Мировые тренды как фактор косвенного влияния в течение десятилетия становятся обычно фактором прямого влияния, поэтому их необходимо выбирать как ориентир для сглаживания негативных процессов. Особенности мировой торговли продукцией АПК заключаются в высокой фрагментированности, доля большинства категорий продукции не превышает 10%, лидерство по позициям занимают мясо и мясопродукты, зерновые культуры, масложировая продукция и фрукты с орехами. В группе первостепенных факторов, влияющих на рынок, стоит спрос на сельскохозяйственную продукцию. Дополняют эту группу общая покупательная способность населения, социально-экономическое развитие региона, производительность сельскохозяйственного сектора и стратегии государственных органов регулирования рынка.

Цель исследования - опираясь на тренды сегмента Business-to-Individuals, определить направления маркетинга электронной коммерции фермеров.

Материалы и методы исследований. Автор использовал метод научной абстракции для изучения величины предложений, сопоставляя с величиной спроса для определения скрытого и явного потенциала рынка агротех-нологий при разных уровнях эластичности, выделяя и группируя их по доле, тем самым определяя тренды развития. Примененные автором метод абстракции и метод анализа и синтеза для изучения сущности трендов экономических процессов позволил выявить закономерности формирования направлений и основных течений на рынке.

Одним из основных методов исследования стал анализ публикаций в области цифровой трансформации и перспективных направле-

ний развития технологий АПК. Проанализировав отдельно влияние предложения и цены на спрос агротехнологий, выявлена зависимость от уровня готовности среды и экосистем ряда сегментов рынка.

Результаты исследований. По нашим исследованиям, основные потребности формируют запросы рынку, определяя основные треки для развития технологий. Масштабируемое производство обеспечивает только выживаемость человечества, качественный уровень жизни населения поддерживает пер-сонализацию предложения. Сегмент В21 (Ви-siness-to-Individuals) - это сегмент рынка, где бизнес взаимодействует и предлагает свои товары или услуги непосредственно индивидуальным потребителям. Обычно включает в себя розничную торговлю, услуги и другие виды предложений, которые могут быть предоставлены непосредственно конечному потребителю. Взаимосвязь экосистем сегмента В21 представлена на рисунке 1.

Сегмент В21 имеет свои особенности и требует специфического подхода, необходимо учитывать индивидуальные потребности и предпочтения каждого потребителя, а также предоставлять индивидуальные решения и персонализированный опыт обслуживания. В таблице 1 определен перечень технологий и инструментов, необходимых для создания экосистем при спросе на FoodTech в основных сегментах рынка.

экосистема производителя продукта

Рис. 1. Взаимосвязь экосистем сегмента B2I

Таблица 1

Состав основных технологий экосистем потребителя и производителя персонализированного предложения сегмента Б2!

Спрос на FoodTech Сегмент рынка Технологии и инструменты, необходимые для экосистемы персонализированного предложения

решения и сопутствующие сервисы для автоматизации и роботизации внутренних процессов в ритейле и HoReCa (В2В) системы, оборудование и масштабируемые роботизированные и автоматизированные алгоритмические системы для ритейла и HoReCa по управлению логистическими и финансовыми потоками и для взаимодействия с потребителем

онлайн-сервисы и маркетплейсы для продажи и доставки пищевых продуктов и готовых блюд конечным потребителям (В2С) цифровые платформы, обеспечивающие прямой контакт между потенциальным продавцом и покупателем в ритейле и HoReCa

сервисы прослеживаемости цикла производства и поставки сельскохозяйственного и пищевого сырья, контроля качества и безопасности с применением блокчейн-технологий (В2В) технологии и доступные устройства для отслеживания и мониторинга состояния исходного сырья и пищевой продукции

продукты для персонализированного питания (В2С/ B2B) продукты питания и оборудование для их производства для персонализированной замены пищи на основе технологий персонализации пищевых добавок

цифровые решения для персонализированного питания: сервисы сбора, обработки и хранения информации (В2В) устройства и цифровые сервисы по представлению и оценке персональных показателей потребителя и прижизненных качеств продуктов питания и их изменений, электронного паспорта здоровья и набора персональных рецептур пищевых продуктов

Уровень готовности рынка или отдельных сегментов в удовлетворении спроса можно определить степенью насыщенности и широтой охвата технологиями и решениями экосистем. Бизнес-среда формирует условия для устойчивого развития и расширения возможностей отдельных или целого комплекса сегментов [9]. Так, вслед за ростом численности населения будет расти спрос на продовольствие и сельскохозяйственную продукцию,

при снижении объемов предложения в перспективе вырисовывается тренд на рост уровня конкурентного преимущества отраслей сельского хозяйства.

Технологии получения альтернативных источников сырья и пищи станут драйвером развития рынка продуктов питания и ингредиентов, полученных из белоксодержащего растительного сырья, аналогичные традиционным продуктам (табл. 2).

Таблица 2

Предложение на рынке агротехнологий альтернативных источников белка*

Инициатор исследований от бизнес-среды Направление исследований Используемое сырье, ресурс, процесс

PepsiCo с Beyond Meat, м First Pride продукты из альтернативных источников белка растительный белок, насекомые1

Wunda альтернативное молоко из горохового белка

Sensational Vuna альтернатива тунцу из комбинации горохового и пшеничного белка2

Sensational Burge растительная альтернатива мясу из горохового и соевого белка3

* составлено автором

1 Веганский бургер с мясом, крошками и сосисками : BEYOND MEAT : сайт. - URL: https://www. beyondmeat.com/en-US/ (дата обращения: 22.09.2023) - Текст : электронный.

2 Выращивание будущего на основе растений : NESTLE : сайт. - URL: https://www.nestle.com/ stories/plant-based-seafood-tuna (дата обращения 22.09.2023). - Текст : электронный.

3 Сенсационный бургер, веганский : GASTRO-MARKTPLATZ : сайт. - URL: https://gastro-marktplatz. de/produkte/garden-gourmet-sensational-burger/ (дата обращения: 22.09.2023). - Текст : электронный.

Антропогенные изменения климата влияют на продовольственные рынки, динамику цен сельскохозяйственной продукции, увеличивая риски продовольственной безопасности [10]. Климатическая оптимизация сельского хозяйства проявляется и в создании новых РооЬТеоИ (табл. 3).

Таблица 3

Предложение технологий производства углеродно-нейтральных продуктов

Инициатор предложения от бизнес-среды Направление исследований Используемое сырье, ресурс, процесс

Nestle углеродно-нейтральные продукты минимальные выбросы парниковых газов на всех этапах цепочки добавленной стоимости1

Off The Eaten Path продукты c компостируемой упаковкой из материалов, при изготовлении которых происходит на 60% меньше выбросов, а также тратится на 48% меньше энергии2

Brazen Beef говядина, выращенная по программе Climate-Smart Beef Program подбор рациона, ротационный выпас, управление землепользованием, выбросы парниковых газов на 10% меньше3

AFN SinGrow снижение уровня экспорта, затрат на логистику и ущерба экологии от транспортировки продукции4

* составлено автором

Основные отрасли, оперирующие в сегменте В21, включают розничную торговлю, гостеприимство, туризм, финансовые услуги, здравоохранение и образование. Все эти отрасли работают с индивидуальными потребителями, стремясь удовлетворить их потребности и предоставить им лучший опыт обслуживания. Рост предложения в этом сегменте рождает спрос на расширение комплекса

возможностей с включением в эту систему производителей продуктов питания преми-ум-класса. Выделяется тренд перехода в этот сегмент производителей фермерской продукции.

Проведенный анализ уровня готовности экосистем к входу сельскохозяйственных товаропроизводителей в сегмент В21 (табл. 4) показал наличие всех возможностей.

Необходимые технологии для участия сельскохозяйственных товаропроизводителей в сегменте B2I

Таблица 4

Экосистема Необходимые технологии

потребителя - умное устройство, фиксирующее потребность в фермерском продукте

взаимодействия потребителя и производителя фермерской продукции - автоматическое формирование заказа фермерского продукта; - подбор производителя и курьерской службы; - технологии и доступные устройства для отслеживания и мониторинга состояния исходного сырья и пищевой продукции фермерского хозяйства

фермера - получение заказа на фермерский продукт; - подтверждение срока изготовления; - изготовление продукта; - отправка продукта

1 Новая альтернатива молоку на основе гороха от Nestlé эпична во всем : NESTLE : сайт. - URL: https://www.nestle.com/media/news/wunda-pea-based-milk-alternative (дата обращения: 22.08.2023).

2 Off The Eaten Path. - URL: https://www.0fftheeatenpathsnacks.c0m/c0mp0stable-bags#@ 40.77027075200147:-95.93705549677736zoom:4 (дата обращения: 22.08.2023). - Текст: электронный.

3 BRAZEN ™ BEEF. - URL: https://brazenmeats.c0m/#t0p (дата обращения: 22.08.2023). - Текст: электронный.

4 AFN SinGrow собирается разрушить клубничный рынок Сингапура. - URL: https://agfundernews. c0m/afn-intr0duces-singr0w-thats-set-t0-disrupt-singap0res-strawberry-market (дата обращения: 22.08.2023). - Текст: электронный.

Успех в сегменте часто связан с эффективной коммуникацией и установлением личных связей с потребителями. Это может включать создание лояльности потребителей, предоставление индивидуального подхода к обслуживанию клиентов и предлагаемым услугам, а также разработку маркетинговых стратегий, которые привлекают и удерживают индивидуальных потребителей.

Сегмент В21 представляет огромное количество возможностей для бизнеса, так как индивидуальные потребители являются главными двигателями рынка. Товаропроизводители, специализирующиеся на В21, должны активно следить за изменениями в потребительском спросе и предлагать инновационные решения. Одним из главных преимуществ сегмента является возможность контролировать и гарантировать качество продукции. Индивидуальным потребителям нередко важен источник продукта, отсутствие химикатов и добавок, а также экологически чистый процесс производства. С помощью цифровых инструментов производители фермерской продукции могут подтвердить и коммуницировать эти факторы, предоставляя подробную информацию о своих методах и стандартах производства.

Таким образом, сегмент В21 стал новым императивом для цифрового маркетинга производителей фермерской продукции. С помощью цифровых инструментов производители могут успешно привлекать и удерживать лояльных клиентов, персонализировать маркетинговые кампании и гарантировать качество своей продукции.

Библиографический список

1. Дорн, Г. А. Основы цифровых технологий реализации продукции АПК / Г. А. Дорн, О. В. Кирилова. - Тюмень : ГАУ Северного Зауралья, 2020. - Текст : непосредственный.

2. Медведева, Л. Б. Использование цифровых решений в процессе продвижения продукции / Л. Б. Медведева, И. В. Хоменко. -Текст : непосредственный // Экономика и предпринимательство. - 2023. - № 4 (153). -С. 704-707.

3. Чуба, А. Ю. Формы реализации местной агропродовольственной продукции / А. Ю. Чуба, О. В. Кирилова. - Текст : непосредственный // Экономика и предпринимательство. -2023. - № 4 (153). - С. 786-790.

4 Зубарева, Ю. В. Цифровая трансформация АПК - как элемент устойчивого развития региона / Ю. В. Зубарева. - Текст : непосред-

ственный // International Agricultural Journal. -2021. - Т. 64. - № 5.

5 Абрамов, Н. В Цифровые технологии - новые вызовы и решения в продуцировании агроэкосистем / Н. В. Абрамов, С. А. Семизоров, М. Ф. Трифонова. - Текст : непосредственный // Известия Международной академии аграрного образования. - 2023. -№ 65. - С. 73-79.

6. Чуба, А. Ю. Современные решения в области цифровизации и автоматизации сельского хозяйства / А. Ю. Чуба. - Текст : непосредственный // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2019.

- № 5 (79). - С. 163-165.

7 Верховский, Н. Цифровые неудачники : почему диджитал-трансформации заканчиваются провалом / Н. Верховский, С. Соболев.

- Текст : электронный // Школа управления Сколково. - 2020. - URL: https://www.skolkovo. ru/expert-opinions/cifrovye-neudachniki-poche-mu-didzhital-transformacii-zakanchivayutsya-provalom/ (дата обращения: 22.08.2023).

8. Киселица, Е. П. Региональные программы стимулирования малого бизнеса в России (на примере Тюменской области) / Е. П. Киселица, Н. А. Бабурина, А. Э. Лаврович. -Текст : непосредственный // Экономика, предпринимательство и право. - 2022. - Т. 12. -№ 4. - С. 1347-1360.

9. Сорокина, Т. И. Результаты деятельности и перспективные направления развития малых форм хозяйствования в АПК Тюменской области / Т. И. Сорокина. - Текст : непосредственный // Агропродовольственная политика России. - 2017. - № 10 (70). - С. 45-50.

10. Минерально-сырьевые ресурсы и отходы птицеводства для повышения плодородия почвы / Н. В. Санникова, О. В. Ковалева, О. В. Шулепова [и др.]. - Текст : непосредственный // Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводство. - 2021. - № 11 (196). - С. 3-11.

References

1. Dorn, G. A. Osnovy cifrovyh tekhnologij rea-lizacii produkcii APK / G. A. Dorn, O. V. Kirilova.

- Tyumen' : GAU Severnogo Zaural'ya, 2020. -Tekst : neposredstvennyj.

2. Medvedeva, L. B. Ispol'zovanie cifrovyh reshenij v processe prodvizheniya produkcii / L. B. Medvedeva, I. V. Homenko. - Tekst : neposredstvennyj // Ekonomika i predprini-matel'stvo. - 2023. - № 4 (153). - S. 704-707.

3. Chuba, A. YU. Formy realizacii mestnoj agroprodovol'stvennoj produkcii / A. YU. CHuba,

O. V. Kirilova. - Tekst : neposredstvennyj // Ekonomika i predprinimatel'stvo. - 2023. - № 4 (153). - S. 786-790.

4. Zubareva, YU. V. Cifrovaya transformaciya APK - kak element ustojchivogo razvitiya regiona / YU. V. Zubareva. - Tekst : neposredstvennyj // International Agricultural Journal. - 2021. - T. 64.

- № 5.

5. Abramov, N. V Cifrovye tekhnologii - novye vyzovy i resheniya v producirovanii agroekosistem / N. V. Abramov, S. A. Semizorov, M. F. Trifonova.

- Tekst : neposredstvennyj // Izvestiya Mezhdu-narodnoj akademii agrarnogo obrazovaniya. -2023. - № 65. - S. 73-79.

6. Chuba, A. YU. Sovremennye resheniya v oblasti cifrovizacii i avtomatizacii sel'skogo hozyajstva / A. YU. CHuba. - Tekst : neposredstvennyj // Izvestiya Orenburgskogo gosudar-stvennogo agrarnogo universiteta. - 2019. - № 5 (79). - S. 163-165.

7. Verhovskij, N. Cifrovye neudachniki : pochemu didzhital-transformacii zakanchivayutsya provalom / N. Verhovskij, S. Sobolev. - Tekst :

Контактная информация:

Кирилова Ольга Викторовна

доцент кафедры экономики, организации и управления АПК,

ФГБОУ ВО "Государственный аграрный университет Северного Зауралья", 625003 г. Тюмень, ул. Республики, 7 E-mail: kirilovaov@gausz.ru

elektronnyj // SHkola upravleniya Skolkovo. -2020. - URL: https://www.skolkovo.ru/expert-opinions/cifrovye-neudachniki-pochemu-did-zhital-transformacii-zakanchivayutsya-provalom/ (data obrashcheniya: 22.08.2023).

8. Kiselica, E. P. Regional'nye programmy stimulirovaniya malogo biznesa v Rossii (na primere Tyumenskoj oblasti) / E. P. Kiselica, N. A. Baburina, A. E. Lavrovich. - Tekst : neposredstvennyj // Ekonomika, predprinimatel'stvo i pravo. - 2022. - T. 12. - № 4. - S. 1347-1360.

9. Sorokina, T. I. Rezul'taty deyatel'nosti i perspektivnye napravleniya razvitiya malyh form hozyajstvovaniya v APK Tyumenskoj oblasti / T. I. Sorokina. - Tekst : neposredstvennyj // Agro-prodovol'stvennaya politika Rossii. - 20l7. - № 10 (70). - S. 45-50.

10. Mineral'no-syr'evye resursy i othody ptice-vodstva dlya povysheniya plodorodiya pochvy / N. V. Sannikova, O. V. Kovaleva, O. V. SHulepova [i dr.]. - Tekst : neposredstvennyj // Kormlenie sel'skohozyajstvennyh zhivotnyh i kormopro-izvodstvo. - 2021. - № 11 (196). - S. 3-11.

Contact Information:

Kirilova Olga Viktorovna

Associate Professor of the Department of Philosophy and Social Sciences and Humanities, Northern Trans-Ural State Agricultural University, 625003, the city of Tyumen, Republic street, the house 7

E-mail: kirilovaov@gausz.ru