СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВИЗАЦИИ РОССИЙСКИХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ

электронный научно-экономическии журнал

Стратегия цифровизации российских банковских продуктов в социальных сетях в условиях пандемии / Strategy of digitalization of Russian banking products in social networks in the context of a pandemic В.Н. Минчева, С.В. Карпова / V.N. Mincheva, S.V. Karpova

DOI: 10.17747/2311-7184-2022-3-70-49

стр 70

Стратегия цифровизации российских банковских продуктов в социальных сетях в условиях пандемии

В.Н. Минчева, студент,

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

v64363@gmail.com

Научный руководитель: С.В. Карпова, д.э.н., профессор, департамент логистики и маркетинга,

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

SVKarpova@fa.ru

Аннотация. В статье исследуются цифровые технологии, используемые российскими банками при создании и продвижении финансовых продуктов (товаров и услуг) в социальных сетях. Прежде всего, изучается внедрение медиатехнологий в создание и передачу услуг и продуктов банков при помощи социальных медиа, основными из которых являются социальные сети. Для комплексного раскрытия вопроса были использованы системный, статистический методы, позволившие классифицировать подходы к проблеме, а также метод структуризации информации, позволяющий выявить особенности функционирования банковской системы в контексте развития новых медиаканалов. Аналитики, исследуя новые медиаканалы для эффективного функционирования банковской системы в условиях современного рынка, выделяют социальные сети, позволяющие расширять возможности использования инструментов цифрового банкинга. Анализ деятельности банковской сферы и внедрение инноваций в деятельность банков позволяют выявить тенденцию, связанную с привлечением банками максимального количества онлайн-клиентов. В исследовании определены стимулы для развития банковской системы в контексте новых цифровых реалий, связанных с пандемией. Расширение создания новых банковских продуктов путем цифровизации маркетинговых процессов определяет долгосрочные стратегии развития финансовых организаций по трем инновационным направлениям. На основе анализа статистических данных автором выявлены новые виды продуктов банков, представляемых и продвигаемых через социальные сети. Дана характеристика трансформационных процессов, происходящих в продвижении банковских услуг. В целом анализ статистических данных цифрового контента банков и аналитических данных ЦБ России позволяет определить инновационный потенциал российских платежных систем, которые могут быть востребованы на международных рынках.

Ключевые слова: финансовые (банковские) продукты, медиаканалы, медиатранслятор банковских услуг, платежные системы, социальные сети, медиатехнологии, цифровое обслуживание.

Strategy of digitalization of Russian banking products in social networks in the context of a pandemic

V.N. Mincheva, student,

Financial University under the Government of Russian Federation

v64363@gmail.com

Academic supervisor: S.V. Karpova, dr. sci. (econ.), professor, Department of Logistics and Marketing,

Financial University under the Government of Russian Federation (Moscow, Russia) SVKarpova@fa.ru

Abstract. In the article, the author explores the digital technologies used by Russian banks in the creation and promotion of financial products (goods and services) in social networks. First of all, we study the introduction of media technologies in the creation and broadcasting of banking services and products using social media, the main of which are social networks. Systemic and statistical methods were used for a comprehensive disclosure of the problem, which made it possible to classify approaches to the problem, as well as a method of structuring information, which makes it possible to identify the main tools for the specifics of the functioning of the banking system in the context of new media. Analysts are exploring the format of functioning in the modern market through social networks that allow expanding digital banking. Analysis of the activities of the banking sector, the introduction of innovations in the activities of the banking sector allow us to determine the trend of attracting the maximum number of customers. The study identifies incentives for the development of the banking system in the context of the new realities associated with the pandemic. The expansion of the production of new banking services through their digitalization is determined

электронный научно-экономическии журнал

Стратегия цифровизации российских банковских продуктов в социальных сетях в условиях пандемии / Strategy of digitalization of Russian banking products in social networks in the context of a pandemic В.Н. Минчева, С.В. Карпова / V.N. Mincheva, S.V. Karpova

стр 71

by long-term strategies for the development of financial institutions in three types of innovative areas. New services and products of banks broadcast through social networks were identified. The transformation of banking services is characterized. Thus, the analysis of statistical data of digital content and analytical data allows us to determine the innovative potential of payment systems that have proven themselves in the world community and practice.

Keywords: financial (banking) products, media channels, media broadcaster of banking services, payment systems, social networks, media technologies, digital services.

Последнее десятилетие функционирования финансовой системы в мире показало зависимость банковской сферы от колебаний макропоказателей. В период пандемии COVID-19 во многих странах мира существенно сократились показатели капиталоемкости запасов банковской системы, снизился спрос на продукты (товары и услуги) банков и других финансовых структур. Как показывает статистика ЦБ России, только в пик пандемии, в 2020 году, российские банки потеряли свыше 740 млрд руб. [2. С. 415].

Нестабильность развития мировой и российской финансовых систем в период пандемии существенно снизили спрос на различные продукты, предлагаемые банками, что нанесло урон всей финансовой системе России и обусловило необходимость разработки долгосрочной стратегии развития банковской структуры в РФ. Пандемия коронавируса не позволяет в полной мере реализовать существующий потенциал финансовой системы России, ухудшая макроэкономические показатели развития регионов. В этом случае долгосрочные стратегии и программы развития Правительства РФ и ЦБ РФ позволят минимизировать риски и сгладить последствия пандемии COVID-19, обеспечив тем самым сбалансированность национальной экономики.

В условиях турбулентности экономики в период 2019-2020 годов был нарушен баланс развития банковской системы, которая смещается в интернет. Все это во многом определило необходимость поиска нового формата развития банковской системы через удаленное онлайн-обслуживание. Им становится цифровизация банковской системы. Одним из локомотивов цифровизации банковских услуг стали медиатехнологии, ключевыми из которых выступают социальные сети, реализующие финансовые продукты в интернет-пространстве [1]. Не вызывает сомнений тот факт, что именно социальные сети рассматриваются в качестве цифрового инструментария функционирования банковский системы в условиях пандемии. По мнению аналитика ЦБ России А.В. Сысоева, «банки в условиях пандемии внедряют систему социальных сетей в качестве инструментария по привлечению потенциальных, действующих клиентов» [2. С. 415].

Актуальным инструментом создания, функционирования и продвижения банковских продуктов выступает цифровизация операций и услуг через приложения и социальные сети. Социальные сети выступают в качестве механизмов расширения рынка товаров и услуг, заменив менее актуальные билборды, радио, телевидение и т.п. По данным Росстата за 2020 год, только в РФ количество активных пользователей социальных сетей превысило 30 млн чел. [9. С. 74].

Рассмотрим известные российские банки, которые представляют на онлайн-платформе свои продукты, а также используют различные мобильные приложения и вкладки (табл. 1). При этом эксперты учитывают такие критерии оценивания эффективности социальных медиа, как количество подписчиков и их вовлеченность.

Таблица 1

Официальные социальные сообщества банков РФ по количеству подписчиков по состоянию на декабрь 2020 года

Название банка Численность подписчиков в социальных сетях

Facebook «ВКонтакте» Twitter «Одноклассники» Instagram

«Сбербанк» 245 617 2719311 593 034 1 295 458 189 009

Группа ВТБ 149 430 106 314 113000 0 0

«Тинькофф банк» 109836 519 027 103789 53 667 79 700

Банк «Траст» 56 250 29 192 19 000 34 592 0

ВТБ 24 189430 108312 18 800 6 493 63 604

«Промсвязьбанк» 38 875 64 210 35 500 0 6 385

Источник: [7. С. 27].

Таким образом, по состоянию на декабрь 2020 года в РФ было шесть банков с наибольшим числом подписчиков - потенциальных пользователей банковскими продуктами данных финансовых организаций. Они в большей степени используют в самых популярных социальных сетях инструменты онлайн-чатов и онлайн-звонков [5. С. 78]. По состоянию на 2021 год общий показатель вовлеченности банковских организаций во взаимодействие с клиентами является интегральным показателем. Для анализа эффективности использования социальных сетей и расширения спектра продуктов банков эксперты проводят системные и квартальные мониторинги роста подписчиков пользователей банковскими продуктами (табл. 2).

электронный научно-экономическии журнал

Стратегия цифровизации российских банковских продуктов в социальных сетях в условиях пандемии / Strategy of digitalization of Russian banking products in social networks in the context of a pandemic В.Н. Минчева, С.В. Карпова / V.N. Mincheva, S.V. Karpova

стр 72

Таблица 2

Официальные социальные сообщества банков РФ по количеству подписчиков, сентябрь 2021 года

Название банка Число подписчиков в социальных сетях

Facebook «ВКонтакте» Twitter «Одноклассники» Instagram

«Сбербанк» 432 778 3 099 137 653 034 1 295 458 462 321

Группа ВТБ 143430 143 314 18 945 293 21 93 232

«Тинькофф банк» 150836 630 027 131 000 154 667 302 676

Банк «Траст» 67 173 33 192 19 000 34 592 7092

ВТБ 24 270 670 143 660 18 800 29 190 93 798

«Промсвязьбанк» 57 875 85 210 28 678 2099 21 656

Источник: [7. С. 28].

В соответствии с данными табл. 2 можно сделать вывод о том, что за 8 месяцев 2020 года количество пользователей информацией о банковских продуктах на информационных площадках социальных сетей увеличилось на 15%. Наиболее эффективными социальными сетями, особыми медиатрансляторами становятся «Вконтак-те», Facebook, Instagram, действующие в условиях доступности получения бесплатной информации о финансовых продуктах круглосуточно [6].

Для определения динамики популярности социальных сетей, используемых крупнейшими банками, сравним показатели за период 2020-2021 годов (табл. 3).

Таблица 3

Сравнительный анализ пользователей банковских продуктов в социальных сетях, декабрь 2020 года и сентябрь 2021 года

Название банка Количество подписчиков в социальных сетях(тыс. чел.) Всего

Facebook «ВКонтакте» Twitter «Одноклассники» Instagram

«Сбербанк» 245 617 2 719 311 593 034 1 295 458 189 009 4 842 429

декабрь 2020 432778 3 099 137 653 034 1 295 458 462 321 5 881 420

сентябрь 2021 169,9% 108,0% 118,6% 101,4% 230,6% 121,6%

Группа ВТБ 149430 106 314 113000 0 0 338 744

декабрь 2020 143430 143 314 18945 29321 93232 445678

сентябрь 2021 100,1% 128,8% 100% 100% 100% 139,6%

«Тинькофф банк» 109 836 519 027 103789 53 667 79 700 900 000

декабрь 2020 150836 630 027 131000 154 667 150836 1 130990

сентябрь 2021 128,1% 126,8% 122,1% 286% 280% 128,3%

Банк «Траст» 56 250 29 192 19 000 34 592 0 153190

декабрь 2020 67 173 33 192 19 000 34 592 7 092 167 345

сентябрь 2021 114,2% 103,2% 100% 100% 0 105%

ВТБ 24 189 430 108 312 18 800 6 493 189430 435 690

декабрь 2020 270 670 143 660 18 800 29 190 270 670 702 450

сентябрь 2021 134,5% 121,4% 100% 423% 134,5% 143,3%

«Промсвязьбанк» 38 875 64 210 35 500 0 6 385 112 456

декабрь 2020 57 875 85 210 28 678 2 099 21 656 192 450

сентябрь 2021 119% 118,5% 80% 100% 300% 161,6%

Источник: [9. С. 74].

В соответствии с проведенным анализом количества пользователей банковскими продуктами через социальные сети выявлены следующие тенденции:

1) 30% потребителей заказывают банковские продукты не выходя из дома - онлайн-доставкой. Самой динамичной социальной площадкой является Instagram, в которой за 8 месяцев 2020 года количество пользователей увеличилось на 20%;

2) самая мощная информационная платформа в социальных сетях сформирована ПАО «Сбербанк». Она представлена в виде информационной платформы в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники»;

3) такие банки, как «Уралсиб», «Открытие», «Авангард», ОТП-банк, в меньшей степени используют он-лайн-платформы для продвижения своих услуг, не имея даже приложений и интерфейса;

4) на социальной платформе Twitter за декабрь 2020 года и сентябрь 2021-го количество пользователей не увеличилось.

электронный научно-экономическии журнал

Стратегия цифровизации российских банковских продуктов в социальных сетях в условиях пандемии / Strategy of digitalization of Russian banking products in social networks in the context of a pandemic В.Н. Минчева, С.В. Карпова / V.N. Mincheva, S.V. Karpova

стр 73

В настоящее время фактически все банки из представленных в табл. 3 создают гиперссылки на свои ресурсы в социальных сетях. Так, например, наибольшее количество блогов по рекламе банками представлено в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. Все эти информационные платформы ежедневно просматривают тысячи пользователей. Такие банки, как «Сбербанк», группа ВТБ, «Тинькофф банк», банк «Траст», «Промсвязьбанк», имеют самое большое количество пользователей в социальных сетях и мобильных приложений, через которые они предлагают свои новинки. Только за шесть месяцев 2021 года в мобильных приложениях этих банков прирост пользователей составил 15%. Однако сегодня в условиях ужесточения конкуренции большинство банков нацелены на внедрение и использование медиаплатформ [3].

Новых цифровые реалии, связанные с пандемией, обусловили переход банковской системы на новый формат обслуживания - цифровое (онлайн-обслуживание). Задачи, решаемые российскими банками в условиях пандемии, весьма сложны. Так, многие секторы экономики в настоящее время находятся на грани банкротства (ресторанный бизнес, спортивные комплексы, торгово-развлекательные центры ограничены в работе), а именно они являются основными заемщиками банков. Многие банки стали предлагать клиентам онлайн-обслужива-ние по льготной системе, внедряя отсрочку платежей и т.д. С одной стороны, отсутствие цифровизированного контента приводит к сокращению прибыли и депозитов, невозврату кредитов, а также наносит ущерб банковской системе страны. С другой стороны, сложившаяся экономическая ситуация в России ускоряет переход к цифровому обслуживанию банковской системы. Благодаря использованию приложений в 2020 году до 80% выросла доля кредитов, выданных банками онлайн. Крупнейшие российские банки, несмотря на активное внедрение цифрового обслуживание, теряют прибыль. Для реализации цифрового обслуживания банки внедряют многоуровневые стратегии поддержки своих клиентов:

1) поддерживают малый и средний бизнес на платформе в «ВКонтакте» (ПАО «Сбербанк» и ПАО «ВТБ»);

2) продлевают кредитные каникулы малому и среднему бизнесу («Промсвязьбанк» и ПАО «ВТБ»);

3) выдают беспроцентные кредиты на зарплаты сотрудникам (ПАО «ВТБ»);

4) внедряют систему онлайн-обслуживания для малого и среднего бизнеса («Газпромбанк»);

5) проводят онлайн-конференции «Бизнес из дома», а также внедряют мобильные приложения для предпринимателей в социальной сети «ВКонтакте» (крупнейшие российские банки). Аналогичное мероприятие - онлайн-конференция по льготному дистанционному кредитованию «Трансформируйся сейчас» - была проведена ПАО «Сбербанк» в 2021 году. На доступных бесплатных платформах социальных сетей создаются digital-каналы мобильного банка, чат-боты, позволяющие выстроить новую экосистему.

Социальные сети выступают маркетинговым инструментом по созданию «цифрового мозга» (Digital Brain) банка, позволяющего автоматизировать систему банковского обслуживания, расширяя его возможности. К проблемам цифровизации банковской системы можно отнести увеличение случаев мошенничества в сфере онлайн-обслуживания, кражи денег и персональных данных пользователей банковских продуктов через социальные сети, к которым привязывают банковские карты. Кроме того, цифровизация увеличила количество нелегальных кредиторов. В то же время спрос на банковские услуги через сообщества в социальных сетях за последние два года вырос на 17%, что в целом увеличило доходы банков до 150 млрд рублей в 2021 году [7. С. 28].

В целом созданная в настоящее время в России банковская система в условиях пандемии COVID-19 перестраивается на систему цифрового (онлайн) обслуживания. Современные медиаканалы, используемые для распространения банковских продуктов, позволяют сократить риски при развитии финансовой системы России в условиях пандемии.

Использованные источники

1. Александров И. Какой должна быть страница банка в социальной сети? Опыт ВТБ 24. URL: http://www. slideshare.net/IlyaAleksandrov4/ss-54137039.

2. Андреева Н.В., Ермош Е.В., Набатчикова С.Б., Огородникова Е.П. Применение цифровых технологий в банковском секторе экономики // Вестник академии знаний. 2020. № 2. С. 415-419.

3. Банковский сектор. URL: cbr.ru/banking_sector/.

4. Басова С.Н., Какурина А.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации банка как фактор его конкурентоспособности на рынке финансовых услуг // Перспективы науки и образования. 2019. № 1. С. 294-299.

5. Зюкин Д.В. COVID-19 или рестарт экономики //Наука и практика регионов. 2020. № 1. С. 74-80.

6. Коронавирус в банке. Три варианта развития событий для российского банковского сектора. URL: banki.ru/ news/daytheme/?id=10918984.

7. Морозов М.М. Медиатрансформация банковского сектора в РФ в условиях пандемии: трансляция банковских услуг в социальных сетях // Экономика и бизнес. № 2021. № 2. C. 26-30.

8. Сысоева Е.Ф. Тенденции развития банковской системы России в условиях турбулентности // Вестник ВГУ Серия: экономика и управление. 2020. № 1. С. 23-32.

9. Шагинян Т.В. Социально-экономические последствия пандемии COVI-19 / Сб. ст. Международной научно-практической конференции «Новые экономические исследования». Пенза: Наука и просвещение, 2020. С. 73-75.

10. Шевченко Е.И., Рудская Е.Н. Омниканальная стратегия: интеграция каналов продвижения банковских продуктов и услуг в условиях COVID-19 // Молодой ученый. 2017. № 10. С. 850-861.