Широта мюсли

Крупнейшая московская пекарня «Боско-Л» выпустила хлеб для женщин, мужчин и детей, создав нехитрым способом перспективную нишу на консервативном хлебном рынке.

«Мы должны учитывать диверсификацию вкусов, пройтись по всем нишам и нишечкам и отовсюду наскрести»
«Хлебобулочная история» СФ № 42/2004

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Столичная пекарня «Боско-Л» основана в 1995 году группой частных предпринимателей. В структуру компании входят три производственных цеха, выпускаются более 50 сортов хлеба, который продается преимущественно в премиальном ценовом сегменте примерно в 300 московских магазинах. Оборот «Боско-Л» в 2005 году составил 130 млн руб. Отличительной особенностью компании является широта и оригинальность продуктовой линейки. В свое время «Боско-Л» первой вывела на рынок хлеб для постящихся, а сегодня она представляет широкий ассортимент диетического хлеба.

Идея внедрить гендерно-возрастной маркетинг в производство хлеба родилась у гендиректора «Боско-Л» Леонида Мерзона спонтанно. Он давно мечтал выпустить такой хлеб, который «был бы набит всеми возможными полезными микроэлементами». Хлеб, «набитый» такими ингредиентами, как, например, морская капуста и топинамбур, Мерзон выпускает довольно давно. Разработкой же нового продукта «Боско» занялась весной прошлого года. В компании решили добавить в обычный зерновой хлеб элементы мюсли (орехи, семена подсолнечника и сухофрукты) и вывели на рынок серию «Фитнес» с подзаголовком «Хлеб-мюсли». «В первые же месяцы продаж этот продукт взлетел, как ракета»,– утверждает Мерзон. Менее чем через полгода на новую продукцию приходилось уже 10% продаж всего выпускаемого компанией ассортимента хлеба (более 50 позиций).

В начале нынешнего года линейку «Мюсли» было решено разделить на три подвида – мужской, женский и детский хлеб. Появлению маркетинговой инновации способствовало усиление конкуренции на московском хлебном рынке. В частности, на нем обосновался финский концерн Fazer, прошлым летом купивший кондитерско-булочный комбинат «Звездный», один из крупнейших в Москве. До сих пор Fazer не проявлял на столичном рынке большой активности, но московские пекари называют ситуацию «затишьем перед бурей». Финские инвесторы не скрывают планов занять до 30% московского рынка хлеба и вкладывают значительные средства в обновление производственных мощностей и продуктового ряда «Звездного». «Сейчас Fazer готовит хлебобулочному рынку „ассортиментный выстрел”. Нам нужно было нанести упреждающий удар, создав и заняв новые ниши»,– говорит Мерзон.

В сотрудничестве с врачом-диетологом пекарня разделила добавки к хлебу по типам ингредиентов, которые в наибольшей степени подходят разным половозрастным категориям. «Например, выяснилось, что здоровье мужчины укрепляют кедровые орехи, на женщин благоприятно действуют чернослив и тыква, на детей – курага и семена подсолнечника»,– поясняет гендиректор «Боско». Так внутри серии «Мюсли» появились семь новых продуктов: три вида «женского» хлеба, два – «мужского» и два – «детского». Ход «Боско», по мнению маркетологов, отличается по меньшей мере оригинальностью: в российской пищевой отрасли дифференцировать продукт по возрасту и полу пока отважились только Danone и «Вимм-Билль-Данн», выпустившие «Растишку» и «Рыжий Ап», и Nestle-Россия, продвигающий шоколад «только для мужчин». Но запуск адресного хлеба – все-таки идея хотя и забавная, но весьма рискованная, считает управляющий директор рекламной группы TBWA/Russia Анастасия Бутрым: «Хлеб нелегко продвигать, поскольку в этой категории нет брэндов. К тому же компании будет трудно защитить свою продукцию от плагиата: если идея окажется успешной, ее тут же скопируют».