Концепты «Лекарство» и «Аптека» в фармацевтическом дискурсе

№ 1 (26), 2008

восприятия, что способствует возникновению активной реакции читателя на содержание газетных текстов.

Литература

1. Чудинов А. П. Политическая лингвистика. М.. 2006. С. 63.

2. Апресян Ю. Д. Интегральные описания языка и системная лексикография. М., 1995. С. 158.

3. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М., 1999. С. "194.

4. Солганик Г. Я. Лексика газеты. М., 1980. С. 9.

5. Солганик Г. Я. Коннотация // Культура русской речи. Энциклопедический словарь-справочник. М., 2003. С. 265-266.

6. Клушина Н. И. Общие особенности публицистического стиля // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003. С. 274.

Г. П. БУРОВА

КОНЦЕПТЫ «ЛЕКАРСТВО» И «АПТЕКА» В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ

В теории дискурса как одном из наиболее активно развивающихся направлений современного языкознания (как отечественного, так и зарубежного) разрабатываются проблемы, выходящие на уровень взаимодействия лингвистики, филологии, семиотики, философии, психологии, психолингвистики, социолингвистики, этнографии, лингвокультурологии, герменевтики, а также многих точных и естественных наук, одной из которых является фармация.

К концу XX века антропоцентризм, ставший главной идеологией не только языковедения, но и всех наук, так или иначе связанных с жизнедеятельностью Homo Sapiens, стимулировал разработку теории дискурса как живой речи в условиях реальной коммуникации. Смена научных парадигм привела к развитию пограничных научно-исследовательских направлений и появлению целого ряда новых областей анализа (1).

В данной статье мы предлагаем подход к фарма-цевтическоМу дискурсу как особому лингвокуль-турному коду - коммуникативному пространству, которое синтезирует ряд устных и письменных жанров научно-деловой речи. Концепты «лекарство» и «аптека», выступая основными ментальными единицами данного кода, маркированы такими характеристиками, как профессионализм, этичность, нравственность.

В своей работе мы выдвигаем концепцию фармацевтического дискурса (ФД) как разновидности институциональной дискурсивной деятельности, которая предполагает неизбежное соотнесение данной разновидности с другими, коррелирующими с ней дискурсивными проявлениями в той или иной речевой области когнитивной деятельности. В первую очередь это научный (2), медицинский (3), политический (4), педагогический (5), религиозный (6) и другие дискурсы. Являясь своеобразными вариантами инвариантного гипердискурса как единой, универсальной формы языкового существования Homo Sapiens и Homo Loquens, данные дискурсивные образования формируют энергетический пучок коммуникативных, когнитивных и текстообразователь-ных установок языковой личности, реализующей

свои интенции в той или иной области социальной деятельности.

Адекватный анализ и характеристика ФД, таким образом, неизбежно предполагает параметризацию и паспортизацию универсальных аспектов вербализации, концептуализации и текстожанро-вой специализации, с тем чтобы на их основании выявить и систематизировать моменты, являющиеся специфическими для когниолингвистичес-кого пространства фармации. При этом, учитывая бахтинское понимание жанра как определенного, относительно устойчивого тематического, композиционного и стилистического типа высказывания, мы должны помнить, что в каждом из жанров использование языка имеет свои особенности, но кардинальные различия связаны со сменой формы языкового выражения, пространственной протяженностью текста, принципами отбора и расположения его компонентов, стилистическим оформлением в соответствии с условиями и целями общения.

Под ФД мы понимаем самостоятельное когни-олингвистическое образование, которое характеризуется логической строгостью, семантической достаточностью, упорядоченностью и денотативной направленностью терминологии фармации как области научного познания. В пространстве ФД взаимодействуют многочисленные факторы как техногенного, так и антропогенного, в том числе профессионального этического и нравственного, плана. Именно они являются одними из важнейших маркеров употребления концептов в любом дискурсивном пространстве, в том числе и ФД. Область речеупотребления, речевой деятельности - это сфера, позволяющая не только вы-

явить динамику вербализации концепта, которая осуществляется отдельной языковой личностью или целым сообществом, но и проследить, каким образом «вектор» концептологического анализа «меняет направление с "концепт — языковые средства репрезентации" на "языковые средства репрезентации — структура и содержательное наполнение концепта"» (7).

Поскольку предметом нашего исследования является терминосистема ФД, упорядоченная с помощью определенных концептных областей, смеем предположить, что применительно к кон-цептосфере ФД такие базовые ее элементы, как «лекарство» и «аптека», обладают наибольшей способностью к максимальной «фильтрации» фармацевтической информации (8) на когнитивно-научном уровне и к ослаблению игнорированной «нефильтруемой информации» (9) на когнитивно-бытовом уровне. Первый тип восприятия действительности маркирует профессиональный аспект концептосферы ФД и «содержательного наполнения» ее концептов, тогда как второй -этический и нравственный аспекты, более индивидуальные, личностно обусловленные.

Терминопространство фармации представляет собой область, которая еще фактически не изучена в когниолингвистическом ракурсе. Именно поэтому профессиональный маркер употребления «презентантов» концептосферы фармации представляется нам важнейшим объектом когнитивного анализа. Когнитивные феномены «здоровье», «аптека» и «лекарство», рассматриваемые на на-учно-терминологическом уровне как концепты, представляют определенный интерес для специалистов медико-фармацевтического профиля, а также для лингвистов, исследующих динамику терминосистемы. И те и другие изучают научно-когнитивные аспекты терминологии в качестве поля презентации когнитивных феноменов - тех структур знания о мире, которые формируют метаязык науки, в нашем случае - фармации.

Рассматриваемые фармацевтические концепты феноменальны, прежде всего, с ментальной точки зрения, весьма показательной именно для носителей русского языка и закрепленных в их сознании культурных ценностей.

Стало уже привычным считать, что концепт (он же когнитивный феномен) «фармация» выступает в качестве компонента языка, предназначенного для специальных целей, - своеобразная модель-триада отношений: «провизор - аптека - лекарственные средства». Здесь мы имеем дело с культурно-семантическим пространством освоения той области, которая обеспечивает человека лекарствами, а значит, поддерживает здоровье у того, кто вступил в борьбу с болезнью. Специализация терминологического плана здесь формируется за счет семантического когнитивно-научного приращения, связанного с феноменом «лекарство» (гарантия здрровья и победа над болезнью).

«АПТЕКА, и, ж. [греч. ароШёкё - складочное место]. Учреждение для изготовления лекарств по рецептам врачей и для продажи их. О Как в аптеке - очень точно.

АПТЕЧКА, и, ж. Набор лекарств для оказания первой помощи. || Шкафчик, коробка с таким набором. Автомобильная а.

АПТЕЧНЫЙ, ая, ое. Прил. к аптека. А. склад».

«ЛЕКАРСТВЕННЫЙ, ая, ое. Употребляемый для лечения, в качестве лекарства. Лекарственные препараты. Лекарственные растения.

ЛЕКАРСТВО, а, ср. Лечебное средство, составленное по рецепту врача, медикамент. Прописать л. Л. от или против кашля. \ \ Перен. Средство, помогающее устранить какое-н. несчастье, беду, нежелательное явление (разг.).

ЛЕКАРЬ, я, и, м. Врач. Слово "лекарь " вместо доктора он сказал нарочно и, как сам объявил потом, "для оскорбления". Достоевский».

«ПРОВИЗОР, а, м. [от лат. provisor - заботящийся] . Аптечный работник с высшим образованием» (10).

Когнитивно-научное осмысление специализирует семантическое пространство данных компонентов словаря и формирует их терминологическую маркированность.

Терминологическая система «фармация» состоит из блоков пяти базовых понятий-категорий: лекарство, лекарственный препарат, лекарственная форма, лекарственное вещество, лекарственное сырье. Эти понятия образуют важнейшие когнитивно-тематические сегменты терминологического типа.

Известно, что термины являются общим элементом трех соответствующих подсистем в системе науки - знания, информации и языка, обеспечивая связь не только между ними, но и между изучающими их дисциплинами - науковедением, информатикой, лингвистикой.

Возрастающее значение фармацевтической терминологии предопределяет необходимость обучения отраслевых специалистов основам терминологической работы при получении ими до-дипломного и последипломного образования, а также необходимость подготовки кадров специ-алистов-терминологов. Наряду с научными исследованиями и проблемами повышения уровня терминологических знаний, у специалистов-провизоров очень важна организационно-методичес-кая, практическая сторона терминологической деятельности в сфере фармации (фармакологии).

Фармацевтическая терминология долгое время рассматривалась учеными как элемент медицинской терминологии. Соответственно, на государственном уровне задача организации и управления терминологической деятельностью в фармации была возложена на органы руководства медицинской наукой. С 1984 года начала работу Главная терминологическая комиссия АМН СССР; проблемы профессиональной терминологии решались и в ряде учреждений системы Минздрава СССР и АМН СССР. Следует отметить, что систематическая работа с собственно фармацевтическими терминами как в советский период, так и в настоящее время проводилась в основном специалистами профильных комиссий Фармакопейного комитета. Исследователи обращают внимание на то, что отсутствовал единый

комплексный план терминологических исследований, не были разработаны научно-методичес-кие принципы упорядочения и систематизации фармацевтической терминологии. Работа по ее упорядочению и стандартизации не входила (и не входит по сей день) в план научных исследований фармацевтических вузов. Все это привело к тому, что практическая терминологическая деятельность в фармации характеризуется недостаточным уровнем развития организационно-мето-дических аспектов, что отрицательно сказывается на состоянии теоретического элемента фармацевтического научного знания.

Исследуя медико-социальный и прагматический аспекты терминологии как вербально-знако-вой основы фармацевтического дискурса, мы выявили следующие общие характеристики и тенденции ее развития и современного состояния: 1) дисциплинарная раздробленность фармацевтической терминологии и отсутствие упорядоченной терминосистемы, объединяющей профильные дисциплины в одно целое; 2) отсутствие терминологического стандарта (терминологических словарей, классификаторов, тезаурусов) в сфере лингвистического обеспечения фармацевтических информационных систем; 3) существование различных субъективных интерпретаций одного и того же понятия; 4) разнородность и объемность континуума фармацевтической терминологии; 5) отсутствие переводных (дву- и многоязычных), толковых и терминологических словарей в отечественной фармации, необходимость в которых возрастает с применением новых информационных технологий, и т. д.

Среди главных экстралингвистических факторов формирования фармацевтического дискурса и терминологии следует выделить следующие: 1) возраст данной области знания, обусловливающий источники появления и специфику образования ФД; 2) состояние данной области знания (активный или обычный период ее развития), что влияет на семантику и понятийно-структурную сложность терминов; 3) теоретический или прикладной характер области знания, определяющий систему значений и терминов; 4) региональные различия в развитии науки, детерминирующие направления процессов заимствования терминов; 5) субъекты науки и субъекты-пользователи; 6) различные научные школы; 7) необходимость закрепления приоритета той или иной страны или языка; 8) необходимость в стимулировании развития определенной области знания с учетом ее социальной значимости.

Как отмечает Л. Ю. Буянова, «историческая перспектива и траектория развития всей сферы знаний, таким образом, представляется как прогрессирующее движение, эволюция от наивно-примитивных, ограниченно-универсальных сведений об окружающем мире к возникновению научного знания, фундаментальной функцией которого является конверсия разрозненных представлений в форму всеобщности, аккумуляция и резервирование в них тех гносеологических релевантных субстратов, которые могут быть переда-

ны другим в качестве фундамента практических действий» (11).

Профессиональные маркеры употребления концептов «лекарство» и «аптека» на когнитивном уровне, как видим, ориентируют нас на общение в специальных условиях ФД, на уровне подготовки и функционирования специалистов-провизоров. На бытовом уровне общения в пространстве ФД сегодня требуется как можно большая открытость и недопущение игнорирования «нефильтруемой» информации о лекарствах, их свойствах, действии, степени полезности, о ценах на них, доступности, льготах и т. д. Это уже моменты маркировки рассматриваемых концептов, связанные с этичностью (моралью) и нравственностью. Здесь фактор знания, информированности призван сыграть не меньшую роль, чем профессиональная компетентность специалистов.

На наш взгляд, одним из важнейших средств нравственно-этического употребления фармацевтических терминов и связанных с ними концеп-тных (ментальных) областей является информированность в истории фармации. Сведения о том, как и чем лечили и лечились наши предки, позволяют не только почерпнуть определенную информацию и представить себе диахронию и динамику ФД, но и укрепиться в сознании успеха преодоления недугов и победы над болезнью при условии нравственной установки на исцеление и веры в действие фармацевтических средств.

Знаменательным и памятным событием в истории российской фармации было издание 20 сентября 1789 года Аптекарского устава и аптекарской таксы под названием «Оценка лекарствам, при том: Устав аптекарский. Устав повивальным бабкам. Устав о должной плате медицинским чинам».

В «Уведомлении» к этому документу говорилось: «Его Высокопревосходительство, Господин действительный Тайный советник, сенатор, Государственной медицинской коллегии главный директор и разных орденов кавалер Иван Федорович фон Фитингоф, по поводу происшедших в обществе неудовольствий, что в аптеках по произволу каждого аптекаря налагается на лекарства столь великая цена, которая не только не соразмерна доброте оных, но даже и позволенную им по прежде учрежденным рукописным таксам прибыль превосходит, а тем самым недостаточные больные чувствуют великое отягощение, с Высочайшего Ея Императорского Величества соизволения препоручили Медицинской коллегии не только установить известные на лекарства цены, но и, сочиняя подробный Аптекарский устав, ввести в законное действие» (12).

Аптекарский устав предъявлял серьезные требования к аптекарям и упорядочивал отпуск лекарств из аптек. Прежде всего, устав определял, что к управлению аптекой допускается «аптекарь, яко добрый гражданин, верно хранящий присяжную должность, повинен быть искусен, честен, совестен, благоразумен, трезв, прилежен, во всякое время присутствен, и исполняющий звание свое всеобщему благу соответственно» (там же).

Аптекарь должен быть испытан и удостоен фармацевтического звания Государственной медицинской коллегией. В аптеке у него должны находиться свежие и годные к употреблению лекарственные средства в соответствии с фармакопеей, которые бы хранились по всем правилам. Изготовленные лекарства должны быть точны по весу и по входящим в рецепт ингредиентам. По неясным рецептам или рецептам, в которых вес лекарственных средств покажется сомнительным, аптекарь не должен приготовлять лекарство до тех пор, пока не получит от врача надлежащего объяснения. В Аптекарском уставе аптекарю запрещалось отпускать лекарства по рецептам докторов и лекарей, не получивших разрешения на прием больных. По требованиям «присяжных бабок» разрешалось отпускать лекарства только во время родов для рожениц и новорожденных, причем самые безопасные, как-то: миндальное масло, коричную воду, розмариновую траву, ревенный сироп и т. д. Уставом 1789 года предписывалось, чтобы ядовитые вещества хранились под замком и печатью и отпускались только лично владельцем аптеки по письменному требованию под расписку. Отпуск ядовитых веществ регистрировался в особых книгах учета.

Аптекарю запрещалось прописывать больным лекарства и лечить, а также заниматься изготовлением хлебного вина и продажей хлебного, виноградного или иного какого нелекарственного питья «ни чарками, ни кружками, ни ведрами, ни бочками» (там же).

Одновременно с введением в действие Аптекарского устава давалось указание городским и уездным физикам систематически проверять работу аптек с тем, чтобы в случае обнаружения каких-либо нарушений немедленно извещать Медицинскую коллегию.

Значение аптекарской таксы ограничивалось упорядочиванием цен на лекарственные средства. В номенклатуре лекарственных препаратов можно было встретить эликсир желудочных гормонов, эликсир грудной короля датского, шпанских мух порошок, мышьяк желтый, глину армянскую, кость слоновую, цветы простой ромашки и пр. Наряду с лекарственными растениями и ягодами были широко представлены различные воды составные, водочные и виноградные, масла перегонные, выжатые и вареные, неорганические и органические соли и кислоты, настойки, мази.

Современная аптека отличается и от аптеки XVIII века, и от советской, остающихся в нашем представлении классическими, не только обладавшими действенностью в качестве целителя, но и уводившими при их посещении в другую, едва ли не идеальную сферу жизни, поражавшую своей точностью и скрупулезностью. Те аптеки, если воспользоваться выражением Ж. Делеза, были «островом смысла» среди хаоса - самостоятельным, законченным образованием, которое, несмотря на неоднородную природу составляющих, выступало как цельность.

Поэтому время требует введения нового понятия «фармацевтическая социопсихология» или,

как предлагают некоторые практические работники, «психология аптечной торговли» и утверждения для начала ее статуса в качестве элективного курса в учебном плане фармвуза. К тому взывает целый ряд обстоятельств, среди которых, по нашему мнению, следует назвать следующие:

- особый тип психологических отношений, характерный именно в аптечной сфере для коммуникации «фармацевт - покупатель», никем и никогда не ставился под сомнение, но тем не менее до последнего времени никогда не становился и объектом специального изучения с точки зрения организации и управления торговли в многофункциональной деятельности аптек и, естественно, никак не проявлялся в обучении и воспитании фармацевтических кадров;

- осознание важности развития психологического мышления специалиста и его психодиагностических способностей, в значительной степени определяющих коммуникативный потенциал провизора;

- восприятие провизором собственных функциональных обязанностей как в значительной степени психологических, требующих формирования и развития умений решать наряду с экономическими, финансовыми, технологическими задачами задачи психологические, столь неизбежные в его профессиональной деятельности и связанные с необходимостью воздействия на личность потребителя;

- требование гармонично «увязывать» гуманистические основы межличностной коммуникации в аптеке с ее социальными и экономическими задачами, с законами рыночных отношений;

- трансформация традиционной ситуации «купли-продажи» в безукоризненный с этической точки зрения процесс общения (которому неустанно надо учить), предполагающий безболезненное для обеих сторон решение конфликтных ситуаций. Стимулы для воспроизводства таких моделей поведения следует формировать, исходя из идеи оптимизации психологического климата в учреждении и опираясь на профессиональную этику, внутренние мотивы самой личности и осознание ею своей социально-нравственной роли.

XXI век, с его жесткими условиями рынка, естественно, заставил всех серьезнейшим образом не только обратить внимание на такое уникальное явление, как реклама, но и активно заняться ее исследованием и созданием.

В условиях рыночной экономики реклама становится социальной неизбежностью. Она призвана быть «мостиком», соединяющим производителя, посредника и потребителя. Качество, уровень рекламы определяется культурным уровнем общества в целом. В идеале ее направленность на контакт с целью воздействия на человека не должна превышать определенного порога, при котором этика, эстетика информации превращается в антиэстетику насилия, а предложение не стимулирует спрос, а вызывает отвращение и в итоге раздражение.

Недостаток любой рекламы заключается в возможности ее модификации в пропаганду (равно

как и в «равнодушный» анонс), а следовательно, в неизбежном информационном насилии. Утверждение не должно становиться отрицанием, в противном случае настойчивость и напор рекламодателя легко становятся назойливостью, а нередко - наглостью, неуважением по отношению к реципиенту.

Сравним, к примеру, следующие рекламные «произведения».

1. «Только у нас и нигде больше - вы сможете приобрести сердечно-сосудистые лекарства по самым низким ценам!»

2. «Самые низкие цены на лекарства, доступные даже пенсионерам!»

3. «Пожалеешь деньги на лекарства - меньше проживешь!»

4. «Пейте, люди, минералку - рановато нам на свалку!»

От примера № 1 к примеру № 4 снижается степень этичности рекламы, уступая место вторжению навязывания потребителю позиции того, кто должен реализовать лекарства; такая реклама совсем не учитывает интересы потребителя.

Сбалансированная реклама должна ненавязчиво создавать образ предмета во всей его привлекательности и демонстрировать преимущества его свойств и достоинств в сравнении с аналогами, используя возможности статического или динамического иллюстрирования в целях убеждения потребителя в выгоде приобретения рекламируемого товара.

Проблема удобнопроизносимости названий лекарственных средств либо искажает русский язык, либо противоречит нормам русской фонетики и грамматики: Для нос (Dlianos), Тромбоас (Thromboass) и т. д. Слабая различительная способность наименований лекарственных средств может привести к отпуску из аптеки не назначенного пациенту лекарства, например: Сталон (Stalon) - БАД для мужчин / Стадол (Stadol) - антагонист рецепторов; Гипотен (Hypoten) - ад-реноблокатор / Капотен (Capoten) - антигипер-тензиеное лекарственное средство и т. п.

Реклама лекарственных средств пополняет лексикон неологизмами, вводит в общее употребление некоторые узкоспециальные медицинские термины. Все знают, что простуду лечат колдрек-сом, а все остальные болезни - нестаритом.

Корректность терминоупотребления, связанная с соблюдением этических норм в фармацевтической речевой ситуации, - важная составляющая современного ФД, его экологическая константа, требующая защиты.

Корректность использования элементов тер-минопространства ФД следует рассматривать в такой плоскости речевой этики, как табуирование и эвфемизация, которые обеспечивают регулирование этическими нормами употребления номинаций лекарственных средств (J1C) в обыденном (неспециальном) общении.

Номинационное поле J1C формируется в основном за счет заимствованной лексики, которая может подвергаться южной семантизации и этимологизации, вызывая неадекватные ассоциации.

Кроме того, в восприятии номинаций J1C сталкиваются два типа языковой когниции - мифологический (народные названия - терминоиды) и научный, терминологический (общекультурный и профессиональный), взаимодействующие в ФД. Обыденное сознание потребителя сталкивается и с коммерческим моментом, когда производитель J1C стремится использовать его номинацию как рекламный бренд для продвижения товара на рынке в условиях конкуренции, забывая о возможном риске для потребителя.

Не рекомендуется полностью воспроизводить в названиях JlC названия болезней, симптомов заболеваний, анатомические и физиологические понятия.

Таким образом, ФД какречемыслительное пространство представляет собой сложное коммуникативное явление институционального порядка, в котором переплетаются собственно лингвистические и экстралингвистические факторы, когда глубинные характеристики денотатов - фармацевтических средств, явлений, процессов, операций получают ментальную окрашенность вследствие специфики и индивидуализации процесса лечения человека. Кроме того, как нам кажется, такие маркеры употребления концептов «лекарство», «аптека» и т. п., как профессионализм, этичность и нравственность, обязательно связаны со спецификой ментальной черты, которую принято считать русским национальным характером - непонятностью, необъяснимостью поступков, иррациональностью решений наряду с силой и природной выносливостью (13).

Литература

1. Седов К. Ф. Становление дискурсивного мышления языковой личности: психо- и социолингвистический аспекты. Саратов, 1999. С. 13.

2. Гачев Г. А. Гуманитарный комментарий к физике и химии: Диалог между науками о природе и о человеке. М., 2003. С. 54.

3. Абрамова Г. А. Медицинская лексика: основные свойства и тенденция развития (на материале русского языка). М.; Краснодар, 2003. С. 70.

4. Грушевская Т. М. Политический дискурс в аспекте газетного текста. СПб., 2002. С. 84.

5. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002. С. 55.

6. Слышкин Г. /.' От текста к символу. М., 1997. С. 32.

7. Алимурадов О. А. К вопросу о структуре концепта и принципах вербализации его областей (на материале современного английского языка) // Вестник ПГЛУ. 2006. № 3. С. 7.

8. Broadbent D. Е. Décision and Stress. London, 1971. P. 15.

9. Treisman A. M. Monitoring and Storage of Irrelevant Messages and Selective Attention // Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior. 1964. Vol. 3. P. 450.

10. СтепановЮ. С. Константы: Словарь русской культуры. М., 1997. С. 16, 403, 802.

11. Буянова Л. Ю. Термин как единица логоса. Краснодар, 2002. С. 22.

12. Семенчелко В. Ф. История фармации. M.s 13. Вышеславцев Б П. Русский национальный 2003. С. 374. характер //Вопросы философии. 1998. № 6. С. 112.

С. Н. Д0ЛЖИК0ВА ВЗАИМОСВЯЗЬ МЫШЛЕНИЯ И МЕТАФОРИЧНОСТИ ЯЗЫКА

В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на менталитет народа в целом, так и на особенности картины мира отдельного субъекта благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов.

Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными символами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания он постоянно обновляется. Отбор и совершенствование этих приемов идет по принципу усиления воздействия (повышение темпа коммуникации, выразительности образов, выявление значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам; информационная плотность, высокая эмоциональная реакция на сообщение). Критерий отбора в этом случае - нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре респондента.

Появление на рынке СМИ большой массы инокультурной информационной продукции вносит в привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, с одной стороны, должны вписаться в определенные категориальные схемы, с другой - сами отчасти видоизменяют их. В силу частого обращения СМИ к элементам художественной коммуникации (символы, метафоры) ясность и однозначность прочтения знаковой информации становится самостоятельной задачей. Актуальны как семантика знаков, присущая той или иной общности людей (культуре), так и прагматика, т. е. знаки общения. Кроме того, массовая коммуникация сама порождает специфические формы социальной семантики, такие как имидж - эмоционально окрашенный стереотип, отражающий социальные ожидания определенных групп) и клише, т. е. стереотипные

ассоциации, глубоко сидящие в памяти, функционирующие посредством наложения и проекции. Интенсивность использования в МК (массовой коммуникации) знаково-символических элементов значительно выше, чем при любой из форм непосредственной коммуникации. В ситуации незнания знакового кода информация, заложенная в экранном образе, воспринимается как перцепт, и логические связи между объектами, входящими в экранный образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо - непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях будут различаться.

В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение, т. е. тот текст, который доводится до зрителя, содержит аргументацию, апеллирующую к его ценностям, личностным смыслам, социальной желательности и т. д„ т. е. затрагивающий широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого существенно может повлиять на информативное содержание сообщения и на эмоционально-оценочные характеристики его восприятия организация невербального сообщения. Этническая специфика может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою: в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (например, в метафорах, символах, знаках); в социальной символике, которую отражает имидж персонажа или лица, представляющего сообщение.

Невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров по общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и к сообщаемой им информации. Можно ожидать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация ком-