Теоретические основы оценки стоимости марочного капитала компании

УДК 338.4

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА КОМПАНИИ

THE THEORETICAL BASIS OF THE VALUATION OF BRAND VALUE

E.B. Макарова E.V. Makarova

ОАО «Молочное дело», Москва

Успешность развития предприятий определяется капитализацией их основных активов, в числе которых на первое место выходят нематериальные активы - бренды компании. Именно они определяют стоимость компании на рынке и успешность ее развития, оценивают эффективность менеджеров. В данной ситуации особое значение принимает объективная оценка экономического дохода, получаемого от конкретной торговой марки. Автор рассматривает подходы к экономической оценке доходности торговых марок в разрезе каналов и рынков распределения, которая позволяет оценить успешность работы маркетинговой и сбытовой служб, проанализировать тенденции развития торговых марок и оценить приблизительную стоимость всех активов компании.

The success of enterprises is defined of capitalization of their assets, including the intangible assets - brands. They determine the value of the company in the market and the success of its development, evaluate the effectiveness of the managers. In this situation the special importance get the objective assessment of the economic income from a particular brand. The author considers the common issues of the economic evaluation of profitability in the context of brands and channels of distribution which allows to evaluate the success of personal of the marketing and sales departments, to analyze trends of the company’s brands and to evaluate the approximate value of all assets of the company.

Ключевые слова: бренд, атрибуты бренда, стоимость компании, анализ доходности брендов.

Key words: brand, attributer of the brand, profitability of the company, analyze of the brand’s value.

На современном этапе развития рыночной экономики производитель стремится придать своей торговой марке товара или услуги признаки бренда для обеспечения долговременных денежных потоков от конкретного товарного предложения на рынке. Одно из определений понятия «бренд»: «Успешный бренд -это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов - во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции» [1, с. 28].

В современной зарубежной литературе бренд трактуется уже не только как нематериальный актив компании, но и как один из важнейших финансовых (ликвидных) активов. «Бренд перерос маркетинговую концепцию. Бренд - это теперь еще и финансовая концепция, один из важнейших финансовых активов компании» [2, с. 54]. Более того, бренд трак-

туется как самый важный актив компании [3, с. 80].

Понятия «бренд» и «портфель брендов», или, как их называют, «марочный капитал компании», активно рассматривались такими мировыми теоретиками и практиками маркетинга и менеджмента, как Д. Аакер, Лесли Де Черна-тонни, Н. Реймонд, Р. Клифтон, Т. Амблер, Лора и Эл Райс и многими другими авторами. Такое активное внимание к данной проблематике вызвано самой природой данного явления - марочного капитала компании, его трансформации за короткий период времени из одной из функций компании (создание новых товаров) в главный смысл ее существования и выживания. Уже давно не требует доказательств тот факт, что финансовая стабильность и развитие предприятия зависят в большей мере не от финансовой службы, а от службы маркетинга, которая несет ответственность не только за получение стабильных и прогнозируемых денежных потоков от существующего портфеля брендов, но и за разработку и реализацию стратегий развития компании на основании

© Е.В. Макарова, 2012

стратегий повышения стоимости марочного капитала.

Вопросам оценки марочного капитала компании уделяется в настоящее время большое внимание со стороны владельцев и акционеров компании, финансистов и маркетологов. Актуализация данной проблемы увеличилась в период 1980-х гг. - период активного этапа укрупнения бизнеса за счет слияний и поглощений. Расчет стоимости брендов, находящихся в управлении компанией, позволяет принимать экономически обоснованные решения об инвестировании в тот или иной бренд, об определении роялти на использование того или иного бренда при формировании альянсов брендов, а также о стоимости реализации бренда и всей компании при слиянии или поглощении. Помимо этого, оценка стоимости марочного капитала на постоянной или периодической основе важна для оценки успешности реализации стратегии повышения стоимости портфеля брендов.

В более упрощенном виде «стоимость марки определяется, как разность в цене марочного капитала и обычного товара» [4, с. 31]. Эта разность, или сила бренда, складывается за счет более высокой цены, которую готовы платить потребители, и больших объемов продаж.

Однако сложность данного предмета оценивания требует и более обширных и многофакторных моделей оценки марочного капитала, поэтому на сегодняшний день существует большое разнообразие методик оценки стоимости

бренда от простых и низко затратных до сложных, основанных на исследованиях предпочтений потребителей и, следовательно, мало применимых на практике.

Наиболее развернутой и полной, описывающей сущность и механизм оценки бренда, является причинно-следственная природа капитала бренда Фелдвика (рис. 1).

Данная модель показывает, что ценность бренда определяется его атрибутами, а именно:

- осведомленность о бренде - данный показатель можно оценить (по Д. Аакеру) по следующим критериям: признание бренда, запоминаемость бренда, доминирование бренда и знание бренда;

- имидж бренда - данный показатель может быть оценен как качественными методами, так и методом сравнения ассоциаций, вызываемых брендом;

- воспринимаемое качество бренда - показатель, измеряемый в сравнении бренда с конкурентами;

- воспринимаемая ценность - показатель оценивается в соотношении «функциональная ценность/цена» по сравнению с конкурентами;

- индивидуальность бренда - показатель оценивается качественными методами, бренду присваиваются характеристики живых людей;

- организационные ассоциации - показатель оценивается качественными методами, происходит оценка отношения к бренду через оценку к организации, владеющей данным брендом.

Рис. 1. Причинно-следственная природа капитала брендов (Feldwick) [1, с. 524]

Атрибуты бренда являются его качественными показателями, которые затем агрегируются и получают количественную оценку через показатели силы бренда. Сила бренда может быть измерена как набор атрибутов, однако ценность бренда проще и привычнее измерять через набор собственных количественных показателей, которые помогают измерить силу бренда:

- лидерство - мнение потребителей о технологическом или социальном лидерстве бренда в своей товарной категории;

- ценовая надбавка отражает способность бренда устанавливать более высокую цену или быть менее чувствительным к цене, чем кон-

куренты. Для определения ценовой надбавки существует несколько способов;

- лояльность к бренду может быть измерена несколькими способами как внутрикорпоративными службами маркетинга, так и специализированными маркетинговыми агентствами;

- рыночная доля и данные о дистрибьюции.

Однако оценка стоимости бренда, выраженная именно в денежном эквиваленте, имеет наиболее значимую прикладную ценность для бизнеса. Стоимости бренда в денежном эквиваленте важна при покупке бренда, при определении размера роялти на использование бренда, а также при определении стоимости ак-

ций компании и при слиянии или поглощении компаний.

Финансовая стоимость бренда может быть измерена несколькими методами с той или иной степенью надежности.

1. Затратный метод - накапливаются все затраты, которые были произведены для создания, производства и продвижения данного бренда с момента его существования. Трудность использования данного метода заключается в том, что часто в неудачные бренды (по причине вывода бренда на высококонкурентный рынок или по причине несоответствия концепции бренда ожиданиям потребителей) инвестируется больший объем денежных средств, чем в успешные.

2. Сравнительный метод - при наличии информации о конкурирующих брендах можно определить стоимость собственных на основании следующих показателей: ценовая надбавка, объем продаж или доля рынка. Однако практически невозможно получить достоверные данные от конкурирующих компаний.

3. Метод добавленной ценности, или метод относительной цены - оценивает веру потребителя в торговую марку. Относительная цена рассчитывается как отношение объема выручки на объем продаж по собственному бренду к отношению суммарного по всему рынку объему выручки к суммарному по рынку объему продаж. В итоге мы получаем разница между двумя ценами - средней по рынку и средней для оцениваемого бренда - эта разница оценивает способность торговой марки продаваться по более высокой для рынка цене. Однако не всегда сильный бренд характеризуется высокой ценовой надбавкой.

4. Метод освобождения от роялти - после определения размера роялти по договору о передаче прав пользования торговой маркой определяется прогноз объемов продаж за определенный период использования и путем соотношения всех трех переменных (роялти, период пользования и прогноз объемов продаж) определяется стоимость торговой марки.

5. Метод финансовых поступлений - определяется, какую часть доходов компании обеспечивают материальные и нематериальные активы (D бренда). Если компания владеет несколькими брендами, то определяется доля каждого из них. Затем полученный показатель соотносится с E\P - ratio (отношение рыночной стоимости одной акции с показателем чистой прибыли на одну акцию) и с прогнозом объемов продаж. Применение данного метода ограничено возможностью объективного разде-

ления доходов, обеспеченных материальными активами, от доходов, обеспеченных нематериальными активами.

6. Метод дисконтирования будущих денежных потоков - определяется чистый денежный поток, получаемый от конкретного бренда, который рассчитывается как разница между поступлением денежных средств и оттоком денежных средств. Затем чистый денежный поток дисконтируется во времени. Как правило, поступление и отток денежных средств планируется на 3 года и более. Данный метод имеет существенный недостаток: на момент оценивания бренд может достичь пика стадии стабильности и в будущем не будет показывать положительной динамики. Таким образом, его стоимость будет значительно завышена. Также существует проблема с объективным оцениванием растущей марки и убывающей. На момент построения прогнозов растущая и убывающая марка могут иметь одинаковые краткосрочные прогнозы, но капитал убывающей марки должен быть оценен ниже, чем капитал растущей.

7. Разновидность метода дисконтирования денежных потоков - определение стоимости бренда на основе формулы Гордона применимо в случае равномерно возрастающих денежных потоков от бренда.

V У-^- + ^ ,

£ (1 + г) (г - g) • (1 + г)п у ’

где V - стоимость бренда, СР - денежный поток /-го периода, г - ставка дисконтирования, g - долгосрочный рост денежного потока в постпрогнозном периоде.

Формула состоит из 2-х частей: оценки стоимости бренда в прогнозном периоде, как правило 3-5 лет, и оценка стоимости в постпрогнозном периоде. Формула Гордона широко распространенная для оценки компаний, но, поскольку стоимость компании определяется ее денежными потоками, которые как раз и обеспечивают ее успешные бренды, мы считаем применимым данный метод для оценки стоимости брендов в бесконечном периоде.

Методика бренд-консалтингового агентства 1^егЬгаМ - в основу метода положена аккумуляция прошлых и будущих денежных потоков, которые обеспечивает конкретный бренд, дальнейшее дисконтирование будущих денежных потоков посредством коэффициента кратности, отражающего силу бренда. Чтобы вычислить ценность бренда, мы умножаем прибыль бренда на коэффициент кратности. Разработчики модели ШегЬга^ считают, что силу бренда можно определить, если оценить бренд

по семи факторам. Оценка стоимости бренда по методике 1п!егЬгаМ является крайне сложной и недоступной для специалистов компаний среднего бизнеса.

Разнообразие методик оценки стоимости бренда доказывает сложность решения данной проблемы для практикующих специалистов в сфере бренд-менеджмента. Ценность бренда формируется не на уровне денежных потоков, а на уровне ценностей и сознания потребителей, а эти параметры количественно, и тем более в денежном выражении, оценить невозможно. В любом случае, как пишет Тим Амблер: «Стандарты оценки марочного капитала отсутствуют, и как показало исследование в Великобритании, в этой сфере царит разнобой, за исключением 2-х моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность торговой марки» [4, с. 33].

Выбор метода оценки стоимости марочного капитала зависит от целей оценки и возможности компании, однако способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Наибольшее значение имеет постоянная оценка и контроль за тенденциями, получение сопоставимых показателей.

Если выбранная методика оценивания показывает одновременный рост экономических показателей бренда и его качественных атрибутов (лояльность к торговой марке, доля повторных покупок, доля рынка и т. п.), то компания может делать вывод о росте капитализации ее нематериального актива. Если значения показателей начинают расходиться, то необходимо проводить полный аудит атрибутов брендов и разрабатывать стратегические действия по исправлению сложившейся ситуации.

Данные теоретические принципы были положены в основу разработанной технологии мониторинга стоимости торговой марки, которая и была апробирована на практике - на предприятии среднего бизнеса, занимающегося производством безалкогольных напитков.

Описание технологии мониторинга стоимости марочного капитала компании.

1. Компания определяет оцениваемые торговые марки, рынки сбыта, в разрезе которых происходит оценка, основные оценочные показатели, периоды оценивания.

В компании по производству безалкогольных напитков были выделены основные торговые марки «Напитки из Черноголовки» и «Чер-ноголовская вода», оценка производится ежегодно, оценивается суммарно объем сбыта на

всей территории России без разделения на крупные региональные рынки.

Основными оценочными показателями являются: чистый денежный поток, коэффициент лояльности к брендам, доля повторных покупок и относительная цена.

2. При оценке стоимости торговых марок использовалась одна из разновидностей доходного метода - метод, используемый для оценки бизнеса со стабильным уровнем роста по формуле Гордона.

Определение чистого денежного потока, получаемого от торговой марки, представлено в формуле 2.

Чистый денежный поток = Чистая выручка - Производственная себестоимость -Административные расходы - Коммерческие расходы - Налог на прибыль + Амортизационные отчисления

Чистый денежный поток от инвестиционной и финансовой видов деятельности в данных расчетах не используется, так как это усложняет расчеты и применимо для оценки стоимости всего бизнеса.

Расчеты чистого денежного потока 2-х основных торговых марок в 2010-2011 гг. представлены в таблице 1.

Торговая марка «Напитки из Черноголовки» в 2011 г. продемонстрировала прирост объемов и выручки продаж, однако увеличение накладных затрат не позволило ей увеличить чистый денежный поток по итогам 2011 г. Торговая марка «Черноголовская», наоборот, не так значительно прирастила объем выручки, однако более взвешенная политика в области управления затратами привела к значительному приросту чистого денежного потока.

Данный экономический анализ дает топ-менеджерам компании четкое понимание степени капитализации торговой марки, ее вклада в стоимость всего бизнеса. Однако не менее важными являются и количественные показатели, описывающие так называемое «здоровье марки», те скрытые от экономического учета и анализа показатели, которые могут дать информацию о закладывающихся тенденциях в отношении потребителей к брендам.

1. Показатель коэффициента лояльности к бренду в покупках рассчитывается на основании данных Исследовательского холдинга РОМИР о покупках потребителей. Данный коэффициент рассчитывается по формуле 3.

Коэффициент лояльности в покупках к бренду Х = Количество покупок бренда Х / Общее количество совершенных покупок за рассматриваемый период

Расчеты представлены в таблице 2. ки» формируется негативная тенденция в по-

Расчет коэффициента лояльности показы- купательском поведении - частота покупок

вает, что для бренда «Напитки из Черноголов- данного бренда снижается.

Таблица 1

Оценка стоимости торговых марок компании по производству безалкогольных напитков в 2010-2011 гг., тыс. руб.

Показатель Торговая марка

Напитки из Черноголовки Черноголовская

2010 2011 Отклонение, % 2010 2011 Отклонение, %

Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции и услуг за минусом НДС, акцизов 851 512 953 400 112 174 865 185 640 106

Затраты на сырье и материалы 391 193 458 300 117 59 959 63 291 106

Переменные затраты на производство 13 304 13 500 101 8 271 8 345 101

Постоянные затраты на производство 26 628 28 000 105 11 754 11 700 100

Коммерческие расходы переменные 161 271 185 000 115 47 105 47 890 102

Коммерческие расходы постоянные 91 522 89 540 98 21 601 22 340 103

Управленческие расходы 90 695 112 567 124 7 620 7 890 104

Маржинальная прибыль 285 744 296 600 104 59 530 66 114 111

Прибыль от продаж 76 899 66 493 86 18 555 24 184 130

Амортизация 21 062 16 850 80 5 033 4 890 97

Операционная прибыль 55 837 49 643 89 13 522 19 294 143

Проценты к уплате 9 933 10 300 104 1 604 1 105 69

Лизинг 427 427 100 0 0 0

Прочие внереализационные доходы 6 031 3 856 64 974 0 0

Прибыль до налогов 51 507 42 772 83 12 892 18 189 141

Налог на прибыль 10 301 8 554 83 2 578 3 638 141

Чистая прибыль 41 206 34 218 83 10 314 14 551 141

Чистый денежный поток 62 268 51 068 82 15 347 19 441 127

Таблица 2 Оценка коэффициентов лояльности к торговым маркам

Торговая марка Год Отклонение, %

2011 2010

Напитки из Черноголовки 0,0078 0,0081 96

Черноголовская 0,0130 0,0123 106

2. Показатель доли повторных покупок может быть расчитан также на массиве данных РОМИР о совершенных покупках. Прежде чем произвести расчет данного показателя, базу покупок следует нормировать, а именно:

Показатель пер

- провести кодировку представленных брендов;

- сформировать 2 списка брендов: список 1 - список брендов, приобретенных участниками исследовательской панели в хронологическом порядке; список 2 - список брендов, приобретенных участниками панели вторыми по счету, т. е. при второй и далее покупках;

- сформировать сводную таблицу, где по столбцам будут представлены бренды из 1-го списка, по стокам - бренды из 2-го списка, значения - количество покупок брендов из 2-го списка.

В итоге мы получаем матрицу значений, пример которой представлен в таблице 3.

Таблица 3

очения брендов

Бренд, на который переключаются Бренд, с которого переключаются, %

Напитки из Черноголовки Кока-Кола Спрайт 7 ир Лемонфреш

Напитки из Черноголовки 55,4 6,3 3,4 2,5 5,7

Кока-Кола 18,4 75,4 15,7 13,2 12,3

Спрайт 5,3 4,5 51,6 2,4 5,4

7 ир 9,0 3,7 11,3 48,9 6,7

Лемонфреш 2,1 0,0 1,0 0,4 24,6

На последнем этапе производится анализ динамики, данные по 2-м анализируемым брендам Компании представлены на рис. 2. Они показывают, что доля повторных покупок у брен-

да «Напитки из Черноголовки» немного снизилась по сравнению с прошлым годом, у бренда «Черноголовская» - небольшой прирост.

Рис. 2. Доля повторных покупок брендов

3. Показатель относительной цены наиболее объективно оценивается по отчетам аудита розничной торговли международной компании АСМекеп. Для расчета среднерыночной цены используем отношение показателей емкости рынка в стоимостном выражении к емкости рынка в натуральном выражении. Для определения средней цены по собственным брен-

дам используем те же показатели для собственных брендов.

Так, изменение относительной цены для брендов компании представлено в таблице 4. У бренда «Напитки из Черноголовки» увеличилась брендовая наценка, а у «Черноголовс-кой» снизилась.

Таблица 4

Изменение относительной цены брендов Компании

Торговая марка Средняя цена за 1 литр, руб. Относительная цена

2010 2011 2010 2011 Отклонение, %

Газированные напитки 36 38

Бутилированная питьевая вода в емкости 5 литров 48 54

Напитки из Черноголовки 48 53 1,33 1,39 105

Черноголовская 46 51 0,96 0,94 99

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы относительно изменения стоимости 2-х брендов компании.

- Несмотря на значительный прирост выручки в 2011 г., бренд «Напитки из Черноголовки» ухудшил показатели повторных покупок и лояльности потребителей, что свидетельствует о зарождающихся тенденциях к снижению капитализации данной торговой марки. Высокая брендовая наценка (39 % - превышение цены бренда над среднерыночной) позволяет компании расходовать финансовые средства на ее рекламирование, что и должно быть

сделано в следующем году для улучшения показателей данного бренда. Также важным направлением является управление затратами для достижения прироста чистого денежного дохода.

- Бренд «Черноголовская» улучшил свои показатели в 2011 г. (прирост доли повторных покупок, коэффициента лояльности и чистого денежного потока), однако низкая брендовая наценка и ее снижение не позволяет констатировать прирост стоимости бренда в 2011 г. Для исправления ситуации необходимо провести потребительское исследование по восприятию

данного бренда, определению ценового ожидания и на основании полученных результатов проводить мероприятия по повышению ценовых ожиданий данного бренда, т. е. работа с упаковкой, дизайном, рекламным сообщением и т. д.

Таким образом, проиллюстрированная на примере методика мониторинга стоимости торговых марок позволяет в практической деятельности не только самостоятельно силами бренд-менеджеров и финансовых менеджеров оценивать тенденции капитализации торговых марок, но и обнаруживать «проблемные ситуации», разрабатывать программы действий по их решению. Проведение данного аудита на постоянной основе позволит компании на протяжении 5-7 лет накопить ценный опыт работы на рынке, разработать самые эффективные инст-

рументы управления брендом и в дальнейшем расширять свой ассортиментный портфель и укреплять свои позиции на рынке.

1. Чернатони Л. де, МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник для студентов вузов / пер. с англ. В. Н. Егорова; под ред. Б. Л. Еремина. - М. : ЮНИТИ, 2006.

- 281 с.

2. Ньюман М. 22 непреложных закона рекламы / пер. с англ. О. О. Азаренковой. - М. : АСТ, 2008. - 312 с.

3. Yorks ton A. E., Nunes C. J., Matta Sh. The Malleable brand: The role of implicit theories in evaluating brand extensions // Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 74 (January). - P. 80-93.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. -СПб. : Питер, 2001. - 400 с.