Транснациональное образование как инструмент маркетинговой политики британской системы образования на международном рынке образовательных услуг

ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ БРИТАНСКОЙ СИСТЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Ш.В. Тагирова

Научный исследовательский университет

«Высшая школа экономики», ул. Мясницкая, 20, Москва, Россия, 101000

Рост академической мобильности студентов, профессоров, специалистов, экспертов, а также числа образовательных программ и учреждений привел к появлению новой формы предоставления образовательных услуг на международном образовательном рынке — транснациональному (трансграничному) образованию. Зарубежные кампусы, дистанционное образование, совместные образовательные программы, образовательные услуги коммерческих провайдеров являются наиболее распространенными видами транснационального образования и выступают эффективным инструментов маркетинговой политики по продвижению национальной системы образования на международном рынке образовательных услуг.

Ключевые слова: транснациональное образование, дистанционное образование, высшее образование, образовательные программы, маркетинговая политика, франчайзинг.

Под транснациональным образованием понимают все виды учебных программ высшего образования или комплектов курсов обучения, или образовательных услуг (в том числе программы дистанционного образования), при предоставлении которых обучающиеся находятся в стране, отличной от той, в которой расположено учебное заведение, присуждающее квалификации. Такие программы могут либо принадлежать образовательной системе другого государства, а не того, в котором эта программа реализуется, либо они могут функционировать независимо от любой национальной образовательной системы [10].

Транснациональное образование является важным инструментом маркетинговой политики по привлечению иностранных студентов в страну. Многие иностранные граждане, воспользовавшись услугами провайдеров транснационального образования, принимают решение продолжить обучение в одном из высших учебных заведений уже на территории того государства, чью систему образования представляет провайдер.

Соединенное Королевство занимает одно из ведущих мест в мире по предоставлению услуг транснационального образования. В 2011—2012 учебном году 570 000 студентов обучалось в британских вузах за рубежом или посредством он-лайн-обучения (474 000 человек по программам бакалавриата и 96 000 человек в рамках постградуальных программ). В целом, отмечается стремительный рост числа студентов по транснациональным образовательным программам — от 197 000 человек в 2007—2008 гг. до 570 000 человек в 2011—2012 гг. [6]. Кроме того, в 2011—2012 г. у альтернативных провайдеров образовательных онлайн-услуг прошло обучение 12 500 иностранных студентов [6]. В 2012—2013 гг. число студентов,

зарегистрировавшихся на программах британских образовательных провайдеров транснационального образования, достигло практически 600 000 человек [9] (табл. 1, 2). Интересным является тот факт, что 75% британских высших учебных заведений являются активными участниками развития транснациональных образовательных программ в более чем 200 странах мира. По данным Британского совета, в 2012—2013 гг. вузами Соединенного Королевства было реализовано 1395 программ транснационального образования, что является существенным достижением. Например, за тот же период австралийским вузам удалось реализовать всего 394 транснациональные образовательные программы, немецким вузам — около 200 [3].

Таблица 1

Топ 10 британских вузов, предоставляющих транснациональное образование

Наименование вуза Место в рейтинге лучших университетов мира (World University Rankings) в 2014—2015 гг. Доля на рынке транснационального образования, %

Университет Оксфорд Брукс (англ. Oxford Brookes University) 379 44,2

Лондонский университет (англ. University of London) — 8,0

Открытый университет (англ. Open University) — 7,5

Университет Уэльса (англ. University of Wales) — 2,9

Университет Хериот Уотт (англ. Heriot-Watt University) 352 2,5

Ливерпульский университет (англ. University of Liverpool) 123 2,3

Стаффордширский университет (англ. Staffordshire University) — 2,2

Университет Гринвича (англ. University of Greenwich) 701 2,1

Университет Ковентри (англ. Coventry University) 701 1,9

Мидлсекский университет (англ. Middlesex University) 651 1,7

Иные 24,8

Источник: Агентство статистики высшего образования Великобритании (англ. Higher Education Statistics Agency — HESA) [5]

Таблица 2

Приоритетные страны для Великобритании по набору иностранных студентов

(2011-2012 уч.г.) [6]

Обучение непосредственно на территории Великобритании Обучение через транснациональное образование*

Страна Число студентов Страна Число студентов

Китай 78 715 Малайзия 45 425

Индия 29 900 Сингапур 31 920

Нигерия 17 620 Государства Персидского залива 28 150

Малайзия 14 545 Китай 18 045

Окончание табл. 2

Обучение непосредственно на территории Великобритании Обучение через транснациональное образование*

Страна Число студентов Страна Число студентов

Саудовская Аравия 9 860 Саудовская Аравия 8 555

Государства Персидского залива 8 525 Индия 7 520

Тайланд 6 235 Россия 5 890

Сингапур 5 290 Нигерия 5 045

Ю.Корея 4 560 ЮАР 3 470

Вьетнам 3 785 Вьетнам 2 885

Россия 3 655 Тайланд 685

Турция 3 350 Ю.Корея 555

Мексика 1 555 Индонезия 280

ЮАР 1 350 Бразилия 330

Бразилия 1 340 Турция 280

Индонезия 1 450 Мексика 215

Колумбия 925 Колумбия 145

Чили 680 Чили 70

* (Ун-т Окфорд Брукс не входит).

Наиболее крупным игроком на рынке транснационального образования является Университет Оксфорд Брукс (англ. Oxford Brookes University), число студентов которого достигает 250 тыс. человек [6].

Система высшего образования Великобритании позволяет реализовывать широкий спектр транснациональных образовательных программ. В зависимости от условий получения диплома иностранными студентами, проходящими обучение в британских образовательных учреждениях, не въезжая в Соединенное Королевство, программы транснационального образования реализуется в следующих формах:

— дистанционное образование. Лондонский университет международных программ (англ. University of London International Programmes) является самым крупным образовательным учреждением Великобритании, которое предоставляет гибкую форму дистанционного обучения. Его студентами являются 52 тыс. человек из более чем 180 стран мира;

— зарубежные филиалы британских вузов (англ. Branch campus). Британское высшее учебное заведение создает кампус в другой стране. Персонал нанимается как местный, так и из головного университета. Головной вуз несет полную ответственность за качество обучения. Для большинства вузов расходы на создание филиалов за рубежом являются непомерными. Крупнейшими британскими вузами, которые имеют филиалы за рубежом, являются Ноттингемский университет, Университет Хериот Уотт, Мидлсекский университет;

— Твининг-программы (англ. Twinning programme). Зарубежный партнер британского вуза ведет обучение части учебной программы британского вуза с привлечением своего персонала. Студенты такой программы направляются в британский вуз-партнер для завершения обучения и получения диплома. Как правило, длительность такой программы составляет три года (один год в местном

университете + два года в британском) или же четыре года (два года в местном университете + два в британском). Например, Саутгемптонский университет (англ. University of Southampton) имеет три твининг-программы с китайскими вузами по направлению «Финансы и экономика». Студенты обучаются два года в китайском вузе и завершающие два года в Саутгемптонском университете;

— программы двойного/совместного диплома;

— Франчайзинг (англ. Franchising). Британский вуз предоставляет лицензию местному вузу на обучение по некоторым или всем предметам образовательной программы, чтобы студенты могли получить диплом британского вуза без необходимости выезда в головной кампус, расположенный на территории Соединенного королевства. Крупнейшим вузом, предоставляющим франшизу на обучение по своим программам, является Университет Оксфорд Брукс. В 2011—2012 учебном году 250 тыс. студентов были зачислены в Университет Оксфорд Брукс в 184 странах;

— валидация (англ. Validation). Программы полностью реализуются местным вузом. Британский вуз принимает решение о форме контроля качества образовательной программы, о возможности выдачи британского диплома. Так, Университет Ланкастера имеет ряд партнерских образовательных программ в Индии, Малайзии, Пакистане и Бразилии, в рамках которых обучается более 2000 студентов;

— артикуляция (англ. Articulation). Британский вуз и зарубежный вуз-партнер заключают соглашение о признании со стороны британского вуза результатов обучения по программе зарубежного вуза [6].

Таблица 3

Модели транснационального высшего образования [6]

Модель Доход британского вуза Издержки британского вуза Доход от экспорта

Дистанционное образование Стоимость обучения. Аккредитация зарубежного партнера(при условии вовлечения в процесс обучения) Более низкие текущие расходы функционирования в других странах, за исключением услуг местных образовательных провайдеров (при условии вовлечения в процесс обучения) Стоимость обучения за полный курс

Филиал британского вуза за рубежом Стоимость обучения. Доход от проведения исследований в стране, где находится филиала Функционирование кампуса, з/п сотрудников, запуск программ. Оборудование относится к категории долгосрочного инвестирования и окупается долго Зависит от модели кампуса. Например, полученный доход может вкладываться в функционирование и развитие самого филиала

Твининг-программы Стоимость обучения Поддержка соглашений по развитию твининг программ и связей с зарубежным вузом-партнером Стоимость обучения в период нахождения студентов на территории Великобритании

Совместные программы /программы двойных дипломов Стоимость обучения Поддержка развития совместных программ и связей с зарубежными партнерами Стоимость обучения, если студент находится в Великобритании в течение определенного периода времени для обучения в британском вузе

Окончание табл. 3

Модель Доход британского вуза Издержки британского вуза Доход от экспорта

Франшиза Лицензионный сбор с каждого студента, обучающегося по программе Координирование зарубежной программы и поддержка развития связей с зарубежным вузом-партнером Небольшой доход от стоимости обучения

Артикуляция Прямого дохода в бюджет Великобритании не наблюдается, однако это дополнительный канал набора иностранных студентов в британские вузы

По данным Агентства статистики высшего образования Великобритании, в 2011—2012 учебном году долевой состав реализации различных транснациональных образовательных программ британских провайдеров выглядел следующим образом:

77% приходилось на франшизы, артикуляцию, валидацию и т.п.;

20% — на дистанционное образование;

3% — на зарубежные филиалы британских вузов.

Представленные данные позволяют говорить о произошедших переменах в тренде программ транснационального образования. Если ранее преобладающей формой являлось дистанционное образование, то в настоящее время отмечается изменение в пользу таких программ как валидация, франчайзинг, твиннинг-про-грамм и т.п. При развитии той или иной формы транснационального образования необходимо учитывать особенности системы образования и культурные традиции местного населения страны, которые могут выражаться, например, в предпочтении традиционных форм обучения посредством личного контакта с преподавателями (например, в некоторых странах АТР) нежели онлайн-обучение.

Таблица 4

Иностранные студенты, обучающиеся в британских учебных заведениях за пределами Соединенного Королевства

Вид транснациональной образовательной программы Общее количество студентов в 2011—2012 г.

Зарубежный кампус британского вуза 14 870 17 525

Дистанционное обучение, обучение по индивидуальному учебному плану или в условиях распределенной среды обучения 116 535 123 635

Совместные образовательные программы (англ. collaborative provision) 96 075 103 795

Общее количество иностранных студентов за рубежом, зарегистрированных в британских вузах 227 480 244 955

Общее количество зарубежных партнеров британских вузов, реализующих британские образовательные программы 342 845 353 375

Иная совместная образовательная деятельность, предусматривающая обучение иностранных студентов по британским образовательным программам 340 600

Общее количество студентов, обучавшихся по программам, позволяющим получить диплом британского вуза 343 190 353 975

Итого 1 141 335 1 197 860

Источник: Совет Великобритании по международным делам студентов (англ. UK Council for International Student Affairs — UKCISA) [8]

Одним из основных и наиболее перспективных направлений транснационального образования является преподавание английского языка. По данным Британского совета, в мире около 1,5 млрд человек изучают английский язык, из них только 1,5 млн изучают английский за пределами своей страны. Кроме того, всего лишь 15% изучают английский в категории «Преподавание английского языка» (англ. English Language Teaching — ETL), остальные же 85% изучают его самостоятельно через Интернет, средства массмедиа и др. В 2011—2012 гг. на курсах Британского совета в 50 странах прошли обучение более 300 тыс. человек. Было проэкзаменовано свыше 1 млн обучавшихся по программам «Преподавание английского языка», среди которых значительное число тех, кто воспользовался услугами иных образовательных провайдеров, нежели Британский совет. В 2011 году компания Персон (англ. Pearson) обучила более 190 тыс. человек в рамках курсов «Преподавание английского языка» в более чем 70 странах мира. Ожидается, что доход от языковой программы «Преподавание английского языка» к 2017 г. составит 193 млрд долл. США [4]. По некоторым прогнозам, это направление будет одним из самых динамично развивающихся на рынке образовательных услуг с ежегодным приростом на 25% до 2017 г. [4], где главным контингентом учащихся будут являться студенты, не выезжающие за рубеж для изучения английского языка.

Еще одним крупным направлением транснационального образования является обучение в школах и вузах. В англоязычных школах в 2012 г. по всему миру обучались 3,1 млн учеников с общей суммой стоимости обучения более 20 трлн фунтов стерлингов [7]. 1,4 млн учеников обучалось в 3 тыс. зарубежных британских школах, где 50% учебного плана соответствует британским стандартам. Ожидается, что число учеников англоязычных школ в мире к 2017 г. возрастет до 4,4 млн, а к 2022 г. — до 6,2 млн. Из них в зарубежных британских школах будет обучаться около 2 млн человек к 2017 г. и 2,75 млн в 2022 г. с доходом от стоимости обучения до 12,9 и 17,2 млрд фунтов стерлингов в 2017 г. и 2022 г. соответственно [6].

Языковые курсы «Преподавание английского языка», а также обучение школьников в британских школах создают базу потенциальных студентов для вузов Соединенного Королевства. Так, опрос, проведенный Советом независимых школ (англ. Independent Schools Council — ISC), свидетельствует, что 77% иностранных студентов школ, входящих в ISC, продолжают свое обучение в высших учебных заведениях Великобритании. Ежегодно в ISC школы на обучение поступают до 8 000 человек. Кроме того, данные, представленные Советом международных школ Великобритании (англ. COBIS), указывают, что 39% выпускников школ членов COBIS в 2012 г. продолжили свое образование в британских вузах. Если эту цифру добавить к количеству выпускников зарубежных британских школ (англ. British Schools Overseas), то общее число продолживших обучение в вузах Великобритании составит около 42 000 человек [6].

ЛИТЕРАТУРА

[1] A policy to attract qualified international students and staff to the UK. Universities UK. URL: http://www.universitiesuk.ac.uk/aboutus/whatwedo/Campaigns/BackUniversities/ Facts/ Documents/PolicylnternationalStudentsStaff.pdf

[2] Almost half of English universities plan to recruit more students after cap is lifted. The Guardian. URL: http://www.theguardian.com/higher-education-network/2015/mar/ 18/almost-half-of-english-universities-plan-to-recruit-more-students-after-cap-is-lifted

[3] British Council. The shape of things to come: the evolution of transnational education: data, definitions, opportunities and impacts analysis. 2013. URL: http://www.britishcouncil.org/sites/ britishcouncil.uk2/files/the_shape_of_things_to_come_2.pdf

[4] GSV Advisors. Education Sector Factbook 2012. URL: http://gsvadvisors.com/wordpress/wp-content/uploads/2012/04/GSV-EDU-Factbook-Apr-13-2012.pdf

[5] Higher Education Statistics Agency. Student Record 2013/14. URL: //www.hesa.ac.uk/ component/studrec/start_studrec/13051/default.html?Itemid=232

[6] HM Government. International Education — Global Growth and Prosperity. 2013. URL: https:// www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/340600/bis-13-1081-international-education-global-growth-and-prosperity-revised.pdf

[7] ISC Research Ltd. URL: http://www.isc-r.com/

[8] UK Council for International Student Affairs. International student statistics: UK higher education. URL: http://www.ukcisa.org.uk/Info-for-universities-colleges--schools/Policy-research-statistics/Research--statistics/International-students-in-UK-HE/

[9] Universities UK. The Funding Environment for Universities 2014. International Students in Higher Education: the UK and its competition. URL: http://www.universitiesuk.ac.uk/ highereducation/Documents/2014/InternationalStudentsInHigherEducation.pdf

[10] Кодекс профессиональной практики при предоставлении транснационального образования. URL: http://www.russianenic.ru/int/lisbon/3.html [Kodeks professional'noj praktiki pri predostavlenii transnacional'nogo obrazovanija. URL: http://www.russianenic.ru/int/lisbon/3. html]

TRANSNATIONAL EDUCATION AS TOOL OF MARKETING POLICY OF THE BRITISH EDUCATION SYSTEM IN THE INTERNATIONAL MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES

S.V. Tagirova

Scientific research University Higher school of Economics Myasnitskaya str., 20, Moscow, Russia, 101000

The growth of academic mobility of students, professors, professionals, experts, as well as educational programs and institutions has led to the emergence of new forms of educational services in the global education market — transnational (cross-border) education. International branch campuses, distance learning, joint educational programs, educational services of commercial providers are the most common types of transnational education and act as an effective tool of a national marketing strategy to promote a national education system in education global market.

Key words: transnational education, distance learning, higher education, educational programs, marketing strategy, franchising.