Привлечение с обучением

На этой неделе сразу два крупных брокера — «ВТБ Капитал Инвестиции» и БКС — заявили о начале кампаний по привлечению новых клиентов. Немногим ранее это сделал «Открытие брокер» (см. “Ъ” от 28 мая).

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ

Но если последний пошел по пути банковского маркетинга, предложив чужим клиентам кэшбэк, то «ВТБ Капитал Инвестиции» и БКС предлагают вместо денег знания.

Курсы повышения финансовой грамотности становятся все более востребованными у клиентов, отмечают в брокерских компаниях, особенно перед введением тестирования неквалифицированных розничных инвесторов, желающих расширить доступные финансовые инструменты. Даже Московская биржа сообщила о запуске обучающего курса «Путь инвестора», разработанного совместно с Банком России.

В прошлом году схожую кампанию привлечения с обучением запускал Тинькофф-банк. Расходы на акцию там не раскрыли, но отметили «за 2020 год все задания инвестучебника прошли 1,2 млн человек». Сейчас количество уникальных клиентов банка, по данным Московской биржи, превышает 5 млн человек.

«ВТБ Капитал Инвестиции» за счет реализации «просветительской кампании» планирует привлечь более 500 тыс. клиентов. Для сравнения, по итогам первого квартала его клиентская база составила 1,4 млн клиентов.

Но, видимо, брокер понимает, что знаниями столько инвесторов не привлечь, и ввел дополнительный стимул: новый клиент может не только пройти бесплатное обучение, но и в зависимости от правильности ответов по итогам получить до десяти акций на счет. Это российские бумаги, выбранные случайным образом.

Формально в список даримых ценных бумаг могут попасть акции и ВТБ по 5 коп. и «Норникеля» почти за 27 тыс. руб. Есть ряд высоколиквидных акций («Газпром», Сбербанк, «Роснефть» и другие), стоимость которых находится в комфортном и для инвестора, и для брокера диапазоне 100–500 руб. за штуку. Если представить, что клиент получит ценных бумаг на весьма умеренные 1000 руб., брокер для привлечения 500 тыс. человек потратит 500 млн руб.

И не стоит думать, что эта это слишком дорого. Мой знакомый в крупном брокере говорит, что сейчас на рынке на привлечение клиента тратят 3-30 тыс. руб. Нижняя граница диапазона относится к банкам, которые могут убедить клиента открыть еще и брокерский счет. Другой знакомый отметил, что дороже всего привлечь именно массового клиента: стоимость может доходить до 50 тыс. руб. в крупных рекламных проектах. А именно на эту категорию клиентов рассчитаны кампании «открой, обучись и получи ценную бумагу». По сравнению с клиентами с высокими доходами массовый сегмент кликает рекламу чаще, открывает счета реже, а инвестирует меньше. Но именно благодаря этой стоимости привлечения брокеры не экономят на подарочных ценных бумагах.