Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития в кризисных условиях

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ

УДК 339.13 339.138

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития в кризисных условиях

Экономический маркетинг — система управления экономической деятельностью рынка товаров, ее регулирование с помощью рыночных инструментов, а также изучение и моделирование рыночных процессов с помощью маркетинговой и статистической методологии.

Экономический маркетинг позволяет характеризовать роль, которую в экономике играет рыночная (в частности, торгово-сбытовая) деятельность. Статистические и маркетинговые исследования позволяют оценить роль торговли в экономике, ее долю в трудовых ресурсах, место в предпринимательстве. В статье показаны тенденции и закономерности развития рынка товаров, как во времени, так и пространстве. В экономическом маркетинге важное место занимает характеристика эффекта и эффективности рыночной деятельности.

В современных условиях экономика развивается в сложных кризисных условиях, испытывая сильное давление экономических санкций.

Ключевые слова: рынок, потребительский рынок, рыночная экономика, маркетинг, экономический маркетинг, социальный маркетинг, торговля, розничная торговля, оптовая торговля, валовая добавленная стоимость (ВДС), валовой внутренний продукт (ВВП), экономическая эффективность, товарооборот, прибыль, предприятие, организация, хозяйствующий субъект, экономическое пространство, регион.

А —

/

И.К. Беляевский

Понятие и сущность экономического маркетинга

Главным условием существования и развития человеческого общества является экономика, определяющая отношения между людьми в процессе их хозяйственной деятельности. Ее развитие базируется на рыночной основе, то есть на отношениях купли-продажи в соответствии с принципами свободного предпринимательства, что не исключает определенного участия государства в данном процессе. В сложных экономических условиях введения санкций и процессов импортозамещения регулирующая роль государства в экономической деятельности, безусловно, укрепилась.

Рыночный характер современной модели экономического развития позволяет успешно использовать такой метод управления как экономический маркетинг. Под

© Беляевский И.К., 2015

105

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

экономическим маркетингом понимается система управления экономической деятельностью рынка товаров, ее регулирование с помощью рыночных инструментов и, наконец, изучение, моделирование и прогнозирование рыночной деятельности с помощью маркетинговой и статистической методологии.

В конце 2014 — начале 2015 годов в результате комплексного влияния ряда экономических, социальных и политических факторов произошло сильное обесценивание национальной валюты — рубля, что повлекло за собой рост потребительских цен. Так, в январе-феврале 2015 года потребительские цены выросли по сравнению с соответствующим периодом 2014 годом на 15,8% [17]. Государство предприняло ряд мер по сдерживанию падения рубля и ограничению роста цен на социально значимые товары, но в целом ситуация на потребительском рынке остается неустойчивой и подверженной внешнему влиянию. В таких условиях повышаются требования к маркетинговому управлению рыночной деятельностью и исследованию рынка товаров потребительского назначения.

Экономический маркетинг функционирует и развивается как отрасль прикладной экономики, образуя систему рыночного управления, регулирования и исследования производственно-сбытовой и торговой деятельности в процессе движения товарной массы от ее создания и кончая поступлением в сферу потребления. Это в некотором роде философия производства и распределения, подчиненная законам рынка, находящегося в постоянном развитии и изменяющегося под воздействием политических, экономических, научно-технических и социальных факторов.

Достижение экономических целей рынка с максимально возможной эффективностью реально лишь в случае, если компания имеет возможность постоянно отслеживать изменения рыночной конъюнктуры благодаря проводимым маркетинговым исследованиям, и в соответствии с этими изменениями и результатами исследований корректировать свою деятельность, оптимизировать производство, разрабатывать планы, регулировать процессы товародвижения.

Экономический маркетинг: система управления

Экономический маркетинг образует целостную систему рыночного управления, регулирования и исследования производственно-сбытовой и торговой деятельности. Он осуществляет процесс движения товарной массы, начиная от ее создания и кончая поступлением в сферу потребления. Экономический маркетинг включает, во-первых, разработку системных директив по производству и продаже товаров в соответствии с договорами, планами и международными соглашениями и, во-вторых, дает их обоснование, которое базируется на регулярно проводимых маркетинговых исследованиях, включающих краткосрочные и долгосрочные прогнозы рынка. Экономический маркетинг как инструмент распределения, действующий в соответствии с законом спроса-предложения, встроен в экономический

106

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

механизм купли-продажи. Таким образом, он использует все инструменты рыночного управления, прямого и косвенного регулирования, а также исследования производственно-сбытовой и торговой деятельности [18].

К экономическому маркетингу следует также отнести, с определенными оговорками, социальные последствия (результаты) рыночной деятельности, равно как и социальные рычаги, позволяющие непосредственно воздействовать на экономические процессы рынка. Это не противоречит классическому определению Ф. Котлера, согласно которому «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [6, с. 47]. В другой, более поздней работе, он определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс» [7, с. 22]. По определению Ж.-Ж. Ламбена, механизмы рыночной экономики... основаны на принципе приоритета потребителя [8, с. 3]. Экономический маркетинг консолидирует приемы маркетингового, конъюнктурного и статистического анализа. Поэтому исследования в экономическом маркетинге в значительной мере опираются на методологические возможности оперативной и стратегической статистики [1].

Проблемы маркетинга на протяжении более столетия были предметом исследования рыночной деятельности, в чем участвовали многие отечественные и зарубежные экономисты и социологи. Можно назвать ряд достаточно известных имен экономистов, статистиков и социологов, занимавшихся этими проблемами, в частности таких, как Ассель Г., Багиев Г.Л., Беляев-ский И.К., Березин И.С., Берман Б., Голубков Е.П., Гордин В.Э., Данче-нок Л.А., Данько Т.П., Дэй Дж., Котлер Ф., Коротков А.В., Ламбен Ж.-Ж., Малхотра Н., Маяцкая И.Н., Мхитарян С.В., Никишкин В.В., Панкрухин А.П., Романов А. А., Синяева И.М., Соловьев Б. А., Черчилль Г. А., Эванс Дж., Эри-ашвили Н.Д. и др.

Целью экономического маркетинга является получение и интерпретация результатов рыночной деятельности, а также разработка и использование экономических рычагов управления рынком, инструментов прямого и косвенного воздействия на рынок и его элементы. Перед экономическим маркетингом стоит ряд задач, которые вытекают из необходимости, во-первых, отразить реальную экономическую ситуацию, сложившуюся на рынке в целом по стране и в ее регионах, во-вторых, выявить и смоделировать основные закономерности рыночного развития в целом и в региональном разрезе и, в-третьих, разработать текущие и стратегические прогнозы дальнейшего развития оптового и потребительского рынков. Экономический маркетинг включает показатели объема, динамики и структуры оптовой и розничной продажи товаров, характеристики товарных ресурсов, также данные о прибыли торговли и, что очень важно, сведения, отражающие уровень экономической эффективности оптовой и розничной торговли.

Экономический маркетинг последовательно отражает четыре комплекса показателей: 1) численность и состав предприятий, осуществляющих

107

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

рыночную (торгово-сбытовую) деятельность; 2) место (роль) маркетинговой деятельности в экономике; 3) рыночные характеристики процесса товародвижения; 4) экономический эффект (результат) торговой деятельности, его эффективность (рисунок 1).

Рисунок 1. Показатели (характеристики) экономического маркетинга

Предприятия, занимающиеся рыночной деятельностью

Рыночная деятельность начинается с создания и функционирования организационно-экономических и управленческих структур, то есть с организации предпринимательства, основанной на принципах менеджмента и системного подхода. Предприятие (фирма), в том числе занимающееся торгово-сбытовой деятельностью, представляет собой сложную, иерархически построенную функциональную социально-экономическую систему, обладающую обратной связью и выстраивающую собственную информационную структуру [20]. Характеристика таких предприятий входит в задачи экономического маркетинга.

Любое предприятие является самостоятельной хозяйственной единицей, единым имущественным комплексом, как это определяет Гражданский кодекс Российской Федерации [4]. Оно обладает правами юридического лица. Предприятие, осуществляющее рыночную, то есть торгово-сбытовую деятельность, представляет собой самостоятельный, организационнообособленный хозяйствующий субъект, который специализируется на про-даже/сбыте товаров. Это торговое предприятие, самостоятельно ведущее хозяйственную деятельность, являющееся юридическим лицом и имеющее свой баланс. Часто понятие предприятия не вполне совпадает с понятием организации, то есть совокупностью лиц, объединенных общностью целей, финансовых возможностей и методов коммерческой деятельности. В общее число хозяйствующих субъектов торговли в 2014 году (на конец года) входило 947,8 тысячи организаций торговли (в 2005 году их насчитывалось 576,9 тысячи — на 40% меньше). Понятия хозяйствующего субъекта и предприятия, как уже указывалось, не вполне совпадают [11, с. 455].

Современный подход к характеристике совокупности предприятий позволяет выделить три группы торговых предприятий: оптовые предприятия, розничные торговые предприятия и торговля автотранспортными средствами, мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт.

108

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Оптовая торговля представляет собой — суботрасль, специализирующуюся на закупках товаров у производителей, импортеров и других предприятий, на концентрации товарных ресурсов и последующей продаже товаров крупными партиями розничной торговле и другим оптовым предприятиям для дальнейшей продажи, а также производственным и другим массовым потребителям. Оптовая торговля в 2014 году (на начало года) насчитывала 620,1 хозяйствующих субъектов (65,4% общего числа), то есть юридических лиц, самостоятельно осуществляющих экономические и хозяйственно-финансовые операции. Это в 1,6 раза больше, чем по состоянию на 1 января 2005 года, но на 11,5% меньше предшествовавшего года [11, с. 455].

Оптовая торговля, приобретающая товары у отечественного производителя или зарубежного поставщика, накапливает их, перераспределяет по организационно-хозяйственному и территориальному принципу, а затем перепродает предприятиям розничной торговли, то есть является посредническим звеном в торговой «цепочке». Сложился и функционирует самостоятельный оптовый рынок, в который входит и деятельность через агентов (за вознаграждение или на договорной основе, таким способом действовали почти 9% хозяйствующих субъектов оптового звена).

Организации оптовой торговли, как правило, являются специализированными, в частности, предприятия, торгующие сельскохозяйственным сырьем и живыми животными (2,5%), пищевыми продуктами (11,3%), непродовольственными потребительскими товарами (18,5%), а также несельскохозяйственными промежуточными продуктами, машинами и т.п. (4,9%). Общая сеть оптовых организаций выросла по сравнению с 2005 года в 1,6 раза, однако, в последние годы (в частности, в 2013 против 2012 года) ситуация резко изменилась к худшему: число организаций, занимавшихся поставкой продуктов питания, продовольственного сырья и непродовольственных товаров сократилось сразу на 11,7%.

Розничная торговля — суботрасль торговой сферы, совокупность торговых предприятий, специализирующихся на продаже мелкими партиями товаров потребителям, главным образом, населению, что сближает данную отрасль экономического маркетинга с социальным маркетингом. На 1 января 2014 года в деятельности розничной торговли приняло участие 244 тысячи хозяйствующих субъектов (25,7% общего числа). Число субъектов розничной торговли выросло по сравнению с 2005 годом почти в два раза, но уменьшилось на 7,1% против предыдущего года.

В 2014 году функционировало 83,7 тысячи организаций, осуществлявших торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами (8,8% общего числа). Число таких хозяйственных субъектов выросло по сравнению с 2005 годом в 2,2 раза, но сократилось против прошлого года на 8,2%. Однако выделение предприятий, торгующих автотранспортными средствами, представляется недостаточно обоснованным. С позиций экономики продажи этих товаров должны были бы входить в общую совокупность розничной торговли. По мнению

109

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

автора, недостаточно объективных оснований для выделения автотранспортных средств в самостоятельную товарную макрогруппу [11, с. 455].

На потребительском рынке также действуют предприятия общественного питания, занимающиеся производством и продажей пищевой продукции. В 2013 году насчитывалось 59,6 тысячи предприятий такого рода (ресторанов, кафе, столовых и т.п.). С 2005 по 2013 год их число увеличилось более чем в 3 раза, на много обгоняя розничную торговлю. Кроме того, в 2014 году функционировало 1426,9 тысячи индивидуальных предприятий, занимающихся торговой деятельностью [11, с. 457 и собственные расчеты автора].

Было отмечено, что после достаточно продолжительного периода роста числа предприятий, к 2014 году обнаружилась их тенденция к сокращению. Такое явление можно рассматривать как один из симптомов рецессии.

Макроэкономические показатели рыночной деятельности и оборота рынка потребительских товаров

Макроэкономический результат деятельности рынка потребительских товаров оценивается величиной валовой добавленной стоимости (ВДС), созданной в каждой отрасли [21]. Как статистический показатель, валовая добавленная стоимость характеризует разность между стоимостью произведенных товаров и промежуточным потреблением [12, с. 10—13]. В рыночной деятельности ВДС отражает результаты экономической деятельности комплекса хозяйственных субъектов. Это дает возможность рассчитать удельный вес суботрасли, в частности, торговли, в общем объеме валовой добавленной стоимости и в общем объеме валового внутреннего продукта (ВВП). Рисунок 2 показывает общую тенденцию изменений места торговли в ВВП.

В 2014 году валовая добавленная стоимость, созданная в торговле, составила 10,6 трлн рублей (в текущих ценах), то есть 17,3,2% в общем объеме экономической деятельности. Это на 2,3 процентных пункта меньше, чем в 2005 году, что, по всей вероятности, связано с экономической ситуацией, складывающейся в последние годы. Несмотря на это в абсолютных единицах объем ВДС в торговле вырос в полтора раза (увеличиваясь в среднем за год на 4,6% с учетом кризисных спадов) [17: Национальные счета; ВВД и ВВП; собственные расчеты автора].

Резкое снижение доли торговли в 2009 году отражает последствия кризиса 2008—2009 годов, а дальнейшее негативное развитие обусловлено нарастанием кризисных явлений в 2013—2014 годах. Таким образом, обнаруживается определенная тенденция уменьшения роли торговой деятельности в формировании ВДС и ВВП.

Потенциальная возможность развития рыночной деятельности может быть также оценена в процессе изучения роли торговли в формировании основных фондов (таблица 1).

110

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Рисунок 2. Удельный вес торговли в общем объеме ВВП, %.

Источник: 17, Национальные счета, валовая добавленная стоимость, валовой внутренний доход и собственные расчеты автора. С учетом обновлений

Таблица 1

Основные фонды оптовой и розничной торговли, включая ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования

Г о д ы

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013*

Основные фонды торговли, млрд руб. 859,4 1138,4 1649,0 2156,5 2556,2 3109,8 3738,9 3865,3 4098,9

в % к общему объему фондов всех форм торговли 2,1 CVI 2,7 2,9 3,1 3,3 3,4 3,2 3,1

в % к 2005 г. 100,0 105,9 115,9 126,3 135,4 144,6 154,3 164,0 174,6

* с учетом переоценки, проведенной коммерческими организациями на конец отчетного года.

Источник: 10, с. 343—344; 11, с. 290; 17: Предпринимательство/Основные фонды Собственные расчеты автора

111

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Основные фонды торговли занимают сравнительно небольшое место в торговой деятельности. Степень технической вооруженности торговли пока еще уступает другим отраслям экономики. Однако, объем ее основных фондов достаточно быстро растет, обгоняя темпы роста основных фондов всех форм экономической деятельности на 43 процентных пункта, и увеличившись за 2005—2013 годы в сопоставимых ценах на 74,6%. Процесс износа основных фондов в торговле идет несколько быстрее, чем в среднем по всем формам экономической деятельности (в 2013 году уровень износа был на 4,2 процентных пункта выше, чем в среднем по торговле), к тому же удельный вес полностью изношенных основных фондов имеет тенденцию к росту (15,5% в 2005 году до 18,6% в 2013 году).

К числу ведущих макропоказателей рынка можно (правда, с некоторыми оговорками) отнести также показатели трудовых затрат и роли человеческого фактора в их формировании и развитии. В современной экономике возрастает роль человеческого капитала — знаний, умений, инновационного развития и т.п. [22]. Национальное богатство создается трудом людей, занятых в экономике, в том числе и участвующих в рыночной деятельности. Таким образом, занятость, экономическая активность населения, интенсивность и производительность труда являются важным условием всех сфер деятельности. В сфере торговли в 2013 году было занято 12,4 млн человек, или 18,3% всего занятого населения. Это на 1,7 процентных пунктов больше, чем в 2005 году. Численность занятых в торговле увеличилась за этот период на 11,1%.

Одной из важнейших экономических и в то же время социальных характеристик является уровень и динамика потребительских цен. Период 2005—2014 годов с позиции ценообразования и анализа динамики цен является сложным и неоднозначным. Он связан со сложившимися неблагоприятными условиями для развития экономики и, в частности, рынка товаров. За 2005—2014 годы потребительские цены выросли в 2,1 раза. При этом цены на продовольственные товары росли примерно в 1,4 раза быстрее, чем цены на непродовольственные товары (рисунок 3).

Резкие скачки цен на продовольствие отмечались дважды: в 2008 году (на 16,5%) и в 2014 году (на 15,4%), что, безусловно, связано с кризисными явлениями. Цены на продовольственные товары в декабре в среднем увеличивались на 10,3 процентных пункта и выросли за весь изучаемый период в 2,4 раза. Цены на непродовольственные товары росли значительно спокойнее, хотя тоже испытывали конъюнктурные подъемы и падения, но менее значительные. В среднем они увеличивались на 6,6 пунктов, а в целом — в 1,6 раза. В начале 2015 года потребительские цены продолжили свой рост. Так, в январе 2015 года цены на продовольствие увеличились на 5,7%, цены непродовольственных товаров — на 3,4%. В феврале 2015 года

112

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Рисунок 3. Динамика потребительских цен в 2002—2004 гг. Источник: 10, с. 669; 11, с. 575; 17: Цены; собственные расчеты автора. Динамика продовольственных и непродовольственных цен рассчитывалась на основе цепных индексов за декабрь каждого года.

цены на продовольствие выросли на 9,1%, а на непродовольственные товары — на 5,7% [17: Цены. Собственные расчеты автора].

Построенная динамическая модель отражает тенденции динамики цен, так как коэффициент аппроксимации близок к единице. Эмпирическая линия тренда почти совпадает со сглаженными показателями, а параметры кривой данной модели отражают изменения в скорости развития ценностного фактора.

Можно с достаточной степенью вероятности предположить, что в ближайшие годы экономическая ситуация, в том числе связанная с деятельностью рынка товаров, вряд ли изменится к лучшему. Выросли инфляционные ожидания, появилась тенденция ограничения стоимости покупок, что, в первую очередь, затронуло наименее защищенные социальные слои населения.

113

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Экономические результаты торгово-сбытовой деятельности на рынке товаров

Экономическим результатом продажи товаров торгово-сбытовым посредникам и конечным потребителям можно считать показатель оборота. Однако, он имеет двойственный характер. С одной стороны, он, действительно, отражает размер продажи товаров. С другой, он показывает не результат, а процесс, который начинается с вовлечения произведенного товара в торговлю и характеризуется выручкой — стоимостью товаров, проданных и перешедших в сферу потребления.

Оборотом предприятия является его валовой доход от своей основной деятельности, полученный в результате реализации (продажи) товаров, работ, услуг. В торговой деятельности принят адекватный термин — товарооборот. Валовой доход определяется как разность между денежной выручкой от продажи товара и материальными затратами на его производство. Товарооборот — стоимость реализованной товарной массы [23].

Валовой оборот всей товарной массы (всех организаций по всем видам экономической деятельности) в 2013 года был равен 114,6 трлн рублей (в фактически действовавших ценах), из них на долю оптовой и розничной торговли приходится 43,9 трлн рублей или 38,3%. (В 2005 году она была практически на этом же уровне, а в 2010 году доля торговли была выше на 2,4 процентных пункта). В составе валового оборота торговли (суммы оптового и розничного, включая продажу транспортных средств) в 2013 году немногим менее 2/3 (62,8%) приходится на долю оптового звена, а 19,5% — на долю розничной торговли. Удельный вес торговли автотранспортными средствами составил 13,2%. Пропорции торговли были менее благоприятными для функционирования межотраслевых и межрегиональных связей: так, доля опта в 2005 году составляла 69,2%, а в 2010 году — 66,1% [11, с. 310 и собственные расчеты автора].

Когда подчеркивается многоаспектность розничного товарооборота, имеется в виду, прежде всего, возможность неоднозначных интерпретаций и объяснений этого действительно сложного показателя. Во-первых, следует иметь в виду, что в рознице, в отличие от опта, товары продаются мелкими партиями. Во-вторых, розничный товарооборот поистине является «чистым», то есть освобожденным от повторного счета. В-третьих, индексная методология статистики позволяет вычленить количественный фактор в развитии товарооборота. Розничный товарооборот можно называть расходом населения на покупку товаров — в этом его социальный смысл. В каком-то смысле его можно рассматривать в качестве товарного потребления. Правда, следует учитывать, что часть купленных в России товаров приходится на долю лиц, временно проживающих в стане, в частности, гастарбайтеров. Это несколько искажает расчет оборота на душу населения. Необходимо также принимать во внимание стоимость натурального потребления, доля которого (по данным бюджетных обследо-

114

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

ваний) в 2013 года составляла в среднем 3,4% от общего объема расходов на конечное потребление [11, с. 161]. Весь розничный товарооборот включает также продажу товаров индивидуальными производителями и торговлю через розничные рынки. Общий объем розничного товарооборота в 2014 году составил 26,1 трлн рублей [11, с. 457].

В расходах населения на покупку товаров потребительского назначения важную роль играет инфляционная составляющая. Поэтому приходится в модель динамики оборота товаров вводить показатели, погашающие влияние этого фактора. В следующей таблице 2 показана скорость развития продажи/покупки товаров за каждый последующий год.

Анализ таблицы показывает, что четко выделяются два периода: предкризисный (с достаточно высокими темпами роста продаж/покупок) и посткризисный период, переходящий в новую кризисную ситуацию, усугубленную «войной» санкций. Водоразделом этих периодов можно считать 2008—2009 годы, когда резко упали темпы продаж и уже наметились новые тенденции снижения темпов. Особенно весомо сказалось снижение скорости развития потребительского рынка после 2013—2014 годов. Темпы прироста объема продаж снизились в 2014 году против 2010 года в 2,6 раза.

Таблица 2

Розничный оборот товаров в 2005—2014 годах

Годы Млрд руб. Темпы роста, в % к 2005 году

в ценах соответствующих лет в сопоставимых ценах в % к соответствующему периоду предыдущего года

2005 7041,5 100,0 100,0 -

2006 8711,9 123,7 114,1 114,1

2007 10869,0 154,3 132,5 116,1

2008 13944,2 198,0 150,6 113,7

2009 14599,2 207,3 142,9 94,9

2010 16512,0 234,5 152,2 106,5

2011 19104,3 271,3 163,0 107,1

2012 21394,5 303,8 173,3 106,3

2013 23685,9 336,4 180,0 103,9

2014 26118,9 370,9 184,6 102,5

Источник: 11, с. 523;12, с. 457; 18: Предпринимательство Розничная торговля и собственные расчеты автора

Рассматривались тенденции двух взаимосвязанных процессов: расходов на покупку товаров и реального объема купленных товаров. Они показаны на рисунке 4 (высокий уровень коэффициента аппроксимации

115

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

подтверждает правильность выбора модели динамики рынка в рыночной ситуации в изучаемом периоде).

К 2013—2014 годам на потребительском рынке сложилась нелегкая экономическая ситуация, имеющая признаки рецессии, что подтверждают как данные статистической отчетности, так и анализ оперативной социально-экономической информации и маркетинговых исследований. Практически не завершился экономический кризис 2008—2009 годов. Его последствия ощущаются в экономических результатах 2010—2013 годов, в то время как страна вовлечена в еще более опасные процессы кризисного характера, которые обусловлены действием ряда внутрироссийских и международных факторов, таких как резкий скачок инфляции, связанный как с падением цен на нефть, так и с экономическими санкциями и контрсанкциями, политикой ресурсозамещения и т.п.

В докризисный период и расходы на покупку, и объем покупок развивались в одном направлении, то есть росли с ускорением. Естественно, с учетом опережающего роста стоимости покупок в фактических ценах. После 2010 г. разрыв в темпах роста расходов на покупку и объема покупок постепенно нарастал, но если расходы росли с некоторым ускорением, то в динамике объема покупок проявилось четкое замедление (рисунок 4).

Рисунок 4. Тенденции и скорость развития потребительского рынка в Российской Федерации в 2005—2014 гг.

Источник: 10, 523; 11, 457; 17: Предпринимательство; Розничный товарооборот. Собственные расчеты автора

116

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Продажа товаров населению — обобщенное понятие, включающее всех жителей страны, где бы они ни жили — на востоке, на западе, юге и т.д. Однако, потребление покупаемых благ довольно жестко увязывается с географическими характеристиками и в значительной степени зависит от условий и традиций, как экономических, так и социально-исторических. Определенную роль в этом процессе играет логистика, в частности, условия доставки товаров в конкретные районы. Безусловно, немалое значение имеет демографический фактор — половозрастной и возрастной состав жителей; наконец, уровень и структура доходов населения — оплата труда, пенсионное обеспечение, наличие или отсутствие собственности. Немаловажное значение имеют личностные характеристики — умственные и физические способности или их отсутствие, прилежание и образование и т.д.

В экономическом маркетинге выделяются два функциональных направления: изучение динамического развития рынка и изучение его пространственного (территориально-географического) развития. В стратегических исследованиях предполагается, что экономическое пространство упорядочено и структурировано в целях оптимизации и дифференциации управления социально-экономическими территориальными единицами. В экономическом маркетинге таковыми считаются регионы — территориальные социально-экономические образования, объединенные/разделен-ные по физико-географическим, социально-экономическим, культурноисторическим и административным условиям и особенностям. Границей региона считается линия, определяющая пределы данной территории, признанные государственными законами Российской Федерации. Региональный анализ потребительского рынка имеет своей целью регулировать размещение потребительского рынка в территориальном разрезе. В ходе такого исследования выявляется роль как рынков отдельных регионов, так и характер межрегиональных различий и особенностей рыночного развития. В данном исследовании статистические показатели рассматривались в административно-экономическом разрезе (по 8 федеральным округам), то есть укрупненным территориям с соответствующим административным статусом и системой экономического и социального управления.

Оценку экономической роли региона/субрегиона в общем объеме продаж следует рассматривать как одну из важнейших характеристик состояния и развития рынка. Этот показатель складывается под влиянием таких важных факторов, как распределение и динамика денежных доходов населения, ценовая конъюнктура, некоторые социально-демографические показатели. Очень важно отслеживать устойчивость показателей доли ре-гиона/субрегиона во времени и в пространстве. Их сдвиги (отклонения от устоявшейся тенденции) могут сигнализировать о появлении признаков кризисной ситуации. Основным статичным показателем является удель-

117

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

ный вес макрорегиона в общем объеме розничных продаж каждого года, а динамическим — среднегодовой темп роста макрорегиона (за изучаемый период, обычно в процентах).

Потребительский рынок в географическом плане развивается дифференцировано, с различной скоростью и интенсивностью. Этот вывод основан на оценках оборота российских макрорегионов, как в ценах соответствующих лет, так и в сопоставимых ценах (таблица 3). Были рассчитаны по федеральным округам средние темпы роста расходов населения на покупку товаров (оборот в фактических ценах) и индексы физического объема товарооборота.

Таблица 3

Динамика продажи товаров в разрезе макрорегионов (федеральных округов) в 2005—2013 годах

Федеральные округа Темпы роста оборота товаров в 2013 году в % к 2005 году

в ценах соответствующих лет (динамика расходов на покупку товаров) в сопоставимых ценах (динамика объема проданных товаров) динамика стоимости проданных товаров за счет действия ценностного фактора

Центральный 307,9 173,0 178,0

Северо-Западный 331,8 152,7 217,3

Южный 381,9 203,3 187,9

Северо-Кавказский 479,8 244,5 196,2

Приволжский 367,3 200,1 183,6

Уральский 350,5 189,7 184,8

Сибирский 311,2 169,7 183,4

Дальневосточный 320,5 168,1 190,7

Всего по РФ 336,4 181,1 185,6

Источник: 10, с. 529—530; 11, с. 462; 17: Предпринимательство, розничная торговля

собственные расчеты автора

Естественно, во всех макрорегионах расходы на покупку товаров растут быстрее, чем реальные объемы их продажи — сказывается влияние ценностного фактора. Сильнее всего влияние цен сказалось в Северо-Западном федеральном округе. Соответственно медленнее вырос объем продажи товаров — почти на 30 пунктов по сравнению со средним уровнем по России. Зато в Центральном федеральном округе (ЦФО) роль этого фактора проявилась слабее других.

Расходы на покупку товаров росли наиболее быстро в 3-х макрорегионах: Южном, Северо-Кавказском и Приволжском федеральных округах, но и объем продаж в этих макрорегионах увеличивался быстрее, чем

118

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

в других макрорегионах. Поэтому и степень влияния ценностного фактора сказывается слабее, чем количественного фактора. На Урале скорость развития объема продажи и ценностного фактора примерно одинаковы. В Сибири и на Дальнем Востоке темпы развития объемов продажи примерно одинаковы, но на Дальнем Востоке сильнее сказалось влияние ценностного фактора.

В таблице 4 приводятся как исходные, так и расчетные данные, отражающие место каждого субрегиона (федерального округа) в общем объеме потребительского рынка за 2005—2013 годы.

Таблица 4

Оборот розничной торговли по федеральным округам Российской Федерации в 2005—2013 годах, млрд рублей

Федеральные округа Г о д ы

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Млрд руб., в ценах соответствующих лет

Центральный 2601 3120 3742 4662 4939 5645 6594 7287 8036

Северо-Западный 674 821 1019 1303 1365 1545 1743 1968 2147

Южный СП СП CD 692 CD ГО СО 1221 1275 1483 1702 1920 2135

Северо-Кавказский 252 314 409 CD CD LO 681 800 948 1092 1209

Приволжский 1192 1517 1949 2556 2667 3003 3469 3914 4378

Уральский 657 867 1129 1495 1480 1611 1840 2065 2303

Сибирский 821 1028 1276 1616 1598 1769 2064 2331 2555

Дальневосточный со со C\J ^Г LO СО 422 СП ГО СП 594 657 742 818 CD ГО СО

Всего по РФ 7041 8713 10868 13944 14599 16512 19104 21394 23686

В процентах к итогу

Центральный 36,9 35,8 34,4 33,4 33,8 34,2 34,5 34,1 33,9

Северо-Западный 9,6 9,4 9,4 9,3 9,3 9,4 9,1 9,2 9,1

Южный 7,9 7,9 8,5 8,8 8,7 9,0 8,9 9,0 9,0

Северо-Кавказский 3,6 3,6 3,8 4,1 4,7 4,7 5,0 5,1 5,1

Приволжский 16,9 17,4 17,9 18,3 18,3 18,2 18,2 18,3 18,5

Уральский 9,3 10,0 10,4 10,7 10,1 9,8 9,6 9,6 9,7

Сибирский 11,7 11,8 11,7 11,6 10,9 10,7 10,8 10,9 10,8

Дальневосточный 4,1 4,1 3,9 3,8 4,1 4,0 3,9 3,8 3,9

Всего по РФ 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Источник: 10, с. 524—525; 11, с. 462; 17: Предпринимательство; розничная торговля

Собственные расчеты автора

119

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Основная часть реализуемой товарной массы (более 1/3, в ценах соответствующих лет) приходится на долю Центрального федерального округа (ЦФО). Однако удельный вес этого ведущего макрорегиона обнаруживает тенденцию к снижению. Имеет некоторую тенденцию к уменьшению также доля Северо-Западного макрорегиона (СЗФО). Сократилась также доля Сибирского макрорегиона (СФО) и Дальневосточного макрорегиона (ДФО). Не очень четко и не вполне последовательно проявляется тенденция к снижению доли на Урале (УФО). Рост доли потребительского рынка отмечен в трех граничащих между собой макрорегионах: Южном (ЮФО), Северо-Кавказском (СКФО) и во втором по размеру макрорегионе — Приволжском федеральном округе (ПФО).

Результаты финансово-экономической деятельности на рынке товаров

Коммерческим результатом рыночной деятельности является продажа товаров покупателям и вследствие этого получение денежного эквивалента выручки. Он представляет собой форму дохода торговли [24]. Однако конечным финансово-экономическим итогом экономической деятельности на рынке товаров является прибыль, которая непосредственно зависит от объема и структуры проданных товаров. Следует иметь в виду, что это сложное, многозначное понятие. Она рассчитывается, как разница между выручкой от продажи товаров и их себестоимостью (то есть разница между общей суммой доходов и затратами на производство и реализацию продукции с учетом убытков от различных хозяйственных операций). Прибыль достаточно полно отражает эффект и эффективность рыночной деятельности.

Существуют различные подходы к определению понятия прибыли. Есть точка зрения, что прибыль — экономический образ, реальная цель рыночной деятельности, ориентированная на процесс удовлетворения спроса. Нет спора в том, что прибыль — главный стимул предпринимательства. Поэтому прибыль для предпринимателя — это еще и моральный эффект, поскольку ее можно считать мишенью рыночного процесса и своеобразным оправданием свой деятельности (иногда ее образно называют желанной наградой предпринимателя). Хотя некоторые исследователи, в том числе такой известный экономист, как Питер Друкер, рассматривали прибыль не как цель экономической деятельности, а как средство ее достижения [5]. С этим отчасти был согласен «отец» научного направления «экономике» — Питер Э. Самуэльсон, посвятивший определенную часть своего исследования в области экономики проблеме анализа прибыли.

Он считал, что прибыль как опосредованный результат предпринимательской деятельности представляет собой доход, получаемый предприни-мателями-новаторами, то есть какая-то часть прибыли — это вознаграждение за введение технических усовершенствований. Следует согласиться с

120

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

тем, что предпринимательская прибыль, безусловно, складывается в процессе конкурентной борьбы. Прибыль, по мнению Самуэльсона, — своеобразная плата за риск, который берет на себя предприниматель, порожденная, как он говорит, «неопределенностью перспектив» [13, с. 221—229].

В некоторых работах, когда рассматривается результат экономической деятельности, нередко используется термин «экономическая прибыль». По мнению таких авторов, она отражает конечный финансовый результат, характеризующий производственно-хозяйственную деятельность всего предприятия [25]. Валовая прибыль определяется как разница между выручкой от продажи товаров и их себестоимостью. В торговле в 2013 году такая выручка составляла 35430 млрд рублей, а себестоимость — 28256 млрд рублей. В результате получена валовая прибыль в размере 7175 млрд руб. Исключив из нее сумму коммерческих и управленческих расходов (5000 млрд рублей), получаем чистую прибыль торговли, равную 2175 млрд рублей. Относительный уровень торговой прибыли (отношение чистой прибыли к выручке) составил 6,1%. По сравнению с 2010 годом уровень прибыли снизился на 3 процентных пункта [16, с. 72—81].

Однако на практике для оценки конечного эффекта рыночной деятельности в статистике часто используется такой показатель, как финансово-экономический сальдированный результат, который является прибылью за вычетом убытка от продажи товаров. В 2013 году этот показатель в торговле был равен 1868,6 млрд рублей. В последнее время проявилась тенденция сокращения прибыли. Так, в 2013 году сальдированный результат снизился против предшествующего года на 5,3% [16, с. 82, 84].

Рисунок 5 демонстрирует тенденции финансового результата в торговой деятельности. Кривая, показывающая динамическую тенденцию сальдированного финансово-экономического результата рыночной деятельности, развивалась неравномерно. Отмечен динамический провал в результате кризиса 2008 года, преодоление кризиса в 2010—2011 годах и нарастающий спад в 2012—2014 годах. В январе-феврале 2015 года сальдо прибылей-убытков в торговле продолжало сужаться, уменьшившись по сравнению с соответствующим периодом предшествующего года на 25% [11, с. 529, 17: Финансовое состояние организаций и собственные расчеты автора].

Результативность торговой деятельности отражается показателями рентабельности (доходности). Наиболее простая характеристика рентабельности представляет собой отношение прибыли к затратам (уровень затратоемкости). В 2014 году отношение валовой прибыли к расходам торговли (коммерческим и управленческим) составило 143%, то есть 100 рублей расходов принесли 43 рубля прибыли. В 2010 году прибыльность торговли была 151%. Следовательно эффективность затрат уменьшилась на 8 процентных пунктов [16, с. 72—81].

В оптовой торговле, где товары продаются крупными партиями, требуется больше удельных затрат по сравнению с розничной торговлей, в ко-

121

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

Источник: 16, с. 72—83 и собственные расчеты автора.

Рисунок 5. Сальдированный результат финансово-экономической деятельности на рынке товаров в 2005—2014 гг.

торой продажа происходит в сравнительно небольших количествах и к тому же с большой частотой покупок во времени. Естественно, в розничной торговле, где к тому же обязателен индивидуальный подход в обслуживании, требуется значительно больший штат работников. Результат — в оптовой торговле значительно больше прибылеотдача, чем в рознице. Соответствующие показатели торговли автотранспортными средствами ближе к розничной торговле, чем к оптовой. Так, в 2013 году коэффициент прибылеотдачи составлял: в оптовой торговле — 161%, в розничной — 108%, в торговле автотранспортными средствами — 110% [11, с. 436].

Отношение прибыли к выручке (часто — к товарообороту), которое также отражает процесс прибылеотдачи, может быть использовано в качестве характеристики рентабельности различных суботраслей торговой деятельности. Например, на 100 рублей розничного товарооборота получено 18,3 рублей прибыли, а на 100 рублей оптового товарооборота прибыли получено 17,4 рублей. Наконец, на сто рублей, полученных от продажи автотранспортных средств, получено 14,6 рублей прибыли.

122

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

В свою очередь рентабельность проданных товаров характеризует эффективность торговой деятельности, ее результативность. И, наконец, рентабельность активов показывает эффективность использования капитала (финансовых ресурсов торговли). Часто данный показатель рассматривают как норму прибыли. Так, рентабельность проданных товаров снизилась с 9,7% в 2005 году до 6,5% в 2013 году. Такая динамика характерна для всех суботраслей торговой сферы, но в оптовой торговле уровень рентабельности в 4,4 раза выше, чем в розничной (в 2014 году соответственно 8,4% и 1,9%). Рентабельность активов торговли также снизилась — с 8,4% в 2005 году до 5,6% в 2013 году, причем она почти в полтора раза выше, чем в среднем по всем видам экономической деятельности [11, с. 536—537]. В целом торговая деятельность рентабельна, хотя в последние годы имеется тенденция к снижению ее уровня.

Заключение

Таким образом, экономический маркетинг — это направление в управлении рыночной деятельностью и в ее исследовании. Он играет важную роль в экономике и в то же время тесно связан с анализом социальных условий и социального развития — социальным маркетингом. Экономический маркетинг опирается на общую теорию маркетинговой деятельности, но одновременно он представляет собой самостоятельный элемент экономической науки и практики.

Экономический маркетинг выдвигает и решает комплекс задач, связанных с необходимостью, во-первых, отразить реальную экономическую ситуацию, сложившуюся на рынке; во-вторых, выявить и охарактеризовать основные закономерности динамического и регионального развития рынка и его составных элементов; в-третьих, разработать текущие и стратегические прогнозы дальнейшего развития.

Система экономического маркетинга охватывает следующие характеристики рынка товаров: 1) численность и состав предприятий, занимающихся куплей/продажей товаров; 2) роль торговли в экономической деятельности; 3) темпы развития, пропорции рынка и региональная структура продаж товаров; 4) оценки экономического эффекта и эффективности рыночной деятельности.

Литература

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: КУРС. ИНФ-РА-М, 2013. 392 с.

2. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е изд. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2008. 384 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000. 440 с.

4. Гражданский кодекс Российской Федерации: часть 1 (№ 51-ФЗ от 30 ноября 1994 года); часть 2 (№ 14-ФЗ от 26 января 1996 года); часть 3 (№ 146-ФЗ от 26 ноября 2001 года); часть 4 (№ 230-ФЗ от 18 декабря 2006 года), действующая редакция.

123

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

5. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2004. 272 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. M.: Прогресс, 1990. 511 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. 2-е европейское изд. СПб.: Вильямс, 1998. 1086 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива, / Пер. с франц. СПб., Наука, 1996. 589 с.

9. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2-изд., пе-рераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 255 с.

10. Российский статистический ежегодник. 2012. Ст. сб. / Росстат. М.: 2012. 786 с.

11. Российский статистический ежегодник. 2014. Ст. сб. / Росстат. М.: 2014. 693 с.

12. Рябушкин Б.Т. Макроэкономическая статистика: понятия, определения, классификации. М.: ИИЦ «Статистика России», 2010. 80 с.

13. Самуэльсон П. Экономика. Том II. М.: Алгон, 1993. 416 с.

14. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. М.: Дашков и Ко, 2010. 752 с.

15. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. М.: ИН-ФРА-М, 2010. 336 с.

16. Финансы России. 2014. Стат. сб. / Росстат. М.: 2014. 357 с.

17. Центральная база статистических данных Росстата. Федеральной службы государственной службы статистики. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: http: cbsd.gks.ru (дата обращения 01 июля 2015 года).

18. Маркетинг как концепция рыночного управления. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: https://www.dis.ru/library/539/22005/ (дата обращения 01 июля 2015 года).

19. Управление маркетингом / определение. Словарь. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: https://www.edu.jobsmarket.ru > (дата обращения 01 июля 2015 года).

20. Организация и методика маркетинговой деятельности. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: https://www.lektsii.net/1-132799.html (дата обращения 01 июля 2015 года).

21. Экономическая теория : Макроэкономика — Валовая добавленная стоимость. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: http://swww.grandars.ru (дата обращения 01 июля 2015 года).

22. Человеческий капитал. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: https://https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения 01 июля 2015 года).

23. Оборот. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: https://ru.wikipedia. org/wiki/Выручка (дата обращения 01 июля 2015 года).

24. Валовой доход торговли. Электронный ресурс. 2015. Режим доступа: https://www.termin.bposd.ru (дата обращения 01 июля 2015 года).

References

1. Beyiaevskiy I.K. Marketing research: information, analysis, forecast: a training manual for. .. 2-nd ed., revised, and additional charge. M.: KURS. INFRA-M Publ., 2013. 392 p. (In Russian).

124

Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития...

2. Berman B., Evans J. Retail: a strategic approach. 8-Ed. /Lane. From English. — М.: Williams Publ., 2008. 384 p. (In Russian).

3. Golubkov E.P. Marketing: Dictionary-reference book. М.: Delo Publ., 2000. 440 p. (In Russian).

4. The Civil Code of the Russian Federation : part 1 (# 51-FZ of 30 November 1994); Part 2 (# 14-FZ of 26 January 1996); Part 3 (#146-FZ of 26 November 2001); Part 4 (# 230-FZ of December 18), the current version of the. (In Russian).

5. Drucker P.F. Management tasks in the 21st century. /Lane, from English. М.: Williams Publ., 2004. 272 p. (In Russian).

6. Kotler Philip. Marketing Essentials: /Lane, from English. M.: Progress Publ., 1990. 511 p. (In Russian).

7. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principles of marketing: Second European Ed. SPb.: Villiams Publ., 1898. 1086 p. (In Russian).

8. Lamben, J.-J. Le Markening Strategique. Une perspecnbve europeenne / Spb., Nauka, 1996. 589 p. (In Russian).

9. Marketing: The textbook for high schools / Ed. Hria.bvili N.D. 2-Ed., M.: UNITI-Dana Publ., 2000. 255 p. (In Russian).

10. The Russian statistical year-book. 2012. Stat. sat. /Rosstat. М.: 2012. 786 p. (In Russian).

11. The Russian statistical year-book. 2014 Stat. sat. /Rosstat. М.: 2014. 693 p. (In Russian).

12. Ryabushkin B.T. Macroeconomic statistics: concepts, definitions, classifications. М.: IIC “Statistics of Russia” Publ., 2010. 80 p. (In Russian).

13. Samuelson P. Economy. Volume II. — M.: Algon, 1993. — 416 p. (In Russian).

14. Sinyayeva I.M., Countryman S.V., Sinyaev V.V. Marketing trade:Text-book. — M.: Dashkov and Ко Publ., 2010. 752 p. (In Russian).

15. Solovyov, B.A., Meshkov A.A., Musatov B.V. Marketing: Text-book. М.: INFRA-M Publ., 2010. 336 p. (In Russian).

16. Finances of Russia. 2014. Stat. sat. /Rosstat. M.: 2014. 357 p. (In Russian).

17. Central Base date Statistics of Rosstat. (CBSD). Federal State Statistics Service. Available at: http: cbsd.gks.ru (accessed 1 July 2015). (In Russian).

18. Marketing as the concept of market control. Available at: https:/www.dis.ru/ library/539/22005/ (accessed 1 July 2015). (In Russian).

19. Marketing management/definition. Available at: https://www.edu.jobsmarket. ru > Dictionary (accessed 1 July 2015). (In Russian).

20. Organization and technique of marketing activities. Available at: https://www. lektsii.net/1-132799.html. (accessed 1 July 2015). (In Russian).

21. Economic theory > Macroeconomics — gross value added. Available at: http:// swww.grandars.ru. (accessed 1 July 2015). (In Russian).

22. Human capital . Available at: https://https://ru.wikipedia.org/wiki/. (accessed 1 July 2015). (In Russian).

23. Turnover, revenue. Available at: https://ru.wikipedia.org/wiki/Viruchka/

(accessed 1 July 2015). (In Russian).

24. Gross income trade. Available at: https://www.termin.bposd.ru (accessed 1 July 2015). (In Russian).

125