Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития муниципального образования

УПРАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННОСТЬЮ

Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития муниципального образования

Д.В. Климов

директор Центрального научно-исследовательского и проектного института по градостроительству Российской академии архитектуры и строительных наук, кандидат экономических наук

М.Ю. Павлова

ведущий специалист учебного центра Центрального научно-исследовательского проектного института по градостроительству Российской академии архитектуры и строительных наук

Дмитрий Валерьевич Климов, dmcompass@mail.ru

Маркетинг территорий лишь совсем недавно стал приобретать популярность в России. В трудах известных ученых определение маркетинга территорий впервые прозвучало у Котлера [1], который определил маркетинг территории как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест. Действия маркетинга территории могут определяться четырьмя аспектами видения территории:

• маркетинг жилья;

• маркетинг зон хозяйственной застройки;

• маркетинг мест отдыха;

• маркетинг инвестиций в земельную собственность.

Однако Котлер дал лишь научное определение этому виду маркетинга, сам же факт существования такого явления был зафиксирован в США в 1850 годах. Продажа территории стала отличительной особенностью привлечения поселенцев в новые пограничные области «Дикого Запада». В 1900-х британские и французские морские курорты интенсивно стали рекламироваться, чтобы привлечь туристов. Маркетингу территории предшествовала продажа земли, что в те времена являлось доминирующей формой продвижения тер-

ритории. Название территории, упоминающееся при продаже, было одним из эффективных средств продвижения территории как товара, основанных на различных формах рекламы. С недавнего времени маркетинг места стал частью стратегии экономического развития территории [2].

Анализ теоретических исследований ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что маркетинг территорий является эффективным инструментом для продвижения положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов. Особенностями использования этого инструмента является своеобразие объекта маркетинга - территории муниципального образования, в котором комплексно сочетаются ресурсы территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствие четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.

Специалисты в области маркетинга выработали подход к маркетингу территории, основывающийся на применении принципов коммерческого маркетинга.

В статье Михализа Караватиза «Города и их бренды: уроки из корпоративного управления» приводится интересное сравнение маркетинга города и маркетин-

Подписка в любое время по минимальной цене (495) 331-9789, iovrf@mail.ru

№ 5 (152) 2014

ИМУЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ В РФ

га корпорации [3]. Эти два вида маркетинга представляют собой слияние нескольких дисциплин, обращены к большим группам заинтересованных лиц, у обоих высокий уровень неосязаемости, им присуща сложность, связанная с принятием социальной ответственности, оба нуждаются в долгосрочном развитии. Таким образом, опыт корпоративного управления может оказаться очень полезным для осуществления управления территориями в городах.

Также автор работы [3] выделяет три критерия, согласно которым у человека формируется впечатление о территории.

К первому критерию относятся ландшафт, инфраструктура, досуговая зона. То есть человек сначала оценивает архитектуру, пейзажи населенного пункта, затем его внимание перемещается на благоустроенность местности - насколько развиты системы транспорта, связи, торговых услуг. Далее он оценивает работу администрации - насколько велико влияние управления муниципальных органов власти, каковы усилия местной власти по поддержанию и развитию территории. Следующий фактор касается предоставления досуговых услуг -насколько удобно место для туристов, какие льготы и поощрения существуют для посетителей, какие мероприятия и развлечения можно посетить. Этот критерий включает и степень оценки усилия местных властей по привлечению инвестирования, например бесплатный общественный транспорт или субсидии.

Ко второму критерию относится взаимоотношение власти и средств массовой информации (далее - СМИ) - насколько отражена территориальная тематика в газетах, на радио, телевидениии, интернет-порталах и пользуются ли вообще власти инструментами связи с общественностью.

К третьему критерию относится мнение людей о территории - насколько она конкурентоспособна по сравнению с другими, какие впечатления складываются у людей о местности.

^2^^) Подписка в любое время по минимальной цене (495) :

Таким образом, можно сказать, что территориальный маркетинг учитывает широкий спектр факторов, влияющих на имидж территории, и местные органы власти должны активно вмешиваться в процесс развития территории, создавая благоприятные условия для привлечения инвестиций и туристов.

Всемирная глобализация и научнотехнический прогресс приводят к росту конкуренции территорий. Люди стараются выбрать максимально комфортную территорию для проживания. Качество среды территории определяется ее удобством для проживающих на ней людей, а также для тех, в ком заинтересован населенный пункт, - для туристов, инвесторов, представителей органов власти вышестоящего уровня.

Существуют четыре главных маркетинговых шага, чтобы сделать город, территорию брендом:

1) услуги муниципального образования и инфраструктура должны удовлетворять граждан, фирмы и посетителей;

2) месту нужны достопримечательности (возможно, новые), чтобы сохранить действующий бизнес и общественную поддержку;

3) место должно говорить о своих особенностях и преимуществах через энергичное и яркое изображение, коммуникационную программу;

4) местные жители, общественные лидеры и государственные учреждения должны поддерживать положительный «образ» территории, создавать ее положительный имидж, чтобы привлечь новые компании, инвестиции и туристов.

В Западной Европе и США философия и практика экономического развития находят свое институциональное отражение в департаментах экономического развития. Например, штат Огайо создал семь агентств регионального экономического развития, каждое из которых охватывает группу округов. Эти агентства работают с округами и органами местного самоуправления с це-

-9789, iovrf@mail.ru

УПРАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННОСТЬЮ

лью улучшения местного бизнес-климата и удовлетворения конкретных потребностей предприятий, работающих на их территории. Они поддерживают усилия по муниципальному экономическому развитию в своих субрегионах. Департамент торговли штата Северная Каролина имеет отдел экономического развития в каждом округе и поддерживает семь региональных отделений на территории штата. Большинство городов, даже малых и средних, имеют свои собственные департаменты или агентства экономического развития. Такую схему можно наблюдать в таких странах, как Ирландия, Болгария, Новая Зеландия, и многих других.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в зарубежных странах региональным развитием управляют специально созданные институты с целью поддержания и развития инфраструктуры территории.

Учеными Маркусом Андресеном и Пером Экманом было проведено исследование, касающееся продвижения территории как бренда, которое дало весьма интересные результаты [4]. С этой целью на определенных территориях работали бренд-евангелисты (так называемые «фирменные послы»), при этом была создана коммуникационная сеть. Эмпирический материал основывался на интервью и обзорах. Интервьюировались жители 23 территорий. Территории управлялись связью посла - города, муниципалитеты и области (округа) - в Швеции, Финляндии, Норвегии, Дании и Великобритании. Были охвачены как малые территории, такие как Бджурхолм (2 550 жителей), который является самым маленьким муниципалитетом в Швеции, так и целые страны, например Шотландия (5 144 200 жителей). Связи включали от 6 (Экенас в Финляндии) до 7 000-8 000 (город Ливерпуль в Великобритании) участников. Независимо от площади территорий и численности их населения территории контролировались связями посла с целью создания позитивного изображения места, то есть для повышения его привлекательности.

Одним из результатов исследования стало то, что устная форма коммуникации по сравнению с другими использовавшимися инструментами, например реклама, оказалась не только более рентабельным, но и наиболее эффективным инструментом для целей создания позитивного изображения и влияния на целевые аудитории.

Послы могли получить доступ к целевой аудитории и через социальные и профессиональные общества - потребители гораздо более склонны доверять мнению своих друзей и знакомых, чем рекламе или сообщениям корпоративных представителей.

В результате исследования выяснилось и то, что сети - это не только канал коммуникации, но и ресурс развития. Иначе говоря, они могут влиять на уровень конкурентоспособности территории в целом.

Респонденты полагают, что связи между людьми очень важны для развития муниципалитета или области и считают сети неоценимым ресурсом для встреч и приспосабливания к изменениям. Подробнее о «двойном» представлении о цели сетей посла можно узнать на веб-сайте послов британского графства Нортхемптоншир [5].

Теперь рассмотрим основные элементы, составляющие инфраструктуру муниципального образования в России.

Согласно Федеральному закону от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» муниципальным образованием является городское или сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо внутригородская территория города федерального значения.

Муниципальное образование - это система с интенсивными внешними связями. Внутренние связи сильнее в муниципальном образовании, состоящем из одного городского или сельского населенного пункта, чем из нескольких населенных пунктов.

Следовательно, чем больше развита инфраструктура территории, тем больше возможностей для привлечения различных ресурсов.

Подписка в любое время по минимальной цене (495) 331-9789, iovrf@mail.ru

№ 5 (152) 2014

ИМУЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ В РФ

Инфраструктуры муниципального образования делятся по целевому назначению. Социальную инфраструктуру представляют школы, детские сады, вузы, детские дома творчества, медицинские учреждения, организации досуга, отдыха и пользования достижениями культуры, занятиями физической культурой и спортом.

Коммунальная инфраструктура зачастую включается в социальную, но, как видно из содержания целевых программ (например [7 и 8]), это все же иная сфера деятельности, связанная с жилищно-коммунальными вопросами (эффективная подача газа и воды, обеспеченность муниципального образования электричеством, своевременный вывоз мусора и ремонт жилищного фонда).

Также существуют транспортная инфраструктура (насколько хорошо организована логистика в образовании, оснащенность транспортом и наличие качественных дорог) и промышленная инфраструктура (производство на территории образования, количество предприятий и доля высокотехнологичных производств).

Помимо этого, действует рыночная инфраструктура, охватывающая прежде всего сферу торговли. Она включает следующие подсистемы:

• торговые посредники и складское хозяйство;

• информационное обеспечение;

• тароупаковочная индустрия;

• транспортное обеспечение;

• финансово-кредитная подсистема.

Территориальный маркетинг должен

быть направлен на улучшение определенного вида инфраструктуры, то есть необходимо выбрать приоритетное направление с целью воздействия на него с помощью этого инструмента.

Логично предположить, что район, не обладающий промышленным потенциалом, стоит рассматривать в социальном аспекте. То есть задачей маркетинга становится улучшение качества жизни населения муниципального образования. В этом случае территориальный маркетинг можно при-

Подписка в любое время по минимальной цене (495) :

менять таким образом: проведение спортивных и культурных мероприятий с привлечением медийных лиц - чиновников, депутатов, известных артистов.

По сути, территориальный маркетинг использует традиционные 4P - продукт, цена, место, продвижение. То есть продвижение образования должно проходить следующим образом:

• о нем должны писать, говорить;

• вышестоящие власти должны видеть объективную причину для вливания дополнительных средств в виде дотаций и субсидий.

Также методом привлечения внимания является приглашение СМИ на все мероприятия, проводимые в муниципальном образовании. События должны быть освещены хотя бы на низшем уровне (в муниципальной газете, на местном канале).

Одной из проблем современного территориального маркетинга в России является отсутствие единой концепции развития территорий и идеи комплексного развития муниципальных образований, а также малое количество организаций, занимающихся этими вопросами.

Мерами по повышению эффективности деятельности муниципального образования являются:

• своевременная оценка потенциала образования, то есть определение его главных ресурсов - трудовых, природных или производственных, что поможет в разработке стратегии развития территории и выделении отличительной черты муниципального образования;

• рассмотрение муниципального образования с точки зрения территориального местонахождения, то есть выявление потенциально перспективного направления развития транспортной коммуникации - проектирование новых автодорог, реконструкция старых, что позволит увеличить приток людей в населенный пункт и даст возможность развитию малого и среднего

-9789, iovrf@mail.ru

УПРАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННОСТЬЮ

бизнеса, расположенного вдоль дорожного полотна;

• проведение форумов и конференций на тему территориального маркетинга и эффективного развития муниципальных образований;

• проведение социологических опросов жителей территории по поводу степени их удовлетворения качеством жизни.

Исходя из изложенного, можно сделать вывод о том, что проведение территориального маркетинга способно оказать большое влияние на инфраструктуру муниципальных образований. Этот инструмент позволяет комплексно исследовать территорию, выявить основные потребности жителей и властей, оценить возможности и перспективы развития образования.

ЛИТЕРАТУРА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ИСТОЧНИКИ

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е издание. М. : Вильямс 2003.

2. Rainisto Seppo K. Success Factors of place marketing: a study of place marketing practices in Northern Europe and the United States Helsinki University of Technology // Institute of Strategy and International Business Doctoral Dissertations. 2003/4. Espoo 2003.

3. Kavaratzis Mihalis. Cities and their brands: Lessons from corporate branding // Palgrave Macmillan 1751-8040 Place Branding and Public Diplomacy. 2009. Vol. 5, 1.

4. Andersson Marcus and Ekman Per. Ambassador networks and place branding // Sweden Journal of Place Management and Development. 2009. № 1. Vol. 2.

5. European institute for brand management. URL: www.eurib.org

6. Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации : Федеральный закон от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ.

7. Об утверждении муниципальной программы «Развитие жилищнокоммунального хозяйства в сельском поселении Спасское Волоколамского муниципального района Московской области на 2014-2016 годы» : постановление главы сельского поселения Спасское от 14 октября 2013 № 180.

8. Муниципальная целевая программа комплексного развития и модернизации коммунальной инфраструктуры, реформирования жилищно-коммунального хозяйства города Шумерля Чувашской Республики на 2011-2025 годы : постановление администрации города Шумерля от 30 сентября 2010 года № 872.

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ОЦЕНКИ И КОНСАЛТИНГА

предлагает квалифицированные услуги по оценке следующих объектов:

• предприятий, бизнеса;

• пакетов акций, облигаций;

• активов предприятий, созданных на основе франчайзинга;

• инвестиционных проектов;

• дебиторской задолженности;

• недвижимого имущества (незавершенных строительных объектов, земельных участков и т.д.);

• машин, оборудования и транспортных средств;

• интеллектуальной собственности (патентов, товарных знаков и т.д.);

• ювелирных изделий и драгоценных камней, антиквариата

Звоните сегодня - (495)331-97-89, 331-99-41

Мы ждем Вас - 117418, г. Москва, ул. Новочеремушкинская, 65 к1,6 этаж e-mail post@maok.ru наш сайт www.maok.ru

Подписка в любое время по минимальной цене (495) 331-9789, iovrf@mail.ru