Сущность и роль франчайзинга в современной экономике

О. С. Шагова

СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ФРАНЧАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

Ключевые слова: франчайзинг, франшиза, экономика, предприятие,

конкурентоспособность.

Данная статья посвящена вопросу использования франчайзинга как инструмента развития современной экономики. Раскрыты понятия, виды франчайзинга, а также преимущества и недостатки франчайзинговых отношений.

Key words: franchaising, franchise, economic, enterprise, competitive.

The article is devoted to the question of using of franchaising, as an instrument of development of modern economy. Find out ideates, kinds of franchaising, a also advantages and disadvantages of franchise relations.

Современное состояние экономики, ее интернационализация обусловливают необходимость разработки организационно-экономических основ формирования интегрированных форм бизнеса. Особенно ярко эта тенденция просматривается применительно к предприятиям, функционирующим в условиях спада производственных и финансовых показателей, когда каждый производитель желает направить внимание потребителей на свою продукцию.

Поэтому одним из приоритетных направлений является разработка организационно-экономического механизма формирования, становления и развития франчайзинговой формы организации бизнеса. Такая необходимость связана с состоянием предпринимательской деятельности в стране [1].

Реформы 90-х годов коренным образом изменили структуру российской экономики: наряду с крупным бизнесом появился целый класс малых и средних самостоятельных предприятий, что привело к возникновению принципиально новых экономических реалий, к которым можно отнести децентрализацию принятия решений и функциональное разделение в относительно крупных сегментах рынка.

В настоящее время, развитие малого предпринимательства испытывает определенные трудности. Эти трудности, по нашему мнению, обусловлены не только существующим законодательством, не создающим благоприятных условий для развития малого бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило, не имеет необходимых экономических и юридических знаний, без которых невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований. Кроме того, невозможно принятие обоснованных решений по сбыту товаров и услуг, а также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения конкурентной борьбы с крупными компаниями.

При таких обстоятельствах малые предприятия все больше стремятся превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий. Тем самым, обеспечивая себе более благоприятные условия не только для вхождения в соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем. В современных условиях крупный и малый бизнес не могут существовать изолированно, ибо они нуждаются друг в друге, а объективные причины

ведут к интеграции этих двух секторов экономики.

Обратим внимание, что в настоящее время развитие предпринимательства, в первую очередь, малого, затрудняется и повышенными коммерческими рисками. Реализация современных бизнес-проектов требует от предпринимателя широких знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности проекта. Отработка эффективной схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует больших временных и материальных затрат.

Одним из современных видов партнерского бизнеса является система франчайзинга, в которой крупная фирма создает свою собственную внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру «бизнес-функций», связанную с передачей нематериального актива (финансовые, юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг). Данные формы контрактных отношений дают возможность обеспечить партнерам поддержку в конкурентной борьбе, создать новый бизнес, способствует выходу на новые географические и продуктовые рынки.

Организация предприятий на условиях франчайзинга значительно снижает коммерческие риски, так как в этом случае происходит использование уже отработанного и доказавшего свою эффективность бизнеса. Таким образом, использование франчайзинга становится одной из наиболее эффективных форм поддержки малого предпринимательства, и как следствие, инструментом развития современной экономики.

На наш взгляд, необходимо отметить то обстоятельство, что применение франчайзинга в современной экономике позволяет повысить общую культуру предпринимательских отношений, усилить правовую защищенность малого предпринимательства, создать новые рабочие места, инициировать разработку новых идей, методов и технологий в малом бизнесе. Кроме того, способствует повышению эффективности положительного государственного влияния на развитие тех или иных видов деятельности и на малое предпринимательство в целом, а также дает возможность построить комплексную систему практического обучения для малого предпринимательства без создания каких-либо специальных учебных структур и программ, привлечь значительные иностранные инвестиции в российскую экономику.

Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга. В настоящее время современный рынок франчайзинга растет и считается одним из самых перспективных. Эта форма успешно используется в 80 странах, где франчайзинговые фирмы создают около 13% валового национального продукта. С точки зрения специалистов в этой области, в ближайшее время половина розничных продаж будет осуществляться торговыми точками в рамках системы франчайзинга.[2,4,8,9] Точную цифру существующих франчайзинговых компаний назвать нельзя. Существуют приблизительные данные, что на сегодняшний день в мире насчитывается более 16 500 франчайзеров и более 165 500 франчайзи. В настоящее время, франчайзинг используется примерно в 75 сферах бизнеса - от фастфудов и ресторанов до операций с недвижимостью и юридических услуг [2].

Таким образом, ситуация, сложившаяся на рынке, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения бизнес-технологии франчайзинга на рынке товаров и услуг. Максимально эффективному развитию франчайзинга в современной экономике, на наш взгляд, способствует созданная инфраструктура, как обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, так и

осуществляющая пропаганду франчайзинга в качестве эффективного метода ведения бизнеса.

До настоящего времени франчайзинг рассматривался исключительно как инструмент, позволяющий с относительно низкими издержками организовать «с нуля» предприятие малого бизнеса. Однако потенциал этого инструмента еще не раскрыт в полной мере: франчайзинг, особенно бизнес-формата, представляет собой специфическую форму сетевой организационной структуры, открывающая для бизнеса новые возможности, но и устанавливающая новые задачи в сфере управления.

Раскрывая сущность франчайзинга, обратимся к вопросу дефиниций.

Гражданским кодексом Российской Федерации (далее - ГК) в торговый оборот и соответственно в договорно-обязательственные отношения введена новая разновидность коммерческих сделок, ранее у нас не существовавших. Посвященная им глава 54 ГК получила название «коммерческая концессия»[3]. Термин «коммерческая концессия» применительно к отношениям, регулируемым главой 54 ГК, достаточно условен и был избран как наиболее близкий по смыслу к английскому «franchising» (франчайзинг), одно из значений которого - право, привилегия. [4] Одним из значений термина «franchises» является «места, где разрешена торговля» [5].

В Оксфордском словаре английского языка отмечено, что «franchising» - это все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559г., а «franchises»

- это ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли [6]. Толковый экономический и финансовый словарь Ива Бернара и Жан-Клода Колли дает следующее определение франчайзинга: «контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг» [7].

Весьма классической представляется, по нашему мнению, точка зрения Н.В. Месяшной, согласно которой, «франчайзинг» характеризуется «как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, являющегося владельцем товарного знака, предоставляет исключительное право на рассмотрение на данной территории своей продукции или услуги независимым предприятием (розничная торговля), в обмен на полученные от них платежи (роялти) при условии соблюдения производственных технологий и обусловленных операций» [8].

Интересной представляется точка зрения Б. И. Пугинского, представляющий франчайзинг как « систему договорных отношений крупных изготовителей (продавцов) с мелкими фирмами, в которых обязательства по продвижению товара сопровождаются использованием на основе лицензии фирменного наименования или товарного знака головной фирмы, а также соблюдением ее технологий производства и стратегии по сбыту товаров» [9].

Экономист Баженов А.Ю. хотя и определяет «франчайзинг» «как систему распределения доходов, которая при условии соблюдения определенных норм приносит выгоду», но делает акцент на использование торговой марки предприятием, получившим данное право, и ни слова про использование технологии ведения бизнеса, маркетинга и рекламы [10].

Еще более узкое понятие франчайзинга дают А. Шулус и Н. Быченко, определяя «как систему договорных отношений между франчайзером и франчайзи» посредством кооперации и производства в области сбыта товаров и услуг [11].

Из приведенных выше определений, следует отметить, что в настоящее время, не существует общепринятого понимания значения термина «франчайзинг», то есть

используются термины «франчайзинг», «франшиза», «коммерческая концессия». Данной позиции придерживаются многие авторы. Н.В. Месяшная отмечает, что «сложность отношений, возникающих при франчайзинге, обуславливает существование нескольких позиций относительно его понятия и сущности. В мире не сложилось единой точки зрения по поводу определения франчайзинга, так как в разных странах он приобрел свои специфические особенности» [12].

С целью разграничения выше указанных определений отметим, что франшиза - это полная бизнес-система, которую франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзеру. По мнению Бобкова С.А. «коммерческая концессия является разновидностью франчайзинга -франчайзинга бизнес-формата» [13].

Как видно из приведенных определений, франчайзи обязуется продавать продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

Одной из причин успеха франчайзинга, по нашему мнению является особый эффект сотрудничества между франчайзи и франчайзером, объединенных под одним торговым знаком. Совместно, они могут осуществлять деятельность, которая непосильна индивидуальным предпринимателям. В связи с этим, франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзер предоставляет необходимую поддержку с тем, чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежедневным операциям.

Как бизнес концепция франчайзинг предлагает много преимуществ и для франчайзи, и для франчайзера. Но, в то же время, следует указать и недостатки франчайзинга, которые возникают в процессе взаимодействия сторон. Известно, что франчайзинговый договор предусматривает ряд положений, защищающих франчайзи. Эти положения предусматривают невозможность для франчайзера расторгнуть контракт с франчайзи. Но, вместе с тем, такие положения осложняют вывод из системы франчайзи, который не выполняет законов франчайзингового бизнеса. Таким образом, франчайзер и франчайзи, заключив договор, становятся элементами единой франчайзинговой системы, то есть оказываются зависимыми друг от друга. Кроме того, многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как часть одной цепи предприятий,

работающих под единым товарным знаком. Если какой-нибудь франчайзи плохо ведет свой бизнес, то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему.

Учитывая специфику франчайзинга, необходимо отметить, что на сегодняшний день существуют различные классификации франчайзинга. Тем самым выбор субъектами того или иного вида франчайзинга зависит не только от формы хозяйственной деятельности, стабильности франчайзера, но и его места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей рынка местного франчайзи. По нашему мнению, наибольшее распространение получила классификация франчайзинга, которая выделяет следующие его виды: товарный, производственный, деловой, корпоративный, конверсионный

франчайзинг.

Кратко рассмотрим указанные виды франчайзинга. Товарный франчайзинг иногда называют «франчайзинг продукта (торгового имени)» - это франчайзинг в сфере торговли на продажу готового товара. В товарном франчайзинге франчайзером обычно являются производитель, продающий законченный продукт или полуфабрикат франчайзи. Последний осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей продукции франчайзера и отказывается от продажи товаров конкурентов. Это правило является существенным содержанием взаимоотношений партнеров - франчайзера и франчайзи.

Производственный франчайзинг - это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для изготовления (например, завод по разливу безалкогольных напитков).

Деловой франчайзинг называют «франчайзинг бизнес-формата», где франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзера.

Корпоративный франчайзинг - современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизополучателя.

Анализируя вышесказанное, следует сделать вывод, что фрачайзинг в современной экономике играет важную роль. Это обусловлено широким развитием франчайзинга в современной экономике, комплексным характером отношений, достаточно высоким уровнем их прозрачности, а также преимуществами взаимовыгодных системных связей. Все это способствует формированию гомогенной и единообразной сети с эффективным распределением капиталовложений, созданию широкой системы сбыта товаров и услуг. Также позволяет усилить конкурентные преимущества участников сети по отношению к другим участникам аналогичного рынка. Кроме того, обеспечивает возможность более быстрого выхода на рынок с минимальным риском новых участников системы. В связи с этим, с нашей точки зрения, франчайзинг дает большие шансы на успех, для всех его участников и тем самым, становится все более популярным способом организации бизнеса во всем мире.

Литература

1. Земляков, Д.Н. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса / Д.Н. Земляков, МО. Макашев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 142с.

2. Лебедев, И. В. Франчайзинг по-русски. Мифы и реальность / И. В. Лебедев. - М.: Вектор, 2006.

- 234с.

3. Гражданский кодекс. Гражданский кодекс

4. Мендельсон, М. Руководство по франчайзингу / пер. с англ. Л.Т. Исаенковой, И.Г. Миневрина.-М.: Сибли Интернэшнл ИНК, Соваминко. 1995.- С.9.

5. Французско-русский словарь.- 9-е изд., стереотип. - М, 1982.- С. 383.

6. Оксфордский словарь английского языка.- М., 1993.- С. 1630.

7. Новосельцев, О.В. Оценка коммерческой концессии / О.В. Новосельцев //Хозяйство и право. -

2000. - №3. - С. 100.

8. Месяшная, Н.В. Что такое франчайзинг? / Н.В. Месяшная // Основы государства и права.-1999. - №2. - С.45.

9. Пугинский, Б.И. Коммерческое право России / Пугинский, Б.И.- М.: Юрайт. 2000. - С.217.

10. Корниенко, А.В. “Чужое” имя (Учетные аспекты коммерческой концессии) / А.В. Корниенко //

Все для бухгалтера в торговле.- 2007. - № 12. - С. 20.

11. Шулус, А.К. Франчайзинговые формы предпринимательства / А.К. Шулус // Российский экономический журнал.- 1998. - №1. - С.44.

12. Месяшная, Н.В. Вопросы правового регулирования франчайзинга в России: дис. ... канд. экон. наук: 12.00.03: защищена 23.03.2000: утв. 27.07.2000 / Надежда Васильевна Месяшная.- М., 2000.

- С.25.

13. Бобков, С.А. Правовое регулирование коммерческой концессии в Российской Федерации: автореф. дис. ... канд. юрид. наук: 08.00.05: защищена 15.02.04: утв. 26.06.04 / Сергей Александрович Бобков. - М., 2004. - С.7.

© О. С. Шагова - асп. каф. коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг РГТЭУ, olenka-kazan@mail.ru.