Рынок образовательных услуг в маркетинговом аспекте (на материалах Ставропольского края)

ПУЛЯЕВА И.А., ОЛЕЙНИК Е.Г.

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В МАРКЕТИНГОВОМ АСПЕКТЕ (НА МАТЕРИАЛАХ

СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ)

N

01

г

Образование с точки зрения экономической теории можно рассматривать как экономическое благо, обладающее полезностью и требующее затрат на свое производство 4, 48 . Как и любое другое благо, оно предлагается в экономической системе и в отношении его имеется определенный спрос. Особенностью этого блага является то, что оно может рассматриваться как смешанное общественное благо. С одной стороны образовательные услуги это общественный товар - их потребление осуществляется коллективно. С другой стороны, потребители могут быть ограничены в доступе к получению образования определенного уровня, особенно высшего. С этой точки зрения высшее образование обладает некоторыми характеристиками частных благ.

Еще одна важная особенность образования как экономического блага состоит в том, что оно имеет высокие положительные внешние эффекты с точки зрения развития экономической системы. Высокий уровень человеческого капитала в экономике, связанный с хорошо развитой системой образования в стране, положительно коррелирует с высокими темпами экономического роста, общим уровнем экономического и социального развития общества. В связи с чем, система образования является приоритетной, ведущей сферой государственной политики, катализатором развития общества.

За последние десять лет система российского образования претерпела значительные изменения. Автономия образовательных учреждений, получившая развитие в соответствии с Федеральными За-Ш конами "Об образовании" и "О высшем и послевузовском профессиональном образовании", предоста-0вила учебным заведениям различного уровня возможности для гибкой адаптации к запросам и по-ГМ требностям всех пользователей образовательными услугами 13, с. 707-718; 3, с. 692-706 .

С учетом высокого спроса на образовательные услуги в сфере высшего образования и усиление его востребованности сократился прием учащихся в учреждения начального и среднего профессионального образования и резко увеличился прием в высшие учебные заведения. Основными результатами структурной перестройки российской системы образования явились: диверсификация типов а образовательных учреждений, образовательных программ; становление и развитие негосударствен-§ ного сектора в системе образования; рост платных образовательных услуг.

^ Число вузов за годы рыночных реформ увеличилось в два раза. В настоящее время в России 2 функционирует 1046 вузов, из них 654 имеют статус государственных высших учебных заведений.

Негосударственный сектор высшего образования представлен 392 вузами 8 . В государственных ву- зах в настоящее время обучается 4,8 млн. чел, что на 51 % больше, чем в 1990/1991 учебном году. В ££ негосударственном секторе высшего образования обучается 630 тыс. студентов. Доля негосударствен-^ ных вузов заметно возрастает.

о Обучение в российских вузах осуществляется по 92 направлениям и более чем 430 специально-

'- стям. Однако массовым спросом пользуются специальности гуманитарно-социального и экономичес-£ ко-управленческого профиля. Выпуск по данным группам специальностей увеличился в 3,5 и 5 раз с о 1990 года.

со

о Важным импульсом для развития образования стала возможность предоставления образователь-

0 ных услуг на платной основе. Если еще в 1995 году число коммерческих студентов в российских ву-^ зах составляло 10% от их общего числа, то уже к 2000 году количество первокурсников-"бюджетни-

1 ков" и "платников" практически сравнялось. Из 1,4 млн человек, поступивших в вузы в 2005 году, ф только 600 тыс. учатся на бюджетных местах. Официальная оплата обучения студентов по некоторым данным составляет порядка 2 млрд. долл. в год 14, с. 109-115 .

5 Таким образом, можно говорить, что в структуре товарно-денежных отношений наряду с рын-

ком товаров, функционирующим во взаимосвязи с рынками капитала, труда, информации и т.д., по-

о

I— ф

I—

о

о х О

явился и интенсивно развивается рынок образовательных услуг (далее рынок ОУ).

Рынок ОУ определяется как система экономических и организационных отношений купли и продажи специфического товара - "образовательной программы" - в процессе удовлетворения потреб-

ностей в образовании.

Образовательная программа - это комплекс услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня, профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательного учреждения 10, с. 56 . Вуз предлагает свои образовательные программы, как их непосредственным потребителям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Высшие учебные заведения должны "обеспечить оптимальное насыщение рынка труда работниками нужной квалификации... В конечном итоге должен быть выпущен специалист, соответствующий запросам потребителей и требованиям научно-технического прогресса" 2, с. 19 .

Отсюда следует, что субъектами рынка ОУ являются вуз, будущий специалист, работодатель и общество. От имени общества выступает государство, которое устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Сложность взаимоотношений между субъектами рынка ОУ заключается в необходимости одновременного учета потребностей и ожиданий целевых аудиторий.

В настоящее время рынок ОУ имеет ряд проблем. Во-первых, - несоответствие выпуска специалистов реальным запросам рынка труда. Данное обстоятельство связано с резкой сменой приоритетов при переходе к новой экономической системе. Так, если советская высшая школа ориентировалась преимущественно на выпуск кадров инженерно-технического профиля, то в десятилетие 90-х возрос интерес к экономическим и юридическим специальностям. Однако довольно быстро обнаружилось перепроизводство таких специалистов.

Во-вторых, - сокращение государственного финансирования госвузов, материальное обеспечение которых все в меньшей мере зависит от бюджета и все в большей степени - от платных форм их образовательной деятельности. Развитие платной формы обучения с одной стороны расширяет дос-

N

01

г

тупность высшего образования, однако рост цен на образовательные услуги приводит к интенсивно-  му развитию рыночного сегмента "псевдообразования", так как многие из программ, относящихся к О нижней ценовой категории (доступные большинству граждан), не соответствуют современным стандартам качества 9, с. 47 . ^ В-третьих, - крайняя непрозрачность рынка ОУ. Субъекты рынка, включая государство, никак не а могут сформулировать и закрепить свои позиции на нем. Непонятен круг ответственности: кто и за  что отвечает, в каких рамках, кто, и на что имеет право. Туманной является процедура ценообразова- о ния. А, следовательно, обоснование цены образовательной услуги является весьма слабым, что, ко-

СО

нечно, не способствует символическому признанию этих цен "справедливыми". |

В-четвертых, - всевозрастающая конкуренция вузов за привлечение потенциальных студентов, ^

обусловленная резким увеличением числа высших образовательных учреждений в России, разверты- о

ванием экспериментов "ЕГЭ-ГИФО", ухудшающейся демографической ситуацией (особенно ощутимо ^

она скажется на высшей школе в 2008-2010 гг.). ™

' о

Решение проблем развития рынка ОУ, эффективного управления образовательной деятельнос- ^

тью не может основываться лишь на количественном анализе статистических данных. С учетом мно- ^

гочисленных внешних и внутренних факторов, воздействующих на систему образовательных услуг, о

необходимым является стратегический анализ на основе прогноза экономики в целом и рынка ОУ в 0

частности, требуется интегральное видение проблемы. Такую возможность дает стратегический мар- о кетинг, используемый как инструмент рыночных исследований, организации и планирования деятельности вузов.

Маркетинг в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг в условиях рынка, свободного выбора ;= приоритетов и действий с обеих сторон 5, с. 90-101 . ^ Суть маркетинга как философии рынка выражается, прежде всего, в том, что во главу угла ста- £ вятся запросы потребителей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организо- >| ванную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изуче- о ния рынка. ^ Учебным заведениям, как и коммерческим предприятиям, необходимо разрабатывать маркетин- ^ говые стратегии развития вуза, которые направлены, прежде всего, на управление предложением о

О

о

ей О

I—

О

о сь

учебного заведения, ориентированным на рынок труда, с активным формированием спроса на прогрессивные ОУ 6, с. 11 .

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде, принято называть маркетинговым исследованием 1, с. 15 .

В 2001-2005 годах авторы статьи провели маркетинговые исследования рынка ОУ Ставропольского края по следующим направлениям: определение емкости регионального рынка ОУ; анализ спроса и предложения, конъюнктуры ОУ на данном рынке; изучение образовательных и трудовых намерений реальных и потенциальных потребителей; изучение конкурентной среды и оценка конкурентоспособности субъектов рынка ОУ.

На сегодняшний день в Ставропольском крае расположено 87 вузов, 64% из них являются филиалами государственных и негосударственных вузов. При этом 62% филиалов являются филиалами столичных учебных заведений. Главными "поставщиками" образовательных услуг через филиалы являются Москва, Санкт-Петербург (более 50%) и Ростов-на-Дону (17% филиалов). Абсолютное большинство государственных и негосударственных вузов сосредоточено в двух главных региональных центрах образования - Ставрополе (более половины) и Пятигорске (около четверти). Ареал распространения филиалов несколько шире, при сохранении центров концентрации в Ставрополе и Пятигорске их скопления сформировались в других городах края. В целом существенно возросла роль агломерации Кавминвод, она становится лидером филиального обучения, концентрируя 68% их общего

Ги числа.

01

2 Число студентов высшей школы Ставропольского края за десять лет увеличилась в 13 раз, пре-

высило средние показатели по стране и приблизилось к признанному образовательному лидеру юга д - Ростовской области. По количеству студентов на 10 тыс. населения Ставропольский край занимает  7 место среди субъектов Российской Федерации. Очень активно развивается негосударственный сек-^ тор в высшем образовании, с 1995 г. число студентов в нем выросло в 10 раз.

-<> При этом прием учащихся в ссузы в 2004-2005 гг. по сравнению с 1990-1991 гг. остался почти

без изменения (на уровне 10 тыс. чел.), а прием в учреждения начального профессионального обра-ф зования сократился с 27,8 до 12 тыс. человек.

Массовость высшего образования связана с развитием платной формы обучения. Негосударственные вузы работают на коммерческой основе, но и в государственных, доля обучающихся с полной компенсацией затрат постоянно растет. По этому показателю Ставропольский край занимает первое место среди регионов Южного Федерального округа. Если в 1995 году платный контингент в вузах о Ставропольского края составлял около 15% от общей численности студентов, то уже в 2005 году доля

Ее студентов-"платников" достигла в крае 63%.

ф

ЕЕ На рынке ОУ Ставропольского края, как и в целом по России, доминирует спрос на престижные

о. специальности рыночной экономики: юристов, экономистов, менеджеров. Именно этот сектор рынка

< ОУ является наиболее коммерчески успешным.

^ В тоже время, данные о распределении численности занятого населения по отраслям экономики

о указывают на несоответствие между выпуском специалистов и потребностью регионального рынка

о труда в профильных специалистах. Основная численность занятого населения Ставропольского края

^ сосредоточена в промышленности (14%), сельском хозяйстве (20%) и в торговле (18%).

Потребность в работниках, заявленная в службу занятости, подтверждает спрос на профильных £ специалистов приоритетных отраслей региональной экономики: сельского хозяйства, нефтехимической промышленности, энергетики. ^ Однако выпускники профильных специальностей, значительно уступают по численности выпуски кникам гуманитарно-социальной сферы и таких специальностей как экономика и управление. >| Региональный рынок труда, испытывающий потребность, прежде всего в квалифицированных 5 рабочих, не в состоянии поглотить такое количество специалистов. Данное обстоятельство является  одной из причин негативных тенденций рынка труда, таких как высокий уровень безработицы моло-2 дежи в возрасте от 18 до 24 лет и рост числа безработных с высшим образованием. ? В целом современное образование в Ставропольском крае характеризуется большим выбором и

а

ф

>

о

высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Значительное влияние на ужесточение конкуренции оказывает демографический кризис, который приводит к снижению численности абитуриентов.

Динамика численности учащихся в дневных школах Ставропольского края, позволяет прогнозировать сокращение количества их выпускников. К 2010 году численность учащихся будет составлять 270 тыс. чел. Сокращение по сравнению с 2003 г. составит 100 тыс. чел. Соответственно резко снизится количество выпускников школ и количество поступающих в высшие учебные заведения. По данным статистики к 2008 г. количество выпускников средних школ выровняется с цифрами нынешнего приема на первые курсы всех - государственных и негосударственных - вузов России 12, с. 3543 . Последствием может стать менее качественный отбор в вузы, сильное перераспределение и смещение конкуренции между вузами.

Для решения обозначенных проблем и прогнозирования дальнейших тенденций развития спроса на образовательные услуги в сфере высшего образования были проведены мониторинговые исследования (2001-2005 гг.) потребностно-мотивационной сферы внутренних и внешних потребителей рынка ОУ, объектом которых стали выпускники школ (643 чел) г. Пятигорска и их родители (643), студенты вузов (800 чел.).

Проведенные исследования позволили: получить реальную картину ожиданий и запросов различных групп населения относительно высшего образования; определить систему мотивов к получению высшего образования; выявить спектр оценок доступности различных форм образования для разных категорий населения в соответствии с типами социальных, материальных, культурных ресурсов этих групп.

Изучение образовательных намерений старшеклассников г. Пятигорска показало, что в среднем 83% выпускников намерены поступать в вузы, 9% - планируют учиться в училищах и техникумах, 6% ^ - еще не определились, 1% - собираются устраиваться на работу, 1% - считают для себя достаточным среднее образование или получение специальности на краткосрочных курсах. 0

Высокий престиж высшего образования подтверждает анализ ценностных ориентаций школьни- О ков и студентов. Практически все одинадцатиклассники включили высшее образование в число важнейших жизненных целей (60%) наряду с профессиональной карьерой (50,0%), получением профес- ^ сии (39%) и созданием семьи (42%), отодвинув на последние места богатство и власть. а

Из ответов студентов следует, что их ценностные ориентации адресованы, прежде всего, полу-  чению специальности (59%), формированию карьерного роста (55%) и созданию семейного благопо- о лучия (55%). Менее значимы, по мнению респондентов, хотя и социально важны, такие жизненные  цели как возможность реализовать свои способности (27% и 30%) и принести пользу стране (22% и | 25%). ^

Полученные данные свидетельствуют о достаточно гармоничном видении собственной жизнен- о ной перспективы школьниками и студентами, распространяющейся на сферу образования, професси- ^ ональной деятельности, семьи и саморазвития. ^

И те, и другие в равной мере придают большое значение высшему образованию и как способу ^ реализации трудовых намерений. Исследование показало, что при устройстве на хорошую работу ^ (интересную и высокооплачиваемую) сегодняшним школьникам и студентам необходимы знания, о соответствующие высшему образованию и диплом о высшем образовании, хорошее знание иностран- 0 ных языков и компьютерная грамотность. о

По мнению респондентов, получение высшего образования является ключевой предпосылкой для того, чтобы достичь материального достатка (46%), сделать профессиональную карьеру (39%) и приобрести широко востребуемую профессию (37%). Следовательно, для сегодняшней молодежи высшее образование выступает необходимым условием успешной социальной биографии и рассматривается ей, как своего рода инвестиции в будущую статусную позицию.

Повышенный спрос на высшее образование частично можно объяснить его доступностью, которая определяется двумя факторами: возможностью обучения на платной основе и возможностью использования различных форм подготовки к поступлению. В целом по выборке 49% выпускников допускают обучение на коммерческой основе в случае не прохождения по конкурсу на бюджетное отделение, 19% отдают предпочтение обучению с полным возмещением затрат, для 32 % выпускников платное образование не приемлемо.

о

Что касается форм подготовки к поступлению в вуз, то на взгляд большинства выпускников, школьной подготовки недостаточно для того, чтобы поступить учиться туда, куда они планируют, 63% из них пользуются дополнительными формами подготовки к вступительным экзаменам. При этом самой распространенной формой являются занятия с репетитором (32%). Далее идут очные подготовительные курсы, их посещает 31% тех, кто где-то дополнительно занимается. Тем не менее, 37% школьников, прежде всего, полагаются на собственную подготовку и высокий уровень знаний и готовятся для поступления в вуз самостоятельно.

На один уровень с высшим образованием современная молодежь в иерархии жизненных целей ставит профессиональную карьеру и получение высококвалифицированной профессии. Стереотипами привлекательности в общественном сознании являются профессии экономиста, юриста, а также профессии сферы компьютерных технологий и управления. Далее на "лестнице" привлекательности располагаются профессии гуманитарного профиля в сферах образования, науки, культуры, художественного творчества. Замыкают общую картину - сферы профессиональной занятости, связанные с инженерно-технической деятельностью и промышленным производством.

В качестве стереотипа в области трудоустройства выступают ориентации старшеклассников и студентов на создание собственного дела, работу в иностранной фирме или на совместном предприятии. Они притягательны для молодежи высокими статусными и материальными перспективами будущей профессиональной деятельности, которая может гарантировать будущим специалистам высокий уровень заработной платы.

Осуществление этих достаточно амбициозных планов возможно только через получение высшего образования в финансово-экономической, управленческой и правовой сферах. Должно быть, именно 2это обстоятельство объясняет высокие конкурсы на эти специальности во всех вузах страны. ¡Ё Большинство выпускников (57,6%) отдают предпочтение вузам расположенным в регионе КМВ,

21,9% - собираются поступать в высшие учебные заведения за пределами Ставропольского края, 4% -д в ВУЗы г. Ставрополя и 27,2% еще не определились с выбором. Тот факт, что практически 60% выпус- кников 2003/04 школ г. Пятигорска собираются поступать в высшие учебные заведения региона КМВ, 2несомненно, оживляет ситуацию на региональном рынке образовательных услуг. -<> Основными мотиваторами выбора вуза являются: 1) престижность вуза; 2) качество образова-

тельных услуг; 3) востребованность выпускников; 4) доступность обучения по финансовой компонен- те; 5) известность и открытость образовательного учреждения; 6) социальная привлекательность вуза. и Особый интерес представляют данные рейтинговой оценки вузов КМВ по степени престижности

ф и популярности среди респондентов, согласно которым тройку лидеров возглавляют Пятигорский

СО

| Государственный Лингвистический Университет (ПГЛУ), Пятигорская Государственная Фармацевтическая Академия и Пятигорский филиал Северо-Кавказской Академии Государственной службы.

о Наиболее эффективными источниками информации о вузе являются рассказы студентов, того или

Ее иного учебного заведения и советы родителей. В связи с чем, важным аспектом маркетинговых ис-

ЕЕ следований, является оценка удовлетворенности потребителей выбором вуза и качеством образова-

о. тельных услуг 7, с. 56-58 .

< Следующей, и на наш взгляд наиболее важной категорией потребителей ОУ являются родители

^ школьников и студентов, которые на рынке образовательных услуг выступают основными покупате-

о лями. Кроме того, они сознательно или неосознанно выстраивают образовательные стратегии своего

о ребенка. Подавляющее большинство респондентов 93% хотели бы, или "скорее хотели бы", что бы их

^ дети получили высшее образование. Уровень образования главный фактор, влияющий на образова-

£ тельные стратегии родителей. 89% родителей с высшим образованием безусловно хотят, что бы их

£ дети имели высшее образование. Среди родителей с начальным образованием таких всего 58%.

Установка родителей на получение их детьми высокого уровня образования почти не зависит

^ от способностей ребенка к обучению и его школьных оценок. 70% респондентов, чьи дети получают

удовлетворительные отметки, твердо нацелены на то, чтобы их ребенок продолжал учебу, а не начал

>| работать. Доля родителей хорошистов и отличников, имеющих аналогичные установки, составляет 98%.

5 Уровень материального благосостояния семьи также оказывает незначительное влияние на ее

притязания относительно получения детьми высшего образования. Количество респондентов, жела-

2 ющих дать ребенку высшее образование и имеющих при этом уровень дохода ниже, чем 3000 рублей

§ на человека в месяц, всего на 10% меньше числа респондентов, имеющих аналогичное желание и О

уровень дохода более 3000 рублей на человека в месяц.

Большинство семей не только хотят дать своим детям высшее образование, но и готовы пойти ради этого на значительные, с их точки зрения, денежные затраты. При сложившемся уровне цен на программы высшего образования, приблизительно 2/3 семей в состоянии обучать своих детей на коммерческой основе. При этом, 52 % семей могут оплачивать только недорогие программы, стоимость которых оказывается ниже средней для российского рынка цены. Оплатить обучение своих детей в престижных столичных и региональных вузах, где цена образовательных программ значительно превышает средний уровень, в состоянии лишь 20 % родителей.

Важным направлением маркетинговой деятельности является сегментирование рынка ОУ по потребителям. Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что потребители образовательных услуг имеют различные образовательные предпочтения, с одной стороны, и различные возможности (в том числе материальные) для их удовлетворения - с другой. Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.

Сегментация школьников и студентов проводилась исходя из ответов на вопрос о цели получения высшего образования. На основе анализа отличительных потребностей (мотивов) респондентов было выделено четыре группы: "романтики", "карьеристы", "неопределившиеся" и "беспечные". Название каждого сегмента - "прозвище" отражает психографические особенности школьников и студентов внутри групп.

"Романтики" - основная цель обучения которых - самореализация в профессии посредством получения высшего образования, выбирают вуз, в котором есть нужная специальность, материальная сторона и престижность будущей специальности для них не самое важное, процесс обучения должен быть в первую очередь интересным; они склоны к научно-исследовательской деятельности и имеют высокую успеваемость.

N

01

г

"Карьеристы" рассматривают обучение в вузе как "социальный лифт", который позволит им  больше зарабатывать и занять более высокое положение в обществе, относятся к высокодоходной О группе потребителей (цена для них не имеет значения); чувствительны к качеству образования (использование новых технологий, дополнительные сертификаты); выбирают престижный вуз; успевае- ^ мость высокая и средняя. а "Неопределившиеся" идут в вуз не за специальными знаниями, а для приобретения общего раз-  вития и культуры; подвержены влиянию модных тенденций, основным мотиватором выбора вуза яв- о ляются: стоимость обучения, социальная привлекательность вуза, психологический климат в вузе;

СО

подходящий состав экзаменов; учатся на хорошо и удовлетворительно. |

Для "беспечных" целью поступления в вуз является желание провести молодые годы в свое ^

удовольствие и/или избежать службы в армии; мотивация в обучении очень низкая; востребованность о

и престижность специальности, качество образования им безразличны; основная цель - веселое вре- ^

мя провождения и получение "корочек" диплома после окончания; при выборе вуза ориентируются ^

в основном на подходящий состав экзаменов; успеваемость ниже средней. ^

Наиболее перспективными сегментами для вузов являются высоко мотивированные респонден- ^

ты, которые попадают в группы "романтики" и "карьеристы", поскольку выходя на рынок ОУ, вуз стре- о

мится получить наиболее талантливых и амбициозных студентов, обладающих к тому же значитель- 0

ными денежными средствами. о

Типологизация родителей, исходя из ответов на ключевые вопросы: о желании дать высшее т

образование детям и о готовности пойти на серьезные материальные затраты, позволила выделить £

также четыре группы: "ядро", "резерв", "поле агитации", "аутсайдеры". £

В первую группу - "ядро" потребителей (49%), попали те, кто ответил, что хочет дать ребенку ;=

высшее образование, готов пойти на материальные затраты. Общая характеристика группы: активная ^

жизненная позиция, обеспеченность и готовность пользования кредитом для получения высшего £

образования, они осознают ценность высшего образования и имеют все возможности, что бы реали- >|

зовать эти требования. о

К группе "резерв" (25%)отнесены те, кто ответил, что хочет дать ребенку высшее образование, | но скорее не готов пойти на материальные затраты. Общая характеристика группы следующая: семья является не столько адаптированной к современной жизни, сколько чувствует возможность положи-

о

тельных перемен. На попадание в эту группу влияет готовность взять кредит на образование, но почти не влияет среднедушевой доход и размер затрат на образование. Эта группа скорее зависит от установок респондентов, чем от их доходов.

Группа "поле агитации" (19%) представлена родителями, которые выбрали высшее образование для своего ребенка, но не готовы пойти на материальные затраты ради образования ребенка, или затруднились ответить на этот вопрос. Респонденты без высоких доходов, не адаптированные к современной жизни и без особых надежд на улучшение ситуации. Они осознают необходимость высшего образования, но так же осознают и то, что не готовы профинансировать обучение ребенка. Поэтому дальнейшие оценки возможности высшего образования связаны с конкретными характеристиками ребенка.

К группе "Аутсайдеры" (7%) отнесены те, кто не выбрал высшее образование. В нее попали люди, которые не могут повысить свой уровень жизни, не имеют высшего образования, и не готовые воспользоваться кредитом на высшее образование.

Уровень образования и уровень дохода - два главных фактора, влияющие на образовательные стратегии родителей. Фактор образования более значим, более консолидирует группы населения, чем фактор дохода. Если у родителей нет высшего образования, то желание дать ребенку высшее образование и поддерживать его материально будет диктоваться исключительно уровнем дохода. Если же у родителей высшее образование, то фактор дохода здесь будет играть гораздо меньшую роль - родители будут стараться сделать все, что бы их ребенок получил высшее образование, поскольку для них высшее образование - неоспоримая ценность.

Наиболее значимыми для вузов сегментами являются активные потребители образовательных Ги услуг, попадающие в первую и вторую группы, родители которые осознают важность получения выс-¡Ё шего образования их детьми и необходимость материальных затрат при получении высшего образования.

д Результаты сегментирования рынка ОУ по потребителям могут использоваться вузами при раз-

работке стратегии своего развития и каналов продвижения предоставляемых услуг. Совмещение мар-^ кетинговой стратегии вуза и маркетинговой коммуникационной стратегии дает возможность комп--<> лексного воздействия на конкретные сегменты рынка для их привлечения и удержания в качестве потенциальных потребителей 11, с. 380-382 .

Проведенные исследования позволили сделать следующие выводы:

1. Рынок ОУ по получению высшего образования в Ставропольском крае развивается быстрыми темпами. Тенденции развития данного регионального рынка совпадают с общероссийскими: растет количество вузов (особенно негосударственного сектора), увеличивается численность студентов высших учебных заведений, происходит диверсификация типов образовательных учреждений и обра-о зовательных программ, растет доля платных образовательных услуг.

Ее 2. На развитие рынка ОУ влияет комплекс демографических, экономических и социально-куль-

ЕЕ турных факторов. Так как потребителем услуг высшего образования в основном является молодежь,

о. а финансируется высшая школа преимущественно домохозяйствами, объем спроса на образователь-о

< ные услуги зависит от возрастной структуры населения.

^ 3. Структура рынка ОУ не соответствует спросу и предложению специалистов на рынке труда.

о Образовательные стратегии вузов направлены в большей степени на удовлетворение личных потребен ностей обучаемых и в меньшей степени на потребности регионального рынка труда, который, нужда-^ ясь в квалифицированных рабочих и инженерных кадрах, не в состоянии поглотить переизбыток

специалистов с высшим гуманитарным и экономическим образованием. £ Анализ развития рынка услуг высшего образования позволяет предположить, что возможно

наступление кризиса, который обуславливается тремя основными неблагоприятными факторами: ^ резким уменьшением объема возрастной когорты молодежи, насыщением рынка труда молодыми спеси циалистами, имеющими популярные в общественном сознании специальности, усилением межвузов->| ской конкуренции.

5 В связи с чем, высшим учебным заведениям необходимо проводить маркетинговые исследова-

ния рынка ОУ, прогнозировать количество абитуриентов, отслеживать потребности и оценивать возможности целевых групп, выявлять свои сильные и слабые стороны, реализовывать и наращивать свои конкурентные преимущества, изучать потребности работодателей в специалистах, оценивать успеш-

о

о х О

ность трудоустройства своих выпускников и изучать деятельность конкурентов. При этом, важны не сами по себе отдельные мероприятия, а их целостная система, нацеливаемая на гармонизацию внешней и внутренней сред, обеспечивающую повышение конкурентоспособности вуза и снижению затрат.

Литература.

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2006.

2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

3. Закон РФ "Об образовании" от 10.07.92 № 3266-1 с послед. изменениями и дополнениями // Сборник законов Российской Федерации с изменениями и дополнениями на 30 ноября 2005 г. М.: Эксмо, 2006.

4. Кадочников С.М. Особенности высшего образования как экономического блага и некоторые практические следствия этих особенностей // Университетское управление: практика и анализ. 2001. № 2 (17).

5. Миляева Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. М.: Интерфакс, 1995.

7. Пуляева И.А., Тарасенко М.Н., Кривенко И.А., Пуляева Д.Н. Маркетинговые исследования потребителей рынка образовательных услуг // Актуальные теоретические и прикладные проблемы эко- ^ номической психологии: Международный симпозиум г. Кисловодск. Сборник докладов. Том 2. Кисловодск, 2005 г. 0

8. Российский статистический ежегодник: Стат.сб. / Отв. Ред. В.Л. Соколов. М.: Госкомстат Рос- О сии, 2003. 2

9. Савицкая Е.В. Ценность и доступность высшего профессионального образования в России // ^ Вопросы статистики. 2004. № 9. а

10. Сагинова О. Маркетинг высшего образования: основные понятия, тенденции и перспективы  // Ректор вуза. 2005. № 11. ^

11. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие.  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 1

12. Старостина Т.В. Вузы на рынке образовательных услуг // Ректор вуза. 2003. ^

№ 10. о

13. Федеральный закон "О высшем и послевузовском профессиональном образовании" от 22.08.96 ^ № 125 ФЗ с послед. изменениями и дополнениями // Сборник законов Российской Федерации с изме- ^ нениями и дополнениями на 30 ноября 2005 г. М.: Эксмо, 2006. ^

14. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Мар- ^ кетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. о

РАСТЕРЯЕВА Т.В.

о о

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ И МОТИВАЦИИ В ХОДЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ о

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ 8

сь

5 х

I—

Ф

Механизм экономики, включающий экономический и хозяйственный механизмы, может дать т необходимый эффект лишь в том случае, если он опирается на учёт перспективных экономических 5 интересов субъектов экономики и обеспечивает их органичное согласование и реализацию. В этой  связи, динамичный экономический рост, становление современной рыночной структуры, поддержа- | ние конкурентных преимуществ отечественной экономики предполагают активизацию стимулиро- °

вания и мотивации, способных обеспечить реструктуризацию реального сектора экономики на совре- 9

О