Маркетинговый подход к оценке инновационного потенциала регионов

УДК 332.05

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ИННОВАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНОВ

К.О. Риттер,

аспирант, ritterk@yandex.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The author emphasizes the importance of the marketing approach for the assessment of the regional innovative capacity in Russia. The established parameters highlight the marketing component of the innovation process in the Russian and international rating studies of the regional innovative potential. The research identifies a method for determining the evaluation criteria in the marketing.

Маркетинговый подход к разработке инструментов управления инновационными процессами в российских регионах является пока мало освоенным ресурсом. В статье обосновывается необходимость развития маркетингового подхода к разработке методики оценки инновационного потенциала регионов. Проанализирована тенденция введения параметров, отражающих маркетинговую составляющую инновационных процессов в отечественных и зарубежных рейтинговых исследованиях инновационного потенциала регионов, намечен подход к разработке маркетинговых параметров оценки.

Keywords: marketing, innovation, region.

Ключевые слова: маркетинг, инновации, регион.

Существует немало работ, посвященных проблемам управления инновационными процессами экономики на уровне регионов. При этом понятие «инновационный потенциал» выделяется в качестве основного элемента анализа инновационной активности и становится своего рода концептуальным отражением феномена инновационной деятельности [3; 9 и др.].

Одним из активно разрабатываемых управленческих инструментов становится оценка инновационного потенциала регионов (ИПР). В маркетинговой и управленческой практике востребованы рейтинговые исследования инновационного потенциала регионов, на основе моделирования и оценки ИПР разрабатываются региональные стратегии и концепции инновационного развития [11]. При этом, однако, маркетинговая составляющая инновационного потенциала регионов в настоящее время не выделена и не исследована, что определяет актуальность проведения анализа возможных подходов к оценке ИПР в маркетинговой парадигме анализа и оценки инновационных процессов.

Применение маркетингового подхода к изучению и разработке инструментов управления инновационными процессами в российских регионах является по настоящее время мало разработанным исследовательским и управленческим ресурсом. По мнению отечественных специалистов в области регионального маркетинга (Арженовский И.В., Панкрухин А.П. и др.), маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, отличается от маркетинга продукции направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений, решения сложных социально-экономических проблем [1; 10].

В данной статье мы рассмотрим две основных, на наш взгляд, из существующих проблем оценки инновационного потенциала регионов в русле маркетингового подхода. Первая из них — это использование рейтинговых оценок ИПР как маркетингового показателя региона.

Вторая — вопрос о том, содержат ли применяемые в настоящее время системы показателей оценки ИПР собственно маркетинговую составляющую инновационного потенциала региона. Эти проблемы взаимосвязаны, а их рассмотрение предполагает необходимость анализа ряда концептуальных понятий и походов к моделированию и оценке ИПР

Для того чтобы наметить пути решения проблемы применения маркетингового подхода к оценке инновационного потенциала регионов, необходимо выделить существующие различия в понимании инновационного процесса, трактовке понятия инновационного продукта и определении результативных показателей инновационной деятельности, стоящие за теми или иными подходами к исследованию и оценке ИПР. В рамках настоящей статьи мы выделим наиболее существенное концептуальное различие в имеющихся подходах и направлениях исследований ИПР. Это различие, как нам представляется, состоит в том, что один из существующих подходов к оценке ИПР содержит тенденцию рассмотрения инновационного процесса в значительной мере односторонне, а другой — более полно, в соответствии с представлениями о природе инновационной деятельности.

Говоря об одностороннем понимании, мы имеем в виду понимание инновационного процесса как в основном процесса разработки новшества, изобретения, в то время как это было отмечено еще в трудах одного из основоположников теории инноваций Й. Шумпетера, он имеет выраженный потребительский аспект [14]. При одностороннем подходе подразумевается, что для осуществления инновационного процесса важны прежде всего составляющие научно-технического и интеллектуального потенциала регионов, материальные и производственные ресурсы, а маркетинговая сторона инновационной деятельности учитывается в значительно меньшей степени. В особенности такой подход остается заметным в практике отечественных исследований, так как до перехода экономики к рыночным отношениям в отечественной экономической литературе проблематика нововведений широко освещалась именно в рамках исследований научнотехнического прогресса, развития науки и техники.

В отечественной экономической литературе инновация и в настоящее время нередко опреде-

ляется как «превращение потенциального научнотехнического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях» [6. С. 9], а под инновационным продуктом понимается результат разработки — новый товар, услуга или технология. Параметры оценки инновационного потенциала регионов во многих российских исследованиях также в большей мере содержат параметры научно-технического, производственного и интеллектуального потенциалов региона.

Другой, более полный, подход необходим для учета инновационных процессов именно в условиях рыночной экономики. Как отмечают, заостряя эту проблему, современные исследователи маркетинга инноваций П. Дойль и Ф. Штерн, следует различать изобретения и инновации. «Изобретение — это новый продукт, а инновация — новая выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды» [4. С. 256]. Новые товары, как отмечают указанные авторы, становятся успешной инновацией, если они могут восприниматься потребителями как значимые и уникальные. При этом они должны быть трудно воспроизводимыми для конкурентов (например, защищены патентами, выделены «сильными» торговыми марками и др.), быть надежными и эффективными в реализации. Для инноваций важен не только изобретательский потенциал, но и благоприятные возможности, которые создаются изменениями внешней рыночной среды, ведущими к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд [4] .

На уровне региона в русле маркетингового подхода необходимо учитывать потенциал потребительского рынка инноваций. Для исследования и оценки ИПР необходимо ввести показатели, отражающие не только сторону разработки новаций, но и параметров потенциала потребительского рынка инноваций, инфраструктурных условий, которые способствуют трансферу инновационных технологий, диффузии инноваций и т.д.

В отечественной практике исследований инновационного потенциала регионов такой более соответствующий современным экономическим условиям подход только начинает складываться. В распространенных в настоящее время рейтинговых исследованиях инновационного потенциала российских регионов [2; 3; 5; 7; 8 и др.] наиболее широко представлены показатели, отражающие, в основном, параметры оценки потенциала

регионов по разработке новаций. При этом значительно разнится как количественный, так и содержательный состав показателей.

Например, в фундаментальном коллективном исследовании инновационного потенциала регионов России, проведенном Институтом экономики РАН [7], методика оценки ИПР использует всего 8 показателей. Методика «Основные индикаторы мониторинга НИС», разработанная Отделением общественных наук РАН под руководством проф. О.Г. Голиченко [2] содержит 162 показателя оценки инновационного потенциала регионов и других субъектов национальной инновационной системы. Однако и в той, и в другой работе не выделяются показатели, которые целевым образом могли бы характеризовать маркетинговую составляющую инновационного потенциала регионов.

В работе М.Я. Гохберга и Э.А. Котляра [3] по построению системы параметров и проведению комплексной сравнительной рейтинговой оценки регионов Центрального федерального округа по инновационному развитию проведено продуктивное, на наш взгляд, разграничение показателей инновационной активности и инновационного потенциала региона. Авторы исследования выделяют два блока социальноэкономических факторов, формирующих уровень инновационного развития региона: инновационный потенциал и инновационную активность.

Инновационная активность региона характеризуется такими показателями, как результативность и эффективность инновационной деятельности, показателями научной деятельности и др. К факторам инновационного потенциала М.Я. Гохберг и Э.А. Котляр относят особенности нормативно-правового регулирования, кадровую составляющую и инновационную инфраструктуру. При этом инфраструктурные показатели отражают соответственно уровень развития инновационной инфраструктуры региона — технопарков, бизнес-инкубаторов, центров трансфера технологий, венчурных фондов и т.п.

В этом качестве в исследовании была использована следующая группа показателей [3. С. 8]:

• число объектов производственно-технологической группы на 100 тыс. населения территории;

• число объектов информационной групп на 100 тыс. населения территории;

• число объектов экспертно-консалтинговой группы на 100 тыс. населения территории;

• число объектов кадровой группы на 100 тыс. населения территории;

• число объектов финансовой группы на 100 тыс. населения территории;

• число наукоградов на 100 тыс. населения территории.

Как можно отметить, в указанном исследовании система показателей инновационного потенциала регионов строится с учетом некоторых региональных параметров, которые могут быть отнесены к маркетинговой составляющей ИПР

Та или иная методология оценки ИПР определяет, в конечном счете, значимый для регионов маркетинговый показатель имиджа — рейтинг по результатам оценки инновационного потенциала. Во многих российских регионах в настоящее время проводится работа по оценке инновационного потенциала своего региона. При этом набор параметров, индексов и показателей существенно варьирует. Вполне закономерной оказывается ситуация, когда параметры, используемые в этих исследованиях, вводятся для получения более «выигрышного» варианта оценки инновационного потенциала конкретного региона. Это можно понять, учитывая, что любой рейтинговый инновационный показатель служит одной из основных составляющих инвестиционной привлекательности региона, рейтинговые показатели влияют также на финансовую поддержку федерального центра и т.д.

Так, в работе О.У Ибатуллина и С.М. Иба-туллиной, посвященной оценке инновационного потенциала Республики Башкортостан, было опробовано несколько вариантов оценки ИПР с целью определения тех ключевых параметров, которые могли бы существенно повысить рейтинговую оценку инновационного потенциала республики. В первом варианте оценки ИПР в качестве основы был использован, на представительной выборке регионов, алгоритм оценки, предложенный в работе Ю.М. Максимова и др. [8]. Рейтинговый показатель Республики Башкортостан в этом случае оказался ниже среднестатистического по выборке, поэтому в работе была сформулирована задача поиска такого параметра оценки, введение которого в алгоритм расчетов могло бы увеличить интегральный рейтинговый показатель ИПР. Этим параметром стал показатель экологической составляющей экономической деятельности, определяемый как остаток от ущерба, наносимого окружающей среде

производством промышленной продукции в процентах к ВРП (от отраслей, производящих товары), введение которого в методику расчетов позволило региону получить достойный рейтинговый балл по представительной выборке регионов РФ. Экологические показатели экономической деятельности являются значимыми маркетинговыми показателями региона.

Немало отечественных рейтинговых исследований проводится на основе адаптированных к возможностям российской статистики параметров, используемых в Европейской шкале инноваций — European Innovation Scoreboard — EIS [13]. Эта методика использует подход, основанный на принципе входящих и исходящих индикаторов, таким образом полагается, что для оценки фактического состояния инновационного потенциала необходима совокупность показателей, отражающих его ресурсную и результативную компоненты. При этом способность региона к осуществлению инновационной деятельности определяется более полно. Указанный анализ подходит для понимания трансформации инновационных активов (образования, инвестиций в инновации) в отдачу от инноваций (выручка фирм от производства новых продуктов, занятость в высокотехнологичных секторах, патенты и т.д.).

EIS является не устоявшейся методикой, а изменяющейся в процессе проведения исследований по оценке инноваций и по ходу развития европейской статистики. Проведенный нами анализ содержащихся в этой методике показателей, используемых при оценке инновационной активности и инновационного потенциала регионов в зарубежной практике, показывает, в частности, динамику и тенденции введения индикаторов, отражающих маркетинговую составляющую инновационных процессов. Так, с 2003 года в EIS вводятся показатели:

• продажи новых для рынка продуктов (процент от общего оборота);

• продажи новых для фирмы, но не новых для рынка продуктов (процент от общего оборота).

С 2005 года вводятся показатели патентной активности:

• выданные высокотехнологичные патенты Европейской патентной организацией (на 1 млн жителей);

• выданные высокотехнологичные патенты Американским офисом патентов и торговых марок (на 1 млн жителей);

• портфели патентов, выданные тремя патентными ведомствами (европейским, США и японским) (на 1 млн жителей).

Вводятся также параметры:

• новые торговые марки в ЕС (на 1 млн жителей);

• новые знаки отличия в ЕС (на 1 млн жителей).

Таким образом, и в отечественной, и в зарубежной практике исследований осуществляется закономерный переход от оценки ИПР как потенциала, необходимого для разработки и внедрения инновационных товаров и услуг, близкого по своим параметрам к оценке научно-технического, кадрового, интеллектуального потенциалов к оценке инновационного потенциала региона как потенциала субъекта рыночной экономики. Важно отметить, что в условиях рыночной экономики оценка инновационного потенциала регионов может быть рассмотрена и применена в качестве управленческого инструмента только при условии учета тех показателей инновационного процесса, которые отражают его маркетинговую составляющую.

Задача разработки методики оценки ИПР в русле маркетингового подхода сложна и масштабна. Мы полагаем, что при разработке показателей оценки ИПР необходимо прежде всего выделение системообразующих блоков показателей, к которым мы относим выделенный нами [12] коммуникационный блок параметров оценки ИПР — системный блок показателей информационной и коммуникационной компоненты ИПР, отражающий в том числе маркетинговую составляющую потенциала инновационного развития региона.

Применение маркетингового подхода к разработке методики оценки инновационного потенциала регионов определяет также необходимость учета потенциала потребительского рынка инноваций, в частности, потребностей предприятий малого и среднего бизнеса, которые могут быть лучше распознаны и удовлетворены на региональном уровне. Необходим также анализ возможностей построения восприимчивой к инновациям среды в регионе, изучение и учет инфраструктурных факторов, способствующих развитию инновационной деятельности субъектов региональной экономики. Важно учитывать наличие в регионе инфраструктурных образований, способствующих трансферу инновационных тех-

нологий и диффузии инноваций — наукоградов, инновационно-технологических центров, центров трансфера технологий, центров подготовки кадров по информационному обеспечению инновационной деятельности и т.д.

В настоящее время в качестве целевых направлений маркетинга территорий (в том числе региона) выделяют: «притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материальных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других

ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов» [10. С. 621].

Результаты проводимого нами исследования свидетельствуют о том, что уровень инновационного развития и инновационного потенциала регионов также становится значимым целевым направлением регионального маркетинга. Развитие маркетингового подхода в управлении инновационными процессами, в частности, его применение к моделированию и оценке инновационного потенциала регионов, может явиться перспективным направлением развития регионального маркетинга.

Литература

1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов / Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: // www.marketing.spb.ru.

2. Голиченко О.Г. Национальная инновационная система России: состояние и пути развития. М.: Наука, 2006.

3. Гохберг М.Я., Котляр Э.А. Центральный Федеральный округ: Экономика и инновационный потенциал. Научно-практическое издание. М.: ИНЭК, 2007.

4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007.

5. Ибатуллин О.У., Ибатуллина С.М. Оценка инновационного потенциала Республики Башкортостан // Управление экономическими системами: электрон. научн. журн. 2007. № 3 (11). [Электронный ресурс]. Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.

6. Инновационный менеджмент: учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под. ред. проф. С.Д. Ильенковой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

7. Инновационный путь развития для новой России / отв. ред. В.П. Горегляд. Центр социально-экономических проблем федерализма Института экономики РАН. М.: Наука, 2005.

8. Максимов Ю.М., Митяков С.Н., Митякова О.И., Федосеева Т.Ю. Инновационное развитие экономической системы: оценка инновационного потенциала // Инновации. 2006. № 6 (91). С. 53—56.

9. Москвина О.С. Инновационный потенциал как фактор устойчивого развития региона: [Электронный ресурс] / О.С. Москвина. — Электрон. ст. — Режим доступа к ст. : http://www.vscc.ac.ru/newsite/jou/30/art30_02.php.

10. ПанкрухинА.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд., стер. М.: Омега-Л, 2008.

11. РиттерК.О. Подходы к оценке инновационного потенциала региона // Сервис plus, 2007. № 4. С. 60—65.

12. Риттер К.О. Коммуникационный блок параметров оценки инновационного потенциала регионов // Сборник материалов Всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» / ГОУВПО РГУТиС, 17 апреля 2008 года.

13. Статистическая и аналитическая база стран ОЭСР: [Электронный ресурс]: содержит Отчеты Европейской

шкалы инноваций в странах мира. Режим доступа: www.trendchart.org загл. с экрана.

14. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.