Преимущества и особенности ведения маркетинга в глобальной виртуальной среде

УДК 330.34

Р.А. Сухарев

ПРЕИМУЩЕСТВА И ОСОБЕННОСТИ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ГЛОБАЛЬНОЙ ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ

В основу статьи положен зарубежный опыт в сфере осуществления маркетинговой деятельности предприятий с использованием информационных технологий, определение наиболее эффективных маркетинговых стратегий с использованием Интернет- технологий в рамках работы компаний и их применение в условиях российской экономики.

Ключевые слова: маркетинг, интернет, электронные средства, виртуальный маркетинг, сайт, бренд.

R. Sukharev

ADVANTAGES AND FEATURES OF MARKETING CONDUCTING IN THE GLOBAL VIRTUAL ENVIRONMENT

The article views foreign experience in the sphere of realization of marketing activity of the enterprises using information technologies and testing the most effective marketing strategy using Internet technologies in the companies and their application under condition of Russian economy.

Keywords: marketing, Internet, electronics, virtual marketing, site, brand.

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обусловливают выбор предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности.

Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия.

В целом, современный маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а её основой - завоевание устойчивых позиций на рынке на основе глубокого и всестороннего изучения покупателей. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики.

Необходимо понимать, что Интернет - это не та инновация, к которой можно приспособиться, подкорректировав традиционную модель бизнеса или создав собственный сайт. Требуется кардинальный пересмотр модели организации бизнеса.

Очевидно, что использование Интернета в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам - интерактивность, гибкость и масштабируемость, а также отсутствие территориальных и временных ограничений - может повысить эффективность деятельности предприятия. Виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу можно отнести не только исследование внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельными направлениями в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства про-

движения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т. д.). Таким образом, ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

1. Реклама. Информация о товаре может размещаться как на сайте самой компании, так и на других сайтах, распространяться посредством рассылки электронных писем, а также участия в телеконференциях.

2. Поддержание деловых связей и связей с общественностью. В Интернете могут размещаться пресс-релизы, текущая информация для акционеров и т. д. Помимо этого возможность обновления информации в реальном времени позволяет эффективно использовать виртуальную среду (например, сайт компании) в кризисных ситуациях, когда требуется срочная реакция в сложившихся обстоятельствах.

3. Поддержка потребителей - предоставление не только дополнительной информации о деятельности предприятия, а также предлагаемых товарах, но и реализация механизма обратной связи.

4. Продвижение торговой марки компании.

5. Стимулирование сбыта.

6. Изучение рынка и проведение маркетинговых исследований, а именно: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет, проведение опросов, анкетирование посетителей сайта компании, исследование проводимых конференций, использование данных опросов, проводимых другими компаниями. Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, отличную от традиционных средств информации, классические приёмы маркетинга в целом ряде случаев не могут быть применены в Интернете в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят достаточно сложную задачу их реализации при построении фирмами системы маркетинга предприятия и требуют адаптации старых или разработки новых методов маркетинга.

Таким образом, новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

1) Стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета намного порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учётом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход универсальным.

2) Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов, без излишних затрат предоставляя им требуемый сервис 24 часа в сутки.

3) Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

4) Интернет - эффективный инструмент для поиска маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности - за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке.

5) Использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок), резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым.

6) По мере внедрения Интернета в деятельность компании происходит снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных транзакционных издержек. Интернет-технологии элиминируют пространственную локализацию, предоставляя возможность осуществления деятельности вне привязки к конкретной территории или локальному рынку.

7) Организация бизнес-процесса в виртуальной среде обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок и т. д.

8) Интернет повышает эффективность работы за счёт возможности оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрения новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т. д.

9) Использование Интернета позволяет рационализировать структуру управления, в том числе путём её сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Для реальной оценки необходимости и пользы от функционирования предприятия в Интернет-среде, важно помнить не только о преимуществах Интернет-коммерции, но и избегать наиболее распространенных ошибочных суждений:

• Небольшие материальные затраты для разработки и внедрения сайта. Создание качественно работающего сайта, который будет реально приносить прибыль компании требует значительных финансовых инвестиций. Недостаточно разместить на сайте рекламные брошюры, описывающие основные направления деятельности компании.

• Доступность информации в Интернете для большой аудитории. Размещённый ресурс не будет пользоваться мгновенной популярностью. Для этого необходимо проводить определённый комплекс мер по продвижению компании в Интернете, периодически обновлять информацию на сайте, а также постоянно анализировать и адекватно совершенствовать методы и способы реакции на меняющиеся запросы потребителей и иных контрагентов.

• Главное условие сайта - его красота и оснащённость с использованием последних технологических достижений. Наличие соответствующей техники и программного обеспечения необходимо, но не достаточно. Это должно иметь под собой реально функционирующие бизнес процессы, а также ответственных сотрудников, иначе сайт превратится в не более чем дорогостоящую игрушку.

• Финансовые затраты, связанные с созданием сайта, не заканчиваются после запуска проекта в Интернет. Основные затраты приходятся на последующую раскрутку сайта и рекламу, постоянную модернизацию и обслуживание системы, а также самих клиентов, для которых сайт и создавался.

Помимо этого, существует ряд ограничений и особенностей использования Интернета в маркетинговой деятельности:

• Устойчивое конкурентное преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Постоянно увеличивается число фирм, имеющих необходимые знания, квалифицированных сотрудников и технологию, привело к тому, что использование Интернета в работе стало достаточно распространённым явлением.

• Спрос на продукцию фирмы возникает не на основании разработанного сайта, независимо от проникновения Интернета. Уровень расходов потребителей зависит от текущей конъюнктуры и их предпочтений. Таким образом, использование Интернета позволяет получать дополни-

тельную прибыль ряду компаний, но ожидать увеличения дохода всех фирм, функционирующих на определённом сегменте, необоснованно.

• Маркетинговые задачи, стоящие перед компанией, не могут быть решены только на основании доступа в сеть. К примеру, выход на международный рынок, т. е. приобретения компанией статуса экспортёра, является дорогостоящим процессом для предприятия: планирование и управление соответствующей инфраструктуры, проблемы платежей, поддержка заказчика и сервисное обслуживание, юридические ограничения - вот далеко не полный перечень задач и проблем, с которыми столкнётся фирма при выходе на внешний рынок.

• Обеспечение безопасности связи через Интернет. Защита данных является одной из самых актуальных проблем. При появлении решения проблемы безопасности разрабатываются новые способы проникновения и декодирования переданной информации. Необходимо понимать, что коммерческие Интернет-проекты живут и умирают по тем же законам, что и любые другие бизнес-проекты. Однако Интернет быстрее приносит успех. Если же проанализировать тот факт, что лишь 30 % Интернет-проектов являются успешными, то увидим, что причины «гибели» остальных 70 % - это далеко не игра фортуны, а отсутствие некоторых необходимых элементов:

а) серьёзной подготовки и знаний о бизнесе в Интернете;

б) грамотных расчётов (затрат, бюджета и т. д.);

в) знания «своей» (целевой) аудитории: кто эти люди, как и где с ними можно взаимодействовать;

г) исследования деятельности конкурентов;

д) стратегии рекламной политики.

Оценив преимущества и особенности функционирования предприятия в Интернет-среде, компания формулирует основные цели, которые можно достичь с помощью Интернета:

1. Укрепление бренда. Одна из основных причин, по которой многие компании создают свой сайт - желание показать, что предприятие идёт в ногу со временем, что следование модным тенденциям - нормальная практика для предприятия. Таким образом, компания стремится создать в сознании потенциальных клиентов определённое мнение об их деятельности. Бренд будет представлять мнение о компании, сформировавшееся в сознании как существующих, так и потенциальных клиентов. В свою очередь, качество оформления сайта, ясность формулировок, чувство компетенции и уверенности, цветовое решение, время загрузки и другие аспекты определяют идентичность бренда компании.

2. Поиск новых клиентов. Одна из возможных бизнес-моделей - использование Интернета для приобретения новых клиентов и предоставление информации, стимулирующей продажи. Заключение самой сделки может происходить по телефону, электронной почте или во время личной встречи. Основным инструментом поиска потенциальных клиентов является налаженная форма обратной связи. Например, наличие ссылки на сайте, при нажатии на которую открывается почтовая программа, с указанием в письме адреса получателя. Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и её изучения. Среди прочего сайт позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что даёт возможность составлять наиболее адекватные сообщения и преодолеть коммуникационные барьеры.

3. Получение прибыли. В данном случае существуют три возможности получения доходов при работе в Интернете: доходы от продаж, доходы от рекламы, доходы от ссылок на другие компании. Доходы от продаж подразумевают осуществление Интернет-коммерции. Доходы от рекламы возникают в том случае, если посещаемость сайта достаточно высока. Доходы от ссылок на

сайты других компаний позволяют иметь своеобразные комиссионные. В этом случае получение денег возможно только после того, как какой-то товар будет продан.

4. Сокращение затрат. Сокращение количества сотрудников, например, принимающих заказы (операторы), в связи с тем, что теперь оформление заказа осуществляется самим клиентом, посредством заполнения соответствующей формы. Сокращение затрат на рассылку материалов рекламного характера (затраты на рекламу) - нет необходимости тратить средства на печать и рассылку рекламных материалов. Интернет позволяет распространять огромные объёмы информации бесплатно или по сравнительно низкой цене. Помимо этого, появляется возможность обновлять информацию на сайте, таким образом, данные всегда будут актуальными и достоверными. И наконец, затраты на создание виртуальной компании значительно ниже, чем затраты на открытие нового магазина в офлайне.

5. Обслуживание потребителей. Онлайновое обслуживание клиентов не только приносит пользу потребителям, но и облегчает работу, связанную с поддержкой клиентов. К примеру, на сайте компании можно разместить ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, снизив тем самым время телефонных консультаций клиентов. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов зачастую удобнее совершать в режиме онлайн.

Одно из реальных преимуществ, предоставляемых Интернетом, - способность распространения влияния компании за пределы того рынка сбыта, которым в данный момент ограничена её деятельность. Если есть возможность продавать товары и услуги через Интернет, рынком сбыта становится весь мир. Продажа через Интернет не является новым способом получения дохода -это скорее, новый канал сбыта, позволяющий добиться значительной экономии затрат путём снижения операционных издержек.

Литература

1. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. М.: Благовест-В, 2009.

2. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом..

3. Грачёва М. Маркетинговые исследования в Интернете - заказчики и заказы (www.system.ru).

4. Дятлов С.А. Принципы информационной экономики// Информационное общество. М.: Институт Развития Информационного Общества. - 2009. - № 2.

5. Мамыкин А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете// Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2009.

6. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика.

7. Панкрухип А.П. Маркетинг в компьютерных сетях// Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2009.

8. Perez С Technological Revolution and Financial Capital: The Dynamics of Bubbles and Golden Ages. Cheltenham, 2005.

9. Poon, S. and Jovons, С Internet-enabled international marketing: a small business perspective// Journal of Marketing Management: Special Edition on Internationalization. 2009.

10. Porter M. Strategy and the Internet//Harvard Business Review, March, 2009.

11. Quelch J. A., Klein L. R. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, Spring

2009.

12. Whellen Т., Hunger D. Strategic Managment & Business Policy. — N.Y.: Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 2008.

13. Wilson R. Planning your internet marketing strategy. John Wiley & Sons, 2009.