Исследование мировой практики маркетинга экологичной продукции

МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ

Канд. экон. наук А. В. Лукина

ИССЛЕДОВАНИЕ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА ЭКОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

В статье проводится анализ мировой практики маркетинга экологичной продукции; выделены преимущества для компаний, использующих экологический атрибут в своей маркетинговой деятельности; даны рекомендации, направленные на повышение результативности и эффективности применения экологического маркетинга.

Ключевые слова и словосочетания: экологический маркетинг, экологичные продукты, экологический атрибут, экологическое давление на предприятие.

Исследования в области экологического маркетинга и спроса на экологичные продукты и услуги начались в начале 80-х гг. XX в. Социологические опросы, проведенные в 1992 г. в 16 странах мира, таких, как США, Канада, Мексика, Франция, Великобритания, Германия, Россия, Индия, Австралия, Южная Корея, Япония и др., показали, что более 80% всех респондентов озабочены состоянием окружающей среды. В этот период наблюдалось отчетливое разграничение в отношении к экологии вообще и к экологическим проблемам в частности среди населения Европы (наибольшая активность) и мира, а также внутри самой Европы. В странах, граничащих со Средиземноморьем, в среднем обеспокоенность экологической ситуацией была гораздо ниже, чем в таких странах, как Германия, Голландия или Норвегия. Поэтому при разработке стратегии экологического маркетинга необходимо было учитывать кросскультурные особенности.

Начиная с 2000 г. исследования уже касались не столько осведомленности потребителей и их отношения к экологическим проблемам, сколько готовности потребителей действовать и покупать экологичные продукты и услуги. Так, результаты исследований, проведенных в 15 странах мира исследовательской компанией TGI Global (в исследовании принимали участие респонденты старше 18 лет), показали, что формируется сегмент потребителей, готовых платить больше за экологичные товары. Наибольшую готовность высказали жители Бразилии (69% опрошенных), Ирана (60%), Испании (60%), Франции (59%), России (53%). Полученные результаты показали стирание границ, выделенных в более ранних исследованиях. С 2000 по 2005 г. в южной части Европы наблюдался наибольший рост готовности потребителей платить больше за экологичные продукты (например, в Испании он составил 37%).

Анализ социально-демографических характеристик этих потребителей показал, что их возраст существенно варьировался от страны к стране. Так, во Франции это в основном люди старше 55 лет (65%) и люди в возрасте от 18 до 24 лет (около 50%), в то время как в Индии, Сербии и США - это в основном люди старшего поколения, а в России и Китае наибольший отклик был получен в группе от 25 до 34 лет. В отдельных странах, например в Великобрита-

нии, женщины в большей степени, чем мужчины, интересовались экологическими проблемами. В других странах подобных отличий в 20002005 гг. не наблюдалось.

Надо отметить, что в период проведения исследований компанией TGI Global (2000-2005) в России не фиксировались статистически значимые отличия в обеспокоенности экологической ситуацией по тендерному фактору, что и приводило к отсутствию различий в готовности платить за экологичные продукты. Интересным является тот факт, что в период до 1998 г. эти отличия существовали и начали проявляться вновь с 2006 г. и особенно стали заметны в 2010 г.

По такому показателю, как уровень образования, сегмент потребителей, озабоченных экологическими проблемами и готовых покупать экологичные продукты, показал высокий уровень однородности в глобальном масштабе, а именно среди потребителей с высшим образованием (наличие степени бакалавра) наблюдался наибольший отклик. Все это подтверждает необходимость адаптировать практику успешных стратегий экологического маркетинга к конкретному сегменту и учету не только социально-демографической специфики потребителей, но и кросскультурных особенностей.

Анализ сектора экологичных продуктов и услуг показывает впечатляющие темпы роста за последние 10 лет (рис. 1). Так, в 2000 г. он оценивался в 200 млрд. долларов1, а в 2007 г. - уже 6 трлн. долларов2, т. е. рынок вырос в 30 раз за семь лет. По прогнозам к 2015 г. объем рынка экологичной продукции и услуг составит около 8,8 трлн. долларов3.

2000 2007 201 =5

Рис. 1. Динамика роста мирового сектора экологичных продуктов и услуг

Структура этого сектора экономики, по оценкам специалистов, следующая: около 21,6% приходится на природоохранную деятельность; около 30,9% дают товары и услуги, произведенные с использованием возобновляемых источников энергии, и 47,5% этого сектора - это товары и услуги, в основе ко-

1 Хабарова Е. И. Альянс экологии и менеджмента // Экология и жизнь. - 2000. - № 4.

2 Low Carbon and Environmental Goods and Services : an industry analysis / Department for Business Enterprise and Regulatory Reform. - UK, 2009. - P. 4, 5, 90. URL: http://www. berr.gov.uk/files/file50253.pdf (дата обращения 06.08.2011).

3 Там же.

торых лежат технологии, позволяющие снижать использование углеродосо-держащих материалов, ископаемого топлива и выбросы парниковых газов.

По данным исследования агентства Porter Novelli, проведенного в 2008 г., размер сегмента потребителей, готовых покупать экологичные продукты, оценивался в США в 4% (выборка состояла из 12000 взрослых американцев)1. Проведенный нами анализ работ российских и иностранных исследователей, а также собственные наблюдения доказывают, что сегмент экологически ориентированных потребителей является перспективным, растущим, хотя на сегодняшний день и небольшим. Его размеры варьируются от страны к стране, но в среднем составляют 3% (рост около 5% в год).

Исследуя мировую практику применения экологического маркетинга и выпуска экологичных продуктов, можно отметить, что использование компаниями экологических атрибутов позволяет получить определенную пользу для бренда и имиджа самой компании, дифференцироваться от конкурентов, создать конкурентное преимущество, обосновывать более высокую цену, избегать и защищаться от ценовых атак конкурентов.

Проведенный нами анализ позволил выделить причины успеха и неудач вывода на рынок экологичных продуктов и услуг и использования экологического атрибута в продвижении.

Причины неудач: отсутствие четкой сегментации и позиционирования; отсутствие продуманной и последовательной маркетинговой стратегии; высокая цена; отсутствие потребности в экологических атрибутах у потребителей; неправильно определен сегмент - в продвижении используется экологический атрибут, в то время как для потребителя ключевым стимулом являются другие, не связанные с экологическим фактором атрибуты; на обычную продукцию «навешивался ярлык» экологически чистой.

Причиныг успеха: четкая сегментация; четкое определение идентичности бренда; потребитель ощущал реальную пользу от использования продукта (функциональную, эмоциональную, связанную с самовыражением); наличие потребности в экологичных продуктах; формирование информационного поля вокруг экологичного продукта; предоставление потребителю убедительных доказательств экологичности продукта; вовлечение сотрудников компании и потребителей в реализацию экологических инициатив.

Целесообразность использования экологического маркетинга на том или ином рынке будет зависеть от того, насколько значимым будет экологическое давление на предприятие(рис. 2).

Факторы областей верхнего и нижнего давления неразрывны и взаимосвязаны. Исследования показали, что в 2000-2003 гг. в России наблюдался некоторый перевес со стороны верхнего давления за счет большого внимания законодательной и нормативной базе. В настоящее время можно говорить о том, что происходит их уравновешивание, что позволяет предположить активизацию компаний по выведению на рынок экологичных продуктов и исполь-

1 'Greenfluencers' Are Small But Powerful Group Of Consumers. URL:

http://www.environmentalleader.com/2008/07/15/greenfluencers-are-small-but-powerful-group-of-

consumers/

зованию экологического маркетинга для достижения общекорпоративных целей прибыли, роста и непрерывности деятельности.

Рис. 2. Схема экологического давления на предприятие

Исследование учета экологического фактора в маркетинговой деятельности позволяет нам выделить следующие общие тенденции некорректного использования экологического маркетинга:

1. Использование экологического атрибута в позиционировании продукта на рынке и его продвижении, при этом ничем не обоснованного и не подкрепленного, что приводит к дискредитации этого атрибута для потребителя и не способствует созданию конкурентного преимущества и дифференциации.

2. Реализацию концепции экологического маркетинга поручают отделу маркетинга (иногда при участии отдела производства). Вся деятельность экологического маркетинга заключается в активном использовании РИ для изменения отношения к компании и ее продуктам без каких-либо изменений в менеджменте и производстве (особенно это касается химической промышленно-

сти, нефтяной и других отраслей, связанных с высоким уровнем загрязнения экологической среды).

3. Ориентация компаний на быстрый эффект от экологического маркетинга (например, снижение затрат на упаковку, сокращение потребления энергии) и отказ от выгоды, которую несут экологические проекты с более длительным сроком окупаемости.

4. При позиционировании экологические продукты представляются как премиальные с более высокой ценой, что во многом ограничивает их проникновение на рынок.

5. Ориентация на производство экологический продуктов без принятия в учет ожиданий и желаний потребителей. Чаще всего ошибка маркетинга заключается в том, что восприятие экологичности компанией и потребителями серьезно отличается. Компания замыкается на экологическом составе продукта и экологических технологиях, в то время как потребитель хотел бы получить высококачественное обслуживание уже купленного товара, чтобы продлить его работу и не было необходимости заменять его на новый.

6. Сложность с использованием экологического атрибута в продвижении, поскольку трудно при формировании маркетинговых коммуникаций уложить в 30-секундный ролик информацию по экологии. Решить эту проблему во многом поможет продвижение в Интернете, РИ, еуеШ-менеджмент, экологическая маркировка.

Можно предложить ряд рекомендаций, направленных на повышение результативности и эффективности применения концепции экологического маркетинга. При этом следует начать с исследования факторов областей верхнего и нижнего экологического давления на компанию.

Прежде чем использовать экологические атрибут в продвижении своего продукта, необходимо действительно изменить продукт, изучив его влияние на экологию и ожидания потребителей. Экологический атрибут в продукте нужно представлять в понятной для потребителя форме, например, сокращение вредных выбросов в атмосферу, экономия энергии и т. д.

Экологический маркетинг должен быть делом всей компании. Его реализацию следует закладывать в корпоративную культуру. Особенности экологического маркетинга необходимо учитывать при реализации экологических стратегий в среде потребителей, своих служащих, партнеров.

Экологическая маркетинговая стратегия имеет шансы на успех только в том случае, если она вытекает из корпоративной экологической стратегии. В противном случае она или останется декларацией, или, что еще хуже, будет наносить вред компании, снижать ее конкурентоспособность на рынке, дискредитировать ее перед потребителями и партнерами.

Можно выделить следующие направления движения в экологизации бизнеса: экологизация упаковки (использование рецикличной упаковки, отказ от упаковки, уменьшение использования упаковочных материалов); утилизация отработанной продукции; снижение потребления опасных для окружаю -щей среды материалов; снижение потребление энергии; использование вторичного сырья при производстве продукции; повторное, многократное использование продукции, деталей и т. д.; активное использование интернет-технологий, чтобы сократить нагрузку на окружающую среду. Можно пред-

положить, что многие товары и услуги перейдут в виртуальную среду, что позволит уменьшить потребление бумаги (документооборот), снизить транспортную нагрузку на окружающую среду и т. д.

Экологический атрибут может быть связан как с самим продуктом, например, его химический состав, так и с его окружением, например, упаковкой, экологической маркировкой на этом продукте, более высокой ценой, системой распределения (отдел в магазине, специальные магазины биопродуктов и т. д.).

Выделенные выше особенности и трудности применения экологического маркетинга характерны для всех субъектов рынка: для компаний или групп компаний, государственных организаций, для общественных экологических организаций. Из-за сложности и междисциплинарности самой сущности экологических проблем особенно важно то, что функционально ориентированный образ мышления этих организаций должен быть более масштабным или интегрированным взглядом на вещи, который способен привнести маркетинг.

Список литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Создание бренда без помощи традиционных СМИ // Бренд-менеджмент / Harvard Business Review. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - (Идеи, которые работают).

2. Гусев Я. В. Необходимость целостного подхода к исследованию со-цио-эколого-экономической системы // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2011. - № 1 (37).

3. Лукина А. В. Исследование влияния экологического фактора на сегментацию рынка и позиционирование потребительского восприятия // Маркетинг. - 2010. - № 3.

4. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002.

5. Сафронов А. Е. Многоуровневый подход к решению задачи экологизации производственной сферы // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2010. - № 4 (34).

6. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. - 2-е изд. - М. : Альпина Паблишерз, 2009.

7. Хабарова Е. И. Альянс экологии и менеджмента // Экология и жизнь. - 2000. - № 4.

8. Хау Ли. Переосмыслить снабжение // Harvard Business Review (Russian edition). - 2010. - № 12.

9. 'Greenfluencers' Are Small But Powerful Group Of Consumers. URL: http://www.environmentalleader.com/2008/07/15/greenfluencers-are-small-but-powerful-group-of-consumers/

10. Low Carbon and Environmental Goods and Services : an industry analysis / Department for Business Enterprise and Regulatory Reform. - UK, 2009. URL: http://www. berr.gov.uk/files/file50253.pdf (дата обращения 06.08.2011).