Компоненты социального института моды в структуре современных масс-медиа

УДК 316.74

компоненты социального института моды в структуре современных масс-медиа

Борисова С.Н., Ананьева Т.Н.,

Рекламное агентство EMG, г. Москва;

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

This article investigates the development of social institution of fashion and its relations with media. Specifically, the data shows the components of the social institution and their function in modern fashion television. In addition, the authors focus on the methods to affect viewers in broadcasting fashion trends.

Статья посвящена вопросам развития социального института моды и его взаимодействия с современными средствами массовой информации. Подробно рассматривается линейка современных телевизионных передач о моде, анализируются применяемые методы распространения модных тенденций в зрительской аудитории.

Ключевые слова: мода, социальный институт моды, средства массовой информации.

Словарь русского языка под редакцией С.И. Ожегова определяет моду как совокупность привычек и вкусов, господствующих в определенной среде и в определенное время, добавляя, что в просторечии она соответствует понятиям «манера поведения», «обычай» [1]. Многие авторы связывают с понятием моды быстро проходящую популярность, непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры [2, 3]. Однако с начала ХХ века мода превращается в массовое социальное явление, играющее важную экономическую, культурную и даже политическую роль. На протяжении ХХ столетия постепенно складываются и развиваются экономика массового производства и массового потребления, культура массовых зрелищ и развлечений, появляется понятие информационных технологий, в результате этого общество начинает представлять собой подвижную социальную структуру, в которой положение индивида определяется не предписываемым или групповым, а личным достигаемым статусом. В таком обществе, пройдя путь от массового явления через индустрию к социальному

институту, мода выполняет и экономическую, и культурную, и социально-регулятивную функцию.

Сегодня силу влияния масс-медиа на общество сложно переоценить. Структура средств массовой информации (СМИ) предоставляет мощнейший инструментарий воздействия на установки и ценностные ориентации личности, позволяющий осуществлять регуляцию социального поведения. Именно через эту структуру, посредством этого инструментария социальный институт моды сегодня развивается экстенсивно, обнаруживая свое влияние и встраивая свои институциональные компоненты практически во все сферы общественной жизни.

Интересно проанализировать, как и в каких формах социальный институт моды транслирует себя через СМИ, какие функции он выполняет в современном обществе.

Самым массовым медиа-каналом является телевидение. В современном российском телеэфире существует огромное количество телепрограмм, которые по тем или иным харак-

теристикам в различной степени сопричастны институту моды или же являются его частью.

При кажущемся многообразии подобных телепрограмм можно провести их классификацию по ряду признаков. В данном случае наиболее наглядной с точки зрения задач проводимого исследования станет классификация по методу воздействия на ценностные ориентации аудитории (табл.).

В таблице собраны телепрограммы, доступные зрителю в центральном регионе России и выявляющие близкую связь с институтом моды. Однако этот список окажется гораздо шире, если включить в него все телепрограммы, в которых имеются институциональные элементы моды. В этом случае здесь окажутся практически все молодежные передачи и сериалы, программы о том, как правильно готовить, убирать, жениться, лечиться, воспитывать детей и т.п., т.к. практически каждая подобная программа в основе своей несет противопоставление «модно — не модно», заменившее собой противопоставление идеологического свойства «хорошо — плохо».

Остановимся более подробно на программах каждого типа, рассмотрим принципы их воздействия на аудиторию.

Тип 1. Публичные трансформации личности, «обличения» не модности. В контексте данного типа программ вопрос обретения модного имиджа, по сути, ставится как вопрос возможности или не возможности дальнейшего полноценного существования. Любая передача этой категории в основе своей имеет один и тот же принцип визуализации процесса преобразования внешнего вида, который сопровождается вынесением на поверхность духовных, личных, семейных проблем. «Хирургическое» вмешательство в личностную структуру завершается формированием человека, полноценность которого оценивается исключительно с точки зрения его соответствия канонам моды.

Несколько конкретных примеров подобной трансформации личности с официального Интернет-сайта телеканала СТС [4], на котором еженедельно выходит в эфир одна из самых рейтинговых телепередач о моде, с характерным для этого типа передач обвинительным, указующе-требовательным названием «Снимите это немедленно!».

Программа 1. Машина история похожа на сотни других. Она никогда не умела за собой ухаживать, а, выйдя замуж за человека с двумя

детьми, и совсем перестала думать о своем внешнем виде.... Как всегда, на помощь пришли подруги и написали письмо в программу «Снимите это немедленно». Обозвав Машу питекантропом, ведущие с энтузиазмом принялись за дело. Благо, у Маши типичная модельная внешность, из нее можно было «слепить» все, что угодно... Как водится, подруги Машу не узнали. Муж, видимо, тоже, поскольку одним из результатов программы стал для Маши уход из семьи. Она решила начать новую жизнь «по полной», и совсем об этом не жалела! А новый имидж, безусловно, только поможет ей в самореализации и в поисках настоящей любви.

Программа 2. Когда Света познакомилась со своим мужем, она была в мини-юбке. Это оставило неизгладимый след в памяти ее благоверного. После нескольких лет семейной жизни Света утратила изюминку, ее образ поблек, и на просьбы мужа как-то измениться она не реагировала. Муж увидел единственный шанс на спасение красоты его жены в программе «Снимите это немедленно!». Ведущие подумали, что такому интересному мужчине нужна жена под стать, поэтому немедленно отреагировали на просьбу.

Полные тексты описания программ изобилуют лексическими оборотами, отчетливо передающими подход к героям программы, как к некому несовершенному материалу. Следуя уничижительной терминологии ведущих, из «питекантропа» Маши «можно слепить все, что угодно». Ведущие безапелляционно решают, что ей необходим «современный модный романтичный стиль». Соответственно, составляющие этого стиля определяют сами ведущие. И наконец-то «несовершенный материал» Маша превращается в полноценную женщину, поведение которой просто не может быть неправильным.

В случае со Светой ведущие опять же выносят свой вердикт: Света в том виде, в котором она существует на сегодняшний день, выглядит недостаточно привлекательно на фоне своего мужа.

Оценочные суждения о личности субъекта в целом на основании его «модности» или «не-модности» и последующее насильственное наделение его качеством «модности» как способ трансформации этой личности в социально адекватную, лежат в основе целого ряда подобных программ, выходящих, как на центральном телевидении, так и на многих региональных каналах (табл.).

Таблица

Классификация современных российских телепрограмм по методу воздействия на ценностные ориентации аудитории

Метод воздействия Публичные трансформации личности, обличения не модности Введение образцов социального поведения через референтные группы рекомендации, обучение, ознакомления, предписания

Название программы «Снимите это немедленно!», телеканал СТС

Особо стоит упомянуть программу, выходящую на главном, по сути, медиаобразующем канале страны — первом. Наличие на центральном канале программы такого плана, как «Модный приговор», лишний раз свидетельствует о том уровне влияния, которого достиг социальный институт моды за последние 10 лет. Само название и структура программы, призванной по задумке авторов «бороться с безвкусицей», снова обращает нас к прямому вопросу суждения о способности личности к полноценному существованию в обществе, исходя из наличия у него такого качества, как модность.

Центральный канал, как ему и полагается, пошел дальше традиционно развлекательных или молодежных каналов с их «модными прививками», «снимите это немедленно» и т.п., пошел дальше «полиции моды» на М'^, которая отлавливает плохо одетых знаменитостей, устраивая настоящий суд с мировым судьей, защитником, прокурором и присяжными, выносящими свой вердикт.

Вот как выглядит описание программы с официального сайта первого канала [6, 7].

«Первый канал» — территория моды, оптимизма и ярких красок: здесь правит новое ток-шоу «Модный приговор».

Веселая, яркая, динамичная программа, полная улыбок и искрометного юмора! Это не просто шоу, а суд над безвкусицей в одежде. Судят не людей, судят их манеру одеваться... Главные герои передачи преображаются два раза: первый раз — в соответствии со своими представлениями о своем идеальном образе, второй раз — в соответствии с тем, как видят их стилисты. Это игра-превращение, захватывающее состязание смелых героинь и героев с профессионалами.

На деле передача ставит перед собой задачу изначально нерешаемую — судить не человека, а его манеру одеваться. Однако манера одеваться есть результат выбора субъекта на основе его личностных предпочтений, ценностных ориентаций, интересов и т.п., соответственно, осуждая манеру человека одеваться, авторы и ведущие программы выносят на суд базовые структуры его личности. Именно это и происходит в программе. На героя оформляют «дело», которое транслируется на большом телеэкране, где герой программы предстает перед зрителями и ведущими в студии в своем естественном, не модном и не привлекательном с общественной точки зрения виде, дабы все могли составить представление о степени немодности героя. Далее мировой Судья оглашает суть дела, закладывая в название часто довольно унизительный по своей сути посыл. Например, «обвиняется в приверженности к стилю клуши», «обвиняется в потакании собачьему вкусу». Далее идет разбор личности с участием родственников и близких друзей, а также независимых экспертов с целью установить причину немодности и устранить ее в дальнейшем, изменив внешний вид человека.

Создатели программы «Страшно-краси-вые-2. Превращение» пошли еще дальше. Идея программы, по сути, сходна с двумя описанными выше, с той лишь разницей, что героиня программы претерпевает более серьезные трансформации внешнего облика с применением пластической хирургии.

Таким образом, данный тип телепрограмм в достаточно жесткой, ультимативной форме транслирует идею: неважно кто ты, чем занимаешься, на какой ступени общественной лестницы находишься, главное, насколько ты соответствуешь модным критериям, и, если ты им соответствуешь, — имеешь все шансы на успех. Не соответствуешь — твои шансы стремятся к нулю, так как общество отказывается тебя

принимать. Не случайно в самом первом номере русского «ELLE», формулируя в редакторской колонке основные принципы концепции журнала, его главный редактор Елена Юдина напоминает читательницам о том, что «в жизни быть стильной проще, чем ею не быть».

Тип 2. Введение образцов социального поведения через референтные группы. Одним из главных двигателей моды является подражание. Психологи считают подражание в животном мире формой биологической самозащиты, естественным рефлексом стадного чувства. Безусловно, это определение в очень большой степени подходит и к моде с той разницей, что изначально это «стадо» формируется виртуально и называется референтной группой.

Программы второго типа в наибольшей степени отражают широкую степень проникновения социального института моды в большинство сфер общественной жизни. Именно здесь в наибольшей степени прослеживается формирование понятий «модно — не модно» относительно практически любых, как вещественных, так и не вещественных аспектов жизнедеятельности.

Программы типа «Девочки плейбоя», в которой показана «сладкая жизнь» трех молодых девушек, живущих вместе с известным медиа-магнатом Хью Хэффнером в его особняке; «Уже можно», демонстрирующая, какой должна быть вечеринка, посвященная 16-му дню рождения; «Блондинка в шоколаде», описывающая жизнь телеведущей Ксении Собчак, устанавливают не только стандарты модности относительно одежды и внешнего вида, они транслируют, прежде всего, актуальные, модные стандарты поведения, выходящие далеко за грани простых установок: модно есть тут, модно иметь такую собаку, модно заниматься этим видом спорта. Эти программы идут гораздо дальше — они устанавливают актуальные модные стандарты отношений — отношений ко всему: к родителям, к друзьям, к беременности, к политике, к религии, — в общем, к чему угодно.

Именно эти стандарты отношений — модные или не модные — в конечном итоге ложатся в основу ценностных ориентаций личности.

Программы данного типа адресованы молодежи как наиболее восприимчивой части социума. Однако программы, транслирующие образцы социального поведения через референтные группы, существуют практически для

каждого возрастного порога, в зависимости от интересов ее представителей.

В любом случае в основе данного типа программ лежит идея подражания субъектам, имеющим желаемый социальный статус.

Тип 3. Рекомендации, обучение, ознакомления, предписания. Программы данного типа носят, в первую очередь, рекомендательный характер, однако в основе каждой рекомендации изначально лежит посыл модности. Tак, например, в программе «шопинг-терапия» ведущая постоянно использует лексические обороты следующего вида: «В этом сезоне модной девушке просто не обойтись без...... Далее следует рекомендация. Tаким образом, зрителя ставят перед дилеммой: либо приобрести рекомендуемую вещь, либо остаться за пределами моды. А в современном обществе, как уже было сказано выше, — это угроза остаться «за бортом».

Все эти методы воздействия различно влияют на систему ценностных ориентаций личности, встраивая новые или изменяя постепенно старые ориентации. Tе же типы воздействия используют и другие СМИ. Например, для так называемой «глянцевой» полиграфии характерно воздействие по типу 3 в самой наибольшей степени, однако второй и первый типы воздействия также присутствуют.

Это касается как изданий, полностью посвященных моде, так и просто изданий, делящихся условно на женские

В Интернете в количественном соотношении превалирует метод воздействия третьего типа. Tак же, как и в печатных СМИ, здесь очень широка сфера воздействия. Установка «модно — не модно» начинает соотноситься со все большим и большим количеством вещественных и невещественных объектов: «сегодня модно быть беременной» (заголовок на Интернет-сайте), «Курить? Уже не модно» (билборд в столичном метро), «Самый модный отдых на радио Монте-Карло» (передача на радио) и т.п.

Относительно новым средством медиакоммуникации, пока еще не столь широко доступным у нас в стране, но уже активно эксплуатируемым в рамках социального института моды на западе, являются каналы мобильного контента. Здесь в силу технических ограничений используется исключительно третий тип

воздействия. Однако важное отличие этого канала от предыдущих заключается в том, что степень этого воздействия многократно усиливается, т.к. формирующее сообщение способно настигнуть субъекта именно в момент, близкий к принятию решения, например, о покупке.

Как известно, каждый тип общества порождает соответствующие ему формы социальной регуляции, т.е. такие формы, которые способствуют сохранению, укреплению и развитию его базовых черт. Это может быть обычай или традиция, религия, страх, наконец, идеология. Однако в современном обществе с размытыми пространственными, временными, национальными, половозрастными и прочими границами никакая жесткая идеология не может укорениться полностью. Вследствие этого свободную нишу занимает мода. Это еще один из факторов, дающий право говорить о моде как о социальном институте.

Одно из базовых определений социального института определяет его как организованную систему связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества. Любой функциональный институт возникает и работает, выполняя ту или иную социальную потребность.

Какую социальную потребность выполняет сегодня институт моды? Проведенный анализ позволяет определить эту потребность следующим образом: создавая образцы, модели поведения, социальный институт моды исполняет функцию идеологическую, восполняя потребность общества в идеологии.

Известный писатель Клайв Льюис в своей книге «Письма Баламута» говорит: «Мода предназначена для того, чтобы отвлекать внимание людей от истинных ценностей». Сегодня современное общество не готово предложить стройные ориентиры, ценностные установки, нормы, которые бы устроили всех его субъектов в условиях открытого, мобильного и в силу этого разно направленного социума. Таким образом, над любыми ценностно-нормативными регуляторами, которыми являлись обычаи, традиции, религии и идеологии, начинает довлеть мода. Наряду с обладанием одеждой и аксессуарами сегодня так же модно или не модно, например, быть буддистом, коммунистом, любить все американское или следовать русским народным традициям.

Литература

1. Словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова. М.: ГИИНС, 1952. С. 316.

2. Гофман А Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб: Питер, 2004.

3. Molloy J. Dress for success. N. Y., 1975. P. 4—5.

4. Сайт канала СТС. www.ctc-tv.ru/

5. Сайт канала ТНТ. www.tnt-tv.ru/programs/

6. Сайт первого канала. www.1tv.ru/

7. Дарья Печорина. Модный приговор: как сделать из личности марионетку. www.nashfilm.ru/teleobzor/1256. html

УДК 338.46:316.752

система ценностей В СЕРВИСЕ И ЕЕ ТРАНСфОРМАЦИЯ

Бурцев С.А., преподаватель кафедры «Философия»,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The world civilization is transforming into the service civilization, which qualitatively changes the system of values in the services sector. The services sector is not just an economic activity, but it also affects moral and ethical aspect of society. The service concept is gradually acquiring socio-cultural features. The theoretical analysis investigates the fundamental change in the concept in the era of service-based civilization. The presented definition of Service civilization reveals the cultural and economic foundation for the transformation of .service values during the transition from industrial to post-industrial society.

Переход мировой цивилизации в эпоху сервисной цивилизации качественно изменяет систему ценностей в сфере сервисной деятельности. Она перестает быть лишь одним из видов экономической деятельности, а сфера влияния распространяется и на морально-этическую сторону жизни общества. Изменяется сама природа сервисной деятельности, которая все более приобретает черты социально-культурной деятельности. В статье приведены основные теоретические положения, которые доказывают изменение природы сервисной деятельности в эпоху сервисной цивилизации. Дается определение понятия «сервисная цивилизация», в котором раскрывается культурная и экономическая основа трансформации системы ценностей сервисной деятельности при переходе общества от индустриального к постиндустриальному развитию.

Ключевые слова: сервисная деятельность, система ценностей, сервисная цивилизация, культура, трансформация, этика сервиса.

Основной чертой современности является переход общества из состояния индустриальной цивилизации в состояние сервисной цивилизации. В общественном сознании формируется понимание того, что процесс перехода к сервисной цивилизации проис-

ходит наряду с процессами глобализации экономики и культуры. Переход к сервисной цивилизации качественно изменяет сущность сервисной деятельности. Происходит изменение сугубо экономического характера сервисной деятельности. Она все более приобретает