Маркетинг взаимоотношений и потребительская лояльность в банковской сфере: целесообразность формирования «Экосистемы»

В. А. Бондаренко, Е. А. Семерникова

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ: ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ

«ЭКОСИСТЕМЫ»

Аннотация

В статье рассматривается целесообразность практического создания своеобразной «экосистемы» лояльности потребителей в сфере банковских услуг через призму маркетинга взаимоотношений.

Ключевые слова

Маркетинг взаимоотношений, клиент, лояльность, банк, экосистема.

2016 № 2

V. A. Bondarenko, E. A. Semernikova

RELATIONSHIP MARKETING AND CONSUMER LOYALTY IN THE BANKING SECTOR: THE IMPORTANCE OF DEVELOPING

«ECOSYSTEM»

Annotation

In the article discussed the feasibility of achieving a kind of «ecosystem» customer loyalty in banking services through the prism of relationship marketing.

Keywords

Relationship marketing, customer loyalty, Bank, ecosystem.

В современных условиях, характеризующихся кризисными явлениями в мировой и, как следствие, национальной экономике предприятиям сферы услуг сложно бороться за своих клиентов, интерес которых к различным сервисам снижается из-за ограниченности собственного ресурса платежеспособности. Так, согласно данным ЦБ РФ «слабый внутренний спрос в 2015-2017 г. будет

способствовать снижению инфляции.....

Его дезинфляционное влияние будет ограниченно, учитывая, что спад в экономике будет иметь, в том числе структурный характер» [8]. Уменьшившийся в целом потребительский спрос интересен многим организациям и им для привлечения клиентов на регулярной основе необходимо выстраивать с ними гибкие взаимовыгодные взаимоотношения. Это утверждение в полной мере справедливо для сектора банковских услуг. Ряд авторов в отмеченной связи говорит о необходимости формирования своеобразной экосистемы лояльности клиентов в банковской сфере [3]. Классически под экосистемой понимают «биологическую систему, состоящую из сообщества живых организмов, среды их обитания, системы связей, осуществляющей обмен веществом и энергией между ними» [9]. В данном случае, по сути, говорится о необходимости выстраивания особой системы отношений, специфической среды взаимодействия банковской структуры и клиентов, нацеленной на максимизацию удовлетворенности и формирование ло-

яльности последних. Для того чтобы согласиться с данным утверждением, необходимо сначала проанализировать специфику и роль маркетинга взаимоотношений в данной сфере и значимость в нем клиентской лояльности.

Полноценное выстраивание взаимовыгодных отношений может и должно строиться на основании существующих потребительских интенций и предпочтений, что предполагает вовлечение маркетинговых инициатив. Соответственно, в данном аспекте на первый план выдвигается подход построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями, который развивается в рамках маркетинга взаимоотношений.

Ряд авторов, исследующих данную проблематику, дают различное определение маркетингу взаимоотношения [6]. Так, Д. Балантайн, например, характеризует его в качестве «создания, развития и поддержания обмена ценностями между вовлеченными сторонами, при этом взаимоотношения по обмену развиваются постоянно и стабильно в цепочке создания добавленной стоимости» [10]. Такая точка зрения представляется вполне обоснованной, но характерной в большей степени для сектора В2В, если речь идет о В2С сегменте, то акцент следует делать не на добавленной стоимости, а на взаимной выгоде и удобстве долгосрочных стабильных деловых контактов.

Такой исследователь, как Э. Гум-мессон, отмечает, что это «маркетинг,

основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями» [11]. Такое определение представляется соответствующим реалиям сектора, ориентированного на конечных потребителей.

Известные исследователи Р. Морган, Ш. Хант отмечают, маркетинг взаимоотношения «включает все маркетинговые действия, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов»

Следует понимать, что построение долгосрочных взаимоотношений должно опираться на удовлетворенность потребителей и в идеале лояльность, основанную на ряде рациональных и иррациональных составляющих.

Характеризуя лояльность в банковской сфере, укажем, что такой автор, как Т. А. Аймалетдинов, выделяет: лояльность в качестве поведенческой реакции; отношения к продуктам, услугам, сервису, персоналу, месту продажи; в качестве чувствительности потребителей к действиям конкурентов [1]. Этот же автор предлагает пять параметров для сегментации потребителей, основанной на учете их лояльности/ее отсутствии: потенциальный клиент банка, случайный клиент банка, просто клиент, постоянный клиент, приверженец услуг именно определенной банковской структуры [1].

[12]. Такое определение тоже соответствует современным реалиям.

Целесообразно отметить, что в сфере услуг, в том числе и банковских, отношения развиваются в сторону углубления взаимодействия от разовых контактов до сотрудничества на долгосрочной основе.

В целом применительно к банковской сфере долгосрочные отношения выстраиваются по нарастающей согласно определенной схеме от разовых контактов до действительно партнерства (табл. 1).

Практики, такие как А. Длигач и Н. Писаренко, классифицируют потребителей банковских услуг, как: «приверженцы» (испытывают эмоциональную привязанность к банку, активно советуют его другим клиентам); «вернопо-данные» (приобретают услуги в определенном банке, очень довольны, но не сообщают об этом окружающим); «перебежчики» (перемещаются от банка к банку, не имеют стойких убеждений); «террорист» (пользуется услугами банка, но требует особых условий для того, чтобы остаться в этом финансовом учреждении); «наемник» (этого потребителя можно переориентировать за определенное вознаграждение); «заложники» (клиент не имеет выбора и поэтому потребляет услуги этой организации) [2].

Исследовательской компанией Interactive Research Group дается более

Таблица 1 — Эволюционирование взаимоотношений банка с потребителями от разовых трансакций до сотрудничества на отношенческой основе [4]

базовый унификация сотрудничества для ускорения и упрощения каждого отдельного контакта

реагирующий адаптивная реакция на флуктуации потребительских предпочтений, консультационное реагирование, коррекция спроса на банковский продукт

ответственный установление схемы коммуникационного сотрудничества на регулярной основе для совершенствования выводимых на рынок и предлагаемых клиентам банковских продуктов

активный облегчение процесса распределения банковских продуктов, попытка учета индивидуальных запросов потребителей

партнерский / отношенческий акцент на учете индивидуальных запросов, построение эффективных программ долгосрочной лояльности клиентов в банку

упрощенная классификация потребителей банковских услуг с точки зрения возможной лояльности: «восхищенные» (лояльны, очень довольны услугами банка), «довольные» (испытывают удовлетворение, но готовы переключаться на более выгодные предложения), «недовольные» (не испытывают удовлетворения и рассказывают об этом окружающим) [5].

Последний подход к классификации лояльности представляется наиболее прагматичным и подходящим для использования в повседневной практической деятельности. Такое активное исследование феномена лояльности теоретиками и практиками сферы бизнеса свидетельствует о ее значимости для успешной работы банковских структур. Так, естественным образом, можно проследить обоснованную зависимость между лояльностью потребителей и успешностью работы банка. Так, удовлетворенные и в идеале лояльные клиенты активно рекомендуют его услуги другим потребителям, агитируют новых потребителей попробовать сотрудничать с данной организацией, кроме того, сами приносят регулярную прибыль и позитивно воспринимают расширение контактов с финансовым учреждением и спектром предлагаемых сервисов. Особая значимость данного

Согласно представленным экспертным данным лояльность российских потребителей к банкам в современных условиях по представленным игрокам на рынке не снижается, но связано это, прежде всего, с тем, что анализ проводился по

направления: выстраивания стойкой удовлетворенности и лояльности потребителей опосредует подробное исследование данного направления. В этой связи, как уже отмечалось, например, такие авторы, как Каландаришвили К., Руд-ская Е. идут дальше предложений о построении программ лояльности для банка и выходят с предложением формирования специализированной экосистемы лояльности клиентов, основанной на инновационных инструментах социально ориентированного маркетинга в банковской сфере [3]. Эта интересная идея в настоящее время развивается в теоретическом аспекте и не нашла полноценного отображения на практике, хотя банковские структуры активно вовлечены в процесс отслеживания своего места на развиваемом рынке и отношения к ним потребителей. В частности, в практике российских банков существует выраженная направленность на отслеживание динамики индекса потребительской удовлетворенности.

Согласно экспертным оценкам, лидером по индексу потребительской удовлетворенности выступает Сбербанк. Подробные данные экспертных оценок по потребительской удовлетворенности представлены в таблице 2.

ведущим представителям, оказывающим банковские услуги населению.

Несмотря на положительные в целом данные по индексу потребительской лояльности к услугам банков, можно отметить, что в текущей ситуа-

Таблица 2 — Индекс потребительской удовлетворенности [7]

Банк Индекс потребительской удовлетворенности

Сбербанк 76,5

ВТБ 24 75,6

Альфа-банк 75,8

Росбанк 75,1

Ситибанк 72,0

Банк Хоум Кредит 68,1

Группа «Другие» 74,6

ции нестабильности валютных курсов, стремления индивидов вкладывать средства в надежные проекты (преимущественно) недвижимость, акцент на качестве и надежности банковских услуг, настроенность отношений на долгосрочный контакт представляются необходимыми.

Как уже упоминалось, сузившийся платежеспособный спрос населения, в том числе и на банковские сервисы, будет вызывать ужесточение борьбы за сохранившихся клиентов. Данная конкурентная борьба, осуществляемая в легитимном поле, должна будет идти в направлении выстраивания долгосрочных взаимоотношений с потребителями, что будет стимулировать внедрение и усовершенствование программ клиентской лояльности. В итоге, в обозримом будущем, возможно, будут востребованы предложения по созданию экосистемы банковской сферы, отвечающей за стабильность формирования и проявления потребительской лояльности.

Библиографический список

1. Аймалетдинов, Т. А. О подходах к исследованию лояльности клиентов в банковской сфере // Мониторинг общественного мнения. — 2013. — № 8 (114).

2. Длигач, А., Писаренко, Н. Искусство создавать лояльных // Стратегия. — 2005. — № 7.

3. Каландаришвили, К. Ф., Руд-ская, Е. Н. Формирование экосистемы лояльности клиентов: инновационные инструменты социально ориентированного маркетинга в банковской сфере // Молодой ученый. — 2015. — № 10. — С. 673-685.

4. Масленченков, Ю. С., Тронин, Ю. Н. Работа банка с корпоративными клиентами. — М. : юнити-дана, 2003.

5. Пользователи банковских услуг: удовлетворенность и лояльность [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.4p.ru/main/research/4112/?

sphrase_id=1614787 (дата обращения: 13.G4.2G16).

6. Семерникова, Е. А. Становление маркетинга партнерских отношений [Электронный ресурс] // Концепт. — 2G15. — Спецвыпуск № 16. — Режим доступа: http://ekoncept.ru/2G15/75229.htm.

7. Удовлетворенность потребителей работой банков, Россия, EPSI Rating 2G14 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.epsi-rating.ru (дата обращения: 13.G4.2G16).

В. ЦБ РФ: Доклад о денежно-кредитной политике. Информационно-аналитический сборник. — 2G15. — № 3. — С. 3.

9. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwi ki/6539 (дата обращения 13.04.2016).

1G. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for RelationshipMarketing // AMA International Marketing Educators' Conference. — Argentina, 2GGG.

11. Gummesson, E. Making Relationship Marketing Operational [Electronic resource] // International Journal of Service Industry Management. — 1994. — Vol. 5. — № 5. — Р. 5-2G. — Mode of access: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/136 G927112.713Brelationship%2Gmark39 (date of access: 1G.G4.2G16).

12. Morgan, Robert M., Hunt, D. Shelby. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. — 1994. — Vol. 5В. — P. 2G-3B.

Bibliographic list

1. Aymaletdinov, T. A. On the approaches to studying customer loyalty in banking sector // Monitoring of public opinion. — 2G13. — № В (114).

2. Dligach, A., Pisarenko, N. Art of creating loyal // Strategy. — 2GG5. — № 7.

3. Kalandarishvili, F. Rudskoy, E. N. The formation of the ecosystem customer loyalty: innovative tools socially-oriented marketing in banking sector // Young scientist. — 2G15. — № 1G. — P. 673-685.

4. Malenchenko, Y. S., Tronin, Yu. The Bank's work with corporate clients. — M. : UNITY-DANA, 2003.

5. Users of banking services: satisfaction and loyalty [Electronic resource], — Mode of access: http://www.4p.ru/main/ research/4112/?sphrase_id=1614787 (date of access: 13.04.2016).

6. Semernikov, E. A. Emergence of relationship marketing [Electronic resource] // Concept. — 2015. — Issue 16. — Mode of access: http://ekoncept.ru/2015/75229.htm.

7. Customer satisfaction with banks, Russia, in 2014 epsi Rating [Electronic resource], — Mode of access: www.epsi-rating.ru (date of access: 13.04.2016).

8. Central Bank of Russian Federation: Report on monetary policy. Information-analytical comp. — 2015. — №3. — P.3.

9. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ru wiki/6539 (date of access: 13.04.2016).

10. Ballantyne, D. Refraining Internal Marketing for RelationshipMarketing // AMA International Marketing Educators' Conference. — Argentina, 2000.

11. Gummesson, E. Making Relationship Marketing Operational [Electronic resource] // International Journal of Service Industry Management. — 1994. — Vol. 5. — № 5. — P. 5-20. — Mode of access: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/136 0927112.713 8relationship%20mark3 9 (date of access: 10.04.2016).

12. Morgan, Robert M., Hunt, D. Shelby. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. — 1994. — Vol. 58. — P. 20-38.