Лингвистические аспекты изучения и оценки креативности в рекламной коммуникации

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2013. № 4

ТЕОРИЯ ЯЗЫКА И РЕЧИ

О.А. Ксензенко

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ И ОЦЕНКИ

КРЕАТИВНОСТИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В статье обсуждаются особенности функционирования языковых единиц в рекламной коммуникации, рассматриваемой в качестве многоаспектного явления, изучение которого требует понимания его онтологических характеристик. В статье описываются подходы к исследованию рекламной коммуникации, выделяются принципы оценки языковой игры в рекламе. Внимание уделяется также вопросу влияния рекламы на языковую норму и на нормы социального поведения.

Ключевые слова: рекламная коммуникация, функциональные характеристики, экспрессивные языковые средства, языковая игра, языковая норма.

The article examines the use of language units in advertising which is viewed as a complex phenomenon: the process of ad-making requires the ability to combine creative approach to advertising with understanding of its marketing nature and social roles. The article describes various approaches to the study of advertising communication and outlines the principles of evaluation of language play in advertising. The question of the influence of advertising on language norm and on social standards is also in the focus of attention.

Key words: advertising communication, functional characteristics, expressive use of language units, language play, language norm.

Актуальность вопросов, связанных с изучением закономерностей использования языковых единиц в рекламной коммуникации, обусловлена рядом объективных причин: развитием международных контактов, особенностями формирования и развития современного медийного пространства, ростом значимости маркетинговых коммуникаций, взаимопроникновением и взаимовлиянием культур.

Изучение лингвистических особенностей рекламы, т.е. использования языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи, предполагает основополагающую роль утверждения о том, что языковая форма определяется и мотивируется языковыми функциями. Важ-

Ксензенко Оксана Александровна — канд. филол. наук, доц. кафедры теории преподавания иностранных языков факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-916-685-71-53, е-mail: kseniaksen@mail.ru

ность функционального подхода к изучению языковых явлений подчеркивается в целом ряде работ современных лингвистов1. Именно функциональные особенности рекламного сообщения определяют его форму и закономерности использования тех или иных лингвистических приемов.

В настоящее время выделяются две основные концепции рекламы — культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая)2. Одним из главных вопросов, рассматриваемых в исследованиях, отражающих как первую, так и вторую из выделенных концепций, является вопрос о творческом начале, креативности, или творческой стороне (по С. Мориарти), рекламной деятельности3. Согласно мнению авторов исследования "Реклама: принципы и практика", творческая концепция "олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании"4.

Реклама — это прежде всего форма коммуникации, направленная на достижение определенных целей экономического характера. Подобное понимание рекламных процессов лежит в основе прагматической (маркетинговой) концепции рекламы, являющейся основополагающей и традиционной для исследований рекламных процессов. В то же время развитие данной концепции обусловило внимание к вопросам, касающимся способов и методов достижения прагматических установок рекламы. Иначе говоря, тех вопросов, поиск ответа на которые неизбежно предполагает обращение к исследованию когнитивных процессов восприятия и интерпретации информации, к изучению особенностей интерпретации сообщений реципиентами.

Основные задачи рекламной коммуникации выражаются формулой AIDA, что означает следующее: в задачи рекламного текста входит привлечение внимания, стимулирование интереса и желания, а также побуждение к действию. Понятие "внимание" в когнитивной науке определяется как "одна из когнитивных способностей человека, ярко проявляющаяся в процессах обработки

1 См.: Александрова О.В. Когнитивно-дискурсивная парадигма в изучении языка // Филология как средоточие знаний о мире. М.; Краснодар, 2008; Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (опыт парадигмаль-ного анализа) // Актуальные проблемы современной лингвистики. М., 2010.

2 См.: Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

3 Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising. Principles and Practice. Prentice Hall Int., Inc., 1998.

4 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Е. Алюшинской, Т. Виноградовой, О. Карповой, В. Кузина, Л. Царук. СПб., 2001. С. 427.

информации и заключающаяся в возможности сосредоточиться при этом на одном из типов поступающей информации и/или определенном объекте, явлении, процессе, области знания"5. Обработка информации зависит от воли и эмоций человека, от его установок, от предыдущего опыта, зафиксированного как в эпизодической, так и в тематической памяти6. Таким образом, понятие "внимание" тесно связано с двумя другими важными понятиями, используемыми при анализе рекламы, — понятием "информация" и понятием "память"7.

Условием успешной рекламной коммуникации является адекватность восприятия рекламного сообщения. В целях обеспечения подобной адекватности создателям рекламы необходимо принимать во внимание функциональные характеристики рекламы, принципы классификации объектов рекламирования и типологизации реципиентов рекламных текстов, особенности картины мира и языковой картины мира целевой аудитории. Так, например, нередко привлекательность рекламных текстов, их "способность останавливать внимание" (stopping power) базируются на использовании таких языковых единиц, для адекватной интерпретации которых необходимо наличие определенных фоновых знаний у представителей целевой аудитории.

Одной из особенностей рекламной коммуникации является массовый характер целевой аудитории рекламного сообщения, поскольку рекламная коммуникация представляет собой форму массовой коммуникации. При этом, по одному из многочисленных определений, массовая коммуникация — это "систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей"8. Таким образом, возможно говорить о таких признаках рекламной коммуникации, как определенность прагматических задач, повторяемость сообщений, выраженность установки на суггестивный эффект.

Кроме того, обеспечение действенной рекламной коммуникации предполагает понимание сути и природы маркетинговых коммуникаций, поскольку реклама является составляющей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В исследовании бельгийского ученого Ж.-Ж. Ламбена "Стратегический маркетинг" под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность

5 Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е.С. Кубряковой. М., 1996. С. 15—16.

6 Там же.

7 Там же. С. 15.

8 Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. С. 10.

сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала9. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) включает в себя несколько элементов. Следует отметить, что по поводу их состава до сих пор ведутся споры между специалистами в области маркетинга (как отечественными, так и зарубежными). Как указывается в исследовании В.А. Евстафьева "Журналистика и реклама: основы взаимодействия"10, первоначально в систему маркетинговых коммуникаций было принято включать рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг.

Уникальность рекламы как составляющей системы маркетинговых коммуникаций объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями, поскольку использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовый характер целевой аудитории является одним из факторов, усложняющих прогнозирование результатов процесса декодирования сообщения и расчет показателей, которые могут оказать влияние на успешность коммуникации. Расчет степени успешности рекламной коммуникации возможен при условии учета всего спектра факторов, обусловливающих коммуникационные процессы и влияющих на них, — социальных, культурологических, психологических, языковых.

Еще одной отличительной особенностью рекламной коммуникации является то, что она представляет собой так называемый "однонаправленный" тип коммуникации (в отличие от многих иных форм массовой коммуникации, в том числе входящих в систему маркетинговых коммуникаций, например от связей с общественностью). Согласно исследованию Т Вестердаарда и К. Шредера "The Language of Advertising", реклама представляет однонаправленный, публичный тип общения, в котором используются как вербальные, так и невербальные средства11. Именно однонаправленность общения является одним из ключевых факторов, влияющих на выбор лингвистических средств в рекламе и на эффективность функционирования данных средств. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно "ограниченном пространстве" (поскольку одной из характерных

9 См.: ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996.

10 См.: ЕвстафьевВ.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

11 Vesterdaard Т., Schroder К. The Language of Advertising. Oxford, 1985.

особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Таким образом, реклама входит в число маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, отличающих ее от иных средств в системе ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). В ряду таких особенностей — возможность использования различных каналов массовой коммуникации при распространении рекламной информации, а также однонаправленный характер коммуникации. Данные факторы осложняют процесс коммуникации и заставляют более тщательно прорабатывать стратегию и тактику создания рекламного сообщения, вдохновляя рекламистов на поиск нестандартных решений и эффективных средств воздействия на аудиторию. Авторы книги "Language Play. An Introduction to Linguistics" называют создателей рекламных текстов "поэтами современной поп-культуры" ("In many ways advertisers are today's pop-cultural poets")12. Действительно, создание рекламы требует изобретательности, способности к творческим поискам, к так называемой "креативности". Однако, отдавая должное творческому началу в рекламной деятельности — утверждению, ставшему, по сути, штампом, следует признать, что, в отличие от произведений словесно-художественного творчества, рекламные тексты имеют совершенно четкую функционально-прагматическую установку — содействовать успешности маркетингового процесса. Таким образом, ключевым оказывается обеспечение условий успешной рекламной коммуникации.

Одной из эффективных коммуникативных тактик, позволяющих реализовать общую стратегию рекламной коммуникации и повысить ее эффективность, является языковая игра. Следует заметить, что исследователи не раз описывали игровую природу ре-

13

кламы, выделяя ее игровые признаки13.

Игра слов и образов, искажение правописания, идиом, синтаксических конструкций, нестандартизированное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. В качестве примеров языковой игры в рекламе можно упомянуть также преднамеренные орфографические ошибки, неологизмы, каламбуры. Число возможных от-

12 Nilsen Don L.F., Nilsen A.P. Language Play. An Introduction to Linguistics. Rowley (Mass.), 1978.

13 См.: Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000; Хейзинга Й. Homo Ludens. М., 1992; Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчи-ка. М., 2008.

клонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом. Представляется возможным выделить уровни кодирования смысла в литературном языке, для каждого из которых устанавливаются определенные правила, а именно лексический, морфологический, синтаксический, словообразовательный, фонетический, орфографический и пунктуационный уровни14. Дж. Лич в книге "English in Advertising" упоминает орфографические, грамматические, лексические, семантические и контекстуальные отклонения от языковой нормы15.

Так, например, в следующем тексте нарушен порядок слов при использовании фразового глагола с дополнением, выраженным местоимением (грамматическое отклонение): Just imagine that militia will find out it. Dankin Donats. В тексте, рекламирующем сеть отелей Holiday Inn, преднамеренно искажено правописание слова weekend (орфографическое отклонение): Don't have a WEAKEND... Have a WEEKENDER Holiday Inn Weekender Plus. Кроме того, в данном тексте наблюдается нарушение правил употребления небуквенных знаков письма — отклонение от правил пунктуации (что, следует заметить, характерно для текстов коммерческой (торговой) рекламы).

Аналитические исследования продемонстрировали, что одним из средств достижения выразительности является интенсивное использование в рекламе сленга и разговорных выражений. Как отмечается в работе "Язык рекламных текстов", "разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре"16. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например: Fresh roasted turkey with all the trimmings — just like mom's!!! Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread. В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи17.

Результаты анализа показывают наиболее частотное использование сленговых выражений в рекламе, размещаемой в транспорте

14 См.: Сидорова М.Ю., Савельев В.С. Русский язык. Культура речи: Конспект лекций. М., 2008.

15 Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. L., 1966.

16 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

17 См.: Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2000. С. 155.

или на транспорте, а также опубликованной в "популярных" журналах. Следует заметить, что не всегда подобный творческий прием копирайтеров является удачным выбором. Злоупотребление разговорной лексикой справедливо критикуется и лингвистами, и журналистами, а иногда и самими рекламистами.

Как уже отмечалось, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, "неправильный" синтаксис и необычное использование знаков препинания очень характерны для рекламы и часто создают выразительные рекламные сообщения. Однако следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность упоминаемых выше приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. Актуальность дискуссии по данному вопросу объясняется в том числе тем, что если большинство рекламистов признают неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламную деятельность, то вопрос о допустимых границах искажения языковых норм в рекламе остается открытым.

То, каким образом языковые единицы используются создателями рекламы, свидетельствует об особенностях и направлениях развития не только данной отрасли, но и общества в целом. В то же время рекламные тексты входят в языковой фонд, становятся узнаваемыми, цитируются, оказывая активное влияние на формирование языковой нормы. Основные положения, касающиеся нормирования языковой деятельности, отражены в соответствующих нормативно-правовых актах18. Это, безусловно, не только устанавливает обязательность соблюдения зафиксированных правил (т.е. соблюдения юридических норм), но и свидетельствует о придании особой значимости унификации языковых средств и правил их употребления, т.е. значимости языковой нормы.

Вопросы, касающиеся влияния рекламных процессов на поведенческие нормы и на языковую норму, отражены также в руководствах по саморегулированию рекламной деятельности (т.е. на уровне так называемого soft law), например в руководстве по саморегулированию Европейского альянса по стандартам в рекламе, в Международном кодексе рекламной практики.

Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности, носит спорный характер. К числу таких вопросов относится и вопрос о культуре речи в рекламе. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных тек-

18 Федеральный закон № 53-Ф3 " О государственном языке Российской Федерации" от 01.06.2005 // Собрание законодательства Российской Федерации. 2005. № 23. Ст. 2199; Федеральный закон № 38-Ф3 " О рекламе" от 13.03.2006 (в ред. от 21.07.2011); Федеральный закон № 1807-I " О языках народов Российской Федерации" от 25.10.1991 (в ред. ФЗ № 126-ФЗ от 24.07.1998, № 165-ФЗ от 11.12.2002).

стах? Вряд ли можно ожидать единства мнений по данному вопросу: ответ на него зависит от позиции того или иного участника дискуссии, от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то подобные приемы (как утверждают авторы текстов) могут этому способствовать. В то же время нельзя забывать о том, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.

Создание рекламы — это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения лингвистически грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Список литературы

Александрова О.В. Когнитивно-дискурсивная парадигма в изучении языка // Филология как средоточие знаний о мире. М.; Краснодар, 2008.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия

(опыт теоретического исследования). М., 2001. Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (опыт парадигмального анализа) // Актуальные проблемы современной лингвистики. М., 2010. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е.С. Кубряковой. М., 1996.

ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный

текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхма-

на, В.М. Лейчика. М., 2008. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. Сидорова М.Ю., Савельев В.С. Русский язык. Культура речи: Конспект лекций. М., 2008.

Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2000.

Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Е. Алюшинской, Т. Виноградовой, О. Карповой, В. Кузина, Л. Царук. СПб., 2001.

Федеральный закон № 53-Ф3 "О государственном языке Российской Федерации" от 01.06.2005 // Собрание законодательства Российской Федерации 2005. № 23. Ст. 2199.

Федеральный закон № 38-ФЗ "О рекламе" от 13.03.2006 (в ред. от 21.07.2011).

Федеральный закон № 1807-I "О языках народов Российской Федерации" от 25.10.1991 (в ред. ФЗ № 126-ФЗ от 24.07.1998, № 165-ФЗ от 11.12.2002).

Хейзинга Й. Homo Ludens. М., 1992.

Leech G. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. L., 1966.

Nilsen Don L.F., Nilsen A.P. Language Play. An Introduction to Linguistics. Rowley (Mass.), 1978.

Vesterdaard Т., Schroder К. The Language of Advertising. Oxford, 1985.

Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising. Principles and Practice. Prentice Hall Int., Inc., 1998.