Теоретические и практические аспекты кастомизации в комплексе маркетинговых коммуникаций

В. В. Зундэ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАСТОМИЗАЦИИ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Аннотация

Статья посвящена актуальной проблеме маркетинговых изменений в XXI веке -формированию и интеграции маркетинговых коммуникаций компаний в свете тенденции кастомизации. Кастомизация - процесс создания продукта производителем с участием потребителя. В статье рассмотрены причины, принципы и механизмы применения компаниями нестандартных и интерактивных маркетинговых коммуникаций в условиях кастомизированного маркетинга.

Annotation

Article is devoted an actual problem of marketing changes in the XXI century - to formation and integration of marketing communications of the companies in the light of the tendency customization. Customization - process of creation of a product by the manufacturer and the individual consumer in common. In the conditions of expansion of commodity assortment and strengthening of a competition of the company for fastening and diversification market influence even more often resort to customizations of marketing, applying nonstandard marketing communications.

Ключевые слова

Кастомизация, интегрированные маркетинговые коммуникации, демассовость коммуникаций, маркетинг «one-to-one».

Keywords

Customization, the integrated marketing communications, demising communications, marketing «one-to-one».

Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [1] осуществляется в связи с преобразованиями, происходящими в экономике. Современные тенденции ведения хозяйственной деятельности определяют объективный характер, системность взаимодействия общей экономический среды на формы, способы и каналы ИМК.

Актуальность исследования кастомизации определяется тем, что современный экономисты, маркетологи и социологи называют ряд факторов, влияющих на изменение характера маркетинга, обретающего в XXI веке параметры взаимоотношений, демассовости,

«клиентинга», кастоми-зации. В частности, подчеркивается, что телекомпью-терная эра маркетинга использует новые электронные, информационные технологии, а также традиционные средства товародвижения и массовой информации, трансформирующие бизнес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует конкуренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения инноваций во все сферы рыночных отношений идет дробление рынка. Единый рынок сменился сегментированным рынком (рынок ниш), который в 90-е гг. дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализированный рынок). Рынок инди-

зі

видуального покупателя основывается на системе сугубо индивидуального подхода к потреблению.

М. Портер так характеризует изменения рынка, предопределяющие

трансформацию маркетинговых коммуникаций в 90-х гг. ХХ в. и в начале нынешнего столетия:

- различия между конкурентами стираются;

- конкуренция переносится в область цены;

- география рынка расширяется, увеличивая число конкурентов;

- повсеместное распространение Интернета создает угрозу замещения компаний и продуктов множественным альтернативами;

- стандартизация продуктов сокращает их дифференциацию;

- снижение барьеров для проникновения на рынок приводит к переходу власти в руки поставщиков;

- ослабляются и устраняются традиционные мощные каналы, а их общее число растет;

- сокращение затрат, связанных с переключением на другого поставщика, увеличивает возможности влияния конечных пользователей на условия сделки;

- Интернет расширяет рынок, повышая эффективность деятельности индустрии, стимулируя появление новых то-варов[2].

Другой классик - Ф. Котлер, характеризуя современный рынок, обращает внимание на несколько иные его стороны:

- многонациональные компании и корпорации захватили власть на рынках; осталось меньше игроков, но больше торговых марок;

- число конкурентов сократилось, многие производители не могут выжить под натиском гигантов розничной торговли;

- динамика выпуска новых марок в настоящее время ускоряется; время жизни новых товаров на рынке сократилось;

- каналы распределения сконцентрированы в руках нескольких дистрибьюторов, обладающих огромной властью;

- цифровая эра облегчает появление новых товаров и услуг;

- технологии ускоряют темп инноваций и число новых товаров;

- рынки фрагментированы на малые ниши, которые менее прибыльны;

- происходит рекламное насыщение [3].

Данные авторы солидарны, подчеркивая повсеместное распространение Интернета, ускорение появления новых товаров, фрагментацию рынков на ниши, агрессивную рекламу и др. особенности современной рыночной экономики.

В этой связи весьма важным представляется утверждение Дж. Траута и Э. Райса о том, что в этих условиях «единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование»^].

Тенденция ориентации на конкретных потребителей, их запросы и вкусы, а также на малые группы нашла отражение в происходящих в последние годы изменениях как в комплексе маркетинг-микса в целом, так и в маркетинговых коммуникациях, в частности. Эти изменения касаются акцента на человеческом факторе как организаторов маркетинговых продви-жений товаров и услуг, так и их потребителей. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку четырех «Р» Маккарти. Иногда добавляют пятое «Р», означающее People (Люди, Человеческие ресурсы), Personnel (Персонал) или Personal Selling (Личные продажи). Таким образом, отмечает У. Ваттершут, возрастает роль личности продавца, который должен обеспечивать не только растущее качество продаж, но и учет запросов, вкусов и особых пожеланий покупателей. Ф.

з2

Котлер называет такой подход как маркетинг взаимоотношений с покупателями (МВП). На основе данных о каждом конкретном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и средства информации»[5].

При этом комплекс «Четыре Р» заменяется на «Четыре С», а интегрированные маркетинговые коммуникации, да и маркетинг-микс в целом, претерпевают изменения. Основные из них отражены в таблице 1. Приведенные в таблице 1 изменения, большая часть которых отражает утверждение принципов кастомизации предложения товара или услуг, касаются направленности на

решение проблем покупателя, индивидуализацию продаж, рекламы, торговых обращений и т.д.

При этом инструменты коммуникаций сочетаются с инструментарием продвижения.

Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с непрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, который все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям.

Таблица 1. Преобразования в маркетинг-миксе и изменения ИМК '__________при ориентации компаний на покупателя [6]_________

Составляющие комплекса «Четыре Р» Составляющие комплекса «Четыре С» Изменения в маркетинг-миксе и интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) при переходе от классификации модели «Четыре Р» к «Четыре С»

Товар (Product) Решение проблемы покупателя (Customer solution) Кастомизация предложения товара или услуги, обеспечивающая решение проблемы покупателя с учетом его индивидуальных запросов

Цена

Место (Place) Удобство (Convenience) Индивидуализированные продажи в удобном для покупателя месте, доставки на дом, «по требованию» и др.

Продвижение (Promotion) Коммуникации (Communication) Координация маркетинговых коммуникаций, принимающих характер индивидуальных обращений, для максимизации суммарного эффекта и достижения синергии

Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех направлениях.

1. Трансформация в материальном производстве, которое от массового переходит к системе индивидуа-

лизированного производства, учитывающего персональные потребности каждого потребителя.

2. Осуществление в торговле перехода от массового рынка сбыта и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуализированным рынкам.

3. Разработка новой маркетинговой методики реализации предложения услуг.

4. Изменения в менеджменте, заключающиеся в преобразовании монолит-

ной корпорации в новые формы организации.

Такое развитие маркетинга помогает наладить производство и продажу товаров с учетом индивидуальных потребителей каждого отдельного потребителя. Это касается производства товаров: автомобилей, мебели, техники, одежды и услуг: туристических, финансовых, юридических, косметических и пр.

Данный процесс в 90-х годах ХХ в. получил название кастомизации. В Большом экономическом словаре под ред. А.Н. Азрилияна он трактуется следующим образом: кастомизация (от англ. custom - покупатели, заказы) -придание продукции свойств и параметров в соответствии с заказом конкретного потребления. Кастомизация заключается в комплектации продукции массового производства отдельными элементами, комплектующими изделиями или дополнительными принадлежностями по заказу конкретного покупателя [7].

Ж.-Ж. Ламбен - ведущий теоретик современного европейского маркетинга - указывает, что стратегия кастомизации основана на использовании существующих различий между рынками в соответствии с концепцией маркетинга компании [8].

Более того, в начале ХХ1 в. кастомизацию стали понимать уже не только как соответствие товара или услуги запросам конкретного потребителя, а как конструирование их будущим покупателям совместно с фирмой-производителем. При этом потребитель и фирма тесно вовлечены в совместное созидание ценности, уникальной для индивидуального потребителя и устойчивой для фирмы [9].

В такой трактовке ценность все в большей степени создается в результате совместных усилий потребителя и фирмы - расширенной сети фирмы и сообществ потребителей - посредством пер-

сонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. Данное положение противоречит фундамент-альным исходным посылкам относительно индустриальной системы - посылкам, касающимся самой ценности, процесса ее создания и природы взаимоотношений фирмы и потребителя. Согласно этой новой парадигме, фирма и потребитель вместе создают ценность в точках взаимодействия, так как они не могут думать и действовать в одностороннем порядке.

Создавая совместно с компанией ценность, потребитель представляет собой активного участника, определяющего взаимодействие и контекст события. Общий опыт совместного с сетью создания продукта воплощается в ценности, являющейся персональной и уникальной для каждого отдельного человека.

На основе данных о каждом конкретном покупателе современные компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и средства информации. Концепция маркетинга взаимоотношений с покупателями состоит в том, что основным фактором эффективности компании является агрегированная доходность ее клиентуры.

Лучшие компании наиболее продуктивны в отношении привлечения, удержания и повышения статуса покупателей. Для увеличения доходности своей клиентуры и собственно компании они руководствуются следующими принципами: развивают потенциал

прибыли от каждого покупателя посредством «доли кошелька», кроссторговли и повышающей торговли; преобразовывают низкоприбыльных покупателей в высокоприбыльных или отказываются от их обслуживания; основные усилия направляют на обслуживание наиболее ценных клиентов. Такие принципы представляются весьма су-

щественным развитием стратегий продвижения товаров и услуг, дополнением их инструментария. Они отражают установку компаний не только на конкретных покупателей, но и на наиболее ценных из них.

Для оценки кастомизации как стратегического ориентира трансформации системы ИМК весьма важен вывод о том, что понимания значимости современного создания ценности недостаточно. Необходимо признать, что глубоко укоренившееся в компаниях традиционное маркетинговое мышление ограничивает способность перехода в режим совместного создания ценности.

В обычном представлении процесс коммуникации сводится к следующему: производитель (отправитель) передает через какое-либо средство массовой информации свое сообщение,

адресованное опознаваемой аудитории целевого сегмента. В данном случае продавец является инициатором коммуникационного процесса. Однако, если между продавцом и покупателем уже сложились определенные отношения, то вполне вероятно, что инициатива будет исходить от покупателя.

При этом К. К. Прахалад и В. Ра-масвами отмечают, что при переходе от традиционной кастомизации к кастомизации, основанной на персонализации, маркетинговые коммуникации должны быть не только интегрированными, но и интерактивными (таблица 2). Обеспечивать такое требование к ИМК при кастомизации, основанной на персонализации опыта, становится все более реальным при стремительном развитии интернет-технологий.

Таблица 2. Влияние изменений концепции и акцентов кастомизации

на используемые при этом интегрированные маркетинговые _________коммуникации [10]_________________________________________

Механизмы и акценты кастомизации Традиционная кастомизация Кастомизация при персонализации опыта

Концепция кастомизации Сегмент одного потребителя Опыт одного, транслируемый для других потребителей

Акцент на кастомизацию Продукты и услуги разового употребления Персонализация взаимодействия с ситуацией, в которой формируется опыт

Подход к кастомизации Меню характеристик, компоненты, затраты, скорость События, контекст событий, индивидуальная вовлеченность и персональная значимость

Концепция цепочки снабжения Обеспечение разнообразия кастомизированных продуктов и услуг посредством модульности Обеспечение разнообразия видов персонализированных впечатлений посредством неоднородного взаимодействия

Продолжение таблицы 2

Акцент на инфраструктуру Конфигурация и обеспечение услуг для производства на заказ Инфраструктура для поддержания сети опыта

Интегрированные маркетинговые коммуникации Коммуникации, направленные на совместное создание ценности Учет в коммуникациях особенностей покупателя, возможностей персонализации опыта, ориентир на интерактивные МК

Потребители имеют возможность пользоваться на веб-сайтах разнообразными услугами, включая оплату счетов, заявки на ипотеку, порталом финансовых услуг и даже узнавать адреса банков, предоставляющих ссуды.

Представители малого бизнеса могут легко получать доступ к услугам, связанным с платежной ведомостью в режиме он-лайн, системам покупки в режиме он-лайн, инструментам вебдизайна и т. д.

На российских рынках в сфере В2В, где основной маркетинговой коммуникацией является директ-маркетинг, кастомизация имеет более длительную историю применения, чем в сфере В2С.

Компании Юга России уже сегодня внедряют кастомизированный маркетинг в систему продвижения своей продукции. Например, в комплексе маркетинговых коммуникаций ООО «Табачная объединенная компания» используются интерактивные формы общения с посетителями корпоративного Web-сайта. Сети книжных магазинов «Деловая литература», «Магистр» выполняют услуги по поиску и доставке необходимых книг для своих клиентов. Соответственно клиенты инициируют товарное предложение, коммуницируя с продавцами. Большинство коммерческих образовательных учреждений, лечебных клиник, косметологических и фитнес-центров, фирм, устанавливающих компьютерное и иное оборудование, разрабатывающих программные продукты и многие другие субъекты хозяйствования, сегодня фактически ведут

кастомизированный маркетинг, формируя будущий товар - продукт или услугу при непосредственном участии клиента, с учетом его потребностей.

Потребительский выбор в любом случае связан одновременно с наличием продукта и его доступностью. В начале XXI в. потребительские предпочтения во все большей степени предопределяются возможностью участия в создании товара или услуги непосредственно, взаимодействуя с производителем или продавцом.

Библиографический список

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.:Питер, 2001. С.58; Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С.157; Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации.

- М.: ИНФРА-М, 2004. С.59; Ромат ЕВ.

Реклама. Учебник.- СПб.: Питер, 2008. С.317-320; Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: моно-

графия. - М.: Экономические науки, 2008. С.22-27.

2. Портер М. Конкуренция / пер. с англ.

- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. С. 314-316.

3. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ.

- СПб: Издательский Дом «Нева», 2004.

С. 16-25.

4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы /Пер. с англ. - СПб: Питер, 2007. С. 31.

5. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002. С. 314-315.

6. Составлено автором с использованием данных следующих источников: Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы /пер с англ. - СПб.: Питер,

2007. С. 30-32; Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. - М.: ГУ ВШЭ, 2003. С. 2021; Тарасова Л. А. Нестандартные способы продвижения: как это работает //Маркетинговые коммуникации. 2006. № 6 (36). С. 344-345.

7. Большой экономический словарь /Под ред. А.Н. Азрилияна. - 7-е изд. Доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2008. С. 416.

8. Ламбен Жан.-Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер,

2008. С.88-89.

9. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее

конкуренции. Создание уникальной

ценности вместе с потребителями / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес»,

2006. С. 25-28.

10. Составлено по данным: Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями / Пер. с англ. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. С. 122123.

ВШ1^гарЫс list

1. Joohn Burnett Sandra Moriarty. Marketing Communications: integrated approach.

- SPh^rn^, 2001. С.58; Paul Smith, Chris Berry and Alan Pulfoid Сommunications of strategic marketing. -М: it JUNITI-IS given, 2001.Р.157; Shults

D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R. F. The New Marketing Paradigm. Integrating Marketing Communications . - М: INFRA

TH, 2004P.59; Romat E.V. The advertising. - SPb.: Peter, 2008^.317-320; Zunde V.V. The concept of formation of system of the integrated marketing communications: the monography. - М: Economic sciences, 2008P.22-27.

2. Kotler F, Mas de Bes F. New marketing technologies. Techniques of creation of ingenious ideas / translation from english -SPb: Publishing House "Neva", 2004. Р. 16-25.

3. TroutJ., Rais E. Positioning: The Battle for Your Mind- SPb: Peter, 2007P. 31.

4. The theory of marketing/under the editorship of M.Bejkera. - SPb: Peter, 2002. Р. 314-315.

5. It is made by the author with use of the given following sources: TroutJ., Rais E.E. Positioning: The Battle for Your Mind / translation from english - SPb.: Peter,

2007. Р. 30-32; Radaev V.V. Sociology of the markets: to formation of a new direction. - М: SM ВSE, 2003. Р. 20-21; Tarasova L.A. Non-standard ways of advancement: as it works//Marketing communications. 2006. № 6 (36). Р. 344-345.

6. The big economic dictionary/under the editorship of A.N.Azrilijana. - М: Institute of new economy, 2008. Р. 416.

7. Lanben Zhan.-Z. Мmanagement, focused on the market. - SPb.: Peter, 2008P.88-89.

8. Prahalad K.K.,Ramasvami V. The future of a competition. Creation of unique value together with consumers / translation from english - М: Joint-Stock Company "Olym-pus-business", 2006. Р. 25-28.

9. It is made by data: Prahalad K.K.,

Ramasvami V. The future of a competition. Creation of unique value together with consumers / translation from english -М: Joint-Stock Company "Olympus-

business", 2006. Р. 122-123.