Свой среди чужих

Российские компании активно осваивают иностранные рынки: представители самых разных отраслей экспортируют свою продукцию по всему миру. Что дает отечественным компаниям веру в то, что они будут востребованы за рубежом, с какими сложностями им приходится сталкиваться, как адаптировать свой продукт и где находить людей для работы в заграничных офисах и представительствах, узнавала Влада Гасникова.

Китай привлекает российский бизнес своей масштабностью: в 2016 году по товарообороту он достиг уровня рынка США, говорит директор по развитию бизнеса компании Splat в Китае и странах Азиатско-Тихоокеанского региона Игорь Темиров. "В России 98% населения пользуется зубной пастой при чистке зубов, а в Китае этот показатель составляет всего 60%. Но учитывая численность населения этой страны, мы не могли обойти вниманием столь перспективный рынок", — объясняет господин Темиров решение компании о международной экспансии.

Группа предприятий "Тенториум" (производит продукцию для поддержания здоровья и красоты из меда и его производных) выбрала Китай для своего продвижения, поскольку население страны предпочитает активно следить за своим здоровьем самостоятельно. "Велнес, цигун, танцы, ушу, целебные источники, массаж и употребление здоровой пищи — это философия жизни китайского народа. Они просто не хотят раз за разом лечить приобретенные заболевания. Потребителей не пришлось подготавливать — с самого начала они были готовы принять нас как российского производителя экологически чистой продукции. Кроме того, стали поступать запросы от наших соотечественников, проживающих в Китае", — так объясняет выход на азиатский рынок президент "Тенториума" Раиль Хисматуллин.

Компания "Энергоформ" производит экранирующую спецодежду и спецобувь, необходимую для работы специалистов на неотключенных ЛЭП. "Наша токопроводящая одежда эксплуатируется в компаниях США, Канады, Великобритании и Венгрии. Наша продукция на 30-40% дешевле заграничных аналогов. Кроме того, требования к производителям средств индивидуальной защиты и работодателям в России во многом жестче, чем за рубежом, поэтому наша продукция более надежная", — объясняет успех своей компании за границей генеральный директор ООО "ПО "Энергоформ"" Валентин Фараджев.

Для аудиторско-консалтинговой фирмы "Финэкспертиза" выход на зарубежные рынки стал вынужденной мерой. "В один момент развития нашей компании встал вопрос: надо было обеспечивать за границей интересы наших клиентов из крупных российских и международных корпораций. Изначально мы рассматривали вариант членства нашей компании в одной из существующих международных аудиторско-консалтинговых сетей. Но нам пришлось отказаться от этого варианта: ни одна из сетей, с которой мы вели переговоры, не разделяла в полной мере нашего видения философии развития и не предоставляла эффективной инфраструктуры для обслуживания интересов наших клиентов. Поэтому мы решили создать собственную международную сеть и закрепить ее статус путем вступления в "Форум фирм" (Forum of Firms), объединяющий крупнейшие международные сети аудиторских и консалтинговых компаний", — вспоминает заместитель генерального директора "Финэкспертизы" Ильгиз Баймуратов. Собственная международная сеть компании сейчас представлена в Армении, Турции, Белоруссии, Египте, Киргизии, Казахстане и на Кипре.

Разработчик решений автоматического перевода PROMT в 1991 году начинал работу с перевода на русский и с русского языка. Но в 1997 году компания взялась за разработку переводчиков с одного иностранного языка на другой — и нашла партнера из Франции, фирму Softissimo. Она стала эксклюзивным дистрибутором программ перевода с английского, немецкого и испанского языков на французский.

Компания iSpring продает в Северной Америке, Европе и Азии инструменты для разработки онлайн-курсов. Ее флагманский продукты — приложение iSpring Suite, которое позволяет делать курсы для дистанционного обучения на основе презентаций PowerPoint и дополнять их тестами, интерактивностями, видео. "Начинали мы с приложений iSpring, которые позволяли неопытным пользователям конвертировать презентацию в формат Flash. В мире на тот момент было 300 млн пользователей PowerPoint, и мы предполагали, что подобный инструмент должен был бы пользоваться спросом. Сделали сайт на английском языке, наладили продвижение, и в 2008 году нам пришлось отказаться от сторонних заказов и заниматься только iSpring — такой большой был спрос", — рассказывает основатель iSpring Юрий Усков. По его словам, в индустрии дистанционного обучения компания оказалась случайно. "Мы анализировали отзывы пользователей, их замечания и предложения, и поняли, что многие используют наш конвертер для того, чтобы создавать электронные курсы. Мы начали добавлять функции, необходимые для разработчиков курсов. И хотя мы до сих пор лучшие в конвертировании презентаций PowerPoint в онлайн-форматы, более 90% дохода мы получаем от продуктов и сервисов для дистанционного обучения. Так что сейчас мы целиком и полностью ориентируемся на эту индустрию, которая активно растет: по прогнозам, в этом году рынок e-learning достигнет $255 млрд", — объясняет господин Усков.

В чужой монастырь

Выходу на зарубежный рынок предшествуют огромная предварительная работа по его аналитике и адаптации продукта. Для стран Ближнего Востока "Балтика" разрабатывала полностью безалкогольные солодовенные напитки. "Рецептура и вкусы подбирались на основе потребительских предпочтений и особенностей рынка: помимо вкусов яблока, лимона и зернового, был выбран и вкус имбиря. Мы меняем логотип наших брендов, идущих на экспорт: пишем на латинице. Специально для Китая мы запустили "специалитеты" ("Балтика 4", "Балтика 5", "Балтика 6" и "Балтика 8" обычно продаются в бутылках) в банках — такая упаковка очень популярна в стране", — говорит директор по экспортным продажам и внутригрупповым поставкам "Балтики" Елена Вольгушева. Сложности и многообразие законодательства — характерная особенность рынка США: от штата к штату локальные законы очень сильно отличаются. "Это касается и налоговой политики (одно и то же пиво через улицу может стоить на доллар дороже), и правил продажи (права на дистрибуцию в некоторых штатах передаются по наследству, где-то разрешена только оптовая продажа, только в одном штате разрешены продажи через интернет), и употребления (в одном из штатов на улице можно появляться с пивом с понедельника по четверг) — список нюансов и сложностей можно продолжать", — перечисляет представитель "Балтики".

Андрей Суворов, директор по развитию бизнеса безопасности критической инфраструктуры "Лаборатории Касперского" (у компании представительства более чем в 200 странах), рассказывает что на технологическом уровне изменения касаются больше поддержки платформ, которые присутствуют на локальном рынке. "Очень яркий пример — Япония, где промышленные предприятия используют в основном решения от местных вендоров. На уровне бизнес-моделей быстрота принятия решения и гибкость опций зачастую определяют успех. В Китае, например, важно практически на начальном этапе захода с новым решением проработать вопрос локализации интерфейса и выбрать ключевого интегратора для представления решения на рынке практически под локальным брендом", — делится господин Суворов.

В iSpring разработали региональные версии продукта: сейчас продукт есть на русском, английском, немецком, французском и китайском языках. "С самим продуктом все просто: он делает свою работу хорошо, что такое качество, понятно всем, в любой культуре. Но когда происходят обращения в техподдержку или нужно общаться с потенциальным покупателем, очень важен правильный подход, зачастую нужно использовать условные, клишированные формулировки, которые приняты в той среде. Если общаться столь же прямолинейно, как в России, иногда это может быть воспринято как грубость", — рассказывает о невозможности обойти разницу в менталитетах и культурах Юрий Усков.

Для вывода продукции компании PROMT на европейский рынок было выбрано другое название — Reverso, так посоветовал французский партнер. "Под этой маркой наши технологии до сих пор продаются на рынках Франции и Испании", — говорит Светлана Соколова, генеральный директор группы компаний PROMT. Кроме адаптации самого сервиса переводов под нужды европейских стран, для выхода на зарубежные рынки компания серьезно занималась подготовкой документации для своего продукта.

Иногда вопрос адаптации материала может заключаться только в замене наименования продукта, рассказывает Максим Горячев, руководитель дивизиона TN-International компании "ТехноНиколь" (работает в 80 странах мира). "Заимствованные из английского языка слова и созвучия для российского потребителя могут быть просто запоминающимися, а у клиентов из европейских стран — вызывать смех или даже негативную реакцию. В другом случае может возникнуть ситуация, что то, что очень популярно в России, в некоторых странах совсем недопустимо или не востребовано, и, чтобы предложить клиентам продукт, который полностью будет отвечать их требованиям, приходится не только адаптировать или разрабатывать новый, но и модифицировать производственную линию. Например, по некоторым теплоизоляционным материалам в Европе требуются другие толщины, которые вообще не используются в России. Одним из оперативных решений для нас была склейка плит до необходимой толщины. А потом уже дополнительная комплектация для модернизации производственного процесса", — делится господин Горячев.

Для оператора облачных коммуникаций "Манго Телеком" приятным открытием в Германии стала скорость решения организационных и бюрократических вопросов. "Там можно очень быстро получить все необходимые разрешения и лицензии, чтобы начать работать. Но есть и сложности. Когда денежные средства впервые переводятся на счет дочерней компании в Германию из-за рубежа, определенное время занимает их проверка контролирующими органами. На этот срок операционные средства заморожены", — рассказывает руководитель отдела маркетинга "Манго Телеком" Андрей Козловский. По его словам, большой проблемой для компании в Германии стала нехватка квалифицированных кадров, особенно в IT и маркетинге. "Сильные профессионалы существенно дороже, а средний уровень квалификации — ниже, чем в России. Переработки не приняты. Это не зависит от срочности или важности проекта — вы можете столкнуться с тем, что сотрудники в любом случае будут уходить с работы точно по расписанию", — говорит господин Козловский. В итоге сейчас всей разработкой, локализацией и адаптацией продуктов "Манго Телеком" для Германии, а также маркетингом и рекламой занимаются специалисты из Москвы.

Свои люди

Разработчик программного обеспечения Naumen (работает на Филиппинах, в Малайзии, Австралии, Германии, Чехии, Польше, Азербайджане, Белоруссии, Иране и Египте) начал освоение зарубежных рынков с открытия собственного офиса на Филиппинах, которым руководил русскоговорящий сотрудник. "Такая конфигурация имеет ряд очевидных минусов. Во-первых, вы вынуждены тратить деньги на местный офис, во-вторых, русский человек плохо понимает местных, никого не знает. В итоге мы наняли местного country manager. Офис на Филиппинах до сих пор является непосредственно нашим офисом. На других рынках мы действуем через партнеров. Причем ищем их очень прицельно. У нас не стоит задачи найти их много, достаточно одного-двух, но активных. Партнеры помогают нам делать локализацию, у нас не возникает затрат на офис, местную специфику также они понимают лучше, чем мы. Кроме того, партнерская схема позволяет нам быстро масштабироваться", — говорит директор по развитию Naumen на международном рынке Михаил Черешнев. Но в этом варианте есть и свои минусы: во взаимодействии с иностранным партнером нередко возникает недопонимание в, казалось бы, простых ситуациях, которые в России решаются сами собой. Идеальная конфигурация — это местная команда и русский "смотрящий" на территории страны, считает господин Черешнев.

Российский производитель систем мониторинга транспорта ГЛОНАСС/GPS Omnicomm работает в 109 странах, компания использует два способа для развития за рубежом. "Первый подход — мы организуем свое представительство в конкретной стране, как, например, в Индии, Мексике, Бразилии. Второй — централизованные продажи через наше европейское представительство в Эстонии на все англоговорящие страны", — говорит генеральный директор Omnicomm Борис Паньков. И в том, и в другом случае все решают кадры, уверен он. "Как показала практика, любые аналитические выкладки может затмить просто грамотный управленец. То есть когда у руля находится квалифицированный менеджер, который понимает местную специфику и потребности. Он может дать правильный импульс для старта бизнеса в конкретной стране, и дальше все бизнес-процессы начинают сами развиваться. Но неграмотный и ленивый менеджер способен загубить любой проект, даже предлагая уникальный продукт при благоприятной конъюнктуре. С этим мы столкнулись в Турции", — делится господин Паньков.

Маркетинг и продажи во Франции своего продукта PROMT доверяет своему партнеру. "Местные компании-партнеры лучше знают местный рынок, менталитет, им проще выстраивать связи со СМИ и любыми местными органами власти, бизнесом", — поясняет Светлана Соколова.

Несмотря на сложности работы на чужой территории, зарубежные рынки привлекают российских производителей своей широтой и перспективностью. Кроме того, как говорит руководитель PROMT, в России доходность и прибыльность не всегда зависят от конкретных усилий бизнеса, во многом ситуация определяется общей экономической обстановкой в стране. Кроме того, нередко за границей продукция российской компании продается дороже, чем на родине: поэтому все опрошенные компании планируют выходить на рынки новых стран.