Современное состояние и развитие телепотребления в России

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ ТЕЛЕПОТРЕБЛЕНИЯ В РОССИИ

TV MEDIA CONSUMPTION IN RUSSIA: CURRENT STATE AND DEVELOPMENT

УДК 654.197 DOI: 10.25631/PEJ.2019.1.25.33

СКОБЕЛЕВ Владимир Леонидович

доцент кафедры телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, vskobelev0804@gmail.com

SKOBELEV, Vladimir Leonidovich

Associate Professor at the Television Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, vskobelev0804@gmail.com

Аннотация.

Представлен краткий анализ состояния и планов развития телепотребления, а также задач, стоящих перед медиаисследованиями в части медиаизмерений аудитории традиционного и мобильного телевидения при переходе на цифровое телевещание. Рассмотрена основная проблема современного телевещания и телесмотрения, связанная с долгосрочной тенденцией ухода аудитории из среды традиционного телевидения, а также изменения возрастной структуры телепотребления. Сформулированы основные причины перетекания аудитории в среду Интернета и мобильного телевидения. Даны качественные характеристики основных факторов успешного телевидения и основные задачи, стоящие перед телевещательной отраслью в современных условиях.

Ключевые слова: медиаизмерения, медиапотребление телевизионной аудитории, Интернет, мобильное телевидение.

Abstract.

A brief analysis of the state and plans for the development of television consumption, as well as the challenges facing media research in terms of media measurements of the audience of traditional and mobile television during the transition to digital television broadcasting, is presented. The main problem of modern television broadcasting and television viewing, related to the long-term tendency of the audience to leave the traditional television environment, as well as changes in the age structure of television consumption, is considered. The paper formulates the main reasons for the audience overflow to the Internet and mobile television environment. It gives the qualitative characteristics of the main factors of successful television and the main tasks facing the television industry in modern conditions.

Key words: media measurements, media consumption of a television audience, Internet, mobile television.

© Скобелев В. Л., 2019.

:\ a

!

Одной из основных тем, обсуждавшихся на последнем Конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей России, который проходил в Москве 31.10-01.11.2018 г. [1], была тема значительных изменений в телепотреблении и осуществлении необходимых перемен в измерении телевизионной аудитории в период завершения перехода к цифровому телевещанию. Это говорит об актуальности проблем и задач по развитию медиаметрии и телепотребления, стоящих перед телевещательной отраслью России.

В настоящей статье рассмотрена основная проблема современного телевещания и телесмотрения, связанная с долгосрочной тенденцией ухода аудитории из среды традиционного телевидения в среду интернета и мобильного телевидения, которая определяет новые задачи в области телевизионных измерений и телепотребления на ближайшую перспективу.

Чтобы почувствовать остроту проблемы, достаточно посмотреть основные тезисы российских СМИ об изменениях в телепотреблении и угрозах, стоящих перед традиционным телевидением в последние годы [2]:

• «смотрящих телевизор россиян стало вдвое меньше» (Lenta, Ru);

• «молодежь предпочитает смотреть YouTube вместо ТВ» (MediaSat: ТВ, Радиовещание и Телекоммуникации);

• «миллениалы живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в мир» (The Village);

• «телевизор больше не нужен: смотрим сериалы и любимое кино, не привязываясь к дому» («Комсомольская правда»);

• «рунет впервые обошел телевидение по рекламным доходам» (РБК).

Очевидно, что причина возникшей проблемы связана с массовым внедрением цифровых технологий и переходом России на цифровое телевещание и телепотребление.

Рассмотрим эту тему с двух сторон:

1) глазами основной российской медиаис-следовательской компании АО «Медиаскоп»;

2) глазами самой телезрительской аудитории.

В 2018 г. размер телевизионной панели для

медиаисследования аудитории традиционного телевидения сохранился на уровне 2017 г. [1]:

• 5 400 домохозяйств, т. е. 13 500 респондентов;

• 70 млн человек аудитории генеральной совокупности, измеряемой в городах с населением 100+ (сто тысяч человек и более) в возрасте 4+ (четыре года и более);

• количество охваченных медиаизмерени-ями городов - 76, из них с локальной отчетностью - 29 городов;

• объем установочных исследований -40 тысяч интервью в год.

Текущее состояние телевизионных измерений:

• более 150 тысяч эфирных событий в месяц;

• 31 телеканал был объектом полного (24 часа в сутки) мониторинга эфира (орбиты и города) и 223 телеканала частично.

• 72 тематических телеканала были объектами мониторинга телерекламы;

• медиаизмерения имели автоматическое распознавание и обработку редакторами;

• аппарат автоматизированных телеизмерений: пиплметр TNS 5000;

• технология распознавания телевизионного контента по аудиосигналу: Audio Matching.

Отчетные данные телеизмерений публикуются: в Москве на следующий день; в других городах на второй день; для тематических каналов ежемесячно.

По количеству домохозяйств в телевизионной панели Россия находится на шестом месте в мире:

США - 42 041 домохозяйства; Индия - 22 000; Китай - 8 000; Италия - 6 396; Бразилия - 5 758; Россия - 5 400; Великобритания - 5 000; Франция - 5 000; Германия - 5 000; Испания - 4 625 домохозяйств.

Количество аудитории в российской телевизионной панели выросло за последние 10 лет в 1,78 раза. Среднесуточное время телесмотрения в целом в России составило в сезоне 2017-2018 гг. 3 часа 55 минут. Состояние телесмотрения в 2017-2018 гг. и его изменение в последние три года представлены в таблице 1 [1].

Таким образом, наблюдается тенденция снижения телесмотрения традиционного телевидения. Снижение телесмотрения аудитории является мировой тенденцией, и Россия в этом тренде пока еще не на первых местах (таблица 2).

Основной причиной снижения телесмотрения традиционного телевидения является переход аудитории, в основном в возрастной группе 40-, в другие среды (смартфоны, компьютеры, ноутбуки, планшеты, Смарт-ТВ) [3]. Эта тенденция особенно характерна для молодой аудитории (таблица 3).

АО «Медиаскоп» продемонстрировало планы развития медиаизмерений традиционного телевидения, а именно:

1. Включение в отчетность медиаизмерений с ноября 2018 г. данных о гостевом телесмотрении. Как показали замеры, объем необрабатываемого ранее гостевого просмотра в целом по России составляет более 1,8% от общего традиционного телесмотрения.

2. Впервые были представлены отчетные данные о возрастной структуре гостевой аудитории в сравнении с аудиторией хозяев домохозяйств (таблица 4) [1].

Таблица 1

Телесмотрение по возрастным группам аудитории

Возраст, лет 4-11 12-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Среднесуточное время телесмотрения в 20172018 гг., ч:мин 2:09 1:45 1:48 2:46 3:31 4:39 5:44 6:31

Изменение телесмотрения в последние три года, % -10 -9 -9 -6 -12 -7 -1 +1

Таблица 2

Мировой тренд снижения времени телесмотрения в последние три года, % [1]

Страны Италия Дания Нидерланды Китай США Франция Россия

Снижение среднесуточного времени телесмотрения, % -8 -22 -17 -16 -23 -5 -4

Таблица 3

Мировая тенденция снижения телесмотрения в группе молодой аудитории (35-), % [1]

Страны Италия Дания Нидерланды Китай США Франция Россия

Снижение среднесуточного времени телесмотрения -14 -44 -36 -21 -32 -22 -7

С августа 2018 г. медиаисследовательская компания «Медиаскоп» начала производить измерение телесмотрения на дачах и в загородных домах. Эта телевизионная панель имеет сейчас 900 домохозяйств, а с 2019 г. будет 1000 домохозяйств по всей стране (Россия, 100+), медиаметрическое оборудование аналогично оборудованию основной телевизионной панели, поставка отчетных данных производится ежедневно через программное обеспечение ЫЮБуэ.

Среднесуточное время телесмотрения по месяцам дачного сезона (в июле-августе, сентябре и октябре) и его прирост относительно смотрения городской аудитории представлены в таблице 5.

Со второго полугодия 2019 г. телевизионная панель АО «Медиаскоп» будет увеличена на 1000 домохозяйств-респондентов (до 6 400 до-мохозяйств) с целью покрытия телеизмерениями 100% населения России в возрасте 4+, т. е. до 136 млн чел.

Впервые с сентября 2018 г. АО «Медиаскоп» стало собирать и представлять данные измерения телесмотрения на мобильных экранах:

рейтинги программ и каналов (22 телеканала на территории России), рассчитанные на основании данных счетчиков с ежедневным обновлением в дэшборде клиентов. В таблице 6 приведен пример структуры (долей) телесмотрения контента по жанровым группам в паре «desktop и mobile».

АО «Медиаскоп» наметило в 2019 г. четыре шага к переходу медиаметрии четырех экранов:

1) по телевизионной панели: репрезентативные выборки для измерения медиапотребле-ния с использованием наиболее современных технологий на основе текущих медиаизмери-тельной панели, технологий и инструментов;

2) по счетчикам: сплошные данные, но без социально-демографических показателей и возможности оценить охват с помощью Single-source панели, находящейся в процессе установки (начата установка роутер-метров в ТВ-панели);

3) по настройке и калибровке смартфонов: интеграция выборочных и сплошных данных с помощью специально разработанных алгоритмов, т. е. тестирование смартфонов как инструмента измерения аудитории и телепотребления в среде мобильного телевидения;

Таблица 4

Профиль гостевой аудитории по возрасту, %

Наименование аудитории 4-17 18-34 35-54 55+

Гости 27 28 26 19

Хозяева 8 17 31 44

Примечание: 80% гостевой аудитории моложе 55 лет.

Таблица 5

Среднесуточное время телесмотрения аудитории на даче [1]

Наименование показателя Июль-август Сентябрь Октябрь

Среднесуточное время телесмотрения, мин 103 69 46

Прирост телесмотрения за счет измерения смотрения вне дома, % 20 13 8

Таблица 6

Структура телесмотрения контента по жанровым группам в паре «desktop и mobile» в период с 28 августа по 18 сентября 2018 г. [4]

Жанровые группы телевизионного контента Доля телесмотрения на desktop, % Доля телесмотрения на mobile, %

Реалити-шоу 53 47

Сериалы 57 43

Шоу-соревнования 62 38

Юмор 67 33

Путешествия 69 31

Документальные сериалы 73 27

Развлекательные ток-шоу 74 26

Спортивные трансляции 75 25

Мультсериалы 76 24

Политические трансляции 77 23

Новости 85 15

Кино 86 14

Музыка 87 13

Познавательные программы 88 12

Мультфильмы 88 12

Хобби и увлечения 88 12

Документальные фильмы 88 12

Социально-политические программы 92 8

Всего в среднем 65 35

4) по данным измерений четырех экранов: единый набор данных и инструмент анализа просмотра контента на четырех экранах.

При этом отладка измерения «мобильных» рейтингов на основании данных счетчиков уже завершена, а «десктопных» рейтингов -находится в процессе завершения. Тестирование смартфонов как инструмента мобильных медиаизмерений также завершено. Данная технология работает и совершенствуется.

Система объединенных медиаизмерений по четырем экранам начнет функционировать в конце 2019 г. Россия станет 14-й страной, где

функционирует система «кросс-панельного» медиаизмерения аудитории на четырех экранах.

Попробуем разобраться, в чем суть проблемы, что стало не так с телевидением на этапе перехода к цифровому вещанию.

В последние годы стало очевидно, что аудитория телевидения стареет. Средний возраст представителя телевизионной аудитории вырос с 2008 по 2018 г. на пять лет. Динамика этого естественного процесса по возрастным группа представлена в таблице 7.

Причем телесмотрение молодежной части аудитории сместилось в интернет-ТВ (таблица 8).

Таблица 7

Возрастная структура телеаудитории в 2007 и 2017 гг. [4]

Год Возрастная структура аудитории, %

4-17 18-34 35-54 55+

2007 12 21 35 32

2018 7 18 31 44

Таблица 8

Структура телесмотрения, % [2]

ТВ-среда 15-34 35-54 55+

Традиционное ТВ 76 88 94

Интернет-ТВ 24 12 6

Скорее всего, данные таблицы 8 занижены, так как полномасштабные измерения телевизионной аудитории в интернете еще не практиковались. Кроме этого нужно учесть, что большая часть времени смотрения телевизионного контента в системе Интернет не только не измеряется, но и не монетизируется телеканалами. При этом телевизионный контент в интернете не воспринимается аудиторией, особенно молодежной, как телевидение, он не влияет на имидж телеканала, т. е. как бы отчужден от традиционного телевидения, его создавшего.

Следует отметить, что сокращение молодежной аудитории (15-24) на общенациональных (федеральных) телеканалах происходит быстрее, чем на телевидении в целом [4]:

• на федеральных телеканалах сокращение составило 62% (со 145 минут в 2008 г. до 109 минут в 2017 г.);

• на телевидении в целом сокращение составило 25% (с 48 минут в 2008 г. до 19 минут в 2018 г.).

Эта тенденция объясняется не только перетеканием аудитории в интернет-ТВ, но и

ростом количества доступных телеканалов, приходящихся на одного телезрителя: в 2008 г. -21 телеканал; в 2017 г. - 64 телеканала [5].

С целью удержания аудитории каналы традиционного телевидения предприняли следующие действия:

1) ориентация на рейтинг для всей аудитории, т. е. не только при вещании на традиционную телеаудиторию, но и на аудиторию в интернет;

2) оперативное программирование по принципу «здесь и сейчас»;

3) стратегическое программирование контента, например, моноформатное программирование, направленное на увеличение времени телесмотрения, в особенности для следующих целевых аудиторий:

• пожилой аудитории, отличающейся большими затратами времени на телепотребление;

• аудитория с преобладающим способом фонового телесмотрения.

Телеканалы стали ориентироваться на рейтинг для всей аудитории, который характеризуется показателем охвата контентом

всей аудитории с учетом времени фактического телесмотрения. То есть наконец-то поняли, что объем услуги телесмотрения должен измеряться не только количеством аудитории в тысячах человек-телезрителей, а в человеко-секундах (чел.-мин) телесмотрения [6].

В последние годы стали очевидными следующие тенденции в телепотреблении молодежной аудитории (15-24):

• традиционное телевидение как средство массовой информации воспринимается молодежной частью аудитории как фон повседневных дел, т. е. информация воспринимается как фон, по привычке [2];

• традиционное телевидение перестало быть для молодежи основным поставщиком информации.

Перечисленные тенденции динамики телесмотрения стали причинами провала дорогих телепроектов на ведущих телеканалах в 2018 г. [3]:

• сериал «Крылья империи» на I канале получил очень низкую телевизионную долю 8,7%;

• сериал «Бабий бунт» на I канале был снят с эфира;

• сериал «Хождение по мукам» на НТВ -телевизионная доля 6,2%;

• телевизионное шоу «Успех» на канале СТС - телевизионная доля 4,3%.

В медиаисследованиях применяется понятие - «воспроизводство аудитории». С массовым переходом от аналогового к цифровому телевидению был нарушен прежний механизм воспроизводства телеаудитории и произошел так называемый «цифровой раскол», которому соответствует тенденция сокращения аудитории традиционного телевидения. Индикатором цифрового раскола является такое состояние телесмотрения в аудитории 55+, при котором объем ее телесмотрения в системе Интернет превзойдет телесмотрение традиционного ТВ. В США такой перелом был зафиксирован примерно в 1985 г. Российскую аудиторию такой раскол следует ожидать в ближайшие годы. В период цифрового раскола

кардинальные изменения телепотребления происходят в аудитории поколения «милле-ниум», а именно:

• объемы телепотребления миллениалов и немиллинеалов сравниваются;

• структура медиапотребления миллени-алов кардинально отличается от телесмотрения предшествующих поколений аудитории;

• линейное телесмотрение представителями поколения «миллениум» существенно меньше, чем у представителей старших поколений;

• медиапривычки аудитории миллениалов оказываются сильнее, чем жизненные «обстоятельства».

Оптимальная экономика телевидения основывается на логическом равенстве-критерии: «удовольствие от телесмотрения = затратам свободного времени телезрителя». Исходя из этого критерия дадим качественные характеристики трех основных факторов успешного (любимого) телевидения, имеющего спрос у аудитории:

Первый фактор - контент:

• профессиональный, т. е. качественный контент;

• высокий уровень доверия аудитории к контенту;

• привычный контент;

• любимые аудиторией телевизионные программы;

• высоковероятная возможность встретить новый интересный контент;

• сложившийся имидж каналов, оправдывающий ожидания аудитории.

Второй фактор - телесмотрение как повседневная привычка, а именно:

• многолетняя привычка, которая структурирует дневной бюджет времени телезрителя;

• фон для домашних дел;

• приятный пассивный отдых;

• совместный досуг;

• решение проблемы выбора досуга;

• простота выбора - заппинг (щелканье пультом).

Третий фактор - социальность и событийность, а именно:

• телевидение как нечто большее, чем телесмотрение контента;

• темы для общения с близкими и друзьями;

• возможность проникновения в другие социальные миры;

• возможности телевидения создавать события;

• чувство сопричастности к важнейшим событиям и явлениям;

• связь с ядром общества и идентификация себя с ним.

Перечисленные факторы признания телевидения аудиторией остаются неизменными для любой аудитории независимо от среды телесмотрения.

И все же основным фактором эффективного развития цифрового телевидения и роста интернет-ТВ, а также развития его аудитории остается качественный контент. Подтверждением этому в настоящее время является рост инвестиций компаний интернет-гигантов в создание и вещание контента (таблица 8).

Наращивание инвестиций в контент приносит быстрый результат и признание аудитории. Например Netflix, HBO, Amazon получили самые престижные премии в 2017-2018 гг. за создание оригинального и качественного контента:

• Телепроекты Netflix: Black Mirror, Stranger Things, GLOW и The Crown были номинированы на EMMY AWARDS 2018.

• HBO делал ставки на Westworld, Silicon Valley, Game of Thrones, Insecure;

• Netflix завоевала одну статуэтку на церемонии «0скар-2017» за документальный фильм «Икар» (по восьми номинациям);

• Amazon Prime Video получил восемь статуэток EMMY в 2018 г. [8].

Российские крупные медиакомпании, представляющие медиасервисы в интернет, также производят и вещают оригинальный контент:

• IVI: мультсериал «10 друзей кролика» (4,5 млн USD) и десять фильмов;

• MEGOGO: мультсериал «Казаки. Футбол» (2016);

• ВКонтакте: реалити-шоу «Пабличные игры».

• Rutube: сериал «Бар», «На грудь» (8 серий, хронометраж 10 минут) [9; 10].

В заключение ответим на самый сложный вопрос - что делать?, ставящий основные задачи перед современным телевидением:

1. Необходима разработка и внедрение новых моделей взаимодействия с аудиторией.

2. Назрела трансформация отраслевой бизнес-модели телевещания в условиях цифрового телевидения.

3. Следует переосмыслить и признать новые границы телевидения, выходящие далеко за прошлые пределы традиционного телевидения.

4. Продвижение телевидения как самого современного медиа.

Таким образом, по мнению автора статьи, рассмотренные тенденции являются долгосрочными, а проблемы актуальными, требующими быстрого и адекватного решения со стороны всех участников телевещательной отрасли.

Таблица 8

Инвестиционные затраты крупнейших интернет-компаний на контент (оценка 2018 г.) [7]

Компании Facebook Apple ABC (TV) CBS (TV) Amazon Studios Netflix

Инвестиции, млрд USD 1,0 1,0 3,5 3.5 4,5 12,5

Список литературы

1. Материалы XXII Конгресса НАТ. URL: http://www.congress-nat.ru/data/documents/ NAT_31102018_Achkasova_3-4.pdf (дата обращения: 18.12.2018).

2. Полуэхтова И. А. Телевидение глазами телезрителей, 2017 / АЦ НСК. URL: http:// congress-nat.ru/data/documents/02-Poluehtova.pdf (дата обращения: 17.12.2018).

3. Скобелев В. Л. Стратегическое развитие телевещания в России // Петербургский экономический журнал. 2016. № 2. С. 44-52.

4. Mediascope. Медиаисследования. URL: http://mediascope.net/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/description/ (дата обращения: 13.01.2019).

5.Телевидение в России в 2017 году. Отраслевой доклад. URL: http://www.fapmc.ru (дата обращения: 13.01.2019).

6. Скобелев В. Л. Применение методологии оптимизации отношений обмена с согласованными экономическими интересами субъектов рынка на примере отрасли телевещания // Петербургский экономический журнал. 2017. № 3. С. 127-139.

7. IndieWire. URL: https://www.indiewire.com/ (дата обращения: 22.12.2018).

8. Эмми. URL: https://itc.ua/tag/emmi/ (дата обращения: 22.12.2018).

9. КиноПоиск (фильмы, персоны, кинотеатры). URL: https://www.kinopoisk.ru/ (дата обращения: 19.12.2018).

10. Sostav. Креатив. URL: https://www.sostav.ru/ (дата обращения: 19.12.2018).