Ослы и морковка

В последнее время большое число управляющих компаний сознательно стремятся повышать уровень финансовой грамотности населения. С помощью бесплатных семинаров и информационно-рекламных буклетов УК пытаются выстраивать долгосрочные партнерские отношения со своими клиентами. Пайщики в свою очередь предпочитают обращать внимание на результаты прошлой доходности.

       Два подхода, два результата

     Поговорка "прилив поднимает все лодки — и большие, и маленькие" актуальна не только для акций. Схожим образом это правило работает и на привлечении средств в управляющие компании. Когда фондовые индексы растут, желающих купить паи — достаточно. Стоит вспомнить небывалый ажиотаж полуторагодовалой давности, когда в офисы управляющих компаний выстраивались настоящие очереди из инвесторов, спешивших поучаствовать в беспрецедентном росте российского рынка акций. Тогда от УК для пополнения стоимости чистых активов (СЧА) своих фондов требовались всего две вещи: набирать новых менеджеров по продажам и давать броскую рекламу, свидетельствующую о хороших результатах управления доверенными средствами.

     Успешным примером подобной стратегии являются фонды УК "Альфа-Капитал". В то время как страницы журналов, газет и сайтов пестрели красно-белым логотипом этой компании, в офисы УК торопились инвесторы. Согласно рейтингу, составленному агентством Investfunds.ru, в первой пятерке ПИФов по объему привлеченных средств за 10 месяцев 2008 года расположилось сразу три фонда акций УК "Альфа-Капитал", на которые пришлось 2,669 млрд рублей, при этом общий отток средств из открытых и интервальных фондов акций составил на 31 октября 2008 года 9,624 млрд рублей. Примечательно, что около 40% от привлеченных средств (примерно 1,123 млрд рублей) УК "Альфа-Капитал" получила от пайщиков за период с июня по октябрь нынешнего года, когда рынок практически безостановочно падал.

     "Столь сильный приток средств пайщиков в эти фонды обусловлен хорошими результатами управления в 2007 году, успешной работой по расширению агентской сети, постоянным улучшением клиентского сервиса и, конечно, грамотной и достаточно активной рекламной кампанией, — комментирует Ирина Кривошеева, заместитель генерального директора, исполнительный директор УК "Альфа-Капитал". — Кроме того, мы наблюдаем тенденцию, когда некоторые наши клиенты рассматривают кризис и снижение котировок ценных бумаг на биржевых площадках как уникальную возможность заработать — купить акции надежных компаний по чрезвычайно низким ценам. Это является еще одним фактором, повлиявшим на приток денежных средств летом и осенью".

     Иного подхода в продвижении паевых фондов придерживаются в УК "Уралсиб". Роман Щербаков, руководитель дирекции по связям с общественностью и рекламе этой компании уверен, что вместо использования имиджевой и прямой рекламы эффективнее развивать долгосрочные партнерские отношения с клиентами. В частности, развивая сети дистрибуции и направляя существенную часть маркетингового бюджета на информационно-рекламные материалы. "Придерживаться популярного сейчас лозунга 'За финансовую грамотность!' мы стали еще три года назад, — рассказывает господин Щербаков. — Наша концепция 'финансового советника' подразумевает активные консультации и предоставление информации о том, как грамотно инвестировать. Мы стараемся объяснять людям все тонкости инвестирования, чтобы им было проще принимать взвешенные и продуманные решения в ситуациях, подобных нынешней. На наш взгляд, данный подход полностью оправдывает себя в долгосрочной перспективе и делает наших пайщиков приверженными бренду УК 'Уралсиб'".

       Прошлое сулит надежды

     Похоже, что пайщикам все же больше по душе рекламные сообщения о прошлой доходности. Согласно рейтингу Investfunds.ru, из фондов УК "Уралсиб" за девять месяцев 2008 года было выведено 624,09 млн рублей. У другого "зубра" российского рынка коллективных инвестиций — УК "Тройка Диалог", дела еще хуже. За аналогичный период из фондов под управлением УК пайщики вывели средства на сумму 4,436 млрд рублей. УК "Тройка Диалог" целенаправленно проводила в 2007 году имиджевую рекламную кампанию, а в 2008-м сосредоточилась на организации бесплатных обучающих семинаров. Для сравнения, все паевые фонды УК "Альфа-Капитал" привлекли за этот же период 1,424 млрд рублей. Это меньше суммарных показателей трех лучших по привлеченным средствам фондов УК "Альфа-Капитал", так как часть денег была переведена в фонды акций из ПИФов "Альфа-Капитал Облигации плюс" и "Альфа-Капитал Сбалансированный".

"Для пайщика имиджевая реклама давно перестала быть поставщиком полезной информации, — считает Владимир Домнин, руководитель Лаборатории управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. — Гораздо эффективнее реклама и PR конкретных дел и неопровержимых фактов. В частности, сообщения о прошлой доходности".

В то же время нынешнее околокризисное состояние, по мнению Владимира Домнина, — очень удачное время для развития бренда. Во-первых, все пришло в движение, все легко управляемо. Во-вторых, бренд по своей сути — это формирование и укрепление отношений со своими клиентами. Как друг познается в беде, так и отношения с компанией и ее брендом в трудные времена проверяются на прочность. Поскольку в кризис клиенты особенно нуждаются в поддержке, реально оказанная им помощь особенно высоко ценится и не забывается. Следуя этой логике компании, помогающие своим клиентам, получат дивиденды и после кризиса.

За образованием в УК

В любом случае, старания УК не пропадут бесследно. Если не повышать финансовую грамотность населения, то со временем желающих инвестировать может остаться не так уж много. Сергей Немцов, менеджер отдела продаж небольшой полиграфической компании, купил паи фонда акций в конце июня. "Все вокруг говорили, что сейчас самый подходящий момент для покупки паев, — вспоминает Сергей. — Якобы акции скоро начнут расти. Я и вложил все свои накопленные средства в ПИФ. В сентябре, когда сил смотреть на постоянно снижающуюся стоимость моих паев уже не осталось, я все продал. Теперь я очень насторожено отношусь к фондовому рынку. Лучше в банке депозит открыть".

Данный пример — не исключение из правил. Со слов Дениса Мухаммедова, инвестиционного консультанта ЗАО "Брокерская компания 'Адекта'", существует закономерность, согласно которой население активизируются в самые пиковые для рынка моменты. "При достижении акциями максимальных значений фонды фиксируют рекорды по привлечению средств, — комментирует господин Мухаммедов. — Основная причина — население получает информацию постфактум, когда потенциал роста уже реализовался, и наиболее грамотным шагом будет не покупка акций, а наоборот — их продажа. При падении рынков пайщики с точностью до наоборот выходят из фондов на минимальных значениях, подвергаясь влиянию негативного информационного фона".

Екатерина Безденежных