Принципы продвижения торгового объекта путем привлечения арендаторов

ПРИНЦИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА ПУТЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ АРЕНДАТОРОВ

Ильин А.А., аспирант ГОУ ВПО Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

В данной статье дано авторское определение Торгового объекта, также приведены основные принципы привлечения арендаторов. Акцент сделан в первую очередь на менее успешные торговые объекты. Одной из основных задач, описанных в статье, является обоснование привлекательности объекта для арендатора и проведение анализа.

Ключевые слова: торговый объект, привлечение арендаторов, проведение анализа, консалтинг

PRINCIPLES OF SHOPPING REAL ESTATE DEVELOPMENT BY TENANTS ATTRACTING

Ilyin A., the post-graduate student, Russian university of economics

In this article is given an author’s definition of shopping object and described main principles of tenants attracting. The basic accent is made on less popular shopping objects. One of the most important missions is to prove the attracting of shopping object and to hold the analysis.

Keywords: Shopping real estate, tenants attracting, analysis holding, consulting

В первую очередь необходимо дать определение торговому объекту.

Авторское определение:

Торговый объект - площадь торгового назначения, входящая в состав объекта недвижимости комплексного назначения или самостоятельно функционирующая.

Хороший торговый объект - это хорошо продвинутый торговый объект. Увеличивая поток покупателей и увеличивая продажи арендаторов торгового объекта, эффективная стратегия продвижения влияет на арендную ставку и играет решающую роль в уровне доходности торгового объекта. По этой причине стратегия продвижения обязательна для всех типов и размеров торговых объектов и должна быть хорошо продуманной стратегией.

Стратегии продвижения торговых объекты должны быть ориентированы на создание единого пространства, а не на галерею индивидуальных магазинов.

Успешная стратегия продвижения торгового объекта - это комплексная задача, которая должна быть четко спланирована, результат которой должен быть ориентирован на увеличения прибыли арендаторов и собственника. Все элементы стратегии должна быть четко спланированы и должна быть результатом скоординированного взаимодействия всех продавцов в торговом объекте. Стратегия в первую очередь должна быть нацелена на покупателей в зоне охвата торгового объекта.

Хорошая стратегия основывается на обширную рекламную кампанию, продвижения продаж и сезонных скидочных программ, презентация специальных проектов.

Стратегия должна быть формироваться не методом проб и ошибок, а должна быть тщательно спланирована и должна в итоге обеспечить потенциальный уровень торгового объекта.

Позиционирование торгового объекта - это основа для стратегии продвижения. Чтобы определиться с позиционированием объекта, необходимо проанализировать конкурентную среду, пул арендаторов, архитектурные решения и транспортную доступность. Стратегия продвижения торгового объекта должна основываться на сильных сторонах данного торгового объекта и на слабых сторонах его конкурентов.

Стратегия развития должна быть нацелена на то, чтобы выявить индивидуальные потребности торгового объекта. Финансовое партнёрство в действиях по развитию торгового объекта должно быть обязательным для всех арендаторов и условия по выполнению этого пункта должны быть включены в договор аренды.

Агрессивная публичная стратегия должна начаться, как минимум, за 6 месяцев до открытия торгового объекта. Предположительно за полгода до открытия в торговом объекте должна быть сформирована Ассоциация продавцов или Комитет по управлению маркетинговым фондом. Все действия по продвижению и развитию торгового объекта должны быть разработаны и внедрены директором по маркетингу или маркетинговым консультантом. Крайне желательно, чтобы торговый объект и все его магазины продвигались как единое целое. В этой связи вся рекламная продукция для торгового объекта должна быть представлена как элемент с единым названием.

Также радио или телевизионная реклама должна продвигать все магазины как самостоятельный элемент. Продвижение товаров должно быть скоординировано и при поддержке специального события, которое должно быть проведено для привлечения покупателя, а также многие промо-акции торгового объекта должны быть скоординированы с промо-акциями товаров. Кроме того, торговый объект должен быть вовлечён в общественные дела и мероприятия, чтобы сформировать положительную репутацию и увеличить поток покупателей.

Процесс привлечения арендаторов на коммерческие площади торгового сегмента в большинстве случаев сводится к описанию характеристик Торгового центра или помещения стрит-ритейла, а также к перечислению условий аренды. Выводы же о целесообразности открытия магазина потенциальному арендатору предстоит сделать самостоятельно, опираясь на собственное экспертное мнение или исследование. В крайнем случае - на экспертное мнение брокера или консультанта.

Между тем при рынке арендатора более эффективным представляется предлагать ритейлерам не то, что есть у собственника, а то, что нужно арендатору.

Два подхода

Большинство брокеров и риелторов привлекают арендаторов по традиционной схеме: дать объект в рекламу - посмотреть, есть ли интерес - скорректировать стоимость - ждать арендатора - разослать стандартную презентацию - и опять ждать. Такой подход хорошо работал в период активного роста рынка. Но в настоящее время так можно привлечь арендаторов либо в однозначно успешный проект, либо по недостаточно высокой ставке.

Сегодня, чтобы сдать площади по максимально возможным для данной локации ставкам, целесообразнее использовать так называемый консалтинговый подход. Понимая нужды той или иной группы ритейлеров, определить какие выгоды может принести им открытие магазина именно здесь.

Другими словами, консалтинговый подход - это предложение потенциальным арендаторам не помещения, а доходного места, соответствующего их потребностям. Правда, подход предполагает четкое, а лучше численное прогнозирование потенциала места в том или ином виде.

Предложения по потребностям

На сегодняшний день риелторы используют несколько способов привлечения арендаторов посредством консалтингового подхода.

Для крупных помещений, например, подходящих для супермаркетов или гипермаркетов, больших сетевых магазинов электроники и т.д., можно посчитать потенциальный оборот магазина данной товарной группы. В этом случае потенциальному арендатору будет предлагаться место с определенным оборотом. А зная маржинальность бизнеса и процент с оборота, можно рассчитать приемлемую ставку аренды. Соответственно, расчет потенциального оборота позволяет и численно обосновать арендную ставку.

Еще один численный метод оценки потенциала места для арендаторов - определенность зоны охвата. Предложение, подкрепленное определением зоны охвата, будет особенно актуально, если в

непосредственной близости от сдаваемого помещения уже работает аналогичный магазин. Похожий случай произошел, когда руководство сети гипермаркета принимало решения об открытии магазина в спальном районе. Смущало соседство с гипермаркетом другой сети, которая работала буквально в трех километрах. Однако после проведения кластерного анализа стало понятно, что гипермаркеты находятся в разных мегакластерах и зоны охвата практически не пересекаются. Соответственно отбирать покупателей прямые конкуренты друг у друга не будут.

Аналогичным способом были привлечены арендаторы в объекты стрит ритейла на Невском пр-те в Санкт-Петербурге. Помещения сдавались в период кризиса, когда ритейлеры не готовы были открывать магазины в расчете на имиджевую составляющую. В данном случае с учетом кризиса торговых операторов интересовала прежде всего прибыль. При этом место они считали слишком насыщенным аналогичным магазинами, а ставка неоправданно высокой.

Проведенное детально исследование объектов торговой недвижимости на Невском пр-те позволило дать прогноз роста арендных ставок на данные помещения при восстановлении рынка и снижении уровня вакансий. А анализ конкурентного окружения позволил предложить помещения тем операторам конкуренция для которых в данном случае отсутствовала. В результате показанная потенциальным арендаторам мощность улицы в купе с возможностью стать первыми в столь перспективном месте сделали свое дело. Помещения были сданы практически по докризисным ставкам. В 2010 году за 5000 долл. за 1 кв.м. в год (до кризиса арендные ставки достигали 6-7 тыс. долл., а в 2009 они снизились до 1,5-2 тыс. долл.). К тому же обоснование арендной ставки базируется на фундаментальных показателях топовых торговых коридоров. К примеру, пешеходный трафик Невского в лучших локациях существенно превышает трафик Тверской, а концентрация кофеен выше в разы. В ряде случае имеет смысл определять потенциальную проходимость места, спрогнозировать как перераспределяется пешеходный трафик при появлении магазина данной товарной группы или пула магазинов. Подобный метод хорошо работает недалеко от станций метро. Именно там люди нередко сокращают путь до дома или работы, проходя через дворы, трафик на улице в данный момент не обещает торговому оператору высоких оборотов. Однако появление магазина может в корне изменить пути следования, особенно если это будет товарная группа, которых не хватает.

Аналогичный подход возможен, если в ближайшем будущем, например в конце улице, ведущей от метро к магазину или ТЦ, будет построен новый объект, дающий дополнительный трафик. Так строительство нового БЦ на Валовой улице позволило предлагать сдаваемые на этой улице помещения с учетом появления дополнительного дневного населения, которое потенциально увеличится в 1,5 раза.

Примерно также может повлиять появление более удобного подъездного пути к Торговому центру. Например, гипермаркет на МКАД при строительства подъезда с противоположной стороны магистрали может увеличиться на 20-30%. Это может быть тоже хорошим аргументом при привлечении арендаторов. А вот для центральных - наиболее дорогостоящих - улиц арендаторам может предложить расчет рекламной составляющей. Ведь цена торговой недвижимости, например на Тверской, определяется еще и наличием витрин как рекламного носителя. И если учесть, что аренда рекламной площади (перетяжки) здесь составляет 30 тыс. долларов за 1 кв.м. в год, то обосновать высокие ставки на помещения с витринами в первой линии домов не составит труда, учитывая что и рекламные поверхности ограниченны в использовании.

Кстати ритейлер, которому помещение нужно в стратегических целях, сможет использовать витрины для рекламы, например акции всей сети.

Кроме того для крупных помещений стрит ритейла (более 1 тыс.кв.м.) разрабатываются концепции единого торгового пространства, торгового коридора стрит ритейл парка, мини торгового центра, что позволяет привлечь несколько арендаторов, предложив форматные магазины 100-200 кв.м. это как правило значительно проще и выгоднее для арендатора с точки зрения арендного дохода по крайне мере в 2 раза.

Как это делается

Существуют методики, позволяющие с высокой степенью точности рассчитывать описанные параметры и предложить их потенциальным арендаторам. Для этого используются уже разработан-

ные кампании кластеров, атлас ритейлера, расчет обеспеченности населения торговыми площадями и т.д. Приходится и детальные полевые исследования. В частности переписать весь торговый сегмент кластера или конкурентной зоны по основным параметрам, провести опросы населения для определения основной структуры расходов и реальных доходов, собрать данные по городу (в частности численность жителей в каждом доме). Далее становится возможным с помощью моделирования определить обороты в каждом сегменте, точку насыщения, разрывы и пустующие ниши по некоторым товарным группам, рассчитать потенциальный оборот, вероятность посещения ТЦ с помощью гравитационных моделей (например Хаффа). Существует и масса других методов, связанных с мистери шопинг, наблюдением и т.д., когда расчетные методики можно провернуть путем определения оборотов соседних магазинов.

Безусловно, подобные подходы требуют специальных знаний и большой дополнительной работы и естественно реализация возможна лишь для достаточно крупных помещений, сдаваемых как правило на эксклюзивной основе. Однако, не смотря на длительный период, дороговизну накопления и разработки данных инструментов их использование в полной мере себя окупает.