Использование семантической деривации в современном пространстве рекламы (на примере номинаций биологически активных добавок)

Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2014. № 2 (10) УДК 81'371=161.1© Н. Н. Щербакова, А. К Досанова

Н. Н. Щербакова, А. К. Досанова ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕМАНТИЧЕСКОЙ ДЕРИВАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ПРОСТРАНСТВЕ РЕКЛАМЫ

Исследование специфики семантической деривации является одной из актуальных проблем современной лингвистики. На материале названий биологически активных добавок в статье анализируется специфика способов семантической деривации имён собственных в сравнении с нарицательными.

Ключевые слова: семантическая деривация, мотивирующая база, формант, словообразовательное значение, имя собственное, апеллятив.

Рекламируя ту или иную продукцию, её создатели придают большое значение названию, поскольку точное, понятное, запоминающееся, яркое наименование способно воздействовать на потребителя не меньше, чем текст развёрнутой рекламы. В связи с этим в современном рекламном пространстве серьёзно активизировались способы семантической деривации. В отличие от морфемного словообразования семантическое не связано с использованием таких формальных средств, как аффиксы, в связи с чем его обычно относят к сфере интересов лексикологии [3, с. 71], однако нам представляется, что использование классической схемы словообразовательного типа при описании любого способа семантической деривации не только возможно, но и способно уточнить механизмы появления у слова нового значения.

Сразу же отметим, что одной из серьёзных проблем в связи с выделением семантической деривации является проблема тождества слова. В современном языкознании существует два подхода к решению данного вопроса. С одной стороны, существует устойчивая традиция признания полисемии, а с другой - отрицание многозначности. Это мнение впервые было заявлено в работах А. А. Потебни [10] и получило поддержку таких выдающихся отечественных лингвистов, как Л. В. Щерба и С. О. Карцевский. Так, Л. В. Щерба считал, что «на самом деле столько слов, сколько фонетическое слово имеет значений» [14, с. 291]. Известная работа С. О. Карцевского «Об асимметричном дуализме лингвистического знака» содержит следующее замечание: «Знак и значение не покрывают друг друга полностью. Их границы не совпадают во всех точках: один и тот же знак имеет несколько функций, одно и то же значение выражается несколькими знаками. Всякий знак является потенциально «синонимом» и «омонимом» одновременно, т. е. он образован скрещением этих двух рядов мыслительных явлений» [4, с. 76].

Употребление термина «омоним» применительно к одним и тем же знакам убедительно свидетельствует о том, что автор придерживается точки зрения А. А. Потебни. Однако в первых работах, где был заявлен данный подход, проблема соотношения полисемии и омонимии не поднималась, и только во второй половине ХХ столетия к ней обратились исследователи Казанской лингвистической школы.

Сторонники существования семантического словопроизводства иногда решают данную проблему радикально, совершенно отрицая явление полисемии и призывая все значения считать омонимами [5, 8], однако такой подход представляется излишне упрощённым, ибо невозможно отрицать семантической обусловленности возникновения нового значения на базе прежнего. Так, зооморфная метафора, активно использующаяся в русском языке, явно соотносит некоторые свойства животного и особенности его поведения с человеком (см., например, слова ворона, медведь, корова, курица, овца, баран и т.д.), поэтому отрицание полисемии представляется удобным технически, но не оправданным с точки зрения языковых связей утверждением. В то же время расширительное толкование полисемии в лексикографической практике, включение в одну словарную статью слов, не связанных между собой отношениями семантической деривации, представляется не менее спорным. Так, у слова беляк в толковых словарях обнаруживаются два значения «заяц» и «белогвардеец» [7, с. 43]; а также «заяц» и «волна с белым гребнем» [13, т. 1, с. 79], что, конечно, является лексикографической погрешностью, поскольку ни одно из этих слов не является базой для создания другого, оба они образованы от основы прилагательного белый (причём в разных значениях), а потому фактически являются омонимами и должны размещаться в отдельных словарных статьях.

Словообразовательный уровень языка часто определяют как промежуточный, находя-

щийся на границе лексики и грамматики [11], именно это положение делает возможным использование техники традиционного словообразовательного анализа для описания механизма возникновения новой единицы языка, как бы её ни называли - словом или новым значением.

Классическое описание словообразовательного типа содержит три обязательных компонента: указание мотивирующей базы, форманта и словообразовательного значения производной единицы [12, с. 134]. В случае семантической деривации можно обнаружить эквиваленты указанным компонентам. Рассмотрим их на примере наименований биологически активных добавок (БАДов). Наименования биологически активных добавок, появившихся на рынке фармацевтической продукции сравнительно недавно, относятся к части онимического пространства языка, а именно к его периферии, т. к. они индивидуализируют не единичный объект, а серийный, т. е. по своему содержанию объединяются с такими собственными именами, как журнал «Караван», автомобиль «Волга», холодильник «Бирюса» и т. д. Тем самым описываемые единицы соотносятся и с собственными, и с нарицательными именами, орфографически же оформляются как собственные.

Исходя из логики предназначения биодобавок - профилактика и поддержка организма средствами натурального происхождения - их следует отнести к медицинской сфере, однако совершенно очевидно, что, не будучи лекарственными средствами, они требуют особого подхода при распространении, особой рекламы, и при этом уже само название БАДа должно быть понятным широкому потребителю, ярким и образным. Этому в немалой степени способствует семантическая деривация, которая, как уже отмечена, частотна при создании наименований данной продукции.

В качестве мотивирующей базы при семантическом словопроизводстве всегда выступает лексическое значение мотивирующего слова. Отметим, что лексическое значение представляет собой сложную, многоступенчатую структуру, содержащую соотношение звукового и морфемного комплекса с денотатом или предикатом, внутреннюю форму слова [10] и ассоциативный потенциал слова [4]. В качестве мотивирующей базы для наименований некоторых БАДов становится весь указанный комплекс, т.е. лексическое значение слова в целом, как, например, в названиях Зоркость, Стройность, Крепыш, Счастье, Совершенство, Гигант. Большая часть указанных наименований представляет собой морфемные дериваты (зоркость от зоркий,

стройность от стройный, совершенство от совершенный, крепыш от крепкий), однако совершенно очевидно, что в процессе номинации создавались не новые единицы, случайно совпадающие с уже имеющимися, а использовались готовые, хорошо известные потенциальному потребителю БАДов слова, значение которых играет немаловажную прагматическую роль: указанные свойства оцениваются носителями языка как безусловно положительные, важные, способствующие улучшению качества жизни, а потому эти названия должны стать привлекательным фактором. Сохранение первичного значения в составе производной единицы справедливо позволяет исследователям отнести данный способ семантической деривации к метонимии [9, с. 43]. Отметим, однако, что метонимия в процессе номинации БАДов имеет безусловную специфику в сравнении с метонимией, создающей апеллятив-ную лексику. При возникновении имени нарицательного в процессе метонимии обычно сохраняется лишь часть лексического значения мотивирующего слова - тот компонент значения, который в лингвистической литературе принято называть интенсионалом, т.е. той части значения, которая связана с обязательными свойствами денотата [6, с. 25]. При возникновении имени собственного (наименования) используется лексическое значение мотивирующей базы целиком, и в этом заключается специфика мотивирующей базы номинаций БАДов. Помимо интенсионала, структура лексического значения содержит им-пликационал, который «составляет не столько часть собственной семантики имени, сколько его 'силовое поле'» [6, с. 27], он относится «к области неязыкового знания, т.е. к области семантического потенциала, не фиксируемого, а лишь предполагаемого (или отрицаемого) данным значением» [1, с. 84]. В случае наименования БАДов актуализируется такой компонент им-пликационала, как оценка какого-либо признака с позиций его важности, значимости, полезности для здоровья человека, оценка при этом носит исключительно положительный характер. Эта актуализация фактически играет роль форманта. Если сравнить анализируемую группу наименований с практикой образования метонимических апеллятивов, то здесь также обнаруживается специфика, состоящая в том, что наименования добавок актуализируют оценочный компонент, тогда как в практике создания апеллятивной лексики такой актуализации подвергаются другие компоненты: изделие, которое можно изготовить из какого-либо материала; содержимое какого-либо вместилища и т.д. В связи с этим метонимия при семантической деривации нари-

цательных имён имеет несколько разновидностей, тогда как в номинациях БАДов мы видим доминирование способа с универсальным словообразовательным значением - «способствующий обретению свойства, названного мотивирующей базой». Ещё одно словообразовательное значение, которое наблюдается в случае метонимического переноса в группе БАДов - «предназначенный для категории лиц, обозначенных мотивирующей базой». Оно обнаруживается в наименовании Малышок. Чаще всего метонимические образования возникают на базе имён нарицательных, однако иногда используются и собственные имена, которые соотносят продукт с растительным сырьём (Адонис) или с местом сбора растений (Алтай); в некоторых случаях имя собственное указывает на место сбора опосредованно, как, например, наименование фиточая Ермак, компоненты которого собираются в Сибири, покорённой Ермаком.

В качестве мотивирующей базы могут использоваться имена собственные - антропонимы, называющие реальное, сказочное или мифологическое лицо, а также персонажа литературного или музыкального произведения: Артемида, Геркулес, Дюймовочка, Травиата, Цезарь, Пара-цельс и др. В подобных случаях мы наблюдаем другой способ семантической деривации - ме-тафоризацию, которая отчётливо улавливается при попытке создать мотивационный контекст: употребление БАДа с подобным названием должно сообщать потребителю, что он станет стройным и ловким, как Артемида; изящным, как Дюймовочка или Травиата; сильным, как Геркулес, или о том, что средство надёжно излечивает всё и всех, как Парацельс, т.е. налицо все признаки скрытого сравнения. Отметим при этом, что не все названия в этом списке соответствуют данным предположениям. Так, наименование Цезарь - это БАД, использующийся для излечения алкоголизма, что, разумеется совершенно не соотносится с представлениями о римском императоре. Это подтвердил проведённый нами опрос студентов Омского педагогического университета, которым был предложен список БАДов, созданных на базе собственных имён, и предложен вопрос о том, с какой целью используется та или иная биодобавка и почему они так считают. При этом испытуемым давались сведения о том, что все эти слова называют человека, литературного или мифологического героя. Из 267 студентов, принимавших участие в опросе, ни один не высказал предположения об антиалкогольном эффекте данного препарата, тогда как относительно других номинаций высказывались либо сходные мнения, либо испытуемые затруд-

нялись ответить на вопрос по причине отсутствия знаний о том или ином человеке. Так, 34 % опрошенных не знали, кто такой Парацельс. Что касается номинации Цезарь, то с этим именем увязывались представления о решительности, смелости, интеллекте, а в связи с этим высказывались предположения об общеукрепляющем характере добавки.

Анализируя специфику данного способа семантической деривации, отметим, что мотивирующей базой в таких случаях является ассоциативный потенциал имён собственных, представления о внешности или характере человека или мифического существа, и в этом состоит главное отличие от метонимии. А вот анализ форманта даёт совершенно неожиданный результат: в данном случае наблюдается уже отмеченная при метонимизации актуализация оценки качеств упомянутых персонажей, и в этом заключается серьёзнейшее отличие деривационной структуры имён собственных от апеллятивной лексики, которая в качестве форманта использует новую внутреннюю форму, образующуюся у слова. Если обратиться к упомянутой выше зооморфной метафоре, то это совершенно очевидно: рассеянного человека сравнивают с вороной, глупого - с бараном и т.д. Наименование БАДа в конечном счёте тоже соотносится с человеком, но это соотношение опосредованное, связанное с пользой применения препарата, о чём свидетельствуют ответы опрошенных студентов, среди которых были, например, такие: «если пить эту добавку, станешь стройной, как Дюймовочка», «Артемида - богиня охоты, ловкая и красивая. БАД, видимо, укрепляет организм и способствует похудению».

Однако у форманта метафорического способа образования имени собственного и апелля-тива есть и нечто общее - это образ, возникающий на уровне внутренней речи как элемент универсально-предметного кода [2]. Именно зрительный образ вороны, овцы, курицы или Дюймовочки, Геркулеса, Артемиды становится таким объединяющим началом метафорического наименования и метафорического апеллятива.

Таким образом, семантическая деривация является одним из самых востребованных способов создания наименования продукции в современном рекламном пространстве, проявляясь в таких способах, как метафоризация и метони-мизация. Анализ семантических дериватов, возникающих как номинации биологически активных добавок, демонстрирует такую их важнейшую особенность, как сходство форманта, связанного с однозначно положительной оценкой продукции, т. е. рекламной цели подчинены не

только мотивирующая база, но и словообразова- новой единицы, что серьёзно усиливает прагма-тельные средства, использующиеся для создания тическую составляющую данных наименований.

Библиографический список

1. Васильев, Л. М. Современная лингвистическая семантика [Текст] / Л. М. Васильев. - М.: Высшая школа, 1990. - 174 с.

2. Жинкин, Н. И. Механизмы речи [Текст] / Н. И. Жинкин. - М.: АПН РСФСР, 1958. - 378 с.

3. Земская, Е. А. Современный русский язык. Словообразование: Учеб. пособие для туд. пед. ин-тов [Текст] / Е. А. Земская. - М.: Просвещение, 1973. - 304 с.

4. Карцевский, С. О. Об асимметричном дуализме лингвистического знака [Текст] / С. О. Кар-цевский // Звегинцев, В. А. История языкознания Х1Х-ХХ вв. в очерках и извлечениях: В 2-х чч.. -Изд. 3-е, доп. - М.: Просвещение, 1964-1965. - Ч. 2. - С. 85-90.

5. Марков, В. М. О семантическом способе словообразования в русском языке [Текст] / В. М. Марков. - Ижевск: Изд-во Удм. ун-та, 1981. - 29 с.

6. Никитин, М. В. Лексическое значение слова: Учеб. пособие для студ. пед. вузов [Текст] / М. В. Никитин. - М.: Высшая школа, 1983. - 127 с.

7. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.

8. Осипов, Б. И. Проблема целостного изучения словообразовательной системы языка: современное состояние и дальнейшие перспективы [Текст] / Б. И. Осипов // Семантическая деривация и её взаимодействие с морфемной: Межвуз. сб. научн. трудов. - Омск: Изд-во ОмГУ, 2003. - С. 5-19.

9. Подольская, Н. В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) [Текст] / Н.В. Подольская // Вопросы языкознания, 1990. - № 3. - С. 40-54.

10. Потебня, А. А. Мысль и язык [Текст] / А. А. Потебня // Потебня, А. А. Эстетика и поэтика. - М.: Искусство, 1976. - С. 55 - 220.

11. Реформатский, А. А. Введение в языковедение: учебник для вузов / Под. ред. В. А. Виноградова. - 5-е изд., испр. [Текст] / А. А. Реформатский - М.: Аспект Пресс, 2007. - 536с.

12. Русская грамматика: В 2- тт. / Гл. ред. Н. Ю. Шведова / [Текст]. - М.: Наука, 1982. - Т. 1. -

783 с.

13. Словарь русского языка: В 4-х тт. - Изд. 2-е, испр. и доп. / под ред. А. П. Евгеньевой / [Текст]. - М.: АН СССР, 1981.

14. Щерба, Л. В. Языковая система и речевая деятельность [Текст] / Л. В. Щерба. - Л.: Наука, 1974. - 427 с.

THE USE OF SEMANTIC DERIVATE IS IN MODERN SPACE OF ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF NOMINATIONS OF BIOACTIVE ADDITIONS).

Natalia N. Scherbakova

professor, Omsk State Pedagogical University

Asel K. Dosanova student, Omsk State Pedagogical University

Abstract. Research of specific of semantic derivate is one of topical issue in modern linguistics. The data of the names of bioactive additions in the article the specific of methods of semantic derivate ofproper noun is analysed by comparison to denominative.

Keywords: semantic derivation, motivating base, formants, word meaning, a proper name, appellative.

Сведения об авторах:

Щербакова Наталья Николаевна - профессор кафедры предметных технологий начального и дошкольного образования Омского государственного педагогического университета (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: nata.ro@mail.ru.

Досанова Асель Куандыковна - магистрант кафедры предметных технологий начального и дошкольного образования Омского государственного педагогического университета (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: aselya-01@mail.ru.

Статья поступила в редакцию 10.06.2014.