Комплексная Оценка потребительской лояльности (на примере компании на рынке быстрого питания)

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2006. № 4. С. 172-178.

© Е.А. Лунева, А.В. Горбунова, 2006 УДК 338.24

КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Е.А. Лунева, А.В. Г орбунова

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

This article considers up-to-date issues of consumers’ loyalty management. A model of loyalty development programme for fast-food restaurant market is presented in this article.

В настоящее время в российской бизнессреде понятие «потребительская лояльность» привлекает внимание большинства специалистов. Изучив разработки западных маркетологов по данной теме и осознав основные преимущества от формирования у клиентов лояльности по отношению к компании, российские бизнесмены все чаще соглашаются с тем, что уровень лояльности необходимо периодически оценивать и повышать.

За последние 5-10 лет понимание сути лояльности претерпевало значительные изменения. Изначально под лояльностью подразумевали удовлетворенность потребителей, однако компаниями было замечено, что даже при ее высоких значениях они продолжали терять свои рыночные позиции. Поэтому нельзя говорить о том, что эти понятия идентичны, лояльность лишь базируется на чувстве удовлетворенности. Далее мнения специалистов разделились: часть из них отстаивали точку зрения, что основной признак лояльности - благоприятное отношение потребителей к компании и ее продукции, эмоциональная вовлеченность в покупку [6; 9]; другая часть заявляла о том, что главный признак -это регулярное потребление продукции компании [1; 3]. Немного позже был выявлен еще один критерий определения лояльности - нечувствительность клиентов к действиям конкурентов данной компании [10; 11].

Существование разных подходов к определению понятия лояльности предопределяет и различные подходы к классификации ее типов. Первая классификация основывается на исследованиях Дж. Хофмейра и Б. Райса, ее выделяют В.В. Никишкин и И.П. Широченская [8]. Данная классификация включает в себя два типа лояльности: поведенческая и приверженность (связана с отношением), а также три вида сочетания этих типов лояльности: «лояльность без приверженности» - потребитель не удовлетворен, но приобретает бренд; «приверженность без лояльности» - потребитель удовлетворен, но не приобретает бренд; смешанный тип («приверженность и

лояльность») - потребитель покупает бренд постоянно, испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.

Вторую классификацию выделяет А.В. Цы-сарь [10]. Она предполагает выделение трех типов лояльности: транзакционная - сводится к повторным или регулярным покупкам; перцепционная - это положительное отношение к компании; комплексная - объединяет оба показателя: и отношение, и поведение. В рамках комплексной лояльности автор выделяет несколько ее подтипов: «истинная лояльность» - покупатель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее; «ложная лояльность» - покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее; «латентная (скрытая) лояльность» - покупатель удовлетворен маркой, однако не покупает ее; «отсутствие лояльности» - покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

В конечном итоге дальнейшие разработки в этой области и анализ лояльности в разных сферах бизнеса показали, что понятие лояльности многофакторное и лишь исполнение всех факторов может свидетельствовать о наличии действительной лояльности у потребителей к компании или ее торговой марке. Итак, понятие лояльности включает в себя:

- высокую степень удовлетворенности продукцией (фирмой);

- регулярность совершения покупок;

- нечувствительность к действиям конкурентов;

- намерение потребителей рекомендовать данную продукцию (фирму) другим людям;

- эмоциональная вовлеченность потребителя в торговую марку (фирму), которая складывается из следующих условий: общее положительное отношение потребителя к данной фирме и устойчивое предпочтение всем остальным.

На основе перечисленных условий и классификаций построим матрицу типов лояльности, которые необходимо определить компании (см. рис. 1).

Комплексная оценка потребительской лояльности...

173

Удовлетворенность Неудовлетворенность

Эмоц. Нет эмоц. Эмоц. Нет эмоц.

вовлеченность вовлеченности вовлеченность вовлеченности

Регу- лярные покупки Нечувствительность к конкурентам Приверженность

Чувствительность к конкурентам Истинная

Нерегу- лярные покупки Нечувствительность к конкурентам

Чувствительность к конкурентам Латентная (приверженность без лояльности) Отсутствие лояльности

Рис. 1. Матрица типов лояльности на основе различных факторов

В этой матрице учитываются 4 основных условия. В отношении такого фактора, как намерение рекомендовать данную фирму другим людям, следует отметить, что это условие должно обязательно соблюдаться при истинной лояльности и приверженности, поскольку потребители, которым присущи такие типы лояльности, полностью удовлетворены компанией, эмоционально вовлечены в покупку и совершают их регулярно. Именно поэтому они могут и должны «рекламировать» предпочитаемую фирму потенциальным потребителям. Если же намерение рекомендовать добавляется и к остальным типам лояльности (ложная, латентная и поведенческая), то это является дополнительным преимуществом в пользу имиджа компании и дальнейшего формирования у этих потребителей истинной лояльности.

Поскольку лояльность складывается из нескольких факторов, то и методика ее оценки должна быть комплексной, учитывающей все эти условия. Все существующие методы лишь частично удовлетворяют необходимым требованиям. В связи с этим целесообразно разработать комплексную методику исследования на их основе (см. рис. 2).

1. Оценка эффективности действующей программы лояльности на предприятии и принятие решения о ее дальнейшей работе

(оставить, ликвидировать или реорганизовать). Эффективность программы можно оценить по ее соответствию правилам, на основе которых она должна создаваться для успешной работы. Эти правила выделены Д.Е. Гореликом [5] и описаны в схеме на рис. 2.

2. Оценка лояльности клиентов компании:

2.1. Оценка удовлетворенности. Данную

оценку целесообразнее проводить по методу Ж.-Ж. Ламбена [7], поскольку он позволяет сравнить удовлетворенность потребителей данной продукцией с продукцией конкурентов, а

также измерить степень соответствия качества этой продукции с ожиданиями потребителей.

2.2. Регулярность совершения покупок определяется как процент повторной покупки данной марки от общего количества купленных товаров данного типа [4]. При этом считается, что если доля повторных покупок 67 %, то такой клиент является лояльным [11].

2.3. Нечувствительность к действиям конкурентов.

2.4. Намерение потребителей рекомендовать данную фирму другим людям.

2.5. Эмоциональная вовлеченность потребителя в торговую марку (фирму), которая, в свою очередь, складывается из следующих условий: положительное отношение потребителя к фирме и устойчивое предпочтение данной фирмы всем остальным.

2.6. Анализ клиентов, впервые посетивших компанию.

Для сбора данных по вопросам 2.3-2.6 используется опрос покупателей, где респондент, отвечая на вопросы анкеты, дает информацию по данным параметрам.

3. Оценка эффективности действующей программы лояльности после исследования. В данном случае целесообразнее выбрать метод М.А. Добровидовой [6], по которому выделяют две основные формы измерения успеха программы - это поведение покупателей (частота повторных закупок, средний размер покупки клиента, количество неактивных покупателей и т. д.) и их отношение к фирме (намерения покупателей повторно купить, сменить компанию; готовность к закупке другой продукции и т. д.).

4. Сегментация клиентов по различным критериям, например, социально-демографическим характеристикам и по выгодам, которые потребители ищут при выборе данной продукции (компании).

174

Е.А. Лунева, А.В. Горбунова

1. Оценка эффективности существующей программы лояльности в компании и принятие решения о ее дальнейшей работе

По правилам Д.Е. Горелика

X

2. Оценка лояльности клиентов компании

1) Формирование базы данных о клиентах и их анализ.

2) Выбор стратегии поощрения в зависимости от лояльности и предпочтений клиентов.

3) Создание выгодной для клиентов программы (накопительная система, простые правила участия).

4) Организация контакта с клиентами и вовлеченности персонала в программу

2.1. Оценка удовлетворенности клиентов

По методу Ж.-Ж. Ламбена

1) Оценка важности/степени исполнения атрибутов в данной компании и в компании-конкуренте.

2) Расчет средних оценок исполнения и их среднеквадратичных отклонений.

3) Построение графика и анализ 4-х полученных квадрантов.

4) Расчет показателя Э/В - «эффективность/важность».

5) Построение графика и анализ 4-х полученных зон

Процент повторной покупки = суммарное кол-во товара определенной марки * 100%/ суммарное кол-во товаров данного типа

Респондент, отвечая на вопросы анкеты, дает информацию по данным параметрам

Выясняется реакция на данную компанию и ее продукцию клиента, который пришел первый раз, и возможность сформировать у него лояльность

3. Оценка эффективности существующей программы лояльности в компании после исследования

По методу

М.А. Добровидовой

Измеряются различные показатели поведения и отношения клиентов в группе участников программы и тех, кто ею не пользуется

4. Сегментация клиентов

5. Разработка новой программы лояльности

По соц.-демограф. хар-кам и по выгодам, которые потребители ищут при выборе компании

Т_________________________________________

6. Оценка эффективности разработанной программы

Так же, как пункт № 1, -по правилам Д.Е. Горелика

Рис. 2. Комплексная методика исследования потребительской лояльности

5. Разработка программы лояльности.

Для полученных сегментов в зависимости от типа лояльности и их предпочтений в вопросе способов поощрения необходимо разрабатывать мероприятия по формированию или поддержанию этой лояльности.

6. Оценка эффективности разработанной программы также может проводиться методом анализа ее соответствия правилам создания успешных программ лояльности, разработанным Д.Е. Гореликом [5].

Примерные вопросы по рассмотренным этапам оценки лояльности, которые можно включать в анкету исследования, представлены в таблице 1.

Таким образом, описанная методология позволяет понять, насколько эффективно действует уже существующая программа лояльности и что необходимо с ней делать: реорганизовать либо отказаться от нее; оценить потребительскую лояльность, а также на основе уже новых данных исследования разрабатывать более эффективную программу повышения лояльности для каждого значимого для компании потребительского сегмента.

Данная методика была применена на практике на примере компании на рынке быстрого питания Омска. Сибирский рынок фаст-фуда в настоящий момент находится в прогрессирующем состоянии, что планируется на ближайшие несколько лет [2].

Комплексная оценка потребительской лояльности...

175

Таблица 1

Примерные вопросы анкеты при исследовании оценки лояльности потребителей

Этап исследования оценки лояльности Примерные вопросы анкеты

1. Оценка эффективности действующей программы лояльности

2. Оценка лояльности 2.1. Оценка удовлетворенности 1. Как Вы оцениваете степень важности факторов, которые влияют на Ваш выбор компании (по 5-ти баллам: 1 - абсолютно не важно; 5 - крайне важно)? 2. Как Вы оцениваете степень выраженности этих факторов в данной компании и в компании-конкуренте (по 5-ти баллам: 1 - абсолютно отсутствует; 5 - абсолютно присутствует)?

2.2. Регулярность совершения покупок Как часто Вы посещаете различные компании с продукцией данного типа и конкретно данную компанию?

2.3. Нечувствительность к действиям конкурентов Как Вы отреагируете на следующие действия конкурента: - снижение цен, - расширение ассортимента, - введение дополнительных услуг ?

2.4. Намерение рекомендовать Рекомендуете ли Вы посещать данную компанию своим знакомым?

2.5. Эмоциональная вовлеченность 1. Какие компании с продукцией данного типа Вы обычно посещаете? 2. Как Вы оцениваете в целом свое отношение к данной компании?

2.6. Анализ клиентов, впервые посетивших компанию 1. Намерены ли Вы посетить эту компанию еще раз? 2. Будете ли Вы рекомендовать данную компанию другим людям? 3. Какие факторы повлияли на Ваше решение о первом посещении этой компании?

3. Оценка эффективности действующей программы лояльности после исследования 1. Знаете ли Вы о том, что в компании существует программа лояльности? 2. Являетесь ли Вы участником данной программы лояльности? 3. Откуда Вы узнали о программе лояльности? 4. Какое влияние оказывает участие в программе на Ваш выбор этой компании? А также сравнение данных из всех предыдущих вопросов между участниками программы и теми, кто в ней не участвует.

4. Сегментация клиентов 1. Вопрос из пункта 2.1. об оценке степени важности атрибутов компании. 2. Социально-демографический портрет клиента: пол, возраст, средний доход на 1 человека, род деятельности и т. д.

5. Разработка программы лояльности Информация из предыдущих вопросов, а также вопрос: какой способ поощрения за постоянное посещение компании для Вас более привлекательный?

6. Оценка эффективности разработанной программы

Количество «стационарных» кафе быстрого питания, работающих на бренд и сетевое расширение, увеличивается. Рынок привлекателен, поскольку он обладает высокой рентабельностью и оборачиваемостью; появляется много вариантов его расширения: географическое (охват периферии города и работа в фуд-кортах), ассортиментное (расширение меню либо добавление новых блюд из кухонь разных национальностей), потребительское (освоение низкого либо высокого ценового сегмента).

Описанные тенденции на рынке ведут к повышению конкуренции между ресторанами и ужесточению их борьбы за клиентов. Именно поэтому компаниям, работающим на этом рын-

ке, следует более прочно завоевывать и удерживать свои позиции. Для этого, помимо расширения бизнеса в целом, необходимо удерживать своих потребителей, для чего следует формировать и постоянно поддерживать их лояльность.

Анализ проводился по следующим атрибутам кафе:

- качество и ассортимент блюд,

- работа персонала (дружелюбное отношение, скорость обслуживания),

- приемлемый уровень цен,

- атмосфера кафе (дизайн, интерьер, цвет),

- удобство расположения кафе,

- репутация кафе (престиж),

- проводимые акции (скидки, праздники).

176

Е.А. Лунева, А.В. Горбунова

Приведем некоторые результаты проведенного исследования лояльности (см. рис. 3).

Исследование показало, что наиболее важные факторы, влияющие на выбор кафе-бистро -ассортимент/качество блюд и работа персонала. Наименее важные - проводимые акции и репутация заведения. Удовлетворенность наиболее значимыми атрибутами достаточно высока: работа персонала (19,9 баллов, 80 %), качест-во/ассортимент (18,3 баллов, 73 %); наименее значимыми - небольшая: репутация (13,6 баллов, 54 %), акции (8,7 баллов, 35 %), а общая удовлетворенность кафе - 62 % (см. рис. 4). Данные приведены с условием, что наиболее оптимальный результат - 67 % от идеального значения.

Однако, анализируя удовлетворенность по методу Ж.-Ж. Ламбена [7], что отмечено на должном уровне в кафе находятся такие атрибуты, как персонал, расположение и атмосфера.

Качество и уровень цен нужно улучшать. Удовлетворенность такими атрибутами, как репутация кафе и акции стоит увеличивать, несмотря на то, что их важность наименьшая. Поскольку при достаточной степени удовлетворения наиболее значимыми атрибутами важность последних двух будет расти. Конкуренция уже будет на уровне имиджа и программ лояльности.

Аспект лояльности, связанный с отношением: большинство посетителей кафе (92 %) относятся к нему положительно. Однако отдают ему предпочтение лишь 46 % клиентов. Поэтому эмоционально вовлечены (т. е. предпочитают и предпочтение основывается на положительных эмоциях) в деятельность кафе 45 % посетителей. Большая часть клиентов (63 %) готова поделиться впечатлениями о кафе и рекомендовать его своим знакомым.

рекомендация другим нечувствительность к конкурентам регулярность посещения эмоциональная вовлеченность предпочтение положительное отношение удовлетворенность

0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%

ття

! Ill

И нет

Рис. 3. Составляющие лояльности

«

о

ч

В важность атрибута

И удовлетворенность атрибутом

Рис. 4. Удовлетворенность атрибутами

177

Комплексная оценка потребительской лояльности...

Поведенческий аспект лояльности: 60 % клиентов посещают регулярно кафе, т. е. выбирают его более чем в 67 % случаев при желании посетить подобное кафе, при этом чаще всего ходят пару раз в месяц. Клиенты достаточно чувствительны к конкурентам (только 21 % при любых действиях конкурентов будут посещать данное кафе, как раньше). Наиболее чувствительны к открытию новой точки, а наименее - к введению новых блюд.

На основе полученных данных были выявлены типы лояльности посетителей кафе-бистро по простой и расширенной матрице (см. рис. 5).

Далее необходимо провести сегментацию клиентов. Так, сегменты посетителей кафе-бистро выглядят следующим образом (по мере возрастания их численности).

Критерии: возраст и род деятельности (от которого, было выяснено, напрямую зависит доход).

1 - студенты средних специальных, высших учебных заведений до 22 лет (48 %);

2 - служащие государственных и частных предприятий, 19-25 лет (21 %);

3 - служащие государственных и частных предприятий, 26-40 лет (13 %);

4 - начальники государственных и частных предприятий, 19-30 лет (7 %);

5 - начальники государственных и частных предприятий, старше 31 года (5 %).

Критерии: выгоды, которые ищут клиенты в кафе-бистро.

1 - часто и рядом посещающие - цены, расположение (31 %);

2 - требовательные - все факторы (22 %);

3 - любители «брендированного» кафе-бистро - ассортимент, персонал, репутация (17 %);

4 - быстро и недорого питающиеся - атмосфера, ассортимент, цены (10 %);

5 - любители кафе-бистро - ассортимент, персонал (10 %);

6 - активные отдыхающие - атмосфера, акции (6 %).

Затем, объединяя полученные данные по типам лояльности (удобнее по простой матрице), сегментам и предпочтениям клиентов в вопросе наиболее привлекательного способа их поощрения, получаем информацию о том, каких посетителей, за что и каким образом поощрять. В качестве примера приведем некоторые данные (см. таблицу 2).

И в завершение, пройдя все этапы комплексной оценки лояльности, компания должна понять, во-первых, как ей необходимо изменять свои атрибуты: в какие больше вкладывать усилий; какие атрибуты и каким образом изменять и т. д. Во-вторых, на основе данных исследования нужно разработать привлекательную для клиентов и прибыльную для компании программу лояльности. В качестве примера рассмотрим некоторые мероприятия, нацеленные на повышение покупательской приверженности к кафе-бистро (см. таблицу 3).

И, наконец, в-третьих, компания должна внести некоторые организационные изменения в связи с внедрением программы лояльности, для чего необходимо:

- переориентировать деятельность на управление взаимоотношениями с клиентами, разработать миссию, цели, задачи и планы в области маркетинга;

- организовать мониторинг за показателями лояльности клиентов и деятельности конкурентов (динамика цен, ассортимент, проводимые акции стимулирования сбыта, намерения расширять сеть и т. д.);

- создать базу данных о клиентах, где будут фиксироваться частота и стоимость покупок, предпочитаемые блюда/услуги и социально-демографические характеристики;

- вовлекать персонал: информировать его о действиях руководства в направлении повышения лояльности, доводить до него прямые функции и обязанности в этом процессе и контролировать их выполнение.

латентная истинная о %

Матрица «удовлетворенность - регулярность -чувствительность - вовлеченность»

истинная 22,2 %

отсутствие

Матрица «удовлетворенность - регулярность»

Рис. 5. Типы лояльности посетителей кафе-бистро

178

Е.А. Лунева, А.В. Горбунова

Таблица 2

Сегменты для разработки программы лояльности

Лояль- ность Сегменты по соц.-демограф. данным Сегменты по выгодам Кол- во Кол-во, % от выборки Способ поощрения

Истин- ная служ. гос. и част. предприятий, 19-25 лет Требовательные 5 2 Приз

Ложная Студенты (среднее и высшее) до 22 лет Часто и рядом посещающие 19 8 Бесплатный обед за V покупок Приз

Латент- ная Нач. гос. и част. предприятий, 19-30 лет Любители «бренд» кафе-бистро 5 2 Бесплатный обед за V покупок Скидки

Отсут- ствие Студенты (среднее и высшее) до 22 лет Часто и рядом посещающие 11 5 Накопление баллов

Программа лояльности кафе

Таблица 3

Вариант поощрения Условия получения Примечание

Карта с 5%-ной скидкой 5 жетонов за 1-2 месяца. Один жетон - заказ на сумму более 100 руб. Один раз заказ на 500 руб. Получение по электронной почте: - поздравления с днем рождения и приглашение его в кафе; - новости от компании; - сообщения о планируемых акциях и праздниках

Карта с 10%-ной скидкой Посещение кафе в течение полугода - 3-4 раза в месяц (общая сумма при этом более 2 000 руб.) То, что для 5 %-ной, плюс: - 10 %-ная скидка на дополнительные услуги: празднование дня рождения, пользование детской игровой и Интернет комнатами; - бесплатная доставка блюд из меню на дом, в офис

Бесплатный обед Посещение более 4-х раз в неделю (на сумму более 400 руб.) Купон на обслуживание в кафе на сумму 100 руб. Купон действителен в течение месяца со дня его приобретения

Итак, несмотря на сложность, трудоемкость и затратность (в финансовом и временном плане) действий по оценке и повышению лояльности, в настоящих рыночных условиях именно они позволят компании занять благоприятное конкурентное положение. Главное, чтобы подход к данному процессу был комплексным и последовательным, и он приведет не просто к технологическим изменениям в компании, а к более коренным изменениям на уровне осознания всеми сотрудниками необходимости таких перемен. Фирма в случае подобной переориентации своей деятельности сможет сформировать базу лояльных клиентов, которая станет основой ее дальнейших успехов на рынке.

1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель -основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2(44). С. 15-20.

2. Веселов А., Данилова И., Саплинова М. Пикник на обочине / http://www.expert-sibir.ru/ joumal/23/5/

3. Гайкалов А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 3(27). С. 50-53.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. 365 с.

5. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6(48). С. 55-60.

6. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3(45). С. 48-53.

7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 800 с.

8. Никишкин В.В., Широченская И.П. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3(51). С. 45-54.

9. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог. 2004. Январь-февраль. С. 30-35.

10. Цысарь А.В. Лояльность потребителей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5(41). С. 55-61.

11. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2(40). С. 36-45.