К определению понятия имиджа

Е.С. Кубрякова К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ ИМИДЖА

имидж, знак, знаковая ситуация, образ человека, формирование имиджа

В статье представлены современные подходы к проблемам семиотики. Высказываются идеи, касающиеся знакового характера имиджа человека. Анализируется концептуальная структура слова «имидж». Делается вывод о необходимой связи имиджа человека с нормами его существования и поведения.

Поскольку в определении понятия имиджа следует обратить внимание прежде всего на его знаковый характер, для того чтобы объяснить его место в современной отечественной культуре, необходимо остановиться, на наш взгляд, на интерпретации ключевого для всей семиотики понятия знака. Хорошо, казалось бы, известное, это понятие может трактоваться как сравнительно более узкое (в соссюрианском смысле, а, следовательно, при рассмотрении в первую очередь знаков языка), так и более широкое (в традициях, восходящих к античной древности, а далее - развитых в концепциях Ч. Пирса и Ч. Морриса). По всей видимости, предпочтительным является все же расширительное толкование знака, ибо именно оно в большей мере отвечает сегодняшним задачам семиотики, нуждающейся в достаточно свободном понимании ее границ: между знаками и незнаками и с признанием за разными эмпирическими сущностями наличия у них разных «степеней знаково-сти» (Ю.С. Степанов). Возможности такого расширительного понимания знаков были заложены уже давно - формула aliquid stat pro aliquo, неоднократно по-разному переводившаяся разными се-миотиками и по-разному ими истолковывающаяся, трактуется все же обычно как 'нечто, служащее для указания на существование чего-то другого', ср. [Jakobson 1971: 703], или 'чего-то, стоящего вместо (pro) чего-то другого', ср. [Кубрякова 1993].

Как пишет Ч. Пирс, «Знак, или репрезен-тамен, есть нечто, которое представляет (stands /.../ for) кому-либо что-либо в некотором отношении или качестве» (цит. по [Чертов 1993: 43-44]). Ср. также: «. знак стоит вместо чего-то, находящегося вне нашего мозга» [Соломоник 1992: 17] или «. знак есть нечто, выступающее для кого-то (интерпретатора) в роли представителя чего-то

(объекта) в силу некоторой особенности или свойства. Знак есть сущность, характеризующаяся тройственной связью между Репрезентаменом (собственно знаковой формой), Объектом и Ин-терпретантой (т.е. предрасположенностью реагировать определенным образом под влиянием знака - см. [Моррис 1983])» у А.В. Кравченко [Кравченко 2001: 52-53]. В каждом из этих отчасти сходных и отчасти различающихся между собой определений подчеркнута важная сторона знака и, вместе взятые, они позволяют расширить сферы приложения семиотики (т.е. следовать более поздним традициям, заложенным Романом Якобсоном как последователем Ч. Пирса и Ч. Морриса и развитым в отечественной семиотике), распространяя семиотические установки не только на области существования и поведения живых биологических систем или искусственных кибернетических систем, ср., например [Чертов 1993: 44 и сл.], но и рассматривая с семиотической точки зрения множество явлений культуры. Подобная точка зрения была четко сформулирована Ю.С. Степановым, указавшим, что знаковые системы обнаруживаются повсюду: «в языке, математике, художественной литературе, в отдельном произведении литературы, в архитектуре, планировке квартиры, в организации семьи, в процессах подсознательного, в общении животных, в жизни растений» [Степанов 1983: 5]. Это значит, что в знаковые отношения вовлекаются самые разные объекты, притом как из области языка, так и из разных областей знания - математики, литературы, культуры и т. п., которые по мере развития общества получают свою знаковую интерпретацию, т.е. обретают репрезентирующие их знаки.

Как правильно отмечает Р. Келлер, автор одной из очень интересных книг последнего времени по семиотике, культура и субкультуры раз-

ных сообществ могут противопоставляться по тому, какие области жизни она подвергает знаковой интерпретации, причем даже объем охваченных знаками сущностей может служить определению уровня цивилизации: культура определяется, в частности, и тем, скольким вещам мы приписываем знаковый характер, см. [Keller 1998: 2 и сл.]. По этому поводу можно сказать, что и вовлечение понятия имиджа в круг знаковых форм и образований - это сравнительно недавнее веяние в нашей культуре.

Хотя выше мы и привели наиболее убедительные для нас дефиниции знака, современная семиотика еще не внесла полной ясности в вопрос о том, взамен чего используются знаки и на что -конкретно - указывают знаки, - на нечто, находящееся вне нашего сознания (т.е. нечто реальное, являющееся фрагментом мира «как он есть»), или, напротив, на нечто, ассоциируемое внутри нашего сознания с телом знака (т.е. нечто идеальное и/или входящее в сферу идеального как части нашего сознания), или, наконец, и на то, и на другое (как это происходит со словесным, языковым знаком). Неясен и вопрос о том, могут ли вообще эмпирические объекты выступать в роли условных знаков (символов) других эмпирических объектов?» [Кравченко 2001: 102] и т.п. Между тем для определения имиджа важно установить, по отношению к какому объекту он оказывается знаком -по отношению к такому «эмпирическому объекту» как человек, или же - к такому идеальному объекту, как его образ (или его сущность - характер, присущие ему нравственные и прочие черты, т.е. нечто из сферы абстрактного и идеального).

Постановка проблемы в этом ракурсе несколько меняет сложившиеся представления о знаке, опирающиеся в значительной степени на представления, свойственные лингвистам, в фокусе рассмотрения которых (согласно соссюриан-ским традициям) находились в первую очередь знаки словесные, языковые. Мне кажется, известная неточность подобных представлений коренится, прежде всего, в том, что в лингвистике не различались и не дифференцировались понятия знакового отношения, с одной стороны, и понятие внутреннего устройства знака, с другой. Уже Т.В. Булыгина замечала по этому поводу: у Ч. Морриса речь идет чаще всего об отношении знака к объекту, «заместителем» которого он служит, а у Ч. Пирса (судя по его классификации знаков) - отнюдь нет. У Пирса характеризуются в основном отношения между обозначающим и тем, что обозначается, т.е. между означаемым и

означающим самого знака, хотя он и указывает, что знаковое отношение как таковое предполагает три члена: объект, знак (которым может быть любая вещь, если она служит для репрезентации объекта) и третий член, который он называет ин-терпретантой (при всей сложности и неясности этого понятия в самом общем смысле интерпре-тантой знака может быть тот эффект, который знак производит на интерпретирующего его субъекта), см. [Булыгина 1983]. Об интерпретанте как сущности, разъясняющей знак и буквально интерпретирующей знак в том или ином отношении или даже отношениях, см. подробнее [Кубря-кова 1993].

При описании внутреннего устройства знака речь идет о соотношении означаемого и означающего знака, т.е. о той связи, которая наблюдается между телом знака (знаконосителем) и передаваемым им значением, и для характеристики типа знака важной оказывается мотивированность/немотивированность (условность, произвольность) подобного соотнесения (например, у звукоподражательных знаков ассоциация между означаемым и означающим знаком выступает скорее как мотивированная). При описании же знаковых отношений речь идет именно о том, взамен какой сущности создается знак и как между собой соединены эти сущности, - например, типичным случаем знаковых отношений оказывается метонимический перенос типа pars pro toto, pars pro pars и т.п. В этом же плане следует рассматривать и причинно-следственные отношения, ложащиеся в основу индексальных отношений: «дым является индексом огня, поскольку дым есть событие, которое порождается огнем...» [Бейтс 1984: 70]. Таким образом, в этом случае определяется объективное отношение «между двумя объектами или событиями действительности» [Бейтс 1984: 70].

Отмеченное нами расхождение в разных ракурсах рассмотрения знака исключительно важно для понимания сути имиджа: одно дело спросить, знаком чего оказывается имидж (ответ здесь - в признании имиджа как знака человека), другое - какое значение имеет сегодня слово имидж или - в когнитивных терминах - какая структура знания стоит за этим словом и им фиксируется. В общем же плане существенно установить, как сказывается объективно наблюдаемое отношение между двумя объектами (знаком и референтом знака) в содержании знака, а следовательно, какую роль играет это отношение в формировании значения знака. Естественно, что если исходить из определения семиотики как науки,

изучающей «вещи и свойства вещей в их функции служить знаками» [Моррис 1983: 38], то на первое место по своей важности выходит вопрос о том, какие «вещи» вступают в знаковые отношения, и, конечно, о том, зачем, в каких целях у одной сущности появляется ее знаковый заместитель и передачей какого смысла, или значения, обусловливается подобное замещение.

Размышления по этому поводу приводят нас к довольно неожиданным выводам: на многие из поставленных проблем в лингвистике и семиотике уже, казалось бы, были даны ответы. Во всяком случае, хорошо известны разные семантические и семиотические треугольники как разные модели знаков и знаковых отношений. Но как только мы обращаемся к ним, обнаруживается не только разная терминология при изображении разных сторон и разных точек в пространстве треугольников, но и ограниченность тех типов знаков, которые используются для разъяснения знаковых отношений и/или помещаются в вершине треугольника. Но, пожалуй, еще больше запутывает положение дел то самое обстоятельство, о котором я уже сказала выше: смешение представлений о том, что характеризует знаковые отношения как таковые, и о том, что характеризует внутреннее устройство знака и аспекты его организации. На первый взгляд, вопрос о том, описывают ли треугольники отношения «денотат - концепт -знак» или же «слово - понятие - вещь» [ср.: Степанов 1971: 85 и сл.; Мечковская 2004: 24 и сл.], касается лишь терминологических расхождений, но на самом деле различия в трактовке знака здесь существуют: Ю.С. Степанов характеризует денотативно-сигнификативные стороны (аспекты) знака, Н.Б. Мечковская - связь объекта обозначения («вещи») с формированием у обозначения плана выражения и плана содержания. Объясню это более конкретно.

Комментируя понимание А.А. Реформатским треугольника у Г. Фреге, Ю.С. Степанов тоже помещает в вершину треугольника знак, но тут же оговаривается, что в лингвистике этот знак -слово - звучащее или написанное [Степанов 1971: 85-86]. Но звучащий или написанный отрезок языка - это только тело знака, знаконоситель. Значит, изображаемые далее стороны треугольника указывают на соотнесение тела знака с миром вещей (предметом) и с миром мыслей о мире (понятием), и в этом смысле - с внутренним строением знака: телом знака и его значением, формируемым денотативно-сигнификативными компонентами и их связью. Меня же интересует вопрос

о том, взамен чего появляется знак (ср. дым как знак костра или след собаки как знак собаки). Упрощает положение дел и то, что в вершине треугольника ставятся обычно предметные сущности (и слова, обозначающие эти сущности, типа дерева или собаки или петуха), но для них относительно легко определить их денотаты и сигнификаты. Получается, что треугольники оказываются призванными отразить в первую очередь сложность устройства знаков только одного типа, причем даже не самого знака, а его содержательной стороны - значения. Тогда знак оказывается, по сути дела, двусторонней величиной, связывающей между собой материальное тело знака с его идеальной стороной.

Как правильно отмечает А.Н. Барулин, «...по некоторому чувственно воспринимаемому объекту Х мы распознаем другой объект Z, реагируя на него в соответствии с правилами знакового поведения, принятыми в данном коммуникативном сообществе» [Барулин 2002: 393]. Если в рассматриваемом нами случае объектом Х является слово имидж, то какой объект Z мы должны распознать при его употреблении? Для того чтобы ответить на этот вопрос, обращусь к такой семиотической системе, с которой, как, впрочем, и с языком, мы сталкиваемся постоянно: к системе уличных знаков. Что, например, означает для нас красный цвет, загорающийся в светофоре на перекрестке? Как пишет Ю.С. Степанов, некоторые сторонники семиотики, например, считают, что «знак уличного движения, воспрещающий проезд, есть высказывание «проезд запрещен!» [Степанов 1983: 6]. Но ведь вполне уместно было бы здесь передать смысл происходящего и другими высказываниями, типа «Остановись на этом месте!» или «Переключи режим работы автомобиля с одного на другой» и т.п. Очевидно, однако, что дело здесь заключается не в высказывании, а в ситуации и правильной интерпретации возможного множества подобных ситуаций. Иными словами, объектом Z оказывается именно ситуация или набор ситуаций и положения дел. Полагаю, что для определения имиджа очень важно понять именно то, что в знаковое отношение вовлекаются здесь знак (языковое обозначение, слово) и некое искусственно создаваемое положение дел, возможно, даже некий сценарий: языковое обозначение лишь метонимически (pars pro toto) закрепляет его общий абстрактный смысл (концептуальную структуру). А уж из всего сказанного следует и то, что тело знака представляет, прежде всего, некую идею, некий концепт: определить имидж, значит, по нему охарактеризовать

концепт или концептуальную структуру, стоящую за этим словом, его значение.

Казалось бы, сделать это не так уж трудно -в русском языке слово имидж - заимствование. Достаточно, однако, обратиться к описанию этого слова в английском языке, как можно убедиться в том, что русское имидж повторяет далеко не все значения его источника: значения скульптуры, статуи, фигуры, иконы, копии, перечисленные в лексикографических изданиях первыми, на русской почве не прижились. Из всей семантической структуры, зафиксированной, например, в Большом англо-русском словаре [Гальперин 1972, т. 1: 689], в русском языке можно говорить только о значениях 'мысленный образ', 'представление', 'символ'. Но концептуальной структуры русского понятия имиджа они-то как раз и не исчерпывают, и она, безусловно, нуждается в разъяснении, причем, как мне кажется, разъяснении, выходящем за пределы собственно лексикографического представления этого слова (которое, кстати говоря, в обычных толковых словарях 50-х и 60-х гг. еще и не фиксировалось).

Предлагая в настоящей статье остановиться -хотя и в очень кратком виде - на описании понятия имиджа, я бы хотела одновременно с этим описанием продемонстрировать также, что подача слова в словаре, с одной стороны, объяснение структуры знания, стоящей за этим словом, с другой, и, наконец, концептуальный анализ того и другого - это хотя и частично совпадающие, но в большей мере разные вещи. Задачей словаря является создание такой дефиниции слова, которая обеспечила бы его отождествление в тексте и дискурсе; когнитивный анализ должен представить более полный набор сведений об объекте, обозначенном в рассматриваемом слове (в содержательном отношении) и отразить знания, необходимые для понимания объекта говорящими с разными уровнями образования. Обычно это знания, разделяемые большинством говорящих в данном сообществе. Концептуальный же анализ призван обнаружить ту концептуальную структуру, которая была объективирована в слове и мотивировала потребность в ее вербализации. Конечно, здесь намечены мною лишь самые общие черты трех дифференцируемых структур - семантической, когнитивной и концептуальной, и само различение этих разновидностей требует выработки специальных процедур их анализа. Тем не менее, некоторые линии подобного анализа можно наметить и здесь: в каждую из них мощно вторгается семиотическая составляющая. Проиллюстрирую теперь выска-

занные выше соображения на конкретном материале, т.е. приведу образцы анализа реальных примеров употребления слова с тем, чтобы показать, основания для каких выводов о содержании понятия имиджа они предлагают.

Начну с отрезков текста из интервью В. Познера «Имидж России телевидение не спасет» («Аргументы и факты». 2005. № 25. С. 51), данного В. Полупанову. Он задает вопрос:

- «Вы, наверное, слышали, что из госбюджета выделяется 30 млн. долларов на создание телеканала «Russia Today», который будет вещать для иностранцев? Якобы он создается для того, чтобы улучшить имидж России за рубежом. Как вы относитесь к этой идее?»

- «По-моему, большей глупости придумать нельзя», - отвечает В. Познер и, аргументируя свою позицию, рассказывает о его работе на радио с 1970 по 1986 гг. Подводя итоги деятельности иновещания как «мощнейшей пропагандистской машины», он замечает далее: «Ну и что? Результата никакого - деньги уходили в бездонную бочку. Никакими усилиями радио не удалось изменить имидж СССР в мире. Отрицательный имидж России создается самой Россией и конкретными делами - коррупцией, бандитизмом... и никаким телевидением вы это не измените».

Очевидно, что во всех случаях употребления слова имидж в этих отрывках значение его может быть передано словом и концептом 'представление ', в данном контексте имеющем смысл 'мнение' (т.е. тем, что думают о России). Здесь явно ощущается калька с английского, что делает возможным также «перевод» слова имидж словом (концептом) 'образ'. Но повторное использование слова имидж здесь не случайно и субституция его словом образ вряд ли вызвало бы тот же перлокутивный (прагматический) эффект. Что же касается когнитивной структуры, стоящей здесь за словом имидж, то и она оказывается более сложной, чем у слов образ, представление (о сложности последнего концепта см. [Рябцева 2002]), поскольку правила семантического вывода (инференции) позволяют на основе текста сделать и такие догадки: если имидж России (как некогда и имидж СССР) надо улучшить, значит, о ней думают плохо или, по крайней мере, недостаточно хорошо; восприятие ее у людей за рубежом связано с отрицательными эмоциями, сложившиеся за рубежом негативные представления и мнения надо всеми силами менять; на эти изменения -как на создание любого имиджа - надо не жалеть ни усилий, ни средств и т.п. Но, главное, здесь, по

всей видимости, - это явные импликации текста: имиджи создаются, а значит, их создание тем убедительнее, чем больше они отражают необходимое для поддержания образа положение дел, т.е. соответствуют определенному идеальному образцу и эталону, стереотипу представления и т.п.

В текстах понятие имиджа нередко распространяется на мнения и впечатления (образы) не только о государствах, городах, странах, официальных учреждениях, фирмах, компаниях и т.п., т.е. о разного рода объектах, но чаще всего упоминаются все же представления о лицах. В этих ситуациях имидж - это, прежде всего, та роль, которую человек почему-либо хочет играть перед своими зрителями: обретая некий имидж, человек должен следовать канонам представления соответствующего персонажа в общественном сознании людей. В современном мире многие имиджи заимствуются не только из художественной литературы, их прототипами становятся актеры в театре и кино, музыканты, политики и другие общественные деятели.

Мой следующий пример - роман Дарьи Донцовой «Стилист для снежного человека» (М.: Эксмо, 2005), в котором развивается идея имиджа как специально создаваемого образа человека, для чего в современном обществе появляются стилисты, визажисты и имиджмейкеры, «деятельность» которых может трансформировать облик любой личности, даже снежного человека. Одной из таких личностей оказывается Ванда, которая, как кажется автору романа, «ухитрилась скупить всю землю между Москвой и Питером» и бизнес которой начался «...С пустого места... С похода в парикмахерскую. Ванда вышла из салона кудрявой блондинкой, этакой Барби...». «Сколько раз потом, - заключает автор, - ей помогал имидж блондинки из анекдотов, и не сосчитать. И сейчас «Барби» ворочает миллионами» (Донцова Д. «Стилист для снежного человека»). Здесь имидж явно связывается со значением приданного героине нового внешнего облика, повторяющего привычный вид куклы Барби. Благодаря преобразованию внешности, женщина приобрела образ знаковой (для американской культуры) фигуры, из чего следует, что обладание определенным имиджем наделяет личность семиотически маркированной характеристикой, а сценарий создания имиджа уточняется за счет указания на место, где он может быть сформирован (парикмахерская), того, кто может участвовать в его формировании, а также за счет объяснения мотивов создания определенного имиджа. Имиджи создаются для реализации определенных целей.

Ср. также еще один отрывок из романа, по жанру представляющего собой иронический детектив. После весьма забавного описания одежды и внешности еще одной героини - Ирины - идут даваемые ею самой объяснения причин обнаруживаемых в ней перемен, делающих ее абсолютно неузнаваемой: «имидж у меня был несексуальный. И то верно, какой секс в футболке с джинсами. Женечка (стилист) мне стиль поменял. ... Мой образ называется «Девушка - черный лебедь». Классно?» (Донцова Д. «Стилист для снежного человека»).

К значениям слова имидж можно, таким образом, причислить 'внешний облик'; в когнитивную структуру включить знания не только о ситуациях создания имиджа, но и знания о том, что между имиджем и реальным человеком чаще всего обнаруживаются резкие несоответствия и что придание человеку имиджа осуществляется целенаправленно - для того чтобы избежать понимания указанного несоответствия. Имидж - это тот образ, который по тем или иным причинам призван заменить реальный объект или же представлять лицо или некую другую сущность (от характера и облика человека до государства и иных властных структур) в глазах (восприятии) других людей.

Поскольку человеку в целях создания имиджа легче всего изменить внешность, одежду или манеры поведения, во многих текстах описывается именно та или иная процедура «обновления» его облика: поиски новой одежды (ср. «она слишком устала, чтобы бегать по магазинам в поисках нового имиджа» (Лаво Н. «Чемпион по объятьям»), новой прически (ср. «Он согласился поработать над твоим имиджем... Томас - опытный стилист... он делает стрижки представителям высшего света Нью-Йорка» (Лаво Н. «Чемпион по объятьям») и т.п.

Тесная связь понятия имиджа с внешним обликом человека (и, в частности, с его одеждой) явно прослеживается и в романе Наталии Нестеровой «Средство от облысения», где в диалоге дочь (Настя) упрекает свою мать:

«- Посмотри на себя! Кто сейчас ходит в тупоносых туфлях? В пальто столетней моды? А глаза? У тебя вечно в глазах один вопрос: в каком магазине колбаса дешевле?

- Устами младенца, - кивнула Алла [подруга]. - Я тебе говорила? Надо поменять имидж.

- И весь гардероб, - вставила Настя». (Нестерова Н. «Средство от облысения»).

Как раскрывается дальнейшим текстом, поменять имидж - это «прежде всего модернизиро-

вать внешность... И платья», а для этого героине советуют: «Ты должна оформить себя у настоящего стилиста и визажиста».

Интересно отметить, что в современном употреблении слову имидж все чаще приписывается негативное значение именно из-за расхождения между тем, кем является человек (объект) на деле, и тем, кем он хочет казаться, или тем, какой образ он стремится представить. Имидж, таким образом, становится скорее обозначением маски человека, той роли, которую он хочет или вынужден играть. В воспоминаниях Александра Жолковского «Мемуарные виньетки и другие non-fictions» он рассказывает: «В Корнелле я вел интеллектуальную академическую жизнь, посещал многочисленные общественные мероприятия и parties, «всех» знал. ... в дальнейшем, при переходе в Университет Южной Каролины, я полностью отказался от этой стороны своего имиджа и даже честно предупредил своих нанимателей, что второй раз театрализовать себя таким образом не намерен» (Жолковский А. «Мемуарные виньетки и другие non-fictions»).

О таком же расхождении пишет и актриса Вера Алентова «И в кадре надо учиться» («Аргументы и факты». 2005. № 34): «Есть такое понятие «имидж»: какой снялась - такой и в жизни ходи потом. Чтобы узнавали. А я в жизни была совсем другой.». Ср. также и в приведенных выше мемуарах А. Жолковского, где он рассказывает об актере театра Ленинского комсомола (Ларионове): этот «записной красавец, игравший - на сцене и в кино - дежурные роли героев-комсомольцев», оказывается, «в жизни обладал скорее идеальными, нежели реальными чертами своего актерского имиджа. Он был симпатичным человеком» и т.п. (Жолковский А. «Мемуарные виньетки и другие non-fictions»).

Несомненна и известная противоречивость понятия имиджа как определенной маски, надеваемой человеком в тех или иных целях, хотя само противопоставление подлинного облика человека и этой маски сохраняется. Ср., например, следующий текст в романе Л. Паркер: «Когда он повернулся к ней, стекла его темных, наподобие авиаторских, очков сверкнули в солнечных лучах словно золотые. Из-за этих очков его лицо казалось жестким, непроницаемым. Потом он снял их... Неудивительно, что он почти постоянно прикрывался очками. Неожиданно выразительные глаза выдавали в нем страстную глубокую нату-ру, скрываемую за имиджем крутого дельца» (Паркер Л. «Слаще жизни»).

Продолжая анализ конкретных примеров, можно было бы, наверное, обнаружить и более тонкие нюансы его значения, однако и разобранных нами выше достаточно, чтобы подвести некоторые итоги.

Итак, имидж - это то, кем или чем хочет выглядеть (казаться) объект в глазах окружающих, это специально и даже нередко искусственно создаваемый образ, необходимый его носителю по тем или иным причинам и отвечающий стереотипным или прототипическим представлениям о том, кем или чем должен являться этот объект на деле. Понятие имиджа можно связать с целым рядом не только таких концептов, как 'образ ', 'представление', 'облик', 'вид' и т.п., но и такими концептами, как 'игра', 'роль', 'маска', 'лицемерие', 'обман' и т.п. За понятием имиджа закрепляются также значения внешности (внешнего вида), манер поведения и стиля человека, соответствующего определенному идеальному эталону или образцу и свидетельствующих о той роли, которую он хочет играть (если понятие относится к одушевленному объекту, человеку).

Понятие имиджа соотносится также с целым набором разнообразных ситуаций - от ситуаций его создания, например, в СМИ (нередко -предназначенными для этого специально людьми определенных профессий) или необходимости обладания определенным имиджем до ситуаций использования имиджа в самых разнообразных целях. При этом цели и мотивы подобного использования могут широко варьироваться от самых благородных до самых низких, что и создает некоторую неопределенность в оценке наличия имиджа у того или иного объекта. Иногда обладание определенным имиджем как бы обязательно, и оно определяет нормы поведения (или бытия) лица (или другого объекта), ср., например, игру актеров в театре и на сцене, публичные выступления общественных деятелей и т.п. В некоторых ситуациях, однако, поддержание имиджа направлено на обман, на достижение исключительно внешнего эффекта, т.е. имидж оборачивается маской, надеваемой человеком в каких-то корыстных целях. И все-таки противоречивость имиджа сказывается именно в том, что значительное множество ролей современного человека требует от него и «сохранения лица» при плохой игре, и, наоборот, поддержания авторитета и престижа своей профессии, фирмы, института, статуса и т.п. Это и делает обязательной связь имиджа человека и государства с нормами его существования и поведения, а формирование имиджа - важным факто-

ром в достижении соответствия между идеалами и реальным положением дел, да и в самом тяготении к такому идеалу.

Список литературы

Барулин А.Н. Основания семиотики. Знаки, знаковые системы, коммуникация. Ч. 1. М.: Спорт и культура, 2002.

Бейтс Е. Интенции, конвенции и символы // Психолингвистика: Сб. ст. М.: Прогресс, 1984.

Булыгина [Шмелева] Т.В. Комментарий // Семиотика. М.: Радуга, 1983.

Гальперин И.Р. (ред.) Большой англорусский словарь. Т. 1. М.: Советская Энциклопедия, 1972.

Кравченко А.В. Знак, значение, знание. Иркутск: Изд-во ОГУП, 2001.

Кубрякова Е. С. Возвращаясь к определению знака // Вопросы языкознания. 1993. № 4.

Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. М.: Академия, 2004.

Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. М.: Радуга, 1983.

Рябцева Н.К. Лингвистическое моделирование естественного интеллекта и представление знаний // Проблемы прикладной лингвистики 2001. М.: ИЯ РАН, 2002.

Соломоник А. Язык как знаковая система. М.: Наука, 1992.

Степанов Ю. С. В мире семиотики // Семиотика. М.: Радуга, 1983.

Степанов Ю.С. Семиотика. М.: Наука, 1971.

Чертов Л.Ф. Знаковость: опыт теоретического синтеза идей о знаковом способе информационной связи. СПб.: СПУн-т, 1993.

Jakobson R. Language in relation to other communication systems // Jakobson R. Selected Writings. II. Word and language. The Hague-Paris; Mouton, 1971.

Keller R. A. Theory of Linguistic Signs. Oxford Univ. Press, 1998.

E.S. Kubryakova TO THE DEFINITION OF THE NOTION «IMAGE»

image, sign, symbol, situation, image formation

The article demonstrates a modern approach to the problems of semiotics. A symbolic character of a person's image is being highlighted. A conceptual structure of the verbalized notion «image» is subjected to analysis. The conclusion infers counting conceptual links between a person's image and norms of human behaviour.