Реализация концепции маркетинга в международном образовании

УДК 339.138

М.Ю. Абабкова

РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В МЕЖДУНАРОДНОМ ОБРАЗОВАНИИ

Многообразие взглядов на сущность и экономическую природу образования приводит к разнообразию концепций управления системой образования. Рассмотрим здесь аспекты применения и реализации концепции маркетинга в международном образовании.

Можно выделить несколько взглядов на экономическую сущность образования, которых придерживаются российские и зарубежные специалисты в этой сфере:

Образование как общественное благо. Образование, понимаемое как общественное благо, обладает такими характеристиками, как бесплатность и доступность, при этом возможность применения концепции маркетинга существенно ограничена.

Образование как комплекс платных образовательных услуг. Экономическая теория определяет рынок высшего образования как интеллектуально сконструированное пространство, где спрос студентов и их родителей («покупателей») на высшее образование удовлетворяется вузами («продавцами»), предлагающими им учебные места. В этом случае высшее учебное заведение рассматривается лишь как система по предоставлению образовательных услуг [3, с. 82] и выступает в качестве полноценного участника рынка с широким набором рыночных инструментов деятельности.

Образование имеет двойственную природу. Услуги образования имеют высокую социальную значимость и сочетают признаки общественных и частных благ, т. е. являются «смешанными» общественными благами. Эта точка зрения на экономическую природу услуг высшего образования сегодня преобладает среди зарубежных и отечественных специалистов [4]. Двойственная экономическая природа услуг высшего образования позволяет сделать вывод о возможности использования рыночных методов управления системой образования и реализации

концепции маркетинга, заимствованной из области бизнеса, с поправками и допущениями, учитывающими специфику сферы образования. В частности это проявляется в ограниченности применения маркетинговых стратегий ценообразования и коммуникаций в сфере образования.

Современная сфера образования характеризуется обострением конкурентной борьбы не только на внутреннем, но и на мировом рынках образования, сложными и диверсифицированными организационными и технологическими моделями производства образовательных услуг, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью образовательного процесса. Международная деятельность образовательных организаций становится все более заметной составной частью жизни высших учебных заведений, ее эффективность тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга, когда его международные аспекты значительно актуализируются.

Зарубежные страны активно используют и реализуют положения концепции маркетинга в деятельности на международном рынке и организуют коммуникационные кампании по привлечению зарубежных студентов. Каждая страна использует свой национальный веб-сайт и рекламный лозунг, например «Выбери Францию» (Франция), «Живи, учись и расти» (Австралия), «Инновационное, индивидуальное, вдохновляющее» (Великобритания), «Земля идей» (Германия). В каждой стране создана правительственная или неправительственная организация, которая занимается информационным обеспечением и ведет маркетинговую деятельность на разных уровнях. Так, немецкая служба академических обменов (Deutscher Akademischer Austausch Dienst), выступающая посредником между вузами и правительством, открыла в разных частях мира 63 представительства [2, с. 46-58].

Как результат активной маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях США, стран Западной Европы, а также Канады, Австралии и Новой Зеландии сегодня обучаются более 85 % всех иностранных студентов, стажеров, аспирантов. Только в Соединенных Штатах обучается около 600 тыс. чел., в Великобритании, Франции, Германии, Испании и других западноевропейских странах - более 1 млн чел. [1, с. 12-25].

Проблема интеграции российской высшей школы в международное образовательное пространство в значительной степени определяется ее способностью использовать опыт зарубежных вузов по ведению образовательной деятельности в условиях жесткой конкуренции. Это тем более важно в ситуации, когда российские вузы, длительное время бывшие лидерами в области международного образования, утратили свои позиции. Россия является участником глобального рынка образования, но за последние десятилетия ее роль на этом рынке изменилась. Из продавца образовательных услуг, она превратилась в поставщика российских студентов на американский и европейский рынки образования и труда. Например, в российских вузах обучается только 3,2 % иностранных студентов (67,7 тыс. чел. на дневных отделениях, и 15 тыс. чел. на заочных и вечерних отделениях) от их общемировой численности (более 2,5 млн чел.) [5].

Рассмотрим эволюцию концепции маркетинга в международном образовании. Крупное учебное заведение, расширяя объемы своей образовательной и научной деятельности, постепенно выходит за пределы локального рынка и на-чинает предлагать свои образовательные услуги на региональном, а затем и на национальном рынке. Со временем национальные границы тормозят развитие, и образовательная организация начинает осваивать рынки других стран - реализовывать экспорт образовательных услуг.

Сегодня можно выделить два вида экспорта образовательных услуг. Пассивный экспорт заключается в обучении иностранных студентов в российских вузах. Данный вид экспорта был характерен, в частности, для Советского Союза. Активный экспорт появился сравнительно не-

давно и связан с зарубежной экспансией вузов, созданием в других странах филиалов по модели транснациональных корпораций. Для российских вузов активный экспорт является новым видом деятельности. Успешная реализация активного экспорта как элемента концепции маркетинга в международном образовании требует не только создания экспортного потенциала образовательной организации, но и разработки собственной стратегии выхода на внешние рынки с использованием имеющегося мирового опыта [9].

Международный маркетинг является дополнением и развитием внутреннего маркетинга и начинается уже при международной деятельности образовательной организации, а на следующих этапах может переходить в международное сотрудничество, создание филиалов, кампусов в отдельных зарубежных странах. Аналогично транснациональным корпорациям, успешно действующим в разных отраслях экономики, страны-лидеры давно уже создали свои образовательные ТНК, которые являются операторами рынка. Современные образовательные ТНК - это в основном правительственные организации с негосударственным финансированием, но с мощной государственной поддержкой (например, British Council, DAAD, EduFrance* и др.) [8, с. 19].

Маркетинг в международном образовании -комплексная система реализации международных образовательных услуг и программ, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка образования. Он является выражением предпринимательской активности образовательной организации, действующей на международном рынке, с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей образовательных услуг.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем образовательных рынках не существует, они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Особенности в реализации концепции маркетинга в международном образовании заключаются в том, что приходится учитывать

* С 2006 года - CampusFrance. - Прим. автора.

множество динамичных факторов, таких как политическое устройство стран, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическая политика государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Специфика реализации концепции маркетинга в международном образовании российскими вузами заключается в том, что их работа ограничивается двумя основными направлениями - привлечением иностранных учащихся (разработка и продвижение российских образовательных программ на зарубежном рынке) и выездом российских студентов на обучение по программам зарубежных вузов.

Реализация концепции маркетинга в международном образовании должна обеспечивать:

- обоснование потребности в образовательных услугах на международном рынке на основе выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

- проектирование образовательной услуги (программы), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с услугами-конкурентами;

- предоставление надежной, достоверной и своевременной информацию о международном рынке образования, структуре и динамике потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

- координацию и планирование деятельности образовательной организации с учетом собственных интересов и потребностей международного рынка для достижения поставленных целей в сфере производства и сбыта образовательных услуг.

Основой для реализации образовательной организацией концепции маркетинга на международном рынке служит специально разработанный комплекс мероприятий, который включает те же элементы, которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны (рис. 1).

Развитие вуза на международном рынке образования согласно концепции маркетинга проходит следующие этапы:

1) предварительное изучение образовательных рынков стран, которые могут представлять интерес;

2) выбор наиболее благоприятного региона или страны;

Сбытовая политика

выбор и организация оптимальных каналов сбыта образовательных услуг

Коммуникационная политика

Разработка и осуществление стратегии продвижения образовательных услуг на выбранных рынках

Продуктовая и ценовая политика

Формирование продуктовой и ценовой политики образовательной организации

Маркетинговые исследования

Изучение рынка (потребительского поведения, спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг, посредников).

Анализ внешней среды

Рис. 1. Элементы комплекса международного маркетинга образовательной организации

3) определение способа присутствия на этом рынке, которое заключается в принятии решений по двум направлениям:

- определение предложения образовательных услуг и программ, а также цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение ценовой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор персонала.

Важным моментом при реализации концепции маркетинга в международном образовании является проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и формирование маркетинговой стратегии с учетом условий и факторов международных рынков образовательных услуг и труда, а также возможностей, потенциала и целей организации.

Рассмотрим виды основных стратегий маркетинга в международном образовании.

Стратегия интернационализации - реализуется тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретной образовательной услуги, и она теряет свою национальную принадлежность - теряется ассоциативность образовательной услуги и страны производителя. Бренд образовательной услуги ассоциируется больше с образовательной организацией, а не с «националь-

ностью» образовательной услуги. Например, в Институте международных образовательных программ СПбГПУ реализуется международная магистерская программа по направлению «Информатика и вычислительная техника в рамках проекта "BRIDGE"». Эта программа разработана СПбГПУ и City University (London) в рамках российско-британского проекта «BRIDGE». Продолжительность обучения по программе -два года (четыре семестра): первый год в СПбГПУ, второй - в Лондоне по программе City University. По окончании обучения выпускникам присваиваются академические степени Master of Science (M.Sc.) in Computer and Information Engineering (UK) и Master of Science (M.Sc.) in Computer and Information Science (Russia) [6].

Образовательная организация может также решать задачи разработки оптимальной стратегии маркетинга в международном образовании за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мультинацио-нальная (мультилокальная) стратегия адаптации и глобальная стратегия стандартизации (рис. 2).

Стратегия адаптации - является наиболее ярко выраженным проявлением маркетинговой концепции в организации международной дея-

Стратегия, адекватная стратегии на внутреннем рынке

Пример. Обучение российских и иностранных студентов по одной программе в российском университете

Стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка

Пример. Продвижение образовательных программ за рубежом с учетом национальных и культурных особенностей

Стратегия-симбиоз:

адаптивная стандартизация или стандартная адаптация Пример. Выдача российским студентам Diploma Supplement (Европриложения), которое предполагает наличие подробных сведений об обучении студента по семестрам в кредитах ECTS для признания дипломов РФ за рубежом

Стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках

Пример. Выдача российским студентам и всем иностранным студентам, обучавшимся в российских вузах, Diploma Supplement (Европриложения) и российского приложения к диплому

Рис. 2. Развитие основной стратегии маркетинга в международном образовании [7, с. 9]

тельности учебного заведения и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей образования, обычаях, веровании и культуре, экономических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране.

Стратегия стандартизации - это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Она предполагает, что определенные образовательные услуги и программы обладают не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания.

Одним из ключевых решений образовательной организации при реализации концепции международного маркетинга является решение о том, в какой степени продукт и маркетинговая программа в целом будут адаптированы к конкретному зарубежному рынку. Обычно разрабатывается основная комбинированная стратегия международного маркетинга, т. е. составляется «карта стандартизации - адаптации» по группам образовательных программ и услуг и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс в деталях. Решение образовательной организации, занимающейся международной деятельностью, о расположении на оси «глобальный - мульти-национальный (мультилокальный)» влияет на ка-

ждую составляющую маркетинг-микс: образовательную услугу, политику продвижения, каналы сбыта и цену. Примерная карта разработки основной стратегии в международном маркетинге представлена в виде следующей таблицы, где заштрихованные клетки представляют собой решения по элементам комплекса маркетинга в рамках стратегии адаптации или стандартизации.

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что сокращение численности потенциальных абитуриентов отечественных вузов и ряд других факторов ставят перед российской высшей школой вопрос о поиске абитуриентов за пределами страны, чтобы избежать сокращения преподавательского состава и закрытия самих образовательных учреждений.

Реализация концепции маркетинга в международном образовании позволяет вузу сконструировать систему управления своей зарубежной деятельностью, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение международного образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Карта разработки основной стратегии образовательной организации в международном маркетинге

[7, с. 9]

Маркетинговые действия образовательной организации Полная адаптация Полная стандартизация

Позиционирование образовательной услуги

Жизненный цикл образовательной услуги

Сервисный комплекс образовательной организации

Использование бренда образовательной организации

Маркетинговые коммуникации образовательной организации

Цена образовательных услуг

Структура скидок

Каналы сбыта образовательной организации

Прочие

Необходимо изучать зарубежный опыт реализации концепции маркетинговой деятельности в международном образовании и разрабатывать собственные маркетинговые технологии, на-

правленные на достижение высоких результатов рыночной деятельности при максимальном удовлетворении потребностей потребителей образовательных услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арефьев, А. Л. Международная деятельность в области образования: практика исследования, анализ [Текст] / А.Л. Арефьев, Е.Е. Чепурных, Ф.Э. Шереги. -М.: Центр соц. прогнозир., 2005. - 352 с.

2. Грин, М.Ф. Перспективы приема в вузы иностранных студентов [Текст] / М.Ф. Грин, К. Кох // Экономика образования. - 2010. - № 5. - С. 46-58.

3. Качалов, В.А. Проблемы управления качеством в вузах [Текст] / В.А. Качалов // Стандарты и качество. - 2000. - № 5. - С.82 - 85.

4. Качество и конкурентоспособность образовательных услуг как общественное благо [Электронный ресурс] // Сайт «Диплом кандидата наук». - Режим доступа: http://www.mgu-consulting.ru/st/ecanom/uslugi. htm . - (Дата обращения: 27.07.2010).

5. Конспект выступления ректора МЭСИ В.П.Тихомирова [Электронный ресурс] // Сайт «Некоммерческое партнерство. Гильдия маркетологов». -Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/mou03.html. -(Дата обращения: 20.07.2010).

6. Магистерская программа двойных дипломов по направлению «Информатика и вычислительная

техника в рамках проекта «BRIDGE» [Электронный ресурс] // Сайт «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет. Институт международных образовательных программ». - Режим доступа: http://www.imop-spbspu.ru/ru/texts/informatics_and_ computer_science. - (Дата обращения: 20.07.2010).

7. Ноздрева, Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга [Текст] : учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева. - М.: Моск. гос. ин-т междунар. отнош. (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004. - 280 с.

8. Пименова, Н.Ю. Продвижение российского образования на международный рынок [Текст] / Н.Ю. Пименова // Университетское Управление. -2006. - № 1(41). - С. 13-24.

9. Чухломин, В.Д. О стратегии выхода образовательного учреждения на внешний рынок [Электронный ресурс] / В.Д. Чухломин // Сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом». - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2004/4/3403.html. - (Дата обращения: 20.07.2010).

УДК 330

В.М. Макаров, О.В. Новикова

ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ УНИВЕРСИТЕТСКОЙ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ЭНЕРГОМЕНЕДЖМЕНТУ

Около 30 вузовских кафедр России готовят экономистов-менеджеров по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» со специализацией своих выпускников в области электроэнергетики. Не удивительно, что их число так велико, ведь электроэнергетика - одна из ведущих отраслей народного хозяйства, требующая ежегодно значительного пополнения кадрового состава своих специалистов указанного профиля. Только за

последние пять лет открылись новые или были перепрофилированы в этом направлении четыре кафедры в различных регионах страны.

Потребности нашего региона (Санкт-Петербург и Ленинградская область) обеспечивает соответствующая кафедра Политехнического университета (СПбГПУ), к тому же головная по этому профилю подготовки в Учебно-методическом объединении (УМО) по образованию в области производственного менедж-