«Ты не можешь просто свалить в библиотеку тысячи книг»

«Ты не можешь просто свалить в библиотеку тысячи книг»

Гендиректор «ЛитРес» Сергей Анурьев о читателях, слушателях и конкурентах

Российский рынок электронных книг, который в последние годы стабильно увеличивался на 30–40% и более, замедлил темпы роста. Стоит ли ждать возвращения прежней динамики, как на продажи повлияла пандемия и угрожают ли независимому сервису экосистемы, “Ъ” рассказал гендиректор крупнейшего игрока этого рынка ГК «ЛитРес» Сергей Анурьев.

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

— Выручка «ЛитРес» увеличилась в первом полугодии на 27%, но темпы роста постепенно замедляются. На какую динамику рассчитываете в дальнейшем?

— 30% год от году — уже немало. Мы принимаем усилия, чтобы динамику подстегнуть и выправить. Прибыль выросла примерно вдвое.

— На что вы рассчитываете: на новую аудиторию электронных книг, эксперименты с монетизацией?

— Это и новая аудитория, и новая модель монетизации. Мы долго работали по моделям либо продажи книги, когда ты контактируешь с человеком один раз в момент покупки, либо по подписной модели, когда берешь деньги раз в месяц и клиент пользуется, сколько хочет. Но в первом случае ты каждый раз прикладываешь усилия, чтобы убедить человека достать деньги из кошелька и заплатить за книгу. А модель подписки имеет проблемы с ростом выручки на одного клиента: если я заплатил сервису один раз за месяц, то с меня больше денег не взять в оплаченном периоде, какая бы замечательная новая книга ни вышла.

Поэтому мы развиваем новую модель абонемента (когда пользователь в рамках оплаты за период может выбрать ограниченное количество книг.— “Ъ”), она переворачивает процесс покупки на 180 градусов: ты сначала платишь, а потом выбираешь, что взять. То есть решается вопрос того, чтобы убедить человека заплатить за конкретную книгу, и абонемент приводит к существенному росту ARPU (выручка на одного пользователя в месяц.— “Ъ”). Если мы переведем на абонементы треть покупателей, то уже сделаем выручку, как за весь 2020 год. И это не отменяет покупок оставшихся двух третей аудитории. Таким образом, с помощью абонемента мы можем удвоить выручку.

— Как вы собираетесь убедить человека, у которого уже есть подписка, перейти на абонемент?

— Самый сильный аргумент — это доступность новинок и бестселлеров. Потому что издатели в России и за рубежом неохотно и не сразу отдают хиты в подписку. Есть российские издательства, которые настолько не любят подписку, что не работают с ней вообще. Их можно в какой-то степени понять: в подписке твой бестселлер можно читать бесплатно. Подписка прекрасна в своем сегменте, она понятна молодежи, очень простая модель. Но есть другая аудитория, которой ближе абонементы.

— На какую долю абонементов в выручке вы рассчитываете в перспективе?

— Около 70% через два-три года. По итогам первого полугодия доля абонементов в выручке превысила 13%.

— Какова доля ГК «ЛитРес» на рынке по итогам полугодия?

— Она не сильно изменилась и находится на уровне 70%, если смотреть электронные и аудиокниги вместе.

— Есть сейчас место на этом рынке для новых сервисов? Если да, в каких направлениях?

— Конечно, есть. Я бы не хотел им подсказывать. Но есть, например, направление детской литературы, околокнижного детского развлечения.

— Вы рассматриваете возможность покупки конкурирующих сервисов? Есть еще кого покупать?

— Сказать, что кто-то стоит с поднятым флагом: купите меня! — наверное, нельзя. Но любой игрок с интересом отнесется к предложениям. Мы периодически смотрим на такие возможности. В 2014 году купили социальную сеть любителей чтения LiveLib, затем мажоритарную долю в эстонской Estonian Digital Book Centre.

— Расширение интернет-экосистем опасно для вас? Если «Яндекс.Плюс», развивающий аудиоформаты, вдруг решит продавать в подписке аудиокниги, насколько это большой риск для вашего бизнеса?

— Для отрасли, авторов и читателей это будет однозначно полезно, потому что новый игрок — это новые ресурсы, вложенные в развитие рынка. Для нас все будет зависеть от формата сотрудничества, к которому мы придем. Мы уже сотрудничаем, например, со всеми мобильными операторами, у нас с ними есть совместные сервисы по электронным и аудиокнигам. Нет ни одной экосистемы, с которой мы так или иначе не вели бы переговоры. При этом книги — не очень большое направление по меркам Сбербанка и «Яндекса».

— Но интересное с точки зрения создания лояльности к бренду, разве нет?

— Интересное. Но его нужно делать на определенном уровне качества. Ты не можешь просто свалить в библиотеку тысячи книг, чтобы клиент сам в ней копался. Нужно любить продукт, разбираться в нем. Читатель это неминуемо видит в сервисе: разработали его прожженные технари, которые вчера делали, например, «Яндекс.Лавку», а сегодня «Яндекс.Книгу», либо это люди, которые понимают, что такое книга, как ее выбирают, что и зачем будут читать и как это обсуждать.

— Вам выгодно было бы стать частью экосистемы? Это же, как правило, означает потерю своего бренда.

— Необязательно. Например, недавно Storytel на глобальном уровне интегрировался со Spotify. Каждый клиент Spotify может в рамках этого сервиса купить подписку на аудиокниги Storytel и слушать их. По-моему, интересный симбиоз. Сотрудничая с экосистемой, ты, с одной стороны, становишься менее заметным для клиента — он не совершает стопроцентный выбор твоего бренда. С другой стороны, ты получаешь гораздо большую аудиторию. Если второе компенсирует первое, тогда это имеет смысл.

— Вели ли вы переговоры о продаже доли в компании?

— Мы пока не обсуждали этот вопрос.

— Уже давно главным драйвером книжного рынка остается нон-фикшен. Люди еще долго не будут уставать от большого количества прикладной литературы?

— Наверное, спрос не закончится. Но уже сейчас в наших продажах доля нон-фикшен составляет 45%, дальше увеличивать ее очень тяжело. И мы видим, что если раньше нон-фикшен год к году, месяц к месяцу всегда рос, то, например, в июне доля художественной литературы увеличилась, а прикладной — упала. Речь идет о единицах процентных пунктов, но это сигнал, что в принципе рынок насытился. В жанре нон-фикшен не все книги достойные и полезные, как это следует из названия, но кто мы такие, чтобы это решать. Никогда не узнаешь, где найдешь бестселлер, а где ошибешься.

— Какие доли у художественной и детской литературы в выручке ваших сервисов?

— Детской очень немного, в электронном виде детская книга тяжело себя чувствует. Это потенциал для развития. В аудиоформате чуть лучше: 10% приходится на детскую литературу, 45% — на художественную.

— Аудиоформат растет быстрее, чем электронные книги. Почему?

— Первый фактор — увеличивается ассортиментное покрытие аудиокниги. Все-таки аудиокнигу нужно делать. Ты берешь верстку книги бумажной и делаешь на ее основе электронную за какие-то часы. А записать по произведению аудиокнигу это дни, недели и стоит денег. В последние годы издательства наладили процесс и стараются записывать новинки. Но все равно на десять вышедших электронных книг приходится только три аудиокниги. И это большой успех, потому что раньше приходилась одна. Ассортимент увеличился. И есть еще потенциал роста.

Драйвером роста аудиокниг также могут стать умные колонки. Они способны в перспективе очень хорошо зачитывать, с интонациями — развитие нейронных сетей позволяет постепенно выйти на такой уровень.

Вполне возможно, что в перспективе аудиокнига станет либо спектаклем на много голосов, с актерами, либо ее будет читать робот, достаточно высококачественный для того, чтобы воспринять сюжет.

Это может вообще перестроить весь рынок цифровой книги.

— Тогда производство аудиокниги станет дешевле?

— Приблизится к нулю.

— Почему так сильно растет последние годы самиздат и насколько это направление рентабельно для вас?

— Это отражение цифровой трансформации, которая происходит в издательской отрасли. Лет 20 назад пробиться на полку книжного магазина таланту можно было только по случайности. Либо с очень большим усердием и упорством.

Сейчас попасть на книжную полку цифрового ресурса занимает 15 минут.

Самиздат снимает барьеры для авторов, они могут публиковаться, работать с аудиторией, реализовывать творческие планы, никто не них не давит, не влияет. Это увеличивает ответственность автора, но и повышает потенциальный выигрыш для него. Самиздат растет в емкости, потому что таких талантливых авторов оказалось на поверку достаточно много. И даже нашлось какое-то количество звезд.

— Какова доля самиздата в вашей выручке?

— Больше 21%.

— Как в целом растет доля электронных книг на книжном рынке в целом?

— По итогам 2020 года доля рынка цифровых книг, который включает электронные и аудиокниги, от емкости всего рынка книгоиздания в России составила 11%. В этом году она увеличится до 12–13%.

— Почему в России доля меньше, чем, например, в США и Великобритании?

— Среди ключевых факторов — ценовая разница между бумажным и цифровым вариантами книги и относительно высокая доля пиратства в России. В США и Великобритании цифровые и бумажные книги стоят примерно одинаково, иногда цифровые даже дороже. У нас цифровые книги дешевле на 30–40%. Если бы такой разницы не было, то доля рынка уже составляла бы 17–18%. Плюс есть фактор большого неоплаченного спроса из-за пиратства, когда люди читают или слушают цифровую книгу, но не платят за нее. Чтобы стимулировать читателя к выбору легального цифрового продукта, мы и коллеги по отрасли предоставляем на него скидку относительно бумажного аналога.

— Получается, доля цифровой книги вырастет, как только поднимется цена на нее? Можно ли ожидать, что электронные книги будут стоить столько же, сколько бумажные?

— Рано или поздно разница в цене между бумажной и цифровой книгой исчезнет. Возможно, аудиоформат будет стоить даже дороже бумажной версии. Доля цифровой книги будет расти и с ростом проникновения легального продукта на рынок, и с распространением разных моделей монетизации. В отличие от бумажной книги у электронных и аудиокниг есть другие модели монетизации — подписка, абонемент, рекламная модель даже встречается. За счет этого можно выводить средний уровень цены на один потребленный экземпляр до уровня бумажной книги и выше.

— Где сейчас больше всего пиратских книг?

— В Telegram. Но даже там уже есть подвижки, на него удается воздействовать через обращения к магазинам приложений.

— Как вы оцениваете ущерб от пиратства?

— На уровне 10–15 млрд руб. в год. Мы исходим из того, что 50% жителей страны читают электронные книги, и некоторые из них получают книги из нелегальных источников, но ущерб может быть и больше. Хотя нулевой уровень пиратства недостижим, как стопроцентная грамотность населения и другие абсолюты.

— С каких устройств чаще всего читают и слушают цифровые книги?

— Около 60% книг покупают со смартфона, а потребляют практически всегда только с него.

— Их продажи влияют на ваши показатели?

— Мы уже отошли от зависимости проникновения мобильной связи и устройств. Когда с маленьких экранов переходили на большие, это был вау-эффект: на маленьких экранах помещалось несколько строк, а теперь 10–15. В целом есть тренд на увеличение доли устройств на базе Android: айфоны дорожают, и он фактически стал ведущей платформой для книжных сервисов.

— Москва — основной рынок для вас?

— В Москве и Петербурге примерно половина наших покупателей. Ниже 50% в нашей структуре продаж эти два города вряд ли упадут.

— Как пандемия повлияла на ваш бизнес?

— В период карантина темпы роста потребления аудиокниг замедлились. Стало меньше ситуаций, подходящих для прослушивания книг: на улицу не выйдешь, на работу не поедешь, а дома слушать — как-то так себе. Особенно если живешь в небольшой квартире: включить наушники и начать слушать аудиокнигу в этой ситуации почти что уйти из семьи. Но мы видели рост спроса на нон-фикшен-литературу, на все, что связано с самосовершенствованием. И цифры показывают высокий рост потребления аудиокниг по сравнению с прошлым годом.

— Как большое количество скидок и бесплатного контента в период локдауна повлияло на выручку?

— На финансовые показатели несильно повлияли. Такие активности в период карантина помогли нам сохранить лояльность существующей аудитории и приобрести новую, что в перспективе позволит «ЛитРес» увеличивать продажи и долю рынка. Активности в период карантина однозначно дали прирост новых клиентов — в первом полугодии 2020 года этот показатель вырос больше чем на 50%.

— Новые клиенты пришли к вам в карантин за бесплатными книгами, удалось ли им затем что-то продать?

— Их точно удалось монетизировать: это мы видим по росту продаж год от года. Но еще рано подводить итоги пандемии, потому что все эти пики в моменте не очень осмыслены. Люди могут поменять привычки временно. Нам кажется — вау, так сейчас и будем жить! А потом люди раз — и вернулись в другое свое статичное состояние, в котором нормально себя чувствуют. Столько-то читая, столько-то слушая, столько-то тратя время на дорогу и отдых. Иногда человек пробовал подписку и потом отказывался. Мы были к этому готовы.

— Какого эффекта вы ожидаете от включения «ЛитРес» в список предустановленных приложений?

— Не уверен, что это будет способствовать космическому росту аудитории: если человек не читает, его тяжело конвертировать в клиента, хоть тысячу приложений устанавливай на его телефоне.

Я уверен, что у вас на телефоне есть базово предустановленные программы, которые вы ни разу не открывали. Все будет зависеть от того, как это будет технически реализовано и сколько в итоге программ там будет. Если 10–15 приложений —может быть эффект.

— Вы планируете развивать сервисы на зарубежных рынках или пока фокусируетесь на российском?

— Русскоязычный контент мы представляем и за рубежом. На рынке электронной коммерции, особенно если ты работаешь не с физическим товаром, всегда есть трансграничные продажи — это даже не твой выбор, ты никак не сможешь контролировать, из какой страны люди покупают книги в приложении или на сайте. У нас есть русскоязычные клиенты из Австралии и Конго. Около 20% продаж по итогам первого полугодия приходится на русскоязычную аудиторию за рубежом.

По зарубежным рынкам как таковым — мы присутствуем в Эстонии и Польше, сейчас там этап, когда нужно довести их до осознанного, понятного результата. В будущем, но точно не в этом году, будем рассматривать выход и на другие зарубежные рынки.

Анурьев Сергей Валерьевич

Личное дело

Родился в 1980 году. Окончил экономический факультет НИУ ВШЭ. Более шести лет работал в стратегическом консалтинге компании «Про-Инвест-Консалтинг» (сейчас Strategy Partners), где занимался проектами компаний из разных отраслей, включая атомную энергетику и издательский бизнес. Четыре года из всего опыта работы в консалтинге господин Анурьев посвятил сотрудничеству с издательствами. В 2007 году возглавил дирекцию по электронной коммерции в издательстве «Эксмо», где развивал направление лицензионных электронных книг. В марте 2010 года Сергей Анурьев возглавил ГК «ЛитРес».

Женат, воспитывает двух дочерей.

ГК «ЛитРес»

Company profile

Группа компаний «ЛитРес» основана в 2005 году. Основатели — разработчик формата FB2 Дмитрий Грибов и создатели первых в России цифровых библиотек — Андрей Барановский («Альдебаран») и Алексей Кузьмин (Litportal). Первым инвестором «ЛитРес» стал Александр Долгин, позже он продал долю Олегу Новикову, совладельцу группы «Эксмо-АСТ». Сейчас она основной акционер ГК. В 2013 году в группу инвестировал фонд Russian Internet Technology Fund (доля не раскрывается). В 2014 году крупным совладельцем компании стал интернет-ритейлер Ozon, заплативший за свою долю свыше $10 млн. Он владеет 42,27% группы через зарегистрированную на Кипре Litres Holdings Ltd.

Группа «ЛитРес» объединяет сервисы «ЛитРес», MyBook, LiveLib, «ЛитРес: Библиотека», «ЛитРес: Самиздат» и «ЛитРес: Чтец», управляет 24 приложениями для чтения и прослушивания электронных книг. Ежемесячная аудитория сервисов компании, по ее собственным данным, составляет более 30 млн человек, которые скачивают более 3,5 млн книг в месяц. Доля ГК «ЛитРес» на российском рынке цифровых книг в России, по ее собственным оценкам, составляет порядка 70%. По итогам первого полугодия 2021 года выручка группы выросла на 27% в сравнении с первым полугодием 2020 года, абсолютные цифры ГК не раскрывает. Выручка группы в 2020 году составила 5,08 млрд руб. без НДС, указано в отчетности Ozon.