Маркетинг в интеллектуальном сервисе

2. Подавляющее большинство определений понятия риск тяготеет к тому, чтобы рассматривать риск как: 1) вероятность и возможность; 2) вероятностное событие; 3) угрозу и возможность; 4) неопределенность как среду возникновения риска.

Библиографический список

1. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну / У. Бек. - М.: Прогресс-традиция, 2000. - 384 с.

2. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4-х томах. Т. 3 / В.И. Даль. - СПб.-М.: Т-во Вольф, 1907.

3. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. Избранное / Дж.М. Кейнс. - М.: ЭКСМО, 2007- 960 с.

4. Малашихина П.Н. Риск-менеджмент / П.Н. Малашихина, О.С. Белокрылова. - Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - 320 с.

5. Малышкин Н.Г. Исследование методики управления проектными рисками и ее организация // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2006. - № 16. - С. 52-58.

6. Маршалл А. Принципы экономической науки / А. Маршалл. - М.: Прогресс, 1993. - 994 с.

7. Найт Ф. Риск, неопределенность и прибыль / Ф. Найт. - М.: Дело, 2003. - 360 с.

8. Потылицын Д. А. Финансовые риски при реальном инвестировании (на примере инвестиционных проектов Алтайского края): дис. ... канд. экон. наук. - СПб., 2001. - 153 с.

9. Грабовый П.Г. Риски в современном бизнесе / П.Г. Грабовый, С.Н. Петрова, С.И. Полтавцев, К.Г. Романова. - М., 1994. - 200 с.

10. Хохлов Н.В. Управление риском / Н.В. Хохлов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 360 с.

11. Шелепов А.М. Управление экономическими рисками хозяйствующих субъектов: дис. ... канд. экон. наук. - Кострома, 2006.- 137 с.

12. A Guide to the Рго]ей Management Body of Knowledge. (2004) PMI Standards Committee, PMI.

13. Bentley C. Pradal PRINCE2, Stationery Offke, 2005.

14. Risk Management: AS/NZS 4360: Standards Assotiation of Australia. Standards. - New Zealand, 2004.

15. Wideman M.R. Proied and Program Risk Management - A Guide to Managing Proied Risks and Opportunities, PMI, 1992.

16. Kerzner H. Proied Management: A Systems ApproaA to Planning, SAeduling, and Controlling, John Wiley and Sons, Ina, 2001.

17. Cooper D., Grey S., Raymond, G., Walker, P. () Proied Risk Management Guidelines, John Wiley & Sons, Chkhester, 2005.

18. Smith P.G., and Merrit, G.M. Proadive Risk Management, Produrtivity, 2002.

19. Lester A. Proied Planning and Control, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2000.

20. Heerkens G. Proied Management, The McGraw-Hill Companies, 2002.

А.П. Челенков М.В. Орлова

МАРКЕТИНГ В ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОМ СЕРВИСЕ

Аннотация: интеллект играет главенствующую роль в создании инноваций, модернизации производства, построении экономики знаний. Сектор интеллектуальных бизнес-услуг (KIBS - knowledge-intensive business services) становится локомотивом управленческих

© Челенков А.П., Орлова М.В., 2014

и технологических инноваций для предприятий различных отраслей в условиях глобализации рынков и интернационализации бизнеса.

Ключевые слова: интеллектуальные бизнес-услуги, трансформация знаний, совместный познавательный процесс, кастомизация, инновационные кластеры, стратегическая гибкость, креативность, управление впечатлениями, интеллектуальноемкие проекты, креативные команды.

Построение экономики знаний, модернизация производства, создание инноваций не возможны без участия интеллекта. Генератором управленческих и технологических инноваций для предприятий различных отраслей в условиях глобализации рынков и интернационализации бизнеса призван стать сектор интеллектуальных бизнес-услуг (KIBS - knowledgeintensive business services).

Опыт высокоразвитых экономик показывает, что возрастание требований к новому типу знаний в области новых технологий неизменно приведет к аутсорсингу интеллектуальных бизнес-услуг. Компании все чаще приходят к необходимости детального изучения потребительских ожиданий. Острее встают вопросы, касающиеся рынков труда для сотрудников, занятых в интеллектуальных сферах деятельности. В условиях жесткой конкуренции российские предприятия поставлены перед необходимостью формирования новых конкурентных преимуществ.

Сектор интеллектуальных бизнес-услуг в России находится в стадии становления, многие виды услуг являются относительно новыми для российского рынка. Как показывает практика, российские организации, оказывающие интеллектуальные бизнес-услуги, обладают недостаточной конкурентоспособностью по сравнению с их зарубежными конкурентами. Во многих секторах интеллектуальных услуг (например, в НИИ и НИОКР) в значительной мере была утрачена уникальная материально-техническая база, а сохранившаяся устарела. Во-вторых, в отличие от зарубежных конкурентов, российские организации не накопили достаточного опыта как по оказанию интеллектуальных бизнес-услуг, так и по их потреблению. Кроме того, практика активного обращения к профессионалам в процессе осуществления хозяйственной деятельности только складывается.

Начиная с середины 2008 года ситуация в части воспроизводства собственных внут-рироссийских знаний имеет ярко выраженную тенденцию к ухудшению. Сектор интеллектуальных бизнес-услуг потерял в 2009 году от 30 до 40 % докризисных объемов, в то время как внутренний валовый продукт (ВВП) сократился всего на 8 %, промышленное производство -на 12 %, а инвестиции - на 18 %. Доля же сектора интеллектуальных бизнес-услуг в ВВП снизилась с 3 до 2 %, то есть в 1,5 раза [1].

Конкурентоспособность фирм XXI века будет определяться их интеллектуальным лидерством, которое заключается в первенстве не на сегодняшних, а на будущих рынках [3]. Важнейшим условием интеллектуального лидерства является умелое использование стержневых компетенций фирмы. Особую значимость приобретают такие факторы, как: ключевые компетенции, ценность торговой марки, деловая репутация и др. Дематериализация факторов конкурентного превосходства вызывает необходимость выделяться изобретательностью и точным пониманием потребностей своих клиентов.

Фирмы KIBS предоставляют широкий набор услуг, совмещают и сближают различные виды бизнеса [21]. Такое сближение характерно для многих KIBS-фирм и традиционно отличает сектор интеллектуальных бизнес услуг [15]. Разработка средств и методов маркетинга для достижения KIBS-фирмами стратегических конкурентных преимуществ является первоочередной задачей маркетологов на ближайшее время. Конкурентоспособность KIBS

фирм исследуется многими зарубежными учеными, такими как: М. Тойвонен, Д. Хертог, Беттенкорт, К. Хипп, Я. Майлз, Д. Маршал, Э. Мюллер, А. Зенкер, П. Уиндрам, М. Томпли-сон, М. Вернерхайм, К. Шарп и др.

Анализ зарубежных источников позволяет сделать вывод о том, что различные научные школы [2] имеют различные подходы к определению KIBS. Британская научная школа определяет KIBS как услуги, которые включают в себя экономическую деятельность, нацеленную на создание, накопление и распространение знаний; квалифицированные услуги, основанные на профессиональных знаниях; услуги для производства промежуточных знаний; услуги, основанные на специфических дисциплинах или областях деятельности для снабжения промежуточных продуктов или услуг. Скандинавская научная школа - как услуги, помогающие решать комплексные проблемы в процессе взаимодействия с клиентом. Международная научная школа ISI (Frauhofer Institute for Systems and Innovation Research) -как услуги, предоставляемые в основном для других фирм, добавляя последним высокоинтеллектуальную стоимостную составляющую (high intellectual value-added). Представители европейской научной школы определяют KIBS как бизнес-услуги или специализированные услуги, которые востребованы фирмами и общественными организациями и не производятся для частного потребления. Ученые Азиатско-тихоокеанской научной школы считают, что KIBS способствуют распространению инновационного знания, наиболее эффективно используемого внутри инновационных кластеров. Северо-американская научная школа определяет KIBS как услуги по созданию, накоплению и распространению знаний с целью развития клиентоориентированного сервиса или продукта.

Основываясь на приведенных определениях, можно выделить следующие характеристики услуг, позволяющие отнести их к интеллектуальным бизнес услугам, т.е. причислить к сектору KI8S: создание, накопление, распространение знаний; предоставление экспертных услуг другим компаниям-клиентам; деятельность основана на профессиональных знаниях; высокая степень клиентоориентированности в процессах взаимодействия; консультационный характер услуги; производятся только для сектора В-Ш-В; добавление фирмам-клиентам высокоинтеллектуальной стоимостной составляющей; преимущественно индивидуальный характер производства услуг; доминирование человеческого капитала как источника знаний; оказание профессиональных услуг квалифицированным персоналом, обладающим глубокими специфическими знаниями. В этой связи KIBS-фирмы целесообразно определять как это организации, оказывающие особый вид услуг, представляющий собой инновационный клиентоориентиро-ванный процесс взаимодействия между организациями. Анализируя различные подходы к изучению сектора интеллектуальных бизнес услуг, можно отметить широту взглядов различных научных школ на источники конкурентоспособности KIBS-фирм (см. табл.).

Таблица

Факторы конкурентоспособности, выделяемые различными научными школами

Научная школа Факторы конкурентоспособности

Скандинавская научная школа - усовершенствование способности к изменениям, - инновационная готовность; - репутация в бизнес-среде; - синтез улучшенного знания; - компетентность, профессиональные навыки; - системность процесса взаимодействия; - клиенториентированный подход; - компетентность, профессиональные навыки; - мультикомпетентность персонала

Продолжение табл.

Научная школа Факторы конкурентоспособности

Британская школа - усовершенствование производительности; - способность к изменениям; - репутация в бизнес-среде; - инновационная деятельность; - взаимоотношения между поставщиком услуг и конечным потребителем

Северо-американская научная школа - системность отношений с бизнес партнерами; - позиция в бизнес системе; - важность взаимоотношений с клиентами

Международная научная школа 181 - наличие в KIBS-фирмах ангелов знаний; - креативность как процесс генерирования новых идей и комбинирования их с нововведениями

Азиатско-тихоокеанская научная школа -инновационная структура фирмы KIBS и ее взаимосвязь с распространением инновационного знания; - роль KIBS в создании и функционировании - инновационная структура фирмы KIBS и ее взаимосвязь с распространением инновационного знания; - стандартизация и кастомизация KIBS

Европейская научная школа - использование CRM ; - развитие проектных способностей и способности комбинировать их с меняющимися внешними условиями

Маркетинговые технологии формирования конкурентоспособного рыночного предложения на рынке интеллектуальных бизнес-услуг целесообразно представлять как совокупность:

- маркетинговых технологий взаимодействия (маркетинг-взаимодействия);

- маркетинговых технологий взаимоотношений (маркетинг-взаимоотношений);

- внутрифирменных маркетинговых технологий (внутрифирменный маркетинг);

- маркетинговых технологий управления интеллектуальноемкими проектами (маркетинг-проектов).

Такой подход позволит рассматривать организацию в процессе непрерывного изменения с различных точек зрения. Рассматриваемая совокупность маркетинговых технологий обнаруживает наиболее перспективный подход к формированию конкурентоспособности фирмы. В процессе формирования конкурентных преимуществ организациями, предоставляющими интеллектуальные бизнес-услуги, следует сосредотачивать усилия прежде всего на выстраивании эффективного процесса взаимодействия, учитывающего особенности потребительского восприятия решений.

Основным способом реализации коммерческой деятельности фирм, работающих в секторе интеллектуальных бизнес-услуг, являются интеллектуальноемкие проекты. Именно их реализация дает возможность определять и структурировать процессы взаимодействия и оценивать достигаемые качественные изменения. Деятельность фирм КГББ, основанная на реализации интеллектуальноемких проектов, определяется как профессиональная [10]. Именно человеческие ресурсы являются особенно ценными источниками для формирования конкурентных преимуществ, делая их уникальными и труднокопируемыми конкурентами. Сотрудничество между работниками и клиентами, обладающими различными знаниями и навыками, помогает глубже понять требования клиента и предоставить ему необходимую услугу. Ключевым является тот факт, что в интеллектуальных бизнес-услугах проекты основаны на взаимоотношениях между сотрудниками, работающими над специфическим проек-

том. Добавленная ценность, произведенная в проекте, может быть перенесена в другие проекты.

В работах, связанных с проектным управлением в КГББ, хорошо прослеживается идея сопроизводства и совместного создания креативного знания. Р. Беттенкорт отмечает, что «деятельность по предоставлению интеллектуальных бизнес-услуг в КГББ-фирмах недостаточно структурирована. Она имеет высокую степень кастомизации, имеет дело с уникальными клиентскими нуждами, клиенты должны сами эффективно выполнять функции со-производителей решений, основанных на знаниях» [6].

Типичный процесс взаимодействия внутри КГББ состоит в интеграции внешних знаний, приобретении доступных знаний, относящихся к специфичной проблеме клиента, обработке знаний, относящихся к специфическим нуждам клиентской фирмы [12; 13]. Исследуя взаимосвязи между КГББ-фирмами и их клиентами, С. Штрамбах выделяет три основные стадии в процессе производства и распространения знаний [16]. Помимо приобретения знания, подразумеваемого или выражаемого, автор выделяет стадию рекомбинации (обработки) знания и передачи его фирме-клиенту. Процесс обработки знаний проходит внутри КГББ: знание приобретается в процессе взаимодействия с клиентом, комбинируется с уже существующими знаниями. Приобретение нового знания происходит в процессе взаимодействия с фирмой клиента. На второй стадии происходит рекомбинация полученных ранее знаний. Она принимает форму частичной расшифровки (систематизации, переосмысления, анализа) полученных ранее от клиента знаний, которые, в свою очередь, позволяют произвести вновь созданное знание. Именно это позволяет КГББ создавать свой собственный рынок. Наконец, применение знания в форме новых или улучшенных услуг обеспечивает частичная передача знаний от фирмы КГББ клиентской фирме. Процесс распространения знания, таким образом, взаимосвязан с новыми возможностями для взаимодействия и производства знаний. Взаимодействие с клиентской фирмой улучшает базовые знания КГББ через процесс обучения.

Огромное практическое значение в секторе КГББ имеет формирование инструментария маркетинга взаимоотношений. Развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами становится для сектора интеллектуальных бизнес услуг определяющим фактором успеха. Создание механизмов доверия в процессе предоставления интеллектуальных услуг может быть осуществлено только через вовлечение клиента в процесс создания услуги, что поможет сделать услугу кастомизированной, а следовательно, наиболее ценной для потребителя.

Природа сотрудничества и роль участников взаимоотношений обычно определяют черты взаимоотношений. Взаимоотношения между фирмами КГББ и их клиентами могут иметь множество форм - от очень отдаленных, где фирма выступает как сторонний исполнитель конкретного задания, до более близких, где фирма может быть долгосрочным партнером и выполнять задания систематически. А. Хиткоут отмечает, что создание эффективных отношений - это работа профессионалов: вовлекаясь в процесс, они должны сохранять объективный взгляд на вещи [11].

Фирмы КГББ должны эффективно управлять партнерскими отношениями. Индивидуальные модели развития клиентских взаимоотношений возможны в различных секторах КГББ и отдельных фирмах. Для крупных клиентов нужны стратегические и тесные взаимоотношения, для мелких - более стандартные решения. В некоторых случаях КГББ-фирмы

предпочитают держать дистанцию с клиентами в процессе предоставления услуг. Например, высокая цена и необычное качество некоторых услуг заставляют использовать стандартные способы решения общих проблем разных клиентов. Важно отметить, что отношения между фирмами KIBS и их клиентами носят конфиденциальный характер, так как предоставляемая заказчиком бизнес-информация может носить закрытый характер [17].

Успешный маркетинг взаимоотношений основывается на доверии и обязательствах. Лишь на такой основе отношения из поддельных могут перейти в настоящие. Доверие является, по мнению многих исследователей сектора, определяющим фактором длительных отношений. Обязательства во взаимоотношениях являются основой эффективной коммуникации. Ф. Котлер отмечает, что фирмам необходимо иметь базу данных своих клиентов по каждому виду деятельности, интересам, мнениям и другой значимой информации. Это даст возможность кастомизировать услугу для каждого клиента [14]. Сегодня отношение к этой проблеме совершенно иное, клиенты все чаще и чаще становятся ядром процесса, в полной мере несут ответственность за определение специфики проблемы. В процессе взаимодействия клиента и фирмы формируется профессиональное ноу-хау. Это происходит не только с помощью формального образования профессионалов, но и с помощью понимания специфического контекста деятельности клиентской организации, и эта совокупность становится фундаментальным аспектом профессиональной работы. Что касается вклада в клиентскую ценность, KIBS-фирмы нуждаются во всеобъемлющем понимании всего процесса создания ценности и своей роли в этом процессе [5].

Реализация интеллектуальноемких проектов требует совместной работы. Поэтому большинство интеллектуальных услуг производится при непосредственном участии клиента. Успешное взаимодействие компании и клиента создает совместный познавательный процесс (joint learning process) - этот процесс проходит одновременно в клиентской компании и в фирме-поставщике услуги [9] (см. рис.). Конверсия между различными формами знания играет центральную роль в этом процессе: диагностика и тренинги KIBS-фирм помогают клиентами трансформировать подразумеваемое знание в определенное, и наоборот [5; 8]. Фирмы KIBS выступают как посредники между основанным на опыте знанием клиентской фирмы и общими экономическими знаниями [4].

Процесс совместного решения проблем является ключевым источником для создания ценности и развития знаний в KIBS-фирмах. Формулируя стратегию, компании должны принимать во внимание природу проектов и сферу бизнеса, в которых эти проекты будут осуществляться. Одним из главных интересов KIBS фирм является привлечение более современных и эксклюзивных знаний во взаимоотношениях с их инновационными партнерами и добавить ценность долгосрочным отношениям. Примером тому может служить подход Д. Кейна, который выстраивает систему взаимоотношений с клиентом через создание впечатления. Под впечатлением понимается культура применения результатов деятельности KIBS-фирм. Такой подход неизбежно ведет к изменению самой практики предоставления интеллектуальной услуги [7]. Д. Кейн считает, что продукт, создаваемый KIBS фирмой во взаимодействии с клиентской организацией, занимает промежуточное положение между миром бизнеса и повседневной жизнью и связывает их.

База знаний

Накопленный опыт

Профессиональные компетенции

Совершенствование базы знаний:

- накопление опыта взаимодействия;

- совершение креативных способностей;

- новые возможности взаимодействия

Трансформация знаний

Кодификация знаний

Модуляция знаний

•  •  » ♦ ♦ ♦  ♦  ♦  ♦ »  •  » * • » « • * • 1.

Фирма- Фирма-кли-

проваидер: ент:

- обработка - предостав-

данных и ление дан-

информации ных и

клиента информации;

- анализ и - оценка аль-

обработка тернатив;

собственной - участие в

базы знаний; принятии

- креативное решения

решение

Бизнес-окружение Внутренние ресурсы Понимание проблем

Получение - повыше-

информации ние иннова-

ционного

Анализ внут- потенциала;

ренних ре- - накопле-

сурсов ние опыта

взаимодей-

Оценка воз- ствия;

можностей - использо-

вание гото-

вого

решения

Процесс взаимодействия Рис. Совместный познавательный процесс

Сейчас фирмы, предоставляющие интеллектуальные бизнес-услуги, создают конкурентные преимущества с помощью различных маркетинговых методов. Использование концепций маркетинга взаимодействия и взаимоотношений в интеллектуальноемких проектах позволяет коренным образом усилить конкурентоспособность компании. Применение маркетинговых технологий взаимодействия и взаимоотношений создает для конкурентов дополнительные входные барьеры за счет удержания стабильной клиентской базы. Все это ведет к снижению неопределенности для компании в целом и одновременно является залогом удержания персонала компании.

В интеллектуальноемких проектах необходима интеграция в общесистемное развитие принципиально новых коммуникационных форм, основанных не только на технологических, но и на социальных и психологических факторах. Необходим также фокус на разработке комплекса средств коммуникаций в зависимости от индивидуальных предпочтений потребителя, специфики целей проекта, степени инновационности проекта.

Библиографический список

1. Милехин А., Березин И. Модернизация без интеллекта [Электронный ресурс]. - Режим доступа: expert.ru/expert/2011/.. ./modernizatsiya-bez-intellekta

2. Орлова М., Челенков А. Интеллектуальный сервис: рыночная концепция KIBS // Маркетинг. -2011. - № 5.

3. Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего / Г. Хамел, К.К. Прахалад. - М.: Олимп-бизнес, 2002.

4. Antonelli C. The Microdynamics of Technological Change, London: Routledge, 1999.

5. Bessant J., Rush H. Building bridges for innovation: the role of consultants in technology transfer // Research Policy. - 1995. - Vol. 24. - P. 97-114.

6. Bettencourt R., Ostrom A.L, Brown S.W., Roundtree R. Client co-production in knowledge-intensive business services. California Management Review 2002; n. 44: 100-128. Р. 100-101.

7. Cain J. Experience-based design: towards a science of artful business innovation // Design Management Journal. - 1998, 9 (4). - P. 10-16.

8. Gummerson E.Total relationship marketing: from 4ps - product, price, promotion, place - of traditional marketing management to the 30Rs of the new marketing paradigm. - Oxford, Buttenworth-Heinemann, 1999.

9. Haataja M., Okkonen J. Competitiveness of knowledge intensive services, Frontier of e-business research. - Tampere. - 2004. - P. 255-266.

10. Heathcote A. Best large consulting firm: A matter of trust. 2006, available at. - URL: http://www.bcg .it/attachments/pdf/B estLargeB RW9mar06 .pdf

11. Hirvonen P., Helander N. Towards joint value creation processes in professional services. 2001, The TQM Magazine. - Vol. 13. - № 4. - P. 281-291.

12. Hollsaple C.W., Sohal M., The knowledge chain model: activities for competitiveness, Expert systems with applications. - January 2001. - Pp. 77-98.

13. Kotler Ph., Marketing for consultants, Management Consulting News, 2004, available at http://www.managementconsultingnews.com/interview/kotler_interview.php

14. Lowendahl B.R. Strategic Management of Professional Service Firms, Copenhagen Business School Press, 1997.

15. Miles I., Knowledge intensive business services: prospects and policies. Foresight - The Journal of Future Studies, Strategic Thinking and Policy 2005; 7(6): 39-63.

16. Strambach S. Innovation processes and the role of knowledge intensive business services. In: Koschatsky K, Zulicke M, Zenker A. Innovation networks: concepts and challenges in the European perspectives. Heidelberg: Physica-Verlag, 2001.

17. Toivonen M., Brax S., Tuominen T. Client - oriented multicompetence: core asset in KIBS. Services Technology and Management. - Vol. 10. - Nos. 2/3/4. - 2008.

С.В. Чернявский

РАСЧЕТ РЕНТЫ НА МАКРОУРОВНЕ И УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ РАСЧЕТОВ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ

НАЛОГОВОЙ НАГРУЗКИ

Аннотация: в современных условиях ряд экономистов считает, что расчет суммы ренты на макроуровне невозможен и должен вестись на уровне месторождения или объекта разработки. Однако если рента существует и рассчитывается для месторождения, то на макроуровне ее величина должна определяться как сумма рент месторождений. Исходя из этого посчитана сумма ренты по группе «ЛУКОЙЛ». Однако посчитанная сумма не позволяет оптимизировать налоговую нагрузку по группе «<ЛУКОЙЛ». Это связано с тем, что основой цены на нефть являются вовсе не замыкающие затраты, и строятся они по совсем другому принципу. В этих условиях суммы налога на добычу природных ископаемых (НДПИ), начисленные на продукцию группы, в несколько раз превышают суммы затрат на добычу нефти. Все это делает величину горной ренты и сумму НДПИ на сырую нефть несопоставимыми, а для использования для оптимизации налоговой нагрузки необходимо, что бы цены на сырую нефть строились на основе замыкающих затрат.

Ключевые слова: горная рента, замыкающие затраты, рента на макроуровне, цена на сырую нефть, суммы НДПИ.

© Чернявский С.В., 2014