Fashion-индустрия насмотрелась кино

В 2021 году одежда из фильмов пользовалась рекордной популярностью в мире. На днях британская компания The List опубликовала список самых востребованных товаров в последнем квартале ушедшего года. Около трети позиций в рейтинге заняли предметы гардероба из кинопроектов. На некоторые продукты, например на слипоны Vans, спрос в моменте увеличивался на несколько сотен процентов. Как фильмы меняют тренды в мире моды? И стоит ли ориентироваться на экранные образы? Расскажет Яна Лубнина.

Пандемическое время стало эпохой стримингов и для модных брендов, говорят собеседники “Ъ FM”. Мужские лоферы, как в фильме «Дом Gucci», пояс Valentino, как у главной героини «Эмили в Париже», и добрая половина аксессуаров из «Игры в кальмара» попали в список самых популярных товаров 2021 года. В тренде остаются даже предметы гардероба из проектов двухлетней давности, рассказали “Ъ FM” в ЦУМе .

Быстрее других товаров раскупают туфли Christian Louboutin из «Джентльменов» Гая Ричи и шляпу Yves Saint Laurent из сериала «Убивая Еву». Появление одежды на экране может увеличить ее востребованность в три раза, отмечает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян:

«"Ход королевы" повлиял на реализацию часов бренда Bulova, которые были на руке главной героини Бет Хармон. После выхода четвертого сезона сериала "Корона" продажи блузок с бантом, одного из отличительных элементов стиля Тэтчер, увеличились практически на 50%. Другой сериал — "Эмили в Париже". Поисковые запросы панамок Kangol, сумок Marc Jacobs и Aldo, юбок Ganni взлетели на 342%».

Как правило, мода на одежду из фильмов и сериалов проходит быстро. Вечными становятся только образы из культовых фильмов. Например, благодаря «Матрице» на подиумах появились длинные черные пальто и латексные костюмы. Вклад Марлона Брандо и фильма «Трамвай "Желание"» в fashion-индустрию еще более впечатляющий. Актер превратил футболку в полноценный элемент гардероба — до этого она считалась нижним бельем.

Однако это исключение из правил, а в большинстве случаев ориентироваться на экранную моду нельзя, предупреждает стилист и преподаватель Британской высшей школы дизайна Ирина Дружинина: «Я бы не стала ориентироваться на героя, который полюбился вам в каком-то там сезоне сериала, потому что в следующем сезоне он легко может и разонравиться.

Не все люди следят за модной повесткой как таковой, и для них кино — это такая точка входа в моду. Если мы говорим про долгие инвестиции, то я бы, наверное, не советовала такой подход. Вещь может превратиться в вечную, но для этого персонаж должен быть по-настоящему культовым. Например, такого будущего для главной героини сериала "Эмили в Париже" я не вижу».

Зато бренды считают рекламные интеграции в фильмах очень эффективными. За последнее десятилетие сразу несколько модных домов заключали громкие контракты с киностудиями. Tom Ford, например, одевал в свои костюмы Джеймса Бонда, а Prada специально к выходу «Великого Гэтсби» выпустила отдельную коллекцию. Впрочем, бренды не всегда платят за появление на экране, говорит художник по костюмам Анна Баштовая:

«Берем мы Уэса Андерсона и "Семейку Тененбаум". Там есть красный костюм Adidas. Сначала его придумал художник по костюмам, а затем пошли к представителям компании и сказали: "У нас есть вот такая идея, вы хотите интегрироваться и заодно занести нам денег?" Есть сериалы, например, "Убивая Еву" и "Секс в большом городе", где без этого не обойтись. В "Эйфории", очевидно, художник по костюмам не шьет всю эту одежду, но она чаще всего не говорит, что это за бренд».

Как правило, модные дома понимают, насколько успешной может оказаться реклама в кино, говорят маркетологи. Но 100%-ой уверенности быть не может. Возможно, поэтому многие бренды настаивают на появлении так называемого live commerce на стримингах. Тогда пользователи платформ могли бы моментально покупать товары с экрана, ссылка на которые появлялась бы прямо во время просмотра фильмов. Как отмечают эксперты, это увеличило бы прибыль fashion-индустрии на несколько десятков процентов.