Трансакционная модель информационно-коммуникативных технологий в системе общественных связей

А. Ю. Русаков

ТРАНСАКЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ

В статье рассматривается трансакционная модель информационно-коммуникативных технологий в системе общественных связей. Данная модель является наиболее адекватной моделью информационно-коммуникативного взаимодействия для системы сложившихся социальных сил и отношений современного общества, поскольку она рассчитана на достижение обоюдного взаимопонимания между субъектами публичного дискурса и их целевой общественности через создание взаимовыгодных отношений путеммаксималь-ного учета интересов и мотиваций различных сегментов целевой общественности.

A. Rusakov

TRANSACTION MODEL OF INFORMATION AND COMMUNICATIVE TECHNOLOGIES IN THE SYSTEM OF PUBLIC COMMUNICATIONS

The transaction model of information and communicative technologies in the system of public communications is considered in the article. This model is the most adequate model of information and communicative interaction for the system of the existing social forces and relations of modern society, as it is designed for achievement of mutual understanding among subjects of the public discourse and their target public through creation of mutually advantageous relations by means of maximal consideration of interests and motivations of various segments of the target public.

Партнерские отношения, диалог с равной долей инициативы в коммуникативном процессе зарождаются еще в эпоху античности. Однако там субъект-субъектные отношения между свободными гражданами, создававшие условия для появления трансакционных (систематизирующих — по классификации Ч. Морриса) информационно-коммуникативных технологии, были локализованы в миниатюрных социальных пространствах полисной системы. В социальных отношениях доиндустриаль-

ного общества эти технологии не могли получить широкого распространения, за исключением тех сфер публичного дискурса, которые носили элитарный характер: обсуждение вопросов экономики и политики в высшем обществе, университетская наука, и прежде всего философия, где основу данного подхода можно найти в немецком романтизме. Новалис1 и Э. Касси-рер2 заложили качественно иной подход на проблемы коммуникации, который можно охарактеризовать как субъект-субъектное

рами и фотографами, а также разбавлялись публикациями статистических данных, о том, сколько рабочих мест создано семьей Рокфеллеров, сколько налогов они платят в казну, как занимаются благотворительностью. В результате Рокфеллер из капиталистического монстра превратился в человека понятного простым людям, что позволило безболезненно решить конфликт на предприятии.

Главным здесь было признание общественности реальной силой, с которой необходимо считаться и общаться на равных, а также то, что тяжелейший конфликт удалось решить без применения насилия, используя только лишь информационно-коммуникационный потенциал. Сам Айви Ли еще в 1906 г. опубликовал «Декларацию о принципах», в которой указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и пользоваться правдивой и достоверной информацией и сформулирована основная задача — побуждать людей верить в благородные цели институтов (прежде всего корпораций), ищущих их доверия: «Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов, предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»6.

Первое фундаментальное теоретическое обоснование трансакционные информационно-коммуникативные технологии получили в начале 20-х гг. прошлого века в работах Э. Бернайза. Благодаря его книгам мир познакомился с новыми информационно-коммуникативными технологиями («паблик рилейшнз») и статусом специалиста по этим технологиям («консультанта по общественным связям»). По сути Э. Бер-найз развивает тезис У. Липпмана о том, что общественное мнение носит характер двусторонней коммуникации, преодолевая его же принцип ограничении компетенции общественного мнения в процессах выработки и реализации управленческих и по-

литических решений. Он полагал, что в отличие от односторонней коммуникации, рассчитанной преимущественно на информирование и убеждение целевой общественности, технологии «паблик ри-лейшнз» должны работать в режиме двусторонней коммуникации, функционирование которой напрямую связано с функционированием динамично развивающейся системы общественных отношений. Э. Бернайз до конца своих дней был верен этой позиции и в одной из своих последних публикаций указывал на то, что технологии «паблик рилейшнз»: «являются областью деятельности, которая должна находить взаимодействие между индивидом, группой, идеей или другой единицей и общественностью, от которой они зависят»7.

К концу 20-х гг. прошлого века статус технологий «паблик рилейшнз» как инструмента регулирования общественных отношений все более укреплялся. Практически во всех крупных корпорациях США появляются должности вице-президентов по общественным связям. Новым мощным стимулом к развитию трансакционных информационно-коммуникативных технологий стал биржевой кризис 1929 г. и последовавшие за ним годы американской Великой депрессии. Все попытки правительства вывести США из кризиса, полагаясь в основном на «саморегуляцию» и «самоисцеление» экономики провалились. Только с приходом к власти нового президента Ф. Рузвельта, который использовал методы государственного регулирования экономики, ситуация постепенно стала меняться. При проведении свого «Нового курса» президент США профессионально использовал технологии «паблик рилейшнз» в своей политике, создав прецедент, следовать которому впоследствии стали многие американские президенты.

В эти же годы активно развивается социология, в которой правительство и деловые круги США увидели важный «инструмент» социального контроля и управления общественными отношениями. Практики

неявным образом содержащие притязания на общезначимость19. Ю. Хабермаса беспокоит исчезновение моральности как основы межчеловеческих отношений в рационализованном западном обществе, однако он не разделяет пессимистического диагноза современности некоторых своих предшественников, ему свойственна скорее оптимистическая точка зрения и расчет на обновление общества. Его он видит в примирении технической целесообразности и экономических возможностей с моральными требованиями. Полем их примирения выступает коммуникация. Коммуникация как деятельность, опосредованная символами, опирается на строгие нормы, признаваемые сообществом совместно живущих и общающихся между собой людей.

Такая коммуникация позволяет избежать тотального господства, разрушающего личность, дает человеку возможность ему сопротивляться. Позитивную роль дискурса Ю. Хабермас видит в том, что он выступает средством социализации и как форма коммуникации втягивает людей в отношение признания, в ходе которого высказывания другого понимаются, реф-лексируются, интерпретируются, критикуются, уточняются и, наконец, принимаются или отвергаются. Дискурс вынуждает высказывать собственные мнения от первого лица, которые подвергаются столь же тщательной критике и проверке.

Кроме этого дискурс способствует достижению консенсуса. Консенсус является следствием коммуникации, в ходе которой участники признают друг друга как равноправные социальные партнеры. Его функции состоят в том, чтобы предупреждать принуждение со стороны как отдельных лиц, так и учреждений общественного характера.

Европейская философская традиция активно формировала сознательное отношение к дискурсивным типам, их функциям и использованию, что в практическом отношении давала возможность человеку

избежать манипуляций со стороны других и уберечь автономию своего сознания и поведения.

Настороженное отношение в Европе к американским концепциям, где доминировали принципы продвижения корпоративных интересов и под видом трансакцион-ных информационно-коммуникативных технологий нередко широко использовались манипулятивные технологии, было во многом оправдано. Европейские исследователи неоднократно высказывали мысль, что американские специалисты в сфере трансакционных информационно-коммуникативных технологий часто грешат тем, что «предлагаемая исследователями общественного мнения проблематика подчинена политическим интересам, и это очень сильно сказывается и на значении ответов, и на значении, которое придается публикации результатов»20.

Помимо продажи населению именно того «общественного мнения», которое заказывают им правительство и деловые круги, существует и другая серьезная проблема. Современные исследователи как в западных странах, так и в России обеспокоены тем, что развитие трансакционных информационно-коммуникативных технологий, в частности может привести к тому, что эти технологии станут завуалированной формой пропаганды.

Действительно, «паблик рилейшнз» довольно часто используют наряду с собственными методами, методы заимствованные и из арсенала стимулирующих и мобилизационных информационно-коммуникативных технологий. Это объясняется общей гносеологической природой этих явлений — манипулятивным управлением обществом. Различные модели информационно-коммуникативных технологий стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. «Паблик рилейшнз» стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изме-

нить эти отношения для своих целей. Основные принципы «паблик рилейшнз» — это двустороннее общение. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, т. е. беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. «Паблик рилейшнз» стремится к достижению диалога, пропаганда — к монологу. Методы «паблик рилейшнз» подразумевают открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. Пропаганда действует в тех областях духовной культуры, где преобладает моно-логизм. «Паблик рилейшнз» выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты. Здесь для достижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или даже фальсификация их. «Паблик рилейшнз», напротив, стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. В обществе с развитыми информационными коммуникациями ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Тем не менее можно говорить о манипулятив-ных методах, которые используются и в технологиях «паблик рилейшнз». Они могут проявляться в практике утрирования уже зафиксированного стереотипа, использования методов перевода его из вербальной в визуальную или событийную форму, усиления предлагаемого события признаками достоверности и детализации и других.

Нет сомнения в том, что информационно-коммуникативные технологии должны развиваться в целях достижения гармонии, координации интересов общества, его групп и индивидов посредством взаимопонимания, основанного на взаимоуважении и полной информированности. Однако необходимо помнить, что на практике однонаправленные (мобилизационные) и

стимулирующие коммуникации, использующие средства и методы из пропагандист-ско-агитационного арсенала будут востребованы и в некоторых случаях достаточно эффективны наряду с трансакционными (диалоговыми) моделями. В этом смысле представляется полезным разделить понятия «паблик рилейшнз» и трансакционные информационно-коммуникативные технологии. «Паблик рилейшнз» или в нашем варианте «связи с общественностью» неизбежно будут использовать элементы всех моделей информационного воздействия, сложившихся в процессе эволюции социальных отношений. Другой вопрос, в какой пропорции будут использоваться эти технологии. Технологии «паблик рилейшнз» это прежде всего диалоговые модели, которые наиболее адекватно коррелируют с получившей в последнее время всеобщее признание системой социального партнерства в сфере социальных отношений. Использование конкретных моделей информационного обмена — это в конечном счете результат сложения действующих в обществе различных социальных сил.

Представляется обоснованной точка зрения У. Шрама, который попытался разработать концепцию всеобщей социальной ответственности, и которая, по сути, отражает субъект-субъектные отношения в коммуникационном процессе: «существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения. Это — правительства, сами средства связи и массовая аудитория. Мы полагаем, что ответственность они должны разделить между собой»21.

В ряде работ посвященных массовым коммуникациям, авторы делают очень важный вывод — «пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности, пресса отражает систему социального контроля, посредством которого регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями»22. Таким

образом, исследователи фактически утверждают, что общественные отношения предопределяют тот или иной тип прессы, а проблема ответственности прессы определяется социально-политической структурой того общества, в рамках которого функционировала пресса.

Наиболее адекватной моделью информационно-коммуникативного взаимодействия для системы сложившихся социальных сил и отношений современного общества является трансакционная модель. Эта модель рассчитана на достижение обоюдного взаимопонимания между субъектами публичного дискурса и их целевой общественности через создание взаимовыгодных отношений путем максимального учета интересов и мотиваций раз-

личных сегментов целевой общественности, доминирования этических аспектов и добровольный отказ от манипуляции.

Появление трансакционных информационно-коммуникативных технологий является результатом установления в обществе социальных отношений более высокого порядка. Демократические порядки и республиканский строй как наиболее адекватные регуляторы усложнившихся отношений в обществе не могли существовать без коммуникативной системы соответствующего уровня сложности. В этот период главным компонентом эволюции социальных отношений становится гражданин с адекватной самоидентификацией в социуме, настроенный на деятельное участие в жизни общества и гражданское общество.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Новалис. Генрих фон Офтергинден. Фрагменты. Ученики в Саисе. — М.: Евразия, 1995.

2 Кассирер Э. Избранное: Индивид и космос / Пер. с нем. — М.; СПб.: Унив. кн., 2000.

3 Шлегель Ф. Из «Философских лекций» / Шлегель Ф.// Литературные манифесты западноевропейских романтиков. — М.: Изд-во Моск. университета, 1980. — С. 66.

4 Шлейермахер Ф. Герменевтика. — СПб.: Европейский дом., 2004.

5 Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций: Учеб. пособие. — СПб.: Институт управления и экономики, 2001. — С. 20

6 Цит. по: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М., 2000. — С. 19.

7 Bernays E. L. The later years. Public relations insight 1956—1986. — Phinebeck; H & M Publishers, 1986. - P. 1.

8 Денис Э, Мерил Д. Беседы о масс-медиа. — М., 1997. — С. 137-138.

9 Berelsoп В. Communications and Public Opinion // Mass Communications / Ed. Ьу W. Schramm. — Urbana: University of Illinois Press, 1960. — Р. 528—529.

10 Ibid. — Р. 535.

11 Lazarsfeld РаЫ Р. aM Mertoп Robert К. Mass Communication, РорШаг Taste and Organized Social Action // Mass Communications / Ed. Ьу W. Schramm. — Urbana: University of Illinois Press, 1960. — Р. 492.

12 Бубер М. Два образа веры / Пер. с нем.; Под ред. П. С. Гуревича, С. Я. Левит, С. В. Лезова. — М., 1995.

13 Махлин В. Л. «Первоклетка» диалогизма // Философские науки. — 1995. — № 1. — С. 131—136; Махлин В. Л. Розенцвейг, Франц // Культурология. ХХ век: Энциклопедия. — СПб., 1998. — Т. 2.

14 Gogarten F. Zwischen den Zeiten // Anfange der dialektischen Theologie. — Munchen, 1962. — Bd. 2. — S. 496.

15 Марсель Г.Опыт конкретной философии. — М.: Республика, 2004.

16 Левинас Э. Тотальность и Бесконечное. — М.; Иерусалим: Университетская книга, 2000.

17 Мунье Э. Манифест персонализма. — М.: Республика., 1999.

18 Ясперс К. Введение в философию / Пер. с нем.; Под ред. А. А. Михайлова. — Минск: Изд-во ЕГУ ЗАО «Пропилеи», 2000; Ясперс К.. Истоки истории и ее цель / К. Ясперс. Смысл и назначение истории. — М.: Прогресс., 1991. — С. 28—287.

ИСТОРИЯ, СОЦИОЛОГИЯ

19 Хабермас Ю. Вовлечение другого: Очерки политической теории. — М.: Наука, 2001.

20 Бурдье П. Общественного мнения не существует // П. Бурдье. Социальное пространство: поля и практики / Пер. с фр. - М., 2005. - С. 284.

21 Schraтт W. Responsibility for Mass Communication // Mass Communication. — Urbana, 1960. — Р. 585.

22 Сиберт С., Шрам У., ^терсон Т. Четыре теории прессы. — М., 1998. — С. 16.