Инструменты формирования бренда малых территорий

УДК 338.2

Глущенко М.С.

Старший преподаватель Волгоградского государственного университета

Мордовин А.В.

К.э.н., доцент

Волгоградского государственного университета

ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА МАЛЫХ ТЕРРИТОРИЙ

Статья посвящена актуальным вопросам брендинга малых территорий как ключевого элемента стратегии устойчивого развития территории. В работе уточняется понятие бренда применительно к территориальным образованиям, рассматриваются основные инструменты повышения конкурентоспособности малых территорий посредством инструментов брендинга.

Ключевые слова: бренд, брендинг территории, маркетинг территории, имидж, конкурентоспособность, территориальное развитие.

В современных условиях по мере уменьшения бюджетного финансирования на различных уровнях, в связи со сложившейся ситуацией в России за последний год (падение рубля, массовые сокращения на предприятиях, задержка и урезание зарплаты работников, инфляция), в качестве основного источника инвестиционного финансирования должны выступать средства организаций, размещенных на территории муниципалитета, то есть муниципальные образования должны ориентироваться, в первую очередь, на самофинансирование. При формировании территориальной инвестиционной политики и разработке программы маркетинга территории необходимо иметь обоснованную позицию в выборе приоритетов развития отдельных территориальных образований, в том числе и малых, а также районов, городов, регионов и страны в целом. В данном случае создание конкурентной бизнес-среды позволит интегрировать производственный потенциал региональных производителей в глобальную экономику. В таком случае одним из потенциально перспективных направлений российской экономики для привлечения инвестиций являются малые территории.

Привлечение инвестиций в малые территориальные образования способствует активному освоению территории, развитию инфраструктуры, улучшению социально-экономического развития малых городов, субъектов, в которых они находятся, а, следовательно, и развитию страны в целом.

В настоящее время инвестиционная привлекательность территории в значительной степени зависит от того, насколько эффективно используется ее социально-экономический, политический и культурный потенциал. Между территориями на различных уровнях идет постоянная конкуренция за инвестиционные ресурсы. И успех стратегии развития во многом зависит от имиджевой политики органов власти, выстраивающей эффективную обратную связь с обществом. Суть данного процесса состоит в том, что без информации не будет доверия, что может ограничить возможности инвестиций и развития производства. Как следствие, отсутствие развития производства приведет к тому, что не будет экономического роста.

Современная имиджевая политика базируется на использовании современных PR- и коммуникационных технологий, что позволяет территории занять собственную нишу в условиях растущей конкуренции за привлечение инвестиционных ресурсов, а также талантливых людей, креативных профессионалов и квалифицированных менеджеров. В

частности, в условиях конкуренции за привлечение ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд территории. Все чаще большие города целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием своего территориального бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристическую привлекательность местности, что нельзя сказать о малых территориальных образованиях, муниципалитетах. Хотя в сложившейся экономической ситуации необходимо понимать важность взаимодействия всех уровней, а также необходимость ориентации на маркетинговый подход к продвижению территорий даже сельских поселений. Таким образом, особенно в сложившихся условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнения условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, ее имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон.

Имидж территории, ее репутация является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных продуктов и услуг на международном рынке. Позитивный имидж территории в настоящий момент - это острая потребность. При рассмотрении проблем имиджа территории необходимо учитывать, что он, как и любой имидж территории, влияет не только на социально- экономическое, но и на политическое и культурное развитие. Таким образом, можно предположить, что имидж территории является эффективным инструментом управления социально-пространственными отношениями как всего населения территории, так и каждого отдельного его члена. Однако следует отметить, что имидж территории не является неизменным, так как представления о территории могут меняться под воздействием различных внешних, а чаще всего и внутренних факторов.

Факторы, влияющие на имидж территории, принято делить на две основные группы:

- объективные: географическое положение, история и культура, социальная политика, научно-технический потенциал, инновационная политика, инвестиционный климат, статистические показатели и рейтинги территории, технологический и информационный потенциал и т. д.;

- субъективные: восприятие потребителями уровня гостеприимства на основе менталитета и национальных особенностей, восприятие потребителями атрибутивных знаков территории, имидж территориального лидера в глазах общественности и т. д.

Эти факторы прямо или косвенно оказывают влияние на конкурентоспособность территории. Для успешного формирования и продвижения имиджа малых территорий важно объективно оценивать основные характеристики конкурентного преимущества территории и эффективно расставлять акценты при дальнейшем формировании имиджа и его продвижении.

В условиях быстроменяющейся социальной, политической и экономической ситуации все более актуальной задачей для успешного проектирования и внедрения маркетинговой стратегии территории становится принятие конструктивных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление, удержание и развитие положительной инвестиционной динамики.

С точки зрения маркетинга территория может рассматриваться с позиции двух аспектов:

1) В широком смысле, маркетинг территории - это деятельность, направленная на преобразование среды, с целью повышения качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией.

2) В узком смысле, маркетинг территории - это деятельность, направленная на формировании внешнего имиджа территории.

Территориальный брендинг, в свою очередь, представляет собой составляющую часть маркетинговой политики, деятельность которого направлена на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, ее гражданах и продуктах, а также

изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности или «мешают» продвижению территории.

Территориальный бренд - это бренд любого территориального образования, вне зависимости от его размера, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности.

Процесс разработки бренда территории - это составная часть процесса разработки маркетинговой стратегии, которая включает определенную последовательность этапов работы: от разработки концепции бренда до маркетингового плана его продвижения.

Реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.

К общим инструментам брендирования территории относятся:

1. Стратегические инструменты, которые направлены на формирование своего рода стержня бренда с учетом основных характеристик территории.

2. Символические инструменты - представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда.

3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путем рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде.

4. РЯ-инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности.

Развитие малых территорий во многом зависит от их брендинга как конструируемого процесса создания привлекательного образа данной территории для политической, финансовой, культурной элиты, а также общественности с целью создания программ его социально-экономического и культурного развития. По аналогии с брендингом товаров и услуг, под брендингом малой территории можно понимать придание ему особых характеристик, которые позволяют дифференцироваться от других территориальных образований и быть уникальным.

Целью брендинга малых территорий является: присутствие бренда территории в информационном пространстве; узнаваемость бренда территории; приток финансовых ресурсов; трансляция территориальных событий вовне.

Очевидно, что реализация набора представленных целей создает дополнительную экономическую стоимость территориального бренда. Другими словами, за счет использования инструментов брендинга геопродукт приобретает дополнительную потребительную ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории.

Существует шесть основных измерений ценностей бренда территории:

- функциональное измерение (набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни);

- эмоциональное (совокупность эмоций, вызываемых брендом территории);

- социально-культурное (территориальная субкультура, образованность населения, а также его толерантность);

- духовно-историческое (восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории);

- инновационное (развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов);

- измерение глобальной ответственности территориальных властей (отношение к экологической, военной безопасности).

Поскольку бренд территории связан рамками географии, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых территорий).

Таким образом, необходимо отметить следующие специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории: географическое положение и глобальная геополитическая роль территории, природно-ресурсный потенциал, национально-культурные особенности страны, территориальной единицей которой является данная территория, текущая визуальная политика и символика территории.

Также под образом территории, брендом можно понимать некую семантическая конструкцию, своеобразную систему знаков, задающих схемы восприятия территории, на основе которой отбираются значимые аспекты и предметы жизни данной территории.

Брендинг территории - «результат стратегического мышления», поэтому «окончательная форма бренда - это оценка, мысленно даваемая его покупателями или пользователями». Бренд города будет успешен в том случае, если к привычному восприятию места будут добавлены ценности, отвечающие запросам по возможности всех субъектов маркетинга (жителей, инвесторов, туристов и т. п.). Также это способствует конкурентоспособности территории, определению его имиджа.

В рамках брендинга малых территорий можно выделить четыре основных направления.

Во-первых, это продвижение места производства товара - впрочем, оно как раз малое отношение имеет именно к брендингу территорий, оставаясь пусть и специфическим, но элементом традиционного корпоративного брендинга.

«Национальный брендинг», второе выделяемое направление, давно закрепившееся в практике международных отношений и тесно связанное со всевозможными государственными программами и проектами, также больше ассоциируется с маркетингом, нежели с географической теорией и интерпретациями пространства и места.

Третье, наиболее популярное направление - это брендинг туристских направлений (destination branding). В его основе - пришедшее к нам из «новой культурной географии» представление о «создании» (конструировании) места путём наделения его человеческими (общественными) значениями. Именно символические интерпретации реального места формируют привлекательный образ (attraction) туристского направления (destination) как бренда. Это направление - наиболее географичное, поскольку требует - по крайней мере, теоретически - глубокого анализа интерпретаций и репрезентаций продвигаемого места.

Более узко рассматривается четвёртое направление брендинга территорий, связанное с культурными/развлекательными событиями.

Наконец, помимо этих отдельных направлений, должен быть ещё и некий интегральный брендинг территорий, сконцентрированный как раз в общем плане на «создании привлекательности места вообще».

Успех территорий (сел, муниципальных образований, городов, регионов, стран) профессионалы связывают, прежде всего, с проблемой брендинга. Они исходят из того, что есть прямая связь, и даже зависимость между их развитием (или наоборот - деградацией) и -созданием, развитием, продвижением их брендов. Проблема построения брендов территорий/населенных пунктов становится весьма актуальной, что позволяет говорить о новом направлении коммуникационной политики - геобрендинге.

Геобрендинг можно определить как стратегию повышения конкурентоспособности территорий, создание благоприятного узнаваемого имиджа территории с целью его прогрессивного развития. Целью брендинга территории, в данном случае, заключается в

обеспечении присутствия бренда территории в информационном пространстве, его узнаваемости, обеспечении притока финансовых ресурсов за счет инвесторов, туристов. К задачам геобрендинга можно отнести создание и усиление положительных ассоциаций и изменение неблагоприятных стереотипов, связанных с территорией. Концепция геобрендинга позволяет рассмотреть территорию как специфический товар, который должен включать в себя некие качественные характеристики, привлекательные для потенциальных потребителей (инвесторов, туристов, населения данной территории и т. д.). Это позволяет применить к территории такой термин как территориальная индивидуальность, которая представляет собой совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. К ним можно отнести географическое положение и природно-экологическую ситуацию, культурно-историческое наследие территории, туристическую привлекательность территории, наличие каналов притока инвестиций для успешного развития бизнеса.

Названные характеристики призваны удовлетворять потребности следующих групп потребителей: населения (постоянных или потенциальных жителей), инвесторов, представителей бизнес среды, туристов. Причем, для каждой из этих групп характеристики, определяющие привлекательность территории будут различны, поэтому залог успешного развития бренда территории - выделение наиболее значимых групп потребителей территории, и комплексное целенаправленное воздействие на потребителей, исходя из их фундаментальных потребностей и интересов. Однако следует отметить, что позиционирование бренда территории отличается от позиционирования товара на рынке, прежде всего своей целью: если в брендинге товаров целью является увеличение прибыли, то в геобрендинге - улучшение благосостояния конкретных потребителей и территориального сообщества в целом.

Особое влияние на бренд территории оказывают так называемые суббренды, которые воздействуют на имидж территории в целом. К ним относят бренды социальных организаций (вузов, театров), официальные символы (герб, гимн, флаг), бренды памятников архитектуры, бренды личностей, корпоративные бренды и т. д. Именно из них складывается общий положительный имидж, а впоследствии и сам бренд территории. Бренд территории наряду с «внешним» обладает «внутренним эффектом», который ориентирован на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей конкретной территории, чувства единства, социальной ответственности и патриотизма.

Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с территорией. Исходя из этого, построение бренда территории должно включать поиск ценностей, характеристик и атрибутов, которые должны ассоциироваться с брендом, определение идентичности бренда, трансформацию идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг и продуктов, и, наконец, коммуницирование идентичности соответствующим путем.

Выстраивая бренд территории, необходимо отталкиваться от основы бренда -символа, проанализировать то позитивное, что составляет бренд некой территории, систематизировать наработанное и затем сформировать новые символы и их смыслы, подкрепив их соответствующими социально- экономическими программами. Причем, следует учитывать, что бренд территории является ядром, объединяющим вокруг себя второстепенные бренды (названия, персоналии, товары, символы).

Анализ разработок в области территориального брендинга позволил систематизировать процесс разработки бренда территорий и выделить следующие формы позиционирования территории:

1. Тур-бренды. В данном случае упор делается именно на приток туристов, развитие гостиничного бизнеса и туристической инфраструктуры.

2. Бренды-товары. Территорию отличает сильный имидж какого либо товара, производимого в данной местности, на конкретной территории и четко ассоциирующегося с ним.

3. Бизнес-бренды - территории, в которых созданы благоприятные условия для вложений капитала, т. е. для инвесторов, а также для притока рабочей силы.

4. Культурные бренды. Это территории, имеющие наследие в виде культурно-исторических памятников, а также связанные с именами известных людей.

5. Образовательные бренды.

На формирование бренда территории того или иного типа оказывают влияние различные социально-экономические факторы, а также уникальные характеристики территории.

Рост привлекательности малой территории, ее узнаваемости обусловлен влиянием символа бренда на поведение потребителей, который формирует символический бренд-капитал территории.

Таким образом, важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию, развития внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта, является формирование привлекательного бренда товаров и услуг, бренда той или иной территории, отражающего его туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры, привлекать высококвалифицированных специалистов и инвесторов.

Литература

1. Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона//Управленец. - 2010. - № 5-6. - С. 37-46.

2. Глущенко М.С. Создание и обоснование комплексной программы формирования имиджа территории посредством РЯ (на примере города Волгограда)// Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы: Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции. 20-2 октября 2015 г./ под ред. В.В. Барабаша. - Москва: РУДН, 2015. - С. 272-277.

3. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Инструменты формирования бренда территории// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - 5. - С. 31-39

4. Маркетинг и брендинг малых территорий как стратегия повышения конкурентоспособности региона в целом / М.С. Тафинцева // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2014. - № 3 (11). - С. 76-79

5. Мордовин А.В. Управление конкурентоспособностью: учебно-методическое пособие. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2013. - 102 с.

6. Полусмакова Н.С., Шайдурова К.И. Стратегия эффективной концепции бренда// Вестник магистратуры. - 2014. - № 6 (33). - С. 160-167.