Реклама о старшем поколении: новые реалии Франции

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2014. № 1

Е.А. Глазова

РЕКЛАМА О СТАРШЕМ ПОКОЛЕНИИ:

НОВЫЕ РЕАЛИИ ФРАНЦИИ

В статье описаны и сопоставлены социологические исследования и рекламные ролики на тему преклонного возраста в современном французском обществе. Экономические и политические события последних десятилетий изменили отношение французов к семье и к старшему поколению, что отразилось и в рекламе.

Ключевые слова: преклонный возраст во Франции, социология, рекламные ролики, французский менталитет.

The article describes and compares social researches and advertising videos on the subject of old people in modern French society. Economic and political events of the past decades have changed the attitude of the French to the family and to the senior generation which is reflected in advertising.

Key words: French old people, sociology, advertising videos, French mentality.

Современная культурология решает загадку иностранной души, разбираясь в особенностях других менталитетов. Одним из важнейших понятий является представление о семье внутри той или иной культуры. Социологические исследования достаточно подробно освещают тему семьи в современном французском обществе. В то же время и реклама очень часто использует сцены из семейной жизни, чтобы доступно и наглядно выразить свои предложения. Оба этих направления на базе одной и той же темы отражают менталитет французов. То, насколько выводы науки и рекламы совпадают, является объектом исследования данной статьи.

Понятие семьи очень важное для становления личности1. И внутри семьи особое место занимает старшее поколение, которое соответствует позиции бабушек / дедушек. Милая седая женщина, которая, с одной стороны, заботится о внуках, а с другой — сама нуждается в помощи более молодых родственников, — таков образ бабушки в фольклоре Франции. Вспомним хотя бы Красную Ша-

Глазова Елена Александровна — канд. филол. наук, доц. кафедры франкоязычных культур факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-915-313-32-63, e-mail: a-lionne@mail.ru

1 См.: Анисимов С.Ф., Смоленцев Ю.М., Разин A.B. и др. Ценности реальные и мнимые. М., 1994; Антонов А.И. Макросоциология семьи. М., 1998; Кон И.С. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры // Социальная психология личности / Под ред. М.И. Бобневой, Е.В. Шоровой. М., 1979; Савинов Л.И. Семья и общество: история, современность и взгляд в будущее / Науч. ред. В.В. Петров. Саранск, 1992; Савинов Л.И., Герасимова Н.В. Социальная адаптация пожилых людей к современной ситуации. 6-е изд. Саранск, 2002.

почку, которая несла больной бабушке пирожки и горшочек масла. Однако образ этот сильно изменился за последние десятилетия.

С точки зрения социологии современное поколение так называемого "третьего возраста" — это поколение baby boom, послевоенных детей. Время их молодости связано с периодом расцвета европейской экономики. Именно они участвовали в социальной революции 1968—1970-х гг., которая привела к изменению понятия "семья". И именно им повезло в конце успешной карьеры приблизительно в 68 лет получить достойную пенсию. Так, в старости они могут приобрести собственные дом или квартиру и получать доход, позволяющий им помогать еще и родственникам, которые с трудом входят в современную профессиональную жизнь.

Как отмечают многие исследователи — Ф. де Сингли, Ж.-Ю. Дешо, М. Сегален, — семейные отношения сегодня не основываются на наследстве или приданом, как было раньше, хотя финансовые вопросы являются очень важными. Поэтому, по словам П. Бурдьё, в семье существует "любящая предрасположенность"2, т.е. связи, несмотря на разрыв и отдаление членов семьи, являются аффективными. Сместились смысловые акценты семьи: теперь это не столько передача наследства и наследия (вертикальная связь), сколько повседневное взаимодействие (горизонтальная связь). То, что разные поколения не живут вместе, позволяет избежать эмоциональной напряженности, и как следствие возникает "близость на расстоянии"3. Таким образом, новые бабушки/дедушки имеют две отличительные черты — индивидуализм (т.е. самостоятельность, что вписывается в концепцию демократических ценностей равенства и независимости) и придание большого значения аффективным связям. Существует стереотип, что в наш век преобладает эгоизм. И несмотря на это, социологи считают, что эмоциональная связь между тремя поколениями может быть сравнима с любовью между супругами. Она не является такой же "чистой", т.е. берущейся из ниоткуда, но все же она — важная составляющая семейной идентификации, которая передается через поколение. Тем не менее некоторые социологи (Ф. де Сингли, Ж.-Ю. Дешо4) утверждают, что произошла банализация и десакрализация семейных связей. Семейные отношения можно рассматривать как обычные отношения между любыми людьми.

2 Bourdieu P. La famille comme catégorie réalisée // Actes de la recherche en sciences sociales. N 100. Paris, 1993. P. 33.

3 Attias-Donfut Cl., Segalen M. Les habits neufs des grands-parents // Le siècle des grands parents. Une génération phare ici et ailleurs. Paris, 2001. P. 20.

4 Singly F. de. Le soi, le couple et la famille. Paris, 1996; Idem. Sociologie de la Famille. Paris, 1993; Déchaux J.-H. Sociologie de la famille. Paris, 2007.

Независимость старшего поколения в научных исследованиях

Независимость старшего поколения от родственников — ценность, которая была приобретена во второй половине XX в. В период с 1939 по 1945 г. кризис жилого сектора привел к тому, что под одной крышей вынуждены были жить представители многих поколений. Однако уже в 60-е гг. исследования показали, что старшее поколение предпочитает жить отдельно. Современное поколение французских бабушек и дедушек видело на своем веку много социальных и экономических изменений, оно участвовало в сексуальной революции и поддержало подъем индивидуализма. Поэтому и в старости бабушки и дедушки хотят оставаться самостоятельными и иметь возможность личностного развития. До 70-х гг. XX в. выход на пенсию считался "социальной смертью"5. Пенсионер не только терял свой доход, но и сталкивался с проблемой свободного времени, которое превращалось в череду бессмысленных дней. В 70-е гг. эта проблема стала обсуждаться. Появилось понятие "третьего возраста", которое обозначало стиль жизни. Также возникли ставшие знаменитыми клубы "третьего возраста", клубы по интересам. Сегодня представления французов о выходе на пенсию гораздо более оптимистичные. Пенсионеры отличаются более крепким здоровьем, размеры пособий стали выше. Независимый образ жизни способствовал тому, что старики стали тратить свои сбережения на себя, на свое развитие и путешествия, а не копить их для наследников. В 90-е гг. эти изменения отразились в появлении нового понятия "seniors", пришедшего на смену выражению "третий возраст". В этом новом слове подчеркивается идея пожилого человека, старшего по возрасту, но не старого. Параллельно старость отодвинулась к "четвертому возрасту" (приблизительно с 75 лет), с которого начинается зависимость от близких. Также возникает в социологии новая категория для исследования — прабабушки и прадедушки. Во Франции период жизни после выхода на пенсию является настолько гармоничным, что даже иммигранты, из которых к XXI в. многие достигли пенсионного возраста, имеют положительный образ старости.

В XX в. встал вопрос о том, где старики должны проживать свою старость, особенно если они не могут себя обслуживать. Возможностей представлялось две — либо в семье, либо в доме престарелых. С точки зрения моральных принципов французы заявляют, что, безусловно, они готовы оказать помощь больным родителям. Ими движут и чувство долга, и бескорыстная любовь детей. Однако на деле вариант забрать к себе престарелых родителей представляется французам как крайний случай, например если не хватает денег

5 GuillemardA.-M. La retraite, une mort sociale. Paris, 1972.

на дом престарелых. Следует отметить, что в последние десятилетия имидж домов престарелых приобрел престиж. Это возможность достойного ухода за больным, а также возможность избежать одиночества. Интересно, что подобный образ коллективной жизни развился у французов как раз в тот момент, когда рос протестный отказ поколений от совместного проживания6. Старое поколение французов с ностальгией вспоминает большие семьи и уход за старшими. Однако сами они часто готовы оказаться в доме престарелых, чтобы не быть обузой для детей и внуков. Среднее поколение французов оправдывает вариант с домом престарелых для родителей или бабушек / дедушек напряженностью отношений с супругом, нехваткой времени или отсутствием медицинских навыков. Некоторые также вспоминают негативный опыт своих родителей, которые ухаживали за бабушками/дедушками, что воспринималось как должное и лишало среднее поколение права на личную жизнь. Тем не менее после смерти родителей многие французы сожалеют о том, что не предоставили им домашнего ухода.

К. Аттиас-Донфю, Н. Лапьер, М. Сегален описывают время старости и зависимости родителей как период наступления зрелости детей. Это пора осознания собственной роли в семье и этап становления личного "я". Это не столько время для сведения счетов, сколько возможность "освободиться от проблем, нарушить молчание, разрешить недопонимание, выразить свою привязанность и выказать мирное сыновье / дочернее отношение"7. Тем более что после вступления во взрослую жизнь наступает асимметрия эмоциональных отношений между родителями и детьми. Любовь детей к родителям ослабевает с усилением желания собственной независимости.

Независимость старшего поколения в рекламе

Начиная с 90-х гг. во французской рекламе появляется все больше роликов, где независимость престарелых родственников от их семьи показана как безусловная ценность. Приводятся различные доводы, которые могут стать причиной страха перед пенсионным возрастом. Одна из причин — экономического порядка. Например, это можно видеть в рекламе 1998 г. банка "Лионский кредит".

Отец: Когда я думаю, что именно твое поколение будет оплачивать мою пенсию... Но ты хотя бы знаешь, что именно ты будешь оплачивать мою пенсию?

Сын: Нет, папа.

Отец: Как это: "Нет, папа" ?

6 Attias-Donfut Cl., Lapierre N., Segalen M. Le nouvel esprit de la famille. Paris, 2002. P. 126.

7 Ibid. P. 272.

Сын: Ну конечно, как работающий я буду отдавать часть зарплаты. Но ввиду демографического спада, если бы я был на твоем месте, я бы откладывал немного денег. Держи

Голос за кадром: В "Лионском кредите" гибкость наших предложений для сберегательного счета позволяет спокойно подготовить свою пенсию8.

При этом состояние независимости должно быть взаимным, т.е. молодые тоже не должны чувствовать дискомфорта от необходимости заботы о немолодых родителях или бабушках/дедушках. Доказательством этому может быть ролик 2000 г. страховой группы "Groupama". В начале сюжета мы видим женщину в офисе и мужчину в домашней обстановке. Она звонит ему.

Она: Алло, это я. Я еще немного задержусь. Ты можешь еще присмотреть за ним?

Он: Да, конечно, я могу присмотреть за ним, но... как?

Она: Ты ему покажешь мультик (Baream — арабское дошкольное телевидение), покормишь и уложишь спать.

Он: Ок.

Она: А сейчас что он делает?Спит?

Он: Нет, сидит на диване.

Голос за кадром: Мы живем дольше, чем раньше. Для того чтобы не оказаться однажды на попечении наших близких, "Groupama" создала страхование "Независимость". "Groupama". Противостоять риску сегодня9.

Основная мысль этого ролика в том, что старики оказываются обузой для своих близких. И нужно сделать все возможное, чтобы не оказаться в унизительном положении на попечении родственников. Или, еще хуже, остаться одному. Этот страх поддерживают ролики 90-х гг. страхового агентства UAP. Ролики представляют собой компиляцию черно-белой хроники из семейных архивов.

Голос за кадром: Раньше семьи жили вместе: родители, бабушки/ дедушки, дети. Все помогали всем, все было просто. Никто никогда не оставался один. Сегодня каждый проживает свою жизнь. Но что делать, если вдруг возникает необходимость в другом человеке? Все заняты. К кому можно обратиться? Нужно найти решение. Мы № 1, UAP.

И дальше идет текст: UAP assistance создает услугу Dom'Assistance для решения проблем срочной помощи на дому. Обращайтесь к вашему агенту UAP.

8 URL: http://www.culturepub.fr/videos/credit-lyonnais-retraite (дата обращения: 04.06.2013).

9 URL: http://www.culturepub.fr/videos/groupama-grand-pere (дата обращения: 04.06.2013).

Подобное размышление соответствует анкетным данным социологов и резюмирует общее отношение к старости, которое существует во Франции. Но если социологические опросы показывают некоторое чувство стыда от невыполненного семейного долга, то реклама маскирует моральный аспект проблемы и выдает готовое решение. Таким образом, реклама играет на чувстве страха стариков перед одиночеством и на чувстве долга молодых родственников, предлагая решить проблему без ущемления личной жизни и собственной независимости.

Забота о близких все-таки присутствует в рекламных сюжетах. Но и тут независимость и отдельное проживание родственников "третьего возраста" являются естественным положением вещей.

Например, в рекламе мобильной связи SFR 2004 г. старик, живущий один, ведет активный образ жизни. Он самостоятельно занимается хозяйством, делает ремонт в комнате, чинит крышу. И все время не успевает подойти к звонящему телефону. В итоге его сын, который никак не может с ним связаться, вызывает службу спасения и выламывает дверь10.

Отношение старшего поколения к внукам в научных исследованиях

Отношение к внукам напрямую зависит от отношений между бабушками/дедушками и родителями этих внуков. В современном обществе присмотр за внуками занимает большое место в жизни старшего поколения: 85% бабушек и 75% дедушек оказывают такую услугу своим детям. Однако это не носит регулярного характера, а бывает по случаю, например во время отпуска. Каждую неделю сидит с внуками гораздо меньшее количество бабушек (38%) и дедушек (26%)11. Подобная помощь адресована прежде всего молодой работающей маме. Если бабушки/дедушки опасаются, что молодая семья может потерять свой материальный статус, то оказывают ей финансовую помощь. Если они хотят, чтобы молодые росли в социальном плане, то им оказывается помощь — присмотр за внуками.

В отношениях главную роль играют связи по женской линии. Именно женщина выстраивает семейный социум, организует обмен информацией. От нее зависит жизнеспособность родственных связей12. С усилением независимости женщины и с появлением ее активной профессиональной деятельности связь мать—дочь не утратила своей актуальности и даже, наоборот, укрепила женскую солидарность. С 70-х гг. XX в. наблюдалась следующая тенденция:

10 URL: http://www.culturepub.fr/videos/sfr-pere-absent (дата обращения: 04.06.2013).

11 Attias-Donfut Cl., Lapierre N., Segalen M. Op. cit. P. 110.

12 Déchaux J.-H. Le souvenir des morts. Essai sur le lien de filiation. Paris, 1997. P. 144.

родители со стороны мужа оказывали финансовую помощь, родители со стороны жены — помощь в виде услуг13.

При разводе детей часто старшее поколение представляет собой фундаментальные устои идентификации для следующих поколений14. В случае кризиса семейных отношений родители с обеих сторон стараются оказать помощь и поддержку. При разводе жена в первую очередь обращается к своей матери. Если родная мать жены не пользуется доверием у дочери либо бабушка по материнской линии не готова взять на себя заботу о внуках, то не исключено, что она попросит помощи у матери мужа посидеть с внуками. Бабушки и дедушки со стороны отца могут помогать своим внукам, даже если отец не имеет контакта со своими детьми. Особенно бабушки стараются поддерживать связь между кузенами, организуя общее место проведения каникул. Бабушки также пытаются компенсировать недостаток внимания к детям со стороны отца и могут принимать сторону брошенной невестки. Когда внуки вырастают, то бабушки и дедушки оказывают им финансовую помощь.

В случае развода бабушки и дедушки происходит ослабление родственных связей относительно всех потомков. Новое поколение бабушек и дедушек стало в свое время новатором семейных устоев. Их поколение значительно увеличило количество разводов. Они также могли снова завести семью в достаточно молодом возрасте. Вступая в новый брак, мужчина и женщина больше думают о сохранении отношений, чем заботятся о своих детях. Образуя новую семью, мужчина и женщина сосредоточивают свое внимание на совместных детях и внуках в ущерб потомкам от предыдущих браков. Однако женщина к ним более внимательна, в то же время она направляет своего спутника заниматься общими детьми15. Помощь разведенных бабушек/дедушек внукам значительно меньше, чем бабушек/дедушек, продолжающих совместную жизнь.

Отношение старшего поколения к внукам в рекламе

Образ семьи в рекламе также незаметно менялся со временем. И позиции старшего поколения тоже отражены по-разному. В 70— 80-х гг. XX в. реклама предлагала картинку большой счастливой семьи. Обычно все собираются за столом, подразумевается какой-нибудь совместный обед или завтрак. Большая семья включает в себя три поколения — бабушка, дедушка, родители и дети. Таковы, например, рекламные ролики Polaroid 1000 и Ricoré Nestlé. При этом

13 Pitrou A. Le soutien familial dans la société urbaine // Revue française de sociologie. N 18. Paris, 1977. P. 47—84.

14 Segalen M. Sociologie de la famille. Paris, 2006. P. 266.

15 Attias-Donfut Cl., Lapierre N., Segalen M. Op. cit. P. 111.

старшее поколение там показано как достаточно активное и с передовым мышлением.

В рекламе Polaroid 1000 отец семейства фотографирует семью во время какого-то торжества. Его мать (бабушка) спрашивает: "А где же фотография ?" — "Ну, мама, — отвечает ей сын, — ее еще надо напечатать". Тогда пожилая женщина достает фотоаппарат Polaroid и говорит: "Вот она, твоя фотография."16

В рекламе Ricoré бабушка и дедушка приезжают на велосипедах, когда семья, их дети и внуки, готовится к завтраку. Дедушка привозит круассаны, а затем заботливо намазывает бутерброд внуку. В конце вся счастливая семья уезжает в виноградники на велосипедах11.

В более современных рекламах представление большой семьи очень редко. Демонстрация взаимоотношений между бабушками/ дедушками и внуками является достаточно частым сюжетом рекламных роликов. Но общение между ними проходит без участия других родственников. Промежуточное звено (родители) чаще всего отсутствует. Пожилые люди при этом доказывают свою современность и прекрасную ориентированность в окружающих реалиях. Очень часто подчеркивается "молодость духа и разума" старшего поколения.

В качестве примера можно привести рекламу 1995 г. французского Диснейленда.

Дедушка вдвоем с внучкой посещает парк аттракционов, катается вместе с ней, покупает шарики. Девочка про себя размышляет, сколько же ему лет. "Сегодня он выглядит моложе", — заключает она. Так общение между внучкой и дедушкой проходит тет-а-тет18.

Симметричным ответом этой рекламе можно назвать ролик кофе Grand-mère 1997 г.

Внук играет в компьютерную игру, и у него никак не получается пройти очередной уровень. К нему подсаживается бабушка. Она берет приставку и показывает ему, что нужно сделать, чтобы играть дальше. Внук очень впечатлен. "Наши бабушки восхитительны", — раздается голос за кадром. Так немолодая дама доказывает свою осведомленность и современность.

В 2013 г. был выпущен ролик Générale d'Optique, где показан день рождения внучки, на котором присутствуют бабушка и дедушка. Бабушка дарит ей конверт с деньгами. Внучка открывает его и достает один евро. Бабушка гордо говорит: "Это от меня и дедушки".

16 URL: http://www.culturepub.fr/videos/polaroid-polaroid-1000-le-repas-en-famille (дата обращения: 04.06.2013).

17 URL: http://www.culturepub.fr/videos/ricore-papy-et-mamy-en-velo (дата обращения: 04.06.2013).

18 URL: http://www.culturepub.fr/videos/disneyland-parc-d-attraction-mon-grand-pere (дата обращения: 04.06.2013).

Внучка радуется: "Нет, ну вы сошли с ума. Это уже слишком". В конце ролика внучка и бабушка идут в магазин, и за один евро им предоставляют вторую пару очков при покупке первой пары19.

Во-первых, бабушка в данной рекламе выступает как человек, оказывающий финансовую помощь. Это совпадает с выводами социологов. Конечно, в ролике финансовая помощь показана с юмором. Но в этом и заключается прием гиперболизации и обманутого ожидания в рекламе. Как пишет С.Г. Тер-Минасова, "реклама — особый регистр сферы деловой деятельности, ей позволено быть яркой, неординарной; в рекламе можно использовать любые способы: языковые, визуальные — лишь бы она выполняла свои функции, лишь бы она работала"20. Иначе говоря, французский зритель знает, что финансовая помощь, исходящая от старшего поколения, далеко не столь символична. Во-вторых, бабушка в ролике выступает опять как человек, знающий тонкости современного бизнеса, т.е. за один евро тоже можно получить что-нибудь существенное. И в-третьих, дедушка занимает достаточно пассивную позицию в этой ситуации. Основное решение явно принимает бабушка. Это тоже совпадает с выводами социологов о семье.

В заключение следует отметить, что изучение семьи на примере людей старшего поколения и в социологических исследованиях, и в рекламе дает схожую картину мира. Люди "третьего возраста" стали более мобильны, достаточно хорошо ориентируются в особенностях современного мира и очень ценят свою независимость. Однако в рекламе в большей степени, чем в научных работах, вскрываются страхи, которые присущи людям преклонного возраста и их родственникам. Тем не менее решение проблемы одиночества и немощности и наука и реклама предлагают одинаковое — надеяться на себя и социальные службы.

В рекламе заметно больше, чем в научных исследованиях, изменение концепции счастливой семьи, которое произошло в 80—90-е гг. Если раньше семья включала в себя три поколения проживающих совместно родственников, то с 90-х гг. бабушки и дедушки встречаются с внуками, а промежуточное поколение занято чем-то другим. Конечно, это не значит, что родители не занимаются детьми. Однако образ счастливой семьи — это объединение двух любых поколений. При этом более активная роль в воспитании внуков и в рекламе, и в научных исследованиях отводится бабушке, хотя и дедушка не исключен из семейных отношений. Что касается темы независимости людей преклонного возраста и опеки над ними, то рекламные ролики предпочитают показывать примеры мужчин.

19 URL: http://www.youtube.com/watch?v=sMtS4mdiDzc (дата обращения: 04.06.2013).

20 Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. М., 2008. C. 229.

Возможно, потому, что подсознательно французы, несмотря на позитивный имидж домов престарелых и социальных служб, испытывают моральный дискомфорт при переложении ответственности за свою мать. Таким образом, социологические исследования и примеры рекламных роликов дает более тонкое представление о менталитете французов.

Список литературы

Анисимов С.Ф., Смоленцев Ю.М., Разин A.B. и др. Ценности реальные и

мнимые. М., 1994. Антонов А.И. Макросоциология семьи. М., 1998.

Кон И.С. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры // Социальная психология личности / Под ред. М.И. Боб-невой, Е.В. Шоровой. М., 1979. Савинов Л.И. Семья и общество: история, современность и взгляд в

будущее / Науч. ред. В.В. Петров. Саранск, 1992. Савинов Л.И., Герасимова Н.В. Социальная адаптация пожилых людей

к современной ситуации. 6-е изд. Саранск, 2002. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. М., 2008. Attias-Donfut Cl., Lapierre N., Segalen M. Le nouvel esprit de la famille. Paris, 2002.

Attias-Donfut Cl., Segalen M. Les habits neufs des grands-parents // Le siècle

des grands parents. Une génération phare ici et ailleurs. Paris, 2001. Bourdieu P. La famille comme catégorie réalisée // Actes de la recherche en

sciences sociales. N 100. Paris, 1993. Déchaux J.-H. Le souvenir des morts. Essai sur le lien de filiation. Paris, 1997. Déchaux J.-H. Sociologie de la famille. Paris, 2007. GuillemardA.-M. La retraite, une mort sociale. Paris, 1972. Pitrou A. Le soutien familial dans la société urbaine // Revue française de sociologie. N 18. Paris, 1977. Segalen M. Sociologie de la famille. Paris, 2006. Singly F. de. Sociologie de la Famille. Paris, 1993. Singly F. de. Le soi, le couple et la famille. Paris, 1996. URL: http://www.culturepub.fr/videos/credit-lyonnais-retraite URL: http://www.culturepub.fr/videos/disneyland-parc-d-attraction-mon-

grand-pere (дата обращения: 04.06.2013). URL: http://www.culturepub.fr/videos/groupama-grand-pere (дата обращения: 04.06.2013). URL: http://www.culturepub.fr/videos/polaroid-polaroid-1000-le-repas-en-

famille (дата обращения: 04.06.2013). URL: http://www.culturepub.fr/videos/ricore-papy-et-mamy-en-velo (дата

обращения: 04.06.2013). URL: http://www.culturepub.fr/videos/sfr-pere-absent (дата обращения: 04.06.2013).

URL: http://www.youtube.com/watch?v=sMtS4mdiDzc (дата обращения: 04.06.2013).