Рекламный текст в аспекте проблемы функционального стиля

Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 21 (275).

Филология. Искусствоведение. Вып. 68. С. 81-85.

Е. А. Мартинович

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В АСПЕКТЕ ПРОБЛЕМЫ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СТИЛЯ

В статье речь идет о месте английских рекламных текстов в системе функциональных стилей языка. На основании проведенного исследования автор приходит к выводу, что рекламный текст характеризуется чертами практически всех стилей, за исключением официальноделового. Поэтому его можно охарактеризовать как межстилевой функциональный подтип текста.

Ключевые слова: функциональный стиль, рекламный текст, языкознание, языковые средства, тропы.

В условиях современного общества рекламные тексты все чаще становятся объектом исследования. В данной работе будет определена стилевая принадлежность исследуемого материала, а именно: английских рекламных текстов в целом и слоганов, в частности.

Среди существующих определений понятия «стиль» наиболее часто употребляемым считается определение, данное в работах Г. Я. Солганика. Так, в его работах функциональный стиль определяется как «разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении» [7. С. 86].

По функционально-стилевой принадлежности все средства языка можно разделить на две большие группы: общеупотребительные и закреплённые за определённым стилем. В зависимости от своего назначения, выполняемой функции и отбора языковых средств функциональные стили делятся на разговорно-обиходный, официально-деловой, научный, газетно-публицистический и художественный [7. С. 89].

Предварительный анализ фактического материала показал, что в исследуемых рекламных текстах присутствуют черты разных стилей, поэтому для выделения стилевых черт рекламных текстов необходимо рассмотреть черты всех функциональных стилей.

Разговорно-обиходный стиль можно определить как неофициальную речь в условиях непосредственного общения. На фонетическом уровне характерной особенностью разговорного стиля является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов: it’s, you’re, we’re, I don’t, I didn’t, you can’t, you’ve, we’ll и т. д.

На уровне лексики компрессия проявляется в преимущественном употреблении одномор-

фемных слов, глаголов с постпозитивами: give up, look out, аббревиатур: marg, vegs, эллипса. когда, например, выражения типа mineral waters заменяются одним словом minerals и т. д.

Синтаксическая специфика разговорного стиля состоит в том, что единицей более крупной, чем предложение, в ней, как в речи диалогической, является сочетание ряда реплик, связанных структурно-семантической взаимообусловленностью. В большинстве случаев это единства двучленные: например, вопросно-ответные («When do you begin?» - «Tomorrow», said the Raphaelite), с подхватом («So you would naturally say». - «And mean».) и др. [1. С. 300].

Наиболее важными чертами официальноделового стиля являются: 1) точность, исключающая возможность инотолкований; 2) языковой стандарт [7. С. 97].

Говоря об особенностях лексических и фразеологических единиц официально-делового стиля, отметим обилие клише типа as stated above, terms and conditions, without prior and written consent, force majeure и т. п.

Простые предложения часто осложняются однородными членами. Широко используется пассивная конструкция и сложноподчиненные предложения с союзной связью частей.

• We are sure that you have made the right choice in choosing this particular line as it is proving to be a leading seller.

• Each piece of crockery was individually wrapped in thick paper.

Научный стиль предназначен для передачи научной информации в подготовленной и заинтересованной аудитории. Выделяются следующие стилевые особенности языка науки - обобщенность, логичность, объективность [7. С. 93].

Общая характеристика лексического состава научного текста включает следующие

черты: слова употребляются либо в основных прямых, либо в терминологических значениях, но не в экспрессивно-образных. Помимо нейтральных слов и терминологии употребляются так называемые книжные слова: automaton -automata, susceptible, analogous, respectively, simultaneous и т. п.

Специфичными для научных текстов являются препозитивные определительные группы, состоящие из целых цепочек слов: hydrogen-ion-potential recorders, anti-aircraft fire-control systems и т. п. Связи между элементами внутри предложения, между предложениями внутри абзацев и абзацами внутри глав выражены эксплицитно, что ведет к обилию и разнообразию союзов и союзных слов: that, and that, than, if, as, or, nor. Например: This meant that a decompression stop was not required and that these parameters would be stored in the memory.

В научном стиле заметное предпочтение отдается пассивным конструкциям и неличным формам глагола. Вместо I use the same approach as previously пишут: The approach is the same as previously used. Отмечают также использование безличных форм (It should be born in mind, it may be seen) и конструкций с «one» (one may write, one may show, one may assume, one can readily see).

Порядок слов преимущественно прямой, преобладают сложноподчиненные предложения. Авторская речь построена в первом лице множественного числа: we are coming to realize, we have taken it to be, we are beginning to see, we are now speaking [1. С. 322].

Публицистический стиль используется в общественно-политической сфере деятельности. Одной из важных его особенностей является сочетание в его рамках двух функций языка: функции сообщения (информативной) и функции воздействия (экспрессивной).

Такая трактовка функциональной природы публицистики вытекает из ее предназначения: информируя, выражать определенную общественную (партийную, индивидуальную) позицию и убеждать читателей в ее истинности. Специфика газетной речи заключается, прежде всего, именно в особой и намеренной ее выразительности, экспрессивности высказывания. Другой же основной стилевой чертой публицистической речи, связанной с экспрессивностью, является наличие стандарта [4. С. 344-345].

Среди лексических характеристик публицистического стиля можно выделить большой процент собственных имен: топонимов, антро-

понимов, названий учреждений и т. д., более высокий по сравнению с другими стилями процент числительных и обилие дат.

• The incident occurred in October on the outskirts of Darlington.

• The High Court heard the phone was hacked when she was 16.

Из лексико-фразеологических отмечается использование литот типа not unimportant, not unworthy, not inevitable и т. п.

В текстах публицистического стиля широко используется замена простого глагола устойчивым сочетанием, что добавляет в каждое предложение лишние слоги и создает впечатление большей плавности: render imperative, militate against, make contact with и т. д.

Грамматическое своеобразие проявляется в использовании времен и залогов, высокий удельный вес неличных форм, обилие сложных атрибутивных образований (by examination of а не by examining).

Художественный стиль речи как функциональный стиль находит применение в художественной литературе, и отличается от других стилей особой эстетической функцией. Если разговорная речь выполняет коммуникативную функцию - функцию непосредственного общения, научный и официально-деловой -функцию сообщения, то художественный стиль выполняет эстетическую функцию, функцию эмоционально-образного воздействия на реципиента [7. С. 98].

Характерной лингвистической особенностью художественного стиля является использование большого числа изобразительно-выразительных средств языка (тропов).

Наиболее частотными тропами являются эпитет и метафора. Эпитет - это выразительное средство, основанное на выделении качества, признака описываемого явления. Приведем в качестве примера сочетание destructive charms. Здесь прилагательное destructive помимо своего предметно-логического значения приобретает и эмоциональную окраску, поскольку оно выявляет отношение автора к действию charms.

Метафора обычно определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту второго. Например:

O, never say that I was false of heart, though absence seemed my flame to qualify (W. Shakespeare. Sonnet CIX).

Слово flame употреблено метафорически, оно обозначает любовь и подчеркивает ее пылкость, страстность.

Помимо эпитета и метафоры широко распространены также и такие тропы, как аллегория, олицетворение, антитеза, градация, сравнение, ирония и другие.

Итак, рассмотрев основные характеристики всех функциональных стилей можно выделить следующие особенности любого функционального стиля: 1) каждый стиль отражает определенную сторону общественной жизни, имеет особую сферу применения; 2) каждый стиль характеризуется определенными условиями общения - официальными, неофициальными и т. д.; 3) каждый стиль имеет общую установку; 4) каждый стиль включает в себя определенный набор типичных для него языковых средств. Эти внешние (экстралингвисти-ческие) и внутренние (интралингвистические) признаки определяют облик функциональных стилей [4. С. 287].

Каждый стиль располагает набором характерных слов и выражений, однако основная масса слов в каждом стиле - это нейтральные, межстилевые слова, на фоне которых и выделяется характерная лексика и фразеология. Межстилевая лексика, будучи общелитературной, объединяет функциональные стили, не позволяя им превратиться в специальные, трудно понимаемые языки. Характерные же слова составляют языковую специфику стиля. Именно они определяют его языковой облик [7. С. 87].

Анализ особенностей каждого из функциональных стилей позволяет определить характерные черты рекламных текстов. В современной лингвистике вопрос о месте рекламных текстов в системе функциональных стилей пока остается открытым. В языке рекламы можно обнаружить элементы различных стилей, однако он, несомненно, ощущается как некое функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности - воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту.

Т. Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля [5. С. 9] В ее работе реклама определяется как подстиль языка, который имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печат-

ной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингви-стических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы.

Подстиль языка рекламы, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций - информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции [5. С. 12]. Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресован-ность и лаконичность. Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвисти-ческих факторов.

Каждый рекламный текст рассчитан на получение определенной реакции, что в теории речевых актов получило название перлоку-тивная сила [6. С. 158]. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут быть выражены поступком или изменением мнения о предмете рекламы.

Нами было отмечено выше, что стилевые особенности текста могут быть выражены на различных уровнях языка, будь то фонетика, лексика или синтаксис. Так, одной из черт рекламных текстов является использование определенных фонетических явлений. Для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии в данных текстах часто используются некоторые особенности произнесения звуков речи или разного рода графические выделения. Например:

• YEEHAW!

• Quiznos Sub. Mmmm... Toasty!

Также характерной особенностью рекламных текстов является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов или иных слов.

• It>s uncanny

• C’mon Colman’s, light my fire.

Все перечисленные характеристики позволяют определить принадлежность рекламных текстов к разговорному стилю. Также следует отметить лексические и синтаксические особенности текстов разговорного стиля, которые находят свое отражение в исследуемом материале. К таким особенностям относятся:

1) употребление глаголов с постпозитивами:

Levis jeans. Quality never goes out of style.

Kentucky Fried Chicken - KFC. We do chicken

right;

2) употребление аббревиатур:

No FT, No Comment. (Financial Times Newspaper);

3) употребление слов широкой семантики (thing, stuff и др.) и т. д.

The stuff of life (Kmart Stores).

Pedigree. It’s a dog thing (Pedigree brand).

На уровне синтаксиса выделяется использование различных эллиптических конструкций, характерных для текстов разговорного стиля. Например: Samsung. Like No Other.

Эллиптические конструкции в рекламных текстах используются, с одной стороны, для передачи информации в сжатом виде, а с другой - позволяют создать необычный запоминающийся образ.

Указанные выше характеристики рекламного текста направлены на воплощение установки на непринужденность и естественность общения и восприятия информации, которые и являются стилевыми особенностями разговорного стиля.

Выделяются в рекламных текстах также и некоторые стилевые характеристики научных текстов. Здесь следует отметить применение некоторой терминологической лексики, которая в данном случае направлена на формирование у реципиентов доверия к предлагаемой продукции. Например:

• Rochester Colonial. The window and door experts (Rochester Colonial, distributor and manufacturer of windows, doors, accessories).

• Designed to save lives (Volvo S40 Phase II cars).

Нами не были обнаружены в рекламных текстах черты официально-делового стиля, что можно объяснить тем, что рекламные тексты не предполагают установление между участниками коммуникации сугубо официальных отношений.

Среди характеристик публицистического стиля, нашедших отражение в рекламных текстах, можно выделить большой процент

собственных имен, названий учреждений и организаций, частое употребление числительных и дат.

• There’s no place like Hong Kong (Hong Kong Tourism Board).

• Fifty Hotels. Twenty-Two Countries. One Philosophy (Four Seasons Hotels & Resorts).

В рекламных текстах часто используются именные группы, которые также являются характеристикой публицистического стиля. Например:

• Thinking of you. Electrolux.

• Infiniti. Accelerating the Future.

Ярко выраженная черта художественных текстов - использование большого числа различных тропов, что является воплощением основной функции художественного стиля -эстетической. Создаваемые образы направлены на появление чувства гармонии и красоты. А как уже отмечено выше, основной характеристикой рекламного текста является установка на создание положительного образа предлагаемой продукции. Именно поэтому в рекламных текстах широко используются образные средства языка.

1) Эпитет.

• Paula Lishman. Timeless, elegant, sustainable (Paula Lishman garments, an original knit fur).

• Indian Express. Journalism of courage (Indian Express newspaper).

2) Метафора.

• We put a smile back on your face (Holiday Inn Hotels).

Здесь метафора выражена глаголом, который выступает в функции сказуемого в предложении. В глаголе put реализуется отношение двух значений. Одно значение предметно-логическое - «класть, положить»; второе значение актуализируется дополнением smile, получается как бы «мы вернем улыбку на ваши лица». Образность создается взаимодействием предметно-логического значения с контекстуальным

3) Сравнение.

• Jumex. As intense as you are (Jumex, fruit juice range).

• Haagen-Dazs. Made like no other. (Haagen-Dazs, ice cream brand).

4) Гипербола.

• Bellawood. Floors for a Lifetime of Living (Bellawood Prefinished Hardwood Floors, USA).

5) Аллегория.

• Pleasure is the path to joy (Haagen-Dazs, ice cream brand).

В данном примере абстрактное существительное «pleasure» (удовольствие) представляется при помощи конкретного существительного «path» (дорога, тропинка).

6) Олицетворение.

• IBM. Computers help people help people.

• The most reliable member of your family (Nissan Almera automobile).

7) Антитеза.

• The best surprise is no surprise (Holiday Inn Hotels).

Образность в данном случае создается путем противопоставления одного и того же слова, только во втором случае оно употребляется с отрицательной частицей «not».

8) Градация.

• Twice the comfort, twice the value, twice the Hotel (Windsor Suites Hotel Bangkok).

• Your College. Your Future (Georgian College, Ontario, Canada).

Образность здесь создается путем такого расположения слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся значение. Благодаря этому нарастает общее впечатление, производимое всем текстом.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламный текст характеризуется практически всеми чертами функциональных сти-

лей, за исключением официально-делового. Поэтому он может быть охарактеризован как межстилевой функциональный подтип или жанр текста.

Список литературы

1. Арнольд, И. В. Стилистика. Современный английский язык : учеб. для вузов. 4-е изд.. испр. и доп. М. : Флинта : Наука, 2002. 384 с.

2. Гальперин, И. Р. Стилистика английского языка. М. : Высш. шк., 1977. 361 с.

3. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка. М. : Айрис-Пресс, 2010. 448 с.

4. Кожина, М. Н. Стилистика русского языка : учебник / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. М., 2008. 464 с.

5. Лившиц, Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Таганрог, 1999. 24 с.

6. Серль, Дж. Р. Что такое речевой акт?; Косвенные речевые акты; Классификация речевых актов // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. М., 1986. С. 151-169.

7. Солганик, Г. Я. Стилистика текста. М. : Наука, 1997. 256 с.