Сущность и специфика корпоративных средств массовой информации в аспекте социально-культурного воздействия на студенческую молодежь

УДК 621.397.13

СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА КОРПОРАТИВНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В АСПЕКТЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СТУДЕНЧЕСКУЮ МОЛОДЕЖЬ

© Татьяна Евгеньевна САМОТОЙЛОВА

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, старший преподаватель кафедры журналистки и издательского дела, руководитель Научно-образовательной лаборатории студенческого телевидения, e-mail: t.samotoylova@mail.ru

Рассматривается сущность и специфика корпоративных средств массовой информации. Проводится сравнительный анализ определений таких понятий, как «корпорация», «корпоративная политика» и «корпоративная философия». Анализируются возможности корпоративных СМИ высшего учебного заведения в аспекте социально-культурного воздействия на студенческую молодежь.

Ключевые слова: корпоративные средства массовой информации; студенческая молодежь; социально-культурное воздействие; корпоративная культура.

Значительная роль в формировании культурных ценностей молодого поколения принадлежит средствам массовой информации. Именно они призваны стать важнейшим инструментом образовательного и воспитательного воздействия на молодежную аудиторию. Особый интерес в этом отношении представляют корпоративные СМИ. А значит важно понять: каковы их функции, что собой представляет типология, какие цели преследуют корпоративные средства массовой информации с точки зрения социальнокультурного воздействия на студенческую молодежь.

Исследование данной темы сопровождается определениями таких понятий, как «корпорация», «корпоративная политика» и «корпоративная философия».

Если говорить о первом из них, то Большой российский энциклопедический словарь следующим образом трактует данное понятие: «Корпорация (от позднелат. еогрогаґіо -объединение) 1) объединение, союз, общество; 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом...» [1, с. 609].

«Корпоративная политика - это деятельность организации, отражающая корпоративную философию и базирующаяся на корпоративной культуре», - информирует классическое учебное пособие «Реклама и связи с общественностью» [2, с. 91]. Этот же источник говорит о корпоративной философии, что «это, с одной стороны, система идей, взглядов на внешнее и внутреннее окруже-

ние фирмы, на общество в целом, на место конкретной структуры в этом обществе, с другой - методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деятельности».

С данными понятиями тесно связано понятие «корпоративная пресса». Определений ему известно немного. Приведем некоторые из них. По мнению С. Блэка, это «некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации» [3, с. 34]. Как отмечает М. Ди-канова, корпоративная пресса - это «ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам...» [4]. С. Серебряков считает, что корпоративная пресса - это «выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» [5].

В своей книге «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» Ю. Чемякин также дает определение понятию «корпоративная пресса». Автор опирается на уже известные трактовки и закон РФ «О средствах массовой информации» и предлагает следующее опре-

деление понятия «корпоративные СМИ»: «это периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интернет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации» [6]. Нам наиболее импонирует последнее из приведенных определений.

Опираясь на приведенные данные, сделаем вывод, что важнейшая функция корпоративного издания - служить интересам конкретной корпорации, компании, способствовать достижению ее целей. В нашем случае речь идет о корпоративных СМИ высшего учебного заведения - Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина, - которые здесь представлены во всем своем многообразии.

Современная российская корпоративная пресса - наиболее интенсивно развивающийся тип средств массовой информации. И это совпадает с мировыми тенденциями: международный рынок корпоративных СМИ переживает активное развитие. Сегодня европейская корпоративная пресса - это мощная издательская, бизнес- и рекламная индустрия, претендующая на первенство в системе периодических изданий [7].

Е. Султанова и Т. Цориев в своей работе «Бурный рост взрослеющего рынка» отмечают, что совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 млн экземпляров [7]. Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 млрд долл.

С. Серебряков в статье «Самиздат в фирменной упаковке» отмечает, что, согласно проведенному среди руководителей пятисот крупнейших корпораций мира опросу, «основными целями издания корпоративных СМИ опрошенные считают удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивацию сотрудников» [5].

Основными задачами корпоративных изданий специалисты (в частности, Ю. Чемя-кин [6, с. 97]) считают следующие:

- формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании;

- внедрение определенных ценностей и моделей поведения;

- создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству;

- консолидация и мобилизация персонала на решение производственных задач;

- формирование вовлеченности персонала в дела компании.

Кроме того, одной из важных задач директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган считает «вовлеченность», или «чувство причастности к организации», веру в ее задачи, поддержку ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании [8].

Вышеуказанные цели и задачи преследуют корпоративные средства массовой информации вуза относительно профессорско-преподавательской и студенческой аудитории. Особое внимание следует обратить на пункт о внедрении определенных ценностей и моделей поведения - в большинстве своем это относится к студенческой молодежи.

Обратимся к проблеме изучения типологии корпоративной прессы.

Опираясь на закон РФ «О средствах массовой информации», в качестве форм распространения информации выделим:

- периодические печатные издания (в частности, в Тамбовском государственном университете имени Г.Р. Державина это журналы «Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Серия Естественные и технические науки», «Социальноэкономические явления и процессы», «Вопросы когнитивной лингвистики», «Психо-лого-педагогический журнал «Гаудеамус», «Молодежь и социум», «Физкультура, здоровье, спорт», газета «Державинский вестник»);

- радиопрограммы (программы радио «Волна»);

- теле-, видеопрограммы (университетское телевидение «ТГУ-ТВ»);

- электронные сетевые ресурсы (интернет-портал http: //www.tsutmb.ru).

Производить классификацию корпоративных изданий возможно по разным при-

знакам. В частности, Ю. Чемякин выделяет следующие типологии [6, с. 109].

По такому основанию, как аудитория можно говорить о корпоративной прессе как о предназначенной:

- для внутренней аудитории (внутрикорпоративные СМИ);

- для внешней аудитории;

- для разных видов аудитории - это смешанный тип («универсальные» издания»).

Корпоративные издания для широкой (внешней) общественности призваны сформировать доброжелательное отношение к компании и ее деятельности среди жителей определенного региона, района или конкретного населенного пункта. К примеру, телевидение Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина «ТГУ-ТВ» имеет постоянное эфирное время на областном телеканале «Новый век» и выходит еженедельно (по субботам в 16.30). В т. ч. посредством еженедельной информационнопросветительской программы «Державинский вестник», широко освещающей деятельность университета, ТГУ имени Г.Р. Державина удается поддерживать и распространять свой положительный имидж.

Корпоративные издания смешанного (универсального) типа охватывают несколько аудиторных групп и предназначены для персонала компании и внешней общественности. В Тамбовском государственном университете имени Г.Р. Державина к таким корпоративным СМИ можно отнести сетевые ресурсы (интернет-портал http://www.tsutmb.ru), обращение аудитории к которому явно оправдано, т. к. значительная часть жителей области (а также представители других регионов и государств) работает или учится в данном вузе. На данном интернет-портале часто размещается информация не только о внутриву-зовских мероприятиях, но и о причастности университета к городским, областным, федеральным и международным программам и конкурсам.

Рассмотрим и такой типообразующий признак, как учредительство. Данный признак является действительно важным, т. к. от учредителя (или владельца) зависит финансовое и материальное обеспечение, а также моральное состояние сотрудников корпоративного издания. По указанному основанию можно выделить корпоративные СМИ, соз-

данные государственными органами, учреждениями, общественными организациями, объединениями граждан, коммерческими предприятиями и т. д. Иногда на одном предприятии или в одном учреждении выходят несколько СМИ, у которых разные учредители.

По типу финансирования корпоративные СМИ Ю. Чемякин предлагает классифицировать следующим образом [6, с. 92]:

1) полностью дотируемые (за счет учредителя);

2) частично самоокупаемые;

3) самоокупаемые;

4) приносящие прибыль.

Сегодня большинство корпоративных изданий России, в т. ч. СМИ Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина, относятся к частично самоокупаемой или к самоокупаемой категории.

Обратимся к такому типообразующему признаку, как степень самостоятельности при подготовке и выпуске СМИ. Корпоративные издания, по мнению Ю. Чемякина, можно разделить на три основные категории [6, с. 94]:

1) издающиеся сотрудниками предприятия;

2) издающиеся с помощью дочерних фирм;

3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, редакций СМИ или агентств, привлеченных со стороны).

В современной практике нередко используются и различные смешанные варианты.

В нашем случае можно говорить о том, что СМИ Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина относятся к первому и второму типу, т. е. издаются и выпускаются в основном сотрудниками вуза и его структурными подразделениями (дочерними организациями).

Обратимся к функциональным особенностям внутрикорпоративных средств массовой информации. Так, А. Кажикин пишет о коммуникативной, пропагандистской, агитационной, организаторской и культурнопросветительской функциях корпоративной прессы [9].

В то же время Е. Лапина к числу основных функций внутрикорпоративных СМИ относит информационную, мотивационную, посредническую и культурно-развлекатель-

ную, причем они должны быть подчинены главной цели - формированию и развитию корпоративной культуры. Автор подчеркивает, что «реализация информационной функции предполагает информирование аудитории о состоянии дел в организации, публикацию материалов, помогающих адаптироваться новым работникам и бороться со слухами» [10].

Ю. Чемякин выделяет следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическую, информационно-коммуникативную, интеграционную, организационно-агитационную, имиджевую, образовательную (просветительскую), развлекательную [6, с. 98].

Последняя классификация нам наиболее импонирует, остановимся на ней подробнее.

Идеологическая функция предполагает формирование у сотрудников организации определенных ценностей, стандартов и моделей поведения. Данная функция взаимосвязана с понятием «корпоративная культура» (это «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента») [11, с. 186] и ориентирована на социально-культурное воздействие - в т. ч. и относительно молодежной аудитории.

Информационно-коммуникативная функция необходима для предоставления руководству исчерпывающей информации о развитии производства, о реальных проблемах, настроениях сотрудников и т. д. В свою очередь, в соответствии с данной функцией работникам важно владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, планах руководства и т. д. Особую важность данная функция приобретает в связи с возникновением на производстве кризисной ситуации.

Интеграционная функция предполагает обмен информацией и мнениями посредством корпоративных СМИ, что способствует созданию в коллективе атмосферы сплоченности. Серьезное значение она приобретает в связи с наличием дочерних организаций (в нашем случае - структурных подразделений).

Организационно-агитационная функция помогает руководству организации посредством корпоративных СМИ организовать

подготовку и провести различного уровня мероприятия, способствует раскрытию талантов сотрудников и самореализации.

Имиджевая функция практически всегда является одной из серьезных для любого предприятия. Учитывая, что корпоративное СМИ - это почти всегда красивая визитная карточка организации, данная функция подтверждает ее особую важность.

Образовательная

функция является средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников предприятия. Так, например, корпоративное издание Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина «Молодежь и социум» регулярно информирует сотрудников университета о новых проектах и тенденциях, анализирует ситуацию в сфере образования.

Развлекательная функция подразумевает публикацию в корпоративных изданиях кроссвордов, сканвордов, забавных историй, выпуск новогодних и первоапрельских программ и передач. Однако помимо этого развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, а также особенностях подачи информации. Рассказывать просто о сложном - важнейшая миссия материалов корпоративных средств массовой информации.

В нашем случае, говоря о корпоративных СМИ Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина, целесообразно выделять идеологическую, информационно-коммуникативную, интеграционную, организационно-агитационную, имиджевую, образовательную и развлекательную функцию. Все они в совокупности имеют серьезное значение.

1. Большой российский энциклопедический словарь. М., 2003.

2. Реклама и связи с общественностью / отв. ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб., 2004.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое?: пер. с англ. М., 1990.

4. Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство. Журнал с человеческим лицом // РЯ в России. 2004. № 12. С. 9-19.

5. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник. 2003. № 8. С. 30-33.

6. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург, 2006.

7. Султанова Е., Цориев Т. Бурный рост взрослеющего рынка. иКЬ: http://www.uapp.net/ industry/analytics/review/article_26.html (дата обращения: 17.05.2013). Загл. с экрана.

8. Без лишнего шума. Как создать эффективную бизнес-модель корпоративного СМИ // РЯ в России. 2004. № 12. С. 14-16.

9. Кажикин А.А. Коммуникации в современном мире // Опыт и проблемы редактирования корпоративного издания: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Воронеж, 2002. С. 140-144.

10. Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Воронеж, 2002. С. 33-35.

11. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РЯ. М., 2003.

Поступила в редакцию 20.06.2013 г.

UDC 621.397.13

NATURE AND SPECIFICS OF CORPORATE MEDIA IN THE ASPECT OF SOCIO-CULTURAL IMPACT ON STUDENTS’ YOUTH

Tatyana Evgenyevna SAMOTOYLOVA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Senior Lecturer of Journalism and Publishing Department, Head of Scientific Educational Laboratory of Student’s Television, e-mail: t.samotoylova@mail.ru

The essence and specificity of the corporate means of media is considered. A comparative analysis of the definitions of such concepts as “corporation”, “corporate policy” and “corporate philosophy” is given The opportunities of the corporate media of higher education institution in the aspect of socio-cultural impact on young students is analyzed.

Key words: corporate media; students’ youth; socio-cultural impact; corporate culture.