Маркетинговые коммуникации в аспекте реализации программы продвижения

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В АСПЕКТЕ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Н.М. Воловская, д-р социол. наук, профессор А.М. Худякова, магистрант

Новосибирский университет экономики и управления

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10524

Аннотация. Для того чтобы заинтересовать потенциальных и уже существующих потребителей недостаточно иметь качественный и доступный продукт, сейчас важно правильно выстроить коммуникацию с покупателями. В данной статье рассматриваются маркетинговые коммуникации, как важный и незаменимый инструмент для продвижения товаров и услуг организации, в современных рыночных условиях. Кроме того, рассматриваются основные направления для коммуникации с потребителями.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, сбыт, продвижение, прибыль, конкуренция, услуги, коммуникационная деятельность, маркетинг.

Важной стороной маркетинговой деятельности в условиях высокой рыночной конкуренции, оказывающей влияние на эффективность проделанной работы, являются маркетинговые коммуникации в продвижении товара или услуги.

Организации недостаточно иметь хорошие продукты и услуги, необходимо также обеспечить компанию информацией, позволяющей анализировать поведение потребителей, определить их интересы, предложить подходящую услугу и уверить потенциальных клиентов, что эта услуга совпадает с их потребностями - что и является целью маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы увеличить объем продаж и, соответственно, получить запланированную прибыль, компании необходимо донести до потребителей информацию о выгоде от использования предлагаемых услуг. Именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу информации потребителям для того, чтобы услуги стали более привлекательными для целевой аудитории.

Филипп Котлер дал следующее определение понятию «маркетинговые коммуникации»: «это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» [1, с. 571]. Автор учебника «Маркетинг» Михалёва Е.П. дает та-

кое определение: «это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке» [2].

Из вышеперечисленных определений следует, что основной целью маркетинговых коммуникаций является то, что с помощью эффективных и правильно подобранных (в зависимости от специфики организации ) средств и методов, компания должна вызвать у покупателей желание купить их товар или услугу. Исходя из проведенного анализа, дадим следующее определение маркетинговым коммуникациям. Мы полагаем, что это система, которая представляет совокупность внутренних и внешних связей по передаче информации от производителя к потребителю, целью которой является удовлетворить двухсторонний запрос: для предприятия -получение наибольшей прибыли, а для покупателей - удовлетворение нужд и желаний.

Мы согласны с Бронникова Т.С., которая говорит о том, что «коммуникативная деятельность - важная часть рыночной и маркетинговой деятельности любой организации. Коммуникативная деятельность, во времена быстрого развития рыночных отношений и избытка потребительского рынка товарами и услугами, выходит на новый уровень, отличающийся целым ря-

дом нестандартных средств. Знание и учет средств маркетинговых коммуникаций позволяют активизировать и ускорить процесс продажи или оказания услуги, усилить реализацию отдельных товаров и услуг, усовершенствовать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих» [3, с. 192].

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. Генри Ассель и Филипп Котлер включили четыре элемента в состав маркетинговых коммуникаций: «реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью» [1]. Аналогичные коммуникационные элементы перечисляет и Е.Н. Голубкова. «При этом связи с общественностью как безвозмездная информация о фирме, ее товаре или услуге в средствах массовой информации должна быть дополнена большим спектром средств» [4, с. 41].

Профессора Лондонского университета: Пол Смита, Крис Берри и Алан Пулфорд считают, что «существует двенадцать форм маркетинговых коммуникаций: реклама, реклама в месте продажи, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, выставочная деятельность, фирменный стиль, спонсорство, упаковка, новые медиа (виртуальные формы), сеть Internet» [5].

Изучение литературы показало, что в ней выделяется шесть основных форм: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, персональные продажи, ярморочная и выставочная деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка.

Большое значение имеет также такая коммуникация, как «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совместные связи с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов [6,с. 129].

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями, как указывает М.Б. Вуд, предусматривает следующие направления:

- регулирование маркетинговых коммуникаций с организационными целями (интеграция по вертикали). В данном случае необходима помощь руководителей верхнего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. При постановке конкретных целей коммуникаций и задач по завоеванию надежных позиций на рынках сбыта, регулирование маркетинговых коммуникаций становится возможным;

- согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью организационных конструкций (интеграция по горизонтали). Для того, чтобы согласовать стратегию необходимо выстроить точную программу маркетинговых коммуникаций, которая обязана быть реальной в исполнении согласно срокам, а так же по источникам покрытия потребности;

- интеграция в рамках маркетингового комплекта, то есть с учетом услуги, цены, продвижения, PR и распределения. Главную роль, которая соединяет в себе единовременно сообщение (информацию) и корпоративный способ заинтересованности целевых аудиторий потребителей играет товарный знак компании;

- финансовая интеграция, которую компании начинают с минимального бюджета и включают в него себестоимость канала связи и затраты по разделам коммуникационной программы, которые необходимы для достижения выбранных целей;

- интеграция позиционирования подразумевает в первую очередь применение новых информационных технологий, новостных релизов, участие в отраслевых выставках, организацию презентаций, социальных акциях с целью укрепления корпоративного воздействия, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости» [7, с. 255].

Подводя итоги можно сделать вывод, что в настоящее время ценовая доступность услуги или товара не является достаточным фактором для достижения компанией успеха. Сейчас очень важной и крайне необходимой целью компании является - развитие и реализация коммуни-

кационной составляющей бизнеса, включающей комплекс продвижения.

С помощью основных элементов комплекса продвижения реализуются коммуникационные функции остальных элементов маркетинга. После определения позиций услуги или фирмы на рынке и формирования коммуникации на уровне продукта и цены создается комплекс продвижения. В отличие от классического выделения в качестве элемента комплекса маркетинга, продвижения можно рассматриваться как отдельный этап маркетинговых коммуникаций.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: АО «КОРУНА»: «АОЗТ-Литера плюс», 1994. -699 с.

2. Михалёва Е.П. Маркетинг // Институт экономики и права Ивана Кушнира. [Электронный ресурс] URL: http://be5.biz/ekonomika/m005/05.htm (дата обращения: 26.04.2019).

3. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. - М.: КноРус, 2011. - 208 с.

4. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов. - М.: Дело и Сервис, 2011. - 336 с.

5. Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации. - М.: Дашков и К, 2013. -260 с. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.studentlibrary.ru/book/ISBN9785394022579.html (дата обращения: 26.04.2019).

6. Васильев Г.А., Синяева И.М., Каменева Н.Г., Нагапетьянц, Н.А., Земляк С.В., и др. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 380 с.

7. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. - 370 с.

MARKETING COMMUNICATIONS IN THE ASPECT OF IMPLEMENTATION OF

THE PROGRAM PROMOTION

N.M. Volovskaya, doctor of sociological sciences, professor A.M. Khudyakova, graduate student

Novosibirsk state university of economics and management

Abstract. In order to interest potential and existing consumers, it is not enough to have a quality and affordable product, now it is important to build communication with customers. This article discusses marketing communications as an important and indispensable tool for the promotion of goods and services of the organization, in modern market conditions. In addition, the main directions for communication with consumers are considered.

Keywords: marketing communications, sales, promotion, profit, competition, services, communication activities, marketing.

В заключение отметим, что маркетинговые коммуникации - самое важное и сильное средство рыночной экономики в условиях активной конкуренции товаров и услуг, растущей потребности информирования потребителей о качестве, повышения их требований, увеличения запросов. Таким образом, маркетинговые коммуникации многообразны и играют огромную роль в работе организации, а также являются основным средством в достижении успеха компанией.