Ваш успех – это быть в гармонии, часть 2

Ваш успех – это быть в гармонии, часть 2

Фармакология

Сергей Мещан

директор головного офиса АС «Гармония Здоровья»

Олег Гончаров:

Сейчас на рынке многообразие форматов, у вас даже есть три основных формата – «Гармония здоровья», «Дешевая аптека» и «Аптека всем», я так понимаю, будут и еще. Какие, на Ваш взгляд, форматы сейчас наиболее выигрышные?

Сергей Мещан:

Когда мы говорим про клиента и его потребности, то задача этих всех форматов – найти такую комбинацию факторов, которые именно для этой группы клиентов будут привлекательными и соответствовать его потребностям. Я бы не стал ставить вопрос какой из форматов ключевой, поскольку если клиентов достаточное количество, для того чтобы формат был успешным, чтобы он финансово себя оправдывал, то этот формат должен существовать. Но почему справедливо говорить, что у нас формат дискаунтеров является ключевым, зачем ставить в уязвимое положение взыскательных клиентов, которые тоже требуют к себе внимания и почему нужно их под одну гребенку грести с остальными категориями клиентской базы. Каждый формат рассчитан на свою целевую аудиторию и в рамках этого он важен, то же самое скажу про интернет. В интернете у нас сформировался самостоятельный кластер клиентуры, это люди с другими потребностями, не такие, которые ходят в офлайн, в традиционные аптеки, и для них это еще один формат, который ищет комбинацию тех факторов, которые важны именно для клиентов, которые работают в интернете, и даже среди них можно сегментировать, хотя как развивается сегодня интернет-торговля, почему-то стараются всех грести под одну гребенку на чувствительных людей, которые удавятся за лишнюю копейку. Понятно, что исходя из сравнения цен первое, что можно предложить, и самое простое, ради чего не надо сильно напрягаться, это просто показать низкую цену, получить трафик, но вопрос где прибыль остается открытым.

Олег Гончаров:

В нашу жизнь пришел E-com, он привел к тому, что мы потеряли свою монополию. Раньше фармрынок был отдельный, сейчас мы часть глобального рынка, на который пришли в том числе и глобальные игроки, мы их называем пришельцы, и они имеют другие возможности, другие подходы. И ряд из этих даже открыто заявляют, что для них это планово убыточный бизнес, то есть они не собираются зарабатывать, они собираются просто сделать частью некой глобальной экосистемы. Кто победит – интернет-аптеки или «каменные» аптеки, традиционные? Какие есть преимущества у каждой из сторон и какой формат все-таки более выигрышный?

Сергей Мещан:

Интернет пришел в нашу жизнь не сейчас, он достаточно давно с нами.

Олег Гончаров:

Но законодательно разрешили рассматривать лекарства не так давно.

Сергей Мещан:

Несмотря на то, что законодательно разрешили не так давно, скажем, 8 лет назад можно было приехать в наш город и наблюдать билборды с надписью «Доставка медикаментов». И здесь была структура, говоря про Красноярск, которая очень активно развивала доставку, и она даже пользовалась ресурсами государственного предприятия для этого и существенно сдвинула покупательское поведение в эту сторону. К сожалению, она потом закрылась, но наследие до сих пор осталось, и мы его видим. Поэтому ничто не мешало развивать интернет-магазины, и они развивались, и если взять любую более-менее себя уважающую сеть, то у каждой обязательно есть интернет-сайт, интернет-магазин, и какая-то доля продаж по нему идет. Я бы не стал говорить, что он пришел только сейчас, этот процесс давно уже начался, и он имеет свою определенную логику развития.

Как я уже сказал, это самостоятельная клиентура, и правильный вопрос стоит по поводу прибыли. Мы же наблюдали и в офлайне войну цен, она сейчас отошла на второй план, но давайте вспомним, планового убыточная сеть «Ладушка» очень даже активно развивалась на территории нашей страны, можно вспомнить другие глубоко убыточные, но при этом они вот такую либо скидку дают, либо низкую цену. Конечно, это закономерный этап развития любого рынка, и приводили пример бразильского рынка, где были три такие волны, когда все пытаются ломить цены вниз, потом выравниваются, потом кто-нибудь опять начинает, потом это все равно проходит, потому что невозможно работать бесконечно с отрицательной рентабельностью, всегда есть кто-то, кто за это платит, и, как правило, это кредиторы данной структуры. То же самое в интернете сейчас происходит. Поскольку очень слабо развиты другие конкурентные преимущества, то ключевое, что легко и элементарно сделать, все пытаются делать одно и то же – еще на копейку дешевле, а мы спарсим этих, те спарсят тех, и пока это дело не закончится, а оно обязательно нормализуется через определенный промежуток времени, никто не будет зарабатывать на этом сегменте.

Мы сознательно последними заходим сейчас в этот канал продаж, 1 декабря запустили свою интернет-аптеку, у нее собственный бренд «Легко» одноименно с нашей бонусной программой, это у нас два в одном, потому что и офлайн, и онлайн-клиент видит и в мобильном приложении, и в личном кабинете на сайте все это вместе, увязывается еще бонусная программа, потому что мы в ней тоже конкурентные преимущества усматриваем. Я могу вспомнить очень хорошую мысль, Тони Шей сказал в своей книге «Доставляя счастье» – никогда, никогда, никогда не стройте на цене ключевое конкурентное преимущество интернет-магазина. Тони Шей продавал обувь, у него в конце книжки есть раздел типа советы для бизнесменов, которые будут стараться прислушаться к его опыту, 10 заповедей, и первой написано, что никогда на цене вы конкурентные преимущества не построите.

Можно говорить и про наших лидеров рынка, которые в нашей сфере работают, практически ни у кого этот сегмент, если брать затраты, которые в том числе на разработку уходят, прибыли не приносит на сегодня. Соответственно, ключевая задача, которую следует решать – это как заработать там денег, потому что обороты ради оборотов смысла никакого не имеют. И наше видение данной ситуации заключается в том, что существуют конкурентные преимущества в интернете кроме цены, это и удобство, и интерфейс, и кастомизация, которая исходит из конкретных преимуществ, и целенаправленный маркетинг, точечный, и много чего еще. Вот эти вещи мы и собираемся развивать, в первую очередь мы не собираемся делать самую низкую цену и хотим сформировать клиентскую базу в интернете не на тех, кто приносит отрицательную доходность, а среди тех, кто ценит этот канал продаж за его конкурентные преимущества. Пока у нас этот проект только стартовал, но на этом понимании мы и будем этот проект базировать, очень серьезно собираемся его развивать, в том числе опираясь на опыт в разработке. Наша компания ряд шагов в этом направлении сделала, и мы именно таким образом будем его развивать.

Еще хотел бы сказать насчет «каменных» аптек, не знаю, кто придумал этот не самый привлекательный термин, но считаю, что это, скорее, недооценка того, что в аптеках происходит. Наши аптеки не каменные, у аптеки есть лицо, есть руки и есть душа, это руки, лицо, душа тех, кто там работает, и это в первую очередь люди, которых каменными называть нельзя, если они работают качественно, правильно и всем сердцем отдаются своему делу. Мы стараемся таких людей развивать, привлекать в наши аптеки, поэтому наши аптеки не каменные, они человеческие.

Олег Гончаров:

У каждого в детстве была мечта, в Вашем случае мечта детства реализовать какой-то жизненный проект совпала с реальностью?

Виктория Артемьева: Да, совпала, частично я всегда мечтала быть врачом, я осталась в медицине, но не врач. Врач – это узкая специализация, а работники аптеки – фармацевты, провизоры – более широкая специализация, потому что во всех областях медицины мы знаем все препараты, механизм действия препаратов, а для того чтобы знать механизм действия, ты должен знать физиологию, патологию, что в организме может пойти не так. Мы тоже должны в этом разбираться, для того чтобы могли проконсультировать человека грамотно по препаратам, чтобы ему не навредить, помочь, улучшить его качество жизни.

Олег Гончаров:

«Каменные» аптеки – это, скорее, наоборот интернет-аптеки, там же души нет.

Сергей Мещан:

«Каменные» аптеки может и есть, если идти в глубину этого термина, если у аптеки обрезать ассортимент, если жестко программой задавить все полномочия, которые есть у специалистов, если ужесточить условия, по которым работает аптека, тогда это будет какое-то окно, где просто идет отпуск, пункт выдачи того, что сказал клиент. Я могу понять, что у кого-то такое понимание аптеки, мы его не разделяем.

Олег Гончаров:

На последнем аптечном саммите Дмитрий Сокол, компания «Здравсервис», высказал некую идею, что с учетом прихода «пришельцев», которые пришли на наш рынок, должна появиться некая внутренняя сила, некий отраслевой игрок, который бы объединил бы все эти традиционные аптеки на одной площадке и выступил бы общим агрегатором, взял бы на себя обязательство активно продвигать эту платформу на наших святых людей, покупателей, тем самым усилил бы преимущество традиционной аптечной розницы в этом новом для нас открывающемся канале. Вы поддерживаете эту идею, может такое случиться, что договоримся, и кто может выступить этой силой, вокруг которой все объединятся – производитель, дистрибьютор, или это должна быть розница, или ассоциация?

Сергей Мещан:

Затронем немного предыдущий вопрос, что все умрут, завтра традиционной рознице придет конец на аптечном рынке. Не придет и никогда не придет просто по той причине, что клиенты всегда останутся, кто именно расположен на этот канал продаж. Никогда не загонишь клиента палкой туда, куда он не хочет, и это совершенно точно, что клиентов в офлайне совершенно точно будет не меньше, чем половина от тех, которые когда-то были и есть сейчас.

Что касается того, кто кого заберет. Это же справедливо и не только для интернета, а ведь и для традиционного формата, и вообще в бизнесе все очень просто – у кого энергии и мозгов больше, тот больше имеет сил, власти, возможностей. Поэтому будет определяться ответ на этот вопрос тем, у кого этого всего больше. Мы же наблюдаем какие-то захватнические планы периодически, они у нас с регулярностью появляются на рынке, кто-нибудь приходит и говорит, что я завтра всех захвачу, даже цитаты есть – через два года никого из вас не останется, кроме аптечной сети с весенним названием, и есть с цифровым названием сеть, которая три раза владельца сменила и тоже хотела всех скупить в стране. Если внутренние ресурсы, на которых этот бизнес основывается, и его интеллектуальный, человеческий фундамент позволяет привлекать и собирать, увеличивать масштабы, то это будет происходить.

Так и в интернете, эффект масштаба в данном случае зависит не от размеров этой площадки, и на самом деле нет объективных факторов, которые бы объединяли интернет в одно большое целое, просто потому что каждый клиент индивидуален. И клиенту без разницы, это большой московский агрегатор или местный агрегатор, местная интернет-аптека, межрегиональная – если ему дают то, что он хочет, и у него есть ряд факторов, которые его к ней привязывают, и он эти потребности удовлетворяет, то он будет там заказывать. По какой причине может идти это укрупнение и объединение, если те самые конкурентные преимущества именно эта команда реализует лучшим образом, и мы знаем, что заявок на это очень много, и куча сейчас есть команд, кто говорит, что я буду тем самым объединителем, кто всех объединит, под мои знамена вставайте. Мы к этому относимся спокойно, мы собираемся работать со всеми и в то же время развивать собственный ресурс. Надеемся, что мы тоже что-то предложим рынку в плане этих конкурентных преимуществ. Не испытываем никакого желания кого-то исключить из этой структуры, кроме некоторых дистрибьюторов и банков, хотя в ряде ситуаций и с ними можно работать, но мы не верим, что только за счет плановой убыточности можно долгосрочно те самые конкурентные преимущества создать. На наш взгляд, у тех, кто накопил компетенции в аптечной сфере, но если они еще подтверждаются IT-ресурсами, больше шансов что-то предложить клиенту и в интернете, потому что не только низкая цена его интересует. Аpteka.ru уже не разливается такими темпами, как раньше, уперлась в свои ограничения. Некий банк очень сильно этот рынок старается завоевать, но правильно было сказано – давайте посмотрим его финансовый отчет, там есть такая строка «прибыль от небанковских операций», и там сколько-то миллиардов уже накоплено убытков. Мы относимся к этому как к очередному этапу, он сейчас какую-то долю, конечно, получит, но также он ее и спустит, потому что бесконечно на раздаче денег клиентскую базу не удержишь. Если люди не пришли за счет внутренних конкурентных преимуществ, а отреагировали только на привлекательное предложение, они так же легко уйдут в другое место.

Олег Гончаров:

Нет такого верного мужа, который бы на 20 минут не хотел бы стать холостяком, так и нет такого верного покупателя, который за 20 копеек не уйдет в соседнюю историю.

Сергей Мещан:

Поэтому давайте смотреть кто и какие проекты развивает, мы с удовольствием будем участвовать, пусть «Здравсервис» предъявляет, что он придумал, а мы с удовольствием поучаствуем, будем там публиковаться, и если условия адекватные, с удовольствием будем сотрудничать.

Олег Гончаров:

Еще одно увлечение сейчас рынка, это стало не то, чтобы модно, это главный тренд, потому что все говорят о том, что доходность в целом снижается, в этом нам помогает и государство, и общая ситуация в стране, в том числе многообразие форматов, еще бесконечная вера некоторых участников рынка в формат дискаунтера, и большинство собственников и управленцев аптечных сетей называют ключевым инструментом повышения эффективности работы в текущий момент – это работа с высокомаржинальными товарами, ВМТ, раньше называли это СТМ, эксклюзивы, сейчас это высокомаржиналка. Как Вы к этому относитесь, развиваете ли у себя эту деятельность и какие целевые показатели для себя ставите, какую долю продаж высокомаржинальных товаров Вы бы хотели в Вашей сети?

Сергей Мещан:

Инструмент этот мы используем, он рабочий, на сегодня доля у нас небольшая этого товара. Мы категорийный менеджмент целенаправленно начали внедрять не с самого начала работы компании, где-то года три назад, и на сегодня наше понимание ситуации следующее, что лидера в категории мы определяем не только исходя из того, что кто-то предлагает высокомаржинальный товар, мы определяем исходя из потенциала этого товара, его качества, нашей целевой аудитории, на которую ориентирована компания, на надежность партнера, с которым мы эти отношения строим, и ряда других факторов. В результате этого мы определяем тот пул товаров, на который мы делаем ставку. Есть традиционное понимание рынка, что такое высокомаржинальные товары – это специализированные поставки, которые очень часто делаются низкого качества, откуда-то едут, и благодаря этому кто-то выигрывает на наценке. Да, часть из этих товаров мы используем, но мы их используем наравне с другими, с теми, которые на эту роль претендуют. Зачастую товары традиционного высокомаржинального сегмента, к сожалению, имеют низкое качество, мы их отбраковываем. И еще существует логистика, в основном очень развитая доставка в европейской части страны, а поскольку мы работаем далеко от этого, то не так много есть структур и компаний, которые могут обеспечить здесь правильную логистику, и с этим тоже связано ограничение. Но основное – это именно качество, почему мы в это дело не ныряет с головой и не видим в этом палочку-выручалочку и панацею. Считаем, что конкурентные преимущества компании должны быть глубже, и если высокомаржинальные товары – это единственное, что осталось, для того чтобы заработать прибыль, значит компания неправильно работает или не дорабатывает.

Олег Гончаров:

То есть возможности заработать на классическом ассортименте все-таки еще имеются.

Сергей Мещан:

Имеются и их необходимо использовать.

Олег Гончаров:

Что хотелось бы изменить в нашей реальности, чтобы мы завтра проснулись и оказались в чудовищно интересной реальности, чего не хватает? Может быть, более внимательного отношения со стороны покупателя?

Виктория Артемьева: Чтобы люди были подобрее, потому что сейчас столько негатива, это единственное, что хотелось бы изменить в моей работе. Люди бывают слишком агрессивные, очень недоверчивые, потому что сейчас со всех сторон какие-то проблемы, пандемия, хотелось бы, чтобы все были немного добрее. Мы все живем в одной реальности, и хотелось бы более доброго отношения.

Олег Гончаров:

И чтобы почаще говорили спасибо.

Виктория Артемьева: Говорят, это очень греет душу, многие покупатели приходят и благодарят за то, что посоветовали. Это ценно для нас, когда покупатель к нам возвращается, когда он благодарит, что ему наша помощь оказалась очень полезной.

Олег Гончаров:

Какие эмоции, какие чувства, какие переживания возникают у Вас, когда Вы слышите словосочетание аптечная сеть «Гармония здоровья»?

Виктория Артемьева: Гордость в первую очередь, потому что я работаю в очень достойной компании, которая мне позволяет развиваться как специалисту и как личности.

Олег Гончаров:

Это уже большая компания, но все равно руководству удается уделять персональное внимание каждому, и за это Вы ее цените.

Виктория Артемьева: У нас каждый сотрудник ценен, начиная от офиса, заведующей и до первостольников, каждого сотрудника у нас ценят, ценят его и профессиональные, и человеческие качества.

Олег Гончаров:

И хочется сказать – да прибудет с нами сила добра.

Виктория Артемьева: Наша корпоративная фраза – здоровья вам и вашим близким, это тоже вселяет в человека уверенность, что он выбрал действительно то место, где ему хотят помочь, так что и Вам желаю здоровья.