Спокойный, уверенный и интригующий кетчуп

Что может быть общего между Брюсом Уиллисом, Шоном Коннери и бутылкой кетчупа? Компания «Акмалько» и рекламное агентство Tandem BBN Russia такую связь нашли. Когда компания столкнулась с проблемой продвижения своего брэнда на рынке кетчупов, первым делом она занялась именно эмоциональным позиционированием своего товара.

Пластиковый тормоз
Компания «Акмалько» была создана в 1991 году и сначала занималась конструированием и производством оборудования для пищевой промышленности. Позже ее руководители решили организовать опытно- промышленное производство по выпуску кетчупа, чтобы потенциальные покупатели могли лучше оценить работу оборудования. Площадка находилась в Подмосковье, куда привозили клиентов и объясняли им все технологические тонкости. Поскольку выпущенную продукцию нужно было где-то продавать, компания создала отдел сбыта. Кетчуп разливали в обыкновенные пластиковые бутылки, при этом ни о каком брэнде речи не шло – даже название производителя указывали мелкими буквами. Со временем на этикетке появилась единственная отличительная деталь – лозунг «Сделано с любовью».

«Акмалько» продавала свой кетчуп просто благодаря хорошей дистрибуции. О доле рынка фирма не задумывалась, у нее не было даже специального отдела маркетинга. До некоторого момента конкуренция была не очень сильной, и производителям второго эшелона удавалось существовать на рынке, не затрачивая особых усилий на продвижение продукта. «У российских компаний, которые не боролись за лидерство в своих категориях, в этом не было необходимости»,– говорит старший менеджер «Акмалько» Вадим Гладышев.

Постепенно в ассортименте появились другие пастообразные продукты – горчица, томатная паста, а также линейка супов быстрого приготовления.

Через три-четыре года в «Акмалько» заметили, что ее кетчуп востребован на рынке. Возможно, свою роль сыграл лозунг на бутылке, или соотношение цены и качества оказалось удачным. Фирма решила использовать достигнутое и занялась улучшением продукта. Для начала «Акмалько» расширила производственные мощности и организовала площадку в Москве, тем более что с оборудованием проблем не было – «сами себе сделали под ключ». Затем увеличила товарную линейку до десяти новых вкусов. Наконец, отметив тенденцию рынка к введению стеклянной упаковки, компания решила также использовать стекло, рассчитывая, что обновленный кетчуп по-прежнему будет пользоваться спросом. «Но мы ошиблись»,– признается Вадим Гладышев.

Фактически «Акмалько» оказалась в том сегменте рынка, где прочно закрепились лидеры – «Балтимор» и «Петросоюз», и без маркетинговых усилий продвигать продукт уже не получалось. Кетчуп в стеклянной бутылке воспринимается потребителями как более дорогой по сравнению с аналогом в пластиковой упаковке. В рецептуру продукта были внесены некоторые коррективы, а вот этикетка осталась практически без изменений. Это создавало некоторое противоречие в образе товара.

«Акмалько» впервые начала размещать рекламу, используя билборды, транспорт, метро, а также в небольшом объеме телевидение, но эффективность этих акций оказалась низкой. И тогда менеджеры компании наконец задались вопросом: где и, самое главное, для кого они должны давать рекламу? И пришли к выводу, к которому рано или поздно приходят все производители: потребителей нужно изучать, а рынок – сегментировать. «До сих пор продукт продавал себя сам, но объемы сбыта перестали нас устраивать,– отметил Вадим Гладышев.– Для дальнейшего продвижения нужно было создавать брэнд».

Маркетинговый анализ
Марка «Акмалько» до сих пор не имела четкого позиционирования. Кроме того, многие покупали только один продукт, например кетчуп, не подозревая, что «Акмалько» производит что-то еще. «Мы решили сконцентрировать усилия и сделать единый зонтичный брэнд для всей продукции»,– рассказывает менеджер по маркетингу Максим Шеховцев.

До сих пор компания выпускала все товары под одной маркой – и добилась некоторого успеха. Скажем, исследование предпочтений 700 потребителей кетчупа, проведенное компанией «Сканмаркет» в 2002 году, показало, что 12% опрошенных знает марку «Акмалько», 7% ее покупает. То есть лояльность потребителей к этой марке была достаточно высока, и перечеркивать достигнутое не имело смысла. К тому же, по мнению представителей компании, зонтичный брэнд позволил бы оптимизировать рекламные затраты.

Для начала компания купила панельные исследования R-TGI (Target Group Index, мониторинг стиля жизни и потребления), которые проводятся компанией КОМКОН, а также данные аудита розничной торговли ACNielsen. С начала 2003 года «Акмалько» начала сотрудничать с рекламным агентством Tandem BBN Russia.

Результаты первого этапа совместной исследовательской работы фирмы и агентства позволили определиться с целевой аудиторией. «Один из подходов, которые мы использовали, базируется на сегментации потребителей по стилю жизни»,– рассказывает генеральный директор рекламного агентства Tandem BBN Russia Андрей Клейменов. В данном случае было решено не искать свободную нишу, а позиционировать брэнд на целевую аудиторию одного из конкурентов (его в компании не называют). «Внутри этого сегмента наиболее высокая концентрация потребителей кетчупа. Но самое главное – эти люди являются новаторами, они ориентированы прежде всего на качество продукта и готовы изменить предпочтения, если им предложат новую ценность»,– продолжает Андрей Клейменов. Костяк упомянутой группы составляют замужние женщины 25–40 лет, имеющие детей,– работники торговли, медики, госслужащие, домохозяйки и т. п.

Теперь предстояло вычислить, чем этих дам можно «зацепить». На рынке кетчупов сложно предложить новую функциональную ценность, поэтому было решено сосредоточиться на эмоциональных преимуществах, а затем последовательно сообщать их потребителю – через упаковку, маркетинговые акции и т. д.

Поскольку непосредственно выяснить эмоциональные предпочтения потребителей невозможно (большинство людей затрудняются ответить на прямые вопросы по этой теме), приходилось использовать проективные методы. Скажем, выбирая модель для построения брэнда, специалисты хотели понять, какой образ наиболее близок целевой аудитории, и предложили для тестирования пять вариантов: «близкая подруга», «идеальный спутник жизни», «кумир», «любящая мать», «взрослеющий сын». Каждому образу соответствовал определенный список качеств, потребитель оценивал их с помощью баллов. Математическая обработка результатов показала, что наибольший вес набрал «идеальный спутник жизни».

Параллельно участники фокус-группы оценивали фотографии известных актеров – их спрашивали, с какими качествами ассоциируются данные герои. Женщинам понравились западные супермены – Брюс Уиллис, Шон Коннери, Пирс Броснан; компанию разбавили наши Александр Михайлов и Георгий Жженов. Идеальный спутник жизни, по представлению целевой аудитории, должен излучать спокойствие и уверенность и интриговать.

Эмоциональная сердцевина брэнда была найдена. Дальше предстоял не менее сложный этап – интегрирование брэнда, то есть воплощение эмоций в коммуникационных элементах.

Интригующая бутылка
Первым делом новую концепцию применили для разработки упаковки кетчупа. «Когда покупатель подходит к полке и бросает взгляд на продукт, у компании всего две секунды на то, чтобы сообщить ему какие-то эмоции»,– говорит Вадим Гладышев. До сих пор все стеклянные бутылки с кетчупом выглядели почти одинаково – цилиндрическая форма, которая резко сужается, переходя в горловую часть. Перед агентством стояла непростая задача – сделать так, чтобы новая тара «цепляла» взгляд и выглядела оригинально на фоне уже существующих.

Важно было объяснитьдизайнеру, что от него требуется не просто нарисовать броскую упаковку, а воплотить вопределенных формах те эмоции, до которых докопались исследователи. «Дизайнера познакомили со всеми этапами предварительной работы, с ним вместе работали наш психолог и маркетолог,– рассказывает Андрей Клейменов.– Было много споров и шероховатостей, но это нормальный процесс». Художнику помогли не только словесные описания, но и фотографии актеров – с их помощью он мог лучше понять, что имела в виду целевая аудитория, когда отмечала: «спокойный», «уверенный», «интригующий». «На Западе, например, рекламные дизайнеры специально изучают психологию»,– отметил господин Клейменов.

В итоге дизайнеры разработали пять графических форм упаковки, которые были протестированы с помощью фокус-групп. Разумеется, потребителей спрашивали не о том, хорошая бутылка или плохая, а выясняли, насколько она ассоциируется со спокойствием и т. д. «Возьмите в руку – чувствуете силу и уверенность? – спрашивает Андрей Клейменов.– Пирамидальная форма отражает спокойствие и незыблемость. Она интригует, потому что такой вариант еще никто не использовал. К тому же объем продукта в ней визуально кажется больше». В этикетке использован зеленый цвет, который опять-таки, по замыслу создателей, символизирует спокойствие и уверенность. «Никто из конкурентов не использовал зеленый цвет как доминирующий,– отмечает Вадим Гладышев.– Тем самым мы в какой-то степени от них отстроились». Немаловажно для представителей компании и то обстоятельство, что новая бутылка занимает больше места, чем конкурирующие марки,– это должно помочь «Акмалько» решать тактические задачи в борьбе за полки магазинов.

Когда задумки дизайнеров перекладывали на производственный язык, компании пришлось выдержать борьбу с технологами. Максим Шеховцев: «С технологической точки зрения некоторые детали упаковки довольно сложно выполнить – например, ребра, швы, надписи на боку бутылки. Поэтому процент брака (он зависит от сложности изделия) получается немного выше, чем у стандартной бутылки. Все это в конечном итоге повлияло на стоимость тары, правда, незначительно».

Кетчуп «Акмалько» в новой упаковке появился в торговых сетях в середине марта 2004 года, в магазинах-дискаунтерах его цена составляет около 15 рублей.

Сегодня закончен только первый этап работы над созданием брэнда. Компания собирается развивать его и дальше – изменить дизайн упаковки всей продуктовой линейки, разработать новый слоган и т. д. Планируется рекламная кампания, а также непосредственная работа в торговых сетях.

В ближайшем будущем фирма рассчитывает увеличить продажи в несколько раз и повысить узнаваемость марки. Впрочем, возможный рост сбыта вряд ли принципиально изменит расстановку сил на рынке. В первом полугодии 2003 года, по данным «КОМКОН-СПб», «Акмалько» занимала всего 3,3% общероссийского рынка кетчупов.