Роль этической аргументации в профессиональном обучении специалистов по рекламе

зультативность. Используемые нами технологии обучения русскому языку и культуре речи способствуют:

-процессу адаптации студентов-первокурсников к новой образовательной среде;

-развитию языковой грамотности обучаемых и формированию их профессионально-познавательной активности;

-повышению эффективности самостоятельной работы студентов.

Разработанные нами дидактические материалы (обучающие и контролирующие тесты, алгоритмы выполнения коммуникативных упражнений, ситуационные коммуникативные задачи, использование учебных модулей) отражают содержание изучаемой науки; обеспечивают овладение материалом в контексте приобретаемой профессии.

Low level of speech culture is a negative factor effecting competitiveness of engineering specialists. The analysis of the first-year students' language training is given in this article. Conditions for the development of native language competence are determined. The article deals with some teaching techniques examining them in detail.

The key words: adaptation, competitiveness, language competence, professional and language competence, professional and cognitive activity.

Список литературы

1. Байденко В. Компетенции в профессиональном образовании (К освоению компетентност-ного подхода) // Высшее образование в России. 2004. №11. С. 3 - 13.

2. Богоявленская Д.Б. Психология творческих способностей. М.: Академия, 2002. 320 с.

3. Брякова И.Е. Формирование креативных качеств личности в процессе открытого образования // Человек и образование. 2009. №1. С.41 - 46.

4. Загвязинский В.И., Атаханов Р.А. Методология и методы психологического исследования. М.: Педагогика, 2001. 208 с.

Об авторах

Рубина Г. В. - доктор педагогических наук, профессор ГОУ ВПО «Брянская государственная инженерно-технологическая академи», diagnostika@online.bryansk.ru

Селиверстова Л. И. - старший преподаватель ГОУ ВПО «Брянская государственная инженерно-технологическая академия», verstkl@mail.ru, тел.

УДК 17.01

РОЛЬ ЭТИЧЕСКОЙ АРГУМЕНТАЦИИ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ОБУЧЕНИИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ

Л.В. Садовая

В статье исследован педагогический аспект метода этической аргументации в профессиональном обучении специалистов по рекламе. Анализ рекламных продуктов по аксиологическим стандартам позволяет студентам выявить истинные мотивы своей деятельности. А этический дискурс логически сводит многообразие ценностных ориентиров к утверждению или отрицанию этики достоинства человека в современной рекламе. Профессионально-культурные ориентации будущих специалистов приобретают четкие этические нормы и принципы. Ключевые слова: этическая аргументация, этика рекламы, этика рекламной деятельности, профессиональная этика, моральные права личности, достоинство.

Современный образовательный процесс осуществляется в условиях отсутствия единой системы ценностей, разделяемой всеми гражданами. Общественное мировоззрение предлагает на выбор широкий спектр различных культурных ориентиров, в которых порой очень трудно разобраться. Особенно в сложном положении оказывается молодой человек, будущий специалист, поэтому, на наш взгляд, возрастает роль этического образования в вузе. Умение оценивать социальные, профессиональные и личные проблемы в этических категориях способствует взрослению и социализации будущих специалистов. Этический анализ позволяет установить связь степени ответственности личности с результатами своей деятельности. Осуществляя выбор и принимая окончательное решение, студент должен владеть критерием добра и зла. Он должен знать - что способствует развитию духовности человека, его талантов и дарований, которые идут на благо своего народа, общества, а что несёт в себе зло - вседозволенность, бездуховность, разрушение личности и усиливает деструктив-ность социальных процессов.

Этическая аргументация как метод профессионального обучения обладает целым рядом пре-

имуществ. Поиск этических аргументов дает возможность применить знания, полученные при изучении теоретических аспектов этики как науки. Кроме этого, усвоение профессионально-этических правил своей будущей деятельности подготовит студентов к умению согласовывать свои действия со всеми реальными и потенциальными партнёрами. Этика апеллирует к принципам и нормам. Принципы выражают ценностные ориентации личности, которые мотивируют её поведение. А нормы характеризуют общепринятые в данной общественной или профессиональной сфере практические регуля-тивы. Принципы и нормы создают единую нормативно-ценностную систему, отвечающую интересам человека и социума. Принципы и нормы рекламной деятельности зафиксированы в профессионально-этическом кодексе, который является этически нормативным документом. Его положения выступают средствами этического анализа в обсуждении проблемных ситуаций в рекламе. Основными принципами этики рекламы являются:

1. Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной.

2. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

3. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Реклама сегодня является не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товаров, но и неотъемлемым элементом массовой культуры. Реклама все больше вмешивается в жизнь человека, навязывая потребителям систему определенных стандартов, жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. В этих условиях будущему специалисту важно осознавать цели своей деятельности и отдавать себе отчет в том, какие ценности он как профессионал реализует в обществе.

Этическое измерение рекламы и рекламной деятельности состоит в том, чтобы выяснить насколько она способствует росту общественного доверия к профессии и повышению её статуса, а, следовательно, росту профессионального самоуважения. Важнейшей задачей этики рекламы является поиск разрешения противоречия между стремлением рекламодателей к максимизации прибыли и требованием общества развивать потребности человека, при этом не ущемляя его достоинство. Именно в этом социокультурном пространстве и будет действовать будущий специалист по рекламе. Изучение воздействия рекламного продукта на потребителя позволяет установить, какие качества личности и какие ценности в наибольшей мере развивает или не развивает современная рекламная индустрия. Как выбор потребителя соотносится с соблюдением его прав и свобод, и как в деятельности самого специалиста по рекламе уживаются разные роли - производителя и потребителя.

Эффективность рекламной этики в деятельности настоящего и будущего специалиста зависит от понимания им места, которое она занимает в системе его ценностей, а также в профессиональном сознании рекламного сообщества. Этика рекламной деятельности фиксирует факт автономности человека как специалиста и как гражданина, который отдаёт себе отчёт в том, что он делает - добро или зло, что осознаёт масштаб целей, выбор средств и меру ответственности всех участников рекламного пространства: рекламодателей, потребителей, государства. Понимание этих процессов закладывается в процессе освоения и изучения, как основ своей деятельности, так и их этической оценки. На занятиях по профессиональной этике для этих целей используются различные методы: диалог, дискуссия, презентация, при этом все они опираются на чёткую этическую аргументацию.

Метод использования этической аргументации состоит в детальном изучении мотивов, которыми руководствуются участники рекламного процесса, в выявлении их ценностных ориентаций, в установлении аксиологических стандартов их будущего профессионального выбора. Этот способ позволяет достаточно ясно увидеть, что в данном конкретном случае выступает как благо, а что как зло.

В качестве примера мы предлагаем рассмотреть как изучение влияния рекламы на детей и подростков даёт возможность студентам не только понять суть происходящих в рекламном пространстве процессов, но и сформировать собственное отношение к проблеме, получив первичные навыки этического анализа. Этика воздействия рекламы на ребенка заключается в прояснении того, какие нормы и ориентиры поведения реклама задает детям, насколько она способствует развитию индивидуальных потребностей ребенка, формирует у него собственные установки, взгляды и оценки, включая нравственные критерии полученной информации.

Одновременно студенты исследовали, как соблюдаются требования профессионально-этического кодекса. Несмотря на то, что они разрабатываются самими специалистами по рекламе, в реальности реклама часто противоречит им. Это обусловлено тем, что привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, несформировав-шимся стилем и образом жизни не только проще, но и экономически выгоднее. Поколение, с юных лет

воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни и пронесёт свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты при этом существенно снизятся [1, с.23]. Поэтому воздействие организованной массированной информации на ранних этапах социализации очень велико. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под лозунг "вы этого достойны" попадают самые юные в силу своей неокрепшей самостоятельности мышления. Залог успеха - массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи "формирующей" информации. Ценность достоинства, таким образом, получает не внутри личностные критерии и источники, а запрограммированные извне.

Детей привлекают самыми разными способами. Размещают логотипы на игрушечных коробках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, создаются детские сайты McDonald's, где можно поиграть в игры и посмотреть красочные рекламные книги.

Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долларов только своих карманных денег. Влияние рекламы столь велико, что иногда "ответственными" за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались 2-летние дети. Реклама для маленьких детей - основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей [4, с.123].

Не менее благодарная аудитория для рекламодателей - подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных марок, и проводят для своих семей "маркетинговые исследования" товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков [2, с.164].

Еще дети это очень эффективный способ воздействия на кошельки своих родителей. Ведь дети бывают очень настойчивы в своем стремлении выклянчить желаемое у своих родных и близких. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как им следует реагировать на подобное поведение. Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую, но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у ребенка, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него появится комплекс неполноценности, потому что у него не будет тех вещей, которые есть "у всех нормальных мальчиков и девочек"? [1, с.44].

Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: "Лучшая реклама - это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень доверчивы и наивны.

Вопрос способствует ли реклама развитию личности человека, начиная с самого раннего возраста или наоборот наносит ему непоправимый вред не находит однозначного ответа. Большинство родителей негативно относятся к рекламе для детей. Они считают, что рекламодатели ловко манипулируют сознанием ребенка, чтобы «вытянуть» деньги из кошельков родителей. По мнению психологов, рекламодатели стараются как можно раньше начать формировать "материальные" установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Культурная самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, "раскрученных" массированной рекламой. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример - фаст-фуд).

Многие специалисты считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из СМИ [1,с. 75].

Однако есть и те исследователи, которые видят и позитивную роль рекламы как неотъемлемой части современной культуры. По их мнению, она состоит в том, что вооружает ребенка критериями оценок «что такое хорошо и что такое плохо». Она представляет собой способ познания мира и адаптации к окружающей среде. Популярные детские товары, слоганы, персонажи составляют дет-

скую субкультуру, в рамках которой строится общение ребенка со сверстниками, происходит его социализация. Например, в девяностые годы XX века в России многие девочки собирали и обменивались вкладышами от жвачек Love is, мальчики играли фишками с изображениями героев мультфильмов, и почти все дети независимо от пола коллекционировали игрушки kinder surprise [2, с.42].

Реклама является упрощённой схемой поведения, помогает ребёнку "овладевать" взрослым стандартами жизни, которую рекламодатели черпают в сказках и мифах. Счастливое разрешение ситуации закладывает ориентацию на успех. Кроме того, в рекламных сказках детям предлагаются конкретные решения и критерии правильного и соответственно неправильного поведения. Малыши ассоциируют рекламу со сказкой, а персонажи рекламы идентифицируются со сказочными героями. Герои телесериалов (Рыжий Ап, Скелетоны и пр.) и рекламируемые ими сладости («Шок» - это по-нашему»!) составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Больше всего в рекламе привлекает ребёнка позитив, бьющий через край. Герои внимательны, аккуратны, члены рекламных семеек не орут друг на друга и на детей. К примеру, ролики соков "Моя семья" полны доброжелательного юмора и родительской мудрости. В других роликах дети будят родителей посреди ночи, засыпают кухню поп-корном, но родители лишь улыбаются и вздыхают. И нет ничего удивительного в том, что такая модель поведения притягивает ребёнка [4, с.148].

Чем раньше ребенок научиться ориентироваться в перенасыщенной информационной среде, тем легче ему будет в будущем. Поэтому и общество, и семья должны помочь ребенку сформировать собственные критерии оценки полезности информации для себя и научиться критично воспринимать рекламную продукцию. Но это еще не все. Реклама не может выполнять в жизни ребенка ведущую роль. Она не может заменить родителей, школу и другие детские учреждения. Более того, данные социокультурные институты должны иметь приоритетное влияние на ребенка. Их неангажированность, историческая преемственность, глубокие традиции ориентируют на общественно значимые ценности, которые с одной стороны имеют индивидуально обозримую форму, а с другой нацеливают на усвоение позитивных идеалов взаимопомощи, дружбы, поддержки, сочувствия, сострадания и других. Формирование естественного иммунитета против социальной манипулятивности является важнейшей задачей современного этического образования.

Способствует ли реклама развитию личности ребёнка?

Да Нет

1. Развивает способность ребенка ориентироваться в информационной среде, отличать достоверное от ложного.

2. Реклама выражает субкультуру детства, способствует приобретению навыков общения со сверстниками.

1. Реклама формирует потребительское отношение к жизни.

2. Препятствует развитию умственных способностей у детей, лишена критического потенциала.

3. Формирует у ребенка комплекс неполноценности, невоз-можность обладания некоторыми вещами, ущемлённость права выбора.

4. Демонстрация негативных примеров для подражания.

5. Формирует стереотипы, не соответствующие реальности.

6. Способствует потреблению вредных для здоровья продуктов.

7. Излишняя навязчивость и назидательность ограничивает права ребёнка.

8. Ориентирует на упрощенные методы решения проблем.

Цель: Формирование послушного, исполнительного Цель: Защита и ограждение ребёнка от однозначных и профессионального потребителя приверженца опреде- примитивных форм поведения ленных марок Ценности: свобода выбора, достоинство, доверие,

Ценности: насилие, удовольствие, комфорт, достаток, независимость суждений, критическое отношение к выбор, беззаботное приятное существование информации, здоровье

Проанализировав, приведенные выше аргументы можно прийти к следующему этическому решению. Реклама наряду с другими социокультурными институтами закладывает основу личност-

3. Формирует у ребенка общественно значимые стандарты, модели и нормы поведения.

4. Ориентирует на позитивное восприятие жизни.

5. Развивает память, короткие слоганы легко запоминаются.

6. Ребенок получает широкий спектр информации о внешнем мире.

7. У ребенка развивается фантазия, воображение.

8. Способствует развитию новых потребностей.

ного мировосприятия ребенка и будет ли она способствовать росту его самостоятельности и независимости или, наоборот сделает его всеядным потребителем, зависит от взрослых. Поэтому акцент на свободу выбора, самостоятельность, независимость суждений, критическое отношение к информации - это хорошо, но без этического измерения данных ценностей их абсолютизация может привести к утверждению индивидуализма, эгоизма и эгалитаризма, что может иметь разрушительные последствия как для человека, так и для общества.

С этой точки зрения наиболее востребованной становится этика достоинства, которая позволит реализовать свободу и права человека, ориентированного на общественное доверие, ответственность и взаимоуважение. Этика достоинства выражает способность личности сознавать, ставить цели, следовать нравственному закону - это то, что поднимает её над слепыми стихийными влечениями и страстями. Каждый обязан чувствовать, что он достоин истинно человеческого отношения, должен обладать глубоким самоуважением, признавать в себе существо с особым статусом в бытии. При этом точно также он должен признавать и уважать достоинство других людей.

Этика достоинства, таким образом, приобретает три значения. Во-первых, она характеризует уважительное равноправное, независимое от статуса отношение к каждому человеку. Во-вторых, выражает иммунитет, сопротивляемость ко всяким попыткам уничижения и манипулирования собой и другими. А в-третьих, характеризует несгибаемость и стойкость, самостоятельность и независимость, другими словами духовность и нравственность. Развить и сохранить чувство собственного достоинства - важнейшая задача отечественного образования.

Цель современного общества состоит в том, чтобы развивать свободу выбора человека, достоинство которого обусловлено взаимным доверием, ответственностью и признанием ценности каждого индивида. Но если отношение к человеку как объекту станет нормой, которая будет характеризовать и его самоотношение к себе не как к субъекту, то в результате мы получаем поколение несамостоятельных, инфантильных и лишённых индивидуальности людей, легко подвергаемых манипуляции. Такие нелицеприятные выводы должны насторожить будущих специалистов по рекламе и настроить их на необходимость этической экспертизы своих и чужих рекламных проектов.

Навыки этической аргументации формируют у студента ценностное отношение к своей будущей профессиональной деятельности, которая должна учитывать интересы и права всех членов общества. Созданный рекламный продукт должен воплощать позитивные ценности и не нарушать права человека. Ориентация на этический кодекс должна быть сопряжена с внутренней убежденностью специалиста по рекламе, что репутация в профессии является важнейшим принципом, пренебрежение которым может иметь самые негативные последствия для всех и каждого.

The article investigates the pedagogical aspect of the method of ethics argumention. The analysis of axiologikal standards allows to find out the true motives of advertisement activities. Ethics discourses logically reduce the variety of values to confirmation or denial of mans dignity in modern advertisement. The cultural divections of future specialists in advertisement acquive distinct ethics rules and principles.

The key words: ethics argumention, ethics advertisement, ethics advertisement activities, professional ethic, moral right, dignity.

Список литературы

1. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. «Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков» //Человек, № 1, 2003.

2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. Датастром, 1992.

3. Песоцкий Е.В. Современная реклама: теория и практика. Нижний Новгород. Феникс, 2003.

4. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М., Ось, 2003.

Об авторе

Садовая Л.В.-кандидат педагогических наук, старший преподаватель Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского.