Инновационные инструменты маркетинга «Зеленой» продукции

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Котова Мария Сергеевна

25.

к.э.н., доц. кафедры экономики, менеджмента и маркетинга, Чебоксарский филиал Санкт-Петербургского госуд. политехнического университета, г. Чебоксары mskotova@gmail.com

Инновационные инструменты маркетинга «зеленой» продукции

Аннотация:

Статья посвящена определению особенностей реализации эко-продукции и возможностей использования комплекса инструментов по продвижению экологичных продуктов питания с использованием электронных ресурсов.

Ключевые слова: экологически безопасные продукты питания, поисковое продвижение, эко-портал, баннерный обмен, скрытый маркетинг

Kotova M.S. Innovative marketing tools for "green" products

The article analyzes the features of eco-products implementation and what tools can be apply to promote eco-food using electronic resources

Key words: environmentally friendly food products, search engine promotion, eco-portal, banner exchange, hidden marketing

Вопросы глобальной безопасности в настоящее время затрагивают даже такие, казалось бы, бытовые сферы, как среда обитания и рацион питания человека. Уже положено начало процессам экологизации мест компактного проживания человека, все большее число современных потребителей задумывается над тем, какого качества продукцию и, прежде всего, продукты питания, они приобретают. Поэтому как в целом в мире, так и в России, растет интерес к экологически безопасной, по-другому органической, «зеленой», био- или экопродукции.

По данным агентства РБК, оборот мирового рынка биопродукции составляет 36,4 млрд евро, средний годовой прирост - 4 млрд евро. Более того, рынок экологически чистых продуктов практически не был затронут экономическим кризисом. Начиная с 2008 года в Европе отмечен 10-процентный рост продаж экопродукции. С точки зрения размеров рынка лидерами являются Германия, Франция и Великобритания [3, с.12].

В нашей стране растущий интерес потребителя пока еще не перерос в аналогичный рост потребления ввиду того, что соотношение цена-качество не всегда решается ими в пользу последнего (по вполне понятным причинам). Поэтому реализация биопродукции является узкосегментной и требует специального инструментария в сфере продвижения продукции и взаимодействия с покупателем. Ярким примером тому является опыт первых в России магазинов экологически чистых продуктов, открытых в Москве еще в 2001-2002 годах. Спустя два- два с половиной года они прекратили своё существование в результате того, что издержки на хранение и списание продукции превысили ожидаемые цифры и не окупились даже с учетом значительной торговой наценки. Виной тому среди ряда причин было, в том числе, ошибочное позиционирование продукции и отсутствие работы с целевой аудиторией. Нельзя забывать и об особенностях реализации органической продукции, среди которых можно выделить:

1. Частичное принятие ритейлером рисков производителей (в случае природно-климатических аномалий, утере груза при транспортировке и пр.).

2. Реализация продуктов малыми партиями. Современный покупатель мегаполиса уже приучен к мелкооптовым торговым точкам, где приобретает себе продукты с запасом на неделю или даже на две. Экопродукты в свою очередь характеризуются более низкими сроками годности по сравнению с традиционными, поэтому экомагазин вынужден отпускать иногда даже штучный товар.

3. Постоянная обработка (удаление некондиции), сортировка и ротация товара на полках, что потребует привлечения большего количества трудовых ресурсов.

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

4. Применение специального торгового оборудования.

5. Предоставление дополнительных сервисов (упаковка, доставка на дом, уведомление о свежей поставке и пр.).

6. Менее привлекательный внешний вид продуктов. Как правило, фрукты, овощи и ягоды, выращенные без применения химикатов, имеют меньшие габариты, иногда менее интенсивную окраску, возможно следы пребывания на грунте и т.д.

Вместе с тем, у отечественных производителей и ритейлеров есть хорошие перспективы. Об этом говорят многие факторы: 1) имеется устойчивый спрос на экологически безопасные продукты питания, который постоянно растет; 2) за последние три года в Москве открылось около 50-ти магазинов торгующих «зеленой» продукцией, единичные бутики биопродуктов начали функционировать во многих крупных городах; 3) продуктовые мегамаркеты и торговые сети уже создают специальные отделы для эко-продуктов; 4) производители и поставщики заинтересованы в расширении и увеличении рынка сбыта, они испытывают необходимость в узнаваемом бренде, помощи в логистике, рекламе, пиаре, маркетинге, юридических вопросах [2]; 4) продавцы констатируют потребность в экопродукции с гарантированным сертифицированным качеством и узнаваемым брендом, им необходимы в стабильные, планируемые поставки [2]; 5) здоровье и здоровый образ жизни стали приоритетами государственной политики и, как следствие, сфера «эко» стала входить в различные целевые национальные программы; 6)соцопросы показывают готовность жителей крупных городов России покупать органические продукты даже по более высокой цене.

Отечественных эко-продуктов на рынке практически нет. Зарубежные эко-продукты стоят в 2-3 раза дороже и находятся в премиум сегменте. По мнению рыночных экспертов, развитие экобизнеса, скорее всего, будет повторять географию фитнес индустрии. Города и регионы, где развит фитнес, нужно рассматривать как целевые рыночные сегменты. На взгляд экспертов, выход на московский и любой другой большой рынок достаточно лёгок, так как в этих городах существуют хорошо развитые каналы дистрибуции [1, с.158].

Повышение роли качества и экологичности в современной культуре питания населения спровоцировало определенный рост конкуренции на рынке продовольственной продукции, что обусловило увеличение потребности в инновационных преобразованиях системы маркетинга. На сегодняшний день одним из наиболее перспективных инновационных инструментов маркетинга «зеленой» продукции является продвижение посредством Интернет.

Комплекс по продвижению экологичных продуктов питания в сети Интернет может включать в себя ряд элементов, ключевыми из которых можно назвать следующие:

1. Поисковое продвижение, нацеленное на повышения позиций сайта в наиболее используемых поисковых системах и увеличения посещений страницы представителями целевой аудитории. В силу высокой результативности, этот способ продвижения наиболее затратный.

2. Размещение информации на специализированных Интернет-ресурсах. В последние годы значительное развитие получили порталы, систематизирующие информацию об особенностях «зеленого» производства, новых достижениях в сфере биотехнологий, системах сертификации эко-продуктов. Особенно активно функционируют международные эко-порталы, посещаемые как производителями, так и потребителями различных стран мира. Как правило, данные порталы предлагают возможности как платного, так и бесплатного размещения информации.

3. Создание тематических интернет-форумов, способных на более «бытовом уровне» разъяснить потребителю о преимуществах и достоинствах эко-продукции и убедить в неизбежности платить более высокую (иногда в разы) цену за безопасные продукты питания.

4. Баннерная реклама - размещение баннеров на сайтах, характеризующихся высокой посещаемостью среди представителей целевой аудитории. В большинстве случаев размещение баннера является платной услугой, однако ряд научно-исследовательских учреждений и общественных объединений практикуют баннерный обмен с другими организациями, что позволяет минимизировать затраты на данный вид продвижения. Для баннерного обмена целесообразно использование сайтов крупных тематических порталов.

5. E-mail маркетинг - простой и дешевый способ распространения информации, который может использоваться как для внутреннего, так и для внешнего продвижения.

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

6. Проведение виртуальных выставок, на которых потребителю предоставляются возможности более детального рассмотрения того или иного товара и сравнения его потребительских свойств (витаминно-минеральный состав, пищевая энергетическая ценность, характеристика продукта по содержанию в нем элементов нитратов, пестицидов, гербицидов и пр., особенности приема в зависимости от возраста и состояния здоровья) с прочими, в том числе не носящими статуса «экологичный» продуктами.

7. Скрытый маркетинг, направленный на формирование у целевой аудитории устойчивого положительного имиджа продукции. Кампании скрытого маркетинга наиболее результативны в рамках сообществ, социальных сетей и сайтов социальных новостей.

Продвижение эко-продуктов посредством Интернет имеет ряд очевидных достоинств.

Во-первых, это удобство и простота получения подробной информации о товаре. В силу того, что потенциальные потребители при выборе тех или иных продуктов руководствуются в основном рациональными мотивами, возможность ознакомления с как можно большим количеством материалов (результаты тестирования, описание технологии производства и пр.) способна положительным образом повлиять на принятие окончательного решения.

Во-вторых, использование Интернет позволяет производителю экономить средства, выделяемые на продвижение услуг. По сравнению с другими видами медиа-маркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг развивается очень быстро и завоевывает все большую популярность, как у представителей бизнеса, так и у обычных пользователей. При этом в развитых странах затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

В-третьих, упрощается выход на международный рынок за счет размещения информации на Интернет-ресурсах, доступных по всему миру.

В-четвертых, в отличие от традиционных маркетинговых инструментов, продвижение посредством Интернет дает четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

Однако существует и ряд недостатков использования Интернет при продвижении экопродукции. Прежде всего, проблемы с подключением, временное или полное отсутствие Интернет-соединения, низкая скорость передачи данных приводят к затруднениям в использовании Интернет-ресурсов для получения необходимой информации. Кроме того, до сих пор актуальна проблема недоверия к сведениям, размещаемых в сети, в связи с чем, определенная часть целевой аудитории предпочитает получать информацию более традиционными способами. Также необходимо учитывать, что Интернет-продвижение дает высокие результаты, только если размещаемая информация регулярно обновляется. В противном случае существует риск ухудшения общего имиджа эко-продукции или торговой точки в целом.

Несмотря на обозначенные недостатки, продвижение посредством Интернет, безусловно, является одним из наиболее эффективных инновационных инструментов маркетинга «зеленых» продуктов питания.

Литература:

1. Гришина В.Т. Особенности маркетинга торговли экопродуктами. Тезисы / В.Т. Гришина - М.: Материалы VI Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. Часть 1, изд-во РГТЭУ, 2007.

2. Догнать Европу. - URL: http://foodmonitor.ru/2009-09-21-11-48-21/2009-09-21-11-48-48/5628-ecocluster.html

3. Романишин П.Е. Первое биовино России. Основные положения экологического виноградарства и виноделия в Европе и первый опыт в РФ / П.Е. Романишин, Т.И. Гугучкина, Е.Н. Якименко // Индустрия напитков. - 2011. - №4. - С. 12.