Специфическое отличие товара от услуги часть 2. Отличительные характеристики услуги-анализ адекватности существующей парадигмы

Список использованной литературы

1. Антология социальной работы: Сост. М.В. Фирсов. В 3т. - М., 1994-1995.

2. Гуслякова Л.Г., Холостова Е.И. Основы теории социальной работы. - М.: ИСР, 1997.

3. Новый энциклопедический словарь. - М.: РИПОЛ КЛАССИК. Большая российская энциклопедия, 2004.

4. Основы социальной работы: Учебник /Под ред. П.Д. Павленка. - М.: ИНФРА-М, 1997-2004.

5. Павленок П.Д. Концепции взаимосвязи сервиса, социального обслуживания и социальной работы // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. 2001. № 1.

6. Павленок П.Д. Состояние и перспективы развития теории социальной работы в условиях глобализации / Социальная работа в изменяющейся России: проблемы, поиски, перспективы: Материалы Всероссийской научно-практической конференции 16-17 мая 2003г. / Под ред. К.М. Южанинова. - Томск: Издательство «Курсив», 2003.

7. Павленок П.Д. Становление социальной работы как общественного феномена и вида социальной деятельности / Социальная работа: теория и практика: Учебное пособие. - М., 2001.

8. Павленок П.Д. Теория социальной работы // Отечественный журнал социальной работы. 2002. № 2.

9. Павленок П.Д. Теория, история и методика социальной работы: Изд. 1-6. - М., 2003-2007.

10. Технологии социальной работы в различных сферах жизнедеятельности / Под ред. проф. П.Д. Павленка.

- М., 2004.

11. Технологии социальной работы в различных сферах жизнедеятельности: Учебное пособие / Под ред. проф. П.Д. Павленка. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация ««Дашков и К», 2007.

12. Фирсов М.В., Студенова Е.Г Теория социальной работы: Учебное пособие для вузов. Изд. 2-е, доп. и испр.

- М.: Академический Проект, 2005.

13. Холостова Е.И. Социальная работа. - М.: Дашков и К, 2006.

УДК 338.46

Специфическое отличие товара от услуги Часть 2. Отличительные характеристики услуги-анализ адекватности существующей парадигмы

Как известно, в качестве основной парадигмы услуги, иногда называемой «4 Не», характеризующей ее отличие от товара, выступает обладание четырьмя специфическими характеристиками, к которым относятся:

• нематериальность (неосязаемость),

• несохраняемость,

• неотделимость от исполнителя услуги и клиента,

• непостоянство качества (вариабельность).

Как показало проведенное нами исследование, эта парадигма отражена в большинстве существующих на сегодняшний день определений услуги. В 70% случаев авторы подчеркивают, что присутствие этих характеристик является основным отличием товара от услуг (см. И.В.Христофорова. Специфические отличия товара от услуги. Ч. 1. Генезис базовых дефиниций в сфере сервиса).

В связи с поднятой проблемой целесообразно подробнее остановиться на серии последних публикаций

И.В. Христофорова

канд. эконом. наук, доцент, ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса», г. Москва

Кристофера Лавлока и Эверта Гамессона «Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний», вышедшей в свет в 2004 г в Journal of Service Research и впервые переведенной и опубликованной на русском языке в 2006 г. [5]. Авторы подвергают сомнению истинность и целесообразность основной парадигмы маркетинга услуг, согласно которой четыре специфические характеристики услуги определяют ее уникальное отличие от товара, что подчеркивается возросшей активностью исследований в сфере услуг в ряде европейских стран и США на эту тему. При этом авторы подчеркивают некоторую разобщенность научных исследований в разных странах и заметное преобладание американских исследований по данному направлению. Э.Гамессон отмечает, что «европейские ученые читают американские журналы, однако американские ученые редко обращаются к европейским» [22]. Тем не менее, европейские и американские ученые объединяют свои усилия, результатом которых

становятся совместные монографии, в частности, книга под редакцией Р Фиска, С.Гроува и Д. Джона [20], в которой освещены итоги эволюции маркетинга услуг и сделаны попытки прогноза тенденций его дальнейшего развития.

Оценивая эволюцию маркетинга услуг, специалисты высказывают опасения, связанные с его будущим: «Маркетинг услуг был успешен, поскольку дифференцировал себя на рынке с помощью сдвига концептуальной парадигмы - услуги отличаются от товаров. Все остальное вытекало из этого концептуального отличия, причем подвергалось все большему уточнению. Мы двадцать лет благополучно стремились вперед..., но теперь может потребоваться новая энергия и новые направления развития...Я несколько обеспокоен будущим маркетинга услуг» [37].

Л.Берри, один из признанных специалистов в области качества услуг, в одной из своих последних работ выражает беспокойство в связи с тем, что господство этого направления, в развитие которого он внес основной вклад, значительно тормозит прогресс в других областях маркетинга услуг. Л.Берри отмечает: «Почти на всем протяжении

1990-х гг. научное рассмотрение вопроса сосредоточилось исключительно на оценке качества услуг и обсуждении всех «за» и «против» соперничающих друг с другом методик. Этой проблематике отдавалось столько энергии ученых и места на страницах профессиональных журналов, что эта сфера исследования

потеряла необходимые ориентиры» [17].

Чем же вызван этот кризис? Во-первых, как известно, существует мнение, что как научные дисциплины, так и организации вступают в пору упадка, если пытаются уточнить и усовершенствовать то, что делало их успешными [29]. Во-вторых, эволюция сферы услуг привела к ее расширению и усложнению. Наиболее заметные перемены были вызваны появлением в конце 1990-х гг. Интернета, внесшего значительные коррективы в организацию оказания услуг [31]. К.Лавлок и Э.Гамессон задаются вопросом, в каком направлении будет развиваться маркетинг услуг в сложившихся условиях: «Куда мы пойдем дальше?». Они подводят следующие итоги: в настоящее время только три-че-тыре популярных учебника содержат главу, целиком посвященную услугам [24, 25, 32, 39]. В каждой из названных книг авторы описывают специфические характеристики услуг сравнительная характеристика которых приведена в табл. 1. Справедливости ради нужно отметить, что отечественными учеными опубликовано немало серьезных научных работ, имеющих отношение к сфере услуг. Однако в большинстве из них раскрываются особенности того или иного сектора сферы услуг (здравоохранение, образование, банковская деятельность, торговля, культура и спорт и т.д.) [1, 3, 4,

6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13] и не затрагивается проблема смены существующей парадигмы, которую активно обсуждают в последнее время за рубежом.

Таблица 1

Характеристики услуг, предложенные в различных курсах по управлению маркетингом

№ п/п Авторы Характеристики услуг

1. РКерин Услуги имеют четыре уникальных элемента: нематериальность, непоследовательность, неразделяемость и отсутствие складских запасов

2. Ф.Котлер Услуги имеют четыре важнейшие характеристики, оказывающие влияние на разработку маркетинговой программы: нематериальность, неразделяемость, вариативность и несохраняемость

3. В.Прайд и О.Фаррелл Услуги имеют шесть базовых характеристик: нематериальность, неразделяемость процессов производства и потребления, несохраняемость, неоднородность, клиенто-ориентированный подход и контакт с потребителем

4. М.Соломон и Э. Стюард Независимо от того, на что влияют услуг., все они имеют четыре общие характеристики: нематериальность, несохраняемость, неразделяемость и вариативность

К. Лавлок и Э. Гамессон признают, что парадигма «4 Не» является наиболее распространенной в сообществе ученых, однако без эмпирических данных нельзя сделать вывод, что менеджеры-практики прини-

мают ее и действуют в соответствии с ней. Кроме того, анализ текстов, опубликованных с 1998 по 2004 гг., показал, что, кроме четырех основных отличий, авторы приводят гораздо более широкий список, не всегда

включающий выделенные характеристики. Это нашло подтверждение и в ходе проведенного нами анализа, когда в выборочную совокупность вошли работы российских авторов. Таким образом, сложившаяся ситуация подтверждает мнение С.Гроува, РФиска и Д.Джона о том, что данная научная область стала более неоднородной [21].

Итак, проанализируем, насколько адекватно выделение каждой из характеристик услуги как ключевого аспекта парадигмы. Начнем с самого распространенного тезиса: для большинства услуг характерен нематериальный характер.

Основа этого постулата была заложена еще в работах Адама Смита. Политэконом-классик предположил, что товары - это объекты, в отношении которых возможно установление прав собственности, а также обмен такими правами. В его работе «Богатство наций» [38] проводится разграничение между результатами производственного труда, который можно хранить на складе предназначенных для продажи товаров и впоследствии обменивать на другие ценности, и результатом непроизводственного труда, который, тем не менее, является «ценным., полезным, или ... необходимым,, не производит ничего, за что можно было бы впоследствии предоставить равное количество услуг.[Такая] работа.кончается уже в момент своего осуществления». Первоначально вопросы, касающиеся сферы услуг, обсуждались в философском контексте, подчеркивающем важность капитала и его создания. Владение товарами являлось признаком богатства. «Описание поставщиков услуг как трудящихся «непроизводительно» было провокационным, но при этом А.Смит не подразумевал, что «несохраняю-щийся» результат деятельности чиновников, военных, священнослужителей, судей, врачей, писателей, музыкантов, актеров и лакеев не приносит никаких ценных благ» [5].

Д.Сей первым использовал термин «нематериальный» и предложил концепцию одновременности. Он приводил в качестве примера врача, который посещает пациента, выписывает лекарство и уходит, не оставив никакого продукта своей работы: «Врач обменял на полученный им гонорар свою рекомендацию по лечению., акт дачи рекомендации является производством, слушание рекомендации [больным] - это я и называю нематериальным продуктом» [36].

В 1979 г. Д.Бейтсон выделяет физическую (невозможность потрогать) и ментальную (невозможность постичь сознанием) нематериальность [16]. Позднее ГМак-Дугалл и Д.Снетсингер (1990г.) определили понятие ментальной нематериальности как «.степень, в которой продукт можно визуализировать, сконструировав его ясный и отчетливый образ до приобретения» [28].

В середине ХХ века большинство экономистов (за исключением некоторых экономистов из социалистических стран) перестали проводить разграничение между производительным и непроизводительным трудом, считая его незначительным и приводящим к

заблуждению. В особенности следует отметить, что они стали считать конечным итогом экономической деятельности не создание капитала, а потребление и, соответственно, оценивали экономический вклад услуг которые могут быть проданы по определенной цене в силу того, что предлагают потребителям некую выгоду. Лишь немногие считали, что разница между материальными товарами и нематериальными услугами имеет какое-то экономическое значение. Питер Хилл, сам будучи экономистом, предупреждает: «.экономическая литература полна утверждений о том, что товары материальны, или вещественны, тогда как услуги нематериальны, или невещественны. Такие утверждения являются не столько научными, сколько расхожими, общепринятыми, поскольку характер нематериального продукта не объясняется» [23].

Однако характеристика «нематериальность» не распространяется на все услуги. Существуют, и довольно многочисленные, исключения, когда в результате оказания услуги создается материальный продукт (например, строительство жилья, пошив одежды, изготовление мебели). Эти виды услуг принято называть материальными, и процесс оказания услуг в этих случаях весьма незначительно отличается от материального производства.

Кроме того, между услугами и товарами существует тесная взаимосвязь, поскольку для оказания большинства услуг необходимы физические товары. Результаты оказания подобных «нематериальных» услуг могут быть весьма ощутимы: «ключевой целью таких услуг, как хирургическая операция, парикмахерские услуги, посещение спортивного клуба, химчистка, ремонт, ландшафтный дизайн и т.д., с точки зрения клиентов, являются физические изменения их самих или их имущества. Результаты таких изменений - чувство удовольствия от массажа, посещения парикмахерской или химчистки, свежепостриженного газона или восстановление подвижности после операции - ранжируются от преходящих до постоянных и необратимых.» [5].

По предположению Л.Шостак, чистых товаров/услуг существует очень мало. Она отмечает, что большинство торговых предложений на рынке представляют собой «сочетание дискретных элементов, объединенных в подобные молекулам совокупности. Элементы могут быть материальными и нематериальными. Совокупности могут иметь материальные и нематериальные ядра» [14].

Доказывающим материальный характер ряда услуг является и исследование В.Цайтамля, А.Парасурамана и Л.Берри, которые определяют «материальные свидетельства» (внешний вид здания, оборудования, сотрудников компании, оформление рекламных материалов) как один из пяти ключевых параметров качества услуг [40]. Таким образом, можно согласиться с утверждением, что нематериальность нельзя считать универсальной характеристикой для всех услуг.

Несохраняемость - характеристика, предполагающая, что услуги невозможно складировать и сохранять для последующего использования, перепродажи

и возврата. Однако и из этого правила есть исключения. Например, образовательные услуги, развлекательные шоу, новостные передачи могут быть записаны и воспроизведены позднее посредством СМИ или растиражированы как физический товар на аудио- и

видео- носителях. Таким образом, ряд услуг могут быть сохранены на пригодных для многократного использования носителях с целью дальнейшей перепродажи.

Таблица 2

Применимость основных характеристик к различным типам услуг [5]

Характеристика Категория услуг

Физические действия в отношении клиента Физические действия в отношении предметов собственности Нефизические действия в отношении сознания клиента Обработка информации

.0 ст 0 X .0 а 5 р е т а 2 е 1 Нет - процесс и результат производства нематериальны. Но результат для клиента может быть осязаем или приводить к физическим изменениям Нет - процесс и результат производства нематериальны. Но в ходе обслуживания собственность клиента может физически изменяться Да Да

Неоднородность Да - трудности со стандартизацией по причине прямой вовлеченности клиента и широкого использования ручного труда Многочисленные исключения - часто поддается стандартизации Многочисленные исключения - часто поддается стандартизации Многочисленные исключения - часто поддается стандартизации

Неразделимость производства и потребления Да Нет - клиент обычно отсутствует при оказании услуги Только в случае «живого» представления Многочисленные исключения -клиент часто отсутствует при оказании услуг.

Несохраняемость Да Да Многочисленные исключения - результат часто можно сохранить в электронном или печатном виде Многочисленные исключения - результат часто можно сохранить в электронном или печатном виде

Неразделяемость производства и потребления, сутствие клиента, его роль в качестве сопроизводите-

реализация которых предполагает обязательное при- ля услуги, а также взаимодействия «клиент-сотрудник»

и «клиент-клиент», присуща ряду услуг: медицинских, образовательных, спортивных и т.п. Однако существует большая группа разделяемых услуг, на которые эта характеристика не распространяется: грузоперевозки, чистка и уборка, ремонтные услуги и т.д. Следовательно, и эта характеристика не универсальна.

Неоднородность, или вариабельность, - это характеристика, отражающая сложность получения единообразного результата при каждом оказании услуги. Е.Сассер, П.Ольсен и Д.Уайкоф обосновывают это различиями в поведении и результативности труда не только разных работников сферы услуг, но и у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами в разное время [35].

П.Элье и Э.Ланжар отмечали трудности контроля качества услуг, если клиенты активно вовлечены в процесс их производства [19]. В качестве дополнительных факторов неоднородности С.Десмет, Б.Ван Лоой и РВан Диердонк называют присутствие и поведение других клиентов во время оказания услуги, а также внешние условия (погода, наличие/отсутствие очереди, различия между местами предоставления услуг) [18].

Представляется очевидным, что вариативность, или непостоянство, качества характерно для услуг, оказание которых связано с реализацией живого труда, в котором задействован ручной процесс обработки. Однако для услуг, в оказании которых задействовано специальное оборудование (автоматы, Интернет), этот аргумент неуместен. Таким образом, утверждение о том, что вариабельность является характерным признаком всех услуг, не соответствует действительности.

К.Лавлок и Э.Гамессон обобщают проведенный анализ (табл. 2), формулируя следующий вывод: существует слишком много исключений из правил парадигмы услуг [5]. В связи с этим необходимо решение проблемы в трех альтернативных вариантах:

1) отказаться от разделения товаров и услуг;

2) отказаться от рассмотрения всех услуг как единой категории и исследовать различные виды услуг отдельно;

3) следует искать новую, более обоснованную характеристику услуг, лежащую в основе их отличия от товаров.

Ставя такие задачи, К. Лавлок и Э. Гамессон, как истинные ученые, делают попытку их решения. Рассмотрим, насколько приемлемы предложенные варианты, каковы основы и последствия отказа от разделения товаров и услуг.

Отказ от специфичности услуг, по мнению авторов, привел бы к окончательному утверждению парадигмы о всеобщности услуг, суть которой иллюстрируют следующие высказывания Т. Левитта: «Мы все работаем в сфере услуг» [27] или Р Норриса: «.товары востребованы потому, что они необходимы для оказания услуг» [30].

Однако такой подход является своеобразной ловушкой, поскольку имеется существенное различие между

чистыми услугами и услугами, оказанными при помощи товаров. Если решение проблемы будет найдено в поиске единства для частных случаев, когда каждая группа услуг рассматривается отдельно, ученые столкнутся с необходимостью нового, более четкого структурирования услуг, что потребует дополнительных обширных исследований и наблюдений.

Наконец, третий путь - поиск новой универсальной парадигмы - весьма привлекателен. Существуют разные способы создания новой парадигмы, в том числе исследование концепций, полевое исследование и повторный анализ обширного круга неиспользуемых знаний.

Т.Кун вносит ценное предложение, заявляя, что переход от парадигмы, подвергшейся резкой критике, требует «перестройки, которая изменила бы некоторые основополагающие теоретические обобщения, а также многие методы построения парадигмы и практические следствия, которые из нее вытекают» [26].

По мнению К. Лавлока и Э. Гамессона, проблема выбора подходящего названия концепции встает перед учеными, поскольку неудачный выбор или неадекватный (допускающий неоднозначные интерпретации концепции) выбор терминологии может создать трудности для последующих поколений исследователей [5].

Итогом стало выделение в качестве уникальной, всеобъемлющей давно известной парадигмы - отсутствие права собственности, по мнению авторов, единственной, сохранившей свою актуальность и универсальность до сего момента. В основу ее предложено положить следующую концепцию: «Маркетинговые трансакции, не сопряженные с переходом права собственности, принципиально отличаются от трансакций, сопровождающихся таким переходом». Авторы убеждены, что на данной стадии эволюции эта точка зрения позволит открыть новые, уникальные параметры услуг. При этом авторы сразу же оговариваются, что не считают новую парадигму панацеей в плане генерализации, а предлагают ее как возможную точку зрения.

Новая концепция была освещена в прессе в 2004 г., когда статья К. Лавлока и Э. Гамессон были опубликованы в Journal of Service Research. Летом 2006 г. этот материал был переведен на русский язык и опубликован в серии статей журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» на тему «Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний» (№ 2-4).

Осенью 2006 г. К. Лавлок познакомил российских специалистов со своей точкой зрения в ходе авторского семинара «Новая парадигма маркетинга услуг», проходившего в Российской академии государственной службы при президенте РФ и организованного при содействии Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС». Что же предлагает новая парадигма? Рассмотрим ее более подробно.

Итак, если клиент не получает прав собственности при покупке услуги, то что же он приобретает? По мнению К.Лавлока и Э.Гамессона, услуга представля-

ет собой некую форму аренды/права доступа, т. е. потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или же права доступа к техническим средствам и информационным сетям. В этом случае классификация услуг может быть представлена следующим образом:

1. Услуги, связанные с арендой товаров. Речь, прежде всего, идет об услугах проката и лизинга.

2. Услуги, связанные с арендой территории/ места. В эту группу авторы включают как непосредственно услуги аренды помещений, так и транспортные услуги, услуги ресторанов, кинотеатров и пр. когда, по их мнению, арендуется место для клиента в более крупном объекте, ему не принадлежащем.

3. Услуги, связанные с арендой труда и опыта. В эту группу включен очень широкий спектр услуг, которые не могут быть оказаны без специальных инструментов, а также знаний и навыков: от услуг по уборке до медицинских услуг.

4. Услуги, связанные с предоставлением доступа к физическим объектам/ сооружениям. Сюда вошли услуги музеев, косметических салонов, парков отдыха и пр.

5. Услуги, связанные с предоставление доступа к сетям. Авторы весьма широко трактуют понятие «сеть» и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги.

На наш взгляд, подобная классификация не совершенна. Некоторые из названных групп взаимопроникающие или даже заменяющие друг друга. Попытки отнести существующие услуги в эти группы столкнутся с многочисленными трудностями. Например, к какой группе должны быть отнесены услуги парикмахерских: во время обслуживания используется специальное оборудование - следовательно, это группа 1; арендуется место, то самое кресло, в котором сидит клиент,

- следовательно, группа 2; необходим определенный опыт персонала - следовательно, группа 3; необходим доступ к сооружению - парикмахерской - это группа 4,

и, наконец, если уж речь идет о сетевых структурах, то и салоны-парикмахерские нередко представлены подобным форматом.

Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности.

Во-первых, может ли услуга (аренда ) быть базовой парадигмой сферы услуг?

Во-вторых, согласно существующей ныне классификации услуги делятся на материальные и нематериальные. В процессе оказания первых создается материальный продукт (например, костюм, пошитый по индивидуальному заказу). Приобретение этой услуги ведет к завладению собственностью - готовым костюмом. Кроме услуг пошива одежды и обуви, к этой категории также относятся услуги по строительству жилья, изготовлению мебели и т.п. На них не распространяется предложенная парадигма - следовательно, она не

универсальна.

На наш взгляд, авторы новой концепции сломали существующие стереотипы, отмели привычные парадигмы, но не смогли обосновать нового подхода, тем самым создав предпосылки для поиска новых путей развития маркетинга услуг. Однако их заслуга велика: они позволили взглянуть на проблему с новой стороны.

Высказывая собственное мнение по поводу предложенной парадигмы К.Лавлока и Э.Гамессона, хотелось бы отметить следующее.

Во-первых, прежде всего, необходимо подчеркнуть, что мы полностью согласны с авторами в том, что богатство разнообразия сферы услуг, порожденное их «вездесущностью», проникновением практически во все сферы человеческой жизни значительно затрудняет возможности установления единой универсальной парадигмы. Возможное решение этой проблемы лежит в необходимости более четкой классификации услуг выделения групп, для каждой из которых будет возможна формулировка единых обобщающих характеристик. Известно, что классификация услуг - это одна из проблемных зон, в том числе в маркетинге услуг. К настоящему время вопросы классификации услуг поднимались многими отечественными и зарубежными учеными-экономистами. Назрел момент для более детальной проработки данной проблемы, подтверждения данными эмпирического характера. Это будет способствовать выработке практических рекомендаций в области менеджмента и маркетинга конкретных групп услуг.

Во-вторых, на наш взгляд, одной из наиболее устойчивых позиций, отличающих услугу от товара остается обязательное наличие заказчика, клиента: любая услуга в отличие от материального товара не может иметь шанса на существование, если не поступило заказа на ее изготовление или оказание. Товар же может быть произведен и не реализован. Однако даже у этой характеристики могут быть некоторые исключения, связанные с оказанием услуг, направленных на создание или восстановление материальных ценностей: например, строительные услуги массовой застройки или ремонтные услуги, реализуемые в ходе подготовки оборудования к производственному процессу.

В-третьих, когда речь идет об услугах, на наш взгляд, вопрос должен ставиться не в связи с правом собственности на средства труда или живой труд производителей услуги, которые арендуются, берутся во временное пользование, а в связи с правом собственности на объект воздействия труда. При оказании услуг объектом воздействия труда является сам человек (тело, сознание), его личное имущество и окружающие его условия (в данном случае мы имеем в виду «общественное имущество», различные общественные блага, являющиеся результатом оказания общественных услуг - парки, дороги, музеи, дома культуры и пр. социальные объекты, созданные и поддерживаемые в эксплуатации на средства налогоплательщиков). Очевидно, что все эти объекты не являются

собственностью производителя услуги. Создание же материального товара связано с воздействием живого или овеществленного труда на сырье и материалы, принадлежащие производителю. Предприниматель, принимающий решение о создании товара, производит манипуляции с личной собственностью (речь, конечно же, идет о капиталистическом способе производства; на том, какой характер приобретает процесс производства товара при социалистической форме хозяйствования, мы сейчас не останавливаемся, хотя этот аспект во многом может помочь раскрыть корни существовавших при социализме проблем). Предприниматель, оказывающий услугу, воздействует на объекты и субъекты, ему не принадлежащие: человека, окружающие его условия, его имущество (мы имеем в виду также исходные сырье и материалы, становящиеся собственностью заказчика при предварительной оплате работ и услуг). Таким образом, универсальная характеристика любых услуг в отличие от любых товаров в том, что в ходе их оказания производитель не является собственником объекта / субъекта, на который он воздействует. Подобный взгляд на проблему объяс-

няет пристальное внимание исследователей к оценке качества услуг и разработке адекватных методик для этого. Действительно, степень ответственности за качество возрастает многократно не только потому, что его трудно стандартизировать; большинство из нас в меньшей степени переживает за состояние собственного имущества, чем за имущество другого человека, временно оказавшегося в нашем пользовании. Таким образом, вопрос отсутствия собственности на объект воздействия в ходе оказания услуги многократно увеличивает ответственность исполнителя, с одной стороны, и повышает уровень требования к качеству оказания услуги клиента - с другой.

И, наконец, четвертое, и самое, на наш взгляд, простое решение поднятой проблемы может быть найдено в том, что все перечисленные в концепции «4 Не» характеристики должны быть оценены не с позиции однозначного их наличия, а степени их присутствия применительно к конкретной услуге. Необходимо оценивать не наличие или отсутствие той или иной характеристики, а то, какова степень ее проявления (табл. 3).

Таблица 3

Матрица классификации услуг в зависимости от проявления их основных характеристик

1. Материальность

1.1. Степень материальности произведенного продукта в результате оказания услуги Производится материальный продукт Материальный продукт не производится

Примеры Услуги ателье по пошиву одежды по индивидуальному заказу Услуги массажиста

1.2. Степень применения живого и овеществленного труда при оказании услуги Применяется исключительно овеществленный труд Применяется овеществленный и живой труд Применяется исключительно живой труд

Примеры Торговля через автоматы Услуги автосервиса Услуги адвоката

2. Сохраняемость Возможно хранение Хранение невозможно

Примеры Услуги образования, сохраненные на аудио-и видеоносителях Услуги официанта

3. Отделимость

3.1. От исполнителя Неотделимы от исполнителя Возможна замена живого труда овеществленным Отделимы от исполнителя

Примеры Услуги няни Электронная торговля Услуги банкомата

3.2. От клиента Неотделимы от клиента (контактные) Возможно обслуживание без присутствия клиента, но необходимо предварительное общение с ним Бесконтактные - отделимые от клиента

Примеры Медицинские услуги Ремонтные услуги Продажа турпутевок через Интернет

4. Однородность (постоянство качества) Высокий уровень стандартизации Средний уровень стандартизации Низкий уровень стандартизации

Примеры Услуги ремонта радиоэлектронной аппаратуры Услуги ресторанов единой сети, формата, концепции Услуги детектива

В этом случае парадигма маркетинга услуг будет основываться не столько на принципиальном отличии услуги от товара, сколько в оценке степени подобного отличия.

Список использованной литературы

1. Бутова Т.Г. Формирование стратегии развития организации культуры на основе маркетинговых технологий: Дис. ... д-ра эконом. наук. - М., 2005

2. Гоонросс К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг. №4. 2006

3. Зворыкина Т.И. Концептуальные основы формирования системы технического регулирования сферы услуг (на примере бытового обслуживания населения: Дис. . д-ра эконом. наук. - М., 2005

4. Золотов М.И. Формирование ресурсного обеспечения массовой физической культуры и спорта: Дис. ... д-ра эконом. наук. - М., 2003

5. Лавлок К. и Гамессон Э. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования, №2 (62),3 (63), 4 (64). 2006. С. 165, 224, 250, 165.

6. Морозова Л.С. Формирование рынка труда региона в условиях развития сервисной экономики: Дис. ... д-ра эконом. наук. - М., 2006

7. Пасечникова Л.В. Маркетинговое управление и маркетинговые технологии в сфере услуг. - М., 2006

8. Пасечникова Л.В. Формирование системы маркетингового управления в сфере услуг (теория, методология, организационные аспекты), диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. - М., 2006

9. Реброва Н.П. Маркетинговые исследования в формировании стратегии развития потребительских услуг:

Дис. ... д-ра эконом. наук. - М., 2004

10. Смайловская М.С. Маркетинговые подходы к управлению здравоохранением: Дис. ... д-ра эконом. наук. - М., 2006

11. Сухушина Г.В. Формирование рынка финансовых услуг населению (домохозяйствам) в России: Дисс. ... д-ра эконом. наук. - М., 2004

12. Тупчиенко В.А. Развитие сферы государственных услуг (на примере социально-экономической стандартизации услуг населению: Дис. . д-ра эконом. наук. - М., 2004

13. Хотинская Г.И. Управление изменениями в сфере услуг: Дис. ... д-ра эконом. наук. - М., 2000

14. Шостак Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг №2. 2006. С. 94 - 105. С. 94 - 105.

15. Armonnk, NY, M.E. Sharpe, 2002

16. Bateson John E.G. Way We Need Services Marketing, Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, Ferrell O.C., S.W Brown and C.W. Lamb Jr., eds. Chicago, American Marketing Association, 1979. - p. 131-146.

17. Berry Leonard L. Service Marketing Self-Portraits: Introspection, Reflection, and Glimpses from the Experts, Fisk Raymond P., Stephen J. Grove and Joby John, eds. Chicago, American Marketing Association, 2000. - p. 10.

18. Desmet Steven, Bart Van Looy and Roland Van Dierdonck. The Nature of Service, Service Management, 1998

19. Eiglier Pierre and Eric Langeard. Une Approche Nouvelle pour le Marketing des Services, Revue Francaise de Gestion, 2 (November), 1975

20. Fisk Raymond P., Stephen J. Grove and Joby John, eds. Service Marketing Self-Portraits: Introspection, Reflection, and Glimpses from the Experts, Chicago, American Marketing Association, 2000

21. Grove Stephen J., Raymond P Fisk, and Joby John. The Future of Services Marketing: Forecasts from Ten Services Experts, Journal of Services Marketing, 17, 2003. - p. 106-119.

22. Gummesson Evert. Practical Value of Adequate Marketing Management Theory // European Journal of Marketing 36(3) 2002. - pp.325-349.

23. Hill Pete. Tangibles, Intangibles, and Services: A New Taxonomy for the Classification of Output, Canadian Journal of Economic, 32, 1999. - p.426.

24. Kerin Roger A., Eric N. Berkowitz, Steven W Harley and William Rudelius. Marketing, 7th ed., New York, Mcgraw-Hill, 2003

ВОПРОСЫ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА И ПРАВА

25. Kotler Philip. Marketing Management, 11 th ed., Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 2003

26. Kuhn Thomas S. The Structure of Scientific Revolutions, 2nd ed., Chicago, University of Chicago Press, 1970

27. Levitt Theodore. Production Line Approach to Service, Harvard Business Review, 50, 1979. - pp.41-52.

28. McDougall Gordon H. and Douglas W. Snetsinger. The Intangibility of Services: Measurement and Competitive Perspectives, Journal of Service Marketing, 1990. - pp.27-40.

29. Miller Denny. The Icarus Paradox, New York, Harper Business, 1990 u Kotter John P. Jamse L. Heskett, Corporate Culture and Performance, New York, Free Press, 1992

30. Norris Ruby T The Theory of Consumers Demand, NewHaven, CT, Yale University Press, 1941

31. Peterson Robert A., Sridhar Balasubramanian and Bart J. Bronnenberg. Exploring the Implications of the Internet for the Consume Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997

32. Pride William M. and O.C. Ferrell. Marketing: Concept and Strategies, 12th ed. Boston, Houghton Mifflin, 2003

33. Reichheld Frederick F and Phil Schefter. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business Review 78, 2000

34. Rust Roland T. and P.K. Kannan, eds. E-Service: New Directions in Theory and Practice

35. Sasser W. Erarl, Jr. R. Paul Olsen and D. Daryl Wyckoff. Management of Service Operations, Boston, Allyn & Bacon,

1978

36. Say Jean-Baptiste. A Treatise on Political Economy, Reprints of Economic Classics. New York, Augustus V. Kelly, 1964.

- p. 430.

37. Schneider Benjamin. Pt 9, Service Marketing Self-Portraits: Introspection, Reflection, and Glimpses from the Experts, Fisk Raymond P., Stephen J. Grove and Joby John, eds. Chicago, American Marketing Association, 2000. - p. 180.

38. Smit Adam. The Wealth of Nations, Books I-III, with an Introduction by A. Skinner, London, Penguin Books, 1969

39. Solomon Michel R. and Elnora W. Stuart. Marketing: Real People, Real Choices, Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 2003

40. Zeithaml Valerie A., A. Parasuraman and Leonard L. Berry. Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York, Free Press, 1990

УДК 339.727/ 001

Нормативно-правовое регулирование инвестиционной деятельности в сфере услуг

М.Я. Веселовский

д-р эконом. наук, проф. ГОУВПО «Московский государственный

университет сервиса», г. Москва В.А. Королев

канд. эконом. наук, проф. ГОУВПО «Московский государственный

университет сервиса», г. Москва Т.В. Фремон

канд. сельскохоз. наук, доцент ГОУВПО «Московский государственный

университет сервиса», г. Москва

Специфика нормативного правового регулирования инвестиционной деятельности в сфере услуг заключается в множественности действующих в этой сфере законодательных и иных нормативных актов. С одной стороны, в сфере услуг «работают» нормативные акты общего характера; с другой - специфика сферы услуг по ряду направлений и видов деятельности выходит за рамки этих общих документов и учитывается специализированными нормативными правовыми актами.

Большое значение в регламентации инвестиционной деятельности имеют двусторонние соглашения и многосторонние договора Российской Федерации. В соответствии с ч. 4 ст. 15 Конституции Российской Федерации общепризнанные принципы и нормы междуна-

родного права и международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем предусмотренные законом, то применяются правила международного договора.

На настоящий момент действует более 50 двусторонних международных договоров, заключенных еще СССР, а также новых договоров между Россией и иностранными государствами о поощрении и взаимной защите капиталовложений. Можно выделить несколько основных обязательств, включенных в эти Соглашения, которые государства принимают на себя в связи с деятельностью на их территории иностранных инвес-