Концептуальные основы возрастного маркетинга

14

2014. Вып. 3

ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКА И ПРАВО

УДК 658.8 + 366.02 Ю.В. Асташова

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ВОЗРАСТНОГО МАРКЕТИНГА

Рассмотрены предпосылки и тенденции развития маркетинга в условиях старения общества. На основе анализа терминологических подходов в отечественной и зарубежной практиках автором предложено и обосновано использование термина «возрастной маркетинг», отмечены наиболее распространенные проблемы взаимодействия с потребителями старшего возраста. Представлен генезис возрастного маркетинга, обоснована его взаимосвязь с экономикой и социальной геронтологией. В статье определены предметная область, система целей и задач возрастного маркетинга. Автором отмечены специфические особенности возрастного маркетинга в России, предложена модель, содержащая тактический, стратегический и социальный контуры, определены цели и задачи для каждого контура. На основе анализа зарубежного опыта автором обоснована необходимость расширения целевой аудитории возрастного маркетинга при решении стратегических и социальных задач. Сформулированы стратегии маркетинга в условиях старения населения, приведены примеры их использования в практике отечественного и зарубежного бизнеса.

Ключевые слова: старение общества, возрастной маркетинг, пожилые потребители, модель потребительского поведения.

В последние десятилетия современный мир столкнулся с проблемой старения населения. Во всех странах мира отмечается тенденция увеличения доли пожилого населения. Эта проблема особенно актуальна для развитых стран Европы, где уже сейчас доля пожилых граждан превышает 20 %, а к 2050 г. прогнозируется ее повышение до 40 %. Таким образом, общество уже в ближайшем будущем будет жить в мире, где роли пожилых людей существенно изменятся.

Демографические тенденции отражаются в том числе и на структуре потребителей, что обусловило формирование нового направления маркетинга, рассматривающего пожилых потребителей как целевую аудиторию. Данное направление сформировалось в Германии более десяти лет назад. В российских условиях данное направление маркетинга развивается слабо как в теоретическом, так и в прикладном аспектах. В науке пока еще не сложилась общепринятая терминология, исследования в данной области только начали проводиться. Являясь новым направлением экономической науки, маркетинг в условиях старения общества в настоящее время нуждается в разработке собственной концепции, определяющей его сущность, особенности, методологию и инструментарий. Также интерес представляет исследование специфики этого направления маркетинга в условиях российского рынка.

В отечественной научной среде пока не сложилось единого терминологического подхода к данной области. В большей мере это связано с тем, что в русском языке не существует позитивно окрашенных лингвистических форм, характеризующих старость. Данная проблема характерна и для стран Запада, где ее решение было найдено в использовании образных выражений, характеризующих старшую возрастную группу (например, Best Ager, Silver Surfer), или заимствований из других языков (например, Senior (лат.) вместо Alte (нем.)). В немецкой литературе можно встретить более 40 образных выражений, применяемых для обозначения потребителей старшего возраста.

Существующие в русском языке словосочетания носят либо снисходительную, либо негативную окраску.

Следует отметить, что до сих пор в науке и практике не сформировалось единого мнения относительно наименования данного направления маркетинга.

Так, с конца ХХ в. существует термин «Gerontomarketing» (геронтомаркетинг, от gerontos (греч.) - старейшина), который связывают с именем доктора Йозефа Хилберта. Термин «геронтомаркетинг» также используется в исследованиях Санкт-Петербургской школы маркетинга под руководством профессора Г.Л. Багиева, которую можно назвать научным центром геронтомаркетинга в России.

Однако в мире этот термин употребляется очень редко. Наиболее широкое распространение в научной литературе получил термин «Seniorenmarketing» (сеньоренмаркетинг, от senior (лат.) - старший, старейшина), который встречается еще в публикациях за 1997 г.

Чтобы избежать негативных ассоциаций, связанных с возрастом, в последнее время для обозначения целевой группы за рубежом стали чаще использовать термины «Best Ager» или

«50/55/60/65+», что привело к появлению терминов «Best Age Marketing» и «50+ Marketing» [1], которые используются весьма часто.

Относительно возраста, обозначающего нижнюю границу целевой группы, среди специалистов также нет единого мнения, хотя можно отметить тенденцию к все большему его омоложению. Некоторые специалисты рассматривают возраст выхода на пенсию, другие - классификацию ВОЗ или ООН. Сторонники более широких возрастных границ сегмента в качестве аргумента приводят тот факт, что в возрасте 50 лет для многих людей начинается фаза переориентации.

Еще одним термином, используемым зарубежными специалистами для обозначения данного направления, является «marketing to baby boomers», который основан на классификации возрастных групп, предложенных в рамках теории поколений. Согласно этой теории к поколению «бэби буме-ров» относятся рожденные в период с 1943 г. по 1963 г., то есть те, которым в 2013 г. исполнилось от 50 до 70 лет.

Таким образом, обзор существующей терминологии в исследуемой области позволяет сделать вывод, что в настоящее время в русском языке пока не сложилось устойчивых словосочетаний для обозначения как целевой группы пожилых потребителей, так и, собственно, направления маркетинга. Нежелание людей старшего возраста, особенно в возрасте 50 лет, относить себя к пожилым людям, становится существенной проблемой для выработки подходов к обозначению данной целевой группы. Существующие термины, такие как «сеньор», «бэби-бумер» или «бэстэйджер», распространенные за рубежом, на наш взгляд, не могут быть использованы в российской практике, как и варианты их перевода. Наиболее нейтральными обозначениями целевой аудитории, на наш взгляд, являются «50+ (поколение)» и «старшее поколение».

При этом первый вариант более удобен, так как:

- представляет возможность выделения при необходимости возрастных субсегментов (например, «65+» или «70+»);

- не требует перевода на другие языки и может быть представлен в различных вариантах написания (например, «50 плюс», «50 Plus», «50+»);

- не вызывает ни положительных, ни отрицательных ассоциаций, то есть эмоционально нейтрален;

- считается однозначым, так как позволяет каждому из потребителей отнести себя к той или иной группе;

- предполагает возможности широкого использования в процессе взаимодействия с потребителями (например, обращение к целевой аудитории, маркировка товаров, наружная реклама и POS-материалы и т. п.).

Относительно наименования направления маркетинга, ориентированного на старшее поколение, можно выделить аналогичную проблему. Как уже было отмечено, в российской научной среде используется термин «геронтомаркетинг», который ассоциируется с геронтологией, а следовательно, и с медицинскими проблемами старения. В связи с этим представляется, что данный термин может употребляться в научных кругах, но не может быть в полной мере использован для преодоления негативных стереотипов старения, существующих в обществе. Отказ от более распространенного за рубежом термина «сеньоренмаркетинг» объясняется ассоциативным рядом, сопровождающим термин «сеньор», существующим в русском языке.

В связи с выявленными недостатками терминологии нами предлагается использовать термин «возрастной маркетинг». Для публицистических работ, процессов взаимодействия с потребителями и продвижения в качестве синонима может быть использован термин «50+ маркетинг».

Проблемы старения волновали человечество на всем протяжении существования цивилизаций, о чем свидетельствуют труды древних философов и медиков, таких как Гиппократ, Авиценна, Аристотель, Сенека, Цицерон и др.

Кроме того, уже более ста лет назад сформировалось научное направление, изучающее процессы старения, - геронтология, в рамках которого, начиная с 60-х гг. ХХ в., выделилась самостоятельная научная дисциплина «социальная геронтология». В рамках социальной геронтологии провозглашаются три направления исследований:

- влияние процесса старения на личность, изменение потребностей, ценностей, установок, поведения и образа жизни;

2014. Вып. 3 ЭКОНОМИКА И ПРАВО

- положение пожилого человека в различных социальных группах (коллектив, семья, друзья и т. п.), а также специфика групп, состоящих из пожилых;

- положение пожилых людей в обществе в целом, как особой социальной и возрастной группы, а также ее влияние на социальные и демографические процессы в обществе и взаимодействие с обществом.

Во многом указанные направления исследований являются актуальными и для возрастного маркетинга с тем лишь отличием, что пожилые люди рассматриваются как потребители.

Возрастной маркетинг тесно связан с экономикой. В зарубежных научных статьях и публицистике в последнее время используется специальный термин, характеризующий экономику в условиях старения населения - «Silver Economy» (англ.) или «Seniorenwirtschaft» (нем.). В русском языке аналогичный термин пока не закрепился. Можно отметить, что наиболее часто используется англоязычный термин либо его дословный перевод - «серебряная экономика». В рамках этого направления старение населения рассматривается не только как проблема (например, с позиции увеличения нагрузки на пенсионные системы государств или расходов на здравоохранение), но и как источник развития. Одним из первых еще в 2000 г. позитивные последствия старения общества отметил доктор Й. Хил-берт, директор отдела обслуживания систем Института труда и технологий (Германия), по мнению которого рынки для пожилых людей, имея большой потенциал для роста, могут дать толчок для развития новых секторов экономики и сформировать новые рабочие места, в том числе для молодежи [2]. Так, в 2004 г. министр здравоохранения федеральной земли Северный Рейн - Вестфалия Биргит Фишер сделала заявление, что к 2015 г. серебряная экономика создаст 100 тысяч новых рабочих мест в различных областях, а по предположению Й. Хилберта, при условии успешной экономической политики в области старения в ближайшие 10-15 лет может быть создано до миллиона рабочих мест, преимущественно в сфере услуг [3].

В данных условиях маркетинг приобретает особое значение. Если до недавнего времени с пожилыми потребителями работали в основном некоммерческие или государственные организации, то сейчас, особенно с учетом расширения нижних возрастных границ, этот сегмент становится интересен и представителям различных сфер бизнеса.

Таким образом, можно констатировать, что маркетинг для старшего поколения сформировался на стыке нескольких научных направлений: социальной геронтологии, экономики и маркетинга, что определило его сущность, предметную область, систему целей и задач.

Для определения сущности и особенностей возрастного маркетинга, или «50+ маркетинга», проанализируем дефиниции данного понятия в отечественной и зарубежной литературе.

Можно выделить несколько принципиально отличающихся подходов.

Согласно первому термин «возрастной маркетинг» трактуется весьма узко. Так, например, в [4] определено, что «сеньоренмаркетинг» должен использоваться тогда, когда речь идет о товарах и услугах, предназначенных только для пожилых людей и только для них представляющих интерес. Они четко позиционируются как товары для старшего поколения. Это достигается за счет прямого или косвенного обращения к возрастной группе.

Недостатком данного подхода является то, что потребности старшего поколения чаще всего не являются принципиально новыми потребностями относительно других возрастных групп. Потребности потребителей могут трансформироваться в различной степени в зависимости от возраста, уровня здоровья и социального статуса. Таким образом, товаров и услуг, интересных только пожилым людям, не так много. Особенно это справедливо для наиболее молодых представителей целевой группы.

Также можно отметить, что позиционирование товаров и услуг как предложение только для пожилых людей оправдано лишь в редких случаях в связи с тем, что целевая аудитория геронтомар-кетинга негативно реагирует на подобные предложения, не желая вступать в своеобразное «гетто для пожилых». В концепции «50+» относительно разработки товаров и услуг маркетинга все большую популярность набирает подход «дизайн для всех», предполагающий учет требований старших возрастных групп для товаров, ориентированных на все возрастные группы. Второй подход делает акцент на использовании возрастным маркетингом специальных инструментов на возрастных сегментах рынка.

Так, в [5] определено, что сеньоренмаркетинг предполагает целенаправленную ориентацию маркетинговых стратегий и инструментов на рынки старших поколений.

В [6] под сеньоренмаркетингом понимают «маркетинг, восприимчивый и соответствующий потребности пожилых людей, который должен приводить к желаемому рыночному успеху благодаря использованию специфических маркетинговых инструментов для целевых групп».

Относительно российской школы геронтомаркетинга можно сказать, что большинство ее представителей придерживаются определения, данного в работах Г.Л. Багиева, который пишет, что герон-томаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей в возрасте от 55 лет [7].

В [8] автор определяет геронтомаркетинг как одну из дисциплин маркетинга, позволяющую проанализировать, охарактеризовать и систематизировать с учетом психологических особенностей потребности лиц третьего возраста для их удовлетворения с целью эффективного управления и развития инфраструктуры рынка и в конечном итоге максимизации прибыли.

Особенностью дефиниций, сформулированных российскими учеными, является акцент на развитии данного сегмента рынка, что отражает состояние отечественной серебряной экономики, темпы развития которой значительно отстают от европейских тенденций, что естественным образом оказывает влияние на целевую направленность возрастного маркетинга, соответствующую этапу его развития.

Подводя итог анализу существующих дефиниций, наиболее полно отражающим суть возрастного маркетинга, можно выделить два понимания данного термина: в узком понимании - это маркетинг товаров и услуг для пожилых потребителей, в широком смысле - это философия жизневосприя-тия общества в условиях его старения.

Учитывая широкий диапазон задач, стоящих перед маркетингом в условиях старения населения, нами предлагается выделить три взаимосвязанных контура возрастного маркетинга, характеризующихся составом целевой аудитории и системой целей, как показано на рис. 1.

Социальный контур

Целевая аудитория: общество в целом

Стратегический контур

Целевая аудитория: потребители всех возрастов

N

Тактический контур

Целевая аудитория: потребители «50+»

ЦЕЛИ

Формирование концепции жизневосприятия общества в

условиях его старения

+ '

Формирование модели потребительского поведения в

пожилом возрасте

+ ~

Удовлетворение потребностей потребителей «50+»

Рис. 1. Модель системы целей и задач возрастного маркетинга

Рассмотрим содержание и взаимосвязь выделенных контуров.

Тактический контур представляет собой своеобразное ядро возрастного маркетинга. Целью этого контура, как показано на рис. 1, является удовлетворение потребностей целевой аудитории и, соответственно, получение прибыли. Применительно к существующему бизнесу целью возрастного маркетинга можно назвать удержание пожилых потребителей в качестве существующих клиентов на всех сегментах рынка [9].

Задачами возрастного маркетинга в рамках данного контура являются: изучение потребностей потребителей «50+» и особенностей их поведения, разработка ассортимента товаров и услуг, ориентированных или учитывающих требования целевой аудитории, и расширение их спектра, продвижение этих товаров и услуг, взаимодействие с потребителями на всех этапах для формирования их лояльности. Тактический контур, как правило, сосредоточен на микроуровне, то есть реализуется на предприятиях и носит прикладной характер.

2014. Вып. 3 ЭКОНОМИКА И ПРАВО

Стратегический контур возрастного маркетинга распространяется еще и на потребителей более младших возрастных групп, которые являются потенциальными потребителями «50+». Целью контура является формирование потребительского поведения в пожилом возрасте, модели стиля жизни и потребления пожилого человека Основной задачей этого контура является профилактика старения и решение проблем, связанных с ним. В частности, можно назвать продвижение технологий профилактики старения и минимизации его негативных социально-экономических последствий, предпенсионную подготовку населения, обучение потребителей.

Социальный контур возрастного маркетинга ориентирован на общество в целом, что и предопределяет его цель - формирование концепции жизневосприятия общества в условиях его старения. Задачами этого контура является изменение сознания общества в сфере восприятия старости и пожилого человека, то есть преодоление негативных стереотипов, связанных со старением; привлечение внимание общественности к проблеме старения населения, пропаганда активного старения; повышение качества жизни в пожилом возрасте.

Отсутствие активности в рамках стратегического контура, на наш взгляд, существенно сдерживает развитие тактического контура. К задачам стратегического контура в основном относятся социальные задачи, в решении которых должно принимать участие государство на уровне разработки государственной политики в отношении граждан старшего возраста, что особенно актуально в свете демографических тенденций. Недопустимыми являются любые проявления эйджизма относительно старшей возрастной группы, которые иногда встречаются в заявлениях как российских, так и зарубежных государственных чиновников.

Еще одним инструментом решения задач стратегического контура является широкое распространение результатов теоретических и прикладных исследований. В Германии, как и в других странах Европы, проводятся регулярные конференции и круглые столы, посвященные проблемам старения, маркетинга и серебряной экономики, в рамках которых проходит обсуждение задач и результатов, обмен опытом, что способствует распространению актуальности учета требований потребителей старшего поколения в бизнес-среде.

Изменение возрастной структуры потребителей потребует пересмотра стратегических подходов к сегментированию потребителей. Проанализируем стратегические альтернативы выбора целевой аудитории в условиях старения населения.

Наиболее распространенной является стратегия, ориентированная на среднюю возрастную группу - стратегия «25-50». В рамках обозначенной стратегии могут выделяться и более узкие возрастные сегменты, что может быть обусловлено спецификой товаров и услуг, ориентированных на молодежь, детей или подростков. Но чаще всего такая стратегия отражает размытое сегментирование, когда целевая аудитория - это усредненная возрастная группа со средним доходом и выше. Субсегмент пожилых потребителей не рассматривается как привлекательный, так как чаще всего он признается неплатежеспособным. Если рассматривать торговые организации, то таких стратегий чаще всего придерживаются магазины модной одежды, обувной ритейл, магазины бытовой техники и электроники, что во многом определяется их ассортиментом. Расширение возрастной аудитории потребует в первую очередь пересмотра ассортиментной политики, а затем и остальных элементов комплекса маркетинга.

Тем не менее в последнее время на рынке стали появляться компании, которые под воздействием демографических тенденций подняли верхнюю границу своих целевых аудиторий и перешли на стратегию «25-50+». Показательным примером использования данной стратегии является опыт немецких компании - производителей детских игрушек [10]. Столкнувшись с кризисом развития отрасли, вызванным, в частности, снижением рождаемости, производители обратили внимание на пожилых потребителей. В ходе исследований было установлено, что пожилые люди много и с удовольствием играют в настольные игры компанией из 2-4 человек. Особой популярностью среди новой целевой аудитории пользуются логические и командные игры: пазлы, лото, домино, модели для сборки, наборы для творчества и т. п., которые традиционно были ориентированы на детскую аудиторию. В итоге взрослые потребители игрушек рассматриваются как наиболее перспективная группа, что особенно актуально в условиях старения населения. Схожие тенденции можно проследить и на российском рынке. Так, Краснокамская фабрика деревянной игрушки, производящая широкий ассортимент развивающих игр, с недавнего времени маркирует свою продукцию надписью «3 - 99 лет».

Работа с сегментом «50+» открывает перспективы для реализации концепции интегративного маркетинга, который предполагает, что осуществление требований потребителей старших возрастных групп является привлекательным и для потребителей других возрастов. К подобным характеристикам товаров и услуг, которые вызывают проблемы у пожилых потребителей и при этом раздражают потребителей младших возрастов, можно отнести узкие проходы и высокие полки в супермаркете, сложные инструкции к лекарственным средствам, неудобный интерфейс программных продуктов и т. д. В этом случае изменения ассортимента товаров и услуг будут в равной степени положительно восприняты потребителями всех возрастов. В качестве примера можно привести португальский бренд обуви повышенной комфортности Arcopedico. Компания специализируется на создании уникальной, суперкомфортной и абсолютно безопасной для здоровья обуви, которая создается по анатомическим правилам. Таким образом, следование требованиям пожилых потребителей, которые, как правило, связаны с повышением комфорта и удобства, приводит к созданию «универсального дизайна» для всех возрастов.

Ряд компаний, требования к продукции и услугам которых не меняются в зависимости от возраста потребителей, используют стратегию «маркетинг без возраста». Для сегментирования потребителей в рамках данной стратегии компании используют невозрастные критерии, например, доход или психографические характеристики. Различия между потребителями разных возрастных групп не учитываются в виду их отсутствия или незначительности. Примером практической реализации такой стратегии на российском рынке являются магазины-дискаунтеры или дорогие рестораны, для которых определяющим критерием является платежеспособность клиентов.

Незначительное пока число компаний используют стратегию «50+», в рамках которой потребители старшего возраста рассматриваются как целевая аудитория компании. Избрав стратегию фокусирования на данном сегменте, компания может использовать и другие критерии сегментирования, выделяя среди группы «50+» потребителей с разным уровнем дохода, образованием, составом семьи. Этой стратегии, как правило, придерживаются компании - поставщики специфических товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребностей, возникающих преимущественно в старших возрастных группах потребителей, например в сфере медицинских или социальных услуг.

Подобная стратегия используется также компаниями более широкого профиля, однако при этом могут возникать проблемы с позиционированием компании, формулированием обращений к старшей возрастной группе и коммуникациями, так как потребители старших возрастов не любят, чтобы им указывали на их возраст. В качестве примера можно привести характеристику международной компании Witt, работающей на российском рынке посылочной торговли с 2006 г.: «Компания занимается производством и продажей одежды для активных женщин старше 40 лет, ценящих элегантный стиль и качество».

В рамках данной стратегии перспективным направлением является создание специальных брендов, адресованных исключительно потребителям старшего возраста [11]. Одним из самых ярких примеров из зарубежной практики стал бренд The Old Ladies Rebellion, созданный 24-летним французским дизайнером Фанни Карст, основная концепция которого заключается в том, что каждый человек может быть элегантным в любом возрасте [12].

В рамках стратегий, ориентированных на пожилых потребителей, следует разрешить вопросы организации эффективных маркетинговых коммуникаций с учетом специфики возрастной группы, адаптировать параметры товаров и сервиса к их индивидуальным запросам, разработать программы по возобновлению спроса и лояльности у пожилых клиентов.

Обладая большей склонностью к рациональному поведению, потребители старшего возраста требуют особого подхода к процессу организации коммуникаций [13], что обусловливает необходимость адаптации его форм и содержания на всех его этапах, а именно: осведомленности потребителей, их вовлечения, обращения и приобретения, а также удержания.

Пожилые люди становятся более активными потребителями, они имеют богатый потребительский опыт, становятся более требовательными как к качеству товаров, так и к уровню обслуживания. И современный бизнес должен быть готов к предстоящим изменениям в составе потребителей. Актуальными являются вопросы оценки потенциала старшей возрастной группы потребителей, изучения их потребностей, выбора критериев и сегментирования, разработки товаров и услуг, а также создания и поддержания эффективных коммуникаций. Все это должно найти отражение в современных маркетинговых стратегиях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Nufer G., Oexle S. Marketing für Best Ager // Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management. Nr. 2010-1. URL: http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reutlinger_ Diskussionsbeitrag_2010_-_1.pdf.

2. Hilbert J. Seniorenwirtschaft: neue Jobs für junge Leute // Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen: Das Magazin. 2000. 11. H. 3. S. 38-39.

3. Pott W. Rentnern gehört die Zukunft. Die «Generation 50plus» als Wirtschaftsfaktor: NRW nutzt die Chancen der alternden Gesellschaft // Die Welt. 2004. 15 Aug. URL: http://www.welt.de/print-wams/article114311/Rentnern-gehoert-die-Zukunft.html.

4. Kaib I. Die Wandlung des Konsumverhaltens älterer Konsumenten seit dem zweiten Weltkrieg. Duisburg: Wissenschaftsverl. Dr. Stein, 2008.

5. Bruhn M., Homburg C. Gabler Lexikon Marketing. 2. Aufl. Wiesbaden: GWV Fachverl. GmbH, 2004.

6. Gassmann O., Reepmeyer G. Wachstumsmarkt Alter. Innovationen für die Zielgruppe 50+. München, 2006.

7. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития ге-ронтомаркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. № 2. С. 207-211.

8. Калашникова С.И. Формирование сегментноориентированного товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма: автореф. дис. канд. экон. наук. СПб., 2011. 18 с.

9. Kalbermatten U. Seniorenmarketing und Identität im Alter // Hanne Meyer-Hentschel, Gundolf Meyer-Hentschel (Hrsg.), Jahrbuch Seniorenmarketing 2008 / 2009. Management in Forschung und Praxis. Frankfurt: Deutscher Fachverl. GmbH, 2008.

10. Залесская Е., Василенков С. Кризис немецкого игропрома // Игропром, 2006. № 7. URL: http://www.igroprom.ru/ journal/list.php?SECn0N_ro=174&ELEMENT_ro=546103

11. Боброва Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестн. Удм. ун-та. Сер. Экономика и право. 2011. Вып. 1. С. 74-85.

12. URL: http://www.oldladiesrebellion.com/about.html.

13. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестн. Южн.-Урал. гос. ун-та. Сер. Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 147-152.

Поступила в редакцию 14.06.14

Yu. V. Astashova

CONCEPTUAL BASES OF AGE MARKETING

This article considers the prerequisites and tendencies of development of marketing under the conditions of society aging. Based on the analysis of terminological approaches in domestic and foreign practice, the author proposes the term "age marketing", provides arguments for the use of this term, and notes the most widespread problems of interaction with consumers of advanced age. The genesis of age marketing is presented, its interrelation with economy and social gerontology is proved. The article defines the subject area, the system of purposes and tasks of age marketing. The author notes specific features of age marketing in Russia, proposes a model containing tactical, strategic and social contours, and defines particular purposes and tasks for each contour. Based on the analysis of foreign experience, the author proves the need for expansion of target audience of age marketing in solving strategic and social tasks. Marketing strategies under the conditions of population aging are formulated. Examples of their use in the practice of domestic and foreign business are given.

Keywords: society aging, age marketing, elderly consumers, model of consumer behavior.

Асташова Юлия Владимировна, кандидат экономических наук, доцент

ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»

454080, Россия, г. Челябинск, пр. Ленина, 76/2 E-mail: julia_asta@mail.ru

Astashova Yu.V.,

Candidate of Economics, Associate Professor

South Ural State University (National Research University) 454080, Russia, Chelyabinsk, prosp. Lenina, 76 E-mail: julia_asta@mail.ru