Психология ресторанного сервиса и бизнеса: поиск исследовательских векторов

альные отношения между конструктами несколько отличаются от тех, которые предсказаны на основании словарных значений. В этом нет ничего неожиданного, так как и здравый смысл, и теория конструктов дают основания полагать, что отношения между конструктами, как правило, представляют собой результат обучения (следствие общности), однако каждый из нас, основываясь на уникальном личном опыте, присваивает словам идеосинкретические значения (следствие индивидуальности).

Итак, если для психолога решетка - это способ выявления и анализа только «психопатологии» или, например, только «личности», то психолингвист ее с равным успехом может использовать для исследования дискурса и других символических процессов. Техника личностных конструктов отражает как когнитивные структуры, стоящие за языковыми значениями, так и индивидуальные особенности языковой личности, ее личностные смыслы.

Выделение категориальных и вербальных структур, опосредующих восприятие и осознание субъектом различных содержательных сфер деятельности, - структур «обыденного» сознания - необходимая задача, так как воспитание, обучение направлены не на абстрактную человеческую особь, а на реальных людей, обладающих индивидуальным опытом, своим «видением» мира. В этом смысле репертуарные методики, являясь гибким и универсальным методом субъективного шкалирования, позволяют использовать бесчисленное количество способов получения первичных оценок, применять весь арсенал современных алгоритмов многомерного анализа данных и строить сложные геометрические и топологические модели индивидуальных семантических пространств.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Брудный А.А. Значение слова и психология противопоставлений // Семантическая структура слова. - М., 1971.

2. Келли Дж. Психология личности. Теория личных конструктов. - СПб., 2000.

3. ЛеонтьевА.Н. Деятельность, сознание, личность. - М., 1977.

4. Лурия А.Р. Язык и сознание. - М., 1998.

5. Потебня А.А. Из записок по русской грамматике. - М., 1958.

И.Б. Котова, Г.Г. Геворкян

ПСИХОЛОГИЯ РЕСТОРАННОГО СЕРВИСА И БИЗНЕСА:

ПОИСК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ВЕКТОРОВ

Ресторанный бизнес и сервис не являются традиционными и базовыми объектами психологических исследований. Это объясняется тем, что психология достаточно поздно включилась в изучение и осмысление многих социальных сфер, в том числе сферы ресторанных услуг и гостеприимства в целом. Ресторанный рынок на всем протяжении ХХ века был достаточно неоднородным и находился в большой зависимости от складывающейся ситуации спроса и потребления.

Известно, что мировая экономика восстановилась после депрессии 30-х и войны 40-х годов только к концу 50-х годов ХХ века. Именно с этого времени началось удовлетворение основных нужд потребителей. Поэтому, начиная с 60-х годов, ресторанный бизнес оказался в новой ситуации, связанной с борьбой за потребителя. Перспективной тенденцией развития становится разработка маркетинговых стратегий и маркетинговой психологии, что в свою очередь, потребовало от рестораторов определения круга потребностей, желаний и предпочтений потребителей ресторанных услуг. Это стало убедительным поводом для поиска способов эффек-

тивных ресторанных продаж. Возникла потребность в ресторанной экономике, ориентированной на потребителя. Эту тенденцию озвучил признанный «отец идеологов бизнеса» Питер Друкер, которому принадлежит ставший достаточно популярным тезис: «Существует только одно значимое определение: цель бизнеса - создать своего клиента». Он указал на наиболее важные функции бизнеса, которые в полной мере могут быть соотнесены и с ресторанным бизнесом. Сегодня, как и в конце 80-х годов ХХ века, актуальным кажется его вывод о том, что «маркетинг и инновации создают результат, все остальное - издержки».

Под влиянием П. Друкера и другие идеологи бизнеса стали рассматривать маркетинг и инновации как жизненно значимые. С этого времени статус ресторанного потребителя был изменен со вторичного на первичный. В дальнейшем, потребовалось изучение различных аспектов поведения потребителя, который стал рассматриваться в процессе его индивидуальной жизнедеятельности. Психологи включились в изучение поведения потребителя на индивидуальном (особенности личности, восприятия, потребности, мотивы), а затем и на социальном (влияние семьи, социализации, социальной страты и т.д.) уровнях. Была установлена роль общих и специфических культурных влияний, а также изучено формирование и изменение отношения человека к себе как к потребителю, имеющему широкий диапазон личностных, интеллектуальных, ценностных особенностей и характеристик. Несколько позже была сформулирована проблема консьюмеризма, изучающая самосознание потребителя, а также потребителя будущего. В связи с этим был поднят вопрос о влиянии личностных факторов на потребительское поведение человека.

В настоящее время ресторанные заведения претерпевают изменения, которые сказываются на расширении диапазона оказываемых услуг, на создании новых типов ресторанов, на реализации новых идей сервиса и времяпровождения. Современный человек становится все более мобильным, совершая частые и достаточно длительные переезды, нуждаясь в услугах туристических, ресторанных и гостиничных учреждений. Массовые и частые переезды людей - одна из основных причин столь быстрого развития ресторанного бизнеса и сервиса. Это закономерно, так как процветание ресторанов невозможно без постоянного притока массового потребителя.

В ресторанном бизнесе наметились тенденции, которые сегодня стали определяющими и очевидными. Это касается, прежде всего, увеличения объема инвестиций в ресторанный бизнес, наблюдаемый почти во всех странах мира. В социальной сфере и в личностных привычках людей произошли явные изменения, которые касаются, прежде всего, их образа жизни. Модным и привлекательным стал прием гостей, проведение праздников вне дома, т.е. вне приватной зоны. «Массовый человек» совершил смелый шаг в социум, в публичность. Изменения коснулись типов ресторанов, требований к их организации, стратегическому планированию и развитию.

Психологи, экономисты, социологи еще недостаточно освоили эту сферу, хотя сегодня остро ощущается потребность в исследовательских программах ресторанной индустрии на федеральном уровне. Постоянная борьба за потребителя ресторанных услуг делает ресторанную сферу конкурентной и быстроменяющейся. В нее стремительно ворвалась мода, сменив традиционные представления о ресторанах, способах проведении досуга, времени функционирования и средствах, инвестируемых людьми в свой образ жизни. Как наглядно демонстрирует современная практика, у потребителей ресторанных услуг возникли новые потребности и предпочтения. Это относится в равной степени и к завсегдатаям кафе, клубов, баров, ресторанов, и к тем потребителям, которые только начинают пользоваться предлагаемыми им возможностями.

В ресторанном бизнесе трех последних десятилетий наметились тенденции, которые сегодня стали определяющими и очевидными. Так сформировавшейся и заявившей о себе общей тенденцией является увеличение объема инвестиций в рес-

торанный бизнес, наблюдаемый почти во всех странах мира.

Значительные трансформации претерпел к настоящему времени и социальный статус ресторана. В основе изменения статуса ресторана как учреждения сферы гостеприимства лежит изменение отношения к богатству, деньгам, карьере, власти. Теперь быть богатым и успешным стало престижно, а посещение элитных ресторанов является атрибутом высокого социального статуса человека. Ресторан утратил прежние признаки социальности, как места, которое ставило под сомнение нравственную ценность личности. Представления «массового россиянина» о ресторане стали более позитивными, демократичными и реалистичными.

Посещение ресторана сегодня является нормой жизни не только для взрослых, но и для детей. Оно уже не несет негативной оценки, не имеет «шлейфа» нарушения моральных норм. Этому в значительной мере способствовало расширение сферы туризма. Чем более массовым становится туризм, тем более массовым становится ресторанный бизнес. В течение достаточно длительного времени средства массовой информации формировали и распространяли представления о том, что во многих странах мира рестораны являются широко доступным местом, посещение которого является удобным, престижным и желанным. Именно с их помощью в массовое сознание проникли идеи, которые постепенно привели к созданию образа типичного ресторанного посетителя. Информация о возможности проведения досуга вне дома, в условиях ресторана, кафе, бара, кофейни, чайной, бистро была импортирована в сознание российского человека извне.

В культурном пространстве современной России сосуществуют различные социальные и психологические модели ресторанов, которые оказывают взаимное влияние друг на друга. История ресторанной сферы народов мира содержит историю становления экономических и социальных отношений человека, представления о становлении образа жизни, характерного для каждого народа, имеющего свой уровень культуры, экономики и политики. Отношение к себе, близким, друзьям и врагам порождали национальные традиции и нормы гостеприимства, которые многие народы бережно транслировали из поколения в поколение, создавая свои национальные стандарты. В России на протяжении многих веков, начиная с Древней Руси, формировалось негативное отношение к устроителям «питейного» и «кабацкого» бизнеса. Их считали «блудниками», «грабителями», «неправедниками». Интересные сведения об этом мы находим в журнале для семейного чтения «Пчела», который издавался еще в XIV веке. История сохранила документальные сведения о том, что Российское государство во все времена вмешивалось в открытие питейных заведений, в устройство праздников, в изготовление и продажу спиртного.

Из достоверных источников следует, что в России, во второй половине XVI века (1563 год) начали открывать «государевы кабаки», возглавляемые «кабацкими головами», которые выбирались народом. Как и сегодня, под «государевы кабаки» выбирались наиболее «людные места». В каждом большом российском городе строился «красный кабак», который всегда был один. Известно, что он был самым большим, а остальные кабаки были поменьше. Строительство новых городов традиционно начиналось с «приказной избы», острога и «государева кабака». Обычно кабаки были частными заведениями. Хозяин каждого кабака имел специальную «стойку целовальника», где размещался крест, который он целовал, обещая честно работать и не грабить. При кабаке обычно располагалась винокурня или пивоварня, продукция которой поступала в кабак.

Преобразовательные реформы Петра коснулись и кабаков, которые стали переделывать на «западный манер», давая возможность россиянам постепенно изменять свой образ жизни. С Петровских времен в России появляется трактир, как бы соединяющий вместе кабак и харчевню. В трактире можно было не только пить

и есть, но и проводить время за дружеской беседой или в договорах о сделках. Пьянство постепенно вело к разврату, хотя в трактирах запрет на присутствие «непотребных девок» было жестким и обязательным.

В различных источниках называют разные даты появления в России ресторанов. Как и полагалось, первый ресторан России был открыт в столице, в Петербурге в 1805 году. Почти одновременно рестораны начали открываться в Москве. В отличие от корчмы, харчевни, трактира, ресторан был более респектабельным заведением, рассчитанным на избранных. К началу XIX века (к 1812 году) в России было пять видов «трактирного промысла»: харчевни, трактиры, ресторации, кофейные дома и гостиницы. Их открывали только по разрешению городских или сельских властей. Вероятно, с них начались первые «рекламные акции» ресторанов. Это подтверждают яркие броские выставки, появившиеся на всех столичных ресторанах.

Российское государство всегда сохраняло за собой право диктовать условия открытия и содержания этих заведений. И потому время от времени издавались и уточнялись новые «положения». Постепенно питейные заведения становились не только местом для питья и еды. Именно в них были перенесены новомодные развлечения и виды отдыха. В связи с этим резко изменялись архитектура и интерьеры ресторанных заведений. Полумрак корчмы был заменен бархатом, зеркалами, бронзовыми скульптурами, фонтанами и картинами светских ресторанов.

К концу XIX века изменяется отношение к предприятиям общественного питания, которые становятся более многочисленными и разнообразными. Так, в «Положении о трактирном промысле», вышедшем в 1893 году, называются следующие виды предприятий этого типа: трактиры, рестораны, харчевни, духаны, лавки, погреба, столовые, кухмистерские буфеты и т.д. В названиях лучших столичных ресторанов стал ощущаться явно заметный «французский привкус» С этого времени вводятся ресторанные разряды.

Посещение ресторана может иметь глубокий психологический смысл, так как оно способно создать у посетителей ощущение удовольствия, комфорта и более высокого качества жизни. К субъективным ощущениям добавляется и экономический статус, который складывается из классности ресторана, уровня сервиса, качества кухни. Высокое качество жизни придают ей наполненность и позитивное ощущение смысла бытия и благополучия. Объективными индикаторами благополучия являются: удовольствие, комфорт, душевное равновесие, психическая устойчивость, хорошее самочувствие и настроение, чувство защищенности и уверенности в себе и др. Благополучие является сложным, интегративным эмоциональным переживанием, в котором наиболее часто выделяют социальные, духовные, физические и материальные аспекты (Л.В. Куликов). Посещение ресторана может способствовать личностному и профессиональному росту человека, возрождению интереса к себе, развитию честолюбия, удовлетворению тщеславия и появлению амбиций. Трудно предсказать, какому из ресторанов те или другие посетители отдадут предпочтение: хорошо знакомому, в котором посетителя все хорошо знают, или новому, где можно завести новых знакомых, пробудить к себе интерес, ощутить кураж и прибавить новые жизненные силы.

Эффективность функционирования ресторана как сервисного и предпринимательского заведения зависит от многих причин (экономических, экологических, менеджерских, маркетинговых, социально-психологических, рекламных, кадровых и др.), которые обычно бывают обобщены в специально разработанной для каждого ресторана концепции.

Ресторанный бизнес и сервис прошел сложные этапы становления, расцвета, упадка, возрождения, формируя традиции, оттачивая эталоны, совершенствуя ритуалы гостеприимства и хлебосольства. России потребовалось несколько столетий, чтобы перейти от негативной оценки людей, втянутых в этот вид бизнеса, до восхищения

деятельностью современных рестораторов, превративших свою профессию не только в высоко прибыльное, но и явно престижное занятие. Сегодня ресторатор - это не социальный аутсайдер, как это было во все века, не «блудник», «ростовщик», «грабитель» или «корчмит», достойный порицания и всяческого осмеяния.

Ресторан - особое предприятие, в котором органично сочетаются, дополняя друг друга две значимые социальные сферы - бизнес и сервис. Попытки рассмотрения ресторана в контексте одной из этих сфер приводят к одностороннему рассмотрению специфики этого заведения, рассчитанного на то, чтобы быть экологическим, досуговым, сервисным центром жизнедеятельности представителей различных социальных групп. В течение длительного времени «ресторанное дело» характеризовалось лишь с позиций сферы гостеприимства, то есть возможности удовлетворения гастрономических и питейных потребностей представителей тех или иных стран или народов. Вероятно, поэтому наиболее описанными оказались общепринятые правила хорошего тона, делового этикета, протокола, подготовки и проведения приемов, банкетов, сервировки праздничных и повседневных столов, правил подачи блюд и закусок гостям. Достаточно широко в литературе этого направления представлены особенности кулинарной культуры, проверки качества продуктов, ресторанного этикета.

Такое положение дел с освещением специфики деятельности ресторанной сферы сложилось не только в России, но и во многих странах мира. Дихотомия рассмотрения либо сервисных, либо предпринимательских аспектов ресторанной деятельности является наиболее типичной и традиционной. Это объясняется тем, что деятельность специалистов ресторанной сферы недостаточно исследовалась в различных областях науки: в социологии, философии, экономике, менеджменте, маркетинге, психологии и т.д.

Современные тенденции глобализации ведут к стремительному росту числа контактов между представителями различных культур. Это оказывает определенное влияние на интернализацию сферы гостеприимства и, прежде всего - на изменение географической (этнической) представленности кухонь народов мира (ресторанного сервиса народов мира) на рынке ресторанных услуг.

В целом в России формируется новое, более позитивное отношение к ресторанным заведениям. Именно этим объясняется быстрый темп их роста. Так, в различных источниках число ресторанов в современной Москве колеблется в пределах 3-4 тысяч наименований. Частная жизнь российского человека в считанные десятилетия конца ХХ и начала ХХ! веков оказалась вынесенной в социум, став публичной. Быстрое разрушение моностилистической культуры, прививаемой на всех этапах «советского периода» привело к поиску новых культурных моделей, адекватных новой системе, новому образу жизни и новым нормативным требованиям социальной среды России. Резкие и значительные изменения в социальной среде привели к разрушению и содержательному изменению институтов, в которых осуществляется социализация людей различных когортных групп.

Резкие институциональные изменения привели к разрушению жизненных планов россиян, потребовали их кардинального и быстрого пересмотра, трансформировав биографии многих из них. Исчезла содержащаяся в культуре и зафиксированная в соответствующих социальных институтах объективная основа планирования жизни, исчезло прошлое как развивающаяся система, так как исчезло будущее. В связи с социальными изменениями многие аспекты личной жизни были перенесены в публичную сферу. Это позволило в короткий отрезок времени интенсифицировать процессы, связанные с открытием ресторанов, кафе, клубов, казино и т.д.

Созданные культурные модели начали формировать специфические нормы, ритуалы и связанные с ними формы взаимодействия людей. Это способствовало возникновению новых видов групп и особого рода коллективности. Многочислен-

ные и разнообразные культурные модели, не являясь абсолютно новыми для России, пребывали в «зародышевом» состоянии. Это относится и к тем культурным моделям, которые имели в России богатые и даже многовековые традиции, перешедшие в советское время в латентное состояние.

С распадом советской культуры и советского образа жизни возникла возможность их развертывания и публичной реализации. Можно проследить логику становления и развертывания различных культурных форм, в том числе и ресторанной. Этому процессу предшествовало формирование у россиян социального интереса к новым культурным формам и их осознание. Затем, стихийно или целеустремленно стало складываться ритуальное оформление этого интереса, которое легло в основание объективных и субъективных проявлений в разных сферах жизни: в политике, праве, в быту.

Под влиянием новых культурных моделей возникли предметные и пространственные презентации ресторанов и кафе как новых культурных агентов. У россиян возникла острая потребность в выработке нового образа жизни и новой картины мира, способных обеспечить устойчивую идентификацию. Ресторанная сфера, освободившись от негативной социальной оценки и запрета на публичные посещения, начала предлагать себя каждому, кто имеет возможность обрести новый образ жизни, определить и зафиксировать собственное место в нем. Процесс идентификации человека в новой культурной форме стал одновременно процессом становления самой культурной формы, ее развертывания. Этот процесс получил название «культурной инсценировки».

На передний план на начальном этапе освоения культурных моделей были выдвинуты внешние знаки идентификации. Появились рестораны, подчеркивающие этническое или социальное происхождение. Подобные вещи получили название «культурная семантика». Она позволила передавать и усваивать большому количеству людей соответствующие традиции, внешние знаки идентификации с этносом, социальной стратой, модой, возрастом, с тем или иным идеологическим направлением. На первых этапах усвоения культурных моделей внешние знаки идентификации являлись основными. Их усвоение на определенное время становилось единственным средством приобщения к той или иной культурной форме.

Ресторанная культура и ее отдельные элементы постепенно становились наглядными эмпирическими образами, которые начали подкрепляться последующими впечатлениями, вызывая ощущение собственной избранности и позитивных эмоций от участия в нетрадиционных или экзотических действиях. Человек начал отождествлять реакцию на ресторан с реакцией на себя. Результатом этого процесса стал прогресс идентификации.

Включая в собственную «картину мира» систематическое посещение ресторана, человек постепенно начал изменять свой индивидуальный стиль жизни. На первой ступени идентификации его, прежде всего, привлекал культурный ангажемент ресторана. На втором этапе, настроившись эмоционально под влиянием получаемых впечатлений, приобреталась возможность интерпретировать и осмысливать свою повседневную жизнь и узнавать «своих людей», которые, также как и он, предпочитают данный ресторан. Посещение ресторана стало приобретать субъективную значимость. Человек стал интерпретировать свои мотивы и интересы, исходя из тех выгод и удовольствий, которые он получает в процессе «ресторанной жизни», «втискивая» себя в рамки чужого опыта, чужих жизней, чужой группы. Многократно пользуясь услугами ресторана, человек постепенно приобретал собственный опыт проживания жизни в ресторанном пространстве и времени.