Интегральные показатели оценки эффективности территориального маркетинга

УДК 339.138:332.14 ББК 65.291.31:65.050.2

П. С. Тарасов, Д. Ш. Смирнова

ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

P. S. Tarasov, D. Sh. Smirnova

INTEGRAL INDICATORS OF THE EFFECTIVENESS OF TERRITORIAL MARKETING

Территориальный маркетинг - это стратегическое и операционное средство, позволяющее использовать все возможности определенной территории. Правильно выбранная маркетинговая стратегия развития является основой повышения качества жизни населения и эффективной деятельности субъектов управления и бизнеса. Укрепление стабильности страны не представляется возможным без комплексной интегральной оценки эффективности маркетинговой стратегии развития территории. Рассмотрены существующие подходы к оценке качества человеческой жизни, в частности индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) и «кризисный» индекс качества жизни. Проведен сравнительный анализ и предложен интегральный показатель оценки эффективности территориального маркетинга, выраженный через произведение индексов частных критериев экономических, социальных и экологических показателей.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, маркетинговые стратегии, индекс развития человеческого потенциала, индексы качества жизни, интегральный показатель эффективности территориального маркетинга, частные индексы, экономические показатели, социальные показатели, экологические показатели.

Territorial marketing is a strategic and operational means making possible to all the opportunities of the given territory. The correctly chosen marketing strategy of development is the basis of improvement of life quality and effective operation of management and business subjects. The stability of the country is not possible without a comprehensive evaluation of the effectiveness of the integrated marketing strategy of the area development. The existing approaches to evaluation of the quality of human life, in particular the human development index (HDI) and the "crisis" index of quality of life are considered. The comparative analysis is made; the integrated parameter of estimation of territorial marketing efficiency expressed as the indices of the individual criteria of economic, social and environmental indicators is presented.

Key words: territorial marketing, marketing strategies, human development index, index of quality of life, integral indicator of the effectiveness of territorial marketing, partial indices, economic indicators, social indicators, environmental indicators.

Территориальный маркетинг считается стратегическим и операционным средством, позволяющим воспользоваться всеми возможностями конкретной территории для повышения качества жизни населения и эффективности деятельности субъектов управления и бизнеса.

Хорошая стратегия территориального маркетинга создает благожелательное отношение местных жителей к конкретному бизнесу, переходящее затем в рост бизнеса и появление лояльных клиентов.

Для реализации поставленной цели необходимо изучить понятийный аппарат исследуемой проблемы, современные методические подходы к изучению качества жизни населения территории и экономической эффективности субъектов бизнеса. Необходимо также проанализировать вопросы социального неравенства и состояния территории, связанные с конкретной стратегией территориального маркетинга выбранной руководством территории. Напомним, что таких стратегий принято выделять четыре: стратегия имиджа, стратегия населения, стратегия инфраструктуры и стратегия уникального предложения [1].

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью укрепления социальной стабильности страны, что не представляется возможным без учета глубокого социального расслоения, без дифференцированного интегрального подхода к оценке качества жизни населения и эффективности деятельности структур управления и бизнеса конкретной территории.

Качество жизни - это комплексная характеристика условий жизнедеятельности населения, выраженная в объективных показателях и субъективных оценках удовлетворения материальных, социальных и культурных потребностей, она связана с восприятием людьми своего положения в зависимости от культурных особенностей, системы ценностей и социальных стандартов, существующих в обществе.

Существуют два основных методических подхода к измерению качества жизни: объективный и субъективный. Объективный представляет собой статистический анализ реальных условий жизнедеятельности: экология, занятость, продолжительность жизни и т. д. Субъективный подход - это результаты социологического изучения субъективного восприятия людьми жизненных условий на конкретной территории.

Одним из самых известных интегральных показателей качества жизни населения страны (территории) является индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) - один из важнейших показателей, используемых Организацией Объединенных Наций (ООН) для измерения развития социальной сферы в различных странах. Индекс развития человеческого потенциала состоит из трех равнозначных (средневзвешенных) компонентов: 1) доход, определяется валовым внутренним продуктом (ВВП) или валовым региональным продуктом (ВРП) по паритету покупательной способности (ППС) в долларах США; 2) образование, показатель грамотности (с весом в 2/3) и доля учащихся среди детей и молодежи в возрасте от 7 до 24 лет (с весом в 1/3); 3) долголетие, ожидаемая продолжительность жизни при рождении.

Для каждого из частных индексов установлены фиксированные минимальные и максимальные значения:

1) продолжительность предстоящей жизни при рождении - 25 и 85 лет;

2) грамотность взрослого населения - 0 и 100 %, совокупная доля учащихся среди детей и молодежи - 0 и 100 %;

3) реальный ВВП на душу населения (ППС) - 100 и 40 тыс. долл.

В ежегодном докладе о человеческом развитии за 2011 г. (публикуется Программой развития ООН [2]) Россия в 2011 г. занимает 66 место в списке из 187 стран с показателем 0,755. Таким образом, Россия входит в группу стран с высоким ИРЧП. Ближе всего к идеальному показателю в настоящее время находится Норвегия - 0,943 (по данным за 2011 г.).

Однако ИРЧП сильно варьируется по регионам России. По данным Независимого института социальной политики, в 2010 г. наивысший среди российских регионов ИРЧП у г. Москвы -

0,929 (что сопоставимо с такими странами, как Германия, Италия и др.), в то время как один из наименьших индексов у Республики Ингушетия - 0,405. По Астраханской области данный показатель за 2008-2009 гг. имеет отрицательную динамику и составляет в 2008 г. 0,810, в 2009 г. -

0,808 [3, с. 139]. Это 45 место среди регионов России. По России в целом и по отдельным ключевым регионам в последние годы наблюдается положительная динамика ИРЧП.

К основным минусам ИРЧП можно отнести отсутствие в анализе экологических факторов и духовно-нравственных характеристик развития человека. Так, если мы возьмем абстрактную страну бессмертных с бесконечным ВВП на душу населения, то получим ИРЧП = 0,666 (ниже, чем в Таджикистане и Южной Африке), при условии, что население будет неграмотным. Для того чтобы максимизировать ИРЧП за счёт образования, необходимо всех людей в стране сделать студентами. Валовой внутренний продукт на душу населения вырос в течение последних двух веков и будет продолжать расти. Богатые страны уже близки к верхней границе, поэтому только при помощи ИРЧП невозможно осуществить оценку эффективности территориального маркетинга.

В советское время различия жизни населения конкретной территории в большей мере определялись условиями жизни (обеспеченность базовыми услугами, благоприятность условий проживания в регионе). В переходный период основными критериями стали проблемы уровня жизни (низкие доходы и сильное неравенство по доходу), безработица, здоровье населения. Эти компоненты включены в состав «кризисного» индекса качества жизни, разработанного для интегральной оценки региональных различий по заказу Министерства экономического развития и торговли РФ.

т„ „ А + В + С + (Б + Е)/2

Кризисный индекс качества жизни =--------------------—,

где A - индекс отношения среднедушевых денежных доходов к прожиточному минимуму; B -индекс доли населения с доходами выше прожиточного минимума; С - индекс уровня занятости населения; D - индекс ожидаемой продолжительности жизни; Е - индекс младенческой смертности.

По данным Независимого института социальной политики [4], референтные и полярные значения индикаторов качества жизни населения имеют для России очень дифференцированные значения, особенно по таким критериям, как «Доля населения с доходами выше прожиточного минимума» и «Уровень занятости населения».

Другим примером оценки качества жизни населения территории может служить методика С. А. Айвазяна, включающая пять компонентов, каждый из которых объединяет внутри себя несколько показателей: 1. Качество населения (12 показателей); 2. Благосостояние (14 показателей); 3. Социальная безопасность (11 показателей); 4. Качество окружающей среды (8 показателей); 5. Природно-климатические условия (3 показателя) [5]. При этом показатели оцениваются экспертами по нескольким параметрам и применяются в виде поправочных коэффициентов в общих индексах качества жизни. Данная методика очень актуальна в контексте конкретной стратегии территориального маркетинга выбранной руководством территории, поскольку позволяет расставить с помощью экспертов приоритеты по компонентам оценки качества жизни населения.

Мы представляем систему интегральных показателей оценки качества жизни населения территории. Данные показатели скорректированы нами с учетом маркетинговой стратегии анализируемой территории и систем показателей, рассмотренных выше. Интегральный показатель оценки эффективности территориального маркетинга можно выразить произведением индексов частных критериев экономических (Хэкон), социальных (^ц) и экологических (Кэкол) показателей.

з/K + к + к

K интегральной эффективности = V Лэк°н ^ Лс°ц ™эк°л .

Все частные индексы можно рассчитать по многофакторной модифицированной формуле Фишбейна [6]. Уровень значимости отдельных критериев оценки определяется экспертным путем и зависит прежде всего от выбранной стратегии территориального маркетинга. Сравнительная оценка уровня значимости отдельных критериев частных индексов представлена в таблице.

Система частных индексов для интегрального показателя оценки эффективности

территориального маркетинга

Индекс Показатель Приоритетная стратегия

1. Частный индекс экономических показателей 1.1. Индекс промышленного производства 1.2. Износ основных фондов 1.3. ВРП на душу населения 1.4. Инвестиции в основной капитал 1.5. Экспортно-импортные квоты региона 1.6 Доля расходов на научные исследования Стратегия инфраструктуры Стратегия имиджа Стратегия населения Стратегия уникального предложения Стратегия имиджа Стратегия инфраструктуры

2. Частный индекс социальных показателей 2.1. Денежные доходы населения 2.2. Доля населения с доходами меньше прожиточного минимума 2.3. Уровень безработицы 2.4. Уровень рождаемости 2.5. Развитие социальной инфраструктуры 2.6. Доля населения с высшим образованием Стратегия уникального предложения Стратегия имиджа Стратегия инфраструктуры Стратегия населения Стратегия инфраструктуры Стратегия имиджа

3. Частный индекс экологических показателей 3.1. Доля расходов на охрану окружающей среды 3.2. Качество водных ресурсов 3.3. Эпидемиологическая обстановка в регионе 3.4. Коэффициент выхода готовой продукции 3.5. Состояние земельных ресурсов 3.6. Уровень выбросов загрязняющих веществ в атмосферу Стратегия имиджа Стратегия уникального предложения Стратегия населения Стратегия инфраструктуры Стратегия уникального предложения Стратегия уникального предложения

Можно сделать вывод, что основная трудность в создании единого методологического аппарата интегральных показателей оценки эффективности территориального маркетинга - это сложность его измерения, т. к. необходимо агрегировать множество разнородных показателей. Тем не менее связь эффективности выбранной маркетинговой стратегии развития территории и качества жизни населения территории очевидна, поэтому осуществляемый исследовательский поиск простых в понимании и измерении частных индексов для интегральной оценки не может претендовать на универсальность. В силу большой неудовлетворенности жителей страны деятельностью ряда организаций, отвечающих за обеспечение комфортности проживания, руководству страны и городским властям этому вопросу необходимо уделять особое внимание.

Проблематика, связанная с оценкой эффективности территориального маркетинга, уже давно вышла на первый план в государственной социальной политике в наиболее развитых странах мира, поскольку через качество жизни общества в целом и его различных социальных групп можно осуществлять интегральную оценку эффективности управления территорией.

Существенным достоинством предлагаемого интегрального показателя является возможность анализа динамики за отдельные периоды наблюдения с тем, чтобы показать направление развития территории и оценить её эффективность. Кроме того, что также очень важно, сохраняется возможность анализировать отдельные компоненты частных индексов, которые могут при их сведении воедино нивелироваться, оставляя за пределами внимания те или иные нерешенные проблемы в отдельных сферах жизнедеятельности населения отдельной территории.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

2. www.mherrera.org.

3. National Human Development Report 2011 for the Russian Federation / Edited by Prof. Alexander Auzan and Prof. Sergey Bobylev. M., UNDP in Russia / English by Ben W. Hooson / Design, prepress and printing by LLC Samolet Design Project. - M., 2011. - 142 с.

4. www.atlas.socpol.ru.

5. Айвазян С. А. Методы эконометрики. - М: ИНФРА-М, 2010. - 512 с.

6. Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 240 с.

REFERENCES

1. Pankrukhin A. P. Marketing territorii [Marketing of the areas]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2006. 416 p.

2. Availail at: www.mherrera.org.

3. National Human Development Report 2011 for the Russian Federation / Edited by Prof. Alexander Auzan and Prof. Sergey Bobylev. Moscow, UNDP in Russia / English by Ben W. Hooson / Design, prepress and printing by LLC Samolet Design Project. Moscow, 2011. 142 p.

4. Availail at: www.atlas.socpol.ru.

5. Aivazian S. A. Metody ekonometriki [Methods of econometrics]. Moscow, INFRA-M Publ., 2010. 512 p.

6. Naumov V. N. Modeli povedeniia potrebitelei v marketingovykh sistemakh [Models of behavior of consumers in marketing systems]. Saint Petersburg, Izd-vo SPbGUEF, 2009. 240 p.

Статья поступила в редакцию 30.11.2012

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Тарасов Павел Степанович — Астраханский государственный технический университет; д-р экон. наук, профессор; зав. кафедрой «Маркетинг и реклама»; rezone@rambler.ru.

Tarasov Pavel Stepanovich — Astrakhan State Technical University, Doctor of Economic Sciences, Professor; Head of the Department "Marketing and Advertisement"; rezone@rambler.ru.

Смирнова Диана Шамасовна — Астраханский государственный технический университет; канд. экон. наук, доцент; доцент кафедры «Маркетинг и реклама»; d_smirnova@regrant.ru.

Smirnova Diana Shamasovna — Astrakhan State Technical University, Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor; Assistant Professor of the Department "Marketing and Advertisement"; d_smirnova@regrant.ru.