SMM - драйвер повышения эффективности маркетинга в современных условиях

УДК 339.138

SMM - ДРАЙВЕР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

В.В. Евсюков, А.К. Райман

Рассмотрены особенности маркетинга в современных условиях. Проведен анализ повышения эффективности маркетинга на основе SMM-продвижения компании. Выявлены особенности социальных сетей, влияющие на результативность реализации SMM-продвижение компании.

Ключевые слова: маркетинг в современных условиях, SMM-продвижение компании, социальные сети, социальные медиа-каналы.

Особенности современного маркетинга

В современных условиях маркетинг является одним из наиболее действенных инструментов в арсенале компаний, используемых при создании новых ценностей для удовлетворения перманентно изменяющихся запросов потребителей.

Результативность маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности компании и ее стоимость.

При оценке эффективностиработымаркетинговых службприменяют различные показатели, среди которых к важнейшим относят рост рентабельности деятельности компанииза счет увеличенияобъемов продаж, ускорения оборачиваемости капитала; рост стоимости нематериальных активов, включая бренды компании и др.

Современные исследования в области маркетинга ориентированы на поиск новых технологических решений, способных повысить эффек-тивностьработы маркетинговых служб компаний. Так, в работе [1] представлен широкий спектр направлений совершенствования маркетин-га:переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу; ориентация на создание потребительских ценностей, переход к изготовлению на заказ (customization); развитие концепции «пожизненной ценности клиентов»; стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями и их окружением; более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов; переход на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании; рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала; максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Широкое внедрение в работу компаний практически любых сфер деятельности наукоемких технологий, реализуемых в открытой информа-

ционной среде и, прежде всего, в среде Интернет, обеспечивает им существенные конкурентные преимущества [1, 2, 3].

В работе [2] среди основных направлений развития современного маркетинга акцент сделан на ряде технологий, реализуемым в среде Интернет, в том числе на маркетинге социальных медиа.

SMM-продвижение компании

Согласно данным исследовательского холдинга "Ромир", количество пользователей интернетом увеличилось с 80 % в конце 2012 года до 91 % в апреле 2017 года [4]. В "молодёжной аудитории" этот показатель составляет 98 %, а среди россиян в возрасте 45-50 лет — 86 %. При этом девять из десяти пользователей интернета ведут "активную социальную жизнь в сети".

Рост активности пользователей интернета обусловлен многими причинами, в том числе необходимостью реализации профессиональной деятельности, стремлением к наличию постоянного доступа к каналам коммуникации on-line и разнообразным информационным ресурсам, желанием выделиться в том или ином сообществе, потребностью разгрузки интенсивной занятости в течение рабочего дня и др.

В течение 2016 года во всем мире был отмечен стремительный рост популярности продвижения компаний в открытом информационном пространстве. В 2017 году эта тенденция не только сохранилась, но и продолжала усиливаться. Социальные сети и блоги стали чаще использовать в своих целях не только коммерческие компании, но и различные государственные организации и службы.

По данным социологических исследований, все большее количество компаний присматривается к on-line продвижению своего бренда или e-commerce проекта, нежели к off-line рекламе. Основными перспективными каналами продвижения компаний в информационном пространстве являются SMM и контекстная реклама [5].

SMM — Social media marketing — это продвижение бренда и ecommerce проектов в социальных сетях, блогосфере, сайтах, форумах, новостных ресурсах, сервисах мгновенных сообщений и др. Суть продвижения заключается в привлечении внимания к продуктам и услугам компании, целенаправленном прямом общении с пользователями любых социальных медиа-каналов с реализацией обратной связи, позволяющей вы-

явить их актуальные потребности и, соответственно, добиться их лояльности. В конечном счете, SMM-продвижение компании стимулирует рост потенциальных клиентов и увеличение объемов продаж ее продуктов и услуг.

Следует отметить, что SMM не является прямой рекламой товаров и услуг, зачастую вызывающей раздражение пользователей. По-сути, это ненавязчивая реклама, пробуждающая у пользователя желание приобрести конкретный товар или услугу на основе анализа представленной информации.

Важное значение имеет наличие доверительной атмосферы в целевой аудитории пользователей, способствующей объединению аудитории и положительному восприятию отзывов и мнений различных пользователей при обсуждении тех или иных товаров и услуг. При этом высказываемое личное мнение пользователей не воспринимается другими пользователями как явная реклама.

Разнообразные социальные медиа-каналы потенциально обеспечивают доступ заинтересованным в своем продвижении компаниям к их пользователям. Соответственно, важной является способность компании выделить свою целевую аудиторию и сконцентрировать основное внимание именно на ней.

Соответственно существенно возрастает роль SMM-специалистов, непосредственно отвечающих за грамотное представление информации целевым аудиториям с учетом особенностей социальных медиа-каналов.

К преимуществам SMM-продвижения компании относят [6]:

• относительно невысокую стоимость затрат;

• потенциально широкий охват пользователей социальных медиа-каналов;

• отсутствие навязчивости, характерной для традиционной рекламы;

• гарантированный вирусный эффект и др.

В то же время среди характерных для SMM-продвижения ограничений выделяют:

• низкий уровень ориентации непосредственно на продажи;

• сложность осуществления контроля развития обсуждения, особенно в связи с имевшими место негативными ситуациями;

• необходимость постоянной работы с различными медиа-каналами

и др.

Популярность социальных сетей и поисковых систем в России адекватно отражается статистикой, подготовленной в компании "SEO-Auditor" [7].

Глобальная статистика Интернета представляет собой данные, собранные всеми счетчиками, установленными на пользовательских сайтах, зарегистрированных в крупнейших в России сервисов интернет-статистики (рис. 1).

50.0

37,5

*

I 25'°

12,5

fco

Рис. 1. Популярность социальных сетей в 2017 году

Важность целенаправленной перманентной корректировки маркетинговых кампаний, проводимых в социальных сетях, подтверждается сравнительным анализом популярности социальных сетей с учетом ретроспективных данных. Так, на начало и завершение 2013 года предпочтения пользователей отражают следующие данные: ВКонтакте - 26,68 % и 46,98 %; Facebook - 3,00 % и 12,8 %; Однокласники - 50,26 % и 26,52 %; Twitter - 2,47 % и 3,75 %; YouTube - 0,38 % и 3,97 %. Эта статистика позволяет сделать вывод о целесообразности концентрации маркетинговых кампаний, в первую очередь, в социальной сети ВКонтакте.

Среди поисковых систем в 2017 году доминируют Яндекс - 46,56 % и Google - 48,27 %. При этом уровень популярности других известных поисковых систем характеризуется следующими данными: Mail.ru - 3,35 %, Рамблер - 0,46 %, Bing - 0,30 %.

Аналогичные оценки за 2013 год отражают доминирование в прошедшем периоде поисковой системы Яндекс: Яндекс - 54,50 %, Google -32,66 %, Mail.ru - 8,80 %, Рамблер - 1,52 % , Bing - 0,76 %.

Следует отметить, что поисковые системы не являются непосредственно компонентом SMM-продвижения, но, тем не менее, они исполь-

зуются при проведении SMM-кампаний, что предполагает учет их особенностей.

Основные особенности развития социальных сетей, влияющие на проведение рекламных компаний, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Особенности развития социальных сетей

Период Особенности

20062009 гг. Появление ВКонтакте. Создание брендированных сообществ, рассылка спама, приглашения в сформированные группы. Появление русскоязычного Facebook.

20102014 гг. Появление Instagram. Разработка мобильных приложений для социальных сетей. Развитие таргетированной рекламы. Компании признают важность репутации в социальных сетях.

20152017 гг. Развитие инструментария для рекламодателей (кнопки "Купить", "Заказать", сервис "Товары" в ВКонтакте). Снижение эффективности традиционных методов рекламы. Появление ботов в рекламе Расширение роли лидеров мнений. Совершенствование настроек таргетированной рекламы. Появление биржи в ВКотакте.

Каждая из социальных сетей характеризуется определенными наборами инструментов для продвижения компаний и особенностями их применения (табл. 2).

Таблица 2

Инструменты продвижения компании в социальных сетях

Социальная сеть Инструменты продвижения

ВКонтакте Создание групп/страниц. Общение с пользователями от лица бренда, информация о новостях компании, новых продуктах. Таргетированная реклама. Настраивается в личном кабинете Вконтак-теспециалистом. Появляется в новостной ленте, правой колонке интерфейса и имеет множество видов: карусель, универсальная запись, запись с кнопкой, объявление с баннером для трафика сайта, объявление с баннером для привлечения новых пользователей в группу, объявление с баннером для рекламы приложения. Настройка рекламы по таргетам: интересы, геолокация, возраст, пол и др.Реклама в тематических сообществах. Сообщества с большим количеством пользователей и хорошей активностью продают рекламные записи. Компания может создать запись и продвигать ее в новостной ленте подходящей по тематике группы.

Facebook Таргетированная реклама. Настраивается в личном кабинете Facebook. Появляется в новостной ленте, настраивается по таргетам: интересам, геолокации, полу, возрасту и др.Продвижение компании у лидеров мнений. Компания покупает рекламу у лидеров мнений, а они рекламируют продукт своей аудитории в новостной ленте или stories.

В 2017 году численность аудитории ВКонтакте составила 410 млн. пользователей при ежедневномпосещении сайта 80 млн. человек [8].

К 2017 году количество аккаунтов в Facebook достигло 1,71 млрд.,из них более миллиарда используют и мобильную версию социальной сети.

Количество зарегистрированных аккаунтов в Instagram к 2017 году превысило 500 млн.

Заключение

SMM - это социальный медиа-маркетинг, который заключается в проведении взаимосвязанных целенаправленных мероприятий с использованием любых доступных социальных медиа-каналов с целью продвижения товаров и услуг.

Важным преимуществом SMM является прямое взаимодействие компании с пользователями социальных медиа-каналов (потенциальными покупателями) с использованием обратной связи, в том числе в режиме online. Необходимым условием успешных SMM кампаний является создание доверительной атмосферы на площадках обсуждения, способствующей положительному восприятию личных мнений пользователей, не являющихся открытой рекламой, в контексте обсуждения конкретных товаров и услуг.

Принципиально важным обстоятельством при продвижении компании в информационном пространстве является привлечение своих значимых клиентов в обсуждения с использованием различных социальных медиа-каналов для формирования доверительной атмосферы.

Список литературы

1. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.]; под ред. С. В. Карповой. М.: Издательство Юрайт. 2017. 457 с.

2. Поляков В.А., Фомичева И.В., Юдина О.В. Направления развития современного маркетинга // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2017. Вып.4-1. С. 200-211.

3. Евсюков В.В. Скоринг в системе потребительского кредитования с использованием социальных сетей // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2017. Вып.4-1. С. 86-94.

4. Официальный сайт "Ромир" [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://romir.ru/studies/ 14.02.2018.

5. Райман А.К. Современные технологии маркетинга продвижения компании в глобальном информационном пространстве [Электронный ре-

сурс]. Режим доступа:https://docs.google.com/document/d/13xFO_2_Kb JSV4NtC2rqovoDDesddNgXTZFMpOZsckw/edit 02.03.2018.

6. http://kakzarabativat.ru/marketing/smm-prodvizhenie/ 16.01.2018

7. Официальный сайт компании "SEO-Auditor" [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.seo-auditor.com.ru/ 03.03.2018.

8. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. - С-Петербург: Питер, 2014. - 256 с.

Евсюков Владимир Васильевич, канд. техн. Наук, доц., evsvl@yandex.ru, Россия, Тула, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации,

Райман Анастасия Константиновна, SMM-специалист, ray-man0405@,gmail. com, Россия, Тула, компания "SEO-Auditor"

SMM - DRIVER IMPROVE THE EFFICIENCY OF MARKETING IN MODERN CONDITIONS

V.V. Evsujkov, A.K. Rayman

Features of marketing in modern conditions are considered. The analysis of marketing efficiency increase on the basis of SMM-promotion of the company is carried out. The features of social networks affecting the effectiveness of the implementation of SMM-promotion of the company

Key words: marketing in modern conditions, SMM-promotion company, social network, social media channels.

Evsujkov Vladimir Vasilevech, candidate of technical science, docent, evsvl@yandex.ru, Russia, Tula, FinUniversity, Tula branch,

Rayman Anastasia Konstantinovna, SMM-specialist company "SEO-auditor", rayman0405@gmail.com, Russia, Tula

УДК 338.46

ОПТИМИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КИНОКОМПАНИЯМИ

С ПОМОЩЬЮ МАРКЕТИНГОВЫХ АНТИКРИЗИСНЫХ

СТРАТЕГИЙ

Н.Б. Ромодановская

Рассматривается апробация разработанных автором методических рекомендаций для реализации маркетинговой антикризисной стратегии в киноиндустрии. Наиболее предпочтительным инструментом стратегического планирования был выбран SWOT-анализ, как метод, ориентированный на состояние конкретного предприятия в современных рыночных условиях и более детально изучающий его внутреннюю среду. SWOT-матрица была построена для всех объектов исследования и определила,