Адаптация продуктовой линейки производственной компании в условиях кризиса

4

Экономика и менеджмент предприятия

Р

УДК 339.138

И.В. Вусик

АДАПТАЦИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

В конце 2008 г. Россию как полноценного участника мирового экономического сообщества затронул разразившийся кризис. Проблемы в финансовом секторе не замедлили сказаться и на других отраслях экономики. Стали резко падать объемы потребления и производства, что было вызвано как объективными факторами, так и нарастающей паникой и желанием сократить расходы в период неопределенности и отсутствия четких перспектив.

Негативная внешняя среда еще больше обострила конкурентную борьбу практически на всех рынках. Рынок переполнился сообщениями о скидках и специальных предложениях. Изменения в экономике не могли не сказаться на планах, политике и стратегиях частных компаний. Перед компаниями-производителями как никогда остро встал вопрос снижения издержек.

Менеджеры по маркетингу фирм столкнулись с непростой задачей по прогнозированию дальнейшего развития событий на рынках в условиях крайней неопределенности, а также по пересмотру программ и политики по продуктам, ценообразованию, продвижению в торговых и коммуникационных каналах.

В поисках максимизации прибыли в условиях неблагоприятной внешней среды одной из главных статей для пересмотра и адаптации стала продуктовая линейка и продуктовая политика фирмы в целом. Многие компании оказались перед непростым выбором: сконцентрироваться на наиболее прибыльных или менее рискованных продуктах в период экономического спада.

Строительная отрасль наиболее сильно пострадала от финансового кризиса. Вопрос корректного прогнозирования будущих продаж осложнялся тем, что на рынке в силу своей специфики выделяются несколько сегментов потребителей - Э1У ^о-й-уоигееЦ" - «сделай сам»), или любители, небольшие строительно-

ремонтные бригады и крупные профессиональные компании. Как правило, производители строительных материалов с целью повышения прибыли работают как на В2В, так и на В2С сегментах рынка.

Продукты, производимые для разных групп клиентов, могут различаться как объемом в одной упаковке, так и назначением и сложностью применения. Для удовлетворения нужд и потребностей каждой категории потребителей строительных материалов требуются разные продукты, каналы и способы продвижения и информирования. Существуют важные отличия и в поведении при выборе и использовании продукции группами потребителей, что не может не учитываться маркетологами, работающими на рынке строительных материалов. «...Существует фундаментальное различие между требованиями, предъявляемыми к маркетингу промышленных товаров и к маркетингу потребительских товаров. Если промышленные маркетологи не понимают этого принципиального различия, под угрозой оказывается эффективность всей их маркетинговой деятельности» [1, с. 18].

Любители (сегмент Э1У) применяют в своих работах менее технологичные и более легкие в использовании материалы, как правило, не требующие вспомогательного оборудования. Объемы производимых работ определяют меньший в сравнении с нуждами профессионалов объем упаковки. В целом сам продукт не только по своему содержанию, но и по упаковке более экономичен по сравнению с товаром, разработанным для профессионалов.

Профессионалы, напротив, нуждаются в более технологичных материалах, так как проводят более сложные работы, требующие предельной тщательности и аккуратности для обеспечения надежности в дальнейшем использовании

^Научно-технические ведомости СПбГПУ 4' 2011. Экономические науки

объекта. Продукты, производимые для этой группы потребителей, как указывалось выше, отличаются и упаковкой. Не только ее объемом, внешним видом - менее броским, но и другими важными параметрами. В своей книге «В2В-маркетинг» Р. Райт выделяет значение упаковки на промышленном рынке: «В силу того, что на рынке В2В покупки совершаются главным образом по рациональным причинам для компании в целом, а не лично для себя, то упаковка здесь имеет несколько иной смысл. Если корпоративные закупки производятся для дальнейшей переработки покупателем, то самым важным фактором наряду со стоимостью и простотой использования становится, пожалуй, защита продукта при транспортировке, хранении и использовании. Недавно принятые законодательные нормы требуют, чтобы любая упаковка легко и без вреда для окружающей среды утилизировалась или перерабатывалась, а это вводит дополнительные императивы в процесс закупок» [2, с. 285].

Продукты для профессионального рынка, более сложные в технологическом смысле как по составу, так и по упаковке, несомненно требуют дополнительных капиталовложений в разработку и производство. Но строительные организации в силу значительных объемов массового воздвижения жилых и деловых комплексов всегда вызывали особый интерес у производителей и продавцов строительных материалов. Высокотехнологичные материалы, разрабатываемые для сложных строительных работ, предполагают и более высокую ценовую премию, что делает этот сегмент потребителей еще более привлекательным.

Общий экономический рост в России в период 2000 гг. до кризиса положительно сказался на развитии строительного бизнеса. Благополучие в отрасли обеспечивалось значительным ежегодным темпом роста рынка, вызванным улучшающимся благосостоянием россиян и реализацией национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России».

«С начала реализации приоритетного национального проекта "Доступное и комфортное жилье - гражданам России" в России возросли темпы строительства <...>.

Так, годовой объем ввода жилья увеличился более чем на 40 % - с 43 млн м2 в 2005 г. до 61 млн м2 в 2008-м. <.. > За три года жилищный фонд РФ увеличился на 5,5 % - до 3,118 млрд м2, а уровень обеспеченности жильем на душу населения подрос на 4,9 % и составил 21,9 м2 на каждого россиянина» [5].

Немаловажную роль сыграла популяризация западного жилищного стандарта, евроремонта. Появилось много программ на ТВ и глянцевых журналов, посвященных ремонту и строительству, звезды охотно позировали на фоне обновленного интерьера и экстерьера своих домов и квартир, делились впечатлениями и советами. Все это обеспечивало стабильный рост строительного рынка как в потребительском сегменте В2С, так и в В2В канале - производном от потребительского.

Финансовый кризис поставил многие компании перед серьезной проблемой выбора - на каком сегменте рынка сконцентрироваться? Представлявший наибольший интерес для производителей сегмент профессионалов (крупные строительно-ремонтные организации), благодаря высоким объемам и частотой закупок, оказался наиболее подверженным происходящим на макроуровне экономическим изменениям.

Потребительского сегмента «сделай сам» и небольших частных бригад кризис тоже коснулся, но в целом россияне не отказались от хотя бы незначительных ремонтных работ в своих квартирах и дачных домах.

Вот некоторые данные по одному из видов строительных работ согласно Федеральной службе государственной статистики: в 2009 г. введено в эксплуатацию 701,3 тыс. квартир общей площадью 59,8 млн м2, что составило 93,3 % к предыдущему году (в 2008 г. было введено 64,1 млн м2 жилья, 104,6 % к 2007 г.), при этом в 2009 г. продолжился рост объемов индивидуального жилищного строительства. Населением за счет собственных и заемных средств введено 207 тыс. жилых домов общей площадью 28,5 млн м2, что составило 104,3 % к 2008 г. [4].

На каких продуктах сконцентрироваться с целью сокращения издержек и сохранения финансовых показателей - дорогостоящих высокотехнологичных и профессиональных или менее

4

Экономика и менеджмент предприятия

капиталоемких, ориентированных на любителей? Продуктовые стратегии на рынке строительных материалов должны учитывать растущую важность потребительского сегмента «сделай сам» и мелких бригад при сокращении объема потребления крупными профканалами.

Менеджерам по маркетингу компании-производителя строительных материалов в ситуации экономического кризиса необходимо провести тщательное сканирование внешней среды, как можно точнее спрогнозировать падение рынка во всех потребительских сегментах, реалистично оценить свои материальные и технические возможности, если необходимо внести изменения в стратегии, чтобы не упустить небольшой, но устойчивый сегмент DIY. Адаптация продуктовой линейки должна проходить с учетом возможности увеличения производства и продвижения продукции для любителей и сохранения оптимальной доходности по ней, но, конечно, не в ущерб дальнейших посткризисных отношений с сегментом профессионалов, ведь и этот кризис со временем будет преодолен.

Необходимо также понимать и учитывать тот факт, что адаптация продуктовой линейки к изменяющимся факторам спроса в период кризиса - это только часть задачи маркетинга. Продукт (Product) - одна из составляющих 4Р. С учетом обновленной продуктовой линейки или со смещением стратегических приоритетов следует адаптировать и ценовую политику, а также обратить внимание на то, где и как будет продаваться продукция. В условиях кризиса

многие компании-производители сокращают количество уровней дистрибуции, стремятся избежать промежуточных звеньев в цепочке распространения товаров, что позволяет компании усилить контроль над конечным ценообразованием и удерживать доходность с продукта как можно на более высоком уровне. Также в связи со смещением акцента с профканалов на любителей приоритет будет отдаваться не оптовым компаниям-комплектовщикам, значимому каналу дистрибуции в В2В сегменте, а рознице.

Для продвижения продукции в В2С и В2В сегментах требуются и разные каналы коммуникации. Для сегмента Э1У эффективна реклама в средствах массовой информации. В силу своей специфики - наличия закупочного центра и совместного принятия решения - для сегмента В2В более действенны такие каналы, как отраслевая пресса, выставки, а также контакты через торговых представителей.

«Эффективная маркетинговая стратегия складывается из субстратегий в отношении продукта, цены, стимулирования сбыта и дистрибуции, которые согласуются друг с другом и обеспечивают синергетический эффект - то есть потенциал целого превышает суммарный потенциал частей» [3, с. 33-34].

Таким образом, можно сделать вывод, что те компании, которые обладали наибольшей гибкостью и смогли упрочить позиции в среде любителей и сохранить партнерские отношения с профессионалами, станут основными игроками в посткризисный период.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Минет, С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг [Текст] / С. Минет. - М.: Изд. дом «Виль-ямс», 2008. - 208 с.

2. Райт, Р. В2В маркетинг [Текст] / Р. Райт. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 624 с.

3. Уэбстер, Ф. Основы промышленного марке-

тинга [Текст] / Ф. Уэбстер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2005. - 416 с.

4. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.gks.ru/bgd/free/B04_03/Isswww.exe/Stg/d04/21.htm

5. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rost.ru/themes/2009/01/211738_16029.shtml