Имидж города в условиях глобализации

Имидж города в условиях глобализации

Грибова К.Л.

В статье рассматривается сущность понятия «имидж города» как инструмента конкурентной борьбы между субъектами за роль центров-лидеров глобального пространства. Выявлены механизмы формирования имиджа российских городов и проблемы создания имиджа города в условиях глобализации. Приведены рекомендации и принципы создания успешного имиджа города, примером которого является имидж Казани, сложившийся в результате XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года.

Ключевые слова: глобализация, глобальные города, имидж городов, брендинг территорий, рейтинги привлекательности, ценности.

Gribova K.L.

The City Image in the context of globalization The article deals with the essence of the concept «city image» as a tool of competitive struggle between the subjects for the role of the leading centers of the global space. The formation mechanisms of Russian cities image and problems of creation of the city image in the conditions of globalization are identified. The recommendations and principles for creating a successful the city image are presented on the example the image of Kazan formed as a result of the XXVII world summer Universiade 2013.

Key words: globalization, global cities, the city image, territory branding, ratings of the attractiveness, values.

Современная глобальная мировая система характеризуется интенсивным процессом урбанизации, усилением роли городов и возрастанием степени их взаимосвязанности. Наряду с такими субъектами международных социально-экономических отношений, как государства, транснациональные корпорации (далее ТНК) и международные общественные организации, особое значение приобретают города, заинтересованные в привлечении инвестиций и ресурсов различного рода, являющихся важнейшим фактором и условием развития современных городов. По мнению К.Динни, «инвестиции создают рабочие места, расширяют налогооблагаемую базу, помогают управлять бюджетами и кредитными рейтингами, финансируют образование, инфраструктуру и сферу услуг. Регионы и города активно рекламируют свои преимущества» [1. Р. 48].

Отечественные исследователи отмечают, что «город становится уже не просто совокупностью экономических ресурсов, сконцентрированных на одной территории, но в некотором роде "предпринимателем" или "предприятием", которое распоряжается этими ресурсами с максимальной эффективностью для получения от них наибольшей отдачи» [2. С. 57]. Растет роль городов не только в мировой экономике, но также в национальных и региональных: «От уровня развития регионального рынка капитала во многом зависит инвестиционная привлекательность региона и, как следствие, объем привлеченных внешних и внутренних инвестиций» [3. С. 166]. Неудивительно, что городские исследования вызывают все больший интерес, в том числе и у отечественных авторов [4. С. 60-84]. Наиболее значимыми для понимания роли городов в глобальном мире считаются исследования С. Сас-сен [5. С. 59], уже несколько десятилетий изучающей данный вопрос. Города становятся гло-

ВВП, млрд $ ВВП на душу населения, млрд $ Население, тыс.

2010 2025 2010 2025 2010 2025

Нью-Йорк I.1K0 1,553 62 79 18,925 19,697

Токио 1,875 2,219 41 49 36,442 36,687

Шанхай G?251 1,112 19 46 22,315 30,905

Лондон 0,752 0,943 49 60 14,862 16,245

Пекин 0,206 1 >028 19 44 18,827 29,613

Лос-Анжелес 0,732 1,052 57 70 12,860 15,005

Париж 0,764 0,971 54 65 11,811 12,897

Чикаго 0,496 0,661 52 65 9,482 10,153

бальными с точки зрения их роли, реализуемой в рамках современного глобального социально-экономического пространства.

По словам американского социолога, профессора Колумбийского университета С. Сассен, глобальные города представляют собой «важные центры управления мировой экономикой» [6. P. 34]; это «центры обслуживания и финансирования международной торговли, инвестиций и штаб-квартир. Многообразие специализированной деятельности, осуществляемой в глобальных городах, имеет решающее значение для ценообразования, переоценки ведущих секторов капитала» [7. P. 208]. Результаты современных социологических и статистических исследований свидетельствуют о возрастающей значимости городов как политических, социально-экономических и культурных единиц, которые можно охарактеризовать по определенным показателям.

Исследовательская компания ATKearneyеже-годно предоставляет отчет о самых влиятельных городах мира, их ресурсном, инновационном потенциале в контексте глобальных отношений между субъектами. Согласно рейтингу глобальных городов 2017 года (Global City Index 2017) [8], тройку лидеров составляют Нью-Йорк, Лондон и с большим отрывом от них Париж (63.2, 62.9 и 53.2 соответственно). Следует отметить, что данные города характеризуются интенсивным развитием экономики, человеческого капитала, высокой политической и информационной активностью, что позволяет успешно интегрироваться в сеть глобального взаимодействия.

Согласно Прогнозу развития глобальных городов до 2025 г. [9], вклад 100 городов-ли-

деров в рост мирового ВВП составит около 35% общего роста до 2025 года. А 600 ведущих городов (City600) будет генерировать 60% роста мирового ВВП. Таким образом, именно города становятся центрами мировой экономической системы и обеспечивают ее развитие. Социально-экономические и демографические показатели крупнейших глобальных городов мира к 2025 г., какими они будут, по мнению экспертов, представлены в Таблице №1.

Рост значимости городов ведет к конкуренции между ними, которая представляет собой «соревнование между урбанизированными территориями на равных с аналогичными ей территориями на рынке инвестиционных ресурсов, соперничество на рынке товаров и услуг, которые соответствуют требованиям мирового и национального рынков, представляют более высокую ценность по сравнению с аналогичными продуктами, производимыми на территории других городов, а также возможность создавать в результате благоприятные условия для жизни горожан» [10. С. 38]. Специфика конкурентных отношений между городами в условиях глобальной коммуникативной среды заключается в свойствах «конкурентоспособного предложения». Актуальным становится создание инструмента, обеспечивающего успешное позиционирование города в глобальной мировой системе субъектов (внешняя ориентация), и поддерживающего лояльность местного населения, социально-экономическую стабильность (внутренняя ориентация).

Одним из таких инструментов сегодня является имидж города, под которым мы будем понимать целенаправленно сформированный

комплекс представлений о городе и его месте в глобальной системе отношений между субъектами, результат рационального, образно-символического и эмоционального восприятия совокупности географических, финансово- экономических, социокультурных, политических и правовых особенностей городской среды.

В процессе исследования отношений субъектов глобальной коммуникативной среды именно понятие имиджа города является наиболее релевантным. В-первых, в данном случае мы исследуем город в сети конфигурации интересов множества глобальных субъектов, образующих сети взаимосвязи, обеспечивающие финансово-экономические, образно-символические и людские потоки. По мнению С.Сассен, экономическое благосостояние глобальных городов меньше всего зависит от регионов, где они расположены, и от их национальных экономик. Большая часть рабочих мест в глобальном городе должна быть ориентирована на международный рынок, оказание услуг ТНК, которые располагают на территории городов свои предприятия [11]. Во-вторых, понятие «имидж города» позволяет учесть влияние случайных информационных факторов глобальной коммуникативной среды, которые оказывают влияние на представления о городе. Данная особенность отличает имидж город от смежного понятия «бренд города», который подразумевает исключительно целенаправленные пути создания образно-символического продукта города.

В рамках современного научного сообщества проблема формирования имиджа города является дискуссионной как с теоретико-концептуальной, так и с практической точек зрения. В целях раскрытия сущности исследуемого понятия и выявления механизмов формирования имиджа современных городов автором было проведено эмпирическое исследование. Методом сбора первичной социологической информации выступил экспертный опрос.

Выбор данного метода связан со спецификой объекта и предмета исследования, которые относятся к междисциплинарному полю научного знания и требуют особого подхода в процессе анализа сущности имиджа городов и механизмов его конструирования. Обращение к мнению экспертов представляется наиболее адекватным в рамках исследования проблематики, так как тема и связанные с ней вопросы

носят дискуссионный характер, допускают сосуществование различных точек зрения. Анализ различных экспертных оценок и подходов с привлечением информации из вторичных источников данных позволит получить валидные результаты и использовать их в дальнейших исследованиях проблем глобализации и развития современных городов.

Опрос проводился методом глубинного полуструктурированного интервью с представителями российского научно-исследовательского сообщества, специалистами в сфере городской антропологии и социологии, городского проектирования архитектуры и инфраструктуры, геоурбанистики и территориального брен-динга. Основным критерием отбора экспертов являлась их профессиональная принадлежность. Выбор данных областей научно-исследовательского знания определяется многогранным характером понятия «имидж города» и необходимостью представить данное понятие с различных сторон. Экспертные интервью проводились в период с января по февраль 2017 года.

В интервью обсуждались проблемы теоретико-концептуального определения понятия «имидж города», методологические аспекты (вопрос о возможности социологического измерения), а также вопросы о его роли в условиях глобальной коммуникативной среды. Большинство экспертов единогласно сходятся на том, что существует заметная разница между понятиями «имидж города» и «бренд города»: «Бренд - это продукт осознанного конструирования, когда городу сознательно создается тот или иной образ и используется для целей продвижения туризма, развития уровня локального патриотизма у местных жителей и так далее» (М.Д.); «Бренд - это продукт для продажи, представляющий собой некое конкретное предложение, обладающее определенными свойствами» (О.И.).

Однако в отношении правомерности разграничения понятий «имидж города» и «образ города» среди экспертов существуют различные точки зрения. Отмечая заимствованный характер слова «image» из английского языка, ряд экспертов считают тождественными понятиями «имидж города» и «образ города», отмечая, при этом, важность выбора стороны рассмотрения исследуемого явления: «...с моей точки зрения,

это примерно одно и тоже, просто слова из разного языка» (М.Д.). «Провести грань между образом и имиджем города намного сложнее, разделить их, с моей точки зрения, нельзя. Это все зависит от конкретных задач исследования». (О.И.). «Имиджгорода - что это? Образ территории, который может складываться в голове целевой аудитории на уровне ассоциаций, или образ, с помощью которой аудитория себя репрезентирует на уровне массовых коммуникаций» (П.Е.).

Несмотря на то, что не во всех случаях удалось четко провести грань между понятиями, эксперты подчеркивали включенность имиджевых характеристик города в глобальный информационно-коммуникационный, социально-экономический и политический контекст. «Если это сторона, ориентированная на бизнес, на политику, на достижение каких-то результатов, то чаще употребляется слово «имидж» (О.И.). «Когда мимо города проплывают теплоходыI с богатыми туристами, продвигать имидж города намного проще, чем, когда город находится в глухой Сибири» (М.Д.). Когда встанет вопрос о развитии городов, тогда станет актуальным вопрос имиджа, который самих людей волнует, на самом деле, в последнюю очередь, но волнует правительство городов - в первую» (И.В.).

Эксперты в целом были согласны с правомерностью рассмотрения конкуренции как свойства глобальной коммуникативной среды и повышению внимания к понятию «имидж города». «Главной причиной стало обострение конкуренции городов в борьбе за разного рода ресурш (экономические, человеческие, культурные и т.д.). В этих условиях городам нужно «оружие», так как города обладают разным комплектом и объемом ресурсов, возможность улучшить свои позиции обеспечивается как раз за счет брен-динга городов» (М.Д.) «Имидж и бренд - это не самоцель, это некий инструмент повышения привлекательности, чтобыI наша аудитория идентифицировалась на первом уровне только через положительные смыслы, а не отрицательные. Это все, конечно, конкуренция» (П.Е.).

Однако, по мнению некоторых исследователей, метафора «конкуренции» не применима, когда речь идет о городе. Среди причин выделяют, во-первых, гуманистическую составляющую: «Понятие "конкуренции" плохо применимо к городам в принципе. Если речь идет о ком-

пании, она может проиграть, обанкротиться, выиграть, но с городом этого не может произойти. Город не может "уволить"людей и оставить их со своими проблемами, подобно тому, как это делает компания. Поэтому идея конкуренции хороша как метафора, но плоха как исследовательский инструмент». (О.И.). Во-вторых, отмечались уникальность и своеобразие путей социально-экономического развития каждого города, что также затрудняет возможность применения конкурентного анализа.

Именно проблема разработки аутентичного имиджа в условиях унификации информационного пространства (что является следствием процесса глобализации) является одним из актуальных вопросов, когда речь идет об имидже городов.

С одной стороны, включенность в сеть глобального взаимодействия обуславливает общие для всех субъектов требования, которым должны соответствовать успешно развивающиеся территории. По мнению экспертов, «в Москве сейчас местные власти активно осуществляют осознанную политику увеличения конкурентоспособности, развития городской средыi, комфортной и привлекательной, что является совершенно привычной и нормальной логикой западной философии» (М.Д.). Кроме того, нельзя не согласиться с тем, что «у территорий во-многом однотипный набор, у любой из них есть гостиницы!, аэропортыi, дороги, что само по себе не является тем, за чем люди приезжают. Это само собой разумеющееся. Если брать курортный город, то много городов предлагают пляжи, all inclusive, достопримечательности, развлечения» (П.Е.).

С другой стороны, принципиально важным, по мнению большинства исследователей, является внимание к ценностям, интересам, особенностям жизнедеятельности городского местного населения, что позволяет учитывать индивидуальный городской контекст при формировании имиджа. В качестве примеров эксперты приводили такие города, как Байкальск и Пермь.

«Из собственного опыта могу привести исследование в городе Байкальске, который печально прославился на весь мир благодаря целлюлозно-бумажному комбинату, сбрасывающему все отходыI в Байкал. Большой победой экологов было закрытие этого завода несколько лет назад. При этом это оказало влияние на

занятость города: из 14 тыс. жителей около 2 тыс. работали на комбинате. В исследовании мыI уделяли много времени вопросам локальной идентичности, образу города, и довольно быстро стало понятно, что комбинат, который представлял «мировое зло» для внешних ориентиров, с точки зрения жителей, наоборот, являлся поводом для гордости. Для подростков это, своего рода, мифологический образ их дедов - основателей. Ни один брендолог к этому бы не обратился, а для местных жителей это важно» (М.Д.).

«В Перми этим летом я беседовала с одним местным активистом, представителем гражданского общества, и пыталась у него выяснить, какую роль пермская опера играет в культурной жизни. Он сказал: "Ненавижу ее. Все деньги, которые должны идти на поддержку культурной жизни, развитие школ, все идут в эту пермскую оперу. Да, все билеты всегда выкупаются, с пермской оперой ездят по всему миру. Но что нам от этого? Нам не хватает денег на то, чтобы сделать во дворе изостудию для детей". Эта позиция понятна. Но, с другой стороны, тогда у этих детей не будет такого высокого образца, как пермская опера, и не будет мотивации. Да, эти дети знают, что в Москве есть Большой театр, но ведь когда это есть рядом с тобой

При этом, ситуация Перми упоминалась и другими экспертами как пример попытки формирования бренда, которая в результате повлияла на имидж города. «Бренд Перми - "третья культурная столица"или "столица современного искусства". С точки зрения технологии все было грамотно и последовательно. Был создан информационный повод, проведены реальные мероприятия, работа с экспертами, и в итоге был достигнут определенный резонанс. Другое дело, что этот резонанс был политизирован, пермский культурный проект послужил поводом для критики губернатора Перми на федеральном телевидении. Данный проект ставился ему в вину, обсуждалось, зачем вообще тратить деньги на культуру, на бренд, а не на дороги. Потому что местных жителей все-таки интересуют не абстрактные и возвышенные ценности, а их интересует то, что "здесь и сейчас"» (П.Е.).

В данном примере, во-первых, подчеркива-

ется значимость влияния информационного фактора на имидж города (в процессе создания бренда из-за определенных событий иначе сложился имидж города), во-вторых, обозначена важная проблема целесообразности формирования имиджа городов (средних и малых) с неблагоприятной социально-экономической обстановкой.

Зачастую социально-экономическая ситуация, уровень благосостояния граждан и благоустройства городов требует первоочередной оптимизации. Следовательно, актуальным является вопрос о том, следует ли в подобных городах выделять финансирование на целенаправленное формирование имиджа, на реализацию инструментов брендинга. Подобная проблема особенно актуальна для малых, нередко депрессивных городов России. Мнение экспертов в этом отношении разделилось.

В некоторых интервью эксперты затрагивают проблему доступа малых городов на федеральное телевидение, что заметно усложняет процесс продвижения их имиджа: «Многие регионы находятся в информационном "пузыре", их активности редко выходят на федеральный уровень, так как федеральной медийной повестке это не очень интересно» (П.Е.). «Большего всего на имидж российских городов влияет телевизор» (В.А.). Однако, по мнению другого специалистов, заниматься формированием имиджа малых городов существенно легче, чем, в случае с крупными городами. «Я думаю, что проще с малыми городами, так как мегаполисы слишком многогранные и сложные. У Москвы, например, есть образ "черной воронки, засасывающей все деньги России", однако есть и позитивные образы. Очень сложно подстроиться под всех. У Кинермы в этом плане все намного проще» (М.Д.).

Однако все исследователи убеждены в том, что имидж города должен соответствовать реальной ситуации в городе: «Имидж как инструмент оружия в конкурентной борьбе может эффективно работать только в случае, если за ним "что-то стоит". Если вы продвигаете город как туристически привлекательный, а в реальности нет гостиниц, закрыты музеи, то имидж можно "надувать" сколько угодно, но работать это не будет» (М.Д.). «В одних случаях пользуются имиджевой политикой, в других - предпочитают делать ставку на реальные деньги, реальные

проекты, вкладываются не только в имидж как в нечто "виртуальное", а в общественное пространство, в то, что может имидж поддерживать» (О.И.). «Основная идея должна быть направлена не на имидж, а на создание экономичного, экологичного и дружелюбного города не только на бумаге и в логотипе, но и по всем действиям» (И.В.). «Здесь нельзя действовать по методу исключения, т.е. мы делаем дороги, но не занимаемся продвижением в социальных сетях. Или, наоборот, мы создали только прекрасную "обертку", но внутри ничего не меняем, не проводим активностей» (П.Е.).

Необходимо также обратить внимание на сущность понятия самостоятельности города, которая заключается не только в непосредственно самом факте включенности в сеть финансово-экономических, образно-символических потоков и других потоков между глобальными субъектами, но и в способности функционировать в данной сети в качестве устойчивого, самодостаточного элемента. В отношении России эксперты отмечают, что «все города у нас -дотационные, это такие "дети Москвы", которые получают средства из федерального бюджета и не стремятся сами зарабатывать. В этом смысле города самостоятельными субъектами не являются» (И.В.).

Специфика глобальной коммуникативной среды обуславливает необходимость выработки универсальной методики оценки привлекательности имиджа городов, среди которых можно выделить рейтинги. Большинство исследователей убеждены в несостоятельности рейтинга как инструмента исследования городов на предмет успешности их имиджа. «Москва, Каргополь и Елец находятся в совершенно разных категориях, и рейтинги тут не работают, потому что критерии нужно подбирать каждый раз индивидуально» (М.Д.). «Имидж - очень субъективная вещь. Нужно понимать, что все источники информации содержат в себе огромное количество стереотипов, это как социологическое правило» (О.И.). «Рейтинги меряют только свою направление. Они дают важные данные, но не могут быть универсальными. Скажем, индекс цитируемость в СМИ для какого-то аспекта - это объективная категория, но объяснить все с помощью него невозможно» (П. Е.).

В качестве метода исследования городов специалистами было предложено изучение пу-

теводителей («что они описывают, на чем концентрируются (на достопримечательностях или местах для жизни)» (О.И.) и «опросы жителей» (И.В.). Многие подчеркивали необходимость сочетания количественных и качественных методов (как, например, в исследовании «Механика Москвы», где авторы задействовали телефонный опрос и картографирование).

В оценке политики формирования имиджа городов в условиях глобальной коммуникативной среды специалисты отмечают ряд проблем, характерных для российских городов. В частности, это «излишняя ориентация в процессе его формирования во вне. Зачастую власти приглашают специалистов по брендингу (например, из Москвы, из Питера), которые смотрят на город "глазами туристов" и, на самом деле, принимают решения не в интересах города» (М. Д.). «В России новый глава региона перечеркивает все и отмежевывается от всего того, что было до него сделано. Это уже не его политический проект, ему нужен свой, который он рассматривает как источник имиджевых политических дивидендов, и все начинается заново, что является большой проблемой» (П.Е.).

Таким образом, по мнению экспертов, можно выделить следующие критерии успешного имиджа города:

- соответствие реальной социально-экономической и политико-правовой ситуации в городе;

- соответствие ценностям местного населения;

- учет интересов и потребностей местного населения;

- формирование несколькими субъектами (с привлечением экспертов и местного населения);

- систематическое конструирование;

- оригинальность.

Только с учетом всех требований мы можем говорить об имидже города, который представляется конкурентоспособным, конструируется «в диалоге» между заинтересованными субъектами, и, что наиболее важно, формируется не в отрыве, а в тесной взаимосвязи со значимыми ценностями местного населения.

Как отмечали эксперты, в определении механизмов разработки имиджа городских образований необходимо учитывать своеобразие и специфику каждого отдельно взятого города,

его социально-экономические, политические, географические, культурные особенности и характеристики. Следовательно, в процессе формирования имиджа российских городов следует принять во внимание следующие аспекты.

Во-первых, стоит учитывать особенности территориального распределения городов, входящих в состав Российской Федерации, демонстрирующих высокую концентрацию в европейской части страны, особенно в Центральном федеральном округе, где расположена пятая часть всех городов (около 230) [12].

Во-вторых, российские города занимают различное положение в национальной социально-экономической системе в связи с неравномерным распределением политико-административных, финансово-экономических и других типов ресурсов. В этой связи в дальнейших теоретических разработках нуждается проблема формирования имиджа малых городов, а также «депрессивных» городов РФ с проблемами инфраструктурного развития, социального обеспечения нуждающихся слоев населения и другими компонентами жизнеобеспечения горожан.

В-третьих, отличительной особенностью значительной части городов России является искусственный характер их возникновения согласно плану освоения территории советского государства. «Почти треть российских городов появились искусственно - при заводах, в ходе строительства железных дорог, портов и др. Искусственный город обычно монофункционален, нацелен на решение одной задачи. Тут нет органического разнообразия, создаваемого длительным эволюционным развитием, а эффект масштаба работает в большей степени для производства» [13].

Примером имиджа города, сконструированного с учетом локальной специфики и отвечающий по большинству параметров критериям успешного имиджа (выделенных на основании мнения экспертов), на наш взгляд, можно считать имидж Казани.

В июле 2013 г. в столице Республики Татарстан было проведено масштабное спортивное и культурное событие - XXVII Всемирная летняя универсиада. Подготовка к столько крупному мероприятию предполагала разработку стратегии социально-экономического развития региона, крупномасштабную работу по всем направлениям, обеспечение устойчивого взаи-

модействия со всеми целевыми аудиториями (в частности, с крупным бизнесом, предпринимателями и инвесторами). Так, согласно результатам исследования аудиторской компании «РИС» [14], общий поток инвестиций в Республику Татарстан за весь подготовительный период Универсиады составил около 290 млрд. рублей (в том числе, внебюджетные инвестиции), а общая величина экономического эффекта составила 10,8 млрд. руб. (включая прямой и косвенный эффекты от мероприятия).

Значимость влияния успешного проведения данного события подчеркивается в официальной миссии XXVII Всемирной летней Универсиады, которая состоит в том, чтобы «собрать молодых спортсменов со всего мира в городе с уникальным многонациональным наследием. Продолжить российские спортивные традиции, послужить трамплином для новых поколений спортсменов. Сделать жизнь казанцев разнообразнее, интереснее, комфортнее. Обеспечить жителей города всех возрастов возможностью заниматься любимыми видами спорта, вести здоровый образ жизни. Внести весомый вклад в формирование положительного имиджа России в мире» [15].

Для проведения подобного рода спортивного крупномасштабного события городу необходимо апеллировать к уже имеющемуся спортивному потенциалу, который в Казани заключается, во-первых, в числе существующих (или реально запланированных к моменту старта события) спортивных сооружений. Так, по данным официальной статистики [16], Республика Татарстан в 2007 году уже располагала 8506 сооружениями, их число на конец 2012 г. (с учетом введенных, убывших, уточненных паспортизацией) составило уже 9275 (это 109% от уровня 2007 г.).

Во-вторых, спортивный потенциал Казани заключался в заметной доле населения, активно занимающейся физической культурой и спортом. По данным Министерства по делам молодежи и спорту Республики Татарстан [17], в 2007-2012 гг. была достигнута значительная положительная динамика в росте численности населения, занимающегося физической культурой и спортом. Важнейшим результатом реализации спортивных программ и мероприятий явилось увеличение населения республики на 69,1%, занимающегося физической культурой

и спортом, в 2012 г. к уровню 2007 г., что составило 1 103 873 человека. Иными словами, Казань не только позиционировала себя как «спортивная столица» в информационно-коммуникационном пространстве, но и реализовы-вала конкретные действия, апеллировала к реальным условиям жизнедеятельности горожан.

В процессе организации и проведения мероприятия особое внимание было уделено историческому и культурному наследию как инструменту формирования имиджа города. Следует отметить, что Универсиада, в данном случае, служит только поводом для привлечения целевых аудиторий, в связи с чем актуальным стал вопрос о дальнейшей «конверсии» интереса, проявленного к Универсиаде, в интерес к городу в целом. С этой целью была разработана программа «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014-2020 гг.», направленная на повышение конкурентоспособности республики на российском и зарубежном туристском рынке. По мнению экспертов, «в Татарстане могут быть развиты девять направлений туризма, среди которых наиболее популярными будут бизнес-туризм, городской туризм и туризм в сфере культуры. Мастер-план австрийской консалтинговой компании Kohl&Partner предполагает удвоение тур-потока в Татарстане к 2020 г. В 2014 г. планируется поддержать темп прироста въездного туризма (3,5 млн чел.) на уровне 2013 г. - 15 %» [18. С. 105]

Помимо этого, Казань позиционировалась как открытый, доступный город, с высоким инновационным потенциалом. Вовлеченность и приобщение жителей Казани к подготовке к Универсиаде, в процессе которого граждане усваивали ключевые ценности данного мероприятия, совместно погружались в атмосферу значимого для города события, повышалась за счет специальных мероприятий, которые стартовали в городе уже с 2010 г. Так в Казани проходили Международный танцевальный проект VERSA DANCE AS YOU ARE? сентябрь 2011 г.; «Милосердие» 2010-2013 гг.; «UN-ЭЛИТА» и «UN/РЕЗЕРВ», включенные в конкурсные программы казанских фестивалей «Созвездие-Йолдызлык»; Весенние выкрутасы - 2011», «Весенняя капель -2011», «Большая перемена - 2011», «Ягымлы яз ? 2010», и «Студенческая весна»; конкурс на лучшую песню о Казани и XXVII Всемирной лет-

ней Универсиаде 2013 года «Россия, Казань, Универсиада!»). Кроме того, проводились ежегодные фестивали и фольклорные праздники («Науруз, «Kremlin live», «Каравон», «Сабантуй» и др.), а также специальная культурная программа, проходившая в период самих игр, с 6 по 17 июля 2013 года, на специальной площадке - в так называемом Культурном Парке Универсиады [19. С. 89-90]

Также в рамках реализации мер по повышению уровня вовлеченности граждан в спортивное событие был реализован проект «Урок Универсиады» - «внеклассное, внеаудиторное занятие, в ходе которого учащимся и студентам должна быть представлена комплексная актуальная информация о XXVII Всемирной летней универсиаде, которая пройдет в столице Республики Татарстан с 6 по 17 июля 2013 года. Цель занятия: дать комплексное представление о Всемирных студенческих играх как крупном международном мультиспортивном и культурном событии в жизни молодежи современной России» [20. С. 6].

Таким образом, Универсиаду в Казани, на наш взгляд, можно оценивать как пример фактора, позитивно влияющего на развитие региона и обуславливающего формирование успешного имиджа города. Разработка программы масштабного мероприятия осуществлялась во взаимосвязи с системой ценностей местных жителей, что обеспечивало реализацию механизмов идентификации с городом, взаимодействие множества заинтересованных субъектов (государственная, региональная и местная власть, бизнес, местное сообщество).

Имидж города как целенаправленно сформированный комплекс представлений о городе и его месте в глобальном пространстве отношений между субъектами определяет геополитические позиции и ресурсный потенциал современных городов. В данных условиях именно грамотно сформированный имидж становится эффективным инструментом в рамках конкуренции городов за инвестиционную привлекательность, что обуславливает необходимость осуществления продуманной и планомерной политики, различных мероприятий по созданию имиджа города на различных уровнях информационного взаимодействия.

Казани в этом отношении удалось создать успешный имидж, который позволил реализо-

вать социально-экономический и культурный потенциал города, способствовал обновлению инфраструктуры, привлечению поток туристов, развитию бизнеса и укреплению городской идентичности местного населения. Универсиада и связанные с ней мероприятия по развитию и оптимизации городских инфраструктурных объектов, вовлечению граждан в культурную жизнь, популяризации культуры спорта - это, прежде всего, социальный проект глобального масштаба, успешная реализация которого повысила конкурентоспособность города и укрепила позиции Казани как спортивной столицы России.

Литература

1. Dinnie K. City Branding Theory and Cases. P. 48.

2. Старовойтов В.Г. Повышение конкурентноспособности городов России // Вестник Оренбургского государственного университета. 2004. №8. С. 57.

3. Карабанова С.Ф. Слагаемые имиджа региона // Территория новых возможностей. Вестник ВГУЭС. 2016. № 1. С. 166.

4. Вершинина И.А., Полякова Н.Л. Теоретические и методологические проблемы современной социологической урбанистики // Вестник Московского университета. Серия 18: Социология и политология. 2013. № 4. С. 60-84.

5. Вершинина И.А. Локализация мировой экономической системы в глобальных городах / / Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 2017. № 3. С. 59.

6. Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton U.P., 1991. P.34.

7. Sassen S. Whose City Is It? Globalization and the Formation of New Claims // Public Culture. The University of Chicago 1996, 8: 208.

8. Karney A.T. Global Cities. [Электронный ресурс] URL: https://www.atkearney.com/research-studies/global-cities-index/current-research-detail.

9. Urban world: Mapping the economic power of cities. McKinsey. Global City GDP 2025. [Электронный ресурс] URL: https://www.mckinsey.com/ global-themes/urbanization/urban-world-mapping-the-economic-power-of-cities].

10. Анимица Е. Конкуренция в территориальном измерении // Интеграция: власть, наука, производство. 2003. № 1. С. 38.

11. Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton U.P., 1991, New Jersey. 396 p.

12. Росстат [Электронный ресурс] URL: http:/ /www.gks.ru/.

13. Зубаревич Н. Быть отличным: особенности российских городов. [Электронный ресурс] URL: http://www.citysocialclub.ru/articles/ strelka-oblik-gorodov.

14. Исследования PWC. Выделяя Казань на карте мира. Экономический эффект от проведения Универсиады-2013 в Казани. [Электронный ресурс] URL: http://www.pwc.ru/ru/press-releases/2014/univers_13_benefits_kazan.html.

15. Универсиада в Казани. [Электронный ресурс] URL: http://kazan2013.com/ru/ about_universiade.

16. Федеральная служба государственной статистики по Республике Татарстан. [Электронный ресурс] URL: http://tatstat.gks.ru.

17. Постановление Кабинета Министров № 522 от 21.07.2014 «Об утверждении государственной программы «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014 -2020 годы». Сайт правительства Республики Татарстан. [Электронный ресурс] URL: http://prav.tatarstan.ru/rus/docs/post/ post1.htm?pub_id=255669 (дата обращения: 23.04.2018).

18. Крамин М.В., Леонов П.Е. Оценка влияния крупных региональных инвестиционных проектов на социально - экономическое развитие региона на примере проекта «Универсиада 2013» // Вестник АГТУ. Сек.: Экономика. 2014. №2. С. 105.

19. Яцык А.В., Макарова Г.И. Культурная Универсиада 2013 в оценках ее посетителей и участников // Гуманитарные науки в XXI веке. 2014. №3. С. 87-96.

20. Ванюхина Н.В., Галиуллина Ф.Ш., Саг-лам Ф.А., Скоробогатова А.И., Сулима Л.О. Методические материалы для проведения «Урока Универсиады» в образовательных учреждениях Республики Татарстан / авт.-сост. Н.В. Ванюхина, Ф.Ш. Галиуллина, Ф.А. Саглам, А.И. Скоробогатова, Л.О. Сулима. Казань: Познание, 2012. С.6.