Полупривлечение гостей

Как часто путешествующий отельный маркетолог, я постоянно наблюдаю за работой гостиниц в разных странах мира. И что я вижу? В Прибалтике, например, сейчас последний писк моды — рестораны домашней еды, куда отели приглашают туристов на жаренного по старинной технологии поросенка: гости покупают билеты и приходят в деревенский амбар. Прибалты научились продавать не только номера в отелях, но и события, что позволяет им превращать отели в центры притяжения. Например, я регулярно получаю на e-mail от одной гостиницы программы проживания, включающие экскурсии по дворцам и музеям. А при выезде почти из любого отеля вам обязательно предложат задержаться на несколько дней: мол, вот вам скидка и программа ближайшего фестиваля или перечень грядущих театральных премьер.

Российским отельерам есть чему поучиться у международных коллег. И особенно это стоит сделать сейчас.

Эффект от противостояния США, Европы и России и от последовавших за ним экономических санкций гостиничный бизнес Москвы и Санкт-Петербурга почувствовал на себе еще весной, когда сократился зарубежный туристический поток. А по итогам двух летних месяцев прояснился масштаб проблемы: впервые за последние несколько лет отельеры говорят о 10–15% падения объемов продаж по отношению к лету прошлого года, а рестораны при отелях на начало августа фиксируют падение до 20% по отношению к июлю 2013-го. Чтобы компенсировать потери в зарубежном сегменте за счет внутреннего рынка, отелям необходимо раз и навсегда отказаться от пассивных технологий привлечения гостей и переосмыслить свою роль в сфере туризма, отдыха и развлечений.

Полумаркетинг — так я бы назвал нынешнее отношение столичных отелей к своему продвижению и работе с целевой аудиторией. Да, стремление к клиентоориентированности у отельеров уже появилось, но организовать технологически завершенный цикл работы с гостем пока не получается. Так, у многих созрело понимание, что «ленивая» стратегия поиска клиентов только через посредников — глобальные площадки типа Booking.com — не позволяет эффективно работать с локальными и узкими целевыми группами. Кроме того, отдавать партнерам по бронированию комиссию до 20% прибыли за каждого привлеченного гостя не самое разумное решение в кризис. Выход очевиден: необходимо развивать каналы прямых продаж — именно они могут сильно сократить стоимость привлечения путешественников. Привычка «сложить руки и ждать гостей» сегодня мешает отельерам обучаться новому и доводить до конца свои маркетинговые начинания.

В США и Европе сайты отелей занимают второе место в списке наиболее популярных источников бронирования (статистика MMGY Global’s 2013 Portrait of American Travelers) и обеспечивают в среднем 30–40% рыночных продаж. Даже самые маленькие европейские отели чаще всего успешно пользуются собственным сайтом как прямым каналом продаж. Причем эти сайты сделаны по всем правилам юзабилити — с большим количеством красивых фотографий, завлекательных спецпредложений и мобильной версией.

Правильными сайтами сегодня обладают лишь 10–15% гостиниц Москвы и Питера. У них даже установлены системы бронирования, и можно получить скидку при прямом заказе через отель. На первый взгляд все как надо. Однако попытки воспользоваться предлагаемыми системами выявляют целый ворох проблем: или не работает, или работает так, что отпугивает большее число клиентов, нежели привлекает. Правильное онлайн-бронирование не должно отнимать у клиента больше минуты, человека не заставляют заполнять более трех-четырех полей, вбивать данные паспорта и цель приезда — как только отель пренебрегает этими правилами, путешественник сбегает на другой сайт. Поэтому при ближайшем рассмотрении получается, что редкие системы бронирования дотягивают до уровня эффективных продаж. Работающая система — это та, где доля посетителей сайта, начавших бронирование, составляет не менее 15–20%, а доля завершивших этот процесс — минимум 4%. До такого уровня дотягивают разве что 1–2% столичных отелей.

Кроме того, часть отельеров по-прежнему экономят на мобильной версии сайта, на которую в практике продвинутых российских отелей сейчас приходится до 10% бронирований, а в Европе — уже 30% всего рынка онлайн-заказов номеров. Мобильные пользователи самые выгодные и результативные клиенты: они не серфят, а бронируют.

Все это я и называю полумаркетингом: вложить деньги в создание красивого сайта, но пожалеть небольшую часть бюджета на регулярную веб-аналитику для изучения поведения пользователей. Разные хитрые программы вроде WebVisor, записывающего каждое движение мышки клиента, зашедшего на сайт, и A/В-тестирование каждого заголовка, рубрики и фотографии могут заставить «продавать» каждый пиксель. Объемы продаж быстро поднимаются в два-три раза, и это не намного увеличивает разумные инвестиции в сайт отеля — речь идет о скромных 50–100 тыс. руб. в месяц. Для понимания «скромности»: сайт среднестатистического столичного четырехзвездного отеля способен ежемесячно продавать через интернет услуги на сумму от 1 млн руб.

Следующий шаг — усиление вторичных продаж и работа с уже лояльными клиентами. Во всем мире это одна из самых эффективных стратегий в условиях снижения турпотока. Представьте, отель активно осваивает онлайн-технологии продаж, инвестирует в SEO-продвижение и рекламу, научился отлично привлекать гостей без посредников и, допустим, привлек меня. Я приехал, мне все понравилось: и месторасположение, и номер, и уровень сервиса, так что я был бы не против вернуться в этот отель. Однако при выезде из отеля никто не обратился ко мне, как это водится в зарубежных отелях, с дружелюбными расспросами на тему «Понравилось ли вам у нас», никто не выяснил мои контакты — ни при заселении, ни при выезде. Получается, что никто не сможет прислать мне по электронной почте письмо с текстом «Дорогой друг, спасибо, что остановились у нас» и я не буду получать рассылку со спецпредложениями. Как вторичный клиент я для такого отеля фактически потерян.

Просьбу оставить после выселения отзыв на Booking.com или Tripadvisor.com в наших отелях тоже редко услышишь. Между тем формула взаимосвязи «отзыв — прибыль» в мировой практике выведена давно: увеличение уровня оценки на Tripadvisor.com на 1 балл (например, с 3,3 до 4,3) позволяет отелю повысить свои цены более чем на 11% при сохранении той же загрузки и доли на рынке. Мониторинг отзывов в интернете, на рекомендательных сервисах и в соцсетях? Все это кажется нашим отельерам скорее развлечением, нежели серьезной работой. А уж переписка с интернет-пользователями и комментарии на их отзывы — это и вовсе экзотика.

Вариантов привлечения и работы с целевой аудиторией масса. И более того, все уже придумано до нас — достаточно обратить внимание на западный опыт. Например, нынешняя общемировая тенденция — работа с городскими событиями и организация досуга. Заберите у гостя головную боль по сбору информации, принятию решений, поиску транспорта — в общем, по организации отдыха, и гость обязательно выберет вас. К сожалению, отели Москвы и Санкт-Петербурга активно пользуются пока только программами для молодоженов и предложениями по SPA-отдыху.

Один мой друг, живущий в Москве, регулярно выбирается с женой на романтический уикенд в отель на Новой Риге. За окном пятиполосное движение и огромный бизнес-центр. Однако внутри — прекрасный ресторан, роскошный бассейн, SPA-услуги, поэтому и желающих отдохнуть в этом отеле на выходных немало. Отель нашел свою тему, и это вселяет надежду, что полупривлечение гостей превратится наконец в истинную привлекательность.