Маркетинг персонала как фактор эффективности управления человеческими ресурсами организации

УДК 331.538.2

Л.С. Шепелева МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА КАК ФАКТОР

ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация. В статье описан маркетинговый подход к эффективному управлению человеческими ресурсами в организации. Все большую значимость приобретает проблема разработки и совершенствования стимулов и мотивов к труду персонала как средство борьбы с конкурентами и выживания в условиях рынка.

Ключевые слова: эффективное управление персоналом, рынок труда, маркетинговый подход к человеческим ресурсам.

Larisa Shepdeva PERSONNEL MARKETING AS FACTOR

OF EFFECTIVE MANAGEMENT OF HUMAN RESOURCES OF THE ORGANIZATION

Annotation. The article describes a marketing approach to effective management of human resources in the organization, taking into account conditions of market economy the increasing importance is gained by a problem of development and improvement of incentives, and motives to personnel work in the organization as means in fight against competitors and survivals in the conditions of the market.

Keywords: effective management of the personnel, labor market, marketing approach to human resources.

Развитие рыночных отношений обусловило необходимость воспринимать маркетинг как философию бизнеса, т.е. определенную систему мышления деятельности организации, которой придерживаются все сотрудники компании, несмотря на то, в каком подразделении они работают и какую должность занимают. Это активный процесс деятельности на рынке, ориентированный на удовлетворение потребностей потребителей. Учитывая это, использование компаниями концепции маркетинга требует нового подхода к управлению в целом и эффективного управления персоналом в частности. В этом контексте приобретает актуальность решение проблемы управления персоналом на основании маркетинговой концепции, которая предусматривает определение требований к персоналу, его потребностей в процессе профессиональной деятельности, а также обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Понятие «маркетинг персонала» имеет много толкований. Его трактуют как философию действия значимую для любой организации, которая удовлетворяет потребности покупателей. Он предусматривает главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это лучший путь достижения целей организации, роста и повышения ее рентабельности. Раскрывают этот термин как философию и стратегию управления человеческими ресурсами, которые, ориентируясь на жизненные и трудовые запросы работников, одновременно отвечают интересам политики организации, охватывающей также цели товарного и финансового маркетинга. Определяют его и как вид управленческой деятельности, направленной на покрытие потребности в персонале в постоянно изменяющейся среде, планирование всех видов деятельности персонала, изучение факторов внешнего и внутреннего рынков, которые влияют на вакансию, вероятность и скорость ее заполнения, условия одобрения кандидатуры, а также на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Интерпретируют маркетинг персонала и как вид деятельности по изучению рынка рабочей си-

© Шепелева Л.С., 2014

лы с целью удовлетворения потребности организации в персонале, выявлении круга источников и путей обеспечения этой потребности. Маркетинг персонала является условием роста человеческого ресурса организации за счет внешних источников.

Развитие данного направления в формируемой рыночной среде должно включать создание концептуальных основ маркетинга персонала, освоение процедур и методов маркетинга в данной сфере, разработку необходимого инструментария маркетинговой деятельности. В качестве базовых принципов маркетинга персонала предлагается использовать следующие [3].

Во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на потребителей рабочей силы -работодателей. Это предусматривает выявление их групп, потенциальных склонностей к приобретению трудовых услуг, предоставляемых рабочей силой, и возможностей реального найма работников, оценку их требований к структуре необходимых им специальностей и профессий, исходя из которых должны быть осуществлены мероприятия по подготовке соответствующих категорий работников. Таким образом, ориентация на потребителя означает изучение не производственных возможностей работодателей, а потребностей рынка и, исходя из этого, разработку плана их удовлетворения.

Во-вторых, должны учитываться ориентации на цели, выдвигаемые другими субъектами рыночных отношений - наемными работниками: формирование их квалификационного и профессионального состава, способности адаптироваться к условиям меняющегося спроса, требования, предъявляемые ими к уровню оплаты труда, условиям производства, режиму работы и отдыха, психологические предпочтения, мотивы поведения и т.п.

В-третьих, должна реализовываться ориентация на системный подход. Все виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, должны координироваться и функционировать синхронно. Это относится к вопросам финансирования, подготовки и переподготовки кадров, формированию и использованию доходов населения, стимулированию занятости и содействию трудоустройства, социальной поддержки, мерам регулирования и т.п. Другими словами, должны действовать система выявления и анализа рыночных возможностей, доведение необходимой информации до сведения субъектов рыночных отношений, а также система обратной связи, обеспечивающая согласование спроса и предложения на рынке труда, поддержание рационального соответствия между ними. Следовательно, реализация маркетинговых действий, в конечном счете, способна улучшить координацию ресурсов.

В-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его ориентация на долгосрочную перспективу. Его приемы и методы должны обеспечивать субъектам рынка труда возможности быть более информированными о конъюнктуре рынка труда, об основных тенденциях его изменения, вырабатывать наиболее избирательные и эффективные способы рыночного поведения, рассчитанные не только на успешность в текущей ситуации, но и в перспективе. В этом смысле маркетинг на рынке труда следует рассматривать не только как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей рабочей силы и персонала, но и всего трудоспособного населения, выходящего на рынок труда и вступающего на нем в рыночные отношения. Для реализации этого принципа необходимы регулярность проведения маркетинговых исследований, прогнозирование ситуации на рынке труда и соответствующее планирование.

Исходя из выдвинутых принципов, маркетинг в сфере труда можно рассматривать как систему деятельности, позволяющей его субъектам оценивать состояние рынка труда, тенденции его изменения и принимать обоснованные управленческие решения в сфере найма (трудоустройства), содействия занятости и эффективного использования человеческого капитала. Тем самым в задачи маркетинга персонала включается не только проведение соответствующих исследований, но и доведение результатов до субъектов рыночных отношений, которые могут на их основе осуществить экономический выбор, скорректировать свое поведение. Использование системы маркетинга персонала позволит уменьшить степень неопределенности при принятии управленческих решений, выявить

причины, по которым прежние действия оказались ошибочными, оценить ситуацию на рынке труда и дать с достаточной степенью достоверности прогноз изменения рыночной конъюнктуры.

Результатом маркетинговой деятельности на рынке труда должно стать обеспечение гарантий стабильности положения субъектов на рынке. Причем такая ситуация выступает как продолжение их конкурентного взаимодействия. Исходная посылка маркетинга персонала заключается в том, чтобы каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, мог максимально приспособиться к рынку, а с другой - активно воздействовать на него, формируя в выгодном для себя направлении. Для этого необходимо квалифицированное знание рынка, что достигается с помощью маркетинговых исследований. Тем самым маркетинг выступает как управляющая и управляемая система.

Все многообразные маркетинговые средства можно объединить в два основных вида, применимые в маркетинге персонала [2]:

- маркетинг, ориентированный на продукт, в качестве которого выступает рабочая сила (услуги труда);

- маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребителей (работодателей) с учетом их дифференциации.

Эти виды маркетинга персонала на рынке рабочей силы находят выражение в следующем: одна сторона маркетинговой деятельности должна быть нацелена на товар, в форме которого выступают трудовые услуги, предоставляемые рабочей силой, другая - на удовлетворение потребностей работодателей. При сочетании этих двух видов маркетинга согласование спроса и предложения должно быть наилучшим. Первый вид маркетинга должен обеспечивать конкурентоспособность предложения рабочей силы. Однако вынести суждение о соответствии профессионально-квалификационных, возрастных и других качеств рабочей силы на рынке спросу на нее можно, только узнав об оценке этих свойств со стороны потребителей-работодателей. Это приобретает особое значение для представителей тех профессий и специальностей, которые традиционно не присутствовали на рынке рабочей силы (например, специалисты по рыночным структурам на отечественном рынке рабочей силы, высоким технологиям и т.п.). Вопросы анализа того, какова потребность работодателей «купить» то, что они раньше не знали и в каких качественных сторонах рабочей силы не нуждались, выдвигаются в число весьма актуальных.

Инвестиции в «человеческий капитал» сопряжены с определенным риском, связанным с длительным временным интервалом. Процесс реагирования изменения в предложении рабочей силы в ответ на изменения запросов спроса включает долговременные блага. Краткосрочность переподготовки не обеспечивает устойчивой конкурентоспособности рабочей силы. Кроме того, процессы адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее осуществлению и т.п.).

Менее рискованным выступает маркетинг, ориентированный на продукт (рабочую силу, услуги труда) и на потребителя (работодателя), т.е. так называемый интегрированный маркетинг. Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях. Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции - сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования - взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей. Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей корпорации Hewlett Packard, маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга. Маркетинг - это не основное направление работы одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности [4]. Для стимулирования командной работы всех отделов, компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешнему маркетингу персонала.

Основными предпосылками маркетинга персонала следует считать организационную структуру управления, состояние кадрового потенциала организации, наличие вакансий в штатном расписании, фирменный стиль управления. Маркетинговый подход к работе с кадрами заключается в том, что отношения компании и работников могут базироваться на тех же принципах, что отношения кли-ентоориентированной компании со своими клиентами [1]. Руководство организации «продает» своим работникам особый продукт - должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом [6]. Чем ценнее продукт «должность» по своим совокупным характеристикам (заработная плата, статус, льготы, содержание работы и пр.), тем дороже его «цена» для работника - она требует от работника высокого качества труда, высокого профессионализма, большой самоотдачи и лояльности. Соответственно, ориентация на потребителя -основа традиционного понимания маркетинга - ложится в основу маркетинга персонала, трактующего рабочее место (должность) как продукт, который дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» - сотрудника.

Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии и тактики выживания и развития предприятия при рыночных взаимоотношениях [5]. По мере развития личности работника приходится все чаще согласовывать рыночные условия и интересы сотрудников предприятия. Развитие производства все в большей степени нуждается в планировании его кадрового обеспечения. Эффективному использованию человеческих ресурсов предшествуют отбор и подбор персонала предприятия. Этому вопросу уделяется обычно наибольшее внимание в работе служб управления персоналом. Ошибка в подборе кадров влечет за собой цепь непредвиденных осложнений в работе фирмы, связанных с возможным перемещением, а иногда и увольнением сотрудника.

В условиях рыночной экономики все большую значимость приобретает проблема выхода из кризиса трудовой активности работников многих предприятий страны. Разработка и совершенствование стимулов и мотивов к труду все больше ставятся в практическую плоскость как средство в борьбе с конкурентами и выживания в условиях рынка.

Библиографический список

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб.-метод. пособ / М.М. Алексеева. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 248с.

2. Бойдаченко П.Г. Служба управления персоналом / П.Г. Бойдаченко. - М.: Экономика, 2006. - 250 с.

3. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы / Е.Л. Богданова. - М.: Прогресс-Академия 2005. - 419 с.

4. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: учеб. для вузов / Б.М. Генкин. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 373 с.

5. Кибанов А.Я. Управление персоналом / А.Я. Кибанов. - М.: Финстатинформ, 2007. - 589 с.

6. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2006. - Вып. 4. - 187 с.