Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации

ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ: ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ И РЕПРЕЗЕНТАЦИИ

Е.С. Турутина, С.Н. Тоноян Томский государственный педагогический университет

In this article the results of sociological researches aimed at study of gender images (male, female and children's) in advertising message are presented. Images of men and women which are popular with young people are shown in the work. Also the pecularities of the perception of these images are analysed and the gender aspect of children's images representation in the advertising is examined.

Key Words: images of women, men and children in advertising, gender researches, gender sociology.

В данной статье представлены результаты социологических исследований, направленных на изучение гендерных образов (мужских, женских и детских) в рекламном сообщении. В работе показаны популярные среди молодежи образы мужчин и женщин, проанализированы особенности восприятия этих образов, рассмотрен гендерный аспект репрезентации детских образов в рекламе.

Ключевые слова: образы женщин, мужчин и детей в рекламе, гендерные исследования, гендерная социология.

Цель данной статьи состоит в том, чтобы показать особенности восприятия и демонстрации мужских и женских образов и репрезентации детских образов в телевизионной коммерческой рекламе. Основные выводы были получены нами в результате 3-х пилотажных социологических исследований, проведенных на базе лаборатории социологии и гендерных исследований Томского государственного педагогического университета.

Как известно, реклама является не только средством коммуникации в современном обществе, но и главным инструментом в создании положительных образов товаров и услуг. Являясь информационным заменителем последних, она способствует их продвижению к явным и потенциальным покупателям. За счет использования в рекламе различных социальных стереотипов и образов послание наполняется необходимым смыслом, что многократно повышает эффективность рекламного обращения и

значительно упрощает процессы восприятия и манипулирования сознанием потребителя. Особенно это достигается в телевизионной рекламе. Любая информация, проходящая через СМИ, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в них различные установки, ценности, идеалы, а также образцы мышления и модели поведения, в том числе, характерные для женщин и мужчин. В этом смысле у телевидения более всего возможностей, т.к. оно задействует различные каналы восприятия (визуальные, вербальные, аудиальные). К тому же СМИ являются важнейшими агентами социализации (наряду с семьей и образованием), а, значит, их влияние в усвоении социально-культурного опыта весьма существенно.

В этой связи становятся актуальными исследования, выявляющие особенности телевизионного, в том числе рекламного, воздействия на аудиторию, представленную конкретными мужчинами и женщинами. В настоящее время имеется немало работ (к сожалению, и не так много), посвященных изучению гендерных аспектов СМИ и рекламы, на некоторые из которых мы будет ссылаться в своих рассуждениях.

Использование образов мужчин и женщин представляется эффективным в современной рекламе, т.к. за счет этого достигаются конкретные маркетинговые цели. Ориентируясь на подавляющую часть общества, мыслящую и действующую стереотипно, рекламисты презентируют образы маскулинности и фе-мининности под традиционным углом зрения, не учитывая при этом других людей, взгляды и образ жизни которых не укладываются в привычные, стандартные рамки. От этого у наиболее рефлексирующей части населения происходит отторжение рекламы и ее негативное восприятие, в том числе и к самим товарам и услугам, которые она представляет.

В работах отечественных исследователей описаны рекламные технологии гендера и особенности подачи мужских и женских образов в рекламе [1, 2]. Современные российские ученые (О. Шабурова, Ж. Чернова) выделяют следующие мужские образы, представленные в СМИ:

1. Образ «мужика» - «для которого характерна ориентация на ценности мужского братства и соответствующие национальные коллективные мужские практики».

2. «Потребительский» образ - «на примере рекламы пива как «мужского» напитка, потребление которого сплачивает мужской коллектив и укрепляет «мужское» братство».

3. «Иронический» - «коллективный образ мужчины-защитника как доброй силы выполняет патриотическую функцию борьбы со злом».

4. «Лирический» образ - «представляет военно-патриотический образ мужественности: физическая сила, агрессивность, готовность прибегнуть к насилию в конфликтных ситуациях и для утверждения справедливости» [2].

5. Образ сексуального соблазнителя (мачо).

6. Образ мужчины-домохозяина.

В одном из наших первых исследований мы частично использовали предложенные этими учеными образы, но, добавив к ним самостоятельно выделенные образы («мужчина-ботаник» и «мужчина-клоун»), представили следующую типологию: «профессионал», «мачо» (сексуальный соблазнитель), «мужик» (преимущественно в рекламе пива), «клоун» («весельчак»), «ботаник» и «домохозяин». Целью данного исследования было выявить наиболее популярные образы мужчин в телевизионной рекламе у студентов ТГПУ. Для облегчения понимания респондентов каждому образу мы задали соответствующие характеристики (см. Таблица 1).

Таблица 1

Мужчи- Мужчина Мужчина- Мужчина- Мужчина - Муж-

на - «ботаник» «мачо» «мужик» «клоун» чина -

«профес- «домо-

сионал» хозяин»

Актив- Умный Обольсти- Грубый Смешной Добрый

ный Замкнутый тельный Жесткий Нелепый Забот-

Высоко- Странный Привлека- Нестильный Глуповатый ливый

интел- Наивный тельный Простоватый Веселый Внима-

лекту- Усердный Красивый Беззаботный тельный

альный Соблазняю- Остроумный Акку-

Знающий щий Несерьезный ратный

Лидиру- Сексуальный Недотепа Любя-

ющий Сексапиль- щий

Оптими- ный Семей-

стичный Активный ный

Рацио- Романтичный Свое-

нальный Любезный времен-

Серьез- Нежный ный

ный Себялюбивый Мягкий

Умный Уверенный Успешный

Сильный

Компро-про-мисс-сный Понимающий Чуткий Хозяйствен-ный

В ходе второго исследования студентам было предложено выбрать наиболее привлекательные женские образы, которые в готовом виде мы взяли из работы Ж.В. Черновой: женщина-«bшmesswomen», женщина-«обольстительница» и женщина-«домохозяйка», включающая в себя роли заботливой матери и любящей жены [2, с. 242-255]. Для помощи студентам мы также охарактеризовали данные образы (см. Таблица 2). _Таблица 2

Женщина- Женщина- Женщина-

«Ьштеззтеошеп» «обольстительни- «домохозяйка»

ца»

Активная Красивая Внимательная

Лидирующая Привлекательная Добрая

Самостоятельная Обольстительная Заботливая

Уверенная В ызывающая Любящая

Успешная Сексапильная Понимающая

Высокоинтеллекту- (сексуальная) Компромиссная

альная Нежная Хозяйственная

Рациональная Романтичная Аккуратная

Серьезная Чувственная

Умная

Стильная

Конечно же, не существует четких границ между выделенными образами, их характеристики часто переплетаются между собой, например, в образах «клоуна» и «ботаника», однако, признаки одного из них все же будут доминировать, создавая неповторимый и цельный персонаж. Отсюда основной задачей рекламиста является грамотно подобрать тот или иной образ, чтобы максимально эффективно донести до потенциального потребителя свою главную мысль.

Результаты первого исследования, посвященного мужским образам, показали, что большинство молодых людей и де-

вушек (43%) в рекламе привлекает образ мужчины-«профессионала». Образ мужчины-«мачо» привлек меньшую, по сравнению с первым, аудиторию (27%) и большинством респондентов, выбравших данный образ, оказались девушки (18%). Свой выбор представительницы женской части общества объяснили тем, что «этот имидж мужчин привлекает их внимание не только на экране, но и в жизни». На третьем месте по привлекательности оказался образ мужчины-«домохозяина» (16%). Свою точку зрения респонденты пояснили тем, что «такой имидж мужчины очень ценен в современном мире и вызывает у них доверие». Также не меньшей привлекательностью в рекламе пользуется образ мужчины-«клоуна». Совсем не привлекательными для женской аудитории оказались образы мужчин «ботаника» и «мужика». У юношей также меньшей привлекательностью пользуется образ мужчины-«ботаника» (1%), а образ мужчины-«мужика» привлекает их больше (4%), чем девушек. Образ мужчины-«клоуна» 9% молодых людей и девушек привлекает в рекламе тем, что «он им очень близок» или потому, что «реклама с этим образом получается очень комичной».

Результаты второго исследования показали, что большинство молодых людей и девушек (51%) в телевизионной рекламе привлекает образ «женщины-обольстительницы», т.к. этот образ вызывает у девушек «желание подражать», а у молодых людей «интерес и желание обладать», у последних он также ассоциируется с женским идеалом, которому должна соответствовать их избранница.

Образ «женщины-businesswomen» привлек чуть меньшее количество молодежи (35%), но и он вызывал у женской аудитории «интерес и желание подражать», т.е. многие девушки идентифицируют себя с ним. Наименьшей привлекательность у респондентов пользуется образ «женщины-домохозяйки» (11%), вызывая у молодежи отрицательные эмоции. Анализ показал, что отношение мужчин и женщин к женскому образу практически ничем не отличается.

Подведем итоги сравнительного анализа представленных исследований. Итак, наиболее привлекательными среди молодежи оказались следующие мужские и женские образы: «про-

фессионала», «мачо», мужчины-«домохозяина», «обольстительницы» и «businesswomen».

Для начала выделим пары сравнимых между собой мужских и женских образов, а затем покажем, что скрывается за полученными социологическими данными.

1. «Мужчина-профессионал» и «Женщина-businesswomen»;

2. «Мужчина-мачо» и «Женщина-обольстительница»;

3. «Мужчина-домохозяин» и «Женщина-домохозяйка».

В исследовании, посвященном мужским образам в рекламе, молодежь более всего привлек образ «мужчины-профессионала», а в исследовании, где изучались образы женщин, наиболее привлекательным оказался образ «женщины-обольстительницы». Это говорит о том, что у молодежи разные взгляды на мужчин и женщин не только в телевизионной рекламе, но и в обществе в целом. Полученные нами выводы свидетельствуют о том, что главным требованием, предъявляемом к мужчине со стороны общества, является способность быть реализованным в профессиональной сфере, т.к. это соответствует стереотипу о «кормильце и добытчике». В то время как женщина до сих пор не осознается самостоятельной и самодостаточной личностью, она приобретает основные блага для своего существования за счет мужской самореализации, предлагаемые ей взамен за ее сексуальную привлекательность. Образ «женщины-businesswomen» отталкивает не только мужчин (т.к. они «побаиваются» сильных, уверенных и обеспеченных женщин), но и самих же женщин, так как для них это не стереотипный образ, а потому чуждый и не совсем интересный. Такой образ может быть привлекательным только для подобных женщин, но их не так уж и много в российском обществе. Этому образу у нас еще не совсем доверяют, т.к. этому не позволяют ни менталитет, ни условия социально-экономического развития. Ведь даже такое слово как «карьеристка» вызывает в общественном сознании россиян негативные коннотации.

В патриархатном мире люди привыкли воспринимать женщину доступной, слегка глуповатой и наивной. Все эти отрицательные качества способна компенсировать только ее сексуальная привлекательность и телесная красота, именно поэто-

му данный образ наиболее часто используется в рекламных роликах. «Женщина-обольстительница» - это лидирующий женский образ по результатам представленных исследований. Мужчина же «мачо», обладающий схожим набором качеств, также популярен среди молодежи, но отстает от образа «мужчины-профессионала». Объясняется это тем, что в современном мире сексуальность вновь стала восприниматься как мощное оружие, способное его обладателю принести все самое желаемое. Сексуальная привлекательность - это средство достижения материального благосостояния и физического здоровья, поэтому она и привлекательна для мужчин и женщин. Тем не менее, нет ничего надежнее для стереотипного сознания, как хорошая профессия и высокий уровень дохода, благодаря которым мужчина автоматически становится привлекательным, в том числе, и сексуально. Именно поэтому образ «мужчины-профессионала» вызывает наибольше доверие среди опрошенной молодежи.

Теперь сопоставим между собой образы «мужчины -домохозяина» и «женщины-домохозяйки». Данные образы привлекают молодежь, но в меньшей степени, чем предыдущие, однако причины таких предпочтений здесь разные. С одной стороны, в современном мире уже перестает иметь силу стереотип о том, что место женщины на кухне, и заниматься она должна исключительно домашними делами, воспитанием детей и заботой о муже. Примечательно то, что образ «женщины-домохозяйки» уступает образу «женщины-businesswomen» по привлекательности, а значит, в сознании людей происходят существенные трансформации относительно роли и предназначения женщины в обществе. Популярность образа «мужчины на кухне» среди женской аудитории объясняется тем, что одним из требований, предъявляемых молодыми девушками к избранникам, становится отзывчивость, готовность и умение помочь в домашних делах. Мужчины же еще не готовы к новой роли, а потому в их рейтинге популярности мужских образов «домохозяин» не имеет высоких позиций.

Перейдем к анализу гендерного аспекта детского образа в рекламе. Использование детских образов в рекламе - излюбленный прием рекламистов и заказчиков рекламы, способствующий повышению интереса, доброжелательному отношению к марке

и рекламе, желанию посмотреть ее неоднократно, и, в конечном счете, влиянию на выбор при совершении покупки. Давно доказано, что детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание и поэтому вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию у детей и взрослых. По причине своей популярности детский образ используется не только в товарах сугубо детского пользования, но также и в рекламе автомобилей, продуктов питания, лекарственных и косметических препаратов.

В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка в большинстве случаев оправдано. Но появление ребенка в рекламе не всегда бывает уместно с этической и правовой точки зрения. Это касается тех телевизионных роликов, когда рекламируются товары общего потребления, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Отсутствие единого специального перечня товаров, предназначенных для несовершеннолетних, зачастую дает повод для довольно широкого толкования рекламодателями и рекламопроизводителями понятия «товары для детей». Как известно, Федеральный закон «О рекламе» в статье 20 жестко ограничивает возможность использования образов несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных [3]. Однако это требование не всегда исполняется.

Несмотря на популярность детского образа у заказчиков, исполнителей и телезрителей, он, тем не менее, является не самым популярным предметом социологического исследования. Меньше всего исследован в научной литературе гендерный аспект использования детских образов в рекламе. При этом очевидна актуальность такого изучения, т.к. образ ребенка в рекламе, несмотря на свою обаятельность и привлекательность, необходимо по разным причинам использовать с осторожностью. С целью разрешения указанного противоречия нами было проведено пилотное социологическое исследование, в ходе которого предстояло выявить особенности гендерной репрезентации детских образов в рекламе.

Объектом нашего исследования была телевизионная коммерческая реклама, предметом - детские образы в телевизионной коммерческой рекламе. Выбранный нами метод исследования - контент-анализ. Всего было проанализировано 44 телевизионных коммерческих рекламных ролика, взятых с сайта http://www.sostav.ru. Сразу же поясним, что нас интересовала только коммерческая реклама, демонстрируемая на российском телевидении, именно в таком количестве с детскими образами она и была представлена на указанном сайте на момент проведения контент-анализа.

Изначально нами была задана периодизация детского возраста в соответствии со следующими возрастными группами: первый год жизни - младенцы, 2-3 - малыши, 4-6 - дошколята, 7-10 младшие школьники, 11-14 - «средние» школьники, 15-17 - старшеклассники. Разумеется, не всегда при анализе детского образа в рекламе можно было определить четкие возрастные границы, но нам было удобно придерживаться именно указанной классификации при анализе полученных данных.

Кроме того, стоит отметить, что количество используемых детей в одном рекламном сообщение крайне разнообразно: попадались рекламные ролики, где использовалось от 1 до 5-10 детей. В итоге в 44 роликах встречалось в общей сложности 96 детей обоих полов.

В ходе исследования было выявлено, что в 14 роликах с использованием детей рекламировались продукты питания, предназначенные не только для детей (кетчуп «Heins», сок «Моя семья», мука «Хлопотунья», йогурт «Чудо» и др.) Кроме того, образ ребенка применялся в рекламе автомобилей: один раз -марки «BMW», 2 раза - марки «Renault», 3 раза в рекламе средств бытовой домашней химии («Ленор», «Calgonit», «Tide»), в рекламе компаний Газпром и Мегафон - 3 раза. В итоге получается, что из 44 рекламных роликов в 23 (а это больше половины от общего количества проанализированных) используются детские образы не в прямом назначении, т.е. не в товарах, непосредственно предназначенных только для детей. Отсюда налицо нарушение ст. 20 ФЗ «О рекламе». В остальных же роликах рекламировалось детское питание (конфеты, хлопья и т.д.) и средства детской гигиены, в том числе подгузники.

Тендерные предпочтения в изображении детских образов представлены следующим образом: в рекламных роликах чаще всего используются образы мальчиков - 57 раз, а девочки были отмечены всего 39 раз. Также было выявлено, что использование младенца в рекламе не позволяет визуально определить пол ребенка, такие дети часто изображаются без одежды, с акцентированием телекамеры на ручках, ножках, животике, головке и попе. Это дало нам право заключить, что указанный возраст ребенка соответствует гендерно-нейтральному образу, который не дает возможности определить пол младенца, т.к. в этом возрасте девочки и мальчики, изображенные без дополнительных приемов (одежда, виды деятельности), не отличаются друг от друга по своим внешним проявлениям.

Подгузники, которые чаще всего рекламируют дети указанного возраста, также не имеют еще гендерных различий в эксплуатации, и универсальны для малышей разного пола. И только голос за кадром, озвучивающий рекламу, иногда помогает угадывать пол ребенка (например, в одной из реклам подгузников «Libero» мама обращается к малышу: «мой маленький исследователь»), т.е. рассказывает о ребенке в мужском роде, задавая, тем самым, контекст восприятия рекламы, в которой используется образ маленького мальчика. То же самый прием можно встретить в рекламе подгузников «Pampers» и «Huggies». Часто в тексте и слоганах рекламы с гендерно-нейтральным образом ребенка используются личные местоимения и слова-обращения во множественном числе, что не позволяет определить пол ребенка по вербальному ряду рекламного сообщения.

И вовсе отсутствовала реклама во всех проанализированных нами роликах, где бы использовались женское личное местоимение или обращение к ребенку именно как к девочке. Все это указывает на то, что в рекламе с изображением детского образа, в том числе и младенца (как и в репрезентации взрослых гендерных образов), в рекламе товаров, предназначенных для женской части общества, допустимо использование «мужского языка», и не возможно в тексте и слоганах рекламы товаров, предназначенных для мужчин, использование «женского языка». В этом просматривается одни из аспектов «двойного стандарта» в рекламе.

Если анализировать применение гендерных невербальных коммуникаций, то можно отметить, что в изображении детей младших возрастов используются те же жесты, что репрезентируют женский образ в рекламе, указывающие на зависимое и подчиненное положение. При этом детям в рекламе дозволено то, что недопустимо взрослым. Например, громко смеяться, плакать, играть со своими ручками и ножками, ползать, прыгать и бегать «по кругу». Мимика детей в рекламе достаточно разнообразна и непредсказуема: чаще всего они улыбаются (40 раз), смеются (38), изображают гримасу каприза (12), спят или сонно зевают (11).

В отношении поз и движений можно заметить, что дети чаще всего сидят (47), это относится к представителям разных полов (сравним: в презентации женщины в рекламе также более всего распространена поза, когда она сидит); дети (часто дошколята и младшие школьники) в изображении «стоя» встречаются в рекламе 24 раза, из них больше мальчиков; прыгающих и бегающих детей зафиксировано 18; когда дети ходят - 10 раз (младший школьный возраст), лежат - 9 (в основном младенцы), ползают - 5 раз, танцуют - 3 (1 раз «младенец» в рекламе Pampers и 2 раза - мальчик и девочка младшего школьного возраста в рекламе витаминов «Алфавит»). Выявлена закономерность: чем старше ребенок в рекламе, тем более серьезнее и сдержаннее он себя проявляет, иными словами, то, что дозволено малышу - недопустимо ребенку-подростку.

Взросление ребенка в рекламе сопровождается стереотипным поведением в соответствии с традиционными представлениями о мужском и женском: девочка часто изображается прилежной и красивой, а мальчик серьезным и умным. Детский образ девочки сопровождается одеждой в виде платьев (14) и юбок (8), 30 изображений мальчиков были в штанах (брюках, джинсах) - в основном это школьники разного возраста, 4 мальчика младшего школьного возраста - в шортах, 1 мальчик - в купальных плавках, без одежды изображались только младенцы. Также мальчиков можно было увидеть: в рубашке - 22, футболке - 19, пиджак - 3. Универсальной одеждой, которая использовалась в презентации детских образов мальчиков и девочек, можно считать свитер (кофта, джемпер) - 16, шапки и шарфы - 9, пижаму - 8, комбине-

зон - 7, жилет (безрукавка) - 7, куртка - 2. Также стоит отметить, что одежда девочек в рекламе обычно ярких и насыщенных цветов, мальчиков - более сдержанных тонов.

Определяя взаимосвязь между полом и возрастом ребенка, можно заключить, что дети первого года жизни (и даже старше -до 3-х лет) в основном не идентифицируются в рекламе с каким-либо определенным полом, отсюда мы назвали такой образ детей «гендерно-нейтральным», и только средства вербальной коммуникации позволяли угадывать пол ребенка. Но, чем старше становились дети в рекламе, тем более они отождествлялись с конкретным полом, благодаря использованию разнообразных невербальных средств коммуникации. Больше всего в рекламных роликах нам встретились дети от 7 до 10 лет - 42 раз, из них мальчиков - 22, девочек - 20. На втором месте по частоте использования в рекламе стоят дети от 4 до 6 лет (20 раз), в которых чаще использовались образы мальчиков - 12, а девочек - 8. Детские образы в возрасте от 11 до 14 лет попадались в рекламе 15 раз («Чудо», «Моя семья»), младенцы и малыши, у которых не были детализированы гендерные различия, - 14 раз. Детские образы подростков в возрасте 15-17 лет в анализируемой нами рекламе не были представлены, что указывает на их непопулярность.

Выяснилось, что гендерная стереотипизация в изображении людей применима и в рекламе товаров с использованием детских образов. Всем известно, что дети любят смотреть рекламу, особенно в раннем возрасте, сквозь призму которой они учатся понимать окружающий мир, осознавать свое место и роль в нем. Стереотипы, заложенные в рекламе с изображением детских образов, служат одним из механизмов гендерной социализации мальчиков и девочек. При этом важно создать ребенку условия для выбора из многообразия ролей и образцов поведения, но, как показывает исследование, современная отечественная реклама такой возможности детям пока не дает.

Принимая во внимание вышесказанное, отметим, что одной из важных задач гендерных исследований должна стать разработка рекламных технологий, направленных создание гендер-ных образов, не дискриминирующих женщин и мужчин. Осознание роли рекламы в гендерной социализации и важности гендерной теории в обучении специалистов рекламы способно

направить развитие российского общества в сторону гармоничных, толерантных и равноправных взаимоотношений женщин и мужчин.

Список литературы

1. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. С. 38-48.

2. Чернова Ж.В. Социальное конструирование гендерных отношений в СМИ // Социология гендерных отношений: Уч. пособие / Под ред. З.Х. Саралиевой. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССНЭП), 2003. С. 242-255.

3. Федеральный закон «О рекламе» // URL: http://www.konkir.ru/artide.phtml?id=638.