Бренд конкурентное преимущество, которое необходимо охранять

Бренд - конкурентное преимущество, которое необходимо охранять

А.Р. Вафин

аспирант второго года обучения Уральского государственного педагогического университета, победитель IX Всероссийского конкурса научных работ молодежи «Экономический рост России»

Г.Б. Морозов

профессор кафедры экономики и менеджмента Уральского государственного педагогического университета, кандидат экономических наук

Создание и защита торговой марки играют весомую роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. Фальсификация товарного знака может принести большие убытки его правообладателю. С развитием высоких технологий фальсификация товаров становится разнообразнее, поэтому в настоящее время эта проблема становится все более актуальной. Дело в том, что сегодня практически не существует товаров, которые не подделывали бы. В связи с этим предпринимателям необходимо не только правильно выбрать торговую марку, зарегистрировать ее, но и суметь защитить как с помощью государства (нормативные правовые акты), так и собственными способами (технологические решения проблемы).

Подделка товаров негативно сказывается и на потребителях. Пользование такими товарами может не только ухудшить настроение покупателей, но и негативно отразиться на их здоровье (например употребление некачественных продовольственных товаров, предметов бытовой химии и т. п.), а в некоторых случаях употребление контрафактных товаров неизбежно приводит к летальному исходу.

В настоящее время для многих компаний принципиальное значение имеет тот факт, что зарегистрированная торговая марка (бренд) компании или ее продуктов - непременное условие успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какой продукт создает компания -потребительский товар, товар производственного назначения, услугу или немате-

риальные активы. Большинство теоретиков и практиков рассматривают брендинг как важнейший, связующий все заинтересованные группы людей при помощи множества медиаканалов инструмент. Хотя некоторые ученые различают содержание понятий «торговая марка» и «бренд», в нашей работе эти понятия рассматриваются как синонимы.

Торговая марка выполняет две основные функции. Во-первых, она гарантирует постоянное нормативно стабильное качество товаров или услуг, во-вторых - информирует потребителей и рекламирует конкретный товар или услугу. Гарантийная функция бренда важна потому, что он связывает потребителя с производителем и выступает в роли «марочного обещания» относительно высокого качества товаров или услуг. Рекламная функция в самом широком своем понимании просто сообщает аудитории о том, что представляет собой товар и чего можно от него ожидать в плане впечатлений от марки и качества.

Основными элементами, составляющими содержание бренда, являются:

• общественный имидж продукции или компании;

• технологический имидж компании (опыт работы, технологические инновации, послепродажный сервис, качество продукции, доверие к ней, квалифицированный персонал, эффективный менеджмент);

• имидж страны пребывания фирмы, производства или реализации ее продукции;

• образ товара (осведомленность о нем потребителей, оригинальность, высокие потребительские и эстетические характеристики);

• показатели реализации товара (скорость поставки товара, его цена, возможность его адаптации под требования покупателя);

• убедительные и долговечные ценности товара (современность, технологичность, функциональность, ликвидность);

• психологическое состояние покупателя (сознание, внутренние установки, ассоциации);

• ценности конкретного товара для покупателя;

• позитивная информация о товаре и его производителе;

• сегментирование рынка потребителей и рынка продажи продукта.

Каждый из представленных элементов имеет свой потенциал. Совокупность этих потенциалов и составляет «потенциал бренда», то есть его способность обеспечивать эффективную деятельность фирм. Потенциал бренда может измеряться в денежном выражении (как стоимость или цена), в рейтингах (высокий, средний и низкий). Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но очень ценного блага (в современной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические матери-

альные и финансовые активы компании). При этом такие расходы по сути дела являются специфическими инвестициями компаний в их экономическое развитие. В таблице 1 приведены данные стоимостной оценки пяти самых дорогих торговых марок мира [7].

Что же представляет собой институт «торговая марка»? По нашему мнению, это совокупность исследований, различных методик сбора информации, ее анализа и использование всего названного в предпринимательской практике для профессионального создания и продвижения бренда, а также организации, защищающие права обладателя торговой марки. Этой деятельностью могут заниматься как специализированные организации - исследовательские институты, консультационные фирмы, государственные учреждения (контролирующая функция), так и маркетинговые отделы, созданные самой фирмой (как правило, это фирмы, которые могут позволить себе большие финансовые вложения в это направление деятельности организации).

Проведенное организацией Henley Center в 1998 году исследование показало, что в Великобритании торговые марки Kellogg's, Heinz, Marks and Spencer пользуются у населения значительно большей популярностью, чем такие государственные и общественные институты, как парламент, полиция и правовая система [5]. Это наглядное свидетельство важности воздействия ключевых торговых марок на формирование сознания потребителей.

Таблица 1

Оценка стоимости пяти самых дорогих торговых марок мира 2001 года от компании Interbrand

Торговая марка Страна Стоимость, млрд долл.

«Coca-Cola» США 68,945

«Microsoft» США 65,068

IBM США 52,752

«General Electric» США 42,396

«Nokia» Финляндия 35,035

Создание и защита торговых марок - не- марка позволяет отличить продукцию фир-отъемлемый элемент промышленной и тор- мы от продукции ее конкурентов, предоста-говой стратегии любой компании. Торговая вить покупателю так называемую «точку

отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, она становится символом, подтверждающим репутацию фирмы. Общепризнанна огромная роль известных торговых марок в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 миллиардов франков в год [10].

Ухудшение репутации марки может привести к тому, что компания будет нести значительные убытки. Так, высказывания отдельных российских сатириков о том, что многие популярные в мире прохладительные напитки известных брендов являются эффективным средством для чистки санитарного фаянса и накипи в кухонной посуде, привели к тому, что граждане старшего возраста перестают употреблять эти напитки сами и запрещают это делать своим внукам.

Таким образом, бренд превращает однородные предметы потребления в идентифицируемые товары. В наше время, когда сотни функционально идентичных продуктов различаются только марками и марочными характеристиками, такая идентификация необходима. Дело в том, что для защиты торговой марки от правомерного воспроизведения или имитации, ее необходимо зарегистрировать. Вред подделок состоит в подрыве репутации оригинальной торговой марки, репутации, которая порой создается десятилетиями и требует гигантских финансовых вложений. Появление некачественных поддельных товаров может запятнать одно из самого дорогого, что есть у компании - ее торговую марку. К тому же, контрафактная продукция наносит прямой ущерб фирмам-производителям. Например, в сфере шоу-бизнеса убытки американских производителей от российских пиратов составляют свыше 1 миллиарда долларов в год. По вине российских и китайских правонарушителей кинокомпании США теряют около 3,5 миллиарда долларов в год. Из 8 миллиардов долларов, которые обращаются в российском водочном бизнесе, 3 миллиарда «крутятся» в теневом секторе экономики [8].

Регистрации марки предшествует ее изучение, исключающее использование назва-

ний и логотипов, которые уже используются другими фирмами. Такое изучение, как правило, проводится специализированными фирмами, предоставляющими консультационные услуги по вопросам промышленной собственности. Плата за это намного ниже, чем та, которую придется платить в случае дублирования уже действующей торговой марки. Иногда крупные компании сталкиваются с тем, что выбранное ими название торговой марки уже используется более мелкой фирмой. В этом случае с фирмой могут вестись переговоры об уступке названия за определенную цену, которая обычно составляет 1-3 процента от величины оборотов фирмы продавца.

В индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы как производители, так и потребители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает определенное представление о качестве продукции. Подкрепленный прошлым положительным или негативным опытом, покупатель снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для принятия решения. Компаниям необходимо донести до потребителя ясное, четкое позиционирование своего бренда, что позволит обеспечить эмоциональную связь с потребителями, добиться их лояльности к бренду. Наиболее поразительных результатов в этом добилась компания 1п1е! - производитель компьютерных микропроцессоров. Никто из потребителей не видит ее продукцию в действии, а если попытается увидеть марку «в деле», то вряд ли можно отличить ее от процессоров других производителей. 1п1е! превратила однородный продукт в совершенно определенный товар-бренд, который потребители желают иметь в своих компьютерах.

Одной из функций торговой марки, как уже говорилось, является гарантия качества товара или услуги, так как это связывает потребителя с производителем и выступает в роли «марочного обещания» относительно высокого качества. Благодаря этому потребители получают возможность приобретения товаров с минимальными рисками.

Кроме того, марка привлекает к товару новых покупателей. Наличие информации о качестве в равной мере снижает риск первой и последующей покупок.

Покупатели не зря опасаются поддельных или незнакомых товаров. Как мы уже отмечали, кроме испорченного настроения из-за некачественного товара, подделки могут принести и более ощутимый вред, вплоть до летального исхода. Например, в Гаити 30 детей умерли в результате приема жаропонижающего средства, содержащего диэтиленгликоль - растворитель, применяемый для производства антифризов. В Нигерии трагедия имела еще более серьезные последствия: 109 детей умерли в результате приема медицинской микстуры, содержащей то же вещество. Причем, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), 25 процентов выявленных поддельных медицинских препаратов изготовлено в промышленно развитых странах. Это объясняется тем, что страны, имеющие недостаточное собственное фармацевтическое производство, закупают фальсифицированные медикаменты по заниженным ценам, не беспокоясь об их качестве [13].

Такие же негативные последствия могут вызвать продовольственные товары, особенно детское питание. А при подделке запасных частей к техническим средствам передвижения могут произойти катастрофы. Так, в 1989 году норвежский самолет потерпел аварию из-за фальшивых нестандартных болтов, произведенных в США: погибло 55 человек [12]. Причем если потребители могут не покупать незнакомую марку, то при фальсификации торговой марки трудно выявить подделку. Оградить покупателя от фальшивой продукции - обязанность фирмы (технические средства защиты товара), а также государства (законодательная база, комитеты по защите прав потребителей и т. п.).

Товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Так, известный и «раскрученный» бренд способен повысить стоимость товара на 15-20 процентов относительно аналогичного неизвестного, он также создает дополни-

тельное конкурентное преимущество: лояльность потребителей к этому товару. Однако чтобы защитить торговую марку от фальсификации, необходимо вмешательство государства. Оно должно издавать соответствующие законодательные акты, а также создавать различные институты для их реального и эффективного применения.

В Российской Федерации отношения субъектов, связанные с торговой маркой, регулируются следующими законодательными актами: Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ), Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП), Уголовный кодекс Российской Федерации (УК РФ), Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [4] (далее -закон о товарных знаках). Если проанализировать содержание названных законов, можно заключить, что в России законодательство, связанное с отношениями, касающимися торговой марки, составлено достаточно грамотно, однако в ходе практического применения некоторых его положений возникают определенные проблемы. Например, решение по одному делу в разных судах может быть совершенно противоположенным, поскольку в российской судебной практике нет единого алгоритма решения споров, возникающих при защите торговых знаков от контрафакции.

В настоящее время наказать владельца контрафактного товара практически невозможно: либо его не удается найти, либо он оказывается грамотным в области права. В законе о товарных знаках «нарушением исключительного права правообладателя признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения: на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к прода-

же, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным способом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации». Из этого следует, что следствию еще необходимо доказать тот факт, что контрафактная продукция хранилась с целью сбыта. К тому же возникают сложности, обусловленные различиями в понимании признаков незаконного использования товарных знаков.

В юридической практике встречаются две позиции по вопросу несения ответственности за нарушения прав обладателя брендами при осуществлении их контрафакции. В соответствии с первой позицией ответственности должны подлежать любые деяния, связанные с введением в гражданский оборот продукции, на которой размещен чужой торговый знак. Иными словами, наказывать необходимо как производителей, так и продавцов контрафактных товаров. Сторонники другой позиции считают, что незаконными следует признавать лишь те деяния, которые непосредственно связанны с размещением на товарах и иных предметах чужого товарного знака, тем самым освободив от ответственности их продавцов. Именно поэтому многие операции, связанные с арестом контрафактного товара на складах, заканчиваются их конфискацией и уничтожением. Фальсификаторы же в этих случаях остаются безнаказанными, а их потери несоизмеримо малы.

Если же дела по контрафактным изделиям и завершаются наказанием в виде штрафа, то в основном он является административным (от 15 до 400 минимальных размеров оплаты труда). Для привлечения правонарушителей к гражданской ответственности необходимо письменное заявление правообладателя торговой марки, а УК РФ установлено, что для назначения наказания должны выполняться следующие условия: неоднократность преступления или причинение крупного ущерба. Доказать неоднократность преступления удается крайне редко, величина же крупного ущерба в соотве-

тствии с примечанием к статье 170 УК РФ составляет 250 тысяч рублей. Однако эту величину надо суметь доказать как в гражданском, так и уголовном процессах, что пока вызывает большие затруднения. Кроме того, диспозиция статьи 180 УК РФ «Незаконное использование товарного знака» настолько общая, что в статье очень трудно установить субъекта деяния, поскольку использовать товарный знак можно по-разному. Студенты-зубоскалы приводят такой пример: приобретенный на рынке лейбл известной джинсовой фирмы, пришитый на задний карман нефирменных брюк одного из студентов, позволил ему соблазнить кра-савицу-недотрогу, отреагировавшую на студента не как на личность, а как на носителя «крутых джинсов». Если подобное деяние совершено неоднократно, оно преследуется по закону. Из сказанного следует, что данное деяние, если оно совершено неоднократно, преследуется по закону. Другими словами, можно арестовать практически каждого человека

Еще одной проблемой в российской судебной практике является определение убытков (реального ущерба, упущенной выгоды) правообладателей торговых марок, которые (убытки) должны возместить нарушители закона. Для того чтобы показать суду, какие прибыли получила бы фирма от продажи товара не будь этого правонарушения, необходимо предоставить всю документацию по различным операциям. Иначе говоря, в соответствии с правилами пункта 4 статьи 393 ГК РФ при определении упущенной выгоды нужно учитывать предпринятые правообладателем бренда меры для ее получения и сделанные с этой целью приготовления. К тому же ухудшенная репутация бренда учитывается редко, и еще долгим отголоском отразится на доходах предприятия фальсификация ее продукции. Лояльность потребителей к этому товару резко снизится. Люди не будут чувствовать полной уверенности в качестве приобретаемого продукта. А в некоторых секторах рынка такое последствие может оказаться роковым для компании.

Становится очевидным, что несовершенство законодательной базы, регулирующей

отношения, связанные с использованием торговых знаков, приводит к весомым социально-экономическим потерям. Чтобы снизить уровень фальсификации, необходимо привести в порядок законодательство, которое в настоящее время не соответствует мировым стандартам. Вследствие этого в России нарушения прав обладателя часто не фиксируются, не говоря уже о наказуемости за такого рода нарушения. Сложившаяся на рынке ситуация отпугивает инвесторов, что недопустимо, если речь идет о развитии реальных рыночных отношений.

Каковы же масштабы контрафакции товаров и услуг и есть ли эффективные способы защиты бренда от противоправных действий?

Подделывать товары стали с тех пор, как появилась торговля. Одним из наиболее ранних свидетельств подделки является установленный марсельским «Музеем доков» факт подделки на юге Италии амфор, производимых знаменитым мастером древнего Рима Сестуисом, который ставил на каждой амфоре знак БЕЗ. Ныне фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Подделка особенно распространена там, где образование цены происходит многоступенчато, то есть где действуют многократные торговые посредники, что создает возможности для неправомерного рыночного вмешательства.

Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая была бы полностью защищена от мошенников. По словам эксперта Европейской комиссии К. Циммермана, «подделывается все, что продается». Результаты проведенного детективным агентством «Алекс» исследования показали, что в настоящее время в России подделками является почти 60 процентов алкогольной продукции, 40 процентов одежды, половина продаваемой косметики и лекарств, от 50 до 90 процентов занимает рынок пиратского программного обеспечения.

В статье А. Безлепкина «Подделки заняли семь процентов мирового рынка»1 гово-

1 // Известия. 2004. 11 июня.

рится, что «мировой рынок контрафактной и пиратской продукции вырос до 500 миллиардов евро в год и продолжает стремительно увеличиваться». По данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), в 2003 году в мире объем продажи контрафактных музыкальных компакт-дисков составил 1,1 миллиарда штук, что принесло пиратам прибыль в размере 4,5 миллиарда долларов [8].

В последнее время число стран-произво-дителей подделок возросло за счет Вьетнама, где производятся компакт-диски, видеокассеты и т. д., и России, где копируются даже местные продовольственные товары с хорошей репутацией - минеральная вода «Боржоми», вологодское масло, пиво и т. п. Так, в 2005 году компания «Боржоми» из-за подделки ее продукции потеряла около 1,2 миллиона долларов [9]. А по данным Международного альянса интеллектуальной собственности, в 2006 году в России оборот пиратского рынка составил 2,18 миллиарда долларов.

На китайско-европейском симпозиуме, состоявшемся в июле 2000 года, представители Европейского союза отмечали, что более 400 китайских предприятий продолжают нарушать права интеллектуальной собственности в ущерб европейским компаниям. Как заявил член Европейской комиссии, ведающей вопросами торговли, П. Вадерен, в наибольшей степени это касается таких отраслей, как фармацевтическая, агрохимическая и производство компакт-дисков. Изобретательность китайцев не знает границ: они производят фальшивые сигареты известной марки Benson & Hedges (часть партии таких сигарет была арестована в Гавре в августе 2000 года) и поддельное шампанское, публикуют в Интернете романы шести наиболее известных китайских писателей (без разрешения) и т. д.

Вообще, производители подделок в Китае и других странах Юго-Восточной Азии очень быстро налаживают дешевое производство товаров известных торговых марок, пользующихся большим спросом. При

этом в рассматриваемых странах копирование товаров далеко не всегда воспринимается негативно, напротив, здесь считается нормальным и обычным делом более дешевое производство известного товара.

Следует отметить, что фальсификаторы действуют и в странах Европейского экономического сообщества (ЕЭС). Так, в 2000 году в Дании были арестованы 125 тысяч пиратских лазерных дисков, изготовленных в других странах ЕЭС [10]. Северные страны, имеющие информационное оборудование, продавали эти диски через датские Интернет-сайты. Довольно плохой пример подает всем Италия, где многие производители подделок связаны с мафией и благодаря различным уловкам обходят действующее в стране весьма противоречивое законодательство. В Великобритании некоторые ткацкие фабрики производят ткани и не ставят на них торговую марку, чтобы избежать обвинения в фальсификации. Некоторые европейские производители пользуются тем, что товары из отдельных развивающихся стран не защищены зарегистрированной торговой маркой. Например, голландские производители ковров используют традиционные мотивы производимых вручную марокканских ковров, что приносит им немалые выгоды.

Для защиты интеллектуальной и промышленной собственности (патентов, товарных марок, промышленных образцов и т. д.) в промышленно развитых странах создан и действует механизм защиты. Вместе с тем эти страны различаются по стоимости и продолжительности процедур судебного разбирательства дел о незаконном использовании товарных марок, дизайна и промышленных образцов. И если перед развитыми странами стоит проблема повышения эффективности механизмов борьбы на межгосударственном уровне, поскольку этот тип преступности действительно имеет международный характер, то для многих развивающихся стран наиболее актуальной задачей является создание соответствующей законодательной базы.

Перспективы вступления ряда стран Азии и Восточной Европы во Всемирную торговую организацию (ВТО) заставили их

начать активную борьбу с фальсификацией товаров и привести свое законодательство в соответствие с требованиями ВТО, ВОЗ и других международных организаций. В некоторых странах подобная политика уже принесла свои плоды. Так, в Иордании прекращено производство фальшивых лекарств, а в Кувейте в январе 2000 года было арестовано 70 тысяч пиратских видеокассет. В Польше в ноябре 1999 года был принят новый закон, наделивший силы порядка правами в области борьбы с фальсификацией и ужесточивший наказание за подделки. Охрана интеллектуальной собственности представляет огромную проблему для Китая, занимающего ведущие места среди производителей многих видов фальсифицированной продукции. К тому же Китай намерен вступить в ВТО, что ставит перед его правительством и деловыми кругами серьезные проблемы.

В России отношение к рассматриваемой проблеме также изменяется в лучшую сторону. К примеру, на конференции «Защита товарного знака - часть комплексной защиты бизнеса» [11], был выдвинут ряд конкретных предложений по развертыванию комплексной борьбы с производством контрафактной продукции. Предложения направлены для последующего анализа в Торгово-промышленную палату Российской Федерации и в заинтересованные ведомства. На этом заседании специалисты обратили внимание на то, что многие предприниматели проявляют безграмотность в вопросах защиты товаров и товарных знаков: есть предприятия, выпускающие свою продукцию без какого-либо товарного знака. Были высказаны претензии к государственной власти, которая, по мнению выступавших, пока «беспомощна» в деле адекватной защиты товаров и товарных знаков, в том числе и в плане реализации соответствующих законов.

Конечно, полностью защитить продукцию от подделки невозможно, поскольку то, что один человек может сделать в интересах защиты, другой всегда сможет повторить в интересах фальсификации. Но для того чтобы свести к минимуму контрафакцию своего товара, компаниям следует приме-

нять современные средства защиты. Решение этой дилеммы одно: контрафакция должна быть столь дорогой, чтобы ее осуществление лишало мошенника экономической выгоды. В настоящее время в мире нет единого подхода к реализации этих требований времени - пока практически каждая страна идет своей дорогой к выбору средств и форм такой защиты, однако выбор невелик, поскольку перечень защитных технологий ограничен, а качество технологической защиты зависит от финансовых возможностей заказчика. При этом наиболее распространенной системой защиты становится комбинация так называемых «открытых» (то есть видимых невооруженным глазом) и скрытых технологий.

Первые, помимо чисто защитных свойств, используются для донесения информации о производителе, вторые - для подтверждения подлинности продукта (когда это вызывает сомнения) и обычно держатся в тайне и распознаются специальными считывающими устройствами. С этой позиции различают голограммы, электронные защитные технологии, защитные биотехнологии, химические защитные средства. Однако любая защита будет эффективна лишь в том случае, если она постоянно совершенствуется и опережает технологические и финансовые возможности мошенников. Кроме того, в обычной ситуации следует полагаться не на 1-2 вида технологической защиты, а на композицию таких средств, включающую 4-7 видов защитных технологий.

Анализ современного состояния технологических средств защиты продуктов от контрафакта свидетельствует о том, что в настоящее время их эффективность определяется успешным решением трех задач: во-первых, возможностью визуальной (субъективной) оценки подлинности и целостности документа о продаваемом товаре; во-вторых, возможностью объективной и однозначной идентификации с помощью специальных приборов; в-третьих, созданием для мошенников таких технических, финансовых и иных трудностей, которые лишают их усилия экономического смысла.

Подводя итог, отметим, что проблема фальсификации товарных знаков актуаль-

на для многих стран мира, и развитые страны не только служат рынком сбыта, но и во многих случаях являются местом производства фальсифицированных товаров. Высокие прибыли, которые получают производители подделок, компенсируют риск, связанный с производством этих товаров. Необходимо предпринять меры по защите торговых марок от фальсификации, причем во многих развивающихся странах следует решать этот вопрос на уровне государства посредством разработки соответствующих законодательных актов.

Литература

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (в редакции Федерального закона от

10.01.2003 № 15-ФЗ).

2. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (в редакции федеральных законов от 08.12.2003 № 169-ФЗ и от 23.12.2003 № 185-ФЗ).

3. Уголовный кодекс Российской Федерации (в редакции федеральных законов от

08.12.2003 № 162-ФЗ и от 08.12.2003 № 169-ФЗ).

4. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции федеральных законов от 11.12.2002 № 166-ФЗ и от 24.12.2002 № 176-ФЗ).

5. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

6. Андреев А.Г. Лояльный потребитель -основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. № 2. С. 15-21.

7. Бренд - перспективный объект менеджмента // Маркетинг успеха. 2003. № 7. С. 112-123.

8. Дворянкин О., Лукин Е, Авдеев А. Какой контрафакт для населения страшнее -«авторский» или «промышленный» // ИС. Авторское право и смежные права. 2004. №11. С. 7.

9. Дворянкин О. Что мы теряем от контрафакта? Кто получает дивиденды? // ИС. Авторское право и смежные права. 2006. № 3. С. 31-40

10. Зубченко Л.Я. Стратегическая роль торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 97-109.

11. // ИС. Промышленная собственность. 2004. № 3.

12. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Проблема фальсификации продукции в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 6. С. 102-112.

13. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Проблема фальсификации продукции в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 114-119.

14. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Как защититься от подделки? // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 93-98.

15. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 32-43.

16. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. № 1. С. 4-12; 39-49.

ВОС институт

3 ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЯШШ

J. азвитие ЭКСПЕРТИЗЫ ЯШМ

Группа Компаний РосРазвитие

оказывает полный комплекс услуг в области имущественных и корпоративных отношений:

Оценка собственности Корпоративные споры Защита от поглощений Инвестиционные проекты

109240, Москва, ул. Солянка, д. 14/2 Тел./факс (495) 980-4881, 980-4882 E-mail: lnfo@advisers.ru Internet: Www.advisers.ru