выбор элементов маркетинга при определении стратегии автодилерами

ВЫБОР ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ СТРАТЕГИИ

АВТОДИЛЕРАМИ

Т.Н. Дмитриева, старший преподаватель

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

DOI: 10.24411/2411-0450-2018-10233

Аннотация. Исследованы основные приемы закрепления автодилеров на рынке, проанализированы отдельные составляющие комплекса маркетинга. Представлена классификация возможных маркетинговых стратегий для автодилеров.

Ключевые слова: автодилер, маркетинговая стратегия, элементы маркетинга, конкурентоспособность, объем продаж.

Несмотря на экономические кризисы и снижение реальных доходов потребителей, количество автомобилей, поступающих в Россию из-за рубежа, с каждым годом возрастает. Рынок автодилеров Пензенской области не составляет исключение и, как следствие, наблюдается увеличение числа автосалонов в городе Пензе (на ноябрь 2018 года их общее количество составляет сорок семь).

Разнообразие брендов представленных на рынке автомобилей побуждает автосалоны активно реагировать на быстроменяющиеся условия окружающей среды. Кто победит в борьбе за потребителей во многом зависит от применения принципов маркетинга на предприятии, рационального и эффективного осуществления маркетинговых мероприятий [1].

Маркетинговая стратегия - это составная часть общей стратегии компании (корпоративной стратегии), характеризующая, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей. Следовательно, главными целями маркетинговой стратегии являются: достижение максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение доли компании на рынке; лидерство в своем сегменте.

Из-за постоянного роста числа автосалонов в городе, всё чаще клиент выбирает компанию по эмоциональным критериям.

По мнению социологов, поведением человека управляют на 95% эмоции и подсознание. Это означает, что в большинстве случаев имидж фирмы оказывает решающее воздействие на принятие решений клиентами. Доверие же можно внушить квалифицированной рекламой, хорошей сервисной репутацией. А удовлетворение клиента означает дополнительную прибыль.

К основным приемам, позволяющим закрепиться автомобильному дилеру на рынке, можно отнести следующий комплекс мер [1, с.339]:

- тактические приемы маркетинга. К данным приемам можно отнести следующие мероприятия: разработка программы работы с корпоративными клиентами, планирование сбыта новой модели, отслеживание товарной политики ближайших конкурентов, согласование с поставщиками политики демпинговых цен, координирование работы с возможными корпоративными клиентами и т.д. Тактические мероприятия маркетинга чаще всего применяют в случае диверсификации деятельности и повышения конкурентоспособности предприятия.

- увеличение спектра оказываемых услуг. Влияние внешних факторов не дает оставаться на месте. Современные компании каждый день должны думать о том, чтобы выжить в условиях конкуренции. На сегодняшний день основная тенденция дилерской стратегии направлена на расширение концепции мегадилера. А это влечет

к необходимости применения дополнительных мероприятий в автосалоне, к которым можно отнести послегарантийное обслуживание и предоставление дополнительных услуг, а также проведение реб-рендинга автосалонов. Кроме того многие автодилеры сейчас разрабатывают новую стратегию продажи не автомобилей, а услуг по их выбору [2].;

- мультибрендинг - продажа нескольких марок автомобилей. Главная мотивация дилеров для работы с несколькими автокомпаниями состоит в расширении ассортимента для стабилизации и увеличения объемов продаж независимо от колебания спроса на те или иные марки автомобилей. Продажа новой марки в том же дилерском центре дает примерно на 30% меньше издержек, чем устройство отдельного центра для новой марки;

- привлечение корпоративных клиентов. С корпоративными клиентами работать сложно, и одновременно легко - у них жесткие требования, но они точно знают, что хотят. Корпоративные клиенты - это возможность получения стабильного дохода. Например, в 2016г. корпоративными клиентами было куплено 19 тыс. легковых автомобилей, что составляло 23% от общего объема продаж;

- повышение конкурентоспособности автосалона - данные мероприятия можно разделить на 2 группы: наступательные и защитные операции. К наступательным операциям относят: захват новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, поглощение фирмы конкурента, и т.д. Ко второй группе относят: постоянное обновление ассортимента товаров или услуг, улучшение качества обслуживания;

- применение программ PR. Любой контакт с клиентом - это рекламные компании и РЯ акции, а от их эффективности зависит уровень продаж автосалона[2];

- традиционные средства и каналы сбыта. К данному комплексу мер относят источники информационного воздействия: печатные издания, радио, телевидение, прямая рассылка, интернет, пресс-конференции, презентации;

- фирменный стиль - фирменные цвета, шрифты, символы, лозунги - стандарты, применяемые для формирования имиджа компании;

- проведение информационных всплесков - акции, презентации или события, привлекающие особое внимание, а также статьи и публикации в СМИ, которые позволяет постоянно оставаться «на слуху» у широкой аудитории и возможных клиентов [3];

- диверсификация деятельности. К возможным примерам диверсификации можно отнести следующее: открытие автошколы на базе автосалона, курсы повышения мастерства вождения, курсы подготовки автомехаников и т.д. Цель диверсификации - получение дополнительной прибыли;

- реализация стратегии удержания клиентов - управление и оценка взаимоотношений с клиентами, что позволит компании повысить конкурентоспособность и уровень прибыли, выстроив работу исходя из интересов клиентов.

Для того чтобы предприятие смогло завоевать свой сегмент рынка, необходимо комплексное использование предложенных мер. Данные мероприятия должны быть четко отражены в маркетинговой стратегии [1].

Каждая маркетинговая стратегия - уникальна. Но, несмотря на множество уникальных составляющих, применяемые стратегии можно классифицировать следующим образом:

1. Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Величина фирмы определяется исходя из занимаемой доли на рынке и лидерства на этом рынке. [3]

2. Инновационные маркетинговые стратегии - данные направления в деятельности присущи компаниям, разрабатывающим новый пакет услуг, расширяющим ассортимент реализуемых автомобилей, использующим инновационную модель видения бизнеса.

3. Маркетинговые стратегии роста - т.е. как компания должна расти и развиваться. Данная стратегия необходима компаниям,

которые либо отстают от преуспевающих конкурентов, либо только выходят на местный рынок. Но если компания ставит только одну цель - догнать конкурентов, она может так и остаться в числе догоняющих.

Идти нужно своим путем, устанавливать свои стандарты обслуживания клиентов - только тогда можно стать лидером в выбранном секторе рынка. А для реализации намеченного пути необходима четко разработанная стратегия маркетинга.

Главное правило, которое следует помнить - маркетинговая стратегия предприятия должна постоянно обновляться и модифицироваться, учитывая изменяющиеся условия на данном рынке.

К сожалению, у многих автодилерских фирм нет системного подхода к маркетин-

гу и рекламе, четко разработанного имиджа. В результате фирмы «кормят» рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер.

Таким образом, детально разработанная маркетинговая стратегия и ее интеграция с бизнес-процессами дает компании ряд преимуществ: способствует значительному расширению клиентской базы, определяет необходимость осуществления тех или иных мероприятий, способствует повышению качества работы с клиентами, и позволяет компании повысить уровень конкурентоспособности и, как следствие, достичь заданных результатов деятельности.

Библиографический список

1. Малкова Е.М., Одинцева А.Ю. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций автодилеров в условиях кризиса // Актуальные проблемы международных отношений в условиях формирования мультиполярного мира: сборник научных статей III международной научно-практической конференции. - Курск, Издательство ЗАО «Университетская книга», 2015. - C. 92-97.

2. Дмитриева Т.Н., Есафьев Н.Ю. Маркетинговые аспекты стратегии развития автосалона // Современные научные исследования и инновации. 2014. №6. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/06/36185 (дата обращения: 23.09.2018).

3. Шевчик Е.В Стратегия развития автодилерских компаний на российском рынке. // Интернет-журнал «Науковедение». 2013. №3. С. 158.

SELECTION OF MARKETING ELEMENTS WHEN DETERMINING STRATEGY

BY CAR DRIVERS

T.N. Dmitrieva, senior lecturer

Penza state university of architecture and construction

Abstract. The basic techniques for fixing car dealers in the market are investigated, and individual components of the marketing mix are analyzed. A classification of possible marketing strategies for car dealers is presented.

Keywords: car dealer, marketing strategy, marketing elements, competitiveness, sales.