Предпосылки трансформации стратегий автомобильных транснациональных корпораций в современных условиях

УДК 339.94

А.в. Пасько ПРЕДПОСЫЛКИ ТРАНСФОРМАЦИИ СТРАТЕГИЙ

АВТОМОБИЛЬНЫХ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Аннотация. В послекризисные годы стратегии ведущих транснациональных корпораций в мировом автомобилестроении серьезно трансформировались. Это происходило под влиянием различных факторов внутренней и внешней среды. В настоящей статье проанализированы основные предпосылки и факторы, воздействующие на изменение стратегий ведущих автомобильных корпораций в условиях глобализации мировой экономики. Ключевые слова: мировой рынок автомобилей, транснациональные корпорации, автомобилестроение, стратегии.

Alexander Pas'ko PREREQUISITES OF TRANSFORMATION

OF STRATEGIES OF AUTOMOBILE MULTINATIONAL CORPORATIONS IN MODERN CONDITIONS

Annotation. In the post-crisis years, the strategies of leading transnational corporations in the global motor industry have seriously transformed. It has happened under the influence of various factors of internal and external environment. The article analyzes the main preconditions and factors affecting the changing strategies of the leading car corporations in terms of globalization of the world economy.

Keywords: the global car market, multinational corporations, automotive, strategy.

Основными внешними факторами, повлиявшими на развитие стратегий автомобильных компаний в последние годы, являются: стагнация на основных рынках, индивидуализация спроса, требования инвестиционной привлекательности компаний, позиция стран базирования транснациональных корпораций (ТНК), технологические и экологические требования.

Несмотря на положительные долгосрочные прогнозы развития мировой автомобильной отрасли, основные рынки стран - традиционных производителей (США, ЕС и Японии) переживают стагнацию и снижение объемов продаж, в то время как доля развивающихся стран БРИКС на мировом рынке автомобилей продолжает нарастать. В автомобильном секторе созданы огромные излишние мощности, некоторые из них фактически используются только на две трети. Спад охватил регионы с наивысшим платежеспособным спросом на автомобили - это Америка и Европа. При этом следует отметить, что доля азиатского макрорегиона в общемировых продажах автомобилей продолжает возрастать, и за 2005-2013 гг. этот показатель вырос с 33 до 51 % [2].

К середине 2000-х гг. прибыльность лидеров мирового автомобилестроения, за исключением «Тойоты», снизилась, что привело к принятию комплекса мер по сокращению издержек, прежде всего постоянных затрат. Особенно ярко эта политика выражена у большой тройки американских, а также у немецких компаний Daimler и Volkswagen, которые были вынуждены закрыть ряд производств в собственных странах и уволить десятки тысяч рабочих и служащих.

В последнее десятилетие наблюдается четкая тенденция развития все большего числа моделей, вариантов оснащения машин и даже возникновения совершенно новых сегментов рынка. Если первая модель «фольксвагена» производилась почти без изменений несколько десятилетий и стала самой популярной моделью в истории автомобилестроения, то сменившей ее в 1970-е гг. модели «Гольф» понадобилось несколько поколений, чтобы достичь аналогичного уровня продаж. Причина кроется в растущей индивидуализации спроса, дифференциации продукции. Традиционные сегменты рынка, например лимузины, переживают снижение доли рынка, в то время как спортивные модели,

© Пасько A.B., 2014

Раздел I. Развитие отраслевого и регионального управления

кабриолеты, пассажирские микроавтобусы (вэны), автомобили с повышенной проходимостью - внедорожники и многочисленные комбинации - пользуются растущим спросом. Для производителей такая ситуация означает пересмотр прежней парадигмы автостроения, когда спрос следовал за предлагаемой ими технологией и рынок абсорбировал практически все. Главными отделами, решавшими, что будет производить и продавать компания, были инженерные и дизайнерские бюро.

Кроме обеспечения прибыли и оборота - традиционно главных показателей деятельности предприятия в новом столетии - на первый план выходят акционерная стоимость, капитализация компаний. В 1990-е гг. в борьбе за финансовые ресурсы «старая экономика» столкнулась с разнородными и часто недолго живущими, но очень привлекательными для спекулятивных инвестиций предприятиями «новой экономики», прежде всего в области высоких и информационных технологий. Институционально это выразилось в создании альтернативных торговых площадок, бирж, например NASDAQ и EASDAQ, где представлены акции технологических и венчурных компаний. Масштабы сделок вынудили ТНК внимательно следить за стоимостью своих акций, чтобы избежать поглощения и защитить интересы миллионов частных и институциональных акционеров - банков и финансовых фондов - реальных владельцев компаний. Только объем производства и размер компании теперь не определяют ее инвестиционную привлекательность.

Большинство стран-реципиентов активно пользуются своей властью, чтобы расследовать и регулировать деятельность ТНК. Используя то обстоятельство, что в качестве первоначального условия иностранного инвестирования требуется регистрация инвестиций в министерстве финансов страны, правительства принимающих стран регулируют уровень налогов и репатриации прибыли из дочерней компании в штаб-квартиру ТНК; устанавливают величину обязательной доли изготавливаемых в пределах данной страны компонентов для конечной продукции компании. От емкости рынка, уровня издержек производства (включая расходы на рабочую силу), производительности труда, транспортных затрат, валютных курсов, наличия торговых барьеров, наделенности естественными ресурсами также в значительной степени зависят результаты деятельности зарубежных компаний. Кроме того, очень важны политическая стабильность, отношение к иностранной собственности, режим налогообложения, меры поощрения инвестиций, правила перевода капитала и прибылей за границу, эффективность административного аппарата. Главная задача принимающего прямые инвестиции государства, по мнению Дж. Даннинга, - это способствовать модернизации технико-экономической системы страны при сохранении традиционных ценностей - национальной идентичности. Британский экономист считает, что только культурные и стратегические соображения могут служить оправданием дискриминационных мер национальных правительств против ТНК [1].

Помимо вышесказанного, введение новых все более жестких экологических требований к автомобилям странами триады, а с опоздаением в несколько лет и странами-импортерами их новых и подержанных машин ставит перед компаниями задачу постоянного совершенствования технологий и снижения эмиссии вредных выхлопных газов. «Передовые» по жесткости требований Западная Европа и американский штат Калифорния вводят экологические нормы (напр., нормы ЕВРО 1-6) и сроки их внедрения, идущие вразрез не только с предпочтениями покупателей (прежде всего в Северной Америке), которые добровольно не спешат пересаживаться с привычных внедорожников и мощных седанов на малолитражки, но и с экономическими и техническими возможностями производителей. Помимо указанных выше факторов внешней среды следует учитывать корпоративную стратегию глобальных автомобильных компаний, которая должна отвечать на следующие вопросы: что производить (какие виды транспортных средств, компонентов и смежных услуг), каковы ресурсы для расширения деятельности, как достичь синергетического эффекта организационной структуры ТНК.

В различные периоды основой формирования стратегий, на наш взгляд, могут служить бизнес-единицы и подразделения ТНК. «Ключевые компетенции», их параллельное развитие и совер-

шенствование предопределяют возможность синергии в рамках предприятия. Вопрос определения «ключевой компетенции» и выбора сферы деятельности всегда был важнейшим для предприятий автомобильной промышленности. Часто пересмотр этих параметров вел к полному изменению концернов. Многие из современных ведущих автомобильных компаний изначально производили другую технику, например, «Опель» - швейные машины, BMW и «Сааб» - авиамоторы. Есть также примеры удачной диверсификации с последующим уходом из сферы автомобильного производства: производитель шин «Нокиа» - теперь один из лидеров разработки и производства средств мобильной связи.

В связи с резкими и существенными колебаниями курса евро и доллара США основным европейским производителям пришлось пересмотреть свою международную стратегию, политику хеджирования и пути получения дополнительных доходов для компенсации долларовой выручки на американском рынке. Европейская валюта стала резко расти по отношению ко всем основным валютам с 2004 г. Для европейских автопроизводителей, и прежде всего лидеров германской автопромышленности, которые и без того находятся в сложной ситуации низкого спроса на внутреннем рынке, сильный евро представляет особую угрозу, так как 25 % их суммарного оборота и от 20 до 50 % прибылей генерируются в Северной Америке. При этом производство компаний сосредоточено преимущественно в зоне евро, и усиление валюты негативно сказывается на их конкурентоспособности.

Структура компании соответствует производственной стратегии, а также стратегии разделения марок. Так, в Daimler выделялись «Мерседес кар груп», «Крайслер груп» и «Коммерческие автомобили». Общими, как правило, являются отделения, где достигается максимальный синергетиче-ский эффект: финансов и контроллинга, кадровой политики, НИОКР, корпоративного развития, закупки. Эффект синергии образует важную основу эффективности предприятия и является часто важнейшим аргументом в пользу объединения предприятий или их частей. При этом не всегда понятно, где и каким способом его можно достичь. Произведем обзор возможностей достижения синергии на уровне предприятия. Потенциал синергии существует тогда, когда возникает сотрудничество организационных единиц, действовавших ранее независимо друг от друга. Сотрудничество может достигаться координацией или объединением деятельности. Положительный эффект возникает из-за общего использования ресурсов, более широкой рыночной базы и влияния преимуществ имиджа одной компании или марки на другую.

В связи с новыми условиями транснациональной деятельности огромное значение приобрело научное управление человеческим потенциалом в отдельной компании. Постоянное изобретение новых профилей деятельности, стирание граней между техническим персоналом и менеджерами вызывают постоянное стремление учиться, переучиваться и вновь переучиваться, чтобы находить себе место в инновационной экономике. Такая задача стоит перед каждым сотрудником ТНК.

Библиографический список

1. Dunning J.H. The Globalization of Business. - London: Routledge, 1993.

2. 2005-2013 Sales Statistics [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.oica.net/category/sales-statistics/ (дата обращения: 27.11.2014).