Торговля становится тише

На рынке коммерческой недвижимости меняется эпоха. Отголоски начавшегося в США несколько лет назад резкого спада интереса к крупным торговым центрам, который может привести к закрытию четверти действующих объектов, начали ощущаться и в России. Девелоперы, пытаясь удержать трафик, заполняют торгцентры развлекательными зонами, под которые сдавать помещения не всегда выгодно. К 2023 году торговля может вовсе исчезнуть из 100 объектов общей площадью 1,2 млн кв. м.

Мода на строительство крупных торгцентров сходит на нет. Уже на 2020 год не заявлен ввод ни одного объекта больше 100 тыс. кв. м, свидетельствуют данные «Магазина магазинов». Самым заметным открытием должен стать запланированный в Москве «Город Косино» площадью 89,3 тыс. кв. м. Средний размер сдаваемого в Москве объекта составит 9,3 тыс. кв. м — это более чем в полтора раза ниже показателя 2019 года (15,45 тыс. кв. м). А в сравнении с 2015 годом площадь среднего объекта снизилась в четыре раза.

Ведущий аналитик «Магазина магазинов» Ярославна Шилова объясняет, что спрос постепенно локализуется и востребованность небольших объектов сейчас выше как среди арендаторов, так и среди потребителей. «Модель торгового центра, работавшая последние лет 50, действительно устаревает»,— согласна директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева. Фокус инвесторов смещается в сторону все еще достаточно свободного рынка небольших локальных объектов.

США прокладывают путь

Резкое охлаждение интереса аудитории к крупным торгцентрам началось не в России. Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс называет тренд глобальным — на Западе о нем заговорили еще несколько лет назад. В США, по расчетам Coresight Research, за последние четыре года объем торговых площадей вырос только на 0,4%. К 2022 году, прогнозирует Credit Suisse, должны закрыться 25% объектов. Это обусловлено резким падением трафика из-за постепенного перехода покупателей в онлайн: по оценкам Retail Next, в США посещаемость офлайн-магазинов упала за этот год на 11,4%.

Бум интернет-ритейла тем временем продолжается. По данным Министерства торговли США, в 2018 году оборот онлайн-ритейла вырос на 300%, в то время как розничная торговля упала почти на 50% с 2000 года. Этот тренд хорошо прочувствовали ритейлеры. По прогнозам Coresight Research, в 2019 году розничные сети США, включая одежные марки Gap и Gymboree, закроют в общей сложности 9,2 тыс. магазинов. Это более чем вдвое превышает число открытий и примерно на 60% — число закрытых точек годом ранее (5,8 тыс. объектов).

Замдиректора Института градостроительного и системного проектирования Дмитрий Гриднев уверен, что Россию с точки зрения заполняемости торгцентрами корректно сравнивать как раз с США, именно оттуда в 1990-х годах и пришла в Москву мода на моллы. «Ситуация в Европе другая: большинство крупных городов в силу исторически сложившихся обстоятельств и менталитета предпочли сохранить рынки и стрит-ритейл, а не концентрировать торговые площади в одном здании»,— объясняет он.

В Европе сознательно сопротивлялись появлению крупных торгцентров, в том числе из-за их негативного влияния на городскую среду. Главным минусом господин Гриднев называет неизбежный подрыв близлежащей уличной торговли и мелкого бизнеса. «После появления торгцентра рестораны и торговые точки либо переезжают в него, либо закрываются, не выдержав конкуренции, а улицы пустеют и становятся менее безопасными»,— отмечает эксперт. Еще одним негативным фактором он называет ухудшение транспортной обстановки.

Россия подхватила тенденцию

В России кризис торгцентров начинает развиваться по аналогичному сценарию. Анна Лебсак-Клейманс поясняет, что общий объем локального рынка одежды, обуви и аксессуаров по итогам 2018 года остался без изменений к 2017 году. В то же время прирост российского рынка fashion e-commerce по итогам 2018 года превысил 20%. Тренд сохранился и в этом году: по расчетам Data Insight, в первом полугодии в денежном выражении объем рынка интернет-торговли достиг 725 млрд руб., увеличившись на 26% относительно аналогичного периода прошлого года.

Трафик торгцентров при этом показывает неутешительную динамику. По расчетам Watcom Group, показатель Shopping Index в Москве (количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади) в 2019 году оказался на 17% ниже уровня 2013 года. В магазинах одежды и обуви падение в этом году оценивается в 18% по сравнению с 2016 годом. Гендиректор Boardriders Russia (развивает QuikSilver, Roxy, BillaBong, DC Shoes) Денис Томашевский говорит, что снижение трафика ощущается во многих торгцентрах. «Спрос перетекает в онлайн, и мы учитываем этот тренд при планировании 2020 года»,— отмечает он.

Гендиректор Familia Константин Надеждин предполагает, что если не произойдет существенных изменений в экономике, то число торговых точек в fashion-рознице в целом может снизиться на 5–7%. «В среднесрочной перспективе до 15% объема fashion-рынка могут занять онлайн-каналы»,— полагает он.

Хоронить пока рано

Но господин Надеждин уверен, что хоронить традиционную розницу пока не стоит: «Сети все равно будут открывать магазины — как своеобразные шоурумы, где покупатель сможет вживую увидеть и потрогать товар». При этом, продолжает он, с развитием омниканальности продаж риск потерь для fashion-операторов снижается: большой разницы, купили их товар в офлайне или онлайн, для участников рынка нет.

Сдаваться продавцы одежды и обуви в любом случае пока не готовы. И за рубежом, и в России прослеживается тренд к появлению нестандартных не только технологических, но и эмоциональных концепций в офлайне, рассказывает госпожа Лебсак-Клейманс. В качестве примера эксперт приводит Оverlane, который открыл в Нью-Йорке иммерсивный магазин-сад: «На входе гости разуваются и босиком гуляют по бутику-саду, где в непривычной для магазина обстановке размещены стеллажи с обувью всех размеров». Площадка Matchesfashion в сотрудничестве с Prada запустили магазин 5 Carlos Place с вендинговыми машинами для одежды, автоматами для пинбола и дизайнерскими коллаборациями.

Денис Томашевский тоже активно пытается разнообразить досуг клиентов. «Мы регулярно используем площадки магазинов для мероприятий различных форматов — лекций с топ-спортсменами, автограф-сессий с мировыми звездами экстремальных видов спорта, проводим паблик-толки, устраиваем бесплатные занятия йогой»,— перечисляет он. Господин Томашевский уверен, что эти активности приводят в магазины целевую аудиторию.

В погоне за эмоциями

Меняться приходится не только магазинам, но и торговым центрам. Самая очевидная реформа — резкая переориентация на развлекательный формат. Руководитель департамента торговой недвижимости JLL Полина Жилкина отмечает, что с 2008 года доля развлекательных площадей в качественных торгцентрах выросла более чем в три раза: с 4% до 13% в 2019 году от общего объема арендопригодных площадей. Лидерами по этому показателю эксперт называет «Авиапарк», «Ривьеру», Vegas Crocus City и ЦДМ на Лубянке: развлекательные зоны здесь занимают от 27% до 32%.

Такое решение позволяет девелоперам генерировать дополнительный трафик. Руководитель департамента торговой недвижимости Cushman & Wakefield Оксана Мостяева рассказывает, что в среднем развлекательная составляющая помогает увеличить посещаемость на 15–20%. По ее словам, кинотеатры помогают увеличить поток посетителей на 8–12% для небольших объектов и на 2–7% для крупных. Развлекательные центры для детей и подростков приносят дополнительные 20% к посещаемости торгцентров большого формата, для небольших проектов этот процент может доходить до 35%. Фитнес-центры могут нарастить поток на 3%. Анна Лебсак-Клейманс объясняет, что торгцентры и ритейлеры сейчас стараются организовать для покупателей lifestyle shopping experience, который недоступен онлайн и возможен только за пределами монитора.

Операционный директор Malltech Кирилл Степанов соглашается, что ряд крупных торгцентров активно пересматривают свою стратегию, делая акцент на эмоциональной составляющей, внедрении и развитии программ лояльности, индивидуальном подходе к покупателям на основании аналитики big data. Дополнительный трафик традиционно дорого стоит девелоперам. По расчетам представителя ТРЦ «Ривьера» Максима Лысенкова, привлечение нового посетителя обходится в среднем в три раза дороже, чем повторный визит человека, который объект уже посещал.

Жертвы неизбежны

Но выбранная стратегия не всегда оказывается выгодной для девелоперов. Госпожа Жилкина называет развлекательные центры самыми низкодоходными арендаторами. Это подтверждают данные Knight Frank: по расчетам аналитиков, средняя стоимость аренды помещений для развлекательных зон — 4–8 тыс. руб. за 1 кв. м в год, они также платят 10–14% от оборота. Ставки для небольших операторов торговой галереи (50–300 кв. м) базируются в диапазоне от 8 тыс. до 120 тыс. руб. за 1 кв. м плюс 10–14% от оборота. Это же правило действует для магазинов-дискаунтеров, которым пока удается сохранять лояльность аудитории.

Эта ситуация не уникальна для России. Управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» (управляют ТЦ «Видное Парк» в Подмосковье) Алексей Ванчугов рассказывает, что в США сегодня многие владельцы торгцентров сдают площади по отрицательным ставкам, например, доплачивают кинотеатрам, чтобы те открылись у них. Но пока не все торгцентры готовы это признать. Максим Лысенков указывает, что доходность от сдачи в аренду площадей операторам определенных развлекательных концепций может не отличаться от предоставления их классическим ритейлерам.

В то же время проблема лишних торгцентров в России пока стоит не так остро, как в США. Руководитель отдела торговых помещений CBRE Марина Малахатько объясняет, что за рубежом проблема сформировалась во многом из-за переизбытка построенной недвижимости: на 1 тыс. жителей в США приходится 1,5 тыс. кв. м против 293 кв. м в среднем по России и 500 кв. м в Москве. Но эксперт уверена: и в России жертвы неизбежны, прежде всего в городах с высокой конкуренцией объектов. «Но о массовых похоронах торгцентров в нашей стране говорить не придется — есть время подготовиться»,— объясняет госпожа Малахатько. Господин Ванчугов тоже склоняется к тому, что российские девелоперы вовремя остановились: если девелоперы не продолжат возводить крупные объекты, заброшенных объектов будет немного, и речь скорее пойдет о необходимости заполнять пустые помещения экзотическими форматами, например складами индивидуального хранения и музеями.

Хотя пока закрытие торгцентров в России — единичные случаи, количество прецедентов постепенно будет расти, прогнозирует глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Он ждет, что до 2023 года в городах-миллионниках полностью закрыть или существенно сократить торговую составляющую могут около 100 торгцентров общей площадью 1,2 млн кв. м.