Культуроантропологический подход к связям с общественностью: от архетипа до социального мифа

«Сможет ли слушатель в последствии применить изученное в своей работе?» Реальная профессиональная деятельность не является набором аккуратно установленных конкретных ситуаций, разбираемых в ходе обучения или смоделированных педагогом. Следовательно, обучение кадров должно быть построено таким образом, чтобы научить обучающихся применять и кор-

ректировать полученные знания в соответствии с возникающими ситуациями.

Полагаем, что сочетание образовательных программ в формате довузовского, высшего профессионального и дополнительного профессионального образования, является залогом качества подготовки современных специалистов библиотечно-информационной сферы.

Библиографический список

1 .Чистякова, С.Н. Профессиональная ориентация школьников в условиях предпрофильной подготовки и профильного обучения / С.Н. Чистякова // Дополнительное образование.— 2004.— №11.

2.Каптерев, А.И. Виртуальный мир российского библиотекаря: опыт конкретного социологического исследования профессионального сознания библиотечных специалистов / А.И. Каптерев.— М.: Профиздат, 2001.

3.Сукиасян, Э.Р. Библиотечная профессия. Кадры. Непрерывное образование: сб. статей и докладов / Э.Р. Сукиасян.— М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

Статья поступила в редколлегию 15.05.07

УДК 659.1.04 В. И. Десятое

КУЛЬТУРОАНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОТ АРХЕТИПА ДО СОЦИАЛЬНОГО МИФА

Лейтмотив статьи — идея актуального антропогенеза, изменение человеком мира как предпосылка изменения им самого себя в таких современных практиках, как связи с общественностью. На основе методологии социокультурного подхода приведен культурантропологический материал об исторических формах связей с общественностью, констатируется проблема изучения роли связей с общественностью в современной социальной мифологии.

Прежде чем обратиться непосредственно к проблематике связей с общественностью, поясним наше понимание культуроантропологического подхода к ним. Мы исходим из антропологического подхода к пониманию культуры, развиваемого в науке со времен Э. Тэйлора. Культура в этом случае понимается как выражение человеческой природы. Она выводится из особенностей самого человека как особого рода сущего. Различные черты культурного процесса вычитываются из человеческой природы. Культура при этом оценивается как развернутая феноменология человека. Отметим также традиционность понимания антропологии как науки о культуре и человеке. А.Я. Флиер отмечает, что культу-рогенез не является однократным событием происхождения культуры в эпоху первобытной древности человечества, но представляет собой процесс постоянного порождения новых культурных форм и систем.

Опираясь на культурантропологическую традицию, мы считаем целесообразным говорить, несмотря на неизменность, точнее медленную эволюцию, природнобиологической составляющей человека, об актуальном антропогенезе. Специфика антропологического подхода характеризуется стремлением раскрыть сущность «родового человека» как субъекта и творца актуального антропогенеза, то есть самого себя и своего мира. Самоде-лание или точнее самодеятельность, свободное и сознательное конструирование человеком самого себя в обществе и посредством общества — вот основной интерес антрополога. Именно в этом заключается, по мнению многих исследователей, смысл изучения культуры и общества [5, с. 102-103].

Изменение внешнего мира есть только предпосылка и условие для самоизменения человека. В производстве, даже если оно прямо и сознательно направлено лишь на вещественно-энергетический, информационным результат, всегда люди воспроизводят и самих себя иныьми, нежели они вошли в этот процесс [5, с. 105].

Один из основоположников профессиональной деятельности паблик рилейшнз (РИ) в индустриальном обществе Эдвард Бернейз отмечал, что три главных функции РИ — информировать, убеждать и объединять людей — столь же стары, как само общество [8, с. 6]. В соответствии с этим определением РИ исследователи обращаются в глубину веков, например, к средине второго тысячелетия до н.э., ко времени свода законов царя Хаммурапи, обобщая, что «деятельностью РИ рано или поздно начинает заниматься любая структура, направленная на управление обществом в целом. Примеры тому можно найти и в Древней Греции, и в Древнем Риме» [8, с. 6]. Однако разделяемая нами вместе с

Э. Бернейзом и автором цитаты исследовательская хронологическая экспансия носит произвольный характер без демонстрации сущностного определения РИ.

Обратимся к определению этой деятельности М.А. Шишкиной — автора монографии, содержащей аналитический обзор как профессиональных рефлексий, так и мировой и отечественной науки, с собственным концептуальным и методологически работающим подходом [13]. РИ с точки зрения результата деятельности: оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта; эффективные для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити; позитивное общественное мнение

о социальной позиции и деятельности субъекта [13, с. 103]; прирост паблицитного капитала, предполагающий его конвертацию в капитал в традиционном смысле этого слова [13, с. 90]. Перед нами хорошо фундированная прагматическая традиция понимания связей с общественностью. Но прагматикой сущность связей с общественностью, на наш взгляд, не исчерпывается.

Проанализируем обычай индейских племен — потлач, который в обзоре литературы об этом явлении реконструирует И. Хейзинга [11]. В племени квакиутль потлач — большой праздник, где одна из двух групп торжественно, с разнообразными церемониями одаривает

другую всего с одной целью — показать свое превосходство. Другая группа в ответном празднике обязана превзойти свою соперницу в щедрости даров [11, с. 74]. Эти праздники дарения в жизни племен задают тон их культу, праву, искусству. Поводом для потлача является все: рождение, брак, инициация юношей, смерть. Если должник не перещеголял соперника в щедрости, он терял свое имя, герб, тотем, честь, социальные и религиозные права [11, с. 74]. Ученые, разделяющие теории социального обмена, восходящие к утилитаристским традициям классической политэкономии (А. Смит, И. Бентам и др.), отмечают, что уже в жизни первобытных народов играли важную роль сделки, и что до развития товарных отношений универсальным средством обмена были дары, добровольные формально, а на самом деле — строго обязательные (Дж. Фрезер, Б. Малиновский).

Представляется упрощенной прототоварная интерпретация этих взаимных одариваний. Тем более, предполагается исследователями, что первоначально потлач устраивался постоянно только между двумя фратриями одного племени [11, с. 74]: перемещение однотипных предметов обихода внутри племени вряд ли могло иметь обменно-хозяйственный смысл. Это особенно наглядно, когда участники потлача демонстрируют свое превосходство не только дарением, но и состязанием в уничтожении принадлежащей им собственности, похваляясь, что они без всего этого могут обойтись, поскольку значимы, прежде всего, они сами [11, с. 74]. Такие состязания в щедрости, переходящие в истребление собственного имущества, с различной степенью отчетливости и уже вне всякого контекста магических и мифологических представлений проявляются и сегодня по всей планете. Следы этих обычаев отмечаются в древних культурах: греческой, римской, германской, китайской, в доисламском арабском язычестве. Один из первых исследователей, обративших внимание на обычай потлача, М. Мосс писал о великом эпическом произведении Индии: «Махабхарата есть история гигантского потлача» [11, с. 75].

Таким образом, теории социального обмена, исходящие из представления о человеке как существе, стремящемся к максимальной выгоде с минимальными затратами, не обладают разрешительной методологией, адекватной интерпретации явления потлача. И мы разделяем совершенно непрагматичный подход И. Хейзинги. «На мой взгляд, ... было бы проще и вернее сам потлач рассматривать как представительнейшую и красноречивейшую форму выражения фундаментальной потребности (архетипа, по К. Юнгу — В.Д.) человеческого рода, которую я бы назвал Игрой ради славы и чести...» [11, с.78]. А чем являются сегодня для сознательного субъекта связи с общественностью, взятые не в маркетинговом, а в культурологическом, общекультурном плане?! Тем же самым! Субъект связей с общественностью обращает внимание, как и в обычае потлача, прежде всего или конечном счете, на собственную культурно-гуманистическую значимость, стремится выглядеть, минимум, хорошим членом общества.

Тектонический сдвиг в современном обществе в сторону культурологии, культуры, ее соотношения с экономикой, экономической властью замечательно, на наш взгляд, отражается в размышлениях о судьбах инновации Б. Гройса: «Культура является не надстройкой над экономикой.., а самой экономикой в ее наиболее чистом выражении: все остальные операции над ценностями зависят от котирования в культуре, от того, что считается ценностью в каждый данный момент. Культурный рынок как практика переоценки ценностей, в конечном счете, определяет функционирование всех остальных рынков» [1, с. 118]. Эти мысли Б. Гройса перекликают-

ся, на наш взгляд, с нашими собственными культурологическими представлениями о паблик рилейшнз как креативной гуманистической свободной коммуникации участников PR-диалога [4, с. 42-49]. В свете этих представлений экономическое прочтение культуры также более не является прагматически редукционистским. Нам представляется нуждающимся в дополнении социологический подход к паблик рилейшнз, развиваемый в работе М. Шишкиной [13]. Изучение паблик рилейшнз, связей с общественностью, особенно известный амбивалентный характер их практик, нуждается в культурологическом, теоретико-культурном подходе и формировании соответствующего механизма их регуляции.

Безусловно, в специальной литературе не могут не содержаться элементы непрагматического, культуроантропологического подхода к пониманию связей с общественностью в силу их социальной природы. Мы обратимся только к работам, в которых этот подход обретает концептуальное звучание.

Общегуманистический смысл данного феномена В.Т. Ганжин определяет следующей методологией. Она состоит в том, чтобы усилить человекосозидательные (курсив наш — В.Д.) и ослабить человекоразрушительные качества жизненной среды [2, с. 15], поднять PR на уровень общекультурного средства [2, с. 97]. Г.Л. Туль-чинский в предисловии к работе А.В. Ульяновского констатирует, что «бизнес, опирающийся на широкий менеджмент, включая рекламу, PR, <...> все больше превращается в мощный источник нового культурогене-за», «формирует конкретный образ жизни людей» [10, с. 17].

А.П. Ситников и М.В. Гундарин намечают социокультурный подход к PR, который в его широком контексте затрагивает уровень общества в целом, макроуровень [9, с. 16-19]. Важно отметить, что в более ранней работе М.В. Гундарин [3], как и в более поздней работе в соавторстве, рассматривает связи с общественностью в контексте повседневности в гуссерлианско-щюцевском ее понимании как жизненного, культурно-исторического мира [6, с. 341]. Это решительно выводит связи с общественностью за пределы прагматического понимания их, продекларированного авторами [9]. Здесь нельзя не отметить высокий эвристический потенциал анализа связей с общественностью в контексте повседневности, еще не востребованного пиарологией, хотя уже отмеченного национальной премией «Серебряный лучник» профессионального сообщества связей с общественностью России.

Конкретизированная идея М.В. Гундарина положена нами в основу культуроантропологического исследования связей с общественностью в локальной практике управления социально-культурными проектами [5]. Подобно И. Хейзинге, не обращаясь к проблеме связей с общественностью, богатый материал для развития предлагаемого здесь подхода дает Н.А. Хренов в своей монографии 2005 г. «Человек играющий» в русской культуре» [12].

Предмет отдельного исследования — ориентация развиваемого здесь культуроантропологического подхода к связям с общественностью относительно исследования А.В. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» [10]. «Мифодизайн, — определяет автор, — управление реальностью путем формирования картины мира потребителя» [10]. Мы вслед за А.М. Ло-боком понимаем миф как бесконечное самоутверждение человека [7]. Очень точно в этом смысле название монографии А.М. Лобока «Антропология мифа» [7]. Проблема роли связей с общественностью в социальной мифологии на культурологическом уровне еще ждет своих исследователей.

Библиографический список

1 .Гоойс, Б. Утопия и обмен / Б. Гройс. — М.: Знак, 1993. — 374 с.

2.Ганжин, В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию / В.Т. Ганжин.— М.: Изд-во МНЭПУ, 1998.— 176 с.

3.Гундарин, М.В. Массовые коммуникации в современном обществе / М.В. Гундарин. — Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2002. — 100 с.

4.Десятов, В.И. Со-творение— human relations. Высокие технологии связей с общественностью / В.И. Десятов // Партнерство как способ оптимизации регионального художественно-образовательного пространства: материалы межрегионал. науч.-практич. Конференции. — Барнаул: Изд-во АГИИК, 2004.— 188 с.

5Десятов, В.И. Связи с общественностью в управлении социально-культурными проектами в контексте антропологического подхода: монография / В.И. Десятов, Г.В. Оленина. — Барнаул: Изд-во АлтГАКИ, 2006. — 266 с.

6.Ионин, Л.Г. Повседневность / Л.Г. Ионин // Культурология. XX век. Словарь. Санкт-Петербург: Университетская книга, 1997. — 640 с.

7.Лобок, А.М. «Антропология мифа» / А.М. Лобок.— Екатеринбург: Банк культурной информации, 1997.— 688 с.

8.Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. — М.: Финпресс, 2000. — 240 с.

9.Ситников, А.П. Победа без победителей: очерки теории прагматических коммуникаций / А.П. Ситников, М.В. Гундарин.— М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003.— 256 с.

10.Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский. СПб.: Питер, 2005.— 544 с.

11 .Хейзинга, Й. Homo ludens. В тени завтрашнего дня : пер. с нидерл. / Й. Хейзинга.— М.: Издат. группа «Прогресс», «Прогресс-Академия», 1992.

12.Хренов, Н.А. «Человек играющий» в русской культуре / Н.А. Хренов.— СПб.: Алетейя, 2005. — 604с.

13.Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. — СПб.: Паллада-медиа и СЗРЦ «Русич», 2002. — 444 с.

Статья поступила в редколлегию 16.05.07

УДК 374.28 Т.Т. Фисюк

АДАПТАЦИЯ ФОРМЫ «ТЕАТРАЛЬНЫЙ БЕНЕФИС» В СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ДОСУГА

В статье рассматривается история бенефисов, доказывается, что театральный бенефис — театрализованная клубная форма, которая требует адаптации в современной ситуации, ориентированной на возрождение ретро-форм социальнокультурной деятельности населения и специалистов в сфере досуга.

Бенефис (от фр. benefice — «барыш», «польза») — спектакль, театрализованное представление, сбор от которого полностью (полный бенефис) или частично (полу-бенефис) поступает в пользу одного или нескольких актеров — «бенефициантов», за вычетом расходов по спектаклю [3, с. 535].

История бенефисов начиналась в середине XVIII века. Первый бенефис состоялся во Франции в 1735 году. Вскоре бенефисы представляли собой вид единовременной материальной помощи актерам и со временем превратились в род неофициальной надбавки к жалованью. В России вошли в практику с 1738 года, и до конца 1809 бенефисы предоставлялись также драматургам и композиторам. В России система бенефисов была наиболее устойчива в провинциальных антрепренерских театрах и преследовала цель скрыть материальную необеспеченность актеров отдельными подарками. В Императорских театрах России конца XVIII века бенефисы как благотворительная форма материального поощрения актеров были двух видов: юбилейные и наградные. А.Н. Островский в 1885 году выразил свое недоумение по поводу введения наградных бенефисов в Московские театры [2]. Он аргументировал свое негативное отношение к ним следующим образом: «По-настоящему, бенефисы, кроме юбилейных, не следует давать никому, так как за бенефисы уже платятся деньгами. Распоряжение о наградных бенефисах было так неожиданно, что удивило всех, и публику, и артистов» [2, с. 351].

В статье «О наградных бенефисах» А.Н. Островский неоднократно подчеркивал мысль о том, что актеры и так получают достаточно высокое жалованье, и цель, с

которою придуманы наградные бенефисы, понять можно, но оправдать нельзя. «Какие же такие подвиги должен совершить актер, чтобы получить чрезвычайную награду — два бенефиса в год, один деньгами, другой натурой?... Эта чрезвычайная награда дается не всегда за сценические заслуги, а иногда за особую угодливость перед начальством и раболепство; а эти добродетели заслуживают порицание, а не награды...» [2, с. 353]. Чтобы оградить начальственный произвол в назначении бенефисов, Островский предлагал составить правила, которые основаны на таких положениях, что прежде всего заслуживает бенефиса тот актер, который сумел привлечь публику и у которого есть своя публика, свои поклонники; по количеству и качеству публики оценивается и достоинство актера. Он объяснял это тем, что, привлекая публику, артист увеличивает сборы и поэтому заслуживает награждения. «Начальство награждает любимого публикой актера прибавкою жалованья. Справедливость требовала, чтобы такому актеру даны были право и возможность взять дань с любви публики. Любовь любови рознь, кого больше любят, тому больше и платят. Тут награда будет справедливая, соответствующая заслугам» [2, с. 354]. Завершая обоснование своего негативного отношения к наградным бенефисам, А.Н. Островский заметил, что понять и оправдать наградные бенефисы сложно, артисты и без бенефисов обязаны играть так хорошо, как только могут, и даже лучше, если бы смогли. Он рассматривал эту форму материального поощрения артистов как своего рода подкуп начальства, чтобы держать в подчинении и повиновении актеров.