Парадоксы маркетинговой стратегии на продовольственном рынке

Александр Леонидович Пустуев

Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории и мировой экономики Уральской

государственной сельскохозяйственной

Андрей Александрович Пустуев

Соискатель кафедры экономической теории и мировой экономики Уральской

государственной сельскохозяйственной

Парадоксы маркетинговой стратегии на продовольственном рынке

С переходом на рыночные отношения остро встала проблема изучения конъюнктуры продовольственного рынка. Его формирование происходит в условиях очень низкой государственной поддержки

сельхозтоваропроизводителей, что не позволяет им обеспечивать устойчивость хозяйствования на уровне достаточной конкурентоспособности. Особенно сложно обеспечить конкурентоспособность в условиях все нарастающего импорта агропродовольственной продукции и при всевозможных, в основном незаконных, препятствиях частных торговых структур выходу сельхозтоваропроизводителей на продовольственный рынок.

Разумеется, можно было бы обойтись и без рынка, реализуя агропродукцию государству по системе госзаказа для пополнения продовольственных фондов. Однако нет гарантии, что госзаказ будет учитывать не только односторонние интересы государства, закупающего сельхозпродукцию по ценам значительно ниже рыночных, но и

экономические интересы агропредпринимателей. Вероятно, по этой причине сельхозтоваропроизводители зачастую придерживают у себя такой важный продукт, как зерно, не продавая его ни государству, ни на рынке, где господствуют недобросовестные посредники.

Фактически уже сложившийся механизм «выжимания» ресурсов из села, играющего, кстати, многофункциональную роль в социальноэкономической системе страны, не позволяет решить главную задачу: обеспечить свободный доступ на продовольственный рынок для удовлетворения потребностей, в основном городского населения, в агропродовольственной продукции по доступным для большинства горожан ценам.

Потенциально сельские предприниматели могут преодолеть такой «механизм». Продажа сельхозпродукции может осуществляться в непосредственной близости от потребителей, что связано в основном с городскими территориями, по следующим каналам реализации:

1) через существующие торговые объекты, находящиеся в собственности сельхозтоваропроизводителей или в собственности других лиц;

2) продажа с автомобилей в разрешенных местах в жилых массивах городов;

3) через кооперативные объекты розничной торговли;

4) через оптовые продовольственные рынки, находящиеся в разных видах собственности.

На первый взгляд, наиболее доходными могут быть продажи с автомобилей и через собственные магазины, расположенные в крупных городах. Однако такой вывод поспешен, поскольку здесь следует учитывать некоторые условия. Так, например, в случае продажи непосредственно с транспортных средств обязательным условием является следующее: расходы, связанные с транспортировкой продукции, зависящие в основном от расстояния доставки, с организацией сохранности и налоговым обложением, не должны превышать полученной от реализации валовой выручки.

В случае реализации сельхозпродукции через собственные магазины приходится учитывать расходы на их содержание (охрана, заработная плата продавцов, отопление, электроэнергия и т.д.), плюс уплату аренды земли, на которой расположен объект розничной торговли, и другие налоги с получаемого дохода, зависящего главным образом от трех факторов: цены реализации, объема продаж (числа торговых оборотов) и расстояния транспортировки.

Наиболее рисковым фактором является объем продаж, который в основном зависит от маркетинговой деятельности предприятия, создающей мотивационную базу, побуждающую городское население приобретать продукцию именно в этом магазине.

Поскольку механизм мотивации покупателей хорошо известен, мы его подробно не рассматриваем. Лишь отметим некоторые его черты, относящиеся к конкретным региональным особенностям и определенным характеристикам рыночного характера.

Прежде всего, это касается выбора мест проведения торговли с транспортных средств и расположения собственных торговых точек.

Механизм выбора должен включать следующие основные составляющие:

1) предварительное информационное обеспечение (карта города с размещением транспортных сетей, производственно-обслуживающих объектов, учебных и лечебных заведений, вокзалов, крупных торговых центров и действующих продовольственных магазинов, плотность населения по жилой площади);

2) сбор и анализ информации по потребителям (выделение по социальнодемографическим характеристикам на базе информации последней переписи населения укрупненных групп жителей, проживающих в административных районах города);

3) сбор и анализ информации по продавцам (зонирование территории города по уровню плотности расположения продовольственных магазинов и интенсивности их посещения покупателями, режимы работы объектов, торгующих агропродовольственной продукцией);

4) сбор и анализ информации по продукту (зонирование территории города по плотности расположения продовольственных магазинов универсального и узкоспециализированного характера с указанием динамики цен на те продукты, которые будут продвигаться на городские продовольственные рынки, а также динамики уровня их качества);

5) поиск «уязвимых зон», где существует наибольшая вероятность получения дохода за счет выдерживания достаточного уровня цен и объемов продаж.

Поскольку в настоящее время городские продовольственные рынки в основном функционируют в модели олигополии, приходится считаться с уже свершившимся фактом разделения сфер влияния на этих рынках и учитывать риск сложности свободного проникновения на них в качестве стабильного продавца на постоянном торговом месте. Поэтому в таких зонах

целесообразнее организовать торговлю с транспортных средств, меняя дислокацию мест реализации. При этом возможный объем продаж агропродукции (V) в 7-й зоне может быть определен по следующей формуле:

П т

V = X X КмКпКн,

7=1 }=1

где Ыу - численность населения }-й половозрастной группы в 7-й зоне;

Нj - норматив питания в расчете на одного человека }-й

половозрастной группы (в сутки);

КМ, КП, КН - коэффициенты, учитывающие соответственно плотность размещения действующих продовольственных магазинов в 7-й зоне, долю населения, предпочитающего покупать продукцию с транспортных средств, долю выполнения норматива питания населения 7-й зоны.

Расчеты желательно проводить по каждому виду агропродукции

(молоко, мясо, картофель, овощи и т.д.) раздельно.

Разумеется, подобная торговля не всегда и не везде может быть разрешена, поэтому прежде всего необходимо иметь специальное разрешение городских властей.

Успех такой торговли будет зависеть и от мотивационных факторов (невысокие цены, хорошее качество, востребованная упаковка и фасовка, постоянный и точный по времени привоз продукции, оперативность обслуживания, соблюдение санитарных норм торговли, тактичность обращения с покупателями, возможно музыкальное сопровождение, означающее доставку продукции и др.).

Естественно, основными факторами будут цена и качество. Успех может быть обеспечен даже по ценам ниже рыночных при наличии сертификата качества (пример - практика проведения локальных продаж в ряде городов Свердловской области). Это создает необходимую конкурентную среду на продовольственном рынке, тем более что по ряду видов сельхозпродукции рынки монополизированы. Об этом свидетельствует проведенный нами анализ по основным видам агропродукции, доля самообеспечения которыми в Свердловской области наибольшая в сравнении с другими видами продукции.

Уровень концентрации на рынке картофеля, производством которого занимаются более 300 сельхозпредприятий, не считая хозяйств населения, составляет 0,5%, овощей открытого грунта - 0,2, мяса птицы - 1,7, яиц - 4,8%.

Используя известные нормативные данные (при коэффициенте концентрации рынка К в пределах 0^0,25% рынок считается монополизированным, при К = 0,25^0,5% - рынок олигопольный, при К = 0,5^0,75% - монополистическая конкуренция, при К = 0,75^1,0% -конкурентный рынок), можно сделать вывод, что рынок птицепродукции имеет конкурентный характер, рынок картофеля - характер монополистической конкуренции, овощей - монополизированный. Таким образом, по коэффициенту рынка, подсчитанному методом «обратной доли», товарность картофеля и овощей высока у ограниченного числа сельхозпроизводителей. Поэтому говорить о конкурентной среде на этих рынках преждевременно.

Каков же выход из почти безнадежного для большинства аграриев положения? Может быть, их спасет кооперативная оптово-розничная среда, которую еще надо создать. На всем Урале пока нет ни одного цивилизованного оптового продовольственного рынка, тем более кооперативной формы собственности. Попытки их создания в ряде областей региона всякий раз наталкивались на одну и ту же преграду - захват таких рынков криминальными структурами либо создание ими условий, при которых оптовый продовольственный рынок, принадлежащий сельхозтоваропроизводителям, будет подчинен влиянию криминала, или, как это называют сами сельчане, «жуликов». Они удерживают цены на рынке на высоком уровне, не позволяя кооперативной оптово-розничной сфере снижать их, что уменьшает ее преимущество в сравнении с частными торговыми структурами. Ведь главное достоинство кооперативных оптовых продовольственных рынков заключаются именно в том, что они оперируют в основном скоропортящейся продукцией и реализуют ее розничным кооперативам по ценам ниже рыночных при условии

сохранения высокого качества. Низкие цены и высокое качество привлекают больше потребителей, к которым, главным образом, относится городское население. Именно так поставлено дело в цивилизованных странах, где нет антагонистических отношений между оптовыми продовольственными рынками, относящимися к разным формам собственности. Например, вблизи Мадрида, Парижа, Токио и других городов расположены оптовые продовольственные рынки, находящиеся в частной, государственной и кооперативной собственности, и между ними не возникает нездоровой конкуренции. В России же все прогрессивные начинания на продовольственном рынке, ориентируемые на повышение доступности продуктов питания для большинства населения, гибнут в зародыше. Причем все это делается при попустительстве властных региональных структур. Создается впечатление, что они не заинтересованы в свободной торговле сельских хозяйств, продукция которых должна скупаться недобросовестными посредниками. Кому выгодно такое соперничество? Вопрос, ответ на который пока не для открытой печати.

Другой бич агропредпринимателей - фактически нерегулируемый импорт продуктов питания. Причем он почти не связывается с уровнем самообеспечения региона по ряду продуктов, что значительно снижает конкурентоспособность внутреннего продовольственного рынка. Нами подсчитано, что почти по всем видам продукции с высоким уровнем самообеспечения стоимость импортируемой ее доли превышает стоимость той, которая производится внутри региона, т.е. произведение товарной доли сельхозпродукции на ее цену реализации получается меньше произведения объемов импорта на рыночные цены.

Такова, к сожалению, реальность для сельхозпроизводителей на продовольственном рынке. Его изучение с позиций традиционного маркетинга в российских условиях малопригодно. Это удел предприятий первой (ресурсопоставляющие отрасли) и третьей (перерабатывающие и торговые предприятия) сфер агропромышленного комплекса. Что же касается сельхозпредприятий, то с учетом вышеописанной обстановки нужна несколько иная ориентация стратегии. Прежде всего необходимо навести порядок в законодательно-правовой базе и особенно в механизме исполнения законов, охраняющих права собственников (в любом виде собственности). В первую очередь это должно касаться кооперативных оптовых продовольственных рынков - собственности сельхозпроизводителей, а также их объектов розничной торговли в городах. Очевидно, такие рынки первоначально должны иметь государственно-кооперативную форму собственности, с тем чтобы защита от посягательств «жуликов» была гарантированной. Только после этого может быть запущен традиционный механизм маркетинга (изучение конкурентов, упрочение позиций на рынке, завоевание новых рыночных ниш, сегментация продовольственного рынка, брэндинг и т.д.).

В настоящее время реальной нишей, особенно в индустриальных регионах, является объединение интересов сельскохозяйственных и промышленных предприятий, которое практиковалось еще до вхождения в рыночные отношения. Реализация агропродукции на базе прямых связей весьма привлекательный вариант как для аграрных, так и для промышленных предприятий. Работники последних получают возможность покупать

продукцию по ценам ниже рыночных, а сельскохозяйственным предприятиям гарантируется получение стабильных доходов от реализации произведенной ими агропродукции.

Такие отношения реальны и на межрегиональном уровне, когда аграрная область, например Курганская, выходит со своей сельхозпродукцией на промпредприятия, допустим, Свердловской или Тюменской области.

*****