Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг

I. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ И ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ В КОНТЕКСТЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

А.В. Прохоров

Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина

Статья посвящена маркетингу впечатлений как новому направлению взаимоотношений бренда с аудиторией. В качестве инструмента маркетинга впечатлений рассматривается событийная коммуникация. Особое внимание уделяется специфике событийного продвижения образовательных услуг.

Ключевые слова: экономика впечатлений, маркетинг впечатлений, событийный маркетинг, университет, реклама, продвижение.

The article deals with experiential marketing as a new direction of relationship between brand and its audience. Event communication is seen as a tool of experiential marketing. Particular attention is paid to event promotion of educational services.

Keywords: economy of impressions, impressions marketing, event marketing, university, advertising and promotion.

На рынке товаров и услуг сложилась ситуация, когда у потребителя есть широчайший выбор, а производители вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию за своего потребителя. Конкурентные позиции будут удерживать те производители, которые смогут создать у потребителей необходимые впечатления от использования товара или получения услуги.

Как отмечает С.В. Карпова, производители товаров стоят перед дилеммой, когда потребителям, с одной стороны, наскучивают однотипные массовые товары, навязываемые производителями. Выходом из подобной ситуации мог бы стать выпуск нового продукта под узкую аудиторию, но производить вещи,

которые удовлетворяли бы запросам отдельных потребителей, слишком трудоемко и затратно. Будущее за производством массовых товаров, которые будут учитывать запросы отдельных потребителей. В настоящее время происходит становление эпохи «экономики впечатлений», «когда люди стремятся покупать вещи психологически им близкие» [1, с.75].

Концепция экономики впечатлений была предложена американцами Д.Б.Пайном и Дж.Х.Гилмором. По их мнению, потребители ставят впечатления от товаров выше ценности самих товаров и услуг [2, 3]. Экономика впечатлений придала импульс развитию эмоционального маркетинга, который базируется на построении эмоциональной связи с брендом.

Основоположником маркетинга впечатлений считают профессора Стэнфордского университета Берндта Шмитта [12]. Он указывал на взаимосвязь между впечатлением и лояльностью, говорил о необходимости превращения потребителей в адвокатов бренда. Основой для этого превращения выступает выстроенная эмоциональная связь между брендом (товаром) и потребителем. Концепция маркетинга впечатлений, по Шмитту, основывается на усилиях компании по формированию впечатлений у потребителя, изучении рациональных и эмоциональных сторон поведения потребителей, создании имиджа товара посредством разнообразных впечатлений [11].

Специалисты считают, что в структуре инструментария маркетинга впечатлений необходимо выделить две основные области: «сами впечатления, благодаря которым становится возможным влиять на потребителя, а также методы, способы и приемы, которыми впечатления можно создавать» [11].

В сфере товаров и услуг могут найти применение следующие инструменты, позволяющие работать на впечатление: демонстрация товаров в месте продаж, пробные сеансы, бесплатные образцы продукции, онлайн курсы и т.д. [8].

Маркетинг впечатлений используется для: ^ построения отношений; ^ повышения осведомленности; ^ повышения лояльности; ^ определения актуальности; ^ формирования воспоминаний;

^ стимулирование позитивного «сарафанного радио»;

^ изменения сознания недовольных клиентов; ^ расширение целевой аудитории и т.д. [8].

Событийное продвижение как инструмент маркетинга впечатлений

На страницах журнала мы уже говорили о целесообразности продвижения бренда университета и предлагаемых образовательных услуг [7, а также: 5]. В контексте философии маркетинга впечатлений в событийном продвижении необходимо делать акцент на создании позитивного впечатления от контакта аудитории с брендом, которое формируется в процессе непосредственного участия в специальном событии.

Длительное время событийная коммуникация (событийный маркетинг) рассматривалась как направление ПР-деятельности, что, по сути, верно. Становление экономики впечатлений, и маркетинга впечатлений как одного из атрибутов новой экономики, заставляет смотреть на специальное событие в несколько ином ракурсе.

Под инструментами, объединенными понятием «событийный маркетинг», понимаются мероприятия, ориентированные на продвижение товаров и услуг, формирование имиджа организации. К инструментам событийного маркетинга также относят «искусственные» - специально разработанные - события, что, согласно некоторым мнениям, и дало название данному типу маркетинга.

В последние годы специальным событиям отводится особая роль в продвижении компаний, брендов, товаров и услуг. Образовательные учреждения также проявляют интерес к данному инструменту. Это связанно с тем, что традиционные способы продвижения имеют высокую стоимость при низкой эффективности, либо не обеспечивают необходимого выхода на целевые аудитории (например, потенциальных абитуриентов).

Университеты уделяют самое пристальное внимание работе с абитуриентами, которую по доброй традиции все еще называют «профориентационной деятельностью / работой», но по своей форме она все больше сближается с использованием инструментов маркетинговых коммуникаций - рекламой и ПР.

Абитуриент в данном контексте является потребителем, который становится все более требовательным к предлагаемым услугам, менее чувствительным к привычным средствам маркетинговых коммуникаций, используемых вузом.

В качестве достаточно эффективного инструмента продвижения образовательных услуг выступают специальные события, которые дают потребителю возможность получить информацию, испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую ее производитель (образовательное учреждение) считает наиболее подходящей [5, 6].

Под специальными событиями понимаются мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа.

К специальным событиям, например, относят информационные события: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, блог-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-турнир; деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и др.

Значительное место занимаю церемониалы: церемония Открытия / Закрытия и др.; праздничные: День Знаний, День студента, День науки; благотворительные: благотворительный вечер, бал; имиджевые: светский прием, бал; конкурсы; учреждение и вручение премий и наград, Дни / Неделя/ Год русского языка, Год немецкой культуры (например, Державинский бал в ТГУ имени Г.Р. Державина) [9, 10].

Корпоративные события ориентированы на внутренние аудитории вуза. Например, Посвящение в студенты. В ТГУ имени Г.Р. Державина стали традицией такие события как Дер-жавинская линейка и Персона года. Главной целью традиционного конкурса «Персона года» становится выявление творческих личностей, которые внесли заметный вклад в развитие Университета, в продвижение его имиджа.

Принято выделять следующие характеристики специального события:

^ планируется заранее;

^ освещает деятельность вуза с положительной стороны; ^ учитывает интересы целевых аудиторий;

^ носит более драматизированный характер, чем обычное событие;

^ грамотно организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

^ СМИ заранее проинформированы о событии;

^ стремится произвести сильное, незабываемое впечатление;

^ призвано стать источником новостей.

Сложность организации и реализации специального события как инструмента продвижения определяется механикой проведения, которая предполагает определенную последовательность этапов. Западные специалисты выделяют следующие этапы реализации специального события: ^ исследование; ^ творческая разработка; ^ планирование; ^ реализация и координация; ^ анализ результатов. При разработке концепции события необходимо учитывать ряд аспектов: общая выполнимость проекта, т.е. возможно ли воплотить все предложенные идеи; соответствие бюджета; правильный расчёт времени, хватит ли его на подготовку и реализацию проекта.

Следует отметить, что уже на этапе подготовки специального события необходимо через пресс-службу университета задействовать СМИ, вести работу в сети Интернет (официальный сайт университета), социальных сервисах (социальных сетях).

В практике российских вузов популярностью пользуются такие специальные события как «дни открытых дверей», «круглые столы», «капустники». В последние годы в качестве повода для специального события выступают профессиональные праздники, например, День менеджера, День психолога, День маркетолога, День работника рекламы, День экономиста и т.д.

Примером использования инструментов событийного маркетинга является «Неделю рекламы в Державинском университете», которая проводится с 2010 г. Мероприятия «Недели рекламы» приурочены к празднованию Дня работника рекламы

- профессионального праздника рекламистов, специалистов в сфере PR и маркетинга, который традиционно отмечается 23 октября. В проведение «Недели рекламы» вовлечены студенты, преподаватели, школьники города и области, учащиеся средних специальных заведений, общественность города. Основные задачи «Недели рекламы» связаны как с развитием творческого и профессионального потенциала будущих специалистов в сфере рекламы и ПР, так и с реализацией профессиональных знаний и умений на практике. Одна из задач «Недели...» связана с позиционированием в региональной среде направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», реализуемого в университете.

В рамках «Недель рекламы» проводятся конкурсы, выставки, мастер-классы, квесты, деловые игры, капустники, устраиваются флешмобы. Каждый год мероприятия «Недели рекламы» концентрируют на себе внимание как университетского сообщества, так и городской общественности. Мероприятие «Недели рекламы» получает широкое освещение в городских и областных СМИ. Особое внимание в освещении «Недели рекламы» отводится работе в социальных сервисах (функционируют аккаунты «Неделя рекламы» на площадках Твиттер, Ин-стаграм, ВКонтакте) [4, 5, 6].

В заключении следует отметить перспективность инструментов, которые могут быть объединены идеей маркетинга впечатлений, ориентированного на контакт аудитории с продуктом или услугой, что призвано сформировать необходимую эмоциональную связь. Применительно к высшим учебным заведениям маркетинг впечатлений может реализовываться через событийную коммуникацию, которая предполагает пересмотр и переформатирование традиционных для университетов мероприятий, поиск новых форматов работы с целевыми аудиториями.

Список литературы

1. Карпова С.В. Развитие инновационных направлений маркетинга // управленческие науки. 2013. №2. С. 71-76.

2. Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений. М.: Издательство «Вильямс», 2005.

3. Петренко Е.С. Традиционное застолье. Экономика впечатлений выведет рестораны из кризиса // Креативная экономика. 2009. № 3. С. 132-138.

4. Прохоров А.В., Пядышева Т.Г. 10 лет рекламному образованию в Тамбовской области // Молодежь и социум. 2013. №3. С. 32-35.

5. Прохоров А.В., Семишова Е.П. Современные технологии продвижения образовательных услуг // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. 2014. №10. С.47-51.

6. Прохоров А.В. Специфика событийного продвижения бренда университета // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2015. Т. 1. № 1. С. 39-47.

7. Прохоров А.В. Современная практика брендирования российских университетов // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2015. № 2 (10). С. 8-18.

8. Семилетова Я.И. Инновации в маркетинговых коммуникациях - маркетинг впечатлений // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2016. № 42. С. 176-179.

9. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок: Учебно-методический комплекс. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007.

10. Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: науч.-метод. мат-лы. СПб.: ООО «Книжный дом», 2007.

11. Хаванова Н.В., Кривошеева Т.М., Осокин В.М. Использование инструментария маркетинга впечатлений в индустрии туризма // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 3 (50). С. 3-14.

12. Schmitt B. Experiential marketing // Journal of Marketing Management. 1999. Vol. 15. pp. 53-67.