"Апельсин" со своим вкусом

Молодой производитель наружной рекламы йошкар-олинская компания "Апельсин" в прошлом году открыла филиал в Москве. Несмотря на более чем демократичную ценовую политику, спрос на услуги малоизвестной региональной компании оказался низким. Перед ее руководством встала нелегкая задача по завоеванию московского рынка. Читатели "Секрета фирмы" прислали свои варианты решения проблемы.

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Лучшие бизнес-решения". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-online@kommersant.ru.

Проблема

Еще пару лет назад "Апельсин" был мелкой посреднической фирмой по приему заказов на рекламные листовки в городе Йошкар-Ола. После смены собственников компания наладила свое собственное производство наружной рекламы. Фирма предлагала следующие услуги: производство транспарантов-вывесок, перетяжек, указателей и офисных табличек, а также сдача в аренду мест для размещения рекламы. На местном рынке "Апельсин" столкнулся с жесткой конкуренцией, но смог застолбить за собой весьма привлекательную и почти незанятую нишу - производство перетяжек и брандмауэров (больших настенных рекламных фотопанно).

Благодаря грамотной рыночной политике всего за полтора года "Апельсин" сумел войти в пятерку крупнейших производителей наружной рекламы республики Марий Эл. Следующим витком запланированного развития стала экспансия на столичный рынок. В 2002 году был открыт московский филиал. По расчетам руководства, низкие цены на услуги должны были стать ключевым фактором завоевания столичного потребителя. Однако москвичи встретили малоизвестного игрока с демпинговыми ценами с подозрением. Экстренное решение поднять цены только ухудшило положение региональной фирмы.

В настоящее время "Апельсин" развивает в Москве как основной вид бизнеса рекламу на перетяжках и брандмауэрных панно. В рекламе своих услуг фирма анонсирует привычные для рынка цены, снижая их только за счет так называемых welcome-скидок - специального предложения для интересных клиентов. "Апельсин" не спешит выходить на конечного потребителя, предпочитая вначале наладить сотрудничество с рекламными компаниями, которые не имеют в Москве собственных производственных мощностей. Он пытается завязать партнерские отношения и с владельцами известных торговых марок, еще не сотрудничающих с сетевыми рекламными агентствами. Таким клиентам "Апельсин" предлагает услуги по размещению рекламы на региональном рынке, где цены отличаются от московских в десятки раз. Но поскольку реклама в регионах еще не так привлекательна, как в столице, подобные предложения зачастую остаются невостребованными. Какой же стратегии лучше придерживаться "Апельсину"?

На объявленный нами конкурс было прислано 70 решений, из которых после долгого обсуждения жюри выбрало шесть наиболее интересных.

В жюри вошли:

- Александр Идрисов, управляющий партнер компании "Про-Инвест Консалтинг";

- Сергей Анурьев, консультант компании "Про-Инвест Консалтинг";

- Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик";

- Роман Ерошин, генеральный директор компании "Апельсин" и автор проблемы.

Бронза

На этот раз у нас оказалось сразу два бронзовых призера - третье место поделили Александр Романов и Павел Панфилов.

В своем решении Александр Романов рекомендует опираться на имеющиеся у компании преимущества - низкую себестоимость услуг и удачный опыт работы на региональном рынке. Главное, чтобы услуги на деле соответствовали рекламе и при этом были лучше и дешевле, чем у конкурентов. "Апельсину" стоит помнить о технологическом совершенствовании своих услуг - быть в курсе развития рекламной индустрии и не упускать из виду любые новинки. Одна из самых актуальных проблем для большинства рекламных компаний Москвы - качественный дизайн. Фирме не помешает организовать сотрудничество с дизайнерами-фрилансерами, поскольку их цены самые низкие на рынке.

По мнению господина Романова, потенциальными клиентами компании вполне могут стать арендаторы и хозяева строящихся торговых центров, кинотеатров, клубов и т. д., а также клиенты фирм, занимающихся торговым оборудованием: "Если люди хотят купить торговое оборудование, значит, они что-то открывают или обновляют. В любом случае им может потребоваться наружная реклама". Главное, чтобы любой заказчик мог рассчитывать на гарантированно качественное обслуживание: свободные телефонные линии, хороший web-сайт, профессиональных менеджеров и т. д. И наконец, автор предлагает "покреативить" с названием компании - к примеру, сменить его на "Заводной апельсин" по аналогии с одноименным и весьма популярным художественным фильмом.

Второй бронзовый призер Павел Панфилов считает, что "Апельсин" вряд ли сможет быстро выйти на рынок наружной рекламы столицы в связи с ограниченным количеством наружных рекламных мест и намерением правительства Москвы сокращать подобного рода рекламу. По мнению автора, конкуренция в данном сегменте возрастает, поэтому надо обладать большим административным ресурсом, чтобы выйти на этот рынок.

Господин Панфилов не приветствует также и идею поиска известных торговых марок для размещения их наружной рекламы в одном региональном городе. Автор решения советует компании охватить большее количество региональных городов и осваивать смежные сегменты местного рынка рекламы либо выходить на московские рекламные агентства в качестве субподрядчика по размещению наружной рекламы в Йошкар-Оле.

Решение Александра Романова особо отметил автор проблемы. Его порадовало, что многие из предложенных идей совпадают с теми, что периодически возникают у него самого. К примеру, у компании уже есть опыт работы со свободными художниками. Их работы будут выложены также на интернет-сайте компании, который, по его словам, находится на реконструкции и скоро начнет функционировать. А вот идея сменить название господину Ерошину не приглянулась, поскольку это может вызвать не ту ассоциацию, которая нужна имиджу компании. Роман Ерошин: Скорее всего, мы остановимся на идее "Апельсин - сочная реклама".

Решение Павла Панфилова показалось членам жюри весьма логичным. Александр Идрисов: В решении виден хороший анализ картины рынка, потребностей и конкуренции. Консультанты оценили то, что автор решения серьезно проработал способы роста и развития компании. Сергей Анурьев: Возможно, некоторые идеи банальны, но в целом виден серьезный анализ поставленной задачи.

Серебро

Второе место занял Василий Бурнин. По его мнению, главными препятствиями в продвижении компании на столичном рынке являются отсутствие у нее надежных деловых контактов в Москве и недостаток информации о структуре и динамике московского рынка рекламы. Автор решения считает, что в нынешних условиях "Апельсину" ни в коем случае не надо выходить на конечных потребителей. Нужно продолжать работать в качестве поставщика рекламной продукции и (или) услуг для рекламных фирм Москвы. При этом необходимо, чтобы московские рекламные компании рассматривали "Апельсин" как ценного партнера, некий ресурс для снижения собственных затрат. Тогда они будут заинтересованы в том, чтобы делиться информацией и прогнозами о развитии московского рынка. Если же они почувствуют, что фирма стремится выйти на московский рынок в качестве их непосредственного конкурента, вряд ли можно будет рассчитывать на такие отношения.

Московским рекламным фирмам удобно работать с партнером, который находится в Москве и при этом предлагает региональные расценки. Но при этом партнеры наверняка потребуют гарантий - в частности, чтобы заказы исполнялись точно в срок и при этом удовлетворяли всем требованиям заказчика. Автор решения советует "Апельсину" изучать рынки производства рекламы по различным региональным городам и находить там выгодных партнеров. В этом случае можно расширить клиентскую базу за счет размещения рекламы сразу в нескольких городах.

Жюри высоко оценило это решение. Почти все его члены согласились с идеей временного отказа от работы с конечным потребителем. Сергей Анурьев: Мне понравилось, что автор задумывается о конкурентных преимуществах и предлагает конкретные шаги по улучшению логистики, качества продукции и расширению спектра услуг. При этом он верно оценивает риск, полагая, что наличие производственных мощностей только в Йошкар-Оле может быть не самым эффективным вариантом. Надо формировать партнерские связи и в других регионах. По мнению Александра Идрисова, недостатком данного решения является то, что в нем показан неполный анализ проблемы, и решение выглядит недостаточно структурированным.

Андрей Березкин отметил, что решение в целом весьма интересное: Возможно, оно изложено несколько формальным языком и не содержит ярких выражений и идей, но ход мыслей вполне грамотный. Я думаю, что ключевая идея и основной принцип, на который я также призвал бы автора проблемы обратить серьезное внимание,- это налаживание партнерских отношений с рекламными компаниями Москвы. Вокруг этого надо строить весь дальнейший бизнес.

Золото

Победителем конкурса стал Андрей Пятышин. Приводим его решение с некоторыми сокращениями.

Количество рекламных площадей на рынке наружной рекламы ограничено. Московским правительством в настоящее время предпринимаются меры по снижению количества наружной рекламы в городе. Исходя из этого в скором времени рынок наружной рекламы в Москве будет поделен ограниченным количеством операторов. Если это произойдет, то можно ожидать увеличения отрыва лидеров от группы второго эшелона. Поскольку рынок наружной рекламы вряд ли имеет тенденцию к росту, идти в лобовую атаку ценовой войной на монстров, которые владеют существенной долей и к которым лояльны покупатели, на мой взгляд, не имеет смысла. Надо искать свою нишу. Для начала несколько предположений: наружной рекламы становится слишком много, она теряет свою эффективность, и с этого рынка начинают уходить крупнейшие рекламодатели, например производители алкогольных и табачных изделий - обладатели огромных рекламных бюджетов.

Появились публикации о том, что чуть ли не 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в местах продаж, в связи с чем в России активно начал развиваться мерчендайзинг. Вся головная боль по размещению рекламных материалов в местах продаж лежит на поставщиках продукции. В этой связи можно направить усилия на создание некой сети магазинов, в которых "Апельсину" будут принадлежать права на размещение рекламы. В этих магазинах "Апельсин" может арендовать какие-то заранее оговоренные места для размещения рекламы. Данная сеть не только даст возможность магазинам получать дополнительную прибыль за счет размещения в них рекламы, но и сделает некоторые из них гораздо привлекательнее для покупателей. В магазине можно разместить любой аналог наружной рекламы: перетяжки, указатели, украшения витрин, муляжи и т. п.

Далее нужно провести плотную работу с оптовиками по привлечению их к размещению рекламы в "апельсиновой сети". Здесь можно уже предложить не только полноценную наружную рекламу, но и, например, изготовление вывесок для магазинов, которые обслуживает оптовик. Миссию "Апельсина" можно направить на объединение региональных фирм, которые занимаются наружной рекламой, с офисом в Москве. Есть и еще одна, но более затратная, идея: привлечь "Апельсин" к решению проблемы серых и грязных стен типовых домов. Компания ремонтирует стену жилого дома, надолго защищая ее красивым брандмауэром, а взамен получает право аренды этой стены на энное количество лет и лояльность к "Апельсину" жителей этого дома.

Это решение понравилось всем членам жюри прежде всего своей оригинальностью. Александр Идрисов: Оно правильно структурировано, и в нем виден интересный креатив. Конечно, его нельзя назвать окончательным и абсолютно верным. Но, скорее всего, ни один человек не сможет на данном этапе дать абсолютно правильное решение. Автор решения провел анализ рынка и текущих тенденций на рынке наружной рекламы и не ограничился только условиями кейса. Он нашел открытые источники информации, проанализировал их и в итоге предложил любопытные идеи.

Роман Ерошин согласился с идеей развивать рекламу в других регионах. По его словам, сейчас "Апельсин" пытается работать в Поволжье. Но этой информации в условиях кейса не было, поэтому тот факт, что автор решения дошел до этой мысли самостоятельно, делает ему честь.

Другие интересные решения

Некоторые решения не стали призовыми, но также заслуживают отдельного упоминания. К примеру, одно из них прислал Алексей Коськин (кстати, его решения в нашем конкурсе уже в третий раз попадают в число лучших, а в одном из предыдущих туров он занял первое место). Господин Коськин считает, что для "Апельсина" на московском рынке еще ничего не потеряно, но компания должна пересмотреть свою маркетинговую стратегию, изменив ее в направлении "Мы делаем лучше за те же деньги!". Для привлечения московских клиентов в свой регион "Апельсину" необходимо не конкурировать, а сотрудничать с московскими сетевыми агентствами. При этом фирма должна быть ориентирована на те ниши, где удельная доля стоимости изготовления носителя в общей стоимости заказа достаточно высока.

Сергей Анурьев считает, что среди решений, в которых предлагались различные маркетинговые концепции, это, безусловно, лучшее. Автор очень логично подошел к анализу проблемы, пытаясь найти нишу на рынке, и при этом грамотно описывает маркетинговую стратегию, задумывается о позиционировании компании и т. д.

Роман Ерошин признался, что ему было приятно читать столь детально прописанное решение. Господин Коськин очень внятно все сформулировал и творчески подошел к задаче.

Еще одно интересное решение принадлежит Борису Рябову. Он считает, что успех "Апельсина" напрямую зависит от того, как он распорядится своими "врожденными" конкурентными преимуществами. Компании надо определить, как сегментирован рынок (клиенты и конкуренты), и разобраться с цепочкой создания добавленной стоимости на рынке наружной рекламы и факторами стоимости в каждом звене этой цепочки. "Апельсин" не должен пытаться завоевать рынок конечного потребителя рекламной продукции демпингом. Его конкурентные преимущества делают наиболее оптимальным направлением работу с рекламными компаниями, не имеющими собственного производства. Через полгода-год надо начать наращивать собственную клиентскую базу конечных потребителей. Долгосрочная цель "Апельсина" - экспансия на другие региональные рынки наружной рекламы, на рынки дизайна и, наконец, на рынки услуг рекламным компаниям.

Андрей Березкин назвал это решение вполне адекватным и заслуживающим более тщательного рассмотрения.

В конце обсуждения Александр Идрисов и Андрей Березкин дали свои экспертные заключения.

Александр Идрисов: Любая компания может расти двумя способами - выходить на новые рынки и создавать новые продукты либо просто улучшать уже существующие продукты и свой бизнес. В первую очередь вам надо хорошо оценить, насколько правильно вы работаете сегодня. Возможно, вы сможете улучшить то, что у вас уже есть, и в этом найти потенциал для дальнейшего роста. Компании стоит задуматься и о своем месте на рынке. В Москве конкурировать очень сложно, а если за наружную рекламу решит взяться московское правительство, то работать в столице станет еще сложнее. На мой взгляд, так называемый порог чужака региональной компании легче преодолеть вначале в каком-нибудь другом регионе, где работают такие же небольшие рекламные агентства. В Москве очень сложно создать равноценный альянс, а вот в регионе на это уйдет куда меньше сил и времени. Более сильный региональный игрок очень скоро станет интересен и московским компаниям. Если вы придете и скажете: "'Апельсин' - это все Поволжье", успех будет значительно больше. А сейчас компании все еще не хватает масштаба.

Андрей Березкин также предложил свой вариант решения: Интенсивный рост рынка рекламных носителей почти полгода как приостановлен, а вот в регионах темпы роста все еще составляют 25-35% в год. Так, питерский рынок с самого начала развивался более цивилизованно, чем московский, и опережал московский по степени своей развитости. Я считаю, что в Москве рост рекламного бизнеса возможен только за счет административного ресурса, и никакой креатив тут не поможет. Поэтому компании стоит сконцентрировать свое внимание прежде всего на регионах. Но здесь нужно помнить, что количество рекламодателей национального масштаба весьма ограничено. Первая волна таких рекламодателей - к примеру, из числа сигаретных компаний - прошла уже три-четыре года назад. Сейчас идет вторая - пивные компании.