Функционирование синестетических метафор в рекламном и поэтическом текстах

политики «циркуляции умов» и создания условий и возможностей для получения максимальной выгоды от этого необратимого процесса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Андерсон Б. Инновационная интернационализация в новых фирмах (опыты Швеции) // Проблемы теории и практики управления. 2004. № 1.

2. Кристенсен К. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Бизнес Клуб, 2004. 240 с.

3. Полтерович В . Гипотеза об инновационной паузе и стратегия модернизации // Вопросы экономики. 2009. № 6.

4. Рюланд Д. «Утечка мозгов» или «круговорот»: смотря как посмотреть // Инновационные тренды. Бюллетень. 2011. № 9.

5. Cairncross F. The death of distance: how the communications revolution will change our lives. London: Harvard Business School Press, 1997.

6. Chan Kim W. Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make competition irrelevant. Boston: Harvard Business School Press, 2005. P. 15.

7. Chesbrough H. W. Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press, 2003. 227 p.

8. Moore J.F. Business ecosystems and the view from the firm // Antitrust Bulletin. 2006.

9. Slaughter S., Leslie L.L. Academic capitalism. Politics, Policies, and the Entrepreneurial University. Baltimore: The John Hopkins University Press, 1999. 276 p.

10. Zohar D., Marshall I. The quantum society: Mind, physics, and a new vision. New York, 1994.

Е.А. ЧИБИСОВА

Елена Александровна ЧИБИСОВА — доцент кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ.

В 2001 г. окончила Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена.

Автор 12 публикаций.

Область научной специализации — теория языка.

^ ^ ^

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СИНЕСТЕТИЧЕСКИХ МЕТАФОР В РЕКЛАМНОМ И ПОЭТИЧЕСКОМ ТЕКСТАХ*

В процессе восприятия информации, как правило, задействованы анализаторы различных модусов, соответствующие комбинациям ощущений (цвет, звук, размер, вкус и пр.). В том случае, когда ощущения одного модуса переносятся на другой и две или более репрезентативные системы представления используются вместе, происходит синестезия. По сравнению с репрезентацией знаний в отдельных модальностях, кодирование информации в синестезии надежно закладывается в долговременную память, что подтверждено многочисленными психолингвистическими экспериментами.

Феномен синестезии известен науке с XIX в., и интерес к нему со стороны психологов и лингвистов не ослабевает. В современном понимании синестезия рассматривается как норма психики, присущая всем, как способность межчувственного ассоционирования. Буквально синестезия означает «соощущение» (от греч. "&уп " — вместе и "aesthesis" — ощущение), в реальности же она является «сопредставлением», так как идентичные качества разных модальностей сенсорно не ощущаются, а возникает субъективное экспрессивное личностное впе-

ГРНТИ 16.21.07 © Е.А. Чибисова, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра филол. наук, проф. И.Б. Руберт.

чатление сходства при одновременном восприятии сенсорных различий данных модальностей. Напомним, что ощущение является отражением отдельного качества или свойства предмета или явления, которое может протекать независимо от сознания при воздействии на определенный анализатор. Это компонент сенсомоторной реакции и одновременно результат сознательной деятельности по дифференциации отдельных качеств внутри восприятия. В зависимости от ведущего анализатора различаются модальности ощущений — тактильные, обонятельные, зрительные, слуховые, вкусовые, статические, кинестетические, органические.

Восприятие является процессом комплексным, включающим отражения предметов и явлений в целом, в совокупности их свойств и качеств, в связях и отношениях предметов и явлений, при котором происходит осознание, выделение предметов из окружения по принципу фона и фигуры. При синестезии восприятие объекта наделяется особой эмоционально-смысловой нагрузкой, символикой. Связь между ощущениями разных модальностей позволяет инвариантно воспринимать разномодальные объекты и на основе восприятия одной модальности реконструировать яркий целостный образ.

Современные психологические исследования выявили все виды сенсорных взаимодействий, установив тем самым, что наша психика, уже умеющая дифференцированно воспринимать свойства и отношения вещей, не может отказаться от слитного восприятия разнородных по своим источникам образов. Синестезия есть свойство homo sapiens (мы не рассматриваем клинические случаи), проявляется она в подавляющем большинстве случаев на неосознанном уровне, возникает спонтанно, находится за пределами волевого контроля человека. Нейрофизиолог А.Р. Лурия в книге «Язык и сознание» писал: «Человек не ограничивается непосредственными впечатлениями об окружающем; он оказывается в состоянии выходить за пределы чувственного опыта, проникать глубже в сущность вещей» [5, с. 11].

Психологическая реальность той или иной связи между объектами разной модальности подтверждается огромным количеством синестетических метафор. Синестетическая образность как особая форма иносказания и разновидность метафоры являлась нормой для поэзии всех времен и народов, начиная с библейских текстов, литературы античности, Древнего Египта и Востока. Синестетическая метафора была излюбленным стилистическим приемом во многих эстетических системах. Это доказывает, что синестезия действительно является общезначимым свойством человеческой психики. Именно поэтому мы способны понимать стертые, узуальные метафоры (сладкий запах; кричащие краски; мягкий голос; ядовито-зеленый; теплые и холодные тона) и поэтические метафоры (в сиянье тощем фонаря; голос яркий соловья; запах солнца; флейты звук лазоревоголубой; ванильное небо).

В современных лингвостилистических исследованиях синестезия определяется как смешение в одном слове или словосочетании различных чувственных восприятий (ощущений), одно из которых приобретает абстрактное значение. Синестезия — «не украшение, а средство выразить невыразимое; она есть акт утверждения индивидуального миропонимания, акт субъективной изоляции» [3, с. 135].

В текстах рекламного характера синестетические метафоры, как и любые другие, выполняют персуазивную функцию, но их воздействие более интенсивно, так как их понимание осуществляется в форме удвоения чувственности. Особая образность, определенная суггестивная база синестезии и то, что она является общезначимым свойством нашей психики, обусловили ее активное культивирование в рекламном дискурсе. В текстах рекламы используются все возможные 20 видов бинарных синестетических конструкций — по четыре на каждый модус перцепции:

русскоязычные: мелодия яркого стиля; почувствуй запах высоких технологий; волосы - такие шелковые, такие гладкие, такие сияющие; нежное прикосновение ароматов Востока; арбузно-дынный коктейль - чистая свежесть, яркий вкус; вкус божественной мелодии; аромат и свежесть французской весны; новое созвучие драгоценных древесных нот, аромат спелых фруктов, радуга фруктовых ароматов; такой же тающий, такой же роскошный, такой же обволакивающий. Это может быть только шоколад "Dove. Dove ". Шелковый шоколад; почувствуй Испанию кожей, монитор "SAMSUNG" покажет даже запах изображениия;

немецкоязычные: Der Duft der großen weiten Welt; Doornkaat — heiß geliebt und kalt getrunken; Fruchtalarm; Frucht Prickler von Granin — prickelt fruchtiger; Konki — Konki — Lustige Limonaden — in frischen Flaschen — mit der frechen Giraffe drauf — wer hat den längsten Hals? Für den langen, langen Durst — Konki; Nur Küsse schmecken besser; Außen Topits innen Geschmack.

Немало примеров, когда рекламный текст может актуализировать у реципиента более двух модусов перцепции, порождая многочленные синестезии (бархатные нотки ароматов мандаринового дерева; прохладные нотки мяты в зеленом чае).

Используя синестезию в рекламных текстах, необходимо также учитывать, что при наличии определенного интерсубъектного сходства межчувственных ассоциаций биосоциальные и психофизиологические факторы могут оказывать воздействие на ассоциативное поведение реципиента и это определяет структуру и размер ассоциативных полей у разных целевых групп (мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.).

Синестетическая метафора является одним из средств достижения основной прагматической цели рекламного текста — формирования ярких запоминающихся образов, определенных установок, убеждений, моделей

поведения в рамках индивидуальной картины мира реципиента. В рекламе используется способность синестезии изменять субмодальности человека — различия в восприятии окружающего мира, различия в кодировании опыта в центральной нервной системе.

Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию является условием усиления сенсорной мотивации и, как следствие, побуждения к определенному действию. Одновременное апеллирование к разным модусам перцепции (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание) способно актуализировать как контактные, так и дистантные ощущения человека [4, с. 86]. И этот фактор оказывается очень значимым в организации рекламного сообщения. С помощью одновременного языкового обращения к нескольким сенсорным ощущениям человека в рекламном тексте создается очень яркий чувственный образ, способный стимулировать покупателя к совершению покупки. Синестезия создает смысловую диффузность, которая позволяет формировать у реципиента образ товара, выделять его из множества других, ему подобных.

Синестезия характерна и для поэтической речи, однако в данном случает ее функциональное назначение отличается от номинаций рекламного дискурса. Использование синестезии поэтами,

, характеризует это явление как неотъемлемый элемент поэтического текста. Поэтическая синестезия является фиксацией в вербальной форме всех возможных синестезий (еще только в форме межчувственных связей), возникающих при сенсорном контакте с природой, при эстетическом созерцании мира, произведений искусства.

Синестезиями — изысканными и вычурными — насыщены произведения многих символистов: А. Рембо, П. Верлена, С. Малларме, а также К. Бальмонта, В. Брюсова, А. Блока, А. Белого. Однако надо отметить, что у символистов, в отличие от романтиков, слияние чувств сводилось к поискам конкретных, нарочито детализированных соответствий, зачастую на «атомарном уровне», что было обусловлено в определенной степени самим «атомистическим духом» эпохи. («Атомизм» — направление исследования в физических науках и их проекция в психологию — присущ ассоциативной психологии и экспериментальной эстетике, господствовавшим в XIX в.). Именно этой особенностью привлекала внимание психологов и физиологов синестезия символистов [2, с. 13].

Ярким проявлением такой синестезии является, например, знаменитый сонет французского поэта А. Рембо «Гласные» (1871 г.):

«Вот буквы гласные: таинственный покров происхожденья их сниму я перед вами: А — чёрный цвет, Е — белый, И — как кровь, У — зелень, О — блестит лазурными цветами...»

Такие поэтические эксперименты А. Рембо и его коллег-символистов с преднамеренным созданием необычных синестезий были своеобразной попыткой заявить о своей исключительности, хотя и вызывали противоречивые мнения, которые заставили символистов объяснять целесообразность использования синестезии в поэзии. Так, например, К. Бальмонт написал в защиту синестезии специальное стихотворение «Аромат Солнца»:

«Запах Солнца ? Что за вздор! Нет, не вздор, В Солнце звуки и мечты, ароматы и цветы Все слились в согласный хор, все сплелись в один узор... »

А в одной из своих теоретических работ он заключает, что «творчески мыслящий и чувствующий художник знает, что звуки светят, а краски поют и запахи влюбляются». Солидарен с ним и другой поэт — А. Белый, который считал, что «отсутствие цветного слуха в художнике пера и кисти — изъян» [там же, с. 131].

Но, анализируя, к примеру, творчество А.С. Пушкина, можно усомниться в позициях теоретиков символизма. В текстах Пушкина удалось обнаружить небольшое количество явных синестезий типа «голос яркий соловья», «сияньем тощим фонаря», но очень неожиданных по своему образному содержанию. Это доказывает, что истинную поэтичность нельзя измерять количеством тех или иных средств создания образности, она рождается в том случае, когда обращение к той или иной форме художественного мышления диктуется внутренней необходимостью.

И хотя синестезия, наряду с другими образными средствами, выполняет «орнаментальную функцию, т. е. выступает как способ украшения речи, точнее, как сигнал жанра, и образует особый поэтический язык, надстраивающийся над обычным, бытовым...», она — «не украшение, а средство выразить невыразимое; она есть акт утверждения индивидуального миропонимания, акт субъективной изоляции» [3, с. 135].

Участие психологического механизма синестезии в художественном творчестве и восприятии неизбежно, значит, поэзия — яркое проявление такого творчества — является своего рода универсальным, «полисенсорным» искусством, и выражением ее синкретичности является именно синестезия. Она способствует эстетически мотивированному преодолению психологического отчуждения целостности восприятия. Синестемы восприятия, воплощенные в поэтические образы, формируют новые, иногда уникальные концепты. Концепты-образы фор-

мируют базовый слой поэтической лексики, реализуясь на уровне текста. Однако в целом ряде случаев подобные концепты становятся частью общеупотребительного языка, «дав толчок семантическому процессу, метафора постепенно стирается и, в конце концов, утрачивает образ, на смену которому приходит понятие (значение слова)» [1, с. 15].

Концепты, таким образом, имеют неодинаковый потенциал в отношении дальнейшей судьбы неологизма в целом и нового поэтического имени в частности. Центральность, устойчивость, инферентная потенция и информационная значимость понятия влияют на развитие образного слова в плане включения его в языковую систему. Совокупность значимых дифференциальных признаков поэтических концептов предопределяет потенциальную возможность перехода синестетического поэтического словосочетания в общеупотребительный язык.

ЛИТЕРАТУРА

1. АрутюноваН.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры / под ред. Н.Д. Арутюновой. М., 1990.

2. Галеев Б.М. Содружество чувств и синтез искусств. М., 1982.

3. Долинин К.А. Стилистика французского языка. Л., 1978.

4. Комина Э.В. Вербальная синестезия // Вестник Московского университета. Сер. 7: Философия. 2006. № 2. С. 83-96.

5. ЛурияА.Р. Язык и сознание. М., 1998.

Р.М. ШИХАНОВА

Раиса Михайловна ШИХАНОВА — аспирантка кафедры бухгалтерского учета и аудита СПбГУЭФ.

В 1997 г. окончила Восточно-Сибирский государственный технологический университет.

Автор 11 публикаций.

Область научной специализации — аудит и налогообложение. ^ ^ ^

КРИТЕРИИ СУЩЕСТВЕННОСТИ В СПЕЦИАЛЬНОМ АУДИТОРСКОМ ЗАДАНИИ ПО ПРОВЕРКЕ НАЛОГА НА ПРИБЫЛЬ*

К исследованию понятия существенности обращались и обращаются в настоящее время как зарубежные, так и отечественные ученые. До сих пор в отечественной литературе эта проблема не получила ни должного теоретического освещения, ни практического руководства". И если в ходе обычного аудита бухгалтерской отчетности уже сложилась определенная практика определения и применения уровня существенности, то в аудите по специальным заданиям нет однозначного определения существенности. Это подчеркивается в самих нормативных документах. Так, в п. 3.3 Правила (стандарта) аудиторской деятельности «Заключение аудиторской организации по специальным аудиторским заданиям» [2] указано: «В отличие от аудита бухгалтерской отчетности при выполнении специальных аудиторских заданий определение уровня существенности затруднено. Если для выполнения специального аудиторского задания не представлена бухгалтерская отчетность экономического субъекта в целом, то величина оборотов по какому-либо бухгалтерскому счету представляется величиной относи-

ГРНТИ 06.35.31 © Р.М. Шиханова, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. В.Я. Соколова.

Так, Е.М. Гутцайт называет недостаточное освещение в аудиторской литературе существенности одной из основных методологических проблем аудита. По его мнению, степень освещения данной проблемы в экономической литературе по трехбалльной шкале — 2, т. е. средняя [1].