Продвижение в сети

Рынок интернет-маркетинга в Пермском крае за последние два-три года стал более структурирован, но отстает от столичного на те же пару-тройку лет. Клиенты стали умнее, больше используют аналитику, однако до сих пор слишком верят в силу соцсетей. Особого креатива в Перми как не было в офлайне, так нет и в интернете — возможно, потому, что он не особо и нужен практичному местному бизнесу, для которого важнее оптимизировать бюджет.

Среди пермских компаний чрезвычайно популярны социальные сети

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото

Структура рынка Точных данных об объеме регионального рынка интернет-маркетинга нет ни у его участников, ни у исследователей — не только в силу скрытности компаний, но и из-за того, что диджитал-продвижение не имеет географических границ. Многие пермские рекламодатели работают с подрядчиками из других городов, в то же время наши агентства обслуживают клиентов по всей России и за ее пределами, поясняет гендиректор агентства Like Мarketing Станислав Ивашов.

Оценки разных экспертов разнятся от 500 млн руб. до 1,5–2 млрд руб. в год. Очевидно лишь то, что объем рынка дает ощутимый прирост с каждым годом — это видно как по объему рекламы, так и по растущему разнообразию инструментов, которые используют специалисты.

Аналитики отмечают, что рынок интернет-маркетинга довольно стабилен по структуре в последние два-три года: на нем есть лидеры по объемам бюджетов и по компетенции, но все еще много не слишком квалифицированных агентств-однодневок и фрилансеров, которые за короткий срок либо уходят с рынка, либо вырастают до профессионального уровня.

При этом рынок предоставляет все больше автоматизированных сервисов, позволяющих клиенту без привлечения специалистов настроить свое продвижение. «Теперь классный лендинг клиент может собрать самостоятельно с помощью конструктора, а динамические объявления автоматически настроит „Яндекс“. Технологии становятся проще и доступнее. Развиваться и зарабатывать из агентств будут те, у кого хорошее предложение, накопленный релевантный опыт и есть центры узкой экспертизы внутри»,— прогнозирует коммерческий директор агентства «Умный маркетинг» Николай Замятин.

К лидерам рынка Станислав Ивашов относит шесть сертифицированных партнеров компании «Яндекс». Размещать рекламу на «Яндексе» может любой, но, как поясняет сама компания на своем сайте, «статус сертифицированного агентства свидетельствует о том, что мы считаем такое агентство ценным игроком на рынке и своим бизнес-партнером». Сертификация напрямую зависит от объемов рекламных бюджетов и квалификации специалистов.

«Я бы добавил к этому списку еще компании Data Kit и „Амадо“, которые имеют довольно большие объемы. Эти восемь агентств управляют минимум 80% всего регионального рынка. Постоянно появляются новые игроки, но им тяжело привлекать серьезных клиентов, а демпинг на этом рынке приводит к кассовым разрывам и банкротствам»,— поясняет господин Ивашов.

По мнению Николая Замятина, в регионе есть всего два-три крупных агентства, 20–40 средних и тысяча фрилансеров. «Как и в остальных регионах, исчезает „средний класс“. Клиент идет либо на фриланс, либо в крупное агентство»,— говорит он.

Доцент факультета экономики, менеджмента и бизнес-информатики НИУ ВШЭ в Перми Ирина Шафранская отмечает, что тендерные процедуры, практикуемые заказчиками, часто приводят к тому, что вместо обычного профессионала выигрывает агентство-однодневка с примитивными технологиями, низким качеством и ценой.

Чтобы отличить профессионалов от «однодневок», госпожа Шафранская советует «обращать внимание, как агентство проводит брифинг клиента, ставит цели проекта и координирует их с маркетинговой стратегией заказчика. Опасно, когда вместо решения задачи клиента агентство настойчиво продвигает именно те решения, которые умеет реализовывать лучше всего».

Клиенты и подрядчики Для пермского рынка, по оценке Ирины Шафранской, характерен более низкий средний чек, чем в соседних регионах — Свердловской области, Удмуртии и Татарстане. Отчасти эксперт связывает это с тем, что большая часть компаний на пермском рынке относится к сегменту b2b, у которых специфичный спрос на интернет-услуги: их интересует сайт, SEO, контекстная реклама. А, например, e-mail-рассылки или медийные проекты практически не используются.

Станислав Ивашов подтверждает: пермские клиенты довольно консервативны — они не слишком склонны к экспериментам с новыми форматами продвижения и доверяют только зарекомендовавшим себя инструментам. Впрочем, по его словам, в последнее время становится больше клиентов, которые стараются глубже вникать в процессы. У многих появляются собственные отделы интернет-маркетинга, которые занимаются аналитикой и коммуникацией с агентствами.

Ирина Шафранская полагает, что оригинальность легче найти в интернет-решениях федерального уровня, зато «более эффективны пермские игроки, которые без существенного креатива, но с пристальным вниманием к стоимости клика или лида формируют свои бюджеты».

Растет арсенал инструментов, используемый специалистами. Станислав Ивашов отмечает, что основные отрасли — автомобили, недвижимость, медицина, непродуктовый ритейл и производство — начинают расширять свое присутствие в интернет-пространстве, их маркетинговый комплекс становится все сложнее. Для клиента при этом коммуникация с компанией, наоборот, упрощается, что положительно влияет на продажи. С ростом конкуренции многие компании перестраивают внутренние процессы работы с клиентами, внедряют стандарты и CRM-системы (внутреннее отслеживание контактов каждого пользователя с брендом).

Между тем в области аналитики Пермь, по наблюдениям Николая Замятина, отстает от столицы, потому что конкуренция в регионах значительно ниже: многие предпочитают просто вкладывать деньги в рекламу и «на глазок» прикидывать отдачу. Сквозную аналитику в Перми настроить можно только в каждой четвертой компании, в то время как в столице — в каждой второй, оценивает господин Замятин.

Инструменты интернет-маркетинга На первом месте по популярности среди клиентов, по словам Станислава Ивашова, контекстная реклама в поисковиках — она легко прогнозируется и в большинстве случаев дает хорошую рентабельность. На втором месте — социальные сети, там активно развиваются новые возможности для поиска аудитории, что делает это направление более привлекательным и менее затратным, чем поисковый маркетинг.

Эксперты обращают внимание на то, что компании по-разному работают с соцсетями — для одних это рабочий инструмент продаж, и даже основной, а другие сами не понимают, для чего ведут страницы, кроме как «потому что надо». «Профили и паблики в социальных сетях для многих кампаний выполняют функции сайта, причем весьма неплохо. У нас есть клиент, у которого нет сайта, а только паблики в социальных сетях. С их помощью они делают продажи на 5 млн руб. в месяц. Но встречаются и сферы деятельности, в которых социальные сети нужны только для галочки или для работы с уже имеющимися клиентами, а не для привлечения новых»,— поясняет Станислав Ивашов.

Эксперт отмечает также, что для коммерческих страниц в соцсетях постоянно появляются новые инструменты — как для привлечения потенциальных клиентов, так и для работы с ними. Например, популярны способы продвижения, когда форма для сбора контактов от клиентов размещается прямо в новостной ленте.

Ирина Шафранская считает, что многие компании имеют завышенные ожидания от «Инстаграма», между тем «далеко не для любого бизнеса он уместен и конверсия в покупку оттуда (особенно если вы продаете офлайн) — очень низкая».

С ней согласен PR-консультант Борис Майоров: «Если товарное предложение сильное, то соцсети помогут, как и другие инструменты продвижения. Проблема в том, что от соцсетей ждут чуда — что они помогут продать слабые или неадекватно дорогие товары и услуги. Не будет чудес. А с имиджевым продвижением — беда, хочется „обнять и плакать“, глядя на большинство попыток».

Возможно, это связано с тем, что на рынке есть целый сегмент не слишком требовательных исполнителей — фрилансеров в сфере SMM (зачастую это студенты), их услуги могут стоить от 7 тыс. руб. до 15 тыс. руб. в месяц. Однако Ирина Шафранская видит в этом и возможность для компаний. «Я советую бизнесу пробовать выходить в социальные сети вот таким low-cost методом. Главное — подобрать хороших исполнителей»,— говорит эксперт.

На последнем месте по популярности среди пермского бизнеса — медийные форматы: баннеры, видео- и аудиореклама. «Эти инструменты набирают популярность, но так как они в основном рассчитаны на долгосрочный эффект, рекламодатели задумываются о них в последнюю очередь. Пермскому бизнесу результат нужен здесь и сейчас, он не готов ждать»,— считает Станислав Ивашов.

Контент-маркетинг, который уже лет пять считается основным трендом в отрасли на федеральном уровне, в Пермском крае пока не слишком развит — экспертам запомнились лишь работа компании Promobot в этом направлении и «П-журнал», который выпускает Пермский завод силикатных панелей. Борис Майоров считает, что вкладываться в контент в Перми не готовы ни заказчики, ни исполнители: «Сторителлинг — вещь тонкая, любого автора можно убить согласованиями в стиле: „А где написано, что у нас лучший товар и со скидкой в этом месяце?“ И получится кусок дерьма, а не сторителлинг».

«В ньюсджекинге (использовании актуальных новостей для раскрутки брендов) главная проблема — как заниматься им и не выглядеть идиотом», — рассуждает Борис Майоров. По его мнению, велик риск или вылететь за грань деликатности, или просто набрать бессмысленных хайповых контактов с аудиторией.

В интернет-маркетинге новые подходы и инструменты появляются каждый месяц, и рано или поздно они доходят до Перми. В 2020 году эксперты ожидают дальнейшего роста спроса на аналитику среди клиентов, более вдумчивого отношения к соцсетям, расширения количества рекламных интернет-инструментов и автоматизации процессов. Со стороны агентств — тренд на глубокое проникновение в подробности бизнеса клиента. «Кто не будет разбираться в бизнесе клиента, погружаться в его процессы и предлагать действительно эффективные решения, основанные на данных, тот уйдет с рынка»,— прогнозирует Николай Замятин.