Социокультурное значение пространств потребления в постсоветском городе (на примере торговых центров Санкт-Петербурга)

А. А. Желнина

СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ПРОСТРАНСТВ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ПОСТСОВЕТСКОМ ГОРОДЕ

1990-е годы в жизни Петербурга и всей страны характеризовались сложным переходом от социалистического устройства жизни в целом и потребительских практик в частности. На рубеже веков социальная структура и городское пространство начали стабилизироваться, все отчетливее стали проступать черты общества потребления. Среди этих черт — разнообразие и доступность товаров народного потребления, самоопределение людей через потребительские практики, изменение городского ландшафта в соответствии с нуждами общества потребления: именно тогда, в начале 2000-х годов, по всему городу стали открываться торговые центры нового типа, моллы*.

Появление этой формы организации потребления, нового типа городского пространства — чрезвычайно интересное явление с точки зрения и социологии города, и социологии потребления. Торговые центры стали площадкой, где протекают процессы самоидентификации, «обучения» социальной структуре, проведения социальных границ и маркирования различий. Другими словами, пространство торгового центра используется горожанами как коммуникативная среда, в которой индивиды, группы проявляются, составляют свое высказывание [1], которое в этой среде может быть считано другими.

Микросоциологическое исследование использования горожанами пространства торгового центра позволяет понять, каким образом на повседневном уровне происходит выработка и закрепление системы социальных различий на основе практик потребления. В основу данной статьи легло эмпирическое исследование, проведенное в 2006-2008 гг. в одном из первых торговых центров Петербурга — ТРК «Пик» на Сенной площади, где проводилось наблюдение и интервью с посетителями.

Идентичность как высказывание потребителя

В статье «Кому нужна идентичность» [2] С. Холл называет важнейшие характеристики формирования идентичности. По его мнению, в основе идентификации лежат практики различения своих и чужих, которые функционируют благодаря утвердившимся в дискурсе способам репрезентации разных групп. Публичные места представляют собой сцену для самопрезентации (высказывания) и наблюдения за другими (считывания), поэтому становятся пространством, в котором проходят процессы идентификации. Связь процессов идентификации и потребления подчеркивается в книге «Шоппинг, место и идентичность» [3], авторы которой считают, что в процессе потребления создаются и поддерживаются социальные отношения и различия и что потребление

* Торговый центр объединяет под одной крышей магазины, развлекательные заведения, иногда офисы банков и фирм, функционирующих независимо друг от друга и имеющих разных владельцев и управляющих.

© А.А.Желнина, 2010

в принципе является центром современной социальной жизни. Обратимся к рассмотрению способов, с помощью которых в торговых центрах формируются высказывания-идентичности и проводятся социальные границы.

Совершая покупки, потребитель «собирает» текст, который будет определенным образом считан окружающими. Механизмом создания этого текста является выбор одних марок, магазинов и отказ от других. Важно отметить, что принципиальна не стоимость продукции, а ее «стиль», имидж. Например, в приводимой ниже цитате информантка объясняет причины своего выбора: «“Маттино Обувь” стоит примерно столько же, сколько стоит Карнаби. Но все равно в “Карнаби” меньше народу. Это объясняется каким-то стилем. .. Я не захожу в “Маттино Обувь”: потому что мне там просто противно, что там происходит, и противна обувь. . . » (женщина, 22 года).

Эту тенденцию можно отметить во многих интервью, что позволило нам сделать вывод: в основе построения групповых границ лежит не столько доход, сколько вкус и связанный с ним определенный стиль жизни. Данную ситуацию можно попытаться объяснить, введя понятие «культуры покупок» [4]: мы имеем дело не столько с различными финансовыми возможностями посетителей торговых центров, сколько с системами значений, приписываемых тем или иным товарам, местам (различные торговые центры, отдельно — рынки и другие типы торговых пространств), определенными устоявшимися практиками шоппинга. Эти культуры соответствуют социальным группам, сосуществующим в городе и наблюдающим друг друга в ходе практик потребления. Причем не всегда это должно быть наблюдение за конкретными людьми и их практиками: значением в этой системе наделяется и само место покупок, и отдельные товары.

Культуры потребления организуют и структурируют пространство города, они предоставляют возможности для «репрезентации групповых идентичностей и для включения этих идентичностей в большую, городскую публичную культуру» [4, р. 254]. Именно различные пространства торговли, оформленные по-разному и наделенные разными значениями, марки с определенным имиджем составляют пространство повседневного опыта, в котором социальная структура дает о себе знать.

Важные категории классификации социального мира торгового центра прозвучали в следующей цитате: «А первое время, когда они только открылись, та,м именно такая вся модная молодежь тусовалась. Но и сейчас там просто поняли, что там нету бутиков, там такие.. . тоже для среднего кла,сса» (мужчина, 25 лет).

Информант выделяет «модную молодежь» и «средний класс». Модная молодежь выделяется по принципу посещения «бутиков», в то время как «средний класс» ходит в магазины другого типа, которые как раз были в тот момент представлены в «Пике» — сетевые, с недорогой небрендовой продукцией.

Пространство торгового центра и практики потребления позволяют также актуализироваться гендерным различиям: «. .. Там прямо на центральной площади на постаменте стоит “ситроен”, а в коридорах стоят “форд-фокус” и что-то еще. И Володя сказал, что одежда — это нечто обязательное, а вот нечто удовольствие — это посмотреть машины. И мы спустились смотреть машины. .. Он поднялся на постамент, а я стояла внизу. А он сказал — ну ты должна себя почувствовать так же, когда мы будем смотреть машины, как я себя чувствую в магазинах, когда мы смотрим одежду» (женщина, 22 года).

В этом пассаже мы видим, что средство мужской саморепрезентации — это автомобили, а женская идентичность требует проявления в первую очередь через одежду. Для нас также важно другое: озвучивание и закрепление этих различий происходит на практическом уровне в процессе совместного похода по торговому центру. Такое

проникновение семейных и дружеских отношений в пространства, где в больших количествах встречаются «странные» и чужие, можно проинтерпретировать как стирание четких границ между приватным и публичным.

Как отмечалось выше, некоторые информанты, прежде всего молодые люди 16-20 лет, называли торговые центры, в частности «Пик», «местом тусовки». Возможность встретить знакомых в торговых центрах отмечалось также во многих интервью, и такие случаи фиксировались в дневниках наблюдений. Однако в совместное времяпровождение эти встречи почти никогда не перерастают. Можно предположить, что слово «тусовка» в данном контексте многими используется как маркер «своих», с его помощью обозначается близкий стиль жизни и не обязательно — реальные социальные связи. Таким образом, имеет место именно восприятие среды как своей, социально дружелюбной, как, например, в данной цитате: «Здесь знакомые, кстати, попадаются часто. Ну, видимо, уже одна местная тусовка. Познакомились вроде и редко встречаемся. То есть можно встретить. Если не знаешь, где кого-то искать, сюда можно прийти, встретишь кого-нибудь точно» (девушка, 16 лет).

Автор данного высказывания не смогла припомнить реальных недавних случаев, когда она встретила кого-то в «Пике», и эта встреча переросла в общение, однако восприятие места как «местной тусовки» достаточно типично. Сохраняется определенная анонимность пространства — люди вокруг, с одной стороны, совершенно незнакомые, но, с другой стороны, их стиль жизни и внешний вид узнаваемы и легко классифицируемы. Таким образом, мы имеем дело с интересной комбинацией публичного и приватного, анонимного и узнаваемого. Такая форма публичного пространства позволяет наблюдать и знакомиться с допустимыми, не воспринимаемыми как опасные различиями в стилях жизни.

Не только факт покупки товаров в определенных магазинах и торговых центрах позволяет людям относить кого-либо к определенной категории в своей классификации горожан-потребителей. Торговый центр выступает как музей стилей одежды, вкусов, а следовательно, стилей жизни и хабитусов (выступают как пространства социального классифицирования) [5, р. 26].

«В торговом центре мне очень нравится, здесь как музей. Там в Сенном есть магазин “Водопровод”, это просто кошмар, туда просто прийти поржать. Там резиновые сапоги на каблуке. Ну, одежда для клоунов просто. Зайти посмотреть, как можно... » (девушка, 16 лет). Из данной цитаты можно сделать вывод, что стили жизни можно оценивать и классифицировать независимо от людей: они фактически «продаются» в магазинах, и оценивать их, определять свою принадлежность или, напротив, противоположность тому или иному стилю жизни можно, даже наблюдая и оценивая только их элементы, внешние проявления — товары.

Итак, торговый центр — это сцена для представления себя и наблюдения за другими, а также — «музей» атрибутов стилей жизни, товаров, по которым визуально можно определить принадлежность человека к той или иной категории (социальное положение и т. п.). Важно также, что эти символы могут функционировать отдельно от людей: например, в ходе коллективного «фланирования» по торговым центрам и разглядывания витрин люди также вырабатывают общее групповое отношение к этим символам, позиционируют себя по отношению к ним.

Формирование стилей жизни и подчеркивание границ социальных групп в ходе практик потребления и совместного посещения пространств потребления [6, с. 307] особенно важно с точки зрения заявленного выше тезиса о роли торговых центров и практик потребления в становлении социальной структуры. На микроуровне именно про-

цессы формирования вкусов, наблюдения за разными стилями жизни в ТРК являются принципом установления и восприятия групповых границ.

Публика: «странные» и «свои»

В беседах с информантами о публике в «Пике» часто возникало сопоставление людей в торговом центре и на близлежащей Сенной площади. Очевидно, что это сравнение было очень важно для определения посетителей торгового центра, которые характеризовались как «свои», «цивилизованные», чистые, обеспеченные. Между тем внешний вид посетителей «Пика» очень разнообразен: есть стильно одетые люди, как молодые, так и пожилые; люди, одетые скромно, в старую на вид одежду; пожилые люди в потертых пальто и т. д. Однако людей, которых по визуальным проявлениям можно было бы четко отнести к бездомным или «опустившимся», в «Пике» видеть не приходилось. В то время как на близлежащей Сенной площади публика, демонстрирующая типичные признаки бездомности, алкогольной зависимости, представлена в больших количествах. Люди в изношенной и грязной одежде ходят вокруг «Пика», собирают бутылки и банки в урнах, встречаются и беспризорные дети, которые иногда забегают в торговый центр, чтобы просить денег у посетителей фуд-кортов. Все эти «маргинальные» люди постоянно присутствуют в качестве фона, контекста «Пика», но никогда не включаются в его жизнь на правах полноправных участников.

Важность фигуры чужака в установлении социальных границ в большом городе подчеркивал Г. Зиммель [7]. Тот факт, что социальные миры площади и торгового центра воспринимаются посетителями «Пика» как чуждые, подтверждается тем, что площадь описывается почти всегда в категориях опасности, наличия там маргиналов, чужих. Так, например, один из информантов отметил, что многие опасаются находиться на Сенной площади, и он сам постоянно находится там настороже: «Там, конечно, много лохотронщиков всяких, всякой гопоты, наркоманов, но я себя чувствую в своей тарелке. .. Оцениваю ситуацию, я просто не бываю расслабленным, чтобы идти там, думать о чем-то своем, я всегда вним,ательно смотрю за людьми, что происходит вокруг. При мне там и сумки вырывали, и женщины плака,ли там, лохотронщики всякие эти... » (мужчина, 26 лет).

Интересно, что информант гордится тем, что знает все части города, везде чувствует себя «в своей тарелке» и обладает знанием о наличии опасности в определенных местах города — там, где можно встретить «других»: здесь чужие описываются как «го-пота», «наркоманы», «лохотронщики», создают криминальный образ места. Торговый центр при этом не является местом потенциальной встречи с Другими. Он описывается в совершенно других категориях — там можно встретить знакомых, там «все свои» (эта формулировка встречается даже в интервью с людьми, которые не смогли припомнить конкретных случайных встреч с друзьями и знакомыми, однако восприятие, что вся публика в торговом центре — своя, существует).

Посетители торгового центра, однако, чувствуют, что на границе, т. е. на входе, осуществляется контроль, благодаря которому чужие в это пространство не попадают: «Охрана там такая, они в основном тоже не пускают всяких бомжеватых личностей. Они даже не говорят там — вам отказано в посещении — просто хватают и выволакивают. Ну у них есть, надверное, какие-то инструкции, может, соответствие внешнему виду какому-нибудь. Ну именно каких-то грязных бомжей — я не говорю там, что человека бедного не пустят. Вот именно таких, видно, что человек странный» (мужчина, 26 лет).

В приведенной цитате информант выделяет несколько важных категорий: «бомже-ватые личности», «бедный человек» и «странный человек». То есть притом, что принципом отнесения к категориям является именно внешний вид, стоимость одежды (т. е. опосредованно доход человека) имеет меньшее значение, чем странность, которая и становится сигналом для охраны. Употребление этой категории свидетельствует о том, что в пространстве торгового центра чужими, другими являются не просто бедные люди, а те, кто не понятен, не вписывается в существующую классификацию по принципу дохода и стиля одежды, т. е. маргиналы.

Пространство торгового центра становится площадкой для выстраивания границ между разными группами посетителей. Например, молодые люди, относящие себя к «продвинутой молодежи» (этот термин использовался некоторыми информантами в интервью), могут с презрением отзываться о тех представителях «очень среднего класса», которые действительно что-то покупают в центре «Пик», в то время как сами эти молодые люди используют его пространство исключительно как досуговое. Выше приводилась цитата, свидетельствующая о том, что посетительница избегает мест, где чуждые ей люди делают покупки. В приводимой ниже цитате мы также видим интересный пример расхождения интерпретаций роли торгового центра: «Была там еще в кафе “Оранж’’.. . Там сидели какие-то запредельно гламурные тетки, вообще не понятно. Они, видимо, просто туда приходили, я сомневаюсь, что они что-нибудь покупали там в магазинах. Ну, там удивительная какая-то была публика, буквально, у них стояло шампанское в ведерках со льдом, как-то очень странно, непонятно. Непонятно, почему они пошли в какое-то ка,фе в торговом центре .. . Очень мы напугались» (женщина, 21 год).

Информантка, относящая себя к «продвинутой молодежи», интерпретирует торговый центр как пространство «простых удовольствий»: сходить в кино, поесть недорогой китайской еды. Интересно, что категорию «странные», «непонятные» она употребляет в отношении людей, демонстрирующих другое понимание того, что можно делать в торговом центре. В ситуации, описанной в данном отрывке, участвуют люди с очевидно высоким доходом — они «запредельно гламурные», покупают «шампанское в ведерках со льдом». При этом «странными» и чужими их делает именно такое поведение и интерпретация места информанткой.

Интересно, что информантка при этом использует выражение «мы напугались», т. е. для описания своего столкновения с иным, другим стилем жизни она обращается — пусть и иронически — к категории страха. Именно мотив страха и опасности при столкновении с чужим является центральным, например, в описаниях городского пространства в принципе — неизвестно, с кем там можно встретиться [7].

Таким образом, можно сделать вывод: даже в пространстве торгового центра, посетители которого могут иметь один уровень дохода, происходит более тонкая дифференциация и выделение «чужих». Основой такой дифференциации становится не доход, а демонстрируемый вкус и стиль жизни.

Итак, торговый центр представляет собой интересный гибрид публичного и приватного пространства, сочетающего в себе, с одной стороны, анонимность среды и, с другой — ее восприятие как безопасной и «своей». Эта среда более однородна, чем в привычных публичных местах города. Во-первых, потенциально существует формальный защитный фильтр (охрана на входе может не пустить неподобающе выглядящего человека), а во-вторых, существует определенный образ места, который предполагает определенный образ посетителя, и те, кто к нему не подходит, сами не стремятся туда попасть.

В то же время в этой однородной среде мы наблюдали механизмы тонкой социальной дифференциации стилей жизни, процессы самоидентификации в этой системе. Выше были описаны два основных механизма, с помощью которых эти процессы осуществляются: определение «своих» людей по схожему и приятному стилю жизни и внешнему облику, а также определение чужих и установление границы непонимания и иногда даже страха на том же основании. Мы выделили категорию «странности», с помощью которой описываются иные, чуждые стили жизни и практики потребления, в соответствии с которыми строятся социальные границы.

Практики потребления и визуальные репрезентации стилей жизни становятся ключевым элементом отнесения к той или иной позиции в этой классификации. Рассмотренные аспекты функционирования торгового центра во многом схожи с функционированием городского открытого пространства, публичных мест города, что позволяет предположить: торговые центры перенимают функции городского открытого пространства. При этом, однако, они становятся публичной площадкой для ограниченного круга людей, приверженных определенным стилям жизни и потребления.

Литература

1. Certeau M., de. The Practice of Everyday Life. Berkeley; Los Angeles, 1984.

2. Hall S. Introduction. Who Needs Identity? // Cultural Identity / Ed. by S. Hall, P. du Gay. London, 1996. P. 1-17.

3. Miller D., Jackson P., Thrift N. et al. Shopping, Place and Identity. London; New York, 1998.

4. Zukin Sh. The Cultures of Cities. Cambridge, Mass.; Oxford, 1995.

5. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. Т. 6, №3. C. 25-49. URL: http://www.ecsoc.msses.ru/data/556/588/1234/ecsoc_t6_n3.pdf (дата обращения —11.09.2009).

6. Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007.

7. Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь // Логос. 2002. № 3-4. C. 23-35.

Статья поступила в редакцию 17 сентября 2009 г.