Влияние факторов маркетинговой микросреды на конкурентоспособность образовательного учреждения

использования финансовых ресурсов путем диверсификации их приложения с целью выполнения основных функций инновационнообразовательного кластера. Если говорить о финансовых институтах-участниках ИОК, то они нацелены на быстрое получение прибыли от эксплуатации своего капитала (примерно 5 лет) в виде высококвалифицированных специалистов. Финансовые институты, имеющие свободные средства, пытаются занять свое место в системе кластеризации и обеспечить свое участие в собственности. Основной интерес вступления в ИОК заключается в повышении конкурентоспособности образовательной продукции в виде высококвалифицированных специалистов и реальных возможностей к выживанию в новых экономических условиях.

ИОК может быть достаточно устойчивой интегрированной организационной формой. То есть актуально использование ИОК и как организационной формы процесса рекрутирования различных капиталов, и как традиционной - слияние этих капиталов.

Обобщающим критерием финансовоэкономических перспектив участия в ИОК является повышение эффективности их деятельности за счет рациональной организации взаимодействия участников, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке образовательных услуг, а значит и конкурентоспособности предприятий, региона, страны.

1. Юрьев В.М. «Жить по средствам»: реальность и возможности социально-экономического и материально-технического развития вуза: развернутые тез. докл. на заседании Расширенного Совета ТГУ им. Г.Р. Державина, 25 дек. 2007 г. Тамбов, 2007.

Поступила в редакцию 3.07.2008 г.

Tolstykh T.N., Boldyrev V.V. Social educational investments. The issues of educational social investments as a factor of economic development are considered in the paper.

Key words: education, social guarantees, investments.

ВЛИЯНИЕ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ МИКРОСРЕДЫ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Р.Р. Толстяков

В статье раскрываются взаимосвязи между субъектами рынка образовательных услуг и факторами маркетинговой макросреды, выявляется специфика конкурентоспособности образовательного учреждения.

Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, субъекты образовательного рынка, макросреда, конкурентоспособность.

Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Факторы микросреды - это факторы, на которые предприятие опирается, тем самым увеличивая свою конкурентоспособность. В сфере высшего профессионального образования в большинстве своем таким учреждением является вуз, поэтому будем рассматривать данную аббревиатуру в качестве синонима «учебное учреждение». Микросреда подразделяется на:

1) факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкрет-

ных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

2) факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения.

В качестве таковых факторов можно выделить:

- месторасположение вуза;

- персонал;

- материально-техническую базу;

- вузы-конкуренты;

- посредники (дополнительные услуги, финансовые посредники);

- контактные аудитории [1].

Месторасположение учебного учреждения, как правило, определяет характер работы и ассортимент образовательных услуг, данный фактор является одной из основных переменных при сегментации. Несмотря на то, что месторасположение относится к факторам микросреды, в большинстве случаев большинство вузов изменить этот критерий не могут, т. к. географическая привязка осуществлялась лет 30-50 назад, когда и научнотехническая и демографическая структура региона резко отличалась от текущего положения дел. Однако некоторые вузы в состоянии организовать филиалы, что активно практикуется последние 10 лет, в тех областях и регионах, где их продукция будет пользоваться большим спросом.

Месторасположение можно рассматривать не только на уровне областей и регионов. Иногда расположение корпусов вуза в самом городе (как правило областном центре) может иметь доминирующее значение при выборе абитуриентами этого учебного учреждения. Причем рассматривается не только удобство проезда общественным и личным транспортом, но и статус вуза. Так, если основные корпуса расположены в центральной части, учреждение как бы принимает статус более престижного, надежного и основательного. Как правило, это вузы с историей, построенные еще в период Советского Союза, но бывают и исключения в виде филиалов, получивших в качестве аренды престижные здания в центре, в отличие от большинства вузов, арендующих «какие придется» площади на периферии.

Вторым и в большинстве случаев определяющим фактором микросреды является персонал учебного учреждения. В первую очередь это профессорско-преподавательский состав, являющийся аналогом основных фондов предприятия, формирующий процесс оказания образовательной услуги, ее содержание и актуальность. Но нельзя забывать и второстепенной роли обслуживающего персонала, с которым индивиду приходится взаимодействовать на протяжении всего

времени обучения. Сюда можно включить службу охраны, гардеробщиц, комендантов общежитий, уборщиц и прочих «маленьких людей», роль которых на первый взгляд незаметна и неважна, хотя на самом деле имеет немаловажное отношение к восприятию как самого учебного учреждения, так и образовательного процесса в целом.

На смену трансакционному маркетингу приходит маркетинг «партнерских отношений», это отношения, складывающиеся между клиентом-студентом и продавцом-вузом в процессе приобретения образовательной услуги. Являясь эволюционным этапом развития межфирменных отношений, партнерские отношения представляют собой социальные отношения, которые имеют целью совместное получение общей ценности. При этом партнерство хотя и основано на сотрудничестве, но не тождественно данному понятию. Оно предполагает, на наш взгляд, более тесное взаимодействие, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны. Особенно рельефно партнерские отношения проявляются в тех сферах, которые не являются традиционно рыночными -искусство, культура, образование.

Персонал вуза является сам по себе очень важным инструментом маркетинга образовательных услуг, т. н. маркетинг личностей, который в сфере образования может трактоваться как маркетинг научных школ и течений. При разработке любой рейтинговой системы оценки вуза учитывается количество профессоров и доцентов, работающих в вузе как на постоянной основе, так и по совместительству, количество учебных и учебно-методических пособий, книг, разработанных персоналом учебного учреждения.

В условиях трансформирующегося общества и постоянно обновляемых знаний профессорско-преподавательский состав

обязан своевременно повышать собственную квалификацию, что, к сожалению, бывает далеко не всегда. Высшая школа сталкивается с проблемой старения основных кадров как физически, так и морально. Сфера образования, с профессиональной и научной точки зрения, является экономически непривлекательной, единицы талантливых студентов остаются в аспирантуре и продолжают свой

трудовой путь в роли преподавателей. Несмотря на относительно высокие показатели работы ученых советов по всей стране, мотивы получить ученую степень самые различные, начиная от повышения своего статуса как личности и до получения гарантированного освобождения от прохождения срочной службы.

Для повышения конкурентоспособности учебные учреждения обязаны развивать следующие административные направления своей деятельности:

- поиск и привлечение лучших преподавателей;

- программы развития персонала;

- сохранение лучших преподавателей;

- объединение преподавателей в команды.

Материально-техническая база учебного учреждения формируется из зданий, сооружений, материальных активов, которые включают в себя учебные и лекционные аудитории, лаборатории, общежития, спортивные комплексы и т. д. Потребитель образовательных услуг большую часть своей студенческой жизни проводит в Alma Mater, соответственно, это времяпрепровождение должно быть комфортным. Особенно это актуально в связи с быстрыми темпами роста научно-технического прогресса: оснащение лабораторий должно соответствовать времени, должны использовать инновационные методы обучения, обновляться литература в библиотеках вуза. Материально-техническая составляющая непосредственно влияет на качество образовательных услуг и, как следствие, на конкурентоспособность учебного учреждения.

Рынок образовательных услуг имеет характерные отраслевые отличия от других секторов рынка, проявляющихся в особенностях содержания, технологий и условий реализации образовательных услуг, профессиональных компетенций сотрудников учреждений сферы образования, составе заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Эти отличия можно проследить на конкурентах. Столкновение интересов на рынке образовательных услуг делает неизбежным конфликты интересов и одновременно способствует поиску консенсуса этих интересов. Поэтому на данном секторе национального рынка, как и на глобальном рынке образова-

тельных услуг, в полном соответствии с положениями современной поведенческой теории конкуренции [2] отношения субъектов рынка образовательных услуг опираются на необходимость сочетания сотрудничества и соперничества всех заинтересованных сторон этого рынка. Данные отношения можно определить как «конкуренция» («конкуренция-кооперация»), которая пронизывает горизонтальные и вертикальные взаимосвязи рынка образовательных услуг, делая каждую из заинтересованных сторон данного рынка участником и конкуренции, и сотрудничества.

Все стороны рынка образовательных услуг заинтересованы в повышении конкурентоспособности своих партнеров на этом рынке. Серьезные работодатели томятся в ожидании конкурентоспособных работников и охотно сближаются с конкурентоспособными вузами, руководство российского Минобрнауки, реализуя национальный проект «Образование», намеревается делать ставку на конкурентоспособные вузы и на качественных специалистов, абитуриенты выбирают качественные и рейтинговые вузы, конкурентоспособность которых признается академическими кругами и бизнес-сообществом, и т. п. Имеются все необходимые предпосылки сотрудничества заинтересованных сторон рынка образовательных услуг в таких важных сферах модернизации российского образования, как формирование нового поколения государственных образовательных стандартов и формулирование профессиональных компетенций выпускников учреждений сферы образовательных услуг.

Вместе с тем реалии современных отношений на российском рынке образовательных услуг не оставляют ни тени сомнений в том, что сотрудничество заинтересованных сторон рынка образовательных услуг не исключает их соперничества, а, напротив, предполагает его наличие. Ведь интерес к сотрудничеству с конкурентоспособным партнером базируется на признании данного партнера способным к ведению конкурентных действий (или хотя бы на предположении этого), которые теоретически могут быть обращены при известном развороте событий и в свою собственную сторону.

В системе образования активно начинает использоваться бенчмаркинг, в качестве следования за лидером. Интересно рассмотреть

10-ку ведущих вузов страны, которые можно полноправно назвать вузами-брендами:

- Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова;

- Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова;

- Государственный университет управления;

- Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана;

- Финансовая академия при Правительстве РФ;

- Московская государственная юридическая академия;

- Московский государственный социальный университет;

- Московский инженерно-физический институт;

- Государственный университет -Высшая школа экономики;

- Московский физико-технический институт.

Бренд вуза часто оказывается ключевым фактором при выборе института и перевешивает многие другие соображения. Иногда родители сами подталкивают абитуриента к поступлению в престижный вуз не по конкретной специальности, а «за знаниями». Особенно в этом плане котируется финансово-экономическое и техническое образование. В отличие от западного подхода, где приветствуется узкоспециализированная подготовка, в российских вузах большой блок базовых «вводных» универсальных знаний, позволяющих «расширить кругозор и научиться думать».

В том, что первое место занял МГУ им. М.В. Ломоносова, нет ничего удивительного. Его называют лидером в подготовке специалистов по маркетингу, рекламе и РЯ-менеджеров (специалистов по работе с персоналом). В других сферах (финансах, банковском деле, менеджменте, юриспруденции) он уверено занимает 2-3 места по популярности. Причина, по которой МГУ оказался на вершине «хит парада», не только в достойном уровне образования, но и в уникальной многопрофильности университета, который с одинаковой легкостью готовит как профессиональных юристов, так и врачей и т. д. Необходимо также отметить, что МГУ является единственным вузом страны, фи-

нансирование которого осуществляется отдельной строкой федерального бюджета.

Однако если рассмотреть вузы по сферам, окажется, что далеко не везде МГУ занимает первые позиции. Напротив, в лидеры выбиваются не многопрофильные институты, а четко позиционирующие себя на рынке по одному из направлений: Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова - ведущий вуз в подготовке экономистов, Государственный университет управления специализируется на выпуске менеджеров для всех отраслей, МГТУ им. Н.Э. Баумана лидирует в подготовке «информационщиков», Финансовая академия при Правительстве РФ - «финансистов», МГЮА - юристов и т. д.

Все это говорит о том, что один из ключевых элементов успешного вуза сегодня -правильное позиционирование своей марки на рынке. Лучше сконцентрироваться на одном направлении подготовки, чем распыляться по разным сферам.

Это не только привлекает «нужных» абитуриентов, но и позволяет выпускникам быть «узнаваемыми» на рынке труда. По тому, как расположились вузы в десятке лидеров, косвенно можно судить и о востребованности тех направлений, в которых они специализируются - экономика, менеджмент, ГГ и т. д. Как видно из списка лидеров, все вузы, попавшие в «десятку» - государственные. Негосударственным вузам создать собственный бренд за 10 лет в условиях жесточайшей конкуренции и дефицита профессиональных кадров очень сложно.

Понятие бренда применимо не только к вузу, но и к преподавателю, к кафедре, к научной школе. Бренд преподавателя, например, создается его лекциями, публикациями, участием в известных исследовательских и консультационных проектах. Бренд кафедры или другого структурного подразделения вуза связан с функциями подразделения в организации и осуществлении образовательного процесса. В функции кафедры, например, входит обеспечение образовательных программ вуза дисциплинами в соответствии с требованиями этих программ, уровнем образования, целями и целевой аудиторией. Поэтому на кафедре оказываются собранными преподаватели, работающие по самым различным образовательным программам, объединенные только предметной областью.

Бренд кафедры основан на бренде руководителя и научной школы. Если ориентация вуза не научно-исследовательская, кафедра должна объединять своих коллег прикладными исследовательскими и консалтинговыми проектами. Бренд структурного подразделения вуза создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные факультеты. Факультеты вуза, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд вуза, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями [3].

Следующим фактором микросреды являются посредники, помогающие образовательному учреждению в продвижении, создании и распространении его услуг. В качестве таковых посредников могут выступать различные агентства, направляющие персонал фирм и компаний на переобучение или стажировку, это различные предприятия, услугами которых пользуется вуз (предприятия питания, оздоровительные лагеря, транспортные организации и т. д.) в процессе предоставления образовательных услуг. Отдельно следует выделить финансовых посредников, активно предоставляющих кредиты на получение образования, либо предприятия-заказчики, оплачивающие обучение будущих сотрудников.

Учебные учреждения взаимодействуют с различными организациями как коммерческой, так и не коммерческой структуры, которые можно определить как контактные аудитории. Структура контактных аудиторий образовательного учреждения не существенно отличается от структуры, относящейся к производственным предприятиям [4].

1. Финансовые круги, оказывающие влияние на способность вуза обеспечивать себя капиталом. В зависимости от структуры вуза и от формы собственности эти аудитории различаются.

2. Средства массовой информации, выражающееся в последнее время в мероприятиях «public relations», позволяющих создать образ престижного, функционального вуза.

Выделяются три основных группы действий по осуществлению РЯ: достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности; сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию; продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений, выражающиеся в форме лицензирования, аккредитаций и обязательного использования государственных образовательных стандартов.

4. Местная общественность формирует мнение о том или ином вузе в регионе (дорогой, дешевый, легко поступить, трудно учиться, опытные преподаватели и т. д.). Сформированное общественное мнение в значительной мере влияет на выбор потребителем учебного учреждения или специальности. Сегодня особенно актуальны информационные средства общения между текущими потребителями образовательных услуг, уже выпустившимися специалистами и просто интересующимися, организуются компьютерные форумы, где каждый человек может высказать свое мнение и посмотреть отзывы остальных. Участие представителей вуза в подобных мероприятиях является залогом адекватной и положительной реакции общественности на деятельность учебного учреждения.

5. Внутренние контактные аудитории представлены студентами и персоналом учебного учреждения, в зависимости от степени удовлетворенности и тех и других формируется внутренняя среда вуза, которая в полной мере влияет на восприятие вуза как у местной общественности, так и общества в целом.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения, по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на

нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М., 2005.

Поступила в редакцию 4.07.2008 г.

1. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Режим доступа: http://mou.marketologi.ruy content.html. Заглавие с экрана.

2. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. М., 2006.

3. Ковалев В.А. Потребитель как субъект рынка образовательных услуг: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. Омск, 2004.

Tolstyakov R.R. The effect of the factors of marketing micro-environment on competitiveness of an educational establishment. In the article the interconnections between the segments of the educational service market and the factors of marketing microenvironment are analyzed, the specific nature of the competitiveness of an educational establishment is revealed.

Key words: marketing of educational services, segments of the educational market, macro-environment, competitiveness.

ПОИСК НАУЧНОЙ И УЧЕБНОЙ ИНФОРМАЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

И.С. Демин

Статья посвящена вопросам поиска достоверной научной и учебной информации в сети Интернет. Основной проблемой контекстного поиска в поисковых машинах является значительная доля информации, определенной в данной статье как «неконструктивная»: вторичной, низкого качества, дублирующей и т.п. Предлагаются меры по разработке фильтра для поисковых машин, призванного ограничить неконструктивную информацию и тем самым предоставить пользователям, в первую очередь студентам, механизм поиска качественной информации.

Ключевые слова: научная информация; учебная информация; информационный поиск; Интернет; релевантность.

В своем развитии Интернет прошел целый ряд этапов, каждый из которых проявлял свои достоинства и недостатки. Если на начальном этапе развития сети главным их источником была малая доступность, то сейчас ситуация изменилась на противоположную: Интернет чересчур доступен для его пополнения. Создание сайтов давно перестало быть узкопрофессиональным делом, не говоря уже о бесчисленных форумах и блогах. Взрывной характер расширения сети породил неконтролируемый поток информации, которую принято называть «неконструктивной»: информации вторичной, недостоверной, непрофессиональной, низкокачественной, нарушающей этические нормы и требования законов, обремененной спамоподобным контентом. Глобальный гипертекст, задуманный своими создателями и предшествующими им теоретиками как свободная

среда обмена человеческими знаниями, превратился в высоко коммерциализированную среду, в которой все методы получения прибыли хороши.

Саморегуляция, одна из принципиальных основ Интернета, вызывает все больше критики. Романтическая идея свободного информационного пространства все чаще рассматривается как утопическая. Не случайно в последние годы так усилились призывы «навести порядок» в сети законодательными средствами. Лишить Интернет анонимности (вплоть до регистрации и установления личности любого пользователя), потребовать обязательной государственной регистрации всех крупных сайтов, установить ответственность провайдеров за информацию, размещаемую клиентами - такие вопросы уже обсуждаются парламентами самых разных стран.