Стратегический риск-менеджмент в индустрии моды

НАЛОГИ, УЧЕТ, УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

И. А. Алешковский

А.С. Хворостяная

УДК: 33. 334.71. 339 DOI: 10.24411/2071-6435-2018-10063

Стратегический риск-менеджмент в индустрии моды

Актуальность. В деятельности компаний на формирующихся рынках существенную роль играет управление системными и несистемными рисками. Несистемные риски в предпринимательской среде в индустрии моды чаще всего связаны с факторами внешней среды, в которой компания вынуждена функционировать. Целью данной статьи является выявление влияния специфических рисков на операционную деятельность компаний-производителей предметов индустрии моды.

Предмет исследования. В исследовании анализируются различные типы рисков в индустрии моды.

Методы исследования. Исследование было проведено с помощью таких общенаучных методов познания, как анализ, синтез и индукция, а также использовались экспертные оценки.

Результаты авторского исследования. Политические риски и терроризм являются экзогенными риск-факторами, на которые стратеги компаний почти не могут влиять. Однако культурный риск-фактор поддается управлению. Игнорирование культурного риск-фактора способно оказать значительное негативное влияние на рентабельность деятельности компаний-производителей предметов индустрии моды.

Выводы. Настоящее исследование позволило выявить ряд негативных последствий воздействия несистемных рисков на развитие компаний-производителей предметов индустрии моды. Авторами показано, что наличие стратегии развития компании, с учетом минимизации рисковой составляющей, позволит компаниям нивелировать негативные события и будет способствовать повышению рентабельности бизнеса.

Ключевые слова: индустрия моды, стратегия, финансовая стратегия, фэшн-стратег, фэшн-стратегирование, бренд, несистемный риск, управление инвестициями, культурный риск-фактор

В начале XXI века ведущие компании в индустрии моды развили крупную сеть розничной торговли с высокой пропускной способностью и выстроили интенсивную коммуникацию с клиентами. Однако в настоящее время они столкнулись со стагнацией, вызванной чрезмерной насыщенностью рынка. В этих условиях выход на новые рынки может увеличить рост продаж и сохранить финансовую стабильность при грамотном стратегическом управлении.

В условиях цифровой экономики культурные и творческие индустрии

© И. А. Алешковский, 2018; © А. С. Хворостяная, 2018

помогают создавать креативные центры роста, повышать привлекательность городов и выращивать новые таланты. По данным международной консалтинговой компании Ernst & Young в контексте СС1 можно выделить пять глобальных регионов: Северная Америка, Латинская Америка и Карибский бассейн, Европа, Азиатско-Тихоокеанский регион, Африка и Ближний Восток [5]. Стоит отметить, что правительственные инициативы и поддержка, экспансия международных торговых марок, более высокий потребительский спрос на модные товары являются наиболее заметными драйверами роста на формирующихся рынках моды. При этом в последние годы число событий в сфере индустрии моды, проводимых на формирующихся рынках, значительно возросло [18]. Формирующиеся рынки открывают широкие перспективы роста, однако деятельность на них также несет значительные риски. Разбираясь со многими компонентами неопределенности и неизвестными факторами влияния на развитие компании на формирующихся рынках, успешные стратеги разделяют взгляд на риск как на серьезный компонент стратегического анализа. Традиционно определение риска обычно подразделяется на две основные категории: систематические или специфические риски для данной страны (региона) (риск, который обычно считается невероятным, непредсказуемым, управляемым) и несистематические или специфические для компании (риск, который является вероятностным и поэтому может быть предсказан, оценивается, управляется стратегически и оперативно). Следует отметить, что в соответствии с практикой стратегирования прямых иностранных инвестиций, можно сделать вывод о том, что систематический риск предсказуем, но, в основном, неуправляем [12].

Политический риск является экзогенным фактором, связанным с потенциальным изменением в курсе государства, переменами в приоритетных направлениях его деятельности. В XXI веке такой фактор политического риска, как терроризм стал одним из основных препятствий для прямых иностранных инвестиций. Для того, чтобы минимизировать политические риски, стратеги компаний должны находиться в прямом контакте с лидерами стран, в которые они планируют инвестировать [12].

Глобальное рыночное пространство создало необходимость понимания иностранных культур. В связи с применением стратегии расширения рынков сбыта на первый план у глобальных транснациональных компаний, которые определяют модные стандарты (LVMH, INDITEX GROUP), выходит проблема учета особенностей культурной среды при разработке и реализации финансовой стратегии. В фэшн-стратегировании как отраслевом направлении финансового стратегирования в индустрии моды для минимизации культурного риска инвестиций и увеличения эффективности вложений иностранным компаниям необходимо учитывать местные традиции, исторические особенности и менталитет [4, с. 33].

Несистемные риски как стратегический риск-фактор

Премьер-министр Индии Нарендра Моди в рамках борьбы с коррупцией, терроризмом и «черными деньгами» (фальшивыми или неучтенными денежными средствами) в телевизионном обращении 8 ноября 2016 года объявил, что купюры

в 500 и 1000 рупий перестанут быть законными платежными средствами со следующего дня [19]. Это заявление не было бы достаточно шокирующим, не будь оно сделано менее чем за четыре часа до полуночи. Уже через час после выступления Нарендра Моди можно было отметить повышение покупательского спроса, вызванного тем, что потоки людей устремились в магазины, чтобы потратить имеющуюся наличность до того, как истечет срок действия купюр.

Действие премьер-министра является видом государственного регулирования монетарного сектора теневой экономики Индии. Для ритейлеров появилась кратковременная исключительная возможность максимизации торгового оборота. Поэтому, учитывая важность умения быстро анализировать полученный внешний импульс в фэшн-стратегировании, многие предприятия розничной торговли (включая бутики Bottega Veneta, Rolex, Dior, Gucci и другие магазины люкс-сегмента) незамедлительно увеличили продолжительность своей работы, а также уведомили покупателей через социальные мессенджеры и телефонные звонки о том, что они работают дольше. Как отмечает Даршан Мехта, президент и главный исполнительный директор компании Reliance (оператор и партнер в Индии для брендов Diesel, Ermenegildo Zegna, Steve Madden и других), «ритей-леры сделали потрясающий объем продаж в течение этих трех часов, что само по себе не является нормальной ситуацией, а потом, конечно же, в ближайшие дни наблюдается резкое падение» [8]. Таким образом, несистемный политический риск был нейтрализован ритейлерами ввиду быстрого реагирования (нивелирование потенциально возможного снижения покупательского спроса, вызванное выводом купюр из обращения) и трансформировался в значительную финансовую прибыль.

В стратегическом управлении на глобальном формирующемся рынке терроризм является одной из самых опасных закономерностей в условиях открытой международной арены глобального рыночного пространства [12]. Терроризм можно отнести к виду риска абсолютно непредсказуемого, его страхование невозможно, а предприниматели фактически на любом рынке оказываются беззащитными перед такой угрозой. Нивелирование данного вида политического риска лежит на государстве, а также на организациях по международной кооперации против терроризма.

Однако не только на формирующихся рынках наблюдается серьезная необходимость предвидения несистемных рисков. Париж является признанным центром индустрии моды, а показы во время Парижской недели моды собирают не только многомиллионную аудиторию со всего мира, но и пополняют бюджет города. Так, Парижская неделя моды 2016—2017 годов принесла в бюджет города свыше 11,6 млн евро [3].

После террористических актов 13 ноября 2015 года в Париже серьезно пострадала туристическая отрасль Франции. Въездной поток сократился на 26%, то есть примерно на 2 млн туристов [9]. Известная французская группа LVMH — крупнейший производитель предметов роскоши, в своей финансовой отчетности отметила снижение продаж на 20% в четвертом квартале 2015 года в своих парижских бутиках [14]. Редактор модного журнала TTT Гаэль Савари вспоминает

первую неделю моды после терактов: пресс-службы модных домов просили не разглашать места показов, а фотографам было предписано приходить на дефиле только с самой необходимой техникой [1]. Однако угроза терроризма и меры безопасности вызвали не только локальные изменения. В результате изменилась процедура допуска на мероприятия в связи с введением повышенных мер безопасности и изменениями в потребительском поведении. Теперь Великобритания потребителями товаров индустрии моды воспринимается как более безопасное место для совершения покупок, несмотря на более высокие цены на товары тех же марок.

Учитывая экзогенность характера специфического риска, вопрос контролирования является прерогативой государственных органов, что должно быть приоритетом при выработке государственной политики в сфере национальной безопасности.

Культура как стратегический риск-фактор

В любом международном бизнесе рыночные условия на внешнем рынке, а также политическая, экономическая и социальная среда и их стабильность являются общими факторами, которые определяют стратегии расширения компаний. В случае международного розничного бизнеса существует еще несколько сложностей, включая местную культуру и потребности людей в сочетании со сложившимся образом жизни.

Культура как нефинансовый фактор риска ранее не была полностью изучена в международной деловой литературе. Культура обычно рассматривается как инородный феномен, а культурная динамика — как недостаток, который отрицательно влияет на успешное выступление фирмы за рубежом [13]. Действительно, фирма, работающая на международном уровне, может столкнуться с трудностями, связанными с незнанием местной коммерческой практики и неопределенной конкурентной средой [16]. Также фирма может потерпеть неудачу в своих зарубежных операциях из-за недостаточного понимания каналов сбыта и распределения в принимающей стране [7].

Во все более глобальном мире многие предприятия могут выбрать неохваченное ими международное развитие как новый стратегический приоритет. Однако процесс выхода на внешние рынки непрост, и существует множество вариантов для любой компании, желающей выйти на внешний рынок. Так, компания может входить в новую страну в качестве экспортера, через лицензионное соглашение, участие в совместном предприятии или в виде дочерней компании, находящейся в полной собственности.

Руководителям-стратегам важно проанализировать эти различные варианты прежде чем приступить к разработке стратегии входа на новый рынок [6]. Когда культурная дистанция воспринимается как высокая, теория, основанная на ресурсах, предполагает, что фирмы должны преодолевать недостатки иностранной культуры, обращаясь к местным партнерам и полагаясь на свои знания местных потребителей, и, следовательно, выбирать более низкий режим стратегическо-

го управления [17]. Кроме того, для успешной работы на рынке с различными культурами международные розничные ритейлеры модной одежды должны адаптироваться к местным нормам ведения бизнеса, таким как отношения между сотрудниками и менеджментом и сложившаяся практика ведения бизнеса [11]. Основанная на теории интернационализации, которая утверждает, что адаптация к новой культуре является долговременным и кумулятивным процессом, ритей-лерам необходимо искать местных партнеров для ускорения процесса выхода на рынок.

Товары в индустрии моды являются своеобразным символом культуры, на который влияют коллективные усилия дизайнеров, производителей, рекламодателей и потребителей. В данном контексте мода является визуальной коммуникацией, где различные взгляды изображаются в соответствии с конкретными культурными предпочтениями. Культурные и национальные факторы повлияли на содержание и визуальное выражение в инструментах комплекса маркетинга.

Так, выяснилось, что существуют разные подходы к подаче визуальной информации в глянцевых журналах. Например, есть различия в рекламных кампаниях с изображением образов обнаженного женского тела. Эти образы являются табу для мусульманского населения, поэтому не публикуются в региональных издательствах, ориентированных на Ближний Восток [14]. Исполнительный директор медиа-группы Condé Nast в Индии Алекс Куривилл отмечает, что с момента запуска журналов Vogue и GQ в Индии они нацелены на то, чтобы захватить увлекательное разнообразие и вкусы индийского потребителя. Редакционное освещение должно сбалансировать многие элементы: старые и новые деньги, молодость и зрелость, традиции и современность, западный и индийский стили, национальный и региональный уровень, высокую моду и уличный стиль. Несмотря на то, что издания медиа-группы Condé Nast рассказывают о мировых подиумах, статьи отчетов о тенденциях должны быть понятыми простым индийцам. Поэтому 90% редакционного материала производится в Индии [20].

Для минимизации культурного риска выбирается определенный набор маркетинговых инструментов, который должен быть понят локальной аудиторией. В частности, используются местные лидеры мнений, модели, традиционные орнаменты, элементы национального костюма в коллекциях. Также можно отметить программы лояльности, ориентированные на создание комфортного пространства для региональных рынков. В 2015 году крупнейшие ритейлеры России стали внедрять программу лояльности (China Friendly), ориентированную на китайский туристический рынок. Были переведены на китайский язык pos-материалы (от англ. point of sales — место продажи) для больших потоков китайских туристов.

Еще одним примером удачного управления культурным риском инвестиций является создание бренда одежды для молодежи в России — Kira Plastinina. Явными конкурентными преимуществами бренда явились принадлежность дизайнера к возрастной группе потребителей (одежда рассчитана на молодых девушек возраста 15—25 лет, на момент создания бренда самой Кире Пластининой было

18 лет), личное авторское участие дизайнера при разработке коллекций, а также соотношение цены и качества. Бренд учел интерес и потребность российской молодежи в недорогой дизайнерской одежде. Однако этот же бренд проигнорировал культурный риск-фактор при разработке стратегии выхода в США в 2008 году. Американские подростки предпочитают тратить деньги больше на одежду американского масс-маркета, электронные девайсы, развлечения (видео-игры) и еду [20], чем на дизайнерскую одежду. В связи с этим стратегия развития бренда Kira Plastinina в США была провалена. Первоначально (в 2008 году) в США было открыто 12 магазинов, а затем общее количество было сокращено до 2.

Таким образом, несистемные или специфические риски очень часто являются сложно предсказуемыми и почти не страхуемыми. Однако фэшн-стратеги при фэшн-стратегировании должны уметь их предвидеть с целью минимизации ущерба и выработки оптимальной инвестиционной стратегии. Политические риски и терроризм являются экзогенными риск-факторами, процесс принятия и выполнения стратегических решений, направленных на снижение вероятности возникновения неблагоприятного результата от воздействия специфических рисков, крайне сложен. Можно отметить, что ключевыми факторами успеха на формирующихся рынках являются локализация и адаптация.

Литература

1. Войтович А. Остался ли Париж мировой столицей моды после прошлогодних терактов? [Электронный ресурс]. URL: http://ru.rfi.fr/ frantsiya/20160125-nedelya-muzhskoi-mody-ostalsya-li-parizh-mirovoi-stolitsei-mody-posle-proshlogodn (дата обращения: 31 октября 2018 года).

2. Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Изд-во Бизнес Атлас, 2012. С. 627.

3. Попова Н. Сколько денег приносит Парижу Неделя моды. Fashion-United. [Электронный ресурс]. URL: https://fashionunited.ru/novostee/ beeznyes/klyuchevye-fakty-skolko-deneg-prinosit-parizhu-nedelya-mo-dy/2016092716245 (дата обращения: 31 октября 2018 года).

4. Хворостяная А. С., Кузнецова К. В. Теоретические основы стратегиро-вания индустрии моды // Экономика и управление. 2016. № 4 (126). С. 33-38.

5. Cultural times. The first global map of cultural and creative industries. Ernst & Young. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ey.com/Publication/ vwLUAssets/ey-cultural-times-2015/$FILE/ey-cultural-times-2015.pdf (дата обращения: 31 октября 2018 года).

6. Datta D. K., LiangX., Musteen M. Strategic Orientation and the Choice of Foreign Market Entry Mode // Management International Review, 2009, № 49 (3), çp. 269-290.

7. Delios A., and Beamish P. W. Survival profitability: The roles of experience and intangible assets in foreign subsidiary performance // Academy of Manage-

ment Journal. 2001. № 44, pp. 1028-1038.

8. Fernandez С. What India's Currency Crackdown Means For Fashion. BOF. [Электронный ресурс]. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/ global-currents/what-indias-currency-crackdown-means-for-fashion?utm_ source=Subscribers&utm_campaign=500e64224b-&utm_medium=e-mail&utm_term=0_d2191372b3-500e64224b-417343273 (дата обращения: 31 октября 2018 года).

9. France International Tourism. World Bank. [Электронный ресурс]. URL: https://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL (дата обращения: 31 октября 2018 года).

10. Kopnina, H. The World According to Vogue: The Role of Culture(s) in International Fashion Magazines // Dialectical Anthropology, 2007, 31(4), pp. 363-381.

11. Kunz, G., Garner, M.B. Going Global: The Textile and Apparel Industry. Fairchild, New York, NY, 2006.

12. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge: Taylor & Francis Group, 2016.

13. Luo, Y., and Mezias, J. M. Liabilities of Foreignness: Concepts, constructs, and consequences // Journal of International Management. 2002. № 8 (3), pp. 217-221.

14. LVMH. Report. Official page. [Электронный ресурс]. URL: https://www. lvmh.ru/shareholders/agenda/2015-full-year-results/ 2015 (дата обращения: 31 октября 2018 года).

15. Peterson J. Here's How Teens Really Spend Money, What They Like, And Where They Shop. Business Insider. URL: http://www.businessinsider.com/ how-teens-are-spending-money-2014-2014-10 (дата обращения: 31 октября 2018 года).

16. Rugman A., Verbeke A. (2004). A perspective on regional and global strategies of multinational enterprises // Journal of International Business Studies. № 35(1), pp. 3-18.

17. Sharma V. M., Erramilli M. K. Resource-based explanation of entry mode choice // Journal of Marketing Theory and Practice. 2004. № 12(1), pp. 1-18.

18. The global fashion industry — growth in emerging markets. Integreon. [Электронный ресурс]. URL: http://www.integreon.com/BlogDetails? BGID=260 (дата обращения: 31 октября 2018 года).

19. The Wall Street Journal Full Text of Indian Prime Minister Narendra Modi's Speech on Replacing Largest Rupee Notes. WSJ. [Электронный ресурс]. URL: http://blogs.wsj .com/indiarealtime/2016/11/08/full-text-of-indian-prime-minister-narendra-modis-speech-on-replacing-largest-rupee-notes/ (дата обращения: 31 октября 2018 года).

20. YoungR. Is India the Solution to Fashion's Woes? BOF. [Электронный ресурс]. URL: https://www.businessoffashion.com/articles/global-currents/india-ris-ing-global-future-fashion-industry (дата обращения: 31 октября 2018 года).

References

1. Vojtovich A. Ostalsja li Parizh mirovoj stolicej mody posle proshlogodnih terak-tov? [Did Paris remain the fashion capital of the world after last year's terrorist attacks?]. Available at: http://ru.rfi.fr/frantsiya/20160125-nedelya-muzhskoi-mody-ostalsya-li-parizh-mirovoi-stolitsei-mody-posle-proshlogodn (accessed October 31, 2018) (in Russian).

2. Kvint V. Strategicheskoe upravlenie i jekonomika na global'nom formirujushhem-sja rynke [Strategic management and Economics in the global emerging market], M.: Izd-vo Biznes Atlas, 2012, pp. 353-397 (in Russian).

3. Popova N. Skolko deneg prinosit Parizhu Nedelja mody [How much money fashion Week brings to Paris]. Available at: https://fashionunited.ru/novost-ee/beeznyes/klyuchevye-fakty-skolko-deneg-prinosit-parizhu-nedelya-mo-dy/2016092716245 (accessed October 31, 2018) (in Russian).

4. Kvorostyanaya A. S., Kuznecova K. V. The theoretical basis for the strategy development of the fashion industry. Ekonomika i upravlenie [Economy and management], 2016, no. 4 (126) (in Russian).

5. Cultural times. The first global map of cultural and creative industries. Ernst & Young. Official Page. Available at: http://www.ey.com/Publication/vwLU-Assets/ey-cultural-times-2015/$FILE/ey-cultural-times-2015.pdf (accessed October 31, 2018).

6. Datta D. K., Liang X., Musteen M. Strategic Orientation and the Choice of Foreign Market Entry Mode. Management International Review, 2009, no. 49(3), pp. 269-290.

7. Delios A., and Beamish P. W.. Survival profitability: The roles of experience and intangible assets in foreign subsidiary performance. Academy of Management Journal, 2001, no. 44, pp. 1028-1038.

8. Fernandez C. What India's Currency Crackdown Means For Fashion. BOF. Available at: https://www.businessoffashion.com/articles/glob-al-currents/what-indias-currency-crackdown-means-for-fashion?utm_ source=Subscribers&utm_campaign=500e64224b-&utm_medium= email&utm_term=0_d2191372b3-500e64224b-417343273 (accessed October 31, 2018).

9. France International Tourism. World Bank. Available at: https://data.world-bank.org/indicator/ST.INT.ARVL (accessed October 31, 2018).

10. Kopnina, H.. The World According to Vogue: The Role of Culture(s) in International Fashion Magazines. Dialectical Anthropology, 2007, 31(4), pp. 363-381.

11. Kunz, G., Garner, M.B. Going Global: The Textile and Apparel Industry. Fairchild, New York, 2006. p.23

12. Kvint V. Strategy for the Global Market. Theory and Practical Applications. Routledge Taylor&Francis Group, 2016.

13. Luo, Y., and Mezias, J. M. Liabilities of Foreignness: Concepts, constructs, and consequences. Journal of International Management, 2002, no. 8(3), pp.

217-221.

14. LVMH. Report. Official page. Available at: https://www.lvmh.ru/sharehold-ers/agenda/2015-full-year-results/ 2015 (accessed October 31, 2018).

15. Peterson J. Here's How Teens Really Spend Money, What They Like, And Where They Shop. Business Insider. Available at: http://www.businessinsider. com/how-teens-are-spending-money-2014-2014-10 (accessed October 31, 2018).

16. Rugman A., Verbeke A. A perspective on regional and global strategies of multinational enterprises. Journal of International Business Studies, 35(1): 3-18. 2004.

17. Sharma V. M., Erramilli M. K. Resource-based explanation of entry mode choice. Journal of Marketing Theory and Practice, 2004, 12(1), pp. 1-18.

18. The global fashion industry — growth in emerging markets. Integreon. Official Page. Available at: http://www.integreon.com/BlogDetails? BGID=260 (accessed October 31, 2018).

19. The Wall Street Journal Full Text of Indian Prime Minister Narendra Modi's Speech on Replacing Largest Rupee Notes. WSJ. Official page. Available at: http://blogs.wsj.com/indiarealtime/2016/11/08/full-text-of-indian-prime-minister-narendra-modis-speech-on-replacing-largest-rupee-notes/ (accessed October 31, 2018).

20. Young R. Is India the Solution to Fashion's Woes? BOF. Available at: https://www.businessoffashion.com/articles/global-currents/india-rising-global-future-fashion-industry (accessed October 31, 2018).