Для новых и гладких

Журнал "Деньги", информационный партнер конкурса "Брэнд года/EFFIE 2007", продолжает знакомить читателей с его участниками. Об особенностях продвижения своих марок рассказывают компания "Олтри", номинированная с брэндом Philips AVENT в категории "Товары для детей", и Procter & Gamble, чей брэнд Gillette FUSION претендует на победу в категории "Товары для здоровья. Предметы личной гигиены".

В который раз ваша компания участвует в конкурсе "Брэнд года"?
Для чего ваша компания в нем участвует?
В чем состоят главные конкурентные преимущества вашего брэнда?
На чем строится ваша маркетинговая стратегия?
Расскажите о ближайших планах вашей компании.
Какова сегодня стоимость вашего брэнда?

Российский рынок товаров для детей растет на 15-20% в год, а некоторые его сегменты — еще быстрее. Совокупный объем рынка в 2006 году аналитики оценивали в $10 млрд, а его перспективный объем (если российские граждане будут тратить на детские нужды столько же средств, сколько европейцы) — более чем в $20 млрд. Расходы на детей, безусловно, зависят от уровня дохода семьи. Чем меньше доход семьи, тем больше денег в процентном отношении она тратит на ребенка. В некоторых семьях эта статья расходов превышает расходы на питание, а в ряде семей на ребенка уходит более 70% всех доходов. По подсчетам, единовременные расходы на покупку всего необходимого для новорожденного (кроватка, коляска, памперсы, одежда и прочее) составляют от $500 до $1500. На начало 2006 года структура расходов на детей была такова: 34% тратится на одежду, 12% — на обувь, 18% — на игрушки и 36% на все остальное, включая памперсы и детское питание. Более обеспеченные родители предпочитают покупать более дорогие и качественные товары: их доля пока невелика: 40% в денежном и 5% в натуральном выражении. Однако, по мнению аналитиков, эта доля постоянно растет.

По-прежнему огромная часть рынка детских товаров (80%) приходится на рынки, одиночные магазины, аптеки. Сетям, по расчетам ИК "Финам", остается всего 20% рынка, причем половину из них занимает неспециализированная розница. Безусловные лидеры рынка по оборотам — "Детский мир" и "Банана-мама". Из иностранных сетей в России представлена лишь британская Mothercare, но она открыла с 1994 года всего 20 магазинов, причем шесть из них — только в 2006-2007 годах.

К сожалению, современная демографическая ситуация не добавляет привлекательности рынку: по словам главы Росстата Владимира Соколина, в 1986-1987 годах в стране наблюдался демографический рост, и сейчас это поколение достигло репродуктивного возраста. Но к началу 1990-х обозначился спад рождаемости, а значит, к 2010-2020 годам женщин репродуктивного возраста будет меньше, что приведет к снижению спроса на товары для беременных и детей.

Компания "Олтри" участвует в конкурсе третий раз. В 2004 году, в котором, кстати, и появилась отдельная номинация "Товары и услуги для детей", мы получили первую премию за брэнд AVENT. В этом году компания "Олтри" выставила уже три своих брэнда: Philips AVENT, Spiffies, Fixies.
Участие в конкурсе — это возможность рассказать о своих успехах в области создания и продвижения брэндов компетентному жюри.
Брэнд Philips AVENT появился в 2006 году после слияния двух известных компаний — AVENT и Philips. С логотипом AVENT Naturally знакомы более 80% родителей, продукцию Philips Baby Care знают чуть меньше, но узнаваемость основного брэнда Philips, конечно, очень высока. Наши потребители — беременная женщина и молодая мама — должны быть уверены в качестве предоставляемых товаров, доверять брэнду. Другие ценности брэнда — надежность и профессионализм, то, что отличает подход Philips AVENT как при создании, так и при продвижении продукции.
Маркетинговая стратегия при продвижении всех без исключения брэндов нашей компании строится на эмоциональной и рациональной составляющих: мама должна быть уверена в эффективности и качестве продуктов. Вся креативная стратегия основана на сопричастности с молодой красивой мамой, нежно заботящейся о своем здоровом и счастливом малыше. Если говорить о позиционировании брэнда Philips AVENT в России, то это создание образа компании-эксперта в области ухода за детьми первого года жизни.
С января 2008 года компания "Олтри" начала развивать новое для себя направление — детское питание. Так что ближайшие планы связаны с продвижением нового для компании "Олтри" брэнда.
По данным компании "Комкон", сегодня продукцией AVENT пользуется более 70% мам, а узнаваемость у брэнда самая высокая на рынке.

На вопросы "Денег" отвечала директор по маркетингу компании "Олтри" Татьяна Москаленко.

Последние пять лет рост объемов российского рынка косметики и парфюмерии составлял 15-20% в год. По данным компании "Старая Крепость", в 2007 году сегмент мужской косметики вырос на 24% по сравнению с предыдущим годом и составил порядка $840 млн, а за три последних года он увеличился более чем на 90% в денежном выражении. Подобный темп роста — один из самых высоких на российском рынке косметики.

В сегменте средств для бритья сильны позиции транснациональных компаний: лидерами продаж вот уже несколько лет являются марки Gillette, Nivea for men и Arko. В сумме на долю производителей этих марок приходится более 50% рынка в денежном выражении. На долю Unilever приходится чуть менее 4%. Перспективный сегмент — мужская косметика — уже сегодня востребован аптеками, значение этой продукции в аптеках будет только расти. Так, по данным опроса компании ACNielsen, около 78% респондентов отметили, что приобретают мужскую косметику в аптеках.

Приобретая продукт, представители сильного пола в первую очередь думают о его эффективности и функциональности. Как долго будет держаться запах туалетной воды (запах косметического средства — не только парфюмерии, является для мужчины одним из самых важных стимулов к покупке), заживляет ли микротравмы бальзам после бритья и так далее — это важно знать покупателю. Поэтому упаковка теряет свое значение, на ней мужчина может и сэкономить.

В последнее время мужчины стали более разборчивыми. Если раньше их потребности ограничивались шампунем для всей семьи и обычным мылом, то теперь они приобретают косметику для себя, учитывая при этом свой тип волос, состояние кожи и другие факторы. При покупке косметики и парфюмерии мужчина уделяет внимание объему средства. Выбирая косметический продукт, мужчины чаще женщин обращаются за помощью к интернету, чтобы получить исчерпывающую информацию о цене, местах продаж и действии средства.

Если говорить про все брэнды P&G, то первый раз наша компания стала победителем конкурса еще в 1998 году. Затем, начиная с 2001 года, различные брэнды P&G, включая Gillette, ежегодно оказываются среди победителей. Соответственно, конкурс "Брэнд года/EFFIE 2007" становится для нас уже шестым.
EFFIE Awards является одной из немногих наград, признанной в мировом профессиональном маркетинговом сообществе. Поэтому наша компания, будучи международной, всегда с готовностью представляет на этот конкурс свои лучшие маркетинговые достижения на российском рынке.
Прежде всего, наше конкурентное преимущество состоит в уникальной технологии самой бритвенной системы Gillette FUSION. Впервые под единой торговой маркой Gillette FUSION был одновременно запущен полный комплекс мужских средств для бритья: станки и лезвия, средства для бритья и средства после бритья. Такого на рынке бритвенных систем еще не было.
Основные задачи — продемонстрировать преимущества уникальной бритвенной системы и рассказать обо всем ассортименте продукции Gillette FUSION. Чтобы донести нужную информацию до потребителя, мы используем принцип 360?, окружая потенциальных покупателей рекламой со всех сторон, сочетая различные каналы коммуникации. Однако просто рассказать о новинке недостаточно. Поэтому большая часть усилий команды Gillette направлена на развитие дистрибуции брэнда, чтобы продукция была представлена в магазинах в полном ассортименте и по рекомендованным нами ценам.
Несмотря на лидерство Gillette в своем сегменте, у нас еще есть потенциал. Например, планируются отдельные проекты, направленные на молодых мужчин, только начинающих бриться.
Компания Gillette Group LLC была приобретена компанией P&G посредством покупки акций на сумму немногим менее $60 млрд. Общие продажи брэнда Gillette в мире превышают $9 млрд, продажи Gillette FUSION в 2007 году превысили $500 млн.

На вопросы "Денег" отвечала руководитель группы менеджеров по направлению "Gillette бритвенные системы" Ирина Осипова.

Победители прошлых лет в категории Товары для детей

| Год | Золотая награда |
| --- | --- |
| 2000 | Мир детства |
| 2004 | Avent |
| 2005 | Pampers |
| 2006 | Johnson's Baby; Pampers Sleep & Play |

Победители прошлых лет в категории Товары для здоровья. Предметы личной гигиены

| Год | Золотая награда |
| --- | --- |
| 2004 | Blend-a-med; Gillette Venus; но-шпа |
| 2005 | Gillette Mach 3 Turbo |
| 2006 | Venus Vibrance |