Корпоративные нормы

Украинский рынок мобильной связи достиг этапа насыщения, но корпоративный сегмент продолжает расти. В связи с этим операторы делают ставку на развитие конвергентных услуг, так как именно они будут пользоваться наибольшим спросом.

По данным исследовательской компании iKS Consulting, к концу этого года рынок сотовой связи Украины вступил в фазу реального насыщения, о чем свидетельствует замедление динамики притока новых абонентов. Эта тенденция начала проявляться еще в предыдущие периоды, а в 2007 году рост числа пользователей мобильной связи составил 13% против 63% в 2005 году. Наряду с этим операторы предпринимали активные действия по стимулированию потребления услуг — преимущественно за счет широкого распространения условно бесплатных внутрисетевых звонков. Таким образом, по оценкам iKS Consulting, в 2007 году рост рынка сотовой связи составил 25%. Аналогичный показатель 2006 года превышал 39%, а в 2005 году — 54%.

В 2009-2010 годах тенденция замедления роста доходов на рынке сотовой связи Украины проявится еще сильнее. По прогнозам iKS Consulting, в 2008 году объем рынка составит около $4,8 млрд, а по результатам 2009 года — около $5,2 млрд. Рост рынка будет происходить за счет стимулирования операторами потребления существующих и новых услуг пользователями сотовой связи.

В дальнейшем одну из ключевых ролей в судьбе рынка сыграют корпоративные пользователи. По оценкам участников рынка, услуги корпоративной связи, включая передачу данных, в общей структуре телекоммуникационного рынка составляют около $3,5 млрд.

Стоит отметить, что численность абонентов в одной корпоративной сети достигает нескольких тысяч. "Сегодня не редкость корпоративный клиент, имеющий 500 и более номеров. Максимальное количество номеров на одного клиента, которое зафиксировано в 'МТС-Украина', составляет более 8 тыс.",— говорит ведущий эксперт по связям с общественностью "МТС-Украина" Владислав Войтович.

В компании "Киевстар" отмечают, что количество абонентов в корпоративной сети может составлять от 30 до нескольких десятков тысяч абонентов. "Отрасль, которую условно можно обозначить как сферу услуг,— самая большая по объемам потребления услуг — как голосовых, так и передачи данных",— говорит руководитель сегмента больших предприятий компании "Киевстар" Надежда Васильева. У "Астелита" несколько другой контингент корпоративных клиентов. "Больше всего таких клиентов приходит к нам из отрасли производства и дистрибуции, а также продаж. Корпоративные сети популярны и в таких отраслях, как финансы и страхование, транспорт и логистика, строительство, IT и телекоммуникации",— говорит директор по маркетингу и продажам корпоративного сегмента "Астелита" Эргюн Бирол.

Найти и удержать

Благодаря этим факторам при всей дешевизне услуг связи с одного корпоративного клиента оператор получает намного больший доход, чем со среднестатистического индивидуального пользователя. "Показатель ARPU корпоративного клиента в среднем может быть в шесть-семь раз больше, чем у индивидуального клиента",— говорит господин Войтович. "Обычно у корпоративщиков ежемесячное количество выговариваемых минут в 2,5 раза больше, чем в индивидуальном сегменте, поскольку потребность общаться по деловым вопросам значительно выше",— говорит госпожа Васильева. "Среднее количество выговариваемых минут в месяц у корпоративных клиентов в полтора-два раза выше, чем у индивидуальных",— отмечает господин Войтович.

Однако привлечение таких клиентов обходится компании намного дороже, чем пользователей массовых услуг. "Привлечь корпоративного клиента в три-четыре раза дороже, чем индивидуального",— говорит Владислав Войтович. Это подтверждают и в "Астелите". В компании объясняют, что это связано со спецификой процедуры корпоративного подключения: необходимостью провести индивидуальную работу с потенциальным клиентом, разъяснить все нюансы сотрудничества, подписать договор. "Это занимает гораздо больше времени и затрат, в отличие от привлечения индивидуальных абонентов, которые могут очень просто получить стартовый пакет, приняв участие в одной из многочисленных акций, купив стартовый пакет в розничной сети или подписав договор в эксклюзивном магазине life",— говорит господин Бирол.

Основные каналы коммуникации связаны с индивидуальным и персональным маркетингом, т.е. прямым маркетингом: прямые контакты через продажи, мероприятия, встречи, исследования, электронную почту, сайты, рассылки и другое. Срабатывает и наружная реклама, однако она обычно размещается в местах концентрации бизнес-клиентов — в бизнес-центрах или возле них.

"Продвижение сложных продуктов проводится и в специальных информационных телепрограммах, однако это достаточно дорогое удовольствие, и нужно быть уверенным, что отдача в данном продукте будет соответствовать затратам",— считает госпожа Васильева. По ее словам, самых крупных клиентов компания получает через канал прямых продаж — до 70% подключений. Другие данные у МТС: более 85% корпоративных клиентов привлекаются посредством прямых продаж.

"Помимо традиционных рекламных кампаний мы используем для привлечения абонентов так называемый маркетинг через обучение, устраивая различные информационные презентации, конференции, семинары, на которых потенциальные клиенты могут узнать о наших тарифах, условиях, технологиях, программе лояльности и т.п.",— говорит господин Бирол.

Впрочем, такие усилия обеспечивают операторам заметный рост корпоративной абонентской базы. У "Астелита" ежегодный рост количества подключений корпоративных клиентов составляет 20-30%. В МТС говорят, что наиболее активный прирост базы корпоративных клиентов пришелся на 2004 год и составил более 35%. После этого корпоративная абонентская база ежегодно увеличивалась примерно на 16-17%. "По количеству номеров абонентская база корпоративных клиентов МТС только в августе 2008 года выросла на 16% в сравнении с аналогичным месяцем прошлого года",— говорит господин Войтович. Кроме того, в корпоративном сегменте отток значительно ниже. "Однако уход одной крупной компании может перекрыть большое количество индивидуальных отключений. Поэтому мы постоянно изучаем причины и направления ухода клиентов. Это делается для оптимизации предложения и системы обслуживания",— говорит госпожа Васильева.

Передай другому

Отдельным направлением на рынке услуг корпоративной связи является сектор услуг передачи данных. Здесь лидером остается компания "Голден Телеком" (ГТ). Доход ГТ в 2007 году вырос на 27,9% — до $105,3 млн. Сейчас оператор обслуживает более 110 тыс. телефонных линий, из которых более 80 тыс. используются для предоставления услуг корпоративной связи. По словам директора дирекции по продажам корпоративных сетей ГТ Юрия Приймы, основными потребителями таких услуг изначально были локальные компании, которые заказывали решения внутри городов, однако с развитием экономики все больше компаний хотят наладить связь с филиалами по всей Украине.

После покупки "Вымпелкомом" компании ГТ на украинском рынке появился оператор, имеющий неплохие позиции на обоих рынках. "Основная составляющая корпоративного рынка — это мобильная связь, где ГТ пока не был представлен. Но мы сильны на нашем рынке, а теперь вооружены и готовы воевать за мобильную связь",— говорит господин Прийма.

Объединившись с УРС, "Голден Телеком" сразу же получил доступ к транспортной сети первого оператора, которая покрывает почти всю территорию страны. Кроме того, объединенный оператор получил неплохое конкурентное преимущество в ценовой политике. Благодаря единой инфраструктуре он сможет предложить внутрисетевые звонки с мобильных телефонов на стационарные по сниженным ценам, а внутрикорпоративные — по нулевым.

Особой конкуренции на рынке фиксированной связи со стороны крупных операторов пока не ожидается. Никто из них не заявлял об инвестициях. "Думаю, что пока мобильным операторам есть куда расти в секторе мобильной связи, они не станут серьезно заниматься фиксированной. Для них услуги фиксированной связи пока только элемент программы лояльности,— говорит господин Прийма.— Однако у мобильных операторов большие инвестиционные возможности — вопрос только в том, насколько мы будем готовы к тому моменту, когда они всерьез захотят выйти на этот рынок".

Новый горизонт

В условиях количественного и качественного насыщения рынка операторы рассчитывают на принципиально новые сервисы, которые в Украине пока не реализованы. В МТС считают, что в ближайшем будущем основным направлением развития корпоративных мобильных сервисов станет совмещение фиксированных и мобильных телефонов, разнообразные надстройки сервисов — от предоставления виртуального номера, в том числе и коротких номеров, до маршрутизации вызова с учетом времени суток. По мнению представителей компании, внедрение конвергентных услуг будет способствовать активному развитию как сегмента корпоративной связи, так и телекоммуникационного рынка в целом. "Конвергентные услуги должны дать толчок развитию корпоративной связи, поскольку их функциональность сделает более удобным применение любого вида связи в бизнес-процессах компании. Единый номер для связи, получение любых данных на любое устройство конечного потребителя, упрощение процедур контроля, таких как единый договор, единый счет и единый подрядчик по различным видам коммуникаций и IT и так далее",— говорит госпожа Васильева. Однако, по ее словам, сегодня внедрение таких услуг невозможно из-за законодательных ограничений на использование номерной емкости. Если от этих ограничений откажутся, то внедрение конвергентных услуг позволит перераспределить влияние операторов и системных интеграторов.