Роль стратегии вуза в наращивании экспорта образовательных услуг

TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

170 ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ

РОДЬ CTPATEm БУЗA Б HAPAЩИБAHИИ 3RCnOPTA OБPAЗOБATЕЛЬHЫX УСЛУГ

АБДУРАЗАКОВА Я.М.,

ассистент кафедры мировой экономики и финансов, Астраханский государственный университет, г. Астрахань, e-mail: abdurazakova_86@mail.ru

Активные процессы интернационализации деятельности высших учебных заведений на современном этапе становятся базисной основой для наращивания экспорта образовательных услуг. Условия для эффективного инкорпорирования высшего учебного заведения в международный рынок образовательных услуг создаются на трех уровнях: национальном, региональном и собственно вузовском. В статье рассмотрены условия, необходимые высшему учебному заведению для наращивания экспорта образовательных услуг: маркетинговые, институциональные, инфраструктурные. На основе этих факторов также необходима разработка стратегии активного партнерства, которая предусматривает предпринимательское поведение высшего учебного заведения, акцент на реализацию в нем комплекса научно-образовательных, материально-технических и организационно-экономических инноваций. В качестве обоснования теоретических положений в статье приводится опыт Астраханского государственного университета по реализации стратегии активного партнерства.

Ключевые слова: высшее профессиональное образование; экспорт образовательных услуг; интернационализация деятельности вузов.

UNIVERSITY STRATEGY'S ROLE IN THE EDUCATIONAL SERVICES EXPORT INCREASING

ABDURAZAKOVA Y.M.,

Assistant of the Department of World Economy and Finance, Astrakhan State University, Astrakhan, e-mail: abdurazakova_86@mail.ru

Internationalization of the university activity is a basis for the educational services increasing.

There are three stages for the creating conditions of the effective incorporation of the university to the international educational services market: national, regional, university. Article is about conditions for the effective educational services export increasing at the university stage: marketing, institutional, infrastructure. This conditions should be a basis for the working-out of the active-partnership-strategy which provides for the entrepreneurial behavior of the university, realization of the scientific and educational, material and technical, also business innovations accent. Experience of realization of the active-partnership-strategy in the Astrakhan State University is a real confirmation of the theoretical aspects.

Keywords: high school; educational services export; university's internationalization.

JEL classification: I20, I21.

Интернационализация системы высшего профессионального образования предполагает адаптацию вузов в инновационной международной среде и увеличение экспорта образовательных услуг, предоставляемых вузами. Для наращивания экспорта образовательных услуг необходимо создание базисных условий на государственном и региональном уровне, а также формирование стратегии активного партнерства самими вузами.

© Я.М. Абдуразакова, 2013

В контексте наращивания экспорта образовательных услуг особую актуальность приобретает маркетинговая детерминанта интернационализации высших учебных заведений, которые вынуждены во всё возрастающей мере выстраивать свою стратегию и тактику с опорой на идеологию и технологию маркетинга.

Согласно классической теории маркетинга, его концепция состоит из 4 элементов, так называемых четырех Р: продукт (product), цена (price), каналы распределения (place) и продвижение (promotion) (Сагинова, 2003). Применительно к образовательной сфере данные концепты принимают следующие формы:

• продукт: образовательная программа;

• цена: оплата обучения, дополненная дополнительными услугами;

• каналы распределения: многоканальное распределение (прямые продажи, кластеризация, сетевизация);

• продвижение услуги: публикаций в СМИ, проведение традиционных дней открытых дверей и презентаций в школах.

Однако уникальная природа образовательных услуг расширяет маркетинговую составляющую вуза с традиционных «4Р» до «7Р» (Шевченко, 2005), включая:

• персонал: профессорско-преподавательский состав, сотрудники;

• физическое окружение: здания, аудитории, оборудование;

• процесс: обучение, вовлеченность и лояльность студентов, мониторинг результатов получения знаний.

Международный опыт показывает, что активное маркетинговое поведение высшего учебного заведения существенно способствует наращиванию экспорта образовательных услуг. Так, ведущие университеты США, Австралии и Великобритании в своей структуре обязательно имеют структурное подразделение, отвечающее за маркетинговое поведение заведения (Арсеньев, 2008).

Анализ структур ведущих российских высших учебных заведений (МГУ, СПбГУ, ЮФУ) показал, что в большинстве из них отдельного подразделения, выполняющего маркетинговые функции нет. Как правило, эти функции распределены между всеми структурными подразделениями, либо возлагаются на международный отдел, отдел стратегического планирования и развития, отдел менеджмента, отдел по внешним связям и т.д.

Маркетинговая стратегия Астраханского государственного университета представляется достаточно активной (табл. 1).

Таблица 1

Маркетинговая стратегия Астраханского государственного университета

7 Р Преимущества Недостатки

1. Продукт (product) Комплекс образовательных программ более чем по 100 специальностям; совместные международные программы Недостаток новых специальностей, необходимых региону; Необходимо увеличение количества преподавания билингвальныхдисциплин

2. Цена (price) Доступная на уровне региона -

3. Каналы распределения (place) Прямые продажи: корпуса университета расположены в транспортно доступных районах; постоянно ведутся ремонтные работы как самих зданий, так и аудиторий; облагорожены прилегающие территории; Есть предпосылки для формирования образовательного кластера; Является единственным представителем некоторых иностранных ВУЗов в регионе; Есть филиал в г.Знаменск Прямые продажи: корпуса университета находятся в разных частях города; недостаточно мест в общежитиях для размещения студентов

4. Продвижение (promotion) Издается газета «Вести АГУ»; Выпускается рекламная продукция (буклеты, календари, ручки и т.д.); Функционирует медиацентр, который осуществляет трансляцию своих телепередач на местном канале; Действует сайт, на котором представлены актуальная новостная лента и полезные для студентов и преподавателей ресурсы (электронное расписание, учебно-методические материалы и т.д.); Имеется «Отдел маркетинговых исследований»; Организуются международные семинары, конференции и т.д.; Проводятся дни открытых дверей Газета «Вести АГУ» распространяется только в зданиях университета; Нет единой концепции и дизайна рекламной продукции, т.к. выпуском занимаются разные структурные подразделения (каждый для себя); На сайте нет привлекающей статистики (количество студентов, сведения о ППС и т.д.); Университет практически не участвует в международных выставках за пределами региона; Ограниченный функционал «Отдела маркетинговых исследований»

5. Персонал (personnel) Профессорско-преподавательский состав состоит преимущественно из докторов и кандидатов наук (остепененность составляет порядка 70%) К преподаванию привлекаются ведущие специалисты-практики и иностранные педагоги Слабо развита поддержка аспирантов и докторантов в вопросах поиска диссертационных советов; Необходимо увеличивать количество билинг-вальных преподавателей

TERRA ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

Окончание табл. 1

7 Р Преимущества Недостатки

6. Физическое окружение (physical evidence) В университетском комплексе 14 учебных корпусов, включая 2 корпуса в г. Знаменске, Технопарк, 6 комфортабельных общежитий; более 60 компьютерных классов и лекционных мультимедийных аудиторий Некоторые корпуса плохо благоустроены; Недостаточно мест в общежитиях; Недостаточное количество мультимедийных аудиторий

7. Процесс

Однако, для укрепления интернализационных связей университета необходимо непрерывное совершенствование маркетинговой детерминанты. По мнению автора, для повышения эффективности системы маркетинга Астраханского государственного университета актуальным будет следующий комплекс мероприятий:

1. Расширение функционала «Отдела маркетинговых исследований».

2. Расширение информационного поля Астраханского государственного университета.

3. Участие в международных образовательных выставках за пределами региона.

Наращивание экспорта образовательных услуг вуза требует обеспечения благоприятных институциональных и инфраструктурных условий, которое создается путем тесного взаимодействия государственных и региональных структур власти и самих вузов.

Институциональное обеспечение конкурентоспособности вузов имеет двоякую основу: с одной стороны, высшее профессиональное образования само по себе является составляющей институциональной структуры общества, а с другой стороны, сама система высшего профессионального образования имеет институциональную структуру.

Д. Норт выделяет три составляющих устройства института (Норт, 1997):

1. Система формально-правовых норм, административных правил, устанавливаемых властными и административными органами.

2. Неформальные правила и механизмы, образцы поведения, применения, реализации формальных норм, которые определяются культурными традициями конкретных обществ.

3. Механизмы обратной связи, механизмы контроля соблюдения норм и правил.

Структура института высшего профессионального образования представлена на рис. 1.

Рис. 1. Институт высшего профессионального образования

Однако, учитывая специфику экспорта образовательных услуг, следует отметить, что для создания институциональных условий для обеспечения конкурентоспособности вузов и наращивания экспорта образовательных услуг рассмотрения только составляющих института высшего профессионального образования не достаточно. Так, к формальным нормам, помимо вышеуказанных, следует отнести миграционное и визовое законодательство; к неформальным — культуру отношения к иностранным гражданам в целом, толерантность населения по отношению к представителям других рас и конфессий (с чем в последнее время возникает все больше проблем).

Как уже говорилось ранее, процесс институциализации системы высшего профессионального образования можно рассматривать с двух позиций, так как сам вуз может быть представлен как институт. Такой подход обусловлен тем, что высшее профессиональное образование не может предоставляться ни частным путем, ни индивидуально — для оказания образовательных услуг необходимо создание отдельных структур — университетов, которые помимо предоставления самих образовательных услуг также позволяют получить определенный статус. Безусловно, к вузам применимы основы институциализации, т.к. они представляют собой организации.

Однако институциальное обеспечение конкурентоспособности вузов само по себе не является достаточным для увеличения экспорта образовательных услуг. Не менее важным фактором привлечения иностранного контингента является также инфраструктурное обеспечение конкурентоспособности вузов.

Инфраструктура любого вуза является отражением его традиций, менеджмента, материальной базы, структуры подготовки специалистов и многих других сторон деятельности и формируется в течение многих лет (Розенцвайг, 2008). Для привлечения иностранного контингента в высшее учебное заведение необходимо хорошее инфраструктурное обеспечение университета по следующим направлениям:

• инновационная инфраструктура;

• социальная инфраструктура;

• структурное подразделение высшего учебного заведения по информационной и юридической поддержке иностранных студентов.

Рассмотрим институциональное и инфраструктурное обеспечение конкурентоспособности Астраханского государственного университета в контексте увеличения экспорта образовательных услуг (рис. 2).

Институциональное обеспечение Астраханского государственного университета

Формальные

нормы:

- устав АГУ;

- приказы ректора

Неформальные нормы:

- правила поведения студентов;

- профессиональная этика ППС

Механизмы

контроля:

- учебнометодический отдел

Инфраструктурное обеспечение Астраханского государственного университета

Инновационная

инфраструктура:

- учебные кафедры;

- лаборатории;

- Технопарк;

- салон инноваций и инвестиций;

- управление научной деятельностью и последипломного образования; -инновационный центр информационных технологий в образовании;

- отдел интеллектуальной собственности и трансферта технологий

Социальная

инфраструктура:

- 14 учебных корпусов;

- 6 общежитий;

- научная библиотека;

- ресторан «Чистая вода», сеть буфетов

Структурное

подразделение

АГУ:

- центр

международного

образования;

- российско-американский центр образования и исследований;

- отдел

международных

связей

Рис. 2. Институциональное и инфраструктурное обеспечение конкурентоспособности Астраханского государственного университета на рынке экспорта образовательных услуг

Исследуя институциональное и инфраструктурное обеспечение конкурентоспособности Астраханского государственного университета в контексте увеличения экспорта образовательных услуг, можно сделать выводы об удовлетворительном состоянии институционального обеспечения и недостаточности инфраструктурного. Анализ инновационной инфраструктуры и структурных подразделений для информационной и юридической поддержки иностранных студентов показал эффективность данных элементов инфраструктуры Астраханского государственного университета. «Слабым звеном» в обеспечении конкурентоспособности Астраханского государственного университета на рынке международного образовательного туризма является социальная инфраструктура: недостаточное количество мест в общежитиях, отсутствие или частичное наличие таких элементов как предприятия торговли, бытового обслуживания, медицинские и санаторно-курортные учреждения, спортивные сооружения, учреждения культуры, отдыха и т.д.

Немаловажным условием создания соответствующей среды для увеличения экспорта образовательных услуг является стратегия самого вуза. Безусловно, без создания государством и региональными властями благоприятных условий для интернационализации деятельности университетов, даже хорошо продуманная стратегия поведения высшего вуза будет не эффективна.

Одной из наиболее часто встречающихся стратегий вуза является стратегия пассивного, периферийного поведения вуза. В рамках такой стратегии вуз берет на себя обязательства только по оказанию образовательных услуг без ведения какой-либо сопутствующей деятельности. При таком поведении вуз выступает в роли «поставщика сырья» для ведущих университетов.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2

Наиболее предпочтительной стратегией поведения вуза все же будем считать стратегию активного партнерства, т.е. относительно равноправного включения в транстерриториальные сети подготовки современных кадров. Основой реализации такой стратегии является предпринимательское поведение вуза, акцент на реализацию в нем комплекса научно-образовательных, материально-технических и организационно-экономических инноваций. При соответствующих условиях, созданных государством и регионом, именно стратегия активного партнерства позволит высшему учебному заведению существенно увеличить экспорт образовательных услуг.

Рис. 3. Ресурсы, необходимые для реализации стратегии активного партнерства, в контексте увеличения экспорта образовательных услуг

Одним из примеров использования вузом стратегии активного партнерства для увеличения экспорта образовательных услуг является стратегия поведения Астраханского государственного университета. Стратегия развития и поведения Астраханского государственного университета изложена в «Программе развития Астраханского государственного университета в 2011-2015 гг.». Анализ стратегии поведения Астраханского государственного университета позволяет говорить об активной позиции вуза в аспекте включения его в международное образовательное пространство и увеличения экспорта образовательных услуг: из 100 предложенных проектов 24 напрямую способствуют привлечению иностранного контингента и увеличению экспорта образовательных услуг.

Следует отметить, что стратегия развития Астраханского государственного университета в части развития академической мобильности и увеличения экспорта образовательных услуг направлена на привлечение иностранных студентов по так называемому «вертикальному» способу включения их в образовательный процесс (привлечение русскоговорящих иностранных студентов либо обучение их на факультете довузовской подготовки, а потом внедрение в «русские» группы). Такой подход существенно сужает как контингент привлекаемых студентов, так и географию абитуриентов. Зарубежный опыт показывает, что существует еще один эффективный способ привлечения иностранного контингента в вуз: разработка и внедрение «кредитно-модульных» программ обучения. Внедрение таких программ является одним из требований Болонского процесса, однако на сегодняшний день этот блок не в полной мере охвачен Астраханским государственным университетом (ведутся разработки, но они еще не внедрены). Таким образом, по мнению автора, возможно дополнение данной программы разделом, посвященным увеличению экспорта образовательных услуг в Астраханской государственном университете, который может в том числе включать в себя следующие мероприятия:

1. Разработка англоязычных кредитно-модульных программ по наиболее востребованным направлениям подготовки;

2. Создание отдельного факультета по обучению иностранных студентов;

3. Разработка максимального количества курсов по выбору по наиболее актуальным вопросам.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать выводы, что для существенного увеличения экспорта образовательных услуг необходимо создание государством и регионом, в котором располагается университет, благоприятных условий для развития системы высшего профессионального образования и выработка самим университетом стратегии активного партнерства с учетом маркетинговой детерминанты, а также институционального и инфраструктурного обеспечения.

ЛИТЕРАТУРА

Арсеньев Д.Г. (2008). Международный маркетинг образовательных программ вузов.

Норт Д. (1997). Институты, институциональные изменения и функционирование экономики.

Программа развития Астраханского государственного университета в 2011-2015 гг. (2011). Сост.: А.П. Лунев, В.А.Пятин, Стефанова Г.П., Петрова И.Ю. др. Астрахань: Издательский дом «Астраханский университет».

Розенцвайг А. (2008). Об инновациях в системе образования//Высшее образование в России, № 8, С. 88-92.

Сагинова О.В. (2013). Маркетинг образовательных услуг. Доступно на: http://www.mcpg.ru/cgi-bm/rus/tour/ article.cgi?art=1010403.

Шевченко Д.А. (2013). Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза. Доступно на: http://shevm.blogspot. ru/2011/04/blog-post_252.html.

REFERENCES

Arsen'evD.G.

NortD.

The program of development of the Astrakhan State University in 2011-2015

Rosentsvag A.

Sagonova O.V. Educational services marketing. Available at: http://www.mcpg.ru/cgi-bin/rus/tour/article. cgi?art=1010403.

Shevchenko D.A. Educational services marketing: university strategy. Available at: http://shevm.blogspot. ru/2011/04/blog-post_252.html.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 3 Часть 2