Об анализе ценовой политики как направлении маркетингового анализа

Сюлина С.П.

ОБ АНАЛИЗЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КАК НАПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Sjulina S.P.

ABOUT THE ANALYSIS OF THE PRICE POLICY AS THE DIRECTION OF THE MARKETING ANALYSIS

Ключевые слова: ценовая политика, трансфертные цены.

Keywords: the price policy, the transfer prices.

Аннотация

Цель статьи - выявить особенности анализа ценовой политики как направления маркетингового анализа. Нами получены следующие результаты. Ценовой фактор относится к одним из основных критериев потребительского спроса на продукцию. Между ценой товара и величиной спроса существует обратная зависимость, называемая законом спроса. Именно поэтому необходима обоснованная политика ценообразования.

Abstract

Article purpose - To reveal features of the analysis of a price policy as directions of the marketing analysis. We receive following results. The price factor concerns one of the basic criteria of a consumer demand for production. Between the price of the goods and demand size there is an inverse relationship named the law of demand. For this reason the well-founded pricing policy is necessary.

Продажа промышленной продукции происходит в условиях жесткой конкуренции и требует решения многих проблем, к числу которых относится выбор секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, регионов продаж, эффективность организации и технологии производства. Эффективная политика сбыта проводится на основе маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований позволяют дать оценку состояния и перспектив развития рынка, определить величину спроса, спрогнозировать уровень цен на сырье и полуфабрикаты для производства продукции, что, в конечном счете, дает возможность рассчитать величину запасов готовой продукции и разработать ассортиментную политику, на основании которой достигается максимальный финансовый результат.

Понятие, цели и задачи маркетингового анализа в обобщенном виде представлены на рис. 1..

Взаимосвязанное изучение объектов, указанных на рис. 1, позволит разработать оптимальную ассортиментную программу, что выступает одной из приоритетных целей маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснованием цен на продаваемую продукцию, что поясняется положениями:

во-первых, поддержание рыночных позиций достигается при контроле тенденций изменения и колебания цен по видам продукции, сезону и сегментам рынка;

во-вторых, обеспечения конкурентоспособности возможно при поддержке уровня себестоимости, обеспечивающего нужное значение рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Это значение регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемой доли постоянных затрат. Следовательно, маркетинговый анализ тесно взаимосвязан с традиционными направлениями управленческого анализа.

- Рыночные процессы

- Экономические и производственные возможности предприятия по производству конкретных видов продукции

Рисунок 1 - Понятие, цели и задачи маркетингового анализа

Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)» [2] при определении цены выпускаемой продукции требует учета факторов: уровень потребительского спроса; эластичность спроса на рынке продукции; возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции; меры государственного регулирования ценообразования, уровень цен конкурентов.

В процессе обоснования объема продаж при планировании цен на продукцию предприятия активно используют трансфертное ценообразование. Под трансфертной ценой в специальной литературе, как правило, понимают условную, расчетную цену на продукцию одного центра ответственности, передаваемую или продаваемую другому центру ответственности того же предприятия [2]. Трансфертные цены устанавливаются с целью обеспечения максимально возможного маржинального дохода. Заслуживает внимания классификация систем трансфертного ценообразования, разработанная В.С. Плотниковым, в которой трансфертные цены основываются на: рыночных ценах; маржинальных издержках; полных затратах; подходе «затраты плюс надбавки»; устанавливаемые по соглашению [4].

В зарубежной практике используются концепции трансфертных цен, а именно цена на базе полных издержек, цена на базе предельных издержек, рыночная цена и договорная цена. Внимание обращается при этом на то, что трансфертная цена отражает цели предприятия и способствует согласованию с ними тактических целей структурных подразделений; поддерживает автономность центров ответственности.

Представим в табл. 1 достоинства и недостатки способов установления трансфертной цены [2,3].

Таблица 1. Достоинства и недостатки способов установления трансфертной цены

Способ установления трансфертной цены Расчет трансфертной цены Достоинства Недостатки

1. Рыночная цена Внешняя цена минус внутренняя экономия по затратам за счет использования внутрифирменных подсистем - Центрам ответственности предоставлено право взаимодействия с внешними продавцами и покупателями - Способствует достижению целей предприятия -Подходит к концепции центров ответственности и делает возможной оценку деятельности менеджеров и подразделений, основанную на финансовых результатах Требуется наличие: -хорошо развитого рынка полуфабрикатов, комплектующих, продукции, аналогичных продукции подразделений; -устойчивых равновесных цен; -высокой степени децентрализации управления

2. Договорная цена Удельная переменная себестоимость плюс удельный маржинальный доход, утраченный центром ответственности - «продавцом» в результате отказа от внешних продаж и поставкой своего полуфабриката внутри предприятия Применяется в условиях полной и неполной загрузки производственных мощностей

3. На основе себестоимости Варианты: 3.1.По полной фактической себестоимости плюс определенный норматив прибыли Полная фактическая себестоимость плюс определенный норматив прибыли - Объективность и ясность расчетов - Не заинтересованность передающего центра ответственности в снижении своих фактических затрат - Не позволяет оценить степень эффективности работы передающего центра ответственности, контролировать ее

3.2. По нормативной себестоимости плюс определенный норматив прибыли Нормативная себестоимость плюс определенный норматив прибыли Превышение фактической трансфертной цены над нормативной показывает убыточность работы центра ответственности, в обратном случае - эффективность Нецелесообразность: - В условиях индивидуального и мелкосерийного производства - При высоком уровне инфляции

3.3. По переменной себестоимости плюс определенный норматив прибыли (в рамках системы "директ-костинг) Переменная себестоимость плюс определенный норматив прибыли - Позволяет разрабатывать оптимальную ценовую политику для предприятия в целом и ее структурных подразделений - Дает возможность благоприятно сочетать объемы производства и продажные цены - Анализирует и контролирует деятельность центров ответственности Возникает проблема оценки эффективности деятельности центров ответственности

В практике зарубежного, бюджетного управления рекомендуется [3] расчет трансфертных цен на основе переменной себестоимости в рамках системы «директ-костинг». Выбор метода определяется характером решаемых задач, степенью децентрализации организационной структуры предприятия, состоянием рынка продукции

Цена изделия определяет объем продаж и прибыль, компенсирует затраты на производство и продажу продукции. При разработке ценовой политики необходим анализ влияния изменения цены на продукцию. Взаимосвязь «затраты-объем-прибыль» позволяет проанализировать объем продаж при новых ценах и влияние фактора цен на прибыль, проиллюстрируем это на примере. Предположим, планируемый прирост цен за единицу составляет 0,5 тыс. руб. Расчет точки критического объема продаж и объема продаж, необходимого для получения планируемой прибыли в размере 30000 тыс. руб. проведен в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ влияния изменения цен на объем продаж

Показатели Исходные данные Данные с учетом планируемого роста цен Отклонения

1 2 3 4

1. Цена за единицу, тыс. руб. 6,0 6,5 +0,5

2. Переменные затраты на единицу, тыс. руб. 4,5 4,5 -

3. Маржинальный доход на единицу, тыс. руб. 1,5 2,0 +0,5

4. Общие постоянные затраты, тыс. руб. 153000 153000 -

5. Планируемая прибыль, тыс. руб. 30000 30000 -

6. Критический объем продаж, шт. (п.4/п.3) 102000 76500 -25500

7. Объем продаж, требуемый для получения планируемой прибыли, шт. (п.4+п.5)/п.3 122000 91500 -30500

Приведенные в табл. 2 данные показывают, что рост цены привел к сокращению объема продаж. Решение о дальнейшем повышении цены определяется тем, насколько быстро будут проданы 91500 ед. продукции по 6,5 тыс. руб. Если рост цен приведет к снижению объема продаж более чем на 30500 ед., прибыль сократится.

Таким образом, проиллюстрированный пример взаимосвязи «затраты-объем-прибыль» позволяет проанализировать влияние фактора цен на прибыль. Рассмотренные достоинства и недостатки способов установления трансфертной цены следует учитывать при формировании ценовой политики.

Библиографический список

1. Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций). Приказ Министерства экономики Российской Федерации от 01.10.1997 г. № 118.

2. Вахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / М.А. Вахрушина. - 5-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2006. - 576 с.

3. Крылов В.М. Трансфертное ценообразование (опыт США) // Финансы. - 1998. -

№ 7.

4. Плотников В.С., Шестакова В.В. Финансовый и управленческий учет в холдингах. М.: ФБК "Пресс", 2003. - 32,25 п.л.