Как пресс-службы государственных структур формируют повестку дня

Горновая В. А.

КАК ПРЕСС-СЛУЖБЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР ФОРМИРУЮТ ПОВЕСТКУ ДНЯ

В статье рассматриваются особенности выбора информационного повода пресс-релизов государственных структур. Предлагается вариант классификации инфопо-водов, куда включены демонстрация взаимодействия гражданина и власти и освещение процесса принятия решений, оперативные ответы на вызов извне (критику, слухи и т. д.), реплики государственного лица, рейтинги, призыв средств массовой информации к сотрудничеству, а также международные информационные поводы, напрямую не связанные с деятельностью государственной структуры.

Ключевые слова: РЯ в госструктурах, связи с общественностью, информационный повод, пресс-релиз, повестка дня.

Сегодня в составе большинства государственных органов есть отдельный человек или подразделение, выполняющее функции службы по связям с общественностью. П. С. Логиновский упоминает несколько вариантов наименований такого отдела. По наблюдениям исследователя, он может функционировать «в виде пресс-службы; пресс-центра; пресс-агентства; пресс-секретаря; департамента по связям с общественностью и средствами массовой информации; информационно-аналитического отдела и других служб» [14. С. 72]. Далее мы будем использовать термин «пресс-службы», подразумевая все виды этих подразделений.

Детали организационных моделей таких структур могут несущественно отличаться, однако миссия остается прежней - пресс-службы призваны предоставлять информацию государственной значимости. По словам А. А. Амирова, «от качественного и профессионального выполнения пресс-службами органов государственной власти своих функций во многом зависит эффективность взятого информационного курса и, как следствие, характер протекания политического процесса» [8. С. 166-170].

Однако в ряде случаев декларируемые задачи остаются невыполненными. «Функции пресс-служб органов власти иногда выходят за рамки прописанных положений и ограничиваются лишь потребностями самой власти, всегда стремящейся к созданию своего положительного образа в массовом сознании», - пишет А. А. Амиров [8. С. 166-170].

Связи с общественностью в сфере государственного управления имеют ряд отличий по сравнению с коммерческими службами. Г. А. Кудрявцев утверждает, что отличия заключаются в:

• различных критериях оценки эффективности управления: в государственном управлении таковыми являются не прибыль, а общественное благо и лояльность граждан политической власти, легитимность власти;

• масштабах управленческой деятельности: деятельность органов государственной власти ориентирована не на отдельный сегмент рынка, а на все общество или его значительную часть;

• характере взаимоотношений между управляющими и управляемыми: процесс политического управления связан с проявлением «властной воли», иногда подразумевающей возможность применения принудительных ресурсов влияния на управляемых;

• наличии у граждан и общества гарантированного законом права на информацию;

• опоре на принцип гражданского консенсуса, «общественного договора» [13. С. 13].

Обозначенные особенности проявляются в ходе применения различных РЯ-технологий

- совокупности приемов, методов и способов продвижения госструктуры [9. С. 13].

Взаимодействие государственных структур со средствами массовой информации определяется термином «информационная политика». Согласно одному из определений, это «ряд целенаправленных действий, связанных с внедрением определенных информационных положений в сознание различных социальных групп и позволяющих сформировать и защитить положительный образ конкретного органа власти в целом, а также его руководства и, в первую очередь, высшего руководящего лица» [25. С. 158-159].

А. А. Амиров ссылается на исследования способов взаимодействия СМИ и власти. Согласно опросу, наиболее часто журналистов приглашают на совместные поездки и посещения различных объектов (66 %), а также интервью с представителями государственных органов (54 %). Подготовка и рассылка пресс-релизов находится на третьем месте. В числе предпочтительных методов распространения информации этот способ взаимодействия обозначили 36 % респондентов [8. С. 166-170]. Мы сосредоточим свое внимание на последнем механизме контактирования СМИ и власти, поскольку пресс-релиз выступает ведущим жанром PR-коммуникации и понимается как текстовая информация для внешних аудиторий, выполняющая информирующую и воздействующую функции [22. С. 8-9].

По мнению Ю. В. Шибановой, роль текстовой составляющей в PR-коммуникации первостепенна, так как от нее напрямую зависит получение и восприятие итогового сообщения гражданами. Именно поэтому от формы подачи материалов зависит эффективность работы службы по связям с общественностью в целом. Общие закономерности присутствуют в работе всех пресс-служб законодательной, исполнительной и муниципальной ветвей власти. Однако в рамках реализации коммуникационной стратегии в конкретном регионе нужно понимать, что существуют и местные особенности восприятия разных видов информации [24. С. 143].

На примере опыта Нижегородской области исследователь демонстрирует, что осмысленная работа над формированием PR-сообщения позволяет создать управляемую реакцию на происходящие в регионе события, что уменьшает уровень имиджевых рисков как для конкретного политика, так и для структуры в целом. Таким образом, процесс общественного взаимодействия становится более предсказуемым [24. С. 144].

PR-сообщение службы по связям с общественностью государственного органа призвано сформировать общественное мнение, наладить диалог между обществом и властью. Можно утверждать, что, наравне с общепринятыми приемами, авторы пресс-релизов в государственных структурах применяют ряд специфических приемов. Мы рассмотрим их, опираясь на мнение теоретиков и подкрепляя их утверждения примерами из практики.

Особенности pr-сообщения, направляемого средствам массовой информации, обусловлены функциями института по связям с общественностью. Согласно законодательству, ключевой функцией СМИ является информирование: «Закон РФ "О средствах массовой информации" указывает информирование граждан как единственную цель сбора информации. Это сужает круг деятельности средств массовой информации и не позволяет им в полной мере реализовывать уставные и закрепленные в законодательстве цели их деятельности (содействие развитию гражданского общества и правового государства и т. д.). Закон выделяет несколько форм сбора информации: рассылка аналитических и статистических данных, ответ на запросы средства массовой информации, проведение пресс-конференций, а также иные формы» [4. С. 211].

PR-служба, помимо задачи информирования, способствует формированию имиджа государственного органа: «главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж» [12. С. 26].

Помимо функций, следует обратить внимание на информационный повод PR-сообщения. На наш взгляд, именно этот критерий может являться основанием для классификации ряда отличительных черт пресс-релизов государственных органов.

Однако, вместе с тем приходится признать, что данный критерий в современной действительности не является универсальным, поскольку в ряде случаев РЯ-сообщение не имеет актуальный информационный повод, акцент переносится в сторону описания преимуществ того или иного политика, его достижений и политических планов. Текст приобретает рекламный характер. Такую тенденцию Е. Н. Савинова объясняет жесткостью корпоративных стандартов, требующих агрессивной текстовой стратегии. «РЯ-специалист, мнимый или скрытый создатель информационного повода, пытается сделать текст максимально объективным на эксплицитном уровне, однако подсознательно стремится к тому, чтобы придать ему почти рекламный характер» [18. С. 136].

Мы предприняли попытку выделить ряд наиболее распространенных информационных поводов, применяемых пресс-службами государственных органов. Прежде всего, весьма действенным информационным поводом становится демонстрация взаимодействия гражданина и власти. Например: «Челябинка предложила властям благоустроить сквер возле арены "Трактор"» [21].

По замечанию Т. В. Устюговой, РЯ-текст «служит цели формирования определенного мнения заранее намеченной группы общества» [23. С. 9-11]. Здесь необходимо пояснить, что целевая аудитория государственных организаций разнородна, представляет собой все население. Следовательно, и РЯ-сообщение должно быть рассчитано на интересы широкого круга лиц, чтобы дойти до своего адресата - пройти обработку сотрудником средства массовой информации и быть опубликованным.

По словам А. В. Мухортовой, один из методов достижения этой цели - выделять из разнородной аудитории более однородные группы, схожие по каким-либо критериям (возраст, социальный статус, географическое положение и т. д.). А затем осуществлять индивидуальный подход к каждой сформированной группе. Таким образом будет достигаться информационная открытость власти, которая «позволяет гражданам получать адекватное представление и формировать критические суждения о состоянии российского общества и органах публичной власти, укрепляет действенность и эффективность общественного контроля за деятельностью органов публичной власти» [16. С. 243].

Помимо общественного контроля, по словам А. С. Якушевой, происходит поворот к публичному диалогу представителей власти с общественностью. В частности, одним из показателей эффективности деятельности отдела пресс-службы становится количество жалоб граждан и юридических лиц на действия (бездействие) гражданского служащего [25. С. 162].

Один из традиционных инфоповодов, обусловленных вышеупомянутым масштабом государственной деятельности, - демонстрация принятия решений. В частности, это может быть достижение договоренностей в политической сфере, например: «Россия и США договорились о действиях против террористов в Сирии» [5].

По наблюдениям Е. А. Плешаковой, эффективное РЯ-сопровождение представляет собой «долгосрочные, включающие весь временной период принятия и реализации решений, поддерживающие РЯ-кампании с разработкой антикризисных коммуникационных программ для наиболее рискованных этапов внедрения изменений в социально-политическую ситуацию» [17. С. 11-12]. При этом пресс-служба освещает все этапы принятия решений. На начальном этапе это осознание проблемы и необходимости ее решения, затем описание ожидаемых результатов реализации намеченных планов. Важным этапом является привлечение граждан к дискуссии и участию в решении вопроса. Наконец, на финальном этапе происходит демонстрация результатов и оценка эффективности осуществленных действий.

Информационным поводом части пресс-релизов государственных органов становится критика власти, слухи. РЯ-сообщение в этом случае призвано стать оперативным ответом на вызов извне. Как подчеркивает А. А. Марков, «эффективность противодействия

фальсифицированной информации в немалой степени зависит именно от оперативности реагирования организации, и чем быстрее будет организовано такое реагирование, тем меньше будет величина вреда ее имиджу» [15. С. 47]. При этом необходимо прогнозировать последствия воздействия того или иного сообщения на имидж государственного органа. Т. В. Устюгова подчеркивает, что важнейшей характеристикой РЯ-сообщения является его оптимизированность, то есть «исключение таких характеристик, которые могли бы нанести ущерб паблицитному капиталу объекта РЯ-деятельности» [23. С. 9-11].

В современных средствах массовой информации можно обнаружить массу примеров такого направления деятельности специалистов по связям с общественностью. Реакцией пресс-службы может стать оперативный ответ: «Евгений Тефтелев ответил режиссеру Сокурову на критику Челябинска» [16]. В ряде случаев пресс-служба, наоборот, принимает решение не отвечать на вызов извне: «В Кремле пока не комментируют возможную отставкуРамзанаКадырова» [1].

По мнению декана факультета журналистики Челябинского государственного университета Бориса Киршина, механизм оперативной реакции государственных структур на запросы СМИ должен быть закреплен на законодательном уровне. Борис Николаевич считает, что «это будет способствовать укреплению доверия, уверенности граждан в разрешении социальных проблем. Кроме того, в кризисное время такая реакция была бы бесплатной поддержкой качественным СМИ, способным обсуждать серьезные проблемы. Это было бы ориентиром для народа» [10].

Ключевую роль в пресс-релизе, исходящем от государственного органа, играет комментарий политика. Часто журналисты цитируют заявления государственных лиц, например: «Губернатор назвал "сложной, но не критичной" ситуацию на рынке труда» [19].

Здесь информационным поводом выступает не конкретное действие политика, а его отклик на произошедшее событие. Следовательно, специалисту отдела по связям с общественностью необходимо излагать главную информацию не только в повествовательной части пресс-релиза, но и вычленять емкое описание ситуации из прямой речи своего спикера.

Т. В. Устюгова подчеркивает: «Для политического текста речевое воздействие является основной целью коммуникации, на достижение которой ориентируется выбор лингвистических средств» [23. С. 9-11]. При этом проявляется одна из особенностей публицистического стиля - эмоциональность. Политик апеллирует к эмоциям слушателей, включая в свою речь риторические вопросы, восклицания. Впоследствии РЯ-специалист должен отразить в своем сообщении для средств массовой информации наиболее удачные, мощные высказывания.

Большую роль играют общеизвестные пословицы и поговорки: «традиционные формы разговорного жанра легко адаптируются в выступлениях Губернатора и подчеркивают его близость к народу. К тому же это помогает лучше запомнить информационное сообщение, произнесенное политиком, за счет эмоционального якоря, который заложен в данном сложившемся веками словосочетании», - пишет Ю. В. Шибанова [24. С. 145].

Указывает исследователь и на большое количество обращений, что свидетельствует о налаживании горизонтальных коммуникаций, то есть дружеского, а не довлеющего контакта с аудиторией [24. С. 145].

Для усиления уровня воздействия на аудиторию и достижения всеобщего понимания со стороны общества государство использует формулы, слоганы и лозунги; имеет место упрощение содержания доносимой информации.

С одной стороны, это механизм манипуляции. Вместе с тем, у самого общества оформился запрос на простые идеологические конструкты. Г. А. Кудрявцев поясняет, что это связано с политическим и экономическим кризисом в России, вследствие чего произошел и кризис общественного сознания. Население разочаровалось в ранее декларируе-

мых концепциях, и теперь нуждается в опоре на простые и понятные идеи, выражающиеся в политических слоганах, цитируемых в заголовках и текстах пресс-релизов [13. С. 3].

Служба по связям с общественностью в государственном органе, в отличие от массы других, задает вектор движения общественной мысли граждан государства, становится проводником идеологии. Эксперты подчеркивают, что идеологическая функция - одна из двух основных, выполняемых такими подразделениями. Помимо нее, как было сказано ранее, ключевой задачей по-прежнему остается информирование. Причем сейчас в России преобладает субъект-объектная (то есть односторонняя, информационная) модель осуществления коммуникации служб по связям с общественностью органов власти и общества [13. С. 10].

Кроме того, формируется имидж государственного органа, об этом говорит А. А. Марков [15. С. 20]. С ним соглашается Ю. В. Кудашова: «главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж» [12. С. 26].

Нередко в СМИ встречается упоминание ошибок, оговорок политиков. Например: «Лукашенко назвал Путина Дмитрием Анатольевичем» [2]. Этот информационный повод может быть подан в позитивном ключе и повысить рейтинг политика и лояльность к нему, либо дискредитировать в глазах общественности.

В целом, речь является одним из звеньев медийного образа государственной власти и содействует предрасположенности граждан к тому или иному типу отношения к государству: «либо в виде доверия и поддержки, либо в виде критической оценки, неодобрения и даже протестной активности» [7. С. 180].

В последнее время одним из часто применяемых оснований для упоминания политиков в прессе являются рейтинги. Они могут носить официальный характер: «Опрос: деятельность Путина на посту президента одобряют 81 % россиян» [3]. Также деятельность политиков оценивается с неофициальной точки зрения, в частности - анализу подвергаются альтернативные площадки в сети Интернет: «Эксперты выбрали лучшие интернет-аккаунты южноуральских политиков» [6]. Здесь ключевым является вопрос источника рейтинга и верификация информации.

Важным механизмом взаимодействия государственных органов и СМИ выступает призыв средств массовой информации к сотрудничеству в обеспечении благосостояния государства. Отправной точкой в этом вопросе также становится пресс-релиз: в частности, с приглашением представителей СМИ на совместный выезд.

В этом отношении, с одной стороны, приходится констатировать зависимость СМИ от государства. Согласно исследованиям, наиболее зависимы от органов государственного управления крупные СМИ, будь то телеканалы, газеты, радио. Наименее зависимы интернет-СМИ [4. С. 206]. Также имеет место экономическая зависимость и продвижение «нужных» спикеров.

Однако, нужно отметить и схожесть направления деятельности СМИ и политических партий. В частности, «СМИ выполняют важную функцию общественного контроля, производя регулярный мониторинг фактических результатов деятельности властей» [4. С. 208].

Правда, сегодня мониторинг остается единственной возможной для СМИ формой участия в политической деятельности. Вырабатывать государственные решения и принимать их они пока не могут. При аргументировании этого утверждения исследователи ссылаются на Федеральный закон «О средствах массовой информации», где отсутствуют нормы о необходимости согласования со СМИ каких-либо законопроектов. То же касается и осуществления законотворчества - такая возможность не предусмотрена [4. С. 213].

Сегодня достаточно распространенной становится тенденция использования международных информационных поводов, на первый взгляд напрямую не связанных с деятельностью государственной структуры. В частности, большой резонанс вызвало сообщение

«Челябинский губернатор направил Ди Каприо поздравление с первым "Оскаром"» [20]. Такой прием можно сравнить с так называемыми «бантиками». Интересно, что успех PR-сообщения в этом случае зависит от видимой спонтанности действия, однако зачастую фактически является результатом труда пресс-службы государственного органа.

Таким образом, согласно нашим наблюдениям, наиболее распространенными информационными поводами пресс-релизов государственных структур являются демонстрация взаимодействия гражданина и власти и освещение процесса принятия решений, оперативные ответы на вызов извне (критику, слухи и т. д.), реплики государственного лица, рейтинги, призыв средств массовой информации к сотрудничеству, а также международные информационные поводы, напрямую не связанные с деятельностью государственной структуры.

Список литературы

1. В Кремле пока не комментируют возможную отставку Рамзана Кадырова [Электронный ресурс]. - URL: http://echo.msk.ru/news/1721824-echo.htmlra

2. Лукашенко назвал Путина Дмитрием Анатольевичем [Электронный ресурс]. -URL: http://www.vedomosti.ru/politics /video/2016/02/25/631433-lukashenko-nazval-putina-dmitriem-anatolevichem.

3. Опрос: деятельность Путина на посту президента одобряют 81 % россиян [Электронный ресурс]. - URL: http://ria.ru/politics/20160226/1380912540.html.

4. Партийная и политическая система России и государственное управление : Актуальный анализ [Текст]: научная монография / О. В. Куропаткина, В. Э. Багдасарян, И. Ю. Колесник; под ред. С. С. Сулакшина. - М. : Научный эксперт, 2012. - 320 с.

5. Россия и США договорились о действиях против террористов в Сирии [Электронный ресурс]. - URL: http://www.tvc.ru/news/show/id/87607/.

6. Эксперты выбрали лучшие интернет-аккаунты южноуральских политиков [Электронный ресурс]. - URL: http://cheltoday.ru/articles/politika/eksperty-vybrali-luchshie-internet-akkaunty-yuzhnouralskikh-politikov-104921/.

7. Абжаппарова, А. А. Роль медийных образов государственных органов в формировании доверия граждан к власти (на примере Министерства образования и науки Республики Казахстан) [Текст] / А. А. Абжаппарова II Государственное управление: электрон-ныйвестник.-2015.-№ 52.-С. 177-191.

8. Амиров, А. А. Взаимодействие средств массовой информации и власти [Текст] / А. А. Амиров, А. С. Чаплыгин II Инновационные технологии в науке и образовании. -2015. -№3.-С. 166-170.

9. Ахметшина, Е. Н. Интернет-PR органов государственного управления [Текст]: ав-тореф. дис. ... канд. социол. наук : 22.00.08 / Ахметшина Екатерина Наильевна. - Казань, 2004.-28 с.

10. Киршин, Б. Н. Публикация в социальных сетях: условия действенности [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/jourcsu?w=wall-768543_6623.

11. Кочкина, Ю. Евгений Тефтелев ответил режиссеру Сокурову на критику Челябинска [Электронный ресурс]. - URL: http://chelyabinsk.ru/text/newsline/139151974584320.html.

12. Кудашова, Ю. В. Связи с общественностью в управлении [Текст]: метод, указания /Ю.В. Кудашова. - Оренбург : ГОУ ОГУ, 2008. - 62 с.

13. Кудрявцев, Г. А. Роль служб по связям с общественностью органов государственной власти в демократизации общества [Текст]: автореф. дис. ... канд. полит, наук : 23.00.02 / Кудрявцев Григорий Алексеевич. - М., 2012. - 22 с.

14. Логиновский, П. С. Специфика работы специалиста по связям с общественностью в различных государственных структурах[Текст] / П. С. Логиновский II PR и реклама: традиции и инновации. -2011.-№6-1.-С. 72-74.

15. Марков, А. А. Связи с общественностью в органах власти [Текст] / А. А. Марков. М.: ИНФРА-М, 2014. - 102 с.

16. Мухортова, А. В. Повышение эффективности связей с общественностью в государственных структурах [Текст] / А. В. Мухортова, А. В. Федорова // Инновационная наука. - 2015. - № 12. - С. 242-245.

17. Плешакова, Е. А. Информационное и PR-сопровождение политических решений в системе государственного управления [Текст]: автореф. дис. ... канд. полит, наук : 23.00.02 / Плешакова Екатерина Александровна. - Саратов, 2006. - 24 с.

18. Савинова, Е. Н. Ньюсмейкинг: актуализация PR-технологий для муниципальных органов власти [Текст] / Е. Н. Савинова // Вестник государственного и муниципального управления. - 2012. -№2,- С. 134-143.

19. Северова, Ю. Губернатор назвал «сложной, но не критичной» ситуацию на рынке труда [Электронный ресурс]. - URL: http://chelyabinsk.ru/text/newsline/139146786230272. html.

20. Северова, Ю. Челябинский губернатор направил Ди Каприо поздравление с первым «Оскаром» [Электронный ресурс]. - URL: http://chelyabinsk.ru/text/ newsline/139123864358912.html.

21. Степовой, А. Челябинка предложила властям благоустроить сквер возле арены « Трактор» [Электронный ресурс]. - URL: http://chelyabinsk.ru/text/ newsline/138696032768000.html.

22. Тихомирова, А. В. Коммуникативные и лексико-грамматические характеристики пресс-релиза как разновидности PR-текстов [Текст]: автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.02.05 / Тихомирова Анастасия Владимировна. - М., 2009. - 22 с.

23. Устюгова, Т. В. Использование PR-текстов как инструмента влияния на социально-политическую ситуацию в условиях кризиса (на примере Краснодарского края) [Текст]: автореф. дис. ... канд. полит, наук : 23.00.02/Устюгова Татьяна Витальевна. - Краснодар, 2008.-25 с.

24. Шибанова, Ю. В. Особенности PR-текстов в рамках коммуникационной стратегии органов власти [Текст] /Ю. В. Шибанова//Вестн. Челяб. ун-та. Сер. Филология. Искусствоведение. -2015.-№ 97.-С. 143-151.

25. Якушева, А. С. Особенности функционирования пресс-служб региональных представительных органов власти Западной Сибири (на примере Алтайского края) [Текст] / А. С. Якушева II Российский парламентаризм: региональное измерение: матер. III Все-рос. конф. с междунар. участием. - 2014. - С. 158-163.

Добрынина Е. Г.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЕДЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ВОЙН НА ТЕЛЕВИДЕНИИ НА ПРИМЕРЕ ОСВЕЩЕНИЯ ВООРУЖЕННОГО

КОНФЛИКТА В УКРАИНЕ

В статье исследуется вопрос об эффективности методов пропаганды. Широкий их спектр представлен в политических ток-шоу: «Черное зеркало» (Украина) и «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым» (Россия). Основным методом исследования эффективности приемов пропаганды, абсолютно разного инструментария, характерного для России и Украины соответственно, в данной работе является сравнение. Основная мысль статьи выражается в следующем утверждении: одни методы эффективней других, однако, они же являются и более «явными», и тогда шанс того, что зритель заметит манипуляцию, возрастает. Другие методы наоборот - более «тонкие». О соотношении