Товары повседневного запроса

На фоне развития онлайн-торговли маркетплейсы становятся участниками рынка классического поиска: в 2021 году в ряде категорий интернет-магазины опередили поисковики по числу запросов, выяснили в Mediascope. По сути, маркетплейсы становятся не только местом для покупки, но и новым медиаканалом взаимодействия аудитории с брендами, считают аналитики. В самих маркетплейсах отмечают, что в мобильном сегменте рост числа поисковых запросов еще более выражен.

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с исследованием Mediascope, в котором компания проанализировала поисковые запросы из браузеров, вводимые в адресную строку или на сайтах, а также из ряда мобильных приложений в период с 20 сентября по 12 декабря. Из него следует, что маркетплейсы начали опережать поисковые сервисы по количеству запросов с целью найти и купить товары. Учитывались данные запросов более 20 тыс. россиян старше 12 лет в Google Chrome, «Яндекс.Браузере», Firefox, Opera и других, а также в маркетплейсах Aliexpress, Avito, Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет».

По отдельным категориям маркетплейсы опередили поисковики в стартовых поисковых запросах FMCG-товаров на десктопе: 44% против 32% в категории «Кофе» и 50% против 16% в категории «Подгузники».

В общем количестве запросов исследуемых FMCG-категорий на десктопе маркетплейсы занимают 40–50%, на поисковики приходится до трети, остальное — на специализированные интернет-магазины и классифайды.

В Mediascope пояснили, что исследование отражает изменение привычек потребителей на фоне развития онлайн-торговли в целом: они начинают активнее искать и сравнивать товары сразу на платформах и больше читать отзывы о брендах. Так маркетплейсы становятся не только местом покупки, но и новым медиаканалом, местом взаимодействия аудитории с брендами, добавили в компании.

В «Яндексе» согласны, что маркетплейсы на фоне быстрого развития e-commerce становятся более активными участниками классического поиска. В 2021 году люди на 50% чаще стали искать в «Яндексе» интересующий товар сразу вместе с названием продающей его площадки, рассказали в компании: «При этом пользователи предпочитают сравнивать товарные предложения минимум на двух площадках. Так поступает 58% онлайн-покупателей». Особенно это актуально для товаров с более высоким чеком. В Google не ответили на запрос.

Тенденция еще ярче выражена в мобильной среде, где основное количество запросов приходится на приложения площадок, отмечает директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.

«Доля мобильных покупок в 2021 году уже достигла 90%: всего 10% приходится на десктопную версию, так что в мобильном сегменте онлайн-продавцы давно обошли по популярности классические поисковые системы»,— говорят в Wildberries. Но там считают, что речь не идет о конкуренции с поисковиками в целом, маркетплейсы «предполагают другой сценарий для пользователей».

С этим согласны в Avito: «Мы не конкурируем с поисковиками, для нас поиск — вспомогательный инструмент к нашему каталогу». В «AliExpress Россия» говорят, что в ноябре пользователи сделали в сервисе более 110 млн уникальных запросов. В компании считают, что исследование отражает общемировой тренд: в США Amazon еще в 2018 году обогнал Google по продуктовым запросам.

Товарный поиск будет все больше уходить на маркетплейсы на фоне того, что последние много инвестируют в расширение ассортимента, привлечение селлеров и покупателей, совершенствование поиска, отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров: «В то же время в России у поисковиков больше шансов удержать аудиторию, так как у нас фактически шесть крупных маркетплейсов, тогда как в США явно лидирует Amazon». Кроме того, отмечает он, к конкуренции за товарный поиск уже подключились соцсети, которые активно развивают e-commerce.