Желтая полоса

Черно-желтые полоски «Билайна» стали одним из самых обсуждаемых явлений деловой жизни, но на бизнес компании не повлияли.

Весной «Вымпелком» изменил себя: избавился от слогана «С нами удобно», логотипа с пчелой, синего цвета, да и вообще от Beeline. На свет явился брэнд «Билайн», а вместо устаревших атрибутов агентство Wolff Olins придумало для компании новые – черно-желтые полоски, которые только и напоминали о прошлом.

Это обновление не назовешь очень радикальным: все-таки компания сохранила название, все-таки позиционирование изменилось эволюционно – от «удобного» к «простому и дружелюбному», все-таки дизайн компания заказала у западного агентства, явно пытаясь приблизиться к европейским маркетинговым стандартам. И тем не менее все эти действия вызвали шквал критики в адрес компании и лично гендиректора «Вымпелкома» Александра Изосимова. Ребрэндинг «Билайна», безусловно, стал самым обсуждаемым маркетинговым проектом года, попав даже в топ-лист светских тем для коктейлей наряду с покушением на Анатолия Чубайса и уходом Виталия Кличко из бокса.

Стилистика звучавших в течение года комментариев вполне соответствовала коктейльному обсуждению. Все их многообразие можно свести к двум суждениям. Первое: ребрэндинг не нужен, необходимо работать над качеством, а не транжирить деньги клиентов. Второе: ребрэндинг нужен, но не такой, потому что полоски напоминают что-то нехорошее (осу, уличные заграждения, тюремные одежды, знак радиации, георгиевские ленты). Конечно, дизайнеры Wolff Olins не могли учесть всех особенностей нашего восприятия. Неслучайно они поначалу даже предлагали «Вымпелкому» проигрышную коммуникацию, основанную на обыгрывании буквы b и глагола to be.

Но время прошло, и хотелось бы понять: ребрэндинг «Билайна» принес «Вымпелкому» реальную прибыль, или же компания спустила деньги в трубу? По данным ACM-Consulting, если в октябре 2004 года разрыв между МТС и «Билайном» составлял 759 тыс. подключений (в пользу МТС), то в октябре 2005 года – 687 тыс. (см. график). Но это ни о чем не говорит: за такой отрезок времени разрыв и радикально увеличивался (до 1,3 млн в апреле во время ребрэндинга), и так же радикально сокращался (до 196 тыс. в августе).

Дело в том, что любая рекламная акция со скидками может сильно изменить текущую ситуацию. Хотя «Вымпелком» объявил, что не хочет участвовать в ценовой войне, компания по-прежнему ведет боевые действия, предлагая, подобно конкурентам, тарифы с бесплатными минутами – потребители покупают их зачастую только для того, чтобы использовать бесплатный бонус. Данные о выручке тоже не проясняют ситуацию. Если верить прогнозу аналитиков МДМ-банка, разрыв в обороте компаний по результатам 2005 года останется прежним: $1,7–1,8 млн в пользу МТС.

Если и можно сделать какой-то вывод из всей этой информации, то только один: ребрэндинг не оказал влияния на бизнес «Вымпелкома» – ни хорошего, ни плохого. Наверное, и это немало, ведь компании удалось измениться без потерь. Гораздо большее влияние на бизнес может оказать война за развивающиеся рынки, где накал страстей намного превосходит эмоции участников коктейльных дискуссий. На Украине расширению компании противодействует один из крупнейших акционеров – Telenor, который владеет украинским оператором «Киевстар». Telenor невыгодно развитие сильного конкурента, поэтому компания в течение года пыталась заблокировать покупку «Вымпелкомом» «Украинских радиосистем» и сейчас противодействует утверждению бюджета на 2006 год, где на развитие украинского бизнеса планируется выделить $500 млн. Но если «Вымпелкому» все-таки удастся преодолеть внутреннее сопротивление, ожесточенно спорить о достоинствах и недостатках полосатого имиджа будут уже на украинских вечеринках.