Поддельная радость

Недавно дизайнер Маша Цигаль пожаловалась мне, что на рынках появилось много подделок ее спортивных костюмов. И это сильно ее расстроило. Но я думаю, что не стоит огорчаться,— подделки иногда не вредят, а помогают.

Раньше и мне казалось, что существование подделок подрывает лояльность к брэнду и указывает на какую-то маркетинговую недоработку. Например, неоправданно высокую цену. Мало кто подделывает брэнд Coca-Cola, хотя не скажешь, что это слабый брэнд. А если тебя подделывают, это обидно — кто-то левый на твоем труде зарабатывает.

Но это иллюзия недополученной прибыли. Клиенты бутиков и посетители Черкизовского рынка — разные. Не надо думать, что покупатели с Черкизона пойдут в бутик, если не найдут костюм на рынке. Те, кто покупают Windows Vista за 100 рублей, не будут покупать ее за 5300 рублей, если только не заставить их это делать под страхом тюрьмы.

Вот мы продаем в "Евросети" разные брелоки и висюлечки. На этом рынке огромное количество дешевых вещей noname, но есть и брэнды, такие как Gucci. Сделаны брэндовые висюльки придирчиво, но продаются за сумасшедшие деньги. Считается, что такие вещи покупают для того, чтобы продемонстрировать другим свой социальный статус.

И действительно, есть люди, которые резко увеличили доходы, им важно продемонстрировать изменения себе и всем окружающим (они рассчитывают, что их успех будет вызывать сорадость, а он вызывает зачастую раздражение и зависть). Но для многих важнее ощущение принадлежности к особому эстетическому классу.

"Я крутой, много зарабатываю",— думает тот, кто заработал недавно. "Я крутой, разбираюсь в эстетике и модных трендах",— думает тот, кого заработок уже не парит. Таким людям оригинальный брелок греет душу. Без брэнда эта фигулечка ничего интересного собой не представляет. А с брэндом — это маленькая звездная пылинка от большой красивой звезды. Поэтому копировать ее внешний вид бессмысленно. Тем более бессмысленно маскироваться под брэнд.

Поэтому магнитофон Panasound, дешевый и кривой, не вредит имиджу Panasonic, а только создает правильную ауру вокруг подлинной марки. Он показывает, какой товар на самом деле является хорошим, качественным, дорогим и вожделенным.

Недавно мы представили свою коллекцию футболок "Евросеть" на Russian Fashion Week под девизом "Андресскод бай Евросеть". И мы не будем преследовать тех, кто их подделывает. А я не сомневаюсь, что так будет, потому что майки прикольные, но стоят недешево. Думаю, что подделки только докажут: футболки востребованы и проект получился. Все права не защищены. Когда подделывают одежду российского дизайнера, этим можно гордиться — пока.