Сохраняя дистанцию

Россия могла бы стать идеальной страной для дистанционной торговли, если бы не причудливое законодательство и традиционно неспешная почтовая служба.

В начале августа финская группа компаний Stockmann распространила информацию о том, что потратит 1,4 млн евро на то, чтобы привести в Россию свою «дочку» Hobby Hall, торгующую по каталогам предметами для дома и отдыха.
Впрочем, известием о появлении Hobby Hall, чья годовая выручка составляет всего 200 млн евро, отечественный рынок не удивишь. Он и без того переживает нашествие западных игроков, многие из которых могут похвастать миллиардными оборотами. Около трех лет назад фирма Quelle первой из дистанционных торговцев зарегистрировала в России свою 100-процентную «дочку» Mail Order Service. В 2006-м открылось российское представительство французской La Redoute. В том же году о создании совместного предприятия с уже работавшей в России группой PPE Group заявила OTTO. Скоро, возможно, откроются филиалы немецкой Neckermann и французской 3Suisse. Прямой конкуренции между компаниями нет, так как они зачастую предлагают товары разных типов — от книг и дисков до одежды и парфюмерии. Но единые технологии продаж и ставка на жителей небольших городов позволяют рассматривать их как представителей одной отрасли.
Понятно, почему западные гиганты дистанционной торговли проявляют интерес к России: местный рынок растет как на дрожжах — в денежном выражении максимум 35% ежегодно, тогда как в Европе — не больше чем на 10–12%. Эксперты шутят: если бы кто-то хотел создать идеальную страну для такого бизнеса, он создал бы Россию. Еще бы: расстояния огромные, а обеспечить одинаково глубокое проникновение розницы во все регионы невозможно. Закономерно, что, по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ), из заказывающих товары почтой 62% проживают в населенных пунктах с числом жителей менее 50 тыс. человек, в том числе 40% покупателей — в сельской местности. Открывать там магазины ритейлеры считают нерентабельным. «Российский рынок дистанционной торговли незанятый и ненасыщенный»,— утверждает глава представительства Quelle в России Сергей Косов.
Впрочем, ободряющая динамика роста отечественного рынка объясняется тем, что объемы его еще очень скромны. Если в США на дистанционную торговлю приходится 5% от ВВП, в странах Западной Европы — 3–4%, то в России — менее 1% (около $1,2 млрд). Причем из-за трудных отношений с государством жизнь у дистанционных торговцев несладкая.

Мало да дорого
В 2004 году Госдума РФ отменила принцип почтовой консигнации, который позволял компаниям со штаб-квартирами за рубежом отправлять в Россию без уплаты таможенной пошлины посылки стоимостью не более определенной суммы.
«Консигнация делала тестовые рассылки значительно дешевле, а значит, упрощала иностранным дистанционным компаниям выход на рынок,— объясняет президент НАДТ Александр Иванов.— Если бы ее не отменили, сегодня компаний на рынке могло быть в два, в три раза больше». Эта мера сильно ударила и по фирмам, уже работавшим в России, но не имевшим местных филиалов. В частности, 3Suisses, торгующая одеждой, и Biltema, продающая автозапчасти, решили свернуть здесь бизнес. Правда, других игроков такая ситуация, напротив, побудила открыть свои представительства: сегодня через дистрибуторов работают единицы.
В 2005 году отрасль постигло еще одно несчастье: вступили в силу новые Правила оказания услуг почтовой связи, изменившие принципы категоризации бандеролей. Если во всем мире посылка классифицируется по весу и размеру, то отечественные чиновники стали оценивать также ее содержимое: любое отправление, содержащее что-либо, кроме печатной продукции, в России считаться бандеролью не может. Так, отправка любого пакета, в котором помимо каталога лежит подарок постоянному клиенту, например ручка, обходится по новым правилам примерно в три раза дороже, чем по старым.
В российском филиале компании Provea, торгующей недорогим нижним бельем, вспоминают переход на новые тарифы с содроганием. «Средняя цена покупки у нас — 250–290 руб., и необходимость заплатить даже на 40 руб. больше воспринималась клиентами очень болезненно,— отмечает директор филиала Виктор Максимов.— Оперативно перепечатать каталоги с учетом новых тарифов на доставку мы не могли (в каталожную цену включена стоимость доставки), и прибыльность компании сильно упала». Provea понадобились месяцы, чтобы приучить клиентов к новым ценам, новым тарифам «Почты России» (главного партнера операторов дистанционной торговли в небольших городах и селах, куда не добираются курьерские службы, услуги которых вдобавок дороги). В целом по рынку, отмечают эксперты, изменилась структура покупок: за рубежом по почте заказывают много дешевых вещей, у нас — меньше, но по более высоким ценам, ведь если учесть стоимость доставки, то дешевый товар уже и не назовешь таковым.
«Почте России» вменяют в вину и невысокое качество ее услуг. По неофициальной статистике, пропадает до 30% писем, сроки доставки корреспонденции не соблюдаются. Отвечая на эти претензии, «Почта России» ссылается на результаты проверки, проведенной Федеральной службой по надзору в сфере связи. Согласно данным проверки, во втором квартале текущего года по стране в контрольные сроки было доставлено 89% страховой и посылочной почты, то есть на 12% больше, чем в первом квартале. Почтовики указывают на то, что 1 июля ввели контрольные сроки прохождения посылок между 81 административным центром субъектов РФ и по итогам того же второго квартала нынешнего года 90% писем и бандеролей дошли в положенные сроки.

Персональная проблема
Есть и другие трудности. В январе 2008 года вступают в силу положения закона о персональных данных, обязывающие дистанционных торговцев требовать от своих клиентов паспортные данные. За оставшееся время операторам надлежит привести свои базы в соответствие с новым законом. «Вот приходим мы в магазин купить булочку, и никто нас ни о чем не спрашивает. А если компания хочет продать человеку книгу по каталогу, она обязана выяснить у него паспортные данные. Нормально?» — смеется Александр Иванов. В компании «Мир книги», клиентская база которой насчитывает более 4 млн человек, сообщили о том, что в единичных случаях люди действительно отказывались сообщать свои данные. Однако, по сведениям НАДТ, из-за новых требований отклик клиентов упал в два раза. А значит, компании, занимающиеся дистанционной торговлей, зарабатывают меньше, чем могли бы. Ситуация абсурдна еще и потому, что сегодня, когда до вступления нового закона в силу осталось менее полугода, регулирующей организации, отвечающей за его исполнение, нет.
Словом, если географически Россия действительно идеально подходит для удаленной торговли, то условия, в которых действуют игроки этого рынка, едва ли можно назвать благоприятными. «Все просто смирились с правилами игры,— говорит исполнительный директор НАДТ Михаил Яценко.— Рынок-то „вкусный”».

«Мир книги»
Бизнес группы компаний «Мир книги» начался в 1989 году с кооператива по оказанию почтовых услуг. Сегодня она занимается помимо торговли по каталогам издательским бизнесом, а также сотрудничает с компаниями из каталожной отрасли.
Оборот компании в 2005 году*: $167 млн
Оборот компании в 2006 году: $250 млн
Стратегия: удерживать лидирующие позиции (по выручке) на российском рынке дистанционной торговли за счет самого массового товара — книг.
Тактика: начав бизнес с торговли печатной продукцией по каталогу, сегодня компания использует все возможные каналы продаж. Так, в 2005 году был открыт первый розничный магазин «Мир книги», а в 2006-м запущен интернет-магазин. У компании давние партнерские отношения со многими издательствами, что позволяет ей получать выгодные закупочные цены.
Проблемы: низкая цена книжной продукции в России — в четыре-пять раз меньше, чем в Европе.
Результат: как считают эксперты, оборот у «Мира книги» вдвое больше, чем у ее ближайшего конкурента.
Новые цели: выход на русскоязычных потребителей за пределами России. В 2001 году компания реализовала специальный проект для русскоязычной диаспоры Германии; недавно активизировала деятельность за рубежом. Так, в 2006 году каталог «Мир книги» начал выходить на Украине.

* экспертные оценки (учитываются только доходы от дистанционной торговли)
** данные компании

«ППЕ группа»
Один из старейших участников российского рынка дистанционной торговли (основана в 1996 году), а благодаря наличию стратегического инвестора, пожалуй, и самый многопрофильный: по данным ИК «Финам», до 2006 года около 40% акций ППЕ принадлежало фонду прямых инвестиций Baring Vostok.
Оборот компании в 2005 году**: $102 млн
Оборот компании в 2006 году: $132 млн
Стратегия: развитие за счет привлечения портфельных инвесторов и альянсов с другими игроками рынка.
Тактика: сегодня компания выпускает около 30 каталогов, в которых представлена одежда, косметика, товары для дома и дачи, спортивные принадлежности, книги и т. п. ППЕ одной из первых начала создание собственных логистических центров. В 2003 году ППЕ совместно с Societe Generale основала компанию Rusfinance, специализирующуюся на предоставлении потребительских займов физическим лицам, и купила 50% плюс одну акцию интернет-магазина Ozon.
Проблемы: в конце 2006 года ППЕ продала Ozon фонду прямых инвестиций Baring Vostok, решив сосредоточиться на основном бизнесе.
Результат: в 2006 году ППЕ создала СП со всемирно известной группой ОТТО, в котором российской стороне принадлежит 30% акций. Весной 2007 года в Твери был открыт крупный логистический комплекс «Горизонт-3», в который было вложено $35 млн.
Новые цели: выводить на рынок новые проекты в сфере дистанционной торговли. Один из них — каталог «Мегги молл» — будет представлен в сентябре.

Mail Order Service («Quelle-Россия»)
В родной Германии выручка концерна Quelle падает, возможности для роста в Европе почти исчерпаны. Учитывая динамику развития российского рынка, компания считает свой здешний филиал флагманским: он будет играть решающую роль в ее дальнейшей деятельности.
Оборот в 2005 году: $11 млн
Оборот в 2006 году**: $94 млн
Стратегия: стать лидером в дистанционных продажах модной одежды. Своими главными клиентами компания видит наиболее состоятельную часть среднего класса.
Тактика: одежда из каталогов Quelle продается в России с середины 1990-х. Но до 2004 года от имени Quelle ею торговали местные дистрибуторы. Открыв представительство, компания оптимизировала логистику (ускорила сроки доставки товара со склада в Лейпциге, заменила перевозчиков и таможенных брокеров), а также обеспечила своим каталогам масштабную маркетинговую поддержку.
Проблемы: нехватка квалифицированного персонала в России.
Результат: за год оборот компании увеличился почти в девять раз. Предполагается, что в 2007 году он достигнет 115 млн евро ($155 млн).
Новые цели: развивать такие каналы сбыта, как электронная коммерция и телемагазины. Согласно планам, до 2010 года обороты российской «дочки» Quelle должны расти на 70% ежегодно и в среднесрочной перспективе достичь 1 млрд евро, то есть превысить объем всего российского рынка дистанционной торговли на сегодняшний день.

Yves Rocher
Французская компания начинала в 1958 году как торговец по каталогам, а уже потом стала открывать магазины. В России она налаживала бизнес с точностью до наоборот: здесь первый магазин Yves Rocher появился в 1991 году, а дистанционные продажи начались только спустя 14 лет.
Оборот в 2005 году*: $45 млн
Оборот в 2006 году: $60 млн
Стратегия: увеличить долю дистанционных продаж в общей структуре доходов компании.
Тактика: дистанционная торговля Yves Rocher опирается на разветвленную сеть магазинов (более 150 по России). Покупатель, хотя бы раз посетивший один из них, попадает в клиентский список Yves Rocher и оказывается надолго окруженным вниманием марки; маркетинговая стратегия компании предполагает почтовую рассылку подарков и сувениров клиентам, сделавшим покупки на определенную сумму.
Проблемы: помимо проблем, типичных для всех игроков отрасли, Yves Rocher, которая ввозит в Россию произведенную во Франции косметику и парфюмерию, в 2006 году испытала на себе трудности с ЕГАИС. До тех пор пока торговцы косметикой не получили «амнистию», от них требовали две дополнительные лицензии. А сбои в ЕГАИС, к слову, обошлись парфюмерам в $500 млн.
Результат: компания является безоговорочным лидером в сегменте косметической и парфюмерной дистанционной торговли.
Новые цели: стратегическая задача остается прежней.