Конформизм в восприятии бренда индивидуальности

Ф.Е. Иванов, Л.М.Россоха

КОНФОРМИЗМ В ВОСПРИЯТИИ БРЕНДА ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ

F.E. Ivanov, L.M. Rossoha

CONFORMISM IN PERCEPTION OF A BRAND OF INDIVIDUALITY

В статье дан анализ влияния конформизма на восприятие бренда индивидуальности. Проанализированы факторы, влияющие на проявление конформизма и конформного поведения. Рассмотрена самоактуализация как возможность избежать проявления конформизма в обществе.

Ключевые слова: бренд, конформизм, конформное поведение, смысложизнен-ные ориентации, локус контроля, самоактуализация.

In article the analysis of influence of conformism on perception of a brand of individuality is given. The analysis factors influencing display of conformism and conformal behavior. Consider self-actualization as possibility to avoid conformism display in a society.

Keywords: a brand, conformism, conformal behavior, мeaning of the life orientations, a control locus, self-actualization.

«Мы все конформисты» Валерия Мухина

Сегодня бренды индивидуальности диктуют образ жизни и стиль поведения индивидуальности.

На генезис, формирование и развитие бренда индивидуальности как сложного структурного и функционального образования существенное влияние оказывают следующие сферы и их компоненты: мотивационно-потребностная сфера, регуляторная сфера, когнитивная, коммуникационная, социо-культурологическая и этническая. Все эти сферы находятся в специфических взаимодействиях и сложных механизмах взаимовлияния.

Бренд формируется в процессе развития индивидуальности в системе общественных отношений. Формирование и развитие бренда — это сложный процесс, овладение которым предполагает понимание того, каким образом общественные отношения детерминируют человеческое поведение, отражаются в психологии человека и в силу действия каких законов на этой основе формируются устойчивые свойства его индивидуальности, как формируются его социальные установки, ценностные ориентации, мотивационно-потребностная сфера, регуляторная и коммуникационная сферы.

В детерминации развития бренда участвуют своего рода пары диалектически связанных механизмов: подражание и контрподражание (конформизм и нонконфор-

мизм), суггестия (внушение) и контрсуггестия. Серьезного внимания заслуживает и такое социально-психологическое явление, как мода, связанная с действием механизмов подражания и контрподражания. Подражание, внушение, убеждение — это действительно существующие способы социальной детерминации психического развития индивидуальности и усвоения ею социального опыта [1, с.43].

Деятельность индивидуальности, осуществляемая на основе психических процессов, выполняется не самостоятельно, а под неким контролем. Этот контроль может быть внешним социальным или внутренним личностным с ориентацией на мнение психологически значимых других людей. Конформизм является некой обратной связью, которая управляет поведением людей.

Традиционно выделяют два вида конформизма:

1. Внутренний, связанный с реальным пересмотром человеком своих позиций, взглядов.

2. Внешний, связанный с избеганием того, чтобы на внешнем, поведенческом уровне противопоставлять себя сообществу.

Философ-неофрейдист Эрих Фромм выделял автоматизирующую роль конформизма (англ. automaton conformity). Конформизм, по его мнению, является широко распространённой в современном обществе защитной формой поведения — человек, использующий конформизм, перестает быть самим собой, полностью усваивает тот тип личности, который ему предлагают модели культуры и, полностью становится таким, как другие, и каким они его ожидают увидеть. Э. Фромм считает, что это позволяет человеку не испытывать чувства одиночества и тревожности, однако ему приходится расплачиваться за это потерей своего «Я» [4].

Исследования конформизма в отечественной науке начались с конца 60-х гг. и проводились преимущественно в рамках психологии (В.Ф. Сафин, А.В. Петровский, М.А. Туревский, А.П. Сопиков, В.Э. Чудновский). В работах А.П. Сопикова и В.Э. Чудновского выявлялись частные особенности конформного поведения, его отличие от других форм единообразного поведения.

Красноречивым примером конформизма может служить документальный фильм 70-х годов «Я и другие». Эту картину в 1971 году снял киевский документалист Феликс Соболев. Эксперименты в этом фильме показывают то, как человек может додумывать всё, что не смог запомнить, и как люди способны поддаваться мнению окружающих, даже доходя до абсурда. Эксперименты подготовлены и проведены Валерией Мухиной. Одним из самых ярких экспериментов - эксперимент «Обе белые». На столе две пирамидки: чёрная и белая. Трое детей по договоренности с экспериментатором утверждают, что обе пирамидки белого цвета. На внушаемость проверяют четвёртого ребенка. Большинство детей соглашаются и повторяют, что обе пирамидки белые. Однако когда ребёнка просят взять чёрную пирамидку - он берёт чёрную, несмотря на то, что только что назвал обе белыми. В семидесятые годы фраза «Обе белые» приобрела широкое иносказательное значение в академических кругах, хорошо знакомых с фильмом. Но самый поразительный сюжет фильма «Обе белые» среди взрослых. Для этого эксперимента были отобраны участники эксперимента, которые продемонстрировали наиболее конформное поведение в предыдущем эксперименте. Подставные люди называют обе пирамидки белыми. Несмотря на явную абсурдность и далеко не детский возраст, некоторые испытуемые называют чёрную пирамидку белой [5].

Известные эксперименты по конформизму, проведенные и в отечественной, и в зарубежной психологии показали, что определенные мнения и оценки могут усваиваться по механизму конформного подчинения при деформации когнитивного компонента. В этом смысле красноречивы данные о том, что в процессе конформного подчинения у испытуемых нарушалась адекватность восприятия, они начинали воспринимать окружающее в соответствии с требованиями и установками «подставной груп-

пы». Усвоенные таким образом мнения, как правило, не становятся подлинными убеждениями и характеризуют неустойчивость, ситуативность поведения.

Характеризуя конформное поведение, мы имеем в виду восприятие индивидуальностью определенного бренда под «нажимом», давлением группы. В отличие от сознательного изменения сформированного бренда индивидуальности под влиянием убедительных аргументов и в результате переосмысления позиции, конформное поведение обусловлено главным образом боязнью санкций или нежеланием остаться в изоляции. Именно конформное поведение изучали С. Аш и его последователи (Р. Крачфилд, Д. Креч и др.). и экспериментально подтвердили известный факт, что поведение человека, его мнения, оценки, взгляды существенным образом зависят от поступков, мнений, оценок, взглядов других людей. В конформном поведении С. Аш различает три уровня: а) подчинение на уровне восприятия, когда под воздействием подставной группы изменяется (искажается) восприятие испытуемого: он начинает видеть объекты такими, какими они оцениваются подставной группой; б) подчинение на уровне оценки, при которой испытуемый присоединяется к мнению группы, считая его правильным, а свою оценку ошибочной; в) подчинение на уровне действия, когда испытуемые осознают, что группа неправа, но, не желая вступать с ней в конфликт, присваивают ее оценки. Отсутствие гласности и плюрализма мнений создает условия для конформного усвоения идеологических стереотипов, "однонаправленных" убеждений и установок, что отрицательно сказывается на характере развития индивидуальности и общества. Особенно опасен в этом отношении логический конформизм. Специальные исследования показали, что подчинение испытуемого групповому давлению может проявляться не просто в принятии им мнения большинства, но и в известной перестройке его образа мыслей и смысложизненных ориентаций [6]. Смысложизнен-ные ориентации представляют собой центральное системообразующее звено мотивации деятельности и играют огромную роль в формировании (восприятии) бренда индивидуальности т. к. затрагивают основные сферы модели формирования бренда индивидуальности. Это наглядно показано в работах Д.А. Леонтьева [3, с.14-15], где смысложизненные ориентации рассматриваются, как многоуровневая психическая система с шестью подсистемами в которых показана взаимосвязь с основными сферами формирования бренда индивидуальности:

1. Осмысленность жизни - рефлексивная позиция, характеристика интеллектуальной сферы индивидуальности;

2. Эмоциональная насыщенность жизни или процесс - личная вовлеченность, характеристика аффективной сферы индивидуальности;

3. Определенность будущего или цели жизни - «терминальная» составляющая направленности, характеристика мотивационной сферы индивидуальности;

4. Удовлетворенность самореализацией или результат -«инструментальная» составляющая направленности, характеристика мотивационной сферы индивидуальности;

5. Вера в управляемость жизни или локус контроля-жизнь -«потенциальная» характеристика волевой сферы индивидуальности;

6. Способность управлять событиями собственной жизни или локус контроля-Я - «реальная» характеристика волевой сферы индивидуальности.

Рефлексия, самотрансценденция, «выход за пределы себя» - это способы решения проблемы противоречия между субъективностью внутреннего мира и объективностью окружающей действительности. Давление окружающей действительности и противостояние этому давлению находят свое всеобъемлющее объяснение именно в смысложизненных ориентациях.

Целесообразно различать конформизм, как социальное явление и конформное поведение, как психологическую особенность человека. Важной характеристикой конформного поведения, как психологической особенности человека является локус контроля - показатель взаимосвязи между отношением человека к самому себе и к окружающему миру. Эта индивидуально-психологическая характеристика является устойчивым, слабо поддающимся изменениям качеством индивидуальности, несмотря на то, что окончательно формируется в процессе социализации. Устойчивость локус контроля обусловлена тем, что он напрямую связан с таким показателем социальной ориентации индивидуальности, как экстернальность (экстернальный, или внешний локус контроля) и интернальность (интернальный, или внутренний локус контроля). Принято считать, что само понятие "локус контроля" введено в социальную психологию и психологию личности американским психологом Д. Роттером. Экспериментально Д. Роттеру удалось показать, что экстерналы более беспомощны, у них более слабая мотивация, нежели у интерналов, и отсюда - склонность к конформизму и зависимости. Выявлена так же взаимосвязь между интернальностью и определением смысла жизни: чем больше субъект верит, что все в его жизни зависит от его личных усилий и способностей, тем чаще он находит в собственной жизни смысл и лучше видит ее цели [2, с.579]. Любой индивид занимает определенную позицию на прямой (на континууме), задаваемой этими полярными типами локуса контроля. Наиболее оптимальным является внутренне-внешний локус контроля, такие люди обладают относительной стабильностью.

Как уже говорилось ранее, особенно опасен логический конформизм. При котором ложное мнение принимается и усваивается с помощью выдвинутой самим испытуемым ложной аргументации, что создает иллюзию самостоятельного принятия решения. Этот факт чрезвычайно важен с точки зрения проблемы восприятия бренда. Логический конформизм опасен, прежде всего тем, что он искажает характер восприятия бренда, лишает человека возможности целенаправленного формирования собственной личности, самовоспитания, самореализации и самоактуализации.

Самоактуализирующиеся люди демонстрирую независимость поведения, исповедуют иные, чем большая масса людей принципы и стремления, и потому практически не подвержены проявлению конформного поведения. Самоактуализацию можно рассматривать, как возможность избежать проявления конформизма в обществе.

Однако социальное и культурное окружение часто подавляет тенденцию к актуализации определенными нормами. Исходя из этого, актуализация высших потенциалов возможна только при определенных условиях в обществе, которое способствует раскрытию потенциала индивидуальности наиболее полно. Достижение самоактуализации означает идеальный стиль жизни. Самоактуализирующиеся люди способны воспринимать мир вокруг себя, включая других людей, правильно и беспристрастно. Они видят действительность такой, какая она есть. Они менее эмоциональны и более объективны в своем восприятии и не позволяют надеждам, страхам повлиять на свою оценку. Благодаря такому восприятию, самоактуализирующиеся люди в самой меньшей степени подвержены конформизму. Ожидания, тревоги, стереотипы, ложный оптимизм или пессимизм также оказывают меньшее влияние на восприятие самоактуализирующегося человека - неискаженное восприятие. Они не боятся проблем, которые не имеют однозначных правильных или ошибочных решений. Они приветствуют сомнение, неопределенность и нехоженые пути, проявляя креативность, как способность ставить новые задачи и находить для них нестандартные решения, что является суще-

ственным фактором формирования культуры мышления, важным человеческим ресурсом деятельности. Креативный потенциал индивидуальности и креативное мышление интегрируются не прямо, а опосредованно, через их мотивационные детерминанты. Способность креативности проявляется практически во всех сферах бренда индивидуальности, в креативном мышлении (когнитивная сфера), мотивах (мотивационная сфера), его чувствах (волевая сфера) и общении (коммуникационная сфера). Креативное мышление можно охарактеризовать - как способность к нешаблонному анализу, преодолению стереотипов, способность и желание принимать решения отличные от других и противостоять конформизму. В чувствах креативность проявляется в тонкости и широкой гамме переживаний, в высоком уровне развития интеллектуальных эмоций, возникающих у человека в процессах мышления и воображения. Анализ многогранных проявлений креативности в самых разных сферах индивидуальности позволяет определить ее сущность, которая состоит в ярко выраженной индивидуальности человека, в отходе от стереотипных форм поведения, в желании и готовности всегда идти своим путем избегая тем самым конформного поведения.

Самоактуализирующиеся люди стремятся иметь собственный взгляд на ситуацию, а не полагаться на те мнения или чувства, которые демонстрируют другие люди. Они сами для себя являются движущей силой, сопротивляющейся попыткам общества заставить их придерживаться социальных условностей. И наконец, самоактуализирующиеся люди находятся в гармонии со своей культурой, сохраняя в то же время определенную внутреннюю независимость от нее. Они обладают автономностью и уверенностью в себе, и поэтому их мышление и поведение не поддается социальному и культурному влиянию.

Самоактуализирующиеся люди являются великолепными образцами психического здоровья. По крайней мере, они напоминают нам, что потенциал психологического роста человечества гораздо выше, чем тот, которого мы достигли [7].

Люди часто не могут признаться себе в том, что они социально зависимы, так как такое признание психологически низводит человека до уровня примитивного существа, снижает самооценку. Хотя огромное количество социально-психологических исследований доказывает прямую зависимость любого нормального человека от социума, референтной группы, субкультуры.

Интуитивно конформизму часто противопоставляется реакция нонконформизма, или негативизма, однако при более близком рассмотрении между этими видами поведения обнаруживается очень много общего. Нонконформная реакция, как и конформная, обусловлена и определена групповым давлением и является зависимой от него, хотя и осуществляется в логике «Нет». Поведенческий негативизм нередко связан с тем, что конкретная индивидуальность оказывается на стадии вхождения в группу, когда первостепенной личностной задачей для него выступает задача «быть и, главное, казаться не таким, как все».

Отмечается так же, что и конформное, и нонконформное поведение чаще встречаются в группах низкого уровня социально-психологического развития и, как правило, не свойственно членам высокоразвитых просоциальных сообществ.

Еще более интересным является роль культуры в склонности людей к конформному поведению. Исследования конформности, проведенные в разных странах, доказывают, что ее уровень заметно различается. В странах с развитым коллективизмом (например, в Японии или Индии), где цели социальных групп имеют более высокую ценность по сравнению с целями индивидуальности, уровень конформности существенно выше, чем в тех, культуры которых поощряют индивидуализм (например США). Это делает очевидным тот факт, что психологические исследования конформного поведения должны учитывать влияние социо-культурологической и этнической сфер индивидуальности.

Накапливается все больше данных, которые позволяют несколько по-новому рассмотреть психологическую природу бренда индивидуальности. Бренд индивидуальности не просто усвоенные индивидом ценности, идеи, представления, принципы и т.д., а личностные образования. Особенности индивидуальности как бы прорастают в характере сформированного бренда.

Сформированный бренд может быть как результатом сознательно принятого решения на основе анализа альтернативных суждений, так и следствием проявления конформизма или конформного поведения. Бренды, возникающие на столь разной психологической почве, существенно различаются между собой, в том числе и по характеру сопротивления диссонирующему, убеждающему воздействию.

Проблема конформизма - одна из наиболее значимых и острых проблем современного общественного развития - нуждается в дальнейшем, более интенсивном исследовании.

Исследования С. Аша наглядно показали, насколько мощным является фактор давления группы. Даже в этих простых экспериментах, когда испытуемые четко осознавали ошибочность ответов своих соседей, они все равно хотели подстроиться под общее мнение. Каким же сильным должно быть это влияние в реальной жизни, где давление группы намного сильнее, а спорные вопросы гораздо неопределеннее? Конформность широко и всесторонне изучается уже много лет, и в настоящее время психологами установлено, что она является важнейшим фактором поведения человека.

Литература

1. Гончаров Г.А. Суггестия: теория и практика. М.: И. КСП., 1995.

2. Фрейджер Р., Фэйдимен Д. Личность. Теории, упражнения, эксперименты. Спб.: Прайм-Еврознак, 2004.

3. Леонтьев Д.А. Тест смысложизненных ориентаций (СМО). М.: И. Смысл, 2006.

4. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: И. АСТ, 2011

5. «Мы все конформисты»// Журнал «Сноб», март 2010.

6. Asch, S. E. Studies of independence and conformity: A minority of one against a unanimous majority, Psychological Monographs; General and Applied, 1956.

7. Hjelle, Larry A., Daniel J. Ziegler. Personality Theories: Basic Assumptions, Research, and Applications, New York: McGraw-Hill, Inc., 1992.

© Иванов Ф.Е., 2011 © Россоха Л.М., 2011