Дополнительные источники доходов авиакомпании в современных рыночных условиях

УДК 336.01

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ АВИАКОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

С.Н. ЧАРЫШКИНА

Статья представлена доктором технических наук, профессором Зубковым Б.В.

В статье определены основные тенденции развития мирового и российского рынка авиаперевозок, сформулированы основные направления деятельности авиаперевозчиков по повышению эффективности работы при текущей конъюнктуре рынка, уточнены определение продукции авиакомпании и классификация составляющих продукции, изложены особенности современной коммерческой деятельности авиакомпании в части, касающейся развития ассортимента предоставляемых услуг и политики ценообразования. Осуществлен сравнительный анализ сопутствующих услуг ведущих иностранных авиаперевозчиков, с учетом международного опыта обоснована экономическая целесообразность внедрения дополнительных и сопутствующих услуг для укрепления позиций авиакомпании на рынке и повышения качества предлагаемого продукта.

Ключевые слова: рынок авиаперевозок, эффективность деятельности, конкурентоспособность, продукция авиакомпании, дополнительные доходы, ценообразование.

В настоящее время деятельность участников рынка авиаперевозок сопряжена с преодолением последствий глобального экономического кризиса, который в 2008 - 2009 гг. охватил все регионы земного шара. Затяжной спад экономики тяжелее всего ударил по сфере услуг, включая сектор авиаперевозок и туризма, где до настоящего момента сохраняется неопределенность относительно сроков обеспечения устойчивого развития.

Многочисленные факторы оказывают сдерживающее воздействие на развитие и негативно влияют на результативность деятельности авиакомпаний: замедление темпов роста мировой экономики, снижение спроса на услуги воздушного транспорта, уменьшение программ финансирования, усиление конкурентной борьбы между перевозчиками, высокие цены на авиатопливо, увеличение стоимости современных авиалайнеров, услуг по наземному обслуживанию, аэропортовых сборов, фондов оплаты труда и отчислений в государственные бюджеты.

В целях противостояния перечисленным факторам авиакомпании стремятся повысить эффективность своей деятельности, реализуя комплекс мероприятий по увеличению доходности и сокращению затрат. По информации президента Международной ассоциации воздушного транспорта ИАТА Джованни Бисиньяни, начиная с 2001 года авиакомпаниям удалось достичь повышения производительности труда на 67%, топливной эффективности на 24%, снижения затрат на маркетинговую деятельность и содержание каналов продажи на 10%. Череда убыточных лет, преследовавших отрасль после событий 2001 года, была прервана в 2006 и 2007 гг., когда была обеспечена прибыль после налогообложения в размере 5,0 и 14,7 млрд. долл. США соответственно. Вместе с тем, резкий скачок стоимости авиационных горюче-смазочных материалов в первой половине 2008 года и разразившийся мировой финансовый кризис, приведший к падению спроса на услуги авиаперевозчиков, внес коррективы в динамику развития авиакомпаний, отбросив их далеко назад. В 2008 году темп роста регулярных пассажирских перевозок в государствах-членах ИКАО замедлился до 1,5%, в 2009 году произошло снижение пассажиро-оборота по сравнению с 2008 годом на 2,1%. В отрасли вновь зафиксирован убыток - по итогам

2008 года в размере 26,1 млрд.долл.США, в 2009 году - 4,6 млрд. долл. США. 2010 год принес восстановительную динамику развития: пассажирооборот вырос на 7,3%, грузооборот на 18,7%, доходы перевозчиков увеличились на 14,9%, пассажирская загрузка достигла рекордные за последние 10 лет 78,4%, обеспечена чистая прибыль в размере 15,8 млрд.долл.США. По данным ИАТА объем пассажирских перевозок за 7 месяцев 2011 года увеличился на 7,8% по сравнению

с аналогичным периодом 2010 года, наибольшие показатели роста обеспечены в Латинской Америке (12,2%) и Европе (11,0%), объем грузооборота остался практически на уровне 2010 года, увеличившись всего на 1,5%. Учитывая послекризисные явления, вновь проявившиеся в экономике в середине 2011 года, рост цен на авиатопливо до 130 долларов за баррель, ИАТА прогнозирует по итогам 2011 года ослабление темпов роста пассажирских перевозок до 5,9%, грузоперевозок до 1,4%, ожидаемый уровень чистой прибыли составит 6,9 млрд. долл. США.

Среднегодовые темпы роста российского рынка авиаперевозок в 2001-2010 гг. составляли 10,7% в сегменте пассажирских авиаперевозок и 6,5% в грузовом сегменте. Экономический кризис

2009 года оказал негативное воздействие на работу воздушного транспорта, количество перевезенных пассажиров российскими авиакомпаниями в 2009 году снизилось до уровня 2007 года и составило 45,1 млн. чел. (-9,4% к 2008 году), пассажирооборот уменьшился на 8,3% до 112,4 млрд. пкм. Таким образом, сокращение объема пассажирских авиаперевозок в 2009 году в России превысило общемировое падение более чем в 3 раза. Начиная с IV квартала 2009 г., наметились позитивные тенденции восстановления спроса на авиауслуги, и уже по итогам 2010 года пассажирооборот составил 147 млрд.пкм (+30,8%), грузооборот - 4,7 млрд.ткм (+32,4%), количество перевезенных пассажиров увеличилось до 56,94 млн.чел (+26,2%). По данным Федерального агентства воздушного транспорта в период январь - сентябрь 2011 г. восстановительный рост основных производственных показателей авиаперевозчиков сохранился, хотя стал менее интенсивным, чем в 2010 году, и составил 13,6% по пассажирообороту и 4,9% по грузообороту.

В сложившейся экономической ситуации для повышения эффективности деятельности и обеспечения конкурентоспособности авиаперевозчикам необходимо оперативно реагировать на рыночные изменения, разворачивать работу по дальнейшему сокращению издержек, поиску новых методов работы и дополнительных источников доходов.

В текущих условиях большинство авиакомпаний осуществляют структурные преобразования, сокращая часть персонала, оптимизируют сеть маршрутов и расписание, выводят из эксплуатации низкоэффективные воздушные суда, пересматривают программы обновления самолетного парка, реализуют гибкую тарифную политику, снижают расходы на содержание каналов продажи, форсируют развитие собственных продаж, активно продвигая услуги через интернет, совершенствуют качество продукта и условия программ лояльности для часто летающих пассажиров, внедряют системы самостоятельного обслуживания пассажиров, расширяют побочные сферы деятельности.

В последнее время значительно возросло значение доходов от реализации услуг, сопутствующих авиаперевозке. Если несколько лет назад такие доходы были характерной особенностью низко затратных перевозчиков, то сегодня практически каждая авиакомпания в мире пользуется возможностью получения дополнительных доходов для повышения результативности деятельности.

Продукция авиакомпании - это набор авиатранспортных и прочих услуг, предлагаемых целевому рынку для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворить потребность или желание. К составляющим продукции авиакомпании следует отнести основную продукцию - непосредственное авиатранспортное перемещение, а также сопутствующую и дополнительную продукцию (рис. 1).

К услугам, сопутствующим авиатранспортному процессу, относятся те, которые способствуют реализации основной продукции и предоставляются потребителю на этапах пред- и послеполетного обслуживания, а также на борту воздушного судна (услуги по продаже перевозок, доставка в/из аэропорта, улучшенное питание на борту, предварительное бронирование мест в салоне самолета и пр.).

Дополнительная продукция - спектр услуг, предназначенных для удовлетворения дополнительных общественных потребностей, связанных с транспортным перемещением и представляющих интерес для пассажиров. Основу доходов авиакомпаний от продажи дополнительных услуг пассажирам формирует так называемая «Большая тройка» услуг - бронирование гости-

ниц, аренда автомобилей, продажа страховых полисов. По данным международной консалтинговой компании БуеЮг1;гауе1, в настоящее время 72% авиаперевозчиков предлагают своим клиентам услуги «Большой тройки».

Г \

П

Р

О

Д

У

К

Ц

И

Я

А

В

И

А

К

О

М

П

А

Н

И

ч ✓

/• О С Н О В Н А Я N

ч П Р О Д У К Ц И Я

I Авиатранспортное перемещение |

-I пассажиров, багажа, грузов, почты |

I I

I >

I Услуги по продаже перевозок, теле-I фонный центр, доставка пассажи-| ров в аэропорт и пр.

I

| Бронирование гостиниц, аренда |

-I автомобилей, туристические услуги, |

страховые продукты и пр.

Рис. 1. Основные составляющие продукции авиакомпании

Сопутствующие и дополнительные услуги предназначены для повышения привлекательности и конкурентоспособности продукции авиакомпании, служат дополнительным источником формирования доходов.

По оценкам отраслевых специалистов продажа сопутствующей и дополнительной продукции может увеличить доходы сетевой авиакомпании в среднем на 10%. Общий объем дополнительных доходов авиакомпаний в настоящее время оценивается в 21,5 млрд.долл.США в год.

В данной статье более детально рассмотрены сопутствующие услуги как источник увеличения доходов авиакомпании.

Рост конкуренции со стороны низко бюджетных перевозчиков, изменение предпочтений массового потребителя, увеличение расходов на операционную деятельность, снижение спроса

- все эти факторы поставили перед традиционными авиакомпаниями необходимость внесения изменений в ассортимент предоставляемых услуг и политику ценообразования. Если раньше стоимость авиаперевозки формировалась по принципу «все включено» и целый комплекс услуг был частью базового тарифа (услуги по продаже перевозок, питание на борту, нормативный багаж и пр.), то сегодня множество авиакомпаний предлагают пассажиру экономического класса набор дифференцированных сопутствующих услуг за дополнительную стоимость к базовому тарифу, установленному за непосредственное транспортное перемещение.

Переход к более прозрачному ценообразованию традиционных авиакомпаний предоставил пассажиру качественно повысить уровень самостоятельной организации путешествия и выбора необходимых услуг по своему усмотрению. Все это позволит улучшить контроль над транспортными расходами пассажира, снизить базовую стоимость авиаперевозки. В свою очередь, авиакомпании получили возможность расширить ассортимент сопутствующих услуг, повысить лояльность существующей клиентуры, привлечь дополнительный пассажиропоток, увеличить доходы. Следствием подобных изменений для авиакомпаний являются такие ключевые факторы как укрепление позиций в условиях жесткой конкуренции на рынке авиаперевозок и повышение качества предлагаемого продукта.

Исследование, проведенное летом 2008 г. консалтинговыми компаниями IdeaWorks и Теггартп среди 113 руководителей высшего звена авиакомпаний по всему миру, показало, что 69% респондентов считают, что практика взимания сборов за сопутствующие услуги получит дальнейшее развитие. География участников проведенного исследования, предметом которого стали сборы за сопутствующие услуги, обширна - 40% руководителей авиакомпаний представ-

ляли европейские страны и Россию, 22% - США и Канаду, 14% - страны Азии и Тихоокеанский регион, 12% - страны Ближнего и Среднего Востока и Африки. Порядка 65% респондентов к наиболее распространенному сбору отнесли сбор за осуществление бронирования авиаперевозок через телефонный центр, еще 16% руководителей считают, что внедрят указанный сбор в ближайшем будущем. Половина опрошенных компаний предоставляет питание за дополнительную плату, 42% ввели сбор за вторую единицу зарегистрированного багажа и еще 32% респондентов планируют применить аналогичный сбор в ближайшее время. К достаточно распространенным сборам для пассажиров экономического класса были также отнесены оплата напитков на борту (42% опрошенных), предварительное бронирование мест в самолете с увеличенным расстоянием между креслами (38%), оплата перевозок через веб-сайт с использованием кредитных карт (36%). Перечень десяти наиболее часто встречающихся сборов приведен в табл. 1. Среди потенциальных услуг, которые могут быть оказаны за дополнительную плату, опрошенные руководители авиакомпаний отметили предоставление на борту доступа в интернет и мобильной телефонной связи (57% и 45% соответственно), ускоренное прохождение аэропортовых служб (32%), обеспечение регистрации на рейс персоналом аэропорта или авиакомпании (19%).

В последнее время наиболее широкое распространение сборы получили среди крупнейших американских авиакомпаний, которые ввели дополнительную оплату за провоз багажа, услуги, предоставляемые на борту и оформление премиальных перевозок в рамках программ поощрения часто летающих пассажиров. Европейские перевозчики, опираясь на опыт низко затратных компаний, также постепенно переходят на оказание сопутствующих услуг за отдельную плату.

Таблица 1

Перечень основных сопутствующих услуг, предоставляемых на платной основе, по результатам исследования компаний IdeaWorks и Теггартп, август 2008 г.

п/п Сопутствующие услуги, предоставляемые на платной основе % компаний, применяющих сбор % компаний, планирующих использовать сбор

1 Бронирование перевозок через телефонный центр 65% 81%

2 Питание на борту 50% 65%

3 Вторая единица багажа 42% 72%

4 Напитки на борту 42% 51%

5 Легкие закуски на борту 40% 49%

6 Предварительное бронирование мест с увеличенным расстоянием между креслами в салоне самолета 38% 79%

7 Использование кредитных карт для оплаты перевозок на веб-сайте 36% 55%

8 Предварительное бронирование мест в салоне самолета 29% 55%

9 Первая единица багажа 21% 33%

10 Просмотр видеопрограмм на борту 17% 46%

Можно выделить два дополнительных фактора, которые стимулируют реализацию политики взимания отдельных сборов - ограниченность резерва для увеличения тарифов в условиях

снижения спроса на авиаперевозки и высокой конкуренции, а также акцептирование описанной политики авиапассажирами.

Проведенный анализ сопутствующих услуг, оказываемых традиционными и низко затратными авиакомпаниями, позволяет выделить три группы услуг в зависимости от этапа их предоставления пассажиру:

- услуги на этапе предполетного обслуживания;

- услуги, оказываемые на борту;

- услуги по окончанию полета.

В табл. 2 представлены основные сопутствующие услуги, которые предоставляют крупнейшие иностранные традиционные авиакомпании за дополнительную плату, по состоянию на октябрь 2011 г.

Таблица 2

Основные сопутствующие услуги, предоставляемые традиционными перевозчиками за дополнительную плату по состоянию на октябрь 2011 г.

Наименование услуги Авиакомпания

AF AZ BA CO DL KL LH SI UA

Услуги на предполетном и послеполетном

этапах обслуживания

Трансферы в/из аэропорт + + + + +

Бронирование мест с увеличенным расстоя- + + + + + +

нием между креслами

Платная перевозка багажа: 1-е место багажа + + +

в экономическом классе 2-е место багажа + + + + + + + +

Дополнительное место багажа + + + + + + + +

Предоставление парковочных мест для автомобилей в аэропорту базирования + + + +

Продажа перевозок: в офисе авиакомпании + + + + + + + +

через колл-центр на web-сайте + + + + + + + + + + + + +

Переоформление премиальных перевозок + + + + + +

часто летающим пассажирам

Обслуживание несопровождаемых детей + + + + + + + +

Доступ в залы ожидания бизнес класса для + +

пассажиров экономического класса

Услуги на борту воздушного судна

Беспошлинная торговля товарами Duty Free + + + + + + + + +

Продажа алкогольных напитков в салоне + + +

экономического класса

Мобильная связь или интернет на борту + + + + + + +

Продажа сувениров + + + + +

Для продвижения дополнительных и сопутствующих услуг перевозчики используют различные каналы продаж - собственные офисы продаж, телефонные центры, веб-сайты, киоски самообслуживания, туристические агентства. В условиях стремительного роста популярности интернет продаж наиболее эффективным инструментом привлечения дополнительных доходов становится веб-сайт авиакомпании. Важным является сделать процесс выбора и приобретения дополнительных услуг простым и удобным для потребителя.

С ростом количества услуг, оказываемых в дополнение к непосредственной авиаперевозке, появилась необходимость автоматизации процессов их продажи и учета. Для повышения эффективности управления доходами от продажи сопутствующих, дополнительных услуг веду-

щие поставщики технологических и дистрибутивных решений для авиаотрасли предложили рынку специализированные программные продукты.

Автоматизированные решения в области продажи сопутствующих и дополнительных услуг позволяют авиакомпаниям:

- увеличить доходы за счет повышения производительности труда диспетчеров по продаже, исключения возможности финансовых потерь вследствие человеческих ошибок (или ошибок операторов) в расчете сборов благодаря полной автоматизации оформления услуг;

- обеспечить прозрачность ценообразования услуг за счет детализированного отображения общей стоимости предоставляемых услуг для потребителя;

- повысить качество управления системой сборов за счет автоматизации процесса учета дополнительных доходов, получения оперативной информации для принятия решений по оптимизации политики продаж дополнительных услуг в различных каналах продажи.

В текущих рыночных условиях российские перевозчики для компенсации роста эксплуатационных расходов и снижения доходности пассажирских перевозок также прорабатывают возможности формирования дополнительных источников получения доходов. Ведущий российский перевозчик ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» в конце 2008 г. предложил своим клиентам дополнительные услуги при продаже через веб-сайт - бронирование отелей и аренда автомобилей. В декабре 2008 г. для повышения эффективности деятельности собственного канала продаж, компенсации трудозатрат в офисах собственных продаж Аэрофлота внедрен сервисный сбор за обслуживание пассажиров; в рамках программы расширения сервисов для клиентов была открыта дополнительная линия телефонного центра информации и бронирования, услуги по которой предоставлялись на платной основе через операторов мобильной связи. В середине 2009 г. внедрен сбор за обслуживание несопровождаемых детей, в ноябре 2009 г. - дополнительная платная услуга по бронированию мест «повышенной» комфортности в салоне экономического класса, в процессе разработки другие сборы за предоставление сопутствующих услуг.

В настоящее время оказание сопутствующих услуг становится неотъемлемой частью формирования доходов, важной составляющей коммерческой политики любой авиакомпании. В этой связи способность компании оперативно реагировать на конъюнктуру рынка, своевременно определять и эффективно удовлетворять запросы потребителей, осваивать новые инструменты продвижения услуг и дополнительные источники формирования доходов становятся наиболее важным конкурентным преимуществом - залогом долговременного успеха на рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1. Захарова Е.Ю. Экономика воздушного транспорта. - М.: МГТУ ГА, 2006.

2. Костромина Е.В. «Авиатранспортный маркетинг». - М.: НОУ ВКШ «Авиабизнес», 2003.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990 г.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг менеджмент. Экспресс - курс». - СПб.: Питер, 2008.

5. «Развитие парка воздушных судов - итоги десятилетия и перспективы», аналитический обзор ФГУП Гос-НИИ ГА, gosniiga.ru, март 2011 г.

6. «Airlines to become retail powerhouses by 2013: SITA survey», etravelblackboardasia.com, июнь 2010.

7. «IATA Annual report 2010», iata.org, июнь 2010 г.

8. «IATA Annual report 2011», iata.org, июнь 2011 г.

9. «IATA fact sheet: Industry statistics», iata.org, сентябрь 2011 г.

10. «Основные показатели работы гражданской авиации России», favt.ru, 2008 - 2011 гг.

11. Bejar R. «Ancillary revenue generation: the new operational imperative for airlines», traveldailynews.com, февраль 2010 г.

12. Koumelis T. «Airlines worldwide fly high on ancillary services», traveldailynews.com, июль 2010.

13. Sorensen J. «Testing consumer patience - Airline Executives predict more fees», just4airlines.com, сентябрь 2008.

14. «World Air Transport Statistics (WATS) №53»- Montreal-Geneva: IATA, 2009 г.

15. Сайты авиакомпаний: aeroflot.ru, alitalia.com, ba.com, continental.com, delta.com, klm.com, lufthansa.com, singaporeairlines.com, united.com.

ANCILLARY REVENUE OPPORTUNITIES OF AN AIRLINE IN CURRENT MARKET CONDITIONS

Charychkina S.N.

In this article main trends of Russian and global air transportation market are defined, key indicators for airline performance improvement in current market environment are formulated, airline’s product determination is given and product classification is proposed, airline commercial policy features related to product development and pricing policy are described. Comparative analysis of ancillary services of major air carriers is made, taking into account international experience economic efficiency of ancillary service implementation on airline market position and product quality improvement is justified.

Key words: airline market, efficiency, competitiveness, airline products, ancillary revenue, pricing policies.

Сведения об авторе

Чарышкина Светлана Николаевна, окончила МГТУ ГА (1998), соискатель кафедры организации перевозок на воздушном транспорте МГТУ ГА, начальник отдела продвижения и развития продаж департамента маркетинга и рекламы ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», область научных интересов - экономика авиапредприятий, стратегическое планирование, маркетинг, менеджмент.