Оценка услуг массового питания в контексте национальной политики регионального маркетинга

УДК 330.1

Е.С. Петренко

ОЦЕНКА УСЛУГ МАССОВОГО ПИТАНИЯ В КОНТЕКСТЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В Казахстане в политике регионального маркетинга доминирует модель кластерного развития. Туристический кластер входит в число приоритетов, но не может эффективно функционировать при отставании уровня услуг массового питания. Для повышения конкурентоспособности необходимы комплексные государства и бизнеса в партнерстве с организациями гражданского общества.

Региональный маркетинг, массовое питание, оценка, услуги, туристический кластер, Казахстан.

A model of cluster development takes the leading place in the policy of regional marketing in Kazakhstan. Touristic cluster is of a high priority. Inhabitants and tourists are not satisfied with the level of consumer service. Touristic cluster cannot function effectively in terms of mass catering sector development gap. It is necessary for the state and business in partnership with the organizations of civil society to take complex coordinated measures to develop competitiveness.

Regional marketing, mass food service industry, evaluation, services, touristic cluster, Kazakhstan.

В последние годы страны и отдельные регионы активно включаются в мировое хозяйство. Локальные территории становятся полноправными участниками глобального рынка, выступают объектом самостоятельного регионального маркетинга.

Регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, за покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни.

В отечественной литературе встречаются различные, хотя и близкие по смыслу, понятия: региональный маркетинг, маркетинг места, муниципальный маркетинг, маркетинг города, территориальный маркетинг, маркетинг территорий и др.

Российская научная школа начала обсуждение проблемы с 90-х гг. ХХ в. В этот период рассматривались два подхода: экономико-географический и собственно маркетинговый. Первый представляли такие авторы, как А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова [2], [7] и др. Взгляды того периода отражали интерпретацию экономико-географической задачи размещения производительных сил.

Классик теории маркетинга Ф. Котлер ввел понятие «маркетинг мест». Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания и изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [6, с. 647]. Российские авторы С.Н. Андреев [1], Е.П. Голубков [5], А.Н. Панкрухин [10] и др. пытались обобщить понятие территориального и регионального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территории или как маркетинг на территории [10, с. 42].

В более широком смысле региональному марке-

тингу придают значение некой передовой идеи видения управления территорией, определяющей социально ориентированную политику и формирующей благоприятный деловой климат. В узком, прикладном значении региональный маркетинг связывают с имиджем региона и привлечением инвестиций.

В Казахстане концепции регионального маркетинга начали активно рассматриваться после 2005 г. В республиканском подходе возобладала модернизированная модель, представленная стокгольмской школой экономики. Отправным пунктом стала известная работа «Маркетинг мест» [8], авторы которой рассматривали новую экономическую и социальную реальность, в которую активно вовлекался и Казахстан, как всеобъемлющую глобализацию. Глобализация мировой экономики и ускоренные темпы технического развития, по их мнению, - это те две силы, которые заставляют места учиться конкуренции [8, с. 368].

Именно с 2005 г. Республика Казахстан демонстрировала устойчивые темпы роста и все сильнее вовлекалась в мировые экономические процессы. В этих условиях каждый регион имел реальные шансы на собственное ускоренное развитие.

В Казахстане в политике регионального маркетинга доминирующей стала модель кластерного развития. Признанию этого подхода способствовало участие в проекте «Конкурентоспособность Казахстана и перспективы кластерного развития» лично М. Портера, профессора Гарвардского университета, автора теории конкурентных преимуществ.

М. Портер является основоположником теории кластерного развития, изучившим конкурентные позиции более 100 отраслей различных стран. Он определяет кластер как «группу географически соседствующих, взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенных сферах, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга» [11, с. 256].

Привлекая команду международных экспертов в области экономики, планирования и менеджмента под руководством М. Портера, государство ставило задачу экономического анализа возможностей и препятствий для конкурентоспособности на микроэкономическом уровне. Кластерное развитие должно обеспечить переход страны от сырьевой зависимости к диверсифицированной экономике и придать устойчивый импульс инновациям.

Вопреки распространенному мнению о том, что государство не должно создавать кластеры, а только пропагандировать их и стимулировать институциональными и рыночными механизмами, в Казахстане именно государство выступило инициатором класте-рообразования.

Путем кластеризации приоритетных направлений в экономике Казахстан пытается решить двуединую задачу учета разнообразных природных, социально-экономических и других условий отдельных регионов и обеспечения эффективного развития единого экономического пространства.

Приоритетными отраслями для создания кластеров признаны туризм, пищевая промышленность, нефтегазовое машиностроение, текстильная промышленность, транспортно-логистические услуги, металлургия и производство строительных материалов.

М. Портер отмечал необходимость развития промышленности, ориентированной на внутренний рынок, и продвижения экономической стратегии с национального уровня на уровень регионов. По его мнению, независимое стратегическое мышление должно быть не только на центральном, но и на региональном уровне [3].

В числе приоритетных направлений определен туристический кластер. Туризм рассматривается как катализатор экономического развития, способный обеспечить высокое качество жизни на основе экологически целесообразного природопользования. Рационально используя историко-культурные памятники в сочетании с природными ресурсами, туризм способствует повышению уровня населения, стимулирует рост производства многих товаров и услуг.

В основе притягательности туризма для широких слоев населения лежит удовлетворение человеческой потребности к познанию окружающего мира. В современной потребительской модели туризм воспринимается как естественная необходимость. «Право на туризм» отражено в глобальном этическом кодексе туризма, принятом ВТО [4].

Республика Казахстан имеет благоприятные предпосылки для развития туризма: выгодное географическое положение (относительная близость к основным направляющим рынкам Европы и Азии), обширную территорию и разнообразные ландшафты, богатое культурно-историческое наследие (включая Шелковый путь), живые традиции (кочевой образ жизни), радушное гостеприимство и относительно низкую стоимость ресурсов на внутреннем рынке.

Туризм сегодня занимает особое место в мировой экономике. По данным ВТО, туристическая индуст-

рия обеспечивает десятую часть мирового валового национального продукта, что составляет более 10 % международных инвестиций. Доходы туризма занимают третье место после доходов от экспорта углеводородов и автомобилей.

По оценке заместителя председателя Комитета по регулированию торговой и туристической деятельности Министерства индустрии и торговли Казахстана Е. Никитинского, туризм прямо или косвенно влияет на развитие 32 отраслей экономики республики [13].

В Казахстане действует государственная программа развития туризма на 2007 - 2011 гг. Предполагаемые расходы на ее реализацию составляют порядка 60 млрд т/год. По различным оценкам экспертов, доля доходов от туризма в ВВП республики составляет 2 - 3 %, при этом в развитых странах эта цифра достигает 30 % [12].

Автор принимала участие в разработке мастер-планов по развитию кластера «Туризм» в регионах республики, в том числе в Карагандинской области. В рамках исследования оценивалось состояние различных составляющих туристической инфраструктуры и в том числе сектора массового питания [9]. Маркетинговый анализ туристической сферы Казахстана показывает неоднородность состояния туристических ресурсов.

Участниками исследования индустрии туристического гостеприимства стали:

- предприятия размещения (гостиницы, квартиры в наем);

- предприятия питания (рестораны, кафе, закусочные);

- предприятия досуга (БРЛ-центры, боулинги, бильярдные);

- предприятия торговли (магазины, супермаркеты и т. д.);

- информационные ресурсы (Интернет, СМИ, справочники, путеводители, уличные указатели);

- банковские услуги (банки, сеть филиалов, перевод денег, банкоматы);

- транспорт (поезда, автомобили и т.д.);

- человеческий ресурс (квалификация, знание языков);

- коммуникации (телефон, сотовая связь, навигация);

- природные и культурные достопримечательности.

Каждый из параметров оценивался по пятибалльной шкале:

- 5 (отлично) - хорошо развитый сектор, предложение разнообразно, удовлетворяет различным запросам гостей, является конкурентоспособным на мировом уровне, служит самостоятельным притягательным мотивом для гостей, выступает преимуществом, способствующим кластерообразованию;

- 4 (хорошо) - сектор развит, предложения разнообразны, обеспечивают среднемировой уровень, поддерживают кластерообразование;

- 3 (удовлетворительно) - услуги сектора присутствуют фрагментарно, нет достаточного разнообра-

зия, ряд сегментов потребителей остается неудовлетворенным, конкурентоспособность недостаточная, нуждается в поддержке и ускорении развития, не способствует кластерообразованию;

- 2 (неудовлетворительно) - недостаточная развитость услуг препятствует кластерообразованию, требует целенаправленного создания.

В создании конкурентоспособного туристического продукта участники туркластера играют различную по значимости роль. Предприятия массового питания (рестораны, кафе, столовые, чайханы, бары, кофейни и т.д.) входят в тройку наиболее значимых составляющих конкурентоспособности. По экспертной оценке они набрали четыре балла по пятибалльной системе, а с учетом рейтинговых весов обеспечили 12,5 % интегрированной оценки конкурентоспособности (см. таблицу).

По оценке авторов современной концепции маркетинга территорий, «каждое место должно обеспечивать некий базовый стандарт сервиса, чтобы привлекать и удерживать людей, компании и туристов» [8, с. 168].

Сегодня нельзя сказать, что система массового питания Казахстана обеспечивает надлежащий уровень сервиса и способна стимулировать формирование туристического кластера. Если государство намерено продолжить реализацию кластерной инициативы, то необходимо иметь некоторую программу развития сервиса вообще, и массового питания в частности.

В период подготовки и принятия Программы поддержки и развития малого предпринимательства ассоциацией рестораторов была выдвинута и включена составной частью программа «Безупречный сервис», предусматривающая совместные усилия

государства, бизнеса и неправительственных объединений по созданию в регионе развитой и высококачественной индустрии гостеприимства.

Дальнейшее развитие сектора массового питания протекает в контексте региональной маркетинговой политики и принятого государством направления на стимулирование формирования приоритетных кластеров казахстанской экономики.

Повышение уровня сервиса идет неравномерно и периодически имеет регрессионные тенденции, а ведь туристы любой страны хотят получать качественную услугу в любом заведении, которое они выберут. Если мы обратимся к примеру успешных туристических стран Франции или Чехии, Турции или Таиланда, то ни в одной из них не возникает проблем с хорошим питанием и обслуживанием в любом взятом наугад заведении.

Ассоциация рестораторов неоднократно выступала с предложением введения в Казахстане стандартов обслуживания. Речь может идти не только о законодательно принятых актах, первоначально можно осуществить добровольное присоединение к мировым системам в рамках профессиональных объединений - отраслевых ассоциаций, ассоциаций предпринимателей, Союза кулинаров и других общественных организаций.

Насколько бы повысилась привлекательность заведений и регионов, если бы они были удостоены авторитетных мировых рейтингов, например звезд «Мишлен». На наш взгляд, стимулирование развития сектора питания должно осуществляться через соблюдение и даже ужесточение нормативно-контрольных функций и формирование институциональных условий.

Таблица 1

Матрица оценки конкурентного потенциала индустрии гостеприимства туристического кластера

Показатель Рейтинг важности Сводная экспертная оценка Вес Интегрированная оценка

Природные и культурные достопримечательности 1 4,0 20 80

Проживание (гостиницы, аренда квартир) 2 4,0 15 60

Питание (рестораны, кафе) 3 4,0 12 48

Персонал и человеческие ресурсы 4 4,0 12 48

Транспортная доступность 5 3,0 9 27

Торговля 6 4,0 8 32

Информационная среда 7 2,75 5 13,75

Сфера досуга 8 3,6 8 28,8

Коммуникации 9 4,0 6 24

Банки и финансовые услуги 10 4,0 5 20

Итого - 3,735 100 381,55

Максимальный уровень 5,0 500 -

Достигнутый уровень, % - 74,7 76,31

Например, достаточно успешной была программа внедрения систем менеджмента качества в производящих отраслях, когда предприятиям предоставлялись льготы, в том числе по оплате. Среди заведений питания, прошедших ISO, есть заведения, входящие в мировые системы. Малому и среднему бизнесу это не по силам, хотя уже проявляется активный интерес к возможностям менеджмента качества. Государство в партнерстве с неправительственными организациями и фондами могло бы осуществить программу субсидирования стандартизации в сфере услуг.

Развития требует престиж профессий сферы услуг. Необходимо осознание того, что довольный гость высоко оценивает не только заведение, но регион и страну. Популяризация рабочих профессий в республике более чем необходима. В настоящее время нет ни одной программы, направленной на развитие сферы услуг и массового питания. На региональных уровнях реализуется ряд частных инициатив силами неправительственных организаций и за средства участников и бизнес-партнеров.

При всей масштабности этой работы, требующей отдельного изучения и обсуждения, необходимо еще раз отметить, что туристический кластер, в который вкладываются немалые средства, не сможет эффективно функционировать при сегодняшнем отставании сектора массового питания. Для повышения конкурентоспособности регионов и страны необходимы комплексные скоординированные меры со стороны государства в партнерстве с организациями гражданского общества.

Список литературы

1. Андреев, С.Н. Маркетинг коммерческих субъектов / С.Н. Андреев. - М., 2002.

2. Бутов, В.И. Основы региональной экономики: учеб. пособие / В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.Л. Кетова. - М.; Ростов-на-Дону, 2000.

3. В Казахстане будут строить кластеры и «классические отношения» бизнеса и власти. - URL: www. transsys-tem.kz - новости 03.02.2005.

4. Глобальный этический кодекс туризма // Вестник РАТА. - 1999. - № 9.

5. Голубков, Е.П. Маркетинг: словарь справочник / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2001.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.

7. Лавров, А.М. Реформирование экономики: региональный маркетинг и его развитие / А.М. Лавров, В.С. Сурнин. - Кемерово, 1994.

8. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге / Ф. Котлер, К. Апслунд, И. Рейх и др. -СПб., 2005.

9. Мастер-план развития кластера «Туризм» в Карагандинской области. - Караганда, 2007.

10. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие / А.П. Панкрухин. - М., 2002.

11. Портер, М. Международная конкуренция: учеб. пособие / М. Портер. - М., 2001.

12. Туристический кластер в Казахстане: проблемы и перспективы развития. - URL: www.southkazakhstan.com

13. Туристический кластер должен сделать Казахстан туристической державой. - URL: www.zakon.kz

УДК 33S.2

А.Ю. Пома, Д.В. Ковряков

ЕДИНАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА: ПРОБЛЕМАТИКА ФОРМИРОВАНИЯ

Статья посвящена рассмотрению мультифункциональности управленческого учета. Для устранения противоречия между научной трактовкой «управленческий учет» и его практическим содержанием предлагается интеграция концепций управленческого учета и контроллинга.

Управленческий учет, контроллинг, управленческие решения, информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений, структура управления предприятием.

The paper considers multifunctionality of the management accounting. To remove contradiction between scientific understanding of the management accounting and its practical content, the integration of the concepts of the management accounting and controlling is suggesred.

Management accounting, controlling, managerial decisions, information support of decision-making, business management structure.

Развитие стоимостного мышления в рамках управления частными и государственными компаниями является актуальной проблемой становления инновационной траектории развития российской экономики. Подобный взгляд на организацию позволяет существенно повысить ее конкурентоспособность в современных сложных условиях. Часто ус-

пешность, по мнению многих авторов, определяется системой качественной и достаточной информации, необходимой для принятия управленческих решений, - системой управленческого учета.

В последние годы проблемы управленческого учета находятся в центре внимания ученых и практиков. Среди теоретиков учета до сих пор не сложи-