Обыкновенные истории

Истории иногда лучше, чем административные методы, помогают управлять людьми. Российские компании берут на вооружение этот прием. «Секрет фирмы» изучил основные сюжеты корпоративного сторителлинга.

Дэвид Армстронг, глава международной компании Armstrong International, руководит персоналом с помощью революционной модели, изобретенной им самим. Ее главный принцип – рассказывание историй, или сторителлинг. Свою концепцию Армстронг изложил в книге MBSA: Managing by Storying Around, которую гуру менеджмента Том Питерс даже назвал книгой на все времена.

Идею управления сотрудниками при помощи историй проповедует не только Дэвид Армстронг. Например, профессор Бирмингемского университета Кевин Томпсон разработал концепцию Engagement, где рассказывание историй является одним из факторов воодушевления персонала (см. СФ № 06/2005). Армстронг пошел дальше.

CEO Armstrong International называет себя Chief Storytelling Officer – что-то вроде «генеральный рассказчик». Армстронг отобрал самые яркие истории во внутреннее «Руководство по работе», которое, кстати, является единственным в компании. Сборник состоит из рассказов о важных поступках сотрудников и серьезных событиях в жизни компании, расположенных в хронологическом порядке.

Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг учел простой факт: люди любят слушать истории, и с помощью историй на людей можно воздействовать. Сказки, притчи, анекдоты, байки из жизни обращены не к разуму и логике человека, а к его эмоциям. Правильно и вовремя рассказанная история рождает цепочку «эмоция–вывод–действие». Вызвав у слушателей определенные переживания, можно подвести их к необходимым выводам, а затем побудить к поступкам.

Руководители некоторых российских компаний уже оценили сторителлинг по достоинству и все чаще сознательно делают ставку на эту технологию. Конечно, она никогда не заменит традиционные управленческие подходы, но там, где требуется тонкая настройка, истории являются неоценимым методом. Они особенно эффективны для сотрудников, которые нуждаются в регулярной эмоциональной подпитке.

В строителлинге, как и в литературе, есть наиболее и наименее популярные сюжеты. Все истории, рассказываемые руководителями, на первый взгляд незамысловаты, но у каждой из них особая задача. Условно их можно разбить на несколько типов, каждый из которых имеет свою воспитательную цель.

Собрание легенд
Один из наиболее популярных сюжетов корпоративного сторителлинга – истории из прошлого компании, а также мифы и легенды о ее основателях. В компании «Экопси консалтинг» уверены, что в подобном сторителлинге таится особая сила.

Интерес к собиранию историй в компании совпал со сменой менеджмента. Основатель «Экопси консалтинг» Владимир Столин недавно назначил своим преемником Марка Розина и, отойдя от дел, приступил к написанию корпоративной летописи. Он начал коллекционировать забавные и поучительные сюжеты из жизни компании. Раньше такие истории никто не записывал, а теперь процесс их собирания (или «сторихарвестинг», от англ. harvesting – сбор урожая) стал постоянным.

Например, во время последнего корпоративного праздника ветераны компании рассказывали молодым сотрудникам о том, как развивалась фирма. Вспоминали о том, как им было трудно в 1998 году во время финансового кризиса, когда команда консультантов несколько месяцев работала над старыми заказами и получала минимальные оклады. Новых заказов какое-то время не было вообще, и чтобы не терять времени даром, Владимир Столин принял решение: все свободное время люди должны посвящать освоению последних консалтинговых продуктов. В результате за время вынужденного простоя компании удалось не просто выжить, но и разработать несколько новых методик.

Недавно эту же историю рассказывали сотрудникам отдела продаж, напомнив им о том, что, когда многие компании разорились, «Экопси» выстояла и смогла сохранить клиентов. «Сторителлинг – это управление путем трансляции ценностей. Такое воздействие увеличивает энтузиазм сотрудников, вдохновляет их самостоятельно ставить цели и выбирать пути их реализации»,– считает гендиректор компании Марк Розин.

Основные функции сторителлинга
1. Пропагандистская. Это инструмент убеждения сотрудников, позволяющий воодушевить их, вдохновить на новый сложный проект и т. п.
2. Объединяющая. Истории служат инструментом развития корпоративной культуры.
3. Коммуникативная. Истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях.
4. Инструмент воздействия. Сторителлинг расширяет арсенал средств мотивации персонала, укрепляет репутацию лидера.
5. Утилитарная. В ряде случаев это самый простой способ донести до подчиненных содержание задачи или проекта.

На чужих ошибках
Излюбленный сюжет руководителей – «корпоративные страшилки», или истории-предупреждения. Это наиболее удобный способ привлечь внимание сотрудника к важным деталям работы или предостеречь его. Правда, таких историй не должно быть слишком много.

Недавно компания «Эксимер» решила провести крупное мероприятие в одном из регионов России. Сотруднику, который отвечал за организацию, такой масштабный проект был поручен впервые. Чтобы подчеркнуть важность задачи и обратить внимание новичка на возможные трудности, директор по развитию бизнеса Ирина Бельцева вспомнила поучительную историю из своего опыта. Пять лет назад она приехала на выставку в Ростов-на-Дону, но ее планы расстроились из-за плохой организации поездки. Секретарь, которая заказывала для нее номер в гостинице и конференц-зал, не получила подтверждения брони. Прибыв в «зарезервированный» отель, Ирина выяснила, что там ее не ждут.

«Я потеряла два часа, обзванивая по мобильному телефону все городские гостиницы,– вспоминает Ирина Бельцева.– В конце концов мне удалось найти свободный номер в одной из них». Но найденный вариант оставлял желать лучшего: сервис был ужасный, конференц-зал отсутствовал. Все запланированные переговоры пришлось либо перенести в другие места, либо отменить. Но на этом неожиданности не закончились. «Окна моего номера выходили на центральный рынок. И в пять часов утра выяснилось, что в это время там режут свиней. В течение нескольких часов они отчаянно визжали. Ощущения были не из приятных»,– подводит итог Ирина Бельцева.

Столь эмоциональная история лучше любых аргументов убедила молодого сотрудника, и никаких организационных накладок он не допустил.

Место подвигу
Еще один полезный элемент сторителлинга – вдохновляющие рассказы о корпоративных героях и их подвигах. Такие истории обычно служат для сотрудников эталоном поведения и демонстрируют, чего от них ждут в компании. Например, в коллекции Дэвида Армстронга есть сотни историй об исключительных поступках рядовых служащих. Его любимые – про девушку, которая в три часа ночи прошла ради клиента лишнюю милю, и о пожилом работнике бухгалтерии, разобравшемся в запутанной ситуации и сохранившем для фирмы ключевого клиента.

Истории об исключительных поступках есть у всех компаний. Больше всего примеров трудового героизма относятся к периоду становления фирмы и к переломным моментам, когда людям приходится работать по более напряженному графику. Например, менеджеры компании «АльфаСтрахование» вспоминают, как несколько лет назад, заработавшись, ночевали прямо на офисных диванах, чтобы не терять время на дорогу до дома, а с утра снова принимались за дела.

Сотрудники «РКА-консалтинг» тоже нередко совершали самоотверженные поступки. Историю об одном из них в компании помнят до сих пор. «За несколько дней до майских праздников к нам поступил очень срочный заказ – найти десять финансовых аналитиков для компании „Вимм-Билль-Данн”,– рассказывает генеральный директор „РКА-Консалтинг” Анна Барсукова.– Девять человек из десяти удалось найти в считанные дни, но клиент неожиданно отменил заказ». Если надо приободрить коллег и показать, что нет ничего невозможного, в компании рассказывают укороченную версию, опуская эпизод с отменой заказа. Если же хотят напомнить упавшим духом о том, что неприятности случаются, но это не смертельно,– озвучивают полную версию. Как уверены в компании, те, кто в процессе напряженной работы слышит эту историю, начинают философски относиться к временным трудностям.

Истории с намеком
В некоторых случаях истории являются идеальным способом направить поведение людей в нужное русло, и тогда руководитель может обойтись без прямых распоряжений. Как правило, мораль таких рассказов не лежит на поверхности, но содержащиеся в них намеки понятны сотрудникам.

Как, например, показать молодому специалисту, который изо всех сил старается продемонстрировать свой ум и компетентность, что он ведет себя не совсем правильно? Директор департамента общественных связей «Промсвязьбанка» Андрей Чистяков нашел для этого наилучший вариант.

«Однажды я участвовал в заседании комитета по развитию материально-технической базы в одном очень крупном банке,– вспоминает Андрей Чистяков.– Мы обсуждали бело-зеленый дизайн новой вывески банка. Презентацию вел новый сотрудник, который то и дело перемежал речь умными словами. Тогда я задал вопрос: „А почему молдинг на фризе не по пантону?” Повисла пауза, потом все рассмеялись».

Смысл непонятной фразы сводился к тому, что для одного из элементов вывески, представленной к утверждению,– молдинга – был неверно выбран оттенок. Пантон – это шкала цветов, согласно которой утверждался макет. Каверзный вопрос помог мягко поставить зарвавшегося сотрудника на место, не обидев его.

Фраза, произнесенная в узком кругу, быстро получила распространение, а история стала корпоративным анекдотом. Про «молдинг на фризе не по пантону» стали вспоминать всякий раз, когда кто-то злоупотреблял профессиональной лексикой.

Пособие для сказочника
Чтобы овладеть искусством сторителлинга, нужно четко понимать его основные механизмы.

Главные правила: истории должны быть короткими, иметь линейный сюжет и однозначно интерпретироваться. Генеральный директор компании «Тренинг-бутик» Марк Кукушкин считает, что в хорошей истории всегда делается акцент на основной мысли. И она обязательно должна завершаться выводом, моралью. Но это не сухая констатация факта, а мысль, поддержанная сопереживанием слушающих и призывом к действию.

Кроме того, рассказчик должен быть искусен и убедителен. Хорошо, когда его стаж работы в компании намного больше, чем у слушателей. По мнению Марка Розина, «если история рассказана увлекательно, окружающие не воспримут выступление как занудство или ненужное отвлечение от предмета разговора. Фиаско можно потерпеть в том случае, если мораль истории противоречит реальным ценностям, которые приняты в компании».

Еще одно правило корпоративного сторителлера – прием должен работать ненавязчиво. Кроме того, не стоит уподобляться заезженной пластинке и пересказывать одно и то же десятки раз. Михаил Локтаев, управляющий партнер компании «99 по Фаренгейту», считает, что в рассказ нужно привносить элементы новизны, например детали, которые раньше опускались. «В противном случае сотрудникам, которые давно работают в компании, могут наскучить одни и те же сюжеты»,– говорит господин Локтаев.

Наконец, для того чтобы сторителлинг давал результаты, имеет смысл делать истории сквозными, то есть запускать их одновременно, но с разной интерпретацией, для сотрудников всех уровней. Марк Кукушкин привел такой пример. «Я знаю компанию, где первое лицо вело себя предельно деструктивно, его разгульная жизнь вела фирму к кризису. Затем владелец признал ошибки и исправился,– рассказывает Кукушкин.–- Такие компании почти всегда хранят истории о том, как удалось преодолеть кризис». Это классический сюжет для сторителлинга, и его можно неплохо обыграть. Например, топ-менеджерам генеральный директор может признаться в том, что был неправ, многое пересмотрел, зато теперь компания живет по-новому. При пересказе истории своим подчиненным причины личного кризиса уже отходят на второй план, а главным становится выведение бизнеса компании из сложной ситуации. В беседе линейных руководителей с рядовыми сотрудниками первая часть будет совсем замазана и стерта, а главный акцент они перенесут на то, что компания смогла справиться с бизнес-проблемами, восстановить объем продаж и вернуть потерянных клиентов.

Конечно, сторителлинг отнюдь не универсальный управленческий инструмент. Например, обучить персонал необходимым компетенциям или раз и навсегда установить дисциплину на предприятии при помощи этого метода невозможно. Но практика показывает, что опора только на рациональное мышление не всегда дает положительные результаты.