Принятие инновационной продукции деловыми покупателями: эмпирическое исследование

ПРИНЯТИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ ДЕЛОВЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ:

ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Аннотация. В статье демонстрируются результаты эмпирического исследования принятия инновационной продукции деловыми покупателями на примере рынка систем безопасности. Авторы тестируют концептуальную модель и выделяют факторы, влияющие на принятия инновационной продукции различными группами деловых покупателей.

Ключевые слова. Модели принятия инноваций, принятие технологий, деловые покупатели, факторы принятия инноваций

Kassura E.V., Turunok N.A. INNOVATION ADOPTION OF BUSINESS CUSTOMERS: EMPIRICAL RESEARCH

Abstract. The article deals with the analysis of theories making innovative products both individual and business customers. The author carries out a comparative analysis of several models and concludes on the need to combine them to create a test model of consumer behavior with the addition of specific factors, characteristic of the studied markets and products.

Keywords. Innovation adoption models, adoption of technology, business customers, factors of innovation adoption

Многие российские компании сегодня в рамках политики импортозамещения выводят на рынок инновационные продукты. Отсюда на первый план выходит изучение поведения потребителей и их изменяющихся потребностей. В зарубежной литературе существует целая плеяда авторов, посвятивших себя исследованию принятия инноваций деловыми потребителями [1-9]. В противовес этому в России таких исследований практически не существует. Для успешного создания и продвижения новых инновационных продуктов необходимо определить факторы, влияющие на их принятие, то есть понять: какие продукты примут на рынке быстрее, а также что может увеличить скорость их распространения. Также важно понимать то, какие компании наиболее вероятно первыми начнут работать с продуктом для построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, необходимо учитывать, что принятие инновации деловыми покупателями означает не просто покупку товара, но и постоянную работу с ним (предпочтение данного товара другим). Следовательно, представляется важным определение предпочтений компаний при выборе инноваций.

В рамках данной статьи будет продемонстрированы результаты исследования принятия деловыми покупателями инновационного продукта компании, производящей системы контроля и управления доступом (СКУД). Для тестирования модели выбран новый продукт компании с условным названием СК-3 (третья модификация СК). Сформулированы следующие задачи эмпирического исследования:

1. Выявление ключевых факторов, влияющих на принятие инновационной продукции;

ГРНТИ 06.81.55

© Кассюра Е.В., Турунок Н.А., 2016

Евгений Владимирович Кассюра - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Наталья Александровна Турунок - консультант-эксперт компании «Мета-Research» (г. Санкт-Петербург). Контактные данные для связи с авторами (Кассюра Е.В.): 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27 (Russia, St. Petersburg, Marata str., 27). Тел.: 8 (812) 602-23-72. Е-mail: kassura.ev@mail.ru.

2. Описание профиля потребителей инновационной продукции, которые быстрее других реагируют на инновации;

В рамках предварительного теоретического и эмпирического исследований (интервью) были выделены следующие факторы, предположительно влияющие на покупку инновационной продукции: функциональность системы; простота ее монтажа и настройки; удобство конечного пользователя; вид деятельности покупателя; опыт работы покупателя со СКУД; маркетинговые мероприятия, проводимые поставщиком инновационной продукции. Для решения задачи определения структуры предпочтений клиентов, более склонных к принятию инноваций при работе со СКУД, факторы были выбраны на основании критериев, выделенных Ф. Уэбстером, как наиболее важные для заказчика, исходя из задач закупочного отдела [1]. Соотнесение данных критериев, выделенных Ф. Уэбстером, и факторов, оцениваемых в исследовании, и приведено в таблице 1.

Таблица 1

Соотнесение фактических и теоретических факторов

Критерии заказчика, исходя из задач закупочного центра [1] Критерии, оцениваемые в исследовании

Гарантия наличия приобретаемых товаров в нужное время Быстрая поставка

Надежность поставщика Репутация производителя

Качество продукции и его соответствие техническим требованиям заказчика Функциональность системы, надежность системы, простота настройки и монтажа, удобство конечного пользователя

Цена Цена

Долгосрочные отношения с поставщиком Партнерские отношения, опыт работы

Услуги, сопровождающие закупку товара Техническая поддержка, предоставление замены на время ремонта

Для определения метода решения поставленных задач был проведен обзор методик, используемых в исследованиях, посвященных определению факторов, значимых при принятии инновации организациями. Результатом обзора научных работ стало определение методологии исследования. Для анализа поведения покупателей инновационной продукции на рынке СКУД было проведено количественное исследование на основе результатов опроса клиентов одной из компаний. Статистическая обработка данных состоит из нескольких этапов, соответствующих задачам исследования. Первый этап включает в себя определение значимых факторов, влияющих на покупку СК-3, методом оценки иерархической логистической регрессии. Описание профиля потребителей инновационной продукции, проводимое на втором этапе, основывается на одномерном дисперсионном анализе, который дополняется кросс-табуляцией данных.

Исследование проводилось на основе анализа данных, полученных в ходе телефонного опроса компаний, включенных в базу клиентов исследуемой компании. Для проведения исследования из базы было выделено около 1200 компаний, отмеченных как работающие с продукцией СК-3. Удалось связаться с сотрудниками 760 компаний. В итоге было опрошено 449 компаний. В соответствие с методикой исследования, анализ значимости факторов, влияющих на решение компаний о покупке инновационной продукции, проводился методом построения иерархической логистической регрессии. Статистический анализ данных проводился с использованием программы IBM SPSS Statistics19. В качестве объясняемой переменной, оценивающей принятие инновационной продукции, в регрессию включена работа компании с системой СК-3.

Объясняющие переменные, значимость влияния которых оценивается в регрессии, и их взаимосвязь представлены на рисунке 1. Перед тем, как проводить регрессионный анализ, необходимо проверить объясняемые переменные на наличие корреляционной связи между ними. Оценка коэффициентов ранговой корреляции Спирмена между переменными показала, что коэффициенты корреляции не превышают 0,5, следовательно, проблема мультиколлинеарности отсутствует (таблица 2). Построение иерархической логистической регрессии проводилось в несколько этапов, исходя из того, что такие характеристики компании как вид деятельности и опыт работы с СК-3 рассматриваются как

факторы, не только влияющие на принятие инновации, но также оказывающие эффект на взаимосвязь между другими факторами и работой с СК-3. Для того, чтобы оценить влияние опыта работы независимо от типа компании, данные характеристики включались в регрессию последовательно. На первом этапе в модель были включены переменные, оценивающие вид деятельности компании, так как предполагается, что тип компаний является наиболее общей характеристикой, определяющей различия компаний. На втором этапе оценивается уникальное влияние опыта работы на принятие инновации. И, наконец, на последнем этапе вводятся все оставшиеся переменные. Данная процедура позволяет оценить эффект, оказываемый характеристиками продукции и влиянием поставщика, независимо от влияния опыта компании и вида деятельности организации. Результаты регрессионного анализа приведены в таблицах 3 и 4.

Рис. 1. Концептуальная модель исследования

Таблица 2

Коэффициенты ранговой корреляции Спирмена между переменными

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.Продажа 1,00

2. Монтаж 0,06 1,00

3. Проектирование 0,08 0,13* 1,00

4. Обслуживание 0,07 0,14** 0,23** 1,00

5. Функциональность 0,00 0,00 0,02 -0,03 1,00

6. Простота -0,04 0,07 -0,06 -0,02 0,11 1,00

7. Удобство конечного пользователя 0,04 0,08 0,07 0,11 0,10 0,31** 1,00

8. Электронная и почтовая рассылка -0,08 0,02 0,04 0,08 -0,01 0,00 0,14* 1,00

9. Посещение семинара -0,09 0,07 0,15** 0,09 -0,02 0,02 -0,03 0,07 1,00

10. Обращение в техническую поддержку 0,01 0,05 0,03 0,10 -0,03 -0,04 0,04 0,19** 0,10 1,00

* Корреляция значима на уровне 0.05 (2-сторонняя). ** Корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторонняя).

Результаты показывают, что в целом объясняющая способность модели невысокая (Я2 Кокса и Снелла = 0,26), однако модель статистически значима, и некоторые из включенных переменных оказывают влияние на принятие инновации. Значимость критерия %2 говорит о том, что данная модель лучше предсказывает различия между группами компаний, принимающих и не принимающих инновацию, чем модель, в которую включена только константа. Модель успешно предсказывает исход события в 73,5% случаев (процент корректных предсказаний). При добавлении переменных на каждом этапе регрессии значимость модели повышается (увеличиваются критерий % и R2 Кокса и Снелла), следовательно добавляемые переменные оказывают значимый уникальный эффект на принятие инновации.

Таблица 3

Результаты оценки иерархической логистической регрессии

Факторы Коэффициенты

Модель 1 Модель 2 Модель3

Организационные факторы

Продажа 1,309 1,720 1,992*

Монтаж 1,147 1,144 0,976

Проектирование 1,973 2,455*** 2,101*

Обслуживание 1,395 1,570 1,352

Опыт работы 0,517*** 0,553**

Факторы, связанные с инновацией

Функциональность 0,893

Простота монтажа 0,678**

Удобство конечного пользователя 1,607**

Внешнее влияние поставщика

Информационная рассылка 0,886

Обучающие семинары 3,815***

Техническая поддержка 2,871***

Я2 Кокса и Снелла 0,045 0,121 0,260

Критерий х2 7,682 21,368*** 49 979***

* Коэффициент значим на 10% уровне значимости. ** Коэффициент значим на 5% уровне значимости. *** Коэффициент значим на 1% уровне значимости.

Таблица 4

Связь наблюдений и предсказания в логистической регрессии

Наблюдаемые Предсказанные

Работают с СК-3 Не работают с СК-3 Корректные предсказания, %

Работают с СК-3 71 19 78,9

Не работают с СК-3 25 51 67,1

Общий процент 73,5

Коэффициенты регрессии оценивают изменение соотношения между вероятностью совершения события (покупки инновации) и вероятностью, что событие не произойдет. Таким образом, коэффициент, равный единице, означает, что переменная не влияет на вероятность совершения события. Из этого следует, что полученные значимые коэффициенты говорят о следующем влиянии факторов:

1. Маркетинговое влияние компании оказывается наибольший значимый эффект на вероятность принятия инновационной продукции. Посещение компанией обучающего семинара увеличивает веро-

ятность принятия ею СК-3 в 3,8 раза. Оказание технической поддержки компании является вторым по силе влияния фактором, увеличивающим в 2,8 раза вероятность перехода к работе с СК-3.

2. Из рассматриваемых факторов, связанных с инновационной продукцией, значимыми оказались только удобство пользования инновацией и простота монтажа и настройки системы, причем их эффекты являются разнонаправленными. С увеличением значимости простоты монтажа при выборе СКУД вероятность работы с СК-3 снижается, в то время как компании, ориентированные на удобство конечного пользования, наоборот более вероятно примут инновацию.

3. Опыт работы компании со СКУД, как и предполагалось, оказывает отрицательный эффект на принятие новой системы. Это означает, что клиенты, которые работают с СК уже давно, менее вероятно перейдут на новую систему (СК-3), что видно по данным таблицы 5.

4. Также на принятие инновации влияет вид деятельности: более вероятно, что работать с инновационной системой первыми начнут компании, занимающиеся проектированием и продажей.

Таблица 5

Распределение компаний по опыту работы и работе с СК-1

Опыт работы с СК Процент компании

не работают с СК-3 работают с СК-3

До года 3% 8%

1-3 23% 37%

от 3 до 5 38% 27%

от 5 до 10 26% 28%

больше 10 лет 10% 0%

Исходя из предположения о том, что вид деятельности объясняет приоритеты компании при выборе систем контроля доступа, необходимо также оценить эффект, оказываемый видом деятельности компании на влияние факторов принятия инновации. Анализ проводился с использованием логистической регрессии, в которую фиктивные переменные, оценивающие вид деятельности, вводились для оценки совместного влияния факторов и типа компании на принятие инновации. Результаты оценки регрессионной модели приведены в таблице 6. Полученные результаты можно интерпретировать следующим образом:

• в отличие от других компаний, проектировщики, для которых важна функциональность системы, наименее вероятно будут работать с данной инновационной системой (в = 0.594*);

• удобство конечного пользователя оказывает более сильное влияние на вероятность принятия инновационных продуктов для компаний, занимающихся проектированием систем;

• если компания занимается монтажом, то ориентация на простоту монтажа и настройки в 3,733 раз увеличивает вероятность принятия инновации, по сравнению с другими компаниями (например, торговыми домами).

Таблица 6

Результаты анализа косвенного влияния вида деятельности компании на принятие инноваций

Переменные Коэффициент Стандартная ошибка Критерий Вальда Значимость

Функциональность 1.502 0.337 1.459 0.227

Простота 0.282* 0.525 5.825 0.016

Удобство конечного пользователя 1.768 0.557 1.046 0.306

Функциональность х продажа 1.123 0.199 0.339 0.560

Функциональность х монтаж 0.773 0.318 0.658 0.417

Функциональность х обслуживание 1.005 0.211 0.000 0.983

Функциональность х проектирование 0.594* 0.221 5.539 0.019

Простота х продажа 0.735 0.232 1.761 0.185

Окончание табл. 6

Переменные Коэффициент Стандартная ошибка Критерий Вальда Значимость

Простота х монтаж 3.733* 0.533 6.119 0.013

Простота х обслуживание 0.838 0.218 0.653 0.419

Простота х проектирование 1.190 0.227 0.586 0.444

Удобство конечного пользователя х продажа 1.297 0.219 1.417 0.234

Удобство конечного пользователя х монтаж 0.451 0.561 2.009 0.156

Удобство конечного пользователя х обслуживание 1.270 0.207 1.327 0.249

Удобство конечного пользователя х проектирование 1.577* 0.213 4.566 0.033

* Коэффициент значим на 5% уровне значимости.

Таким образом, по результатам анализа, проводимого с целью определения факторов, влияющих на принятие инновационной продукции, было определено, что значимое влияние (независимое от характеристик компании-покупателя) на вероятность принятия инновации оказывают простота работы с системой, удобство конечного пользователя, а также маркетинговое влияние поставщика, оцениваемое предоставлением технической поддержки и проведением обучающих семинаров. Характеристики компании, такие как вид деятельности и опыт работы компании с СК, также оказывают значимое прямое влияние на принятие инновации. При этом вид деятельности оказывает как прямое, так и косвенное воздействие через влияние на значимость критериев выбора СКУД. Структура взаимосвязей факторов проиллюстрирована рисунком 2.

Положительное влияние Отрицательное влияние Нет влияния

Рис. 2. Влияние факторов на принятие инновации на рынке систем контроля доступом

Таким образом, проведенный анализ данных с целью исследования поведения потребителей инновационной продукции на рынке СКУД показал, что при выпуске нового поколения системы в первую очередь компании-производителю необходимо учитывать предпочтения компаний-инсталляторов, занимающихся проектированием. Данный результат, полученный в ходе анализа факторов, влияющих на принятие инновационной продукции, подтверждается также общими соображениями на основе

тенденцией рынка. В условиях увеличения требований заказчиков к адаптации системы к специфическим задачам объекта, все чаще проектирование становится важной частью установки системы, следовательно, необходимо, чтобы проектировщики выбирали при этом именно систему СК-3. При этом при продвижении новой системы среди существующих клиентов компании изначально необходимо направить маркетинговые коммуникации на компании, которые работают с СК менее трех лет, так как, согласно полученным результатам, они более склоны к переходу на новую версию системы. Данное заключение представляется логичным, исходя из того, что эксперты рынка отмечают среди компаний-инсталляторов склонность к лояльности системе, которую они уже давно устанавливают, так как детально изучили её особенности, что упрощает процесс монтажа и обслуживания.

Если говорить о предпочтениях клиентов, которые рассматриваются как более склонные к принятию новых систем, то для компаний наиболее важной характеристикой продукции является удобство работы с системой конечных пользователей. В случае если интерфейс системы неудобен для пользователя или слишком сложный, компаниям-инсталляторам приходится проводить дополнительное обучение клиентов, кроме того, жалобы со стороны заказчиков могут стать причиной невыбора этой системы в будущем. Таким образом, компания-производитель должна продолжать разработки системы в направлении увеличения удобства пользования системой для обеспечения успеха своей продукции на рынке.

Исходя из того, что принятие решения компанией о работе с определенной системой связанно не только с выбором самой системы, но и с выбором поставщика, необходимо также учитывать предпочтения компаний относительно таких критериев как цена, поставка, гарантии и т.д. Важность анализа данных критериев объясняется тем, что компания может отказаться от работы с системой, несмотря на все её преимущества, из-за того что заказчика не устроила цена или сроки поставки несовместимы с проектом, над которым он работает.

В целом проведенные анализ предпочтений компаний, работающих с СК-3 и рассматриваемых как наиболее склонных к покупке инноваций, показал неоднородность группы и внутренние различия между компаниями. Таким образом, продвижение инновационной продукции представляется сложным и часто неуправляемым процессом в силу существенной разницы между требованиями клиентов и их организационного окружения. Тем не менее, регулярные исследования принятия инноваций могут помочь компаниям лучше управлять процессом внедрения инновационной продукции и эффективно использовать маркетинговые коммуникации для облегчения доступа к покупателям.

ЛИТЕРАТУРА

1. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2005.

2. Goldsmith R.E., Freiden J.B., Eastman J.K. The generality/specificity issue in consumer innovativeness research // Technovation. 1995. Vol. 15. № 10. Р. 601-612.

3. FishbeinM., Ajzen I. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, 1975.

4. HameedM.A., Counsell S., Swift S. A conceptual model for the process of IT innovation adoption in organizations // Journal of Engineering and Technology Management. 2012. Vol. 29. № 3. P. 358-390.

5. Hirschman E.C. Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity // Journal of Consumer Research. 1980.

6. Midgley D.F., Dowling G.R. Innovativeness: the concept and its measurement // Journal of consumer research. 1978. Р. 229-242.

7. Rogers E.M. Diffusion of innovations. New York: Free Press, 1995.

8. Tornatzky L.G., Fleischer M., Chakrabarti A.K. Processes of technological innovation. New York: Free Press, 1990.

9. Venkatesh V. et al. User acceptance of information technology: Toward a unified view // MIS quarterly. 2003. Vol. 27. № 3.