СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ
METHOD OF INCREASING QUALITY OF EVALUATING EFFECTIVENESS OF MARKETING CAMPAIGNS

ОБЛАСТЬ ТЕХНИКИ
[0001] Данное техническое решение относится, в общем, к вычислительным способам повышения качества оценки эффективности маркетинговых кампаний, а точнее способам повышения качества оценки эффективности маркетинговых кампаний крупными розничными магазинами(сетями) с использованием данных о передвижении покупателя по торговому залу.
УРОВЕНЬ ТЕХНИКИ
[0002] В настоящее время розничные магазины и сети работают в условиях постоянной жесткой конкуренции за покупателя. Для того, чтобы привлечь покупателя в свой магазин, увеличить размер среднего чека, а также увеличить продажи того или иного товара, сети самостоятельно и совместно с производителями товаров постоянно организовывают и совершенствуют так называемые маркетинговые акции и кампании, типичными примерами которых служат: скидка на определенный товар (в определенные дни, время дня, недели, сезоны), скидка на товар при покупке определенного числа единиц товара («купите два -получите третий бесплатно» и т.д.), размещение(выкладка) определенного товара на наиболее проходимом месте (у касс, у входа в торговый зал, у края стеллажа и т.п.), размещение определенного товара на наиболее заметном покупателю месте (на так называемой «золотой полке» - на уровне глаз), размещение дополнительной рекламы того или иного товара с указанием его расположения в торговом зале, объединение товаров в наборы («бандлы»/bundle), причем часто продаваемые товары могут быть объединены с редко продаваемыми, дегустации, сэмплинг, выдача (или продажа) карт лояльности, а также проведение акций, кампаний и мероприятий для держателей таких карт.
[0003] В дальнейшем служба маркетинга должна оценить эффективность акции или кампании, чтобы понимать, какие из них прибыльны. Кампании анализируют, как правило, по четырем основным показателям: оценка дополнительных продаж товара, анализ покупательского потока и перекрестных продаж, анализ системных издержек, воздействие акции на имидж магазина.
[0004] Для выполнения такого анализа магазины и сети собирают данные продаж с кассовых аппаратов и систем, применяют к этим данным различные методы статистического анализа при помощи специальных способов и систем.
[0005] Результаты анализа позволяют сетям значительно повысить объем продаж и прибыль за счет уточнения ассортимента, повышения продаж определенных групп товаров, расчета необходимых складских запасов, а также сегментации клиентской базы и разработки и адаптации программ лояльности.
[0006] Движение покупателей отслеживается при помощи сети WiFi (отслеживается передвижение мобильных телефонов покупателей с включенным WiFi, а полученные данные экстраполируются на весь поток покупателей), либо при помощи видеокамер, установленных в торговом зале, либо при помощи других технологий позиционирования внутри помещений.
[0007] На основании полученных данных строятся так называемые «тепловые карты» -схемы торгового зала, на которых цветом показано количество посетителей в том или ином отделе зала. Тепловые карты могут работать в реальном времени (показывать количество посетителей в данный момент) или накапливать исторические данные за определенный промежуток времени.
[0008] Данные тепловых карт сопоставляются с данными чеков и подлежат статистическому анализу, что позволяет уточнить результаты оценки эффективности маркетинга. Такой подход позволяет понять, как поведение покупателя зависит от расположения товаров в зале и насколько эффективно тот или иной маркетинговый инструмент влияет на передвижение покупателей, и, как следствие их решения о приобретении того или иного товара.
[0009] Существенным недостатком такого подхода является отсутствие данных о траектории конкретного покупателя при передвижении по торговому залу и влияние этой траектории на набор товаров, с которым он подошел к кассе для оплаты. Данные о навигации покупателей по магазину оцениваются в совокупности. Другими словами, служба маркетинга знает, в каком отделе в среднем бывает больше всего покупателей, но не знает, как и почему они туда попадают, куда и почему передвигаются потом и как это влияет на их покупки.
[00010] Из уровня техники известен патент США №8140378 В2 «System and method for modeling shopping behavior», патентообладатель: Shopper Scientist LLC, дата приоритета: 2004-07-09.
[00011] Система и способ предназначены для моделирования поведения покупателя в магазине. Система может включать в себя программу, исполняемую на вычислительном устройстве, выполненном с возможностью приема данных о местоположении продукта и данные о пути покупателя, собранные из множества магазинов. Программа анализа обычно выполнена с возможностью определения поведения покупателей на территории.
[00012] Также из уровня техники известен патент США № US 7006982 B2 ((Purchase selection behavior analysis system and method utilizing a visibility measure», патентообладатель: Sorensen Assoc Inc, дата приоритета: 2001-05-15. В данном техническом решении сначала определяют позицию продукта в торговой среде, после чего отслеживают покупателей из множества путей покупателей посредством торговой среды (системы видеонаблюдения), определяют направление движения каждого покупателя на соответствующем пути, вычисляют посредством компьютера моделируемое поле зрения каждого покупателя и вычисляют посредством компьютера меру видимости, представляющую собой степень того, насколько продукт попадает в моделируемое поле зрения.
[00013] Основным недостатком указанных технических решений является то, что отсутствуют данные о траектории конкретного покупателя при передвижении по торговому залу и влияние этой траектории на набор товаров, с которым он подошел к кассе для оплаты.
СУЩНОСТЬ ИЗОБРЕТЕНИЯ
[00014] Данное техническое решение направлено на устранение недостатков, свойственных решениям, известным из уровня техники.
[00015] Техническим результатом является повышение качества обработки данных, которое приводит к повышению оценки эффективности маркетинговых кампаний в частности, что позволяет сетям увеличивать доходы и сокращать издержки.
[00016] Указанный технический результат достигается благодаря способу повышения качества оценки эффективности маркетинговых кампаний, содержащий шаги, на которых: устанавливают по меньшей мере два устройства отслеживания меток в торговом зале; формируют план торгового зала с отображенными устройствами отслеживания меток, установленными на предыдущем шаге; устанавливают, по меньшей мере, одну метку, имеющую уникальный идентификатор, на, по меньшей мере, одно средство транспортировки товаров покупателя; отслеживают перемещение покупателя посредством, по меньшей мере, одного устройства отслеживания меток, имеющего уникальный идентификатор; если устройство отслеживания меток фиксирует метку, находящуюся на средстве транспортировки товаров покупателя, отправляют координаты метки на сервер; получают данные о кассовом чеке, полученным за оплату товаров из вышеуказанного средства транспортировки товаров; формируют маршрут покупателя на основании данных о кассовом чеке и координат метки, находящейся на средстве транспортировки товаров; проводят анализ данных о кассовом чеке и маршруте покупателя посредством использования ассоциативных правил. Для специалиста в уровне техники, очевидно, что также могут использоваться другие методы математической статистики для анализа данных о кассовом чеке и маршруте покупателя.
[00017] В некоторых вариантах осуществления меткой является устройство, работающее по протоколу RFID или Zigbee или iBeacon и тому подобным.
[00018] В некоторых вариантах осуществления средством транспортировки товаров является покупательская тележка или покупательская тележка для лиц с ограниченными возможностями, или корзинка, или сумка.
[00019] В некоторых вариантах осуществления устройство отслеживания меток с заданной периодичностью рассылают широковещательный запрос, на который находящиеся в зоне распространения запроса метки отвечают по заданному протоколу передачи данных.
[00020] В некоторых вариантах осуществления устройство отслеживания меток фиксируют запросы метки.
[00021] В некоторых вариантах осуществления устройство отслеживания меток имеет идентификатор, уникальный для устройств в торговом зале, где он установлен.
[00022] В некоторых вариантах осуществления для двух соседних стеллажей устройства отслеживания меток фиксируют вход покупателя в пространство между стеллажами и факт выхода.
[00023] В некоторых вариантах осуществления отслеживают траекторию покупателя с начала его движения вместе с меткой по торговому залу.
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ЧЕРТЕЖЕЙ
[00024] Признаки и преимущества настоящего технического решения станут очевидными из приводимого ниже подробного описания и прилагаемых чертежей, на которых:
[00025] На Фиг. 1 показана блок-схема осуществления способа повышения качества оценки эффективности маркетинговых кампаний;
[00026] На Фиг. 2 показан пример схемы торгового зала типового продуктового супермаркета;
[00027] На Фиг. 3 представлен пример размещения устройств отслеживания меток в торговом зале;
[00028] На Фиг. 4 показан пример подключения устройства отслеживания меток к серверу;
[00029] На Фиг. 5 показан пример осуществления архитектуры с устройствами отслеживания меток, в качестве которых используются Bluetooth-маяки, а в качестве меток - Beacon- маяки;
[00030] На Фиг. 6 показан пример расположения устройств отслеживания меток на плане помещения.
ПОДРОБНОЕ РАСКРЫТИЕ ТЕХНИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
[00031] Ниже будут описаны понятия и определения, необходимые для подробного раскрытия осуществляемого технического решения.
[00032] Техническое решение может быть реализовано в виде распределенной компьютерной системы.
[00033] В данном решении под системой подразумевается компьютерная система, ЭВМ (электронно-вычислительная машина), ЧПУ (числовое программное управление), ПЛК (программируемый логический контроллер), компьютеризированные системы управления и любые другие устройства, способные выполнять заданную, четко определенную последовательность операций (действий, инструкций).
[00034] Под устройством обработки команд подразумевается электронный блок либо интегральная схема (микропроцессор), исполняющая машинные инструкции (программы).
[00035] Устройство обработки команд считывает и выполняет машинные инструкции (программы) с одного или более устройства хранения данных. В роли устройства хранения данных могут выступать, но, не ограничиваясь, жесткие диски (HDD), флеш-память, ПЗУ (постоянное запоминающее устройство), твердотельные накопители (SSD), оптические носители (CD, DVD и т.п.).
[00036] Программа - последовательность инструкций, предназначенных для исполнения устройством управления вычислительной машины или устройством обработки команд.
[00037] Дегустация - наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар
[00038] Сэмплинг - метод продвижения товаров, при котором раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца продукции. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.
[00039] Средство транспортировки товаров покупателя - покупательская тележка, покупательская тележка для лиц с ограниченными возможностями, корзинка, сумка.
[00040] Радиопередатчик (радиопередающее устройство) - устройство для формирования радиочастотного сигнала, подлежащего излучению.
[00041] RFID (англ. Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) - способ автоматической идентификации объектов, в котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в так называемых транспондерах, или RFID-метках.
[00042] iBeacon - API сервиса iOS, позволяющий передачу данных между беспроводными устройствами - маяками (англ. beacon) - и устройствами, поддерживающими Bluetooth LE.
[00043] ZigBee - спецификация сетевых протоколов верхнего уровня - уровня приложений APS (англ. application support sublayer) и сетевого уровня NWK, - использующих сервисы нижних уровней - уровня управления доступом к среде MAC и физического уровня PHY, регламентированных стандартом IEEE 802.15.4.
[00044] При входе в торговый зал или непосредственно рядом с входом, но уже внутри торгового зала, как правило, организована «парковка» покупательских тележек, покупательских тележек для лиц с ограниченными возможностями, корзинок, сумок, в которые покупатели складывают продукты.
[00045] Торговые залы, как правило, имеют указатели отделов («Бакалея», «Мясо» и т.п.), помогающие посетителю организовать свой маршрут по залу.
[00046] Кроме того, в торговом зале расположены индикаторы маркетинговых акций, к которым относятся: плакаты, растяжки, наклейки на полу, указатели со стрелками.
[00047] На Фиг. 1 показан пример осуществления способа повышения качества оценки эффективности маркетинговых кампаний, содержащий шаги, на которых:
[00048] Шаг 101: устанавливают, по меньшей мере, два устройства отслеживания меток в торговом зале;
[00049] Устройства отслеживания меток могут быть закреплены на стенах торгового зала, на потолке, на полу, на колоннах и других конструктивных элементах, на полках и прилавках, а также быть выполнены в виде специальных рамок/турникетов, через которые покупатель проходит, входя в торговый зал и переходя из отдела в отдел.
[00050] Устройства 401 отслеживания меток подключены к серверу 402 (Фиг. 4) по каналу передачи данных, проводному или беспроводному, не ограничиваясь.
[00051] В качестве устройства отслеживания меток могут использоваться, не ограничиваясь, например, Bluetooth-маяки (Фиг. 5).
[00052] Размещение устройств отслеживания осуществляется так, чтобы при дальнейшем анализе данных о движении средства транспортировки товаров можно было однозначно определить, проходил ли покупатель мимо того или иного товара (полки), для большинства товаров.
[00053] Например, для любых двух соседних стеллажей устройства отслеживания должны фиксировать факт входа покупателя (въезда, например, тележки) в пространство между стеллажами и факт выхода. Если стеллажи достаточно длинные (более 5-6 м), то имеет смысл установить дополнительные устройства отслеживания меток непосредственно на стеллажах.
[00054] На Фиг. 3 представлен пример размещения устройств отслеживания меток.
[00055] Устройство отслеживания меток привязываются к координатной сетке на плане помещения (за начало координат, например, можно выбрать угол помещения или центр помещения), учитывая удаленность устройств друг о друга.
[00056] Чтобы повысить точность в дальнейшем отслеживания меток и уменьшить погрешность определения координат меток, помимо основного определения положения при помощи, например, Beacon-маячков, можно использовать для коррекции этого положения инерциальную навигационную систему, состоящую из акселерометра и гироскопа:
[00057] Акселерометр - показывает проекции действующих сил. Когда метка неподвижно либа движется без ускорения, акселерометр выдает значения проекций ускорения свободного падения (силы тяжести) на его оси.
[00058] Гироскоп - показывает проекции угловых скоростей. Когда метка неподвижна, то получаем нули. При изменении угла наклона метки, гироскоп выдаст скорость вращения, разложенную на оси.
[00059] Конкретное количество, типа устройств отслеживания и схема их размещения в зале определяется используемой технологией и характеристиками оборудования (радиусом действия, устойчивостью к помехам и т.п.), что не влияет на сущность технического решения.
[00060] Индикаторы маркетинговых акций не снабжаются устройствами отслеживания, а привязываются на хранящемся в системе плане торгового зала к близко расположенным стеллажам.
[00061] Шаг 102: формируют план торгового зала с отображенными устройствами отслеживания меток, установленными на предыдущем шаге;
[00062] В некоторых вариантах реализации формирование плана торгового зала с осуществляется в цифровой форме в компьютерной среде проектирования.
[00063] В некоторых вариантах реализации осуществляется цифрование данных о помещении, находящихся в бумажном виде, посредством распознавания данных. Под цифрованием принято понимать процесс перевода исходных (аналоговых) картографических материалов в цифровую форму, т.е. перевод графических объектов исходных картографических материалов в цифровую форму. В процессе цифрования происходит перевод исходных картографических материалов на твердой основе в цифровую форму.
В некоторых вариантах реализации для формирования плана торгового зала могут использовать геоинформационную систему (ГИС).
В некоторых вариантах реализации для формирования плана торгового зала может использоваться двух- или трехмерная система автоматизированного проектирования, например, такая как AutoCAD, SolidWorks, Компас и т.д.
[00064] На плане отображаются установленные устройства отслеживания меток. Технические и конструктивные особенности данных устройств не исключают проведения в перспективе их модернизации с заменой, причем если расположение устройства не меняют, то план торгового зала также не меняется.
[00065] Шаг 103: устанавливают, по меньшей мере, одну метку, имеющую уникальный идентификатор, на по меньшей мере одно средство транспортировки товаров покупателя;
[00066] Каждое средство транспортировки товаров покупателя имеет метку, представляющую собой по сути интегральную микросхему, которая периодически, с интервалом от долей секунды до нескольких секунд, передает пакеты установки соединения, т.е. посылает информацию с помощью радиочастотных сигналов. Вышеуказанная микросхема может находится в неразборном корпусе или разборном, или вообще без корпуса, не ограничиваясь. Это может быть активная RFID-метка или Веасоп-маяк, или ZigBee-метка, не ограничиваясь. Например, в физической реализации метки в качестве Beacon-маяка могут использоваться обычные Bluetooth 4.0 LE (Low Energy) устройства, таким образом, их роль может с успехом выполнять любое устройство, оснащенное BLE-чипом - например, смартфоны на базе Android, а также iPhone, iPad, обычные ноутбуки, Raspberry Pi с usb bluetooth-донглом и т.д., на которое установлено специальное приложение, реализующее функции Beacon-маяка. Схемотехнически такой маяк в некоторых вариантах осуществления может состоять из батарейки и Soc (Systen-On-Chip) Texas Instruments CC2540/2541 (еще применяют Nordic nRF51822), представляющий собой 8051 микроконтроллер, в который загружается прошивка для реализации функции Beacon-маячка, и периферийный модуль Bluetooth LE. В процессе передвижения по магазину метка может передавать данные о местоположении средства транспортировки товаров внутри магазина на удаленный или локальный сервер. Устройство обработки данных является центральным или графическим процессором.
[00067] Основная задача устройство отслеживания меток отслеживать метки, находящиеся на средстве транспортировки товаров вместе с которым двигается покупатель для отслеживания траектории движения покупателя. Отслеживание траектории покупателя начинается с начала его движения вместе с меткой по торговому залу. Для фиксации этого момента следует установить устройства отслеживания меток на входе в торговый зал. В случае, если «парковка» для средств транспортировки меток располагается внутри торгового зала, то дополнительно устройства отслеживания меток должны быть размещены на выезде из хранилища. Отслеживание траектории покупателя заканчивается по факту оплаты содержимого тележки на кассе (сканирования метки устройством отслеживания, размещенным на кассе) или выхода покупателя с пустой тележкой из торгового зала (выезда тележки из зала или возврата тележки в зону «парковки»).
[00068] Шаг 104: отслеживают перемещение траектории покупателя посредством, по меньшей мере, одного устройства отслеживания меток, имеющего уникальный идентификатор;
[00069] Способ отслеживания той или иной метки средства транспортировки товаров определяется используемой технологией. В некоторых случаях, например, в заранее заданном режиме работы устройства отслеживания меток с заданной периодичностью рассылают широковещательный запрос, на который находящиеся в зоне распространения запроса метки отвечают по заданному протоколу передачи данных. В других случаях запрос может рассылать сама метка, а устройства отслеживания меток его фиксируют. Во всех случаях, метка должна иметь уникальный идентификатор, а устройство отслеживания меток должно иметь идентификатор, уникальный как минимум для устройств в данном торговом зале.
[00070] Шаг 105: если устройство отслеживания меток фиксирует метку, находящуюся на средстве транспортировки товаров покупателя, отправляют координаты метки на сервер;
[00071] Факт нахождения конкретного средства транспортировки в конкретной области торгового зала в конкретный момент времени определяется следующей связкой: идентификатор метки - идентификатор отслеживающего устройства - временная метка. Наличие в системе нескольких связок с одинаковым значением идентификатора средства транспортировки товаров и близкими значениями временной метки будет означать, что данная метка (средство транспортировки товаров) была зафиксирована почти одновременно несколькими устройствами отслеживания меток, что позволяет точнее определить конкретное местоположение средства транспортировки товаров. Местоположение метки, т.е. ее двумерные или трехмерные координаты в системе координат плана помещения, отправляются на сервер после обнаружения ее устройством отслеживания меток.
[00072] После получения метки устройство отслеживания меток отправляет координаты метки на сервер.
[00073] Сервер может быть отдельным физическим (выделенным) компьютером или виртуальным, то есть, не ограничен реализацией, физической конфигурацией или географическим положением аппаратного обеспечения. В частности, сервер может представлять собой множество компьютеров, объединенных в единый облачный сервер.
[00074] Шаг 106: получают данные о кассовом чеке, полученным за оплату товаров из вышеуказанного средства транспортировки товаров;
[00075] Получают данные кассового чека, после чего сопоставляют данные о маршрутах средств транспортировки товаров с данными кассового чека и размещает их в базе данных. В указанной базе данных также могут хранить (или получать из других информационных систем торговой сети при помощи интеграционных интерфейсов) сформированный ранее план торгового зала, содержащий информацию о схеме зала (расположении стеллажей, полок, прилавков и т.п.), расположении товаров и расположении индикаторов маркетинговых акций. Указанная база данных может храниться на сервере, который является локальным или удаленным. В некоторых вариантах осуществления данными о кассовом чеке являются перечень товаров в корзине, их количество и стоимость, а также номер кассы, дату и время покупки. Для получения данных о кассовом чеке проводят сначала сканирование штрих-кода каждого товара из средства транспортировки товаров, после чего формируют фискальный чек посредством кассовой машины. В некоторых вариантах осуществления кассовый чек формируют на сервере. В некоторых вариантах осуществления средство транспортировки товаров имеет также штрих-код, который сканируют на последнем шаге, когда закончились товары в средстве транспортировки. Указанный штрих-код на средстве транспортировки может быть заранее привязан к нему на сервере. Также указанный штрих-код средства транспортировки товаров заранее может быть привязан к кассовому чеку. На кассовом чеке указывается информация о порядковом номере чека, номере кассовой машины, дата и время покупки, идентификатор секции или отдела магазина, наименования (коды) товаров, суммарная стоимость покупки. При приближении метки, установленной на средстве транспортировки товаров, устройство отслеживания меток, установленное на или около кассовой машины, фиксирует метку и посылает на сервер данные о завершении траектории вышеуказанной метки с перечнем пройденных меткой координат. После оплаты покупателем суммы по чеку, устройство отслеживания меток сначала получает данные о кассовом чеке с кассовой машины или с сервера. В случае если данные о кассовом чеке получают от кассовой машины на устройство отслеживания меток, их перенаправляют на сервер.
[00076] Шаг 107: формируют маршрут покупателя на основании данных о кассовом чеке и координат метки, находящейся на средстве транспортировки товаров;
[00077] Получают данные о передвижении каждого средства транспортировки товаров по торговому залу, включая идентификатор метки, расположенный на, например, тележке, отметку о прохождении мимо устройства отслеживания меток и время.
[00078] В некоторых вариантах осуществления маршрут покупателя формируют следующим образом: устройство отслеживания меток фиксирует несколько точек (кластер) нахождения средства транспортировки товаров в определенном радиусе от самого устройства, затем выполняют поиск центра вышеуказанного кластера, после чего соединяют все центры полученных кластеров в кривую. В качестве алгоритма кластеризации может использоваться, не ограничиваясь, метод кластеризации k-means. Также может использоваться, например, способ K-medians или способы, описанные в источнике информации [2]. Причем в случае наличия на средстве транспортировки товаров штрих-кода, привязанного к конкретному средству транспортировки, при сканировании штрих-кода последним после товаров, добавляют точку, в которой был отсканирован данный штрих-код средства транспортировки товаров, к маршруту, после чего маршрут формируется окончательно.
[00079] Формирование маршрута может проходить на сервере, удаленном или локальном, подключенным к устройствам отслеживания меток
[00080] Количество точек, которые образуют кластер, может быть произвольным, рассчитываться в реальном времени по необходимости или задаваться заранее. Радиус нахождения точек для кластера также может определяться в реальном времени или задаваться заранее, т.е. вводиться пользователем.
[00081] В другом примерном варианте осуществления технического решения маршрут покупателя определяют следующим образом: заранее отмечают на карте помещения в заданном радиусе от устройства отслеживания меток заданное количество видов товаров, затем в случае попадания метки в радиус действия устройства отслеживания меток, автоматически включают в маршрут покупателя координаты расположения всех видов товаров из радиуса действия устройства, таким образом, формируя маршрут покупателя на основании данных о кассовом чеке и координат метки. Под видом товара понимается его конкретный артикул. Например, молоко «Домик в деревне», 1.5% жирности, в пакете 1 л. Единиц же товара одного артикула может быть много, например, 200 пакетов молока (единиц), которые имеют один артикул. В данном техническом решении важно проезжает ли средство транспортировки товаров мимо точки, где располагается обозначенный ранее на карте помещения вид товара, и не важно расположение конкретной единицы товара.
[00082] В случае если тележка не двигается в течение заданного времени, определенного в системе (как правило - несколько минут, точное значение данного временного порога определяется заранее), система считает тележку «брошенной» и исключает данные о ее последнем маршруте покупателя из хранилища данных.
[00083] Шаг 108: проводят анализ данных о кассовом чеке и маршруте покупателя посредством использования ассоциативных правил.
[00084] На данном шаге проводят анализ данных хранилища посредством сервера в соответствии с описанными ниже сценариями, которые обеспечивают службу маркетинга информацией для принятия решений. Для реализации большинства сценариев может быть использован метод ассоциативных правил (см. источник информации [1]). Суть метода кратко изложена ниже:
[00085] Пусть имеется база данных, состоящая из покупательских транзакций. Транзакция в терминологии данного технического решения - это набор товаров, купленных покупателем за один визит, дополненная информацией о его траектории. Такую транзакцию будем называть корзиной.
[00086] Пусть I={i1,i2,i3,…,in}I={i1,i2,i3,…,in} - множество (набор) товаров, называемых элементами. Пусть D - множество транзакций, где каждая транзакция Т - это набор элементов из I, T⊆⊆I. Каждая транзакция представляет собой бинарный вектор, где t[k]=1, если ik элемент присутствует в транзакции, иначе t[k]=0. Мы говорим, что транзакция Т содержит X, некоторый набор элементов из I, если Х⊂⊂Т. Ассоциативным правилом называется импликация X⇒⇒Y, где X⊂⊂I, Y⊂⊂I и . Правило X⇒⇒Y имеет поддержку s (support), если s% транзакций из D, содержат X∪∪Y, supp(X⇒⇒Y)=supp(X∪∪Y). Достоверность правила показывает какова вероятность того, что из X следует Y. Правило X⇒⇒Y справедливо с достоверностью (confidence) с, если с% транзакций из D, содержащих X, также содержат Y, conf(X⇒⇒Y)=supp(X∪∪Y)/supp(X).
[00087] Покажем на конкретном примере: "75% транзакций, содержащих хлеб, также содержат молоко. 3% от общего числа всех транзакций содержат оба товара". 75% - это достоверность (confidence) правила, 3% это поддержка (support), или "Хлеб" "Молоко" с вероятностью 75%.
[00088] Другими словами, целью анализа является установление следующих зависимостей: если в транзакции встретился некоторый набор элементов X, то на основании этого можно сделать вывод о том, что другой набор элементов Y также должен появиться в этой транзакции. Установление таких зависимостей дает возможность находить очень простые и интуитивно понятные правила.
[00089] Специалисту в уровне техники очевидно, что также могут использоваться другие методы математической статистики для анализа данных о кассовом чеке и маршруте покупателя.
[00090] Методы поиска ассоциативных правил предназначены для нахождения всех правил X Y, причем поддержка и достоверность этих правил должны быть выше некоторых заранее определенных порогов, называемых соответственно минимальной поддержкой (minsupport) и минимальной достоверностью (minconfidence).
[00091] Как правило, маркетинговые службы ограничиваются поиском ассоциативных правил на массиве данных, в котором есть только информация о содержимом корзин. Новизна предлагаемого подхода состоит в том, что как в левой, так и в правой частях ассоциативных правил, которые предлагается искать в данных, может быть информация о траектории покупателя.
[00092] Если такая информация присутствует в левой части правила, то правило будет утверждать, что с определенной поддержкой набор товаров в правой части правила был приобретен покупателями потому, что их траектория движения по магазину была именно такой.
[00093] Информация о траектории в правой части ассоциативного правила будет означать, что с определенной поддержкой на траекторию покупателей влияют другие факторы, например, расположение индикаторов акций.
[00094] Сценарий 1: используя данные о передвижении, например, тележек по торговому залу, определить, какое количество покупателей имело возможность увидеть индикатор маркетинговой акции или группу индикаторов, относящихся к одной акции. Система содержит информацию о привязке индикаторов к тем или иным стеллажам, полкам и прилавкам торгового зала. Следовательно, используя данные о движении тележки мимо тех или иных устройств отслеживания меток, можно определить, имел ли покупатель возможность видеть индикатор акций.
[00095] На основании этих данных скорректировать количество, виды и схему размещения индикаторов акций в торговом зале.
[00096] Сценарий 2: анализируя данные чеков, при помощи использования ассоциативных правил (см. источник информации [1]) определить, каким образом индикатор(ы) маркетинговой акции повлиял(и) на приобретение рекламируемого товара или группы товаров покупателями. В массиве данных следует найти ассоциативные правила, подтверждающие, что с определенной поддержкой (support) проход покупателя мимо индикатора акции влечет приобретение акционного товара.
[00097] Более того, используя историческую информацию (данные чеков за период, когда данная акция не действовала), можно определить, насколько эффективно акция работает в целом (увеличение спроса, эластичность спроса и т.п.) и какое влияние на эффективность акции оказывают индикаторы, размещенные в торговом зале. При этом можно определить, как влияет на решение о покупке каждый в отдельности индикатор и все индикаторы данной акции в совокупности.
[00098] Например, продовольственный супермаркет запустил рекламную компанию «Рис «Централь» со скидкой 20%». Для привлечения покупателей на входе в торговый зал размещен плакат с указателем. Для оценки эффективности этой акции следует проанализировать следующие данные:
- Данные о продаже риса «Централь» за несколько месяцев до начала акции. Желательно сравнить эти данные с аналогичным периодом прошлого года (прошлых лет), чтобы понять общие тенденции спроса на этот товар с учетом динамики цен, сезонности и т.п. Кроме того, можно сопоставить эти данные с данными о продажах конкурирующих товаров (в данном случае - риса других производителей).
- Сопоставить данные из предыдущего пункта с данными о продаже риса «Централь» в период проведения акции. Определить, как изменился спрос на этот вид товара, как изменилось среднее количество товара, приобретаемое одним покупателем и т.п. Сопоставить эти данные с данными о продажах конкурирующих товаров в период проведения акции. Определить, насколько акция изменила предпочтения покупателей риса в сторону риса «Централь».
- Используя данные системы анализа траектории, определить, как повлиял размещенный в зале плакат на движение покупателей. Например, ответить на следующие вопросы:
Насколько вероятно, что покупатели направляются от входа сразу к стеллажу с рисом «Централь» и покупают этот рис?
Как увеличилась вероятность того, что посетитель торгового зала пройдет мимо стеллажа с рисом «Централь» за некоторый период времени (день, неделю, весь период проведения акции)?
Как изменилась эта вероятность по сравнению с периодом до начала проведения акции?
Как изменилась эта вероятность после размещения плаката?
[00099] Сценарий 3: используя историческую информацию, определить, как индикатор акции влияет на изменение маршрута покупателя по залу. Определить, какое количество покупателей меняет направление движения под влиянием индикатора акции; какое количество покупателей, изменивших направление движения, доходит до места продажи товара, к которому относится акция, и какое количество покупателей принимает решение о его покупке.
[000100] Отдельно следует рассмотреть, какое влияние на маршрут покупателя оказывают индикаторы, расположенные при входе в торговый зал и в прикассовой зоне, т.к. их видит наибольшее количество посетителей.
[000101] Сценарий 4: определить влияние индикаторов акций на время нахождения покупателя в торговом зале и сложность его маршрута. Сложность при этом можно определить совокупностью таких параметров, как длина пути, количество самопересечений пути и общее время нахождения в торговом зале, исключая время, проведенное в очереди в кассу.
[000102] Сценарий 5: определить влияние сложности маршрута покупателя на размер чека и на набор товаров в корзине.
[000103] Сценарий 6: определить отношение полезного времени к общему времени нахождения в зале. Полезное время определяется как время, в течение которого покупатель фактически выбирал товары и складывал их в тележку. Это отношение можно определить, проанализировав маршрут и сопоставив его с содержимым тележки. Возможны случаи, когда существенную долю времени покупатель провел в поисках того или иного товара вследствие неудачного расположения указателей отделов, самих товаров или индикаторов акций.
[000104] Сценарий 7: определить эффективность наиболее значительных акций, т.е. таких, которые побуждают покупателя прийти в магазин для приобретения, определенного акционного товара. В этом случае путь покупателя, как правило, будет складываться из двух отрезков - от входа до точки расположения акционного товара и от этой точки до прикассовой зоны. Сложность пути в этом случае минимальна. Для данной группы покупателей можно также определить, насколько указатели отделов и индикатор конкретной акции позволил минимизировать их путь, и какие индикаторы других акций, напротив, повлияли на их отклонение от заранее запланированного пути.
[000105] Сценарий 8: используя способы кластерного анализа (см. источник информации [2]):
- определить группы покупателей на основе информации об их пути, содержимом корзины в момент оплаты покупки на кассе, а также внешней информации, влияющей на размер и характер покупок и объем продаж в целом, такой, как день недели, время дня, погодные условия, участие в программе лояльности (при наличии таковой)
- сопоставить результаты кластеризации с данными о проводимых маркетинговых акциях.
[000106] Используя способы корреляционного анализа (см. источник информации [3]), выявления ассоциативных правил и другие, определить влияние указанных факторов на средний размер чека, наполнение корзины, показатели продаж тех или иных групп товаров.
[000107] Использовать полученные данные для оптимизации маркетинговых акций и компаний с учетом поведения различных групп(кластеров) покупателей.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
[000108] 1. R. Agrawal, Т. Imielinski, A. Swami. 1993. Mining Associations between Sets of Items in Massive Databases. In Proc. of the 1993 ACM-SIGMOD Int'l Conf. on Management of Data, 207-216.
[000109] 2. Tryon, R. (1939). Cluster analysis. New York: McGraw Hill
[000110] 3. Гмурман В. E. Теория вероятностей и математическая статистика: Учебное пособие для вузов. - 10-е издание, стереотипное. - Москва: Высшая школа, 2004. - 479 с - ISBN 5-06-004214-6.