Закружилась «Карусель»

X5 Retail Group сочла формат гипермаркета "Карусель" более удачным, чем собственный. Теперь гипермаркеты X5 "Перекресток" и "Меркадо" превратятся в "Карусели".

X5 Retail Group приняла решение использовать недавно купленный брэнд "Карусель" для всех своих 16 гипермаркетов "Перекресток" и "Меркадо суперцентр".

"Карусель" досталась компании после приобретения в июне 100% акций Formata Holding BV за $940 млн. Изначально X5 подписала опционное соглашение на покупку сети из 22 гипермаркетов "Карусель", но, по информации "Коммерсанта", не заметила, что права на брэнд "Карусель" в сделку не вошли.

Юридическая ошибка грозила весомыми расходами. X5 даже хотела поначалу ребрэндировать "Карусель" в "Меркадо суперцентр", потратив на это $150 млн. Но в итоге выбрала более дешевый вариант. Компания доплатила $15 млн за используемую в деятельности сети интеллектуальную собственность, которая изначально не оговаривалась договором опциона, в частности брэнд "Карусель". Дороже, чем разработка новой марки, но дешевле ребрэндинга.

В X5 утверждают, что провели "детальный анализ целесообразности сохранения брэнда "Карусель", включая узнаваемость торговой марки и лояльность покупателей к брэнду". По результатам анализа и было принято решение о сохранении брэнда приобретенных магазинов и его использовании для всех гипермаркетов X5.

Эксперты считают шаг X5 вполне логичным. "Разработка нового брэнда от начала и до конца может занять от полугода до года и стоить $1-3 млн,— говорит Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства "Естественно" (Media Arts Group).— Если же проводить рестайлинг "Карусели", то временные затраты будут минимальными".

Проверенный брэнд "Перекресток" компания решила приберечь для супермаркетов: если развивать под такой же маркой и сеть более крупных магазинов, то неминуемо возникнет путаница. "Развести форматы гипермаркетов и супермаркетов — верная стратегия. "Карусели" смогут привлечь покупателей широтой ассортимента и низкими ценами, а супермаркеты "Перекресток" сохранят за собой более состоятельную публику",— считает Марина Гаськова, менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications. Таким образом, X5 сформировала сейчас портфель брэндов практически во всех розничных форматах.