Технологизация социальных практик и идеология общества потребления

Валентина РОДИОНОВА

ТЕХНОЛОГИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРАКТИК И ИДЕОЛОГИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

Автор анализирует технопогизацию социальных практик, ориентированных на идеологию общества потребления. Автор отмечает, что потребление - это социальный процесс, оптимизация которого происходит в сфере сервиса. Общество является источником создания условий для удовлетворения потребностей и манипуляции социальными действиями индивидов. The author analyzes а technologization of social practices, focused on ideology of a consumer society. The author notices that consumption is the social process, optimization of which occurs in service sphere. The society is a source of creation of conditions for satisfaction of requirements and manipulation with social actions of individuals.

Ключевые слова:

технопогизация, социальные практики, социальная рациональность, идеология, общество потребления, сервис; technologization, social experts, social rationality, ideology, consumer society, service.

Обществознание ХХ в. открыло новый критерий, характеризующий социальные практики современного общества в условиях технологизации, — критерий потребления. Определяющая роль последнего в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что и позволяет исследователям описывать современное общество как общество потребления. На сегодняшний день у него появились новые черты — это разнообразие социальных практик в сфере потребления, преодоление стандартных моделей массового потребления, сложности социальнокультурной идентификации в процессах потребления.

Современное общество все чаще использует социальные механизмы латентного, мягкого воздействия на социальные действия индивида. Негативный характер социальных изменений несет в себе опасность нарушения процессов воспроизводства социального. Общество разрабатывает социальные механизмы, которые могли бы контролировать отрицательные моменты в развитии социума: «...избавление придет оттуда же, откуда пришла опасность: техно-логизации должна подвергнуться сфера жизненного мира как места, где творится идентичность. Не пространство самосознания и не поле чистой субъективности, а мир значений, смыслов и очевидностей, имеющий интерсубъективную природу, данный индивиду в персональном и коллективном опыте, может стать объектом тех-нологизации»1.

В условиях постнеклассического анализа социальной рациональности, которая напрямую связана с социальными практиками, у представителей социально-гуманитарных наук появилась возможность включать такой методологический прием, как «принцип отбора» и одновременно отбор принципов. Так, термин «общество потребления» появился в результате выбора критерия потребления, хотя в научной литературе встречаются понятия «постиндустриальное, постэкономическое, информационное общество», новая сервисная, креативная экономика и др. Исследователи общества потребления выбирают различные детерминанты, влияющие на процесс потребления: экономические, социальные, культурные. В зависимости от приоритета выбранной детерминанты можно выявить, что является исходной причиной различных эффектов, среди которых — экономический рост, социальная институциональность,

1 Пржиленский В.И. Философские проекты знания в контексте развития образовательных практик // Философские науки, 2009, № 9, с. 87 .

РОДИОНОВА Валентина Ивановна— к.филос.н., доцент кафедры философии и истории ААЖно-Российского государственного университета экономики и иервиса, г. Шахты Ростовской обл. госИопомиЛшгг@ таП.т

рост культуры отношений, появление новых профессий и др.

Понятие «общество потребления» — это идеальный мыслительный конструкт, с помощью которого можно изучать социальные практики потребления, в т.ч. и сервисные. «Общество потребления — совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Оно характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок»1.

Общество потребления имеет следующие характеристики:

— выделение потребления как одного из критериев современного общества;

— массовое потребление материальных благ и формирование соответствующей системы ценностей и установок;

— активное научное и техническое развитие и соответствующие социальные трансформации (рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления, изменение соотношения времени труда и отдыха, изменение классовой структуры, индивидуализация потребления).

Общество потребления постоянно находится в состоянии социальной динамики, но одновременно нуждается в обеспечении определенного уровня стабильности, чему способствуют социальные практики потребления.

Появление вспомогательных социальных практик в данной сфере, возникновение стратификационного сегментаризма, персонализация и усиление качественного критерия обслуживания — так общество потребления ответило на «вызовы» и социальный негатив массовизации социальных практик потребления. Мы считаем, что технологизация новых социальных практик, которые ориентированы на идеологию общества потребления, наиболее активно развивается в сфере сервиса.

Для развития социальных практик потребления большую роль играют реклама и маркетинг, которые выступают вспомогательными технологиями по отношению к социальным практикам потребления. Е.В. Лукашева определяет социальные практики потребления следующим образом: «Потребление перестает быть спосо-

1 Жеребин В.М. Российское общество в системе понятий постиндустриализма //Экономическая наука современной России, 2008, № 4, с. 51.

бом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество. В свою очередь, меняется характер и логика развития экономической системы: массовое производство символов различия, где желание потребителя — закон, а местный рынок — лишь один из филиалов мирового рынка. Общество потребления опирается на новый тип личности, ключевая характеристика которого — склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности»2. Такое понимание опирается на теорию символического потребления Ж. Бодрийяра, предметом рассмотрения которого стало знаковое потребление, выступающее языком общения между людьми. Потребление у Бодрийяра распространяется не только на материальные объекты, но и на время, пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на культурные отношения.

Российские исследователи отмечают, что «в современной России процесс потребления складывается под воздействием множества факторов, таких как многоконфессиональность, многонаци-ональность, географическое положение региона, климатические особенности, этнические особенности населения. В России в условиях глобализации не может быть сформулирован единый стиль потребления. Потребление превращается в интегральный аспект социальной жизни, который способен по-новому структурировать общество, объединить, а может быть, скорее, разъединить индивидов, интегрировать или, скорее, изолировать их. Ситуация сложилась таким образом, что общество сильно дифференцируется посредством потребления»3.

На наш взгляд, социальные практики потребления объективируются в сфере сервиса. Они характеризуются как материальными, так и символическими результатами воспроизводства социального действия в данной сфере. Дополнить анализ характеристик социальных практик

2 Лукашева Е.В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 1, с. 5.

3 Солдатенко И.В. Процесс потребления в Современной России: мифы и реалии // Власть, 2007, № 4, с. 36.

потребления в сервисе можно с точки зрения его идеологем: среди них — подчеркнутое внимание к индивидуальным запросам клиента, проявление толерантности, эмпатия, инновационный подход. По своему содержанию они отражают подмену личностного индивидуализированным и персональным, где личность выступает объектом технологизации социальных практик.

Сфера сервиса — новая для современной России. В ней еще больше раскрываются возможности для манипулятивных социальных практик под воздействием идеологем сервиса. Среди идеологем российского сервиса выделим объективацию материального благосостояния, ее демонстрацию другим индивидам и идеоло-гему иллюзорности. Последняя означает, что можно быть материально обеспеченным или казаться таковым. Социальные практики сервиса включают в себя не только материальные, но и духовно-символические результаты, которые придают процессам потребления форму мифа. В этом случае потребление может выполнять иллюзорно-компенсаторную функцию, вызывать чувство наслаждения у индивида. Процесс потребления, таким образом, связывается не только с удовлетворением насущных потребностей индивида, но и с процессами управления социальными действиями потребителей через социальные практики символикомифологического характера.

Н.Н. Козлова отмечает, что идеологические практики принуждают потребителя вырабатывать привычные формы и последовательности воспроизводства социальных практик. Она пишет о «дроблении» практик потребления и о долгом сохранении привычки потребительских практик

в иной темпоральной и эпохальной плоскости социального бытия. Исследование ею потребительских практик, опирающиеся на методологию М. Фуко, открывает репрессивный механизм их воздействия на индивида в новых формах, что достигается за счет процедур влияния на социальные действия индивида, среди которых манипулятивность, симулятивность, амбивалентность в выборе индивидом стратегий удовлетворения потребностей1.

Таким образом, анализ социальных практик, ориентированных на идеологию общества потребления, выявляет некоторые новые характеристики социальных практик потребления. Потребление — это доминирующий социальный процесс, который играет важную роль в процессах воспроизводства социальности и проявляется во многих социальных практиках. Это позволяет определять современное общество как общество потребления. Оно создает условия для удовлетворения потребностей и манипуляций социальными действиями индивида, социальных групп через развитие технологизации социальных практик в сфере потребления. Однако технологизация в данном случае носит скрытый характер и не всегда осознается индивидом. Оптимизация социальных практик потребления происходит в сфере сервиса. Она является олицетворением сложного социального процесса, который состоит в подмене личностного начала персонифицированным и индивидуализированным под воздействием технологи-зированных социальных практик потребления.

1 Козлова Н.Н. Социально-историческая антропология — М. : Ключ-С, 1999.