Мифы и реальности продающего пиара

Мифы и реальности продающего пиара

Кирилл Алявдин

директор по связям с общественностью «Tele2 Россия», член Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР).

Анна Воронина

- Доброе утро, дорогие друзья. В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «PROдвижение», в студии Анна Воронина. Сегодня мы будем говорить про продающий пиар. У меня в гостях Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям «Тele2». Кирилл, здравствуйте.

Кирилл Алявдин

- Здравствуйте.

Анна Воронина

- Кирилл, совсем недавно была новость в «Ведомостях» о том, что «Тele2» подключил более 2 миллионов абонентов в Москве менее чем за полгода. Хотела у вас спросить, это было пиар-стратегия, направленная на привлечение большого количество пользователей, это тот самый продающий пиар сработал?

Кирилл Алявдин

- Только пиар в этом винить нет смысла. Это было результатом работы всей команды. Но, если мы сейчас говорим о коммуникациях, то это результат работы и маркетинга, и корпоративных коммуникаций пиара, и целого ряда подразделений, и абонентского обслуживания, которые общаются с абонентами напрямую. Можно сказать, что это была масштабная интегрированная, коммуникационная, продающая компания, которая привела к такому результату.

Анна Воронина

- Сколько сейчас человек трудиться в пиаре под вашим началом? Насколько я поняла, у вас и пиар, и маркетинг, и внутренние коммуникации.

Кирилл Алявдин

- Нет, у меня только корпоративные коммуникации, которые включают, в том числе, и IR и SR, корпоративную социальную ответственность. Маркетинг у нас отдельно, это отдельное подразделение, достаточно большое, с целым набором своих функций, но работаем мы всегда вместе. Мы в рамках компании стараемся реализовывать проекты «360», такое модно выражение сейчас. Когда коммуникации идут через все точки контактов с клиентами, с целевыми аудиториями, причем они идут одинаковые, то есть сообщения продвигаются через все точки контакта с одинаковым смыслом, с одинаковым содержанием, различается только форма подачи информации, поскольку все по-разному её воспринимают, и акценты расставляются по-разному.

Анна Воронина

- Как это упаковывается? Пишется какой-то свод правил для всех сотрудников на всех уровнях и спускается, внедряется?

Кирилл Алявдин

- Если вы имеете в виду стиль общения людей с внешним миром, то это такой свод правил, который в «Tele2» еще со времен, когда мы были шведской компанией, европейской. Это корпоративная культура. Мы называем это «Tele2way» – особый путь «Tele2». Действительно, у нас все сотрудники проходят через знакомство с ключевыми принципами корпоративной культуры. Они специальные тренинги иногда проходят. У нас есть целые команды, как мы их называем, амбассадоров, послов корпоративной культуры, которые и в Москве, и в корпоративном центре новым сотрудникам рассказывают, что это такое, ездят в регионы, там активно проповедуют «Tele2way». Здесь все люди подготовленные, специальную работу проводить не надо. Если говорить про какие-то конкретные проекты, то, конечно же, мы все вместе собираемся – маркетинг, пиар, абонентское обслуживание, продажи. Иногда даже привлекаем ключевые бэк-офисные функции, такие как техническая дирекция, которая строит сети и продукт, которая придумывает наши замечательные тарифы с низкими ценами и с большим набором услуг. И договариваемся между собой, как мы будем продвигать ту или иную услугу, тарифы, как мы будем реализовывать какие-то глобальные проекты. Перед тем как выходить в Москву, мы собрались и четко спланировали, что мы будем говорить, кому мы будем говорить, как и в какое время. Наш оркестр заиграл, каждый в свое время.

Анна Воронина

- Это очень интересно. Когда я готовилась к программе, посмотрела, что за 2015 год было истрачено 8,2 миллиарда рулей на рекламу и привлечение абонентов, то есть такая обширная программа. Была разработана какая-то стратегия выхода на московский рынок, в том числе эти деньги были потрачены как раз на выход на Москву, какая-то стратегия, где каждый исполнял свою роль. Расскажите, кто писал эту стратегию, как это было?

Кирилл Алявдин

- Действительно, значительная часть этих денег тратилась на выход в Москву. При этом основная часть этого бюджета, наверное, 90%, может быть, чуть меньше, – это именно маркетинговый бюджет, то есть это реклама, это промо и другие маркетинговые инструменты. Пиар-бюджет у нас очень небольшой, мы в этом плане очень эффективны. Хотя могу сказать, что и рекламный бюджет по сравнению с коллегами по рынку, он заметно ниже Корпоративные коммуникации у нас реализовывались на бесплатной основе. Деньги тратились на какие-то мероприятия, на что-то такое материальное, все остальное мы доносили до наших аудиторий с помощью наших «mediarelations», грамотного взаимодействия, в том числе в социальных сетях. Вторую часть вашего вопроса немножко забыл

Анна Воронина

- Я уже тоже забыла. Хотела спросить про социальные сети, это такое интересное направление работы. Что вы делаете там?

Кирилл Алявдин

- Мы там очень активно работаем. У нас работа с социальными сетями строится по нескольким направлениям. Наверное, общеизвестно, вы это на себя чувствуете в своей повседневной жизни, когда вас что-то не устраивает во взаимодействии с каким-то продуктом какой-то компании, вы часто пишете про это в социальных сетях. Например, сегодня что-то не так случилось, я ужасно недовольна и так далее.

Анна Воронина

- Не так давно был пример с Германом Клименко, когда он стал абонентом «Tele2», и через месяц у него закончился срок абонентского оплаченного пакета. В какой-то день у него стало сниматься большое количество денег с телефона, и он даже ушёл в минус.

Кирилл Алявдин

- Не совсем больше, я бы не стал так утрировать. Просто у него отключилась пакетная тарификация, начали сниматься деньги, как будто он пользовался услугами вне пакета. Там немного другая тарификация. Это стандартные правила для всего рынка. Герман высказал свое недовольство, и задался вопросом, что же произошло, почему у меня это случилось.

Анна Воронина

- Насколько я знаю, много людей попадало на такую историю, что они шли в «Tele2» за дешёвыми разговорами и СМС-ками, а получалось так, что, если не хватало денег на следующий месяц, на оплату этого абонента, то потом какой-то высокий тариф.

Кирилл Алявдин

- Тариф такой же, как в среднем по рынку, то есть никаких огромных денег ни с кого не списывалось. Это стандартная практика на рынке. Когда вы покупаете пакетный тариф, то вы пользуетесь услугами по одной цене. Как только у вас деньги на счете заканчиваются, у вас не хватает денег для того, чтобы оплатить этот пакетный тариф на следующий месяц, вам нужно либо их довнести, тогда у вас спишется эта сумма за пакет услуг, либо вы начинаете пользоваться по-другому, по другой стоимости, но это не критичные расходы. Действительно, вопросов бывает много разных. Людям свойственно не обращать внимания на некоторые детали, но это нормально, это человеческая психология. В социальных сетях мы занимаемся разъяснительной работой с абонентами. Это делают не корпоративные коммуникации, не маркетинг, это делает абонентское обслуживание. У нас есть агентство, у которого есть очень строгие KPI, которое имеет доступ к базе данных наших ответов на все возможные вопросы абонентов, и по этим строгим KPI оно взаимодействует.

Анна Воронин

- С официального аккаунта они отвечают на эти комментарии, или как это происходит?

Кирилл Алявдин

- Да, у нас есть специальный представитель, это персонаж, это человек, то есть это не компания «Tele2» отвечает, а есть такой Алекс Морозов. Он уже очень давно работает нашим виртуальным официальным представителем, все его знают. Он рассказывает абонентам, отвечает на их вопросы. Если вопросы очень простые, например, «как настроить подключение к интернету в телефоне», он очень быстро на это отвечает, сразу рассказывает о настройках. Если что-то сложное, связанное с тарификацией, с непониманием каких-то деталей, то он обращается к нашей базе данных, смотрит, что там было с тарификацией, какой тариф подключен, какие списания были, как поступали средства, и дальше разъясняет в личном общении с пользователем, что и как. Если были ошибки по вине оператора, разумеется, они все исправляются, деньги возвращаются. Это направление работы в социальных сетях, оно, наверное, самое большое. Потому что, имея большую абонентскую базу (у нас сейчас больше 37 миллионов абонентов, я не говорю про наших коллег по рынку), это основное направление работы.

Анна Воронина

- Насколько я знаю, у «Почты России», у них в социальных сетях появляется около 100 тысяч негативных сообщений в час. Всё это нужно обрабатывать, как-то отвечать, реагировать на это. Насколько у вас большой поток негатива, позитива?

Кирилл Алявдин

- Поток, наверное, меньше, чем у «Почты России». Интересно, что с «Почтой России» работает то же агентство, что и с нами. Оно как раз специализируется на эффективном обслуживании абонентов в социальных сетях, большой опыт у них в этом вопросе. Распределение негатива, позитива и нейтральных сообщений, оно примерно следующее: количество позитива чуть больше, количество негатива чуть меньше, но основная масса сообщений нейтральная. Люди часто делятся впечатлениями от работы, идет очень много обсуждений маркетинговых, рекламных и пиар-активностей «Tele2» между абонентами. Они обсуждают новую рекламу, рекламные ролики. Журналисты обсуждают пресс-конференции, которые мы проводим и в Москве, и в регионах, обсуждают условия работы. Например, если люди хотят устроиться в «Tele2», идёт живое обсуждение по поводу работы в контактных центрах, в наших салонах связи, обмениваются мнениями люди. Как правило, это нейтральная или позитивная информация. Сообщений проблемных, драматических, трагических, что у человека что-то случилось с компанией, серьезных, неразрешимых проблем, их, как правило, не очень много. Тем не менее, они присутствуют. К сожалению, тенденция современности такова, что все любят писать о том, что плохо, что какая-то проблема случилась, какой-то негатив. О том, как прекрасно пользуются «Tele2», мало кто пишет, или о том, как быстро решили какую-то сложную проблему. Обычно после этого отзывов нет. Мы обнаружили проблему, решили её, а дальше тишина

Анна Воронина

- Вы сказали, что обсуждают рекламу в социальных сетях. Действительно, видела. И много обсуждалось рекламы, когда ничего лишнего, никаких звезд в рекламе, то есть молодежные рок-хипстеры, какие-то неизвестные ребята. И они спрашивали (это то, что я видела, по крайней мере): «Попали ли вы в целевую аудиторию с этой рекламой?». Потому что некоторым коллегам, пиарщикам казалось, что не попали, то есть, что у человека, у взрослого, у профессионала такая реклама не ассоциируется с какой-то надежной связью, услугой, которая может быть ему предоставлена.

Кирилл Алявдин

- У нас нет разделения аудитории по возрасту: молодёжь, пенсионеры, средний возраст и так далее. Наша целевая аудитория – это люди, которые рационально мыслят, которые не хотят платить лишние деньги за то, что может стоить дешевле. Есть такой популярный термин англоязычный «smartshopper», то есть неважно, какой у тебя доход или положение в обществе, но, если ты можешь что-то приобрести дешевле того же качества, достаточно высокого, то почему бы это не сделать. Зачем тратить лишние деньги на то, на что их можно не тратить, их можно потратить на что-то другое. И наша реклама про это. Кроме того, там есть ещё ряд характеристик ключевых, бренды которых мы продвигаем, – это простота в тарифных описаниях тарифной линейки. Если вы зайдете к нам на сайт, сравните описание нашего тарифа с тарифами конкурентов, вы увидите, что после основного описания тарифов конкурентов идёт ещё 2-3 экрана со звёздочками мелким шрифтом, серым. Он, как правило, публикуется, у нас этого нет. У нас в разы меньше этой дополнительной информации, которая объяснит какие-то детали, подробности, исключения. Это мы как раз продвигаем в рекламе. Нам показалось, что эти герои, они лучше донесут до всей этой аудитории.

Анна Воронина

- Они донесли? Замеряли, наверное?

Кирилл Алявдин

- Конечно, мы регулярно измеряем. У нас есть ряд показателей, есть маркетинговые показатели, про них я не буду очень подробно рассказывать, потому что это не совсем мое направление. Но, тем не менее, там «бренд вернес», есть спонтанные узнавания, марки с подсказкой, а есть такие характеристики, которые именно для нас важны, характеристики нашего бренда. Это ценовое лидерство, то есть то, что мы действительно самый доступный по цене оператор на рынке. Качество сети, качество обслуживания – это тоже немного разные вещи. Одно дело – качество услуги мобильного интернета и голоса, а второе – это качество сервиса, контактные центры, салоны связи, куда абоненты приходят подключаться. Это всё мы замеряем. Есть ещё пресловутый NPS – показатель, который объясняет всё. Мы это меряем. По NPS мы лидеры на рынке. Даже несколько кварталов назад наш конкурент, уважаемый «VimpelCom» озвучивал квартальные результаты, показал слайд, на котором мы стоим на первом месте, то есть эта тема признана на рынке. По цене мы лидер, по качеству мы находимся примерно в паритете с конкурентами. Сейчас у нас задача – улучшать это качество не только путём строительства сети, потому что у нас есть регионы, в которых качество превышает конкурентов, но ещё и с точки зрения восприятия, то есть качество есть, но про это не все знают. Эти характеристики мы меряем. И рекламные кампании влияют на эти характеристики. В Москве есть измерения. У нас был коммуникационный кейс, который получил уже несколько премий на «Серебряном лучнике», и там была презентация, она достаточно публичная. Даже у меня есть на одном из сайтов, там показан рост определенных показателей.

Анна Воронина

- Что за кейс?

Кирилл Алявдин

- Коммуникационная кампания по выходу в Москву. Получил высокую оценку уважаемого жюри.

Анна Воронина

- А что там именно было, если в двух словах рассказать?

Кирилл Алявдин

- Мы рассказывали, как реализовали кампанию «360»: маркетинг, продажи, абонентское обслуживание, социальные сети, корпоративные коммуникации. Мы все вместе объединились и привели к такому бизнес-результату. Два миллиона абонентов, о которых говорит сейчас рынок, – это результат, это бизнес-результат, которого очень многие не ожидали.

Анна Воронина

- Сейчас это уже 5% рынка, насколько я понимаю. Вы в маркетинговом плане и в своей пиар-стратегии сколько ставили, какую долю рынка и за какой срок?

Кирилл Алявдин

- К сожалению, я не все могу цифры назвать, потому что это конфиденциальная информация.

Анна Воронина

- Вы сейчас идете в этом графике?

Кирилл Алявдин

- Мы идём даже лучше, чем планировали. Недавно с коллегами по рынку встречался в рамках рабочей группы российской Ассоциации по связям с общественностью. Мы обсуждали с ними, как измерять эффективность корпоративных коммуникаций. У нас была живая дискуссия, и один из уважаемых участников этой дискуссии сказал: ««Tele2» – это хорошо. Им легко этим заниматься. У них простые, понятные сообщения, которые они продвигают аудитории, низкая цена, простота, честность, качество». Я не знаю, почему другие так не делают, это другой вопрос. У нас изначально была такая установка, что наши коммуникационные сообщения должны быть очень простыми. Они очень легко реализуются через рекламные инструменты, через инструменты корпоративных коммуникаций, то есть не нужно долго и сложно объяснять, что вы хотите сказать. Нужно взять за правило всем так делать, это очень облегчает работу в корпоративных коммуникациях.

Анна Воронина

- Насколько я знаю, вы даже снимаете разъясняющие видео для своих сотрудников про ценности компании, про то, как надо общаться внутри и снаружи.

Кирилл Алявдин

- Мы любим такие истории и в работе, и внутри с сотрудниками. Как правило, эти истории открыты и для внешней аудитории. Нет такого, что про видео или правила, или корпоративную культуру, нашу внутреннюю, никто не знает снаружи. Во-первых, это бесполезно скрывать, это всегда вылезет наружу. И если это будет идти вразрез с тем, что ты рассказываешь для внешней аудитории, это будет очень глупо выглядеть. Во-вторых, сотрудники являются очень серьезным инструментом в продвижении компании, если сотрудники искренне считают, что они занимаются своим любимым делом и верят в то, что они делают, особенно сейчас, в эру социальных сетей. Мы четко видим, что очень большой процент позитива, который мы ежедневно мониторим в социальных сетях, генерят сотрудники компании. Они публикуют различные фотографии своих рабочих мест, дают ссылки на нашу рекламу. У нас есть канал в «YouTube». В «YouTube» есть специальный «Tele2», где мы размещаем наши специальные ролики и различные корпоративные киношки, какие-то презентации интересные. Они это всё постят, они радуются этому, комментируют. Люди видят, что вроде как реклама и мнение людей, которые внутри работают, причем большого количества, они совпадают, наверное, этому оператору можно доверять.

Анна Воронина

- Какую-то вирусную рекламу планируете снимать?

Кирилл Алявдин

- Если есть повод для съемок вирусной рекламы, то будем. Пока мы рассматриваем нашу рекламу уже как вирусную. Она действительно достаточно провокационная, вызывает живую реакцию, и это здорово. Причем мы не добиваемся стопроцентного позитива или полного её одобрения. Если рекламу обсуждают, значит, она добилась своего результата, так же как и нашей различной активностью в области корпоративных коммуникаций. С Москвой это вообще особый случай, потому что фактически мы до сих пор занимаемся, рейдерским захватом.

Анна Воронина

- Можно сказать, да. Этот рынок, наверное, больше десяти лет был закрытый.

Кирилл Алявдин

- На нём работали три оператора традиционно. Уровень проникновения сотовой связи, то есть количество симок на московском рынке (это Москва и область) по итогам 2015 года составляет около 220%.

Анна Воронина

- От чего 220%?

Кирилл Алявдин

- Это значит, что у каждого жителя Москвы есть как минимум две сим-карты с кусочком маленьким, вот эти 20%. Причем это и младенцы, и люди преклонного возраста – все ходят с двумя сим-картами. Понятно, что это не так, очень много сим-карт используется в различных устройствах, в банкоматах, сигнализациях, но, тем не менее, три оператора безраздельно властвовали над этим рынком. И тут появляемся мы, то есть нет новых абонентов.

Анна Воронина

- Был какой-то с их стороны, может быть, черный пиар, какие-то акции? Или такой рынок честный, открытый, и они готовы с вами бороться в этой конкурентной борьбе?

Кирилл Алявдин

- Рынок телекоммуникаций с точки зрения накала страстей, конкуренции, в том числе в области корпоративных коммуникаций, пиара и маркетинга, он, наверное, самый жесткий в России. Не знаю, как в других странах. Там может быть тоже так.

Анна Воронина

- Почему-то публичных скандалов мы не видели, не смогли насладиться этим.

Кирилл Алявдин

- Я работал некоторое время в транспорте, в авиации, пять лет. Я был пиар-директором авиакомпании «S7 Airlines», там такого нет. Может быть, это в силу специфики авиации, что это всё-таки отрасль, где очень много внимания уделяется безопасности, где поддерживают компанию, даже стараются друг друга поддерживать, потому что разные ситуации бывают: большое влияние погодных условий на эту всю историю. Там нет такой конкуренции. Там решения принимаются медленнее. Нет такого, что одна компания снизила цены на авиабилеты по какому-то направлению, и все остальные рухнули на следующий день, ещё сильнее понизили. Там, конечно, есть реакция на изменение тарифной политики, но не такая быстрая. На рынке телекоммуникаций всё происходит совершенно по-другому, то есть ответ может быть завтра на ваши действия.

Анна Воронина

- Это всё ценовая политика.

Кирилл Алявдин

- Нет, и в рекламе тоже. Например, мы в рекламе звёзд не используем. Вы думаете, это не ответ на рекламу коллег? Конечно, ответ. Там постоянно идёт игра. Например, история «Мегафона» с оксюмороном, недавний ролик. Это ж как надо быстро взять и переснять рекламный ролик, когда им сказали, что у них не правильно ударение, сделать новый рекламный ролик и вокруг этого построить небольшую SMМ-компанию, шумиху создать. Вот так они сработали. Я могу сказать, что у нас не в Москве, а в России в прошлом году летом была акция, называлась она «Сезон открыт». Если её расшифровать – «сезон охоты открыт». Мы открыли сезон охоты на нечестности, продвигая одну из характеристик нашего бренда – честность. Мы предложили абонентам всех операторов, включая абонентов «Tele2» (это принципиальный момент) находить в работе своих операторов нечестности, отмечать их на специальном сайте, который мы создали. И те, кто является абонентом «Tele2» или подключается к «Tele2», они в результате конвертации этих нечестностей в определенные бонусы, будут получать их себе на счет. Причем это могли быть как нечестности конкурентов, так и наши собственные, то есть здесь была равноправная игра. Пожалуйста, если хотите найти что-то в «Tele2», вы можете про это написать. У нас там была определенная статистика этого всего. Это вызвало иски конкурентов, что мы порочим их честь и достоинство. Более того, мы даже проиграли этот иск. Я считаю, что проблема была поднята, потому что реакция общественности была полностью противоположной. Вы можете посмотреть историю, особенно интересно смотреть комментарии в социальных сетях, комментарии к публикациям, которые выходили на эту тему. Они были в обратную сторону, то есть мы получили поддержку от людей. Также у нас была реклама, например, тарифа «Оранжевый» в регионах, не в Москве, Нижний Новгород, Санкт-Петербург. Когда мы говорили, что мы предлагаем тарифы без звездочек, без скрытых условий, на нас конкуренты подавали в региональные УФАС жалобы, мы там выиграли. В Санкт-Петербурге была потрясающая история. При каждом УФАС, при федеральном УФАС, есть экспертные комиссии по рекламе, по конкуренции и так далее. Экспертные комиссии по рекламе собирались в Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге. В Санкт-Петербурге членом этой экспертной комиссии является глава Питерского УФАС. Они, разумеется, сказали, что это совершенно нормальная реклама, и она ничью честь и достоинство не задевает. Он сказал: «Я рад, что «Tele2» поднимает такую проблему». Потому что эти скрытые условия и звёздочки, они есть не только в телекоммуникациях, они есть еще в финансовом секторе, в микрокредитовании, например, где тоже люди попадаются на различные выгодные условия, а потом выясняется, что там куча исключений, и они попадают на деньги.

Анна Воронина

- Ты сам поднял эту тему. Она для меня была уже закрытой. Всё-таки с этими звездочками. Почему так получается, что где-то у вас потеряна эта коммуникация, что люди пишут в социальных сетях, что они пришли на этот тариф, они не знали, что у них будет тарифицироваться по другой цене, и они уходят в минус. Реально это большая волна негатива. Потому что тот же Герман Клименко, продвинутый пользователь интернета, но он тоже попался.

Кирилл Алявдин

- Вы читали, что мы ответили Герману Клименко, и инцидент исчерпан. Ему наш представитель Алекс Морозов достаточно подробно разъяснил всю историю вопроса. Это написано в условиях тарифа, ни в звёздочках, ни в скрытых условиях, ни в чём, большими буквами.

Анна Воронина

- Почему это не видят тогда?

Кирилл Алявдин

- Я могу сказать, что это такая психология людей. Мы живем в мире, мы все спешим куда-то, читаем быстро, на бегу. Мы стремимся к тому, чтобы сделать так, чтобы у человека вообще не было возможности ошибиться, но мы не в состоянии исключить возможность ошибки, потому что мы не можем залезть в голову к абоненту и сфокусировать его внимание на чём-то. Если возвращаться к разговору о корпоративных коммуникациях, почему мы сфокусированы на продвижении простых, коротких сообщений? Потому что сейчас изменилась структура потребления информации людьми, даже не абонентами «Tele2» или еще кого-то, и не на нашем рынке, а вообще. Люди стали по-другому потреблять информацию, информации стало очень много. И то количество каких-то сообщений, которое обрушивается на человека сейчас, оно гигантское по сравнению с тем, что было 10 лет назад. Люди уже не готовы, и мы это видим везде. Люди не готовы читать длинные тексты со сложными повествовательным оборотами, историями. Потому что у них нет на это времени, потому что, когда они начинают читать этот текст, уже сзади появляется другое сообщение, которое начинает стучать в голову и выталкивать первое. Сейчас как делается? Почему «Twitter» популярный? Потому что там 140 знаков. Почему популярен «Instagram»? Там вообще можно только фотографии размещать и всё.

Анна Воронина

- Самый популярный «Facebook», где можно лонгриды делать.

Кирилл Алявдин

- Я бы так не сказал. Популярен он среди нас с вами, мы просто такая целевая аудитория.

Анна Воронина

- В «ВКонтакте» хорошо, точная копия.

Кирилл Алявдин

- Да, «ВКонтакте». Но заметьте, что в «Facebook» раньше нельзя было размещать короткие видеофайлы и гифки, а сейчас можно. Люди переходят от текстовой информации к информации графической, к визуальной, к видео. От восприятия логического мира они переходят к восприятию эмоциональному, им нужна эмоция. Конечно, в такой ситуации всё сложнее и сложнее доносить до людей информацию, которая содержит несколько мыслей, больше 10 строчек.

Анна Воронина

- Вам надо снять об этом видео. У обывателя, в народе, сотовые операторы – это такие волки, которые делают деньги из воздуха. Считается, что ты построил эти вышки и потом ты начинаешь без нефти качать деньги, причём огромные деньги. Ты говорил, что у вас социальная ответственность бизнеса очень развита. Расскажи немножко об этом, потому что интересно, как вы работаете в этом направлении и работаете ли, чтобы исправить этот имидж.

Кирилл Алявдин

- Вначале хочу сказать, что это не так. Если ты поставил вышку, её нужно обслуживать, нужно сделать так, чтобы к ней всегда было подведено электричество. Если она стоит в сложных погодных условиях, точках России, там должна быть хорошая вентиляция или, наоборот, хороший обогрев.

Анна Воронина

- Насколько я помню, в стоимость заложено 90% рекламы, а 10% …

Кирилл Алявдин

- Нет. Всё-таки самые большие расходы операторов – это «capex», это затраты на строительство сети. Главное – надо постоянно сеть расширять, потому что с каждым годом люди потребляют всё больше и больше мобильного интернета. Они начинают меньше разговаривать. Голосовой стандарт 2G, он уже отмирает. Стандарты 3G, 4G – это скоростной мобильный интернет, он все больше популярен. Нужно сети делать мощнее, нужно базовых станций ставить больше, и затраты постоянно идут. Это не так, что ты поставил, а дальше ты год отдыхаешь, через год, через месяц еще поработал, поставил какие-то базовые станции и ещё год отдыхаешь, это не так, это каждый день идёт. Мы же реагируем на запросы потребителей. У нас очень много историй в социальных сетях, когда человек говорит: «У меня здесь связь не работает. Я дома сижу и могу разговаривать в квартире, только подойдя с мобильным телефоном к окну». Мы смотрим, что можно сделать: настраиваются базовые станции, даже новые не надо ставить. Можно просто один из секторов базовой станции подкорректировать, направить, и в доме связь улучшиться. Это всё постоянно делают люди, они ездят, измеряют, корректируют и так далее.

Анна Воронина

- А про социальную ответственность?

Кирилл Алявдин

- Поэтому работа ведется постоянно. По поводу социальной ответственности. Мы, как оператор дискаунта, считаем, что наш бизнес социально-ответственный. Потому что у нас цена ниже, и нашими услугами могут пользоваться те люди, которые раньше не могли ими пользоваться. Мы проводим связь в те районы, где нет никого, кроме нас. Это не всегда выгодно с экономической точки зрения, в этом есть социальная ответственность. Более того, мы анонсировали историю, в «Ведомостях» выходила большая публикация: мы собираемся переформатировать такую компанию «SkyLink», которая теперь входит в периметр «Tele2». Если помните, был такой стандарт CDMA-связи, один из первых стандартов в России. Мы собираемся на базе сети «SkyLink» построить принципиально новые сети, которые будут предоставлять мобильный интернет там, где его вообще нет, грубо говоря, в каждом болоте, куда никак не долетит сигнал, и там можно будет пользоваться мобильным интернетом. Это просто специфика стандарта связи – волны очень далеко доходят от базовой станции, и можно это сделать. Ни у кого такой истории нет на российском рынке, и не будет. По поводу социальной ответственности. У нас есть фонд благотворительный, называется он «Навстречу переменам». Его поддерживают еще несколько наших партнеров, которые исторически были с нами, еще со времен, когда мы были иностранной компанией. Это «СТС media», газета «Метро» и «Viasat», спутниковые телеканалы. Фонд «Навстречу переменам» поддерживает социальных предпринимателей. Это очень интересная тема, для России новая. Мы не оказываем конкретную помощь каким-то людям, мы поддерживаем организации или частных лиц, которые занимаются поддержкой, помощью людям. Мы поддерживаем социальных предпринимателей, которые помогают детям. Мы ежегодно проводим конкурсы, где выбираем самые устойчивые, эффективные социальные предприятия, даем им гранты и консультируем их силами наших сотрудников. У нас много волонтёров, которые помогают этим компаниям встать на ноги, сделать так, чтобы они без наших грантов могли самостоятельно существовать и оказывать поддержку детям самым разным: и бездомным, и больным, и здоровым, и так далее.

Анна Воронина

- У нас осталось очень мало времени. В заключение нашей программы хотела попросить тебя назвать ТОП-5 эффективных инструментов продающего пиара.

Кирилл Алявдин

- Сложный вопрос, так быстро и не перечислишь. Наверное, простота сообщения, потому что иногда продукт простой, но о нём так сложно рассказывают, что никто ничего не понимает. Второе – это честность, максимальная открытость, то есть, как минимум, не нужно врать, а лучше рассказывать всё, что есть, включая подводные камни. Наверное, какая-то яркость, бунтарство, то есть нужно придумать провокационную идею, которая может быть на грани чего-то, но это работает. Я уже рассказывал про истории исков и недовольство наших конкурентов. Любой пиар, любое сообщение, кроме некролога, – это эффективное сообщение. Даже не знаю, что ещё. Если мы говорим про современные и про последние тенденции, то это социальные сети. Конечно, с одной стороны, не надо преувеличивать их масштаба. С другой стороны, рано или поздно всё будет именно там. Конечно, на этом надо делать большой фокус. Пятое – это какие-то определенные принципы честной конкуренции, стремление уйти от какого-то негатива. Очень много этого сейчас есть у нас. И, к сожалению, это вредит всем, не только той компании, которая делает что-то против конкурентов, точнее компании, против которой применяются чёрные технологии, выплескивается негатив, но это бьёт и по инициатору. Потому что общий негативный настрой потребителей и негативная реакция на происходящее не выгодна никому, поэтому я за позитив и за честную, здоровую конкуренцию.

Анна Воронина

- Кирилл, спасибо тебе за интересный разговор. Рада была тебя видеть в эфире. Дорогие друзья, а вам я желаю хорошего дня. До свидания.

Кирилл Алявдин

- Всего хорошего, до свидания.