Цена лояльности абонента

ПРАКТИКА I Из зарубежных источников

Цена лояльности абонента

Статья, подготовленная по материалам журнала «Vanilla plus», посвящена методам стимулирования лояльности абонентов к своим операторам и увязыванию этих методов с операторским бизнесом для получения максимальных результатов

ермины «лояльность» и управление процессом перехода | абонента к другому оператору (churn), часто используются для характеристики двух, совершенно различных стратегий, относящихся к двум различным сегментам пользователей. Для многих операторов мобильной связи стратегия поддержания лояльности абонентов выражается в форме вознаграждений и скидок для любых высокоактивных абонентов или абонентов, пользующихся предоплатой. С другой стороны, управление может пониматься как простой акт задабривания разочарованных абонентов, когда отделение операторской компании, занимающееся счетами абонентов, вручает им новый выгодный контракт или дарит дорогой мобильный телефон. Многие специалисты считают, что операторы, применяющие такие примитивные методы поддержания лояльности и управления churn-процессом, не всегда достигают желаемого, а сами стратегии считают малоэффективными.

Однако ситуация меняется и все большее количество операторов начинают использовать обе вышеуказанные стратегии. Такие операторы понимают, что эффективное управление churn-процессом должно начинаться с первого дня абонентского контракта, а лояльность и наградные схемы все же являются очень

Век Качества < 4

ценным инструментом в арсенале методов борьбы с churn-эффектом. Этот инструмент может быть вполне применен для всей клиентской базы, но в соответствии с операторской сегментацией абонентов.

Ниже приведен перечень из семи подходов, которые можно использовать для поддержания лояльности абонентов к собственному оператору (далее просто «лояльности»), с рыночными примерами и результатами, достигнутыми операторами, применившими эти методы.

1. Реактивация «спящих» абонентов

Этот подход может стоять в перечне предлагаемых мер на первом месте, поскольку отражает, возможно, наиболее простую и широко применяемую тактику достижения лояльности. Предоплатным пользователям предлагаются различные формы поощрения для наращивания ими кредитов, которые могут вызвать быстрый прирост прибыли операторской компании. Операторы должны выбрать какую-либо форму поощрения абонента к более частому повторению самого акта наращивания кредита предоплаты или же побудить его к более крупным наращиваниям сумм предоплаты. Австралийскому оператору Telstra с помощью разработок компании Acision недавно удалось ре-

активировать 35% своих «спящих» пользователей, когда им предложили удваивать стоимость их дополнительных кредитных поступлений в течение 30 дней с момента получения пользователем 8М5-сообщения об объявлении кампании по стимулированию абонентской активности.

2. Мультисервисные схемы стимулирования

Мультисервисные провайдеры могут получать дополнительные преимущества в плане поддержания лояльности своих абонентов, используя специфику своего телекоммуникационного бизнеса. Для этого им достаточно обеспечить доступ к различным услугам по единой схеме - так, чтобы использование популярных услуг способствовало продвижению менее популярных и самых новых и малоизвестных продуктов. Владелец супермаркетов и одновременно МУМО-оператор - компания Тезео смогла повысить лояльность покупателей своих магазинов и абонентов телекоммуникационных служб путем накапливания баллов на «клубных картах» по одному виду деятельности и использования этих карт для расчета по другим сферам деятельности и для получения других услуг. Такие схемы поощрения основаны не только на принципе накопления баллов. Мультисервисные провайдеры могут предлагать систему премиальных услуг для абонентов, которые расходуют со своего мобильного счета более 40 евро в месяц.

3. Пользователи - участники «бета-клуба»

Информация о пользователях, позволяющая оператору идентифицировать, кто из них уже имеет адаптеры доступа к новым услугам, может сыграть ключевую роль при пуске в эксплуатацию новой службы. Кроме того, она обеспечит ему ускоренное формирование нового пользовательского сегмента и одновременно потребует от него определенных мер поощрения для поддержания лояльности новых абонентов. Для этого создается так называемый «Бета-клуб» участников новой телекоммуникационной службы. Пользователи, приглашенные стать участниками такого клуба, получают право бесплатного доступа к услуге на определенное время, что побуждает их к сохранению лояльности к оператору, который, в свою очередь, получает информацию о популярности новой услуги и на этом основании может формировать оптимальные маркетинговые подходы.

4. Балльные схемы

Поощрения, основанные на балльных схемах, используются на многих рынках с помощью таких

j ^ J

ТТЛ

ПРАКТИКА I Из зарубежных источников

схем, как Air Milas и карт розничной продажи (подобных Nectar). Важнейшим отличием данной схемы поощрения от схем с ценными подарками или с пакетным предоставлением услуг является, во-первых, то, что такое поощрение не имеет срока окончания (бесплатные MMS-сообщения и пакеты на их основе, например, рассчитаны на возможность их использования до конца расчетного периода или на 30 дней). Кроме того, балльные накопления зачастую могут заменяться на поощрения в виде товаров или имущества, которые предоставляются не оператором, а каким-либо другим юридическим лицом.

Балльные схемы также хорошо работают для предоплатных пользователей, обеспечивая им экономию средств и возможность обмена баллов на новый мобильный телефон. Очевидно, что такая схема поощрения имеет дополнительное преимущество для оператора, который оказывается в курсе того, что его предоплатные пользователи имеют мобильные телефоны последней модели, способные обеспечить доступ к новым услугам. В Великобритании компания Vodafon совместно с супермаркетами Sainsburys и автозаправочными станциями BP petrol участвуют в схеме поощрения пользователей, позволяющей им во время разговора по мобильному телефону слышать, какое количество баллов начисляется им на кредитную карту Barclaycard. Они могут расходовать эти баллы на приобретение целого ряда продуктов или услуг из специального каталога.

5. Стимулирующая схема

Пополнение пользовательских счетов - не единственный метод, который операторы применяют для стимулирования деятельности пользователей. Лояльность абонентов достигается также за счет стимулирующих методов («пошли 50 SMS и примешь бесплатно 10 SMS») и пуска в эксплуатацию новых служб. Компания Telstra использовала «набор лояльности» компании Acision, чтобы запустить в онлайновом режиме систему предоставления премиальных услуг B-pay. Это метод, который обеспечивает оператору снижение накладных расходов по сравнению с другими методами стимулирования лояльности и повышения активности абонентов. С его помощью компания Telstra достигает более высокого уровня информированности абонента о новых услугах и навыка пользования ими, предоставляет абонентам преференции по тарифам и поощрения, если они используют схему B-pay вместо других стимулирующих схем. Данная поощрительная схема дает абоненту от 1200 баллов ежемесячно и до 10 тыс. баллов в отдельные месяцы.

6. Спонсорские линии

Мобильные операторы известны своими пристрастиями к дорогостоящим спонсорским мероприятиям. Такие мероприятия организуются, прежде всего, для того чтобы повысить авторитет операторского бренда. Они предоставляют огромные возможности для внедрения различных схем повышения уровня лояльности абонентов. В последние 6 месяцев английская компания О2 настойчиво распространяла в Лондоне билеты на мероприятия с названием «The O2», организуемые специально для своих абонентов.

Билеты на футбол, входные билеты и абонементы на выставки по сниженным ценам и другие подобные приемы привлечения пользователей должны войти в практику в ближайший год. Примером могут служить «Среды Оранжа», смысл которых заключается в том, что абоненты компании Orange могут по средам посещать кинотеатры по существенно более низким ценам за билеты. Скидки на покупку товаров первой необходимости - также один из наиболее популярных приемов, обеспечивающих операторам Великобритании лояльность их абонентов.

7. Лояльность на базе технологий позиционирования

За последний год значительно увеличилось число сделок на закупку технологий определения местоположения объектов. Многие операторы в своих мероприятиях поддержания лояльности абонентов используют эти технологии. При этом они получают возможность предлагать абонентам систему тарификации или поощрения, действующую в пределах «домашних зон» или вблизи какого-либо известного объекта. В частности, можно через мобильный телефон передать абоненту SMS или определенный признак, обеспечивающий ему приобретение некого подарка, когда этот абонент находится вблизи одного из офисов операторской компании или фирмы-посредника, где он может этот подарок получить. Представим себе, что абонент, проходя мимо кофейни «Стар-бак», получает SMS, сообщающий, что он, как абонент оператора Х, может в это утро получить бесплатный «капу-чино». Авторы такой рекламной уловки уверены, что ни один любящий кофе абонент оператора Х никогда не перейдет к другому оператору.

Выше перечислена лишь часть возможных схем обеспечения абонентской лояльности и управления churn-эффектом на современном рынке услуг связи. Будучи разработанными, прежде всего, для борьбы с churn-эффектом, эти схемы в то же время способствуют повышению активности абонентов в сети связи. Наиболее эффективные из них помогают оператору достичь более высоких показателей ARPU, адап-

тации абонентов к новым видам обслуживания и повышают рыночный рейтинг операторского бренда. По существу, абонентская лояльность является ключевым фактором для возникновения сообщества сторонников и защитников операторского бренда, который может стать эффективным маркетинговым инструментом на большинстве зрелых рынков. Создание сообщества «болельщиков» за определенный операторский бренд заслуживает самых серьезных усилий со стороны самой операторской компании, этот бренд представляющей. >»

ХРОНИКА

Технологии будущего на «ИнфоКом 2008»

В конце мая состоялась презентация выставки «ИнфоКом 2008» — ведущего события отечественной ИКТ-ин-дустрии. Компания Formika, являясь организатором VIII международной выставки-форума «Инфокоммуникации России - XXI век» (ИнфоКом 2008), представила аудитории организационные материалы, рекламную продукцию, были затронуты все подготовительные процессы события. Организаторы рассказали об участниках проекта, новых планах, стратегиях, специальных проектах выставки.

Особый акцент бьл сделан на существенные отличия «ИнфоКом 2008» от выставок прежних лет. В частности, форум будет значительно расширен и по занимаемой площади, и по количеству экспонентов. Подробно освещались тематические разделы выставки, стратегия дальнейшего развития, деловая программа, а также сотрудничество с международными выставками в других странах.

Идея новой темы на «ИнфоКом 2008» — «Технологии будущего». Компании, представляющие новые технологии и IT-разработки, получат поддержку в организации премьер, привлечении прессы, для них будут гарантированы специальные условия участия в выставке.

В общую программу экспозиции включен ряд поддерживающих мероприятий (специальных экспозиций): Биржа труда, Деловая игра HR-линия, Ярмарка инноваций, Школа технологий, 3D Expo, Цифровой маршрут, Турнир по компьютерному многоборью, Конкурс молодых ученых и др.

Одна из главных задач, определяемых организаторами «ИнфоКом 2008», - усиление присутствия профессиональной аудитории. Вниманию данной категории посетителей и участников выставки представлена деловая программа, в рамках которой будут затронуты основные направления отрасли: «ИКТ и государство», «ИКТ для бизнеса», «ИКТ и образование», «ИКТ для домашнего пользователя и детей».

www.formika.ru

Июль 2008

id