«Драка еще не началась»

Генеральный директор компании «Нидан Соки» Андрей Яновский готовил компанию к IPO, а в итоге продал ее британскому инвестфонду Lion Capital. Новый партнер призван помочь в противостоянии монстрам мирового рынка напитков — Coca-Cola и PepsiCo.

«Мы не боимся стать потомственными сокодавами»
«Секрет фирмы»: С прошлого года вы много говорили о предстоящем IPO, а в итоге просто продали крупный пакет портфельному инвестору. Почему вдруг?
Андрей Яновский: Начну с предыстории. Акционеры «Нидана» отошли от оперативного управления в 2002 году и пригласили группу менеджеров во главе со мной, чтобы сделать компанию более прозрачной, управляемой и понятной для потенциальных инвесторов. Проблема была в том, что бизнес прекрасно работал и рос на 40–50% в год, но ресурсов для поддержания столь бурного развития не хватало. Денег нам задешево никто не давал. И неудивительно: компания представляла собой исторически сложившийся набор «ооошек», бизнес-процессы не были оговорены, все делалось на основе интуиции. В Санкт-Петербурге были одни бизнес-процессы, в Новосибирске — совсем другие. Но быстро развиваться только за счет внутренних сил невозможно. Как только я сел в это кресло, то стал перестраивать структуру бизнеса и параллельно искать новые источники инвестиций помимо собственной прибыли компании. Поиск проходил весьма успешно: мы привлекли два облигационных займа, первый под 17%, второй уже под 14%. Могли бы сделать это и в третий раз, но банкиры разглядели в нас платежеспособного клиента и стали давать кредиты еще дешевле. Логично, что в конечном итоге мы задумались об IPO. Изначально это была красивая мечта, а в прошлом году сформировался четкий план.
СФ: Что же помешало его реализовать?
АЯ: Вместе с «Тройкой Диалог» мы разработали стратегию IPO и начали знакомиться с инвесторами. Для заинтересованных компаний провели небольшие презентации, выступали на конференциях, открыли отчетность. Стало понятно, что в целом интерес есть, но время пока не самое выигрышное. Негативная динамика фондовых рынков, очередь из компаний, желающих выйти на биржу. Короче, 8–12 месяцев точно пришлось бы еще ждать. А тут сам соковый рынок начал разогреваться: Coca-Cola выкупила за бешеные деньги подмосковный «Аква Вижион», PepsiCo — украинскую «Сандору». И люди, которые давно присматривались к нашему рынку, но не спешили что-то покупать, смогли сформулировать для нас реальное предложение, от которого было грех отказываться.
СФ: Акционеры изначально ориентировали вас на продажу бизнеса?
АЯ: Акционеры никогда не хотели продавать компанию целиком — это не инвестпроект. «Нидан» занимался молочным бизнесом и девелопментом в Новосибирске, но в 2005 году продал эти активы с выгодой для себя «Юнимилку» и «Ленте» соответственно. Однако соковый бизнес — совсем другая история. Мы не боимся стать потомственными сокодавами. Но когда на рынке сталкиваются Coca-Cola и PepsiCo, надо заниматься большими проектами. Бороться с международными монстрами в одиночку невозможно, поэтому к трем акционерам-физлицам прибавился известный западный фонд — он выкупает крупный пакет акций. Хороший стратегический ход.

«Каждый новый актив обходится инвесторам дороже и дороже»
СФ: Буквально за несколько недель до сделки в интервью вы оценивали «Нидан Cоки» в $800 млн. Lion Capital подтвердил вашу оценку?
АЯ: Сделка не завершена, я пока не могу раскрывать все ее подробности. Могу лишь сказать, что по сравнению с самой крупной M&A-сделкой на нашем рынке — покупкой «Мултона» Coca-Cola — мы выступили очень-очень достойно. Рынок разогрет: каждый новый актив обходится инвесторам все дороже и дороже. А у британцев колоссальный опыт игры на одном поле с соковыми гигантами. Coca-Cola и PepsiCo уже 20 лет пытаются выкупить компанию Orangina Group, но не могут: всех опередил Lion Capital, который контролирует 79% этого актива. Причем, купив его, они за два года в разы подняли капитализацию предприятия — для западного рынка это почти уникальные темпы.
СФ: Вы разливаете для PepsiCo их единственную в России марку Tropicana. Уже несколько лет ходят слухи, что «Нидан Cоки» будет продана именно PepsiCo. Однако сразу после старта вашей сделки с Lion Capital стало известно, что они выкупают «Лебедянский». Вы чем-то не устроили PepsiCo?
АЯ: Чем мы могли не устроить PepsiCo? Мы даже английский инвестфонд устроили, а это очень придирчивые ребята. Со стороны PepsiCo я ни разу не видел серьезных предложений, конкретных переговоров не велось. И что сейчас? У них просто нет выбора: либо выкупать «Лебедянский» на любых условиях, либо — до свидания, никакого светлого будущего на российском рынке им уже не видать.
СФ: Если PepsiCo выкупит «Лебедянский» — а похоже, что выкупит,— то вы лишитесь контракта на разлив Tropicana?
АЯ: Почему? Где-то им нужно разливать этот брэнд. Не думаю, что у «Лебедянского» избыток свободных мощностей. К тому же контракт предусматривает, что они меня должны предупредить о прекращении сотрудничества за несколько месяцев. Никаких движений с их стороны пока не было. Более того, у меня сейчас все линии заняты на 100%, а новый брэнд «Caprice Красный» бурно растет. Даже если Tropicana уйдет, линии не пропадут — будем разливать на них свои марки.

«Нас называли людьми из Сибири»
СФ: По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2007 года «Нидан Cоки» стала единственной крупной соковой компанией, чья рыночная доля выросла. За счет чего?
АЯ: Мы вышли на федеральный рынок позднее других. Когда я только стал работать в компании, нас еще называли людьми из Сибири, и далеко не все верили, что мы станем национальным игроком. Однако нам удалось нарастить дистрибуцию с 40% до 60%, сохранив при этом лидерские позиции на привычном сибирском рынке. Более того, компания была «одноногой»: вся система продвижения была нацелена на марку «Моя семья». Сейчас мы пополнили ассортимент марками Caprice в премиальном сегменте и «Сокос» — в среднем. Низкий старт позволяет нам расти быстрее других игроков, которые уже давно обосновались в этих нишах.
СФ: Но с каждым годом раскручивать новые марки становится все сложнее. «Аква вижион», к примеру, только запустив новый завод, сразу перебил рекламные бюджеты лидеров рынка…
АЯ: Это точно, цены на ТВ-рекламу взлетели до небес, новые игроки только разогревают аппетиты телевизионщиков. Поэтому надо искать альтернативу. Любопытный путь — интегрированное спонсорство. Вот уже два года как мы поселили брэнд «Моя семья» в программе «Поле чудес». Для аудитории этой марки самая топовая передача. В итоге мешки писем приходят не только ведущему Якубовичу, но и нам. Зритель не отделяет наш брэнд от любимой программы. Вторая интересная вещь — инновации в самих магазинах. В Сибири мы обкатываем удивительные технологии, чтобы уйти от привычной рекламы,— световые проекции на стенах магазина и на полках с товаром, 3D-технологии в BTL. Оценить эффективность таких шагов сложно, но будущее у них точно есть. Я сужу по себе — «Поле чудес» не смотрю, в супермаркетах стараюсь набить побыстрее тележку и убежать. Но если сталкиваюсь с чем-то действительно интересным и новым, обязательно остановлюсь и что-нибудь куплю. И наконец, рекламная кампания в интернете — этот проект на стадии разработки, но будет, обещаю, очень интересно и интерактивно, одними баннерами мы не ограничимся.
СФ: Только в прошлом году вы закупили четыре новые линии TetraPak, а сейчас говорите, что производственные мощности загружены на 100%. То есть возможностей для расширения производства в ближайшее время у вас уже нет?
АЯ: У нас хитрая производственная политика. Действительно, мы закупили в 2006-м новые линии, а «Нидану», если честно, тогда столько было и не нужно. Но мы же продаем услуги по упаковке соков прочим участникам рынка — за PepsiCo подтянулись Granini и другие. Мы обслуживаем их и ждем, пока наши собственные марки вырастут и «съедят» эти мощности. Есть тут и свои тонкости. Например, линии TetraPak мы поставили разных «философских направлений». В любом бизнесе есть две философии: масштаб или возможность создания особых, уникальных продуктов. Мы купили две суперскоростные машины, производящие максимальное количество сока с квадратного метра завода, но только одного формата. Рядом поставили две линии, которые могут перестраиваться с формата на формат. Они не самые быстрые, зато востребованы всегда: летом выпускают соки 0,2 литра, а зимой — двухлитровые пакеты.

Уроженец Ленинграда Андрей Яновский закончил три высших учебных заведения: Ленинградский технологический институт, Рижское высшее военное училище и Санкт-Петербургскую финансово-экономическую академию. В 1993 году пошел работать в Coca-Cola торговым представителем. Менеджерскую должность получил спустя два года и вскоре отправился развивать филиалы и заводы компании во Владивостоке, Нижнем Новгороде и Новосибирске. Последняя должность в Coca-Cola — гендиректор «Кока-Кола боттлерс Сибирь». В 2002 году «осознал, что есть другие цвета помимо красного и белого». Перешел в компанию «Нидан-фудс» на должность директора по продажам и маркетингу, а спустя полгода возглавил компанию. После продажи молочного и девелоперского бизнеса «Нидана» в 2005-м году Яновский получил должность гендиректора компании ОАО «Нидан Соки».

Компания «Нидан Соки» создана в 2005 году для управления соковыми активами «Нидан фудс». Акционеры компании — Игорь Шилов (55% акций), Леонид Шайман (35%) и Чаба Бальер Лайош (10%). В состав «Нидан Соки» входят заводы ООО «Нидан-Гросс» (Подмосковье) и ООО «СП Нидан-экофрукт» (Новосибирск), а также ряд сбытовых структур (у компании восемь филиалов в крупных региональных центрах). Выручка в 2006 году составила около $270 млн. Ключевые брэнды — «Моя семья» (согласно июльскому опросу «РОМИР мониторинг», марка стала самым узнаваемым соковом брэндом России), «Да», «Чемпион», «Сокос», Caprice (соки, нектары и холодный чай). Всего ассортиментный портфель включает более 120 наименований продукции. Также компания разливает на своих мощностях соки для PepsiCo, Granini и private label для розничных сетей. В августе 2007 года стало известно, что акционеры «Нидан Соки» продают крупный пакет компании фонду Lion Capital. По некоторым данным, британцы получат чуть менее 50% актива за $250–300 млн.

«Смельчаков, готовых прогнуть цены, пока нет»
СФ: Планы IPO канули в Лету?
АЯ: В компании с Lion Capital мы еще успешнее разместимся на бирже, так что IPO вполне может состояться.
СФ: Как изменится стратегия компании с появлением нового акционера? Кресло гендиректора под вами не закачалось?
АЯ: Прелесть в том, что стратегия развития компании до 2010 года заложена в структуру сделки: по ее условиям весь менеджмент сохраняет свои посты. Понятно, чего от нас хочет фонд — наращивания капитализации. Но это совпадает с тем, что мы заложили в свои планы: нарастить дистрибуцию, развить сибирский завод, увеличить долю на рынке — к 2010 году она должна достичь 23%. Команда у нас очень «жадная» собралась. И я на 100% уверен, что недостатка в финансировании проектов теперь не будет.
СФ: Если верить «Бизнес Аналитике», сегодня у вас лишь 15,9% рынка. Если планы реализуются, а другим компаниям не удастся нарастить рыночную долю, то вы станете номером два на рынке и будете уступать первенство лишь «Лебедянскому», у которого сейчас 27,2% рынка?
АЯ: Когда на рынке сталкиваются лбами мировые лидеры, надо быть большим оптимистом, чтобы уверенно говорить о росте до второго места. Я пока воздержусь от оценки нашей позиции на рынке на три года вперед — еще неизвестно, как будут развиваться наши конкуренты. Посмотрите на рынок безалкогольных напитков: для Coca-Cola и PepsiCo контракты с крупными сетями с нулевой или минусовой маржой стали в порядке вещей. Эти компании так жестко дерутся за долю рынка, что места для других игроков уже не осталось. Например, сейчас соковые предприятия гордятся, что устанавливают в рознице 3–5 тыс. холодильников в год, а для Coca-Cola это капля в море. Но есть и хорошие новости: Coca-Cola выкупила «Мултон» два года назад, а у компании стагнирует доля. Tropicana на рынке четыре года, а занимает всего 1,2% продаж. Драка еще не началась.
СФ: Развязать ценовые войны будет вполне в духе извечного противостояния Coca-Cola и PepsiCo. Благо маржа на соковом рынке выше, чем в газировке.
АЯ: Запас по маржинальности действительно пока есть. Но я искренне надеюсь, что глобального падения цен не будет. Ведь войны ударят по доходности бизнеса, а как тогда иностранцы отобьют свои инвестиции? К счастью, сейчас никто не делает глупостей — мы поборемся-поборемся ценами, поустраиваем акции, распродажи, а потом возвращаемся к прежнему уровню. Смельчаков, готовых прогнуть цены, пока не видно.
Посмотрите, какая интересная ситуация складывается: менеджмент всех крупных соковых игроков — выходцы из Coca-Cola. «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» возглавляет Тони Майер, в недавнем прошлом региональный директор Coca-Cola HBC по России и Восточной Европе. Экс-гендиректор отделений Coca-Cola в Москве Мирча Дража — управляющий директор компании «Мултон». Я сам еще в 1993-м вырезал картонные горки, чтобы выделить бутылочки Coca Cola на витрине (Андрей Яновский работал в Coca-Cola c 1993 по 2002 год.— СФ). Да и на менее топовых позициях сплошь наши люди. Мы разговариваем на одном языке. Если соковый рынок будет развиваться цивилизованно, то выиграет не тот, кто уронит цены, а тот, кто окажется большим профессионалом. Здесь мы ни в чем не уступаем конкурентам. Открывать все двери с ноги лишь на том основании, что ты работаешь на лидера мирового рынка напитков, вряд ли получится.
СФ: Тем не менее Coca-Cola и PepsiCo уже стучатся во все двери. Что вы думаете об их последних покупках?
АЯ: PepsiCo выкупает крупнейшего игрока на рынке. «Лебедянский» — настоящий гигант. Что вы сделаете, чтобы он еще вырос? Да ничего принципиально нового. PepsiCo будет удерживать существующую долю — это изначально невыгодная позиция для бурного роста. Coca-Cola строит с нуля завод в Ростовской области, но на это уйдет полтора-два года. И все это время мы можем отбирать у них рыночную долю. Да, недавно компания выкупила завод «Аква вижион», который разливает соки и сокосодержащие напитки в пластик. Но этого рынка по большому счету еще нет — всего 2–3% соков разливается в пластиковые бутылки. Ну не любят русские люди покупать сок в такой упаковке, не верят в него. Значит, нужно развивать рынок практически с нуля. Welcome.
СФ: Вы дождетесь пока Coca-Cola создаст «пластиковый» рынок, а потом пристроитесь к ним в хвост?
АЯ: Посмотрим, в хвост или голову. Куда-нибудь точно пристроимся. В моем кабинете есть специальная тумбочка, где хранятся рецепты новых напитков. Чтобы оказаться в струе, мы их обязательно запустим в нужный момент в производство. Сдаваться без боя мы не собираемся.