Региональный маркетинг: методологический подход

2 (95) - 2009

Стратегия развития региона

РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД

А. В. ШИШКИН, доктор экономических наук, профессор, директор НИИ Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова

Традиционно значительное внимание в российской экономике уделяется региональным вопросам. Естественно, поэтому в транзитивной экономике речь должна идти не о региональных аспектах, а о системе регионального маркетинга. Понятие регионального маркетинга не устоялось ни по форме, ни по содержанию. Достаточно упомянуть некоторые из встречающихся терминов: маркетинг региона; территориальный маркетинг; геомаркетинг и т.п.

Но интерес к региональному маркетингу значительно вырос. В последнее время многие страны активно занимаются продвижением своих территорий для правления иностранных инвестиций и туристов: курорты Краснодарского края, экономический форум в Краснодаре, заметные промоушн-акции администрации края.

На сегодняшний день регионы России вовлечены в непрерывную борьбу за привлечение инвестиций, увеличение занятости населения и рост благосостояния жителей. Чтобы расширить свои возможности, регионам, как товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждый регион должен уметь определять свои особые черты, эффективно распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди «потенциальных потребителей», понимать свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Субъекты России, которые будут внедрять на своих территориях региональный маркетинг, смогут достичь более высокого уровня социально-экономического развития.

Понятие «регион», по определению, включает в себя территорию, область, район. Во многих случаях эти понятия становятся тождественны-

ми. С позиции простоты, маркетинг в границах принятого или официального административно-территориального деления представляется более предпочтительным, так как просматриваются предмет исследования и объект управления.

Традиционное содержание региона характеризуется множеством элементов: административно-управленческий, геополитический статус, социально-культурная среда, национально-бытовые ценности и традиции и т.д. Место и роль региона в функционировании национального рынка определяются не только экономическим потенциалом, включая природно-сырьевые ресурсы, но и уровнем развития бюджетно-финансовой сферы, инфраструктуры (транспорт, связь и т. д.), научно-инновационного и кадрового потенциала.

Современный регион — это открытая дисперсионная система со сложным характером взаимосвязи. Удовлетворение потребностей региона сопряжено с необходимостью определения его маркетингового потенциала, то есть степени реализуемости основного посыла за счет внутренних ресурсов. Оценка маркетингового потенциала региона в большинстве случаев потребует разработки комплексной программы привлекательности региона, в том числе с точки зрения инвестиций.

Масштабность, глубина и сложность решаемых в регионе задач требуют разработки, по существу, новой концептуально-методологической основы регионального маркетинга, формирования адаптированных организационно-экономических, финансово-бюджетных и иных форм и инструментов управления маркетинговой привлекательностью регионов. Региональный маркетинг — это не только

методологическая концепция, но и эффективный инструмент функционирования в современных рыночных условиях. Не случайно одной из основных задач регионального маркетинга является социально-экономическое развитие региона.

При этом регион следует рассматривать как своеобразную управляемую иерархическую структуру с внутренними и внешними взаимодействиями, к которой применимы основные постулаты маркетинга. В этом случае прилагательное «региональный» — лишь индивидуализированный образ территории в рамках маркетинга имиджа. Регион — это производитель, ориентированный на потребителя. Регионы (города, области, округа, страны и т. д.) по-прежнему остаются основными социально-экономическими конструкциями мирового хозяйства.

В региональном маркетинге сходятся различные научно-практические интересы. Естественно, появляются попытки приоритетного акцентирования на том или ином аспекте регионального маркетинга. Однако для регионального маркетинга в настоящее время более важным является определение его теоретико-методологической ипостаси. Действительно, что выражает маркетинг региона? Достаточно ли перечисления его ресурсной базы, экономического потенциала, то есть традиционного набора характеристик экономики региона? Вероятно, нет. Ключевым объясняющим элементом этого сложного образования является маркетинг, его патерналистский характер.

Объяснение, изучение и управление столь сложной категорией, каковой является региональный маркетинг, невозможны без соответствующего инструментария, в качестве которого могут выступать программно-целевой и системно-модульный подходы, стратегический анализ.

Региональный маркетинг охватывает явления и процессы, относящиеся к различным видам маркетинга: промышленный, торговый, некоммерческий, в том числе бюджетный, и т.п. По существу, первоначально речь должна идти о создании методологической конструкции регионального маркетинга. И, прежде всего, выработке принципов регионального маркетинга. В качестве ведущего принципа, основанного на классической теории маркетинга, выступает положение о наиболее полном удовлетворении потребностей региона. Данный принцип может трансформироваться в конкретные цели и задачи соответствующего региона, учитывающие достигнутый уровень, потенциал и перспективы развития. Например, повышение ин-

вестиционной, маркетинговой привлекательности региона, уровня жизни населения и т. п.

Субъектами регионального маркетинга будут выступать органы законодательной и исполнительной власти, бюджетные организации, промышленные, торговые, финансово-кредитные предприятия региона различных форм собственности. Кроме того, в сферу регионального маркетинга попадают органы и предприятия, не находящиеся на территории региона, но взаимодействующие и оказывающие влияние на субъекты региона. Помимо предприятий и организаций, масштабным и одновременно единичным субъектом регионального маркетинга выступает население региона с его основными характеристиками, с учетом миграционных процессов. Нельзя не заметить, что практически все действия субъектов рынка в той или иной мере привязаны к «земле», т. е. территориально очерчены (например, еврозона).

Интерес к региональным аспектам маркетинга значительно вырос. Но, в основном, поднимается вопрос продвижения образа региона. Действительно, имидж страны формируется из образов ее регионов. Не случайно поэтому региональные вопросы всерьез рассматриваются на различных уровнях иерархии власти. В России пока еще мало примеров внедрения на территориях маркетинговых стратегий. Главная причина кроется в отсутствии организационно-методического обеспечения регионального маркетинга, и в частности маркетинговых структур. Поэтому прежде или параллельно необходимо сформировать концепцию и систему регионального маркетинга.

Региональный маркетинг имеет много особенностей и отличий. Основное отличие регионального маркетинга состоит в наличии некоего геопространства, в пределах которого реализуются маркетинговые функции. Причем это геопространство характеризуется, по крайней мере, двумя специфическими параметрами: протяженностью и неоднородностью. Деятельность субъектов в рамках определенного геопространства формирует геомаркетинговую среду их функционирования, для которой важны такие признаки, как территориальная общность, территориальная целостность и специфика. Эти геофакторы весьма важны с точки зрения маркетингового управления территориальным образованием.

Одним их существенных и привлекательных для инвесторов является понятие «маркетинговый потенциал региона». «Маркетинговый потенциал» — понятие относительно новое, слабо

РЕгиомьнАя экономикА: теория и практика

3

исследованное с точки зрения состава, структуры и взаимодействия. Реально чаще всего описывается маркетинговый потенциал предприятия, под которым понимаются готовность, способность и возможность субъекта своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи. Нередко имеют место попытки технократичного или математического описания маркетингового потенциала. Безусловно, это заслуживает уважения, но не объясняет природы и синергических возможностей данного понятия.

В условиях глобализации интерес к региональному развитию не только не ослабевает, но все более усиливается. Исследования и дискуссии по новому региональному устройству вообще (1, 2, 3) и по новой регионализации России в частности выявляют не только новое понимание региона и новые тенденции развития, но и вырабатывают новое содержание и технологии регионального маркетинга. Интеграционные процессы способствуют перераспределению экономического потенциала и появлению новых центров влияния. Причем эти процессы идут на корпоративном, государственном уровне в различных сферах и видах деятельности (экономика, финансы, управление; сырьевая и перерабатывающая промышленность, строительство, транспорт, торговля и т. д.). Для России с ее огромными территориями и многообразием условий значение эффективного использования регионального потенциала особенно велико.

Так, если первоначально в фундаментальных исследованиях в рамках тематического плана Минобрнауки России мы опирались на административно-территориальное деление, исследуя региональный маркетинг, то анализ современных тенденций демонстрирует сворачивание пространства «административных» регионов, формирование новой пространственной локализации экономической деятельности.

Экономическое пространство страны делится на локальные системы взаимосвязанных хозяйственно-технологических цепочек. Оставаясь организационно обособленными, самостоятельными хозяйствующими субъектами, относясь к разным отраслям экономики, они создают на определенной территории, на которой совместно локализуются, то, что одни называют инвестиционным климатом, другие — экономическим ландшафтом, а третьи — просто экономическим пространством, или кластером.

Административные границы были характеристиками не столько экономического пространства, сколько государственного управления.

Новые экономические, или, как их еще называют, «культурно-экономические» регионы (М. Кастельс) строятся на иных принципах. Их основой являются мобильные экономические ресурсы, легко конвертируемые во все иные ресурсы (сырье, землю, здания, сооружения, станки и пр.). Подобное деление экономического пространства характерно для регионов с когнитивной направленностью, где преобладают инновационные технологии и ценится человеческий капитал. Например, наукограды. Это российские силиконовые долины, где десятилетиями накапливались научно-технический и интеллектуальный потенциалы страны. Теперь эти территории выступают инициаторами инновационного развития, полигоном для экономики знаний. Соответственно, резко падает значение государственных и административных границ. В условиях глобализации для потоков знаний и технологий они практически перестают существовать. Для того чтобы из потоков данных ресурсов было создано ядро нового экономического региона, необходимо добиться совпадения их центров управления с местом жительства кадров, составляющих персонал этих центров, в связи с чем существенно падает значение не только административных границ, но и самой территории. Территория, еще недавно бывшая важнейшей составляющей регионального богатства, рискует превратиться в источник убытков для сообщества, стремящегося к технологическому росту.

Очевидно, что географическая локализация новых экономических регионов перестает совпадать со старым государственно-административным делением страны. Отчасти это вызвано технологическими причинами. Для возникающей в России новой экономики факторы местоположения основных фондов, производственных мощностей оказываются хотя и важными, но не решающими. Совместный результат процессов глобализации и информатизации состоит в том, что производственный сектор и сектор управления им становятся все более независимыми друг от друга. Причем настолько независимыми, что могут разделиться географически без экономических потерь. Более того, вынесение управленческих звеньев технологических цепочек за пределы территории предприятий, концентрация этих звеньев на площадке, где принимаются решения о направлении товарных, финансовых потоков, где представлены разработчики новых технологий, дает наибольший экономический эффект.

Ясно, что, как только потоки капитала, товаров, технологических разработок и акций выходят

за границы старых «административных» регионов и становятся «трансадминистративно-региональными», центры принятия решений новых «культурно-экономических» регионов перестают совпадать с административными центрами, а экономические границы больше не соответствуют административным. Например, Московский экономический регион совершенно точно не совпадает с государственно-административными границами города и не находится в юрисдикции органов государственной власти данного субъекта Федерации. Агенты этого региона, среди которых, прежде всего, выделяются крупные интегрированные бизнес-группы, представлены во всех «административных» регионах России и имеют в них свои «владения» в виде производственных и имущественных комплексов. Административные регионы остаются территориальной площадкой для функционирования новых экономических регионов.

Такое «параллельное» существование нескольких разных регионов, соотнесенных с одной территорией, становится возможным в силу разной организации социальных пространств «административных» и экономических регионов. В первом случае речь идет, по выражению профессора М. Кастельса, о разной организации пространства мест и пространства потоков. Современные потоки финансов, технологий, информации, товаров, рабочей силы, хотя и имеют определенную пространственную локализацию, но, тем не менее, не могут быть «присвоены» ни одним из географических ландшафтов. Они принципиально трансграничны. Описать эти потоки в прежней логике «пространства места» как пространства, ограниченного административными и государственными пределами, больше не представляется возможным. Географическое местоположение, расстояние еще не потеряли своего значения в жизни людей, но все менее оказывают влияние на их деятельность в связи с «дрейфом» последней в сферу мобильного и всеобщего интеллекта. Маршруты потоков становятся границами, структурирующими новое пространство жизни общества и его отдельных членов. «Пространство потоков» существует в постиндустриальном обществе и накладывается на «пространство мест», сформировавшееся в до-индустриальную и индустриальную эпоху.

Регионы различаются по масштабам и своему потенциалу. Но в каждом регионе можно обнаружить нечто особенное, привлекательное, что может составить конкурентное преимущество. Для одних это будут исторические памятники и

места оздоровления, для других — инвестиционная привлекательность.

В последнее время многие страны активно занимаются продвижением своих территорий на мировом рынке для привлечения иностранных инвестиций и туристов. Не случайно поэтому региональные вопросы всерьез рассматриваются на различных уровнях иерархии власти. Позитивные изменения внутри страны, в политическом и экономическом устройстве важны, но недостаточны. Необходимо, чтобы положительный образ страны эффективно доводился до потенциальных потребителей. При этом следует понимать, что имидж страны формируется из образов ее регионов (край, область, город, местность).

Мероприятия по продвижению положительной информации о регионе, формированию благоприятного отношения к региону, региональным товарам и условиям ведения бизнеса должны быть направлены не столько во внутреннюю, сколько во внешнюю среду региона. Не менее важно представлять содержательную и реальную информацию о регионе. В данном контексте ее можно и должно рассматривать как своеобразный региональный ресурс стратегического характера, более ценный, чем иные виды сырья.

В России пока еще мало примеров успешного продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа региона. И дело здесь не столько в том, что нечего «продвигать», сколько в отсутствии организационно-методического обеспечения регионального маркетинга, и в частности промоушн-структур. Несмотря на значительное количество появившихся маркетинговых центров, региональных исследовательских служб и т. п., их деятельность не координируется и имеет иные цели и задачи. Необходима организация специального подразделения (структуры) по продвижению образа регионов в национальном масштабе (назовем его региональным маркетинговым агентством). Во многих странах уже есть опыт создания подобных структур, который может быть полезен и нам: «ИЧЕ» (ICE) в Италии, «Джетро» (Jetro) в Японии, «Эй Би Эй» (ABA) в Австрии. Вполне объяснимо, что основной упор в своей деятельности они делают на раскрытие инвестиционной привлекательности регионов.

Для эффективного продвижения привлекательного образа регионов, а соответственно и страны в целом, необходима единая система информационно-аналитических проектов об экономической инвестиционной ситуации в регионах, о наиболее перспективных инвестиционных предложениях.

Но чтобы успешно подать себя, предложить свою территорию как наилучшую из возможных площадок для инвестирования и запуска проектов, прежде всего, необходимо определиться, что можно предложить инвесторам. Потенциальный инвестор, рассматривая «цену территории», имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым. В стандартный набор возможных статей расходов входят: транспортные расходы; расходы пребывания групп экспертов и руководителей компании на предварительном этапе; затраты на получение необходимой информации; стоимость стройматериалов и оборудования; расходы на подготовку площадки; строительство; налоги; расходы на преодоление административных барьеров и пр.

Требуется также оценить и специфические виды затрат. В частности, с началом реализации любого инвестиционного проекта неизбежно возникают специфические проблемы, вплоть до просьб о спонсорстве от расположенных поблизости организаций, школ и пр. Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но затраты времени и эмоций, потраченные на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь региона. В случае, если к инвестору с первых дней относятся как к своему, приглашают на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя продукта». Для усиления позиций региона в международном масштабе необходимы и стратегия развития, и программа маркетинга региона за рубежом, и открытие представительств региона в столицах партнерских регионов, и проведение в регионе крупных международных событий, и участие в международных конкурсах, выставках, ярмарках, конференциях, фестивалях.

Для приграничной территории особое значение имеет продвижение на рынке желаемого партнера, которое должно преследовать цель формирования устойчивого спроса на продукт территории путем создания благоприятного имиджа, хорошей деловой репутации региона, обладающего узнаваемым брэндом.

Достижение поставленных целей невозможно без инновирования региональных структур управления, наполнения их современными информационно-аналитическими системами, работниками нового типа. Решение этих вопросов во многом зависит от активной позиции каждого региона, его стратегических лидеров, уровня управленческой культуры, инновационности сознания.

Назрела потребность в разработке региональной управленческой концепции. Такой процесс идет во всех цивилизованных странах, где ускоренно развивается региональный маркетинг.

В сегодняшней российской экономике возникла настоятельная необходимость исследования не только количественного насыщения рынка и роста продаж, но, прежде всего, качественно-инновационной основы развития взаимодействия предприятия с рыночной средой. Этот процесс, как показывает мировая практика, выступает одним из факторов экономического роста и условием успешного вхождения регионов в рыночную экономику. Существенно важной является интеграция региональных маркетинговых стратегий в систему перспективного планирования социально-экономического развития региона.

ЛИТЕРАТУРА

1. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. — М. : МГУ ВЭШ, 2000.

2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. 11-е издание. — СПб. : Питер, 2003.

3. Панкрухин А. Маркетинг территорий. 2-е издание. — СПб. : Питер, 2006.

4. Ohmae K.. The End of Nation State: The rise of Regional Economics. L. , 1995.