Двойственная природа Пресс -релиза в СМИ : форма и содержание

8. Падучева E.B. семантические исследования (семантика времени и вида в русском языке; семантика нарратива). М. : Яз. рус. культуры», 1996.

9. Руднев Б.П. словарь культуры XX века: ключевые понятия и тексты. М. : Аграф, 1997.

10. степанов Ю.с. Б поисках прагматики (проблема субъекта) // Изв.АН сссР. сер. ЛиЯ. 1981. Т. 40, № 4. с. 325 - 332.

11. столнейкер Р.с. Прагматика // Новое в зарубежной лингвистике. Бып. 16 : Лингвистическая прагматика : сб. ст. / под ред. Е.Б. Паду-чевой. М. : Прогресс, 1985. с. 419 - 438.

12. Чаковская М.с. Текст как сообщение и воздействие. М. : Бысш. шк., 1986.

Pragmatic aspects of narrative text analysis

There are described pragmatic aspects of narrative text analysis. The general notions of pragmatic linguistics and text pragmatics are regarded. In the narrative text the narrator is the pragmatic participant of speech interaction; also he is the “manager ” of all egocentric elements of the language.

Key words: pragmatics, speech subject, speech act, context, pragmatic potential of text, anthropocentrism, implicit and explicit author.

М.В. КусМГИНА

двойственная природа пресс-релиза в Сми: Форма и содержание

Выявлены критерии дифференциации содержательных и формальных признаков пресс-релиза, классификации пресс-релизов, а также дана сравнительная характеристика оформления статей в печатных изданиях и сети Интернет.

Ключевые слова: пресс-релиз, содержательные признаки, формальные признаки, критерии дифференциации, виды пресс-релизов.

В условиях информатизации общества актуальным становится вопрос о способе отражения человеческой деятельности пу-

тем вовлечения массмедиа. Успешность любого человека, организации напрямую зависит от содержания «массмедиальной информации, преподнесенной в правильной форме, влияющей на знание темы и восприятие адресатом событий» [4, с. 43]. В качестве основного инструмента расширения информационного присутствия на коммуникативном рынке выступает пресс-релиз - образец письменной речи в масс-медиальном дискурсе, сохраняющий единство содержания и формы.

Под пресс-релизом мы понимаем небольшое значимое некоммерческое информационное сообщение, разработанное накануне события и распространяемое в средствах массовой информации с целью оповещения целевой аудитории и создания определенного имиджа. Особенностью его содержания является профессионально составленный, компактный и легко читаемый текст с использованием простой и доступной для целевой аудитории лексики, без употребления лишних слов, фраз и оборотов, ориентированный на специфику издания. В пресс-релизе, реализуемом в письменной форме, выделяются содержательные и формальные признаки, определяющие его содержание и оформление соответственно. Рассмотрим более подробно содержательные признаки.

Пресс-релиз считается основным средством передачи информации о деятельности организации. При написании пресс-релиза используется информационный повод - событие, способное заинтересовать адресата: аудиторию, журналистов. На сегодняшний день не существует единого подхода к классификации пресс-релизов, поскольку исследователи берут за основу различные критерии, определяющие содержание текста.

Пресс-релиз по любому предмету может быть интересен как широкой, так и целевой аудитории, в связи с этим выделяются пять основных типов пресс-релизов [13, с. 164 - 169]:

1) сообщение - освещение таких событий, как назначения, повышения и изменения в карьере; новые товары и услуги; отчеты по объемам продаж, доходам, различным мероприятиям;

2) экстренное сообщение - своевременное уведомление о таких новостях, как

© Бусыгина М.Б., 2010

Таблица 1

КРИТЕРИИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ПРИЗНАКОВ ПРЕСС-РЕЛИЗА

Критерий Назначение Вид

I. Адресность информации 1. Целевая направленность на вид СМИ 1) Пресс-релиз; 2) медиарелиз

2. Территориальный охват аудитории (для местной аудитории или для широкой) 1) Местный пресс-релиз (городское, сельское сообщение); 2) региональный пресс-релиз; 3) федеральный пресс-релиз

3. Количественный состав аудитории 1) Массовый пресс-релиз; 2) целевой пресс-релиз

4. Прямая/обратная связь 1) Прямой пресс-релиз; 2) ответный пресс-релиз

II. Актуальность информации Информационный повод, предмет интереса адресата в настоящее время, тема пресс-релиза 1) Job-релиз; 2) trade-релиз; 3) report-релиз; 4) event-релиз; 5) force-majeur-релиз

III. Характер информации Цель пресс-релиза в зависимости от масштаба события 1) News-релиз; 2) business development-релиз; 3) change-релиз; 4) style-релиз; 5) image-релиз; 6) influence-релиз; 7) rating-релиз; 8) authority-релиз; 9) success/result-релиз; 10) difference-релиз

IV. Временная соотнесенность Оповещение события в зависимости от происшествия во времени 1) Пресс-релиз анонс; 2) новостной пресс-релиз; 3) экстренный пресс-релиз

V. Полнота содержания Сообщение на основе ответов на вопросы 5WH 1) Полный пресс-релиз (сообщение «5 WH»); 2) частичный пресс-релиз

VI. Ориентир на СМИ Публикация пресс-релиза в установленном СМИ содержательном формате 1) Пресс-релиз (печатные СМИ); 2) радио-релиз; 3) TV-релиз; 4) интернет-релиз

прекращение работы из-за несчастного случая, забастовки, трудности в работе в связи с неблагоприятными условиями;

3) ответное сообщение - ответ на действия, имеющие влияние на организацию;

4) плохие новости - новости с целью сохранить имидж компании;

5) местные новости - сообщение информации для местной аудитории.

Как видно из приведенной классификации, в ее основу положены разнородные критерии: актуальность информации, характер информации, временная соотнесенность, адресность информации.

Вне зависимости от подходов к классификации при составлении пресс-релизов учитываются некоторые правила. Так,

Дж. Фостер выделяет три основных фактора: важность, интерес аудитории и актуальность. Важность предполагает прямое или косвенное участие известного человека, связанного с историей события, в создании и реализации пресс-релиза: политического деятеля, руководителя компании, эксперта, особенно если приводятся их цитаты [1, с. 113]. Это придает пресс-релизу особую значимость, авторитетность, достоверность, что увеличивает оказываемое воздействие [6, с. 11].

Интерес аудитории всегда должен учитываться при составлении пресс-релиза. Необходимо, чтобы информационный повод был интересен большинству [1, с. 113]. С. Пронин отмечает, что вне целевой ауди-

Таблица 2

KPИTEPИИ ДИФФEPEHЦИAЦИИ ФОРМАЛЬНЫХ ПРИЗНАКОБ Б ПEЧATHЫX ИЗДАНИЯХ И СETИ ИHTEPHET

Критерий Печатное издание Интернет

I. Выбор бумаги Использование недорогой белой бумаги формата А4 - в Европе или Letter - в США Бумага не требуется, выбирается соответствующий формат А4 - в Европе или Letter - в США

II. Использование бланков с логотипами Желательно с оформлением атрибутики фирменного стиля и вставкой логотипа организации Обязательное указание логотипа хорошего качества, представленного отдельным файлом

III. Определение полей страницы Поля широкие от 2 - З см, до 5 см сверху Расположение текста на бланке примерно на 5 см ниже шапки, поля широкие

IV. Объем Пресс-релиз не более 2 страниц А4, с указанием страниц Пресс-релиз не более 2 страниц А4, необходима вставка колонтитулов с указанием страниц, названия организации и темы пресс-релиза

V. Расположение на странице Печать на одной стороне листа, выделение коротких абзацев, легко читаемый шрифт среднего размера с двойным интервалом между строчками Печать на одной стороне листа, выделение коротких абзацев, легко читаемый шрифт среднего размера, интервал между строчками может быть полуторным

VI. Ссылки на источники Не обязательны, если это цитаты известных людей, контактная информация должна быть представлена Обязательны на главную страницу сайта, контактная информация дается с указанием электронных адресов, отображается должность человека, заявленного на фотографии, ссылка на его страницу

VII. Вставка ключевых слов Не обязательна Обязательна с целью удобства быстрого поиска пресс-релиза

VIII. Распространение пресс-релиза Публикация текста преимущественно в одном месте Рассылка веб-редакторам различных изданий, публикация пресс-релиза на сайте организации или человека

тории публикация пресс-релиза бессмысленна [9]. Такого же мнения придерживается М. Салим, полагая, что представление пресс-релиза в форме истории, интересной адресату, увеличивает вероятность заинтересованности журналистов. По мнению М. Салима, в релизе должно быть отражено, с помощью каких технологий достигнут успех, чем результаты могут быть полезны аудитории [10].

Актуальность - предмет интереса в настоящее время. Здесь необходимо определить тему и цель пресс-релиза. При этом С. Порохов выделяет две цели: работа на развитие бизнеса и изменение общественного мнения; и отмечает, что от выбора цели сообщения зависит тональность пресс-релиза [8].

в результате анализа специальной литературы (В. Данилина, Е.А. Скриптуно-ва, Д. Ядин и др.) и фактического материала нами выделяются некоторые критерии дифференциации содержательных признаков пресс-релиза (см. табл. 1 на стр. 45).

Текст пресс-релиза формируется с опорой на выделенные нами шесть основных критериев, что позволяет ему служить наиболее эффективным средством оперативного информирования и воздействия на адресата.

Тем не менее при составлении пресс-релиза немаловажное значение имеет оформление. По формальным признакам, так же как и по содержательным, пресс-релиз должен выглядеть как информационная статья. В настоящее время все большую популярность приобретает всемир-

ная сеть Интернет, что позволяет публиковать пресс-релизы не только в печатных изданиях, но и помещать статьи в режиме онлайн. Формат очень важен как для печатного, так и для онлайнового пресс-релиза, поскольку хорошо оформленный релиз, прежде всего, повышает доверие к самому сообщению. Грамотное оформление косвенно свидетельствует о профессионализме сотрудников организации и достоверности информации. Правила оформления пресс-релиза для публикации в печатных СМИ (газете, журнале) и в Интернете различаются. Таким образом, основным критерием дифференциации пресс-релизов по формальным признакам выступает вид СМИ, т.е. специфика оформления пресс-релиза выявляется в печатных СМИ и Интернете.

В результате анализа формальных признаков в Интернете и в печатных изданиях выделен ряд критериев дифференциации и отмечено разное содержание. Для подведения итогов и обобщения полученных данных представим сравнительную характеристику критериев дифференциации формальных признаков в печатных СМИ и Интернете (см. табл. 2 на с. 46).

Особенности оформления самого текста пресс-релиза, таким образом, остаются одинаковыми и неизменными как для публикации в печатных СМИ, так и в Интернете. Тем не менее мы видим некоторые различия, например, в рассылке текста с указанием ссылок и больших возможностей распространения статьи в Интернете.

Итак, двойственность природы пресс-релиза в СМИ проявляется в его своеобразной форме и многообразном содержании. В результате проведенного исследования установлено, что в основе содержания пресс-релиза ставится цель оперативного информирования адресата и воздействия на него, в то время как оформление статьи несет не столько эстетическую функцию, сколько информативную, позволяя акцентировать внимание на наиболее важных моментах.

литература

1. Foster J. Effective Writing Skills for Public Relations (PR in Practice). 3rd ed. Kogan Page, 2005.

2. Stoller В. Publicity Insider: PR Tips, Press Release Secrets, and the Inside Track to Huge Publicity! 2008. URL : www.publicityinsider.com (дата обращения: 10.10.2008).

3. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В. Связи с общественностью: составление документов. Теория и практика. М. : Аспект Пресс, 2006.

4. Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность массмедиального дискурса: о специфике речевого воздействия тропов в языке СМИ. М. : Ин-т языкознания РАН ; Волгоград : Изд-во ВФ МУПК, 2003.

5. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб. : Питер, 2007.

6. Карпушин Д., Чикирова С. Пресс-релиз: правила составления. СПб. : Питер, 2007.

7. Муравьева Н. Коммуникативные техники в PR-деятельности - 2006. URL : http:// www.silverniti.ru/med-o-pr.html (дата обращения:

14.10.2008).

8. Порохов С. Ловушка для журналиста. URL : http://b2blogger.com/articles/promotion/87. html (дата обращения: 15.11.2008).

9. Пронин С. Ликвидация безграмотности в области дизайна и рекламы. URL : http://www. prodesign.ru/likbez/pr/pr9.htm (дата обращения:

14.10.2008).

10. Салим М. Как написать эффективный пресс-релиз для социальных медиа - 2007. URL : http://www.seowrite.ru/?p=175 (дата обращения: 15.11.2008).

11. Скриптунова Е.А. Пресс-релизы - эффективный инструмент PR или пустая трата времени - 2008. URL : http://www.axima-consult.ru/stati-pressreliz.html (дата обращения: 8.10.2008).

12. Соммерсби С. Пресс-релиз для Интернета - 2007. 9 июля. URL : http://www.djoen.ru/ branding/press-reliz-dlya-internet.html (дата обращения: 13.12.2008).

13. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ : пер. с англ. 4-е изд. М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» : ИНФРА-М, 2004. XIV.

14. Ходорковский Б. Основные отличия PR-материалов и способов их распространения в сети Интернет от работы с печатными СМИ — 2008. URL : http://www.prschool.kiev.ua/ru/156/ lists/180 (дата обращения: 15.03.2009).

15. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации. Современная креативная реклама : пер. с англ. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Double nature of press release in mass media: its form and content

There are revealed the criteria for differentiating the content and formal properties of press release, the classification of press release. Also there is given the comparative characteristic of article format in the mass media press and the Internet.

Key words: press release, content properties, formal properties, the criteria for differentiating, classification of press release.