Бонусные шпалы

На прошлой неделе РЖД объявило о запуске программы лояльности для постоянных клиентов. Теперь пассажиры смогут копить не только воздушные мили, но и железнодорожные километры. Таким способом РЖД попытается пересадить своих клиентов из плацкартных вагонов в купейные.

На прошлой неделе дочерняя компания РЖД — Федеральная пассажирская компания (ФПК), запустила программу лояльности для пассажиров дальнего следования "РЖД-бонус". Участникам программы будут начисляться бонусные баллы за поездки, совершенные в вагонах компании ФПК. Ошибиться с выбором поезда сложно: на долю ФПК приходится почти 95% всех пассажирских перевозок в поездах дальнего следования РЖД. Не подпадают под действие программы пассажиры "Сапсана", "ТрансКлассСервиса" (поволжское направление) и "Гранд Экспресса" (направление Москва--Санкт-Петербург).

Количество начисленных баллов зависит от типа вагона, дальности поездки и типа бонусной карты (базовая или золотая). Баллы начисляются пассажирам вагонов плацкарт, купе, СВ и мягкий. Расстояния поделены на пять зон: до 500 км, до 1250 км, до 2500 км, до 5000 км и до 10 000 км. Так, например, при поездке на расстояние до 500 км в плацкартном вагоне пассажиру будет начислено 100 баллов, при поездке в мягком вагоне — 1000; при поездке на расстояние от 5 до 10 тыс. км в плацкартном вагоне — 1000 баллов, в вагоне люкс — 10 тыс. баллов. Потратить баллы можно на приобретение билетов в вагонах купе, СВ или мягкий. Плацкартные и сидячие места приобрести за баллы нельзя. При оформлении премиального билета участник оплачивает страховой сбор, стоимость постельного белья, а также 1% от стоимости тарифа.

Чтобы стать участником программы, клиенту необходимо зарегистрироваться на сайте rzd-bonus.ru и заполнить анкету. При регистрации через сайт участник получает приветственный бонус в размере 500 баллов. Для накопления баллов необходимо указывать номер карты при покупке билетов в кассах или на сайте РЖД. Сначала карта выпускается в виртуальном виде, но после трех поездок участнику программы по почте высылается бессрочная базовая пластиковая карта. Получить "золотую" карту можно, набрав 50 тыс. баллов или совершив 50 поездок классом не ниже купе на любое расстояние в течение года.

Как объяснили в ФПК, ввести программу поощрения клиентов монополиста вынудила сложившаяся рыночная ситуация. Дело в том, что сегодня в структуре пассажирских перевозок около 70% приходится на плацкартные места и только 30% на купе, хотя в парке количество плацкартных и купейных вагонов примерно одинаково. Но самое главное — стоимость плацкартных билетов регулируется государством. Фактически билеты продаются ниже себестоимости, а разницу компенсирует государство. Объем выпадающих доходов за прошлый год ФПК оценила в 36 млрд руб., и государство компенсировало не все.

Раньше РЖД компенсировало убыточные пассажирские перевозки прибыльными грузовыми. Однако два года назад в результате реформ грузовые перевозки были выделены в отдельную компанию. По итогам прошлого года ФПК получила с учетом госдотаций всего 108 млн руб. прибыли. Кроме того, долю рынка понемногу "отъедают" и авиаперевозчики, особенно на коротких маршрутах с расстоянием 500-1000 км.

Вообще, ФПК в последнее время серьезно занимается стимулированием спроса на купе: сейчас компания предлагает 50-процентные скидки на верхние полки в купе и 20-процентные скидки на места в старых составах. Кроме того, месяц назад ФПК совместно с банком "Восточный кредит" стала продавать билеты в кредит. За первый месяц почти 500 человек воспользовались этой услугой — всего было продано более 1200 билетов.

Следующим шагом стала программа лояльности с накоплением баллов "РЖД-бонус". Для того чтобы бесплатно съездить, к примеру, в Санкт-Петербург в купе, надо десять раз совершить эту поездку за свои деньги в вагонах того же класса. При этом баллы хранятся всего два года. Так что программа рассчитана на часто путешествующих пассажиров. От многих аналогичных авиапрограмм "РЖД-бонус" отличается простотой механизма начисления баллов. Например, у "Аэрофлот-бонус" и "Привилегии" (программа "Трансаэро") существует большое количество поправочных коэффициентов в рамках каждого класса полета. Так что при полете в экономклассе может быть начислено как 100% всех положенных бонусов, так и 0%, если билет был куплен по специальному тарифу. В сетке "РЖД-бонус" есть только разделение на плацкарт, купе, СВ и мягкий.

В свою очередь, в ФПК уверяют, что предложенный вариант бонусной программы — только начало. "Программа будет активно развиваться. Когда мы накопим статистику и поймем запросы и требования наших пассажиров, мы будем менять правила",— говорит начальник управления доходности и программы лояльности ФПК Дмитрий Горбатов. Впрочем, существенного увеличения пассажиропотока от внедрения бонусной программы в ФПК не ожидают. "От данной программы мы ожидаем относительно небольшого увеличения пассажиропотока — на 3-5%, а среди лояльных пассажиров — до 15%. Основная цель ее запуска — повышение лояльности уже существующих клиентов. Мы хотим персонифицировать отношения с нашими клиентами, выстроив в дальнейшем полноценную CRM-систему, которая позволит формировать более интересные предложения для участников программы в будущем",— добавляет Дмитрий Горбатов.

По его словам, "РЖД-бонус" необходимо рассматривать в совокупности с программой управления доходностью (еще одна "авианаходка"), которую ФПК планирует внедрить с начала следующего года. Смысл ее сводится к следующему: чем раньше вы покупаете билет, тем он будет дешевле. Пока что покупать заранее билеты на поезд есть смысл, только если вы хотите заполучить дефицитный плацкарт или нижнюю полку. Стоимость билета не зависит от даты приобретения. "Мы четко понимаем, что для нас одна из возможностей существенно увеличить пассажиропоток и наши доходы — это продавать один и тот же продукт по разным ценам",— комментирует Дмитрий Горбатов. Экономика этого процесса такова: на фоне снижения среднего уровня тарифа на 15%, пассажиропоток возрастает на 18%.

Программа управления доходностью будет распространяться только на билеты класса купе и выше и будет внедрена только по тем направлениям, где доля ФПК не является монопольной. Железнодорожники смогли доказать ФАС, что в 12 направлениях, где пассажиры активно летают или ездят на автобусах, их доля на рынке составляет только около 30%. В основном это бизнес-направления, поездка на поезде по которым не превышает 15-24 часа (до 1000 км),— например, от Москвы до Санкт-Петербурга, Самары, Казани, Ростова, Сочи, Екатеринбурга и др.

Продажа билетов, как и сейчас, будет начинаться за 45 дней. Далее, по мере заполнения поезда, тариф будет увеличиваться в случае высокого спроса на перевозки. "В случае низкого спроса, а также при наличии в свободной продаже на рынке более низких тарифов конкурентов, продажа по низким тарифам будет продолжаться вплоть до даты отправления",— уверяет Дмитрий Горбатов. Данный алгоритм гарантирует, что, спланировав поездку заблаговременно, пассажир сможет купить билет существенно дешевле сегодняшних тарифов. В первые дни цена на купе будет близка к стоимости плацкарта. Например, сегодня купе из Москвы в Самару стоит около 3,5 тыс. руб., а в случае внедрения программы управления доходностью стартовая цена в день открытия продажи будет составлять, скажем, 1,5 тыс. руб., а в день отправления — уже 5-6 тыс. руб. "И вот в этой ситуации участники программы "РЖД-бонус" получат действительно весомый стимул для выбора поездки в вагонах купе и СВ. Ведь количество баллов, начисляемых за поездки в плацкартных вагонах, намного ниже, чем в купе, и нашей задачей было стимулировать пассажира приобретать более комфортную поездку. Существующая сейчас разница между тарифами в вагонах плацкарт и купе не дает возможности это сделать. После внедрения технологии динамического ценообразования билет в купе будет не намного дороже плацкарта, а баллов будет накапливаться заметно больше. И мы сможем достойно конкурировать с авиакомпаниями, стоимость билетов которых зачастую бывает ниже стоимости билетов в купе, если приобретать их за два-три месяца до вылета",— говорит Дмитрий Горбатов.

Впрочем, у авиапрограмм есть большое преимущество перед бонусами РЖД — это кобрендинговые карты, выпущенные совместно с банками. Они позволяют клиентам накапливать баллы, даже никуда не летая,— просто за совершенные по карте покупки. А в некоторых случаях даже за снятие наличных в банкомате. Расчет у всех примерно одинаковый: одна бонусная миля за каждые 30 руб. В итоге накапливать баллы становится проще.

Выгодны такие кобренды и авиаперевозчикам. Затраты на компенсацию накопленных в торговой сети баллов в данном случае ложатся на плечи банков, которые ежемесячно перечисляют авиакомпаниям деньги за полученные клиентами мили. При этом далеко не все клиенты этими милями пользуются. Кроме того, у "Аэрофлота", например, есть еще и планы по количеству выданных карт. Если банк этот план не выполняет, он должен платить немалый штраф, исчисляющийся, по неофициальным данным, десятками тысяч долларов.

В ФПК планируют запустить кобрендинговые карты в начале следующего года. По словам Дмитрия Горбатова, это будет проект, совместный с ведущими банками федерального масштаба. При этом накопленные за покупки баллы сгорать не будут, если клиент хотя бы раз в два года будет расплачиваться этой картой в магазине. Кроме того, обладатели "золотых" карт "РЖД-бонус" смогут без ограничений приобретать премиальные билеты в горячие сезоны. Авиаперевозчики такие ограничения, как правило, вводят. Получить летом премиальный билет за накопленные баллы по популярным направлениям сложно, а если и возможно, то мили при этом зачастую списываются в тройном размере (как, например, у авиакомпании S7). Впрочем, по базовым картам РЖД вводить ограничения на продажи в пиковые сезоны все же планирует.