Рекламу сняли снаружи

Рекламный рынок Екатеринбурга по итогам 2020 года сократился на 20–25%. К наиболее пострадавшим сегментам участники рынка отнесли event-агентства, радио и наружную рекламу. Вместе с этим выросла доля рекламы в интернете и на телевидении. По мнению экспертов, в 2021 году следует ожидать постепенное восстановление рынка и цифровизацию его сегментов.

Летом 2020 года загрузка наружной рекламы в Екатеринбурге упала до 55%

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

По предварительным оценкам участников рынка, в 2020 году рекламный рынок Екатеринбурга сократился на 20–25%. По словам гендиректора PR-агентства «Ньютон» Алексея Глазырина, одной из наиболее пострадавших отраслей стали event-агентства, которым из-за запрета проведения мероприятий на фоне пандемии пришлось перепрофилироваться на создание сувенирной продукции. Однако больше всего пострадала наружная и радиореклама, утверждают участники рынка. Как пояснила директор по продуктам рекламной группы Deltaplan Людмила Черных, к сокращению радиобюджетов привел локдаун, во время которого снизилась основная доля радиослушателей, приходившаяся на офисы и поездки в автомобилях.

Переход на удаленный формат работы, а также отмена массовых мероприятий во время пандемии стали причинами снижения бюджетов и в наружной рекламе.

По данным госпожи Черных, после введения карантина в 2020 году объем проданной наружной рекламы в Екатеринбурге не превышал 69%, в то время как в 2019 году этот показатель не опускался ниже 73%, а в пиковые месяцы достигал 89%.

Самые низкие показатели были зафиксированы в июле — тогда загрузка упала до 55–59%, а средний чек на размещение рекламы снизился вдвое.

Впрочем, по словам участников рынка, поддержку отрасли оказали масштабные государственные кампании социальной направленности и связанные с продвижением голосования за поправки в Конституцию РФ.

«Это продлилось два месяца, но позволило получить 10–15% от общей суммы потерь и потратить средства на выплату арендных платежей и зарплат сотрудникам»,— рассказал гендиректор компании Amedia Outdoor Валерий Гылка.

Вместе с тем, перевод сотрудников на удаленный режим работы повысил долю рекламы в интернете и на телевидении, отмечают участники рынка. «Больше всего в рекламу в 2020 году вкладывались застройщики, банки, продуктовый и непродуктовый ритейл. У развлекательных учреждений и предприятий общественного питания объем рекламы наоборот снизился»,— рассказал вице-президент регионального отделения Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Парфун. В то же время трудности с размещением рекламы испытали некоторые зарубежные компании. «Несмотря на рост интернет-торговли, китайские и итальянские компании в осенний период были вынуждены отказаться от рекламы. Они сильно пострадали из-за того, что у них не было товаров, которые надо реализовать, а еще у компаний не было возможностей продавать свою продукцию онлайн»,— пояснил господин Гылка.

Эксперты полагают, что восстановление рекламного рынка в Екатеринбурге будет идти весь 2021 год.

«Кризис стал серьезным толчком для развития медиа. Появились новые решения в части offline-to-online-размещений, расширились возможности digital-носителей»,— отметила Людмила Черных. Участники рынка уверены, что тенденция развития digital сохранится, в этом году они прогнозируют повышение цен со стороны интернет-ресурсов на 10–15%. Рынок наружной рекламы, по прогнозам АКАР Урал, покажет двузначные темпы роста. Главным трендом в текущем году станет осознанное потребление со стороны покупателей и более глубокое изучение эффективности каналов продвижения со стороны рекламодателей. По мнению Алексея Парфуна, это приведет к популяризации programmatic-технологий, когда рекламодатель «четко понимает, на что пойдут его деньги и какой эффект они дадут».