Качество в сфере дистанционной торговли

КАЧЕСТВО В СФЕРЕ ДИСТАНЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ

Хальчевский А.Н., аспирант ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

В статье рассмотрено понятие качества применительно к сфере дистанционной торговли, даны некоторые рекомендации по повышению качества функционирования в субъектах дистанционной торговли.

Ключевые слова: качество, дистанционная торговля, ISO 9000, система менеджмента качества, принципы, структура системы менеджмента качества, лояльность, недоверие к интернет-магазинам, системный подход.

THE REMOTE TRADE QUALITY

Khalchevsky A., the post-graduate student, STANDARTINFORM, FSUE

In article the concept of quality with reference to sphere of remote trade is considered, some recommendations about functioning improvement of quality in subjects of remote trade are made.

Keywords: quality, remote trade, ISO 9000, quality management system, principles, structure of quality management system, loyalty, mistrust to Internet shops, system approach.

В условиях перманентно нарастающей жесткой конкурентной борьбы для большинства хозяйствующих субъектов успех в бизнесе определяется широким кругом вопросов, среди которых ключевым является приоритет качества. Для решения задачи привлечения и удержания клиентов деятельность подавляющего большинства компаний направлена на решение задачи предоставления клиентам наивысшей потребительской ценности и более высокого уровня обслуживания по сравнению с конкурентами. С развитием системы товарно-денежных отношений на базе традиционной торговли возникла новая форма взаимодействия продавца с покупателем

- дистанционная торговля, однако задача привлечения и удержания покупателей посредством предоставления качественного продукта в равной степени распространяется и на ее субъекты.

Дистанционная торговля как явление существует более столетия и получила развитие довольно широко уже к концу XIX века в США, обеспечивая гражданам этой страны равенство в вопросе возможности приобретения любых товаров независимо от места его проживания. С конца XX века дистанционная торговля приобретает все большее распространение; с развитием технологий появилась сеть интернет, которая предоставила компаниям дополнительные возможности для работы с покупателями. Количество интернет-пользователей во всем мире растет год от года. Показательно, что общая численность активной интернет - аудитории к концу 2010 года достигла 36 млн. человек.

В связи с постоянным ростом потенциальных покупателей, постоянно возрастающей конкуренции компаниям, осуществляющим дистанционную торговлю, придется решать задачу выстраивания эффективной модели взаимодействия с клиентами, которая будет направлена не только на предложение высококачественных товаров и создание высокого уровня предоставления сервисного обслуживания, но и на обеспечение возможности максимально быстрого получения этих товаров и услуг. По словам Билла Гейтса, самое важное - это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации. На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании - эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация [1, с. 37].

Интернет размывает границы, которые разделяют покупателей и продавцов, уменьшает накладные расходы, как для компании, так и для потребителей, открывает новые рынки и возможности для продвижения товаров. Вместе с тем интернет является принципиально новым инструментом ведения бизнеса, в связи с чем у компаний появляется насущная необходимость изменять существующие формы ведения бизнеса, осуществления бизнес-процессов и таких основополагающих принципов работы, как обеспечение качества предоставления товаров и услуг.

Решение данной задачи может быть обеспечено внедрением системы менеджмента качества (СМК) в компании. Здесь необходимо отметить некоторые моменты, касающиеся собственно менеджмента.

Главный субстрат, с помощью которого менеджер осуществляет управление - информация. Основная работа менеджера - принятие решений на основе тщательного анализа полученной информа-

ции. При внедрении в организации системы менеджмента качества объемы информации, поступающей к менеджерам, многократно увеличиваются. Необходимо заметить, что качество представляет собой некую неовеществленную субстанцию. В международном стандарте КО 9000 - 2005 понятие «качество» определяется следующим образом: «степень, в какой совокупность собственных (присущих) характеристик соответствует требованиям» [3].

Таким образом, вследствие неосязаемости явления «качество» его можно только воспринимать, причем восприниматься и оцениваться качество будет крайне субъективно каждым индивидом, что порождает своего рода трудности в процессе создания и восприятия качества. На сегодняшний день уровень качества предоставления продукции и услуг российскими компаниями сильно отстает от зарубежного, объясняется такое положение рядом факторов, основными из которых являются недостаточный уровень профессиональных знаний управленцев и привычкой работать в неконкурентной среде, которая сформировалась в советские годы.

На рынке дистанционной торговли очень остро стоит вопрос поддержания лояльности покупателей. В процессе взаимодействия в сети интернет между продавцом и потребителем складывается довольно специфический характер сотрудничества: успешный опыт взаимодействия с продавцом транслируется довольным покупателем довольно узкому кругу лиц, в то время как факт неудовлетворительного с точки зрения покупателя обслуживания может стать известным невероятно широкому кругу потенциальных клиентов продавца. В конечном итоге ощутимо страдает репутация компании, падает уровень доверия к предлагаемым ею товарам и услугам, что объясняется склонностью потребителей доверять отзывам людей, имевшим опыт работы с компаниями, осуществляющими дистанционную торговлю. Следовательно, основой эффективной деятельности копаний, функционирующих в сфере электронной торговли, становится разработка предложений, обеспечивающих ожидаемый уровень качества при должном уровне ценности предлагаемых товаров или услуг для потребителя.

Залогом успешности проведения любых коммерческих операций, как в он-лайн, так и офф-лайн среде, является уровень доверия между контрагентами. Компании, осуществляющие дистанционную торговлю, рано или поздно сталкиваются с проблемой необходимости убеждения потребителей в способности отвечать по взятым на себя обязательствам. Поэтому для обеспечения высокого уровня лояльности и доверия клиентов, для поддержания долгосрочных взаимовыгодных отношений компаниям следует прилагать максимум усилии для выполнения установленных договоренностей, что, несомненно, принесет плоды в будущем.

Вследствие недоверия к интернет-магазинам в России все еще широко распространена такая модель поведения покупателя, при которой, прежде чем отдать деньги за товар, покупатель непременно желает увидеть товар физически и изучить его непосредственно в магазине. Такой моделью поведения специалисты обосновывают проблему малоразвитости отечественного интернет-ретейла. Изменить такую модель поведения поможет только наращивание опыта в подобного рода мероприятиях, когда покупатели перейдут психологический барьер в 10 заказов [4].

Таким образом, для того, чтобы гарантировать покупателям

высокое качество в сфере дистанционной торговли, компаниям, работающим в этой сфере, необходимо обеспечить доверие покупателей к своим предложениям. Позволит это сделать совмещение трех компонентов: гарантия информационной безопасности, конфиденциальность личных данных, качественное обслуживание. В некоторых случаях достаточно одного неудовлетворительного эксперимента покупки через интернет-магазин, чтобы покупатель принял решение об отказе не только от возможности сотрудничества с конкретной компанией, но и от самого способа дистанционного приобретения товара.

Таким образом, внедрение системы менеджмента качества позволит компаниям, функционирующим в условиях глобальной экономики, предлагать свои товары за пределами внутреннего рынка, а компаниям, функционирующим на внутреннем рынке, повысить свою привлекательность для покупателей в условиях высококонкурентной среды.

Система менеджмента качества (СМК) представляет собой совокупность элементов, составляющих систему, созданную в компании для формирования политики организации и обеспечения целей в области качества. Основная задача СМК - постоянное повышение качества посредством систематического анализа результатов и внесения соответствующих корректив для предоставления потребителям продукции или услуг ожидаемого качественного уровня. Основная трудность - создать такую систему работы, которая бы гарантировала получение ожидаемого и запланированного уровня качества любой единицы продукции или услуги, причем не путем отслеживания качества каждой единицы, а методом блокирования возможности появления брака в работе.

Структура СМК состоит из следующих элементов: 1) организация; 2) процессы; 3) документы; 4) ресурсы.

Согласно стандарту КО 9000-2005, организация - это группа людей и средства с распределением (распределение обычно является упорядоченным) ответственности, полномочий и взаимоотношений.

Процесс - совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, которая преобразует «входы» в «выходы». «Входами» в процесс обычно являются «выходы» из других процессов, а процессы в организации обычно планируются и осуществляются в управляемых условиях для добавления ценности. Необходимо отметить, что важную роль в СМК играет понятие «процедура» - установленный способ осуществления деятельности или процесса, таким образом, процедурой можно назвать процесс (или совокупность процессов). Процедуры могут быть документированными или недокументированными. Если процедура документирована, то часто используется термин «письменная процедура» или «документированная процедура», а документ, содержащий процедуру, может называться «процедурным документом».

Документ - это информация и поддерживающий ее носитель. Носителем может быть бумага, магнитный, электронный или оптический компьютерный диск, фотография или эталонный образец, или их комбинация. В системах менеджмента качества используются следующие типы документов:

1) Руководства по качеству - документы, предоставляющие последовательно построенную информацию о системе менеджмента качества организации, предназначенную как для внутреннего, так и внешнего пользования;

2) План качества - документы, описывающие, как система менеджмента качества применяется к конкретной продукции, проекту или контракту;

3) Спецификация - документы, содержащие требования;

4) Руководящие указания - документы, содержащие рекомендации или предложения;

5) Документы, предоставляющие информацию о том, как последовательно выполнять виды деятельности и процессы (документированные процедуры, рабочие инструкции и чертежи);

6) Записи - документы, предоставляющие объективные свидетельства выполненных действий или достигнутых результатов.

Каждая организация определяет объем требуемой документации и ее носителей. Это зависит от таких факторов, как тип и размер организации, сложность и взаимодействие процессов, сложность продукции, требования потребителей, применимые нормативные требования, продемонстрированная способность персонала, а также от степени, в которой необходимо демонстрировать выполнение требований к системе менеджмента качества.

Ресурсы СМК - все то, что обеспечивает менеджмент качества

(временные, интеллектуальные, людские, и т.д.).

Таким образом, СМК - это система, состоящая из организации, процессов, документов и ресурсов, функционирование которой направлено на формирование политики организации и обеспечения целей в области качества.

Достижение высокого качества продукции и услуг, а также функционирования организации в целом достигается ориентацией на всемерное внедрение принципов менеджмента качества, основными из которых являются следующие.

1. Ориентация на потребителя. Организации зависят от своих потребителей, и поэтому им следует понимать текущие и будущие потребности потребителей, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

2. Лидерство руководителей. Руководители устанавливают единство предназначения и направления деятельности организации. Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут стать полностью вовлеченными в достижение целей организации.

3. Вовлечение работников. Работники всех уровней являются сутью организации, и их полное вовлечение позволяет использовать их способности для выгоды организации.

4. Процессный подход. Желаемый результат достигается более эффективно, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом.

5. Системный подход к менеджменту. Идентификация, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы вносят вклад в результативность и эффективность организации при достижении ее целей.

6. Постоянное улучшение. Постоянное улучшение деятельности организации в целом следует рассматривать как ее неизменную цель.

7. Основанный на фактах подход к принятию решений. Результативные решения основываются на анализе данных и информации.

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Организация и ее поставщики зависят друг от друга, и взаимовыгодные отношения между ними повышают способность обеих сторон создавать ценность.

Эти восемь принципов менеджмента качества образуют основу для стандартов в системе менеджмента качества, входящих в семейство стандартов КО серии 9000.

Для результативного функционирования, организации должны идентифицировать и осуществлять менеджмент взаимосвязанных и взаимодействующих процессов. Зачастую «выход» одного процесса будет являться «входом» в следующий процесс. Систематическая идентификация и менеджмент процессов (применяемых внутри организации) и взаимодействия между такими процессами называется «процессным подходом». Предназначение международного стандарта качества КО 9000 состоит в стимулировании принятия компаниями процессного подхода для осуществления менеджмента организации.

Общая схема системы менеджмента качества (рис. 1) основана на процессах и показывает, что заинтересованные стороны играют значительную роль в предоставлении «входов» в организацию.

Отслеживание удовлетворенности заинтересованных сторон требует оценивания информации, относящейся к восприятию заинтересованными сторонами того, в какой степени были удовлетворены их потребности и ожидания.

В России сейчас огромное количество компаний, внедряющих международные стандарты КО серии 9000. Например, компания «Азбука Вкуса» стала первой российской компанией в сфере розничной торговли продуктами питания, которая внедрила систему менеджмента качества, основанную на принципах стандарта КО 9001: 2000. В 2009 году «Азбука Вкуса» успешно подтвердила соответствие требованиям системы менеджмента качества международного стандарта КО 9001:2008. Аудит проводила компания DNV, один из наиболее авторитетных международных сертификационных органов [5].

Уровень качества выполнения работы или предоставления услуг зависит от четкости работы всей компании, к чему можно отнести: качество планирования, выработки тактики и стратегии, анализа, контроля, качество управления, координирования. Качество планирования определяет успешность достижения организацией поставленных целей.

Итак, в настоящее время происходит постоянное увеличение

Рис. 1. Общая схема системы менеджмента качества

числа компаний, осуществляющих дистанционную торговлю, увеличивается доступность к ее операциям со стороны потребителей, все больше усложняются каналы поставки и сбыта продукции, увеличивается ответственность компаний в области соблюдения действующего законодательства в сфере дистанционной торговли.

Помимо требований по обеспечению качества для достижения удовлетворенности потребителей, которые содержатся в международном стандарте КО 9000, компаниям, осуществляющим дистанционную торговлю, необходимо проявлять повышенное внимание вопросам гарантии информационной безопасности, конфиденциальности личных данных, качественного обслуживания, организация должна иметь высококвалифицированный персонал, ориентированный на достижение высоких показателей качества предоставления услуг.

Исходя из того, что залогом успешного взаимовыгодного сотрудничества в сфере он-лайн торговли является высокий уровень доверия между контрагентами, компаниям, осуществляющим дистанционную торговлю, необходимо создавать атмосферу доверительных отношений с клиентами путем приложения максимума усилии для выполнения установленных договоренностей для обеспечения качества дистанционной торговли.

Таким образом, жизнеспособность компаний, в век цифровых технологий, определяется способностью их быстрого реагирования на вызовы внешней и внутренней среды. Эта способность определяется возможностью подходить к вопросам обеспечения качества путем формирования систематизированного подхода к выявлению и разрешению проблем качества, связанных с онлайн-операциями и интеграции виртуальных и реально существующих процессов.

Литература:

1. Гейтс Билл. Бизнес со скоростью мысли. - М.: ЭКСМО, 2003. - 480 с.

2. Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2004.

- 336 с. - С. 190.

3. Международный стандарт КО 9000:2005 «Системы менеджмента качества» - Основные положения и словарь, п. 3.1.1.

4. Решетникова Е. Продавец не виноват. Российские покупатели тормозят развитие интернет-ретейла // Российская бизнес-газета, 2010. - 21 сентября.

5. Трушина Е. Азбучные дела // Современная торговля, 2009.

- № 5.

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ИНТЕГРАЦИИ ОН-ЛАЙН И ОФФ-ЛАЙН ТОРГОВЛИ

Хальчевский А.Н., аспирант ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»

В статье проанализирована взаимосвязь между он-лайн и офф-лайн торговлей, рассмотрены примеры интеграции традиционного бизнеса и интернет-коммерции, освещен зарубежный опыт взаимодействия этих форм ведения бизнеса.

Ключевые слова: качество, интеграция, он-лайн торговля, офф-лайн торговля, электронная коммерция, канал сбыта, способ взаимодействия, гибридная торговля, схема In-store pickup, схема Drive-In, конкуренция, тенденции.

IMPROVING THE INTEGRATION OF ON-LINE AND OFF-LINE TRADES

Khalchevsky A., the post-graduate student, STANDARTINFORM, FSUE

In this article the interconnection between on-line and off-line trade is analyzed, the examples of integration of traditional business and Internet commerce are examined, the foreign experience of interaction of these forms of business dealing is observed.

Keywords: quality, integration, on-line trade, off-line trade, e-commerce, trade channel, a way of interaction, hybrid trade, scheme In-store pickup, scheme Drive-In, competition, tendencies.

Рынок он-лайн торговли в России показывает высокую дина- оплаты и доставки товара в регионах находится на начальной ста-

мику наращивания оборотов и становится все популярнее. Основ- дии развития. Даже при учете высокого уровня рисков для потре-

ное развитие происходит в основном в крупных городах, система бителя популярность покупок в он-лайн магазинах растет. Основ-