Маркетинг в банковской сфере

Постоянное сокращение финансирования в последние годы приводит к дестабилизации инфраструктуры службы охраны лесов от пожаров, к резкому снижению эффективности ее работы. В результате вместо ускоренного обновления основных фондов - противопожарного оборудования - происходит его износ, так как новая техника из-за отсутствия бюджетных средств в лесхозы практически не поступает. Резко снизились объемы строительства пожарно-химических станций, пожарнонаблюдательных вышек, кордонов, других объектов противопожарного назначения.

В рамках многоуровневого процесса принятия решения для такой страны как Россия на каждом из уровней должны быть свойственные только ему цели, функции, методы, содержания планирования и ожидаемые результаты. Главный акцент федеральных программ должен делаться на исправление диспропорций между регионами, включая субъекты РФ, в отношении их специализации и кооперации для достижения оптимальных пропорций общественного разделения труда и наиболее эффективных путей динамического сбалансирования спроса и предложения в федеральных рамках.

Но федеральная программа в этом случае не может быть сформулированной, пока не будут предварительно проработаны возможные альтернативы (варианты) региональных программ с учетом конкретных условий региона, включая ресурсный потенциал, степень его экономической доступности, наличие производственных мощностей, транспортных средств, иной инфраструктуры, внутрирегиональную потребность в продуктах и услугах леса.

Подготовке региональных программ должна предшествовать разработка стратегической лесной политики по каждому региону, в формировании которой должны принять участие все заинтересованные и потенциально возможные партнеры, включая местное население, потребителей основных видов продукции и услуг, предпринимателей в виде пользователей различными ресурсами леса и т.д. Как показал опыт зарубежных стран с федеральным устройством, перспективное планирование в лесном секторе экономики наиболее эффективно тогда, когда оно основано на сочетании федеральных и региональных программ использования и воспроизводства лесных ресурсов.

Только путем согласования экономических, социальных и экологических приоритетов можно обеспечить расширенное воспроизводство всех привлекаемых для реализации территориальной программы ресурсов: инвестиций (экономический эффект), трудовых ресурсов (социальный эффект), лесного фонда (экологический эффект).

Литература

1. Иванюта В.М., Кожухов Н.И., Моисеев Н.А. Экономика лесного хозяйства - М.: Лесн. пром., 1983.

2. Питер X. Пирс Введение в лесную экономику. Пер. с англ.; Предисловие А.П. Петрова: Учебное пособие для лесных вузов и техникумов. - М.: Экология, 1992.-224 с.

3. Филипп Ле Уеру Инвестиционная политика в России. Исследования экономических систем на стадии стране формации- Нью-Йорк, 1996.

4. Петров А.П. Методы разработки территориальных программ использования и воспроизводства лесных ресурсов // Лесное хозяйство. -1998. - № 4.

МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

С.В. РАМАЗАНОВ, доцент кафедры экономики и управления, к.э.н.

Реализация товаров и услуг - важнейший дело, как вид предпринимательской дея-

этап деятельности любого предприятия, тельности, не является исключением. Целью

работающего в условиях рынка. Банковское политики руководства банка и работы всех

его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. В сфере услуг западные банки стали, активно использовать концепцию маркетинга и стратегического планирования. Это было вызвано следующими факторами:

- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень непростых условиях. В сложившейся в нашей стране политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры, что, в свою очередь, приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного чис-

ла предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Банки, как и любой производитель, являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют специфический товар - банковские услуги и получают свою прибыль. Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачу изучения рынка и на основании этого определяет цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и ее масштабов (открытие филиалов и представительств).

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути -от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, установлено, что при входе в помещение человек, обычно, начинает свое движение справа налево. Поэтому, если территориально расположить службы по предоставлению новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В

план включаются все необходимые данные об истории и специфике этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов. На основе проведенного изучения потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и стратегии ценообразования.

В то же время, проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны и не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для их сбыта возможны следующие варианты.

1. Собственные каналы: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием банкоматов.

2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и так далее.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, депозит, любой сертификат и так далее. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Основными видами банковских продуктов и услуг являются.

Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например, долларов, за другую, например, франки, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой на Западе обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% от всех операций коммерческих банков.

Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковскую услугу.

Хранение ценностей. Хранение клиентами в банке своих ценностей (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт.

Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю всех имеющихся в банке депозитов.

Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важный банковский продукт, являющийся чековым счетом, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских

странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются, в основном, физические лица и мелкие предприниматели.

Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учета. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных партнеров и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей такими бумагами.

Инвестиционные банковские услуги. К инвестиционным услугам банков относится поиск наиболее привлекательных объектов для слияния и финансирования приобретения других компаний.

Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путем гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке пункт по продаже страховых полисов. При этом банк получает определенную долю доходов от таких операций.

Финансовые услуги банка включают трастовые, лизинговые и факторинговые ус-

луги, которые предоставляются различным клиентам.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Кроме того, важное значение имеет и внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Необходимо помнить, что определенный вид услуг, как правило, необходим и выгоден лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потенциальных покупателей данной услуги образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, для которых предназначены различные виды услуг. Поэтому первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для предлагаемых услуг.

Одной из особенностей маркетинговой деятельности в банковской сфере является то, что банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявлять целевые рынки в общем массиве клиентов, который может быть условно разделен на следующие группы.

Молодёжь (16-25 лет): студенты, лица впервые нанимающиеся на работу и готовящиеся вступить в брак. Для членов этой группы характерны повышенная мобиль-

ность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет). Это, как правило, люди, впервые покупающие собственное жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и Т.д.).

Сформировавшиеся семьи (30-45 лет). Это люди с устоявшейся личной жизнью, сложившейся карьерой, но с достаточно ограниченной свободой финансовых действий. Их первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. Поэтому они широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.

Лица зрелого и старшего возраста. У людей этой категории, как правило, наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения. Они имеют накопленный капитал, стремятся обеспечить его сохранность и устойчивый доход от вложений. Это наиболее стабильная группа банковских клиентов, хранящая достаточно крупные средства на банковских счетах и требующая высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Компании можно сегментировать, например, по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя их этого, фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы.

Рассмотрим ряд наиболее типичных характеристик различных предприятий и фирм с точки зрения банковского маркетинга.

Мелкие фирмы. Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями и отсутствием административного аппарата.

Сфера деятельности, как правило, ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной-двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров. Для таких фирм требуется персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью, специальные «стартовые» ссуды, кредитование на покупку потребительских товаров с погашением в рассрочку, страхование жизни, услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Средние фирмы. Для таких фирм характерны достаточно большое число работников и потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения производственной деятельности. Для предприятий в сфере розничной торговли - большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами. На промышленных предприятиях - потребность в помещениях.

Крупные фирмы. Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю. Большая потребность в капиталовложениях в зда-

ния и оборудование. Стремление производить новые товары, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, стремление к завоеванию рынков. Этой группе требуются операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрация ценных бумаг, долгосрочное кредитование с участием страховых компаний.

При выборе сегментов рынка руководство банка должно учитывать свои цели, сильные стороны, величину данного рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предлагать ли новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

Не останавливаясь подробно на вопросах выработки стратегии маркетинга, ценообразования, разработки и методах распространения банковских услуг, хочу отметить, что становление банковского маркетинга в России только начинается, поскольку коммерческие банки как элемент рынка возникли до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, основное накопление и распределение депозитнокредитных ресурсов производилось Центральным и Сберегательным банками.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить, начиная с 1991-1992 гг., когда он стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало чрез-

мерное использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно неразвитой, поскольку не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось, зачастую, манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой относительно грамотного размещения своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация об их финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты в обещанных размерах, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значи-

тельные средства, банки акцентировали внимание, главным образом, на межбанковских кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ. Дефолт же 1998 г. привел к банкротству десятков крупных банков, в том числе, таких известных, как «Онэксим-банк», «Инком», «Империал», и значительно изменил положение дел в банковской сфере в целом. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков. Благодаря этому и усилиям добросовестных банковских учреждений, процесс ухудшения показателей рентабельности действующих банков в настоящий момент остановлен.

Наряду с этим, существуют и другие объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут справиться

с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации намеченных планов.

В России банковская стратегия маркетинга строилась без тщательного изучения рынка и его сегментации с учетом различий в запросах клиентов. В результате часто банки работают со всеми сегментами потенциального рынка, по сути, стараясь навязать им свои услуги. Однако развитие банковского маркетинга в нашей стране должно опираться на общепризнанные методы маркетинга в этой сфере, связанные с кредитными вложениями в промышленность и реальные секторы экономики.

Литература

1. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. М.: «Банки и биржи», 1997.

2. Севрук В.Т. Банковский маркетинг- М.: «Дело ЛТД», 1994.

3. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// Экономика и жизнь,-1997,-№31.

4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М.: «Финансы и статистика», 1996.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ НА ЛЕСОПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Д.В. РУЗАКОВ, м. н. с. ВНИИЛМа

К планированию на предприятии существует два противоположных подхода. Первый основывается на использовании традиционно сложившейся «ручной» методологии планирования, в основе второго лежит использование экономико-математических методов для целей планирования. Остановимся подробнее на каждом из этих подходов.

Традиционные методы «ручного» планирования

Одним из наиболее распространенных методов планирования является балансовый метод. Он основан на сопоставлении всех имеющихся на предприятии ресурсов с потребностями в них, в соизмерении затрат