Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 339.1

РЕКЛАМА КАК ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Брянская Ольга Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Бурятская государственная сельскохозяйственная академия

им. В. Р. Филиппова», Улан-Удэ, РФ

Аннотация: В статье с учетом зарубежного опыта проведен анализ целей рекламы, на основании которого систематизированы ее задачи (экономические и коммуникативные). Изучена роль и функции рекламы в современном обществе.

Ключевые слова: реклама; рынок; сбыт; товары; услуги; рекламная коммуникация; эффективность.

ADVERTISING AS A FORM OF MARKETING COMMUNICATIONS

Bryanskaya Ol'ga Leonidovna, PhD (Cand. Econ. Sci.), associate professor,

Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Buryat State Agriculture Academy by V. R. Philippov», Ulan Ude, Russia

Summary: In the article, taking into account foreign experience, an analysis of advertising goals was conducted, on the basis of which its tasks (economic and communicative) are systematized. The role and functions of advertising in modern society has been studied.

Keywords: advertising; market; sale; goods; services; advertising communication; efficiency.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» - «громко кричать, извещать» - так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад выкрикивались и расхваливались различные товары. В английском языке реклама обозначается термином «advertising», в переводе означающим уведомление и истолковывающимся как привлечение внимания потребителя к про-

дукту (товару, услуге) и распространение информации о товаре, советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В настоящее время существует более тридцати различных определений рекламы. Филипп Котлер рассматривает рекламу как «...любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Беклешов Д. В. и Воронов К. Г. в своей книге «Реклама в торговле» пишут «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти рассматривают рекламу как «...оплаченную неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Согласно Федерального закона от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Таким образом, реклама - это информация о товарах, услугах, лицах или общественном движении, распространяемая в любой форме с целью привлечения внимания к объектам рекламирования и повышения эффективности коммерческой деятельности [1].

Цели рекламы постоянно эволюциони-ровались. На первом этапе развития рекламы, как отдельного звена бизнеса, в 1920 - 1930 годах, основной ее целью было непосредственно стимулировать продажи. Далее, в 1940 - 1955 годы, для рекламодателей стал важным поиск «уникального торгового предложения» товара, а также стремление донести его до потребителя. В период с 1955 по 1960 годы основной

целью рекламы было создать уникальный имидж бренда. И только с 1970 года реклама стала позиционировать бренд - создавать для него сообщение, которое отличалось бы от конкурентов в определенном рыночном сегменте и максимально близкое для его целевой аудитории [2].

В настоящее время цели рекламы можно подразделить на экономические и коммуникативные [3]. Экономические цели непосредственно направлены на покупку товара, коммуникативные - косвенно.

Среди экономических целей выделяют:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар, стимулирование сбыта;

• объявление о распродажах, льготных сделках, снижениях цен;

• сокращение периода вывода на рынок новых товаров или услуг;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности товара;

• влияние на привычки потребителей при потреблении товара;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение заинтересованности, которая способствует посещению магазина;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

• поддержание верности определенной торговой марке;

• улучшение мнения о предприяти-и-товароизготовителе и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.;

• увещевание - формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар за счет поощрения самого факта покупки и т. д.;

• напоминание - поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; постоянное информирование о местах продажи товара;

• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекла-

мы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Оказывая постоянное влияние на человека, реклама является его постоянным спутником. Именно поэтому реклама приобрела столь важную роль в жизни общества [4, с. 115].

Экономическая роль рекламы определяется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она популяризирует товар, повышает спрос на него и, как следствие, товарооборот. Также реклама создает условия для поддержания и обострения конкуренции на рынке сбыта, способствуя его расширению. Таким образом, реклама содействует ускорению оборачиваемости средств, повышая тем самым эффективность общественного производства.

Рекламу можно назвать крупной отраслью народного хозяйства, объединившей тысячи специализированных рекламных фирм, годовой оборот которых превышает сотни миллиардов долларов. Так, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) объем российского рекламного рынка составил за 20132015 годы в 975,2 миллиарда рублей, этот факт наглядно описывает табл. 1.

Наибольшие затраты рекламодателей составляет реклама на телевидении. Интернет, в свою очередь, дает возможность размещать сравнительно недорогую ре-

Таблица 1

Объём рынка рекламы в России, млрд р.

Сегменты 2013 г. 2014 г. 2015 г.

Телевидение 156,2 159,8 136,7

Радио 16,5 16,9 14,2

Печатные СМИ 37,0 33,0 23,3

Наружная реклама 40,7 40,6 32,0

Интернет 71,7 84,6 97,0

Прочие 5,7 5,1 4,2

ИТОГО 327,8 340,0 307,4

кламу.

Немаловажную роль реклама играет и в социальной жизни общества. Она оказывает стимулирующее воздействие на повышение уровня жизни населения, способствует популяризации материальных, социальных, экологических и культурных возможностей современной экономики. Реклама влияет на развитие средств массовой информации, общественных организаций, различных некоммерческих организаций, а также способствует формированию культурного, правового и экономического менталитета населения [5, с. 18].

Реклама может рассматриваться в качестве средства обучения. Именно в этом проявляется ее образовательная роль. Именно благодаря рекламе покупатели узнают о новых товарах, отрывая для себя способы усовершенствования условий жизни. В этом контексте реклама способствует ускорению адаптации совершенно нового товара, тем самым ускоряя процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации старого, сбережению ресурсов, охране и безопасности, она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Реализация психологической роли рекламы проявляется в ее воздействии на формирование психологических установок человека, его самооценку, проявление реакций на различные раздражители.

Эстетическая роль. Реклама является своего рода индикатором тенденций в моде и дизайне, тем самым развивая эстетические представления. Есть очень много примеров рекламных обращений со времен древности и до наших дней, которые можно считать произведениями прикладного искусства. Среди них рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди кото-

рых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Ту-луз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также являются рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров игры знаменитых российских и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

В настоящее время наблюдается возрастание роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно политическая роль и профессионализм рекламы в этой сфере все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

• информативная (особенно актуальна для товара - новинки или новой услуги);

• экспрессивная (характерно проявление эмоций, чувств и настроения);

• суггестивная (через символьные и текстовые образы внушает положительное отношение к товару, а затем побуждает совершить покупку);

• рациональная или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он, приобретая товар, получит выгоду).

Все эти функции используются для воздействия рекламы на покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например, в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько

функций в комплексе одновременно.

Из этого можно сделать вывод о том какое место занимает и какую роль играет реклама как составляющая маркетинговой коммуникации. Итак, реклама - это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов - помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации.

Рис. 1 показывает, что определяющую роль в схеме рекламной коммуникации отводят получателю (адресату) рекламной информации. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до

обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (коммуникатор) является стороной, от чьего имени отправляется рекламное обращение. Для того чтобы коммуникация была эффективна, коммуникатору следует четко определить ее цели, выделив при этом целевую аудиторию и обязательно выяснить ответную реакцию.

Идея рекламной коммуникации может быть представлена в виде текстов, символов и образов. Такой процесс представления принято называть кодированием. При формировании сообщения очень важно учесть, чтобы используемые коды были хорошо известны получателям, так как от этого будет зависеть эффективность рекламной коммуникации.

Проблема «кодирование-декодирование» приобретает наибольшую значимость при работе на зарубежную аудиторию. Нужно учитывать, что различия в национальном менталитете, культурных ценностях могут оказать влияние на восприятие одного и того же рекламного обращения в разных странах и, соответственно, отразиться на эффективности коммуникации.

Необходимо отметить, что в осуществлении рекламной коммуникации важную

Рис. 1. Схема рекламной коммуникации

роль играет формирование оптимального канала. Он объединяет участников процесса коммуникации на всех его этапах. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Соответствие канала коммуникации избранной целевой аудитории является одной из важных его характеристик. Кроме этого большую роль играет доступность канала. При этом нужно учитывать, что передача рекламной информации, как правило, не ограничивается одним каналом коммуникации. Сочетание разных каналов способствует повышению эффективности коммуникации, несмотря на дополнительные затраты.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т. п.) или собирательный образ (человек с улицы).

В современных условиях развития экономики роль рекламы постоянно возраста-

ет. Умение воздействовать на общественное мнение, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Правильно организованная реклама является очень эффективной и позволяет обеспечить быструю и бесперебойную реализацию товаров.

Повышая количество клиентов, а, следовательно, и заказы на изготовление продукции и предоставление услуг, реклама способствует сокращению потерь материальных ценностей. Так, за счет планируемого увеличения производства, сокращения времени простоя оборудования и исключения из бюджета организации статьи расходов на арендную плату помещений, ожидается сокращение издержек производства. Этот фактор дает возможность снижения цен на предоставление услуг и изготовление продукции, что позволяет сделать товары и услуги более привлекательными для покупателей, тем самым повышая их конкурентоспособность.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама оказывает непосредственное влияние на эффективность коммерческой деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Брянская О. Л. Особенности концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вопросы и проблемы экономики и менеджмента в современном мире: Сборник научных трудов по материалам II Международной научно-практической конференции. - Омск, 2015

- С.223-225.

2. Брянская О. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие. -Улан-Удэ : Изд-во ФГБОУ ВО БГСХА, 2015. - 185 с.

3. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. - М. : Изд-во МГУ, 2012. - 167 с.

4. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. - Новосибирск, 2013. - 148 с.

5. Уэллс У Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.

- СПб. : Питер, 2014. - 736 с.

REFERENCES

1. Bryanskaya O. L. Osobennosti kontseptsii integrirovannykh marketingovykh kommunikatsiy // Voprosy i problemy ekonomiki i menedzhmenta v sovremennom mire: Sbornik nauchnykh trudov po materialam II Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. - Omsk, 2015 -S. 223-225.

2. Bryanskaya O. L. Integrirovannye marketingovye kommunikatsii: uchebnoe posobie. - Ulan-Ude

: Izd-vo FGBOU VO BGSKhA, 2015. - 185 s.

3. Kokhtev N. N. Stilistika reklamy. - M. : Izd-vo MGU, 2012. - 167 s.

4. Naumova A. V. Marketingovye strategii v reklamnoy deyatel'nosti predpriyatiya: Ucheb. posobie. - Novosibirsk, 2013. - 148 s.

5. Uells U. Reklama: printsipy i praktika: Per. s angl. / U. Uells, Dzh. Bernet, S. Moriarti. - SPb. : Piter, 2014. - 736 s.

Материал поступил в редакцию 03.05.2017 © Брянская О. Л., 2017