Ориентация на потребителя: эволюция в рамках маркетинговых концепций

УДК 339.1

МАРКЕТИНГ

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ: ЭВОЛЮЦИЯ В РАМКАХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ

О. И. Вапнярская,

кандидат экономических наук, доцент, iesmgus@pochta.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет сервиса», г. Москва

The development of marketing changes its initial objectives and instruments. This modification results in the focus on the marketing of a product. The author shows the transition from the study of the consumer needs to promotion as a new center of attention.

Развитие маркетинга трансформирует его исходные цели и инструменты, что смещает фокус на развитие системы сбыта продукции. В статье показан процесс отказа маркетинга от изучения потребителя, его нужд и потребностей и переход к превалированию комплекса продвижения и сбыта.

Key Words: marketing, research, conception, promotion, consumer.

Ключевые слова: маркетинг, исследование, концепция, продвижение, потребитель.

Эволюция концепции маркетинга породила множество дискуссий о сущности маркетинга, его предназначении, роли в управлении. Разработанные концепции традиционно группируют в следующие совокупности [2, 22]:

• понятийные концепции маркетинга отражают его сущность как философии управления и предпринимательства;

• концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса выражают специфику содержания маркетинговых инструментов и мероприятий в ответ на определенную ситуацию на рынке;

• прикладные концепции маркетинга показывают его специфику в зависимости от области и сферы деятельности, где он применяется;

• управленческие концепции маркетинга представляют маркетинг как основу или идеологию менеджмента;

• инструментальные концепции маркетинга, которые представляют его в роли инструмента организации обмена и коммуникаций между продавцами и покупателями, инструмента обеспечения эффективности обменных процессов в рыночной экономике.

Такое множество взглядов на сущность маркетинга показывает, что в современной

науке и практике не выработан единый подход к определению места маркетинга в управлении, его роли в менеджменте. Во многом эта ситуация обусловлена множественностью стратегических ориентаций самого маркетинга. Однако в этом множестве маркетинг зачастую утрачивает свое исходное предназначение инструмента удовлетворения нужд индивидуума.

В 1984 году Ф. Котлер сформулировал следующее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [13]. Это наиболее широкая трактовка маркетинга, представляющая обширное поле деятельности как в области исследований потребностей индивидуума, так и для непосредственного продвижения продукции с целью повышения эффективности сбыта.

Работа Ф. Котлера, ставшая первой переведённой на русский язык специализированной монографией «Основы маркетинга» Ф. Кот-лера, уже содержит определенные противоречия. Автор приводит ряд определений. Например, определение П. Друкера, в котором цель маркетинга трактовалась как необходимость «так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Здесь сделан яв-

ный акцент на исследования потребительского поведения и понимание реальных нужд потребителя.

Однако Ф. Котлер приводит и другие дефиниции маркетинга, где констатируется, что это «деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю... Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров или услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта... Маркетинг — это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни». В этих определениях внимание явно фокусируется на сбытовых аспектах, исследовательский аспект предполагается как некий предварительный этап для организации упомянутой деловой активности.

Такая же логика прослеживается в работах П. Дойля, который выделял истинный маркетинг как философию управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха предприятия — более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей покупателей. При этом маркетинг рассматривался им как социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами [10]. По нашему мнению, ключевым аспектом в данном определении выступает термин «ценность» применительно к объекту обмена. Тем самым маркетинг сводится не к созданию комплексного продукта, который удовлетворит ту или иную потребность, или комплекс потребностей, а к разработке некоего продукта, представляющего определенную ценность. Представление последнего на рынке позволяет потребителю решать, какую потребность полностью или частично он будет удовлетворять с помощью этого продукта или ряда продуктов. Потребителю предлагается не то, что ему нужно и не так, как ему нужно, а то, что возможно и хорошо с точки зрения компании. Поэтому современный потребитель в большинстве случаев не может выбрать тот продукт, который его устроит полностью, он склоняется к компромиссам.

Американская ассоциация маркетинга рассматривает маркетинг как «процесс планиро-

вания и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [4]. В указанном подходе перечислены элементы процесса маркетинга, акцентирующие различные аспекты сбыта, и отсутствует ссылка на исследовательскую составляющую в отношении потребностей человека.

Возникает разрыв между исследовательским аспектом маркетинга и деятельностью по обеспечению сбыта в интересах компании. Разделение потребностей индивидуума и рынка отражено в трактовке маркетинга как ориентации на покупателя, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка [22]. Закономерно, что предприятие, выпускающее определенные партии товаров и оказывающее стандартизированный набор услуг, не стремится к познанию и удовлетворению конкретных потребностей человека. В целях повышения экономической эффективности затраты снижаются за счет ориентации на типовые, общие потребности, для выявления которых, заметим, не нужны масштабные и глубокие исследования.

Особо интересно отметить положение такой дисциплины, как «поведение потребителей» в маркетинге. С одной стороны, ее разработчики, исследователи и практики утверждают, что поведение потребителей является или должно стать ядром маркетинга. Это действительно так, если следовать точке зрения П. Друкера и отталкиваться от реальных и выявляемых потребностей человека. С другой стороны, практика показывает, что инструменты и методы исследования поведения потребителей далеко не всегда востребованы компаниями. И, несмотря на все большую популяризацию известной схемы сравнения традиционной компании (принимающей решения на основе собственных интересов) и маркетинге - ориентированной компании (в которой все управленческие решения принимаются исходя из нужд потребителя), менеджмент стремится ориентироваться на собственные представления и предпочтения.

В развитии теории и практики маркетинговых исследований выделилось два целевых направления, направленных соответственно на выявление потребностей потребителя для проектирования предложения и на определение реакций потребителя для формирования

комплекса мер эффективного воздействия для стимулирования потребителя к покупкам или контроля предпринятых акций продвижения.

Известно, что при проведении маркетингового исследования выделяют методы сбора информации или поисковые методы, а также методы анализа информации или аналитические методы (табл.1).

Сравнивая эти две группы методов, отметим, что поисковые в большинстве своем ори-

Методы маркетинговых и

ентированы на изучение реакции потребителя на предпринятые маркетинговые действия. При этом перечень методов, которые могут использоваться для изучения потребностей потребителя, достаточно ограничен.

Большая часть спектра направлений маркетинговых исследований — определения восприятия продукта, его упаковки, сегментации рынка, выбора концепции позиционирования, продвижения и сбыта, ценообразования,

Таблица 1

дований [5, 19, 20, 32, 28]

Поисковые методы Аналитические методы

Контент-анализ Сегментация

Наблюдение Семантический дифференциал

Смешанные методы или методы тестирования (hall-тест, home-тест, retail-аудит, Mystery Shopping и пр.) Корреляция и регрессия

Экспертные оценки «Идеальная точка»

Компьютерная имитация (методика ускорения и пр.) Группировки, классификации и типологизации

Опрос, в т.ч. анкетирование (различными методами, в т. ч. Дельфи), тестирование, самоотчет, фокус-группа, панель, интервью (глубинное), анализ протокола, проецирование (ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение) и пр. Моделирование и программирование

Индексный метод

Метод сравнений и сопоставлений

Шкалирование (в т.ч. простое и многомерное) и совместный анализ

Факторный, дискриминантный, кластерный, дисперсионный и ковариационный анализы

контроля эффективности рекламы, известности торговой марки и приверженности к ней, лояльности потребителя и т. д. — опираются именно на результаты изучения реакции потребителя на различные стимулы.

По данным одного из центров маркетинговых исследований в современной практике исследований, наиболее распространенными целями выступают следующие (табл. 2).

Согласно экспертным данным, структура используемых методов исследований показывает преобладание количественных опросов (70%), фокус-групп (15%), экспертных интервью (10%) и методов «Тайный покупатель» (5%) [34]. Из приведенной таблицы ясно видно, что акцент в проведении маркетинговых исследований смещается с выявления потребностей индивидуума в сторону изучения возможностей управления поведением потребителей, в т. ч. контроля реакций потребителя на какие-либо меры производителя/продавца.

Известно, что появление маркетинга как управленческой концепции относят к середи-

не ХХ века (период эры концепции маркетинга отсчитывают от 1960 года, а эры ориентации на рынок — от 1980) [24]. К концу двадцатого и началу двадцать первого века в науке и практике маркетинга появляется словосочетание «ориентация на покупателя», которое обозначает определенный, но не единственный, фокус маркетинга. Наиболее наглядно, по нашему мнению, проблемность разделения маркетинговой ориентации на рынок и потребителя показана в концепции маркетинга взаимоотношений. Традиционно маркетологи, употребляя термин «потребитель» или «рынок» в отношении исследований и продвижения, подразумевают выражение одного через другой, тем самым уравнивая их. С одной стороны, это логично, поскольку основным элементом рынка выступают потребители и изучение одного предполагает исследование другого. Однако некоторые эксперты указывают на недопустимость такого подхода.

Парадоксом, на первый взгляд, кажется высказывание, что «маркетинг взаимоотноше-

Таблица 2

Направления проведения маркетинговых исследований [35]

Направление Цель Типичная тематика

Изучение рынка Оценка емкости Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития

Изучение макросреды Оценка внешних возможностей и угроз Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму

Изучение конкурентов Обеспечение фирме конкурентных преимуществ Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»

Изучение сбыта Построение эффективной сбытовой сети Изучение различных приемов продажи, особенностей разных каналов сбыта

Изучение продвижения Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта

Изучение цен Оптимизация цен Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке

Изучение товара и ассортимента Повышение конкурентоспособности товара Формирование товарной номенклатуры Тестирование товара, изучение рекламаций и отзывов Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля

ний с потребителями означает ориентированность в первую очередь на рынок, а не на потребителя» [3]. Согласно мнению автора этого высказывания, «рынок» выступает как совокупность потенциальных потребителей, реакция которых на товар и маркетинговые стимулы еще не изучена. И, напротив, «потребитель» здесь обозначает совокупность понятых компанией нужд существующих потребителей. Тем самым, различие лежит в плоскости уже выявленных и понятых маркетологом потребностей и скрытых запросов. Соответственно, компания ориентируется на уже имеющиеся (ориентация на потребителя) или потенциальные рынки (ориентация на рынок). Однако в действительности возникает вопрос, как компания может ориентироваться на потребителя, т. е. удовлетворять «выраженные запросы», если первоначально все усилия маркетинга исходили из необходимости удовлетворить «скрытые запросы»? Получается, что «выраженные запросы» и «понятые маркетологами потребности» не что иное, как уже удовлетворенные скрытые (в прошлом) запросы и зачастую ориентация на потребителя означает развитие полученных результатов создания некой потребительской ценности.

Многие эксперты указывают, что, несмотря на широкий спектр управленческих концепций маркетинга и разработанных в их рам-

ках инструментов, хозяйствующий субъект «ориентируется на безликую, неструктурированную покупательскую массу. Реальный объект устремлений и забот продавца — абстрактный сегмент рынка... Максимальная степень приближения к реальному клиенту... иллюстрируется понятием гипотетического клиента... Эта идеальная сущность представляет собой лучшее из имеющихся на сегодняшний день отражений реального покупателя» [1].

Получается, что в моделях массового маркетинга реальному покупателю места нет. В итоге маркетинг все больше отдаляется от потребностей реального потребителя, его нужд и потребностей. На наш взгляд, наиболее точно отражает сущность практики маркетинга его использование как инструмента создания и поддержания обеспеченности уровня жизни. Маркетологи базируются на уже сделанных достижениях. Выбирая из них наиболее удачные, развивая их, и тем самым в определенной мере формируют потребление, манипулируют потребителями. Не случайно поэтому специалисты по формированию маркетинговых взаимоотношений рассматривают инструменты маркетинга отношений с клиентами и с предприятиями, CRM -управления взаимоотношениями с клиентами, осуществляемые при помощи электронных средств,

а также CRM -технологии в целом как методы управления клиентами [27].

Эта позиция была развита во многих научных и практических работах отечественных ученых. Интересны выводы об изменениях маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла продукта, в которых непосредственно изучение потребностей рынка (но не потребителей) определено как специфика этапа разработки продукта, а на всех остальных этапах жизненного цикла целью других элементов комплекса маркетинга признается продвижение и проталкивание продукта на рынок [6, 23].

Более того, сам Ф. Котлер, анализируя радикальный маркетинг [29], пришел к выводу, что отказ от глубоких маркетинговых исследований, рекламы и подразделений, ответственных за маркетинг, в пользу тесного контакта с потребителями в различных формах и поддержка высокого качества товаров и услуг во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к торговым маркам [12]. Эксперты известной Andersen Consulting считают, что, например, в сфере продовольственных товаров маркетинг будет «направляться потребителем» и приобретет форму «агентского маркетинга», в котором «предприятие розничной торговли будет выполнять скорее роль агента, действующего от имени потребителя, а не сборщика платежей, действующего от имени производителя. Агентский маркетинг сделает процесс покупки для потребителя более эффективным и индивидуальным и не будет ограничен только продуктами питания» [16]. На наш взгляд, именно в этом тесном контакте осуществляется изучение и понимание потребностей людей, что позволяет значительно приблизить предприятие к нуждам потребителей.

Наиболее наглядно переход современного маркетинга к преимущественной ориентации на продвижение и прежде всего его коммуникационным аспектам, по нашему мнению, отражен в анализе комплекса двустороннего маркетинга в сфере услуг, где:

• продукт рассматривается как конкретный процесс производства и оказания услуги, ее качество;

• цена определяется степенью соучастия потребителя в процессе обслуживания;

• распространение трактуется как способы доведения услуги до потребителя и определяется стилем общения с потребителем;

• комплекс продвижения услуг трактуется

как все информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками

компании [11].

Как видим, в этом комплексе нет места изучению потребностей потребителя, а содержание комплекса маркетинга строится «от технологии» оказания услуги, которая будет определять цены, распространение и продвижение. В свою очередь, фокусирование на сбытовом аспекте повышает ценность процесса обмена в ущерб потребительной стоимости [7, 31]. В табл. 3 приведены наиболее известные концепции маркетинга и показана специфика их ориентации на потребителя и преимущественно используемый инструментарий.

Подавляющее число концепций маркетинга ориентируется преимущественно на комплекс продвижения. Более того, хотя многие эксперты считают продвижение просто наиболее часто используемым инструментом [7], содержание некоторых концепций опирается только на инструментарий продвижения.

Последние годы стали периодом особенно активного развития отдельных концепций, которые получили название альтернативного маркетинга: партизанский маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей, buzz -маркетинг), скрытый маркетинг, вирусный маркетинг, блог -маркетинг. Суть альтернативного маркетинга — распространение замаскированных рекламных сообщений — повысить лояльность потребителей более эффективным способом. Такая же основа заложена в концепцию скрытого маркетинга, который рассматривается инструментом нерекламного продвижения, построения системы коммуникаций с помощью технологии сетевого маркетинга. Видим, что партизанский и скрытый маркетинг достаточно близки. Близки к ним и инструменты вирусного маркетинга, которые используют в качестве основного средства коммуникации уже существующих социальных сетей через процессы, похожие на эпидемию [18, 33].

Рассматривая перечисленные концепции в контексте данной статьи, следует отметить, что в них полностью отрицается исследовательская составляющая в отношении потребностей, а единственная цель — продвинуть на рынок и заставить потребителей купить продукт, который был произведен производителем исходя из своих представлений и по своему усмотрению. Востребованность, современная роль и перспективы развития тако-

Таблица 3

Концепции маркетинга: отношение к потребителю

Маркетинговая концепция Позиция по отношению к потребителю Основные инструменты/место в управлении

Концепции, опирающиеся на различные принципы отношений с потребителями

Маркетинг отношений [7] повышение значения личных контактов в системе коммуникаций долгосрочные отношения, индивидуализация отношений с потребителем

Трансакционный маркетинг [30] увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями привлечение новых потребителей преимущественно посредством комплекса продвижения

Маркетинг один на один или маркетинг партнерских отношений [10] определение необходимого потребителю продукта и ориентация на повторяющиеся сделки и постоянных потребителей индивидуализация обслуживания, инструментарий удержания потребителей и партнеров

Радикальный маркетинг [29] формирование долгосрочной лояльности потребителей постоянные коммуникации с потребителями и поддержка высокого качества товаров и услуг

Концепции ориентации на рынки различного масштаба

Глобальный маркетинг [12] совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единый глобальный рынок, где национальные и иные различия не играют решающей роли Стратегии маркетинга и разработка традиционного комплекса в межрыночных сегментах

Прямой [10, 17] или интерактивный маркетинг [17] ориентация на массовый рынок или на среднего потребителя соответственно комплекс прямой почтовой рекламы, телемаркетинга или рассылок по электронной почте на основе сегментации, может разрабатываться уникальная программа маркетинга

Дифференцированный маркетинг Сфокусированный маркетинг Недифференцированный маркетинг [10] ориентация на один, несколько сегментов или массовый рынок сегментирование, для каждого сегмента разрабатывается особый товар и программы маркетинга

Экспедиционный маркетинг [10] ориентация на новаторов, а также выявление успешных элементов разработок компании скорость и лидирующее положение на рынке за счет инноваций

Концепции, акцентирующие этическую составляющую

Экологический маркетинг [30] повышение значимости экологического аспекта деятельности компании в глазах потребителя защита окружающей среды, ориентация на восполнимые ресурсы, преодоление демографических проблем

Концепция социально ответственного маркетинга [17] установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов

Макромаркетинг [12] модификация поведения людей государственная политика в определенных сферах жизнедеятельности общества

Маркетинговая концепция Позиция по отношению к потребителю Основные инструменты/место в управлении

Концепции маркетинга как философии менеджмента

Просвещенный маркетинг [14] поддержка оптимального функционирования системы сбыта в долгосрочной перспективе маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии

Стратегический маркетинг [17] или интеграционный маркетинг [30] постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров, максимальная ориентация фирмы на рынок анализ рынка, методология стратегического менеджмент, а маркетинг становится основой менеджмента

Конкурентная рациональность [9] удовлетворение запросов покупателей лучшим по сравнению с конкурентами способом Бенчмаркетинг

Концепции, акцентирующие сбытовую составляющую

Мегамаркетинг [12] ориентируется не на потребителей, а прежде всего на продвижение и лоббирование координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем

Максимаркетинг или интегрированный прямой маркетинг [26] достижение высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей продвижение, сегментация

Концепции, ориентированные на локальные решения и отдельные проблемы

Пробный маркетинг [17] выход товара на рынок, проверка в условиях реального рынка изучение реакции потребителей на сделанное предложение

Альтернативные виды маркетинга [21, 25] создание и поддержка информированности и заинтересованности потребителя комплекс продвижения

го альтернативного маркетинга доказывает то, что он уже рассматривается предпринимателями как метод повышения эффективности деятельности даже в условиях кризиса [21].

Расходы корпораций на альтернативный маркетинг достигли $73,43 млрд, продемонстрировав 22% рост по сравнению с показателями 2006 года. В 2007 году, например, емкость таких сегментов рынка как интернет-блоггинг, sms-реклама и производство рекламных роликов для Интернет достигла $29,94 млрд, продемонстрировав рост в 29,1% по сравнению с предыдущим годом. Согласно сделанным прогнозам, рынок альтернативного маркетинга будет развиваться динамично, темпы роста составят около 17%, и к 2012 году его объем достигнет $160,82 млрд, что означает расход не менее 26,6% маркетинговых бюджетов корпораций на альтернативный маркетинг [25].

Интересно также провести сравнение табл. 1 и 3, из которых видно, что инструментарий маркетинговых исследований, в части аналитических методов во многом заимствован из математических дисциплин, а в части поисковых методов — из социологии. Это логично и не вызывает возражений. Однако с момента их появления наука и практика маркетинговых исследований потребностей потребителей не обогащалась новым инструментарием. Примечательно и другое — относительно новыми инструментами принято считать различные виды опросов с использованием современных телекоммуникационных технологий, методы проецирования и тайного покупателя. Именно они явились продуктом изысканий непосредственно в сфере маркетингового исследования, направленного на оптимизацию и повышение эффективности воздействия на потре-

бителя. В отношении маркетинга как такового ситуация прямо противоположна. Развитие маркетинговых концепций, как было показано выше, поступательно и динамично. Маркетинг эволюционирует, причем, повторимся, в направлении усиления комплекса продви-

жения, сокращая или отвергая исследовательскую функцию преимущественно в изучении потребностей потребителей. Развиваясь по такому пути, маркетинг постепенно превращает потребителя из объекта влияния в объект манипулирования.

Литература

1. АлдерГ. Маркетинг будущего: диалог сознаний. М.: Гранд. 200З.

2. Бутова Т. Г. Формирование стратегий развития организаций культуры на основе маркетинговых технологий. Автореф. дис. ... д-ра экон. наук. М., 2005.

3. Гембл П., Стоун М., ВудкокН. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Гранд, 2002.

4. Гламаздин В. Маркетинг без мистики//Бизнес Ключъ. 2008. № 2 (март), № 3 (апрель).

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: М.: Изд-во «Финпресс», 200З.

6. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: ТРТУ, 1999.

7. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books, 1990.

S. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. 2009. № 1.

9. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 199S.

10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002.

11. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № З.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.; Питер, 200З.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

14. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание (12-е издание). СПб.: Вильямс ИД, 2009.

15. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2007.

16. Кумар В., Аакер Д., Дэй Дж.С. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004.

17. ЛамбенЖан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука, 199б.

1S. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. М.: Эксмо, 200S.

19. Макквайр Э. Методы маркетингового исследования. СПб.: Питер, 200б.

20. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. М.: Вильямс ИД., 200б.

21. Материалы Второй ежегодной конференции «Альтернативный маркетинг: как создать конкурентное преимущество в условиях кризиса». 1.04.2009, Москва.

22. Мельниченко Л. Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.

23. Разумовская А.Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. СПб.: Питер. 2009.

24. Руделиус У. и др. Маркетинг. М: ДеНово, 2001.

25. Рынок альтернативного маркетинга растет, как на дрожжах // www.facmag.ru

26. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997.

27. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Гранд, 200З.

2S. Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.

29. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея — уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. М: Альпина Бизнес Букс, 2004.

30. Хлебович Д.И. Сфера услуг. Маркетинг. М.: КНОРУС, 2007.

31. Христофоров А. В., Христофорова И. В. Инновационные каналы продвижения: социальные сети // Маркетинг. 2009. № З.

32. Черчилль Г. Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. СПб.: Питер, 2007.

33. www.eventmarket.ru

34. www.expert-rating.ru

35. www.nordl.ru

УДК 339.138

БРЕНД-КАПИТАЛ РОССИИСКИХ КОМПАНИИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ И ФИНАНСОВЫЙ АСПЕКТЫ

А. В. Хотинская, аспирант, anastasia_h@mail.ru,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Brand capital is a challenging area of theory and practice in Russia. Although its importance is evident from the marketing point of view, it is not used in accounting and financial process. Brand capital is underestimated when the corporate finance is made public, this fact does not allow using it in the financial and investment management, as well as in the financial positioning ofcompanies in the business community.

Бренд-капитал — одна из наиболее проблемных областей теории и практики в России. Его необходимость и значимость не подвергаются сомнению с маркетинговой точки зрения, однако он не используется в учетно-финансовом процессе. Это проявляется в недооценке бренд-капитала при раскрытии информации о корпоративных финансах, что не позволяет использовать его в финансовом и инвестиционном менеджменте, а также в финансовом позиционировании компаний в деловом сообществе.

Key Words: brand capital, positioning the company, financial statements.

Ключевые слова: бренд-капитал, позиционирование компании, финансовая отчетность.

Бренд — распространенный и признанный во всем мире актив1. Выступая в качестве мультипликатора деловой репутации компании, он является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. Грамотно построенный бренд обеспечивает компании-владельцу множество неоспоримых преимуществ:

• создает возможность ценовой «накрутки»;

• упрощает дистрибуцию: намного легче предлагать товар под известной торговой маркой;

• создает возможность расширения границ использования марки, т. е. успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории (например, швейцарская Swatch успешно присоединила к часам телефонные аппараты, Gillette — это уже не только лезвия, но и косметика);

• снижает риск в конкурентной борьбе;

• создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);

• обеспечивает дополнительную прибыль;

• незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т. д.).

По оценкам компании Interbrand, вложение в бренд способно увеличить стоимость то-

1 В настоящее время маркетинговое сообщество единодушно относит бренд к нематериальному активу.

вара или стоимость акций более чем на 50%. Средства, вложенные в создание бренда, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Понесенные в процессе создания и поддержания бренда расходы: капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не нуллифицируется, что было бы нелогично при растущих брендах), а подлежит периодической переоценке. Переоценка, отражая рыночные реалии, возможна как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения стоимости этого вида актива.

Ситуация с брендами в России весьма противоречива. Российские бренды стихийно формируются и периодически оцениваются, однако, из-за отсутствия единых стандартов оценки и правовых регламентов, стоимость одних и тех же брендов может отличаться на порядок в зависимости от оценщика. Даже при наличии стоимостной оценки бренд-капитала отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компании. Понятие «бренд» существует в России де-факто, но не де-юре: в национальном учетном стандарте такой актив не предусмотрен. В этих условиях бренд -капитал как актив крайне сложно позиционировать, и его влияние проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компании, где стоимость бренда фактиче-