Дизайн логотипа и его особенности

КУЛЬТУРА И МИРОВОЗЗРЕНИЕ

ДИЗАЙН ЛОГОТИПА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Ю. П. КУПРИНА

В статье рассматривается решение проблемы формирования логотипа фирмы как основного элемента фирменного стиля, который представляет собой индивидуальный графический знак, шрифтовое написание марки или сочетание графического знака и шрифтового написания. Логотип является средством внутренних коммуникаций, служащих объединению сотрудников одной и той же компании. Логотипу свойственны определенные функции, которые необходимы для процветания бизнеса на рынке товаров и услуг. Уделено внимание цветовой гамме при формировании логотипа, а также определены предъявляемые требования к логотипу и способы его создания. Логотип представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное обозначение. Зарегистрированный логотип предполагает наличие исключительных прав владельца на использование символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений.

Ключевые слова: логотип, цвет, шрифт.

На современном этапе фирменный стиль довольно прочно вошел в среду делового общения, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознали выгоды, которые они могут получить при правильном использовании и грамотном подходе в реализации системы фирменного стиля.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. И как следствие, из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании.

Одним из основных составных элементов системы фирменного стиля является логотип, который представляет собой индивидуальный графический знак, шрифтовое написание марки или сочетание графического знака и шрифтового написания.

Термин «логотип» появился в начале XIX в. в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трех знаков типографского шрифта. В современной терминологии логотип - это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или продукции. Логотип - это запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень сознания потребителей. Логотип является средством внутренних коммуникаций, служащих объединению сотрудников одной и той же компании.

Роль логотипа заключается в символическом и пластическом обозначении фирмы [3].

Логотип представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное обозначение, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование логотипа обеспечивается правовой защитой со стороны государства, при регистрации знак проверяется на предмет уникальности. С точки зрения гражданского права, логотип - это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В законе о логотипах каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве логотипов обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Таким образом, логотип - это объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Зарегистрированный логотип предполагает наличие исключительных прав владельца на использование символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений.

Логотип выполняет множество функций, необходимых для сегодняшнего процветания бизнеса на рынке товаров и услуг. Во-первых, отличи-

тельную или ассоциативную, т. е. выделяет товар и фирму среди других. Во-вторых, защитную: зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить ее права в суде. В-третьих, гарантийную функцию. В восприятии потребителя наличие логотипа фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара. В-четвертых, рекламную функцию: логотип создает определенный образ фирмы, помогая целевой аудитории легко узнавать товар и ассоциировать его с определенным качеством, репутацией фирмы и другими рекламными параметрами. Помимо этого логотип также выполняет информационную и психологическую функции: информирует покупателя о данном производителе, вызывает положительное отношение к фирме и ее товарам у покупателей [1].

Опираясь на то, что один и тот же знак у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и т. д. может вызывать абсолютно разные, зачастую противоположные по своему значению ассоциации и, соответственно, различные эмоции, то при создании логотипа необходимо учитывать социальный, географический, религиозный, политический факторы.

Первое, что следует учесть - это социальная категория потенциальных потребителей логотипа фирмы. Так, использование атрибутов эксклюзивности в продуктах первой необходимости вызовет у социально-незащищенной части населения стойкое чувство неприязни, и, как следствие, потерю значительной части рынка сбыта товара.

Второй фактор, который необходимо учитывать - географический. У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни и те же логотипы могут вызывать разные ассоциации. Причина - менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа локального колорита, исторической привязанности и т. д. Вследствие этого, выходя с товаром на современный рынок, следует знать, что вызывает негативную или, наоборот, позитивную реакцию в данном регионе.

Третий фактор - религиозный. Для каждой религии присуща своя символика. Если продукция фирмы нацелена на представителей конкретной религии, то возможно применение соответствующей символики в логотипе. Например, необходимо обращать внимание на то, что в некоторых (рубленых, плотных) шрифтовых гарнитурах прописная буква <Ф> имеет вид креста. Использование даже одной такой буквы в логотипе оттолкнет людей, не причисляющих себя к сторонникам христианства.

По своей природе политический фактор в чем-то аналогичен религиозному фактору [3].

К другим факторам можно отнести узкую специализацию фирмы в некоторой отрасли промышленности, например, компьютерный или медицинский бизнес. Один и тот же знак может иметь разное значение для хирурга и для программиста. Также сюда можно отнести возрастную принадлежность, когда жизненные ценности и интересы начинают различаться в зависимости от возраста потребителя. Игнорируя данные факторы, компания рискует потерять доверие, как следствие, заказчика, т. е. деньги [1].

Способность логотипа к адаптации предусматривает долговечность логотипа, т. е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются логотипы фирм «BMW», «Мерседес-Бенц» и т. д. Поэтому основными задачами логотипа, как основного элемента фирменного стиля, являются:

- сформировать индивидуальность и узнаваемость логотипа, для того, чтобы потребителю было несложно опознать товар. Чем известнее изображаемый образ, тем он будет более узнаваем;

- облегчить запоминание товара. Простые знаки запоминаются легче, но оригинальное и сложное изображение знакомого предмета запоминается лучше, чем простое изображение незнакомого предмета;

- указать происхождение товара. Такой символ всегда уходит корнями в определенную культурную среду. Часто выбирают знаки, ассоциирующиеся с культурным укладом страны-потребителя;

- сообщить информацию о товаре. Нужно создать изображение или найти слово, которое создаст желаемое представление о товаре;

- стимулировать желание купить. Факторы технического свойства или факторы, относящиеся к полу покупателя, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку. Также знак внушает покупателю, что создаваемое им представление о товаре соответствует действительности;

- символизировать гарантию качества. В глазах потребителя логотипы могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга [2].

Следовательно, основной целью логотипа является свидетельство о высоком качестве продаваемого товара, вызывая доверие покупателя бла-

годаря хорошей репутации фирмы логотипа. По стилистике, по типу исполнения логотипы делятся на три группы: шрифтовые, графические и комбинированные. К первой группе относятся логотипы, в которых применяется только текст, они приобретают все более широкое применение. Такие логотипы хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы, представляя собой оригинальные слова, названия. Логотип изготавливается путем написания названия фирмы товара выбранной шрифтовой гарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа «Times» и рубленные типа «Ргаgmatiса», а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями заглавных строчных букв и исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами будем считать все остальные. Выделить свой логотип можно использованием оригинальной шрифтовой гарнитурой (возможно созданной специально для этого логотипа). Самый простой и быстрый способ изготовления логотипа - использовать декоративные гарнитуры из стандартных шрифтовых наборов (Windows, MS Office, Corel и др.), но существует риск затеряться в серой массе аналогичных исполнений. Для того чтобы клиент с одного взгляда на логотип узнавал фирму, необходимо название превратить в знак. Чем меньше букв, количества деталей, тем проще получившийся логотип читается, следовательно, запоминается [3].

При создании логотипов применяют графический знак - это условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта. Логотип должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики, и быть простым для восприятия.

Логотип почти всегда функционирует как метонимический, так и метафорический образ, поэтому он является знаком условным, и должен подчиняться критерию мотивации, который требует установления отношений аналогии между логотипом и фирмой [2].

Комбинированный тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и данный тип логотипа, он более распространен. Использование изобразительного элемента и правильной подобранной шрифтовой гарнитуры в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым, и, во-вторых, по-

зволяет использовать длинное имя заказчика. Как правило, знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемому слову. Реже в качестве знака выступает одна или несколько букв слова.

Логотип может включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме. Иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или изобразительными знаками.

При разработке логотипа уделяется внимание и формированию цветовой гаммы, так как научно доказано, что цвет эмоционально воздействует на человека. Как правило, в проектировании логотипа используют обычно три цвета, которые контрастны по отношению друг друга, а также к предполагаемому фону. Цвет в логотипе несет не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. В зависимости от деятельности фирмы используют различные цвета их сочетания при создании логотипа. Вот несколько примеров ассоциативной роли цвета:

- сине-черные цвета характерны для металла и более присущи машиностроительной отрасли, а также всем производствам, связанным с металлом;

- красный цвет - цвет предупреждения об опасности. Он всегда обращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд;

- фиолетовый цвет - цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решение для логотипа. Совмещение красного и фиолетового цвета без третьего разделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение;

- белый и черный цвета являются нейтральными сами по себе. Они не конфликтуют с другими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются все градации серого цвета [2].

Работая с цветами, важно помнить о возможностях типографии и проблемах, которые могут возникнуть при печати. Ярким примером этому может служить эффект прилипания. В типографии каждый цвет наносится отдельно. И, как правило, при печати происходит движение механизмов и бумаги. Эти незначительные движения могут создать пробелы между цветами размером с тонкий волос. Но даже половины миллиметра будет достаточно, чтобы потерялся общий вид логотипа. Это так же важно для цветных фигур, которые переведены в черно-белый формат. Чтобы уменьшить шансы возникновения пробелов при движении бумаги, в рисунке логотипа иногда создают перекрытия между соседними цветами.

Так же качество печати во многом зависит от использованного программного обеспечения. Общепринятыми считаются программы, которые позволяют работать с векторной графикой (например, Adobe Illustrator или Corel Draw). Векторное изображение составляется из четких математических точек, что гарантирует сохранность качества отображения при увеличении размера изображения. Растровые изображения в качестве логотипов использовать не рекомендуется, так как в дальнейшем это может вызвать проблемы с тиражированием и воспроизведением. Adobe Photoshop позволяет создавать очень большие логотипы, однако они не рассчитаны на изменение размера. При увеличении растрового изображения оно начинает отображаться в виде множества квадратов (пикселей). Необходимо, чтобы логотип сохранял свои визуальные данные при всех размерах [4].

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако в определенных условиях, когда, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они вызывают у человека.

При проектировании логотипа учитывается принадлежность фирмы государству (национальные фирмы), может включаться национальная символика. Использование в логотипе географических достопримечательностей способствует конкретизации места основной деятельности фирмы-владельца. Так, примерами географических достопримечательностей могут служить египетские пирамиды или Эйфелева башня в Париже. В отличие от национальной символики эмоции, возникающие при виде такого логотипа, практически не связаны с уровнем экономического развития страны и ее международным положением. Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к виду деятельности фирмы, укажет потребителю на вашу специализацию в данном секторе рынка.

Логотипы бывают международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки. Общеизвестные, или мировые логотипы - это знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально

широкая правовая охрана. Охрана таких логотипов предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе [1].

К логотипу в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяется целый ряд требований. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка существенно различаются, то и требования эти также различны. Поэтому учитываются отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое. Однако среди всего многообразия требований, предъявляемых при создании логотипов, можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца:

- индивидуальность - это оригинальные элементы, стили, комбинации, позволяющие иметь отличия от ранее зарегистрированных логотипов. Данное требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования;

- простота - это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в логотипе элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т. д.;

- привлекательность для потребителей - это свойство логотипа вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы входящие в логотип изобразительные элементы, не вызывали отрицательных эмоций;

- узнаваемость - это способность логотипа легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Узнаваемость логотипа, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов;

- охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требовани-

ям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации;

- рекламоспособность - в наиболее общем понимании этого термина означает свойство логотипа привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам, она характеризуется следующей совокупностью признаков - новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность логотипа являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость логотипа способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность.

Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но, тем не менее, должно учитываться, является ассоциативность логотипа. Ассоциативность как свойство логотипа обозначает присутствие связей, ассоциаций между логотипом и особенностями маркируемого им товара.

К логотипу, употребляемому на международном рынке, предъявляется ряд специфических требований: адекватность содержания, соответствие логотипа целям и образу (имиджу) фирмы; возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах; способность отличаться от других знаков; современность; запоминаемость; надежность; практичность; региональность - должны быть выражены национальная черта, уровень культуры, цветовая индивидуальность и т. д.

В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с множеством логотипов различных фирм. Некоторые быстро забываются или же просто незаметны, другие откладываются в нашей памяти благодаря каким-то удачным или неудачным изюминкам или из-за вызываемых ассоциаций.

Создание «правильного» логотипа требует знаний и опыта из различных областей знаний, начиная дизайном и заканчивая психологией, поэтому логотип фирмы должен разрабатываться специалистом дизайнером.

При разработке логотипа необходимо учитывать, где потребитель чаще всего будет видеть

логотип: на бланке фирмы, на упаковке продукции, в полиграфической, видео рекламе, наружной рекламе вывеске магазина и пр. Если логотип предполагает быть маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие, тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошим ни было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных сделает текст нечитаемым или плохо читаемым. Следовательно, формы знака должны быть по возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов, а шрифт использоваться из серии классических рубленых, как лучше читаемых в мелком исполнении. И, наоборот, на крыше высотного здания или на вывеске магазина лаконичный в мелком исполнении логотип окажется слишком простым, а рубленые гарнитуры - слишком грубым. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты с засечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробные детали [1].

Рассмотрим способы создания логотипов. Самый простой способ создания логотипа - это обычный набор текста выбранной гарнитурой, выполненный в любой программе. Основным недостатком данного логотипа является его ординарность, что не способствует запоминанию в сознании потребителя. Улучшить положение позволит способ одной буквы, который заключается в том, что абсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размером, цветом, гарнитурой или чем-либо еще.

Следующий способ - «липучка» - заключается в том, что две и более соседние буквы переходят одна в другую, то есть происходит слияние, при котором окончание буквы совмещается с началом соседствующей путем банального горизонтального смещения последней. Иными словами, обе буквы можно было бы изобразить вместе, не отрывая пера от поверхности бумаги. Методом слияния букв можно не только улучшить внешний вид, но, наоборот, сделать его примером плохого логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы, которые при горизонтальном смещении соединяются на разной высоте. Таким же болезненным будет совмещение заглавной буквы с прописной. Неестественными назовем все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтального смещения. Лучше всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур, увеличивая, таким образом, общую площадь для заполнения чем-либо.

Третий способ создания логотипа - «Заполнение». Оживить сухой текст можно способом за-

полнения букв, который заключается в том, что буквы слова заполняются некоторой заливкой: от простой текстуры до рисунка. Для заливки лучше всего подходят буквы, как правило, плотных гарнитур. Попытка залить чем-либо букву легкой, тонкой гарнитуры (малой площадью закраса) может привести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохо читаемым.

Четвертый способ создания логотипа - «Геометрия». Текст заключают вовнутрь некоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т. е. симметричной и по горизонтали, и по вертикали. Чаще используют при создании логотипа такие фигуры, как круг и эллипс, реже - квадрат и прямоугольник с максимально скругленными на торцах углами. Практически не применяют многоугольники с количеством углов более шести. На первый взгляд способ примитивен, но очень результативен. Можно нагрузить фигуру и смысловой нагрузкой. Так, круг и овал после добавления к ним параллелей и меридианов начинают напоминать глобус и символизировать международные отношения или путешествия. А правильный шестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовую связь. Неправильно при проектировании логотипа помещать название организации во внутрь ассиметричной фигуры, автоматически получается ассиметричный логотип, и появляются проблемы с композицией. Также геометрическая фигура, применяемая при создании логотипа, может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. При этом геометрическая фигура создается при помощи границы самого текста.

Рассмотрим еще один способ создания логотипа - «Аббревиатура». Данный способ заключается в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыгранная первая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов в названии несколько. «Аббревиатуру» чаще других применяют при создании логотипов.

При проектировании логотипов используют «Ассоциативный знак». Знак, сопровождающий текст, может быть любым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминировать в композиции, а может быть меньше самой маленькой буквы текста. Главное только, чтобы он своим внешним видом не отталкивал потребителя, так как логотип должен быть позитивным.

Логотип играет значительную роль при принятии решения о покупке, и как показывают исследования - 60 % покупателей связывают логотип с качеством товара, 30 % - с принадлежностью данной фирме и только 10 % не обращают на него внимание. Логотип, являясь основным элементом фирменного стиля, обеспечен правовой защитой со стороны государства от незаконного его применения. Хороший логотип привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

Таким образом, умелое использование средств компьютерных технологий, с учетом специфики логотипа как основного элемента фирменного стиля фирмы позволит создать индивидуальный запоминающий образ, который обеспечит узнаваемость и будет способствовать положительной репутации фирмы.

Литература

1. Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 2009.

2. Ерошкин В. Промышленная графика: учеб. пособие для вузов. Омск, 2007.

3. Куприна Ю. П. Шрифтовые композиции в дизайне. Тамбов, 2014.

4. Яцюк О. Г. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. Санкт-Петербург, 2004.

* * *

DESIGN OF THE LOGO AND ITS FEATURES

Yu. P. Kuprina

In article the solution of the problem of formation of a logo of firm as basic element of a corporate style which represents an individual graphic sign, font writing of brand or a combination of a graphic sign and font writing is considered. The logo is means of the internal communications, the staff of the same company serving to association. Certain functions which are necessary for business prosperity at the commodity market and services are peculiar to a logo. The attention to colour scale is paid when forming logo, and also qualifying standards to a logo and ways of its creation are defined. The logo represents the graphic designation registered in accordance with the established procedure. The registered logo assumes existence of exclusive rights of the owner on use of a symbol, a combination of letters and figures or other adaptations.

Key words: logo, colour, font.