Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта

Д. В. Покрищук

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: К ВОПРОСУ О НЕКОТОРЫХ АСПЕКТАХ РОССИЙСКОГО И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА

Работа представлена кафедрой политологии и политического управления

Российской академии государственной службы при Президенте РФ.

Научный руководитель - доктор исторических наук, профессор З. М. Зотова

В статье рассматривается проблема политического маркетинга. Подчеркивается растущая роль партий в сфере политического маркетинга. Модель рыночно-ориентированной партии предполагает предложение политического продукта, соответствующего предпочтениям электоральной аудитории. В статье также объясняются различия между поведениями партий на политических рынках разных стран посредством анализа их избирательных систем.

Ключевые слова: политический маркетинг, политическая партия, избирательная система.

The article is devoted to the problem of political marketing. The author underlines the growing role of parties in the political marketing sphere. The model of a market-oriented party applies to parties proposing the political product which voters expect. The work also aims to explain the difference between parties' marketing behaviour in various countries by analysing their electoral systems.

Key words: political marketing, political party, electoral system.

Основные этапы развития теории политического маркетинга. В настоящее время такое понятие, как политический маркетинг, становится все более используемым как в научной, так и в практической деятельности в России и за рубежом.

Однако само определение термина «политический маркетинг» в научной сфере до сих пор все еще не завершено. В большей степени это касается сущностных отличий маркетинга как экономической категории от маркетинга в политической науке.

Работы, в которых анализировалась возможность применения маркетинговой

теории к некоммерческим сферам деятельности, появились в западной науке в конце 60-х гг XX в. Среди авторов можно назвать классика теории маркетинга Ф. Котлера. Он полагал, что цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей аудитории общественно-политических организаций, государственных учреждений, а также религиозных объединений [5].

В 60-70 гг. ХХ в. концепция политического маркетинга получила свое дальнейшее развитие в работах французского социолога Пьера Бурдье, кото -рый ввел в практику политического дис-

курса категорию «политическое пространство», также в рамках его методологического подхода рассматривается процесс взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате чего приобретается так называемый политический капитал [1]. Если проанализировать это явление в рамках классических понятий политологии, то заметно существенное сходство с политическим продуктом, который образуется в результате маркетингового взаимодействия субъектов политики.

В 70-е гг. ХХ в. в научной литературе обосновывается мнение, что технологии маркетинга можно использовать в государственном управлении. Маркетинг напрямую связывается с менеджментом как способ воздействия на массовое поведение в условиях конкуренции. В частности, исследователь Г. Маузер определил политический маркетинг как один из способов менеджмента. Но в то же время он называет его «технологией влияния на поведение масс» [15, р. 5].

В России концепция политического маркетинга исследуется в работах Г. Ди-лигенского, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова [2; 6; 8, 9; 10]. В современной российской политической науке существенно повысился интерес к теории политического маркетинга: если раньше его элементы рассматривались в рамках политического PR, то современный подход определяет связи с общественностью в политической сфере как составную часть практического направления в маркетинге.

Таким образом, в целом политический маркетинг реализуется в качестве основной теории управления поведенческой моделью голосования, ориентированной на предсказание электорального поведения. Об использовании маркетинговых приемов и техник в политической сфере было сказано много. В настоящее

время по данной проблематике издано множество публикаций, написанных политологами, маркетологами, специалистами в области коммуникаций. Тем не менее понимание теоретических основ политического маркетинга все еще находится в процессе развития. Очевидно, что использование концепции политического маркетинга в качестве теоретической базы для открытий и междисциплинарных исследований без определения того, что именно содержит в себе эта концепция, нецелесообразно. Так, например, термин «политический маркетинг» часто используется неправильно при анализе политической активности в качестве журналистского сленга, модного термина, который настолько привычен, что, кажется, уже и не требует определения или концептуальной дискуссии. Хотя в среднем за пятилетний период количество публикаций по данному вопросу составляет около 350 (учитывая исключительно академические источники [13, р. 35]), удивительно, что в даже наиболее теоретизированных текстах мы не находим определения, концептуального пояснения сущности или рамок политического маркетинга. Необходимо подчеркнуть, что большинство современных публикаций о политическом маркетинге сфокусировано на такой сфере, как теория менеджмента политического маркетинга.

Более того, существует ясно очерченное разделение в публикациях и исследованиях, определенное тем, что большинство политических исследователей обращены лишь к описанию той маркетинговой активности, которую осуществляют политические акторы. С другой стороны, исследователи политического маркетинга обращаются к разработкам в теории нормативного менеджмента. В ней исследуется «оптимальное» использование маркетинговых стратегий и инструментов в политической сфере.

Особенности политического маркетинга в Западной Европе и США.

Сам политический маркетинг на западе как научная дисциплина возник относительно недавно. Он выделился из теории менеджмента политических кампаний. В начале 1990-х гг. это новое междисциплинарное направление дало возможность подвести теоретический базис под практику выборов.

Существует также объективная причина дальнейшего развития в начале практических, а затем, соответственно, и теоретических направлений в политическом маркетинге. Она связана «со снижением роли партий и усложнением механизмов взаимодействия между кандидатами и населением» [7, с. 27] в США в последней четверти XX столетия: партии перестали получать достаточные ассигнования, что способствовало развитию новых технологий по мобилизации электоральной аудитории. Примечательно, что аналогичный процесс происходит в настоящее время и в Западной Европе, где, несмотря на все их влияние, партии сталкиваются с утратой доверия населения

Благодаря развитию новых видов и возможностей коммуникации технологии, направленные на политическую мобилизацию населения, постоянно совершенствовались и постепенно интегрировались с практическими методами политического маркетинга.

Маркетинговый подход преподносился в рамках обмена голосов избирателей на предвыборные обещания политиков и анализировался исключительно в экономических терминах, чему способствовали достижения маркетинговых стратегий в коммерческой сфере. Хотя различия в экономическом и политическом маркетинге существуют, четко разграничить эти две категории на данный момент

затруднительно. Это можно объяснить тесной связью политики с экономикой как формы общественных отношений. Таким образом, на данный момент сущностные принципиальные различия политических и коммерческих рынков, а также соответствующих традиционных и политических маркетинговых мероприятий не определены.

Концепция политического маркетинга является довольно спорной: ее основной принцип формирования деятельности политического актора в соответствии с предпочтениями электоральной аудитории расходится с традиционным подходом науки о выборах, реализующим радикально лишь аналитическую и прогностическую функции на срезе эмпирических данных среды, но не обладающим эффективными методами и средствами воздействия на нее.

Особо подчеркнем, что внутри самой концепции политического маркетинга не осуществлен как анализ различий между подходами в странах различных традиций (например, между европейской и американской), так и не уточнены некоторые особенности использования методов маркетинга в более или менее общем политическом пространстве европейских стран: например, Великобритании и Германии [14, р. 163].

В качестве причины отсутствия единых универсальных моделей, которые можно было бы использовать без адаптации в рамках любой политической кампании, можно назвать различия в избирательных системах. Очевидно, что технологии, успешно используемые в политических кампаниях США, не могут быть применены без какого-либо существенного изменения в западноевропейских странах. Так, в США действует мажоритарная избирательная система, основанная на

относительном большинстве голосов. В данных условиях практика применения политического маркетинга будет отлична от методов, которые логично использовать в мажоритарной модели Франции, практикующей голосование в два тура. Более того, отличается и специфика политического поведения в каждой стране: например, продолжив анализ условий в этих двух странах, можно отметить, что американской политической культуре (в условиях деления на одномандатные избирательные округа) свойственно наличие у кандидатов районов, которые они могли бы назвать «своими». Причем подобные отношения основаны не на рациональном выборе партийного политического продукта, а на «службе своему округу - различной непрегматичной деятельности представителей в интересах организаций этого округа» [12, с. 62]. В отличие от США политическая практика Франции данную зависимость четко не подтверждает. Следовательно, этот факт необходимо учитывать в формировании маркетинговых политических кампаний и тем более в обобщении опыта деятельности в одной стране и использование его в другой.

Существуют коренные отличия в избирательных системах, которые зачастую вообще делают невозможным создание единой маркетинговой стратегии: в частности, условия мажоритарной системы, которая, согласно известному закону Мориса Дюверже, «способствует становлению двухпартийной системы с чередованием независимых и стабильных в плане электората политических партий» [3, с. 215], слабо повторяют условия практики политического маркетинга в странах с пропорциональным представительством, способствующим созданию множества негибких, лишь относительно стабильных партий.

Методы, работающие в условиях избирательной системы Великобритании, могут быть не столь эффективными в Скандинавских странах.

Существенно различаются способы выдвижения кандидатов в США и странах Европы. В частности, в Соединенных Штатах обязательны так называемые primaries - первичные внутрипартийные выборы по выдвижению единого кандидата, в то время как в западноевропейской традиции партийные списки формируются на уровне руководства партии без подобной законодательно закрепленной процедуры.

Кроме того, существенны отличия в практике финансирования избирательной кампании. Так, в странах Западной Европы данным вопросом также занимается руководство партии, расходуя соответствующие фонды, условия формирования и размер которых четко закреплен в соответствующих законах. В США же существует система, когда партийный выдвиженец самостоятельно разыскивает средства на свою кампанию по политическому маркетингу.

Маркетинг в политической сфере России. В России политический маркетинг изначально воспринимался в качестве утилитарного комплекса мер и решений, направленного на достижение победы в избирательной кампании. Таким образом, в основе этой концепции долгое время видели некую «систему оптимизации значимых характеристик кандидата и информационного воздействия на целевую аудиторию» [4, с. 17], целью которой было получение максимального количества голосов на выборах.

В современной практике политического процесса в России данный подход довольно интересно трансформировался. В первую очередь это выразилось в пове-

дении таких политических акторов, как партии. В политической науке существует социологическая модель поведения избирателей, когда электоральная аудитория отдает свои голоса в силу своей принадлежности к определенному страту в обществе. Однако в нашей стране происходят постепенное вытеснение социологической модели и повышение роли инструментов политического маркетинга. Исследователь С. Н. Пшизова полагает, что это выражается в «изменении статуса партий, деградации роли программ и идеологий», что способствует «правлению с помощью репрезентаций» [11, с. 26]. Причем, на наш взгляд, в данном случае понятие «репрезентация» рассматривается как некая проекция в общественное сознание представлений о политической жизни, преследующая цель детерминировать реакцию электоральной аудитории (что и понимается под политическим маркетингом).

Для анализа особенностей политического маркетинга в современной России видится необходимым проследить динамику условий, в которых он функционировал. Так, если политический рынок советского периода определялся командно-административной системой, включавшей централизованное распределение ресурсов и в качестве политического продукта использовавшей безальтернативную идеологию, то современный российский политический рынок ориентируется на конкуренцию и определенное равенство субъектов политики, хотя и с сохранением доли административных методов.

С 1990-х гг. постепенно проявлялась новая политическая система, ориентированная на четкое понимание каждым политическим актором своей роли и места, на появление правил игры, которые давали всем субъектам если не равные стар-

товые возможности, то видимую свободу для обеспечения конкурентной борьбы. Этому способствовала также формирующаяся в то время законодательная база нормативно-правовых актов, регулирующих политическую сферу. В первую очередь это принятый в 1994-1995 гг. закон «Об основных гарантиях избирательных прав граждан РФ» и законы, конкретизирующие порядок избрания президента и депутатов Госдумы.

С ростом политической культуры населения России начали действовать определенные регуляторы политического рынка, которые позволили реализовать первый опыт применения политического маркетинга на данном рынке. Так, в частности, Д. В. Нежданов полагает, что акторы политики в современной России уподобляются хозяйствующим субъектам в экономике и пытаются обеспечить максимальный политический капитал. Нет сомнений, что электоральная аудитория также пытается получить как можно большее количество дивидендов от своего поведения, что свидетельствует о задействованном процессе рационального выбора. Далее действует принцип классической экономической теории, когда для того, чтобы твой товар покупали, необходимо продавать то, что востребовано покупателем, поэтому «любой производитель - как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении - должен знать, что требуется его потребителю» [8, с. 10]. Все это приводит к тому, что политические субъекты начинают производить необходимый покупателю (политически активному населению) политический продукт, что, в свою очередь, способствует снижению социальной напряженности и удовлетворению потребностей электората.

Таким образом, в целом можно констатировать, что в настоящее время

в России действует принцип самонастройки политического рынка, который обеспечивает возможность маркетинговой деятельности акторов политики. Тем не менее следует отметить, что определенные пережитки командного управления в политической сфере сохранились до настоящего времени. В современных условиях нельзя говорить о классическом административном давлении, подобное регулирование обеспечивается с помощью использования эффективного управления политическими коммуникациями. Формирование

определенной информационной повестки существенно влияет на «продаваемость» политического продукта. Это обусловливает специфику политического маркетинга на российском политическом поле, которая выражается в том, что зачастую его использование происходит на фоне недостаточно свободного участия субъектов политики в конку-рентной борьбе, когда привлекательность для избирателей политического продукта того или иного актора не обеспечивает победы в политической кампании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993. 336 с.

2. Дилигенский Г. Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Полис. 2000. № 2. С. 105-107.

3. ДювержеМ. Политические партии. М.: Академический Проект, 2000. 538 с.

4. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис. 1997. № 5. С. 99-106.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтэр, 1996. 704 с.

6. Лапкин В. В. Закономерности смены российских политических сезонов // Полис. 2004. № 1. С. 42-46.

7. Марченко Г. И. Политические консультанты в зеркале американской социологии // Со-цис. 2005. № 5. С. 18-26.

8. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Росспэн, 1999. 247 с.

9. Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб.: Питер, 2004.

160 с.

10. Пастухов В. Б. Власть и общество на поле выборов, или Игры с нулевой суммой // Полис. 1999. № 5. С. 6-17.

11. Пшизова С. И. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. 2000. № 2. С. 30-40.

12. Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М.: РАУ, 1993. 160 с.

13. Henneberg S. N. O'Shaughnessy Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2007. Vol. 6, Issue 3. p. 57-71.

14. Markus K. Udo Zolleis Politisches Markting: eine Einführung in das Politisches Marktingmit aktuellen Bezugen aus Wissenschaft und Praxis. Baden-Baden: Deutchen lnstitut fur Public Affairs, 2004. 278 p.

15.Mauser G. Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy. New York: Praeger, 1983.304p.