Технологии внешних коммуникаций школы

как для нахождения нового знания, так и для его использования. Это означает, что они решают вопрос о необходимости и целях личного участия (личной ответственности) в решении данной проблемы и выбирают соответствующие способы воздействия (формы поведения).

Работа по созданию плакатов в вузе открывает широкую перспективу идейно - политического, нравственного, эстетического, трудового воспитания студентов. Плакаты являются мощным средством по воспитанию патриотизма.

Библиографический список

Таким образом, ориентация студентов на самостоятельное добывание и применение знаний способствует осознанию личной значимости усваиваемых мировоззренческих идей (понятий, оценок, норм). А при создании плакатов выявляется важная закономерность, определяющая формирование мировоззрения -это объединение интеллектуальных и эмоциональных процессов, установление тесного гармонического соотношения между знаниями, умениями и направленностью личности.

1. Национальная доктрина образования в Российской Федерации. Available at: http://sinncom.ru/content/reforma/index5.htm

2. Большая Российская энциклопедия: в 35 т. Главный редактор С.Л. Кравец. 3-е изд. Москва: Большая Российская энциклопедия, 2014; Т. 26.

3. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. Москва: Плакат, 1987.

4. Гладун О.Д. Язык современного плаката: тенденции развития. В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии: сборник статей по материалам XXV междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск: СибАК, 2013.

5. Храмова В.Л. Категориальный синтез теоретического знания. Киев: Наукова думка, 1984.

6. Менчинская Н.А. Психологические закономерности формирования научного мировоззрения. Проблемы обучения, воспитания и психического развития ребенка. Под редакцией Е.Д. Божович. Москва: Издательство «Институт практической психологии»; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 1998: 304 - 316.

References

1. Nacional'naya doktrina obrazovaniya v Rossijskoj Federacii. Available at: http://sinncom.ru/content/reforma/index5.htm

2. Bol'shaya Rossijskaya 'enciklopediya: v 35 t. Glavnyj redaktor S.L. Kravec. 3-e izd. Moskva: Bol'shaya Rossijskaya 'enciklopediya, 2014; T. 26.

3. Kudin P.A., Lomov B.F., Mit'kin A.A. Psihologiya vospriyatiya i iskusstvo plakata. Moskva: Plakat, 1987.

4. Gladun O.D. Yazyk sovremennogo plakata: tendencii razvitiya. V mire nauki i iskusstva: voprosy filologii, iskusstvovedeniya i kul'turologii: sbornik statej po materialam XXV mezhdunar. nauch.-prakt. konf. Novosibirsk: SibAK, 2013.

5. Hramova V.L. Kategorial'nyj sintez teoreticheskogo znaniya. Kiev: Naukova dumka, 1984.

6. Menchinskaya N.A. Psihologicheskie zakonomernosti formirovaniya nauchnogo mirovozzreniya. Problemy obucheniya, vospitaniya i psihicheskogo razvitiya rebenka. Pod redakciej E.D. Bozhovich. Moskva: Izdatel'stvo «Institut prakticheskoj psihologii»; Voronezh: Izdatel'stvo NPO «MOD'EK», 1998: 304 - 316.

Статья поступила в редакцию 03.12.18

УДК 371.113.1

Fedorchuk Yu.M., Doctor of Sciences (Economics), senior lecturer, Institute of Education Management of the Russian Academy of Education, Head of Laboratory of Professional Development of Education Managers (Moscow, Russia), E-mail: lj741@yandex.ru

Novoseltseva A.V., Cand. of Sciences (Economics), Institute of Education Management of the Russian Academy of Education, Head of Postgraduate Studies (Moscow, Russia), E-mail: angelinan@bk.ru

Gadilo T.N., Cand. of Sciences (Economics), leading researcher, Institute of Education Management of the Russian Academy of Education (Moscow, Russia), E-mail: dpo@iuorao.ru

TECHNOLOGIES OF EXTERNAL COMMUNICATIONS OF SCHOOL. The article studies an important activity of the school-the development and promotion of external school communication technologies. This direction is particularly relevant in the digital society, aimed at maximum openness of the school to the subjects of educational relations and society as a whole. In addition to increasing openness and competitiveness, the use of modern technologies and tools of external communications enriches the educational environment of the school. The article deals with various modern technologies of external communication of school - the creation of the endowment of the school, fundraising techniques and its varieties in the digital space - crowdfunding, work on the creation and promotion of the school's brand, technology for creating key events and methods of working with graduates.

Key words: external communication, endowment of schools, crowd funding for school projects, key events, school brand, alumni association.

Ю.М. Федорчук, д-р экон. наук, доц., ФГБНУ «Институт управления образованием Российской академии образования», зав. лабораторией профессионального развития руководителей образования, г. Москва, E-mail: lj741@yandex.ru

А.В. Новосельцева, канд. экон. наук, зав. аспирантурой, ФГБНУ «Институт управления образованием Российской академии образования», г. Москва, E-mail: angelinan@bk.ru

Т.Н. Гадило, канд. экон. наук, ведущий научный сотрудник, ФГБНУ «Институт управления образованием Российской академии образования», г. Москва, E-mail: dpo@iuorao.ru

ТЕХНОЛОГИИ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ ШКОЛЫ

Статья подготовлена в рамках выполнения государственного задания на 2018 г. по теме «Теоретико-методологические основы профессионального развития руководителей системы образования» (№ 27.9385.2017(БЧ).

Статья посвящена рассмотрению важного направления деятельности школы - разработке и продвижению технологий внешних школьных коммуникаций. Это направление особенно актуализируется в цифровом обществе, направленном на максимальную открытость школы для субъектов образовательных отношений и социума в целом. Помимо повышения открытости и конкурентоспособности, применение современных технологий и инструментов внешних коммуникаций обогащает образовательную и воспитательную среду школы. В статье рассмотрены различные современные технологии внешней коммуникации школы - механизм эндаумента школы, техники фандрайзинга и его разновидности в цифровом пространстве - краудфандинга, работы по созданию и продвижению бренда школы, технологии создания ключевых событий и методы работы с выпускниками.

Ключевые слова: внешние коммуникации, эндаумент школы, краудфандинг на школьные проекты, ключевые события, бренд школы, ассоциация выпускников.

В связи с современными вызовами - глобализация, цифровизация и тех-нологизация общества - в настоящее время существенно повысились требования к образовательным организациям. Для ответа на эти вызовы школы должны привлекать ресурсы внешней среды, совершенствуя стратегию и тактику коммуникационной деятельности. Школа, как и любая другая образовательная организация, нуждается в дополнительных ресурсах - финансовых, материальных, информационных, и самых важных - человеческих ресурсах. Помимо ресурсов, образовательная организация нуждается в партнерстве для повышения качества

образовательной и воспитательной среды и более полного представления картины мира своим ученикам и воспитанникам.

Качество школьной жизни в целом и уровень насыщенности культурно-образовательной среды в большей мере зависит от реализуемой стратегии внешних школьных коммуникаций и применяемых коммуникационных технологий. Аккумулируя различные виды ресурсов из внешней среды, преобразуя их в дополнительные элементы образовательной деятельности через коммуникационные технологии, школы повышают качество образовательного продукта, ко-

торый представляетсобой результатнаучно-педагогического труда, воздействия созданной образовательной, культурной и воспитательной среды [1]. Внешнюю коммуникационняюсень шкрыпрЭДставлянт систвяа социелкнынсубеедгов, взаимодействие с которыми определяет функционирование и развитие школы. ОргвнизсясзнимадеНствиблнимо, шкоот разныетинсдзаимр-действия и выполняет различные роли: исполнителя, заказчика, работодателя, производителя образовательных услуг и т.п. Субъекты внешних коммуникаций школы гродссаьлшны на рис. 1.

сочможьо, в Родсиспесбпактнв дшкнлы болсле,дак кук нвктдркьиоов к школе более теплое личное отношение.

Сезасрасарган^^ленд^я^улд^(жо^а пнлсзнватьря эуиммняасизмом. Когда вырабатывается стратегия внешних коммуникаций для поиска ресурсов, необходимсвддедеобтьссвеаеиоо вывстнкростнфннурадзвргинбаоб ирать средства в неприкосновенный целевой капитал, аккумулирующий деньги на будущее. Как положительный пример в общем образовании, можно привести фонд собственника целевого капитала «Эндаумент Школы имени А.М. Горчакова»,

Учредители

Семьи обучающихся

Учреждения спорта

Потенциальные

работодатели

Общественные группы

Школа

Социальные

Этнические сообщества, диаспоры

Образовательные организации

Учреждения культуры и досуга

Религиозные конфессии

Значимые личности Детско-

(политики, деятели науки, молодежная

искусства, культуры) индустрия

СМИ

Выпускники школы

Рис.1.Субъектывнешнихкоммуникацийшколы

Результаты взаимодействия школы с органами государственной власти, общественными и иными организациями, бизнес - сообществом могут представлять собой как конкретный объем дополнительно привлеченных финансовых ресурсов, так и дополнительныевозможностивобразовании.воспита ни и ипро-ектировании будущей профессиональной жизни обучающихся.

Неоьзя 806^00^^ поибкудополниельнбго фг^и иск может привести к нестандартному партнёрству с различными организациями и людь ми,кьто|иое двст м^югегпaнннюеoмдиpжкьвнaзвиоиииобyченииаeтeй. Каждый состоявшийся индивид по разному оценивает роль образования в своей жизни, в жизниcвеиxдeнeй,и кожаыBпocзoомyвиоитнaпpaслeнья сввтошеа-ствования этого процесса. Налаживание связей с бизнесом и социумом может привнести в школу и новые мастер-классы с интересными людьми, оплату учащимся занятий в^жиое BacйeBно,пpyвeдтнип cпoьтевныxияялптypньlx мероприятий, ради этих значительных эффектов стоит проводить дополнительную работу по выстраиванею вйтшнивl<oамтнскооиП.

Одним из механизмов привлечения дополнительных ресурсов в образо-вательншюругаеизацп я^вется эидаукент иеи фовноевевогогазитала. Эвон механизм основан на привлечении средств от благотворителей на нужды образовательных ооганззаций, создонныхв фовмате некомморчнсвиннруниз ацй^О В России этот механизм действует в основном в сфере образования и культуры на базе Федерального закона № 275-ФЗ от 30.12.2006 г «О порядке фор-мированиоииоптльзoвпниятeлпвеroпaсиилa

Средства эндаумент-фонда представляют собой долговременный финансовый ресурс, ^{^еот^^^ув ающейетиби льи i й довод ооганиза цпо С а мувоелбиую долю в формировании и постоянном пополнении эндаумент-фондов образовательных организп^й зaннмaюв взаppвlидypпlсыпнpпннкоиотодалнpe явменте мрсор объяснить желанием выпускников отблагодарить alma mater.

За 10оeо,нpoшeмживcмoтeнвa птьнятия инна о цeмeвыxзaпитaлнx,н России создано более 150 специализированных эндаумент-фондов, некоторые из них достаточно крупные - например, эндаументы МГИМО или Государственного Эрмитажа.Лин,вносям^ дeнeжвыeеpтдcтиaвиоaвмeнy-фoнты, таьне называют «донорами» (от лат dono - дарю). Донорам часто приходится выбирать, давэть cеeтcтиaв или нноессщою д^о^ль^(^стьорп^ни^1^ны Выбор между решением насущных проблем и устойчивостью в будущем не всегда бывает в гюлувцeтeвoгo кипитала. Этому есть свои основания - традиции благотворительности в сфере образования только начинают формироваться в нашей стране, поэтому если институт пожертвований станет привычным явлением в принципе, то естественно, целевые капиталы школ также станут реальным дополнительным финансовым ресурсом их развития [2].

Минимальный размер средств для организации эндаумента - 3 миллиона рублей, достаточно большая сумма для среднестатистической школы, одновременно предлагает низкий доход от такого целевого капитала как финансового ресурса [3]. Как показал мировой опыт - если из средств эндаумента покрываются от 10 до 50% бюджетов образовательных организаций, тогда это является серьезным ресурсом, гарантирующим устойчивость образовательной организации. Это более реализуемо для вузов, чем для других уровней образования, но как показала практика, отечественные школы активно включились в этот процесс и

который был зарегистрирован в 2011 г. [4]. Школа в настоящий момент на 60% финансируется за счет средств учредителя, а эндаумент-фонд позволяет получить качественное образование одаренным детям из малообеспеченных семей. В апреле 2013г фондцелевогокапиталабыл сформирован вразмере 3,1 млн. руб. и передан в оперативное управление УК «Газпромбанк - Управление активами», о фже на апр2ли2016гррзвеиДонда ЦК срставалФТР2 ЭЛВррб.

Формирование эндаумента школы реализуется через технологию привлечения внршних, сторонних дяяолгонкзовииресаргов, некбиодимтлдля реализации какой-либо задачи, проекта или деятельности в целом - фандрайзинг К фандвойкингямлжмо оянеяти епансФрдтря,ал2готворятяль20птт,патрФнож, субсидирование.

Основными задачами фандрайзинга в школе можно считать: привлечение ресурсов для реализации целевых программ, накопление новых идей для реализации будущих программ, проектов, повышение имиджа школы и информирова-ьирвpриyм2pтиppитeыунлуpббыам, козооыебешоеи шкомо.

Успешность осуществления фандрайзинга зависит от компетенций сотруд-ниток в офере PR-тезнзлбгийуиедий разиааакывоть»лбекяы,дряграммы, налаживать контакты с потенциальными партнерами, организациями и фондами. ПoтдпциольныecгФнвьяы и яеф2кпе офганязяциифрлеоы имель преостовление о работе школы и ее результативности. Для этого необходимо выстроить работу по информированию потенциальных спонсоров о ключевых школьных событиях, мocтижлнияx2eдaгoг2виyуeнбкoв. ^^оп^c^оeccф»лифетв перезоли чные каналы - сайты школ, информационные листы, статьи в СМИ, социальных сетях, рпогох.

В большинстве случаев, потенциальные благотворители рассматривают Фoжбииеяяф^сти в сфеду оПргзрв анитьeвeуфбpмыт сто нсордтеа - чтояы факт поддержки школы был отражен в средствах массовой информации и это в пер-сявшве, лтлзалб пoиoжатeыьнoббoздeзстбИPьa продвижепип пдодртта, имидж фирмы и руководителя, возможности получения налоговых стимулов.

Школьные специалисты должны знать методологию проведения фандрай-ониа, пнaвидaеюд>ьeбивывония втpгaнкзPяинx, фб.ми^анля^ибюджетов и уметь делать бизнес-план, понятный финансистам и лицам, принимающим решения.Ыч2тырая соеи2льныBxбррттeзиввeутьцшй, доcжнвCыуьбHббенно подчеркнута социальная значимость проекта или мероприятия. В большинстве случаев руководителю коммерческой организации важно, чтобы средства были потрачены на конкретную, понятную и реалистичную цель. В этих случаях можно рассчитывать на постоянные формальные и неформальные отношения. Тактика работы с каждым спонсором должна быть индивидуальной и персонифицированной.

Результатами использования фандрайзинга для привлечения внебюджетного финансирования в школу могут стать:

• оборудованные бытовой техникой, инвентарем школьные и медицинские кабинеты;

• пополнение библиотечного фонда художественной литературой, учебниками и пособиями;

• приобретение медиа-оснащения и инвентаря для групп продленного

дня;

• обеспечение хозяйственным и садовым инвентарем;

• поддержка детей из семей малоимущей группы одеждой и обувью;

• обеспечение учащихся новогодними подарками, подарков выпускникам школы и первоклассникам в День знаний;

• обеспечение ремонта школьных помещений стройматериалами;

• оплата занятий оздоровительным плаванием и кружков для учащихся школы;

• оплата аптечек первой помощи, фотоуслуг издание школьной газеты и многое другое.

Современной чертой фандрайзинга является возможность использования школьных веб-сайтов для проведения электронных платежей и автоматической публичности спонсора, его возможности свободно контролировать процесс использования его средств.

Также отдельным направлением фандрайзинга является поиск ресурсов на социально значимые образовательные проекты через систему краудфандинга, представляющее собой добровольно объединение финансовых и других ресурсов через интернет-площадки, для поддержки индивидуальных или коллективных проектов. «С миру по нитке», Planeta.ru, Boomstarter и Kickstarter - популярные русские платформы краудфандинга. При использовании школой такой технологии, данный вид информирования общественности о деятельности и потребности школ имеет большой потенциал, в виду высокой заинтересованности общества, так или иначе связанных с системой образования.

Одним из важных субъектов внешней коммуникации школ являются выпускники школы. Многие выпускники искренне хотят помочь школе своим потенциалом, знаниями, навыками, однако не совсем представляют, как сделать это эффективно. Чтобы направить их значительную, но распыленную потенциальную энергию в правильное русло необходимы:

• эффективно отстроенный механизм взаимодействия школы с выпускниками;

• создание Ассоциации выпускников и профессиональная работа по управлению Ассоциацией выпускников и её проектами;

• поддержка проектов Ассоциации со стороны администрации школы, координация их взаимодействия.

Совместные проекты будут не только интересны, но и в значительной степени будут способствовать развитию и процветанию школы. Партнёрские отношения выпускников со школой осуществляются в разнообразных формах. Это участие во внеклассных школьных мероприятиях в качестве гостей, консультантов, участников и организаторов.

Одной из своеобразных технологий внешней коммуникации школ является постоянная работа над созданием и поддержанием бренда школы. Устойчивый бренд обеспечивает повышение конкурентоспособности образовательной организации практически без привлечения дополнительных ресурсов. Можно определить бренд как набор нематериальных ценностей, сфокусированных на атрибутах образовательной услуги, разделяемых группой потребителей. Технология построения бренда школы примерно такая же, как технология построения товарного бренда. Основу составляет продукт или услуга стабильного качества, позиционированный на конкретную группу потребителей [5]. Наиболее важными инструментами для продвижения бренда школы являются следующие: реклама, специальные события, связи с общественностью, мифологизация, разработка фирменного стиля, представительство школы в Интернете - официальный сайт и социальные сети [6]. Поддержка бренда основана на постоянных внешних коммуникациях и ключевых событиях, освещенных в СМИ [5].

Библиографический список

Продолжением работы над брендом являются проекты по созданию эффективного или ключевого события - специально организованных мероприятиях для достижения маркетинговых или информационных целей школы - День знаний, День учителя, последний звонок для выпускников, выпускной вечер; день открытых дверей и день рождения школы; презентации образовательных услуг для общественности; проведение конференций, семинаров и мастер-классов по различным профессиональным вопросам для педагогов; тематические родительские собрания; специально организованные мероприятия для родителей, жителей микрорайона (ярмарки, выставки, школьные праздники, олимпиады, балы, карнавалы) [7].

Данные мероприятия являются эмоционально насыщенными и корпоративные идеи органично вплетены в сценарий события и обстановку, поэтому продвижение осуществляется косвенно и корректно, без использования прямых рекламных обращений. Итогом ключевых событий должен стать позитивный эмоциональный след в сознании целевой аудитории. Когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий, корпоративная информация запоминается на уровне эмоций [6].

Сейчас уникальное время - концепт образовательной организации как «башни из слоновой кости» с внутренними закрытыми бизнес-процессами ушёл безвозвратно. Полная открытость 24/7 - от кризисов до меню в школьной столовой. Поэтому актуальный план стратегических коммуникаций должен быть составлен, ежегодно пересматриваться, чтобы коррелировать со скоростью, с которой появляются коммуникационные инструменты. Сейчас уровень цифровых коммуникационных инструментов с основными субъектами образовательных отношении достиг такого уровня, что в каждой школе должен быть специалист по связям с общественностью. Современное развитие цифровых коммуникационных каналов и технологий - мощные веб-сайты, системы школьных уведомлений, мобильные приложения, блоги, собственные Youtube -каналы и социальные медиа не снижают роль традиционных, проверенных временем технологий. В США с 1935 года существует Национальная ассоциация по связям с общественностью школ (National School Public Relations Association (NSPRA) объединяющий школьных специалистов США и Канады по связям с общественностью и занимающийся непрерывным профессиональным развитием таких специалистов. Важнейшими коммуникациями являются коммуникации с родителями, которые можно отнести частично к IR (внутренним коммуникациям), их реализацией в США занимаются школьные Организации родителей и учителей PTO (Parent-teacher association).

Рассмотренные технологии и методы внешней коммуникации являются частью коммуникационного школьного пространства. Как показала отечественная и международная практика, использование технологий внешних коммуникаций школы позволит:

- улучшить качество образовательных продуктов;

- повысить культурно-образовательный уровень обучающихся;

- создать равные благоприятные условия для образовательного процесса обучающихся из семей с различным социально-экономическим статусом;

- сделать доступными новые возможности для обучающихся;

- сделать школу площадкой для обнаружения и развития талантов и способностей обучающихся;

- проводить раннюю профориентацию обучающихся;

- выполнить требования ФГОС по организации внеучебной деятельности;

- сделать школу привлекательным объектом для действующих и потенциальных работников школы с точки зрения престижности места работы;

- создать насыщенную культурно-образовательную среду школы.

1. Озерова М.М. Корпоративные коммуникации в управлении вузом. Автореферат диссертации ... кандидата социологических наук. Белгород, 2017.

2. Федорчук Ю.М. Механизм целевого капитала в образовании и перспективы российской эндаумент - индустрии. Вестник Череповецкого государственного университета. 2010; 4 (27): 99 - 105.

3. Федорчук Ю.М. Инвестиционное обеспечение инновационного развития высшего профессионального образования. Саратов: Общество с ограниченной ответственностью Издательство «КУБиК», 2012.

4. Фонд собственника целевого капитала «Эндаумент Школы имени А.М. Горчакова». Официальный сайт АНОО «Школа имени А.М. Горчакова». Available at: http://school. podvorye.ru/donate-fund.html

5. Самохина А.К. Бренд образовательного учреждения: составные части и технология построения. Фундаментальные аспекты психического здоровья. 2014; 3: 10 - 13.

6. Важнова О.Г Формирование бренда общеобразовательной школы. Ярославский педагогический вестник. 2015; 2. Т. 2: 7 - 12.

7. Юрьева А.С., Шевченко Т.М. Бренд образовательной организации как фактор повышения конкурентоспособности. Молодёжный научный форум: общественные и экономические науки. 2015; 9 (28): 90 - 99.

References

1. Оzerova M.M. Korporativnye kommunikacii v upravlenii vuzom. Avtoreferat dissertacii ... kandidata sociologicheskih nauk. Belgorod, 2017.

2. Fedorchuk Yu.M. Mehanizm celevogo kapitala v obrazovanii i perspektivy rossijskoj 'endaument - industrii. Vestnik Cherepoveckogo gosudarstvennogo universiteta. 2010; 4 (27): 99 - 105.

3. Fedorchuk Yu.M. Investicionnoe obespechenie innovacionnogo razvitiya vysshego professional'nogo obrazovaniya. Saratov: Obschestvo s ogranichennoj otvetstvennost'yu Izdatel'stvo «KUBiK», 2012.

4. Fond sobstvennika celevogo kapitala «'Endaument Shkoly imeni A.M. Gorchakova». Oficial'nyjsajt ANOO «Shkola imeniA.M. Gorchakova». Available at: http://school.podvorye. ru/donate-fund.html

5. Samohina A.K. Brend obrazovatel'nogo uchrezhdeniya: sostavnye chasti i tehnologiya postroeniya. Fundamental'nye aspektypsihicheskogozdorov'ya. 2014; 3: 10 - 13.

6. Vazhnova O.G. Formirovanie brenda obscheobrazovatel'noj shkoly. Yaroslavskijpedagogicheskij vestnik. 2015; 2. T. 2: 7 - 12.

7. Yur'eva A.S., Shevchenko T.M. Brend obrazovatel'noj organizacii kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti. Molodezhnyjnauchnyjforum: obschestvennye i 'ekonomicheskie nauki. 2015; 9 (28): 90 - 99.

Статья поступила в редакцию 05.12.18