Формирование и раскрытие сущности атрибутов позиционирования бренда на рынке потребительских товаров

Балакирев И. А.

ФОРМИРОВАНИЕ И РАСКРЫТИЕ СУЩНОСТИ АТРИБУТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Аннотация. В статье рассматриваются теоретические и практические аспекты позиционирования бренда на российском рынке потребительских товаров. Акцентируется внимание на важности атрибутов позиционирования бренда для успешной маркетинговой стратегии. Рассматриваются существующие подходы к формированию атрибутов позиционирования бренда. Предложен комплекс необходимых атрибутов бренда для создания успешного позиционирования.

Ключевые слова. Маркетинг, позиционирование, атрибуты бренда, бренд-маркетинг, целевая аудитория.

Balakirev I.A.

FORMATION AND DISCLOSURE OF THE CONCEPT «BRAND ATTRIBUTES» IN THE CONSUMER MARKET

Abstract. The article reveals the theoretical and practical aspects of brand attributes in the brand positioning in the consumer market. Focuses on the importance of brand positioning attributes for successful marketing performance. Discusses the existing approaches to the formation of brand attributes. Suggested the complex of brand attributes for successful brand positioning.

Keywords. Marketing, positioning brand attributes, brand marketing, target audience.

Сегодня в условиях развития конкуренции всё больше компаний стараются наладить маркетинговый подход к принятию решений. При этом современные компании с каждым годом всё меньше верят традиционным методам рекламы и стандартным каналам коммуникации, все больше внимания уделяя тому, чтобы бренд участвовал в реальной жизни потребителей и, по возможности, становился ее важной частью. Благодаря эффективному позиционированию бренда и правильному выделению атрибутов позиционирования, компания может выстроить диалог с потребителем таким образом, что общение потребителя и бренда будет носить двусторонний характер, что будет выгодно и потребителю, и бренду.

Тема эффективного позиционирования и выделения имиджевых атрибутов бренда является актуальной для профессионального маркетингового сообщества, так как в текущих условиях постоянно повышающейся конкуренции компании вынуждены плодотворно работать над позиционированием бренда, выделяться из конкурентов и заявлять о своих преимуществах потребителям, которые с каждым годом становятся все более требовательными в своем выборе. Поэтому именно позиционирование как процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара в сознании

ГРНТИ 68.01.14 © Балакирев И.А., 2017

Илья Андреевич Балакирев - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 963 303 19 40. Е-mail: ilyabal92@gmail.com. Статья поступила в редакцию 07.09.2017 г.

потребителя, которая включает в себя применительно к брендовым товарам имидж, характер бренда, его ценности, является неотъемлемой частью стратегии при разработке успешного бренда.

Правильное позиционирование помогает потребителю заметить и ощутить, помимо рациональных свойств (продуктовые характеристики, цена), эмоциональные преимущества, которые в конечном итоге чаще всего и являются решающим фактором для выбора того или иного бренда. В современных публикациях о маркетинге многие авторы-практики и ученые уделяют повышенное внимание формированию процесса позиционирования бренда. Сегодня всё острее стоит вопрос оценки эффективности позиционирования и эффективности его атрибутов. Под атрибутами позиционирования бренда автор понимает определенные маркетинговые характеристики бренда, которые позволяют дифференцировать бренды внутри портфеля компании и на рынке среди конкурентов. Эти атрибуты помогают отличить успешные бренды от менее эффективных.

В 2017 году американская компания TNS для выявления преимуществ «неотразимости» бренда на основе анализа более чем 5000 брендов разработала коэффициент IQ бренда (Irresistibility Quotient). С помощью этого показателя определяется - насколько бренд может влиять на выбор потребителей. Оценкой влияния бренда на выбор потребителей является индекс использования марки. Результат исследования продемонстрировал, что бренд с IQ ниже 50 не оказывает влияния на поведение потребителей. Однако для брендов с IQ более 70 возрастает вероятность их потребления на 70%. А когда IQ превышает этот уровень, марка становится действительно «неотразимой» и существенно влияет на выбор потребителей. Сегодня, по исследованию компании TNS, лишь менее 4% брендов достигает IQ более 80.

В своем исследовании компания TNS определила, что все неотразимые бренды обладают общими свойствами в позиционировании, которыми можно управлять. Именно они предоставляют возможность создать точный план действий для повышения лояльности к бренду. Используя базу данных о 5000 марках и опыт, накопленный в более чем 10 тыс. исследований, компания TNS определила, что именно делает марку неотразимой. Была создана уникальная система из 8 атрибутов позиционирования, которые в комбинации обеспечивают неотразимость бренда: экспертиза и опыт бренда; уникальное преимущество; символизм бренда (уникальные шрифты и логотипы); последовательность в общении с потребителем; жизненность марки и постоянная эволюция бренда; эмоциональные преимущества; эмоциональная связь; единая целостная архитектура бренда со всеми подмарками.

Автор данной статьи на основании лексико-логического анализа и изучения трудов Домнина В.Н. [1, с. 266-282], Зозулева А.В.[2, с. 21], Зотова В.В. [3], Громовой Е. [4] и др. считает, что данный список атрибутов не может быть применен для российского рынка потребительских товаров. Например, такой атрибут, как последовательность в общении с потребителем не может быть оценен в рамках российского рынка потребительских товаров по причине отсутствия длительного опыта коммуникации бренда и потребителя. Для российских потребительских товаров автор предлагает комплекс необходимых атрибутов, который был сформирован на основе практических материалов ведущих международных компаний, действующих на российском рынке в сфере маркетинга и научных разработок в области бренд-маркетинга на российском рынке потребительских товаров [5].

В данной статье автором были выделены следующие 9 атрибутов позиционирования для потребительских брендов, которые необходимы для создания и успешного позиционирования бренда: идея бренда; личность бренда; преимущества бренда; основания для доверия; потребительский инсайт; целевая аудитория; ключевая потребность потребителя, которую удовлетворяет бренд; ключевые конкуренты; отличительные свойства бренда. Более подробная характеристика каждого атрибута позиционирования представлены в таблице. Разберем более подробно каждый атрибут позиционирования бренда:

1. Идея бренда. Профессора Техасского университета Richard Czerniawski и Mike Maloney [6] считают, что идея бренда - это захватывающее выражение потребности или желания, которое может удовлетворить бренд, при этом отличающее его от конкурентов. Более того, идея бренда - это то, что придает бренду уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и дифференцирующей бренд от конкурентов. Эта идея должна быть четко сформулирована, охватывать основные преимущества бренда и направлена на побуждение потребителя к действию. Идея бренда, как правило, может состоять из трех элементов: обещание, убеждение и инструкция к действию.

2. Личность бренда. Личность бренда - это ответ на вопрос: «Каким был бы бренд, если бы он был человеком?» Личность бренда особенна важна на этапе построения коммуникации бренда. Согласно исследования компании «Millward Brown», многие бренды имеют свою собственную персонализацию в сознании потребителей. Отвечая на вопрос о необходимости персонального подхода к брендам, данная компания в своем исследовании выделила 10 архетипов людей, которые она применила к брендам: Мама, Король, Друг, Девушка, Мечтатель, Джокер, Кокетка, Бунтарь, Герой, Мудрец. Для более подробного изучения влияния архетипа на успех бренда, компания расположила все бренды на двух осях: оси изменения - стабильности и оси благополучия - вызова [7]. После этого, компания проанализировала более, чем 14 тыс. брендов и определила, какие архетипы наиболее склонны к успеху и к достижению известности. Оказалось, что архетип «Мудрец» (Google, China Mobile, Visa) наиболее часто достигает успеха и известности. При этом тип «Кокетка» (LOreal, Zara, Louis Vuitton) легко достигает знания, но при этом менее известен. А такие архетипы как «Друг» и «Девушка», как правило, достигают успеха гораздо реже. Одним из результатов данного исследования является доказательство гипотезы, что личность бренда имеет весомое значение для позиционирования бренда и влияет не только на показатель известности, но и на показатели лояльности.

Таблица

Характеристика атрибутов позиционирования

Наименование атрибута Сущность

Идея бренда То, каким образом воспринимает бренд целевая аудитория

Личность бренда Персональные характеристики бренда

Преимущества бренда Отличительные преимущества Паритетные преимущества

Ключевые преимущества бренда, отличительные от конкурентов Преимущества бренда, которые схожи с основными конкурентами

Основания для доверия Факт, который позволяет поверить в уникальность бренда

Потребительский инсайт Истинная мотивация потребителя для покупки

Целевая аудитория Основная целевая аудитория Аудитория потребления

Ключевая аудитория покупателей, на которую ориентируется бренд Ключевая аудитория потребления

Ключевая потребность Фундаментальная потребность, которую удовлетворяет бренд в целевой аудитории

Ключевые конкуренты Главные текущие и будущие конкуренты, которые работают с той же целевой аудиторией

Отличительные свойства бренда Все качества, которые отличают бренд (упаковка, вкус, фирменный персонаж и т.д.).

3. Преимущества бренда. Преимущества бренда - это один из основных ориентиров в позиционировании. Многие авторы обращали свое внимание на этот важнейший атрибут позиционирования.

Например, Ренделл Дж., Аакер Д. и другие [8-10]. Все преимущества, которые есть у бренда, разделены автором на 4 подгруппы:

• эмоциональные преимущества. Каждый бренд создает в сознании потребителя особые эмоции и впечатления. Важно, чтобы эти эмоции были связаны между собой и добавляли бренду добавленную ценность. Например, бренд «BMW» воспринимается потребителями, в первую очередь, как модный, стильный автомобиль, добавляя эмоции, связанные с самореализацией и успехом. В свою очередь, бренд «MINI Cooper» создает в сознании потребителя эмоции самовыражения и желания быть непохожим на всех;

• рациональные преимущества. Это выгода от использования продукции или услуги для потребителя. Их можно рассматривать как некие функциональные характеристики. Например, при использовании напитка-энергетика потребитель получит возможность чувствовать себя бодрее;

• осязаемые характеристики. Эти преимущества воспринимаются органами чувств: они могут быть как физическими, так и функциональными (уникальный дизайн продукта, форма бутылки CocaCola) и визуальными (присутствие бренда, например зубной пасты Colgate, в рекламе);

• неосязаемые характеристики. В данную категорию попадают всё что имеет отношение к идентичности бренда. История бренда, давние традиции, многолетний успех, популярность у звезд и др.

4. Основания для доверия. Для покупки продукта потребитель всегда имеет ряд оснований и причин. Кроме выделения основного ряда преимуществ, успешный бренд должен обладать набором «оснований для доверия», которые в международной литературе называются «reasons to believe» [11]. Анализ российской литературы и публикаций о маркетинге и бренд-менеджменте не позволил найти точную формулировку данного термина. По мнению автора, основания для доверия - это краткие, емкие тезисы о бренде, которые потребитель запоминает и определяет как преимущества бренда. Например: «Советуют профессионалы», «Немецкое качество с хххх года» и т.д. Одна из сложнейших задач маркетолога - донести основания для доверия до своей целевой аудитории. Как правило, основания для доверия делятся на 2 группы: имеет отношение к продукту и имеет отношение к бренду. Первая группа за основное преимущество предполагает особые качества товара (например, необычайная рецептура, самый лучший вкус, качество продукта, подтвержденное сертификатами качества), в то время, как вторая группа связана с брендом (например, бренд с традициями, бренд, который советуют профессионалы, самый стильный бренд на рынке).

5. Истинная мотивация потребителя. В основе истинной мотивации потребителя содержится некоторое открытие, которое в зарубежных публикациях о маркетинге получило название «insight» (далее - «инсайт»). Впервые термин инсайт в своих публикациях ввел Вольфганг Кёлер (Wolfgang Köhler), немецкий психолог, один из основателей гештальт-психологии. Если обратиться к психологии, то термин инсайт означает наиболее четкое понимание причинно-следственной связи. Ввиду большой связи современного маркетинга и социологии, этот термин начал использоваться и в работе менеджеров по маркетингу при проведении исследований, а также при изучении влияния факторов продукта на покупку. Многие российские авторы обращали свое внимание на этот атрибут [12], однако найти четкую формулировку данного термина автору найти не удалось. Поэтому автор данной статьи предлагает следующую формулировку: «Потребительский инсайт - «истинная правда» потребителя, его пожелания и представления о своей жизни». Для маркетолога сформировать инсайт своего потребителя необходимо для успешного выполнения следующих задач: разработки нового запуска и коммуникационного сообщения; привлечения потребителя к товару; создания лояльности существующего бренда к целевой аудитории; донесения и создания основных преимуществ бренда. Для того, чтобы потребительский инсайт был релевантным потребителю, он должен соответствовать следующим требованиям: должен быть понятным, честным (должен передавать настоящие или скрытые переживания потребителя), открывать в потребителях новые эмоции.

6. Целевая аудитория. Целевая группа, целевая аудитория - термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками. Целевая аудитория товара - это конкретная группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.

7. Ключевая потребность, которую удовлетворяет бренд. Это основная потребность или требование потребителя в определенный момент времени. Этот атрибут позиционирования позволяет определить - на какую группу потребностей будет нацелен бренд.

8. Ключевые конкуренты. От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех бренда. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. Более того, именно благодаря анализу конкурентов можно определить ключевые преимущества, которые бренду необходимо транслировать своим потребителям.

9. Отличительные свойства бренда - определяют его специфику.

Важно понимать, что все атрибуты, выделенные автором, должны быть использованы в комплексе, их формирование является важнейшим шагом для успешной стратегии позиционирования.

Сегодня всё больше компаний прибегают к нестандартным каналам коммуникации для поддержания диалога с потребителями и роста лояльности клиентов. Вполне реально выдвинуть гипотезу, что на основе более тщательного подхода к формированию атрибутов позиционирования бренда возможно не только выживание, но и развитие брендов на рынке потребительских товаров. Более того, автор считает, что атрибуты, которые были сформированы в статье, будут релевантны и для сотрудников отдела продаж, а, следовательно, помогут повысить уровень продаж компаний.

ЛИТЕРАТУРА

1. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. С. 266-282.

2. Зозуле в А. Уровни формирования брендов в современных условиях // Отдел маркетинга. 2013. № 7.

3. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: «Маркет ДС Корпорейшн», 2015. 167 с.

4. Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования бренда // Рекламные идеи. 2010. № 2.

5. Надеин А., Громова Е. Позиционирование продукта и бренда // Рекламные идеи. 2004. № 2.

6. Richard Czerniawski, Mike Maloney. What's the big (brand) idea? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://:bdn-intl.com/WhatsTheBigBrandIdea.php (дата обращения 28.06 2017).

7. Ken Schept. Top 100 Most Valuable global brands. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.millward-brown.com/brandz/top-global-brands/20i6 (дата обращения 20.06 2017).

8. Рэнделл Дж. Брендинг. М.: Фаир-пресс, 2003. 216 с.

9. АакерД. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 438 с.

10. Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/ brending/190405_13princip (дата обращения 03.06.2017).

11. Joe de Rosa. Reasons To Believe: A Key Part of Your Brand Promise. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://josephderosa.com/2016/02/29/reasons-to-believe-a-key-part-of-your-brand-promise (дата обращения 03.06.2017).

12. Писарева Е.В. Методология формирования моделей интегрированного маркетинга компаний: дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2016.