Творцы ищут продавцов

В развитии отечественной фэшн-индустрии эксперты выделяют две основные проблемы. Внешнюю — отсутствие качественных отечественных материалов и внутреннюю — неумение создавать собственные бренды, продавать себя как в России, так и за рубежом.
При этом в модной индустрии отмечается интересная тенденция: сама мода, модная идея сегодня все чаще идет в столицы из регионов. В то же время спрос на собственных дизайнеров в регионах крайне мал, региональный потребитель их просто не знает.

Приоритеты новой реальности

Экономические и политические события послужили причиной смены приоритетов в отдельных отраслях. Так, если раньше в фэшн-индустрии отечественные бренды находились в тени зарубежных марок и их развитие было вялотекущим, сегодня в русле политики импортозамещения отечественные дизайнеры получили новые стимулы и новые возможности. Им необходимо активно развиваться и за короткий срок решать вопросы, которые не решались годами. Об актуальности проблемы для региона говорит интерес участников фэшн-рынка и представителей власти к неделям моды в Ростове-на-Дону, Сочи и Астрахани. Например, в рамках прошедшей в конце октября недели моды Don Fashion в Ростове-на-Дону были организованы не только мастер-классы и дефиле, но и обсуждение серьезных бизнес-проблем, с которыми сталкиваются отечественные дизайнеры, вопросов импортозамещения и создания отечественных брендов.

«Отечественная индустрия моды совершила скачок в последние годы — появилось большое количество молодых перспективных талантливых дизайнеров и марок, которые могут составить конкуренцию западным дизайнерам и брендам как с точки зрения дизайна, так и по качеству исполнения,— уверена Ксения Ноздрачева, основатель и генеральный директор Petit Pas — компании, специализирующейся на выпуске одежды и обуви класса «люкс» для дома и летнего отдыха.— Конечно, нельзя не упомянуть кризис, который повлиял на этот процесс двояко: с одной стороны, из-за снижения покупательской способности упал спрос и на отечественные, и на зарубежные марки. С другой,— байеры некоторых крупных торговых сетей настроены к отечественным брендам более лояльно ввиду высоких цен на западную продукцию — ее закупки стали менее выгодными из-за возросшего курса валюты». Эту тенденцию подтверждают и цифры. Дарья Ядерная, международный эксперт ЮНИДО по проектам в легкой промышленности в России и странах СНГ, представляет следующую статистику: если в конце 2014 года доля отечественных производителей в объеме продаж на рынке одежды составляла 19,5%, то уже по итогам первого квартала 2015 года — 22,4%.

Участники рынка отмечают, что в первую очередь замещаются сегменты fast fashion (сезонные модные коллекции), так как с учетом стоимости транспортировки валютный курс делает нерентабельным производство их за рубежом. На отечественный фэшн-дизайн работает и тенденция к разработке собственных торговых марок (СТМ). Многие мультиформатные универмаги и мультибренды под собственной торговой маркой создают свои коллекции, начиная с небольших партий, чтобы «протестировать рынок».

Снижение курса национальной валюты приводит к тому, что зарубежные дизайнеры становятся слишком дорогим удовольствием. Российские компании, которые раньше работали с ними, рассматривают возможности привлечения российских кадров.

На юге России наряду с экономическими предпосылками росту спроса на собственных дизайнеров способствует и политическая ситуация. Так, Александр Гулый, генеральный директор ростовского ООО «СВК», рассказывает, что предприятие в Ростове открыто Луганской швейной фабрикой из-за того, что политическая конъюнктура не позволяет наладить нормальные продажи на родине. Фабрика работала с зарубежными дизайнерами, имеет опыт сотрудничества с такими международными брендами, как Zara, Dolce&Gabbana и др., и шила коллекции верхней одежды в основном на экспорт. Сегодня западные специалисты отказываются работать с луганскими производителями. «Мы открыли юрлицо в Ростове, чтобы нормально взаимодействовать с контрагентами и в том числе заниматься экспортом, потому что раньше мы спокойно работали с Европой, а потом нас стали считать террористами. Нам нужны новые модели, и мы готовы работать с местными дизайнерами. Наши специалисты умеют работать с самыми сложными лекалами, а импортное оборудование позволяет воплотить самые смелые идеи»,— поясняет Александр Гулый.

«Материальные» проблемы

В числе основных проблем, серьезно тормозящих импортозамещение в модной индустрии, сами дизайнеры и производители называют отсутствие отечественных материалов. В наибольшей степени эта проблема «давит» на региональных игроков, у которых нет прямого доступа на внешний рынок. «Основная и самая серьезная проблема, с которой сталкиваются небольшие региональные производители одежды,— это сложности, связанные с закупками качественных тканей. Скачки курса привели к тому, что ткани серьезно подорожали, а их выбор у поставщиков несколько сократился,— комментирует Елена Цоколова, совладелец компании-производителя одежды для православных женщин «Барышня-крестьянка».— Небольшие дизайнерские марки, как правило, не делают прямые закупки ткани из стран Азии и Европы, поскольку объемы производства у них меньше минимального метража, который можно заказать из-за границы. Это вынуждает дизайнеров приобретать материалы у перекупщиков, ассортимент которых очень ограничен. В итоге одни и те же ткани можно встретить в коллекциях брендов, совершенно разных как по позиционированию, так и по аудитории и ценовому сегменту». Александра Бадова, профессиональный имидж-консультант, преподаватель, член международной ассоциации имидж-консультантов AICI (aici.org), добавляет, что в России сейчас практически не производятся не только отечественные ткани, но и нитки, фурнитура. «Если и производят, то в малых количествах. Почти все закупают за рубежом»,— констатирует эксперт. Еще одна проблема российской легкой промышленности — отсутствие профессиональных кадров. Даже если дизайнер придумает супермодель и для ее воплощения найдется доступное по цене суперсырье, воплотить ее в жизнь смогут единицы, а индустрии необходимо серийное, а не штучное производство. Юлия Листерман, исполнительный директор онлайн-маркетплейса BrandsHub, поясняет, что долгое время индустрия жила в основном по принципу «купи-продай» и за ненадобностью из отрасли ушли практически все профессиональные «руки». «При практической важности рабочих специальностей имидж у них нулевой. Спасет ситуацию, конечно, возрождение собственных производств, а также популяризация рабочих специальностей. Шаги в этом направлении уже делаются, но пока рано о чем-то говорить — задача слишком масштабная»,— считает она.

Заместитель директора департамента потребительского рынка Ростовской области Артем Хохлов согласен, что текстильная и швейная продукция на региональном рынке представлена в основном импортом. При этом отечественная текстильная и швейная промышленность сегодня переживает спад. По итогам работы за семь месяцев 2015 года спад составил 73%, сообщает Артем Хохлов. Техническое оснащение большей части текстильных производств оставляет желать лучшего, а модернизация за счет лизинга и кредитования — груз для предприятий непосильный. Банковские проценты слишком высоки, формировать окупаемость кредита за счет повышения цены нерационально, так как покупательная способность и в рознице, и в В2В серьезно снизилась. По мнению участников рынка, импортозамещение в легкой промышленности — это необходимость, которая возникла ввиду сложных экономических условий. Но вместе с тем это может стать отправной точкой для развития отрасли и подъема ее на новую ступень. Тем более что спрос на отечественное сегодня растет.

Кто продаст дизайнера?

Главными проблемами отечественных дизайнеров эксперты считают отсутствие профессионального и бизнес-образования. Далеко не все дизайнеры заканчивали специальные учебные заведения, многие пришли в дизайн «по зову сердца». «Слабость наших дизайнеров — в отсутствии технической базы, недостатке понимания, как можно сделать так, чтобы „сработало на 100%“. Отсутствие информации ограничивает. Нет понимания всего спектра возможностей. Приходится „изобретать велосипед“ там, где уже есть проверенные решения»,— поясняет Александра Бадова. «В идеале талант должен подкрепляться образованием,— согласна Ксения Ноздрачева.— Если дизайнер хочет сотрудничать с более-менее известным брендом или создает собственную марку, которую планирует вывести на серьезные обороты, превосходящие уровень ателье, то ему необходимо знать основы конструирования, технологий обработки и т. д., то есть создавать не подиумные штучные образцы или единичные изделия на заказ, а модели, которые с технологической точки зрения подходят для массового производства, которые будут хорошо сидеть на разных типах фигур и т. д.».

Игорь Комов, сооснователь российского ювелирного бренда необычных украшений Alchemia Jewellery, считает, что дизайнеров-самоучек стоит поддерживать, проводить определенную «селекцию», отбирая талантливых и перспективных. «Специальное образование дает определенное видение предмета и структурирует мышление, но в то же время загоняет в рамки академических правил. Бывает, что нужные знания специалисты получают из неакадемических источников, часто это происходит стихийно. В последнем случае произведения авторов — как полевые цветы, как наивное искусство — выходят естественными и искренними. Успешный дизайнер с неакадемическим образованием — это по определению весьма интересный случай и нестандартные работы»,— резюмирует Игорь Комов. Рави Навлани, президент компании Surya Group (поставки текстиля, фурнитуры, одежды), уверен, что коммерческий успех к дизайнеру без специального образования приходит, только если дизайнер в процессе работы — на профессиональных курсах, обмениваясь опытом — приобретет необходимые знания.

Однако проблема с коммерческим успехом существует и у профессиональных специалистов.

Коммерчески успешные дизайнеры, совмещающие в себе и творца, и продавца,— явление на отечественном рынке редкое. К коммерческому успеху они могут идти годами, считает дизайнер с именем и предприниматель со стажем Елена Грималовская. Дизайном и бизнесом Елена занимается уже более 20 лет.

Выигрышной стратегией сочетания творчества и бизнеса эксперты называют организацию структуры, в которой дизайнер творит, а профессиональный менеджер занимается коммерцией. Это возможно в дизайнерской мастерской, когда несколько творцов объединяются и нанимают специалистов по продвижению и продажам, либо на крупном предприятии, с которым дизайнерская мастерская сотрудничает как подразделение компании либо как постоянный партнер. «Если речь идет о ситуации, когда дизайнер работает на бренд, то он может быть частью команды, в которой есть специалисты, отвечающие за другие аспекты бизнеса,— поясняет Ксения Ноздрачева.— Это вопрос масштаба бизнеса и ресурсов компании». По мнению Дарьи Ядерной, перспективным дизайнерам и предприятиям помогло бы наличие базы, в которой можно найти себе нужного партнера. «У нас нет отлаженного механизма взаимодействия дизайнеров и производств, каждый ищет производство самостоятельно и оценивает его качество и возможности самостоятельно, нет единой базы производителей, доступ к которой можно было бы получить оперативно»,— констатирует она.

Однако в любом случае, убеждена Александра Евграфова, сооснователь марки b for bags,

успешность в любой творческой профессии зависит от сочетания трех качеств — умения улавливать тенденции рынка, наличия собственного оригинального взгляда и огромного желания развиваться.

Перспективы российских брендов

Глава комиссии Общественной палаты РФ по развитию малого и среднего бизнеса Дмитрий Сазонов уверен, что российские модные бренды должны постепенно отвоевывать у западной продукции долю отечественного рынка, причем первопроходцами в создании новых брендов будут не крупные предприятия, а МСП. Представители фэшн-индустрии согласны с тем, что МСП — более гибкая и мобильная структура и более чутко может воспринимать веяния моды и рынка. «Что касается управления, то да, безусловно, контролировать работу, выстраивать общение с клиентами, распределять и отслеживать денежные передвижения, а также реагировать на изменение рынка легче в небольшой марке. Однако если дизайн-студия сможет организовать производство и продажу своей продукции даже небольшими партиями на регулярной основе, то ее шансы выжить и занять свою нишу на рынке очень велики»,— уточняет Александра Евграфова. «Наличие собственного производства — безусловный плюс и конкурентное преимущество для компании,— согласна Елена Цоколова.— Из огромного количества небольших дизайнерских студий хорошие перспективы у тех, кто симметрично наращивает сбыт и производство. И не забывает о продвижении марки».

При этом МСП в модной индустрии, по мнению Дарьи Ядерной, нуждаются в системной поддержке. «Локальные возможности финансирования и привлечения грантов, субсидий, кредитов по льготной ставке и инвестиций у нас есть,— поясняет эксперт,— однако это пока фрагментарно. И адресаты такой помощи чаще всего не знают о том, что такие возможности у них есть, или не осознают, каким образом этими возможностями воспользоваться. Кроме того, индустрия моды не является высокооборачиваемой и рентабельной сферой, как принято считать, и это отталкивает многих, кто имеет возможность инвестировать, привлекая их в другие, более быстрые с точки зрения дохода и доходности сферы». Дизайнерам сегодня очень непросто, согласна руководитель проекта по поддержке российских дизайнеров, организатор форума Don Fashion Виктория Луговская. «С одной стороны, им нужны финансовые средства, чтобы развивать бизнес; с другой, необходимо продвигать собственные бренды, чтобы заинтересовать инвесторов, найти партнеров. Эффективной площадкой для продвижения брендов и налаживания новых связей могут стать фэшн-форумы в регионах. Ведь далеко не каждый дизайнер имеет возможность приехать на столичный показ и представить там свою коллекцию. В регионы же можно приглашать представителей производственных и торговых предприятий, заинтересованных в сотрудничестве»,— отмечает Виктория Луговская.

У российской фэшн-индустрии есть потенциал для того, чтобы быть представленной на отечественном и даже зарубежном рынке наряду с западными конкурентами. Однако говорить о полном импортозамещении в этой сфере пока рано, а может быть, и нецелесообразно, считают участники рынка. «Сложно говорить о 100%-ном импортозамещении в отрасли, когда 90% всех приборов и инструментов, которые мы используем в производстве ювелирных изделий (в производстве одежды и обуви примерно та же картина), привезены либо из Европы, либо из Китая. В этом смысле малый и крупный бизнес в одинаковой ситуации»,— поясняет Игорь Комов.

«Нельзя сбрасывать со счетов влияние стран, диктующих тенденции мировой моды, и известные имена модных домов. Через десять лет, возможно, авторитетность российского производства и российских марок выйдет на новый уровень, но этого не произойдет, если таланты не будут поддерживаться, а организация работы талантливых дизайнеров не будет финансироваться и федеральными, и региональными органами власти. Ну и конечно, не стоит забывать, что самой главной задачей российских производителей будет заслужить доверие потребителя, планомерно превращая его в лояльного покупателя, а это не так легко»,— резюмирует Рави Навлани.