Belkin в колесе

Компания Belkin стала известна в России без копейки вложений — благодаря отсутствию конкуренции по аксессуарам для плееров iPod. По проторенной дороге компания хочет вывести на рынок 16 других товарных категорий.

«Belkin — это не фамилия. Это две фамилии»,— поясняет управляющий директор Belkin по России и странам СНГ Юрий Неверов. Название компании складывается из фамилий ее основателей — братьев Беллоу и Чета Пипкина. А самым большим оборотом среди компаний, производящих аксессуары, Belkin обязана своему широкому ассортименту.
Belkin производит кабели для компьютеров, аудио- и видеоустройств, сетевые фильтры, аксессуары для карманных компьютеров, USB, Bluetooth, FireWire, mp3-плееров и многое другое. Далеко не во всех категориях она лидер, но такого широкого охвата самых разных сегментов электроники нет ни у одного производителя аксессуаров. Конкуренты у Belkin в каждом сегменте свои. Например, в производстве USB-хабов компания соперничает с Logitech, в кабелях для аудио- и видеотехники — с Hama, в сетевых фильтрах и источниках бесперебойного питания — сAmerican Power Conversion (APC), а в сетевом оборудовании — с D-Link и Linksys. Соперники имеют узкую специализацию и по финансовой мощи и популярности брэнда проигрывают Belkin в тех странах, где она давно присутствует.
Вице-президент по европейскому региону Belkin Шон Вильямсбыл первым сотрудником компании за пределами домашнего американского рынка, когда в 1995 году открылся офис Belkin в Великобритании. Сейчас продукция Belkin продается в 40 европейских странах, а схема входа на локальные рынки четко отработана. Главную роль в ней, по словам Вильямса, долгое время играла упаковка и цена.
На упаковке каждого продукта — вся информация о свойствах и доступно изложенная инструкция. Для ритейлеров это экономия на персонале (меньше консультантов в торговом зале), для потребителей — признак премиального товара. Другой признак — высокая цена, позволяющая ритейлерам и дистрибуторам получать высокую маржу. «Потребителям ведь все равно, сколько потратить на кабель, 30 или 300 руб.,— уверяет Юрий Неверов.— Этим кабелем он соединяет дорогостоящие телевизор и DVD-плеер».
Ритейлеры выделяли Belkin лучшие места на полках, а потребители были не против покупать. Таким образом, не обращая внимания на конкурентов и без особых вложений в прямую рекламу, Belkin осваивала в Европе страну за страной, и сейчас европейский регион занимает 37% от общемирового оборота, который в прошлом финансовом году перевалил за $1 млрд.
Стратегия Belkin изменилась пару лет назад вместе с колоссальным ростом продаж плееров iPod от компании Apple. С 2001 года, когда был продан первый iPod, по 2005 год продажи этих плееров выросли с 1,5 млн до 32 млн штук. Занявшись аксессуарами для iPod, Belkin стала позиционироваться как разработчик инновационных продуктов. А в России, где все прочие продукты Belkin потерпели полное фиаско, плееры iPod дали компании толчок для второго пришествия.

iPod в помощь
Belkin была основана, как это модно среди технологичных компаний, в частном гараже в Калифорнии. Но еще два года назад ничего инновационного в ассортименте Belkin не было. Это признает сам Шон Вильямс: «Мы поступали так же, как и большинство конкурентов. Шли на открытый рынок, смотрели, какие продукты доступны, и клеили на них свой логотип». На китайских OEM-заводах Belkin не только размещала заказы на производство, но и покупала готовый дизайн. По сути, у компании не было своего фирменного стиля: на одной фабрике делались, например, наушники, на другой — кабели.
Аксессуары для iPod Belkin стала делать по тому же принципу. «Вначале они были не очень»,— признается Вильямс. Фирменный стиль был, как и в случае с остальными категориями, разнородный. Когда объемы проданных iPod стали феноменальными, в компании поняли, что так дальше продолжаться не может. В 2001-м Belkin открыла в Голливуде подразделение промышленного дизайна. В 2005-м дизайнеры наконец занялись делом, хотя и нашли самый очевидный выход из положения — бенчмаркинг. «Мы скопировали язык дизайна самого iPod»,— не смущается Шон Вильямс.
Дело не только в дизайне — разработчики дизайн-бюро поняли, что без технических инноваций им ловить нечего. Тогда Belkin первой на рынке выпустила FM-трансмиттер для прослушивания iPod в автомобиле и ряд других аксессуаров, до которых не додумалась даже сама Apple.
Сейчас Belkin делит лидерство на мировом рынке аксессуаров для iPod с компанией Griffin, которая проявила интерес к аксессуарам для продуктов Apple гораздо раньше, начав с компьютерной техники. На третьем месте — сама Apple, остальные игроки занимают доли процента. В продажах Belkin эти аксессуары составляют 10%. Шон Вильямс гордится еще и тем, что члены интернет-сообщества поклонников iPod — iLounge — признали продукты Belkin лучшими из 75 производителей аксессуаров для плеера Apple.
После такого успеха в компании было принято решение об увеличении затрат на дизайнерские и инженерные разработки в 10 раз. «У нас появился стимул к разработке и изучению технологий и в других областях»,— поясняет Шон Вильямс. Belkin стала выпускать такие продукты, как встраиваемый в мебель USB-переходник или дизайнерский маршрутизатор Wi-Fi.
Размер годовых инвестиций в инженерные разработки вице-президент Belkin не разглашает, но уверяет, что теперь вложения составляют 4–12% от оборота. Именно такие суммы тратят на разработки самые успешные конкуренты. Belkin же до недавнего времени расходовала на эти цели меньше 1%.
В портфеле Belkin, провозгласившей себя инновационной компанией, появились две новые категории — «создание и распространение контента» и «гринфилд». В первой категории пока только один продукт — единственный в мире микшерный пульт для iPod, устройство для создания записей с помощью плеера, микрофона и любых электронных музыкальных инструментов. Вторая категория вообще виртуальная: топ-менеджеры рассматривают возможности выпуска новых продуктов на «зеленом поле» — среди массы устройств, к которым аксессуаров пока нет.

ДОСЬЕ

Компания Belkin была основана в 1982 году в США братьями Беллоу и Четом Пипкином, который сейчас является основным владельцем компании. Belkin — крупнейший в мире производитель аксессуаров для электроники (16 товарных групп). По собственным данным компании, она стоит на четвертом месте в США по числу проданных в розницу электронных товаров после HP, Duracell и Energizer. Мировой оборот Belkin оценивается в $1,1 млрд. Из них 37% приходится на Европу, единицы процентов — на Африку, Азию и Южную Америку. Российскому рынку достается 1% от оборота компании в Европе.

НОУ-ХАУ

Производитель аксессуаров для электроники Belkin:
— стал крупнейшей компанией на своем рынке, обогнав конкурентов по числу товарных категорий;
— сделал продукты привлекательными для дилеров и ритейлеров, максимально подняв цены и маржу партнеров;
— превратился в инновационную компанию, получив опыт в производстве аксессуаров для плееров iPod;
— сделал свой брэнд известным в России с помощью всего одного партнера — эксклюзивного дилера компании Apple.

Неудавшийся штурм
Перемены произошли не только в продуктовых, но и в географических направлениях. Приоритетным регионом в Европе на ближайшие 10 лет для Belkin становится Россия. Но совершенно непонятно, как сложилась бы судьба брэнда Belkin на российском рынке, если бы опять-таки не iPod.
Громкое заявление о российской экспансии Belkin прозвучало еще в 2003 году. «Belkin штурмует Россию»,— писали электронные СМИ, когда в Москву приехал старший менеджер по развитию бизнеса в Северной и Восточной Европе Нима Ахмадинеджад. Он подписал контракты с двумя крупными российскими дистрибуторами — Alion и «Бюрократом». Каждому была продана партия товара на $50 тыс.
В то время Belkin выходила на рынок источников бесперебойного питания для домашних устройств, где безусловным лидером была компания АРС. Глава московского представительства АРС Максим Иванов назвал появление Belkin в России «лестным фактом» и приготовился к борьбе. Но матч не состоялся.
По признанию Вильямса, топ-менеджеры Belkin просто недосмотрели за российским регионом. Нима Ахмадинеджад заверил, что компания будет вкладывать средства в маркетинг совместно с новыми партнерами, хотя не уточнил, о каких суммах идет речь. Дальше обещаний дело не пошло. Не дождавшись денег, и Alion, и «Бюрократ» отказались от работы с Belkin уже через несколько месяцев.
Дела пошли на поправку в конце 2005 года, когда российский регион получил под личную ответственность региональный директор по продажам и маркетингу в Восточной Европе Belkin Джон Роджерс. Ему повезло: в Belkin обратился эксклюзивный дистрибутор продуктов Apple в России — компания Apple IMC (она не имеет отношения к международной Apple). В тот момент компания испытывала недовольство от сотрудничества с другим производителем аксессуаров — компанией Griffin. «Мы не могли получить товары по нужной цене и в нужном объеме»,— объясняет директор департамента аксессуаров компании Apple IMC Владимир Борщ. После первых неудач Belkin в России Роджерс, наоборот, был готов оказывать Apple IMC всевозможные знаки внимания. Так что дистрибутор заключил контракт с Belkin, а с Griffin через некоторое время работать перестал.
У Роджерса еще один повод быть покладистым с Apple IMC. Эта компания — не только эксклюзивный дистрибутор iPod в России, но и крупнейший в нашей стране дистрибутор аксессуаров для этого устройства. Заключив договор с Apple IMC, Belkin получила в сегменте аксессуаров для плееров от Apple долю 25–30%. Брэнд Belkin в России наконец стал известным.
В конце 2006 года Джон Роджерс ушел на повышение. А Шон Вильямс нанял на должность управляющего директора по России и странам СНГ бывшего руководителя группы развития перспективных направлений компании «Бюрократ» Юрия Неверова. В свое время Неверов лично участвовал в разрыве отношений между Belkin и «Бюрократом», но был прощен, когда Вильямс узнал о его успехах в продвижении брэнда Genius. Под опекой Неверова Genius вышел на первое место по числу проданных единиц продукции на российском ИТ-рынке.
Неверов забрал с собой из «Бюрократа» менеджера по работе с розничными сетями Илью Зайцева. Но при этом он умудрился сохранить хорошие отношения с генеральным директором компании Алексеем Поповым и убедил его заняться Belkin снова. Само собой, главным аргументом послужил успех с аксессуарами для iPod. За последний год Неверов и Зайцев нашли еще одного дилера Barnsly и договорились о поставках с несколькими сетями — Media Markt, «М.Видео» и «Белый ветер». За Apple IMC остались продажи аксессуаров для iPod. «Бюрократ» и Barnsly стали продавать остальные продукты. Теперь Шон Вильямс сокрушается, что раньше он не выделял ресурсов для формирования российской команды.

Второе пришествие
Команда Belkin в России по-прежнему состоит из двух человек. Причем Неверов и Зайцев работают у себя дома — и в восторге от этого. «Этот год — просто фантастика»,— радуется Неверов. Но есть и суровая реальность: сейчас на Россию приходится лишь 1% от оборота европейского подразделения Belkin, причем в прошлом году 60% продаж по-прежнему приходилось iPod-аксессуары.
Домашний режим Неверова заканчивается в начале 2008 года. Belkin открывает офис, где будут работать уже восемь человек, а в ближайшие пять лет — до двадцати. «Раньше нашей целью было войти на рынок,— говорит Шон Вильямс,— теперь это завоевание». Рост продаж в Западной Европе когда-то доходил до 40%, а теперь снизился до 14%. Отсюда и новая волна интереса к России. Кроме того, Шон Вильямс изучил отчет компании IDC, из которого следует, что в России находятся 10% всех проданных в Европе компьютеров.
Несложные расчеты показали, что российскому подразделению под силу обеспечить 10% оборота европейского бизнеса Belkin. Вильямс ожидает двадцатикратного роста (во всей Европе продажи должны вырасти вдвое), но сколько средств он готов вложить, не признается. Понятно одно: российские партнеры не готовы обходиться только дилерской маржой и требуют активной маркетинговой поддержки. Belkin, кажется, пошла им навстречу. «Если нужно провести акции в магазинах, то Belkin идет на это охотно»,— рассказывает брэнд-менеджер по Belkin компании Barnsly Олег Казанцев.
Вильямс изучает, что же еще нужно сделать для достижения своих целей в России. Пока ясно, что идеи, сработавшие в других странах, для нашего рынка не годятся.
Одна из центральных идей Вильямса — концепция кимчи. Кимчи — это квашеные овощи, без которых не мыслят своего рациона корейцы. В Корее практически не продаются холодильники без специального отделения для кимчи. И, по словам Вильямса, в «отделение для кимчи» (адаптацию под специфические национальные потребности) нужно придумывать для любых продуктов при выводе на локальные рынки.
В качестве примера он приводит сумку для переноски компьютера внутри дома. Belkin провела исследование в США, Германии, Франции и Великобритании, которое показало, что 70% ноутбуков вообще не покидают дом. А поскольку в этих странах большинство квартир двухуровневые, Belkin выпустила на эти рынки сумку, снабдив ее слоганом «Не из Лондона в Нью-Йорк, а по лестнице вверх и вниз».
«Эта сумка в России вообще вряд ли будет продаваться»,— машет рукой Юрий Неверов. По его словам, концепция кимчи у нас в стране пока ограничивается адаптацией к особенностям российской логистики и локализацией упаковки. Надписи на упаковках некоторых продуктов до сих пор не локализованы. Так что схема, по которой Belkin повышала продажи в Европе, в России по большому счету не используется.
Широкий ассортимент, способствующий высокому уровню продаж Belkin в Европе, в нашей стране компанию также пока не спасает. До сих пор она поставляла к нам ограниченный ассортимент продуктов. Например, в сегменте кабелей для аудио- и видеоаппаратуры Belkin появилась совсем недавно. А массовые продажи кабелей и сетевых фильтров для корпоративных пользователей еще не начались. У Belkin нет дистрибутора, который бы в полной мере обслуживал этот сегмент, и Неверов занят его поиском. Еще одна европейская фишка Belkin — пожизненная гарантия — предоставляется в России только в нескольких сетях. При этом аксессуары не ремонтируют, а меняют. Лишь на днях Неверов договорился о ремонте с одной из сервисных сетей.
Словом, российским менеджерам Belkin пока не до инноваций и модных концепций. Чтобы сделать отделение для квашеных овощей, по крайней мере, нужен сам холодильник.