Аптеки - дискаунтеры: есть ли будущее?

Аптеки - дискаунтеры: есть ли будущее?

Фармакология

Тамерлан Салиев

директор Аптечной сети «Диалог», Москва

Олег Гончаров:

Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте, канал Мediametrics, программа «ФармаЛогия», и тема нашего сегодняшнего эфира – «Аптеки-дискаунтеры: есть ли будущее». Так уж случилось, последнее время много путешествую, встречаюсь с коллегами, братьями и сестрами по аптечной истории, это самые разные регионы, мы уже добрались до Сибири. И везде у всех возникает вопрос – привычная схема привлечения внимания покупателя посредством низкой цены, как мы это называли, аптека-дискаунтер, так ли она эффективно работает, и в текущих рыночных реалиях, в ситуации, в которой мы находимся, кризис, появление новых очень интересных пришельцев на нашем фармацевтическом рынке будет ли она эффективно работать и не сработает ли она, как мина замедленного действия?

Долгожданный гость Тамерлан Салиев – директор аптечной сети «Диалог», город-герой Москва. Эта сеть не понаслышке многими называется и позиционируется, как жесткий дискаунтер. По традиции, так как Вы у нас первый раз на эфире, прошу немножко рассказать о себе, чтобы наша аудитория с Вами познакомилась. Какое базовое образование, потому что не у всех оно совпадает, как двигались в своей профессии, как появились на фармацевтическом рынке России и почему именно «Диалог»?

Тамерлан Салиев:

По базовому образованию я провизор, закончил Пермскую фармакадемию. Как оказался на рынке – была такая замечательная дистрибьюторская компания «Генезис», они в свое время поставили такой эксперимент, приезжали, набирали менеджеров по продажам сразу со студенческой скамьи и увозили в Москву. В 75-й аудитории проводили такой экспресс-опрос, презентовали себя, сказали, что все желающие могут подойти, с ними обсудить, мы с ними побеседовали, потому что я понимал, что точно хочу в Москву, и меня пригласили на работу в Москву. Я приехал к ним и начинал свой путь в фармотрасли с менеджера по продажам в классической дистрибьюторской компании «Генезис». Потом уже дорос до руководителя отдела, была у меня vip-база, работал со всеми известными аптечными сетями, большинство наших коллег и партнеров я знаю оттуда. После этого была сеть аптек «Первая помощь», на тот момент собственники решили, что я дорос до того, чтобы управлять сетью аптек, порядка 30 аптек было, и меня пригласили возглавить, немножко улучшить, оптимизировать. Так я впервые попал в аптечную розницу.

Олег Гончаров:

Удивило, вдохновило, восхитило?

Тамерлан Салиев:

По-разному, потому что опыта у меня было совсем ноль, я там проработал в течение года в силу определенных событий, и после этого был опять классический дистрибьютор, я успел поработать в компании Evans Healthcare, успел открыть свою аптеку с партнером, потом мы приняли решение продать эту аптеку. Потом был перерыв, потому что меня пригласили в ортопедическую отрасль, в ортопедии дистрибьюцию поднимали, участвовали в развитии большого количества известных присутствующих в Москве ортопедических салонов, и на тот момент, если уже финалить, как я попал и почему именно «Диалог» – чистая случайность, на тот момент у меня уже были свои ортопедические салоны, у меня была своя ортопедическая розница с моими партнерами из Пермского края, была она в Воронеже, и она существует по сей день, потому что мы продали ключевому игроку этой отрасли в конечном итоге. И будучи там, мой знакомый, с которым мы работали в «Генезисе», уже работая на тот момент в дистрибьюторе ВИТТА компани, сказал, что они ищут управленца на розничную сеть аптек, и еще один наш общий знакомый, который и начинал открывать аптечную сеть «Диалог», позвонил, сказал, что тебя просят приехать пообщаться. Я достаточно скептически к этому относился, сказал, большой перерыв, розница аптечная, Москва, Московская область, плотность высокая. Приехал, пообщался, и мы друг другу приглянулись, мне стало интересно, как при такой плотности в замечательном городе и в его окрестностях можно построить не с нуля, на тот момент было 16 аптек, розницу. Когда я спросил, какие ожидания от меня, мне достаточно лаконично обрисовали, чего хотелось бы – нужна хорошая аптечная сетка, за которую не будет стыдно перед партнерами, перед людьми, которые в ней работают, перед потребителями и производителями.

Олег Гончаров:

Аптечная сеть «Диалог» – сейчас это что?

Тамерлан Салиев:

Сейчас это монобрендовая история, у нас нет никаких других форматов, мы представлены только как «Диалог», это закрытая форма выкладки, только Москва и Московская область, то есть еще монорегиональная сеть.

Самый распространенный вопрос – жесткий ли мы дискаунтер. Теперь к ключевому тезису нашей сегодняшней встречи надо определиться, кто такой жесткий дискаунтер. У нас наценка в разных аптеках разная, где-то мы действительно выглядим, как жесткий дискаунтер относительно локального конкурентного окружения. На данном этапе своего эволюционного пути и той бизнес-модели, которую мы выбрали, мы стараемся конкурировать по позициям, которые относятся к трафикбилдерам или к маркерам, здесь мы тоже подискутируем, для всех они разные, трансформация идет, все меняется. Поэтому я бы говорил о доступной цене относительно конкурентного окружения в отдельно взятой локации, потому что не всегда весь ассортимент у нас дешевле. Более того, бизнес любой аптеки, в нашем случае 1980 SKU, в отрасли порядка 2000, может быть 2200, это от 85 до 90 процентов оборота любой аптеки, но держать аптеку на ассортименте в 2000 или 1980 не совсем рабочая модель, а точнее совсем не рабочая, и мы знаем сети, которые экспериментировали и оставляли только этот ассортимент. Потребитель немножко к другому формату привык, и если переходить от доступности цены и как такового дискаунтера, это широкий ассортимент, когда в нашей аптеке можно найти все, что необходимо, но при этом скажу, что мы с точки зрения управляемости и своей эффективности пришли к выводу, что больше, чем 12000 SKU управлять тяжко. Поэтому я не скажу, что у нас есть абсолютно все, мы говорим о широте ассортимента, у нас в аптеке максимально 12800 SKU, позиции бестселлеры 1980, это такой рабочий ассортимент, которым мы в состоянии эффективно управлять в рамках нашей нормы оборачиваемости, в рамках нашего позиционирования, бесперебойности поставок.

Олег Гончаров:

Если я правильно понял, аптека-дискаунтер «Диалог» – это широкий ассортимент не с низкой ценой, а с доступной ценой, или по-другому с хитрой ценой, что-то будет дешево, что-то будет даже и подороже.

Тамерлан Салиев:

Конечно, вопрос базовых условий, наша бизнес-модель – это фронт + бэк минус все издержки, и когда мы понимаем, что базовые условия по определенному ассортиментному перечню не позволяют нам конкурировать ценой, то мы не идем в эту ценовую войну, потому что не видим смысла, все-таки мы в первую очередь коммерческий бизнес, мы развиваемся на собственные ресурсы, мы прибыльные, и мы поняли для себя, что это для нас самый удобоваримый формат, в котором мы работаем.

Олег Гончаров:

Вы же внимательно следите за своим конкурентным окружением, и я знаю, что Вы часто посещаете отраслевые мероприятия, потому что интересно просто пообщаться с друзьями и коллегами, единомышленниками. Но есть ли в России аптечная сеть, которую можно было бы отнести к формату жесткого дискаунтера?

Тамерлан Салиев:

Конечно. Есть аптечная сеть «Апрель», в их домашнем регионе то ценовое предложение, которое они сформулировали относительно их конкурентного окружения, я бы сказал, что это дискаунтер, потому что часть позиций, которые действительно очень выгодные по цене, и иногда я не понимаю, откуда может быть такая цена, наверное, есть в этом какой-то правильный смысл, есть другая бизнес-модель, я догадываюсь, что немножко по-другому устроено. Там трафикбилдер, который дешевле, есть остальные предложения от собственной торговой марки или эксклюзивного предложения, альтернативного предложения, которое может быть еще дешевле, но при этом выгоднее с точки зрения генерации дохода на конкретную строку, или в конкретной категории, или на конкретную позицию.

Сейчас мы видим несколько форматов в Москве, ВИТТА экспресс, где тоже понятно, почему цена на топ 500 или 600 позиций достаточно низкая. Плюс про наш любимый E-cоm не надо забывать, к нам пришли такие большие игроки, как Сбер, мы наблюдали и наблюдаем, как развивалась Аpteka.ru, видим на площадках, какие предложения та же «Планета здоровья» предлагает, и там та цена зачастую, с которой иногда мы в состоянии конкурировать, а иногда мы не видим в этом смысла.

Олег Гончаров:

Только ли низкая цена способна привлечь в аптеку дополнительный трафик? Хочется поговорить об этих заблуждениях, мифах и легендах, потому что считалось, что низкая цена – это основной драйвер привлечения трафика.

Тамерлан Салиев:

Нет, это целый набор факторов, и это целый перечень, из которого складывается картинка. Безусловно, цена важна, но если совсем сейчас на эту тему задуматься и порассуждать, в Москве и Московской области 85 процентов населения проживает день сурка, это данность, потому что люди идут на работу, зарабатывают деньги, есть потребительская корзина, где продукты, лекарства, одежда, отдых, и опять работа, проезжают, как правило, одним и тем же маршрутом, будь то метро, областная электричка, потому что большая часть наших граждан, проживающих в Московской области, работают в Москве. Как минимум, мы уже подходим к локации, она важна. Если по твоему пути следования на работу и обратно каждый день тебе удобно в какой-то аптеке, будь то узловые пересадочные, перевалочные пункты, будь то шаговая доступность у метро или аптека у дома, мы, кстати, в этих трех типах и построили свое развитие, в определенный момент я сказал, что самое правильное будет для Москвы – это локации шаговой доступности от метро, узловые пересадочные области и аптека у дома, потому что удобно, потому что женщина или мужчина, как правило, в основном наши потребители женщины, идет домой, заходит за покупками, продукты, надо лекарства – заходит в аптеку, то есть удобно, доступная цена и локация.

Широта ассортимента – люди привыкли, потому что время – это безвозвратный ресурс, когда человек заходит и понимает, что этой позиции нет один раз, нет второй раз, то, скорее всего, будет искать альтернативу, скажет: «Не пойду в эту аптеку, там постоянно ничего нет, предлагают постоянно какую-то альтернативу, а мне нужен конкретный продукт». То есть широта ассортимента. И я считаю, что в нашей отрасли главный человек – это первостольник, не я, не собственники, а первостольник, потому что именно первый стол, люди в белых халатах, которые выбрали эту профессию, которые каждый день сталкиваются с той проблематикой, с нашими пациентами, клиентами, которые каждый день оказывают доврачебную помощь, это главные люди, потому что они замыкают товаропроводящую цепь, потому что именно к ним приходят со сформулированной потребностью или с симптоматикой, просто за помощью, поболтать. У нас есть такой потребитель, который ходит к конкретному первостольнику, и даже если она занята, он стоит и ждет, говорит: «Нет, мне нужна Светочка, я к ней». Помимо цены есть большой печень.

И сервис. Если мы сейчас перейдем что еще важно, это набор сервисов: система бронирования все больше и больше, люди не хотят стоять в очереди, ковид внес свои корректировки, дистанционная торговля, которую разрешили, трейд-маркетинговые активности, индивидуальные предложения, программа лояльности, где есть четко персонально сформулированное предложение для конкретного потребителя, потому что если у него есть твоя карта лояльности, причем говорят: «Карты раздают, а у вас в сети продают», – потому что это первый шаг навстречу к лояльность. Если человек вступил, оплатив какой-то взнос, в программу лояльности, он сказал: «Меня все устраивает», – то есть все вышеперечисленные факторы совпали: локация, доступность, ассортимент, первостольник, обслуживание, профессиональные компетенции этих людей, то торговое предложение, которое мы сформулировали для него, он сказал: «Я хочу еще знать, что у вас есть конкретно для меня, потому что теперь я с вами».

Олег Гончаров:

Прозвучало – E-com, интернет-аптеки, как я их называю пришельцы, они случились, появились, это совсем другие отрасли. Я уже понял, что модель аптеки-дискаунтера трансформируется, но если мы берем жесткий дискаунтер и интернет-аптеки, кто победит, потому что это же лобовое столкновение?

Тамерлан Салиев:

Я бы точного ответа, кто победит, не давал, и если говорить на сленге E-com, каменные аптеки, звучит немного обидно для людей, которые стоят за первым столом, однако именно через каменные аптеки все пришли к тому, что интернет-торговля, и тот огромный труд внутри, который происходил, со всеми трансформациями на протяжении многих лет, привел к тому, о чем я говорил выше, появилась потребность в таком сервисе, и ковид внес сюда определенные корректировки. Людям, которые были на самоизоляции, необходимы были лекарства, и закон приняли достаточно быстро. Все сразу сказали, кто победит – E-com или каменные аптеки? Тот потребитель, который в классическом потреблении привык ходить в аптеку к первостольнику за помощью, никуда не денется, он остался.

Как я всегда внутри говорю, для меня есть классический потребитель и гаджетированный потребитель. В этом гаджетированном потребителе аудитория тоже расширилась, потому что люди достаточно взрослые, которые раньше не пользовались услугами по доставке еды и одежды, освоили этот сервис, поняли, что это удобно, а кто-то по-прежнему приходит в аптеку, кто-то закупился, чтобы переждать пандемию, и опять вернулся в аптеку. Конечно, они отъедят долю, они уже это делают, и там растет все кратно, и без этого сервиса никуда. Мы этот сервис тоже развиваем для своего потребителя, потому что я иллюзий не питаю о том, что завтра все уйдут в E-com, а аптеки станут не нужны – нет, я считаю, что это миф. Какая-то доля, какая – мы с тобой, как терпеливые наблюдатели, будем смотреть, адаптироваться, будем вкладывать дополнительные ресурсы, и если поймем, что действительно топ потребителей, именно гаджетированного потребителя, который хочет делать это со смартфона, с сайта, который хочет экспресс-доставку, постамат, чтобы не подвязываться под курьера, мы будем двигаться в ногу со временем и будем точно так же для своего потребителя предлагать этот сервис. Дистанционная торговля разрешена во многих стран, и аптеки никуда не делись, вопрос трансформации самой аптеки, я бы здесь так вопрос ставил, что E-com победит, а аптеки перестанут быть нужны – конечно, нет. А вот насколько аптека сама трансформируется, именно каменная аптека, тут варианты возможны.

Олег Гончаров:

Вы уже в этой трансформации, развиваете свой собственный сервис.

Тамерлан Салиев:

Он у нас и был изначально, у нас был свой сайт, и когда разрешили дистанционную торговлю, мы просто поняли, что нужно вдохнуть в него новую жизнь, инвестировать туда часть средств, потому что мы увидели, что объем бронирования в аптеках растет. Мы этот сервис запустили и увидели, что доставка востребована, и начали развивать диджитал-маркетинг. Диджитал-маркетинг, я считаю, достаточно слабенький не только у нас, в принципе в России, за исключением гигантов, кто может себе позволить инвестировать большие средства. Да, развиваем, и мы не останавливаемся, совсем скоро, наверное, с сентября будем обновлять свой сайт, сделаем его более современным, более быстрым, удобным, и я считаю, что нельзя бороться с технологиями, как бороться с ветряными мельницами.

Олег Гончаров:

Вы развиваете свое, на прошлой неделе имел счастье и возможность общения с очень известным человеком Владленом Калустовым, и он подарил мне очень интересную метафору и сравнение. Кроме того, что многие развивают свое, некоторые аптечные сети партнерятся с различными маркетплейсами и агрегаторами, вот он назвал большинство этих маркетплейсов словом чужие, помните фильм «Чужие», когда внутри тебя что-то возникает и потом в какой-то момент времени изнутри поражает и забирает. Вы еще с кем-то играетесь, кроме своей собственной платформы, и почему?

Тамерлан Салиев:

Мы есть на Яндекс.маркете, мы передаем туда свое торговое предложение, которое в отдельном разделе показывается. Если говорить про площадку, такой агрегатор, то есть площадка, которая агрегирует, и дальше люди выбирают комфортное для них предложение. Если говорить про пункты выдачи заказов, мы никогда ни с кем не партнерились, к нам обращались неоднократно все упомянутые здесь E-com-овцы, большие, крупные, но мы не соглашались, потому что не видели для себя в этом какой-то дополнительный кост. Все тезисы, которые нам предлагали относительно допродаж, относительно того, что это дополнительный поток, будет хорошая динамика роста, что этого потребителя вы не охватываете. Мы проверили, пообщались с нашими коллегами, которые запартнерились, посмотрели, посчитали и пришли к выводу, что нет, потому что в основном это тот трафик, который удобно забирать в этой конкретной локации. А дальше, как только ты открываешь эту историю, помимо нового потребителя, который придет туда, потому что ему удобно, того потребителя, который к тебе и так ходит, ты своими же руками переставишь на несколько иной сервис, может быть, более выгодный для него, более удобный…

Олег Гончаров:

Но самое ключевое, который тебе не принадлежит.

Тамерлан Салиев:

Совершенно верно, и дальше, когда ты понимаешь, что ты своими собственными усилиями пересадил на другую площадку, имея свою собственную и развивая ее, для меня здесь возник большой вопрос – а зачем? Потом рядом открывается такой же пункт выдачи заказов, понимая, что эта локация сладкая, и здесь все хорошо, и тот гаджетированный потребитель идет за бронью и пользуется всеми благами, мы пришли к выводу, что для нас пока это время не пришло, и мы не хотим.

Олег Гончаров:

Один из постулатов, который прозвучал, комплекс ключевых факторов успеха аптечной сети, мы назвали дискаунтером, низкая доступная цена, и прозвучало еще словосочетание широкий ассортимент. Широкий ассортимент лекарств – это сейчас конкурентное преимущество или рисковая затея? Здесь то же самое сравнение, можно ли победить по этому фактору с такими историями, как Аpteka.ru, Е-аптека и прочие интернет-гиганты, ведь для них широта ассортимента – это простое решение.

Тамерлан Салиев:

Совершенно верно, и оно более доступное. Если крупными мазками говорить, есть два типа потребителей: это гаджетированный потребитель и классический потребитель, который идет в аптеку, который приходит ежедневно. Исходя из сегодняшних реалий, я понимаю, что не могу усечь ассортимент, потому что на сегодняшний день потребитель, который приходит ко мне в аптеку, все вышеперечисленные ранее факторы совпали для него, и если завтра он уйдет на площадку интернет-гиганта, то вопрос – где мы не доработали, что такого уникального предложили моему лояльному потребителю, что он вдруг ушел? Он решил просто попробовать, он нашел для себя более выгодную цену, удобный сервис, локация поменялась? Широта ассортимента там может быть огромной, но и у нас есть история, когда нам никто не запрещал широту ассортимента, это есть и сейчас, у нас, например, в E-com широта ассортимента гораздо больше, чем 12800 SKU, там есть свои тонкости, где можно работать со складами дистрибьюторов, производителей. Мы говорим про классическую аптеку, там 12800. У меня в E-com гораздо больше, вопрос цены. Будет какая-то доля, которая туда уйдет, но я стараюсь, если вдруг потребитель у меня в аптеке не нашел, и он хочет зайти в E-com и посмотреть, то я должен дать ему эту широту ассортиментного перечня.

Олег Гончаров:

Тема нашего эфира – аптеки-дискаунтеры, есть ли будущее, и пока оно теплится, но при всех прочих равных я замечаю, и Тамерлан нам четко показал, что идет трансформация, и те, кто трансформируется, тот может продолжать дальше называть себя дискаунтером, хотя это уже, возможно, не так. Мы разобрали постулаты о низкой цене, которая у нас трансформируется в доступную цену, о широком ассортименте, который может физически быть одним в аптеке, но на территории E-com открываются другие возможности, потому что покупателю можно уже предлагать и подождать, то есть это сервис, у которого тоже есть определенные ограничения. Но мы подошли к другой составляющей, тоже весьма популярной, это сейчас тренд. Все мы хотим получать определенный уровень рентабельности аптечной сети, очень активно развивая проект ВМТ, у вас он называет ВТМ, но сущность от этого не меняется, все равно там звучит ключевое слово высокомаржинальный. Аптека-дискаунтер отличалась всегда тем, что туда люди идут, и там возникает трафик, в том числе возникает очередь, но это идеальная история. В условиях очереди любой первостольник работает несколько по-иному, он вынужден это делать, а работа с высокомаржинальным товаром – это всегда глубокое погружение в этот продукт, в мир этого продукта, это консультация, которая будет порой весьма развернутой. ВТМ – это возможно в аптеках-дискаунтерах?

Тамерлан Салиев:

Конечно, возможно. Есть у нас, и это один из инструментов, для того чтобы обеспечить запланированную рентабельность, потому что это бизнес в первую очередь. Относительно очередей, ожидания наши были несколько выше в этом году, и если бы в каждой аптеке были очереди, но не во всех аптеках это так, и два слова надо сказать про сам подход. Мы в сети используем категорийный подход, многие этим пользуются, в нашем случае порядка 348 категорий, в них разная наполняемость, которая зависит от того, как мы договорились с производителем на базовые условия, любые обязательства, которые мы можем выполнить, мы берем на себя только те обязательства, которые кажутся нам достижимыми и выполнимыми.

В ряде категорий есть действующее вещество, есть конкретный состав, конкретная субстанция, качество этой субстанции, то есть относительно глубокого погружения, когда мы говорим, чем этот продукт выгоднее для потребителей, я имею в виду его свойства и цену, которая в отличие от брендов дешевле, то есть конкретная консультация в конкретной категории. Мы идем по пути несложных категорий, где понятно, чем отличается в тех же пробиотиках, или витамин D3, какая глубокая консультация про витамин D3, за нас эту емкость уже сделали, сформулировали, ковид вообще всем открыл глаза, что витамин D3 нужен, это та коммуникация, которая случилась. И дальше есть топовые бренды, высокомаржинальная торговая марка, вот он, витамин D3, водный, масляный раствор, есть более сложные, возьмем эссенциальные фосфолипиды. Есть ВТМ, и надо разделить, про рынок БАДов – это отдельная история, рынок ЛС – это другая история, но внутри этой категории, например, альтернатива лекарственному средству какого-то бренда в тех интересных емких категориях, мы сейчас заводим либо партнерские, либо УСТМ, когда мы говорим, что есть таргетная доля, и цена у нас поэтому приемлемая, и с доходностью все в порядке. Поэтому почему бы этого не сделать, если мы понимаем, что та транзакционная доходность на строку в конкретной категории не обеспечивает нам той нормы рентабельности, которую мы заложили, мы, конечно же, ищем альтернативу, но при этом к качеству относимся очень серьезно, потому что были разные эксперименты, были те, кого мы пробовали ставить, нашего потребителя не устроило качество. И как только есть несколько нареканий, мы эту позицию убираем.

Относительно сложных, есть время на консультации, реализованы у нас в рабочем кассовом модуле подсказки, но мы никогда не дискредитируем бренд, у него есть своя четкая доля, он будет продаваться. К вопросу о потребителях, если клиент готов, он оптимизатор, понимает, что при прочих равных он получает достойное качество за меньшие деньги, то здесь у всех вин-вин срабатывает.

Олег Гончаров:

Есть эта особенность, нюанс, что в аптеке-дискаунтере время коммуникации меньше. У вас основной подход – это легкость предложения, легкость восприятия покупателем альтернативы, если это слишком сложная категория, нужно прикладывать большое количество усилий, то вы просто не берете эту историю.

Тамерлан Салиев:

В каких-то категориях мы для себя вообще не рассматриваем альтернативу, потому что те предложения, которые есть в рынке, либо понимаем, что это не то качество, которое нам хотелось бы, либо понимаем, что это точно не альтернатива, потому что есть БАДы – дешевые, в среднем ценовом сегменте, есть достаточно дорогие, и когда мы идем по этому пути, мы для себя оцениваем легкость, выпускаем с нашими партнерами свои травы: ромашку, шалфей, грудной сбор. И я не скажу, что они дешевле предложений известных производителей, но при этом мы понимаем, что это качественное сырье, это не спилок ромашки, здесь все достаточно просто, и люди возвращаются. Даже если ты правильно провел консультацию, хватило времени, чтобы человек пришел, открыл этот шалфей и сказал: «Это прям шалфей», – вернулся к тебе и сказал: «Я готов».

Олег Гончаров:

То есть ключевой фактор успеха любого ВМТ – это повторная покупка, если она есть, значит все хорошо.

Тамерлан Салиев:

А иначе какой смысл.

Олег Гончаров:

И тут мы подошли к роли силушки специалиста. У Вас прозвучало, что это ключевой фактор успеха, но все-таки случаются же неудачи. Какие причины неудач в продажах маркетингового ассортимента, который сам себя не продает?

Тамерлан Салиев:

Когда мы говорим маркетинговый ассортимент, просто в нашем случае 70 процентов, 72 процента в пике это законтрактованный ассортимент, и если мы говорим сейчас про ВТМ, это отдельно. Про неудачи, почему не получается, будем откровенными, все люди разные, персонал, который учится в этой профессии пять лет, потом еще интернатура и каждый определенный период повышает свою квалификацию, у человека есть свое мнение, и трудности, с которыми мы сталкиваемся, это личное отторжение по тем или иным причинам. Очень сложно разобраться, почему первостольник не хочет предлагать ВТМ: а) он считает это плохим, некачественным продуктом, б) он считает, что разница в цене не настолько значительна относительно бренда, чтобы это предложение прозвучало, в) он не приемлет в принципе никакие высокомаржинальные торговые марки, потому считает, что аптека – это все-таки лекарства.

Олег Гончаров:

Как я однажды слышал, как они говорят – не по-христиански с такой наценкой продавать.

Тамерлан Салиев:

И вообще, зачем они выпущены, БАДы – это не аптека. Мы с этим сталкиваемся, но практика показывает, чем больше вводной информации, исходных данных у первостольника, чем больше на входе обсуждений каких-то итераций, связанных с возражениями, почему нет. Но в нашем случае мы всегда делаем так: у нас есть экспертный совет по ассортиментной политике, мы все предложения, которые нам поступают, сначала им на растерзание отдаем. Экспертный совет по ассортиментной политике был сформирован внутри аптечной сети, причем мы тайным голосованием выявили экспертов, сказали: «Скажите, кто для вас авторитет в нашей профессии провизор», – и люди вслепую проголосовали, не зная, для чего нам это нужно. Есть пилотные аптеки, в которых действующие сотрудники начинают предлагать этот продукт, и в процессе выясняются какие-то нюансы, а дальше мы тиражируем это на сеть. И несмотря на это есть порядка 25 процентов первостольников, у которых в принципе вызывает негативную эмоцию то, что есть какие-то планы продвигать ВТМ. Дальше есть личный KPI и общий, которые говорят о том, что есть определенная доля в ассортименте, я имею в виду от розничного товарооборота, она у наших коллег и единомышленников у кого-то больше, у кого-то меньше, у нас пока она незначительная.

Олег Гончаров:

Ну хотя бы двузначное число?

Тамерлан Салиев:

Двузначное. На сеть не двузначная цифра, есть определенные сложности, но есть отдельные аптеки, где она уже стабильно на двузначном уровне держится, и есть проблема с тиражированием. Тут еще все зависит от широты ассортимента, от количества SKU, и от товарооборота, безусловно, она может быть двузначной, у кого-то может быть 500 SKU, у кого-то 700 SKU, а у кого-то 150 или 250, относительно 12800 и розничного товарооборота. Тут можно апеллировать по-разному.

Олег Гончаров:

Но просто в других цифрах никто же не сознается, какой уровень дохода это приносит, какую долю дохода это занимает, а вот цифра по отношению к общему товарообороту – это уже способ помериться.

Тамерлан Салиев:

Там есть проблема, когда ты достигаешь определенной доли, и дальше она не растет, то есть варианты еще больше наращивать ассортимент, но мы не видим объективного смысла это делать внутри категории, потому что понимаем, что есть топовый лидер, есть ценовое позиционирование, среднее соотношение цены и качества, есть ВТМ.

Олег Гончаров:

В ситуации, когда доходы наших горячо любимых покупателей стремительно падают, основная битва, которая будет разворачиваться, это битва за кошелек покупателя. Как планируете выиграть в этой битве?

Тамерлан Салиев:

Мы трезво оцениваем свои силы и свою мышечную массу, устраивать битвы с гигантами не планируем, мы будем бороться за своего потребителя. Ежемесячно к нам приходит порядка 600 тысяч человек, и если они ко мне пришли, я должен обеспечить максимальный комфорт качества и набор сервисов и услуг, которые его устроят, чтобы он просто не посмотрел на сторону. Я даже не буду заглядывать ему в кошелек, я просто буду пытаться создать для него такое торговое предложение, начиная от стандарта обслуживания, улыбки на лице первостольника и заканчивая широтой ассортимента и всеми сервисами, о которых мы говорили, чтобы он сохранил свою лояльность. И если мне удастся это сделать, его все устроит, он консерватор, он не пойдет, а здесь мы с тобой перечисли, есть большой набор, перечень факторов, над которыми мы по-прежнему будем биться, отстаивать, наращивать, трансформировать.

Олег Гончаров:

Так вы аптека-дискаунтер или все-таки особый тип, уникальный?

Тамерлан Салиев:

Мы не жесткий дискаунтер, точно не применим этот тезис к нам, относительно конкурентного окружения, наверное, мы все-таки ближе к дискаунтеру, потому что пусть лучше на нас вешают ярлычки, что они жесткий дискаунтер, мы будем все равно смотреть на свою рентабельность, собственные силы, потому что пока нам это удается, и пока на такой плотной от количества аптек земле, как Москва и Московская область мы по-прежнему строим этот бизнес.

Олег Гончаров:

У меня родилось название формата – вы дискаунтер не с низкими, а с доступными ценами. Спасибо большое за то, что были все это время с нами, всего вам доброго.