Сетевая порука

Продолжается прием заявок на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2005", информационным спонсором которого является журнал "Деньги". Сегодня журнал знакомит читателей с новыми участниками — группой компаний РОСНО и торговой сетью "Перекресток".

"Случайность — это суть страхования"

Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ"

На отечественном рынке страхования брэнд РОСНО появился в 1991 году. Об истории построения брэнда и его перспективах рассказывает директор по маркетингу группы компаний РОСНО Михаил Сафран.
       
— Как создавалось РОСНО?

— Российское страховое народное общество (РОСНО) было образовано в 1991 году. У истоков компании стояли Евгений Кургин, Леонид Меламед и Владимир Гурдус. РОСНО уже тогда показало себя новатором на рынке, став первой компанией, оказывающей услуги добровольного медицинского страхования. До этого в России этим никто не занимался. Совместно еще с несколькими страховыми компаниями в 1992-1993 годах РОСНО участвовало в создании системы обязательного медицинского страхования. В 1994 году мы создали собственную дочернюю структуру — компанию РОСНО МС, занимающуюся обязательным медицинским страхованием. На сегодняшний день она является второй в России по объему собранных премий. Тогда же был образован "РОСНО Центр" — перестраховочная компания группы РОСНО. В прошлом году мы продолжили расширение группы, учредив две новые компании: "Альянс РОСНО Жизнь", которая специализируется на страховании жизни, и "Альянс РОСНО Управление активами".

— А почему учредители решили развивать именно страховой бизнес?

— Такой выбор объясняется спецификой их предыдущей деятельности. Двое из них были врачами — они, как никто, понимали, что рынок медицинского страхования весьма перспективен. Спустя 14 лет с момента основания компании можно с уверенностью говорить, что они не ошиблись. Рынок страховых услуг до сих пор не заполнен и развивается семимильными шагами. А РОСНО стало одним из лидеров этого рынка. Сегодня мы работаем почти на всех рынках страхования как с юридическими, так и с физическими лицами. Мы оказываем услуги медицинского страхования, автострахования (ОСАГО и КАСКО), страхования имущества и недвижимости. На сегодняшний день у нас более 7 млн клиентов.

— В 2001 году часть акций РОСНО у АФК "Система" выкупила крупнейшая в Европе страховая компания Allianz. Как эта сделка отразилась на компании?

— Это было весьма значимым событием для нашей компании. Акции "Системы" и Allianz торгуются на Лондонской фондовой бирже, обе компании пропагандируют открытый стиль работы и европейские стандарты управления. Естественно, такая политика акционеров не могла не отразиться на работе нашей компании, ее стиль также стал европейским. Наша цель — быть лидерами и новаторами в своем деле.

— Какова ваша рекламная стратегия?

— Рекламной стратегией РОСНО является последовательное построение брэнда. Все начиналось в 90-х годах со слогана "Помощь придет", объяснявшим необходимость страхования как такового. Вспомните также нашу рекламную кампанию "РОСНО попало", с помощью которой мы начали переход к следующему этапу — этапу построения узнавания брэнда. До сих пор почти половина россиян помнит этот слоган. Следующая кампания призывала отказаться от слова "страхование", в корне которого лежит слово "страх", и взять на вооружение его английский аналог insurance, основа которого — sure, то есть "уверенность".

Наша новая рекламная кампания, которая стартует осенью, является логическим продолжением предыдущих. Она должна отразить все те ценности, которые мы пропагандируем: лидерство, клиентоориентированность и доверие. Она, уже основываясь на понимании потребности страхования и на высокой узнаваемости брэнда РОСНО, должна передать наши ценности. Слоганом этой кампании будет всего одно слово — "неслучайно". Поскольку неслучаен выбор более 7 млн клиентов, неслучайно, что крупнейшие концерны являются нашими акционерами. Также мы хотим передать клиенту, что страховой случай будет единственной случайностью, которая может произойти с клиентом РОСНО, других случайностей с ним не произойдет. Случайность — это суть страхования, неслучайность — это суть работы РОСНО со своими клиентами.

— Какие способы рекламирования вы будете использовать в новой кампании?

— На начальном этапе основной акцент мы решили сделать на наружной рекламе, где можно предпринять что-то действительно заметное. Флагманом нашей наружной рекламы является щит площадью 2000 кв. м в Москве на Земляном валу. Телевизионная реклама будет идти по большинству федеральных каналов. Также мы задействуем в качестве рекламной площадки журналы и газеты, интернет и даже мониторы банкоматов. В дополнение к необычному и лидерскому, на наш взгляд, креативному языку мы стараемся также выделяться и в медийных каналах.

"Чем крупнее сеть, тем стабильнее ее положение"

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Торговая сеть "Перекресток" — один из самых динамичных российских ритейлеров. Историю успеха компании рассказал заместитель председателя правления группы компаний "Перекресток" Андрей Рыбаков.

— Какой идеей руководствовалась ваша команда, создавая сеть "Перекресток"?

— Когда все начиналось в 1994 году, мы внимательно изучали опыт иностранных сетей. Были и во Франции. Когда придумывали, как назвать нашу сеть, слово "перекресток" было одним среди десятков других. Но копировать название французской сети Carefour, которое переводится как "Перекресток", мы точно не собирались. Это случайное совпадение.

— Какими были первые организационные шаги?

— Мы сразу пригласили зарубежных советников, которые помогли даже в трудных условиях 90-х годов в России организовать бизнес по всем правилам цивилизованного рынка. С тех пор мы готовим отчетность по МСФО, и в качестве аудитора у нас одна из самых авторитетных компаний — PricewaterhouseCoopers. Кстати, транспарентность и грамотная, если не сказать классическая, организация бизнес-процессов обеспечила нам беспрецедентно успешную кредитную историю. Первым был кредит от ЕБРР — по сути, только под профессионально сделанный бизнес-план развития. Затем последовал синдицированный кредит размером $75 млн от нескольких ведущих мировых банков. В этом году успешно разместили дебютный облигационный заем на 1,5 млрд руб. со ставкой купона на уровне 8,81% годовых. А осенью вновь будет организован синдикат с участием авторитетных иностранных финансовых структур. Он станет крупнейшим за всю историю российской розницы.

— На какой круг потребителей изначально ориентировалась компания?

— С самого начала мы ставили цель создать национальную сеть супермаркетов для среднего класса. Но жизнь не стоит на месте. Практика показала, что ориентироваться исключительно на отдельно взятую социальную группу, какой бы представительной или многочисленной она ни была, ошибочно. Современный тренд очевиден: людей привлекают прежде всего низкие цены. В мире всегда успешно существовали и будут существовать магазины дешевых товаров. "Перекресток" — не дискаунтер, но недавно мы перепозиционировали компанию с расчетом на привлечение максимально широкой покупательской аудитории. И, судя по статистике, не прогадали. В числе наших постоянных клиентов сейчас представители различных слоев населения. Традиционно широкий ассортимент позволяет им выбрать качественные товары из разных ценовых сегментов. Но мы не отказались от той давней изначальной идеи или, если хотите, миссии компании — предоставить возможность российскому покупателю перейти на новую, более высокую ступень культуры потребления, с большим выбором качественных товаров и услуг по доступным ценам.

— Как оценивает себя "Перекресток" в качестве игрока на российском рынке сделок M & A (слияний и поглощений)?

— Стратегическая установка на покупку региональных сетей себя оправдывает. С 2003 года мы начали осваивать регионы, открывая не только отдельные супермаркеты. Приобрели нижегородскую сеть магазинов SPAR Middle Volga. В прошлом году — ярославскую сеть супермаркетов "365". В этом году купили у сети "Далпорт Сити" ее питерские и краснодарские магазины.

— Какой формат розничной торговли вы считаете наиболее подходящим для развития вашей сети?

— Супермаркет. Если уточнять, то по корпоративным стандартам у нас три размера в зависимости от торговой площади, которые мы называем так: супермаркет, супермаркет-мини и супермаркет-плюс, то есть гипермаркет.

— Каким образом повышение конкуренции на российском розничном рынке повлияло на вашу рекламную стратегию?

— Мы стали больше уделять внимания рекламным кампаниям в регионах и PR-продвижению в общенациональных СМИ. Сеть быстро развивается, в прошлом году только органический рост составил более 75%. Открыты 8 филиалов на территории 14 субъектов России. Возникает необходимость оперативно информировать потребителей о появлении новых "Перекрестков", о сотнях промо-акций и единых рекламных кампаниях для всех 115 магазинов и т. д. Но одновременно мы усилили акцент на работе с аудиторией постоянных клиентов сети, коих по стране более миллиона. В следующем году запускаем новую, во многом уникальную для России программу лояльности.

— В этом году "Перекресток" вышел на рынок Украины. Почему компания заинтересовалась иностранными рынками?

— Это продиктовано благоприятной ситуацией на рынках некоторых соседних государств. В Украине, например, успех обещает не только отдаленная перспектива, в основе которой реально наметившийся рост благосостояния населения. Наши технологии сейчас дают там хороший эффект уже на первом этапе внедрения. За считанные месяцы прибыльность четырех недавно купленных нами супермаркетов сети "SPAR-Украина" увеличилась в несколько раз. В следующем году планируем открыть еще не менее четырех новых магазинов, которые будут работать под вывеской "Перекресток". Затем пополним украинскую сеть как минимум тремя супермаркетами-плюс (гипермаркетами): один из них появится в собственном торговом центре "Перекрестка", строительство которого мы должны закончить в 2007 году, а договоры на аренду площадей для двух других гипермаркетов уже подписаны. Всего за три-четыре года мы намечаем инвестировать в свою украинскую сеть порядка $300 млн. Наша стратегия — быть первыми в России и со временем лидировать в других ключевых странах СНГ. Чем крупнее сеть, тем стабильнее ее положение на рынке с обостряющейся из года в год конкуренцией.

ДМИТРИЙ КРЯЖЕВ