Толпотворение

Компании всегда стремились привлечь потребителей к разработке продуктов и генерации идей. Последнее достижение этого тренда – заставить потребителей самих выполнять работу, за которую они заплатили компаниям.

«Ты и не гадал, что все так обернется, когда выдумывал это слово, но, черт возьми, бизнес всегда найдет способ использовать любое модное словечко и феномен себе на пользу»,– пишет Тара Хант в маркетинговом блоге HorsePigCow о новом термине, вошедшем в жизнь с легкой руки редактора журнала Wired Джеффа Хауи.

С июня 2006 года благодаря ему у аутсорсинга появился опасный конкурент – краудсорсинг. Так после статьи Хауи The Rise of Crowdsourcing («Восхождение краудсорсинга») в журнале Wired стали называть привлечение «толпы», то есть пользователей интернета, добровольцев, потребителей, фрилансеров, к производству товаров и услуг, генерированию или оценке идей и решений.

В публикации Хауи применил термин в узком смысле, подразумевая связанные с интернетом направления бизнеса, а также социальные сети. Например, микросток фотографий iStockphoto с ростом оборота 14% в месяц или производителя маек Threadless, который выходит в этом году на $20 млн оборота только потому, что дизайн делают сами покупатели. «Ответы» портала mail.ru, Википедия – это тоже своего рода краудсорсинговые проекты. Идея привлекать потребителей к оказанию услуг самим себе – уже давно не просто рекламный ход, а реально работающая бизнес-модель. Услуги «толпы» эксплуатируются уже не только в экзотических сетевых и микропроектах, но и такими гигантами индустрии, как Procter & Gamble или Dell.

«Краудсорсинг – подход к менеджменту, когда компания ориентируется в производстве товаров и услуг на клиента и дает ему возможность принимать решения. Эту возможность любое предприятие, независимо от размера, может включить в стратегию. И хотя жизнь новому понятию дал интернет, вполне можно обойтись и без него»,– поясняет маркетолог Ханнес Трейхль.

Буквально за полгода блог Джеффа Хауи Crowdsourcing разросся до технологического центра, рассматривающего различные краудсорсинговые идеи. Прототипы новых продуктов, генерация контента, тестирование и модификация – все эти возможности краудсорсинга позволяют компаниям значительно экономить ресурсы, полагаясь на производственные мощности, которые добровольно готовы предоставить им их собственные клиенты. Пожалуй, последняя граница, которую сегодня штурмует краудсорсинг,– непосредственное выполнение работ самими же потребителями. Причем за их же деньги.

На картошку
«Иногда приезжает группа из пятнадцати человек. Некоторые и не первый раз уже. Им объясняют, что и как надо делать, они берут инструмент и за полдня окучивают целое поле картошки»,– говорит менеджер по внутреннему туризму дальневосточной компании «Вояж» Наталья Зотова. В ее вотчине – Хабаровском крае – туристы могут выбрать один день «полезного отдыха»: например, домохозяйки постоят у плиты и наготовят борща, мужчины пойдут собирать урожай или полоть сорняки. Этот «день труда» пользуется большой популярностью у облюбовавших российский Дальний Восток японских туристов. Три года назад на местном туристическом рынке возникло оригинальное предложение: агентства обнаружили, что большим спросом у японских пенсионеров пользуется не просто «погружение в культуру», а именно «работа на земле», которой им так не хватает на родине. Сейчас в Хабаровске работают уже несколько компаний, предлагающих японским туристам работу на дачах местных жителей. За лето «Вояж» принимает до 2000 подобных туристов.

«Наша задача – найти принимающих здесь, но с этим обычно проблем не бывает,– рассказывает Наталья Зотова.– Чаще всего хозяева садовых участков даже не требуют платы, достаточно того, что туристы поработают на них даром. Сложные дела им, конечно, не доверишь – не умеют, но монотонно дергать сорняки – вполне». Расходы агентства – транспорт и питание. Основной контингент клиентов – пенсионеры за 60. Сейчас японские партнеры «Вояжа» активно рекламируют и продвигают эту программу и среди молодежи; правда, заманить ее на огороды оказывается сложнее.

Для души
«Импрессионисты прославились не только тем, что „выступали против условностей, утверждали красоту повседневной действительности и добивались живой достоверности изображения”, но еще и тем, что изобрели новые методы живописи,– говорит Денис Гусаров, преподаватель организационного менеджмента.– Их девизом стал лозунг „Довольно смешивать краски на палитре”. Вместо этого они стали смешивать краски на самом холсте, накладывая их слоями, что добавляло изображению колоритность, сочность и прозрачность».

Однажды на выставке Денис Гусаров познакомился с продавцом парфюмерных масел. «Он объяснил мне, что главное в производстве парфюма – смешение ароматов». Тогда Денис приобрел набор ароматических масел и затеял дома эксперимент. «Тогда я подумал, что парфюмерия, как и живопись,– смешивание красок и ароматов и смешение чувств и образов,– говорит Денис.– А что если продавать не кем-то уже смешанные ароматы духов, а набор ароматов, предназначенных для смешивания?»

Сейчас Денис размышляет над патентованием этой идеи. А вот французский производитель парфюма компания Molinard сделала из производства духов силами потребителей целое бизнес-направление. Его история восходит к началу прошлого века. Тогда, согласно легенде, отпрыск знаменитой аристократической фамилии Феликс Юсупов также любил экспериментировать с запахами. Как-то он с супругой заказал в столице парфюмерного мира – французском городе Грасс – новый аромат, который по ряду причин так и не был создан.

Компания Molinard подняла настоящий ажиотаж вокруг «самого русского» аромата. В начале нашего века парфюмеры компании предложили россиянам оригинальное путешествие: приехать в лабораторию компании и попробовать завершить аромат, работу над которым начали Юсуповы. За восемь месяцев в 2003 году, когда проходила эта акция, лаборатории Molinard посетило около 800 человек. А для работы над этим проектом в компании создали даже отдельное туристическое подразделение. Кроме самого изготовления, автор мог присвоить аромату свое имя и в любой момент заказывать новые порции «своего» аромата, формулу которого компания обязалась хранить. В компании считают этот проект весьма удачным. Так духи компании Molinard после почти пятидесятилетнего перерыва снова появились в России.

Сделай сам
В компании «Кухнистрой» каждый клиент не так давно мог сам собрать себе кухню. Вернее, помочь рабочим. Выгода прямая. Примешь участие в сборке, да и кухню доставят не в течение двух недель, а в тот же день.

«Слоган той кампании был „Мечта под ключ за три часа”»,– уточняет Алексей Лимонов, менеджер по развитию общественных связей компании «Кухнистрой». Для реализации проекта магазин разделили на выставочную площадь, складскую и мастерскую. В мастерской, которую отгородили от выставочной площади стеклом, находился небольшой заводик. Из материалов со склада сразу же пилили, сверлили дырки, прикручивали, что надо, и собирали новую кухню за три часа». Предложение «мечты» просуществовало год. А затем, хотя площадь магазина составляла 2000 кв. м, от услуги пришлось отказаться: для всех желающих стало не хватать места.

В некоторых ресторанах привлечение посетителя к изготовлению еды предполагается изначально, как, например, при приготовлении «окономияки» – буквально это переводится с японского как «жарь по вкусу». Так, при изготовлении «японской пиццы» выбранные продукты посетители ресторана подмешивают в готовое тесто и сами поджаривают получившуюся лепешку. Обычно такую лепешку с начинкой заказывают компанией, и каждый может добавить что-то свое.

А вот компания MAC Cosmetics, подразделение Estee Lauder, перенесла технологии краудсоринга в визаж. В некоторых странах клиенты за полную стоимость получают лишь часть работ: профессиональный визажист сделает лишь полдела, завершить работу – под его надзором – клиент должен сам. Подобная техника обучения у профессиональных мастеров пользуется большим спросом. А качество подкрепляется статусом школы.

Обучение – один из самых простых способов заставить клиента работать. Например, по модели МАС проходят уроки рисования в клубе «Билингва». «Учитель делает часть наброска, а закончить рисунок дает ученику,– рассказывает Дарья Уланцева, менеджер по коммуникациям компании Alcoa Russia, посещавшая эти занятия вместе с дочкой.– Результат – симпатичная картинка, которую можно обрамить и повесить, например в детской. Мы лично так и сделали».

Человек года
Висбаденский ювелир Лео Ланг предлагает каждому желающему «стать кузнецом кольца своего счастья»: обручальные кольца в его ювелирном магазине можно не просто выбрать, но и сделать самостоятельно под его руководством по только что нарисованному эскизу. В итоге будущие супруги делают обручальные кольца стоимостью от 700 до 2000 евро за пару.

Есть масса поводов заставить потребителя работать за собственные деньги. Получение нового опыта, обучение, создание уникального продукта, наконец, благотворительность. В Германии в городе Гельзенкирхен к 2008 году закончат сооружение на месте старого зоопарка ZOOM Erlebniswelt, «зоопарка будущего» с тремя «континентами»: Аляской, Африкой и Азией. Работы только начались, но новый аттракцион уже собрал вдвое больше гостей, чем до начала реставрации,– 520 тыс. человек. Для города с населением чуть больше 200 тыс. человек это рекорд. Причина даже не в 85 млн евро, вложенных в строительство. Уже сегодня за 110 евро в течение четырех часов каждый желающий может одновременно стать исследователем и обслуживающим персоналом: кормить и ухаживать за животными.

Для построенного в 1949 году Рурского зоопарка это стало вторым рождением. В скором времени на 30 гектарах будет создана маленькая модель планеты, где посетители смогут ухаживать за дикими зверями. Сами сотрудники говорят, что действительно перекладывают на посетителей довольно значительную часть своей работы. А те пишут в гостевых книгах, что рады внести личный вклад в благое дело.

Подводя итоги 2006 года, журнал Time в проекте «Персона года» вынес на обложку многозначительное You. «Человек года – я. И вы, и вы, и вы»,– пишет в своем блоге Джефф Хауи. Совмещая слова producer и consumer, он получает новый вид потребителя – prosumer; это потребитель, который в состоянии не только заказать нужный ему продукт, но и произвести его. Компаниям же лишь остается ему в этом немного помочь.