Исследование изменений личного потребления с точки зрения сервисологии

СЕРВИСОЛОГИЯ

УДК 339.1

I ИССЛЕДОВАНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ ЛИЧНОГО I ПОТРЕБЛЕНИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЕРВИСОЛОГИИ

Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент», vap.olga@gmail.com

Арно Андрей Владимирович, преподаватель кафедры «Менеджмент»,

andrey, ploshkin@gmail.com

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The changes occurring in the sphere of public consumption of services and goods form a fairly trends, which understanding of allow us to establish the basic factors. The article presents the study and science understanding of changes of private consumption in accordance with the position of the science of service.

Изменения, происходящие в области потребления товаров и услуг населением, образуют достаточно устойчивые тенденции, осмысление которых дает возможность установить базовые факторы, их обусловливающие. В статье представлены исследование и научное осмысление изменений личного потребления с позиций сервисологии.

Keywords: the science of service, factors, private consumption, dynamics, revenue Ключевые слова: сервисология, факторы, личное потребление, динамика, доходы

Целью исследования изменений личного потребления является выявление общих тенденций и определение факторов, под влиянием которых происходят названные изменения. Информационной базой исследования приняты статистические данные Росстата и экспертные данные.

Объективность оценки изменений объемов и структуры личного потребления, прежде всего, требует учета ценового и инфляци-

онного факторов, а также численности населения. Чтобы абстрагироваться от ценового и инфляционного факторов, для статистического анализа нами были отобраны данные, характеризующие физические объемы розничной продажи товаров и услуг населению, а также показатели конечного потребления в условных единицах. Численность населения Российской Федерации уменьшается (рис. 1).

Рис. 1. Численность населения Российской Федерации в 1970—2009 годах [1]

В исследовании изменений личного потребления данный фактор будет свидетельствовать о дополнительном приращении потребления на душу населения при росте показателей конечного потребления и, наоборот, об ускоренном сокращении потребления на душу населения при уменьшении показателей объемов конечного потребления.

Динамика личного потребления за 1997— 2008 годы свидетельствует о стабильном приросте объемов (рис. 2).

Данные, приведенные на рис. 2, показывают, что, за исключением кризисных 1998— 1999 годов, происходит стабильное приращение личного потребления продовольственных, непродовольственных товаров и платных услуг населению. Причем наибольший темп роста характерен для потребления непродовольственных товаров (до 119%). Наименьшими темпами развивается потребление платных услуг населению (102—104%). Указанная структура роста объемов личного потребления сохраняется на протяжении последних двадцати лет, за исключением 1998 года. В кризисный

1998 год наибольший спад конечного спроса пришелся на непродовольственные товары (—5%), тогда как объем спроса на продовольственные товары и платные услуги уменьшился всего на 1%. По нашему мнению, спрос на непродовольственные товары выступает наиболее гибким инструментом, использование которого позволяет населению регулировать общий объем потребления.

Структура оборота розничной торговли в период 1997—2008 годов также была относительно стабильной: непродовольственные товары превалировали над продовольственными (рис. 3).

Вместе с тем, видно, что происходит постепенное сокращение доли потребления продовольственных товаров и приращение удельного веса в потреблении непродовольственных товаров. Только в 2008 году эта тенденция, очевидно, в связи с общим финансовым кризисом, нарушается. Указанная закономерность отражается и в изменениях индексов физического объема продаж.

В целом, учитывая тенденцию уменьшения численности населения, следует утверждать,

Рис. 2. Оборот розничной торговли и платных услуг населению, индексы физического объема,

% к предыдущему году [1]

что россияне последовательно наращивают объемы личного потребления, преимущественно за счет приобретения непродовольственных товаров.

Согласно статистическим данным (рис. 4), за период 1998—2008 годов среди продаж основных товаров длительного пользования происходил прирост потребления практически по всем видам товаров.

Исключение составили две позиции: радиоприемные устройства, включая звукозаписывающую или звуковоспроизводящую аппаратуру, пик продаж которых пришелся на 2004 год, а затем объем потребления снижался в 2005 и 2006 годы, однако с 2007 года снова наметился прирост спроса населения на названные товары;

Рис. 3. Товарная структура оборота розничной торговли, % к итогу [1]

Рис. 4. Продажа основных товаров длительного пользования [1]

— машины стиральные, незначительное сокращение спроса на которые было зафиксировано в 2008 году, возможно, под влиянием кризиса, стимулирующего сокращение спроса, прежде всего, на непродовольственные товары.

Прирост потребления был зафиксирован в сбыте цветных телевизоров, холодильников и бытовых морозильников, электропылесосов, бытовых часов, легковых автомобилей, мотоциклов и мотороллеров, велосипедов и мопедов. На рисунке 4 видно, что наибольшее приращение потребления составили покупки цветных телевизоров.

Второе место по величине прироста спроса занимают легковые автомобили. Причем, если до 2004 года приобретение цветных телевизоров по рейтингу покупок было у россиян на втором месте, а лидером спроса была звукозаписывающая и воспроизводящая аппаратура, то с 2005 года ситуация меняется: на первом месте рейтинга покупок оказался спрос на телевизоры. По нашему мнению, здесь были значимы два фактора:

1) радиоприемные устройства были наибольшим дефицитом в советские времена, поэтому стали одним из первых объектов спроса;

2) цветные телевизоры практически до 2004 года характеризовались высокими ценами, был относительно небольшой выбор этих товаров, кроме того, их покупки были организационно сложны (в сравнении с текущим временем, было меньше мест продаж, услуг по доставке и т.д., отсутствовали программы кредитования и пр.). Характерно, что до 2000 года Росстат учитывал продажи телевизоров цветного и черно-белого изображения.

С 2007 года спрос на звукозаписывающую и воспроизводящую аппаратуру переместился на третье место, а второе место заняли продажи электропылесосов. Холодильники, бытовые морозильники и стиральные машины являются товарами более длительного, чем электропылесосы, пользования, поэтому в 2004—2005 годах продажи бытовой холодильной техники несколько сократились, а спрос населения был перенаправлен на приобретение или замену электропылесосов, ассортимент которых также расширился.

Продажи велосипедов и мопедов, до 2008 года опережавшие сбыт легковых автомобилей, также не сохранили свое место в покупках на-

селения: темп роста сбыта легковых автомобилей начал заметно опережать объем прирост продаж велосипедов и мопедов. Стабильным остался лишь прирост продаж мотоциклов и мотороллеров.

Таким образом, среди продаж основных товаров длительного пользования, наибольшие темпы роста продаж населению отмечаются на рынках таких дорогостоящих товаров, как телевизоры, легковые автомобили, мотоциклы и мотороллеры, электропылесосы.

Рассмотренный прирост продаж товаров длительного пользования приводит к изменению наличия этих предметов в домашних хозяйствах. Росстатом регулярно проводятся выборочные обследования бюджетов домашних хозяйств, в которых учитывается данный показатель. Отмечается стабильный прирост наличия таких предметов длительного пользования в домохозяйствах, как телевизоры, музыкальные центры, персональные компьютеры, холодильники и морозильники, электропылесосы, легковые автомобили. Лидером по обеспеченности домохозяйств предметами длительного пользования выступают телевизоры — на 100 домохозяйств приходится 154 аппарата, что означает, что 50% семей имеют более одного цветного телевизора. Аналогично, некоторые домохозяйства предпочитают иметь более одного холодильника или сочетать холодильник и морозильник — на 100 домохозяйств приходится 121 единица такой техники.

Наибольший темп прироста наличия в до-мохозяйствах предметов длительного пользования был характерен для музыкальных центров и персональных компьютеров — с 2001 по 2008 гг. их наличие в домохозяйствах выросло в 2,4 и в 6,7 раза соответственно.

Указанное выше снижение прироста продаж стиральных машин, по-видимому, обусловлено тем, что с 2007 г. в 100% домохозяйств находилось 100 стиральных машин. Сложно представить домохозяйство, требующее работы двух и более стиральных машин. Интересно отметить, что домохозяйства постепенно избавляются от более «простой» техники — видеомагнитофонов, магнитофонов, плееров, швейных и вязальных машин.

Относительно двух последних следует отметить, что здесь играет роль такой фактор, как исчезновение потребностей в самообслуживании и самоснабжении — для большинства

Рис. 5. Наличие предметов длительного пользования в 2001—2008 годах (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; на 100 домохозяйств; штук) [1]

домохозяйств отсутствует острая необходимости самостоятельно вязать и шить.

Обобщая проведенный выше анализ, сформулируем основные промежуточные выводы относительно изменений личного потребления:

1) происходит стабильное приращение объемов личного потребления;

2) наиболее мобильной составляющей данного приращения становятся непродовольственные товары, сбыт которых характеризуется особо высокой динамикой в периоды относительной экономической стабильности;

3) в личном потреблении предметов длительного пользования превалируют дорогостоящие и многофункциональные предметы;

4) изменение структуры потребностей приводит к постепенному отказу домохозяйств от применяемых для самообслуживания

и самоснабжения предметов длительного пользования.

Рассмотрим, под влиянием каких факторов произошли указанные изменения. В первую очередь, личное потребление ограничено располагаемым доходом. По данным Росстата (рис. 6), за 1997—2008 годы различными темпами происходило приращение реальных денежных доходов населения (за исключением кризисных 1998 и 1999 годов). Причем, по данным ЦБ РФ об объемах потребительского кредитования, население все активнее прибегает к кредитам при формировании потребительских расходов (рисунок 7).

Таким образом, платежеспособность оказывает значительное влияние на потребительскую активность, причем в качестве обеспечения этого спроса довольно сильное значение приобретает институт потребительских кредитов, который дает возможность рядовому покупателю

увеличивать собственные расходы: даже путем относительного сокращения будущих доходов.

Рассматривая институт потребительского кредитования, мы находим параллели с теориями В. Паретто, Д.Р. Хикса и Ф. Эджоурта о «бюджетных линиях» и «кривых безразличия». Потребитель, находящийся в условиях

ограниченного дохода и объективного набора товаров или услуг, осуществляет свой выбор, исходя из рациональных побуждений, однако, получив возможность косвенно увеличить свой оперативный доход, пусть и за счет будущих периодов, может кардинально поменять алгоритм удовлетворения своих потребностей.

Рис. 6. Динамика реальных денежных доходов населения в 1997—2008годы [1]

Рис. 7. Динамика роста выданных населению потребительских кредитов в 1999—2008 годы [5]

В качестве примера рассмотрим ситуацию покупки автомобиля и использования автомобильного кредитования. Оперативная доступность дополнительных средств меняет сложившиеся представления о рациональном выборе. Автомобильное кредитование активно стало развиваться в Российской Федерации с 2005 года. Динамика роста рынка новых автомобилей в РФ во многом обязана тому факту, что конкуренция между дилерами новых

автомобилей шла не только в рамках базового, но и в рамках «кредитного предложения».

Из рисунков 8 и 9, иллюстрирующих динамику роста средств, потраченных на покупку новых автомобилей, и автомобилей, купленных в кредит, видно, что именно институт потребительского кредитования стал отправной точкой «автомобильного» бума.

При привлечении кредитных средств автомобиль перестал быть товаром отложенного

Рис. 8. Динамика количества средств, потраченных на покупку новых автомобилей [2]

Рис. 9. Динамика количества новых автомобилей, купленных в кредит [2]

спроса, изменилась не только структура потребности в средстве передвижения, но и алгоритм ее удовлетворения. Это, прежде всего, выразилось в том, что до момента активного использования автомобильных кредитов покупка осуществлялась за счет сбережений, откладываемых в течение длительного времени.

Возможность привлечения заемных средств стимулировала формирование потребительской практики приобретения более дорогих товаров, чем можно было бы предположить, исходя из реальных доходов потребителей (рис. 10).

Располагая определенным доходом, потребитель формировал свою модель поведения из расчета тех бюджетных ограничений, которые у него сложились исходя из прошлого потребительского опыта. Основой прошлого опыта была накопительная модель, в соответствии с которой потребитель сначала формировал базу предпочтений с учетом существующего или прогнозируемого на определенный период уровня сбережений, которые должны были бы затем трансформироваться в потребление. Институт потребительского кредитования изменил потребительскую модель, убрав сберегательную доминату и переместив акцент на ожидаемый уровень доход в будущем. Таким образом, формируя свой рациональный

выбор, потребитель перестал оперировать конкретным размером сбережений, направляемых на потребление и начал формировать свое поведение, исходя из определенного интервала между минимальным и максимальным уровнем предполагаемого будущего дохода. Соответственно, осуществляя покупку посредством привлечения заемных средств, потребитель исходит из собственного представления об уровне будущих доходов и предполагает, что будущее соотношение потребления и сбережений будет находиться на желаемом уровне. В отсутствии объективных данных потребитель в большинстве случаев рассматривает наиболее позитивный вариант, что дает ему возможность приобретать более дорогой товар или услугу. Речь шла чаще всего о возможности приобретения товаров или услуг в более престижной комплектации или с более высокими качественными характеристиками. В случае покупки автомобилей это выражалось в приобретении моделей с более мощными двигателями и в расширенной комплектации. В случае приобретения турпакетов потребители предпочитали более комфортабельные средства проживания, увеличивали срок пребывания или заказывали более дорогие опциональные предложения. При покупке компьютерной,

Рис. 10. Увеличение цены потребления при возможности использования потребительского кредита, % [2, 4, 9, 8, 6]

бытовой, аудио-видео техники и мобильных телефонов потребители выбирали более технологичные и престижные модели. Мебельный рынок демонстрировал тенденцию к приобретению более дорогих образцов и комплексности покупки.

Связывая в числе прочих факторы демонстративного поведения и изменения бюджетных ограничений, мы можем выявить устойчивую тенденцию, что дополнительные денежные средства провоцируют потребителя к большим тратам, вызванным желанием приобрести более дорогие, а значит, и более престижные товары или услуги. Связь между разницей в цене товаров или услуг, приобретенных в кредит, и теми, что приобретались без него, демонстрирует не только влияние фактора дохода, но и подтверждает тезис о желании потребителя индивидуализироваться за счет реализации своих потребностей.

Таким образом, с ростом дохода и развитием института потребительского кредитования вопрос цены перестает доминировать в процессе принятия решения о покупке, доминантой выбора того или иного товара стала совокупность функциональных особенностей (комплектации) и атрибутов.

Анализ теоретических основ феномена личного потребления и аналитическое исследование общих тенденций изменения личного потребления доказали, что большую роль играет изменение потребностей. Сервисологией выдвинуто положение об индивидуализации потребностей. Указанная теоретическая посылка

находит доказательства при анализе ниже приведенных данных.

По нашему мнению, наиболее наглядно процесс индивидуализации потребностей можно проследить при изучении рынка легковых автомобилей. В качестве основного примера выбрана компания Volkswagen AG (VW), которая изначально в своей политике и стратегии ориентировалась на массовый рынок. Дифференцируя свое товарное предложение, этот производитель удвоил количество модельных рядов в течение последних 30 лет (рис. 11).

Прежде всего, это связано с дифференциацией требований различных потребителей к характеристикам и комплектации выпускаемых автомобилей. Чтобы соответствовать этим требованиям, простой модернизации было недостаточно, поэтому постоянно расширялось количество классов автомобилей, предлагаемых компанией VW. Если проанализировать динамику количества моделей в ряду VW (рис. 12), то эта тенденция получает еще одно доказательство.

Данные рис. 11 и 12 наглядно показывают, какими высокими темпами осуществляется приращение модельного ряда компании. Причем, если в среднем в 1990-е годы на один класс приходилось по две модели автомобилей, то в настоящее время это количество приближается к трем.

Если посмотреть на статистику изменений в рамках одной модели (рис. 13), то тезис М. Вебера об избирательности и индивидуальности становится еще более актуальным.

Рис. 11. Количество классов, представленных в модельном ряду VW[7]

Рис.12. Количество моделей автомобилей VW[7]

Рис. 13. Количество различных опциональных модификаций модели VW Golf [7]

Наиболее популярным автомобилем в модельной линейке VW является модель Golf. В определенном смысле, учитывая эволюционную составляющую, Volkswagen Golf 6 является антиподом родоначальника эры автомобилестроения Ford T, предлагавшегося только в одной модификации и цвете. В настоящее время Golf 6 представлен в более чем сотне раз-

личных вариантов, апеллирующих к разным потребностям потребителей, начиная от разных объемов двигателя и заканчивая опциональным оборудованием.

Дифференциация предложения соответствует индивидуализации потребностей. Специалисты в области маркетинга учитывают все более сложные и многогранные характери-

350

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Рис. 14. Динамика изменений количества моделей в коллекции по сравнению с базовым периодом [3]

Рис. 15. Количество брендов модной детской одежды европейских производителей,

представленных на рынке РФ [3]

стики потребителя. Идя по пути изучения потребностей целевой аудитории, автомобильные производители формируют новую потребительскую культуру, в которой даже такой сложный продукт, как автомобиль, в производство которого заложена схема конвейера, а, следовательно, стандартизации, способен быть индивидуализированным и адаптированным к потребностям конкретного потребителя.

Ключевым условием реализации такого подхода к удовлетворению потребностей потребителей становится научно-технический прогресс

(НТП), определяющий возможность реализации разнообразных потребительских желаний.

Рассмотрим другой пример товарного рынка — рынок одежды. Тенденция к индивидуализации в моде прослеживается в контексте расширения предложения. Отслеживание трендов в рамках индивидуализированных потребностей привело к тому, что коллекции модной одежды становятся не только более разноплановыми, но и в рамках каждой из них увеличивается количество характеристик, свидетельствующих о все большей дифференциации и ориентации на узкие группы потре-

бителей. Например, если в среднестатистической коллекции базовое количество моделей в 2003 году равнялось 100, то в сезоне Весна-Лето 2011 года количество моделей в такой же коллекции превысило 320 (рис. 14).

Изменилось не только количество моделей в коллекциях, но и самих брендов стало больше (рис. 15).

Очевидно, что их появление обусловлено ориентацией на определенную

группу потребителей и формированием собственных конкурентных преимуществ, которые апеллируют к избранной аудитории.

Индивидуализация потребностей становится фактором приращения широты и глубины1 ассортимента производителей, а также заставляет их в пределах одной модели предоставлять потребителю возможность формировать из предлагаемых опций необходимый продукт.

Литература

1. Социальное положение и уровень жизни населения России. С. 69. Стат. сб./Госкомстат России (с 2004 — Росстат). M., 2001-2009.

2. Автомобильная статистика. Ключевые цифры. М.: Агентство «Автостат», 2010.

3. Исследование изменений поведения основных участников дистрибутивного канала на рынке модной одежды. М.: МА «Маркетология», 2010.

4. Маркетинговое исследование «Анализ потребительских предпочтений на рынке мебели». М.: МА «ОМИ-КА», 2010.

5. Объем выданных потребительских кредитов: Обобщенные данные Министерства финансов РФ. http: //info. ттйп.т/(дата обращения: 20.08.2011).

6. «Volkswagen Group report 2010» May 2010, http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/(дата обращения: 20.08.2011).

7. Мобильные телефоны//«Компания», май 2010 г. № 17 (601).

8. UPgrade. сентябрь 2010. № 36 (488).Литература

1 Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе.