Экономика моды: реальность или игра слов

Развитие предпринимательства в России

Ю.С. Бегма

ЭКОНОМИКА МОДЫ: РЕАЛЬНОСТЬ ИЛИ ИГРА СЛОВ

Феномен моды рассматривается обычно как социально-психологическое явление. Реализация идей по изменению облика, внешних форм вещей в материальный мир редких, модных изделий формирует устойчивый процесс воспроизводства экономических факторов и их взаимосвязей. Особенности и закономерности этого процесса и составляют содержание понятия экономики моды.

Ключевые слова: бренд, бутик, креативность, мода, fashion-индустрия, fashion-лидер, симулякр.

Под понятием мода обычно понимают периодически меняющееся господство, определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего предметного) окружения людей. Проявляется, прежде всего, в одежде, украшениях, предметах быта и престижа, нормах поведения1. Однако однозначности в понимании природы этого феномена нет: слишком широк спектр ее функций2, неясен механизм ее воздействия.

Сочетание понятий «мода» и «экономика» выглядит не очень привычным, скорее даже несуразным. Экономику характеризует объективность оценок, четкое соизмерение затрат и реального дохода. Мода же ассоциируется с не очень четким понятием «прогрессивного», с субъективизмом оценок достоинств вещи, часто не связанное с качеством вещи, с не очень внятными вкусовыми предпочтениями. Мода - это характеристика быстро меняющихся внешних форм вещей, художественных произведений, образа жизни. Экономика же - это характеристика достаточно консерватив-

© Бегма Ю.С., 2011

ных условий производства, распределения, потребления таких вещей. С одной стороны - рутина хозяйственной деятельности, а с другой - пространство творческих поисков, духовной жизни.

Об экономике моды можно говорить как о совокупности экономических форм, инструментов, используемых как в творческой работе по разработке новых форм и образов вещей, художественных произведений, организации досуга, так и в традиционной деятельности многих людей по претворению творческих идей в реальные продукты, их рекламе, формированию общественного мнения. Необходимо обеспечить процесс разработки оригинальных творческих идей, их воплощение в реальные вещи, изготовление и сбыт этих новых (модных) вещей, получение нужных материалов, оборудования, распространение рекламы, обслуживание покупателей, то есть функционирование всего того, что в совокупности позволяет использовать привычное в экономике понятие - индустрия моды.

Конечно, функционирование такого производственного комплекса выходит за узкие рамки виртуального процесса формирования концепций моды как доминирующего направления в форме вещей, стиля поведения, образа жизни. Ведь речь, по сути, идет о сопутствующем развитии особой сферы национального хозяйства по материальной реализации в конкретных вещах концепций моды. Однако это не исключает, а скорее подтверждает связь виртуальной моды с реальной экономикой.

Первое экономическое обоснование моды было предложено английским экономистом Джоан Робинсон3. Ключевым понятием в ее концепции стал «поиск дефицитного продукта», в рамках которого предполагается возникновение потребности и осознанный поиск продукта, не являющегося необходимым, но воспринимаемого как нечто особенное или необычное. Дефицитность как характеристика не «недостаточного», в рамках существующих потребностей, а как «редкого», в рамках возникающей дополнительной потребности. Именно редкость (дефицитность) ГазЫоп-продукта позволяет устанавливать более высокие цены, давая возможность производителю регулировать предложение на рынке.

Модные вещи должны быть эксклюзивными по своим качествам. Тогда и только тогда они могут оцениваться как роскошь и служить заманчивой целью для остального большинства. Их редкость (дефицитность) обеспечивает высокую стоимость и элитарность потребления.

Вторым элементом трактовки экономических аспектов моды стал «фактор демонстративности». Спрос на модные продукты неэластичен, изменения в цене продукта ведет лишь к незначитель-

ным колебаниям спроса. Низкая эластичность спроса объясняется тем, что стоимость редких (дефицитных) модных продуктов зависит от такой специфической цели покупки подобных продуктов, как символическое соперничество, которое проявляется в возможности выставить этот продукт напоказ. Уровень демонстративности модного продукта, таким образом, определяет его стоимость. Чем меньше на рынке продуктов с высоким уровнем демонстративности, тем выше их рыночная стоимость.

В целом, эта аргументация применима к рынку не только персональной роскоши, модных изделий, но и рынку автомобилей и даже недвижимости. «Фактор демонстративности» обусловливает технологические изменения в процессе изготовления тех редких (дефицитных) продуктов, в которых воплощаются идеи «предполагаемой потребности роскоши». Соответственно, появление новых продуктов или применение новых материалов ведет к постоянному изменению стандартов роскоши. Редкий, (модный) продукт рано или поздно лишается своего образа эксклюзивности и неизбежно теряет свою привлекательность, поначалу в глазах сначала ГазЫоп-лидеров, а затем и всего общества.

Считается, что по мере роста благосостояния человека повышаются его требования к качеству изделий и к их художественной ценности. Модные изделия, отличающиеся совершенством изготовления, применения редких материалов, художественной отделкой, свидетельствуют о благосостоянии их владельца, а мода ассоциируется с роскошью, к которой нужно стремиться и которой нужно подражать.

Соответственно, считалось, что лидерами моды могут быть только представители высшего социального класса, а именно богатые люди, элита, способные приобретать роскошные изделия. Однако сегодня модой интересуются и представители социальных групп, не имеющих больших доходов, но обладающих ГазЫоп-со-знанием, т. е. способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Новые стили рождаются во всех социальных слоях, не только в известных домах моды, но и в рядовых мастерских и даже магазинчиках стандартной одежды или военного обмундирования. Субкультуры различных социальных групп способны представлять в обществе новую моду, которая с успехом выполняет функцию групповой идентификации и которая впоследствии усваивается другими группами и сегментами общества. Индустрия моды заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство модных продуктов. Именно таким образом ГазЫоп-индустрия заимствовала стили хиппи, панк, грандж, милитари, этнические мотивы и другие.

Мода затрагивает быстро меняющийся облик вещей, но воплощает в себе определенный, общий для многих способ имитационного поведения. Ее составляющей является оглядка на других, сравнение и противопоставление себя тем, кто не следит за модой. Будучи формой общественной деятельности, в индивидуалистическом обществе мода создает общественную зависимость, от которой трудно уклониться. Тот, кто не участвует в гонке, рискует оказаться на обочине.

В предшествующие эпохи мода служила дополнением к другим существовавшим атрибутам социального престижа.

Строгая иерархия тканей, мехов, цвета одежды и т. п., утвердившаяся в средние века, служила различению сословий и поддержанию в каждом из них чувства собственного достоинства в соответствии с положением или саном. Но для того, чтобы богатые сословия не злоупотребляли дорогой одеждой, нередко различия сословий закреплялись особым отличительным знаком на одежде, который делал ненужными отличия в качестве самой одежды, так что представители всех сословий могли одеваться примерно одинаково. Правда, в позднее средневековье стремление к единообразию в одежде заметно ослабевает, мода начинает все более вторгаться в жизнь и прежде всего в придворную жизнь. В XV в. мода (или точнее - мода нарядов) приближается к сфере искусства. В костюм, в качестве обязательного украшения, вносятся элементы прикладного искусства. Но главное - стиль и ритм становятся столь же неотъемлемыми свойствами моды, как и искусства в целом4.

Единообразием и строгостью одежды отличаются также тоталитарные общества. В них искоренены сословия, различие между которыми должна была бы подчеркивать мода. К этому добавляется социальное равенство «в бедности» большинства населения, им зачастую просто не до моды. Любая появившаяся потенциальная возможность следовать моде в условиях всеобщей бедности выглядит несомненным вызовом общественному мнению. Но, что важнее, сама атмосфера тоталитарного общества отвращает от моды, несовместимой с основными моральными и эстетическими ценностями, господствующими в этом обществе. Даже тоталитарная номенклатура, чувствующая необходимость отграничения от всех остальных граждан, обычно никогда не прибегает к дорогой, и тем более модной одежде. Они, как правило, одеваются иначе, чем все, но при этом довольно однообразно: добротно, но без всякой претензии на роскошь. Чаще всего для них создается нечто полувоенное: френчи, кители, военного образца фуражки, пальто, похожие на шинели, и т. п. Такая одежда должна подчеркнуть, что они

относятся к особой касте, главная черта которой - строгая дисциплина, нередко даже более суровая, чем, например, армейская5.

Принудительная стандартизация социального статуса лишь обостряет желание обособления, социальной стратификации. На место исчезнувших социальных барьеров, различий этикета и языка, правил поведения встают новые отличия, новые исключительные правила, ощутимые барьеры, но уже в сфере вещей. Формируются новые групповые оценки полезного, прогрессивного, достойного, возникает новая групповая или кастовая мораль, которая воплощается в материальных вещах. Тенденция к дифференциации социальных связей проявляется через разнообразие вещей, точнее, через разнообразие оценок этих вещей. Мода как своеобразное отражение в пространстве вещей изменений моральных норм и форм поведения людей завоевывает свою роль не только в социальном, но и в экономическом пространстве.

В рамках традиционного буржуазного общества понятие статуса, определяющего достоинство члена общества, также откровенно сводилось к вещам как к некоторому общепринятому критерию. Хорошо знакомы фразы типа «о вас станут судить по...», «успешный бизнесмен или элегантная женщина опознается по... » и т. д. Вещи не просто делают более приемлемой материальную жизнь общества, приумножаясь как потребительские блага, они облегчают определение социального и экономического статуса людей по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков.

И в прежних сообществах, как уже отмечалось, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную, вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т. д.). Для сложившегося буржуазного «общества потребления» характерно то, что всякие другие системы опознавания все более поглощаются одной - демонстрацией потребляемых вещей, соответствием установившейся моде. Следование моде превращается в своеобразный моральный кодекс, санкционированный социальной группой, и всякое его нарушение, так или иначе, - наказуемо. Общество, подчиненное этому кодексу, противостоит даже попыткам ему противиться.

Вещный мир моды образует универсальную систему знаков и их прочтения. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, мода удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую общественную (и социальную, и экономическую, и коммуникативную) функцию.

Постиндустриальный этап развития все же потребовал изменения некоторых устоявшихся понятий традиционного буржуазного «общества потребления» и, прежде всего, в привычной логике аргументации, что обладание дорогими модными вещами свидетельствует о доходах, материальном благополучии, успехе в бизнесе, социальном престиже. Экспансия нематериальной продукции, для которой не существует тесной связи между материальными издержками производства и рыночной ценой изделия, потребовало пересмотра принципов ценообразования. Это коснулось в первую очередь продукции интеллектуального и творческого труда, ценность которой определяется не столько качеством материальной вещи, сколько оригинальностью и перспективностью воплощенной в ней идеи.

Творения моды, совмещающие художественные концепции с прагматичной полезностью вещей, отражают эти процессы современного ценообразования. Оценки красоты, гармонии, стиля, определяющие эстетическую ценность изделий, достаточно субъективны. Они остаются субъективными и в том случае, когда эти оценки формируются некой общностью людей, группой, классом, социальной стратой. Групповой субъективизм играет тем большую роль в формировании общепринятого общественного мнения, чем выше статусное положение данной группы в обществе.

В современном «обществе потребления» товарное изобилие с избытком перекрывает текущие потребности. Сугубо материальные потребности, определявшие характер экономических взаимоотношений между людьми, постепенно уступают место нематериальным - культурным, духовным - потребностям, возрастает роль требований самореализации. Приобретение вещей как потребительских благ становится вместе с тем утверждением социального статуса их владельца. Вещи становятся символами социальных отношений, знаком принадлежности к определенной социальной группе. Товарооборот в современном «обществе потребления» отражает не уровень потребления, а социальную стратификацию общества, за которой лишь вдалеке маячит уровень благосостояния и богатства.

Рыночная цена модной вещи определяется в значительной степени не сложившимися экономическими условиями ее изготовления или потребительскими достоинствами, а ее ролью в воспроизводстве экономических и социальных условий. Вещь важна не своими потребительскими качествами, а оценкой своей престижности.

Потребности, культура, знания, присущие человеку, материализуются в вещах, как символах, которые становятся предметами

покупки и потребления. Все нематериальное многообразие творческой деятельности и социальных отношений в «обществе потребления» сводится к формированию системы социально-экономического статуса людей через рыночный механизм купли-продажи престижных вещей. «Человека характеризуют его вещи... » - почти полвека назад писал Ж. Бодрияр6. А сегодня, в современном обществе, доминируют не вещи, а символы вещей. Чтобы стать объектом потребления, а тем более, объектом капиталистического производства и рыночного обращения, вещь должна сделаться знаком. Для производителя имидж - это все. Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы - бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).

Ценность моды как объекта капиталистического производства определяется престижностью модных вещей в обществе, и соответственно, уровнем оценки и признания рынком ценности креативных концепций творцов моды. Массовый рынок моды и массовое распространение информации о новой моде способствует выравниванию и стандартизации потребительских вкусов. Средства массовой информации и реклама моды или редакторские статьи также наделяют моду особым социальным статусом и престижем, повышая ее социальную привлекательность и подталкивая потребителей к ее принятию.

Рассмотрение экономических аспектов моды ориентировано в первую очередь на последствия коммерциализации пространства культуры. Очевидно, что реальность постиндустриального мира требует пересмотра некоторых теоретических постулатов мэтров истории и теории моды. При этом речь идет в основном об изменении экономического механизма функционирования этой сферы в силу особого характера виртуальной продукции творческого труда и процесса ее материальной реализации и сбыта. Мода как часть общественного производства не могла не испытать воздействия эпохальной смены этапа его развития.

Вместе с тем, изменился и механизм (точнее, не изменился, а формируется новый механизм) обратного воздействия моды на экономику страны в силу изменения относительной роли и характера взаимодействия материальной и духовной сфер в жизни общества. Производство «модной продукции» вышло за рамки прежнего ремесленничества, индивидуального изготовления отдельных вещей, и превратилось в разветвленную, специализированную деятельность больших коллективов, связанных рыночными, коммерческими взаимоотношениями. Сегодня в экономической литературе уже встречается понятие «индустрия моды», и, значит, находит

признание факт формирования в структуре национальной экономики особого хозяйственного комплекса, обеспечивающего производство и реализацию модных вещей.

Интересной экономической характеристикой моды представ -ляется изменение в системе рыночных взаимоотношений производитель - потребитель модных вещей. Массовое распространение и потребление моды реализуется коллективным поведением большого числа людей. Поскольку в современном обществе потребители все больше интересуются модой и (благодаря интенсивной рекламе и многочисленным популярным публикациям) все лучше в ней разбираются, они сами становятся творцами моды. Процесс создания моды - это формирование определенного типа коллективного поведения, сила которого основана на безусловном доминировании мнения авторитетной социальной группы.

Меняется при этом и структура сегментов рынка модных товаров. Современные специализированные магазины модной продукции, в отличие от привычных хозяйственных супермаркетов, которые рассчитаны на максимально широкий круг потребителей, почти всегда работают со строго сегментированными по возрасту, доходам, образу жизни клиентами. Но для определения групп покупателей не удается воспользоваться привычными экономическими показателями, такими как доход или образование. Потребители, ориентированные на определенную моду, имеют чаще схожие личностные характеристики, идентичность стиля жизни, а не равенство доходов.

Маркетинг моды сталкивается с необходимостью формирования своей особой философской базы7. Покупателям модных товаров нужно предложить определенное видение будущего мира приобретаемых необычных вещей-символов, некую философию бытия. Экономическая жизнь модных вещей касается не столько качества материального товаров, сколько образов, ожиданий, оценок и мнений. Покупателям хочется превратить банальный поход в магазин в небольшое приключение. Они часто сами не осознают, что хотят выйти из торгового зала модных изделий совершенно другими людьми. Они хотят, покупая нечто оригинальное, необычное, приобщиться к какому-то другому миру. Им нужны не только новые продукты и новые вещи, но и новые эмоции.

Конкуренция в магазинах модных товаров все меньше опирается на традиционное сопоставление качества конкретных изделий, акцент делается на использовании бренда. Клиенту внушается уверенность в превосходстве именно данного, фирменного бренда. Продавцы выстраивают маркетинговую политику на обещаниях (пусть даже завышенных) и образах, которые несет и раскрывает

потребителю бренд реализуемой продукции. В ГазЫоп-индустрии существует ряд своих специфических показателей «важности» бренда (его социального статуса), которые служат своего рода ориентирами, позволяющими профессионалу не блуждать в море рекламируемых брендов. Более того, они дают им возможность, оценив потенциал того или иного бренда, целенаправленно использовать его в своей маркетинговой политике и укреплять его позиции на рынке.

При этом ни один бутик - специализированный магазин модной одежды - практически никогда не приносил и не принесет дохода. Недоступно дорогая одежда, которая покупается крайне редко именно в силу своей цены, никогда не приносит прибыли, никогда не окупит аренду, оплату налогов, зарплату и прочего. Но не содержать эти магазины означало бы творцам моды подписаться в своей несостоятельности. Бутик нужен им не для прибыли, а для поддержания своего престижа как лидеров моды.

Для компаний, работающих в сфере моды, зарабатывать приходится за счет продажи технологий, лицензий на новые изделия, поддерживаемые имиджем бренда. Открывать сеть филиалов и дочерних компаний можно, но хлопотно. Сегодня крупная компания модных изделий обычно продает другим, менее известным фирмам и производственным предприятиям лицензии, дающие право выпускать их изделия, передает технологию изготовления, лекала и все необходимое. При этом все затраты и проблемы, связанные с производством, решаются производителем, а большая часть прибыли достается бренду.

Более неожиданным результатом раскручивания маховика коммерциализации моды и индустриализации производства модных изделий становится вытеснение из моды творчества. Мода становится механистичной даже в самых экстравагантных, эпатаж-ных, экспериментальных моделях. Мода из искусства превращается в ремесло, а затем - в массовое производство стандартизированной (но сохраняющей имидж) продукции. Креативная функция от художника в соответствии с требованием рынка смещается к создателям брендов, от художественности - к симулякрам. Хотя, конечно, подлинные художники-модельеры продолжают работать в соответствии с принципами настоящего творчества, причем не всегда в русле коммерчески обусловленных тенденций.

Отсюда противостояние неослабевающей тяги к авторской индивидуальности, рукотворности, с одной стороны, и тенденции расширения ремесленного и промышленного производства просчитанных в маркетинговых отделах очередных «оригинальных пассажей моды», насаждаемых отработанным механизмом рекламы, - с другой.

Хотя процесс трансформации виртуального творчества по конструированию образа вещей в реальный мир их материального воплощения и их дальнейшего включения в реальный рыночный оборот уже как виртуальных символов социального престижа мало похож на привычную схему экономического производства, сегодня можно с уверенностью утверждать, что феномен моды и экономика органично связаны. Оправдано не только понятие экономики моды, но понимание моды как фактора воспроизводства современной постиндустриальной экономики.

Примечания

1 Современный иллюстрированный энциклопедический словарь. М.: АСТ Астрель,

2009. 1005 с.

2 К функциям можно отнести ее возможность конструировать, прогнозировать,

распространять и внедрять определенные ценности и образцы поведения, формировать вкусы субъекта и управлять ими. Мода дополняет традиционные формы культуры через их преломление современностью и конструирует на этой основе новое окружение человека и его самого. Мода выступает как одно из средств социализации: как подражание данному образцу она «удовлетворяет потребности в социальной опоре, дает всеобщее, общепринятое» одинокому человеку. Но, кроме того, мода обеспечивает функцию социальной маркировки, идентификации, дистанцирования личности от других.

3 Пименов П.А. Вижу-хочу. Мерчандайзинг в мире моды. Гл. 1. Мир моды - война

брендов [Электронный ресурс] // Информационный сайт «Маркетинг журнал 4p.ru». [М., 2009]. URL: http://www.4p.ru/main/theiry/134098/ (дата обращения: 20.11.2009).

4 См., напр.: Васильев А. Этюды о моде и стиле. Изд-ва: Фешн Букс, Глагол, 2007.

(Серия: Le Temps des Modes.) 592 с.

5 Бринк Я. Российская мода сегодня. М.: Джем, 2007. С. 60-68.

6 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 161 с.

7 Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 120-121.