Имидж нации и этническая идентичность

Вестник Университетам 3, 2015

УДК 316.454.3 Ж.М. Елисеева М.В. Вершинина

ИМИДЖ НАЦИИ И ЭТНИЧЕСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Аннотация. Представлены аргументы в пользу рассмотрения этнической идентичности как структурного элемента имиджа нации, a именно ее самоимидж. Дана современная трактовка понятий «этническая идентичность», «имидж». Выделены основные составляющие имиджа нации. Обсуждаются возможности выработки самоимиджа нации и алгоритм формирования международного имиджа страны.

Ключевые слова: имидж страны, имидж нации, самоимидж, этнос, этническая идентичность.

Janna Eliseeva IMAGE NATION AND ETHNIC IDENTITY

Marina Vershinina Annotation. Arguments in favor of consideration of ethnic identity as structural element of

image of the nation, an its self-image are presented. The modern treatment of the concepts «ethnic identity», «image» is given. The main components of image of the nation are allocated. Possibilities of development of self-image of the nation and algorithm of formation of the international image of the country are discussed.

Keywords: country's image, image of the nation, self-image, ethnicity, ethnic identity.

Имидж страны играет важную роль в международных отношениях [11]. При этом, говоря об имидже страны, многие подразумевают имидж нации, которая «представляет» то или иное государство (страну), является ее «лицом». Мы вслед за традиционным пониманием трактуем имидж страны как эмоционально окрашенный образ, формируемый в общественном сознании различными средствами, в основе которого лежат национальные образы-символы. При этом следует отметить тот факт, что часто наравне с понятием «нация» часто можно услышать и понятие «этнос», четкости в использовании этих понятий нет. Одни исследователи придерживаются позиции идентичности этих понятий, другие говорят о различении этих социально-исторических организмов. В данном случае мы скорее придерживаемся позиции первых и используем их как равнозначные понятия. Кеннет Боулинг в свою очередь разделил национальный имидж на внешний - представление об одной нации, которое складывается в общественном мнении другой/других - и внутренний, т.е. представление нации о самой себе. То, что сейчас принято называть идентичностью.

Идентичность - в общем смысле - можно охарактеризовать как присвоение себе некоего образа и постоянное ассоциирование себя с ним. С одной стороны, это ожидания человека относительно самого себя, а с другой - комплекс образных представлений, которые позволяют группе отделять себя от других групп. На протяжении всего жизненного пути индивид находится в процессе осознания и переживания своего личностного «Я» и группового «Мы». В нормальной жизненной ситуации у большинства людей доминирует личностный уровень. В переходных или кризисных жизненных ситуациях, а также в условиях повышенной напряженности в обществе человеку становится все труднее полагаться только на себя. И он в поисках опоры и защиты стремится к расширению своих социальных и психологических границ. Он выходит за пределы своего «Я», сознательно декларируя свою неразрывную связь с какой-либо общностью или группой. В условиях кризиса политической власти такой групповой идентичностью зачастую становится этническая принадлежность, чему есть немало примеров сегодня. Человек в переломные моменты начинает более остро осознавать значимость своей этнической идентичности.

Современными учеными этническая идентичность чаще всего рассматривается как составляющая социальной идентичности [8] или как ее разновидность [10]. Т.Г. Стефаненко придерживается мнения, что этническая идентичность является одним из элементов социальной идентичности и представляет собой «результат когнитивно-эмоционального процесса осознания себя представителем

© Елисеева Ж.М., Вершинина М.В., 2015

этноса, определенная степень отождествления себя с ним и обособления от других этносов» [8, с. 150]. Методологические и концептуальные разработки этнической идентичности отражены в работах Л.Н. Гумилева, Б.Ф. Поршнева, И.С. Кона, Г.Н. Волкова, B.C. Мухиной и др. В исследованиях Ю.В. Бромлея и Л.Н. Гумилева, В.И. Козлова и других отмечается, что психологические особенности индивидов и групп обусловлены их этнической или культурной принадлежностью. К настоящему времени проведены исследования, в которых уточняются и конкретизируются психологические причины роста осознания представителями различных этнических групп своей этнической идентичности, a также исследованию ее структуры [3; 9; 10].

Идентичность носит персональный характер, но, несмотря на это самоощущение нации, тем или иным образом, проектируется во внешнюю среду. Это утверждение справедливо для целенаправленного создаваемого и транслируемого образа страны - ее имиджа. Особенно на современном этапе развития коммуникаций и широких возможностях для межличностных и межгрупповых контактов.

Теоретическое обоснование феномена имиджа связано с такими учеными, как В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, Е.Б. Перелыгина, И.Л. Викентьев, O.A. Феофанов, В.Г. Королько, П. Берд, Ф.А. Кузин, В.П. Веселов, Р.Л. Кричевский и др. Различные аспекты управления имиджем изучали Р.Ф. Ромашкина, Е.В. Гришунина, П.С. Гуревич, В.Д. Попов. Отечественные исследователи рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого», как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов. Большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании.

В английском языке слово «image» имеет множество значений. Среди них не только традиционные - «образ», «изображение», но и такие значения, как «представление», «олицетворение», «репутация», «престиж». Перевод слова «image» как «изображение» послужил основанием для понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики. Исторически является одним из первых подходов к пониманию имиджа отнесение его к феномену влияния. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления индивидуальным и массовым сознанием. Имидж - категория универсальная, применимая к любому объекту или предмету социального познания: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), государства (имидж страны), этноса (имидж нации), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Кембриджского университета), торговой марке, предметам (имидж бриллианта), отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д. Формами или видами имиджа зачастую называют зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, множественный, a также положительный, отрицательный, нейтральный, самоимидж и т.д.

По нашему мнению, имидж - явление многогранное [5]. Его можно представить как образ чего-то (кого-то) или отдельных его составляющих, наделенных определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах, обладающих социальной значимостью для воспринимающего. При этом мы считаем, что составляющими имиджа можно считать воспринимаемый и требуемый имидж, самоимидж. Воспринимаемый имидж - это составляющая, которая включает в себя представление об имидже других, то, как видят «со стороны». Требуемый имидж связан скорее с теми характеристиками, которые другие хотели бы видеть в том или ином объекте или предмете. И, наконец, самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние объекта или предмета.

Обращаясь к имиджу страны (нации), стоит отметить, что Э. Галумов, перечисляя все элемен-

Вестник Университета№ 3, 2015

ты, из которых складывается имидж государства, объединяет их в две группы: условно статичные и условно динамичные. К статичным факторам формирования образа страны он относит нерегулируемые, постоянные геополитические факторы, историческое и культурное наследие, форма государственного устройства и структура управления и т.д. В свою очередь динамичные факторы формирования образа страны подразделяются на три категории - это социологические, в том числе этническая идентичность, институциональные и экономические. Первую группу факторов можно отнести к персональным компонентам имиджа, вторую - к социальным. Обе группы при этом могут стать основой для формирования символических имиджевых характеристик. Таким образом, Э. Галумов рассматривает идентичность как один из социальных компонентов имиджа [5].

Другие исследователи несколько иначе трактуют структуру имиджа. Так, И. Рожков и В. Кисмерешкин [7] применили к построению имиджа страны понятие «платформы бренда», т.е. его философии, цели и ценностей, а также «единого стратегического дизайна» бренда. Суть второй трактовки в том, что каждый элемент в проекте должен соотноситься с центральным элементом - идентичностью. Проанализировав литературу, можно сказать, что идентичность трактуется как самоимидж страны (нации). При этом идентичность страны можно выработать, опираясь на различные особенности (географические, исторические, национальные и др.), и четко сформулировать для последующей трансляции на внутреннюю и внешнюю аудитории. Универсальность такого подхода подтверждает и то, что большое внимание идентичности уделяют и авторы работ по корпоративному имиджу. Они отмечают тот факт, что внутренний имидж компании имеет первоочередное значение для формирования внешнего, так как каждый сотрудник - его носитель. Если рассматривать страну как корпорацию, то тоже можно сказать и об имидже страны (нации).

Таким образом, алгоритм формирования международного имиджа всегда должен начинаться с оценки ситуации (исследования и анализа), т.е. определения требований аудитории и текущего образа субъекта - тех представлений, которые уже сформировались у различных аудиторий. После такой оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями аудитории. Точки совпадений при этом становятся основой формируемого имиджа. Следующим этапом на пути формирования имиджа является позиционирование, т.е. поиск и предъявление отличительного от других. И наконец, выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа, т.е. выбор среди многочисленных показателей чего-то уникального и их трансляцию в «массы».

Но при формировании имиджа страны нельзя забывать и об имидже людей, представляющих нации. При этом, чтобы имидж нации был позитивным, важно уделять внимание всем его составляющим, в том числе и самоимиджу, т.е. этнической идентичности.

Библиографический список

1. Аверченко Л.К. Психологические аспекты формирования имиджа // Реформируемая Россия: Социологический аспект: материалы II научной конференции. - Новосибирск, 1994. - С. 152-154.

2. Васищева А.В., Ненашева А.В. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // Социально-гуманитарные знания. - 2005. - № 4. - С. 311-317.

3. Вершинина М.В. Социально-психологические характеристики идентичности личности в процессе ее аккультурации // Российский научный журнал. - 2011. - № 25. - С. 212-217.

4. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования / Э.А. Галумов. - М., 2004.

5. Елисеева Ж.М. Личностные отношения сотрудников к имиджевым изменениям в коммерческих организациях // Пензенский психологический вестник. - 2014. - № 2(3).

6. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с.

7. Рожков И. Бренды и имиджи / И. Рожков, Я. Кисмерешкин. - М., 2006.

8. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология // Академический проект. - 1999. - 184 с.

9. Татарко А.Н., Лебедева Н.М. Психология межэтнических отношений: этническая идентичность и стратегии межкультурного взаимодействия // Saarbrucken: LAPLAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. -2010. - 177 с.

10. Хотинец В.Ю. О содержании и соотношении понятий этническая самоидентификация и этническое самосознание // СОЦИС. 1999. - № 9. - С. 67-75.

11. Boulding K. The Image: Knowledge in Life and Society / K. Boulding. - N.Y., 1956.