«Хенкель Рус» меняет буквы

После продажи российских заводов концерна Henkel новые собственники — LAB Industries (ООО «Хенкель Рус») — проведут ребрендинг продукции. Он подразумевает переход до конца года написания названий на кириллицу. Таким образом, одно из основных предприятий — завод в Ленобласти (производит Metylan, Makroflex, Aquence, Technomelt, Loctite) мощностью более 20 тыс. тонн в год — сохранит качество, но «обрусеет». По словам экспертов, при таком подходе инвестиции в ребрендинг могут быть минимальными, но, несмотря на заявления новых собственников, сохраняется риск, что какая-то продукция уйдет с рынка из-за отсутствия сырьевой базы или сложностей с интеллектуальной собственностью.

До конца этого года латиница уйдет с торговых марок «Хенкель Рус»

Фото: Максим Кимерлинг, Коммерсантъ

Германский производитель косметики и бытовой химии Henkel (бренды Persil, Ceresit, Schwarzkopf, Syoss) договорился о продаже бизнеса в России за 54 млрд рублей (€600 млн) консорциуму местных инвесторов. Об этом 20 апреля сообщалось на англоязычном сайте компании. В состав консорциума вошли компании Augment Investments, Kismet Capital Group и Elbrus Services. Новая компания будет называться LAB Industries, юридически это ООО «Хенкель Рус», генеральным директором которого является Сергей Быковских.

В LAB Industries «Ъ-СПб» сообщили, что под новым коммерческим названием компания начала вести свою деятельность еще с 1 января 2023 года. Сейчас запущен процесс ребрендинга торговых марок. «При этом компания LAB Industries сохраняет приверженность высоким производственным стандартам и качеству продукции. Переименование пройдет поэтапно. До конца года все бренды, которые производятся компанией LAB Industries, перейдут на кириллицу»,— пояснили в пресс-службе LAB Industries. Стоит отметить, что в середине апреля на маркетплейсах действительно стала появляться продукция с прежним дизайном, но кириллическим названием. Например, кондиционер для белья «Вернель», стиральный порошок «Персил», туалетные блоки «Бреф» и прочие.

На конец 2022 года концерну Henkel принадлежало 11 заводов, расположенных в Перми, Ульяновской, Новосибирской, Челябинской, Саратовской, Ленинградской областях, а также в Ставропольском крае. Одно из самых крупных предприятий находится в Тосно (Ленобласти). Оно специализируется на производстве бытовых и промышленных клеев, продукция выпускается под брендами «Момент», Metylan, Makroflex, Aquence, Technomelt, Loctite. Кроме того, в 2019 году была запущена производственная площадка по выпуску сухих строительных смесей Ceresit с годовой мощностью около 80 тыс. тонн. О продаже предприятия собственники уведомили местные власти еще в апреле прошлого года (см. “Ъ” №69 от 20.04.2022). В августе того же года концерн Henkel сообщал об издержках в €184 млн после решения выйти из бизнеса в стране.

В настоящее время, по словам зампредседателя правительства Ленобласти по экономике и инвестициям Дмитрия Ялова, предприятие работает по профилю, о сокращениях не заявляется, весь коллектив сохранен. «Мы планируем продолжать активную работу с новым собственником и оказывать необходимые меры поддержки для того, чтобы развитие производства продолжалось. Рассчитываем, что сделка завершится в течение ближайшего времени»,— сказал господин Ялов.

Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров оценил стоимость завода в Тосно в рамках общей сделки в диапазоне 7–8 млрд рублей. «Это действительно одно из крупных предприятий концерна. Что касается брендов, то очевидно, что локальные бренды компания сможет сохранить, а международные в течение времени могут быть выведены из России, возможно, производство некоторых продуктов будет прекращено. Могут быть сложности как сырьевого характера, так и связанные с интеллектуальной собственностью. Однако основной портфель в той или иной форме сохранится. При замещении брендов инвестиции могут быть небольшими. Как правило, переход плавный: сначала на упаковке размещается два названия — старое и новое, а следующая итерация — использование нового названия»,— поясняет господин Бурмистров.

«В данной сделке также важно, как прежний владелец договорился с новыми собственниками, ведь продают сразу много заводов, и важно, как они продолжат работу — вместе или порознь. Если они останутся под единым управлением и сохранят прежние наименования производимых товаров, то новых брендов для них может не потребоваться, достаточно может быть лишь поддерживающей рекламной кампании о продолжении работы и производстве товаров, чтобы не потерять долю рынка. Если же активы будут разделены между участниками консорциума, а прежние бренды нельзя использовать, тогда могут потребоваться новые названия для них. Какова ситуация сейчас — неизвестно, так как никаких подробностей о сделке не приводится»,— поясняет ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов.