Швейцарские часы: без явных победителей, но есть две другие «П»

Швейцарские часы: без явных победителей, но есть две другие «П»

Премиализация и поляризация — главные тенденции 40-миллиардного рынка

Накануне открывающейся 9 апреля в Женеве выставки Watches & Wonders исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Юрий Хнычкин рассказывает о выводах очередного исследования часового рынка, которое с 2017 года выпускает швейцарское подразделение инвестбанка Morgan Stanley и компания LuxeConsult.

1 / 4

Ценность и даже уникальность этого исследования (для краткости будем называть его MSLC, по именам составителей) заключается в том, что швейцарская часовая индустрия относится к числу самых закрытых в мире. Окруженная множеством легенд, она остается совершенно непрозрачной для экспертов: большинство оперирующих в ней компаний являются частными и не публикуют никакой отчетности, а часовые производители, входящие в состав торгуемых на биржах холдингов Swatch Group, Richemont, LVMH, «растворяют» свои результаты в общей отчетности корпораций. Неудивительно, что седьмой доклад MSLC ожидался с нетерпением. В течение всего года на него, как на истину в последней инстанции, будут ссылаться маркетологи, продавцы и любители часов по всему миру.

1 / 5

Из январского отчета Федерации швейцарской часовой индустрии уже стало известно, что в 2023 году экспорт готовых наручных часов из этой страны составил в стоимостном выражении 25,5 млрд швейцарских франков, то есть около 45% мирового рынка. Много? Вроде да, однако в физическом объеме швейцарский экспорт — примерно 16,9 млн экземпляров (10,6 млн кварцевых и 6,3 млн механических часов), то есть всего 1,8% от около 900 млн наручных часов, проданных в мире в прошлом году. Тут мы встречаемся с первой «П» — премиализацией. Уже много лет средняя экспортная цена (не учитывающая надбавку ритейлеров, которая, по данным MSLC, составляет 37–38%) швейцарских часов растет, превысив в прошлом отметку CHF1,5 тыс. за экземпляр. Применяемый MSLC мультипликатор розницы (экспортная цена, помноженная на 1,6) дает громадную цифру более чем в CHF40 млрд ($45 млрд)! Примерно столько заплатили покупатели по всему миру за швейцарские часы в прошлом году. На самом деле, заплатили еще больше, так как, например, в нашей стране (во всяком случае, до введения санкций, запрещающих экспорт в Россию часов дороже CHF300), розничная цена с учетом пошлины (а в некоторых случаях — и акциза), НДС и интереса продавцов превышала экспортную швейцарскую в 2,5–3 раза. И такой расклад не является исключением для многих других локальных рынков.

Кто из швейцарских брендов в прошлом году был особенно успешен? На этот вопрос отвечает приведенная в исследовании MSLC таблица топ-50 компаний, ранжированных по величине годовой выручки.

Группа
Марка
Выручка в млн CHF (оценочно)
Продажи в штуках (оценочно)
Средняя розничная цена 1 экземпляра (включая НДС)
Rolex
Rolex
10 100
1 240 000
12 218
Richemont
Cartier Watches
3 100
660 000
5 712
Swatch
Omega
2 600
570 000
6 573
Audemars Piguet
Audemars Piguet
2 350
51 000
48 456
Patek Philippe
Patek Philippe
2 050
70 000
39 990
Richard Mille
Richard Mille
1 540
5 600
275 000
Swatch
Longines
1 110
1 600 000
1 062
Richemont
Vacheron Constantin
1 097
35 000
38 740
Breitling
Breitling
870
178 000
6 769
Swatch
Tissot
825
3 100 000
409
Richemont
IWC
726
137 000
7 019
LVMH
Hublot
670
52 000
18 206
Swatch
Swatch
660
5 800 000
141
Richemont
Jaeger-LeCoultre
641
97 000
8 753
LVMH
TAG Heuer
615
390 000
2 228
Hermes
Hermes
593
79 000
7 949
Rolex
Tudor
545
255 000
3 096
Richemont
Officine Panerai
520
67 000
10 738
LVMH
Bulgari
445
58 000
11 294
Chopard
Chopard
420
42 000
14 425
Richemont
Van Cleef & Arpels Watches
410
13 500
41 121
Chanel
Chanel
400
75 000
8 165
Swatch
Blancpain
390
28 000
19 928
Richemont
Piaget
278
19 000
19 380
Richemont
Lange & Sohne
270
6 000
47 655
Franck Muller
Franck Muller
230
21 000
16 768
Swatch
Rado
220
172 000
2 034
Swatch
Breguet
210
20 000
15 332
Richemont
Montblanc
200
75 000
3 768
Swatch
Hamilton
180
138 000
1 997
Swatch
Mido
170
123 000
1 994
LVMH
Louis Vuitton
162
35 000
4 629
Jacob & Co.
Jacob & Co.
146
2 750
84 945
LVMH
Zenith
138
12 000
14 893
Kering
Gucci
124
238 000
779
Swatch
Harry Winston
111
8 500
13 444
F. P. Journe
F. P. Journe
98
1 800
78 944
H. Moser & Cie
H. Moser & Cie
93
3 500
36 934
Swatch
Certina
85
155 000
840
Sowind
Girard Perregaux
82
9 500
15 537
Sowind
Ulysse Nardin
78
7 000
19 611
Richemont
Baume & Mercier
77
90 000
1 310
Oris
Oris
75
52 000
2 166
Citizen
Frederique Constant
70
63 000
1 701
Richemont
Roger Dubuis
67
6 600
14 344
Parmigiani
Parmigiani
66
3 000
34 980
LVMH
Dior
65
6 000
16 586
Swatch
Glashutte Original
55
16 000
5 263
Bell & Ross
Bell & Ross
50
13 600
5 629
Greubel Forsey
Greubel Forsey
50
255
313 725
Итого
36 127
15 900 605
—

Источник: LuxeConsult, Morgan Stanley

Мы видим, что Rolex впервые превысила ранее невиданную для часовой индустрии планку выручки в 10 млрд швейцарских франков. К престижному «клубу миллиардеров» (бренды, чья выручка превысила CHF1 млрд) примкнула относящаяся к холдингу Richemont марка Vacheron Constantin. Бюджетная марка Swatch вытянула одноименный холдинг, пустив еще в 2022 году в продажу (совместно с Omega, входящей в Swatch Group) пластиковые MoonSwatch с кварцевыми механизмами по розничной цене CHF250, объем производства которых оценивается в целых 2 млн экземпляров при общем производстве марки 5,8 млн единиц.

В топ-50 впервые фигурируют марки H.Moser & Cie, Jacob & Co. и Greubel Forsey. Наряду с ранее уже присутствовавшей там F. P. Journe это производители высшего ценового уровня с розничной стоимостью одного экземпляра от CHF37 тыс. и даже гораздо выше (см. крайний правый столбец).

Еще одно следствие премиализации — рост выручки некоторых брендов при одновременном уменьшении годового выпуска. Достигается это, как нетрудно догадаться, увеличением цены одного экземпляра. Сторонников такого рода подхода оказалось довольно много: Breitling, Chopard, Dior, Hermes, Montblanc, Tudor, Ulysse Nardin. За счет выпуска более дорогих новинок их часы подорожали в прошлом году больше остальных.

Другим трендом швейцарской часовой индустрии стала поляризация, то есть дальнейшее разделение на «сильных» и «слабых». Особенно хорошо это заметно по доле рынка. В частности, группа Rolex (одноименная марка плюс Tudor) заняла 31,9% мирового рынка в стоимостном выражении (в США, по оценке MSLC, до 40%) при ослаблении огромной (17 брендов) Swatch Group, контролирующей ныне 19,4% рынка. Такая же картина наблюдается и внутри групп: ключевые часовые продажи Richemont обеспечивает Cartier при растущем отставании брендов чисто часовой линейки (IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai и пр.), финансовый успех Swatch Group зиждется на результатах трех марок: Omega, Longines и Tissot.

Поляризация находит отражение и в экстремальной по меркам отрасли прибыльности отдельных производителей, главным образом — из числа «миллиардеров». Так, авторы исследования оценивают операционную маржу Richard Mille в 50%, Rolex — в 40%, Patek Philippe — в 35%. Как отмечается в тексте, эти цифры сопоставимы с прибыльностью топовых производителей предметов роскоши наподобие Louis Vuitton и Hermes (у них, кстати, тоже есть часовые подразделения, впрочем слабо влияющие на общую выручку и прибыль) и существенно превышают средние показатели других часовщиков.