Динамика стратегии саморепрезентации в рекламном дискурсе

УДК 811.11-112 ДИНАМИКА СТРАТЕГИИ САМОРЕПРЕЗЕНТАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Кочетова Л.А.

Цель работы - выявить динамические процессы в способах вербального выражения коммуникативной стратегии саморепрезентации на примере англоязычного рекламного дискурса с конца XVIII по настоящее время. В работе используются методы интроспективного, семантического, квантитативного, диахронического и дискурс-анализа. Выявляются основные тактики и коммуникативные ходы, реализующие данный тип стратегии на отдельных этапах функционирования дискурса. Сравнение данных, полученных для разных хронологических срезов, позволяет установить изменения в функциональной нагрузке и способах выражения данного типа стратегии, выявить причины изменений в дискурсивных практиках социума. Результаты исследования могут быть использованы в целях оптимизации рекламного воздействия.

Ключевые слова: дискурс; рекламный дискурс; стратегия; тактика; дитахронический подход

DYNAMICS OF THE SELF-REPRESENTATION STRATEGY IN ADVERTISING DISCOURSE

Kochetova L.A.

The aim of the paper is to reveal dynamics of the self-representation strategy in English advertising discourse of late XVIII up to the present time. Introspective,

semantic, quantitative, diachronic and discourse analysis methods are employed. A set of communicative tactics and moves specific for different stages of advertising discourse are revealed. The data obtained for different time periods is compared to reveal changes in the functional status in this type of strategy and language means employed. Causes of change in discursive practices of society are discussed. The results can be applied in optimizing advertising influence.

Keywords: discourse; advertising discourse; strategy; tactic; diachronic

perspective

В последнее время в рамках дискурсивно-ориентированной исторической лингвистики, цель которой заключается в изучении дискурсивнопрагматических факторов, определяющих языковые изменения (другими словами, дискурсивных мотиваций, стоящих за диахроническими изменениями на любом уровне языка), выделяется диахронический анализ дискурса, направленный на исследование в исторической перспективе дискурсивных функций, категорий и структур [см. напр. 6]. Данное направление, возникшее на стыке исторической лингвистики, лингвистики текста и дискурс-анализа, в рамках которого рассматриваются модели коммуникативного поведения и выявляются способы репрезентации дискурсивных категорий [см. напр. 2] в различных коммуникативных сферах, является наименее разработанным в лингвистике. Особый интерес для исследователей представляют динамические процессы на коммуникативно-стратегическом уровне дискурса, которые позволяют определить доминирующие стратегии на том или ином этапе его функционирования и выявить вариативные и инвариантные способы их выражения.

Внимание лингвистов к проблеме выражения говорящего субъекта в дискурсе приводит к тому, что в последнее время в фокусе лингвистических исследований находится стратегия саморепрезентации, которая рассматривается на примере политического [1]; массово-информационного [4];

делового [5] и др. типов дискурса. Вместе с тем в работах, посвященных рекламному дискурсу, авторы преимущественно выделяют коммуникативные стратегии, которые ориентированы на описание товара [см. напр. 3; 7] и не затрагивают стратегии, направленные на формирование образа адресанта рекламного сообщения. Подобная ситуация в принципе отражает сложившуюся на современном этапе модель потребления, в которой товар и его характеристики занимают центральное место. В этой связи использование диахронического подхода в лингвистических исследованиях рекламного дискурса представляется актуальным, поскольку он обладает универсальной объяснительной и упорядочивающей силой и имеет ряд преимуществ перед синхронными описаниями дискурса, так как позволяет, во-первых, выявить особенности языковых практик в отдельные хронологические периоды существования дискурса; во-вторых, реконструировать посредством анализа текстов социокультурные условия функционирования дискурса на определенных этапах его существования и описать их воздействие на языковые изменения.

Цель статьи - выявить роль стратегии саморепрезентации на разных этапах существования рекламного дискурса и описать репертуар вербализующих ее тактик. На втором этапе предполагается сравнение результатов, полученных для отдельных хронологических срезов, с целью выделения тенденций в реализации данного типа стратегии. Материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты конца XVIII- начала XXI вв., опубликованные в печатных периодических изданиях The Times, The Independent, The Daily Telegraph и др. В работе используются методы диахронического анализа, дискурс-анализа, квантитативного анализа, а также семантического и контекстуального.

Стратегия саморепрезентации представляет собой сложное коммуникативное образование и включает содержательный образ, который субъект общения хочет донести до адресата, операционный уровень, т.е. набор тактик, которые

использует субъект, стремясь передать информацию о себе. В свою очередь репертуар тактик саморепрезентации можно разделить на прямые, осуществляющие самопредставление через личностные и социально-ролевые характеристики; а также косвенные, выражающие отношение субъекта или передающие информацию о нем другими людьми.

Как показывает анализ, в конце XVIII века рекламные тексты интенсивно используют тему производителя/продавца, что объясняется особенностью потребления в этот период. В связи с тем, что процесс индустриализации находился в стадии становления, большая часть товаров производилась вручную, и их качество всецело зависело от способностей производителя, репутация которого оказывала большое влияние на принятие решения покупателем. Похожую роль играл и продавец, поскольку товары не имели брендов, и покупатели вынуждены были полагаться на продавца в плане качества и происхождения товара. Поскольку в этот период потребление ориентировалось на производителя, стратегия саморепрезентации играла доминирующую роль, использовалась в 75 % рекламных текстов и

реализовывалась перформансными тактиками, которые выступали главным фактором убеждения, создавая образ добросовестного и заинтересованного в предоставлении товаров высокого качества производителя/продавца. Основными коммуникативными ходами, реализующими данные тактики являлись обещания, гарантии, предложения, заверения и др. Например, в следующем тексте продавец, убеждая адресата купить ликеры, произносит клятву, призванную доказать его честность. Товар в тексте является менее важным, некоторые детали о нем даются лишь во второй части текста.

NEAT FOREIGN SPIRITOUS LIQUORS WILLIAM PARK No 24, Bishopsgate Street Within,

AQUAINTS the Public/ that his Warehouse was opened for ale of FOREIGN SPIRITS

only, on a plan [which is] perfectly new - Agreeable to which, he pledges himself to make oath (on request of any customer)/all Foreign spirituous Liquors, at any Time sold by him,/when delivered from his Warehouse, free from any British Spirits whatever. Sells CONIAC BRANDY,

Old, and of the finest Quality; at 8s. per Gallon, Which being pure and genuine, will be actually found Superior to any procurable by private families in the Country,and the Best OLD JAMAICA RUM, at 7s. 6dper Gallon. [...]

В следующем примере совмещается коммуникативный ход выражения адресантом признательности своим клиентам, который выдвигает на передний план характеристики производителя и косвенно акцентирует его репутацию у высших классов. Продавцы ламп beg leave to return their most grateful acknowledgments to the Nobility and Gentry, for the unlimited support and countenance they have hitherto been favored with (The Times April 4, 1788).

В конце XIX веке наблюдается резкое снижение в использовании стратегии саморепрезентации, что явилось результатом социокультурных изменений в производстве и распределении товаров. Механизация производственных процессов привела к тому, что различные производители стали выпускать одинаковые по качеству товары. Поскольку потребление перестало быть ориентированным на производителя и приобрело ориентацию на товар, личность производителя потеряла важность для потребителя. Изменения в системе распределения товаров, вызванные появлением больших универсальных и сетевых магазинов, привели к утрате личного контакта с продавцом, который перестал быть инструментом рекламного воздействия. В начале XX века даже если рекламный текст содержит референцию к производителю, главной темой текста является товар, например:

If you want a steel which is uniform and reliable remember what, trade mark AIR - HARDENING stands for!

Granted in 1885, this registered trade Mark is usrd solely to designate a particular Kind of high-speed tool steel made by Edgar Allen and Co., Limited. The steel referred to is of the highest quality of best ordinary high-speed tool steel. It is used for all general engineering machine shop work, and especially for lathe, planning and slotting tools, countersinks, ho punches, milling cutters, and twist drills.

Write for catalogue “G1 ”

Edgar Allen and Co.

Shefield LTD

Тем не менее, в рекламе услуг банков, страховых компаний стратегия саморепрезентации встречается достаточно часто, так как условия кредитов, страховых контрактов отличаются незначительными деталями, и описание поставщика услуг позволяет их дифференцировать. Например, реклама банка Credito Italiano указывает одну из своих услуг, и использует тактику создания имиджа уважаемого и успешного финансового учреждения, представляя информацию о себе: данные баланса, список филиалов в Италии и упоминание деловых связей в Европейских странах.

В конце XIX века распространенной практикой было размещение информации о производителе в рематической части текста. Дополнительная информация о производителе использовалась для повышения престижа товара/услуги, что было вызвано усиливающейся конкуренцией в новой ситуации перепроизводства товаров и расширения предложений в сфере услуг

и способствовало использованию коммуникативных ходов, акцентирующих профессиональные достижения. Например, The Sun Insurance Company указывает, что они успешно работают на рынке в течение 200 лет:

SUN INSURANCE OFFICE Founded 1710 (The Times May 12, 1896).

Компания Galloways Limited подчеркивает свой профессиональный статус:

GALLOWAYS limited ENGINEERS and BOILER MAKERS,

MANCHESTER GALLOWAYS limited

THE LARGEST BOILER-MAKING ESTABLISHMENT IN THE WORLD

В тактике создания имиджа используется коммуникативный ход аппеляции к экспертным знаниям адресанта, что позволяет придать объективность утверждению: We claim for TURF Cigarettes unprecedented QUALITY and VALUE. This claim is based on the knowledge that the famous Old Belt Matured Virginia Tobacco from which they are made is the finest in the world. (The Times July 4, 1917).

Следует отметить, что в XVIII-XIX веках для обозначения темы производителя\продавца использовались существительные и местоимения в форме 3-е лица ед. ч. Начиная с 1917 г. о производителе начали говорить в 1-ом лице мн. ч., например, рекламный текст Keith Prowse and Co, предлагающий заказ билетов в театр: YOU want the best seats / WE have them (The Times Nov. 12, 1917) - подчеркнутые элементы содержатся в оригинальном тексте). Известно, что референты местоимений первого и второго лица, как правило, определяются коммуникативными ролями говорящего и слушающего и,

следовательно, интерпретируются по отношению к ситуации. Соответственно, при использовании референции данного типа, текст меняет коммуникативную ситуацию, сокращая дистанцию между партнерами по коммуникации, предполагая наличие единого хронотопа общения, несмотря на то, что реклама характеризуется пространственной и временной дистанцией между производством и восприятием текста. Помимо этого, использование указанных местоимений влечет изменения в социальном аспекте дискурса. В отличие от устной коммуникации, в которой партнеры знают друг друга, реклама представляет собой публичную одностороннюю коммуникацию между рекламодателем и большой группой неизвестных реципиентов. Присутствие местоимений первого и второго лица в рекламном дискурсе способствует формированию доверительных отношений коммуникантов, сокращению коммуникативной дистанции. Поскольку люди склонны доверять советам друзей, симуляция близких социальных связей способствует успеху рекламы. Тем не менее, референция к производителю в форме 1-го лица мн.ч. оставалась редкой в первой половине XX века. В большинстве рекламных текстов упоминалось имя производителя, функционирующее как местоимение 3-го лица, например Harrods: From little boy-hood right to man’s estate never a need but Harrods can supply (The Times May 21, 1917). Данная тактика,

использующая референцию к производителю/продавцу в третьем лице, предполагает, что некая, незаинтересованная сторона делится своими знаниями о рекламодателе с адресатом. Этот распространенный способ воздействия в рекламном дискурсе XVIII-XIX вв., который можно рассматривать как косвенную тактику реализации стратегии саморепрезентации, позволял передавать сообщения потенциальным покупателям без участия рекламодателя в коммуникации и рекламировать товары / услуги, избегая эксплицитной оценки, что давало возможность примирить экономические интересы и образ честного бизнесмена.

Следует отметить, что референция к адресанту рекламного текста в форме 3-го лица ед. ч. остается распространенной и в современной рекламе. Очевидно, создатели рекламы продолжают использовать косвенные тактики, создавая впечатление объективности и придавая достоверность рекламному сообщению, что часто ассоциируется с сообщением третьей стороны. Например, You may not realize it, but every time you turn on your IBM, Compaq, Apple or Clone computer, there’s a good chance you are using Kingston component.

Kingston Technology is one of the fastest growing companies in America. According to a recent Gallup poll of Fortune 500 companies, nobody sells more accelerator boards than Kingston (The Times Oct. 13, 1994).

Использование 1-го лица мн.ч. в обозначении адресанта рекламного сообщения доминировало в 1980 и 1996 гг. В этот период рекламодатели применяют тактики, акцентирующие их усилия, направленные на обеспечение большего выбора, удобства, более выгодных условий покупки для адресата. Типичным примером является Cathay Pacific сообщающее, что компания предлагает четыре рейса в неделю в Гон Конг (The Times Nov. 13, 1980):

The number ofpeople wanting to fly with us to Hong Kong has been steadily increasing, so we've decided to put on an extra flight.

We've expanded out fleet of Rolls-Royce 747s, and from the 2nd December You’ll have the choice offour flights weekly all with Cathay Pacific’s Very special brand of service: Monday, Tuesday, Thursday and Saturday.

Your travel Agent has the details, or you can phone us direct at 01-930-9231.

Число рекламных текстов, использующих стратегию саморепрезентации, возросло в период с 1980-гг по настоящее время, составив примерно 56 % от общего числа текстов, что можно объяснить экономической ситуацией, сложившейся в конце XX века и характеризующейся перепроизводством

товаров, многие из которых не отличаются по качеству. Так как потребители осознают одинаковое качество ведущих товаров, они не склонны демонстрировать лояльность по отношению к определенному бренду. «Большинство людей выбирают разные бренды. Приверженность одному бренду практически не встречается» [8, с. 35]. В этой ситуации создатели рекламных текстов используют стратегию саморепрезентации адресанта рекламного текста, чтобы отличить предлагаемый товар/услугу от конкурентов, что можно видеть в следующем примере:

If you 're relocating key staff don't make them feel like this.

You relocate key employees for positive reasons.

So don’t let the negatives get in the way.

Call in Black Horse Relocation. Home sale, finance, expenses management, tax, schools, moving logistics, partners’ careers. We take care of everything All you have to do is relax. (The Times March 15, 1996).

В связи с тем, что название компании, оказывающей услуги, упоминается после основного текста, рекламная информации является исчерпывающей и без ссылки на адресанта в основном тексте. Придавая важность компании Black Horse Relocation, текст содержит импликацию, что другие компаний не предлагают полный набор услуг, не учитывают все факторы и предполагает, что это единственная компания, предоставляющая такой широкий набор услуг, и которая take care of everything. Более того, использование местоимений первого лица вместе с прямым обращением you предполагает личные отношения между производителем текста и адресатом, и компания изображается как друг, которому можно доверять.

Вместе с тем в стратегии саморепрезентации как и в конце XVIII века интенсивно применяются перформансные тактики, в которых преобладают коммуникативные ходы обещания, например: We'll save you money on your

phone bill (The Times Nov. 25, 1995). В следующем примере используется обещания и коммуникативный ход утверждения, подчеркивающий высокий уровень обслуживания клиентов:

Fly with us and we'll take half offfor your other half

At TAP we don't do things by halves. Except in this case. (Daily Telegraph Apr. 23, 1994).

В отличие от конца XVIII века распространенным способом реализации перформансных тактик являются ходы, направленные на акцентирование заботы о клиенте и подчеркивающие решимость адресанта рекламного текста обеспечить своих клиентов лучшими условиями потребления по сравнению с конкурентами, например: At Heartz, we're so determined to offer you the best

holiday deal, that if any other company quotes you a cheaper weekly price ... we

won't just match it, we'll beat it (The Guardian June 30, 1995). В связи с этим усиливается роль тактики косвенного сравнения, которая помогает представить преимущества адресанта рекламного текста перед своими конкурентами, например:

Our advice is just as straightforward

There can’t be many adults in the country who haven’t experienced financial “advice” the hard way: unsolicited phone calls at inconvenient times and unwanted pressure. At Scottish Widows we do things differently. We believe sound financial advice is important. Without a hit of pressure at a time that’s convenient to your schedule. In a manner that you’re comfortable with. It’s really straightforward, isn’t it? Advice by phone, post or in person (The Times July 17, 1994).

Итак, стратегия саморепрезентации играла доминирующую роль в рекламе конца XVIII-начала XIX вв., когда потребление было ориентировано на производителя. В этот период данный тип стратегии был призван передать информацию о способностях адресанта рекламы и его коммерческих успехах. Изменения социокультурных условий функционирования рекламного лискурса приводят к тому, что в период с середины XIX по вторую четверть ХХ века

стратегия саморепрезентации используется относительно редко, поскольку потребление становится ориентированным на товар, и личность продавца/производителя теряет актуальность. Начиная с 1980-х гг., вследствие дальнейшего роста предложений на рынке товаров и услуг, уплотнения коммуникативного пространства происходит увеличение числа рекламных сообщений, использующих стратегию саморепрезентации, которая теперь выступает средством описания и идентификации товара и, следовательно, играет второстепенную роль. Можно утверждать, что стратегия саморепрезентации в современной рекламе сигнализирует об искусственной ориентации на производителя, способствуя формированию у адресата идеи об уникальности товара, что проявляется в использовании тактик косвенного сравнения. В отличие от ранней рекламы на современном этапе наблюдается определенная вариативность в способах обозначения адресанта рекламного сообщения. Использование местоимений первого лица направлено на сокращение коммуникативную дистанцию и создание у участников рекламной коммуникации атмосферы взаимного доверия; референции к адресанту при помощи местоимения третьего лица призваны акцентировать независимость и объективность передаваемой информации.

Список литературы

1. Атьман О.В. Вербализация стратегии саморепрезентации в президентских предвыборных теледебатах как агональном жанре политического дискурса США // Политическая лингвистика. 2011. № 1(35). С. 96-102.

2. Васильева Л.В. Реализация категории эвиденциальности в новостном дискурсе американской прессы (диахронический аспект) // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 31 (172). Филология. Искусствоведение. Вып. 36. С. 21-25.

3. Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной

коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Санкт-Петербург, 2003. 23 с.

4. Дубских А.И. Средства реализации коммуникативной стратегии

саморепрезентации личности в массово-информационном дискурсе // Вестник Челябинского государственного университета. 2008. № 30 (171). Филология. Искусствоведение. Вып. 35. С. 50-54.

5. Карасик В.И. Языковая кристаллизация смысла. Волгоград: Перемена, 2010. 422 с.

6. Кочетова Л.А. Функции рекламного дискурса: таксономия и

динвмические аспекты реализации // Вестник Волгоградского государственного университета. 2010. Т. 2. № 2-12. С. 77-83.

7. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе:

опыт типологизации. URL: http://www.jobyou.ru/doc/business012006/creativ-

008.html

8. Brierly S. The advertising handbook. London: Routledge, 2002.

References

1. At'man O.V. Verbalizacija strategii samoreprezentacii v prezidentskih predvybornyh teledebatah kak agonal'nom zhanre politicheskogo diskursa SShA [Verbalisation of self-presentation strategy in presidential election debates as agonal genre of US political discourse]. Politicheskaja lingvistika [Political Linguistics] 35, no. 1 (2011): 96-102.

2. Vasil'eva L.V. Realizacija kategorii jevidencial'nosti v novostnom diskurse amerikanskoj pressy (diahronicheskij aspect) [Realization of evidential category in the news discourse of the American press (diachronic approach)]. Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Vestnik of Cheljabinsk State University] 172, no. 31 (2009): 21-25.

3. Golodnov A.V. Lingvopragmaticheskie osobennosti persuazivnoj kommunikacii (naprimere sovremennoj nemeckojazychnoj reklamy): Avtoref. dis. ... kand. filol. nauk [Lingvopragmatic characteristics of persuasive communication (based on modern German advertising discourse)]. Sankt-Peterburg, 2003. 23 p.

4. Dubskih A.I. Sredstva realizacii kommunikativnoj strategii

samoreprezentacii lichnosti v massovo-informacionnom diskurse [Means employed in communicative strategy of personality self-representation in mass-media discourse]. Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Vestnik of Cheljabinsk State University] 171, no. 30 (2008). Filologija. Iskusstvovedenie. Vyp. 35. pp. 50-54.

5. Karasik V.I. Jazykovaja kristallizacija smysla [Crystallization of meaning in language]. Volgograd: Peremena, 2011. 422 p.

6. Kochetova L.A. Funkcii reklamnogo diskursa: taksonomija i dinvmicheskie aspekty realizacii [Functions of advertising discourse: taxonomy and dynamics of realization]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta [Vestnik of Volgograd state University] 2, no. 2-12 (2010): 77-83.

7. Pirogova Ju.K. Strategii kommunikativnogo vozdejstvija v reklame: opyt tipologizacii [Strategies of communicative persuasion in advertising: constructing typology]. http://www.jobyou.ru/doc/business012006/creativ-008.html

8. Brierly S. The advertising handbook. London: Routledge, 2002.

ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ

Кочетова Лариса Анатольевна, зав. кафедрой английской филологии,

кандидат филологических наук, доцент

Волгоградский государственный университет

400062 г. Волгоград, Университетский проспект, д. 100.

e-mail: lakvolgu@mail. ru

DATA ABOUT THE AUTHOR

Kochetova Larisa Anatolyevna, head of the English Philology Department, Ph.D. in Philological Science, Associate Professor

Volgograd State University

100, Universitetskiy prospect, Volgograd 400062, Russia Рецензент:

Бобырева Е.В., доктор филологических наук, профессор кафедры теории и методики обучения иностранным языкам Волгоградского государственного социально-педагогического университета