Роль стилистики и символики в формировании эстетических качеств товарных знаков

ражение сконструировать в холодной гамме, затем в тёплой, следующий вариант — столкнуть и тёплые и холодные краски в одной композиции, а последующие варианты построить на дополнительных красках, фиолетового и жёлтого, оранжевого и синего, красного и зелёного цветов.

Студенческие работы с интересными колористическими решениями можно будет считать творческими, а не исполнительскими, и продолжить приём использования дополнительных красок на объектах дизайна. Видеоряд макета плаката можно построить с использованием знаний цветоведения и колористики.

В современных условиях модернизации образования, компьютеризирование образовательного процесса в данном направлении можно рассматривать как основной признак его развития. Будущее дизайна на сегодняшний день тесно связано с бурным развитием технического прогресса, появлением новых графических программ, усовершенствованием раннее выпущенных графических пакетов.

Примечания

1. Дизайн : [иллюстрированный словарь-справочник] / под ред. Г. Б. Минервина, В. Т. -Шимко. - М.: Архитектура-С, 2004.

2. Иттен И. Искусство формы / И. Иттен. - М.: Д. Аронов, 2001.

3. Иттен И. Искусство цвета / И. Иттен. - М., 2000.

4. Казакова А. Г. Педагогика профессионального образования / А. Г. Казакова. - М., 2007.

Т. А. Мазурина, А. Н. Крадышев

РОЛЬ СТИЛИСТИКИ И СИМВОЛИКИ В ФОРМИРОВАНИИ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КАЧЕСТВ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В статье рассматриваются понятия качества товарных знаков, стилистики и символики товарных знаков, делается вывод, что выразительность стилистики и символики способна повышать эстетический уровень товарных знаков, расширять спектр художественных средств дизайна, в результате чего качество товарных знаков повышается. Ключевые слова: товарный знак, качество, эстетический уровень, стилистика, символика, дизайн, художественные средства.

The notions of the trade marks, stylistics and symbolic of the trade marks are described in the article. Expressiveness of the stylistics and symbolic can make the aesthetic level of the trade marks higher, enlarge the spectrum of the artistic means of design. As a result - the quality of the trade marks increases. Keywords: trade marks, stylistics, symbolic, aesthetic level, artistic means, design, quality.

Анализ существующих разработок критериев оценки качества товарных знаков выявляет в целом три направления: охраноспособность, рекламоспособность и экономическую целесообразность. В последнее время увеличивается количество товарных знаков, проходящих патентную экспертизу и государственную регистрацию, но в правилах регистрации не предусмотрено требований дизайна и эстетики. Это приводит к снижению качества товарных знаков.

В направлении оценки качества продуктов дизайна наиболее фундаментальными в России являются исследования доктора искусствоведения М. В. Фёдорова. Он впервые предложил учитывать требования потребителей и дизайна при оценке качества продукции. Согласно М. В. Фёдорову, эстетическое в дизайне - это «чув-

ственно воспринимаемая мера общественной ценности вещи и предметного окружения человека» (7, с. 15).

Для оценки качества объектов дизайна М. В. Фёдоровым был составлен «ранжированный ряд эстетических характеристик», справедливых и для товарных знаков: прекрасное, высокохудожественное; красивое, художественное; безразличное; некрасивое, нехудожественное; безобразное, антихудожественное; а также разработана «номенклатура эстетических показателей качества продукции», включающая художественную выразительность, рациональную организацию формы и целостность композиции (3, с. 159). Ведущую роль в формировании эстетичности объектов дизайна он отводил потребительским показателям качества — пользе, удобству, красоте. Однако разработанные ученым методы эстетической оценки качества изделий были предназначены для объектов промышленного дизайна, вопросы качества объектов графического дизайна не рассматривались.

Начало научного анализа товарных знаков и формирования требований к их созданию было положено в исследованиях К. Дж. Веркмана, одного из ведущих зарубежных специалистов в данной области. В 1986 году с английского на русский язык была переведена его книга «Товарные знаки: создание, психология, восприятие», изданная за рубежом в 1974 году. К. Дж. Веркман выявил основные критерии качества товарных знаков: соответствие знака товару и способность знака правильно донести до потребителя нужную информацию. «Качество товарных знаков определяется их содержанием и формой» (2, с. 445).

В 1995 году Всероссийским научно-исследовательским институтом патентной информации было опубликовано учебное пособие А. А. Шестимирова «Товарные знаки». Автор книги адаптировал исследования К. Дж. Веркмана к условиям развивающегося российского рынка. Из всех функций товарного знака на первое место для данного времени он поставил индивидуализацию товаров и их производителей на рынке. Требования к созданию товарных знаков он разделил на три вида: патентно-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические (8, с. 95-98). Понятие эстетичности товарных знаков он рассматривал как одно из рекламно-психологических требований к их созданию и определял как современность знаков по восприятию, понятность, наглядность.

Требования к созданию товарных знаков не должны и не могут оставаться неизменными. Они развиваются, сообразуясь с характером производственных отношений, с условиями рынка и задачами сбыта, а также с возможностями современных технологий и тенденциями дизайна. Назрела необходимость на современном уровне рассмотреть показатели качества товарных знаков и определить наиболее значимые из них.

Художественный образ графических объектов всегда обладает одним или несколькими эстетическими свойствами: прекрасное, безобразное, низменное, возвышенное, комическое, трагическое. Все они способны в той или иной мере проявляться и в товарных знаках, в зависимости от профиля деятельности. Эстетическое содержание художественного образа объекта дизайна вызывает у реципиента переживание, проявляющееся в форме удовольствия или неудовольствия, радости, страха, огорчения и т.д. Но товарным знакам свойственна специфическая функция — способность производить благоприятное впечатление на зрителя. Она обеспечивает рекламность товарного знака и строится на основе оптимистического образа, соответствия знака принципам гуманности и морали, благозвучия и удобопроизносимости (для словесных товарных знаков). Таким образом, для товарных знаков наиболее характерны «прекрасное» и «возвышенное».

Ю. Борев определял «прекрасное» как «самое широкое положительное значение (позитивная ценность) явления для человечества как рода. Прекрасное — "одухотворенность" предмета» (1, с. 53—54). Познанное, освоенное прекрасное предос-

тавляет человеку свободу владения предметом, предоставляет ему дополнительные возможности, способствует самоутверждению, самореализации. «Возвышенное» — высшая степень выражения «прекрасного».

В некоторых проектных ситуациях для определённых товаров и целевых аудиторий уместно применение «комического» в товарных знаках. Юмор особенно популярен в дизайне постмодернизма с его стремлением представить реальность в неожиданном свете, выразить ее внутренние противоречия. Но в случае нарушения соответствия смыслового содержания знака его назначению, комическое начинает приносить нежелаемые или губительные для положительного образа предприятия результаты.

Основная идея, смысл графического произведения передается реципиенту при помощи формы. «Форма — это то, что, отражаясь в человеческом сознании, позволяет человеку познавать мир и выражать его эстетическое отношение к миру, формировать его эстетические чувства» (4, с. 13). Эстетическое впечатление — память об эстетических представлениях, их оценка и закрепление в сознании — остается у человека только при взаимодействии с художественными образами, насыщенными эстетическими свойствами. Художественный образ, эмоционально-чувственная окраска, одухотворенность заключаются проектировщиком во «внутреннюю» форму, представляющую собой смысловое содержание объекта. «Внешняя» форма графического произведения создается с помощью системы композиционных средств и приемов, являющихся способами изображения смыслового содержания. «Эстетического освоения действительности не существует вне конкретных выразительных возможностей предметной формы, делающих ее зеркалом человеческого, идейного содержания» (6, с. 46).

Существует неразрывная взаимосвязь «внешней» и «внутренней» форм объекта дизайна. Как известно, качество любого продукта дизайна заключается в соответствии формы её содержанию и достигается в результате гармоничного взаимодействия художественного образа, функции и композиции. Ключевыми фундаментальными составляющими художественного образа товарных знаков являются их стилистика и символика.

Стилистика товарного знака — это общность изобразительных композиционно-графических средств и приёмов, позволяющих выражать в художественном образе товарного знака признаки какого-либо стиля (исторического, национального и др.), индивидуальную манеру автора, подчеркивающих свойства и особенности товаров и услуг предприятия. Графическим приёмом стилистики является стилизация. Понятие «стилизация товарного знака» следует понимать как прием достижения его условности с целью выявления из множества признаков наиболее важной для знаковой формы характеристики.

Символика товарного знака — это символ или комплекс символов, позволяющих выражать в художественном образе конкретного товарного знака профиль деятельности предприятия. Символ в товарном знаке — это составляющая его художественного образа, воплощающая особенности предприятия, его товара или услуг. Наблюдается чередование преобладающих признаков символики в товарных знаках в генезисе исторических стилей от абстрактных — к реальным, от механических — к бионическим, от интернациональных — к национальным, в соответствии с развитием технологий и эстетическими представлениями временных периодов.

Эстетические свойства объектов дизайна зависимы от времени, места и менталитета социальной группы. Например, создавая «прекрасное», дизайнер подбирает метафоры, образы, стиль, созвучные и понятные данной целевой аудитории. «Эстетический идеал всегда исторически и национально конкретен. Этим в значительной мере обусловлены типы художественно-образного мышления разных эпох, разных народов» (5, с. 399).

Таким образом, символика формирует внутреннее смысловое содержание товарного знака и его эстетические свойства, а стилистика - его внешнюю изобразительную форму, позволяя зрительно воспринимать его эстетичность. Следовательно, стилистика и символика играют ключевую роль в формировании эстетических качеств товарных знаков, что обусловливает необходимость введения этих понятий в группу современных критериев оценки качества товарных знаков.

Комплексными показателями качества товарных знаков могут являться их художественно-образная выразительность, функциональная обусловленность и целостность композиции, а наиболее значимыми единичными показателями художественно-образной выразительности - определённость стилистики и выразительность символики. Повышение стилистической и символической содержательности товарных знаков способствует повышению их эстетичности и качества в целом.

Примечания

1. Бореев Ю. Эстетика / Ю. Борев. - М.: Высшая школа, 2002. - 334 с.

2. Веркман К. Товарные знаки: товарные знаки, психология, восприятие: пер. с англ. / К. Веркман. - М.: Прогресс, 1974. - 519 с.

3. Даниляк В. И. Эргодизайн, качество, конкурентоспособность / В. И. Даниляк, В. М. Мунипов, М. В. Федоров. - М.: Издательство стандартов, 1990. - 200 с.

4. Назаров Ю. Понятие «форма» в философии, искусствознании, дизайне / Ю. Назаров // Дизайн : сборник науч. тр. - М.: НИИ Российской академии художеств, 1996. - Вып. IV. -145 с.

5. Сутягин А. Основы марксистско-ленинской эстетики / А. Сутягин. - М.: Госиздат политической литературы, 1960. - 639 с.

6. Тасалов В. Прометей или Орфей. Искусство технического века / В.Тасалов. - М.: Искусство, 1967. - 370 с.

7. Федоров М. В. Научно-методические проблемы становления и развития отечественного дизайна: автореф. дис____д-ра искусствоведения / М. В. Федоров. - М.: ВНИИТЭ, 1998.

- 44 с.

8. Шестимиров А. А. Товарные знаки / А. А. Шестимиров. - М.: ВНИИПИ, 1995. - 293 с.