Региональные производители готовы слить воду

пищевая промышленность

Как стало известно Ъ, десять региональных производителей бутилированной воды намерены создать единый брэнд, который должен стать конкурентом маркам транснациональных компаний Bon Aqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo). Эксперты полагают, что проект может оказаться успешным только в том случае, если его участники договорятся о распределении затрат и доходов и найдут средства на продвижение брэнда.

Решение о создании единого брэнда бутилированной воды было принято на прошлой неделе на встрече десяти региональных производителей: ЗАО "Чистая вода" (Самара), ОАО "Живая вода" (Оренбург), ЗАО "Живая вода" (Липецк), ООО "Лидер" (Москва), группа компаний "Ликор" (Смоленск), ООО "Кристальная" (Уфа), ООО "Вода 'Новокурьинская'" (Екатеринбург). Участники встречи подписали протокол о намерениях, согласно которому после одобрения компаниями единых стандартов качества, маркетинговой стратегии и концепции партнерства одному из крупных рекламных агентств будет поручена разработка единого брэнда бутилированной воды.

Основная цель создания нового брэнда — конкуренция с марками основных игроков рынка Coca-Cola и PepsiCo. "У них масштабные маркетинговые программы, большие рекламные бюджеты,— объясняет гендиректор ОАО 'Живая вода' Эдуард Берлин.— Мы хотим конкурировать с транснациональными брэндами не только на рыночном, но и на идейно-концептуальном уровне, создав марку федерального масштаба и продвигая ее совместными усилиями". По его словам, участники встречи готовы потратить только на разработку брэнда не меньше $5 млн. "Проект рассчитан на длительный срок — около десяти лет. Я не исключаю, что в итоге пул будет преобразован в единую компанию",— отметил господин Берлин.

Российский рынок бутилированной воды оценивается в 2,5 млрд литров в объемном и $1,2 млрд в денежном выражении. Лидирующее положение на рынке занимают Coca-Cola и PepsiCo, на марки которых Bon Aqua и Aqua Minerale соответственно в сумме приходится порядка 40% продаж.

Вчера в Coca-Cola и PepsiCo по традиции отказались комментировать "действия конкурентов". В то же время эксперты и аналитики отмечают, что участники пула столкнутся с рядом технических проблем, которые могут оказаться неразрешимыми. "Создание долгосрочного коллективного брэнда — сложный процесс, участники пула берут на себя серьезные обязательства, особенно по части соблюдения единых стандартов качества",— говорит глава Ассоциации производителей безалкогольных напитков Вадим Алтаев. "Пул состоит из большого количества компаний, доля каждой из них на рынке не превышает 0,6-0,7%, что очень осложняет достижение договоренностей о доли участия в проекте каждого,— добавляет директор по продажам ОАО 'Нарзан' Сергей Егоркин.— Обычно такие объединения разваливаются, как только речь заходит об объемах продаж каждого из участников и распределении прибыли между ними".

Участники рынка также указывают на то, что вложения в маркетинг могут оказаться заметно выше, чем рассчитывают участники пула. "Ежегодно мы тратим на продвижение до $10 млн, и наша доля на рынке в общероссийских масштабах сейчас порядка 10%. Не уверен, что компаниям, совокупная доля которых на рынке не превышает 5%, хватит ресурсов для создания чего-то глобального",— говорит руководитель пресс-службы холдинга Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW — производитель "Боржоми") Сергей Рыбак.

Впрочем, ряд специалистов считает, что решение региональных производителей стратегически правильно. "Практика объединения мелких предприятий в кооперативы для консолидации ресурсов, а в итоге для выживания на рынке не нова,— напоминает гендиректор исследовательского агентства 'Точка роста' Роман Шалимов.— Один такой кооператив всем знаком под именем Nestle. Так что такой шаг оправдан и при грамотном подходе сработает".