Экономический анализ в системах бизнес- планирования и маркетинга

ЭКОНОМИЧЕСКИМ АНАЛИЗ В СИСТЕМАХ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ

И МАРКЕТИНГА

В.В. БУРЦЕВ, доктор экономических наук, профессор кафедры бухгалтерского учета РЭА им. Г. В. Плеханова,

аудитор ЗАО «Ин-Аудит»

Роль комплексного экономического анализа в разработке и мониторинге основных показателей бизнес-плана

Аналитическая информация относительно всех аспектов предполагаемого бизнес-проекта, полученная в результате комплексного экономического анализа (КЭА), является основой принятия решений в бизнес-планировании. Но вначале скажем несколько слов о самой сущности бизнес-планирования.

Бизнес-планирование - это определение целей и задач бизнес-проектов, путей их достижения, а также детализация всего этого в специальном документе - бизнес-плане. Бизнес-план - это внутрифирменный документ, представляющий основные аспекты разрабатываемого коммерческого мероприятия, анализ предполагаемых проблем, возможные «узкие места», показатели-индикаторы, по которым целесообразно слежение за текущим состоянием дел. Бизнес-план является средством анализа планируемого бизнес-проекта на его реалистичность и эффективность. Состав, структура и объем бизнес-плана определяются спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления.

Основными целями разработки бизнес-плана являются: 1) обоснование приватизации объектов государственной и муниципальной собственности; 2) обоснование инвестиционных проектов; 3) обоснование отдельных крупных хозяйственных операций; 4) обоснование эмиссии ценных бумаг; 5)

определение и обоснование перспектив развития организации; 6) обоснование проведения слияний, поглощений, других реорганизационных мероприятий (в том числе в рамках стратегического менеджмента на несостоятельном предприятии); 7) обоснование мер финансового оздоровления и выхода из временного экономического кризиса.

Не существует жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана. Однако, как правило, в нем предусматриваются: а) резюме, представляющее преимущества проекта и финансовые результаты, ожидаемые от его реализации; б) конфиденциальный меморандум; в) описание предприятия и отрасли; г) основная часть бизнес-плана, содержащая следующие части: 1) описание бизнеса (описание товаров и услуг, ради которых задумывался проект, и факторов, обеспечивающих достижение конкурентоспособности; информация о возможных конкурентах; анализ рынков сбыта; планы маркетинга и производства); 2) финансовая информация (прогноз объемов реализации, прогнозный баланс активов и пассивов, таблица доходов и затрат, график достижения безубыточности, бюджет денежных средств, стратегия финансирования, оценка рисков, расчет основных финансовых коэффициентов); 3) сопроводительные документы (учредительные документы, организационный и юридический планы, деловые рекомендации, данные об управляющих, изображения продуктов, публикации и другие материалы о рынке, копии контрактов, лицензий, патентов).

10

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгортсЯ ъ -К7>*ЪЖЪЪ4

Комплексный экономический анализ является важнейшим элементом разработки и мониторинга бизнес-плана, так как весь комплекс качественных и количественных плановых показателей является предметом КЭА. В таблице приведен пе-

речень основных задач КЭА в рамках разработки и мониторинга бизнес-плана. Как видно из таблицы, составление каждого раздела бизнес-плана взаимосвязано с осуществлением определенных аналитических процедур.

Перечень задач комплексного экономического анализа в рамках примерной структуры бизнес-плана

Название и содержание раздела бизнес-плана Задача анализа

Титульный лист: 1. Название и адрес организации. 2. Имена и адреса учредителей. 3. Суть предлагаемого бизнес-проекта. 4. Стоимость бизнес-проекта. 5. Ссылка на секретность

Резюме

Предприятие: 1. Характер бизнеса, его цели и стадия развития, потребности рынка и методы их удовлетворения организацией. 2. Ключевые преимущества коммерческой организации (качество послепродажного обслуживания, эффективность системы поставок, выгодное географическое положение и т.п.) Оценка стадии развития бизнеса, его целей и перспектив; анализ отличительных особенностей организации и ее преимуществ перед конкурентами

Товар (услуга). Описание ППД: потребительские свойства, отличие от продуктов конкурентов, степень защищенности патентами, организация послепродажного (гарантийного) обслуживания. Конкурентоспособность ППД Анализ конкурентоспособности ППД по экономическим параметрам (структура полных затрат потребителя по приобретению и потреблению продукта, которая определяется его свойствами и условиями приобретения и использования); расчет и оценка интегрального показателя конкурентоспособности ППД; прогнозный анализ и оптимизация затрат на организацию послепродажного обслуживания

Рынок сбыта: 1. Масштабы, характеристики и тенденции отрасли. 2. Потенциальные потребители. 3. Рыночная конъюнктура (характеристика соотношения спроса и предложения, уровня цен на продукты, аналогичные ППД). 4. Прогноз спроса и динамики продаж. 5. Конкуренты Анализ емкости и конъюнктуры рынка; анализ темпов прироста ППД в отрасли; анализ спроса и предложения на продукты, аналогичные ППД (далее - на продукты данного вида); анализ цен и динамики продаж; анализ стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов; сравнительный анализ отдельных показателей деятельности конкурентов

План маркетинга: 1. Маркетинговая стратегия. 2. Ценообразование. 3. Каналы сбыта. 4. Методы продажи. 5. Методы стимулирования спроса. 6. Реклама Анализ состояния рынка; анализ динамики изменения цен на продукты данного вида; анализ цен на продукты конкурентов; анализ эластичности спроса и предложения от цен; анализ зависимости цен от объема реализации и уровня постоянных и переменных затрат в расчете на единицу продукта; расчет критической цены реализации; анализ влияния различных вариантов цен на достижение безубыточности производства; предельный анализ и оптимизация прибыли, издержек и объема производства (в целях определения оптимальной цены продукта); анализ зависимости целей проекта от различных стратегий ценообразования (в целях выбора и обоснования стратегии); оценка (на предмет соответствия целям проекта) и оптимизация маркетинговых стратегий, методов продаж и вариантов распределения продуктов (каналов сбыта); прогнозный анализ и оптимизация затрат на организацию рекламы

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖЕОРКЯ тс

11

Окончание таблицы

Название и содержание раздела бизнес-плана Задача анализа

План производства: 1. Технологии, производственные площади, оборудование, здания, сооружения, инженерная инфраструктура. 2. Сырье, материалы, комплектующие. Описание процедур поставки сырья, материалов, комплектующих изделий (с полным перечнем условий по цене, количеству, качеству). 3. Источники энергии. 4. Трудовые ресурсы. 5. Описание производственных потоков и технологического процесса (схемы движения материальных потоков, перечень базовых операций по обработке и сборке, контроль качества выпускаемой продукции и т.д.) Анализ производственных возможностей организации; анализ затрат на получение или разработку технологий производства; анализ фондовооруженности; анализ источников, форм и сроков формирования производственной базы проекта (производственных мощностей и производственной инфраструктуры); анализ затрат на оплату работы подрядчиков; анализ затрат на сырье, материалы, комплектующие, энергию; анализ затрат на трудовые ресурсы; анализ затрат на контроль качества выпускаемой продукции; анализ себестоимости продукции (по экономическим элементам и статьям затрат); анализ ритмичности производства; анализ рациональности производственных потоков и технологического процесса; анализ и оптимизация ассортиментных программ; анализ обновления продукции и ее качества; анализ и оценка влияния экстенсивности и интенсивности использования труда, средств труда, предметов труда на приращение объема производства и реализации продукции; выявление резервов повышения эффективности производства

Организационный план: 1. Организационная структура и система управления компанией. 2. Основные руководители. 3. Разделение труда по подразделениям. 4. Способы привлечения и заработная плата специалистов Анализ рациональности организационной структуры и системы принятия решений, анализ эффективности управления; анализ затрат на оплату труда руководителей проекта и привлеченных специалистов; выявление и измерение внутренних резервов повышения эффективности бизнес-проекта

Юридический план: 1. Форма собственности. 2. Правовой статус. 3. Характеристика правовых документов, регулирующих создаваемый бизнес Анализ и оценка целесообразности изменения формы собственности

Стратегия финансирования: 1. Финансовые потребности. 2. Направления использования средств. 3. Обоснование окупаемости вложений Оценка текущих и прогнозируемых финансовых потребностей; анализ и обоснование направлений использования средств; оценка источников финансирования проекта; оценка сроков окупаемости вложений

Финансовый план: 1. Прогноз объемов реализации. 2. Баланс денежных расходов и поступлений. 3. Таблица доходов и затрат. 4. Баланс активов и пассивов. 5. График достижения безубыточности Прогнозная оценка объемов реализации; прогнозный анализ движения денежных средств, оценка ликвидности предприятия при реализации проекта; прогнозная оценка доходов и затрат, анализ формирования и изменения прибыли; прогнозная оценка активов и соответствующих источников их формирования; расчет критического объема производства. Анализ и оценка влияния изменения объема продаж на приращение прибыли коммерческой организации. Анализ финансового состояния предприятия. Прогнозная оценка изменения стоимости предприятия в результате реализации отдельных бизнес-проектов

Оценка риска и страхование: 1. Оценка риска. 2. Меры профилактики риска. 3. Программа минимизации риска Анализ риска по источникам и причинам

Приложения или специфические данные

Экономический анализ в системе маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинговые ис-

следования как система экономической деятельности - более широкое понятие. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с

12

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВбРЪЯ » пмзжхм

учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт. С другой - формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, в широком смысле маркетинговые исследования представляют собой вид хозяйственной деятельности, направленный на информационно-методоло-гическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.

Маркетинговые исследования определяют не только товарную и производственную политику в организации, но и политику товародвижения (распределения), ценовую политику, договорную политику, инкассационную политику, политику формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, скидки, коммерческое кредитование), политику транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга (в том числе конкурентные стратегии организации), а также организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта, в том числе мероприятия по снижению (минимизации) коммерческих, финансовых и внутрифирменных рисков, возникающих в процессе реализации продукции организации.

Главная цель маркетинговых исследований -поиск путей реализации экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Стратегическая роль маркетинговых исследований в деятельности коммерческой организации состоит в том, что они формируют информацию, необходимую для оценки стадии жизненного цикла коммерческой организации как бизнес-элемента экономики*.

Маркетинговый анализ как важнейший инструмент маркетинговых исследований вместе с тем является одним из элементов КЭА, обеспечивающим информационную прозрачность событий и явлений, обусловливающих принятие решений по удовлетворению платежеспособного спроса на продукцию предприятия, обеспечению роста про- ^ даж, достижению превосходства над конкурентами, завоеванию предпочтительной доли рынка. В

* Концепция жизненного цикла коммерческой организации основана на том, что любой бизнес является временным явлением, обусловленным привязкой ее хозяйственных средств к строго определенным технологическим требованиям бизнес-среды, а также технологическими возможностями выпуска строго определенного набора продуктов, имеющих свой жизненный цикл.

процессе маркетингового анализа формируется информация, необходимая для подготовки прогнозного объема продаж, являющегося основой разработки производственных и иных бюджетов предприятия.

При маркетинговом анализе используются различные методы: ^

эвристические, т.е. опросы специалистов и математическая обработка результатов этих опросов;

трендовые, т.е. определение основной тенденции продаж тех или иных продуктов в прошлом и прогнозирование на этой основе продаж на перспективу;

статистического факторного анализа, при котором на основе значительного объема информации о продажах тех или иных продуктов строится зависимость этих продаж от определяющих их основных факторов, - коэффициенты парной и множественной корреляции; иные методы, описанные в специальной литературе по маркетингу.

В целом, маркетинговый анализ включает в себя следующие процедуры:

1) оценка емкости реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции организации;

2) оценка критериев сегментирования рынков;

3) анализ основных конъюнктурообразующих факторов реальных и потенциальных рынков сбыта, втом числе: коммерческо-экономичес-ких, включающих общую экономическую ситуацию в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей, реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции и его динамику, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса на определенные виды продукции, а также средний уровень цен, объемы поставок, технический уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей); конкурентную среду; законодательство в сфере экономики, политическую и социальную стабильность в регионах сбыта; социально-демографические факторы; предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

4) анализ развития рынков сбыта с учетом определения тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов;

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгортсЯ. тс

13

5) оценка возможностей организации для завоевания и удержания определенных долей рынков (включая в результате продажи новых и модифицированных изделий);

6) оценка уровня ориентации разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

7) анализ мероприятий по формированию предпочтений потенциальных потребителей (покупателей) и стимулированию их к закупкам продукции организации (формирование спроса и стимулирование сбыта);

8) анализ информации об удовлетворенности потребителей качеством (потребительскими свойствами и характеристиками) и ценой производимой организацией продукции;

9) анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

10) анализ информированности потенциальных покупателей о продукции организации; изучение их требований и предпочтений, а также побудительных мотивов покупок;

11) анализ возможных технологических перемен в отраслях, где могут появиться товары-анало-ги (товары-заменители);

12) анализ деятельности основных конкурентов и составление заключений об их возможной политике на рынке;

13) анализ передовых тенденций в мировом производстве по профилю организации;

14) анализ тенденций изменения объемов продаж продукции организации по ее видам, группам покупателей (рыночным сегментам) и регионам сбыта с учетом сезонного фактора;

15) анализ адекватности требованиям рынков выпускаемой продукции, а также продукции, находящейся в стадии проектной разработки;

16) выявление продукции, не имеющей достаточного спроса, и определение причин этого;

17) анализ и определение наиболее рентабельных сегментов бизнеса, требующих сосредоточения основных ресурсов и концентрации биз-нес-проектов организации;

18) оценка долей организации на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций ее изменения;

19) диагностический анализ инновационной среды по методу БХУОТ-анализа (анализа и оценки возможностей и угроз, силы и слабости организации);

20) сопоставление данных по анализу развития товарных рынков (в том числе прогноза их ем-

кости) и формирующих их факторов (в том числе прогнозируемых тенденций НТП, конкурентной среды, тенденций рыночных долей организации) с целями и возможностями (потенциалами) организации (финансовые и кадровые возможности, запасы сырья и материалов, наличие необходимых производственных мощностей и уровень их загрузки, объемы производственных заделов, размещение организации по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, имеющиеся в распоряжении патенты и особый опыт организации, инженерно-тех-нические знания персонала, гибкость производства, условия сбыта и развитость сбытовой сети, лобби в органах власти и иные возможности) в целях определения реально возможной доли организации на рынках, разработки конкурентной стратегии, а также для изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности (целесообразности) разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий;

21) анализ конкурентоспособности продукции организации: оценка адекватности выпускаемой и находящейся в стадии проектирования продукции требованиям целевых рынков (с учетом прогнозов изменения рынков и потребностей); сопоставление ее потребительских свойств (функциональных, эксплуатационных, эргономических), цены и издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции (аналогичной продукции, выпускаемой конкурентами), а также товаров-заменителей;

22) анализ эластичности спроса на конкретные виды продукции конкурентов и ценовой политики основных конкурентов;

23) анализ качества выпускаемой продукции методом расчета сводного и индивидуального (для каждой ассортиментной группы или позиции) индекса качества, а также методом анализа динамики объема поступлений от продажи за вычетом скидок за дефекты и потерь от возврата продукции;

24) оценка стратегических планов по развитию организации и занятию определенных долей старых (освоенных) и новых рынков старой и новой продукции;

25) оценка наиболее оптимальной для организации системы маркетинговой интеграции;

26) оценка типа конкурентных преимуществ организации, анализ конкурентных позиций орга-

14

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£67>ЪЯ тс -К7>ЖЖЪЪ4

низации по каждому виду выпускаемой продукции (ассортиментной группе, ассортиментной позиции);

27) оценка наиболее оптимальной для организации стратегии охвата рынка;

28) оценка наиболее оптимальной стратегии по-зициирования товарной продукции на рынке;

29) оценка наиболее оптимального соотношения прямого и косвенного сбыта;

30) оценка наиболее оптимальной дайны и ширины косвенных каналов сбыта;

31) оценка наиболее оптимальных форм прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую или розничную торговлю (магазинную, немагазинную), персональные продажи, продажа на выставках-ярмарках, продажа по телефону и т.д.);

32) анализ деятельности посредников;

33) оценка ценовой политики организации: различных вариантов (стратегий) ценообразования, в том числе на новую продукцию на основе комплексного анализа следующих факторов: принятых маркетинговых стратегий по каждой ассортиментной группе (позиции) в соответствии с целями организации в определенной конкурентной среде, эластичности спроса на конкретные виды продукции, цен основных конкурентов, а также прогнозирования изменений различных слагаемых издержек производства;

34) анализ стадий жизненного цикла (ЖЦ) товарной продукции по каждой ассортиментной группе (позиции) в целях информационного обеспечения принятия решений по внедрению более совершенных видов продукции и изъятию из производственных программ устаревших изделий, выпуск которых экономически невыгоден;

35) оценка товарной политики организации, а именно: решений относительно широты товарного ассортимента (наращивание, насыщение) и относительно товарной номенклатуры (широта, насыщенность, глубина, гармоничность); решений относительно использования марок (решение относительно марочных обозначений, решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семей-

ственности марки), относительно упаковки и маркировки; разработка предложений и участие в принятии решений относительно выпуска принципиально новой продукции; решений относительно изменения характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой продукции в целях улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений науки и техники; относительно снятия с производства продукции, не пользующейся должным спросом (находящейся в фазе «спада» ЖЦ);

36) оценка действенности рекламы (т.е. ее влияния на сбыт продукции организации), определение целевых сегментов рынка (объектов рекламы), на которые должны быть направлены рекламные воздействия;

37) анализ потребительских (функциональных, эксплуатационных, эргономических) характеристик каждой товарной группы (позиции) в ассортиментной структуре продукции с учетом определенной стадии ее ЖЦ и каналов распределения и определение ее характерных свойств, которые необходимо подчеркнуть в рекламных воздействиях на потенциальных потребителей;

38) оценка стратегии рекламы и программ рекламных мероприятий по каждому виду выпускаемой или планируемой к выпуску продукции (ассортиментной группе, ассортиментной позиции) организации;

39) оценка эффективности средств передачи рекламной информации потенциальным покупателям для убеждения последних в целесообразности приобретения продукции организации (для увеличения восприимчивости потенциальных покупателей к предложениям организации);

40) анализ рекламной практики других организаций, в том числе конкурентов, в целях определения путей совершенствования рекламной деятельности организации.

Процедуры маркетингового анализа, есте-• ственно, не исчерпываются приведенным выше перечнем, так как многогранность рынка ставит перед системой управления маркетингом на предприятии многие задачи частного характера.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгоръя тс ЪРАЪЖЪЪ*

15