Слово и сервис

Успех финорганизации зависит от того, насколько точно она может определить, что нужно клиенту, и насколько эффективно сможет использовать эти знания в ходе построения бизнес-процессов. Однако, как показало исследование Zaim.com, проведенное специально для "Ъ", значительная часть финансовых структур редко интересуется мнением своих клиентов о продукте и качестве обслуживания, а в рамках построения маркетинговых стратегий опирается либо на сухую статистику продаж, либо на свою интуицию.

Анализ стратегий финансовых организаций показал, что какого-то принципиально нового подхода к привлечению клиентов в последние несколько лет выработано не было. В офлайне до сих пор широкую популярность имеет наружная реклама, в онлайне — покупка лидов. Среди новых методов — "подкуп сарафанного радио", когда клиенту платят деньги за то, что он приводит товарища в банк или МФО.

Достаточно популярным является и увод клиентов у конкурентов. Когда финансовая организация предлагает клиенту конкурента перекредитоваться (или получить какую-то другую услугу) у себя. Причем заемщику это предложение при детальном рассмотрении не всегда выгодно, так как при аннуитетном способе погашения большая доля процентов выплачивается в начале обслуживания кредита и переоформление нового кредита даже под меньший процент может увеличить итоговую сумму переплаты. Использование грязных методов привлечения клиентов говорит о том, что качественных заемщиков становится все меньше и компаниям приходится отбивать их друг у друга.

Наибольший выхлоп от маркетинговых стратегий получают компании, которые работают с целевой аудиторией точечно. "Компания тратит много ресурсов, чтобы сформировать оптимальное предложение — нужным людям и в нужный момент. Такой подход дает максимальную отдачу при минимальных затратах",— рассказал Алексей Буханов, заместитель генерального директора онлайн-сервиса микрокредитования "Честное слово" (МФК "Честное слово").

"Реклама "уникального и эксклюзивного" уже не возбуждает. Продукт должен быть удобным — и, что самое главное, не на словах. Если вы предлагаете карту, для получения которой нужно пройти несколько кругов ада, то вы должны понимать, что, несмотря на все блага, которые вы сулите, половина (если не больше) желающих ее получить откажется от задумки еще на этапе оформления заявки",— рассказала медиадиректор проекта "Совесть" Мария Вассерман.

"Удержать клиентов помогают программы лояльности и бонусы, например проценты, начисляемые на остаток по картам",— добавила начальник управления стратегических коммуникаций банка "Хоум Кредит" Ирэн Шкаровская.

"Креативная работа помогает заинтересовать человека, а бонус или скидка способны удержать сомневающегося клиента. Так, к примеру, продуманная нами двухдневная акция в честь дня рождения компании помогла увеличить долю новых клиентов на 11,3%",— свидетельствует генеральный директор МФК "Срочноденьги" Андрей Артаев.

А вот председатель правления Риабанка Борис Липкин отмечает, что "сегодня настолько много всевозможной информации вокруг каждого потребителя, что за маркетинговой оберткой, красивым фантиком нередко люди не улавливают суть банковского продукта. А как мы видим из различных исследований финансовой грамотности населения, потребители часто не понимают элементарных вещей. Поэтому не бонусы и акции, а прозрачность и доступность продуктов здесь важнее".

Сергей Жигжитов, директор по работе с клиентами агентства Paper Planes: "Важную роль играет расчет эффективности акции. Если говорить о различных скидках, то бездумный демпинг цен может привести к тяжелым для компании последствиям, в том числе к деградации клиентской базы. Поэтому, прежде чем определить сумму скидки, необходимо рассчитать, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы отбить демпинг".

Как показало исследование, небольшие МФО в продвижении своих услуг чаще всего опираются на свою интуицию и используют более бюджетные методы продвижения услуг. Причем после ужесточения регулирования микрофинансового рынка некоторые компании не смогли выстроить эффективную стратегию работы... и закрылись.

Положиться на интуицию или математические расчеты, применить креатив или консервативные методы продвижения — все эти вопросы очень важны, однако в приоритете компания всегда должна стараться реализовать ключевую функцию финансовой организации — решить какую-то проблему клиента качественно и в кратчайшие сроки без лишних телодвижений. Если компания не может предложить высокий сервис, то даже самая креативная акция не обеспечит высокий спрос.

Статистика исключений

Инструменты, которые работают при организации рекламных кампаний и привлечении клиентов.

1. Приведи друга. "Сарафан" и так приводит от 30% до 60% нового трафика. Если же еще и доплачивать — эффективность увеличивается. Вопрос в рентабельности расчетов. Простой рост трафика без дальнейшей конверсии в 3,4 и далее займы — пустые расходы с учетом просрочки.

2. Сезонные акции, приуроченные к конкретным датам.

3. Привлечение по первому займу под 0% (возможны вариации с условиями).

4. Розыгрыш материальных призов.

5. Правильное месторасположение — от 50% до 75% успеха. Есть исключения, когда, казалось бы, спальный район, второй этаж, офис, а поток большой. Но это именно исключение. По статистике чем больше город и конкурентная среда, тем важнее выбор места: местоположение в городе, здание и само местоположение в здании.