Исследование сущности и природы стратегического маркетингового аудита коммерческой организации

Алексеева И. В.

ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩНОСТИ И ПРИРОДЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

В современных условиях успешная реализация стратегии коммерческими организациями невозможна без использования такого нового инструмента анализа и оценки бизнеса, как маркетинговый аудит, кото -рый позволяет выявить слабые места в деятельности организации, определить преимущества перед конкурентами, выработать рекомендации по использованию своих преимуществ при продаже или в рекламе.

Маркетинговый аудит — сравнительно новое направление в аудите не только в наших организаций, но и за рубежом. Причина, по которой руководство коммерческой организации не слишком приветствует его проведение, заключается в том, что такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия.

Очень часто маркетинговый аудит вообще носит откровенно формальный характер, является неполным и некомплексным. Это связано или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для коммерческих организаций, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом

деятельности должно быть устранение имеющихся недостатков, а не их сокрытие.

Из финансовых отчетов можно почерпнуть информацию о том, хорошо или плохо работает коммерческая организация. Но финансы — это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности организации. Го -раздо более полную и объективную картину эффективности работы всей коммерческой организации, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит.

Пер Дженстер и Дэвид Хасси отмечают, что аудит маркетинга целесообразно использовать:

- на начальных этапах выпуска новых видов продукции, выполнении работ, оказании услуг;

- как одну из мер, направленных на повышение прибыли;

- при оценке наличия у фирмы правильной ценовой политики, набора товаров и услуг, пользующихся спросом на рынке подходящей стратегии распределения;

- как одну из составляющих регулярно выполняемого процесса маркетингового планирования [3, с. 85].

Рассмотрим различные трактовки понятия маркетинговый аудит, приведенные в таблице 1.

№ п/п Авторы Трактовка дефиниции

1 2 3

1 ГРУППА — Аудит маркетинга — исследование маркетинговой макро- и микросреды организа-

Пер Дженстер Дэвид Хасси «Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом» [3, с. 85].

Котлер Ф. «Маркетинговый аудит — это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению реализации маркетинга» [5].

Лукина А.В. «Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Аудит маркетинга основан на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии» [7, с. 210].

Таблица 1. Обзор взглядов на дефиницию «маркетинговый аудит»

1 2 3

Беггу Ь. Ь. Аудит маркетинга определяется как "комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы"[14,с. 24-29].

Горбатов Д. «Маркетинговый аудит — это независимое, периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблем и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел, аудит внешнего и внутреннего окружения, целей, стратегии, организации и структуры компании» [1, с.27-29].

Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. «Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия» [12, с. 210] .

2 ГРУППА — Маркетинговый аудит — оперативный инструмент контроля

Чередниченко О. Бобров А. Маркетинговый аудит — это оперативный инструмент контроля. Маркетинговый аудит эффективно дополняет данные мониторинговых компаний и отчетность торговых подразделений. При проведении маркетингового аудита можно оценивать объекты контроля по любому набору пара-метров[9].

Шелюто Ф. Маркетинговый аудит — это процесс получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в маркетинге критериям, нормам и стандартам. В настоящее время он активно развивается на базе управленческого консультирования [13].

Корнеева И.В. Маркетинговый аудит (или как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке [4].

3 ГРУППА — Маркетинговый аудит — товарный аудит

Дж. О'Шонесси Товарный аудит «... заключается в подробном изучении рыночного положения одного или более товаров, производимых компанией, охватывающем структуру товара, его упаковку, воплощение, характеристики при использовании по назначению, рынок и цены»[2, с. 393]. «. товарный аудит представляет собой не просто очередную методику для достижения снижения издержек, а мероприятие, имеющее твердые основания в виде информации о позиции товара на рынке в настоящее время и о его вероятном будущем». [2, с. 395]

4 ГРУППА — Маркетинговый аудит — подвид стратегического аудита, оценивающий внешнюю и внутреннюю среду коммерческой организации

Харченко И.А. Маркетинговый аудит является одним из видов управленческого аудита и одним из подвидов стратегического аудита. При этом внешний и внутренний анализ являются способами получения аудиторских доказательств [11].

Алексеева И.В. Стратегический маркетинговый аудит — подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Обзор взглядов определений марке- вело к возможности систематизации по тингового аудита различных авторов при- следующим группам:

1. Группа авторов рассматривает маркетинговый аудит достаточно широко как исследование и анализ маркетинговой макро- и микросреды фирмы. Недостатком определений этой группы авторов является отсутствие контроля результатов анализа.

2. Группа авторов рассматривает маркетинговый аудит как инструмент контроля. На наш взгляд, определения этой группы авторов не отражает обширную тематику маркетинга.

3. Группа авторов маркетинговый аудит рассматривает очень узко как аудит товарной продукции. На наш взгляд, в сферу стратегического маркетингового аудита должны входить вопросы изучения и оценки целевого рынка, ассортиментной политики фирмы, экономической эффективности продаж, экономической и финансовой эффективности работы всей организации, анализа конкурентов, состояния и эффективности системы скидок и ценообразования, анализа рекламных кампаний и т. д.

4. Группа авторов маркетинговый аудит рассматривает, прежде всего, как подсистему стратегического аудита, которая способствует организации сформировать или откорректировать маркетинговую политику коммерческой организации.

С нашей точки зрения, маркетинговый аудит можно рассматривать с двух позиций: текущий маркетинговый аудит и стратегический маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является составляющей стратегического аудита.

В ходе проведения маркетингового аудита исследуются основные направления маркетинга коммерческих организации, а не только «проблемные» области. Это позволяет обеспечить широту охвата, с одной стороны, и системный подход, предполагающий упорядоченное изучение микро- и макросреды, маркетинговых целей, стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий, с другой стороны [11].

С нашей точки зрения, стратегический маркетинговый аудит — подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетин-

гового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Сформулированное определение синтезирует практически все точки зрения на содержание маркетингового аудита. Стратегический маркетинговый аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия коммерческой организации с внешней средой.

Полный стратегический маркетинговый аудит предприятия, как правило, включает следующие мероприятия: ситуационный анализ (анализ конъюнктуры рынка, анализ конкурентов); маркетинговые исследования (изучение поведения потребителей, определение привлекательных сегментов); ревизию товарно-рыночной стратегии (анализ портфелей товаров и рынков, оптимизацию портфелей, пересмотр позиционирования товаров); разработку комплекса маркетинга (товарная и ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта, сбытовая деятельность, отношения с партнёрами и др.); мэппинг (описание торговой территории или канала); замеры уровня дистрибуции товара, проверка состояния торгового оборудования; оценка качества работы торгового персонала; оценка рекламной активности конкурентов; маркетинговый аудит рекламы; анализ и рекомендации по внутренней структуре предприятия и др.

Мы считаем, что стратегический маркетинговый аудит включает в себя следующие направления:

- аудит маркетинговой стратегии;

- аудит продаж;

- аудит удовлетворенности стратегических клиентов;

- стратегический аудит внешней среды;

- стратегический аудит разрывов;

- разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов.

Данные направления детализируются в программе стратегического маркетингового аудита в увязке с используемым инструментарием.

В таблице 2 представлены основные стратегические клиенты, а также проблемы, решаемые с помощью стратегического маркетингового аудита и результаты.

Таблица 2. Основные проблемы, решаемые с помощью стратегического маркетингового аудита

и результаты

Стратегические клиенты - Коммерческие организации, желающие провести экспертизу стратегической маркетинговой стратегии и оценить ее эффективность. - Коммерческие организации, стремящиеся предотвратить потери конкурентных преимуществ выпускаемой продукции и выявить упущенные возможности во внешней среде

Проблемы Результаты Состав основных работ

- Отсутствие желаемых результатов от реализации продаж; - ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы; а «ходового» товара не хватает; - есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами; - появление новых возможностей /угроз/рисков/ изменений во внешней среде; -информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает; - нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты; - отсутствие уверенности в правильности реализуемой маркетинговой стратегии. - Выявление соответствия принятой стратегии рыночным возможностям и ресурсам компании; - выявляются сильные и слабые стороны предприятия; -разрабатывается план по укреплению позиций предприятия; - рекомендации по изменению маркетинговой стратегии и устранению разрывов. - Независимая оценка результативности службы маркетинга организации и проводимых ею маркетинговых мероприятий; - заключение о целесообразности затрат на маркетинг; - независимая оценка качества работы сторонних организаций, осуществлявших маркетинговые мероприятия; - описание сильных и слабых сторон системы маркетинга организации; - рекомендации по улучшению ее маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аудит проводится по-разному для организаций различного профиля (магазин продуктов, высокотехнологичная компания, дистрибьютор и т.д.). Масштабы маркетингового аудита зависят от конкретных потребностей организации и цели, поставленной еще до его начала. Этот процесс может выполняться группой специалистов организации. Однако, учитывая практический опыт выполнения бухгалтерского аудита, к этой работе полезно подключить одного или нескольких сторонних специалистов.

Консалтинговые организации в рамках оказания услуг по стратегическому маркетинговому аудиту выполняют следующие виды работ: диагностика маркетинговой деятельности и маркетинговых бизнес-процессов; ревизия деятельности маркетинговых, рекламных, сбытовых подразделений и подразделений «£гоп1-ой!се»; ревизия клиентов; аудит торговой марки, бренда, системы позиционирования, потребительской аудитории, контактных аудиторий, системы сегментации и продвижения; аудит взаимоотношений с клиентом, системы обратной связи и системы сопровождения клиента; аудит маркетинговых стратегий; типы конкурентных стратегий; аудит организации маркетинга; аудит функций маркетинга; ау-

дит ценовой политики, аудит торговой территории или канала (мэппинг) [11].

Стратегический маркетинговый аудит является основой для разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию невозможно разработать без проведения стратегического маркетингового аудита.

Методология проведения стратегического маркетингового аудита включает совокупность методов, применяемых в аудиторской деятельности, и характеризует общий подход к проведению проверки. Методика представляет собой совокупность методов и приемов целесообразного проведения стратегического маркетингового аудита.

Основной целью стратегического маркетингового аудита коммерческих организаций является формирование мнения об эффективности осуществляемых организацией маркетинговой политики и разработка мероприятий по ее дальнейшему совершенствованию. Основную цель стратегического маркетингового аудита можно конкретизировать подцелями:

1. Выявление экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.

Основные подразделения предприятия Стратегия максимальной цены Стратегия изъятия Стратегия проникновения Стратегия низкой цены

Маркетинг - Цена высокая; затраты на рекламу средние, на сервис — средние или высокие, на исследования — высокие. - Сначала цена высокая, затем постепенно снижается; -затраты на исследования сначала высокие, затем снижаются; — затраты на рекламу и сервис средние. - Сначала цена низкая, после завоевания значительной доли рынка сильно возрастает; -затраты на сервис и исследования сначала средние, затем снижаются; -на рекламу — сначала высокие, затем средние. - Цена ниже средней; -затраты на сервис и исследования ниже средних; -реклама — средняя или ниже средней.

Производство Поддерживается на текущем уровне с постепенным расширением в дальнейшем. Медленное расширение производственных мощностей до определенного уровня. Значительное расширение производственных мощностей; на начальных этапах большие объемы закупки товаров. Значительное расширение производственных мощностей; на начальных этапах большие объемы закупки товаров.

Финансирование Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов на начальных этапах с поддержанием их на среднем уровне или снижением в дальнейшем, использование средств из прибыли для расширения производства. Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов со значительным их сокращением в дальнейшем за счет стабилизации объемов производства. Привлечение больших объемов долгосрочного финансирования для закупки оборудования. Привлечение минимального долгосрочного финансирования для закупки оборудования.

Результаты Оборот и прибыль быстро возрастают и держатся на стабильном уровне длительное время. Высокий оборот на старте с постепенным снижением; высокая прибыль в течение длительного времени с возможным увеличением за счет снижения издержек финансирования. Сначала прибыль невелика или отсутствует, в дальнейшем после завоевания рынка достигает значительной величины. Оборот средний с постоянным увеличением за счет повышения объемов сбыта; в долгосрочном периоде прибыль достигает значительного уровня за счет увеличения оборота.

Комментарий Стратегия не приведет к успеху при одновременном применении несколькими предприятиями в отрасли. Стратегия успешна в течение короткого времени. Стратегия успешна при четком планировании на начальном этапе и при малой распространенности среди аналогичных предприятий. Стратегия может быть успешной через длительный промежуток времени.

2. Определение текущих и перспек- 4. Оценка маркетингового потенциала тивных маркетинговых задач компании. коммерческой организации.

3. Обоснование маркетинговых про- 5. Формирование объективной оценки грамм коммерческой организации. состояния коммерческой организации в

части выполнения ею важнейшей функции — управления продажами.

Предметом аудита могут являться все элементы стратегического маркетинга: цель и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т. п. [11].

Источниками информации стратегического маркетингового аудита будут являться: статистические данные о развитии экономики в целом и в разрезе территориальных зон деятельности коммерческих организаций, материалы маркетинговых исследований, на базе которых строились разнообразные стратегии, результаты ситуационного анализа, SWOT-анализа (возможности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны организаций), результаты STEP-анализа, результаты анализа финансово-хозяйственной деятельности, бухгалтерская финансовая отчетность, данные управленческого учета, устные высказывания сотрудников и третьих лиц, первичные документы коммерческой организаций.

Задача стратегического маркетингового аудита состоит не только в анализе выполнения маркетинговой политики, но и в том, чтобы предложить изменения и мероприятия, позволяющие улучшить финансовое положение коммерческих организаций.

В свою очередь, можно детализировать основную задачу стратегического маркетингового аудита:

1. Сформировать функциональную структуру коммерческой организации.

2. Отобразить существующую организационно-управленческую структуру коммерческой организации и сбытовых подразделений.

3. Определить степень соответствия функциональной структуры фактической организационно-управленческой.

4. Сформировать существующую систему продаж в коммерческой организации и проанализировать ее с точки зрения соответствия поставленной цели аудита.

5. Выявить и четко сформулировать проблемы, сдерживающие дальнейшее развитие системы сбыта, рост объемов и эффективности продаж.

6. Оценить используемую организацией текущую и стратегическую маркетинговую стратегию.

7. Разработать предложения или программу развития системы продаж и организации в целом (в части поставленных дополнительных задач из сферы стратегического маркетингового аудита).

В зависимости от специфики проведения стратегического маркетингового аудита, от отраслевой принадлежности организации данные задачи могут уточняться и детализироваться.

В ходе стратегического маркетингового аудита в качестве основных аудиторских процедур проверки по существу в соответствии с Федеральным правилом (стандартом) аудиторской деятельности № 5 «Аудиторские доказательства» будут применяться следующие способы сбора аудиторских доказательств: инспектирование, наблюдение, запрос, подтверждение, пересчет, аналитические процедуры.

По результатам стратегического маркетингового аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость коммерческой организации.

По мнению профессора и председателя МВА Копенгагенской школы бизнеса Пер Дженстера и общепризнанного международного специалиста по вопросам стратегического менеджмента Дэвида Хасси: «Результатом проведения маркетингового аудита должно быть выявление возможностей и проблем в этой сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации, и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей»[3, с. 85].

Таким образом, стратегический маркетинговый аудит нужен тем организациям, которые не хотят действовать вслепую. Хотят четко представлять свое положение на рынке, осознавать свои сильные и слабые стороны и знать над чем работать, чтобы сделать свой бизнес еще более прибыльным. Рекомендации после проведения стратегического маркетингового аудита помогут

организации производить товары, которые максимальной выгодой для себя, что будет покупают, делать рекламу, которая продает, способствовать долгосрочному эффектив-и удовлетворять потребности клиентов с ному функционированию организации.