Longchamp нашел выход из России

Продавец сумок и аксессуаров Longchamp, чья штаб-квартира находится в Париже, закроет все свои магазины в России. Кроме внешних факторов, которые к концу года обрушат мировой люксовый рынок моды более чем на 30%, проблемы французского бренда могли произойти из-за неправильного позиционирования, объясняют эксперты. Несколько лет назад Longchamp объявил о переходе в сегмент высокой моды, однако так и не провел существенных перемен в стратегии развития.

О том, что французская одежная сеть Longchamp закроет все офлайн-магазины в России, “Ъ” рассказал один из консультантов на рынке недвижимости. Информация собеседника “Ъ” подтверждается данными «СПАРК-Интерфакс»: там указано, что формальный процесс ликвидации «Лоншам Руси» начался 3 июля. Флагманский бутик сети в ГУМе закрылся в конце июня. В Longchamp не ответили на запрос “Ъ”.

С 2014 года компания развивалась на российском рынке самостоятельно через юрлицо «Лоншам Руси», тогда она выкупила у прежних франчайзи магазины в Москве и Санкт-Петербурге. Позже ритейл начал развиваться и в Казани.

Longchamp основана в 1948 году Жаном Кассегреном в Париже, специализируется на изготовление кожгалантереи — сумок, рюкзаков, готовой одежды, обуви, мужских кожаных коллекций и пр. Позиционирует себя как люксовый бренд, но по мнению участников рынка, по качеству остается по-прежнему в среднем ценовом сегменте.

Впрочем, на сайте сети на домашнем рынке стоимость женской обуви варьируется от €180 до €890, аксессуаров — от €45 за брелок до €280 за комплект перчаток.

В России сегодня сеть не представлена ни на одном крупнейшем маркетплейсе. Выручка российского подразделения компании в 2019 году составила 263,4 млн руб., чистый убыток — 21 млн руб., следует из «СПАРК-Интерфакс». По собственным данным, в компании работает более 3 тыс. человек, из них более 45% — во Франции.

Проблемы компании отчасти связаны с позиционированием, уверена директор отдела торговых помещений CBRE Марина Малахатько: несколько лет назад Longchamp объявила о переходе в люксовый сегмент, но никаких существенных изменений в позиционировании или знаковых маркетинговых кампаний после этого не произошло.

«В сухом остатке, бренд существенно повысил цены на изделия, не объяснив при этом покупателю свою новую исключительность»,— поясняет эксперт.

Из-за общего спада российской экономики и резкого снижения доходов высокооплачиваемых профессионалов, обеспечивавших более 30% продаж в стабильные периоды, люксовый сегмент, как и средний сегмент, в России по итогам 2020 года пострадает сильнее, чем во все предыдущие кризисы, считает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс.

Падение трафика в бутиках с начала марта, последовавшая приостановка работы на несколько месяцев сильно усугубили положение премиальных марок, традиционно продававших свою одежду, обувь и аксессуары — более 85% всего объема — в физических магазинах, продолжает она. Отсутствие туристов, обычно обеспечивающих примерно 10% всех покупок в сегменте люкс, также, по словам Анны Лебсак-Клейманс, окажет существенное негативное влияние на рынок. Марина Малахатько уже наблюдает снижение продаж в премиальном сегменте более чем на 40%, в отличие от брендов «тяжелого люкса», которые во время пандемии впервые начали активные продажи через интернет, добавляет она.

Longchamp испытывает проблемы не только в России, но и в Испании. Из-за кризиса французская компания закрыла свой флагманский бутик, сообщало 5 июля издание El Confidencial. По мнению Марины Малахатько, о глобальных проблемах компании говорить пока рано — во Франции и на англоязычных рынках ритейлер сегодня неплохо себя чувствует.

Между тем из-за пандемии мировой рынок люкса, обычно устойчивый к кризисам, ждет сокращение более чем на 30%, следует из отчета Bain & Co. Эксперты ожидают, что на восстановление индустрии потребуется до трех лет. «Те премиальные бренды, которые в России управляются локальными партнерами, например, Mercury и BNS, скорее всего не покинут рынок, но оптимизируют затраты»,— резюмирует Марина Малахатько.