Семантика PR-текста

Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 13 (395). Филологические науки. Вып. 104. С. 138-142.

УДК 659.3 ББК 81

СЕМАНТИКА РЯ-ТЕКСТА

А. И. Шакиров, М. В. Симкачева

Казанский федеральный университет, Казань, Россия

РЯ-текст представляет собой сложное в семантическом смысле образование в силу своей двойственной природы. PR-текст представлен в двух семантических ипостасях: как значение, заданное социальными и профессиональными традициями речевой культуры, и как смысл, определяемый автором текста. Одним из основных свойств текста является способность передавать и содержать информацию. Текст является сложным образованием, включающим в себя существующие одновременно в его структуре языковую, логическую, речевую, мыслительную, стилистическую, экспрессивную и другие подсистемы. Для более глубокого понимания семантики РЯ-текста необходимо определиться с семантической сферой текста, его содержанием, как взаимодействуют элементы языковой системы и формальные свойства РЯ-текста.

Ключевые слова: PR-текст, семантика, интенция, смысл, язык, логика.

Семантика (от древнегреческого слова «апм^икод» - «обозначающий») текста в широком смысле - это характеристика его отношений с действительностью, семантика PR-текста - это область изучения языка, функционирующего в социальном пространстве в текстах массовой коммуникации, это отношение языковых выражений с обозначаемыми объектами медиареальности. Медиареальность - это значимый социокультурный феномен, продукт массовой коммуникации, который существует в мультимедийной среде, сетевом пространстве символов и создает мифологическую картину мира современности.

Классическая трактовка взаимоотношений РЯ-текста, действительности и специалиста по связям с общественностью строится на априорном утверждении о необходимости передачи такой информации, которая создает позитивный образ объекта. При этом процесс их формирования и взаимоотношений представлен поступательно и диалектичен. На необходимость описать аудитории реальность в определенном ракурсе накладываются социальные установки (предписания) и стереотипы, разделяемые РЯ-специалистом, что приводит к субъективности и оценочности передаваемой информации.

В современных условиях постмодернистской культуры текст перестает выполнять функцию объективного описания действительности, как по причине «гносеологического анархизма» [1. С. 231], так и в силу того, что

автор теряет свою идентичность, а текст становится набором гиперссылок и цитат. Применительно к PR-тексту можно говорить о его трансформации. Смысловая структура РЯ-текста формируется в условиях интенцио-нальности речевой деятельности специалиста по связям с общественностью. Интенциональ-ность - одно из важнейших свойств РЯ-текста, которое формирует содержательную структуру текста.

Информирование является основным ин-тенциональным компонентом речевого высказывания, оценка и побуждение к действию накладываются как вспомогательные компоненты в том случае, если речь идет об описательной цели, когда же авторская позиция подчинена передаче субъективных впечатлений от событий реальности, на первый план выходит оценка и побуждение к активности адресата, а информирование становится второстепенным компонентом. Таким образом, интенция автора напрямую влияет на содержательную сторону и на выбор средств передачи смысла PR-текста.

Для определения значения речевого высказывания в связке «автор-текст» что представляется более важным: интенции автора либо лингвистические конвенции, заложенные в тексте? Данная проблема в рамках феноменологического подхода решалась в пользу авторских интенций, и для выявления фундаментального основания для теории значений более важным было интенциональное содержание сознания. В последующих исследованиях в рамках поле-

мики приверженцев теории «лингвистического поворота» с представителями аналитической философии интенциональная семантика вытесняет конвенциональную и первичность сознания по отношению к языку становится превалирующей концепцией.

При определении семантики текста выделяют семантику логико-математическую и семантику лингвистическую, которые имеют отношение к двум совершенно разным языкам: в первом случае это формализованный язык, логико-математический по своей природе, во втором - естественный язык, придание смыслов элементам которого всегда связано с контекстом и значение которого динамично меняется в зависимости от окружения.

РЯ-текст по своей природе является продуктом естественного языка и речевой деятельности автора. Изучение смысловой структуры РЯ-текста наиболее продуктивно в рамках лингвистической семантики. Как отмечает Анна Вежбицкая, «моррисовское деление науки о знаках на синтаксис, семантику и прагматику, имеющее смысл для искусственных знаковых систем, не оправдано по отношению к естественному языку, где синтаксис и морфология, равно как и иллокутивные показатели, являются сами по себе носителями значения» [2. С. 6]. Когда же речь заходит об аудиовизуальных текстах, то лингвистические методы описания значений не дают полной семантической картины, понимание значения визуального знака возможно только в рамках семиотической научной парадигмы.

Возникшая в конце XIX в. и получившая широкое распространение благодаря Чарльзу Пирсу и Чарльзу Моррису семиотика - наука о знаках и знаковых системах, придала термину «семантика» четкую ассоциацию с логической теорией знака, в основе которого лежит формализованный язык. Языковой знак в отличие от других знаковых систем намного сложнее в плане отношений между означающим знаком и обозначаемым объектом. Являясь чистой абстракцией, языковые знаки всегда индивидуальны и отражают сознание говорящего субъекта, которое, в общем-то, и является основным объектом семантического анализа. Значение придается не миру, а его абстрактным значениям, имеющим концептуальное выражение. Язык всегда является посредником между миром и человеком.

Выделяя PR-текст в системе языка, необходимо отметить, что отличительными признака-

ми его являются отмеченная ранее интенцио-нальность, отношение к динамично меняющейся реальности, семантическая однозначность в информационных жанрах, наличие визуально передаваемых смыслов. PR-текст проецирует дополнительные смыслы, порождая тем самым дополненную реальность, имеющую отличие от объективной реальности в связи с спецификой психофизиологии человека и культуры вообще. Направленность PR-текста на аудиторию априори принуждает познавать смысл, интерпретировать текст не с точки зрения абстрактных знаковых структур, а с познавательной прагматической целью.

Систематизируя семантическое пространство медиасферы, можно выделить макро- и микроуровень анализа. Макроуровень семантического анализа PR-текста связан с семанти-ко-тематическими полями, на которые можно разделить всю массовую информацию.

PR-текст - информационный материал о деятельности организации или какого-либо лица, представляющий интерес для целевой аудитории издания и способствующий формированию общественного мнения.

Отличительная черта PR-текста -рекламность. Несмотря на выраженную рекламность и имиджевость, PR-текст имеет свои особенности. В PR-тексте в отличие от рекламного хорошо скрывается эта самая «рекламность».

PR-текст может содержать скрытую рекламу или антирекламу, представляющую собой:

- субъективное мнение лишь заинтересованной стороны;

- материал с оттенком скандала с целью создать имидж;

- публикации косвенного воздействия. Размещаемые статьи не ассоциируются с компанией, но служат ее интересам, например публикации, актуализирующие выгодные для компании такие темы, как проблема раздражающего воздействия синтетических стиральных порошков на кожу (продвижение продукции бытовой химии конкретного бренда).

PR-текст - заказной материал, носящий рекламный характер, с целью продвижения товара, компании или лица.

В теории практического PR используется еще одно название PR-текста - медиатекст.

Медиатексты - это PR-тексты, написанные пресс-секретарем и (или) обработанные журналистом и доведенные до аудитории.

Медиатексты имеют различную тематику: экономическая, политическая, спортивная, криминальная, культурная и другие. Данные темы состоят из более мелких подтем, которые, в свою очередь, также могут стать основой для дальнейшего деления на смысловые группы. Помимо тематической дифференциации семантического анализа PR-текстов критерием систематизации может стать классическая типология средств массовой информации: территориальное деление, аудитория, на которую направлено воздействие медиатекстов, качественная и массовая пресса, жанровое своеобразие и так далее.

Семантика аналитических медиатекстов отличается от семантики информационных в связи с тем, что семантика аналитических материалов строится в рамках когнитивной семантики, где на первый план выходит логичность, связность и последовательность в построении смыслов, которые в свою очередь напрямую влияют на способность адекватно интерпретировать передаваемые автором значения. При этом характерная для информационных жанров типология распространяется также на аналитические материалы.

Именно в аналитических материалах более всего акцентуализируется необходимость логической организации медиатекста. Аналитические материалы многозначны, для их понимания необходимо усилие и знание законов правильного мышления. На семантику аналитических материалов может влиять композиция текста, смысловая структура текста, способ изложения, организация материала.

Усиление роли просторечных и разговорных языковых средств в медиатекстах вызывает необходимость в их семантическом анализе, который осложняется присутствием в меди-атексте как устной, так и письменной формы речи. Как отмечает Б. М. Гаспаров, «выбор письменной или устной формы сообщает речи специфические черты, проступающие сквозь все функциональные членения и спецификации речи» [3. С. 66]. В условиях превалирующего письменного типа культуры, который распространяет свое влияние на все аспекты социокультурной жизни, описать устную речь в рамках существующего письменного дискурса не представляется возможным в связи со сложностью объекта описания, который является «подчиненной, подвергающейся редукции и супрессии культурной формой» [3. С. 85]. Развитие технических средств массовой ком-

муникации, возможность передачи информации на расстояние, запись и возможность воспроизведения большого объема информации снимают многие ограничения, которые стояли между письменной и устной речью. Устная речь в наше время является альтернативой письменной речи, ее статус повышается, что создает ситуацию изменения стандартов письменной речи в коммуникации в сторону стандартов устной речи. Особенно сильно это проявляется в сетевой коммуникации.

Надо отметить, что некоторые исследователи в области PR в отдельных жанровых группах рассматривают иные, принципиально новые PR-формы, например, такие как «политический блог» (Е. И. Шейгал), «граффити» (Т. В. Устюгова).

Е. Шейгал приводит различные доводы и авторитетные мнения в поддержку политического блога как жанра PR. Причем исследователь рассматривает суть блога с позиций PR, журналистики и Интернет-коммуникаций. «За сравнительно короткий период блоги проделали путь от не вполне вразумительной причуды Интернет-фанатов до реальной альтернативы основным источникам новостей, своеобразной теневой медиа-империи, соперничающей со СМИ по уровню политического влияния, постепенно превратившись в информационный канал для серьезных новостей и комментариев. Постепенно стирается грань между политическими блогами и большой журналистикой. Если блоги настойчиво привлекают внимание к проблеме, «не замеченной» СМИ, то это неизбежно вынуждает основные СМИ также выдвинуть ее на первый план» [4. С. 385].

Т. Устюгова выделяет такую разновидность PR-текстов, как граффити (кризисные тексты этнического и политического содержания) -неформальный источник информации, но самые заметные знаки городской жизни. Этот недолговечный жанр, как тенденция в «настенном творчестве», «воспринимается как некая последовательность, своеобразный городской эпос с продолжением», что, по мнению исследователя, «представляется очень грамотным шагом, так как с помощью подобного приема из отдельных посланий формируется целостный культурный контекст» [5. С. 446].

При семантическом анализе современного PR-текста невозможно обойтись без анализа визуальной составляющей. Визуальные тексты вписываются в параметры семантики как первичных знаков (естественных языков), так и

вторичных знаковых систем, так как выражают значение как с помощью естественного языка, так и с помощью искусственно созданных знаковых систем, таких как аудиовизуальные знаки и знаковые системы. При смыслообразо-вании аудиовизуального знака участвуют как вербальные компоненты, так и кинесические, которые могут находиться между собой как в отношениях полного поглощения одного другим, так и дополнять друг друга смыслами.

Визуальный канал передачи информации обращается к определенным органам чувств человека и передает уже сформированные смыслы, определенным образом кодированные в рамках знаковой системы определенной культуры. Семантика визуального конвенциональна и связана с культурными кодами. Как отмечает Умберто Эко, «даже там, где говорят о естественности и непосредственности, имеют дело с культурой, конвенцией, системой, кодом и, следовательно, в конечном счете - с идеологией. Семиология и тут стоит на своем, потому что свои задачи она понимает как перевод природного в общественное и культурное» [6. С. 208]. Визуальная составляющая культуры коммуникативна и связана с объектным миром посредством кодирования смысла для его дальнейшей фиксации и трансляции [7]. Нельзя не отметить и то, что в рамках визуальной коммуникации семантика вытесняется из пространства коммуникации, визуальное перестает быть медиатором между субъектом и реальностью. Смыслообразующий фокус сообщения смещается с текстового на визуальный ряд. Визуальная составляющая в тексте из сопутствующего элемента становится превалирующим.

Таким образом, можно отметить тенденцию стремительного развития и модификации ме-

диатекста. На современном этапе традиционная классификация PR-текстов существенно расширилась за счет отнесения к PR-текстам и PR-коммуникациям в целом самых разнообразных форм подачи информации: устной, письменной текстовых форм, визуальной коммуникации (видеофильмы, презентации, фотографии), популяризирующих или рекламирующих компанию.

Изучение PR-текста с точки зрения его смысловой наполненности приводит нас к следующим выводам:

1. Несмотря на богатое жанровое разнообразие PR-текстов, их содержание, направленность, функциональное предназначение, каналы распространения, они отличаются четко выраженной структурой, законами композиционного и стилистического построения и имеют совершенно конкретное семантическое наполнение.

2. Исходя из общих тенденций развития PR-деятельности, мы наблюдаем расширение границ классической типологии PR-текста: модифицируются как простейшие формы текстового пресс-релиза, так и формы устной, видео- (визуальной) PR-коммуникации. В наше время активно используются такие виды PR-текстов, как, например, корпоративный блог, SocialMedia релиз (SMR), превью, пост-релиз, так и коммуникации в социальных сетях, роуд-шоу.

3. Расширение границ медиакоммуникаций, а именно с точки зрения использования современных технологий, с учетом современной тенденции клипового восприятия информации, приводит к другим аспектам изучения PR-текста с точки зрения семантического изучения его контента и особенностей языка. Таким образом, очевидна перспектива для изучения этой темы в дальнейшем.

Список литературы

1. Фейерабенд, П. Избранные труды по методологии науки / П. Фейерабенд. - М., 1986. -467 с.

2. Вежбицкая, А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая. - М., 1996. - 416 с.

3. Гаспаров, Б. М. Устная речь как семиотический объект / Б. М. Гаспаров // Уч. зап. Тартус. ун-та. - 1978. - Вып. 442. - С. 63-112.

4. Шейгал, Е. И. Политический блог как жанр PR / Е. И. Шейгал // PR-технологии в информационном обществе: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть I. Санкт-Петербург, 30-31 марта 2007 г. - СПб., 2007. - С. 383-389.

5. Устюгова, Т. В. Кризисные тексты как разновидность PR-текстов (на примере этнических граффити г. Краснодара) / Т. В. Устюгова // PR-технологии в информационном обществе: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть I. Санкт-Петербург, 30-31 марта 2007 г. - СПб., 2007 - С. 444-452.

6. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. - СПб., 2006. - 544 с.

7. Аванесов, С. С. Что можно называть визуальной семиотикой? / С. С. Аванесов // Праксима. Проблемы визуальной семиотики. - 2014. - Т. 1. - № 1. - С. 10-23.

Сведения об авторах

Шакиров Альфред Ильдарович - кандидат философских наук доцент кафедры журналистики Высшей школы журналистики и медиакоммуникаций Института социально-философских наук и массовых коммуникаций, Казанский федеральный университет. Казань, Россия.

alfred. shakirov@rambler. ru

Симкачева Марина Владимировна - кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Высшей школы журналистики и медиакоммуникаций Института социально-философских наук и массовых коммуникаци, Казанский федеральный университет. Казань, Россия.

msimkach@yandex.ru

Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 13 (395). Philology Sciences. Issue 104. Pp. 138-142.

THE SEMANTICS OF THE PR-TEXT

A. I. Shakirov1, M. V. Simkacheva2

Kazan (Volga Region) Federal University, Kazan, Russia.

1 alfred.shakirov@rambler.ru, 2msimkach@yandex.ru

PR-text is a complex semantic sense, and it is education because of its dual nature. PR-texts are presented in two semantic aspects: as the meaning formed by social and professional traditions of speech culture, and as the sense defined by the author of the text. One of the key features of the text is the ability to transfer text and content information. The text is a complex entity, comprising logical, verbal, mental, stylistic, expressive, and other subsystems in its structure. For better understanding of the semantics of PR-text it is necessary to define the semantics, its contents and interaction of the elements of the language system and the formal properties of the PR-text.

Keywords: PR-text, semantics, intention, meaning, language, logic.

References

1. Fejerabend P. Izbrannye trudypo metodologii nauki [Selected works on the methodology of science]. Moscow, 1986. 467 p. (In Russ.).

2. Vezhbickaja A. Jazyk. Kul'tura. Poznanie [Language. Culture. Cognition]. Moscow, 1996. 416 p. (In Russ.).

3. Gasparov B.M. Ustnaya rech' kak semioticheskij ob"ekt [Speaking as a semiotic object]. Uchyo-nye zapiski Tartuskogo universiteta [Scientists notes the University of Tartu], 1978, no. 442, pp. 63112. (In Russ.).

4. Shejgal E.I. Politicheskij blog kak zhanr PR [Political blogs as a genre PR] PR-tehnologii v in-formacionnom obshhestve: materialy IV Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii Ch. I. [PR-technologies in the information society: materials of IV All-Russian scientific-practical conference. Part I]. St. Petersburg, 2007. Pp. 383-389. (In Russ.).

5. Ustjugova T.V. Krizisnye teksty kak raznovidnost' PR-tekstov (na primere jetnicheskih graffiti g. Krasnodara) [Crisis text as a kind of PR-texts (for example, ethnic graffiti Krasnodar)]. PR-tehnologii v informacionnom obshhestve: materialy IV Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii Ch. I. [PR-technologies in the information society: materials of IV All-Russian scientific-practical conference. Part I.]. St. Petersburg, 2007. Pp. 383-389. (In Russ.).

6. Jeko U. Otsutstvujushhaja struktura. Vvedenie v semiologiju [Lack of structure. Introduction to semiology]. St. Petersburg, 2006. 544 p. (In Russ.).

7. Avanesov S.S. Chto mozhno nazyvat' vizual'noj semiotikoj? [What can be called a visual semiotics?]. Praksima. Problemy vizual'noj semiotiki [Praksima. Problems of visual semiotics], 2014, vol. 1, no. 1, pp. 10-23. (In Russ.).