От обеда до кредита

Завершился прием заявок участников конкурса "Брэнд года". Накануне церемонии награждения мы представляем последних претендентов на награды: компании "Кухня без границ", Hyundai Electronics, аудиторско-консалтинговая группа "Финэкспертиза" и Импэксбанк.

"Мы начали построение имиджа 'доходчивого банка'"

Изменение стратегии развития нередко приводит к необходимости поменять имидж. Зачем это нужно и что это дает, рассказывает заместитель председателя правления Импэксбанка Эльмира Тихонычева.

— Как в последнее время позиционировал себя Импэксбанк?

— Главные направления, которые сегодня определяют развитие бизнеса Импэксбанка, это розничный бизнес и кредитование малого и среднего бизнеса. Здесь мы стремительно расширяемся и растем быстрее, чем рынок в целом. Мы четко сформулировали свои приоритеты, создали всю необходимую инфраструктуру, а во второй половине 2004 года начали построение имиджа "доходчивого банка", работающего с самым широким кругом потребителей. Доходчивость отражалась как в банковских продуктах, так и в тональности самой коммуникации. Отказ от монументальности и стремление приблизиться к простому человеку стали нормой в рекламных кампаниях не только зарубежных, но и многих российских банков. Их опыт показал: не нужно делать акценты лишь на огромный вес и влиятельность банка, потому что это только пугает потенциальных клиентов. Наоборот, доверительное отношение и ориентированный на потребителя подход к собственной рекламе, адресованной людям в их повседневной жизни, дает сегодня банкам гораздо больший положительный эффект. Сегодня потребитель может выбирать из десятков, а то и сотен предложений. И выбирает он то, что ему ближе, доступнее, удобнее. В 2004 году мы провели кампанию "Звери", которая ярко и в какой-то мере даже провокационно отражала позиционирование банка, работая при этом на продвижение продуктов. Если коротко описывать суть кампании, то выгодность наших предложений "доходила даже до жирафа", их "понимал даже еж" и "догоняла черепаха". Так мы привлекли внимание самой широкой аудитории, вызвав положительные эмоции, улыбку. Ломая привычные принципы рекламных построений, мы, конечно же, рисковали, но нас очень воодушевлял тот факт, что смелые идеи находят отклик у людей. Теперь мы последовательно, шаг за шагом дополняем и обогащаем образ банка, чтобы привлекать новых клиентов и развивать отношения с уже существующими, строить отношения изо дня в день, делая основную ставку на простоту и эффективность.

— Какие способы продвижения брэнда вы используете?

— В 2005 году мы провели восемь массовых рекламных кампаний, в том числе использовали комплексный подход для продвижения розничных кредитных продуктов, объединив наиболее популярные из них в единую линейку под названием "Кредит на все 100%". Эти кредиты на покупку автомобилей, товаров народного потребления и нецелевой "Народный кредит" не требуют первоначального взноса, что позволяет рекламировать их в рамках единой кампании.

Рекламные сообщения тесно связаны с маркетинговыми ходами банка. Так, впервые по всем видам вкладов была введена прогрессивная процентная ставка, что нашло отражение в кампании "Проценты растут!". Все проводимые банком кампании подразумевали общефедеральный охват аудитории: это крайне важно для Импэксбанка, имеющего одну из самых крупных филиальных сетей (больше 400 точек продаж по России). Без рекламных кампаний в масштабах всей страны сложно было бы продвигать и такие продукты, как кредиты малому бизнесу и денежные переводы по системе "Быстрая почта".

Образы, к которым апеллирует наша реклама, знакомы каждому и в тоже время нестандартны для банковской сферы. И дело не в слепой погоне за чем-то неординарным. К основной миссии банка — быть полезным своим клиентам, предлагая им качественный сервис, добавилась задача донести информацию об услугах в понятной и максимально дружественной форме.

Наши цели и задачи вряд ли выполнимы без платформы, основы, от которой мы должны отталкиваться в своем дальнейшем развитии. Потребитель должен не только понимать, что ему с нами удобно и комфортно, он должен знать, кто мы. А это гораздо больше, чем рекламная кампания,— это интегрированный подход к коммуникациям, это построение и развитие брэнда.

Наша стратегия определяет путь развития брэнда Импэксбанка на долгосрочную перспективу и является не только основой для создания маркетинговых и коммуникационных кампаний, но и стержнем, объединяющим все направления деятельности банка. Мы создаем сильный брэнд с яркой индивидуальностью и понятными ценностями, брэнд с большой историей и четкими целями на будущее.

— На какую целевую аудиторию вы ориентируетесь?

— Поскольку одним из основных направлений нашего бизнеса является кредитование, мы ориентируемся прежде всего на активное городское население, которое составляет сейчас основу среднего класса. Это люди, которые покупают качественные товары, стремятся добиться чего-то большего, улучшают свои жилищные условия, заботятся о будущем детей. Мы оптимисты и уверены в том, что наша целевая аудитория, так же как и число клиентов, будет постоянно расти.

— Какие способы продвижения брэнда оказались успешными?

— Мы придерживались комплексного подхода как в плане работы над брэндом и создания творческих концепций, так и в области медиапланирования и медиабайинга, привлекая ведущие агентства. Все решения принимались с учетом задач укрепления имиджа банка на основе существующей брэнд-платформы. Нам удалось выстроить эффективные маркетинговые коммуникации, необходимые для продвижения брэнда и продуктов банка. Достаточно посмотреть на динамику наших основных бизнес-показателей: по объему кредитования частных лиц Импэксбанк в текущем году поднялся с 25-го на 8-е место, а по темпам прироста портфеля кредитов населению в первом полугодии занял 2-е место. Объем привлеченных вкладов частных лиц за шесть месяцев текущего года увеличился почти на треть, и темпы роста были вдвое выше, чем по банковской системе в целом. По остальным направлениям бизнеса банк также демонстрирует впечатляющие темпы развития.

"Нас услышали именно те, кто должен был услышать"

Фото: ИЛЬДАР АЗЮКОВ

Продвижение брэндов компаний B2B имеет свои особенности. Какие — рассказывает заместитель генерального директора по рекламе и PR аудиторско-консалтинговой группы "Финэкспертиза" Ирина Зеленкова.

— Как рекламировался брэнд?
— АКГ "Финэкспертиза" существует на рынке с 1997 года и в течение последних лет входит в десятку крупнейших аудиторско-консалтинговых групп России. Общая ситуация на рынке данных услуг тяготеет к некоему статус-кво, при котором наиболее крупные компании и масштабные проекты "поделены" между основными игроками лидирующей десятки. В определенной степени это провоцирует нарастание энтропийных процессов и преобладание "готовых схем" как в стиле работы, так и во внешних коммуникациях большинства компаний. В своем развитии "Финэкспертиза" придерживается принципиальной установки на абсолютную независимость, что позволяет нам более чутко реагировать на потребности своей аудитории. Группа компаний располагает необходимыми ресурсами для реализации одного из главных преимуществ в обслуживании, а именно диверсифицированного подхода, воплощающегося в комплексном и вместе с тем индивидуально-ориентированном сопровождении бизнеса клиентов.

Именно это отличие было положено в основу позиционирования брэнда на рынке. Строго говоря, в области продвижения "Финэкспертиза" пошла на совершенно беспрецедентный шаг: классический для b2b принцип формирования рекламной политики (по услугам) был пересмотрен в сторону реализации комплексного подхода к планированию и осуществлению всех коммуникаций с максимальным укреплением индивидуальности брэнда и задействованием фактически полного арсенала ATL — телевидения, радио, интернета, печатных СМИ, наружной рекламы. Вместе с тем нам удалось избежать астрономических рекламных расходов прежде всего потому, что избранная креативная стратегия в буквальном смысле заставила работать все элементы индивидуальности брэнда от логотипа до фирменного звука на одну идею: "Финэкспертиза" — настоящее содействие бизнесу. Это сообщение обеспечило возможность адресного, точечного обращения к аудитории: нас услышали именно те, кто должен был услышать.

— На какую целевую аудиторию направлена ваша реклама?

— Объективно высокий профессиональный и технологический потенциал "Финэкспертизы" во многом предопределяет ориентацию на себе подобных. Среди наших клиентов и крупные холдинги, предприятия различных форм собственности, и динамично развивающиеся компании, представляющие средний бизнес. Главное, что объединяет всех представителей нашей целевой аудитории,— ориентация на реальный результат как залог успешного развития и существования в условиях современного рынка. Песочные часы в логотипе "Финэкспертизы" зримо символизируют такое взаимодействие: это наше время (в том числе и в измерении немалого профессионального опыта), высвобождающее для наших клиентов столь дефицитное настоящее, в котором, возможно, откроются новые перспективы их бизнеса.

— Какие виды брэндинга оказались наиболее эффективными?

— Эффективным оказался системный подход. Фактически применительно к построению и продвижению брэнда "Финэкспертиза" был реализован наш главный профессиональный принцип: комплексное решение сложной задачи. Это позволило в почти нереально краткие сроки (с начала 2005 года) достичь весьма впечатляющих результатов.

В соответствии со стратегическими устремлениями группы компаний была разработана единая концепция, включающая разработку идеального портрета и марочного контракта, миссии и философии брэнда, его адекватного позиционирования, яркой креативной идеи и эффективной медиастратегии рекламной кампании. В соответствии с этой концепцией был трансформирован логотип и разработан новый фирменный стиль "Финэкспертизы", креативная идея воплощена в видео-, радио-, печатном и интернет-сериале. Весь комплекс рекламных мероприятий был спланирован по принципу взаимного усиления воздействия всех видов ATL-рекламы, поэтому о бесспорной эффективности можно говорить именно и только в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

— Компания прибегает к помощи рекламных агентств?

— Отвечая на этот вопрос, я расскажу о смелом эксперименте, на который решилось руководство "Финэкспертизы". Не секрет, что должность заместителя генерального директора по рекламе в большинстве крупных компаний предусматривает прежде всего административные функции, связанные с контролем и координацией работы рекламных агентств. Однако в нашей работе был реализован иной подход: мой статус в его контексте вернее всего обозначить как "креативный директор на стороне клиента".

В декабре 2004 года руководство АКГ обратилось ко мне именно как к специалисту в области брэндинга, чья квалификация позволяет разработать и реализовать концепцию продвижения "от и до". Что и было успешно осуществлено. По стилю и продакшну я работала с небольшой, но очень профессиональной дизайнерско-режиссерской командой, что позволило менее чем за полтора месяца подготовить всю "начинку" нашей рекламной кампании. Я также очень признательна за эффективное взаимодействие тем рекламным агентствам и типографии, с которыми мы успешно сотрудничали.

— Какими достижениями в области брэндинга вы гордитесь?

— Мы гордимся тем, что мы первая из российских аудиторско-консалтинговых компаний, решившаяся на масштабный и комплексный брэндинговый "прорыв" с использованием новых для нашего рынка инструментов продвижения и преуспевшая в этом. Мы гордимся тем, что наш профессиональный уровень и принципы работы абсолютно точно и реально соответствуют сути нашего рекламного позиционирования: "'Финэкспертиза' — настоящее содействие бизнесу". Мы, поставив себе действительно высокие маркетинговые цели, сумели их достигнуть, по праву завоевав себе звание "Брэнд года". И тем, что в любой ситуации сможем ему соответствовать.

"Мы ушли от банальных клише 'быстро и вкусно'"

Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ"

Продвигать продукты, к которым у потребителя уже сложилось определенное отношение, довольно сложно. Как преодолеть существующие представления о продуктах быстрого приготовления, рассказывает директор по маркетингу компании "Кухня без границ" Антон Королев.

— Когда ваша компания появилась на рынке?
— Компания "Кухня без границ" основана в начале 2004 года. Проанализировав международный опыт продуктов быстрого приготовления, используя все передовые технологии и инновационные решения, "Кухня без границ" вышла на рынок с торговой маркой "Бизнес-ланч". Натуральное мясо, полностью готовое к употреблению, и разнообразные гарниры (лапша, картофельное пюре) — этот продукт перевернул устоявшиеся представления о продуктах быстрого приготовления. Для развития успеха было предложено еще одно уникальное решение, "Биг ланч": яичная лапша с густым мясным соусом. Исходя из цели в кратчайший срок войти в лидеры рынка, компания ведет агрессивную рекламную политику. Мы одна из немногих кампаний на рынке продуктов быстрого приготовления, которые предлагают действительно инновационные решения для своих потребителей. Это дает возможность постоянно совершенствовать свои продукты и, естественно, об этом должны знать и сами покупатели, и потребители торговой марки "Кухня без границ". Каждые полгода предлагаются новые рекламные ролики, в которых рассказывается об уникальных свойствах продуктов и новых предложениях.

— На какую целевую аудиторию направлена ваша реклама?

— Целевая аудитория определена как работающие мужчины и женщины, которые едят в офисе или других местах, где нет возможности пойти в столовую или кафе.

— Какие способы брэндинга оказались наиболее эффективны?

— Наиболее эффективным инструментом на данном этапе является телевизионная реклама. Но мы также большое внимание уделяем работе с каналами сбыта, стимулирующим мероприятиям.

— Компания пользуется услугами рекламных агентств?

— Это очень важный вопрос. "Кухня без границ" уже имеет достаточный опыт работы по продвижению своих брэндов как собственными силами компании, так и с помощью рекламных агентств. И мы можем с уверенностью сказать, что определение целей, задач и даже стратегии — дело компании. Мы твердо знаем, куда должны идти, а рекламные агентства помогают креативной и технической частью процесса. Почему? Естественно, у них больше "креативного ресурса", идей, опыта. Медиастратегию и непосредственное размещение в СМИ мы делаем вместе с рекламным агентством LBL Media.

— Вы используете "вирусный маркетинг"?

— Пока нет. Причина в том, что пока мы не видели ни одного успешного примера "вирусного маркетинга" в России в категории продуктов питания. Но мы не исключаем возможность использования такого инструмента, хотя, наверное, чуть позднее, возможно, для новых торговых марок.

— Что нового следует ждать клиентам компании?

— Наш девиз: "Без границ совершенства", и мы неуклонно следуем ему. И мы совершенствуемся не только внешне, но и внутренне. "Кухня без границ" использует самые передовые решения и инновации в области продуктов питания. Мы стремимся радовать наших потребителей все новыми и новыми продуктами. Могу сказать, что чуть ли не каждый месяц будут выпускаться новые и по-своему уникальные продукты.

— Чем в области рекламы вы гордитесь?

— Да, действительно, гордиться есть чем. Цели, поставленные перед компанией в прошедшем периоде, были выполнены. Мы особенно гордимся тем, что мы сломали стереотипы относительно продуктов быстрого приготовления. Доказали, что благодаря инновационным решениям продукты могут ничуть не уступать в качестве тем, что были приготовлены дома или даже в ресторане. Благодаря этому мы по-новому взглянули на рекламу нашей продукции. Ушли от банальных клише "быстро и вкусно". Уверены, что наши потребители это увидели, а уровень продаж показывает, что и приняли.

"Мы формируем имидж вокруг брэнда, который уже хорошо известен в автомобильном сегменте"

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"

В продвижении нуждаются не только новые брэнды, но и давно и хорошо известные. О том, зачем это нужно, рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы Hyundai Electronics Инна Вихлянцева.

— Как развивался брэнд?
— Открытое в 2004 году представительство компании Hyundai Electronics является одной из структур огромного корейского холдинга Hyundai Corporation, объединяющего производственные, добывающие, научно-исследовательские и сбытовые мощности по всему миру. Всего за год работы российскому представительству компании удалось добиться очень высоких результатов. Сегодня продукция Hyundai Electronics представлена почти во всех регионах России от Калининграда до Владивостока, а среди партнеров компании такие крупнейшие торговые сети, как "М-Видео", "Эксперт", "Ашан", "Метро", "Мосмарт", сеть салонов связи "Евросеть", DIXIS, "Цифроград", "Телефорум", "Телефон.ру". С сентября 2004 по август 2005 года объем продаж электроники торговой марки Hyundai Electronics вырос в три раза, а доля рынка в отдельных сегментах достигла 5%! Такие впечатляющие результаты стали возможны благодаря правильно выбранной стратегии развития брэнда, направленной на укрепление позиций нового на российском рынке брэнда в сегменте "потребительская электроника" путем формирования собственного имиджа вокруг брэнда Hyundai, который уже хорошо известен в автомобильном сегменте.

— На какую целевую аудиторию рассчитан брэнд?

— Борьба за покупателя только за счет ценовой политики постепенно уходит в прошлое. Конкуренция на рынке очень велика, и без успешного продвижения имиджа торговой марки добиться высоких продаж просто невозможно. Проанализировав политику продвижения брэндов ближайших конкурентов, в основу которых легла идея лидерства, технологичности и современности, мы выбрали стратегию создания отличного от других образа надежного и дружелюбного "спутника" для активной и молодой части населения, предпочитающей отдыхать вместе с Hyundai Electronics. Главными характеристиками стали надежность, душевность, радость, благополучие. Житейская мудрость — разумный подход. Слоган компании "Разумный выбор — приятный отдых" стал отражать общую концепцию брэнда.

— Какая реклама оказалась наиболее эффективной?

— Одними из приоритетных направлений для продвижения брэнда были выбраны сегменты "Мобильные телефоны", "Аудиовидеотехника для дома" и "Автомобильная аудиовидеоэлектроника". Решением стала разработка медиамикса на основе характеристик потребителей каждой товарной группы в отдельности. Причем в качестве приоритетной была выбрана категория "Мобильные телефоны" с наиболее высоким коэффициентом переключения потребителей с брэнда на брэнд, а значит, внимание к новой марке должно быть больше оценено и распределено на другие товарные категории. В качестве каналов продвижения были выбраны такие СМИ, как телевидение, пресса, наружная реклама. Особую роль играли PR-технологии. Компания активно участвовала в специализированных выставках. Опираясь на известность и авторитет автомобильного брэнда Hyundai, мы совместно с Hyundai Motors приняли участие в автомобильных выставках, что позволило наглядно представить направление автоэлектроники, а также расширить и дополнить клиентскую базу автосалонами. К автомобильным выставкам Hyundai Electronics подготовила тюнинговую версию одной из самых востребованных иномарок в России — Hyundai Accent, в аудиосистеме которой использовались только компоненты Hyundai Electronics. Данная инсталляция позволила компании продемонстрировать возможности своей продукции посетителям.

Техника Hyundai не раз получала высокие оценки со стороны специализированных изданий, освещающих рынок электробытовой техники. Многие модели были удостоены наградами "Лучшая покупка", Grand Prix, "Выбор издания" и "Оптимальная цена", которые, несомненно, также напрямую способствовали активному продвижению и укреплению брэнда.

Наша компания заинтересована в развитии партнерских отношений с нашими дилерами. В течение этого года были проведены конференции и семинары для дилеров и розничных продавцов. Эти мероприятия позволили познакомиться с производственными мощностями Hyundai Electronics, ассортиментом и новыми технологиями. Для поддержки дилерской сети разработали и установили в магазинах партнеров различные POS-материалы: баннеры, шелф-токеры, световые боксы и демонстрационные стенды. В этом году большую роль в продвижении продукции Hyundai Electronics играли совместные маркетинговые мероприятия, организованные с розничными сетями партнеров компании. Среди них — имиджевые и промо-акции.

— Вы пользуетесь услугами рекламных агентств?

— Сегодня без профессиональной помощи рекламного агентства заниматься планированием и реализацией успешных полномасштабных рекламных кампаний невозможно. Работа с агентством позволяет сэкономить нам трудовые ресурсы и, конечно, время, которое сегодня особенно ценно. Но при этом мы активно занимаемся и собственной разработкой и проведением рекламных мероприятий. Так, многие идеи и креативные материалы рождаются именно внутри нашего отдела.

— Что нового вы готовите покупателям?

— Для привлечения внимания к брэнду среди молодой части населения в ноябре этого года Hyundai Electronics проведет акцию в 40 боулингах города Москвы. Мы приглашаем любителей боулинга выиграть ценные призы от нашей компании. Кроме того, для продвижения одного из самых динамичных направлений компании, "Автомобильной электроники", в ближайшее время мы планируем пригласить молодого спортсмена-боксера.

Результаты работы на рынке во многом зависят от команды единомышленников, которых объединяет одна цель и общая идея. Успех компании, безусловно, рождает энтузиазм, который вдохновляет на новые и новые достижения.

ОЛЬГА СОЛОМАТИНА