Банки защитят свои имена

Ассоциация банков России готовит меморандум, по которому они не смогут использовать в контекстной рекламе наименования конкурентов в качестве ключевых слов. В организации уверены, что участие банков в проекте будет способствовать развитию добросовестной конкуренции. Однако ряд экспертов сомневается в успехе инициативы.

Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ

Ассоциация банков России (АБР) 23 января объявила о формировании рабочей группы по разработке меморандума по координации усилий банков в сфере охраны и защиты фирменного наименования, товарных знаков при размещении контекстной рекламы в интернете.

По мнению ассоциации, на рынке сложилась недобросовестная практика, когда его участники в контекстной рекламе используют товарные знаки и наименования других банков в качестве «ключевых слов» для поиска.

В результате, когда потребитель ищет конкретный продукт банка, сначала ему выпадают три-четыре предложения конкурентов.

Участники рынка решили разработать меморандум, по которому банки не будут использовать в рекламе наименования и товарные знаки других игроков, что позволит «сформировать добросовестную практику размещения контекстной рекламы, будет содействовать развитию конкуренции на рынке финансовых услуг и сделает результаты поиска более понятными для потребителей».

Как рассказал “Ъ” замглавы АБР Алексей Войлуков, инициатива по разработке меморандума исходила от Совкомбанка. По словам зампреда банка Алексея Панферова, согласно логике законодательства и имеющихся прецедентов — использование чужих брендов в контекстной рекламе находится вне закона, однако банки продолжают доказывать свою правоту в утомительных судах, которые никому не нужны. По словам господина Войлукова, сейчас проект меморандума готов и состоялось его первое обсуждение. На нем присутствовали представители Сбербанка, ВТБ, банка «ФК Открытие», Совкомбанка, Тинькофф-банка и Ситибанка. После окончательной доработки меморандум будет представлен рынку. По словам Алексея Войлукова, хотя присоединение к нему будет добровольным, его нарушение будет обсуждаться на комитете по этике.

Будет ли меморандум однозначным благом для рынка — покажет время. Пока даже у его разработчиков мнения расходятся. Так, в ВТБ указали, что поддерживают идею АБР по разработке подобного меморандума и принятия его к исполнению участниками ассоциации. В кредитной организации считают, что его действие не стоит ограничивать только участием банков, расширив за счет других участников финансового рынка.

«Данная инициатива может эффективно работать в случае, если будет поддержана со стороны контекстных систем или законодательно»,— отметили в ВТБ.

Но есть и противоположное мнение. «Есть сомнения в возможности соблюдения условий меморандума, особенно со стороны крупнейших игроков банковского рынка»,— указывает руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «ФК Открытие» Евгений Сидоров. По его словам, использование ключевых слов в контекстной рекламе — устоявшаяся практика, а значит, давно подчиняется законам рынка и не нуждается в дополнительной регламентации. Кроме того, в ряде случаев будет проблематично соблюдать правомочность упоминания наименования банка у конкурентов. «"Открытие" будет появляться в системах мониторинга и тогда, когда в рекламе конкурентов используется фраза "открытие счета или карты"»,— указал он.

Меморандум может остаться полумерой, если к нему присоединятся исключительно банки. Те же кредитные агрегаторы смогут по-прежнему использовать в контекстной рекламе наименования банков и «вылезать» в первые строчки. «По факту данный меморандум достигнет своей цели, если банки дадут соответствующие указания и запреты рекламным агентствам, с которыми сотрудничают, так как кредиторы в большинстве случаев отдают подрядчику подобный функционал в виде контекстной рекламы,— указывает гендиректор финансового маркета "Юником24" Юрий Кудряков.— В противном случае данное правило останется на бумаге». Для рекламных агентств запрет на использование иного бренда будет грозить невыполнением поставленных KPI и снижением прибыли, указывает он.