Экологический фактор в отношении и поведении российских потребителей

Канд. экон. наук А. В. Лукина

ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР В ОТНОШЕНИИ И ПОВЕДЕНИИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Экологический фактор формирует в России сегмент потребителей, обеспокоенных экологической ситуацией. Возникает вопрос: находит ли эта обеспокоенность вылход в покупательском поведении? Проведенное автором статьи исследование позволяет ответить на следующие вопросы: обращают ли экологически ориентированные потребители внимание на экологическую чистоту товара; каким образом, по каким признакам они оценивают экологичность товара; существуют ли гендерные отличия в восприятии, отношении и поведении экологически ориентированных российских потребителей?

Ключевые слова и словосочетания: экологический фактор, экологичность товара, поведение потребителей.

Вопросы повышения качества жизни в условиях загрязнения окружающей среды и истощения природных ресурсов становятся стимулом, меняющим потребительское восприятие, отношение и поведение. Влияние экологического фактора на потребителей усиливается. Под экологическими факторами понимают определенные условия и элементы среды, которые оказывают специфическое воздействие на окружающую среду. Антропогенное воздействие относят к одному из экологических факторов, наряду с абиотическим1 и биотическим2 экологическими факторами. Мы под экологическим фактором будем понимать антропогенное воздействие3 на окружающую среду.

Первые исследования влияния экологического фактора на поведение потребителей начались еще в 80-х гг. XX в. Исследователи наблюдали рост озабоченности проблемами окружающей среды среди жителей разных стран. В более поздних исследованиях изучалось не только отношение потребителей к вопросам экологии, но и их покупательское поведение4. Анализ социально демографических характеристик этих потребителей показал, что их возраст может существенно варьироваться от страны к стране. Но при этом по показателю «уровень образования» этот сегмент очень однороден, независимо от страны, в которой проводилось исследование. В наибольшей степени экологически ориентированными потребителями были люди с высшим образованием

1 Совокупность факторов неорганической среды, влияющих на природную среду.

2 Совокупность влияния жизнедеятельности организмов на природную среду.

3 Под антропогенным воздействием понимают деятельность, связанную с реализацией экономических, военных, рекреационных, культурных и других интересов человека, вносящих физические, химические, биологические и другие изменения в окружающую природную среду. См.: Коробкин В. И., Передельский Л. В. Экология : учебник для вузов. - 13-е изд. - Ростов н/Д. : Феникс, 2008. - (Высшее образование). - С. 287.

4 См., например: Маркетинг / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002.

(наличие степени бакалавра). В отдельных странах существовали тендерные отличия.

Так, по данным исследований международной сети TGI, с 2000 по 2005 г. в Великобритании женщины в большей степени, чем мужчины, интересовались экологическими проблемами. В других странах, в том числе и в России, подобных отличий в 2000-2005 гг. не наблюдалось. Автором был проведен анализ базы данных ВЦИОМ1 по вопросу озабоченности россиян экологическими проблемами за 2002 и 2005 гг., который полностью подтверждает отсутствие статистически значимых различий между озабоченностью экологическими проблемами у россиян по гендерному признаку2.

Анализ статистических данных, проведенный автором за период с 1994 по 2011 г. включительно, выявил интересный факт. В период до 1998 г. эти отличия существовали, а после фиксировались только в 2006 и 2008 гг., далее статистических отличий у россиян по данному признаку не наблюдалось. Возникает вопрос: как факт наличия или отсутствия гендерных отличий в озабоченности экологическими проблемами у россиян влияет на их потребительское поведение и выбор товаров?

Исследования позволили выделить очень стабильный сегмент россиян, обеспокоенных сложившейся экологической ситуацией. Это люди от 18 до 45 лет с образованием высшим и незаконченным высшим, с высоким и средним уровнем дохода, жители Москвы и крупных мегаполисов. Данная группа обладает высоким уровнем лояльности к данной проблеме. Даже в периоды экономического кризиса, когда на первый план выходили такие проблемы, как инфляция, рост цен, сохранение уровня жизни, оставалась группа россиян (около 13%), стабильно проявляющая интерес к вопросам экологии (коэффициент вариации составлял 0,054). Результаты тех же исследований позволяют нам предположить, что в ближайшей перспективе будет наблюдаться рост данного сегмента за счет жителей малых и больших городов России.

Вместе с тем не ясно, находит ли эта озабоченность экологическими проблемами выход в покупательском поведении.

Таким образом, целью исследования стало изучение отношения и поведения сегмента экологически ориентированных российских потребителей при выборе потребительских товаров.

Методология исследования

Исследование было проведено в сентябре - ноябре 2011 г. Надо сказать, что оно стало вторым, первая попытка прояснить ситуацию была предпринята автором еще в 2003 г. Цель исследования 2003 г. состояла в том, чтобы выявить, насколько экологический фактор представляет ценность и полезность в процессе выбора продукта потребителем. В качестве респондентов для проведения маркетингового исследования были случайным образом отобраны

1 Опрос ВЦИОМ от 15 августа 2002 г. - URL: http://wciom.ru/poisk/baza-dannykh-arkhivarius.html

2 2002 г.: стандартное отклонение для женщин и мужчин а = 1,23; доверительный интервал: женский пол - 38,5-43,5%, мужской пол - 39,5-44,5%.

2005 г.: стандартное отклонение: для женщин а = 0,97, для мужчин а = 1,03; доверительный интервал: женский пол - 16,5-20,4%; мужской пол - 20,1-24,3%.

250 студентов и слушателей учебных программ второго высшего образования и МВА московских вузов. Чтобы выявить изменения в потребительском отношении и поведении, в 2011 г. автор провел повторное исследование. Часть вопросов старой анкеты была оставлена, что позволяет провести сравнительные анализ результатов. Некоторые вопросы, а именно касающиеся знания потребителей своих экологических прав и умения их отстаивать, были исключены, вместо них был внесен вопрос о том, по каким признакам потребители определяют экологичность товара. Новое исследование предполагало также расширение географии.

Исследование было основано на сборе первичной информации методом анкетирования. Анкета состояла из открытых и закрытых вопросов. Пилотный опрос не проводился, поскольку анкета была опробована в 2003 г. и показала хорошее понимание респондентами сути задаваемых вопросов. При формировании выборки был использован метод стратифицированной случайной выборки. Анкетирование было проведено в трех федеральных округах РФ: Центральном, Уральском и Сибирском. Было получено 255 анкет. Исследование проводилось среди респондентов, потенциально относящихся к группе экологически ориентированных потребителей, среди жителей крупных мегаполисов в возрасте 18 лет и старше. Места проведения - бизнес-школы и университеты Москвы, Екатеринбурга и Барнаула. У респондентов выясняли мнения, отношения и покупательское поведение.

Результаты исследования

Респондентам был задан вопрос относительно того, считают ли они, что экологическая чистота важна в потребительских товарах. По результатам исследования 2003 г. 96% опрошенных согласились с тем, что это важно, в 2011 г. - 93%. Полученные данные позволили автору сделать вывод, что респонденты действительно относятся к группе экологически ориентированных потребителей. Проверка статистической значимости полученных расхожде-ний1 показала, что статистических расхождений в полученных результатах не наблюдается и степень озабоченности экологическими проблемами у респондентов находится на одном уровне.

Анализ ответов респондентов в зависимости от социально-демографических показателей (пол, доход) и сравнение результатов исследований 2003 и 2011 гг. показывают некоторое снижение потребительских оценок значимости экологической чистоты товаров. Но проверка статистической значимости отличий показала, что можно говорить об изменениях в потребительских оценках только среди респондентов женского пола в группах со средним и низким уровнем дохода. По остальным группам статистически значимых изменений в оценках потребителей не наблюдалось.

Нами был также проведен статистический анализ значимости отличий полученных результатов по гендерному показателю для трех уровней дохода отдельно для исследований 2003 и 2011 гг. Проверка показала, что в 2003 г.

1 Квадратичное отклонение (о) в 2003 г. составляло 1,24%, в 2011 г. - 1,6%; уровень надежности - 95,4%, соответствующая ей точность Ъ = 2  о.

тендерные отличия в оценках значимости экологической чистоты в товарах отсутствуют для респондентов с высоким уровнем дохода, в то время как для респондентов со средним уровнем дохода женщины уделяли экологическому фактору большее внимание, чем мужчины. По результатам исследования 2011 г. статистически значимые расхождения отсутствуют для респондентов со средним уровнем дохода и проявляются для респондентов с высоким уровнем дохода.

Следующие вопросы анкеты должны были выявить, насколько озабоченность экологическими проблемами и согласие с тем, что следует улучшить экологическую чистоту потребительских товаров, находят отражение в их покупательском поведении. Респондентам был задан вопрос, обращают ли они внимание на экологическую чистоту (экологичность) товара при покупке. Результаты опроса представлены на рис. 1. %

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Рис. 1. Внимание потребителей к экологичности товара при покупке

Положительный ответ был получен у 75% респондентов в 2003 г. и 61% в 2011 г. Интересным оказался тот факт, что из тех, кто указал, что экологическая чистота не важна, 12,5% отметили, что обращают на нее внимание при выборе товара. Проверка статистической значимости показала, что внимание респондентов к экологической чистоте товара снизилась по сравнению с 2003 г. Важно было проверить данную тенденцию в социально-демографическом разрезе. Результаты представлены на рис. 2 и 3.

Опрос 2003 г. показал, что респонденты с высоким (78,3%) и средним (75,3%) уровнем дохода проявляли больший интерес к экологичности товара, чем люди с низким уровнем дохода (67%). При этом по результатам исследования больший интерес наблюдался среди женщин.

Результаты исследования 2011 г. продемонстрировали усиление наблюдаемых тенденций и увеличение разрыва в значении экологичности товара при покупке среди мужчин и женщин. Несмотря на общую тенденцию снижения внимания к экологичности товара в целом, это наблюдалось среди респондентов как с высоким, так и с низким уровнем дохода. Снижение произошло в отношении и покупательском поведении мужской части россиян. Среди женщин, наоборот, значение экологичности товара при покупке вырос-

ло. 81% женщин с высоким уровнем дохода указали, что обращают внимание на экологичность товара. Среди женщин со средним уровнем дохода этот показатель оказался несколько ниже и составил 64%. Можно говорить о том, что в сегменте экологически ориентированных потребителей наиболее активную поведенческую позицию занимают женщины. Тендерные отличия начали фиксироваться еще в 2003 г., а в 2011 г. проявились четко.

Рис. 2. Внимание потребителей в 2003 г. к экологичности товара при покупке в зависимости от пола и дохода

Доход

Рис. 3. Внимание потребителей в 2011 г. к экологичности товара при покупке в зависимости от пола и дохода

Поскольку для успешной реализации стратегии необходимо включить в позиционирование товаров и в идентичность брендов атрибут экологичности, то важно понять, каким образом респонденты определяют экологичность товаров при выборе.

Респондентам был задан вопрос о том, как они оценивают экологичность товара. В данном вопросе отвечающий мог выбирать несколько из пред-

ложенных вариантов ответа, а также имел возможность вписать свои варианты. Полученные по этому вопросу результаты представлены на рис. 4.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % ги^. 4. Атрибуты оценки экологичности товара потребителями, 2011 г.

Большинство респондентов (78,4%) считают, что экологическую чистоту товара следует определять по наличию на нем экологической маркировки. На втором месте респонденты указали известность бренда - 35,3%. Происхождение товара и его состав также используются россиянами для определения его экологичности. 1,6% респондентов указали, что определяют экологич-ность товара по качеству его упаковки. Удивительно, на наш взгляд, что только 1,2% респондентов выделили экологический имидж производителя как отражение и гарантию экологичности товаров. Возможно, этот факт является результатом того, что компании, действующие на российском рынке потребительских товаров, не особенно озабочены формированием своего экологического имиджа в глазах потребителей. Нами был проведен анализ атрибутов

оценки экологичности товаров в зависимости от пола и дохода (рис. 5).

%

60 50 40 30 20 10 0

Известность бренда

и Наличие на товаре экологиче ской маркировки

я Отечественное производство

= Импортное производство

Упаковка

ü Экологиче ский имидж

производителя

Мужчины | Женщины Мужчины Женщины Мужчины | Женщины  Состав Выше среднего Ниже среднего | Средний

Гис. 5. Атрибуты оценки экологичности товара потребителями в зависимости от пола и дохода, 2011 г.

Из полученных результатов видно, что экологическая маркировка является атрибутом экологичности товара по большей части для женщин. В группе женщин с высоким уровнем дохода на втором месте после экологической маркировки по частоте упоминания находится импортное происхождение товара. Далее идет известность бренда, в то время как для мужчин с высоким уровнем дохода этот атрибут отмечался чаще других. Для мужчин с высоким уровнем дохода на втором месте находятся наличие экологической маркировки и иностранное происхождение товара. Указание на то, что товар произведен в РФ, для этой группы респондентов не ассоциируется с его экологично-стью. Для потребителей со средним уровнем дохода экологическая маркировка также указывалась чаще других, далее по частоте упоминания шли известность бренда и состав товара. Эти результаты должны быть учтены при формировании маркетинговой стратегии экологичных товаров, их позиционировании и продвижении в разных социально-демографических группах.

Выводы и рекомендации

На сегодняшний день можно говорить, что экологичность является атрибутом оценки и выбора товара среди экологически ориентированных потребителей. Проведенное в 2011 г. исследование и сравнение полученных результатов с исследованием 2003 г. позволили выявить гендерные отличия в отношении важности экологичности потребительских товаров. Среди женщин значение экологичности товара при покупке выросло в 2011 г. по сравнению с 2003 г.

Таким образом, при формировании маркетинговой стратегии необходимо учесть особенности российского сегмента экологически ориентированных потребителей, а именно то, что женщины станут первыми покупателями экологичных товаров и лидерами мнений при выборе подобных товаров. Это также говорит о том, что экологичные товары, ориентированные на женщин, будут востребованы в первую очередь.

При определении экологичности товара большинство респондентов ориентируются на наличие на нем экологической маркировки. На втором месте по частоте выбора находится известность бренда. Самые низкие оценки были зафиксированы по атрибуту «экологический имидж производителя». В целом выявлены гендерные отличия и отличия в зависимости от уровня доходов среди респондентов при оценке экологичности товара.

Полученные в ходе исследования результаты позволят маркетологам избежать ошибок при формировании маркетинговой стратегии экологичных товаров, их позиционировании и продвижении на рынок.

Список литературы

1. Лукина А. В. Экологический фактор в потребительском восприятии // Маркетинг. - 2010. - № 3 (112).

2. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002.