Рекламодатели пересмотрят "СТС-Медиа"

Как стало известно Ъ, группа "Видео Интернешнл" (ВИ) предложила рекламодателям обсудить сокращение объемов рекламы на телеканалах СТС и "Домашний" в феврале и марте. По подсчетам ВИ, они снизятся на 5-15%, а объем недополученных телеканалами рекламных денег эксперты оценивают в $10 млн, отмечая, что владелец телеканалов компания "СТС-Медиа" пока не нашла адекватной замены рейтинговым сериалам "Моя прекрасная няня" и "Не родись красивой".

На прошлой неделе компания "Медиа Сервис ВИ" разослала в рекламные агентства два письма, предложив им "обсудить с рекламодателями" сокращение объемов размещения рекламы на СТС на 15% в феврале и на 10% в марте. Для "Домашнего" сокращение составит 10% и 5% соответственно. В своих письмах ВИ объясняет, что пересмотрела прогноз по количеству рекламного инвентаря на каналах. Так, в феврале количество GRP (пункты рейтинга; условная единица при продаже телерекламы, отражающая число зрителей, посмотревших ролик), которые соберет федеральный эфир СТС в феврале, сокращается с 17,12 тыс. до 14,48 тыс., а в марте — с 18,98 тыс. до 17,6 тыс. Для "Домашнего" прогноз пересмотрен с 3,1 тыс. до 2,83 тыс. и с 3,2 тыс. до 3,055 тыс. Среднюю закупочную стоимость одного GRP на СТС и "Домашнем" эксперты оценивают в 60-70 тыс. руб. и 35-40,2 тыс. руб. соответственно. Таким образом, из-за пересмотра прогноза владеющая обоими телеканалами компания "СТС-Медиа" за два месяца недополучит около $10 млн рекламных поступлений. ВИ предлагает своим партнерам перенести сокращенные рекламные бюджеты на другие каналы, эфир которых она продает: "Первый", "Россию", "Спорт", "Муз ТВ", а также в региональный эфир СТС.

ВИ пересматривает прогнозы по СТС второй раз за последние месяцы. В декабре компания разослала аналогичное письмо, в котором предупредила партнеров о 12-процентном снижении объемов размещения рекламы, и также предложила перевести бюджеты на другие каналы.

Участники рекламного рынка называют пересмотр прогнозов прецедентным. "На моей памяти объемы пересматривались только каналом НТВ, когда у него в 2001 году после известных событий серьезно упала доля аудитории,— говорит гендиректор компании 'НТВ-медиа' (продает эфир НТВ и ТНТ) Сергей Пискарев.— С тех пор не помню, чтобы что-то подобное происходило". Гендиректор агентства Medialect Эдуард Роднянский отмечает, что такие ситуации были, но обычно легко решались на переговорах: до рассылки официальных писем в агентства дело не доходило.

Компания "СТС-Медиа" владеет телесетями СТС и "Домашний". По итогам 2006 года компания рассчитывает на выручку $360-385 млн и рентабельность по OIBDA в 46-47%. Акции "СТС-Медиа" торгуются на NASDAQ, капитализация компании на вчерашний день составляла $3,364 млрд.

Пересмотреть прогнозы ВИ пришлось после того, как у СТС стала падать доля аудитории. ВИ в письме отмечает, что в феврале "программное наполнение канала оказалось более слабым, чем ожидалось". Так, в предпрайме сильные сериалы "Тайны Смолвиля" и "Все смешалось в доме" сменились более слабыми "Завтра будет завтра" и "Папа на все руки". Впрочем, программный кризис на канале начался еще осенью прошлого года. После невероятного успеха у зрителей в сезонах 2004/2005 и 2005/2006 ситкома "Моя прекрасная няня" и лицензионного сериала-драмеди "Не родись красивой", который с весны 2006 года стабильно занимал верхние строчки всех рейтингов, было очевидно, что в новом телесезоне СТС вряд ли сможет повторить достижения предыдущих лет. Несмотря на заверения руководства СТС, что новый сериал сезона 2006/2007 "Петя Великолепный" станет достойной заменой "Не родись", этого не произошло. Спустя всего две недели "Петю" переместили из прайма в предпрайм, а затем и вовсе прервали показ. Вместо него в главной линейке прайма поставили первый сезон сериала о суворовцах "Кадетство".

После того как 30 октября он с успехом завершился, на СТС начался полный программный хаос. В прайм-тайм канал бесконечно менял количество сериальных линеек, изменял тайм-слоты и менял местами сериалы. Так, ситком "Папа на все руки" вышел в авральном режиме, без объявления в программе. Как следствие — его рейтинг в среднем был меньше 1%, и вскоре его также постигла учесть "предшественников": перемещение вверх по сетке. Декабрь стал самым неудачным месяцем для СТС с точки зрения полученных рейтинговых показателей: доля канала составила 8% ("Россия", аудитория старше четырех лет), а в столице и вовсе упала до 6,6%. Для сравнения: в прошлом году в этот же период канал, соответственно, имел ровную динамику в районе 10%. С начала нынешнего телесезона доля СТС по сравнению с этим же периодом сезона 2005/2006 упала в среднем на 2% — самый низкий показатель с момента прихода на канал Александра Роднянского. До этого динамика СТС была стабильно положительной.

Гендиректор компании Optimum media buying Николай Ануфриев называет пересмотр прогнозов "заранее спланированной акцией" со стороны ВИ. "В ВИ сидят профессионалы по прогнозированию,— уверен он.— Можно подумать, что они не знали, что в этом сезоне так высоко забравшийся вверх по доле и рейтингу СТС будет падать". По его словам, прогноз на этот год был преднамеренно завышен, чтобы собрать возможно большее количество денег, хотя всем было понятно, что повторения "Не родись красивой" не будет. В "Видео Интернешнл" вчера отказались от комментариев.

Рекламные бюджеты с СТС можно будет перенести на другие каналы, считают в рекламных агентствах. "Весь объем рейтингов можно разместить на других каналах",— полагает Николай Ануфриев. "Физически объемы, наверное, можно перебросить, но вопрос в том, удастся ли получить аналогичную аудиторию на других каналах в нужных объемах",— отмечает Сергей Пискарев. "Сейчас, когда аудитория СТС более молодая и привлекательная для рекламодателя, чем у 'Первого' и 'России', для рекламодателей это может стать проблемой",— полагает Эдуард Роднянский из Medialect.

Финансовые аналитики сомневаются в том, что пересмотр прогнозов на двухмесячный период скажется на котировках акций "СТС-Медиа". "Текущие рейтинги канала мало влияют на стоимость акций: чтобы это произошло, нынешнее снижение рейтингов и доли должно быть оценено рынком как долгосрочная тенденция,— полагает аналитик банка 'Уралсиб' Константин Белов.— Но пока оснований для таких выводов нет (в январе показатели СТС по сравнению с декабрем подросли.—Ъ): рынок воспринимает эти колебания как временные, стоимость акций стабильна". "Инвесторы должны понимать, что на телерынке еще не было такой тяжелой ситуации, как сейчас,— замечает Сергей Пискарев.— С 1 июля новый закон 'О рекламе' ввел в силу ограничения объемов рекламного эфира (объем рекламы на ТВ уменьшился на четверть.—Ъ), что стало одной из причин пересмотра прогнозов". Стоит отметить, что падение рейтингов СТС происходит на общем фоне снижения интереса аудитории к телеэфиру на всех телеканалах.

Президент "СТС-Медиа" Александр Роднянский вчера от комментариев отказался, сославшись на период молчания перед оглашением финансовых показателей канала.