Особенности восприятия потребителем предприятий с учетом сегментации рынка

М.В. Мальчик, к.э.н.

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЙ С УЧЕТОМ

СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Предложены рефлексивные методы управления реализацией продукции. Выделены особенности восприятия потребителем предприятий с учетом сегментации рынка. Рассмотрены также важнейшие задачи, связанные с рефлексивным управлением выбором потребителя.

Запропоновано рефлексивнi методи управлтня реалiзацieю продукцИ Видшено особливостi сприйняття споживачем тдприемств з урахуванням сегментацИ' ринку. Розглянуто також найважливiшi завдання, пов'язат з рефлексивним управлтням вибором споживача.

Reflective management methods are offered by production realization. The features of perception are distinguished by the consumer of enterprises taking into account market segmentation. The major problems connected with reflective management of a consumer choice are considered also.

© М.В. Мальчик, 2010

На сегодняшний день существует несколько вариантов классификации рынков, например, массовое производство, серийное, единичное. В работе [1] предлагается выделять 4 характерных типа рынка, каждый из которых может являться рынком продукции машиностроительной отрасли:

несегментированный рынок; сегментированный рынок; рыночная ниша; индивидуализированный рынок.

Несегментированный рынок связан с реализацией продукции массового потребления, которая достаточно однородна и широко представлена конкурентами.

Задачами рефлексивного управления здесь является выделение псевдоуникальных качеств товара (связанных, например, с технологией производства, даже если она стандартная для данного вида продукции; с имиджем и репутацией производителя; с апеллированием к экологичности продукции, к патриотическим чувствам и пр.), создание «нового» образа продукции, незнакомого ранее, но желаемого и близкого для потенциального потребителя.

Сегментированный рынок связан с реализацией продукции определенным группам потребителей, при этом инструменты рефлексивного управления могут отличаться в зависимости от того или иного сегмента. Например, при реализации профессионального оборудования помимо демонстрации преимуществ продукции, важно установить психологически оптимальную цену: слишком низкая цена может отпугнуть потенциальных покупателей. Псевдокачества в последнем случае будут играть гораздо меньшую роль, чем для массового рынка, поскольку потенциальный покупатель здесь более искушенный («рационализированный»), поэтому целесообразно создавать искусственные (новые) потребности в виде дополнительных функциональных или дизайнерских качеств, о которых потенциальный покупатель мог раньше даже не задумываться. Таким образом, рефлексивные воздействия на сегментированном рынке должны выбираться более тщательно в зависимости от типа целевой группы потребителей.

Рыночная ниша связана с фокусированием предприятия на некотором уникальном качестве своей продукции, развитием и дифференциацией этого качества. Задачей рефлексивного управления здесь может являться обнаружение некоторых узких предпочтений потребителей, которые можно реализовать при разработке нового вида продукции или усовершенствованием имеющихся образцов.

Индивидуализированный рынок - связан с производством единичных экземпляров продукции, обладающих в определенном смысле уникальными свойствами. Применительно к предприятиям тяжелого машиностроения это крупные заказы на производство уникального оборудования (часто являющиеся проектами, связанными не только с производством, но и научно-технической разработкой). Поскольку данный рынок для машиностроительной отрасли является «бизнесом для бизнеса» или «бизнесом для государства», псевдокачества продукции особой роли не играют, а задачей рефлексивного управления является создание

такого позитивного имиджа предприятия, чтобы заказчик сделал выбор именно данного предприятия, вместо нескольких возможных конкурентов. Здесь могут оказаться эффективными инструменты, связанные с созданием негативного имиджа конкурентов, а также манипуляция информацией при ведении переговоров с применением высоких рангов рефлексии.

Рассмотрим особенности восприятия потребителем предприятия и его продукции с учетом специфики рынка.

Несегментированный рынок

Сформулируем основные особенности данного рынка:

1. На рынке представлены N +1 производителей определенного вида продукции, где N -достаточно большое число конкурентов.

2. Продукция каждого из N +1 производителей (А,) несущественно отличается друг от друга по своим характеристикам, качеству и цене.

3. Производители имеют весьма ограниченные возможности по ценовой конкуренции.

В данных условиях необходимо сформулировать механизм принятия решения потенциальным потребителем о выборе продукции А0 определенного производителя.

Введем три предположения:

1) потребитель нуждается в продукции данного вида и готов ее приобрести;

2) все производители в равной степени известны (знакомы) потенциальному потребителю;

3) у потребителя нет каких-либо особых личных предпочтений, не связанных с выбираемым им товаром, по выбору того или иного производителя.

В этом случае, очевидно, что вероятность приобретения продукции А0 будет равна

1

РА =

N +1

Или же, если известна функция полезности продукции для потребителя у(А,), , = 0, N,

то

Р„ =

у

N '

X * А)

что совпадает с формулой (1), поскольку, исходя из сформулированных выше особенностей несегментированного рынка, у(А,)« у(Ау), V,, у.

Выделим основные направления рефлексивных воздействий при управлении выбором потребителя для несегментированного рынка

Рефлексивное управление на несегментированномрынке

Таблица 1

Инструмент управления Объект управления

А Новые потребности В Представления о качестве С Представления о полезности Б Представления о цене Е Иррациональные и субъективные предпочтения Б Эмоциональное состояние

1. Качество - - -

2. Функциональные характеристики

3. Отличительные особенности + + + +

4. Цена - -

5. Стоимость эксплуатации

6. Индивидуальные эмоциональные воздействия +

7. Массовые воздействия + - - -

Условные обозначения: - отсутствует на данном рынке; + может присутствовать на данном рынке;

+++ особо эффективно для данного рынка;

пустая клетка - возможность данного управления не установлена.

Как видно из табл. 1, набор инструментов для управления выбором потребителя на несегментированном рынке невелик и преимущественно связан с формированием отличительных особенностей продукции: формирование новых потребностей (3-А, 7-А) и выявление индивидуальных предпочтений (3-Е).

Рефлексивное управление иррациональными факторами эффективно в моделях быстрого выбора на несегментированном рынке, когда у потребителя нет достаточного количества времени на осмысление, и эмоциональная составляющая при выборе также играет существенную роль (6-Б).

Рассмотрим, каким образом изменится величина полезности покупки товара А0, если для данного товара в представлении потребителя была сформирована некоторая отличительная особенность г0. Такой отличительной особенностью может быть, например, расположение магазина с товаром А0 недалеко от дома потребителя, наличие удобной автопарковки и т.п. Формула (2) в этом случае примет вид

р _ у

ГА N ' ^

I v

/_0

где v(г0) - оценка полезности аспекта г0.

При достаточно большом N отличие величины р от р по формулам (2)-(3) будет

незначительным, хотя интуитивно понятно, что потребитель при всех равных прочих условиях предпочтет товар А0 из-за аспекта г0. Таким образом, если между альтернативами имеются различия по определенным аспектам, формулы (1)-(3) непригодны для оценки полезности альтернативы. В этой ситуации для оценки полезности альтернативы предлагается за основу взять модель Ф. Рестла, учитывающую аспекты альтернативы. Модель Ф. Рестла [2, 178-179] предполагает рассматривать каждую из двух альтернатив на соответствующих множествах аспектов Я1 и Я2. Каждое из этих множеств оценивается значением некоторой аддитивной функции полезности V (Л1) и V (Л2). Если аспект какой-то альтернативы не уникален, то полезность каждой из альтернатив получается как разность

VI _ v(Д) -v(Д п Лг), V2 _ v(R2) - v(Л п Я2).

То есть общая полезность альтернативы представляется суммой полезностей ее уникальных аспектов.

Относительная полезность альтернативы 1 из двух в этом случае равна

/ (А) _-+-

V1 + V

Распространим данный подход на N+1 альтернативу. Будем считать, что среди альтернатив нет такой, все аспекты которой имеются у некоторой другой альтернативы, то есть для любой пары альтернатив невозможно однозначно установить предпочтительность одной альтернативы перед другой. В противном случае такую, заведомо проигрышную, альтернативу из рассмотрения следует исключить. Ее относительная полезность будет равна нулю. В этом случае относительная полезность альтернативы А0 представляется в виде

I v

/

II v

_ 1

где г^. - уникальный 1-й аспект /-й альтернативы.

Уникальным в данном случае будем называть тот аспект, который не встречается хотя бы у одной из рассматриваемых альтернатив.

Данная величина отражает величину функции рациональной полезности альтернативы ( /0(А)), которая использовалась в рефлексивной модели выбора при оценке фактора х1.

Поскольку величина f(A0) при отсутствии уникальных аспектов у различных альтернатив близка к нулю при достаточно большом N, то задачей рефлексивного управления является всеми возможными средствами сформировать псевдо-отличительные особенности или хотя бы привлечь внимание потребителя к товару. Причем негативный эффект от принуждения к совершению покупки (фактор х2) на данном типе рынка может быть легко компенсирован увеличением величины f (A0), и как следствие Xl, что приведет к увеличению

вероятности выбора товара A0.

Таким образом, устранение предположений 2)-3) о равных возможностях каждого конкурента, введенных при постановке задачи, приводит к тому, что товары более знакомых производителей и производителей, к которым у потребителя есть некоторые личные предпочтения, будут выбираемы с большей вероятностью.

Сегментированный рынок

Сформулируем основные особенности данного рынка:

1. На рынке представлены N +1 производителей определенного вида продукции, где N -достаточно большое число конкурентов.

2. Продукция каждого из N +1 производителей может существенно отличаться друг от друга по своим характеристикам, качеству и цене.

3. Не все N +1 производителей могут быть представлены в каждом рыночном сегменте, однако каждый сегмент представлен несколькими производителями, имидж которых может существенно различаться.

4. Производители имеют определенные возможности по ценовой конкуренции.

Будем считать, что справедливы следующие предположения:

1) потребитель нуждается в продукции данного вида и готов ее приобрести;

2) не все производители в равной степени известны (знакомы) потенциальному потребителю;

3) качество продукции потребителем оценивается как по первичным, так и по косвенным критериям;

4) у потребителя есть определенные потребности, и выбор товара осуществляется по критерию максимального и неизбыточного их удовлетворения;

5) потребитель имеет представление о некоторой оптимальной цене, которая согласуется с его требованиями к качеству продукции и ее функциональным характеристикам (психологически комфортной цене); отклонение от этой цены в любую сторону приводит к снижению вероятности приобретения товара.

Сформулируем механизм принятия решения потенциальным потребителем о выборе продукции A0 определенного производителя. Для этого вначале выделим основные направления рефлексивных воздействий при управлении выбором потребителя для сегментированного рынка

Таблица 2

Рефлексивное управление на сегментированном рынке_

Инструмент управления Объект управления

А Новые потребности В Представления о качестве С Представления о полезности Б Представления о цене Е Иррациональные и субъективные предпочтения Б Эмоциональное состояние

1. Качество + + + + +

2. Функциональные характеристики + + + + + + +

3. Отличительные особенности + +

4. Цена + + + +

5. Стоимость эксплуатации + +

6. Индивидуальные эмоциональные воздействия +

7. Массовые + + + +

воздействия

Условные обозначения: - отсутствует на данном рынке; + может присутствовать на данном рынке; +++ особо эффективно для данного рынка;

пустая клетка - возможность данного управления не установлена.

Как видно из табл. 2, на сегментированном рынке применимы практически все возможные инструменты для рефлексивного управления выбором потребителя.

Для описания рациональной составляющей выбора на несегментированном рынке использовалась функция полезности альтернатив, которая зависела от полезности ее аспектов, заключающихся в некоторых отличительных особенностях товара (товары по функциональным характеристикам, качеству и цене практически не отличались). Для сегментированного рынка такое описание (4) уже невозможно, поскольку необходимо учитывать, что полезность аспекта альтернативы г1 зависит не только от его наличия, но и от степени удовлетворения определенной потребности, качества и цены данного аспекта. Практически же, качество и цену можно оценить только для продукции в целом, для отдельных ее аспектов оценка их качества и стоимости неоднозначна и в целом бессмысленна.

Поэтому для описания рациональной составляющей выбора на сегментированном рынке необходимо установить взаимосвязь между ключевыми рациональными факторами: функциональными характеристиками товара (обозначим у1), качеством продукции (у2) и ценой (у3). Пусть данные факторы можно представить на шкале от 0 до 1:

у1 = 1 - все потребности потребителя полностью удовлетворяются; у1 = 0 - потребитель остается абсолютно неудовлетворенным;

у2 = 1 - продукция обладает идеальным качеством, улучшить которое невозможно; у2 = 0 - качество абсолютно неудовлетворительное, и при цене отличной от нуля такой товар не будет приобретаться;

у3 = 1 - максимальная цена, которую готов заплатить потребитель за продукцию идеального качества, удовлетворяющую всем его потребностям;

у3 = 0 - товар предоставляется бесплатно. Если же цена для потребителя является косвенным критерием оценки качества и у потребителя имеется коридор психологически комфортных цен, то у3 = 1, если цена равна верхней границе данного коридора и у3 > 1, если ее превышает. В случае, когда у3 > 1 однозначно полезность альтернативы будем считать равной нулю. При цене меньше нижней границы, 0< у3 < 1, однако это влечет за собой необходимость пересмотра у2 (представления о качестве) в меньшую сторону.

Пусть существует функция, описывающая рациональную полезность приобретения товара v(у15 у2, у3). Рассмотрим крайние ситуации.

v(0, у2, у3) = 0, - если абсолютно никакие потребности товар не удовлетворяет, его

полезность равна нулю при любой цене и качестве (не нужен «даже даром»); имеем четыре крайние точки

1) т<0Д0) = 0,

2) v(0,1,0) = 0,

3) v(0,0,1) = 0,

4) 40,1,1) = 0.

Если у1 = 1, а при этом цена равна 0, то v(\,у2,0) = 1, - товар обладает абсолютной полезностью независимо от качества («дареному коню в зубы не смотрят»); имеем еще две точки

5) v(1,0,0) = 1,

6) ^1,1,0) = 1.

Если у1 = 1, а цена максимально допустимая у3 = 1, то полезность равна нулю, если у2 = 0. В случае же, если товар идеального качества (у2= 1), то оценка полезности непредсказуема и зависит от субъективных интенций потребителя, которые не определяются переменными у1, у2, у3. Тогда последние точки

7) 41,0,1) = 0,

8) ^Ш) = 40-

Будем считать, что функция у(у15 у2, у3) аддитивно-мультипликативна и имеет следующий общий вид:

Ну^ у 2, УЭ) = % + а1У1 + % У 2 + %ЭУЭ + а4 У1У2 + У1У3 + a6 У2 У3 + +а7 У1У2 Уэ>

тогда, подставляя крайние точки 1-7 в уравнение, имеем

а0 = 0, а2 = 0, а3 = 0, а6 = 0;

а1 = 1, а4 = 0;

а5 = -1.

Таким образом, v(yl, У2, У3) = У1 - У1У3 + %7у^У3.

Подставляя последнюю точку 8, имеем

v(1,11) = У1 - УЛ + а7У1У2У3 = v(•) ^ а7 = v(•).

Отсюда

v(Уl, У2' У3) = У1 - УЛ + ЧОУ1У2 У3,

v(Уl, У2. У3)(1 - У1У2 У3) = У1 - УЛ,

v

1 - У1У 2 УЭ

Таким образом, функция (5) описывает сравнительную полезность альтернативы, характеризующейся тремя рациональными критериями (функциональными характеристиками, качеством и ценой).

Тогда относительную полезность рассматриваемой альтернативы ДА0) можно оценить по формуле

f А = -Р^,

Е v

1=0

а с учетом того, что на выбор потребителя, как и в случае с несегментированным рынком, могут оказывать влияние отличительные особенности, не связанные с критериями У1, У2, У3, для оценки относительной полезности рассматриваемой альтернативы целесообразно использовать формулу (4), с учетом вида основной функции полезности v(A0), представленной в формуле (5).

Анализ функции полезности (5) дает возможность выявить некоторые дополнительные эффективные направления воздействия на потребителя:

1. Увеличение осведомленности потребителя о функциональных характеристиках продукции (увеличение У1) дает равномерный прирост представления о ее полезности.

2. Качество продукции оказывает существенное влияние только для продукции высокой ценовой категории (у3 ^ 1) и при этом удовлетворяющей максимуму потребностей (у1 ^ 1), поэтому рефлексивные воздействия, направленные на повышение представлений потребителя о качестве целесообразно использовать только для такой категории товаров.

3. Эластичность полезности по цене тем выше, чем ближе у3 к единице, а при низком уровне цен она отличается от нуля несущественно. Таким образом, предоставление небольшой скидки для товаров высокой ценовой категории гораздо существеннее отражается на представлении о полезности товара, чем для товаров низкой и средней ценовой категории. Рефлексивные воздействия, связанные с изменением представления о цене, также наиболее эффективны для товаров высокой ценовой категории.

4. Если качество товара оценивается потребителем косвенно (в частности по цене), то по формуле (5) можно установить наиболее эффективные диапазоны применения инструментов рефлексивных воздействий 4-Б и 2-В (см. табл. 2), зная, как отражается изменение цены на представлении о качестве товара У2.

Поскольку на сегментированном рынке решения о приобретении товара потребителем принимаются более тщательно, чем на несегментированном рынке, потребителя часто интересует дополнительная информация о том или ином товаре, решение о покупке может приниматься не сразу, а через несколько этапов осмысления, - это создает условия для более гибкого и избирательного применения рефлексивных инструментов влияния на выбор с

возможностью наблюдения обратной связи и оценивания реакции потребителя на рефлексивные воздействия. В связи с этим для прогнозирования выбора потребителя целесообразно наряду со статической моделью использовать также динамическую модель.

Рыночная ниша

Выделим основные направления рефлексивных воздействий при управлении выбором потребителя для данного типа рынка (табл. 3).

Таким образом, основные направления рефлексивных воздействий на данном типе рынка в целом совпадают с сегментированным рынком. С учетом специфики рынка наиболее эффективными будут направления, связанные с формированием новых потребностей, основанных на использовании уникальных

Таблица 3

Рефлексивное управление на рынке

товаров с уникальными качествами_

Инструмент управления Объект управления

А Новые потребности В Представления о качестве С Представления о полезности Б Представления о цене Е Иррациональные и субъективные предпочтения Б Эмоциональное состояние

1. Качество + + +

2. Функциональные характеристики + + + + + + + + +

3. Отличительные особенности + + + +

4. Цена + +

5. Стоимость эксплуатации + +

6. Индивидуальные эмоциональные воздействия +

7. Массовые воздействия + + + + + +

Условные обозначения: - отсутствует на данном рынке; + может присутствовать на данном рынке; +++ особо эффективно для данного рынка;

пустая клетка - возможность данного управления не установлена.

качеств товара (2-А, 3-А, 7-А), и направления, выгодно позиционирующие уникальные качества товара с точки зрения удовлетворения потребностей и стоимости продукции (2-С, 2-0).

Механизм принятия потребителем решения о приобретении продукции предприятия, занимающего рыночную нишу, тот же, что и на сегментированном рынке. Индивидуализированный рынок

На данном типе рынка набор рефлексивных инструментов ограничен (табл. 4).

Таблица 4

Рефлексивное управление на рынке товаров

_с уникальными качествами_

Инструмент управления Объект управления

А Новые потребности В Представления о качестве С Представления о полезности Б Представления о цене Е Иррациональные и субъективные предпочтения Б Эмоциональное состояние

1. Качество - + +

2. Функциональные характеристики + +

3. Отличительные особенности

4. Цена - -

5. Стоимость эксплуатации

6. Индивидуальные +

эмоциональные воздействия

7. Массовые воздействия

Условные обозначения:

- отсутствует на данном рынке;

+ может присутствовать на данном рынке;

+++ особо эффективно для данного рынка;

пустая клетка - возможность данного управления не установлена.

Индивидуализированный рынок обладает рядом специфических особенностей:

1) потребитель, как правило, хорошо знаком с продукцией данной отрасли, и манипуляции, связанные с качеством и ценой исключены;

2) потребитель, как правило, сам определяет функциональные характеристики, которые ему необходимы и в их избыточности он не заинтересован, поскольку это приводит к удорожанию;

3) заключение соглашений производится путем ведения переговоров, как правило, длительных и многостадийных, в течение которых у потребителя есть время на обдумывание решения и получение дополнительной информации из других источников;

4) существенное влияние на результат переговоров могут оказать личностные характеристики лиц, участвующих в переговорах: их харизма, умение выглядеть убедительными, знание психологии партнера, владение приемами деловой коммуникации и пр.;

5) на результативность переговоров помимо факторов, выделенных на рисунке, оказывают влияние множество других специфических критериев, например, сроки изготовления, наличие технической поддержки, личные знакомства, и т.д., что, с одной стороны, расширяет область возможных рефлексивных воздействий, а с другой - усложняет их формализацию;

6) соглашения закрепляются договорами, которые составляются опытными юристами, и несовпадение ожиданий потребителя с реальным товаром может обернуться судебными разбирательствами, финансовыми потерями и ухудшением имиджа производителя.

Таким образом, инструменты рефлексивного управления на индивидуализированном рынке, преимущественно являются предметом психологических исследований, тем не менее динамическая модель применима для оценки долгосрочной реакции потребителя на те или иные рефлексивные воздействия. Наиболее же эффективными рефлексивные методы управления оказываются на сегментированном рынке, частным случаем которого, по сути, является рыночная ниша.

На рисунке представлен механизм рефлексивного управления реализацией продукции на сегментированном рынке.

Обозначения на рисунке соответствуют обозначениям, введенным ранее в модели биполярного выбора и обозначениям данного подраздела.

Объект управления

Осознанные потребности i

Представления о характеристиках товара, качестве и иене

Знания о товарах-субститутах

' Г

Рационалистический

Представления о Иррапио-

полезности товара и нальные

давлении среды факторы

I I 1':i

Осознанные интенции

Внутренняя модель выбора

Р

Управляющая система

Анализ потребностей

Оценка рациональных

_критериев и ы бора_

I .Vi I У- I Уз

Оценка представлений о _полезности товара _

_ jvO'i. v:.vO_

Оценка относительной полезности для

Идентификация эффективных направлений воздействия на представления о рациональных факторах

I

Оценка модели выбора потребителя

IPl^x,.*:.^)

Выбор эффективных инструментов рефлексивно! о воздействия

Анализ эффективности рефлексивных, воздействий

Рисунок. Схема механизма рефлексивного управления реализацией продукции

Выводы. Таким образом, мы видим, что механизм рефлексивного управления предполагает не только оценку модели выбора потребителя, на основе которой принимаются решения о наиболее эффективных инструментах рефлексивного воздействия. Реализация механизма требует постоянного контроля над реакцией потребителя и поддержания обратной связи, которая позволяет проанализировать эффективность примененных инструментов рефлексивного управления, скорректировать управляющие воздействия и реализовывать рефлексивные, циклически повышая на каждом этапе их эффективность, что приводит к увеличению вероятности продаж.

Перспективным направлением дальнейшего исследования является практическая реализация механизма управления продажами в системе сбытовой деятельности предприятия, соответствующее изменение информационной системы предприятия и связанное с этими изменениями совершенствование бизнес-процессов.

Литература

1. Mintzberg H., Quinn B.J., Ghoshal S. The Strategy Process. Hemel Hempstead, Prentice Hall. - 1995.

2. Лефевр В.А. Рефлексия / В.А. Лефевр. - М.: Когнито-Центр, 2003. - 496 с.

Представлена в редакцию 19.02.2010 г.