Маркетинговая парадигма развития социально-культурной деятельности

УДК 374

МАРКЕТИНГОВАЯ ПАРАДИГМА РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

© Алексей Сергеевич ЧЕРНОВ

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация, кандидат педагогических наук, старший преподаватель, докторант кафедры социально-культурной деятельности, e-mail: grigorev_tmb@list.ru

Осознание наличия маркетинговой основы развития современной социально-культурной деятельности открывает многообещающие возможности для теоретиков, практиков и учреждений социально-культурной деятельности. Крайне важно подчеркнуть полезность обращения к маркетинговым технологиям во всех сферах социально-культурной действительности. Особого внимания заслуживают вопросы, связанные с маркетинговой составляющей в процессе эффективной реализации социально-культурных технологий, подготовке современного специалиста социально-культурной сферы и создании необходимых для этого организационно-педагогических условий.

Ключевые слова: социально-культурная деятельность; маркетинг; маркетинговые технологии; учреждения культуры; искусство.

В последнее десятилетие внимание многих ученых привлечено к изучению места и роли учреждений культуры и специалистов социально-культурной сферы в условиях изменившихся социально-экономических условий в стране. Четко обозначились контуры проблемы современной социально-культурной деятельности, проблемы реализации со-

временных социально-культурных технологий и творческой самореализации специалиста культуры в новых условиях. Руководители и работники учреждений культуры ощущают это в своей повседневной трудовой деятельности. Совершенно очевидно, что проблемы, порождаемые рыночными условиями, необходимо решать адекватными ме-

тодами, т. е. путем обращения к маркетинговым технологиям. До недавнего времени маркетинг применялся, главным образом, в сфере коммерческой деятельности.

В последние годы он стал важнейшим инструментом оптимизации деятельности и некоммерческих организаций, в частности, организаций социально-культурной сферы. Обращение к маркетингу некоммерческих организаций открывает перед нами неплохие перспективы оптимизации их деятельности. Особый интерес представляет обращение к маркетинговым технологиям, применяемым в процессе функционирования учреждений культуры, непосредственной реализации социально-культурных технологий и повседневной профессиональной деятельности специалиста культуры. Современная социально-культурная деятельность - это уже не просто набор технологий, способствующих созидательному освоению досуга, а комплексная социально-экономическая система, основанная на изучении потребностей потребителя социально-культурных услуг, создании конкурентоспособных услуг и художественно-промышленных товаров, изучении закономерностей социально-культурного рынка и подготовке профессионалов с определенным багажом специальных знаний, умений и навыков как непременно творческой личности, реализующей себя в области культуры и искусства.

Для гармоничного развития социальнокультурной сферы, результативной и рентабельной работы учреждений культуры и искусства, своевременной адаптации и успешной работы современного специалиста культуры необходимо разрабатывать и внедрять в повседневную социально-культурную практику маркетинговые комплексы, включающие в себя такие классические компоненты практического маркетинга, как товар, цена, сбыт и продвижение. Назрела необходимость в маркетинговых исследованиях социальнокультурного рынка, целенаправленной его сегментации и адекватном позиционировании. Именно с помощью таких инструментов маркетинга определяются, по нашему убеждению, в настоящее время перспективы всей социально-культурной сферы в целом.

Маркетинговые технологии в настоящее время правомерно рассматривать как фундаментальное основание для благоприятного

развития всей системы социально-культурной деятельности. Это, на наш взгляд, необходимое условие перспективного развития социально-культурных технологий, активизации деятельности учреждений социальнокультурной сферы, профессионального развития специалистов культуры.

В связи с этим отметим, что все участники социально-культурной деятельности, все ее элементы нуждаются в переосмыслении с учетом современных рыночных реалий и неодносложных социальных изменений.

Специалисты остро нуждаются в научно -практических рекомендациях по овладению маркетинговыми технологиями.

К сожалению, ни в отечественной, ни в зарубежной литературе вопросы применения маркетинговых технологий, как средства интенсификации социально-культурной деятельности, до настоящего времени не нашли своего развернутого и обстоятельного освещения. Что касается исследований отечественных ученых-маркетологов, то следует заметить, что вплоть до начала 90-х гг. XX столетия они находились на «нелегальном положении» и смогли опубликовать первые свои работы по маркетингу лишь с переходом страны к рыночной экономике.

Своеобразным «прорывом» к рынку и, соответственно, маркетингу стали опубликованные в 90-х гг. XX в. переводные работы ряда зарубежных маркетологов: Ф. Котлера, Д. Эванса, Б. Бермана, Е. Дихтля, Х. Херш-гена, Х. Швальбе, В. Благоева, Д. Дороти,

А. Хоскинга и др.

Социально-культурный маркетинг как прикладная научная дисциплина начал формироваться лишь с выходом в свет научных работ экономического характера и содержания (А.З. Алейник, Б.Б. Афинян, И.П. Бойко, И.М. Болотников, Л.Н. Галенская, Г.М. Га-луцкий, Л.Н. Герасимова, Е.И. Жданова,

А.С. Запесоцкий, С.В. Иванов, Г.М. Кафаров, Н.В. Кротова, Н.П. Лапшин, Л.А. Линькова, О.В. Мазун, НА. Михеева, Ю.А. Помпеев, Л.И. Рудич, Ф.Ф, Рыбаков, Б.Ю. Сорочкин, И.А. Столяров, С.Ю. Флягина, И.И. Цыганов).

Однако и эти признанные научные авторитеты, а также первые социально-культурные маркетологи (А.С. Запесоцкий, О.Н. Ко-койкина, В.Е. Новаторов, Г. Л. Тульчинский и др.), как правило, лишь частично касались в своих работах маркетинга и частных мар-

кетинговых технологий как фундамента для системы социально-культурной деятельности: в реализации социально-культурных

технологий и их применения в профессиональной деятельности специалиста социально-культурной сферы.

Естественно, что проблемы управления учреждениями социально-культурной сферы и применения маркетинговых технологий в социально-культурной деятельности неправомерно рассматривать вне связи с социально-культурной практикой и теорией социально-культурной деятельности.

Важную роль в понимании сути происходивших в культурной жизни страны изменений сыграли работы отечественных культурологов (Ю.П. Азарова, М.А. Ариарского, А.И. Арнольдова, А. А. Аронова, С. Н. Арта-новского, С.Н. Иконниковой, Н.С. Мансурова, Э.В. Соколова, А.Я. Флиера и др.), по-своему предвосхитивших рыночные преобразования в социально-культурной сфере.

Весьма своевременными и актуальными оказались работы таких известных ученых, как: Т.И. Бакланова, Г.М. Бирженюк,

Е.И. Григорьева, А.Д. Жарков, Л.С. Жаркова,

A.С. Каргин, Т.Г. Киселева, А.С. Ковальчук, Ю.Д. Красильников, А.П. Марков, Н.Ф. Мак-сютин, Б.Г. Мосалев, Г.Я. Никитина, В.С. Садовская, Ю.А. Стрельцов, В.Я. Суртаев,

B.Е. Триодин, В.В. Туев, В.И. Черниченко,

В.М. Чижиков, Д.В. Шамсутдинова, Н.Н. Ярошенко и др.

Но и они не предложили убедительных теоретических разработок и / или научнопрактических рекомендаций по переводу системы социально-культурной деятельности на принципы маркетинга.

До сих пор маркетинг рассматривается отдельными авторами как самодостаточная система, которая слабо увязывается с содержанием и организацией социально-культурной деятельности и личностью специалиста социально-культурной сферы. Недостаточно полно выявлены и раскрыты особенности маркетинга в социально-культурной сфере, в отдельных ее областях, направлениях деятельности. Многие кажущиеся бесспорными теоретические положения маркетинга социально-культурной сферы должным образом не апробировались, не подкреплялись опытно-экспериментальной работой. Мало отражено в научной литературе содер-

жание маркетинга личности, не исследованы технологии самомаркетинга специалиста социально-культурной сферы. Важно также подчеркнуть, что маркетинговые проблемы традиционно рассматриваются в работах названных выше авторов только во взаимосвязи с развитием экономических механизмов. При этом не придается должного значения социально-психологическим и педагогическим аспектам маркетинговой деятельности, что для социально-культурной деятельности имеет подчас определяющее значение.

В связи с вышеизложенным, возникает определенный ряд противоречий:

- между острой потребностью социально-культурной практики в универсальных технологиях «выживания» и эффективной деятельности в условиях рынка и недостаточной адаптированностью всех элементов и специалистов социально-культурной деятельности к успешному бытованию в коммерческом секторе культуры и в системе создания и реализации социально-культурных товаров (услуг);

- между возрастанием современных требований к: 1) процессу реализации социально-культурных технологий и их адаптации к современным реалиям; 2) социальной и экономической эффективности деятельности учреждений культуры и искусства;

- между необходимостью непрерывного самообразования, самовоспитания и саморазвития специалиста культуры на основе маркетинговых технологий и неготовностью специалиста строить на принципах маркетинга свою повседневную профессиональную деятельность, а также личную стратегию профессионального совершенствования и творческой самореализации, как основы профессиональной адаптации.

Высокая потребность разрешения выделенных противоречий определяет основную проблему исследования, связанную с научным осмыслением сущности и специфики организации системы социально-культурной деятельности на маркетинговых основания, а также содержательных, организационных, социально-психологических и социальнокультурных условий маркетингового освоения социально-культурных технологий.

Теоретико-методологической основой

исследования данной темы являются современные направления в образовании, соци-

альной и профессиональной адаптации, маркетинге, определяющие использование широкого круга методов исследования и каждого конкретного метода в отдельности в соответствующих условиях с наибольшей пользой для исследования и суммирование полученной из них информации.

Эти важнейшие педагогические проблемы были рассмотрены в трудах философов, ученых-педагогов и маркетологов. Философские, психологические и педагогические концепции и теории образования, познания и развития личности:

- методологические основы профессиональной педагогики (С .Я. Батышев,

A.П. Беляева, Б.Г. Гершунский, Ю.А. Кустов,

B.С. Леднев и др.);

- гуманистические идеи воспитания (С.Т. Шацкий, А.С. Макаренко, В.А. Сухо-млинский, Г.В. Мухаметзянова, З.Г. Нигма-тов, Л.А. Волович и др.);

- теория социализации личности (Л.М. Аболин, В.Г. Бочарова, Р.Г. Гурова, И.С. Кон, В.Ш. Масленникова, А.В. Мудрик, М.И. Рожков, Л.Ю. Сироткин и др.);

- системный подход как направление методологии познания социальных процессов (А.Н. Аверьянов, В.Г. Афанасьев, И.В. Блау-берг, А.А. Кирсанов, А.Н. Леонтьев и др.);

- личностно-деятельностный подход к организации педагогического процесса (В.И. Андреев, Л.П. Буева, Л.С. Выготский,

А.А. Кирсанов, А.Н. Леонтьев и др.);

- типология систем обучения и образовательных технологий (А.А. Вербицкий, Д.В. Вилькеев, Г.И. Ибрагимов, М.И. Мах-мутов и др.);

- теория содержания образования (В.В. Краевский, В.С. Леднев, И.Я. Лернер, М.И. Скаткин, Н.Ф. Талызина и др.);

- современные концепции социальнокультурного образования

- социальная, профессиональная адаптация и социализация с философских, социологических и педагогических позиций на основе системного подхода (К. А. Альбуханова-Славская, Н.В. Андреенкова, Л.И. Анцыфе-рова, С.С. Батенин, М.И. Бобнева, Л.П. Буе-

ва, Л.Л. Демина, И.С. Кон, В.П. Кузьмин,

B.А. Марков, А.Т. Москаленко, А.В. Мудрик,

A.А. Налчаджян, В.П. Петров, Х.Ф. Сабиров, Л.К. Синцова и др.);

- использование зарубежного опыта, отразившего влияние новых информационных технологий на формирование потребности специалиста в непрерывном повышении уровня своей профессиональной компетентности и общекультурного развития (Т.М. Трегубова, О.Н. Олейникова, Д. Бол-дерстон, В. Голдшмидт, Дж. Келли, А. Мас-лоу, С. Паркер, Ф. Персинвел, Х. Эллингтон, Д. Раунтри, Н. Сэнфорд, Х. Такур и др.).

- маркетинговые знания и технологии в социокультуром образовании

В качестве психолого-педагогической основы исследования выступают психологическая теория деятельности (Л.С. Выготский,

C.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев и др.), теория развивающего обучения (Д.Б. Эльконин,

B.В. Давыдов и др.), теория творческого развития личности (А.З. Рахимов, А.И. Подольский), труды отечественных ученых-педа-гогов по проблемам организации и систематизации учебного знания (В.А. Беликов, М.А. Данилов, Л.В. Занков, Л.Я. Зорина, А.Н. Крутский, В.Н. Мощанский, А.М. Со-хор, А.В. Усова, П.М. Эрдниев и др.).

На сегодняшний день необходимо:

- научно обосновать сущность и специфику маркетинга как концептуальной основы развития социально-культурных технологий;

- выявить организационно-педагогические условия применения маркетинговых технологий в современной социально-культурной деятельности в России;

- изучить возможности совершенствования деятельности современных учреждений социально-культурной сферы на принципах маркетинга;

- выявить потенциал маркетинговых технологий как фактора профессиональной адаптации специалистов социально-культурной сферы.

Научная новизна, теоретическая значимость и практическое значение данного направления исследований определяются разработкой принципиально нового направле-

ния педагогической науки, ориентированно- технологии социально-культурной деятель-

го на развитие теории и практики социально- ности и принципы маркетинга.

культурной деятельности в России, интегрирующего достижения теории, методики и Поступила в редакцию 19.02.2012 г.

UDC 374

MARKETING PARADIGM OF SOCIO-CULTURAL ACTIVITY DEVELOPMENT

Aleksey Sergeyevich CHERNOV, Omsk State University named after F.M. Dostoyevskiy, Omsk, Russian Federation, Candidate of Education, Senior Lecturer, Candidate for Doctoral Degree of Socio-cultural Activity Department, e-mail: grigorev_tmb@list.ru

Comprehension of presence of a marketing basis of development of modern socially-culture activity opens promising possibilities for theorists, experts and establishments of socio-cultural activity. It is extremely important to underline utility of the reference to marketing technologies in all spheres of the socio-cultural validity. The special attention is given to the questions connected with a marketing component in the course of effective realization of social-culture technologies, preparation of the modern expert of social-culture sphere and creation of organizational-pedagogical conditions necessary for it.

Key words: socio-cultural activity; marketing; marketing technologies; culture institutions; art.