Особенности проведения маркетинговых исследований в туризме

нансовых ограничений, сокращение бюджетной поддержки товаропроизводителей, неблагоприятная кредитная, налоговая среда, сжатие платежеспособного спроса населения [3].

Целью эффективных межрегиональных зерновых связей является обеспечение общественной потребности общества в зерне высокого качества с минимальными издержками для производителей.

Без учета региональной особенности невозможно определить оптимальные варианты размещения и межрегиональных связей и перспективы совершенствования разделения труда, основанные на взаимозависимости зернового производства различных регионов.

При производстве зерна в регионах с видовой специализацией показатели урожайности, производительности труда, прибыли на 1 га, рентабельности выше, а себестоимости обычно ниже, чем в регионах, ввозящих данный вид зерна.

Единым критерием создания рациональной системы межрегиональных и межгосударственных зерновых связей является минимизация совокупных издержек на производство и транспортировку зерна и зерновой продукции [5].

Важную роль в обеспечении эффективности межрегиональных связей играет рациональное размещение зерноперерабатывающей промышленности, элеваторов, хранилищ, изменения в размещении которых вносят существенные коррективы в общую систему межрегиональных связей по ввозу и вывозу зерна и зерновой продукции.

На выбор вариантов связей в условиях рыночных отношений возрастающее влияние оказывают территориальная дифференциация издержек производства, цен и тарифов [6].

При сравнении возможных вариантов зерновых связей рассматриваются только взаимозаменяемые варианты, обеспечивающие поставку одинаковых объемов, видов и качество зерна. По каждому варианту определяются анализирующие факторы, влияющие на повышение или понижение эффективности связей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Долгопятова Т., Евсеева И. Экономическое поведение промышленных предприятий в переходной экономике // Вопросы экономики, 1994. № 8.

2. Злобин Е. Рыночные структуры регионального АПК. - М.: АгриПресс, 1995.

3. Иванова А.Б. Методика анализа результатов обследования товарных рынков (выходные таблицы, схемы и алгоритмы расчета показателей). // Вопросы статистики, 1999. № 3. С. 9-20.

4. Короткой А.В. Статистическая методология в маркетинговых исследованиях товарных рынков. // Вопросы статистики. № 3. 1999. С. 20-32.

5. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей: Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. О.В. Ивановой. - М.: Прогресс, 1992. 520 с.

6. Медведева Н. Организационно-экономические основы функционирования оптовых рынков / Н. Медведева // АПК: экономика, управление. 1995. № 2. С. 50-54.

7. Многоукладная экономика АПК России: вопросы теории и практики. Часть 1 и 2/ под. ред. А.А. Шутькова. - М.: Информагротех, 1992. 430 с.

СОЛОДОВНИКОВА Н.А.

ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРИЗМЕ

Проведение маркетинговых исследований в туризме имеют свою специфику это связано, прежде всего, с тем, что туризм относится к сфере услуг. Следовательно, что бы выявить особенности маркетинговых исследований туристических услуг необходимо определить что же такое услуга вообще и ее особенности в частности. Рынок туристских услуг является элементом более широкого понятия - рынок услуг. Несмотря на быстрое развитие этой

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги».

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [12]. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги.

Интересно определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта» [5]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [12]. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

Другое определение услуги дает Ф. Котллер, «услуга - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, это неосязаемое действие, не приводящее к владению чем либо» [6].

К. Маркс считал, что услуга представляет собой «ту потребительную стоимость, которую доставляет труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...» И далее: «Услуги - эта широкая экономическая категория, они обладают самостоятельной экономической формой, обособленной как по отношению к производителю, так и по отношению к потребителю; способны сохранять свое существование в промежутке времени между производством и потреблением и, стало быть, могут обращаться в течение этого времени как пригодные для продажи товары» [7, с. 413].

То положение, что труд, оказывающий услугу, как правило, не воплощается в материальном предмете и определяет понятие «услуга». Полезная деятельность является материальным носителем услуги как определенной экономической категории, которая выражает отношения между людьми.

Из всех определений вытекает, что услуги несохраняемые и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Т.о. мы видим, что услуга по своей сущности кардинально отличается от общего понятия товара в его материально-вещественной форме. Она может быть результатом деятельности, мероприятием или выгодой, услуга в отличие от обычного товара (например, бытовой техники) не имеет материально-вещественной формы, но в тоже время услуга - это товар, который разрабатывается (предлагается) изготовителем (продавцом) покупателю по определенной цене для удовлетворения потребностей.

Большинство исследователей [4, 5, 8, 11] сходятся во мнении, что при всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты: неосязаемость; неразрывность производства и потребления; изменчивость качества; неспособность к хранению.

Т.о. можно дать следующее авторское определение: услуга - это экономическая категория, отражающая конкретное неосязаемое действие по удовлетворению потребностей субъекта.

Проанализировав характеристики услуговой деятельности, мы можем сказать, что продукт туристского производства реализуется в форме услуги.

Во-первых, согласно классификации услуг по виду деятельности результатом функционирования туризма является услуга.

Во-вторых, результат туристской деятельности неосязаем, его невозможно накапливать и хранить, существует неразрывность производства и потребления, а также непостоянство качества, то есть туристский продукт обладает всеми свойствами услуг.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 7 5 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

Что такое турпродукт? Эта проблема требует глубокого анализа

По мнению А.П. Дурович, туристский продукт - «... это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны» [4].

Федеральный закон РФ от 24.11.1996 г. № 132-ФЗ “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" определяет туристский продукт как « ... право на тур, предназначенное для реализации туристу» [10];

По мнению автора, туристский продукт в широком смысле - это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение - это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.).

Т.о. при всем многообразии определений туристического продукта и его составных элементов можно выделить ряд его важных особенностей. По нашему мнению, основными особенностями туристического продукта являются следующие:

- Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

- Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин таких как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

- Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

- Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.

- Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности.

Таким образом, особенности рынка туристических услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Существуют различные определения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетинговому управлению производства продукции [6].

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией [5].

Маркетинговые исследования - это функция, связывающая через информацию е предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования [8].

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [4].

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая посредством информации связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентам. Маркетинговые исследования соотносятся с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды и снижают уровень неопределенности по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Из всех определений следует одно общее свойство маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования относятся к аналитической функции маркетинга. Принципиальная особенность, отличающая их от простого сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации - целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Данное свойство и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Т.о., по мнению автора, маркетинговые исследования - это процесс сбора и анализа данных по различным маркетинговым проблемам, с помощью основных методов и приемов маркетинга.

В маркетинговых исследованиях сферы услуг используются более сложные методы по сравнению с изучением товарного рынка, Это связано, во-первых, с субъективным отношением потребителя к услуге и ее качеству, что непременно сказывается на интерпретации результатов, во-вторых, с необходимостью оценки и анализа деятельности персонала, так как от его квалификации и мастерства зависит восприятие услуги и степень удовлетворения потребителя.

Вопросы теории и методологии маркетинговых исследований в сфере услуг достаточно освещены в работах российских и зарубежных авторов, но в тоже время лишь небольшое количество исследований посвящены туристическому маркетингу вообще и особенностям маркетинговых исследований в туризме в частности.

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие особенности туристического маркетинга:

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей, чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации турус-луг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Т.о. из особенности туристического маркетинга следуют особенности проведения маркетинговых исследований в туризме:

- маркетинговое исследование должно быть направлено прежде всего на управление спросом, а с этой целью необходимо особое внимание уделять анализу потребительских предпочтений

- при проведении маркетинговых исследований в туризме возникают трудности с получением достоверной информации о турпродукте, т.к. нет единого реестра данных, а мнение экспертов субъективно.

- необходимо учитывать сезонные колебания спроса в туризме при проведении маркетинговых исследований;

- при проведении маркетинговых исследований в туризме центральная роль принадлежит психолого-поведенческим и социальным особенностям потребителя;

- необходимо уделять особое внимание не только туристическому продукту и его составляющим, но и, в первую очередь, инфраструктуре туристического рынка.

Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.

ЛИТЕРАТУРА

1. Азар В.И. Турфирмы смотрят в зеркало // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2001, № 7. С. 12-14.

2. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкер и др.). Научн. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. 572 с.

3. Велединский В. Туристский рынок сегодня: тенденции и перспективы //Туризм: практики, проблемы, перспективы. 2002. № 4. С. 10-11.

4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Новое знание, 2001. 496 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Юнити, 1993. 563 с.

7. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Т. 26. Ч. 1.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В.А. Алексунина. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. Торговая корпорация «Дашков и К», 2005. 716 с.

9. Менеджмент в туризме. Под ред. Новикова В.С. - М.: Книгодел МАТГР, 2006. 166 с.

10. 0б основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 года № 132 - ФЗ // Российская газета, 03.12.96 г.

11. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2.

12. Gronross C., Marketing services* the case of missing product//Jomal of Business&Industrial Marketing, 1998, vol. 13. Num. 4/5. Р. 322-338.

13. Jeffries D.E. Defining the tourist and its importance in tourism marketing./Revue du Berne. 1971. 271 p.

14. Krippendorf J. Marketing et tourisme. Berne, Herbert Lang, 1971.

КУРСЕЕВ Д.В.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНЧЕСКОМУ УЧЕТУ

Управленческий учет как любое социально-экономическое явление не стоит на месте, а находится в постоянном развитии: увеличивается набор решаемых задач, расширяются его функциональные возможности, развивается его методология и используемый инструментарий.

Повышение роли и значения учетно-аналитического обеспечения управления современными предприятиями расширило области применения управленческого учета, коренным образом улучшило его методику и компьютерное обеспечение.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3