Информационные технологии в маркетинговой деятельности

С.И. Трубачева

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ключевые слова: нематериальные активы, маркетинговые стратегии, повышение эффективности предприятия, информационная поддержка руководства, программные средства поддержки маркетинговой деятельности.

Аннотация

Эффективное управление нематериальными активами, в частности,

маркетинговыми активами - новый источник роста стоимости предприятия. Применение информационных технологий в маркетинговой деятельности. Функциональное

назначение интегрированного пакета прикладных офисных программ в маркетинговой деятельности. Увеличение затрат на маркетинг за счет вложений в ИТ. Необходимость оценки вложений в информационные технологии с целью обеспечения эффективности бизнеса, конкурентоспособности продукции, инвестиционной привлекательности

предприятия.

Современный этап развития экономики требует от российских предприятий повышения уровня конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности. Хотя в последние годы в российской экономике наблюдаются положительные тенденции, выражающиеся в росте ВВП, увеличении объемов промышленного производства и инвестиций, следует отметить, что реально российские промышленные предприятия продолжают терять свои позиции в стратегически важных сегментах, уступая более качественной продукции иностранных конкурентов. Начавшийся в конце 2008 года финансовый кризис мировой экономики еще более усилил проблемы. Повышение конкурентоспособности продукции промышленных предприятий возможно за счет качественного развития технологической базы и совершенствования систем управления. Достижение этих целей требует привлечения на предприятия внешних инвестиций, так как внутренних в настоящее время недостаточно. Для инвесторов показатель рыночной стоимости предприятия, включающий стоимость материальных и нематериальных активов, является универсальным индикатором, позволяющим делать выводы и принимать решения о степени участия в инвестировании проектов данного предприятия.

Так как стоимость материальных активов российских промышленных предприятий невысока, основные производственные фонды изношены и требуют замены, то необходимо использовать новые источники роста стоимости предприятий - их нематериальные активы.

Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, в частности, маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами и др.), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечить окупаемость инвестиций, увеличить рыночную стоимость предприятия.

Передовые российские предприятия также стали уделять все больше внимания нематериальным активам, постепенно освобождаются от непрофильных активов, чтобы выявить и показать истинную стоимость своего основного бизнеса. Это свидетельствует о плавном переходе от функционального типа мышления менеджеров к стоимостному. Проблема увеличения рыночной стоимости за счет нематериальных активов актуальна и для российских предприятий.

Специфика промышленных рынков выдвигает на первый план маркетинговые активы - реализация стратегий требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.

Маркетинговая стратегия повышения рыночной стоимости предприятия требует инвестирования. Эффективное управление маркетинговыми активами позволит сократить

сроки окупаемости данных инвестиций, повысить инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные под стратегии:

- производственная;

- финансовая;

- стратегия управления персоналом.

В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-сообществ, а комплекс эффективного маркетинга - долгосрочным конкурентным преимуществом. Основные задачи маркетинговых исследований на предприятии представлены в таблице 1. В настоящее время на предприятиях такие исследования проводятся.

Таблица 1 - Основные задачи маркетинговых исследований

№ п/п Задача Характеристика, показатели

1 Конъюнктурный анализ рынка Определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.

2 Изучение и прогнозирование покупательского спроса Изучение и прогнозирование покупательского спроса, определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения

Исследование потребителя Исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки

3 Конкурентный анализ Определение особенностей рыночного поведения конкурентов

4 Стратегический анализ рынка Определение конкурентоспособности предприятия, его позиций на рынке и т.д., определение стратегии его развития

Рассмотрим одну из задач маркетинговой службы предприятия.

Задача: Организовать оперативную информационную поддержку для принятия руководящих решений.

Цель: Составление прогноза доходов компании, корректировка сбытовой стратегии и

др.

Исходные данные: Официальные публикуемые данные по доходам отрасли, динамике ее развития, события, факты, слухи и пр. Информация, приобретаемая у сторонних консалтинговых организаций. Средства электронной информации (Интернет, архивы публикаций и др.).

Решение: Определяющим фактором в принятии правильного управленческого решения является полнота, достоверность и оперативность поступления исходной информации. Существенным фактором является также форма подачи информационного материала, его краткость.

В целях обеспечения руководства компании необходимыми материалами служба маркетинга (СМ) осуществляет сбор и обработку больших массивов исходной информации. Проводится фильтрация всего спектра исходных данных, которые могут

оказывать прямое или косвенное влияние на рынок. Наиболее интересные новости и публикации сканируются и помещаются в разработанный СМ электронный архив, в котором информация группируется по разделам. Актуализация электронного архива происходит еженедельно. Используя электронный архив, руководство компании имеет доступ к наиболее важной информации в оперативном режиме (оп-Нпе-режиме).

Анализ информации позволяет проводить оценку и строить прогнозы развития отрасли. За счет использования значительного числа независимых источников информации отслеживаются маркетинговые акции конкурирующих компаний и разрабатываются оперативные меры противодействия. Данные электронного архива позволяют экономить средства, расходуемые на сбор информации, как о конкурентах, так и партнерах. Умелая организация системы оперативного информирования подразумевает готовность СМ выполнить любые разовые поручения руководства на достаточно высоком уровне. Например, при необходимости в течение одного дня выяснить всю возможную информацию по конкурирующей компании, которая примет участие в тендере, в случае отсутствия файла данных по конкуренту применяется следующая процедура (рисунок 1). На основании полученных данных готовится аналитическая справка, которая предоставляется руководству.

Завершая пример организации информационной поддержки руководства, нельзя не упомянуть о приобретении СМ материалов у сторонних консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена руководству. В данном случае автором не ставится задача рассмотреть весь спектр направлений маркетинговой деятельности (МД). Ставилась задача доказать невозможность решать такие емкие задачи с большим количеством корреляционных параметров классическим способами без использования информационных технологий (ИТ), телекоммуникационных систем, специализированных программных продуктов анализа, моделирования, прогнозирования и прочее.

Информационная технология - средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. ИТ - совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет аккумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии (компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.).

Перечислим основные программные приложения, которые используют маркетологи в своей деятельности:

- различные текстовые редакторы, предназначенные для работы с документами или текстами и позволяющие создавать, форматировать, редактировать тексты при создании пользователями различных документов. Текстовый редактор является базовым программным продуктом для организации делопроизводства в электронном офисе в маркетинге;

- табличные процессоры (электронные таблицы) - программы, предназначенные для обработки данных, организованных табличным образом. Наиболее широко электронные таблицы применяются для решения бухгалтерских и финансовых задач;

- СУБД (системы управления базами данных) - программы, предназначенные для автоматизации процедур создания, хранения, ведения и извлечения данных. Для эффективной работы электронного офиса по маркетинговой деятельности используется внутрифирменная информация, организованная в виде баз данных по бухгалтерскому балансу, финансовым отчетам предприятия, производственным планам, технической

спецификации, планам НИОКР и т.д. В сервере электронного офиса в СУБД организуются базы данных для внутреннего и общего пользования по потребителям, рынкам сбыта, производителям, товарам, услугам и т.д.

Выбор текстового редактора, табличного процессора и системы управления базами данных зависит от модели персонального компьютера, установленного на рабочем месте маркетолога в электронном офисе, а также от операционной среды, в которой он работает. В последнее время фирмами, выпускающими программные продукты, стали разрабатываться специальные интегрированные пакеты прикладных программ для организации работы в электронном офисе.

Текстовый редактор, табличный процессор и СУБД являются базовыми программными продуктами, составляющими основу такого интегрированного пакета. Взаимодействие программ, входящих в пакет, осуществляется на основе общего интерфейса, позволяющего применять одни и те же (или похожие) приемы работы с различными приложениями пакета. Кроме текстового редактора, табличного процессора и СУБД в интегрированный пакет прикладных офисных программ могут входить и другие программы:

- программа контроля и координации деятельности маркетологов электронного офиса, где вся управленческая деятельность описывается как совокупность процессов, каждый из которых имеет даты начала, конца и ответственных исполнителей. При этом деятельность каждого маркетолога увязывается с остальными, и таким образом создается план-график работ. Пакет может автоматически при наступлении срока формировать задания исполнителям, напоминать о сроке завершения работы и накапливать данные об исполнительской деятельности сотрудников;

- пакет демонстрационной графики для проведения презентаций маркетинговой деятельности предприятия. Программа презентационной графики позволяет создавать слайды и прозрачные пленки для проведения конференций, рекламы и т.д. Она дает возможность указать шаблон презентаций: шрифты, фоновую заставку, цветовую палитру. Маркетолог может их редактировать и совмещать;

- графический редактор для обработки графической информации и подготовки иллюстраций с последующей цветной печатью для создания прайс-листов, рекламных проспектов и т.д.;

- системное сетевое программное обеспечение для организации и управления ЛВС предприятия или фирмы.

Дополнительно в состав программного обеспечения для электронного офиса в маркетинге могут входить:

- пакеты мультимедиа систем, включающие инструментальные средства для

следующих целей: управления сценарием видеофильма по маркетинговой деятельности предприятия или фирмы; создания групп объектов, включаемых в фильм; манипуляции растровых изображений; генерации анимационных изображений; импорта файлов различных форматов; добавления текста; создания простейших программ на объектноориентированном языке

и т.д.;

- коммуникационные программы для подключения к корпоративной, региональной и глобальной сетям для получения информации о состоянии рынков, передачи рекламных проспектов и т.д.;

- программы перевода текстов с одного языка на другой, что является весьма актуальным при организации внешнеэкономических связей предприятия;

- пакеты прикладных программ организации документооборота, которые предоставляют маркетологам электронного офиса средства быстрого доступа к необходимым документам, возможность построения связей между различными материалами и эффективные механизмы поиска данных.

Через справочные службы выясняется контактный телефон и адрес конкурента

СМ подбирает в электронном архиве, Интернете все публикации, в которых ___________ упоминалось назван^ конкурирующей фирмы ______________

Осуществляется звонок в компанию с целью выяснения стандартных коммерческих условий предоставления продукции и услуг

По БД лицензий проверяется факт наличия лицензии у данной компании, ее формулировка, регионы, на которые распространяется ее действие,

срок окончания и т.д.

--------Л -

По БД определяется состав учредителей, размер уставного капитала,

тип собственности

обсті

it

По общедоступным телефонным БД выявляются клиенты этой компании, проводится их краткий анализ - выявление отраслевой, территориальной или иной специфики. Для составления мнения о работе компании следует позвонить нескольким клиентам конкурирующей компании и, представившись сотрудником, выяснить, всем ли доволен

л

ент

Под предлогом получения дополнительной информации о компании с целью последующего приобретения продукции и услуг организуется выезд менеджера СМ в офис конкурирующей фирмы. На основе визуальных данных менеджер СМ может сделать заключение о фирме: ее рар|ер (численность сотрудников, уровень

Следующим этапом является выявление скрытой (полусекретной) информации о компании. Менеджер СМ сыграет роль потенциального дилера услуг компании. Подавляющее большинство операторов имеют готовые так называемые дилерские

пакеты, где указаны дилерские тарифы и об используемом оборудовании, о

зиведены непубликуемые сведения о фирме, личии технических ограничений и пр._____

Совместно С менеджером службы СОЬ1Та менеджер СМ определяет круг лиц в организации, проводящей тендер, которые могут быть лично заинтересованы в лоббировании интересов конкурирующего агента. Если факт лоббирования установлен, то необходимо разработать комплекс мер для нейтрализации данного сотрудника либо для его дискредитации в глазах руководства организации

Основными направлениями использования этих средств являются: создание электронных документов, которые можно просматривать, аннотировать и распространять с помощью компакт-дисков, сетей или служб оперативного доступа к информации; объединение офисных систем с Internet на базе Web-технологии для обеспечения удаленного доступа к информации. В зависимости от используемой технологии эти программные продукты можно разделить на четыре категории:

1) средства подготовки документов на базе гипертекстового языка. Эта технология лежит в основе системы доступа к информации WWW;

2) программные продукты на базе стандарта SGML (Standard Markup Language), который представляет собой набор правил для описания структуры любого документа;

3) программы, преобразующие документы из любого приложения в переносимый формат, благодаря чему можно читать, печатать и распространять документы без приложений, с помощью которых они созданы;

4) системы, позволяющие собрать из различных файлов информацию, записанную в свободной форме, и объединить ее в единую структуру, предоставляя возможность организовывать связи между соответствующими материалами и легко просматривать документы.

Наиболее распространенными являются программные продукты фирмы Microsoft. Кроме того, широко в практической деятельности используются следующие программные продукты: «1С»; «Интеллект-Сервис»; «Плюс/Микро ЛТД»; «Омега»; «Trade House»; «Новый Атлант»; «Софт-Мастер» и др.

Несмотря на то, что маркетинг достаточно давно вошел в нашу жизнь и стал неотъемлемым признаком эффективной системы управления, специалисты-практики до сих пор ощущают острую потребность в программных средствах реализации его инструментов. Такое положение обусловлено тем, что в маркетинге многие решения принимаются интуитивно, на основе исследования слабо формализуемых процессов и при недостаточной информационной поддержке. Программа «ОЛИМП: Маркетинг»,

разработанная специалистами компании «Росэкспертиза», направлена на решение подобных практических задач маркетинга, уровень формализации которых позволяет использовать корректные алгоритмы решения, а также математические методы и ПЭВМ.

Вывод. Маркетинг - важная составляющая экономической деятельности, снабженческо-сбытовой деятельности компании. От профессионализма маркетологов зависит успешность бизнеса. В настоящее время в маркетинговой деятельности широко используются информационные технологии. Огромные массивы информации невозможно собрать и обработать без использования компьютерной техники, специализированного программного обеспечения. Но в связи с этим существенно увеличиваются затраты на маркетинг. Поэтому актуальным становится необходимость оценки вложений в информационные технологии, в частности, в маркетинговую деятельность. Для обеспечения эффективности бизнеса, конкурентоспособности продукции, инвестиционной привлекательности предприятия бесконтрольные вложения в ИТ недопустимы.

Библиографический список

1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006.

2. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М: Финансы и статистика, 2003.