Формирование алгоритма реализации инструментов конкурентной разведки: аспекты принятия решений на основании информации

ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Формирование алгоритма реализации инструментов конкурентной разведки: аспекты принятия решений на основании информации

Красилюк Георгий Павлович,

аспирант кафедры «Предпринимательство и конкуренция», негосударственное образовательное учреждение высшего образования «Московский финансово-промышленный университет «Синергия»» E-mail: georgie.krasilyuk@mail.ru

Атякшева Дарья Александровна,

преподаватель Департамента английского языка и профессиональной коммуникации, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации E-mail: daatyaksheva@fa.ru

В статье рассмотрен подход к конкурентной разведке, как сбору и анализу информации о внешней среде бизнеса, с учетом развития digital среды, а также источнику сбора информации и технологическому инструменту для подавления конкурента. Автором выделены правовые нормы получения информации при помощи конкурентной разведки (в отличие от промышленного шпионажа конкурентная разведка опирается на международный кодекс МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга). В качестве вывода автор приходит к заключению о том, что современная digital среда в своем комплексе представлена интегрированными коммуникационными технологиями, в глобальном масштабе представляющими достаточно актуальную и легальную основу для получения и использования информации в конкурентной разведке для подавления конкурента. Среди таких технологий - проведение расследования деятельности конкурента и публикация такой информации в открытых источниках, что указывает на формирование репутационных рисков конкурента, подавления его преимущественных позиций. Автором представлен алгоритм использования полученной информации при помощи средств конкурентной разведки, для эффективного и легального подавления конкурента в цифровой среде.

Ключевые слова: конкурентная разведка, конкурент, digital среда, информация, анализ информации.

Актуальность исследования обусловлено тем, что с развитием технологий и распространением интернета все больше компаний переходят в digital-среду, где конкуренция становится еще более жесткой, что влияет не только на экономическое развитие, но и на успех организации и на деловую репутацию организации на рынке и в обществе. От репутационных рисков не застраховано ни одно предприятие, при этом существуют и риски информационного характера, которые при соответствующих факторах могут негативно отразиться на репутации компании или ее руководителей, что снижает деловую активность, инвестирование и конкурентоспособность и в целом развитие организации. В качестве примера, стоит вспомнить нашумевшую историю между давними конкурентами: PepsiCo и Coca-cola, когда в 1990-х годах PepsiCo запустила кампанию «Crystal Pepsi». Узнав, что конкурент Coca-Cola планирует выпустить новый продукт, который был очень похож на их, PepsiCo в ответ на это ускорила выпуск своего, рекламируя его как инновационный и уникальный. Когда Cola-Coca выпустила продукт на рынок, он не получил такого успеха, как «Crystal Pepsi», и был снят с производства всего через несколько месяцев. Таким образом, PepsiCo использовала конкурентную разведку, чтобы предотвратить успех своего конкурента и получить большую долю рынка [3].

Раньше конкурентная разведка вызывала сложности и это был долгий процесс поиска информации, но сегодня всемирная паутина открыла перед конкурентной разведкой огромные возможности. Поисковые алгоритмы и машины позволили не собирать информацию по крупицам, ориентируясь на публикации в СМИ, научные статьи и патенты, а обрабатывать большой поток данных от самих компаний.

Целью данного исследования является анализ эффективности использования информации, полученной при помощи конкурентной разведки, для подавления конкурента в digital среде. Данная цель повлекла за собой следующие задачи:

- рассмотрение возможностей и задач конкурентной разведки и ее технологий для получения информации о конкуренте;

- изучение основ проведения расследования деятельности конкурента в digital среде по определению конкурентных преимуществ;

- описание алгоритма использования полученной информации при помощи средств конку-

сз о

со £

m Р сг

СТ1 А

=Е

Q.

со

OJ

о

CM

рентной разведки, для эффективного и легального подавления конкурента в цифровой среде.

Новизна исследования обусловлена применением организационно-структурного подхода, который предполагает разработку и внедрения в деятельность организации структурного IT-отдела, который не только проводит конкурентную разведку, но и использует информацию, полученную в ходе такой разведки для повышения конкурентного преимущества организации, формирует некоторые стратегии использования информации легально в digital среде.

Теоретическая основа исследования представлена преимущественно исследованиями зарубежных и отечественных авторов относительно сущности и содержания конкурентной разведки, а также ее роли в изучении тщательно скрываемых стратегий развития того или иного конкурента организации.

Последнее десятилетие может характеризоваться как стремительный процесс цифровизации, который приводит к улучшению всех сфер человеческой жизни и предоставляет больше как возможностей, так и рисков для бизнеса. Такое динамичное улучшение способов развития информационного пространства и стабильное увеличение в нем различной информации напрямую влияет на репутацию различных организаций [1].

По сравнению с прошлыми годами, изменились и способы получения информации при помощи конкурентной разведки. Так, сейчас многие данные находятся в открытом доступе или представляются агентствами. Данная информация не является закрытой, а наоборот она находится в общем доступе. Например, используя такой ресурс как Simi-larWeb мы можем получить информацию о количестве трафика на сайт, откуда идет трафик и многое другое [6]. В связи с этим наблюдается возрастающий интерес к конкурентной разведке в цифровой среде. Под конкурентной разведкой подразумевается «одно из направлений работы специалистов, обеспечивающих экономическую безопасность предприятия (организации) путём постоянного сбора, анализа и актуализации информации, позволяющей определить конкурентные преимущества и конкурентные недостатки хозяйствующих субъектов: партнёров, контрагентов, конкурентов» [4]. Где основными целями являются разработка мероприятий по своевременному получению информации о конкуренте для максимизации прибыли организации и для создания новых стратегий по развитию бренда в интернете, с целью получения львиной доли рынка.

Выше представленная задача конкурентной разведки предполагают разработку подзадач, которые в организации предлагается выделить в единую структурную направленную деятельность организации. В частности, задачные блоки такой деятельности можно обозначить в несколько направлений:

- изучение информации в digital среде о бизнесе и экономическом секторе, в который входит

данный бизнес, прогнозирование состояния информационной безопасности такого бизнеса;

- исследование конкурентоспособности и конкурентных преимуществ конкретных предприятий на деловом рынке;

- добыча информации о клиентах, покупателях, партнерах и пр. сведений, которые могут быть использованы с целью повышения собственных конкретных преимуществ;

- распространение в digital среде выгодной для собственных маркетинговых стратегий информации (часто зашифрованной под «конфиденциальность»);

- разоблачение необъективной информации относительно собственной организации, и информации, наносящей удар по репутации компании или ее руководства, сотрудников;

- разработка мер, предотвращающих утечку информации, в том числе и конфиденциальной;

- применение технологий использования полученной информации при помощи средств конкурентной разведки для легального подавления конкурента в digital среде [6]. Функционально выше приведенные задачи

можно реализовать в digital среде с помощью следующих действий: информационный мониторинг контента СМИ, форумов, блогов и сайтов компаний; сравнительный мониторинг конкурентоспособных услуг или товаров, по показателям сходных с производимыми/продаваемыми организацией; информационная аналитика официальных государственных сайтов, предоставляющих значимую коммерческую информацию (реестры, патенты, лицензии, судебная практика и пр.); мониторинг официальных отчетов компаний и аналитиков интересуемой экономической сферы; целенаправленный и регламентированный сбор информации с сайтов конкурентов, регулярный поиск информации, которая может скомпрометировать конкурента [3, 5].

Для того, чтобы оценить эффективность полученного пласта информации, необходимо использовать инструменты и приложения, которые уже специально разработаны для сбора, обработки и анализа данных. В большей мере для организации принципиально только быстро и систематически собирать данную информацию, предоставлять своевременно к доступу данной информации лиц компании, которые принимают те или иные решения, которые могут повлиять на рост собственных конкурентных преимуществ и подавление конкурентов. Отметим, что на всех этапах конкурентной разведки необходимо при сборе информации маскировать свой разведывательных интерес и скрывать признаки активной разведдеятельности.

Одним из подходов к использованию конкурентной разведки в digital среде является выявление исключений и странностей (аномалий), которые могут указывать на новые тенденции до их появления. Во многих случаях эти аномалии являются «слабыми сигналами», к которым нужно очень внимательно прислушиваться и актуально интер-

претировать. Аномалия может быть предвестником «черного лебедя» [7]. То есть может быть статистическим выбросом (крайне маловероятным событием), или ожидаемыми, но с некоторыми неопределенными атрибутами. Они могут указывать на то, что конкурент «пробует» рынок, проверяя, действительно ли существует возможность выиграть конкурентное преимущество, достаточно ли хорошо развит конкурентная контрразведка и какова будет реакция. В digital среде гораздо проще улавливать даже самые слабые сигналы, однако, как было выделено выше, объем информации очень велик, и среди нужной информации много «вбросов», необходимо выделить на фоне миллионов возможных релевантных фактов и слухов наиболее значимую информацию. Однако точно так же, как информационные технологии digital среды создают проблему, они же создают и решение. Например, технологии сбора данных в различных социальных сетях (например, анализ настроений, чтобы выяснить, что говорят о компании положительно или отрицательно, или анализ мнений, чтобы узнать в более общем плане, что говорят люди) могут выявить ранние признаки того, что клиенты отвернулись от компании.

Информационные аномалии - это исключения из нормальных паттернов, но может не быть единого мнения относительно того, что является нормальным. Информация об аномалиях может поступать из любого источника: СМИ, слухов, подслушанных сплетен на выставках, отзывов сотрудников отдела продаж, правительственных отчетов, новых патентов и этот список бесконечен. Опасная форма конкуренции существует на других уровнях собственной цепочки создания ценности или внутри организационной экосистемы, а также со стороны компаний за пределами того, что традиционно определяется как деловая отрасль. Понимание того, что ваши поставщики или клиенты могут стать вашими конкурентами, занимает центральное место в конкурентном анализе. Факты также не говорят сами за себя. Они должны быть сопоставлены, проанализированы, снабжены перекрестными ссылками, триангулированы и в итоге оценена их важность.

На сегодняшний день можно выделить следующие способы получения информации в digital среде:

1. анализ трафика, используя систему similarweb;

2. анализ сайтов с отзывами и упоминаний в СМИ;

3. анализ семантического ядра конкурентов;

4. анализ контекстной рекламы конкурентов;

5. анализ соц. сетей конкурентов;

6. также новый, не до конца изученный способ

при помощи искусственного интеллекта.

Удачным примером конкурентной разведки может выступать анализ трех школ(две школы - лидеры на рынке, третья школа - новая частная школа, которая появилась совершенно нелавно), с применением данных способов. Для сбора информации были использованы такие ресурсы, как: SimilarWeb и TargetHunter.

Школа 1 и Школа 2 для своего позиционирования на рынке и увеличения уровня узнаваемости у потребителей, а также лидогенерации используют различные источники трафика а именно: органический поиск и соцсети, где первый способ занимает первое место:

Школа 1-58.7%, использует только Яндекс поиск.

Школа 2-69.5%, где большая часть рекламы запускается в поисковой системе Яндекса.

Школа 3 - нет данных, так как сайт посещает недостаточное количество людей для сбора и анализа сайта.

Это может говорить о том, что большинство рекламного бюджета выделяется именно на запуск рекламных объявлений в поисковых системах, поскольку при поиске места, потенциальный потребитель первым делом будет использовать именно данные ресурсы.

Также в своих соцсетях, Школа 1 и Школа 2, часто делают промо анонсы для записи на курсы, либо активно ведут коммуникацию со своими потенциальными клиентами через посты и видеоконтент.

Таким образом, оценивая теоретическую и практическую значимость проводимого исследования, можно прийти к выводу, что использование новых инструментов и методов конкурентной разведки в digital среде, а также процесс сбора, анализа, распространения и интерпретации данных из конкурентной среды является важным для получения как тактической, так и стратегической разведки, с целью лишения конкурентов ведущих позиций на рынке. Поскольку в digital среде как интегрированном коммуникационном пространстве предлагаются более широкие направления конкурентной разведки. Так, например, Школа 1 может подавить Школу 2 при помощи своей верно сформулированной маркетинговой стратегии, также усовершенствовать свои показатели по вовлеченности подписчиков - улучшив свой контент, взяв за пример контент Школы 2. Либо Школа 3, которая может скорректировать свой маркетинговый план и мероприятия по привлечению людей на примере ведущих школ.

В заключение мы можем утверждать, что конкурентная разведка в digital среде может считаться эффективность при условии сбора корректной информации о конкуренте, используя только законные способы, которые были упомянуты в статье выше. Рассмотренные параметры целей, задач и функций конкурентной разведки в digital среде могут быть использованы компанией как для выстраивания стратегий собственной информационной безопасности, так и для разработки тактики подавления конкурента и лишения его конкурентных преимуществ. Корректно собранная информация может поспособствовать даже начинающей компании для выхода на рынок и занять определенную нишу.

На базовом уровне алгоритм конкурентной разведки можно разделить на определенные направ-

сз о

со £

m Р сг

СТ1 А

=Е

ления: тактическая конкурентная разведка - краткосрочная и направленная на то, чтобы внести свой вклад в такие вопросы, как захват доли рынка или увеличение доходов компании; и, стратегическая конкурентная разведка, которая фокусируется на более долгосрочных вопросах, таких как основные риски и возможности, с которыми сталкивается бизнес, преодоление их посредством подавления конкурента в информационном секторе digital среды.

Использование новых инструментов и методов конкурентной разведки в digital среде, а также процесс сбора, анализа, распространения и интерпретации данных из конкурентной среды является важным для получения как тактической, так и стратегической разведки, на которую можно воздействовать, лишая конкурентов видимого и скрытого преимущества [2].

Перспективой исследования является анализ уже адаптированных и интегрированных в digital среду инструментов конкурентной разведки, таких как сбор информации о проблемах производства или продажи услуг/товаров, и, создание масштабной информационной ловушки при помощи аккумулированной стратегии одномоментного распространения данной информации на различных платформах digital среды и разработки методологии оценки эффективности использования данных инструментов.

Литература

1. Бегичев М.М., Потапов С.А., Власов А.В. Корпоративная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Путеводитель предпринимателя. 2021. Т. 14, 4: 136-141.

2. Абдикеев Н.М., Богачев Ю.С., Лосев А.А., Мельничук М.В., Толкачев С.А., Тютюн-ник И.Г., Шаркова А.В. Конкурентоспособность социально-экономических систем в условиях цифровой трансформации российской экономики. Москва, 2019.

3. Абдикеев Н.М., Мельничук М.В. Формирование конкурентных преимуществ социально-экономических систем в условиях цифровой экономики (опыт зарубежных стран). Проблемы экономики и юридической практики. 2018. № 5. С. 25-28.

4. Calof J. Competitive Intelligence through the Eyes of the Professionals. Форсайт, 2020. vol. 14, no. 3 (eng): 6-13.

5. Du Toit A. Competitive intelligence research: An investigation of trends in the literature. Journal of Intelligence Studies in Business. 2015. vol. 5, no 2: 14-21.

6. Одинцова М.А. Обзор инструментов конкурентной разведки. Тенденции развития науки и образования. 2021. 73-7: 35-38.

7. Плешакова М.В., Гонин А.А. Конкурентная разведка и промышленный шпионаж как источники информации предприятия. Экономика: теория и практика. 2020. 4(60). 65-71.

FORMATION OF AN ALGORITHM FOR THE IMPLEMENTATION OF COMPETITIVE INTELLIGENCE TOOLS: ASPECTS OF DECISION-MAKING BASED ON INFORMATION

Krasilyuk G.P., Atyaksheva D.A.

Moscow Financial and Industrial University "Synergy", Financial University under the Government of the Russian Federation

The article considers the approach to competitive intelligence as the collection and analysis of information about the external business environment, taking into account the development of the digital environment, as well as the source of information collection and a technological tool for suppressing a competitor. The author highlights the legal norms for obtaining information using competitive intelligence (in contrast to industrial espionage, competitive intelligence is based on the international Code of the ICC (International Chamber of Commerce) and ESOMAR (European Society for the Study of Public Opinion and Marketing). The author comes to the conclusion that the modern digital environment is represented by integrated communication technologies, which on a global scale represent a sufficiently relevant and legal basis for obtaining and using information in competitive intelligence to suppress a competitor. Among such technologies is the investigation of a competitor's activities and the publication of such information in open sources, which indicates the formation of reputational risks of a competitor, the suppression of its preferential positions. The author presents an algorithm for using the information obtained with the help of competitive intelligence tools for effective and legal suppression of a competitor in the digital environment.

Keywords: competitive intelligence, competitor, digital environment, information, information analysis.

References

1. Begichev M.M., Potapov S.A., Vlasov A.V. Corporate intelligence as a competitive tool. Entrepreneur's Guide. 2021. T. 14, 4: 136-141.

2. Abdikeev N.M., Bogachev Yu.S., Losev A.A., Melnichuk M.V., Tolkachev S.A., Tyutyunnik I.G., Sharkova A.V. Competitiveness of socio-economic systems in the context of digital transformation of the Russian economy. Moscow, 2019.

3. Abdikeev N.M., Melnichuk M.V. Formation of competitive advantages of socio-economic systems in the digital economy (experience of foreign countries). Problems of economics and legal practice. 2018. No. 5. P. 25-28.

4. Calof J. Competitive Intelligence through the Eyes of the Professionals. Forsyth, 2020. vol. 14, no. 3 (eng): 6-13.

5. Du Toit A. Competitive intelligence research: An investigation of trends in the literature. Journal of Intelligence Studies in Business. 2015. vol. 5, no 2: 14-21.

6. Odintsova M.A. Review of competitive intelligence tools. Trends in the development of science and education. 2021. 73-7: 3538.

7. Pleshakova M.V., Gonin A.A. Competitive intelligence and industrial espionage as sources of enterprise information. Economics: theory and practice. 2020. 4(60). 65-71

Q.

e

CO CM

о

CM