Методика определения и эффективного управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 3 Часть 2

Коды классификатора JEL: M 11

МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОБЪЕКТОВ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА С ПОЗИЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

СЕРГИЯН К.С.

Сергиян К.С. Российский государственный торгово-экономический университет, старший преподаватель кафедры экономики и управления на предприятии,

e-mail: sergiyan_ks@mail.ru

В статье раскрыта методика определения и эффективного управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений. В основу предлагаемой автором методологии положена взаимосвязь различных показателей, которым потребители отдают предпочтения при выборе объекта сетевого ритейла, так как клиентоориентированный подход в сетевом ритейле -это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя.

Ключевые слова: сетевой ритейл, потребитель, потребительские предпочтения, конкурентоспособность, качество услуг, показатели определяющие конкурентоспособность.

Развитие потребительской сферы любого муниципального образования тесно связано с динамикой демографических процессов, структурой занятости, условиями жизни, доходами и расходами населения.

Так наиболее существенным фактором развития потребительского рынка является рост доходов населения, что позволяет использовать его в качестве основополагающего при разработке прогнозов. Доходы некоторых групп российского населения имеют тенденцию к росту. Ценовая эластичность постепенно сокращается, покупатели начинают обращать большее внимание на такие факторы, как качество продукции, ассортиментный набор, удобство расположения магазина, оформление торгового зала, скорость и качество обслуживания и т.д. Для занятия крепкой конкурентной позиции компания должна обеспечить весь комплекс указанных факторов. Рост доходов населения приводит не только к общему увеличению объёма потребления, но и изменяет его структуру в пользу более качественных товаров и услуг и товаров длительного пользования.

Если увязывать прогнозы относительно дальнейшего развития потребительского рынка (торговых сетей) с доходами населения, то они будут выглядеть более оптимистично. По данным Госкомстата РФ, за 9 месяцев 2006г. реальные доходы выросли в целом по России на 13, а в Краснодарском крае на 15,3%. По данным опросов ГфК, доля расходов на питание в среднестатистическом бюджете российского домохозяйства снизилась с 56% в 2004г. до 51% в 2005г, а в 2006 году наметилась тенденция увеличения, при одновременном росте доли расходов на покупку предметов длительного пользования более чем на треть, а средняя декларируемая заработная плата россиян составила 5700 рублей. Кроме того, опрос, проводимый по заказу «Ингосстраха» в мае 2006г. в 44 крупнейших городах при участии 2073 респондентов, показал, что в среднем 40% опрошенных откладывают деньги от случая к случаю, 31% стараются делать это регулярно (среди высокодоходной группы - 34% и 50%), и лишь 29% тратят все, что получают [2].

Несмотря на то, что многие расценивают итоги опроса как подтверждение того, что население не рассчитывает на социальные гарантии и «вынуждено заботиться о себе само», для производителей, рассматривающих накопления как потенциальный источник совершения покупок, результаты опроса обнадеживающие.

Положительная тенденция в сфере потребления подкрепляется, по данным «Центра развития», также тем, что растет доля лиц, считающих, что возможность получения потребительского кредита является положительной причиной, чтобы делать покупки в торговых сетях. Анализ потребительских приоритетов этой группы лиц показывает увеличение значимости в расходах покупок, в том числе сопутствующих товаров и бытовой техники, большая часть которой приобретается на замену или в дополнение к уже имеющейся. Наиболее позитивные сдвиги в оценках торговых сетей наблюдаются в высокодоходной группе респондентов, концентрирующейся преимущественно в столичных городах. Индекс дорогостоящей продукции высокого качества, относящихся к элитной группе товаров в этой группе возрос на 9,6% [3].

О росте благосостояния населения свидетельствуют и другие цифры. По данным консалтинговой компании «А.Т. Kearney», около 25% покупателей торговых сетей готовятся к покупке менее недели и совершают покупки как продовольственные, так и не продовольственные ежедневно и еженедельно. Представители многих компаний отмечают, также, что в этом году стал значительно активнее средний класс (семьи, имеющие ежемесячный доход не менее $250 в регионах и $500-700 на человека в Москве) [2].

Однако динамичное развитие рынка было бы невозможным, если бы не изменилась психология покупателей. Сегодня горожане 25-35 лет не представляют семейный быт без больших холодильников, стиральных машин и современных кухонных плит, которые потребители 45-50 лет не считают предметами первой необходимости. Естественно, как только у этой части населения появились свободные средства,

они занялись обновлением парка домашней техники, а за этим, как правило, следует и приобретение продовольственных товаров, представленных в широчайшем ассортименте в торговых сетях.

Ввиду специфических качеств объектов исследования и невозможности, в связи с этим, применения таких объективных методов оценки, как измерительный или расчетный, а также учитывая тот факт, что предложенный нами интегральный показатель конкурентоспособности имеет много схожего с предложенным Г.Г. Азгальдовым, и фактически является его составляющей - групповым показателем потребительских свойств (но с учетом экономических параметров), в качестве основного нами был выбран предложенный Малхасьян Л.С. экспертный метод определения данного показателя определяющего конкурентоспособность.

Так предложенная нами методика, определяющая эффективность управления конкурентоспособностью объектов сетевого ритейла, рассчитана на основе расчета интегрального показателя конкурентоспособности и производится по формуле:

а

, =1

где К - общий интегральный показатель конкурентоспособности, а{ - значение ¡-го показателя конкурентоспособности, ]{ - итоговый коэффициент весомости ьго показателя.

Значение интегрального показателя конкурентоспособности любого образца 0<К/<1. Значение К = 1 и К = 0 практически не встречаются, поскольку высокие баллы по всем показателям как правило сочетаются с низкими баллами по экономическим (чем лучше качество и выше популярность, тем выше цена товара) и наоборот. Поскольку значения интегрального показателя конкурентоспособности достаточно малы (<1), с целью повышения наглядности результатов исследования, полученные значения были нами увеличены в 100 раз и стали отражать уровень конкурентоспособности не в долях единицы, а в процентном соотношении.

Значение ьго показателя конкурентоспособности (а^ рассчитывается по формуле:

а, = ,

а

где а^ - значение ьго показателя оцениваемого объекта в баллах,

а0 - значение в баллах >го показателя абстрактного товара, имеющего максимальные баллы по всем показателям (верхняя граница оценочной шкалы).

Значение итогового коэффициента весомости ьго показателя ('¡) рассчитывается по формуле:

Л + ]г,

где \е - весомость единичного показателя конкурентоспособности, \г - весомость группового показателя конкурентоспособности.

Количественная характеристика такой значимости выражается коэффициентами весомости, которые определяются экспертным методом. Экспертный метод определения весомостей основан на усреднении оценок весомостей, даваемых группой экспертов. С точки зрения методики проведения опроса экспертов, в настоящее время считается наиболее совершенным метод Дельфи, характерными чертами которого являются следующие:

1. эксперты для устранения конформизма (изменение мнения одного эксперта под влиянием таких факторов, как внушение или приспособление к мнению большинства других экспертов) работают отдельно;

2. ответы на поставленные перед экспертом вопросы обязательно содержат количественную характеристику;

3. каждый эксперт письменно обосновывает свое мнение.

Стоит отметить, что далеко не все показатели конкурентоспособности оказывают одинаковое воздействие на результат оценки. Ее репрезентативность во многом определяется степенью учета важности и значимости отдельных свойств оцениваемых объектов и их показателей.

Коэффициент весомости каждого свойства (показателя качества) принимается за часть, долю целого числа в зависимости от своего влияния на качество готового изделия. Наиболее часто за сумму коэффициентов весомости принимается единица, т.е.

I.

= 1,

, =1

где Л - коэффициент весомости ьго показателя конкурентоспособности.

Ввиду того, что в качестве элементов конкурентоспособности нами были выделены такие, как удобство расположения, популярность торговой марки и страны-производителя, широта ассортимента, наличие дополнительных услуг и многих других, возникла объективная необходимость применения в качестве вспомогательного социологического метода, осуществляемого фактическими или потенциальными потребителями и позволяющего с более высокой степенью достоверности отразить значения данных показателей.

Поскольку экспертные методы оценки уровня конкурентоспособности продукции основаны на использовании обобщенного опыта и интуиции специалистов, их применение обусловливает необходимость

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 3 Часть 2

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 3 Часть 2

создания экспертной комиссии, состоящей из экспертной и рабочей групп. В экспертную группу включаются высоко квалифицированные специалисты в области создания развития и пользования оцениваемой организации. Она может формироваться из специалистов, работающих как в одной, так и в разных организациях. Для предупреждения необъективности оценки в состав экспертной группы не должны входить специалисты, имеющие отношение к созданию (проектированию) организации, поэтому состав созданной нами экспертной группы не были включены в сотрудники ни одного из супер- и гипермаркетов, специализирующихся на реализации продовольственной и непродовольственной продукции. Число экспертов, входящих в группу, зависит от требуемой точности средних оценок допустимой трудоемкости оценочных процедур, возможностей управления группой, при заочном опросе верхний предел количества опрашиваемых экспертов не ограничивается, нижний предел не должен опускаться ниже 7 человек.

С целью повышения достоверности полученных результатов нами была собрана экспертная группа в составе 100 человек. Шесть из них являются экспертами департамента торговли города Краснодара, пятеро из них являются экспертами по продовольственным и непродовольственным товарам Краснодарской Торгово-промышленной палаты; два - маркетолога университета РГТЭУ, а оставшиеся восемьдесят семь экспертов были определены из потребителей новаторов и постоянных покупателей современных форматов торговли. Такой выбор экспертов носил неслучайный характер. В ходе интервью выяснилось, что значительная часть сотрудников департамента торговли г. Краснодара имеют в достаточной степени ознакомленность с исследуемыми нами объектами в связи сих сферой деятельности. Также наиболее компетентными и осведомленными, а, следовательно, и подходящими на роль экспертов, явились эксперты по продовольственным и непродовольственным товарам Краснодарской Торгово-промышленной палаты. Помимо основной экспертной группы, нами была создана вспомогательная (потребительская), единственной целью которой была объективная оценка показателей предпочтения одного ритейла другому.

Основными функциями рабочей группы являются осуществление подготовки и проведение экспертной оценки конкурентоспособности ритейла, а также анализ ее результатов. В состав рабочей группы входит организатор, функции которого допускается выполнять одному лицу. Организаторские функции были взяты мною на себя.

Для получения мнений и предпочтений экспертов, как правило, используются методы опроса, заключающиеся в получении от них количественных и качественных характеристик организаций, а также другой информации, необходимой для оценки конкурентоспособности. Методом проведения опроса нами был выбран очный индивидуальный опрос, при котором каждый эксперт высказывал свои суждения в индивидуальном порядке в процессе личного контакта. Процедура опроса проводилась нами посредством смешанного анкетирования, эксперты заполняли карты опроса, получая все необходимые разъяснения объектов исследования.

Следующим этапом оценки конкурентоспособности является выбор оцениваемых объектов. В связи с ростом доходов и изменением покупательских предпочтений потребителей, а также освоением нижнего ценового сегмента иностранных сетей, они все чаще включаются в активную конкурентную борьбу с отечественными торговыми сетями. Как правило, она заканчивается не в пользу последних. Так как продукция, услуги и уровень обслуживания, представленные в западных сетях, реализуется по ценам, почти ни чем отличающимся от отечественных торговых сетей. Кроме того, множество характеристик свойственных, как правило, мировым торговым сетям, не требуя больших финансовых инвестиций, значительно повышают привлекательность отечественного ритейла в глазах потребителей. Используя, именно этот комплексный метод, на наш взгляд, мы существенно изменяем коммерческую и маркетинговую политику объектов сетевого ритейла, Это связанно с тем, что он позволяет упростить процесс оценки конкурентоспособности сетевого ритейла с позиции потребительских предпочтений, так как он систематизирует процесс анкетирования.

В связи с вышеизложенным, а также принимая во внимание тот факт, что целью нашего исследования является не только анализ состояния отрасли на конкретном географическом рынке, но и разработка общих рекомендаций по повышению конкурентоспособности торговых сетей на основе выявления взаимосвязей между качественными, маркетинговыми и ценовыми характеристиками, в качестве объектов для оценки конкурентоспособности нами были выбраны мировые и отечественные торговые сети.

В каждой категории, на основании проведенных с потребителями (торговых сетей г. Краснодара) интервью, нами были выбраны наиболее популярные у покупателей торговые сети, посещение которых имело двоякий характер, не только удовлетворения спроса, но и получения удовольствия от приобретения определенного набора товаров.

Важнейшим этапом комплексной оценки уровня конкурентоспособности ритейла, от которого в значительной мере зависят точность и объективность такой оценки, является выявление номенклатуры показателей конкурентоспособности.

Поскольку, для данного исследования, в составе интегрального показателя конкурентоспособности нами было предложено выделять 3 основных элемента - качество, цену и популярность, к приведенному ниже перечню свойств, нами были добавлены экономические, эргономические и маркетинговые.

Разработка иерархической структуры показателей конкурентоспособности требует глубокого анализа. Как правило, определение их номенклатуры производится с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в международных, зарубежных и отечественных стандартах; руководствах по эксплуатации, паспортах данного вида организации и других источников.

Большинство видов предприятий современных форматов имеют схожие показатели качества не только соответствия параметров организации, но и качества реализуемых товаров и предоставляемых услуг. Однако определённых стандартов нет, есть только требования, предъявляемые к конкретным организационным современным форматам.

К сожалению, на торговые сети данный стандарт, можно сказать, отсутствует, так как он многогранен, в связи, с чем формирование номенклатуры показателей качества с позиции привлекательности для потребителей исследуемых организаций осуществлялось нами с помощью таблицы применяемости показателей качества, которая составлена нами.

Опираясь на данные показатели, нами была разработана анкета при помощи, которой проводился социологический опрос. Анализ данных даёт оценку привлекательности, предпочтения и конкурентоспособности объектов сетевого ритейла. Однако, при формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки - 10-50 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 50) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов.

На основе вышесказанного, совместно с экспертами нами были разработаны иерархические системы показателей конкурентоспособности гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтов и варианты их значений.

1. Экономические показатели:

1.1. Ценовая политика

1.2. Способы оплаты

2. Эргономические показатели:

2.1. Удобство расположения

2.2. Потребительское оборудование

2.3. Количество кассовых узлов

2.4. Вид обслуживания

2.5. Указатели отделов

3. Маркетинговые показатели:

3.1. Ассортиментная политика

3.2. Наличие скидок (промо-акции, акция «2» по цене «1», акция 1+1, товары комплименты, тотальные

распродажи)

3.3. Популярность бренда популярность бренда

3.4. Популярность страны представителя

4. Гигиенические показатели:

4.1. Чистота торгового зала

4.2. Опрятный вид персонала

5. Показатели безопасности:

5.1. Служба безопасности торгового зала

5.2. Охраняемая парковка

5.3. Наличие камеры хранения

6. Предпочтительные показатели:

6.1. Наличие дополнительных услуг

6.2. Наличие детской комнаты

6.3. Наличие производственных отделов

6.4. Близость к дому

6.5. Наличие автопаркинга

6.6. Наличие продукции реализуемой под брендом ритейла

6.7. Качество предоставляемых услуг (допродажных, продажных, послепродажных).

В состав групповых показателей конкурентоспособности торговых сетей всех трех видов нами были включены шесть основных показателей потребительских свойств. Наряду с ними к групповым показателям нами были отнесены экономические и маркетинговые показатели.

Любой вид ритейла при выполнении своих функций должен удовлетворять спрос потребителей. Качество процесса удовлетворения во многом определяется организационными, техническими, характеристиками, маркетинговыми, а также потребительскими предпочтениями.

Предложенная модель, выступает инструментом оценки привлекательности торговых сетей для инвестиционных вложений, позволяющий быстро и качественно производить оценку уровня конкурентоспособности ритейла с позиции потребительских предпочтений.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 3 Часть 2

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 3 Часть 2

Данная модель может быть использована как на уровне национальной экономики, так и адаптирована к региональным условиям.

Адаптация модели предполагает увеличение экономической эффективности деятельности сетевого ритейла под воздействием изменения тактики и стратегии ведения организационной и сбытовой структуры организации по предъявляемому спросу потребителей и их предпочтений.

Так на сегодняшний день наиболее популярным форматом торговой сети для потребителей является магазин, расположенный на центральных улицах города или в крупных торговых центрах.

Повышение лояльности существующих и потенциальных потребителей достигается путем координации усилий по направлениям:

- расширение ассортимента и повышение качества реализуемых товарных групп,

- расширение спектра предоставляемых услуг,

- повышение качества обслуживания покупателей,

- эффективная стратегия ценообразования,

- использование комплекса методов стимулирования сбыта.

Таким образом, основным моментом в эффективности управления конкурентоспособностью сетевого ритейла можно назвать клиентоориентированный подход и покупательская лояльность. Ведь большинство владельцев и директоров розничных магазинов хорошо представляют себе, что означают эти термины. При этом они справедливо полагают, что для привлечения покупателя не требуется чего-то сверхъестественного.

Клиентоориентированный подход в сетевом ритейле - это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина с позиции удобства для покупателя.

В основе ориентации на клиента лежит высказывание «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». И только в сетевом ритейле это высказывание можно и нужно понимать буквально, так как оно отражается не только на удовлетворенности потребителей, но эффективным инструментом в управлении объектами сетевого ритейла.

ЛИТЕРАТУРА

1. Материалы Депортамента потребительского рынка и услуг города Краснодара за 2006-2007 гг.

2. Россия: все регионы. Путеводитель по торговле и инвестициям: справочник. М.: Президент, 2005.

3. Российский статистический ежегодник. 2006. - М.: Госкомстат России, 2007.

4. Сайт компании А.Т. Kearney. Режим доступа: http://www.atkeamey.com.

Коды классификатора JEL: G 32, O 33

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КАПИТАЛИЗАЦИЕЙ НА ОСНОВЕ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ

КОЗЫРЬ Н.С., ПОЛИДИ А.А.

Козырь Н.С. Кубанский государственный технологический университет, ассис. каф. Экономики и финансов, e-mail: n_k_@mail.ru;

Полиди А.А. Кубанский государственный технологический университет,

д.э.н., проф. каф. Экономики и финансов

В статье рассматриваются теоретические основы управления капитализацией и влияние процесса реструктуризации на повышение стоимости бизнеса.

Ключевые слова: капитализация; программа капитализации; методы расчета капитализации, реструктуризация, Гудвил, первичное размещение акций.

На современном этапе развития экономических отношений вопрос управления капитализацией актуален для всех отечественных предприятий. В условиях постоянной потребности пополнения или поддержании на необходимом уровне величины оборотных средств, хозяйствующие субъекты стремятся привлечь заемные средства на более выгодных для себя условиях. Естественно, что преимуществом в борьбе за привлечение заемного капитала будет обладать та компания, которая обладает в глазах потенциальных инвесторов большей инвестиционной привлекательностью, при определении которой важнейшим фактором является уровень капитализации.

Опыт развитых стран показывает, что одним из эффективных способов повышения капитализации является реструктуризация бизнеса. Одно лишь известие о планах структурной перестройки компании, одобренное инвесторами, может привести к росту котировок акций на десятки процентов [1].