Классификация ИКТ в маркетинговой деятельности современных предприятий. Влияние ИКТ на эффективность работы предприятий

КЛАССИФИКАЦИЯ ИКТ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ. ВЛИЯНИЕ ИКТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

© Путилина М.В.*

Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники, Республика Беларусь, г. Минск

Современный мир сегодня находится в сильнейшей зависимости от используемых передовых технологий и систем. Работа предприятий и корпоративных систем не является исключением. Глобальная информатизация и повсеместное использование программных средств стали современным стандартом. Сфера бизнеса, маркетинговая деятельность и менеджмент также активно изменяется под влиянием информационнокоммуникационных технологий и систем. На основании анализа литературных источников и существующих средств автоматизации маркетинга, а также практического опыта, авторами была предложена классификация существующих программных решений, используемых в маркетинговой деятельности современных предприятий, согласно их назначению, а также приведены цифры официальной статистики их использования на предприятиях, а также данные различных статистических опросов.

Ключевые слова: информационно-коммуникационные технологии, программное обеспечение, автоматизация маркетинговых решений, системы автоматизации, средства автоматизации.

В настоящее время весь современный мир находится в прямой зависимости от используемых передовых технологий и систем. Они внедряются во все сферы повседневной жизни. Такая тенденция наблюдается и в сфере бизнеса. Основа успешной работы любого предприятия - использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) для автоматизации всех без исключения бизнес-процессов.

Автор считает, что на сегодняшний день достаточно высок уровень автоматизации сферы бухгалтерского учета, внутреннего электронного документооборота, кадровой работы. Однако использование ИКТ в маркетинге находится на стадии развития и варьируется от организации к организации, в зависимости от ее размера и географической принадлежности.

Важно отметить, что, несмотря на все очевидные преимущества применения ИКТ в маркетинге, не существует общепризнанной концепции внедрения этих технологий в маркетинговую деятельность предприятий, за ис-

Аспирант кафедры Экономики, магистр экономических наук.

Маркетинг, рекламное дело и PR

35

ключением общей классической концепции маркетинговой информационной системы (МИС), представленной во многих учебниках по маркетингу. В том числе, в настоящее время не существует устоявшейся классификации ИКТ, используемых в маркетинге для удовлетворения широкого спектра маркетинговых функций и специализаций.

Для создания авторской классификации применяемых на сегодняшний день ИКТ для маркетинга были изучены многочисленные источники, как отечественные, так и зарубежные. Тем не менее, наибольшее влияние на предлагаемую классификацию оказал подход А. Вороного [1], а также классификации, предложенные исследовательскими компаниями Gartner и Forrester в рамках научного подхода Marketing Operations [2]. Также были использованы данные практического опыта повседневной работы отделов маркетинга различных компаний. Классификация приведена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация ИКТ, используемых в маркетинговой деятельности современных предприятий

Класс ИКТ Примеры Назначение

CRM-системы «Мегаплан», «1С-Битрикс: Корпоративный портал», amoCRM

МRM-системы Adnovate, Alterian, Aprimo, Asset-link, Brandmaker, Brand Wizard, Capital ID, Direxxis, Elateral, Kodak, MarketingPilot Software, Oracle Siebel, Orbis Global, Saepio Technologies, SAS, SAP, Unica

Help Desk / Service Desk-системы OTRS - Open Ticket Request System: Crafty Syntax Live Help Crafty Syntax Live Help v2.13.1 Help Center Live v2.0.6 Help Center Live: Help Center Live - OS Ticket v1.6 Автоматизация обработки запросов (жалоб, вопросов, просьб) клиентов (их фиксация, мониторинг выполнения, использование шаблонов для ответов и т.п.).

BI-системы (в области анализа продаж и продуктов) Касатка, БЭСТ-маркетинг, Маркетинг-Микс 3, КонСи - SWOT-анализ Галактика Zoom, Text Analyst и др. Автоматизация анализа больших объёмов неструктурированной информации, включая поиск статистических зависимостей, прогнозирование и моделирование для принятия тех или иных решений, а также анализ больших массивов текстов

36

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Продолжение табл. 1

Класс ИКТ Примеры Назначение

Системы интернетстатистики /аналитики Google Analytics, Яndex.Mетрика Автоматическое отслеживание посещаемости интернет-сайта, источников трафика, межстраничных переходов, времени нахождения на сайте, показателей конверсии и т.п.

Системы аналитики мобильных приложений и мобильных сайтов Flurry, Google Analytics, Mixpanel, Localytics Автоматическое отслеживание посещаемости мобильных интернет-сайтов и приложений, источников трафика, межстраничных переходов, времени нахождения на сайте / в приложении, показателей конверсии и т.п.

Системы поддержки креатива и рекламной деятельности Galileo, Palo MARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). AGB Work Station (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, Data Friend (Comcon), Opti Media (Клиент Сервис), Медиа-Планер (Ex Мedia), Advego Plagiatus, eTXT Антиплагиат Помощь в создании слоганов и заголовков, программы для медиапланирования, программы для проверки уникальности текста

Системы связи оффлайна с онлайном RFID-технологии, NFC-технологии, QR-коды Средства «привязки» онлайн-конента (сайтов, сервисов) к оффлайн-объектам и мероприятиям

Геоинформационные системы (ГИС) ГИС-решние от СТТ групп, GIS-LAB, ГИС «Панорама» Визуализация (в виде цифровой карты) большие объемы статистической информации и анализ продаж, потребителей, конкурентов - в привязке к их территориальному месторасположению

Маркетинговые пакеты «полного цикла» Marketing Analytic Полная автоматизация процессов маркетинга

Сервисы автоматизации e-mail рассылок UniSender, MarketPro, ePochta Автоматизация e-mail рассылок по большому списку получателей (до нескольких тысяч и более), включая автоматическую подстановку необходимого текста в заголовок и «тело» письма, рассылку на определенную дату и т.п.

«Офисные» системы Microsoft Office Word, Excel Работа с «традиционными» офисными документами

Системы управления контентом сайта (Web Content Management Systems) X3M, Joomla, Wordpress, AstroCMS Администрирование веб-сайта компании: создание, редактирование, контроль и организация / реорганизация веб-страниц

Системы мониторинга бренда и социальных медиа (онлайн-репутации, sentiment analysis) Brand Spotter, Brand Analytics - Мониторинг упоминаний о бренде, товарах и услугах компании в социальных медиа, на сайтах отзывов, в обсуждениях на тематических форумах. - Статистические отчеты с графиками и табличными данными: по источни-

Маркетинг, рекламное дело и PR

37

Продолжение табл. 1

Класс ИКТ Примеры Назначение

кам, авторам, тональности, популярным словам, тегам, географии и др. - Сигнальная система, экспорт данных в форматах Excel, PDF и др., отчеты на e-mail. - Автоматическое определение тональности сообщений (отрицательные / положительные упоминания).

Пакеты создания визуального контента (графика, видео, gif-файлы) Corel Draw, Photoshop, InDesign, Web Illustrator Создание и редактирование изображений, 2D- и 3D-графики, фотографий, видео, аудио, мультипликации и т.п.

Автоматизированный онлайн-помощник (Automated online assistant) Ikea, eBay, PayPal, Twitter, Windows Live Messenger и др. используют на своих сайтах Специальные программы-помощники, которые частично берут на себя функции Service Desk / Help Desk и помочь пользователям с решением множества вопросов и задач на нескольких наиболее используемых языках, а также для обеспечения онлайн-продаж

Рекомендательные системы (Recom-mender system) Amazon.com, Netflix, Rotten Tomatoes, Internet Movie Database, Jin-ni, Rovi Corporation, Jaman, See This Next; социальные виджеты различных социальных сетей Системы (как правило, встроенные в онлайн-каталог или интернет-магазин) генерирующие список рекомендованных товаров или контента для пользователя на основе анализа его прошлых действий, покупок; Рекомендательные виджеты различных социальных сетей

Cервисы для размещения контекстной рекламы Googgle.Adwords, .Hndex.Direct Специализированные программные онлайн-средства для создания, планирования, контроля за онлайн-рекламными кампаниями

Дополненная реальность (Augmented reality) Viewdle, Project Glass от Google Дополнение реальных свойств товаров виртуальными (видимыми, например, только в специальной программе в смартфоне или планшете), позволяющие почувствовать и увидеть возможные свойства товара или продукта

Инструменты для разработки новых продуктов PD-Trak™, Daptiv PPM for NPDI Поддержка процессов по созданию новых продуктов, помощь в подборе идей и выявление идей

Все перечисленные ИКТ имеют свою историю применения и показали определенные результаты и статистику применения на реальных предприятиях, как положительную, так и отрицательную. Тем не менее, самыми востребованными и применимыми в настоящее время являются следующие ИКТ для маркетинга, несмотря на то, что многие из них не приводят к значительному улучшению эффективности работы предприятий:

38

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

1. CRM и MRM-системы.

В результате исследования статистики внедрения CRM и MRM-систем в деятельность компаний, большинство западных исследователей констатируют факт высокой неудовлетворенности многих компаний результатами их внедрения. Конкретные числа провальных проектов колеблются, в зависимости от исследования. Тем не менее, большинство специалистов считают, что каждый второй проект внедрения CRM-систем в деятельность компании является провальным. Например, авторитетный исследовательский источник Gartner Group сходится на том, что неудачными являются 60 % CRM/MRM-проектов. Cap Gemini Ernst & Young и Peppers & Rogers Group склоняется к цифре от 50 до 80 %[3]. Так было в 2004 году, так продолжается и в 2014 г. Несмотря на это, CRM/MRM-системы продолжают набирать свою популярность, т.к. предоставляют множество потенциальных возможностей для улучшения эффективности работы компании.

Если же говорить о влиянии CRM/MRM на рост продаж, тут наблюдаются также и положительные тенденции. Согласно данным мировой статистики, за счет внедрения CRM/MRM достигаются: повышение показателя удержания прибыльных клиентов на 5 %; сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30 %; повышение средней прибыльности сделок на 15-20 %; повышение точности прогнозирования продаж до 99 %; снижение издержек на продажи, маркетинг, поддержку клиентов на 10-15 % и др.

2. Help-Desk-системы.

Согласно данным опроса ИТ-директоров за 2008 г., (организаторы - российское отделение itSMF и один из компьютерных издательских домов) две-трети российских организаций внедряют у себя современные методы организации ИТ-службы. Около 70 % из них начинали с выстраивания деятельности по поддержке пользователей Help Desk и Service Desk. За прошедшее десятилетие накоплен богатый опыт создания Service Desk и Help Desk систем, а за последние два года на рынке появился широкий ассортимент специализированных средств автоматизации, позволяющих выбрать оптимальное решение под нужды конкретной организации. В связи с этим вопрос необходимости подобных систем находится на своем пике [4].

3. BI-системы.

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции, аналитика и аналитические ИКТ - насущная необходимость успешных компаний. По оценкам Accenture, в последние годы наблюдается рост уровня использования аналитических средств в клиент-ориентированных областях и возрастает удовлетворение бизнеса от применения этих инструментов. В частности, 69 % респондентов, использующих аналитику для удержания и приобретения клиентов, видят заметные результаты ее применения. Для повышения уровня обслуживания клиентов средства BI используют около 60 % опрошенных, и большинство из них (52 %) также удовлетворены результатом. Маркетологи и специалисты отделов продаж сегодня всё чаще и планомернее

Маркетинг, рекламное дело и PR

39

применяют средства бизнес-аналитики для установки целей (по сравнению, например, с юристами или кадровиками). Пользователи же констатируют, что BI позволяет сделать взаимодействие с клиентом более адресным. Уровень использования средств аналитики весьма высок - от 20 до 60 % в различных сферах деятельности компаний, по оценкам исследовательского бюро Accenture (2012 г.) [5].

4. Информационно-аналитические онлайн-системы, а именно: Google Analytics, Яндекс.Метрика, программы для анализа уникальности текста и подобные им.

Сегодня все уважающие себя компании имеют сайт. Для того, чтобы деятельность компании была эффективной и прибыльной, для выявления желаний покупателей, их предпочтений, половозрастного состава, времени посещения и многого другого применяются информационно-аналитические онлайн-системы.

Различные исследования показали, что использование Google Analytics и Яндекс.Метрики может значительно повысить эффективность деятельности компании. Обе эти системы анализа посещаемости обладают очень большими возможностями и высоким потенциалом, имеют определенные особенности и отличительные черты. Google Analytics выигрывает в плане более широкого и универсального функционала. Яндекс.Метрика прост и понятен в использовании, отлично адаптирован под особенности Рунета, а также славится своими оперативно предоставляемыми отчетами [6]. По данным Openstat, в Топ-50 сайтов из рейтинга seorate.ru (только Яндекс) попадают 70-80 % сайтов, на которых присутствует Яндекс.Метрика [7].

5. Программы автоматизации e-mail рассылок.

Многие интернет-маркетологи более не считают email-маркетинг актуальной темой, рассчитывая преимущественно на твиттер, «лайки» и гуглов-ские кнопки «+1». Они называют электронную почту старомодной и ненужной. Тем не менее, исходя из данных статистики, такое мнение является ошибочным. Согласно опросу, проведенному компанией Exact Target’s 2012 среди подписчиков и лояльных клиентов, было опрошено более 1500 американцев старше 15 лет на предмет предпочитаемых средств получения информации о компании. 77 % из них предпочитают получать информацию от компании по e-mail. Также, компанией Exact Target’s было проведено исследование о том, каким средствам при получении рекламного сообщения люди чаще отдают предпочтение при принятии решения о покупке. 66 % опрошенных предпочитают e-mail-рассылки. Таким образом, e-mail маркетинг имеет все еще очень большое значение для обеспечения хорошего уровня продаж и маркетинга компании.

6. «Офисные»системы.

Эффективность их использования не нуждается в доказательстве. Программы используются повсеместно, их знание является базовым для любого офисного работника.

40

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

7. Пакеты создания визуального контента (графика, видео, gif-файлы).

Эффективность использования не нуждается в доказательстве. Программы используются повсеместно, их знание является базовым для любого офисного работника. Используются во всех компаниях как дизайнерами, так и маркетологами для создания виртуальной и печатной рекламной продукции.

Приложение 1

Тип литературного источника Количество авторов

От одного до трех Более трех

Материалы или тезисы докладов конференции 1. Вороной А. // Тез. докл. 4 Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний». Санкт-Петербург, 20-21 сентября 2007

Электронный ресурс 2. http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing operations#Technology or Marketing Automation. Авторство исследовательских компаний Gartner и Forrester

Электронный ресурс 3. http://www.smartinsights.com/customer-relationship-management/e-crm-strategy/ crm-2014/ http://www.voice2insight.com/blog/index.php/2014/02/20/crm-quality-data- why-80-of-crm-implementations-fail-to-meet-expectations/ http://www.iemag.ru/opinions/detail.php?ID=17736

Статья 4. Директор Департамента систем управления Helios Information Technologies Сергей Ямов: Журнал «Connect». Номер 1-2 за 2010 г.; Альманах «itSMF Россия Избранные статьи», 2010 г.

Официальная статистика 5. Официальная статистика. Источник: Accenture, 2012 г.

Электронный ресурс 6. http://pr-cy.ru/lib/seo/Sravnenie-Yandeks-Metriki-i-Google-Analytics Сравнение Яндекс.Метрики и Google Analytics. PR-CY.RU

Электронный ресурс 7. https://www.openstat.ru/