Маркетинговый подход в управлении системой высшего образования

предприятий на различных уровнях организационной иерархической структуры управления с последующей обработкой полученной информации.

Обработанная информация доводится до руководства предприятия с выделением проблемных элементов, имеющих место в деятельности предприятий и гипотетических направлений решения этих проблем.

Кроме того данные проведенных исследований используются в лекционном материале по управленческим дисциплинам у студентов старших курсов.

С целью конкретного ознакомления с направленностью модернизационных процессов изготовляемой продукции планируются непосредственные посещения студентов промышленных предприятий.

Литература

1. Воронов Н.А., Удалов Ф.Е. Модернизация на промышленных предприятиях: информационный и квалификационный аспект / Проблема теории и практики управления. Международный журнал. Официальное издание Международного научно-исследовательского института проблем управления. - М., 20l3. № 5, с. l28-l34.

2. Удалов Ф.Е. Кадровая проблема: ретроспектива и современность / ЭКО. 20l2. № 7, с.160-167.

Г.И. Фазылзянова

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ СИСТЕМОЙ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

MARKETING APPROACH IN THE MANAGEMENT OF THE SYSTEM

OF HIGHER EDUCATION

Аннотация: актуальность маркетингового подхода к управлению СО обусловлена потребностью практики в конкурентноспособных организациях и необходимостью руководителей вузов искать адекватные образовательному рынку механизмы управления. В результате, в настоящее время формируется новый механизм управления, в котором лидирующую роль играет управление на основе маркетингового подхода.

Ключевые слова: система высшего профессионального образования, маркетинг образовательных услуг, управление вузом, профессиональное управление.

Abstract: the relevance of marketing approach to management is caused by the need practice in competitive organizations, heads of universities and the need to seek adequate educational market governance mechanisms. As a result, now forming a new management mechanism, in which the leading role is played by the management based marketing approach.

Keywords: system of higher professional education, marketing of educational services, University governance, professional management.

Последняя четверть минувшего столетия отмечена высокой активностью в научно-исследовательских работах, аналитических и инновационных проектах, посвященных проблемам университетского образования, подходам к совершенствованию управления университетами на национальном, региональном и институциональном уровнях, вопросам обновления содержания образования и методик обучения, их качеству и эффективности. Совокупный арсенал средств эффективной организации и управления университетской деятельностью - это стратегический

© Г.И. Фазылзянова, 2013

университетский менеджмент и профессиональное управление, уже ставшие нормой в системах образования развитых стран, успешно осваиваемые в Центральной и Восточной Европе, Австралии, ЮАР. Россия стоит на пороге осмысления и использования этого опыта. К сожалению, «приходится констатировать, что стратегический подход к управлению - жизненно необходимый в условиях динамичных изменений - не стал доминирующей парадигмой, концептуальной основой для построения управленческой деятельности в российских вузах» [6]. Несомненно, слепой перенос практики применения методов управления, присущих бизнесу, в среду высшего образования, скорее всего, вызовет отторжение и неприятие этих методов академическими кругами. Многие из них просто не приемлемы к образованию в силу специфики отрасли, процесса « духовного производства» и «протяженных во времени» результатов (особенно в отношении труда дизайнеров, журналистов, актеров и прочих представителей творческих профессий). «Методы, позволяющие оценивать уровень качества, не могут быть внедрены в сферу деятельности, не относящуюся к разряду «производящих стиральные порошки», т. к. «контроль подавляет творческие способности, прежде всего креативные» [12], однако, международная практика управления качеством услуг свидетельствует в пользу применения этих методов. Очень важен здесь анализ данного опыта, применение эффективных инструментов и механизмов управления вузами в российском образовательном и культурном контексте, анализ тех нюансов, которые осложняют (или, напротив, облегчают) данный процесс. Несмотря на то, что вузы все время осуществляют поиск абитуриентов, развивают «обратную связь» с потребителями их услуг, ведут рекламную деятельность, все же их возможности в отношении выявления ведущих тенденций спроса, стратегического прогнозирования и масштабного воздействия на сферу формирования образовательных потребностей в настоящее время существенно ограничены. Таким образом, актуальность маркетингового подхода к управлению СО обусловлена потребностью практики в конкурентноспособных организациях и необходимостью руководителей вузов искать адекватные образовательному рынку механизмы управления. В результате, в настоящее время формируется новый механизм управления, в котором лидирующую роль играет управление на основе маркетингового подхода. Переход к маркетинговому управлению означает реализацию стратегического подхода к управленческой деятельности: цель (миссия), представленная в программах и мероприятиях, направленных на ее достижение. Таким образом, целью данной статьи является выявление специфических особенностей системы образования как объекта управления; определение объектов образовательного маркетинга; внедрение маркетингового подхода в управлении вузом.

При рассмотрении различных образовательных систем с позиции управления ими, необходимо раскрыть такое понятие, как «управление системами образования», которое выражается в «сознательном регулировании процесса ее развития в целях, создания оптимальных условий для удовлетворения разнообразных потребностей личности на всех этапах обучения на основе максимального использования научного и культурного, экономического потенциала города, региона» [4], что раскрывает суть образовательных услуг, предоставляемых обучающемуся образовательной системой (СО). Оказание этих услуг является предметом профессиональной деятельности педагогических работников, а также руководителей образования. Объектом управления в СО являются не только учреждения образования, педагогический коллектив, но и знания, выступающие «интеллектуальным капиталом» учреждения образования (УО). Субъектом управления - руководитель и его заместители. Специфика образовательной системы, индивидуальность ее облика определяется целями, содержанием и характером образовательного процесса, субъектами которого выступают «обучающийся» и «обучающий». В качестве примеров образовательных систем выступают: система образования РФ; система образования региона; муниципальная система образования; образовательное учреждение; образовательная программа, учебно-воспитательный

процесс. Отражением нового типа взаимоотношений в области образования общества и государства выражены во ФГОС и предполагают, что государство, влияя на качество и условия образования, защищает обучающегося от некачественного образования, выступает социальным гарантом его права на образование. Сфера образования долгое время считалась «бюджетной», однако, экономические преобразования в стране изменили отношение: «Необходимо основательнее изучить и осознать сферу образования ка самостоятельную отрасль производства, а теорию и практику управления ею - как отраслевой менеджмент» [8].

Анализ источников по теме статьи выявил следующие проблемы и тенденции: система образования как одна из самых консервативных систем - не лучшая практика для изучения теории менеджмента: многие аспекты управления вообще не находят проявления в теории и практике педагогического менеджмента (например, управление рисками, отдельные аспекты стратегического менеджмента и т.п.) [3]; чрезмерная адаптация общей теории менеджмента к рассматриваемому объекту управления - системе образования - приводит к тому, что доминирующими становятся педагогические закономерности и теории. Это ограничивает процессы творческого поиска механизмов управления в образовательной сфере [14]; менеджмент в СО реализуется на основе движения мысли «от будущего к настоящему», «извне -вовнутрь» организации. В условиях непредсказуемости и нестабильности внешней среды важными факторами эффективного управления выступают практические умения и навыки концептуального видения развития организации [8]; проблемы управления знаниями и интеллектуальным капиталом приобретают в последнее время первостепенное значение. В развитии теории и практики конкурентного позиционирования отдельной организации все убедительнее и очевиднее проявляется тенденция к признанию того, что знания необходимо рассматривать как объект управления; изучение особенностей менеджмента в сфере бизнеса дает возможность руководителю познать образовательную отрасль как область деятельности людей по созданию/производству трудовых ресурсов, не только в рамках учреждений сферы образования, но и на базе кадровых центров и центров обучения на предприятиях.

Главной задачей стратегического менеджмента является обеспечение создания долговременных конкурентных преимуществ. Это предполагает не только разработку отдельных продуктов и технологических инноваций, но и «готовность сотрудников к постоянному и непрерывному развитию и управлению системой производства и маркетинга знаний». Знания, освоенные и принятые всеми членами команды (организации) или вновь созданные в ходе коллективного труда, становятся интеллектуальным капиталом учреждения образования. А любой капитал должен быть в движении, иначе он теряет свою рыночную ликвидность. В системе образования данный капитал аккумулируется и представляется на рынке в двух ипостасях: «образовательная услуга», являющая предметом управления руководителем ОУ и комплекс образовательных услуг - «образовательная программа» - как «товар» и «продукт» на образовательном рынке. На формирование образовательной программы влияют маркетинговые составляющие: спрос, и маркетинговая среда и ее исследование. Следовательно, маркетинговый подход в управлении ОУ может явиться актуальным методологическим подходом к управлению системой образования в целом. Так как «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [19], то управление ОУ на основе маркетингового подхода, в широком смысле - это управление в сфере услуг, «на основе методов формирования, планирования, развития» [10], что позволяет ОУ, оказывающего услуги, «изменение состояния человека... которое достигается в результате сознательных действий другого участника..» [16], решать свои стратегические задачи, осваивать новые рынки. Услуги специфичны и имеют ряд особенностей: неосязаемость:

«услуги нельзя хранить, защитить патентом, показать наглядно или передать по каналам связи, трудно установить их цену; неотделимость от источника: потребитель вовлечен в производство, в производство вовлечены другие потребители, затруднено централизованное массовое производство; непостоянство качества: трудно обеспечить стандартизацию и контроль качества; несохраняемость: услугами нельзя запастись, услуга недолговечна; отсутствие владения...» [17].

К особенностям услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками, можно отнести следующие: сегментация рынка по географическому положению (например, на основе анкетирования студентов Шолоховского университета были получены данные о влиянии на выбор вуза его географического расположения. Среди студентов более 75% проживали в ЦАО, ВАО, ЮВАО г. Москвы, где располагаются учебные корпусы университета. Следовательно, в разработке маркетинговой программы эта особенность является определяющей в выборе мест проведения тренингов и учебно-деловых игр профориентационной направленности; быстрая «оборачиваемость» капитальных вложений в образование - получение определенной тарификации, разряда и административной должности зависит от уровня приобретенной профессиональной квалификации. Следовательно, в маркетинговой программе вуза необходимо разработать ликвидные ООП, котирующиеся в профессиональной среде - технологии коучинга и копирайтерства; анимационные коммуникации, организация презентаций, модерирование сайтов; изменения на рынке влияют на реестр специальностей и формы подготовки в учреждениях образования. Например, догма ЕГЭ спровоцировала развитие института «стихийного репетиторства». Рынок труда требует инновационные образовательные программы, но непременно ускоренные и качественные. Как достичь такого паритета? - ответ дает Ф.Котлер: «Инновации на основе количественного варьирования осуществляются путем предложения. услуги в новом объеме, размере, количестве. иной.частотой» [11]. Т.о. можно изменить сроки программы, формы обучения (E-learning, дистанционное образование, проектное обучение), удобное время суток и т.д.»; спрос на образовательные программы формирует региональный и муниципальный рынок, так, в нефтяных центрах Татарстана - Альметьевске, Бугульме, Нижнекамске доля учебных профессиональных заведений реализующих подготовку специалистов в отрасли добычи и переработки нефти значительно превышает иные направления подготовки; специфика их организации; определенное количество часов; определенное место (учебная аудитория; определенное количество человек, высокая степень их дифференциации: ООП, 1111 и ПК.

Государство так же влияет на развитие разного рода образовательных услуг. Примером может послужить феномен «Ирландского экономического чуда», когда государство направило значительные финансовые потоки в систему IT-образования, способствуя тем самым развитию и образовательного рынка и эффективному управлению системой образования, а также созданию банка технологий производства ликвидного образовательного товара.

Образовательная услуга имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Ее оценка выражена стоимостью, которая включает выражение в цене, но и включает в себя все, что получит покупатель, приобретя конкретный товар (экономия времени, получение удовлетворения, престижность и т.д.).

Важной особенностью образовательных услуг является контроль за их качеством со стороны государственного, общественного или муниципального управления образованием, а в последнее время и международными организациями (Tims, Pearls) и зависит от уровня, цели и качества полученного образования и ценности, «ликвидности» дипломов, на которые претендует получатель услуги.

Главная задача маркетинга и основа его успеха поиск неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения, поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. Рынок -

«это множество существующих или потенциальных людей/ситуаций, таких, что товар (услуга) может удовлетворить одну или несколько потребностей человека в данной ситуации» [11]. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т. е. выделение конкретных спектров, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. На образовательном рынке России существуют следующие сегменты: образовательных услуг, педагогических кадров, и научно-методических идей. Основными субъектами маркетинга на образовательном рынке являются: непосредственные потребители образовательных услуг - семья; учреждения образования, заинтересованные в улучшении условий труда и получении дополнительных доходов; органы управления образованием, призванные создавать условия развития системы управления образованием образования в регионе, городе, районе, с учетом их потребностей; педагоги-индивидуалы (репетиторы, консультанты, «дрессировщики» по ЕГЭ), предстающие как потребители маркетинговых услуг, оказываемых органами управления образованием, что придает их работе на образовательном рынке целенаправленность, а органам управления - новый смысл оплаты их маркетинговой, консультационной и исследовательской деятельности» [11]. Педагоги-профессионалы (педагогические кадры), представленные в двух ролях: педагоги традиционных и нетрадиционных специальностей, предлагающие образовательные услуги и работающие в ОУ различных форм собственности; педагогические кадры (1111С) - как товар, обеспечивающего в процессе обмена потребность в квалифицированных специалистах и имеющего определенную цену, установка которой является одной из функций системы маркетинга в органах управления образования; идеи, воплощенные в научно-методической литературе: содержании курсов, тренингов, в разработке программ и сборников упражнений и т. д.

Ф. Котлер отмечает: «В ходе анализа и определения рынка задаются рамки, в которых будет происходить конкурентная борьба. Выбор потенциальных потребностей, людей, ситуаций - это одновременно и отказ от тех потребностей, людей, ситуаций, с которыми мы не собираемся работать». К сожалению, маркетологи в дальнейшем считают «потребность, целевую группу, ситуацию, продукт фиксированными и обычно не пересматривают» [11]. Однако такой подход ограничивает возможность вузов в дальнейшем развитии, так как главные задачи российских вузов в современной ситуации это: поиск «своего лица» и своего рынка; определение стратегий на «создание предпринимательских университетов», характерными чертами которых являются: «усиленное направляющее ядро, расширенная периферия развития, диверсифицированная база финансирования, стимулируемый академический оплот и интегрированная предпринимательская культура» [9], которые способствуют преодолению возрастающего дисбаланса между требованиями, предъявляемыми обществом к университетам, и их способность отвечать на эти требования.

Целью «маркетинговых служб вуза является выявление и мотивация субъектов на получение образовательной услуги» [13] именно у них. Почему люди стремятся получить образование и в чем его ценность? Ответы на эти вопросы раскрывают сущность поведения участников образовательного рынка и помогают выделить основные принципы управления этим поведением: независимость получателей услуг -(учебные заведения будут конкурентноспособны, если будут способны предоставлять выбор и реальную выгоду от приобретенной «привлекательной» и ликвидной квалификации); формы мотивации осуществляется на основе маркетинговых (в том числе бенчмаркетовых) исследований целей и движимых мотивов в выбираемых получателями образовательных направлениях, характеру спроса и приобретения образовательных услуг, действий на рынке, мотивации; поведением получателей можно управлять через индивидуальные различия: анализу платежеспособности и мотивации, интеллектуальный потенциал, индивидуально-психологические и культурно-творческие

приоритеты, стиль жизни; поведение получателей услуг социально законно - (обман, низкое качество образовательных программ, не реагирование на претензии, невыполнение обязательств перед студентом и др. расценивается как нарушение прав получателей и законодательных актов образования).

М.А. Гончаров отмечает, что важным фактором исследования «потребителей образовательных услуг является моделирование поведения потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе направления образования. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация» [13]. Маркетинговые исследование в данном ключе включают: исследование природы возникновения и осознания потребности в образовательной услуге и моделирование процесса поиска (привлекательности), оценки информации о будущей специальности информации о специальности технологии удержания потребителя путем вовлечения его в различные мероприятия - дни и фестивали факультета, волонтерские и фестивальные движения, культурные акции, форумы на сайте, участие в профориентационных центрах тестирования и др. и тем самым сократить время на выбор. Если потребитель хорошо знает специальности и направления, но не знаком с их разновидностями (различные формы образования - очная, очно-заочная, заочная, специализации), то необходимо раскрыть привлекательность и достоинства каждой формы подготовки, тем самым определяя потенциальные социальные группы получателей. В случае, если потребитель не знает спектра образовательных услуг, необходимо создать интерес (реклама) за счет возможных льгот, инновационных образовательных услуг, т.е. создания имиджа «уникальности» вуза. Итоговый этап исследования - субъективная оценка получателей и потребителей верности своего выбора, оправдавшихся ожиданий. Задача руководителей структурных подразделений, путем постоянного управления (на основе внутреннего маркетинга и мониторинга) определять, фиксировать и устранять «проколы», а на основе бенчмаркинга определять и тиражировать положительный опыт в вузе. Таким образом, управление на основе маркетингового подхода дает ректору и руководителям подразделений вуза возможность не только знать кто (социально-экономический портрет:), почему (какие потребности) его потенциальные потребители и получатели, но, и на основе моделирования их поведения направлять (через организованные каналы коммуникации) и влиять на решение выбора ООП (на основе эффективного маркетингового плана, предоставлении информации о новинках в области специализаций и педагогических технологий, трансфера знаний в сфере образования, о проведении акций, flashmops, showrooms и т.д.), а также получать оценку потребителей своих образовательных услуг. Специфика менеджмента в образовании выражается в синтезе: отражение особенностей содержания образования как способа деятельности; рассмотрение менеджмента в образовании как вида отраслевого менеджмента (педагогический менеджмент), внедрение в практику управления ОУ маркетингового подхода как условие реализации стратегического менеджмента в системе образования в целом. маркетинговый подход в управлении учреждениями образования, как ни какой другой создает и регулирует систему «обратной связи»: от потребителей и получателей к производителю образовательных услуг; данный подход способен выступить средством разрешения противоречий между быстрыми переменами в обществе и медленными темпами динамики образования; является адекватным инструментом согласования спроса на образование и предложения соответствующих услуг, катализатором их развития что, в конечном счете, обеспечивает привлекательность и конкурентноспобность услуг, оказываемых вузом на образовательном рынке.

Литература

1. Барбер М. Обучающая игра: аргументы в пользу революции в образовании / пер. с англ. Л.Б. Макеевой; Моск. высш. шк. социальных и эконом наук. - М.: Просвещение, 2007. - 349 с.

2. Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д. Маркетинг в образовании: учеб. Пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2010. - 208 с.

3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономиста, 2005. - 670 с. ил.

4. Воробьева С.В. Основы управления образовательными системами : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / С.В. Воробьева. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 208 с.

5. Дафт Р. Менеджмент. 8-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.К. Мордвина. - Спб.: Питер, 2010. - 800 с. С ил.

6. Князев Е.А. Евдокимова Я.Ш. Бенчмаркинг для вузов: Учебно-методическое пособие. - М.: Университетская книга, Логос, 2006. - 208 с.

7. Князев Е.А. К вопросу о стратегическом управлении и консалтинге в высшей школе // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер Иновации в образовании. 2004. № 1(5), с.43-52.

8. Корзникова Г.Г. Менеджмент в образовании : практический курс : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Г.Г. Корзникова. - М. : Издательский центр «Академия», 2008. - 288 с.

9. Кларк Б. Р. Создание предпринимательских университетов: организационные направления трансформации / Пер. с англ. А. Смирнова; Гос. Ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. Дом Гос. Ун-та - Высшей школы экономики, 2011. - 240 с.

10. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие для магистров. - М., Издательство Юрайт, 2012. - 330 с.

11. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 206 с.

12. Михайлова Е. А. Основы бенчмаркинга в использование методов бенчмаркинга и TQM в сфере творческого труда // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 6 {электронный ресурс: http://www/dis/ru /manag/arhiv/2001/6/1.html}.

13. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования: учебное пособие / М.А. Гончаров. - КНОРУС, 2010. - 336 с.

14. Педагогический маркетинг в управлении развитием образовательных систем / П.И. Третьякова, С.И. Захаренков, М.В. Туберозова, Н.А. Шарай. - М.: Издательство УЦ «Перспектива», 2010. - 232 с.

15. Рубин Ю. Б. Высшее образование в России: качество и конкурентоспособность. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2011. -448 с.

16. Хилл Т., О товарах и услугах. - М., 1995. - 214 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее. - 2011. -197 с. Электронная библиотека Ilikebooks.ru

18. Черчилль Г., Том Браун. Маркетинговые исследования. 5-изд., перераб. и доп. - СПб., 2010. - 704 с.

19. Fhilip Kotler, «Marketing Essentials»., Ф.Котлер «Основы маркетинга». 2009 г. Эл.ресурс: alldocs.ru.