Оценка коммуникативной эффективности идей социальной рекламы, разработанных в фокус-группах с применением методики интеграции мнений участников

мени. Направленность тренировочного процесса на преимущественное совершенствование силовой выносливости обеспечивает на первом этапе рост данного качества и способствует существенному повышению уровня физической работоспособности игроков в лапту, что связано с использованием энергоемких тренировочных нагрузок.

Аналогичное соотношение средств отводится и при недостаточном уровне развития скоростной подготовленности на (первом этапе 40% времени на ее совершенствование, на втором - 25% и т.д.).

Преимущественная направленность на первом этапе тренировочного процесса на совершенствование скоростной подготовленности игроков в лапту обеспечивает рост данного качества и способствует улучшению технико-тактической подготовленности; на совершенствование скоростно-силовой и координационной подготовленности игроков в лапту отводится на первом и втором этапах, соответственно, 10% и 5% времени. В связи с тем, что компоненты данных качеств являются неотъемлемой составной частью почти всех средств подготовки, такой процент выделяемого на них времени обеспечивает необходимый уровень данных качеств к концу подготовительного периода.

ЛИТЕРАТУРА

1. Валиахметов, Р.М. Лапта : учеб. пособие / Р.М. Валиахметов. - Уфа : Изд-во Башк. гос. пед. ун-та, 1997. - 98 с.

2. Верхошанский, Ю.В. Теория и методология спортивной подготовки: блоковая система тренировки спортсменов высокого класса / Ю.В. Верхошанский // Теория и практика физ. культуры. - 2005. - № 4. - С. 2-14.

3. Костарев, А.Ю. Соревновательная деятельность высококвалифицированных спортсменов - игроков в русскую лапту : монография / А. Ю. Костарев. - М. : Советский спорт, 2004. - 224 с.

4. Костарев, А.Ю. Теоретические аспекты педагогического проектирования годичного цикла тренировки высококвалифицированных спортсменов / А. Ю. Костарев //Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. - 2010. - № 10 (68). - С. 49-54.

5. Матвеев, Л.П. Общая теория спорта и ее прикладные аспекты / Л.П. Матвеев. -СПб. : Лань, 2005. - 380 с.

6. Платонов, В.Н. Система подготовки спортсменов в Олимпийском спорте / В.Н. Платонов. - Киев : Олимпийская литература, 2004. - 808 с.

7. Шамардин, А.Л. Целевая функциональная подготовка юных футболистов : ав-тореф. дис. ... д-ра пед. наук / Шамардин А.Л. - СПб., 2009. - 50 с.

Контактная информация: Kostarev21@mail.ru

УДК 159.99

ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИДЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, РАЗРАБОТАННЫХ В ФОКУС-ГРУППАХ С ПРИМЕНЕНИЕМ МЕТОДИКИ ИНТЕГРАЦИИ МНЕНИЙ УЧАСТНИКОВ

Марина Анатольевна Круглова, кандидат психологических наук, доцент, Владимир Георгиевич Круглов, кандидат психологических наук, Санкт-Петербургский государственный университет

Аннотация

В статье описывается процедура проведения фокус-групп с применением методики интеграции мнений их участников. Дается общая оценка коммуникативной эффективности идей социальной рекламы, разработанных в соответствии с данной методикой. Приводятся эмпирические данные относительно влияния серии контактов с социальной рекламой на убеждения мужчин и женщин относительно выгод и негативных следствий курения.

Ключевые слова: социальная реклама; фокус-группа; оценка рекламы; коммуникативная

эффективность.

ESTIMATION OF COMMUNICATIVE EFFICIENCY OF IDEAS OF THE SOCIAL ADVERTISING, DEVELOPED IN FOCUS GROUPS WITH APPLICATION OF INTEGRATION METHODS FOR PARTICIPANTS' OPINIONS

Marina Anatolevna Kruglova, the candidate of psychological sciences, senior lecturer, Vladimir Georgievich Kruglov, the candidate of psychological sciences, St.-Petersburg State University

Annotation

The article describes focus group holding procedure with application of methods of integration of participant’s opinions. General estimation of communicative efficiency of ideas of the social advertising, created according to this methodology, has been given. The empirical data related to influence of social advertising on beliefs of men and women regarding benefits and smoking negative consequences has been cited.

Keywords: social advertising, focus group, copy testing, communicative efficiency.

За последние несколько лет значительно вырос интерес к проблеме разработки и оценки эффективности социальной рекламы [5]. В нашем исследовании была предпринята попытка наметить пути повышения эффективности социальной рекламы за счет использования групповых методов ее разработки, причем в качестве участников таких групп привлекаются представители целевой аудитории. Метод фокус-групп широко используется для оценки позиционирования и рекламы марки, а также исследования мотивации потребителей [2,4]. Идеи и предложения участников фокус-групп используются для оценки и развития творческой концепции коммерческой и социальной рекламы. Для этой же цели могут использоваться их проективные рисунки [4], рассказы и коллажи [7] и т.д. Для эффективного использования метода фокус-групп при разработке социальной рекламы должны быть получены результаты двух типов: (1) Информация об оптимальном позиционировании продвигаемой в социальной рекламе идеи; (2) Информация об оптимальной творческой концепции социальной рекламы и образующих ее отдельных художественных образах. Для решения первой задачи необходимы анализ мотивации участников фокус-групп, описание общего «мотивационного профиля» обобщенного представителя целевой аудитории, и разработка на этой базе оптимального позиционирования (аргументов и т.п.). Вторая задача требует творческого поиска возможных художественных образов и сюжетной линии, с помощью которых будет выражена и позиционирована продвигаемая идея социальной рекламы.

В традиционном подходе решение обеих задач подразумевало, что соответствующая информация будет получена от отдельных участников фокус-группы, а ее обобщение впоследствии осуществляет аналитик, часто совмещающий функции модератора [4]. Однако формат фокус-группы представляет уникальную возможность интеграции мнений участников непосредственно в ходе групповой процедуры. Поскольку участники представляют целевую аудиторию, это означает потенциально более высокую точность позиционирования идеи и эффективность ее художественного воплощения. Нами была разработана процедура интеграции мнений участников фокус-групп, основанная на рамочной схеме внутригрупповых переговоров, в ходе которых решались три частные подзадачи: (1) генерация мнений о позиционировании и творческой концепции, (2) их оценка и (3) согласование. В рамках этих подзадач перерабатывалась информация двух типов: (1) Элементы позиционирования идеи социальной рекламы; (2) Творческая концепция социальной рекламы. В ходе пилотажных исследований эта процедура была доработана и несколько упрощена, что сделало ее более удобной с практической точки зрения.

Традиционно выделяется ряд показателей, определяющих качество коммерческой и социальной рекламы [1,3,6,8]. Их можно объединить в две группы. В первую группу

входят показатели, отражающие эффекты рекламы, вторую группу образуют показатели, характеризующие сам рекламный продукт: осведомленность о рекламе, внимание и понимание рекламы, отношение к ней (в целом и по ряду заданных параметров). Для вали-дизации методики интеграции мнений участников фокус-групп по разработке социальной рекламы наиболее надежным следует признать использование внешнего критерия -оценку эффекта разработанных по данной методике идей социальной рекламы, который будет показан на независимой выборке представителей целевой аудитории.

Объект исследования: разработка и оценка идей социальной рекламы.

Предмет исследования: оценка коммуникативной эффективности идей социальной рекламы, разработанных в фокус-группах с применением методики интеграции мнений их участников

Выборка исследования: общая выборка исследования составила 578 мужчин и женщин студенческого возраста (18-27 лет), из них 182 человека - участники 34-х фокус-групп и 396 человек - представители целевой аудитории социальной рекламы.

Гипотеза исследования: использование методики интеграции мнений участников фокус-групп позволяет создавать идеи социальной рекламы, эффективно изменяющие убеждения о курении

МЕТОДЫ И ПРОЦЕДУРА ИССЛЕДОВАНИЯ

Процедура проведения фокус-групп по разработке идей социальной рекламы. В результате обзора групповых методов и техник генерации идей, переговоров и принятия решений была разработан исходный вариант процедуры проведения фокус-групп по разработке идей социальной рекламы, который был уточнен и доработан в ходе ряда пилотажных исследований. Итоговый вариант процедуры включал в себя пять основных этапов.

На первом этапе проводилось знакомство участников, их самопрезентация, выявлялись исходные представления о курении и о своих личных ценностях. На этом этапе достигались несколько целей: участники вовлекались в работу (за счет обращения к их личным ценностям) и отрабатывали умение выражать образную идею с помощью вербального описания. Кроме того, в группе вводилась норма личной креативности и принятия креативных идей других.

На втором этапе осуществлялась индивидуальная разработка идей социальной рекламы. Идеи фиксировались в форме эскизов (рисунок и подпись), которые вывешивались на стенах или стендах.

На третьем этапе проводилась групповая оценка исходных вариантов идей по двум основным критериям: убедительности и творческой ценности. Вначале участники оценивали идеи индивидуально, затем их оценки собирались и усреднялись. В итоге выделялись две группы идей: (1) одна или две наиболее перспективные идеи, которые подлежали дальнейшей доработке; (2) «банк идей», из которого можно было заимствовать убедительные аргументы и удачные творческие ходы.

На четвертом этапе выявлялись сильные и слабые стороны полученных идей социальной рекламы. Для каждой из идей участники называли: (1) Положительные стороны; (2) То, что обязательно надо изменить; (3) То, что желательно скорректировать; (4) Варианты творческого развития идеи.

Эти замечания и комментарии записывались на листах ватмана рядом с эскизом, к которому они относились.

На пятом этапе участники фокус-группы дорабатывали перспективные идей, опираясь на информацию, полученную на предыдущем этапе. Цель данного этапа состояла в том, чтобы повысить эффективность и творческую ценность групповых идей. Доработка осуществлялась в ходе последовательных итераций: индивидуальная доработка идей - их развитие в режиме «мозгового штурма» - оценка и проверка на отсутствие «необходимых

изменений». Доработка завершалась при достижении консенсуса о готовности идеи к передаче дизайнеру.

Всего были проведены 34 фокус-группы, в результате которых были получены не только согласованные идеи социальной рекламы, но и перечень положительных и отрицательных эффектов курения. Этот перечень был использован при разработке вопросника для оценки эффективности рекламы.

Для проверки коммуникативной эффективности идей социальной рекламы, разработанных в соответствии с данной схемой проведения фокус-групп, была реализована процедура исследования, моделирующая воздействие социальной рекламы в ходе рекламной кампании. Эскизы социальной рекламы были перерисованы профессиональным художником в едином стиле. Из них были случайным образом составлены индивидуальные стимульные наборы. Каждому респонденту два раза в неделю высылался один эскиз социальной рекламы (каждый раз - новый), при этом респондент оценивал его по степени привлекательности. В общей сложности, каждый респондент ознакомился с 14-17 эскизами. Такая процедура моделировала воздействие кампании социальной рекламы, в которой реципиент неоднократно встречает рекламные продукты.

За несколько дней до начала серии респонденты заполняли вопросник для оценки их отношения к курению в целом и по ряду параметров. При этом оценивались убеждения о ряде негативных и позитивных следствий курения. После завершения серии оценок, спустя несколько дней, респондентам предлагалось заполнить тот же вопросник, при этом исследователь мотивировал свою просьбу случайной утратой данных.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

Оценки убеждений респондентов относительно ряда следствий курения были объединены в три общих показателя:

1. Убеждения относительно положительных следствий курения,

2. Убеждения относительно отрицательных следствий курения,

3. Интегральный показатель, отражающий преобладание убеждений относительно отрицательных следствий над позитивными следствиями.

Для проверки выдвинутой гипотезы сравнение выраженности убеждений относительно курения (по всем трём показателям) до и после ознакомления с серией эскизов социальной рекламы было проведено с использованием непараметрические критерии Вилкоксона и критерий знаков для зависимых выборок (см. Таблицы 1 и 2). Видно, что респонденты изменили свои взгляды на курение по всем показателям в соответствии с направленностью социальной рекламы.

Таблица 1

Результаты сравнения по критерию Вилкоксона выраженности убеждений респондентов относительно курения до и после ознакомления с серией идей социальной

рекламы

Показатели УаШ Т Ъ р-іеуеі

Интегральный показатель 352 4628,5 11,9 < 0,001

Убеждения относительно позитивных следствий 352 5642,5 10,8 < 0,001

Убеждения относительно негативных следствий 352 5379,0 11,0 < 0,001

Таблица 2

Результаты сравнения по критерию знаков выраженности убеждений респондентов относительно курения до и после ознакомления с серией идей социальной рекламы

Показатели N0. о£ Регсеиі Ъ р-іеуеі

Интегральный показатель 299 83,3 11,5 <0,001

Убеждения относительно позитивных следствий 290 19,3 10,4 < 0,001

Убеждения относительно негативных следствий 291 83,2 11,3 < 0,001

Дополнительная проверка отдельно для группы некурящих и группы курящих подтвердила аналогичный результат. Таким образом, Гипотеза исследования может быть принята: использование процедуры интеграции мнений участников фокус-групп позволяет разрабатывать идеи социальной рекламы, эффективно влияющие на убеждения реципиентов в соответствии с направленностью такой рекламы. Интересно, что мужчины в большей степени, по сравнению с женщинами, изменили свои убеждения относительно курения (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Результаты сравнения по и-критерию Манна-Уитни величины изменения

убеждений мужчин и женщин относительно курения

Показатели Яапк Бит и Ъ р-іеуеі

Жен. Муж.

Изменение убеждений Интегральный показатель 28307,5 31377,5 12554,5 -2,50 0,01

Позитивные следствия 32613,0 27072,0 12876,0 2,15 0,03

Негативные следствия 28765,0 30920,0 13012,0 -2,00 0,05

Отметим, что исходные убеждения относительно курения у мужчин и женщин отличались только по одному параметру: женщины в большей степени верили в негативные следствия курения (р=0,03). Однако это не объясняет то, что у мужчин под действием социальной рекламы в большей степени (по сравнению с женщинами) ослабли убеждения относительно позитивных следствий курения. Для уточнения полученных результатов был проведен корреляционный анализ (Я Спирмена) между величиной изменений убеждений относительно курения и уровнем этих убеждений до начала ознакомления с серией идей социальной рекламы (см. Таблицу 4).

Таблица 4

Достоверные (р<0,05) коэффициенты корреляции Я Спирмена между величиной изменений убеждений относительно курения и уровнем этих убеждений _________________________до воздействия рекламы_________________________

Изменение убеждений Убеждения до начала ознакомления с серией идей социальной рекламы

Интегральный показатель Позитивные следствия Негативные следствия

Интегральный показатель -0,26 0,15 -0,30

Позитивные следствия 0,11 - 0,12

Негативные следствия -0,26 0,12 -0,32

Видно, что основной вклад в изменения убеждений относительно курения вносит уровень исходных убеждений относительно его негативных следствий. Респонденты, которые недооценивали негативные последствия курения, под воздействием социальной рекламы сильнее скорректировали свои взгляды. Учитывая, что женщины до ознакомления с социальной рекламой в большей степени верили в негативные следствия курения, чем мужчины, это может объяснить то, что мужчины оказались более подверженными воздействию рекламы. Интересно, что ослабление веры в выгоды курения не связано с исходным уровнем таких убеждений, зато положительно связано с убежденностью в негативных последствиях. Можно сказать, что убежденность во вреде курения опосредует воздействие социальной рекламы на убеждения о положительных сторонах курения.

ВЫВОДЫ

1. Использование методики интеграции мнений участников фокус-групп позволяет разрабатывать идеи социальной рекламы, эффективно влияющие на убеждения реципиентов в соответствии с направленностью такой рекламы.

2. Разработанные при этом идеи социальной рекламы против курения оказывают более сильное воздействие на мужчин, по сравнению с женщинами

3. Это объясняется тем, что основной вклад в воздействие социальной рекламы

вносит усиление убежденности в негативных следствиях курения, которая до предъявления социальной рекламы у женщин была достоверно выше, чем у мужчин.

(В рамках реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009 - 2013 годы. Мероприятие 1.2.2.).

ЛИТЕРАТУРА

1. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. - М.,

СПб., Киев : Издательский дом «Вильямс», 1999. - 784 с.

2. Белановский, С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. - М. : Никколо-Медиа, 2001. - 280 с.

3. Дэвис, Д. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Д. Д. Дэвис. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - 864 с.

4. Мельникова, О.Т. Фокус-группы : методы, методология, модерирование / О.Т. Мельникова. - М. : Аспект Пресс, 2007. - 320 с.

5. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама : теория и практика / Г.Г. Николай-швили. - М. : Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

6. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. -СПб. : “Издательство “Питер”, 2000. - 656 с.

7. Durgee, J.F. Point of view: Using creative writing techniques in focus groups //

Journal of Advertising Research. - 1986/1987. - Vol. 26, Issue 6. - Р. 57-65.

8. Haley, R.I. The ARF copy research validity project / R.I. Haley, A.L. Baldinger //

Journal of Advertising Research. - 2000. - Vol. 40, Issue 6. - P. 114-135.

Контактная информация: marakruglova@yandex.ru

УДК 159.9:796.01

ВЗАИМОСВЯЗЬ ОБЪЕКТИВНЫХ И СУБЪЕКТИВНЫХ КРИТЕРИЕВ

АДАПТИРОВАННОСТИ СПОРТСМЕНОВ К СОРЕВНОВАТЕЛЬНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Максим Александрович Кузьмин, кандидат психологических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный горный университет

Аннотация

В статье представлено исследование взаимосвязей показателей объективных и субъективных критериев адаптированности спортсменов к соревновательной деятельности. Выделены базовые критерии адаптированности спортсменов к соревнованиям, определены их центральные элементы, выступающие в роли системообразующих компонентов адаптации.

Ключевые слова: адаптация, структура взаимосвязей, объективные и субъективные критерии адаптированности, спортивная деятельность.

СОККЕЬАТЮК OF OBJECTIVE AND SUBJECTIVE CRITERIA OF ATHLETES’ ADAPTATION TO COMPETITIVE ACTIVITY

Maxim Aleksandrovich Kuzmin, the candidate of psychological sciences, senior lecturer, The St-Petersburg State Mining University

Annotation

The article studies correlations of objective and subjective criteria of athletes’ adaptability to competitive activities. There have been indicated basic criteria of athletes' adaptability to competitions and defined their central elements, acting as backbone components of adaptation.

Keywords: adaptation, structure of correlations, objective and subjective criteria of adaptability, sport activities.