Труженики перевода

Разработка новых товаров – важное дело для любой продвинутой мировой компании. Но в России актуальнее не изобретать велосипеды, а искать и успешно адаптировать уже придуманные в других странах продукты. И это конкурентное оружие будет самым актуальным до тех пор, пока наш рынок не сравняется с западным. Изучив опыт российских компаний, СФ составил полную программу действий профессионального адаптатора. Путь к инновациям оказался длиной в пять шагов.

Можно придумать этому много названий – от почти нейтральных до оскорбительных: «творческое заимствование», «законный плагиат», «международное воровство»… Но точнее всего отражает суть слово «адаптация». Хорошая адаптация – вот что определяет успех большинства российских компаний.

Такая модная область знаний, как new product development, не может не потрясать масштабностью задач. Ведущие мировые компании тратят огромные бюджеты на разработку новых товаров, исследование вкусов потребителей, тестирование концепций. Корпоративные лаборатории и целые научные центры создают инновационные товары, а маркетологи ищут им новый способ применения. Причем делать это приходится все быстрее и быстрее – иначе с новинкой выйдет конкурент, и усилия окажутся потраченными впустую.

В России своя история. Конечно, и здесь многие компании имеют собственные лаборатории. И здесь пытаются создавать уникальный и неповторимый «Продукт 1.0». Но до тех пор, пока наш рынок будет растущим (а значит, отстающим и догоняющим), самым мощным конкурентным оружием останется продуктовая адаптация, поиск успешно реализованных идей и их пересадка на русскую почву.

О том, как подсматривать идеи в замочную скважину через госграницы, не написано ни в одном учебнике. Но в реальной практике именно эта тактика определяет успех компаний в России.

Ярмарка инноваций
«Всем нужно следить друг за другом, и это не только российский, но и мировой тренд,– уверен Александр Кравцов, президент группы „Руян”.– Мы в „Руяне” делаем это давно и профессионально. Раньше искали успешные западные товары, сегодня – возможности усовершенствовать уже имеющиеся».

Речь не обязательно идет о том, чтобы банально позаимствовать идею продукта (хотя и это не зазорно, если законы не нарушаются). Компании, исповедующие философию адаптации, понимают, что мир – огромная сокровищница, в которой всегда отыщется что-то полезное.

Можно искать интересные инновации и пытаться применить их в своей области, как делает это «Руян», создавая шампуры для шашлыков с антипригарным покрытием. Можно просто изучать подходы и приемы – составные части, из которых складывается успешный продукт.

«Выводя на рынок журнал „Магия Cosmo”, мы столкнулись с нехваткой идей,– рассказывает Елена Мясникова, главный редактор журнала Cosmopolitan.– Стали исследовать рынки, прочесали медиа Испании, Португалии, Латинской Америки – там интерес к теме мистики и астрологии, которым посвящен журнал, столь же высок. Нашли много интересных подходов, которые и реализовали в „Магии Cosmo”».

Разведка боем
Пожалуй, самый распространенный подход – личные потребительские экспедиции топ-менеджмента и маркетологов компании. Как правило, подобные исследования проводятся не специально, а «по ходу дела»: летит менеджер на встречу с поставщиками, международную конференцию или просто в отпуск – обязательно зайдет в магазин. «Мы с коллегами привозим из-за границы новые продукты чуть ли не сумками,– говорит Виктория Потарина, старший брэнд-менеджер марки Neo (компания „Вимм-Билль-Данн”).– Когда нельзя увезти, пытаемся запомнить, чтобы потом обсудить».

Изучение розницы позволяет составить полное представление о рынке страны и отыскать новые товары, которых в России нет. Причем, чтобы понять основные рыночные тренды, достаточно поболтать с продавщицей за прилавком, и та расскажет, что продается «влет», а что лежит неделями. Представление об успешности марок можно получить и другим способом – изучая в течение нескольких дней выкладку, какие партии расходятся быстрее, какие медленнее. «Понятно, что это случайно и нерепрезентативно, но если делаешь подобные наблюдения из года в год, то приходит понимание»,– замечает Александр Кравцов.

В компании «Руян» исследовательские экспедиции поставлены на поток. Как правило, изучение розницы совмещается с выездом на какую-нибудь международную выставку. В год представители компании посещают до двух десятков выставок. Еще несколько лет назад цифра была вдвое выше, просто сейчас уже многое изучено. Выставка – еще один простой способ узнать о новинках, познакомиться с коллегами из других стран и расспросить об актуальных трендах. Так, на одной немецкой выставке «руяновцы» увидели кубики для сексуальных игр: на гранях одного написаны названия частей тела, на гранях другого – глаголы («целовать», «кусать», «щипать» и т. п.). Идея показалось интересной, и такие кубики вошли в «Набор для секса в экстремальных условиях», который недавно выпустила компания под брэндом «Экспедиция». Помимо кубиков в наборе наколенники, презервативы и влажные салфетки. «Продукт веселый, людям нравится»,– так описывает Александр Кравцов первые впечатления потребителей.

Не сходя с места
Изучать мировой опыт можно не выходя из дома, если привлечь специалистов и, например, заказать исследование компании, являющейся представителем международной организации. Она свяжется со своими коллегами из другой страны, и те сделают анализ рынка. Стоит это, конечно, недешево, но, по словам представителей исследовательских компаний, подобные заказы поступают раз в месяц-два.

Более сложный путь – патентный поиск. Казалось бы, наличие патента исключает возможность «заимствования» идеи, но на деле все наоборот. По словам патентного поверенного Михаила Коляскина, исключительные права патент дает только на территории той страны, где он получен. В других странах изобретение может использовать любой желающий – до тех пор, пока патентообладатель не удосужится зарегистрировать его и в этом государстве (у него есть на это год с момента первой регистрации, потом исключительное право получить нельзя). Правда, даже до истечения этого года «украсть» патент не получится – при регистрации проверяется патентоспособность (в том числе мировая новизна решения), и если подобное изобретение зарегистрировано в другой стране, в патенте будет отказано. Таким образом в некоторых случаях можно найти изобретение в одном государстве и практически бесплатно воспользоваться им в другом.

Другая задача, стоящая перед профессиональным адаптатором,– наладить постоянное слежение за интересными зарубежными рынками. Во многих отраслях можно выделить страну, которая является законодателем мод,– именно там появляются самые инновационные товары, именно там проявляются самые актуальные тенденции. Вести мониторинг можно самостоятельно либо же с помощью подрядчиков. Важно только не забыть, что не всегда за информацию нужно платить деньги – иногда самым ценным оказывается совершенно бесплатный источник. «Наши международные поставщики упаковки и ингредиентов присылают информацию о новых товарах, с которыми они начинают работать,– поясняет Виктория Потарина.– Когда продукт выпущен на рынок, это информация перестает быть секретной, и они заинтересованы в ее распространении – ведь это для них PR. Так мы узнаем о многих международных новинках в отрасли».

Смелое решение
Получить необходимую информацию – лишь полдела. «На нашем рынке надо быть слепоглухонемым, чтобы не знать об успешных мировых продуктах. Более „кудрявый” вопрос – решить, какие из них будут успешны в России»,– считает Елена Мясникова. Не все продукты возможно адаптировать – в силу технологических причин или особенностей потребительских вкусов.

Адаптатору предстоит пройти через муки выбора, решая, «пойдет» ли в России продукт, с успехом продающийся у себя на родине. И даже опыт адаптаторов-предшественников не помощь, а скорее помеха, ведь истинную причину провала адаптаций установить сложно. Это в равной степени могла быть незрелость рынка (который с тех пор мог и созреть) или плохое качество адаптации.

В разрешении подобных мук обычно полагаются на исследования. Так, например, поступила компания Sun Interbrew, собрав в 2002 году вкусы и пивные брэнды со всего мира и протестировав их в рамках большого исследования (именно ему обязаны своим появлением последние ассортиментные новинки «Клинского»).

Впрочем, некоторые компании предпочитают полагаться на интуицию. «Несколько лет назад мы решили вывести на российский рынок бритву для носа – АБП, абсолютно бесполезный продукт, как говорят мои знакомые,– вспоминает Александр Кравцов.– Приволокли 50 тыс. штук, потому что нам казалось, что он будет очень успешный, но продажи шли очень слабо. Бритвы мы в итоге продали, но какими усилиями! Я считаю, это вполне нормально: должна же на десять успешных адаптаций быть одна неудачная».

«Адаптация нового продукта уходит корнями еще в советскую эпоху»
Владимир Левченко, генеральный директор компании «Ситроникс»:
– Разработка, а если быть точнее, адаптация нового продукта уходит корнями еще в советскую эпоху. Инженеры, технологи всевозможных НИИ (так называемых почтовых ящиков) приведут сотни примеров, как главный технолог завода, генеральный директор или кто-то из управления привозил из очередной командировки «новинку», которую разбирали на детали, переносили на чертежи, расписывали технологический процесс производства и в результате получали на выходе совершенно не похожий на оригинал аналог.

Сегодня адаптация прочно вошла во все сферы производства, крепко обосновавшись на рынке FMCG. Что касается нашего рынка – потребительской электроники, то ситуация здесь намного сложнее, поскольку процесс адаптации ограничен уровнем технопарка. К тому же на этом рынке крайне сложно прочертить грань между инновацией и адаптацией. Ведь любая дополнительная опция к продукту, выпускаемому в промышленных масштабах, требует разработки и доработки технологической цепочки. Можно ли, скажем, считать инновационной разработку детского мобильного телефона – простого кнопочного наручного аппарата в виде легкого браслета, позволяющего связаться с ребенком через коммутатор, если тот заигрался на улице?

«Ситроникс», пропагандируя идею «техники интеллекта», еще в прошлом году объявил всероссийский конкурс на разработку «народного телевизора». Идей и предложений было множество, но в массе своей это были либо попытки вновь изобрести велосипед, либо предложения, далекие от инновационности.

Также ежегодно проводится «Конкурс русских инноваций», на котором представляются всевозможные разработки по разнообразным темам инноваций, касающихся электроники. Таких разработок немного, и все они большей частью нереализуемы в промышленном масштабе, по крайней мере в ближайшее десятилетие.

Российские инженеры всегда были одними из лучших в мире, но в том, что касается технологий, мы пока усиленно изучаем бегущую спину Востока. Однако и мы не стоим на месте. Недаром крупные игроки рынка создают собственный НИОКР, патентуют изобретения и находятся в перманентном состоянии поиска самородков. Благо для этого есть мощнейший потенциал.