United Colours of «Тинькофф»

То, что Россия перестала быть только экспортером мозгов, а достаточно активно импортирует их, уже никого не удивляет. Однако прежде российские компании приглашали в основном финансистов и управленцев. В последнее время к ним добавились представители творческих профессий. Самым ярким из них, безусловно, является скандально известный создатель рекламы Benetton Оливьеро Тоскани, который занял пост креативного директора компании «Тинькофф».

До недавнего времени Олег Тиньков и его команда разрабатывали стратегию продвижения самостоятельно. И это приносило свои плоды. По словам Тинькова, за 2003 год продажи пива «Тинькофф» выросли в 50 раз – во многом благодаря скандальной рекламной кампании. «Вместе с тем мы понимали, что уровень российской рекламы не дотягивает до западного,– говорит Олег Тиньков,– а мы хотим построить международный брэнд. И с этой задачей может справиться только такой специалист, как Оливьеро. Он лучший в мире, а если работать, то только с лучшими». Тиньков хотел пригласить Тоскани еще в «Дарью» и даже выпустил пельмени «United Colours of Дарья», но тогда это не получилось.

«Не ошибается тот, кто ничего не делает»
«Тинькофф» – не первый импортер креативщиков. Уже несколько лет в ростовской компании «Глория Джинс» работает команда иностранных специалистов. Главными креативщиками там являются директор по развитию продукта поляк Джозеф Полачек и итальянский модельер Владимиро Барбьери. А когда, к примеру, Партия жизни снимала рекламные ролики, для участия в предвыборной кампании был выписан известный итальянский политтехнолог Джанни Пило, знаменитый тем, что привел к власти в Италии Сильвио Берлускони. Генеральный директор компании «Глория Джинс» Владимир Мельников: «Чем сильнее конкуренция, тем больше нужны виртуозы своего дела. Раньше они были нужны в управлении и финансах, а теперь и в маркетинге. Я сейчас веду переговоры, чтобы пригласить на должности вице-президентов по маркетингу и мерчендайзингу американцев».

«Проблема необходимости импорта креативных мозгов возникла не сегодня и не вчера,– считает креативный директор РА Immedia Holding Никита Огурцов.– Многие нанимают иностранцев, я приглашаю итальянских режиссеров. Проблема наших креативщиков в том, что у многих из них давно и напрочь отсутствует такое понятие, как "внутренняя свобода", которая является двигателем любого творчества. Свобода отсутствует не потому, что они в себе ее не воспитали, а потому что биохимия у них такая. Это не их проблема и не их вина, это химия, которая выведется из нас только через несколько поколений. А иностранцы – люди генетически свободные. "Тинькофф" – эстетский брэнд, поэтому они правильно сделали, что пригласили иностранца. Человек, живущий и думающий по-другому, имеющий другой менталитет, сможет сделать настоящий креатив».

Опрошенные СФ эксперты сходятся в мысли, что главный фактор, привлекающий иностранцев, в том числе и креативщиков, в Россию,– деньги. Так, Владимир Мельников оценивает стоимость Оливьеро Тоскани в $0,5–1 млн в год, если он будет работать на постоянной основе. Тем не менее, как считает исполнительный директор коммуникационной группы «Максима» Олег Панофф, в случае с «Тинькофф» такие затраты выглядят весьма оправданными: «Компания работает в очень конкурентном сегменте, и единственный способ быть замеченным – сделать выделяющийся на общем фоне креатив. С другой стороны, делать такую рекламу, как у Benetton, все равно что из пушки стрелять по воробьям – можешь попасть, а можешь и нет». Тем не менее Панофф оценивает приглашение Тоскани положительно: «Главное – он делает что-то. А не ошибается тот, кто ничего не делает».

«Привет, друг! Я давно тебя ищу»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Как вы познакомились с Олегом Тиньковым?
ОЛИВЬЕРО ТОСКАНИ: Мне написал письмо Самвел (Аветисян – директор «Тинькофф» по маркетингу.– СФ). Я ответил, отправил свой адрес, телефон. И в тот же день мне позвонил Олег и сказал: «Привет, друг! Я давно тебя ищу». И я подумал, если он занимается пивом – это замечательно. И через десять дней приехал в Петербург.

СФ: С чего начнется ваше сотрудничество с компанией?
ОТ: Ну, я начну с того, что определюсь, какими ресурсами располагает Тиньков и какие ресурсы будут у меня в распоряжении, прежде всего человеческие. Дальше нам нужно определить стратегию, понять, в чем наша мечта. А потом мы попытаемся эту мечту осуществить. Есть много медиавозможностей для этого, и реклама – далеко не единственная. Прежде всего есть общий имидж компании, ее сердце и душа – как компания представляет и предлагает себя, каков ее облик. Я думаю, что сейчас компании все больше понимают, что на них лежит ответственность перед обществом. Люди перестали быть просто потребителями, они в первую очередь человеческие существа. Вот такое представление о бизнесе должно быть привнесено в компанию.

СФ: А как изменится рекламная стратегия «Тинькофф»?
ОТ: Очень большая проблема рекламы – показать то, чего еще не видели. Сейчас абсолютно вся реклама стала американской и одинаковой. Потом, многие компании не уверены в себе, и часто их реклама не имеет цели. Реклама должна говорить о реальных вещах, а реклама без цели – это мастурбация.

СФ: А как вам российская реклама?
ОТ: И здесь ситуация похожа на мировую. Почему страна с такой богатой культурой должна слепо копировать американские образцы? Я вообще не люблю все эти советы директоров, мне нравятся немного сумасшедшие люди, такие как Олег.

СФ: А реклама «Тинькофф»?
ОТ: Она стала для меня сюрпризом. По сравнению с другой российской пивной рекламой ей можно дать Нобелевскую премию.

Вечная молодость
СФ: Некоторые связывают ваш уход из Benetton с падением продаж этой компании. Это так?
ОТ: Benetton вырос в 20 раз за 18 лет, которые я работал в этой компании. Я вас уверяю, что я покинул Benetton не из-за падения продаж. Но людям всегда так хочется узнать, почему что-то произошло! Ладно, причина в том, что наши отношения закончились, связь оборвалась. 18 лет – это очень долгий срок. Представьте, что вы женаты на одной и той же женщине 18 лет – это очень долго. Я ушел потому, что Benetton стал слишком большой компанией, а Лючано Бенеттон постарел и уже не играл там такой роли, как раньше. Поэтому мне стало тяжело и скучно, и я ушел.

СФ: Есть ли у вас уже символ для пива «Тинькофф» или для компании в целом?
ОТ: Пока нет, но я уже работаю над ним. Думаю, что в январе он у меня уже будет. Вообще, прежде всего Олег попросил меня поработать над общим имиджем компании. Вы понимаете, нет смысла пытаться делать этически правильную рекламу, если сама компания не этична. Все это нужно развивать вместе.

СФ: Как скоро мы увидим первые результаты вашего сотрудничества?
ОТ: Это зависит от многих факторов. Benetton, каким вы его знаете, сложился через восемь лет после того, как я начал там работать. Это требует времени.

СФ: И как долго вы планируете сотрудничать с «Тинькофф»?
ОТ: До тех пор пока Олег будет оставаться молодым. Я же молод вечно.