Mail.ru объявила мобилизацию

На фоне девальвации рубля и стагнации рынка медийной рекламы Mail.ru Group решила сосредоточиться на развитии растущих сегментов — мобильной и видеорекламы. Это логичное решение, соглашаются аналитики. Потенциал монетизации одного из ключевых активов Mail.ru Group — социальной сети "ВКонтакте" — огромен.

Выручка Mail.ru Group в 2014 году увеличилась на 14,8%, до 35,8 млрд руб., EBITDA — на 13,5%, до 18,3 млрд руб. Чистая прибыль выросла на 11,4%, до 12,5 млрд руб. Рентабельность EBITDA по итогам года составила 51,1%. Рост мог быть и больше (например, выручки на 15%, а рентабельности по EBITDA на 53%), но теперь Mail.ru Group консолидирует финансовые показатели "ВКонтакте", причем с начала 2013 года, несмотря на то что 48% социальной сети были выкуплены только в сентябре 2014 года.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок медийной рекламы, доходы от которой традиционно приносят Mail.ru Group значительную часть выручки, в 2014 году упал на 5%, до 19,1 млрд руб.(см. материал на этой же странице). Тем не менее от интернет-рекламы Mail.ru Group получила 12,45 млрд руб., что на 8,4% больше, чем в 2013 году (группа перестала разделять доходы от контекстной и медийной рекламы в первом квартале 2014 года). Это несмотря на то что во втором и третьем кварталах 2014 года, как тогда признавала Mail.ru Group, выручка от медийной рекламы поступательно уменьшалась на 10%. Доходы от платежей в социальных сервисах (Community IVAS) принесли группе в 2014 году 11,87 млрд руб. (+16,2%), а многопользовательские игры (MMO) — 8,4 млрд руб. (+26,4%). По мнению аналитиков, в условиях кризиса эти разделы может ждать замедление темпов роста.

"Экономическая и геополитическая ситуация продолжала влиять на размер нашей выручки от рекламы и бизнеса Headhunter. Как и в первом полугодии, эти факторы негативно повлияли на нашу выручку от рекламы, особенно от медийной, где мы в четвертом квартале наблюдали снижение, как и в двух предыдущих",— сообщил гендиректор и председатель совета директоров Mail.ru Group Дмитрий Гришин, добавив, что компания в 2015 году будет фокусироваться на развитии мобильной и видеорекламы. По итогам 2015 года Mail.ru Group ожидает, что выручка с учетом "ВКонтакте" и Headhunter вырастет на 7-12%, а рентабельность по EBITDA составит 46-47%.

Кроме того, Mail.ru Group не исключила, что сделка по продаже Headhunter не будет закрыта и актив останется в ее собственности. В ноябре 2014 года компания сообщила о том, что договорилась о продаже Headhunter за 9,85 млрд руб. консорциуму инвесторов во главе с инвестфондом "Эльбрус Капитал". Ожидалось, что сделка будет закрыта в первом квартале текущего года. Но по словам источника "Ъ", знакомого с ходом переговоров, с тех пор экономическая ситуация изменилась, бизнес Headhunter теперь стоит "существенно меньше", и стороны разошлись в сумме сделки. В "Эльбрус Капитале" и Mail.ru Group переговоры не комментируют.

Одновременно инвесторов и аналитиков порадовали результаты "ВКонтакте": выручка социальной сети в 2014 году выросла на 12,9%, до 4,3 млрд руб., EBITDA — на 54,9%, до 1,6 млрд руб. Mail.ru Group приняла быстрые меры по оптимизации расходов, многие функции бэк-офиса отдали в штаб-квартиру, рассуждает аналитик компании "Открытие Капитал" Александр Венгранович. По его словам, фокус на мобильную и видеорекламу оправдан: "Это те сегменты, которые продолжают расти даже на стагнирующем рынке, видеореклама и вовсе самый быстрорастущий". На руку Mail.ru Group играет также и то, что российская мобильная аудитория в подавляющем большинстве заходит именно в социальные сети, говорят эксперты.

Из российских высокотехнологичных и медийных компаний Mail.ru Group одна из самых "защищенных": у нее есть "ВКонтакте" — социальная сеть с колоссальным потенциалом для монетизации, продолжает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин, добавляя, что у "ВКонтакте" очень высокие расходы на серверы по сравнению со всей Mail.ru. "Социальные сети активно работают над легализацией и монетизацией контента, а инвентарь там огромный",— говорит господин Либин. Улучшение рентабельности и монетизации "ВКонтакте", вероятно, будет одной из ключевых задач для Mail.ru в ближайшие годы, пишет в своем отчете Владимир Беспалов из "ВТБ Капитала".