К вопросу о разнонаправленных тенденциях в области терминологии (на материале терминосистемы маркетинга)

НЕЭКОНОМИЧЕСКИЙ POST SCRIPTUM

О. Ю. ШМЕЛЕВА

Ольга Юрьевна Шмелева — кандидат экономических наук, доцент кафедры страхования СПбГУЭФ, заведующая кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью.

В 1991 г. закончила Ленинградский финансово-экономический институт, в 1994 г. — защитила кандидатскую диссертацию. В 2008 г. закончила Санкт-Петербургский институт гуманитарного образования. В 1999 г. стажировалась в Стокгольмском Международном институте бизнеса. Прошла обучение по программе ТЛ81С.

Автор более 40 научных и учебно-методических работ, среди которых 5 учебников имеют рекомендательные грифы Министерства образования РФ и УМО.

Область научной специализации — страхование и перестрахование, англоязычная деловая коммуникация, экономическое востоковедение (арабский язык).

^ ^ ^

К ВОПРОСУ О РАЗНОНАПРАВЛЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЯХ В ОБЛАСТИ ТЕРМИНОЛОГИИ

В наше время, когда профессиональная коммуникация является залогом успешного бизнеса, стремительно развиваются экономика и промышленность, появляются новые отрасли науки, когда возрастает роль международного экономического сотрудничества, значимость термина переоценить невозможно. Известно, что большое количество новых слов, появляющихся в современных языках, составляет специальная лексика, т. е. терминологические единицы. Они составляют особый пласт лексики, наиболее легко поддающийся сознательному регулированию и упорядочению, в котором наиболее наглядно обнаруживается связь развития языка с историей материальной и духовной культуры народа [1, с. 8].

Если в текстах один и тот же термин может функционировать как термин и как общеупотребительное слово, то единственным показателем его манифестации в качестве термина оказывается его терминологическое значение» [2, с. 5]. С. В. Гринев выделяет так называемые «консубстанциональные» термины, которые представляют собой такие лексические единицы, которые встречаются как в обыденной, так и в профессиональной речи, и которые вызывают ряд трудностей при выделении терминологической лексики из словарного состава языка. При анализе этого слоя лексики ученый ссылается на мнение В. П. Даниленко, которая считает, что термины появились в результате заимствования из общебытовой речи [1, с. 28].

Между профессиональной лексикой (чей неизменной составляющей является терминология) и лексикой общеупотребительной происходит постоянное взаимодействие, взаимообмен единицами на разных уровнях. В частности, на лексико-семантическом уровне этот процесс реализуется в явлениях детерминологизации. Вслед за В. М. Лейчиком, под этим термином мы понимаем расширение семантического объема термина и формирование нового переносного значения [3, с. 23]. Приведем пример: Не is a queer customer (Он странный тип) или He's a tough customer and you can't be too careful with him (Он опасный тип, и с ним надо быть очень осторожным). С помощью детерминологизированной лексической единицы "customer" (a person who buys) автор описывает человека более образно (a person with whom one has dealings), нежели при употреблении слова "person".

Имеются все основания утверждать, что специальная единица, перемещаясь в общеупотребительный язык, теряет свое основное значение, приобретая новое, в данном случае построенное на метафорическом переносе. Следует сказать, что частое употребление специальных, профессиональных слов и словосочетаний сделало их общеупотребительными лексическими единицами. Около 80-90 % новой лексики — это специальные лексические единицы. Среди лингвистов, однако, нет единого понимания и трактовки данного процесса.

© О. Ю. Шмелева, 2009

Рассмотрим более детально вопрос о консубстанциональных терминах (см. выше). Одни специалисты считают, что консубстанциональные термины появились в результате заимствования из общебытовой речи5. Другие, напротив, полагают, что каждое слово было некогда, в момент своего возникновения, термином, но не всякое слово является термином в языке в настоящий момент [4]. В целом, значение лексемы «консубстанцио-нальный» можно определить как «сосуществующий».

В статье «Знаковая природа экономического термина как основа перевода» В. Д. Табанакова и М. Беляева говорят об образовании консубстанциональных терминов в двухаспектном направлении: «Было обнаружено два подхода. Первый подход заключается в том, что все лексические единицы изначально термины. В ходе развития языка термины становятся бытовыми словами. Суть же второго подхода состоит в том, что термины заимствуют бытовые слова, но этот подход оспаривается многими специалистами» [5]. В. П. Даниленко доказывает факты формирования терминов на основе общеупотребительной лексики: «Эти слова принадлежат к широкой общелитературной и узкой специальной сфере. Означаемое и означающее у них в этих разных сферах совпадает. Различаются они объемом семантики, объемом информации, типом значения... Возможно, что это вынужденная мера, поскольку потребность в новых наименованиях не может быть удовлетворена созданием новых слов-терминов» [4, с. 23-24]. Лингвистически это ведет к усложнению семантической структуры слова; можно говорить даже о появлении семантического неологизма. С. В. Гринев считает, что «если проследить этимологию многих лексических единиц, появляющихся в языке сразу как термины, то выяснится, что в языке-источнике они являются или некогда были общеупотребительными словами. Необходимо отметить, что и в настоящее время практически каждое существительное обозначает понятие, которое является предметом исследования той или иной науки. Так, А. И. Моисеев отмечает, что типичные бытовые слова — отец, мать, сын, дочь и т. п. — неизменно причисляются к терминологии в качестве терминов родства и свойства, и что все то, что окружает человека в быту, «было в свое время предметом производства и торговли»» [1, с 28].

В работах Н. А. Шурыгина термин «детерминологизация» относится к группе понятий, не зафиксированных в специальных словарях. Одним из свойств единиц профессиональной лексики является мотивированность, а интернациональные и гибридотерминологические слова отличаются своей семантической прозрачностью. Отсюда понятие «детерминологизация» содержит дефиницию в самом себе. Наложение на него дополнительных значений произошло за счет огромного оттока профессиональной лексики в общеупотребительный язык, что побудило использование настоящего термина в значении «появление специальных единиц в общелитературном языке» [6, с. 43]. Часть лингвистов считают, что детерминологизация — это уже сам факт появления лексической единицы со специальным значением в общеупотребительном языке [7]. А. В. Суперанская, Н. В. Подольская и Н. В. Васильева раскрывают понятие «детерминологизация» следующим образом: специальная единица «теряет свою строгую концептуальность, системность, однозначность и приобретает прагматические свойства, которых он прежде был лишен, то есть возникает новое слово с терминологическим значением, требующее уже не дефиниции, а толкования» [7]. Н.А. Шурыгин, утверждая факт изменения значения специальной единицы при попадании в общеупотребительный язык, делает вывод о том, что «единицы отдельных терминологий, приобретающие права гражданства в общелитературном языке, испытывают так называемую детерминологизацию, которая проявляется, как правило, не только в расширении сферы употребления единиц профессионального языка, но также и в размывании смысловых границ дефиниции» [6, с. 48, 77]. Существуют также сторонники идеи, что детерминологизацией можно считать лишь развитие у специальной единицы, употребленной в общелитературном языке, переносного значения. Данный подход основан на понимании процесса детерминологизации как противоположного терминологизации, когда слово общеупотребительной лексики развивает терминологическое значение. М. А. Амер определяет детерминологизацию как «утрату единицей профессиональной лексики, перенесенной на другое понятие, своего специального содержания» [8].

Как показывает анализ фактического материала, процесс детерминологизации происходит по нескольким направлениям:

— детерминологизация с метафоризацией значения: при этом профессиональная единица приобретает лексическое значение, основанное на обыденном представлении, вызванном ассоциативными жизненными связями. Это один из способов приобретения нового значения, основанного на сходстве признаков (форме, функции, структуры, эмоциональных впечатлений) общеупотребительного и специального понятий. Метафоризированная профессиональная лексема в неспециальном регистре выполняет три функции: информационную, создания дополнительного образа, передачи отношения автора;

— детерминологизация со сленгизацией значения: детерминологизированные слова, которые получили статус сленгизмов в общеупотребительном языке, немногочисленны. Например: bankroll — капитал, состояние ^ bankroll — финансировать шоу в ночном клубе;

— детерминологизация с табуизацией значения: этот этап рассматривается как образование переносного значения, воспринимаемого носителями языка как маргинальное. Детерминологизационный процесс с табуиза-цией значения характерен для английского языка;

— детерминологизация с фразеологизацией значения: этот этап сопровождается развитием семантики лексической единицы. Под фразеологизмом мы понимаем семантически неразложимое словосочетание, имеющее постоянное целостное значение, состав, грамматическую структуру и экспрессивное содержание. Например: the bottom line (конечный результат).

Теперь обратимся к обратному процессу детерминологизации, терминологизации, что означает переход общеупотребительных слов в терминологию. Данная тенденция выражается в многообразных формах, которые получают опору в условиях нашей общественной жизни. Далеко идущее разветвление наук, производств, дифференциация труда и т. д. вызвали потребности точной квалификации и удобной для общения номинации отдельного акта, явления [9, c 61]. «Превращение» слов в специальные единицы основываются чаще всего на метафорическом (на основе различного рода сходства: формы, вида, качества, функций, структуры, строения, ассоциаций) или метонимическом (на основе пространственной смежности предметов, на временной смежности и т. д.) переносе: "star" в маркетинге — «звезда» (обозначение быстрорастущего направления деятельности или товара с большой долей рынка, которые зачастую требуют серьезного инвестирования для поддержания их быстрого роста).

Особенностью терминообразования является то, что оно «преимущественно не результат длительного диа-хронного расщепления значений, а быстрого, часто единовременного переноса названия на специальное понятие» [10, с. 45], в то время как терминологизация — это синхронное языковое явление.

По нашему мнению, очень важным в этом контексте является также и процесс деспециализации. Под дес-пециализацией профессиональной лексики мы понимаем функционирование специальных единиц в общеупотребительном языке (разговорной речи, публицистическом стиле и языке художественной литературы как составляющих общелитературного языка) при сохранении основного терминологического денотата. Специализация же отражает процесс переноса значение (например, общелитературное значение слова «марка» — знак оплаты почтовых и некоторых других сборов с обозначением цены; маркетинговое название — «марка» — торговый знак на изделиях).

Рассмотрим вышеозначенные явления на примере лексики маркетинга (400 терминов), встречающихся в научном и публицистическом типах текста. У каждого термина прослеживалась этимология, с целью определить, какое именно значение (терминологическое или же общеупотребительное) было первоначальным. Принимая во внимание данный аспект, мы можем определить процесс терминологизации или детерминологизации слова или же вовсе установить существование консубстанциональных терминов. В анализируемом материале имеет также место омонимия (омонимы — слова, принадлежащие к одной и той же части речи и одинаково звучащие, но различные по значению) и полисемия.

По результатам исследования, слов, относящихся к сфере маркетинга и имеющих при этом общеупотребительное значение, насчитывается 130 (из 400 проанализированных); количество слов, функционирующих как термины, в большинстве случаев многие из них известны широкой аудитории, равно 270. Важно отметить, что из этих слов:

— 6 терминов пришли из области психологии (projective technique, eye tracking, subliminal perception, cognitive dissonance, adoption process, Thematic Apperception Test);

— 1 из области морского дела (mainstay);

— 1 из области социологии (desk research/armchair research).

Также встречаются и слова, принадлежащие к маркетинговому сленгу (shoehorn, follow-up, fast-buck artist, BOGOF, twinkle, eighty-twenty rule, payola). Встречаются также и примеры многокомпонентных терминологических словосочетаний (МКТС) (10) (например, OTS — opportunities-to-see).

Анализ этимологии слов, имеющих общеупотребительное и маркетинговое значения, показал, что у большей части слов (118) первично общеупотребительное значение.

Вследствие того, что маркетинг является неотъемлемым элементом современности, а также вследствие склонности языка к экономии, слова приобретают новые значения; нередко происходит перенос значения по сходству, т. е. здесь используется метафора. Такие слова, как: watchdog, to hawk, gimmick, banner, twinkle, skimming, jingle, acceptance, appeal, background, clutter, vehicle, door opener и т. д., являются примерами данного явления. Наблюдаются случаи резкой метафоры — метафоры, сводящей далеко стоящие друг от друга понятия: marketing myopia (маркетинговая близорукость). Это понятие обозначает стремление продавца фокусировать внимание только на материальном продукте (например, на качестве товара, его функциональных характеристиках), а не на удовлетворении эмоциональных нужд потребителей (например, привлекательный дизайн, красивая упаковка)). Интересный пример метафоры можно найти в Бостонской матрице (Boston matrix/growth-share matrix), матрице роста / доли рынка. Матрица состоит из 4 секций:

stars — быстрорастущие компании и продукты, которые обычно нуждаются в большой доле инвестиций для обеспечения быстрого роста. Данное понятие — это метафорическое значение слова star в его первом значении: небесное тело, светило. Нетрудно понять, что термин маркетинга сформировался на основе ассоциации со звездой и представляет собой метафору (перенос по форме);

cash cows — медленно растущие компании, обычно не нуждающиеся в инвестициях для поддержания доли на рынке. Данный термин — метафора (на основе сходства по функции) от daily cow (корова), которая дает много молока и не требует больших затрат на содержание;

question marks — компании с низкой долей на быстро развивающемся рынке, которые нуждаются в крупном инвестировании для поддержания позиции на рынке. Эта же точка на Бостонской матрице может быть названа Problem child. В этих названиях заложена коннотация сомнения, неуверенности, колебания (question mark), а также прослеживается указание на что-то сложное, требующее усилий, контроля и внимания (problem child). Все два понятия образованы на основе метафорического переноса (по функции);

Dogs — медленно растущие, с низкой долей на рынке компании и продукты. Возникает вопрос, почему такие ассоциации вызывает слово dogs? Дело в том, что в древние времена собака ассоциировалась с жизненными трудностями и опасностями. Например, в игре в кости считалось самым худшим, если выпадет изображение собаки. В 1607 г. уже существовали такие высказывания, как a dog's life (a wretched existence), go to dogs (to go to ruin physically or morally).

Таким образом, сфере маркетинга знаком такой процесс, как терминологизация. В результате образуются термины, понять значение которых не вызывает большой трудности, вследствие их формирования на основе первого значения общеупотребительного слова.

Также наблюдается перенос значения по цвету: white goods, brown goods, yellow goods, black goods, orange goods, red goods.

Подобные термины представляют собой специальный язык маркетологов и среди них употребляются очень часто. В этом случае интересно то, что эти понятия имеют очень обширную семантическую базу, а также построены по принципу цветообозначения, которое основано на внешнем сходстве (имеет место метафорический перенос). Например, brown goods, или коричневые товары, которые обозначают электрооборудование для домашнего хозяйства и отдыха: тостеры, утюги, электрические чайники, телевизоры, радиоприемники, стереосистемы и т. д. Данное понятие сформировалось в 1970-е годы, так как в то время традиционно электроприборы были коричневого цвета. То же самое произошло и с white goods, или белыми товарами, к которым относится техника, используемая в домашнем хозяйстве и обычно окрашенная в белый цвет (холодильники, посудомоечные машины, микроволновые печи, стиральные машины и т. д.). Black goods — черные товары (электрические потребительские товары: телевизоры, радиоприемники, стереосистемы; первоначально в основном были окрашены в черный или темный цвета). Следующий ряд понятий уже в основе своей имеет другие причины цвето-обозначения, а именно данные термины построены на метафорическом переносе. Здесь стоит уже говорить об ассоциациях, которые несут в себе цвета. Представим шкалу цветов: желтый — оранжевый — красный (шкала отображает разделение товаров по длительности их эксплуатации). Так, yellow goods, или желтые товары, обозначают хозяйственные товары длительного пользования (например, холодильники, стиральные машины), которые имеют высокую стоимость и заменяются только после многих лет эксплуатации. Orange goods — оранжевые товары — это потребительские товары, которые постепенно заменяются на аналогичные (например, одежда). И, наконец, red goods, или красные товары, охватывают товары повседневного спроса с коротким сроком службы, требующие быстрой замены и обеспечивающие невысокую норму прибыли, например продукты питания.

Цветовой спектр очень важный элемент маркетинга, в особенности рекламы. Каждый цвет имеет определенное значение, ассоциацию. Красный — это скорость, прилив энергии, что-то недолговечное, быстрое. Оранжевый цвет — это союз красного и желтого, т. е., прежде всего, это гармония и спокойствие. Желтым цветом в маркетинге принято обозначать предметы роскоши, дорогие и долговечные предметы.

Интересным нам представляется следующий пример: eyebrow, которое в общеупотребительном языке обозначает бровь, а в сфере маркетинга маленькое вступление к сообщению, размещенное над заголовком сообщения, например «НОТ» над заголовком «We've fired up to greet you». Данное значение тоже претерпело перенос по форме и месторасположению.

Утверждаясь в номинативной функции, метафора утрачивает образность: vehicle имеет общеупотребительное значение — транспортное средство, проводник (звука, света), однако в маркетинге оно принадлежит к рекламе (т. е. advertising vehicle) — рекламный носитель (предмет, содержащий рекламное сообщение, например, щит, газета, веб-страница, плакат, транспортное средство и т. д.).

Общеупотребительное значение hitchhike означает путешествовать бесплатно на попутных машинах, автостопом. Терминологическое значение в маркетинге — краткое рекламное упоминание в самом конце или сразу же после рекламы спонсора, представленное в перерыве трансляции какой-либо программы. Hitchhike рекламирует продукт, производимый спонсором, но который не был упомянут до этого в рекламе этого спонсора. "It hitches a ride with a commercial for another of the manufacturer's products" — так объясняется название. Такие слова, как: plug (общеупотребительное значение — пробка, затычка; терминологическое маркетинговое — реклама), widow (общеупотребительное — вдова, терминологическое маркетинговое изолированная строка, висячая строка, «вдова» (первая строка нового параграфа в конце страницы)), shoehorn (общеупотребитель-

ное — рожок для обуви; терминологическое маркетинговое — втискивание (разговорное название добавления текста в уже существующую рекламу)), отображают применение приема метафоры в расширении маркетингового словаря.

Итак, метафора очень популярна в строении словаря маркетинга. Метафора выявляет постоянное, глубинное подобие; процесс метафоризации, протекающий в сфере признаковых слов, заключается в сопоставлении одному классу объектов или индивиду свойств и действий, характерных для другого класса объектов или относящихся к другому аспекту данного класса.

В нашем исследовании мы бы хотели рассмотреть такое понятие, как appeal, которое в общеупотребительном языке означает призыв, обращение, привлекательность, однако в маркетинге это рекламный трюк, который обращен к нашим основным инстинктам и потребностям (здоровье, безопасность и т. д.) и привлекает внимание потребителя. Однако интересно, что данное слово первоначально пришло из юридического языка в 1330 г. и обозначало обращаться в суд, а его современное значение появилось только в 1907 г. из другого значения слова обращаться к кому-либо с целью вызвать сочувствие.

В анализируемой литературе встречаются также примеры сужения общеупотребительного значения и получение, тем самым, маркетингового понятия. Например, availability (1) годность, полезность, пригодность; 2) наличие, присутствие): в маркетинге сужается значение этого слова — временной период трансляции, доступный для покупки его для размещения рекламного сообщения (когда установлено медиа-планером, где наиболее выгодно и эффективно можно разместить рекламное сообщение, он/она связывается со станцией и спрашивает об Avails (the time period that is available));

Bit (1) кусочек, частица, небольшое количество; 2) мелкая монета; 3) манера, замашки) в маркетинге сохраняет только свое основное значение кусочек: кусочек комического или драматического действия, такого как: жест, звук или речь, которые впоследствии при частой повторяемости стилистически идентифицируются с человеком, который и использует этот прием.

Однако часто встречаются слова, у которых два значения, общеупотребительное и маркетинговое, совершенно различны. Например: credits — в общеупотребительном значении — состав исполнителей (представление лиц, принявших участие в создании программы (фильма), в виде движущихся по экрану титров или голоса за кадром); в маркетинге это слово является синонимом makegood — возмещение, компенсация (бесплатный выпуск рекламы, появившейся ранее с нарушением оговорённых сроков, с техническим браком или искажениями), однако может также обозначать и состав спонсоров (представление спонсоров радио- или телепрограммы). Или nixie, что означает русалка, но в маркетинговой терминологии — это некорректный [ошибочный] адрес, адрес с ошибкой (адрес реально существующего человека или организации, в котором один или несколько элементов неверны и поэтому письмо не находит адресата). Three R's все понимают как чтение, письмо и арифметика (Reading, wRiting, aRithmetic); в маркетинге Repackage, Relaunch and Resign. Данные формы — пример омонимии.

Что касается слов с первоначальным маркетинговым значением, то их насчитывается 35. Slogan, billboard, client, display, hype, market, insert, promotion, question-and-answer format, shopper, rebate, market — все это

слова, пришедшие в общеупотребительный язык из маркетинга. Что интересно, есть слова, client и billboard, значения которых известны и очевидны каждому, имеют также значения, использующиеся пока только в языке маркетологов и зафиксированных в словарях маркетинга. Billboard — десятисекундное сообщение в начале или в конце программы, представляющее спонсора. Client — изготовитель, владелец, поставщик продукта или услуги, который желает прорекламировать товар или услугу с помощью квалифицированного специалиста.

Теперь обратимся к терминам маркетинга, не имеющим общеупотребительных значений. Здесь встречается большое количество примеров детерминологизации. Слово advertisement (любое публичное сообщение с целью продать товары, объявить о каком-либо событии и т. д. посредством объявления в газете, короткого видеоролика на телевидении, объявления по радио). Понятие берет свое начало с 1430 г. Оно образовалось от латинского слова advertere "turn toward", где ad — "toward" + vertere "to turn". Первоначальное значение — "to give attention to". В 1490 г. значение претерпело изменения — "give notice to others, warn", под влиянием слова advertisement, которое в 1460 г. означало "public notice (of anything, but often of a sale)". Современное коммерческое значение сформировалось в XVIII в. Это понятие широко используется в общеупотребительном языке, не вызывает непонимания, и тем более, коммуникативной неудачи. По этимологии можем сделать вывод о том, что слово прошло два процесса: терминологизации и детерминологизации.

Рассмотрим важный для нашей темы термин marketing. Первое значение — торговля, реализация, продажа, сбыт. Первые упоминания об этом слове приходятся на 1830-е годы, когда слово "marketing" могло употребляться и в разговорной речи в своем переносном значении (например, A notorious characteristic of English society is the universal marketing of our unmarried women, Harper's Magazine 1833). В 1880-е годы это слово свободно использовалось в журналах и газетах, без каких-либо пояснений, в своем экономическом значении. Сегодня, когда понятие «маркетинг» стало шире (система методов и средств продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю; включает анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, разработку системы сбыта,

рекламу и т. д.), когда эта область экономики продолжает быть популярной среди людей, и, более того, когда открытие какой-либо компании не обходится без маркетинговых исследований, нет необходимости пояснять данное понятие в тексте. Данное понятие очень частотно (стоит отметить, что во многих газетах и журналах выделена определенная рубрика, посвященная маркетингу), а также обладает одним значением. Можно с уверенностью сказать, что это терминологическая единица, свободно использующаяся в общеупотребительном языке, т. е. здесь наблюдается процесс деспециализации.

Для маркетинговой терминологии характерно явление синонимии: inbound marketing и outbound marketing. В проанализированных источниках данные понятия встречаются редко. Причина, очевидно, кроется в том, что их легко заменить более знакомыми понятиями маркетинга, которые претерпели процесс деспециализации. Inbound marketing представляет собой маркетинговый анализ (marketing research), проводимый с целью определить целевые группы потребителей, их потребности, какие нужды можно удовлетворить с помощью выпускаемой продукции и т. д. Outbound marketing подразумевает продвижение товара (promotion), включая рекламную кампанию, продажи, PR. Термины появились в 30-х годах XX в. и закреплены в словарях маркетинга.

Итак, подводя итог анализу терминологии маркетинга, можно сделать вывод, что в основном в маркетинге преобладают термины, не имеющие общеупотребительного значения, за исключением случаев деспециализа-ции. В случае со словами, имеющими два значения, общеупотребительное и маркетинговое, мы чаще имеем дело с метафорическим переносом. В основу этого переноса берется сходство предметов или понятий (по звуку, по внешнему облику и т. д.).

Таким образом, рассмотрев взаимодействие двух пластов лексики: общеупотребительной и терминологической (предметной области маркетинга) на примере 400 терминов маркетинга, имеются основания утверждать, что большая часть лексики маркетинга, обязана своим появлением общеупотребительному языку (130 слов), поскольку именно он стал основой для образования многих терминов маркетинга. У 118 слов, имеющих терминологическое и общеупотребительное значение, первично все же общеупотребительное. Однако нельзя не отметить, что во время бурного развития данной сферы (маркетинга) он оказывает также сильное влияние на общеупотребительную лексику и многие слова приобретают новое значение или вовсе деспециализируются, либо детерминологизируются и используются в общеупотребительной речи.

Рассмотрение взаимодействия терминологии и общеупотребительной лексики на уровне текста показало, что терминология маркетинга используется не только в научных текстах, но и в публицистических изданиях, имеющих узкую специализацию, а также публицистических изданиях, адресатом которых является широкая аудитория. Поэтому, учитывая все это, мы можем сделать вывод об открытости терминологической системы маркетинга.

Проанализировав слова, имеющие общеупотребительное и маркетинговое значения, можно сделать вывод о том, что процесс терминологизации идет по сходству, т. е. используется прием метафоры. Метафора — механизм, позволяющий совместить представления о разнородных предметах при обязательном сохранении семантической двуплановости и образного элемента.

Исходный образ метафоры, как правило, не стирается, в противном случае каждое переносное значение являлось бы омонимом и было бы за пределами многозначности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Гринев С. В. Введение в терминоведение. М., 1993.

2. Андреенко Л. М. Терминологическое значение общеупотребительных слов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1998.

3. Лейчик В. М. Проблемы отечественного терминоведения в конце ХХ века // Вопросы филологии. 2000. № 2.

4. Даниленко В. П. Русская терминология. М., 1977.

5. Табанакова В. Д., Беляева М. Знаковая природа экономического термина как основа перевода, 2000. 167 с.

6. Шурыгин Н. А. Лексикологическая терминология как система. Нижневартовск, 1997.

7. Суперанская А. В., Подольская Н. В., Васильева Н. В. Общая терминология: Терминологическая деятельность. М., 1993.

8. Амер М. А. Научно-технические термины в современном русском литературном языке (на материале словарей 1920— 80-х годов): автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1991.

9. Ожегов С. И. Лексикология. Лексикография. Культура речи. М., 1974.

10. Прохорова В. Н. Об эмоциональности термина // Лингвистические проблемы научно-технической терминологии. М., 1981.