Цену телерекламы пересчитали на Евро

Базовые расценки на рекламу в телевизионных трансляциях предстоящего чемпионата Европы по футболу выросли в два раза по сравнению с предыдущим первенством, оказавшимся чрезвычайно успешным для возглавляемой тогда Гусом Хиддинком российской сборной. Для сравнения, в целом телереклама за четыре года подорожала максимум на 50%.

Евро-2012 пройдет с 8 июня по 1 июля в Польше и на Украине. По результатам жеребьевки в минувшем декабре команда России, тренируемая Диком Адвокатом, попала в группу А, где ее противниками станут Чехия, Польша и Греция. Сейчас в рейтинге национальных сборных FIFA Россия занимает 13-е место, Греция — 14-е, Чехия — 31-е, а Польша — и вовсе 68-е. То есть болельщики вправе рассчитывать на выход российской сборной из группы.

Уже известно, что "Первый канал" покажет 16 прямых трансляций турнира, в том числе встречи россиян 12 июня с командой Польши и 16 июня — с командой Греции. В эфире "России 1" можно будет увидеть 15 матчей, включая матч Россия--Чехия 8 июня и финал 1 июля.

Размещением рекламы в трансляциях чемпионата, как и четыре года назад, займется специализированное агентство "Телеспорт". Оно выступает подрядчиком группы "Видео Интернешнл" (обслуживает "Первый канал") и компании "РТР-Медиа" (собственный сейлз-хаус ВГТРК, продающий рекламу на "России 1"), подтвердили директор по корпоративным коммуникациям "Видео Интернешнл" Антон Чаркин и гендиректор "РТР-Медиа" Дмитрий Леонов. Рекламные агентства уже получили предложения от "Телеспорта".

Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, увидевших ролик. Но такие крупные спортивные состязания, как чемпионаты Европы и мира по футболу, считаются особыми телевизионными событиями, и, как правило, реклама в них продается по минутам.

Как следует из оказавшегося у "Ъ" прайс-листа, базовая стоимость одной минуты рекламы в трансляциях Евро-2012 определена в 11 млн руб. с НДС. Соответственно, размещение 30-секундного ролика в 31 матче чемпионата обойдется рекламодателю с учетом пакетной скидки в 36% в 109,12 млн руб. Предусмотрены также 15-процентная скидка для агентств и традиционные наценки за позиционирование ролика (зависят от того, первый или последний он в блоке и т. п.). Четыре года назад базовая стоимость одной минуты в трансляциях чемпионата на "Первом" и "России" в прайс-листе "Телеспорта" равнялась лишь 5,5 млн руб.

Расценки на обычную телерекламу, как ранее заявляли представители ВИ, в кризисном 2009 году по сравнению с 2008-м снизились в среднем на 10%, в 2010-м уже выросли примерно на 5-8%, в 2011-м — вновь увеличились минимум на 20%. План на 2012-й — плюс еще 10%. То есть сейчас телереклама стоит на 25% дороже, чем в 2008-м. По оценке группы OMD Media Direction / PHD, за прошедшие четыре года реклама на ТВ могла подорожать все-таки более значительно — на 50%.

Когда-то "Телеспорт" недооценил интерес зрителей к Евро-2008. Просто накануне чемпионата мало кто мог предположить, что возглавляемая Гусом Хиддинком команда сможет выйти из своей группы и даже дойти до полуфинала. Между тем полуфинальный матч Россия--Испания 26 июня 2008 года вообще стал самым рейтинговым спортивным телевизионным событием за последнее десятилетие (см. таблицу).

В июне этого года базовая стоимость 1 GRP для 30-секундного ролика в эфире "Первого канала" при гарантированном размещении в прайм-тайм будет равняться примерно 200 тыс. руб. с НДС, в эфире "России 1" — 150 тыс. руб., подсчитал на основе прайс-листов каналов гендиректор "Квенди Русмедиааудита" Дмитрий Кураев. Средний рейтинг всех матчей Евро-2008 в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет", по данным TNS Russia, составил на "Первом" 7,8%, на "России 1" — 7,2%. Если предположить, что средний рейтинг предстоящего турнира в итоге окажется таким же, как и четыре года назад, то при продажах рекламы по GRP 30-секундный ролик в трансляции, базовую стоимость которого "Телеспорт" определил в 5,5 млн руб., обошлось бы рекламодателю примерно в 1,6 млн руб. на "Первом" и в 1,1 млн руб. на "России 1". Фактическая стоимость размещения в спецпроектах, подобных Евро-2012, редко коррелирует с официальными расценками и зависит от спроса со стороны рекламодателей, отмечает господин Кураев.

"МегаФон", по словам его пресс-секретаря Юлии Дорохиной, "рассматривает возможность размещения рекламы в телевизионных трансляциях Евро-2012", поскольку, в частности, является партнером сборной России по футболу. До осени прошлого года партнером сборной была и сеть "Пятерочка". В ее коммуникациях футбольная тема обязательно получит развитие во время Евро-2012, но решение, какие рекламные носители при этом будут задействованы, еще не принято, говорит директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов.