Стратегии привлечения вкладов населения коммерческими банками России

Стратегии привлечения вкладов населения коммерческими банками России Strategies of Russian banks on retail deposit market

УДК 336.72

Леонов Михаил Витальевич,

кандидат экономических наук, доцент, Ижевский государственный технический университет имени М. Т. Калашникова, г. Ижевск, Глухова Мария Николаевна,

старший преподаватель, Ижевский государственный технический университет имени М. Т. Калашникова, г. Ижевск Leonov M.V., leonov@istu.ru Glukhova M.N., leonov@istu.ru

ИНФОРМАЦИЯ О ФИНАНСОВОЙ ПОДДЕРЖКЕ: Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ (научный проект № 17-3201147 «Формирование эффективной модели регулирования банковской деятельности на рынке вкладов населения») Аннотация: В статье рассматриваются стратегии привлечения вкладов населения российскими банками в 2013-2018 годах. Авторами систематизируются общие направления развития банковского сектора в России и обосновывается ключевая роль рынка вкладов как основного источника фондирования. В статье выявлены тенденции роста доверия населения к системе страхования вкладов и снижения чувствительности вкладчиков на случаи отзыва банковских лицензий, изменение сущности каналов взаимодействия банков с клиентами, значимое влияние регулирования процентных ставок на поведение банков, а также высокая неопределенность из-за введения международных экономических санкций. В статье подробно раскрываются значимые тенденции на рынке банковских вкладов: применение дифференциации процентных ставок, использование факта подконтрольности государству, переход от практики применения капитализации процентов к простому начислению процентов, отказ от установления привилегированных условий по вкладам для отдельных групп вкладчиков.

Summary: The article discusses the strategies for calling retail deposits by Russian banks in 2013-2018. The authors systematize the development of the banking sector in Russia and substantiate the key role of the deposit market as the main source of funding. The article reveals trends in the growth of public confidence in the deposit insurance system and a depositors' insensitivity in cases of banking license revocation, changes in the nature of channels of interaction between banks and clients, the significant impact of interest rate regulation on banks, and high uncertainty due to the introduction of international economic sanctions. The article reveals in detail the significant trends in the bank deposits market: the practice of interest rate differentiation, the use of the fact of state control, the transition from the practice of using capitalization of interest to simple interest calculation, the rejection of the establishment of privileged deposit conditions for individual groups of depositors.

Ключевые слова: вклады населения, банковское регулирование, процентная политика, банковская система России.

Keywords: retail deposit, banking regulation, interest rate policy, banking system of Russia.

Деятельность российских коммерческих банков становится в последние годы все более ориентированной максимизацию прибыли за счет учета факторов, определяющих стратегии принятия решений клиентами. Известен ряд международных компаний (например, Nomis, Fico, Farin), которые предлагают собственные модели ценообразования таких ключевых банковских продуктов как вклады, потребительские и ипотечные кредиты. Имея возможность анализировать данные о поведении вкладчиков, большинство крупных кредитных организаций создают автоматизированные системы определения оптимальной процентной ставки. Основываясь на прогнозировании поведения вкладчиков, такие модели определяют оптимальную ставку исходя из таких параметров как эластичность спроса, а также вероятность досрочного изъятия и пополнения и сопутствующие транзакционные издержки [1]. При этом, объявляемая банком процентная ставка по вкладу может превышать среднюю ставку по рынку, так как за счет этого решения банк планирует изменить структуру своих вкладчиков или повысить их лояльность. Таким образом, при принятии решения об установлении депозитной ставки банки ориентируются как на краткосрочные цели (увеличение чистой процентной маржи и объемов привлеченных средств), но и на долгосрочные цели (оптимизация стоимости привлечения и удержания клиентов, глубина комплексности продаж финансовых продуктов, формирование стабильной депозитной базы) [2].

В настоящее время российский банковский сектор демонстрирует тенденции развития, соответствующие уровню развития экономики в части стабилизации динамики цен и

внешнеэкономического давления в рамках санкций со стороны США и Европейского союза. Согласно тематическому докладу Мирового банка, банковская система России может быть охарактеризована как слабая в связи с несоответствием созданных резервов возможным убыткам по кредитам [3]. Ключевым условием повышения устойчивости должно стать повышение эффективности крупнейших банков и улучшение качества кредитного портфеля по банковской системе в целом.

По состоянию на 1 ноября 2018 года общее количество кредитных организаций составило 499 единиц. По-прежнему интенсивно происходит сокращении общего числа банков за счет отзыва лицензий: 97, 61 и 58 лицензий было отозвано за 2016 и 2017 годы, а также 11 месяцев 2018 года соответственно. Основными причинами вывода банков с рынка остается не несостоятельность бизнес-модели, а систематическое нарушение действующего законодательства в части вовлечения кредитной организации в практику по легализации доходов, получаемых преступным путем. С 2019 года в рамках пропорционального подхода к регулированию отрасли российские банки будут разделены на две группы: банки с базовой лицензией (собственный капитал до 1 млрд. рублей) и универсальной лицензиями [4]. Ожидается, что на базовую лицензию перерегистрируются 150-160 банков, которые преимущественно ведут основную деятельность в одном регионе и не осуществляют международные операции на систематической основе.

Прибыль банковской системы за 10 месяцев 2018 года достигла 1,2 трлн. рублей, превысив уровень предыдущего года на 70%. Такой результат обеспечивается крупнейшими банками, в первую очередь, Сбербанком. Благодаря эффективности денежно-кредитной политики Банка России, включая постепенное снижение ключевой ставки, удалось обеспечить достижение инфляцией целевых значений в районе 4% за год. С начала 2018 года совокупный объем выданных банками кредитов увеличился на 9,7% до 47,4 трлн. рублей, а вклады населения - 27,1 трлн. рублей. Объем вкладов населения растет, что в условиях фактически закрытого доступа на международные рынки капитала делает их ключевым источником фондирования для банков.

По-прежнему на высоком уровне остается объем ссуд низкого кредитного качества 3-5 категорий. В целом, доля просроченных кредитов сохраняется на уровне 6-7%. В структуре доходов коммерческих банков превалируют процентные доходы. Например, за счет непропорционального снижения ставок по кредитам и вкладам и соответствующего расширения спрэда ставок чистые процентные доходы банков за 2017-2018 годы выросли на 28%. В тоже время за счет внутренних резервов отечественные кредитные организации повышают уровень операционной и финансовой эффективности, что отражается на

снижении затрат на персонал и содержание офисной сети. Отношение операционных расходов к совокупным активам составляет 1,87%.

На ценовую политику российских банков значительное влияние оказывает изменение содержания банковских услуг и модификация каналов продаж. Благодаря распространению дистанционного обслуживания, банки активно развивают мобильный банк и автоматизируют процедуры обслуживания, инвестируя в технологическую инфраструктуру и клиентские сервисы [5]. Одновременно происходит сокращение офисной сети, а открытие новых точек продаж определяется потребностями целевой группы уже существующих клиентов банка. Благодаря удобному интерфейсу сайта и мобильных приложений банка могут быть существенно снижены расходы на колл-центы и консультационный персонал, а также увеличивается вероятность перекрестных продаж и получения дополнительного комиссионного дохода.

Если рассматривать рынок вкладов населения России в отдельности, то необходимо отметить следующие тенденции:

- несмотря на большое количество страховых случаев, связанных с отзывом лицензий на осуществление банковской деятельности, Агентство по страхованию вкладов продолжает в полной мере выполнять принятые на себя обязательства [6]. Это обеспечивает доверие населения к системе страхования вкладов в целом;

- уменьшение количества банков сокращает доступность банковских услуг в традиционном понимании. Однако, распространение компьютеров и смартфонов с выходом в интернет и общее повышение информационной грамотности позволяет получить доступ населения к банкам, не территориально не представленных в том или ином населенном пункте;

- сокращение издержек, связанных с поиском информации об условиях вкладов, включая размер процентных ставок, позволяет компенсировать негативных эффект от снижения уровня конкуренции. Благодаря активной работе банков по привлечению клиентов через дистанционные каналы, развитию сервиса государственных услуг, деятельности коммерческих компаний, агрегирующих информацию о предложениях банков, снижается асимметрия информации и повышается благосостояние населения;

- высокая неопределенность, связанная с санкционной политикой по отношению к России, остается ключевым фактором волатильности национальной валютой [7]. Для снижения неблагоприятных последствий реализации валютных рисков, Банк России существенно ограничил возможности банков кредитовать в иностранной валюте. Это вызвало снижении

заинтересованности банков в привлечении валютных вкладов и, как следствие, установление минимальных ставок по таким вкладам;

- действующие ограничения по максимальной ставке по вкладам определяются ценовой политикой крупнейших банков. В частности, список системнозначимых банков России состоит из десяти банков, восемь из которых имеют в качестве акционеров государственные институты или контролируемые государством компании. В восприятии большинства клиентов опосредованное участие в капитале банка государства значительно снижает риски его банкротства, следовательно, такие банки конвертируют такое конкурентное преимущество в снижение процентной ставки по вкладам.

Ввиду отсутствия централизованной базы данных о предлагаемых банками вкладов и условий, была проведена работа по сбору информации с сайтов коммерческих банков и крупнейшего интернет-ресурса о финансовой индустрии «Банки.ру». Анализируя динамику процентных ставок по срочным рублевым вкладам, предлагаемым коммерческими банками в 2013-2018 годах, были выявлены следующие закономерности в ценовой политике:

1. Применение дифференциации процентных ставок в зависимости от суммы вклада. В отличие от дискриминации, дифференциация не запрещена законодательно, поскольку разность в ценах или ставках обосновывается различными различиями в издержках. Например, объем операций, совершаемых операционным работником при открытии вклада и его сопровождение в виде информационно-консультационных услуг не зависит от суммы вклада. Закладывая в расчеты одинаковую доходность привлеченных средств и принимая во внимание постоянную величину постоянных издержек, банки должны будут снижать ставки для вкладов с меньшими суммами привлеченных средств.

Как показывает проведенный анализ, наиболее часто банки меняют ставки при объеме вклада 300, 500, 700 тысяч рублей, 1 миллион рублей и 1 миллион 400 тысяч рублей. Последняя величина является предельной суммой страхового возмещения. Средний спрэд между ставками по вкладу 100 тысяч рублей и 1миллион 400 тысяч рублей составлял в 2017 году 0,4 процентных пункта для банков, применявших дифференциацию.

Альтернативным объяснением разницы в ставках является возможное сегментирование рынка вкладов. Так размещение вкладов свыше максимальной суммы страхового возмещения рассматривается вкладчиками как действие с вероятностью потери средств. Альтернативой является дробление большой суммы до объемов гарантированных выплат и открытие таких вкладов на ближайших родственников или доверенных людей. Таким

образом, высокие ставки по вкладам могут объясняться выплатой компенсации состоятельным вкладчикам за принятие риска.

2. Использование банками факта подконтрольности государству как фактора снижения процентных ставок. В процессе санации ряд крупных банков перешли под контроль Агентства по страхованию вкладов. Однако, несмотря на несостоятельность бизнес-модели они устанавливали процентные ставки по вкладам выше рыночных для удержания текущих клиентов и привлечения новых. Кроме того, связанность с государством служит одним из ключевых аргументов при продвижении банками своих вкладов для состоятельных клиентов.

3. Использование маркетинговых приемов, искажающих восприятие предлагаемой процентной ставки. В 2016-2017 годах многие банки активно предлагали вклады с лестничным начислением процентов. Такие вклады подразумевают собой установление различных ставок по вкладам на протяжении различных периодов. Исходя из основных принципов поведенческой экономики, благодаря высокой ставке в первый период у вкладчиков может создаться ощущение привлекательности вклада. При этом с учетом невозможности досрочного расторжения вклада без потери процентов и установления низкой ставки в последующие периоды, фактически вкладчик открывает долгосрочный вклад со среднерыночной ставкой. В целом, снижение числа вкладов с лестничным начислением процентов в 2018 году может быть связано с негативным восприятием продукта вкладчиками и последующим снижением лояльности.

Другим примером вкладов с непрозрачными условиями начисления процентов является практика установления базовой ставки и периодически изменяющейся премии. Премия не имеет минимально гарантированного уровня и объявляется банком перед началом очередного периода. В отличие от «лестничного начисления» в большинстве случаев установление премии предполагает возможность закрытия вклада. Однако, с учетом быстроизменяющихся макроэкономических условий, вкладчик теряет альтернативную возможность открыть вклад в другом банке по исходным условиям. Наибольшее распространение такая стратегия ценообразования вкладов получила после декабря 2017 года, когда для стабилизации финансовых рынков Банк России значительно повысил ключевую ставку. Установление премии дало возможность банкам контролировать процентные расходы и не принимать избыточных процентных рисков в условиях необходимости удержания вкладчиков.

4. Предложение сезонных вкладов. Сезонные вклады предлагаются банками для привлечения новых клиентов и характеризуются более высоким уровнем ставок по

сравнению с существующими ставками. Преимущественно они открываются на срок 3-6 месяцев с невозможность сохранения процентов при досрочном расторжении и не предполагают последующей пролонгации. Предложение сезонных вкладов наиболее часто совмещается с проведением рекламной компании банка. Привлекая новых клиентов более высокими ставками, банк в дальнейшем получает возможность сформировать для клиента издержки перехода и в последующем предлагать ему более низкие ставки. Другим периодом для сезонных вкладов является декабрь, когда работающие граждане, как правило, получают заработную плату за два месяца и дополнительное вознаграждение по итогам работы за год. Таким образом, банки получают возможность сохранить денежные средства клиентов, переведя их с карточных счетов на срочные вклады.

Кроме того, введение сезонного вклада может быть вызвано необходимость удержать существующих клиентов. Например, осенью 2018 года Сбербанк России столкнулся с массовым оттоком вкладов. Для снижения оттока средств в рамках мероприятий по празднованию дня рождения банк в течение двух дней привлекал вклады, предлагая повышенную ставку (7,5% при максимальной доходности базовой линейки вкладов в 5,15%). Несмотря на то, что банк смог полностью компенсировать последствия оттока вкладчиков, результатом такой акции стало увеличение стоимости привлеченных средств и снижение процентной маржи в последующие периоды.

5. Установление повышенных ставок по вкладам, открываемым с использованием дистанционных каналов банковского обслуживания. Повышенный размер ставок может объясняться значительным сокращением издержек на обслуживание клиентов. До последнего времени банки не практиковали удаленное открытие вклада из-за необходимости заключения договора в присутствии вкладчика. Однако, введение в практику договоров комплексного обслуживания, фактически предусматривающего согласие вкладчика на открытие срочных вкладов, и применение электронно-цифровой подписи, а также иных средств защиты и идентификации информации, позволило распространить такую возможность на всех текущих клиентов. Наряду с повышенной процентной ставкой, онлайн-вклады отличаются пониженными требованиями к минимальной сумме вклада.

Таким образом, ключевым ограничение остается наличие договора комплексного обслуживания клиента в банка. Некоторые банки предлагают будущим вкладчикам бесплатную курьерскую доставку документов для открытия вклада, а также компенсацию затрат, связанных с переводом денежных средств из другого банка. Например, лидер на рынке дистанционного обслуживания Тинькофф банк компенсировал до 1,5% от суммы

перевода. В тоже время современные технологические возможности банкоматов и терминалов позволяют также пополнять и открывать вклады.

6. Постепенный переход от практики применения капитализации процентов к простому начислению процентов. Капитализация процентов предполагает регулярное увеличение суммы вклада и формирование более высокой эффективной ставки. Благодаря капитализации банк имеет возможность рассматривать начисленные проценты как источник повышения объемов срочных вкладов с последующими выгодами в части выполнения обязательных нормативов. Кроме того, действовавшая до 2015 года методика определения максимальной ставки по вкладам не подразумевала расчёта эффективной ставки, что давало возможность банкам фактически предлагать доходность выше установленной. Изменение ограничений, а также снижение общего уровня процентных ставок привело к тому, что эффект капитализации на увеличение эффективной ставки оказывается незначительным. Соответственно, для маркетинговых целей более привлекательным является установление изначально высокой ставки по вкладу и применение простого начисления процентов.

7. Отказ от установления привилегированных условий по вкладам для отдельных групп вкладчиков. В начале 2000-ых годов широко распространенной практикой было предложение банковских вкладов с повышенной процентной ставкой для ограниченного круга клиентов. В качестве ограничительного признака выбирались возраст (пенсионеры, молодежь), отрасль профессиональной деятельности (бюджетная сфера, военнослужащие), уровень взаимоотношений с банком (наличие ранее отрытых вкладов, обслуживание в рамках зарплатного проекта). Недостатками таких условий являются негативные эффекты для остальных групп вкладчиков, которые не имеют возможности получить повышенную процентную ставку, а также избыточное расширение линейки. В результате, общее число предлагаемых банками вкладов постоянно снижается.

Сохранили свое распространение на рынке пенсионные вклады и детские вклады. Пенсионные вклады как правило предполагают получение банком синергетического эффекта за счет получения согласия клиента на перевод в банк ежемесячной пенсии на счет в банке и последующее размещение части этих средств на срочном вкладе. В силу регулярного дохода и высокой склонности к сбережению, вкладчики пенсионного возраста остаются наиболее многочисленной группой банковских клиентов.

Детские вклады являются следствием советской традиции накопления сбережений к достижению совершеннолетия ребенком с получением им прав распоряжения денежными средствами. Нежелание брать на себя процентные риски в долгосрочном периоде для банка

и ограничения по распоряжению вкладом для клиентов делает такие вклады непривлекательными для обеих сторон. Следует отметить, что общее количество предложений в категории детские вклады ежегодно уменьшается.

Также банки стали отказываться от привлечения денежные средства с использованием мультивалютных вкладов. Привлекательность мультивалютных вкладов для населения обосновывалась возможностью сократить издержки при безналичной конвертации сбережений из одной валюты в другую. Однако, в связи с развитием финтех-проектов в области конвертации валют, многими банками были существенно снижены спреды при операциях купли-продажи валюты, а сам курс обмена максимально приближен к биржевому. Таким образом, доминирующую стратегию коммерческих банков на рынке вкладов населения можно охарактеризовать стандартизацией условий.

Список использованной литературы

1. Anderson R. D. J., Ashton J. K., Hudson R. S. The influence of product age on pricing decisions: An examination of bank deposit interest rate setting //Journal of International Financial Markets, Institutions and Money. 2014. Т. 31. С. 216-230.

2. Леонов М. В. Методологические аспекты совершенствования ценообразования банковских вкладов //Современная экономика: проблемы и решения. 2014. №. 3. С. 117-127.

3. Maintaining Stability is Crucial to Russia's Growth and Poverty Reduction Goals// World Bank Report Press Realease No: 2019/ECA/68 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.worldbank.org/en/news/press-release/2018/12/04/russia-economic-report-40, свободный. - Загл. с экрана

4. Круглов В. Е. Регулирование банковской системы Российской Федерации на современном этапе //Плехановский барометр. 2017. №. 9. С. 85-88.

5. Яблонская А. Е., Шохова Н. А. Развитие банковских инноваций в кредитных организациях на современном этапе их функционирования //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2017. №. С. 271-278.

6. Смирнова А. С. Страхование вкладов в России //Экономика и предпринимательство. 2017. №. 9-3. С. 977-981.

7. Садунашвили Л. Р., Марков А. В. Российская экономика в условиях международных санкций //Вестник Воронежского института экономики и социального управления. 2017. №. С. 55-58.