Приоритеты потребительского выбора на рынке общественного питания

Социально-экономические условия функционирования предприятий общественного питания актуализируют вопросы, связанные с адаптацией маркетинговой деятельности к быстроизменяющимся потребностям целевой аудитории. В статье представлены основные результаты конъюнктурного обзора рынка общественного питания, выявлены трендовые индикаторы перспектив его развития. Установлено, что наибольший спрос потребителей как в целом по России, так и с учетом регионального компонента характерен для предприятий быстрого обслуживания. На базе разработанного авторами инструментария с применением метода «важность-исполнение» обосновано положение о том, что планирование мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на рынке предполагает комплексный анализ факторов, определяющих потребительский выбор. В сегменте быстрого обслуживания основными факторами являются: приемлемый уровень цен, соответствие блюд вкусовым пристрастиям, качество и скорость удовлетворения потребностей. Обоснование основных и второстепенных факторов потребительского выбора сопровождается оценкой управленческого воздействия инструментов рекламного продвижения на целевую аудиторию. Изучение потребительских предпочтений целевой аудитории в отношении предприятий быстрого обслуживания позволяет авторам к основным инструментам отнести интернет и телевизионную рекламу, отзывы друзей и знакомых. Обобщение полученной в ходе маркетингового исследования информации о приоритетах потребительского выбора имеет практическую ориентацию на соблюдение высокого уровня обслуживания в сфере общественного питания с учетом тенденций развития конкурентной среды.

Ключевые слова: конъюнктурный обзор; рынок общественного питания; предприятия быстрого обслуживания; приоритеты потребительского выбора; целевая аудитория; «метод важность-исполнение»; инструменты рекламного продвижения.

ПРИОРИТЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Голубева Мария Александровна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Костромской государственный университет; 156961, г. Кострома, ул. 1 мая, д.14, Институт управления, экономики и финансов

mariya-golubeva-2012@mail.ru

Карпакова Татьяна Игоревна,

магистрант кафедры менеджмента и маркетинга, Костромской государственный университет; 156961,

г. Кострома, ул. 1 мая, д.14, Институт управления, экономики и финансов

tikarpakova@yandex.ru

Общественное питание является перспективной и динамично развивающейся отраслью российской экономики, имеющей важнейшее народнохозяйственное значение. Согласно ГОСТ 31985-2013, эта отрасль состоит из предприятий различных форм собственности и организационно-управленческой структуры, организует питание населения, производство и реализацию готовой продукции и полуфабрикатов, как на предприятии общественного питания, так и вне его, с возможностью оказания широко-

го перечня услуг по организации досуга и других дополнительных услуг*. Исходя из этого, можно выделить три взаимосвязанные функции предприятий общественного питания: производство, реализация и организация потребления (включая кейтеринг — выездное обслуживание). В результате выполнения отмеченных функций предприятия общественного питания, как правило, предоставляют населению услугу в материальной (продукция) и нематериальной (организация питания) форме, которая является объектом

потребительского спроса. При этом особенности спроса на услуги предприятий общественного питания зависят от различных социально-экономических, психологических и поведенческих факторов, определяющих потребительский выбор с учетом интенсивности конкурентной среды. В современных условиях хозяйствования услуги общественного питания оказывают предприятия различных типов: ресторан, кафе, бар, столовая, предприятие быстрого обслуживания, кафетерий, магазин (отдел) кулинарии**,

* ГОСТ 31985-2013. Межгосударственный стандарт. Услуги общественного питания. Термины и определения. - Введ. 01.01.2015. -Межгос. совет по стандартизации, метрологии и сертификации [Электронный ресурс].111?1.: http://docs.cntd.ru/document/1200103471 (дата обращения 20.08.2019).

** ГОСТ 30389-2013. Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования. -Введ. 01.01.2016. - Межгос. совет по стандартизации, метрологии и сертификации [Электронный ресурс] URL: http://docs.cntd.ru/ document/1200107325 (дата обращения 20.08.2019).

что обеспечивает разносторонний охват различных целевых групп потребителей. Неоднородность рынка общественного питания по составу целевых аудиторий, динамика развития потребительских предпочтений и требований, усиление конкурентной борьбы стимулируют хозяйствующие субъекты к систематическому проведению конъюнктурного обзора рынка и учету полученных результатов при совершенствовании маркетинговой деятельности.

Под рынком общественного питания принято понимать систему экономических отношений, возникающих между предприятиями, индивидуальными предпринимателями и потребителями по купле-продаже продукции общественного питания и услуг по организации ее потребления. Конъюнктурный обзор рынка общественного питания представляет собой характеристику общеэкономического, общехозяйственного состояния рынка по его основным показателям на определенный момент времени. Как правило, в обзоре дается оценка конъюнктуры

за предшествующий период (год, полугодие, квартал) и делается прогноз перспектив развития рынка на предстоящий период [1]. Ключевым индикатором рынка является оборот общественного питания, по данным Росстата, в 2018 году значение этого показателя по сравнению с 2017 годом выросло на 4,2% в сопоставимых ценах и составило 1 527,6 млрд руб. В таблице 1 даны значения оборота общественного питания в динамике за 2016—2018 гг.

Исходя из данных, представленных в таблице 1, подчеркнем, что наибольший оборот общественного питания в 2016—2018 гг. приходится на Центральный Федеральный округ (1 180,5 млрд руб.), далее следуют Приволжский Федеральный округ (686,6 млрд руб.) и Северо-Западный Федеральный округ (475 млрд руб.) Наименьшее значение оборота общественного питания за рассматриваемый период характерно для Дальневосточного Федерального округа (244,3 млрд руб.).

В Центральном Федеральном округе по обороту общественно-

го питания в 2016—2018 гг. лидируют г. Москва (508,1 млрд руб.) и Московская область (301,5 млрд руб.). Наименьшее значение этого показателя характерно для Костромской (12,7 млрд руб.) и Орловской областей (11,8 млрд руб.). В таблице ¿"представлены значения оборота общественного питания в динамике за 2016—2018 гг. по областям Центрального Федерального округа.

На долю Москвы и Московской области приходится 68,58% общероссийского оборота рынка, что делает данный регион крупнейшим локальным рынком на территории Российской Федерации, определяющим тенденции развития в рассматриваемой сфере. По данным маркетинговых исследований с 2016 по 2018 год количество сетевых ресторанов в г. Москве увеличилось на 8% и составило 2 332 ед. В 2016 году значение этого показателя составило 2 145 ед., а в 2017 году — 2 203 ед.3*. Наибольшим спросом пользуются предприятия быстрого обслуживания (фастфуд), доля рынка которых в 2018 году составила 59%. По количеству точек

Таблица 1

Оборот общественного питания в Российской Федерации за 2016-2018 гг*.

В целом / Федеральный округ 2016 г. 2017 г. 2018 г.

млрд руб. % к 2015 г.

Российская Федерация 1 348,8 97,1 1 434,7 103,2 1527,6 104,2

Центральный 363,4 93,1 389,0 103,4 428,1 107,5

Северо-Западный 148,1 106,3 157,6 103,5 169,3 105,2

Южный 141,8 103,5 151,4 103,5 161,1 104,3

Северо-Кавказский 132,6 98,9 143,7 100,9 137,4 92,3

Приволжский 216,8 94,1 227,7 102,3 242,1 103,5

Уральский 147,5 90,3 150,3 99,3 155,8 103,8

Сибирский 128,9 102,4 139,7 105,1 134,2 108,0

Дальневосточный 69,6 99,5 75,1 105,2 99,6 104,2

Крымский** - - - - - -

* Составлено авторами на основе: Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс] Режим

доступа: http://www.gks.rU/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/# (дата обращения 22.08.2019). **С 2016 г. информация включена в итог по Южному Федеральному округу.

3* Обзор рынка ресторанных сетей Москвы [Электронный ресурс] Режим доступа: https://mdaudit.app/blog/obzor-rynka-restorannykh-setey-v-moskve/ (дата обращения 23.08.2019).

присутствия лидером рынка является торговая сеть «Шоколадница» (173 ед.), на втором месте находится McDonald's (150 ед.), на третьем - KFC (141 ед.).

По данным исследования маркетингового агентства «Маркет Аналитика», российский рынок общественного питания демонстрирует активный рост. В сравнении с 2017 годом общее количество ресторанов, кафе и баров за 2018 год выросло на 24%, предприятий быстрого обслуживания на 21%, общедоступных столовых на 9%, а столовых, находящихся на балансе общественных организаций и промышленных предприятий, на 4%4*. Согласно проекту Распоряжения Прави-

тельства РФ «Об утверждении Стратегии развития предпринимательства в сфере питания вне дома (общественного питания) в Российской Федерации на период до 2025 года» по целевому варианту планируется сохранение высоких темпов роста числа предприятий общественного питания5*. Количество хозяйствующих субъектов, фактически действующих в сфере общественного питания, должно увеличиться к 2025 году до 103 тыс. ед. (в 2018 г. 65,5 тыс. ед.). При этом следует учитывать то, что требования к качеству реализуемой предприятиями общественного питания продукции и оказываемому сервису будут возрастать. В качестве основных трендовых индикаторов перспектив развития

рынка с точки зрения потребительского спроса выделяются6*:

1. Стремление потребителей к здоровому экономичному питанию, причем даже в сегменте фастфуд, в связи с ухудшением экологии, урбанизацией и оптимизацией финансовых расходов домохозяйств. В меню известных сетевых ресторанов все чаще появляются доступные по цене блюда, приготовленные без добавок и искусственных составляющих. Возрастает спрос на безглютеновые и ферментированные продукты.

2. Увеличение приверженцев растительного рациона питания. Популярный во всем мире флешмоб с хэштегом #теа

Таблица 2

Оборот общественного питания в областях Центрального федерального округа за 2016-2018 гг.*

В целом / области 2016 г. 2017 г. 2018 г.

млрд руб. % к 2015г.

Центральный федеральный округ 363,4 93,1 389,0 103,4 428,0 107,5

Белгородская область 7,3 100,2 7,9 106,0 8,4 103,1

Брянская область 10,7 96,0 11,3 102,2 12,1 104,6

Владимирская область 9,9 95,3 10,5 101,5 10,8 100,6

Воронежская область 13,3 103,0 14,9 105,1 16,3 106,2

Ивановская область 5,3 101,9 5,8 107,3 6,5 105,8

Калужская область 7,1 102,0 8,2 110,1 8,8 104,5

Костромская область 4,1 99,1 4,2 103,4 4,4 100,7

Курская область 5,8 101,8 6,1 102,6 6,3 102,8

Липецкая область 6,6 100,1 6,9 103,4 7,3 104,8

Московская область 87,5 100,3 100,6 110,0 113,4 109,9

Орловская область 3,8 90,5 3,9 99,7 4,1 101,2

Рязанская область 5,5 87,8 6,1 104,0 6,4 103,0

Смоленская область 6,4 94,6 6,5 97,1 7,0 101,1

Тамбовская область 4,8 100,3 5,2 103,8 5,8 105,6

Тверская область 7,8 92,5 8,3 101,8 8,7 100,0

Тульская область 7,5 109,9 8,1 102,7 8,5 104,1

Ярославская область 9,1 103,1 9,6 96,1 10,6 104,2

г. Москва 160,9 86,1 164,6 99,6 182,6 108,9

* Составлено авторами на основе: Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.gks.rU/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/# (дата обращения 22.08.2019).

Как вырос рынок общепита в 2018? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://allcafe.ru/reviews/excursions/kak-viros-rynok-obshcepita-v-2018/ (дата обращения 22.08.2019).

5* Проект Распоряжения Правительства РФ «Об утверждении Стратегии развития предпринимательства в сфере питания вне дома (общественного питания) в Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.consultant.ru/law/hotdocs/53331.html/ (дата обращения 22.08.2019).

6* Как вырос рынок общепита в 2018? [Электронный ресурс] Режим доступа: https://allcafe.ru/reviews/excursions/kak-viros-rynok-obshcepita-v-2018/ (дата обращения 22.08.2019).

повлиял на привычки потребителей, сделав их вегетарианцами на один день в неделю, некоторые из которых впоследствии стали практиковать weekday vegetarian (вегетарианство по будним дням). Таким образом, вкусные и оригинальные блюда из овощей, фруктов, злаков и орехов в последующие годы будут набирать популярность. 3. Востребованность аутентичной кухни (китайская, греческая, итальянская, французская и т.д.) с сохранением потребительского интереса к национальным блюдам. Чемпионат мира по футболу, проходивший в России в 2018 году, стимулировал интерес потребителей различных стран к русской кухне, а благодаря популярности кулинарных телепрограмм и книг в России за последнее время отечественный потребитель стал готов воспринимать новые яркие вкусы и не боится неожиданных ингредиентов и сочетаний.

В общем виде перспективная модель потребительского спроса будет все больше фокусироваться на экономичных стратегиях, сочетающих в себе выгодные для целевой аудитории предложения по качеству, цене и скорости обслуживания. В этой связи одним из самым популярных сегментов рынка останется фастфуд. Однако следует учитывать угрозы интенсификации конкуренции со стороны рынка онлайн-доставки продуктов питания ретейлерами и специализированными службами. В 2018 году лидером этого рынка является ООО «Новый им-пульс-50» (бренд «Утконос»), годовой оборот составил 10,2 млрд

руб. На втором месте находится ООО «Интернет-решения» (бренд Ozon), годовой оборот составил 3 млрд руб. Третье место занимает ООО «О\Кей» (бренд «О\Кей»), годовой оборот составил 1,7 млрд руб.7* Учитывая сложившиеся тенденции потребительского спроса, ведущие предприятия быстрого обслуживания стараются расширить географию своего присутствия и тем самым поддержать достигнутый уровень конкурентоспособности. По данным исследования, проводимого информационным порталом о коммерческой недвижимости «Арендатор-.ру», в числе наиболее распространенных в России предприятий быстрого обслуживания по числу торговых точек выделяются Subwey (661 ед.), McDonald's (509 ед.), «Шоколадница» (412 ед.), KFC (364 ед.), «Суши Wok» (335 ед.)8*. Для укрепления положения в ряду основных конкурентов ведущие хозяйствующие субъекты рынка нацелены на максимальную адаптацию управленческой деятельности к потребительским предпочтениям. Это актуализирует необходимость проведения различных маркетинговых исследований, особое место в ряду которых занимает определение приоритетов потребительского выбора.

Теория потребительского выбора основана на изучении системы предпочтений и механизмов их реализации, она опирается на стремление потребителя к максимальной степени удовлетворенности. В современном маркетинге при исследовании потребительских предпочтений используется междисциплинарный подход [2], научные теории предельной полезности, эластич-

ности потребления, рациональности поведения и его мотивов получают дальнейшее развитие в области поведенческой экономики. При этом динамика развития рынка общественного питания и региональные особенности формирования потребительских предпочтений различных целевых аудиторий определяют актуальность дальнейших маркетинговых исследований в рамках выделенной предметной области.

В общем виде под маркетинговыми исследованиями понимается постоянно действующий процесс сбора, обработки, анализа и распространения маркетинговой информации для принятия эффективных управленческих решений вусловиях неопределенности рынка [3]. Маркетинговые исследования направлены на удовлетворение информационно-аналитических потребностей предприятия, они базируются на принципах научности, системности, комплексности, достоверности, объективности и эффективности [4]. Методология проведения маркетинговых исследований предполагает программно-целевой подход. В этой связи маркетинговое исследование приоритетов потребительского выбора на рынке общественного питания г. Костромы проводится по заранее разработанной программе, которая состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть — методологическая, включает в себя обоснование проблемы исследования, определение цели, задач, гипотез, объекта и предмета, формулировку основных терминов, используемых при описании полученных результатов. Вторая

7* Супермаркеты пошли по домам [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3902534 (дата обращения 23.08.2019).

8* 10 крупнейших сетей быстрого питания в России [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.arendator.ru/news/142824-10_krupne¡shih_sete¡_bystrogo_pitaniya_v_rossN/ (дата обращения 23.08.2019).

часть — методическая, состоит из определения выборочной совокупности респондентов, обоснования используемых методов сбора и обработки репрезентативных данных, логического анализа инструментария и рабочего плана исследования.

Целью маркетингового исследования является изучение приоритетов потребительского выбора на рынке общественного питания с учетом регионального компонента. Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи.

1. Определение рыночной доли различных типов предприятий общественного питания на основе потребительских предпочтений.

2. Характеристика целевой аудитории предприятий общественного питания.

3. Выявление основных и второстепенных факторов, влияющих на выбор целевой аудитории предприятий общественного питания.

4. Комплексная оценка степени удовлетворенности целевой аудитории различными параметрами предприятий общественного питания.

5. Обоснование перечня перспективных инструментов рекламного продвижения предприятий общественного питания. Объектом исследования являются жители г. Костромы в возрасте от 12 до 75 лет с учетом половозрастных характеристик генеральной совокупности на основе официальной информации, представленной Костромастат9*. В опросе приняли участие 386 чел. Структурно выборочная совокупность включает 11,66% респондентов в возрасте 12—16 лет,

16,84% респондентов в возрасте 17—21 года, 28,30% респондентов в возрасте 22—35 лет, 20,21% в возрасте 36—55 лет, 23,06% в возрасте 56—75 лет. В исследовании используется квотная выборка, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде пропорций распределения изучаемых признаков. Сбор данных осуществляется путем он-лайн-опроса и раздаточного анкетирования, а их обработка включает в себя. редактирование и кодирование информации, создание переменных, статистический анализ.

По результатам маркетингового исследования в г. Костроме, так же как в целом по России, наибольшую долю рынка по уровню потребительского спроса занимают предприятия быстрого обслуживания (38%), далее следуют рестораны (20%) и кафе (17%). Наименьшее значение доли рын-

ка характерно для такого типа предприятия общественного питания как кафетерий (4%). На рисунке 1 отражена структура рынка общественного питания в г. Костроме в 2018 году по уровню потребительского спроса.

Среди наиболее популярных предприятий быстрого обслуживания в г. Костроме выделяется ¡McDonald's, его рыночная доля в 2018 году составила 42%. Наименьшее значение рыночной доли в 2018 году в ряду анализируемых предприятий быстрого обслуживания характерно для «Суши Wok» (2%). На рисунке 2 представлено распределение предприятий быстрого обслуживания в г. Костроме по рыночной доле в 2018 году.

Целевой аудиторией предприятий быстрого обслуживания в г. Костроме являются мужчины и женщины в возрасте от 12 до 35 лет, учащиеся, студенты, рабочие,

магазины

5%

столовые

кафетерии

кафе

предприятия быстрого

обслуживания

рестораны 20%

Рис. 1. Структура рынка общественного питания по уровню потребительского спроса

Subwey

5%

"С пылу с жару" 7%

"МакМастер" 9%

"Суши WOK ^C 2%

3%

другое

8%

МсDonald's 42%

"Ташир Пицца" 11%

Рис. 2. Распределение предприятий быстрого обслуживания по рыночной доле

9* Официальный сайт Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Костромской области [Электронный ресурс] Режим доступа: http://kostroma.gks.ru/ (дата обращения 15.03.2018).

служащие, предприниматели со средним уровнем дохода на одного члена семьи от 10 до 15 тыс. руб., со средним общим и высшим профессиональным образованием, посещающие заведения общественного питания 2—3 раза в неделю, в среднем тратящие на одно посещение от 200 до 500 рублей. В таблице 3 представлен общий портрет групп потребителей в сегменте фастфуд.

На основании полученных результатов выделены основные и второстепенные факторы, влияющие на потребительский выбор предприятий быстрого обслуживания, с точки зрения важности для целевой аудитории. Основными факторами являются: приемлемый уровень цен (4,3 балла), высокое качество обслуживания (4,1), соответствие блюд вкусовым пристрастиям (3,9), скорость обслуживания (3,8) и удобный режим работы (3,8 балла), а второстепенными факторами — широкая известность (2,9 балла), оригинальный интерьер (2,8), наличие бесплатного беспроводного интернета (2,4 балла). На рисунке 3 отмеченные данные представлены графически.

Оценка важности отмеченных факторов дополнена оценкой удовлетворенности целевой аудитории, также выполненной по 5-балльной шкале. Для обобщенного анализа полученных результатов использован адаптированный метод «важность-исполнение» [5]. Метод «важность-исполнение» был разработан в 1970-х гг. для оценки процесса обслуживания потребителей и в настоящее время широко используется в различных отраслях и сферах деятельности с целью повышения общего уровня конкурентоспособ-

ности объектов [6]. Это положение относится и к сфере общественного питания, характеризующейся в настоящее время интенсификацией конкурентной среды [7]. Применение метода «важность-исполнение» в сфере общественного питания позволяет выявить факторы наиболее важные для целевой аудитории при выборе торговых предприятий и оценить то, насколько потребители ими удовлетворены у реальных объектов. Для этого на основе средних балльных оценок целевой аудитории по важности и удовлетворенности строится карта распределения факторов, состоящая из двух осей, одна из которых называется «важность», а другая «исполнение». Оси координат делят пространство на 4 квадранта [8]:

I квадрант «Успешный резуль-

тат» указывает на важные факторы потребительского выбора, которыми целевая аудитория удовлетворена у реальных объектов. Ключевая задача предприятий — сохранить это положение в долгосрочной перспективе.

II квадрант «Возможная переоценка» показывает то, что предприятие уделило слишком большое значение факторам, которые для покупателей маловажны. Ключевая задача предприятий — переориентировать внимание и ресурсы на наиболее важные для целевой аудитории факторы потребительского выбора.

Шквадрант «Низкийприоритет» указывает на факторы,которые потребители оценивали низко,

Таблица 3

Общие характеристики потребителей в сегменте фастфуд

Частота посещения / Основная потребность Возраст, лет Социальный статус / сфера деятельности

2 - 3 раза в неделю с друзьями для проведения досуга 12 - 21 Учащиеся, студенты

2 - 3 раза в неделю один (одна) для утоления чувства голода вблизи от места работы/жительства 22 - 35 Предприниматели, служащие, рабочие

1 - 2 раза в месяц с партнерами по бизнесу для деловых встреч вблизи от месторасположения крупных фирм

2 - 3 раза в месяц с семьей для проведения досуга в центральной части города 36 - 55 Служащие, рабочие

Реже 1 - 2 раз в месяц с семьей для проведения досуга в центральной части города 56 - 75 Рабочие, пенсионеры

12345678

Рис. 3. Основные и второстепенные факторы, влияющие на потребительский

выбор целевой аудитории предприятий быстрого обслуживания, балл* *Условные обозначения: 1 - приемлемый уровень цен, 2 - высокое качество обслуживания, 3 - соответствие блюд вкусовым пристрастиям, 4 - скорость обслуживания, 5 -удобный режим работы, 6 - широкая известность, 7 - оригинальный интерьер, 8 - наличие бесплатного беспроводного интернета.

они для них не важны. Ключевая задача предприятия — использовать полученную информацию при выборе направлений совершенствования хозяйственной деятельности.

/Уквадрант «Сосредоточиться на этом» указывает на проблематичные факторы потребительского выбора. Для целевых потребителей эти факторы являются важными, но они не удовлетворены ими у реальных объектов. Ключевая задача предприятия — улучшить значение анализируемых параметров для стимулирования потребительского выбора.

На рисунке 4 представлена обобщенная карта распределения факторов, влияющих на потребительский выбор предприятий быстрого обслуживания.

Из рисунка 4 наглядно видно, что в I квадрант «Успешный результат» попадают следующие факторы: приемлемый уровень цен, высокое качество обслуживания, удобный режим работы. Они должны выступить стратегическими конкурентными преимуществами предприятий быстрого обслуживания.

II квадрант «Возможная переоценка» включает в себя такие факторы, как широкая извест-

ность, оригинальный интерьер, наличие бесплатного беспроводного интернета. Этим факторам предприятия быстрого обслуживания уделяют слишком большое значение, хотя для целевых покупателей они маловажны. С целью предотвращения нецелевого использования финансовых ресурсов при организации рекламных кампаний важно переориентировать внимание на наиболее существенные для целевой аудитории факторы потребительского выбора.

По результатам маркетингового исследования III квадрант «Низкий приоритет» оказался незаполненным.

«Сосредоточиться на этом»

5 --

4,5 --

4,3

4,1 4

Щ- 3,9 .

•>-• 3,8 -

I

«Успешный результат»

1 ♦

4,7

-и-

2 2,1

2,5 2,7 3 2,9 2,8

3,5 3,8 4

2,4

2 --

III

«Низкий приоритет»

1 --

4,5

4,8 5 W 7

II

«Возможная переоценка»

IV

2

3

4

5

1

6

8

Рис. 4. Обобщенная карта распределения факторов, влияющих на потребительский выбор предприятий быстрого

обслуживания, с учетом регионального компонента* *Условные обозначения: 1 - приемлемый уровень цен, 2 - высокое качество обслуживания, 3 - соответствие блюд вкусовым пристрастиям, 4 - скорость обслуживания, 5 - удобный режим работы, 6 - широкая известность, 7 - оригинальный интерьер, 8 - наличие бесплатного беспроводного интернета.

IV квадрант «Сосредоточиться на этом» включает в себя такие проблематичные факторы, как соответствие блюд вкусовым пристрастиям и скорость обслуживания. Это важные для целевых потребителей факторы, но они не удовлетворены ими у реальных хозяйствующих субъектов, соответственно предприятиям быстрого обслуживания в краткосрочной перспективе необходимо повысить общий уровень удовлетворенности и использовать его для развития действенных конкурентных преимуществ на рынке.

Таким образом, применение метода «важность-исполнение» позволило обосновать ключевые направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий быстрого обслуживания с учетом регионального компонента. Установлено, что формирование потребительского спроса напрямую связано с соответствием блюд вкусовым пристрастиям и обеспечением высокой скорости обслуживания. Учитывая общероссийские тенденции развития спроса, важной представляется оценка перспектив расширения торговых предложений в сегменте фастфуд с точки зрения обеспечения идеи экономичного питания растительными продуктами, без искусственных добавок. При стимулировании сбыта следует акцентировать внимание потребителей на поддержание приемлемого уровня цен, высокого качества обслуживания и удобного режима работы, так как широкая известность, оригинальный интерьер, наличие бесплатного беспроводного интернета менее важны для целевой аудитории.

В качестве приоритетных направлений привлечения внимания к предприятиям быстрого обслу-

живания, по мнению большинства респондентов, выделяются интернет и телевизионная реклама, отзывы друзей, знакомых (33%, 26 и 18% соответственно). Наименее важными для целевой аудитории являются наружная и печатная реклама, несмотря на их широкое использование хозяйствующими субъектами (7 и 4% соответственно). В этой связи следует переориентировать традиционные рекламные кампании хозяйствующих субъектов на интегрированные маркетинговые коммуникации, реализуемые преимущественно в сети Интернет [9]. На рисунке 5 отмечены перспективные инструменты рекламного продвижения предприятий быстрого обслуживания.

Интернет-реклама имеет значительные преимущества по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций — она обеспечивает возможность быстрого реагирования на конъюнктуру рынка и круглосуточный доступ к информации. Актуальность использования интернет-рекламы в качестве одного из базовых инструментов маркетинговых коммуникаций предприятий быстрого обслуживания определяет и динамика развития цифровой экономики. Социальные сети,

директ-маркетинг, веб-сайт наряду с разработкой мобильных приложений и электронных торговых площадок рассматриваются как наиболее перспективные направления цифрового маркетинга в сфере общественного питания [10].

В целом подчеркнем, что формирование системы управленческих воздействий на стимулирование потребительского выбора должно осуществляться с учетом конъюнктурных особенностей регионального рынка общественного питания. Существенное значение имеет систематическое изучение потребительских предпочтений целевой аудитории посредством маркетинговых исследований. Основной целью маркетинговых исследований в сфере общественного питания является создание информационно-аналитической базы для принятия эффективных управленческих решений по совершенствованию хозяйственной деятельности на основе приоритетов потребительского выбора. Это обосновывает практическую значимость дальнейшей научно-исследовательской работы в рамках рассматриваемой предметной области.

Наружная реклама 7%

Официальный

Интернет-реклама

Отзывы друзей / Телевизионная

и знакомых -1 " — реклама

18% 26°%

Рис. 5. Перспективные инструменты рекламного продвижения предприятий быстрого обслуживания с учетом регионального компонента

сайт

12%

ИСТОЧНИКИ

1. Анохин Е.В., Анохин В.А Конъюнктура рынка как направление маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 2. — С. 70.

2. Бесчерева О.В. Моделирование потребительского выбора предприятия // Молодежь и XXI век — 2017: материалы VII Международной молодежной научной конференции. — Курск, 2017. — С. 52, 53.

3. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / Под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимовой. - М., 2017. - С. 15.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб пособие. — М., 2008. — С. 16, 17.

5. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность-исполнение» [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — URL: http://www.mavriz.rU/articles/2000/1/343.html (дата обращения 23.08.2019).

6. Голубева М.А Анализ деятельности конкурентов: учеб.-метод. пособие. — Кострома, 2019. — С. 124—126.

7. Евтушенко Е.В., Бых Г.М. Интеграция методов оценки качества обслуживания в сфере общественного питания // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 3. — С. 55—62.

8. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие. — Ростов н/Д., 2008. — С. 260—262.

9. СтаростинВ.С., ЧерноваВ.Ю. Подходы и методы реализации эффективных рекламных кампаний: тренды глобального и российского рынка товаров народного потребления // Практический маркетинг. — 2017. — № 1. — С. 24—34.

10. Соколова Е.А Использование инструментов цифрового маркетинга на предприятиях общественного питания // Практический маркетинг. — 2019. — № 5. — С. 18—24.

Priorities of Consumer Choice in the Catering Market Golubeva Maria Aleksandrovna,

Ph.D., associate professor of the Department of Management and Marketing, Institute of Management, Economics and Finance, Kostroma State University; 1st May Street 14, 156961, Kostroma, Russia

Karpakova Tatyana Igorevna,

Graduate student of the Department of Management and Marketing, Institute of Management, Economics and Finance, Kostroma State University; 1st May Street 14, 156961, Kostroma, Russia

The socio-economic conditions for the functioning of public catering enterprises adapt issues related to marketing activities in the rapidly changing needs of the target audience. The article presents the main results of the market review in the public catering market, identifies trends that influence the update perspective. The growing consumer demand both in Russia as a whole and the regional component is typical for fast-food enterprises. On the basis of the toolkit presented by the authors using the "importance-performance" method, the provision is substantiated that planning measures to create demand and stimulate sales in the market involve a comprehensive analysis of the factors that define consumer choice. In the fast-food segment, the main factors are: an acceptable price level, the compliance of dishes with taste preferences, the quality and speed of meeting needs. The rationale of the main and secondary factors of consumer choice is accompanied by an assessment of the managerial impact of advertising promotion tools on the target audience. The study of consumer preferences of the target audience in relation to fast-food enterprises allows the authors to include Internet and television advertising, reviews of friends and acquaintances as the main tools. The generalization of information on the priorities of consumer choice obtained during the marketing research has a practical orientation towards maintaining a high level of service in the public catering, taking into account trends in the competitive environment.

Keywords: market review; catering market; quick service enterprises; consumer choice priorities; the target audience; «importance-performance method»; promotional tools.

REFERENCES

1. Anokhin, E.V.; Anokhin, V.A. (2016) Market conditions as a direction of marketing research. Marketing in Russia and abroad, 2016, No. 2, pp. 64-72.

2. Beschereva, O.V. (2017) Modeling the consumer choice of an enterprise. Youth and the 21st Century — 2017: Materials of the VIIInternational Youth Scientific Conference. Kursk, 2017, pp. 51-55.

3. Marketing research and situational analysis: a textbook. Under total. ed. I.I. Skorobogatykh, D.M. Efimova. Moscow, 2017, 340 p.

4. Belyaevsky, I.K. (2008) Marketing research: information, analysis, forecast: study guide. Moscow, 2008, 320 p.: ill.

5. Novatorov, E.V. (2000) Audit of internal marketing using the importance-performance method [Electronic resource]. Marketing in Russia and abroad, 2000, No1. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2000/1/343.html (accessed 23.08.2019).

6. Golubeva, M.A. (2019) Analysis of competitors: textbook. Kostroma, 2019, 152 p.

7. Evtushenko, E.V.; Bykh, G.M. (2016) Integration of methods for assessing the quality of service in the field of public catering. Marketing in Russia and abroad, 2016, No3, pp. 55-62.

8. Shapovalov, V.A. (2008) Marketing management and marketing analysis: textbook. Rostov-on-Don, 2008, 345 p.

9. Starostin, V.S.; Chernova, V.Yu. (2017) Approaches and methods for the implementation of effective advertising campaigns: trends in the global and Russian consumer goods market. Practical Marketing, 2017, No. 1, pp. 24-34.

10. Sokolova, E.A. (2019) The use of digital marketing tools in public catering enterprises. Practical marketing, 2019, No. 5, pp. 18-24.