Вопросы изучения покупательского поведения в контексте инноваций в ритейле

I

Торгово-

экономический

журнал

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИИ ЖУРНАЛ

Том 4 в Номер 3 в Июль-сентябрь 2017 ISSN 2410-8596 Russian Journal of Retail Management

издательство

Креативная экономика

Вопросы изучения покупательского поведения в контексте инноваций в ритейле

Депутатова Е.Ю.1

1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

АННОТАЦИЯ:_

Торговля выступает как оплот существования рыночной экономики. Однако то, что покупатели становятся более требовательными и взыскательными не только к качеству товаров, но и обслуживанию, мотивирует менеджмент торговых организаций разрабатывать и внедрять новые формы и методы обслуживания, современные технологии. Являясь одним из направлений сектора рыночной экономики, розничная торговля сегодня выступает не просто как услуга по реализации товаров, но и целое искусство по их представлению с соответствующими культурными, ценностными, образовательными составляющими для покупателя. Крупнейшие операторы сектора потребительских товаров продолжили активное развитие розничных сетей. Важную роль в их успешном существовании определяют инновации. Их внедрение позволяет торговым предприятиям бороться за потребителей и долгосрочность существования на рынке.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: розничная торговля, инновации в торговле, покупательское поведение, торговое обслуживание

Issues of studying purchasing behavior in the context of innovation in retail

Deputatova E.Yu.1

1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia

Современный потребитель демонстрирует высокий уровень требовательности, компетентности и взыскательности. Согласно данным, объем рынка интернет-торговли в России в первом полугодии 2017 года вырос на 22% по сравнению с первым полугодием 2016 года и составил 498 млрд рублей. Рынок продолжает уверенный рост. По результатам 2017 года АКИТ прогнозирует объем рынка более чем 1,1 трлн. Таким образом, интернет-торговля товарами и услугами составляет 36% объема цифровой экономики в России. Россия является самой крупной страной в Европе по количеству пользователей Интернетом: 84 млн человек ежемесячно посещают сеть. Вместе с тем проникновение Интернета в России остается на уровне существенно более низком, чем в развитых странах — 70,4%. Интерес вызывает и тот факт, что за

прошедший год уровень проникновения Интернета не вырос, и объем российской интернет-аудитории остановился на показателях 2015 года. Это свидетельствует о том, что степень интернетизации страны достигла своего максимума, и прирост возможен лишь за счет «глухих» населенных пунктов, в которых Всемирная сеть распространяется медленно1.

Целью данного исследования является анализ взаимовлияния технологических, информационных инноваций и покупательского поведения.

С одной стороны, потребитель, который всегда на связи («rannected consumer») рассматривает Интернет как источник познаний и получения необходимой информации. Мобильные устройства, позволяющие считывать нужную, правда, не всегда достоверную информацию, предоставляющие широкий спектр независимых мнений в социальных сетях, отчасти способствуют формированию мнения человека. Теперь правило «2/3 всех решений покупатель принимает в магазине» опосредовано данными из сетей Интернет. Розничные торговые предприятия не могут не рассматривать его в качестве дополнительного канала коммуникаций и продаж, иначе их выручка будет, очевидно, гораздо меньше. С другой стороны, у покупателя появится возможность ознакомиться с основными характеристиками товара на сайте компании, а затем приобрести в магазине, и наоборот. Для того, чтобы занять определенную рыночную

1 https://new-retail.ru/business/e commerce/ Рынок интернет-торговли в России: итоги первого полугодия 2017 г.

ABSTRACT:_

Trade acts as a bastion of market economy. However, the fact that buyers become more demanding and exacting not only to the quality of goods, but also to service, motivates the management of trade organizations to develop and implement new forms and methods of service and modern technologies. Being one of the market economy sectors, retail trade today is not just a service for sale of goods, but the whole art of their presentation with the appropriate cultural, value and educational components for the buyer. The largest operators of the consumer goods sector continue active development of retail chains. Innovations determine the important role in their successful existence. Their implementation allows traders to compete for consumers and long-term existence in the market.

KEYWORDS: retail trade, innovations in trade, purchasing behavior, trade services

JEL Classification: L81, O31 Received: 24.09.2017 / Published: 30.09.2017

© Authors / Publication: Creative Economy Publishers For correspondence: Deputatova E.Yu.

CITATION:_

Deputatova E.Yu. (2017) Voprosy izucheniya pokupatelskogo povedeniya v kontekste innovatsiy v riteyle [Issues of studying purchasing behavior in the context of innovation in retail]. Torgovo-ekonomicheskiy zhurnal. 4. (3). P. 141-150. doi: 10.18334/tezh.4.3.38447

нишу по отношению к конкурентам и целевой аудитории, менеджмент магазинов работает над компонентами атмосферы, совершенствуя качество и культуру обслуживания. Казалось бы, это стандартные процедуры, в них нет ничего инновационного. Но элементы стандартов мерчандайзинга, определяющие расположение торгового оборудования и самих товаров, ценников и рекламных материалов являются проводниками качественного обслуживания и возможности посетителей максимально комфортно совершать покупки, свидетельствуют о их постоянном присутствии и обновлении. Оценить эстетичность выкладки товаров, узнать о последних направлениях в моде, посидеть в уютном кафе и продегустировать качество блюд, приготовленных поварами и кондитерами торгового предприятия — далеко не полный перечень услуг, который стал предлагаться в нашей стране относительно недавно [2; 8; 9; 12] (Grigoryan, 2016; Panyukova, 2017; Perelman, 2016; Shalnova, Zintsova, Rebrikova, 2014).

Эксперты отмечают, что до восстановления потребительского спроса до докризисного уровня пока далеко. Поведение покупателей в такой ситуации обусловлено рациональностью выбора и стремлением экономить. При этом активный поиск ежедневно низких цен и акций оставались движущими факторами при выборе товаров и услуг большего числа покупателей в текущем году. Покупатели экономят деньги и гасят ранее набранные в банках кредиты. В источниках отмечают, что с 2015 года изменилось поведение россиян в сфере трат, накоплений и кредитований: с одной стороны, объемы депозитов россиян в банках РФ выросли на 7 трлн рублей, но деньги так и остались в банках и покупатели не потратили их в магазинах. Объем задолженностей населения перед банками, увеличивавшийся в 2015 году, стал неуклонно снижаться. Банки перестали выдавать новые кредиты, а население перестало их активно брать.

Безусловно, снижение доходов не могло не сказаться на покупательской активности отечественных потребителей. Исходя из положительных данных о прибыли многих торговых сетей, можно предложить несколько причин предпочтения покупателями конкретного магазина и совершения покупок:

• наличие широкого ассортимента товаров обеспечивает вариацию ценовых предложений;

• месторасположение магазина, например, формата «шаговой доступности» позволяет «переманивать» клиента у конкурента;

ОБ АВТОРЕ:_

Депутатова Елена Юрьевна, старший преподаватель кафедры торговой политики, кандидат экономических наук

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Депутатова Е.Ю. Вопросы изучения покупательского поведения в контексте инноваций в ритейле // Торгово-экономический журнал. - 2017. - Том 4. - № 3. - С. 141-150. Сок 10.18334Ле1Ь.4.3.38447

• разнообразные ценовые акции по стимулированию сбыта, использование методов множественного и многомерного ценообразования подталкивают покупателей совершить покупки именно в тех магазинах, где данные акции распространены;

• меняется продуктовая корзина: потребители зачастую выбирают приготовленные в цехах магазина блюда, поскольку в силу динамичности жизни готовить самим им просто некогда;

• некоторые готовы переплатить, используя принцип «лучше меньше, да качественней».

Инновации в розничной торговле связаны также с появлением новых форм и видов торговли, в том числе сетевой, электронной, дистанционной. Процесс эволюции розничной торговли рассматривается многими авторами. Комплексный анализ развития инновационных процессов представлен в научной работе «Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке» [8] (Panyukova, 2017). Все больше людей приобщаются к пользователям социальных сетей Интернет и, как следствие, много людей, совершающих там покупки. Отечественные потребители более внимательно изучают буклеты и рекламу, активно используют Интернет и мобильные приложения (AliExpress и другие). Объем рынка интернет-торговли в России в первом полугодии 2017 года вырос на 22% по сравнению с первым полугодием 2016 года и составил 498 млрд рублей. Рынок продолжает уверенный рост. По результатам 2017 года прогнозируется объем рынка более чем 1,1 трлн. Таким образом, интернет-торговля товарами и услугами составляет 36% объема цифровой экономики в России [5; 6; 7] (Ivanova, Belikova, Ilyashenko, 2016; Mayorova, Nikishin, Pankina, 2016; Nikishin, Ivanov, 2016).

До 70-х годов прошлого века качество торгового обслуживания отождествлялось с культурой поведения продавца, включающего такие качества как компетентность, внимательность, общительность, вежливость. С началом перехода страны к рыночной экономике в 1990-х годах по настоящее время качество торгового обслуживания оценивалось покупателем субъективно: удовлетворен/не удовлетворен. Приветливость и компетентность персонала магазина, чистота и оформление торгового зала, широкий ассортимент товаров, организация торговой рекламы и информации, предоставление дополнительных услуг в магазине — те показатели, которые посетитель магазина оценивает субъективно.

Основоположником теории инноваций является Йозеф Шумпетер, в 30-е годы прошлого столетия он определил сам термин. «Инновация — это возможные изменения, происходящие в результате использования новых или усовершенствованных решений технологического, технического, организационного характера в производственных процессах, процессах снабжения, реализации продукции, последпродажного обслуживания и других сферах деятельности предприятия» [4] (Efimova, Lepetikova, 2017). Есть множество других определений, однако все они сходятся на том, что

инновации связаны с прогрессивными изменениями, направленными на повышение эффективности производства.

В российской геополитической действительности актуальными являются задачи обновления и модернизации производства на базе инновационного развития.

В таблице 1 представлена динамика инновационной активности предприятий (по видам экономической деятельности) в России за период 2014-2016 гг., т.е. удельный вес организаций, которые осуществляли технологические, организационные и маркетинговые инновации. Отрицательную динамику можно наблюдать в таких видах деятельности как: добыча полезных ископаемых, целлюлозно-бумажное производство, издательская и полиграфическая деятельность, вычислительная техника и информационные технологии, научные исследования и разработки (табл. 1) [4] (Efimova, Lepetikova, 2017).

Выведение нового товара на рынок также может стать возможностью для укрепления своих позиций на рынке в связи с тем, что появятся новые потребительские сегменты. Для этого необходимо искать современные способы и методы дальнейшего развития услуг потребительского рынка, обеспечивающие достаточное потребление на основе современных технологий и инноваций. Они позволяют привлекать потребителей, увеличивая тем самым товарооборот торговых предприятий.

Таблица 1

Инновационная активность предприятий в России в 2014-2016 гг.,%

Вид экономической деятельности Год

2014 2015 2016

Добыча полезных ископаемых 7,6 7,5 6,9

Обрабатывающие производства, в том числе: 13,3 13,6 13,3

Производство пищевых продуктов, включая напитки и табак 11,0 12,5 12,2

Текстильное и швейное производство 8,5 10,0 11,1

Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность 3,7 2,9 2,8

Химическое производство 25,1 23,1 24,9

Производство резиновых и пластмассовых изделий 11,7 12,4 11,9

Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий 9,6 8,8 8,0

Научные исследования и разработки 31,0 33,3 32,2

Инновации в розничной торговле имеют ряд характерных особенностей:

• они в большей степени связаны с появлением новой услуги либо изменением свойств уже существующей услуги;

• большая часть инноваций в торговле появляется в результате конкурентного анализа, бенчмаркетинга;

• на предприятиях торговли основная часть нововведений связана с внедрением инновационных элементов торгово-технологического процесса оборудования или маркетинга;

• в сфере торговой отрасли создаются и внедряются инновации, созданные как в самой отрасли, так и в других отраслях (например, промышленности);

• значительная часть инноваций в розничной торговле является результатом заимствований зарубежного опыта, технологий и торгово-технологического оборудования [1] (Agababaev, Nesterova, Solosichenko, 2017).

Мировой опыт свидетельствует, что розничная торговля растет за счет небольших форматов, в особенности таких, как дискаунтеры, «магазин шаговой доступности», «shop-m-shop» («шоп-ин-шоп»). При этом формат «магазина у дома» вызывает повышенный интерес у крупнейших ритейлеров. Наряду с наметившимся процессом развития сетевой торговли, пользующимся спросом типом розничной торговли остаются традиционные магазины, рынки, киоски и павильоны.

В России крупные розничные сети едины в плане сокращения издержек за счет сотрудничества с отечественными поставщиками, оптимизации ассортимента и предложения других форм торговли. Региональные сети также стараются брать передовой опыт за основу и следовать пути минимизации расходов.

Инновационная политика торгового предприятия позволяет не только формировать новые деловые отношения, но и способствует их укреплению, обеспечивая предприятие деловыми привилегиями. Доступность кредитных средств и налогового кредита, заключение выгодных контрактов, позволяющих повысить уровень экономической безопасности — лишь часть таких возможностей.

Инновационно и само поведение покупателя: сегодня демонстративное потребление только набирает обороты. Такие парадигмальные направления как нейромар-кетинг и эмпирический маркетинг активно работают на уровне разных потребительских сегментов. Те глобальные изменения маркетинговой среды, которые оказывают влияние на трансформацию поведения и выбор российскими покупателями товаров и услуг, — тоже своего рода инновация. Профессор Парамонова Т.Н., Рамаза-нов И.А., Урясьева Т.И. отмечают, что изменения в маркетинговой среде за последние годы сформировали новые направления в потреблении, в том числе продуктов питания. Отдельные виды продовольственных товаров, считавшиеся экзотическими для отечественных потребителей, приобрели статус традиционных продуктов питания повседневного спроса [10; 11] (Ramazanov, Paramonova, Uryaseva, 2015; Uryaseva, Nikolaeva, 2016).

Таким образом, интеграция и координация новейших технологий оптимизации торгового бизнеса с наиболее успешными форматами позволит сетям повысить эффективность функционирования и привлекать новые сегменты потребителей.

Изучение поведения потребителей неразрывно связано с теми инновационными направлениями, которые происходят в реалиях современного российского общества, стремлением людей погрузиться во Всемирную паутину, исчерпывать опыт и информацию из виртуальных пространств. Глобальные процессы, происходящие в экономике и политике, не могут не влиять на выбор самих потребителей: то, какие товары и какими методами предлагается товар, какие ограничения налагаются на возможности приобретения желаемых товаров, не могут не определять этот выбор. Есть незримое ощущение, что «теория управляемого выбора», над которой трудился нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер, станет векторным направлением, инновационным для покупателя, но обязательным для исполнения. Именно поэтому изучение потребительского поведения в ближайшее время будет оставаться актуальным и решающим в успешной деятельности торговых предприятий.

•

ИСТОЧНИКИ:

1. Агабабаев М.С., Нестерова З.В., Солосиченко Т.Ж. Инновационный подход в развитии розничной торговли потребительского рынка города Екатеринбург // Экономика и предпринимательство. — 2017. — № 2-2(79-2). — С. 303-305.

2. Григорян А.Э. Коммуникация как механизм координаций целей и ценностей субъектов // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. — 2016. — № 1(13). — С. 17-23.

3. Депутатова Е.Ю., Ильяшенко С.Б. Качество и культура обслуживания как факторы, формирующие покупательское поведение // Экономика и предпринимательство. — 2017. — № 2-2(79-2). — С. 1191-1197.

4. Ефимова К.Е., Лепетикова И.Ю. Инновационное развитие предприятия как фактор повышения его экономической безопасности // Системная инженерия. — 2017. — № 1-1(5). — С. 30-32.

5. Иванова Т.Г., Беликова С.Н., Ильяшенко С.Б. Гендерные особенности поведения покупателей в торговом зале // Приволжский научный вестник. — 2016. — № 5(57). — С. 103-106.

6. Майорова Е.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Социальные сети в деятельности розничных торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. — 2016. — № 3(16). — С. 57-67.

7. Никишин А.Ф., Иванов Г.Г. Социальная эффективность дистанционной торговли // Современные тенденции развития науки и технологий. — 2016. — № 9-4. — С. 84-86.

8. Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке. / Монография. — М.: Издательство «Креативная экономика», 2017. — 1994 c.

9. Перельман М.А. Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли // Современная наука: теоретический и практический взгляд: Сборник статей Международной научно-практической конференции: в 4-х частях. 2016. — С. 253-258.

10. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на традиции потребления россиян // Практический маркетинг. — 2015. — № 11(225). — С. 21-27.

11. Урясьева Т.И., Николаева Т.И. Маркетинговые стратегии российских предприятий при спаде покупательской активности // Практический маркетинг. — 2016. — № 11(237). — С. 34-39.

12. Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. / Монография. — М.: Дашков и Ко, 2014. — 107 c.

13. Gks.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat main/rosstat/ru.

REFERENCES:

Agababaev M.S., Nesterova Z.V., Solosichenko T.Zh. (2017). Innovatsionnyy podkhod v razvitii roznichnoy torgovlipotrebitelskogo rynka goroda Ekaterinburg [Innovative approach to retail trade development in the consumer market of Yekaterinburg]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2-2(79-2)). 303-305. (in Russian).

Deputatova E.Yu., Ilyashenko S.B. (2017). Kachestvo i kultura obsluzhivaniya kak fak-tory, formiruyuschie pokupatelskoe povedenie [Quality and service culture as factors that shape consumer behavior]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2-2(79-2)). 1191-1197. (in Russian).

Efimova K.E., Lepetikova I.Yu. (2017). Innovatsionnoe razvitie predpriyatiya kak faktor povysheniya ego ekonomicheskoy bezopasnosti [Innovative development of the enterprise as a factor of increasing its economic security]. Sistemnaya inzheneriya. (1-1(5)). 30-32. (in Russian).

Gks.ru. Retrieved from http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat main/rosstat/ru

Grigoryan A.E. (2016). Kommunikatsiya kak mekhanizm koordinatsiy tseley i tsennostey subektov [Communication as a mechanism for coordinating the goals and values of subjects]. Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta im. G.V. Plekhanova. Vstuplenie. Put v nauku. (1(13)). 17-23. (in Russian).

Ivanova T.G., Belikova S.N., Ilyashenko S.B. (2016). Gendernye osobennostipovedeniya pokupateley v torgovom zale [Gender characteristics of consumer behavior on the store sales area]. Privolzhskiy nauchnyy vestnik. (5(57)). 103-106. (in Russian).

Mayorova E.A., Nikishin A.F., Pankina T.V. (2016). Sotsialnye seti v deyatelnosti roznichnyh torgovyh organizatsiy [Social networks role in the retailers' activity]. Ekonomika. Biznes. Banki. (3(16)). 57-67. (in Russian).

Nikishin A.F., Ivanov G.G. (2016). Sotsialnaya effektivnost distantsionnoy torgovli [Social efficiency of distance trade]. Sovremennye tendentsii razvitiya nauki i tekh-nologiy. (9-4). 84-86. (in Russian).

Panyukova V.V. (2017). Evolyutsiya roznichnoy torgovli i formirovanie ee integriruyuschey roli v XXI veke [The evolution of retail trade and the formation of its integrating role in the 21st century] M.: Izdatelstvo "Kreativnaya ekonomika". (in Russian).

Perelman M.A. (2016). Kachestvo obsluzhivaniya kak faktor konkurentosposobnosti predpriyatiy roznichnoy torgovli [Quality of service as a factor in the competitiveness of retailers] Modern science: theoretical and practical view. 253-258. (in Russian).

Ramazanov I.A., Paramonova T.N., Uryaseva T.I. (2015). Vliyanie marketingovoy sredy na traditsii potrebleniya rossiyan [Influence of Marketing Environment on Consumption Traditions of Russians]. Prakticheskiy marketing. (11(225)). 21-27. (in Russian).

Shalnova O.A., Zintsova M.V., Rebrikova N.V. (2014). Tekhnologii formirovaniya potrebitelskoy loyalnosti v roznichnoy torgovle [Technologies of formation of consumer loyalty in retail trade] M.: Dashkov i Ko. (in Russian).

Uryaseva T.I., Nikolaeva T.I. (2016). Marketingovye strategii rossiyskikhpredpriyatiypri spade pokupatelskoy aktivnosti [Marketing Strategies of Russian Companies during Recession of Purchasing Activity]. Prakticheskiy marketing. (11(237)). 34-39. (in Russian).