К проблеме эффективного позиционирования карточных продуктов банка

вень преподавателей, качество учебно-методических комплексов, образовательных программ, морально-психологический климат в школе, внутренний и внешний имидж, система профильного обучения в старших классах, дополнительные образовательные услуги, дистанционные формы обучения, практика получения образования экстерната, развитие инфраструктуры школы.

Вес каждого блока в общем рейтинге оценивался экспертной группой, состоящей из родителей и старшеклассников: по блоку «Качество знаний» - весовая категория 0,3; «здоровье» - 0,22; «Успешность» - 0,23; «Потенциал развития» - 0,25.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных параметров, достигнутого другими образовательными учреждениями.

Используя в качестве информационной базы результаты мониторинга, представленные на Едином портале Пермского образования [2] продемонстрируем возможности предложенного метода оценки конкурентоспособности среднего образовательного учреждения по различным аспектам деятельности за 2008-2010 учебные годы.

Перечень факторов по блоку «Качество знаний» и набранные баллы в динамике по отдельным параметрам кластера1 «общеобразовательные школы» по 5 школам г. Перми приведены в табл. 2 и 3. Следует заметить, что расчеты по лицеям, колледжам, вечерним (сменным) общеобразовательным школам, коррекционным образо-

вательным учреждениям целесообразно проводить отдельно, используя те же критерии.

Сопоставление интегральных показателей выделяет СОШ №146 как более конкурентоспособное учреждение по сравнению со школами № 115, 84, 65, 52. Вместе с тем прослеживается положительная динамика, т.е. имеет место наращивание конкурентных преимуществ в СОШ №146, 115, 52, а также уменьшение интегрального показателя в 2010 году по сравнению с 2009 годом в СОШ №84, 65.

На основе анализа полученных оценок выявляются конкурентные преимущества и конкурентные недостатки по исследуемым факторам и разрабатываются мероприятия по закреплению преимуществ и ликвидации недостатков.

Предложенная методика и соответствующая ей система показателей для оценки конкурентоспособности базируется на таких принципах, как: предоставление информации для различных групп пользователей, кластеризация образовательных учреждений, учет не только ресурсных, но и результирующих показателей деятельности, а также оценивание на основе сопоставлений параметров деятельности образовательных учреждений, относящихся к одному кластеру.

Литература:

1. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М.: Маркет ДС, 2009. - С.109.

2. www.iac.perm.ru

1 Теория конкурентных кластеров, разработанная Майклом Портером, позволяет сформулировать тезис, согласно которому конкурентные преимущества и конкурентные недостатки образовательного учреждения могут быть признаны таковыми лишь в пределах определенного кластера. Такими кластерами в среднем образовании являются школы, лицеи, колледжи, гимназии, училища.

К ПРОБЛЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КАРТОЧНЫХ ПРОДУКТОВ БАНКА

Ишутин А.Я., соискатель МФПА

В данной статье рассмотрены некоторые проблемы формирования относительно нового продукта коммерческого банка, постепенно входящего в активный оборот среди массового потребителя. Банковской карты, как инструмента, который становится все более востребованным в практике организации финансовых расчетов среди широких слоев населения. Автором анализируются тенденции, складывающиеся в российской банковской сфере, и оценивается многофункциональность и перспективы востребованности в отечественной экономике этого современного средства вовлечения населения в рыночные отношения.

Ключевые слова: Банковская система, банковские пластиковые карты, держатель карты, расчётная карта, кредитная карта, овердрафт, платежеспособность, кредитная история.

THE PROBLEM OF EFFECTIVELY POSITIONING THE CARD OF THE BANK PRODUCT

Ishutin A., the applicant, MIFP

This article discusses some issues regarding formation of a new product of a commercial bank, is gradually entering into the active circulation among the masses. Credit card as a tool that is increasingly in demand in the practice of organizing financial transactions in the general population. The author analyzes the trends developing in the Russian banking sector, and assesses prospects for versatility and relevance in the domestic economy of the modern means of public involvement in market relations.

Keywords: banking system, bank cards, the card holder, payment card, credit card, overdraft, pay, credit history.

Банковские пластиковые карты, привязанные к лицевому счёту одного из банков за недолгое время настолько плотно вошли в нашу жизнь, что современную систему расчетов и платежей невозможно представить без них. Несмотря на то что в обществе достаточно широко используется выражение «кредитная карта» или «кредитка», но оно подходит не ко всем банковским картам, а в России оно не подходит к большинству карт.

Хотя держателя карты часто называют «владельцем» (такое использование встречается даже в документах банков), на самом деле собственником карты является банк-эмитент (это положение закрепляется соответствующими пунктами договора на обслуживание банковских карт). Держатель карты обязан вернуть её банку по требованию эмитента в течение нескольких дней. Это противоречие мнимое, так как полномочия собственника складываются из владения, пользования и распоряжения объектом собственности и банк передаёт держателю только полномочия владения и пользования картой. Средства же на счёте карты принадлежат владельцу

карты (владельцам карт, на один счёт может быть выпущено несколько карт), банк не имеет права задержать их выплату или запретить пользоваться ими кроме как по решению суда или списания комиссий по операциям, предусмотренным договором.

Банковская карта может выпускаться кредитной организацией как локальная (принадлежащая локальной платежной системе, как правило, в пределах одного государства) и международная (в рамках платежной системы, объединяющей множество банков-участ-ников по всему миру); расчётная (дебетовая), кредитная и предоплаченная, выпускаются также виртуальные карты.

Расчётная карта предназначена для совершения операций её держателем в пределах остатка собственных денежных средств, находящихся на его банковском счёте с учетом установленных лимитов.

Отсутствие необходимости тщательной проверки личности и изучения кредитной истории владельца карты упрощает процесс оформления и снижает стоимость их обслуживания, на остаток

средств на счёте иногда начисляются проценты, как на обычном банковском вкладе.

Карты с разрешенным овердрафтом - это естественное продолжение развития дебетовых карт, можно даже сказать, что это их усовершенствованный вариант.

В России очень многие из карт, позволяющих клиентам получить денежные средства в кредит, являются дебетовыми картами с разрешенным овердрафтом, кредитными их называют банки в маркетинговых целях. Это связано с тем, что общепринятое название «кредитная карта» более легко к восприятию, чем банковский термин «карта с разрешенным овердрафтом», поскольку слово «овердрафт» может быть и не знакомо многим потенциальным клиентам, которые просто не поймут, что это за услуга. Кредитная карта

- более простое название, что такое кредит, знают практически все.

Овердрафт - кредит, полученный путём выписки чека или платежного поручения на сумму, превышающую остаток средств на счёте. Кредит по овердрафту оговаривается при открытии счёта и не может превышать фиксированной суммы. В банковской литературе дается развернутая трактовка понятия «овердрафт» - в случаях, когда в соответствии с договором банковского счёта банк осуществляет платежи со счёта, несмотря на отсутствие денежных средств (кредитование счёта), банк считается предоставившим клиенту кредит на соответствующую сумму со дня осуществления такого платежа. Права и обязанности сторон, связанные с кредитованием счёта, определяются правилами о займе и кредите, если договором банковского счёта не предусмотрено иное (ст. 850 ГК РФ).

С точки зрения клиента, карта с разрешенным овердрафтом представляет собой платежную карту, позволяющую осуществлять платежи, как за счёт средств держателя карты, размещенных на банковском счёте, так и за счёт кредита, предоставляемого банком в случае недостатка средств на счёте. Кредит держателю карты предоставляется только в случае осуществления платежей с её использованием и недостатка средств на счёте клиента для их оплаты. Это карта из двух функционалов: счёта клиента и кредитного лимита представляемого клиенту банком. В случае достаточности средств на счёте, операции по карте производятся за счёт средств клиента, как только на счёте перестает хватать клиентских средств, банк начинает кредитовать клиента на сумму установленного кредитного лимита. Таким образом, с точки зрения клиента, на карте может быть или остаток на счёте или задолженность, которую необходимо погасить в сроки, указанные в договоре.

Такая схема взаимодействия клиента и банка во многих случая может быть более выгодна для клиента, чем работа с классическими кредитными картами. В случае с этим продуктом клиент не всегда берет взаймы у банка, картой можно пользоваться, как дебетовой, расплачиваясь собственными средствами, тем самым, экономя на кредитных процентах. В связи с этой особенностью многие клиенты предпочитают карту с разрешенным овердрафтом классическим кредитным картам, хотя на самом деле условия и той и другой карты могут сильно варьироваться от банка к банку, и потери на одних тарифах компенсироваться повышением других.

Кредитная карта предназначена для совершения её держателем операций, расчёты по которым осуществляются за счёт денежных средств, предоставленных кредитной организацией-эмитентом клиенту в пределах установленного лимита в соответствии с условиями кредитного договора. Банк устанавливает лимит исходя из платёжеспособности клиента. На остаток средств на счёте также начисляются проценты, но они, как правило, на порядок ниже комиссии при овердрафте.

Кредитные карты - один из самых перспективных кредитных продуктов для физических лиц, постепенно заменяющий потребительские кредиты и кредиты на неотложные нужды. В связи с частым комбинированием двух банковских продуктов (карта и кредит), трудно правильно оценить к какому направлению деятельности больше относится кредитная карта — кредитование или операции с платежными картами. Главным преимуществом кредитных карт перед кредитами является возможность использования кредита, не отчитываясь перед банком о его целевом использовании, и возможность постоянного возобновления кредитной линии после погашения. Обычно кредитные карты, предполагают длинные кредитные линии, которые гасятся равными частями, а по мере её погашения кредитная линия возобновляется.

Отличие данных карт от карт с разрешенным овердрафтом является отсутствие положительного остатка на карте. Кредитная карта может предполагать наличие выданного клиенту кредита или его

отсутствие. Даже если клиент внес сумму больше, чем сумма задолженности, то она учитывается на отдельном счёте и используется только на погашение кредита после его возникновения. Причем кредит гасится в определённое число, оговоренное договором, а не сразу после возникновения. Эта особенность в некоторых случая является не совсем выгодной клиенту, но она часто компенсируется наличием льготного (грейс) периода.

Предоплаченная карта предназначена для совершения её держателем операций, расчёты по которым осуществляются кредитной организацией-эмитентом от своего имени, и удостоверяет право требования держателя предоплаченной карты к кредитной организации-эмитенту по оплате товаров (работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности) или выдаче наличных денежных средств.

Карта локальной платежной системы может быть использована только в банкоматах и кассовых терминалах банка-эмитента, а также в торговых точках, где установлены терминалы этого банка. На сайте банка с помощью карты может быть установлена возможность оперировать счётом через Интернет. Типичный пример Сбер-карт - микропроцессорная карта от Сбербанка. Банкоматы и терминалы сторонних банков, за редкими исключениями, не принимают подобные карты, а оплата в интернет-магазинах с помощью Сбер-карты вообще невозможна.

Другим примером является временная карта Bank of America, которая выдаётся новому клиенту банка и действует до того момента, когда не будет активирована основная карта, то есть в течение одной-двух недель (требуемых для выпуска новой карты). Таким образом, клиент банка уже сразу имеет доступ к своему счёту из любого банкомата банка (а также некоторых партнёров, например, Citibank).

Международные банковские карты используются в международных системах платежей. Наиболее популярные платёжные системы - Visa (Visa Electron, Visa Classic, Visa Gold, Visa Platinum) и MasterCard (Cirrus, Maestro, MasterCard Mass, MasterCard Gold, MasterCard Platinum).

Наиболее доступны в мире карты Visa Electron, Cirrus/Maestro. В большинстве случаев они являются дебетовыми и, как правило, не позволяют производить электронные платежи через Интернет. Это повышает безопасность их использования. Эти карты - самые дешёвые по стоимости выпуска и обслуживания.

Самые популярные в мире - карты Visa Classic и Mastercard Standart. Они бывают как дебетовые, так и кредитные, а также позволяют рассчитываться через Интернет.

Карты серий Gold / Platinum — престижные карты, подчёркивающие солидность его обладателя. Используются как элемент имиджа. Технически, карты Visa Classic - Visa Gold, MasterCard Standart - MasterCard Gold ничем кроме дизайна и стоимости выпуска и обслуживания не отличаются. Владельцам карт класса Gold и Platinum некоторые магазины и другие организации предоставляют скидки и другие преимущества (например, возможность пользования в аэропорту залом бизнес-класса вне зависимости от категории билета).

Кроме того, в связи с распространением карт класса Gold и Platinum, международные платежные системы вводят новые форматы эксклюзивных карт, свидетельствующих о крайне высоком статусе их обладателя.

Также существуют Титановые (Titanium) карты - самые престижные карты, предоставляющие своим владельцам эксклюзивные привилегии по всему миру. Первой такую карту выпустила компания American Express - карту Центурион.

Многие банки выпускают виртуальные карты. Они являются дебетовыми и внешне похожи на обычные, но не имеют чипа или магнитной полосы, и расплачиваться с их помощью можно исключительно через Интернет. Фактически, такая карта представляет собой просто кусок пластика с номером, именем владельца и другими данными. Практикуется и эмиссия виртуальной карты путем распечатки её реквизитов просто на бумажном бланке. Владельцы таких карт не могут получить с них наличные денежные средства, за исключением случая закрытия карты в банке. В этом случае владельцу возвращается остаток средств на счёте за вычетом комиссий по закрытию, если таковые предусмотрены договором.

Для эффективного позиционирования карточных продуктов коммерческого банка и организации их продаж руководству необходимо четко представлять роль и функции карточного бизнеса в общей системе бизнеса банка.

По нашему мнению, функции банковского бизнеса можно разделить на следующие три составляющие: привлечение средств физических и юридических лиц, их размещение, а также осуществление расчетов (переводы и платежи клиентов). Пластиковые карты в принципе способны осуществлять любую из вышеперечисленных функций: с их помощью можно как провести расчеты, так и внести наличные, получить кредит. Таким образом, пластиковые карты выступают в роли современного высокотехнологичного инструмента, разработанного с целью повышения эффективности реализации основных функций кредитной организации.

Пластиковые карты являются универсальным продуктом, который может, как сочетать в себе все три вышеуказанных свойства, раскрывающие функции кредитной организации, так и представлять их в отдельности.

Объединение различных свойств в одном карточном продукте имеет следующие несомненные плюсы: с помощью одного инструмента клиент сможет воспользоваться разными услугами банка в различные моменты времени. То есть, осуществив продажу одного продукта, банк может привлечь своих клиентов к комплексному использованию своих услуг, широкому взаимодействию с банком. Однако данный универсальный подход имеет и существенные недостатки: некоторые потребности в банковских услугах могут быть взаимоисключающими (например, потребность в кредите - потребность получить доход от размещения временно свободных средств), приобретать же продукт с расчетом воспользоваться им в будущем, на всякий случай, - это нетипично для российского потребительского поведения на рынках финансовых услуг.

В свою очередь, распределение функций, или создание специализированных банковских продуктов, более традиционно и понимаемо клиентами, при этом существенно облегчается позиционирование банком своих продуктов, которые легче подстраивать под конкретную потребность. Кроме того, специализированные продукты имеют, как правило, больше полезных свойств с точки зрения удовлетворения основной потребности, чем универсальные.

Исходя из вышесказанного, мы считаем, что принятие решения относительно выгодной стратегии продаж карточных продуктов должно в обязательном порядке основываться на данных анализа рынка и потребительского поведения.

Рынок карточных продуктов, предлагаемых отечественными банками, имеет свою специфику в отличие от традиционных банковских продуктов и услуг (вклады, кредитные некарточные продукты и проч.), так как при внешнем разнообразии все банковские пластиковые карты базируются на стандартных предложениях мировых платежных систем с заранее оговоренной сегментацией пользователей, технологическими возможностями и сервисами, прикрепленными к различным типам карт. Схематично взаимодействие платежных систем, кредитных организаций и их клиентуры с точки зрения предложения и реализации продуктов можно представить следующим образом:

Для оптимизации продаж карточных продуктов, кредитной организации необходимо полное и точное удовлетворение потребностей различных клиентских групп, причем не обязательно с помощью одного продукта.

Представляется перспективным при разработке предложений карточных продуктов клиентам банков использовать следующие принципы:

- цель использования банковских карт для любого клиента -удовлетворение потребности в одной из трех предоставляемых банком услуг, таких как расчетные услуги, кредитные услуги и депозитные услуги (накопление средств с целью получения дохода). Технические удобства использования пластиковых карт являются дополнительным стимулом для использования именно карточных продуктов для удовлетворения указанных трех потребностей;

- в принципе в одной карте можно объединить особенности всех трех вышеуказанных банковских услуг. При этом кредитные и депозитные продукты разнонаправлены по своей сути, объединение кредитных и накопительных особенностей в одной карте сложно с точки зрения позиционирования и понимания клиентами сути продукта и цели его приобретения;

- рациональным дополнением к расчетным картам должно быть наличие незначительного краткосрочного лимита разрешенного овердрафта к карточному счету для определенных клиентов, чтобы у них всегда хватало средств на осуществление покупки, если не были рассчитаны суммы платежей и остатка по счету.

Таким образом, наиболее оптимальным сочетанием будут являться три функционально направленных комплекта карточных продуктов:

- доходный;

- расчетный;

- кредитный.

В соответствии с правилами платежных систем, каждый комплект подразделяется на три статусных категории карт с различными особенностями и для различных клиентских сегментов «Базовая», «Классическая», «Престижная».

Предлагаемая структура карточных продуктов выглядит следующим образом (см.рис.2).

По стоимости и количеству сервисов статусные категории розничных банковских карт «Базовая», «Классическая», «Престижная» отличаются друг от друга следующим образом:

Учитывая то, что для пластиковых карт, предлагаемых на розничном рынке, вводится функциональная специализация, то есть карты каждого комплекта четко ассоциируются с основным свойством (кредит, расчеты, накопление), то внешнее оформление карт каждого комплекта вне зависимости от их статуса внутри комплекта (престижные, классические, базовые карты) должно подчеркивать основную функцию карты, а также давать некую «подсказку» клиенту относительно того, какую карту он использует - доходную, расчетную или кредитную.

Что касается особенностей оформления карт внутри каждого комплекта, или отличий между престижными, классическими и базовыми картами одной специализации, то они, несмотря на единую идеологию оформления, обязательно должны иметь различия по цветовой гамме (причем в престижных картах превалирующим должен быть золотой цвет).

В отличие от дизайна, подчеркивающего специализацию карточных комплектов, упаковка продукта должна подчеркивать статусную принадлежность держателя карты. Таким образом, упаковка карт аналогичных категорий у разных комплектов должна быть аналогичной.

В свою очередь, карты класса «Премиум» должны выглядеть и предоставляться клиентам в соответствии с единой идеологией,

Рис. 1. Схема взаимодействия платежных систем, банков и клиентов

Рис. 2. Структура оптимальной карточной продуктовой линейки банка

Рис. 3. Распределение банковских карт по соотношению Стоимость-Число сервисов

которая излагается в стратегии кредитной организации, посвященной Private Banking.

По нашему мнению, основные требования к оформлению и упаковке данных карт должны быть следующие:

- предоставление карт «Премиум» должно быть комплексным: желательно одновременное предоставление карт разных платежных систем (Visa и MasterCard), также соответствующим образом оформленных инструктивных материалов. Кроме того, желательна выдача такого рода карт не в плоской, а в объемной упаковке.

- желательно наличие внутри упаковки небольшого сюрприза, подчеркивающего статус клиента: например, сувенирный флакон

престижных духов, билеты на престижную премьеру, дисконтные карты люкс-клубов и т.д.

- любые дополнения и подарки, предлагаемые клиентам в комплекте с картами «Премиум», должны подчеркивать ценность данного клиента для кредитной организации, ее внимание к клиенту и его статусность.

Подводя итоги, следует отметить, что предложенный способ позиционирования пластиковых карт банка позволяет эффективно дифференцировать линейку карточных продуктов, четко сфокусироваться на определенных потребительских сегментах и увеличить объемы карточного бизнеса кредитной организации.