Общепит не для всех

По словам аналитиков, круг заведений, специализирующихся на здоровом питании, в Петербурге очень ограничен. И в ближайшие годы кардинального роста сегменту они не прочат. По мнению самих рестораторов, в последние десять лет ситуация уже в корне изменилась. В противовес узкой концепции они предлагают более легкие форматы и удобство для потребителя. Точка fast casual кафе свежеприготовленных, без «химии», блюд в Петербурге выручает в месяц от 200 тыс. до 1,5 млн рублей, а оборот московской Prime Аркадия Новикова находится на уровне 3,3 млрд рублей в год.

Сегодня здоровое питание определяется способом приготовления, сбалансированным количеством белков, жиров и углеводов

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Здоровый образ жизни — это ответ на мировой тренд о долголетии человека. Именно за этим стоит будущее, считает ресторатор-консультант Анна Попова. «В такой концепции питание будет выступать в качестве как превентивных, так и оздоровительных мер по лечению хронических и острых заболеваний»,— прогнозирует она.

Сегодня здоровое питание определяется способом приготовления, сбалансированным количеством белков, жиров и углеводов, а также расчетной нормой калорий для дневного потребления. В его определение также попадают и группы людей, испытывающие непереносимость к лактозе, глютену и другим продуктовым компонентам. По данным Росстата, здоровый образ жизни предполагает потребление овощей и фруктов в количестве не менее 400 г, а также нормальное потребление соли — не выше 5 г в сутки.

Рынок ресторанов здорового питания наиболее развит в Москве. «В этом плане аудитория в столице в большей степени представлена новаторами, открытыми к экспериментам и интересующимися последними новинками»,— говорит госпожа Попова. За Москвой, как правило, подтягивается Петербург, а затем и остальные города-миллионники. В частности, в столице с 2005 года работает сеть Аркадия Новикова Prime, созданная по типу британской сети Pret A Manger, где на открытых витринах продукция из натуральных продуктов с минимальным сроком хранения. В Prime входит больше 100 точек в столице, год назад сеть анонсировала свой выход в регионы (в Петербурге планировалось открыть 10 ресторанов, однако пока ни один из них не запущен). По данным «Infoline-Аналитики», в 2018 году оборот сети составил 3,3 млрд рублей.

Культурный рынок

Первый ресторан, где все готовилось только на пару без применения жарки и масла, открылся в Петербурге в 2009 году. Сегодня «На парах» насчитывает девять заведений. В 2011-м запустилось кафе быстрого обслуживания Fresh Point, где предлагались приготовленные с утра блюда, удобно упакованные в готовые к разогреву контейнеры — эдакая альтернатива взятому из дома супу и котлете с пюре. Сейчас у них десять точек, еду можно взять с собой или откушать в зале. Игрок со схожей концепцией — Greenbox, больше ориентированный на продажу рационов навынос, насчитывает 24 заведения. Компания разрабатывает меню совместно с диетологом-гастроэнтерологом, учитывая, например, баланс белков, жиров и углеводов и указывая калорийность блюд, а также исключает консерванты, искусственные красители, пищевые добавки и трансжиры.

«Мы жестко выступаем против употребления консервантов, химических добавок и тому подобных вещей, которые позволяют увеличить срок реализации продукции и, соответственно, выгоду для продавца, но не пользу для потребителя. Предельно простой принцип — никакой химии, все можно прочитать на этикетках,— рассказывает директор ООО «Фреш Поинт» Наталья Аэро.— Да, мы несем определенные затраты из-за того, что каждый вечер утилизируем остатки. Но в долгосрочной перспективе это дает право носить наше название».

Правила сервировки

Такие игроки, как Greenbox и «На парах», ориентированы на локации у метро с высоким пешеходным трафиком. «Рестораны "На парах" рассматривают площадки около 300 кв. м, Greenbox — меньше — 100–120 кв. м»,— говорит заместитель директора департамента исследований Colliers International Ольга Убушиева. Первый ресторан Fresh Point запустился на Невском проспекте, 126, сегодня десять точек сети расположены в бизнес-центрах класса А и стрит-ритейле, а две «умные витрины» открыты в офисах компаний «Большой четверки». «Выручка с одной точки отличается в зависимости от местоположения и формата: от 200–300 тыс. рублей в месяц до 1,5 млн рублей»,— делится Наталья Аэро.

Рестораны с меню, которые располагают провести там больше времени, выбирают помещения с парковкой и красивым видом, добавляет госпожа Убушиева. Однако таких моноконцепций в городе считаные единицы. Большинство ресторанов и кафе чаще всего просто предлагает несколько позиций в меню, которые соответствуют идее здорового питания, замечает руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St. Petersburg Анна Лапченко, а заведений, которые специализируются исключительно на здоровом питании, немного. В частности, она выделяет проект Harvest от Duo Band. Хотя основатель группы Дмитрий Блинов к кругу адептов ЗОЖ себя не относит. «Harvest — ресторан с большим вниманием к овощам и экологии, но я совершенно ничего не знаю про ЗОЖ»,— комментирует он вопросы BG.

Вершки и корешки

Здоровое питание предлагает веганское кафе «Укроп», у которого четыре заведения в Петербурге. Хотя, по мнению Анны Поповой, веганство и вегетарианство — весьма узкий сегмент, и в ответ на сегодняшние тренды этой сети в какой-то момент потребуется поменять позиционирование. «При этом получится как сохранить свой подход к формированию меню, так и расширить целевую аудиторию. Все-таки у вегетарианства и веганства существует совсем иной ассоциативный код, нежели у здорового образа жизни»,— говорит она. В 2015 году людей, не употреблявших животные продукты, по данным городских СМИ, насчитывалось 4–5 тыс., в 2017 году — уже 8–9 тыс. Как сообщали ранее СМИ, в 2015 году рынок веганских продуктов в городе оценивался в 70–80 млн рублей, в 2017-м — в 200–250 млн, а емкость рынка, включая вегетарианские кафе,— примерно в 500–600 млн рублей в год. К слову, более половины посетителей «Укропа», как оказалось, вегетарианцами себя не считают.

Молодой, здоровый

Несмотря на малочисленность узконаправленных заведений, сложно не заметить, что потребитель, на которого начинает ориентироваться ресторанный бизнес, в общем меняется. Целевая аудитория в лице миллениалов, говорит госпожа Попова, предпочитает здоровые ингредиенты и при выборе ресторана учитывает технологию приготовления, а также «этичность» питания: отношение к экологии через переработку мусора, сокращения пластика, исключения продуктов животного происхождения. Соответственно строятся и их запросы.

Небольшие fast casual сети работают в среднем ценовом сегменте, где стоимость блюд составляет 200–300 рублей. Рестораны с традиционной подачей имеют более высокий чек — 300–500 рублей за горячее блюдо. «Здоровое питание — выбор довольно состоятельных людей, поскольку и продукты, и блюда обычно дороже»,— считает госпожа Лапченко. «Традиционно люди с высоким достатком более склонны заботиться о своем питании и платить чуть больше за свежую натуральную еду. И пока я не наблюдаю значительного изменения в этом направлении»,— согласна директор Fresh Point. На ее взгляд, здоровое питание наиболее востребовано среди деловых людей в возрасте от 25 до 55 лет, которым важно качество и дорого время. Поэтому бизнес-центры и деловые кварталы остаются приоритетной локацией. Сегмент быстрого здорового питания хорошо развивается там, где и сама жизнь быстрая, добавляет госпожа Аэро: в центрах крупных городов, где вопросы экологии и здоровья всегда будут актуальны.

При этом круг посетителей заметно расширяется. «Мы видим все чаще среди своих посетителей людей, которые еще десять лет назад не входили в нашу целевую аудиторию: молодежь до 25 лет и люди старше 55. И если для людей старшей возрастной категории внимание к вопросам здоровья и питания более привычно, то интерес к ЗОЖ у молодой аудитории появился сравнительно недавно. Для молодых людей — это основа красоты, для более старших клиентов — возможность сохранять энергию, быть более эффективными на работе, активными в семье»,— поясняет эксперт.

С учетом новых привычек потребителей развивается и такой формат, как slow food. Благодаря этому появляется все больше корнеров с блюдами, приготовленными из-под ножа, а корнеры, в свою очередь, объединяются в большие фуд-холлы или гастромаркеты. «Не все корнеры, конечно, могут заявлять о себе как о ресторане для ЗОЖ, но однозначно что-то на фуд-холле найти в этом формате получится — например, первый авокадо-бар в России Avocado Point на Василеостровском рынке,— говорит Анна Попова.— Вдобавок в более высоком сегменте, в сегменте авторских ресторанов наблюдается свой собственный ответ на тренд здорового образа жизни. Это использование разнообразных овощей, корнеплодов и микрозелени в основе меню, а также наличие безалкогольных коктейлей в барной карте (тот же Harvest)».

Онлайн-решение

Больше всего тренд ЗОЖ отражен в фудтех-компаниях, доставляющих готовые рационы. Такие компании, как Just Food, Level Kitchen, Easy Meal, BeFit, Fresh Lab предлагают рационы для различных целей (снижения, баланса или набора веса), консультацию с диетологом (Easy Meal), заявляют о своей философии (Just Food) — много овощей и фруктов, минимум соли и сахара, без жарки и масла, переработка пластика. «Доставка готовых рационов — самый перспективный и растущий сегмент. Помимо изменения привычек в питании, у людей меняются и другие поведенческие факторы, например, необходимость в экономии времени приводят к отказу от офлайн-покупок, исключение готовки дома. Такие факторы диктуют появление и новых форматов. А доставка готовых рационов прекрасно справляется с этой задачей»,— объясняет ресторатор-консультант.

Такие концепции конкурируют в основном с рынком небольших сетевых кафе с возможностью брать еду навынос и с функцией доставки. «По сравнению с традиционными ресторанами нам гораздо больше приходится думать об эргономике еды: ее употребляют в разной обстановке, и наша задача — чтобы везде это было удобно. Если в ресторан гость приходит, садится, ему несут фарфоровые тарелки, то мы, продвигая концепцию быстрой здоровой еды в одноразовой упаковке, должны думать о том, какую упаковку мы используем, какое блюдо не потеряет своих вкусовых и эстетических характеристик, если оно не из-под ножа и без консервантов, как сохранить его свежесть. И, конечно, ежедневная утилизация непроданной продукции существенно усложняет вопросы планирования и логистики»,— говорит госпожа Аэро.

Сильными игроками рынка здоровых продуктов, напоминает Ольга Убушиева, стали продуктовые сети «Вкусвилл» и «Азбука вкуса», ассортимент которых включает готовые блюда собственного приготовления. Обе заявляли о стратегии агрессивного развития в Петербурге и пока придерживаются ее.

Глобальный тренд на ЗОЖ стимулирует более вдумчивый выбор потребляемой пищи, отмечают эксперты. Рестораторы наблюдают осознанный подход потребителя к качеству еды, которую предлагают как здоровую: они внимательнее начали читать этикетки, больше интересуются составом блюд. «За долгое время работы у нас была возможность отработать узкий круг поставщиков, которым мы доверяем. Это четыре-пять крупных, известных на рынке компании с надежной репутацией, которые способны обеспечить стабильно высокое качество ингредиентов, высокий уровень пищевой безопасности и надежную логистику,— делится Наталья Аэро.— Среди крупнейших поставщиков такие компании, как "Балтамерика Форест" (бывшая "Диета 18") — один из крупнейших поставщиков мясной и рыбной продукции, "Артис-Детское питание" — поставщик молочной продукции в детские учреждения нашего города, "Балтийский хлеб"».

Рамки формата

Существенного роста числа традиционных ресторанов в сфере здорового питания, несмотря на перспективы развития этого сегмента, в ближайшее время не произойдет, говорит Анна Лапченко. «В большинстве своем люди отдают предпочтение ресторанам fast food или fast casual, а здоровую пищу предпочитают готовить дома. В 2019 году среди заведений общественного питания по количеству открытий лидировали бары, на втором месте — рестораны, на третьем — кофейни»,— добавляет она.

По прогнозам Анны Поповой, количество ЗОЖ-ресторанов, кафе и корнеров в ближайшие пару лет вырастет в полтора раза. «Помимо доставки готовых рационов, наиболее перспективными форматами являются ЗОЖ-корнеры на гастромаркетах: смузи-бары, фреш-поинты, боулы из овощей и фруктов. На российском рынке в целом появятся и новые фудтех-стартапы — уже запустилась отечественная адаптация зарубежного стартапа Huel в лице компании Smart Food Digital Meal. Это порошковый заменитель еды, он предназначен для удовлетворения всех ежедневных потребностей организма человека в витаминах, минералах, белках, жирах и углеводах»,— приводит госпожа Попова пример.

«За последние десять лет конкурентная среда изменилась кардинальным образом, и прежде всего существенно возрос уровень компаний, которые работают в традиционном сегменте,— столовых. Также появляется все больше компаний, которые полностью повторяют нашу концепцию,— говорит гендиректор сети Fresh Point.— И, конечно, сервисы доставки и "умные витрины"».

Мощное развитие конкуренции, по ее мнению, позволяет популяризировать идею. Сеть планирует удвоить количество точек в ближайший год. «Основной трудностью, с которой мы столкнулись в начале деятельности, была неготовность клиентов к такой концепции. Сегодня еда навынос, перекус в ресторане или кафе — ежедневная реальность. Десять лет назад подавляющее большинство людей брали обеды с собой из дома и с недоверием относились к еде в коробочках. Когда мы открыли первую точку, полагая, что всем понравится идея, например, по дороге на работу взять с собой кашу, сэндвич и кофе, то быстро поняли, что это не так просто: с утра у нас почти не было клиентов. А сейчас каждое утро очереди»,— рассказывает госпожа Аэро.

Перспективным направлением, за счет которого в основном планируется развитие Fresh Point, она считает формат «умных витрин». «Это холодильник с блюдами и системой безналичной оплаты через приложение. Это новое и очень перспективное направление. Ведь для его установки нужны только розетка и пол квадратного метра в офисе, а для сотрудников это возможность купить свежую еду, не выходя из офиса, за одну минуту»,— поясняет эксперт.

По словам Анны Поповой, в России также начнет развиваться мировой тренд на персонализацию питания, предполагающий симбиоз продуктов, медицины, знаний об организме человека и технологий. «Единого понимания здорового питания для всех не существует,— согласна Наталья Аэро.— Во-первых, потому что организм разных людей по-разному реагирует на одни и те же продукты, а во-вторых, потому что у каждого свой критерий здорового питания: для кого-то это только сырые овощи и отварная рыба, для других отсутствие чипсов, газированных напитков и полуфабрикатов в рационе».