Российскому бизнесу Danone подбирают рецепт

«АктиБио» вместо «Активиа» — в России переименовали ключевой бренд Danone. Локализация названия позволит возобновить инвестиции в стране, заявили в компании. Несмотря на ренейминг йогурт будут выпускать на тех же мощностях и по той же рецептуре, что и раньше. Даже дизайн упаковки оставят похожим на прежний — узнаваемый шрифт и фирменный зеленый цвет. В ближайшее время измениться, помимо названия марок, может только владелец российского бизнеса Danone. Тему продолжит Иван Хорушевский.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

После февраля 2022 года поведение Danone отличалось от других иностранных брендов. Об уходе с российского рынка компания не заявляла, все 13 ее заводов в стране продолжали работу, продукция выпускалась. Остановились лишь инвестиции. Местная «дочка» французской корпорации от этого, кстати, серьезно пострадала, писали СМИ. У нее не было средств ни на рекламу, ни на покупку нового оборудования.

В октябре в Danone все-таки сдались и объявили, что с российскими активами расстанутся. Но с тех пор никаких новостей о продаже или ребрендинге не было, вплоть до превращения «Активиа» в «АктиБио».

В российском подразделении компании объяснили, что переименование поможет ему вернуть инвестиции. Однако ждать их придется не от головного офиса, отметил генеральный директор Streda Consulting Алексей Груздев:

«Все международные бренды компания с собой забирает. Однако продукция никуда не денется, торговые марки будут локализованы. Вот "Активиа" ждет ренейминг в "АктиБио". По остальным брендам стоить ждать какого-то схожего решения. Основные элементы дизайна и оформления сохранятся, поменяется название.

Вместе с тем инвестиции осуществляет не глобальная корпорация, а местное подразделение, соответственно, на те деньги, которые оно в России зарабатывает.

Подразумевается, что компания после смены собственника получит возможность продолжить вкладывать средства в бренды и вернуться на рекламный рынок».

Так что надежд на то, что Danone передумает и останется, на рынке нет. Между тем к его российскому бизнесу присматриваются как и вполне ожидаемые инвесторы, например, конкурент-агрохолдинг «Эконива», так и компании, которых в списке претендентов вряд ли кто-то рассчитывал увидеть. В частности, речь идет о китайских и арабских фондах, производителе мясной продукции «Черкизово» и даже РЖД.

Интерес к активам объясним, подчеркнул гендиректор Национального союза производителей молока Артем Белов: «Это очень крупный бизнес с оборотом примерно в 100 млрд руб. С точки зрения инвестиций производственные площадки в России сейчас находятся в достаточно хорошей форме. Компания достаточно серьезные средства в них вложила за последние годы, поэтому этот актив очень привлекателен с точки зрения и текущего портфеля брендов, и объемов бизнеса, и с точки зрения его потенциального увеличения».

Но время идет, а претенденты на активы испаряются один за другим. Возможно, их отталкивают условия сделки, которые выдвинул Danone, — компания надеется сохранить 25% в местном бизнесе, место в совете директоров, а также требует права на обратный выкуп в течение 5-10 лет.

Выглядит все это так, как будто бы французский производитель и не хочет продавать российскую дочку, заметил партнер юридической фирмы GRM Сергей Новиков:

«Это означает то, что Danone оставался бы контролирующим акционером и мог бы внести определенные изменения в производственную и ценовую политику, в какое-то стратегическое развитие. То есть это не совсем продажа, а просто передача активов некоему инвестору на время.

Есть мнение, что таким образом, выдвигая подобные условия, компания все-таки пытается максимально задержаться на российском рынке».

Рано или поздно, но Danone придется расстаться с активами. Собеседники “Ъ FM” даже называют цену вопроса — €0,5 млрд. Правда, после такой покупки неизвестно, останутся ли у нового собственника деньги на развитие бизнеса.

Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".