Медицинский маркетинг: технологии BigData

Медицинский маркетинг: технологии BigData

Медицинские технологии

Александр Турилин

Сооснователь школы Skillfactory

Е. Кожина:

Программа «Умные технологии». В студии её ведущие, Владислав Мохамед Али и я, Елена Кожина. Сегодня мы поговорим о технологиях работы с большими данными в контексте медицинского маркетинга. Мы поговорим о том, насколько извлечение пользы из больших данных распространённое явление, насколько этот актив будет доступен на рынке в будущем, или же он останется прерогативой отдельных крупных игроков, которые сейчас задают правила игры. Мы также поговорим о том, какие именно действия при извлечении смысла из больших данных дают наибольший возврат на инвестиции. Конечно, затронем вопрос, с какими проблемами сталкиваются медицинские учреждения и медицинские сервисы, вступившие на этот путь. Разобраться нам в этом поможет сооснователь школы SkillFactory Александр Турилин.

В. Мохамед Али:

Александр, давайте начнём с самого простого и, на самом деле, самого важного в медицинских данных. Как же эти большие данные можно использовать для создания маркетинговых стратегий, каковы основные пути?

А. Турилин:

Очень важный вопрос, потому что, на мой взгляд, современный маркетинг – это и есть и данные, во многом. Чаще всего три вещи интересуют медицинские организации. Во-первых, это привлечение новых пациентов, максимально лояльных, приносящих наибольшую прибыль для медицинской организации. С другой стороны, это работа с существующей базой, потому что существующая база пациентов – это огромный актив, который, к сожалению, недоиспользуется медицинскими организациями и, действительно, работа с ними даёт потрясающий возврат на инвестиции. Умение работать с этим активом как с данными, сегментировать и находить самых ценных пациентов, понимать, что им интересно, что им важно, в каком этапе своего жизненного пути они находятся – это, конечно, очень важно. И последнее, это уметь работать с каждым пациентом, понимать его потребности, понимать, что нужно, откуда он пришёл, зачем он пришёл, и тем самым оптимизировать работу с ним таким образом, чтобы извлекать наибольшую ценность, давать наибольшую ценность для самого пациента. И тем самым получать ценность для клиники, получать больше прибыли с одного человека, оставаться с ним дольше, больше предлагать ему разных услуг. Это три основных фактора, оседлав которые, можно, действительно, получить кратный рост и качественно вывести свой маркетинг на другой уровень.

В. Мохамед Али:

Давайте разберём по пунктам, со входа пациентов в двери клиники, на какие моменты нужно обращать внимание. Нужно ли узнать историю, где он узнал о клинике и дальше?

А. Турилин:

Мне кажется, что самая большая точка роста, которая есть на данный момент, это цифровые каналы. К сожалению, медицина в этом плане отстаёт от многих других индустрий. Если индустрия, например, электронной торговли или интернет-магазины, особенно, крупные интернет-магазины, очень активно используют цифровые каналы, это основной канал, с которого они начинали своё развитие, они, наоборот, сейчас делают вылазки в оффлайн. Но медицина в этом плане очень сильно отстаёт и, собственно говоря, я бы начал, в первую очередь, с этого – как использовать всю мощь цифровых каналов. Все мы сидим в интернете, все мы сидим в социальных сетях, пользуемся поисковиками, у нас смартфон постоянно, мы от него не отходим. Конечно, всё это возможности для коммуникации, которые нужно грамотно использовать. Многие медицинские клиники уже находятся в интернете, но, к сожалению, очень неэффективно используют рекламные бюджеты.

Е. Кожина:

Касаясь эффективности. Вы сами являетесь специалистом по маркетингу на основе больших данных. Понятно, что цифровые каналы таят в себе большой потенциал, мощь, вообще, эффективный инструмент при умелом использовании. Самые ценные какие, может быть, топ три технологии дают наибольший возврат на инвестиции при работе с цифровыми каналами?

А. Турилин:

Я бы сказал, что первое – это сквозная аналитика. Сквозная аналитика, это когда Вы собираете некий цифровой профиль Вашего клиента. Обычно бывает, что есть много разных отделов, у каждого из них какие-то свои данные. Вот есть интернет-маркетолог, который что-то делает, есть сама клиника, которая знает очень много про пациента, есть очень много других каких-то технических данных в IT службах. Это большая проблема, потому что очень много теряется ценного. Ценность создаётся, когда Вы соединяете разные типы данных, и действительно понимаете про клиента всё. Очень важно понимать, на что тратить деньги. В цифровых каналах все очень хорошо размечено. Если Вы пускаете рекламу на телевидении, Вам, зачастую, очень сложно отследить что-то. Если Вы используете цифровые каналы, то Вы знаете про каждое ключевое слово, куда Вы вложили, каждый баннер, каждую площадку.

В цифровых каналах можно достаточно точно отследить эффективность вложенных в рекламу средств.

Е. Кожина:

Например, некий клиент Кузнецов: мы знаем, отследили, что он, например, тратит деньги, покупает пророщенную пшеницу в магазине, он также отслеживает новинки в каком-нибудь спортивном магазине, ещё что-то – это имеется в виду?

А. Турилин:

Скорее, имеется в виду, что есть очень много рекламных баннеров. К примеру, есть баннер, размещённый на площадке, где на медицинскую тематику пишут, про здоровый образ жизни. Есть на Яндексе в поиске что-то, есть в социальных сетях, и каждый баннер – он отдельный. Ты платишь деньги за каждый конкретный баннер. Ты не платишь вообще деньги рекламной площадке, ты платишь за конкретный баннер. Ты знаешь, например, что есть рекламная сеть Яндекса, например, которая размещает эти баннеры на сайтах, которые пишут, например, про медицинскую тематику и про здоровый образ жизни. Ты знаешь, по какому ключевому слову он будет показан, на каком конкретном сайте и какой конкретный креатив, какой конкретно баннер был показан.

Человек кликнул по баннеру, потом ты знаешь, что он пришёл на твой сайт, ты знаешь, сколько раз он был на твоём сайте, сколько ему понадобилось посещений, сколько контактов с ним в разных каналах понадобилось прежде, чем он принял решение о покупке. Какова длительность такого цикла принятия решения клиента. Какое сообщение он получил, электронное от Вас, позвонили ему, не позвонили, на каких страницах сайта он был. Это только я самые-самые банальные вещи говорю. На самом деле, профиль клиента позволяет оптимизировать Ваши траты. Вы знаете, что с таких-то баннеров у Вас пришло столько продаж и столько прибыли, а такие баннеры люди вообще никто не кликнул, по каким-то баннерам люди кликнули, но ничего не купили. Грубо говоря, если Вы сфокусируете свои траты ровно на те баннеры, которые приносят Вам продажи, то Вы тем самым не будете просто выкидывать деньги на ветер. Вот в чём сила данных в этом состоянии.

В. Мохамед Али:

Возникает вопрос: а эффективна ли контекстная реклама для продвижения медицинских услуг и, в принципе, медцентров? Некоторые считают, что это бесполезная вещь.

А. Турилин:

Контекстная реклама – это очень хороший пример, кстати, очень много, кто ей пользуется. Но я часто слышу: контекстная реклама не работает, Вконтакте не работает, ещё что-то не работает. Это не то, что не работает, просто не умеют этим пользоваться, в этом основной момент. Вопрос состоит в том, на что тратить деньги. Если уметь находить своих клиентов, её можно делать и в контекстной рекламе. Конечно, этот канал сейчас очень сильно перегрет, он, как известно, работает по принципу аукциона. То есть если много людей одновременно хотят выкупить одно и то же ключевое слово, то это ключевое слово растет в цене. Конечно, не особенно продвинутые люди покупают самые банальные ключевые слова, не задумываюсь об эффективности, не считая возврат на инвестиции.

Это основная метрика, которую нужно знать заместителям главных врачей, главным врачам, людям, которые действительно управляют клиникой. Возврат на инвестиции – это то, что важно, и это можно посчитать по каждому ключевому слову, которое Вы делаете. Причём, можно посчитать в разные моменты. Можно почитать, например, в течение месяца, кто пришёл и сразу купил. Очень часто бывает так, что ты инвестируешь в какое-то очень дорогое ключевое слово, и кажется, что оно в минусе находится. Но, если ты посмотришь историю за год, то окажется, что ты на дорогое ключевое слово привлекаешь самых ценных клиентов, которые за год, два года, дают очень ценный актив. Которые долго с тобой, с высоким средним чеком, с высокой лояльностью. Умение видеть цифрами, умение находить правильные цифры, которые опишут это, и посчитать, собственно, это ключ к успеху. Вы можете прийти в самый дорогой канал, с самой высокой конкуренцией, но зная, как этот пациент окупится в будущем, Вы можете перебить кого угодно за счет знаний.

Е. Кожина:

Нужен ли такой специалист внутри клиники, или же разумнее привлекать кого-то извне?

А. Турилин:

Очень важно, кто занимается стратегией, а стратегией занимается, конечно, сама клиника – в первую очередь, она принимает решение. Нужно, чтобы была некая культура, мы это называем культурой данных. Это ключевое, на самом деле, понятие. Эволюция произошла из старого подхода к новому подходу. Все очень любят принимать решения, все говорят: а давай, вот это сделаем, новые какие-то инициативы внедрять. Но очень важно уметь посчитать эффект от этих инициатив. Считать эффект от инициатив должна уметь сама клиника. У неё должна быть соответствующая инфраструктура и культура тех людей, которые занимают позиции, которые принимают решения во всех отделах, чтобы они ориентировались на цифры, когда они принимают решение. Подобную эволюцию проходят очень многие компании, например, банки сейчас проходят очень активно. Например, Сбербанк, который, буквально, на этой волне сейчас едет. Они заменяют менеджеров, и даже мемы появляются, но это не смешно, на самом деле, не случайно. Они медленно, но верно двигаются, по этому же пути пойдут и клиники дальше.

Е. Кожина:

Контекстная реклама, о которой спросил Владислав, эта технология, она входит в топ три?

А. Турилин:

Конечно. Контекстная реклама входит в один, это один из каналов. Но, к сожалению, правильно сказано, что люди не знают, какие вообще каналы есть. Они знают, что есть контекстная реклама, грубо говоря, и все туда деньги вливают. Да, нужно уметь ею пользоваться, но, зачастую, нужно знать ещё какие-то другие каналы, какие есть. В этом плане важно наличие правильного видения, что сейчас есть не один-два канала, есть 20 разных каналов. Нужно использовать и партнёрские программы, и соцсети, и таргетированную рекламу, и сейчас очень модная вещь RTB, это Big Data как раз в рекламе. Это целый большой мир, тут очень важно не биться в одно место, куда все идут, а иметь возможность дифференцировать и смотреть на то, что работает на тебя.

Вторая вещь, про которую я говорил, это работа с базой. Если рассматривать все рекламные каналы, то базы - это тоже канал. Пишется письмо людям, или Ваш менеджер делает звонок, менеджер по продажам, или телемаркетинг, и люди приходят потом к Вам на сайт или в клинику. То есть это некий канал. Все каналы, которые работают с базой, которая у Вас есть, всегда самые эффективные. Потому что Вы уже заплатили деньги этим людям, Вы уже отсеяли их от множества всех-всех-всех, кто потенциально мог быть, от тех, которые реально уже пришёл. Конечно, продать повторно проще всего именно им.

Умение подходить к своей базе, как к активу – на самом деле, очень важно. Это даёт сразу очень быстрый рост в продаже, в прибыли, когда ты умеешь сегментировать базу, понимать, когда лучше всего написать людям, что им предложить, лучше им написать, или позвонить, или отправить СМС, написать им в мессенджерах. Или есть такая возможность, когда Вы показываете рекламное объявление людям, которые уже есть в Вашей базе, называется ретаргетинг. Когда, например, человек ходил и смотрел какую-то медицинскую услугу на Вашем сайте, а потом она его преследует в интернете. Это очень эффективный метод.

Е. Кожина:

Он же ремаркетинг, по-моему.

А. Турилин:

Он же ремаркетинг, по-разному в разных каналах называется. Смысл в том, что это деньги, которые зарыты у Вас, они у Вас уже есть, Вы их просто не используете. Как Остап Бендер говорит, что нужно просто наклониться и поднять их, чтобы начать ими пользоваться. К сожалению, качество баз у медицинских организаций оставляет желать лучшего. Какие-то, зачастую, неверные телефоны указаны, домашнее телефоны, нет e-mail. Это, конечно, потерянные просто деньги. Правильно внедрив эту культуру, чтобы, когда мы встречаемся с человеком, действительно, собрать его контактные данные. Потом вовлечь его в коммуникацию с нами, послать ему правильный контент, объяснить ему что-то, рассказать про себя: это называется «прогреть базу», сленг.

Умение использовать свои базы данных может принести большую выгоду и прибыль

В. Мохамед Али:

Какой канал коммуникации лучше всего? У нас есть номер телефона, есть почта, но, по большому счёту, и всё. Как лучше?

А. Турилин:

Нет ответа на этот вопрос, надо экспериментировать. Есть разные случаи, когда лучше работает одно, лучше другое, в этом и сила данных. Это возможность уйти от лучших практик. Лучшие практики – это, на самом деле, огромный, большой миф, если не надувательство. Потому что практика очень разная для разного бизнеса. Фактически, когда Вам говорят, что «нужно делать так-то, лучше пользуйтесь e-mail, или нет, e-mail пользоваться не надо, лучше звонить» – значит, перед Вами шарлатан сидит, который Вам сейчас расскажет, что есть поле чудес в стране дураков, и Вы будете верить в то, что он говорит. Нет правильного, неправильного, есть данные, есть эксперимент. Вы делаете эксперимент и у Вас есть аналитика, которая Вам показывает, что лучше работает в каких ситуациях; в какой комбинации, на самом деле, лучше иногда написать, потом позвонить, иногда лучше позвонить, потом написать, когда отправить СМС. Умение проследить, что реально сработало, а что нет, а не гадать – это, как раз, и есть сила.

Е. Кожина:

В защиту, так называемых, шарлатанов хочу сказать, что, ведь, выбирается один канал, зачастую, для всей базы, не от того, что считается лучшим, а исходя из экономической целесообразности. Например, маленькая клиника, которая недавно вышла на рынок, может быть, вообще, кабинет стоматолога. У них нет бюджетов, чтобы детально отслеживать, по кирпичикам собирать профиль клиента, потом узнать его лучше, чем его знают родители, грубо говоря, и подать ему информацию таким образом, которая сразу им усвоится и приведёт к какому-то чеку в этом кабинете. Что делать таким клиникам, есть ли какая-то середина?

В. Мохамед Али:

Вдогонку вопрос ещё, а действительно ли это дорого? Сколько, примерно?

А. Турилин:

Это вообще недорого. Интересный факт, что это вообще недорого. Там не нужна база данных, там достаточно любого, даже очень дешёвого сервиса email рассылки, который поддерживает сегментацию и т.д. Можно сводить данные в Excel, зачастую, если их не так много. Вопрос не в инструменте. С большими данными есть такая проблема, как фетиш иногда становится: давайте сейчас закупим серверов, очень много дорогого программного обеспечения, и тогда у нас больше будут большие данные. Смысл-то не в этом состоит. Смысл в том, что, мне нравится, как Вы в начале сказали, извлекать смысл из данных. Если Вы умеете извлекать смысл из данных, то Вам не нужен огромный инструмент, которым Вы будете ходить и гордиться, что у меня моргают лампочки или я купил самое дорогое ПО, которое есть. Это всё зависит от задачи. Да, конечно, для центров, банков или крупных организаций сервисов, конечно, уже сложно в Excel все сводить, невозможно. Но в случае с маленькой клиникой, стоматологическим кабинетом очень даже возможно. Поэтому, это стоит десятки долларов в месяц, такой объём. Это одна половина проблемы.

Вторая половина проблемы – а как Вы узнаете, что эта инвестиция окупилась или не окупилась? Пока нет данных, пока нет каких-то метрик, цифр, с помощью которых Вы на это смотрите – все эти разговоры немножко абстрактные получаются, пока ты не можешь реально измерить. Зачастую, есть потраченные деньги, но есть же очень важное понятие, потеря прибыли. Сколько ты теряешь, не используя возможности, которые у тебя есть, не используя те данные людей, которые к тебе пришли реально. Ты извлекаешь из них какой-то маленький процент возможной прибыли, и ты не можешь даже её измерить. Поэтому, это безальтернативный вопрос. Можно делать хоть на салфетке, но все равно, это будет подход, основанный на данных. Данные будут не очень высокого качества, будет трудно с ними работать, но, всё равно, это лучше, чем вообще действовать интуитивно и, так сказать, исходя из жизненного опыта и прочих установок, которые, как раз, мешают развиваться.

Е. Кожина:

Александр, такой вопрос. Представьте всё тот же стоматологический кабинет, где ограниченное количество сотрудников.

А. Турилин:

Я очень хорошо себе это представляю, потому что большинство наших студентов представляют, как раз, небольшие компании. Я очень хорошо себе представляю этот профиль.

Е. Кожина:

Дело в том, что, например, главный врач или человек, который непосредственно занимается медициной, в основном озадачен тем, что, особенно в стоматологии, отслеживать новые технологии, закупать материалы, всё на нем, вообще, по сути. Плюс, ещё организационно-административная и хозяйственная часть работы. При этом при всём работа с большими данными – это направление в маркетинге, которым владеет даже не каждый маркетолог. То есть человек, у него клиника, он должен совмещать две довольно сложные экспертизы. В конечном итоге, всё равно это дорого.

А. Турилин:

Я могу возразить. Во-первых, мне кажется, слово «большие данные», оно здесь неправильно, дело не в размере данных. Дело в данных, вообще.

Е. Кожина:

Умные данные, Smart данные.

А. Турилин:

Да, умные данные, в этом всё дело. В этом плане у маленькой стоматологической клиники нет больших данных. Что такое «большие данные»? Когда данные не помещаются на один сервер.

Е. Кожина:

Это для них свои большие умные данные, но, тем не менее, информация о клиентах.

А. Турилин:

Да, это первое, и обрабатывать такие данные не дорого, любой маркетолог очень скоро, если он не будет этим владеть, останется без работы. Это безальтернативный мир, уже поменялся, всё, это уже новый мир. Возвращаясь к Вашему вопросу – это в любом бизнесе, в любом сервисе так. Например, ты разрабатываешь супер-мобильное приложение. Ты тоже считаешь себя специалистом по пользовательскому опыту, хочешь создать какую-то ценность и для своего пользователя, чтобы было классное приложение, а всяким маркетингом и продвижением не надо меня мучать, я лучше сейчас делаю классный продукт. То же самое – стоматологическая клиника, которая говорит: я буду использовать лучшие технологии и так далее. Но, к сожалению, так сейчас не работает. Если ты не создал достаточно ценности для пользователя, для пациента, чтобы он пришёл, а ценность создаётся вне клиники, создаётся в социальной сети, где он увидел этот баннер, на сайте и так далее, то все твои технологии окажутся никому не нужными. В той же степени твоя задача в том, чтобы он пришёл, чтобы оказать ему потом эту качественную услугу. Поэтому, ты не можешь говорить, что я выше этого, я занимаюсь разумным, добрым, вечным, а вот этим пусть кто-то другой занимается.

Е. Кожина:

Само себя ничего не продаёт.

В. Мохамед Али:

Я от некоторых маркетологов, на удивление, слышу такую идею, что, ребята, нет, сначала нужно создать классный сервис, допустим. Потому что тот же самый Apple, у них удобно, поэтому они продаются без всякого маркетинга.

А. Турилин:

Это неправда, это миф. Нет, они хотят, чтобы так было, и это такой миф, который все пропагандируют, что хороший продукт не нужно продавать. Это неправда. Чтобы твой хороший продукт кто-то попробовал в современном мире, когда у человека открыто 25 вкладок, и ты проигрываешь конкуренцию ещё до того, как человек узнает, что у тебя такой хороший продукт.

Конечно, хороший продукт – это основа. Ты привлёк человека, он пришёл в твою клинику, и ему сделали зубы так, что просто ах! Медицина очень чувствительная в этом плане, есть такой момент. Конечно, так делать не нужно. Но это две крайности, на которых нужно балансировать. Совершенно нельзя сказать, что ты должен заниматься только одним и не заниматься другим. Это ошибка, опасная ошибка. Наоборот, мне кажется, что есть некоторый перекос в эту сторону.

Наша общая задача в том, чтобы больше продвигать маркетинговую экспертизу для лиц, которые принимают решения, потому что это и есть их бизнес. Им важно в этом разбираться. Если они не будут в этом разбираться, а будет разбираться какое-то агентство, которое непонятно, чем занимается, непонятно, каким образом тратит их деньги и не контролируется никакой метрикой, важной для бизнеса. Например, сколько прибыли приносит – вот это важно для бизнеса; сколько стоит платящий клиент, а не просто клик и так далее. Если это всё не внедрить, то, в конечном итоге, создаваемая ценность, медицинская услуга, окажется никому не нужной, и Вы не сможете в итоге и финансировать эти технологии дальше. Потому что это тоже стоит денег. Нужно, чтобы приходили пациенты, которые будут генерировать прибыль, иначе всё будет жить в таком болоте.

Е. Кожина:

Александр, можете пару слов сказать о школе SkillFactory, которую Вы основали? Буквально, чем Вы занимаетесь, что приобретают Ваши слушатели.

А. Турилин:

Мы – это такая площадка между, с одной стороны, людьми, которые хотят разобраться в новых технологиях в области маркетинга, разработки продукта и т.д. Мы пытаемся им рассказать, и самое главное, не только рассказать, а чтобы они сами руками потом попробовали эти технологии, дать им некий путь к этим технологиям, как ими пользоваться, как не потеряться в мире технологий. Собственно, это наша миссия; как раз в этом плане мы создаем образовательные программы для профессионалов, для взрослых людей, а сейчас и для медиков. Почему я про это могу говорить, потому что я немножко столкнулся. Я, в основном, занимаюсь маркетингом и данными, и это вся моя основная экспертиза. Но я столкнулся с миром медицины, медицинских организаций и, конечно, я немножко ужаснулся тем, сколько проблем с точки зрения маркетинга есть. Но, как мы любим говорить на курсе, с одной стороны, это проблема, с другой стороны – это точка для роста.

В. Мохамед Али:

Слишком ли отличается медицинский маркетинг от, скажем e-commerce?

А. Турилин:

Нет, не сильно.

Е. Кожина:

Вообще, есть понятие «медицинский маркетинг»?

А. Турилин:

Есть, потому что есть особенности регулирования – нельзя, например, в Google дать рекламу. Много есть специфики, конечно, как в каждом бизнесе есть своя специфика. Есть такое понятие, как медицинский маркетинг. Однако фундаментальные понятия, конечно, совершенно одинаковые, как и технологии одни и те же. Нет специальных технологий медицинского маркетинга. Это одни и те же технологии. Поэтому, например, когда начинаешь про это думать, это немножко, может быть, звучит цинично, но по-другому невозможно – надо начать анализировать и применять свой интеллект.

Например, в бизнесе есть понятие «средний чек» для продукта. В медицинском маркетинге есть понятие «средняя стоимость лечения болезни». Я имею в виду, что операция, условно говоря, стоит столько-то, первичная консультация стоит столько-то и так далее. Медицинским маркетологам, на самом деле, очень важно понимать, что на один продукт Вы можете потратить очень много денег, на другой продукт совсем не можете потратить денег, потому что он не окупится никогда, если у Вас нет более долгосрочной стратегии. Поэтому, это те же самые принципы, которыми работают и e-commerce, и стартапы, и так далее, как Uber. Все эти принципы действительно работают, нет ничего специфичного в этом плане в маркетинге на основе фундамента.

Фундаментальные основы маркетинга одинаковы для любого бизнеса, и для медицины в том числе

Е. Кожина:

Собирая данные о пациентах, и сейчас уже имея опыт работы с медиками, как далеко, как глубоко заходит сбор? Потому что есть же вопрос врачебной тайны. Вы коснулись темы стоимости лечения болезней. Размышляя так, если болезнь, цинично выражаясь, выгодна для коммерческой медицины, то, скорее всего, таргетинг пойдёт в сторону предикторов этой болезни. Или аудитории, которая потом, к сожалению, конвертируется, среди которой потом встречаются такие случаи. Где граница, как, насколько глубоко сейчас возможно собрать данные о пациентах?

А. Турилин:

Собрать данные можно достаточно глубоко. Тут, мне кажется, нет какого-то этического вопроса.

Е. Кожина:

Но там есть свои ограничения. Исходя из Вашего опыта, или, может быть, опыта Ваших слушателей, как глубоко возможно сейчас собрать данные?

А. Турилин:

Данные возможно собрать очень глубоко. Проблема тут, на самом деле, не в маркетинге, как таковом, а в диджитализации, в оцифровании всех процессов, которые происходят. В этом плане чем больше процессов являются оцифрованными, то есть они переходят из доисторических карт, где всё руками пишется, в некий цифровой формат – тем, конечно, лучше. Тут, мне кажется, нет этической какой-то проблемы. Если медицинская клиника оказывает качественные услуги, оказывает ценность клиенту, то, конечно, ей важно считать это и понимать, на какие именно аспекты ей нужно направить ресурсы, где ей нужно улучшать, приобретать новое оборудование и так далее, где есть спрос. Она живет в ситуации рыночного спроса. Данные о клиентах не выходят из медицинской организации, остаются внутри. Они важны, когда у тебя есть эта общая панель управления, тебе важно знать, сколько человек тебе в итоге принесёт. Дальше ты можешь дать конкретные указания, например, своему агентству, сколько ты можешь тратить на рекламу той или иной медицинской услуги. Ты совершенно не обязан рассказывать, какие именно медицинские услуги получал Иван Иванович Иванов и т.д. В основном, все данные хранятся в одном месте закрыто, потом они становятся анонимными, и дальше, когда передаются в рекламные сети, обезличиваются. Просто, как идентификатор 223 и всё, никакой персональной истории нет.

Тем не менее, когда происходит процесс оцифровывания, он, конечно, даёт огромные преимущества, когда ты можешь создать единый профиль, можешь очень точечно. Основное преимущество данных – оптимизация. У тебя есть бюджет, который ты можешь потратить, или силы, которые ты можешь потратить, ты можешь разложить оптимально и, действительно, принести всем пользу, либо не оптимально и просто потратить на ветер, прожечь, и никому не будет от этого хорошо, кроме агентства.

В. Мохамед Али:

У меня такой вопрос. Сканирование социальных сетей, к примеру, это хороший инструмент для построения маркетинговой стратегии клиники. Есть куча сервисов, которые на ключевые слова реагируют. Ведь можно определённые сообщения посылать этим людям, допустим, «у нас это лечат», либо еще что-то.

А. Турилин:

Сообщения посылать нельзя, это запрещено правилами социальных сетей, это персональное общение бизнеса без того, чтобы сам человек его инициировал. Ты можешь ответить, но ты не можешь напрямую написать в личном сообщении, это незаконно по правилам социальной сети. Однако, конечно, использование профилей, информации, которая которые есть в профиле социальных сетей – это отличная стратегия.

Мы, действительно, проводим очень много времени в соцсетях, мы оставляем много информации о себе. Используя инструментарий социальной сети, это называется таргетированной рекламой, когда ты, действительно, можешь учитывать и социальный статус, и местоположение, место работы, определённые сферы интересов, можно очень точечно настроить своё сообщение так, чтобы попадать в очень конкретную группу людей. Например, предприниматели, владельцы малых бизнесов, которые живут в Москве и которые интересуются здоровым образом жизни. Это очень чёткий сегмент, которому точно можно предложить конкретную услугу, ты знаешь, что он платёжеспособный и так далее. Это отличный, даже не стратегия – скорее, один из каналов, который нужно использовать через социальную сеть. Человек видит соответствующий баннер в своей ленте, например, в Фейсбуке или Вконтакте, он смотрит котиков, ещё что-то, и тут – очень точечно подобранная под него, персонализированная, под его интересы, не лично под него, а под его группу, сегмент, в который он попал, специальное предложение, которое, конечно, значительно интереснее, чем просто показывать все одинаковые, без учета интересов. Можно очень точечно подобрать и креативы, и всё остальное, и таргетировать ровно то, что будет работать для этой аудитории.

Е. Кожина:

В Москве уже довольно много специалистов, практически, не осталось клиник, где бы не было специалистов по маркетингу, или экономиста, или рекламщика. В регионах много ещё таких клиник, много мест, где люди только на пути осознания того, что, какими бы хорошими экспертами и редкими врачами они не были, нужно доносить себя до аудитории, чтобы выжить в условиях экономики. С чего им начать, нанять ли человека со стороны, чтобы обучить его, или нанять уже обученного себе в штат? Или прибегнуть к услугам рекламного агентства, может быть, наиболее опытного, московского или питерского, или из другого большого города. Какие первые шаги главных врачей и директоров клиник, которые осознали, что важно работать с данными, и важно больше знать о своих пациентах?

А. Турилин:

Наверное, самый лучший способ – это, действительно, найти хорошего подрядчика. Таких не так много, но они есть, те, кто работает с медицинской тематикой. Это, действительно, хорошая возможность и самому научиться, потому что хорошие подрядчики – это рекламные консалтинговые агентства. Они учат самого главного врача, для них он представитель бизнеса, получается. Они учат его тому, как они работают. Через них, как раз, главный врач и сама клиника может понять, с какой стороны этот мир, и уже потом дальше, может быть, какие-то следующие шаги делать, например, самостоятельно находить человека в штат. В любом случае, уже пойдёт развитие, это как первый шаг, который может сделать каждый.

В целом, конечно, в первую очередь нужно инвестировать время и деньги в себя, осознать, что это является твоей ответственностью. Посмотреть много бесплатных материалов на Ютубе, просто в интернете, чтобы понять, вообще, как этот мир устроен, потому что он, действительно, очень технологичный. Если ты даже не представляешь в общих чертах, о чем там идёт речь, очень просто попасть на удочку к ужасным агентствам, есть специализированные медицинские агентства, у них всегда есть слово «мед» в названии. Если Вы читаете со словом «мед», то будьте очень аккуратными. Я видел некоторые коммерческие предложения этих агентств, это болезнь рынка на данный момент. Они пользуются совершенной наивностью своих клиентов и предлагает им услуги с совершенно завышенным ценником, совершенно неэффективные, нацеленные на трату бюджета организации, а не на привнесение ценностей. Пока сама организация не научится ставить задачу, находить подрядчиков, которые, действительно, будут работать с Вами в команде на достижение единой цели, у Вас будут общие показатели. А если показатели - это количество потраченных денег в месяц, то это очень тяжело и, к сожалению, есть такая проблема.

Е. Кожина:

Относительно call-центров, наверное, Вы уже сталкивались с основными проблемами, с которыми сталкиваются клиники в работе? Как одна из проблем существует некая разрозненность между тем, чем занимается call-центр, и тем, что транслируется в клинику. Транслируется, может быть, в планирование, построение графика работы клиники именно руководством call-центра. Что call-центр продаёт услуги, которые потом трудно оказать, или не продаёт то, что можно подать, по сути. Вообще, есть проблема взаимопонимания между, например, руководителем контакт-центров клиники и медицинским директором, или даже самим главным врачом? Потому что одни занимаются одним, другие занимаются продвижением. Здесь как мостик построить? Ведь, основная проблема лежит, наверное, в разнице культур, как Вы говорили?

А. Турилин:

Я всё время говорю, что единственная возможность построить мостик – это данные. Разница культур исчезает, когда есть единая система координат, единая система отчёта, единые показатели, на которые влияют все совместно. Такой момент, как прибыль – интересный показатель, самый важный. Все его хотят увеличить, но ему нельзя сказать: трах-тибидох, прибыль, возрасти. Она всегда разбивается на какие-то составляющие, на которые можно воздействовать.

С call-центром тут тоже очень просто. По сути, разрозненность возникает там, где нет единой платформы, единой цели, единых показателей, на которые Вы воздействуете. Зачастую, все эти call-центры ужасно неэффективны, потому что никто правильно не умеет считать, как сделать эффективность. С другой стороны, такие методики есть, они уже используются в других областях. Могу, например, конкретную методику рассказать, называется когортный анализ. Это настоящая основа аналитики в том, что нужно воздействовать не на всех сразу людей, не мазать всех одной краской, а нужно очень чётко разделять людей по сегментам, эти сегменты называются когортами.

Одна из возможностей увеличить эффективность call-центра – работать, не звонить всем подряд, а выделять определённую когорту. Среди твоей базы по каким-то категориям выделять определенную группу, например, люди, которые давно не приходили, но раньше приходили, и звоните им. Считать эффективность по когортам, звонить не всем, а выделять определённую группу и смотреть, сколько было потрачено. Call-центры – это очень затратная и дорогая часть медицинской организации. Конечно, тут втройне важно понимать эффективность того, что делаешь. Есть определённые правила, как это делать, совершенно научные обоснования, как считать эффективность. Есть люди, которые и так бы пришли, без звонка, это органика, органику нужно измерять как контрольную группу. Есть маленькая часть людей, которым не звонят, есть часть, которой звонят и считают разницу, дельту между прибылью, которую принесла эта когорта и контрольная группа. Тогда, в общем, это всё связано с культурой и единым набором метрик, на которые все вместе мы ориентируемся. В некотором плане снимается острое противоречие, которое, зачастую, возникает между теми, кто продаёт и теми, кто оказывает услугу, потому что Вы вместе начинаете работать над единой целью, а не каждый тянет в свою сторону. Естественно, главный врач, заместитель главного врача – это лидер, который должен выступить именно как лидер и объединить их.

В. Мохамед Али:

Как правильно тогда сформировать контрольную группу? Условно говоря, у меня есть группа людей, которая год ко мне уже не приходила и, условно, кого-то я должен сделать контрольным, а кому-то я должен позвонить. Но для меня это просто номера телефонов. По каким критериям выбрать?

А. Турилин:

Случайным образом. Взять случайным образом в зависимости от размера группы. Например, 10% людей, которым Вы не звоните. Вы забиваете случайный генератор, или по последней цифре номера телефонов, которая распределена случайным образом. Уже всё известно и доказано. Вы не звоните, например, шестёркам – тем, у кого номера оканчиваются на 6, а всем остальным звоните. Потом Вы отдельно должны сегментировать их, и Вы должны посмотреть, сколько Вам принесли прибыли все цифры от нуля до девяти, кроме шести, сколько прибыли Вам принесла 6 и посчитать дельту. Вычесть вклад органики, сколько.

В. Мохамед Али:

Но ведь, допустим, женщины обращаются чаще, чем мужчины. Если у меня контрольная группа, условно говоря, будет состоять из всех мужчин?

А. Турилин:

Так не бывает. Если вывести случайный принцип, по которому выделять когортную группу, туда в одинаковой пропорции попадут и женщины, и мужчины. Так работают законы статистики, когда Вы берёте некую группу случайно, она будет совершенно репрезентативна всем остальным. Она будет такая же, там будет такой же состав и по болезням, и по возрастам, и по полу и т.д., всех. Это определённая методика, о которой можно просто почитать, как выделить контрольную группу. Самый простой способ – по номеру телефона, по последней цифре; уже доказано многими-многими экспериментами, что это работает.

Е. Кожина:

Вы сказали, что есть понятие «медицинский маркетинг», но оно не всегда было. Вы упомянули о том, что, по сути, интерес со стороны медицинского сегмента к маркетингу возрастает. Вы даже начали сейчас новейшие технологии доносить до аудитории.

А. Турилин:

Важно сказать, что не только мы, а мы делаем совместно с Российской академией медицинских наук. Мы бы сами не решились идти в это, конечно.

Е. Кожина:

Но Вы туда пошли, и вопрос такой. С одной стороны, сейчас идёт довольно активное развитие технологий работы с медицинскими Big Data, такими, как IBM Watson и подобными системами. Накапливается большое количество медицинских данных о болезнях, о предикторах и так далее. Народ учится с ними работать, ими управлять – это с одной стороны, это медицинская часть. С другой стороны, интернет-маркетинг и, вообще, маркетинг с его технологиями тоже не стоит на месте. Какие-то отмирают, какие-то развиваются, раскрываются, возникают новые. Получается два сегмента, на стыке которых обычно рождается инновация.

Вопрос от инвесторов: стоит ли сейчас задумываться или, может быть, уже бежать инвестировать в некоторые, скажем так, новые агентства именно по медицинскому маркетингу. Я помню, что Вы сказали: если есть в рекламе слово «мед», реклама для медицинских учреждений, то это плохой, скорее, знак. Но, если отбросить эту аудиторию, всё-таки, прогнозируете ли Вы возникновение такой ниши или, может быть, она уже есть?

А. Турилин:

Конечно, она уже есть, и есть не только плохие. Просто те ребята, которые не очень добросовестно это делают, у них это как симптом того, что их услуги нужны. Просто они на пустом месте, как грибы, возникли, но потом, конечно, их смоет волной.

Е. Кожина:

Перспектива какая?

А. Турилин:

Перспектива очень большая, потому что медицинский рынок растёт из года в год, он цифровизуется. Мы недавно проводили опрос среди рабочей группы медицинской академии наук – люди, которые так или иначе отвечают в клинике за маркетинг, очень активно интересуется этим. Виден очень горячий интерес, поэтому, мне кажется, что ниша хорошая и явно стоит протестировать, как минимум, и попробовать с ней работать, как инвесторы делают. Они же не бросаются сразу, они сначала какой-то пилотный проект запускают, смотрят, считают метрики – это, на мой взгляд, правильный способ.

Е. Кожина:

Если есть существующие игроки, то можно их рассмотреть, протестировать.

А. Турилин:

Конечно, да, есть ребята, кто занимается, например, внедряют чат-ботов, в медицинскую тематику. Есть Роман Кумар Виас, известный эксперт, который этим занимается. В общем, очень много, это уже органически растущая ниша, поэтому, с точки зрения инвесторов, я бы, конечно, присмотрелся к ней. Ещё рядом есть фарма, которая тоже имеет связи между собой. Так что, мне кажется, это очень интересно и перспективно.

Е. Кожина:

Я благодарю Вас, Александр! Я напомню, что это была программа «Умные технологии».