Работа на износ

Российские потребители слишком долго не меняют товары длительного пользования. Такая ситуация уже не устраивает многих производителей. В ближайшее время компаниям предстоит решать новую стратегическую задачу: как сократить жизненный цикл товаров и заставить потребителей чаще их менять.

Три с половиной года назад обозреватель СФ купил компьютер. И вот недавно у его PC сгорела материнская плата. Купить точно такую же не удалось – их уже перестали выпускать. Наш коллега приобрел другую, но столкнулся с еще одной проблемой. Теперь к новой плате не подходил старый процессор, который был еще вполне работоспособным. Как оказалось, «ножек», то есть контактов, которыми процессор крепится к плате, было то ли больше, то ли меньше, чем нужно. Так что в итоге сотруднику пришлось купить и новый процессор. В результате вынужденная модернизация обошлась ему в кругленькую сумму. Правда, он получил более современное с технической точки зрения устройство.

Производитель в данном случае все рассчитал правильно. Среди потребителей всего 5–10% людей, предпочитающих новинки. Большинство же российских покупателей имеют привычку слишком долго держать у себя товары длительного пользования. Лидеры рынка мобильных телефонов каждый год выпускают до двадцати новых моделей. В то время как средний пользователь покупает в год в лучшем случае один аппарат. Ежегодно производители телевизоров выводят на рынок одну-две новые модели, тогда как потребитель пользуется одной в течение семи лет.

Сократить этот срок – вот задача компании, которая стремится упрочить свое положение на рынке. И причем сократить не в ущерб качеству, а так, чтобы потребитель еще и остался доволен. Для этого используются определенные маркетинговые приемы.

Самый массовый из них, который уже применяют практически все производители,– давление на рынок техническим и дизайнерским изобилием. Понятно, что революционные инновации появляются нечасто, однако можно предлагать потребителю много других полезных новшеств, которые он наверняка оценит. Например, когда-то USB-порт для флэш-карты находился сзади компьютера, и поэтому пользоваться этим устройством было неудобно. Компания Dell стала первой, кто разместил этот разъем на передней панели. Вроде бы ничего особенного, но до этого надо было додуматься.

Конечно, новшество новшеству рознь, и объяснить потребителю, почему, например, два лезвия в бритвенном станке лучше, чем одно, а три лучше, чем два, довольно сложно. Тем более когда появилось четвертое, и, кто знает, возможно, будет пятое. О подобной гонке уже рассказывают анекдоты. Вот, например, шуточная реклама бритвы с 25 лезвиями: «Первое лезвие сбривает волосы, пятое снимает верхний слой эпидермиса, двадцатое пятое полирует кости».

Нужны ли подобные инновации потребителю, ощущает ли он разницу?

Если бы людям не нравились новинки, они вряд ли стали бы их покупать. Однако с ростом благосостояния потребителей давление на рынок со стороны производителей будет только усиливаться, и компаниям придется активнее использовать приемы, заставляющие покупателей менять вполне пригодные продукты на более новые.

Переломный момент
В России давно существует понятие «потребительская корзина». Вот только каким образом в нее попадают разные товары, для многих остается загадкой. Например, по расчетам статистиков, люди должны покупать один плащ раз в семь лет, свитер рассчитан на пять лет носки, а зимнее пальто – на восемь. Бытовая техника – еще более «долгоиграющая». Считается, что телевизором человек пользуется 15 лет, стиральной машиной – два десятилетия, а одним и тем же утюгом он должен гладить целых девять лет.

Но если верхнюю одежду многие потребители все же приобретают чаще, чем раз в пять-восемь лет, то ситуация с товарами длительного пользования (durable goods) не слишком далеко ушла от статистики. По словам руководителя отдела ритейл-аудита компании GfK Натальи Моржовой, в исследованиях потребителей 2003 года обнаружилось достаточно много людей, у которых срок службы крупной бытовой техники превышал 12–15 лет. «Российские пользователи фанатично не желают выбрасывать электронный хлам и предпринимают бесконечные попытки оживить своих „электронных мертвецов”. Технику без конца ремонтируют, пытаются модернизировать, передаривают родственникам и знакомым и т. д.,– говорит Андрей Халтурин, вице-президент Rover Computers.– Единственное, что еще относят на помойку,– ламповые телевизоры». Но и сейчас 15% телевизоров в России даже не имеет пультов.

Долгожители есть и среди мелкогабаритной бытовой техники (чайники, фены и проч.). Например, компания Arima Holding Corp. начала выпускать технику под одноименным брэндом Scarlett девять лет назад, и, по словам бизнес-директора Сергея Машукова, некоторые потребители, купившие ее в 1996 году, до сих пор пользуются этими изделиями.

Однако для производителей подобная ситуация невыгодна. Главная задача компаний – заставить людей менять товары как можно чаще. Поэтому уже сегодня многие производители ставят перед собой новую стратегическую цель: не дожидаясь насыщения рынка, сократить цикл пользования их товарами. Но как это сделать? Ответ лежит на поверхности. «Нужно создавать у пользователя потребность в более быстрой замене»,– говорит директор по маркетингу компании Avaya Гамид Костоев.

Рычаг для потребителя
Замена старой техники на новую происходит естественным образом, если возможности производителя совпадают с желаниями потребителя. «Например, когда компания воздействует на „левополушарные” (то есть логичные и объективные) потребности,– говорит Гамид Костоев.– Скажем, лавинообразный рост использования интернета вызвал появление многих современных компьютерных программ, основанных на использовании глобальной сети. И потребители, соответственно, были готовы заменить свои старые программы».

Точно так же появление у товаров новых удобных функций, пусть и не всегда революционных, вызывает желание их «попробовать». «Раньше люди относились к технике с позиции „работает – не работает”, а теперь у приборов появляется много полезных функций, которые хотелось бы иметь»,– говорит коммерческий директор ТПК «Бытовая электроника „Сокол”» Александр Левантовский.

Производитель воздействует не только на логику, но и на эмоции, ведь потребность в замене старого товара на новый может быть неосязаемой, эмоциональной – «правополушарной», как ее называет Гамид Костоев. Скажем, сделав ремонт, потребитель покупает новый чайник под цвет стен. Конечно, компания не всегда может предугадать, что именно понравится человеку, поэтому ведущие производители пытаются сами диктовать моду с помощью рекламно-маркетингового пресса. Например, LCD-телевизоры (c жидкокристаллической панелью вместо кинескопа) в последнее время стали очень модными и престижными. По словам Александра Левантовского, в прошлом году продажи в России LCD-телевизоров и телевизоров с плазменными панелями выросли на 192%, тогда как рынок простых кинескопных аппаратов – всего лишь на 25–30%.

Эффективный путь к сокращению пользовательского цикла товара – позиционировать его не как техническое устройство, а как аксессуар. Это вызывает у людей жажду менять его как можно чаще и естественным образом ведет к сокращению срока эксплуатации. Наиболее яркий пример – мобильные телефоны. Сегодня уже сложно сказать, когда трубки из утилитарного устройства превратились в модный аксессуар. Например, Nokia для разработки моделей привлекала специалистов дома мод Kenzo. «Пользователи стали менять трубки быстрее: в среднем по стране – через 15 месяцев. А еще недавно было 20 месяцев,– говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.– Некоторые категории пользователей, например молодежь, являются рекордсменами: они успевают сменить в год по четыре-восемь моделей, потому что в их среде считается престижным ходить все время с новым телефоном».

Иди и купи
Но естественный способ обновления товара – не всегда самый быстрый. Поэтому обычным явлением становится искусственное сокращение жизненного цикла товара. Компании не очень любят говорить на эту тему и не готовы посвящать потребителей в свою маркетинговую кухню, но некоторые их рецепты можно реконструировать.

Например, небольшая конкуренция (или ее отсутствие) фактически развязывает производителю руки, и он может диктовать свои правила игры. Так, спутниковый канал «НТВ плюс» полностью перешел на цифровое вещание еще в 1999 году. Абонентам предложили доплатить и купить новое цифровое оборудование – что большинство из них и сделало. Однако не всем эта идея пришлась по душе. «Зачем меня вынуждать что-то докупать, если меня и так все устраивает? – говорит один из бывших клиентов „НТВ плюс”.– Поскольку никакого выбора у меня не было, а платить я отказался, то старое оборудование теперь просто валяется на балконе». В «Космос ТВ» поступили иначе. Канал только сейчас переходит на «цифру» и поэтому пока сохранил для консервативных клиентов аналоговое вещание. «Аналоговый формат все еще популярен, ведь если у подписчиков нет суперсовременных плазменных телевизоров, то аналоговое вещание гарантирует хорошее качество»,– говорят в компании.

Еще один вариант – запланированное устаревание товаров (planned obsolence). Как пишет Филип Котлер, это стратегия создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя физически. То есть производители сознательно не включают в свою продукцию все функциональные возможности – они вводятся позже и постепенно.

Практически все технологические лидеры сегодня ориентируются не на текущие потребности людей, а все время заняты подхлестыванием рынка. По большому счету компаниям приходится конкурировать не столько с другими фирмами, сколько с собой – точнее, с прежними своими продуктами. Это всегда игра на опережение. «Такой процесс бесконечен. Не выпустишь новинку ты, ее выпустят другие. Но потребитель, с одной стороны, выигрывает от этого, а с другой – проигрывает»,– говорит Андрей Халтурин.

Прежние модели товаров в результате такой гонки устаревают моментально. «Я купил новую цифровую фотокамеру за $1800, а через год она морально устарела и подешевела чуть ли не в два раза, потому что появились более продвинутые варианты. Просто волосы дыбом встают»,– говорит один профессиональный фотограф. Чтобы люди чаще покупали новые и, как правило, более дорогие модели, старые часто выводят из ассортимента. «В свое время я четыре раза покупал телефон Siemens SL45, он был очень хороший (большая память, MP3-плеер, удачный дизайн). Многие, возможно, и сегодня им бы пользовались. Но вы его сейчас нигде не найдете,– говорит Гамид Костоев.– Продавец одного из салонов сказал мне: „Не ищите. Мне кажется, компания сделала выводы и поняла, что такой классный телефон выпускать нецелесообразно. Люди пользовались им непозволительно долго и буквально занашивали до дыр”».

Производители используют и так называемое запланированное устаревание материалов, из которых делается продукт. Например, Котлер пишет, что многие производители гардин используют ткани с высоким содержанием вискозы и уверяют, что подобное изделие будет прочнее и дешевле. Но некоторые пользователи заявляют, что шторы такого состава разваливаются на куски гораздо быстрее. Часто производитель ведет борьбу за уменьшение себестоимости так, что срок службы товара нередко сокращается именно по этой причине. «Может быть, звучит крамольно, но сегодня ни один телевизор не будет работать больше 10 лет. Так что если люди хотят купить телевизор и надеются, как и раньше, использовать его 15 лет, такой аппарат они уже не найдут»,– говорит Александр Левантовский. «Впрочем, любые игры с качеством – это слишком опасный и тупиковый путь»,– уверен Сергей Машуков.

Жесткая игра
Довольно часто производители используют такой прием: делают несовместимыми аксессуары или различные составные части старых и новых версий продукта. «Многие компании идут на это сознательно,– утверждает маркетолог, пожелавший остаться неизвестным.– Скажем, если у основного устройства есть дополнительные аксессуары (наушники, зарядник и т. д.), то возникает соблазн сделать их через пару моделей несовместимыми. Такая практика оправданна, потому что приносит выгоду». Например, для фотографа сменная оптика – очень важная вещь, причем весьма дорогая. Но, по словам специалистов, после того как мировые фотобрэнды вывели на рынок новое поколение камер, рассчитанных на автофокусные объективы, оказалось, что производители «забыли» о проблеме совместимости с оптикой прежних лет выпуска.

Не так давно один из сотрудников СФ купил новый телефон Panasonic стандарта DECT, но через год у него дома прорвало трубу, и базу залило водой. Трубка же осталась целой и невредимой. Отнести базу в сервисный центр и отремонтировать ее он не захотел, а решил просто купить новый телефон: стандарт DECT хорош тем, что к одной базе можно подключить несколько трубок и использовать их в разных комнатах. Тогда и старая трубка пригодилась бы. Но когда потребитель пришел в магазин, чтобы приобрести нужную ему модель телефона, ее в продаже уже не оказалось. А к новой модели старая трубка не подходила.

По словам Евгения Трещатенкова, продакт-менеджера компании Panasonic, линейка беспроводных телефонов DECT за год практически полностью обновляется. На вопрос, зачем это делать так часто, ведь потребитель не успевает за технологической гонкой, он отвечает: «Это обусловлено конкуренцией на рынке. Меняется дизайн, меняется зарядное устройство, увеличивается время работы, и в связи с этим происходят конструктивные изменения моделей». Правда, по словам Евгения Трещатенкова, старая и новая модели вполне совместимы, просто надо обратиться в сервисный центр и докупить отдельное зарядное устройство для старой трубки.

Но поступать так имеют возможность не все компании. Во-первых, у товара должно быть что-то, что можно сделать несовместимым: разъемы, формат, структура хранения данных и т. д. А во-вторых, новая модель, которую потребитель будет вынужден купить взамен старой, должна быть достаточно привлекательной, чтобы компенсировать его потери. Скажем, автофокусные камеры были действительно большим шагом вперед по сравнению со старой техникой.

Многие потребители отрицательно реагируют на подобные приемы. Однако компании это не смущает. «На форумах пользователей компьютеров, программных продуктов, бытовой техники и т. д. выплескивается огромное количество негодующих голосов. Если воспринимать их всерьез, то все эти компании должны быть уже при смерти. Но это не так»,– говорит маркетолог крупной фирмы. Впрочем, репутационные риски все-таки стоит просчитывать. «Важно осознавать силу собственного брэнда. Мегабрэнды могут позволить себе такие игры с потребителями и ничего от этого не потеряют. А тем, у кого сила марки не так велика, стоит задуматься»,– считает Сергей Машуков.

«Технологии, которые выдаются за новые, скорее можно назвать небольшими изменениями»
Дмитрий Тиманов, генеральный директор ТПК «Бытовая электроника „Сокол”»:
– Всех потребителей можно разделить на две категории: консерваторов – тех, кто не стремится успеть за модными тенденциями в технике, и новаторов, отслеживающих все новинки и постоянно «клюющих» на модные предложения. Важно понимать, о какой технике идет речь. Чем техника проще и дешевле, тем чаще человек готов ее менять. К примеру, принять решение о смене модели телефона стоимостью $100–150 нетрудно. Тем более когда пользователи постоянно видят новые модели в руках других людей. С телевизорами все сложнее. В среднем по России человек покупает телевизор примерно раз в семь лет.

Объективно говоря, новые технологии появляются не так часто. Скажем, в производстве телефонов и телевизоров технологии, кардинально улучшающие качество продукции, возникают как минимум раз в пять лет. У телевизоров это смена экранов с круглых на плоские, а затем на жидкокристаллические. Технологии, которые в рекламе выдаются за новые, скорее можно назвать небольшими функциональными изменениями с целью привлечения внимания потребителей. Рынок необходимо постоянно подогревать новинками. Невозможно строить рекламную кампанию в течение пяти лет на одном и том же слогане «у нас плоский экран». За это время и у других компаний появятся плоские экраны. С точки зрения маркетинга нужно рекламировать свой товар так, чтобы твоя марка хоть как-то отличалась от конкурентов. К тому же чем чаще компания запускает «новинки», тем лучше она демонстрирует свое стремление двигаться вперед. Ведь как устроена психология потребителя: если у компании постоянно появляются новые модели, значит, она развивается, следовательно, ее техника качественная и эту продукцию надо покупать.

Большинству людей не интересны многие технические новинки. Взять хотя бы меня – руководителя технологической компании. Значительной частью функций своего телефона или телевизора я вообще никогда не пользуюсь.

Если производитель умышленно снимает с производства какую-то модель и комплектующие к ней, то это может вызвать недоверие к брэнду. Нормальный крупный производитель всегда оставляет большой склад запчастей, чтобы потребитель мог поменять испорченную деталь. Например, так поступает АвтоВАЗ. Мы также содержим на складе сток с комплектующими к моделям, уже снятым с производства.