Круглый стол на тему "Рынок наружной рекламы: желаемое и действительное"

"Коммерсантъ" в Черноземье" 20 апреля провел в "Арт-отеле" круглый стол на тему "Рынок наружной рекламы: желаемое и действительное".
В мероприятии приняли участие представители облправительства, регионального управления ФАС, участники рынка.
Обсуждались готовящиеся торги на право размещения рекламных конструкций в городе.

В круглом столе приняли участие:

Попов Виталий Геннадьевич – заместитель руководителя Воронежского УФАС;

Козинина Оксана Гавриловна - начальник отдела контроля рекламы УФАС;

Бобровников Сергей Вячаславович – заместитель руководителя областного ДИЗО;

Комаров Игорь Григорьевич – президент «Ассоциации операторов наружной рекламы»;

Литовский Сергей Николаевич – Руководитель рекламного агентства News Outdoor в г.Воронеже;

Рывкин Станислав Арленович – руководитель адвокатской конторы «Рывкин и партнеры»;

Шаршов Вадим Александрович – председатель правления НП «Гильдия профессиональных рекламораспространителей ВО»;

Модератор – Евгений Тимошинов, главный редактор газеты «Коммерсантъ».

Евгений Тимошинов (Е.Т.): На рынке наружной рекламы Воронежа сейчас происходят серьезные изменения, поэтому мы и решили их обсудить в формате круглого стола. Главное изменение, которое уже произошло, это передача с городского уровня на областной функций по заключению договоров на размещение рекламных конструкций на неразграниченных землях. Сейчас департамент имущественных и земельных отношений готовится к проведению первых тендеров на размещение конструкций. Поэтому первый вопрос к представителю областного правительства. Сергей Вячеславович, когда же ждать первых торгов?

Сергей Бобровников (С.Б.): Тендеры – слово, все-таки не совсем соответствующее. Проводиться будут конкурсы. Первые извещения о них мы планируем разместить уже в середине мая. А состоятся они как положено по процедуре – через месяц после начала приема заявок

E.Т.: Я думаю, всем присутствующим хотелось бы подробнее узнать об условиях конкурсов.

С.Б.: Есть опубликованная на сайте департамента информация, документация, административный регламент уже на выходе. Все, кому интересно, я думаю, уже основные принципы проведения конкурсов изучили. Основным критерием станет цена, предложенная за лот. Но поскольку это конкурс, а не аукцион, то будут играть также важную роль параметры и характеристики конструкции, которую хочет разместить участник торгов, ее внешний вид. Сейчас мы также обсуждаем возможность включения требования по благоустройству прилегающей территории. Хотя это достаточно проблематично – увязать условия конкурса по рекламным конструкциям с требованиями по благоустройству, но мы прорабатываем этот вопрос.

Игорь Комаров (И.К.): Какую дополнительную нагрузку на предпринимателей планируется возложить по благоустройству?

С.Б.: Есть пока желание, есть понимание того, что установка рекламных конструкций влияет на благоустройство, а законодательно обратную связь установить очень тяжело. В принципе, участники рынка и сейчас занимаются благоустройством прилегающей к конструкциям территории. Просто хотелось бы как-то упорядочить эти взаимоотношения бизнеса и власти. Чтобы у него были определенные рамки – в этом, я думаю, заинтересованы обе стороны.

Е.Т.: Желание есть у власти, это понятно. А вот возникает ли у предпринимателей обратное – это, по-моему, еще вопрос.

С.Б.: Мы о предпринимателях зачастую думаем гораздо хуже, чем они есть на самом деле. Там, где это оправданно, где это логично и естественно, предприниматели в былые времена без всяких конкурсов спокойно воспринимали дополнительные требования по благоустройству при установке конструкций. Поэтому мы и стараемся упорядочить эту работу. Мы прекрасно понимаем, что любые требования, не связанные непосредственно с характеристикой конкретного лота, избыточны.

E.T.: Хорошо, с этим понятно. И все-таки снова о конкурсах. Торговаться будут участки в том числе под уже действующими рекламными конструкциями?

С.Б.: Если действовать строго по закону, то надо исходить из того, что сроки договоров на размещение рекламных конструкций практически у всех участников рынка истекли. Новые будут заключаться на пять лет. И хотя мы понимаем, что есть функционирующий рынок, но торговаться будут и те места, где чьи-то рекламные конструкции уже стоят. Уже, кстати, в первых лотах.

Е.Т.: А участки будут торговаться по каждой рекламной конструкции отдельно? Или будут, условно говоря, «пакетные» лоты, когда будет торговаться право размещения сразу более десяти рекламных конструкций?

С.Б.: Закон не запрещает области, которая распоряжается неразграниченными землями в городе, формирование лотов по разным принципам. Главнее, чтобы была понятна мотивация формирования лотов, чтобы наши действия не ограничивали конкуренции и не могли быть оспорены по суду. На первых порах лоты, скорее всего, будут формироваться по принципу «одна конструкция – один лот».

Е.Т.: Глава ДИЗО Максим Увайдов недавно говорил губернатору Алексею Гордееву, что по итогам конкурсов отчисления с рынка наружной рекламы в бюджет станут больше, чем сейчас. Насколько?

С.Б.: Я бы не хотел комментировать за Максима Иосифовича его слова. Да, мы делали оценку на основании ситуации на рынке, ожидаемые поступления за календарный год – в районе 140-150 млн руб. Ценой конкурса как раз является размер годовой платы. Но опять же насколько будет меняться стартовая цена в процессе торгов, мы пока прогнозировать не беремся.

Е.Т.: А до проведения конкурсов сколько получал бюджет города?

С.Б.: Ну, например, по итогам 2010 года – около 90 млн руб.

Е.Т.: Вопрос, соответственно, к участникам рынка. Что ожидаете от торгов в первую очередь по ценам за лоты?

Сергей Литовский (С.Л.): Если плата за размещение конструкций в результате конкурсов будет повышена от сегодняшней примерно в полтора-два раза, что вполне возможно, то, по предварительным расчетам, бизнес станет нерентабельным. У нас сейчас в городе цена продаж щита - в районе 9-10 тыс. руб., а около 7 тыс. руб. мы будем платить за его размещение.

С.Б.: Пока рано говорить, насколько вырастет стоимость размещения конструкций для участников рынка.

С.Л.: Но если в лучшие годы бюджет собирал 100 млн руб., а сейчас планируется 150 млн, то прогнозы делать, я думаю, вполне уже можно. При повышении платы за размещение, соответственно, возможен рост цен на наружную рекламу. Ну и рынок может стать меньше, тем более что он сейчас перегрет по предложению - я думаю, никто даже спорить с этим не будет.

Е.Т.: С точки зрения числа рекламных конструкций?

С.Л.: Да, примерно на 20% их должно быть меньше.

Е.Т.: Вадим Александрович, а вы чего ждете от конкурсов?

Вадим Шаршов (В.Ш.): Надо пережить несколько начальных этапов, чтобы понять, как меняется рынок. Дождаться первых торгов, посмотреть, кто на них будет заявляться, с какими ценами. Что цена на размещение конструкции в итоге будет повышена – это факт, в этом смысле полностью согласен с коллегой. К тому же на некоторых торгах она может быть повышена достаточно сильно – если будет борьба за привлекательный лот между несколькими компаниями. Важно, насколько будут динамично проводиться торги, быстро ли весь рынок выйдет на новый этап или этот процесс растянется во времени. Тогда могут возникнуть неравные условия. Одни будут платить по новым ставкам, а другие, у которых участки еще не проторговались, будут платить еще по старым договорам. Понятно, что возникает возможность для демпинга.

Е.Т.: Игорь Григорьевич, ваше мнение?

И.К.: Согласен, что надо дождаться начала конкурсов. Интересных вопросов очень много. Вот, например, если торгуется участок, где уже стоит рекламная конструкция, условно говоря, News Outdoor, а на торгах этот участок забрал себе другой участник рынка. Получается, News должен свою конструкцию снести, победитель конкурса построить новую… Это ведь тоже сказывается на стоимости наружной рекламы в конечном итоге.

Е.Т.: Но ведь участникам рынка никто не мешает, кроме антимонопольной службы, договориться и сделать так, что вот моя конструкция – давайте я ее и заберу на конкурсе, вы не лезьте. А я потом к вам, соответственно, не полезу.

В.Ш.: Невозможно так договориться. Придет еще с десяток новых игроков, причем об их появлении, вполне возможно, узнаешь только на конкурсе.

С.Б.: Я бы хотел ответить на вопрос Игоря Григорьевича о том, сносится ли старая конструкция и ставится новая на ее место. По-хорошему, участники рынка должны убирать свои конструкции после истечения договоров. Но рынок живой, мы понимаем, что снести все в одночасье было бы неправильно. Поэтому ситуация, когда право на размещение конструкции выиграла одна компания, а на участке уже стоит конструкция другой компании, – это поле для диалога двух конкретных хозсубъектов, как уж они между собой договорятся. Никто не ставит целью на 100% заменить рекламные конструкции в городе. Но парадигма, стратегия рынка меняется. И не только властью в одностороннем порядке, она меняется самой жизнью. Мы сейчас получили ситуацию, что все признают - рынок по предложению перегрет, по нашим оценкам, примерно на 25-30%...

Эстетика экономиста – когда каждый забор воспринимается как источник дохода.

Жизнь заставляет менять парадигму на эстетику архитектора, при которой рекламные конструкции должны вписываться в городскую среду, не только рубль должен быть главным критерием развития на рынке. Это практика европейских городов, там ушли от количеств рекламных конструкций. И хотя концепции развития рынка наружной рекламы Воронежа как таковой, как единого документа, нет, я думаю, что всем понятно: будут сделаны какие-то шаги по изменению ситуации. Поэтому, естественно, ожидается уменьшение числа рекламных конструкций, хотя бы на первых этапах, в самых одиозных местах. Я не буду их называть пока, чтобы не будоражить рынок. Впрочем, вы и сами знаете те места в городе, где избыток рекламных конструкций уже стал притчей во языцех.

Е.Т.: А кто будет решать, что вот здесь конструкция плохая, она не вписывается в городскую среду, а вот здесь – хорошая?

С.Б.: Будут проводиться заседания общественного совета при департаменте. Состав совета сейчас формируется. Он должен представить как все слои общества – предпринимательское сообщество и профессиональные объединения, которые занимаются тематикой наружной рекламы, городской архитектуры. Кроме того, сейчас ведь администрацией Воронежа разрабатывается генеральная схема размещения рекламных конструкций. Скоро должны появиться первые блоки и участки этой схемы. Они, скорее всего, будут вынесены на обсуждение, в том числе и общественного совета. Надо отдать должное также антимонопольному органу, сейчас он активно участвует в вопросах размещения рекламных конструкций в городе.

Е.Т.: Как раз у меня вопрос к представителям УФАС. Наверняка будете следить за торгами. Какие-то, может быть, уже видны опасные или слабые места, где возможно нарушение антимонопольного законодательства?

Виталий Попов (В.П.): Кстати, «Коммерсантъ», заявив тему круглого стола «Рынок наружной рекламы: желаемое и действительное», уже, получается, вольно или невольно противопоставляет желаемое и действительное. То есть, получается, так, как сейчас, быть не должно.

Что касается возможных нарушений на конкурсах, то они всегда примерно одни и те же, хотя каждый случай индивидуален и разбирается отдельно. Тут было сказано, что теперь договоры на размещение конструкций заключает область. Но ведь и город – собственник части рынка, об этом не стоит забывать. Если говорить про работу ФАС на этом рынке, то у нас пока серьезная проблема – нехватка информации по долям рынка. Сейчас очевидно, что ни у одной из компаний нет 35% на рынке Воронежа, но вот что будет по итогам конкурсов – пока неизвестно. Будем следить. При этом мы уверены, что опыт компаний на конкурсе не может быть критерием, иначе новые игроки не смогут на рынок выходить.

Считаем также, что кратное увеличение стоимости размещения конструкций, если оно будет происходить, может стать проблемой. Нельзя дать возможность незаконным конструкциям быть очень рентабельными. Когда человеку выгоднее поставить незаконную конструкцию и отработать на ней два месяца, пока ее не снесут, чем согласовать размещение. То есть должен быть разумный предел стоимости. Как только мы его перейдем, никакие административные методы тут не помогут, рынок просто уйдет в тень. И еще разумный предел стоимости важен с точки зрения конечной цены на наружную рекламу. Если цены вырастут – многих рекламодателей это автоматически «отсечет». Просто не будут пользоваться компании таким каналом распространения информации о себе, как наружная реклама. Ну а ситуация, когда у нас все поверхности выкупят три-четыре крупных сетевых рекламодателя, я думаю, мало кому понравится. В том числе с точки зрения облика города.

Много других нюансов есть, конечно же… Например, понятие временной конструкции достаточно сложно квалифицируется. В законе о рекламе речь идет о стабильности объекта. Но стабильность в каких единицах измеряется? Временем? Если так, то щит в течение года стабилен, это да, но ведь и стенд тогда любой на протяжении пяти часов тоже стабильным остается. Мы хотим подчеркнуть, что слово «стабильность» в законе было предусмотрено лишь для того, что разграничить проведение промоакций и размещение рекламных конструкций. Это в первую очередь должны учитывать чиновники, которые будут проводить конкурсы. Ну и в целом хотелось бы, конечно, чтобы участнику рынка никто не говорил: «Вашу рекламу я здесь не вижу». А говорили бы: «Эту конструкцию я здесь не вижу». А потом объясняли бы, почему. В законе есть закрытый перечень оснований для отказа участнику рынка в размещении того или иного объекта.

Е.Т.: Насколько велика вероятность серьезного передела рынка?

Станислав Рывкин (С.Р.): Почему какое-то изменение на рынке – это опасность? Это может быть, наоборот, позитивное развитие.

Е.Т.: Согласен, тогда уточню: есть ли вероятность передела рынка незаконными методами?

В.П.: Будут обращения, будут факты, будем бороться. Проблема в том, что о случаях нарушения антимонопольного законодательства часто не сообщают. Это более глобальный вопрос уже – есть ли у нас гражданское общество, насколько оно развито. Иногда то, что в газетах называют сговором, на самом деле таковым не является. Бывает законное параллельное экономическое поведение и подстройка под сильного конкурента.

Е.Т.: И все-таки ожидаете серьезных изменений по долям участников рынка?

В.П.: Трудно сказать, у нас даже крупнейшие операторы наружной рекламы занимают примерно 8-10% рынка. В городе много операторов – порядка 70. Возможно, по итогам конкурсов их число сократится.

Е.Т.: Кстати, в News Outdoor, наверное, должны знать: воронежский рынок сильно отличается от рынков других городов Центральной России?

С.Л.: Отличается как раз тем, что такого количества операторов в других городах просто нет. Есть, например, соседний город Курск. Если у нас здесь плата с одной поверхности в городскую казну составляет 1,8 тыс. руб., то там – 300 руб. Рентабельность поэтому в Воронеже минимальная.

Е.Т.: А какая она сейчас?

С.Л.: В последнее время была порядка 2 тыс. руб. с одной поверхности в месяц - при 100%-ной продаже.

Е.Т.: Сергей Вячеславович, а какова доля незаконных конструкций и насколько она уменьшится по результатам торгов?

С.Б.: Сейчас наш департамент начал достаточно активную инвентаризацию. Таким образом, мы будем иметь полную картину ситуации на рынке, в том числе по незаконным объектам. Боюсь, что пока никто не сможет оценить объем незаконной рекламы.

Е.Т.: Кстати, вот тоже вопрос: что признавать незаконным, а что нет? Прошлогодний конфликт на рынке был показателен в этом смысле: по инициативе мэрии демонтировали несколько сотен растяжек. Давайте вспомним эту историю и разберемся, на основании чего это было сделано?

И.К.: Если выстраивать хронологию, то растяжки начали демонтировать 1 июня, а закончили 1 июля. При этом первые уведомления о расторжении законных договоров и разрешений на право размещения операторами были получены только в августе. То есть в любом случае эта акция незаконна. Другой вопрос – имеет ли мэрия право прерывать на законных основаниях эти договоры. Формально, конечно, не имеет. И УФАС это признало, кстати. В итоге более 400 растяжек убрали, обрушив этот рынок.

Е.Т.: Мэрия, наверное, как-то объясняла свою мотивировку?

И.К.: Когда Алексей Котенко был заместителем мэра, нам сказали четко: до окончания срока законно выданных разрешений никаких изменений не будет, а уже потом – посмотрим. Что помешало сдержать это слово?

Е.Т.: Котенко-то в прошлом году в отставку как раз ушел...

И.К.: Ну да. Не знаю, может, и с этим связано. А сегодня идет много судебных тяжб. Процессы затягиваются, к сожалению, выносятся довольно странные решения. Мол, действительно, участники рынка закона не нарушали, но злоупотребили правом. Формулировка отказа в удовлетворении иска, буквально" ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЕ ПРАВОМ", которую мы не нашли больше ни в одной юридической практике.

Е.Т.: На судах пытаетесь взыскать ущерб?

И.К.: Здравомыслящие люди понимают, что рынок умер и восстановить его практически невозможно. Теперь хотя бы ущерб отыграть… Хотя пострадавшие компании подают разные иски – одни на возмещение ущерба, другие пытаются признать действия администрации неправомерными. Консолидированной позиции нет.

Е.Т.: Сергей Вячеславович, позиция области интересна. Вообще растяжки в городе будут? Нужны ли они?

С.Б.: Не буду комментировать ситуацию по поводу демонтажа растяжек. Это проблема на самом деле не только в Воронеже возникала. Есть определенная законодательная коллизия в связи с правоприменением ГОСТа, который предписывает полный запрет размещения конструкций над проезжей частью.

В.П.: Не соглашусь. Не сложилось у нас правовой коллизии, потому что ГОСТ не является правовым документом. Что касается конкретной ситуации по демонтажу растяжек, то я бы назвал действия и последствия действий администрации конфликтом этики и эстетики. Если под этикой подразумевать закон, а под эстетикой – оформление визуального пространства города. Это философская коллизия у «города», а не правовая.

С.Б.: Неблагодарное дело на круглом столе обсуждать одну ситуацию. А вот те две темы, которые поднял Виталий Геннадьевич. Во-первых, это техническая составляющая – для чего это было сделано. Второе – эта та ситуация с федеральным законодательством и с ГОСТом.

С.Р.: Общий принцип, заложенный в законе «О техническом регулировании», устанавливает необязательность соблюдения государственных стандартов за некоторым исключением – например, выпуск продукции и осуществление деятельности, связанной с вопросами безопасности жизни и здоровья населения.

Е.Т.: Вопрос к Сергею Вячеславовичу: право на размещение перетяжек будет выставляться на торги?

С.Б.: Пока заявок нет. Но моя позиция такова: они вполне могут существовать на рынке в тех местах, где нет противоречий законодательству и внешнему облику города.

Е.Т.: Понятно, еще один вопрос к участникам рынка. Областные власти заявляли, что в городе должно быть больше социальной рекламы. Частично они решают этот вопрос за счет объединения бизнесменов «Лидер», которые покупают площади под соцрекламу. Но эта нагрузка ложится на участников рынка. Насколько ее объемы сегодня справедливы?

В.Ш.: В этом нет проблемы. В рамках закона мы всегда готовы поддержать начинания властей.

С.Б.: Основная проблема, которую я вижу, не в самом размещении соцрекламы. Есть проблема с долгосрочным планированием по резервированию площадей под нее. Чтобы владельцы рекламных конструкций знали, когда и сколько рекламных конструкций им предстоит отдать под соцрекламу. Чтобы не было неожиданностей, когда компания продала поверхности только что, а у нее их забирают под «социалку».

Е.Т.: Ну что ж, с учетом заявленной темы круглого стола последний вопрос - каким вы видите рынок в ближайшей перспективе, после всех изменений?

С.Б.: Самое тяжелое - говорить о глобальных вещах. Я думаю, что должно быть общее стремление сделать рынок более цивилизованным, чтобы были сняты все вопросы и противоречия. Еще одна задача – изменение того влияния на архитектурный облик города, которое сейчас оказывает наружная реклама.

С.Л: Я думаю, что рынок наружной рекламы должен приносить людям радость, а не создавать негативный фон. Мы должны стремиться к тому, чтобы рынок наружной рекламы не мешал обывателям, а, наоборот, помогал делать проще коммуникации, украшал город.

В.Ш.: Действительно, сейчас рекламное сообщество находится в некой выжидательной позиции. Что же будет? Конечно, есть желание, чтобы рынок формировался спокойно и цивилизованно, чтобы те компании, которые придут на конкурсы и выиграют их, добросовестно выполняли свои обязательства перед городом и его жителями.

С.Р.: Существует три основных способа регулирования рекламной деятельности. Первый – саморегулирование. Второй – регулирование рынка крупными участниками рынка. Третий – государственное регулирование. Если исходить из того, что при проведении конкурса его организаторы будут исходить из экономической целесообразности, рентабельности и доходности бюджета (а не, допустим, кармана какого-либо чиновника), то проблем быть в принципе не должно. И вообще продажа рекламных мест посредством конкурсов – однозначный плюс с точки зрения необходимости развития цивилизованного рынка. Но что-то мне подсказывает, что работы у ФАС прибавится.

Оксана Козинина (О.К.): С точки зрения закона о рекламе операторы – это прежде всего рекламораспространители. Поэтому как представители антимонопольного органа мы хотели бы видеть законопослушных участников рынка, которые более уважительно и трепетно относятся к федеральному законодательству. И, кстати, уважительное отношение к закону со стороны операторов – это, на мой взгляд, один из критериев оценки деловой репутации компании.

В.П.: Если с учетом заявленной темы, то, что касается перспектив, на рынке по итогам конкурсов должны остаться не только желающие в нем участвовать, но и желанные – с точки зрения облика города.

И.К.: Надеюсь, рынок станет более технологичным. Изменятся частично рекламоносители. Ну и, конечно, хочется упорядоченных правил игры. Чтобы все мы находились на одном правовом поле.