Отражение спортивной символики в медиапространстве городов-организаторов Олимпийских зимних игр

УДК 81'42; 81'27

Е. А. Кучумова, А. Д. Паутов

Сибирский государственный университет физической культуры и спорта,

Омск

ОТРАЖЕНИЕ СПОРТИВНОЙ СИМВОЛИКИ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДОВ-ОРГАНИЗАТОРОВ ОЛИМПИЙСКИХ ЗИМНИХ ИГР

В статье рассматривается вопрос отражения олимпийской символики в медиапростран-стве городов-организаторов Олимпийских зимних игр. Олимпийская символика просачивается во все сферы жизнедеятельности города, пропитывает собой все пространство вокруг. К ней относятся не только флаг, гимн, девиз Олимпийских игр, но также цвета, талисман, огонь, айдентика, которая формировалась на протяжении многих лет. Статья акцентирует внимание на влиянии олимпийской символики на визуальную культуру города. С помощью исследования определяется, насколько трансформируется медиапространство города-организатора, какую реакцию это вызывает у общественности и насколько индивидуальны изменения для каждой Олимпийской столицы.

Ключевые слова: спортивная символика, медиапространство, Олимпийские зимние игры, визуальная культура.

Визуальная культура играет большую роль в современном обществе и представляет значительный интерес для теории культуры. Существует ряд концепций визуальной культуры, разработанных как отечественными, так и зарубежными исследователями в которых подчеркивается эстетический, аксиологический, когнитивный аспекты визуальности. Эти концепции важны для понимания спорта в его визуальном аспекте.

Визуальная культура города-организатора Олимпийских игр, его медиапространство заключается в том, что к началу самого события в городе на разных носителях (баннеры, растяжки, арт-объекты, скульптуры и т. д.) появляется символика данного мероприятия, главным объектом которой является логотип.

Олимпийский логотип (эмблема) - это часть олимпийской символики.

Главную идею данных соревнований несет в себе логотип, а также он отражает национальную специфику страны или города-организатора. Тематика внешнего оформления не была обделена и в Олимпийских играх. Особенно заметные шаги в данном направлении начали прослеживаться с середины прошлого века.

Актуальность работы заключается в том, что спорт всегда был и является зрелищным феноменом. На протяжении истории спорта можно видеть, как менялось место визуальности в спорте. В современном обществе зрелищный аспект спортивного события стал преобладающим. Это связано с тем, что спорт существует по законам культурной индустрии и общества потребления. Олимпийские игры являются крупнейшим мировым спортивным событием и привлекают огромное количество СМИ одновременно и в глобальном масштабе. Также данное мероприятие уже выходит за рамки спортивного события, Олимпийские игры - это так же культурный феномен, который может иметь значительное влияние на местную, национальную культурную политику. Данный аспект имеет тенденцию быть представленным в СМИ как визуальная культура города.

Цель нашей работы - выявить особенности логотипов Олимпийских зимних игр XXI века как отражение национальной специфики города и страны- организатора.

Рассмотрим спортивную символику, относящуюся к конкретному объекту - Олимпийским играм. Каждые Олимпийские игры имеют свою уникальную эмблему, символизирующую город и страну-организатора. Традиционно, элементом эмблемы являются олимпийские кольца, но данная особенность прослеживается не всегда. Официальная олимпийская эмблема состоит из олимпийского символа и олимпийского девиза: символ - это пять переплетённых цветных колец на белом фоне, а официальный девиз - «Citius, altius, fortius» («Быстрее, выше, сильнее!»), который в последние Игры менялся, когда, помимо официального, придумывали другой. Право ис-

пользовать олимпийскую эмблему имеют только Международный олимпийский комитет (МОК) и Национальный олимпийский комитет (НОК). Национальные олимпийские комитеты каждый раз имели свою собственную эмблему. В Олимпийской хартии прописано, что использование другими организациями в коммерческих целях эмблемы, без разрешения МОК запрещено [5]. Затем уже у каждой Олимпиады есть свой логотип, отражающий специфику города и страны-организатора.

Всё развивалось постепенно, сначала Олимпиада приобрела уникальную олимпийскую эмблему и дизайн олимпийских медалей в 1948 году официальные плакаты и графику, а в 1968 году на Играх появился первый талисман. Каждый олимпийский логотип и графика являются произведением искусства, которые демонстрируют лучшие дизайнерские идеи и дух времени, а также образ страны, в которой проводятся соревнования.

Город-организатор несет большую ответственность по вопросу организации Олимпийских игр, и во время подготовки и проведения данного события значительно меняется медиапростран-ство города. Большую правовую нагрузку несет в себе этот процесс. Все действия относительно олимпийских объектов, размещения рекламы и атрибутов олимпизма, должны быть согласованы с высшими инстанциями (МОК, НОК, ОКОИ). Основные правила освещены в Олимпийской хартии. Визуальная культура города-организатора включает в себя демонстрацию на различных носителях олимпийской символики и любых его атрибутов. Самым главным объектом символики конкретных Игр является логотип.

Все правовые аспекты, касающиеся Олимпийских игр, регламентируются Олимпийской хартией, Исполкомом МОК. Все контракты Организационного комитета Олимпийских игр (ОКОИ), для того чтобы быть законными, должны соответствовать Правилам Олимпийской хартии и инструкциям Исполкома МОК, это касается всего, что содержит любой элемент рекламы, включая лицензию или право на использование талисмана или эмблемы Олимпийских игр.

При создании любой олимпийской эмблемы её дизайн должен быть представлен ОКОИ на утверждение в Исполком МОК, т. к. любой талисман, созданный для Олимпийских игр должен рассматриваться как олимпийская эмблема. Чтобы использовать такие талисманы в коммерческих целях в странах других НОК, нужно получить письменное согласие НОК этих стран, без этого его использование запрещено.

На национальном и на международном уровнях защита прав собственности на талисман и эмблему является очень важным аспектом. ОКОИ должен обеспечить эту защиту в пользу МОК. Тем не менее, только ОКОИ, а после его ликвидации - НОК страны-организатора, может использовать эмблему или талисман, а также другие значки, плакаты, предметы и документы, связанные с Олимпийскими играми во время их подготовки, проведения и в течение одного года со дня закрытия Игр. После окончания этого периода МОК автоматически получает все права на использование такой эмблемы, талисмана и других значков, плакатов, предметов и документов без каких-либо возможных ограничений. В зависимости от ситуации и в необходимых пределах ОКОИ и/или НОК должны действовать как доверенное лицо (в смысле попечителя) исключительно в интересах МОК.

Также с разрешения ОКОИ флаг или любая олимпийская эмблема может размещаться на формах участников и любых лиц, занимающих официальный пост. Официальные лица могут носить формы и эмблемы своих федераций.

Каждая Олимпийская столица привносит в организацию Олимпийских игр что-то новое. Во время подготовки к данному мероприятию кардинально меняется всё медиапространство города. Весь город преображается в цвета, символы Олимпиады, любые носители медиа в городе пестрят изображениями и лозунгами предстоящего мероприятия. На любом таком изображении присутствует главный символ Олимпиады - его логотип, логотип конкретной Олимпиады, в который вкладывается национальная принадлежность страны и города-организатора. Поэтому в своем исследовании акцент мы ставим именно на этот элемент спортивной символики Олимпийских игр.

Мы провели анализ основного элемента спортивной символики Олимпийских игр - логотипа. А именно логотипов XIX, XX, XXI, XXII Олимпийских зимних игр, которые проходили в Солт-Лейк-Сити (США), Турине (Италия), Ванкувере (Канада) и в городе Сочи (Россия). Итак, для начала мы рассмотрели концепции данных логотипов, ведь концепция логотипа это один из важнейших его аспектов, это то, что авторы вкладывают в его смысловую нагрузку, каждый его

элемент, будь то цвет или особое начертание, несет в себе определенную идею, решает поставленную задачу. Затем мы исследовали всегда ли воспринимают логотипы Олимпийских игр, так как изложено в концепции целевая аудитория.

Логотип XIX Олимпийских зимних игр в городе Солт-Лейк-Сити (США) - 2002 год.

Эмблема стилизована под снежинку, раскрашенную в яркие цвета - желтый, оранжевый и синий. Эти цвета присущи пейзажу штата Юта. Под картинкой над Олимпийскими кольцами -надпись «SALT LAKE 2002».

Тема, заложенная в эти графические элементы, включает в себя три компонента: контрастность, культура и мужество. Контрастность символизирует ландшафт штата Юта - от пустынь до снежных гор; под компонентом культуры подразумеваются различные культуры, которые представляют уникальное наследие этого штата Америки, а мужество отражает духовный настрой спортсменов. Все эти компоненты представляют основную суть игр.

Тема данной эмблемы удовлетворила требования и пожелания жителей штата Юта, которые хотели, чтобы в эмблеме были отражены разнообразие ландшафта, уникальное наследие их региона, а также олимпийский дух.

Организаторы Игр направили просьбу специалистам в области графического дизайна воплотить в визуальных символах предложенные идеи. В результате было разработано более 1200 вариантов эмблемы.

SALT LAKE 2002

Рис. 1. Логотип XIX Олимпийских зимних игр в городе Солт-Лейк-Сити (США) - 2002 год

Логотип XX Олимпийских зимних игр в городе Турин (Италия) - 2006 год.

Логотип Олимпиады 2006 года в одном из красивейших городов Италии запечатлел известный символ Турина - башню Моле Антонеллиана, которая была выполнена в форме горы, состоящей из кристаллов льда. Данные кристаллы образуют различные сети, символизирующие новые технологии, олимпийские традиции, объединяющие людей по всему земному шару. Под главным элементом эмблемы - надпись «TORINO 2006» и олимпийские кольца.

fori па гооб

999

Рис. 2. Логотип XX Олимпийских зимних игр в городе Турин (Италия) - 2006 год

Логотип XXI Олимпийских зимних игр в городе Ванкувер (Канада) - 2010 год.

Эмблема Олимпийских зимних игр в Ванкувере была выполнена в виде человечка «Иланаак» (Ilanaaq), что согласно представлениям народности инуит (Intuit) означает «друг». Данный лого-

тип организаторы выбрали из 1600 проектов, участвующих в конкурсе. «Иланаак» символизирует уходящую далеко в древность связь между жителями Канады и природой. Красный камень представляет собой символ кленового листа национального флага, зеленый и синий камни - стилизованные острова, горы, океан и леса, жёлтый камень означает восход солнца.

Логотип Ванкувера-2010 весьма похож на хоккейного вратаря, однако льда, снега или других элементов данного вида спорта мы не видим. Здесь каждый камень является опорой для другого, символизируя крепость и нерушимость конструкции, ведь вся сила Олимпиады в единстве атлетов.

Рис. 3. Логотип XXI Олимпийских зимних игр в городе Ванкувер (Канада) - 2010 год

Логотип XXII Олимпийских зимних игр в городе Сочи (Россия) - 2014 год.

Эмблема Олимпийских игр в Сочи была представлена компанией Interbrand. 1 декабря 2009 года ее презентовали в Москве. Логотип состоит из зеркально отражающихся символов «Sochi» и «2014», являющихся продолжением друг друга, элемента «.ru» и олимпийских колец.

Зеркальное отражение элементов «Sochi» и «2014» символизирует особенности погоды в городе Сочи, его климатическую полярность, где снежные вершины гор отражаются на поверхности Черного моря. Элемент «.ru» - национальная доменная зона, означает масштаб проведения Олимпийских игр на всей территории Российской Федерации. Логотип Сочи-2014 выражает инновационный подход ко всем составляющим Олимпиады. Более того, сайт «Sochi2014.ru» предоставлял любому желающему он-лайн доступ ко всем соревнованиям.

Организаторы заявили и главные ценности нового бренда «Сочи-2014»- Активный. Удивляющий. Настоящий. По мнению авторов символики, город Сочи так же уникален, как и вся наша страна, представляя собой ни на что не похожий комплекс климатических, ландшафтных и культурных явлений.

Эмблема Олимпийских игр в Сочи призвана решить две задачи. Первая, олимпийское движение стоит на пороге цифровой революции, а цифровые технологии позволяют привлечь новую целевую аудиторию, в основном, молодежь. Для всемирного охвата, Олимпийским играм необходимы данные технологии, позволяющие войти в каждый дом, сформировать необходимое медийное пространство, выстроить каналы коммуникации.

Вторая задача призвана сообщить всему миру о городе Сочи, ведь далеко не все знают о его существовании. С данной проблемой справляется частичка«.т» в эмблеме, говорящая о том, что Сочи - это город в России.

Мы рассмотрели особенности логотипа Сочи-2014, выявили значение зеркально отражающихся элементов, доменной зоны. В целом, концепция Игр призвана создать впечатление «живой» Олимпиады для людей, стремящихся к изменениям, прогрессу и инновациям, чтобы каждый воспринимал соревнования как повод для собственного роста.

Далее мы провели исследование, направленное на выявление мнения респондентов о логотипах Олимпийских зимних игр XXI века, отображают ли они национальную специфику города и страны-организатора. Мы проанализировали логотипы XIX, XX, XXI, XXII Олимпийских зимних игр. Исследование проводилось методом опроса, на платформе survio.com. В опросе участвовало 210 человек.

Респонденты оценивали логотип Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити (США). И почти половина респондентов (47,6 %) посчитала, что логотип не отражает специфику страны и города (рис. 5).

vancouver 2010

»14099

Рис. 4. Логотип XXII Олимпийских зимних игр в городе Сочи (Россия) - 2014 год

Отображает т данный логотип национальную специфику страны и города организатора?

' 14,3 %

• отображает • отображает только специфику страны • отображает только специфику города

• не отображает

Рис. 5. Анализ логотипа Олимпийских зимних игр в Солт-Лейк-Сити

Следующий логотип, прошедший анализ - это логотип Олимпийских игр в Турине (Италия). По мнению респондентов, данный логотип меньше всего отображает специфику страны и города из всех приведенных в исследовании логотипов.

Отображает ли данный логотип национальную специфику страны и города

организатора?

• отображает • отображает только специфику страны • отображает только специфику города

• не отображает

Рис. 6. Анализ логотипа Олимпийских зимних игр в Турине

Логотип Олимпийских зимних игр в Ванкувере 61,9 % респондентов оценили не отражающим национальную специфику, а 19 % - посчитали, что данный логотип все же отображает национальную специфику города организатора.

Отображает ли дачный логотип национальную специфику страны и города

организатора?

• отображает • отображает только специфику страны • отображает только специфику города

• не отображает

Рис. 7. Анализ логотипа Олимпийских зимних игр в Ванкувере

Последним из оцениваемых логотипов является логотип сочинских Олимпийских игр. Большинство респондентов считает, что логотип отражает национальную специфику и страны и города (42,9 %), 19 % - считают, что логотип отражает только национальную специфику страны, а 14,3 - национальную специфику города.

Отображает ли данный логотип национальную специфику страны и города

организатора?

19,0 %

• отображает * отображает только специфику страны • отображает только специфику города

• не отображает

Рис. 8. Анализ логотипа Олимпийских зимних игр в Сочи

Логотипы Олимпийских игр XXI века слабо отображают национальную специфику страны и города-организатора, но в большей степени отображают национальную специфику именно страны. И не всегда предпочтения в оформлении логотипа соответствовали аспекту отображения на них национальной специфики. К примеру, респонденты положительно оценили логотип Олимпийских игр в Турине, но также, по их мнению, он совершенно не отражает национальную специфику страны и города. Особо отметили респонденты логотип сочинских Олимпийских игр, он понравился по оформлению, а также он отображает национальную специфику и страны, и города, возможно, это связано с тем, что эти Игры проходили в нашей стране и наша страна стала победителем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на современном этапе развития общества, большое внимание уделяется визуальной культуре. Это касается и такого глобального спортив-

ного события - как Олимпийские игры. Меняется облик города, его медиапространство и на всех носителях самым главным объектом становится логотип конкретных Олимпийских игр.

Проанализировав концепции логотипов, мы пришли к выводу о том, что при создании дизайнеры вкладывают в логотипы национальную специфику города или страны-организатора. Что касается обычных зрителей (респондентов опроса), результаты оказались обратными. Только 1 из 4 логотипов Олимпийских зимних игр XXI века отображает национальную специфику страны и города организатора, по мнению респондентов, и в большей степени отображают национальную специфику именно страны.

Действительно, логотипы отражают национальную специфику города или страны-организатора по мнению дизайнеров, которые разрабатывают концепцию, но, по мнению незаинтересованных лиц (респондентов), не все из предложенных логотипов отражают данную специфику.

Список литературы

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] / Д. Аакер. - М.: ИД Гребенникова, 2003. -278 с.

2. Бич, Д. Маркетинг спорта [Текст] / Д. Бич, С. Чедвик. - М.: Альпина Паблишер, 2010 - 708 с.

3. Гуськов, С. И. Спорт и маркетинг [Текст] / С. И. Гуськов. - М.: Вагриус, 1995. - 302 с.

4. Даниэль, С. М. Искусство видеть [Текст] / С. М. Даниэль. - М.: Амфора, 2006. - 206 с.

5. Дегтярев, А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет [Текст] / А. Р. Дегтярев. - М.: Фаир-Пресс, 2006. - 256 с.

6. Зеки, С. Зрительный образ в сознании и в мозге [Текст] / С. Зеки // В мире науки.

- 1992. - № 11. - С. 33-41.

7. Розин, В. М. Визуальная культура и восприятие: как человек видит и понимает мир [Текст] / В. М. Розин. - М.: ЛИБРОКОМ, 2009. - 272 с.

8. Роэм, Д. Практика визуального мышления [Текст] / Д. Роэм - М.: Манн, Иванов и Фербер

- 2014. - 396 с.

9. Роуден, М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе [Текст] / М. Роуден - М.: Добрая книга, 2007. - 296 с.

10. Савицкая, Т. Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы [Текст] / Т. Е. Савицкая // Обсерватория культуры. - 2008. - № 2. - С. 32-40.

11. Томич, М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты [Текст] / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002. - 224 с.

12. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри - М.: Питер, 2011 - 216 с..

REFLECTION OF SPORTS SYMBOLISM IN THE MEDIA OF THE HOST CITY OLYMPIC WINTER GAMES

Kuchumova E. A., Siberian State University of Physical Culture and Sports, Omsk, katerina.kuchumova0812@mail.ru

Pautov A. D., Siberian State University of Physical Culture and Sports, Omsk,

alexiy9000@rambler. ru

The article discusses the reflection of Olympic symbols in the media cities - organizers of the Olympic Winter Games. Olympic symbolism seeps into all areas of city life, permeates the entire space around. It includes not only the flag, the anthem, the motto of the Olympic Games, but also the colors, mascot, fire, identity, which has been evolving over the years. The article focuses on the impact of Olympic symbols in the visual culture of the city. With the help of the study is defined, as far as the city transforms media space - the organizer, what kind of reaction it causes in the public and how individual changes for each of the Olympic capital.

Keywords: sports symbols, the media, Olympic Winter Games, visual culture.

References

1. Aaker, D. (2003) Sozdanie silnyih brendov [=Building strong brands], Moscow, Grebennikov Publishing House, 278 p. (In Russ.).

2. Beach, D. (2010) Marketing sporta [=Sports Marketing], Moscow, Alpina Publisher, 708 p. (In Russ).

3. Guskov S. I. (1995) Sport i marketing [=Sports and Marketing], Moscow, Vagrius, 302 p. (In Russ).

4. Daniel, S. M. (2006) Iskusstvo videt [=Art see], Moscow, Amfora, 206 p. (In Russ.).

5. Degtyarev, A. R. (2006) Izobrazitelnyie sredstva reklamyi: Slovo, kompozitsiya, stil, tsvet [=Graphic means of advertising: word, composition, style, color], Moscow, Fair-Press, 256 p. (In Russ.).

6. Zeki, S. (1992) Zritelnyiy obraz v soznanii i v mozge [=Visual image in the mind and the brain], in: Vmire nauki [=In the world of science], No. 11, pp. 33-41. (In Russ.).

7. Rozin, V. M. (2009) Vizualnaya kultura i vospriyatie: kak chelovek vidit i ponimaet mir [=Visual culture and the perception of how people see and understand the world], Moscow, LIBROKOM, 272 p. (In Russ.).

8. Roem, D. (2014) Praktika vizualnogo myishleniya [=The practice of visual thinking], Moscow, Mann, Ivanov and Ferber, 396 p. (In Russ.).

9. Rouden, M. (2007) Korporativnaya identichnost. Sozdanie uspeshnogo firmennogo stilya i vizu-alnyie kommunikatsii v biznese [=Corporate identity. Creating a successful corporate identity and visual communication in business], Moscow, Good Book, 296 p. (In Russ.).

10. Savitskaya, T. E. (2008) Vizualizatsiya kulturyi: problemyi i perspektivyi [=Visualizing Culture: problems and prospects], in: Observatoriya kulturyi [=Culture Observatory], No. 2, pp. 32-40. (In Russ).

11. Tomic, M. (2002) Marketing v sporte. Ryinok i sportivnyie produktyi [=Marketing in sport. Market and sports products], Moscow, AIF, 224 p. (In Russ.).

12. Airy, D. (2011) Logotip i firmennyiy stil. Rukovodstvo dizaynera [=Logo and corporate identity. Designer's Guide], Moscow, Peter, 216 p. (In Russ.).

Кучумова Екатерина Алексеевна - магистрант, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, Омск.

katerina.kuchumova0812@mail.ru

Паутов Алексей Дмитриевич - кандидат исторических наук, доцент кафедры связей с общественностью и иностранных языков, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, Омск.

alexiy9000@rambler.ru