Повышение градуса

РВВК наконец-то продала свой ключевой брэнд «Флагман». Он неожиданно достался торговому дому «Межреспубликанский винзавод» — лидер винного рынка решил диверсифицировать активы.

Восстановить продажи «Флагмана» — задача едва ли не более сложная, чем запуск этого брэнда восемь лет назад. Наверное, достичь былой славы «Флагману» уже не суждено. СФ №20/2006

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
«Русская вино-водочная компания» была создана в 1993 году для дистрибуции брэнда Finlandia. Владельцами компании являются Артур Перепелкин (президент), Николай Хватов, Алексей Нимеев и Сергей Корендович (у каждого по 25%). Ключевые брэнды — «Флагман» и «Бастион». С 1995 года компания являлась эксклюзивным дистрибутором крупной международной компании Allied Domecq (марки Beefeater, Sauza, Teacher’s). Однако в 2005 году Allied Domecq была куплена Pernod Ricard, и РВВК лишилась выгодного контракта. В 2007 году компания начала избавляться и от собственных брэндов.

У марки «Флагман» сложная судьба. Запущенный в 1998 году брэнд стал первооткрывателем сегмента low-premium: в то время на рынке были представлены либо дорогие, либо дешевые марки водки. Идея предложить потребителям нечто среднее стала весьма удачной — уже через пару лет брэнд оказался среди лидеров рынка. Но благоденствие закончилось в 2005-м — продажи упали на 30%, с 3 млн до 2 млн дал. В компании признают, что не справились с возросшей конкуренцией. Как говорил СФ в 2006 году Константин Попов, в то время занимавший должность вице-президента РВВК, «не мы стали хуже, а конкуренты подтянулись». Впрочем, участники рынка видят другие причины. «Акционеры разочаровались в водочном бизнесе, и во „Флагман” просто перестали вкладывать деньги»,— сообщил на условиях анонимности топ-менеджер компании-конкурента.
Неудивительно, что слухи о продаже «Флагмана» витали уже давно. Еще в 2005 году РВВК вела об этом переговоры с SPI Group, однако сделка так и не состоялась. Летом 2007-го РВВК занялась распродажей уже всерьез. В июне компания продала фирме «Комус» площадку в Подмосковье, на которой раньше собиралась строить водочный завод, и договорилась с группой ОСТ о продаже коньячной марки «Бастион» — правда, компании до сих пор торгуются. Вскоре на рынке появилась информация, что «Флагман» уйдет инвестиционному подразделению «Альфа-групп» компании А1.
Но не тут-то было. Брэнд-долгожитель в итоге достанется Межреспубликанскому винзаводу (МВЗ). По словам представителя компании Светланы Сеньковской, уже через пару месяцев производство будет перенесено с мощностей ОСТ на принадлежащий МВЗ Нарофоминский ЛВЗ. Участники рынка оценили сделку в $40–50 млн.
Торговый дом МВЗ, крупнейший в России производитель вина (7,7% российского винного рынка, по данным «Бизнес Аналитики», по итогам прошлого года), в последнее время активно расширяет владения, и не только в винной отрасли. По сути, единственной профильной сделкой стала покупка в августе 2007 года винной компании «Мильстрим», занимающей 1,9% российского рынка. В июле 2006-го МВЗ приобрел премиальный коньячный дом Jenssen и провел репозиционирование своей марки «Кутузов». А в начале года компания выкупила Нарофоминский ЛВЗ, где стала разливать водку «Арбатская», названную по имени флагмана винной линейки МВЗ.
Однако водка под винным брэндом особой популярностью не пользуется, и МВЗ решил заполучить настоящего «Флагмана» — благо, брэнд все еще силен и в прошлом году занимал 2,6% рынка. «Отличный способ диверсифицировать бизнес,— убежден генеральный брэнд-менеджер компании „Винэксим” Станислав Кауфман.— Для дистрибуции можно использовать одинаковые каналы, а потенциал у „Флагмана” еще есть».