Скидки достигли насыщения

В последнем выпуске бюллетеня «О чем говорят тренды» (.pdf) экономисты департамента исследований и прогнозирования (ДИП) ЦБ в качестве одного из признаков скорого оживления частного потребления называют замедление роста продаж в рамках рекламных акций (промопродаж) как в денежном, так и в натуральном выражении, ссылаясь на исследование аналитиков Nielsen Promo Scantrack. Оно оценивает продажи по промоакциям различных категорий товаров повседневного спроса. По итогам года, оконченного июнем 2019 года, доля продаж в натуральном выражении по всем категориям потребительских товаров (FMCG-10 — выборка из продуктов питания, напитков, бытовой химии, средств персонального ухода и косметики, детского питания, кормов для животных и лекарств) составила 53% (52% и 45% в первом полугодии 2018 и 2017 годов соответственно). По выборке FMCG-20 также наблюдалось значительное замедление роста: в 2019 году по промоакциям в них продавалось 63% и 67% оборота в денежном и натуральном выражении соответственно, это на 2 процентных пункта (п. п.) выше, чем годом ранее, против роста на 7 и 8 п. п. в два предыдущих года. Лидерами по доле продаж по акциям остаются стиральные порошки и кондиционеры; небольшой рост же доли таких продаж наблюдался в большинстве категорий продовольственных товаров (см. график). Средняя скидка в первом полугодии при этом сохранялась на достаточно высоком уровне — 25%, почти не изменившись по сравнению с прошлым годом.

В ЦБ отмечают, что замедление роста доли продаж со скидкой будет сдерживать рост продаж непродовольственных товаров. Однако «принимая во внимание наметившийся рост доходов и улучшение потребительских настроений населения в условиях замедления роста потребительского кредитования, можно ожидать продолжения умеренного роста потребительского спроса», заключают в ДИП ЦБ. В самом же Nielsen процесс связывают не с улучшением потребительских настроений граждан, а с тем, что в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок (при уровне промо в 70–80% остальные продажи, как правило, приходятся на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок), а также с ростом популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день, и с оптимизацией промостратегий за счет отказа от избыточных акций.