Роль товарных категорий в управлении собственными торговыми марками

УДК 339.3

РОЛЬ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ В УПРАВЛЕНИИ СОБСТВЕННЫМИ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ

© 2017

Комиссарова Ирина Петровна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой

«Бухгалтерский учет и аудит» Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» (115409, Россия, Каширское ш., 31, Москва, e-mail: ikomissarova@mephi.ru) Майорова Елена Александровна, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры

«Торговая политика» Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Аннотация. Конкурентоспособность розничной торговой организации и эффективность ее финансово-хозяйственной деятельности во многом зависят от управления ассортиментом. Повысить эффективность управления торговым ассортиментом позволяют категорийный менеджмент и реализация товаров под собственными торговыми марками. Статья посвящена исследованию роли товарных категорий в управлении собственными торговыми марками. Авторами рассмотрены статистические данные, характеризующие состояние и развитие российского рынка товаров под собственными торговыми марками в разрезе товарных категорий. Представлены результаты опроса потребителей о товарных категориях и собственных торговых марках. В результате доказано, что правильный выбор товарной категории является одной из наиболее важных задач в управлении собственными торговыми марками. Выявлено, что для реализации под собственными торговыми марками подходят как продовольственные, так и непродовольственные товары повседневного спроса с невысокой привязанностью к бренду, а также товары, качество которых можно легко оценить в процессе покупки. Для продажи под собственными торговыми марками наиболее приемлемы следующие товары: безалкогольные напитки, включая бутилированную воду и соки, молочная продукция, каши и крупы, замороженные овощи, специи и приправы, хлеб, кондитерские изделия, различные виды консервированных продуктов, чай и кофе, снеки, а также влажные салфетки, бумажные салфетки и прочая ватно-бумажная продукция, средства для уборки дома. Материалы статьи будут полезны руководителям розничных торговых организаций, а также ученым при проведении дальнейших исследований в области управления торговым ассортиментом.

Ключевые слова: ассортимент, товарные категории, собственные торговые марки, торговая организация, управление, эффективность, анализ рынка, опрос потребителей, качество товаров, продовольственные товары, непродовольственные товары.

THE ROLE OF PRODUCT CATEGORIES IN MANAGING PRIVATE LABELS

© 2017

Komissarova Irina Petrova, doctor of economic sciences, professor, head of the department

of «Accounting and audit» National Research Nuclear University MEPhI (115409, Russia, Moscow, Kashirskoe highway, 31, e-mail: ikomissarova@mephi.ru) Mayorova Elena Aleksandrovna, candidate of economic sciences, assistant professor

of the chair «Trade policy» Plekhanov Russian University of Economics

Abstract. The competitiveness of a retail enterprise and the effectiveness of its financial and economic activities largely depend on the assortment management. To increase the efficiency of retail assortment management is possible due to category management and selling private label products. The article is devoted to the research of the role of product categories in managing private labels. The authors consider the statistical data characterizing the state and development of the Russian market of private label products in terms of product categories. We present the results of a consumers' survey about product categories and private labels. As a result, we have proved that the right choice of the product category is one of the most important tasks in managing private labels. It has been revealed that for realization under private labels are suitable both food and non-food FMCG with low attachment to the brand, as well as products, which quality is easy to evaluate during the purchase process. The following products are suitable for private labels: non-alcoholic beverages, including bottled water and juices, dairy products, cereals, frozen vegetables, spices and condiments, bread, confectionery, diverse types of canned foods, tea and coffee, snacks, as well as wet wipes, paper napkins and other cotton and paper products, means for cleaning the house. The materials of the article will be useful for managers of retail enterprises, as well as for academics while conducting further research in the field of assortment management.

Keywords: assortment, product categories, private labels, retail enterprise, management, efficiency, market analysis, consumer survey, product quality, food products, non-food products.

Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Г.Г. Иванов [1], Ю.Г. Леонова [2], А.Ф. Никишин [3], Т.И. Николаева [4] и другие ученые-экономисты, исследующие различные аспекты функционирования субъектов торговли, единогласны во мнении, что одним из ключевых факторов, определяющих конкурентоспособность и эффективность деятельности последних, является управление ассортиментом. От широты, глубины, сбалансированности и устойчивости ассортимента зависит степень удовлетворения потребителей и, соответственно, объемы продаж и прибыли торговой организации. В условиях высокого уровня конкуренции, сетеви-зации, роста консолидации и концентрации, характерных для современной торговли, необходимо совершенствование традиционных подходов к управлению ас-

сортиментом, в том числе с учетом зарубежного опыта. Перспективными направлениями развития управления ассортиментом являются категорийный менеджмент и реализация товаров под собственными торговыми марками. Указанные концепции активно используются в практической деятельности торговых организаций, но не всегда достаточно эффективно.

Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Управлению товарными категориями посвящены статьи И.С. Марченко [5], А.В. Овчинниковой [6], М.Е. Онащенко [7], М.А. Родик [8] и др. Под категорийным менеджментом принято понимать «процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривает-

Т95

Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3

economic sceinces

ся как самостоятельная бизнес-единица» [8]. Основной идеей категорийного менеджмента является разделение ассортимента на товарные категории, то есть «четко ограниченные, самостоятельные, управляемые группы продуктов или услуг, которые потребители используют для удовлетворения своих потребностей и воспринимают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые» (цит. по [6]). Предполагается, что управление товарными категориями позволяет наиболее полно соответствовать ожиданиям потребителей и повышает эффективность взаимодействия производителя и торговой организации.

Второе актуальное направление развития управления ассортиментом - реализация товаров под собственными торговыми марками - рассмотрено в работах А.В. Бойковой [9], Л.С. Журкиной [10], И.В. Калашниковой [11], С.А. Калугиной [12], А.Н. Майоровой [13] и др. Собственной торговой маркой называют торговую марку, владельцем которой является розничная торговая организация [14]. Независимо от того, совпадает ли собственная торговая марка с названием магазина или имеет собственное наименование, ее производство и реализация контролируются торговой структурой. Включение в ассортимент товаров под собственными торговыми марками позволяет торговым организациям получить ряд преимуществ, в том числе снизить зависимость от производителей и поставщиков, самостоятельно определять стратегии реализации товаров, дифференцировать ассортимент от конкурирующих торговых компаний, повысить покупательскую лояльность и др. [13]. Собственная торговая марка может также являться одним из ключевых нематериальных активов торговой организации [15].

Большое значение категорийного менеджмента и собственных торговых марок в деятельности торговых организаций подтверждается многими другими исследованиями (например, В.А. Баскакова [16], О.С. Каращук [17], И.С. Лебедевой [18], Е.А. Майоровой [19,20], Т.И. Николаевой [21] и др.). Однако, несмотря на признание важности каждой из рассматриваемых концепций, они практически не изучались во взаимосвязи. В этой связи статья посвящена исследованию роли товарных категорий в управлении собственными торговыми марками.

Формирование целей статьи (постановка задания). Цель - обосновать значение товарных категорий в управлении собственными торговыми марками; выявить товарные категории, наиболее подходящие для реализации под собственными торговыми марками.

Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Введение товаров под собственными торговыми марками в ассортимент российских торговых организаций было достаточно бессистемным. Считается, что первой российской торговой сетью, предложившей такие товары, стал «Перекресток» - в 2001 г. в магазинах сети появилась собственная питьевая вода. В последующие годы собственные торговые марки становились все более популярными. Торговые сети начали продавать под собственной маркой самые разные продовольственные и непродовольственные товары, большую часть из которых составляли товары повседневного спроса. Принимая решение о выборе того или иного товара для реализации под собственной торговой маркой, необходимо знать, какие товарные категории наиболее перспективны в данном сегменте. Чтобы оценить различные товарные категории с точки зрения целесообразности их продажи под собственными торговыми марками, рассмотрим соответствующие статистические данные, научные материалы и результаты опроса потребителей.

Сбор и анализ статистических данных, характеризующих состояние и развитие собственных торговых марок на российском рынке, проводится компаниями Nielsen и Ipsos Comcon. Результаты исследований Nielsen 2016 г. показывают, что большая часть объема продаж (в стои-

мостном выражении) среди продовольственных товаров приходится на базовые упакованные продукты питания (23%), традиционные молочные товары (18,5%) и кондитерские изделия (17%); среди непродовольственных товаров - на ватно-бумажную продукцию (44%), средства по уходу за ребенком (22%) и средства для уборки дома (20%) [22]. Наибольший темп роста (в натуральном выражении) показывают алкогольные напитки (136%), чай и кофе (133%); среди упакованных продуктов питания - каши (136%), аджика и хрен (133%), горчица (132%), специи и приправы (129%); среди непродовольственных товаров - средства по уходу за ребенком (129%) и средства для уборки дома (117%) [22]. В целом, по данным Nielsen, в марте 2016 г. доля собственных торговых марок на российском рынке составляла в натуральном выражении 8%, в денежном выражении - 5% [22].

Согласно данным Ipsos Comcon (исследование проводилось в 1 квартале 2017 г. в городах с населением от 100 тыс. человек), только продукты питания под собственными торговыми марками приобретает 59% жителей. Наиболее распространенными товарами под собственными торговыми марками оказались молочные продукты (33%), консервированные овощи (25%), кондитерские изделия (23%), растительное масло и замороженные продукты (19%), безалкогольные и алкогольные напитки (19%), хлеб (16%), а также средства персонального ухода (37%) [23]. В целом собственные торговые марки составили 65% всех потребленных продуктов питания с учетом кондитерских изделий и напитков [23]. Таким образом, статистические данные свидетельствуют, что отдельные товарные категории являются более потребляемыми в сегменте собственных торговых марок.

Результаты исследования управления собственными торговыми марками в розничных торговых сетях г. Кемерово (автор Л.А. Стратиенко [24]) показывают, что наиболее востребованными у потребителей являются следующие товарные категории: консервы, кофе, молочная продукция, снековая продукция, безалкогольные напитки и торты-пирожные. Доля товаров под собственными торговыми марками составляет 10-12% товарооборота и дохода в молочной продукции, овощной и молочной консервации, соках и нектарах, газированной воде, кондитерских изделиях, чае и кофе; доходность по этим товарам превосходит доходность товаров-аналогов. В научной статье Е.П. Гусаковой [25] отмечено, что стратегически верно развивать собственные торговые марки в «брендонезависимых» товарных категориях с низкой лояльностью к брендам и быстрым переключением с одной марки на другую на основе товарных характеристик, а не имиджа марки; товарных категориях длительного хранения; товарных категориях, требующих дорогостоящей рекламы; товарных категориях с меньшей вероятностью низкого качества, то есть таких, где это качество можно легко оценить.

Целесообразность реализации той или иной товарной категории под собственной торговой маркой непосредственно зависит от мнения потребителей. Оценить восприятие потребителями различных товаров под собственными торговыми марками позволяет опрос. В начале 2017 г. авторами было проведено анкетирование 350 жителей г. Москвы в возрасте 18-25 лет. Результаты показали, что в настоящее время в сегменте собственных торговых марок наиболее привлекательными для потребителей являются: среди непродовольственных товаров - бумажные и влажные салфетки, среди продовольственных товаров - бутилированная вода. Позитивно воспринимаются также специи и приправы, хлеб, соки, мороженое, замороженные овощи, каши и крупы. Однако потребители не готовы приобретать под собственными торговыми марками декоративную косметику, парфюмерию, витамины, пиво, детское питание и крепкий алкоголь, то есть те товарные категории, в которых особое значение имеют бренд и высокое качество.

Кроме того, респонденты отметили, что основным стимулом приобретения товаров под собственной торговой маркой являются относительно низкие цены, а основной причиной отказа от покупки - низкое качество. В целом результаты опроса подтвердили, что товарная категория имеет существенное значение при выборе между собственной торговой маркой и маркой производителя.

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Основываясь на статистических данных, характеризующих состояние и развитие рынка товаров под собственными торговыми марками, материалах научных статей и результатах опроса, проведенного авторами, можно сделать вывод о том, что в управлении собственными торговыми марками одной из наиболее важных задач является правильный выбор товарных категорий. Для реализации под собственными торговыми марками подходят как продовольственные, так и непродовольственные товары повседневного спроса с невысокой привязанностью к бренду. Так как главной причиной отказа от приобретения товаров под собственной торговой маркой является их низкое качество, предпочтительны те товарные категории, в которых качество легко оценить при покупке. Для продажи под собственными торговыми марками подходят безалкогольные напитки, включая бутилированную воду и соки, молочная продукция, каши и крупы, замороженные овощи, специи и приправы, хлеб, кондитерские изделия, различные виды консервированных продуктов, чай и кофе, снеки, а также влажные салфетки, бумажные салфетки и прочая ватно-бумажная продукция, средства для уборки дома и т.п. Указанные товары под собственной торговой маркой торговой организации могут успешно конкурировать с аналогичными товарами под брендами производителей и превосходить их в сознании потребителей по соотношению качества и цены. Правильный выбор товарных категорий позволит повысить эффективность управления собственными торговыми марками и ассортиментом в целом, что в свою очередь будет способствовать улучшению итоговых экономических результатов торговой организации.

С учетом того, что собственные торговые марки и товарные категории являются относительно новыми понятиями для российской науки, данное направление требует проведения дальнейших исследований. Во-первых, они могут быть посвящены товарным категориям, новым для сегмента собственных торговых марок. Во-вторых, необходимо дальнейшее изучение восприятия товаров под собственными торговыми марками потребителями (результаты опроса, представленные в настоящей статье, ограничены возрастом и местом проживания респондентов). В-третьих, актуальны исследования в области управления качеством товаров под собственными торговыми марками. Они могут быть связаны как с контролем качества производства и всех процессов товародвижения, так и с информированием потребителей о качестве товаров под собственными торговыми марками посредством рекламы, дегустаций, раздачи образцов и т.п. Эффективное управление качеством позволит торговым организациям расширить перечень товарных категорий под собственными торговыми марками. Наконец, новой практикой для российских торговых организаций является продажа товаров под собственными торговыми марками в средней ценовой категории, а также в категории премиум. Исследования в этой области также становятся все более актуальными.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ivanov G.G., Efimovskaya L.A., Mayorova E.A., Nikishin A.F. Perspective directions of trade development / Ed. by G. Ivanov. Vienna: East West, 2017. 130 p.

2. Леонова Ю.Г. Сущность и слагаемые конкурентоспособности оптовых торговых организаций // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. 2012. № 1 (1). С. 147-149.

3. Nikishin A.F., Shipilova S.S., Mayorova E.A. Some

problems of retail assortment management. Vienna: East West, 2017. 26 p.

4. Николаева Т.И., Урясьева Т.И. Пути повышения эффективности и укрепления рыночной позиции специализированных магазинов // Торгово-экономический журнал. 2016. Т. 3. № 3. С. 223-238.

5. Марченко И.С. Категорийный менеджмент в коммерции: инструмент управления ассортиментом товаров в розничной торговле // Вестник Мурманского государственного технического университета. 2011. Т. 14. № 1. С. 25-29.

6. ОвчинниковаА.В.,НоринаА.А.Структурирование товарной категории // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. 2016. Т. 26. № 5. С. 44-49.

7. Онащенко М.Е., Никишин А.Ф. Проблемы внедрения категорийного менеджмента в современной торговле / В сборнике: Влияние науки на инновационное развитие. 2016. С. 73-75.

8. Родик М.А., Денисова Н.И. Категорийный менеджмент: инновации или хорошо забытое старое //Сфера услуг: инновации и качество. 2016. № 24. С. 8.

9. Бойкова А.В., Никишин А.Ф. Собственные торговые марки в стимулировании продаж / В сборнике: Экономическое развитие общества в современных кризисных условиях. 2016. С. 30-33.

10. Журкина Л.С., Уханова Ю.А., Никишин А.Ф. Собственные торговые марки и их роль в повышении эффективности хозяйственной деятельности организаций торговли / В сборнике: Управление инновациями в современной науке 2015. С. 65-68.

11. Калашникова И.В., Майорова А.Н. Собственные торговые марки и прибыль торговых сетей // Годичные научные чтения филиала РГСУ в г. Клину. 2014. № 2 (12). С. 131-136.

12. Калугина С.А., Макаров А.А. О Некоторых аспектах оценки стоимости, эффективности и привлекательности собственных торговых марок // Актуальные проблемы современности. 2015. № 3 (9). С. 127-131.

13. Майорова А.Н. Prívate Labels: значение, тенденции и перспективы развития / Инновационные научные исследования: теория, методология, практика. Пенза: Наука и просвещение, 2017. С. 73-75.

14. Майорова Е.А. Тенденции развития сегмента Private Label в торговых сетях Европы // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2011. № 6. С. 134-138.

15. Ivanov G., Mayorova E. Intangible assets and competitive advantage in retail: case study from Russia // Asían Social Science. 2015. Т. 11. № 12. С. 38-45.

16. Baskakov V.A., Lebedeva I.S. The specific features of behavior of buyers at the market of everyday goods in modern conditions / В сборнике: The Thirteenth International Conference on Economic Sciences 2016. С. 83-85.

17. Каращук О.С. Оценка инвестиций в торговлю России и перспективы инвестирования в отечественном сетевом сегменте // Международная торговля и торговая политика. 2014. № 2 (82). С. 94-103.

18. Лебедева И.С. Актуальные вопросы эффективной организации бизнеса в розничной торговле // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2010. № 5. С. 65-72.

19. Майорова Е.А. Нематериальные активы как конкурентные преимущества организаций розничной торговли // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 5 (52). С. 3-17.

20. Майорова Е.А. Анализ и оценка эффективности применения нематериальных активов розничными торговыми организациями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 4-1 (45-1). С. 745-749.

21. Николаева Т.И., Урясьева Т.И. Выбор стратегии российскими предприятиями на этапе экономического спада // Управленец. 2016. № 6 (64). С. 56-61.

22. Частные марки наладили долгосрочные отношения с потребителями / Nielsen, 2016. URL: http://www.

Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3

197

economic sceinces

nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/private-labels-grow-rapidly.html

23. Россияне стали рациональнее в выборе продуктов: большая часть городского населения потребляет товары частных марок / Ipsos Comcon, 2017. URL: https ://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/ documents/2017-08/2017-08-PrivateLabel_for_website.pdf

24. Стратиенко Л.А. Исследование ассортиментно-ценовой политики розничных сетей г. Кемерово в области собственных торговых марок // Мир экономики и управления. 2012. Т. 12. № 3. С. 50-54.

25. Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2014. № 99. С. 1112-1125.

Статья поступила в редакцию 30.07.2017.

Статья принята к публикации 25.09.2017.