Механизмы коммерческой номинации объектов индустрии красоты

УДК 808.2

МЕХАНИЗМЫ КОММЕРЧЕСКОЙ НОМИНАЦИИ ОБЪЕКТОВ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ

В статье описаны механизмы, лежащие в основе номинации объектов сферы бытовых услуг - салонов красоты и парикмахерских, представленных на рынке Омска. В центре внимания - коммуникативная и когнитивная составляющие процесса номинации. Названы прагматические характеристики акта номинации. Выявлены ассоциации и устойчивые представления носителей языка, связанные с той или иной лексической единицей, используемой в качестве названия салона красоты или парикмахерской. Предложена классификация наименований объектов индустрии красоты по тематическому признаку. Названы факторы, которые необходимо учитывать при выборе названия. Показана роль свободного ассоциативного эксперимента как метода изучения коммерческой номинации. Рассмотрен механизм метафоризации, используемый в создании нейма. Сделан вывод о том, что коммерческая номинация представляет собой процесс линг-вокогнитивного воздействия на потребителя.

Ключевые слова: коммерческая номинация, коммуникация, ассоциации, устойчивые представления, когнитивные механизмы, метафоризация, нейм.

T. C. rnywHoea T. S. Glushkova

MECHANISMS OF COMMERCIAL NOMINATION OF BEAUTY INDUSTRY OBJECTS

The article describes the mechanisms underlying the nomination of objects of the personal services' sphere - beauty and hairdressing salons, represented on the market of the Omsk city. The focus is on communicative and cognitive components of the nomination process. The pragmatic characteristics of the nomination act are named. Associations and stable representations of native speakers related to the one or another lexical unit used as the name of a beauty salon or a hairdresser are identified. A classification of the names of the beauty industry objects on a thematic basis is proposed. The factors that need to be considered when choosing a name are mentioned. The role of free associative experiment as a method of studying commercial nomination is shown. The mechanism of metaphorization used in the creation of the name is considered. It is concluded that the commercial nomination is a process of linguistic cognitive influence on the consumer.

Keywords: commercial nomination, communication, associations, stable representations, cognitive mechanisms, metaphorization, name.

Коммерческая номинация получила достаточно широкое распространение в области предпринимательства, рекламы и PR. Как утверждают исследователи, несмотря на появление большого количества работ, посвященных различным проблемам создания и функционирования коммерчески релевантных названий, остается нерешенным ряд вопросов, связанных с формированием единой терминологической системы в сфере коммерческой номинации, а также с поиском адекватных методик анализа эффективности коммерческой номинации [1].

Под коммерческой номинацией в статье понимается «языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение коммерческой прибыли» [1, с. 18 ].

Целью исследования стало выявление и описание механизмов создания имен, обозначающих объекты индустрии красоты.

Материалом послужили лексикографические источники, публикации в интернете, наименования парикмахерских и салонов красоты Омска, размещенные на сайтах1. Корпус наименований составил 335 единиц.

Нельзя не согласиться с тем, что имя (нейм) должно обнаруживать денотативную соотнесенность с обозначаемым товаром и обладать оригинальностью. В ходе создания наименования должны быть учтены следующие факторы: ассоциации, вызванные тем или иным названием,

1 Основной источник материала - сервис 2ГИС Омск (https://2gis.ru/omsk).

знания и представления, имеющиеся в сознании потребителей, к которым апеллируют данные неймы, стилистическая маркированность языковых единиц, используемых для номинации, уровень идентификации товара по названию и др. Желаемый результат коммуникации между товаром и потребителем будет достигнут при учете данных факторов и соблюдении вышеназванных требований.

Говоря о коммерческой номинации как коммуникативном процессе, можно выделить ряд прагматических характеристик самого акта номинации. Если обратиться к модели речевой коммуникации, разработанной К. Шенноном и Р. Якобсоном, то можно предположить, что адресантом в акте номинации будет источник сообщения, или номина-тор, адресатом - получатель информации, т. е. потенциальный потребитель продвигаемых услуг, сообщением - то, что передается адресату, т. е. само название. Специфические обстоятельства, сопровождающие коммуникацию, называются контекстом, а набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение - кодом (или языком).

При рассмотрении акта коммуникации необходимо учитывать прагматические характеристики участников данного процесса. Наибольший интерес будет представлять мотива-ционная составляющая коммуникативного взаимодействия. Номинатор, будучи адресантом, преследует определенные цели, которые соотносимы с целями и задачами коммерческой номинации (сообщения и воздействия). Прагматическими характеристиками адресата становятся основные показатели целевой аудитории. Сообщение, или наименование,

должно получить интерпретацию, обусловленную контекстом и возможностями языка (кода).

Если принять утверждение о том, что коммуникация представляет собой взаимодействие «говорящих сознаний» [2, с. 361], то необходимо рассматривать и ментальную составляющую процесса номинации.

Не вызывает сомнений и то, что эффективность коммерческой номинации зависит также от степени ее соответствия картине мира и ценностным ориентирам потенциального потребителя.

Для того чтобы воздействовать на потенциального потребителя, необходимо пробуждать в его сознании фоновые знания, ассоциации, воспоминания, стереотипные представления. Проходя через эти механизмы когнитивного воздействия, потребитель «привязывает» номинацию к себе, делая ее частью своей картины мира. В коммерческой номинации апелляции к когнитивным структурам являются главным инструментом воздействия на сознание потребителя.

Если апелляция к когнитивным структурам составляет содержание коммерческой номинации, то стилистические ресурсы фонетики, словообразования, лексики, грамматики являются средством его выражения.

В целях систематизации материала была проведена классификация номинаций по тематическому признаку. Назовем наиболее многочисленные группы наименований объектов сферы косметических и парикмахерских услуг.

Как показывает анализ материала, достаточно широко представлена в нейминговом пространстве парикмахерских и салонов красоты Омска группа собственных имен, как правило, женских. В качестве названия может быть использовано имя владелицы салона красоты: «Часто салон называют в честь владелицы А еще можно сделать подарок своему самому дорогому человеку - назвать салон именем мамы или маленькой дочки» [3].

Достаточно часто для номинации служат иностранные имена: «Эмилия», «Розалия», «Кэтрин», «Амели» и др. Фигурируют также «исторические» и мифологические имена: «Секрет Клеопатры», «Амазонка», «Нимфа», «Афродита» и др., которые актуализируют в сознании потребителя данного вида услуг представления о красоте, любви, молодости.

Следующую группу составляют наименования, в основе которых лежат апелляции к представлениям о высокой моде. В названиях подобного рода чаще всего встречается слово «стиль», а также слова или словосочетания, которые имеют непосредственное отношение к миру высокой моды или могут вызвать ощущение причастности к этому миру: «Гламур», «Глянец», «Имидж», «V-Style», «Аванта стиль», «Свой стиль».

Еще одна группа наименований представлена географическими названиями. Так как коммерческая номинация выполняет не только функцию идентификации объекта, но и создает определенный образ в сознании потребителя, немаловажным будет то, какой именно образ формирует тот или иной нейм. Возможно, географическая тематика не лучший вариант для использования ее в названии салона красоты или парикмахерской. Такие наименования, как «Багамы», «Лазурный берег», «Лагуна», будут наиболее приемлемыми для номинации студий загара,

например. Некоторые названия данной группы, например «Версаль», «Париж», апеллируют к устойчивым представлениям носителей языка о Франции как законодательнице моды, диктующей тренды женского стиля. Данные названия апеллируют к желанию хорошо выглядеть и привлекать внимание.

В качестве названий объектов индустрии красоты достаточно активно используются иноязычные лексемы. Чаще всего в названиях встречаются слова или сочетания слов на английском, французском, итальянском, испанском языках: «Cherry», «Avantage», «Bellissimo», «Bonita», «Comely», «Mon Ame» и др.

Далее идут названия, представляющие собой наименования растений и животных: «Камелия», «Тополь», «Саламандра», «Лотос», «Мандаринка», «Сакура» и др. В основе использования названий цветов и деревьев в качестве наименований лежит механизм уподобления, который может реализоваться в сравнение или метафору.

Коммерческая номинации, будучи вторичным типом именования, основана на определенном ассоциативном и когнитивном опыте коммуникантов и зависит от функциональных интенций языковой единицы, выступающей в роли коммерческого названия.

Наибольший интерес для нашего исследования представляют ментальные механизмы, которые лежат в основе номинации объектов.

Рассмотрим группу названий, в семантике которых содержится оценочный компонент. Номинации типа «Милашка», «Очаровашка», «Фифочка» имеют стилистическую маркированность, являясь разговорными лексемами. В «Словаре русского языка» находим следующее определение слова «милашка»: «милый, симпатичный человек» [4]. Лексема «очаровашка» в толковых словарях не представлена. В «Толковом словаре русского языка» находим слово «очарователь»: «тот, кто очаровывает, очаровал кого-н.//очаровательница» [5]. Слова «милашка» и «очаровашка» могут использоваться для обозначения лиц как женского, так и мужского пола [5]. В данных лексемах содержится общая, «универсальная» положительная характеристика, притом как по внешнему виду, так и по манере общения [6]. Данные лексические единицы находятся в синонимических отношениях: очаровашка, душка, милашка, миляга, мордашка, обаяшка, очароваша, очаровашечка, прелесть, симпампончик, симпатяга... [6]. Таким образом, в номинациях «Милашка», «Очаровашка» отчетливо прослеживается связь с тем видом услуг, которые предоставляются предприятиями, имеющими данные названия. В основе подобных неймов лежит апелляция к ожиданиям потенциальных потребителей получить положительную оценку своей внешности после посещения салона красоты или парикмахерской.

Лексема «фифочка» - уменьшительное от «фифа» -получила отрицательные коннотации. В словаре находим следующее определение слова «фифа»: «женщина, девушка, обращающая на себя внимание своей внешностью, нарядом, поведением; уменьш. фифочка» [5]. В словарной статье даются пометы, характеризующие функционально-стилистическую и эмоционально-экспрессивную окраску данной лексемы: «просторечное» и «неодобрительное». Синонимический ряд слова «фифа» также отражает негативную

оценку, содержащуюся в семантике этой лексической единицы: вертифлюха, вертихвостка, вертуха, вертушка, ветреница, воображуля, пустышка, финтифлюшка... [7]. Использование в качестве нейма деминутива «фифочка» является попыткой нейтрализовать отрицательный стереотип, имеющийся в сознании носителей языка: Фифами называют девушек, которые очень много уделяют времени и денег

Среди названий, не имеющих прямых связей со спецификой предоставляемых услуг, интересным представляется наименование салона красоты «Карамель». Обратимся к «Словарю русского языка»: «карамель» - 1. собирательное Жесткие конфеты, приготовляемые из сахарного и паточного сиропа, обычно с начинкой. Фруктовая, леденцовая к. 2. Жженый сахар для подкрашивания кондитерских изделий (специальное). 3. Поджаренный солод для подкрашивания пива (специальное). прилагательное карамельный, -ая, -ое» [5]. В основе наименования салона красоты лежит механизм метафоризации. Деминутив «карамелька» используется в качестве ласкового обращения к девушке: карамелька, пончик, сладкая ... Такое «съедобное» ласковое прозвище может говорить о том, что вас просто обожают, вы - предмет вожделения мужчины.2. Парни обычно называют своих любимых девушек: птичка, рыбка, киса, зая, любимая, барбарис, королева, карамелька, снежинка.3. Ты моя конфетка, Карамелька ты моя. Мы сидим в беседке, Под светом фонаря...4. Вряд ли в качестве ласкового прозвища может использоваться лексема «карамель». Данная метафора, используемая в качестве наименования салона красоты, имеет достаточно устойчивые связи с представлениями о девушках / женщинах: «такая же сладкая, желанная».

Вызвало интерес название салона-парикмахерской «О-ля-ля». В «Историческом словаре галлицизмов русского языка» находим: «О-ла-ла! О-ля-ля - восклицание, выражающее удивление» [8] (аналог - русское междометие «ну и ну»). Также данное междометие может выражать отношение к чему-то пикантному, неуместному, неожиданному с отрицанием или недовольством5.

1 http://www.bolshoyvopros.ru/questions/180959-kakih-devushek-nazyvajut-fifami.html).

2 http://psy-sait.ru/psihologija-otnoshenij/muzhchina-i-zhenschina/1528-o-chem-govorjat-laskovye-prozvischa-vljublennyh.html

3 http://www.bolshoyvopros.ru/questions/512832-100-k-1-kak-paren-nazyvaet-svoju-ljubimuju-devushku.html

4 http://www.stihi.ru/2012/03/20/3169

5 http://online-teacher.ru/french/franczuzskie-subektivnye-

mezhdometiya

Как показывает анализ материала, в сознании носителей русского языка междометие «о-ля-ля» может ассоциироваться с выражением различных эмоциональных состояний: Это междометие повышенной функциональности. Оно может выражать удивление, восторг, разочарование и вообще, широкую гамму чувств в зависимости от интонации и контекста. Например, француз выиграл миллион евро. Ни фига себе! О-ля-ля! - воскликнет он и упадет в обморок от счастья. Или приходит француз домой, а у него на диване возлежит блондинка в одном ожерелье, и грудь пятого размера покоится на подушке. Вот это да! О-ля-ля, - удивится француз. О-ля-ля... - удивится его жена, вошедшая следом, но уже принципиально иной интонацией. Или прилетел француз на Маврикий, а багаж его случайно отправили в Рио. Охренели совсем! О-ля-ля! -возмутится француз (дальнейшая речь зависит от степени воспитанности данного индивидуума и количества потерянных чемоданов)..6. Считаю, что «О-ля-ля» это восклицание при приятном удивлении, приятной неожиданности, восхищения и наслаждении. Особенность выражения - используется обязательно в позитивном значении. Часто мужчины так говорят, когда восхищаются фигурой и внешностью женщины, она кажется им привлекательной и сексуальной. Аналог в русском языке: «вот это да!» Возможно также «классно», «круто», «здорово»7. Итак, название салона-парикмахерской «О-ля-ля» апеллирует к положительным оценкам и ассоциациям, имеющимся в сознании потенциальных потребителей.

Ассоциации играют большую роль в формировании имиджа того или иного объекта.

В исследовании современной коммерческой номинации экспериментальные методики занимают важное место. Одной из таких методик является свободный ассоциативный эксперимент. Нами он был проведен с целью выявления когнитивной и эмоциональной составляющей наименований парикмахерских и салонов красоты.

В ходе эксперимента предполагалось выяснить, какие ассоциации вызывают у носителей русского языка наименования, представленные на рынке индустрии красоты Омска. Полученные в результате эксперимента данные могут быть использованы в разработке модели ресурсов, использующихся при создании названий салонов красоты и парикмахерских.

В эксперименте участвовало 50 испытуемых: 30 женщин и 20 мужчин в возрасте от 20 до 45 лет, образование и профессиональная занятость не учитывались. Довольно широкая возрастная выборка объясняется тем, что у сферы косметических и парикмахерских услуг практически нет возрастных ограничений. Можно предположить, что тендерная принадлежность также обусловила бы характер тех или иных реакций, но на данном этапе исследования задачи, связанные с выявлением особенностей, детерминированных этим фактором, не ставились.

Приведем лишь некоторые реакции, полученные на слова-стимулы, в качестве которых использовались названия

6 http://entre-2-mondes.livejournal.com/52698.html

7 http://www.bolshoyvopros.ru/questions/1033689-kakie-emocii-vyrazhaet-francuz-vosklicaja-o--la-la-.html

парикмахерских и салонов красоты. Например, группа наименований, представленная женскими именами. Реакциями на слово-стимул «Аврора» были «крейсер» - 11, «богиня» - 2, гостиница - 3; на слово-стимул «Натали» реакциями оказались «певица» - 4, «песня» - 6, «имя» - 3. Из группы иноязычных наименований было взято название «Ве1^то». Реакциями стали «Италия», - 7, «красивый» - 2. Мифологические номинации получили следующие реакции: на название «Афродита» были «богиня» - 9, «красота» - 7.

Как показали результаты эксперимента, названия растений и животных в номинациях парикмахерских и салонов красоты ассоциируются с качествами или свойствами растений и с действиями животных. Реакции на слово-стимул «Камелия»: «цветы» - 7, «ожерелье» - 2. Реакции на слово-стимул «Пчелка»: «Майа» - 2, «мед» - 5, «жужжание» - 3, «труд» - 2. Наименования, связанные с представлениями о высокой моде вызвали следующие реакции. Например, «Авторский стиль»: «дизайнерская коллекция» - 1, «модельер» - 1, «картина» - 1, «художник» - 1, «язык» - 1, «литература» - 1, «произведение» - 1. Как видим, реакции носят единичный характер, но все они, так или иначе, связаны с представлениями о творческом процессе. Среди реакций на слово-стимул «Гламур» встречаются лексемы, имеющие негативные коннотации: «глупый» - 1, «пошлость» - 1, «понты» - 1, «искусственная красота» - 1, «кич» - 1, «розовая кофточка» (необходимо учитывать экстралингвистический контекст) - 1. Данные реакции могут свидетельствовать о том, что в сознании носителей языка сформированы как положительные, так и отрицательные стереотипы, связанные с этим эстетическим феноменом.

Названия, в которых используются географические наименования, должны вызывать исключительно приятные ассоциации. Например, студия красоты «Багамы»: любой объект, получивший данную лексему в качестве нейма, у большинства носителей языка вызовет положительные эмоции: «острова» - 6, «тепло» - 3, «песок» - 2, «солнце» -2. Название салона красоты «На Бульварной» вызывает ассоциации, связанные его с географическим положением: «улица» - 3, «площадь» - 2, «магазин» - 2.

Номинации, не имеющие отношения к индустрии красоты, также получили реакции. Например, «Стимул»: «мотивация» - 3, «Павлов» - 2, «зарплата» - 2, «работа» - 2, «отпуск» - 1. Как видим, данные реакции не имеют отношения к представлениям о салонах красоты и парикмахерских услугах. Данные Русского ассоциативного словаря вполне соотносимы с реакциями, полученными в ходе проведенного эксперимента: «деньги, к работе, материальный, жизни, реакция, большой, к труду, работы...» [9]. Возникает вопрос: насколько удачен выбор данной лексемы в качестве названия салона красоты?

Экспериментальные методики помогают выявить ассоциативные связи коммерческого наименования. Согласимся с тем, что при восприятии коммерческого имени важен учет постоянных ассоциаций. Результаты эксперимента показали, что практически все выявленные ассоциативные связи носят постоянный характер. Например, «Лагуна»: залив, море, пляж, океан, берег, фильм «Голубая лагуна», океан, отдых, тепло, гавань, фильм, тишина, теплый, кораллы, отдых, умиротворение, прохлада, тропики, острова, голу-

бая, Мила Йовович, песня Nightwish, купаться, Голубая, джунгли, фильм с Милой Йовович, вода, фильм. «Нимфа»: древнегреческая мифология, фея, лес, сон, лето, арфа, крылья, искушение, порок, молодость, сказочность, воздушная, красота, женственность, цветы, шум листвы над головой, прозрачные силуэты, воздушность, нимб, свечение, Аполлон, искусство, девушка, милые древнегреческие девушки с венками на голове, природа. Или «Дива»: модель, журнал, фотосессия, самовлюбленность, шоу, слава, гастроли, розовый, Русь, смелость, грация, стиль, статус, Мадонна, опера, 5 элемент, певица, свет софитов, букет на сцене, опера, прима, сопрано, девушка, индивидуальность, поп-дива, женщина.

Правда, надо отметить, что среди возникающих ассоциаций встречаются те, которые определенным образом связаны с предлагаемой услугой, и реакции, в которых такие связи не прослеживаются. Важно также, чтобы ассоциации раскрывали компоненты содержания коммерческой номинации.

Среди слов-названий встречаются такие, которые не вызвали у испытуемых ассоциаций, связанных с косметическими и парикмахерскими услугами. Например, «Пчелка»: пчелка Майя (мультфильм), мед, пасека, насекомое, усталость, детский сад, строитель, труд, билайн, лето, жужжание, детство, сладость, пыльца, улей, королева, работа, отряд, конфетки. Данные ассоциации свидетельствуют о том, что лексема «пчелка» вполне могла бы быть использована в качестве коммерческого названия, например, магазина, в котором продают мед, или детского дошкольного учреждения. Однако реакции типа «пчела Майя», «труд», «работа» могут иметь «привязку» к представлению о том, что «мастера данного салона красоты готовы без устали трудиться над вашим образом».

Итак, рассмотрев ментальную составляющую процесса номинации, можем констатировать, что нейминг представляет собой когнитивную процедуру, в процессе которой ассоциации, знания и представления «переплавляются» в имена. Имя может быть метафорически мотивировано, представлять прецедентный феномен и т.п. Выявленные устойчивые представления и ассоциации могут быть использованы в разработке неймов товаров и услуг, способствующих их продвижению на рынке.

1. Новичихина М. Е. Коммерческая номинация. Воронеж : Изд-во Воронежского гос. ун-та, 2003. 192 с.

2. Бахтин М. М. Тетралогия. М. : Лабиринт, 1998. 607 с.

3. Название салона красоты. URL: http://dejuredefacto.ru/ poleznaya-informatsiya/articles/nazvanie-salona-krasoty (дата обращения 19.06.2017).

4. Ожегов С. И. Словарь русского языка / под ред. д-ра филол. наук, проф. Н. Ю. Шведовой. М. : Рус. яз.,1984. 797 с.

5. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Большой толковый словарь. М. : Азъ, 1992. 660 с.

6. Павлова Т. С. Оценочность существительных общего рода и средства ее выражения // Вестник Московского государственного областного университета. 2010. № 5. URL: http://vestnik-mgou.ru/Articles/Doc/3256 с. 56 (дата обращения: 19.06.2017).

7. Александрова З. Е. Словарь синонимов русского языка. М. : Рус. яз., 2001. 568 с.

8. Епишкин Н. И. Исторический словарь галлицизмов русского языка. М. : ЭТС, 2010. 5140 с.

УДК 81.42

КОНЦЕПТ-КАТЕГОРИЯ «ОБЩАЯ ОЦЕНКА» В АСПЕКТЕ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ РАЗЛИЧИЙ

В статье описаны некоторые линии концептуальных различий концепта-категории «общая оценка» и их отражение в русском языке (репрезентативная, параметрическая и характерологическая). Сделан вывод о том, что данные концептуальные различия имеют разную природу и способы выражения, а также проявляют себя на всех уровнях языка.

Ключевые слова: общая оценка, концептуальные различия, репрезентация концепта, параметризация оценки, скалярно-антонимический комплекс.

Концепт «общая оценка» - это концепт дейктического признака, соотносящего оцениваемое с идеальной моделью мира. Он задается семантическим пространством, обозначенным ядерными антонимическими лексемами хороший (хорошо) - плохой (плохо), образующими ядро концепта-категории «оценка» [1]. Внутрикатегориальный уровень анализа общей оценки предполагает, во-первых, исследование репрезентации в языке концептуальных различий между общей оценкой, с одной стороны, и частными - с другой, а во-вторых, экспликацию основных линий концептуальных различий внутри самого концепта.

Рамки данной статьи позволяют нам описать лишь некоторые линии концептуальных различий и их отражение в русском языке. Так, мы остановимся на репрезентативной, характерологической и параметрической линиях.

Репрезентативная линия концептуальных различий представлена прежде всего на уровне лексических значений и отражает их способность (неспособность) представлять конкретные признаки, модифицирующие когнитивные параметры оценки (ее аспект, основание и т. п.). Общая оценка замещает определенный спектр частнооценочных признаков, составляющих стереотипное представление об объекте, ср.: хороший нож ('острый'), хороший родитель ('заботливый') и т. п. [2, с. 64]. Различные категории объектов в разной степени имплицируют требования, которые должны быть удовлетворены для их общеположительной или общеотрицательной квалификации. Наиболее определенны требования, предъявляемые к специализированным предметам - орудиям, инструментам и т. п. Однако обычно общая оценка многоаспектна, например: хороший педагог - 'умный, квалифицированный и т. д.'. Именно поэтому

9. Русский ассоциативный словарь / Ю. Н. Караулов, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, Н. В. Уфимцева, Р. А. Черкасова. М. : Астрель, 1998. 781 с.

© Глушкова Т. С. , 2017

А. В. Гончарова A. V. Goncharova

CONCEPT-CATEGORY «GENERAL EVALUATION» IN THE ASPECT OF CONCEPTUAL DIFFERENCES

The article describes some lines of conceptual differences in the concept-category «general evaluation» and their reflection in the Russian language (representative, parametric and characterological). It is concluded that these conceptual differences have different nature and modes of expression, and also manifest themselves at all levels of the language.

Keywords: general evaluation, conceptual differences, concept representation, parameterization of evaluation, scalar-antonymic complex.

многие исследователи называют общеоценочные предикаты словами с плавающими означаемыми, аксиоматическими кванторами и т. п. При частной оценке ее аспект определяется тем признаком, который обозначен оценочным словом, ср.: хорошая хозяйка - аккуратная хозяйка, где в первом случае имплицируется целый спектр признаков, во втором - один признак.

На лексико-семантическом уровне различия между общей и частными оценками обусловливают наличие в языке двух типов оценочных значений (слов) - общеоценочных и частнооценочных. Различие между ними заключается в объеме оценочных и дескриптивных компонентов в их структуре. Общеоценочные слова можно назвать собственно оценочными, так как они обозначают оценку со знаком «+» или «-» в разной мере ее интенсификации и аффективности: хороший (оценка), отличный (оценка + интенсификация), потрясающий (оценка + интенсификация + аффективность). Ср.: красивый (оценка + дескриптивный компонент).

На словообразовательном уровне общая оценка часто трансформируется в частную: производные лексемы меняют основание и вид оценки. Так, прилагательное хорошенький обозначает эстетическую оценку 'красивый, миловидный' (хорошенькая девушка). Аналогично имена существительные, образованные от общеоценочных прилагательных, обычно начинают выражать частную оценку, ср.: хорошенькость, великолепие (эстетическая оценка), образцовость (нормативная оценка) и т. д.

На синтаксическом уровне частнооценочные слова имеют ограничения на сочетаемость, а общеоценочные характеризуются практически неограниченной сферой приме-