Управление конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг как элемент инновационного развития

10 (265) - 2012

Анализ конкурентоспособности

УДК 339.137.2.2:656:001.895

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ОКАЗАНИЯ УСЛУГ КАК ЭЛЕМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ

И. Е. ИЛЬИНА,

кандидат экономических наук, доцент кафедры технического сервиса машин E-mail: skvo_ie@mail. ru Национальный исследовательский Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева

В статье дан критический обзор современной тенденции и интеграции науки и инноваций как основы формирования конкурентоспособности. Раскрывается сущность конкурентоспособности услуги и управления конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг. Описаны основные различия обслуживания и услуги, возможные варианты процесса обслуживания.

Ключевые слова: конкурентоспособность, услуга, обслуживание, предприятие, управление.

Современный этап развития мировой экономики свидетельствует, что основным фактором формирования конкурентоспособности являются инновации и инновационная деятельность. При этом должен быть обеспечен синтез науки, предпринимательства и посреднических организаций или крупных посреднических функциональных подразделений. Основной проблемой реализации инноваций в России, по мнению автора, является отсутствие сформированной партнерской площадки между научными разработками и субъектами бизнеса. Для решения этой проблемы предлагается создание посреднических организаций по направлениям

наук для составления реестра патентов и инноваций, площадок их реализации для претворения в жизнь инновационных и наукоемких проектов. Именно такая схема представляется наиболее эффективной, поскольку поиск научными объединениями партнеров в сфере бизнеса и процесс переговоров зачастую занимают достаточно много времени. Это именно тот случай, когда транзакционные издержки на первоначальном этапе просто необходимы.

Инновационные циклы развития коррелируют с научными, во многом определяя уровень конкурентоспособности и экономического роста страны в целом. Концепции конкурентоспособности будут принципиально отличаться в зависимости от технологических укладов. В условиях экстенсивного типа воспроизводства преобладают критерии затрат, цены и качества, а интенсивный тип воспроизводства акцентирует внимание на таких параметрах, как инновационный элемент продукции, сроки возможного развертывания производства конкурентом и т. д.

На развитие инноваций как фактора роста конкурентоспособности специалисты отводят 70-80 % успеха. В Концепции долгосрочного социально-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеорпя -и ЪР^тжгсх*

27

экономического развития Российской Федерации до 2020 года говорится о переходе российской экономики от экспортно-сырьевого к инновационному типу развития [3]. В России внутренние затраты на исследования и разработки должны подняться до 3,5-4 % ВВП к 2020 г. В настоящее время они составляют около 1 % ВВП. А лидеры в области инноваций за то же время увеличили профицит технологического баланса: США - в 1,5 раза, Великобритания - в 1,9 раза, Япония - в 2,5 раза. При этом развитые страны имеют высокую долю частных инвестиций в исследовательскую работу. До 70 % вложений в НИОКР в развитых странах приходится на частный сектор. Некоторые корпорации вкладывают в исследования суммы, сопоставимые с общегосударственными. Так, General Motors тратит по 10 млрд долл. в год, Ford - 7 млрд долл., IBM - 4 млрд долл.

Сущность конкуренции можно представить в виде модели (рис. 1).

Допустим, на рынке несколько продавцов (субъектов) и один товар, который желают приобрести потребители (объекты). Цель продавца продать максимальное количество товаров, а покупателя -выбрать товар, максимально соответствующий потребительским требованиям.

Конкуренты соперничают между собой по различным параметрам, таким как цена, качество, обслуживание, предоставление сопутствующих услуг и т. д., формируя при этом ценностное предложение

Рис. 1. Модель конкуренции: с - соперничество; ткп - товар, обладающий рядом конкурентных преимуществ;

цс - ценностный спрос

ЦП. Конкуренция возникает в процессе борьбы между хозяйствующими субъектами (продавцами) за предоставление наиболее ценностного предложения и максимальное удовлетворение ценностного спроса. Ценностное предложение каждого продавца складывается из конкурентных преимуществ КП . Данную зависимость можно выразить следующим образом:

ЦП = (КПр КП2, КП3,..., КП).

В свою очередь потребители формируют ценностный спрос ЦС и предъявляют к товару

Удовлетворение потребности УП возникнет в том случае, когда потребитель приобретет товар, обладающий рядом конкурентных преимуществ, максимально соответствующих потребительским требованиям. Эту зависимость можно выразить следующим образом:

УП = (КП1 — ПТ1, КП2 — ПТ2, кп3 — — ПТ3,..., КПП — ПТ) — тах.

3' ' п п'

Таким образом, максимальное удовлетворение потребностей есть предмет конкуренции. Сущность конкуренции (соперничества) состоит не только в удержании имеющихся позиций на рынке, но и в постоянном развитии и увеличении сегментов деятельности как по горизонтали, так и по вертикали. Чтобы предлагаемый товар был способен выдерживать конкуренцию, необходимо изучать и

прогнозировать желания потребителей.

Объектом авторского исследования являются предприятия сферы обслуживания и оказания транспортных услуг. Для анализа и дальнейшего изучения конкурентные преимущества этого вида предприятий можно разложить на составляющие элементы и получить полный перечень комплексных факторов, представленных в виде дерева конкурентных преимуществ (рис. 2). К основным конкурентным преимуществам пред-

28

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгорЪЯ И ЪРА-ХЖЪСХА

Цена услуг

Качество услуг

Управление поведением потребителей

Программно-стратегические

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Рис. 2. Дерево конкурентных преимуществ производимых товаров и предоставляемых услуг хозяйствующими субъектами в сфере обслуживания и оказания услуг

приятий сферы услуг следует относить инновации, цену и качество услуг, управление поведением потребителей и программно-стратегические ориентиры. Наличие стратегии развития предприятия и уровень ее качества являются одними из ведущих конкурентных преимуществ, так как данный элемент отвечает за эффективное использование имеющихся ресурсов, а также за степень проработанности рыночного сегмента. Так можно выявлять возможные связи и проводить факторный анализ влияния внешней и внутренней среды на процесс обеспечения конкурентоспособности сферы услуг и процесса обслуживания. В ходе факторного анализа можно использовать такие аналитические факторные модели, как элиминирование (метод цепных подстановок, метод абсолютных разниц, метод относительных разниц, интегральный метод) и индексный метод факторного анализа.

Для формирования единой понятийной цепочки выдвигается следующее определение понятия конкурентного преимущества: превосходство экономически обособленного субъекта хозяйственной деятельности перед конкурентами по определенным параметрам, приобретаемым в результате функционирования и способствующих росту уровня ценностного предложения. При этом конкурентное

преимущество не тождественно потенциальным возможностям предприятия. Принципиальное отличие заложено в том, что конкурентное преимущество является фиксированным фактом.

Прикладные аспекты теоретических исследований экономической природы конкуренции воплотились в дальнейшем в формулирование категории конкурентоспособности. Конкурентоспособность является свойством любого экономического объекта. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы, их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности.

Категория конкурентоспособности предприятия в общем виде представляет собой категорию эффективности, только более высокого уровня, но конкретизированная сущность категории не имеет единой трактовки.

Автором выявлены три принципиально различающихся подхода к определению категории конкурентоспособности предприятия. Условно их можно обозначить как превалирующий, стабилизационный и параметрический.

С позиции превалирующего подхода сущность категории «конкурентоспособность предприятия»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4

29

подразумевает превосходство одного предприятия над другими предприятиями исследуемого сегмента рынка - конкурентами. Авторы, придерживающиеся этого подхода, дают свои определения данной категории.

В работе [6] М. Х. Мескон пишет: конкурентоспособность предприятия проявляется прежде всего в конкурентном отличии, т. е. в высокой степени его компетентности в какой-либо области, которая дает предприятию наилучшие возможности привлекать и сохранять потребителей.

По мнению авторов работы [1], конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка, являющаяся результатом ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией.

Экономисты, исследования которых базируются на стабилизационном подходе, понимают под конкурентоспособностью предприятия способность удерживать уже имеющиеся позиции на рынке по отношению к предприятиям-конкурентам.

Например, Р. А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность предприятия как свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [8].

Сторонники параметрического подхода понимают под конкурентоспособностью предприятия совокупность параметров, которыми должно обладать оцениваемое предприятие.

Так, Н. С. Яшин трактует рассматриваемую категорию как комплекс социально-экономических характеристик, определяющих положение предприятия на национальном или мировом рынке [10].

По мнению авторов работы [7], это сравнительная комплексная оценка состояния важнейших параметров экономического потенциала предприятия относительно выбранных стандартов (мировых, народнохозяйственных, отраслевых или других предприятий).

По мнению автора, третий подход является наиболее верным и наиболее точно характеризующим сущность данной категории, так как основная цель предприятия - предложить такую услугу (продукцию), которая способна максимально удовлетворить потребности клиента.

Конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным его уровнем. Выделяют конкурентоспособность услуги (продукции, товара), конкурентоспособность предприятия, конкурентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны. С точки зрения авторов работы [2], иерархическая декомпозиция конкурентоспособности насчитывает четыре уровня (рис. 3).

На макроуровне к факторам, определяющим уровень конкурентоспособности, относят общее состояние экономики, ее сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т. д. Конкурентоспособность на мезоуровне формируется за счет устойчивого улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных и непроизводственных ресурсов сектора. На микроуровне к факторам, определяющим конкурентоспособность, относятся качество и цена. Кроме этих факторов, в настоящее время набирает вес такой фактор, как инновации.

На товарном уровне конкурентоспособность определяется тремя необходимыми элементами:

Макроуровень

Мезоуровень

Микроуровень

. 3 <

Товарный уровень

Рис. 3. Многоуровневая трансформация понятия конку-рентоспо собности

30

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВбРЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА

свойствами продукции или услуги (качественными и ценовыми характеристиками, уровнем послепродажного обслуживания), свойствами конкурирующей продукции или услуги, а также особенностями потребителей.

Также следует подчеркнуть (в этом сходятся представители всех экономических воззрений), что вне зависимости от отраслевой принадлежности уровень конкурентоспособности предприятия жестко коррелирует с уровнем конкурентоспособности услуги (продукции).

Уровень конкурентоспособности услуги аналогично уровню качества услуги целесообразнее всего определить как относительную характеристику, основанную на сравнении конкурентоспособности оцениваемой услуги с конкурентоспособностью услуги соперников на том или ином рынке.

Во всех приведенных определениях конкурентоспособности не дано понятия конкурентоспособности услуги, либо оно совмещается с понятием продукции, что не совсем верно. Чтобы говорить о конкурентоспособности услуги, прежде необходимо выяснить суть этого понятия, что представляет собой услуга как экономическая категория.

Услуга в широком смысле слова в словаре С. И. Ожегова трактуется как действие, приносящее пользу, помощь другому субъекту. У К. Маркса определение услуги приводится в первом томе «Капитала»: услуга есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости -товара ли, труда ли. Однако уже во втором томе это понятие уточняется: это выражение означает не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которая доставляет этот труд, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуга», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности [5].

В формулировках иностранных ученых даются различные определения. Например, А. Хоскинг в работе [9] пишет: услуги определяются как действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи как таковые или предоставляются в связи с продажей товаров. По мнению А. Ф. Кот-лера, услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. И далее: услуга - любое мероприятие или выгоды, которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [4].

Приведенные высказывания позволяют сделать вывод о том, что услуга сама по себе не создает потребительной стоимости, а лишь использует ее в качестве предмета труда. Техническое обслуживание (синоним - технический сервис), таким образом, не входит непосредственно в технологический процесс производства продукта, товара, а существует для обеспечения нормального функционирования этого процесса, создания соответствующих внешних условий.

После определения понятия услуги выразим понятие ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность услуги - это совокупность характеристик и свойств данной услуги, которая позволяет эффективнее удовлетворять потребности потребителей по сравнению с аналогичными услугами, представленными на рынке. В этом определении основной характеристикой услуги является способность максимально и с наибольшей полезностью удовлетворять потребности потребителей по сравнению с услугами конкурентов.

Термин «обслуживание» обозначает деятельность по оказанию услуг, а услуга является ее конечным результатом. По мнению ряда авторов, обслуживание - это деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги. По мнению автора, непосредственный контакт исполнителя с потребителем услуги необходим, в случае если объект обслуживания и потребитель услуги совпадает, а в остальных случаях обслуживание может производиться и без непосредственного контакта исполнителя и потребителя услуги (рис. 4.).

Показатель конкурентоспособности для любого предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений (характеризуется состояние его внутренней среды), а также реакция относительно внешних факторов. Особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и потребностей. Поэтому важно различать понятия конкурентоспособности продукции (услуги) и конкурентоспособности предприятия.

Рассмотрим имеющиеся между ними важные различия.

Во-первых, оценка конкурентоспособности продукции или услуги может дать лишь косвенную и одномоментную характеристику конкурентоспособности фирмы. Продукция может быть конкурентоспособной в определенный промежуток времени,

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж8б7>ЪЯ те ЪР^тжгск*

31

Рис. 4. Схема обслуживания без непосредственного и потребителя услуги

и она характеризует конкурентоспособность фирмы именно в этот промежуток времени. Однако фирма даже при не очень прочном положении продукции или услуги (продукции) на рынке может быть вполне конкурентоспособной и может исправить ситуацию, создав новый товар (услугу, продукцию). Таким образом, оценкой конкурентоспособности продукции или услуги нельзя заменить оценку конкурентоспособности самой фирмы;

Во-вторых, конкурентоспособность предприятия оценивается им самим, а конкурентоспособность услуги (продукции) - потребителями.

В-третьих, в отличие от оценки конкурентоспособности продукции или услуги как товара оценку деятельности предприятия дает не только и не столько потребитель, как в случае сравнения различных товаров, но и сам производитель. В зависимости от прибыльности он решает, выгодна ли ему продукция или услуга для реализации ее как товара при исходных условиях.

В-четвертых, конкурентоспособность продукции (услуги) исследуется и оценивается во временном интервале, соответствующем жизненному циклу услуги (продукции), а конкурентоспособность предприятия - во временном интервале, соответствующем периоду функционирования предприятия.

В-пятых, конкурентоспособность продукции (услуги) рассматривается применительно к каждому ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает весь перечень производимой продукции (услуг), эффективность сбыта и продвижения, производс-

контакта исполнителя

твенной деятельности предприятия и уровень финансового положения предприятия.

В продолжение логической цепочки следует рассмотреть понятие «управление конкурентоспособностью предприятия». Теоретически под управлением следует понимать обеспечение взаимодействия сотрудников при решении задач внутри организации, которая разрабатывает и достигает своих целей. Практически управление представляет собой процесс работы с организационными ресурсами для достижения целей. Обычно существуют пять типов ресурсов, доступных руководителю: человеческие, материальные, денежные ресурсы, капитал, информационные ресурсы. Руководители сочетают данные ресурсы различными способами для удовлетворения требований определенной организации и применяют организационные ресурсы для реализации таких функций, как планирование, организационный процесс, воздействие, обучение, мотивация, управление, обмен информацией, согласование и контроль и т. д.

Периоды стабильной деятельности предприятий сокращаются, существенные изменения в масштабе и сложности среды, в которой они действуют, создают неопределенность. Большое влияние на деловую активность предприятий оказывает доступность информации. В этих условиях фирма вынуждена конкурировать на многочисленных рынках и часто в различных странах, каждой из которых присущи особенности. Поле, на котором конкурируют предприятия, не является больше ни стабильным, ни ровным. Преуспевающая фирма в короткое время может оказаться отстающей. В новых условиях конкуренция товаров и услуг трансформируется в конкуренцию предприятий, в соперничество управленческих знаний, искусства и мастерства управления. Перемены в конкурентных отношениях изменяют требования к управлению предприятием (рис. 5). При этом используемые методы и навыки управления будут наиболее эффективны при наличии определенных условий.

Новые условия конкуренции:

- быстрые значительные и постоянные изменения в экономике;

- глобальная и сложная среда;

- стремление к устранению стратегических разрывов в отношениях

Требования к управлению предприятием

Методы и навыки управления:

- гибкость и подвижность;

- создание трудового потенциала;

- развитие нелинейного мышления;

- использование инновационных технологий и искусственного интеллекта;

- развитие набора навыков и методов принятия решений;

- создание, распространение и применение наукоемких знаний;

- развитие глобального рынка;

- создание динамичного комплексного ядра для ситуационного предвидения

Неизмеримо возрастают и масштабы перемен в технологиях и их распространении, более интенсивно используются знания для получения преимуществ в конкуренции. Организации стараются быстро расширять сферу деятельности, чтобы успеть охватить больше рынков.

Таким образом, весь спектр вопросов, связанных с конкурентоспособностью предприятия, реализуется в процессе управления конкурентоспособностью предприятия, который представляет собой постоянный и планомерный процесс воздействия на внутренние и внешние факторы функционирования управляемой подсистемы со стороны управляющей подсистемы, ориентированной на достижения НТП, что обеспечивает необходимый уровень конкурентоспособности, создание и поддержание конкурентных преимуществ.

Управление конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг имеет ряд специфических особенностей:

- продукт производства сферы обслуживания и оказания услуг может иметь как материальную, так и нематериальную форму;

- экономические выгоды от потребления услуг могут иметь как одномоментный, так и долгосрочный характер;

- ожидания потребителя об удовлетворении потребности носят случайный характер, так как результат обслуживания и предоставления услуги можно оценить после ее оказания;

- уровень конкурентоспособности сферы обслуживания и оказания услуг определяется такими показателями, как культура обслуживания, эффективность процесса обслуживания, уровень организационно-технической оснащенности, деловая репутация.

Управление конкурентоспособностью предприятий сферы обслуживания и оказания услуг представляет собой постоянный и планомерный процесс воздействия на внутренние и внешние факторы функционирования управляемой подсистемы со

стороны управляющей подсистемы, ориентированной на достижение максимизации предугадывания и удовлетворения запросов потребителей путем повышения качества обслуживания и оказания услуг, оптимизации ценового портфеля, и на формирование положительной деловой репутации.

Условия эффективного управления:

- структурное и функциональное определение объекта управления;

- определение закономерностей факторного влияния на объект управления;

- определение цели и задач управления;

- определение индикаторов на пути достижения цели, а также методик и процедур их оценки;

- наличие механизма управления контролируемыми факторами и мониторинг неконтролируемых факторов;

- наличие правил и процедур выработки управленческих решений

Рис. 5. Требования к управлению конкурентоспособностью предприятий

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£брпя -и ЪР*?жг(Ъ4

33

От эффективности управленческих решений управляющего персонала (управляющей подсистемы) зависит эффективность деятельности персонала управляемой подсистемы и уровень рентабельности предприятия в целом. При этом необходимо акцентировать внимание на максимизации удовлетворения потребностей потребителей, так как исполнитель должен уловить настроение, цель, задачи потребителя и добиться желаемого результата. Большое значение имеет процесс обслуживания, в течение которого потребитель должен чувствовать заботу и расположение исполнителя. Ценовой портфель должен содержать реестр программ, ориентированных на различные группы клиентов. Корпоративная культура должна иметь четкую философию обслуживания клиентов, ориентированную на формирование положительной деловой репутации предприятия. Именно этот фактор при наличии высокой концентрации индекса конкуренции в данной сфере играет важную роль.

Следует отметить, что вопросами логистики, в частности сбыта и продвижения продукции (услуг), занимается стратегический маркетинг, а вопросами организации и оценки производственной и финансово-экономической деятельности - стратегический менеджмент. Их взаимодействие является одной из проблем практики управления.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального подхода к потребителям. Прежде чем вывести продукцию (услугу) на рынок, необходимо провести оценку требований и предпочтений определенных групп потребителей, а затем разрабатывать программу производства и обслуживания, лучшую, чем у конкурентов. При этом маркетинг рассматривается как управленческая философия, т. е. ориентация предприятия на создание условий для развития инновационной и предпринимательской деятельности. Стратегический менеджмент фокусирует свое внимание на управлении критическими процессами при формировании конкурентных пре-

имуществ. Методы и способы данных концепции определяют эффективное управление конкурентоспособностью предприятия, но при этом маркетинг выступает инструментом менеджмента. Разработка маркетинговой стратегии, направленной на формирование конкурентоспособности организации, является управленческой проблемой, решение которой достигается при использовании управленческих принципов и маркетингового инструментария.

Список литературы

1. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000.

2. Богомолова И. П., Хохлов Е. В. Анализ формирования категории «конкурентоспособность» как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.

3. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года: распоряжение Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 № 1662-р.

4. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент / пер. с англ. СПб: Питер, 2003.

5. Маркс К., Энгельс Ф. Капитал: соч. в 44 т. М.: Политиздат, 1982. Т. 26.

6. МесконМ. X., АльбертМ., ХедуориИ. Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. М.: Дело, 1992.

7. Смирнов В. Г., Лебедев Ю. В. Развитие сервиса и услуг // Автотранспортное предприятие. 2004. № 6.

8. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб пособие. М.: ЭКСМО, 2004.

9. Хоскинг А. Курс предпринимательства: практическое пособие / пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993.

10. Яшин Н. С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: методика, оценка, регулирование. Саратов: СГЭА. 1997.