Локальный бум

Бизнес в очередной раз пытается заработать на интересе людей к местной проблематике. Однако пока ему непросто разжечь внимание пользователей к локальным медиа.

1 / 2

"Мы живем в эпоху великих географических открытий,— говорит Влад Крейнин, исполнительный директор проекта "Йополис".— Это время строительства кораблей. Не за каждым таким кораблем стоит Колумб, но именно сейчас время плыть за золотом". Свое золото Крейнин ищет в сфере локальных медиа. "Гиперлокал" — тренд, который не дает покоя предпринимателям. За сверхмалой и сверхкомпактной аудиторией охотятся создатели медиа, соцсетей и онлайн-сервисов. В конце прошлого года фонд Russian Ventures запустил социальную сеть "Соседи". В марте этого года журнал "Большой город" объявил, что начинает работать сеть районных блогов. Специализация "Йополиса", запущенного в ноябре 2012 года,— активизм. Проект рассчитывает стать главной платформой для всех общественников страны: здесь можно опубликовать петицию, собрать подписи, организовать сбор средств. Для верификации голосующих и ставящих подписи "Йополис" использует систему электронного голосования Scytl. "Ею пользуются 15 из 17 стран, проводящих электронные выборы",— уточняет Крейнин.

Проект финансирует Максим Ноготков, основатель компании "Связной", Связного банка, Enter. "Ноготков — визионер и экспериментатор,— объясняет мотивы инвестора Крейнин.— Ему интересно создавать новые концепции и смотреть, куда они приведут". Ноготков планирует вложить в "Йополис" около $5 млн за первый год его работы, что сделает проект, пожалуй, самым масштабным по инвестициям в сфере "гиперлокал".

"Активизм сегодня рынок небольшой, но быстрорастущий,— говорит Крейнин.— В каждом городе есть группы энтузиастов. Кто-то помогает бездомным животным, кто-то организует раздельный сбор мусора, занимается проектами для детей". Задача "Йополиса" — предоставить им необходимый инструментарий для деятельности.

Третий год подряд Кировская область совместно со Всемирным банком выделяет субсидии городским и сельским поселениям для решения местных проблем. В этом году обсуждение и отбор проектов для финансирования прошел на "Йополисе". Бюджет — 300 млн руб. Проекты публиковались на сайте, а жители, получив виртуальные 10 млн руб., распределяли их между наиболее достойными участниками. Инициативы, собравшие максимальную виртуальную кассу, получали реальное финансирование. По итогам проекта на "Йополисе" зарегистрировались 26 тыс. человек — 6,76% интернет-аудитории Кировской области. Финансирование получили 98 проектов.

"Йополис" — некоммерческий проект. "Задачи приносить прибыль нет, но надо выходить в ноль. Сейчас мы создаем платформу, запускаем сервисы и привлекаем аудиторию. В следующем году будем зарабатывать",— говорит Крейнин. Одним из источников дохода может стать бизнес: "У каждой крупной компании есть программы по корпоративной социальной ответственности. Есть менеджеры, бюджет и KPI. С нашей помощью у них появляется возможность тестировать идеи, мобилизовывать активистов, получать обратную связь".

Чужие проблемы

"С точки зрения рекламы мы конкурируем с листовками на столбах",— говорит Денис Волков. С партнером Денисом Зайцевым они создали крупнейшую в России сеть районных и городских сайтов MustView. 150 онлайн-ресурсов охватывают районы Москвы, города Подмосковья и крупные российские города, такие как Махачкала, Уфа, Новосибирск.

Волков и Зайцев — первопроходцы в создании районных сайтов, они занялись этим еще в 2006 году. "В те времена аудитория форумов уходила в соцсети, и на первом плане был функционал СМИ. Мы оценили ареал обитания, который человек признает "своим", как район с населением 100-200 тыс. человек. Это размер московского округа или небольшого города. Для них мы и решили делать медиа". Со временем оказалось, что с запросом на местную повестку не все так просто.

Волков — выпускник Высшей школы экономики. Как-то он провел расследование бюджета одного подмосковного города, результаты изложил в статье на городском сайте. "Я потратил на это кучу времени, но у публикации был крайне низкий рейтинг. А максимальная посещаемость была у новости из трех строк про то, как русские подрались с дагестанцами",— говорит он. И это несмотря на то, что работа с местной информацией открывает для людей потрясающие возможности. "Есть сельские поселения, где на 10 тыс. человек приходится бюджет в миллиарды рублей. Уже сейчас они могут жить как в Монако или Швейцарии. Но жителям это неинтересно. Они не считают ни деньги своего района, ни его проблемы своими",— объясняет Волков.

Сегодня посещаемость сети сайтов составляет 30-50 тыс. пользователей в сутки. У отдельных сайтов — от нескольких сотен до нескольких тысяч человек в день. Один из лидеров — "Долгопрудный-News", его трафик около 7 тыс. посетителей в сутки. Исторический рекорд по всей сети — 50 тыс. человек для одного сайта. Такие вспышки происходят, когда в районе случается что-то чрезвычайное (например, когда в Текстильщиках ловили маньяка). "В этом смысле иметь сеть сайтов выгодно, всегда где-то есть горячая новость, а значит, и трафик",— говорит Волков.

$21,6 млн привлекла соцсеть для соседей NextDoor.com в феврале 2013 года. Общий объем инвестиций в проект, запущенный в 2010 году, составил более $40 млн

Ростки журналистики

Михаил Бланк и Александр Панченко в каком-то смысле антагонисты MustView. Панченко — журналист, и, когда в 2011 году возникла идея создать сеть районных сайтов "Бамбук", опыт диктовал делать именно журналистский проект. "Мы заставляли авторов ходить во власть, записывались на прием в префектуры, к директорам школ. Эффективный метод был — зайти на детскую площадку и подойти к группе мам. Ты тут же получал темы на месяц вперед",— рассказывает Бланк. К тому же время было богато на политическую активность, что отражалось на росте посещаемости.

Заработать пытались сразу. Михаил Бланк вспоминает: "Я бегал по всем районам, знакомился с предпринимателями, иногда получалось продать рекламу. Контракты стоимостью 3 тыс. руб. отнимали массу времени и сил. Но эти деньги составляли львиную долю выручки, для окупаемости проекта ее не хватало. Посещаемость проекта составляла 10-20 тыс. человек в месяц, около 1 тыс. уникальных пользователей в сутки". Денег хватило на девять месяцев. В августе 2012 года, запустив девять районных блогов, проект закрылся. Опыт "Бамбука" показал: рынок локального контента есть, новостей много. Но выйти на безубыточность за девять месяцев команда не смогла.

Блог-спаситель

Весной 2013 года журнал "Большой город" вступил в очередной сложный период в своей 11-летней истории. Инвестор проекта Александр Винокуров предъявил претензии к команде. Была поставлена задача расходы срочно сократить, а доходы повысить. Одним из инструментов наращивания аудиторных показателей без серьезного увеличения бюджета стал проект районных блогов. "Когда я пришел в "Большой город" в начале 2012 года, то нарисовал для себя на бумаге пирамиду: верхнюю часть составлял стандартный медийный контент о городе и его жителях, нижнюю часть — справочно-сервисная информация, а середину — локальные новости и блоги, контент, создаваемый пользователями. Так я себе представлял новый БГ",— рассказывает Максим Кашулинский, генеральный директор "Большого города".

Идея локальных блогов совпала с тем, что хотела делать редакция и до Кашулинского. "Филипп Дзядко (бывший главный редактор "Большого города".— СФ) предлагал идею районных газет "БГ-Патриаршие", "БГ-Китай-город". Хотели повесить их на информационных стендах во дворах для местных жителей",— говорит Максим. В БГ решили не привязывать районные блоги к административному делению Москвы, а исходить из того, как люди сами называют место, где они живут или работают. Так появились блоги "Сокол", "Лубянка", "Чистые Пруды", "Курская". Сперва запустили группы в Facebook. Они начали расти, набрали от 500 до 2 тыс. пользователей. К моменту запуска на сайте журнала, в апреле 2013 года, таких площадок было уже 15. К лету — 30 блогов и 35 страниц в Facebook. За несколько весенних месяцев проект посетили 90 тыс. уникальных пользователей, примерно десятая часть всей аудитории БГ. Так, за апрель аудитория составила 61,5 тыс. уникальных пользователей.

"Мы пока потратили немного денег на проект — он больше держится на энтузиазме людей, которые ведут районные блоги",— говорит Кашулинский. Зарабатывать проект рассчитывает на рекламе местного бизнеса. Однако в начале лета команда "Большого города" из-за разногласий с акционером уволилась. "Районные блоги", как и весь БГ, ждут новую команду.

$96 млрд достигнет объем рынка локальной рекламы в США в 2013 году, по оценке исследовательской компании Borrell Associates

В контакте с соседями

"Перед запуском мы изучили все проекты, которые смогли найти. И поняли, что ошибка многих локальных сервисов в попытке объять необъятное. Вот тебе и новости, и календарь, и встречи, и люди, большая карта,— говорит Ольга Калинина, управляющий проектом Lokolo, сайта для общения с соседями, появившегося в Петербурге в мае 2011 года.— Чтобы добиться успеха, надо быть аскетичными".

Внутри Lokolo чем-то похож на "В контакте". Слева селектор "широты охвата" — город, район, дом. В центре лента с записями, справа колонка для рекламных объявлений. Пока большинство новостей располагаются на "районном уровне". Опция "дом" пригодится, если в твоем доме появится активное сообщество, например, решающее проблемы местного благоустройства.

Размер инвестиций в Lokolo основатели не раскрывают, но говорят, что по размеру они были ближе к "ангельским". Зарабатывать Lokolo пытается на объявлениях, которые могут размещать пользователи, так и бизнес. Но после старта стало ясно: чтобы зарабатывать, требуется существенно большая аудитория. ""Гиперлокал" — тема модная, но очень сложная. Люди не понимают, зачем им это нужно",— говорит Калинина.

Сейчас на сервисе 52 тыс. пользователей, опубликованы 14 тыс. сообщений. Инвестиции закончились, и сервис поддерживается исключительно энтузиазмом его создателей. Основатели Lokolo видят, как оживляется рынок, но реальных рыночных успехов не наблюдают. "Локальные сервисы требуют больших вложений в маркетинг и в продукт,— говорит Калинина.— И очень инертны. Правильно или нет действуют новые игроки, мы узнаем только через пару лет".