Как управлять репутацией в интернете: SERM и ORM

С компанией по работе с репутацией Markway разбираемся, почему в кризис бизнес вернулся к проблеме лояльности и как убедить клиента сделать правильный выбор.

Что происходит сейчас?

На фоне кризиса 2022 года покупательская способность резко упала, а стоимость клиента выросла. По данным Центра развития ВШЭ, в феврале–апреле 25% россиян отказались от ряда товаров, услуг и развлечений. Теперь компаниям сложнее бороться за своего покупателя. Ценами не удержать, потому что они неизбежно растут. В итоге остается развивать нерациональные преимущества: обратную связь, индивидуальный подход, эмоциональную привязанность.

С другой стороны, люди вынуждены искать замену ушедшим иностранным производителям. По данным НРА, 69% россиян в апреле были вынуждены переходить на неизвестные бренды. И снова встает вопрос лояльности. Как лучше познакомить с брендом? Как вызвать ощущение надежности? Через какие каналы коммуникации показать высокую оценку со стороны других покупателей?

С третьей стороны, многократно выросло число корпоративных ошибок. «Яндекс.Еда» и Delivery подтвердили утечку персональных данных клиентов. WildBerries попал в HR-скандал с досмотров сотрудников на постах охраны. Доверие к бизнесу оказалось под вопросом, и нужно сохранять его любыми способами. В интернете эту задачу выполняют SERM и ORM.

Чем отличаются ORM и SERM?

ORM управление репутацией — это комплексная стратегия продвижения, которая формирует имидж компании в сети: медиа, соцсетях, блогах, форумах, отзовиках и геосервисах. Она включает мониторинг упоминаний, работу с отзывами, повышение рейтингов, формирование лояльности среди сотрудников, ответы на обращения клиентов.

Search Engine Reputation Management — понятие более узкое. SERM представляет собой управление репутацией в выдаче «Яндекса», Google и других поисковых систем. То есть контроль всего, что видит пользователь, который вводит в строке запрос о компании.

Если сравнивать с конструктором, то ORM — это дом, а SERM — его крыша. Комплексное управление предполагает долгое глубинное формирование доверия клиентов, а узкое управление в поиске — гибкую и быструю работу с рейтингами, отзывами, оценками, вытеснением негатива.

Приведем простой пример. В Москве открылся новый многопрофильный медицинский центр. Рекомендации через сарафанное радио начинают работать не сразу, и люди все равно будут искать информацию в интернете. Как другие пациенты оценивают цены и сервис? Какие отзывы о врачах? Пишут ли что-то плохое о диагнозах?

Люди будут спрашивать в пабликах во «Вконтакте», на городских форумах, смотреть число звезд на «Яндекс.Картах» и писать в поисковой строке «название медицинского центра + отзывы». При этом не стоит забывать о конкурентах и случайных посетителях, недовольных отсутствием кондиционера на ресепшене. Если с репутацией в сети ничего не делать, это может стать серьезным препятствием для роста посещаемости клиники.

С чего начать управление репутацией в интернете

Работа с имиджем остро необходима бизнесу, который имеет большую аудиторию, общается с клиентом напрямую и зависим от отзывов. По данным Local Consumer Review Survey 2022, отклики других клиентов имеют ключевое значение в сфере услуг, торговли, медицины, автосервисов, финансов и юриспруденции. Для них рекомендуем следовать следующей стратегии:

1. Создать и оптимизировать карточки компании.

Цель: увеличить число касаний с аудиторией на стадии выбора.

Сначала нужно выбрать популярные отзовики, где есть аудитория бренда. Они должны обладать тремя характеристиками: высокой посещаемостью, управляемостью (живой технической поддержкой), функцией ответа на отзывы. Такие ресурсы будут на первых строчках «Яндекса» и Google. Если у компании есть офлайн-офис, необходимо добавить к списку геосервисы. Проверьте, присутствуете ли на этих площадках вы?

Универсальные площадки. К наиболее крупным можно отнести Zoon, iRecommend, Otzovik.
Профильные ресурсы. Свои отзовики есть для многопрофильных медицинских клиник, кафе, новостроек, салонов красоты, гостиниц и т. д.
Интернет-справочники с информацией о компаниях: Blizko, Spr, Orgpage.
Геосервисы: 2ГИС, «Гугл.Карты», «Яндекс.Карты».
Маркетплейсы товаров и услуг. Среди самых популярных — WildBerries, «Яндекс.Маркет», AliExpress, Ozon.
Онлайн-сервисы вопросов-ответов: «Ответы.Mail», Genon, «Яндекс.Кью».
Отраслевые блоги по тематике: Spark, VC, Sblogs, «Яндекс.Дзен» и другие.

2. Получить оценки клиентов.

Цель: задействовать принцип «социального доказательства».

Карточка без звезд не вызывает доверия. Если нет чужих оценок, создается ощущение, что к компании никто не обращается. Поэтому нужно мотивировать клиентов делиться своими впечатлениями. Через QR-коды, рассылки, SMS, обращения в социальных сетях. Чтобы сформировать базовую репутацию, необходимо не менее 4-5 откликов на карточку.

3. Привлечь инфлюенсеров.

Цель: повысить узнаваемость в соцсетях.

Чтобы запустить волну позитивного обсуждения, необходимы клиенты с громким именем. В качестве агентов влияния подойдут блогеры с аудиторией более 10 тысяч подписчиков. С их помощью увеличится число упоминаний, повысится узнаваемость продукта и число переходов на сайт.

4. Разместить материалы в авторитетных СМИ.

Цель: повысить экспертность бизнеса.

Бизнес, особенно B2B, вынужден постоянно доказывать собственную надежность и экспертность. Нужно публично демонстрировать успешные кейсы, надежную команду и показывать, что компания на рынке — давний игрок. Для этой цели подойдут PR-публикации в крупных деловых медиа.

5. Проработать SERP.

Цель: вытеснить негатив из поиска.

SERP (Search Engine Results Page) — это страница результатов, которую выдают поисковые системы в ответ на запрос пользователя. То есть необходимо сформировать позитивный топ-10 и топ-20 поисковой выдачи по брендовому и репутационному запросу. Для этого важно повысить рейтинги на ключевых ресурсах и вытеснить негативные сайты, которые невозможно контролировать.

6. Запустить мониторинг.

Цель: найти и затушить негатив до того, как он выйдет из-под контроля.

Небольшому бизнесу подойдет ручной мониторинг. Крупному — автоматизированный мониторинг с помощью специализированных автосервисов. Они позволяют отследить число и тональность упоминаний, популярные источники и проблемные места в репутации.

7. Дать обратную связь.

Цель: вернуть недовольных клиентов.

Частая ошибка бизнеса, который только начинает работать с репутацией, — не предусмотреть реакцию на отзывы. Чем больше упоминаний, тем больше активности. Поэтому отвечать нужно на любые сообщения, благодарности и претензии. Желательно, делать это в течение суток. В отдельных отраслях B2C, к примеру, банковской сфере, — в течение 15 минут.

Работа с репутацией — это тренд ближайших лет. Кто успел его освоить, уже опередил конкурентов.