Российский событийный туризм. Опыт Тульской области

Российский событийный туризм. Опыт Тульской области Russian event tourism. Experience of Tula region

Мишунина Г.Е., Пономарева И.Ю., Танкиева Т.А.

G.Mishunina, I.Ponomareva, T. Tankieva

Авторами проведен анализ состояния событийного туризма в России. Показано, что большая часть событийных мероприятий, входящих в «Топ-200 лучших событий года», относится к праздникам народной культуры. Анализ опыта событийного туризма Тульской области показал, что мероприятия, основанные на частной инициативе, могут быть успешны только приопределенной поддержке на муниципальном и региональномуровне. Регулярные событийные мероприятия могут способствовать продвижению и успешному позиционированию населенных пунктов, развитию их инфраструктуры, что особенно актуально для малых поселений. Однако большой поток туристовможет приводить к такому явлению как сверхтуризм. Насыщенный график региональных событийных мероприятий требует грамотного позиционирования и календарного планирования.

The authors analyzed the state of event tourism in Russia. It is shown that most of the events included in the «Top 200 best events of the year», refers to the holidays of folk culture. Analysis of the experience of event tourism in the Tula region showed that activities based on private initiative can be successful only with some support at the municipal and regional level. Regular events can contribute to the promotion and successful positioning of settlements, the development of their infrastructure, which is especially important for small settlements. However, a large flow of tourists can lead to such a phenomenon as overtourism. A busy schedule of regional events requires competent positioning and scheduling.

Ключевые слова: событийный туризм, посещаемость, сверхтуризм, туризм в Тульской области

Key words: event tourism, attendance, overtourism, tourism in the Tula

region Введение

Многие фестивали и события являются генераторами турпотока, будь то национальные или местные праздники, карнавалы, исторические реконструкции, ярмарки и пр. Этот вид отдыха наполнен атмосферой праздника, он помогает обогатить досуг туристов множеством ярких впечатлений и незабываемых моментов [7]. Кроме того, такие события могут способствовать продвижению дестинации на внутреннем и внешнем рынках [2], косвенно и напрямую содействовать развитию городской и туристкой инфраструктуры и повышению благосостояния местных жителей.

Анализ развития событийного туризма в России

Событийный туризм в России является молодым, но динамично развивающимся направлением. Лидерами по количеству событийных мероприятий являются Москва и Санкт-Петербург. Здесь туристов привлекают масштабные праздники и фестивали. Также в последние годы наблюдается значительный интерес к поездкам на родину Деда Мороза и масленичным турам. Пользуются популярностью различные музыкальные фестивали, такие как «Дикая мята» (Тульская область), «Доброфест» (Ярославская область), «Нашествие» (Тверская область).

По данным портала EventsInRussia.com, созданного Министерством культуры РФ и Федеральным агентством по туризму, в «Топ-200 лучших событий 2018 года» вошли 152 российских мероприятия. На соискание статуса «Национальное событие года» было подано 1600 заявок из 74 регионов России. Отбор «Национальных событий года» проходил в три этапа:

1 этап: событийные мероприятия определялись по итогам Национальной премии в области событийного туризма (финалисты REA заочно получили статус «Национальных событий года»);

2 этап: народное голосование, которое проходило на официальном сайте Национального календаря событий EventsInRussia.com;

3 этап: экспертная оценка проектов по целому ряду критериев: оригинальность, масштабность, устойчивость проведения, массовость, развитость инфраструктуры, медиаактивность, сезонность и др.

Анализ сезонности отобранных мероприятий показывает, что большая их часть (77%) проходит весной и летом (рис. 1).

77%

Рис. 1. Сезонность проведения событийных мероприятий

Из мероприятий, проводимых на регулярной основе, основную часть (38,2 %) составляют события, имеющие «стаж» от 2 до 5 лет (рис. 2).

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

4,6%

38,2%

21,7%

10,5%

7,2%

15,1%

1

2 -5 6- 10 11 - 15 16 -20 >20

стаж проведения, лет

Рис. 2. Распределение мероприятий по «стажу» (давности) проведения

Самым популярным летним мероприятием в «Топ-200 лучших событий года» является праздник в честь выпускников средних школ«Алые паруса» в Санкт-Петербурге. В июне 2018 г. он проводился в 50-й раз и собрал около 1,8 млн. чел.

Высокую посещаемость имеют мероприятия, проходящие в больших городах или непосредственно в их близости. Основная же часть не отличается высокой посещаемостью: 64 % событий посещают менее 10 тыс. чел. (рис. 3), однако данные о посещаемости за предыдущие годы свидетельствуют о положительной динамике.

а. а о

60 50 40

§•30

I 20

о И

10

о

49

29

10

7

<2 2 -5 6 - 10 11 - 15 16 -20 21 -30 31 -50 51 - 100 >100

посещаемость, тыс. чел.

Рис. 3. Посещаемость событийных мероприятий, вошедших в «Топ-200 лучших событий года», за 2018 г.

Событийный туризм различается по видам и тематическим направлениям. Наиболее часто проводятся мероприятия, посвященные народной культуре (таблица 1). Это фестивали этнической культуры, деревенской, русских народных песен, игрушек, народного творчества и др. Однако в среднем на одно такое мероприятие приходит около 11 тыс. чел., что говорит об узкой направленности и о малом охвате целевой аудитории. Это может быть также обусловлена и тем, что большая часть таких мероприятий проходит в малых городах и поселениях.

Таблица 1.

Анализ «Топ-200 лучших событий года»

Категория Кол-во мероприятий Средняя посещаемость, чел.

Народная культура 40 11 170

Исторические реконструкции 19 14 150

Гастрономия 19 14 773

Литература и история 17 7 250

Спорт 14 18 535

Музыкальные фестивали 10 43 350

Выставки и форумы 10 19 160

Ярмарки 7 52 571

Праздник 7 296 520

Концерт 5 46 740

Спектакль 4 136 125

Следующие в рейтинге (по количеству проводимых мероприятий) -исторические реконструкции и гастрономические фестивали. По средней посещаемости они превышают уровень фестивалей народной культуры: средняя посещаемость одного мероприятия - чуть более 14 тыс. чел. Гастрономические фестивали являются в настоящее время самым динамично растущим сектором как по посещаемости, так и по количеству проводимых мероприятий. Так гастрономический фестиваль «Сыр. Пир. Мир» в 2018 г. посетили 20 тыс. чел., а в 2019 г. - 37 тыс. чел.

Самыми популярными по посещаемости являются праздники, к которым относятся праздник выпускников «Алые паруса», День Военно-

Морского флота во Владивостоке и в Севастополе, праздник выпускников школ Приморского края «Крылья Востока» и др.

Спектакли и концерты также являются привлекательными для туристов и жителей регионов. Это самые продолжительные мероприятия, которые могут длиться несколько недель или месяцев, привлекая большое количество посетителей.

Необходимо отметить, что посещаемость событийных мероприятий сильно зависит от количества жителей населенного пункта, его удаленности от мегаполисов, транспортной доступности, городской инфраструктуры, от количества и качества средств размещений и пр.

Опыт Тульской области в развитии событийного туризма

В Тульской области большое внимание уделяется продвижению туристического потенциала, разработке новых турпродуктов и предложений, организации соответствующей инфраструктуры, разработке новых брендов и мероприятий [5]. В областном центре при федеральной и региональной поддержке реставрируют памятники культуры и архитектуры и создаются городские пространства и объекты. Тульская область по итогам 2018 г. вошла в топ 10 сервиса Tvil.ru и получила награду от сервиса Booking.com (Guest Review Award - награда по отзывам гостей). Тульская область поучила 9 наград в конкурсе «Гастрономическое впечатление», 2 призовых места в конкурсе в области событийного туризма, 2 первых места в конкурсах видеороликов («Диво России», «Лучший видеоролик региона России»).

На территории Тульской области мероприятия событийного туризма представлены в основном в качестве фестивалей различной тематической направленности, которые, могут содержать в своей структуре элементы праздника и ярмарки. Ежегодно в Тульской области проводится около 300 фестивалей и праздников, из которых некоторые вызывают интерес на федеральном и международном уровне. По итогам 2018 г. четыре мероприятия Тульской области включены в ТОП-200 лучших событийных

проектов России по результатам конкурса на звание «Национальное событие года»:

• международный военно-исторический фестиваль «Поле Куликово»;

• театрализованный фестиваль «Толстой Weekend»;

• тульский фестиваль «День пряника»;

• литературно-исторический фестиваль «Бежин луг».

Ежегодными мероприятиями, привлекающими большое количество

гостей и жителей Тульской области, являются: международный фестиваль уличных театров «Театральный дворик» (150 тыс. посещений в 2019 г.), музыкальный фестиваль «Дикая Мята» (57,5 тыс. посещений в 2019 г.), военно-исторический фестиваль «Поле Куликово» (27 тыс. посещений в 2018 г.).

«Толстой» это международный театрализованный фестиваль под открытым небом. До 2019 г. фестиваль проводился под названием «Толстой Weekend». Площадкой для мероприятия служит родовое имение Льва Николаевича Толстого «Ясная Поляна». Фестиваль проводится по инициативе губернатора Тульской области с 2016 г. и имеет поддержку Министерства культуры РФ, Правительства Тульской области, корпораций Ростех и Вертолеты России. Мероприятие проводится в летнее время, пользуется большой популярностью у жителей Тульской области и гостей, о чем свидетельствует быстрая реализация билетов и ежегодный рост посетителей (рис. 4). Ограничивающим фактором для роста посещаемости может стать высокая антропогенная нагрузка на территорию музея-усадьбы «Ясная Поляна» (сверхтуризм [1; 8]) во время проведения фестиваля (6,5 - 10 тыс. чел. за 3 дня). Выходом может стать или перенос части мероприятий на другие площадки, или регулирование турпотока путем повышения стоимости билетов.

50%

л 40% н о о

? 30%

20%

10%

0%

День пряника

Толстой

Театральный дворик

Поле Куликово

Дикая Мята

0% 1% 2% 3% 4% 5%

Доля в событийных мероприятиях

Рис. 4. Популярные и перспективные фестивали Тульской области Международный фестиваль уличных театров «Театральный дворик» в 2019 г. проводился в Туле одиннадцатый раз. В настоящее время это самый посещаемый ежегодный фестиваль города и области. Мероприятие проходит во второй половине лета и длится 3 дня. «Театральный дворик» учрежден Администрацией города Тулы, а автором и руководителем фестиваля является директор Муниципального автономного учреждения культуры «Театрально-концертный центр» Марина Мазанова. Реконструкция исторического центра Тулы позволяет проводить парад-открытие фестиваля без перекрытия движения и работать 14 площадкам в едином пешеходном пространстве. Опыт мероприятия «Театральный дворик» интересен тем, что фестиваль своим существованием обязан частной инициативе и энтузиазму М.А. Мазановой и коллектива «Театрально-концертный центр», а финансируется из бюджета города и привлеченных спонсорских средств.

Международный военно-исторический фестиваль «Поле Куликово» проводится в третью неделю сентября с 1997 г. Территорией праздника является долина, где р. Непрядва впадает в Дон. Главным событием мероприятия является театрализованная реконструкция исторической битвы. В фестивале участвуют боле 300 коллективов военно-исторических

клубов, а посещаемость составляет 25-27 тыс. чел. за 3 дня. Ограничивающими факторами роста посещения являются:

• пропускная способность транспортной сети (в день реконструкции автобусы и автомобили 1 - 2 часа могут находиться в пробке и ждать парковки);

• туроператоры планируют тур вместе с посещением музейного комплекса, поэтому новое здание музея в селе Моховом, несмотря на большую вместимость, сталкивается с явлением сверхтуризма, в результате чего приходится отказывать в приеме многим организованным группам.

Межрегиональный гастрономический фестиваль «День пряника» проводится в Туле в августе, начиная с 2016 г. С каждым годом число участников фестиваля растет [3]. Как гастрономический фестиваль и мероприятие, связанное с одним из главных брендов края, праздник имеет большой потенциал. Угрозой может быть насыщенная летняя программа мероприятий, проводимых в Туле, и конкуренция со стороны других гастрономических фестивалей: так в 2020 г. в августе планируется проведение многодневного пивного фестиваля.

Мультиформатный музыкальный фестиваль «Дикая Мята» проводится в МО Алексин Тульской области с 2015 г. (ранее проводился в Калужской области). Около 80 % посетителей фестиваля - люди из других областей. Два года подряд мероприятие имеет приблизительно одинаковую посещаемость. В связи с этим происходит переориентация фестиваля на семейные группы, что накладывает повышенные требования к комфорту и набору услуг. Планируется выкуп земельного участка, строительство постоянной инфраструктуры, введение экскурсионных услуг (гости фестиваля смогут познакомиться с достопримечательностями Тулы). Расположение в рекреационной зоне всего в 140 км от Москвы создает предпосылки для роста посетителей, а закрепление места проведения за МО Алексин - для роста вклада мероприятия в экономику

муниципального образования. Интерес представляет постепенное расширение медийного охвата РЯ-кампании фестиваля, вначале ориентированного только на соседние области, а в настоящее время - на территории, находящиеся в радиусе более 1200 км.

Фестивали могут играть важную роль в продвижении малых городов и поселений. Примерами таких мероприятий служат Международный фестиваль Крапивы в селе Крапивна и фестиваль «Сказки Деда Филимона» в Одоеве.

Фестиваль Крапивы проводится с 2002 г. в конце мая - начале июня, когда появляется молодая крапива. В настоящее время Крапивна входит в федеральный список исторических поселений РФ (Приказ Министерства культуры Российской Федерации, Министерства регионального развития Российской Федерации от 29 июля 2010 г. № 418/339 «Об утверждении перечня исторических поселений»). Отправной точкой для проведения фестиваля служит ассоциация названия населенного пункта с его гербом. Герб Крапивны «В золотом поле положенные звездою шесть крапивных ветвей по имени сего города» был утвержден вместе с остальными гербами Тульского наместничества 8 марта 1778 г. Организатором мероприятия выступает филиал государственного мемориального и природного заповедника Музей-усадьба Л. Н. Толстого «Ясная Поляна». Этот самобытный праздник с каждым годом привлекает все больше новых участников и туристов, в том числе и иностранных [4] (посещаемость -более 7,5 тыс. чел.). По словам директора филиала О.С. Венёвцевой около 70 % туристов, посещающих село в течение года, узнали о Крапивне благодаря фестивалю. Устойчивая ассоциация названия поселения с крапивой также способствует развитию гастрономического туризма, т.к. туристы хотят попробовать вкусные блюда из крапивы по традиционным и авторским рецептам. Таким образом, крапива как бренд оказалась сильней, чем позиционирование Крапивны как «уездного города» [6].

Фестиваль игрушечных и гончарных промыслов «Сказки Деда Филимона» проводится по инициативе Сергея Кузнецова - организатора музея «Филимоновская игрушка» в поселке Одоев. Фестиваль проводится раз в 2 года при поддержке правительства Тульской области и администрации муниципального образования «Одоевский район». Фестиваль пользуется популярностью у семейных пар с маленькими детьми и людей пенсионного возраста. Мероприятие служит продвижению Одоевского района как центра промысла филимоновской игрушки и имеет потенциал для продвижения среди иностранных туристов ввиду высокого интереса зарубежных гостей к местной аутентичной культуре.

Главным событием, прошедшим в Тульской области за последние годы, являлся проект «Тула - новогодняя столица России». Серия мероприятий в рамках проекта проводилась с 7 декабря 2018 г. по 7 января 2019 г. За этот период было проведено более 2000 мероприятий, которые посетило более 250 тыс. чел. Около 65 тыс. человек воспользовались бейджом «Гость Тулы», а загрузка гостиниц составила около 98 %.

Опыт продвижения всех мероприятий под одним брендом оказался успешным и обеспечил значительный рост посещаемости региона (рис. 5).

900

800

1 700 о

5 600

а 500 ^

и" 400

о

о 300 с

^ 200 100 о

826

730

26,3%

400

650

317

497

542

580

425

446

6,3°/

,0°/

11,3%

Г/

12,1/« 1|3%

2 7,0%

35% 30% 25% I

I

20% а

3

15% £

4»

а.

10% "

04

5% 0%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2018*

год

Турпоток, тыс. человек % к предыдущему году

* данные с учетом проекта «Тула - Новогодняя столица России» Рис. 5. Динамика турпотока в Тульскую область

Положительный опыт маркетинговой кампании, приобретенный в ходе продвижения проекта «Тула - Новогодняя столица России», был использован для всех мероприятий, проходящих в летний сезон 2019 г. под девизом «Тула! Лето! Море впечатлений!». Продвижение под одним брендом требует значительно меньших затрат, чем суммарно при продвижении каждого отдельного мероприятия, а общий объем финансирования позволяет охватывать большую аудиторию.

В настоящее время в Тульской области проходит серия мероприятий в рамках празднования 500-летия возведения Тульского кремля (1520 -2020 гг.), которая должна завершиться 13 сентября 2020 г. Помимо различных фестивалей проводится реконструкция малых исторических поселений Тульской области и ревитализация исторического центра Тулы.

Заключение

Ежегодный рост количества событийных мероприятий свидетельствует о бурном развитии российского событийного туризма, что приводит к высокой конкуренции за посетителей. Растущим сектором событийных мероприятий являются гастрономические фестивали и исторические реконструкции, позволяющие получить уникальные впечатления. Опыт проведения событийных мероприятий в Тульской области показывает, что частная инициатива может способствовать созданию успешных событийных традиций, но на определенном этапе необходима муниципальная и региональная поддержка. Регулярные событийные мероприятия могут способствовать продвижению и успешному позиционированию населенных пунктов, развитию их городской инфраструктуры, что особенно актуально для малых поселений. Однако большой поток туристов, который генерируют событийные мероприятия, может приводить к такому явлению как сверхтуризм. Насыщенный график региональных событийных мероприятий требует грамотного позиционирования и календарного планирования.

Литература

1. Александрова А.Ю. Сверхтуризм и туризмофобия в европейских городах-дестинациях (кейс Барселоны) // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. № 4. С. 56-68.

2. Джанджугазова Е.А. Событие как инструмент развития территории: лучшие практики // Российские регионы: взгляд в будущее. 2018. Т. 5. № 2. С. 44- 50.

3. Комкова А.А., Пономарева И.Ю. Праздники вкуса: гастрономические фестивали Тульской области // Российские регионы: взгляд в будущее. 2018. Т. 5. № 2. С. 81- 90.

4. Пономарева М.В., Чернобровкина А.О. Событийный агротуризм Тульской области // Российские регионы: взгляд в будущее. 2018. Т. 5. № 2. С. 58- 80.

5. Танкиева Т.А., Королёв А.В. Бренды территории как основа продвижения региона (на примере Тульской области) // Сервис plus. 2018. Т. 12. № 4. С. 56 - 69.

6. Шерешева М.Ю., Оборин М.С., Березка С.М. Маркетинг малых городов как фактор устойчивого развития региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 1. С. 63 - 73.

7. Farmaki A. An exploration of tourist motivation in rural setting // Tourism management perspective, 2012. Vol. 2. No 3. Р. 72-78.

8. Misrahi T. Wish you weren't here: What can we do about overtourism? URL: https://www.weforum.org/agenda/2017/09/what-can-we-do-about-overtourism/ (дата обращения: 15.08.2019).