Первые шаги дамского потребления

Первые шаги дамского потребления

Выставка «Рождение больших магазинов: мода, дизайн, игрушки, реклама. 1852–1925»

В парижском Музее декоративного искусства (MAD) открылась выставка, посвященная возникновению и развитию парижских больших магазинов, или универмагов, «La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicite, 1852–1925». 1925 год в качестве временного рубежа — это год знаменитой парижской Всемирной выставки декоративных искусств, и это первая часть большого проекта, посвященного появлению современного ритейла и, шире, современного способа потребления и общества, его практикующего.

Рекламный плакат Les Grands Magasins Dufayel, 1895–1900

Фото: Les Arts Decoratifs

«От магазина веяло жаром, как от фабрики, и этот жар исходил главным образом от прилавков, где шла оживленная продажа и была сутолока, которая чувствовалась даже за стенами здания. В помещении стоял непрерывный гул, точно от машины, находящейся в движении и беспрестанно обрабатывающей покупательниц,— их сбивали в кучу перед прилавками, одурманивали товарами, а затем перебрасывали к кассам. И все это — с механической точностью, с силой и логикой передаточного механизма, захватывающего целые толпы женщин». Когда речь идет о возникновении больших магазинов, без цитаты из «Дамского счастья» Эмиля Золя, хроникера буржуазного модерна времен Второй империи, никто не обходится.

Действие в нем происходит во второй половине 1870-х, когда большинство парижских универмагов уже существовали: первый, Au Bon Marche, открылся в 1852-м, Les Grands Magasins du Louvre в 1855-м, Le Bazar de l’Hotel de Ville в 1856-м, Printemps в 1865-м, а Samaritaine в 1870-м — и хроника их открытия аккуратно укладывается в хронику царствования Наполеона III. Его Вторая империя вообще была временем, когда l’art de vivre превращается в один их главных французских экспортных товаров, когда Франция вступает в эпоху консюмеризма и этот консюмеризм структурно оформляется. С одной стороны, французские производители всяческой роскоши, от Guerlain до Louis Vuitton, становятся поставщиками двора крестной матери парижского люкса, жены Наполеона III императрицы Евгении, и приобретают тот вид, который потом станет так называемым «наследием», то есть основанием их нынешней идентичности. А с другой — появляется современная торговля товарами массового потребления, потому что большие магазины со своими огромными объемами могли позволить себе минимальные цены, постоянные распродажи (тогда же и изобретенные как форма) и максимально широкую номенклатуру товаров. Как сказано во все том же «Дамском счастье»: «Здесь можно было подобрать себе любую вещь по вкусу, начиная от бальных пелерин за двадцать девять франков и кончая бархатным манто ценою в тысячу восемьсот».

1 / 6

Это большая история, и, казалось бы, MAD с его любовью к эффектным зрелищам мог устроить из этого очередную выставку-феерию в сценографии Натали Кренье, чье бюро делало все последние их хиты. Но выставку загнали на самый верх, на антресоли, где даже и не вспомнить, когда что-то показывали и показывали ли вообще, в достаточно небольшое и сжатое пространство, а непривычно сдержанную сценографию сделала Марион Гольмар. Но от этого выставка, ставшая, возможно, менее зрелищной, не стала менее интересной.

История буржуазного потребления развернута тут более чем в 700 экспонатах, и основная часть их — это вовсе не одежда, как можно было бы ожидать от такого рода экспозиции. Это аксессуары самого разного рода, от стены с веерами до стены с зонтиками, мебель, причем в виде целых интерьеров, например супружеской спальни (не сильно, надо сказать, с тех пор изменившейся), каталоги товаров по почте, подробность и разнообразие которых поражают воображение.

Афиши, рекламные плакаты и прочая печатная продукция обычно ютятся в каких-то углах или витринах и затмеваются куда более привлекающими публику объектами. Тут же, благодаря тому, что куратором выставки стала Амели Гасто, главный хранитель департамента графического дизайна и рекламы музея, все это богатство помещено в центр, и это интереснейший материал. Причем одного его было бы достаточно, чтобы показать всю картину радикального наступления консюмеризма: тут есть фотографии перекопанного Парижа времен грандиозной перестройки барона Османа, всяческие парижские транспортные схемы и карты, сами рекламы больших магазинов, понятное дело, но и рекламы ровно тогда возникающей сети железных дорог, а вместе с ней и освоения главных курортных направлений. Только на одном таком материале можно было бы сделать выставку о формировании современного буржуазного лайфстайл-стандарта — с шопингом как формой досуга и курортами как формой социальной жизни.

Но и прочие экспонаты на этой выставке ужасно любопытны — например, большой раздел с детской одеждой (представление о детях как маркетинговой группе появились именно тогда), самыми разными игрушками, цветными карандашами и детскими книжками с картинками (все это в современном виде тоже сформировалось именно в ту эпоху).

Вообще, довольно увлекательно наблюдать, как много современных потребительских форматов и инструментов и в целом форм современной жизни было изобретено пакетным образом — и в одно довольно короткое время. Например, смотришь на витрины с целыми игрушечными городками и думаешь, что вот оно, рождение искусства мерчандайзинга. Или разглядываешь планы реконструкции Парижа и думаешь: здравствуй, урбанизм. Но если говорить о конкретном феномене потребления, то тут ясно возникает одна проблема его интерпретации. Большие магазины создавались прежде всего для женщин, и в этом было их отличие от всех форм галантерейной торговли на предыдущем этапе, когда главными субъектами товарно-денежных отношений в этой сфере были прежде всего мужчины. И это вроде бы следует представлять как либеральное завоевание, как вовлечение женщин в новые формы социальной жизни. Но очевидно, что такое вовлечение уже совсем скоро станет восприниматься как отвлечение женщин от всего действительно социально значимого, как подмена гражданских прав правами консьюмеристскими, как помещение их в специальную резервацию из лент, кружев и манто. Обо всем этом думаешь, глядя на портреты основателей больших магазинов, тут же представленных, скажем, Аристида Бусико, создателя Bon Marche, и его жены,— тяжелых и мрачных, как дубовые шкафы в их супружеской спальне, где пока еще не появился элегантный интерьер, который вот-вот начнет продавать их магазин. Выставка «La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicite, 1852–1925» решительно не берется со всем этим как-то разбираться — но она заставляет об этом думать, что говорит о том, как хорошо она собрана и придумана.

«La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicite, 1852–1925». Париж, Музей декоративного искусства, до 13 октября

Подписывайтесь на канал Weekend в Telegram