Экспансия сетевых компаний на региональном потребительском рынке: тенденции и последствия

УДК 332.1 ББК 65.04-31

В. В. Курченков, О. В. Фетисова, Т. В. Чигарева

ЭКСПАНСИЯ СЕТЕВЫХ КОМПАНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ: ТЕНДЕНЦИИ И ПОСЛЕДСТВИЯ1

V. V. Kurchenkov, O. V. Fetisova, T. V. Chigareva

EXPANSION OF THE NETWORK COMPANIES AT THE REGIONAL CONSUMER MARKET: TRENDS AND IMPLICATIONS

Раскрываются тенденции экспансии крупных сетевых компаний на региональном потребительском рынке, выделяются основные этапы этой экспансии и их основные результаты. Показана взаимосвязь процессов концентрации и торгового капитала развития новых форм сетевой организации потребительского рынка. Выявлены тенденции структурной трансформации регионального потребительского рынка под воздействием крупных сетевых компаний, вытеснения мелких торговых предприятий с рынка крупными.

Ключевые слова: сетевые компании, сетевая организация регионального потребительского рынка, концентрация рынка, концентрация торгового капитала, структурная трансформация регионального потребительского рынка, доля сетевых компаний в структуре продаж.

The trends of expansion of large network companies at the regional consumer market are described; the main stages of this expansion, and their main results are emphasized. The interrelation of the processes of concentration and the commercial capital of development of new forms of network organization of the consumer market is shown. The tendencies of the structural transformation of the regional consumer market under the influence of the large network companies and elimination of the small business enterprises with the large ones from the market are revealed.

Key words: network companies, network organization of regional consumer market, market concentration, concentration of commercial capital, structural transformation of the regional consumer market, share of network companies in the sale structure.

Введение

В современных условиях периферийные региональные потребительские рынки все в большей степени испытывают влияние крупных сетевых торговых компаний. Только за последние три года оборот этих компаний по регионам России увеличился более чем в два раза. Экспансия крупных сетевых компаний существенным образом повлияла на отраслевую структуру регионального рынка, развитие его инфраструктурных элементов, локализацию сервисных зон и пр.

В значительной мере развитию крупного сетевого бизнеса способствовали тенденции к концентрации капитала в торговой сфере, которая неуклонно происходит в России с середины 90-х гг. XX в. Действительно, развитие крупных торговых сетей основано на эффекте масштаба, который дает возможность снижать издержки торговой деятельности благодаря увеличению торгового оборота и, как следствие, снижать розничные цены, расширяя таким образом диапазон потребительского спроса, привлекая большее количество потребителей различных сегментов и групп населения различных уровней дохода.

Развитию сетевого бизнеса в торговле способствует также присутствие крупных зарубежных торговых корпораций, которое в последнее время становится все более ощутимым на региональных рынках. С вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО) подобные тенденции будут только усиливаться, охватывая самые отдаленные регионы России.

Экспансия международных сетевых компаний неминуемо приводит в структурной трансформации регионального потребительского рынка, изменяет территориальный каркас локации средних и мелких рынков в регионе, изменяет характер зависимости центральных и периферийных потребительских рынков. Особенностью современного периода является также вытеснение с регионального рынка мелких и средних торговых предприятий.

1 Исследование проводилось при финансовой поддержке в форме гранта РГНФ проект № 13-12-34003.

В современной экономической науке недостаточно точно определено понятие «сетевая розничная торговля». Торговой сетью традиционно считают «некоторое количество магазинов (торгующих одинаковым товаром, ориентированных на один класс покупателей, имеющих единый ассортимент, цены и рекламную политику) и объединяющую их инфраструктуру» [1, с. 12]. Однако данное определение, на наш взгляд, не в полной мере раскрывает понятие «торговая сеть»: в нем выделяется в качестве основного критерия только ориентация всех торговых предприятий сети на один сегмент потребителей, в то время как сетевая структура может быть ориентирована на различные сегменты и на разные целевые аудитории покупателей.

В связи с этим требуется уточнить ряд основополагающих критериев для более точного определения сетевой формы торговли:

- наличие для всех предприятий торговой сети единой транспортной и информационной инфраструктуры;

- наличие для всех торговых компаний, входящих в сеть, единой, так называемой товарной специализации;

- присутствие единого товарного знака для всех предприятий торговой сети;

- выделение общего органа управления и координации для всех предприятий торговой сети независимо от их территориальной локации [2].

Таким образом, сетевая структура организации деятельности торговых предприятий определяется как способ организации в розничной торговле, при котором торговые компании различных размеров используют общую торговую инфраструктуру и товарный знак и управляются из единого координационного центра, проводят общую политику развития сети. Сетевая торговля является сегментом рынка розничной торговли, объединяющей предприятия торговли разного формата, которые функционируют в рамках общей сетевой организации, используя ее преимущества.

В основе сетевой организации потребительского рынка лежит принцип интеграции, объединяющий предприятия оптовой и розничной торговли и способствующий межрегиональной экспансии крупных торговых предприятий и расширению локализации их основных рынков.

Возникновение российских сетевых продуктовых магазинов приходится на середину 1990-х гг. Именно в этот период появились первые предприятия сетевой розничной торговли, которые и в настоящее время являются крупнейшими на рынке: «Перекресток» (1995), «Седьмой континент» (1994), «Дикси» (1993), «Лента» (1993), «Виктория» (1993), «Мария Ра» (1993) и др. Кроме ритейлеров общероссийского масштаба, в этот период стали возникать и региональные сети, имеющие широкую территориальную локацию, в частности «Виктория» - Калининград, «Мария Ра» - Барнаул, «Корзинка» - Липецк [3].

Кризис и дефолт конца 1990-х гг. мало отразились на снижении объемов оборота супермаркетов, однако способствовали их дальнейшему развитию. По данным журнала «Коммерсантъ Деньги», дефолт 1998 г. оказал положительное влияние на развитие сетевых компаний, поскольку способствовал укреплению их конкурентоспособности до появления на российских рынках зарубежных сетевых организаций. И если в начале наметилось снижение доли супермаркетов до 1 %, несмотря на то, что на рынок вышли новые сетевые торговые предприятия: «Копейка», «Азбука вкуса», «Бин» и др., то уже с 1999 по 2000 г. товарооборот на московском потребительском рынке показал рост на 69 % [4].

С начала 2000-х гг. сетевые организации развивались дальше как за счет роста уже существовавших компаний, так и за счет появления на рынке сетевой торговли новых отечественных и зарубежных компаний и торговых представителей с хорошей репутацией. В частности, это в первую очередь сети Groupe Auchan SA (основана в 1961 г., Франция, Лилль), Metro AG (1964 г., Германия, Дюссельдорф), Billa (1953 г., Австрия, Винер-Нойдорф). Компания «Метро» занимала на российском рынке особое место, поскольку выступала на потребительском рынке в основном как предприятие мелкооптовой торговли. Компании «Ашан» и «Билла» имели достаточно широкую территориальную локацию, распространяя свои подразделения и филиалы как на регионы Центральной России («Билла»), так и на регионы Европейской России («Ашан»), включая Санкт-Петербург, Екатеринбург, Северный Кавказ [3].

Начало 2000-х гг. также знаменуется активным продвижением столичных ритейлеров в российские регионы, в первую очередь в такие крупные города, как Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Нижний Новгород. В тот период зарубежные сетевые компании характеризова-

лись еще недостаточным присутствием в российских регионах. Такие сетевые торговые компании, как «Пятерочка», «Копейка», «Дикси», «Лента» активно работали в основном в Санкт-Петербурге. Наблюдалась также и обратная тенденция, когда некоторые региональные сети вышли на общероссийский уровень («Монетка», «Виктория»). Следует отметить, что компания «Виктория», наряду с компаниями «Лента» и «Копейка», вошла в первую сотню рейтинга Forbes 200 крупнейших частных компаний России в 2007 г.

В этот период наблюдались также изменения организации форм торговли и торгового сервиса, связанные с переходом к «мультиформатности». Традиционно в розничной торговле выделяются прилавочные магазины и магазины самообслуживания, которые, в свою очередь, разделяются на минимаркеты, супермаркеты и гипермаркеты. Однако переход к мультиформатности предполагает интегрирование в единую сетевую структуру всех указанных форм. Например, компания «Ашан», всегда позиционировавшая себя как «классический» супермаркет, стала осваивать новые формы, такие как гипермаркеты и дискаунтеры под новым брендом «Атак».

Подобные изменения стали своего рода реакцией на рост конкуренции на сетевом потребительском рынке. Экспансия на российский рынок зарубежных сетевых компаний, имеющих богатый опыт и значительный инвестиционный потенциал, создала сильное конкурентное давление на российские торговые предприятия. Их проникновение на российский рынок осуществлялось в большинстве случаев посредством демпинга цен за счет высокого товарооборота и возможностью осуществлять крупные закупки непосредственно у производителя. Использовалась также гибкая система скидок, развитие инфраструктуры, расширение новых сервисных зон, новые маркетинговые технологии и др. Разумеется, зарубежные сетевые компании в условиях российской экономики сталкивались со многими проблемами, в первую очередь с неразвитостью отечественной законодательной базы и транспортной инфраструктуры и т. д. Однако объемы продаж российских и зарубежных сетевых компаний существенно различаются. Например, обороты «Ашан» и AVA уже в 2000 г. составляли 22,5 млрд долл. и 10,3 млрд марок соответственно, в то время как оборот сети «Седьмой континент» в 2000 г. достигал всего около 120 млн долл. [5].

Следует подчеркнуть, что подобная ситуация в полной мере характерна и для развития европейских сетевых компаний. Так, известный зарубежный экономист Дж. Бивен отмечает, что с 1999 г. укрупнение сетевых организаций существенным образом изменило динамику розничной торговли продуктами питания. В этот период наблюдался также и рост продажи товаров непродовольственной группы. Если ранее главную роль на потребительском рынке играли гипермаркеты городских окраин, то в 2000-е гг. сетевые компании стали создавать небольшие магазины в центральных районах городов и осваивать новые места торговли, например на заправочных станциях, местах массового отдыха жителей городов [6].

Сходные тенденции имеют место в стратегиях российских сетевых компаний, усилившиеся в условиях кризиса 2009 г., когда задачей торговых сетевых организаций стало снижение издержек.

В целом, на основании вышесказанного, следует отметить эволюционный характер формирования сетевой организации потребительского рынка в России. Если в начале 90-х гг. доля рынка сетевых компаний в общем объеме продаж не превышала 10 %, то в настоящее время она достигает в ряде регионов более 20 %. Отметим, что в связи с вступлением России в ВТО эта тенденция будет расти. В частности, в 2011 г. розничные торговые сети имели в среднем по России долю в 18 % от общего объема оборота розничной торговли (для сравнения: в 2010 г. - 17,1 %). В обороте розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями удельная доля оборота сетевых компаний достигла в 2011 г. 21,5 %. И если на начальном этапе сетевые компании работали в столичных городах, Москве и Санкт-Петербурге, то с начала 2000-х гг. все они все больше стали проникать в самые отдаленные регионы Российской Федерации.

Процессы развития крупных сетевых компаний в значительной степени обусловлены общими процессами концентрации торгового капитала в России, которая наблюдается с 90-х гг. XX в. и является в некоторой степени отражением общемировой тенденции к накоплению капитала. Если в начале 90-х гг. розничная торговля в регионах была представлена мелкими предприятиями, то в настоящее время все большую долю составляют крупные сетевые компании.

В дальнейшем наблюдалось укрупнение сетевых компаний за счет слияний, образования ассоциаций и расширения филиальной сети. Среди большого многообразия сетевых компаний по формату торговли, масштабам и особенностям территориальной локации существенное

влияние на региональные потребительские рынки оказывают именно крупные компании. В настоящее время на региональных рынках наблюдается вытеснение крупными компаниями не только мелких торговых предприятий, но и средних. Наблюдается также процесс вытеснения отечественных сетей зарубежными.

Действительно, несмотря на рост конкуренции на российском рынке, он тем не менее, как было отмечено, является одним из наиболее привлекательных для крупных мировых сетевых компаний благодаря высоким темпам роста и существенному потенциалу. По сравнению со странами Европы и США показатели торговых площадей на душу населения в России еще остаются достаточно низкими. В настоящее время на российском потребительском рынке позиционируются такие крупные международные сетевые компании, как Metro Group, «Ашан», ИКЕА, SPAR, AVA, Stockmann, Intidex и др. В настоящее время в России работает около 41,2 % крупных мировых сетевых компаний.

Среди транснациональных сетевых компаний продовольственного направления следует выделить компанию «Ашан», которая является одной из крупнейших сетевых компаний на потребительском рынке. Она работает на российском рынке, как было отмечено, с 2002 г. В настоящее время в России существует 46 гипермаркетов этой компании: в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде, Воронеже, Волгограде, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Омске, Ростове-на-Дону, Уфе, Новосибирске. Годовой оборот компании составил в 2010 г. 42,5 млрд евро. В основе конкурентной стратегии данного предприятия лежит система низких цен и многоформатная система продвижения товара. Низкие цены достигаются благодаря ориентации на крупных производителей и поставщиков, находящихся в стране пребывания [7]. Мультифор-матность обеспечивается использованием различных форм организации. К числу основных форматов «Ашан» следует отнести гипермаркеты «Ашан» и ассоциированных сетей (RT Mart, «Юмбо», Marjane и др.); супермаркеты «Атак» и ассоциированных сетей («Сабеко», «Асима», «Элеа» и др.); розничный банковский бизнес и др.

В целом, анализируя процесс развития крупных сетевых компаний на российском потребительском рынке, можно выделить ряд этапов (табл.).

Основные этапы развития сетевой организации розничной торговли на российском потребительском рынке

Продолжительность этапа Характеристика этапа

1992-2000 гг. Формирование отечественных крупных сетевых компаний, локализованных преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Доля продаж сетевых компаний на региональных потребительских рынках остается незначительной.

2000-2010 гг. Увеличение доли в общем обороте розничного рынка России сетевых компаний. Экспансия сетевых компаний на региональные рынки, вытеснение мелких торговых фирм и стихийной торговли. Рост концентрации торгового капитала.

2010 г. - по настоящее время. Дальнейший рост экспансии сетевых компаний на региональных рынках, ведущей их к системной трансформации. Увеличение доли зарубежных сетевых компаний, расширение форматов сетевой организации регионального потребительского рынка.

Как показано в таблице, эволюция развития крупных сетевых компаний в России связана с ростом их позиционирования на региональных рынках, увеличением доли присутствия иностранных компаний и ростом концентрации торгового капитала. Если на первом этапе наблюдается рост за счет собственного имманентного накопления капитала торговой компании, то на последующих этапах наблюдается рост капитала сетевых компаний за счет слияний, поглощений и образования сетевых ассоциаций. Если на первых этапах вытесняются и поглощаются малые торговые предприятия, то на последующих конкуренция и раздел регионального рынка происходят между самими крупными сетевыми компаниями, а объектом поглощения становятся не отдельные торговые предприятия, выгодно расположенные в том или ином регионе, а целые уже сложившиеся торговые сети.

В настоящее время территориальная локация сетевых компаний уже существенно расширена, и их присутствие наблюдается уже даже в самых отдаленных регионах России. Однако следует отметить, что распределение мировых и отечественных торговых сетей по регионам происходит достаточно неравномерно. В частности, в 24 субъектах Российской Федерации по-

казатели доли сетевых компаний в общей структуре товарооборота превышали средние общероссийские показатели. В то же время в 20 регионах России сетевые компании в 2011 г. имели долю менее 10 % в общем товарообороте (для сравнения: эта доля в Москве за этот же период составила 21,1 %, в Санкт-Петербурге - 49,4 %).

В качестве главных факторов экспансии торговых сетей на региональном потребительском рынке выступают величина доходов жителей регионов и наличие торговых площадей, развитая транспортная инфраструктура, близость административных центров. Достаточно привлекательными для сетевых компаний являются регионы с высоким уровнем оборота розничной торговли на душу населения и в целом с высокими показателями товарооборота на потребительском рынке. Это дает возможность сетевым компаниям планировать высокие показатели выручки в достаточно короткий промежуток времени.

В этой связи большая концентрация сетевой торговли в Российской Федерации приходится на крупные населенные пункты, в первую очередь столичные города и областные и районные центры. За последние годы крупные мировые торговые и торгово-развлекательные центры появились практически во всех крупных городах России [8].

Вместе с этим, несмотря на неравномерность региональной экспансии крупных сетевых ритейлеров, приход сетевых компаний приводит к системной трансформации региональных потребительских рынков, что проявляется в следующем:

- трансформация конкурентной среды и рост монополизации локальных рынков;

- рост неравномерности товарооборота между центром и периферийными рынками в регионе;

- развитие торговой инфраструктуры, формирование новых схем транспортной логистики в регионе;

- формирование новых сервисных зон обслуживания;

- формирование новых стандартов обслуживания и потребления на территории присутствия сетевых компаний.

В целом нужно отметить, что экспансия мировых сетевых компаний на региональные рынки имеет как положительные, так и отрицательные последствия. К положительным следует отнести рост качества продаж и обслуживания до уровня мировых требований, развитие логистической инфраструктуры и новых сервисных зон, к отрицательным - рост монополизации рынка, неравномерность товарооборота и др. [9, с. 31].

Значительную роль в сглаживании негативных последствий экспансии сетевых компаний на региональных рынках должно сыграть государственное регулирование как на уровне страны, так и на уровне региона, которое должно быть в первую очередь ориентировано на защиту и поддержку малых торговых предприятий и реализацию антимонопольных мероприятий. В частности, борьба с недобросовестной конкуренцией и монополизмом, контроль за качеством товаров и ценами, регулирование отношений с поставщиками - все эти вопросы уже нашли отражение в законопроекте «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», который в настоящее время находится на рассмотрении в Г осударст-венной думе. Здесь планируется установление 25 %-й квоты на продажи предприятиями торговой сети в пределах муниципалитета, регулирование торговых наценок, запреты на слишком длительные отсрочки платежа, на слишком большие оптовые скидки и т. п.

Выводы

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в настоящее время иностранные сети играют все более заметную роль на российском региональном потребительском рынке. Российский рынок, несмотря на рост конкуренции крупных предприятий, является одним из наиболее привлекательных для глобальных розничных сетей, благодаря высоким темпам роста и большому потенциалу. Главными факторами развития торговых сетей в регионах остаются величина доходов жителей регионов и наличие торговых площадей. Крупнейшие розничные сети все в большей степени контролируют значительные объёмы финансовых и рыночных ресурсов в регионах.

Для гармонизации положительных и отрицательных последствий экспансии сетевых компаний на региональном потребительском рынке необходима разработка мер по антимонопольному регулированию как на уровне всей страны, так и на уровне отдельного региона. Действи-

тельно, невозможно достичь экономических и социально значимых результатов без эффективной системы управления розничными торговыми сетями, которая позволяет рациональнее использовать ограниченные ресурсы компаний, обеспечивает повышение качества принимаемых управленческих решений, а также создает предпосылки для формирования реальных конкурентных преимуществ российских торговых предприятий (сетей) на различных потребительских рынках. В условиях ужесточения конкуренции отечественным сетевым компаниям необходимо расширять масштабы своей деятельности темпами, значительно опережающими темпы роста потребительского рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Хурцилава В. С. Управление развитием сетевой торговли в регионе / В. С. Хурцилава: дис. ... канд. экон. наук. - М., 2005. - 184 с.

2. Михеев Г. В. Терминологические аспекты и экономическая природа сетевой розничной торговли / Г. В. Михеев: http://ej.kubagro.ru/2012/06/pdf/20.pdf.

3. Никитина С. К. Российские розничные торговые сети: к истории становления и развития /

С. К. Никитина: www.omgpu.ru/science/conf/predprin-2010/download/2-3.doc.

4. Сергеев А. В. Супермаркет, гипермаркет., а универсам рядом с Домом / А. В. Сергеев, В. М. Тихо-нравов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4: www.cfin.ru/press/markening/2001-4/10.shtml.

5. Годунова М. Как плетутся сети в розничной торговле / М. Годунова // Экономика России: XXI век. -2002. - № 8: www.ruseconomy.ru/nomer8_200207/ec17.html.

6. БивенДж. Войны супермаркетов / Дж. Бивен. - М.: Эксмо, 2008. - С. 12-13.

7. Ашан в России: История: http://www.auchan.ru/ru/history.

8. Федотов А. Г. Современное состояние сетевого бизнеса в торговле и условия стратегического развития / А. Г. Федотов // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - № 3. - С. 395-398.

9. Фетисова О. В. Влияние деятельности сетевых компаний на развитие регионального потребительского рынка / О. В. Фетисова, В. В. Курченков // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - № 35 (218). - С. 29-34.

REFERENCES

1. Khurtsilava V. S. Upravlenie razvitiem setevoi torgovli v regione. Diss. kand. ekon. nauk [Management of development of network trade in the region. Dis. cand. econ. sci.]. Rossiiskaia akademiia gosudarstvennoi sluz-hby pri Prizidente RF. Moscow, 2005. 184 p.

2. Mikheev G. V. Terminologicheskie aspekty i ekonomicheskaia priroda setevoi roznichnoi torgovli [Terminological aspects and economical nature of network retailing]: http://ej.kubagro.ru/2012/06/pdf/20.pdf.

3. Nikitina S. K. Rossiiskie roznichnye torgovye seti: k istorii stanovleniia i razvitiia [Russian retail trading networks: to the history of formation and development]: www.omgpu.ru/science/conf/predprin-2010/download/2-3.doc.

4. Sergeev A. V., Tikhonravov V. M. Supermarket, gipermarket, a universam riadom s Domom [Supermarket, hypermarket, and neighbouring stores]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 2001, no. 4: www.cfin.ru/press/ markening/2001-4/10.shtml.

5. Godunova M. Kak pletutsia seti v roznichnoi torgovle [How to form a network in retail trade]. Ekonomika Rossii: XXI vek, 2002, no. 8: www.ruseconomy.ru/nomer8_200207/ec17.html.

6. Biven Dzh. Voiny supermarketov [Supermarkets’ wars]. Moscow, Eksmo Publ., 2008, pp. 12-13.

7. Ashan vRossii: Istoriia [Ashan in Russia: History]: http://www.auchan.ru/ru/history.

8. Fedotov A. G. Sovremennoe sostoianie setevogo biznesa v torgovle i usloviia strategicheskogo razvitiia [Present state of network business in trade and conditions of strategic development]. Audit i finansovyi analiz, 2008, no. 3, pp. 395-398.

9. Fetisova O. V., Kurchenkov V. V. Vliianie deiatel'nosti setevykh kompanii na razvitie regional'nogo potre-bitel'skogo rynka [Influence of activity of network companies on the development of regional consumer market]. Regional'naia ekonomika: teoriia ipraktika, 2011, no. 35 (218), pp. 29-34.

Статья поступила в редакцию 6.05.2013 ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Курченков Владимир Викторович - Волгоградский государственный университет; д-р экон. наук, профессор; зав. кафедрой «Государственное и муниципальное управление»; Kurchenkov@mail.ru.

Kurchenkov Vladimir Victorovich - Volgograd State University; Doctor of Economical Sciences, Professor; Head of the Department "State and Public Administration"; Kurchenkov@mail.ru.

Фетисова Ольга Владимировна — Волгоградский государственный университет; д-р экон. наук, профессор; профессор кафедры «Государственное и муниципальное управление»; fetissova66@inbox.ru.

Fetisova Olga Vladimirovna — Volgograd State University; Doctor of Economical Sciences, Professor; Professor of the Department "State and Public Administration"; fetissova66@inbox.ru.

Чигарева Татьяна Владимировна — Волгоградский государственный университет»; аспирант кафедры «Государственное и муниципальное управление»; chigareva_tv@mail.ru.

Chigareva Tatyana Vladimirovna — Volgograd State University; Postgraduate Student of the Department "State and Public Administration"; chigareva_tv@mail.ru.