Современные тенденции развития и модели организации гостиничного бизнеса: зарубежный опыт

УДК 338:48

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА: ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

© Сергей Евгеньевич МАЧАЛКИН

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, доцент кафедры сервиса и туризма, e-mail: turizm_tgu@mail.ru

В статье на платформе анализа долговременных информационно-статистических данных бизнес-процессов в сфере гостиничной индустрии, современных национальных и общемировых квантитативных особенностей развития предпринимательства в гостиничном деле выстроен экспоненциальный тренд, иллюстрирующий планомерное увеличение средств размещения на международной «арене». В качестве основных выделены современные тенденции развития гостиничного бизнеса за рубежом: централизация управления, интеграция гостиничного бизнеса с другими отраслями обслуживания, демократизация, углубление специализации, тотальное внедрение инновационных информационных технологий. Описаны зарубежные модели организации гостиничного бизнеса и аргументирован вывод о возможности их адаптации к национальным условиям.

Ключевые слова: предпринимательская деятельность; гостиничный бизнес; международное гостиничное хозяйство.

Современная практика организации гостиничного хозяйства за рубежом детерминирована странами Европы (преимущественно южной линией - Испания, Италия, Франция и т. д.) как в наибольшей степени кассовым направлением для приобретения, основания и рационализации гостиничного бизнеса. Южный образ Европы характеризуется повышенной «авидитетностью» въездного потока и капиталовложений в гостиничную отрасль. Это обусловлено невысокими ценами коммерческой недвижимости. Благоприятный климат и морское побережье гарантируют владельцам отелей солидные доходы.

Небольшой отель на территории Испании потенциально приносит около 300 тыс. евро чистого дохода в год. Кроме того, в европейских государствах возможно приобрести права исключительно на ведение бизнеса, что избавляет от необходимости покупать собственно основные средства. Стоимость права составляет в районе 350 тыс. евро в сумме с арендной рентой около 50 тыс. евро в год. Дополнительно в Европе активно реализуется кредитование перспективных направлений в предпринимательстве на выгодных для коммерсанта условиях (с пониженной процентной ставкой).

Долгосрочное планирование гостиничного бизнеса за рубежом стабильно и надеж-

но осуществлять во Франции (характеризуется равномерным пассажиропотоком). Стоимость отеля существенно разнится от места расположения и «звездности» (как правило, это сумма в интервале 2-8 млн евро). То есть гостиничный комплекс в девять этажей с категорией «три звезды» в Париже обойдется в 8 млн евро, а в пригородной зоне - в четыре раза экономичнее.

В Италии отсутствует строгая стандартизация гостиничного предпринимательства: патриархальная страна и большинство крупных отелей принадлежит бизнес-династиям. Поэтому иностранные инвестиции сталкиваются с односторонними барьерами при стремлении финансировать (приобрести часть капитала) уже функционирующие объекты индустрии гостеприимства, однако, для возведения гостиницы с нуля нет никаких преград.

Приоритетность Европы в генезисе и концентрации элементов гостиничной инфраструктуры международного пространства уместно представить в виде числовых статистических данных и комбинационных индикаторов развития современного гостиничного бизнеса в межнациональном предикате, принимая во внимание, что интегрированный мировой гостиничный фонд в феврале 2012 г. превысил 13,4 млн номеров (рис. 1, табл. 1).

Американский континент

Африканский континент

Австралия и Океания

Европейский континент

Рис. 1. Структура мирового гостиничного фонда

Примечание: составлен на основе данных Всемирного Совета по туризму и путешествиям (^ТТС) [1]

Таблица 1

Международные гостиничные прибытия в период 2000-2011 гг. (млн человек) [2]

Наименование государства 2000 2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011

В мире 456,8 551,7 696,1 692,9 714,6 881 939 980

Европа 282,2 324,2 402,8 401,4 411,0 461,1 474,6 522

Северная Европа 29,1 37,6 44,1 41,5 42,5 57,8 58,2 61,4

Западная Европа 113,8 116,7 141,2 138,9 141,4 148,5 153,8 158,1

Центральная / Восточная Европа 43,8 67,1 76,8 78,0 81,1 90,2 93,6 101,0

Южная Средиземноморская Европа 95,5 102,7 140,7 143,0 146,1 164,5 169,0 181,8

Азия и Тихоокеанский регион 57,7 85,6 115,3 121,0 130,6 181,1 204,5 217,1

Северо-Восточная Азия 28,0 44,1 62,5 65,6 73,4 98,0 111,6 115,9

Юго-Восточная Азия 21,5 29,2 37,0 40,1 41,7 62,1 69,9 77,1

Океания 5,2 8,1 9,6 9,4 9,6 10,9 11,6 11,7

Южная Азия 3,2 4,2 6,1 5,8 5,9 10,1 11,5 12,4

Американский регион 92,9 108,9 128,3 121,0 120,2 140,7 149,7 156,0

Северная Америка 71,7 80,5 91,2 85,0 85,3 92,1 98,2 101,0

Карибы 11,4 14,0 17,2 16,9 16,4 19,5 20,0 20,7

Центральная Америка 1,8 2,6 4,3 4,4 4,8 7,6 7,9 8,3

Южная Америка 7,9 11,8 15,5 14,7 13,6 21,4 23,6 26,0

Африка 15,0 20,0 27,0 27,7 28,7 46,1 50,0 50,0

Северная Африка 8,4 7,3 10,1 10,6 10,1 17,6 18,7 16,9

Тропическая Африка 6,6 12,7 17,0 17,1 18,6 28,5 31,2 33,2

Ближний Восток 9,0 13,1 22,7 21,8 24,1 52,1 59,9 54,8

Обобщенно современный характер международного гостиничного бизнеса целесообразно отразить комплексом следующих детерминант, обосновывающих бурный

подъем мирового гостиничного рынка:

1) централизация управления: единый центр бронирования и доведения повседневной информации до мест исполнения, - по-

зволяет обеспечить стабильную загрузку гостиницы, формирование качественной гостиничной услуги, активизацию всех хозяйственно-эксплуатационных служб, совершенствование профессионализма и постоянный мониторинг персонала гостиниц;

2) интеграция гостиничного бизнеса с другими отраслями обслуживания: индуст-

рией общественного питания (предприятиями ресторанного сервиса), развлекательными, спортивными и территориально-производственными комплексами, - в рамках совершенствования предоставления гостиничных услуг, мероприятий унификации территории заведения;

3) демократизация: гостиницы стараются привлечь не только состоятельные слои населения, но и средние и низшие социальные страты общества, - установка на системность и массовость загрузки номерного фонда;

4) углубление специализации гостиниц: обслуживание категорий клиентов с определенными целями въезда, - приводит к облегчению работы службы маркетинга, гостиничного менеджмента посредством обработки четкого сегмента рынка, а также к максимальному удовлетворению определенного спектра потребностей совокупного спроса (диверсификация внутри сегментов гостиничной индустрии);

5) глобализация гостиничного бизнеса: объединение нескольких гостиниц в консорциумы (реже - установление корпоративных связей мировых гостиничных цепей, слияние, поглощение) для оптимизации деятельности в условиях современных жесточайших конкурентных отношений отельеров зарубежного гостиничного хозяйства; амплификации экспансии на иностранные рынки услуг размещения;

6) тотальное внедрение инновационных информационных технологий, «экспертных систем» в операционном управлении и обучении персонала гостиниц, формировании финансовой отчетности, построении оперативной системы бронирования номеров и т. д.

Несмотря на очевидную выгодность вложений, крупномасштабный гостиничный бизнес за рубежом развивается, как обозначено ранее, в условиях прогрессирующей конкуренции. Это приводит к тому, что большинство гостиничных девелоперов международной ступени и управляющих компаний объявляют о своем выходе в регионы России. Популяризируется практика, когда интернациональные и транснациональные сетевые операторы предпочитают апробировать вновь введенные гостиницы и гостиничные услуги не в столице, а в приближенных российских городах. Среди базовых

причин резкой активизации регионального направления эволюции гостиничного рынка эксперты указывают ужесточение конкуренции коммерческих отношений в секторе гостиничных услуг как одном из наиболее динамично развивающихся и наращивающих доходность звене экономики. Но плюс к этому, интерес международных операторов к российской сфере обслуживания, с субъективной точки зрения, детерминирован также падением темпов роста экономики Европы.

Зарубежный опыт организации и продвижения гостиничного бизнеса имеет богатую историю, приведенные выше показатели и тенденции свидетельствуют о стадии «золотого века» гостиничного дела за рубежом на текущий момент. Однако помимо динамично развивающейся несовершенной конкурентной мировой рыночной среды международный гостиничный комплекс в сопряжении с предпринимательскими ожиданиями представляют собой сложный механизм. Разнообразие предоставляемых гостиницами услуг велико: это услуги ресторанов, баров, фитнес-центров, салонов красоты и многих других инфраструктурных составляющих гостиничного предприятия, в связи с чем достаточно велико количество возможных злоупотреблений как при оказании услуг, так и при реализации оговоренных выше тенденциозных оптимизационных мероприятий.

Основным видом дохода гостиницы является оказание гостиничных услуг по проживанию. Именно эта область может стать источником распространения наиболее значительных злоупотреблений зарубежных гостиниц. Не все номера в гостинице сдаются по единой цене, это связано с разнообразием категорий номеров, различий в специфике клиентов, сезонностью услуг, конкурентоспособностью на рынке гостиничного бизнеса и т. п. Это порождает необходимость в гибкой ценовой политике и как следствие необходимость использования большого количества возможных тарифов на проживание. Это и является «болевой точкой» в использовании тарифной политики зарубежной гостиничной отрасли (использование служебного положения в отделах продаж).

К. Форестер отмечает несколько основных видов злоупотребления применением тарифов:

- присвоение тарифа с большой скидкой или неиспользование повышающего коэффициента в дни высокой загрузки за «откат»;

- заключение договора с использованием минимально возможного тарифа с одной или несколькими дружественными туристическими компаниями, через которые привлекаются клиенты. В этом случае при продаже через эту компанию номеров по рыночным ценам, образовавшаяся за счет использования минимального тарифа разница делится с сотрудником отдела продаж. Этим пользуются некоторые сотрудники гостиниц, уполномоченные заключать договоры на оказание услуг и присваивать тариф с большими скидками клиенту, в своих интересах, что, в свою очередь, сильно снижает возможный доход гостиницы, подрывает авторитет, оказывает негативное влияние на эффективность бизнеса в целом;

- при премировании отдела продаж в виде процентов от дохода гостиницы часто имеет место создание большой дебиторской задолженности. То есть отдел продаж не заинтересован в получении денег от клиентов, а заключая договоры на проживание, предусматривает большие рассрочки платежей. Таким образом, увеличивая оборот, не задумывается о получении денег, т. к. обычно выручка гостиниц считается исходя из суммы оказанных услуг (без учета их оплаты) [3].

Как возможный вариант борьбы с такого рода злоупотреблением является определение процента только от оплаченной гостями суммы выручки и контроль над суммами задолженностей за оказанные услуги. Основным средством борьбы со злоупотреблением тарифами в сфере гостиничных услуг является грамотно составленный тарифный план и контроль над обоснованностью применения тарифов. Тарифный план (тарифная политика) как документ должен представлять собой утвержденный собственником бизнеса или руководством обоснованный прайс-лист услуг гостиничного комплекса, а также четкий и обоснованный порядок применения скидок и надбавок.

В качестве положительного момента следует отметить трассировавшуюся тенденцию специализации гостиничных предприятий на международном уровне, полноценная реализация которой сведет к нулю риск

тарифных злоупотреблений в зарубежных гостиницах.

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации гостиничного бизнеса.

Модель Ритца получила свое наименование в память швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца, в честь которого названы многие престижные отели мира. Основное внимание в этих отелях уделяется поддержанию европейских традиций изысканности и аристократизма (к ним относится, например, «Палас-Отель» в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис [4].

Модель, получившая имя Кемонса Уилсона, ориентирована на большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Важные требования гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают: единство стиля (архитектуры, интерьера) обозначений и внешней информации; быстроту регистрации клиентов; наличие номеров, предусмотренных для постоянных клиентов; завтрак «шведский стол»; наличие конференц-холла; гибкую систему тарифов; единые управление, маркетинг и службу коммуникаций.

Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели, находятся более 50 % гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним собственником -головным холдингом [5].

Третья модель - «независимые» гостиничные цепочки. В этом случае под единой торговой маркой объединяют гостиницы по каким-либо однородным признакам, выдерживающие определенные стандарты и наборы услуг, независимо от страны расположения.

Гостиницы - члены цепи платят взносы в единый фонд, который расходуется на совместную рекламную и маркетинговую деятельность, продвижение продукта. При этом полностью сохраняется их финансово-экономическая и управленческая самостоятельность [6, с. 20].

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: “Best Western Hotels”, “Romantic Hotels & Restaurants”, российская компания “Best Eastern Hotels”. Консорциумы, не навязывая

собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международные рынки, представляют их интересы в системах резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить установленный процент прибыли или фиксированные ежегодные отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы входят “Art Hotels” (“Best Western Hotels”) и “Аэростар” (“Supranational Hotels”).

Семейства или ассоциации (“The Leading Hotels of the World”, “Preferred Hotels & Resorts Worldwide”, “Small Luxury Hotels of the World” и др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Гостиница получает маркетинговую систему продаж, а также известный бренд и привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение своих стандартов, но не вмешиваются в управление отелем, хотя оставляют за собой право исключения его из своих рядов в случае грубых нарушений корпоративных норм. Оплата услуг таких компаний складывается из фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих доходов отеля, и комиссионного вознаграждения за осуществление услуг бронирования. В ассоциацию “The Leading Hotels of the World” («Лучшие отели мира») входят четыре российских отеля - «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория» и «Гранд Отель Европа Кемпински» [7].

Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы (в настоящее время примерно 80 % отелей входят в цепи именно на правах франчайзинга). Франчайзодатель формирует полную концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки. Если гостиница является франшизным членом известной гостиничной цепи, она может управляться самостоятельно, вне прямого контроля со стороны администрации цепи. Цепь в этом случае не имеет права на доходы и не несет ответственности за потери по франшизным операциям [8].

Итак, согласно перечисленным выше моделям организации, выделяют следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы

(группой гостиниц) и управленческим звеном гостиницы:

1) независимые гостиницы, находящие -ся во владении, распоряжении и пользовании владельца:

- управляемые самим владельцем;

- управляемые с помощью нанимаемых специалистов-менеджеров или нанимаемой (по договору) специализированной управленческой компанией, в т. ч. имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания, что не влечет за собой изменения статуса гостиницы как независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений;

2) гостиницы, входящие в гостиничные цепи (объединения), которые различаются в зависимости от условий вхождения в эти объединения:

- гостиницы, являющиеся полноправными членами цепей, объединенных общей собственностью владельцев, осуществляющих коллективный бизнес, и гостиницы, управляемые администрацией цепи - представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет полную ответственность за результат бизнеса и управления и, следовательно, имеет полное право на получение прибыли;

- гостиницы, являющиеся ассоциированными (присоединившимися) членами цепи, принимают участие в бизнесе на основе договора франшизы;

3) гостиницы, входящие в объединение гостиниц на условиях контрактного управления ими (их собственностью) со стороны профессиональной гостиничной компании (гостиничного оператора), получающей от владельца операционное вознаграждение за эту деятельность. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три основные разновидности по взаимоотношению между владельцем (собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на управление:

- владелец передает оператору полное право на управление собственностью и отказывается от вмешательства в процесс управления, получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности; оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные риски в своей деятельности;

- владелец оставляет за собой право вмешательства в процесс управления путем контроля над деятельностью, но при этом производит все операционные расходы по управлению и оплате всех операционных и финансовых рисков, вытекающих из его права собственности; оператор несет долю ответственности за исход своей деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;

- владелец достаточно плотно контролирует деятельность управляющей компании (оператора), но при этом полностью освобождает ее от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением умышленных случаев и случаев грубой неосторожности [9];

4) гостиницы, входящие в объединение гостиниц на комбинированных условиях;

5) гостиницы, входящие в ассоциации независимых гостиниц:

- гостиницы, входящие в ассоциации с целью увеличения прибыли и коммерческих возможностей. Например, ассоциации «взаимного информирования», объединяющие гостиницы с целью перераспределения по членам ассоциации избытка туристов (клиентов), периодически возникающего у того или иного члена ассоциации. В итоге такого подхода средний по времени коэффициент загрузки гостиниц и их доход возрастают. Гостиницы ассоциации, сохраняя полную независимость во всем, включая коммерческие операции и маркетинговую политику, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации платят взносы (вступительный за товарный знак, ежемесячные за рекламу и систему бронирования - информирования);

- гостиницы, входящие в ассоциации (добровольные союзы предпринимателей в сфере гостеприимства), не преследующие цели извлечения дополнительной прибыли, а создаваемые для оказания помощи членам ассоциации в таких вопросах, как взаимоотношения с правительственными органами, консультации по юридическим вопросам и бухгалтерскому учету, по кадровым вопросам и образованию, по распространению положительного опыта в управлении и по информационному обслуживанию (союзы, общества, профессиональные клубы, советы, содружества, федерации, торговые ассоциации и т. д.) [10].

В последние годы на мировом туристическом рынке помимо традиционных гостиничных цепей все более и более заметны новые по идеологии объединения гостиниц, которые строятся на совершенно иных принципах. В такие объединения входят, как правило, независимые гостиницы (хотя, есть немало случаев вхождения в них и сетевых отелей), и их главной целью является более эффективный маркетинг на глобальных рынках. Подобные объединения могут формироваться по различным признакам, чаще всего -за счет выделения наиболее востребованных клиентами потребительских характеристик гостиницы. В качестве примера можно привести международную сеть ЯііепсеЬоІеі. Ее основы заложены достаточно давно, когда в 1968 г. владельцы маленькой сельской гостиницы во Франции стали развивать идею уединения на природе как основной рыночный козырь своего продукта. Со временем эта идея объединила сотни маленьких приватных гостиниц в 12 странах Европы. Некоторые из них могут предложить гостям всего лишь 6 номеров, но формула деятельности ЯііепсеЬоІеі позволяет даже таким мини-отелям быть заметными на глобальном рынке.

Таким образом, принято выделять несколько устойчиво сформировавшихся моделей организации гостиничного бизнеса. Первая из них - это модель Ритца, которая названа в честь швейцарского предпринимателя Цезаря Ритца. Данная модель отличается европейскими традициями, изысканностью и аристократизмом. Следующая модель - модель Кемонса Уильсона. Для нее характерен, прежде всего, высокий уровень обслуживания своих гостей. Если первая модель требует от предприятий гостиничного бизнеса значимых инвестиций в основной капитал, что затруднительно для большинства средних и малых предпринимательских структур гостиничного хозяйства, то вторая модель может получить импульс к развитию в условиях российской экономики как менее затратная, но не менее эффективная.

1. Всемирный совет по туризму и путешествиям ^ТТС). иКЬ: http://www.wttc.org/ (дата обращения: 14.05.2012).

2. Всемирная туристская организация (UNWTO). иКЬ: http://www2.unwto.org/ (дата обращения: 15.05.2012).

3. Злоупотребления в гостиничном бизнесе (Кира Форестер). Все о туризме. URL: http:// www.turbooks.ru/index.php (дата обращения: 16.05.2012).

4. Пфлегер А. Отель. Как выстроить дело с нуля до пяти звезд. М., 2008.

5. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М., 2005.

6. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М., 2001.

7. Давыдова О. В. Заглянем за кулисы ресторана, бара, магазина, гостиницы // Туристические и

гостиничные услуги: бухгалтерский учет и налогообложение. 2008. № 5. С. 15-18.

8. Емельянова И.В. Концессионные соглашения в сфере гостеприимства // Туристические и гостиничные услуги: бухгалтерский учет и налогообложение. 2009. № 3. С. 11-12.

9. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание. К., 2008.

10. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Тарифная политика гостиничных предприятий. К., 2005.

Поступила в редакцию 25.05.2012 г.

UDC 338.48

MODERN TRENDS AND MODELS OF HOSPITALITY ORGANIZATIONS: INTERNATIONAL EXPERIENCE Sergey Yevgenyevich MACHALKIN, Tambov State University named G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Associate Professor of Service and Tourism Department, e-mail: turizm_tgu@mail.ru

In article, on a platform of the analysis of long-term information and statistical of the business processes in the sphere of the hotel industry, modern national and universal quantitative features of development of business in hotel business the exponential trend illustrating systematic increase in means of placement, on international “area” is built. The main current trends of hotel business foreign hotel sector: transnationalization, internationalization, globalization, consolidation, intensification of investment streams, generating of productions of hollow cycle. The organization of overseas hotel business model and argued a conclusion about the possibility of adapting them to national conditions are described.

Key words: business activity; hotel business; international hotel economy.