Функции мифа и бренда в процессе медиатизации постмодернистской реальности

ФУНКЦИИ МИФА И БРЕНДА В ПРОЦЕССЕ МЕДИАТИЗАЦИИ ПОСТМОДЕРНИСТСКОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Е. А. ЗВЕРЕВА

Благодаря процессу медиатизации (глобальному воздействию на мышление индивидов при помощи медиа) формируется медиа-картина реальности, базирующаяся на постмодернистской синергетичности, что порождает многообразие поведенческих моделей и образов, наиболее удобными из которых продолжают оставаться социальные и политические мифы. В качестве «обновленного» социального мифа можно рассматривать бренд, который является средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней, а в роли брендиро-ванных мифов могут раскручиваться не только товары, но и отдельные медийные личности.

Ключевые слова: постмодернизм, медиатизация, бренд, миф, журналы.

Характер социальных, культурных, технологических изменений современной цивилизации достаточно противоречив, отличается многоплановостью воздействия на медиапотребителя и на сами медиа. Вполне очевидна необходимость научного осмысления деятельности СМИ как одного из наиболее существенных факторов формирования и распространения цивилизационных ценностей современного общества.

Исследователи журналистики выделяют в качестве важнейшего признака современного мироустройства медиатизацию - «процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфически медийных когниотипов <...> - когнитивных структур познания и представления реальности - возникающих при взаимодействии индивида с глобальным информационным пространством» [13]. При этом формируется медиакартина мира, базирующаяся на постмодернистской синергетичности, на проникновении в собственно журналистскую информацию различных пластов коммерческой, политической, пропагандистской информаций, что является одним из мощных факторов манипулирования массовым сознанием.

Сфера постмодерна глобальна по своим масштабам, потому что касается мировосприятия, реакции современного человека на происходящее в мире, причем реакции скорее не рациональной, а эмоциональной. Это явление получило название «постмодернистской чувствительности» [9] и стало одним из ключевых понятий постмодернизма.

В западной теории постмодернизм определяется как выражение «духа времени» во всех сферах человеческой деятельности: искусстве, социологии, философии, науке, экономике, политике [9, с. 201], а его доминирующим признаком объявляется эклектизм как нулевая степень общей культуры. Значительную роль здесь играют СМИ: они пропагандируют гедонистическое отношение к жизни, «раскручивают» потребительский тип

личности. Как отмечал Ж. Бодрияр, «потребляются не сами вещи, а именно отношения - обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно» [4].

Из всех постмодернистских свойств современного журнализма (смешение стилевых элементов, дискретность) в сферу исследования в первую очередь включаются виртуальность и стереотипизация. Современные масс-медиа предпочитают шаблонные идеи глубинному анализу, а «плоские характеры» медийных персонажей вытеснили многогранный психологизм художественных образов журналистской публицистики. В итоге, под воздействием СМИ формируются стереотипы массового сознания, реакцией на которые становится игровая сущность постмодерна.

В постмодернистском обществе потребность в интерпретации происходящего порождает многообразие поведенческих моделей и образов, наиболее удобными из которых продолжают оставаться социальные и политические мифы, т. е. преувеличенные или искаженные представления о действительности [17]. Происходит обновление понятия «миф», расширение его содержание. Думается, что в качестве социального ми-

фа можно рассматривать бренд, который является средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней, но в отличие от мифа, носит заранее заданный, «сконструированный» характер. На наш взгляд, интересный ракурс данная проблема приобретает при анализе современных журнальных брендов: с одной стороны, бренд -это торговая марка, на которую должен реагировать потребитель, а с другой стороны, бренд - это знак, символ, призванный в культуре постмодерна подчеркнуть замену рационального мышления ассоциативным, причем в его упрощенном стереотипном варианте.

Крупнейшие медиа-компании предлагают глобальные, наднациональные модели потребления, усиливая, таким образом, тенденцию распространения единых образцов потребления по всему миру. Глобальная стандартизация базируется на однородности потребностей и интересов аудитории. Как отмечает профессор В. В. Хорольский, «важной характеристикой эпохи Постмодерна является глобализация, несущая с собой унификацию стандартов и ценностей» [21].

FIPP (Международная федерация журнальной прессы) отмечает ряд глобальных тенденций развития журнального рынка, среди которых наиболее значимыми и долговременными можно считать продвижение мировых успешных журнальных брендов [14]. В секторе женской журнальной периодики подавляющее большинство продуктов (от 80 до 100 % в зависимости от сегмента) представляют адаптированные журналы иностранного происхождения [10]. Журнальный рынок России, отвечая мировым тенденциям, в основном представляет собой устоявшиеся журнальные бренды, поскольку бренды мировой качественной прессы заслужили высокий уровень доверия аудитории; мировые бренды для большинства читателей по-прежнему связаны с достоверностью, актуальностью, аналитичностью информации.

Крупнейшие иностранные компании выпускают в России как приложения к раскрученным брендам (например, ИД Axel Springer выпускает ежеквартальное приложение о стиле жизни, созданное специально для читателей Forbes - Forbes Style), так и суббренды, т.е. новые журналы, названия которых находятся в связке с признанными изданиями (например, Elle Girl (ИД Hachette Filipacchi Shkulev), Cosmo Beauty (ИД Sanoma Independent Media)) [11]. Суббренд - это новый продукт, продвигаемый от имени известной марки и охватывающий, как правило, более массовый потребительский сегмент за счет снижения уровня цены. Например, Cosmopolitan Shopping пози-

ционирует себя как «самый практичный журнал о моде», а возросший интерес потребителей к вопросам практической психологии побудил владельцев ИД Sanoma Independent Media заменить Cosmo Магию на Cosmopolitan Психологию.

Отечественный журнальный медиа-рынок демонстрирует высокую степень концентрации, что выражается в контроле данного сегмента ограниченным числом игроков, которые крайне неохотно расширяют свой круг. Аналитики прессы считают, что совокупная аудитория печатных СМИ под известными брендами увеличится более значительно, чем отдельно взятые аудитории иной печатной прессы. Данные АРПП (Ассоциация распространителей печатной продукции) за 2009-2010 гг. свидетельствуют, что ведущие издатели журналов страны в основном нарастили свою аудиторию, причем особенно значимо прибавили мировые медиакомпании и издательские группы, специализирующиеся на выпуске недорогих массовых журналов с прикладной информацией. Так, в 2009 г. наибольшая читательская активность была отмечена в сегменте кулинарных журналов, журналов о здоровье и здоровом образе жизни, тематики «сделай сам», о даче, садоводстве, вязании и т. п. Известные брендовые издания, уловившие данную тенденцию, успешно продвигаются вперед за счет практико-ориентированно-го контента: журнал «Elle» пополнился новыми рубриками - «Опыт», «Бюджет». Менее раскрученный бренд - журнал о животных «Pets!» -ушел из сегмента lifestyle в более прагматичный ряд познавательных изданий.

Наиболее перспективным направлением для продвижения журнальных брендов можно уверенно считать создание конвергированного продукта, распространение контента по различным каналам и на различных носителях информации. Крупнейшие игроки журнального рынка (как мирового, так и отечественного) постепенно диверсифицируются и становятся мультимедийными конгломератами. Так, в июле 2009 г. ИД Independent Media Sanoma Magazines впервые разместил на портале Ru.Zinio.com цифровые журналы: Cosmopolitan, Esquire, Men’s Health, Harper’s Bazaar, Robb Report Россия, Популярная механика, Домашний Очаг и Yes!. Политика продаж цифровых журналов IMSM весьма демократична: годовая подписка в среднем дешевле подписки на бумажные версии в 7 раз [15: 40].

Среди российских медиакомпаний наиболее «приспособленными» к условиям новой информационной реальности оказались ИДР и Gameland. Последний продвинулся и в направле-

нии по оцифровке журналов, и в расширении региональной площадки. С мая 2009 г. во всех крупных региональных центрах Gameland реализует проект «PC №pbi.zip», представляющий собой полноценную электронную версию журнала РС ИГРЫ для чтения с компьютера или ноутбука. Журнал записан на DVD с демо-версиями, программами, видеороликами игр, репортажами с выставок и эксклюзивными редакционными материалами [15].

Еще одно направление конвергенции - использование мобильных телефонов в качестве платформы для распространения брендового журнального контента. Пионером этого направления в России стал ИД Independent Media Sanoma Magazines, запустивший в 2007 г. мобильную версию журнала «Cosmopolitan» -

wap.cosmo.ru. Вап-сайт, как и Интернет-версия журнала, включает самые популярные рубрики, тематические подборки статей. Потребители могут с помощью мобильных телефонов не только получать информацию о новых выпусках издания, но и общаться на форуме, комментировать статьи, участвовать в голосованиях, опросах, загружать фотографии со своего мобильного телефона и даже скачивать бесплатный контент. Интересно, что wap-сайт меняет оформление в соответствии с новым выпуском журнала [6].

В августе 2010 г. к уже имеющимся формам «игры с потребителем» российский «глянец» добавил iPad. Первым начал выпуск специального приложения для iPad журнал «Cosmopolitan» (позже - Elle, Men's Health, Здоровье, Худеем правильно). iPad-приложение позволяет также по-новому подавать рекламные материалы, делая их максимально интерактивными. Помимо собственно журнального контента, читателям предложен дополнительный материал: интерактивные опросы и тесты, видеоинтервью и репортажи со съемочной площадки, музыкальные клипы и трейлеры.

Несмотря на то, что объективно перспективной является модель журнального издания, в которой получение прибыли «перенаправляется» от традиционного производства и продажи бумажного продукта к многоканальному распространению контента, российская действительность подсказывает примеры «обратной конвергенции»: бумажная версия только «подхватывает» бренд, уже раскрученный по электронным каналам. Первой ласточкой стал в 2005 г. журнал Дом-2. Начавшись исключительно как реалити-шоу для телевидения, проект приобрел огромную популярность среди молодежи, чем успешно и воспользо-

вались продюсеры шоу, создав журнал, имеющий целевую направленность, что, вкупе с аудиторией телешоу, является лакомым кусочком для рекламодателей. В октябре 2008 г. аналогичная ситуация сложилась с телепроектом «Ледниковый период», по «ледовым следам» которого на рынок вышел журнал ЬЁВ, а чуть позже звезды программы «Спокойной ночи, малыши» «засветились» в серии детских журналов ИД «Эгмонт Россия ltd - Лунтик и Тачка.

По словам Виктора Шкулева, президента ИД Hachette Filipacchi Shkulev HFS/ИнтерМедиаГруп, «издатели работают над тем, чтобы «бумажный формат» журнала продолжал развиваться. В добавление к тому, что сегодня уже имеют журналы (передают цвет, запах), у них появляется прекрасная возможность анимировать предлагаемое содержание. Я не говорю только про технологию 3D (например, сентябрьский номер Maxim вышел с использованием технологии 3D). Существуют еще более продвинутые, «эффектные» и эффективные средства анимации того содержания, которое имеется в печатной версии - технология AR (англ. augmented reality), так называемая «дополненная реальность», основанная на дополнении реальности различными виртуальными объектами посредством гаджетов» [26].

В итоге журнальные бренды распространяются в совершенно новых формах, а, следовательно, правила «игры с потребителем» постоянно обновляются за счет новых проектов в Интернете, в мобильной телефонии. Эти проекты имеют общий бренд, а вот контент не должен тотально воспроизводить журнальный формат, потому как для интернет-портала журнального контента недостаточно. «Игра с читателем» в новых форматах предполагает многократное увеличение объема, возможностей и услуг интернет-проекта для того, чтобы он отвечал потребностям пользователя. В любом случае, в мире постмодерна выживают наиболее мобильные и склонные к конвергенции издания, сумевшие органично соединить цифровую реальность с традиционными ценностями консюмеризма.

В связи с этим, преимущество устоявшихся брендов отвечает тенденции стереотипизации сознания глобальной аудитории, для которой бренд -это «упаковка» медийного продукта, более удобная для тиражирования контента. Поскольку потребитель в основном ориентирован на глобальные знаки, именно философия постмодерна работает на усиление унифицирования и моделирование стереотипной реальности в глобальных масштабах.

Весьма характерно для медиа-пространства постмодерна символическое восприятие, которое

в журналистике выражается в мифологизации отдельных фигур. По справедливому замечанию исследователя Г. Л. Тульчинского, «в качестве брендированных мифов выступают не только товары, но и отдельные личности» [19]. Мифологизирование событий стало нормой в СМИ, в частности, бытуют многолетние, устойчивые бренди-рованные мифы.

Достаточно длительный стаж у политического мифа о Ю. М. Лужкове, но если мэр «дооста-вочного периода» ассоциировался со свойским и хитроватым хозяйственником в кепке, в «после-отставочной» аналитической прессе встречаются полярные комментарии. Автор журнала Эксперт считает, что «клановость, волюнтаризм, чудовищная неэффективность и коррупция» начали особенно буйно процветать именно благодаря руководству экс-мэра [16]. Корреспондентам Огонька одной из определяющих мифологем в образе мэра видится проблема лужковского клана, потому что связка Лужков-Батурина послужила прообразом многочисленных семейно-бизнесных систем [25]. В противоположность этому подходу, давний оппонент мэра, координатор «Арх-надзора» Константин Михайлов считает, что можно вполне позитивно говорить об архитектурном «наследии» Лужкова, которое заключается в создании определенного стиля: «Стиль -это человек, это известно. У Москвы было много руководителей, но не у каждого был свой архитектурный стиль» [12]. Автор статьи рассуждает об архитектурном образе лужковской Москвы как об отражении незатейливого «героического мифа»: «Москва долужковской эпохи была грязным, неудобным и неприкаянным городом позднего «совка» /../. А теперь она - современный европейский мегаполис с сияющими витринами, небоскребами».

Мифу о «человеке в кепке» и его эпохе журнал «The New Times» отводит целый номер, в котором уникальное эксклюзивное интервью, озаглавленное фразой, мгновенно ставшей частью «послеотставочного» мифа - «Что я буду делать? Собирать шмотки» [2]. Ностальгия звучит и в публикации журнала «Русский Newsweek» об экс-мэре и его семи (кроме мэра) наиболее ярких амплуа: гуляка, писатель, спортсмен, телезвезда, изобретатель, эстет, семьянин [18]. К устоявшимся атрибутам брендированного мифа отставка Лужкова добавила ракурс, полностью отвечающий нашей ментальности: если человека лишили чего-то, то он для большинства россиян обретает ареол мученика, «бедненького». Журналисты начинают искать факты, которые подтвердили бы

противостояние героя силе власти (пусть даже совсем тайное). Так стрежнем публикации «Русского репортера» становится мифологическое перманентное оппонирование «давнишнего обитателя российского политического театра» федеральной власти, а сама деятельность Лужкова мифологизируется в высшей степени привлекательную для аудитории «судьбу непокорного» [1].

Занявший пост мэра после отставки «долгожителя» Сергей Собянин находится только в начальной стадии «мифологизирования». СМИ в данном случае столкнулись с политической фигурой, которая не имела устоявшегося мифологемы в силу неуловимости и «немедийности». Общественно-политические журналы вынуждены по крохам собирать составляющие нового «мифа о мэре Москвы». Так, начав с родословной Собянина, журналисты сформировали первую грань мифа -«потомственный охотник»: «В ближайшие дни Москву официально возглавит человек, чей дед в 100 лет в одиночку охотился на медведя с рогатиной и который сам впервые вышел на зверя с двухстволкой в 15 лет», - пытается выяснить пресса [24].

Второй гранью становится определение журнала «Русский №ем1тевк», который в своем последнем номере (журнал закрыт «по экономическим причинам») назвал нового мэра «наместником Путина» и «человеком-функцией», потому как он «и предан, и эффективен». «Собянин стал одним из самых жестких и требовательных руководителей аппарата», - отмечает <«Русский ^вм/тввк», - он «открыто и прямо отстаивает интересы премьера - в любой ситуации» [7]. Он никогда не кричит, очень сдержанный. «Такой игрок в покер - смотрит, следит за реакциями, делает ставки, делает ходы. Этим они похожи с Путиным, поэтому он ему и нравится», - говорит один из чиновников.

Благодаря источникам журнала, «Русский №ем1тевк» конструирует еще одну грань бренда Собянина - «политик-невидимка» с трудным характером и без собственных идей: «про него почти нечего рассказать - он специально таков, что про него нет историй, делится сотрудник Кремля». «Русскому ^ем!8м!век» вторит «Огонек», по кусочкам собирающий биографию «политика-невидимки», который «всегда рядом - и при этом неуловим... Редкий политический талант - побывать к 52 годам на нескольких важных публичных постах, добраться до вершин политической иерархии и все еще вызывать вопросы типа «А что он за человек?» [24]. Пока еще в «копилке» жур-налистов-мифотворцев только факты о том, что

новый мэр руководил региональным парламентом, был губернатором, главой кремлевской администрации, а так же минимум упоминаний в СМИ до осени 2010 г. Так что, можно считать, что Сергей Собянин обеспечил работу журналистам на несколько месяцев - нам еще предстоит быть свидетелями нового мифотворчества СМИ. Ведь оперируя устоявшимися стереотипами легче быть понятными для «массовой» публики, в то время как многосторонним анализом не балуют читателя даже в качественные издания.

Стоит подчеркнуть, что если мифы о старом и новом мэрах Москвы все-таки имеют различные грани, хотя и базируются на одноплановых конструкциях, то миф о Н. С. Михалкове подается в масс-медиа предельно негативно - это «царь нашего кинематографа», выступающий со своим манифестом для подданных. Читателей «Огонька» знакомит с этой темой главный редактор журнала GQ Николай Усков [20]. Автор прочел программный текст режиссера, «зевая от скуки», и полагает, что неоконсерватизм, к которому призывает Михалков, уже построен в России руками Владимира Путина. «The New Times» разглядел в манифесте Михалкова удивительную гармонию с заявлениями Рамзана Кадырова, о том, что он желал бы вновь видеть премьер-министра Владимира Путина на посту президента России. Если расценивать это заявление как заявку Путина на участие в выборах президента России в 2012 г., то манифест Михалкова журнал предлагает рассматривать в качестве идеологической подпорки возвращения премьера в Кремль. В рамках концепции, озвученной Михалковым, полагает издание, президент должен быть либо царем, либо диктатором [3]. «The New Times предлагает и разбор сущностной части манифеста, которую проделал профессор МГИМО Андрей Зубов». Эксперт приходит к выводу, что документ предлагает (а) отменить контроль общества над властью и (б) строить будущую диктатуру на базе старого советского государства. Короче говоря, резюмирует Зубов, документ за авторством Михалкова является «банальной заявкой на узаконивание авторитарного режима в интересах советской элиты» [8].

Известный журналист Виктор Шендерович в своем язвительном памфлете «Про царя Никиту» подмечает, что манифест кинорежиссера «задуман был как эпикриз России, а вышел диагнозом автору» [23]. Сатирик диагнозцирует болезнь манией величия, вспоминая «Сибирский цирюльник», «снятый, кажется, только для того, чтобы на битюге, в портретном гриме Александра Третье-

го, лично выехать под громовое «ура»». А далее, по мнению Шендеровича, Михалков только «деградирует в тартюфа и клепателя подобострастных агиток» и в настоящее время автор тончайшего «Обломова» и пронзительного «Механического пианино», «одаренный божественно и несомненно», представляет собой лишь пустоту, заполненную «протухшими идеологемами и вселенскими амбициями».

Может быть, не в столь недоброжелательной форме, но именно таким по сути предстает миф

о Н. С. Михалкове, сконструированный масс-медиа. О том, что это только медиатизированный стереотип автора этих строк заставил задуматься актер Николай Бурляев: в своем выступлении в рамках кинофестиваля «Золотой витязь» его бессменный президент высказал свою версию последних событий в жизни Н. С. Михалкова. По мнению Н. П. Бурляева, великий русский режиссер стал жертвой прозападных СМИ, сознательно затравивших преданного России и русской культуре труженика [5]. Думается, что именно сознательное и планомерное конструирование «михал-ковофобии» в СМИ позволяет говорить в данном случае о брендированном мифе, о заранее заданном решении.

В целом же явление мифологизации медийных фигур отвечают сути такого явления как постмодерн. В рамках постмодерна информация виртуализируется и мифологизируется, а изображенное журналистами воспринимается аудиторией как реальность. Как отмечает исследователь

О. В. Чудосветова, «для культуры постмодерна характерно не только замещение игровыми образами реального мира, но и целенаправленное отвлечение современного человека от осознания смыслов человеческого существования. Массовая культура создает свой знаковый код, который воспринимается как полноценная замена самой реальности. Таким образом, подлинная реальность утрачивается и начинает доминировать ее эквивалент, созданный в результате умелого манипулирования ассоциативностью человеческого мышления, позволяющий обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов» [22]. Думается, что наблюдаемое явление можно обозначить как «уход из реальности», но не в иллюзорный мир, созданный самим человеком, а в мир, смоделированный за него СМИ. Мир, в котором сложные состояния предстают более однородными и унифицированными, действующие лица примитиви-зируются, а их восприятие аудиторией намеренно сводится к типичным стереотипам.

Литература

1. Азар И., Дятликович В., Цыганков А. Судьба «непокорного» // Русский репортер. 2010. 7-14 окт.

2. Альбац Е. Что я буду делать? Собирать шмотки: интервью с Ю. М. Лужковым // The New Times. 2010. 4 окт.

3. Барабанов И. Борьба за Кремль-2012 вышла на новый виток // The New Times. 2010. 1 нояб.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999. С. 214.

5. Бурляев Н. П. Надо делать такой фильм, чтобы его можно было показывать детям // Сайт радиостанции «Эхо Москвы». Программа «Культурный шок».

2009. 20 июня. 13.10. URL: http://echo.msk.ru.

6. Володина Ю. Гигантомания на медиарынке. М., 2007. URL: http://www.romir.ru.

7. Гаазе К. [и др.] Наместник Путина // Русский Newsweek. 2010. 18 окт.

8. Зубов А. Консервы просвещения // The New Times. 2010. 1 нояб.

9. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М., 1996. С. 205.

10. Кулев В. С. Экспансия зарубежных брендов на рынке российской периодики// Журналистика в 2008 году: общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ: сб. мат-лов Всерос. науч.-практ. конф. М., 2009. С. 108.

11. Мироненко Н. Н. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса // Современная пресса: теория и опыт исследования. М., 2007. С. 154-155.

12. Михайлов К. Мэрополис // Огонек. 2010. 11 окт.

13. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. ... д-ра филол. наук. Барнаул, 2003. С. 121.

14. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад / под общ. ред. В. В. Григорьева. М., 2009. С. 91.

15. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: доклад / под общ. ред. В. В. Григорьева. М., 2010. С. 40.

16. Ступин И. Город не для жизни // Эксперт.

2010. 4 окт.

17. Суздальцева В. Н. Слово в мифологизированной модели мира // Журналистика 2010 году: СМИ в публичной сфере: сб. мат-лов Междунар. науч.-практ. конф. М., 2011. С. 473.

18. Таратута Ю., Гаазе К., Фишман М. Ипостаси Юрия Лужкова // Русский Newsweek. 2010. 4 окт.

19. Тульчинский Г. Л. Брендинг как мифология и персонология общества массового потребления // Потребление как коммуникация-2010: мат-лы VI Междунар. конф., 25-26 июня 2010 г.; под ред. В. И. Ильина,

B.В. Козловского: СПб., 2010. С. 349.

20. Усков Д. Холопы неразумные // Огонек. 2010.

1 нояб.

21. Хорольский В. В. Современные теории массовой коммуникации на Западе: пособие по спецкурсу. Воронеж, 2011. С. 71.

22. Чудосветова О. В. Проблемы СМИ как отражение кризиса систем духовного производства современного общества // Электронные средства массовой информации: вчера, сегодня, завтра: мат-лы VI Всерос. науч.-практ. конф. 12 апреля 2010 г. СПб., 2010. С. 20.

23. Шендерович В. Про царя Никиту // The New Times. 2010. 1 ноября.

24. Шеремет П. Потому что он с Севера, что ли? // Огонек. 2010. 18 октября.

25. Шеремет П. [и др.] Москва: большой передел // Огонек. 2010. 4 окт.

26. Шкулев В. Журнал в его традиционном формате остается на бумаге // Медиатренды. 2010. № 10 (15).

C. 4.

* * *

FUNCTIONS OF MYTH AND BRAND IN THE PROCESS OF MEDIATIZATION OF POSTMODERN REALITY

Ye. A. Zvereva

Due to the process of mediatization (to global influence on thinking of individuals by means of media) the media picture of a reality which is based on postmodernist synergies that generates variety of behavioural models and the images most convenient of which social and political myths continue to remain is formed. As «the updated» social myth it is possible to consider a brand which is means of the person’s judgment of the validity and orientation in it, and in a role brand myths can be untwisted not only the goods, but also separate media persons.

Key words: postmodernism, mediatization, brand, myth, magazines.