Методические подходы корпоративного имиджа предприятия

УДК - 333

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

Е.Н. Якубенко Е.А. Бубенок.,

Статья посвящена рассмотрению методических подходов оценки корпоративного имиджа предприятия. Проводится анализ подходов с точки зрения эффективности и способа использования в оценке корпоративного имиджа предприятия и конкурентоспособности товара.

Ключевые слова: корпоративный имидж, оценка эффективности имиджевых программ, маркетинговые исследования, гудвилл.

При формировании корпоративного имиджа, предприятия действуют на основе управления по задачам и конкретизируют цели, критерии для выбора стратегии, мониторинга выполнения и развития, оценки эффективности имиджевых программ. Цели устанавливают, что будет достигнуто при реализации задач, намеченных для каждой социальной группы. В задачах представлены специальные знания, мнения и модели поведения, которых необходимо достичь в каждой целевой группе общественности. Для оценки результатов используют измеримые показатели, которых необходимо достичь к определенной дате. На практике постановка задач реализует следующие цели: 1) определение акцента и направления стратегии и тактики по выполнению программы; 2) обеспечение руководства и мотивации для людей, выполняющих программу; 3) определение критериев для успешного мониторинга и понесенных затрат.

В целях написания плана по формированию корпоративного имиджа начинается с формулировки цели организации в форме миссии, она охватывает поиск фактов. Этот процесс изучения включает следующие аспекты ситуационного анализа: 1) изучение истории вопроса; 2) мониторинг мнения по отношению к организации; 3) выявление характерных черт организации (ее индивидуальности); 4) определение перспективности (реальной достижимости) цели. Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на каждой стадии, чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при планировании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная поддержка. В прогнозировании может иметь место неопределенность, характер которой создает кризисную ситуацию (таблица 1).

Таблица 1

№ п/п Наименование кризиса Характеристика кризиса

1. Неожиданные кризисы Являются наиболее опасными. К ним можно отнести авиакатастрофы, отравления недоброкачественными продуктами, смерть ведущего служащего, пожары, землетрясения и т.д. Для подобных ситуаций предусмотрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.

2. Развивающиеся кризисы Остается больше времени для исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного периода времени. Например, неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании. Здесь самым сложным является убедить менеджера предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

3. Устойчивые кризисы Кризисы, которые продолжают существовать месяцами или даже годами. Предположения, высказываемые в средствах массовой информации и передающиеся устно, находятся вне контроля службы связей с общественностью.

Составление бюджета представляет собой достаточно актуальную и сложную проблему. Доступной литературы по этому вопросу недостаточно, а немногие практики изучают бухгалтерское дело и финансы в рамках своего профессионального образования, в основном, изучается креативная сторона. Канадские специалисты Р1^ считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки. Как правило, компьютеры используют в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а недля работыс финансовыми данными.

Несомненно, практики по формированию деловой репутации предприятия в России страдают от аналогичных пробелов в своей профессиональной подготовке. В отделах организации бюджеты обычно планируются на основе одного из четырех контрольных факторов: 1) совокупный доход или фонды; 2) «неизбежность конкуренции»; 3) общая задача или цель, установленные для организации; 4) прибыль или превышение доходов над расходами.

Когда критерием является неизбежность конкуренции, то при определении бюджета за основу либо принимают сумму, потраченную аналогичной или конкурирующей организацией, либо превосходящую эту сумму. Такой подход является очень рискованным. Составление бюджета на основе задачи или цели обычно предусматривают для формирования репутации долю финансирования, направленную на достижение желаемого конечного результата. Если основным фактором является совокупный доход или наличные фонды в маркетинге или деятельности, связанной с увеличением фондов, обычно выделяется

определенный процент. Процент зависит от общего текущего бюджета организации, от совокупных продаж, от степени увеличения фондов, а также от налогообложения. И последний подход основан на излишках средств (финансирование по «остаточному принципу»). Здесь доля финансирования обычно представляет собой переменную величину, которая может колебаться в сторону увеличения или уменьшения от «точки, в которой предприятие остается при своих интересах», или при осуществлении некоммерческой деятельности - «отточки, в которой покрывает все расходы».

В формировании бюджета участвуют специалисты, которых приглашают для оценки и уточнения переменных затрат, необходимых для выполнения плана в следующем бюджетном году. Переменные издержки - это издержки, связанные с проектами и такими видами деятельности организации, как печать, аренда оборудования для конкретных мероприятий, оплата авторских гонораров, фотографов, затраты на рекламу, командировки и приемы. Руководитель отдела или другой уполномоченный сотрудник добавляет подсчитанные переменные издержки к постоянным расходам подразделения, таким как заработная плата и премии, накладные расходы на аренду помещений, телефон, за обслуживание, аренду оборудования, снабжение, подписку и контракты на обслуживание. Другой служащий, более высокого ранга, оценивает бюджеты тех подразделений, за которые он несет ответственность. Он ведет переговоры и регулирует запросы по бюджетам, чтобы откорректировать общий бюджет, а затем либо одобрить бюджеты подразделений, либо отправить на утверждение на более высокий уровень.

Процесс формирования деловой репутации (корпоративного имиджа) организации включает в себя: 1) процесс подготовки; 2) процесс построения; 3) процесс реализации деловой репутации. Оценка эффективности подготовительного этапа формирования деловой репутации (корпоративного имиджа) осуществляется следующим образом. Информация о расходах на изучение существующей конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с текущей реализацией товаров отражается на счетах 26 «Общехозяйственные расходы», 44 «Расходы на продажу» и др. Если проводятся маркетинговые исследования долгосрочного характера, результаты которого будут использованы на протяжении длительного времени, произведенные затраты группируются на счете 97 «Расходы будущих периодов». По мере использования этих результатов в деятельности организации производится их списание на счета учета затрат в порядке, установленном организацией в течении периода, к которому они относятся.

Чтобы рассчитать единовременные затраты за проведение маркетинговых мероприятий необходимо:

Зпр= Зм.ниокр ^д,

где Зм.НИОкр- единовременные затраты на маркетинговые исследования и НИОКР;

Кд - коэффициент дисконтирования.

Маркетинговые исследования могут быть выполнены как силами самой организации (например, отделом маркетинга), так и сторонним физическим или юридическим лицом, специализирующимся на оказании подобных услуг. При проведении маркетинговых исследований собственными силами организации, затраты формируются из заработной платы работников маркетинговой службы, расходов на социальное страхование и обеспечение, на использованные в работе материалы. Маркетинговые услуги оказываются на основании договоров на возмездное оказание услуг. Данный вид договоров регулируется нормами, содержащимися в гл. 39 ГК РФ. Проведение маркетинговых исследований может быть связано с приобретением основных средств, нематериальных активов, материально-производственных запасов. Суммы, выплачиваемые организациями за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением этих активов, могут включаться в их первоначальную стоимость.

Вторым этапом является - построения имиджевых стратегий и соответственно рекламнокоммуникативных мероприятий. Единовременные расходы на наружную и почтовую рекламу в случае приобретения рекламных работ рассчитываются по следующей формуле:

Зп = Зрекл.раб. + Зразр. докум + Н,

где ЗреКл.ра6 - расходы на выполнение рекламных работ;

Зразр. докум. - расходы, связанные с оформлением разрешительных документов. Разрешая наружную рекламу необходимо получить соответствующее разрешение у органа местного самоуправления, почтовую рекламу - Министерства связи России.

Н - оплата НДС.

Единовременные затраты на рекламу в случае выполнения рекламных работсобственными силами:

Зсам.вып. = 3Прям. + ЗКОсв. + 3Продаж,

где Зпрям. - прямые рекламные затраты: материальные затраты, затраты на оплату труда, единый социальный налог, и другие затраты, непосредственно связанные с выполнением рекламных услуг;

Зкосв. - косвенные рекламные расходы: общепроизводственные и общехозяйственные затраты организации;

Зпродаж - затраты, связанные с продвижением рекламы.

Чтобы рассчитать экономический эффект Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. используют следующую формулу:

Э =

где Тд - дополнительный товарооборот, полученный в результате действия рекламы;

Нт- торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу;

Ufl - дополнительные расходы по приросту товарооборота

На сегодняшний день измерению корпоративного имиджа промышленного предприятия1 посвящены работы следующих зарубежных ученых: Стрикленд, Вейсс, Грабовки и Мюллер, Накао, Нэгл, Блох и др. С. Буфлер, вдохновленный идеями Д. Локка, Ж.-Ж. Руссо зародил основу первого патентного закона Франции от 7 января 1791 г., статья 1 которого гласит: «Любое открытие или новое изобретение в любой отрасли промышленности является собственностью его автора». Следовательно, возникновение термина «промышленная собственность» можно признать «историческим парадоксом».

Как свидетельствует практика, из 100 охраняемых объектов промышленной собственности (т. е. из тех, на которые получены соответствующие патенты или свидетельства) лишь 2-3 при их коммерческом использовании действительно оказываются ценными и приносят высокие прибыли, и до 10 позволяют восполнить затраты на их разработку. Остальные охраняемые объекты промышленной собственности являются убыточными.

Для расчета деловой репутации предприятия используют «гудвилл». «Гудвилл» - экономическая оценка деловой репутации фирмы (goodwill англ. - «добрая воля», в переносном значении - «цена деловой репутации»). Современный экономический словарь определяет его так: «активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному изменению, например, репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приемы, влияние и др.». Гудвилл можно определить как совокупность элементов бизнеса, которая приносит прибыль сверх той, которую дают все идентифицированные и отдельно оцененные активы предприятия, включая нематериальные. В России деловая репутация в структуре нематериальных благ выделена согласно ст. 150 ГК.

Гудвилл предприятия включает в себя: опыт управления предприятием; уровень квалификации персонала; стратегическое положение на рынке; наличие стабильных покупателей; наличие постоянных поставщиков; кредитоспособность предприятия; выгодное географическое положение; уровень цен на товары и услуги; качество продукции и услуг; деловые связи; репутацию. Во многих случаях, гудвилл составляет определяющую часть стоимости бизнеса. Такие предприятия стоят во много раз дороже, чем совокупность их имущества. Классический пример - приобретение компанией Ford торговой марки Jaguar за 1 млрд. 600 млн. долл., из которых 1 млрд. долл. было заплачено за нематериальную составляющую стоимости - гудвилл. В отечественной практике определяет гудвилл как «превышение стоимости приобретения над частью покупателя в справедливой стоимости приобретенных идентифицированных активов и обязательств на дату приобретения». А «превышение стоимости части покупателя в справедливой стоимости приобретенных идентифицированных активов и обязательств над стоимостью приобретения на дату приобретения» должно признаваться как отрицательный гудвилл. В документах МСФО и П(С)БУ 19 при определении стоимости гудвилла (в том числе и отрицательной) в основу расчетов положена «справедливая стоимость активов и обязательств».

Однако в западных странах практика показывает, что рыночная стоимость предприятия на несколько порядков может превышать сумму его материальных и идентифицируемых нематериальных активов, и ,если ранее эта величина характеризовалась как общий гудвилл предприятия, то в последнее время наметилась тенденция охарактеризовать его структуру. Структура гудвилла предприятия в целом аналогична структуре интеллектуального капитала, теории которого в настоящий период весьма популярны в западной экономической литературе. Она включает и рыночные активы предприятия, и инфраструктурные активы, и его идентифицированную (но не включенную в баланс) интеллектуальную собственность, и человеческие активы (персональный гудвилл).

Гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли (хотя с точки зрения бухгалтерского учета может присутствовать и отрицательный гудвилл), и не может быть отделен от действующего предприятия, то есть не может быть продан отдельно от него. Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доход на активы (или на собственный капитал) выше среднего, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов. Закон РФ говорит о том, что оценке подлежат нематериальные активы, как стоящие на балансе, так и не включенные в баланс (например, те, по которым поданы заявки на оформление авторских свидетельств). Следует подчеркнуть, что оценке подлежат только те нематериальные активы, которые в будущем принесут чистый доход.

Существующие в настоящее время нормы, связанные с учетом и оценкой гудвилла предприятия, требуют дальнейшего совершенствования. Остановимся на двух из них, которые, на наш взгляд, требуют первоочередного решения.

1. Начисление амортизации на гудвилл, стоимость которого со временем не снижается, а растет, противоречит основным принципам бухгалтерского учета. Существует мнение, что от начисления амортизации на гудвилл можно отказаться в том случае, если выработать критерии обесценивания гудвилла, и, в соответствии

1 Корпоративный имидж = деловой репутации.

с этими критериями, ежегодно осуществлять проверку на его обесценивание. В случае установления факта обесценивания, в кратчайшие сроки должно быть проведено списание этих сумм на расходы.

2. Нормы МСФО и П(С)БУ 19 определяют, что внутренне созданный гудвилл не должен признаваться как актив. Считается, что оценить гудвилл можно только в момент фактической продажи предприятия. Вследствие такого подхода гудвилл отражается лишь на балансе предприятия, приобретавшего другие предприятия. У предприятия, которое не покупало других предприятий, не смотря на то, что оно обладает гудвиллом, созданным внутри предприятия, на балансе гудвилл отсутствует. Величина активов такого предприятия занижена. Результаты финансовой деятельности предприятия искажены, так как изменения, произошедшие за отчетный период в стоимости внутреннего гудвилла, не учитываются.

Сложилось мнение, что проблема расчета стоимости внутренне созданного гудвилла, с целью признания его как актива, разрешима. Если речь идет о предприятиях, акции которых котируются на фондовых рынках, то по курсу акций на определенную дату можно определить реальную стоимость капитала этого предприятия. Стоимость гудвилла будет равняться сумме стоимости капитала и обязательств минус справедливая стоимость активов.

The article is devoted to the methodological approaches to assess the competitiveness of the product and corporate image of the enterprise. The analysis of the approaches is carried out from the point of view of efficiency and the method of using in the evaluation of the enterprise's corporate image and competitiveness of the goods.

The key words: corporate image, the evaluation of the efficiency of image programs, marketing research, goodwill, the competitiveness of the goods, an estimation of goods' competitiveness.

Список л итературы

1. Кирпичников М. Интеллектуальный потенциал России: проблемы сохранения и развития // Общество и экономика, 1999, № 6, с. 173-181.

2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство “Фин-Пресс”, 2002, 406 с.

3. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешнеторгиздат, 1993, 678 с.

4. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Рабочий документ для обсуждения на заседании рабочей группы по капитализации интеллектуальных активов Европейской комиссии ООН от 19-20 ноября 2002г.,31 с.

5. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФОРМ. Внедренческий центр «Маркетинг», 2001. 364 с.

6. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг, 1998, № 6, 16-19.

7. Рожков И. Количественный рост налицо, а качественный? // Рекламный мир, 2002, № 2, с. 5.

8. Чубенко Н.Т. Новый стандарт на пшеничную муку и новые проблемы // Пищевая промышленность, 2004, № 3, с. 84-85.

9. Чепурной И.П. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Уч. пос. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. 120 с.

10. Фатхутдинов РА. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Издательско-торговый центр “Маркетинг”, 2002, 892 с.

Об авторах

Бубенок Е.А. - кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, Bubenok_elena@mail.ru/.

Якубенко Е.Н. - кандидат экономических наук, доцент Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, pr-stylebgu@yandex.ru/.