Организация кооперационных связей и маркетингового обеспечения проектов в системе кластерных взаимодействий

ОРГАНИЗАЦИЯ КООПЕРАЦИОННЫХ СВЯЗЕЙ И МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРОЕКТОВ В СИСТЕМЕ КЛАСТЕРНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ Н.К. Моисеева, д-р экон. наук, профессор, С.П. Курбатова, аспирант, Ю.В. Корокошко, канд. экон. наук, доцент, Ю.В. Хрулькова, канд. экон. наук Национальный исследовательский университет «МИЭТ», г. Москва Воронежский государственный технический университет Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск

Кооперация предполагает совместные действия в распределении и производстве продукции, коммерческом сотрудничестве, взаимной гарантии рисков, общей защиты инвестиций и промышленных секретов. Эволюция инновационной системы. России происходит в условиях взаимодействия двух непосредственных участников: предприятий и научных институтов, которые, как правило, и являются впоследствии основными участниками кластерных образований. В сфере наукоемкого бизнеса высока потребность во вторичных данных и экспертных оценках, поэтому необходима ориентация маркетинговых исследований на вторичных данных. Кластерный подход служит основой для конструктивного диалога между представителями предпринимательского сектора и государства и для проектов, реализуемых в высокотехнологичных отраслях, наиболее приемлема кластерная модель развития с обратными связями

В статье представлены результаты исследований, выполненных при поддержке Министерства образования и науки РФ, соглашение 14.В37.21.2116.

Развитие кооперационных связей между субъектами инновационной системы играет ключевую роль при формировании региональных инновационных кластеров, позволяющих развивать конкурентные преимущества отдельных регионов, значительно снижать отставание в уровне экономического развития регионов и создает благоприятные условия для развития частногосударственного партнерства в инновационной сфере, а также интеграции науки и образования.

Кооперация предполагает совместные действия в распределении и производстве продукции, коммерческом сотрудничестве, взаимной гарантии рисков, общей защиты инвестиций и промышленных секретов. В данном случае под кооперационными связями понимается наличие и развитость процессов перетекания тех или иных видов ресурсов (финансовых, материальных, кадровых, интеллектуальных) между субъектами малого бизнеса и крупными предприятиями. Степень распространения такого явления, как перетекание ресурсов, среди предприятий различной отраслевой принадлежности - неодинакова. Наиболее развито кооперирование среди предприятий, относящихся к категории "наука и научное обслуживание". Доля вовлеченных в процесс обмена ресурсами здесь составляет более 70%.

Проведенное исследование особенностей инновационного территориального кластера «Зеленоград» позволило выявить предпосылки создания и развития кооперационных связей. Среди них:

комплексный характер, решения всех проблем создания техники - от научных исследований и опытноконструкторских работ до серийного производства и эксплуатации;

сочетание целевой направленности исследований, разработок и производства на конкретный результат с перспективными направлениями работ общесистемного, фундаментального характера;

высокий научно-технический уровень продукции, не имеющей зарубежных аналогов или не уступающей им;

большой объем НИОКР, выполняемых НИИ, КБ и заводами, в результате чего у последних значительные производственные мощности загружаются выполнением экспериментальных образцов продукции, их доводкой в течение всего времени производства из-за конструктивных изменений и модификаций.

Такой характер производства требует установления прочных связей между участниками создания техники, органичного соединения их в единый научнопроизводственный комплекс, что осложняется рядом дополнительных проблем: доминирование процесса изменения технологии над стационарным производством и связанная с этим необходимость регулярного обновления основных производственных фондов, развития опытноэкспериментальной базы; политемность исследований и разработок, диверсифицированность и многономенкла-турность производства; высокая динамичность развития производства, проявляющаяся в постоянном обновлении ее элементов (объектов исследований, разработок и производства, технологий, схемных и конструктивных решений, информационных потоков и т.д.). Изменение количественных и качественных показателей требует совершенствования научно-производственной структуры и управления (что усложняет задачу равномерной загрузки и использования потенциала производства); в связи с разветвленностью внутри- и межотраслевой кооперации, вызванной сложностью наукоемкой продукции и специализацией предприятий и организаций, высокой степенью неопределенности в управлении разработками, по которым при принятии решений используются прогнозные оценки технологий будущего.

Основными признаками объединения в кооперацию являются:

обоюдная заинтересованность и использование потенциальных возможностей в совместной работе;

правовая и хозяйственная самостоятельность кооперирующихся предприятий;

совместное и планомерное воздействие на объекты кооперации; возможные результаты от кооперационной деятельности.

Многоаспектное представление особенностей кооперации представлено на рис. 1.

и

и

ц

а

г

р

о

а

а д

у

тр 1 §

Й ^

а ец

ц

а

р

е

п

о

о

К

Кооперация как форма организации общественного производства на микро- и макроуровнях

Кооперация как форма использования собственности на средства производства

Рис. 1 . Многоаспектное представление особенностей кооперации

Как показывает проведенное исследование, формирование и реализацию программы создания кооперационных связей наукоемких предприятий целесообразно осуществлять согласно схеме, приведенной на рис. 2, но с учетом изменений рыночных условий.

Эволюция инновационной системы России происходит в условиях взаимодействия двух непосредственных участников: предприятий и научных институтов, которые, как правило, и являются впоследствии основными участниками кластерных образований.

Многие технологии востребованы бизнесом уже сегодня, но наука сможет предложить их не ранее 2015-2017 гг. В то время как ряд технологий, которые представляют интерес для бизнеса в отдаленной перспективе (после 2017 г.), наука готова предложить раньше (в 2013-2015 гг.). В связи с этим, в настоящих рыночных условиях ускоряющийся научнотехнический прогресс вынуждает компании не только своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции, но и стимулирует предприятия, организации и институты, работающие по схожей тематике и расположенные в пределах доступности друг к другу, к партнерскому объединению. Тем самым происходит активное возникновение и развитие наукоемких высокотехнологичных инновационных кластеров, как успешных форм сосуществования и функционирования компаний в условиях глобальной конкуренции.

По данным Ассоциации Инновационных регионов России (АИРР), потенциальные участники кластера зачастую не знают друг о друге, а межкластерная разобщенность приводит к тому, что инновационная

продукция вообще не доходит до рынка. Поэтому особенно важным является наладить контакт малого инновационного бизнеса с крупными компаниями и организовать цепочки поставок продукции потенциальным покупателям с учетом требований маркетинга.

Опыт показал, что организация и проведение маркетинговых исследований в высокотехнологичном секторе деятельности (на примере ИТК «Зеленоград») имеет ряд специфические особенностей. По высокотехнологичному рынку, как правило, нет типовых проектов, часто статистическая информация представлена в небольшом количестве или отсутствует. Обзоры рынка высоких и наукоемких технологий часто носят узкий характер и характеризуются небольшим количеством рассматриваемых в них субъектов. В данной сфере бизнеса высока потребность во вторичных данных и экспертных оценках, поэтому маркетинговые исследования будут базироваться в основном на вторичных данных, а сбор первичной информации должен осуществляться для определения отношения к продукции организаций покупателей, мотивов ее приобретения. Для данного типа исследований характерным методом сбора первичных данных в условиях кластера будут являться интервью и экспертный опрос, наблюдения здесь используются достаточно редко. Поскольку маркетинговые исследования основаны на небольшом объёме первичной информации (так как промышленные клиенты сконцентрированы и количество их мало по сравнению с конечными потребителями), возникает необходимость проведения глубинного опроса или интервью.

Формирование проектной группы по созданию кооперационных связей предприятий наукоемкого кластера

Внутренние участники проектной группы: структуры входящие в кластере: Отраслевые университеты, НИИ, инновационные производственные компании Внешние участники проектной группы Инвесторы Зарубежные инвесторы * Государственные структуры

• • •

Разработка Разработка

концепции программы создания

создания ...> кооперационных <

кооперационных связей наукоемкого

связей кластера

Определение перспектив развития

Определение инвестиционной стратегии кластера

I

Реализация программы создания кооперационных связей наукоемкого кластера

Выбор стратегии создания кластера

Разработка концепции управления коопераций наукоемких предприятий

Выбор приоритетных направлений развития кластера

Выбор управляемых факторов, обладающих потенциалом роста инвестиционной стоимости

Формирование

программы

Обучение

персонала

Моделирование

процесса

внедрение

программы

реструктуризации

Управление

изменениями

Мониторинг

реализации

программы

Мониторинг

рыночного

предприятия

Создание информационной системы

Прогнозирование основных направлений деятельности. Распределение полномочий и ответственности. Формирование обеспечивающей подсистемы

Оценка эффекта кооперационной связи -------•---------

Внесение корректировок и изменение в разработанную систему

Окончательное

внедрение

программы

Рис. 2. Порядок разработки и внедрения программы создания кооперационных связей наукоемких предприятий

При этом маркетинговое видение продукта должно присутствовать уже на этапе фундаментальных исследований.

Маркетинговое исследование должно проводиться на основе бенчмаркинга по определенному сегменту рынка, на котором конкретная группа покупателей ориентируется на инновационный продукт.

Активизации инновационной деятельности компаний происходит с помощью анализа и использования успешного опыта других кластеров, в процессе создания и распространения инноваций.

Для ИТК «Зеленоград» границы рынка определены нечетко, а конкурентные угрозы могут исходить

от совершенно разных направлений. Технологическая неопределенность неизменно высока, конкуренты и новые участники постоянно появляются и исчезают. Границы существующих секторов или рыночных сегментов изменяются: происходит либо перегруппировка сегментов и образование нового базового рынка высоких технологий кластера, либо дробление традиционного рынка на узкоспециализированные сегменты. Данные особенности наукоемких и высокотехнологичных отраслей требуют от процесса создания новых изделий быстрых и гибких разработок, тесного взаимодействия с покупателями и постоянного исследования технологической среды. Следовательно, в

инновационной деятельности (в частности, Зеленоградского высокотехнологичного кластера электроники и информационно-телекоммуникационных технологий) именно маркетинг и грамотное использование его инструментов должны играть важнейшую роль в обеспечении конкурентоспособности продукции.

Исследования показали, что в качестве эффективного маркетингового инструмента при формировании товарной политики наукоемких предприятий кластера следует использовать новую прорывную методику, может быть использована методика формирования рыночных зон, «свободных от конкуренции»

- Стратегия «голубого океана», созданную У. Чан Кимом и Р. Моборн [8]. Данная методика предусматривает инновацию «ценности» и реконструкцию рыночного пространства, нередко приводящие к появлению новых отраслей. Так, с позиции исследователей, бизнес-пространство можно образно поделить на два океана. В «алых океанах» границы отрасли определены и согласованы, а правила «игры» в конкуренцию всем известны. Здесь компании стараются превзойти своих соперников, чтобы привлечь большую часть существующего спроса. По мере того как на конкретном рынке становится все больше участников, возможностей роста и получения прибыли становится все меньше. «Голубые океаны», напротив, обозначают нетронутые участки рынка, требуют творческого подхода и дают возможность расти компании и получать высокие прибыли. Хотя некоторые «голубые океаны» создаются за пределами проложенных границ отрасли, большинство из них все же возникает внутри «алых океанов», раздвигая уже существующие отраслевые границы. В «голубых океанах» конкуренция отсутствует, поскольку правила рынка еще только предстоит устанавливать. Чан Ким и Р. Моборн утверждают, что на «голубые океаны», то есть на обширные и незанятые ниши, приходится 14% бизнес-начинаний, 38% доходов и 61% прибыли. Следовательно, выход в «голубой океан» позволяет получить компании более чем двух-кратное увеличение дохода и четырех-кратное повышение прибыли по сравнению с деятельностью на конкурентных рынках.

Такие высокие результаты исходят из уникальности создаваемой рыночной позиции. Эта уникальность для ИТК «Зеленоград» может быть основана на реконструкции рыночного пространства с помощью инновации ценности предложения, которая находит скрытый неудовлетворенный спрос среди различных категорий покупателей и объединяет его в отдельную, никем не занятую рыночную нишу.

Для работы с существующими клиентами наукоемкому высокотехнологичному кластеру такого масштаба, как ИТК «Зеленоград» необходимо внедрение CRM-систем - программных технологий баз данных о клиентах кластера, взаимоотношениях с клиентами, стоимости клиентов, результатах взаимодействия и т.д.

Основой организационной деятельности всех участников кластера (типа ИТК «Зеленоград») долж-

ны являться инструменты эффективного стимулирования персонала кластера.

Для продвижения продукции ИТК на внутренний и внешний рынки необходимы мероприятия по реализации приоритетов и целевых ориентиров развития кластера:

1) Создание Центра маркетинга и продвижения продукции на внутренний и зарубежные рынки, формирование постоянно-действующей выставки продукции кластера.

2) Реализация комплекса мер по укреплению имиджа кластера «Зеленоград» и развитию бренда «Сделано в Зеленограде/ «Made in Zelenograd» в сроки 2012-2016 гг. с финансированием из фондов текущей деятельности Центра маркетинга и продвижения ИТК «Зеленоград».

Целесообразно применить западную модель брендинга - то есть формировать и развивать бренды конкретных видов изделий по группам ассортимента ИТК (микро- и наноэлектроника, электронные приборы и аппаратура, комплексные технические IT-системы на базе электронных приборов и аппаратуры), не прибегая к корпоративному влиянию имени отдельных участников высокотехнологичного кластера.

Продвижение бренда «Made in Zelenograd» должно осуществляться по следующим принципам: 1) Софинансирование - продвижение совместно с парт-нерами-производителями. 2) Использование преимущественно визуальных средств продвижения: символичная сувенирная продукция, наружная реклама, включение образа бренда в корпоративную переписку с покупателями продукции кластера и адресную рассылку, брендовое оформление выставочных стендов ИТК, конференций, семинаров, форумов с участием ИТК. 3) Непосредственная презентация бренда с его демонстрацией перед партнерами.

Как известно, кластер является неслучайным территориальным сосредоточением экономической активности и обладает рядом признаков, которые должны учитываться при организации взаимодействия: компании связаны как деловыми, так и неделовыми отношениями; взаимосвязанные компании географически близко расположены; кластеры включают как частные, так и государственные компании, которые оказывают специализированные услуги, формируют инфраструктуру кластера.

Кластерная организация инновационной системы, с одной стороны, является наиболее перспективной, с другой стороны реализация кластерного подхода связана с существенными сложностями.

В связи с этим требуются специальные исследования, направленные на изучение процесса управления проектами в системе кластерного взаимодействия.

Для проектов, реализуемых в кластерных образованиях, можно выделить несколько классификационных признаков: масштаб (размер) проекта; сложность проекта; сроки реализации; ограниченность ресурсов; место и условия реализации проекта. Как

известно, для кластерного образования характерны: мегапроекты, представляющие собой целевые программы, содержащие множество взаимосвязанных проектов, объединенных общей целью, выделенными ресурсами и отпущенным на их выполнение временем; мультипроекты - комплекс взаимосвязанных проектов; и реже - монопроекты.

Любой проект должен быть рассмотрен со всех позиций, включая несколько видов анализа: технический анализ; коммерческий анализ; финансовый анализ; экологический анализ; организационный анализ; социальный анализ; экономический анализ; структурный анализ.

Процесс структуризации проекта предусматривает определенную последовательность действий: построение дерева целей, дерева решений, дерева работ (WBS - Work Breakdown Structure), формирование организационной структуры исполнителей (CBS -Crganisation Breakdown Structure), а затем построение матрицы ответственности (которая связывает пакеты работ с организациями-исполнителями на основе WBS и CBS); построение сетевых моделей и т.д.

Исследование показало, что целесообразно использовать на стадии планирования метод составления «Дорожной карты», эффективный в системе кластерных взаимодействий, когда есть несколько заинтересованных групп специалистов, включенных в процесс разработки и реализации проекта.

Данный метод представляет собой симбиоз нескольких других, таких как: «мозговой штурм», «экспертных оценок», «комплексной оценки рисков и отклонений» и т.д. Проектная команда в процессе внутреннего взаимодействия формирует четкую цель проекта и направления его реализации, перекладывая

На основе анализа карты потенциальных потребностей формируется карта «Потребность - источник удовлетворения», которая позволяет сопоставить потенциальные потребности предприятий-лидеров с наличием реальных возможностей по их удовлетворению отдельными группами субъектов территории.

Поддержка формирования и развития кластеров в рамках ТКП должна обеспечиваться путем долгосрочной бюджетной поддержкой политики по созданию и

данные на «Дорожную карту». В дальнейшем каждое направление реализации проекта описывается с точки зрения пошаговых действий и прогнозируемых рисков, связанных с каждым шагом воплощения идеи на пути к достижению цели (на данном этапе цель может быть скорректирована). Далее выполняется детальная проработка рисковых ситуаций и путей предотвращения их наступления. С учетом профилактических «ан-тирисковых» действий корректируется набор шагов, в рамках каждого направления реализации проекта. В итоге составляется пошаговая «дорожная карта» для решения конкретной проблемы - реализации цели проекта, и сведение к минимуму возможностей возникновения риска на каждой стадии реализации проекта. Данный метод позволяет команде работать творчески и сообща, с применением профессиональных знаний и опыта каждого члена команды. Он позволяет грамотно и детально спланировать алгоритм действий по достижению поставленной цели и, по необходимости, скорректировать ее на стадии планирования. Однако, ключевым процессом организации кластерных взаимодействий в управлении наукоемкими проектами, пронизывающим весь жизненный цикл проекта, служит управление изменениями, которые возникают в ходе реализации проекта.

Основной направленностью технологических кластерных проектов (ТКП) является повышение уровня мотивации к образованию тех кооперационных связей, которые будут наиболее эффективными и одновременно будут иметь высокую вероятность возникновения.

В таблице представлен пример потенциальных потребностей предприятий-лидеров в отрасли.

развитию территориальных центров координации инновационной деятельности и центров трансфера и коммерциализации технологий (см. рис. 3). Использование в системе кластерного взаимодействия эффективного управления проектами предполагает также создание специальной группы, которая становится самостоятельным участником проекта (или структурно входит в состав одного из этих участников).

Пример карты потенциальных потребностей предприятий-лидеров

Потребность Предприятие -лидер 1 Предприятие -лидер 2 Предприятие -лидер N Значимость

В кадрах + + + 3

В инновациях + 1

В НИОКР + + 2

В оборудовании + 1

В инвестициях + 2

В фундаментальных знаниях + + 2

В новых площадях + + 1

В производстве + 1

Денежный поток

tr

Опыт ведущих стран и выполненное исследование показывают, что кластерный подход служит основой для конструктивного диалога между представителями предпринимательского сектора и государства и для проектов, реализуемых в высокотехнологичных отраслях наиболее приемлема кластерная модель развития с обратными связями.

Полученные результаты могут послужить основой для выполнения подобных работ на других территориях.

Литература

1. Ляховский Д. Кластерный подход / Д. Ляхов-ский. [Электронный ресурс] . www. metalinfo. га

2. Михеев А.А. Развитие кластеров в региональных экономических системах: преимущества, проблемы, пути поддержки / А.А. Михеев // Проблемы современной экономики. - 2008. - № 3. - С. 355-358.

3. Портер Майкл Э. Конкуренция / Майкл Э. Портер. - М: Изд. дом «Вильямс», 2005.

4. Семенова Н. Кластеризация - новое явление в мировой экономике и политике / Н. Семенова // www.nikst.ru

5. Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития / Т.В. Цихан // Теория и практика управления. - 2003. - № 5.

6. Алдонин В.М. «Методические основы оценки эффективности наукоемкого бизнеса высокотехнологичных компаний» / В.М. Алдонин, В.В. Мокрышев, С.В. Мокрышев. М: ИНИИ «Патент» 2006 г. - 376 с.

7. Дежина И., Киселева В. «Тройная спираль» в инновационной системе России / И. Дежина, В. Киселева // Вопросы экономики. - 2007. - № 12. - С. 124 - 127.

8. Кандалинцев В.Г. Инновационный бизнес: применение системы сбалансированных показателей: учеб. пособие / В.Г. Кандалинцев. - М.: «Дело» АНХ, 2010. - 168 с.

9. Ким Ч.. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков /

Ч. Ким, Р. Моборн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 304 с.

10. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В: анализ и оценка рынка товаров для бизнеса / Р. МакНейл. - Днепропетровск: Баланс Бизнс Букс, 2007. - 432 с.

11. Стерхова С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: учеб. пособие / С.А. Стерхова.

- М.: «Дело» АНХ, 2010. - 296 с.

12. Хотяшева О.М. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах / О.М. Хотяшева. - М.: Проспект, 2010. - 240 с.

13. Моисеева Н.К. Стоимостное управление проектами: учеб. пособие для подготовки магистров по спец. «Менеджмент организации» / Н.К. Моисеева. -М.: МИЭТ, 2012. - 224 с.

14. Беспалов В.А. Механизмы создания и функционирования высокотехнологичных отраслевых кластеров: монография / В.П. Беспалов, Д.Б. Рыгалин, В.Б. Леонтьев, А.В. Микитась; Под ред. С.Г. Полякова. - М.: МИЭТ, 2010. - 164 с.

15. Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник / Н.К. Моисеева. Российская международная академия туризма. - М.: Финансы и статистик; Советский спорт, 2009. - 496 с.

16. Моисеева Н.К. Маркетинговые отношения на основе разности потенциалов партнеров / Н.К. Моисеева, О.В. Седова // Маркетинг. - 2012. - № . - С.37-54.

Э 8 (473)2-43-76-67

Ключевые слова: инновации, кооперация, кластер, инструменты маркетинга, управление проектами, бизнес-технологии.