Развитие и поддержка ценности бренда в сфере образовательных услуг

В. В. Балабанова

РАЗВИТИЕ И ПОДДЕРЖКА ЦЕННОСТИ БРЕНДА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Одним из важнейших направлений повышения конкурентоспособности российских вузов выступает бренд-менеджмент. В качестве механизма его реализации выделяют развитие и поддержку ценности бренда.

Ключевые слова: ценность бренда; образовательные услуги; брендинг; бренд менеджмент; торговая марка.

В практике маркетинга образное соединение потребителем ассоциаций о товаре или услуге (марке) принято называть брендом. Слово «бренд» в российской теории и практике маркетинга используется относительно недавно. Его дословный перевод с английского языка означает клеймо, марка, производить впечатление.

Исследуя ценностные аспекты бренда, целесообразно рассмотреть и содержательную сущность категории «ценность». Как правило, ценность определяется значимостью, пользой, полезностью чего-либо. В экономике «ценность» используется как синоним понятия «потребительная стоимость», т.е. в контексте значимости и полезности предмета для потребителя. Потребительная ценность, или полезность вещи, зависит от сравнительной важности потребности, которой этот предмет служит, и от степени, в какой он удовлетворяет потребности. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля понятие ценности - это свойство, характеризующее достоинства, стоимость вещи или труда, во что она ценится в продаже или покупке; это мера чего-либо на деньги [1. С. 375]. Не каждый товар или услугу можно связать с понятием бренда. Для того чтобы стать брендом, товар или услуга должны завоевать доверие в сознании потребителя и приобрести известность на рынке. Такого рода известность и доверие у потребителей во многом определяет ценность бренда, которая формируется усилиями специалистов - маркетологов. Их деятельность по разработке, развитию и управлению брендом связывают с понятием брендинг.

Большинство исследователей сходятся на том, что элементы брендинга встречаются ещё в древнем Египте, Греции, Индии, Китае, Иране и других странах. Так, 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. В употреблении находилось более тысячи различных римских гончарных клейм. Особо значительным было фабричное клеймо РОЯТТБ. Оно придавало особый статус товару, повышало его ценность. Его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков расширилась в условиях средневековой торговли.

В этот период времени торговцы активно используют торговые знаки для того, чтобы повысить узнаваемость товара или услуги потребителем, обеспечить ему возможность оценить их качество и стоимость. Товарный знак становится своего рода инструментом связи между производителем и потребителем.

Использование товарных знаков характерно и для российской торговли. Так, в дореволюционной России свидетельство на товарный знак выдавалось отделом торговли Министерства торговли и промышленности. В то время существовало «Законодательство о фабрич-

ных и торговых клеймах» (1886), которое регламентировало порядок выдачи товарных знаков. В СССР права на товарный знак его использования и защиты определялись законом «О товарных знаках». В современной российской экономике создан реестр заявок на регистрацию товарного знака. Правовое регулирование этого процесса осуществляется на основе Гражданского кодекса Российской федерации, Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Многие экономисты связывают понятие «товарный знак» с понятием «бренд». Такую позицию ученых можно принять лишь частично, поскольку понятие бренда охватывает более широкий спектр ассоциаций потребителя о товаре. В образовательной сфере брендинг получает распространение в 60-е гг. ХХ столетия. Именно в это время развитие маркетинга в сфере услуг создает объективные предпосылки для внедрения практики брендинга в образование. Отличие брендинга услуг от брендинга товаров обусловлено спецификой самих услуг, таких свойств, как неосязаемость, немате-риальность, невозможность хранения и др. [1. С. 541]. Исходя из специфики услуг, брендинг в сфере образовательных услуг определим как совокупность приемов, методов и способов, позволяющих довести разработанный бренд вуза до потребителя образовательных услуг и сформировать в его сознании имидж вуза, оказать помощь абитуриенту в восприятии отличительных особенностей вуза. В этом контексте бренд вуза - это ожидание потребителями образовательных услуг получения конкретной выгоды в результате обучения по той или иной специальности, включая успешный карьерный рост, продвижение по службе и др. В конечном счете, бренд вуза способствует удовлетворению гражданской потребности в образовании. Основные характеристики бренда вуза мы связываем с функциональными и эмоциональными ассоциациями абитуриентов в процессе выбора вуза. Бренд вуза включает: содержательную характеристику бренда; функциональные и эмоциональнее ассоциации абитуриентов; словесный товарный знак; визуальный образ вуза в восприятии абитуриента; силу бренда вуза, определяемую его известностью; индивидуальность и ценность бренда вуза; степень его продвинутости в целевой аудитории абитуриентов.

Ныне конкуренция стран в экономической области сводится к конкуренции в области инноваций и как следствие - к конкуренции в области подготовки и организации использования квалифицированных кадров. В отличие от зарубежных российская система образования формировалась в недрах государственно-полити-ческой системы. Это явилось одной из причин того что бренд-менеджмент в области предоставления

образовательных и научно-исследовательских услуг высшей школы в последние годы приобрел общепризнанную актуальность.

Бренд-менеджмент в образовательной сфере способствует более четкому позиционированию в умах потребителей благоприятного мнения о вузе, для поддержания его имиджа. Чтобы товарный знак вуза приобрел известность и признание в умах потребителей, требуются значительные капиталовложения и обычно значительный период времени. Бренд вуза означает то, что данный вуз широко известен.

С точки зрения специалистов в области товарных знаков, понятие «бренд» не является правовой категорией, но служит для продвижения товаров и услуг на рынке. Англо-русский словарь В.Б. Боброва по рекламе и маркетингу ассоциирует понятие «брэнд» с понятиями «торговая марка», «марочный товар, клеймо», и определяет его как синоним к словам «сорт» и «качество».

В экономической литературе по маркетингу в настоящее время представлено значительное количество интерпретаций термина «бренд». Так, многие исследователи характеризуют бренд с точки зрения ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей. Д. Аа-кер пишет: «Бренд - уникальный набор ассоциаций, указывающий на то, для чего существует бренд, и включающий в себя обещание потребителю от производителя» [3. С. 520]. С точки зрения К. Келлера, «бренд - набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» [4. С. 28]

Ряд авторов связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта, влияющими на потребителя. Так, Ж. Капферер отмечает: «бренд - название, обладающее силой влияния на покупателей» [5. С. 22]. По мнению Д. Огилви, бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования, а также сочетание впечатления, которые он производит на потребителей, и результат их опыта в использовании бренда.

В отечественной теории и практике бренд часто рассматривается как синоним торговой марки. В этом смысле, бренд - это то, что продают и покупают. Так, И. Крылов характеризует бренд как образ торговой мари в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории). Такой же подход к определению бренда представлен и в работах В. Домина [6. С. 56]. Он ассоциирует бренд с совокупностью признаков, определяющих потребительский рынок.

Исходя из того что бренд достаточно часто рассматривают как синоним понятия «товарный знак», обратимся к трактовке этого понятия в российском законодательстве. Согласно ст. 1 «Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», товарный знак представляет собой «обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг... юридических или физических лиц». Из этого определения следует, что, не смотря на кажущее сходство определений бренд и товарный знак, предметная часть категории «бренд» существенно отличается от понятия

товарного знака. Анализ существующих определений термина «бренд» и понятия «товарный знак» свидетельствуют о том, что различие между ними связано с разноплановым функциональным назначением бренда и товарного знака. С нашей точки зрения, понятие «бренд» не идентично понятию «товарный знак». Этот вывод обусловлен тем, что на самом деле товарный знак включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж брэнда, обещание данным автором бренда преимуществ потребителям и, наконец, информация о самом потребителе. Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в Законе о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством. Таким образом, понятие бренда гораздо шире: оно включает все, что дума. т и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брэндом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т.п.). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу. Основными элементами бренда являются: сам товар (услуга) и его характеристики; товарный знак (знак обслуживания); обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги); ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге); воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Реализация на практике основных характеристик бренда осуществляется с помощью НЯ-брендинга, нейминга, медиабрендинга.

Традиционно НЯ-брендинг понимают как использование брендинга для выделения репутации вуза среди конкурентов для того, чтобы обеспечить его привлекательность как для абитуриентов, так и для профессорско-преподавательского состава.

Применительно к вузу нейминг - это профессиональная разработка его названия. Название вуза должно быть таким, чтобы абитуриенты могли легко узнать

образовательное учреждение. Нейминг вуза должен подчеркивать его преимущество. Специалисты, создающие название вуза, заранее учитывают его профессиональную направленность, географическое местоположение, национальные особенности страны и др. К сожалению, российская практика реформирования высшей школы не учитывает требования брендинга. То и дело происходят переименования институтов в академии, университеты и наоборот. Исторически сложившиеся названия университетов заменяют на новые в угоду модным тенденциям времени. Это не способствует повышению конкурентоспособности российских вузов.

Важную роль в брендинге вузов играет логотип. С греческого слово «логотип» переводится как отпечаток. Применительно к вузу логотип представляет собой оригинальное начертание его полного или сокращенного наименования. Это важная составная часть товарного знака.

Исторически логотип возник в начале XIX в. и обозначал объединение двух ли трёх знаков типографского шрифта. Это своего рода текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Логотип - важнейший элемент имиджа вуза. Достаточно вспомнить логотипы таких отечественных вузов, как МГУ, ФИНЭК, МАДИ, РИНХ, и сразу возникает ассоциативность с флагманами российского образования. Логотип должен обладать такими свойствами, как универсальность, запоминаемость, оригинальность, ассоциативность.

Некоторые вузы достаточно успешно используют зонтичный подход в брендинге. Зонтичный бренд позволяет объединить в рамках одного бренда сразу несколько видов образовательных услуг или образовательных учреждений. Главным преимуществом использования зонтичного бренда вузами является оптимизация первоначальных затрат, связанных с продвижением на рынок новых видов образовательных услуг или развитием филиальной сети. Такой поход, при пра-

С нашей точки зрения, для современных российских вузов более предпочтительна концепция бренд-лидерства. Используя бренд-лидерство, менеджмент высшего учебного заведения концентрирует свое внимание на росте главного не материального актива вуза - капитала бреда, который определяется его стоимостью.

вильном брендинге образовательных услуг, позволяет усилить позиции на рынке основного бренда. С другой стороны, низкий уровень подготовки специалистов в филиальной сети вуза может привести к снижению лояльности потребителей услуг. Происходит своего рода «размывание» бренда вуза.

Традиционно концепцию управления брендом связывают с маркетинговой деятельностью на рынке потребительских товаров. Эволюция концепций управления брендом свидетельствует о наличии нескольких этапов в его развитии. Так, до 1930 г. понятие бренда хотя и использовалось (в 1931 г. Нейл МакЭлрой ввел концепцию брендинга в компании Ргойег&ОатЫе) в теории и практике маркетинга, но управление брендом практически не осуществлялось.

Современная трактовка бренд-менеджмента появилась в 1980-х гг. Именно в этот период времени в сфере маркетинг-менеджмента выделились бренд-менеджеры [2]. В 2000 г. в книге «Бренд лидерства» данная концепция получила теоретическое обоснование. В соответствии с новой концепцией брендинга объектом управления бренда становится его капитал. Этот капитал оценивается по величине стоимости бренда. Таким образом, на первый план выходит капитал бренда, эта идея «бренд-лидерства» находит свое отражение в книгах по бренд-менеджменту Кевина Келлера «Стратегический бренд-менеджмент: формирование, изменение и управление капиталом бренда» (2002 г.) и Жана-Ноэля Капферера «Новый стратегический бренд-менеджмент: создание и поддержание долгосрочного капитала бренда» (2004 г.).

Таким образом, можно констатировать наличие классической концепции бренд-менеджмента и концепции бренд-лидерства; эти концепции достаточно широко используются в сфере образовательных услуг.

Сравнительная характеристика классической концепции бренд-менеджмента и бренд-лидерства представлена в таблице [7. С. 12].

Вполне применима к управлению брендом вуза методика, получившая в английской интерпретации название «Brand Asset Valuator». С помощью данной методики можно интегрировать 32 параметра, влияющих на капитал бренда, и свести их к 4 базовым параметрам: отличие, актуальность, уважение, понимание. Так, параметр «отличие» позволяет измерить восприятие абитуриентами

Сравнительная характеристика концепций бренда

Показатель Классическая концепция бренд-менеджмента Концепция бренд-лидерства

От тактического менеджмента к стратегическому

Восприятие Тактическое и реактивное Стратегическое провидческое

Статус бренд менеджмента Отвечает за краткосрочные программы Отвечает за долгосрочные программы

Концептуальная модель Имидж бренда Капитал бренда

Фокус Краткосрочные финансовые показатели Показатели оценки капитала бренда

От ограниченного фокуса к широкому

Границы бренда по рынкам и продуктам Единичные продукты и рынки Множество продуктов и рынков

Структура брендов Простая Сложная архитектура бренда

Количество брендов Фокус на единичном бренде Фокус на категории множественные бренды

Географические границы бренда Одна сторона Глобальное восприятие

Роль бренд-менеджера в коммуникации Координатор ограниченных возможностей Лидер команды с множеством возможностей коммуникации

Фокус в коммуникации Вне компании/на потребителе Как внутри компании, так и вне ее

Двигатель стратегии - от продаж к идентичности бренда

Двигатель стратегии Продажи и доля рынка Идентичность бренда

отличительных характеристик бренда вуза. Параметр «актуальность» измеряет вовлечение покупателей в потребление, а параметр «уважение» определяет качество взаимоотношений абитуриентов с данным брендом. Понимание измеряет узнаваемость бренда и понимание потребителями того, для чего он предназначен. В соответствии с вышеназванной методикой параметры отличие и актуальность образуют ось силы бренда, а уважение и понимание - ось положения бренда. Анализ этих характеристик полезен для оценки динамики бренда вуза и позволяет своевременно предпринимать меры для укрепления позиций вуза на рынке.

Таким образом, можно утверждать, что бренд является стратегически важным конкурентным преимуществом для любого вуза. Он способствует расширению рыночных позиций вуза, позволяет ему оперативно выводить на рынок новые виды образовательных услуг и интеллектуальные продукты.

Ценность бренда вуза зависит от его способности «удовлетворить потребности личности в образовании». Именно этот принцип закреплен в нынешнем законе об образовании. В конечном счёте бренд вуза помогает человеку удовлетворить его гражданскую потребность в образовании.

ЛИТЕРАТУРА

1. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. Т. 4: С-У. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2001. 576 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998. 896 с.

3. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга: Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

4. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд.: Пер. с англ. М.; СПб: Виль-

ямс, 2005. 704 с.

5. КапферерЖ.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: Пер. с англ. М.: Вершина, 2006. 448 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. 2-е изд., испр.

и доп. СПб: Питер, 2004. 381 с.

7. Домнин В.Н. Управление брендами: Практикум по курсу. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 44 с.

Статья представлена научной редакцией «Экономика» 1 октября 2009 г.