Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

В. Я. Аскарова

ВОЗМОЖНОСТИ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКОГО, СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО, КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО И ИНЫХ ПОДХОДОВ К ИССЛЕДОВАНИЮ ЧИТАТЕЛЬСКОЙ И ЛИТЕРАТУРНОЙ МОДЫ

В статье рассматривается многообразие проявлений феномена моды в сфере чтения, дана интерпретация понятий «мода на чтение», «читательская мода» и «литературная мода», показана их взаимосвязь, определены возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов в изучении широкого спектра проявлений моды в чтении.

Ключевые слова: мода на чтение, литературная мода, читательская мода, исследовательские подходы.

The article discloses different manifestations of a fashion phenomenon in the sphere of reading and contains the definitions of “fashion on reading” and “literary fashion” notions with their interconnection. The author also determines the facilities of fine arts, sociological, culturological and other approaches in studying a wide spectrum of fashion manifestation while reading.

Key words: fashion on reading, literary fashion, readers’ fashion, research approaches.

Мода в социальной жизни обычно связывается с обновлением, временными представлениями об авангардном, необычном, привлекательном; ассоциируется с популярностью, притягательностью какого-либо объекта (явления, деятельности, образца поведения). Ещё в XVIII столетии в трудах

А. Смита и И. Канта отмечалось, что этот феномен имеет самые разнообразные проявления, распространяясь не только на материальный, вещный мир, но и на искусство, науку, чтение - т. е. едва ли не на все виды деятельности и интересы человека.

В последние годы влияние моды на поведение людей явно усилилось; о ней много говорят, пишут, ей посвящают телепередачи и научные исследования. Не в последнюю очередь это связано со становлением в России и бурным развитием в экономически развитых странах общества потребления, предполагающего некоторую избыточность и демонстративность пользования различными материальными и культурными ценностями. В условиях меняющихся реалий социальной жизни формируются новые потребительские культуры, схемы потребительского поведения. В частности, возрастает роль символического потребления, которое обозначает принадлежность к определенной социальной общ-

ности, позитивную идентификацию с ней и отграничение от других групп. В этом процессе важны и амбиции социального признания, и романтическое потребление различных «объектов мечты», и стремление к выражению своей индивидуальности, поиску самоидентичности.

Обладание модной прической, одеждой, аксессуарами, мебелью, книгами, возможность соответствующе проводить свой досуг считается завидным, престижным, заслуживающим подражания или, напротив, энергичного осуждения. Модное в данный момент оценивается людьми как актуальное, качественное, отвечающее новейшим тенденциям и прогрессивным социальным практикам. И отношение к тому, что в силу совокупности различных причин (социальных, экономических, эстетических) приобрело статус модного, становится своего рода лакмусовой бумажкой, знаком, отделяющим «своих» от «чужих». Поведение в наше время имеет высокую се-миотичность - выражая свою позицию по отношению к объектам моды, люди определяют свое место в новой социальной иерархии, образ жизни, гражданское кредо, эстетическое самоощущении.

Стремление к познанию обозначенных процессов вызвало научный интерес к

105

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

феномену моды; появились содержательные работы по теории моды: в первую

очередь, это труды А. Б. Гофмана [3], Ю. Кавамуры [4], С. Ларсена [6]. Благоприятна для углубления понимания моды и гносеологическая ситуация, сложившаяся в области гуманитарных наук: сформировалась в общем виде метатеория социальной коммуникации, стали доступны исследования П. Сорокина о детерминированности и относительной самостоятельности культурных процессов, работы В. В. Ильина и

А. С. Ахиезера о циклах российской истории, П. Н. Милюкова об истории российской культуры.

На основе достигнутого знания попытаемся ответить на вопрос, что же такое мода и каковы особенности ее проявления в сфере чтения?

Мы считаем, что это один из самых запутанных и сложных для изучения объектов. Научные поиски затрудняют так называемая терминология здравого смысла, обилие эмоционально-оценочных суждений, множество различных ассоциаций, связанных с модой, и некоторая расплывчатость явления - невозможность четко отделить моду от других явлений: интересов, вкусов, предпочтений, стереотипов и т. д.

Исследователи сходятся в том, что понятие «мода» не поддается краткому логическому определению в силу своей многозначности, полифункциональности и правомерности применения к нему разнообразных теоретических подходов. А. Б. Гофман, автор книги «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения», отмечает, что мода в качестве объекта изучения неуловима, и даже высказывает подозрение, что относится к категории вечных, всегда решаемых и никогда не решенных проблем, таких как счастье, любовь или благо [3].

В самом общем виде мода рассматривается как целостное и универсальное явле-

ние, проявляющееся в разных сферах общественной жизни, в том числе в чтении. В педагогическом, культурологическом и философском словарях, вышедших в последние годы, мода определяется в основном как периодическая смена культурных образцов, непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. Именно такое понимание моды отражено в работах по социологии чтения. Однако вряд ли можно моду в чтении назвать сменой культурных образцов, потому что для них характерна устойчивая конфигурация связей, которую в сфере читательской деятельности мы не обнаруживаем, во всяком случае - на уровне общества в целом и отдельных групп населения.

Под модой подразумевается и непродолжительное господство определенного типа стандартизованного поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего предметного) окружения людей. Соглашаясь с первой частью вышесказанного, выразим сомнение в том, что применительно к сфере чтения мода носит массовый характер, т. е. обращена ко всем и каждому. На уровне здравого смысла ясно, что этому виду моды подвержены отнюдь не все люди (хотя бы потому, что не все читают) и при своем формировании он своеобразно преломляется в различных социальных средах.

Усомнимся и в правомерности акцента на изменение внешнего, предметного мира людей. Мода не является чем-то исключительно внешним, она - производное настроений, вкусов, социальных ожиданий, стремления к новизне и социальной идентификации. Достаточно очевидным представляется и тот факт, что мода изменяет не только предметный, но и духовный мир: существует мода на научные подходы, исследовательские методы, художественные стили, вкусовые пристрастия и т. д.

106

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

В нынешней ситуации - снижения роли и места чтения в жизни общества, изменения коммуникационного, информационного и в целом культурного поведения людей - профессиональное книжное сообщество ищет пути стимулирования читательской активности, настойчиво стремится сделать чтение более распространенным, повсеместным и престижным видом деятельности, культурной привычкой значительной части населения. Именно на это нацелена принятая в 2006 г. Национальная программа поддержки и развития чтения в России.

Радикальное изменение данного положения в отношении к чтению не может быть достигнуто без определения широчайшего спектра проявлений моды в данной сфере, усиления ее позитивных и нейтрализации негативных сторон, изучения возможностей влияния на читательскую деятельность с использованием ее механизмов.

Характерная для начала ХХ1 в. вспышка профессионального интереса со стороны специалистов сферы книжной культуры связана именно со стремлением преодолеть кризисное состояние чтения, вернуть его в ряд наиболее престижных, значимых ценностей. Это нашло отражение в соответсвующем словоупотреблении -термины «чтение» и «мода» ставятся рядом преимущественно в таком контексте: «чтение снова в моде», «сделаем чтение модным занятием!», «мода на чтение не перевелась» или, напротив, «читать не модно», «как сделать, чтобы чтение снова вошло в моду» и т. д. Другой контекст употребления термина «мода» применительно к сфере чтения - «модные книги», «модные писатели», «модные имена», «модные жанры», «модные темы».

Как правило, внимание к названному феномену обостряется, когда возникает необходимость осмыслить какие-то новые

тенденции массового и группового читательского поведения, найти способы и механизмы воздействия на него.

Прежде чем рассматривать гносеологические возможности гуманитарных наук в изучении разнообразных проблем реализации моды в чтении, охарактеризуем наиболее очевидные и обсуждаемые проявления данного феномена: мода на чтение, читательская мода, литературная мода.

Мода на чтение - это своего рода внешняя оболочка, питательная среда, обуславливающая вовлечение людей в книжное пространство. Она является одним из механизмов социальной регуляции поведения, который поддерживает в обществе систему позитивных представлений о читательской деятельности и свидетельствует о некоторой избыточности в сфере чтения. Люди используют печатную продукцию не только в соответствии со спецификой ее первоначального предназначения, но и в качестве средства повышения социального статуса. Сам факт проявления феномена моды в сфере чтения стимулирует, ускоряет процессы, связанные с чтением: беседы о прочитанном, обмен книгами, приобретение книги в личное пользование. Моде может быть отведена роль своеобразного «агента влияния», с помощью разнообразных социальных приманок вовлекающего людей в творческое, развивающее чтение.

Подчеркнем, что достижение модой стадии господства не может быть основной целью, конечным ожидаемым результатом, потому что по природе своей она недолговечна, изменчива и неизбежно устаревает, подходит к стадии угасания; сущность моды заключается в ее непостоянстве. Мода развивается в соответствии с собственной логикой, она стремится к непрерывному обновлению своих объектов. Обратим внимание и на то, что применительно к духовной сфере (науке, ценностным ориентациям, чтению

107

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

и т. д.) слово «мода» всегда обозначает нечто поверхностное, несерьезное, свидетельствующее об отсутствии индивидуальных убеждений, вкусов, обоснованных предпочтений. Поэтому правильнее, на наш взгляд, стремиться не к созданию моды на чтение, а к использованию этого феномена как инструмента, в качестве средства, которое может исполнить роль пускового механизма в стимулировании читательской активности, постепенного закрепления устойчивой потребности в книге и чтении.

Рассмотрим взаимосвязь понятий «мода на чтение» и «читательская мода». Первое создает внутри себя условия для развития различных процессов, в том числе читательской моды. Последнее возникает в случае, если наблюдается некоторая избыточность читательского поведения, когда оно используется не только в соответствии со спецификой изначального предназначения книги, но и в символическом значении, выполняя функцию определенного знака, несущего информацию об индивиде или группе. Таким образом, мода на чтение -это социальный фон, необходимый для зарождения читательской моды.

В конце 1970-х - начале 1980-х гг. автором предпринималась попытка исследования читательской моды в России; это было связано со стремлением выявить разрыв в институциональной регуляции поведения читателей, осуществляемой корпусом

идеологических структур в духе советского «руководства чтением», и неинстиуцио-нальной регуляцией, осуществляемой

«кухней», стихийным книгообменом, «черным» книжным рынком и т. д. [1].

Термин «читательская мода» обозначал, что модны прежде всего не конкретные произведения печати, авторы, а отношение к ним, проявляющееся в действиях, суждениях людей. Произведения печати становятся модными или перестают

быть таковыми в зависимости от стандартов поведения, принятых по отношению к ним обществом в определенный промежуток времени. Читательская мода понималась как явление, производное от объективно обусловленной популярности, вторичное по отношению к ней. Вместе с тем мода делает объективно обусловленную популярность более зримой, закрепляя круг чтения и выражая в утрированном, преувеличенном виде наиболее характерные особенности читательской деятельности на каждом этапе общественного развития.

В качестве эмпирических признаков читательской моды назывались синхронная стандартизованность читательских предпочтений и их диахронная изменчивость, динамичность; как один из индикаторов выделена демонстративность поведения читателей (завышение признаков собственной начитанности, подчеркивание обладания книгами, принадлежности к модным течениям, именам).

Соответственно, читательская мода понималась как динамичная стандартизованная форма поведения различных групп читателей, проявляющаяся в демонстративно избирательном отношении к произведениям печати. В результате исследования удалось выявить объекты моды, особенности ее распространения в различных средах и показать на достаточном эмпирическом материале, что читательская мода -явление групповое, своеобразно преломляющееся в различных социальных средах.

Со временем стало ясно, что теоретические трудности, связанные с интерпретацией данного явления, не преодолены: читательская мода не поддается однозначному пониманию и краткому логическому определению, и чем активнее мы размышляем о ней, тем больше находится опровержений сложившимся теоретическим конструкциям. Всегда есть нечто неуловимое, не укла-

108

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

дывающееся в «прокрустово ложе» дефиниций. Возможно, это один из тех случаев, когда явление нельзя понять и объяснить до конца, охарактеризовать его посредством набора основных признаков и четко обозначить границы его действия.

Кроме того, сегодня представляется очевидной и неправомерность сужения многообразия проявлений феномена моды в чтении до демонстративно избирательного отношения к произведениям печати.

Современное понимание моды не позволяет допустить ее ограниченного истолкования. Отказываясь от заявленного ранее определения читательской моды, попытаемся понять, на какой круг явлений она распространяется. А. Б. Гофман отметил, что иногда часть моды (т. е. ее объекты) принимают за целое и предложил следующую теоретическую модель моды:

1) способы или образцы поведения, модные стандарты, разновидность культурных образцов - некие способы и правила поведения;

2) модные объекты - это любые объекты, которые оказываются в моде;

3) стандарты и объекты указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные;

4) поведение участников моды, ориентированное на другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды [3].

Следовательно, если в качестве объектов читательской моды рассматривать только определенное отношение к произведениям печати, за пределами анализа и возможностей использования категориального аппарата моды останется целый спектр ее проявлений: содержание и структура чтения, взаимодействие читателей с различными институтами книжного дела, использование различных носителей информации, каналов распространения сведе-

ний о литературе и др. С неизбежной в данном случае неполнотой попытаемся обозначить основные области проявления читательской моды:

- мода на определенные нормы читательского поведения;

- мода на определенные литературные объекты;

- мода на определенных авторов;

- мода на определенные литературные течения, темы, жанры, стили;

- мода на определенные институты книжного дела:

- мода на определенные носители информации;

- мода на определенные коммуникативные каналы распространения сведений о литературных явлениях;

- мода высказываться тем или иным образом о произведениях печати и т. д.

Таким образом, читательской моде подвержен широкий спектр элементов читательского поведения: формируется мода и антимода на определенные произведения; бывает модно или немодно читать фантастику, посещать те или иные библиотеки, тратить крупные суммы денег на книги, коллекционировать литературные раритеты, создавать домашние книжные собрания и т. д. Иными словами, читательская мода распространяется практически на все внешние проявления деятельности, связанной с книгой и чтением, и развивается внутри уже сформировавшейся моды на этот род занятий.

Явление читательской моды зачастую путают с литературной модой, употребляя данные словесные обозначения как синонимы. Это представляется ошибочным, потому что читательская мода формируется в сфере потребления продукта культуры (в данном случае это книги, журналы, газеты и другие издания в традиционной печатной форме или электронном виде), а литературная мода

109

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

бытует в сфере создания разнообразных текстов, формируясь в авторской среде, и проявляется в процессе написания и публикации разнообразных текстов; ей подвластна научная, научно-популярная, учебная и иная литература.

Однако литературная мода влияет преимущественно на написание художественных произведений. Большая подверженность художественного, а не научного и научно-популярного творчества моде связана с его более широкой адресацией; авторы и издатели в погоне за признанием ориентируются на непредсказуемого имплицитного читателя, существующего в их воображении, подсознательно учитывают капризы и предпочтения читающей публики. Об этом писал С. Ларсен: «Искусство, само того не осознавая, подчиняется влиянию моды, между ними нет четкой границы» [6, с. 164]. Эта сфера проявления моды в основном считается предметной областью искусствоведения, исследующего художественное творчество, в том числе - различные явления литературы. Мода во многом определяет распространенность различных родов литературы (проза, поэзия, драматургия) и жанров художественных произведений (роман, повесть, очерк, рассказ, поэма, сонет и др.) в тот или иной временной период. Она также влияет на литературные течения, господство конкретных жанров, тем, стилей, интонаций. Примером может быть активное создание произведений в жанре фэнтези, детектива, любовного романа, иронического детектива на рубеже XX - XXI вв., характерное для современности переключение внимания авторов с «гламура» на жесткий реализм и т. д.

Для того чтобы исследовать спектр разнообразных проявлений феномена моды в чтении, необходимо выявить наиболее плодотворные для его познания теоретические подходы.

Сложилась традиция эмпирического изучения моды в сфере костюма с позиций историко-эстетического подхода. В области чтения очевидно отождествление читательской моды с ее объектами, и в этом случае выполняется преимущественно искусствоведческий анализ литературно-художественных произведений - мода маркируется как «хорошая» или «плохая» в зависимости от их идейно-художественных достоинств. Мы рассматриваем понятие «мода» более широко: как символический и культурный продукт, результат отношений человека и окружающего его социума, в котором каждый индивид имеет свое место и играет определенную роль. Феномен моды -на это указывает Ю. Кавамура - является объектом культурологии, социологии, психологии и социальной психологии [4]. Однако изучение проявлений моды в чтении невозможно без привлечения всей системы гуманитарного (отчасти экономического знания), поэтому к данному перечню наук добавим теорию социальных коммуникаций, педагогику, книготорговый и книгоиздательский маркетинг, библиотековедение, искусствоведение, читателеведение. Четкая дифференциация исследовательских подходов невозможна из-за многомерности явления, размытости границ предметных областей общественных наук, пересечения научных интересов различных дисциплин;

Тем не менее попытаемся обозначить точку приложения усилий и привлечем исследовательские подходы различных наук к изучению читательской и литературной моды.

Невооруженным глазом видно, что в читательской деятельности существуют определенные эталоны поведения: в разные промежутки времени в различных социальных средах модно или немодно читать. Эту ситуацию невозможно объяснить без обращения к широкому социальному контексту.

110

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

Выбирая и выделяя из огромного массива культурных ценностей именно те, которые в наибольшей степени соответствуют господствующим общественным настроениям и потребностям, мода доводит их потребление до предельного, утрированного выражения, оформляя в виде временно действующих культурных норм. Отношение к чтению является отражением глубинных социальных процессов, своеобразным внешним оформлением содержания общественной жизни. Мода соотносится с этим содержанием, как пена соотносится с рекой: она -не суть, но поверхностное проявление этой сути, своеобразное отражение, визуальная фиксация происходящих глубинных процессов, наглядное представление о русле, рельефе и скорости течения «реки» общественной жизни. Выдающийся российский книговед Н. А. Рубакин в свое время заметил, что в чтении, настроениях и предпочтениях читающей публики как в капле воды отражается общественная жизнь [10].

Для современного периода характерны глобальная ломка социальных стереотипов, изменение системы ценностей, кризис социальной идентичности; а так же усиление роли СМИ, ускоренный темп развития информационных и коммуникативных технологий, формирование новых социальных общностей. В результате книга и чтение утрачивают свои позиции, уступая место более рекреативным способам проведения досуга, мозаичному восприятию информации посредством телевидения и Интернета.

Таким образом, прежде всего необходимо провести социологический анализ общественной жизни и особенностей культурного поведения отдельных общностей, направленный на выявление широкого спектра причинно-следственных связей в сферах, так или иначе связанных с чтением и прямо или косвенно влияющих на него.

Социологический анализ лежит в основе выявления факторов, влияющих на модные читательские предпочтения. В числе основных факторов, определяющих судьбу книги в тот или иной период, исследователи называют историческую эпоху с ее социально-политическими и эстетическими особенностями. Требования к литературной продукции непосредственно связаны с политическими тенденциями, общественными настроениями, зависят от них. Естественно, в круг актуального чтения включаются те произведения печати, которые в наибольшей степени отражают исторически обусловленное содержание эпохи: общественный интерес к произведениям тем выше, чем острее они отражают назревшие социальные проблемы, нравственные и философские искания современников. Судьбу научных и научно-популярных произведений в каждый конкретноисторический период определяют уровень развития науки, потребности научнотехнического прогресса, познавательные потребности общества. Эстетические запросы эпохи, накопленные коллективным опытом художественного потребления и отражающие стереотипные представления о требованиях к литературе и каждому отдельному ее жанру, влияют на судьбу художественных произведений и их авторов; здесь социологический анализ непременно должен дополняться элементами искусствоведческого анализа.

Историческая эпоха с ее общественными условиями, познавательными потребностями, эстетическими и прочими запросами порождает некоего обобщенного читателя, который как бы «распадается» на социальные слои и группы, различающиеся по образовательным, национальным, гендерным и другим признакам. Поэтому

судьба книги, попавшей в круг актуального чтения, своеобразно преломляется в среде

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

каждой категории читателей, что, безусловно, требует внимания социологии, изучающей особенности группового поведения.

Велики и возможности культурологии. В последние годы в данной области научного знания наблюдается переход от фиксации влияния моды на различные сферы жизнедеятельности к пониманию необходимости осознанного взаимодействия с этим феноменом. Активная позиция, направленная на повышение привлекательности чтения, его престижа («создания моды»), побуждает к поиску различных культуротехнических средств и приемов для восстановления ценности чтения. Специалисты, исследующие моду, ищут возможности влияния на нее, объясняя это интересами гуманистически ориентированного социального проектирования, «создания

образа завтрашнего дня». В частности, рассматривается вопрос о возможности придания объекту символической ценности путем помещения его в среду других, уже ставших модными, ценными и значимыми предметов и явлений - в этом случае мода выполняет функцию рекламы.

Результативные поиски возможностей воздействия на феномен моды в чтении находятся в области социальнопсихологического подхода, изучающего особенности общественной жизни, связанные с взаимодействием людей, их влиянием друг на друга. Отношение к чтению во многом определяется групповыми нормами, потому что человеческое общество носит фрагментарный характер, здесь бытует разделение «мы» и «они», которое означает, что наряду с общепринятыми ценностями люди ориентируются еще на групповые интересы и нормы поведения. Человек в моде находит то пространство, где удовлетворяется его желание быть с другими и желание быть другим. Каждый член сооб-

щества не только принимает определенные ценности, интересы и нормы поведения; идентифицируясь с группой, он становится проводником нормирующего воздействия. В данной ситуации для нас значимо обособление от нечитающей массы и ситуации пренебрежения к чтению, которое мы наблюдаем на протяжении последних 10-15 лет. Так, можно постепенно добиться обособления от массовой культуры развлечений, агрессивно распространяемой телевидением и идеологией культа потребления, которая вышла на господствующие позиции в общественном сознании; отхода от техногенной цивилизации, абсолютизирующей новые информационные технологии в ущерб печатному слову.

Социально-психологический подход при изучении разнообразных проявлений феномена моды в чтении неизбежно пересекается с подходом с позиции теории социальной коммуникации.

Мода не мыслится вне опосредованной коммуникации, она формируется и распространяется благодаря коммуникативной (обмен информацией между общающимися индивидами), интерактивной (обмен действиями между общающимися индивидами) и перцептивной (процесс восприятия и познания друг друга партнерами) сторонам общения.

В процессе коммуникации люди обмениваются знаками (в их качестве могут выступать модные предметы, суждения, оценки, особенности поведения), сооб-

щающими посредством системы кодов информацию о человеке, который их использует. Отношение к книге и чтению как средству знаковой самохарактеристики было известно в Древнем Риме - здесь считалось признаком хорошего тона иметь собственную библиотеку, что породило не только библиофилию, но и библиоманию, т. е. собирательство книг не ради их чтения,

112

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

а из тщеславия, стремления выставлять их напоказ как предмет убранства жилища. Крайнее проявление подобного отношения к книге описал М. Н. Куфаев в своей знаменитой «Библиофилии и библиомании», характеризуя тип тщеславного библиомана, любящего книги не за содержание, а за возможность их демонстрации в подтверждение своей образованности [5].

Мода формирует имидж человека, помогает ему выразить субъективную ценностную ориентацию. Знаковая функция моды позволяет осуществить самопрезен-тацию личности, показать его принадлежность к группе или сообществу, определенной жизненной форме. Одним из таких знаков, используемых как средство самохарактеристики, идентификации с определенной социальной общностью, является чтение. Чтение или, наоборот, «нечтение» определенных произведений печати выступает в качестве знака, несущего информацию о социальных качествах ее читателя (или владельца) и особенностях субкультуры, к которой он принадлежит или хотел бы принадлежать.

В процессе формирования моды исключительно велика роль общения: она развивается в процессе общения, благодаря ему, ради него и с использованием его каналов и механизмов. Российский специалист в области историко-социологических и социально-психологических исследований Б. Ф. Поршнев утверждал, что люди приобщаются к моде не независимо друг от друга, а перенимают ее при непосредственном контакте. Ближайшее окружение человека является как бы ретранслятором информации, полученной из различных каналов, придает личностную окраску и многократно усиливает тем самым интенсивность ее воздействия.

Взаимодействие и взаимовлияние в процессе общения осуществляются посред-

ством его социально-психологических механизмов: заражения, подражания, внушения, убеждения, конформности и идентификации. Названные механизмы весьма условны, часто переплетаются и редко проявляются в чистом виде; тем не менее мы попытаемся кратко рассмотреть роль каждого из них в формировании и распространении моды на чтение, читательской моды.

Люди заражают друг друга стремлением приобщиться к читающему обществу, прочесть нашумевшее литературное произведение, восторженным или отрицательным отношением к определенным авторам. Отсюда любопытство к определенным книгам, согласованность суждений о них. Механизм подражания побуждает читать то, что читают «значимые другие», воспринимать и оценивать произведения печати так, как это делают они. Особенно охотно подражают авторитетным лицам, чье поведение вызывает желание сделать его и своей культурной нормой. Значимые для читателя лица внушают определенное отношение к произведениям печати, конкретным авторам, институтам книжного дела и т. д. Их замечания, суждения и мнения настолько важны для предполагаемого читателя, что формируют у него установку реагировать подобным образом. Экспериментально выявлено внушающее воздействие авторитета имени («галло-эффект»). Конформизм стимулирует желание «быть как все», что зачастую лежит в основе одинаковости мнений, оценок, некритичности по отношению к «значимым другим». Механизм идентификации побуждает человека выбирать для чтения книги, одобряемые в его референтной группе, высказываться о них так, как это здесь принято, чтобы чувствовать себя «своим». Следуя той или иной моде, человек ориентируется на значимую для него, т. е. референтную группу. Совокупность свойственных ей взглядов, ценностей

113

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

используется индивидом как система эталонов, приобщение к которым поможет ему принять «социальную окраску» этой группы.

Изложенное позволяет определить и место психологии личности в изучении проявлений феномена моды в чтении. Каждый человек имеет свою меру внушаемости, он в той или иной степени подвержен заражению, подражанию, конформности; в этом случае речь может идти об индивидуальной подверженности моде, предрасположенности к ней. Обращение к психологии личности уместно и при изучении ценностных ориентаций личности, индии-видуальных потребительских стратегий, обусловливающих то или иное отношение к моде.

Рассмотрим возможности педагогического подхода. Первые упоминания о читательской моде носили характер морального осуждения этого явления, носили оценочный характер и явно отражали педагогический подход к данному явлению. Пионер демократического книгоиздания в России Н. Н. Новиков сатирически характеризовал тип читателя, в которых легко угадывается модник - Чужемысла; В. Г. Белинский противопоставлял моду разумной, глубоко осмысленной потребности в книге и старался уберечь читающую публику от книг, которые «отзываются толкучим рынком». Преимущественно педагогический подход к различным проявлениям феномена моды в чтении был характерен и для первой половины ХХ в. А. А. Гинкен, автор трех выпусков издания «О чтении и книгах», советовал читающей публике не увлекаться модными писателями, имеющими шумный успех [2]. Английский просветитель Ч. Ричардсон, чье произведение «О выборе книг» стало известно российскому читателю в 1913 г., также отметил, что часто люди при выборе и оценке книг руководствуются «механическим вкусом» и предосте-

регал от рабского подражания, погони за модными новинками [8].

Мы видим, что сторонниками педагогического, преимущественно оценочного, подхода к читательской моде это явление рассматривается как негативное, свидетельствующее о читательской незрелости, неумении сформировать круг чтения, отвечающий индивидуальным духовным потребностям. Современный взгляд на этот феномен позволяет интерпретировать моду в чтении шире, т. е. в широком социальном контексте и искать возможности активного взаимодействия с этим феноменом.

Представляется очевидным, что с позиции «педагога нации» для формирования моды на чтение, нужно попытаться повлиять на систему общественных ценностей, повысить престиж видов деятельности, требующих эрудиции, развитого интеллекта, широкого кругозора, культуры речи, коммуникабельности, интеллигентности -характеристик, эволюция которых напрямую связана с чтением.

Сегодня читатель остался в литературном потоке «без руля и ветрил», что требует энергичного вмешательства в систему «читатель и книга». На смену изжившей себя теории «руководства чтением» должна прийти идеология культурного посредничества, основанная на понимании обязанности профессионалов, ответственных за развитие книжной культуры, предоставить в распоряжение читателя накопленные человечеством духовные ценности и помочь осуществить оптимальный выбор.

Педагогическое воздействие, основанное на искусстве «управлять не руководя», предполагает стимулирование, поддержку читательской деятельности с целью обеспечения самоуправления и саморазвития каждого субъекта социально-коммуникативного процесса на основе признания главенства его интересов; подталкивание

114

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

индивида на один из благоприятных для него путей развития; содействие наиболее полной реализации личности.

Современный педагогический подход базируется также на умелом использовании механизмов формирования и каналов распространения данного явления, что предполагает синтез педагогики, теории социальной коммуникации, социальной психологии и психологии личности.

Педагогический подход требует изучения возможностей с помощью системы психолого-педагогических воздействий

усиливать позитивные и нейтрализовать негативные стороны моды в области чтения. Иными словами, применять социально-психологические механизмы общения для побуждения к чтению, формированию интереса к конкретным произведениям печати; использованию характерных для нее коммуникационных каналов; всемерного развития общения по поводу книги и чтения; исследования влияния моды на развитие личностного потенциала; «вскрытия» потенциала моды для запуска механизмов саморазвития читательской деятельности.

В рамках педагогического подхода предполагается и опора на моду с целью стимулирования читательской деятельности. Очевидна необходимость выявления потенциала воспитательно-образователь-

ных учебных заведений в этом процессе, особенностей их регулятивного воздействия на модообразование.

Таким образом, для изучения каналов и механизмов формирования моды на чтение необходимо использование как минимум достижений социологии, культурологии, социальной психологии, психологии и педагогики. Однако поскольку в данном случае речь идет о моде на чтение, необходимо сосредоточить исследовательские усилия и на возможностях институтов книжного дела, в первую очередь - библиотек.

Рассмотрим, в чем заключается суть библиотековедческого подхода. Он родственен педагогическому, потому что предполагает активное воспитательное воздействие и основывается на достижениях ранее перечисленных наук, но в то же время должен опираться на специфические условия библиотечного воздействия.

Библиотека, как основной институт организации чтения, имеет длительный непосредственный контакт с читателями и наибольшие возможности усиления моды на чтение: на это ориентирована практически вся система ее работы и прицельной программно-проектной деятельности по поддержке и развитию чтения. Внимание к различным проявлениям моды в чтении позволяет более четко выстроить стратегию комплектования книжных фондов, тематику различной библиографической продукции, определить содержание массовой работы с читателями.

Библиотековед А. А. Покровский еще в 1930-е гг. советовал библиотекарям не ограничиваться порицанием «бульварной» литературы, не смешивать модные книги «в одну облитую презрением кучу», а изучать их. Он считал, что наличие в библиотеке модных книг будет способствовать притоку читателей.

А. А. Покровский призывал изучать причины успеха модных книг, выяснять, в чем их сила, подход к читателю. Привлекая внимание к особенностям литературы, обеспечивающим ее притягательность, специалисты книжного дела нашли бы кратчайший путь к сердцу читателя. Иными словами, полагалось, что библиотекарю нужно изучать модные книги и модообразующие признаки произведений, чтобы активнее воздействовать на содержание чтения, способствовать проникновению в круг чтения социально ценной литературы [7].

115

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

Эта проблема актуальна и по сей день: библиотечному сообществу необходимо максимально использовать социально-

психологические (в частности, имитационные) механизмы моды, чтобы внушить читателям представления о престиже чтения, заразить стремлением прочитать те или иные книги, привлечь внимание к высоким образцам литературы, найти адекватные для той или иной категории читателей каналы распространения информации о ней. Выявление причинности массовых читательских предпочтений поможет найти точные рекомендующие признаки, используемые как аргументы рекламы той или иной книги. Отсюда путь к «раскрутке» социально ценной книги, искусству создания бестселлера, в чем так преуспели западные коллеги.

Отдельная библиотековедческая проблема - выстраивание взаимодействия с читателями, подверженными моде на литературу, художественный уровень которой невысоко оценивается экспертным сообществом. В этой связи важно вспомнить и предостережение выдающегося российского книговеда Н. А. Рубакина о недопустимости однозначного разделения книг на «хорошие» или «плохие»; нередки «библиологические парадоксы», когда «дрянные» книжки идут нарасхват, а «хорошие» остаются на складах и полках.

Наиболее правильным в современных условиях представляется вариант взаимодействия, при котором профессионалы идут от сложившихся предпочтений читателей, пытаясь разобраться в причинах популярности того или иного произведения. Игнорирование этой проблемы может привести к социальному отчуждению читателей и профессионалов книжного дела, что неминуемо заведет в тупик культурную политику. Отталкиваясь от сложившихся реалий, в данном случае - моды на определенных авторов, конкретные книги, можно способст-

вовать продвижению неискушенных читателей в «зону ближайшего развития».

Новые исследовательские возможности библиотек связаны с использованием информационных технологий. Интернет как наиболее демократичное коммуникативное пространство будет способствовать организации диалога, определению причинности и мотивации читательских запросов (особенно молодого поколения), формированию интереса к заслуживающим внимания произведениям. Модные книги, к которым уже проявился обостренный интерес, могут создать основу для такого взаимодействия. Участие различных возрастных групп в этой работе позволяет снять барьеры между поколениями, создать приемлемое поле взаимодействия.

Изложенное выше основано на реализации постулата, в соответствии с которым можно управлять модой, лишь приспосабливаясь к ней, действуя на ее пространстве, используя ее средства и каналы распространения.

В условиях коммерциализации книжного дела в последние 10-15 лет интуитивно стала ощущаться необходимость развития маркетингового подхода к изучению различных проявлений моды в чтении.

Основу маркетингового подхода заложили в первой половине ХЕХ в. так называемые «коммерсанты от литературы» -Ф. В. Булгарин, Н. И. Греч, О. И. Сенков-ский. Они явно обладали чутьем, позволяющим угадывать спрос и создавать моду на выпускаемые ими произведения; использовали механизм приспособления к уже сложившимся массовым ожиданиям, запросам читающей публики, умело рекламировали, не брезгуя различными приемами заманивания потенциальных потребителей.

В полной мере феномен моды в сфере чтения осознавался деятелями книжного бизнеса в России второй половины

116

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

Х1Х столетия. Талантливые российские книжники понимали, что успех книгоиздательского и книготоргового дела в основном зависит от того, насколько точно будет угадан спрос на литературу и удовлетворен читатель. Издателю следовало учитывать потребности «пестрой» по социальному составу читающей публики, при этом удовлетворять и примитивные потребности малограмотного читателя, и желание буржуа иметь в своем «шкапу» (хотя бы в виде украшения) красивую книгу.

Пионеры товарно-денежных отношений в книжном деле - братья Глазуновы, династия Кольчугиных, И. В. Сленин,

А. Ф. Маркс, А. С. Суворин, И. Д. Сытин -вынуждены были учитывать влияние моды на поведение читателей. Они умели отыскать свою нишу на книжном рынке, что предопределило финансовый успех издания и распространения книг. В своей деятельности издатели руководствовались принципом «что закажут»; стремлением следовать моде, угодить массовому вкусу. В соответствии с запросами массового читателя (из народа) выпускались книги «под Комарова», «под Гоголя», сонники, песенники. Российским «миллионерам книжного дела» уже в те годы было ясно, что успех реализации такого специфического товара, как книга, во многом зависит от капризов моды.

В современной книгоиздательской и книготорговой практике читательская мода используется в основном для достижения экономического эффекта. Деятели книги овладели искусством создания бестселлера, в том числе - мирового. Развиваются разнообразные технологии рекламного воздействия. Сложившаяся ситуация создала максимально благоприятные условия для коммерциализации взаимодействия с читателями, воскрешения социального опыта начала XIX в. (деятельность Ф. В. Булгарина, Н. Н. Греча и др.). Главным критерием

качества поставляемой на рынок литературной продукции становится количество проданных экземпляров, а мерилом литературного успеха - признание книги бестселлером, «хитом продаж». Основными средствами продвижения литературы к читающей публике стали реклама, предпродажные шоу, умело используемая читательская мода и другие действия маркетингового характера, а также ангажированное премирование и коммерциализированная критика.

Сегодня получили распространение различные манипулятивные приемы, эксплуатирующие возможности влияния на поведение людей посредством уже названных социально-психологических механизмов общения: внушение, заражение, подражание, идентификация, конформность и др. (в частности, они применяются в процессе творения бестселлера).

Возможности различных учреждений, связанных с созданием, распространением и потреблением моды не выявлены в полной мере; исследование Ю. Кавамуры позволяет найти подходы к построению институциональной системы модообразова-ния, потому что данный феномен - плод коллективного творчества [4].

Для изучения различных проявлений литературной моды наиболее адекватным представляется искусствоведческий подход, поскольку он отражает эстетическую оценку художественных произведений, попавших в круг модного чтения, исследует конкретные модные течения в литературе.

В связи с чтением модных книг может рассматриваться и такая категория, как временная эстетическая норма. Эстетические запросы эпохи, накопленные общественным опытом художественного потребления и отражающие стереотипные представления о требованиях к литературе, каждому отдельному ее жанру, влияют на формирование круга чтения.

117

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

На последнее обратил внимание И. Розанов, автор известной книги «Литературные репутации» (1928). Историк литературы рассмотрел читательские настроения, вкусы, определившие судьбу художественных произведений и их авторов. В его работе зафиксированы памятные взлеты популярности писателей и поэтов, впоследствии признанных малозначительными и, более того, освистанных читающей публикой. Например, в 30-е гг. Х1Х в. литературная слава обрушилась на безвестного ранее В. Г. Бенедиктова - ему было суждено несколько лет затмевать

А. С. Пушкина, Е. А. Баратынского,

Н. М. Языкова, Ф. И. Тютчева, а затем в течение нескольких десятилетий быть объектом самой ожесточенной литературной травли. Противоположный путь - от безвестности к славе - проделал Ф. И. Тютчев. Став известным поэтом в 1918 г., он около тридцати лет не привлекал внимания читающей публики; молчали и литературные критики. И только в 1950-е гг., когда надо было создать противовес «бенедик-товщине», начался культ Ф. И. Тютчева. И. Розанов объясняет это эстетическими запросами, сложившимися у читающей публики в тот период [9]. Отдельного рассмотрения заслуживает и вопрос взаимосвязи литературной моды и социальнопсихологических аспектов создания художественных произведений? Так, украинский писатель, публицист и общественный деятель И. Франко в статье «Интернационализм и национализм в отечественных литературах» рассматривал зависимость создания произведений и зарождение литературных течений от научных открытий, преобладающих общественных настроений, потребностей [11].

Неизученной областью остается соотношение и пересечение литературной и читательской моды: как модные тенденции в создании художественных текстов отражаются на их потреблении? Очевидно, что в данном случае возможности искусствоведческого подхода должны дополняться эвристическим потенциалом социологии культуры.

Таким образом, создание целостного представления обо всем многообразии проявлений моды в чтении осуществимо лишь путем интегрирования возможностей всей системы междисциплинарного гуманитарного знания - только в этом случае возможна разработка теории названного феномена. Более того, ни один из названных исследовательских подходов не в состоянии решить собственные задачи без обращения к наукам, которые исследуют разные грани проблемы «чтение и мода».

Очевидно, синтезированием достижений различных наук и созданием теории моды в чтении должно заняться читателе-ведение - составная часть книговедения, исследующая взаимодействие с читателями на линиях «автор - читатель», «издатель - читатель», «книгораспространитель -читатель» и обобщающая достижения смежных наук. В результате ожидается появление теории, обобщающей достижения гуманитарного знания и рассматривающей моду в чтении как подсистему общественной жизни. Последняя развивается в соответствии с детерминантами социальной жизни и в то же время как явление относительно самостоятельное, подчиняющееся законам развития феномена моды и своеобразию материала его проявления: в данном случае - сферы чтения.

118

В. Я. Аскарова

Возможности искусствоведческого, социологического, культурологического и иных подходов к исследованию читательской и литературной моды

1. Аскарова, В. Я. Использование читательской моды в целях руководства чтением художественной литературы: дисс. на соиск. ученой степ. канд. пед. наук. На правах рукописи / Ленингр. гос. ин-т культуры им. Н. К. Крупской. - Л., 1984. - 250 с.

2. Гинкен, А. А. О чтении и книгах: в 3 вып. / А. А. Гинкен. - СПб., 1913. - Вып. 1. - 122 с.

3. Гофман, А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. - М.: Наука, 1994. - 158 с.

4. Кавамура, Ю. Теория и практика создания моды / Ю. Кавамура. - Минск: Гревцов Паблишер, 2009. - 192 с.

5. Куфаев, М. Н. Библиофилия и библиомания / М. Н. Куфаев - Л.: Изд. авт., 1927. - 122 с.

6. Ларсен, С. Философия моды / С. Ларсен. - М.: Прогресс-Традиция, 2007. - 256 с.

7. Покровский, А. А. О работе с беллетристикой / А. А. Покровский // Сборник статей по библиотечной работе. - М., 1923. - Вып. 3. - С. 5-40.

8. Ричардсон, Ч. О. выборе книг / Ч. Ричардсон - СПб: Изд-во Р. А. Травина, 1913. - 100 с.

9. Розанов, И. Литературные репутации / И. Розанов. - М.: Никитинские субботники, 1928. - 147 с.

10. Рубакин, Н. А. Этюды о русской читающей публике / Н. А. Рубакин // Избранное: в 2 т. - М., 1975. - Т. 1 - С. 35-104.

11. Франко, И. Интернационализм и национализм в современных литературах / И. Франко // История эстетики: в 5 т. - М., 1964. - Т. 5. - С. 594-601.

119