Главные тренды пиара в 2016 году

Главные тренды пиара в 2016 году

Юлия Грязнова

Исполнительный директор РАСО

Юлия Ульянова

Директор по связям с общественностью РВК

Анна Воронина. Здравствуйте дорогие друзья в эфире Mediametrics. Это программа PROдвижение с Анной Ворониной. Сегодня у меня в гостях две Юлии – Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО; Юлия Ульянова – директор по связям с общественностью РВК. Здравствуйте.

Юлия Ульянова. Здравствуйте друзья.

Анна Воронина. Говорить будем про итоги уходящего года. Все-таки в декабре уже принято немножко их подводить, и как раз хотела с вами обсудить итоги прошедшего совсем недавно форума. Подскажите, что там обсуждалась, что говорили про PR.

Юлия Грязнова. Ну, давайте я тогда начну. Мы в этом году решили провести традиционные наши дни PR в Москве про тему сообщество. Вообще мы стараемся каждый год задавать тему, которая бы стала повесткой на следующий год. И честно говоря, последние три года РАСО это удается достаточно неплохо. В этом году мы поставили тему сообщества потому что, действительно, мы видим, как меняется социум; мы видим, как меняются человеческие отношения; мы видим, что появляется новая единица, такая как сообщество. Больше того, мы уже сегодня видим, что даже, например, бизнес ориентируется на такой тип социальной структуры, как сообщество, в построении, собственно говоря, корпоративных отношений, например. Мы видим, что сообществ становится слишком много. Для коммуникаций такая социальная единица становится очень важной. Мы ни разу не обсуждали всерьез технологии работы с сообществами, как с особенной социальной единицы. Поэтому вот в этом году мы решили поставить такую тему. Надо сразу сказать, что для нас это оказалась непростая тема. Для нас, как для PR-сообщества, тема оказалась непростая. Больше того, я даже могу сказать, что примерно 50% из нас оказались не готовы к этой теме. Это хорошо, это означает, что нам есть что обсуждать, потому что, действительно, мы ни разу этого не обсуждали. Я думаю, что мы в следующем году, в семнадцатом году, мы продолжим эту тему про сообщества. Про то, как строить не вертикальные связи, в которых мы привыкли работать очень часто, а горизонтальные связи. Про то, как работать не по целям, а по интересам. Как работать, когда главной ценностью является распространения знаний и обмен опытом. И создание новых знаний совместное, распределенное потом среди всех, где, собственно говоря, авторское право на эти знания имеют все члены сообщества. Как нам работать по этим принципам, и как нам работать с такими же группами в коммуникации.

Анна Воронина. Я на днях PR сама, к сожалению, не смогла доехать…

Юлия Грязнова. Очень жалко.

Анна Воронина. Очень жалко, согласна. Но, действительно, вот эта тема про сообщества… Понятно, почему люди входят в сообщества, для чего это нужно, обмен опытом, что это обмен компетенциями, сверить часы условно с коллегами, такая своя тусовка. Ну, я так понимаю, что накануне как раз дней PR, ряд ключевых членов сообщества, они как раз из них вышли. Вы говорите о том, что тренд следующего года как раз вот эта вот работа в сообществах. То есть можно ли сказать, что будет как-то изменена эта работа внутри сообщества?

Юлия Ульянова. Ну, ты как исполнительный директор сообщества…

Юлия Грязнова. Первое – я думаю, что да. Второе – я бы не говорила про тренд массового исхода, поскольку, давайте честно, вышло два человека, при этом один человек действительно принял это решение, только после дней PR. А один принял это решение три месяца назад, о чем у меня есть документальное подтверждение, но воспользовался поездкой первого, как настоящий пиарщик. Не будем называть […]. Поэтому ничего, нет никакой волны, ничего не случилось. Это нормально. Люди входят, тем более, что второй остался членом сообщества, кстати, он просто вышел из Исполком, поскольку не может исполнять те обязанности, действительно, в прошедший год не исполнял этих обязанностей, поскольку занят.

Юлия Ульянова. Давайте вычеркнем это из тренда. Это нормальная текучка.

Юлия Грязнова. Это нормальная организация. Исполком РАСО обновляется, меняется. Мы его выбираем раз в два года. Мы его будем выбирать в марте месяце в очередной раз, туда войдут другие члены, кто-то выйдет из Исполком, кто-то придет. Нет ничего в этом особенного. Как раз тренд на создание сообщества у нас явно намечается. Я могу вам сказать, финансово, например. Наша ассоциация живет на взносы. У нас есть коллективные члены и у нас есть члены индивидуальные. Так вот, за последние два года, если мы эти финансовые показатели, то взносы индивидуальных членов у нас увеличились примерно в три раза. Они стали больше, то есть у нас гораздо…у нас количество индивидуальных членов растет. Причем, если бы я нарисовала график, то это явная такая прогрессия, это явная экспонента. Это явная прогрессия. И если раньше это были, в основном, Москва, может быть чуть-чуть Питер, то последний год это очень-очень много региональных членов, которые вступают в РАСО, при этом активно хотят участвовать. Я вчера проводила встречу с человеком, который сказал, что он очень хочется вступить в РАСО. Но он перед этим хочет узнать, может ли он быть ему полезен, потому что ему не хочется вступать просто, чтобы числиться членом. Потому что люди хотят активно участвовать в жизни сообщества, понимая, что просто находиться внутри корпорации одному, или даже со своей командой, недостаточно, а очень важно еще что-то делать, вкладывая в общее дело, распространение знаний и обмен опытом, и получать обратно. В этом, собственно говоря, есть ценность и для PR-сообщества.

Юлия Ульянова. Ну и создавать, потому что огромное количество созиданий в рамках деятельности РАСО. Это очень важно. Ну, кстати, с точки зрения тренда, я бы вообще не рассматривала трендом индивидуальные решения. Два потрясающих новых комитета. Они очень важны для нашего разговора целиком, для дней PR, для сообществ. Это digital-комитеты и по социальному проектированию и социологии. Так называется полностью правильно, да?

Юлия Грязнова. Да.

Юлия Ульянова. Два важнейших направления деятельности, то есть это история про целых два больших внутренних направления работы коллективной. И там даже не вопрос членства в количествах голов. Это два огромных направления работы. На самом деле, я думаю, нам нужно об этом тоже поговорить, потому что это и есть тренды. Это digital и социальное проектирование. Работа с сообществом без новых навыков социального проектирования невозможно. Мы как раз нашу пленарку открывали на днях PR ровно на том, что это какая-то новая ситуация. Если мы не просто постим дурацкие релизики в сообщества и они умирают. Сообщество под этим мы имеем в виду тупую группу в Фейсбуке, которую создали, назвали, радостно положили вход, положили туда скучных релизов и ждем эффекта. Всё умирает. Это социальное проектирование.

Анна Воронина. Я не могла не спросить, это тема, которую обсуждают, понятно. Юль, а расскажите. Для чего вы находитесь внутри этого профессионального сообщества? Понятно, что РВК большая структура, там вообще серьезные задачи, PR мирового масштаба, то есть можно без скромности сказать…

Юлия Ульянова. Если случается, то мирового. Мы хотели, конечно, всё время это делать. Но мы сдерживаем общими нашими обстоятельствами.

Анна Воронина. Просто не раз с вами сотрудничала и, в основном, ряд проектов у вас, в том числе, и международных.

Юлия Ульянова. Прекрасные наши общие проекты, с хорошими инвестициями. Безусловно, они иногда звучат и в глобальных медиа.

Анна Воронина. И вы вот как пиарщик, то есть, находясь внутри структуры, для чего вам профессиональные сообщества? Как вы для себя их используете?

Юлия Ульянова. Я постараюсь загибать пальцы. Первое – безусловно, во-первых, мне нужно понимать, что нового у коллег. Потому что, действительно, вариться в своем офисе. Хотя офис у нас устроен так, что мы очень направлены на рынок и у нас партнерская модель деятельности, когда мы не «ин хаус» производим какие-то процессы, которые касаются развития компетенций, создания инструментов, мы производим с партнерами на рынке. Это уже модель, которая очень направлена наружу. Безусловно, это означает, что мы должны понимать, узнавать, откуда я и мои коллеги, довольно большой PR-блог, должны понимать, что нового, как это работает, как измерять наши решения, как оценивать нашу репутацию. Всё время появляется что-то новое. Не встретиться с коллегами – это означает не узнать это новое. Поэтому великолепная площадка для изучения опытов. И это, конечно, общая работа. В РАСО это потрясающая совершенно возможность сделать то, что ты хочешь делать своими руками. Вот, пожалуйста, у Юлии Борисовны есть замечательный кейс с ее исследованием, который она придумала, просто зарубившись на пленарке, на болтике у Андрея Баранникова в прошлом году. И руками, и энтузиазмом собрала потрясающее исследование о поколении Z. Рекламирую его здесь. Коллеги, в этом смысле, заходите, пожалуйста на страничку РАСО, ищите там исследование.

Анна Воронина. Расскажите в двух словах, интересно.

Юлия Ульянова. Да, это же потрясающая история. То есть мы можем в рамках сообщества делать то, что нам интересно. Это второй очень важный пункт. Ну и действительно, там мы можем… Сейчас говорим о РАСО, поскольку с нами Юлия Борисовна, исполнительный директор РАСО. Вот, например, два новых направления – digital и социальное проектирование и социология. Два важнейших новых инструмента. Не забываем, предыдущий период был крайне важен с точки зрения создания профессионального стандарта и их внедрения. Мои коллеги сейчас вместе со мной, мы с Юлией Борисовной отучились определенным навыкам, которые нас всех приблизили по качеству, закрыли какие-то наши рабочие дефициты по профессиональному стандарту, собираемся учиться дальше. То есть это стандартизации профессии; мы создаем ее какой-то абрис; мы понимаем, из чего он состоит; какая квалификация у нас нужна; как мы исследуем себя, своих коллег, весь свой офис с точки зрения готовности к коммуникационной работе. Потому что все очень быстро меняется. То есть, безусловно, мы узнаем что-то из сообщества, мы вкладываем туда что-то свое безусловно, кто-то изучает наш опыт. Он действительно может быть уникальным. И мы создаем стандарты работы. Вот те три вещи базовые, без них жить невозможно.

Анна Воронина. Юлия, а вот смотрите. То есть, большое количество успешных, ярких людей в сообществе на сегодняшний день. Как получается сделать вот эту синергию, чтобы они были полезны друг другу, а не конкурировали? То есть, ну понятно, вроде сделал проектик, чтоб никто не тиражировал только твой опыт. То есть все конкурируют со всеми или здесь это в сообществе, наоборот, принято делиться какими-то новыми знаниями, компетенциями.

Юлия Грязнова. Конкурируют не вместе сообщества, они конкурируют, когда идет тендер, безусловно, они конкурируют друг с другом. Но, например, если мы говорим про себя как про профессию, на которую смотрят другие представители профессии, им интересно. А PR, это вот что такое? Вы кто такие? Кто вы, кто вы? Пиарщики? Это че такое, да?

Анна Воронина. У нас же принято вообще, что все знают, как делать PR.

Юлия Ульянова. Конечно все, как в балете, все разбираются.

Юлия Грязнова. И вот мы должны ответить на этот вопрос. Как раз история с профстандартом была вот такая очень консолидирующая именно для сообщества, потому что невозможно сделать профессиональный стандарт, а пытались. Были разные попытки сделать профессиональные стандарты, например, там, тремя людьми. Пусть даже очень-очень крупными экспертами. Но это их частное мнение. Профстандарт может сделать только сообщество вместе. Потому что это некоторая, пусть будем говорить, средняя температура по больнице, но это действительно стандарт, который признается всеми. В итоге, в стандарте, в его обсуждении участвовало ядерного где-то порядка 100-150 человек. А если брать в сумме, то это, я думаю, где-то в районе 2500 профессионалов по стране, участвовали в разработке профстандарта. И только тогда мы можем сказать, что да, это действительно стандарт. И теперь, кстати говоря, и мы все с ним согласны. Потому что иначе это наше отдельное частное мнение. Ни один человек не может охватить своим взором всю деятельность. Это невозможно, это не в компетенции одного человека. Такие большие объекты, как профдеятельность, например, такая сложная, как PR, не под силу охватить одному, даже очень компетентному, даже суперпрофессионалу, даже трем. Невозможно. Для этого нужно просто другое количество профессионалов.

Анна Воронина. А на каком этапе сейчас эта работа по стандарту?

Юлия Грязнова. С профстандартом у нас все хорошо. Профстандарт у нас…он существует на сайте РАСО. Он принят в работу Министерство труда. И мы сейчас проходим формальную сторону его, так сказать, обсуждений и подачи в Министерство труда, уже делаем формальные документы. И я надеюсь, что у марту-апрелю месяцу мы его утвердим в Минтруда. По профстандарту работают уже несколько вузов, просто сделали свои образовательные программы в соответствии с профессиональным стандартом. Жестко привязаны. Это Высшая школа экономики, которые были первыми. Они еще два года назад на старте профстандарта сделали свой образовательный стандарт в соответствии с профстандартом. Мы с ними тогда сидели, это был наш пилот. В этом году это Дальневосточный государственный университет СПБГУ, которые железно привязали свои…а это, в общем, флагманы наши образования по PR и рекламе, которые привязали свои образовательные стандарты к нашим профессиональным. Кроме этого можно посмотреть тоже на сайте РАСО мы сделали отчет за этот год по образовательной программе РАСО. Мы сделали в этом году и большое спасибо Ксении Трифоновой, потому что это сделано, конечно, на ее энтузиазме, но всеми членами сообщества мы сделали образовательную программу РАСО, которая привязана к профстандарту, которая исходит из профстандарта.

Анна Воронина. Это вот те самые видеокурсы, которые можно смотреть онлайн?

Юлия Грязнова. Там две части. Там есть корпоративная образовательная программа РАСО практика, когда корпорация сперва проходит ассессмент по профстандарту, понимает, какие есть дефициты у сотрудников, то есть чего им не хватает, чему надо доучиться. Плюс есть еще некоторые стратегические, соответственно, у каждого есть своя стратегия. И из стратегии и из дефицита сотрудников складывается образовательная программа для корпораций. Каждый раз образовательная программа для корпораций строится индивидуально. Там нет пакетного решения. А вторая часть, да, это пакетное решение для индивидуалов, а не для корпоратов. Это онлайн-курсы, их оказалось, участников оказалось больше, чем мы ожидали.

Анна Воронина. Они, кстати, бесплатные или платные?

Юлия Грязнова. Они платные, конечно. Это невозможно, это очень дорого, правда. Это потому что…

Анна Воронина. Профессионалы очень крутые.

Юлия Грязнова. Первое – очень крутые профессионалы. Второе – это профессиональная съемка и монтаж. Это очень недешевое удовольствие. В любом случае, это поддержка сайта. Плюс там достаточно сложные домашние задания. И там есть тьюторы. Там это не просто онлайн-курс, который вы смотрите, пишите домашнее задание и отправляете. Там есть тьюторы, которые долго с вами разбирают домашнее задание. Выяснилось, что домашнее задание сделать непросто, там сейчас стратегический блок. Их сделать непросто, у многих не получается, они возвращаются к тьютору. Тьютор пробует где-то облечить, где-то еще что-то дообъяснить. Там большая работа тьюторства, в общем, поэтому это стоит, это достаточные вложения на начальном и потом на последующем этапе. Поэтому да, конечно они платные, безусловно. Но вполне посильный для PR профессионалов, и даже в регионах. То есть посильно даже для региональных зарплат.

Анна Воронина. Хотела вернуться к дням PR. Юля, вот начали говорить про два тренда. То есть вот эти вот создания новых комиссий. Они уже начали работать?

Юлия Ульянова. Комитеты, они, судя по всему, на первое заседание собираются?

Юлия Грязнова. Сегодня первое заседание.

Юлия Ульянова. Сегодня как раз. Прорекламируй первое заседание.

Юлия Грязнова. Я хочу прорекламировать заседание, на которое я, к сожалению, не попадаю, поскольку все графики съехали. Сегодня у Алексея Фирсова собирается первое заседание комитета по социологии и по социальному проектированию. И оно будет посвящено краудсорсингу. И можно зайти, соответственно, тоже на фейсбук к Алексею Фирсову, посмотреть или зайти на фейсбук РАСО или комитета по социологии, тоже есть отдельная у них страничка. И, соответственно, посмотреть можно еще успеть сегодня включиться. И, я думаю, что ближайшее время у нас соберется на первое заседание комитет по digital, где у нас два председателя. И я надеюсь, что они соберутся у нас в этом году тоже.

Юлия Ульянова. Да, я пока заполню в выходные анкету, соответственно. Потому что меня, несмотря на то, что у меня общий профиль вроде бы, по коммуникациям должен интересовать как PR-директора компании. Интересует, безусловно, в значительной степени digital. Ну, социологию и социальное проектирование я себе больше представляю. Мне кажется, это абсолютно необходимая история, в том числе, например, для развития стандарта РАСО профессионального. Потому что, представьте себе, сколько мы сейчас в сети проводим времени. Наверное, нет смысла никому напоминать, что первое, что мы видим, это фейсбук, открывая свой телефон после будильника. Ну и так далее. Ну, это про Москву, безусловно, скорее, но тем не менее. Огромное количество сообществ в фейсбуке, в соцсетях. Огромное количество любых других digital-практик. Это поле коммуникации. Мы еще пока не знаем, как его измерять, как его изучать с точки зрения репутации, как к этому относиться. Больше того, если лучшие, самые опытные коллеги представляют, как это делать. Огромное количество специалистов, которые у нас работают, не всегда умеют это проектировать. А это нужно, конечно, до базового уровня доводить, потому что это, в общем, самый объемный инструмент. И самый опасный инструмент, потому что это непосредственная коммуникация, это кожа к коже. Ваш пользователь информации и вы не разделены ничем. Если эта медиа была такая долгая дорога такой дугой к пользователю, он не с ходу мог вам ответить, то в фейсбуке можно, в общем, получить сразу. Ну и так далее. Мы это понимаем. Ну это такой маленький пример.

Юлия Грязнова. Но есть запрос при этом. Есть запрос от, соответственно, PR-индустрии на углубление профстандарта именно в части digital. Потому что она прописана была в общем, эта часть. Она есть в профстандарте. Но она очень-очень общая. И я, честно говоря, очень надеюсь, что как раз комитет по digital, в том числе поможет нам собрать вот эту digital-тусовку, как бы сделать такой микросообщество в большом PR-сообществе и сделать более детализированный стандарт профессиональный, собственно, по digital-компетенциям, потому что они…ну, мы понимаем, что их значимость растет с каждым годом.

Анна Воронина. Да, это действительно очень интересно. Я помню, вот если честно, мне очень запомнилось, Юлия, ваше выступление, где вы говорили про digital. И я знаю, что у вас есть сын, и вы говорили, что он разбирается вообще великолепно в этом. А что вы, то есть на этом примере, говорили, что не очень разбираетесь, но надо это делать.

Юлия Грязнова. Ну, смотрите. Я действительно счастливая мать, потому что мой сын программист. И это потрясающее счастье, потому что у меня дома есть все. Я могу всегда проконсультироваться по всем вопросам. Но действительно есть тема, и она касается не только PR-специалистов, это шире. Это, в принципе, про профессию, если мы говорим про минимальные компетенции, то сегодня минимальные компетенции – это практически для любых более менее интеллектуальных профессий, которые имеют дело со знаниями, так или иначе. Это математика. Это владение русским языком, а для нашей профессии это особенно важно. Это иностранный язык, желательно один английский, по крайней мере, пока гугл-переводчик нам не дает возможности прямой трансляции. Хотя обещают, что вот еще немножечко лет и мы можем…может быть эта компетенция, она исчезнет, как обязательная, английский язык. Но зато появится совершенно точно, это программирование. И сейчас, в общем, весь мир движется в эту сторону, что программирование должно лежать в базовых компетенциях. Это даже не профессиональная…

Анна Воронина. Это даже не SEO, это больше? Это программирование?

Юлия Грязнова. Программирование. Каждый должен уметь кодить. Каждый должен уметь написать быстренько сайтик. Вот каждый, понимаете? Причем даже не каждый пиарщик, я не говорю. Это, в принципе, базовая компетенция. Есть такой тренд мировой. Мы от него никуда не деваемся. Про пиарщиков вообще вопросов нет. В принципе, да, должен. Потому что, как правило, когда мы говорим, что каждый пиарщик должен уметь сделать быстренько видео. Ну правда должен. Потому что у вас не всегда есть видеооператор. У вас не всегда есть на него деньги. У вас просто не всегда есть на него время. Очень часто вы должны быстро…

Юлия Ульянова. Это базовый навык. Ну это цифровизация. Тотальная цифровизация.

Юлия Грязнова. Да, да, да. И поэтому да, программирование, если мы говорим про тотальную цифровизацию, то да, программирование становится базовым навыком и, в общем, лучше бы научиться. По крайней мере, мой сын мне всегда говорит: «Слушай, ну на питоне уже научись программировать, быстренько». Это недолго, говорит он, недель… Причем действительно, он говорит…я «долго?», он говорит «ну, недели 3-4, ты будешь уметь».

Юлия Ульянова. Слушайте, организуйте при РАСО курсы программирования в семнадцатом году, пожалуйста.

Юлия Грязнова. Мы организуем, да, да.

Анна Воронина. Мне кажется, это правда, очень интересно, потому что все говорят, ну, вот буквально все говорят о том, что, то же самое АСИ буквально предсказывало, что заменят журналистов роботы, что пиарщиков заменят роботы. Мы сейчас видим ряд сервисов, то есть у меня уже друзья-бизнесмены рассказывают о том, что там, например, сделать им какой-то логотип, то есть они сели в программу, написали свои ключевые тезисы, им программа тут же выдала, они подредактировали. Вот им […] их бизнесу уже создана. Общение с журналистами через сайты. Вот, сейчас говорите уже, что буквально мы сами уже будем снимать видео, то есть быстро программировать, наполнять сайты.

Юлия Ульянова. Я бы назвала это словами «производство контента» и «дистрибуция контента». Дистрибуция контента меняется на глазах. Чат-боты, посмотрите, как популярны. Работают? Работают. Доставка пользователю информации, заточенной под него. Производство сейчас пока опустили. Как угодно. Это даже называется «сходите на сайт и там почитайте». Идет экспорт через социальные сети. Идет мультипликация аудитории за счет разных дистрибутивных каналов, и так далее. То есть, мы совершенно по-другому начинаем доставлять наш контент. Ну и упаковывать, конечно, начинаем по-другому. И в производство отправляем по-другому, соответственно. И инструменты тоже другие. У меня вот ни один менеджер не может обойтись без медиаметрики, например, простой. Соответственно, он должен интерфейс медиалогии должен знать от и до. Он должен понимать, что такое атрибутивы запросов, как работает поиск и что это такое. Видите, это прикладная социология, по большому счету, это социологический инструмент, просто запущенный в медиасреду. Мы ждем еще грандиозного продукта от Яндекса, когда он будет […], поэтому может тоже перевернуть рынок. Это означает, что специалисты все digital, все. И мы с вами, как руководители, должны быть тоже очень digital. Мы должны сами понимать, где ошибаются наши люди, когда принимаем от них работу. То есть непрерывное обучение. Поэтому в смысле программировать, я тоже пойду учиться, как только Юлия Борисовна вместе с Наумом сделают, соответственно, этот курс.

Анна Воронина. Я тогда к вам присоединюсь, мне ничего не остается.

Юлия Ульянова. Можно мне заявку номер один на обучение? Хорошо?

Юлия Грязнова. Хорошо.

Анна Воронина. Ну, я готова номер два.

Юлия Грязнова. Отлично. А я номер три.

Юлия Ульянова. Да, окей.

Юлия Грязнова. Ну, вот мы на троих и…

Анна Воронина. Хотела еще уточнить. Получается, что, по сути, новому специалисту и вообще любому уже специалисту нужно владеть, мало того, что стратегическим мышлением, но я рядом вот этих вот прикладных навыков, что вы там, уже роль PR-директора, задумывались о том, что вам нужно идти программировать, а не найти того человека, который будет программировать.

Юлия Ульянова. Конечно. Я должна сказать честно, что, например, лучшие графики медиалогии делаю я сама, даже если у нас есть хорошие подрядчики и так далее, потому что я должна понимать – если меня что-то настораживает, как я сама это проверю. Вообще, хорошо уметь делать все руками. Руководитель, конечно, должен сам уметь что-то делать. Тогда он понимает, куда он ведет своих людей, чего он хочет от них требовать, как это называется. Потому что, если он говорит: «А, ну, вот эту вот штучку мне сделайте, пожалуйста», как-то приблизительно разводит руками…не вызывает доверия. Мы, безусловно, должны лучше сами, лучше своих коллег младших уметь делать то, что мы с них требуем. По крайней мере, иметь достаточно, может быть неидеальное и неглубокое, но достаточное представление о том, что это за инструменты. Это означает постоянно учиться, конечно. Постоянно. Вообще, это здорово, это очень интересно.

Анна Воронина. Здорово. И вот как раз сообщества, я правильно понимаю, дают такую возможность учиться и обмениваться опытом?

Юлия Грязнова. Сообщества дают возможность учиться. Но сообщество дает возможность и работать, это вот про второй проект, который Юлия упомянула. Который начался в сообществе. Это вот наше исследования про поколение Z. Который начался полтора года назад в сентябре на Балтик Уикенде. Не было бы Балтик Уикенда, не собрались бы мы поговорить про коммуникации, в том числе, с новым поколением. Там возник этот вопрос. Я понмю, как встала Лена Кохановская на пленарной дискуссии и сказала: «Все здорово, коллеги. Но я не…у меня скоро придут потребители, которым сейчас 12-13-14 лет. Вот они уже сейчас потребители МТС. Дальше они будут все больше и больше нашими потребителями, нашими покупателями. Я не понимаю, как с ними разговаривать». Мы вечерком, а Балтик Уикенд – мы все знаем, что это всегда неформальные тусовки, это прекрасный Питер, это прекрасные ужины в Питере, хорошо кормят. Мы сидели в прекрасном ресторане.

Юлия Ульянова. То есть сначала ты говоришь, на пленарке, а потом вечером где-то на дороге мы придумаем что-нибудь интересное.

Юлия Грязнова. Да-да-да. Мы сели в ресторанчике, и я даже знаю, кому пришла в голову эта мысль. Олегу Муковозову, аналитику […]. И он сказал: «Почему бы нам не провести исследование?». Мы сказали, ну, в самом деле, почему бы нам… Нас там сидело 5-6 человек. И мы сложили такую инициативную группу. Мы сделали в прошлом году своими руками достаточно большое исследование по России. У нас было 700 анкет и 8 глубинных интервью мы провели. Это прилично.

Юлия Ульянова. Можно я тебя поправлю?

Юлия Грязнова. Да.

Юлия Ульянова. Не своими руками, называется, Юлия Борисовна собрала огромно количество волонтеров на энтузиазме, которые пошли гонцами, стали собирать и заполнять анкеты. В результате их было?

Юлия Грязнова. Их было более 700. Их было около 700 в прошлом году, и мы провели пилотное исследование по России. И, собственно, говоря, прошлые дни PR мы как раз проводили про новое поколение. В этом году мы продолжили эту историю. Точно также, ноль рублей, ноль копеек, кроме того, что я оплатила создание сайта. И очень дешево. При этом тоже, кстати говоря, в партнерском варианте, поэтому тоже было дешево. А дизайн сайта делали, опять же, мне сделали бесплатно, тоже в партнерском же варианте, кстати говоря. Мы в этом году с правильными партнерами собрали, уважаемые коллеги, у нас 15000 анкет по России и примерно 500 зарубежных.

Анна Воронина. Анкеты были, чтоб понять именно психологию этих людей?

Юлия Грязнова. У нас задача – как они воспринимают информацию. Мы не вообще про поколение, про молодое поколение. Это поколение Z. Это те, кому сейчас от 15 до 20. Мы меряем вот этих людей. И мы узнаем, как они воспринимают информацию.

Анна Воронина. Как? Расскажите?

Юлия Грязнова. Сейчас. Первое – про 15000 анкет я пока не знаю, потому что они у меня находятся в работе. У нас еще появился очень интересный партнер тоже, которого мы раскроем чуть потом, который сейчас у нас анализирует профили в контакте. То есть мы еще добавим к нему и поэтому мы не успели к декабрю, мы просто не ожидали этого. Это вопрос про хороших партнеров. И мы думаем, что к февралю у нас будет полноценный русско-английский сайт, потому что мы понимаем, что точно уже глобальная история. Это, конечно, не российская история, потому что это теперь интересно всем. Мы сделали пилот. Я выезжала сама с докладом на международную конференцию. Это оказалось всем очень интересно. Но мы будем иметь в этом году информацию, причем хорошую выборку по всем регионам России. Мы будем знать, чем они отличаются, в каких регионах чем отличаются маленькие города от городов-миллионников. Я пока не знаю, поскольку мы находимся вот в обработке, собственно говоря, сейчас этих анкет, и будем делать красивый сайт с правильной визуализацией и с правильной динамикой и динамической визуализацией. Но я к тому, что это очень большое исследование. 15000 анкет – это очень много. И это сделано сообществом, я что еще хочу подчеркнуть. Это сделано сообществом. Там очень много маленьких, мелких партнеров, которые были заинтересованы. Они в чем были заинтересованы. Мы пообещали им, что мы им посчитаем и покажем их регион или их вуз отдельный. И им это интересно. И они готовы поэтому были вкладывать.

Юлия Ульянова. Это портреты нашей аудитории. Вот она подрастает. Она какая? Конечно, она какая-то другая. У нас какие-то иллюзии, что они бесконечно сидят в цифре. Как оказалось, нет. Смотрите, какую часть исследования опубликовали.

Юлия Грязнова. У нас есть опубликованная часть исследования.

Юлия Ульянова. Да, там очень интересные результаты.

Юлия Грязнова. Неожиданные.

Юлия Ульянова. Очень много неожиданного. То есть, это тоже вопрос измерения с точки зрения нашей с вами профессии, штука важнейшая. Мы не должны попадать в молоко. Наше собственное представление о том, как устроен мир, должно опираться все-таки на какую-то часть знаний. Мы не можем всё исследовать. Ну, хоть какую-то часть действительности, с точки зрения аудитории, мы обязаны знать. Вот прям знать. И прилагать усилия к тому, чтоб это изучать. В digital-среде это критически важно, опять же digital возникает, потому что мы еще плохо умеем строить отношения там. Это слишком близкие отношения. Человек прям напротив стоит. Вот твой фейсбук, вот его фейсбук. Их таких много. Это уже прямая коммуникация. Прямее не бывает. Ты можешь получить нелицеприятное что-нибудь непрерывное. Плюс еще меняется, например, поведенческая модель в среде, это мы тоже на днях PR говорили, очень много […] о нас рассказывала про кейсы бизнес-школ из Сколково, когда они делали электронную […]. Там люди просто по-другому себя ведут. Это прекрасные классные люди, которые получили бизнес-образование одно из лучших в стране. Вот они становятся замечательным […] в сети. И так далее. То есть масса эффектов. Надо изучать эту новую жизнь, понимать, как она устроена, чтобы ей как-то, вот управлять, наверное, не очень плохое слово. Взаимодействовать с ним, да? Правильно. Чтобы не выходить в короне и не получать, соответственно, за это вдруг внезапно.

Анна Воронина. Мы читали вот такие исследования про поколение X, W. То есть вот сейчас все воротилы медиабизнеса тоже высказываются, что вот новое поколение, как раз, я не знаю, Арам Габрелянов недавно, Ашот Габрелянов, говорили о том, что это только видеоконтент потребляется. Все остальное не читается. Поэтому, конечно, интересно, что вы там выкопаете.

Юлия Ульянова. Много интересного.

Юлия Грязнова. Нет, смотрите. Как раз это вы можете посмотреть, это уже показывают, пилотные исследования. И больше того, как бы предварительный анализ уже проведен. Исследования этого года подтверждают прошлый год. Про видеоконтент. У нас был вопрос, который, понимаете, обычно люди делают свои выводы про поколения, основываясь не на исследованиях, а на наблюдениях.

Анна Воронина. Да, на трафике.

Юлия Грязнова. Это наблюдение.

Юлия Ульянова. Это наблюдение, согласна. Это не исследование.

Юлия Грязнова. Это не исследование. Значит, мы решили, как раз, собственно говоря, была задача – давайте мы попробуем исследовать. Ну, мы все-таки понимаем, как проводить социологические и такие социопсихологические исследования. У нас была длинная подготовительная работа. Тоже, кстати говоря, с сообществом. Потому что у нас была группа, которая…мы очень долго делали анкету, разрабатывали вопросы.

Анна Воронина. Что там? Что там? Вы заинтриговали уже всех.

Юлия Грязнова. Да ладно, это вы не были на прошлых днях PR. Например, там был вопрос «Насколько вас удобно пользоваться…», и дальше были перечислены типы контента, начиная от…там был текст, картинка с подписью, просто картинка, видео, мультики, инфографика, что-то еще. А, кино, длинные ролики там, кино. И можно было проставить, проранжировать – неудобно, более менее удобно, очень удобно и вообще прекрасно. Там было 4 оценки. Так вот. Должна вам сказать, что самый удобный до сих пор является текст. Вот очень удобно. И «удобно» отвечают по поводу текста, а не по поводу видео. Видео, кстати говоря, относится к числу «не очень удобно». А еще удобно фото с подписью. Теперь, давайте, если мы вернемся, спрашивается, а почему тогда мы говорим, что трафик потребляется видео. Не потому что текст неудобный. А потому что, простите, мы как PR-сообщество, в том числе, как коммуникатор, очень плохо пишем истории. Хорошо потребляются стори, а не видео. Дело не в формате. То есть не в этом формате. Дело в том, что хорошо потребляются стори. Почти любая картинка, хорошо сделанная или хорошее видео, так или иначе, оно…это зрительное или даже символическое мышление, и человек восстанавливает историю за этим, а не просто голые факты. Ему интересно стори. Поэтому, как только вы начинаете писать тексты в формате стори, они становятся такими же интересными и столь же хорошо потребляемыми, как и видеоконтент. Это вопрос в том, что вы в этот текст вкладываете. Если у вас там нет контента в формате стори, ну да, действительно, это скучно, тогда лучше потреблять видеоконтент. И происходит вот эта сдвижка, незаметная, особенно никому. Мы были очень удивлены, когда мы сами не ожидали результата, что нам напишут, что текст до сих пор является удобным. Больше того, теперь про молодое поколение. На вопрос «Как вы читаете?» – вооот, они ничего не читают. Ну, это неправда. Они читают, и читают очень много. Второе. «В каком формате вы предпочитаете читать?». Бумага. И причем до такой степени, что я на фокус-группах спрашивала. Ну, говорю, хорошо. Объясните мне тогда. Вот вы же когда покупаете книжку, вы можете выбрать, купить электронную или бумажную. Они говорят, нет. Ну, во-первых, электронную покупать не надо. Электронную надо скачивать. У них другая ментальность. Электронное не должно стоить денег, они считают. Электронное надо найти и скачать. Я говорю, ну, хорошо. А допустим, вот электронное же дешевле. Они говорят, ну, это не страшно. Мы готовы переплатить еще 100 рублей, но мы хотим читать бумажную книжку. И они вес покупают. Я говорю, а бумажную покупаете или берете на полке у родителей? Они говорят, нет, в основном покупаем. И они покупают бумажную книжку. Их не останавливает цена, их не останавливает то, что она дороже, чем электронная. И они читают, «А», они читают. «Б» – они читают бумагу. И это еще по поводу цифровизации. По поводу гаджетов. Нам кажется, что они все в гаджетах. Это мы все в гаджетах. Нам кажется так.

Юлия Ульянова. Некоторые из нас.

Юлия Грязнова. Некоторые из нас, да. Но, в среднем, у взрослых, потому что мы делали контрольную группу, иначе мы не понимаем без контрольной группы. Контрольная группа взрослых имеет в среднем 6,5 гаджетов в своем арсенале, разных мобильных. А молодое поколение имеет чуть больше двух. Реально, у них есть компьютер и мобильный телефон. Всё. Компьютер им нужен для работы, потому что они учатся. И мобильный телефон – все остальное. У кого-то еще есть планшет. Больше у них ничего нет. Им это не нужно, 5 гаджетов, 6-7. Абсолютно. Бессмысленно.

Анна Воронина. Юлия очень затронула тему, спасибо, что рассказали про исследование. Будем ждать, будем читать, смотреть.

Юлия Грязнова. Да, да, да, да. Мы будем ждать февраля. Мы в феврале будем делать большую презентацию вот этого года уже по российским регионам и сможем сравнить Россию с другими странами, в том числе, со странами СНГ. По ним у нас тоже хорошая выборка.

Анна Воронина. Интересно. Затронула еще сторитейлинг. То есть можно назвать, по сути, тоже трендом этого года. То есть на ряде пиаровских форумов.

Юлия Ульянова. Это вечный тренд. Он стал как бы развиваться в каком-то смысле как, наверное, преподавание, тренинги, да, наверное. И это очень хорошо. То есть вообще развитие всяких навыков осмысленного, как бы сказать, изложения сбора упаковки контента, очень хорошо. Пусть называется сторитейлинг, как угодно.

Анна Воронина. Про основу. То есть, это лонгрид, вот чтобы просто, вот сторитейлинг очень такое, ну, расплывчатое понятие. Это как условно сказка, рассказанная полностью в одном тексте. Расскажите вот, что это вот в себя включает, этот сторитейлинг?

Юлия Ульянова. Ну, я бы так сказала. Во-первых, конечно, это, безусловно, вопрос опять к Юлии должен был быть, потому что она у нас сейчас была потрясающим тренером.

Юлия Грязнова. Спасибо большое.

Юлия Ульянова. Мы просто…на самом деле очень видно было, как люди, которые работают каждый день в какой-то задаче в потоке, возвращаются, наверное, для себя, на год назад, на три, на пять, у кого как получилось с точки зрения профессиональной деятельности и профессии. Начинают осмыслять сделанное, делаемое, то есть то, что они делают каждый день на каком-то автомате, интуитивно. Вот, это сороконожка, и с какой ноги она ходит.

Юлия Грязнова. Только что мы закончили тренинг по сторитейлингу.

Юлия Ульянова. Вчера.

Юлия Грязнова. Вчера мы закончили тренинг по сторитейлингу для команды РВК.

Юлия Ульянова. Вчера. То есть, интуитивные действия, конечно, в нашей профессии очень недостаточно хорошо осмыслять то, что ты сделаешь. Почему? Потому что…

Анна Воронина. То есть вам дали инструкцию, прям как делать сторитейлинг?

Юлия Ульянова. Ну, хорошо. Давайте…

Юлия Грязнова. Ань, это называется, приходите к нам на тренинг. Да, конечно. Это не лонгрид. Нет, это может быть лонгрид. Но может быть, это то, что обычно как раз мало кто понимает, что стори можно упаковать в одно предложение. И вы достигнете нужного эффекта, вызовите у человека, все остальное он сочинит сам. Но ваша технология – вот это одно предложение, зачаток истории в нем посеять. И сторитейлинг может часто упаковываться просто в одно предложение. Собственно, чем мы примерно и занимаемся.

Юлия Ульянова. Можно я расскажу, когда я первый раз получила какой-то навык по сторитейлингу? Милллиард лет назад в принте ходила по рукам такая распечатка, это был еще советский союз. Как писать для [СэШэЭйтед прэсс]. Знаете, что там было, собственно, написано? По-моему, две странички текста. Это вот журналистам, которые еще до царя Гороха родились, а я была журналистом в первой профессии. Значит, соответственно, пытались преподавать умные советские преподаватели журналистики, такие, безусловно, были. Что-то такое, что для всего мира важно. Что такое лид-абзац? Это то, о чем ты рассказываешь. Это сторитейлинг, да, безусловно. Там должна быть вся история. Потому что у тебя придет редактор и отрежет тебе все остальное. То есть, если ты понял, что это за история из заголовка и лид-абзаца, а это классическая западная журналистика. Вот эта вот странная мятая бумажка, я ее до сих пор помню, с плохо пропечатанной лентой машинки пишущей. Как писать для [СэШэЭйтед прэсс]. Она меня научила тому, что сначала ты должен сказать, про что твоя история целиком. Это либретте на любой напечатанной программке в театре. Это сторитейлинг. Сторитейлинг – это все. Картинка может быть сторитейлингом. Презентация может быть сторитейлингом. Лонгрид может быть сторитейлингом. Маленькая заметка может быть сторитейлингом. Потому что у тебя просто нет сегодня больше места, например, где-то. В газете, на сайте. У тебя не будут читать три скролла, например, в фейсбуке. Ты должен быстро рассказать, что случилось. А если человек будет заинтересован в том, чтобы узнать больше, он обязательно нагуглит, насмотрит, начинает, в библиотеке найдет, узнает больше. Сторитейлинг – это все. Это то, как вы рассказываете. А рассказывать можете картинками, танцами, как угодно абсолютно. То есть, все-таки, определяется сообщение. Вот у рекламщиков есть прекрасная терминология – сообщение. О чем оно? Что вы хотите сказать? Что случилось? Или вас несет, как в песне монгол, якутская песня. «Я шел-шел, споткнулся, упал, задел плечом дверь, потом поднял голову, увидел Васю, Вася…». И дальше, насколько километров может быть история. О чем эта история? Ни о чем.

Анна Воронина. Коллеги, у нас, к сожалению, пролетело время. Я не успела даже задать половину того, что хотела. Конечно, придется вас приглашать еще раз. И вот в завершение хотела бы вас попросить. Может быть, сделать такие прогнозы на будущее. Что же ждет профессию?

Юлия Грязнова. Я могу сказать, что ждет профессию без всяких прогнозов. Потому что у нас есть проекты. Мы будем на будущий год развивать наше сообщество, и в большей части, в регионах. Потому что у нас катастрофическое неравенство между Москвой и регионами. Катастрофическая. И по знаниям, и по доступу к знаниям. И мы, как сообщество профессиональное хоти этот разрыв все-таки уменьшить. И мы будем это делать. И у нас уже есть план, как мы будем это делать. План мы опубликуем к концу января. Я пока не буду забегать вперед, потому что Исполком РАСО как руководящий орган пока этот план еще официально не утвердил. Но я могу точно сказать, что прогноз и проект такой. Мы развиваем в будущий год…мы развиваем наше сообщество в регионах.

Анна Воронина. Спасибо. Юлия?

Юлия Ульянова. […] из меня плохая. Можно я скажу, какие были бы ожидания. Как бы я хотела, чтобы это было. То есть, во-первых, я бы хотела, чтобы стандарт РАСО бесконечно развивался. То есть, ну, нормальными посильными этапами развития он охватывал все больше и больше инструментов. И они как бы совпадали бы с жизнью, ну, хорошо, на 95%. На 100% невозможно догнать жизнь все равно, все в движении. Еще очень важную инициативу хотелось отметить. Может быть, она станет будущим. Вот коллеги, Лена Фадеева замечательная и Антон Назаров, в этом году обсуждали рабочую группу в РАСО и обсуждали очень важную вещь, которая может быть, когда-нибудь тоже состоится. О том, чтобы работодатель не только Министерство труда, но и работодатель все эти стандарты применял и очень берег. То есть, они были бы внутренней корпоративной ценностью. Вот они были бы […] в корпоративную культуру, потому что есть огромное количество нормативов или, так скажем, трендов развития корпоративной практики, да. И вот если стандарт станет еще для нашего работодателя очень важным, это будет очень круто.

Анна Воронина. Будем надеяться, что так и произойдет. Юлии, спасибо вам большое за то, что пришли. По-моему, получилось интересно.

Юлия Ульянова. Спасибо большое.

Анна Воронина. С наступающим Новым годом.

Юлия Грязнова. Всех с наступающим.

Юлия Ульянова. Всем огромного счастья.

Анна Воронина. Дорогие друзья. С вами мы прощаемся и желаем хорошего дня. До свидания.