ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

УДК 339.138

Кетова Н.П.1 Токарева Ю.Е.2

персональный бренд предпринимателя как инструмент коммуникационной деятельности в управлении коммерческой организацией

Аннотация. В статье рассматривается роль личного бренда предпринимателя как одного из основных и наиболее актуальных инструментов коммуникационной деятельности современных коммерческих организаций. Подчеркнуто, что потребность в развитии персонального брендинга предопределяется значительным количеством «информационного шума» в поле потребителя. Доказано, что создание личного бренда предпринимателя позволяет сформировать в сознании потребителя уникальный образ и выделиться тем самым из общей массы конкурентов. Позитивным результатом этого процесса является увеличение числа покупателей, возрастание продаж и рост прибыли коммерческой организации.

Ключевые слова: бренд, персональный брендинг, личный бренд, формирование бренда, коммуникации

Ketova N.P.

Tokareva Y.E.

PERSONAL BRAND AS A TOOL OF COMMUNICATION ACTIVITIES OF A COMMERCIAL ORGANIZATION

Abstract. The article discusses the role of an entrepreneur's personal brand as one of the main and most relevant tools for the communication activities of modern commercial organizations. It is emphasized that the need for the development of personal branding is predetermined by a significant amount of "information noise" in the consumer's field. It is proved that the creation of an entrepreneur personal brand allows you to create a unique image in the mind of the consumer and thereby stand out from the general mass of competitors. The positive result of this process is an increase in the number of buyers, an increase in sales and an increase in the profits of a commercial organization.

Keywords: brand, personal branding, personal brand, brand building, communications

Реальность современного мира характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая усиливается каждый день. Информационное поле любого из потребителей заполнено большим количеством рекламных сообщений, что приводит к их значительному, а зачастую и полному, игнорированию. Каждый стремит-

ся снизить уровень информационного шума в своем пространстве и принимать решение о покупке персонально, без «давления» внешних факторов. Тем самым формируется необходимость взаимодействовать с потребителем персонализировано, а ключевым инструментом становится личный бренд. Это актуализирует

1 Кетова Наталья Петровна, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе», факультет управления, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация

Natalya Ketova, Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of the Department of Marketing and Communication in Business, Faculty of Management, Southern Federal University, Rostov-on-Don, Russian Federation

2 Токарева Юлия Евгеньевна, магистрант 2 курса кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» факультета управления, магистерская программа «Маркетинг», Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация

Julia Tokareva, 2nd year Master's student of the Department of Marketing and Communication in, Business of the Faculty of Management of the Southern Federal UniversityRostov-on-Don, Russian Federation

проблематику статьи, подтверждает значимость анализа и интерпретации персонального бренда как инструмента коммуникативной политики современных компаний, значимость тематики статьи.

Концепция персонального брендинга в рамках маркетинга изучалась в контексте многих позиций, в т. ч. посредством выявления значимости известных личностей, которые стали центром маркетинговых коммуникаций в своей коммерческой деятельности. Это стимулировало поток исследований ученых, политиков, знаменитостей и т. д. Однако все больше исследователей приходят ко мнению, что любой человек может создать личный бренд и его монетизировать.

Сам феномен личного бренда стал актуализироваться в двадцатых годах XXI века. Важно отметить, что он имел место и ранее, но не изучался должным образом научным сообществом. Во все времена люди гораздо охотнее следовали не за абстрактными образами и идеями, а за конкретными лидерами. Таких примеров в истории великое множество: Мартин Лютер, Будда Шакьямуни, Петр Первый, Маргарет Тэтчер и т. д. Для того, чтобы стать лидером, необходимо выстроить собственный персональный бренд, который позволит донести свои ценности, идеи и мировоззрение обществу.

Положительное влияние эффективного персонального бренда предпринимателя на его бизнес бесспорно. Еще в Древнерусском государстве каждый торговец знал о важности доверия к нему и его товарам, которое формировалось посредством его образа и способа взаимодействия с покупателями. Позднее некоторые магазины начали называться по фамилии и имени владельца, ведь они гарантировали высокое качество. Например, Филипповская булочная на самом начальном этапе принадлежала Максиму Филиппову. Затем потомки продолжили его дело жизни, а название закрепилось в качестве бренда. Это объясняется тем, что лояльность возрастает, когда потребитель видит не просто конечный продукт, а личность с собственной историей, которая стоит за созданием этого продукта.

В современных условиях все чаще оце-

нивание организации и ее имиджа связано с руководителем и его персональным брендом (например, Елисеевские магазины в Москве и в Санкт-Петербурге). Следовательно, целесообразным представляется изучение механизмов, позволяющих сформировать сильный личный бренд. Это и становится основой для множества исследований. Основное преимущество, которое дает личный бренд, состоит в возможности выделяться и привлекать к себе целевую аудиторию со схожими взглядами и ценностями [1]. Такой подход реализуется таким способом, как запланированное нахождение субъекта личного бренда в информационном поле целевого потребителя. Помимо названного, персональный бренд повышает лояльность потребителя, узнаваемость, укрепляет как имидж личности, так и организации, которой она руководит.

Основной задачей персонального брен-динга является мотивация целевой аудитории осуществить выбор в пользу конкретной персоны в рыночных условиях. Помимо этого А. Рябых, например, предлагает классифицировать категории личных брендов [2]. Он выделяет среди них следующие:

1. Политики.

2. Предприниматели, которые используют свое имя с целью якорения и совместного продвижения продукта. Такой способ помогает на этапе роста и продвижения компании.

3. Личности из мира шоу-бизнеса и спорта.

4. Личности, работающие по найму, которых можно выделить в отдельную категорию на фоне общей классификации. Для них персональный бренд связан с повышением оплаты труда, они используют его в качестве инструмента перехода на более высокую должность или в более известную организацию, ведь личный бренд сотрудника организации позволяет увеличить его стоимость в рамках рынка труда [3].

5. Эксперты.

В данной статье большое внимание уделено категории предпринимателей, т.к. именно она предполагает рассмотрение персонального бренда в качестве инструмента коммуникации коммерческой организации.

В современных условиях актуальность данного феномена сформирована потребностями рынка. С точки зрения потребителя каждый хочет приобретать товар или услугу у компании, которая не просто подходит по ценовой категории, но и имеет общность ценностей с потребителем. С точки зрения владельцев бизнеса появилась острая необходимость выделяться на фоне конкурентов, а сделать это можно посредством создания образа в восприятии целевой аудитории, который повышал бы лояльность и стимулировал к совершению ключевого действия. Тем самым увеличивается количество покупателей, а, следовательно, и прибыли бизнеса.

Личный бренд - это некоторый образ, с учетом достоинств которого личность формирует для своих клиентов, как реальных, так и потенциальных, возможность покупки товара, связанного в ней. Ф. Котлер определял личный бренд как набор маркетинговых инструментов и мероприятий, которые направлены на рост популярности конкретной личности в рамках целевых групп. С этим определением нельзя не согласиться, хотя само понятие и сущность персонального брендинга еще находится на стадии изучения [4].

Персональный бренд строится на основе двух элементов: профессионального и личностного, которые в сумме позволяют выстроить грамотное позиционирование личности [5]. Для этого используются:

1. Компетенции, в основе которых лежат навыки и умения личности, для которой создается личный бренд. Особенно важно быть способным удовлетворять потребности целевых групп при помощи вышеупомянутых компетенций.

2. Стандарты личности. Под этим элементом понимаются основные смыслы и ключевые ценности, которые личность транслирует «в массы».

3. Способы создания эмоциональной связи с аудиторией. Эта характеристика предполагает создание стиля взаимодействия с аудиторией, который будет характерен для конкретной личности.

Помимо этого, важно обозначить разницу между такими понятиями как характер, лич-

ный бренд и персональная репутация, которые часто приравниваются. Однако это не совсем верно. Р. Браун обозначил иерархию этих понятий. Он считает, что фундаментом для личного бренда выступает характер, т. е. совокупность личностных качеств, на основе которых принимаются решения и строится вся система ценностей. Персональный бренд - это некоторая проекция внутренних черт личности «наружу», он позволяет создать некоторый образ личности, который впоследствии обретает репутацию [6].

Цель создания личного бренда предпринимателями обычно заключается в коммерческой выгоде для бизнеса или для конкретной личности. Он выступает отличным инструментом привлечения и удержания внимания аудитории, который, помимо этого, обладает рядом свойств:

1. Является определенным способом перехода личности в формат публично-рыночных отношений.

2. Позволяет выстраивать доверительные, взаимовыгодные отношения с партнерами.

3. Определяет позиционирование личности, позволяет донести ее взгляды, пользу и ценность.

4. Повышает уровень лояльности к бренду, продукту или услуге, что позволяет занять наиболее выгодную конкурентную позицию.

Все чаще можно наблюдать, как на открытии бизнеса владельцы присутствуют лично и принимают участие в производстве товара или оказании услуг. Это позволяет наделить коммерческую деятельность образом владельцев бизнеса, стать ближе к своей аудитории и тем самым сформировать большее доверие.

Ярким примером личного бренда и его отсутствия могут выступать две немаловажные фигуры в мире информационных технологий. В рамках изучения личного бренда и в процессе подготовки к написанию данной статьи было проведено исследование, в ходе которого было опрошено 30 студентов высших учебных заведений г. Ростова-на-Дону (ЮФУ и РИНХ). Выбор респондентов был обоснован тем, что студенческая молодежь - самая осведомленная о цифровых технологиях соци-

альная группа. Опрос был проведен методом анкетирования. Основной его целью было доказательство наличия взаимосвязи между личным брендом и узнаваемостью. Студентам были представлены две фотографии, на одной из которых был изображен Ли Бён Чхоль - основатель компании Samsung, а на второй Стив Джобс - один из основателей Apple. Интересно отметить, что 80% опрошенных узнали по фотографии только Стива Джобса несмотря на то, что 100% опрошенных осведомлены о деятельности обеих компаний. Более того, важно отметить, что студенты смогли назвать такие ассоциации с именем «Стив Джобс» как черная водолазка, очки, Apple, а с именем «Ли Бён Чхоль» устойчивых ассоциаций не было обнаружено. Проведенное исследование еще раз демонстрирует влияние грамотно выстроенного персонального бренда на его узнаваемость. Ведь даже те, кто не использует технику Apple, все равно осведомлены о личности Стива Джобса.

Также можно привести в пример знания о владельце АО «Тинькофф банк» О. Тинькове. Он считает, что в информационных потоках современного мира привлечь внимание становится все труднее, именно поэтому важная черта успешности любого бизнес-проекта - отличие от конкурентов. Он утверждает, что успех «Тинькофф банка» заключается в слиянии личного бренда, рекламы и PR [7].

К.Л. Келлером была предложена пирамида покупательской ценности бренда, которая состоит из идентификации бренда, значения бренда, реакции на бренд и отношения к нему. Опираясь на эти знания, можно представить аналогичную пирамиду для личного бренда. Рассмотрим детально каждый ее элемент.

Идентификация бренда начинается с формирования его характеристик в сознании потребителя. Это касается осведомленности о бренде, его узнаваемости, типе информации и необходимости в напоминаниях для ее формирования. Осведомленность о бренде измеряется глубиной и шириной. Под глубиной понимается то, насколько легко потребитель может вспомнить о бренде. Ширина в свою очередь связана с совершением покупок или процессом потребления, во время которого у поку-

пателя возникает ассоциации с конкретным брендом. В контексте создания персонального брендинга эта характеристика отражается в качестве признания в профессиональной среде, которая напрямую связана с узнаваемостью. Этот параметр относится к восприятию значимости личного бренда на рынке в целом, а также в конкретной отрасли товаров или услуг. В маркетинге узнаваемость бренда концептуализируется как легкость узнавания и запоминания определенного бренда в сознании целевой группы. К.Л. Келлер утверждал, что повышение узнаваемости должно быть приоритетом в создании бренда, поскольку потребители более внимательны к знакомым им брендам. Проактивно предоставляя представление о своем собственном привлекательном профессиональном предложении широкому кругу заинтересованных сторон, личность повышает значимость и охват своего личного бренда [8].

Значение бренда напрямую связано с созданием образа, которому соответствуют ключевые характеристики в сознании потребителя. Функциональные качества бренда должны соответствовать его имиджу [9]. Для того, чтобы оценить эти качества, необходимо ответить на два вопроса:

1. Как бренд оценивается по объективным показателям качества?

2. Насколько он удовлетворяет физиологические, эстетические и экономические запросы потребителя?

При изучении личного бренда эта характеристика рассматривается как соответствие личности ожиданиям от нее. Образ, который транслируется на широкую аудиторию, должен совпадать с внутренними качествами, ценностями и мировоззрением личности, вокруг которой создается бренд. В противном случае возможны серьезные репутационные риски. Причем важно учитывать то, насколько профессиональная ценность конкретной личности отличается от других, таких же [10]. Это касается предполагаемых превосходных преимуществ, связанных с профессиональной деятельностью. Эффективный личный бренд обладает отличительными чертами и уникальностью. Такая дифференциация делает его

конкурентоспособным, обеспечивая большие преимущества на рынке для достижения таких целей, как развитие бизнеса, приглашение поучаствовать в проекте, увеличение кредита доверия и т. д.

Отсюда вытекает следующий параметр в предложенной пирамиде - реакция на бренд. В ее основе лежит некоторый отклик, восприятие бренда целевой аудиторией [11]. Согласно этой модели у потребителей может возникать шесть положительных чувств при взаимодействии с брендом: теплота, веселье, азарт, безопасность, социальное одобрение и чувство собственного достоинства. По аналогии с тем, как маркетологи стремятся вызывать у потребителей положительную реакцию на стимулы к приобретению продукта, бренд личности предполагает развитие его привлекательности. Это выражается в подчеркивании особенностей и характеристик, которые необходимо заложить в ассоциации потребителя, основываясь на потребностях и предпочтениях конкретной целевой аудитории. К ним относятся, например, дружелюбие или, наоборот, независимость и отстраненность [12].

Последним элементом в пирамиде выступает отношение к бренду. Оно проявляется в том, насколько сильно потребители хотят с ним взаимодействовать. Самый высокий уровень лояльности к бренду состоит в том, что потребители взаимодействуют с ним даже если они не совершают покупки. Например, участвуют в событиях конкретной компании или пишут о ней в социальных сетях. В контексте личного бренда это может рассматриваться как наблюдение за конкретной личностью в медиапространстве, как экономическая или информационная поддержка различных ее проектов.

Эффективность личного бренда напрямую связана с ростом численности аудитории, на которую он может повлиять. Следовательно, ключевыми показателями будут выступать охват аудитории и репутация [13].

Выводы:

1. Персональный бренд, как инструмент маркетинговой коммуникации, также выступает инструментом конкурентной борьбы. Личный бренд является неким набором образов и ассоциаций, отпечатавшихся в представлении аудитории при упоминании конкретной личности. Бесспорно, что именно маркетинговые инструменты позволяют личному бренду обретать свою аудиторию и воздействовать на нее.

2. Идентификация бренда формируется в рамках его характеристик в сознании потребителя. Это относится к осведомленности о бренде, его узнаваемости, типе информации и необходимости в напоминаниях для ее формирования. Осведомленность о бренде измеряется определенной глубиной и шириной. Под глубиной понимается то, насколько легко потребитель может вспомнить о бренде, а ширина, в свою очередь, связана с совершением покупок или процессом потребления, во время которого у покупателя возникают ассоциации с конкретным брендом.

3. Персональный брендинг, как определенная характеристика, выражается в качестве признания в профессиональной среде, которая напрямую связана с узнаваемостью. Это ведет к росту доходности коммерческой деятельности организации, в основе которой лежит эффективный бренд личности ее основателя. Ключевую роль в персональном брен-динге играет репутация, охват аудитории и ее уровень лояльности.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Маслова В.М. Формирование и продвижение персонального бренда // Образование. Наука. Научные кадры. 2020. № 2. С. 21.

2. Рябых А.В., Ника Зебра. Персональный бренд: создание и продвижение. М., 2015. С. 111.

3. Питько О. А. Влияние личности на построение концепции бренда / О.А. Питько, С. А. Шар-манова // Инновационная наука. 2016. № 2. С. 75-76.

4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер. 2014. С. 211.

5. Орел А.А., Горенко А.А. Личный брендинг. Модель эффективного личного бренда // APRIORI. Серия: Гуманитарные науки. 2016. №1. С. 35.

6. Акулич М. Интернет-маркетинг. Учебник / М. Акулич. - М.: Дашков и К. 2019. С. 336.

7. Другова А. В. О важности личного бренда для целей развития компании // Digital. 2020. №1.

8. Питерова А. Ю., Медведева А. А. Продвижение личного бренда в социальных сетях // Наука. Общество. Государство. 2018. №4. С. 24-29.

9. Chung-Wha (Chloe) Ki, Leslie M. Cuevas, Sze Man Chong, Heejin Lim. Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services. Volume 55, 2020.

10. Егорова Е.С., Храмкина А.В. Использование метода архетипов в персональном брендинге // Наука. Общество. Государство. 2020. №1. С. 21.

11. Таранова Ю.В. Тенденции, технологии и вызовы PR в 2016-2017 / Ю.В. Таранова // Российская школа связей с общественностью. - 2015. №6. С. 99-108.

12. Савельева И.Ю. Продвижение персонального бренда в социальных медиа / И.Ю. Савельева // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. № 3. С. 167-172.

13. Немчинова И.П. Персональный брендинг как технология коммуникационной" деятельности коммерческой" организации // Молодой исследователь Дона. 2019. №4 (19). С. 78.

BIBLIOGRAPHIC LIST

1. Maslova V.M. Formation and promotion of a personal brand // Education. The science. Scientific personnel. 2020. №2. Р. 21.

2. Ryabykh A. V., Nika Zebra. Personal brand: creation and promotion. M., 2015. S. 111.

3. Pitko O.A. The influence of personality on the construction of the brand concept / O.A. Pitko, S.A. Sharmanova// Innovative Science. 2016. No. 2. S. 75-76.

4. Kotler F. Marketing from A to Z: 80 concepts that every manager should know. Moscow: Alpina Publisher. 2014. Р. 211.

5. Orel A.A., Gorenko A.A. Personal branding. Model of an effective personal brand // APRIORI. Series: Humanities. 2016. No. 1. Р. 35.

6. Akulich M. Internet marketing. Textbook / M. Akulich. - M.: Dashkov i K. 2019. P. 336.

7. Drugova A. V. On the importance of a personal brand for the development of a company // Digital. 2020. №1.

8. Piterova A.Yu., Medvedeva A.A. Personal brand promotion in social networks // Nauka. Society. State. 2018. No. 4. S. 24-29.

9. Chung-Wha (Chloe) Ki, Leslie M. Cuevas, Sze Man Chong, Heejin Lim. Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services.Volume 55, 2020.

10. EgorovaE.S., Khramkina A.V. Using the archetype method in personal branding // Nauka. Society. State. 2020. №1.Р.21.

11. Taranova Yu.V. Trends, technologies and challenges of PR in 2016-2017 / Yu.V. Taranova // Russian School of Public Relations. - 2015. No. 6. Pp. 99-108.

12. Savelyeva I.Yu. Promotion of a personal brand in social media / I. Yu. Savelyeva // Sign: the problematic field of media education. 2017. No. 3. S. 167-172.

13. Nemchinova I.P. Personal branding as a technology of communication activity of a commercial organization // Young researcher of the Don. 2019. No. 4 (19). P. 78.