2005. 03. 030. Основные напавления в изучении рек-ламного текста. (обзор)

рые становятся ближе семьи, причем подверженность образцам этой новой культуры является постоянной.

В.Г. Кульпина, В.А. Татаринов

2005.03.030. ОСНОВНЫЕ НАПАВЛЕНИЯ В ИЗУЧЕНИИ РЕК-ЛАМНОГО ТЕКСТА. (Обзор).

Существует много различных подходов к изучению и пониманию рекламы, но очевиден растущий интерес к этой сфере человеческой деятельности со стороны разных наук: психологии (Мокшанцев, 2000), социологии (Разумовский, 1992), экономики и маркетинга (Репьев, 2000) и, конечно, лингвистики. Несмотря на новизну темы в российской лингвистике, в настоящее время реклама привлекает внимание многих ученых, и за недолгий период ее существования как научной темы уже можно привести в пример многие исследования в этой области.

Большинство лингвистов исследуют печатный рекламный текст (далее РТ) в газетах и журналах на различных уровнях языка. Вербальные компоненты РТ наиболее полно исследованы на семантическом уровне (Toolan, 1998; Bruthiaux, 1996; Leech, 1966; Баркова, 1983; Розен-таль, Кохтев,1981). В зарубежной лингвистике одной из первых в этом плане считается работа Дж. Лича (Leech, 1966), а также анализ одного из жанров рекламы - тематических рекламных сообщений (Bruthiaux, 1996). В отечественной лингвистике рассматривался прагматический аспект фразеологизмов в англоязычных РТ (Баркова, 1983), а также реализация стилистических приемов метафоры (Абрамова, 1980), эпитета (Тонкова, 1980) и др.

Несмотря на то что в вышеупомянутых работах анализируются вербальные компоненты рекламы, авторы не игнорируют и роль невербального компонента в решении прагматической задачи РТ, что приводит к появлению более детальных исследований авербального в рекламе: предметом изучения стали прагматическая роль графики рекламного текста (Месхишвили, 1990); лексическая прагматика РТ (креолизованная метафора) (Кулаева, 2001) и др. (см. также Hecker & Stewart, 1998; Рыбакова, 1999).

В сфере комплексных исследований интерес представляют следующие работы: исследовалась информационная структура РТ на при-

мере французского языка (Винарская, 1995), рассматривались дескриптивные РТ как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации на примере немецкого языка (Гусейнова, 1999), анализировалась антонимия воздействия в английских предложениях рекламно-инструктивного характера (Давыденкова, 2001).

Проблема стиля рекламы была и остается актуальной проблемой для лингвистики. При классификации функциональных стилей исследователи выделяют основные стили на базе ведущего экстралингвистического фактора, не отрицая возможности обособления других стилей в связи с тем, что их система в разных языках может быть различной и изменяться с течением времени (Арнольд, 1990). Вопрос о принадлежности языка рекламы к одному из признанных стилей или же о его автономности и независимости, т.е. о выделении рекламы как особого стиля, в настоящее время не определен и вызывает полемику среди российских и зарубежных ученых. Например, в работе английского ученого Дэвида Кристала язык рекламы выделяется отдельно, но ему не дается достаточной характеристики. Ученые пытаются рассмотреть РТ в сравнении с каким-либо из общепризнанных стилей: с научно-техническим стилем (Мутовина, 2001), художественной литературы и стилем массовой коммуникации (Медведева, 2003), некоторые исследователи выделяют слоган как жанр стиля рекламы (Шидо, 2002). Во всех случаях ученые приходят к выводу об обособленности рекламы от других стилей (Cook, 1992; Медведева, 2003; Мутовина, 2001), что приводит ученых к рассмотрению рекламы, как явления лингвосоциального, дискурсивного (Иванова, 2002; Томская, 2000; Cook, 1992; Рыбакова, 1999 ).

Исследования РТ на метасемиотическом уровне также привели к комплексному рассмотрения рекламы и проблемы ее перевода (Дубов-ская, 2003; Медведева, 2003; Рыбакова, 1999; Cook, 1992; Goddard, 2001).

Известно, что изначально реклама рассматривалась отечественными лингвистами как часть газетного стиля наравне с объявлениями (Гальперин, 1980). Действительно, если сравнить составные части газетной статьи или объявления, можно увидеть структурное сходство. Например, и заголовок статьи, и слоган РТ играют роль привлечения внимания читателя к тексту. Основная функция (информационная) газетного стиля изначально была использована РТ (информирование читателя о новом продукте), но по мере развития РТ копирайтеры стали больше акцентировать внимание на функции убеждения (что больше напоминает

публицистический стиль), так как увидели более важную сторону в рекламе - побудить читателя к действию - покупке декламируемого товара.

С течением времени реклама стала все больше и больше выделяться из классификации стилей языка, и уже в 60-е годы в зарубежной лингвистике реклама рассматривается как отдельный стиль (Leech, 1966; Toolan, 1998).

С тех пор споры лингвистов о месте рекламы в науке не прекращались, но ясно было, что в данном тексте присутствуют такие особенности, которые не позволяют его с точностью и уверенностью отнести к классическим стилям и разновидностям текста. Поэтому незначительное число работ посвящено проблемам стиля рекламы, в основном исследователи рассматривают особенности РТ.

Что касается зарубежных исследований, то ученые изначально выделяли язык рекламы как особый «стиль» (Leech, 1966). На современном этапе это мнение является доминирующим. Например, Г. Кук (Cook, 1992) утверждает, что невозможно отнести язык рекламы к одной из трех макрокатегорий стиля: научной (scientific), поэтической (poetic), религиозной (religious), a следовательно, его надо выделить в самостоятельный стиль. Автор справедливо отмечает, что реклама встречается везде: в научных журналах, в газетах, xe. в других стилях речи. При этом она может сопровождаться текстами других стилей и ассимилироваться ими. Иными словами, своеобразие рекламного текста зависит от места его появления.

Полностью соглашаясь с мнением о влиянии экстралингвистических факторов (контекста), или «речевой ситуации» (Гайдучик, 1972), на формирование стилей, М.А. Мутовина предпринимает попытку проанализировать и сопоставить содержание экстралингвистического контекста трех речевых явлений: рекламной, собственно научно-технической речи и речи научно-технической рекламы на основе содержания экстралингвистического контекста с учетом таких параметров, как предмет и тема речи, цель и задача общения, условия общения («канал связи», степень подготовленности речи, отношение субъекта к предмету речи и адресату, принадлежность субъекта речи к определенной социальной группе) (Мутовина, 2001).

Интересны следующие выводы М.А. Мутовиной относительно рекламы в целом по вышеупомянутым аспектам.

Рекламирование представляет собой общественную сферу деятельности, т.е. представление адресату

фактов о любых объектах материальной и идеальной действительности. Темой в этой сфере могут быть любые объекты, идеи, услуги (товары широкого потребления, научно-технические объекты, магазины и т.д.), первичная информация о которых служит базой для «изготовления» рекламной информации. Следует подчеркнуть, что рекламист при этом не имеет прямого отношения к науке, технике или же к изготовлению объектов рекламирования.

Кроме того, к передаче полученной об объекте первичной информации рекламист подходит с «рекламодательским» прочтением, что не всегда обеспечивает точность и объективность передаваемой метаин-формации. Рекламист стремится убедить адресата в «эталонности» рекламируемого объекта посредством усиления образности и эмоциональности в рекламном изложении. Привлекаются также элементы логичности. В рекламной речи преобладает призыв адресата к различным действиям.

Необходимо также отметить, что рекламирование - это визуальная (письменная) дистантная коммуникация, обладающая специфическими чертами устной коммуникации (Leech, 1966). Возможно также и рекламирование как контактная (двухканальная) коммуникация: сюда относится, например, устное рекламирование товаров продавцом магазина.

Для рекламы тоже характерна подготовленная, литературная, обработанная, со стилевыми нормами речь. Однако в этой подготовленности получатель речи способен ощутить стремление отправителя речи (рекламиста) выйти за рамки, установленные существующими нормами письменной речи. Отсюда преобладание в речи эллиптических конструкций, повторов, нарочитых искажений в форме слов и т.д. Общее впечатление в рекламном тексте о качестве речи - непринужденность (свобода изложения рекламного материала).

В языке рекламы можно встретить выражения, принадлежащие языку различных социальных групп (ученых, рабочих, крестьян, домохо-зяйек и т.д.), в зависимости от того, к какой социальной группе людей обращена реклама.

Важно отметить, что ярко выраженное положительное отношение субъекта к предмету рекламирования рассчитано на то, чтобы вызвать или поддержать интерес у адресата или создать новые потребности в нем. Часто в объективную информацию о предмете привносится дополнительная информация, имеющая субъективную направленность. Что касается отношения субъекта речи к адресату, то оно четко дифференцированно, т.е.

субъект как бы дает себе отчет, к кому он обращается и как с ним нужно разговаривать. Неудивительно, что целый ряд рекламных текстов отличается интимизирующей интонацией, которая, по мнению Э.Д. Розенталя, Н.Н. Кохтева, создает атмосферу доверительной непринужденности, взаимопонимания между субъектом и адресатом (Розенталь; Кохтев 1981; Баркова, 1983). Часто субъект играет на чувствах и эмоциях, слабостях адресата, чтобы стимулировать у него искусственную потребность и заставить воображение реципиента работать в нужном направлении.

Таким образом, для определения места рекламы среди прочих видов словесности необходим лингвистический категориальный аппарат, способный описать не только собственно языковые особенности рекламы, но также и ее функциональные характеристики, а также средства речевого воздействия, используемые в рекламном сообщении. В качестве такого аппарата Е.В. Медведевой были выбраны категории риторики -этос, пафос и логос. Под данными терминами Е.В. Медведева понимает условия создания речи (этос), намерение, замысел создателя речи (пафос) и «словесные средства, использованные создателем речи в данной речи при реализации речи» (логос) (Медведева, 2003).

Применение указанных риторических категорий позволило по-новому посмотреть на особенности, присущие рекламе. С точки зрения этоса реклама управляется многими факторами, к которым исследователи относят свойства и качества товара, целевую аудиторию, время проведения кампании и трансляции сообщений, длительность рекламной кампании, место проведения кампании (СМИ), национально-культурные условия проведения мероприятий, а также нормы этоса, под которыми следует понимать как моральные нормы, традиции и обычаи, так и различные виды законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность. С точки зрения пафоса современная реклама преследует цель внушить потребителю желание приобрести товар / услугу, делая основной акцент на каком-либо одном признаке товара и приписывая этому признаку особую ценность (selling point в маркетинговой терминологии). С точки зрения логоса реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению рекламы в уникальную форму, которая объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности.

Так, с точки зрения категории этоса реклама наиболее близка к текстам массовой информации, поскольку, так же как и массовую информацию, рекламу характеризуют следующие условия создания речи:

отсутствие единого автора; наличие массового получателя сообщения; территориальная разобщенность адресата и адресанта. В обоих случаях сообщение может быть передано и принято только при наличии определенных технических средств, можно также говорить о невоспроизводимости информации в целом.

Однако при большом количестве сходных с массовой информацией черт, по мнению Е.В. Медведевой, реклама имеет и специфические характеристики, такие как отсутствие диалога с адресатом, множественность каналов передачи сообщения, возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам; существование видов рекламы, для передачи сообщений которых участие СМИ не представляется необходимым (Медведева, 2003).

Кроме того, с точки зрения категорий этоса, логоса и пафоса, по ряду внутренних свойств реклама обнаруживает значительное сходство с художественной литературой (Медведева, 2003). В ряде случаев реклама, как и художественная литература, предполагает наличие законченного сюжета, действующих лиц, места и времени действия. При этом все речевые параметры задаются автором произведения, т.е. носят условный, нереальный характер, и характеризуются опосредованным отношением к действительности. Речевые средства, используемые в художественной литературе, характеризуются двумя планами выражения: с одной стороны, их совокупность передает определенное значение, с другой - совокупность значений скрытых символов образует метафорическое содержание, где важное значение имеет национальный аспект, присутствующий в любых речевых сообщениях. С точки зрения намерения автора, воздействие на адресата имеет идейно-образное наполнение в художественной литературе и идейно-этическое содержание в рекламе (имидж товара или производителя). Необходимость передачи максимума информации при минимуме средств, а также массовость ориентируют рекламу на среднего потребителя, что предполагает общедоступность и простоту изложения материала, а именно использование разговорной лексики и стилистических приемов, чем достигается выразительность и экспрессивность РТ. Данная особенность позволяет сравнить слоган и заголовок РТ с литературами малых форм (пословицами, поговорками и афоризмами). На внешнем уровне реклама также пользуется приемами стиля художественной литературы.

В ряде работ систематизированы основные отличия рекламы от других функциональных стилей. Реклама адресована группам людей с

целью побудить их к нужным в рекламных целях выбору и поступку. В силу своей многокомпонентной социопсихологической направленности реклама обладает особым информативно-образным, экспрессивно-суггестивным текстом, которому как виду вербального сообщения свойственны отличительные черты, представленные в работе К.В. Шидо (Шидо, 2002). Автор приходит к выводу о том, что «рекламный текст -законченное в смысловом отношении функционально-организованное сообщение, погруженное в ситуацию рекламного общения, реализуется в определенных жанрах рекламных текстов: выделяются крупные рекламные жанры — объявление (включающее подвиды) и малые рекламные жанры, например: открытки, вкладыши, этикетки» (Шидо, 2002, с. 10).

Как мы уже отмечали выше, статус рекламы как самостоятельного стиля по-прежнему остается вопросом дискуссионным. Намного чаще встречается трактовка рекламы как особого вида дискурса.

В основу современных лингвистических исследований дискурса положено определение Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова: дискурс - сложное коммуникативное явление, включающее кроме текста экстралингвистические факторы: знание о мире, мнения, установки, цели адресата, необходимые для понимания текста (Караулов, Петров, 1989, с. 8). Итак, дискурс объединяет текст и контекст так, что они образуют значимое и единое целое.

В своей работе «Культура и реклама» В. Барр развивает понятие рекламного дискурса. Идея о товаре и услуге составляет «первичный дискурс» РТ, а идея об обществе - это ее «вторичный дискурс», за объектом РТ (товаром или услугой) стоит идея об обществе - кто получатель информации, какая категория общества является целевой аудиторией рекламодателя и т.д. Большинство исследователей относят рекламный дискурс к разновидностям массовой коммуникации и отмечают, что специфической особенностью текстов массовой коммуникации является их семиотически смешанный или поликодовый характер. Как отмечает Л.А. Баркова, РТ представляет собой такой прагматически ориентированный тип текста, который характеризуется позитивной прагматической направленностью (Баркова, 1983).

Известно, что специфика информационного построения текста изобразительной рекламы заключается в материализации перечисленных выше коммуникативно-прагматических установок. Теоретической предпосылкой такого подхода является положение о том, что коммуникативно-прагматическая установка задает способы развертывания текста и его

информации, предопределяет отбор и комбинацию языковых средств, создавая стилистическое своеобразие текста. По исследованиям вербальных компонентов рекламы (Гальперин, 1980), общий тон повествования РТ можно классифицировать как доверительный, располагающий, имитирующий дружеские отношения (sweet talk). Специфику отношений между коммуникантами в РТ определяет активная, заинтересованная позиция копирайтера и пассивная, незаинтересованная роль читателя.

Уже на ранних стадиях исследований РТ авторы обращают внимание на невербальные составляющие рекламного текста. Л.А. Баркова указывает на связанность языковых и неязыковых средств, роль графики, цвета, пунктуации и орфографии в передаче прагматического задания РТ: «Рекламный текст представляет собой текст малой формы, является законченным графически-текстовым единством, сочетает в себе лингвистические и нелингвистические средства, обладает основными признаками текста, среди которых позитивная прагматическая ориентация играет ведущую роль» (Баркова, 1983, с. 42).

Как отмечают многие исследователи, применительно к тексту рекламы анализа его вербальной части оказывается явно недостаточно. РТ, как показывает лингвистическая и экстралингвистическая практика, -это часть многомерной коммуникативной ситуации, где воздействие на получателя информации многоканально - значение имеет не только собственно вербальный текст, но и фон, изображение, расположение материала и т.д. Специфической чертой рекламы является неразрывное единство вербального и невербального планов выражения. РТ несет в себе совершенно новые смыслы, которые невозможно передать с помощью только текста или только иллюстрации. Именно на это указывает Гай Кук, предлагая следующую коммуникативную схему рекламы (Cook, 1992).

участники^ бальное participants guage функция" бальное function guage

невер-

paralan-вер-lan-

содержание

си-

туация substance tion изобра

situa-

другие

picture ^

музыка

ламы

music

ads

other

рек-

другой дискурс other discourse

общество

society

В организации рекламных текстов креолизованного типа принимают участие элементы разных семиотических систем, при этом обычный вербальный текст сопровождается невербальными компонентами (НВК). Функцией НВК в печатных текстах английской рекламы в силу специфики РТ является сопровождение вербальной части сообщения, что приводит к взаимодействию системы невербальных компонентов и вербальных компонентов (Рыбакова, 1999). Особенностью печатного рекламного текста является обязательное наличие в вербальной части сообщения как минимум наименования фирмы-производителя или самого предмета рекламы. Даже при развернутой схеме НВК в печатном РТ (когда рекламный плакат сопровождается лишь идентификацией фирмы-производителя / предмета рекламы) целью копирайтеров является не только пробуждение эмоциональной реакции у потенциального реципиента. Цели копирайтеров всегда глубже, эмоциональная реакция является всего лишь способом их реализации.

Таким образом, реклама - это не стабильное образование, это динамичный синтез многих компонентов, который существует за счет них.

Известно, что коммуникативно-прагматическая установка является внутренней пружиной построения текста на разных уровнях — на уровне информации и на уровне организации этой информации в единое целое для достижения запланированной цели. Немаловажное значение при решении этого комплекса задач играет внешняя организация рекламного текста - принципы расположения и графического оформления материала.

Этот аспект структуры рекламного текста, как отмечается в руководстве по рекламе, облегчает задачу понимания и усвоения рекламной информации (Витале, 1998).

Многие авторы отмечают важное участие параграфемных элементов в реализации прагматического задания РТ, что также подтверждается работой Н.В. Месхишвили, наиболее полно и развернуто представившей роль параграфемики в рекламе (Месхишвили, 1990).

Рассматривая язык рекламы, Гай Кук апеллирует к теории Соссю-ра о составляющих знака - означающем и означаемом и подводит ее к рассмотрению метафоры как следствия данной теории, а далее и РТ, потому что цель рекламиста - сделать из продукта рекламирования символ чего-либо позитивного.

Пирс продолжает теорию Соссюра и вводит дополнительные термины: индекс (index) и икона (icon). Индекс - это знак, который указывает на что-либо еще с помощью причинных отношений (например, образ обручального кольца символизирует брак). Икона несет концепт и является схожей с означаемым (например, фотография передает определенный образ). Связь параграфемных элементов с семантическим содержанием опирается на семиотическую традицию и устанавливается на символической, икониче-ской и ореольной основе. Иконическая связь основана на фактическом сходстве составляющих знака.

Анализ РТ в работе Н.В. Месхишвили показал, что пространственное расположение и шрифтовое выделение могут осуществлять прагматическую направленность РТ как вместе, так и независимо друг от друга. Следовательно, выразительные средства набора следует рассматривать не только как средство материальной фиксации РТ, но и как неотъемлемую часть его семантической структуры.

Особое внимание исследователей обращено на заголовки (слоганы), где выделяют следующие особенности: наблюдается стремление к мотивированности, т.е. взаимосоответствие графической формы семантическому содержанию; шрифт в заголовке носит смыслоразличитель-ный характер.

Дальнейшее изучение языка рекламы способствовало вовлечению в рассмотрение невербальных средств: иконических и параграфемных. Уже в работе Л.А. Барковой говорится о голографии - методе получения объемного изображения объекта, основанном на интерференции волн (Баркова, 1983). При голографическом подходе к передаче сообщения одновременно используются несколько каналов для параллельной пере-

дачи одного и того же содержания. Принцип - максимум информации при минимуме средств - указывает на необходимость такой передачи в РТ.

Л.А. Баркова отмечает, что иллюстрация действительно помогает, но лишь в том случае, если ее поддерживает текст. Иллюстрация, несмотря на ее прагматически релевантные свойства, не способна подменить текст РТ; она может дублировать тот или иной элемент текста, что помогает созданию голографического изображения; она связана с лингвистическими средствами.

Исследование интенционального использования вербальных средств и средств визуализации в РТ-дескриптивах как инструмента воздействия на образ мира массового реципиента в маркетинговой коммуникации осуществляется в работах И. А. Гусейновой (Гусейнова, 1999).

В исследовании Л.С. Винарской рассматриваются особенности организации структуры однородных РТ, выявляется комбинаторика вербальных и паралингвистических средств ее выражения под влиянием экстралингвистических факторов (Винарская, 1995).

Прагматическую важность цвета отмечают многие исследователи.

Л.А. Баркова обращает внимание на то, что «цветовое решение часто дополняет и тем самым усиливает словесный эффект, являясь частным проявлением голографического принципа изображения» (Баркова, 1983, с.72). Автор приводит пример использования ярких насыщенных красок в РТ продуктов питания для возбуждения аппетита.

В работе И.А. Гусейновой интересен пример безуспешного рекламирования станка с блестящими техническими данными до тех пор, пока его болотный цвет в РТ не сменили на серый (Гусейнова, 1999).

О.Н. Рыбакова (1999) отмечает, что сочетание определенной цветовой гаммы и шрифтовой устойчивости в оформлении заголовков и слоганов рекламируемых фирм работает на узнавание и создание неповторимого имиджа компании. Шрифтовые особенности (размер, насыщенность, начертания) и все графические выделения (рамки, овалы, скобки, нумерации и т.п.) призваны концентрировать и адекватно распределять внимание реципиента текста печатной рекламы (Рыбакова, 1999).

На современном этапе ученые приходят к выводу о том, что изобразительная реклама - печатная реклама с использованием иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета. Рекламное сообщение представляет собой поликодовое образование (креолизованнный текст), где в передаче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала (вербальный и

визуальный). Таким образом, ученые подходят к исследованию РТ как комплексного целого, т.е. не только текста, но и сопровождающих его элементов: изображения, музыки, цвета и т.д.

Е.В. Кулаева рассматривает креолизацию вербального и невербального на примере РТ в журналах «Economist» и «Nature». Особое внимание обращено на прагматику вербального и визуального уровней текста. Значительный интерес для лингвистического анализа представляет изучение приемов языковой игры в изобразительной рекламе, наиболее распространенным из которых является каламбур. Выделение базовых стратегий его использования в тексте изобразительной рекламы позволяет выявить взаимосвязь смысловой организации РТ с семантическими типами каламбура, а также определить роль вербального и визуального уровней в интерпретации каламбура. Проводимый анализ позволил автору выявить две креативные стратегии взаимодействия между вербальными и визуальными компонентами РТ: 1) стратегию «изобразительной метафоры»; 2) стратегию «изобразительного сравнения» (Кулаева, 2001).

Поскольку основная особенность РТ заключается в том, что он направлен на привлечение по возможности максимально широкой аудитории, фактор адресата играет в РТ первостепенную роль. Тексты рекламы обязательно должны привлечь читателя, иначе информация, заложенная в рекламных текстах, останется «мертвой», невостребованной, т.е. прагматически недействительной.

Сами составители рекламных текстов (копирайтеры) считают, что комплекс стратегий воздействия на реципиента передается формулой AIDA (А-attention / привлечь внимание, I-interest / вызвать интерес, D-desire / вызвать желание действовать, A-action / удовлетворить желание, действовать). В работе И.А. Гусейновой предлагается расширенная формула АШМА, где М выступает в значении мотива (motive) (Гусейнова, 1999).

РТ направлен на фокус-группу, которая состоит из представителей нескольких целевых и нецелевых аудиторий со схожими интересами приблизительно одинакового социального положения. Задача рекламы заключается в том, чтобы вызвать у читателя интерес, наиболее полно используя так называемый механизм целенаправленного воздействия на людей в соответствии с их возрастом, социальным и экономическим статусом или полом (Розенталь, 1981). Последнее время в изучении рекламы возникает новая тема. Особый интерес вызывает влияние категории пола на РТ-гендер, т.е. то, как дифференцируются РТ, направленные на женскую и мужскую аудиторию.

Установлено, что при восприятии социальных РТ проявляется тенденция к различиям по гендерному признаку (Гусейнова, 1999). Значительные различия в том, как мужчина и женщина воспринимают информацию, описаны в исследовании М. Ярборо, где показано, что женщина помнит детали, мужчина воспринимает информацию быстро и в целом, что связано с его первичной социальной ролью охотника, когда он должен был соображать быстро и принимать правильные решения. Женщина более эмоциональна и более способна к сочувствию, что объясняет присутствие рекламы социального характера (различных благотворительных фондов и организаций) (УагЬогс^И, 2003).

Систематизируя выводы, к которым приходят исследователи, изучающие РТ, в работах последних лет следует выделить следующие положения.

1. С точки зрения стилевой отнесенности РТ, важно отметить его обособленность от других стилей речи.

2. С другой стороны, реклама встречается в разных стилях речи: в научных журналах, газетах, и своеобразие рекламного текста зависит от места его появления. При этом реклама может сопровождаться текстами других стилей и ассимилироваться ими. Таким образом, РТ имеет как сходства, так и отличия от других стилей языка, что обусловливает его высокую вариативность.

3. Воздействие РТ на получателя информации является многоканальным — значение имеет не только собственно вербальный РТ, но и фон, изображение, расположение материала и т.д., т.е. невербальную часть, и неразрывное единство обоих планов выражения является специфической чертой РТ. Немаловажное значение при решении комплекса задач РТ играет внешняя организация рекламного текста — принципы расположения и графического оформления материала. Для целей эффективного воздействия на восприятие реклама должна использовать выразительные средства на всех уровнях - от начертания букв до грамматической формы. Разные коды реализуются параллельно и выполняют одну прагматическую функцию.

Список литературы

1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. -Киев, 1980. - 24с.

2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. - М.: Просвещение, 1990. - 304 с.

3. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1983. - 221 с.

4. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1995. - 254 с.

5. Витале Д. Руководство по рекламе в малом бизнесе. — М., 1998. - 224 с.

6. Гайдучик С.М. Типология речевых высказываний // Экспериментальная фонетика. - Минск, 1972. - Вып. 1. - С. 23-82.

7. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 1980. - 139 с.

8. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации: (На материале журнальной прессы ФРГ): Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1999. - 223 с.

9. Давыденкова О.А. Автономия как фактор реализации воздействия в английских предложениях рекламно-инструктивного характера // Проблемы лингвистики и методики обучения иностранным языкам: Традиции и стратегии обновления. - Тамбов, 2001. - С. 133-135.

10. Дубовская И.Н. Модели взаимодействия культуры и рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2003. - 22 с.

11. Иванова Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы: (Когнитивно-семантические основания): Дис. ... канд. филол. наук. — М., 2002. - 163 с.

12. Караулов Ю.Н., Петров В.В. Вступительная статья // Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Комму-никция: Пер. с англ. - М., 1989. - С. 5-11.

13. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 2001. - 24 с.

14. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 2003. - 280 с.

15. Месхишвили Н.В. Экспрессивные средства письменной коммуникации: (На материале рус., англ. и амер. рекламы): Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1990. - 202 с.

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.; Новосибирск, 2000. - 230 с.

17. Мутовина М.А. Англоязычная научно-техническая реклама: Стилистико-прагматический анализ: Дис... канд. филол. наук. - Братск, 2001. - 168 с.

18. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф... канд. филос. наук. -Минск, 1992. -17 с.

19. Репьев А.П. Текстовая реклама: рекомендации практика // Мир рекламы: Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. - М., 2000. - 270 с.

20. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981. - 125 с.

21. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Иваново, 1999. -22 с.

22. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: Дис. ... канд. филол. наук. - М.,

2000. - 202 с.

23. Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой в языке англоязычной рекламы: Дис... канд. филол. наук. - Л., 1980. - 154 с.

24. Шидо К.В. Терминологический аспект рекламного слогана // Единицы языка и их функционирование. - Саратов, 2002. - Вып. 7. - C. 123-127.

25. Cook G. The discourse of advertising. - N.Y., 1992. - 216 p.

26. Crystal D., Derek D. Investigating English style. - Bloomington, 1969. - 264 p.

27. Goddard A. The language of advertising. - L.; N.Y., 2001. - 134 p.

28. Hecker S., Stewart D.W. Nonverbal communication in advertising. - Lexington (Mass.); Toronto, 1998.

- 296 p.

29. Leech G.N. English language series. English in advertising: A linguistic study of advertising in Great

Britain. - L., 1966. - 210 p.

30. O'Barr W., Atkins B. 'Women's language' or 'powerless language'? // Women and language in literature

and society. - N.Y., 1980. - P. 93-110.

31. Bruthiaux P. Oxford studies in sociolinguistics: The discoursе of classified advertising. Exploring nature

of linguistic simplicity. - N.Y.; Oxford, 1996. - 208 p.

32. Toolan M.J. The language of press advertising. - L., 1998. - 246 p.

33. Yarborogh M. «Gender-pitched advertising: Do men and women see the same things?», 2003. -http://village.fortunecity.com

МА.Ластовещая

2005.03.031. ЛИТЕРАТУРА. ПОЭТИКА. НАРОДНАЯ КУЛЬТУРА // СЕМИОТИКА. ЛИНГВИСТИКА. ПОЭТИКА: К столетию со дня рожд. А.А. Реформатского. - М., 2004. - С. 493-557.

В статье Л.Н. Виноградовой «Структурная типология и терминология обрядов "изгнания"» анализируются проблемы представления в культурологическом словаре такого элемента народной культуры, как ритуальное действие. Эта задача оказывается сложной, так как в данном случае приходится описывать не конкретное действие, а общую семантическую категорию, или содержательный концепт, который может реализоваться в разных формах. Большое значение для интерпретации обрядов изгнания имеют народная терминология ритуала (например, выгонять святки), мотивировки, объясняющие его целевую установку, вербальные формулы, надстраивающиеся над обрядовым действием (Убегайте, змеи и ящерицы, завтра день св. Еремии). Показательны временные