«Брендинг - это машина, которая помогает нам коммуницировать»

Кристоф Марти, глава российского представительства Interbrand, рассказал «Секрету фирмы» о том, как считался новый рейтинг самых дорогих российских брендов и почему их ждет большое будущее.

Что вы думаете о результатах рейтинга 2013 года?
Рейтинг «Самые ценные российские бренды» значительно отличается от версий прошлых лет. В него вошло несколько брендов, которые ранее не удовлетворяли какому-либо из критериев отбора. В первую очередь надо упомянуть, что, создавая предыдущие рейтинги, мы опирались на критерии, которыми традиционно пользуется Interbrand, работая, например, над глобальным рейтингом. По этим принципам в рейтинг не могут попасть бренды, не ориентированные на массовую аудиторию и не имеющие широкого публичного профиля и узнаваемости. Нам стало очевидно, что Россию невозможно представить без ее промышленных брендов. Без них нельзя было бы сказать, что рейтинг адекватно отражает структуру российской экономики. Это стало причиной того, что мы изменили критерии включения брендов в рейтинг. Однако я хотел бы подчеркнуть, что изменились критерии, но не методология оценки. В России есть крупнейшие предприятия, которые значимы в мировых масштабах.

Вроде бренда номер один?
Да, например. Мы считаем, что было бы неправильно утверждать, что «Газпром» — локальный российский бренд. Несомненно, он имеет международное значение. То же можно сказать про «Норильский никель», «Русал», «Металлоинвест».

Зачем компаниям b2b-сектора заботиться о бренде?
Для любой производственной компании расширение производства и обеспечение безопасности — безусловно, это задачи номер один. Также очень важно привлечь на производство первоклассных специалистов. Сделать это значительно проще, если ты заботишься и прикладываешь усилия к тому, чтобы о компании не просто знали, а четко идентифицировали ее как современную, перспективную и продвинутую. Брендинг — это всегда в первую очередь внутренний процесс. Сначала вы должны понять, чего вы хотите, чем отличаетесь от конкурентов, какова ваша система ценностей. Затем объяснить это своим сотрудникам. А потом уже донести эту мысль до ваших потребителей. Как сказал Ле Корбюзье, дом — это машина для проживания. Так вот, дизайн и брендинг — не искусство. Это машина, которая помогает нам коммуницировать. Джорджио Армани все решения в своей компании принимает сам. По сути сам является бренд-буком. Но когда он отойдет от дел, компании понадобится брендинг. Машина, которая будет делать так, как поступил бы он сам в той или иной ситуации.

Возвращаясь к именам, было что-то, что удивило вас в результатах рейтинга? Появились новые бренды, ушли старые?
Как я уже сказал, мы изменили подход к критериям входа в рейтинг, поэтому сравнивать его с изданиями прошлых лет не совсем верно. Результаты обновленного рейтинга кажутся нам очень логичными. Первое место «Газпрома» не является большой неожиданностью. Также показательно, что за ним следуют телекоммуникационные бренды МТС и «Билайн» — пионеры российского брендинга. Мы можем смело утверждать, что текущая версия рейтинга является верной, поскольку отражает реалии российской экономики.

В этом смысле рейтинг 2010 года вам не очень, наверное, нравился? Там ведь не было b2b-компаний.
Правильный рейтинг, по версии Interbrand, всегда должен соответствовать экономической ситуации и быть отражением того, что происходит в деловой среде. Мы рассматриваем бренд как финансовый актив, который вносит определенный вклад в итоговые показатели деятельности компании. Работая над российским рейтингом, мы поняли, что исключение b2b-брендов делает его недостаточно репрезентативным с точки зрения тенденций российской экономики. Бренды промышленных компаний оказывают значительное влияние на все, что происходит в России. Эти бренды очень важны, и именно поэтому они в рейтинге.

Да, но со стоимостью некоторых брендов за последние три года тоже произошли интересные изменения. Например, бренд «Татнефти» подорожал в 19 раз, Сбербанка — в шесть с лишним раз. Это же невероятно.
Этому есть очень простое объяснение. Работая над рейтингом, мы используем только открытую информацию. Сейчас значительно больше сведений стало доступно публично.

Значит ли это, что стоимость бренда «Татнефти» в 2010 году была оценена некорректно?
Исходя из информации, которой мы обладали в 2010 году, бренд «Татнефть» был оценен верно. Поскольку мы пользуемся только теми сведениями, которые компания решила раскрыть о своем бизнесе, можно сделать вывод о том, что за прошедшие годы она стала более открытой. С этой точки зрения результаты исследований 2010 и 2013 годов сложно сопоставить. Но мы рассматриваем рейтинг 2013 года как новую страницу наших исследований, которая позволит в дальнейшем выявлять тренды на основе сопоставления результатов различных лет.

Какие критерии вы принимаете в расчет при оценке стоимости бренда?
Исследуя ценность бренда, мы опираемся на три основных критерия: финансовые показатели брендированных товаров и услуг, которые обязательно должны быть положительными, роль бренда при принятии решения о покупке и силу бренда с точки зрения способности влиять на добавленную стоимость и стабильно генерировать дополнительные доходы компании.

При этом важно отметить, что такая методика одинакова для всех стран на протяжении всех 13 лет существования рейтингов Interbrand.

Бренд и капитал

Как, на ваш взгляд, соотносится стоимость бренда и капитализация компании?
Если говорить в общем, то прямой связи нет, по крайней мере, в краткосрочном периоде, поскольку математически это две независимые категории. Мы можем сказать, что сильные бренды (причем не только с точки зрения стоимости) имеют тенденцию демонстрировать лучшие результаты на фондовом рынке.

У «Газпрома» на бренд приходится 30% капитализации. Не многовато ли для компании, которая качает по трубам газ?
Мы понимаем «Газпром» шире, чем просто трубы и газ. Это и заправки, и финансовые услуги, и спонсорство, и еще много всего. Компания — промышленный конгломерат, а не просто производитель и экспортер газа. Кроме того, бренд активно присутствует в Европе, например, являясь спонсором Лиги чемпионов УЕФА. Поэтому показатель 30% вполне обоснован.

А как объяснить, что бренд РБК стоит в пять раз больше, чем капитализация компании?
В качестве ориентира для определения стоимости бренда Interbrand рассматривает стоимость компании (включающей показатели рыночной капитализации и долга), а не просто рыночную капитализацию. Соотношение показателей ценности бренда и стоимости компании составляет 85%, что вполне соответствует компаниям медиасектора. Бренд играет существенную роль при принятии решения о покупке, что делает его важнейшим активом компании. Кроме того, важно отметить, что РБК является лидером в своем секторе в России.

География слова

Насколько российские собственники в принципе готовы к работе с брендами? Я просто пытаюсь сейчас представить, много ли в России компаний уровня Google или Apple, которые так заботятся о том, чтобы выстроить бренд внутри компании и только потом представить его потребителям. На ум приходит очень мало имен.
В этом году в нашем глобальном рейтинге впервые Apple и Google обогнали Coca-Cola. Теперь представьте, сколько лет строила бренд Coca-Cola и сколько — Google. Google прошел этот путь в шесть раз быстрее, чем Coca-Cola. Думаю, для России это хороший знак. Да, мы вынуждены признать, что понимание брендинга в России еще не находится на том уровне, как в Америке или Азии. Но можно смело сказать, что мы на правильном пути и это только вопрос времени. Уже сейчас есть много компаний, которые понимают брендинг в первую очередь как внутренний процесс и делают все, чтобы бренд развивался эффективно.

Какая страна самая продвинутая в плане брендинга?
Первые строчки в нашем глобальном рейтинге принадлежат брендам из США, и в целом на американские бренды приходится 50% участников исследования. На второе место я поставил бы Азию. Но для Азии характерен другой важный момент: там довольно много компаний, как, например, Mitsubishi, чья специализация не очевидна, потому что они работают в самых различных областях.

На ваш взгляд человека, который успел поработать в разных странах, развивал разные бренды, какие главные ошибки допускают российские предприниматели в деле брендостроительства?
Я вижу только одну ошибку. Многие считают, что брендинг — это креатив или развлечение, иногда сиюминутное. На самом деле это последовательный и логичный процесс. Бренд должен меняться как человек, а брендинг — всегда эволюция. К нему необходимо подходить пошагово. Иными словами, это длительный процесс, требующий постоянных инвестиций (причем не обязательно финансовых), которые при верном подходе обязательно окупятся в будущем.

Есть и другой путь: убить бренд, как Сбербанк поступил с вашим клиентом «Тройкой». Нет бренда, нет проблемы. Не жалко, кстати?

Безусловно, нам не все равно, поскольку это наш проект. Если хотите, то это наш ребенок, а каждому родителю хотелось бы, чтобы его детище росло и развивалось. Но с точки зрения бизнеса мы считаем подобное решение вполне логичным. Кроме того, тут мне хотелось бы отметить, что «Тройка» была для нас очень интересным проектом еще и потому, что Рубен Варданян, ее основатель и бывший владелец, отлично понимает роль и значение брендинга для компании.

В России многие финансисты вообще весьма продвинуты в плане коммуникаций. Когда вы ведете переговоры с потенциальными клиентами, вы замечаете разницу в отношении к брендингу у предпринимателей из разных отраслей?
Однозначного ответа на этот вопрос нет, просто потому, что ключевую роль играет человеческий фактор. Было бы неправильно утверждать, что представители компаний одного сектора трактуют брендинг не так, как представители компаний другого сектора. Традиционно существует мнение о том, что бренд не играет роли в b2b, в то время как в b2c — наоборот. Это утверждение неверно уже потому, что вне зависимости от того, ориентирован бренд на массового потребителя либо адресован профессиональным покупателям, в конечном счете решение о покупке все равно принимает человек. Поэтому при прочих равных процесс аналогичен покупке в магазине. Другое дело, что роль бренда при принятии решения будет иной. Например, в среднем для промышленных компаний это 10–20%, в то время как для товаров роскоши может достигать 70–80%.