Формирование маркетинговой политики как основы повышения эффективности управления санаторно-курортным предприятием

усиление государственной экономической политики, на создание условий для рыночной конкуренции, привлечение частных инвестиций не только в бизнес-проекты, но и в проекты, способствующие развитию социальной сферы.

Литература

1. Высоцкий П. А. Социальная политика и социальные обязательства государства: теоретические аспекты формирования и развития / Ст. Вопросы экономики и права. 2010. № 11, с.17-18.

2. Колягин А.А. Культура и будущее России. Новый взгляд. Доклад председателя Комиссии Общественной палаты по вопросам развития культуры.

3. Щегорцов А.А. Аналитического вестника № 9(140) «Проблемы развития человеческого потенциала в деятельности Совета Федерации (наука, образование, культура)», часть II. - М., 2001. - С. 29-45.

В.К. Салтыков

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

КАК ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

THE DEVELOPMENT A MARKETING POLICY AS A BASIS OF MANAGEMENT EFFICIENCY OF SPA COMPANY

Аннотация: в статье рассмотрены основные направления маркетинговой политики санаторно-курортного предприятия. Существует две основные политики поведения санаторно-курортных компаний: продуктовая и ценовая. Современный туристский маркетинг определяет два возможных направления формирования продуктовой политики: оптимизацию структуры уже имеющихся продуктов или разработку и внедрение на рынок новых продуктов. Ценовая политика формируется по схожему принципу, то есть для нового продукта (стратегии снятия «сливок», проникновения на рынок, следования за лидером) или уже сформированного продукта (стратегии скользящей падающей цены, преимущественной цены, дискриминационного ценообразования). Политика в области ценообразования является чрезвычайно гибким и управляемым инструментом, дающим возможность реализовывать различные маркетинговые стратегии.

Ключевые слова: продуктовая и ценовая маркетинговая политика, ценообразование, состояние спроса и предложения, цена конкурентов.

Abstract: the article considers the main directions of the marketing policy of SPA companies. There are two main types of policies of SPA companies: product and price policies. Present tourism marketing defines two possible directions of development the product policy: optimization of the structure of existing products or development and implementation of new products to the market. Price policy is formed on the same principle: for new product (strategies of "skimming pricing", market penetration, following the leader) or formed product (strategies of moving the incident rates, preferential prices, discriminatory pricing). Price policies are extremely flexible and controllable instrument, enabling to implement various marketing strategies.

Keywords: product and price policies, method ofpricing, supply & demand situation, competitors' prices.

© В.К. Салтыков, 2012

Вестник университета № 8, 2012 г.

Маркетинговая политика - формирование основного курса целей и задач маркетинговой деятельности, исходя из долговременных стратегий предприятия. Маркетинговая политика может быть представлена в документе, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики компании с методами прямого или косвенного стимулирования сбытовой политики компании; излагается и обосновывается порядок определения цены реализации в зависимости от значимых для организации факторов (партии продажи, общего объема продаж, сроков и порядка оплаты, значимости личности покупателя на соответствующем рынке).

Для того чтобы создать целостное представление о направлениях маркетинговой деятельности предприятия санаторно-курортной сферы, выделим четыре основные из них:

Маркетинговая II Маркетинговые политика II исследования

Маркетинговое

Маркетинговое воздействие

Рис. 1. Основные направления маркетинговой политики предприятия

• маркетинговая политика - формирование основного курса целей и задач маркетинговой деятельности, исходя из долговременных стратегий предприятия;

• маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности;

• маркетинговое планирование - процесс разработки и формирования планов развития маркетинга предприятия, как на длительную, так и на ближайшую перспективу;

• маркетинговое воздействие - комплекс специальных методов воздействий на все объекты маркетинга.

Продуктовая политика. В практике маркетинга санаторно-курортных услуг под продуктовой политикой понимают разработку направлений оптимизации набора предоставляемых услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Современный туристский маркетинг определяет два возможных направления формирования продуктовой политики:

• оптимизацию структуры уже имеющихся продуктов,

• разработку и внедрение на рынок новых продуктов.

Большинство предприятий санаторно-курортной сферы, как правило, уже давно функционируют и имеют вполне сформировавшийся санаторно-курортный продукт, эксплуатирующийся уже много лет. Основным санаторным продуктом на практике является комплекс услуг, документируемый санаторной путевкой. В комплексное обслуживание обычно входят медицинские услуги, услуги по размещению, питанию, организации досуга, и некоторые другие.

Ценовая политика. Как показывает практика, курортное или туристское предприятие не в состоянии достоверно прогнозировать всего многообразия факторов, предопределяющих рыночную цену (из-за отсутствия у работников необходимой квалификации), поэтому в конкретной ценовой практике оно нередко выделяет действие одного или нескольких главных, с его точки зрения, факторов и фиксирует на них основное внимание.

В любом случае ценообразование должно учитывать выбранную стратегию позиционирования товара. Например, курортная гостиница "Рэдиссон-САС-Лазурная" определяет себя как лучший отель Черноморского побережья и устанавливает плату за номера выше, чем большинство других рекреационных предприятий. В то же время, кемпинг "Мамайка" определил себя как предприятие ограниченного обслуживания, предлагая летние домики без удобств для отдыхающих, вынужденных экономить. Такая рыночная позиция требует низких цен.

Далее, с учетом общих целей предприятия выбираются конкретные цели ценовой политики. Ими могут быть максимальное увеличение продаж, максимизация прибыли, выживание.

Условия рыночной экономики требуют более гибкого подхода к установлению цены. В практике работы санаторно-курортных организаций может применяться метод целевой прибыли, базирующийся также на издержках. Он предполагает определения порога безубыточности, в зависимости от планируемой загрузки здравницы. Для определения целевой прибыли используется несколько подходов тактического характера: ориентация на цены конкурентов, спрос, сезонность и условия заключения контрактов. Например, в разгар сезона размер прибыли составляет 35-50%, в другое время прибыль близка к нулю или даже планируются убытки. Этот метод может также дать ответ, есть ли смысл работать в межсезонье, или более выгодным является временный перерыв.

Метод, основанный на анализе конкурентов, позволяет избежать недостаточный анализ конъюнктуры, характерный для предыдущих. Считаем необходимым подчеркнуть, что при выборе российской здравницы, фактором, свидетельствующим в его пользу, является более низкая цена по сравнению с западным курортом. Естественно, что повышение стоимости одного койко-дня резко снижает конкурентоспособность российских здравниц. Наконец, предприятия санаторного комплекса, устанавливая цены на путевки, обязательно ориентируются на спрос. Спрос на курортные поездки может меняться в зависимости от привлекательности рекреационных услуг, изменения моды на отдых, сезонности, платежеспособности, демографических, экономических, политических и других факторов. Поскольку он выше в летний период и значительно понижается в межсезонье, то санатории устанавливают наиболее высокие цены в пик сезона, цены также возрастают в праздники - новогодние, майские и т.д. Помимо сезонной дифференциации цен, наблюдается кратковременный рост стоимости туруслуг во время проведения популярных спортивных, культурных, коммерческих мероприятий: Олимпийских игр, фестивалей, чемпионатов, ярмарок и пр.

Использование указанных методов или их комбинации позволяют определить исходную цену санаторно-курортного продукта. Однако реальная цена продажи может отличаться от первоначально заявленной в связи с выбором рекреационным предприятием определенной ценовой стратегии - выбора возможной динамики изменения исходной цены санаторно-курортного продукта в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия (рис. 2). При внедрении нового санаторно-курортного продукта его в зависимости от ценовой стратегии можно продавать по монопольно высоким престижным ценам - на ограниченном рыночном сегменте («снятие сливок»), по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования

Вестник университета № 8, 2012 г.

повышенного спроса («следование за лидером»), наконец, пойти на резкое понижение цен («проникновение на рынок») - при необходимости удержаться на рынке.

Рис. 2. Основные ценовые стратегии предприятий санаторно-курортной сферы

По отношению к сформировавшимся санаторно-курортным продуктам санаторно-курортное предприятие может использовать одну из нескольких возможных стратегий.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок», ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный).

Дискриминационное ценообразование предполагает продажу одной и той же услуги разным группам клиентов по разным ценам, хотя затраты на её производство одинаковы. Для предприятий размещения вариантом ценовой дискриминации служит существенное уменьшение стоимости номера при предварительном бронировании без права отказа от заселения. Кроме того, могут быть предусмотрены разные цены для семейных пар, для родителей с детьми, для корпоративных клиентов и т.д. Для выполнения этой стратегии должны соблюдаться следующие условия: различная реакция различных групп потребителей на цену, невозможность для потребителей одной группы воспользоваться ценами для потребителей других групп, достаточные размеры сегмента, чтобы такие подходы были экономически оправданы, уровень снижения цен не должен быть ниже уровня издержек.

Таким образом, цена, как правило, складывается под влиянием трех групп факторов: издержек производства, состояния спроса и предложения, цен конкурентов. Затраты на продукт устанавливают нижний предел цены, восприятие потребителем ценности продукта определяет ее верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, санаторно-курортное предприятие должно

рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования.

Таким образом, политика в области ценообразования как элемент сбытовой политики является чрезвычайно гибким и управляемым инструментом, дающим возможность реализовывать различные маркетинговые стратегии. Вместе с тем эти очевидные достоинства ценообразования также легко перенимаются конкурентами, что снижает возможность конкурентной борьбы и требует комплексного использования всех составляющих сбытовой политики.

Литература

1. Боков М. А. Стратегия развития г. Сочи как курорта мирового уровня или туристской дестинации / А.С. Геворгян, Н.С. Демерчян // Вестник СГУТ и КД. 2011. № 1(15), 0,6 п.л.

2. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма России в современных условиях: учебное пособие / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. - М.: 2007. - 416 с.

С.Ю. Сташков

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА СРЕДИ ИНВАЛИДОВ

SOLVING OF THE PROBLEMS OF BUSINESS ORGANISATION AMONG PEOPLE WITH DISABILITIES

Аннотация: в статье раскрывается тема организации бизнеса среди людей с ограниченными возможностями. Разбирается вопрос возникновения данной проблематики, пути ее развития и самое главное приводятся примеры различных вариантов решения сложившейся проблемы.

Ключевые слова: бизнес, коучинг, коучинговая группа, интернет-магазин, тренер, мотивация, семинар, тренерская деятельность.

Abstract: this article very detailed depicts the theme of business development among the people with disabilities. It gives close description of the rising on this problem issue, shows the ways of its growth and evolution and the most important fact that this article gives the examples of ways how to solve the current problem.

Keywords: business, coaching, coaching team, online store, coach, motivation, seminar, coaching activities.

В наше время достаточно сложно организовать собственный бизнес, на это есть ряд причин:

• Неумение начинающих предпринимателей выстраивать маркетинговое продвижение;

• Высокая конкуренция на многих рынках;

• Невозможность конкурировать с крупными компаниями;

• Незнание основ управление;

В связи с этим около 80% начинающих предпринимателей разоряются уже в первый год и еще 10% в последующие пять лет [1, с. 12]. Многие мечтают организовать собственное дело, но не знают с чего начать и куда двигаться. Особенно данная проблема значима для инвалидов по причинам:

© С.Ю. Сташков, 2012