Кейс-стади как метод подготовки пресс-релиза

Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 12 (394). Филологические науки. Вып. 103. С. 19-25.

УДК 070

КЕЙС-СТАДИ КАК МЕТОД ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

В. А. Горновая

Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия

Анализируются пути применения метода кейса при обучении студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью», в частности, при усвоении ими алгоритма подготовки пресс-релиза. Рассматриваются основные источники кейсов: учебные материалы, сайты специализированные и широкой тематики, элементы культуры, СМИ, сообщества в социальных сетях, а также профессиональный опыт преподавателя и студента.

Ключевые слова: case study, pr, масс-медиа, образование, кейс.

Среди наиболее перспективных методик преподавания в современном вузе принято говорить о кейс-стади (case study). Это система обучения, базирующаяся на анализе, решении и обсуждении ситуаций: как смоделированных, так и реальных. (URL: http://www.mental-skills. ru/dict/keys-stadi-case-study/). В русском языке при упоминании о данном методе применяется ряд синонимов, таких как «метод конкретных ситуаций», «обучение на практических примерах», «ситуационное обучение», «ситуационные задачи».

По наблюдениям доцента кафедры социально-экономических систем и социальной политики МГУ А. М. Долгорукова, цель метода кейса заключается в том, чтобы «совместными усилиями группы студентов проанализировать ситуацию - case, возникающую при конкретном положении дел, и выработать практическое решение; окончание процесса - оценка предложенных алгоритмов и выбор лучшего в контексте поставленной проблемы» [2].

Основной сферой применения рассматриваемого метода за рубежом остается обучение экономике и бизнес-наукам. В России кейсы также являются прерогативой студентов-экономистов [2]. Однако постепенно кейс-стади проникает и в другие сферы, в том числе применяется работниками в сфере рекламы и связей с общественностью. В частности, комплексный подход имеет место при подготовке пресс-релиза. Следовательно, по нашему мнению, именно этот метод должен занимать ключевую позицию в системе образования по направлению «Реклама и связи с общественностью».

Нашей основной задачей в рамках исследования данного метода является демонстрация

механизма его применения при обучении бакалавров и магистров направления «Реклама и связи с общественностью». Мы рассмотрим ключевые преимущества метода по сравнению с другими, изучим существующие подходы к классификации кейсов, предложим источники кейсов и конкретизируем, какие из них являются наиболее ценными в условиях действующего учебного плана на факультете журналистики ЧелГУ.

З. Ю. Юлдашев и Ш. И. Бобохужаев в учебном пособии «Инновационные методы обучения: Особенности кейс-стади метода обучения и пути его практического использования» предлагают классифицировать кейсы по разным основаниям. Так, в зависимости от источника информации кейсы могут быть как почерпнуты из практики, литературы или опыта преподавателя, так и сконструированы при подготовке к занятию в дидактических целях. Субъектом представления информации о ситуации может выступать преподаватель либо слушатель или целая учебная группа.

Также исследователи приводят следующие основания классифицирования кейсов:

1. По степени новизны ситуации и применяемым в зависимости от этого методам решениям.

2. По этапам принятия решения, для обработки которых применено рассмотрение конкретных ситуаций.

3. По иерархическому уровню принятия решений (конкретная ситуация рассматривается и оценивается по-разному руководителями различных уровней).

4. По специализации (одна и та же ситуация может рассматриваться с позиций различных специальностей по-разному).

5. По способу проведения занятий (методом инцидента, ролевой игры, производственной задачи, разбора почты и так далее).

В зависимости от времени, выделенного для изучения кейса, и сложности его содержания исследователи предлагают различать четыре типа кейсов:

1. Структурированный (highly structures), содержащий минимум дополнительной информации и предполагающий применение студентом определенной формулы для его решения.

2. «Маленькие наброски» (short vignettes) с ключевой информацией и понятиями в объеме 1-10 страниц с приложениями. Метод предполагает получение дополнительного опыта студентом.

3. Классические кейсы, небольшие по объему и предполагающие простоту в решении.

4. Большие неструктурированные кейсы объемом до 50 страниц для самостоятельных творческих заданий.

Также З. Ю. Юлдашев и Ш. И. Бобохужаев ссылаются на опыт зарубежных коллег, которые различают демонстрационный (для обобщения управленческого опыта), тренинговый (для управления опыта анализа простых и сложных структурированных проблемных ситуаций) и инновационный (для развития аналитических способностей при анализе сложных, слабо структурированных ситуаций) кейсы [1].

Еще один подход предполагает ориентацию на цель и задачи кейса. В этом случае могут быть выделены следующие типы кейсов:

- обучающие анализу и оценке;

- обучающие решению проблем и принятию решений;

- иллюстрирующие проблему, решение или концепцию в целом.

По мнению авторов данного подхода, в российской высшей школе наиболее распространены кейсы третьего типа [2].

Как отмечает Юрий Сурмин, «этот метод представляет собой начало преодоления кризиса образования в современном мире» [4].

Метод кейса вносит существенные корректировки в педагогическую деятельность, «открывает двери для творчества преподавателя, создает ощущение нужности обществу и самоценности. Каждый, кто хоть немного соприкоснулся с этим методом, уже не будет преподавать по-старому, не вернется в засушливую зону педагогического традиционализма, ибо произошло обновление интеллекта, мироощущения и ценностей преподавателя» [4].

Новаторство подкрепляется широким спектром применяемых технологий. Кейс-стади берет начало в Гарварде, и по сей день ситуационное обучение по гарвардской методике - это интенсивный тренинг слушателей с использованием видеоматериалов, компьютерного и программного обеспечения [2]. По справедливому замечанию педагогов, при такой организации образовательного процесса студент всесторонне осмысляет преподносимую ему информацию, получает наиболее полное представление о содержании кейса.

Поскольку в основе метода кейса лежит обсуждение, дискуссия, у педагога изначально нет единственного верного ответа на поставленную задачу. В результате работы над кейсом студентами и педагогом совместно формулируется ряд предложений по решению ситуации, истина плюралистична. «Задача преподавания при этом сразу отклоняется от классической схемы и ориентирована на получение не единственной, а многих истин и ориентацию в их проблемном поле» [4].

Наконец, одной из ключевых особенностей метода кейса является видоизменение роли студента в образовательном процессе. Теперь студент - соавтор учебного занятия, он может аргументировать свой ответ как опытом коллег, так и собственным опытом. Осуществляя работу над кейсом, он применяет свои знания в разных сферах жизни, в ходе чего формируется его представление о конкретной задаче и о профессии в целом.

В рабочей ситуации, то есть при подготовке пресс-релиза, для полноценного представления данных специалист по связям с общественностью работает с разными источниками информации, их диктует сама ситуация и работодатель. В учебной ситуации появляется возможность предварительной подготовки, поиска кейсов. Мы предлагаем включить в перечень источников обучающих кейсов восемь позиций, куда, помимо традиционных учебных материалов, входят специализированные сайты и сайты широкой тематики, элементы культуры, средства массовой информации, сообщества в социальных сетях, а также личный опыт преподавателя и студента.

Во-первых, источником кейсов для преподавателя традиционно становятся учебные материалы. Например, в учебном пособии Б. И. Есина «История русской журналистики (1703-1917)» содержится широкий перечень образцов привлечения внимания аудитории к

прессе, первые примеры отечественной рекламы и ее воздействия на читателя или слушателя. Студентам может быть предложено описание исторического контекста и поставлена задача продвижения того или иного продукта с последующим сравнением исторических данных и алгоритмов, предложенных студентами.

Во-вторых, актуальные кейсы содержат специализированные сайты, адресованные сотрудникам сферы рекламы и связей с общественностью. Особенностью таких источников является профессиональный подход к содержанию кейса, применение специализированных терминов и превалирование авторского начала. Как правило, в таких источниках сами эксперты являются авторами кейсов, они от первого лица сообщают, какая перед ними стояла профессиональная задача и каким образом ее удалось решить. Повествование подкрепляется документами, фото- и видеофайлами, в том числе возможно наличие эксклюзивного контента, к которому нет доступа у широкого круга лиц.

Примером такого специализированного источника, который может быть полезен бакалаврам и магистрам направления обучения «Реклама и связи с общественностью», может служить сайт likeni.ru. Это интернет-издание о digital, social и креативном маркетинге. На страницах портала присутствуют не только новости new media, но и мощная практическая база.

Отдельный раздел сайта носит название «кейсы»: http://www.likeni.ru/cases/. Именно здесь можно обнаружить ряд тем, которым можно найти применение на занятиях с бакалаврами и магистрами. В частности, «Как SMM может решить бизнес-задачи сети автозаправочных станций?» (URL: http://www.likeni. ru/cases/kak-smm-mozhet-reshit-biznes-zadachi-seti-avtozapravochnykh-stantsiy/), «Как продвигаться в инстаграме: обзор методов» (URL: http://www.likeni.ru/analytics/Kak-prodvigatsya-v-instagrame-obzor-metodov/), «Как рассказать о выходе нового телевизора, используя олимпийскую тематику?» (URL: http://www. likeni.ru/cases/kak-rasskazat-o-vykhode-novogo-televizora-ispolzuya-olimpiyskuyu-tematiku/), «Coca-Cola: маркетинг в реальном времени» (URL: http://www.likeni.ru/cases/coca-cola-marketing-v-realnom-vremeni/). Все тексты сопровождаются иллюстрациями и видеозаписями, содержат конкретные алгоритмы решения практических задач. На занятии со студентами возможно представление проблемы, обсужде-

ние возможных путей ее решения и демонстрация фактического опыта кампании, сравнение действий специалистов с алгоритмами, которые предложены студентами. Такой план применим ко всем названным темам.

В-третьих, следует обратить внимание на сайты широкой тематики, рассчитанные на массовую аудиторию. В отличие от специализированных сайтов, здесь отсутствуют термины и детальное описание проблемы, зато представлены подборки наиболее удачных, либо неудачных примеров ее решения. Кроме того, поскольку сайты предназначены для массовой аудитории, они собирают целевую группу того или иного продукта, поэтому можно отследить реакцию аудитории, проанализировать ее.

Демонстрацией такого приема может стать работа с сайтом adme.ru. Интересно, что сайт содержит довольно обширный архив, поэтому дает возможность рассмотрения одной темы на примере нескольких лет. В частности, на занятии преподаватель может предложить студентам сравнить материалы «Социальная реклама года» (URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/socialnaya-reklama-goda-595855/) с иллюстрациями 2013 года и публикацию «Итоги 2012: социальная реклама в мире» (URL: http:// www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/itogi-2012-socialnaya-reklama-v-mire-447455/).

В-четвертых, нестандартным источником кейсов для преподавателя по направлению обучения «Реклама и связи с общественностью» являются элементы культуры. Сюда целесообразно включить литературные источники, кинематограф, театральные постановки.

Например, богатой почвой для дискуссии студентов может стать двухсерийный фильм 2010 г. «Опочтарение» («Going Postal»). Это экранизации одноименного произведения Терри Пратчетта. По сюжету мошеннику Мойсту фон Липвигу нужно возглавить пришедший в упадок Почтамт города Анк-Морпорка. Главным оппонентом Липвига становится директор семафорной компании Взяткер Позолот - он продвигает идею о том, что семафоры гораздо современнее и оперативнее писем. В фильме больше внимание уделено способам привлечения внимания горожан, ключевой задачей Липвига является информирование граждан о восстановлении почтамта, реклама его преимуществ по сравнению с семафорами. Абсолютно все приемы персонажа до сих пор используются сотрудниками отделов по связям с общественностью и рекламистами.

Широкий пласт информации содержится в биографиях и автобиографиях известных предпринимателей. В частности, в каждой книге говорится об особенностях распространения того или иного продукта в смысле информирования аудитории о нем. Примером может служить книга «Я хотел, чтобы весь мир покупал CocaCola. Судьба лидера Роберто Гисуэта». Ее автор - Дэвид Грейзинг (URL: http://bishelp.ru/rich/ uspeh-12518/10-luchshih-istoriy-biznesmenov).

В-пятых, истории успеха, текущая информация о приемах рекламистов и наиболее значимые действия представителей связи с общественностью содержат средства массовой информации.

Так, на информационном сайте lenta.ru необходимые публикации можно найти, введя в поисковой строке запросы «реклама», «pr». Произведя выборку необходимых сообщений, преподаватель может определить следующие темы для занятия со студентами: «Twitter избавил от рекламы самых активных пользователей» (URL: https://lenta.ru/news/2016/01/26/ twitteradvert/), «Красноярская радиостанция ответит за 99 процентов рекламы в эфире» (URL: http://lenta.ru/news/2016/01/21/90_ad/), «НТВ оштрафовали за излишнюю громкость рекламы» (URL: http://lenta.ru/news/2015/12/23/ advertaizing_boom/).

Обсуждение актуальных новостей в сфере рекламы и связей с общественностью можно включить в учебный план на регулярной основе, отведя этой задаче первые 10 минут учебного занятия либо отдельную встречу раз в месяц.

В-шестых, предлагаем рассмотреть сообщества в социальных сетях. Как и сайты, они могут быть адресованы как широкой, так и специализированной аудитории. Примером первых может служить страница «Креативная реклама» (https://vk.com/cool_ad), примером вторых - страницы <^ММщики» (https://vk.com/ smm_pub) и «Практика SMM 3.0» (https:// vk.com/praktikasmm).

Здесь наибольшую ценность для исследователя представляют комментарии пользователей в рамках публикуемой темы. Дискуссии идут как между непрофессионалами (почва для анализа отношения целевой аудитории к рекламе), так и между экспертами (осмысление механизмов воплощения тех или иных алгоритмов, демонстрация персонального опыта). Студентам может быть предложено инициирование дискуссии на площадках обеих типов и сравнение полученных комментариев.

Седьмым источником информации выступает личный опыт преподавателя. Здесь подразумевается совмещение педагогом работы в сфере связей с общественностью и преподавания соответствующей дисциплины на факультете журналистики.

Чтобы выяснить отношение студентов к этому критерию, мы провели опрос среди аудитории страницы «ЖурфакЧелГУ» в социальной сети «ВКонтакте» (URL: https:// vk.com/jourcsu?w=wall-768543_6242). Согласно результатам опроса, совмещение практической деятельности и преподавания считают обязательным 16,5 % опрошенных. 27,3 % называют это обстоятельство желательным. Еще 40,5 % респондентов выбрали вариант ответа «Это зависит от преподаваемой дисциплины. Например, историю журналистики лучше постигать с опытным теоретиком». 11,6 % считают, что «Лучший вариант - совмещение преподавателем журналистской практики и научной работы». Всего в опросе принял участие 121 человек.

Иными словами, около половины опрошенных отдают предпочтение журналисту-практику в роли преподавателя. Перед студентами это открывает ряд очевидных преимуществ. Прежде всего, у действующего специалиста есть понимание актуального состояния рассматриваемой сферы «изнутри», свое видение ситуации и возможность отсечь ту часть информации в учебном плане, которая устарела, претерпела изменения, стала неактуальной. Более того, у практика есть большая почва для подготовки к занятию, причем не только так называемые «истории успеха», но и профессиональные неудачи, от которых он может предостеречь студентов.

По нашему мнению, личный опыт должен стать ключевым источником кейсов на факультетах журналистики, поскольку именно такой подход обеспечивает качественный мониторинг текущей ситуации и демонстрирует бакалаврам и магистрам актуальное состояние изучаемой сферы, предоставляет готовые алгоритмы решения задач, с которыми предстоит столкнуться в практической деятельности.

Наконец, в качестве восьмого источника кейсов при обучении студентов направления «Реклама и связи с общественностью» предлагаем выделить личный опыт студента. Особенность обучения на факультете журналистики состоит в возможности совмещения студентом процесса обучения и практической

деятельности. Тем не менее ввиду недостаточного опыта велика вероятность ошибок в ходе выполнения поручений работодателя, однако столь же велика вероятность нестандартного подхода к решению проблемы. Следовательно, темы для ряда занятий преподаватель может сформулировать, опираясь на потребности студентов, исходя из их опыта.

Каким образом названные источники кейсов могут быть применены преподавателями направления «Реклама и связи с общественностью» на факультете журналистики Челябинского государственного университета? Мы рассмотрели расписание первого курса бакалавров соответствующего направления обучения и выяснили, что наиболее уместным метод кейса будет в трех изучаемых студентами дисциплинах: «Теория и практика связей с общественностью», «История отечественных масс-медиа» и «Иностранный язык». Поясним использование кейс-стади в каждом из них.

При подготовке к занятию в рамках дисциплины «Теория и практика связей с общественностью» педагог может использовать материалы кейса «Онлайн + офлайн: как продать больше мороженого и собрать большую базу магазинов» на сайте likeni.ru. В кейсе рассматривается задача «Увеличить продажи мороженого «Инмарко» (Unilever Rus) в традиционных каналах дистрибуции на 5-10 %», реализованная с помощью мобильного маркетинга. В результате был зафиксирован рост продаж на 13 %, создана база данных из 33 000 торговых точек традиционного канала торговли (URL: http://www.likeni.ru/cases/ onlayn-oflayn-kak-prodat-bolshe-morozhenogo-i-sobrat-bolshuyu-bazu-magazinov/).

Результаты работы специалиста по связям с общественностью можно рассмотреть на примере сообщения в СМИ - на сайте lenta.ru есть публикация «Крымские отели отказались предоставлять туристам скидки за раннее бронирование» с комментарием главы отдела по связям с общественностью Coral Travel Марины Ма-карковой (URL: http://lenta.ru/news/2016/01/22/ crimeahotels/).

Образцом кейса из массовых источников в изучении данной дисциплины является публикация «Лучшая печатная реклама года», содержащая рекламные полосы, ставшие номи-нантами Международного фестиваля рекламы «Каннские Львы 2013» (URL: http://www.adme. ru/tvorchestvo-reklama/luchshaya-pechatnaya-reklama-goda-515805/).

Из социальных сетей можно почерпнуть информацию «Как заставить людей говорить о вашей выставке» (URL: https://vk.com/prstud ent?w=wall-20639731_1933), представленную в виде инфографики.

Одно из занятий по дисциплине «История отечественных масс-медиа» можно посвятить теме «Театральные журналы», информация об особенностях их продвижения среди публики есть в одноименной главе учебника «История русской журналистики начала XX века» С. Я. Махониной [3].

В средствах массовой информации источником актуальных данных об отечественных медиа может стать раздел «Интернет и СМИ» на сайте lenta.ru: http://lenta.ru/rubrics/media/. Обнаруженные данные можно сравнивать с историческими фактами из учебных пособий, проводя параллели.

Сайт adme.ru предлагает публикацию «Советская реклама за рубежом», который может послужить материалом для занятия со студентами. «В пятидесятых годах в Советском Союзе произошел бум рекламной индустрии. Создавался ряд таких организаций как «Со-юзторгреклама», «Росторгреклама», которые занимались рекламой для внутреннего советского рынка. Однако по мере роста мощностей производства возникла и крайняя необходимость в массированных рекламных кампаниях за границами страны. Сначала иностранцам представляли только группы товаров, однако в виду популярности конкретных моделей, позже было решено презентовать каждый продукт отдельно. В списке экспорта значились, конечно же, и алкогольная продукция, и сигареты, и станки, и автомобили, и трактора, и даже лошади!» (URL: http://www.adme.ru/zhizn-nostalgiya/ sovetskaya-reklama-za-rubezhom-462255/), -данный текст предваряет подборку рекламных брошюр советских времен.

Наконец, дисциплина «Иностранный язык». Специализированные сайты являются хорошей площадкой для «историй успеха» иностранных рекламистов. В частности, темой занятия может стать кейс «10 вдохновляющих digital кампаний Coca-Cola». Например, рекламистами была реализована программа поощрения покупателей, запущенная в 2008 г. для привлечения внимания потребителей, получения новых клиентов и помощи в глобальной работе в области CRM. Для обеспечения узнаваемости платформы использовались телевизионные ролики и рекламные билборды (URL:

http ://www .likeni. ru/cases/10-vdokhnovlyayush-chikh-digital-kampaniy-coca-cola/).

Темой для разговора может стать статья «Lexus оживил печатную рекламу», из которой следует, что «Рекламная страница Lexus становится интерактивной, если подложить под нее iPad и запустить на нем видеоролик, размещенный на этой неделе в iPad-версии Sports Illustrated или на сайте Lexus.com/stunning» (URL : http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ lexus-ozhivil-pechatnuyu-reklamu-426555/).

Таким образом, кейс-стади сегодня является актуальным методом обучения студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью», поскольку комплексный подход применяется специалистами данной сферы при подготовке пресс-релизов, то есть задействован в

ведущем механизме взаимодействия специалиста по связям с общественностью со средствами массовой информации.

В качестве источников обучающих кейсов можно выделить учебные материалы, специализированные сайты и сайты широкой тематики, элементы культуры, средства массовой информации, сообщества в социальных сетях, а также личный профессиональный опыт преподавателя и студента.

Применение метода кейса при обучении бакалавров и магистров направления «Реклама и связи с общественностью» является залогом повышения качества образования и грамотного совмещения теоретической и практической деятельности студентов.

Список литературы

1. Бобохужаев, Ш. И. PR Инновационные методы обучения: Особенности кейс-стади метода обучения и пути его практического использования / Ш. И. Бобохужаев, З. Ю. Юлдашев. - Ташкент, 2006. - 88 с.

2. Долгоруков, А. М. Метод case-study как современная технология профессионально-ориентированного обучения / А. М. Долгоруков. - URL: http://www.evolkov.net/case/case.study.html.

3. Махонина, С. Я. История русской журналистики начала XX века / С. Я. Махонина. - URL: http://www.evartist.narod.ru/text1/96.htm.

4. Сурмин, Ю. П. Что такое кейс-метод? Взгляд теоретика и практика / Ю. П. Сурмин. - URL: http://www.casemethod.ru/about.php?id_submenu=1.

5. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд / А. Н. Чу-миков. - М., 2012. - 159 с.

Сведения об авторе

Горновая Варвара Алексеевна - пресс-секретарь Челябинского регионального благотворительного фонда «Родная», магистр первого года обучения направления «Журналистика», Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия.

varvara.gornovaya@mail.ru

Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 12 (394). Philology Sciences. Issue 103. Pp. 19-25.

USING THE CASE METHOD IN TEACHING BACHELORS AND MASTERS OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS

V. A. Gornovaya

Chelyabinsk state university. Chelyabinsk, Russia. varvara.gornovaya@mail.ru

The paper analyzes the way of application of the case method in teaching students in «Advertising and public relations», in particular - in the assimilation of the algorithm of preparation of the press release. The author examines the approaches and Letter of foreign researchers to classify cases. The author also examines the main sources of case studies: training materials, specialized sites and those broad themes, elements of culture, the media, communities in social networks, as well as personal professional experience of teachers and students.

Keywords: case study, pr, media, education, case.

References

1. Bobohuzhaev Sh.I. PR Innovacionnye metody obuchenija: Osobennosti kejs-stadi metoda obu-chenija i puti ego prakticheskogo ispol'zovanija [PR Innovative teaching methods: Characteristics of case study teaching method and ways use of its practical]. Tashkent, 2006. 88 p. (In Russ.).

2. Dolgorukov A.M.Metodcase-study kaksovremennaja tehnologijaprofessional'no-orientirovan-nogo obuchenija [A case-study method as a modern technology of professionally-oriented training]. Available at: http://www.evolkov.net/case/case.study.html, accessed 30.01.2016. (In Russ.).

3. Mahonina S.Ja. Istorija russkoj zhurnalistiki nachala XX veka [History of Russian journalism of the beginning of XX century]. Available at: http://www.evartist.narod.ru/text1/96.htm, accessed 30.01.2016. (In Russ.).

4. Surmin Ju.P. Chto takoe kejs-metod? Vzgljad teoretika i praktika [What is the case method? The view of the theorist and practice]. Available at: http://www.casemethod.ru/about.php?id_submenu=1, accessed 30.01.2016. (In Russ.).

5. Chumikov A.N. Reklama i svjazi s obshhestvennost'ju: imidzh, reputacija, brend [Advertising and public relations: image, reputation, brand]. Moscow, 2012. 159 p. (In Russ.).