С чистого яйца

Историческим событием для украинского рынка мобильной связи стал ребрэндинг крупнейшего оператора "Украинская мобильная связь". Новой торговой маркой компании стали аббревиатура МТС и логотип в виде "эллипсоида". Этот радикальный шаг стал результатом переосмысления в компании причин потери ею доминирующих позиций на рынке. Ребрэндинг, согласно новой стратегии, должен восстановить доверие потребителей и является частью плана по возвращению позиции лидера.

Решение о ребрэндинге подвело черту под более чем 14-летним периодом существования пионера украинского рынка мобильной связи ЗАО "Украинская мобильная связь" (ТМ UMC) в качестве самостоятельного игрока, который окончательно превратился в подразделение российских "Мобильных ТелеСистем" (МТС). Примечательно, что с 2003 года менеджмент украинской компании упорно отбивался от регулярных попыток материнской компании привести УМС к "общему знаменателю". Окончательное решение о ребрэндинге УМС было принято в первой половине 2006 года, а причиной стало накопление критической массы проблем в деятельности украинской "дочки". Ребрэндинг должен, с одной стороны, помочь преодолеть негативные ассоциации, связанные с не всегда приемлемым качеством услуг УМС, с другой — сформировать у потребителей новое восприятие компании.

Есть немало оснований, чтобы характеризовать происходившее в компании и вокруг нее в последние годы как кризис. В первую очередь стоит упомянуть потерю УМС лидерской позиции на рынке. К середине 2006 года оператору удалось восстановить прежние темпы роста, однако попытки наверстать упущенное и сократить отрыв от своего основного конкурента — компании "Киевстар" — закончились неудачей. Во-вторых, серьезным просчетом во взаимоотношениях с клиентами стало введение т. н. "безлимитных" тарифов. К тому же с 2004 года УМС неоднократно оказывалась втянутой в конфронтацию с органами власти и другими участниками рынка, причем в большинстве случаев ее позиция выглядела не очень убедительно.

Вероятно, подлинные причины кризиса заключаются в драматических изменениях на рынке мобильной связи с одной стороны и в неспособности прежнего руководства УМС обеспечить своевременную коррекцию курса — с другой.

Как все начиналось

"Украинская мобильная связь" появилась на свет и долгое время прекрасно себя чувствовала как компания, которая продает премиальный продукт для соответствующей аудитории на пустом, быстроразвивающемся рынке. Конкурентов или не было вообще, или они работали в других направлениях. Это был рынок одного продавца, на котором УМС занимала самое престижное и выгодное место. Появление на рынке "основного конкурента" в лице "Киевстар GSM" не произвело на менеджмент компании особого впечатления. Удачный вывод на рынок новых предложений под брэндами Sim-Sim и Jeans представлялся достаточной реакцией на активность новичка. Однако рыночные реалии спутали карты стратегов УМС.

На протяжении 2002-2005 годов происходило ежегодное удвоение количества пользователей мобильной связи. На рекордный IV квартал 2005 года пришлось 42% всех подключений за год. Такой быстрый рост стал сюрпризом для всех операторов, но "Киевстар" оказался более подготовленным к такому повороту событий. Процессы строительства и обслуживания сети УМС не успевали за темпами прироста пользователей и увеличением потребляемых услуг. Именно в 2005 году проблемы с качеством услуг в сети УМС приобрели массовый и хронический характер. Ситуацию обостряло появление на рынке новых игроков: сначала амбициозного донецко-турецкого альянса "Астелит" (ТМ Life:)), затем — дочки российского "Вымпелкома", компании "Украинские радиосистемы" (ТМ "Билайн"), претендовавших на место "третьего национального" оператора. Оба новичка сделали ставку на агрессивный маркетинг и работу в малобюджетном сегменте. В результате одновременно с взрывным ростом абонентских баз на рынке стремительно падали показатели APPM (средней стоимости минуты) и ARPU (среднего дохода от одного абонента). Экстенсивный набор пользователей привел к дальнейшему ухудшению качества абонентской базы операторов. Доля контрактных клиентов в среднем по отрасли снизилась с 10-12% до 5-6%, а показатель ARPU как "Астелита", так и "Украинских радиосистем" составлял порядка $3-4.

Все это требовало внесения существенных изменений в рыночную стратегию. Однако улучшение качества услуг требует значительных инвестиций. Привлечение и удержание абонентов тоже. В обстановке лихорадочной гонки за абонентами в УМС сделали ставку на второе — и проиграли. В том же 2005 году стало очевидно, что этап экстенсивного роста рынка мобильной связи завершается. Уровень проникновения сотовой связи увеличился с 29,4% до 64,7%, и темпы роста начали снижаться. Чтобы сохранять их на прежнем уровне, необходимо было постоянно увеличивать инвестиции. При этом рассчитывать на пропорциональное увеличение доходов от абонентов уже не приходилось. В ходе гонки за долей рынка 2002-2005 годов оператор привлек массу абонентов с большими запросами и скромными возможностями. Пытаясь любой ценой нарастить абонентскую базу, менеджмент компании сам загнал себя в тупик.

Становление

До последнего времени участники рынка избегали снижать цены на свои услуги до уровня, близкого к их себестоимости. Единственным исключением можно считать "Астелит", который с самого выхода на рынок избрал такую рискованную стратегию. Пока демпингом "баловались" игроки с долей в пару процентов рынка, на это можно было не обращать внимания. Однако зимой 2007 года "Киевстар" обрушил рынок, снизив на 50% все свои тарифы. Остальные операторы не могли проигнорировать этот шаг крупнейшего игрока. Началась тотальная ценовая война. В течение февраля-марта на рынке сложилась принципиально новая ситуация. У всех операторов появились предложения с нулевой стоимостью общения внутри сети. Причем речь идет о "честных" нулях, без платы за соединение и других скрытых платежей. Кроме того, УМС, "Киевстар" и "Украинские радиосистемы" (УРС) для звонков на другие сети предложили тарифы, в которых цены были снижены до уровня т. н. ставки интерконнекта. Сейчас компания, в чьей сети обслуживается "вызывающий" абонент, выплачивает оператору, обслуживающему "принимающего" абонента около 50 коп. за минуту звонка, а размер этой ставки задает нижнюю границу возможного снижения тарифов на связь.

Более того, обе крупнейшие компании посчитали необходимым вывести на рынок балансирующие на грани рентабельности отдельные тарифы для работы в низкодоходном сегменте. УМС запустила брэнд "Экотел", на что "Киевстар" ответил тарифным планом "Мобилыч", обыграв образ пенсионера, который может бесплатно звонить детям.

"Парад нулей" в рекламе и падение показателей ARPU малых участников рынка наглядно показали опасность демпинга — вынужденная необходимость участвовать в ценовой войне предполагает постоянное снижение цен. Все это вело к разрушению бизнес-модели УМС, ориентированной на высокие показатели рентабельности. При этом одной из стратегических целей ребрэндинга помимо восстановления доверия потребителей является возвращение рыночных позиций и преодоление отставания от основного конкурента. А это невозможно без опережающего роста финансовых показателей. Топ-менеджмент УМС столкнулся с задачей, которая не имела простых и очевидных решений.

Стратеги решили

Еще в конце прошлого года эксперты заявляли, что в 2007 году следует ожидать принципиальных изменений конкурентной среды. В частности, исследовательская компания iKS-Consulting прогнозировала, что "игроки рынка начнут смещать фокус маркетинговой стратегии с ценовых войн в сторону культивации лояльности к брэнду, усилят активность в сегменте контрактных абонентов и активизируют продвижение дополнительных услуг, прежде всего мобильного интернета".

Именно этим, в конечном счете, и занялась УМС. На протяжении апреля в компании шла напряженная работа по осмыслению ситуации и поиску путей решения поставленных акционерами задач. В итоге в компании отказались от тезиса, что к потере лидерства привели проблемы с качеством услуг. Теперь там признают, что причины носят более широкий характер и включают в себя вопрос взаимоотношений с клиентами, продуктовую линейку и многое другое. В компании разработали новую стратегию. Теперь вместо борьбы за привлечение новых абонентов решено переориентироваться на удержание уже существующих. Малоговорящие низкодоходные абоненты перемещаются на периферию внимания. Зато те, кто готов платить за связь больше средних по рынку сумм, должны получать больший объем услуг высокого качества.

В компании также намерены стимулировать пользование услугами, в первую очередь голосовой связи. Для этого в тарифной политике акцент со стоимости минуты постепенно переносится на количество услуг, которые может получить абонент за определенную сумму. Наиболее выгодные предложения получат контрактные и многоговорящие абоненты. Продолжится практика сегментирования предложений с учетом характера пользования услугами, предполагаемых расходов на связь и других характеристик.

Наглядным проявлением этого подхода является линейка новых тарифов, уже под брэндом МТС. Базовые тарифы — "Первый" и "Свободный" — построены на так называемой ступенчатой тарификации, где вторая и все последующие минуты стоят намного меньше первой. Таким образом, абоненты компании получают два тарифа в одном. "Короткие" звонки на сети других операторов тарифицируются по 70-95 коп. за минуту, но со второй минуты разговора стоимость минуты снижается до 35-50 коп. Более того, с контрактных пользователей этих тарифов не снимается плата за соединение, что обеспечивает значительную экономию при большом количестве коротких звонков.

Компания также резко понизила ценовую планку для тарифных планов с большим объемом включенных услуг, традиционно именуемых "безлимитными". В пакете "Легкий МТС" за 210 грн в месяц предоставляется 1000 минут, в "Безлимитном МТС" 4000 минут стоят 390 грн. Правда, вместе со снижением стоимости был уменьшен объем дополнительных услуг — SMS, MMS, WAP- и GPRS-данных. При этом компания, вслед за своими конкурентами, ввела плату за соединение (фактически фиксированную стоимость звонка) — 15 и 10 коп. соответственно. Наконец, пакет "Безлимитный МТС VIP" является точной копией предыдущего предложения компании — "Безлимитный Новый 2007". За 600 грн в месяц абонент теперь получает тот же объем допуслуг и звонков на номера других операторов (без платы за соединение) и 5000 минут "внутри сети" вместо 3000.

Кроме того, компания планирует вывести на рынок ряд новых продуктов. До конца года будет запущен сервис Blackberry канадской компании Research In Motion. Специальные терминалы мобильной связи, функционально и внешне похожие на смартфоны, обеспечивают оперативный, надежно защищенный доступ к корпоративным информационным ресурсам. Появившись на североамериканском рынке около семи лет назад, Blackberry завоевал там статус культового и быстро набирает обороты по всему миру. По некоторым оценкам, на Украине насчитывается до 10 тыс. пользователей этого сервиса, которые вынуждены использовать SIM-карты европейских операторов и оплачивать крупные роуминговые счета. Как утверждают в компании, первая партия из нескольких тысяч устройств уже расписана по ключевым клиентам и разойдется без рекламы.

Будет также внедрена услуга мобильного доступа в интернет и передаче данных на основе технологии CDMA2000 1x Ev-DO. Компания использует для этого принадлежащие ей полосы частот в диапазоне 450 МГц, которые ранее использовались для уже закрытой NMT-сети.

В целом оба эти продукта отвечают потребностям корпоративных клиентов и позволят УМС усилить свои позиции в данном сегменте. Они обеспечат компании относительно небольшой, но устойчивый дополнительный доход с высокой маржой.

По большому счету, единственный системный риск невыполнения заявленной стратегии компании связан с завышенными ожиданиями учредителя МТС — российского телекоммуникационного холдинга АФК "Система". Обнародованные учредителями в середине лета прогнозы роста рынка мобильной связи в странах СНГ и темпов его развития представляются малореалистичными. А попытка украинского менеджмента достичь поставленных учредителями в соответствии с прогнозом роста рынка завышенных целевых показателей чревата отказом от заявленных ценностей и повторением кризиса.

Структура рынка сотовой связи

Сегмент
2006 год ($
млрд)
2012 год ($
млрд)
Голосовые услуги
2,8
4,2
Дополнительные услуги
(включая SMS)
0,4
0,7
Мобильный интернет
-
0,4

*прогноз