Крышечки и крылышки

Журнал "Деньги" продолжает знакомить читателей с участниками конкурса "Брэнд года/EFFIE". Сегодня мы представляем марки Johnson & Johnson и "Ростик`с".

"Взрослые — основные потребители детской косметики"

     Корпорация Johnson & Johnson сразу завоевала расположение россиян, заявив: "Мы заботимся о вашем здоровье". О том, какие еще маркетинговые ходы компания использовала в России, рассказывает менеджер по профессиональному маркетингу Johnson & Johnson

Юлия Белохвостова.

— Johnson & Johnson — одна из первых зарубежных марок товаров для здоровья, которая стала рекламироваться в России. Упростило ли это вывод на рынок брэнда Johnson`s baby?

     — Да, ведь мы, придя в Россию первыми, практически формировали рынок средств по уходу за детьми. Скажем, мы сменили направленность рынка средств по уходу за детской кожей с традиционной мыльно-кремовой на более разностороннюю. А некоторые категории товаров нам пришлось продвигать с нуля, например, масла, детские салфетки. В результате по многим категориям позиции Johnson`s baby в России были лидирующими. Сейчас на рынке появилось много компаний-конкурентов. У нас перед ними есть большое преимущество — доверие покупателей к марке. Это как раз следствие того, что компания Johnson & Johnson пришла в Россию первой и именно с удачным слоганом.

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

— Почему ваша компания так активно рекламируется? После кризиса многие ваши конкуренты свернули рекламу своих марок.
       — Мы понимали, что необходимо поддерживать имидж компании, знание нашей продукции, доверие к ней. Ведь мы не собирались уходить с рынка, а следовательно, работать нужно было на перспективу. В 2000 году, например, наша доля в телерекламе средств по уходу за детьми (share of voice) составила 98%, в 2001-м мы были третьими по величине рекламодателями по детской косметике, в первом полугодии этого года мы лидеры по share of voice — 57%. В 2000-м и 2001 годах по объему рекламы на рынке средств по уходу за кожей тела мы уступали только Nivea.
       — По каким критериям шел отбор ассортимента для российского рынка?
       — Портфель Johnson & Johnson составляют десятки брэндов, в каждом — десятки позиций. Это очень много для одного рынка, поэтому ни в одной стране мира наш портфель не представлен полностью. При выборе ассортимента мы руководствовались такой логикой: на рынок нужно выводить только те позиции, которые востребованы потребителем и обладают определенными конкурентными преимуществами. Поэтому в России мы сделали упор на основные товары категории personal care — женскую гигиену, средства по уходу за кожей, средства по уходу за полостью рта.
       Примерно по той же схеме осуществлялся отбор брэндов. При выходе Johnson & Johnson в Россию предпочтение было отдано наиболее известным и успешным торговым маркам. В первую очередь — брэнду Johnson`s baby, по которому во всем мире потребители получают представление о качестве товаров Johnson & Johnson в целом. Но, выйдя с Johnson`s baby, мы не могли тут же запустить марки, которые позиционируются дороже. Так, например, в России сейчас практически отсутствуют брэнды Johnson & Johnson из высшего ценового сегмента: RoC, Aveeno, Neutrogena.
       — Реклама Johnson`s baby вводит в заблуждение — детскую марку вы продвигаете как средство для взрослых. Это такой маркетинговый ход?
       — Да, это сделано не случайно. Объем продаж детского косметического рынка достаточно ограничен. А за счет использования детских средств взрослыми (на самом деле они действительно универсальны) этот объем можно увеличить в несколько раз. Johnson & Johnson прибегает к такой стратегии продвижения во всех странах, и это дает ощутимый эффект. Скажем, 25% семей без детей используют шампунь Johnson`s baby, а доля взрослых потребителей, использующих масло Johnson`s baby, еще больше — 68%.
       — Различно ли позиционирование продукции Johnson & Johnson в России и других странах?
       — Нет, ведь во всех странах продукция продается одинаково. Есть небольшие нюансы, зависящие от культурных или климатических особенностей той или иной страны. Например, масло Johnson`s baby у нас лучше всего продается зимой, но в Италии, Испании и Греции это — летний продукт. Там его активно используют и для загара. Но это все частности. Глобально же позиционирование продукции едино для всей корпорации, рекламная поддержка разрабатывается для больших географических регионов. Это позволяет затем выбирать наиболее успешные и работающие ролики, слоганы.
       В России, как и в других странах, мы используем для поддержания марки Johnson`s baby методы профессионального маркетинга. Примеров много. В частности, создаем специальные образовательные и информационные программы о марке для медиков и молодых мам. Еще в начале 90-х мы запустили программу по бесплатному использованию нашей продукции в родильных домах. Кстати, это чисто российское ноу-хау, во всем мире нашу продукцию роддома закупают. А дальше для молодых мам создаем "Мамины школы", в которые приглашаем все ведущие педиатрические институты страны.
       — А рыночные позиции компании в разных странах отличаются?
       — Различия есть. В первую очередь они обусловлены тем, что в каких-то странах Johnson & Johnson представлена 100 лет, в каких-то — 30, а в России всего десять. Например, на Западе мы безусловные лидеры в товарах медицинского и парафармацевтического назначения, а в России лидеры наших продаж — это тампоны O.B. и увлажняющие средства для детей.
       
"У курицы в России хороший имидж"
       Компания "Ростик`с" одной из первых в России стала открывать в Москве закусочные западного типа. Сегодня это сеть ресторанов быстрого обслуживания номер два в Москве и одна из крупнейших в регионах. Об особенностях продвижения марки на рынке общественного питания рассказывает исполнительный директор ООО "Ростик`с" Анна Тузова.
       — На рынке быстрого питания самый сильный игрок — McDonald`s. Вы не боялись такого конкурента?
       — Конечно, в 1993 году, когда мы только вышли на рынок, марка McDonald`s уже была хорошо знакома российскому потребителю и пользовалась популярностью. Однако, на наш взгляд, если какая-либо компания имеет сильные позиции на рынке, то это вовсе не означает, что у других компаний нет на нем перспектив. Было очевидно, что рынок фаст-фуда только начинает расти и в перспективе McDonald`s в одиночку не сможет его удовлетворить на 100%. Время показало, что расчеты оказались верны. Этот сегмент рынка по-прежнему далек от насыщения даже в Москве, где кроме McDonald`s и "Ростик`с" масса других предприятий быстрого питания.

Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ"

— Как "Ростик`с" позиционирует свои заведения? Это рестораны, закусочные, кафе?
       — По существующему ГОСТу наши точки не относятся к ресторанам. Формально мы — "предприятие быстрого обслуживания". Тем не менее рекламная стратегия "Ростик`с" заключается в том, чтобы продвигать марку именно как недорогой семейный ресторан. Думаю, такая стратегия наиболее соответствует нашему уровню. Во-первых, во всем мире общепит такого типа, как "Ростик`c", классифицируется как рестораны. Во-вторых, согласно нашим опросам, в глазах посетителей "Ростик`с" — нечто большее, чем просто закусочные. Конечно, многих в "Ростик`с" привлекает именно возможность быстро перекусить. Вместе с тем более 15% респондентов рассматривают "Ростик`с" как место, где можно провести время с семьей. А для 10% "Ростик`с" — заведение, в котором можно поужинать вечером после работы.
       — "Ростик`с" позиционирует свои точки как "куриные" рестораны. Ограничивая таким образом меню, не ограничиваете ли вы и состав клиентуры?
       — Я бы не стала говорить о концепции меню как об ограничении. Тем более что наше меню не на 100% состоит из курицы. Помимо нее мы предлагаем и множество других продуктов: кукурузу, сэндвичи, салаты и т. д.
       Теперь, собственно, о самом выборе курятины в качестве основы меню. Это сделано потому, что куриное мясо очень хорошо воспринимается потребителем, считается самым здоровым и полезным. Например, в прошлом году, когда из-за эпидемий в Европе падало потребление свинины и говядины, потребление продуктов из курицы не снижалось. Мы с полным правом можем акцентировать внимание на том, что в ресторанах "Ростик`с" используются только натуральные продукты. Ну и немаловажный момент — ассортимент блюд из курицы огромен. Это позволяет периодически корректировать меню, чтобы не утомлять посетителей однообразием. Сейчас мы рассматриваем идею расширить наше меню за счет новых блюд из курицы.
       — Вероятно, "Ростик`с" завоевал популярность не только из-за курятины, но и благодаря каким-то маркетинговым ноу-хау. Можете рассказать о них?
       — Самый эффективный маркетинговый проект — введение накопительной карточки "Почетный гость". Дисконт, получаемый по карточке, стимулирует постоянных посетителей ходить в "Ростик`с" чаще. Об эффективности карты проще судить по цифрам. Недавно число владельцев карт "Почетный гость" превысило 220 тыс. Спрос на них так велик, что сейчас в планах "Росинтер Ресторантс" (владелец марки "Ростик`с".— "Деньги") стоит выделение в отдельное подразделение нынешнего департамента, отвечающего за развитие этого проекта.
       Еще один ключевой элемент нашего маркетинга — это имидж учреждения с "детской" направленностью. Мы в принципе рекламируем "Ростик`с" как рестораны, в которых можно провести время с детьми, но кроме этого организуем мероприятия для детей. Последний пример — фотоконкурс "Семья. Детский взгляд", прошедший в сентябре. Сегодня план детских праздников в сети составлен на три месяца вперед — очевидно, что проект успешен.
       — McDonald`s, c которым вас часто сравнивают, дает телевизионную рекламу, несмотря на свою огромную популярность. А почему вы не рекламируете себя?
       — В отличие от конкурентов, у всех ресторанов "Ростик`с" концепция локальная. Большая часть наших постоянных клиентов живут или работают в непосредственной близости от ресторанов, так что рекламировать марку мы должны для этих людей, а не для всего города. С этой задачей лучше всего справляется наружная реклама. Еще больший эффект дает индивидуальная работа с целевой аудиторией. Скажем, очень часто мы проводим промо-акции в школах, попадающих в зону охвата наших ресторанов.
       — Добившись успеха в Москве, собираетесь ли вы запускать региональные проекты?
       — Конечно, ведь региональные рынки сейчас очень перспективны для развития цивилизованного фаст-фуда. Первые "Ростик`с" там уже есть — в Омске и Новосибирске, их популярность превзошла все наши ожидания. В ближайшие полгода-год планируем открыться в Санкт-Петербурге, Иркутске, Казани, Самаре, Тольятти, Нижнем Новгороде и других городах.
ЮРИЙ СИМОНЕНКО, ПАВЕЛ ЕЛШИН