Розничные миражи МТС

Крупнейший сотовый оператор МТС недоволен качеством обслуживания клиентов в дилерских точках продаж. Поэтому он объявил о старте собственного розничного проекта «ТС-ритейл». «Секрет фирмы» попытался представить, чем это может обернуться для дилеров и для самого оператора.

В конце 2006 года МТС зарегистрировал ООО «ТС-ритейл» – новую 100-процентную «дочку», которая будет заниматься построением розничной сети. За 2007 год компания под руководством бывшего вице-президента «Евросети» по коммерции Сергея Фоменкова намерена добавить к существующим 460 офисам продаж еще 200.

Как заявил СФ Сергей Фоменков, главная цель «ТС-ритейл» – продвижение всех телекоммуникационных «дочек» АФК «Система». А их у группы более 50, включая «Комстар – Объединенные телесистемы», МГТС, МТТ и «Скай Линк». По словам пресс-секретаря МТС Кирилла Алявдина, ассортимент продуктов и услуг, которые будут продаваться в рознице «ТС-ритейл», пока не определен. Он будет зависеть от договоренностей с компаниями группы, которым МТС, возможно, предложит участвовать в качестве партнеров-соинвесторов. Однако присутствие других элементов «Системы» в рознице МТС вряд ли будет значительным. Как полагает аналитик MForum Дмитрий Деев, объем услуг «Системы Телеком», скорее всего, не превысит 10% розничных продаж МТС.

Этот оператор не первым из «большой тройки» проявляет интерес к рознице. «Мегафон» уже почти приблизился к МТС по количеству собственных офисов (400 точек), менее активен «Вымпелком» (18 точек), купивший шесть лет назад «Мобайл-центр». Однако именно в проекте МТС некоторые эксперты склонны видеть далеко идущие амбиции.

Розничные потери оптом
«В условиях насыщения рынка МТС вынуждена искать дополнительные источники дохода,– считает аналитик J’son & Partners Сергей Савин.– Тем более что на Западе есть успешные примеры деятельности операторов в розничном бизнесе». По данным J’son & Partners, более 80% европейских продаж телефонов и контрактов приходится на сотовых операторов. Независимые европейские дилеры (такие как Carphone Warehouse и Germanos) тоже заметны, но являются, как правило, лишь второстепенным каналом продаж.

А вот в России 85% всех операторских контрактов и почти 100% телефонов продается в салонах сотовых ритейлеров. Это означает, что операторы во многом зависят от продавцов. К примеру, за прошлый год крупнейший ритейлер «Евросеть» (5 тыс. магазинов в России) продал 4,99 млн SIM-карт МТС. По информации СФ, премия продавцу за одного привлеченного абонента обычно составляет половину личного месячного ARPU (у МТС среднемесячный платеж одного абонента в III квартале прошлого года составил $8,6). Таким образом, можно предположить, что дилерские услуги по привлечению абонентов только в одной «Евросети» стоили МТС более $21 млн.

Также не стоит забывать о комиссионных с платежей, которые дилер принимает от некорпоративных абонентов МТС. По информации, предоставленной самим оператором, он выплачивает ритейлерам от 1% до 3% сумм, перечисляемых абонентами. Даже если принять, что в «Евросети» в минувшем году пополняли свои счета только вновь подключенные абоненты (4,99 млн человек) со среднемесячным платежом, близким к ARPU, то годовая дилерская комиссия могла превысить $15 млн.

Расходы оператора на розницу весьма ощутимы, но не идут в сравнение с потенциальной выручкой, которую он мог бы получать от продажи оборудования. Например, «Евросеть» за 2006 год продала более 12 млн телефонов. При средней стоимости одного телефона в $193 (цифра предоставлена самой компанией) выручка от реализации телефонов составила более $2,3 млрд. Это в 32 раза больше, чем получила от продажи оборудования за девять месяцев прошлого года МТС – лидер телекоммуникационной отрасли России ($73,15 млн).

Если верить сотовым продавцам, жалующимся на низкую рентабельность продаж в своем бизнесе (до 5%), то прибыль «Евросети» от продажи телефонов все равно достигла $117 млн. Работай МТС в рознице по европейской модели, большая часть этой суммы добавилась бы к его собственной прибыли ($965 млн за 2005 год). При этом пропорции были бы те же, что и у европейских операторов: у них как раз десятая часть прибыли приходится на продажи телефонов.

Впрочем, председатель совета директоров «Евросети» Евгений Чичваркин с расчетами СФ не согласился, заметив: «Будь у меня такая рентабельность, я бы уже давно был в Куршевеле».

Казалось бы, сегодня, когда проблема «серого» импорта телефонов стоит уже не столь остро и цены оператора способны соперничать с ценами ритейлеров, самое время выходить на розничный рынок. Однако дилерский «пирог» если и волнует МТС, то не в первую очередь.

Прием на удержание
«Мы заговорили о развитии розницы, потому что ситуация на сотовом рынке изменилась. Он перешел в стадию насыщения. Соответственно, для операторов сейчас стало приоритетом именно удержание абонентов»,– говорит вице-президент МТС, директор бизнес-единицы «МТС-Россия» Михаил Шамолин. Действительно, в августе прошлого года проникновение сотовой связи превысило 100%, а это значит, что новых абонентов оператору в основном придется искать среди клиентов своих конкурентов. Но стоит это недешево: SAC (стоимость привлечения одного абонента) в III квартале прошлого года у МТС составила $22,3. По словам Дмитрия Деева, это худший показатель среди крупных операторов.

Неудивительно, что в компании обратили внимание на качество обслуживания абонентов в дилерских точках продаж. И, похоже, остались недовольны.

Как объясняет Михаил Шамолин, клиенты МТС часто не получают быстрого и качественного обслуживания у дилеров, потому что продажа мобильных услуг для ритейлера сегодня не приоритетна. «Если несколько лет назад дилер получал с оператора за один проданный контракт $200–300, а продажа телефонов как побочный бизнес приносила лишь 20% выручки, то сейчас как раз продажи оборудования составляют 75% заработка сетей»,– соглашается аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. В этих условиях оператор вряд ли может рассчитывать на отличный сервис для клиентов.

Между тем, именно с плохим обслуживанием маркетологи чаще всего связывают клиентские потери. Чтобы работать на удержание, необходимо сокращать дистанцию до абонента и контролировать сервис в точках продаж. Вот зачем МТС понадобилась розница.

«Кроме того, имея свою розницу, оператор становится более независимым»,– добавляет главный редактор ИАА «Сотовик» Борис Никифоров. Особенно это важно на таком концентрированном рынке, как сотовый ритейл. Сергей Савин не исключает, что со временем дилеры смогут диктовать свои условия операторам.

Неласковые сети
Самих дилеров ничуть не волнует активность МТС на их территории. «У некоторых операторов были попытки создать свои розничные проекты, но они не увенчались успехом и выглядят убого,– напоминает Евгений Чичваркин.– МТС понадобится много ресурсов, в том числе человеческих и финансовых, чтобы проект стал более или менее успешным».

А по мнению президента «Беталинка» (750 магазинов) Владимира Анненкова, чтобы МТС смогла стать серьезным конкурентом, ему нужно научиться продавать телефоны, причем ориентировать всю стратегию на этот бизнес. «Но тогда будет нанесен ущерб продажам собственных услуг»,– добавляет он.

В «Связном» (1200 магазинов) пока также не видят в МТС конкурента. По словам руководителя отдела по связям с общественностью ГК «Связной» Елены Ноготковой, рынок ритейла давно структурирован, и любые изменения потребуют титанических усилий.

Готовы ли в МТС к подвигу, пока неясно: в компании не сообщают о бюджете розничного проекта. По оценке Эльдара Муртазина, минимальные затраты на 200 салонов, которые планируется открыть в этом году, могут составить около $8 млн. Не столь уж большие инвестиции для компании с капитализацией $17 млрд. Но правильно ли в нынешних условиях создавать сеть с нуля?

По мнению генерального директора ГК Dixis (1500 магазинов) Алексея Чуйкина, формирование эффективной розницы может оказаться чрезвычайно затратным делом – ведь чтобы создать сеть, сопоставимую по размерам с ведущими игроками, нужно не менее двух-трех лет. «Вероятнее всего, оператору придется выкупать какого-то дилера»,– предполагает он.

Дмитрий Деев считает этот сценарий вполне реальным: «Главный плюс такого решения в том, что покупается уже готовый бизнес с положительной рентабельностью».

Видимо, это понимают и в МТС. Не случайно в прошлом году президент МТС Леонид Меламед признал, что оператор не исключает возможность приобретения одного из федеральных дилеров.

Невероятно, но не факт
Все опрошенные эксперты убеждены, что МТС вряд ли сделает заманчивое предложение о покупке «Евросети» или «Связному». Эти сети слишком обширны и дороги. Та же «Евросеть» с оборотом $4,6 млрд – довольно крупный кусок для любого оператора.

Ни Евгений Чичваркин, ни президент «Связного» Максим Ноготков не получали предложений от МТС. Более того, председатель совета директоров «Евросети», по его словам, счел бы такое предложение «нелогичным».

Одним из наиболее интересных объектов для покупки большинство аналитиков назвали сеть «Беталинк». Однако, как сообщил СФ Владимир Анненков, продажа бизнеса в его планах не значится: более того, дилер сам намерен приобрести ряд мелких сетей. Компании Dixis также не поступало никаких предложений от МТС. «Но в зависимости от условий это могло бы быть нам интересно»,– добавляет Алексей Чуйкин.

Впрочем, контролировать розницу возможно не только в результате M&A-сделки. Теоретически можно представить себе эксклюзивное партнерство с ритейлером, нередко встречающееся на Западе. Например, в конце прошлого года Vodafone пошел на предложение дилера Phones4U, который в обмен на статус единственного независимого продавца контрактов пообещал оператору гарантированный приток 30 тыс. абонентов ежемесячно.

Вопрос только в том, зачем это нужно российским ритейлерам. Как уже говорилось, на Западе операторы сильнее дилеров: тот же Vodafone самостоятельно распространяет 60% своих контрактов, а не 15%, как МТС. У нас же, по словам аналитика компании «Антанта капитал» Анны Крыловой, скорее дилеры уже начинают поглядывать на сотовый бизнес. «Евросеть» совместно с Минсвязи активно занимается проработкой модели MVNO – виртуального оператора сотовой связи. Правда, для перепродажи трафика стороннему игроку сотовым операторам нужна соответствующая нормативная база. А у нас нет ни законов, ни особого желания у операторов.

Еще не скоро станет понятно, каковы розничные амбиции МТС и намерен ли оператор стать таким же жестким в отношениях с розницей, как европейские гиганты Vodafone и Orange. Кстати, две недели назад бывший вице-президент по маркетингу Orange Синтия Гордон заняла аналогичный пост в МТС. Возможно, это не случайное совпадение, хотя Леонид Меламед официально сформулировал ее задачи как «внедрение новых продуктов».

Пока же участники сотового рынка – как операторы, так и дилеры,– не видят в МТС сильного соперника и не верят в революцию. «Рынок складывался годами, и вряд ли что-то изменится из-за одного игрока»,– уверен Алексей Чуйкин.

Антон Телегин, коммерческий директор ОАО «Вымпелком»
Ритейл – самостоятельный бизнес, которым надо заниматься профессионально. Эффективность такого бизнеса у дилера будет выше, чем она могла бы быть у крупного оператора за счет ряда юридических и экономических факторов. Полностью отказываться от услуг ритейлеров нецелесообразно, ведь даже при максимальном напряжении усилий, за год получится открыть не более 2–3 тыс. своих точек продаж, что по сравнению с 32 тыс. точек, которыми располагают ритейловые сети – ничтожное количество. И мы не достигнем массового охвата клиентов.

У нас, например, вопрос выхода на розничный рынок в ближайшее время не стоит. Мы не планируем развивать собственную розницу как владельцы, но собираемся создавать сеть эксклюзивных салонов на основе партнерства с кем-либо из локальных или даже федеральных дилеров.

Игорь Майстренко, начальник департамента продаж и обслуживания ОАО «Мегафон»
Органический рост сотового рынка уже закончился. Начиная с этого года все участники «большой тройки» будут бороться за каждый «дополнительный» миллион выручки. У любого оператора есть несколько стратегических направлений. Одно из них – развитие ритейла. Безусловно, присутствие в рознице позволяет увеличить узнаваемость брэнда оператора и нарастить объемы выручки, дает возможность установить прямой контакт с абонентами, уменьшает влияние дилеров на операторов. Однако это существенно увеличивает капитальные затраты и размывает EBITDA (ведь в сотовом ритейле она значительно ниже). Кроме того, операторам еще предстоит поучиться у ритейлеров эффективному управлению розницей. Тем не менее, построение собственной розничной сети –логичный путь развития. С МТС мы в этом отношении близки – также активно занимаемся своими салонами. Если два конкурента думают в одном направлении, значит, оно – правильное.