Двуличные карты

Во всем мире кредитные карты, позволяющие получать бонусы или скидки в торговых точках, пользуются большой популярностью. При этом если за границей в основе кобрэндов, как правило, лежат бонусные программы, то российский потребитель требует более понятных ему скидок. Впрочем, и в России все больше новых кобрэндов ориентируется на бонусные программы.

Первые кобрэндовые карты появились еще в 30-х годах прошлого века. Правда, тогда инициатива по выпуску этих карт исходила преимущественно от магазинов, поэтому на первых совместных кредитках имя банка, как правило, не значилось. Первые настоящие массовые кобрэнды — карты с логотипами обоих партнеров — появились уже в конце 1980-х годов. В частности, первый кобрэнд на базе карт Visa появился в 1978 году. Кстати, он существует до сих пор. В MasterCard первым кобрэндом называют выпущенную в 1987 году карту Citibank совместно с American Airlines. Первую кобрэндовую карту в России выпустил в 1994 году Инкомбанк совместно с "Билайном".

В этом году на российском рынке появилось сразу несколько новых бонусных кобрэндов. Пожалуй, одним из самых ярких проектов стала кредитная карта Райффайзенбанка и бонусного пула "Малина", среди партнеров которой "Аптечная сеть 36,6", магазины "Рамстор", Il de Beaute, Bagatelle и Le future, заправки BP, рестораны сети "Росинтер", мобильный оператор "Билайн" и сеть салонов красоты "Монэ". Участники программы "Малина" накапливают баллы за покупки в магазинах-партнерах на сумму от 200 рублей. А по карте "Райффайзенбанк-Малина" также начисляется по 20 баллов за каждые 200 "кредитных" рублей, потраченные по карте в любой торговой точке. По карте предусмотрен кредитный лимит до 210 тыс. рублей под 24-25% годовых и grace-period. Накопленные баллы можно поменять на приз из каталога компании. Правда, стоит отметить, что призы в каталоге довольно дорогие. В частности, туалетная вода Escada Sentiment стоит 11 300 баллов. При этом за каждые потраченные 500 рублей клиенту начисляется в среднем от 40 до 80 баллов, и только в Le future и "Монэ" за 500 рублей вам начислят 250 баллов, а в Bagatelle — 150 баллов. Кроме того, не стоит забывать и про годовое обслуживание карты — 900 рублей. Таким образом, чтобы накопить на туалетную воду, клиенту придется потратить весьма приличную сумму.

Несколько по другому пути пошел ДжиИ Мани Банк, выпустивший кобрэнд с салоном связи "Связной". Держатели этих кредитных карт зарабатывают по одному баллу за каждый потраченный по карте рубль, причем в любой торговой точке по всему миру. Потратить баллы можно на любой товар или услугу в магазине "Связной" при условии, что стоимость покупки превышает 3000 рублей. И количество бонусных баллов при этом никак не лимитировано. Пока кобрэнд ДжиИ Мани Банка и "Связного" стартовал только в Нижнем Новгороде, однако в будущем карты появятся и в других городах.

По такой же бонусной схеме работает и новая кредитная карта сети бюро путешествий "Куда.ru" и Ситибанка. Карта позволяет накапливать по одному бонусу за каждые 100 рублей при оплате любых покупок. А при оплате картой услуг "Куда.ру" бонусы начисляются в двойном размере. По карте предусмотрены приветственные баллы — 500 или 1000 бонусов в зависимости от типа открываемой карты. Накопленные бонусы можно использовать для оплаты путевок или авиабилетов в сети "Куда.ru". Кредитный лимит по карте с grace-period — 300 тыс. рублей под 28% годовых. Стоит карта 950 рублей в год. Безусловный минус этой карты, как, впрочем, и остальных карт Ситибанка, в том, что карты выпускаются только рублевые. При этом комиссия за конвертацию составляет аж 4,5% суммы операции в рублях. Так что расплачиваться ею за границей невыгодно даже с учетом бонусных баллов.

Согласно статистике международных платежных систем, наиболее массовыми и успешными кобрэндовыми проектами являются авиакобрэнды. В частности, карт Visa банка Chase совместно с United Airlines выпущено более 4,5 млн. Российские авиакобрэнды по численности также опережают все остальные совместные карты. Так, эмиссия карт "Сбербанк-Аэрофлот" превысила 182 тыс. штук, "Альфа-банк-Аэрофлот" — 100 тыс. штук, при этом удачным в России считается кобрэнд, выпуск которого превысил 30-40 тыс. карт.

В России сегодня существуют кобрэнды у трех авиаперевозчиков: у "Аэрофлота" со Сбербанком, Альфа-банком и "Русским стандартом", у Lufthansa с Ситибанком и у "Трансаэро" с Русским банком развития (РБР). Последний проект появился этим летом и реализован на базе одной из старейших отечественных премиальных программ "Трансаэро Привилегия".

По механизму начисления поощрительных миль все российские авиакобрэнды — это калька с западных проектов. В частности, бонусные мили начисляются за полеты, совершенные рейсами авиакомпании. Кроме того, накапливать мили можно, расплачиваясь картой в магазине. Накопленные баллы можно обменять на бесплатный авиабилет, повышение класса обслуживания в поездке и другие призы.

Самым щедрым на баллы из аэрофлотовских кобрэндов является карта Альфа-банка, который в зависимости от типа карты начисляет от одной до трех миль за каждые потраченные 30 рублей, $1 или {euro}1. В Сбербанке и "Русском стандарте" одна миля за 30 рублей. Ситибанк начисляет также по одной миле за 30 рублей или $1, при этом в отличие от других банков даже за снятие денег через банкомат. А по программе "Трансаэро Привилегия" участники получают всего по три балла за каждые потраченные в магазине $10. Но в отличие от конкурентов бонусные мили начисляются за полеты не только на регулярных, но и на чартерных рейсах авиакомпании "Трансаэро".

"Интересные бонусные проекты позволяют сформировать хорошую клиентскую базу и заметно увеличить оборот по картам. Ведь в отличие от дисконтной карты, которой клиент зачастую пользуется всего один-два раза, держатель бонусного кобрэнда заинтересован чаще расплачиваться картой, чтобы накопить баллы на интересный приз",— считает директор департамента платежных карт Промсвязьбанка Елена Дворовых.

Стоит иметь в виду, что почти в каждой бонусной программе срок действия бонусов ограничен. Чаще всего это три года. Хотя в программе "Аэрофлот-Бонус" неиспользованные мили сгорают лишь в том случае, если в течение трех лет на счете участника не зарегистрировано ни одного полета по тарифу, участвующему в начислении миль, или ни одной транзакции по кобрэндовой карте. А баллы по программе Miles & More не сгорают в том случае, если клиент расплачивается кредитной картой "Ситибанк Miles & More" хотя бы раз в месяц.

Несмотря на очевидную привлекательность бонусных схем для кобрэндовых партнеров, основная масса российских совместных карт — дисконтные. Как признаются сами банкиры, организовать и поддерживать дисконтный проект технологически проще и дешевле. "Хорошая неденежная кобрэндовая программа подразумевает создание и поддержание каталогов призов. Во-первых, это дорого. Во-вторых, это небанковская функция",— считает советник председателя правления Финсервисбанка Георгий Шабад.

Кроме того, дисконтные карты зачастую проще и понятнее для потребителей, ведь скидку можно получить сразу при приобретении карты и независимо от суммы покупки. В частности, по мнению начальника управления по развитию стратегического партнерства Альфа-банка Сергея Малышева, бонусы рассчитаны на тех потребителей, кто может относительно быстро накопить баллы на интересный подарок. "Так, например, ядро целевой аудитории нашей кобрэндовой карты с "Аэрофлотом" — это люди с достатком от $2000 на члена семьи,— говорит Сергей Малышев.— При таком уровне доходов человек успевает меньше чем за год накопить баллы на бесплатный билет". Ждать больше года клиент не готов, поэтому вместо того, чтобы полтора года копить баллы на призовой кошелек или парфюм, человеку интереснее сразу получать скидки в магазинах.

Впрочем, многие банки при создании кобрэндов ориентируются не на целевую аудиторию, а на запросы своего партнера по проекту. "Нередки случаи, когда в банк обращается какой-нибудь мебельный магазин с предложением создать кобрэнд. Основные расходы в данном случае ложатся на плечи магазина, делающего за свой счет скидку. Банк же без убытков для себя распространяет в своей сети информационные материалы этого магазина и рекламирует его на своем сайте",— признается один из банкиров. "Поэтому в России сегодня до сих пор много так называемых кобрэндов тщеславия, реально не работающих, когда главное преимущество карты — громкое имя партнера",— соглашается Сергей Малышев.

Минус всех дисконтных кобрэндов в том, что скидки по ним можно получить только в магазинах-партнерах, в то время как бонусы начисляются за любые операции по карте. Да и размер дисконта редко превышает 5%. При этом клиенту приходится платить за годовое обслуживание карты, затраты на которое не всегда может перекрыть экономия от предоставленной скидки.

Среди новых дисконтных кобрэндов этого года можно отметить проект Банка Москвы и ТЦ "Горбушка". Владельцы этой кредитной карты становятся участниками программы "Горбушка-дисконт", в рамках которой клиент может рассчитывать на скидку от одного до 5% в торговом центре. Кредитный лимит по карте может составить до 350 тыс. рублей под 23% годовых. По карте предусмотрен grace-period. Стоимость годового обслуживания составляет от $5 до $300.

Стремясь активно нарастить клиентскую базу, банк "Финсервис" выдает совместные с "Седьмым континентом" карты вовсе бесплатно. По карте клиенту предоставляется пятипроцентная скидка на покупки в "Седьмом континенте". С этого года помимо дебетовых карт банк стал распространять и кредитный кобрэнд. По словам Георгия Шабада, в планах банка — расширение количества партнеров карточной программы и построение полноценной бонусной системы лояльности.

Отдельно стоит упомянуть появившуюся в этом году совместную карту Альфа-банка и Cosmopolitan. Карта "Альфа-Cosmo" дисконтная, однако партнеров, предоставляющих скидки держателям этой карты, более 40. В отличие от большинства кобрэндов у этой карты очень четкая целевая аудитория — молодые девушки. Поэтому список магазинов, где можно получить скидки, содержит все основные популярные марки. В то же время в Альфа-банке не исключают, что в будущем "Альфа-Cosmo" может стать бонусной картой. "Но это произойдет тогда, когда сами держательницы скажут нам об этом. Пока все наши исследования на фокус-группах говорят, что им интереснее скидки в конкретных магазинах",— добавляет Сергей Малышев.

В России есть и кобрэнды, не предусматривающие никакого дополнительного вознаграждения для клиентов. Речь идет о двух проектах Финансбанка. В прошлом году он выпустил кредитные карты Visa "Финансбанк-Ашан", которыми можно расплачиваться в этих гипермаркетах. Карты других банков-эмитентов "Ашан" просто не принимает. А в этом году Финансбанк запустил подобный кобрэнд для магазина "Метро". Правда, в отличие от ашановских карт эти кредитные карты являются локальными картами банка, расплатиться ими можно только в "Метро". "Метро", в свою очередь, карты других банков также не принимает.

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПООЩРЕНИЕ

На что тратят бонусы

Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide, три четверти европейских потребителей (73%) предпочитают кредитные карты, использование которых приносит бонусы. Почти половина (48%) опрошенных признались, что бонусные очки они предпочитают тратить на себя. Вдвое меньше число тех, кто готов пожертвовать бонусные накопления на благотворительность или защиту природы (25%), а тех, кто готов поделиться накопленными бонусами и привилегиями с семьей и друзьями, еще меньше — 20%.

Как показало исследование, потребители предпочитают в основном "материальные" выгоды: среди наиболее популярных бонусов были названы скидки на путешествия (33%), бесплатные билеты в кино, театр и на концерты (26%), бесплатное посещение spa-салонов (25%), а также специальные предложения по ремонту домов и обустройству садовых участков (24%).

57% опрошенных респондентов также посчитали привлекательными программы, предусматривающие единовременную выплату в конце года определенного процента от суммы всех совершенных покупок. Накопленные поощрительные баллы потребители предпочитают тратить в супермаркетах (41%) и на заправочных станциях (31%). Следом по популярности идут туроператоры (24%) и магазины одежды (23%). В то же время в каждой конкретной стране существуют свои особенности. В частности, итальянцы отдают предпочтения туроператорам (33%), немцы — магазинам одежды (32%), французы — супермаркетам (32%) или заправочным станциям (41%). В России держатели кредитных карт больше всего заинтересованы в получении скидок в супермаркетах (44%). И именно русские потребители оказались самыми милосердными: 37% опрошенных готовы тратить свои бонусные накопления на благотворительные цели.