Денежные переводы

Компания «Промт» выпустила недорогую, нацеленную на массовый рынок программу X-Translator и раскрутила сайт с услугой бесплатного перевода. Теперь нужно добиться, чтобы «любительский» X-Translator не вредил имиджу серьезного разработчика, а пользователи сайта начали платить деньги.

«Промт» – разработчик программ машинного перевода – всегда выпускал дорогие товары – по $100–600. Чтобы охватить любителей дешевого софта, компания разработала X-Translator, продающийся в рознице за 150–200 руб. Продукт заполнил пустующий низкоценовой сегмент и потеснил пиратские копии. Но в настоящее время популярность X-Translator подрывает имидж «Промта» как разработчика дорогих интеллектуальных программ: качество перевода у бюджетного X-Translator соответствует цене.

Для пропаганды своих программ «Промт» в 1999 году запустил сайт www.translate.ru, снабдив его возможностью бесплатно переводить тексты on-line. Когда количество посетителей выросло до 40 тыс. в день, сайту добавили еще один сервис – интернет-магазин. Но число покупок в нем по сей день невелико. Пользователям достаточно бесплатного сервиса.

Чтобы зарабатывать больше, «Промт» нацелился на корпоративных клиентов. Но выйти на них непросто: компьютерные выставки они не посещают, журналы о компьютерных программах не читают.

На повестке дня у «Промта» три основные проблемы. Как оптимизировать продуктовую линейку? Как не снизить посещаемость сайта, но увеличить продажи в интернет-магазине? Как найти подступы к корпоративным клиентам?

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ№ 30–31/2005 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 43 решения, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свой выбор.

Автор проблемы
Александр Андреев, директор по маркетингу компании «Промт»:
– Начну с «вредных советов», то есть рекомендаций, которые мы никогда и ни при каких условиях не будем воплощать в жизнь. Так Олег Никоненко рекомендует снизить цены на наши программы на 15–20% и ввести скидки при заказе в интернет-магазине. Тупиковый путь. Мы пробовали вводить скидки, но в итоге лишь сократили свою маржу, не подняв продажи. Владимир Ефентьев считает, что стоит урезать число бесплатных сервисов на translate.ru или убрать их совсем. Но высокая посещаемости сайта – серьезный аргумент в пользу машинного перевода. Также многие считают, что услуги перевода на нашем сайте должны быть платными. Мы же все-таки хотим сохранить часть бесплатных услуг. Скорее мы будем параллельно вводить платный доступ с дополнительными более широкими возможностями.

Теперь о полезных идеях. Андрей Бянкин предлагает публиковать на сайте новости западных СМИ – эту идею мы вынашиваем давно. Александр Царев рекомендует ограничить число запросов с одного IP-адреса. Если много обращений с одного сервера, значит, скорее всего, это компания. Раз у нее большая потребность в наших услугах, возможно, она готова платить за программу, просто пока не осознает этой потребности.

Предоставление переводов разного уровня (скажем, «качественный» и «перевод для общего понимания»), предложенное Михаилом Рейдером,– реальный путь развития. Кстати, иностранные разработчики оказывают похожие услуги. Но мы к этому не готовы.

У Виктора Дронова прозвучала хорошая мысль устраивать презентации в офисе клиента. Это то, чего не хватает нашему корпоративному отделу. Чтобы укрепить налаженные отношения, подходит совет Максима Казанцева о выделении каждому крупному клиенту персонального менеджера.

Особенно хочу отметить Сергея Новикова. Ему кажутся перспективными продукты, специализированные по отраслям: X-Translator-врач, юрист, финансист и т. д. Мысль привлекательная и логичная, но какое-то время назад мы от нее отказались. Сегмент пользователей систем машинного перевода сам по себе невелик. Если адресовать продукты узкой целевой аудитории – банкиров, нефтяников, бухгалтеров – продажи в каждом сегменте будут невелики, а затраты на логистику и управление ассортиментом вырастут значительно. Поэтому мы разработали специализированные словари, которые можно подключить к программе-переводчику. Всего их около ста, и то они закрывают далеко не все области.

В каждом втором решение звучит призыв: встраивайте программу в CRM- и ERP-системы. Если теоретизировать, то действительно кажется: чем выше интеграция, тем лучше. Но на практике все не так просто. Как правило, при внедрении сложных систем бюджет клиента (да и стоящие перед ним задачи) не подразумевают решения дополнительных вопросов. Логика – «сейчас не до того». И только когда процесс внедрения завершился, заказчик начинает рассматривать варианты развития своей системы различными информационными сервисами, например системой перевода.

Еще одно общее место: многие участники предлагают отказаться от названия X-Translator и ввести продукт под зонтичный брэнд Promt. Не согласен. X-Translator сильная марка, за четыре года она завоевала массу лояльных пользователей. Отказывать от нее – значит потерять актив. Думаю, это неправильно.

Особенно я хотел бы отметить решение Михаила Козлова и Елены Савиновой (кстати, сотрудников российского отделения компании Microsoft). Чувствуется профессионализм и понимание предмета. Четко и структурировано они изложили методику диагностики проблем клиента. Адаптировав ее к нашему бизнесу, мы получаем готовый рабочий инструмент. Что касается конкретных рекомендаций, вот некоторые из них. «На месяц автомобиль на тест-драйв не дают»,– говорят авторы. То же самое, по их мнению, нельзя делать с переводной программой. Бесплатно демонстрировать уровень перевода на сайте они рекомендуют на небольшом количестве знаков. Если пользователь заинтересовался, он может загрузить пробную версию с ограниченным сроком использования, а затем купить полноценный продукт. Собственно, я не против выстроить у себя такую логичную цепочку.

Теоретик
Владимир Чернышев, генеральный директор рекламного агентства «Аврора»:

– Главная проблема большинства откликов в том, что авторы решений не стремились ответить на вопросы, сформулированные в задании. Они предлагали самые разные интересные идеи, но делали это скорее по принципу «что в голову придет». Тем не менее мне больше всего понравилась идея Сергея Шебека, который рекомендует выпускать специализированные (например, по отраслям) продукты. Если бы у «Промта» был коробочный продукт для маркетолога, я бы, скорее всего, его купил.

А вот Роман Дулькин подошел к проблеме комплексно. Поддерживаю его предложение проводить предварительную регистрацию пользователей и предоставлять бесплатный доступ ко всем ресурсам сайта на месяц. Опыт компании «Промт» показывает, что после первого знакомства с его продуктами покупателей оказывается немного. Но если пользователь не приобрел продукт по истечении месяца, то, скорее всего, он этого так и не сделает, его устраивает возможность пользоваться сервисом бесплатно. Закрытие доступа таким посетителям не станет потерей для компании. Вряд ли их можно считать целевой аудиторией.

Практик
Даниил Капцан, директор по маркетингу «Лаборатории Касперского»:

– Как и Владимиру Чернышеву, мне также показался правильным ход мыслей Сергея Шебека. Создавать узконишевые продукты – интересный способ развития продуктовой линейки. В этом же направлении думал и Виталий Папилкин, предложив пакет «Секретарь». Его можно было бы использовать в качестве первичного фильтра для корреспонденции: он позволял бы понять смысл письма и принять решение, как с ним поступить в дальнейшем. Отличный совет дает Дмитрий Щапов. Кросс-промоушн совместно с тренинговыми компаниями – интересный способ продвижения.

Многие авторы решений акцентируют внимание на том, что на сайте стоило разместить конкретные примеры, сколько денег сэкономило компании внедрение программы. Для потенциальных покупателей это убедительный довод.