Западная коммуникативистика об установлении информационной повестки дня: анализ основных подходов

УДК 316.774:32.019.51

А. А. Казаков

ЗАПАДНАЯ КОММУНИКАТИВИСТИКА ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОВЕСТКИ ДНЯ: АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ

Достаточно хорошо распространенный в современной политической коммуникативи-стике концепт «повестка дня» был впервые введен в научный оборот в Соединенных Штатах. Сегодня сюжеты, связанные с установлением повестки дня, волнуют ученых во всем мире, в том числе и в России. Отдавая должное российским исследователям этого феномена, считаем необходимым внимательно относиться и к опыту изучения повестки дня в западной науке. В настоящей статье рассматриваются основные направления и тенденции анализа категории «повестка дня» европейскими и американскими учеными. Выделяются сходства и различия установления повестки дня, с одной стороны, и фрейминга и прайминга — с другой. Отдельное внимание уделяется принципам взаимодействия между собой различных видов повесток: политической, медийной (или информационной) и публичной, а также соотношению между собой понятий «установление» и «строительство» повестки дня. Затрагивается также набирающий все большую популярность в зарубежной коммуникативистике вопрос о роли медийной повестки дня применительно к международным отношениям. Эмпирической базой настоящего исследования стали 25 самых цитируемых журнальных статей базы данных Web of Science, посвященных различным аспектам повестки дня.

Ключевые слова: информационная повестка дня, установление повестки дня, строительство повестки дня, фрейминг, прайминг, оценочный тон.

Постоянно расширяющийся технологический потенциал средств массовой коммуникации делает их все более доступными и привлекательными для самых различных сегментов социума. Как результат, даже те, кто прежде совсем не интересовались политикой и иными общественно значимыми проблемами, сегодня зачастую оказываются вовлеченными в обсуждение этих тем. В связи с этим особую важность приобретает то, что именно разнообразные массмедиа предлагают вниманию своей аудитории. Ведь то, чему журналисты посвящают свои материалы, оказывает непосредственное влияние на то, о чем думают люди в отношении вещей, которые они не могут наблюдать непосредственно.

В науке подобное фокусирование средств массовой коммуникации на вполне определенных «темах» принято называть установлением повестки дня. Вообще, нужно отметить, что в последнее время термин «повестка дня» достаточно прочно вошел в дискурс ученых, занимающихся проблемами массовой коммуникации. Появляется все больше работ, в которых прямо или косвенно анализируются различные аспекты данного феномена. В нашей стране практические и теоретические сюжеты установления повестки дня особенно подробно рассматривались творческим тандемом Е. Дьяковой и А. Трахтенберг. Кроме них, отдельные стороны данного явления изучали также Я. и И. Засурские, М. Мамонов, Е. Вартанова, Т. Фролова, М. Шкондин, Г. Вычуб, Г. Ковалев, Е. Прохоров и другие авторы. Отдавая должное этим исследователям, нужно сказать, что их общими усилиями было сформировано более или менее целостное представ-

© А. А. Казаков, 2013

ление о сущности, механизмах и национальных особенностях установления повестки дня в России.

Между тем представляется весьма интересным посмотреть также и на то, что волнует исследователей повестки дня за рубежом. И прежде всего — на родине самого этого термина (применительно к процессам массовой коммуникации), в США. При этом считаем возможным оставить за скобками нашего внимания хорошо всем известные идеи классиков коммуникативистики (У. Липпмана, П. Лазарсфельда, Р. Мертона, Д. Макквайла, Дж.Хоркхаймера, Б. Берельсона, Э. Каца, Дж. Клаппера и др.) и вместо этого предлагаем обратиться к научным изысканиям тех западных ученых, которые занимаются разработкой данной проблематики в настоящий момент.

Из огромного массива посвященных повестке дня публикаций мы отобрали для своего анализа 25 самых цитируемых журнальных статей в базе данных Web of Science1. Селекция публикаций осуществлялась по ключевому слову «agenda» (повестка дня) в категории «communication» (коммуникация). Упорядочив результаты поиска по количеству цитирований, мы отобрали 25 работ, на которые чаще всего ссылаются западные ученые — пользователи Web of Science. Предполагаем, что именно эти статьи задают тон изучению феномена повестки дня в современной западной коммуникативистике.

Прежде всего, необходимо отметить, что в зарубежной науке установление повестки дня (agenda setting) зачастую рассматривается сегодня в увязке с сопутствующими этому процессу фреймингом и праймингом. Напомним, что применительно к масс-медиа повестка дня чаще всего определяется как набор тем, которые средства массовой коммуникации считают приоритетными и потому обращаются к ним особенно часто (McCombs, 2004, p. 26). Под фреймингом (от англ. frame — рамка, формулировать) обычно понимают процесс, в ходе которого журналисты, пытаясь сделать изложение материала более понятным для собственной аудитории, иногда намеренно упрощают суть описываемых событий, опускают отдельные подробности и предлагают собственные, не всегда, правда, объективные трактовки и интерпретации (Entman, 1993, p. 52-54; Scheufele, 1999, p. 102-103). Прайминг же (от англ. prime — воспламенять, расцвет, основной) подразумевает влияние информации, которую люди черпают из масс-медиа, на оценку аудиторией окружающей политической действительности (lyengar, Kinder, 1987, p. 63). Именно соотношение понятий «установление повестки дня», «фрейминг» и «прайминг» является на сегодняшний день одной из самых часто затрагиваемых в отобранных публикациях тем.

Любопытные данные о количественном соотношении работ, посвященных указанным феноменам, приведены в статье Д. Вивера. Подсчитав общее число упоминаний этих категорий в качестве ключевых слов во всех научных работах, опубликованных в период с 1971 по 2005 г., этот американский ученый среди

1 Web of Science — составная часть поисковой платформы Web of Knowledge, содержащей реферативные базы данных публикаций, в том числе базы, учитывающие взаимное цитирование научных трудов.

прочего выявил, что со второй половины 1990-х годов популярность исследований по фреймингу очень стремительно растет и к 2005 r. практически в четыре раза превышала аналогичный показатель по повестке дня. При этом в качестве одной из вероятных причин столь бурного роста числа работ по фреймингу Вивер называет некоторую неопределенность самого этого термина (Weaver, 2007, p. 143-144).

От себя же заметим, что в отечественной науке ситуация с этим совершенно иная. Не проводя отдельных исследований на этот счет, рискнем предположить, что в настоящий момент можно наблюдать постепенное увеличение количества работ, так или иначе связанных с отдельными аспектами установления повестки дня, и почти полное отсутствие исследований по фреймингу и праймингу.

Возвращаясь к вопросу о смысловом содержании рассматриваемых категорий, можно сказать, что по данному поводу существуют две основные точки зрения. По одной из них фрейминг, прайминг и установление повестки дня представляют собой взаимосвязанные, но при этом различные самостоятельные феномены. По другой — фрейминг есть не что иное, как расширенный вариант установления повестки дня (или, в терминологии М. Маккомбса, установление повестки дня второго уровня — second-level agenda setting). Сторонники первого подхода (Gamson, 1992; Price, Tewksbery, 1997; Scheufele, 2000) убеждены в том, что мнение об объекте внимания средств массовой информации в первую очередь зависит от того, как (с использованием каких лексических средств) этот объект преподносится журналистами (Price, Tewksbery, 1997, p. 184).

Сторонники же второго подхода (McCombs, 2004; Weaver, McCombs, Shaw, 2004) полагают, что решающее воздействие на аудиторию оказывает осуществляемый масс-медиа отбор соответствующих сюжетов, затрагивающих объект, иными словами — повестка дня, определенным образом сформированная в отношении конкретного объекта. При этом ее составными частями чаще всего являются не события, а черты-компоненты имиджа человека, партии, организации и т. п. Примером этому может служить актуализация в статьях про кандидата в президенты его военного прошлого в ситуации, когда в обществе силен запрос на так называемую «сильную руку».

Примирить эти подходы отчасти способна конструкция, сформулированная Т. Шефером, который ввел в оборот понятие оценочного тона (evaluative tone) в отношении объекта журналистского повествования (этот тон может быть позитивным, негативным или нейтральным) и вписал свое нововведение в структуру установления повестки дня второго уровня (Sheafer, 2007, p. 21-22). Таким образом, налицо определенный симбиоз содержаний двух указанных выше подходов.

В целом же, на наш взгляд, принципиальное различие между установлением повестки дня и праймингом, с одной стороны, и фреймингом — с другой, заключается в том, что результатом первых двух является ответ на вопрос о том, думает ли (использует при принятии решений) человек об актуализированных средствами массовой коммуникации «темах» или нет, в то время как логическим следствием фрейминга чаще всего выступает то, каким именно образом человек об этом думает, расценивает это.

Достаточно внимания уделяется также принципам взаимодействия между собой различных видов повесток: политической, медийной (или информационной) и публичной (в свою очередь, подразделяемой на три уровня: личностной, межличностной и «воображаемой/предполагаемой общественной»). В рамках политической повестки дня некоторые ученые выделяют две разновидности: символическую повестку, как правило, составляют «темы», привлекательные для аудитории, но при этом имеющие не очень много шансов на то, чтобы в отношении них были предприняты реальные действия властей; субстанциональная же повестка предполагает набор вопросов или проблем, для решения которых чаще всего принимаются конкретные меры — разрабатывается соответствующее законодательство, выделяются средства и т. п. Отдельно изучается также и то, каким образом различные типы средств массовой коммуникации (телевидение, печать, радио и Интернет) влияют друг на друга в процессе установления информационной повестки. Данное взаимодействие в западной науке называют установлением «межмедийной» повестки дня (intermedia agenda setting) (Butler, 1998, p. 40-41; Roberts, McCombs, 1994, p. 258-259).

Отдельного упоминания, безусловно, заслуживает попытка С. Волгрэйва и П. Ван Айлста сформулировать предварительную теорию воздействия медийной повестки на повестку политическую. По мнению этих исследователей, скорость и характер реакции политиков на актуализированные средствами массовой информации проблемы зависят от двух групп факторов: медийных (включают в себя характер освещаемых вопросов — навязчивые/ненавязчивые, тип СМИ и «тональность» публикаций — негативная/позитивная/нейтральная) и политических (период времени — меж- или предвыборный, внутриинституциональ-ные процедуры принятия решений, политическая конфигурация в конкретный момент времени и личные качества политика, принимающего решения). Комбинация указанных факторов в конечном итоге предопределяет один из пяти вариантов реакции власти на сюжеты, занимающие лидирующее положение в медиа-повестке: отсутствие реакции, быстрая символическая (по мнению авторов, этот тип реакции больше характерен для парламентов), медленная субстанциональная (правительства), быстрая субстанциональная (сильные президентские системы) и медленная символическая (Walgrave, Van Aelst, 2006, p. 103-105).

В свете отмеченного выше разграничения повесток на политическую, информационную и общественную следует также обратить внимание и на некоторые связанные с этим терминологические тонкости. Так, в отличие, скажем, от российской научной традиции, под установлением повестки дня (agenda setting) на Западе понимается процесс формирования только публичной (общественной) повестки. Считается, что происходит это в первую очередь под воздействием средств массовой информации (в отношении «ненавязчивых» проблем, т. е. тех, с которыми непосредственно, в реальных условиях, граждане сами не сталкиваются) и личного опыта людей (в отношении «навязчивых» проблем, о которых люди узнают и без помощи масс-медиа).

Нужно отметить, что, рассуждая о возможностях средств массовой коммуникации устанавливать повестку дня, западные ученые нередко принимают во внимание три другие связанные с этим логические модели. Первая из них —

«модель публичной арены» ("public arenas model") — подразумевает то, что способность аудитории фокусироваться на вполне конкретной «теме» с течением времени, как правило, ослабевает, так как люди попросту могут начать испытывать скуку по данному поводу (Hilgartner, Bosk, 1988). Вторая — «модель цикличности внимания» ("issue-attention cycle" model) — предполагает снижение внимания публики к какой-либо проблеме, если в ходе ее решения возникают серьезные трудности (Downs, 1972). Наконец, третья модель говорит нам о том, что сообщения о негативных событиях и процессах, как правило, привлекают больше внимания, чем о хороших (Mutz, 1998).

Возвращаясь к вопросу о связанных с повесткой дня терминологических нюансах, отметим, что формирование информационной (а не общественной) повестки именуется в западной науке уже не «установлением», а «строительством» повестки дня (agenda building) (см., напр.: Sheafer, Weimann, 2005, p. 349). В посвященных данному аспекту работах исследуется то, почему в демократических системах достоянием общественности становятся факты лишь об определенных, а не обо всех событиях и процессах (Dearing, Rogers, 1996; Funkhouser, 1973; Behr, Iyengar, 1985).

В исследованиях, посвященных установлению повестки дня, не последнее место занимает также вопрос о том, как на этот процесс влияет стремительное распространение Интернета. Одна из первых серьезных попыток разобраться в этом была предпринята еще в 2002 г. С. Альтхаус и Д. Тьюксбери провели недельный эксперимент, по итогам которого выяснили, что читатели печатной версии «Нью-Йорк Таймс» более подвержены восприятию и усвоению устанавливаемой изданием повестки, чем те, кто в течение семи дней читал онлайн-версию этой газеты. Причина — в способах упорядочивания предлагаемого публике материала: в «бумажной» газете, располагая «выгодные» редакции статьи на первых полосах, выделяя их шрифтом, иллюстрациями и т. д., легче привлечь внимание читателя к сюжетам, в которых прежде он заинтересован не был; «электронные» же версии газет, группируя темы по категориям, делают более вероятной ситуацию, когда пользователь прочитает лишь то, что он изначально искал. Отсюда — меньший эффект установления повестки дня в сфере интернет-медиа и — параллельно — опасность фрагментации личностных повесток по мере дальнейшего роста популярности электронных средств получения информации (Althaus, Tewksbury, 2002, p. 182-183).

Три года спустя этот вывод был несколько скорректирован и дополнен К. Шо-энбахом, Е. де Ваалем и Е. Лауфом. Проведя собственное эмпирическое исследование подверженности тысячи голландцев медийной повестке дня, ученые показали, что на самом деле те, кто получают информацию исключительно из интернет-источников, под влиянием этого также способны корректировать собственные повестки, делая их более широкими и разнообразными. Однако чаще всего это удается не всем, а лишь наиболее образованным пользователям сети. По мнению ученых, более образованные люди, как правило, являются и более уверенными пользователями Интернета, хорошо знакомыми с разнообразными способами поиска нужной им информации. Как следствие, время, которое прочие тратят на то, чтобы сориентироваться в огромном массиве со_ 59

ПОЛИТЭКС. 2013. Том 9. № 3

держащейся в сети информации, они посвящают расширению своих представлений о происходящем в мире. При этом среди поклонников печатной прессы эффект расширения собственных повесток наблюдается почти у всех — вне зависимости от уровня образованности человека (Schoenbach, de Waal, Lauf, 2005, p. 253).

Наконец, необходимо упомянуть и еще один аспект, которому уделяется немало внимания в зарубежных исследованиях по установлению повестки дня. Речь идет о проявлениях данного феномена применительно к международно-политической проблематике. В этом плане среди 25 отобранных нами наиболее цитируемых статей выделяется работа В. Ванты, Г. Голана и К. Ли, исследовавших эффект установления повестки при освещении зарубежных государств. Экспериментальным путем ученые выявили сразу несколько закономерностей. Во-первых, чем больше внимания уделяется какой-либо стране в масс-медиа, тем чаще аудитория этих СМИ считает, что данная страна имеет приоритетное значение для национальных интересов США. Во-вторых, в подтверждение теории об установлении повестки дня второго уровня, чем более негативно какое-либо государство преподносилось СМИ, тем хуже было мнение об этой стране у читателей/зрителей/слушателей. И в-третьих, позитивные или нейтральные оценки страны в масс-медиа не оказывали существенного воздействия на отношение к государству у аудитории (Wanta, Golan, Lee, 2004, p. 369-374).

Таковы основные сюжеты, которые волнуют сегодня американских и европейских исследователей установления повестки дня. На наш взгляд, по общему объему внимания, уделяемого данной проблематике, по глубине анализа и разнообразию изучаемых аспектов стоит признать, что западная коммуникативи-стика по-прежнему задает тон в исследовании повестки дня. С другой стороны, очевидно, что большинство исследований в данной предметной области как бы по умолчанию предполагает, что масс-медиа функционируют в рамках вполне определенного типично западного либерально-демократического социокультурного контекста. А потому далеко не факт, что упомянутые в данной статье модели, теории и концепции будут работать и применительно к принципиально иной социально-политической «почве». К тому же можно констатировать, что до сих пор сохраняется отмеченное Е. Дьяковой и А. Трахтенберг еще в 2001 г «слепое пятно» гипотезы «agenda setting» в ее позитивистской трактовке, — игнорирование вопроса о том, почему сами СМИ одни проблемы отбирают в качестве наиболее важных и достойных войти в медийную повестку, а на другие совершенно не обращают внимания (Дьякова, Трахтенберг, 2001, с. 167-168). Вполне возможно, в попытке аргументированно ответить на этот вопрос и разработать собственный, адаптированный к российским медийно-политическим реалиям, методологический инструментарий анализа повестки дня и кроется реальная возможность для отечественных ученых во весь голос заявить о себе в масштабах мировой коммуникативистики.

Литература

Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Социокультурные механизмы установления повестки дня // Научный ежегодник Института философии и права Уральского отделения РАН. 2001. № 2.

С. 166-191 (Dyakova E. G., Trahtenberg A. D. Social and Cultural Mechanisms of Agenda Setting // Annual Almanac of Institute of Philosophy and Law, Ural department of the Russian Academy of Science. 2001. N 2. P. 166-191).

Althaus S. L., Tewksbury D. Agenda setting and the "new" news — Patterns of issue importance among readers of the paper and online versions of the New York Times // Communication Research. 2002. Vol. 29. P. 180-207.

Behr R. L., Iyengar S. Television news, real-world cues, and changes in the public agenda // Public Opinion Quarterly. 1985. Vol. 49. P. 38-57.

Butler B.-A. Information subsidies, journalism routines and the Australian media: Market liberalization versus marketplace of ideas // Prometheus. 1998. Vol. 16. P. 40-45.

Dearing J. W., Rogers E. M. Agenda-setting. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996. 139 p.

Downs A. Up and down with ecology: The issue-attention cycle // Public Interest. 1972. Vol. 28. P. 38-50.

Entman R. M. Framing: Towards clarification of a fractured paradigm // Journal of Communication. 1993. Vol. 43. Р. 51-58.

Funkhouser G. R. The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion // Public Opinion Quarterly. 1973. Vol. 37. P. 62-75.

Gamson W. A. Talking Politics. New York: Cambridge University Press, 1992. 272 p.

Hilgartner S., Bosk C. L. The rise and fall of social problems: A public arenas model // American Journal of Sociology. 1988. Vol. 94. P. 53-78.

IyengarS., KinderD. R. News That Matters: Television and American Opinion. Chicago: University of Chicago Press, 1987. 216 p.

Mutz D. C. Impersonal Influence: How Perceptions of Mass Collectives Affect Political Attitudes. New York: Cambridge University Press, 1998. 210 p.

McCombs M. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Malden, MA: Blackwell, 2004. 198 p.

Price V., Tewksbery D. News Values and Public Opinion: A Theoretical Account of Media Priming and Framing // Progress in Communication Sciences: Advances in Persuasion / ed. by G. A. Baret, F. J. Boster. Greenwich, CT: Ablex, 1997. P. 173-212.

Roberts M., McCombs M. Agenda setting and political advertising: Origins of the news agenda // Political Communication. 1994. Vol. 11. P. 249-262.

Scheufele D. A. Agenda-setting, priming, and framing revisited: Another look at cognitive effects of political communication // Mass Communication & Society. 2000. Vol. 3. P. 297-316.

Scheufele D. A. Framing as a theory of media effects // Journal of Communication. 1999. Vol. 49. Р. 101-120.

Schoenbach K., de WaalE., Lauf E. Research note: Online and print newspapers — Their impact on the extent of the perceived public agenda // European Journal of Communication. 2005. Vol. 20. Р. 245-258.

Sheafer T. How to evaluate it: The role of story-evaluative tone in agenda setting and priming // Journal of Communication. 2007. Vol. 57. Р. 21-39.

Sheafer T., Weimann G. Agenda building, agenda setting, priming, individual voting intentions, and the aggregate results: An analysis of four Israeli elections // Journal of Communication. 2005. Vol. 55. Р. 347-365.

Walgrave S., Van Aelst P. The contingency of the mass media's political agenda setting power: Toward a preliminary theory // Journal of Communication. 2006. Vol. 56. Р. 88-109.

Wanta W., Golan G., Lee C. Agenda setting and international news: Media influence on public perceptions of foreign nations // Journalism & Mass Communication Quarterly. 2004. Vol. 81. P. 364377.

Weaver D., McCombs M., Shaw D. L. Agenda-Setting Research: Issues, Attributes, and Influences // Handbook of Political Communication Research / ed. by L. L. Kaid. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2004. P. 257-282.

WeaverD. Thought on agenda setting, framing, and priming // Journal of Communication. 2007. Vol. 57. P. 142-147.

ПОЛИТЭКС- 2013. Том 9. № 3