Сказка о подрезанных крылышках

       Поправки к закону о рекламе, предложенные коммунистами некоторое время назад, сразу стали предметом ожесточенных споров. Одни говорят, что рекламу в художественных фильмах нужно запретить вовсе, другие — что это угробит телевидение. Между тем третьи молча готовят поправки, которые под видом ограничения рекламы снимают даже немногие существующие запреты. На днях Дума должна рассмотреть все эти предложения во втором чтении.

       Действующий закон "О рекламе" запрещает прерывать рекламой только детские и религиозные передачи и "иные передачи", длящиеся менее 15 минут. "Иные передачи" длительностью от 15 до 60 минут нельзя прерывать рекламой больше чем два раза. Образовательные передачи нельзя прерывать больше чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд. А вот про радиопостановки и художественные фильмы просто написано, что их нельзя прерывать без согласия правообладателей (прокатчиков). Так что получается, что при наличии прав на размещение рекламы фильмы можно прерывать сколько угодно раз и с любой частотой. В законе, правда, установлено общее ограничение: рекламное время не должно превышать 25% всего суточного вещания (за нарушение этого, как и всех остальных положений закона,— штраф от 200 минимальных зарплат, или 20 000 руб.). Если бы рекламы было много и рекламодатели хотели размещать ее во всех программах без исключения, то на фильмы пришлось бы меньше рекламы. Однако рекламы пока с трудом набирается на 20% всего вещания, и художественные фильмы — наиболее привлекательные для ее размещения объекты. Так что рекламы в художественных фильмах бывает очень много, что и вызывает раздражение у многих зрителей. И самые активные начинают обращаться к законодателям.
       
Запретить
       Первыми не выдержали депутаты астраханской думы, которые предложили вообще запретить прерывать рекламой образовательные программы, художественные фильмы и радиопостановки. Их тут же поддержали члены фракции КПРФ в Госдуме. Лоббировал в Госдуме эти инициативы депутат от Астрахани, член фракции КПРФ Николай Арефьев. Его аргументы просты: реклама в фильмах простому человеку не нужна — мало того что ему не дают фильмы смотреть спокойно, так еще и рекламируют в основном предметы роскоши или что-нибудь "неэстетического и неэтического смысла" (как показали обсуждения, под этим в основном подразумевается реклама товаров "с крылышками"), а он в это время смотрит фильм с детьми. На все возражения, что телевидение, особенно региональное, без рекламы внутри фильмов не выживет, ответ был простой: телевидение не рухнет — рекламу ведь можно показывать в перерывах между программами. Да, конечно, общее рекламное время в вещании сократится до 15-20%, как во многих западных странах. Но из рассуждений Николая Арефьева и его коллег по партии следовало, что и это не ударит по телевидению. Ведь, по их мнению, большая часть рекламных денег идет не на содержание телеканалов, а оседает в карманах тех, кто контролирует размещение рекламы на телевидении. Часть рекламных денег идет на то, чтобы окупить дорогие западные фильмы. Однако простому телезрителю такие фильмы совсем не нужны, он вполне может обойтись и отечественными фильмами, которые стоят гораздо дешевле. А государственное телевидение вообще может показывать отечественные фильмы за счет бюджетных денег.
       Набор этих примечательных аргументов вызвал у их противников бурю эмоций, хотя многие признали, что, когда старые фильмы патриотического содержания прерываются рекламой, это как-то неэтично.
       
Разрешить
       Аргументы противников запрета рекламы в ходе показа художественных фильмов были не менее содержательными. Например, первый замминистра печати Михаил Сеславинский признал, что сконцентрировать рекламу в блоках между программами было бы неплохо. Однако это невозможно: спрос на такое рекламное время будет невелик, а телевидение живет за счет рекламы. 61% всех рекламных бюджетов, привлеченных общефедеральными каналами, составляет реклама именно в художественных фильмах, а на региональных телеканалах этот уровень достигает 85-90%. Таким образом, запрет срежет бюджеты федеральным каналам на 60%, а региональным — на все 90%. В итоге, учитывая то, что региональные бюджеты не в состоянии финансировать телевещание, телеканалам придется просто продаваться политическим или финансово-промышленным группам. Таким образом, рекламные бюджеты телекомпаний будут в большой степени заменены на политические, и в результате для простых граждан это будет намного хуже.
       Эти аргументы услышаны не были, и поправки в закон "О рекламе", запрещающие прерывать рекламой художественные фильмы и радиопостановки, были приняты. Но с оговоркой — ко второму чтению проект будет доработан.
       
Запретить, чтобы разрешить
       Сейчас в думской рабочей группе комитета по экономической политике решается судьба рекламы на телевидении и, соответственно, самого телевидения. Основная масса депутатов, которые работают над поправками, не являются сторонниками полного запрета рекламы в ходе показа по телевидению художественных фильмов.
       Помимо интересов телевидения и рекламораспространителей есть еще интересы рекламодателей, то есть производителей товаров. Как считает консультант по вопросам рекламы комитета по экономической политике Наталья Волкова, сокращение рекламы в течение трансляции фильмов будет компенсироваться рекламораспространителями в том числе и увеличением цен на рекламное время, и это ударит в основном по отечественным производителям, которые только начинают активно размещать свою рекламу на телевидении.
       Тем не менее слишком частое прерывание фильмов рекламой не нравится никому. Поэтому, как поясняет Наталья Волкова, рабочая группа, не желая запрещать рекламу, пытается придумать, как, не раздражая зрителя, соблюсти все другие интересы. Предложения поступают разные. Естественно, среди авторов поправок нашлись и сторонники предложенного коммунистами радикального подхода. Например, известный кинорежиссер, а ныне депутат Станислав Говорухин предложил не только запретить обычную рекламу в художественных фильмах, но запретить еще и рекламу в виде бегущей строки — и не только в художественных фильмах, но и в "иных передачах" длительностью менее 15 минут.
       Основная масса предложений все же более либеральна. Например, депутаты от фракции СПС Ирина Хакамада, Борис Немцов и Борис Надеждин считают, что телезритель будет меньше раздражаться, если радиопостановки и художественные фильмы можно будет прерывать рекламой не больше двух раз в течение часа. Депутат Александр Баранников предложил более гибкий порядок: запретить прерывать трансляции длительностью от 30 до 60 минут больше чем два раза, а от 60 до 90 минут больше чем три раза. Поступили и еще более либеральные предложения: запретить прерывать рекламой только трансляции продолжительностью менее 30 минут.
       Наконец, группа депутатов во главе с ведущим передачи "Моя семья" Валерием Комиссаровым и бывшим министром сельского хозяйства Виктором Семеновым предложила компромисс: количество прерываний рекламой передач продолжительностью более 15 минут не может быть больше числа 15-минутных периодов внутри этих передач. Иными словами, прерывать программу или фильм можно не чаще чем каждые 15 минут. При этом предлагается под полным запретом на прерывание рекламой оставить только передачи длительностью менее 15 минут и транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации".
       Но самое примечательное, что эти же депутаты добавили еще две поправки, которые существенно либерализуют порядок размещения рекламы на телевидении. Во-первых, они хотят разрешить показ рекламных роликов в детских и религиозных передачах. В действующей редакции закона это однозначно запрещено — теперь предлагается изменить формулировку: запрещено "без согласия правообладателя". Во-вторых, депутаты намерены отменить запрет на слишком частый показ рекламы одного и того же товара. Сейчас любую рекламу одного товара нельзя показывать чаще двух раз в час, а ролик не может превышать двух минут. Депутаты предлагают сохранить запрет только для одинаковых роликов. Получается, если компания хочет непрерывно давать свою рекламу — пожалуйста, но сюжеты должны быть разными.
       Комиссарову и Семенову, возможно, придется выслушать от сторонников запрета рекламы небезосновательные упреки в том, что они действуют в интересах рекламного бизнеса. Даже несмотря на то, что эти депутаты готовы ограничить громкость рекламы (не громче основной передачи), снизить ее объем с 25 до 20% и распространить все перечисленные запреты на рекламу в виде бегущей строки.
ИРИНА ГРАНИК
       
От автора
       радикальный вариант
       Николай Арефьев, депутат Госдумы, фракция КПРФ
       Представьте себе: человек, утомленный работой, раздраженный безденежьем, приходит, садится у телевизора, чтобы отдохнуть, и он вынужден смотреть не телепередачу, а рекламу... Люди задают вопрос: кому нужна реклама? Бедным она не нужна потому, что у них нет денег не только на предметы роскоши, но и на предметы первой необходимости. Богатым людям реклама тоже не нужна, они знают, что почем и где взять. Реклама, конечно, нужна телерадиокомпаниям. За счет рекламы они живут. Правительство говорит, что это хлеб насущный наших телерадиокомпаний. Да, хлеб, но почему-то в Советском Союзе мы обходились без рекламы, и бюджетных средств хватало и на телевидение, и на радио, и на все социальные программы...
       Я бы хотел обратить внимание правительства на эту проблему. Если мы не хотим какого-то очередного бунта или взрывоопасной ситуации в стране, то, пожалуйста, не разворовывайте деньги из казны, а внесите их в бюджет телерадиокомпаний и показывайте фильмы бесплатно...
       Эффективность рекламы — это тоже сомнительное дело. Американцы исследовали этот вопрос и выяснили, что во время рекламы телезрители в основном все уходят, извините, в туалет, а не смотрят эту рекламу.
       
От автора
       компромиссный вариант
       Виктор Семенов, депутат Госдумы, фракция ОВР
       Мы ищем компромисс, который нужен рекламной индустрии и простым гражданам. Нельзя запрещать рекламу в художественных фильмах, ведь тогда граждане пострадают от того, что хороших фильмов не будет. Чудес ведь не бывает. Поэтому я считаю, что надо просто ограничить количество рекламы в фильмах. Ведь сейчас иногда фильмы прерывают рекламными блоками через каждые пять минут. Причем это наиболее популярные фильмы. Конечно, зрителя это раздражает. Поэтому мы предлагаем разрешить прерывать фильмы только с 15-минутным интервалом. Я также считаю, что все ограничения должны распространяться и на рекламу в виде бегущей строки. И мы пытаемся решить еще одну проблему: я как потребитель рекламы устаю, когда в течение часа смотрю пять или шесть раз один и тот же ролик. Если хотите нам навязывать себя так часто и у вас есть на это деньги, то, пожалуйста, сделайте два-три разных ролика. Наконец рабочая группа решила сократить общее рекламное время в радио- и телепрограммах, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, включая бегущую строку, с 25% до 20% в сутки. Я бы записал: в течение часа. Ведь если в сутки, то можно до предела нашпиговать рекламой эфирный прайм-тайм.
       
Экспертная оценка
       Михаил Сеславинский, замминистра по делам печати, телерадиовещания, средств массовых коммуникаций
       Речь идет о том, чтобы срезать бюджет федеральным каналам на 60%, а региональным по меньшей мере на 80%. И мы при этом не даем компенсацию за оплату услуг связи, за оплату коммунальных услуг, за оплату труда. Приведет это к тому, что производимый программный продукт будет хуже и хуже. Для региональных каналов это катастрофа и в политическом плане. Мы принципиально меняем ситуацию в стране. Потому что если я являюсь руководителем региональной компании и прогнозирую, что у меня будет рекламный бюджет на 80% меньше, то я бегу к губернатору, к руководителю законодательного собрания, к мэру либо к представителям местных финансово-промышленных групп. И я свой бюджет делаю только политическим, я его отрабатываю. И мы видим сейчас, что региональные выборы каждый раз все больше и больше становятся грязными, они становятся заказными именно из-за того, что привлекается больше денег от этих местных структур. Кого мы хотим наказать? Наказать телекомпанию — значит наказать зрителей. Дайте рекламному рынку окрепнуть, не заменяйте его политическими бюджетами, тогда через два-три года меры по ограничению рекламы на телевидении будут своевременными.

История вопроса
       Закон "О рекламе" действует с июля 1995 года. При его прохождении в Думе в 1994-1995 годах вопросы об ограничении рекламы в художественных фильмах не поднимались. В основном обсуждался вопрос, запрещать ли рекламу в программах, освещающих деятельность органов власти (например, в "Парламентском часе"), и рекламу в образовательных программах. В течение шести лет никто не покушался на то, чтобы запретить вставлять рекламу в художественные фильмы и радиопостановки. Больший накал страстей вызывала проблема запрета на телевидении рекламы алкоголя и табачных изделий.
       
Цитата
       Радикальный вариант (принят в первом чтении)
       Статья 11, пункт 1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой детские, религиозные и образовательные передачи, радиопостановки и художественные фильмы.
       Компромиссный вариант
       Статья 11, пункт 1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой детские, религиозные и образовательные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей... Количество прерываний передачи продолжительностью более 15 минут не может быть более числа 15-минутных периодов времени внутри этой передачи.

Мировая практика
       В большинстве западных стран на содержание и размещение телерекламы наложены гораздо более строгие ограничения, чем в России.
Реклама и телевидение
       В вопросе о телевизионной рекламе страны Европейского Союза руководствуются Европейской конвенцией 1989 года о трансграничном телевидении. Вот некоторые выдержки из нее.
       Статья 12. Длительность рекламы
       1. Объем рекламы не должен быть свыше 15% времени ежедневных передач. Однако эта доля может быть увеличена до 20% с включением такой формы рекламы, как прямые предложения продажи, покупки и аренды товаров или предоставления услуг, при условии, что объем такой формы рекламы не превысит 15%.
       2. Доля рекламы в течение одного часа передач не должна превышать 20%...
       Статья 14. Размещение рекламы
       1. Реклама помещается в перерыве между программами. При выполнении условий, указанных в пунктах 2-5 настоящей статьи, рекламу можно также помещать в ходе передачи программ таким образом, чтобы не наносить ущерба целостности и значимости программ и правам их владельцев.
       2. В программах, состоящих из автономных частей, или в спортивных программах и в аналогично построенных показах событий и постановок реклама помещается только в промежутках между частями и в перерывах.
       3. Трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше 45 минут может прерываться один раз после каждого периода в 45 минут.
       4. В случае прерывания для рекламы программ, не подпадающих под действие пункта 2, между каждой последовательной рекламной паузой должен пройти период не менее чем в 20 минут.
       5. Рекламу нельзя включать в любые религиозные передачи. Программы новостей и текущих событий, документальные фильмы, религиозные и детские программы продолжительностью менее чем 30 минут не должны прерываться для рекламы. Если их длительность составляет 30 или более минут, то на них распространяются положения предыдущих пунктов.
       
Реклама и дети
       Наиболее регламентирована в странах Запада реклама, направленная на детскую аудиторию. В Швеции существует тотальный запрет на телерекламу для детей. Запрещено не только прерывать рекламными блоками детские передачи, но и передавать рекламу непосредственно до и после детских передач. Эту практику Швеция, пользуясь своими возможностями председателя ЕС, в настоящее время пытается распространить на всю Европу. Похожие запреты действуют уже в нескольких странах ЕС, в том числе во Франции и в Германии.
       В Великобритании детская реклама не запрещена. Рекламные компании самостоятельно разработали этические нормы. Например, в роликах не могут быть показаны несовершеннолетние "в опасных ситуациях": перегибающиеся через парапет, играющие в футбол на неогороженных площадках и т. д. Запрещен показ несовершеннолетних, употребляющих "излишнее количество" каких бы то ни было продуктов питания (так, одна кондитерская компания была вынуждена отказаться от показа телевизионного ролика, в котором ребенок изображался рядом с несколькими десятками фантиков от конфет). Примерно такие же этические нормы действуют и в США. Как и в Британии, в Штатах они не имеют силы закона и считаются мерами саморегулирования рекламной промышленности.
       

Я считаю, что реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи (%)
       Пуэрто-Рико — 10
       Ирландия — 5
       Германия — 3
       Франция — 4
       Венгрия — 8
       Россия — 14
       США — 6
КОМКОН, 1999.
       

Что вы делаете во время рекламной паузы? (%)
       Продолжаю смотреть рекламу — 16
       Отвлекаюсь на другие дела, но не переключаю канал — 34
       Переключаю на другой канал — 37
       Выключаю телевизор — 2
       Выхожу из комнаты — 6
       Другое — 5
КОМКОН, 1999.
       

Что вы делаете, когда на ТВ начинается реклама? (%)
       Переключась на другой канал — 72,20
       Иду на кухню (в ванную, в туалет) — 17,14
       Раздражаюсь, но смотрю — 5,53
       Смотрю с интересом — 5,13
Опрос проводился среди посетителей сайта "Коммерсантъ-Власть" (vlast.kommersant.ru) с 26 апреля по 21 мая 2001 г. В опросе принял участие 741 человек.