Некоторые аспекты стратегического планирования в гостиничном бизнесе

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

С. Е. МАЧАЛКИН, В. Е. ИЛЮШИН

В статье в результате анализа рассмотренных теоретико-методических подходов к формированию стратегического планирования в гостиничном бизнесе, разработок прикладного характера и установленных тенденций на основе статистических данных о развитии гостиничного бизнеса обоснованы предложения по генерированию единой стратегии развития предпринимательских структур гостиничного хозяйства. На платформе выделенных аспектов значимости специфики фактора сезонности в синергетическом контексте, территориальных особенностей и их позиционирования на рынке определены стратегические направления, позволяющие увеличить конкурентоспособность и сформировать прогнозные выводы долгосрочной перспективы. Авторами уточнено место и значение иерархичности существующих уровней в процессе стратегического планирования деятельности гостиничного бизнеса и разработаны рекомендации по реинжинирингу организационной структуры в рамках реализации стратегии развития.

Ключевые слова: стратегическое планирование, гостиничный бизнес, гостиничный комплекс, индустрия туризма.

Актуальные экономические условия ставят предпринимательские структуры в зависимое положение от динамики критериев внешней среды. Исключительно ясное представление о головных целях функционирования предприятия, возможность их своевременной корректировки, четкое распределение материально-технической базы и кадровых ресурсов, обозначенные в стратегическом плане каждого субъекта предпринимательства, способны обеспечить ожидаемый финансовый успех в рамках реализации стратегических направлений.

Современная туристическая деятельность представляет собой крупнейшее, высокодоходное, широко и динамично развивающееся направление мирового хозяйствования.

Как отмечается в работах, посвященных исследованиям развития предпринимательства в туристской индустрии, «...необходимость выхода за рамки инерционного сценария вхождения России в глобализирующийся мир как энергосырьевого хозяйственного комплекса требует развития альтернативных направлений предпринимательства, катализирующих диверсификацию национального хозяйства как совокупности экономик регионов, среди которых сектор туризма, по сравнению со многими другими сферами деятельности, обладает специфическим преимуществом. Оно выражено характеристиками экономической деятельности как экспортно ориентированной, не приводящей

к истощению исчерпаемых природных ресурсов и проявляющей большую устойчивость в условиях экономического спада на мировых рынках. Кроме того, туризм и рекреация являются одним из основных локомотивов социально-экономического развития в постиндустриальном обществе» [4].

По оценкам экспертов, туризм занимает около 6 % совокупного мирового ВНП, 7 % международных инвестиций, 11 % мировых расходов на потребление, в туристической индустрии задействовано примерно 2564-2641 млн чел., что составляет в районе 4-5 % от действительного экономически активного населения. Динамика доли туризма в ВВП отдельных стран проиллюстрирована на рисунке 1.

Объем международных туристских поездок представлен в таблице 1, данные которой свидетельствуют о динамично колеблющемся характере величин туристических въездов по частям света, континентам и регионам, это говорит о различной степени привлекательности разноплановых турпоездок, на что, по нашему мнению, неизменно влияет инфраструктура в рамках отдельных туристических направлений, определяющая уровень комфорта пребывания в туристическом путешествии. Генерация сегодняшней и будущей туристической деятельности не представляется возможной без предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса. Они занимают достаточно

важное место в сферах агентирования туризма, ность каждого индивидуального места пребыва-

организации обслуживания, социально-культур- ния среди масштаба предложений индустрии ту-

ного сервиса, определяя тем самым качествен- ризма.

5 4 3 2 1 0

Рис. 1. Динамика доли туризма в ВВП, %*

*составлен на основе данных WTTC (World Tourism&Travel Council), ATFBank Research, Федерального агентства по туризму (Ростуризм) [8; 5]

Таблица 1

Статистика и динамика международных туристских поездок (въезд) [7]

Международные туристические поездки (въезд), млн чел. Доля в рынке, % Изменения, %

2000 2005 2007 2008 2009 2010 2009 2010 2008/ 2007 2009/ 2008 2010/ 2009

По миру 683 802 901 913 877 935 100 100 1,3 -3,9 6,6

Европа 392 441 485 481 457 471,5 52,2 50,4 -0,9 -5,0 3,2

Азия и Тихоокеанский регион 110 154 182 184 181 203,8 20,6 21,8 1,2 -1,7 12,6

Америка 129 134 144 148 141 151,2 15,9 16,2 2,7 -4,9 7,6

Африка 26,5 35,4 43,1 44,4 45,6 48,7 5,2 5,2 3,0 2,7 6,8

Ближний восток 24,9 37,8 46,7 55,9 52,7 60,0 6,0 6,4 19,7 -5,7 13,9

Положительная динамика численности туристических поездок предполагает увеличение количества субъектов туристической деятельности, а соответственно, возрастет число обособленных гостиниц и гостиничных комплексов.

Так, в рамках разработки стратегии развития туризма в целом по России на период до 2015 г. спрогнозированы количественное значение гостиниц и интенсивность их эксплуатации, как целевые показатели развития индустрии туризма (табл. 2).

Таблица 2

Объемные показатели гостиниц РФ в прогнозе до 2015 г. [3]

Показатель 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2015

Количество гостиниц (ед.)* 4812 5375 6000 6700 7500 8300 9200 10200 13000-14000

Число ночевок в гостиницах (тыс.)* 51922 55148 78000 87100 97240 107900 119600 131820 156000

Объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения (млн руб.)* 60098 74711 88900 107560 130140 157460 190520 224800 370000

Экспорт туристских услуг (млрд руб.)** 564,0 604,4 679,6 796,3 913,0 1029,7 1146,0 1262,7 1613

Инвестиции в основной капитал (млрд руб.)** 532,6 599,0 709,7 983,3 1257,0 1531,0 1804,6 2278,2 2898,5

* 2005-2006гг. на базе данных Росстата

**На базе данных прогноза Всемирного Совета по туризму и путешествиям ^ТТС)

Гостиничный бизнес являет собой сложную, многокомпонентную конструктивную систему экономических отношений, которые охватывают оказание услуг по размещению клиентов, формированию режимов питания и внедрению ряда продуктов сервиса спортивно-оздоровительного и иного характера.

Гостиничные комплексы - поликомпонент-ные образования, включающие гостиницу, ресторан, бассейн, спортивный лечебно-оздоровительный центры, яхт-клуб и пр.

Рыночные условия хозяйствования обуславливают значительные принципиально кардинальные разноплановые изменения среды функционирования гостиничных комплексов, что диктует необходимость активного и своевременного реагирования на данные изменения при разработке программ управления рассматриваемым видом бизнеса.

Конкурентоспособность обеспечивается набором эффективных стратегических и тактических приемов, ориентированных на сложившуюся конъюнктуру отдельных сегментов рынка.

Стратегические приемы являются доминирующим фактором в планировании деятельности действующих предпринимательских структур, особенно тех, чью работу сопровождает высокий уровень новшеств и нововведений, стабильно высокая рискованность, устойчивая потребность адаптирования к негативным изменениям рыночной среды.

Современные исследования стратег

Реальное достижение большей эффективности, результативности, рентабельности при практическом применении оптимальных образцов и форм стратегий планирования гостиничной деятельности в рамках совершенствования туристического направления требует детального теоретико-методологического анализа существующих и потенциальных разработок в планировании данной сферы.

Обозначенные условия идентифицируют разрабатывание, создание и внедрение научно-экономического обоснования стратегического планирования в гостиничном бизнесе как одну из актуальнейших задач в целях обеспечения положительной материально-финансовой динамики современной индустрии гостиничного дела, сервиса и туризма.

Процесс формирования стратегии планирования, развития гостиничного хозяйства на протяжении времени исследования заданного направления оформлен различными подходами, которые отражают необходимость учета «климата» экономики отрасли, региона, государства, мирового хозяйства, благосостояния населения и ряда других параметров, субъективно оцениваемых авторами, как базисных при принятии управленческих решений о создании курса «вектора роста» предприятия. Современные авторские исследования стратегий развития гостиничной индустрии, тематика направлений изучения и определения, служащие базисом стратегических позиций, представлены в таблице 3.

Таблица 3

развития гостиничной индустрии [2]

Авторы Основная тема исследований Базис для определения стратегической позиции

Д. Литлджон (D. Littlejohn) и П. Слеттери (P. Slattery) Экономический анализ в гостиничной индустрии Основные экономические и демографические факторы, определяющие снрос на гостиничные услуги на пяти главных рынках Европейского Сообщества: Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании

К. Чон (K. Chon) и А. Сингх (A. Singh) Анализ рынка гостиничных услуг Состояние индустрии размещения в США и стратегии развития, используемые гостиничными компаниями в сложившихся условиях

М. Ольсен (M. Olsen) и др. Сканирование окружающей среды в гостиничной индустрии Руководители международных гостиничных сетей, практика сканирования окружающей среды и взгляды тон-менеджмента на неопределенность в глобальной бизнес-среде

С. Крофорд-Велч (S. Crawford-Welch) и Е. Цзе (E. Tse) Слияния и поглощения в гостиничной индустрии Стратегическое развитие, основанное на деятельности по слиянию, поглощению и образованию альянсов на рынках гостиничных услуг США и Европы

Е. Цзе (E. Tse) и М. Ольсен (M. Olsen) Стратегии и структура гостиничной индустрии Расширение системы взглядов М. Портера на бизнес-стратегию путем исследования управления ресторанными фирмами в США, особенно методов конкуренции, стратегии и структуры

Д. Фендер (D. Fender) Стратегическое планирование в гостиничной индустрии Процесс стратегического планирования, практическое применение и значение стратегического подхода к планированию, а также стратегическое мышление

М. Вебстер (M. Webster) Стратегический менеджмент в гостиничной индустрии Научные и основанные на практическом опыте вклады в теорию стратегического менеджмента: стратегический подход корпорации «Swallow Hotels»

Авторы Основная тема исследований Базис для определения стратегической позиции

П. Гэмбл (P. Gamble) Компьютеры и принятие решений в гостиничной индустрии По мере возникновения значительных изменений в операционной среде, предприятия гостиничной индустрии нуждаются в формировании стратегий развития информационных технологий, позволяющих осуществлять продолжающийся рост и добиваться успеха

М. Райли (M. Riley) и С. Джонси (S. Jauncey) Менеджеры и принятие решений в гостиничной индустрии Структура принятия решений в гостиничных предприятиях, уровни управления и категории решений

Д. Адамс (D. Adams) Финансы и принятие решений в гостиничной индустрии Аналитические методы при анализе финансовой деятельности компаний индустрии отдыха

Р. Томас (R. Thomas) Информационные потребности в гостиничной индустрии и Европейский Союз Информационные потребности менеджеров в контексте Европейской интеграции. Источники информации, доступные для менеджеров в гостиничной индустрии

На наш взгляд, ни один вариант подходов и моделей в рамках заявленных исследований не может расцениваться как универсальный инструмент стратегического планирования развития гостиничного бизнеса, поскольку не уделяется должного внимания организационной структуре в рамках создания стратегии развития гостиничных комплексов, не учитываются, с нашей точки зрения, такие обоснованно значимые компоненты стратегического планирования деятельности в гостиничной индустрии, как сезонность туристической активности, месторасположение, специфика собственно туристического объекта (конкретный город, страна, превалирующие виды отдыха и т. д.) и самого комплекса гостиницы в границах объекта, рекламное пропагандирование в совокупности их проявления.

Полноценное понимание механики стратегического планирования в гостиничном бизнесе предполагает учитывание взаимодействия условных организационных уровней: корпоративного, дивизионального, предприятия, подразделения. Многоуровневость является неотъемлемым атрибутом индустрии гостеприимства. Корпоративная составляющая ответственна за построение единого стратегического плана, отражающего направленность ресурсов по каждой дивизиональной компоненте, определяющего какие из них подлежат ликвидации. Девизиональный сектор наделен функцией разработки «трендового» плана, распределяемого между предприятиями. На уровне предприятия проектируются локальные планы. Подразделение в рамках гостиничного комплекса разрабатывает детальный план, подлежащий реализации в рамках достижения общих целей организации на товарном рынке, он в большей степени конкретизирован и содержит набор практических элементов.

Очевидно, долгосрочные и оперативные планы лимитированы конкретными организацион-

ными уровнями, процедура их взаимодействия в процессе планирования, реализации, контроля и иерархичность может быть изображена схематично, как организационная структура крупного предприятия гостиничной индустрии (рис. 2).

Взаимодействие обозначенных элементов ведет к положительным стратегическим и операционным результатам, которые корректируют в необходимом направлении специфичность гостиничной деятельности, обеспечивают стабильность и эффективность организационной основы, способной к формированию и воплощению оптимизированного стратегического плана в целях достижения базовых корпоративных ориентиров.

В разработке стратегии деятельности гостиничных предприятий одну из основных проблем составляет вопрос прогнозирования планирования и распределения количественной загрузки отелей. На данный показатель непосредственно, по нашему мнению, влияет фактор сезонности в гостиничной индустрии.

Сезонность - это склонность туристических потоков концентрироваться в рамках относительно небольшого периода в году [6].

Сезонность в современной туристической картине мира определена набором факторов. Теоретическая характеристика факторов указывает на их первичный и вторичный характер. Первичные - предельно значимые факторы, сформированные под влиянием природно-климатических ограничений, развитости инфраструктуры туризма, помимо насыщения отелями, природно-географических условий. Сущность вторичных факторов сезонных колебаний основана на экономических, демографических, психологических, материально-технических, технологических, политических и международных преобразованиях общества.

В связи с этим, процесс анализа и долговременного планирования тенденций деятельности

гостиничных предприятий должен учитывать закономерности проявления указанной совокупности факторов, принимать во внимание статистику

сезонных колебаний и отклонений разновременных показателей эффективности функционирования от эталонных и среднегодовых значений.

Параметры планирования

1. Миссия (высшая цель) в функционировании гостиничного комплекса.

2. Учреждение обособленных стратегических подкомплексов (подразделений), ответственных за самостоятельные стратегические планы.

3. Обоснование набора материально-технических средств для подразделений.

4. Дифференцирование опосредованных ориентаций в рамках достижения головной цели

1. Анализ внешних и внутренних факторов.

2. Вырабатывание промежуточных целей гостиницы.

3. Формулирование второстепенных стратегических направлений

Расширение и пролонгация конечных продуктов в пределах оказываемых услуг

1. Стратегия завоевания лидерства.

2. Стратегия дифференциации предложения.

3. Стратегия фокусирования.

4. Стратегия популяризации услуг и т. д.

5. Стратегическое долговременное увеличение спектра основного и вспомогательного обслуживания

Формулирование и реализация программы.

Обратная связь подразделений.

Возможность контроля выполнения стратегического плана. Увеличение вероятности правильности долгосрочного прогноза. Стабильность в загрузке фонда номеров.

Отлаженность внутренней координации.

Возрастающая скорость и качественность обслуживания. в силу предсказуемости будущности.

Кастомизация в условиях прогрессирующей стандартизации. Концептуализированный сервис.

Комплексность и устойчивость на рынке

Стратегические и

операционные

результаты

Стремление к совершенной форме организации гостиничного хозяйства

Рис. 2. Организационный элементный состав стратегического планирования в гостиничном бизнесе*

*составлен автором

Осмысление влияния факторов сезонности на индустрию туризма, а соответственно, и гостиничную деятельность, на современном этапе экономического развития и науки принимает пара-дигмальный оттенок. Однако единого мнения по поводу расчетных единиц сезонного колебания не наблюдается. Воздействие комплекса рассмотренных факторов сезонности, на наш взгляд, предполагает эффект синергии (суммарный эффект воздействия одновременно нескольких детерминант), это обуславливает целесообразность применения в расчетах при планировании индекса сезонности (У, рассчитанного как отношение среднемесячного уровня влияния изменчивости сезонной активности туристов на выручку гостиниц в процентах за год или ряд лет ^с) к среднему за месяц объему реализации услуг расчетного периода ^рпср) в стоимостном выражении:

7С = 4 X 100%.

рп

Данный индекс информирует о величине процентного содержания суммарного объема реализованных услуг, зависимого от факторов сезонности.

Среднемесячный уровень сезонных колебаний может рассчитываться как взвешенная арифметическая средняя отношений месячных доходов к общей сумме в рамках расчетного периода.

Следуя логике приведенных доказательств, учет эффекта сезонности в гостиничной деятельности как синергетического явления необходим в целях выявления текущих сезонных колебаний и прогностики потенциальной тенденциозности изменений широты диапазона реализации услуг и неравномерности спроса. Обозначенная методика расчета, по нашему мнению, позволит спланировать загрузку материальной базы вне сезона в долгосрочной перспективе, будет способствовать активизации деятельности агентских фирм, сгла-

живанию экономических проблем доходности и кассовости различных временных периодов.

Стратегический менеджмент - функция управления, распространяемая в рамках долгосрочных целей организации. Формулирование стратегии и четкий ее инструментарий признаются ядром и залогом успешного функционирования. Оценка конкурентных преимуществ является базовой составляющей стратегических разработок (SWOT-анализ). Применительно к гостиничному бизнесу, на наш взгляд, предпочтительными и наиболее действенными аспектами конкурентной среды является месторасположение, специфичность «туристического поля» (согласно предпочтениям потребителей) и оптимальное позиционирование конкурентных преимуществ. Важно отметить, что выгодное географическая позиция гостиницы популярного курорта может лечь в основу стратегических положений предприятия как базовое превосходство продолжительного периода, в рамках которого будет предположительно строиться дальнейшая стратегия деятельности гостиничного комплекса. Однако в отсутствии прямого синтеза с эффективной компанией популяризации данного преимущества обозначенная географическая приоритетность строения, вероятно, не принесет ожидаемого увеличения прибыли, то есть между данными разрезами функционирования гостиничных предприятий существует феноменологическая связь. Это обуславливает необходимость внесения и разработки и продвижения информативных элементов при наличии базовых основополагающих конкурентных преимуществ (в частности, удачной географии здания) в формируемую модель стратегического плана в целях своевременного оповещения потенциальных клиентов.

Программа информирования, на наш взгляд, может содержать составляющие рекламной пропаганды и предполагает поэтапное принятие ряда принципиальных управленческих решений (рис. 3).

Обоснование назначения І

Директивы исполнения бюджетирования

Постановка рекламного обращения Задание вариаций средств распространения

- Определение предпочтений общего представления - Охват, частота воздействия

- Воплощение обращения - Основные виды

- Оценивание вариативности обращения - Конкретные носители

- Графическая интерпретация использования

Оценка рекламной компании

Коммуникативная эффективность, торговая эффективность

Рис. 3. Схема формирования информативной программы для потенциальных клиентов* *составлен автором на основе материалов В. В. Бородиной «Ресторанно-гостиничный бизнес» [1]

Достижение максимального успеха обусловлено применением также тактических мероприятий, планируемых в рамках стратегии, содержащих использование элементарных практических элементов в целях достижения эффективной работы.

Обозначенные принципы позиционирования и популяризации конкурентных преимуществ в стратегическом планировании с успехом применимы в зарубежном ресторанно-гостиничном бизнесе и, на наш взгляд, адаптированы к современным российским условиям функционирования.

Таким образом, с точки зрения аналитического подхода к аспектам стратегического планирования гостиничной деятельности и выявления специфичности данного процесса возможно определить в качестве принципиально весомых компонентов сезонность в контексте синергетического подхода, характер месторасположения гостиничного комплекса в границах туристического объекта в синтезе с эффективной популяризационной компанией, а также обоснованно уточнить роль иерархии уровней организации в рамках формирования и реализации стратегии развития гостиничного предприятия и разработать рекомендации по реинжинирингу организационной структуры взаимодействия указанных уровней, лимитированной осуществлением стратегического планирования в гостиничном бизнесе.

Литература

1. Бородина В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес. М., С. 176.

2. Латкин А. Н. Формирование стратегий развития гостиничной индустрии: автореф. дис. ... экон. наук. М., 2009. С. 11-12.

3. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года // Федеральное агентство по туризму. М., 2008. С. 85.

4. Тарасова О. Ю. Современные тенденции и проблемы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур российского туристского бизнеса // Вестник Челябинского государственного университета. Серия Экономика. Челябинск, 2010. Вып. 26. №6 (187). С. i47.

5. Федеральное агентство по туризму (Росту-ризм) - 2011 г. // Федеральное агентство Минспортту-ризм России. URL: http://www.russiatourism.ru

6. Fernandez-Morales A. Decomposing Seasonal Concentration // Annals of Turism Research. 2003. Vol. 30. № 4. P. 942-956.

7. World Tourism Organization UNWTO

S. WTTC (World Tourism&Travel Council), ATF-Bank Research

* * *

SOME ASPECTS OF STRATEGIC PLANNING IN THE HOTEL BUSINESS

S. Ye. Machalkin, V. Ye. Ilyushin

In the article as a result of the analysis of theoretical and methodological approaches to strategic planning in the hotel business, development of applied nature and trends on the basis of statistical data on the development of hotel business proposals on unified strategy for the development of business hotels is justified. In the selected dimensions: relevance of specificities of seasonality in synergistic context, specific features and their positioning in the market-determined strategic areas to boost competitiveness and create forward-looking conclusions of long-term prospects. The authors of the specified location and the value of subsidiary existing levels in the process of strategic planning activities of the hotel business and developed recommendations for reengineering of organizational structure within the framework of the implementation of development strategies.

Key words: strategic planning, hotel business, hotel complex, tourism industry.