Грядущая слава кобрендов

Осень 2010 года обещает быть богатой на премьеры кобрендов. Как минимум три банка на юге России уже заявили о своем желании запустить новые кобрендинговые проекты в Ростовской области и Краснодарском крае. Именно эти регионы на юге России сейчас являются лидерами по операциям с банковскими картами. Регион активно развивается в преддверие Сочинской олимпиады, что, по мнению экспертов, позволяет банкирам и их партнерам рассчитывать на значительный успех региональных кобрендинговых проектов.

Кризис кобрендам не помеха

Кобрендинговые проекты банков (совместный проект банка и небанковской организации, предоставляющей дополнительные бонусы и скидки по дебетовой или кредитной банковской карте) — сейчас одно из самых популярных направлений в сфере банковских услуг в России. В 2009–2010 гг. крупнейшие розничные банки запустили рекордное число кобрендинговых проектов. «Точную статистику по совместным картам банки не публикуют или публикуют весьма эпизодично, однако о росте рынка совместных карт свидетельствует увеличение количества предложений среди крупных банков, в том числе государственных», — рассказывает директор Департамента продаж и продуктов ОАО «Русь-Банк» Василий Палаткин.

Интересно, что развитие рынка кобрендинговых карт в России продолжалось даже в кризис. «Например, ВТБ24 в 2008–2009 гг. запустил две кобрендинговые программы: с интернет-магазином Ozon.ru и „Билайном“, и в 2010 году — с „Уральскими авиалиниями“», — рассказывает управляющий Ростовским региональным операционным офисом ВТБ24 Геннадий Мусиенко.

Начало 2010 года также ознаменовалось новыми кобрендинговыми проектами. «В 2010 году у нас стартовали два новых проекта. Во-первых, „Альфа-банк“ позаботился о мужской части населения, разработав „Мужскую карту“, выполненную в дизайне, имитирующем металлический армейский жетон, а во-вторых — карты М.Видео-БОНУС — Альфа-Банк. », — делится новостями этого года Людмила Чернышева, директор по розничному бизнесу филиала «Ростовский» «Альфа-Банка».

Второе полугодие 2010 года также обещает новые премьеры кобрендов. «В сентябре у нас состоится запуск совместной кредитной карты с крупнейшей авиакомпанией России. С помощью такой карты клиент сможет не только получать бонусные баллы и использовать их для оплаты авиабилетов, но и пользоваться беспроцентным кредитом на срок до 50 дней», — делится новостями Василий Палаткин.

«Осенью наших клиентов ожидает приятный сюрприз — новый кобрендинговый продукт, который уже пользуется большим спросом в Москве и Санкт-Петербурге. Это банковская карта ELLE-Райффайзенбанк-MasterCard — проект кобрендинговой карты совместно с журналом о моде — ELLE. Предполагается, что для наших клиентов карта станет гидом в мире моды, красоты, культуры и искусства», — поясняет директор Регионального центра «Южный» ЗАО «Райффайзенбанк» Дмитрий Шахметов.

Свои силы в выпуске кобрендов пробуют и региональные банки. О намерении запустить кобрендинговые карты заявили, например, в Ростовском банке «Центр-Инвест». Это будет своего рода дебют для банка в этом направлении. Именно поэтому пока информация о том, что это будет за проект и кто именно станет компанией-партнером, держится в строжайшем секрете. Однако в «Центр-Инвесте» заверили, что в самом ближайшем будущем клиенты смогут оценить по достоинству предложение ростовского банка.

Все дороги ведут на юг

Перспективы кобрендинговых проектов в том или ином регионе во многом зависят от того, насколько в нем развита культура использования пластиковых карт. И в этом направлении юг России — лакомый кусок для банкиров. По объему применения кредитных карт в торговых операциях по данным Центрального Банка на первый квартал 2010 г, первое и второе места традиционно занимают Москва и Санкт-Петербург, третье место — у Тюменской области, а 4 место занимает Кубань. Ростовская область в этом смысле несколько отстает, она находится на 7 месте, однако и у нее, по мнению экспертов, есть большой потенциал для развития.

«На сегодняшний момент Ростов-на-Дону и Краснодар входят в ТОП-10 городов, где присутствуют подразделения «Альфа-Банка», которые лидируют по выпуску кобрендов. Причем динамика выпуска кобрендов была положительной даже в «кризисный период». На развитии кобрендов в регионе, безусловно, положительно скажется и проведение Олимпиады в Сочи», — поясняет Людмила Чернышова.

На юге России, как правило, запускаются кобрэнды, уже успешно зарекомендовавшие себя в других городах, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге. Именно по этому пути идут филиалы крупнейших федеральных банков.

Однако эксперты предостерегают от слепого копирования столичного опыта в региональном масштабе. По мнению специалистов, региональная специфика для такого проекта, как кобрендинг, может иметь решающее значение.

«Во-первых, у банка и его партнера по совместному проекту по разному развит бизнес в зависимости от региона. Во-вторых, регионы различаются по уровню проникновения сети эквайринга (прием к оплате платежных карт в качестве средства оплаты товара, работ, услуг) и использования карт для безналичной оплаты покупок. В-третьих, необходимо учесть конкурентную обстановку, которая в каждом регионе различна», — поясняет Василий Палаткин.

При этом сторонники региональных кобрендов говорят о том, что при хорошей проработке вопроса эффективность проекта может в разы превзойти федеральные аналоги. «В регионах снижаются сроки запуска за счет возможности большей мобильности партнера. Зачастую региональные маркетинговые кампании отличаются большей агрессивностью и сниженной стоимостью», — поясняет Василий Палаткин.

Вместе с тем, некоторые крупные российские банки уже задумываются и о более узкой сегментации и планируют разработку кобрендинговых проектов специально для того или иного региона. «На сегодняшний день Райффайзенбанк рассматривает возможность разработки регионального кобрендингового продукта, — отмечает, например, Дмитрий Шахметов. — Но пока сложно сказать, какую нишу мы выберем».

Партнерский союз

Эксперты отмечают, что успех кобрендов в России определяется общим повышением финансовой культуры населения и тенденцией увеличения доли расчетов посредством кредитных карт по сравнению с наличными деньгами.

Ключевым фактором, который определяет успех того или иного кобрендингового проекта, является правильный выбор партнера. «Привлекательность кобренда в первую очередь определяется выбором партнера, а также зависит от выбранной бонусной схемы (например, начисляются ли бонусы только при оплате у данного партнера или при оплате любых покупок), характера вознаграждения и других факторов. На данный момент для нас приоритетно развитие кобрендов с балльно-бонусной системой и включением в программу сразу нескольких крупных партнеров», — делится своим мнением Геннадий Мусиенко.

Однако, по мнению, экспертов, банку необходимо дважды подумать, прежде чем пригласить в партнеры тот или иной магазин и организацию. В случае если покупателя не удовлетворит качество услуг или товаров, которые предлагает им партнер кобрендингового проекта, потеря лояльности грозит не только партнеру, но и самому банку. «Для банка в развитии кобрендингового проекта присутствуют прежде всего имиджевые риски. Поскольку банк продает продукт — кобрендинговую пластиковую карту, то у клиента возникает четкая ассоциация, что именно банк отвечает за все. В случае если ошибки допускает партнер (например, в сумме начисленных бонусов и т. п.), клиент относит эти ошибки исключительно на плохое/некачественное обслуживание банка», — объясняет Ирина Гареева, директор управления по работе с предприятиями, партнерами и организации активных продаж Юго-Западного отделения Сберегательного Банка России.

Помимо репутационных рисков, по мнению экспертов, для банков определенную проблему составляет совместное продвижение кобрендингового продукта. Здесь важно изначально распределить «зоны ответственности» между банком и партнером, договориться, какие затраты на продвижение берет на себя банк, а какие — его партнер. Иначе получится, что одна сторона тратит серьезные средства на рекламу и пиар-акции, а вторая — просто пожинает плоды от увеличения потока клиентов.

Узкий сегмент

Эксперты отмечают, что развитие кобрендов в России и на Западе имеет существенное отличие. На Западе, в силу высокой насыщенности рынка подобными проектами, кобренд — это дополнительный бонус для клиентов банка. Так, в США есть банки с портфелем в более чем 200 кобрендов, узко сегментированных по определенным нишам. Там существуют кобренды для учителей, рыболовов, пожарных, филателистов, спортсменов, многодетных родителей и т. д.

В России же на сегодняшнем этапе развития кобрендинговых проектов, это прежде всего инструмент для расширения клиентской базы, поиска новых клиентов. Это напрямую выражается в выборе партнера — чаще всего банк ищет компанию с максимально широкой базой клиентов и пытается договориться о сотрудничестве, надеясь «отбить» расходы за счет будущих кросс-продаж.

Есть отличия и в отраслевой специфике кобрендов. За рубежом 60% рынка приходится на сотрудничество с супермаркетами и торговыми сетями, 10% — с авиакомпаниями, по 5% — на сотовых операторов и заправочные станции. В России же подавляющее большинство банков активно развивает достаточно узкую нишу авиаперевозок. «Целевая аудитория для авиакобрендов в России — это в основном премиальный сегмент, — поясняет Геннадий Мусиенко. — Это делает их весьма привлекательными для банков, однако значительно сужает их потенциал». Впрочем, большинство экспертов сходятся во мнении, что рынок авиакобрендов уже переполнен, поэтому банкам приходится искать другие сегменты для привлечения клиентов.

После авиакобрендов с большим отставанием идут кобренды с торговыми сетями и крупными магазинами. По словам Геннадия Мусиенко, потенциал этой категории кобрендов весьма значителен в силу своей массовости, так как такие кобрендинговые карты могут быть интересны широкой аудитории.

На рынке встречаются и весьма неожиданные примеры кобрендов. Так, Сбербанк, помимо карт Visa «Аэрофлот» (Visa Gold «Аэрофлот») и MasterCard «МТС», активно развивает на юге России еще один проект — Visa «Подари жизнь». По словам Ирины Гареевой, это первая платежная банковская карта Сбербанка России с благотворительной программой. «Впервые к приобретению карты клиента понуждает не выгода, предлагаемая компанией-партнером, а желание потратить собственные средства на благотворительность».

По мнению специалистов, в самом ближайшем будущем наиболее востребованными будут бонусно-балльные кобренды с крупными продуктовыми ретейлерами и АЗС. Кроме того, скоро кобрендинг может стать мультипартнерским: одна пластиковая карта будет содержать бонусы сразу нескольких компаний.

Двигатель электронно-платежной культуры

Рынок пластиковых карт постоянно развивается. Объем безналичных операций в торговых сетях растет. В этом смысле кобрендинговые проекты могут стать двигателем пластикового прогресса в России. Российский рынок кобренда, по мнению экспертов, пока еще практически пуст. По данным Центрального Банка, в России из более чем 128,9 млн эмитированных карт на долю кобрендинговых приходится чуть более 2%. На Западе такие карты занимают более 60% рынка. Так, в США каждая вторая карта — кобрендинговая, в Европе — каждая пятая.

По словам Дмитрия Шахметова в настоящее время доля кобрендинговых карт в общем количестве эмитируемых пластиковых карт не превышает 5%. «Но она растет от месяца к месяцу по мере того, как клиенты убеждаются в их преимуществах и, в свою очередь, рекомендуют их своим друзьям, коллегам, родственникам», — добавляет эксперт.

Эксперты считают, что хорошую службу «кобрендинговому пластику» сослужит и активное появление на российском финансовом рынке иностранных «дочек». Так, к примеру, в Банке Сосьете Женераль Восток существуют кобрендинговые карты в рамках пакета банковских услуг «Молодежный». BSGV предлагает студентам и молодежи платежные карты, одновременно являющиеся удостоверениями ISIC и IYTC. «Это международные студенческие и молодежные удостоверения, дающие различные скидки и бонусы при путешествиях в 118 странах мира, включая Россию, а также предполагающие программы страхования в поездках и специальные условия по образовательным кредитам», — поясняет директор Региональной Дирекции по Южному Федеральному округу BSGV, Илья Саттаров.

Подобные проекты существенно расширяют линейку кобрендинговых предложений и способствуют дальнейшему росту этого направления банковских услуг.