Пол Лазарсфельд: новый взгляд на изучение электоральной коммуникации

М.Ю. Завгородняя

Пол Лазарсфельд: Новый взгляд на изучение электоральной коммуникации

Статья посвящена изучению процесса формирования концепции электоральной коммуникации выдающегося американского социолога Пола Лазарс-фельда. Статья показывает основные направления и этапы его творчества, автор формулирует зависимость генезиса его идей и представлений от особенностей исторического периода. Своими исследованиями Лазарсфельд показал значимость электоральной коммуникации и определил причины изменения электорального поведения людей, эмпирически проиллюстрировав алгоритмы такого изменения. В статье рассматривается актуальность его исследовательской методологии для современной политической коммуникативистики и проведения избирательных кампаний.

Ключевые слова: Пол Лазарсфельд, электоральная коммуникация, масс-медиа, выборы, избирательная кампания, политическая социология, социология политики.

о" -О

m ^ oí

к и Z и з ^Sr-C 3 и ^

VO О

О -о ^N - О.

Hit

о * >

о

Сегодня вне академических кругов имя Пола Лазарсфельда не столь известно, но в период 1940-1960-х гг. он часто упоминался по радио, телевидению и в прессе. Как эксперт по СМИ иногда он выступал перед Сенатом США. Очень многие открытые, описанные и сформулированные им механизмы в полной мере становятся частью социологического и политического дискурса только сейчас - с появлением средств коммуникации формата web 2.0. Он не боялся «смешивать жанры», работать на пересечении дисциплин и методик, что отчасти и привело к столь значительным результатам. Вопрос соприкосновения теорий и методологии Лазарсфельда с современной действительностью представляется нам недостаточно изученным и обладающим потенциалом к раскрытию новых граней понимания современного коммуникативного пространства.

Прибыв в 1935 г. в США по иммиграционной визе без денег, много и усердно работая, через 25 лет Лазарсфельд становится президентом Американской социологической ассоциации, в 1975 г. избирается в Национальную академию наук. Еще одна - социологическая - версия «американской мечты» [1, с. 95].

Лазарсфельд родился в 1901 г. в Вене. Начало XX в. было непростым временем для Австрии. Страна переживала тяжелый внутренний кризис. Острые социальные противоречия, обнищание населения, и как

Н

о.

о

итог - развивающееся социалистическое движение. Межнациональные конфликты сочетались с бурным развитием культуры и науки. Еще обучаясь в средней школе, Лазарсфельд был активным членом молодежного социал-демократического движения. Социалистическая идеология была неотъемлемой частью семейного, социального, интеллектуального и политического окружения Лазарсфельда.

Как-то он сказал: «Я стал социалистом так же, как и был венцем: по рождению и без размышлений» [цит. по: 9, р. 254]. И хотя П. Лазарсфельд часто подчеркивал важность своего раннего «погружения» в социалистическое движение, в США, куда он переехал в 1933 г., его политическая активность сошла на нет. Он имел обыкновение говорить, что он все еще был социалистом «в своем сердце» [цит. по: 9, р. 255]. Его американские студенты и коллеги находили, что он был, по существу, аполитичен. Начав исследовать электоральное поведение, он говорил, что политика и наука должны держаться отдельно [9, р. 255].

П. Лазарсфельд получил образование в Венском университете и в 1925 г. защитил здесь докторскую диссертацию по прикладной математике: «Применение теории тяготения Эйнштейна к движению планеты Меркурий». Область научного исследования была выбрана почти случайно, поскольку, кроме математики, он обучался также науке о государстве (теория государства и права), юриспруденции с сильной примесью экономики и политологии. Подобный творческий путь был традиционен для австрийской науки [3, с. 139].

П. Лазарсфельд был активным участником «Венского кружка», куда входили Р. Карнап, М. Шлик, Г. Рейхенбах, А. Тарский, О. Ней-рат, К. Гедель, Г. Фейгл, К. Густав и др. Деятельность кружка оказала на него колоссальное влияние. В кружке был заложен основной теоретический аппарат и эмпирический базис П. Лазарсфельда как исследователя. Он приобрел стремление к верификации своих теоретических построений и увлекся познанием «человеческой души» - психологией, стремясь познать мотивы человеческого поведения.

В конце 1920-х гг. Лазарсфельд меняет сферу своих научных интересов и начинает заниматься социологическими исследованиями. Он даже преподавал прикладную социологию в Венском университете. Историки социологии причисляют Лазарсфельда к представителям франкфуртской школы [2, с. 52-67]. Он создает научно-исследовательский институт при Венском психологическом институте - Wirtschaftpsychologische ForschungssteПe [9, р. 256]. Институт занимался изучением социально-экономических проблем.

Самым известным проектом, реализованным данным научно-исследовательским учреждением, стал «Мариенталь». Этот проект

107

о" -о

П. Лазарсфельд реализовал по совету друга семьи, лидера социал-де- ^

мократической партии Отто Бауэра. Местом проведения стал г. Мари- ^ 2 г-с енталь в 24-х км к юго-востоку от Вены, где почти все трудоспособ- 'о з ° ное население было безработным вследствие тяжелой экономической § ^

О

депрессии после Первой мировой войны. Основными методами стали ^ е^ включенное наблюдение, анализ биографий и различные неискаженные ^ измерения последствий безработицы. Например, исследователи замеря- о ли скорость, с которой ходят люди. Вывод: мужчины ходят медленней, чем женщины, поскольку у них больше свободного времени, которое надо «убить». Исследователи, в частности, заметили, что с повышением уровня безработицы снижается распространение газеты социалистической партии, но возрастает тираж газеты, посвященной спорту и развлечениям. Это интерпретировалось как степень ухода от участия в политических делах. В библиотеках почти наполовину упало количество читаемых книг, несмотря на отмену платы за их пользование. Этот индикатор интерпретировался как показатель растущей апатии [5, р. 72]. В 1933 г. Лазарсфельд, его первая жена М. Ягода и Г. Цей-зель выпустили книгу «Мариенталь», содержавшую основные выводы по этому проекту и ставшую классической работой в истории социологии благодаря интегративному использованию количественных и качественных наблюдений.

В 1933 г. сотрудники института, как и большинство ученых Австрии, значительную часть которых составляли евреи, вынуждены были эмигрировать: сначала перебрались в Женеву и Париж, затем - в США [4, с. 748]. Сам Лазарсфельд уехал в США, получив грант фонда Рокфеллера за блестящие результаты «Мариентальского» исследования. Работа Лазарсфельда по изучению радио стала одним из первых социологических исследований фонда.

В ходе работы по гранту Рокфеллера Лазарсфельд получил значительные результаты, раскрывающие роль в различных сферах общества таких средств массовой информации, как радио и пресса. Хотя главная задача (исследование образовательных возможностей радио и способов их развития) не была решена, все же Лазарсфельд сформулировал конкретные меры по увеличению образовательного аспекта СМИ как со стороны самих средств массовой информации, так и со стороны различных групп общественности. Используя различные методики, в т.ч. и крупномасштабные количественные исследования (интервью и опрос), Лазарсфельд и его коллеги в полной мере изучили социо-демографические характеристики аудитории этих средств массовой коммуникации, а также процесс передачи информации от них к обществу. Именно в ходе данного исследования был обнаружено влияние

.

о

.© ^ межличностной коммуникации, а также затронут вопрос степени вли-у Ец яния СМИ на политический процесс, и, в частности, на избиратель-Л ный процесс, несмотря на то, что выводы, сделанные в данной работе (в части электоральной коммуникации), были опровергнуты в последующих исследованиях.

В течение второго года своего пребывания в США Лазарсфельд провел два месяца в Научно-исследовательском институте торговли Д. Крэйга в университете Питтсбурга. Он организовывал исследования с такими названиями: «Как питтсбургские женщины решают, где купить платья» и «Как питтсбургские водители выбирают бензин». С помощью Р. Линда из Колумбийского университета и Д. Крэйга Лазарсфельд смог получить работу в университете Ньюарка до 1935 г. Крэйг устроил Лазарсфельда на временную должность в Научно-исследовательском институте торговли и затем оставил его в руководстве, чтобы стать директором по научно-исследовательской работе крупной ассоциации главных розничных магазинов в Вашингтоне [8, р. 75]. После того, как в Австрии была провозглашена новая конституция, возвращение ученого на родину было уже невозможно.

Летом 1935 г. Лазарсфельд должен был вернуться в Вену. Получив уведомление об окончании срока визы, Лазарсфельд использовал последние 150 долларов, чтобы купить билет третьего класса на корабль, следующий до Нью-Йорка, как классический иммигрант, совершенно без денег. Несколько недель спустя он нашел работу, которая подвигла его на основание Научно-исследовательского центра университета Ньюарк [5, р. 75]. Этот центр стал американским возрождением его венского научно-исследовательского центра.

В 1940 г. Лазарсфельд провел свое первое электоральное исследование. Вышедшая после его завершения книга «Выбор народа» представляет собой отчет об американском политическом поведении, точнее говоря, об электоральном поведении. В ходе данного исследования были рассмотрены и проанализированы реакции людей на предвыборную кампанию. Основной целью исследования было выявление процесса принятия электорального решения (как и почему люди решили голосовать, как они сделали выбор, что оказало наибольшее влияние на принятие решения). Как выразился сам Лазарсфельд, «каждые четыре года США организуют крупномасштабный эксперимент по проверке эффективности политической пропаганды и анализу общественного мнения» [цит. по: 5, р. 4].

Исследование округа Эри явилось первым исследованием процесса принятия электорального решения и факторов, влияющих на этот процесс, поставив, тем самым, электоральные исследования на качественно

новый уровень. Был апробирован новый метод исследования - «панель-

•О -п

т ^ о: — ^

ный метод», позволяющий выявить факторы электорального поведения, ^ 2 г-с процесс принятия решения, время и окружающие условия принятия 'о з ° данного решения. Составлены основные характеристики электората, § ^ обнаружена связь социального положения и политического предпочте- I ^ ния. Кроме того, впервые выявлен феномен «лидеров мнений», которые ^ распространяют информацию от СМИ. Они перехватывают, интерпре- о тируют и распространяют то, что они видят и слышат по личным сетям, в которые они включены. Следовательно, впервые была составлена схема коммуникативного процесса избирательной кампании.

Во время Второй мировой войны Лазарсфельд был консультантом Управления военной информации, Комитета военно-промышленного производства, Военного министерства. Он информировал эти профессиональные группы о роли американского общественного мнения в процессе формирования внешней политики. Лазарсфельд стал исследовательским директором для американской армии.

Получив интересные результаты исследования в округе Эри, Лазарс-фельд в 1948 г. предпринимает новое исследование электорального поведения. Главным отличием от предыдущего исследования, основной целью которого было изучение роли СМИ в электоральном поведении, является то, что второе исследование было направлено на изучение вновь открытого феномена «лидеров мнения» и роли «неформальных коммуникаций» в электоральном поведении. По итогам проведенного исследования вышла книга под названием «Голосование: исследование формирования мнения в Президентской кампании», написанная в соавторстве с Б. Берелсоном и В. Макфи. Данная работа представляет собой новый этап в электоральных исследованиях. Оно окончательно закрепило панельный метод в качестве эффективного способа изучения электорального поведения. Было введено понятие «перекрестное давление» и подробно изучено влияние различных, в т.ч. и противоположных факторов на принятие электорального решения. Тщательным образом разобран механизм межличностной коммуникации и ее влияние на избирателя. Продемонстрирована схема «личных сетей» человека, участники которой формируют политические предпочтения друг друга. Показана роль политических бесед. А также охарактеризованы «лидеры мнений» и их воздействие на электоральное поведение. Тем самым составлено полное описание коммуникационной сферы электорального процесса. К этому следует добавить, что была проанализирована предвыборная кампания в СМИ. И, в итоге, сформулирован механизм ее воздействия и показана роль в выборном процессе.

Н

В 1950 г. Лазарсфельд предпринял попытку расширить использование панельного метода и добавил новые сферы принятия решений. Посредством «панельного метода» с той же выборкой респондентов стало возможно наблюдать воздействие СМИ и межличностной коммуникации на процесс создания ежедневных решений. Лазарсфельд ^ построил «влиятельные пары», как «снежный ком», идущие от лидеров общественного мнения к людям, на которых они влияли. Это было первым шагом к объединению социометрических методов в крупномасштабный опрос общественного мнения [6, р. 370]. Чуть позже к проекту присоединился ученик Лазарсфельда - Э. Кац, который предложил разделить людей по небольшим группам, согласно их ценностям, чтобы концептуализировать теорию «двухступенчатого потока» информации.

В 1955 г. он провел исследование для Фонда Рокфеллера о воздействии маккартизма на американскую академическую жизнь. Но большей частью его работы были посвящены методам социологических исследований. Основные методы были изложены в книге «Язык социологического исследования», которая оказала огромное влияние на целое поколение социологов. В 1961-1962 гг. он был избран президентом Американской социологической ассоциации. Кроме того, он был членом как Национальной Академии образования, так и Национальной Академии наук США, имел почетные степени и звания многих университетов в США и за рубежом. Лазарсфельд был первым американским социологом, удостоенным почетной степени профессора Сорбонны. В 1962 г. Лазарсфельд возглавлял кафедру им. А. Кетле в Колумбийском университете.

Проанализировав творческий путь Лазарсфельда, мы условно выделили три этапа. Первый связан с Венским университетом и, в целом, «европейской» школой общественных наук. Именно тогда произошло приобщение Лазарсфельда к социологии, политологии и психологии, сформировалась методологическая база его исследований. Огромное влияние на становление ученого оказала деятельность «Венского кружка», в который он входил. Лазарсфельд проникся принципом верификации, согласно которому истинность научных подтверждений устанавливается в ходе эмпирической проверки. Работа с известными психологами Карлом и Шарлоттой Бюлер предопределили его увлечение психологией и будущие исследования человеческого поведения. На первом этапе было значительным влияние франкфуртской школы социологии, и в последующем Лазарсфельд продолжил сотрудничество с видными представителями этой школы в США.

Активное участие в политике обусловило интерес Лазарсфельда к последующим политологическим исследованиям. Хотя, переехав

о" -О

в США, он отказывается от участия в реальной политике и даже всяче- ¡2 5 & ски дистанцируется от нее, но, тем не менее, она стала объектом многих ^ 2 г-с его работ. оз' °

В США начинается второй этап его творческого пути, который был § ^

О

ознаменован апробацией методов и становлением особого исследова- ^ е^ тельского стиля. В этот период Лазарсфельд «зарабатывал» репутацию ^ социолога, проводящего эмпирические исследования на «американской о почве». Тогда же Лазарсфельд попадает под влияние социальной психологии и бихевиоризма. Они стали основой его исследований. Его тяготение к эмпирике здесь получает благодатную почву.

И, наконец, последний этап его деятельности связан с выдвижением научных теорий, организацией крупных научно-исследовательских институтов и публикациями, посвященными социологическим методам.

Творческий путь ученого невозможно отделить от исторических событий, происходивших в то время. Безусловно, без вынужденной эмиграции в США и приобщения к эмпирически-бихевиористскому подходу американской социологической школы столь уникальные выводы и модели исследований не были бы возможны. С другой стороны, основой развития Лазарсфельда как эмпирика стал возрастающий в 1940-50-х гг. спрос на изучение общественного мнения, как в коммерческой, так и в политической сферах.

П. Лазарсфельд с коллегами и соратниками не только обозначили новую научную область - электоральную коммуникацию, но и создали ряд работ, которые и по сей день ведут нас к актуальным и эффективным механизмам выстраивания и реализации избирательных кампаний, основанных не на популизме и лозунгах, а на точном научном знании, потребностях избирателей и точно измеренной «температуре общества». Все это время рядом с ним были люди - учителя, наставники, ученики и коллеги - настоящие ученые, каждый из которых повлиял на него по-своему. Открытым остается вопрос, в какой степени время влияет на становление выдающихся людей, а в каком - они меняют время, но пример П. Лазарсфельда доказывает, насколько окружающая среда, события и тенденции в мире влияют на ученого, а через его открытия - на общество.

Библиографический список

1. Батыгин Г.С. Ремесло Пауля Лазарсфельда: введение в научную биографию // Вестник Академии наук СССР. 1990. № 8. С. 115-131.

2. Бронзино Л.Ю. Критическая социология франкфуртской школы // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2007. № 3. С. 52-67.

3. Перцев А.В. Эрнст Мах: штрихи к портрету австрийского позитивиста // Известия Уральского федерального университета. Серия 3: Общественные науки. 2012. № 1. С. 137-142.

4. Философский энциклопедический словарь / Гл. ред.: Л.И. Ильичёв, П.Н. Федосеев, С.М. Ковалёв, В.Г. Панов. М., 1983.

5. Garfmkel S.L. Radio Research, McCarthyism and Paul F. Lazarsfeld. Bachelor of Science Thesis. Massachusetts Institute of Technology, 1987.

6. Katz E. Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence. NY., 1955.

7. Lazarsfeld P. The effects of radio on public opinion. NY, 1940.

8. Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The people's choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. NY., 1948.

9. Sills D.L. Paul F. Lazarsfeld 1901-1976 // Biographical Memoirs National Academy of Sciences. Vol. 56. Washington D.C., 1987. Pр. 251-276.

Д.С. Шевский

Причины распада СССР сквозь призму теории систем

Статья описывает некоторые теоретические подходы к логике исторического развития СССР. Автор пытается адаптировать постмодернистский подход к нуждам номотетического (построенного на признании законов развития). Главным понятием работы является концепт институционализирующего дискурса, который был отождествлен с самоописанием политической системы Н. Лумана. Коллапс СССР стал возможен в результате смены М.С. Горбачёвым институционализирующего дискурса, что показано сравнением его существенных характеристик в СССР до 1987 г. и после. Такие важные характеристики советского дискурса, как однопартийное^, вера в необходимость революции 1917 г. и конфронтация с капиталистическими странами, были изменены, и система не могла больше функционировать в прежнем виде. Смена самоописания определила линии раскола, по которым начался конфликт элит, который, в свою очередь, ускорил делегитимацию самого режима. Таким образом, статья очерчивает внешнее поле и условия, которые дали возможность деструктивным силам привести СССР к коллапсу.

Ключевые слова: распад СССР, теория систем, самоописание политической системы, институционализирующий дискурс.

j

сс

О и 1—

О ^ ^ О

с

ы

сс

ы

d

О

^