Рекламная пауза

Петербургский рынок наружной рекламы замер в ожидании торгов на право размещения в городе 8,1 тыс. конструкций. От итогов запланированного на октябрь тендера зависит ситуация на рынке на десять лет вперед. По оценкам аналитиков, по результатам этого аукциона с городского рынка могут уйти некоторые местные компании и появиться московские игроки.

12 сентября в Петербурге должен был состояться аукцион, на котором было бы разыграно право десятилетней установки и эксплуатации рекламных конструкций в городе — в общей сложности 8,1 тыс. площадок. Все они были разбиты на 30 лотов, от 68 до 529 мест в каждом, стартовая стоимость торгов была определена городскими властями на уровне 9 млрд рублей.

Большинство договоров на размещение наружной рекламы истекло еще прошлым летом, и, по данным Контрольно-счетной палаты Петербурга, только в 2013 году городская казна недополучила 107,6 млн рублей из-за того, что комитет по печати вовремя не провел новые торги.

Последний раз Смольный разыгрывал право на аренду рекламных площадей в 2002 году, после этого договоры ежегодно продлевались. Однако в апреле 2014 года городское правительство утвердило новую схему размещения наружной рекламы. Согласно принятому постановлению, количество рекламных площадок должно было сократиться с 14,5 тыс. до 9,7 тыс. мест. В итоге на аукцион было выставлено 8,1 тыс. площадок.

Торги не состоялись благодаря вмешательству УФАС по Санкт-Петербургу: в конце августа тендер был отменен после жалобы операторов наружной рекламы "Нева-Спорт" (входит в холдинг "Постер") и "Реклама-Центр" (входит в холдинг "Адамант"). Антимонопольное ведомство признало правоту заявителей, посчитав, что город установил необоснованные условия, при которых победитель по заявкам города обязан за свой счет изготовить и разместить рекламу "высокой общественной значимости" в объеме 10% (вдвое больше, чем предусмотрено законом "О рекламе") от выигранной площади распространяемой рекламы. Кроме того, по оценке УФАС, это обременение не учтено при формировании стоимости лотов, что "исключило возможность определения их реальной рыночной стоимости".

Кроме этого, рекламные операторы обратились в Арбитражный суд с претензиями относительно новой схемы размещения рекламы. Слушание по этому делу назначено на начало октября. По оценке представителей бизнеса, утвержденная схема искусственно сужает рынок наружной рекламы.

22 августа исполняющий обязанности председателя комитета по печати и взаимодействию со СМИ Сергей Серезлеев сообщил, что договорные отношения со всеми операторами отсутствуют, и они должны убрать около 5 тыс. конструкций, не вошедших в новую схему размещения. У городского правительства были планы до конца сентября демонтировать 2,4 тыс. несанкционированных конструкций. Как ранее сообщал "Ъ" господин Серезлеев, он полагает, что посредством обжалования условий аукциона в УФАС операторы просто пытаются затянуть процесс демонтажа принадлежащих им конструкций. Чиновник обещал, что администрация выберет подрядчика и выделит 20-25 млн рублей на принудительный демонтаж.

В ожидании торга

Наталья Пилатова, директор Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России, говорит, что грядущий аукцион определит судьбу рекламного рынка: количество операторов, долю их присутствия в городе, стоимость арендной платы за пользование земельными участками под размещение конструкций и стоимость наружной рекламы для рекламодателя.

По словам одного из экспертов рынка, средняя цена за аренду места под рекламные конструкции в Петербурге в 2014 году составляет около 11 тыс. рублей за квадратный метр в месяц, а с учетом предложенной стартовой цены на отмененном аукционе она могла бы вырасти до 15 тыс. рублей.

"Если до торгов не будут ликвидированы несанкционированные рекламоносители, то нелегальной рекламы в городе будет около 25 процентов", — считает госпожа Пилатова.

Вера Дементьева, руководителя Северо-Западного представительства "ЭСПАР-Аналитик", говорит, что с начала года рынок потерял около 3%, или 670 рекламных конструкций, которые были демонтированы.

По итогам первого квартала 2014 года госпожа Дементьева оценивает оборот рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга в 2,4 млрд рублей. Прогнозировать денежные потери операторов из-за сокращения количества рекламных площадок эксперт затрудняется ввиду отсутствия конкретной даты проведения аукциона.

Состав ведущих игроков на рынке наружной рекламы Петербурга практически не меняется в течение последних десяти лет. Событием стал выход московской компании Gallery на местный рынок, но она по-прежнему не играет ведущей роли в Петербурге.

По данным "ЭСПАР-Аналитик", лидерами на городском рынке наружной рекламы являются Russ Outdoor (доля 33%) и Poster (22%). У компании "Реклама Центр" — 11%, у "Волгобалт Медиа" — 8%, РУАН занимает около 7% рынка, Clear Channel — 6%, у "Талер Аутдор" доля в 5%, а у B.V.Media — 3%.

"В результате аукциона произойдет вымывание ряда ныне существующих игроков: кто-то вообще не будет принимать участие в аукционе изначально, кто-то потерпит поражение. Существует вероятность прихода в Петербург новых игроков из Москвы. Остальные прогнозы можно будет делать исключительно после проведения аукционов с пониманием окончательной цены лотов. Уровень повышения стартовых цен напрямую будет влиять на уровень цен для рекламодателей и загрузок", — полагает Вера Дементьева.

Один из участников рекламного рынка предостерегает: "Если город "задерет" цены на аукционе, он сам же останется внакладе: рекламодатели очень и очень неохотно принимают любое, даже минимальное повышение цен на размещение рекламы. А если примут его как неизбежность, то повысят цены на свои товары. В итоге крайним опять останется конечный потребитель".

Его коллега предлагает городу обойтись без демонтажа конструкций, признанных сейчас незаконными, а расширить утвержденную схему размещения рекламы на 2-3 тыс. площадок. "Это будет некий баланс между интересами горожан, которым хочется видеть меньше рекламы, и интересами рекламных операторов, которым нужно зарабатывать деньги, а также дополнительные налоги городу", — уверен собеседник издания.