Кросс-маркетинг как элемент инновационного маркетингового менеджмента в туризме

УДК 338.486

КРОСС-МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИЗМЕ

С.Н. Казначеева, Е.А. Челнокова

Нижегородский государственный педагогический университет им.КМинина

Авторы статьи рассматривают маркетинг как интегрированную функцию менеджмента, выделяя кросс-маркетинг в качестве составляющей маркетингового менеджмента. Рассматриваются возможности кросс-маркетинга в туристской отрасли и указываются условия, которые повышают интерес потенциальных потребителей к компаниям-поставщикам услуг туристской индустрии. Выделяются основные формы кросс-маркетинга и указывается на необходимость соблюдения эффективности применения кросс-маркетинговых технологий.

Ключевые слова: маркетинговый менеджмент, кросс -маркетинг, международный туризм, технологии.

В системе менеджмента маркетинг, выступая в качестве целостной системы определенного уровня, нуждается в управлении. Понятия «маркетинг» и «менеджмент», охватывая огромный спектр разнообразных видов человеческой деятельности, прочно вошли в современную жизнь.

Маркетинг определяется, во-первых, как принцип стратегии предприятия, заключающийся в последовательном принятии решений в соответствии с требованиями и нуждами потребителей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинговые усилия направлены на привлечение потребителей с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг - систематический метод, опирающийся на поиск решений с использованием современного инструментария (маркетинг как метод). Таким образом, можно увидеть прямую связь между маркетингом и управлением.

Маркетинг представляет собой интегрированную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в прибыль организации. Термин «маркетинговый менеджмент» или «маркетинг-менеджмент» следует рассматривать как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле маркетинговый ме-

неджмент или «управление маркетингом» выступает как обширный комплекс мер стратегического и тактического характера, который направлен на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели, которая заключается в обеспечении устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг организации при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности. То есть необходимо управ ление исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития [11].

В своей статье мы рассмотрим один из элементов маркетингового менеджмента

- кросс-маркетинг в сфере туризма.

В структуре экономики современной России роль туризма возрастает ежегодно. Это связано с тем, что современный туризм как социально-экономическое явление [1]:

- входит в ряд ведущих отраслей мирового хозяйственного комплекса (он занимает второе место по экономическим показателям после нефтеперерабатывающей отрас-

ли, а по числу рабочих мест прочно удерживает первую позицию около 20 млн. человек на нашей планете трудятся в туристских организациях);

- по своей сути это индустрия, сфера занятости;

- присутствует как туристский продукт и услуга, не накапливающаяся и не транспортирующаяся (на долю туризма приходится около 10% всех расходов потребителей);

- способствует созданию новых рабочих мест и является подчас лидером в освоении новых регионов (на сегодняшний день каждое новое шестое рабочее место в мире создано туристскими организациями и индустрией гостеприимства, это приблизительно 3 млн. рабочих мест);

- является механизмом перераспределения национального дохода в пользу тех стран, которые специализируются на туризме (если граждане Финляндии посещают для отдыха Германию, то они не только привозят с собой в эту страну долю средств, заработанных в других производствах, но и способствуют созданию там новых рабочих мест);

- туризм выступает и одним из главных катализаторов роста экономики ряда быстро развивающихся стран (например, Ю. Корея, Таиланд);

- характеризуется достаточно высоким уровнем эффективности и быстрой окупаемостью инвестиций (около 10% всех мировых инвестиций приходится на туристскую отрасль);

- является мультипликатором роста национального дохода, занятости, развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения (для ряда стран доход от туризма составляет от 70 до 100%);

-является эффективным средством охраны природы и культурного наследия, так как основой ресурсной базы являются именно эти элементы;

- совместим почти со всеми видами деятельности человека и отраслями хозяйства,

так как именно их дифференциация и дискретность способствуют созданию разности потенциалов рекреационной среды, вызывающей потребность людей к перемене мест и познанию.

Для многих стран международный туризм выступает одним из существенных источников пополнения доходов и роста национальной экономики. На доходах от туристской отрасли построено благосостояние некоторых высокоразвитых стран, например, Швейцарии, Австрии, Франции. Кроме того, международный туризм выступает одним из источников валютных поступлений для многих развитых и развивающихся стран. Например, удельный вес дохода от иностранного туризма во всей сумме доли поступлений от экспорта товаров и услуг составляет: Испания - 18,3%, Австрия — 11,8%, Греция — 33,6%, Португалия — 14,9%, Кипр — 53%. В большинстве развивающихся стран 10-15% доходов от экспорта товаров и услуг приходится на долю иностранного туризма (в Индии, Египте, Перу, Парагвае, Коста-Рике) [10].

Учитывая ситуацию сложившуюся в Российской Федерации в 2014 году, когда рубль заметно подешевел к евро и доллару и как следствие произошло подорожание туров, на фоне санкций спрос на путешествия в Европу упал на 20-30%, с каждым днем число потенциальных клиентов уменьшается.

Как результат этого рентабельность турбизнеса крайне маленькая - 2-5%. Поэтому старые методы продвижения тур-продукта являются менее эффективными, а финансовый кризис и вовсе свел на нет их преимущества. Поэтому необходимо искать альтернативные способы такого продвижения. Одним из методов продвижения тур-продукта выступает кросс-маркетинг. Кросс-маркетинг является целой системой действий по привлечению потребителей одновременно в разных направлениях. Новый способ продвижения в маркетинге появился из-за перенасыщения современного рынка различными товарами и услугами.

Нельзя сказать, что технологии кросс-маркетинга новы. Понятие кросс-маркетинга или кросс-промоушена существует уже столетия. К примеру, любой крестовый поход или открытие Америки. В советское время мы просто завалены были предложениями с использованием кросс-промоушена: хочешь купить популярный журнал «Огонек» или «Литературную газету» - в нагрузку получишь «Сельскую жизнь» или «Известия». На самом деле кросс-маркетинг - очень эффективный и популярный инструмент комплексной системы продвижения, основная задача которого - получение большего количества контактов с целевой аудиторией за меньшие деньги.

Анализируя публикации отечественных и зарубежных исследователей, можно прийти к выводу, что за последнее время достаточно много работ посвящено использованию этого метода продвижения товаров двух и более не конкурирующих между собой компаний. Также кросс-маркетинг можно рассматривать как сочетание ценностей нескольких брендов, которое приводит к их общей пользе [8]. Итак, кросс-маркетинг — это объединение фирм-партнеров, работающих в смежных сферах, для организации акции с целью увеличения объема продаж у всех участников мероприятия [9].

Появление технологии кросс-маркетинга относится к концу 90-х гг. XX века. Взаимодействие нескольких компаний, которые объединяют свои ресурсы и возможности с целью продажи и продвижения товаров или группы товаров, составляют основу технологии кросс-маркетинга. Появление совместного маркетинга Дж. Нарус и Дж. Андерсон связывают с взаимным пониманием и признанием того, что успех конкретной фирмы теперь частично зависит от другой фирмы [2].

К основным формам кросс-маркетинга относятся [3]:

• общие дисконтные клубы покупателей, пользующихся скидками у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;

• общие акции стимулирования сбыта;

• общие рекламные носители;

• общие стенды на выставках;

• разнообразные общие культурные, познавательные, развлекательные проекты;

• общее или соседнее расположение торговых площадей.

На туристическом рынке кросс-маркентинг в последнее время становится всё более популярным. Использование кросс-маркетинга фирмой способствует решению нескольких задач:

- рассказывает о турфирме потенциальным клиентам;

- увеличивает продажи;

- делает подарок туристу.

Преимуществом кросс-маркетинга

является то, что для него могут объединяться не только крупные компании, сотрудничающие в одной сфере, но и маленькие компании, даже работающие в разных сферах деятельности. Так, например, турфирма может проводить совместные акции с магазинами, реализующими такие товары как солнечные очки, чемоданы, фотоаппараты, с косметологическими салонами, предлагающими услуги по загару или же с фитнес- клубами.

В качестве средств могут быть бонусы, подарочные или дисконтные карты, сертификаты на скидку или же проведение совместной рекламной компании. Главное условие проведение кросс-маркетинга -обе компании интересуются одной и той же целевой аудиторией. Классическим примером выступают взаимные скидки своим клиентам авиакомпании

LufthansaAirHnes и сети отелей SheratonHotels&Resorts.

Довольными результатом оказываются все: покупатели, турфирма, которая предоставляет своим клиентам бонус, и партнер фирмы, реализовавший возможность рекламирования своих услуг непосредственно целевой аудитории. Для тур-

фирмы основной выгодой применения технологий кросс-маркетинга является повышение клиентской лояльности, что находит своё проявление в возможности преподнести клиенту приятный подарок или сюрприз. Напрямую использование данного инструмента едва ли способно стать стимулятором продаж, потому что, как правило, величина бонуса несоизмерима со стоимостью тура [4].

В переводе с английского языка понятие «лояльность» (loyalty) трактуется как преданность, верность [5]. Все программы лояльности появились из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основой которых является экономия денег пассажиров, многократно пользующихся услугами именно этой авиакомпании. Здесь могут быть и воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д.

Следует отметить, что конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять запросам всех потребителей, лишь может соответствовать желаниям части - целевого профиля, который состоит из одного или нескольких сегментов. Это является предопределяющим диверсификацию линейки предложений и адресного обслуживания носителей спроса на определенный турпродукт для формирования лояльности целевых потребителей. С точки зрения завоевания конкурентного преимущества на рынке туристских услуг значение потребительской лояльности оп-

ределяется следующим образом: чем выше уровень лояльности клиентов, тем более конкурентоустойчива фирма [7].

Результат эмпирических исследований лояльности клиентов в сфере туристских услуг - это создание математической модели потребительского выбора клиентом туристской услуги (продукта), организации или оценка эластичности спроса на туристские услуги (продукты) конкретных категорий клиентов. В связи с этим актуально выявить и ранжировать, почему потребители туристских услуг выбирают определённую организацию и участвуют в программах лояльности, реализуемых этими организациями.

Основываясь на исследованиях [6], можно констатировать, что потребители туристских услуг оказываются максимально расположены к неожиданным подаркам (к завтраку в отеле, бесплатной экскурсии, дополнительной ночи в отеле, бесплатному трансферу и др.). Возможность получения накопительных бонусов находится на втором месте по предпочтительности, так как воспользоваться данным предложением можно только при совершении определённого числа поездок. Следующим по значимости фактором выступает ожидание наибольших скидок и престижа. Получение выгоды в будущем для клиентов менее привлекательно, потому что это связано с определенным ожиданием (рис.1).

Рис.1. Причины активного участия потребителей туристских услуг в программах лояльности, в % от количества опрошенных респондентов, [6]

Рассмотрим возможности использования кросс-маркетинга в туризме [4].

Туристы рассматриваются розничными магазинами желанной аудиторией, так как эти клиенты имеют доход чаще всего выше среднего и готовы потратить часть своих денежных средств на приобретение продукции. Поэтому компании готовы предлагать бесплатные образцы своей продукции, чтобы привлечь интерес этой аудитории. Таким образом, турагентство, например, может привлечь к кросс-маркетингу фирмы, реализующие алкогольную продукцию. Несмотря на то, что рекламирование алкогольной продукции запрещено в средствах массовой информации, производители также хотят продвигать свою продукцию.

При покупке тура туристу презентуется «тематический» напиток. Например, при покупке тура на Кубу в подарок путешествующий получает бутылку хорошего рома; тура во Францию — бордо, если в Италию, то Амаретто. «Бехеревка» - подарок за тур в Чехию. Для алкогольной компании выгода очевидна и заключается в том, что целевая аудитория будет иметь возможность для ассоциации бренда с положительными впечатлениями от путешествия. Повышение лояльности клиентов к турагентству очевидно в результате таких подарков, что неизбежно отразиться на количестве новых клиентов из числа сотрудников компании-партнера.

Ещё один пример: туристские фирмы презентуют клиентам сертификаты на посещение солярия с целью подготовки туристов к интенсивному загару на курорте. Это могут быть сертификаты в салоны тайского массажа за приобретение тура на соответствующее направление. Во-первых, турист чувствует проявление заботы о себе. Во-вторых, он получает подарок. В-третьих, задолго до приближающейся поездки турист получает положительные эмоции. Компания-партнер, в свою очередь, приобретает новых клиентов, готовых приобрести несколько дополнитель-

ных сеансов. Массаж для любителей данного вида отдыха, вероятно, будет приятен после возвращения из путешествия.

Для того чтобы кросс-маркетинг был интересен туристу необходимо соблюдать следующие условия, помогающие компаниям повысить интерес именно к ним [4]:

1. Партнер по кросс-маркетингу не должен быть вашим конкурентом - другой турфирмой. Необходимо выбирать компании, которые предоставляют сопутствующие товары и услуги. Например, салоны красоты высокого уровня или другие компании. Это даёт возможность путешествующему как сэкономить деньги и время, так и свести до нуля возможные риски: турфирма в этом случае выступает как ре-комендатель и отчасти гарант качества услуг партнера.

2. Компании-партнеры должны совпадать по целевой аудитории. Перед планированием акции следует выявить интересы клиента. Рекламу семейных туров следует проводить в сети ресторанов, пропагандирующих семейные ценности. Тем самым сработает суммирующий эффект и будет достигаться результативность рекламы. Также одновременно с экстрим-парками или магазинами для активного отдыха можно продвигать горнолыжные туры.

3. Третье правило удачной кросс-акции - предлагаемые услуги и товары должны быть одной ценовой категории: эконом, масс-маркет, либо люкс. Исключением здесь являются подарки. Но и их вручение должно быть подчинено определённому закону: подарок получает не просто случайный человек, заглянувший в магазин, а только реальный покупатель. Следовательно, отсеиваются любители получать подарки бесплатно и партнер может не сомневаться, что его бесплатный образец попадёт к человеку, готовому отдать деньги за товар надлежащего качества.

Таким образом, как и с любыми инструментами, эффективность кросс-

маркетинга следует отслеживать. Это может быть контроль за возвратом подарочных сертификатов, которые распространялись кросс-партнером: если такой сертификат предъявили покупатели, следовательно, партнер выбран правильно.

Специалисты по маркетингу утверждают, что удачно выбранный партнер даёт возможность рекламной акции работать по формуле: «1+1=11», неудачный же выводит отрицательную закономерность: «1+1= - 2». Отсюда актуальным будет совет: отнеситесь к выбору партнера с особой тщательностью.

Кросс-маркетинг способен принести ощутимые результаты в случае обдуманных и согласованных действий всех участников кросс-акции. Эффект от спланированной акции достигается обсуждением всех нюансов перед заключением договора. Таким образом, нахождение взаимопонимания, рассмотрение всех нюансов и условий предстоящей рекламной акции, обсуждение долевого участия, объемов финансирования, совместного информирования являются залогом успеха проводимого мероприятия.

ЛИТЕРАТУРА

1. Значение туризма в жизни современного общества [Электронный ресурс] URL- Режим доступа к ресурсу: http://www.cribs.su/turizm/16367/ (дата обращения 09.09.2015 г.).

2. Ребрикова, Н. В. Технология кросс -маркетинг: теория и практика / Н. В. Ребрикова // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь

2013 г.). — СПб. : Реноме, 2013. — С. 84-86.

3. Имшинецкая, И ^.Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара Рлектронный ресурс] / И.Я.Имшинецкая // Sales Business.2005.No 7. URL.- Режим доступа к ресурсу: www.archive-online.ni/read/s alespro/296(дата обращения 15.09.2015 г.).

4. Кросс-маркетинг в туризме [Электронный ресурс] URL.- Режим доступа к ресурсу: http ://profi.travel/news/199/ details (дата обращения 01.10.2015 г.).

5. Аймалетдинов, Т.А. Подходы к исследованию известности бренда банка / ТА. Аймалетдинов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. -№ 1. - С. 28-37.

6. Прижигалинская, Т.Н. Институциональные основы маркетингового исследования рынка консалтинговых услуг / Т.Н. Прижигалинская, С.В. Чурсин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - № 1 (49). - С. 38-45.

7. Стребкова, Л.Н. Оценка отношения потребителей к туристским предприятиям[Электронный ресурс] URL- Режим доступа к ресурсу: http ://www.uecs.ru/marketin g/ item/735-2011-10-31-06-16-18(дата обращения 01.10.2015 г.).

8 .Кросс-маркетинг для стартапов: просто о слож-ном[Электронный ресурс] URL.- Режим доступа к ресурсу http://www.sostav.ru/blogs/131029/15140.

9. Что такое кросс-маркетинг? [Электронный ресурс] URL. - Режим доступа к ресурсу :http ://costper.ru/kross -marketing/(дата о бр ащения 08.10.2015 г.).

10. Значение туризма в жизни современного общества [Электронный ресурс] URL. - Режим доступа к ресу рсу :http://cribs.me/turizm/znachenie-turizma-v-zhizni-sovremennogo-obshchestva (дата обращения 08.10.2015 г.).

11. Сущность и функции маркетингового менеджмента [Электронный ресурс] URL.- Режим доступа к ресурсу : http://pidruchniki.com/10551102/ menedzhment/suschnost_funktsii_marketingovogo_me nedzhmenta (дата обращения 08.10.2015 г.).

Рукопись поступила в редакцию 23.10.2015.

CROSS-MARKETING AS THE ELEMENT OF INNOVATIVE MARKETING MANAGEMENT IN TOURISM

S. Kaznacheeva, E. Chelnokova

The authors of the article are considering marketing as an integrated function of management, highlighting the cross-marketing as part of marketing management. The possibilities of cross -marketing in the tourism industry considers and sets out the conditions that enhance the interest of potential consumers to the companies -service providers of the tourist industry. The basic forms of cross -marketing are allocated and cross -marketing of technologies is underlined necessity of observance of efficiency of application.

Key words: marketing management, cross-marketing, international tourism, technology.