Брендинг как фактор социокультурных изменений в современном российском обществе: на примере индустрии товаров для детей

УДК 339.138:67/68-053.2

М. В. Дубенкова

Брендинг как фактор социокультурных изменений в современном российском обществе: на примере индустрии товаров для детей

Брендинг представляет собой процесс превращения торговой марки в бренд. При этом используются инструменты маркетинговых коммуникаций и различные каналы коммуникации. В настоящее время брендинг является не только экономической, но и социокультурной категорией. В статье рассматривается влияние брендинга индустрии товаров для детей на трансформацию жизненных ценностей и появление новых стандартов поведения.

Ключевые слова: брендинг, рынок детских товаров, индустрия моды, маркетинговые коммуникации, ценности

Marina V. Dubenkova

Branding as a factor of social and cultural changes in modern Russian society on the example of industry of goods for children

Branding is the process of turning of a trademark into a well-known brand. During this process the tools of marketing communications and various communication channels are being used. In the modern world, branding is considered to be an economic, as well as socio-cultural, category. This article deals with the impact that branding of products for children has for creating of the new common values and norms of behavior.

Keywords: branding, children product market, fashion industry, marketing communications and values

Предметом изложения в данной статье является брендинг товаров для детей и подростков, а также влияние рекламных образов на социализацию личности. Объектом изложения выступают процессы: появление рынка товаров для детей, брендинг и маркетинг потребительских товаров, и их влияние на трансформацию жизненных ценностей.

На сегодняшний день определение бренда, которое дал гуру маркетинга Д. Аа-кер. «Бренд - это отличительное имя или символ, цель которого - идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов», не удовлетворяет маркетологов, и в результате размышлений и исследований последних лет они пришли к следующему выводу: «Бренд - это представление о вас, которое живет в голове у людей». Бренд заставляет покупателей принимать или отвергать товар, наличие брендовых товаров для некоторых сообществ является показателем статуса и идентификации. Кто же сегодня является «авторами» бренда? Это кампании, которые создают коммуникации: (статьи в СМИ, вежливость сотрудников, организация связей с общественностью); группы влияния - эксперты, celebrities; потребители, у которых создается свое представление о продукте; поп-

98

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •

Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния

культура, через призму которой фильтруются представления людей. Из этого следует, что маркетинг, брендинг происходит в социальном окружении. По определению С. Д. Ханта, «маркетинг - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена»1.

Кампании постоянно расширяют свое влияние. Сегодня рынок чрезвычайно сегментирован. Одним из самых динамичных сегментов является рынок детских товаров. Дети - особая группа потребителей. У них свое представление о мире, свои нужды и потребности. Сегодня дети активно участвуют в расширении потребительской корзины семьи. Растущий рынок детских товаров, безусловно, влечет за собой активный «промоушн» товаров, В повседневной жизни «промоушн», реклама часто атакует потребителей в любое время и в любом месте. Особенное воздействие испытывают дети, поскольку не имеют достаточного жизненного опыта и стремятся получить его извне. Каким будет этот опыт, часто зависит от источника и интерпретации увиденного и услышанного.

В брендинге существенную роль играет продвижение товаров и компаний. Любая информация, в том числе и маркетинговая, распространяется через каналы коммуникации: СМИ, модераторов, ньюсмейкеров, события (фестивали, конкурсы, дефиле и т. д.). Все эти каналы можно считать социальными (способствующие общению и обмену информацией в обществе) и массовыми. Планируя коммуникации, производители стремятся к установлению эмоциональных связей с потребителем. Если такая связь состоится, то не только дети, но и их родители будут и в дальнейшем «вознаграждать» бренды, покупая их товар.

Существует ли «детский маркетинг»? Существуют ли его закономерности и особенности? Принято считать, что в 50-х гг. прошлого века рынок «обнаружил» новый сегмент для своего развития (сначала это были подростки, затем - дети). Сегодня специалисты считают, что подобный интерес к этим сегментам вызван рядом причин:

- у детей появились карманные деньги. (В исследовании Teenager Research Unlimited, проведенном TNS Россия, говорится, что в 2012 г. российские подростки потратили 191 млрд руб., или более $6 млрд2);

- дети легче, чем взрослые тратят свои деньги;

- дети стали участвовать в принятии решений о покупке;

- под влиянием ребенка взрослые расстаются с крупными суммами денег;

- дети быстрее воспринимают новую информацию.

В 2009 г. в России создана Ассоциация предприятий индустрии детских товаров АИДТ. По определению АИДТ «Индустрия детских товаров и услуг (лат. Industria - деятельность, усердие) - сфера деятельности, сектор экономики, включая производство, сбыт товаров сферы материнства и детства (в том числе и услуг как товара), сопряженные секторы и потребительская аудитория3. Осенью 2013 г. на Неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia в Москве

• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •

99

Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния

заместитель Министра промышленности и торговли В. Евтухов сказал «Важно развивать индустрию детской моды, потому что те вещи, которые окружают детей, с которыми они соприкасаются с первых дней своей жизни - предметы, книги, игрушки, одежда, - оказывают огромное влияние на развитие ребенка и на его становление как личности»4.

Как уже было сказано выше, сегодня в поисках нишевых рынков многие кампании обратили внимание на рынок детских товаров. Прежде всего, это сделали бренды индустрии моды. По мнению социолога Э. Уилсон «Уже в 1950 гг. чары молодежной и подростковой моды сразили американское «общество тотального изобилия», что открыло новые перспективы для развития рынка»5. Сращивание моды как культурной институции с модной индустрией как рыночной институцией окончательно произошло во второй половине XX в. Начало этому положило промышленное производство одежды, начавшееся в середине XIX в. и послужившее становлению моды частью массовой культуры. Кроме того, несомненное влияние на формирование представлений о стиле и моде в XX в. оказали спорт, популярная музыка, кинематограф и телевидение. «А журналистика, реклама и фотография подчас играли в массовой коммуникации роль булавок, надежно «пришпиливающих» эти новые представления о моде к полотну массового сознания»6.

В наше время концепция создания детской моды мало чем отличается от взрослой. Во-первых, потому что вся цепочка по производству детской одежды, начиная с сырья и заканчивая конечным продуктом и дистрибуцией, является частью модной индустрии. Ткани, фурнитура производятся на одних и тех же фабриках. Рынок детской одежды растет почти на 10 % ежегодно, и потому является притягательным для брендов модной индустрии. Во-вторых, довольно серьезным изменением в детской моде является отказ от формального «детского» стиля. Граница между взрослой и детской модой становится все более условной. В пресс-релизе Pitti Bimbo сказано о трендах в мире детской моды на 2012 г. «Элегантность и традиции преподнесены в современном, и в тоже время в детском «ключе», с оглядкой на взрослую моду. Это путешествие по значимым именам мира моды к новому стилю роскоши в детской одежде».

«Сегодня дети становятся все более «продвинутыми» потребителями. Они сами выбирают себе одежду и влияют на выбор одежды своих родителей», - говорит шеф-редактор издания «Теория моды» Людмила Алябьева7. Если совсем недавно одежда в семье переходила от старшим к младшим, то сегодня не редко одежду за детьми - подростками донашивают родители. Маркетологи уже обратили внимание на тенденцию совместного ношения вещей и сближения гардеробов. Мир в котором заранее определены правила, нормы роли и ценности каждой группы, выделяемой на основании характеристик пола, возраста, образования, изменился. Он стал размытым, неопределенным, но при этом дающим человеку новые возможности выбора и развития8.

100

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •

Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния

Продвижение модных детских образов происходит по стандартным маркетинговым технологиям. Глобализация экономики, информационный бум разрушили старые культурные границы. Сегодня стандарты красоты и моды диктуются не высшими классами, а индустрией развлечений, телевидением, глянцевыми журналами, которые предлагают новые потребительские возможности, определенный образ жизни (life style), поведение и стандарты. Прежде всего, это касается отношения нынешних детей к своему телу. «Мы научим тебя правильно двигаться, улыбаться, ты станешь абсолютно другим человеком», - читаем мы в рекламных объявлениях о наборе в школу моделей. Начинается подготовка к постоянно проходящим конкурсам красоты. Тратятся огромные суммы на платья, взрослый профессиональный макияж, наращивание волос и искусственный загар - родители вводят ребенка во взрослый мир. За последние годы в России открылись сотни детских парикмахерских, спа - салонов и парфюмерных отделов. Индустрия красоты постоянно выбрасывает на рынок новые продукты: лаки для ногтей, губную помаду, парфюмерию, которые позиционируются как детские. Открываются салоны красоты, театры моды, студии, где предлагаются курсы основ макияжа, пользы маникюра, использованию парфюмерии.

Российские исследователи Л. А. Окольская и М. В. Комогорцева провели анализ глянцевых журналов для подростков (журналы «Oops!», «Yes!» и «Yes! Звезды» за период 2007-2009 г.). Они считают, что отличительной чертой глянцевых журналов как учебников жизни является то, что они востребованы младшим поколением, особенно его женской половиной. В таких журналах, а также в массовой беллетристике для девочек появился особый жанр «потребительская сказка». Термин «потребительская сказка» (commodity tale) был впервые предложен американской исследовательницей Амандой К. Аллен при анализе текстов для девочек-подрост-ков9. В таких изданиях красота становится важнейшим элементом достижения цели. «Нарциссизм является безусловной ценностью этого проекта: несмотря на то, что журналы предлагают читательницам полюбоваться на образцовых красавиц, они учат скрупулезно анализировать и корректировать собственный облик»10. Журналы создают некое доверительное пространство, в котором читательницы всегда могут получить добрый совет знатоков: одежду каких брендов стоит покупать, как накладывать макияж, как выстраивать имидж, как произвести хорошее впечатление (прежде всего на мальчиков). Создается «потребительская сказка», что нет ничего невозможного, стоит только создать модный «look» и стать «распринцес-сочной принцессой»11. Получается, что искомая цель достигается главным образом через потребление. «Привычка манипулировать внешностью при помощи одежды и макияжа открывает дверь в мир потребления, поскольку красота требует постоянного обновления в соответствии с новейшими модными трендами»12. Создание модных образов оказывает влияние на поведение и здоровье детей и подростков. Серьезную проблему вызывают, например, стандарты фигуры, навязываемые

• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •

101

Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния

модной индустрией и последствия такой тенденции. Результаты исследований, проводившихся медицинским факультетом Гарвардского Университета и больницей BRIGHAM and womens hospital показали, что неудовлетворенность девушек образом своего тела связано с чтением глянцевых журналов, заполненных рекламой с изображением моделей13.

Не только журналы являются каналом коммуникации бренда с детьми и их родителями. Потребители вовлекаются в покупательский процесс яркими упаковками, указаниями на упаковках о натуральности, экологичности, безопасности. Рекламодатели выделяют рациональные преимущества продукта (продукт «Растишка» - это кальций для роста, «продукт без добавок» и т. д.). Крупные бренды - Nestle, Danone, Frito Lay - превращают упаковку в игровое поле с ребусами, головоломками, играми. Сегодня фильм для детей выпускается сразу с выпуском игрушек, комиксов, наклеек, одежды, продуктов питания. Один из самых популярных российских брендов «Маша и медведь» одним из критериев позиционирования отмечают такой как «универсальный юмор для всей семьи». В 2012 г. «Маша и медведь» стало самым популярным видео на YOUTUBE в России.

Еще одним каналом коммуникации при продвижении товаров становятся учебные заведения, в том числе и школы. Впервые об этом серьезно заговорила канадская журналистка Наоми Кляйн, автор нашумевшей книги «NO LOGO». В Соединенных штатах в 90-е гг. школы столкнулись с серьезным сокращением бюджета. Поэтому руководители были вынуждены прибегнуть к альтернативным поискам финансирования. Всеобщая компьютеризация повлекла за собой необходимость создания компьютерных классов, закупки программ и т. д. На помощь пришли производители техники, Став спонсорами, они разместили логотипы своих компаний в школах. Следуя маркетинговым технологиям продвижения, кампании предложили ученикам включиться в конкурсы на создание рекламных продуктов для бренда: роликов, плакатов, макетов. Работы участников размещались на сайтах, в журналах, в транспорте. Реклама сопровождала уроки, экскурсии, спортивные залы и библиотеки.

Как считал социолог К. Манхейм «молодежь не прогрессивна, не консервативна по своей природе, она - потенция, готовая к любому начинанию»14. Необходимо помочь детям воспринимать современный мир, который пронизан брендами, где образы накладываются друг на друга. Ничего нет плохого в том, чтобы иметь хорошие вещи, только не надо принимать это за счастье.

Примечания

1 Определения маркетинга. URL: http: // ippnou.ru (дата обращения: 14.09.2015).

2 Тенденции рынка детского маркетинга: эксперт. оценка. 2013. 11 июня. URL: http: // adindex.ru (дата обращения: 14.06.2015).

3 Ассоциация предприятий индустрии детских товаров. 2013. URL: http: // acgi.ru (дата обращения: 14.09.2015).

102

• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры • 2015 •

Раздел VI. Социокультурные изменения и экономическое развитие: анализ взаимовлияния

4 Фестиваль детской моды на Mercedes-Benzfashion Week Russia. URL: http: // the-look.ru (дата обращения: 14.09.2015).

5 Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и современность. М.: НЛО, 2012. С. 163.

6 Там же. С. 147.

7 Алябьева Л. Щеголи с детской площадки // Ведомости: газ. 2013. № 14 (346). URL: http: // vedomosti.ru (дата обращения: 14.09.2015).

8 Соловьева А. Н. Детская субкультура в национальном образовательном пространстве: диалог традиц. и соврем. знания о мире детства // Свеча-2005: истоки: религия и личность в прошлом и настоящем: материалы междунар. конф. / под. ред. Е. И. Аринина. Владимир; М., 2005. Т. 12. С. 356-371.

9 Рудова Л. Девочки, красота и женственность: постсовет. «потребительские сказки» // Теория моды: журн. 2012. № 23. С. 37.

10 Окольцева Л. А., Комогорцева М. В. Жизненные проекты и правила для девушек в российских глянцевых журналах // Социол. журн. 2010. № 2. С. 71.

11 Там же. С. 72.

12 Рудова Л. Указ. соч. С. 44.

13 Сьюзен Л. Проданное детство. М.: Добрая кн., 2006. С. 168.

14 Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994. С. 445-446.

• Том 208 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 2 •

103