Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия

В атмосфере гостеприимства и подлинной заботе о госте

В статье рассматриваются проблемы формирования программ лояльности в индустрии гостеприимства, а также их взаимосвязь на макро-, мезо- и микроуровне. Автор особое внимание уделяет вопросам, раскрывающим специфику формирования интегрированной программы лояльности туристской дести-нации и предприятий туристской индустрии. Ключевые слова: лояльность клиентов, программа лояльности, конкурентоспособность, гостиничное предприятие, интегрированная программа лояльности туристской дестинации.

The article highlights the issues of developing loyalty programmes in the lodging industry and their correlation at a macro-, meso- and micro- level. The author lays particular focus on the issues revealing the specifics of developing an integral programme of loyalty of a tourist destination and tourist businesses Key words: guest loyalty, loyalty programme, competitiveness, lodging business, integral programme of tourist destination loyalty.

Рынок современной индустрии гостеприимства характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая особенно обострилась в связи с мировым экономическим кризисом. Уменьшение туристских потоков привело к снижению загрузки столичных отелей, например, загрузка московских гостиниц в 2009 г. снизилась на 10—15%, а уровень доходности упал на 40—50%, причем особенно сильно пострадали гостиницы 2—3 звезды [6] .

При определенной и ограниченной емкости туристского рынка первостепенной задачей

Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия

Морозова Н.С.

гостиничных предприятий становится не поиск и привлечение новых клиентов, а удержание уже имеющихся и формирование устойчивой клиентской базы. В этих условиях важным конкурентным преимуществом становится лояльность потребителей, которая предполагает создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями.

Понятие лояльности достаточно многогранно. Ф. Райхельд трактует лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству; лояльность — это преданность своему источнику ценностей [2].

Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению, что особенно важно в условиях ограниченности потенциальных потребителей. Лояльность в гостиничном бизнесе является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гостиница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом.

По данным ЕН1 (Европейского института торговли), затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности

на 30% снижают текучесть клиентов. До 40% выручки обеспечивают именно постоянные клиенты гостиниц, которые участвуют в программах лояльности. Наличие постоянной клиентской базы обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы. Лояльность гостей по отношению к гостиничному предприятию означает их желание совершить повторную покупку и остановиться именно в этой гостинице (гостиничной сети). Основой формирования лояльности является тот позитивный опыт, который получает гость гостиницы в процессе пребывания в ней, а также совокупность разнообразных стимулирующих мероприятий, которые предлагает гостиничное предприятие постоянным гостям.

Кроме того, лояльные потребители в определенной степени становятся распространителями позитивной информации «из уст в уста», что способствует появлению новых клиентов. Лояльные клиенты в меньшей степени подвержены влиянию рекламы конкурентов, они характеризуются приверженностью конкретному гостиничному бренду, при этом лояльность можно определить как степень нечувствительности поведения покупателей к действиям конкурентов

В настоящее время многие предприятия гостиничной индустрии активно используют программы лояльности в форме накопительных и бонусных программ, дающих право на вознаграждение после покупки, и переориентируют свои рекламные бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Наиболее распространенными технологиями формирования программ лояльности являются:

— дисконтные программы, реализуемые

в форме разовых скидок с цены;

— накопительные дисконтные программы,

при которых выгода клиента пропорцио-

нальна его активности в приобретении гостиничных или иных услуг;

— бонусные программы поощрения, когда гость получает условные баллы, накопив определенное количество которых, может их обменять на какую-либо услугу или продукт.

Например, одна из наиболее известных программ лояльности Marriott Rewards насчитывает свыше 24 млн участников, в рамках программы ежегодно начисляется более 1,2 млн бонусных суток, участники программы дают около 20% доходов компании, их средние расходы в 2,5 раза превышают расходы обычного клиента [2].

Участниками программы Hilton HHonors являются уже более 25 млн часто путешествующих деловых людей, которые получают эксклюзивное обслуживание и возможность накапливать баллы и мили за проживание и менять их на бесплатное проживание в отелях [2].

В 2009 г., несмотря на кризис, участникам программы было предоставлено на 13% больше бесплатных ночей, чем в 2008 г. В программе лояльности участвуют более 3,5 тыс. отелей в 81 стране мира, партнерами программы являются также авиакомпании, которые таким образом повышают свою конкурентоспособность, а пассажиры получают ряд дополнительных преимуществ. Эта программа представляется одной из самых масштабных в индустрии гостеприимства.

Одним из направлений сотрудничества в рамках программ лояльности является объединение усилий предприятий гостиничного бизнеса с другими предприятиями по созданию совместных так называемых коалиционных программ лояльности, в которых потенциальный клиент может воспользоваться преференциями нескольких компаний, обслуживающих туристов, например, совместно с отелями в программах лояльности чаще всего участвуют авиакомпании.

Такого рода примеров достаточно много, например, программа Hyatt Gold Passport, существующая более 20 лет, объединяет свыше 200 отелей и девять авиакомпаний. Программа

Holiday Inn Priority Club включает 2 тыс. отелей и более 20 авиакомпаний. Одна из наиболее успешных программ лояльности для часто летающих пассажиров Etihad Guest, существующая с 2006 г. и инициированная национальным авиаперевозчиком ОАЭ Etihad Airways.

Она имеет уже более полумиллиона членов и постоянно расширяет состав участников: с 2009 г. в этой программе стала участвовать известная группа отелей Swiss-Belhotel International, в которую входит более 30 гостиниц Азиатско-Тихоокеанского региона, Австралии, Юго-Восточной Азии, Китая и Ближнего Востока.

В рамках этой программы лояльности туристы могут аккумулировать мили и использовать их при приобретении 1700 услуг, доступных в рамках этой программы. Следует отметить, что программы лояльности широко используют инновационные технологии, в частности, для участников программы Etihad Guest с 2010 г. появилась возможность использовать бонусные баллы в режиме реального времени за счет нового приложения для iPhone Apple. Таким образом, одной из главных и определяющих тенденций развития программ лояльности в гостиничном бизнесе является их глобализация.

Российская низкобюджетная авиакомпания Sky Express в 2008 г. использовала также программы лояльности:

— в течение одного года при совершении 10 полетов со Sky Express по билетам любой стоимости одиннадцатый полет предоставляется бесплатно,

— при покупке товаров или при снятии наличных денежных средств по кредитной карте Visa Platinum банка «Тинькофф Кредитные системы» начисляются бонусные баллы, а премиальный полет доступен при получении 10 тыс. баллов в год.

По программе «Аэрофлот-бонус» часто летающий пассажир за каждый километр путешествия получает бонусы, а за полеты в бизнес-классе дают дополнительные очки.

Отель «Балчуг Кемпински Москва» реализует программу лояльности «Привилегия», бла-

годаря которой каждый посетитель может почувствовать себя особенным гостем, участникам программы также предоставляется скидка в размере 10% в ресторане «Балчуг», кафе «Кран-цлер», баре «Балчуг» и др.

Эти примеры подтверждают тот факт, что усилия всей маркетинговой деятельности предприятий туристской индустрии переносятся с услуги на покупателя, который становится центральным звеном в любой технологии продвижения гостиничных продуктов. Основной задачей становится формирование внутренней благожелательности клиента по отношению к гостиничной услуге, которая затем формирует предпочтение именно к данной услуге.

Первостепенное значение приобретают долговременные связи с клиентами, т.к. в условиях кризиса, по данным UNWTO, на 6% уменьшились туристские потоки и, как следствие, сократилось количество потенциальных гостей в отелях. Огромные усилия гостиничных предприятий направлены также на увеличение перекрестных продаж, т.е. продаж дополнительных продуктов и услуг, что также является в определенной степени результатом лояльности клиентов.

Программы лояльности, используемые в индустрии гостеприимства, позволяют удержать постоянного гостя и сохранить или даже увеличить уровень продаж гостиничных услуг, установить размер материального поощрения гостя в зависимости от его активности, а также широко использовать опыт психологического поощрения гостя. Традиционно в системах лояльности используется схема, при которой чем больше гость тратит, тем большего внимания к себе и поощрения он заслуживает.

Лояльность потребителей в гостиничном бизнесе можно оценить рядом показателей:

— количество повторных заселений;

— процент постоянных гостей;

— число поселений новых гостей по рекомендациям постоянных клиентов, пользовавшихся услугами гостиницы ранее;

— количественные и стоимостные показатели гостиничных услуг; приобретенных постоянными гостями.

Количественные оценки чистого коэффициента лояльности (показателя чистых рекомендаций или индекса NPS — Net Promoter Score) могут быть получены с помощью известной методики Ф. Райхельда [2].

Особенностью программ лояльности в гостиничном бизнесе является наличие таких программ для корпоративных клиентов.

Для того чтобы гостиничная индустрия была конкурентоспособной, необходимо чтобы были конкурентоспособны не только отдельные гостиничные предприятия, но и в целом вся дестинация, в рамках которой расположена гостиница.

Это означает, что на макро-, мезо- и микроуровне гостиничной индустрии должен проявляться синергетический эффект, т.е. должны формироваться новые системные свойства ту-риндустрии. В частности, макроуровень связан с изучением туриндустрии на уровне страны или группы стран. К субъектам мезоанализа относится совокупность микроэкономических объектов, рассматриваемая как экономическое целое, таким образом, туристская индустрия на уровне отдельного региона (дестинации) может быть отнесена к мезоэкономическим структурам. Мезоуровень предполагает изучение туриндустрии на уровне отдельных территорий (регионов, дестинаций). Микроуровень традиционно связан с деятельностью туристских предприятий, в том числе гостиничных. На этом уровне конкурентоспособность рассматривается для отдельных туристских предприятий, как экономических субъектов.

Однако повышение конкурентоспособности отдельных предприятий гостиничной индустрии не означает повышение конкурентоспособности туризма на мезо- и макроуровне. Формирование сбалансированной конкурентоспособности позволит обеспечить стабильное окружение для эффективной работы гостиничного предприятия. Конкурентоспособность гостиничного предприятия может быть обеспечена только в том случае, если сформирована конкурентоспособная туристская индустрия на мезо- и макроуровне. В связи с этим при фор-

мировании программ лояльности надо ориентироваться на создание совместных программ различных предприятий туриндустрии, расположенных в определенной дестинации. Концепция формирования лояльности становится определяющей в рамках долгосрочного планирования деятельности гостиничного предприятия, а также стратегического плана развития туристской дестинации.

Маркетинг лояльности становится доминирующей концепцией современного гостиничного предприятия, т. к. он способствует формированию лояльного, устойчивого и долгосрочного клиентского предпочтения.

Обычно степень лояльности клиента характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта, бренду и измеряется числом повторных покупок продукта. В сфере гостеприимства лояльность клиента надо формировать не только по отношению к конкретному гостиничному предприятию или гостиничному продукту, но и к туристской дестинации в целом. Это является отличительной чертой инструмента лояльности в туристской индустрии. Отправной точкой формирования лояльности является позитивный туристский опыт, полученный туристом в процессе путешествия в определенную дестинацию и его пребывание в конкретной гостинице этой дестинации. Совершение туристом повторных поездок в ту же дестинацию и остановка в той же гостинице также является проявлением лояльности. Последствия экономического кризиса, усиление конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг приводит к тому, что гостиничные предприятия вынуждены разрабатывать антикризисные программы, включающие активные мероприятия по формированию лояльности клиентов.

Формирование программ лояльности, прежде всего, базируется на анализе информации о реальных и потенциальных потребителях, изучении их мотивации при совершении покупки. Для этого надо постоянно проводить маркетинговые исследования потенциальных потребителей, знать их и оценивать, как изменяются их потребности и пожелания. Исполь-

зуемые в гостиничной индустрии программы управления гостиничными предприятиями позволяют формировать базу данных клиентов (профайлы), в которых хранится вся необходимая информация о госте и которые можно использовать для выявления предпочтений и потребностей гостей.

Существуют возможности применения таких систем для формирования программ лояльности для постоянных гостей. Существуют и специализированные модули, которые направлены именно на программы лояльности.

Например, в 2009 г. компания Libra Hospitality, ведущий поставщик информационных технологий для отелей, разработала специальную систему управления взаимоотношениями с клиентами Libra OnDemand CRM, которая автоматизирует бизнес-процессы отдела продаж и маркетинга, бронирования и банкетной службы в гостинице, в которых непосредственно и реализуются технологические цепочки программ лояльности для клиентов [5].

Кроме того, в программу включен уникальный клиентский портал, который дает возможность участникам программ лояльности самостоятельно взаимодействовать с отелем через его интернет-сайт, при этом вся информация о госте и его потребностях и пожеланиях автоматически заносится в профайл гостя. Использование программ лояльности в гостиничном бизнесе становится идеологией ведения бизнеса гостеприимства, направленной на повышение эффективности взаимодействия с гостями с целью предложения каждому гостю уникального продукта или услуги, которая выражается в материальной, эмоциональной, психологической выгоде. Важность этой выгоды для различных гостей может существенно отличаться, поэтому при формировании программ лояльности гостиничные предприятия должны учитывать индивидуальные ценности и потребности каждого гостя.

В туризме обычно проводится оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям, делается прогноз развития и продвижения конкретного направления. Однако среди интересующих туропе-

раторов исследований практически полностью отсутствует такое направление, как изучение потребителей, хотя анализу моделей поведения человека в различных ситуациях, мотивации принятия решений, выбора (предпочтений) вида отдыха и турфирмы, направления путешествия должно уделяться не меньше внимания, чем изучению конкурентного окружения и продвижению турпродукта. Без изучения и понимания мотивации желаний туриста невозможно правильно построить систему лояльности и предложить потребителю наиболее привлекательный ее вариант, а главное, удовлетворить желания туриста, обеспечив ему положительную гамму эмоций. Ключевыми факторами успеха в формировании программ лояльности являются качественные исследования потребителей с целью выявления их мотивации и оценка их восприятия как туристской дестинации в целом, так и конкретного гостиничного предприятия в частности. Проявление невнимания к потребительским предпочтениям туристов, моде, настроениям и множеству других факторов, существенным образом влияющих на мотивационное поведение, определяющее направление туристских потоков, влечет за собой потерю клиентов и тормозит развитие въездного и внутреннего туризма в России. Для решения этой проблемы следовало бы объединять усилия принимающих российских туроператоров и гостиничных предприятий, обслуживающих въездной и внутренний туристский поток. Совместные исследования потребительской аудитории и разработка взаимодополняющих программ лояльности могут быть стимулом для увеличения въездного и внутреннего туристского потока.

В российском туризме еще не сформировано полноценной потребности и готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям, предприятия туриндустрии чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм. Такая ситуация не способствует ни завоеванию новых клиентов, ни тем более удержанию старых.

Следует также отметить, что формирование программ лояльности российских гости-

ничных предприятий должно идти параллельно с формированием положительного имиджа страны или отдельного региона как туристской дестинации. Формирование лояльности должно осуществляться в целом по отношению к национальному российскому туристскому и гостиничному продукту. Для этого необходимо сформировать систему знаний о реальных и потенциальных туристах, их желаниях и потребностях, которые должны быть положены в основу создания программ лояльности.

Особое значение эта проблема приобретает в преддверии Олимпийских игр 2014 года, т.к. надо стремиться к удержанию тех туристов, которые прибудут на время проведения игр. Необходимо изучить отношение туристов к уже полученной услуге, оценить коэффициент возвратности туристов и сформировать новые туристские продукты и программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потенциальных туристов, а также разработать полномасштабную программу формирования лояльности для продвижения национального туристского продукта.

В этих условиях представляется весьма интересной возможность использования государственно-частного партнерства при формировании совместных программ лояльности гостиничных предприятий и туристских дестинаций.

Преимущества использования государственно-частного партнерства в сфере туризма очевидны и выражаются в привлечении частных инвестиций для реализации туристских проектов на государственном и региональном уровне, создании благоприятных условий для использования современных инновационных технологий в туризме, повышении инвестиционной при-

Литература

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: ИД «Вильямс», 2004.

2. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М., Диалектика, 2007.

3. www.hotels.su. Дата обращения: 15.03.2010.

4. http://www.hotelmarket.com.ua/news/loyalnost. №тк Дата обращения: 02.03.2010.

влекательности туристской индустрии, перераспределении рисков инвестиционных проектов в сфере туризма между частными инвесторами и государством, усилении кооперации между отдельными участниками туристского рынка. Государственно-частное партнерство эффективно используется для создания и развития туристской инфраструктуры: государство в рамках федеральных целевых программ финансирует развитие инженерной инфраструктуры, частные инвестиции вкладываются в строительство предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.п.).

Во многих странах государственно-частное партнерство широко и успешно используется в туризме и реализуется на различных уровнях: общенациональном, региональном (местном), проектном (программном). Наиболее приемлемым при формировании программ лояльности гостиничных предприятий представляется проектное (программное) государственно-частное партнерство, которое может быть реализовано в рамках выполнения конкретного проекта формирования лояльного потребителя на уровне отдельной туристской дестинации. В этом случае разработка совместного государственно-частного проекта программы лояльности туристской дестинации должна в максимальной степени охватить предприятия туристской индустрии, расположенные на данной территории. Учитывая, что большинство предприятий сферы туризма относятся к категории малых и средних, создание интегрированной программы лояльности туристской дестинации на условиях государственно-частного партнерства позволит объединить усилия основных участников туристского рынка и получить синергетический эффект.

5. http://www.libraint.ru/about/ news/309_30_09_2009.html. Дата обращения: 20.03.2010.

6. http://www.hotelnews.ru/1/2/11147/. Дата обращения: 10.04.2010.