Производители вошли в образ

Россияне становятся все более разборчивыми при выборе продуктов питания, напитков и медицинских методик, уже хорошо усвоив: забота о здоровье, его диагностика и профилактика обходятся дешевле, чем последующее лечение. Под новые тренды подстраиваются не только производители еды и напитков, но даже табачные и алкогольные компании. Последние, например, осваивают запуск безалкогольных дистиллятов, которые заменят перешедшим на ЗОЖ виски, джин и бренди. Проблема — в отсутствии законодательного регулирования таких новых категорий, из-за чего продукты с пониженным риском для здоровья могут быть приравнены к традиционным.

Стремление населения следовать принципам ЗОЖ активно поддерживают не только сами потребители, но и государство. Власти занимаются популяризацией активного образа жизни и развитием спортивной инфраструктуры. В Москве, например, работает уже более 22 тыс. спортивных объектов, отмечал недавно мэр столицы Сергей Собянин. А в октябре 2019 года на заседании Совета при президенте РФ по развитию физической культуры и спорта Владимир Путин поставил задачу довести к 2024 году долю граждан, регулярно занимающихся спортом, до 55% от общего числа населения.

Новый тренд затронул практически все отрасли, занимающиеся производством потребительских товаров и специализирующиеся на оказании услуг. Подстраиваться под новые предпочтения населения пришлось не только компаниям, выпускающим «умные» гаджеты и регистрирующим их в качестве медицинских изделий, но и непосредственно медицинским организациям. Так, частные клиники начали предлагать людям, ведущим активный и здоровый образ жизни, дополнительные услуги, которые пользуются спросом, рассказывает директор по коммерческой деятельности и маркетингу АО «Группа компаний "Медси"» Алла Канунникова. В их числе различные программы чек-апов, экспресс-обследования перед соревнованиями, разработка индивидуального плана питания эндокринологом или диетологом, программы реабилитации, лечение спортивных травм, медицинское сопровождение тренировочного и соревновательного процессов, рационы сбалансированного питания.

По словам госпожи Канунниковой, ЗОЖ-сообщество очень неоднородное: от сыроедов и интервально голодающих до марафонцев и участников программ тренировок Ironman. Зачастую в своем образе жизни люди объединяют скудное питание и высокие нагрузки. С медицинской точки зрения такое сочетание не всегда подходит конкретному человеку. Получить спортивную травму легче, чем кажется, и таких пациентов становится все больше. Поэтому хирургия спортивной травмы и программы реабилитации становятся все более востребованными, отмечает Алла Канунникова.

При этом, по ее мнению, забота населения о своем здоровье связана не только со стремлением перейти к здоровому образу жизни. «Снижение покупательской способности вынуждает людей экономить, они более тщательно выбирают медицинское учреждение, врача, изучают в открытых источниках все о своем заболевании и методах лечения»,— приводит пример госпожа Канунникова. Люди 25–35 лет уже понимают на своем опыте, что ранняя диагностика и профилактика обойдется им дешевле, чем последующее лечение запущенного заболевания. Если человек хочет быть успешным в карьере, счастливым в семье, вести активный образ жизни — для всего этого надо быть здоровым.

С питанием, впрочем, согласно исследованиям различных аналитических компаний, у стремящихся к ЗОЖ потребителей все не так уж и плохо. По данным Nielsen, более 84% россиян изменили свои привычки питания: 53% сократили потребление жиров, 65% — сахара, а 67% увеличили долю в рационе натуральных и полезных продуктов. В связи с этим практически во всех федеральных сетях продуктовой розницы появились отделы товаров для здорового питания. Так, «Азбука вкуса» в течение трех лет планирует увеличить долю продуктов для здорового питания с 25% до 80%. «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) намерен расширять ассортимент экологических продуктов под собственной торговой маркой. Как отмечал со ссылкой на данные GFK глава Ассоциации компаний розничной торговли Сергей Беляков, 28% россиян с большой вероятностью купят фермерский продукт, а 22% — товар с пометкой «био», «эко» или «органик».

Учитывать меняющиеся вкусы современных потребителей, предпочитающих теперь натуральные и полезные продукты, приходится и алкогольным компаниям. На мировых рынках стали появляться безглютеновые ликеры, водка с натуральными соками, веганские коктейли и другие подобные новшества. Но на менее вредной для здоровья алкогольной продукции ее производители решили не останавливаться, занявшись выпуском безалкогольных напитков. Так, в августе прошлого года крупнейший в мире производитель алкогольной продукции британская Diageo приобрела контрольный пакет акций компании Seedlip, которая производит безалкогольные дистиллированные напитки, по вкусу похожие на алкоголь. Seedlip была создана в 2015 году британцем Беном Брэнсоном, который экспериментировал над созданием горького и по вкусу похожего на алкоголь напитка, который при этом алкоголя бы не содержал. В результате была создана линейка дистиллированных безалкогольных напитков с травами, цитрусами и др., которые теперь продаются более чем в 25 странах, в том числе США, Германии, Италии и Швеции. Бутылка такого напитка стоит £27 ($33), что сопоставимо с ценой бутылки джина. В 2016 году Diageo уже инвестировала в Seedlip, приобретя тогда 20% в компании.

«Сегодня мы наблюдаем тренд на ответственное потребление и здоровый образ жизни. Поэтому уделяем особое внимание разработкам именно в этой области. Предвидя такую тенденцию и удовлетворяя актуальный спрос со стороны современного потребителя, мы уделили внимание продукту Seedlip»,— говорит гендиректор Diageo в России Олег Харитонов.

При этом Seedlip может стать не первым подобным продуктом на российском рынке. Британская компания Freedrinks, совладельцем которой является основатель сети товаров для дома «Старик Хоттабыч» и бывший совладелец магазинов OBI Игорь Сосин, запустила производство безалкогольных напитков со вкусом виски, джина и бренди под брендом Zeo. Бизнесмен планирует продавать эту продукцию в российской рознице и заведениях общепита. При этом представители HoReCa признают возрастающий спрос на безалкогольную продукцию. Однако когда именно Seedlip и Zeo появятся на российских рынках, и Олег Харитонов, и Игорь Сосин сказать затрудняются. Напиток, который представляет собой безалкогольный дистиллят, не подпадает ни под одну категорию алкогольных напитков. «Как его завозить — пока не понятно»,— сетует топ-менеджер. Тем не менее производители новых категорий напитков не отчаиваются и рассчитывают на развитие этого сегмента в России. Олег Харитонов уверен, что в течение примерно пяти лет потребитель будет знакомиться с новой категорией, а производители — рассказывать о том, как правильно его употреблять.

Впрочем, не исключено, что новый вид продукции будет отнесен к алкогольной, приняв на себя все законодательные ограничения этого рынка. Такую тенденцию можно наблюдать на примере табачной отрасли. Представители этой индустрии Philip Morris International (PMI) и British American Tobacco выпустили системы нагревания табака IQOS и Glo соответственно: согласно целому ряду исследований, эти разработки являются продуктами со сниженным риском негативного воздействия по сравнению с курением из-за отсутствия в них процессов горения.

Но, несмотря на явные отличия этих устройств от сигарет, что подтверждают исследования, проводимые по поручению Правительства РФ Институтом фундаментальной медицины и биологии Казанского (Приволжского) федерального университета, власти обсуждают сценарий, допускающий распространение на них действия антитабачного закона, запрещающего информирование потребителей о наличии таких продуктов.

«Сегодня благодаря технологиям, инновациям и научным разработкам у совершеннолетних курильщиков есть альтернатива, которая значительно менее вредна, чем сигареты,— говорит Сергей Слипченко, вице-президент по корпоративным вопросам аффилированных компаний "Филип Моррис Интернэшнл" в России.— В нашей стране порядка 35 млн курильщиков, и те из них, кто еще не готов полностью отказаться от потребления никотина, рассматривают альтернативные продукты с пониженным риском как способ бросить курить. Важно, чтобы государство, органы, отвечающие за политику в сфере здравоохранения, все-таки учли этот факт. Необходимо выработать взвешенный подход в диалоге с отраслью, чтобы прийти к более обдуманным и, самое главное, эффективным решениям для 30 млн российских граждан, которые, по расчетам Минздрава, в 2024 году по-прежнему будут курить сигареты, если ничего не предпринять».

Таким образом, участники рынка из разных отраслей сходятся во мнении, что относиться к регулированию новых продуктов, приносящих меньше вреда, нужно взвешенно, принимая во внимание интересы многочисленных потребителей, стремящихся снизить вред для собственного здоровья. Так, например, в США Управление по контролю за качеством продуктов питания и медикаментов (FDA) несколько лет назад получило право присваивать статус «табачная продукция сниженного риска» (modified risk tobacco products — MRTP). Речь идет о продукции, признанной менее опасной для здоровья по сравнению с традиционной табачной продукцией. За последние шесть лет было подано порядка 20 заявок на получение этого статуса. Единственная заявка для по-настоящему инновационного продукта на основе нагревания табака была подана компанией Philip Morris International.

В 2019 году FDA разрешило продажу IQOS на территории США, а заявку PMI по присвоению статуса MRTP продолжает рассматривать. При этом FDA признало, что аэрозоль, используемый в системе IQOS, содержит меньше токсичных химических веществ и в гораздо меньшем количестве, чем дым обычной сигареты, что, по мнению регулятора, «соответствует задачам и целям общественного здоровья».