Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность

ФИЛОСОФИЯ

УДК 321

Зайцев Александр Владимирович

кандидат философских наук Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова

aleksandr-kostroma@mail

ДИАЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДЖ. ГРЮНИГА И СОВРЕМЕННОСТЬ

В статье рассказывается о возникновении диалогической модели связей с общественностью. При этом автор обращает внимание на необходимость рецепции диалогической интеракции для современной российской политической науки в сфере взаимодействия государства и гражданского общества современной России.

Ключевые слова: связи с общественностью, диалог, диалоговая модель, взаимодействие, коммуникация, организация, общественность.

Одна из фундаментальных основ для специалиста в сфере политических коммуникаций - организация грамотного и эффективного коммуникативного взаимодействия организации с ее аудиторией. Диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в политической сфере в целом и, в частности, в управлении политическими PR-коммуникациями, пока что используются крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Симметрично-диалоговые коммуникации уже не раз подтвердили свою гораздо большую эффективность, по сравнению с монологическими субъект-объект-ными моделями дискурса власти. Нормативная модель делиберативного, то есть, по сути дела, диалогического дискурса, была разработана еще Ю. Хабермасом. Но диалогическую модель коммуникации власти и общества, в том числе в сфере связей с общественностью, разрабатывал не только этот получивший широкую известность мыслитель, но и ряд других, менее знаменитых авторов.

Целью данной статьи является репрезентация диалогической модели связей с общественностью, достаточно широко представленной в различных инвариантах в североамериканской и западноевропейской пиарологии, и, к сожалению, за небольшим исключением почти неизвестной большинству российских PR-теоретиков и практиков. Данное обстоятельство, естественно, сказывается на том, что в отечественной пиарологии продолжают доминировать неэффективные и морально устаревшие монологические подходы к общественно-политическим PR-коммуникациям. В том числе в сфере публичной политики и интеракции государства и гражданского общества, власти и оппозиции, что более чем наглядно было продемонстрировано в конце 2011 - начале 2012 года после завершения избирательных компаний по выборам депутатов Государственной Думы и Президента РФ.

Данная проблема актуальна не только с точки зрения PR-коммуникаций, но и в связи с институ-

ционализацией GR-коммуникаций, генетически родственных связям с общественностью. В первом российском учебном пособии по GR-связям дается такое определение связей с общественностью и связей с государством (правительством): «Связи с общественностью - это постоянно действующий диалог между организацией и ее общественностью с целью укрепления доверия между ними и получения взаимовыгодного результата. Связи с государством - это также постоянно действующий диалог между бизнесом или общественной организацией с государством также с целью укрепления доверия между ними и удовлетворения потребностей корпорации с помощью этого политического института» [5, с. 49]. Из этого следует, что проблемы доверия и диалогической коммуникации, особенно в сфере интеракции власти (государства) и гражданского общества, в современных общественнополитических условиях, связанных ростом гражданской активности населения России, приобретают особую актуальность.

Историки и теоретики российской пиарологии возникновение диалогической модели связей с общественностью относят к совместной работе Дж. Грюнига и Т. Ханта «Менеджмент связей с общественностью», вышедшей в 1984 году [6]. Впоследствии Дж. Грюниг не раз возвращался к этой же проблеме в своих многочисленных книгах и статьях. И в окончательном, наиболее подробном варианте, представил ее только к 2002 году [7]. Не углубляясь в детали, замечу, что Дж. Грюнигом действительно были детально разработаны и обоснованы четыре модели связей с общественностью: манипулятивная модель, информационная (журналистская) модель, двусторонняя асимметричная диалоговая модель и, собственно диалоговая, двусторонняя симметричная модель PR-коммуникации. Рассмотрим каждую из этих PR моделей.

Первая модель - «манипулятивная» (другие названия - «пропагандистская», «вещательная», «паблисити», «пресс-посредничества»). В этой коммуникативной модели главная цель отправителя

информации (адресанта) заключается в воздействии на сознание адресата и манипулировании его политическим поведением в нужном для инициатора коммуникации направлении. Обратная связь между источником информации и его аудиторией полностью отсутствует.

Эффект от использования такой односторонней (монологовой), а по сути пропагандистской коммуникации состоит в изменении сознания адресата (избирателей) и практического поведения без каких-либо изменений в отправителе (доноре, адресанте) информации. Ограничивая свободу выражения мнений и плюрализм политического дискурса, пропаганда способствует насаждению авторитарных порядков. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения. В ХХ веке пропаганда, как доминирующий способ политической коммуникации, имела место не только в фашистской Германии или в СССР, но также во многих странах Западной Европы и даже в США. Для пропагандистского типа политической коммуникации в целом характерны три основных черты:

1. Тщательный отбор информации и жесткий контроль за каналами и содержанием массовой коммуникации, отсечение всего, что не укладывается в «прокрустово ложе» официальной политической позиции.

2. Игнорирование запросов реципиентов (управляемого объекта, гражданского общества) в угоду интересам государства и правящей элиты как субъекта политического управления. Целенаправленное формирование пропагандисткими методами лояльно-конформисткой по отношению к действующей власти политической культуры общества.

3. Политический монологизм в виде информационного господства государства, стремление к политическому единству власти и общества, подавлению плюрализма, инакомыслия, оппонентов, оппозиции и всех независимых от власти гражданских активистов.

4. Использование любых средств для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;

5. Информация, предназначенная общественности, не всегда правдива и объективна, этические аспекты в PR-деятельности игнорируются.

Ряд исследователей относят процветание данной модели к начальному периоду истории профессиональных PR. В США это конец XIX века, когда печатная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать существенное влияние на формирование общественного мнения. Однако И.А. Шелеп вполне резонно отмечает, что эта «коммуникативная стратегия, описываемая Дж. Грюнигом, вовсе не является историческим ра-

ритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная стратегия решения многих задач» [4, с. 72].

Зарождение второй модели относят к началу XX века, а пика использования она достигает в 1920-1940-е годы в условиях жесткой конкурентной политической и экономической борьбы. В ней фиксируется необходимость правдивого, исключительно позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. Основные характеристики второй, «информационной» модели (или модели «информирования общественности», «журналистской» модели) таковы:

1. Осознается необходимость регулярной работы со СМИ; более того, распространение информации об организации или личности является главной целью деятельности по взаимодействию с обществом.

2. Информация хотя и должна быть точной и правдивой, но только позитивной, негативные факты и события замалчиваются.

3. Как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования адресатов передаваемых сообщений и обратной связи с ними не предполагается.

При одностороннем характере коммуникаций в качестве субъекта выступает организация. Именно интересы организации являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия и манипуляции. Такое общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга.

В рамках данной модели источник информации осуществляет «мягкое воздействие на сознание аудитории (получателя) через дозированную подачу информации» [4, с. 281]. Здесь цель прямого изменения поведения адресата информации ее отправителем уже не ставится, но в латентной форме эффект воздействия (воспитания) на сознание реципиента все равно присутствует.

Основное отличие модели информирования от пропагандистской модели в том, что «сообщения здесь не носят прямого манипулятивного характера, связанного с сознательным искажением фактов, подачей ложной, специально сконструированной или препарированной информации» [1, с. 283]. Но и здесь ожидаемый эффект от интеракции субъекта и объекта коммуникации ожидается в виде трансформации сознания и (политического) поведения аудитории. Использование такой схемы может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, «сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях» [3, с. 9].

Третья коммуникативная PR-модель, двусторонняя асимметричная диалоговая коммуникация, отличается тем, что в ней впервые начинают широко использоваться исследовательские методы (поставляемые эмпирической социологией, бурно развивавшейся с 1920-х годов), в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет позитивную реакцию общественности. Именно в этом смысле коммуникативная практика становится двусторонней, с наличием механизма обратной связи, то есть диалоговой. Тем не менее, процесс такого вида коммуникации является асимметричным.

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Берней-за, А. Пэйджа. В ней коммуникации обратная связь присутствует лишь в виде реакции аудитории на полученное сообщение. «Цель двусторонней асимметричной коммуникации - управление аудиторией. Такое управление в целом имеет субъект -объектную природу», - пишет Д.П. Гавра [1, с. 283]. Получатель информации в этой коммуникативной парадигме уже не является абсолютно пассивным объектом воздействия, но приобретает определенные, правда ограниченнее, качества субъекта. То есть это не полноценный актор дискура, а все тот же объект «с определенными ресурсами влияния» [1, с. 283].

По преимуществу именно в этом формате в настоящее время реализуется коммуникация государства и гражданского общества в современной России. Ведь главный ожидаемый эффект от такого общения власти с социумом заключается в мягком воздействии на сознание аудитории в процессе двухсторонней асимметричной коммуникации, правда уже без использования архаичных приемов политической пропаганды.

Четвертая модель - это симметричная диалоговая коммуникация, представляющая такой вид взаимодействия, «при котором каждый из его участников выступает в качестве полноправного субъекта, попеременно выполняя роль источника и получателя информации» [1, с. 283]. Именно такой симметричный информационный обмен представляет собой полноценный диалог. Эта модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. Исследования Дж. Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика PR- коммуникаций связана с диалогичной моделью, получившей название «двусторонней симметричной коммуникации».

Данная коммуникативная «модель, по мнению Дж. Грюнига, зарождалась в корпоративной Америке 1970-е годы после мощных преобразовательных процессов бурных шестидесятых» [4, с. 72]. Укрепляет она свои позиции и в России, в первую очередь, в формате диалога между государством

и гражданским обществом, сопровождаясь осторожным, избирательным и постепенным отказом от односторонних, асимметричных и манипулятив-но-пропагандистских технологий воздействия власти на сознание социума. Дж. Грюниг полагал, что разработанная им модель симметричного диалога позволит избежать проблемы этического релятивизма, поскольку она определяет этику как процесс общественных отношений, а не результат. Поэтому модель симметричных связей с общественностью представляет собой открытый форум для диалога, обсуждения и дискурса по вопросам, по которым люди с разными мнениями пришли к различным выводам.

В своем стремлении разработать и обосновать диалогический подход в сфере коммуникации и связей с общественностью, Дж. Грюниг был не одинок. Наряду с ним, а также после него, то есть в настоящее время, над этой же проблемой работали и продолжают работать и другие зарубежные специалисты-пиарологи.

Некоторые из самых ранних суждений о роли диалога в PR-коммуникациях можно отнести к Р. Пирсону. Он одним из первых приступил к обсуждению диалогической коммуникации, утверждая, что в основе PR лежит «управление системами коммуникации», которые должны исходить из диалогического стандарта и основываться на нем, то есть «выводиться из идеи диалога» [10, р. 128]. Р. Пирсон позиционировал свою концепцию диалога как этическую основу для связей с общественностью. В соответствии с этой установкой, диалогическая модель коммуникации Р. Пирсона осуществима лишь под углом «этического императива связей с общественностью» («an ethical imperative for public relations») [10, р. 127]. По его мнению, «диалог является необходимым условием для любого легитимного корпоративного поведения, которое затрагивает общественность (public) этой организации» [10, р. 128]. Практика этических связей с общественностью, с точки зрения этого рано ушедшего из жизни автора, должна представлять собой диалогическую систему, а не политику монолога в осуществлении процесса коммуникативного взаимодействия организации и ее общественности [11, р. 206].

Спустя некоторое время после Р. Пирсона о диалоге заговорил К. Боцан, ныне здравствующий профессор коммуникавистики (стратегических коммуникаций) и связей с общественностью из Университета Джорджа Мейсона в штате Виргиния США. По его мнению, идея диалога является основой для расширения и совершенствования теории и практики современных связей с общественностью. К. Боцан пишет: «Традиционные подходы к связям с общественностью относят общественность на второй план, что делает ее инструментом для достижения организацией своих целей или маркетинго-

вых потребностей; .. .в то время как диалог поднимает общественность до состояния равноправной коммуникации с организацией» [8, с. 196]. К. Бо-цан рассматривает «общественность, как творца смысла и коммуникации. Эта точка зрения. фокусируется на отношениях между общественностью и организациями» в рамках симметричной модели диалоговой PR-коммуникации [9, р. 652].

К. Буркарт разработал теорию консенсус-ори-ентированных связей с общественностью (Consensus-oriented public relations или, сокращенно, COPR). В ней теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса применяется К. Буркартом к разработанной им консенсуально ориентированной диалогической модели связей с общественностью в виде симметричного дискурса заинтересованных сторон в сфере их символического социального и коммуникативного взаимодействия. COPR - это концепция планирования и оценки связей с общественностью в ситуации с высокой вероятностью возникновения конфликта, когда компании, организации необходимо представить общественности веские аргументы в пользу распространения своих интересов и идей. Здесь на первый план выходят проблемы открытости и способности общаться на равных, признания допущенных ошибок, решимости их исправления, достижения взаимопонимания и доверия, возникающих на основе партнерского диалога организации и ее общественности.

В 2012 году в Португалии на английском языке вышла коллективная монография под названием «Диалогический императив. Тренды и проблемы в стратегических организационных коммуникациях», обобщившая многочисленные исследования диалогической модели связей с общественностью. Один из авторов этой коллективной монографии (Sampaio da Silva), несмотря на признание критики со стороны Ю. Хабермаса связей с общественностью за использование манипулятивных технологий, утверждает, что теорию диалогической (именно диалогической, а не дискурсивной как у Ю. Хабермаса) этики можно использовать в современных PR-коммуникациях наряду с моделью симметричного диалога Дж. Грюнига и Т. Ханта, а также в соответствии с «диалогическим императивом» Р. Пирсона, приверженность взглядов которого была заявлена авторским коллективом уже в самом названии данной монографии [12].

Современная двусторонняя модель связей с общественностью представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. В современной концепции «связей с общественностью упор делается на установление обратной связи в ходе регулярного информирования общественности о деятельности отдельных личностей, организаций, коллективов». Наиболее актуальным остается коррекция и постоянный учет общественного мнения, экспертиза и кон-

салтинг как «способ выработки рекомендаций для перестройки деятельности субъектов с целью выстраивания гармоничного коммуникативного пространства, организации взаимодействия на основе диалоговой, согласованной и взаимовыгодной коммуникации» [2, с. 47].

Несмотря на все еще довольно частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации, они постепенно вытесняются двусторонними моделями, поскольку осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации на основе диалогического взаимодействия. Данное положение особо актуально в публичной сфере взаимодействия государства, бизнеса и гражданского общества на основе партнерства, субъект - субъектной интеракции и симметричного диалога.

Библиографический список

1. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - СПб., 2011 - 288 с.

2. Герасимова Г.И. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития. - 2010. -№ 4. - С. 41-47.

3. Малькевич А .А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс. - М: Питер, 2010. - 176 с.

4. Шелеп И.А. Утопия Джеймса Грюнига: к вопросу об эволюции PR-моделей в ХХ веке // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лоба-чевскоо. Серия: Социальные науки. - 2010. - №2. -С. 70-76.

5. GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. Учебное пособие / Под ред. Л.В. Сморгунова и Л.И. Тимофеевой. -М.: РОССПЭН, 2012. - 407 с.

6. Grunig J. E., Hunt, T. Managing public relations. - Holt, Rinehart & Winston: New York, 1984.

7. Grunig, L., Grunig, J., Dozier, D. Models of Public Relations // Grunig, L., Grunig J., Dozier D. Excellent public relations and effective organisations: A study of communication management in three countries Mahwah: new jersey. - Lawrence Erlbaum Associates, 2002, p. 306-383.

8. Botan C. Ethics in strategic communication campaigns: the case for a new approach to communication with the public // Journal of Business Communication. - 1997. - № 34.

9. Botan С., Taylor М. Public Relations: State of the Field // Journal of Communication. - 2004. -Vol. 54. - № 4. - Р. 645-661.

10. Pearson R. Business ethics as communication ethics: Public relations practice and the idea of dialogue. In CH Botan & V Hazleton, Jr. (Eds.), Public

relations theory (pp. 111-131). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum., 1989.

11. Pearson R. A theory of public relations ethics. Unpublished doctoral dissertation: Ohio University. 1989.

12. Sampaio da Silva R. Public relations and dialogical ethics // Gon3alves G (Org.) The Dialogue Imperative. Trends and challenges in strategic and organizational Communication. Lab Com Books, 2012. - P. 19-32.

УДК 316.37

Калустьянц Жанна Суреновна

кандидат философских наук Северо-Кавказский горно-металлургический институт г. Владикавказ

linda543@mail.ru

СОЦИАЛЬНАЯ МОБИЛЬНОСТЬ В РАМКАХ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Статья посвящена рассмотрению выживания в новых динамичных социально-экономических условиях. Профессиональное становление, как превращение индивида в профессионала, сопровождается изменением представлений человека о себе, своем месте в профессиональном и социальном мире, т.е. обретением профессиональной идентичности, в более широком смысле, профессиональным самоопределением личности.

Ключевые слова: мобильность, модернизированная реальность, человек и общество, профессиональная идентификация, самоопределение личности, маргинальность, социальное расслоение.

Модернизированная реальность лишает альтернативности соотношения со. словного устройства и классовой структуры. Они не альтернативны друг другу ни как теоретические конструкции, ни как их поведенческие реализации. Разумеется, и сословия, и классы трансформированы под воздействием модернизирующих факторов. Так, внешними признаками принадлежности к современному сословию часто является наличие у его членов разных символов сословности - удостоверений личности, особых украшений, наград и знаков различия, часов определенной марки, униформы или, напротив, дизайнерской одежды, причесок, способа передвижения (марки и номера автомобилей, в частности), места компактного обитания. Кроме того, для сословий характерны специфические правила поведения -сословная мораль (моральный кодекс) и институты контроля за соблюдением сословных норм.

Сложившийся в условиях модерна рынок потребовал изменения от индивида-профессионала. Рынок оказался «чем-то большим, нежели определенное место, совокупность участников рынка и движение цен... это место, .. .в котором сливаются его агенты, механизмы их действия и пространство осуществления сделок, сам он начинает наделяться особыми субъектными свойствами» [3, с. 118]. Рыночное поведение (не служение или обслуживание, а работа ради потребления) для членов такого общества выходит за границы их картины мира и воспринимается как маргинальное. В сословном обществе, согласно принципам его устройства, не может быть богатых и бедных (в современном смысле этих понятий), ведь ресурсы распределяются «по заслугам» перед сувереном или потому, что «так положено». Стремление к богатству (к на-

живе) или демонстрация благосостояния, не соответствующего сословному статусу, обычно считаются аморальными и негативно санкционируются, в отличие от самоограничения в потреблении, которое иногда культивируется как сословный идеал.

Само понятие труда ради заработка чуждо сословному устройству, в котором вместо рыночной оплаты по труду и доходов от бизнеса доминируют институты довольствия, жалования, сословной ренты, гонорара, пенсии, пайки и другие формы распределения ресурсов, сообразно сословной принадлежности и статусу в сословии. Чем выше статус сословия и статус человека в сословии, тем больше ресурсов ему «положено» (согласно принципам сословной социальной справедливости).

Продажа труда и получение дохода в ходе рыночных операций-спекуляций, в отличие от ренты с сословного статуса, не может считаться в сословном устройстве легитимным ресурсом, принадлежащим тому, кому он принадлежит по стечению обстоятельств или по результатам труда. Этим ресурсом «надо делиться» между всеми членами сословного общества, причем пропорции деления определяются критериями сословной (социальной) справедливости. Деление ресурсов составляет содержание общественной жизни в сословном обществе, в отличие от классового общества, экономика которого основана на конверсии ресурсов в капиталы и их расширенном воспроизводстве.

Люди, социализированные в сословном мироустройстве, но не желающие вписаться в классовые различения и не готовые работать ради более высокого уровня потребления, в классовом обществе обречены на маргинальность, если при этом не являются членами сословия, сохраняющего значимое место в социальной системе благодаря моно-