Равнение на премиум

«Вкус россиян в выборе алкогольной продукции стал приближаться к европейскому», — именно так считают сегодня многие эксперты алкогольного рынка. Это выражается как в предпочтении слабоалкогольных напитков более крепким, так и в покупке достаточно дорогой и качественной продукции. Характерно, что по данным многих производителей, премиальные и субпремиальные бренды пользовались спросом даже в кризис, и сегодня именно эти сегменты игроки рынка считают наиболее перспективными.

К новым вершинам

Первое полугодие 2010 года показало, что рынок алкогольной продукции в России развивается относительно стабильно, а в некоторых сегментах демонстрирует устойчивый рост. Так, по данным агентства ЦИФФРА, за 6 месяцев этого года производство виноградного вина прибавило 4% по сравнению с прошлым годом, а прирост производства плодового вина оказался и того выше — плюс 37% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Прекратилось падение игристых и шампанских вин, которое происходило ранее, от минус 6,9% в 2009 году этот сегмент вырос до плюс 0,7% в январе-июле 2010 года. Бурный рост коньяков и бренди, который наблюдался в России в прошлом году, когда производство этой категории алкогольной продукции увеличилось почти до 30%, в этом году сменился более плавными темпами развития: в январе-июле российские коньяки и бренди показали прирост в 7,8%. Хорошие показатели рынка в целом несколько портит лишь сегмент водки: в первом полугодии объемы ее производства упали более чем на 5%

В общих чертах эти тенденции сохраняются и на юге России. Так, Борис Титов, глава шампанского дома «Абрау-Дюрсо», отмечает рост производства шампанских вин компанией. «Если за весь 2009 год, мы продали 9,3 млн бутылок, то уже за 7 месяцев 2010 года продано почти 6 млн. И впереди самые высокие с точки зрения продаж шампанского месяцы». Владимир Пукиш, начальник отдела PR и корпоративных коммуникаций компании «Фанагория», отметил, что «объемы выпуска продукции за 7 месяцев текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составили 104,1%. Всего в 2010 г. «Фанагория» планирует произвести 2,3 млн дал алкогольной продукции (108,1% к фактическому объему производства 2009 г.)». «Продажи нашей компании показывают предсказанную динамику роста — около 15%», — рассказывает также Елена Денисова, финансовый директор проекта «Шато ле гранд Восток». «В целом на юге России сложилась благоприятная ситуация для виноделов, — считает Светлана Савченко, генеральный директор ТД «Межреспубликанский винзавод» (в Темрюкском районе Краснодарского края расположен входящий в холдинг агропромышленный комплекс «Мильстрим-Черноморские вина»). — Здесь постоянно расширяются площади виноградников, запускаются новые крупные предприятия. При этом крупнейшие производителя юга России диверсифицируют бизнес, расширяют ассортимент и осваивают дополнительные алкогольные категории».

Люкс-ориентиры

В последние годы выбор россиянами конкретных категорий напитков, по мнению экспертов, приобрел новое направление. Эксперты считают, что в России постепенно появляется культура пития, россияне все чаще предпочитают покупать качественную продукцию, отвечающую самым высоким стандартам.

Характерно, что по данным многих производителей премиальные бренды пользовались спросом даже в кризис. И это касалось практически всех сегментов алкоголя. «Во время кризиса «Фанагория» пошла вопреки общему тренду акцентирования на дешевом сегменте, — рассказывает Владимир Пукиш, — и не прогадала: продажи премиальных линеек нашей продукции выросли в несколько раз». «Мы следим за динамикой продаж и отметили такой факт — люди стали меньше интересоваться игристым вином, но зато заметно увеличился спрос на более дорогое русское шампанское, — говорит Борис Титов. — Мы постепенно отказываемся от дешевых позиций, «подтягивая» потребителя до качественного уровня». Ставку на развитие премиальных водочных брендов делает и ростовская ЗАО «Регата», считая это наиболее верным курсом развития в современных условиях.

Достаточно перспективен, по мнению экспертов, и сегмент «суб-премиум». Борис Титов, например, приводит данные маркетинговых исследований: «Маркетологи ориентируют нас именно на развитие «суб-премиального» сегмента. Сейчас у нас в стране 90% шампанского продается по цене до 150 рублей за бутылку. Примерно такая же ситуация была на американском рынке 20 лет назад. Но за два десятилетия у них кардинально изменилась структура потребления. Сегодня в США больше 60% вин продается именно в сегменте «суб-премиум». Уверены, примерно то же самое ожидает и Россию».

Эксперты отмечают также и тот факт, что многие потребители переходят от крепкого алкоголя к более «легким» категориям: виноградным, шампанским, игристым винам. «Согласно нашим данным, наиболее активен по темпам роста сейчас рынок вина, — рассказывает Александр Винник, президент группы компаний «Моцарт Хаус». — В целом это обусловлено тенденцией «европеизации» вкуса российских потребителей, когда центр потребления постепенно смещается в сторону менее крепких напитков».

Интересно, что изменения вкусов россиян происходят при активном участии самих игроков рынка. Например, «Агрофирма «Мысхако» одним из важнейших инструментов маркетинга считает организацию экскурсий на завод, чтобы потенциальные потребители смогли наглядно увидеть процесс производства вина. Кроме того, «Мысхако» создал в 2007 году собственный дегустационный зал. «К сожалению, не все, что сегодня присутствует на прилавках магазинов, можно назвать качественным вином, — говорит Ольга Мельник, менеджер по рекламе «Мысхако». — Поэтому основная наша задача — показать людям разницу между хорошим натуральным вином и суррогатами. Для участников экскурсий и посетителей дегустационного зала мы проводим мини-курс «Сомелье». Этот проект достаточно популярен: в год наш дегустационный зал посещает до 7-8 тысяч человек».

Свои методы в деле повышения культуры пития и у компании «Моцарт Хаус». «Сегодня колоссальной ошибкой было бы работать с клиентами так, как это было еще 5-6 лет назад, — подчеркивает Александр Винник. — Клиенты качественно развиваются, у них формируется вкус, появляется больше знаний в области вина. И от операторов алкогольного рынка требуются высочайший профессионализм и постоянное самосовершенствование для улучшения сервиса. Все более востребованной становится работа квалифицированных сомелье как в ресторанах, так и в виноторговых компаниях. Мы понимаем тенденции развития рынка, поэтому в рамках компании создали крупный проект — академию сомелье Mozart Wine House, предоставляющую образовательные услуги европейского уровня в области работы с вином».

Русский бренд

Сегодня можно уже уверенно говорить о том, что в России, наконец, научились делать качественную алкогольную продукцию, которая к тому же оказывается востребованной и в международных масштабах. Первые робкие поставки российских производителей на зарубежные рынки обернулись неожиданным успехом. «Наше красное шампанское — стопроцентная экзотика для европейского рынка, — говорит Борис Титов. — После презентации в Лондоне такое количество байеров сделало на него заявку, что все просто невозможно выполнить. К нам поступили заявки более чем на 500 тыс. бутылок, а у нас шампанское 2006 года, который мы сейчас предлагаем потребителям, практически закончилось».

Хорошими результатами в экспортной стезе могут похвастаться и другие производители. «В этом году ушла первая партия нашего элитного вина в Лондон, в адрес Винного клуба газеты The Sunday Times, — рассказывает Владимир Пукиш. — По полученным недавно данным от импортера, продажи опережают их прогнозы на 28-38%. Сейчас мы задумываемся о постоянной поставке наших вин в Великобританию». По словам Светланы Савченко, компания достаточно успешно экспортирует в Европу один из своих водочных брендов. «Во Франции, например, наша водка занимает второе место по продажам среди других водочных брендов российского производства. Неплохо идут продажи и в Германии». Российской продукцией заинтересовались и азиатские потребители. «Главным регионом, где мы будем развивать свое присутствие, является Юго-Восточная Азия, — утверждает Светлана Савченко. — Сейчас мы очень плотно работаем с Китаем, наращиваем объем поставок вин, шампанского и коньяков в эту страну».

Вместе с тем, по словам Бориса Титова, российским производителям придется приложить немало усилий, чтобы преодолеть психологическое восприятие иностранцами русского алкоголя как «экзотики» и стать полноправными участниками мирового алкогольного рынка. И все же, по мнению Бориса Титова, «наша школа, традиции качественного виноделия помогут нам выдвинуться вперед».

Диалог с властью

Алкогольная отрасль всегда находится в сфере особого внимания государства. По мнению экспертов, сегодня в сфере законодательства по-прежнему остается нерешенным ряд вопросов, которые существенно тормозят развитие этой сферы.

Прежде всего, это пресловутая борьба с контрафактом. Несмотря на вполне логичное предположение о том, что популярные бренды всегда будут пользоваться особым вниманием со стороны производителей контрафактной продукции, ряд экспертов по-прежнему считают меры, которые предпринимаются государством в этой сфере, недостаточными. Например, установление минимальной цены на водку, которое произошло в начале этого года, по мнению некоторых экспертов, вызвало сокращение спроса на этот продукт — люди не готовы покупать водку по такой цене. В итоге объемы производства водочной продукции упали, и благое вроде бы начинание негативно отразилось на самих производителях легальной водочной продукции. По мнению экспертов, проблему нужно решать жесткими карательными мерами, направленными на источники контрафакта, а не на отрасль в целом. «Кроме того, эффективной мерой в борьбе с контрафактом в виноделии могло бы стать обязательное декларирование всеми производителями сбора и переработки винограда, — считает Борис Титов. — Таким образом, производители могут наглядно показать, какое вино они изготавливают, из какого сырья оно делается — импортного или собственного. Крупные участники рынка, производящие натуральное вино, готовы это делать. Можно также составить рейтинг вина — это также важный элемент борьбы с контрафактом. Для этого необходимо собрать единую дегустационную комиссию с участием иностранцев, которая будет оценивать вина, представленные на российском рынке».

Сложности в работе производителей вызвало в этом году и создание нового надзорного органа — Росалкогольконтроль. «Трудности переходного периода определили простои винзаводов до 4 месяцев в текущем году из-за отсутствия акцизной марки и отлаженной системы работы ЕГАИС (Единой государственной автоматизированной информационной системы), — отметила Елена Денисова.

Беспокойство участников рынка вызывают и другие вопросы: например, возможное повышение стоимости лицензий для оптовых компаний, которые серьезно увеличивают вхождение в отрасль, ситуация с запретом поставок молдавских виноматериалов, ведь, по словам Светланы Савченко, «Россия остается импортозависимой в этом вопросе, а крупнейшим экспортером виноматериалов является именно Молдавия». По мнению Александра Винника все это — часть одной глобальной проблемы, характерной для сегодняшнего российского алкогольного рынка: «Основная проблема заключается в том, что у лиц, призванных принимать решения на государственном уровне, отсутствует понимание необходимости создания единой нормативной базы, которая могла бы полностью урегулировать внутриотраслевые отношения и обеспечить конечным потребителям высокое качество продукции. Таким образом, возникает порочный круг: люди, принимающих ключевые решения, не разрабатывают адекватную нормативную базу, а операторы алкогольного рынка не обладают необходимыми ресурсами и возможностью существенно влиять на ход событий в отрасли».

По мнению экспертов, это существенно тормозит и прилив инвестиций в отрасль. «В настоящее время есть неравные условия для производителей натуральных вин и их суррогатных аналогов, выражающиеся в разном уровне затрат и отдачи, но равном налоговом бремени. В сложившихся условиях инвестиции в эту сферу воспринимаются как достаточно рискованные, — считает Александр Винник. — Что касается виноторговых компаний, здесь сложности представляет частая смена законодательства, в том числе по импорту, акцизам, регулярный рост стоимости акцизов, возникновение множества ведомств и подведомств, часто с фискальными функциями».

Как отмечает Светлана Савченко, основное условие привлечения инвестиций в отрасль — это, прежде всего, интерес и поддержка органов государственной власти на самом высшем уровне, совершенствование законодательной базы. «Необходимо, чтобы государство демонстрировало важность и приоритет развития отрасли», — добавляет Александр Винник. До тех пор, пока такие условия не будут созданы, российским производителям будет крайне сложно максимально эффективно работать в своей стране и тем более на равных конкурировать с именитыми зарубежными коллегами.