Доходное место

Цена на мебель отечественного производства для кабинетов среднего менеджмента – величина, зависящая главным образом от аппетитов дилеров. Однако участники рынка выработали основные принципы ее определения. Они полагают, что объективная стоимость станет их главным оружием в борьбе с зарубежными производителями.

Производство и продажа офисной мебели – дело прибыльное: при правильном ведении бизнеса инвестор может рассчитывать на доходность от 35–40% годовых в валюте. Одним из факторов успеха на этом конкурентном и растущем рынке является цена товара: с одной стороны, она должна заставить продукт продаваться, а с другой – обеспечить производителю максимальную прибыль.

В таком секторе мебельного рынка, как кабинеты для менеджеров среднего звена, эти факторы особенно важны. Дело в том, что производители рассматривают эту нишу как перспективное стратегическое направление, на котором можно потеснить западных производителей и отвоевать новые места под солнцем, а цену на эти кабинеты – как своеобразный таран. «Сегодня на кабинеты руководителя приходится 30–40% рынка офисной мебели. В ближайшее время ожидается наиболее сильное сокращение доли импорта из Европы (прежде всего в средней ценовой категории) за счет продукции ведущих отечественных производителей и, отчасти, поставок из Китая»,– объясняет директор по координации продаж и развитию компании «Феликс» Максим Курзанцев. По его словам, стоимость кабинета российского производства для руководителя среднего звена варьируется от $1500 до $3000. Аналогичные по качеству и дизайну зарубежные модели могут обойтись в два с половиной–три раза дороже.

Дикий, но мирный
Очевидно, что четкая сбытовая политика, выстроенная во взаимоотношениях между производителем и дилером,– показатель цивилизованности и развитости рынка.

«В этом плане отечественный мебельный рынок можно назвать диким»,– говорит менеджер дистрибуторского центра «Тайпит» Маргарита Хорошилова. По ее словам, лишь немногие производители (дистрибуторы, импортеры) имеют в своем арсенале такой инструмент, как продуманная сбытовая политика. В рамках этой политики компании выставляют ограничения на величину дилерской надбавки, то есть дают дилерам рекомендации или даже предъявляют жесткие требования относительно уровня конечных цен, что в итоге существенно предотвращает их разброс. К сожалению, как объясняет Маргарита Хорошилова, в российских мебельных компаниях подобная практика – явление нечастое. Для офисных кресел среднего ценового сегмента величина надбавки может составлять от 40% до 80%, на столы, тумбы и шкафы «накидывается» примерно столько же – от 30% до 70%. На одних и тех же креслах или стульях, выставленных на продажу в соседних регионах, могут висеть совершенно разные ценники. «В идеальном варианте потребительская цена должна быть одинаковой во всех регионах, однако в реальности разница составляет до 20%, ведь доставка мебели во Владивосток и в Санкт-Петербург – это разные вещи»,– объясняет руководитель службы маркетинга компании «СП-мебель» Геннадий Ведерников.

В нише кабинетов для менеджеров среднего звена нет выраженной ценовой политики, зато нет и ценовых войн. «Намеренного занижения цены с целью вытеснения конкурентов, то есть демпинга в классическом понимании, тут нет, что объясняется спецификой самого товара,– говорит коммерческий директор компании Orgspace Consulting Александр Гусев.– Практика показывает, что если покупатель уже определил, какая обстановка ему нужна, нашел подходящий вариант и его устраивает продавец, то он, как правило, не анализирует рынок с точки зрения цен. Хотя бы потому, что поиск в точности такого же кабинета в точно такой же комплектации – достаточно трудоемкое занятие».

Затратная начинка
Слагаемыми, влияющими на цену конечного продукта, являются стоимость сырья и материалов, затраты на производство и складирование, транспортная составляющая и таможенные пошлины (в случае ввоза товара или отдельных деталей из-за рубежа). Сюда добавляются расходы на оплату услуг продавца, рекламные акции и исследования рынка. Структура себестоимости продукта примерно следующая: доля материалов – 30%, разработка и внедрение – 8%, общепроизводственные расходы – 22%, логистика – 14%, реклама и продвижение – 10%, прочее – 16% (к примеру, 10% закладывается на таможенные расходы).

Впрочем, ценообразование на мебель для управленцев среднего звена не слишком зависит от таможенной политики, так как производители ввозят комплектующие и сырье, таможенная ставка на которые невысока. По наблюдениям участников рынка, сегодня до 70% комплектующих для российской мебели импортируются, что снижает себестоимость и повышает качество продукции. Однако у этой медали есть и обратная сторона. Цифры на ценниках на кабинеты отечественного производства находятся в прямой зависимости от курса евро: за последние три года вследствие роста европейской валюты российская мебель в целом подорожала в среднем на 20%.

Поскольку именно на материалы приходится весомая доля в структуре цены, то производители постоянно экспериментируют с ними, а также с отделкой. «Ясно, что модели из ДСП будут дешевле моделей из МДФ, выполненных с применением современных технологий: постформинга, обратного постформинга, фигурного фрезерования. Безусловно, коллекции с отделкой из шпона и с элементами из стекла окажутся еще дороже»,– объясняет Максим Курзанцев. Как заметил Геннадий Ведерников, разница в стоимости кабинета из ДСП и кабинета из МДФ составляет около 30–40%.

Что касается себестоимости кресел, которыми комплектуются кабинеты менеджеров среднего звена, то здесь расклад примерно такой же. «В целом на стоимость материалов влияет множество факторов. Во-первых, это качество сырья, из которого изготовлены крестовины, ролики, подлокотники и прочие пластиковые элементы. Во-вторых, четкое соблюдение технологий, по которым все это производится. Например, импортные гранулированные полипропилен и полиамид более высокого качества, но они и дороже»,– объясняет Маргарита Хорошилова.

Пути к снижению себестоимости товара приводят мебельщиков в другие страны, где некоторые компании размещают свое производство. ДЦ «Тайпит», к примеру, сочетает собственное производство в России и производственные мощности OEM-производителей – компаний, принимающих заказ в виде пакета документации и одного мастер-изделия,– из Юго-Восточной Азии. А производство компании «М-Дизайн» расположено в Бресте, в свободной экономической зоне.

Компании-производители пытаются создавать собственные схемы, позволяющие определить объективную цену на продукцию. В «Феликсе» эта схема выглядит следующим образом: сначала анализируется рынок офисной мебели как зарубежных, так и отечественных производителей. Далее оценка конкурентоспособности мебели, запускаемой в массовое производство, проводится по ряду характеристик: дизайну, качеству, функциональности, цветовому решению, модельному ряду и используемым материалам. Затем на базе этих расчетов для модели назначается тестовая цена, по которой она в качестве пилотного образца выставляется в салоне. При этом посетителям задается вопрос, по какой цене они готовы приобрести данную модель. На основе статистики опросов при необходимости производится корректировка цены. У других производителей сходные алгоритмы определения цены – меняются лишь инструменты. Стоимость кабинета XXL производства «М-Дизайн», к примеру, была скорректирована после интерактивного опроса, проведенного на сайте компании.