Российский рынок легковых автомобилей

Яковлев

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Российский автомобильный рынок находится на этапе серьезных структурных изменений: автомобили отечественных марок ежегодно теряют свою долю рынка, а продажи новых иномарок продолжают увеличиваться. Ранее российским автопредприятиям на протяжении долгого времени удавалось удерживать достаточно большие объемы продаж за счет главного маркетингового козыря - невысокой цены, поскольку по качеству, потребительским характеристикам автомобилей они уже давно проигрывали зарубежным аналогам.

В последние несколько лет значительно изменился ряд макроэкономических факторов. Причем, практически все они поменялись не в пользу отечественных производителей. Ежегодный рост тарифов и инфляция приводят к постоянному росту себестоимости производства по традиционным отечественным технологиям. С начала 2000-х годов цены на российские модели выросли на 70-75%. За счет откровенно протекционистских мер примерно на столько же выросли цены подержанных иномарок. При этом цены на новые иномарки фактически остались на прежнем уровне. Ежегодный рост доходов населения и постоянно растущая относительная доступность новых иномарок приводят к увеличению массового интереса и, соответственно, спроса на них. В последние 2-3 года включились в работу и банковские учреждения, предлагая все более интересные схемы автокредитования. Дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе у иномарок в скором будущем может стать ратификация Российской Федерацией норм токсичности Euro 2. В этом случае самые массовые отечественные автомобили, которые сейчас оснащаются карбюраторными двигателями, вновь подорожают. Значительный рост объемов продаж автомобилей в ценовом сегменте от 10 до 25 тысяч долларов как раз и послужил сигналом к активизации действий иностранных компаний на российском рынке.

Основными современными тенденциями на автомобильном рынке России являются следующие.

4 30

1. На фоне заметного роста рынка наблюдается спад производства автомобилей отечественных марок (по итогам I кв. 2005 г.).

Краткое описание деятельности российских заводов, а также динамика выпуска (табл. 1), представлены ниже.

Таблица 1

Производство автомобилей отечественных марок в России, шт.

Показатель 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Выпуск автомобилей отечественных марок 944419 964952 1013155 968375 956378 976103

Источник: обработанные данные АСМ-Холдинга.

АВТОВАЗ — единственный завод, который хоть и низкими темпами, но наращивает производство (717 тыс. автомобилей в 2004 г. По сравнению с 677 тыс. в 1999 г.), что объясняется попытками как-то модернизировать свое производство (за последние 15 лет достижениями АВТОВАЗа следует признать выпуск моделей десятого семейства, выпуск моделей Самара-2, оснащение этих моделей инжекторными двигателями). Однако ничего общего с инновациями данная модернизация не имеет.

ГАЗ все больше специализируется на производстве малотоннажных грузовиков. Производство же легковых автомобилей постоянно падало (со 125 тыс. авто в 1999 г. до 65 тыс. в 2004 г.) и продолжает падать. Нынешний ГАЗ 31105 практически ушел из частного сектора; таксопарки и государственные структуры тоже постепенно переходят на более надежные машины. Выпуск новой легковой модели ГАЗа не планируется.

УАЗ выпускает автомобили для узкого круга покупателей и достаточно сильно зависит от поставок на экспорт. Цифра выпуска невелика. К примеру, в 1 полугодии 2005 г. автомобилей УАЗ было произведено меньше, чем автомобилей Ford Focus в Всеволожске (11443 против 13304).

Иж. За последний год спрос на автомобили Иж сократился на треть: производство стало не только бесперспективным, но и нерентабельным. Разрабатывать автомобили в Ижевске больше не будут: работа всех научно-технических подразделений свернута. В планах завода сборка автомобилей KIA, а также моделей ВАЗ 2106, 2104 и фургона Иж-27175 на базе вазовской «четверки».

ЗМА и СеАЗ. Оба эти завода выпускают модель Ока ВАЗ 11113. Несмотря на стабильные цены, спрос на самый доступный автомо-

4 31

биль падает. Модернизация Оки, которой совместно занимаются два завода, вряд ли, будет масштабной и, скорее всего, ограничится установкой системы впрыска на стандартный мотор и доработкой тормозной системы. Но цены вырастут. Оку-2 ни один из заводов выпускать не собирается - слишком дорого. Челнинский ЗМА скоро и вовсе будет перепрофилирован на сборку лицензионных

Москвич. За годы простоя значительная часть оборудования и кадров утрачена, здания разрушаются, а общая сумма долга Москвича скоро достигнет 30 млрд. руб. По решению арбитражного суда по «делу Москвича» было введено внешнее управление, которое должно структурировать долги и решить вопрос о дальнейшей судьбе предприятия.

Таким образом, технологическое отставание, отсутствие грамотного менеджмента, низкая производительность труда, низкая конку -рентоспособность продукции, плохое качество сборки российских автомобилей, рост цен на продукцию и автокомпоненты, другие неблагоприятные факторы в скором времени могут стать причиной полного прекращения массового производства отечественных моделей автомобилей.

2. Создание и развитие новых производств по сборке автомобилей иностранных марок. Принятые российским Правительством в этом году решения свидетельствуют, что чиновники сделали основную ставку на привлечение крупнейших мировых автоконцернов к созданию производства в России и, судя по всему, именно в этом видят будущее российского автопрома. Весной Правительство отменило или снизило пошлины на 61 позицию автокомпонентов, ввозимых для промышленной сборки, и упразднило таможенные сборы с некоторых видов технологического оборудования для автопрома (Постановление Правительства № 166 от 29.03.05. «О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации в части автокомпонентов, ввозимых для промышленной сборки»).

Краткое описание деятельности автосборочного производства на территории России, а также его динамика (табл. 2) представлены ниже.

Таблица 2

Производство автомобилей иностранных марок в России, шт.

1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Выпуск иномарок в России 11229 6118 11324 11149 53674 127064

Источник: Обработанные данные АСМ-Холдинга.

432

СП «Автофрамос» (Москва). До 2005 г. выпускало автомобили Renault в небольших объемах. Однако в мае 2005 г. начат выпуск Renault Logan стоимостью от 7000 Евро. Являясь самым дешевым иностранным автомобилем, производимым в России, может стать серьезным конкурентом как самым дорогим отечественным автомобилям, так и большинству производимых в России иномарок. В 2006 г. планируется выпустить 60000 автомобилей Logan.

ЗАО «СП «GM-АвтоВАЗ» (Тольятти). В 2002 г. начато производство внедорожника Chevrolet Niva . В 2004 г. в линейку добавился седан Chevrokt Viva.

Анализ деятельности СП «GM-АвтоВАЗ» представлен в табл. 3.

Таблица 3

Производство автомобилей в России в рамках проекта ЗАО СП «АвтоВАЗ», шт.

Марка автомобиля 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Chevrolet Niva Chevrolet Viva 323 21759 54910 240

Источник: АСМ-Холдинг.

По итогам 2005 г. планировалось произвести 75000 Chevrolet-Niva и 17000 Chevrolet-Viva.

ЗАО «Автотор» (Калининград) располагает двумя автосборочными производствами, общая мощность которых позволяет выпускать около 40 000 автомобилей в год. Компания занимается сборкой легковых моделей KIA, BMW, внедорожников Chevrolet, а также коммерческих автомобилей.

Анализ деятельности ЗАО «Автотор» представлен в табл. 4.

Таблица 4

Производство автомобилей в России в рамках проекта ЗАО СП «АвтоВАЗ», шт.

2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

BMW 1358 2132 2241 1428 2449

Легковые модели KIA 1321 2781 3473 7814 11035

Chevrolet - - - - 720

Источник: АСМ-Холдинг.

1 Автомобиль Chevrolet Niva отнесен в категорию иномарок, произведенных в России, поскольку входит в международные отчеты компании Chevrolet.

433

14 октября 2003 г. подписано соглашение между KIA Motors и «Иж-маш-Авто» (Ижевск), контролируемой самарской группой компаний «СОК» о выпуске автомобиля KIA Spectra. KIA Motors не будет осуществлять прямых инвестиций в ижевский проект. Она продаст оборудование для организации производства своей модели и за свой счет проведет обучение персонала. В соответствии с условиями подписанного соглашения первые ижевские KIA появились в ноябре 2004 г., и до конца года их было выпущено 592 шт. В 2005 г. предполагалось собрать уже 40 тыс. машин, а к 2007 г. объем производства достигнет 120000 шт.

Ford Motor Company (г. Всеволожск Ленинградской области). В 2002 г. начато производство автомобилей Ford Focus. В 2005 г. на смену модели первого поколения пришла модель Ford Focus II. В скором будущем на мощностях завода планируется производство еще одной модели. В настоящее время модель еще не выбрана, однако наибольшие шансы имеют Volvo S40 и Ford Mondeo.

Анализ деятельности завода Ford представлен в табл. 5.

Таблица 5

Производство автомобилей в России в рамках проекта Ford Motor Company, шт.

Марка автомобиля 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Ford Focus 3572 15866 29703

Источник:АСМ-Холдинг

ООО «ТагАЗ». С середины 2001 г. производит легковой Hyundai Accent. С 2004 г. к нему добавилась модель Hyundai Sonata V. Анализ деятельности ООО «ТагАЗ» представлен в табл. 6.

Таблица 6

Производство автомобилей в Росси в рамках проекта ООО «ТагАЗ»

Марка автомобиля 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Hyundai Accent н.д. 2490 5896 20777

Hyundai Sonata - - - 6591

Источник: АСМ-Холдинг.

Помимо упомянутых выше производителей уже начато строительство завода Toyota в Санкт-Петербурге. Представители Volkswagen также недавно подтвердили намерение создать сбороч-

434

ное предприятие в подмосковном Ступине. В декабре 2005 г. на мощностях завода ЗМА планируется наладить выпуск внедорожников Ssang Yong Rexton.

3. Рост импорта новых иномарок. Активные продажи новых иномарок (как импортированных, так и собираемых в России) начались в 2003 г. после повышения пошлин на подержанные автомобили. Динамика продаж импортированных автомобилей представлена в табл. 7.

Таблица 7

Импорт новых иномарок в Россию, шт.

1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Чистый импорт иномарок 33571 39882 67776 99374 160685 277846

Источник: АСМ-Холдинг

Наглядная структура рынка новых легковых автомобилей в России представлена на рис. 1.

1999 г.

2004 г.

Выпуск иномарок- 1% '

Чистый импорт иномарок- 20%

ш

В9ы%пуск иномарок- 9%

Чистый импорт ин3%омарок- 3%

Выпуск отечественных -71% -

Рис. 1. Структура рынка новых легковых автомобилей по сегментам

Выявление основных причин рассогласованности в темпах роста основных сегментов рынка новых автомобилей сделано на основе анализа конкуренции на нем. При этом выделено два вида конкуренции.

Конкуренция по цене (задача 1). Покупатель максимизирует качество покупки при фиксированной цене, которую он готов заплатить при приобретении нового автомобиля. Иными словами, из стоящих одинаково автомобилей, покупатель выбирает, по его мнению, наиболее качественный.

Конкуренция по качеству (задача 2). Если в первой задаче конкурентами являются автомобили одного ценового уровня, то здесь по-

4 35

купатель рассматривает альтернативы из соседних ценовых сегментов, максимизируя для каждого из них прирост качества покупки при существующем минимальном уровне качества, который отвечает требованиям покупателя и при ограниченной цене, которую он готов заплатить при приобретении нового автомобиля.

Иными словами, оправдана ли переплата некоторой суммы денег на приобретение более дорогого автомобиля. Выбрав таким образом ценовой сегмент, покупатель затем в нем выбирает модель автомобиля по схеме, описанной выше в задаче 1.

Наглядно структура конкуренции может быть представлена следующим образом.

При подобной постановке проблемы рынок может быть разделен на основные качественно-ценовые сегменты.

Эти сегменты были выбраны таким образом, чтобы автомобили разных классов (прежде всего, качественные) не попадали в одну и ту же ценовую категорию. Разбиение было сделано на основе цен, сложившихся на рынке в 2004 г. Основными представителями в каждом из сегментов являются:

• до 5 тыс. долл. США: «классика» ВАЗ (ВАЗ 2104-2107);

• 5-7 тыс. долл. США: семейство «Самара» ВАЗ (ВАЗ 210821099);

• 7-9 тыс. долл. США: «десятое семейство» ВАЗ (ВАЗ 21102112);

• 9-12 тыс. долл. США: иномарки отечественной сборки;

• 12-20 тыс. долл. США: иномарки зарубежного производства.

Сегмент свыше 20 тыс. долл. США не рассматривается по причине относительно малого спроса на автомобили данной категории и отсутствия конкуренции со стороны отечественных производителей, а также иностранных концернов, имеющих свои сборочные предприятия на территории России.

436

На основе приведенного разбиения можно исследовать тип конкуренции, когда покупатель решает оптимизационную задачу (2).

Итак, сформировалось 5 качественных классов автомобилей, каждый из которых напрямую конкурирует с последующим.

В результате анализа каждого из выделенных сегментов были сделаны следующие выводы.

В сегментах до 9 тыс. долл. спрос на новые легковые автомобили определяется в большей степени не покупательной способностью населения, а совокупным спросом на модели, входящие в ценовую категорию. Переход одной из моделей в последующую ценовую категорию влечет за собой резкое изменение в спросе в них. При этом рассматривать спрос в ценовой категории только как суммарный спрос на модели, формирующие данный сегмент, нельзя, так как со временем в большей или меньшей степени (в зависимости от выбранного сегмента) начинает действовать эффект замещения. Такая ситуация объясняется не только стадией развития рынка, но и малым количеством моделей, формирующих ценовые категории. Сложившейся ситуации на рынке также способствовало практически полное отсутствие внутрисегментовой конкуренции среди новых автомобилей одинакового класса (прежде всего размерного) от разных производителей в указанных ценовых сегментах. Наполнение сегментов указано в табл. 4. Таким образом, покупатель лишен возможности выбора наиболее качественного автомобиля (по его мнению) в рамках одной ценовой ниши. Такой вид конкуренции (конкуренция по качеству) действует только в отношении новых отечественных автомобилей и подержанных иномарок. На рынке новых автомобилей действует преимущественно конкуренция по качеству, то есть покупатель, руководствуясь своими критериями, выбирает только ценовой сегмент. Внутрисегментовый же выбор фактически предопределен и сводится в основном к выбору типоразмера автомобиля и типа кузова.

Единственным примером внутрисегментовой конкуренции является конкуренция «классики» ВАЗа и ижевской Оды. Стоящие примерно одинаково «Волги» и представители «десятого семейства» ВАЗа вряд ли можно считать конкурентами, во-первых, по причине их разных типоразмеров, а во-вторых, по причине разных для них целевых аудиторий. Таким образом, рынок новых автомобилей в сегментах до 9000 долл. является достаточно монополизированным со всеми вытекающими отсюда последствиями.

4 37

Таблица 4

Марки автомобилей, формирующие качественно-ценовые сегменты

Категория Марки машин

До 5000 долл. 1. ВАЗ-11113 2. Автомобили ВАЗ семейства «Жигули» (ВАЗ 2104-2107) 3. Иж 2126 Ода

5000-7000 долл. 1. Автомобили ВАЗ семейства «Самара-2» (ВАЗ 2113-2115) 2. Daewoo Matiz

7000-9000 долл. 1. ВАЗ-1118 Калина 2. Автомобили ВАЗ десятого семейства (ВАЗ 2110-2112) 3. Автомобили ВАЗ семейства «Нива» (ВАЗ 21213-21214, 2131) 4. Легковые автомобили «Волга» (ГАЗ 3110, 3102) 5. УАЗ Хантер

9000-12000 долл. 1. Chevrolet Niva 2. Daewoo Nexia 3. Chevrolet Aveo 4. Fiat Panda 5. Hyundai Accent 6. Hyundai Getz 7. Kia Picanto 8. Kia Spectra 9. Opel Corsa 10. Renault Logan 11. Renault Symbol 12. VW Pointer

12000-20000 долл. 1. УАЗ Патриот 2. Chevrolet Viva 3. Chevrolet Lacetti 4. Citroen C2 5. Citroen C3 6. Citroen C4 7. Citroen Berlingo 8. Fiat Punto 9. Fiat Stilo 10. Ford Fiesta 11. Ford Fusion 12. Ford Focus 13. Honda Civic 14. Hyundai Elantra 15. Hyundai Sonata 16. Kia Rio New 17. Kia Cerato 18. Kia Sportage 19. Kia Magentis 20. Mitsubishi Colt 21. Mitsubishi Lancer 22. Mitsubishi Space Star 23. Mazda 3 24. Nissan Micra 25. Nissan Almera 26. Opel Astra 27. Peugeot 206 28. Peugeot 307 29. Peugeot Partner 30. Renault Megane 31. Renault Kangoo 32. Renault Scenic 33. Skoda Fabia 34. Skoda Octavia 35. Suzuki Ignis 36. Suzuki Liana 37. Suzuki Wagon R+ 38. Suzuki Jimny 39. Toyota Corolla 40. VW Polo 41. VW Golf V

В категориях свыше 9 тыс. долл. наблюдается совершенно иная картина. В полной мере присутствуют как внутрисегментовая конкуренция (по качеству), так и межсегментовая (по цене). Эффект замещения проявляется в этих сегментах в гораздо большей степени, чем в описанных выше, однако разобщенность во времени изменения цены и изменения спроса при этом остается. В сегменте 9-12 тыс. долл., начиная с 2004 г., следует выделить два подсегмента, в первом из которых будет присутствовать только Дэу Нексия, а во втором, - все остальные модели. Такой выбор обусловлен в основном более старой конструкцией и более низкой ценой Нексии по сравнению с остальными моделями. Таким образом, Нексия будет конкурировать с другими автомобилями по цене, а они в свою очередь будут конкурировать друг с другом по качеству.

Наиболее сбалансированным является сегмент 12-20 тыс. долл. Он характеризуется достаточно большим набором представителей и, следовательно, наиболее острой конкуренцией между ними. Эффект

438

замещения начинает действовать быстрее. Входы и выходы автомобилей разных марок на данном сегменте больше влияют на среднюю цену, чем на совокупный спрос. Сам спрос в данной ценовой категории уже может отражать покупательную способность населения. Таким образом, данный сегмент можно рассматривать как единое целое, со своими внутренними закономерностями. Поэтому такого детального анализа составляющих его моделей, как в предшествующих сегментах, не требуется. Для прогнозирования спроса в этом сегменте уже могут быть применены эконометрические методы.

Таким образом, рынок новых легковых автомобилей в России стоимостью до 20 тыс. долл. можно разделить по темпам развития на две группы:

• до 9 тыс. долл. Сюда входят все отечественные автомобили. Если ситуация не изменится, не появится внутрисегментовая конкуренция, то часть относительной доли рынка перейдет к более дорогим автомобилям. Это обусловлено не столько ростом доходов населения, а сколько влиянием описанных выше факторов;

• свыше 10 тыс. долл. Сюда входят иномарки. При наличии двух видов конкуренции наблюдается устойчивые высокие темпы роста как абсолютного, так и относительного.

Помимо этих двух групп отдельно следует выделить автомобиль Дэу Нексия. С другими автомобилями она конкурирует только по одному из двух выделенных видов конкуренции - по цене. Однако по данному критерию очень конкурентоспособна.

Итак, результатом анализа перспектив отечественной автомобильной промышленности с точки зрения конкурентоспособности ее продукции можно сделать вывод о том, что единственной движущей силой для развития производства отечественных марок автомобилей может стать разработка и внедрение принципиально новых моделей автомобилей. Однако на данный момент наиболее перспективным сегментом рынка в среднесрочной перспективе представляется сегмент новых иномарок (как импортируемых, так и собираемых в России). При этом динамичнее развиваться будут именно автосборочные производства. В настоящее время в России большинство собранных в России иномарок являются представителями классов В и С, которые выступают основными конкурентами отечественных марок. В дальнейшем, когда в обозначенных сегментах конкуренция обострится, производители будут вынуждены искать более «свободные» ниши. В этом случае наиболее вероятным будет выпуск автомобилей более высоких классов (например, Б и Е), что за счет более низкой себестоимости отнимет долю рынка у напрямую импортируемых авто-

439

мобилей. Компания Hyundai уже освоила производство в достаточно больших количествах модели Sonata V на мощностях ТагАЗа. О своих намерениях в данной области также заявили Toyota, который начнет сборку своей продукции в России с модели бизнес-класса Camry, и Ford, которая в дополнение к выпуску Focus планирует наладить выпуск Mondeo. При этом такие положительные факторы, как расширение дилерской и сервисной сетей, улучшение условий кредитования, в равной степени относятся и к импортируемым, и к собираемым в России иномаркам.

44 0