Идеология в рекламе и киберпространстве

А.Р. ТУЗИКОВ

ИДЕОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ И КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ

Реклама сегодня — неотъемлемая часть массовой коммуникации. За многообразием конструируемых ею идентичностей (красавчик, деловой человек, плейбой, победитель, цивилизованный джен-тельмен и т.п.) просматривается базовая идентичность, а именно — потребитель. Потребительство (консьюмеризм) выступает, таким образом, главной идеологией в скрытом дискурсе рекламы. Ее основные тезисы можно представить следующим образом:

— социальные проблемы решаемы через стиль потребления;

— используй, если можешь, преимущества развитого капитализма — потребляй и будь счастлив;

— социальная идентичность напрямую зависит от потребления: скажи мне, где и что ты покупаешь, и я скажу, кто ты;

— современное общество позволяет купить все, что нужно для счастья на любой вкус;

— рынок — это единственно возможная и естественная форма социальных отношений за пределами семьи.

Правда и последнее исключение сегодня также «консьюмери-зируется». Например, реклама убеждает, что покупка нового дома или мебели укрепляет семейные отношения, а приобретение спутниковой антенны позволит отцам больше времени проводить с детьми. Реклама задает и пропагандирует культуру потребления и стиль жизни среднего класса и одновременно подспудно внушает всем, что возможность приобретать рекламируемую продукцию и есть критерий

добропорядочности и свободы. Потребление воспроизводит мировоззрение, акцентирующее цен-ности индивидуализма и частной жизни и практически игнорирующее ценности социального звучания. Как подчеркивает Д. Крото, «независимо от того, насколько экономически успешна та или иная рекламная кампания — некоторые более успешны, а некоторые не очень, — реклама всегда успешна в одном: в распространении ценностей консьюмеризма»1.

Исторические корни потребительства подробно проанализировала С. Эвен (1976). Еще в начале ХХ в. капитаны американской индустрии разглядели потенциал рекламы. Ключом к формированию нужного типа массового сознания была выбрана пропаганда нового стиля жизни, основывающегося на радостях потребления. В 20-е годы реклама стала средством не только продвижения товаров на рынок, но и распространения ценностей американского образа жизни, где потребление призвано было «убрать» социальные различия между слоями иммигрантов и способствовать их интеграции в американское общество. Потребление как стиль жизни мыслилось эквивалентом лояльного системе голосования и формой вовлеченности в демократический процесс. Решение личных проблем было как бы включено в пространство потребления, а день, проведенный в торговых центрах, стал рассматриваться как популярное времяпре-провождение и форма семейного досуга. Идеология консьюмеризма изначально выглядела как кросс-классовая: хотя она и признавала социальное расслоение на рабочих местах, но настаивала на возможности обретения большего равенства и получения радостей жизни в процессе потребления. Идеологический характер2 консьюмеризма проявлялся и в том, что «он служил стимулятором потребления не только для тех, кто имел достаточно денег для этого, но и среди тех, кто их не имел...консьюмеризм задавал для них своеобразную планку жизненной мечты»3. Таким образом, происходило отождествление успеха в социальной жизни с потреблением, а медиа играли и играют в данном процессе далеко не последнюю роль, пропагандируя консьюмеризм и

1 Croteau D. Media/Society: industries, images, and audiences. - L., 2000. - P.184.

2 Под идеологией мы понимаем элемент культуры, который позволяет интерпретировать социальную реальность в контексте групповых интересов, легити-мации власти и обосновании идентичности.

3 Ewen S. Captains of consciousness. N.Y., 1976. - P. 108.

превратив его по сути дела в интегральную часть большинства западных политизированных идеологий. Многие исследователи (М. Физерстоун, Д. Слейтер, Ю. Габриел, Т. Ланг, Ц. Лури) считают потребительство основной идеологией постиндустриального общества.

Типичный пример роли масс-медиа в распространении идеологии консьюмеризма — специализированные журналы для женщин. Рекламные объявления нередко занимают львиную долю объема таких журналов, поэтому критики называют их «женскими журналами рекламных объявлений»1 «Быть женщиной» означает знать, что и где следует покупать и какое удовольствие от этого надо испытывать. Как показала И.Маккракен, даже «не рекламные» тексты в женских журналах содержат скрытую рекламу и работают на воспроизводство идеологии консьюмеризма. Обложка сразу же предлагает некий стандарт женского образа, идеального на сегодняшний день. Содержание журнала должно помочь покупательнице стать такой же, как и идеальный образец красоты и привлекательности. Важно подчеркнуть, что в данном случае предлагается, «что надо хотеть настоящей женщине» и, таким образом, конструи-руются и потребности, и сама идентичность «настоящей женщины».

В отличие от социальных программ переустройства общества, средства консьюмеризма конкретны и выглядят относительно легко достижимыми. Возникает самоподдерживающаяся система: производство товаров — производство желаемых образов жизни — предложение товаров для удовлетворения желаний — их потребление — формирование новых желаний и образов — вновь производство соответствующих товаров и т.д.

Идеологический потенциал рекламы заметен и в контексте феномена глобализации. Сегодняшняя экспансия транснациональной «глобальной» экономики и вестернизированной культуры происходит и в символической форме рекламных роликов и слоганов. Подспудный смысловой посыл в данном случае задает прямую связь между глобализацией и характером потребления. Социальный прогресс и прорыв в новую глобальную цивилизацию увязывается главным образом с возможностью приблизиться к стандартам потребления в стра-

1 МсСгаскеп Е. Decoding ^Ътеп^ Magazines. - ]Ч.У. 1993.

нах «семерки», если не на душу населения, то хотя бы по видам и маркам товаров.

Продается не только марка товара, но и мечта о том, что глобализация несет с собой свободу удовлетворить широкий спектр индивидуальных потребностей. Создается «глобальный потребитель» для глобальной экономики, но одновременно воспроизводится идеология консьюмеризма в глобальном масштабе. Социальные проекты национальных политиков как бы обесцениваются и подменяются представлениями о возможности решения социальных по своей сути проблем на индивидуальном уровне через потребление соответствующих товаров, которые символизируют «счастливую жизнь», должную непременно наступить (или которую можно будет просто приобрести), если глобализация будет успешной.

В этом что-то есть от идеологии мировой социалистической революции начала ХХ в. Только столбовая дорога человечества, к счастью, теперь проходит не через революционную борьбу антагонистических классов, а через тотальное потребление «правильных» товаров (причем для значительного числа людей на Земле не столько в реальности, сколько «по телевизору»).

Несмотря на то, что господствующие сегодня на медиа рынке компании принадлежат к различным странам и рекламируют разнообразную с точки зрения страны производства продукцию, все они, по мнению Г. Шиллера, производят весьма сходную идеологию1. Даже подчеркивая культурные особенности разных стран, реклама все же навязывает ценности консьюмеризма как универсальные. Опираясь на такую однозначно идеологическую схему интерпретации жизни, можно сказать, что «мы становимся единым миром потому, что мы все (человечество) покупаем или мечтаем купить одни и те же потребительские товары».

Однако, несмотря на апелляцию к глобальной идентичности человечества, современная реклама неодинаково преподносит образы американцев, представителей «цивилизованных» стран и жителей других регионов Земли. В своем исследовании, посвященном образам иностранцев в западной рекламе, У.О'Барр2 указывает на то, что анализ ее идеологического контекста требует пристального внимания к

1 Shiller H. Mass communication and American empire. - Boulder (CО), 1992.

2 О'Barr W. Culture and the Ad. - Boulder (Co), 1994.

так называемому «вторичному дискурсу». Если «первичный дискурс» направлен главным образом на анализ специфических свойств рекламируемой продукции, «вторичный» — имеет дело с контекстом социальных отношений, конструируемых и демонстрируемых рекламой.

В печатной продукции О'Барр выделяет три типичные категории рекламных объявлений, использующих образы иностранцев: реклама путешествий, реклама, пропагандирующая качество товаров, и реклама международного бизнеса. В рекламе первого типа иностранцы предстают как «они», отличные от «нас», как неотъемлемая часть «экзотики» путешествий и приключений западного туриста. При этом образы «дружелюбных других» на рекламных плакатах всячески демонстрируют гостеприимство для «дорогих западных гостей», предлагая им «свои открытые сердца и дома». Тем самым как бы подчеркивается, что «туземные» территории вполне освоены «цивилизованным» Западом для бизнеса и туризма. Скрытый подтекст можно интерпретировать и как конструирование образа иностранцев, для которых желания и интересы «белого брата» стоят на первом месте и составляют суть взаимодействия с «цивилизованным миром». Особенно эта коннотация присуща рекламным объявлениям относительно путешествий в страны «третьего мира». Рекламная продукция второго типа, на первый взгляд, вполне идеологически нейтральна. Демонстрируются товары западного производства (например, духи и косметика) на фоне, скажем, китайских или индийских памятников культуры и искусства. Идеологический характер подобного «вторичного дискурса» проявляется в том, что уж слишком несопоставимы образы даже дорогой западной косметики и индийских храмов. Происходит некое уравнивание ценности кремов и лучших культурных достижений «других» в стиле «наша» косметика однопорядкова по значимости с «их» храмами и дворцами. «Другое общество» и его древняя культура выглядит не более чем экзотика, оттеняющая романтические свойства «наших» потребительских товаров. Таким образом, «они» конструируются как более примитивные и «недоразвитые» по сравнению с «нами».

Третий тип рекламной продукции представляет образ иностранца как потенциального бизнес-партнера. Данная реклама ориентирована на гораздо более узкую аудиторию представителей бизне-скругов и призвана акцентировать универсальность западной модели

экономического развития и либеральной системы ценностей. Образы «почти наших» бизнесменов из «не наших» стран указывают на успешность «нашей» стратегии развития. То есть «они стали действо -вать как мы» и стали «почти нами» и «нашими» партнерами. В аспекте «вторичного дискурса» в данных примерах также присутствует идеологическая нагрузка, ведь хоть и неявно, но демонстрируется с «позиции силы», кто такие «мы» и кто такие «они».

Эта тема получила развитие в дискуссии о «культурном империализме»1. Главным аргументом сторонников концепции «культурного империализма» является тезис о доминировании западной культуры в информационном пространстве, ограничивающем перспективы национальных культур. Продвигая западную продукцию, медиа империи экспортируют либерально-индивидуалистские ценности и консьюмеризм, что способно породить конфликты с традиционными ценностями.

В 1991 г. газета «Крисчен Сайенс Монитор» предложила своим корреспондентам, работающим за пределами США (а это более 90 человек), высказаться по поводу влияния американской культуры в странах их аккредитации. Практически все корреспонденты смогли привести примеры, подтверждающие влияние масс-медиа на распространение американских ценностей.

Более половины показываемых по европейскому телевидению фильмов сделаны в США, а американские медиа-корпорации владеют примерно 60% каналов распространения видео продукции в Европе. Английский язык прочно занял ведущее место в мировой музыкальной поп-культуре, практически это основной язык МТУ. Скажем, в Бразилии, говорящей на португальском языке, по-английски звучат три четверти транслируемых по радио музыкальных произведений. В Германии 80% песен на радио звучат по-английски. Даже в Японии на английском языке исполняются до 50% передаваемых по радио песен2. Что касается доминирования американской кино продукции, то с экономической точки зрения многие голливудские фильмы уже делаются с ориентацией на прокат в «мировом масштабе». С другой стороны, в виду высокой стоимости производства вы-

1 См. Shiller H. Op. cit; Barnet R., Cavanagh J. Global dreams: imperial corporation and the new world Order. New York, 1994.

2 Croteau D. Op. cit. - P.347.

сококачественной кинопродукции, многие страны предпочитают закупки готовой американской. Результат — американское доминирование в их культурном пространстве и дебаты о «культурном империализме» США.

В этой ситуации многие страны пытаются защитить национальную культуру. Канада и Франция специальными законами квотируют количество транслируемых американских фильмов, радио- и телепрограмм. Озабоченность «культурным империализмом» проявляет и Европейский союз, и страны Азии. Тезис о «культурном империализме» провоцирует страх гомогенизации мировой культуры с помощью глобальных медиа-концернов, выступающих проводниками культурных стандартов США и в то же время пропагандистами идеологии корпоративного капитализма. Многие страны бояться, что это может привести к потере культурной идентичности их наций.

Однако не все столь однозначно, как кажется на первый взгляд. Во-первых, локальные культуры обладают не столь уж слабым потенциалом сопротивления процессу гомогенизации в стиле «made in USA». И идеология тут играет не последнюю роль, влияя на интерпретацию нарративов и образов, содержащихся в новостях, фильмах, литературных и музыкальных произведениях. Во-вторых, «культурный империализм» по-разному проявляется в различных видах СМИ. Американская продукция может доминировать в одних и проигрывать местным культурам в других. Даже заимствуя стилистику и жанр американской «мыльной оперы», бразильские телесериалы в странах Южной Америки, в Китае, а сегодня и в России вполне успешно конкурируют с «Далласом» и «Санта Барбарой». В Англии «Династию» и «Полицию Лос-Анджелеса» сменили «Жители Истенда». В этом сериале речь идет о семьях лондонцев, живущих в районе Истенд, и в сюжетах достаточно широко представлены проблемы безработицы и расизма, темы, как правило, избегаемые в американских «мыльных операх». На рынках Азии и Африки серьезным конкурентом для кинопродукции США выступает индийский кинематограф, производящий в среднем 800 фильмов в год (не случайно в шутку его именуют Bollywood)1. Устойчивые позиции занимают на внутренних рынках и местные музыкальные звезды. Например, в Японии 75% покупаемых

1 Производное от Bombay и Hollywood.

пластинок и кассет содержат записи японских исполнителей1. Все это заставляет транснациональные медиа-корпорации менять стратегию, все больше ориентируясь на местные ценности и традиции. Один из главных «культурных империалистов» — MTV, которое смотрят около 210 млн. человек в более чем 70 странах, — открыло филиалы: MTV Latino, MTV Europe и т.п. с целью закрепления на местных рынках, но уже в национальном облике. Нечто подобное происходит и России. Можно сказать, что процессы глобализации сопровождаются процессами глокализации2.

И тем не менее идеология глобального капитализма западного типа в латентной форме сохраняет свое присутствие и в «национально стилизованной» оболочке. С идеологической точки зрения, содержание рекламы ведущих мировых кампаний, как вытекает из исследования Дж. Лала, «направлено не столько на возбуждение интереса потребителей к товарам тех или иных брэндов, сколько на то, чтобы заставить людей верить в идеалы потребительства и пропагандировать их»3.

íi< íi< íi<

Появление в 80-х годах ХХ в. персональных компьютеров породило и принципиально новое поколение масс-медиа, обладающих среди прочего двумя главными отличительными чертами. Во-первых, это «мультимедийность», т.е. одновременное сочетание сразу нескольких средств передачи и воспроизведения информации (в виде текста, графики, видео и аудио). Во-вторых,— интерактивность, т.е. возможность, используя Интернет и электронную почту в режиме реального времени, обмениваться информацией и иметь к ней доступ круглосуточно, невзирая на расстояния. Односторонняя в смысле публичности коммуникация (например, газета-читатель)4 прежней эпохи превратилась, таким образом, в публичную коммуникацию с

1 Barnet R., Cavanagh J. Op. cit.

2 От англ. Global (глобальный) и local (местный). См. Robertson R. Glocalization: Time-space and homogeneity - hetrogeniety - L., 1995.

3 Lull J. Media, Communication, Culture. A Global Approach. - New York, 2000. - c.18.

4 Отвечать или не отвечать на письма читателей, и делать это публично на страницах газеты или в приватном порядке, обычно решала редакция газеты. То же самое можно сказать и относительно редакционной практики радио и телевидения.

множеством участников, причем все высказываемые мнения оказываются теперь доступными для любого пользователя Интернета. «Форумы» читателей сегодня стали неотъемлемыми атрибутами любой Интернет-публикации. Время «пассивной» аудитории, а также четких границ между общением публичного и частного характера, похоже, безвозвратно ушло в прошлое.

Революционные технологические изменения вызвали к жизни волну публикаций, авторы которых стремятся по-новому концептуализировать суть происходящих в обществе перемен, детерминируя их «виртуализацией» общества. Эффекты новых информационных технологий были и продолжают оставаться составной частью постмодернистского дискурса (достаточно вспомнить Бодрийяра с его понятиями «симулякр» и «гиперреальность»), и сторонники концепции «виртуализации», с этой точки зрения, не являются новаторами. По мнению российского сторонника данной концепции Д. Иванова, в качестве универсальных свойств виртуальной реальности можно выделить три характеристики:

— нематериальность воздействия (изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного);

— условность параметров (объекты искусственны и изменяемы);

— эфемерность (свобода входа/выхода обеспечивает возможность прерывания и возобновления существования). Виртуальной при этом может становиться практически любая

сфера социальной жизни: экономика, политика, культура и даже сфера личной жизни (киберсекс). Целесообразность использования «нового» термина «уместно тогда, когда конкуренция образов замещает конкуренцию институционально определенных действий»1. Д.В. Иванов в своей работе для большей наглядности использует также понятие «киберпротезирование общества» в условиях постмодерна.

Применимо ли понятие «идеология» для характеристики новейших общественных изменений? Исследования Дж. Б. Томп-сона, Дж. Лалла, Т. ван Дейка, С. Холла демонстрируют продуктивность данного концепта в условиях постсовременности. На наш взгляд, он в

1 Иванов Д.В. Виртуализация общества. - СПб., 2000. - С.19.

полной мере сохраняет свою функциональность и применительно к ситуации «виртуализации».

Интересно вспомнить, что Интернет с момента своего рождения имел собственную идеологию, пользовавшуюся признанием среди инженеров и программистов. Ее суть — в особом ценностном отношении к информации. Информация в новом пространстве считалась принципиально общей, а свобода доступа к ней возводилась в разряд принципа. Более того, каждый «отец-основатель» глобальной паутины считал своим долгом поделиться информацией, знаниями с другими «жителями сети». Скорее всего, именно на этой идеологической платформе возникло хакерство, как форма протеста против нарушения идеологического запрета на приватизацию и коммерциализацию информации, содержащейся в глобальной сети. «Идейные хакеры» как бы стремились доказать принципиальную невозможность такой приватизации и наказать тех, кто нарушает или не признает идеологию сети.

Новые средства коммуникации создают новые возможности для идеологического конструирования реальности. Как образно выразился Р. Дебре: «Маркс полагал идеологию отражением базиса. Что не совсем так. Идеология — это созидательная и динамичная сила»1. В полной мере это проявилось во время войны в Персидском заливе в 1991 г., когда идеология продемонстрировала свой созидательный потенциал, сконструировав после окончания «холодной войны» новый образ США как «оплота нового мирового порядка», в одиночку несущего бремя защиты свободы во всем мире. В этот контекст очень удачно вписывался образ «врага свободы и демократии № 1» — Саддама Хусейна2. То обстоятельство, что война имела весьма серьезные экономические основания, оставалось за кадром, прикрываемое идеологемами «борьбы за свободу» и «защиты суверенитета и прав малых государств». Одновременно идеология показала свой потенциал создания идентичности. Конструирование негативного образа «стран-изгоев» из «третьего мира» (выполняющих функцию «другого») способствовало обретению американцами новой/старой иден-

1 Власть идей и идея власти: Интервью В. Максимова с Роже Дебре // Независимая газета. — М., 1995. - 25 апреля.

2 Речь не идет о том, плох или хорош бывший иракский Президент, а о том, что его образ явно идеологизирован и используется в идеологическом контексте.

тичности как защитников «свободного мира». Война в Персидском заливе была первой «телевизионной войной» в том смысле, что она существовала как бы в двух реальностях — на полях сражений и на телеэкране. И неизвестно, какая реальность была в тот момент «реальнее» для мирового общественного мнения. Во всяком случае, идеологические упаковки этой войны делали ее популярной не только в разрезе «борьбы за свободу и общечеловеческие ценности», но и в плане упоения совершенством военной машины антииракской коалиции, чьи «умные» бомбы и ракеты уничтожали врага, но «щадили» мирных граждан (число потерь среди которых, как и среди военнослужащих коалиции, явно занижалось). Война 1991 г. послужила своеобразной моделью медиаконструирования последующих войн в Югославии, Афганистане и снова в Ираке. В сознание уже был внедрен образ «современной войны», как и ее «благородных гуманитарных причин». Этот образ и идеология «новых» войн активно тиражировались в сотнях компьютерных игр и целом ряде фильмов, в которых «наши» (представители «первого мира») воюют против «чужих» (террористов, сербских националистов, русской мафии и т.п.). Поэтому реальные войны 90-х явились в какой-то мере продолжением уже известных сюжетов, имеющих «железное» оправдание, в которых победы уже были одержаны и поэтому уже гарантированы.

Символический мир киберпространства сливается с миром реальным. Видимо, это и имел в виду Ж. Бодрийяр, когда писал, что «войны в заливе не было, а была медиа-симуляция в виде теле-шоу в стиле компьютерной игры»1. Кстати, известный голливудский фильм «Когда хвост виляет собакой» наглядно показывает, как с помощью масс-медиа можно симулировать войну, да еще так, что никто и не заметит, что это — симуляция.

Сегодняшнее общество по-прежнему можно анализировать в контексте понятий «доминирование» и «культурное господство» (об этом уже говорилось выше), а здесь теория идеологии сохраняет свою функциональность. Возможность навязать свою интерпретацию событий, да еще так, чтобы члены общества сами приходили к нужным выводам — это колоссальный ресурс власти, на котором во многом и строится современная политика и экономика.

1 См. Baudrillard J. The Gulf war did not take place. - Sydney, 1995.

Если рассматривать современные информационные технологии, то возможностей для усиления идеологического воздействия сегодня гораздо больше, несмотря на плюрализм и свободу выбора источников информации в Интернете. Наблюдается явная тенденция к контролю за Интернет-ресурсами как со стороны государства, так и со стороны крупнейших медиа-империй, которые активно осваивают киберпространство, привлекаемые его коммерческим потенциалом. Это проявляется, прежде всего, в стратегии создания и использования порталов, т.е. Интернет-сайтов, снабженных поисковыми системами, выводящими на множество веб-страниц по интересующей теме, с сопутствующей обширной информацией, электронными магазинами, чатами и возможностью бесплатных услуг электронной почты.

Уже к 1998 г. порталы сконцентрировали в своих руках более трети всех денег, затраченных на рекламу в Интернете. Такие гиганты, как AT&T, Microsoft, NBC, У. Дисней и другие начали активно создавать порталы и инвестицировать в уже существующие. Это не могло не сказаться на технологии. Например, деятельность поисковых систем программируется так, чтобы выводить на те сайты, где главные рекламодатели разместили свои баннеры. Примерно так же программируется и лист гиперссылок в текстах. Данная технология позволяет так организовать знакомство, допустим, с какой-то статьей, что читатель подталкивается к просмотру и других источников, связанных с темой статьи. Допустим перед нами текст, в дискурсе которого встречаются понятия или сюжеты, так или иначе связанные с либерализмом. Организуя систему гиперссылок (выделенных другим цветом слов), авторы текста могут пустить читателя по пути ознакомления с теми источниками и работами, которые посчитают нужными для достижения поставленных целей (поколебать одни убеждения или наоборот укрепить другие). Мультиме-дийность1 таким образом преподносимой информации только усиливает ее идеологическое воздействие, независимо от трактовки смысла данного термина.

Другим важным технологическим новшеством являются специальные программы-индикаторы (cookies), которые позволяют

1 Современные персональные компьютеры позволяют сочетать доступ к обычным радио- и телепрограммам через цифровые тюнеры с доступом к разнообразным аудивизуальным и текстовым ресурсам Интернета.

идентифицировать компьютер посетителя того или иного сайта и в дальнейшем автоматически слать на него информацию, родственную той, которая заинтересовала его в первый раз. Так автоматически определяется целевая аудитория для конкретной идеологии. Посетив хотя бы один раз веб-страницу, связанную, допустим, с ультраправыми организациями, вы становитесь адресатом для новых порций информации, содержащей ультраправые идеи. Киберпространство предоставляет исключительные возможности (с точки зрения пропаганды взглядов) интенсификации коммуникаций потенциальных сторонников по всему свету, политической мобилизации активистов.

С новыми техническими возможностями связываются и надежды тех, кто считает, что наступает эпоха глобальной виртуальной демократии и «построения передового демократиического общества» (Д. Холмс, П. О'Нейл, Л. Гроссман и А. Этциони). Возвращаясь к концепции «виртуализации» общества, отметим, что она, как и другие социальные теории, «содержит идеологические импликации и легко поддается политической трактовке»1.

Д. Иванов различает «правые» и «левые» интерпретации содержания процессов глобализации, модернизации и виртуализации и подчеркивает, что невозможно предотвратить использование данных концепций в идеологических конструкциях. Для «левого» взгляда характерно акцентирование внимания на появлении новых форм неравенства, подавления свободы, колонизации и эксплуатации. «Правому» же свойственно подчеркивание аспектов либерализации, демократизации, равенства и свободы. Новые свободы, которые несет с собой виртуализация социальных институтов, сопровождается «возникновением новых неравенств, вызываемых к жизни перераспределением благ между участниками и аутсайдерами создания и конкуренции образов»2. В перспективе возможно появление и виртуального империализма как идеологии виртуальных империй, сущность которых Д. Иванов видит в «вовлечении все большего числа образов и коммуникаций (массовых и межиндивидуальных) в консолидированный процесс создания и трансляции экономически, политически, культурно притягательных и влиятельных образов»3.

1 Иванов Д.В. Указ. соч. - С.83.

2 Иванов Д.В. Указ. соч. - С. 84.

3 Там же.

Таким образом, и в рамках новых концептуализаций общественного развития (глобализация, информационное общество) находится место для идеологии.