Формирование маркетинговой концепции рынка образовательных услуг в высших учебных заведениях

УДК 339.138

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ

© 2016

О. В. Кулагина, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика, менеджмент

и государственное и муниципальное управление»

К. И. Енина, магистрант 2 года обучения направления «Государственное

и муниципальное управление»

Приамурский государственный университет имени Шолом-Алейхема), Биробиджан

Аннотация. В статье рассмотрены необходимость и особенности формирования маркетинговой концепции рынка образовательных услуг в высших учебных заведениях на современном этапе развития системы высшего образования. Обоснована необходимость использования инструментов маркетингового подхода в условиях рыночной экономики с целью занять конкурентоспособную позицию на рынке образовательных услуг.

Освещены вопросы маркетинговых отношений в образовательной среде и сделан вывод о том, что ее основными участниками являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательной услуги на рынок.

Определены основные задачи образовательного маркетинга в регионах страны, в частности: исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с реструктуризацией экономики; изучение рынка образовательных услуг, а также запросов потребителей этих услуг; привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг; повышение адаптивности вуза к социальному запросу региона на специалистов (по профилям); развитие системы управления вузом, направленной на максимальное удовлетворение запросов потребителей образовательных услуг.

Показана необходимость оценки конкурентного потенциала и предложен перечень показателей, используемых для оценки конкурентного потенциала высшего учебного заведения, принятых исходя из аттестационных и аккредитационных требований по качеству, предъявляемых к вузам, а также исходя из специфики деятельности данных организаций. Сделан вывод о необходимом переходе к единой информационной маркетинговой системе, которую целесообразно формировать на нескольких уровнях - от федерального до муниципального.

Ключевые слова: рынок образовательных услуг, концепция маркетинга, маркетинговая деятельность вузов, модель субъектов рынка образовательных услуг, функциональная и видовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.

Немаловажное экономическое и социальное значение имеет высшее образование в экономической системе общества. Оно воздействует на улучшение положения всех фирм любой отраслевой принадлежности. Поэтому высшие учебные заведения не могут дозволить себе варьировать только теми направлениями подготовки, которые востребованы в молодёжной среде. Они должны развивать экономическую структуру макросистемы страны не только специалистами, востребованными направлениями подготовки самими обучающимися, но и профессионалами, реально необходимыми хозяйствующим субъектам. Решение таких задач берут на себя зачастую государственные учебные заведения, поэтому их устойчивое разви-

тие в рыночной системе взаимоотношений является существенным [15].

Современная система высшей школы ещё имеет некоторые очертания государственности (государство предоставляет бюджетные места, т. е. обучение специалистов в рамках «госзаказа»), но прогрессивно переступила на абсолютно новую ступень дальнейшего становления. Получение некоторых привилегий в выборе стратегического развития и выборе направлений реализации стратегических целей, отказа от государственного управления привнесли в работу образовательных учреждений составляющие менеджмента, раньше им совсем не используемые. Государственные вузы получили ресурс предоставлять обучение на платной

65

основе, вести деятельность в сфере бизнеса, единолично рассчитывать объем предоставляемых услуг и их стоимость. Но с расширением возможностей выросла и ответственность образовательных учреждений за результаты их деятельности и собственное благосостояние [13].

Активно развивающаяся рыночная среда сегодня предусматривает следующее: чтобы стать конкурентоспособным, вузу надо обладать уникальной ценностью в своей сфере, осуществлять качественное образование, обязательно иметь широкую научную базу и осуществлять эффективную политику трудоустройства своих выпускников. Конкурентная борьба в фазе ее обострения приводит к необходимости использовать новые подходы к эффективному управлению вузом. К таковым, в частности, относится концепция маркетингового управления.

В настоящее время российские вузы могут предоставлять некоторые ассортиментные позиции, основными из которых являются образовательные услуги, поэтому считаем целесообразным остановиться подробнее на маркетинге образовательных услуг.

Согласно классическому определению, маркетинг образовательных услуг - это сумма работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за точно разработанными программами, спланированными с тем, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками для реализации целей учебных заведений [1]. Данное определение имеет широкий смысл и может быть применимо ко всем видам продукции, выпускаемой в различных отраслях экономики. Тогда как образовательные услуги имеют некоторые особенности и ряд отличительных признаков: сезонность; относительная длительность исполнения; отсрочка проявления результата; невозможность перепродажи и т. д. [12].

Образовательные услуги зачастую обеспечивают осуществление потребности индивида в освоении некоторых видов компетенций, выражающихся в знании, умениях, навыках; в получении определенной профессии или образования; удовлетворении сложившегося спроса на рынке труда [8].

Сегодня российский рынок образовательных услуг состоит из обилия образовательных учреждений (государственных и коммерческих) и пользователей образовательных услуг - абитуриентов (будущих пользователей образовательной услуги) и студентов, уже втянутых в учебных процесс [9].

Вуз оказывает образовательные услуги в виде общеобразовательных программ, которые он предоставляет на рынке. Итогом приобретения образовательных программ является выпуск учебным заведением «готового продукта» - бакалавра, ма-

гистра и аспиранта с определенным набором знаний, качеством умений и навыков [3].

Выпускник вуза входит в отношения с будущим работодателем на другом рынке - рынке труда. От того, какие компетенции он освоил и какого качества являются полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он станет на рынке труда. Степень нужности специалиста и качество полученных им знаний, в свою очередь, влияют на формирование имиджа учебного заведения, что в значительной мере определяют преференции будущих абитуриентов при подборе ими учебного заведения [10].

Отечественные и западные ученые замечают, что в XXI веке превосходство будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированных работников, являющихся интеллектуальным потенциалом страны. По их оценкам, до 40 % темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование [11].

Основными резидентами маркетинговых отношений в образовательной среде обычно являются не только образовательные учреждения, но и клиенты (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательной услуги на рынок.

Исходя из этого, в функции высшего образовательного учреждения с позиций маркетингового подхода должны входить следующие:

- предоставление качественных образовательных услуг, передача требуемых и обязательных знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- осуществление сопутствующих услуг, а также выявление факторов, влияющих на развитие личности будущего специалиста;

- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным студентам и работодателям, включая координацию с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательной услуги и

др. [7].

Вузы как субъекты, формирующие предложение и осуществляющие проталкивание образовательных услуг на рынок, являются точками роста в становлении маркетинга в этой сфере. Поэтому под маркетингом образовательных услуг будем иметь в виду управление ассортиментом услуг учебного заведения, нацеленное на требования современного рынка труда, с динамично формирующимся спросом на продвинутые образовательные

66

услуги и предоставлением трудоустройства подготовленных специалистов [14].

Достоверно известно, что актуальное образование характеризуется широким ассортиментом и насыщенным соперничеством оказываемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений [5]. Исходя из вышесказанного, на настоящий момент главными задачами маркетинга в сфере образования в регионах являются [8]:

- мониторинг рынка труда территории для выявления наиболее нужных профессий и перспектив развития данных потребностей в связи с перестройкой экономики;

- исследование рынка образовательных услуг, а также запросов потребителей этих услуг;

- вовлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;

- повышение адаптивности вуза к социальной необходимости региона в специалистах (по профилям);

- улучшение системы управления вузом, направленное на максимальное удовлетворение запросов потребителей образовательных услуг.

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т. п.).

В современных обстоятельствах рыночной экономики занять выгодную позицию на рынке образовательных услуг могут только те учреждения, которые эффективно используют следующие механизмы маркетингового подхода в системе менеджмента качества:

- постоянное исследование спроса и предложения;

- формирование сбалансированного портфеля услуг;

- предложение цен, соответствующих платежеспособному спросу и качеству услуг;

- ведение эластичной коммуникационной и сбытовой политики.

Таким образом, маркетинговой деятельностью учебным заведениям необходимо заниматься совместно с региональными органами управления образованием, службами занятости населения и работодателями [2].

На современном этапе прослеживаются тренды, которые обуславливают особенности образовательной сферы и обостряют конкуренцию на рынке образовательных услуг. Среди них: изменение маркетинговой внешней и внутренней среды и, как следствие, принципов функционирования системы высшего образования; увеличение количества вузов; обострение общей демографической ситуации; развитие различных форм послевузовского образования; преобразование вуза в многопрофильное заведение. Системой долгосрочного сотрудничества субъектов рынка образовательных услуг, обеспечивающей повышение конкурентоспособности вуза, является программа лояльности - маркетинговая концепция СМК образования, ориентированная на всех субъектов рынка образовательных услуг, которые являются целевыми группами (абитуриенты и родители, студенты, выпускники вуза, работодатели, представители бизнеса, профессорско-преподавательский состав, государственные структуры (рис. 1)).

Рисунок 1 - Модель субъектов рынка образовательных услуг [12]

67

Вступая в конкурентную борьбу на рынке, следует видеть, насколько реализуемая образовательная программа востребована и соответствует составу общественных потребностей. Такое соотношение выявляется в результате сравнения образовательных программ-конкурентов и выявления желаний клиентов [16]. Изучение конкурентоспособности основывается на маркетинговых исследованиях, соблюдении нормативных показателей и информации о факторах внутренней среды организации.

При мониторинге уровня конкурентоспособности следует выявить контрагентов, оказывающих образовательные услуги, на основе которых будет осуществляться сравнение. Конкурентоспособность сама по себе носит сравнительный характер и зависит от уровня соперничества на определенном рынке. По подобию с товарным рынком конкуренция в сфере образовательных услуг делится на функциональную, видовую, маркетинговую.

Функциональная конкуренция является результатом того, что каждую потребность в принципе можно удовлетворить множеством способов.

Например, потребность в приобретении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом, колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации представлены на рынке образовательных услуг в виде функциональных конкурентов и соперничают друг с другом в части привлечения большего числа клиентов.

Видовая конкуренция характеризует наличие образовательных услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но различных по каким-то важным свойствам или свойствами. Видовыми конкурентами являются, например, университеты, институты и отдельные факультеты, готовящие специалистов одного профиля. Признаками, позволяющими рассматривать эти организации как конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обучения, в обеспеченности высококвалифицированными преподавателями, учебным оборудованием, услугами библиотек и т. п.

Соперничество в сфере маркетинга, называемое иногда межфирменным или предметным, возникает в случае незначительных различий между программами или при полной одинаковости программ. Уделяя внимание сфере образования, можно заметить проявление маркетинговой конкуренции между сходными вузами, расположенными в разных городах, или специализированными курсами, использующими схожие программы, методы

обучения, оборудование и привлекающими обучающихся одной квалификации [17].

Конкурентоспособность - понятие показывающее весомость компании в глазах потребителя. Для вузов основным потребителем является абитуриент, который выбирает его для прохождения дальнейшего обучения [18].

Конкурентоспособность вуза - это его потенциал развития по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности рынка при подготовке высококвалифицированных специалистов, а также необходимость по разработке, производству и реализации научно-методической и научно-технической продукции, как в настоящее время, так и в будущем [19].

Конкурентный потенциал и уровень конкурентоспособности учебного заведения зависят от множества различных показателей деятельности вуза.

Под конкурентным потенциалом высшего учебного заведения понимается интегральный показатель, определяемый такими комплексными показателями, как квалификация профессорскопреподавательского состава вуза, развитость его научно-методической и материально-технической базы, широта охвата областей подготовки и качество подготавливаемых учебным заведением специалистов.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле (1) [9].

Ку.з. =

где У1 У2, Уп - показатели конкурентного потенциала по различным категориям;

n - количество показателей.

Перечень показателей, используемых для измерения конкурентного потенциала высшего заведения, принят исходя из аттестационных и аккредитационных требований по качеству, предъявляемых к вузам, а также исходя из особенности деятельности данных организаций. Исходная информация и перечень наиболее важных факторов, используемых для расчета конкурентного потенциала учебного заведения, приведены ниже, причем данный перечень может расширяться и дополняться.

Показатели конкурентного потенциала высшего профессионального образовательного учреждения целесообразно, на наш взгляд, с целью систематизации разбить на следующие пять групп:

а) показатели квалификационного потенциала вуза:

- процент соотношения докторов наук к об-

68

щей численности ППС вуза; определяется как отношение количества докторов наук, работающих в вузе, к общей численности ППС вуза;

- процент соотношения кандидатов наук к общей численности ППС вуза; определяется как отношение количества кандидатов наук, работающих в вузе, к общей численности ППС вуза;

- процент соотношения аспирантов (соискателей) к общей численности ППС вуза; определяется как отношение количества аспирантов (соискателей) вуза к общей численности ППС вуза;

- процент соотношения преподавателей в возрасте до 35 лет, имеющих ученые степени; определяется как отношение количества ППС, имеющих в возрасте до 35 лет ученые степени, к общей численности ППС кафедры;

- средний возраст ППС вуза определяется как отношение суммарного возраста ППС вуза к общей численности ППС вуза;

б) параметры уровня снабжения материально-технической базы вуза:

- количество технически оснащенных учебных лабораторий в расчете на одного обучающегося; определяется как отношение количества технически оснащенных учебных лабораторий к приведенной численности студентов вуза (для расчета приведенного количества студентов принимается 1 студент дневного обучения - 1, 1 студент вечернего обучения - 0,4 и 1 студент заочного обучения -0,1);

- количество компьютеров, доступных для работы студентов в расчете на 100 приведенных студентов; определяется как отношение количества компьютеров, доступных для работы студентов, к общей численности приведенных студентов;

- уровень снабжения площадями учебного заведения в расчете на 1 приведенного студента; определяется как отношение количества площадей учебного заведения к приведенной численности студентов;

- уровень снабжения крытыми площадями в расчете на 1 студента дневного обучения для спортивных занятий; определяется как отношение количества крытых спортивных площадей к общему количеству студентов дневной формы обучения;

- уровень снабжения площадями в общежитиях учебного заведения в расчете на 1 студента дневного обучения (иногороднего); определяется как отношение площадей в общежитиях учебного заведения к количеству студентов дневной формы обучения (иногородних);

- уровень снабжения базами отдыха, студен-

ческими лагерями и санаториями (профилакториями): отсутствие перечисленных объектов - 0, наличие одного из них - 1, двух - 2, наличие всех перечисленных объектов - 3;

- уровень снабжения местами общественного питания; определяется как отношение количества посадочных мест для общественного питания к сумме приведенной численности студентов и общего количества работников учебного заведения;

в) показатели качества системы образования:

- конкурс по поданным заявлениям; рассчитывается как отношение количества студентов, принятых на первый курс по всем специальностям вуза, к количеству подавших заявления в вуз;

г) структура направлений подготовки специалистов:

- наличие государственной аккредитации; если учебное заведение в данный момент времени имеет свидетельство о государственной аккредитации - 1, ее отсутствие - 0;

- отношение рынка образовательных услуг вуза к региону; рассчитывается как отношение численности студентов вуза всех форм обучения к общей численности студентов всех учебных заведений исследуемого региона;

- отношение рынка образовательных услуг вуза, приходящаяся на платные образовательные услуги к региону; определяется как отношение численности студентов вуза, обучающихся на платной основе, к общей численности студентов всех учебных заведений исследуемого региона, также обучающихся на платной основе;

- существование аспирантуры, наличие аспирантуры в учебном заведении - 1, ее отсутствие - 0;

- существование докторантуры; наличие докторантуры в учебном заведении - 1, ее отсутствие - 0;

- количество специализированных советов; определяется количеством действующих специализированных советов по защите кандидатских и докторских диссертаций;

- существование различных форм обучения в учебном заведении; определяется по наличию в учебном заведении очного, заочного, вечернего, дистанционного обучения (наличие одной из форм - 1, двух - 2, трех - 3, четырех - 4);

- существование возможности обучения по программам дополнительного образования; наличие программ дополнительного образования в учебном заведении - 1, их отсутствие - 0;

69

Для расчета уровня конкурентоспособности учебного заведения целесообразнее брать среднюю цену по направлениям и формам обучения, которую можно рассчитать по формуле 2 [20].

Цср. в ij = Щч : Nj ,

где Цср. в ij - средняя стоимость обучения по i-му направлению обучения j-ой формы обучения;

Цщ - стоимость обучения по i-му направлению обучения j -ой формы обучения;

Nij - количество специальностей по i-му направлению обучения j-ой формы обучения.

Рассчитав уровень конкурентного потенциала учебного заведения и среднюю стоимость обучения, можно оценить уровень конкурентоспособности учебного заведения по тем или иным формам и направлениям обучения. Для этого в прямоугольной системе координат расположим по горизонтали конкурентный потенциал учебного заведения, а по вертикали среднюю стоимость обучения. Чем правее и ниже находится точка, тем выше уровень конкурентоспособности данного учебного заведения [19].

Значительное количество государственных и коммерческих образовательных учреждений, реально поняв быстрое падение платежеспособного спроса на образовательные услуги и кардинальное усложнение структуры рынка, динамично пытаются решить один и тот же вопрос: «Что делать?» Необходимость в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий реализуется ими порой инстинктивно, под влиянием ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения. Существует ряд весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации.

1. Проникновение на рынок через ведение активной рекламной кампании. Так в сфере образовательных услуг налицо ежегодный упадок текущего спроса в связи с летним отпускным периодом (хотя именно тогда наиболее активно работают приемные комиссии). Образовательные услуги не складируются и к помощи дистрибьютора здесь прибегнуть нельзя. Зачастую отчасти вопрос разрешается сам собой в силу естественного уменьшения количества исполнителей в отпускное время. В то же время образовательные услуги можно сочетать с предоставлением шансов для активного отдыха обучающихся, хотя в таком случае трудно гарантировать эффективность обучения. Также более эффективны активные рекламные действия в период, предшествующий летним отпускам, пере-

ход на обслуживание абитуриентов, а также скидки с цены.

2. Диверсификация рынка образовательных услуг, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок.

3. Приближение услуг к потребителю (покупателю) с акцентом на заочном обучении, с которого сняты ограничения по возрасту абитуриентов и отказ от системы вступительных экзаменов, тестов.

4. Очень логичным считается также концентрация внимания на радикальном совершенствовании качества образовательных услуг с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома.

5. Стратегически правильным будет увеличение функциональной содержательности образовательных услуг, более совокупное их предоставление, в т. ч. с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков.

Есть, конечно, и еще более радикальные варианты решений, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в современный период заметно явное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим дисциплинам.

Показателем роста уровня конкурентоспособности вуза является степень инновационного развития в области предоставления образовательных услуг в режиме с использованием новейших информационных технологий и ноу-хау.

Цель совершенствования образования должна включать реализацию 3-х ключевых механизмов: доступность образования, качество образовательных услуг, эффективность деятельности всей высшей школы. Реализации функционирования этих механизмов будет способствовать применение маркетинговой концепции на двух типах рынков - рынке труда и формирующемся рынке образовательных услуг. Именно учет требований рынков, подробное исследование, как потенциальных потребителей образовательных услуг, так и мониторинг ситуации на рынке труда, а затем и разработка соответствующего комплекса маркетинга приведет к росту уровня доступности образования для каждого сегмента потребителей, повысит качество образовательных услуг и эффективность работы образовательных учреждений. В этой связи необходим переход к единой информационной маркетинговой системе, которую следует сформировать на нескольких уровнях - от федерального до муниципального.

70

Такая система позволит всем участникам рынка образовательных услуг и рынка труда взаимодействовать для достижения большей эффективности работы каждого из них.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Учебное пособие. М. : Финансы и статистика, 2008. 310 с.

2. Васильченко А. П. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе // Маркетинг. 2012. № 6. С. 16-19.

3. Волкова М. М. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг. 2013. № 2. С. 122-128.

4. Гилберт А. Ч. Маркетинговые исследования СПб. : Питер, 2008. 752 с.

5. Главатских О. Б. Стратегия развития кадрового потенциала вуза / Дисс. к. э. н. 02.08.06: защищена 20.01.09: утв. 07.08.09 / Главатских О. Б. Нижний Новгород, 2009. 109 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология М. : Изд-во Финпресс, 2011. 416 с.

7. Добрыднев С. И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом 2012. № 4. С. 26-32.

8. Кулагина О. В., Аверина О. В., Веретенников Н. П., Маркетинг. Учебное пособие для студентов экономических направлений // Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «ДВГСГА», Хабаровск, 2009. 160 с.

9. Лазарев В. А., Мохначев С. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления : монография. Екатеринбург : изд. дом Пригородные вести, 2011. 620 с.

10. Миляева Л. Г. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1. С. 90-96.

11. Новаторов Э. В. Качобрус : маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг // Маркетинг. 2009. № 6. С. 54-60.

12. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 7. С. 79-82.

13. Платонова Н. А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в ВУЗах // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5. С.114-117.

14. Сагинов К. А. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5. С. 125-129.

15. Сергеева М. Г. Методические аспекты исследования рынка образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 6. С. 92-98.

16. Федорец М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 2. С. 16-21.

17. Хлудеева И. В., Кулагина О. В., Ван Ц. Структурный анализ динамики уровня безработицы в ЕАО // Менеджмент в XXI веке сборник материалов Международной научно-практической конференции. С. 110-116.

18. Шевченко Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 1. С. 25-32.

19. Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг. 2012. № 10. С. 7-14.

20. Шевченко Д. А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг // Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2010 г., г. Москва). М. : Издательство МЭСИ, 2010. С. 110-119.

FORMATION OF THE MARKETING CONCEPT OF THE MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES

IN HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTIONS

© 2016

O. V. Kulagina, candidate of economic sciences, docent of the department «Economics, management and state and municipal management»

K. I. Enina, undergraduate 2 years of training direction «State and municipal management»

Amur state university named after sholom aleichem Birobidzhan,

Annotation. In the article the necessity and peculiarities of formation of the marketing concept of the market of educational services in higher educational institutions at the present stage of development of the higher

71

education system. The necessity of using tools of the marketing approach in the conditions of market economy in order to occupy a competitive position in the market of educational services.

The questions of marketing relations in the educational environment and concluded that its main participants are not only educational institutions but also consumers (individuals, businesses and organizations) a wide range of intermediaries (including employment services, labor exchanges, registration, licensing and accreditation of educational institutions, etc.), as well as public institutions and structures involved in the promotion of educational services on the market.

The main task of educational marketing in the regions of the country, in particular: research of the labour market in the region to determine the most popular professions and prospects of development data needs in connection with the restructuring of the economy; studying the market of educational services and consumers of those services; attraction of potential consumers of educational services; improving the adaptability of universities to social request in the region for specialists (profiles); development of system of University management aimed at maximum satisfaction of demands of consumers of educational services.

The necessity of assessing the competitive potential and proposed a list of indicators used to assess the competitive potential of higher education institutions adopted on the basis of attestation and accreditation requirements the quality requirements for universities, and also proceeding from specificity of activity of these organizations. The conclusion is made about the required transition to a single information marketing system, which is feasible to form on multiple levels from Federal to municipal.

Key words: educational services market, marketing concept, marketing activities of universities, the model of subjects of the market of educational services, functional and species competition, marketing competition.

УДК 336.71

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ КРЕДИТНОГО БАНКОВСКОГО СЕКТОРА В РЕГИОНЕ

© 2016

Ю. С. Караваева, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и статистика»

О. Е. Никонец, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Экономика и статистика» Брянский государственный университет им. акад. И. Г. Петровского, Брянск

Аннотация. Статья посвящена анализу развития банковского сектора региона на примере Брянской области. Исследование вопроса об оценке влияния банковского сектора на состояние социальноэкономического развития в каждом отдельно взятом субъекте Российской Федерации является наиболее актуальным в условиях диспропорционального развития в регионах. Конкурентоспособность банковской системы и экономики в целом зависит от способности системы предоставлять высококачественные и адекватные по стоимости услуги финансового посредничества для всех российских экономических агентов - от крупного и среднего бизнеса до малых предприятий и физических лиц. Особенно важной представляется оценка способности банковской системы оказывать кредитную поддержку отраслям региональной экономики. При исследовании влияния банковского сектора на развитие региональной экономики первоначально проводят анализ состояния региональной банковской системы, в частности оценивают обеспеченность региона банковскими услугами. Выполнение важных социально-экономических задач сопряжено с необходимостью развития финансовой составляющей регионального рынка, способствующей повышению доступности и качества финансовых услуг и, как следствие, повышению уровня и качества жизни населения. Постепенное преодоление разрыва между возможностями финансового рынка и потребностями экономики должно достигаться посредством повышения доступности ресурсов, которая в том числе зависит от качества конкурентной среды, уровня инфляции, наличия соответствующей инфраструктуры и посредников на финансовом рынке, а также создания регулятивно-правовых условий для появления специфических финансовых инструментов. Проведенный анализ имеет немаловажное значение для определения уровня развития банковских услуг в регионе, а также для определения уровня социальноэкономического развития всего региона в целом. Авторами определены основные тенденции развития банковского сектора Брянского региона.

Ключевые слова: финансовый анализ, банковский сектор региона, перспективы развития, экономическое состояние регионов, финансовая обеспеченность региона банковскими услугами, эффективность развития.

72