Непечатная реклама

Истории про счастливое продолжение жизни Наташи Ростовой с Пьером Безуховым «после книги», которыми так умилялись читатели в начале 1990-х, оказывается, могут быть неплохим рекламным носителем. Новый вариант рекламного использования книги придумала Полина Киселева, учредитель и директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула». Основное направление работы «Фабулы» — product placement в книгах.

В 2003 году, по словам Полины, агентство было первым, кто начал активно продвигать это направление на рынке. «Наша задача — находить нетрадиционные рекламные ходы и носители. Мы поставили перед собой задачу продавать не рекламные площади, а сам продукт»,— объясняет она.
Если заказанными специально под товар сюжетными линиями в популярных книгах сейчас уже никого не удивишь, то проект «Продолжение» пока не имеет аналогов. Суть его заключается в том, что читателю предлагают узнать развитие сюжета и судьбу героев, оставленных за рамками напечатанного текста. «Объем большинства книг ограничен, да и не может автор до бесконечности развивать все линии, не теряя основной нити,— говорит Полина.— Но меня саму всегда интриговала эта недосказанность, хотелось узнать: ну и что же там дальше, чем дело кончилось?». Теперь, чтобы в полной мере узнать весь авторский замысел, читателю достаточно будет позвонить по указанному в ссылке внизу страницы номеру и услышать от самого автора произведения все детали. По мнению Полины Киселевой, это не только дополнительная возможность продвижения издания и заработок для автора, но и наиболее простой способ собрать статистику читательских предпочтений.
Естественно, такое «непечатное» аудиопродолжение может успешно использоваться и для product placement. «Сейчас у нас стадия „пробы пера“ — в разных издательствах стартуют две книги, предполагающие такую услугу»,— рассказывает Полина. В будущем число выпускаемых новинок с «продолжением» может достигнуть нескольких сотен. «Стоимость прослушивания мы устанавливаем сами,— уточняет Полина.— На сегодня это 30 руб. за минуту, в дальнейшем перейдем на тариф 15 руб. за минуту, чтобы сделать услугу более доступной». Доход от проекта «Фабула» и издательства поделят пополам, до запуска оценить его сложно, но Киселева считает, что он будет прибыльным и успешным.
Однако в «Фабуле» продают не только «литературную» рекламу, есть проекты вполне осязаемые. Одним из запатентованных открытий Киселевой стала Flower AD. Полина решила совместить озеленение и облагораживание города с размещением баннеров. Панно с логотипом или названием делается из цветов, как фигурная клумба. Чтобы запустить проект, пришлось объездить всю Москву и Подмосковье и составить базу поверхностей с приемлемыми для рекламы площадью, углом наклона и количеством возможных визуальных контактов. «Сейчас город явно перегружен обычными носителями,— уверена в своем выборе Полина Киселева,— их эффективность падает, потому что они фактически накладываются один на другой, нет возможности сконцентрировать внимание». «Фабула» насчитала более 400 мест, на которых можно разместить цветочные панно от 80 кв. м. Автор задумки считает, что такая реклама очень хорошо влияет на имидж компании: она не «замусоривает», а «облагораживает» пространство. Единственная сложность — относительная дороговизна и длительный процесс согласования: чтобы разместить на 152 дня такую клумбу, надо заказывать ее минимум за полгода.