Пришли за "Клинским"

пищевая промышленность

Вчера комитет по экономполитике Госдумы РФ рекомендовал к третьему чтению поправки к закону "О рекламе", заметно ограничивающие рекламные возможности пивоваренных компаний, в частности, вводящие запрет на телевизионную рекламу пива в прайм-тайм. Однако важно даже не это. Реанимация уже было похороненного два года назад законопроекта показывает, что лоббистские возможности отрасли в новой Думе стали заметно слабее. И поправками к закону "О рекламе" дело не ограничится.
       "Посмотрите на улицы! Вся молодежь с бутылками. Мы должны заботиться о здоровье нации, поэтому должны ограничить рекламу,— заявил по итогам заседания комитета по экономической политике и предпринимательству его председатель Валерий Драганов.— Мы рекомендовали депутатам принять закон в третьем чтении".
       Поправки к закону, о которых идет речь, были разработаны более двух лет назад депутатом Виктором Семеновым как альтернатива куда более радикальным с точки зрения ограничения рекламы пива законопроектам. Все пивовары работу господина Семенова поддержали. Но в момент рассмотрения закона в сентябре 2002 года во втором чтении ряд депутатов внесли "убийственные" для пивоваров предложения: запретить рекламу пива на ТВ и радио с 17.00 до 22.00, а также запретить использовать образы людей и животных (см. справку). Именно с этими поправками законопроект и был принят.
       Впрочем, два года назад пивоварам невероятными усилиями удалось законопроект похоронить: правовое управление аппарата Госдумы в конце концов нашло в законопроекте "ряд внутренних противоречий". Вчера господин Драганов заявил, что члены комитета еще раз изучили документ и пришли к выводу, что никаких противоречий нет. Теперь законопроект с большой долей вероятности будет принят Думой в последнем, третьем чтении.
       Понятно, что радикальные ограничения, накладываемые законопроектом на рекламу пива, существенно снижают возможности пивоваров по продвижению своего продукта. Поэтому инициативу комитета по экономполитике сами представители отрасли оценивают крайне негативно. "Когда этот законопроект только разрабатывался, действительно было много неэтичной или спорной рекламы. Однако с тех пор ситуация изменилась",— считает глава Союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. "Под видом корректировки рекламной политики 'водочное' лобби пытается ограничить продвижение пива,— говорит Алексей Кедрин, руководитель пресс-службы компании 'Балтика'.— По-видимому, они хотят, чтобы мы рекламировались в детских передачах и вместо людей использовали чебурашек".
       В случае принятия законопроекта по новым правилам придется играть не только пивоварам, но и телеканалам. На долю пива, по экспертным оценкам, приходится порядка 10-15% бюджетов телерекламы, то есть $130-200 млн в год. При этом почти три четверти рекламы пива идет в прайм-тайм. В сложном положении окажутся и рекламные агентства. "Запрет на использование образов людей и животных полностью разрушает рынок: как без образов рекламировать такие брэнды, как 'Три богатыря'?" — отмечает генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.
       Впрочем, специалисты полагают, что и телевидение, и рекламщики, и производители в итоге найдут выход из положения. Последние, например, перенаправят бюджеты и усилия на рынок печатной и наружной рекламы. "В таких случаях мы делаем больший упор на рекламу на билбордах или в печати. А, например, во Франции, где такие же тяжелые условия продвижения пива, мы рекламируем безалкогольный Buckler",— говорит Юрий Швальбе, директор по маркетингу марки Amstel компании Heineken.
       Пивоваров должно насторожить другое, а именно та легкость, с которой был возвращен на рассмотрение Думы замороженный ими законопроект. Это указывает на то, что в новом парламенте лоббистские возможности пивоваров ослабли и можно ждать продолжения атаки на отрасль. В Госдуме уже лежат законодательные инициативы с еще более жесткими предложениями по ограничению рекламы и продажи пива (см. справку). Рассматривать их будет специально образованная вчера рабочая группа во главе с вице-спикером Любовью Слиской.
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ, РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ, ТИМУР Ъ-БОРДЮГ