Квасной изоляционизм

Несмотря на эпидемию коронавируса и самоизоляцию населения, производители алкоголя решаются на диверсификацию портфелей. Так, AB InBev Efes — последняя среди крупных пивных групп выходит в сегмент безалкогольных напитков, который ранее у нее был представлен только пивом с нулевым градусом, начиная выпуск кваса. Ряд экспертов считают момент подходящим: граждане много времени проводят перед экраном, то есть аудитория рекламы, которая не ограничена для безалкогольных напитков, растет. Но тот же режим повышенной готовности, введенный во многих регионах страны, на первом этапе может помешать бесперебойной дистрибуции нового напитка.

Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ

Начать продажи кваса «Силич» в AB InBev Efes планируют уже в апреле, рассказал “Ъ” директор по маркетингу компании Константин Тамиров. По его словам, производство напитка будет осуществляться на заводе AB InBev Efes в Иваново, объем не раскрывается.

AB InBev Efes владеет, в частности, такими брендами пива, как BUD, «Клинское», «Сибирская корона». По итогам 2019 года доля рынка составила 28%, ее ближайшего конкурента — входящей в Carlsberg Group «Балтики» (бренды Carlsberg, Tuborg, Zatecky Gus) — 27%.

Безалкогольный сегмент AB InBev Efes пока представлен только пивом и пивными напитками, в то время как в портфелях других крупных игроков есть другие категории, включая квас и лимонады.

Для вывода нового бренда кваса сейчас, как бы это странно ни звучало, подходящий момент, считает владелец агентства Kaufman Станислав Кауфман. Продукт не является алкоголем, соответственно, никаких ограничений на его рекламу нет. Находящиеся дома в самоизоляции россияне как никогда много смотрят телевизор и пользуются интернетом, откуда могут получить информацию о новом бренде, поясняет господин Кауфман.

По оценке представителя ООО «Вятич» (выпускает одноименные квас и пиво) Владимира Маматова, объем вложений в продвижение нового бренда кваса может составить около $20 млн в зависимости от планируемых показателей. Кроме того, результат запуска продукта целиком зависит от дистрибуции, отмечает господин Маматов. По оценке Станислава Кауфмана, реальный запуск продаж кваса AB InBev Efes может состояться лишь через несколько месяцев, так как дистрибуция по всей стране занимает длительное время, особенно в текущий период. Режим повышенной готовности, введенный во многих регионах страны, не позволит компании на первом этапе наладить бесперебойную дистрибуцию.

Решение запустить продукт в апреле связано с тем, что этот месяц является началом высокого сезона продаж кваса (он длится до сентября), отмечает Константин Тамиров. По его оценке, рынок кваса — один из самых крупных в безалкогольном сегменте, на его долю приходится около 4% от всего производства. Объем рынка составляет около 1,4 млрд дал ежегодно, тогда как объем производства пива — только 770 млн дал, отмечает господин Тамиров со ссылкой на данные Росстата.

В то же время, по данным Nielsen, в 2019 году рынок безалкогольных напитков продемонстрировал падение в натуральном выражении на 0,9%.

При этом продажи кваса сократились больше всего: падение в натуральном выражении составило 8,4% год к году. Продажи холодного чая сократились на 5,2%, фруктовых соков — на 5,9%, газированных напитков — на 2,5%. Положительный показатель продемонстрировали только питьевая вода и энергетики, рост продаж которых, по данным Nielsen, составил 1,2% и 28,2% соответственно.

Категория энергетиков является наиболее привлекательной для пивоваренных компаний. Так, в портфеле «Балтики» есть энергетик Flash Up, который занимает 20,3% рынка, приводит данные Nielsen вице-президент компании Алексей Кедрин. Heineken выпустила на российский рынок безалкогольный энергетик Solar Power.

Зачем производители алкоголя начали выпускать соки и воды