Под новым именем

Внешторгбанк приступил к решению одной из ключевых задач — интеграции своих финансовых учреждений в единую группу. Все его дочерние структуры будут функционировать под единым брэндом — ВТБ — и обладать унифицированной системой управления. Во Внешторгбанке уверены, что это единственно правильный путь, позволяющий создать эффективно действующий международный финансовый институт. О реализации проекта внедрения нового брэнда корреспонденту BG МАРИНЕ ХЛЕБУС рассказал старший вице-президент, член правления Внешторгбанка ВАСИЛИЙ ТИТОВ.

BUSINESS GUIDE: Какие именно активы группы ВТБ объединяются под единым брэндом?

ВАСИЛИЙ ТИТОВ: С 2003 года консолидированные активы группы выросли в пять раз и в настоящее время превышают $45 млрд. Кредитный портфель возрос в шесть раз, превысив $20 млрд, объем вкладов населения — в девять раз, до $6 млрд. Размер чистой прибыли, полученной в 2005 году, стал рекордным для группы, превысив $500 млн. При этом зарубежные активы группы ВТБ составляют сегодня более $8 млрд, а к 2010 году они должны вырасти более чем в два раза и достичь $20 млрд.

В рамках текущей кампании ребрэндинга четыре банка в странах Западной Европы и три банка СНГ получат новые наименования. Сегодня также готовится целый ряд организационных решений, связанных с созданием и покупкой новых финансовых институтов, которые также будут выступать под брэндом ВТБ. В частности, в ближайшее время планируется выход группы ВТБ на рынки таких стран, как Китай, Индия, Вьетнам, страны СНГ — Казахстан, Беларусь и Азербайджан.

BG: Когда именно Внешторгбанк начал кампанию по ребрэндингу? Что удалось сделать за это время?

В. Т.: О необходимости провести ребрэндинг в ВТБ говорили уже давно, а решение было принято на заседании правления в октябре 2005 года. Тогда же в банке начала работать команда по реализации этого проекта. На встрече топ-менеджеров группы ВТБ, состоявшейся в августе этого года, мы представили то, что удалось сделать за это время. Мы организовали ряд исследований, направленных на определение позиций каждого из банков, входящих в группу ВТБ, осуществили юридические и лингвистические экспертизы возможных названий этих организаций. Кроме того, была проведена серия консультаций с руководителями группы ВТБ, что позволило нам выработать представление о том, каким мы видим будущий брэнд, определиться с его платформой. На основе этого была определена стратегия развития нового брэнда.

BG: Что на сегодняшний день представляет собой брэнд группы? Почему ребрэндинг стал необходим?

В. Т.: По мере развития группы вопрос о ребрэндинге становился все более актуальным. До недавнего времени брэнды банков, входящих в группу ВТБ, выглядели разрозненно: они имели различную стилистику, по-разному позиционировались. Исторически сложившиеся наименования этих институтов нельзя было считать элементами единой структуры.

На встрече топ-менеджеров группы Внешторгбанка мы озвучили пять существенных причин, которые настоятельно требовали реализации этой программы. Среди них — консолидация банковской группы, усиление ее роли, формирование четкого и понятного рынку позиционирования группы, интеграция коммуникаций и, наконец, оптимизация расходов на построение сильного брэнда ВТБ. Развивать отдельно каждый банк, который входит в группу ВТБ, и достигать для каждого из них значимых экономических результатов, безусловно, можно, но неоправданно дорого, ведь количество этих организаций с каждым годом растет.

BG: Почему ваш дочерний розничный банк получил собственный уникальный брэнд?

В. Т.: Это не совсем так. Наш дочерний банк для населения и малого бизнеса также является носителем единого монолитного брэнда. Но для коммуникации набора услуг розничным клиентам и малому бизнесу используется визуальное добавление к основному брэнду ВТБ — 24. На практике это означает, что название ВТБ 24 будет использоваться только в рекламе продуктов и услуг этого банка.

BG: Какие преимущества от проведения ребрэндинга получат клиенты банка?

В. Т.: Внедрение нового брэнда лишь составная часть, хотя и очень важная, комплексного процесса формирования международной группы ВТБ. На практике это означает, что наши стандарты, принципы работы, подходы к клиентскому обслуживанию станут максимально унифицированными, насколько это возможно с учетом широкой географии нашей деятельности. Теперь наши клиенты в России, Европе, Азии, Африке и всех тех частях света, где только предстоит открыть офисы группы ВТБ, заходя в наше подразделение, будут четко знать — они находятся в своем банке. Значит, здесь они смогут рассчитывать на присущее нам высочайшее качество обслуживания вне зависимости от того, где они находятся.

Инструментарием этого как раз и служит новый единый брэнд: он будет присутствовать на вывесках, в оформлении офисов, во всех наших коммуникациях. Так работают все крупнейшие международные институты, ведь в большинстве стран, в том числе и в России, у них действуют дочерние банки, а не, скажем, филиалы — но все они являются носителями всемирно известного брэнда соответствующего головного финансового института. Брэнд ВТБ уже на сегодняшний день хорошо известен в мире, и, не сомневаюсь, в дальнейшем его известность и, соответственно, ценность будут расти.

BG: На какой стадии сегодня находится проект?

В. Т.: Официальный старт и презентация нового названия — "группа ВТБ" — состоялись 24 октября этого года. Конечно, в один день новое название, вывески, корпоративные бланки и т. д. возникнуть не могут. На подготовительные работы требуется время. Сейчас проходит ряд организационных этапов, связанных с переименованием, присоединением новых структур.

Самым эффективным подходом к осуществлению задуманного мы считаем участие и стремление к общей цели всех участников группы. Именно поэтому первым мероприятием в рамках запуска проекта стало общее собрание всех руководителей и топ-менеджеров группы Внешторгбанка.

BG: Вы сказали, что уже определились с платформой нового брэнда. Какой она стала?

В. Т.: Определившись с платформой брэнда, мы тем самым определили роль группы ВТБ в будущем, обозначили наши жизненные принципы и ценности — надежный, российский, открытый банк.

На этой основе были разработаны главные принципы коммуникаций: мы открываем возможности, передаем знания, побуждаем к действию, стремимся к пониманию, диалогу и сотрудничеству. Для нового брэнда группы ВТБ важно подчеркнуть именно открытость и готовность к сотрудничеству.

BG: Каким образом вы планируете коммуницировать эти принципы на различных рынках присутствия группы ВТБ?

В. Т.: На сегодняшний день эта задача для банка весьма актуальна, так как организаций, которые работают в других странах, у нас становится все больше. Мы понимаем, что в данном случае важно найти правильную тональность сообщения, которую банки, работающие в СНГ и Европе, будут использовать, а также подчеркнуть российское происхождение брэнда. В этом смысле для всех коммуникаций наряду с общими постулатами есть те, которые рассматриваются индивидуально в зависимости от особенностей каждого рынка. Если говорить о России, то мы привносим в страну мировой финансовый опыт, открываем доступ к международному сотрудничеству.

Развивая российскую группу в странах СНГ, мы сделаем все возможное, чтобы Россия, страна происхождения брэнда, была окружена успешными и состоятельными соседями, открываем странам, в которых мы работаем, доступ к мировому финансовому опыту.

Работая на финансовых рынках Европы, структуры ВТБ стремятся стать экспертами по рынкам России и СНГ. Наша группа представляет российские экономические интересы в Европе и странах Содружества, способствуя тому, чтобы Россия превратилась в активного игрока на международных рынках.

BG: Каким стал новый брэнд визуально?

В. Т.: Разработка фирменного знака потребовала от нас особого внимания. Этот знак должен визуально передавать идейный смысл брэнда, с одной стороны, а с другой — сохранять то, что уже было сделано. Именно поэтому в основу нашего нового брэнда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений. Например, аббревиатура ВТБ в России так же узнаваема, как и Внешторгбанк. Поэтому переход к новому названию можно считать планомерным и эволюционным. Также мы сохранили фирменный знак банка — крыло. Этот логотип позволит нам подчеркнуть поступательное развитие, профессионализм и надежность, а также продемонстрировать наши амбициозные устремления и открытость.

Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: "Расширяя горизонт". Если посмотреть на логотип, то можно увидеть четкую линию, которая проходит по верху букв и середине крыла, образуя горизонт. Такая "линия горизонта" обозначена и присутствует во всех банковских материалах, включая визитные карточки, конверты, бланки. Она символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее.

BG: У группы Внешторгбанка более 500 офисов обслуживания клиентов. Как будет происходить замена вывесок?

В. Т.: Эта одна из самых сложных задач, которая к тому же должна быть реализована за очень короткий период. Для того чтобы сделать ее реальной и посильной для всех участников группы, мы максимально унифицировали модуль, который можно будет размещать на зданиях в качестве вывески. Это позволяет разместить их даже на очень сложном архитектурном пространстве. Большую часть вывесок мы планируем заменить уже к январю следующего года.

BG: Для банка, имеющего определенную репутацию на рынке, смена названия достаточно трудоемкий процесс. Какие мероприятия в рамках ребрэндинга вы уже провели и когда планируете запустить кампанию по позиционированию нового брэнда группы ВТБ?

В. Т.: Практически сразу после встречи топ-менеджмента в августе мы начали PR-кампанию, в ходе которой старались объяснить, что идет процесс переименования, в который вовлечены все структуры группы ВТБ.

Вообще, смена названия организации, уже зарекомендовавшей себя на рынке,— задача непростая. Она делится как минимум на две части: юридическую и эмоционально-этическую. Например, с юридической точки зрения при смене банком названия мы обязаны уведомить наших иностранных партнеров и клиентов-нерезидентов. Что касается других участников рынка, то теоретически мы могли бы им об этом и не сообщать. Но здесь как раз и вступает в силу эмоционально-этическая сторона вопроса: все клиенты банка должны понимать, что происходит. Поэтому мы предусмотрели и разработали рекомендации, касающиеся текстов информационных писем для клиентов и партнеров.

А в январе 2007 года будет запущена кампания по позиционированию уже единого брэнда группы ВТБ.

BG: Какова схема проведения кампании по ребрэндингу для "дочек" Внешторгбанка?

В. Т.: Первым этапом программы станет глобальная кампания, призванная представить брэнд ВТБ мировому финансовому сообществу в целом. Стартует она, естественно, в России, но охватит в рамках целенаправленных коммуникаций все ведущие мировые СМИ, специалистов финансовой сферы, аналитиков, государственные органы... В конечном итоге о брэнде ВТБ будут проинформированы самые широкие слои общественности.

Есть как минимум четыре очень важных региона, которые требуют особого внимания,— Великобритания, Грузия, Армения и Украина. Думаю, что здесь будут проведены специальные мероприятия, пресс-конференции с участием руководства группы ВТБ.

В дальнейшем будут проводиться так называемые локальные мероприятия, PR- и рекламные кампании в странах работы группы ВТБ. Разработанные для них рекомендации имеют универсальный характер и направлены на обеспечение всех банков, входящих в группу, мощной поддержкой, информационной платформой, которая позволит им реализовывать уже собственные проекты запуска нового брэнда.

Андрей Костин, президент--председатель правления Внешторгбанка: через 10-20 лет российский бизнес встанет в один ряд с крупнейшими мировыми корпорациями

Акционеры ВТБ, наблюдательный совет и правление неоднократно обсуждали стратегию развития банка, конечная цель которой — превратить его в универсальный финансовый институт с мировым именем. Я не боюсь высоких слов, потому что Россия — молодое государство, которое динамично развивается. Пройдет 10-20 лет, и российский бизнес встанет в один ряд с крупнейшими мировыми корпорациями. Отчасти это уже происходит — например, в газовой, нефтяной и энергетической отраслях.

Мы не видим причин, по которым ВТБ не может иметь такое же значение для банковской сферы страны. Безусловно, для этого потребуются время и усилия.

В начале 1990-х в России зарождались новые экономические отношения, создавались финансовые институты. Тогда же и был образован Внешторгбанк. Сегодня экономика России, и в частности банковский рынок, динамично развиваются. Поэтому для нас крайне важно именно сейчас заложить основы для создания транснационального банка, играющего важную роль в финансовой сфере России, стран СНГ и Европы. На мировой рынок мы хотим явиться с брэндом, учитывающим наши амбиции, стратегию, профессионализм.