Бренды и товарные знаки

структуры знаний, активизации инноваций и экономических реформ, модернизации системы социальной поддержки и реформы образования. Целью программы являлось построение наиболее компетентной и динамичной экономики, основанной на знаниях, которая должна обеспечить ЕС мировое лидерство [4].

В настоящее время в мире во многих странах, в основном, заканчивается формирование национальных инновационных систем, ориентированных на построение постиндустриальной экономики. Существующие на сегодняшний день национальные инновационные системы различных стран существенно отличаются друг от друга. В таблице 1 дана сравнительная характеристика инновационных систем, сформировавшихся в мировом пространстве [6].

Стратегия развития НИС определяется проводимой государственной макроэкономической политикой, нормативным правовым обеспечением, формами прямого и косвенного государственного регулирования, состоянием научно-технологического и промышленного потенциала, внутренних товарных рынков, рынков труда, а также историческими и культурными традициями и особенностями. В каждом конкретном случае инновационная система формируется индивидуально для каждой страны с использованием положительного опыта других стран.

В России инновационная система пока не сложилась. Ее основные элементы: научно-техническая сфера - предприятия - инновационная инфраструктура — разбалансированы, функционируют автономно друг от друга. Промышленность России, базирующаяся, в основном, на технологиях индустриального этапа, по свидетельству экспертов, практически не посылает импульсов науке. Неразрывная связь между наукой и производством, без которой немыслимо развитие постиндустриальной («новой») экономики, в нашей стране пока отсутствует [7].

В рамках выявленной специфики российской НИС необходимо формирование адекватного механизма государственного регулирования, выступающего важнейшим средством обеспечения динамичного протекания инновационных процессов. В общепринятый механизм государственного регулирования экономических процессов нами рекомендовано ввести элемент коррекции принятых к исполнению перспективных направлений и мероприятий по реализации стратегии инновационного развития аграрного сектора экономики, к которым автор относит: создание инфраструктуры для осуществления инновационной деятельности, коммерциализацию

инновационных технологий (технических, экономических, организационных и экологических), повышение социальной значимости и качественных изменений человеческого потенциала, увеличение числа малых инновационно-активных предприятий, создание инновационных территориально-производственных комплексов, увеличение доли наукоемкой продукции в общем объеме валового внутреннего продукта, применение ресурсосберегающих, экологически безопасных и экономически эффективных технологий и методов селекции, информационных систем и др.

Реализация модели инновационного развития экономики обеспечит рывок в повышении конкурентоспособности на основе перехода на новую технологическую базу, повышения качества человеческого потенциала и социальной среды, структурной диверсификации экономики и завершения модернизации инфраструктурных секторов.

Литература:

1. Банкротство ожидает 200 тысяч компаний в Европе: http:// saminvestor.ru/pub/a.8109.html

2. Воробьев, Ю.Н., Арутюнов, Ю.А., Одиноков, М.Ю. Роль предпринимательства в национальной инновационной системе // Инновации. - 2009. - № 1 (123). - С. 82.

3. Freeman Ch., Clark J., Soete L. Unemployment and the Te^nkal Innovation: A Study of Long Waves and E^nomk Development. L., 1982.

4. Ивасенко, А.Г., Никонова, Я.И., Сизова, А.О. Инновационный менеджмент: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2009. - С. 9-11.

5. Мануйлова, Е.П. Инновационное развитие региона: формирование региональных образовательных кластеров // Инновации. № 7, 2007. - С. 75-78

6. Бухвостов, Ю.В. Детерминирующее воздействие инвестиций на формирование экономики инновационного типа (на примере аграрного сектора) [Текст]: автореф. дисс. .. .канд. экон. наук / Бухвостов Юрий Викторович. - Москва, 2009. - 26 с.

7. Никонова, Я.И. Организация стратегического планирования устойчивого развития крупных городов: теоретические и методологические аспекты / Я.И. Никонова, М.В. Каркавин, Е.С. Димако-ва; под ред. А.Г. Ивасенко. - Новосибирск: Издательство СО РАН, 2008. - 234 с.

БРЕНДЫ И ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

Ягудин С.Ю., д.э.н, профессор, аспиранты: Алябедева И.И., Симонян А.В.,

Московский Государственный университет экономики, статистики и информатики

В статье представлены основные понятия, особенности брендов, торговые марки, оценка интеллектуальной собственности были рассмотрены как источник интеллектуального капитала.

Ключевые слова: бренд, оценка бренда, товарный знак, рейтинг, конкуренция.

BRANDS AND TRADEMARKS

Yagudin S., Doctor of Economic Sciences, Professor, Alyabedeva I., Simonyan A., the post-graduate students Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics

Here the main conceptions, peculiarities of brands, trade marks, often estimated intellectual property were examined as sourse of intellectual capital.

Keywords: brand, brand estimation, trade mark, rating, competition.

В повседневной жизни мы часто слышим и используем термины «логотип», «бренд», «торговая марка». Обобщая смысл этих понятий, можно сказать, что все они предназначены для того, чтобы потребитель мог отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг, произведенных другими компаниями. С юридической точки зрения подавляющее большинство этих понятий подходит под термин «товарный знак».

Существует некоторая путаница при употреблении понятий «товарный знак», «знак обслуживания», «торговая марка», «бренд».

Определение товарного знака дано в законе № з520-1 от 23.09.1992г «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»: «товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или фи-

зических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Таким образом, основная функция товарного знака - индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества.

Понятие «знак обслуживания» соответствует определению «товарный знак» с тем отличием, что применяется по отношению к услугам, а не к товарам.

К товарным знакам также очень близки так называемые «фирменные наименования». Которые охватывают все области интересов предприятия (производимые товары, услуги и т.д.) и создают имидж фирмы. К сожалению, в отличие от четко установленного законом порядка регистрации товарного знака в России нет едино-

Таблица 1. Топ 15 самых дорогих брендов мира, оцененных по методике ШегЪгапд

Место Бренд Страна Сектор Стоимость бренда 2006 (млн.$) Изменение стоимости

1 Coca-Cola США Напитки 67 000 -1%

2 Microsoft США Компьютерное программное обеспечение 56 926 -5%

3 IBM США Компьютерные услуги 56 201 5%

4 GE США Разное 48 907 4%

5 Intel США Компьютерное оборудование 32 319 -9%

6 Nokia Финляндия Т елекоммуникационное оборудование 30 131 14%

7 Toyota Япония Автомобильная промышленность 27 941 12%

8 Disney США СМИ 27 848 5%

9 McDonald’s США Рестораны 27 501 6%

10 Mercedes Г ермания Автомобильная промышленность 21 795 9%

11 Citi США Финансовые услуги 21 458 7%

12 Marlboro США Табачная продукция 21 350 1%

13 Hewlett- Packard США Компьютерное оборудование 20 458 8%

14 American Express США Финансовые услуги 19 641 6%

15 BMW Г ермания Автомобильная промышленность 19 617 15%

го порядка и места регистрации юридических лиц и, как следствие, нет регистрации и правовой защиты фирменных наименований.

Близко к товарному знаку понятие «знак обслуживания», а также недавно появившееся понятие «гудвилл» - так сказать доброе имя, реноме фирмы, предприятия, организации.

Еще одним элементом промышленной собственности является право на пресечение недобросовестной конкуренции. Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883г определяет следующие типы недобросовестной конкуренции:

- все действия, способные каким бы то ни было способом вызвать негативную трансформацию в отношении предприятия, а так же промышленной или торговой деятельности конкурента;

- ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, продукты, промышленную или торговую деятельность конкурента;

- указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товаров.

Торговая марка (англ. trademark) - зарубежный аналог российского «товарного знака», его особенности, как правило, регулируются национальными законодательствами отдельных стран.

Одним из наиболее часто оцениваемых объектов интеллектуальной собственности является бренд.

Само слово «бренд», строго говоря, не имеет юридического обоснования, то есть существует де-факто, но не де-юре, однако управление интеллектуальным капиталом подразумевает выявление и оценку именно брэндов, а не товарных знаков.

Бренд - это понятие, появившееся в международной практике, оно существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то в случае бренда - преимущество товара переносится в эмоциональную сферу, то есть это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Бренд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную компанию или содействующее мероприятие и, разумеется, репутацию. Таким об-

разом, бренд - коммерческое воплощение репутации, то есть товарный знак плюс заработанная им репутация.

Функциональная и экономическая роль брендов заключается в более высокой стоимости продукции, реализующейся под данными брендами (товаров или компании), или большим количеством продажи данной продукции при равной с конкурентами цене.

Соответственно, оценка брендов проводится на основе их сравнения с другими брендами или же на основе запланированных доходов от них.

По оценкам специалистов, в условиях развитой экономической системы имущество предприятия в среднем на 30-60% состоит из нематериальных активов. Тем не менее, существуют компании, в которых товарные знаки и бренды могут занимать около 80%. Например, по оценке компании Interbrand, бренд компании «Coca-Cola» стоит около 70 млрд. долларов, что составляет примерно 60% от рыночной капитализации компании!

Interbrand стал одной из первых консалтинговых фирм, которая занялась изучением экономической стоимости бренда. Согласно ее данным еще 30 лет назад материальные активы компаний (здания, сооружения, технологическое оборудование, транспорт) обеспечивали до 70% их стоимости, а сегодня их доля неуклонно снижается..

Значение интеллектуальной собственности (знаний, навыков, патентов, торговых марок, ноу-хау), напротив, неуклонно растет. За это же время вклад бренда увеличился более чем в двое. 28 июля 2006 года Interbrand в журнале Business Week опубликовали очередной рейтинг 100 наиболее дорогих брендов мира. Первые пятнадцать из них представлены в Таблице 1. Как и в минувшие годы, в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды - 51% мировых брендов в первой сотни компаний.

Стоимость брендов была определена по методу, впервые примененному Interbrand Group около двадцати лет назад и с тех пор использованному для оценки более 4 000 брендов. Стоимость бренда рассчитывается доходным методом как чистая приведенная стоимость будущей прибыли от бренда, произведенной в период с 1 июля 2005 года по 30 июня 2006 года.

Чтобы попасть в рейтинг бренд должен стоить не меньше 2,7 миллионов долларов, получать треть прибыли за пределами страны происхождения, открыто публиковать финансовую отчетность и маркетинговые данные , а так же быть широко известным за пре-

Таблица 2. Топ І5 самых дорогих российских брендов.

Место 2006г Место 2005г Бренд Цена бренда 2006г (млн. руб.) Цена брэнда 2005г (млн. руб.) Изменение в %

1 1 Билайн 156 204 143 600 9

2 2 МТС 136 458 133 077 3

3 3 Балтика 51 618 48 549 6

4 5 Лукойл 21 075 19 628 7

5 Нов. Славнефть 18 206 Нов. Нов.

6 Нов. Роснефть 18 028 Нов. Нов.

7 Нов. Татнефть 17 655 Нов. Нов.

8 7 Северсталь 12 118 11 398 6

9 10 Домик в деревне 10 886 9 722 12

10 6 Мегафон 10 571 11 785 -10

11 9 Альфа-банк 10 420 9 793 6

12 8 Сбербанк 10 178 9 928 3

13 11 Бочкарев 9 681 9 039 7

14 Нов. Пятерочка 8780 Нов. Нов.

15 Нов. Банк Москвы 7 349 Нов. Нов.

делами своих целевых групп. В результате разброс стоимостей бренда с первого до сотого места составил от 67 000 до 2 689 миллионов долларов.

Результаты данного рейтинга показывают, что если компания активно не управляет брендом, за нее это сделает рынок, поставив компанию в сложное положение. Те, кто улучшили свои показатели или первый раз попали в рейтинг, использовали специальные стратегии развития и управления брендами.

В 2006 году компанией Interbrand была проведена уже вторая по счету оценка брендов Российских компаний. Результаты оценки были опубликованы 30 октября 2006г в номере журнала Business Week Russia. В таблице 2 представлены первые пятнадцать из сорока самых дорогих российских брендов, оцененных компанией Interbrand.

Данный рейтинг был составлен исходя из деятельности компаний в 2006 году. Явный перевес в рейтинге, как и в 2005году, находится на стороне пищевой промышленности и финансового сектора. Значительно увеличилась «сырьевая составляющая» рейтинга. К оценке Interbrand допускались только те бренды, которые известны не только в столице, но и по всей России.

Билайн и МТС по количественным показателям уже могли бы войти в первую сотню брендов мира. Однако денежные факторы не единственные при составлении рейтинга. Мировой бренд должен «продавать» по крайней мере треть своих товаров за рубежом. Под этот критерий в России подходят только Лукойл и Газпром, но стоимость их брендов слишком мала на данный момент. У компании Лукойл самые хорошие шансы попасть в мировую «элиту» брендов, для этого ей нужно проводить правильную стратегию развития бренда.

Авторы рейтинга отмечают, что профессионализм компаний в отношении позиционирования и управления брендов растет день за днем. Компаниям уже не нужно объяснять, что это один из основных активов компании. Хотя многие компании и понимают значение бренда, не все из них готовы раскрыть информацию о финансовых потоках и структуре бизнеса.

Представленный компанией Interbrand рейтинг не включает многие известные бренды, включая лидеров некоторых отраслей. Основной причиной этого является отсутствие информации. Компания использовала только общедоступные данные, например, финансовую отчетность с сайта компаний, и не запрашивала у самих компаний никаких дополнительных материалов.

Не только компании, но и целые отрасли не попали в рейтинг именно из-за недостаточной прозрачности и защиты информации: питьевая вода (Святой источник и Нарзан), компьютерное обеспечение (iRU, Rover b Лаборатория Касперского), производители ликероводочной продукции и многие другие. В то же время в рейтинге оказалось несколько представителей пивоваренной промышленности и банков, что говорит о повышенной прозрачности этих отраслей.

Отсутствие информации о брендах и других видах интеллектуальной собственности компании является одной из наибольших проблем при оценке и управлении интеллектуальным капиталом компании. С интеллектуальной собственностью обходятся скорее поверхностно, она лишь частично учитывается при оценке компании. Поэтому часто производительность компаний недооценивается или переоценивается, следовательно, распределение ресурсов на рынке капитала происходит неэффективно, что негативно сказывается на компаниях, инвестирующих в нематериальные активы, так как они имеют слишком высокие затраты на привлечение капитала. Отсутствие информации и недостаточное внимание к интеллектуальной собственности мешает инвесторам принимать правильные решения, и, в результате, сказывается на экономике в целом -из-за не реализации потенциала.

Литература:

1. Зинов В.Г., Лебедев Т.Я., Цыганов Е.А. «Инновационное развитие компаний: управление интеллектуальными ресурсами / под ред.В.Г. Зинова, М, изд, «Дело» АНХ, 2009

2. Зинов В.Г. «Управление интеллектуальной собственностью: учебное пособие», М, изд, «Дело», 2003

3. Ягудин С.Ю. «Управление объектами интеллектуальной собственности УМК»,М, изд.центр ЕАОИ, 2009