Трансформация региональных корпоративных изданий как тенденция развития рынка современных СМИ

Трансформация специализированного корпоративного СМИ в традиционную газету или журнал является закономерным развитием данного сегмента прессы. Этот тип печатных периодических изданий существовал в течение многих лет, однако в связи с коренными реформами в экономике и в связи с переходом ее на рыночную основу существенно изменился. Это касается и формы изданий, и методов подачи информации, и целевой установки, что повлияло в целом на тип издания. На конкретных примерах рассматриваются изменения модели корпоративной газеты.

Ключевые слова: корпоративные СМИ, региональная корпоративная газета для внешних аудиторий, трансформация издания, типы СМИ.

УДК 070

ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ КАК ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА СОВРЕМЕННЫХ СМИ

© 2013 г. А. С. Быкадорова

Быкадорова Александра Сергеевна -соискатель,

кафедра средств массовых коммуникаций, Южный федеральный университет, ул. Пушкинская, 150, г. Ростов-на-Дону, 344006. E-mail: ph1986@mail.ru.

Bykadorova Aleksandra Sergeyevna -Competitor,

Department of Mass Communication Media, Southern Federal University, Pushkinskaya St., 150, Rostov-on-Don, 344006. E-mail: ph1986@mail.ru.

Transformation of specialized corporate media in the traditional newspaper or magazine is the logical development of the market. The author considers the example of a typical case of changes in the model of the corporate newspaper. This type ofprinted periodicals has existed for many years, but due to the fundamental reform in the economy and its transition to market conditions it has changed significantly. It concerns publications, their forms, methods of presenting information and target setting, which affected in general the type of publication. Using specific examples the changes of the model of the corporate newspaper are considered.

Keywords: newsletters, corporate media, traditional newspaper or magazine.

Корпоративная пресса - развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации. В теории журналистики с 2004 - 2005 гг. закрепилась заимствованная из западных источников классификация корпоративных СМИ, которая выдвигает на первый план аудиторный признак. Различаются издания для партнеров и коллег (business-to-business, Ь2Ь), издания для персонала (business-to-personnel, Ь2р), издания для клиентов (business-to-client, ь2о) [1].

Опыт специалистов-практиков показывает, что развитие сегмента корпоративной прессы в регионах зачастую связано с потребностью жителей малых городов в информации, которая по тем или иным причинам не отражается в уже существующих газетах и журналах. Главной проблемой, которую ставит развитие региональных рынков СМИ перед журналистской наукой - качественное описание новых типов газет и журналов, а также определение границ традиционных СМИ и иных [2].

К внешним корпоративным изданиям в российской научной литературе складывается двойственное отношение. Некоторые исследователи не признают данный тип газет и журналов относящимся к сегменту корпоративной прессы [1]. Ученые, широко толкующие термин «корпоративный», выделяют несколько подтипов внешних корпоративных СМИ по аудитории - для партнеров, дилеров (b2partner), клиентов/потребителей (b2consumer), цели издания,

способу распространения, тематике и проблематике, географии распространения. Необходимо отметить, что в течение цикла жизни издания первичные и вторичные признаки его могут меняться: «Типологическая система не может быть мертвой, застывшей схемой. Она развивается во времени: одни объекты отмирают, другие рождаются, третьи трансформируются, претерпевая значительные изменения. Все это относится и к системе периодических изданий» [3]. При этом существенное изменение первичных признаков приводит к трансформации концепции СМИ, его содержания и формы.

Успех традиционных СМИ, а значит, и возможность коммерческой прибыли зависят от того, насколько точно издатель определяет «белые пятна» в информационной повестке дня и насколько качественно заполняет их. Корпоративные издания для внешней аудитории в этом плане чувствуют себя свободней: по определению, находясь на полном финансовом обеспечении учредителя, такие газеты и журналы предлагают читателю - потенциальному потребителю услуг или товаров -разнообразный контент, вне зависимости от его прямой или косвенной коммерческой эффективности. Большая часть исследователей достаточно прямолинейно трактуют функции корпоративных СМИ для внешних аудиторий: «Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать читателям о продуктах, услугах компании, тенденции развития отрасли, об открытии новых филиалов, победе на конкурсах, проведении различных мероприятий для клиентов, получении престижных наград и т.д. Издания проводят опросы читателей, которые могут высказать свои замечания по работе предприятия, получить ответы редакции, разъяснения, узнать, какие меры приняты. Это способствует успешному развитию, повышению лояльности клиентов по отношению к фирме» [4].

В противовес данному утверждению можно привести несколько примеров изданий, ставших уникальными и самостоятельными. Самый известный в мировом масштабе - европейский журнал «Michelin». «Андре Миш-лен в 1900 году задумал создать справочник, который мог бы пригодиться в дороге. Эдакий гид по отелям, ремонтным мастерским, платным автомобильным стоянкам, ресторанам и кафе. Постепенно функция путеводителя с картой автодорог отошла на задний план, а вот рестораны и качество их кухни стали основным содержанием. Возникла идея указывать рейтинг ресторанов, помечая звездочками лучшие» [5]. Сейчас журнал «Michelin» считается одним из авторитетных ресторанных изданий мира.

На рынке городских еженедельных изданий обычно выделяют четыре типичных сектора: нишу общественно-политического еженедельника занимают в основном СМИ местных администраций, в противовес им выходит одно -два оппозиционных издания, рекламные СМИ -многостраничные газеты с огромным тиражом, информационно-развлекательные газеты или журналы. Дополняют информационную картину издания областные и региональные, учредителями которых являются администрации областей и краев. Практически отсутствуют специальные издания, которые бы обеспечивали информационные потребности отдельных групп горожан.

Опираясь на сравнительно-типологический анализ, в 2010 г. профессиональный футбольный клуб «МИТОС» (Новочеркасск) начинает выпуск спортивного корпоративного издания «Стиль жизни», целевой аудиторией которого должны были стать представители только возрождающегося в городе движения футбольных болельщиков. Основная цель, которую преследовал учредитель, - пробудить жителей активно поддерживать единственный в городе профессиональный спортивный клуб, выступающий во всероссийском чемпионате. Выпуск издания был интуитивно инициирован руководством клуба, которое озаботилось привлечением болельщиков на стадион, но уже при появлении первых номеров оказалось, что перспективы у спортивного издания гораздо масштабней - ниша спортивной газеты о местном спорте пустовала. На тот момент в городе выходили муниципальная газета «Новочеркасские ведомости» (вы-

пуск - по вторникам, финансируется из муниципального и областного бюджетов) и существующая на спонсорские средства «Частная лавочка» (выпуск - по четвергам). Бесплатно распространяются по почтовым ящикам: рекламная газета «Блокнот» (еженедельно по понедельникам, сетевое издание), «Новочеркасская неделя» (в настоящий момент выходит раз в две недели). Журнальная периодика представлена квартальным изданием «Ново-черкасскъ».

К разработке концепции нового издания клуб «МИТОС» привлек специалистов факультета филологии и журналистики Южного федерального университета. Было предложено три концептуальных решения, которые соответствовали основным требованиям руководства футбольного клуба. Первый вариант -специализированный журнал, выходящий с периодичностью два раза в неделю, предполагал исключительно профессиональную спортивную направленность издания. Главным недостатком концепции были искусственное ограничение аудиторий и узкая тематика. Вторая концепция была рассчитана на широкую аудиторию горожан - еженедельная газета о спорте и здоровом образе жизни. Она не предполагала разделения спорта на массовый и профессиональный. Основной целью такого издания было бы формирование сообщества приверженцев здорового образа вокруг организации-учредителя газеты. Идея третьей концепции заключалась в появлении в городе еще одного издания универсальной тематики, рассчитанного на горожан, интересующихся социальной и экономической жизнью города, в котором футбольный клуб «МИТОС» представал бы как социально-ответственная компания, заботящаяся о будущем городского спорта. Предложенные творческой группой варианты рассматривались как рабочие и были благосклонно приняты заказчиком. Конкретизированные пожелания руководства ФК «МИТОС» позволили скорректировать предполагаемую модель издания и прийти к общему мнению. В результате 18 октября 2010 г. появился первый номер газеты «Стиль жизни», который распространялся по городу бесплатно. Это был черно-белый восьмиполос-ник с цветной первой полосой, большая часть которого была посвящена городской футбольной жизни. Издание вышло тиражом 999 экземпляров и распространялось на территории

крупных спорткомплексов, тренажерных залов, высших учебных заведений. Внешне газета многое взяла от дизайна спортивных журналов: большую часть первой страницы занимала фотография со спортивным сюжетом с крупным заголовком и анонсы внутренних страниц.

«Точечное распространение» стало основным преимуществом нового издания, которое, как покажет время, помогло сформировать устойчивую читательской аудитории. Эффект небольшого города рассматривался как элемент содержательной модели издания: спортивные достижения знакомых, близких, родственников и даже соседей в итоге подогревали интерес со стороны горожан к новой газете. Особое внимание читателей вызывали даже не столько более чем скромные достижения современности, сколько крупные, в том числе и олимпийские, успехи прошлого.

Подчеркнем, что именно информация о местных спортсменах привлекла к газете общественный интерес. В Ростовской области на тот момент распространялись федеральные «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс», а также областной «Футбольный курьер», на страницах которых материалы о новочеркасских спортивных событиях и спортсменах появлялись редко. Практически, «Стиль жизни» стала единственной специализированной газетой городского уровня, которая заполнила пробел в информационной повестке дня, особенно у аудитории младше 23 лет.

Рубрикатор издания первоначально насчитывал около десятка постоянных жанровых разделов, строго закрепленных за определенными полосами в макете издания: «Новости» -сводка новостных заметок и корреспонденций об общегородских не спортивных событиях, 2-я полоса; «Репортаж» - главное спортивное событие на неделе, центральный разворот, 4 -5-я полосы; «Футбол» - новости учредителя ФК «МИТОС» - в основном отчеты с матчей и интервью, 3-я полоса; «Детский спорт» -истории юных спортсменов; «Спортивная история» - истории успеха профессиональных спортсменов, зарисовка и очерк, 6 - 7-я полосы; «Благотворительность» - спорт как помощь обездоленным, проблемная зарисовка, 7 - 8 полосы и др. 8 декабря 2010 г. издание приобрело официальный статус - свидетельство о регистрации ПИ № ТУ61-00485. Непосредственное участие в подготовке издания с самого начала вели четыре человека: глав-

ный редактор, дизайнер-верстальщик, один корреспондент и корректор. Такое штатное расписание можно назвать скорее недостаточным, чем избыточным. Успешный выпуск первых номеров обеспечил большой запас просветительских редакционных текстов, не привязанных к конкретным датам, написанных заранее.

Эффект неизвестности в производство издания вводили местные полиграфические предприятия: они были не готовы быстро и качественно печатать предполагаемый тираж в 1000 экземпляров. За время выпуска газеты редакция сменила три типографии.

В течение 2011 г. уточнялись тематические направления рубрик, появлялись новые. За счет публикации материалов околоспортивного характера увеличилась потенциальная аудитория газеты: «Новости водоемов» коснулись распространенной на Дону спортивной рыбалки, «Экстрим» рассказывает о спортивных хобби, связанных с рискованными трюками, и мультиспорте, «Инваспорт» затрагивает темы спортивных достижений людей с ограниченными возможностями, «Здоровое питание», «Проверено на себе» и др. Такое разнообразие обеспечивали привлеченные внештатные авторы - профессиональные спортсмены и журналисты. Превалировали спортсмены, у которых появилась возможность открытого диалога с местными органами власти: со страниц газеты к читателям обращались спортклубы, федерации, спортсмены. Они говорили о проблемах и поиске возможных путей их решения.

Такая активная общественная позиция редакции и активное развитие издания потребовали концентрации человеческих ресурсов. Многие задачи решать оперативно уже не получалось: работа главного редактора с авторами, дизайнерами, журналистами требовала времени и личного присутствия. В 2012 г. учредителем совместно с творческим коллективом было принято решение вывести газету на самоокупаемость за счет привлечения рекламодателей. В связи с появлением новой цели редакцией был разработан поэтапный план привлечения стороннего финансирования в издание, согласно которому к сентябрю 2013 г. ежемесячные доходы издания должны были бы покрыть расходы учредителя. В него были включены не только разработка прайс-листа издания, контекстная реклама и специальные

акции по привлечению рекламодателей. Первым пунктом в плане значилась корректировка тематического направления, т.е. ребрен-динг издания: несмотря на его популярность, коммерческий успех как газеты о городе, спорте и здоровом образе жизни оставался под сомнением. Были включены новые рубрики, появились тематические страницы, посвященные политическим, социально-духовным проблемам, искусству, взаимоотношениям этнических и религиозных групп. Объем материалов о спорте и здоровом образе жизни сократился вдвое. Концепция распространения также изменилась: к спортклубам добавились развлекательные кафе, рестораны быстрого питания, пиццерии, отделения банков и страховых компаний.

В первые три месяца новой информационной политики издание оказалось в вакууме. Ни читатели, ни рекламодатели не оказались готовы к выходу издания на городской уровень. Это вынудило прибегнуть к дополнительному исследованию предпочтений руководителей предприятий и рекламных отделов компаний. Оказалось, что рекламодатели неохотно расставались со стереотипами о корпоративных изданиях - «публикации скаченных из интернета материалов», в частности заимствованные иллюстрации, «защищаются интересы лишь одной компании» (респонденты имели в виду учредителя), «маленький тираж», «отсутствие должного распространения». Редакционному коллективу пришлось пойти по пути максимальной открытости: в газете публиковались фотографии и биографии авторов, штатных и внештатных (некоторые из них были авторами отдельных монографий), фотоотчеты экспедиторов распространения газеты, - та информация, которой читателям не хватало для оценки качества издания. Специальный сотый номер издания был полностью посвящен итогам деятельности редакционного коллектива, в нем публиковались лучшие, по мнению самих авторов, материалы. Было орга-

Поступила в редакцию

низовано несколько читательских конкурсов на знание города, лучшие спортивные фотографии и т.п. К середине года в числе рекламодателей было несколько турфирм, фитнес-клуб, страховые компании и банки. Благоприятное влияние на финансовое положение газеты оказали внеочередные мэрские выборы, которые позволили выйти «Стилю жизни» на рынок политической рекламы наравне с другими городскими газетами и журналами. По итогам 2012 г. расходы превысили доходы издания на 15 % (360 тыс. р.). С начала 2013 г. издание продолжает активную политику, направленную на поиск рекламодателей: тираж возрос до 10 тыс. экземпляров еженедельно, газета перешла на полноцветную печать.

Таким образом, трансформация внешнего корпоративного издания в традиционный формат еженедельного универсального издания со спортивным уклоном стала закономерной для рынка прессы отдельно взятого провинциального города. В данном случае нужно отметить, что творческому коллективу газеты «Стиль жизни» удалось найти оптимальный баланс между финансовыми интересами учредителя и читательскими запросами.

Литература

1. Мурзин Д. Феномен корпоративной прессы. М., 2005. 192 с.

2. Кривоносов А.Д., Чемякин Ю.В. Иные СМИ: к постановке проблемы // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. 2010. № 2.

3. Акопов А.И. Специальные журналы. Методология. История. Типология: дис. ... д-ра филол. наук. Киев, 1991. С. 70.

4. Рыжикова Л.Н. Функции корпоративных изданий // Вестник Южно-Уральского гос. ун-та. Серия Социально-гуманитарные науки. 2006. № 8.

5. Официальный сайт издания. URL: http://www. viamichelin.com (дата обращения: 10.06.2013).

17 июня 2013 г.