Хлеб наш наличный

Фото: ВАЛЕНТИН ТКАЧ

       Российский хлебный рынок перенасыщен и политизирован. В ближайшие годы его должны покинуть неэффективные игроки, и тогда частным пекарям будет проще и вольготнее. А пока что рентабельность хлебопеков слезная — 3-10%. Если же отбросить политес и взяться за дело с умом, рентабельность можно повысить до 25%.

       — Вы думаете, почему я пошел в хлебный бизнес? — спрашивает меня генеральный директор пекарни "Боско-Л" Леонид Ильич Мерзон, мужчина чувствительный и энергичный.— Почему не остался в науке? Не двинул в слияния и поглощения? Аналитиком не стал праздным и высокооплачиваемым? — Мерзон делает театральную паузу, будто бы ожидая от меня ответа. И с облегчением заканчивает сам:
       — Идиот потому что, вот почему.
       Признание Мерзона слышать удивительно. "Боско-Л" — едва ли не самое успешное предприятие на московском рынке хлебопечения. Появилось оно на свет девять лет назад, а прославилось после кризиса. Несколько последних лет "Боско-Л" поставляет 60 видов своих батонов, булок, плетенок и сухарей практически во все крупные сетевые магазины, где они продаются ходко и вдвое дороже прочего московского хлеба. Но Мерзон продолжает говорить странные, упаднические слова.
       — Оставь надежду, всяк сюда входящий! Если у кого есть надежда, что хлеб — это бизнес, оставь ее, забудь. Это политика, философия, кровь, любовь, романтика — все что угодно. Но не бизнес.
       
Голод и дядьки

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"
Правильное брожение и "выхаживание" теста — вот залог успеха частных пекарен

Чего-чего, а политики в хлебном деле и впрямь многовато. Вот до революции ее не было. Хлеб тогда в России пекли исключительно кустарным способом в домах либо мелких и крупных пекарнях (они назывались хлебными избами и палатами). Плохим хлеб от этого не был: кустари разработали богатую уникальную рецептуру хлеба. Лучшие пекари, мукосеи, калашники, случалось, отправляли русский хлеб к европейским дворам. Крупнейшим из кустарей стал первый булочник и придворный пекарь Иван Филиппов — ему принадлежало 47 пекарен и магазинов, а компания "Филиппов Иван и наследники", основанная после его смерти, прирастила бизнес еще несколькими ресторанами.
       Пришедшие после 1917 года большевики дела так оставить не могли. В лихие годы индустриализации были заложены основы советской хлебной промышленности. Задача была четкая — побороть голод. Первый хлебозавод в Москве был пущен в 1924 году, а уже к середине 30-х годов в столице было построено 30 заводов мощностью 150-300 тонн хлеба в сутки. К началу Великой Отечественной проблема хлеба как основы рациона была решена. В 1940 году среднестатистический москвич потреблял 700 г хлеба (или 2100 калорий, полностью покрывающие суточную потребность в калориях взрослого человека). Была также налажена гигантская система торговли хлебом: в Москве появилось 650 булочных, подчиняющихся единому "Мосхлебторгу".
       В середине 70-х годов производство хлеба в РСФСР превышало 19 млн тонн. А с начала 90-х годов в отрасли произошел резкий — двукратный — спад. В 2002 году по всей России было произведено 8 млн тонн хлебобулочных изделий. Правда, нужно учитывать, что не меньше трети из объемов 1970 года съели не люди, а звери: комбикорма были очень дорогие, и никакие правительственные меры по борьбе против скармливания хлеба домашнему скоту силы, по сути, не имели. Тем не менее есть и другие цифры: вместо довоенных 700 г средний москвич съедает сегодня 130 г хлеба в сутки. Так мало хлеба москвич ест, в общем-то, не потому, что ему не хватает. Не хочет — вот и не ест. Структура питания изменилась. Однако правительства города и страны еще не определились, как к этому относиться. С одной стороны, еще действует закон о мобилизационной подготовке, обязывающий хлебозаводы держать резервные мощности в ожидании войны. Во избежание хлебных войн местные власти всеми правдами и неправдами заставляют заводы удерживать низкие отпускные цены на хлеб (в среднем цены на хлеб в России в четыре раза ниже американских и в три раза ниже европейских), хотя давление это и против буквы закона, ведь отрасль не является монопольной. А с другой, заводы должны выживать в условиях рынка — на нерыночных условиях.
       
Хлеб без клейковины и изюма

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
Михаил Коваленко: "Сейчас нередко на муку идет зерно четвертого класса"

Двойственная политика дала свои плоды. К началу 90-х годов не замечать того, как сильно упало качество хлеба, стало невозможно. Особенно очевидны проблемы хлебопекарной промышленности стали на фоне успехов других отраслей потребительского рынка. Молочные продукты, колбаса, алкогольные и безалкогольные напитки усердствовали в борьбе за потребителя своим качеством и маркетингом — в то время как хлеб серел, плошал и крошился. Почему стал невкусным заводской хлеб, объясняют уклончиво. Генеральный директор ОАО "Мосхлеб" (компания является дочерней для хлебозаводов Москвы и выполняет организационные функции) Михаил Коваленко считает, что главной причиной является снижение качества сырья. "Мы потеряли селекцию зерна. Еще 20 лет назад в зерне было не менее 25% клейковины. Сейчас этот показатель существенно ниже — из-за этого хлеб крошится, снижаются его потребительские качества. Сейчас нередко случается, что на муку идет зерно четвертого класса, хотя раньше пригодная для хлебопечения мука делалась только из первоклассного зерна". На рынке, тем не менее, стали поговаривать о системном кризисе перепроизводства в отрасли. Дело в том, что хлебозаводы используют свои производственные мощности не более чем на треть, а цены на продукцию вынуждены держать низкие — в результате их рентабельность в лучшем случае достигает 3%. В розницу внедряться заводам тоже оказалось довольно сложно: большинство крупных торговых сетей требуют 45-дневной отсрочки платежа, а у заводов нет оборотных средств.
       Как следствие — заводы начали экономить на качестве. "Это неизбежно,— говорит один из экспертов, пожелавший остаться неназванным.— Заводы начали сужать ассортимент продукции, нанимать неквалифицированный персонал, закупать дешевое сырье, тормозить внедрение новых технологий. Вот вам и результат".
       В 1990 году московское правительство предприняло попытку наладить в Москве выпуск элитного хлеба на частных предприятиях. "Главным образом частные пекарни должны были решать проблему снабжения окрестных домов мелкоштучными изделиями,— говорит Михаил Коваленко.— Но если смотреть шире, то мини-пекарни должны были стать островками творчества, высокого пекарского искусства. С их помощью можно было насытить высший ценовой сегмент хлебного рынка". За счет бюджетных денег в первой половине 90-х годов в Москве построили 300 мини-пекарен, а к 1996 году в городе их было, по разным данным, уже от 800 до 1000. Попытка, однако, оказалась неудачной.

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"
Работа с хлебом оборачивается гигантскими усилиями и минимальными прибылями

Качество продукции мини-пекарен, как правило, было хуже заводского: вместо того чтобы насыщать элитный сектор, пришедшие на рынок неофиты стали копировать стратегию хлебозаводов. "Они стали производить формовой батон — это же анекдот! — отчаивается один из авторов идеи госфинансирования мини-пекарен Коваленко.— Бородинский хлеб стали делать, а это же сложнейшая технология, ее даже не все заводы могут соблюдать". Потребители учились отличать заводской хлеб от кустарного, чтобы кустарный в магазинах не покупать. Смотрели на испод — если он окажется в пупырышках, значит, хлеб пекли на листах, в пекарне, а если рифленый — значит, хлеб заводской, с решеток. Ушлый потребитель все же примечал заводы, которые даже в условиях перепроизводства не снижали качества продукции, например Коломенский (один из факторов его коммерческого успеха — изобретение вафельных тортов), Кунцевский (22-й), "Серебряный бор", "Пролетарец", и этот хлеб покупал охотнее других. "Наша технология предполагает восьмичасовой производственный цикл, собственные дрожжи, заварки. А пекарни стали использовать быстрые опары, как на Западе, 'дутый' хлеб печь с улучшителями,— говорит Коваленко.— Конечно, поначалу он привлекал к себе внимание, горячий и пышный. Но быстро надоел, так же как в свое время надоела москвичам 'Австралийская булочная' на Пятницкой".
       Все дело в том, что в хлебопеки подались люди не вполне понимающие. Пришел, например, харизматик Довгань, сообщил, что пекарня окупается через месяц, и стремительно прогорел. Так же прогорело большинство его новоиспеченных коллег. К настоящему времени в живых осталось 150-200 пекарен. Есть среди них полулегальные, которые пекут хлеб по ночам, уходя от налогов и качеством по-прежнему не отличаясь. Но есть и те, кто нашел свою нишу и научился печь хлеб.
       
Булки на Неве

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"
Леонид Мерзон: "Мода на иностранный хлеб проходит"

Примеров успеха на рынке частного хлебопечения не так уж и много. Большинство успешных компаний, как это ни странно, находится в Санкт-Петербурге: заметную экспансию осуществляют сейчас компании "Балтийский хлеб — британские пекарни" и "Хлебный дом". Впрочем, ничего странного здесь на самом деле нет, ведь в Санкт-Петербурге производителей хлеба не так много, как в Москве (нет кризиса перепроизводства), и большинство из них приватизированы.
       "Балтийский хлеб" в настоящее время владеет четырьмя фирменными магазинами в Санкт-Петербурге, в каждый из которых было инвестировано порядка $1 млн, а в следующем году планирует открыть еще один в Москве. Каждый магазин — это комплекс из мини-пекарни, кафе и торгового зала, в котором продается порядка 80 видов хлебобулочных изделий и 300 видов пирожных и тортов от "Балтийского хлеба". Возглавляет производственный комплекс шотландец Эндрю Парк, однако западных инвестиций в компании, судя по всему, нет (компания довольно закрытая и информацию о начальном капитале предоставляет крайне неохотно). Участники рынка в значительной мере связывают успех "Балтийского хлеба" с личностью гендиректора компании Людмилы Зубаковой — говорят, что в начале предпринимательской деятельности у нее были хорошие отношения с заместителем губернатора по внешнеэкономическим связям В. В. Путиным, а в настоящее время к ней благоволит Смольный. Бывший директор супермаркета, в 1990 году Людмила Зубакова уже выкупила его у государства, а с 1994 года начала работать с первой российской лизинговой компанией по приобретению британского технологического оборудования для производства высокорецептурных хлебобулочных изделий.
       "Хлебный дом", которому принадлежит три хлебозавода в Санкт-Петербурге ("Хлебный дом", Муринский и Василеостровский заводы), в настоящий момент контролируется Fazer Bakers Ltd (Финляндия). Благодаря инвестициям финнов компания увеличила свое присутствие на петербургском рынке хлебопродуктов до 32% и вышла на рынок Москвы.
       
Пекарня непрерывного цикла
       — Выживание на московском рынке частного хлебопечения дается несколькими годами круглосуточной пахоты,— утверждает Леонид Мерзон из "Боско-Л".
       В настоящее время объем московского рынка хлеба — 1,6 тыс. тонн в сутки. Из них 1,2 тыс. тонн обеспечивают хлебозаводы, остальное пополам делят хлебопекарни и импорт. Ввозят хлеб в Москву из ближайших регионов (Тверь, Санкт-Петербург) и в незначительных объемах — из-за границы. Стоит отметить, что сектор импорта из Европы — наиболее привлекательный. Незначительные физические объемы дают импортерам значительные денежные поступления: итальянский и германский хлеб продается в супермаркетах по $2-3 за единицу продукции. Рестораны тоже закупают импортный замороженный хлеб довольно активно. "Я не знаю, почему замороженный хлеб не производят российские хлебопеки,— говорит управляющий партнер компании 'Глобал Фудс' (занимается поставками продуктов питания в рестораны) Антон Лялин.— Ресторанам закупать такой хлеб выгоднее, чем покупать готовый московский хлеб или организовывать пекарни у себя. Замороженный хлеб через 10 минут превращается в свежевыпеченный, и его всегда можно подавать горячим". Частные хлебопекарни — дело куда более трудоемкое.
       — После кризиса стало понятно, что остаться на рынке мы можем только в одном случае: если добьемся небывало высокого качества. Купили английское и французское оборудование, наметили эксклюзивную на тот момент нишу — сухарики к пиву. Но все было бы бесполезно, если бы не случайное везение. К нам пришла Марковна.
       Елизавета Марковна Штерензон — двоюродная бабушка одного из университетских друзей Мерзона. Когда ее пригласили на работу в "Боско-Л", ей было 89 лет, однако как технологу ей по-прежнему не было равных: всю жизнь Марковна работала в хлебном деле. Она посвятила Леонида Мерзона во все тонкости производства уникального хлеба. В результате особая гордость "Боско-Л" — тот самый сверхсложный "Бородинский"!
       — Все вопросы решаются правильным брожением и "выхаживанием" теста,— уже как заправский хлебопек говорит бывший экономист Мерзон.— У нас каждый восьмой сотрудник — технолог, и это позволяет нам поддерживать качество на высшем уровне.
       Помимо правильного брожения "Боско-Л" сделала ставку на правильное позиционирование.
       — Мода на иностранный хлеб проходит. Сейчас основной прирост продаж у нас приходится на классические сорта хлеба. И конечно, неуклонно растет спрос на диетический хлеб.
       Сухарики к пиву в стратегии развития "Боско-Л" в последние годы отошли на второй план. На первый вышла борьба за здоровый образ жизни. При этом компании даже не пришлось тратиться на разработку рецептуры: советские институты питания разработали огромное количество разновидностей диетического хлеба, начиная от сортов для легочных больных и заканчивая хлебом для беременных и кормящих. Сейчас из 60 хлебов "Боско-Л" 21 — диетический. Есть здесь и хлеб с морской капустой, и с отрубями, и из дробленого зерна. Практически весь диетический хлеб, который продается в московских супермаркетах,— производства "Боско-Л".
       — Работа с супермаркетами вообще очень тяжелая тема. Чтобы научиться работать с ними, нам пришлось потратить не один год. Зато сейчас с новыми игроками отношения налаживаются уже проще.
       Но, несмотря на успехи, пока рентабельность бизнеса "Боско-Л" не выше 10%.
       — В других отраслях такие гигантские усилия окупились бы лучше. Но это мой бизнес, теплый, родной, я его люблю,— грустно говорит Мерзон.
       
Завтра будет лучше
       Грусть самого успешного московского хлебопека в будущем, вполне возможно, рассеется. Не исключено, что часть хлебозаводов, создающих кризис перепроизводства, в ближайшем будущем сойдет со сцены, и выживание частников будет не столь проблематичным. Уже перестал существовать 4-й хлебозавод (возле Рижской эстакады), 25-й на Рязанском проспекте. Перекуплены знаменитые 5-й завод имени Зотова и 6-й — и, очевидно, перекуплены не с целью продолжения профильной деятельности. Зотовский расположен в уникальном историческом здании, 6-й — просто в хорошем месте, недалеко от Фрунзенской набережной. И по-прежнему очень скудно наполнен верхний и средний сегменты хлебного рынка. Кто-то ведь должен их занять.
ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА
       

ЗНАК КАЧЕСТВА
       Бизнес-план хлебопекарни
       Наиболее успешным форматом хлебопекарни, с точки зрения "Денег", является формат булочной-кондитерской, включающей собственную пекарню, рассчитанную на 1-1,5 т продукции в день, кафе и торговый зал. Продукцию можно частично продавать на месте (основной упор — на кондитерские изделия, они более рентабельны), а до 70% остальной продукции поставлять в ближайшие магазины по цене $1,5 за кг хлебобулочных изделий. Для такого комплекса потребуется не менее 500 кв. м площади, и в среднем по Москве аренда такого комплекса потребует $6-10 тыс. в месяц. Производственная линия (лучше — немецкая или английская) для элитной хлебобулочной продукции обойдется в $100-150 тыс. Оборот такого предприятия составит 2,5-3 млн руб. в месяц. Доля себестоимости продукции в обороте составит порядка 75%, оставшиеся 25% — прибыль акционеров.