Дилерство как стратегия производственного предпринимательства

ДИЛЕРСТВО КАК СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Р. Р. ТОЛСТЯКОВ, ВУ КУИ ВУЙ

В статье дается обзор основных форм предпринимательской деятельности, обосновывается необходимость формирования дилерской сети промышленного предприятия как одного из ключевых элементов общей стратегии. Определено направление трансформации экономических отношений дилер-клиент в сфере производственного предпринимательства.

Ключевые слова: производственное предпринимательство, функции дилеров, посредничество, стратегия предпринимательства.

Предпринимательство является основой рыночной экономики, основная задача которой получение прибыли за счет самостоятельной, осуществляемой на свой риск экономической деятельности. Структура и виды предпринимательства обширны. Так, можно выделить производственное, коммерческо-торговое, финансово-кредитное, страховое и посредническое предпринимательство.

Наиболее рисковым является производственное предпринимательство, так как оно включает в себя риски присущие всем остальным видам предпринимательской деятельности: риски выхода из строя производственного оборудования, риск не реализации произведенной продукции, риски неплатежей и недобросовестного партнерства и многие другие. На плечи производственного предпринимателя ложатся задачи не просто произвести необходимый и востребованный на рынке продукт, но и довести его до конечного потребителя, имея при этом обратную связь для необходимой своевременной перенастройки процесса производства. Однако, формирование вертикальной системы распределения очень затратная задача, зачастую непосильная даже крупному бизнесу, не говоря уже о среднем и малом. Поэтому одним из основных направлений стратегической политики промышленного предпринимательства являются решения о структуре и составе распределительной системы и посредников, принимающих в ней участие.

В настоящее время посредничество представляет собой активно развивающуюся социально-экономическую систему. Через посредников идет движение материальных, финансовых и других ресурсов. Между тем, посредничество в

структуре производственных отношений носит особую форму посреднического предпринимательства, в результате которого складываются производственные отношения, которые оформляются как подсистема общей системы производственных отношений. Таким образом, производственное посредничество это не просто реализация продукции фирмы через определенный канал сбыта - это определение стратегии развития производства.

Сбытовые агенты в мировой практике торговли товарами производственного назначения играют значительную роль: 80 % изготовителей изделий предпочитают пользоваться агентскими услугами. В торговле товарами индивидуального потребления агенты используются реже, фирмы-производители предпочитают обращаться к оптовикам или к дилерам.

Генри Ассэль приводит интересный пример, подтверждающий сказанное. Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие. Операционные функции - это закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасе. Логистические функции - это комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количествах в ассортименте и доставка в магазины. Обеспечивающие функции - это получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения продаж, а иногда предоставление кредита покупателям.

В экономической литературе нет устоявшегося мнения по поводу дилерства как формы посредничества. Разные авторы имеют здесь свое мнение. Так, Е. П. Голубков пишет [1], что дилер - посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

С. С. Шипилова дает следующее определение дилеров: «Дилеры - это посредники, приобретающие товары у фирм-производителей и продающих их покупателям, обеспечивая сервис и снабжение запасными частями, а также мелкий ремонт техники. Фирма-производитель обычно делает скидку с продажной цены в пользу дилера, оплачивая таким образом сервис» [3].

По мнению Б. И. Синецкого, дилер - это коммерческий посредник, занимающийся перепродажей товаров продуцента «от своего имени и за свой счет»; - это самостоятельная сторона в сделке, и 3-и лица вступают в юридические отношения только с ним, а не с продуцентом товаров, которые он реализует [3].

Дилер (в переводе с английского «dealer» -«торговец») - это лицо, осуществляющее посредничество за свой счет и от своего имени в интересах принципала (участника рынка, который при регистрации контрактов принимает на себя права и обязанности продавца перед покупателем (дилером). В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т. е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

Дилер выступает как собственник. В соответствии с заключенным с поставщиком договором дилер обеспечивает проданную технику всем необходимым сервисом как гарантийным, так и послегарантийным, ведет ремонты, снабжает запасными частями и принадлежностями. Они могут обслуживать технику не только одной, а нескольких фирм.

Функционирование сферы дилерских услуг имеет своей целью активное воздействие на повышение эффективности промышленного производства (экономический аспект).

Сфера дилерских услуг, обладая относительной самостоятельностью, в то же время не может развиваться вне связи с экономикой предприятия, так как в ней проявляются результаты экономической деятельности, и она оказывает влияние на развитие экономики предприятия, либо стимулируя это развитие, либо тормозя его:

- создание условий для формирования прогрессивных тенденций в демографических процессах;

- воспроизводство рабочей силы, качество которой отвечает потребностям и уровню производства;

- эффективное использование трудовых ресурсов;

- обеспечение оптимальных жилищных и бытовых условий жизни населения;

- улучшение и сохранение физического здоровья людей.

Развитие потребления дилерских услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из наиболее характерных явлений экономической жизни последних десятилетий. Примечателен тот факт, что потребление дилерских услуг постепенно заменяет потребление многочисленных материальных благ в результате изменения содержания понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов.

Это явление находит свое выражение, в частности, в значительной интеграции предложения товара и предложения связанных с ним услуг. Происходит, таким образом, эволюция самого понятия товара, которая сопровождается новым определением понятия предложения в сфере промышленности.

Если для Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие» в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют товар как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, дизайн, цену, престиж производителя, дилера и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий» [4].

Трансформируется само понятие «товар», равно как и экономические отношения между дилером и клиентом в процессе его продажи (табл. 1).

Таблица 1

Трансформация экономических отношений

Элементы Прежде В настоящее время В перспективе

Предложение клиенту Изделие в материале Изделие с запчастями и сопутствующими товарами Договор на эксплуатацию системы оборудования с предоставлением гарантии

Продажа Поштучно Системная, на основе материальных компонентов Поэтапная оплата в ходе эксплуатации оборудования в зависимости от вида размещения, произведенного количества изделий, срока использования

Вид конкурентных преимуществ Эстетическое преимущество Технологическое преимущество Обязательства относительно выполнения оборудованием всех новых полезных функций

Скорость оборачиваемости инвестированных средств Высокая Длительная Длительная и постоянная прибыль от инвестированных средств

Услуга Незначительных масс-штабов, косвенное воздействие на прибыль Существенная услуга, прямое воздействие на прибыль Услуга как условие существования предприятия, основа его производства и реализации

Масштабы рынка Реализация на местном рынке Реализация на национальном рынке Реализация на мировом рынке

Количество этапов реализации Один Несколько Многоэтапная и непрерывная реализация

Стратегия Торговая стратегия, главное направление -продажа Торговая стратегия, главное направление -маркетинг Стратегия, построенная на отношениях партнерства

Данные трансформации связаны с функциями, выполняемыми дилерами:

1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала товародвижения и т. п.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех, носящих обслуживающий характер - завершению уже заключенных сделок [2].

В конечном итоге дилерские структуры призваны оптимизировать хозяйственные связи между производителями и потребителями промышленной продукции. В современных условиях России дилерское предпринимательство предстает перед нами как один из методов рыночного хо-

зяйствования, конкретный тип экономического поведения. Это следует рассматривать как сложное многообразное явление, осуществляемое применительно к сложившимся в РФ условиям рыночной экономики, в которой дилерство является одним из направлений экономической стратегии производственного предпринимательства, имеющей цель создание системы отношений между хозяйственными субъектами, взаимодействующими в ходе выполнения специализированных реализационных функций путем формирования для организации товародвижения крупными пред-приятиями-продуцентами дилерских сетей.

Литература

1. Голубков Е. П. Основы Маркетинга: учебник. М. 1999.

2. Санинский С. А. Взаимодействие предприя-тий-производителей с потребителями в рыночных условиях // Вестник СГСЭУ. 2009. № 28 (4).

3. Шипилова С. С. Роль оптовых предприятий в системе товароснабжения // Современная торговля. 2001. № 1.

4. Stanton W. Fundamentals of Marketing. New York, McGraw-Hill, 1970.

* * *

DEALER’S ACTIVITY AS A STRATEGY OF INDUSTRIAL ENTERPRISE

R. R. Tolstyakov, Wu Kui Wuy

In the article the main forms of enterprise is given, the necessity of industrial enterprise dealer network forming as one of the main elements of general strategy is justified. The direction of the economical relationship “dealer-client” transformation in the sphere of industrial enterprise is determined.

Key words: industrial enterprise, dealer’s functions, mediation, enterprise strategy.