Стратегические грабли

Многие российские топ-менеджеры считают свой бизнес несокрушимым, поэтому вопрос, как выжить в конкурентной среде, пока не кажется им приоритетным. Вероятно, так считало и руководство большинства канувших в Лету компаний, о которых рассказывает в своей книге Джек Траут.

Сегодня в России рост той или иной компании возможен главным образом за счет доли конкурентов, а не за счет роста рынка, как было прежде. Очевидно, по этой причине уже в ближайшие годы с рынка исчезнет ряд известных марок, чье положение пока кажется весьма прочным. Можно ли было какое-то время назад предположить, что утратят лидерство в своих категориях такие монстры российского рынка, как «Вимм-Билль-Данн», «Балтика», «Аэрофлот»?

В своей новой книге Джек Траут показывает, что только последовательная стратегия гарантирует компании успех, и описывает основные подходы к разработке стратегий. В отличие от большинства маркетинговых гуру Траут – практик. Поэтому его книги невелики по объему и описывают те проблемы (и решения), с которыми постоянно сталкиваются организации. Жизнь подтверждает, что компании нередко наступают на одни и те же грабли. В различных регионах мира выявлена принципиальная особенность методологии Траута: она не привязана к национальной психологии и культуре. Отличия и позиционирование нужны всем – и американцам, и европейцам, и азиатам. Но «правильные» отличия можно отыскать, только учитывая локальные особенности.

Важно и то, что универсальность подходов Джека Траута не ограничивается товарами массового спроса (FMCG). Среди его клиентов много банков, авиаперевозчиков, других компаний, предоставляющих услуги, а также предприятий b2b. Есть даже политики и целые государства.

В маркетинге то и дело появляются «уникальные» методики, которые входят в моду, а потом навсегда забываются. Много ли вы вспомните маркетинговых идей или подходов, которые прожили более тридцати лет и не только не устарели, но и увеличили свою значимость в успехе компании? Уникальность предлагаемой Траутом технологии поиска отличий в том, что она вбирает в себя все новейшие методики стратегических разработок, не нуждаясь при этом в принципиальном обновлении.

Ведущим российским компаниям Траут известен уже не только в теории. Директор одной крупной фирмы, распространяющей печатную продукцию, прочитав все работы Траута, так вдохновился новыми для себя знаниями, что тут же занялся их внедрением: «Сегодня, когда конкуренция в России обостряется, руководители компаний вынуждены делать свои продукты, брэнды и сами компании действительно отличными, причем в прямом смысле слова – „отличающимися от других” с точки зрения потребителей. Работы Джека Траута оказали большое влияние на нашу бизнес-стратегию и помогли найти реальные отличия для нашей компании и ее продукции. Новая книга Траута в сжатой и доступной форме представляет самую суть любой стратегии – „быть отличным”».

Эта книга – изложенная простым языком квинтэссенция стратегического опыта. Особую ценность она представляет для руководителей предприятий и маркетологов. Прочитав это издание, они получат возможность применить стратегически правильные решения. И защитят себя от многих ошибок, которые приводили различные по масштабу зарубежные компании не только к убыткам, но и к краху.

*Директор российского представительства консалтинговой компании Trout & Partners / Russia.

Траут о стратегии
Траут Дж.
СПб: Питер, 2004
Переплет / Пер. с англ. / 192 с.