Маркетинговая стратегия в управлении современной общеобразовательной организацией

И.А. Донина, Н.В. Протасова

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В УПРАВЛЕНИИ .

УДК 371.1.07

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В УПРАВЛЕНИИ СОВРЕМЕННОЙ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

© 2014

И.А. Донина, кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Профессионального педагогического образования и социального управления» Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Великий Новгород

Н.В. Протасова, директор

МАОУ «Средняя общеобразовательная школа №14», Великий Новгород

Аннотация: В статье представлен опыт реализации маркетинговых стратегий в управлении современной образовательной организацией. Рассмотрены основные подходы к некоммерческому маркетингу, его специфика для образования. Авторами представлена модель реализации маркетинговой стратегии и описаны механизмы ее реализации. Также в статье приводится анализ результатов, полученных в процессе реализации модели, рассматриваются критерии и показатели оценки ее эффективности. Достаточно убедительно доказывается, что разработка и реализация маркетинговой стратегии современной общеобразовательной организации является одним из путей формирования ее конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг и условием развития образовательной организации в целом.

Ключевые слова: общеобразовательная организация, конкурентные преимущества, маркетинговая стратегия, управление, некоммерческий маркетинг, образовательная услуга, критерии и показатели эффективности.

Новый закон об образовании обозначил изменения в названии современной школы: термин «школа» заменен термином «общеобразовательная организация». Согласно закону, «общеобразовательная организация — это образовательная организация, осуществляющая в качестве основной цели своей деятельности образовательную деятельность по образовательным программам начального общего, основного общего и (или) среднего общего образования» [1].

Придание школе статуса организации еще больше ак-тувализировало возможность использования современных методов управления, в том числе и маркетинга в управлении школой, как организацией.

Маркетинг в образовании является видом некоммерческого маркетинга. Среди предпосылок некоммерческого маркетинга С.Н. Андреев и Л.Н. Мельниченко отмечают следующие: объективное существование коммерческой (прибыльной) и некоммерческой (неприбыльной) деятельности; наличие некоммерческого обмена продуктами деятельности, наличие конкурентности в некоммерческой сфере» [2]. Мы согласны с С.Н. Андреевым, который не считает синонимами понятия «некоммерческий маркетинг» и «маркетинг некоммерческих организаций», понимая под некоммерческим маркетингом некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта, а говоря о маркетинге некоммерческих субъектов включает, как некоммерческую, так и коммерческую составляющую, нацеленную на достижение определенного экономического эффекта [2].

А.П. Панкрухин выделяет следующую специфику некоммерческого маркетинга:

- потребители в некоммерческом маркетинге - это социальные слои, группы населения;

- цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

- продукция- услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;

- характер отношений не вполне рыночный, обмен опосредован;

- источник существования и развития- налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

- ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

- эффективность определяется степенью достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения [3].

Применение маркетинга в общеобразовательной организации сопряжено с тремя главными особенностями:

отсутствие количественной цели прибыли; характером самой образовательной услуги; проблемой комплексного использования инструментов маркетинга [4-8].

Первая особенность - отсутствие мотива прибыли означает, что результаты маркетинговой деятельности не могут быть измерены с помощью результатов продаж, а должны быть измерены другим путем. Эти пути идут через цели на уровне результата и цели на промежуточном уровне.

Вторая особенность, усложняющая реализацию маркетинговой стратегии в общеобразовательной организации - это сама образовательная услуга, обладающая рядом специфических маркетинговых характеристик:

- она нематериальна (услугу нельзя почувствовать и потрогать);

- она гетерогенна (неоднородна), т.е. качество образовательной услуги не всегда одинаковое, и, время от времени, может меняться в худшую или лучшую сторону;

- услуга одновременно производится и потребляется,

- она имеет цену, которая не может быть выражена в деньгах, а выражается в затраченных ресурсах,

- услуга обладает свойством сезонности, т. к. оказывается на протяжении учебного года и практически не оказывается в периоды каникул.

Третья особенность реализации маркетинговой стратегии заключается в отсутствии возможности в полной мере использовать инструменты комплекса маркетинга, а особенно продвижения.

Отметим, что для платных образовательных услуг хорошо работают следующие составляющие комплекса продвижения:

- рекламу в печатных средствах информации, на радио и телевидении;

- PR и паблисити;

- личные продажи.

В данной статье представлен опыт школы №14 г. Великого Новгорода, в которой образовательный маркетинг выбран в качестве одного из ведущих направлений стратегического развития, т.к. применение маркетинговой стратегии способно обеспечить школе лучшее достижение целей и долгосрочных конкурентных преимуществ перед другими образовательными организациями.

В качестве целей реализации маркетинговой стратегии общеобразовательной организации были обозначены следующие: завоевание и удержание доли рынка, в виде стабильного показателя контингента учащихся; многократный рост внебюджетных доходов; повышение рейтинга школы; улучшение имиджа. Это особенно актуально для современной школы в связи с подушевым финансированием и автономией.

И.А. Донина, Н.В. Протасова МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В УПРАВЛЕНИИ ...

Для реализации маркетинговой стратегии, администрацией школы было сделано следующее.

Первое. Проведен ситуационный анализ, который позволил выделить ряд проблем. Основная проблема на тот момент - стабильное в течение последних лет уменьшение среднегодового количества учащихся за счет оттока из 5-7 классов школы лучших учащихся в МАОУ «Гимназия им. Сороки» и МБУ «Лицей-интернат». За последние 5 лет контингент сократился на 60 человек. При этом в микрорайоне школы демографическая ситуация в целом улучшалась. Вторая проблема - неблагоприятный имидж школы, который сложился в последние годы в результате отсутствия целенаправленных действий по его формированию. Третья и четвертая проблемы стали очевидны в результате сравнительного анализа показателей рейтинга МАОУ СОШ №14 и рейтинга конкурентов: недостаточная квалификация педагогического персонала и слабое материально-техническое и финансовое оснащение школы.

Во — вторых, были проведены исследования по анализу прямых конкурентов и намечены шаги для усиления конкурентных преимуществ. В качестве основных конкурентных преимуществ определены:

- качество обучения, воспитания и дополнительного образования (по результатам сравнительного анализа рейтинговых показателей);

- местоположение школы (исторический центр города рядом с городским парком, центральным стадионом и рекой);

- многолетнее сотрудничество со спортивными школами и клубами, школой танцев;

- многолетнее международное сотрудничество с гимназией Билефельда (Германия);

- наличие педагогов, известных профессиональному сообществу и общественности Великого Новгорода.

В качестве третьего этапа реализации маркетинговой стратегии, администрацией школы были определены (выбраны) маркетинговые технологии, которые должны стать эффективным средством ведения конкурентной политики и формирования положительного имиджа школы. К ним относятся: систематические маркетинговые исследования коммуникаций между школой и родителями; разработка продуктовой линейки, ценообразование, распределение и продвижение для платных услуг; продвижение (реклама и PR) самой школы.

Были проведены маркетинговые исследования каналов коммуникаций между школой и родителями и выявлены наиболее эффективные из них. В результате исследования были выявлены проблемы и успехи сложившихся каналов коммуникаций между школой и родителями. В качестве позитивных результатов хочется отметить: удовлетворенность родителей объемом получаемой информации и многообразие источников информации. В то же время исследование обозначило проблемы: информация на родительских собраниях не всегда актуальна и доступна; не хватает информации об успехах конкретного ребенка; информация о школе мало освещена на телевидении, радио и в газетах; скорость обновления информации недостаточна. Также из результатов исследования также стало очевидно, что большинство родителей не использует сайт для получения информации.

Результаты исследования были учтены при составлении модели маркетинговой политики, маркетингового плана и плана продвижения, вошли в планы работы классных руководителей в виде поправок и корректировок.

Необходимость мониторинга эффективности реализации стратегии обусловила поиск критериев и показателей оценки результата. Практически все критерии для замера результатов маркетинга в МАОУ СОШ №14 г. Великий Новгород взяты в количественных показателях, а именно: среднегодовое количество учащихся; количество учащихся основной школы, ушедших в течение

календарного года в лицеи и гимназии; количество призеров и победителей регионального этапа всероссийской олимпиады школьников; количество посещений школьного сайта; количество откликов родителей на сайт школы; количество публикаций о школе в печатных СМИ; количество видеосюжетов о школе в телевизионных СМИ; посещаемость родительских собраний; процент количества пришедших в школу первоклассников из общего количества первоклассников микрорайона; объем продаж от платных услуг; процент пришедших первоклассников из микрорайонов других школ. Единственным результатом, который как и в коммерческом маркетинге измеряется в денежном выражении -это результат объема продаж от платных услуг. Главный недостаток измерения на уровне количественного результата состоит в том, что нельзя быть до конца уверенным, измеряется ли это фактическая эффективность маркетинговой деятельности, или же это отсутствие альтернативы у потребителя, или результат достигнут по иным причинам (общие демографические процессы, развитие территории микрорайона за счет ввода в строй нового жилья...). В качестве показателей измерения результата на промежуточном уровне означает выяснение мнения людей, измерение степени удовлетворенности (качеством обучения, качеством предоставляемой информации и т.д.). Для того чтобы определить стандарты относительно этих переменных, рассматриваются показатели других подобных организаций. Несмотря на то, что измерения степени удовлетворенности имеют большую значимость по сравнению с измерениями на уровне результата, они также имеют свои недостатки: полученная информация «более мягкая» и более субъективная. Поэтому, для получения более объективной картины эффективности реализации маркетинговой стратегии, было принято решение об измерении результатов двумя способами: через количественный результат и через удовлетворенность.

Результаты первого года работы подведены и проведено сравнение с аналогичными результатами 2012-2013 учебного года (года до начала работы над проектом). По всем без исключения показателям идет прирост. По трем показателям прирост от 2,5% до 8% (незначительный), по четырем показателям прирост от 30% до 100% (ощутимый), а по пяти показателям прирост значительный - от 100 % до 400 %. Школа заняла пятнадцатое место в 2014 году в рейтинге образовательных организаций Великого Новгорода (среди 30 учреждения). Это лучший показатель школы в муниципальном рейтинге за последние пять лет. Впервые школа смогла войти в первую половину рейтинга.

Если рассмотреть достигнутые результаты более детально, то можно выделить следующие. Количество учащихся на 1 сентября 2014 года в сравнении с аналогичной датой 2013 года увеличилось на 60 человек. Динамика этого показателя после стабильного многолетнего снижения резко пошла вверх. Количество учащихся, перешедших из основной школы в гимназии и лицей, сократилось почти в 5 раз. На 300% возросло количество учащихся - призеров и победителей областного этапа всероссийской олимпиады школьников. Выручка от платных образовательных услуг увеличилась на 125%. Количество посетителей школьного сайта, взятое в динамике за 6 месяцев, увеличилось на 97 %. В рейтинге Всероссийского on-line журнала «Инновационные технологии в воспитании и образовании «РусОбр» на 14.09.14 школьный сайт МАОУ СОШ №14 по посещаемости занимал в Новгородской области третье место, а среди общеобразовательных организаций по России девяносто четвертое место. Также возросло количество откликов родителей на сайт школы (на 125%), количество публикаций в печатных СМИ о школе возросло на 175%, количество видеосюжетов об учащихся МАОУ СОШ №14 в региональных телевизионных СМИ возросло на 400%. На 2,5 % увеличился показатель количества родителей, посещающих родительские собрания в шко-

RA. Донина, Н.В. Протасова

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В УПРАВЛЕНИИ ...

ле, процент первоклассников, пришедших в 2014 году для обучения в первый класс из микрорайона школы на 3% выше, чем в прошлом году. Возросло в 3 раза количество первоклассников, пришедших из микрорайонов других школ Великого Новгорода. Но самое главное, в процессе работы над проектом значительно возросла активность всех участников образовательного процесса: детей, родителей, и педагогов.

Таким образом, по совокупности всех показателей можно утверждать, что реализация маркетинговой стратегии в школе позволяет добиться значительных результатов. Проводимые маркетинговые исследования, работа по созданию новых платных услуг, их ценообразованию, распределению и рекламе, активное продвижение школы, - все это является эффективным средством повышения результативности обучения, формирования положительного имиджа и ведения конкурентной политики.

Весной 2014 года школа приняла участие в общероссийском проекте «Школа - лаборатория инноваций» с темой проекта: «Маркетинговая деятельность как фактор успешности общеобразовательной организации в современных условиях». По результатам независимой оценки качества инновационной деятельности школа получила общественно-профессиональный статус «Школа - лаборатория инноваций». Для коллектива - это признание актуальности, новизны и эффективности выбранной стратегии развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон Российской Федерации «Об образовании в Российской Федерации», 29.12.2012 №

273-Ф3; ред. от 23.07.2013. [Электронный ресурс]. URL: http://base.garant.ru/70291362/- Загл. с экрана (дата обращения 24.12.2014).

2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2000.

- 256 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Омега-Л, 2005.

— 656 с.

4. Донина И.А. Продуктивность взаимодействия образовательного учреждения и общественности как показатель маркетинговой компетентности его руководителя // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2013. № 3 (14). С. 102-105.

5. Цыбина О.Ю. К вопросу о формировании маркетинга образовательных услуг в России // Самарский научный вестник. 2013. № 3 (4). С. 77-78.

6. Грабарник А.М. Формирование профессиональной компетентности при подготовке менеджеров в сфере образования // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2013. № 3 (14). С. 74-76.

7. Волков А.Г., Батова В.Н. Эволюция концепции контроллинга в аспекте системного развития организации // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего плюс. 2013. № 7 (11). С. 299-303.

8. Донина И.А. Успешность современной общеобразовательной организации как объект управления // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Педагогика, психология. 2013. № 4 (15). С. 76-79.

© 2014

MARKETING STRATEGY IN MANAGEMENT OF THE MODERN GENERAL

EDUCATION ORGANIZATION

I. A. Donina, candidate of pedagogical sciences, associate Professor, associate professor of the department of professional pedagogical education and social management

Novgorod State University by the name of Yaroslav the Wise, Velikiy Novgorod

N. V. Protasova, school principal School № 14, Velikiy Novgorod

Annotation: In this article the experience of realization of marketing strategy in management of the modern educational organization is presented. The main approaches to noncommercial marketing and its specifics for education are considered. The authors presented the model of realization of marketing strategy and mechanisms of its realization. Also the analysis of the results received in the course of realization of model is provided in the article, the criteria and indicators of an assessment of its efficiency are considered. It is rather convincingly proved that development and realization of marketing strategy of the modern general education organization is one of ways of formation of its competitive advantages in the market of educational services. Also it is a condition of development of the educational organization in general.

Keywords: general education organization, competitive advantages, marketing strategy, management, noncommercial marketing, educational service, criteria and indicators of efficiency.

УДК 373.5

СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СОЦИАЛЬНО ЗРЕЛОЙ ЛИЧНОСТИ СТАРШЕКЛАССНИКА

© 2014

Л. А. Заворотченко, практический психолог первой украинской гимназии имени Николая Аркаса

города Николаева, соискатель

Николаевский национальный университет имени В. А. Сухомлинского, Николаев

Аннотация: В статье автор совершил психолого-педагогический анализ социально-педагогических подходов вопросы формирования социальной зрелости старшеклассников как научно-педагогической проблемы. Освещены структуру социальной зрелости старшеклассников и особенности социально-педагогического подхода внеклассной работы.

Ключевые слова: социальная зрелость, зрелость, старшеклассники, внеклассная работа, личность.

Постановка науково'1' проблеми та ïï значення. Особливють сощально-педагопчного подходу позаклас-но1' роботи зi старшокласниками e створення конкретного сощально-культурного середовища для сoцiалiзацiï особистосп.

Базуючись на сощально-педагопчному пiдхoдi суб'екти пoзакласнoï роботи класш керiвники, вчител^ сощальш педагоги, практичш психологи та керiвники

гуртшв враховують той факт, що в процеа сoцiалiзацiï особистосп повинна активно включатись в процеси са-моперетворення, що проходить у змшному сощальному середoвищi [1, с. 27].

Анал1з остантх до^джень з ^eï проблеми. Aналiз наукових праць з питання дослвдження сощально-педа-гопчного виршення проблеми формування сощально1' зршосп старшокласнишв сввдчить, що вчеш в певнш