Использование инновационных инструментов маркетинга территории

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

«НАУКА. ИННОВАЦИИ. ТЕХНОЛОГИИ», №2, 2013

УДК 339.138

Г. В. Воронцова [G. V. Vorontsova],

Н. Е. Левданская [N.E. Levdanskaya]

использование инновационных

инструментов маркетинга

территории

The use of innovative tools

of territory marketing

В статье исследовано значение инновационных инструментов маркетинга территории для повышения эффективности стратегического маркетинга территории и обоснована необходимость их применения; определены основные направления брендинга территории на примере Ставропольского края и Республики Беларусь.

Ключевые слова: маркетинг территории; стратегический маркетинг;

брендинг территории; имидж территории.

Investigated the importance of innovative marketing tools to increase the efficiency of the territory of strategic marketing areas and the necessity of their application, the main directions of branding area on the example of the Stavropol Territory and The Republic Of Belarus.

Key words: marketing of the territory; strategic Marketing;

Branding of the territory; image of the territory.

В современных условиях стратегия территориального маркетинга является составной частью территориальной экономической политики. Территориальный маркетинг формирует уникальные свойства территории, приобретающие стоимость и полезность и обеспечивает ее динамичное социально-экономическое развитие.

Понимание территорией своей стратегической позиции вызывает необходимость создания и развития ее бренда. Территория, осознавшая свою сущность и уникальность, увереннее займет место и как субъект влияния внутри страны, и как центр притяжения региональных ресурсов. Формирование позитивного имиджа территории объективно выдвигается на одно из первых мест в системе приоритетов деятельности органов государственной власти [1].

Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке заставляет региональные органы власти обращать особое внимание на

создание индивидуального имиджа территории, позволяющего активизировать процесс привлечения инвестиций, реализации перспективных бизнес-проектов, занять желаемое положение в государстве и в мире. Поэтому формирование позитивного имиджа территории становится одной из главных целей стратегии ее развития, представляет собой одну из актуальных проблем современного территориального управления. Нельзя сказать, что традиционные средства стратегического маркетингового управления исчерпали себя. Происходящее усиление конкуренции между территориями на фоне бурного развития информационных технологий управления привело к возникновению качественно новых возможностей и, как следствие, к активному созданию и практическому использованию инновационных инструментов территориального маркетинга.

При использовании традиционных инструментов территориального маркетинга зачастую не обеспечивается высокий уровень эффективности территориального управления. Для обеспечения методологического единства региональных стратегий и программ развития российских регионов разработаны нормативно-правовые требования федерального уровня, в частности, Приказ Минэкономразвития «О совершенствовании разработки, утверждения и реализации программ экономического и социального развития субъектов Российской Федерации» от 17 июня 2002 г. №170, функции по регулированию стратегического развития регионов возложены на Министерство регионального развития и Министерство экономического развития. Но, к сожалению, на практике экономически целесообразное стремление обеспечить единую методологическую платформу для реализации стратегии маркетинга территорий трансформировалось в разработку стратегий по типовому макету (для регионов-реципиентов это вообще обязательное требование). При таком подходе подавляется инициатива регионов: подробный анализ конкурентных преимуществ территории подменяется действиями по шаблону, предполагающими разработку маркетинговых стратегий территорий на основе механического копирования и включения своих данных в макет стратегии.

В ряде российских регионов руководство осознало роль территориального маркетинга в повышении конкурентоспособности территории и уделяет должное внимание его развитию. Но, к сожалению, нередки случаи, когда на основе формально разработанных стратегий регионального развития создаются маркетинговые стратегии продвижения территорий, зачастую отличающиеся друг от друга только названием территории. В свя-

зи с этим представляется целесообразным использование инновационных инструментов маркетинга территорий, одним из которых является хорошо зарекомендовавший себя в практике стратегического маркетингового управления брендинг территории. Кроме экономической целесообразности, бренд региона позволяет объединить интересы различных групп населения, он является важным элементом социальной стабильности, что для Ставропольского края, с момента создания СКФО, приобретает особое значение.

Брендинг Ставропольского края предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом.

Прежде всего, это относится к стратегическому управлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов, повышением конкурентоспособности на основе создания и распространения позитивной картины территории [2].

Брендинг территории неразрывно связан с процессом повышения ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ. Сегодня брендинг стран и регионов становится одной из самых востребованных форм маркетинга во всём мире. В России интерес к территориальному брендингу со стороны федеральных и региональных властей тоже значительно возрастает. Специалисты отмечают, что в России грядет эра брендов, бум создания и реализации брендинговых стратегий, как это было со стратегическим планированием. Однозначно, что регион, начавший эту работу раньше и серьезнее других, будет иметь гораздо более выигрышное положение. А в будущем брендинг территорий будет приносить значительные финансовые результаты.

Имидж территории все более приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют ее экономическую, политическую, социальную перспективу [3].

Основными предпосылками формирования стратегии брендинга Ставропольского края является реализуемая в настоящее время Стратегия социально-экономического развития Ставропольского края до 2020 г. и на период до 2025 года, которая заложила основную линию развития края. Так же созданная в крае система стратегического планирования уже сама по себе несет новые возможности и позволяет заниматься планированием социально-экономического развития не только края и его городов, но и поселений. Однако представляется очевидным, что региональным органам

власти не удалось полностью избежать формализма и стремления к упрощению принимаемых стратегических маркетинговых решений за счет использования шаблонных подходов к разработке стратегических маркетинговых документов.

В настоящее время в крае сложилась достаточно благоприятная мар-кетинговя среда, в т. ч. стабильная политическая обстановка. Рабочая среда в органах власти, скоординированность действий чиновников способствуют созданию условий для развития Ставропольского края, вывода его на принципиально новый уровень.

Отличительные особенности Ставропольского края — его статус «опорного», доминантного региона СКФО и наличие четырех моногородов привлекает дополнительное внимание федерального центра к краю.

Усиливающаяся конкуренция среди регионов также является причиной необходимости создания и реализации стратегии брендинга Ставропольского края.

К основным причинам необходимости формирования имиджа территории можно отнести следующие:

- работа над ее инвестиционной привлекательностью;

- развитие конкурентоспособности;

- отток квалифицированной рабочей силы с территории;

- приток низкоквалифицированных мигрантов;

- необходимость создания или поддержания привлекательности региональных товаров внутри территории;

- обеспечение выгодных условий экспорта товаров.

К сожалению, на сегодняшний день в крае не в должной мере используются инновационные инструменты маркетинга территорий, а проводимые мероприятия по улучшению имиджа региона носят несколько хаотичный порядок, явно прослеживается отсутствие целенаправленной инновационной маркетинговой стратегии развития.

В Ставропольском крае не достаточно активно ведутся работы по идеологии, воспитанию чувства гордости и ответственности перед краем. Лоббирование интересов края также могло бы быть более активным. Наличие у края своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы территории для решения масштабных социально-экономических задач, несомненно, стало бы одним из движущих факторов развития края.

Важной задачей для создания положительного имиджа региона является нивелирование влияния навязываемого извне имиджа края как территории, связанной с террористами [4]. В Ставропольском крае в большей мере существуют надсистемные проблемы — внешние препятствия на пути развития туризма и привлечения инвестиций, т. е. близость к недавним очагам боевых действий и продолжающие происходить террористические акты.

Формирование инновационной брендинговой стратегии, четкое определение ее целей и плана реализации позволили бы скоординировать усилия различных структур края. К таким целям можно отнести снижение бюрократических барьеров и привлечение инвесторов, повышение конкурентоспособности производимых на территории края товаров и услуг.

Улучшение качества продукции особенно важно при продвижении местных товаропроизводителей и содействии увеличения экспорта Ставропольских товаров и услуг за пределы края.

Инвестор должен выделить наш регион на фоне остальных. Для этого органам территориального управления необходимо правильно позиционировать территорию, т. е. сделать понятными и четко отличаемыми ее преимущества в конкурентной среде. Чтобы позиционировать территорию в глазах потенциального инвестора, нужно создать бренд территории, показать либо ее исключительность, либо выгодные конкурентные преимущества [5].

Поскольку низкие риски не являются преимуществом Ставропольского края, то можно сосредоточиться на высоком потенциале, развитии инноваций и новых технологий.

При подготовке инвестиционных предложений важно учесть, что у других регионов могут быть аналогичные предложения. Важно не только прекрасно знать собственное потенциальное предложение, понимать ситуацию на рынке, но и быть осведомленным об аналогичных проектах, реализуемых на территории других регионов, особенно в соседних регионах, и уметь их сравнивать в свою пользу.

Целенаправленная работа с брендинговой стратегией Ставропольского края, четкое позиционирование конкурентных преимуществ края, создание паспортов инвестиционных проектов, продвижение инвестиционных площадок и реальное уменьшение бюрократических барьеров может стать основной движущей силой при продвижении бренда Ставропольского края среди российских и международных инвесторов. Необхо-

димо провести исследование и составить четкий список бюрократических барьеров, которые необходимо будет устранить.

Достаточно активно использует инновационные инструменты маркетинга территорий один из основных конкурентов Ставропольского края — Краснодарский край. Разработанный краснодарцами бренд «Курорты Краснодарского края» используется достаточно давно и имеет известность, как среди жителей российских регионов, так и за рубежом. С начала его использования (в 2002 г.) значительно увеличилось количество туристов, посещающих край за год, вырос общий объем инвестиций в экономику края, что свидетельствует о его эффективности. Однако туристический бизнес в Краснодарском крае, не модернизировавшийся с советских времён, характеризуется высокими ценами и низким уровнем обслуживания, что вступает в определенные противоречия с внедряемым брендом.

Одним из удачных примеров территориального брендинга в России на сегодняшний день является г. Пермь. Главным фактором успеха бренда Перми является его интеграция в городском пространстве. Из территориальных брендов России Пермский бренд получил последовательное развитие в реальной жизни города и элементах городской архитектуры в виде объемных букв «П», установленных в городе, или «Пермских ворот», выполненных в виде огромной объемной буквы «П».

Достопримечательности играют важную роль в популяризации территориального бренда. В Перми не стали эксплуатировать существующие исторические объекты, а создали новые, ориентированные на инновационный брендинг. В разных районах города появились современные скульптуры, инсталляции и арт-объекты. Говоря о проектном подходе Перми, необходимо упомянуть о таких уникальных институциях, как Музей современного искусства PERMM и Пермский центр развития дизайна, который не имеет аналогов в российских регионах. Пермский центр развития дизайна занимается разработкой стандартов и системы городской и транспортной навигации, которые до этого находились в запущенном состоянии. Благодаря Пермскому центру развития дизайна Пермский бренд приобрел предметную и реальную основу.

Целенаправленная работа над брендингом края, создание инновационной брендинговой стратегии Ставропольского края, четкое позиционирование конкурентных преимуществ края, продвижение инвестиционных площадок и реальное уменьшение бюрократических барьеров может

стать основной движущей силой при продвижении бренда Ставропольского края среди российских регионов.

Первое, что необходимо сделать при создании бренда территории, — это анализ будущего носителя бренда и формирование миссии территории. Указанные этапы были в определенной мере реализованы при создании Стратегии социально-экономического развития Ставропольского края до 2020 г., однако для создания инновационного бренда также необходимо сформулировать цели и задачи территориального брендинга, разработать стратегию маркетингового развития края, создать функциональную структуру по работе над брендингом территории, разработать программу создания бренда территории.

Для того чтобы начать работу над созданием бренда в Ставропольском крае, необходимо:

1) провести бенчмаркинговое исследование лучших примеров брендов территорий;

2) реализовать комплекс мер по организационному обеспечению брендинга территории;

3) предусмотреть ресурсы не только для создания стратегии, но и ее воплощения и сопровождения.

При построении бренда территории применяются те же принципы, что и в бизнесе — найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу.

Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того, чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

Как свидетельствует опыт государственных органов управления Республики Беларусь по созданию брендов территорий, достаточно успешные территориальные бренды могут способствовать продвижению не только крупных городов, таких как Минск, но и достаточно небольших территорий. Здесь достаточно показателен опыт г. Дисна, который позиционирует себя как самый маленький город Беларуси и с каждым годом

привлекает за счет созданного бренда все большее количество туристов. Важное значение для поддержки создаваемых брендов имеет их информационное сопровождение, примером которого служит созданная Национальным агентством по туризму РБ интерактивная туристическая карта, облегчающая продвижение белорусских территорий на рынке туристических услуг.

В качестве брендов регионов довольно успешно могут использоваться специфические товары, производимые в регионе. Часть ставропольских территорий уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды «Ессентуки» и «Нарзан». Однако из-за недостаточной активности администрации эти известные бренды все же вытесняются более новыми, но раскрученными и, к сожалению, не имеющими отношения к региону — такими, например, как «Бон Аква» и «Аква Минерале» [6].

Ключевым пунктом при разработке инновационной стратегии брен-динга Ставропольского края как привлекательной территории для жизни, туризма и бизнеса является учет мнения, опасений и предпочтений, которые господствуют в настоящий момент в среде местных жителей, потенциальных туристов и инвесторов. К сожалению, на сегодняшний день в крае маркетинговая деятельность по продвижению территории характеризуется бессистемностью, а проводимые мероприятия по улучшению имиджа региона носят несколько хаотичный порядок, явно прослеживается отсутствие единой направляющей линии и инновационного характера используемых маркетинговых инструментов.

В крае, довольно неэффективно, на наш взгляд, ведутся работы по формированию региональной идеологии, воспитанию чувства гордости и ответственности перед краем. Лоббирование интересов края явно недостаточное. Наличие у края своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач, несомненно, стало бы одним из движущих факторов развития края.

Важной задачей для создания положительного имиджа региона является нивелирование влияния имиджа края, навязанного извне, как территории, связанной с деятельностью террористов. В Ставропольском крае, на наш взгляд, в большей мере влияют надсистемные проблемы — внешние препятствия на пути развития туризма и привлечения инвестиций, о которых мы упоминали выше.

Определение целей брендинговой стратегии и плана ее реализации позволили бы скоординировать усилия различных структур края. К таким целям можно отнести снижение бюрократических барьеров и привлечение инвесторов, повышение конкурентоспособности местных товаров и услуг [7].

Целенаправленная работа с брендинговой стратегией Ставропольского края, четкое позиционирование конкурентных преимуществ края, создание паспортов инвестиционных проектов, продвижение инвестиционных площадок и реальное уменьшение бюрократических барьеров должно стать основной движущей силой при продвижении бренда края среди российских и международных инвесторов. Улучшение качества продукции особенно важно при продвижении товаров местных производителей и содействии увеличения экспорта ставропольских товаров и услуг за пределы края.

Таким образом, формирование собственного бренда территории и усиление ее узнаваемости способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать интересы края, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики. Разработка концепции бренда Ставропольского края — это ответственная и серьёзная задача, требующая объединения усилий, опыта и знаний специалистов в разных областях государственного и муниципального управления.

Развитие туризма — одно из заявленных направлений социально-экономического развития Ставропольского края; очевидно, что необходимо повышать туристическую привлекательность территории. Развитие туристической составляющей бренда имеет свою специфику. Необходимо учитывать не только исторически сложившийся имидж территории, но и текущую ситуацию в регионе [8].

Важно выбрать параметр, по которому край позиционирует и проявил себя как действительно лучший (или может таковым стать в ближайшее время), а затем громко об этом критерии заявить. Преимущество должно соотноситься с той целевой группой инвесторов, которая наиболее интересна краю, и демонстрировать технологичную работу власти.

Формирование собственного имиджа региона и усиление узнаваемости территории способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать интересы края, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики.

ЛИТЕРАТУРА 1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учебник; 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 280 с.

2. Воронцова Г. В. Исследование понятийного аппарата маркетинга территории // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. 2012. №2 (31). С. 195-199.

3. Арженовский И. В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb/ru.

4. Мещеряков Т. В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология): автореф. дисс. ... докт. эконом. наук. СПБ.: Северо-западный государственный заочный технический университет, 2011. 41 с.

5. Островская В. Н. Глобальная история развития бенчмаркинга // Экономический вестник Ростовского государственного экономического университета. 2009. Т. 7. №2. Ч. 2. 294 с.

6. Портал органов власти Ставропольского края [Электронный ресурс]. 2013 // Режим доступа: http://www.stavregion.ru/region/invest/.

7. Мамбетова Ф. А. Управление устойчивым развитием территории на основе организации мониторинга и комплексной оценки социально-экономического потенциала региона: теория, методология, практика: автореф. дисс. ... докт. эконом. Наук. Нальчик: Институт информатики и проблем регионального управления Кабардино-Балкарского научного центра Российской академии наук, 2012. 51 с.

8. Момотова О. Н. Использование методов бенчмаркинга в управлении инновационным развитием региона // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. 2012. № 4.

ОБ АВТОРАХ Воронцова Галина Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры управления проектами и инновациями ФГАОУ ВПО «СКФУ»

Vorontsova Galina Vladimirovna, North Caucasus Federal University, candidate of economical sciences, associate professor of Department of projects and innovations management.

E-mail vgv14@mail.ru.

Левданская Наталья Евгеньевна, кандидат экономических наук, заведующий кафедрой менеджмента, Частное учреждение образования «Минский институт управления»

Levdanskaya Natalya Evgen'evna, Minsk Institute of Management, candidate of economical sciences, Head of the Department of management. E-mail nlily@rambler.ru.