Колонка наставника Олега Гурова

Как узнать, за что готов платить клиент?

Узнать истинные потребности клиента всегда было непростой задачей. Этой проблеме посвящен целый набор книг, методик и правил. Сегодня мы поговорим о самом, на мой взгляд, действенном инструменте – глубинном интервью.

Глубинное интервью нужно проводить на старте разработки своего продукта.
Важно выбрать «правильных» людей, чей опыт будет релевантен вашей задаче. Продумайте, где вы будете искать встречи с ними, где вы будете проводить полевые исследования?
Подготовьте гайд – упорядоченный список вопросов, по которому вы будете проводить интервью:

Сначала общие вопросы, позволяющие сегментировать вашего клиента. Дальше спрашивайте про путь вашего клиента: как происходит принятие решений о необходимости покупки, как он выбирает, где и у кого купить продукт, что происходит в момент и после покупки?Используйте только открытые вопросы. Не задавайте вопросов из серии, «а что, если бы» – этим вы избежите социально ожидаемых ответов. Вся правда – только в прожитом опыте!Сформулируйте вопросы заранее, это позволит избежать пауз во время интервью. Соблюдайте количественное правило: 80% говорит респондент, 20% - вы.Показывайте искреннюю заинтересованность. Не проводите опрос клиентов сухо по анкете. Большинство людей рады поделиться своими историями, так что слушайте и задавайте уточняющие вопросы.Цель глубинного интервью не продажи! Говорите об опыте и жизни клиента, но не обсуждайте свой продукт.Одно из самых ценных откровений этого инструмента – когда ваш собеседник начинает рассказывать про свой опыт, который вы не учли в своем гайде. Это «золотая жила»! Дайте своему визави высказаться полностью. И не забудьте добавить новую историю в свой гайд для следующих интервью.Чтобы ничего не упустить, используйте аудиозапись или ходите на интервью вдвоем. Делайте выводы по горячим следам!В конце интервью обязательно уточните у собеседника, все ли ему удалось рассказать? Спросите, с кем ещё имеет смысл обсудить данный вопрос – это поможет расширить базу собеседников.И последний пункт – сколько интервью нужно провести для корректного результата? Руководствуйтесь здравым смыслом. Как только у вас начинает складываться набор гипотез, переходите к следующему этапу: формулируйте продуктовые гипотезы и начинайте их тестирование с помощью MVP.

Результаты глубинного интервью могут быть использованы в целях:

Составления CJM (Customer Journey Map).
Генерации новых идей – выявления проблем и новых возможностей.
Понимания задач и болей клиентов.
Понимания пользы продукта для клиента.
Понимания сегментации клиентов.

Для более детального изучения этого инструмента – рекомендую ознакомиться с книгой Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». Небольшая по объёму, она написана выпускником YCombinator, имеющим опыт разработки продуктов для MTV и Sony. Роберт – партнер в Founder Centric, где он помогает бизнес-акселераторам ЕС, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов.