Демонстрация практического применения базовых принципов событийного маркетинга на примере event-индустрии Санкт-Петербурга

Секция 6

ИННОВАЦИОННОЕ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

ДЕМОНСТРАЦИЯ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ БАЗОВЫХ ПРИНЦИПОВ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ EVENT-ИНДУСТРИИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

© Тихомирова И.В.* *, Жебалов В.Г.*

Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, г. Санкт-Петербург

Инструментарий экономики впечатлений получил широкое практическое применение, что можно наблюдать ежедневно в самых разных отраслях. Компании, ориентированные на создание запоминающихся впечатлений, - индустрии событий (event в переводе с англ. - «событие») или другое название - индустрия организации мероприятий, используют образовательные, развлекательные и прочие аспекты, соединяя элементы дизайна, архитектуры, театра, других исполнительских видов искусства.

В статье продемонстрированы варианты использования базовых принципов событийного маркетинга, - успешного комбинирования темы мероприятия, ощущений, впечатлений, мастерства, вариантов персонализации на примере крупного творческого, культурного и туристического центра России - города Санкт-Петербурга.

Ключевые слова: event-бизнес; событийный маркетинг; формирование целей и задач мероприятия; этапы организации мероприятий, практическое использование жизненного цикла мероприятия.

Показательный пример event-бизнеса - компании, занимающиеся организацией и проведением семинаров, совещаний, конференций, встреч для делового общения, выставок, праздников, форумов. Проведение деловых и культурных мероприятий является эффективным инструментом построения имиджа и репутации. Крупные компании и организации проводят семинары, конференции и совещания регулярно. Особенно удачно семинары и совещания подходят для продвижения сложных продуктов и услуг, информацию о которых трудно уместить в короткое рекламное сообщение. Семинары и форумы привлекают целевую аудиторию возможностью получить площадки для общения и обмена мнениями между участниками. Основная задача организаторов подобных мероприятий - подобрать подходящий конференц-зал, дополнительные помещения для заседания президиумов, технических органов и групп, создать комфортную и в тоже время рабочую атмосферу, отвечающую формату и целям делового мероприятия, продумать организацию питания и отдыха участников в оптимальном режиме.

Российский рынок бизнес-мероприятий - это проведение тренингов, семинаров, презентаций, конференций, круглых столов, выставок, форумов,

* Техник 1 категории, магистрант.

* Магистрант.

88 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

сегодня находится в стадии активного развития. По оценкам экспертов скорость его развития составляет 10-20 % в год [1]. Факторы роста рынка деловых мероприятий следующие: экономический рост, развитие корпоративного сектора, возрастающая роль повышения квалификации сотрудников, рост маркетинговых бюджетов на обучение, презентации новых продуктов, встречи с деловыми партнерами, консолидация профессиональных сообществ.

В Санкт-Петербурге профессиональной организацией деловых мероприятий занимается порядка 50 компаний. Существует также ряд компаний, например, газета «Коммерсант», которая в своей структуре выделяет отдел конференций, регулярно проводящей различные деловые мероприятия. Существуют площадки, предлагающие аренду, внутри которых работают отделы, организующие сопровождение мероприятий. Каждая компания составляет план мероприятий примерно на полгода и дополняет его в течение рабочего года по мере требований, предпочтений и тенденций рынка. Наиболее популярными темами деловых мероприятий являются: retail (розничная торговля: проблемы и перспективы), HR (подготовка кадров, персонал), HoReCa (проблемы и тенденции ресторанного и гостиничного бизнеса и сектора собственного питания), investment & construction (рынок строительства и инвестиций), проблемы гостиничного и туристического бизнеса и т.д. [2].

Компания Eventum, - начала работать на российском рынке в 2002 году и сегодня является заметным игроком event-рынка, приводит данные собственных исследований, которые помогают охарактеризовать наиболее распространенные темы мероприятий и портрет участников деловых мероприятий (табл. 1).

Таблица 1

Участники деловых мероприятий

Представленные отрасли %

Консалтинг 24

Производство 24

IT и телекоммуникации 14

Услуги 12

Финансы 10

Недвижимость 2

Госуправление 2

Другие 14

Консультанты 25

Руководители отделов 21

Гендиректоры, президенты 18

Директоры по маркетингу 15

Заместители директоров 8

Директоры по рекламе и PR 5

Менеджеры 3

Вице-президенты 2

Директоры по персоналу 2

Инновационное предпринимательство

89

Обычно то, как и где было организованно мероприятие, создает базу для создания впечатления о событии и формирует имидж организатора в глазах участников, клиентов, партнеров. Половина компаний проводит деловые мероприятия в гостиницах, наиболее популярные из которых в Санкт-Петербурге, - Прибалтийская (32 %), Невский Палас (23 %), Кемпински (22 %), Асто-рия (21 %), Грант Отель Европа (20 %), Октябрьская (16 %), Пулковская (16 %), Санкт-Петербург (16 %).

Остановимся подробнее на теории организации мероприятий или по-другому принципах event-маркетинга - событийного маркетинга, - продвижения товаров или услуг с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом. Event-маркетинг включает в себя несколько ключевых моментов: информирование аудитории о проведении мероприятия; проведение мероприятия; последующая информационная волна [3]. Принципы абсолютно одинаковы как для глобальных проектов, так и небольших мастер-классов на уровне отдельно взятого спортивного клуба, салона красоты, образовательного центра или ресторана. Предположим, решено организовать мероприятие. С чего начать?

Принимая решение о проведении мероприятия, любой организатор должен четко определить цели и задачи. Цель - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия, - глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия. С точки зрения экономики впечатлений, целью может быть: повысить лояльность существующих клиентов и партнеров, привлечь новых клиентов и партнеров, проявить социальную ответственность и дать возможность клиентам пообщаться между собой, наладить необходимые бизнес-контакты, извлечь прибыль от мероприятия, заявить о новом продукте компании, инновационном прорыве. Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Например, привлечь не менее 200 гостей в салон дилеров, получить десять новых потенциальных клиентов, получить не менее десяти публикаций после проведения пресс-конференции и т.д. Формирование целей и задач мероприятия - ключевой момент для начала работы. Организация мероприятия - в целом творческая работа и увлекательный процесс. Здесь много деталей, возможностей для реализации фантазий, поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами велик. Нередки ситуации, когда заказчик мероприятия остается недовольным работой агентства, получая результат, который сильно отличается от ожидаемого. Точно также агентство в ходе совместной работы с клиентом зачастую испытывает недовольство постоянными изменениями, правками и непонимание, чего же хочет от него клиент на самом деле.

Технически организация любого мероприятия начинается с подготовки. Эффективно спланировать мероприятие помогут знания закономерностей его жизненного цикла. Классическая модель ЖЦТ Котлера [4] в привязке к

90 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

мероприятию выглядит следующим образом (рис. 1): реализация мероприятия и последующая оценка его результатов становится отправной точкой для следующего мероприятия и цикл повторяется. Прежде чем осуществлять поиск идей для мероприятия, необходимо провести исследование потребностей целевой аудитории, анализ деятельности конкурентов и в целом, провести мониторинг рынка услуг экономики впечатлений. Как правило, компании недооценивают важность этого этапа и реализуют мероприятие, которое считают нужным без оглядки на конкурентов и впечатления. Здесь может произойти ошибка, вызванная, например, не актуальностью темы, устаревшей концепцией. Если мероприятие крупное, например, конгресс, то компании проводят полномасштабное исследование рынка и конкурентов, отслеживают, какие мероприятия планируют провести конкуренты, какие спикеры и докладчики задействованы в мероприятиях. Перед инициированием мероприятий средних масштабов: круглый стол, конференция, подобного анализа конкурентов не проводится, что может вызвать проблемы: нехватка спикеров или их отказ от участия, поскольку накануне они уже выступали с данной темой на мероприятии подобной тематики и тема не представляет для них больше профессионального интереса. Поэтому с конкурентами необходимо общаться. Они могут стать союзниками для компании организатора, например, при определении подрядчиков, общении с потенциальными клиентами, обмене статистикой.

В любом случае, первый шаг - это постановка целей и задач. Специалисты индустрии событий добавляют еще такой первостепенный момент, как определение целевой аудитории, которой планируемое мероприятие должно быть интересно. Интересно - ключевое слово. Здесь совершаются две главные ошибки. Первая - событие создается просто так, лишь бы пошуметь, что-то сделать, провести и потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Например, на открытие компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникает вопрос: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории? Вторая ошибка - создавая событие, компания ориентируется только на собственные цели и задачи, забывая, что интересно потребителю. Событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес. Например, углубленное публичное объяснение технических особенностей некоего продукта [5].

«Ваш продукт должен входить в мероприятие мягко и естественно, как нож в масло. Чтобы у потребителя не возникало ощущения, что вот тут -событие, а вот тут - реклама. И быть столь же гармоничным как приправы в блюде: слишком мало - невкусно, слишком много - несъедобно» [3].

Следующий шаг в концепции современного событийного маркетинга -время и место. Частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично являться условиями внешней среды. Неправильно выбранное время

Инновационное предпринимательство

91

не позволит целевой аудитории посетить мероприятие, неправильно выбранное место - отпугнет нужную аудиторию и привлечет не нужных людей. При определении времени события, - даты и продолжительности, учитываются следующие факторы: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни, выходные), традиционные способы структурирования времени выбранной аудитории. Например, аудитория может не собраться в предпраздничный день - всем не до вашего события. Можно, наоборот, собрать всех за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпрепровождение предпраздничных дней нужной аудитории. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории: футбольные матчи, демонстрация популярного сериала по домашним каналам и т.д.

Рис. 1. Жизненный цикл мероприятия [4]

Место проведения зависит от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. От места проведения мероприятия зависит принятие решения, стоит ли его посещать. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой, комфортной, будет ли потенциальный посетитель чувствовать себя там «в своей тарелке»? Есть ли у выбранного места устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории?

После определения целей, задач, времени и даты, формируется содержание, разрабатывается сценарий, планируются зрелища - это следующий узловой момент в организации мероприятия - планирование контента (от англ. content - «содержание»). Содержание должно соответствовать аудитории,

92 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

месту, времени, информационному поводу. Каждая деталь, - оформление площадки, выступление артистов, - должна грамотно вписываться в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны органично сочетаться. Вне зависимости от того, планируется ли деловая презентация или яркий массовый праздник, следует помнить о том, что человек 80 % информации воспринимает глазами, и только 20 % - остальными органами чувств. «Если не понятно, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента события. Помните, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать целевой аудитории» [3]. Если речь идет о восприятии, то логично вспомнить обо всех органах чувств человека. Их пять: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Для максимального эффекта при организации мероприятия следует задействовать их все.

На зрение может влиять интенсивность освещения. При создании деловой атмосферы в зале свет должен быть ярким, но не слишком. Приглушенный свет предполагает, что атмосфера камерная, располагающая к эмоциональному неформальному общению. Такой свет соответствует вечерним приемам. Яркий, агрессивный свет подходит для торжественных мероприятий или презентаций. На деловом мероприятии слишком яркий свет будет создавать дискомфорт. Лучший вариант - возможность менять интенсивность освещения в ходе мероприятия. Например, во время выступления спикера свет может быть более интенсивным, а во время показа ролика или слайд-шоу свет приглушается. Вместо персонала могут быть использованы указатели для участников, - тоже зрительное ощущение. На зрение также влияет цветовое оформление зала. Он может быть украшен шариками, композициями из цветов в цвет мероприятия, фирмы. Как можно чаще следует использовать логотип организатора - на печатных материалах, бэджах участников, на трибуне, микрофоне, баннерах позади президиума, чтобы все снимки и изображения участников были на фоне логотипа организатора [6].

На слух, как правило, воздействуют силой звука, приятными или торжественными мелодиями, живой музыкой. Воздействие на осязание происходит посредством качества и текстуры печатных материалов: пригласительных писем, сувениров, памятных сертификатов. На обоняние оказывают влияние запахи. Они могут быть или приятными, или приятными, но отвлекающие от цели мероприятия, например, запах кухни во время деловой встречи, или не приятными: запах туалета, стройки. Вкусовые чувства стимулируются фуршетом. Плохой обед может испортить все впечатление о мероприятии. С другой стороны, хороший фуршет способен оставить хорошее впечатление в памяти надолго. Присутствие всех пяти позиций в мероприятии характеризует его наиболее полно и является фактором его успешности.

Инновационное предпринимательство

93

Немаловажный фактор в организации событий - информационная поддержка. Аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является мероприятие, чем больше временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Если речь идет о корпоративном мероприятии и круг приглашенных лиц известен, то это может быть директ-маркетинг или реклама в СМИ, если событие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий используют наружную рекламу, лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет, как правило, оповещение происходит посредством Интернета. «В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемый «пост-выход» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей - повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит отказываться.

Другие немаловажные узловые моменты при организации мероприятия -создание команды, определение ответственных лиц, формирование бюджета и поиск спонсоров. В таких мероприятиях, как городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу имеет смысл участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение для аудитории этих мероприятий. «Спонсируя спортивные мероприятие, вы заявляете о том, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни. Выступая спонсором детских праздников - связываете свою марку с такими ценностями как семья и дети. Являясь спонсором клубной вечеринки - говорите о том, что для вашей марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность» [7].

Маркетинговое агентство «Маркетком» разделяет организацию мероприятий на следующие этапы [8]: 1. Креативная разработка идеи. 2. Оформление идеи и определение события, подготовка проекта (коммерческое предложение). 3. Принятие решения о проведении, назначение руководителей

94 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

проекта. 4. Планирование: принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление, окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений. 5. Реализация: обустройство места проведения, монтаж оборудования, старт (официальное открытие), прохождение специального события от открытия до закрытия, окончание события, официальное закрытие, завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда. 6. прекращение действий и окончание расчетов. 7. Обработка данных, финансовый и организационный отчет. 8. Завершение проекта.

В качестве мер для повышения популярности события предлагаются: акцент на ключевых элементах мероприятия, участие в событии известных личностей, новизна, другие выгоды события, привлечение партнеров, приглашение знаменитостей, лотереи, конкурсы, соревнования. Призы, создание азартного настроения. Этот список можно дополнить популярной новинкой сегодняшнего дня - дополненной реальностью, - технология предполагает дополнение реальности любыми виртуальными предметами: создается определенное пространство, в которое помещается человек и становится главным героем какого-либо события. Примеры, «виртуальный лабиринт», моментальная фотография «рисование снегом», интерактивное полотно, меняющее картинку в зависимости от интенсивности прикосновения и звучащей музыки, 3D технологии и т.д. [9].

Главное в организации мероприятий - интересная тема и желание. Возможно, самое интересное мероприятие - открытие компании или презентация чего-то нового, потому что оно сродни рождению, началу новой самостоятельной жизни. Сколько фантастических идей приходит в голову, когда мечтаешь об открытие собственной фирмы или торговой марки! Все сложности и щекотливые детали работы остались позади, и вот - выход, публичное открытие частички собственного мироощущения, что может быть приятнее и вдохновляющей? Только последующая прибыль, а потом новая идея, надежды, мечты и снова работа! И так по кругу, а, вернее, по спирали с движением вперед, так как, вспоминая Котлера, отправная точка будет каждый раз меняться в зависимости от накопленного опыта. Опять мы возвращаемся к тому, что творчество является наиболее важной составляющей любого начинания. Эмоции способны завладеть человеком и выплеснуть его на новый уровень видения происходящего. Эмоции - ценнейший ресурс любой компании, и при умелом обращении дают уникальный результат.

Список литературы:

1. Шапиро Н.А., Шапиро А.В. Ивент как частный бизнес: экономические аспекты // В сборнике: актуальные проблемы менеджмента: стратегическое прогнозирование и планирование. Материалы международной научно-практической конференции. - 2012. - С. 138-139.

Инновационное предпринимательство

95

2. Искандеров Ю.М., Яковлева А.В. Использование информационной системы для обеспечения экспертизы качества инновационных проектов // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: экономика и экологический менеджмент. - 2015. - № 3. - С. 210-214.

3. Event Marketing как он есть. Агенство бизнес-консультирования «Мегаполис» [Электронный ресурс]. - Барнаул, 13.03.2007. - Режим доступа: http://marketing.spb.ru (дата обращения: 28.07.2015).

4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: пер. с англ. / Под ред. Т.Р. Тэор. -СПб.: Нева, 2003.

5. Скрипниченко Д.Ю. Теории экономического развития: сравнительный анализ // В сборнике: Россия в поисках новой модели взаимодействия государства и рынка. Общеэкономический факультет: сборник докладов / Науч. ред.: Л.А. Миэринь, профессор А.И. Попов. - СПб., 2013. - С. 164-169.

6. Шапиро Н.А., Горячий С.А. Анализ концессионных практик с точки зрения институциональной теории сделки Дж.Р. Коммонса // В сборнике: институциональная экономика: развитие, преподавание, приложения. Материалы третьей международной конференции / Под ред. Г.Б. Клейнера. -2013. - С. 322-326.

7. Валдайцева М.В., Эйвазов А.И. Интеллектуальная собственность и развитие инновационных практик в современной России // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: экономика и экологический менеджмент. - 2014. - № 4. -С 59-65.

8. Event-маркетинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mar-ketcom.ru/services/event-marketing/ (дата обращения: 29.07.2015).

9. Как сделать ваше мероприятие запоминающимся [Электронный ресурс] // NationalPro. - 26.03.2013. - Режим доступа: http://marketing.spb.ru (дата обращения: 29. 07.2015).

ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ НЕПРЕРЫВНОГО МОДУЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ

© Худякова О.В.*

Курский государственный университет, г. Курск

В статье представлен подход к формированию эффективной системы непрерывного модульного обучения на основе интеграционных процессов образования, науки и производства. Показана необходи-

* Аспирант, ведущий специалист научно-инновационного развития АО «Авиаавтоматика» им. В.В. Тарасова.