Корпоративная социальная ответственность в контексте международных связей с общественностью

  Корпоративная социальная ответственность в контексте международных связей с общественностью

Минаева Л.В.

Московский государственный университет имени М.В.Ломонослва (МГУ), Москва, Российская Федерация.

Аннотация. Целью статью является рассмотрение использования проектов в области корпоративной социальной ответственности для продвижения компании на международной арене. Задача заключалась в разработке системы критериев для исследования эффективности проекта в международных связях с общественностью в рамках корпоративной социальной ответственности. Исследование опирается на анализ проектов корпоративной социальной ответственности компаний Газпром, Coca-Cola, и LG Electronics. Сравнительный анализ проектов, реализуемых разными компаниями в разных странах, показывает, что между ними больше общего, чем можно было бы предположить. Проекты опираются на тождественные типы целевых аудиторий и имеют одинаковые темпоральный, страновой и социальный контексты. Наиболее успешны в плане международных связей с общественностью постоянно обновляемые проекты КСО.

Ключевые слова; корпоративная социальная ответственность, международные связи с общественностью, местное сообщество, оценка эффективности проекта

Для цитирования: Минаева Л.В. Корпоративная социальная ответственность в контексте международных связей с общественностью // Коммуникология. 2019. Том 7. №3. С. 66-77. DOI 10.21453 / 2311-3065-2019-7-3-66-77.

Сведения об авторе; Минаева Людмила Владимировна, доктор филол. наук, профессор, зав. кафедрой международной коммуникации факультета мировой политики МГУ. Адрес: 119991, Россия, г. Москва, ул. Ленинские горы, 1, стр.51. E-mail: liudmila. minaeva@gmail.com.

Статья поступила в редакцию; 15.08.2019. Принята к печати; 15.09.2019.

Постановка проблемы

С развитием процессов глобализации расширяется сфера деятельности транснациональных и межнациональных компаний. При этом следует отметить, что мировой рынок в последние годы достаточно нестабилен, поскольку экономические санкции, накладываемые на разные страны по политическим причинам, негативным образом сказываются на доходности бизнеса. В этих условиях такие нематериальные активы, как имидж и репутация, играют большую роль. Благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации [Сальникова].

Имидж и репутация компаний этого рода во многом зависят от того, как МНК и ТНК позиционируют себя в глазах населения стран, где они ведут свой бизнес. С этой целью профессиональные коммуникаторы постоянно осуществляют проекты в рамках международных связей с общественностью, направленные «на установление взаимовыгодных отношений с общественностью других стран. Эта общественность, в свою очередь, может быть определена как ряд групп людей, на которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на работу конкретной фирмы, организации и правительства» [Кэмерон, Олт, Уилкокс, Аги: 385]. Большое место среди них занимают проекты, реализующие программу корпоративной социальной ответственности компании (corporate social responsibility - CSR).

Какова специфика таких проектов? С какими целевыми группами работает компания в этом случае? Какие параметры делают международные проекты КСО эффективными в плане влияния на имидж и репутацию компании?

История вопроса

Термин «корпоративная социальная ответственность» был введен американским ученым Говардом Боуеном в работе «Социальная ответственность бизнесмена» в 1953 году [Bowen]. Под социальной ответственностью он понимал реализацию той политики и решений бизнеса, которые были бы желательны с позиций целей и ценностей общества. В более широком смысле КСО является признанием того, что компании помимо юридических и финансовых должны иметь и этические обязательства перед обществом [Carroll]. Они несут ответственность не только перед инвесторами, но и обязаны учитывать интересы общества в целом [Husted, Salazar; McWilliams, Siegel, Wright].

Выделяются три периода в развитии концепции КСО в ХХ-м веке [Гороши-лов, Карибов; Михайлова]. Для первого этапа (1960-е - середина 1970-хгг.) было характерно внимание бизнеса к благотворительности. Второй этап (середина 1970-х - начало 1980-х гг.) выдвинул на передний план идею стратегической филантропии, которая подразумевала включение социальной составляющей в стратегию развития компании. На третьем этапе, который начался в середине 1980-х гг., была сформирована концепция «корпоративного гражданства», уравнивающая поведение бизнеса с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом.

Сейчас под КСО в целом подразумевают добровольную ответственность бизнеса перед обществом, осознание бизнесом важности его социального влияния на жизнь общества [Werther, Chandler]. Сферами такого влияния являются экология, здоровье нации, бедность, человеческие права, отношение к аборигенам и т.д. Компании стремятся внести свой вклад в создание общественного блага [McWilliams, Siegel, Wright]. Но, это стремление опирается на понимание того, что «социальная вовлеченность приносит пользу их бизнесу, тем, что способствует улучшению имиджа компании в глазах общественности, укрепляет отношения с властью, улучшает взаимодействие с целевыми рынками» [Суева].

Деятельность по реализации социальной ответственности организации определяется принципами, которые согласуются с нормами морали и общественными ожиданиями. В международных связях с общественностью все принципы должны соблюдаться неукоснительно, поскольку неправильное поведение в одной стране может болезненно отозваться в других региональных представительствах.

Принципы открытости КСО включают в себя прозрачность (транспарентность), публичность, достоверность и диалог. Важно отметить, что поскольку в международных связях с общественностью общественность представлена гражданами разных стран, то это значит, что социальные программы компаний должны быть четкими и понятными независимо от политических, социальных или культурных особенностей этих стран.

Следующим является принцип системности. Принципы КСО должны быть универсальны для всех региональных подразделений компании. Подразумевается проникновение принципов КСО во все бизнес-процессы и процесс принятия решений на всех иерархических уровнях [Sustainable business].

Принцип значимости предполагает своевременность и востребованность мероприятий, реализуемых в рамках КСО и затрагивающих значительную аудиторию. Кроме того, данные мероприятия должны вносить реальный вклад в развитие общества. Затраченные на реализацию программ средства должны расходоваться эффективно, поэтому результаты подлежат постоянной оценке.

Принцип недопущения конфликтов накладывает на компанию ограничения: предприятия не могут быть политическими или религиозно ангажированными. Они также не могут поддерживать националистические движения, фан-клубы, в том числе спортивные, музыкальные или иные молодежные течения, противопоставляющие себя остальным.

Выделяются два типа компаний, осуществляющих проекты КСО. «Компании первого типа используют КСО как способ удовлетворения запроса от стейк-холдеров (например, государственных структур) и предотвращения возможных рисков. Их КСО можно назвать «защитной». У компаний второго типа КСО носит так называемый «наступательный» характер, то есть инициатива развивать проекты корпоративной социальной ответственности исходит прежде всего от самой компании» [Смольская]. В этом случае проекты КСО являются частью бизнес-стратегии компании.

Работая по всему миру, межнациональные и транснациональные компании особое внимание уделяют КСО, стремясь стать как можно ближе к населению, то есть своему потенциальному рынку. КСО позволяет продемонстрировать готовность компаний решать самые разные проблемы соответствующей страны. Однако, поскольку условия жизни в разных странах отличаются, компании реализуют КСО в разных формах. Так, например, американская фирма по производству и продаже бананов и других продуктов питания Chiquita старается, чтобы ее производственная деятельность наносила минимальный вред окружающей среде, Unilever производит специальные маленькие упаковки стиральных порошков

для малоимущих покупателей, американская торговая сеть Home Depot, являющаяся крупнейшей на планете по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов, помогает оборудовать местные парки.

Возникает вопрос, какие общие и отличительные черты можно выделить в международных проектах КСО.

Метод и материал

Материалом для исследования послужили проекты по программам КСО, ставшие лауреатами Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в разные годы: «Футбол для дружбы» (Газпром - Коммуникационная группа АГТ), «Донорский марафон» (LG - SPN Communications), «Пронеси Олимпийский огонь. Вливайся!» (Coca-Cola -Коммуникационное агентство «Р.И.М. Porter Novell). Факт присуждения премии свидетельствует о том, что данные проекты были признаны профессиональным сообществом образцовыми, и по этой причине могут рассматриваться как пример для подражания.

С 2009г. компания LG Electronics продвигает Программу развития добровольного донорства и ее компонентов в России. Центральным звеном программы является корпоративное волонтерство в области донорства крови. Креативной идеей проекта стал «Марафон добрых дел», позволяющий охватить разные регионы России, в которых компания проводит Дни донора и другие мероприятия, направленные на вовлечение местных жителей в донорское движение.

В 2010г. компания запустила комплексную работу с молодежью, для чего стала партнером молодежных образовательных проектов Федерального Агентства по делам молодежи (до 2015г. - форума «Селигер», с 2015г. «Территория смыслов на Клязьме», в рамке которых проводятся Дни донора и просветительские лекции.

В 2012 г. компания участвовала в инициативе Министерства спорта и туризма РФ «Поезд инноваций и добрых дел». В 2013г. одной из ярких донорских инициатив компании, вошедшей в Книгу рекордов России, стал «Марафон «Технология добра» на корабле по Каме и Волге. В 2014г. компания провела «Воздушный марафон Добра», который также вошел в Книгу рекордов России. Самолет компании «ЮТэйр» доставил участников проекта в пять городов, преодолев более 30 300 км. В Днях донора приняли участие 450 человек.

«Донорский марафон «70 лет Победы» прошел в 2015г. и охватил пять Городов-героев и Городов воинской славы. В Днях донора приняли участие 730 человек. В 2016г., когда отмечалось 55-летие со дня полета Ю.А. Гагарина, компания организовала марафон «Космические инициативы добра LG Electronics» в Звездном городке и в Калуге, который поддержали космонавты. Марафон был продолжен в Москве и Байконуре.

В проекте регулярно участвуют послы добрых дел - спортсмены, космонавты, популярные блогеры.

Проект компании Газпром «Футбол для дружбы», международная детская социальная программа, реализуется компанией с 2013г. За прошедшие годы про-

ект расширился как количественно, так и содержательно. Если в 2013г. (Лондон) в программе участвовало 8 стран, то в 2018г. (Москва) в мероприятиях программы принимали участие дети из 211 стран и регионов. С каждым годом в программу проекта включались новые спортивно-образовательные мероприятия (см.ниже). Глобальным послом программы «Футбол для дружбы» является легенда мирового футбола Франц Беккенбауэр.

Помимо развития детского футбола и популяризации юношеского спорта и здорового образа жизни проект способствует воспитанию толерантности, уважения к другим культурам и национальностям, а также пропагандирует дружбу между детьми из разных стран.

Проект «путешествует» по разным странам, поскольку заключительным мероприятием является финальный матч Лиги Чемпионов по футболу, что способствует расширению его международной аудитории.

Компанию Coca-Cola и Олимпийское движение связывают давние отношения. Впервые компания заявила о себе на Играх 1928 года в Амстердаме, когда привезла туда 1000 ящиков с Coca-Cola. Однако это было коммерческое участие. Постепенно компания стала спонсировать Игры и в настоящее время Coca-Cola является старейшим международным партнером Олимпийского движения. 1 августа 2005 года The Coca-Cola Company и Международный Олимпийский комитет сообщили о продлении своего исторического партнерства на ближайшие 12 лет. Договор вступил в силу в 2009 году и официально обозначил компанию Coca-Cola в качестве партнера Олимпийских игр в категории безалкогольных напитков вплоть до 2020 года. С учетом подписанных соглашений компания Coca-Cola будет оказывать полную поддержку Олимпийским играм, которые пройдут в период до 2020г. годов.

С 1992 года (Олимпиада в Барселоне) компания принимает активное участие в организации эстафеты олимпийского огня. Эстафета Олимпийского огня в Барселоне, поддерживаемая компанией, впервые объединила людей из разных стран. Coca-Cola собрала вместе 150 факелоносцев более чем из 50 стран, которые были отобраны по итогам общенациональных конкурсов для желающих принять участие в Эстафете Олимпийского огня.

Зимние Олимпийские игры 2014 года в Сочи были девятыми, где Coca-Cola выступала партнёром эстафеты. В этот раз эстафета проходила только по территории России. Тем не менее, она стала самой продолжительной и масштабной в истории Игр —14 000 факелоносцев преодолели 65 000 км за 123 дня, посетив 2 900 городов и сёл 83 регионов России. Эстафета побывала в открытом космосе и на дне Байкала.

Проект включал в себя:

- отбор участников эстафеты: факелоносцем мог любой житель России, достаточно было заявить о себе на специальном сайте. По итогам онлайн голосования были выбраны 2014 факелоносцев из разных городов, где проходил маршрут эстафеты, что позволило придать эстафете персонифицированных характер;

- организацию флешмоба в Сочи - символической передачи эстафеты проведения Олимпийских Игр от Лондона к Сочи;

- парк «В движении!» - проект, посвященный идее активного образа жизни - дал возможность гостям Олимпиады принять участие в разных спортивных мастер-классах, которые проводили известные спортсмены. По окончании Олимпиады Парк «В движении!» путешествовал по всей стране вплоть до 2018г.

- мультимедийную выставку «Coca-Cola. Пронеси Олимпийский огонь. Вливайся!», которая знакомила посетителей с девятью олимпийскими факелами последних Игр. По окончании выставки в Москве она была проведена еще в 13 городах России;

- в течение Олимпийских Игр было проведено 10 пресс-конференций, в которых участвовало 27 атлетов и более 500 СМИ.

Сопоставительный анализ проектов проводился по трем критериям: целевая аудитория, контекст проекта (темпоральный, страновой, социальный), оригинальность, перспективы развития.

Результаты исследования

Отталкиваясь от классификации целевых групп Даулинга Грэма [Грэм], можно выделить следующие целевые группы проекта:

- нормативные группы - правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения;

- функциональные группы - сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, сервисные организации;

- диффузные группы - журналисты, местное сообщество, группы особых интересов;

- потребительские группы.

Целевые группы рассматриваемых международных проектов (как они обозначены в описании проекта) представлены в нижеследующей таблице (Таб.1):

Нетрудно заметить, что во всех проектах указаны органы государственной власти, федеральные и региональные СМИ и население в целом («широкая общественность», «все население России»). Имиджевая стратегия международного проекта КСО требует непременного участия властных структур, так как действия на территории иностранного государства предполагает завоевание благосклонного внимания со стороны чиновников разного уровня.

Не менее важной целевой аудиторией являются СМИ как канал донесения информации об активном участии компании в решении социальных проблем страны, на чьем рынке она представлена. Результаты всегда весьма внушительны. Например, по результатам на 2014 г. проект LG имел 16 000 публикаций о добрых делах LG. «Футбол для дружбы» - 2500 выходов в ведущих международных СМИ (более 800 в печатных изданиях, более 1500 выходов в Интернет СМИ, более 150 эпизодов на радио и более 50 эпизодов на ТВ. Общее количество медиа-контактов с целевой аудиторией в проекте COCA-COLA превысило 1,2 миллиарда. Таким образом, каждый проект получал широкое освещение в прессе, и имидж компании как социально ответственного бизнеса укреплялся в сознании всех целевых групп.

Таб. 1. Целевые группы рассматриваемых международных проектов / Target groups of the reviewed international projects

Тип целевой аудитории Газпром Coca-Cola

Нормативные группы представители госструктур; вузы; всероссийские молодежные волонтерские организации власть органы власти федерального и регионального уровней

Функциональные группы сотрудники компании и бизнес партнеров сотрудники компании

Диффузные группы широкая общественность; молодежь - молодые люди от 18 лет (минимальный возраст, разрешающий донорство крови в России); журналисты (представители федеральных и региональных СМИ; лидеры мнений - титулованные российские спортсмены, космонавты,популяр-ные блогеры широкая общественность; журналисты ведущих национальных и международных СМИ в странах, где проводятся мероприятия проекта все население России (с акцентом на молодежь); спортивная общественность; федеральные и региональные СМИ

Достаточно размытое описание «широкая общественность» тем не менее указывает на стремление компании завоевать доверие населения в целом, не ограничиваясь какой-либо социальной или политической группой, что особенно важно для стратегии крупной компании, которая на разных этапах своего существования работает с целым рядом конкретных аудиторий [Чернов] и должна быть всегда готова переключаться с одной на другую.

Контекст проекта, то есть условия его осуществления, включает в себя временной компонент (темпоральный контекст), место, где реализуется проект (страновой контекст) и его связь с другими проектами компании в рамках КСО (социальный контекст), см. таблицу 2.

Важной особенностью проектов КСО в рамках международных связей с общественностью является их долгосрочный характер. Регулярно проводимые в течение ряда лет мероприятия, которые, к тому же, имеют широкую географию, закрепляют в сознании людей стремление компании решать социальные проблемы не раз от раза, а постоянно в силу ее гражданской ответственности перед обществом.

Следует также отметить комплексный характер рассматриваемых проектов, поскольку они реализуются в сочетании с другими проектами КСО компании.

Таб. 2. Типология контекста / Types of context

Тип контекста Ю Е1ес^опю8 Газпром Coca-Cola

Темпоральный Многолетний Многолетний Многолетний

Страновой Российская Федерация (в 2017г. марафон начался в Минске) Разные страны Разные страны

Социальный Включен в программы корпоративного волон-терства Включен в систему программ по поддержке спорта, а также в программу «Газпром - детям» Включен в систему проектов КСО компании

Чаще всего в рамках проекта решаются задачи по сохранению окружающей среды. Так, например, в Лондоне в преддверии Олимпиады Coca-Cola организовала масштабную кампанию по продвижению уличного спорта. В Пекине успешно реализована социальная программа «Сэкономь бочку воды», которая помогает решать проблему с пресной водой. В Ванкувере завод компании перешел на замкнутую систему водопотребления, а отработанные на производстве металлические бочки использует по всему городу для сбора питьевой воды. Участвуя в Олимпийских Играх в Сочи, компания Coca-Cola, с одной стороны решала вопрос о привлечении жителей России к активным занятиям физкультурой и спортом, а с другой, стремилась минимизировать воздействие Игр на окружающую среду. В частности, компания провела 100% сбор и переработку поставленной ПЭТ тары на Олимпийских объектах.

Проект «Футбол для дружбы» поддерживает различные экологические инициативы, связанные с уборкой загрязненных территорий, сохранения редких животных и растений.

Все проекты имеют мощный потенциал для развития. Показателен в этом отношении проект «Футбол для дружбы», программа которого расширялась с каждым годом и сейчас включает в себя:

- Международный детский форум;

- Международный турнир по уличному футболу;

- Международный день футбола и дружбы;

- Международный детский пресс-центр;

- Вручение кубка «Девяти ценностей».

Компания LG Electronics каждый год меняет форму проведения марафона «Донорства и добрых дел», интегрируя проект в национальную повестку дня и учитывая важные для страны памятные даты: 55-летие полета в космос Ю.А.Гагарина, 70-летие Победы, подготовка к Чемпионату мира по футболу и т.д.

Проекты активно приглашают к участию лидеров общественного мнения: спортсменов, космонавтов, актеров. Так, например, более 50 российских выдающихся спортсменов поддерживают донорское движение, став послами добрых дел LG. Это известные футболисты Денис Глушаков, Артем Ребров, Сергей Овчинников, Вячеслав Малафеев и Руслан Нигматуллин, 4-кратный Олим-

пийский чемпион по спортивной гимнастике Алексей Немов, боксеры Николай Валуев и Константин Цзю, прославленные фигуристы, Олимпийские чемпионы Татьяна Навка и Алексей Ягудин, российские бобслеисты, двукратные Олимпийские чемпионы Александр Зубков и Алексей Воевода, двукратная Олимпийская чемпионка по биатлону Ольга Зайцева, Олимпийский чемпион по биатлону Антон Шипулин, легендарная легкоатлетка, двукратная Олимпийская чемпионка Светлана Мастеркова и многие другие (https://www.lg.com/ru/press-release/ lg-new-press-football-donor-day-lg-ivi).

Заключение

Проведенное исследование показывает, что на сегодняшний день проекты КСО межнациональных и транснациональных компаний являются важным направлением в международных связях с общественностью в сфере бизнеса. Не вызывает сомнений, что в рамках глобальной повестки дня, формирующей новые вызовы и продолжающей создавать условия для развития концепции корпоративной социальной ответственности, международные связи с общественностью как коммуникационные механизмы и операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между компаниями и заинтересованными сторонами (государственными структурами, потребителями, бизнес-партнерами, местным сообществом), приобретают особое значение.

Сравнительный анализ успешных международных проектов показывает, что для обеспечения высокой эффективности проекта КСО в рамках международных связей с общественностью, необходимо работать в тесном контакте с государственными структурами и наиболее авторитетными СМИ, но ориентироваться на широкую общественность. Следует обеспечить его долгосрочность и перспективу развития, возможность «путешествия» по разным регионам, включая разные страны, привязку к крупному мировому или национальному событию, а также сочетание с другими КСО проектами компании.

Источники

Горошилов А.А., Карибов А.П. (2007). Эволюция концепции социальной ответственности бизнеса // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3 «Экономика». Вып.11. С.139-143.

Даулинг Г. (2003). Репутация фирмы. Создание, управление и оценка репутацией. М.: Имидж-Контакт, Инфра-М.

Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Аги У. (2004). Самое главное в РЯ. СПб: Питер.

Михайлова А.Р. (2013). Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности // Известия МГТУ «МАМИ». №1 (15). Т.5. С.131-136.

Сальникова Л.С. (2017). Главное конкурентное преимущество в современном бизнесе // Альманах АПСО «Российская школа связей с общественностью». Вып.9. С.163-169.

Смольская Е.П. (2018). КСО как нематериальный актив бренда // Российская пиароло-гия - 7. Тренды и драйверы. СПб: СПбГЭУ. С. 49-52.

Суева Ю.В. (2011). Корпоративная социальная ответственность бизнеса как фактор устойчивого развития экономики региона и страны в целом // Вопросы инновационной экономики. №10. С.25-33.

Чернов Д. (2010). Стратегические коммуникации российского бизнеса [эл.ресурс]: https:// docplayer.ru/26028707-Dmitriy-chernov-strategicheskie-kommunikacii-rossiyskogo-biznesa.html.

Boudreau M.-C., Chen A., Huber M. (2008). Green IS: Building Sustainable Business Practices [access mode]: https://www.researchgate.net/publication/242112741_ Green_IS_Building_Sustain.

Carrol A.B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct // Business & Society. 38(3). P. 268-295.

Heath R.L., Waymer D. (2017). Unlocking corporate social responsibility: Minimalism, maximization, and neo-institutionalist resource dependency keys // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 22. Issue 2.P.192-208.

Bowen Н. (2015). Social Responsibility of the Businessman. University of Iowa Press.

Husted B.W., Salazar J.(2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and Social Performance // Journal of Management Studies. 43(1). P. 75-91.

Kim, J., Overton, H., Hull, K. and Choi, M. (2018). Examining public perceptions of CSR in sport // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 23. No. 4. P. 629-647.

Kim Soojin, Krishna Arunima, Dhanesh Ganga (2019). Economics or ethics? Exploring the role of CSR expectations in explaining consumers' perceptions, motivations, and active communication behaviors about corporate misconduct // Public Relations Review. Vol. 45. Issue 1.P. 76-87.

Koep L. (2017). Investigating industry expert discourses on aspirational CSR communication // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 22. No. 2. P. 220-238.

Lee S. (2016). How can companies succeed in forming CSR reputation? // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 21. No. 4.P. 435-449.

McWilliams А., Siegel D., Wright P.. (2006). Corporate Social Responsibility: Strategic Implications // Journal of Management Studies. 43:1.P. 1-18.

Vercic Tkalac А., Coric Sincic D. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility // Public Relations Review. Volume 44. Issue 4. P. 444-452.

Wang R., Huang Y (2018). Communicating corporate social responsibility (CSR) on social media // Corporate Communications: An International Journal. Vol. 23. No. 3.P. 326-341.

Werther W.B. Jr., Chandler D. (2011). Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. Los Angeles, Sage.

 Corporate Social Responsibility in Terms of International Public Relations

Minaeva L.V.

Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia.

Abstract. The purpose of this paper is to examine how corporate social responsibility projects are used for promotion of a company on the international arena. The objective is to develop a system of criteria for international public relations research on evaluation of project effectiveness within the practice of corporate social responsibility. The research is based on the analysis of corporate social responsibility projects of Coca-Cola, Gazprom, and LG Electronics. Comparisons between corporate social responsibility projects implemented in different countries by different companies suggest that they are much more similar than could be assumed. They build on the same set of target publics and similar country, temporal and social contexts. The conclusions demonstrate that the ongoing CSR projects are most successful in terms of international Public Relations.

Keywords; corporate social responsibility, international public relations, local community, evaluation of project effectiveness

For citation: Minaeva L.V. Corporate Social Responsibility in Terms of International Public Relations. Communicology (Russia). 2019. Vol. 7. No.3. P. 66-77. DOI 10.21453/23113065-2019-7-3-66-77.

Inf. about the author; Minaeva Liudmila Vladimirovna, Dr. Sc. (Philol.), professor, head of the department of international communication, Faculty of World Politics, Lomonosov Moscow State University. Address; 119991, Russia, Moscow, Leninskiye Gory, 1/51. E-mail; liudmila. minaeva@gmail.com.

Received; 15.08.2019. Accepted: 15.09.2019.

References

Boudreau M.-C., Chen A., Huber M. (2008). Green IS: Building Sustainable Business Practices [access mode]: https://www.researchgate.net/publication/242112741_Green_IS_ Building_Sustain. Bowen H. (2015). Social Responsibility of the Businessman. University of Iowa Press. Cameron G., Olt F., Wilcox D., Agie W. (2004). The most important thing in PR (Transl.) SPb: Peter (In Rus.).

Carrol A.B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society. 38(3). P. 268-295.

Chernov D. (2010). Strategic communications of Russian business [el. source]: https://docplayer. ru/26028707-Dmitriy-chernov-strategicheskie-kommunikacii-rossiyskogo-biznesa.html (In Rus.).

Dowling G. (2003). Reputation of the company. Creation, management and assessment of reputation. M.: Image-Contact, Infra-M (In Rus.).

Goroshilov A.A., Karibov A.P. (2007). Evolution of the concept of social responsibility of business // Bulletin of the Volgograd State University. Series 3 "Economics". Issue 11. P. 139-143 (In Rus.).

Heath R.L., Waymer D. (2017). Unlocking corporate social responsibility: Minimalism, maximization, and neo-institutionalist resource dependency keys. Corporate Communications; An International Journal. Vol. 22. Issue 2.P.192-208.

Husted B.W., Salazar J.(2006). Taking Friedman Seriously: Maximizing Profits and Social Performance. Journal of Management Studies. 43(1). P.75-91.

Kim Soojin, Krishna Arunima, Dhanesh Ganga (2019). Economics or ethics? Exploring the role of CSR expectations in explaining consumers' perceptions, motivations, and active communication behaviors about corporate misconduct. Public Relations Review. Vol. 45. Issue 1.P. 76-87.

Kim, J., Overton, H., Hull, K. and Choi, M. (2018). Examining public perceptions of CSR in sport. Corporate Communications; An International Journal. Vol. 23. No. 4. P. 629-647.

Koep L. (2017). Investigating industry expert discourses on aspirational CSR communication. Corporate Communications; An International Journal. Vol. 22. No. 2. P. 220-238.

Lee S. (2016). How can companies succeed in forming CSR reputation? Corporate Communications; An International Journal. Vol. 21. No. 4.P. 435-449.

McWilliams A., Siegel D., Wright P.. (2006). Corporate Social Responsibility: Strategic Implications. Journal of Management Studies. 43:1.P. 1-18.

Mikhailova A.R. (2013). Evolution of the concept of corporate social responsibility. Herald of Moscow State University of Mechanical Engineering. No. 1 (15). Vol. 5. C.131-136 (In Rus.).

Salnikova L.S. (2017). The main competitive advantage in modern business. Almanac Russian School of Public Relations. Issue 9. P.163-169 (In Rus.).

Smolskaya E.P. (2018). CSR as an intangible asset of a brand. In: Russian public relations - 7. Trends and drivers. SPb: Saint Petersburg State University of Economics. P. 49-52 (In Rus.).

Sueva YV. (2011). Corporate social responsibility of business as a factor in the sustainable development of the economy of the region and the country as a whole. Issues of innovative economy. No. 10. P.25-33 (In Rus.).

Vercic Tkalac A., Coric Sincic D. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility. Public Relations Review. Volume 44. Issue 4. P. 444-452.

Wang R., Huang Y (2018). Communicating corporate social responsibility (CSR) on social media. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 23. No. 3.P. 326-341.

Werther W.B. Jr., Chandler D. (2011). Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. Los Angeles: Sage.