Экономический механизм функционирования маркетинговой среды агропромышленного комплекса

Л

'X ЭКОНОМИКА.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 339.138:338.43 Д. М. Мудрогелов

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА

Рассмотрены особенности маркетинговой среды предприятий агропромышленного комплекса (АПК). Предложена технологическая структура региональной среды маркетинга сельскохозяйственной продукции. Проанализировано состояние агропромышленного комплекса Могилевской области. Разработана организационная модель регулируемого регионального рынка сельскохозяйственной продукции.

Маркетинг в сфере АПК для нашей республики является новым направлением деятельности. Он еще находится на стадии своего становления, поэтому многие аспекты маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий требуют развития и детальной проработки. Одной из слабых сторон маркетинговой деятельности предприятий АПК является учет и анализ факторов внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность предприятий АПК.

Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды белорусских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обуславливают возрастание роли маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов, а именно изучение среды, в которой они работают.

Маркетинг как концепция управления предприятием позволяет взглянуть на организацию как единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые предприятия развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию или им грозит банкротство, т. е. почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.

В АПК изучение маркетинговой среды является неотъемлемым направлением деятельности, если хозяйствующий субъект хочет добиться успеха на рынке.

Для повышения эффективной деятельности предприятий сферы АПК необходимо взвешенно подходить к изучению экономического механизма функционирования маркетинговой среды. Данный механизм отличается от простого производственного процесса. Специфика функционирования агропромышленного комплекса в том, что рынок сельскохозяйственной продукции пока еще недостаточно развит, а поэтому требуется разработка новых подходов к проведению маркетинговых исследований, разработке товарной, ценовой и коммуникативной политики, а также реализации иных направлений маркетинга.

Разработка и налаживание четкого механизма функционирования отдельных составляющих маркетинговой среды АПК будут способствовать выходу данной отрасли на качественно новый уровень - уровень повышенной конкурентоспособности и прибыльности.

В последние годы наметилась по-

ложительная тенденция в развитии агро- секторе можно охарактеризовать сле-

промышленного комплекса Могилевской дующим образом (табл. 1 и рис. 1).

области. В целом положение в аграрном

Табл. 1. Индексы физического объема продукции сельского хозяйства по хозяйствам всех категорий

В процентах к предыдущему году

Показатель Год

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Продукция сельского хозяйства - всего 104,2 101,8 101,0 107,7 110,9 104,4

Продукция растениеводства 107,7 101,3 101,6 112,9 113,9 102,3

Продукция животноводства 97,8 102,6 100,0 99,7 106,1 107,2

к

*

>

ч:

о

С

X

О

120

115

110

105

100

95

90

85

112,9

113,9

107,7

102,6

97,8

101,3

101,6 100

99,7

107,2 109,6

106,1 — 106,5

102,3

2000

2001

2002

2003

Год

2004

2005

2006

продукция растениеводства

продукция животноводства

Рис. 1. Динамика индексов физического объема продукции сельского хозяйства

Структура региональной системы маркетинга сельскохозяйственной продукции в принципе является аналогичной структурам в более высоких ступенях иерархии. Ни одно предприятие, в том числе и предприятия сферы АПК, не работает в изолированной среде - на него действуют не поддающиеся контролю силы, которые следует учитывать, чтобы эффективно работать. То есть, маркетинговая среда

предприятия рассматриваемой сферы состоит из макро- и микросферы.

Согласно классическим представлениям макросреда слагается из шести основных факторов, за которыми предприятие должно следить и на которые должно реагировать (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные).

Особый интерес среди факторов

макросреды на сельскохозяйственных предприятиях представляют демографические факторы: изменения в возрастной структуре общества, миграционные процессы, общеобразовательный уровень населения. Знание основных демографических тенденций необходимо для надежного планирования деятельности сельхозпредприятия.

Общая покупательская способность потребителей зависит от таких экономических факторов, как текущие доходы, цены, сбережения и доступность кредитов. Особого рассмотрения заслуживает неравномерность доходов покупателей.

Немаловажными факторами макросреды для сельхозпредприятий являются и природные факторы, от которых напрямую зависит величина урожая и возможность обеспечить отрасль животноводства качественными кормами в нужном количестве.

Отечественным продуктам питания все больше приходится конкурировать с импортными товарами, которые выпускаются на высокопроизводительном оборудовании и, в основном, отвечают международным стандартам качества. Часть основных производственных фондов отечественных предприятий пищевой промышленности морально и физически устарела.

Потребность перерабатывающих предприятий в некоторых видах оборудования удовлетворена не полностью, не хватает мощностей для качественной упаковки, хранения сырья и готовой продукции.

Маркетинговая среда предприятия складывается не только из факторов макросреды, но и из поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, клиентуры, контактных аудиторий предприятия и непосредственно самого предприятия, которые составляют микросреду предприятия. Предприятие должно постоянно отслеживать и контролировать влияние данных факторов микросреды на эффективность его деятельности и своевременно реагировать с целью избежания негативных последствий.

Упрощенная схема влияния микросреды предприятия АПК на его функционирование показана на рис. 2, из которого видно, что из внешней среды на его «давят» контактные аудитории. Конкуренты поставщиков предприятия АПК «выталкивают» из данного сегмента непосредственных поставщиков, с которыми предприятие заключило контракты, и они относятся в данный момент к его «входу».

Контактные

аудитории

Конкуренты

поставщиков

Конкуренты предприятия АПК

ВХОД / / / / /

Маркетинговые

посредники

ВЫХОД

Маркетинговые

посредники

Обратная

связь

Рис. 2. Упрощенная схема влияния микросреды предприятия АПК на его функционирование

Конкуренты предприятия АПК по выпускаемым им товарам тоже «выталкивают» его из данных сегментов, т. е. оказывают сопротивление (поэтому стрелки направлены против хода). Маркетинговые посредники по «входу» и «выходу» предприятия оказывают содействие (помогают) ему в реализации поставленных целей.

Все рассмотренные выше факторы несомненно оказывают влияние на деятельность предприятия и требуют обязательного учета, однако при рассмотрении структуры региональной системы маркетинга сельскохозяйственной продукции наибольший интерес вызывают и требуют детального изучения «технологические» составляющие, обеспечивающие приведе-

ние в действие организационноэкономического механизма маркетинга. По нашему мнению, такими составляющими частями являются информационная и материальная подсистемы (рис. 3).

Первая из них представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, технических и материальных ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования и контроля за реализацией маркетинговых мероприятий.

Рис. 3. Технологическая структура региональной среды маркетинга сельскохозяйственной продукции

Главными блоками этой системы должны быть, на наш взгляд, подсистемы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований и поддержки маркетинговых решений.

Задача первой подсистемы состоит в формировании совокупности статистических данных, позволяющих анализировать внутреннее состояние соответствующих операционных систем по видам продукции сельского хозяйства (подсистем объемов и эффективности).

Вторая подсистема опирается на внешнюю информацию и должна выполнять, главным образом, так называемую разведывательную функцию

На основе сопоставления выходных параметров этих блоков в третьей составной части - подсистеме маркетинговых исследований - осуществляются выявление и анализ тенденций на рынках, изучение конкурентных ситуаций, проблем и на их базе генерирование предложений по принятию маркетинговых решений.

Наличие четвертой подсистемы -поддержки маркетинговых решений -обусловлено особенностями современных процессов производства и реализации сельскохозяйственной продукции, предполагающих необходимость математического моделирования ситуаций, решения высокоразмерных динамических задач с использованием компьютерной техники.

Как видно из разработанной схемы технологической структуры среды в «материальной» части выделено четыре основных блока: производство, заготовки, переработка и реализация продукции. Разумеется только этими составляющими материальная среда региональной системы маркетинга не исчерпывается, но именно они являются определяющими при сопоставлении характеристик потребностей и возможностей региона.

Система маркетинга в агропромыш-

ленной сфере должна охватывать все предприятия, то есть субъектами маркетинга являются производители сельскохозяйственной продукции, заготовительные, перерабатывающие и торговые предприятия.

Характеристика среды маркетинга как неотъемлемого рыночного элемента должна включать также существующую и формирующуюся организационную схему рыночных структур региона, а также баланс ресурсов и использования сельскохозяйственных продуктов.

Часть рыночных структур (товаропроизводители, государственные и иные инфраструктурные объекты) на первый взгляд уже сформированы, однако отождествлять их с существующей структурой регионального АПК неправомерно. Дело в том, что организационно-экономический механизм этих структур приспособлен к командноадминистративной системе при ограниченном развитии рыночных отношений, поэтому нынешняя эффективность данной подсистемы недостаточна.

В настоящее время, как показали проведенные исследования, для регионального рынка сельскохозяйственной продукции характерны некоторые негативные черты, среди которых основными являются:

- снижение эффективности и объемов производства некоторых видов сельскохозяйственной продукции;

- отсутствие стабильных и взаимовыгодных хозяйственных связей между субъектами рыночных отношений;

- неразвитость инфраструктуры рынка;

- низкий уровень конкурентности рынка сбыта и отсутствие механизмов ценообразования;

- недостаточная управляемость рыночными процессами со стороны региональных органов власти.

Сложившееся состояние рынка является неустойчивым и для выхода из

него необходим комплекс мероприятий по реализации в регионе модели организованного и регулируемого сельско-

хозяйственного рынка. Основными его качественными характеристиками, как нам представляется, должны стать:

- организационное объединение всех участников рынка в цельную децентрализованную экономическую систему;

- возрастание доли высокоорганизованных форм торговли;

- формирование конкурсной систе-

мы пополнения республиканского и регионального резервов сельскохозяйственной продукции;

- сочетание невмешательства государства в деятельность субъектов рынка с развитым механизмом административного, правового и экономического регулирования.

Организационную модель такого рынка, разработанную применительно к условиям Могилевской области, можно представить следующим образом (рис. 4).

Рис. 4. Организационная модель регулируемого регионального рынка сельскохозяйственной продукции

Первую подсистему составляют покупатели, в качестве которых на рынке сельскохозяйственной продукции области выступают предприятия перерабатывающей промышленности, заготовительные организации, осуществляющие операции по закупке, хранению, переработке сельскохозяйственного сырья и его реализации, оптовые и торговые фирмы. Другую группу рыночных субъектов образуют производственные предприятия различных форм собственности и хозяйствования, крестьянские (фермерские) хозяйства и их ассоциации. Важная подсистема организованного рынка сельскохозяйственной продукции - это развитая инфраструктура, включающая сеть предприятий высокоэффективных форм торговли (биржи, оптовые рынки, аукционы, ярмарки), финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании, инвестиционные фонды) и организации обслуживающего и вспомогательного назначения (маркетинговые, консалтинговые, юридические, снабженческие).

Объемы производства сельхозпродукции, его эффективность являются важнейшими критериями оценки уровня развития не только аграрного сектора, но и всей экономики региона в целом. Это подтверждается и опытом таких стран, как Польша, Чехия, Словакия, Венгрия, где в условиях переходного периода положение именно на рынке сельскохозяйственной продукции решающим образом воздействует на формирование доходности, рентабельности сельскохозяйственного производства, определяет платежеспособность, кредитоспособность и другие параметры выживаемости и саморазвития сельского хозяйства.

Реализация сельхозпродукции через рыночные каналы сбыта требует формирования развитой сферы обращения с соответствующей инфраструктурой. Формирование такой инфраструктуры предполагает создание в агропромышленном комплексе региона структур, обеспечи-

вающих выработку необходимых нормативно-правовых актов для функционирования рынка.

Создание инфраструктуры рынка в регионе следует рассматривать в двух аспектах: территориальном и продуктовом. Первый определяется многими факторами, но наиболее существенными являются объемы спроса населения, транспортные расходы, база переработки продукции. Исходя из этого, в регионе могут быть организованы районные или межрайонные многопрофильные оптово-розничные рынки, обеспечивающие торговую сеть продовольствием для местного потребления, причем становление этих рынков не исключает функционирования специализированных торгово-закупочных организаций по реализации сельхозпродукции. На внутрирайонном уровне среди организованных рынков получают дальнейшее развитие те, которые связаны с розничной торговлей и небольшими размерами оптовых продаж. Это могут быть фирменные магазины, оптово-розничная торговля, сезонные и периодические ярмарки.

Второй аспект, продуктовый, предполагает формирование рынков отдельных продуктов (мяса, мясопродуктов, молока и молочных продуктов, шерсти и некоторых других). В современных условиях необходимы новые подходы к системе распределения сельскохозяйственной продукции. Одним из возможных вариантов может быть создание в регионе специализированных ассоциаций или компаний, работающих в основном на кооперативных принципах и имеющих реальную возможность для хранения продукции и ее сбыта исходя из наиболее выгодной конъюнктуры цен. Эти формирования должны объединять собственную материально-техническую базу хранения, и транспортировки сельскохозяйственной продукции, а также полноценные

торгово-закупочные структуры, работающие на интересы сельскохозяйственных товаропроизводителей. Возможно, что мелкие и средние производители сельскохозяйственной продукции могут организовать снабженческо-сбытовые

кооперативы для организации продажи небольших объемов своей продукции. Эти кооперативы могут выступать коллективным продавцом на биржах, заключать контракты с заготовительными организациями. Каждый вид продуктового рынка должен отвечать интересам потребителей региона и поэтому сельские и районные типы рынков будут иметь преимущественно рознично-оптовое направление, а в крупных городах - оптовое.

Все меры по совершенствованию экономического механизма производства и реализации сельскохозяйственной продукции должны быть согласованными и подчинены достижению главной цели - обес-

печению удовлетворения потребностей регионального и республиканского рынков в продовольствии и сельскохозяйственном сырье на основе рационального использования ресурсного потенциала.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агромаркетинг и консалтинг : учеб. пособие для вузов / Под общ. ред. Ю. А. Цып-кина. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 637 с.

2. Клюкач, В. А. Маркетинг сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия / В. А. Клюкач. - М. : Колос, 2002. - 157 с.

3. Колз, Р. Л. Маркетинг сельскохозяйственной продукции : пер. с англ. / Р. Л. Колз. -8-е изд. - М. : Колос, 2000. - 272 с.

4. Экономика сельского хозяйства : учебник / Под общ. ред. В. В. Кузнецова. - Ростов н/Д : Феникс, 2003. - 352 с.

5. Трейси, М. Сельское хозяйство и продовольствие в экономике развитых стран : введение в теорию, практику и политику / М. Трейси. - СПб. : Экон. шк., 1995. - 431 с.

Белорусско-Российский университет Материал поступил 04.05.2007

D. M. Mudrohelov

Economic mechanism of the operating the marketing ambience agricultural complex

Belarusian-Russian University

The considered particularities of the marketing ambience enterprise agricultural complex. It is offered technological structure of the regional ambience of marketing to agricultural product. The analysed condition agricultural complex Mogilevskoy area. It is designed organizing model controlled regional market to agricultural product.