Theatrum mundi

Theatrum mundi

       Скоро год, как Renault выпустила в свет свое самое маленькое произведение — Twingo. Пора подводить первые итоги. Интересны они не только потому, что Twingo со своим однообъемным кузовом, фарами-глазками и явно несерьезным, "детским" интерьером — необычайно смелый эксперимент французской фирмы. Спрос на эту модель позволяет судить и о рынке малолитражек в целом, который сейчас, в соответствии с прогнозами, продолжает свой рост.
       Первый год существования Twingo на рынке — явный успех. У себя на родине эта машина успела уже захватить 15% рынка моделей своего класса. В целом же объем ее продаж вплотную приблизился к 200-тысячному рубежу. Эти успехи заставляют некоторых забыть, каким сложным был путь Twingo от появления первого проекта до начала выпуска машин. Нынешнего генерального директора фирмы, Рэмона Леви (Raymond Levy), вполне можно назвать отцом этой модели. В 1988 году работы по Twingo были практически прекращены. Модель казалась слишком дорогой. Но перед остановкой работ состоялось совещание у генерального директора. Посмотрев чертежи, он сказал всего лишь одно слово: "Соблазнительно". Но этим словом модель была спасена.
       Смелость такого шага в полной мере можно оценить, если обратиться к статистическим опросам того времени. Каждому третьему опрошенному машина была "определенно неприятна". Правда, немало было и тех, кто относился к этой модели с симпатией. Леви сделал из данных статистики всего один вывод, оказавшийся абсолютно верным: безразличным эта машина не оставляет никого. И в этом залог успеха.
       Следующий этап работ состоял в снижении стоимости проекта. Организуя конкуренцию между фирмами — разработчиками отдельных узлов, Renault удалось снизить общий размер необходимых инвестиций с 5 до 3,7 млрд франков. Однако в этой экономии был один принципиальный момент. Она никогда не достигалась за счет использования конструктивных деталей предыдущих моделей, в особенности Renault 5. Twingo предназначалась на рынке совершенно особая ниша, и она не должна была быть похожей ни на какие другие модели. Поэтому когда речь шла о разработке совершенно оригинальной панели приборов, иной конструкции заднего сиденья и прочих весьма заметных деталях салона, фирма не скупилась ни на какие траты. Второй принципиальный момент экономии состоял в том, что Twingo никогда не предполагалось выпускать в большом количестве модификаций. Эта модель достаточно оригинальна сама по себе, чтобы прельщать покупателей еще и большим выбором опций. Различий в комплектации этой модели всего три: наличие или отсутствие кондиционера, люка в крыше и различные варианты расцветки. Такой подход также позволил значительно сократить затраты.
       Совершенно особым образом была построена и реклама. Фирма не стала подробно и нудно перечислять все технические прелести новой модели (хотя говорить было о чем — достаточно упомянуть хотя бы соотношение незначительных внешних размеров и большого полезного объема салона). Акцент был сделан прежде всего на новизне: "Вот Twingo, а теперь надо придумать для нее новую жизнь". Казалось, эта реклама из-за своей абстрактности не принесла большой пользы: в начале этого лета объем продаж машины стал падать. Но тут сказался эффект того, что к этому времени уже достаточно много любопытных приобрели новую модель, и испытание ее на практике — особенно летом, в сезон отпусков — заполнило лакуну в сведениях о технической стороне машины. К концу лета объем продаж снова вырос.
       Любопытна для характеристики новой модели ошибка в маркетинговых исследованиях Renault — не приведшая, к счастью, к фатальным последствиям. Twingo задумывалась в начале как машина для молодежи — от 17 до 30 лет. Однако первый год продаж показал, что средний возраст покупателей этой машины — 49 лет. Объясняется это оригинальностью облика автомобиля: его покупают те, кто любит необычное. Такие люди есть во всех возрастных группах, а молодежь не особенно тянется к Twingo, потому что стремится своей машиной произвести впечатление, для чего такая малышка вряд ли пригодна. Покупают же Twingo парадоксальным образом именно люди обеспеченные — те, кому нечего доказывать и кто может позволить себе действовать в соответствии с собственным вкусом.