Универсализация как тренд профессиональной деятельности PR-специалиста

Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 7 (389). Филологическиенауки. Вып. 101. С. 112-119.

УДК 070.11+174+316.776.2

УНИВЕРСАЛИЗАЦИЯ КАК ТРЕИД ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЯ-СПЕЦИАЛИСТА

Е. В. Олешко

Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б. Н. Ельцина,

Екатеринбург, Россия

РЯ-специалисты работают сегодня в условиях формирования принципиально новых моделей информационного взаимодействия с массовой аудиторией. Универсализация как тренд их профессиональной подготовки, по мнению автора, является одним из факторов решения актуальных задач паблик рилейшнз как социального института. Помимо образовательного аспекта, важным видится и тот, что связан с явным креном в новейших исследованиях лишь в сторону сугубо технологического совершенствования процессов формирования контента. Автор в противовес данному подходу предлагает выделять культуру производства массовой информации в качестве структурообразующего фактора, а культуру трансляции текстов и культуру сопровождения информации - как направления структурных изменений.

Ключевые слова: массмедиа, социальные сети, РЯ-специалист, универсализм, профессиональная культура, текст, модели информационного взаимодействия, диалог, личность.

Важным аспектом деятельности современных PR-служб является сотрудничество со СМИ или их курирование. Во-первых, потому что это традиционный для многих людей канал получения информации. Во-вторых, новейшие исследования ВЦИОМ свидетельствуют, что «доверие к центральным российским СМИ остается на достаточно высоком уровне, в то время как уровень доверия к зарубежным СМИ падает. 75 % россиян доверяют и скорее доверяют центральному ТВ, каждый второй - центральной прессе (54 %) и центральному радио (52 %)»*. В-третьих, все больше аргументов у исследователей появляется по поводу того, что «СМИ сегодня уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко СМИ становятся самым настоящим оружием, которое используют в своих целях весьма различные люди и структуры - как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных» [10].

Отдельно следует выделить и ту тенденцию развития современных массмедиа, которая характеризует деятельность корпоративных медиа, которые, по заключению экспертов [13], составляют все большую конкуренцию традиционным СМИ. Речь идет, прежде всего, о

* СМИ в России: потребление и доверие // Пресс-выпуск ВЦИОМ № 2829 от 7 мая 2015 г. - URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=11524817.

корпоративной журналистике сегмента Ь2с, когда корпорации, производящие продукцию под популярными брендами, вкладывают средства не в рекламу, а в качественный контент, представленный на собственных площадках и в развитие продуманных маркетинговых стратегий, реализуемых в первую очередь через социальные сети.

Вместе с тем большинство специалистов сферы паблик рилейшнз по-прежнему активно сотрудничающих со СМИ, работают в условиях формирования принципиально новых моделей информационного взаимодействия с массовой аудиторией. И обусловлено это не только перманентным развитием технологий трансляции информации или разнообразных социальных сетей, но и теми задачами, которые объективно вытекают из динамики общественных и общегосударственных интересов. Способны ли они при этом как профессиональное сообщество «осознавать приоритеты гуманитарного развития и содействовать ему своими усилиями?» [19. С. 64]. В свете кризисной экономической ситуации в стране, непростых социально-политических отношений представителей различных социумов ясно, что этот вопрос отнюдь не риторического характера.

Универсализация как тренд профессиональной подготовки медиаспециалистов и на основании этого их эффективной деятельности, убеждены мы, является одним из факто-

ров решения вышеобозначенных задач. Ведь конвергентные редакции современных масс-медиа позволяют не только оформлять тексты нужным образом, а также представлять их аудитории в мультимедийных форматах, но и обеспечивают обратную связь с различными сегментами массовой аудитории. Но, как это ни парадоксально, до сих пор системная деятельность такого рода подготовки далеко не всегда была в центре внимания вузовской общественности. Причиной чаще всего был постулат: будущих журналистов нужно учить в рамках одной медийной идеологии, пиарме-нов - принципиально другой, поскольку виды массовой коммуникации, которые они представляют, решают в медийном пространстве разные задачи. На наш взгляд, при этом разрывается прежде всего понятийная цепь, поскольку в новых технологических условиях под воздействием перманентно меняющейся инфраструктуры массовой коммуникации происходят «социально-антропологические трансформации» [21. С. 484], в результате которых современный человек постепенно превращается в «человека медийного» (homo mediatus) [2]. А это означает, что системно задачу гуманитарного развития человека могут решать только профессионалы.

При этом мы полностью разделяем точку зрения Б. Н. Киршина, весьма резко высказывающегося в адрес некоторых специалистов по связям с общественностью, ставящих «крест на общественном предназначении журналистики. И это тем более странно, что они считают характерным признаком PR стремление к гармонизации общественных отношений. Верность этому качеству предполагает не устранение журналистики с общественной арены, а выстраивание с ней конструктивных и рациональных взаимоотношений» [6. С. 27-28].

Следовательно, лишь объединенные партнерские усилия СМИ и PR-структур, скрепленные корпоративными и этическими принципами, ответственностью и профессиональной культурой, могут помочь отдельному человеку или тем или иным группам противостоять информационному хаосу, который нередко характеризует в совокупности тексты блогеров, авторов «живых журналов», активистов социальных сетей. Ведь они сегодня, надо признать, зачастую являются не только субъектами, влияющими на формируемую информационную повестку дня, но и неформальными лидерами сетевой деятельности. Тем более что тенденция

массовнзацни процессов производства и потребления информации будет только развиваться, поскольку в 2011 г. ООН приравняла доступ в Интернет к основным правам человека [16]. Следовательно, проблематика совершенствования культуры информационной деятельности в среде всех без исключения групп профессионалов данной сферы во многом будет определять традиции интерактивности в целом.

К тому же тенденции, характерные для развития сегмента корпоративных и специализированных СМИ в условиях конвергенции, предполагают, что вузовская подготовка пиар-специалиста должна быть сфокусирована в том числе и на аспекте универсализации выпускника. Какими компетенциями в данном случае должен он обладать? Проанализировав различные варианты эффективных медийных практик, мы пришли к выводу, что СМИ могут сохранить свойственные им типологические преимущества (например, когда газета градообразующего предприятия является единственной на территории муниципалитета) лишь в том случае, если частью работы редакционного коллектива будет не только журналистская деятельность, но и системные связи с пользователями социальных сетей, а также организация взаимодействия с целевой аудиторией. А успешно и системно это могут реализовать как раз РЯ-специалисты, выделенные, к примеру, в отдел спецпроектов. Такой опыт есть уже в ряде корпоративных массмедиа Тюменской и Кемеровской областей.

Помимо образовательного аспекта, важным нам видится в контексте данной проблематики и тот, что связан с креном в новейших исследованиях, так или иначе затрагивающих универсализм РЯ-специалистов, в сторону сугубо технологического совершенствования процессов формирования контента. Объясняется, к примеру, совокупность приемов, позволяющих эффективно привлекать аудиторию к текстам, а также «упаковывать» информацию, но при этом остаются вне внимания или анализируются в числе второстепенных факторы, определяющие принципы отбора фактов, их ранжирования и посткоммуникационного влияния на сознание массовой аудитории или отдельной личности [4]. Как и не выделяется, не анализируется проблема повсеместного информационного взаимовлияния данных субъектов на продуктивность творческой деятельности [7], что на самом деле стало фактом современной массмедийной действительности [17].

А ведь некоторые тенденции развития современных СМИ как незыблемых ранее авторитетных каналов трансляции вызывают при этом немало дискуссий. Прежде всего, по поводу рисков влияния на работу профессионалов новых информационных технологий. Так, например, в процессе развития тенденции универсализации профессии журналиста [15], что какое-то время казалось очевидным в рамках развития мультимедийности массмедиа, выяснилось: на практике далеко не всегда человек может в равной степени быть одинаково успешным и эффективным в различных видах деятельности. Ю. П. Пургин, более двадцати лет возглавляющий издательский дом «Алта-пресс», издающий девять газет и журналов, имеющий радиостанцию и три сайта, а также несколько раз называвшийся самым успешным медиаменеджером России, категоричен в оценке такого профессионального явления, как универсализм: «Я категорический противник концепции «универсального журналиста», потому что считаю, что «универсальный журналист» - это вредитель. Он все делает одинаково плохо. С этим надо бороться. Но при этом важно понимать, что мир и требования теперь другие. А для этого надо быстрее двигаться, оперативнее работать, и это тоже вызывало некие вопросы у сотрудников, привыкших все делать по-старому» [14. С. 51].

В какой степени эти выводы можно отнести к РЯ-специалистам? Ведь они, к примеру, в пресс-службах, в отличие от журналистов, чаще всего работают с информацией индивидуально практически на всех стадиях ее продвижения. Это обусловлено как спецификой профессии, так и тем фактом, что количественный состав РЯ-отделов несравненно меньше любых чисто медийных. К тому же в рамках современной теории журналистики при обращении к проблематике формирования и развития профессиональной культуры как отдельной личности, так и представителей различных медийных социумов, по нашему мнению, правомерно разделять культуру производства массовой информации в качестве структурообразующего фактора, а культуру трансляции (распространения) текстов, а также то, что можно обозначить культурой сопровождения информации - как направления структурных изменений (инновационные, традиционные, синтезированные и так далее) [12].

Но аспект общеуниверсальной деятельности представителей именно сферы связей с об-

щественностью новейшего времени: райтеров и рерайтеров, медиа-планеров, медиа-байеров, комьюнити-менеджеров, модераторов, БММ-менеджеров и так далее - чаще всего отдельно не выделяется и системно не анализируется. Хотя с точки зрения эффективности работы отдельного специалиста, обладающего данного рода навыками и умениями, позволяет, убеждены мы, представить ряд прагматических моделей информационного взаимодействия субъектов, которых они продвигают в конкретном информационном пространстве, минуя каналы традиционных СМИ. То есть парадокс заключается в том, что в журналистике сегодня нередко осознается факт «размывания» у универсалов ряда важных профессиональных качеств и творческих характеристик, с помощью которых можно описать ту или иную уникальную языковую личность, а в сфере па-блик рилейшнз универсализация - тренд, способствующий развитию результативности деятельности отдельного специалиста или малой профессиональной РЯ-группы.

Если использовать наш методологический подход разделения информационной деятельности на три составляющие, то, безусловно, необходимо отметить, что культура производства РЯ-текстов имеет немало отличий от сугубо журналистского или конкретно публицистического подхода. Так петербургский исследователь А. А. Бузинова на основании своей диссертационной работы делает вывод, что «современный РЯ-текст в большинстве случаев будет интерактивным и может быть представлен мультимедийным сообщением. Это происходит в силу того, что канал коммуникации определяет содержание. То же самое утверждение справедливо и для подтверждения гипотезы о том, что большинство современных РЯ-текстов носит креолизованный характер, то есть в их составе конвергировали вербальная и визуальная составляющие» [1. С. 64].

Но, на наш взгляд, данный аспект деятельности непременно должен при этом отражать четыре внутренних признака специфического дискурса, характеризующего эффективные РЯ-тексты. Во-первых, их прагматическую направленность, а точнее сказать - взаимосвязанность с реальными информационными и утилитарно-житейскими потребностями представителей не только целевых групп воздействия, но и массовой аудитории. Во-вторых, много-темность и разножанровость представленного материала, поскольку только в этом случае

различные для восприятия смысловые области образуют единое информационное пространство. В-третьих, что логично вытекает из предыдущего тезиса, важную роль играет форма организации текстов. И в-четвертых, мы имеем в виду характеристики, которые отражают их диалоговую сущность.

Последний признак особенно важен, поскольку отражает интенции акторов, которым в этом случае для подлинного раскрытия всех культурных смыслов и ценностей необходим именно диалог, взаимодействие субъекта информационной деятельности с различными культурами, отраженными в сознании представителей реальной и потенциальной аудитории массмедиа. В материалах недавно прошедшего Всемирного саммита по информационному обществу, анализирующих в том числе и актуальную проблематику, обусловленную прямым влиянием на человека новых технологий, отмечено по этому поводу, что «чем больше люди, благодаря массмедиа, открыты к диалогу, тем полнее выразится та или иная конкретная культура в процессе не только повседневной практики, но и мировой истории [9].

Говоря о культуре трансляции РЯ-текстов, необходимо учитывать и тот факт, что многочисленные трансформации отечественной ме-диасистемы значительно изменили содержания СМИ. По мнению Е. Л. Вартановой, следствием данных процессов явилось то, что при этом «коммерческая модель СМИ вытеснила многие социально и культурно важные для общества «повестки дня», став активно продвигать новую культуру потребления» [3. С. 23]. На наш взгляд, прежде всего дефицитом возможностей публично выражать свою точку зрения в переходный период - 90-х и начала так называемых «нулевых» лет, а также засильем «черного пиара», пропаганды, политической рекламы, чаще всего отторгавших индивидуально-личностное восприятие действительности, можно объяснить в последние годы взлет популярности социальных сетей, творчества авторов «живых журналов» и блогеров.

Сакраментальное «кто виноват?» или «что делать?», убеждены мы, позволит описать процесс, но не перенаправить. Существует старый принцип: не можешь что-то предотвратить -возглавь! В нашем случае - актуализируя проблематику формирования и развития культуры трансляции РЯ-текстов. Ведь, наряду с выше-представленной образовательной и содержательной проблематикой, правомерно фокуси-

ровать внимание и на аксиологическом аспекте их трансляции. Так, проанализировав в общей сложности более 200 текстов, отражающих непростую ситуацию с деятельностью предприятий и организаций Уральского федерального округа в условиях экономического кризиса 2015-2016 гг., мы пришли к выводу, что многим из них, особенно в информационных сообщениях под рубриками «слухи», «тренды», «дискуссии» и так далее, был свойственен ценностный дуализм и даже в ряде случаев своего рода ценностная неразборчивость.

Приведем лишь один пример. Информационное агентство «URA-Ru» в публикации «Судьбу Сургута вершит "банный клуб"», представленной в разделе «Отборные слухи о лучших людях России», информировали общественность о том, что «якобы все большее влияние в городе получает так называемый "банный клуб". По слухам, в одной из бань периодически собираются представители бизнес-сообщества, чиновники и депутаты. Гости не только проводят время в парилке, но и обсуждают совместные планы. Рассказывают, якобы баня принадлежит директору МТА Александру Макарову, а попасть туда могут только избранные. Бывший вице-мэр Сургута Алексей Сафиоллин в соцсетях опубликовал фотографию, которая была сделана во время новогодних праздников в "банный клуб". Среди гостей, например, замглавы города Олег Лапин, предприниматели, руководители бюджетных организаций. В Сургуте "банный клуб" уже называют масонской ложей, которая якобы и вершит судьбу города»*.

Если убрать в данной цитате трижды повторяющееся на небольшом объеме текста слово «якобы», то становится понятно, что он направлен, если не на дискредитацию конкретных представителей властных структур, то, по крайней мере, на то, чтобы утвердительно свидетельствовать - каким образом принимаются «судьбоносные» решения в одном из важнейших регионов-финансовых доноров России. Очевидно и то, что этот и подобные по стилистике и методам трансляции тексты являются своего рода прелюдией к большой PR-кампании по выдвижению кандидатов на выборы депутатов Государственной Думы осенью 2016 г. Как уже писало то же агентство «URA.Ru», участие ранее ряда «нераскручен-ных» претендентов в выборах на пост главы

* Судьбу Сургута вершит «банный клуб». - URL: http://ura.ru/articles/1036266841.

Сургута могло быть использовано «как подготовка к выборам осенью 2016 г. Депутат станет более узнаваем в крупнейшем городе ХМАО, а значит - сможет набрать больше голосов в свою поддержку»*. В первом же случае речь, разумеется, может идти, напротив, о том, что конкретные лица или представители власти могут потерять эти голоса.

Разумеется, существует сегодня практика оформления договорных отношений на информационное обслуживание конкретных субъектов. Но мы согласны и с тем, что в настоящее время «имеет смысл говорить о наличии специфической PR-культуры, отражающей характер развития не только PR в данном обществе и той сферы, в которой он реализует свои методы, но и общества как социокультурного образования с его традициями и ментальными особенностями» [20. С. 68]. Ментальность многих россиян характеризуется и той особенностью, что позволяет выделять как важную информацию, в которой деятельность власть имущих представлена не просто в критическом, а, скорее, в карикатурном плане. На эту особенность обращали неоднократно внимание, в частности, исследователи психологических аспектов деятельности массмедиа [11].

Следовательно, очевидно, что одним из важнейших компонентов профессиональной культуры PR-специалиста-универсала является и его постоянное стремление к саморазвитию, безусловно, включающее и такой компонент, как осознание им социальной значимости своей массмедийной деятельности. В этой связи малоизученной, с точки зрения факторов, влияющих на формирование и развитие профессиональной культуры, является сфера менеджмента. И, к сожалению, достаточно мало можно привести работ, в которых доказательно анализируется проблематика именно культуры «трансляции» (распространения) PR-текстов в условиях перманентно развивающихся технологий. Трудность, на наш взгляд, заключается в том, что при этом необходимо как бы накладывать друг на друга алгоритмы коллективной и индивидуально-личностной профессиональной деятельности, нацеленной на эффективность работы в целом. На это, в частности, указывает Е. А. Ермолин: «Острый кризис иерархий и кажущееся отмирание самого иерархического принципа в современной культуре, динамичная перестройка социокультурного пространства по сетевой

* «Нефтяного» мэра могут сменить на лояльную чиновницу. - URL: http://ura.ru/articles/1036266268.

логике проблематизируют статус и роль интеллигента как обладателя особого призвания, авторитетной миссии, связанных с путеводи-тельством, наставничеством, духовным руководством» [5. С. 300].

В октябре 2015 г. в Челябинске на семинаре Учебно-методического объединения университетов России, готовящих журналистов, было акцентировано внимание конкретно на том, что с точки зрения развития процессов взаимовлияния современных средств коммуникации «журналистское образование требует интеграции с такими специальностями, как РЯ, реклама, БММ-менеджмент, поскольку именно этих навыков ждут сегодня работодатели» [8].

Под «культурой «сопровождения» информации мы понимаем не только традиционное маркетинговое или «сейлз-технологическое» продвижение текстов. Ведь деятельность по стимулированию всеми способами потребления того или иного медийного продукта (прежде всего, с использованием новейших информационных технологий), подразумевает наличие в РЯ-структуре специалистов соответствующего уровня квалификации и, что важно, обладающих соответствующими этой в высшей степени креативной должности инструментальными навыками и мировоззренческими установками. Как тенденцию можно уже отметить тот факт, что конструкция современного медиатекста, размещенного в глобальной Сети, становится все сложнее. И эффективность взаимодействия с аудиторией повышается лишь при условии постоянной эволюции роли конкретного субъекта информационной деятельности, находящего все новые и новые ресурсы для выявления поисковой активности пользователей. По мнению экспертов, сегодня типовой текст, рассчитанный на привлечение внимания «продвинутого» потребителя, должен включать «не только мультимедийные материалы и фрагменты вербального текста, но и интерактивные блоки, которые могут быть проявлены как в виде инструментов реакции аудитории на тот или иной раздражитель в технологически заданных автором рамках (опросы, чарты, голосования и т. п.), так и в форме диалога, например, ветка обсуждения, ссылка на которую (или она сама) традиционно размещается под материалом» [18. С. 113]. А поскольку технологии все совершенствуются, то, следовательно, и инструментальная составляющая, характеризующая культуру трансляции информации РЯ-специалистом-универсалом должна развиваться

в соответствии с потребностями самых взыскательных реальных и потенциальных потребителей их контента. Причем, как мы показали, это касается не только содержательных, но и формообразующих факторов.

Итак, сделаем выводы. Современное информационное пространство России характеризуется достаточно жесткой конкуренцией субъектов информационной деятельности. К тому же вовлечение в процесс текстотвор-чества блогеров, авторов «живых журналов», популярных медийных персон сегодня является одной из важных составляющих не только актуальных моделей взаимодействия с аудиторией, но и различных технологий связей с общественностью, характеризующих РЯ как социальный институт.

В этих условиях креативная среда, творческие составляющие личности, индивидуальные умения и навыки владения новыми техническими устройствами и программным обеспечением являются важнейшими характеристиками любого современного РЯ-специалиста. Все большая универсализация в качестве трен-

да совершенствования и развития прикладных компонентов его профессиональной деятельности способствует как успешной социализации, так и эффективной массово-коммуникационной деятельности, непременной составляющей которой является результативность.

А многообразие проблематики, обусловленной практической деятельностью различных субъектов сферы паблик рилейшнз, отчетливо осознается как исследователями, так и РЯ-практиками. Все это еще раз подтверждает насущную необходимость изучения закономерностей, существующих внутри естественного для новейшей реальности процесса конвергенции массмедиа. Следовательно, сегодня остро стоит вопрос о разработке путей и средств совершенствования процесса коммуникации, развития диалоговых отношений с различными группами аудитории и социумами, нахождения разумного баланса между массовизаци-ей работы РЯ-профессионалов при посредстве возможностей новейших технологий и индивидуальной природой текстотворчества.

Список литературы

1. Бузинова, А. А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями : дис. ... канд. филол. наук / А. А. Бузинова. - СПб., 2014. - 224 с.

2. Вартанова, Е. Л. От человека социального - к человеку медийному / Е. Л. Вартанова // Теория СМИ: актуальные вопросы : монография. - М., 2009. - Т. 2.-318 с.

3. Вартанова, Е. Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики / Е. Л. Вартанова. - М., 2013. - 278 с.

4. Дементий, Д. Кто станет новым королем цифрового маркетинга после смерти контента / Д. Дементий. - URL: http://www.planetasmi.ru/blogi/comments/29289.html.

5. Ермолин, Е. А. Сетевое присутствие. Российский интеллигент в глобализирующемся мире / Е. А. Ермолин // Ярослав. пед. вестн. - 2013. - № 4, т. 1 (Гуманитар. науки). - С. 298-308.

6. Киршин, Б. Н. Журналистика и PR: неодолимая гармония / Б. Н. Киршин // Вестн. Челяб. гос. ун-та. - 2015. -№ 5 (360). Филология. Искусствоведение. Вып. 94. - С. 25-28.

7. Красильникова, О. Веб-копирайтинг как искусство создания контента для коммерческих сайтов / О. Красильникова // Интернет-маркетинг. - 2005. -№ 6 (30). - С. 23-29.

8. Лахтачева, О. ЮУрГУ устроил всероссийский День журфаков / О. Лахтачева. - URL: http:// cheldiplom.ru/text/right_choice/94930253107200.html.

9. Материалы Всемирного саммита по информационному обществу. - URL: http://www.ifap. ru/library/book193.pdf.

10.Назайкин, А. Н. Три цвета медиарилейшнз / А. Н. Назайкин // Меди@скоп. -2008. - Вып. 1. - URL: http://www.mediascope.ru/node/208.

11.Олешко, В. Ф. Психология журналистики / В. Ф. Олешко. - М., 2016. - 322 с.

12.Олешко, Е. В. Профессиональная культура субъектов информационной деятельности: дефиниции и проблематика исследований / Е. В. Олешко // Учен. зап. Казан. ун-та. Гуманитарные науки. - 2014. - Т. 156, кн. 6. - С. 43-50.

13. Пуля, В. 7 трендов новых медиа в 2015 году/В. Пуля // Журналист. -2015. -.№ 1. - С. 40-41.

14.Пургин, Ю. «Журналисты считают, что у них слово главное, а все остальное - не очень» / Ю. Пургин // Журналист. - 2015. - №6.- С. 50-53.

15.Рэндалл, Д. Универсальный журналист / Д. Рэндалл. - М., 1996. - 120 с.

16.Смирнов, С. ООН причисляет доступ в Интернет к основным правам человека / С. Смирнов // Ведомости. - 2011. - 7 июня.

17.Соломин, В. Е. Роль региональных сетевых СМИ в отражении общественных событий : дис. ... канд. филол. наук/В. Е. Соломин. - Воронеж, 2013. -215 с.

18.Стечкин, И. В. Журналист «ВКОНТАКТЕ» с Интернетом : учеб. пособие / И. В. Стечкин. -Ханты-Мансийск, 2014. - 134 с.

19.Фролова, Т. И. Гуманитарная повестка российских СМИ: теоретическая модель, журналистские практики, стратегии развития : дис. ... д-ра филол. наук / Т. И. Фролова. - М., 2015. -439 с.

20.Черных, Е. А. РЯ-культура в условиях информационной трансформации современного общества: теоретико-методологические аспекты / Е. А. Черных // Вестн. Адыг. гос. ун-та. Сер. 1. Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. -2012. - №. 2. - С. 64-71.

21. Шаповалов, В. Ф. Философия. Общение. Человек. Прошлое и настоящее / В. Ф. Шапова-лов.-М., 2011.-640 с.

Сведения об авторе

Олешко Евгений Владимирович - кандидат филологических наук, доцент кафедры периодической печати Уральского федерального университета им. первого Президента России Б. Н. Ельцина. Екатеринбург, Россия. fury_rebel@mail.ru

Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 7 (389). Philology Sciences. Issue 101. Pp. 112-119.

UNIVERSALIZATION AS A TREND PROFESSIONAL ACTIVITIES

OF A PR SPECIALIST

E. V.Oleshko

Ural Federal University named afterfirst President of Russia B.N. Yeltsin.

Ekaterinburg, Russia. fury_rebel@mail.ru

An important aspect of modern PR-services is a cooperation with the media, or their curation. However, the majority of specialists working in the conditions of formation of fundamentally new models of information interaction with a mass audience. And this is not only due to permanent development of technologies of broadcasting information, but also those tasks that are objectively derived from the dynamics of the social and national interests. Universalization as a trend professional training of PR-specialists, according to the author, is a factor in their decision. In addition to the educational aspect seems important in the context of this problem and the one that is associated with a clear bias in modern research only towards purely technical improvement of processes of formation of content. The author in contrast to this approach proposes to allocate production culture media as a structure-forming factor, and the culture of translation of texts and culture maintenance information - as the direction of structural changes. Universalism, as submitted, be sure to reflect four specific symptom of internal discourse that characterize effective PR texts, their pragmatic orientation, sensational presented, a systematic organization of the texts and to possess characteristics that reflect the essence of their dialog. Otherwise, as is shown in examples from the media, many of them peculiar value dualism and even in some cases a kind of value promiscuity. One of the most important components of professional culture of public relations specialist-the generalist in this case, according to the author, is his constant desire for self-development, awareness of social importance of their mass media activities. Consequently, today there is a question about finding a reasonable balance between mass work of PR professionals through the latest technologies and individual nature of texttwist.

Keywords: media, social networks, PR specialist, universalism, professional culture, text, patterns of communication, dialogue, personality.

References

1. Businova A.A. Virtualnyi PR-tekst v upravleniipublichnymi kommunikazijami [Visual PR-text in the administration of public communications]. Saint Petersburg, 2014. 224 p. (In Russ.).

2. Vartanova E.L. Ot cheloveka sozialnogo - k cheloveku mediinomu [From a social person - to-person media]. Teorija SMI: aktualnye voprosy [The theory of mass media: current issues]. Moscow, 2009. 318 p. (InRuss.).

3. VartanovaE.L.PostsovetskietransformaziirossiiskihSMIijurnalistiki[Post-Soviettransformation ofRussian media andjournalism]. Moscow, 2013. 278 p. (In Russ.).

4. Dementii D. Kto stanet korolem zifrovogo marketinga posle smerti kontenta [Who will be the new king of digital marketing after the death of content]. Available at: www.planetasmi.ru/blogi/ comments/29289.html. (In Russ.).

5. Ermolin E.A. Setevoe prisutstvie. Rossiiskii intelligent v globaliziruyshemsy mire [Network presence. The Russian intellectual in a globalizing world]. Yaroslavskii pedagogicheskii vestnik [Yaroslavl pedagogical bulletin], 2013, no. 4, vol. 1 (Humanitarian sciences), pp. 298-308. (In Russ.).

6. Kirshin B.N. Jurnalistika I Pneodolimay garmoniy [Journalism and Pan irresistible harmony]. Vestnik Chelybinskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Chelyabinsk State University], 2015, no. 5 (360), iss. 94, pp. 25-28. (In Russ.).

7. Krasilnikova O. Veb-kopiraiting kak iskusstvo sozdaniya kontenta dly kommercheskih saitov [Web copywriting as the art of creating content for commercial websites]. Internet-marketing [Internet marketing], 2005, no. 6 (30), pp. 23-29. (In Russ.).

8. Lahtacheva O. YUrGU ustroil vserossiiskii Den jurfakov [SUSU staged a nationwide Day of journalism faculties]. Available at: http://vestnik.udsu.ru/2013/2013-022/vuu_13_022_38.pdf, accessed 20.11.2015. (InRuss.).

9. Materiali Vsemirnogosammitapoinformazionnomuobshestvu [The world summit on the information society]. Available at: http://www.ifap.ru/library/book193.pdf, accessed20.01.2016. (InRuss.).

10.Nazaikin A.N. Tri zveta mediareleishns [Three colors media relations]. Mediaskop [Mediaskop], 2008, iss. 1. Available at: http://www.mediascope.ru/node/208, accessed 20.12.2015. (In Russ.).

11.Oleshko V.F. Psihologiyjurnalistiki [Psychologyjournalism]. Moscow, 2016. 322 p. (In Russ.).

12.Oleshko E.V. Professionalnay kultura subyektov informazionnoi deytelnosti: definizii I problematika issledovanii [The professional culture of information institutions: definitions and research subjects]. Uchenie zapiski Kazanskogo universiteta. Gumanitarnyye nauki [Scientific notes of Kazan University. Humanitarian sciences], 2014, vol. 156, book 6, pp. 43-50. (In Russ.).

13.Puly V. 7 trendov novyh media v 2015 godu [7 new media trends in 2015]. Jurnalist [Journalist], 2015, no. 1, pp. 40-41. (In Russ.).

14.Purgin Y. «Jurnalisti schitayt, chto u nih slovo glavnoe, a vse ostalnoe - ne ochen» [Journalists believe that their word is important, and everything else is not]. Jurnalist [Journalist], 2015, no. 6, pp. 50-53. (In Russ.).

15.RendallD. Universalnyijournalist [Theuniversaljournalist]. Moscow, 1996. 120 p. (InRuss.).

16.Smirnov S. OON prichislyet dustup v Internet k osnovnim pravam cheloveka [The UN considers

Internet access to basic human rights]. Vedomosti [Statements], 2011, 7 June. (In Russ.).

17.Solomin V.E. Rol regionalnih setevih SMI v otraczenii obschestvennih sobitii [The role of the regional online media in the reflection of public events]. Voronezh, 2013. 215 p. (In Russ.).

18.Stechkin I.V. Jurnalist «VKONTAKTE» s Internetom [The journalist of "VKONTAKTE" with the Internet]. Chanty-Mansiisk, 2014. 134 p. (In Russ.).

19.Frolova T.I. Gumanitarnay povestka rossiiskih SMI: teoreticheskay model, jurnalistskiepraktiki, strategii rasvitiy [The humanitarian agenda of the Russian media: theoretical model, journalistic practices, development strategies]. Moscow, 2015. 439 p. (In Russ.).

20.Chernih E.A. PR-kultura v usloviyah informazionnoi transformazii sovremennogo obschestva: teoretiko-metodologocheskie aspekti [PR-culture in conditions of informational transformation of the modern society: theoretical and methodological aspects]. Vestnik Adigeiskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 1. Regionovedenie:filosofiya, istoriya, sotsiologiya, yurisprudentsiya, politologiya, kul'turologiya [The Bulletin of Adyghe State University. Ser. 1. Regional Studies: philosophy, history, sociology, law, political science, cultural studies], 2012, no. 2, pp. 64-71. (In Russ.).

21.Shapovalov V.F. Filosofia. Obshenie. Chelovek. Proshloe i nastoyschee [Philosophy. Communication. People. Past and present]. Moscow, 2011. 640 p. (In Russ.).