Mars атакует

Американский производитель шоколада Mars приобретает лидера рынка жевательной резинки Wrigley за $23 млрд. Скоро волны от сделки гигантов встряхнут и российский рынок.

Купив Wrigley, Mars становится крупнейшей компанией в сегменте сладостей. Теперь совокупная доля объединенной компании на мировом кондитерском рынке оценивается в 14,4%, а ее оборот достигнет $27 млрд (из них $21 млрд приходится на Mars). Нынешний лидер рынка Cadbury Schweppes с долей 10% подвинется на второе место.

Mars прибавляет к мощному портфелю шоколадных батончиков Snickers, Mars, Milky Way и конфет M&M's лидерство в сегменте жевательной резинки с брэндами Spearmint, Eclipse и Orbit. В этом сегменте Wrigley и раньше опережал Cadbury, а теперь может пойти в отрыв за счет ресурсов шоколадного монстра.

Большинство аналитиков считают, что сделка повлечет за собой дальнейшую консолидацию сектора пищевой индустрии. "Чтобы не потерять лидерские позиции, Cadbury Schweppes может попытаться приобрести Hershey's. Либо же она в свою очередь станет объектом поглощения со стороны Kraft Foods",— считает аналитик ИГ "Капиталъ" Марина Самохвалова.

Передел скажется и на российском рынке. До сих пор позиции Mars в России были сильны лишь в сегменте батончиков, но к Mars с приобретением Wrigley отходит помимо прочего и премиальный брэнд шоколада "А. Коркунов". По данным "Бизнес Аналитики", на рынке упакованных шоколадных изделий в 2007 году Mars занимал по стоимости 6,3%, "А. Коркунов" — 13,9%. Объединение активов выводит компанию на второе место в сегменте после "Объединенных кондитеров" (23%).

При этом новые активы позволят Mars Wrigley добиться синергии в маркетинговых коммуникациях. По данным OMD Media Direction, Mars — крупнейший рекламодатель в сегменте кондитерских изделий. В 2006 году рекламный бюджет компании в России составил $60,961 млн, Wrigley — $30,218 млн. А вот показатели ближайших преследователей: Nestle — $51,312 млн, Dirol Cadbury — $26,905 млн. "При объединении бюджетов компания может добиться лучших условий размещения рекламы и сократить издержки на ее обслуживание",— полагает вице-президент Media Arts Group по медиаразвитию Андрей Кокорин. И это лишь одно из самых очевидных преимуществ. Скорее всего, Mars Wrigley сумеют снизить издержки не только на продвижение, но и на дистрибуцию. А значит, другим игрокам кондитерского рынка нужно готовиться к обороне.