Рекламный рынок упал на 6%

Российский рекламный рынок в третьем квартале упал на 6% — это лучше, чем во втором, когда бюджеты рекламодателей из-за пандемии ужались на 22% год к году. В новом же квартале телевидение потеряло всего 3% выручки, а интернет даже вышел в плюс, прибавив 1%.

Объем рекламы в медиа за вычетом НДС за первые три квартала 2020 года составил 315 млрд руб., что на 8% меньше, чем в январе—сентябре 2019 года, сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Итоги третьего квартала отдельно ассоциация не публикует; из сопоставления имеющихся данных следует, что в июле—сентябре рынок упал на 6%, до 110 млрд руб.

В том числе объем сегмента телерекламы снизился на 3%, до 37,6 млрд руб., радио — на 19%, до 2,9 млрд руб., прессы — на 48%, до 1,6 млрд руб., out of home (включает наружную рекламу, рекламу в торговых центрах, кинотеатрах и транзитную) — на 29%, до 7,2 млрд руб. Рекламная выручка интернета выросла на 2%, ее объем составил 62 млрд руб.

Это лучше результатов второго квартала, когда из-за пандемии рекламный рынок упал на 22%, сегмент телерекламы — также на 22%, интернет — на 9%, как сообщал “Ъ” 3 сентября. При этом уже в третьем квартале падение телерекламы сократилось из-за жесткой политики штрафов Национального рекламного альянса (НРА; продает практически всю телерекламу в стране) за снятие бюджетов (см. “Ъ” от 15 октября). Так селлеру удалось удержать рекламные деньги, объясняли участники рынка.

Кроме того, за третий квартал уже отчитались крупнейшие интернет-холдинги. Рекламная выручка выросла у:

«Яндекса» на 6%, до 33,2 млрд руб.,
Mail.ru Group (по МСФО) на 6,9%, до 9,5 млрд руб.

В третьем квартале ТВ и наружная реклама восстановились гораздо быстрее ожиданий, а интернет уже вышел в плюс, отмечает вице-президент по развитию бизнеса рекламной группы OMD OM Ольга Барская. «Это обусловлено политикой НРА и рекордно быстрой трансформацией рынка наружной рекламы. Рекламодатели выдержали весь стресс и неопределенность новой реальности и не стали снимать бюджеты, как это могло бы произойти,— рассуждает она.— В четвертом квартале восстановление продолжится, и мы завершим этот год с гораздо меньшими потерями, чем могли бы».

Отсутствие повторного локдауна позволило избежать двухзначных темпов падения рекламных доходов, соглашается управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Russia Андрей Егоров.

«Мы ожидаем, что в четвертом квартале телевидение даже покажет рост, а по итогам 2020 года оцениваем его динамику на уровне минус 5%»,— отметил он. Эксперты Group M также прогнозируют падение ТВ-рекламы на 5–6% по итогам года, а для интернет-рекламы ожидают рост на 2–3% — это единственный сегмент, который выйдет в плюс по итогам года, сходятся во мнениях участники рынка.

Рынок частично восстанавливается, но пока для большинства медиа это не рост, а сокращение скорости падения, отмечает директор по медиазакупкам Group M Михаил Елисейкин. Ситуация в прессе выглядит тяжелее, чем в других медиа, так как в моменты неопределенности рекламодатели отдают предпочтение быстрым перфомансным решениям, но спрос на премиальные позиции сильных глянцевых изданий остается высоким, отмечает он.

«Наиболее сложной ситуация выглядит с бортовыми журналами, которые в прошлом году занимали значимую долю рынка»,— добавил господин Елисейкин.

Восстановление рынка коррелирует с карантинными мерами и необходимостью «наверстать свое», особенно для наиболее пострадавших категорий, и в четвертом квартале падение рекламы сократится уже до 1-3%, прогнозирует гендиректор агентства IPG Mediabrands Анна Мазурина. По итогам года она ожидает сокращения рекламного рынка на 5-7%. Падение в прессе уже не так драматично, как в первом полугодии, на радио тенденция к восстановлению также сохранится, добавляет госпожа Мазурина.

Итоги третьего квартала 2020 года на российском рекламном рынке

| Медиасегменты | Объем рынка в третьем квартале 2020 года, млрд руб. | Объем рынка в третьем квартале 2019 года, млрд руб. | Динамика, % |
| --- | --- | --- | --- |
| Телевидение | 37,6 | 39 | –3 |
| Радио | 2,9 | 3,6 | –19 |
| Пресса | 1,6 | 3,1 | –48 |
| Out of home | 7,2 | 10,1 | –29 |
| Интернет | 62 | 61 | 1 |
| Итого | 110 | 117 | –6 |