«Знаете, как люди закрывают посудомоечные машины?»

На днях Electrolux начал смену корпоративного слогана. О том, что заставило концерн изменить позиционирование брэнда, рассказал вице-президент по коммуникации и брэндингу в Европе АВ Electrolux Ульрих Гартнер.

«Было очевидно, что компания нуждается в больших изменениях»
«Секрет фирмы»: Почему вам потребовался новый слоган? Чем так не устраивал старый – «Electrolux. Сделает жизнь легче»?
Ульрих Гартнер: Мы заканчиваем длительный и сложный процесс изменений, затрагивающих самые основы компании. Слоган Electrolux. Thinking of you («Думая о вас») должен продемонстрировать то, что концерн стал больше думать о покупателях, об их реальных потребностях. На внутрикорпоративном уровне слоган был запущен 12 января: он был представлен 250 менеджерам группы, приехавшим из разных стран в Стокгольм. А уже 25 января слоган, так сказать, «вывели в свет».

СФ: Какую цель ставила перед собой компания, затевая глобальный ребрэндинг?
УГ: Несколько лет назад АВ Electrolux был промышленной компанией, которая основное внимание уделяла производству бытовой техники, поставкам ее на рынок и поиску потребителей, которые эту технику купят. Продукция продвигалась под множеством брэндов – их было около 150. При этом самая старая, основная марка – Electrolux – оказалась чуть ли не самой слабой, она проигрывала в популярности другим нашим брэндам: Zanussi, AEG, Frigidaire, Eureka, Flymo… Мы все отчетливее понимали: в современном мире влияние на покупателя оказывает в основном глобальная позиция брэнда – людям нужны известные марки.

СФ: Поэтому вы решили убрать самые слабые?
УГ: Да, но мы оставили в портфеле приблизительно 40 марок. Процессы глобализации сегодня происходят повсюду, в частности в розничной торговле. АВ Electrolux просто было необходимо соответствовать этому тренду. Наконец, в последнее время нашу компанию как-то не отличала внятная и четкая стратегия развития. Мы стали терять ведущие позиции. Было очевидно, что компания нуждается в больших изменениях. Концептуально они начались в 2002 году, когда СЕО концерна стал Ханс Строберг. Было решено, что в условиях глобального рыночного соперничества мы сможем быть конкурентоспособными, лишь усилив брэнд Electrolux.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Премиальность всегда требует индивидуальности»
Дмитрий ВАСИЛЬЕВ, генеральный директор «Бриджтаун фудс»:

– Для любого производителя существует неписаное правило: «потребитель всегда прав». А особенно тот, который покупает Electrolux. Тем более – шведского качества. И компания правильно делает, осмелившись после изучения своего клиента провести ребрэндинг лучшей своей техники, top of the line, изменив слоган компании и придав очертания индивидуальности флагманского брэнда. На мой взгляд, потребителю нравится, что название компании указывает на премиальность будущей покупки. Премиальность всегда требует индивидуальности. Новый слоган Electrolux «Думая о вас» значит, что кто-то думает обо мне. И это – индивидуально. Electrolux просто уходит в коммуникации от качества в зону эмоциональных ощущений и привязанности к брэнду.

В современном маркетинге это самый эффективный ход – заставить человека поверить в брэнд, перевести в зону религиозных отношений, если хотите, даже некоего таинства и причастности. Это рискованный, но благодарный шаг, позволяющий на долгие годы установить тесный контакт с потребителем. Для этого не жалко и десятков миллионов.

Когда в компании налажены бизнес-процессы, есть все необходимые мощности, практически завершены запланированные сделки M&A и существует исторически сложившийся большой портфель брэндов, наступает время «чистки». Из всех торговых марок всегда выделяют одну-две, вокруг которых собирается основной пул материальных ценностей, составляющий до 80% стоимости всего портфеля, а оставшиеся 20% – это успешные локально, но менее известные глобально марки. Electrolux хочет вывести третью и сделает ее главной маркой компании. На что имеет право, как один из лидеров индустрии.

Таким образом Electrolux завершит формирование своего портфеля во всех ценовых и потребительских сегментах. Дальнейшая работа, скорее всего, будет направлена на оценку правильности распределения бюджетов между тремя марками, отслеживание изменяющихся предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Кроме того, было бы неплохо указывать, где производится продукция. Я бы не спешил производство конкретной торговой марки Electrolux переносить в Азиатско-Тихоокеанский регион, а оставил бы его в Швеции или в другой европейской стране, поскольку лояльный потребитель все равно традиционно ассоциирует Electrolux с европейским качеством, и ожидает увидеть в паспорте изделия и на тыльной стороне электроприбора заветную надпись Made in Sweden.

«Мы стали ориентироваться на потребности покупателей»
УГ:

Перепозиционирование портфеля также было связано с внедрением принципиально иного подхода к производству техники: мы стали ориентироваться на потребности потенциальных покупателей уже на стадии разработки продуктов.

СФ: Но это не слишком оригинально. Многие производители еще на этапе разработки учитывают запросы своих потребителей.
УГ: Это действительно так, но в АВ Electrolux отошли от традиционного подхода. Создавая продукт, большинство производителей ориентируется на покупательскую способность населения, демографические или социолого-статистические показатели. В результате, когда бытовая техника поступает в продажу, она в основном сегментируется по цене: премиум, средний и низший класс. Мы же сочли, что психоэмоциональные потребности покупателя – гораздо более сильный фактор при выборе брэнда. Так что всю целевую аудиторию мы разбили на сегменты, которым соответствуют определенные позиции брэнда. У каждой позиции будет свой язык, свои визуальные и эмоциональные атрибуты.

СФ: Производители давно изучают особенности эмоционального восприятия покупателей и «закладывают» их в свои продукты. Выходит, в этом тоже не много новизны.
УГ: Не согласен. В нынешней стратегии АВ Electrolux отразилось множество идей и концепций, но мы считаем, что разработали полностью новый (по крайней мере, в нашей индустрии) подход. К тому же мало кто из крупных корпораций делает отношение к потребителю центром своей корпоративной философии, закладывает нетрадиционный маркетинг в основу всего бизнеса.

«Мы над этим вопросом даже не задумывались»
СФ: Каковы ваши принципы сегментации потребителей?
УГ: Мы выделили три основные категории покупателей, и каждой из них будем предлагать свою марку. К первой группе – она называется Self-Affirmation – относятся те, для кого в обладании брэндом важен престиж: им подойдет Electrolux. Вторые – Effectiveness, практики, которые хотят досконально знать, как устроен прибор, и стремятся сами контролировать весь процесс его работы. Им предназначается AEG. А третьим, в некотором роде идеалистам (Convenience), мы предлагаем Zanussi – для них не имеет значения, как техника работает, главное – чтобы она была проста в управлении и экологична и при этом выполняла свои задачи. С ценовым позиционированием такой подход напрямую не связан: человек может хотеть от стиральной машины только простоты в эксплуатации, хотя вполне способен купить технику по самой высокой цене.

СФ: Вы назвали лишь три марки, хотя сказали, что в портфеле их будет около сорока.
УГ: На некоторых рынках остаются сильные национальные марки, которые полностью удовлетворяют потребности людей в выделенных сегментах. Было бы неразумно от них избавляться. Некоторые из них сменят названия. Например, на финском рынке появится Rosenlev–Electrolux, в Италии Rex–Electrolux, а во Франции – Arthur Martin–Electrolux. Таким образом мы даем понять, что эти марки принадлежат одному и тому же концерну и одновременно увеличиваем силу брэнда Electrolux. В России концерн не владеет местными марками, так что здесь будет применена основная система сегментации.

СФ: Очевидно, вы проводили специальные исследования, чтобы понять, по каким критериям относить потребителей к той или иной группе?
УГ: Мы собирали много информации о потребителях по всему миру – при помощи глубинных интервью и других методик. Например, сотрудники АВ Electrolux приходили прямо домой к покупателям и смотрели, как те пользуются бытовой техникой.

Кстати, из этих исследований мы вынесли массу интересных сведений, позволяющих нам совершенствовать свои продукты. К примеру, вы знаете, как большинство людей закрывают посудомоечные машины? Мы над этим вопросом даже не задумывались, а оказалось – толкают ногой. Тогда инженеры концерна усилили эту часть агрегата, и теперь мы с полным правом заявляем покупателям в слогане: вы можете делать с машиной что угодно, не думая о последствиях,– АВ Electrolux уже подумал об этом за вас.

СФ: Стратегии ребрэндинга компания разрабатывала самостоятельно или привлекала партнера?
УГ: Значительную часть работы выполнил департамент коммуникации и брэндинга АВ Electrolux. Но ему помогали ряд агентств. Среди них, в частности, известная сеть рекламно-креативных агентств Lowe Worldwide.

СФ: Советовались ли в концерне с менеджерами на местных рынках? Ведь разница в эмоциональных реакциях потребителей, связанная с национальными или конфессиональными признаками, может быть существенной.
УГ: В процесс были вовлечены менеджеры из всех стран, где продается наша техника. Многие вопросы мы решали во время дискуссий на всех управленческих уровнях. В результате было даже сделано небольшое открытие: по форме или силе эмоциональные реакции людей в разных странах могут быть различны, но при принятии решения о покупке везде просматриваются одни и те же тенденции.

«Пока концерн не совершил много ошибок»
СФ: Новая концепция уже применяется на практике?
УГ: Во многих странах мы начали ее продвигать еще год назад. Много времени уходит на то, чтобы объяснить нашим торговым партнерам суть новой стратегии, чтобы они могли эффективнее работать с товаром. В конечном счете от этого они сами получат больше отдачи.

СФ: Сколько в общей сложности вы инвестировали в этот проект?
УГ: На сегодняшний день инвестиции в ребрэндинг приближаются к 2% годового оборота всей группы (примерно $340 млн.– СФ). Эта сумма значительно больше тех, которые концерн обычно тратил на маркетинговые решения. Причем инвестиции в брэнд Electrolux выросли на 60% по сравнению с 2005 годом.

СФ: Уже есть какие-то результаты?
УГ: Показатели за девять месяцев 2005 года очень хороши: по некоторым нашим брэндам продажи резко возросли. Это свидетельствует о том, что концепция работает. А первые отклики от наших торговых партнеров доказывают, что пока концерн не совершил много ошибок.