Ценник победы

Несмотря на огромный зрительский интерес к последним спортивным соревнованиям, группа "Видео Интернешнл" (ВИ) не стала повышать цены на рекламный эфир во время Олимпийских игр. В опубликованном прайс-листе цены на рекламу в олимпийских трансляциях на "Первом канале" и "России" всего на 5% выше средних. А по подсчетам рекламных агентств, "олимпийская" реклама может оказаться даже дешевле. Прогнозировать, каким будет зрительский интерес к трансляциям, сложно: не все олимпийские виды спорта так же популярны, как футбол, а рейтинг колеблется в зависимости от успехов российских спортсменов.

О специальных расценках на размещение рекламы во время телетрансляций Олимпийских игр в Пекине 8-24 августа на "Первом канале" и "России" ВИ сообщила в разосланном агентствам письме. Базовая стоимость одного пункта рейтинга (GRP — условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевших ролик) для олимпийских трансляций на "Первом" определена в 82 тыс. руб., на "России" — в 64,5 тыс. руб. Канал "Спорт" будет продавать "олимпийскую" рекламу самостоятельно.

По предварительным данным, "Россия" отведет под трансляции Олимпиады до четырех часов в день, а "Спорт" будет освещать Игры по максимуму, практически в круглосуточном режиме, сообщила "Ъ" советник гендиректора ВГТРК Виктория Арутюнова. На "Первом канале" также планируют отвести под трансляции примерно четыре часа в день.

"Олимпийские" расценки на 5% выше стоимости телерекламы на "Первом" и "России" в августе, уверяют в ВИ. Но, как подсчитали в рекламных агентствах, с учетом предложенных ВИ скидок размещение рекламы внутри спортивных трансляций обойдется клиентам минимум на треть дешевле, чем в других программах "Первого" и "России" в августе.

При размещении бюджета в 24 млн руб. (около $1 млн) внутри олимпийских трансляций только на "Первом" цена одного GRP составит 65,6 тыс. руб., что на 35% дешевле обычной кампании на канале в августе, констатирует руководитель медиагруппы агентства Magic Box Алексей Разоренов. При размещении такого бюджета на "России" стоимость GRP составит уже 51,6 тыс. руб., а экономия — 38%. Если бюджет поделить поровну между двумя каналами, GRP на "Первом" будет стоить 67,6 тыс. руб. (экономия — 33%), на "России" — 53,18 тыс. руб. (экономия — 39%).

Размещение внутри трансляций действительно дешевле, чем обычные кампании в августе на "Первом" и "России", подтвердили расчеты Magic Box руководители двух крупных сетевых медиаагентств.

По их словам, обычные сделки на август уже утверждены, и "олимпийские" тарифы — дополнительное предложение рекламодателям. "В этом году после резкого подорожания телерекламы объемы рекламы на "Первом" и "России" в отдельные месяцы остаются нераспроданными на 15%",— поясняет собеседник "Ъ". "Этим летом эфир не распродан на 2-15% в зависимости от канала. На центральных каналах этот показатель самый высокий, что в контексте острого дефицита прошлых лет выглядит несколько непривычно, но ожидаемо",— подтверждает гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев.

Пока интерес со стороны клиентов к Олимпиаде не очень высок. "Мы не намерены специально увеличивать свою рекламную активность на ТВ во время Олимпиады. Для нас приоритетны прямые акции для абонентов, обыгрывающие олимпийскую тематику",— отмечает Елена Кохановская, директор по связям с общественностью МТС (генеральный партнер Олимпийского комитета России). Николай Ануфриев говорит, что его агентство еще в мае закрыло сделку по закупке "олимпийской" рекламы для ЛУКОЙЛа, одного из официальных партнеров Фонда поддержи олимпийцев в России. "Последнее ценовое предложение ВИ — это распродажа оставшегося олимпийского эфира",— считает он.

Специальные тарифы для рекламы внутри крупных спортивных состязаний устанавливаются всегда. Но раньше они привязывались, как правило, не к пунктам рейтинга, а к минутам и цена не зависела напрямую от интереса аудитории к трансляции: подразумевалось, что он априори будет высоким. Закончившийся три недели назад чемпионат Европы по футболу показал, что телеканалам и ВИ продажи по минутам оказались менее выгодны. Неожиданный успех российской сборной поднял интерес к Евро-2008 среди зрителей, в результате чего фактические рейтинги матчей Россия--Голландия и Россия--Испания в полтора раза превысили прогнозные, поясняет гендиректор агентства Universal McCann Дмитрий Насальский. Рейтинги этих матчей среди россиян старше 18 лет составили, по данным TNS Gallup Media, 18,5% (доля аудитории — 61,4%) и 26,2% (доля — 69,5%). А матч Россия--Испания установил абсолютный рекорд среди всех передач на российском ТВ за последние пять лет.

Однако предсказать сегодня реальный интерес зрителей к трансляциям Олимпиады крайне сложно, предупреждает господин Насальский. "Тут надо учитывать популярность конкретного вида спорта, шансы россиян на медаль и их успехи в ходе соревнований",— добавляет Алексей Разоренов. Кроме того, из-за разницы во времени многие трансляции будут идти в записи, что также снизит интерес зрителей. В "олимпийском" прайс-листе ВИ оговаривает, что не будет компенсировать несоответствие прогнозируемых рейтингов роликов трансляций фактическим. Для других сделок такая компенсация обычно проводится.

Предыдущие Олимпиады свидетельствуют о высоком интересе российских телезрителей к этим соревнованиям. Так, четыре года назад до начала Олимпиады в Афинах (прошла 13-29 августа 2004 года) аудитория канала "Спорт" составляла, по данным TNS Gallup Media, всего 97 тыс. зрителей старше 18 лет, во время игр она выросла до 489 тыс. человек. Аналогичный всплеск на "Спорте" был и во время последней зимней Олимпиады в Турине (10-26 февраля 2006 года): до Игр — 172 тыс. зрителей, во время Игр — уже 959 тыс. человек. Еще до начала тех зимних Игр "Первый канал" и ВГТРК поделили между собой трансляции спортивных соревнований, но, столкнувшись с повышенным интересом зрителей к Олимпиаде, нарушили предварительные договоренности. В результате одни и те же события одновременно показывали и "Первый", и "Спорт".