Методика анализа конкурентоспособности предпринимательских структур во франшизоспособном бизнесе непроизводственной сферы

МЕТОДИКА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР ВО ФРАНШИЗОСПОСОБНОМ БИЗНЕСЕ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

И. В. ОРЛОВ

В статье выделяются основные методы анализа конкурентоспособности предпринимательских структур во франшизоспособном бизнесе непроизводственной сферы; рассматриваются и анализируются различные подходы к конкурентоспособности предпринимательских структур во франшизоспособном бизнесе непроизводственной сферы.

Ключевые слова: франчайзинг, методы анализа конкурентоспособности предпринимательских структур, непроизводственная сфера.

Эффективное функционирование экономики предполагает оптимальное сочетание крупного, среднего и малого бизнеса. Одним из направлений экономических реформ в России, нацеленным на формирование конкурентной рыночной среды, рациональное использование научно-технического потенциала и создание новых рабочих мест, явилось развитие предпринимательских структур в непроизводственной сфере.

Предпринимательские структуры - это самостоятельно функционирующие экономические единицы, деятельность которых подчиняется законам предпринимательства и заключается в постоянном поиске оптимальной формы соответствия рыночным требованиям в конкретный момент развития рынка.

Роль предпринимательских структур в непроизводственной сфере страны определяется выполнением ими ряда экономических и социальных функций. К экономическим функциям относятся производство услуг, предоставление рабочих мест и снижение тем самым напряженности на рынке труда, участие в формировании бюджетов всех уровней и т. д. Социальные функции включают реализацию творческого потенциала работников, применение труда социально незащищенных групп населения, удовлетворение потребностей людей в общении.

Предпринимательские структуры в непроизводственной сфере имеют ряд специфических особенностей. К ним можно отнести: единство права собственности и управления предприятием, относительно небольшие рынки ресурсов и сбыта, персонифицированный характер отношений внутри предприятия, специфический характер

финансирования, высокую долю оборотного капитала по сравнению с основным и направления развития бизнеса [2].

Одним из таких направлений является франчайзинг. Как показывает мировая практика, франчайзинг в непроизводственной сфере помогает быстрее и эффективнее развивать систему рыночных отношений, в настоящие время он пользуется все большей популярностью среди независимых предпринимателей [7]. На растущих рынках, таких как Россия, франчайзинг является самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим стандартам, которые необходимы для эффективного ведения коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность предпринимательских структур, работающих по франчайзингу, направлена в большинстве случаев на оказание услуг, которые могут иметь производственный либо непроизводственный характер (услуги для населения).

Самой важной характеристикой услуги, оказанной предпринимательскими структурами, является ее окупаемость, т. е. то, насколько покупатели предпочитают услуги конкретного предприятия аналогичной услуги других предприятий. Иначе говоря, насколько данное предприятие конкурентоспособно.

В современных условиях проблема обеспечения конкурентоспособности российских предпринимательских структур, работающих по франчайзингу в непроизводственной сфере, становится настолько актуальной, что не пытаются ее решать только те предприниматели, которые не ставят перед своим предприятием задачу экономического развития [10].

Но, для того чтобы понять предпринимателю, конкурентоспособно предприятие или нет, ему необходимо произвести анализ конкурентоспособности предприятия.

Цель анализа конкурентоспособности предприятия - установить, какого конкурентного преимущества может добиться предприятие и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида (формула 1):

N

К = 1 К,,

i=1

где К - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N.

Как отмечают А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации [9]. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организа-ций-конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

В формуле 1 в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле 1 комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособ-

ности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности (формула 2):

N

К = Х^К,,

1=1

где К - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N

- показатель значимости (веса) /-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т. е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд [9].

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство [5]. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (формула 3):

N

к = ^=—,

N

где К - показатель конкурентоспособности /-ой продукции организации;

N - общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Л. Белоусов и А. Г. Светлов.

В. Л. Белоусов предлагает использовать формулу 3 для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К'¡) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т. е. на восемь [1].

В свою очередь А. Г. Светлов предлагает использовать формулу 3 для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого /-ого вида продукции (формула 4):

к=Е,

1 Р

где Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

Р - цена потребления продукции.

Подход, предложенный А. Г. Светловым для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества: определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале; становится возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

В целом же метод, основанный на использовании формулы 4 для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше [8].

4. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности (формула 5):

К = П К*

,=1 1

где К/ - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом N

- весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;

П - произведение аргументов с номерами / = 1, 2, 3,...., N.

Формула 5 путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость.

Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют И. У. Зулькарнаев и Л. Р. Ильясова [3]. Предварительно данные авторы предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных (формула 6):

К= К({КП, / = 1,..., N1, {№,, / = 1,..., N1 {Ф, / =

= 1,..., Щ}),

где К - комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;

К„- - конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом Nr;

- весовые коэффициенты общим числом N,-1

Ф, - факторы внешней среды общим числом Ыф.

В свою очередь, если не учитывать условия внешней среды и только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособности организации будет выражаться в виде (формула 7):

К = К({Кг/, / = 1, ..., N,1, {№/, / = 1, ..., N,1),

И. У. Зулькарнаев и Л. Р. Ильясова считают

что:

- в условиях действия на организацию одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней конкурентоспособности будут равны между собой и определяться формулой 7;

- в формуле 7 коэффициенты весомости будут одинаковыми для одноотраслевых групп организации, действующих в условиях конкретного рынка и использующих одинаковые стратегии. Но это не решает задачу объективной оценки конкретных значений весовых коэффициентов;

- показатель доли рынка, занимаемой организацией в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью организации, которую оно имело в предыдущий период;

- показателем результативности организации, отражающим ее сегодняшнюю конкурентоспособность, является также относительная динамика изменения его доли рынка.

В результате комплексный показатель конкурентоспособности организации выражается двумя величинами - долей рынка (Д) и темпами ее изменения (Т), на которые влияют разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами (Ых,). Поэтому формула 7 распадается на две формулы:

Д = Кд({Кп, / = 1, ..., N4), № / = 1, ..., N4}),

где - весовые коэффициенты, используемые для определения доли рынка (Д) общим числом Ы*г;

Кг/ - конкурентоспособность отдельных ресурсов, определяющих долю рынка (Д) общим числом Ы*г.

Т = Кт({Кп i = Ы*г + 1, ..., Ыг}, i = +

+1, ..., Ыr}),

где в образовании Д и Т могут участвовать разные ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.

Если организация уже присутствует на данном рынке, то для нее известны показатели ее конкурентоспособности: Д, Т. А по известной информации о внутренних ресурсах организации можно оценить ее конкурентоспособность. Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты №. И. У. Зулькарнаев и Л. Р. Ильясова эту задачу решают на примере группы однородных организаций и находят следующее выражение для комплексного показателя конкурентоспособности доли рынка (формула 8):

Д = С*Р*1,

где С - показатель конкурентоспособности организации по ее основным средствам;

Р - показатель конкурентоспособности организации по уровню финансового менеджмента;

Ь - показатель конкурентоспособности организации по уровню кадрового и производственного менеджмента.

Итак, в работе И. У. Зулькарнаева и Л. Р. Ильясовой найдены весовые коэффициенты с помощью использования расчетных методов и определена расчетная формула для определения доли рынка.

5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления (Е) и цены потребления (Р) [3].

Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции и частично рассмотрен выше. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкрет-

ную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень качества и его стабильность, уровень новизны, имидж, информативность, цену потребления [3].

На основе известных значений относительных показателей качества продукции и относительной цены потребления этой продукции в работе [6] предлагается использовать для определения комплексного показателя конкурентоспособности продукции (формула 9):

п 'у

К1 (Е ) = )/ (Е ) ,

где КН, КК - соответственно конкурентоспособность оцениваемой продукции (КН) и ее конкурента (КК);

X - относительное значение 1-го показателя качества;

01 г - относительная цена потребления;

п - количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Часто исследователи учитывают значимость (вес) показателей качества и цены потребления.

6. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд [9] предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако, останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность.

Методика анализа конкурентоспособности допускает применение представленных ранее ал-

гебраических разложений в любом порядке и сочетании. Иными словами, приведенная схема анализа конкурентоспособности предприятия в зависимости от целей анализа и наличия исходных данных может варьироваться. При этом очевидно, что представленные алгебраические разложения могут (и должны) применяться совместно с общеизвестными методами и приемами анализа хозяйственной деятельности.

Следует отметить, что различные весовые коэффициенты, полученные в результате приведенных выше алгебраических преобразований, имеют сугубо математическое значение и необходимы в целях обоснования возможности представления исходного показателя конкурентоспособности предприятия в виде совокупности частных показателей конкурентоспособности (по обособленным центрам деятельности, составляющим затратам). Иначе говоря, в целях анализа нет необходимости в громоздких вычислениях соответствующих весовых коэффициентов, а следует лишь вычислить исходный и частные показатели конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, методика анализа по конкурентоспособности предпринимательских структур во франшизоспособном бизнесе непроизводственной сферы позволяет осуществлять сколь угодно глубокий анализ конкурентоспособности предприятия. Указанный анализ, в свою очередь, позволяет выявить пути повышения конкурентоспособности предприятия и разработать мероприятия, направленные на достижение поставленной цели.

Литература

1. Белоусов В. Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.

2. Васильева Н. А. Экономика предприятия. М., 2011.

3. Зулькарнаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промыш-

ленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.

4. Лифиц И. М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. М., 2001.

5. Лоскутова М. В. Конкурентные преимущества и ресурсы повышения конкурентоспособности России // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 12.

6. Окрепилов В. В. Управление качеством. М., 1998.

7. Радюкова Я. Ю., Бушева Е. Н. Совершенствование конкурентной политики как инструмент развития предпринимательства в России // Социальноэкономические явления и процессы. Тамбов, 2012. Вып. 1.

8. Светлов А. Г. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2004. № 3.

9. Томпсон А., Стрикленд А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. 12-е изд. М., 2003.

10. Экономика предприятия: учебник для вузов / под ред. проф. В. Я. Горфинкеля, В. А. Швандара. 4-е изд., перераб. и доп. М., 2007.

* * *

TECHNIQUE OF THE ANALYSIS OF COMPETITIVENESS OF ENTERPRISE STRUCTURES IN CAPABLE OF FRANCHISE

BUSINESS OF THE NON-PRODUCTIVE SPHERE

I. V. Orlov

In article the main methods of the analysis of competitiveness of enterprise structures in capable of franchise business of the non-productive sphere are allocated. Various approaches to competitiveness of enterprise structures in capable of franchise business of the non-productive sphere are considered and analyzed.

Key words: franchising, methods of the analysis of competitiveness of enterprise structures, non-productive sphere.