Маркетинг банковских инноваций как важнейшая составляющая инновационной стратегии коммерческого банка

Ю.В. Иванова

МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Аннотация

Анализируется специфика банковского маркетинга, которая предопределяется особенностями банковских услуг и продуктов. Доказывается, что эффективность инновационной стратегии коммерческого банка основывается на активном проведении маркетинга банковских услуг.

Annotation

It’s analysed specificity of bank marketing, which determinates bank services and products. Proved, that efficiency of innovation strategy business bank based on activeholding marketing bank services.

Ключевые слова

Банковская инновация, коммерческий банк, банковский маркетинг, стратегия, банковский продукт, банковская услуга, сегмент рынка, клиентская база, нововведения, конкурентное преимущество, банковская технология.

2010 № 1

Вестник Ростовского государственного экономического университета

Key words

Bank innovation, business bank, bank marketing, strategy, bank product, bank service, market segment, client base, innovation, competitive advantage, bank technology.

Банковский маркетинг - это довольно широкое понятие, но внутренне чётко структурированное. Одной из его составляющих выступает стратегия

продвижения банковского продукта (продуктовый маркетинг), а другой -борьба за долю рынка. Безусловно: при разработке инновационной стратегии развития оба этих элемента маркетинга работают в тесной взаимосвязи, однако в данной статье хотелось бы сосредоточить внимание на том сегменте банковского маркетинга, который предполагает изучение потребностей клиента в новом продукте, его разработку, исследование потенциала рынка и продвижение этого продукта на рынок, то есть на продуктовом маркетинге, который, в связи с инновационной направленностью, называют маркетингом банковских инноваций.

Как известно, маркетинг банковских инноваций - это целевой маркетинг, который основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту, что позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном продуктовом сегменте рынка. Поэтому маркетинговые исследования и аналитическая работа крайне важны для каждого банка при осуществлении инновационной деятельности. Они должны быть направлены на анализ финансового рынка и конкретного сегмента, тщательное изучение клиентской базы, спроса на инновации и конкурентной среды; это позволит банку определить свои конкурентные преимущества, то есть выявить те сферы деятельности,

которые позволят ему превзойти конкурентов и занять прочную позицию на рынке. Особое внимание должно уделяться анализу используемых банками-конкурентами нововведений по обслуживанию клиентов, применяемых новых прогрессивных форм обслуживания с использованием технических средств, банковских технологий и создаваемых ими различных форм конкурентных преимуществ.

Одной из главных составляющих маркетинговой деятельности является анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого банка, поэтому маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самих продуктов и услуг, их рынка, каналов доставки, методов и приёмов сбыта, мер стимулирования сбыта. Маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования коммерческого банка для решения задач его повседневной деятельности. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные банки на изучение рынка выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это даёт [3, с.56]. В последнее время отечественные банки также стали больше уделять внимания маркетинговой деятельности и, в частности, проведению маркетинговых исследований, увеличивая процент отчисления от прибыли на эту цель. Данные таблицы свидетельствуют о росте производимых отчислений от прибыли коммерческими банками на проведение маркетинговой деятельности, для завоевания позиций на рынках и укрепления своей конкурентоспособности.

Таблица 1.Динамика отчислений из прибыли крупнейших банков

на проведение маркетинга по годам

Наименование банков 2006 2007 2008 2009

Сбербанк России 0,52 0,7 0,72 0,75

Газпромбанк 0,33 0,4 0,4 0,45

Банк ВТБ 0,27 0,3 0,42 0,5

Банк Москвы 0,4 0,45 0,63 0,73

Альфа-банк 0,32 0,4 0,5 0,6

«Уралсиб» 0,1 0,23 0,26 0,25

Источник: Составлено автором по материалам официальных сайтов банков

Понятие банковского маркетинга в рамках концепции инновационного развития коммерческого банка включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковских услуг и продуктов. В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных продуктов и услуг.

В общей классификации инноваций банковские инновации как новые продукты банка относятся к категории финансовых, а следовательно, принципиальным является использование денег в качестве основного ресурса для их создания. Кроме того, необходимо помнить, что банковские инновации стали возможными только лишь на опреде-

ленном этапе развития экономической среды, когда распределение, обмен и потребление вышли за рамки лишь производственных отношений. Тогда возникли финансовые инновации, в том числе и банковские, способствующие активизации и наиболее эффективному использованию распределительных функций.

В настоящее время банковские инновации объединяют новейшие финансовые продукты, которые постоянно совершенствуются и видоизменяются. Однако ошибочно считать, что временной фактор является определяющим для инноваций вообще и банковских инноваций, в частности. Наиболее рациональной является предложенная Фин-нерти Дж. и Ченг Ф. [5, с.21] классификация по операционно-продуктовому принципу, а именно:

• инструменты, включающие потребительские финансовые продукты и ценные бумаги;

• финансовые процессы;

• финансовые стратегии и решения.

Эта классификация отражает группировку инноваций по степени универсальности их применения. Так, группа финансовых инструментов наиболее тиражируема, потому что секьюритизация финансовых инноваций позволила стандартизировать правила тор-

говли и юридические отношения сторон в сделках. Поэтому различные виды ценных бумаг стали наиболее популярными среди инноваций за счет обращаемости и доступности.

Финансовые процессы относятся к наиболее сложным по своей структуре инновационным продуктам. Финансовые стратегии и решения еще более индивидуальны. Например, существующие у коммерческих банков технологии эмиссии ценных бумаг представлены общими подходами, однако каждый клиент в силу своей уникальности требует особых условий эмиссии. Таким образом, из комбинации частных условий рождается стратегия - банковская инновация, которая в конкретной ситуации позволяет получить максимальный эффект от размещения. Разработка инновации - это всегда комбинация использования финансовых инструментов, процессов и решений, что мультипликативно увеличивает результат. Как правило, в банке процесс разработки новых или совершенствования имеющихся продуктов и услуг начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации может являться как банковский продукт или услуга, так и технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта или услуги, технологии и программного обеспечения, но по новому назначению. Однако идея сама по себе, без ее продвижения, так и останется лишь идеей; для претворения в жизнь идеи создания нового банковского продукта приходит маркетинг.

В рыночной экономике аксиомой является тот факт, что коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его продукты и услуги. Поэтому основное направление в стратегии развития банки уделяют разработке новых банковских продуктов, модернизации существующих. Таким образом, стратегия развития коммерче-

ского банка обязательно должна иметь инновационную направленность.

В последние годы на российском банковском рынке появилось немало новых продуктов и постепенно эти продукты стали походить друг на друга. Потребителю довольно трудно ориентироваться в этой массе практически ничем не отличающихся друг от друга банковских продуктов. Поэтому возникает вопрос: можно ли сегодня выделиться на фоне других банков и предложить что-либо новое, оригинальное и востребованное и главное - стоит ли это делать? Какова же должна быть инновационная стратегия банка?

Если сравнить банковский бизнес в России с ситуацией на Западе, где количество розничных финансовых продуктов исчисляется сотнями, то с точки зрения нововведений ему есть куда развиваться, и новые продукты, действительно, могут стать существенным преимуществом в конкурентной борьбе, однако их запуск должен быть хорошо подготовлен как с точки зрения технологий, так и с точки зрения потребителей. Новый продукт, точно позиционированный на нужды конкретной целевой аудитории, позволяет достичь очень высокого уровня охвата целевого сегмента. Помимо ценности самого продукта, его создание имеет существенную имиджевую составляющую для кредитной организации, то есть формируется позитивное отношение к банку. Кроме того, новация по одному продукту может существенно увеличить продажи по другим продуктам. Однако есть и другая сторона вопроса: ведь для банка всегда важнее продукт, востребованный потребителем, и при этом не обязательно, чтобы он был новым. Ведь маркетинговое исследование инновации -дорогостоящий процесс, и по силам он не каждому банку. Специалисты считают, [2, с.23] что для работы на розничном рынке новый продукт дает преимущество, однако на конкурентном

рынке он подвержен копированию и модификации, а это значит, что новый продукт очень скоро растворится на конкурентном рынке. Разрабатывая новые продукты, банки не всегда предварительно изучают потребности клиентов. Для расширения линейки банковских продуктов нужно внимательно следить за тенденциями рынка, понимать, какие именно услуги востребованы в настоящий момент. Важно знать мнение клиентов, и для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования. Они позволяют уловить желания клиентов даже на уровне ощущений, ведь потенциальные потребители не всегда могут сказать определенно, чего именно они хотят.

По мнению многих банкиров, создать эксклюзивный продукт сейчас достаточно сложно: западная банковская система опережает развитие отечественной, и многие продукты уже «придуманы». Здесь срабатывает эффект сообщающихся сосудов: рядом с Россией находятся прекрасно развитые финансовые рынки США, Европейского союза, Японии. «Конечно, была проведена большая работа по адаптации этих продуктов под отечественный финансовый рынок, под местного потребителя. Сегодня многие российские банки создают собственные продукты. Западный опыт, безусловно, учитывается. Особенно при внедрении потребительского кредитования, при создании кредитных бюро, использовались также отдельные элементы системы управления рисками и т. д.» [4, с.24]. «Эксклюзивность» банковского продукта определяется ценой или содержанием. Первый параметр «эксклюзивности» могут создать банки, оказавшиеся рядом с «эксклюзивным финансовым каналом», но это гипотетическая ситуация. В реальности, если говорить об эксклюзивном содержании, как только на рынке появляется новый успешный продукт, он сразу же будет дублироваться другими участниками

рынка. Это вопрос всего лишь нескольких месяцев.

И все же ряд экспертов считает, что всегда остается возможность разработать эксклюзивный продукт, причем банку, у которого хорошая технологическая база, сделать это легче, так как он обладает лучшим инструментарием. В качестве примера можно привести разработанную в Банке Москвы пластиковую карту с возможностью автоматической оплаты метрополитена. Поэтому выход здесь один: из стандартных продуктов создавать уникальные комплексы, находить для них свою аудиторию, форму и преимущества.

Эксперты отмечают, что в целом на рынке дефицит банковских продуктов и услуг, понятных потребителю. Чтобы найти новые рынки, нужно отслеживать общие тенденции, например, те же национальные проекты. За рубежом такие проекты являются толчком для развития инновационных банковских продуктов, однако в России эти тенденции пока еще слабы. Например, итальянская UniCredit Group объявила о внедрении нового продукта Clean Energy Mortgage — ипотечная программа «Чистая энергия». В основу продукта легла государственная программа правительства Италии по поддержке экологически чистых источников энергии. Теперь под залог существующей недвижимости итальянцы могут взять целевой кредит на приобретение солнечных батарей. В свою очередь, ежемесячный платеж рассчитан так, чтобы компенсация государства за излишки «чистой» электроэнергии покрывала проценты по кредиту. В Испании, несмотря на отсутствие государственной поддержки молодежных программ, банк Caja Madrid разработал программу Youth Mortgage специально для молодых семей (возраст заемщиков до 35 лет). Это возможность приобрести квартиру с нулевым первоначальным взносом, взяв кредит на длительный срок (до

1б1

40 лет) под достаточно низкий процент, предложена плавающая процентная ставка с привязкой к Euribor, что ниже среднерыночной на 0,3% и составляет сейчас 3,56%.

Становится ясно, что новшества, внедряющиеся сейчас на отечественном рынке, представляют собой стандартный набор инноваций, применявшихся в Европе 10-20 лет назад и еще не полностью исчерпавших свои возможности.

По мнению банковских специалистов, несмотря на ипотечный кризис на Западе, ипотечные кредиты в России продолжают оставаться наиболее перспективным инструментом: именно

ипотечные продукты позволят кредитным организациям успешно конкурировать на рынке. В борьбе за новых клиентов банки все активнее предлагают новшества, изменяют свои программы. Некоторые кредитные организации заявляют о внедрении собственных инноваций на рынке ипотечного кредитования. Можно сформулировать общую тенденцию инноваций на этом сегменте рынка. Во-первых, это постепенное смягчение требований по наличию первоначального взноса.

Во-вторых, снижается процентная ставка на кредит. За 2007 год на московском рынке ипотечного кредитования ставка снизилась на 0,4-1,4 процентных пункта. Одним из способов снижения процентной ставки в 2008 году стали новые программы ипотечного кредитования с плавающей процентной ставкой, размер которой не фиксируется на весь период кредитования, а периодически пересматривается в зависимости от ситуации на рынке. Сначала это были валютные программы с привязкой к LIBOR (London Interbank Offered Rate — средняя ставка предоставления валютных кредитов на лондонской межбанковской валютной бирже). Немного позже появились подобные программы в рублях. Пионером в создании такого рублевого продукта стал ипотечный

банк БекаСгеёк, запустивший программу БекаМечта, привязанную к индикативной ставке МоБРптеЗ — средней ставке предложения рублевых кредитов, предоставляемых крупнейшими банками на московском рынке сроком на три месяца (рассчитывается Национальной валютной ассоциацией). Уникальность продукта заключается в том, что по мере улучшения макроэкономической ситуации в России кредит для заемщика становится дешевле.

В-третьих, увеличивается срок кредитования. Теперь уже большинство банков предлагает взять кредит на покупку жилья сроком на 20-25 лет, а при особой необходимости и до 30 лет. Еще одним нововведением стала отсрочка первоначального взноса. В частности, банк «КИТ Финанс» предложил полугодовую отсрочку. Подобная услуга предназначена для тех заемщиков, которые уже имеют в собственности недвижимость и хотят с помощью ипотеки улучшить свои жилищные условия. Предоставленные шесть месяцев заемщик может использовать для того, чтобы реализовать свою квартиру на наиболее выгодных условиях. Услуга также позволяет отсрочить выплату процентов и основного долга по кредиту на 6 месяцев, то есть на тот период, когда заемщик несет свои основные расходы. Следует отметить, что при внешней привлекательности такого продукта, его целевая аудитория достаточно ограничена, поскольку не более 10-15% заемщиков, обращающихся в банки за ипотечным кредитом, уже имеют квартиру, которую теоретически можно использовать в качестве первоначального взноса для улучшения жилищных условий, считает эксперт.

Довольно активно в 2009 году развивались методы кредитования новых сегментов рынка недвижимости: коммерческой, загородной. Например, почти все банки выдают кредит под залог квартиры. Специально для таких

целей, а также на любые другие нужды, были разработаны программы кредитования под залог уже имеющейся недвижимости.

Еще одной новой услугой на рынке ипотечного кредитования стали программы рефинансирования, то есть процедуры пересмотра условий по кредиту заемщиков, которые взяли кредит несколько лет назад. Подобное нововведение связано с тем, что процентная ставка по кредиту за последние несколько лет упала, и для того чтобы показать свою лояльность клиентам, банки стали разрабатывать и такие программы.

Тем не менее в деятельности российских коммерческих банков наблюдается опасная тенденция: нарастает отставание российских финансовых институтов от банковских учреждений развитых стран в сфере управления инновационными процессами. Если этот разрыв будет увеличиваться и дальше, отечественная банковская система неминуемо столкнется с серьезными трудностями. Уже сейчас отмечены тенденции, свидетельствующие о негативном развитии ситуации в банковском сегменте.

Во-первых, снижение банковской ликвидности. Данный показатель динамичен, и периодически его снижение наблюдалось и ранее, однако снижение до критического уровня данного показателя свидетельствует о системных проблемах в российской банковской сфере. Прежде всего, это недостаток внутренних ресурсов и неадекватное управление рисками, которое не обеспечивает экономического роста наряду с финансовой стабильностью. Недостаток внутренних ресурсов покрывался притоком внешних средств, но на настоящем этапе в связи с кризисом на мировых рынках отток средств повлиял негативно на отечественный банковский сегмент. Впрочем, причины снижения ликвидности и усиления рисков в на-

циональной банковской системе кроются не только в мировой финансовой нестабильности. Ключевой проблемой выступают банковские стратегии управления структурой активов.

Отношение объема кредитов нефинансовому сектору к внутренним депозитам банков возросло с 95% на начало 2004г. до 120% на начало 2009г., причем, если в 2006 г. нехватка внутренних банковских сбережений для поддержания столь высоких темпов роста кредитов составляла 235 млрд. руб., то в 2007 г. она превысила 1 трлн. руб. и еще возрастет в последующие годы [1, с. 52].

Кроме того, снижаются банковские вложения в ценные бумаги, что является фактором потенциальной ликвидности для банка. Так, за период с 2004 по 2009 гг. доля вложений в ценные бумаги от активов составила 11,57,5% соответственно [1, с.54]. Причиной этому явился дефицит ликвидных и низкорискованных ценных бумаг и их невысокая доходность, существенно ниже процентных ставок по депозитам населения. В результате рост соотношения «кредиты/депозиты» одновременно со снижением доли ценных бумаг в структуре активов определяет колебания уровня ликвидности при общем нисходящем тренде.

В контексте изменения данной ситуации основным выходом видится создание инновационных банковских продуктов на основе существующих инструментов. Инновации, связанные с использованием уже существующих инструментов, составляют основную долю разработок банков, и по технологии создания их можно подразделить на следующие группы:

1. Комбинирование существующих продуктов и их элементов (например, стратегии хеджирования с помощью двух и более опционов, гибридные инструменты, конвертируемые облигации).

2. Декомпозиция существующих продуктов и их элементов (например, стриппирование).

3.Использование существующих элементов в новом качестве (например, перенос принципов фьючерсных контрактов на ценные бумаги).

В части ценных бумаг, создание банковских инноваций представляет собой «переупаковку» существующих продуктов, то есть трансформацию структуры продукта, в целях соответствия российскому законодательству, которые благодаря более высокой ликвидности будут интересны как банку, так и клиенту.

По мнению экспертов, банкам необходимо разрабатывать эффективную политику управления активами и рисками, где основное место должны занять новые финансовые инструменты. Речь идет о слиянии страховых, банковских, инвестиционных и других видов деятельности с целью превращения кредитных организаций в универсальные финансовые «супермаркеты» и предложения комбинированных инновационных продуктов, либо укрупнения финансовой мощи через создание синдиката. Тем более, что на рынке существуют примеры недобросовестной конкуренции со стороны банков, и здесь банки должны объединяться в ассоциации еще и с точки зрения недопущения перекоса рынка. Как это произошло, например, с таким продуктом, как карты «Американ Экспресс», когда было принято решение о продаже этого продукта на российском рынке только банком «Русский стандарт».

Рост доли поступлений от комиссионных операций у зарубежных банков в общем объеме получаемых доходов составляет порядка 30%. Хотелось бы отметить, что эта тенденция особенно важна для российских кредитных организаций, у которых аналогичный показатель составляет всего 2-3%. Разработка и внедрение новых комиссионных

услуг и банковских продуктов на российский рынок зарубежными финансовыми институтами ставят российские банки перед проблемой организации эффективного управления инновационным процессом.

Сегодня необходимо работать над изменением характеристик спроса на банковские услуги. Промышленные предприятия и организации обладают информацией, средствами, персоналом, достаточными для самостоятельной организации сложных финансовых схем. Банк может получать доходы от этой сферы, если будет использовать «эффект масштаба», то есть предложит более дешевую услугу при более высоком качестве обслуживания. Доход также может обеспечить продажа уникальных услуг. Например, использование законных монопольных преимуществ: особого статуса, наличия соглашений о сотрудничестве с другими организациями, использования уникальных технологий, как в области организации финансовых операций, так и через внедрение технических новшеств. Но в любом случае от банка требуется активизация деятельности и использование новейших достижений научно-технического прогресса.

Основная ошибка, которую допускают современные аналитики и технологи в ходе построения инновационного процесса в коммерческом банке, — выбор оптимальной структуры управления инновационным процессом. Известно, что любой процесс функционирует только с помощью обеспечивающих систем: финансовых, информационных, программных. Структура — это инструмент реализации политики коммерческого банка в области инноваций, в котором совокупность элементов и их взаимоотношения оказывают влияние на полноценное развитие. Поэтому, акцентируя внимание на одном варианте организации взаимодействия элементов инновационного процесса, банк лишает

себя возможности в полной мере использовать этот инструмент.

В зависимости от конъюнктуры рынка инноваций, опыта и уровня знаний специалистов банка, принципов делегирования полномочий можно использовать разные структуры организации инновационного процесса. Многие элементы, от которых зависит инновация, подвержены постоянным изменениям, а следовательно, требуют пересмотра принципов организации экономических процессов: повышения требований к структурной мобильности коммерческого банка и к квалификации персонала, изменения ассортимента и структуры услуг, а самое главное активного проведения маркетинга банковских услуг.

Библиографический список

1. «Весеннее обострение» кризиса ликвидности. ЦСИ Банка Москвы //Экономическое развитие России. -№4.-2009. -с.52-54.

2. Дьяченко О. Банковский продукт как средство в конкурентной борьбе. // Банковское обозрение. - №9. - 2009. - с.23-25.

3. Морозов Ю.П. Управление инновациями в условиях рыночных отношений: Монография - Нижний Новгород, изд-во Нижегородского университета, 2008. - 156 с.

4. Радченков С. Банковский продукт как средство в конкурентной борьбе // Банковское обозрение. - №9. - 2007. - с.24.

5. Финнерти Дж.И., Ченг Ф.Ли, Финансы корпораций: теория, методы и практика. -М.: Инфра-М, 2000. -210 с.

Bibliographic list

1.«Spring sharpening» of liquidity crisis. С SI Moscow Bank // Russia economic development. - №4. - 2009. - p. 52-54.

2.Dyachenko O. Bank product as means in competitive activity. // Bank review. - №9. -2009. - p. 23-25.

3.Morozov U.P. Innovation development in market conditions, monograph - Nizhny Novgorod, pub-t Nizhny Novgorod University, 2008. - 156 p.

4.Radchenkov S. Bank product as means in competitive activity. // Bank review. - №9. -2007. - p. 24.

5.Finnerty J. I., Cheng F. Li, Corporation finances: theory, methods and practice. -М.: Infa-M, 2000. -210 p.