Анализ реализации ребрендинга "рен ТВ" в социальных сетях телеканала на примере официальной страницы в "ВКонтакте"

-проведение совещаний и планерок в стиле «поделись своей идеей» (публичное обсуждение идей, выбор приоритетных на данный период времени).

5. Создание эффективной системы мотивации и стимулирования труда: -гибкая схема премирования;

-увеличение списка выплат социального характера.

6. Повышение гибкости структуры организации:

-создание сквозных многофункциональных проектных команд «под задачу». Обобщая вышеизложенное, можно констатировать, что к формированию ценностей корпоративной культуры организации нужно подходить дифференцированно. Ценности должны проявляться в разработанной коллективом миссии организации, операционных средствах и критериях оценки достижения результатов; средствах внутренней интеграции и способе распределения власти, стиле взаимоотношений, системе поощрений.

Литература

1. Дробницкий О. Г. Ценность / О. Г. Дробницкий // Философская энциклопедия: в 5 т. Т. 5 / под ред. Ф. В. Константинова. М. [Б. и.], 1970. 51 с.

2. Карташова Л. Организационное поведение / Л. Карташова, Г. Никонова, Т. Соломанидина. М.: ИНФРА, 2002. 157 с.

3. Тугаринов В. П. Философия сознания (современные вопросы) / В. П. Тугаринов. -М.: Мысль, 1971. 200 с.

4. Нарский И. С. Диалектическое противоречие и логика познания / И. С. Нарский. -М.: ГАРДАРИКИ, 1996. 310 с.

5. Крюков В. В. Феномен ценностей в культуре / В. В. Крюков. Новосибирск [Б. и.], 1990. 124 с.

Анализ реализации ребрендинга «РЕН ТВ» в социальных сетях телеканала на примере официальной страницы в «ВКонтакте»

Томилова В. С.

Томилова Валерия Сергеевна / ТотИоуа Уа1егуа Бе^ееупа - студент магистратуры, кафедра рекламы и связей с общественностью, факультет коммуникативного менеджмента, Российский государственный социальный университет, г. Москва

Аннотация: данная статья посвящена ребрендингу телеканала. В центре исследования стоит реализация ребрендинга телеканала РЕН ТВ в его официальной группе «РЕН ТВ/Новости» в социальной сети «ВКонтакте». Основная задача статьи заключается в том, чтобы показать, как происходил ребрендинг телеканала в социальных сетях, как восприняли изменение имиджа читатели, а также добился ли телеканал поставленных целей. Автор статьи анализирует контент в социальных сетях до и после ребрендинга, приводит официальную статистику посещаемости и прироста сообщества, а также дает яркие примеры коммуникации с читателями. Ключевые слова: социальная сеть, социальные медиа, интернет, сайт, реклама, маркетинг, рекламная кампания, медиа, ВКонтакте, ВК, ТВ, ребрендинг, бренд.

В мире, переполненном товарами и услугами, где сильно развита конкуренция, каждая компания, чтобы «выжить», стремится «идти в ногу со временем», постоянно привлекая новых клиентов и адаптируясь под них. СМИ в данном случае не исключение. Практически у каждого телеканала был такой период, когда руководство принимало решение сменить имидж компании. Так было с «Муз ТВ», некогда музыкальным

каналом, который перевоплотился в «Ю» [1, С. 1], то же произошло и с РЕН ТВ, который за всю историю своего существования ни единожды проводил ребрендинг.

Существует несколько причин, по которым руководство телеканала может прийти к выводу, что пора менять имидж. Среди них: изменение целевой аудитории, ее старение, появление новых конкурентных каналов или получение целевой аудиторией информации через другие ресурсы (например: сайт, социальные сети) [2, C. 47-56].

Зачастую телеканалы проводят ребрендинг не из-за измененных запросов аудитории, а, наоборот, это является некой формой манипулятивного привлечения аудитории к медийному продукту [3, С. 1]. Иными словами, компании изменяют сетку передач не для того, чтобы удержать или повысить интерес своей аудитории, а чтобы привлечь новую.

Так произошло и с РЕН ТВ. Основной целью изменения имиджа телеканала стала смена целевой аудитории. Ирина Варламова (генеральный директор в 2015 году) отметила, что телеканал с 2014 года шел к омоложению аудитории и привлечению женщин. Постепенно менялся контент, появились новые проекты и ведущие [4, С. 1].

Как известно, серьезная смена целевой аудитории требует полной трансформации образа и языка, в связи с чем для РЕН ТВ был создан новый дизайн логотипа и выбрано уникальное оформление документально-публицистических программ, занимающих основной хронометраж времени эфира.

В качестве нового логотипа РЕН ТВ была выбрана латинская буква «Р» (первая буква в названии компании), выложенная из оранжевых лент. Его цель была привлечь внимание молодой аудитории, именно поэтому компания сделала упор на привычном оранжевом цвете. Для оформления специальных программ, таких как: «Новости 24» и «Экстренный вызов 112» был выбран насыщенно синий фон, который в дальнейшем стал использоваться для «Срочных» новостей на сайте телеканала и в официальных сообществах «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter» и др.

Телевидение лучше любых других СМИ адаптируется под социальные сети. По данным исследования, 19 % телезрителей начинают смотреть новую передачу только после публикаций в блоге, 79 % во время просмотра ТВ сидит в Facebook, 41 % пишут о просматриваемом фильме в Twitter, а 51 % пишет в соцсети для того, чтобы почувствовать связь с другими зрителями [5, С. 1].

Социальные сети повышают просмотры программ и формируют отношение людей к каналу. Они являются коммуникатором между компанией и ее целевой аудиторией. В социальных сетях читатели могут высказывать свою точку зрения, делиться увиденным, тем самым воздействовать на конечный продукт.

Проанализировав официальные страницы в социальных сетях РЕН ТВ до ребрендинга, можно заметить, что телеканал стремился сформировать лояльную аудиторию в сообществах, добиться того, чтобы телезрители следили за анонсами программ через официальные страницы, а также команда SMM пыталась привлечь новую аудиторию к просмотру канала.

Прежде чем переходить к анализу влияния ребрендинга на официальную страницу РЕН ТВ «ВКонтакте», стоит отметить, что до 2015 года большую часть эфирного времени на телеканале занимали передачи на исторические, военные, научно-фантастические темы. Приведем примеры: «Военная тайна», «Территория заблуждений», «Великие тайны», «Битва цивилизаций», «Отражение». По данным статистики TNS Russia [6, С. 1], программы данного формата были наиболее популярными среди мужской аудитории в возрасте 25-54, и часто, при трансляции на протяжении дня (особенно в выходные и праздники), позволяли РЕН ТВ занять первое место по просмотрам среди других российских телеканалов [7, С. 1]. Основными темами этих передач были: НЛО, техника и вооружение, история, политика. Все это способствовало формированию определенного имиджа РЕН ТВ в восприятии телезрителей и нашло свое отражение в официальной группе «ВКонтакте».

До ребрендинга на официальных страницах телеканала в социальной сети «ВКонтакте» публиковались научно-фантастические статьи, привлекавшие читателей яркими заголовками. Они давали большой поток трафика на сайт и активно обсуждались в сети Интернет. Приведем примеры таких псевдонаучных статей: «Над Чили пронесся военный флот НЛО», «Космонавтов на МКС преследует гигантский НЛО», «Самые значимые действия инопланетян в 2014 году», «НЛО размером с Луну взлетел с поверхности Солнца». По данным официальной статистики сайта геи.1у, такие материалы набирали около 10 тысяч просмотров [8, С. 1], что было довольно много для недавно стартовавшего сайта. Конечно, на тот момент социальные сети телеканала не были основным источником трафика из-за низкого числа подписчиков (около 20 тысяч) и небольшого количества лояльной аудитории (это мы можем судить по маленькому числу комментариев, лайков и репостов). Но благодаря развлекательному и псевдонаучному контенту, приток читателей на сайт через официальные сообщества быстро увеличивался, а сами группы росли.

Количество уникальных посетителей на период начала ведения социальных сетей находилось на уровне ниже 10 тысяч, затем заметно выросло и достигло практически 20 тысяч.

Проанализировав подачу материала в официальном сообществе «РЕН ТВ/Новости» в социальной сети «ВКонтакте», мы можем наблюдать, что она была направлена на развлечение читателей и взаимодействие с ними. Для этого модераторы группы создавали контент в формате популярных мемов, веселых картинок, а также старались привлечь внимание к телеканалу как источнику контента про НЛО.

Давайте рассмотрим примеры подобных статей (Рисунки 1-3).

Йк РЕН ТВ | Новости з»щьт,

У 21 декабря 2014 в 21:33

Над Чили пронесся военный флот НЛО: http://ren.tv/n0v0sti/2014-12-21/nad-chili-pr0nessya-..

#новосги #Чили #НЛО #военвыйфлот

Поделиться Удатить запись Закрепить Подписаться

12 комментариев 4

Рис. 1. Подача материала 74

Телеканал РЕНТВ

И снова о самом главном: Мексиканцев напугал НЛО-сперматозоид (ВИДЕО):

http://ren.tv/novosti/2014-10-28/гт>ек51 ка псеу-па рида I-..

Уфологи отмечают, что на склоне Попокатепетля (вулкан) есть пещера, которая может служить взлетно-посадочной площадкой для инопланетных кораблей.

28 окг 2014 О Поделиться И 10 Мне нравится V 67

Рис. 2. Подача материала

РЕН ТВ | НОВОСТИ Закрыть

22 декабря 2014 в 17:06

Мы составили для вас рейтинг самых значительных деяний инопланетян в уходящем году! Смотрим — ТОП проделок пришельцев от РЕН ТВ за 2014 год:

http://ren.tv/novosti/20i4-i2-22/samye-znachin1ye-deys..

#пришельцы #инопланетяне #НЛО #ТОП #РЕНТВ

Самые значимые действия инопланетян в 2014 году

гап.Ъ/

За минувший год жители Земли неоднократно становились свидетелями загадочных явлений, которые, по мнению многих, так или иначе связаны с вмешательством пришельцев и внеземных цивилизаций,..

Поделиться Удалить запись Закрепить Подписаться

Рис. 3. Подача материала

Как мы можем заметить, в официальном сообществе присутствует большое количество постов с псевдонаучной информацией, которая находит положительный отклик у читателей. Многие подписчики «лайкают» («Лайк» - кнопка в социальных сетях, на которую нажимает пользователь сети Интернет, когда ему нравится запись), комментируют и «репостят» («Репост» - в русском языке означает «поделиться», это кнопка используется для того, чтобы поместить публикацию на своей странице, переслать другу или в другое сообщество) нестандартные картинки, созданные модераторами группы.

Если сравнить эти публикации с теми, которые посвящены теме политики и экономики (Рисунки 4-6), то можно заметить резкий спад среди активности подписчиков.

РЕНТВ | Новости

Путин рассказал, что будет с российской экономикой

ЬКр://гепЛ/гклетй/2014-12-18/риНл-га55ка2а1-сМо.. -новости # путин ^конференция #прессконференция ^экономика

А

-'—I-"^UJHU Uli I

Kremlin.ru

U

РЕН ТВ | Новости

23 октября 2014 в 19:10

Поделиться т* 1 Мне нравится 4

Рис. 4. Подача материала

Закрыть

Депутат Госдумы: Россия стала хуже после Сталина: http: /Vren.t v/no vosti /2 о 14-1 о - 2 3 /deput at -go з dumy- ross.. "Есть Путин - есть Россия, нет Путина. -..."

ГЬделиться Удалить запись За крутить Подписаться

Рис. 5. Подача материала

РЕН ТВ | Новости

24 октября 2014 в 22:41

МИД: Западным политикам не дают покоя минские соглашения

http://ren.tv/novosti/2014-lD-24/1rad- гара<5лут-ро1Шк..

#3апад #Украина #Россия

Поделиться Удалить запись Закрепить ГЬдпксаться

Рис. 6. Подача материала

Также отчетливо видны различия в подаче материала этих двух видов контента: новости про политику подаются одним предложением, а изображение в данном формате направлено не на привлечение внимания читателя, а на информационный повод. Такие посты получают минимальный отклик читателя, что видно по цифрам рядом с кнопками «нравится» и «поделиться», а также по количеству оставленных комментариев под этими публикациями. Псевдонаучные посты про внеземных существ, направленные на развлечение читателя, напротив, активно обсуждаются в социальных сетях. Такой контент набрал большое количество «лайков» и «репостов», а также часто побуждал подписчиков оставлять комментарии под постами.

Публикации на такую тематику способствовали формированию определенного имиджа РЕН ТВ в социальных сетях. Аудитория привыкла к уже сформированной подаче материала и развлекательному контенту, что привело к ассоциированию канала с источником псевдонаучной информации. Примеры комментариев пользователей к постам данного формата:

«Рен-тв в своем репертуаре))) еще никто ничего не знает, а рен уже курсе про НЛО» «Утро без НЛО не утро вообще»

«РЕН ТВ слоупок по новостям, а по инопланетянам и заговорам первый» Как мы уже говорили выше, после ребрендинга 16 февраля 2015 года телеканал РЕН ТВ переориентировался на новую целевую аудиторию, вследствие чего полностью сменился формат новостей и их подача в социальных сетях.

Публикации стали более политизированы, полностью исключались псевдонаучные статьи и наполнение развлекательного характера на эту тему. Реакция подписчиков в официальной группе «ВКонтакте» была неоднозначной. Пользователи, привыкшие к увеселительному контенту, очень медленно адаптировались к новому формату. Мы можем это наблюдать в комментариях к постам сообщества:

«Вы так последних зрителей потеряете. Нам нужен позитив, больше хороших новостей про лепреконов и НЛО!»

«РЕН ТВ, когда будет очередной выпуск про инопланетян?» «Новости про инопланетян у РЕН получались правдоподобнее» «Где новости про классификацию НЛО?»

Как видно из перечисленных выше комментариев, подписчики в официальном сообществе «РЕН ТВ/Новости» отрицательно восприняли отсутствие в группе псевдонаучного контента. И хотя с момента изменения имиджа компании прошел год, некоторые читатели, которые присоединились к РЕН ТВ до ребрендинга, продолжают высказывать негативное отношение к произошедшим изменениям.

Однако, проанализировав статистику группы, мы заметили, что переход на новый формат подачи новостей выполнил основные цели ребрендинга РЕН ТВ. С февраля по март 2015 года в официальном сообществе телеканала значительно возросла целевая аудитория. Согласно данным официальной статистики «ВКонтакте», произошел резкий скачок в приросте молодых подписчиков, а также увеличилось количество женщин в сообществе.

Это могло произойти благодаря новым проектам, которые РЕН ТВ запустил в связи с ребрендингом телеканала. Ими стали молодежные программы: «Москва. День и Ночь», «Граница времени», «Библиотекари». Для привлечения целевой аудитории к просмотру этих передач компанией были созданы несколько тематических групп в социальной сети «ВКонтакте». Давайте рассмотрим одну из них.

Группа, посвященная реалити-шоу «Москва. День и Ночь», была создана в январе 2015 года, и менее чем за четыре месяца она набрала более 15 тысяч подписчиков. Сообщество велось от лица участников программы в режиме реального времени. Такой прием был использован для того, чтобы зрители почувствовали причастность к судьбе героев и свое влияние на конечный исход шоу. Участники проекта делились фотографиями, видеороликами, а также описывали проблемы и переживания в группе проекта. Основная идея сообщества состояла в том, чтобы молодые телезрители после просмотра (или во время) заходили в социальную сеть, давали советы героям для решения некой проблемы, а затем смотрели новую серию, чтобы узнать, как их совет (комментарий) помог участникам шоу.

По данным официальной статистики «ВКонтакте», возраст большинства участников группы составлял 18-24, а по половой характеристике преобладала женская аудитория. Эти критерии полностью соответствуют заявленным параметрам по целевой аудитории телеканала после ребрендинга.

Для привлечения этой ЦА в сообщество «РЕН ТВ/Новости» модераторы группы регулярно делали репосты и создавали уникальные посты, агитирующие подписываться на официальную страницу телеканала во «ВКонтакте».

Контент сообщества «Москва. День и Ночь» был направлен исключительно на женскую и молодую аудиторию, что негативно сказалось на приросте пользователей среди мужчин, у которых подобные публикации вызывали крайне негативные эмоции.

Примеры комментариев мужчин на проект «Москва. День и Ночь» в официальном сообществе РЕН ТВ в «ВКонтакте»:

«Неужелиу нас есть люди, которые это смотрят?» «Полная чушь» «Не смотрю это» «Это провал РЕН ТВ»

Но, несмотря на негативный отзыв среди мужчин, целевая аудитория осталась довольна новыми проектами. Примеры комментариев ЦА:

«А когда будет новая серия? Девочки подскажите!»

«Вчера не успела посмотреть, скажите, Ден расстался со своей?»

«Ребяята, я влюбилась! У кого есть телефон Макса?!»

Итак, в данной статье мы рассмотрели официальное сообщество «РЕН ТВ/Новости» в социальной сети «ВКонтакте», а также дополнительные группы, созданные для поддержания интереса зрителей к новому формату телеканала. На основе проведенного нами анализа можно сделать вывод, что смена имиджа телеканала, отказ от увеселительного контента на псевдонаучные темы и создание собственных проектов позволили телеканалу достичь поставленной задачи, а именно: привлечь молодую и женскую аудитории в сообщество «РЕН ТВ/Новости».

Литература

1. Телеканалы приглушат музыку. [Электронный ресурс]. kommersant.ru (2012). http://kommersant.ru/doc/1988007. (дата обращения: 03.04.2016).

2. Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн // Под редакцией Асламазян М. А., Либерала Г. А., Даниличева В. И., 2003. С. 47-56.

3. Новикова Т. В. Ребрендинг массмедиа как форма манипулятивного привлечения аудитории. [Электронный ресурс]. refdb.ru (2010). URL: https://refdb.ru/look/258415 8-p22.html. (дата обращения: 15.03.2016).

78

4. Официальный сайт телеканала РЕН ТВ. [Электронный ресурс]. ren.tv (2014). URL: http://ren.tv/novosti/2015-02-13/ren-tv-pereshel-v-novoe-izmerenie. (дата обращения: 03.02.2016).

5. «Общительное» телевидение - это медиатренд. [Электронный ресурс]. radioportal.ru (2012). URL: http://www.radioportal.ru/articles/16436/obshchitelnoe-televidenie-eto-mediatrend. (дата обращения: 7.04.2016).

6. Данные исследований аудитории СМИ. [Электронный ресурс]. tns-global.ru (2016). URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/audience. (дата обращения: 19.02.2016).

7. Официальный сайт телеканала РЕН ТВ. [Электронный ресурс]. ren.tv (2015). URL: http://ren.tv/o-kanale/novosti/ren-tv-stal-samym-populyarnym-sredi-muzhchin. (дата обращения: 07.05.2016).

8. Официальный сайт телеканала РЕН ТВ. [Электронный ресурс]. ren.tv (2014 -2015). URL: httpy/ren.tv/search/нло. (дата обращения: 15.04.2016).