Роль коммуникационной стратегии в формировании имиджа современной России

Ольга ТЮКАРКИНА

РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

В статье автор показывает, что стереотипизированное восприятие образа России ведет к необходимости построения комплексной коммуникативной стратегии, направленной на улучшение имиджа страны.

In the article the author shows that stereotyped perception of Russia’s image leads to necessity of formation of the complex communicative strategy, directed to improvement of country’s image.

Ключевые слова:

коммуникационный менеджмент, национальный брендинг, стереотипизация имиджа, коммуникативная стратегия; communication management, nation branding, image stereotyping, communication strategy.

ТЮКАРКИНА

Ольга

Михайловна — аспирант МГУ им. М.В. Ломоносова olga.tjukarkina@ mail.ru

Глобализационные тенденции, проявившиеся в самых различ -ных областях жизни общества, затронули также такую сферу, как коммуникации, в результате чего сегодня принято говорить о глобализации коммуникационных процессов. Новое коммуника -ционное пространство еще находится на стадии формирования, и не до конца ясны возможные последствия этого процесса. Вместе с тем несомненно, что элементы нового мира коммуникации представляют собой концептуальный сдвиг парадигмы не только вос -приятия, но и понимания мира1.

В целом, для современных коммуникационных процессов харак терны такие черты, как широкий охват целевой аудитории, нерегу-лируемость коммуникационных потоков и др. Подобные качества позволяют говорить о необходимости управления коммуникацион -ным процессом или же о коммуникационном менеджменте.

Коммуникация — это обмен информацией или движение инфор -мации от коммуникатора к реципиенту. Можно говорить о коммуни -кационных сетях, где есть некий коммуникатор (источник инфор -мации), реципиент (тот, кто воспринимает информацию через при -зму своего сознания) и канал коммуникации (то, благодаря чему происходит трансляция информации во внешнюю среду).

Под коммуникационным менеджментом в сфере национального брендинга понимают целенаправленную деятельность по обеспе -чению надежного функционирования коммуникационных процес -сов, связанных с построением национального бренда (например, трансляция имиджа бренда государства во внешнюю среду, постро -ение системы коммуникации о бренде государства и т.д.).

Построение бренда государства является комплексной про -цедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер, запечатленных в шестиуголь нике Анхольта2, благодаря различным каналам коммуникации. Корректно разработанная и успешно реализованная кампания по национальному брендингу может стать локомотивом продвижения положительного образа государства, обеспечивающего лояльность

1 Ольшанская А. Коммуникативный процесс в условиях глобализации: социально - философский анализ : дис. ... к.ф.н.: 09.00.11. — М., 2005.

2 Шестиугольник Анхольта состоит из шести основных сфер, которые необ -ходимо активизировать при создании бренда государства — туризм, экспорт, внешняя и внутренняя политика, инвестиции, культура и народ. Общий имидж бренда любой страны, как правило, максимально улучшается в том случае, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии. См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М., 2010, с. 21.

инвесторов, туристов и других целевых групп.

Специалист в области национального брендинга Георг Сзонди дает следующую дефиницию: национальный брендинг

— это стратегическая самопрезентация страны с целью создания капитала репутации посредством продвижения эконо -мических, политических и социальных интересов дома и за рубежом1.

Основу любого бренда составляют три ключевых концепта: идентичность, имидж и коммуникации. Идентичность бренда — желаемое восприятие бренда, т.е. то, как владелец бренда хочет, чтобы его бренд воспринимали. Имидж бренда — то, как бренд воспринимается в действитель ности. Коммуникации о бренде — способ создать позитивное восприятие бренда.

Национальный бренд можно считать удачным, если он живет в сердцах мест ного населения, которое является не только реципиентом коммуникаций о национальном бренде, но и послами или представителями национального бренда.

Большинство стран непрерывно отправ -ляют во внешний мир некие послания о самих себе. Для этой цели используются всевозможные каналы коммуникации.

Очевидно, что прежде чем проводить ребрендинг имиджа страны, необходимо провести Image Research (исследование имиджа), чтобы выяснить восприятие страны как иностранцами, так и мест ным населением. Результаты подобного исследования (особенно среди иностран ной целевой аудитории) могут выявить наличие стереотипного мышления, что свидетельствует о недостаточном знании о стране или нежелании критично вос принимать сообщения о данной стране, транслируемые в СМИ.

Ярким примером стереотипизации являются многочисленные песни о России из серии Die Russen kommen (австрийская группа EAV), стереотипные цепочки вос -приятия образа России (медведи — водка

— ракеты — балалайка), лишенные всякой обоснованности и негативно влияющие на имидж страны.

Несмотря на то что стереотипы продол жают существовать, сегодня — в век гло -бализации, открытости и транспарентно

1 Szondi G. Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations. — Clingendael, 2008.

сти — стало проще знакомиться с другими культурами, принимать и ценить много образие традиций и ценностей. Основным инструментом в борьбе с культурным невежеством по отношению к другим странам, нередко ведущим к недопонима нию, а иногда и к ненависти и конфлик там, является грамотно выстроенная ком муникационная стратегия, реализуемая на уровне правительства государства.

Автор предлагает следующую классифи -кацию основных коммуникаторов и кана лов коммуникации бренда государства.

Коммуникаторы бренда государства

Группа 1 — личности:

• ключевые политические деятели страны;

• важные общественные деятели, явля ющиеся неформальными лидерами (opinion leaders);

• всенародный кумир (cultural icon);

• послы бренда государства (спортсмены, деятели культуры и искусства);

• журналисты;

• эмигрантская диаспора, проживаю щая в другой стране (мигранты явля ются прямым носителем своей культуры за рубежом);

• туристы.

Группа 2 — национальные символы:

• национальная символика (флаг, герб, банкноты, почтовые марки и т.д.);

• национальные цвета (например, рос -сийский триколор);

• культура (произведения искусства всех жанров, традиции и т.д.);

• религия;

• достопримечательности (Кремль, Золотое кольцо);

• музыка (гимн, народная музыка);

• язык;

• национальные праздники;

• униформа (военных, полицейских и

т.д.);

• животные (медведь в России, кенгуру в Австралии).

Группа 3 — специальные инициативы государства:

• спонсорство (например, Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу);

• специальные мероприятия и конференции (культурные мероприятия — выставки Expo 2000, Grttne Woche, Leipziger Messe, кинофестивали и т.д., политические конфе ренции — Петербургский диалог,

Инвестиционный форум в Сочи и т.д.);

• организации, основанные государ ством; членство в организациях;

• военные парады.

Группа 4 — экспортируемые товары и услуги.

Группа 5 — коммуникаторы, созданные в ходе кампании по национальному брен -дингу:

• слоганы (Du bist Deutschland, Cool Britannica);

• видеоролики;

• логотипы (шрифты, дизайн и т.д.);

• рекламные кампании.

Каналы коммуникации

• СМИ;

• публичная дипломатия;

• soft power (научные фонды, инсти -туты);

• посольства страны за рубежом;

• культурные центры и библиотеки;

• туристические организации. Несмотря на то что проблематика

имиджа современной России является одной из самых актуальных по количе ству научных публикаций, по освещению проблематики в СМИ, по частоте обсуж дения темы в научных и околонаучных дискуссиях, вопрос об улучшении имиджа страны остается открытым. Существует трагический разрыв между реальным сим волическим богатством российской поли тической культуры и виртуальным имид -жем российского государства в мировых каналах коммуникаций1.

1 Василенко И.А. Стратегия формирования современного имиджа России // Имидж России в информационном сообществе. Материалы научной конференции МГУ 10 декабря 2010.

В последние годы предпринимаются определенные шаги, чтобы исправить существующее положение, больше вни мания стали уделять информационной политике. Сегодня вопросами госу дарственной информационной политики занимаются такие службы, как Управление Президента РФ по внешней политике, Управление пресс-службы Президента РФ, Департамент информа ции и печати МИД России, пресс центр МИД.

СМИ коммуникаторами имиджа России в мире также являются:

— государственные информационные агентства: Информационное телеграф ное агентство России (ИТАР - ТАСС), Российское информационное агентство «Новости» (РИАН), Информационное агентство «Интерфакс»;

— государственная радиовещательная компания «Голос России»;

— телеканал Russia Today;

— «Российская газета»: подготовка вкла -док Trendline’s Russia для ведущих газет мира (включают статьи об экономиче -ской, политической, культурной и спор тивной жизни России).

Как бы то ни было, о существовании когерентной коммуникативной стра -тегии, направленной на улучшение имиджа современной России, говорить не приходится. Данный вопрос стал приоритетным сравнительно недавно. России потребуется еще много усилий, чтобы побороть стереотипизированное восприятие имиджа страны. А для этого правительству необходима стабильная и долгосрочная коммуникативная стра тегия.