Опытные диетологи

Докризисные годы уже воспринимаются как эпоха невиданного благоденствия. Некоторые компании с толком использовали то благополучное время, чтобы подготовиться к грядущим невзгодам.

На днях топ-менеджер одной крупной западной компании заявил СФ: "2008 год для нас будет лучше, чем 2007-й". В конце октября он был вынужден отказаться от амбициозной стратегии развития, которую представил акционерам в начале года. Причина — тотальное падение продаж. Тем не менее заработанного за первое полугодие хватило на то, чтобы покрыть текущие убытки. Но вот в 2009 году топ-менеджер ничего хорошего не ждет и считает, что он будет хуже и 2008-го, и 2007-го.

Ситуация символичная. Все компании, совершившие прорывы в 2008 году, успели сделать это в докризисное время. "Синергия" провела удачное IPO в конце 2007-го, получив за 19% акций $190,4 млн. Весной 2008 года она укрепила свое положение на водочном рынке, купив субпремиальный брэнд "Мягков". Сейчас целесообразность этого шага представляется весьма спорной, поскольку аналитики пророчат премиальному и субпремиальному сегментам наибольшее падение в будущем. Но полгода назад все еще всерьез надеялись, что кризис обойдет Россию стороной и, напротив, иностранные инвесторы побегут сюда, уводя свои деньги из проблемных Америки и Европы.

"Омсквинпром", вошедший в тройку ведущих российских производителей водки, стабильно удваивал продажи в течение последних трех лет. Хорошим трамплином для компании стало внедрение ЕГАИС в начале 2006 года, когда многие ликероводочные заводы вынужденно прекратили производство, а их раскрученные брэнды исчезли из магазинов. "Омсквинпром" успел внедриться на временно опустевшие полки.

Компания Sollers (бывшая "Северсталь-авто") в 2006-2007 годах договаривалась с иностранными автоконцернами, что будет собирать их машины на своих заводах. Это и обеспечило ей сегодня уникальное положение в ряду российских автогигантов: она единственная продемонстрировала ощутимый рост продаж в 2008-м.

Mars объявил о покупке Wrigley за $23 млрд в октябре, но такие сделки готовятся месяцами, если не годами. Как и покупка лидера российского сокового рынка — ОАО "Лебедянский" — компаниями PepsiCo и Pepsi Bottling Group в августе этого года. Информация о возможной продаже появилась еще пару лет назад, правда, в тот момент стороны яростно отрицали подготовку сделки. Акционеры, продавшие бизнес на пике, безусловно, выиграли. Вопрос в том, как распорядятся доставшимся добром новые владельцы.

Тем, кто прорвался, еще предстоит сложная борьба за выживание в условиях хронического финансового голодания. С другой стороны, эти компании подошли к кризису в лучшей кондиции, чем конкуренты. А это уже дорогого стоит.

Личный рост

Основной тренд в мировом автопроме — поиск стратегий выживания. Следовать ему компании Sollers Вадима Швецова несложно, потому что накануне кризиса она обратила внимание на предыдущий главный тренд — сочетание индустриальной и сервисной стратегий. В течение нескольких лет Швецов с большим рвением развивал партнерство с иностранцами. В 2008 же году он потратил $2 млн на переименование "Северсталь-авто" в Sollers, стал открывать под этой маркой дилерские центры, чтобы получать дополнительную маржу на реализации автомобилей и услуг. В салонах Sollers под одной крышей продаются легковые автомобили, грузовики и сельскохозяйственная техника.

Проблем у Sollers хватает: крупнейшие дилеры задерживают выплаты, а один из ключевых активов завязан на поставках деталей для концерна ГАЗ, которому осенью пришлось приостановить производство. Но Sollers, вероятно, единственный крупный российский автоконцерн, чьи продажи в 2008-м ощутимо росли. В разгар кризиса финансовый директор компании Николай Соболев заявил, что ожидает роста выручки на 40%. Sollers позже остальных автопроизводителей попросила у государства антикризисную поддержку в виде кредита. А когда эту поддержку получила, то оказалось, что ее кредитные лимиты больше, чем у других автомобилестроителей. Например, ВТБ пообещал предоставить Sollers до 7 млрд руб., в отношении АвтоВАЗа этот же банк ограничился 4 млрд руб. Остальным участникам рынка остается только завидовать, глядя на детище Швецова.

Жизнь на Марсе

Mars медленно запрягает, но быстро ездит. Очень аккуратная до недавнего времени в вопросах M&A корпорация провернула "сделку века" — выкупила Wrigley за $23 млрд.

В эпоху глобального кризиса у семейных компаний обнаружилось неожиданное преимущество перед их публичными собратьями. Они не насобирали кредитов под залог собственных дешевеющих акций, да и вообще куда более вольны в выборе стратегии. "Публичным компаниям постоянно приходится отчитываться перед акционерами и делить с ними прибыль в виде дивидендов. Мы же можем себе позволить большую часть прибыли направлять на собственное развитие",— заявил СФ президент ООО "Марс" Ричард Смайт. И правда, поднакопив финансов и сумев привлечь банковские кредиты, Mars разом вырвался в мировые лидеры в производстве жевательной резинки, конфет и мармелада. В России он еще и укрепил свои позиции в сегменте упакованных конфет, ведь Wrigley не так давно приобрела компанию "А. Коркунов".

Раньше Mars был куда осторожнее — покупал в основном бизнесы с хорошими идеями, но с незначительной долей рынка. "Категория кормов для домашних животных развивалась за счет поглощений. Но все сделки не превышали $1-2 млрд",— говорит Смайт.

Только вот незадача — в Mars признают, что сейчас задолженность компании стала рекордной за всю ее историю (размер долга, правда, не раскрывается). Mars ужесточит финансовую дисциплину, будет меньше экспериментировать с новыми брэндами, откажется от поглощений и, возможно, сократит маркетинговый бюджет. Разжевать и переварить Wrigley непросто даже шоколадному гиганту.

Нежданное похмелье

Локомотив водочной отрасли компания "Синергия" не на шутку разогналась. Тем труднее будет тормозить.

Выходец с Дальнего Востока Александр Мечетин собирал свой алкогольный холдинг "Синергия" по крупицам — примерно раз в год покупал новый региональный актив. В итоге приобрел восемь предприятий, сильнейшим из которых была подмосковная компания "Традиции качества" с брэндом "Беленькая" (2% российского рынка, по данным "Бизнес Аналитики"). На региональных заводах Мечетин начинал разливать свои федеральные марки — "Государев заказ", "Русский лед" и др., таким образом экономя на логистике.

Амбициозного игрока заметили и оценили на бирже: в ноябре 2007-го "Синергия" первой среди водочников разместила на РТС и ММВБ 19% акций, выручив $190,4 млн. С такими деньгами Мечетин не стал мелочиться — вместо очередного "регионала" в марте 2008 года он выкупил примерно за $80 млн у украинской компании "Оверлайн" брэнд "Мягков". Так Мечетин не только обзавелся форпостом на Украине, но и заполучил один из лидирующих в России брэндов в субпремиальном сегменте (130-240 руб. за бутылку 0,5 л). Для продвижения другого субпремиального брэнда "Русский лед" компания привлекла Сильвестра Сталлоне — по слухам, контракт со звездой обошелся в $1 млн.

И все бы хорошо, но вот только кризис прошелся по бизнесу Мечетина словно катком. Мало того что цена акций "Синергии" упала за год с $65 до $13, так еще "Ренессанс Капитал" пересмотрел прогноз развития рынка премиальной и субпремиальной водки — теперь движущей силой рынка, похоже, станут дешевые напитки.

Налили с верхом

"Я никогда не пойду на такой шаг из патриотических соображений, наше предприятие должно прежде всего приносить доходы отечеству",— пару лет назад совладелец ОАО "Лебедянский" Николай Борцов категорически опровергал слухи о продаже своего бизнеса PepsiCo. Однако в августе 2008 года PepsiCo и ее дочерняя компания Pepsi Bottling Group (PBG) закрыли сделку по приобретению 75,53% акций сокового холдинга (ранее пакет принадлежал Николаю Борцову, его сыну Юрию и Ольге Белявцевой). После этого иностранный гигант продолжил скупать акции миноритариев, доведя свою долю до 81%.

Поступиться "патриотическими соображениями" бывших акционеров заставила хорошая премия к рынку. Они продали 75,53% акций примерно за $1,4 млрд. Капитализация всего "Лебедянского", включая направление детского питания и питьевой воды, которые не вошли в сделку, составляла $1,7 млрд. Таким образом получилось, что PepsiCo только соковый бизнес оценила в $1,8 млрд.

"С соками все было не так хорошо",— признался в интервью СФ в июле 2008 года Эрик Фосс, президент PBG. В 2007 году с маркой Tropicana компания занимала лишь 1,9% российского рынка соков. В то время как ее извечный конкурент Coca-Cola через "Мултон" контролировала 21,1%. С покупкой "Лебедянского", чья доля оценивалась в 31,7%, PepsiCo обогнала конкурента. Свою российскую "дочку" PepsiCo холит и лелеет. Например, в 2009 году собирается предоставить кредит на 10 млрд руб. и корпоративную гарантию обеспечения долговых обязательств перед банками.

Водочная сказка

История водки "Пять озер" напоминает сказку о Золушке. Скромная провинциалка сумела ворваться в элиту водочного бизнеса, подвинув куда более могущественных конкурентов.

Далеко-далеко, в сибирской глуши есть волшебные озера, из воды которых (плюс немного спирта) получается замечательная водка, пропитанная настоящим сибирским духом. Простенькая вроде бы легенда, но компании "Омсквинпром" (владеет марками "Пять озер", "Национальная валюта", "Кедровица" и др.) удалось раскрутить ее до невероятных масштабов. "В нашей истории много мистики",— удивляется директор по развитию "Омсквинпрома" Наталья Никитина.

Небольшой локальный игрок за четыре года нарастил продажи более чем в 10 раз (до 5,5 млн дал), запустил крупнейший водочный завод в стране и стал третьим по масштабам производителем. Год назад СФ предполагал, что "Омсквинпром" замедлит свой темп в 2008-м, однако не тут-то было. На рынке считают, что мистика и волшебные озера здесь ни при чем. Просто компания не жадничала с дистрибуторами (маржа посредников на "Пяти озерах" в несколько раз выше, чем на других популярных марках) и много вкладывала в рекламу ($20 млн на запуск марки).

Правда, сибирская Золушка быстро нажила себе недоброжелателей — в этом году лидер российского водочного рынка "Русский алкоголь" предложил дистрибуторам исключить "Пять озер" из своих портфелей. Если они, конечно, хотят работать с другой водочной принцессой — "Зеленой маркой", принадлежащей "Русскому алкоголю". В итоге производители поделили дистрибуторов, что вряд ли позитивно скажется на продажах обеих компаний в грядущем году.