Торговые центры: подходы к определению сущности и классификации с учетом российской специфики

О. С. Токмачёва

ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ: ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СУЩНОСТИ И КЛАССИФИКАЦИИ С УЧЕТОМ РОССИЙСКОЙ СПЕЦИФИКИ

В статье предлагается уточнение понятийного аппарата в области определения сущности торговых центров, а также классификация торговых центров, отражающая особенности данной формыл организации торговли с учетом российской специфики.

Ключевые слова и словосочетания: розничная торговля, торговое предприятие, торговый центр, сфера услуг, имущественный объект, сфера потребления, функциональная полезность.

Современные тенденции мировой глобализации и интеграции непосредственно отражаются на всех отраслях народного хозяйства и, в частности, на розничной торговле, являющейся одной из движущих сил российской экономики. Розничная торговля как связующий элемент между сферами производства и потребления обладает гибкостью и способностью моментально подстраиваться под запросы современного общества. В процессе эволюции на смену узкоспециализированным розничным торговым предприятиям пришли предприятия смешанных форм торговли, которые в свою очередь перерастали в универсамы, универмаги и торговые дома. В настоящее время наиболее модифицированной формой организации торговли являются торговые центры (ТЦ).

Торговый центр - совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин. Исходя из данного определения любой имущественный объект, построенный и управляемый как единое целое, территория которого заполнена предприятиями торговли и/или сферы услуг, а также имеющий в наличии автостоянку, может считаться торговым центром.

Тем не менее многие экономисты, занимающиеся проблемой описания феномена торговых центров в современной экономике, считают, что в основе определения сущности торговых центров как формы розничной торговли должна находиться не только (и не столько) традиционная ориентация на обеспечение населения товарами и услугами, но и четкое соотнесение основных направлений данного формата бизнеса с нарастающими тенденциями новой экономики - приоритетного и всестороннего развития человека .

1 См.: Пилипенко Е. В., Габрук Е. В. Феномен торговых центров как отражение особенностей экономики знаний // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - № 3 (141). - Экономика. - Вып. 19.

Посредством рассмотрения расширенного комплекса розничного предложения и реализации новых социальных услуг выявим факторы, формирующие особые качества и специфику торговых центров, а также их социально-экономическую полезность в современном обществе.

Основными и наиболее явными характеристиками, обусловившими само выделение торговых центров как новой формы организации торговли, являются:

- значительные по своему размеру, в сравнении со стандартным магазином, площади (минимальный размер которых, согласно установленным мировым стандартам, составляет свыше 3 тыс. квадратных метров);

- быстрые сроки окупаемости и высокий уровень рентабельности на фоне внушительной стоимости строительства объектов (стоимость строительства измеряется десятками миллиардов рублей, при этом сроки окупаемости составляют 3-8 лет, рентабельность - 20-40%, капитализация - 8,5-9%);

- расширение пространства институционально-организационной среды торгового предприятия посредством увеличения круга участников взаимодействия в структуре экономических взаимосвязей (посредством вовлечения в активное сотрудничество таких субъектов хозяйственной деятельности, как консалтинговые, аналитические и страховые компании, инвестиционные и венчурные фонды, связь с которыми у предшествующих форм торговли была периодической или отсутствовала совсем; вокруг торговых центров выстраиваются крупные интегрированные структуры);

- осуществление торговым центром роли рыночного регулятора спроса и предложения посредством увеличения возможных путей взаимодействия с потребителями и расширения методов воздействия на поставщиков товаров и услуг.

Новой и наиболее значимой чертой, определяющей, по нашему мнению, саму концепцию функционирования торговых центров, является возникновение синергетического эффекта от взаимодействия составляющих компонентов рассматриваемого объекта, который основывается на построении индивидуальной матрицы товаров и услуг, реализуемых путем объединения, взаимодополнения и правильного расположения арендаторов. В итоге количественная результирующая системы (ТЦ) выше суммы свойств отдельных ее компонентов и характеризуется увеличением общего покупательского потока, привлекаемого различными торговыми операторами и используемого совместно.

Таким образом, расширяется структура функциональной полезности, присущей торговому центру как новой форме организации торговли.

Как известно, задача традиционного магазина состоит в реализации функций, создающих посетителям удобство во времени (торговать в нужное время), в пространстве (торговать в нужном месте), во владении товаром (торговать нужным ассортиментом), в состоянии товара (торговать в нужной расфасовке, упаковке и т. д.). Данные функции, представляющие определенную ценность для потребителя и получившие в научной литературе название «функциональные полезности», традиционно присущи торговому предприятию.

Расширение структуры функциональной полезности в формате торгового центра происходит за счет появления новых составляющих - коммуникативной и социальной полезности.

Коммуникативная полезность проявляется в выгоде потребителей от возможности получить необходимый объем информации, например, о товарном ассортименте. Формирование коммуникативной полезности осуществляется отдельной, достаточно развитой областью средств комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, пиар-мероприятия по продвижению товара к потребителю, директ-маркетинг, мерчан-дайзинг. Также необходимо отметить проявление коммуникативной полезности в форме выгоды потребителей от системы средств для общения, встреч, отдыха, развлечений. Возникновение данной полезности обусловлено включенностью ТЦ в глобальные информационные коммуникации и компьютерные сети, а также наличием в составе предприятия ряда элементов в виде розничного предложения с неторговыми функциями - специально предусмотренными местами для досуга и отдыха.

Социальная полезность реализуется через представления о товарах и услугах, отражающие социальный опыт человека, его систему ценностей и интересов. Даже само понятие «удовлетворение потребностей человека» имеет сегодня несколько иной смысл, нежели ранее, что обусловлено, с одной стороны, абсолютным увеличением потребления, а с другой - его качественным структурным изменением. В настоящее время в комплексе розничного предложения наряду с традиционными товарами (продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника и т. д.) покупатель желает получать высокий уровень обслуживания, дополнительный сервис, а также эстетическое и моральное удовлетворение от посещения магазина. Центральными категориями в современном потребительском поведении становятся социальные представления об образе жизни, культурные аспекты потребления, возможность приобщиться к имиджу благополучного, самодостаточного, морально удовлетворенного человека.

Возможность удовлетворения данных структурных изменений потребления может максимально полно произойти только в формате торгового центра в силу реализации коммуникативной и социальной полезностей. Наличие новых полезностей в торговом центре настолько привлекательно для потребителей, что способствует увеличению посещаемости объекта, а это в свою очередь обеспечивает быструю окупаемость и стабильную рентабельность объекта, а также устойчивое и доминирующее положение в системе межхозяйственных связей.

В связи с выявлением новых отличительных черт торгового центра от прочих форм организации торговли автор предлагает уточненное комплексное понятие сущности торгового центра: торговый центр - это высокорентабельный торговый комплекс, выполненный в единой архитектурной и визуальной концепции, расположенный на определенной территории, спланированный, построенный и управляемый как единое целое, влияющий на потребительский спрос путем синергетического эффекта предоставления комплексной полезности.

Торговый комплекс - совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности.

Комплексная полезность ТЦ (авторское предложение) - его способность удовлетворять следующий спектр человеческих потребностей в одном месте в удобное для потребителя время:

- получение совокупности необходимых товаров различных классов с соответствующим сервисом обслуживания;

- получение необходимого перечня бытовых услуг;

- получение услуг предприятий сферы питания, отвечающих спектру вкусов и предпочтений посетителей;

- получение развлекательных услуг для всех возрастов и интересов;

- получение комплексного информационного обслуживания;

- удовлетворение эстетических потребностей посетителя;

- удовлетворение социально-коммуникационных потребностей посетителя.

В сегменте торговых центров России до сих пор не принято единой классификации, адаптированной под российские условия. Большинство российских аналитиков предпочитают использовать европейскую классификацию, разработанную некоммерческим образовательным и исследовательским институтом УЛИ (Urban Land Institute). Данный тип классификации удобен тем, что позволяет довольно четко отнести тот или иной торговый центр к определенному виду в соответствии со следующими критериями:

- величина торговых площадей;

- зона охвата торгового центра;

- состав арендаторов;

- специфика продаваемых товаров.

Исходя из данных критериев торговые центры делятся на:

- микрорайонный (Neighborhood Shopping Center);

- окружной (Community Shopping Center);

- региональный (Regional Center);

- суперрегиональный (Super Regional Center).

Кроме того, выделяются специфические виды торговых центров исходя из особенностей их специализации, например:

- специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center);

- фестивальный центр (Festival Center);

- пауэр-центр (Power Center);

- аутлет-центр (Outlet Center);

- торговый центр моды (Fashion Center);

- дискаунт-центр (Off-price Center);

- торгово-развлекательный центр (Retail-entertainment Center);

- стрип-центры (Strip Center).

По мнению автора, европейская классификация однобока и характеризует торговые центры лишь с позиции получения совокупности необходимых товаров различных классов с соответствующим сервисом обслуживания, входящей в состав понятия «комплексная полезность ТЦ».

Таким образом, ^охарактеризованными остаются еще шесть обязательных для понятия «торговый центр» позиций:

1) получение необходимого перечня бытовых услуг;

2) получение услуг предприятий сферы питания, отвечающих спектру вкусов и предпочтений посетителей;

3) получение развлекательных услуг для всех возрастов и интересов;

4) получение комплексного информационного обслуживания;

5) удовлетворение эстетических потребностей посетителя;

6) удовлетворение социально-коммуникационных потребностей посетителя.

В настоящее время в России разрабатывается принципиально новая национальная система классификации ТЦ, которая позволит объективно оценивать уровень торгового центра и степень его привлекательности для инвесторов, арендаторов и посетителей. Система разработана с учетом основных тенденций и требований современного рынка и адаптирована к отечественным реалиям.

Внедрение системы оценки качества ТЦ в России инициировано в 2008 г. Российским советом торговых центров (РСТЦ) совместно с компанией «ВАТКОМ». В работе над проектом принимали участие ведущие специалисты, работающие в сфере торговой недвижимости: УК «Манежная площадь», ФПК «Гарант-Инвест», Patero Development, Immoeast, Property Management Company, Colliers International, Jones Lang LaSalle, TPS, Сбербанк России, «Система-Галс», Knight Frank и др.

Основные цели разрабатываемой классификации:

- повышение прозрачности российского рынка торговой недвижимости, его структуризация;

- создание системы стандартов и всесторонней оценки качества объектов.

Основные принципы разрабатываемой классификации:

- прозрачность критериев;

- использование только актуальных и однозначно трактуемых показателей;

- универсальность, возможность применения единой системы для присвоения категорий ТЦ различных форматов;

- учет зарубежных разработок, применение единого понятийного аппарата.

Основные критерии оценки качества ТЦ:

- технологические параметры;

- привлекательность для арендаторов;

- привлекательность для посетителей;

- инвестиционная привлекательность.

Классификацию может пройти любой объект торговой недвижимости, находящийся на территории РФ и отвечающий принятому на текущий период определению торгового (торгово-развлекательного) центра (комплекса).

Процедура классификации проводится на добровольной основе с привлечением независимых экспертов рынка.

Порядок проведения оценки качества ТЦ:

1. Представитель собственника ТЦ (заявитель) подает в оргкомитет РСТЦ заявку установленного образца. Заказчику рекомендуется предварительно провести самостоятельную оценку своего ТЦ по всем критериям и приложить к запросу комплект материалов.

2. Уполномоченный представитель РСТЦ принимает комплект первичных документов для проверки, контролируя правильность и полноту представленной заказчиком информации.

3. Профессиональная комиссия по классификации рассматривает заявку, назначает дату проведения проверки, формирует рабочую группу и условия приема исходя из специфики конкретного региона. Комиссия выносит индивидуальное решение по каждой из принятых заявок.

4. Далее следует процедура прохождения оценки качества ТЦ, по окончании которой собственнику ТЦ предоставляются результаты в виде сертификата установленного образца о присвоении классификационной категории объекту торговой недвижимости.

Таким образом, объект будет оцениваться по четырем блокам, позволяющим проанализировать качество ТЦ как здания, как арендного бизнеса, как места проведения досуга и как актива. По каждому из этих блоков торгового центра будет присваиваться одна из трех букв (А, В, С). Самый высший класс торгового центра - АААА.

Разрабатываемая национальная система классификации торговых центров, с одной стороны, включает в себя более разносторонний спектр критериев для оценки того или иного торгового центра, что позволяет дать более полную характеристику рассматриваемого объекта и определить его в узкую группу (класс). Тем самым значительно облегчается работа по проведению оценки стоимости торговой недвижимости.

С другой стороны, национальная система классификации торговых центров, по нашему мнению, является узкоспециализированной и требует тщательной экспертной оценки, без которой объекту торговой недвижимости не может быть присвоен тот или класс. Таким образом, данная система не может быть использована при характеристике торговых центров в более широком экономическом контексте.

Тем не менее необходимо отметить, что в национальную систему классификации включены такие критерии, как наличие и состав предприятий общественного питания на территории ТЦ, организация навигации (т. е. информационного сообщения), а также единообразие внутреннего оформления и создание атмосферы в ТЦ, что отвечает следующим позициям комплексной полезности ТЦ, не учтенным в европейской классификации ТЦ:

- получение услуг предприятий сферы питания, отвечающих спектру вкусов и предпочтений посетителей;

- получение комплексного информационного обслуживания;

- удовлетворение эстетических потребностей посетителя.

Исходя из проведенного анализа существующих в настоящее время классификационных систем автором предлагается уточненная консолидированная классификация торговых центров, представленная на рисунке.

Рис. Классификация торговых центров

Классификационный признак первого уровня - форма торговли. По данному признаку можно выделить торговые центры, занимающиеся розничной, оптовой и смешанной реализацией товаров и услуг.

По функциональной направленности вся совокупность торговых центров может быть типизирована следующим образом:

- торговые - реализуют исключительно торговлю с присущим ей спектром услуг, в том числе общественное питание. В свою очередь торговые центры по виду реализуемого ассортимента делятся на универсальные и специализированные. К специализированным торговым центрам относятся дома обуви, детские торговые центры, дома мебели, дома моды и т. д.;

- досуговые - возможность проведения свободного времени на территории комплекса, не обязательно сопряженного непосредственно с приобретением торговой продукции. В свою очередь досуговые центры делятся на торгово-развлекателъные, предоставляющие возможность как семейного, так и индивидуального развлечения (якорными арендаторами могут быть кинотеатр, аквапарк, семейный развлекательный центр, детский развлекательный центр, концертная площадка, каток, боулинг и т. д.); кулътурно-коммерческие (включаются торговые центры, имеющие на своей территории выставочные пространства, на которых постоянно проводятся культурные мероприятия, в том числе выставки, театральные представления, выставки-ярмарки и пр.); торгово-оздоровителъныге (включаются торговые центры, имеющие на своей территории крупные спа-салоны, фитнес-центры, косметические и прочие оздоровительные центры); смешанные (совмещают различные виды развлекательных услуг, оказываемых на территории ТЦ);

- торгово-офисные - сопряженность торговой зоны с офисно-деловым пространством;

- многофункциональные - совмещают в себе несколько функциональных блоков.

Классификационным признаком второго уровня является также зона охвата потенциальных потребителей. Данный признак характеризует торговые центры с позиции следующих элементов: величина торговых площадей, зона охвата торгового центра, состав арендаторов, специфика продаваемых товаров. Данный признак подразделяет все торговые центры на микрорайонные, окружные, региональные, суперрегиональные.

К классификационным признакам третьего уровня относятся элементы, характеризующие в национальной системе классификации классность объектов торговой недвижимости.

Примером совокупной классификационной характеристики торгового центра может служить розничный досуговый регионалъный торговый центр класса ААВА.

Список литературы

1. Пилипенко Е. В., Габрук Е. В. Феномен торговых центров как отражение особенностей экономики знаний // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - № 3 (141). - Экономика. - Вып. 19.

2. URL: http://rcsc.info/page/CID_19.html