К вопросу о повышении конкурентоспособности региона посредством брендинга

К ВОПРОСУ О ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА ПОСРЕДСТВОМ

БРЕНДИНГА

Кучеренко О. В.

Омского института (филиала) РЭУ им. Г.В. Плеханова

Аннотация: Данная статья посвящена исследованию брендинга как инструмента повышения конкурентоспособности территорий в условиях трансформируемой экономики России. Изучается брендинг регионов как составная часть маркетинга территорий, являющаяся современным и перспективным направлением научных исследований в России и в мире.

Ключевые слова: бренд, брендинг региона, конкурентоспособность, маркетинг территорий, система управления.

Пять-шесть лет назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики.

Еще в позапрошлом веке русский экономист И.В. Вернадский писал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Цель регионального позиционирования - выделить эти ключевые характеристики, выявить, а и в некоторых случаях, и создать четкие ориентиры, указывающие на территориальные особенности [1].

Брейдинг территорий (place branding) как составная часть маркетинга территорий - современное и перспективное направление научных исследований в России и в мире. В настоящее время интенсивное развитие указанного направления обусловлено повышением мобильности людей и фирм, ростом индустрии туризма, усилением коммуникационных обменов, необходимостью создания и поддержания позитивного имиджа регионов, который мог бы увлечь людей, побудить их к посещению «раскрученных» мест и долгосрочным инвестициям [3].

Любой регион заинтересован и стремится повысить свою конкурентоспособность и брендинг является инструментом достижения желаемых результатов, поскольку бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ территории и призван повысить интерес к региону со стороны инвесторов, новых жителей, туристов, квалифицированной рабочей силы. Чем больше способен регион привлечь ресурсов, материальных, нематериальных, трудовых, финансовых, тем эффективнее будет его жизнедеятельность.

Понятие «брендинг» тесно связано с рыночной экономикой и предприни- мательством. Без них сам брендинг был бы невозможен ни как явление, ни как процесс. Несомненно, состояние рыночной экономики и предпринимательства во многом определяет возможности городов осуществлять свой брендинг. Предприниматели региона могут способствовать брендингу города в следующих направлениях. Во-первых, это касается инвестирования строительства или модернизации известных в городе объектов: памятников, природных и культурных достопримечательностей, исторических и религиозных зданий, реликвий и ценностей; санаторно-курортных зон. Во-вторых, это связано с именем извест- ных предпринимателей, успешно осуществивших свой бизнес, достигших успеха и существенных результатов, к числу которых относятся социальные программы, благотворительность. В этом случае образ привлекательности города связывается с известным именем. В-третьих, в создании конкретных объектов, которые получают общероссийскую или даже мировую известность, к примеру, участие в возведении спортивных и культурных сооружений мирового уровня, создании и финансировании спортивных и культурных обществ, коллективов, клубов и т. д.

В России всплеск научного и практического интереса к брейдингу и маркетингу территорий приходится на начало XXI века. Нарастание конкуренции между отечественными регионами на внутреннем и внешнем рынках породило спрос на маркетинговые исследования проблем продвижения территорий и создания территориальных брендов. Первые результаты не заставили себя долго ждать. Так, в 2002 году Краснодарский край организовал международный экономический форум «Кубань - территория экономического роста», на котором были заключены инвестиционные соглашения на сумму свыше 40 млн. долларов (через четыре года аналогичный форум принес Краснодарскому краю более 3 млрд. евро) [2].

Яркое и убедительное доказательство инновационности, силы и успешности российского брейдинга территорий - победа г. Сочи в международном конкурсе на проведение зимней Олимпиады 2014 года. Указанное достижение служит укреплению авторитета нашей страны на мировой арене, положительно влияет

на политический и общественный имидж России, способствует развитию физической культуры и спорта во всем мире.

Из этого следует, что бренд является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы. В связи с этим, растёт и актуальность брендинга территорий, политическое и рекламное сообщество всё больше внимания уделяет данной теме, ищет новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывает эффективные стратегии.

При разработке определённого имиджа территории необходимо принимать во внимание большое количество условий и факторов, чёткого понимать цели, имеющие уникальность в каждом случае стратегии, правильно оценивать эффективность применяемых инструментов. Формирование бренда региона и управление его продвижением - приоритетная проблема экономического, социального и политического развития территории. Успешность брендинга региона непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперативных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.

Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества. Функции бренда региона заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

С нашей точки зрения, современное исследовательское изучение маркетинга и брейдинга территорий условно можно разделить на несколько научных направлений. Первое направление связано с поиском исходных методологических принципов и концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских районов. Второе направление профилируется с дискуссией сущностных характеристиках сильного бренда региона, спецификации его сходств и отличий от сильного бизнес-бренда. Третье направление сфокусировано на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории. Четвертое направление ориентировано на выявление оптимальных моделей / методов оценки потенциала и измерения ценности бренда. В зависимости от предмета рассмотрения актуальное значение для брейдинга территорий приобретает непохожесть, исключительность и запоминаемость географического места - и это не только результат природной эволюции, но и действий человека. Деятельность людей обладает разными измерениями, она обращена в прошлое, настоящее и будущее, носит конструктивный, нейтральный и деструктивный характер, она планируется целенаправленно или развивается стихийно, превозносится или игнорируется - иными словами, деятельность человека имеет временное и ценностное измерение, сопряжена с идеальной проекцией замысла и организацией его в практический результат. Вот почему отправная точка маркетинга территорий - это формирование концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских районов.

Отличительная особенность сложившейся рыночной ситуации заключается в том, что на наших глазах магия места превращается в цель и средство конкурентной борьбы. В связи с этим важно подчеркнуть, что ни природа, ни история сами по себе не являются стопроцентными гарантиями успешного брейдинга места,

77

поскольку мощным магнитом, притягивающим отечественные и зарубежные инвестиции, регион становится благодаря долговременной интеллектуальной работе по созданию и реализации маркетинговой стратегии территории. К ней мы относим следующие составные элементы: 1) производство идеи и концепта регионального лидерства; 2) выбор сегмента лидерства; 3) формирование лидерского бренда; 4) продвижение, развитие и обновление лидерского бренда; 5) его отношения и кооперацию с брендами других регионов [3].

Получение выгоды и пользы от бренда территории должно быть очевидным и всеобщим. Речь идет о концепте, рождающим доверие и взаимную заинтересованность разных людей, о конструктивной модели, органично связывающей и объединяющей представителей среднего и малого бизнеса, государства и местного населения. Бренд места должен разделяться всеми, вызывать гордость, самоуважение, составлять славу, приносить дивиденды. Это может произойти в том случае, если бренд региона является точкой пересечения, фокусом жизненных вопросов личности, к которым относятся обучение, самообразование, работа, повышение квалификации, карьерный рост, приобретение жилья, вступление в брак, воспитание детей и т.д. При этом бренд места должен подсказывать человеку горизонты и перспективы решения указанных проблем. Иными словами, в бренде региона индивид должен постоянно улавливать круг своих действий и открывающихся возможностей, а также вероятные варианты и планы будущего развития. Таким образом, в социальном плане успешный бренд территории - это бренд сбывающейся надежды и осуществляемой мечты.

При разработке бренда региона также необходимо изначально проектировать стратегии и механизмы его продвижения и поддержания. Разработка такой стратегии позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные (выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер), спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов на являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий.

Поддержка бренда региона снизу и сверху - необходимое, но недостаточное условие его успешности, силы и лидерства. Наряду с поддержкой местных властей и населения важнейшим конкурентным преимуществом географического бренда выступает жизненная метафора, репрезентирующая неповторимый синтез магии места, его истории и будущего. Поиск, обнаружение, раскрутка и продвижение такой метафоры

- ключевая основа выйгрышной стратегии брейдинга территории. Важно подчеркнуть, что настоящая конкурентная победа бренда региона состоит в невозможности копирования его другими территориями как подлинника. Доказательством актуальности сформулированных нами выводов выступает внимательное и точное наблюдение авторитетных экспертов: «Силиконовая долина в Калифорнии известна всему миру как центр американской высокотехнологичной промышленности». То есть каждому бренду нужно свое собственное имя.

Например: в Омской области разработка места «Пяти озер». С нашей точки зрения, инновационный концепт бренда «Пять озер», инициатором которого является индивидуальный предприниматель Стрелец, является одновременно актуальным, историческим, метаморфическим, архетипическим, внутренним/внешним, интегрирующим /дифференцирующим концептом.

Однако омский бренд «Пять озер» знают только по водке. Но учитывая вышесказанное, следует его раскручивать, поддерживать и расширять как бренд региона, вовлекая и заинтересовывая как можно большее количество людей. Так, например, можно назвать бренд - «Омск-колыбель древней Руси» или Сибирь

- колыбель цивилизации», учитывая магию места, что это место древней столицы православной Руси, куда съезжаются ученые, лица, занимающиеся нетрадиционными методами лечения, и т.д. Красивая природа, нетронутые северные леса, чистые озера привлекают внимание многих. Учитывая скорое празднование 300-летия г. Омска (третье по своей значимости мероприятие в России после Санкт-Петербурга и Казани) можно сказать, что представление расширенного бренда «Пять озер» было бы прекрасной возможностью позиционирования Омской области в России и в мире.

Многогранность и многокомпонентность выделяемого концепта бренда свидетельствует о его корневой мощи, реалистичности, жизненной силе, конкурентоспособности, глобальной нравственности и обращенности в будущее, поскольку система элементов рассматриваемой концептуальной схемы бренда региона включает в себя важнейшие и нетленные для россиян метафоры православной культуры: «колыбель»

- Родина, родная земля, земля-матушка, Святая Русь; «Сибирь» - Россия будет прирастать Сибирью.

Жесточайший характер конкурентной борьбы в сфере современного брейдинга мест помогает извлечь и другие полезные уроки: «Первый урок: все бренды начинаются с того, что они - не бренды, у них нет имиджа, и о них никто не знает. Однако они все основаны на успешных инновациях. Запустить бренд означает найти ценную инновацию. Второй урок: создание рынка - лучший способ вести его за собой. Об этом свидетельствуют известные преимущества, которые выпадают на долю первопроходцев. Однако чтобы создать рынок, нужно сломать привычные соглашения и коды, поддерживающие на рынке стадное чувство. Третий урок: время - существенная составляющая часть успеха. Победители стартуют первыми и делают

78

рывок, чтобы создать отрыв от входящих на рынок конкурентов. Четвертый урок: важно быстро достичь критического размера, чтобы усилить отрыв от конкурентов. И здесь важную роль играют реклама, коммуникация и непосредственное общение. Пятый урок: бренд не принадлежит производителю или торговой сети, как часто считают маркетологи, он принадлежит потребителям [3].

Таким образом, важными элементами построения конкурентного бренда территории выступают: невозможность копирования эксклюзивного географического бренда; его жизненная метаморфичность; инновационность; создание и ведение рынка за собой; временной отрыв и первенство; быстрый рост, развитие, обновление; выявление, выражение и реализация потребительских ценностей.

Сегодня часто говорят о необходимости повышении конкурентоспособности нашей страны, ее регионов, городов и поселков. Прежде всего, обратим внимание на основных потребителей бренда территории, субъектов, которые заинтересованы или могут повлиять на развитие бренда региона. Во-первых, это органы власти - в первую очередь они должны являться инициаторами создания бренда региона. Во-вторых, физические и юридические лица, находящиеся на данной территории, причем имидж региона непосредственно влияет на мироощущения и повседневную деятельность. Так например малый бизнес может сыграть самую активную роль в продвижении бренда Омского региона, и в распространении традиционной православной русской культуры, в развитии туризма и других направлений сферы услуг. Власти при этом получат значительный приток средств в экономику региона и соответственно пополнение доходной части бюджета. И конечно, в регионе, обладающем сильным и всеми узнаваемым брендом, престижнее и приятнее жить и работать. [1].

Так в чем же заключается миссия брендинга региона, главная роль бренда? В первую очередь, географический бренд позволяет привлекать на территории дополнительные инвестиции, что повышает уровень доходов области. Бренд региона делает продукты, производимые на данной территории, более конкурентоспособными. Кроме того, благодаря положительному бренду области люди, населяющие ее, обретают гордость за свое место жительства, работать на таких территориях становится престижно. Значит, территории, обладающие знаковым брендом, способны привлечь необходимый персонал. Стратегия бренда региона - это эффективное использование конкретных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и создание дополнительных рабочих мест. Логика конкурентного брендинга территории подтверждает, что создание сильного лидерского бренда региона во многом зависит от согласованной и действенной поддержки властных структур, бизнеса, науки, СМИ и местного населения, духовной и интеллектуальной свободы творцов бренда, глобальности и исключительности их побуждений и любви к родной земле.

Эффективность данной работы зависит от отлаженности механизма взаимодействия между вышеуказанными структурами, а также от интенсивности горизонтальных связей внутри каждого в отдельности. Несомненно, для создания привлекательных и успешно работающих брендов в регионах необходимо обратиться и использовать опыт других стран, где подобные разработки ведутся уже на протяжении десятилетий и активно применяются.

Таким образом, брендинг территорий - это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств - очень важное, нужное и ответственное дело. Кроме того, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенной ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а значит, и о том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Литература

1. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов // http : //www.kapital-rus. ru/articles/article/143220/.

2. Злотницкий Е.Э. Региональный бренд - менеджмент: источники и перспективы развития // Актуальные проблемы управления и инновационного развития территорий: Сборник научных трудов I Межвузовской научно-практической конференции. - Обнинск: ГУУ, ФРИДАС, ИАТЭ, МАСЗ, ГЦИПК, 2007.

3. Шаромов А. Как создается и продвигается бренд региона // http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/kmad brand.htm.

4. Шарипова Н.А. Зарубежный и отечественный опыт в организации систем конкурентной разведки // Проблемы современной экономики. - 2010. - № 2. - С. 147-149.