Продвижение вниз

Вложения рекламодателей в продвижение в интернете в первом полугодии сократились на 34%, до 91 млрд руб., следует из прогноза OMD OM Group. Реклама в прессе и на телевидении падает гораздо медленнее. Проблемы интернета во многом связаны с высокой долей иностранных рекламодателей, большинство из которых приостановили продвижение в РФ. Другим фактором стало сокращение инвентаря из-за блокировки Instagram и Facebook, а также отказа от рекламной монетизации Google и TikTok. По итогам года, полагают аналитики, впервые в своей истории интернет-реклама снизится, причем сразу на 43%. Наиболее стабильными при этом будут наружная реклама и реклама на радио.

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

Во втором квартале российский рекламный рынок ускорил падение до 45% против 5% в январе—марте, следует из консолидированного прогноза OMD OM Group (есть у “Ъ”). Общее снижение за первое полугодие составило 26%, до 190 млрд руб.

Среди отдельных сегментов рынка наибольшее падение показала реклама в интернете — ее объем за январь—июнь снизился на 34%, до 91 млрд руб. Это больше, чем у рекламы в прессе, где вложения сократились на 29%, до 3 млрд руб. Инвестиции в телерекламу уменьшились только на 17%, до 74 млрд руб., в наружную рекламу — на 18%, до 17 млрд руб. Меньше всего, по оценке OMD OM Group, пострадала реклама на радио, сократившись в январе—июне только на 3%, до 6 млрд руб.

По итогам года рекламный рынок покажет общее падение на 33%, прогнозируют в OMD OM Group, при этом наибольшим оно будет в прессе — на 57%, до 4 млрд руб.

Но интернет-реклама по итогам года тоже снизится очень существенно — на 43%, до 179 млрд руб., тогда как реклама на телевидении — на 22%, до 155 млрд руб. Наружная реклама, по ожиданиям аналитиков, упадет на 24%, до 34 млрд руб., а реклама на радио — на 3%, до 14 млрд руб.

В «Яндексе» и VK, а также в Национальном рекламном альянсе (продает рекламу на ТВ) отказались от комментариев. АКАР, которая обычно оценивает объемы рекламного рынка, ранее заявляла, что за первый квартал 2022 года рынок показал рост на 5%, при этом в ассоциации впервые воздержались от оценки динамики по сегментам. Оценки за второй квартал АКАР планирует опубликовать в сентябре, уточнил “Ъ” ее представитель. Прогноз OMD OM Group составлен с учетом определенной вероятности возвращения ушедших рекламодателей и появления «новых денег» на рынке, пояснил руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы Андрей Скородумов.

Интернет-реклама, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), не падала с 2002 года.

Самым худшим до сих пор для этого сегмента считался 2020 год, когда на фоне пандемии реклама в интернете выросла всего на 4%.

Как отмечают в OMD OM Group, около трети рекламных инвестиций в интернете приходилось на иностранные бренды, покинувшие Россию или как минимум отказавшиеся от размещения рекламы в стране после начала военных действий на Украине 24 февраля. Кроме того, сократилось количество инвентаря из-за ухода с российского рекламного рынка Meta (в РФ признана экстремистской, управляет Facebook и Instagram).

На снижение интернет-рекламы также повлиял отказ от рекламной монетизации со стороны Google и TikTok, говорит директор по медиазакупкам Group4Media Михаил Елисейкин: «По нашей оценке, по итогам года снижение интернет-рекламы составит 45–47%. Общее снижение рекламного рынка прогнозируется на уровне 38%».

По словам господина Елисейкина, наружная реклама и радио демонстрируют наибольшую устойчивость, так как в их портфеле исторически была невысокой доля иностранных рекламодателей.

«Рекламодатели боятся планировать большой бюджет в сегменте диджитал, так как есть риск значительного сокращения инвентаря в будущем. Кроме того, существует неопределенность с технологиями по big data и аналитике»,— добавляет главный операционный директор группы «Игроник» Александр Куликов. Он считает, что диджитал-сегмент упадет по итогам 2022 года на 33–37%. Наружная реклама и радио, полагает эксперт, будут «тихими гаванями в части планирования — в этих сегментах наиболее статичный инвентарь, однако они не смогут компенсировать общее падение рынка».