У рекламодателей возникли недетские проблемы

Дефицит рекламы на ТВ усугубится этой осенью. С сентября телеканал "Россия" отдает под детское вещание до двух часов своего дневного эфира, что, по прогнозу группы "Видео Интернешнл" (ВИ), приведет к восьмипроцентному сокращению объемов рекламы на канале. В результате в этом году "Россия" недополучит около $14 млн выручки, а общее подорожание телерекламы в 2008 году превысит ранее обещанные ВИ 50-55%.

Об изменении сетки вещания канала "Россия" в начале недели письменно известила своих партнеров входящая в ВИ и занимающаяся продажей рекламы в федеральном телеэфире компания "Медиа Сервис ВИ". С сентября временной отрезок с 12.50 до 16.30 по будням и с 15.30 до 17.30 по субботам будет отдан исключительно под детские программы. Это приведет к сокращению рекламного времени на канале на 9%: размещение рекламы в детских программах ограничено, предупреждает ВИ. По закону "О рекламе" рекламные блоки в таких программах допускаются лишь в начале и в конце передачи и не должны превышать 1-3 минуты в зависимости от ее продолжительности.

ВИ также прогнозирует, что детское вещание не заинтересует взрослых зрителей и по сравнению с программами, ранее выходившими в эти часы, будет набирать на 20% меньше рейтингов по базовой аудитории канала (россияне старше 18 лет). В результате объем рекламы на "России" (измеряется в пунктах рейтинга, или GRP,— условные единицы при продаже телерекламы, отражают число зрителей, увидевших ролик) сократится с сентября на 8%. ВИ предлагает рекламодателям и их агентствам перенести часть уже закупленных на "России" GRP в ее региональный эфир или на другие каналы, которые также продает группа: "Первый", "Спорт", СТС и "Домашний".

В ВИ отказались комментировать свое письмо. "Все прогнозы по изменению рекламных объемов всегда делает сам канал, мы же просто информируем рекламные агентства",— отметил PR-директор "Видео Интернешнл" Антон Чаркин. А советник гендиректора ВГТРК Виктория Арутюнова предложила Ъ дождаться намеченной на завтра официальной презентации детско-юношеского канала "Бибигон", который и будет вещать в отведенные часы на "России", "Культуре" и "Спорте".

Зная об этих изменениях заранее, мы могли бы перераспределить закупки рекламы между клиентами и рекомендовали бы размещение на 'России' тем брэндам, чью целевую аудиторию составляют как раз дети и подростки",— говорит Илья Герцев, гендиректор компании Code of Trade (закупает рекламу для клиентов агентств OMD Media Direction и PHD). Источник Ъ в ВИ уверяет, что и для группы расширение детского вещания на "России" было неожиданным — окончательная сетка "России" на новый сезон стала известна лишь месяц назад. Для рекламных агентств снижение прогнозируемого объема на "России" стало полной неожиданностью. "Нас просто поставили перед фактом",— сетует директор по закупкам рекламы в электронных СМИ Group M Константин Авдеев.

ВИ будет сложно компенсировать клиентам сокращение рекламного объема на "России" за счет других каналов, считает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. "Практически на всех федеральных каналах рекламные блоки до конца года уже распроданы на 100%",— поясняет она. Дефицита пока нет только на "Спорте", но этот канал несопоставим с "Россией" по охвату аудитории, соглашается заместитель гендиректора группы Aegis Media Андрей Брайович. В середине августа ВИ, правда, объявила о повышении прогнозируемой доли аудитории канала СТС в сентябре--декабре в среднем на 16%. "Но и в этом случае СТС с трудом выполнит свои обязательства перед рекламодателями. Спрос на этот канал уже давно превышает предложение",— отмечает господин Авдеев.

В 2006 году рекламные сборы "России", по словам гендиректора канала Антона Златопольского, составили $486 млн (15,3% всего телерекламного рынка). Объемы рекламы на канале колеблются от 8,3 тыс. GRP в сентябре до 10,5 тыс. GRP в декабре при базовой стоимости одного GRP в 120 тыс. руб. осенью и 105 тыс. руб. зимой. С учетом того, что, по прогнозу ВИ, объем рекламы на канале сократится на 8%, получается, что "Россия" недополучит в сентябре--декабре примерно $3,5 млн ежемесячного дохода от рекламы, подсчитали эксперты.

Ранее "Видео Интернешнл" предупреждала, что в 2008 году телереклама подорожает в среднем на рекордные 50-55% из-за предусмотренного законом "О рекламе" сокращения допустимого объема рекламы в час с 12 до 9 минут. ВИ обещала разослать по агентствам прайс-лист на 2008 год еще в августе, однако затем его публикация была перенесена на осень. Теперь можно ожидать дополнительного подорожания рекламы на "России": недополученную выручку канал, скорее всего, компенсирует повышением стоимости рекламы в 2008 году. "Эти программные изменения, безусловно, найдут отражение в новом прайс-листе ВИ, который пока еще не сформирован",— уверен господин Герцев. Управляющий директор агентства Medialect Эдуард Роднянский полагает, что сокращение рекламных объемов на "России" компенсируют за счет дополнительного подорожания всех каналов, которые продает ВИ.