Формирование и продвижение бренда территории

удк338.48:383.483.12 В. И. Алешникова

Формирование и продвижение бренда территории

В статье уточнено определение понятия ««бренд территории» как неценового фактора конкурентоспособности территорий, сформулированы принципы создания такого бренда, а также описаны основные этапы разработки стратегии его продвижения. Уделив внимание проблемам формирования брендов территорий, автор проанализировал практику формирования бренда Воронежской области.

Ключевые слова: архитектура бренда территории, атрибуты бренда территории, бренд территории, принципы формирования бренда территории, стратегия продвижения бренда территории.

Глобализация вынуждает страны, регионы, города вступать в конкуренцию за ключевые ресурсы (трудовые, интеллектуальные, инвестиционные, информационные, туристические), необходимые для динамичного развития территорий. Для привлечения ресурсов нужно создать благоприятные условия жизнедеятельности в регионе.

Один из эффективных инструментов неценовой конкуренции территорий — брендирование. Бренд территории представляет собой совокупность ценностей, отражающих неповторимые, уникальные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребительские характеристики конкретной территории. Территориальный бренд играет роль базового ресурса развития региона. К основным имджеобразующим факторам территории принято относить геоклиматическое

положение; природно-ресурсный потенциал; социально-экономические условия; динамику и основные тенденции развития территории; этнокультурные особенности; политическую стабильность. Эти факторы определяют комфортность проживания, работы и отдыха на данной территории.

Основная цель бренда — вызывать доверие жителей, инвесторов, бизнеса, туристов. Поэтому на первый план выходит задача грамотного территориального маркетинга и брендинга. Продвижение бренда, улучшение имиджа территории необходимо рассматривать как часть региональной стратегии, направленной на создание условий для реализации потенциала муниципальных образований, бизнес-структур, развития внешнеэкономической деятельности.

В начале 2008 г. была принята1 ««Концепция продвижения национального и региональных

1 Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]

URL: http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527 (дата обращения: 27.02.2013).

брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», основная цель которой — избавиться от негативных стереотипов восприятия товаров и услуг российского происхождения, а также страны в целом. Повышать неценовую конкурентоспособность товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках планируется по четырем направлениям: индивидуальные бренды (бренды отдельных российских предприятий); коллективные бренды (бренды продуктовых групп); региональные бренды (бренды российских городов и регионов); национальный бренд. Прошло почти пять лет, но примеров успешных бренд-проектов, к сожалению, не так много.

Использовать инструменты территориального маркетинга на практике оказалось сложно из-за нехватки квалифицированных специалистов и слабого методического обеспечения территориального репутационного менеджмента и маркетинга. Сказывается и недостаток опыта разработки и реализации конкурентных маркетинговых стратегий развития территорий, а также отсутствие систематизированной информации об успешной практике и ошибках формирования и продвижения национального и региональных брендов, имиджа, репутации. Не налажена координация работы в этой сфере. Нередко сдерживающим фактором становится отсутствие финансовых ресурсов.

Между тем разработка территориальных брендов требует значительных усилий и происходит поэтапно. Это можно проиллюстрировать на примере японского опыта регионального брендирования, основанного на идее двухъярусного подхода2. «Первый ярус» — разработка концепции брендирования — состоит в определении базовой стратегии в отношении бренда, методологии и тактики ее реализации. Этот подготовительный этап предполагает проведение маркетинговых исследований, обучающих семинаров и стажировок. На разработку одного проекта на этом этапе выделяется

5 млн иен (42 тыс. долл.). «Второй ярус» (этап) длится три года и направлен на разработку и развитие бренда, маркетинговых стратегий, на продвижение бренда (участие в выставках, презентациях, организация рекламных кампаний). Затраты на один проект — 20 млн иен (170 тыс. долл.) в год на протяжении трех лет. В 2006 г. на первом этапе находилось 23 проекта, на втором — 44.

В общем виде разработка стратегии продвижения территориального бренда может состоять из следующих этапов.

1. Оценка стартовых позиций: анализ стратегии развития региона, внешней и внутренней среды региона для определения ключевых преимуществ территории, оценки ресурсов, которыми располагает регион.

2. Аналитический этап: исследование потребности в конкретном бренде территории, анализ уже существующих брендов, уточнение ключевых преимуществ региона для формирования бренд-платформы.

3. Проектирование бренда: определение субъекта брендирования, формирование структуры, ответственной за разработку и реализацию стратегии повышения привлекательности территории, разработка концепции использования преимуществ территории для достижения поставленных стратегических целей, формирование программы создания разнообразных и надежных брендов, выработка стратегии повышения привлекательности территории. На практике в качестве субъектов брендирования на территории чаще всего выступают СМИ, предпринимательские структуры, образовательные учреждения, научно-технические организации, составляющие инновационную инфраструктуру, а также органы власти и население.

4. Реализация стратегии продвижения регионального бренда: согласование и утверждение стратегии регионального бренда властными структурами.

2 Стрельцов Д., Сильницкий А. Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов // Корпоративная имиджелогия. 2008. № 1 (2). С. 20.

5. Мониторинг: оценка результативности реализуемой стратегии продвижения бренда территории, внесение корректив. Ключевыми показателями результативности могут служить степень влияния территориального бренда на привлечение внешних потребителей (инвесторов, трудовых и интеллектуальных ресурсов, туристов и т. п.), а также уровень удовлетворенности населения тем, насколько декларируемые ценности территории соответствуют реальному положению дел.

Территориальные бренды, на наш взгляд, следует формировать на основе следующих принципов:

• бренд ориентирован на стратегию развития региона;

• способствует решению главных проблем региона;

• отражает реальные характеристики региона;

• обязательно наличие системы измерения и контроля результатов реализации брендовой стратегии, чтобы можно было оценить степень достижения стратегических целей региона и решения ключевых проблем;

• за разработку и реализацию бренд-проекта должна отвечать специальная структура;

• в разработке бренд-проекта должны участвовать население, пиар-специалисты, маркетологи, управленцы, экономисты, представители бизнеса, социологи, журналисты, юристы, политики, историки, деятели науки и культуры.

Информационной базой и отправной точкой при выработке имиджевых стратегий территорий могут служить различные рейтинги. Например, уже несколько лет авторитетный журнал Forbes проводит рейтинг более сотни российских городов по шести критериям3:

1) социальные характеристики (численность населения, уровень образованности, число зарегистрированных на душу населения тяжких преступлений);

2) покупательная способность (уровень доходов населения, стоимость жилой недвижимости, распространенность сотовой связи);

3) деловой климат (уровень развития малого бизнеса, «терпимость» властей к сторонним инвесторам);

4) устойчивость к кризису (динамика сборов налогов, динамика цен на недвижимость, ставок аренды в торговых центрах, динамика официально зарегистрированной безработицы);

5) состояние инфраструктуры (наличие удобного авиационного и автодорожного сообщения, стоимость подключения к электросети);

6) комфортность ведения бизнеса (наличие и класс гостиниц, наличие федеральных сетей фастфуда, время в пути до Москвы).

В 2012 г. Forbes составил рейтинг по следующим критериям: кадры, доступность финансовых ресурсов, инфраструктура, административные барьеры, налоги, численность населения4. Ниже в таблице представлена часть этого рейтинга (по 20 городам из 30). Москва занимает в нем 27 место, замыкает рейтинг Ростов-на-Дону. И хотя некоторые эксперты небезосновательно считают выводы делового журнала спорными, динамика показателей по конкретному городу весьма полезна для оценки результатов развития региона и перспективного планирования.

Рассмотрим опыт формирования бренда и позитивного имиджа Воронежской области, где сделаны первые шаги в этом направлении. На протяжении последних двух лет в местной печати ведутся дискуссии о названии бренда5. В числе обсуждаемых: «Столица Черноземья» (кстати, практически все областные центры Центрально-Чернозёмного экономического района претендуют на звание столицы региона), «Колыбель Русского флота», «Город студенчества», «Воронеж — крылатая слава России» / «Аэроград». Проблема брендирования

3 Журнал Forbes назвал лучший город для ведения бизнеса в России / [Электронный ресурс] URL: http://www.ul.aif. ru/money/news/25122 (дата обращения: 28.02.2013).

4 30 лучших городов для бизнеса - 2012 / Forbes [Электронный ресурс] URL: http://www.forbes.ru/rating/30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2012/2012?full=1&table=1 (дата обращения: 21.02.2013).

5 См., напр.: Жукова Е. Город-символ. Есть ли у Воронежа свой бренд? // Галерея Чижова. 2010. № 41 (296); Шаталов Г. От стратегии развития Воронежской области к бренду региона / [Электронный ресурс] URL: http://www.slideshare.net/ vm425/ss-9402481(дата обращения: 01.03.2013).

Таблица

Лучшие российские города для бизнеса

Место в рейтинге Название города Итог Кадры Доступность финансовых ресурсов Инфраструктура Административные барьеры Налоги Численность населения

1 Сочи 0,77 0,23 1,06 0,77 0,87 0,83 349 000

2 Уфа 0,76 0,9 0,57 0,79 0,73 0,79 1 062 000

3 Челябинск 0,76 1,03 0,34 0,77 0,78 0,84 1 130 000

4 Тюмень 0,75 0,89 0,55 0,78 0,83 0,69 582 000

5 Нижний Новгород 0,74 0,87 0,48 0,79 0,74 0,77 1 264 000

6 Екатеринбург 0,71 0,75 0,26 0,82 0,85 0,73 1 377 000

7 Махачкала 0,7 0,66 0,43 0,82 0,73 0,74 578 000

8 Казань 0,7 0,67 0,47 0,7 0,69 0,61 1 144 000

9 Улан-Удэ 0,7 0,47 0,4 0,85 0,77 0,79 404 000

10 Краснодар 0,69 0,74 0,59 0,55 0,87 0,74 746 000

11 Красноярск 0,68 0,58 0,38 0,79 0,79 0,69 997 000

12 Иркутск 0,68 0,84 0,42 0,75 0,55 0,78 598 000

13 Владимир 0,68 0,64 0,43 0,78 0,74 0,69 346 000

14 Новосибирск 0,66 0,32 0,66 0,78 0,69 0,71 1 499 000

15 Томск 0,66 0,79 0,28 0,66 0,65 0,86 523 000

16 Хабаровск 0,65 0,78 0,36 0,74 0,61 0,69 578 000

17 Тула 0,65 0,45 0,49 0,7 0,81 0,68 501 000

18 Воронеж 0,65 0,77 0,31 0,73 0,64 0,7 980 000

19 Кемерово 0,64 0,38 0,75 0,66 0,73 0,64 533 000

20 Барнаул 0,64 0,68 0,33 0,72 0,73 0,62 612 000

Источник: Forbes

поднималась также на Третьей международной конференции «Стратегии и ресурсы развития крупных городов центра России», которая прошла в Воронеже 15-16 ноября 2012 г.

В соответствии с предложенными выше принципами формирования бренда он должен

базироваться на стратегии развития области, отражать уникальность территории и ассоциироваться с возможностью получения выгод для его потребителей.

Перспективы развития Воронежской области тесно связаны с использованием

сложившихся преимуществ экономико-географического положения и переходом на инновационную модель экономического развития, что нашло отражение в стратегических целях развития области6:

- модернизация (структурная, техническая, организационная) регионального индустриально-аграрного производственного комплекса;

- формирование единого и взаимоувязанного с сектором реальной экономики научно-образовательного и инновационно-технологического центра;

- формирование транспортно-логистического центра для решения общероссийских и внутриобластных задач;

- формирование межрегионального финансово-управленческого центра;

- эффективное развитие туристско-рекреационного комплекса, опирающееся на сохраняемое культурное наследие, природные ресурсы и потенциал социальной сферы области. Таким образом, территориальный бренд

Воронежской области формируется в виде сложной совокупности суббрендов региона со следующей архитектурой: событийный, исторический (родина российского флота, город воинской славы), экономический (аэрокосмический центр, транспортно-логистический центр), природно-ресурсный (связан с наличием чернозема, полезных ископаемых, в т. ч. залежей никеля), товарный (например, молочно-кислая продукция под брендом «Вкусноте-ево»), корпоративный (присутствие в области крупных корпораций, таких как концерн предприятий радиоэлектронной промышленности «Созвездие», ЮВЖД — филиал ОАО РДЖ), интеллектуальный бренды.

Остановимся на отдельных аспектах регионального брендирования.

К основным факторам формирования имиджевой стратегии Воронежской области относятся геоклиматические условия, природно-ресурсный потенциал, благоприятное эко-

номико-географическое положение. Поэтому область рассматривается, например, как территория, где производятся экологически чистые продукты, приспособленные к потребностям и особенностям различных категорий населения.

Другой возможный бренд-проект Воронежской области — позиционирование ее территории как логистического центра. Это обусловлено тем, что создание и развитие на территории области транспортно-логистических зон и парков входит в число приоритетов, основанных на благоприятном экономико-географическом положении (область расположена в центре европейской части страны, в непосредственной близости от промышленно развитых регионов, на пересечении транспортных коммуникаций, ведущих к индустриальным районам Российской Федерации и стран СНГ).

Следующее направление брендирования связано с формированием имиджа области как научно-образовательного и инновационно-технологического центра. В Воронеже 40 вузов , 130 тыс. студентов (каждый восьмой житель — студент), около 700 докторов наук, в инновациях участвуют около 12 % предприятий (это больше, чем в соседних областях, хотя для страны это крайне низкий показа-тель)7. Кроме того, ведется работа по превращению области в рекреационно-туристический центр.

Конечно, для области характерны проблемы формирования бренда территорий, о которых говорилось выше. Эта непростая работа требует координации усилий разных структур, мобилизации значительных средств, а также подготовленных специалистов. Пока всего этого в Воронежской области нет.

Обратимся к результатам анализа инвестиционного климата Воронежской области, проведенного аудиторской компанией КРМв (параллельно оценивались репутация,

6 Стратегия развития Воронежской области / Датавед [Электронный ресурс] URL: http://www.dataved.ru/2011/10/ vladimir-eitingon-strategy.html

7 Догнать и перегнать, или По какому пути идет развитие области? // АиФ-Черноземье. 2012. № 39. С. 16-17.

имидж)8. Так, оценка по 5-балльной шкале инвестиционного потенциала области (с учетом географического положения, природных ресурсов, инфраструктуры, трудовых ресурсов, научно-технического потенциала, объема доступного рынка промышленных товаров) составила всего 2,1. При этом было отмечено следующее:

- значение естественных источников конкурентного преимущества области зачастую переоценено;

- отсутствует позитивный имидж иностранных инвесторов (власти не заинтересованы в инвестициях, слишком сложен процесс согласования на стадии запуска инвестпроектов);

- недостаточно развита инфраструктура (что не способствует формированию транспортно-логистического центра), включая социальную инфраструктуру (что делает проблематичным развитие рекреационнотуристической базы);

- черноземы используются неэффективно (что затрудняет реализацию идеи производства экологически чистых продуктов);

- велик отток населения в другие регионы;

- есть серьезные проблемы с обеспечением сельской местности кадрами (это усложняет

задачу инновационного развития области);

- из-за изношенности основных фондов эффективность производства низка.

Все это говорит о том, что настала пора перейти от слов о необходимости формирования территориального бренда к реальным действиям. При этом стоит отметить, что наличие высокого потенциала у конкретного региона не гарантирует его динамичного развития. Сегодня традиционные источники конкурентных преимуществ (технологии, лидирующие позиции на рынке, наличие известных марок и пр.) достаточно быстро копируются, в то время как интеллектуальный капитал региона может создать устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому Воронежской области следует продолжать развивать свой интеллектуально-инновационный потенциал как важный аспект брендирова-ния. В настоящее время Воронеж позиционирует себя в качестве научно-образовательного центра подготовки высококвалифицированных кадров, широкомасштабных научных исследований и разработки инновационных технологий. Эффективным инструментом формирования интеллектуального бренда Воронежской области может стать кластеризация образовательного сектора9.

Литература

1. Алешникова В. И., Калашников Д. И. Кластерная политика развития региона. - Воронеж: АОНО ВПО ИММиФ, 2012. - 176 с.

2. Стрельцов Д., Сильницкий А. Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов // Корпоративная имиджелогия. - 2008. - № 1 (2). - С. 18-22.

8 Анализ инвестиционного климата Воронежской области: мнение иностранных инвесторов. Материалы для обсуждения. 26 октября 2010 г. / Официальный сервер Регионального объединения работодателей «Совет промышленников и предпринимателей Воронежской области» [Электронный ресурс] http://www.rspp-vrn.ru/load_ fNesZ145.PDF (дата обращения: 01.03.2013).

9 Модель формирования кластера в образовательном секторе Воронежской области, методические рекомендации по выявлению и мотивации участников кластера представлены в работе: Алешникова В. И., Калашников Д. И. Кластерная политика развития региона. Воронеж: АОНО ВПО ИММиФ, 2012. С. 53-76.