От удовлетворенности к лояльности потребителей образовательных услуг

УДК 378.1 ББК 74.58

ОТ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ К ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Е. Н. Елисеева

Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия

Удовлетворенность и лояльность потребителей рассматриваются как факторы успешной деятельности вуза на рынке образовательных услуг. Удовлетворенность является основой для формирования лояльности потребителей. Дается характеристика методам оценки удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг

Ключевые слова: потребители образовательных услуг, удовлетворенность потребителей, лояльность потребителей, оценка лояльности потребителей.

В современных условиях рынка эффективность деятельности любой организации предполагает ориентацию на потребителя. В рамках реализации концепции маркетинга взаимоотношений, направленной на выстраивание долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с потребителями, необходимо изучать их удовлетворенность и лояльность к организации. Удовлетворенность и лояльность потребителей являются сегодня важными факторами успешной деятельности вуза на рынке образовательных услуг.

В настоящее время не выработано единого подхода к оценке удовлетворенности потребителей образовательных услуг. Существующие методики оценки качества услуг предполагают балльную оценку удовлетворенности по ряду факторов. Среди существующих концепций удовлетворенности потребителей наиболее широкое признание получила теория подтверждения/неподтверждения, в соответствии с которой удовлетворенность потребителей является результатом процесса сравнения между ожиданиями (требованиями) и восприятием ими фактически оказанных услуг или потребленной продукции [3]. Итак, удовлетворенность потребителей образовательных услуг — это результат процесса сравнения между ожиданиями потребителей и восприятием фактически оказанных им услуг. Чем больше реальное качество совпадает с ожиданиями потребителей, тем выше их удовлетворенность.

Удовлетворенность является основой для формирования лояльности потребителей. Лояльность потребителей (customer loyalty) — это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам и другим составляющим бренда. Таким образом, лояльный потребитель:

• регулярно совершает повторные покупки;

• покупает широкий спектр продукции компании;

• привлекает других покупателей;

• не реагирует на предложения конкурентов [4].

В маркетинговой литературе понятие «лояльность потребителей» трактуется весьма неоднозначно. Во-первых, наблюдается нечеткое разграничение терминов «лояльность потребителей» и «лояльность к бренду». Эти термины появились в разное время в рамках различных концепций. Термин «лояльность к бренду» возник в 1923 г. в США, в рамках концепции брендинга, а термин «лояльность потребителей» получил свое развития в восьмидесятые годы ХХ в. в связи с распространением концепции маркетинга взаимоотношений. В настоящее время лояльность бренда рассматривают как отдельный вид лояльности потребителей, связанный преимущественно с товарами народного потребления [1].

Существует несколько подходов к определению типологии лояльности. В рамках традиционного подхода выделяют: отсутствие лояльности, ложную, латентную и истинную лояльность [4]. Согласно другому подходу различают следующие типы лояльности: поведенческую, воспринимаемую и смешанную. В основе этой классификации лежат понятия «привязанность» и «удовлетворенность», а лояльность рассматривается на двух уровнях — поведение и отношение потребителей [5].

Таким образом, удовлетворенность является одним из основных условий возникновения лояльности, при этом удовлетворенность рассматривается как функциональная характеристика, а лояльность как эмоциональная составляющая потребителя.

Российский опыт оценки удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг достаточно мал. Например, в рамках мониторинга, проводимого «Международным инновационным университетом» г. Сочи, исследуется удовлетворенность студентов бакалавриата и магистратуры всех факультетов и отделений университета. Направления исследования удовлетворенности образовательными услугами были сгруппированы в три главные категории: причины и ограничители

Вестник факультета управления Челябинского государственного университета

удовлетворенности (неудовлетворенности), последствия удовлетворенности (неудовлетворенности) и исследование уровней удовлетворенности (неудовлетворенности) [2].

На факультете управления Челябинского государственного университета (ЧелГУ) с 2006 г. проводятся исследования по изучению удовлетворенности потребителей образовательных услуг. Объектом изучения являются основные потребители: первокурсники, студенты старших курсов, выпускники и работодатели. Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг осуществляется по 5-балльной шкале по следующим направлениям:

• удовлетворенность выбором вуза и направления обучения;

• удовлетворенность качеством обучения (уровень организации учебного процесса, условия обучения в вузе, качество преподавания профессорско-преподавательского состава);

• удовлетворенность адаптацией на рынке труда.

Анализируя уровень удовлетворенности потребителей образовательных услуг факультета управления ЧелГУ, можно отметить, что удовлетворенность выбором вуза выше, чем удовлетворенность выбором направления обучения, причем эта удовлетворенность снижается в процессе обучения у студентов старших курсов. Качество обучения студенты и выпускники оценивают на уровне 3,5 баллов, а работодатели дают более высокие оценки от 4 до 4,5 балла. Среди показателей, характеризующих качество обучения, наиболее высокие значения у потребителей получает квалификация профессорско-преподавательского состава — более 4 баллов. Адаптацией на рынке труда выпускники как потребители образовательных услуг недовольны, отмечают недостаточное содействие со стороны вуза и отсутствие практического опыта необходимого при трудоустройстве на работу. Однако надо отметить, что более 50 % студентов совмещают учебу с трудовой деятельностью, правда она, как правило, не связана с получаемой специальностью и является дополнительным источником дохода.

Для определения уровня лояльности потребителей используются разные методики. Например, методика Ф. Райхельда, которая имеет название «Индекс лояльности NPS». Индекс лояльности NPS индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомен-

довать). На основе использования 10-балльной шкалы все потребители разделяются на 3 группы: 9—10 баллов — сторонники (promoters) товара/ бренда, 7—8 баллов — нейтральные потребители, 0—6 баллов — критики (detractors).

В рамках нашего исследования более уместно использовать традиционную для сферы образования 5-балльную шкалу, которая также используется для оценки удовлетворенности потребителей образовательных услуг. На основе изучения оценок удовлетворенности потребителей качеством обучения можно выделить три группы: «лояльные потребители», «удовлетворенные потребители» и «неудовлетворенные потребители».

«Лояльные потребители» — это потребители, которые полностью удовлетворены качеством обучения, их отличает высокий уровень лояльности к организации (5 баллов);

«Удовлетворенные потребители» — это потребители, которые в целом удовлетворены качеством обучения, но при этом не очень лояльны к организации (3—4 балла).

«Неудовлетворенные потребители» — это потребители, которые не удовлетворены качеством обучения, они в наименьшей степени лояльны к организации (1—2 балла).

Результаты исследования 60 % студентов 4 курса и выпускников 2015 г. выпуска по направлению «Государственное и муниципальное управление» в 2016 г. свидетельствуют о том, что большая часть потребителей 75 % — «Удовлетворенные потребители», 8 % относятся к категории «Лояльные потребители» и 17 % являются «Неудовлетворенными потребителями».

Интересно отметить, что одно из первых мест в рейтинге доверия к источникам информации о деятельности вуза занимают именно рекомендации друзей и знакомых. На факультете управления ЧелГУ этот очень значимый для потребителей образовательных услуг источник информации (по результатам опроса 79 % первокурсников в 2016 г.) составляет 41 %.

Таким образом, повышение уровня удовлетворенности и лояльности потребителей способствует не только доброжелательному отношению к высшему учебному заведению, распространению положительных отзывов и рекомендаций на рынке образовательных услуг, но и сохранению контингента учащихся, а также привлечению большего числа абитуриентов.

Список литературы

1. Братищенко, А. С. Формирование лояльности потребителей как стратегическое направление маркетинга предприятия [Электронный ресурс] / А. С. Братищенко // Соврем. науч. исследования и инновации. — 2015. — № 5. — URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/05/53519.

2. Величко, Н. Ю. Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг в современных условиях / Н. Ю. Величко // Вестн. Сев.-Кавказ. гуманитар. ин-та. — 2016. — № 3. — С. 18—24.

3. Елисеева, Е. Н. Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг на факультете управления / Е.Н. Елисеева // Вестн. Челяб. гос. ун-та. — 2013. — № 3(294). — С. 107—110.

4. Лояльность потребителей: типы и методы оценки [Электронный ресурс] // Новый маркетинг. — URL: http://marketing.web-standart.net/node/2879.

5. Широченская, И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности [Электронный ресурс] / И. П. Широченская. — URL: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=5.

Сведения об авторе

Елисеева Елена Николаевна — кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономико-правовых основ управления Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. eliseevalena73@ mail.ru.

FROM SATISFACTION TO CUSTOMER LOYALTY EDUCATIONAL SERVICES

Ye.N. Eliseeva

Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. eliseevalena73@mail.ru

Satisfaction and loyalty are considered as factors of the success of the university in the educational market.

Satisfaction is the basis for the formation of customer loyalty. The characteristic of methods for assessing the

satisfaction and loyalty of consumers of educational services.

Keywords: consumers of educational services, customer satisfaction, customer loyalty, customer loyalty score.

References

1. Bratishchenko A.S. Formirovanie loyal'nosti potrebitelej kak strategicheskoe napravlenie marketinga predpriyatiya [The formation of customer loyalty as a strategic marketing direction of the company]. Sovre-mennye nauchnye issledovaniya i innovacii [Modern scientific researches and innovations], 2015, no. 5. Available at: http://web.snauka.ru/issues/2015/05/53519. (In Russ.).

2. Velichko N.YU. Issledovanie udovletvorennosti i loyal'nosti potrebitelej obrazovatel'nyh uslug v sovre-mennyh usloviyah [A study of satisfaction and loyalty of consumers of educational services in modern conditions]. Vestnik Severo-Kavkazskogo gumanitarnogo instituta [Bulletin of Severo-Kavkazskiy humanitarian Institute], 2016, no. 3, pp. 18—24. (In Russ.).

3. Eliseeva E.N. Ocenka udovletvorennosti potrebitelej obrazovatel'nyh uslug na fakul'tete upravleniya [Assessment of satisfaction of consumers of educational services at the faculty of management]. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Chelyabinsk State University], 2013, no. 3 (294), pp. 107—110. (In Russ.).

4. Loyal'nost' potrebitelej: tipy i metody ocenki [Customer loyalty: types and methods of assessment]. Novyj marketing. Available at: http://marketing.web-standart.net/node/2879. (In Russ.).

5. Shirochenskaya I.P. Osnovnye ponyatiya i metody izmereniya loyal'nosti [Basic concepts and methods of measuring loyalty]. Available at: http://www.cloyalty.info/loyalty_articles.html?id=5. (In Russ.).

Статья прошла рецензирование и допущена к публикации 15.05.2017.