2000. 01. 075. Мачкова Х. Практика и политика маркетинга в Восточной Европе. Machkova H. pratiques et politiques de marketing en Europe de l'Est // rev. Fr. De gestion. P. , 1998. N 117. P. 107-115

2000.01.075. МАЧКОВА Х. ПРАКТИКА И ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА В ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЕ.

MACHKOVA H. Pratiques et politiques de marketing en Europe de l'Est // Rev. fr. de gestión. - P., 1998. - N 117. - P. 107-115.

В статье рассматривается маркетинговая политика западных, в частности французских, фирм в различных регионах Восточной Европы (ВЕ).

Автор отмечает, что из-за недостатка национального капитала в странах ВЕ, иностранные инвестиции играли решающую роль в процессе приватизации. Первыми на рынках ВЕ появились американские и немецкие фирмы. Успех американцев на этих рынках был вполне предсказуем, поскольку американская администрация смогла внедрить своих советников в министерства, отвечающие за приватизацию, и обещала поддержку своим фирмам. Успех немецких инвесторов обусловлен географической близостью Германии к странам ВЕ, хорошим знанием немецкими фирмами социокультурной среды ВЕ и их репутацией надежных партнеров.

Франция не смогла извлечь пользы из возможностей, предоставленных приватизацией в ВЕ. Наиболее значительные приобретения были сделаны некоторыми крупными французскими компаниями, в частности фирмой "Данон", которая проводила в Чешской Республике, Венгрии и Польше одинаковую стратегию: создание компании по коммерциализации продукции, с тем чтобы познакомить с ней потребителей и протестировать рынок; подписание соглашений о создании совместных предприятий с местными

молокоперерабатывающими предприятиями для производства продукции на месте; приобретение контрольного пакета и тем самым господствующего положения на рынке.

Анализируя структуру французских инвестиций в Чешской Республике, автор отмечает, что только 10% имеют характер производственных капиталовложений, большинство средств вкладываются в коммерческую деятельность и сферу услуг. По данным Франко-чешского института управления, французские фирмы инвестируют средства в основном с целью внедрения на местный рынок (52,5%) и приближения к клиентуре (42,5%). Также присутствуют, но на втором плане, такие цели, как приближение к рынкам бывшего СССР, производство с меньшими, чем во Франции, издержками, или достижение французскими фирмами международных масштабов (с.108).

Французские инвесторы несколько опоздали к моменту приватизации. В 1991 г. в Чехии на их долю приходилось только 1,2% инвестиций, тогда как на долю немецких - 70%. В 1992 г. ситуация значительно улучшилась: Франция занимала третье место среди иностранных инвесторов, на ее долю приходилось 14,6% инвестиций. Однако с 1996 г. ее позиции ослабли, она переместилась на пятое место (7,8% инвестиций) (с.108).

Рассматривая отношения к французским инвесторам, автор ссылается на данные опросов, согласно которым более 45% чехов с большой симпатией относятся к этой стране. В то же время только 15% опрошенных положительно оценивают способность французских фирм соблюдать свои обязательства (с. 109). В целом экономический образ Франции и ее фирм не очень положителен: чешские власти считают страну недостаточно либеральной, а имидж французских фирм был "подпорчен" вследствие неудачных инвестиций компаний "Эр Франс" и "Тоталь".

Автор обращает внимание на идентификацию регионов ВЕ в зависимости от социокультурных факторов и уровня экономического развития как средство, позволяющее предприятиям использовать сходные методы внедрения на рынок однотипных продуктов. Эти регионы характеризуются сходными языками, традициями, привычками потребителей, отношением к ценам, нововведениям и т.д.

С точки зрения реализации политики маркетинга страны ВЕ можно разделить на четыре региона: Центральная Европа (Польша, Чешская Республика, Венгрия, Словакия и Словения) с населением в 66,3 млн. человек; северные страны (Литва, Латвия, Эстония) с населением в 8 млн. человек; страны бывшего СССР (Россия, Украина, Белоруссия и Молдавия) с населением в 216 млн. человек; Южная Европа (Румыния, Югославия, Болгария, Хорватия, Босния и Герцеговина, Албания, Македония) с населением в 56,6 млн. человек (с.110).

Менеджеры французских фирм, отвечающие за маркетинг в ВЕ, быстро понимают, что они могут пользоваться теми же инструментами, что и во Франции. Их основной проблемой является уровень их сотрудников в стране пребывания, поскольку культура маркетинга еще не получила в ВЕ, особенно на промышленных предприятиях, достаточного распространения. Однако годы реформ принесли свои плоды: в отличие от начала 90-х годов в распоряжении специалистов имеются источники информации, средства коммуникации, рекламные

агентства и т.д. Значительно изменились и потребители, коммуникации с ними несколько усложнились, поскольку они стали гораздо менее чувствительны к рекламным посланиям, чем это было вначале.

Практика свидетельствует о том, что в странах Центральной Европы следует использовать стратегию "адаптированной стандартизации", позволяющую удовлетворить требования местных потребителей, обеспечивая одновременно коммерческую и финансовую эффективность. Меры по адаптации продукции, включающие использование местных марок, привычную упаковку, цены на уровне покупательной способности и т.д., не требуют больших затрат, но в то же время они позволяют создать впечатление, что продукция была создана специально для данного рынка (с.110). Учитывая, что наиболее важным элементом являются цены, предприятия должны поддерживать низкий уровень цен особенно на товары широкого потребления.

Северные страны ВЕ являются вторым регионом, где практика маркетинга начинает приближаться к европейской. Хотя рынок балтийских стран ограничен по размерам, эти страны характеризуются быстрым развитием частного сектора, незначительным уровнем внешнего долга, квалифицированной рабочей силой. Основные риски связаны с сильной зависимостью стран Балтии от России. Франция слабо представлена на этом рынке, несмотря на относительно легкий доступ на него.

Республики бывшего СССР представляют собой рынок с огромным потенциалом, спрос на котором еще долго не будет удовлетворен. Процесс преобразований идет здесь с гораздо большими трудностями, чем в других странах ВЕ. Тем не менее, этот регион в долгосрочном плане представляется самым перспективным в ВЕ. В республиках бывшего СССР, где покупательная способность остается низкой, доступ к каналам распределения затруднен и неструктурирован, отношение к западным фирмам подозрительное, реализация стратегии маркетинга сопряжена с определенными трудностями. Развитие "духа маркетинга" требует времени. Успех может быть обеспечен за счет использования местных посредников.

Южные страны ВЕ представляют собой зону риска. Исключением является Румыния, которая пользуется особым отношением Франции и французских фирм вследствие языковой и культурной близости. Сильной стороной румынского рынка является чрезвычайно высокий спрос на высококачественную продукцию. Положение в Болгарии более сложное,

так как большинство населения живет в бедности. Однако опыт компании "Данон", создавшей совместное предприятие с местным партнером, что помогло преодолеть многочисленные бюрократические и юридические проблемы, показывает, что успех и здесь возможен. В случае политической стабилизации в Югославии, население которой относительно лучше подготовлено к принятию рыночной экономики, эта страна также может стать лакомым куском для иностранных фирм.

И.Ю.Жилина