Города второй очереди

В скором времени крупный розничный бизнес окончательно «пропишется» в городах-миллионниках и региональных центрах. А что будет дальше? Очаги роста переместятся во «вторые города» – с численностью населения от 100 тыс. до 500 тыс. человек. «Секрет фирмы» вычислил, куда стоит идти в первую очередь.

Региональная экспансия – очень горячая тема для бизнеса, ориентированного на потребительские рынки. И прежде всего для федеральных и крупных региональных торговых сетей, раньше других реагирующих на возросшее благосостояние населения.

Сегодня ритейлеры, которым стало тесно в Москве и Санкт-Петербурге, активно осваивают другие города-миллионники, богатые региональные центры, а также крупные города с населением от 500 тыс. человек. Впрочем, процесс, который авторы исследования «Территориальное распространение торговых сетей в системе городов России» Наталья Зубаревич и Сергей Козырев, эксперты Независимого института социальной политики, изящно назвали диффузией торговых сетей, еще далек от завершения. Только теперь на передний план выходят «малые формы» – промышленные города с населением 100–500 тыс. человек.

По данным Росстата, в России в 2005 году насчитывалось 169 городов с населением от 100 тыс. человек, в том числе 23 города с населением от 0,5 до 1 млн человек, а также 11 миллионников. Городов же с населением от 100 тыс. до полумиллиона в стране набирается 135. И вот среди них «Секрет фирмы», опираясь на рекомендации экономистов и доступную статистику, отобрал наиболее привлекательных кандидатов на роли плацдармов региональной экспансии.

Заметим, что готового списка областей и городов с наиболее интересными потребительскими рынками не оказалось ни у кого из экспертов. Поэтому мы решили взять у экономистов схемы-«полуфабрикаты», создать на их основе собственную методику и отобрать десятку лучших.

Уровень развития каждого города определяется экономической и социальной средой – иными словами, положением дел в регионе в целом. Очевидно, что груз региональных проблем (бедность, промышленная стагнация, плохой инвестиционный имидж, высокая смертность и плохая экология) тянет вниз даже самые многообещающие города. А различия между богатыми и бедными территориями в России огромны. Так, валовой региональный продукт (ВРП) на душу населения в самом богатом регионе в номинальном выражении в 62 раза выше, чем в самом бедном. И даже с учетом межрегиональных различий в стоимости жизни все равно получается значительный разрыв – 30 раз. Депрессивные, бедные регионы имеются везде: на Севере и в Сибири, на Северном Кавказе и в Центральной России.

Поэтому поиск перспективных площадок мы начинали с выяснения «средней температуры по больнице» – с отбора густонаселенных регионов с высокими среднедушевыми доходами.

Два в уме
«Регионы-сироты» пришлось исключить сразу. Однако в отношении «середняков» понадобился дифференцированный подход, чтобы не пропустить территории, имеющие сегодня средний уровень жизни, но демонстрирующие опережающие темпы роста промышленного производства. Оценка уровня промышленного развития основывается на общем и среднедушевом ВРП. К сожалению, эти цифры появляются с большим опозданием (Росстат публикует показатели ВРП с задержкой почти на год). Соответственно, мы можем оперировать лишь цифрами за 2004 год.

Примеры средних территорий с хорошей динамикой ВРП на душу населения – Московская, Ленинградская, Ростовская и Челябинская области, а также Краснодарский край. Однако Ольга Кузнецова, научный руководитель Института региональной политики и автор книги «Экономическое развитие регионов», отмечает: «Динамика ВРП – важный показатель, но вовсе не обязательно, что она сохранится в дальнейшем». Иными словами, для качественного прогнозирования и выявления тенденций требуются показатели ВРП за много лет в стабильной экономике.

К тому же, чтобы оценивать истинное положение регионов, данных Росстата о доходах явно недостаточно. Официальная статистика, поясняет Максим Перов, заместитель начальника департамента Министерства регионального развития, не учитывает те доходы, которые находятся «в тени»: формально регион может быть средненьким по доходам, а вот уровень жизни там– одним из лучших по стране.

Пример такого региона – Ростовская область, хотя рекорд принадлежит не ей: кое-где доля теневого сектора доходит до 80%. Особенно велик он там, где ведется незаконный рыбный промысел (Астраханская область, Приморский край, Хабаровский край, Амурская область, Сахалинская область), а также на приграничных территориях, где осуществляется продажа леса, прежде всего в районах, граничащих с Китаем (Читинская и Амурская области, Приморский и Хабаровский края). Теневая экономика процветает в транзитных зонах: Краснодарском крае, Мурманской и Калининградской областях. Выловить эту неучтенную составляющую можно лишь косвенно, говорит Максим Перов: через товарооборот розничной торговли или, к примеру, данные об обеспеченности населения легковыми автомобилями. Так, в 2002 году на тысячу ростовчан приходилось 183 автомобиля – при среднем показателе по России 147 машин на тысячу человек. Так что статистические показатели по городам, расположенным в «полутемных» регионах, нужно умножать на два. И потом уже сравнивать их с остальными претендентами.

Люди и товары
В любом случае благосостояние региона – всего лишь позитивный фон для конкретного города. «Хорошо, если регион эффективно развивается и является донором бюджета либо приграничной территорией. Но планирование региональной экспансии только по субъектам РФ – атавизм,– говорит Антон Хотько, заместитель директора управления стратегического планирования Сбербанка.– Нужно смотреть на конкретный населенный пункт: численность населения, наличие промышленных предприятий, является ли город транспортной развязкой и планируются ли в городе крупные инвестиционные проекты».

Так что «средняя температура» – ненадежный фильтр для выбора конкретного города, а значит, требуется дополнительная и более детальная информация. Наталья Зубаревич и Сергей Козырев, исследовавшие привлекательность региональных территорий для торговых сетей, считают, что при «взвешивании» потребительского рынка главную роль играют два показателя: многочисленность городского населения и объем товарооборота торговли. Третий полезный индикатор – уровень зарплат. Однако он опять-таки не отражает скрытые доходы горожан. Поэтому именно объем продаж товаров и услуг на душу населения, по мнению экспертов, является самым объективным показателем, так как помогает учесть теневую составляющую или увидеть за блестящим фасадом региона не слишком интересный город. Например, город Рыбинск, расположенный в высокоразвитой Ярославской области, имел в 2004 году товарооборот чуть более 15 тыс. руб. на душу населения (свидетельство невысокой потребительской активности населения). Тогда как Обнинск, расположенный в Калужской области, входящей в группу «середняков»,– втрое больше, 49 тыс. руб.

Все изыскания на региональном уровне сопровождались пошаговой проверкой списка из 143 городов с населением от 100 до 500 тыс. человек. Лидерами оказались города с численностью менее 1 млн человек, но по товарообороту и зарплатам находящиеся на одном уровне с миллионниками. Так, Краснодар, Красноярск, Тольятти наряду с более крупными городами являются основным плацдармами экспансии сетевой торговли.

Высокую привлекательность для розничных сетей предположительно должны иметь и вторые города развитых регионов: Набережные Челны, Новокузнецк. Они имеют средний душевой товарооборот, но достаточно велики (500–600 тыс.), чтобы заинтересовать торговые сети, банки и промышленные предприятия FMCG-сектора. А также региональные центры, такие как Воронеж, Барнаул, Ярославль или Липецк, где потребительские рынки развиваются именно в силу административного статуса этих городов и близости крупных транспортных развязок.

Сюда же относятся города-стотысячники Московской области, которая показывает высокую динамику зарплат и рост товарооборота, и города богатой Тюменской области (Сургут, Нижневартовск, Тобольск). В группу привлекательных, по мнению Сергея Козырева, следует включить и города курортных агломераций вроде Сочи, Кисловодска или Пятигорска. При средних зарплатах они имеют высокий товарооборот благодаря притоку туристов.

Но сосредоточились мы на изучении самой многочисленной, но крайне разнородной группы перспективных городов – небольших и нестоличных. Они не столь привлекательны, как миллионники или города Московской или Тюменской областей, однако обладают при этом высоким потребительским потенциалом.

В эту группу входят крупные вторые города (250–350 тыс. человек) развитых регионов, выполняющие функцию межрайонных центров и поэтому имеющие высокий товарооборот. Это Стерлитамак, Нижний Тагил, Таганрог, Новороссийск. А также города с населением более 250 тыс. человек: региональные столицы Европейской части, Юга и Урала, города Севера с уровнем зарплаты выше среднего; вторые города, где зарплаты повышены благодаря присутствию одного-двух крупных предприятий (такие, как Магнитогорск или Череповец).

Барьеры
Препятствуют развитию розничного бизнеса в городах с численностью населения от 100 тыс. человек факторы не только социально-экономические (число жителей, уровень доходов и товарооборот торговли), но и географические. Ведь чем дальше города расположены от распределительных центров сети, чем больше расстояния между городами в регионе, тем выше затраты на логистику и управление. И может получиться, что богатый и населенный город с высоким уровнем зарплат не так уж перспективен, а использовать его как плацдарм для освоения ближайших районов неразумно. По мнению Натальи Зубаревич, «водораздел» проходит по восточной границе Иркутской области (восточнее сетевая торговля, как правило, не идет). Другой территориальный барьер – граница республик Северного Кавказа.

Вместе с тем срок прихода в те или иные города крупных игроков розничного рынка зависит не только от потенциальной емкости рынка, но и от высоты административных барьеров. Иными словами, степень прозрачности административных процедур определяет, сколько времени, денег и усилий придется затратить «чужакам» на то, чтобы, заручившись поддержкой властей, наконец-то открыть в приглянувшемся городе магазин, ресторан или офис.

Если в регионе часть потребительского сектора контролируют структуры, связанные с местной властью, перспективы городов также оказываются не блестящими. По этой причине, например, выбывают Татария и Башкирия – экономически развитые, но закрытые для «варягов». Средние промышленные города центральной части России и Урала – наиболее перспективные площадки для развития потребительского рынка, считает эксперт Института региональной политики Анна Осетрова.

К примеру, в Пермской области, по словам Осетровой, рынок организованного продуктового ритейла уже несколько лет контролируется губернатором. Сначала это был Юрий Трутнев, теперь – его партнер по бизнесу Олег Чиркунов. Вместе они создали компанию «Экс-лимитед», которая постепенно открыла во всех более или менее крупных городах области (от 40 тыс. жителей) магазины сети супермаркетов «Семья». А приход «чужаков» на продуктовый рынок края затрудняется с помощью различных административных инструментов. Из всех общероссийских операторов продуктового ритейла в городах края удалось закрепиться только одной сети – «Пятерочке». В общем, промышленно развитые города Пермской области, по мнению Анны Осетровой,– не самые лучшие места для сторонних розничных компаний.

Возможно, эти препоны и отсрочат приход крупных ритейлеров в город, но едва ли надолго. Ведь потребительские рынки миллионников – первоочередные территории для экспансии федеральных торговых операторов – заполняются с огромной скоростью. А это значит, что скоро настанет черед тех мест, которые прежде считались недоступными из-за географических и административных барьеров.

Типология российских регионов (таблица)

Богач, бедняк
Оценить благосостояние регионов помогает типология, разработанная Независимым институтом социальной политики. Все 88 регионов сортируются по двум основным интегральным признакам. Первый – уровень жизни населения. Лежащие в его основе индикаторы – душевой ВРП в регионе, среднедушевые денежные доходы, отношение доходов к прожиточному минимуму и доля бедного населения. Второй критерий, крайне важный для нашей необъятной страны,– степень освоенности территории, которая оценивается по плотности населения и миграционному приросту. Он показывает, насколько благоприятен в регионе климат, насколько развита инфраструктура, а значит, как высоки будут затраты на логистику.
По этим двум признакам все регионы можно разделить на четыре типа (см. таблицу). В группу лидеров вошли Москва и богатые нефтегазоносные районы, душевые доходы в которых превышают прожиточный минимум на 500–700% (показатель по России в 2004 году – 282%). Вторая категория объединяет 12 развитых освоенных регионов, а также девять ресурсных регионов в слабо освоенной зоне с высокими доходами. Отношение душевых денежных доходов к прожиточным минимумам здесь ниже – 300–400%. Наиболее обширна категория середняков, состоящая из 33 регионов освоенной зоны и десять сырьевых регионов неосвоенной зоны. Самые бедные территории (11 в освоенной и девять в слабо освоенной зонах) образуют четвертый тип. 

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Потенциал у регионов огромен, но окно возможностей постепенно закрывается»
Роман Монин, директор российского представительства компании Logitech:

– Последние три года регионы – сладкая мечта любой компании из потребительского сектора. Не секрет, что благосостояние в России медленно, но растет, увеличивается потребление товаров, не являющихся предметами первой необходимости. Супермаркеты и производители техники, аптеки и банки, автодилеры и разработчики программного обеспечения – все пытаются закрепиться в ключевых регионах страны. И для потребителя это очень хорошо. Развитие региональных продаж показывает, что в стране действительно происходит экономический рост.

С другой стороны, рынки Центральной России переполнены, уровень конкуренции здесь гораздо выше, чем в других регионах, производитель платит за контакт в Москве существенно большие деньги, чем, например, в Челябинске или Иркутске. Вместе с тем по некоторым потребительским позициям за Уралом, к примеру, российские компании вступают в жесткий клинч с зарубежными производителями – скажем, с китайскими. Поэтому не стоит думать, будто в регионе вас с нетерпением ждут изголодавшиеся потребители, которые сметут с прилавков вашу продукцию. Бесспорно, потенциал у регионов огромен, но окно возможностей постепенно закрывается, и сегодня выход в Приморье будет стоить дороже, чем два года назад, а через пять лет он в принципе может быть уже вовсе невозможным или будет сопряжен с нерентабельными издержками.

В целом уровень потребительского сервиса в регионах пока недостаточен. Это связано как с невозможностью «дотянуться» до конкретной целевой группы в отдаленном городе из региональной штаб-квартиры, так и с несовершенством существующих схем доставки, платежных систем. Наконец, кадровый резерв «в поле» существенно ограничен. Для того чтобы обучить человека в Иркутске навыкам работы рядового московского менеджера, нужно потратить суммы, сопоставимые с прибылью, которую он как менеджер принесет за четыре-пять месяцев. Кроме того, у людей совершенно другой менталитет и подход к работе, поэтому просто перенести в регион московскую схему продаж часто оказывается невозможно. Удаленное управление бизнесом создает проблемы и с отчетностью, финансовым контролем. Чем разветвленнее сеть, тем большие операционные издержки несет компания. При этом до небольшого привлекательного региона сеть может и не дойти – увеличивающаяся с каждым километром себестоимость сделает там товар неконкурентоспособным.