Становление гостиничного хозяйства в КНР

УДК 338.488.2:640.41

Е. О. ЗАКЛЯЗЬМИНСКАЯ

СТАНОВЛЕНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА В КНР

Анализируются основные этапы развития гостиничного хозяйства КНР с начала осуществления политики реформ и открытости в 1978 г в рамках перехода от командно-административной к «смешанной» экономике. Оцениваются административные и экономические рычаги правительства в целях контроля развития сектора. Рассматриваются тенденции развития на современном этапе.

Ключевые слова: гостиничное хозяйство, средства размещения, туризм, Китай, Россия, внутренний туризм, въездной туризм, экономика туризма.

The article analyzes the main stages of the hotel industry development in China since the beginning of the implementation of the «Open-door» policy in 1978 during the transition from a command-administrative to a «mixed» economy, estimates the administrative and economic regulations of the government in order to control the development of the sector, examines the latest trends of the development.

Keywords: hotel industry, tourism, China, Russia, inbound tourism, domestic tourism, tourism economics.

До начала политики реформ и открытости туризм в Китае рассматривался как «неподобающая» форма потребления, характерная для буржуазного образа жизни и капиталистического общества, поэтому туристская отрасль долгое время находилось в стагнации. Гостиничное хозяйство получило свое развитие лишь в 1978 г. с началом активного развития въездного туризма для аккумуляции в руках государства дефицитной иностранной валюты в целях проведения экономической модернизации.

На данном этапе количество отелей не успевало за стремительным развитием рынка въездного туризма, даже искусственное сдерживание внутренних туристских потоков не могло ограничить стремительный рост туристских прибытий. В 1978 г. в Китае насчитывалось всего 137 отелей, в 1979 г. количество

© Заклязьминская Е. О., 2018

отелей выросло лишь на 9,5% до 150, а количество туристов (даже если рассматривать только въездной рынок) выросло на 113%. 150 отелей не справлялись с приемом 1,529 млн посетителей. Дальнейший рост количества въездных туристов был ограничен неразвитостью транспортного сообщения и нехваткой отелей. Предложение гостиничного сектора в своем развитии не успевало за спросом, поэтому отели, ранее предназначенные для дипломатических и политических целей, были открыты для туристов. Кроме того, Дэн Сяопин выдвинул лозунг на привлечение иностранных инвестиций для строительства отелей [6]. Он трезво оценивал китайские возможности, полагая, что вначале стоит привлечь лучший международный опыт в строительстве и управлении гостиничным хозяйством и иностранные инвестиции в страну, а в дальнейшем, получив необходимые навыки, опираться

на свои силы. На тот момент вопрос иностранных инвестиций был достаточно чувствительным, поскольку во времена Культурной революции (1966-1976), отголоски которой витали в воздухе, привлечение средств из-за рубежа было немыслимым. На начальном этапе реформы были допущены следующие формы собственности на отели, построенные с использованием иностранных инвестиций: совместное предприятие и кооператив. Создание полностью иностранного предприятия было запрещено. 51% уставного капитала совместных предприятий должен был принадлежать китайской стороне. Китайская сторона предоставляла дешевую землю и рабочую силу, иностранный инвестор предоставлял капитал и предпринимательские способности. Обе стороны несли риски и получали прибыли согласно контракту. По истечении контракта собственность переходила к китайской стороне. Гостиничное хозяйство стало первым сектором, в который были допущены иностранные инвестиции. Инвесторам предлагались льготные условия: первые три года - налоговые каникулы, четвертый и пятый годы - налогом облагалось только 50% выручки.

В мае 1979 г. Госсовет утвердил четыре города (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Нанкин), которые могли использовать иностранные инвестиции и инвестиции китайских эмигрантов (хуацяо) для строительства первых шести иностранных отелей. Первыми утвержденными к строительству стали отели «Цзяньго» («Строительство государства») и «Китайская стена» в Пекине, «Цзиньлин» (прежнее название Нанкина) в Нанкине, «Белый лебедь» в Гуанчжоу, «Хуатин» и «Хунцяо» в Шанхае [5]. Строительство отелей в Шанхае было отложено на два года. В июне того же года Госсовет

утвердил использование инвестиций в объеме более чем 20 млн долл. США для строительства отеля «Цзяньго». В октябре был подписан контракт между иностранным инвестором и «Китайским туристским агентством» (Чжунго люй-синшэ или Голюй). Правительство хотело видеть «Цзяньго» образцовым отелем, который стал бы примером для дальнейших аналогичных проектов. Вложения окупились за два года, что позитивно повлияло на привлекательность инвестиций в гостиничное хозяйство КНР.

В феврале 1980 г. в курортном районе Бэйдайхэ, неподалеку от Пекина, прошли первые тренинги для руководителей гостиниц КНР, тогда же началось становление образования в гостиничном сервисе. В 1991 г. в Нанкине было основано первое специализированное учебное заведение, готовящее специалистов в гостиничном администрировании, - Нанкин-ский институт туристского менеджмента для управленческого персонала.

В 1984 г. тяжесть реформы была перемещена из деревни в город. В 1984 г. был осуществлен переход в инвестиционной политике к осуществлению «пяти совместных»: туристским администрациям, центральному правительству, локальным правительствам, коллективам и даже индивидуальным предпринимателям было позволено инвестировать в гостиничное хозяйство.

В том же году международные гостиничные сети начали завоевывать китайский рынок. В 1984 г. международная гостиничная сеть Shangri-La вышла на китайский рынок, в 1985 г. - гостиничная корпорация Accor. Международные компании заключали договоры на управление гостиницей или создавали совместные предприятия. Первый подобный контракт на управление был заключен в 1982 г. между Сянганской

Peninsular Hotel Group и владельцами отеля «Цзяньго».

Знаменательным событием было основание отеля «Чжаолун» в Пекине путем инвестирования 10 млн долл. США. Его часто называли символом экономических реформ КНР. На открытии отеля в октябре 1985 г. присутствовал даже Дэн Сяопин [5].

В конце 1985 г. в КНР было 325 отелей, 120 тыс. койко-мест, что в 4 раза больше, чем в 1980 г. Среди них насчитывалось 45 отелей, основанных на иностранные инвестиции. Рост количества отелей стал опережать рост количества прибытий. На тот момент инвестиции в эти отели составляли 85% всех инвестиций в туристскую сферу [6]. За начальные годы реформ в 1979-1987 гг. 43% всех прямых иностранных инвестиций приходилось на гостиничное хозяйство [2], поэтому нельзя недооценивать роль гостиничного хозяйства на начальном этапе экономической модернизации в КНР. В 1985 г. на Пекин, провинцию Гуандун и Шанхай приходилось 70% мест во всех гостиницах страны [8], что также стало предпосылкой к расширению региональных дисбалансов по хорде Восток - Центр - Запад.

В 1991 г. насчитывалось 202 отеля, которые были основаны как совместные предприятия, 215 отелей заключили договоры на управление гостиницей с иностранным менеджментом [5]. В крупных городах КНР (Шанхай, Гуанчжоу, Пекин) стали появляться такие гостиничные сети, как Four Seasons, Ritz-Carlton, Shangri-La, Marriott, Intercontinental, Starwood, Accor, Hyatt, Hilton. В 2006 г. международные гостиничные сети присутствовали во всех административных единицах страны, кроме провинций Цин-хай и Шэньси [10].

Вхождение мировых гостиничных сетей благоприятно сказывалось на раз-

витии туристского хозяйства КНР: оно выигрывало от прямых иностранных инвестиции в основной капитал и перенимало опыт гостиничного менеджмента. В дальнейшем местные инвесторы смогли воспользоваться кредитами и инвестициями из местных ресурсов и построить конкурентоспособные отели, используя передовые системы менеджмента - нанимая бывший персонал мировых гостиничных сетей, расположенных в КНР, или проводя изучение практик менеджмента.

На начальном этапе в Китае существовали отели двух типов: отели для иностранных посетителей (биньгуань) и отели для местных резидентов (люйгуань), последние отличались более низкими стандартами качества и обслуживания. Иностранцам было практически невозможно поселиться в люйгуань, как и китайцам - в биньгуань. Данное деление просуществовало вплоть до 2003 г., когда все отели были объединены в единую категорию. Кроме того, существовал перекос в количестве высококлассных отелей для иностранцев, которое не отражало реального спроса туристов. Количество отелей экономкласса отставало от роста количества прибытий.

По мере развития гостиничного хозяйства предложение стало догонять спрос, но нередко отмечалось низкое качество обслуживания в отелях, вставал вопрос о чаевых. Правительство КНР начало системную работу по стандартизации отрасли. В 1987 г. вышел документ «Запрет на получение комиссии и чаевых в туристском бизнесе» для сохранения социалистических идеалов. В 1988 г. вышли «Временные положения об управлении строительством отелей», которые регламентировали порядок строительства туристских отелей, в том числе ст. 14 регламентировала порядок утвержде-

ния к строительству отелей в качестве совместных предприятий.

В августе 1987 г. было принято Постановление об оценке туристских отелей по звездной системе, предложившее использовать в Китае пятизвездочную систему оценки отелей, которое носило необязательный характер. Вначале действовавшее только в крупнейших туристских городах, с 1990 г. оно получило всекитайское распространение. В 1993 г. в Китае насчитывалось 1186 звездных отелей, или 46,48% общего количества отелей. К 2000 г. 57,53% всех отелей страны были включены в систему звездной оценки. В 2001 г. 7358 отелей, или около 80% всех отелей страны, были включены в звездную систему. С 2001 г. китайская туристская администрация (ГУТ КНР) исключила незвездные отели из своей статистики.

С 1986 по 1991 г. государственные инвестиции в гостиничное хозяйство составили более 6 млрд юаней [11]. Данная политика, сопровождаемая допущением иностранных и внутренних инвестиций, привела к тому, что к 1988 г. количество отелей в КНР увеличилось в 10 раз с начала проведения политики реформ и открытости. Через 10 лет реформ в КНР насчитывалось уже 1496 отелей, а еще через 3 года - уже 2354 отелей с 351 тыс. номеров [11]. Среди основных стран - инвесторов в туристскую отрасль в начале 1990-х гг. следует отметить Сянган, Тайвань, США и Японию [9], страны, которые генерировали большую часть въездных туристов КНР (не считая Тайвань, туристские обмены с которым были по политическим соображениям ограничены).

Загрузка номерного фонда имела тенденцию к постоянному снижению: если в 1987 г. загрузка номерного фонда составляла 83%, в 1988 г. - 76,2% [7],

в 2000 г. загрузка была уже 55,9%, оставаясь на низком уровне, в 2015 г. она составила уже 54,2%. Загрузка номерного фонда КНР заметно ниже общемирового уровня, но выше российской. В Российской Федерации также отмечается тенденция к снижению и так низкой загрузки номерного фонда: с 38% в 1995 г. до 32,97% в 2015 г. [3]

В 1992 г. в КНР началось строительство социалистической рыночной экономики, что углубило и ускорило поступь реформы. В 1993 г. в целях поддержки китайских гостиничных управляющих компаний ГУТ КНР выпустила «Временные меры гостиничных управляющих компаний». В этом же году вышел «Закон о компаниях», в стране началось строительство системы современных предприятий, для которых был характерен переход к корпоративной форме управления и осуществление контроля финансовых ресурсов взамен контроля материальных ресурсов. На смену отдельным отелям пришли крупные гостиничные корпорации и гостиничные управляющие компании, например в 1993 г. была учреждена корпорация «Хуатянь», в 1995 г. - гостиничная управляющая компания «Хуатянь», Кайюань в 1994 г. учредили главное туристское управление «Кайюань», в 2003 г. была учреждена международная гостиничная управляющая компания «Кайюань», Цзиньлин (Нанкин).

В ноябре 1993 г. первое гостиничное предприятие - отель «Дунфан» (Восток) провело первичное размещение акций на бирже, положив начало стратегии привлечения долгосрочного капитала в гостиничное хозяйство через фондовые рынки. В 1994 г. отель «Синьду», в 1996 г. отель «Хуатянь» также стали котироваться на бирже.

В 1996 г. была основана компания «Звезда Цзиньцзяна», которая положила начало крупнейшей китайской сети гостиниц экономкласса «Жуцзя» (Как дома), которая в 2006 г. успешно вышла на американскую биржу NASDAQ.

В результате ускорения и углубления реформы количество отелей к 1997 г. достигло 5201 и 701736 номеров, удвоившись с 1991 г. Первые убытки гостиничное хозяйство КНР начало терпеть уже в 1995 г., в дальнейшем убытки нарастали в связи с Азиатским финансовым кризисом 1997 г. Выручка падала из-за чрезмерной стимуляции развития отелей, раздутого номерного фонда без согласования реальной рыночной ситуации, что привело к тому, что в середине 1990-х гг. количество отелей начало превышать спрос на проживание. Многие отели продолжали работать с огромными долгами и тяжким бременем банковских процентных платежей, с 1996 г. загрузка номерного фонда, операционные доходы и рентабельность предприятий начали неуклонно снижаться. В 1998 г. наблюдалось падение операционной прибыли на 5,84%. Потери 1998 г. составили 4,656 млрд юаней, и, несмотря на данную ситуацию, дальнейший рост отелей продолжился из-за ранее утвержденных к строительству объектов и составил 16,2% между 1998 и 1999 г., но замедлился до 6,6% в 2000 г.

В 2000 г. общее количество отелей составило 10481, загрузка номерного фонда составила 55,9%. Количество звездных отелей достигло 6029. Гостиничное хозяйство продолжило терпеть убытки, потеряв 5,364 млрд юаней в 1999 г. и 2,643 млрд юаней в 2000 г. [11]. Отрасль несла убытки на протяжении ряда лет после Азиатского финансового кризиса и вплоть до 2005 г. [10]

В 1999 г. были основаны лидеры интернет-коммерции в туризме - Ctrip

и Elong, в 2003, 2004 гг. соответственно вышли на американскую биржу NASDAQ. Их основание подтолкнуло дальнейшую информатизацию отрасли. В настоящее время удобство интернет-бронирования отелей - один из важнейших элементов конкурентной борьбы.

После вступления в ВТО в 2001 г. начался новый виток в развитии гостиничного хозяйства, в том числе постепенное массовое допущение иностранных инвесторов в гостиничный бизнес КНР. Согласно правилам ВТО было разрешено создание 100%-ного иностранного отеля.

В настоящий момент на повестке работы китайской туристской администрации трансформация гостиничного сектора и переход на новую, более сбалансированную и здоровую модель роста, уменьшение количества отелей, увеличение их загрузки. После 2010 г. количество отелей ежегодно сокращается. По состоянию на 2015 г. количество гостиниц вернулось к показателям 2004 г. Наиболее перспективными направлениями развития сектора являются отели экономкласса и MICE отели (с англ. Meetings, Incentives, Conférences, Exhibitions, т.е. корпоративные встречи, тимбилдинг, конференции и выставки), которые развиваются вслед за активным развитием внутреннего туризма. Продолжается работа по передаче подведомственных отелей гостиничным корпорациям, понижению звездности отелей. Структура средств размещения претерпевает глубокие трансформации вслед за развитием рынка краткосрочной аренды жилья, поэтому, на наш взгляд, количество отелей продолжит сокращаться.

По состоянию на 2015 г. в Китае насчитывалось 12327 звездных отелей, к примеру, в России в 2015 г. было 13957

гостиниц, а общее количество средств размещения в нашей стране составило 20135. Номерной фонд Китая составляет 1,463 млн номеров, или 2,594 млн койко-мест. В России общее количество номерного фонда составляет 770 тыс. номеров, или 1,763 млн койко-мест [4]. Для Китая характерно большое количество достаточно крупных отелей, среднее количество номеров на отель составляет 119, в России данный показатель составляет 38. Однако, несмотря на примерно равное с Китаем количество отелей, Россию отличает чрезвычайно низкая загрузка номерного фонда и большое количество небольших гостиниц.

Среди 10550 звездных отелей, пятизвездочных отелей - 789 (7,5 %), четырехзвездочных - 2375 (22,5%), трехзвездочных - 5098 (48,3%), двух-звездочных - 2197 (20,8%), однозвез-дочных - 91 отель (0,86%), что вполне согласовывается с потребностями китайских туристов, большая часть которых нуждается в отелях экономкласса. Четверть всех отелей КНР являются полностью государственными, в 2015 г. их реальные операционные доходы составили 503,40 млрд юаней (или 42% от совокупных доходов гостиничного хозяйства КНР), а внесенный налог составил 2,740 млрд юаней (или 20% от общего внесенного налога сектора). Доля совместных предприятий на настоящий момент невелика: отелей, построенных с участием иностранного капитала или же капиталов компатриотов из Сянгана, Аомэня и Тайваня, всего 3,6% от обще-

1. 2015 нянь Чжунго люйю э тунцзи гунбао. [Официальный доклад о статистике туристской отрасли в 2015 г.]. URL: http://www.ctaweb. org/html/2016-10/2016-10-18-15-55-68599. html

го количества отелей (383 отеля), но при этом их отличает достаточно высокая прибыльность, ежегодная реальная операционная выручка составляет 20,31 млрд юаней (9,6% от общей выручки сектора), а внесенные налоги - 1,13 млрд юаней (8,3% от общего внесенного налога сектора) [1].

Для гостиничного хозяйства КНР характерна низкая эффективность и прибыльность по сравнению с иностранными гостиничными сетями. Коэффициент загрузки номерного фонда достаточно низкий, кроме того, увеличивается доля туристов, предпочитающих нетрадиционные средства размещения на рынке краткосрочной аренды. Гостиничное хозяйство КНР в настоящее время переходит на инновационные рельсы: активно внедряются передовые информационные технологии (онлайн-бронирование) постепенно вытесняют традиционные формы, развиваются интернет-технологии, вслед за развитием мобильного интернета стремительно растет количество приложений для бронирования для мобильных телефонов, вводится система проживания «в кредит» и «в рассрочку», продолжается тенденция к сокращению количества отелей, к расширению предложения в экономсегменте. Крупнейшие китайские гостиничные корпорации продолжают скупать контрольные пакеты акций международных гостиничных брендов. В дальнейшем, на наш взгляд, рынок гостиничного хозяйства КНР будет показывать более здоровый и сбалансированный рост.

2. Афонасьева А. В. Зарубежные китайцы -бизнес в КНР: Экономическая деятельность зарубежных китайцев и реэмигрантов в ходе реформ в КНР (1979-2010 гг.). М.: Институт Дальнего Востока РАН, 2013. С. 32.

I ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ

3. Отдельные показатели деятельности коллективных средств размещения 2011-2015 гг. URL: https://www.russiatourism.ru/contents/ statistika/statisticheskie-dannye-po-rf/otdelnye-pokazateli-deyatelnosti-kollektivnykh-sredstv-razmeshcheniya-2011-2015-gg/

4. Росстат. Официальная статистика. Розничная торговля, услуги населению, туризм. Коллективные средства размещения. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#

5. Gu Huimin, Ryan Chris, Yu Larry. The changing structure of the Chinese hotel industry: 1980-2012// Tourism Management Perspectives. 2012. № 4. С. 58.

6. Mak Simon, Kwai-ming. Development of tourism management in China: Tourism to prosper in China upon her further developing transportation infrastructure. Oxford Business & Economics Conference, 2007. C. 8.

7. Tisdell Clem, Wen Jie. Foreign tourism as an element in PR China's economic strategy // Tourism Management. 1991. № 12 (1). C. 61.

8. Tisdell Clem, Wen Jie. Trends in the Regional Distribution of International Tourism in China and the Implications. // CAUTHE National Research Conference. 2001. C. 359.

9. Tisdell Clem. Tourism development in China: its nature, the changing market and business opportunities //Journal of Vacation Marketing. 1996. №9 2 (2). C. 126.

10. Yu Larry, Gu Huimin. An Analysis of Hotel Financial Management in China //Journal of Hospitality Financial Management. 2010. № 15 (2). Article 5.

11. Zhang H. Q, Pine R, Lam T. Tourism and Hotel Development in China: From Political to Economic Success. Binghamton: Haworth Press Inc, 2005. 166 c.

УДК 338.487:339.133

Е. А. УЗБЕКОВА

ЗНАЧЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В ФОРМИРОВАНИИ СПРОСА НА ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ

На основе междисциплинарного подхода рассмотрен процесс формирования туристских предпочтений. Предпринята попытка обобщить психологические, социокультурные и экономические факторы, влияющие на выбор туриста.

Ключевые слова: потребности в туризме, мотивы совершения туристских поездок, потребительское поведение в сфере туризма.

The article based on interdisciplinary approach considers the process offorming of tourist preferences. Attempt to summarize the psychological, social, cultural and economic factors influencing the choice of the tourist.

Keywords: demand in tourism, motives for committing of tourist trips, consumer behavior in tourism.

Туризм становится все более значимой частью экономики. Так, например, по данным Росстата, в 2005 г. туристскими фирмами было отправлено в туры по России 1,7 млн российских граждан, а в 2014 г. - 2 млн (прирост составил 16%), а в туры за рубеж за тот же период соответственно - 2,7 млн и 6,5 млн российских граждан (прирост составил 2,4 раза) [14]. Для понимания причин повышения экономической значимости туризма необходимо ответить на два вопроса. Во-первых, что движет человеком, решившим отправиться в путешествие? Во-вторых, как именно человек, желающий отправиться в путешествие, реализует свою идею? Эти общие вопросы могут иметь вполне конкретное содержание, например, благодаря каким факторам спрос на туристские услуги растет и почему, скажем, рост выездного туризма в России более чем в 2 раза опережает рост внутреннего?

Поиск ответов на поставленные вопросы сопряжен с анализом структуры

© Узбекова Е. А., 2018

потребностей современного человека и определением факторов формирования туристских предпочтений. Современные исследования приводят к выводу о необходимости использования междисциплинарного подхода для изучения и развития сферы туризма. Типизация потенциальных клиентов выстраивается на основе наиболее характерных признаков их мотивации, поведения, межличностных отношений [3]. В рамках данной статьи постараемся обозначить общую совокупность факторов, влияющих на формирование предпочтений туристов, и определить значение экономических факторов.

Формирование спроса на туристский продукт начинается с появления самой потребности совершить путешествие. Среди множества существующих теорий потребностей широко известен подход А. Маслоу, в соответствии с которым выделяется пять иерархических уровней базовых и второстепенных потребностей. В настоящее время этот подход устарел. Потребности все больше

увязываются с уровнем развития личности, а не только с условиями жизни. Например, согласно теории, выдвинутой К. Альдерфером, последовательность удовлетворения потребностей может меняться в зависимости от степени их удовлетворения и, в частности, от удовлетворения потребности высшего уровня - потребности в самореализации [15]. Удовлетворение потребностей высшего уровня не обязательно будет происходить только после удовлетворения потребностей низшего уровня. Смысл теории Альдерфера в признании наличия множества потребностей, которые могут быть актуальны для человека в каждый конкретный момент времени, и только так можно понять поведение человека [16].

Если применить категории мотивации к сфере туризма, придется ответить на один из ключевых вопросов: существует ли как таковая самостоятельная потребность в отдыхе, или интерес к туризму формируется из сочетания других потребностей? В отечественной науке в качестве потребностей, присущих туристским поездкам как деятельности, с одной стороны, выделяются потребности, связанные с «охотой к перемене мест», тягой к путешествиям, познанию нового [7], стремление получить положительные эмоции, снять стресс, получить новые знания или углубить знания о природе, истории и культуре других стран и народов [5]. С другой стороны, применительно к туризму в литературе также указывается и на существование особых «рекреационных потребностей» [8]. С точки зрения существующих теорий эти потребности можно отнести к социальным потребностям либо к потребностям в личностном росте, самоактуализации, т.е. к высшим потребностям личности.

В случае перехода к практике формирования конкретного турпродукта и его продвижения на рынке приходится признавать, что помимо высших духовных потребностей туризм связан также с удовлетворением физиологических, материальных потребностей - в питании, жилище, безопасности и т.д. Данные потребности расцениваются как конкретные атрибуты турпродукта [2].

Осознание человеком потребности открывает путь к формированию мотивов. Известный отечественный психолог А. Н. Леонтьев определил этот процесс как «опредмечивание потребности» [10]. Согласно его выводам наличие потребности составляет необходимую предпосылку любой деятельности, т.е. в том числе и деятельности туриста. Однако для того чтобы человек предпринял конкретные действия для удовлетворения своей потребности, в поле его зрения должен попасть материальный или идеальный предмет, отвечающий данной потребности. На этом этапе подключаются социальные факторы, которые оказывают влияние на формирование предмета туризма. Действие социальных факторов необходимо рассматривать на трех уровнях: микроуровне - конкретный человек и его семья, мезоуровне - социальная группа, макроуровне - общество в целом. Как именно и при каких условиях предмет попадет в поле зрения человека и вызовет ли он у него отклик, зависит от социальной среды.

Предмет туризма на микроуровне формируется на основе воспитания в семье. На мезоуровне влияние на формирование предмета туризма может оказывать рассказ о туристской поездке знакомых, обмен информацией в коллективах и других социальных группах. На макроуровне предмет туризма формируется под влиянием просмотра