Антикризисный PR в системе внутренних коммуникаций на авиатранспортном рынке

2009

НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы

№ 143

УДК 659.441.37

АНТИКРИЗИСНЫЙ РЯ В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ

НА АВИАТРАНСПОРТНОМ РЫНКЕ

Н.И. ЧЕКАЛОВА

Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.

Коммуникационные стратегии необходимы для спасения корпоративной репутации при возникновении кризисной ситуации. Предлагаются инструменты антикризисного РЯ в системе внутренних коммуникаций на рынке авиатранспортных услуг.

Ключевые слова: антикризисный РЯ, внутренние коммуникации, воздушный транспорт.

Последние десятилетия кардинально изменили картину политико-экономического устройства мира. Реформы, начавшиеся на территории Советского Союза, поставили авиационные предприятия в условия рискованного эксперимента. Процессы, которые в условиях устоявшихся экономических и политических систем длятся многие годы, в России пролетели за месяцы.

В начале 90-х годов система производственных отношений единой в России авиакомпании «Аэрофлот» рассыпалась на глазах, образовав более четырехсот новых авиапредприятий. Через несколько лет рынок перевозок в России сократился в 5 раз. Кризис 1998 года ухудшил финансовое положение работников авиакомпании, у которых возникла масса претензий к ее руководству. Учитывая, что в «Аэрофлоте» работали 15 тысяч сотрудников в 150 представительствах в России и за рубежом, положение стремительно превратилось в критическое. Для повышения лояльности сотрудников руководство компании серьезно взялось за вопрос внутрикорпоративных коммуникаций. По итогам исследования стало ясно, что персонал слабо владеет информацией о политике руководства авиакомпании, в том числе - о стратегии развития ее бизнеса. На базе исследования «Аэрофлот» разработал систему внутрикорпоративных коммуникаций. В каждом подразделении компании создали специальный информационный центр, подчинявшийся центральному департаменту по связям с общественностью. Это позволило найти дополнительный неформальный канал обратной связи для выявления негативных настроений в коллективе. За первые два года реализации РЯ-проекта в компании была сформирована эффективная система корпоративных коммуникаций, рядовые сотрудники смогли осмыслить и понять работу руководства.

Мировой финансовый кризис, начавшийся в конце 2008 года, не лучшим образом отразился на отечественной экономике. Российская авиация, которая является одной из основных отраслей в экономике, очередной раз переживает трудности. Уже сейчас отчетливо просматривается, как меняется авиатранспортный рынок и заставляет его участников пересматривать стратегические планы. Эксперты считают, что сценарий развития финансового кризиса может оказаться более жестким, чем предполагалось ранее.

«Основной причиной нынешнего мирового финансового и экономического кризиса стал провал сложившейся финансовой системы»1 - заявил премьер-министр РФ Владимир Путин, выступая на Всемирном экономическом форуме в Давосе.

К сожалению, ни одна компания не имеет иммунитета к кризису. В современных условиях экономически жизнеспособными могут быть лишь средние и крупные перевозчики, которые

1 Выступление премьер-министра РФ Владимира Путина на Всемирном экономическом форуме в Давосе 28 января 2009 г.

располагают возможностями приобретать и брать в лизинг современную и эффективную в эксплуатации технику, содержать квалифицированный персонал, внедрять новейшие технологии.

В подобной ситуации особенно важно позаботиться о спасении и сохранении репутации компании во внешнем мире. Репутация и имидж компании - это капитал не менее значимый, чем ее финансовые активы. Репутация - это то, как компанию представляют все те, с кем она взаимодействует: акционеры, сотрудники, клиенты и партнеры. Понятие «репутация» играет огромную роль в бизнесе любой компании. Ореол порядочности и прозрачности позволяет не только привлекать более дешевые кредиты, но и поддерживать «здоровый дух» внутри самой организации. Раз репутация существует, ею необходимо управлять в интересах компании. Этим занимается менеджмент предприятия. Опытные руководители авиационной отрасли понимают, что успешное воздействие на внешнюю среду во многом зависит от работы с внутрикорпоративной общественностью.

Система внутренних коммуникаций - совокупность информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержания между сотрудниками компании. При работе с общественностью важно знать принцип работы моделей коммуникации. Версий много, но Клод Шеннон и Уоррен Вейвер, американские ученые в сфере информации, предложили свою точку зрения - принцип работы телефона (рис. 1). Процесс коммуникации включает: источник информации; канал связи, с помощью которого сигнал передается от передатчика приемнику.

канал

шумы о б р а т н а я с в я з ь

Рис. 1. Схема принципа работы модели коммуникации

Писатель-сатирик С.Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области РЯ, точно очертил круг ее научных интересов: «Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может позволить ни одна промышленная группа. Отсутствие информации рождает слухи. И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог всосать всю эту болотную жижу»2.

При возникновении кризисной ситуации коммуникационные стратегии позволили улучшить корпоративную репутацию. Борьба с общественными потрясениями проводится чаще всего методами кризисного управления и паблик рилейшнз (связи с общественностью). В настоящее время предприятия работают под повышенным давлением со стороны общественности. Профессионалы по связям с общественностью доказали на практике способность управлять

2 Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989.

кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности бизнеса.

Сведения делового содержания - информация, необходимая для принятия обоснованных управленческих решений, полученная в результате сбора, обработки и анализа данных о финансово-хозяйственном состоянии компании. Данные эмоционального содержания характеризуют состояние и уровень развития корпоративной культуры и позволяют управлять настроениями компании. В качестве субъектов коммуникации можно выделить менеджмент (руководство компании) и сотрудников специализированных подразделений, осуществляющих работу с внутренними коммуникациями в компании.

Правильно построенная система внутренних коммуникаций обеспечит:

• повышение общей управляемости компании и эффективности работы ее сотрудников;

• прозрачность методов управления, своевременность получения управленческой информации, необходимой для принятия решений;

• укрепление позиции компании на рынке за счет лучшей мотивированности персонала;

• благоприятный социально-психологический климат в коллективе, а также имидж компании на рынке труда как привлекательного работодателя.

Система внутренних коммуникаций должна отвечать принципам открытости, простоты и понятности, регулярности, достаточности и своевременности. Это будет достигнуто, если руководство заинтересовано в обеспечении сотрудников необходимой и точной информацией, относящейся к их профессиональной деятельности, и создании атмосферы доверия в коллективе. К сожалению, в российских компаниях отсутствие единого информационного пространства - частое явление. Сотрудники не имеют сведений о перспективах развития компании, ее позиционировании на рынке. Чаще всего сотрудники получают важную информацию об изменениях в компании из средств массовой информации (СМИ) или в процессе неформального общения со своими коллегами. Причем в качестве информационных каналов выступают «слухи», «сплетни» и «разговоры в кулуарах». Это подрывает доверие к руководству, снижает лояльность персонала и его мотивации, увеличивается текучесть кадров. Проблема осложняется несогласованными действиями руководства и тревожным настроением персонала, связанным с неопределенностью будущего компании или с растущим недоверием к руководству. Одним словом, отсутствуют внутренние и внешние организованные информационные потоки.

Любой кризис - результат нарушения информационных связей. Их необходимо восстановить, а также наладить процессы информационного обмена с внешней и внутренней средой. Нередки случаи, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Выходя за пределы компании, сотрудники из целевой аудитории превращаются в канал коммуникации с внешней средой, причем один из наиболее действенных и практически неконтролируемый. Особенно ярко это проявляется в кризисных ситуациях, когда персонал является опорой для СМИ, единственным источником неформальной информации о происходящем.

У каждой компании своя специфика кризисной ситуации. Единого рецепта выхода из сложной ситуации не существует, но есть общие правила решения проблем. На этом этапе не обойтись без эффективной помощи РЯ-менеджеров. Отсутствие в штате сотрудника, отвечающего за внутренние коммуникации на постоянной основе, - основная причина упущений в работе.

Реально работающий внутренний РЯ - это комплексная деятельность, в которой используются самые разные инструменты. Главное - соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

В первую очередь необходимо провести диагностику существующей системы коммуникаций «как есть». В ходе диагностики:

• проанализировать систему управленческого учета;

• выяснить, какие каналы внутренних коммуникаций, с какой целью используются в компании;

• установить, через кого и как быстро распространяются слухи;

• определить степень удовлетворенности сотрудников существующими внутренними коммуникациями.

Следующий шаг - формирование системы внутренних коммуникаций «как должно быть» с помощью инструментов, которые делятся на четыре вида (табл. 1).

Таблица 1

Инструменты внутренних коммуникаций

Информационные Аналитические Коммуникативные Организационные

Корпоративные СМИ Рассылка сообщений Доска объявлений Внутренний сайт Листовки Анкетирование Фокус-группы «Почтовый ящик» Опросы Система управленческого учета Корпоративные мероприятия Соревнование по профессии Корпоративные тренинги Корпоративное обучение Система адаптации Разработка и внедрение корпоративных стандартов и регламентов Выступления руководства Собрания Совещания

После того, как система внутренних коммуникаций будет сформирована, необходимо не реже одного раза в год проводить ее мониторинг согласно предложенным критериям и по результатам мониторинга вносить корректировки в систему.

Для построения эффективной системы внутренних коммуникаций необходимо использовать различные методы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.

2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. «Рефл-бук»; К: «Ваклер», 2000.

3. Абрамова Е. Кризисный и антикризисный PR. www.director-info.ru, 2002.

ANTIRECESSIONARY-PR IN A SYSTEM OF INTERNAL COMMUNICATIONS

IN AVIATION MARKET

Chekalova N.I.

An article clears communications strategies need for a corporate reputation saving in case of crisis situation. Also, it exposes instruments of crisis-proof PR in a system of internal communications on the aviaservice market.

Сведения об авторе

Чекалова Надежда Ивановна, окончила Государственный педагогический институт им. Т.Г. Шевченко (1983), Сибирскую академию государственной службы при Президенте РФ (2004), ведущий документовед МГТУ ГА, область научных интересов - менеджмент, связи с общественностью.