БИЗНЕС-СХЕМА: МАРКЕТИНГ

РАЗВЕДКА РЫНКА

Чтобы эффективно управлять продажами товаров и услуг, компаниям нужна достоверная информация о состоянии рынка и тенденциях его развития. Большинство компаний получают ее с помощью маркетинговых исследований. В последние год-полтора на российском рынке наблюдается настоящий исследовательский бум

.

Конкуренция обязывает

Не так давно в Центр социологических исследований МГУ обратился крупный металлургический комбинат с просьбой оказать ему помощь. Во время встречи клиент не мог внятно изложить суть проблемы. Ему начали подробно рассказывать, что делают маркетологи, как изучается рынок и т. п. В концов концов выяснилось, что на комбинате скопилось огромное количество полутораспальных кроватей: "Я просто хочу, чтобы вы помогли их продать, другой маркетинг мне не нужен".

Таких клиентов сегодня все меньше — спрос на маркетинговые исследования становится более осознанным. В первую очередь они необходимы в сферах, где конкуренция особенно остра,— рынок товаров народного потребления, телекоммуникационный и т. д. У исследовательской компании РОМИР, по словам ее директора

Елены Башкировой

, основными заказчиками являются крупные торговые компании, промышленные предприятия, рекламные агентства: "Именно они заказывают самые сложные исследования".

Нина Смирнова

, директор по качественным исследованиям компании Masmi Research:

Наши клиенты — компании, предлагающие товары массового спроса, высокотехнологичные товары и услуги (бытовая техника, связь).

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
По заказу крупных магазинов маркетинговые агентства регулярно "прощупывают" покупателей

В исследованиях заинтересован не только крупный, но и средний бизнес. Например, в исследовательской фирме a2z marketing основное ядро клиентов составляют компании с оборотом $10-30 млн в год. А в компании RPR Group недавно появился необычный заказчик — один из московских цирков захотел определить свою аудиторию и понять, что нужно сделать для привлечения большего числа зрителей.
Со временем маркетинговые исследования будут необходимы и тем компаниям, которые пока обходятся без них. Андрей Федотов, исполнительный директор RPR Group: Недавно владелец сети по продаже женского белья поинтересовался, вырастут ли продажи вдвое, если он закажет нам исследование. Мы ответили, что сам факт проведения исследования этого не гарантирует, но мы дадим рекомендации, как этого добиться. Он отказался, но до сих пор развивается успешно — конкуренция в его бизнесе пока невелика.
А вот на конкурентных рынках такая беспечность может дорого стоить. Российский обувной рынок плавно рос до 1997 года, а потом наступил спад. Произошло затоваривание — компании планировали рост, который ни на чем не основывался. Теперь обувщики уделяют маркетингу гораздо больше внимания.

Заказано выяснить
Маркетинговые исследования призваны ответить на самые насущные вопросы компаний. Петр Залесский, директор исследований компании "КОМКОН Медиа": Большинство исследований посвящено четырем основным блокам маркетинга — изучению поведения потребителей, торговых марок, существующих на рынке цен и эффективности промоушн-акций. С середины 2001 года большим спросом начали пользоваться исследования эффективности рекламных кампаний: рекламы сейчас много, однако спрос она стимулирует все хуже.
По мнению Андрея Федотова из RPR Group, особенно волнует заказчиков брэндинг: "Это особенно заметно по пищевому рынку. Наши продукты качественные, но им не хватает имиджа, его нужно создавать". Кроме того, в последнее время остро стоит проблема перепозиционирования торговых марок. Например, марку "Дарья", ориентированную прежде на нишу продовольственных товаров массового спроса, в прошлом году стали продвигать как более дорогую.
Заказчиков маркетинговых исследований можно разделить на несколько групп. К первой относятся инофирмы, выходящие на российский рынок, а также компании, планирующие экспансию в другие регионы. Их обычно интересует масштабный обзор данного рынка — его емкость, конкуренты, потенциальные потребители, их отношение к той или иной марке и т. д. Например, сотовый оператор "Мегафон", собираясь выйти на московский рынок, проводил глобальные маркетинговые исследования. Сергей Бешев, первый заместитель коммерческого директора компании "Соник Дуо" (сеть "Мегафон"): Мы хотели понять, как позиционировать компанию и какими должны быть тарифы. Нас интересовали сегменты этого рынка, предпочтения частных и корпоративных потребителей по услугам и тарифам.
Открытие новой торговой точки — это тоже предмет для серьезного исследования. Алексей Комолов, замдиректора торговой сети "Перекресток": Правильно расположить магазин — это 90% успеха. Поэтому мы проводим серьезнейшие исследования, чтобы спрогнозировать эффективность бизнеса в данном конкретном месте. Они включают в себя анализ транспортных потоков, конкурентное окружение (соседние магазины), число жителей района и их доходы. Правда, между исследованиями и открытием точки может пройти не один год.
Компании из второй группы, в основном российские, работают давно, но только сейчас озаботились изучением своего рынка сбыта и сложившегося круга потребителей.
Многие компании проводят исследования систематически. У них уже есть стратегия и методология изучения рынка, поэтому их интересуют прежде всего глубинные мотивы, которыми руководствуются потребители. И таких компаний все больше. Нина Смирнова: Они тестируют концепции новых продуктов и торговых марок, рекламу. Очень часто торговая марка создается с нуля, чего раньше не делалось.
Сотовый оператор "Мегафон", например, постоянно исследует отношение своих абонентов к компании и новым услугам. "Перекресток" тоже регулярно "прощупывает" покупателей. Алексей Комолов: У розничных компаний имеется колоссальный источник информации — их покупатели. При желании можно выяснить, кто покупает, когда, сколько тратит... Мы такие данные отслеживаем регулярно.

Профессионалы и любители
Проведение маркетингового исследования — задача непростая, поэтому на помощь компаниям приходят специализированные исследовательские фирмы. В 1997 году в России насчитывалось более 300 таких агентств, а сейчас их намного больше. Исследования проводят также консалтинговые и и рекламные фирмы. Правда, далеко не все они делают свою работу профессионально, поэтому к "высшей лиге" пока относят около десятка компаний.

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
Маркетологи считают, что правильно выбранное место для новой торговой точки — это уже 90% успеха

В пользу привлечения профессиональных агентств говорит тот факт, что российский рынок непрозрачен, его трудно изучать. Поэтому деятельность исследователей нередко напоминает работу детектива. RPR Group, например, недавно изучала цены на детскую обувь в Москве. Андрей Федотов: Вроде бы ничего сложного — информация о ценах не является коммерческой тайной, нужно просто обойти магазины. Но даже это непросто сделать — человека, делающего записи в зале, могут просто выгнать. Еще труднее получить информацию об объемах продаж.
Вопрос, обращаться в агентство или проводить исследование своими силами, компании решают самостоятельно. Обычно ко второму способу прибегают торговые компании, у которых есть возможность прямого контакта с покупателями. Алексей Комолов: Если есть силы и возможности, то мы сами проводим исследования. Привлекаем интервьюеров со стороны, студентов-социологов. А в агентства обращаемся, если время ограничено или нужен беспристрастный взгляд со стороны. Скажем, не стоит самим опрашивать покупателей, насколько они удовлетворены качеством нашего обслуживания. Кроме того, мы планируем открыть свои магазины в Санкт-Петербурге. Естественно, там на нас будет работать местное агентство.
Нередко компании заказывают агентству не все исследование целиком, а лишь отдельные его части. Например, поручают ему сбор данных, а анализируют их силами собственных маркетологов. Так дешевле, да и раскрывать агентству всю коммерческую информацию не нужно. Сергей Бешев, "Соник Дуо": У нас нет своих интервьюеров и модераторов, поэтому полевые исследования мы заказываем агентствам, а сами занимаемся аналитической работой. Такого же мнения придерживается Наталья Протасова, начальник управления анализа и стратегического планирования банка "Петрокоммерц": Когда мы работаем с маркетинговыми агентствами, то обычно сами анализируем полученные данные.
Отдельно стоит сказать о покупке готовых исследований, которые проводились для другого клиента. Все опрошенные нами компании такую возможность отрицают. Петр Залесский, "КОМКОН Медиа": Эксклюзивные исследования, права на использование которых принадлежат только одному клиенту, не подлежат продаже другим компаниям. Кроме того, у любых исследований есть срок годности, и покупать данные полугодовой давности просто не имеет смысла. Впрочем, готовые исследования тоже бывают разными — некоторые из них специально предназначены для продажи большому кругу компаний.

Кабинетный анализ
Как известно, существует два вида данных, получаемых в ходе маркетинговых исследований: первичные, собранные в ходе полевого исследования, и вторичные — это информация статистических, исследовательских и других организаций, никак не связанная с решением проблем конкретной компании (анализ вторичных данных еще называют кабинетным исследованием).
Вторичную информацию в основном черпают из материалов государственной статистики, СМИ, специализированных изданий. Кроме того, к услугам специалистов различные базы данных, исследования других организаций и т. д. Во многих странах госстатистика является важнейшим источником маркетинговой информации, однако в России ею нужно пользоваться осторожно. Это связано с сокрытием многих фактов как физическими лицами (в частности, уровня дохода и состава потребительской корзины), так и организациями. Мониторинг СМИ может стать одним из наиболее эффективных инструментов получения вторичных данных. Допустим, нужна информация о состоянии дел в винной индустрии. Первым шагом будет изучение деловых изданий и специализированной прессы (журналов "Витрина", "Мое дело", "Альманах вин" и т. д.). Это позволит получить достаточно верное представление об основных игроках рынка и их стратегиях. Чтобы понять мировые тенденции и спрогнозировать их реализацию в России, стоит обратиться к международным изданиям. Приходится также вникать и в научные публикации. Так, недавно менеджерам агентства a2z marketing, работавшим над проектом в области функциональных продуктов питания, пришлось не только ознакомиться с деятельностью соответствующих компаний, но и проштудировать научную литературу. И именно эти материалы подсказали верное направление для исследования.
Особо стоит отметить так называемую синдикативную информацию. Это специальные исследования, проводимые различными агентствами по собственной инициативе или по заказу широкого круга подписчиков. Они, как правило, очерчивают общие контуры изучаемого рынка. Нина Смирнова: Это неплохой способ заработать себе не только дополнительные деньги, но и репутацию. Наиболее известными поставщиками таких данных в России являются компании AC Nielsen (аудит розницы), Gallup, "КОМКОН Медиа" и другие. Например, "Соник Дуо" для разработки эффективной рекламной политики регулярно покупает у КОМКОНа обзор рынка мобильной связи, а у Gаllup — медиа-рейтинги.

Кстати, анализ вторичной информации позволяет не только формулировать задачи для более детального исследования, но и делать серьезные выводы. Например, новая стратегия развития банка "Петрокоммерц" была выработана как раз на основе вторичных данных. Наталья Протасова: Мы использовали открытые источники Банка России, Центра макроэкономического анализа и конъюнктуры, Госкомстата и т. п. Изучали прессу, банковские рейтинги, исследования по среднему классу. Полтора года назад таких данных просто не было.
За информацию, естественно, приходится платить — в бесплатном доступе есть далеко не все. Например, по словам Натальи Протасовой, Госкомстат предоставил им данные об объемах производства по разным индустриям за два года, а более детальную информацию, в том числе по регионам, пришлось покупать. За разного рода данные приходилось платить от $2 тыс. до $8 тыс. Но в итоге это помогло "Петрокоммерцу" с решением стратегических вопросов. Теперь банк планирует в дополнение к работе с основным клиентом — компанией ЛУКОЙЛ — более активно действовать на рынке ритейла, малого и среднего бизнеса, открывать широкую филиальную сеть.

Полевые исследования
Если для получения вторичных данных не обязательно общаться с потребителями, то за первичной информацией приходится "идти в народ". Набор используемых при этом методов достаточно широк, причем практически все они пришли к нам с Запада.
В арсенале маркетологов есть две основные группы методов — количественные и качественные. Количественные исследования — это разного рода опросы, они выявляют мнение большого числа людей, которое можно обобщить в цифрах. Качественные исследования имеют дело с впечатлениями, мнениями, ассоциациями и т. д. В группу качественных исследований попадают очень популярные сегодня фокус-группы, глубинные интервью, а также исследования с применением проективных методик. Нина Смирнова: Наверное, количественных исследований проводится больше. В качественных исследованиях чаще всего применяют фокус-группы, которые позволяют клиенту максимально быстро получить интересующие его сведения о рынке. Глубинные интервью объективно могут дать значительно больше информации, но в силу своей специфики значительно увеличивают сроки проведения исследований. На рынке сотовой связи, по мнению Сергея Бешева, сегодня чаще используются качественные методы, чем количественные. Мобильная связь стала настолько распространенной, что голые цифры уже малоинтересны, нужно исследовать нюансы. А для этого необходима качественная информация.
Какой метод наиболее эффективен, сказать трудно — все зависит от задачи исследования. Поэтому исследователя можно сравнить с врачом, который назначает диагностические процедуры: он должен хорошо понимать, каким методом можно достичь цели исследования. Например, телефонные интервью дешевле личных, но не все можно обсудить по телефону. Андрей Федотов: Как, например, исследовать такой товар, как женское белье? Телефонные опросы не годятся — в России такие темы по телефону не обсуждают. Квартирный опрос тоже не подходит. Значит, надо идти на места продажи. Наилучший вариант — комбинирование методик. Так, в 2000 году агентство a2z marketing проводило исследование, которое должно было выявить отношение различных слоев общества к проблеме энергосбережения и энергоэффективности. При этом использовали целый комплекс мероприятий — опрос населения в 10 регионах России, фокус-группы в нескольких городах, глубинные интервью с руководителями предприятий ТЭКа и т. д.
Новинки в маркетинговых исследованиях пока редки. Так, по словам Нины Смирновой, постепенно входят в моду различные методы наблюдения за поведением потребителей, например в магазине. Однако такие исследования пока мало кто заказывает и они весьма дорогостоящие. В последнее время пользуются спросом различные интернет-исследования (опросы и т. д.). Но в силу неразвитости интернета и недоверия клиентов к таким исследованиям популярность данного метода еще впереди.
Помимо грамотного подбора методов очень важным является подготовка интервьюеров и модераторов (ведущих фокус-групп). У крупных агентств обычно в штате до нескольких сотен интервьюеров по всей России. Это золотой фонд любого исследовательского агентства. Кроме того, к преимуществам можно отнести большую базу испытуемых, которая позволяет быстро собирать для анализа методом фокус-группы целевую аудиторию — пенсионеров, бизнесменов, студентов и т. п.
Исследователи считают, что труднее всего работать с потребителями товаров класса "люкс" или специфических товаров. Например, компании RPR Group нужно было провести фокус-группу о средстве для лечения простатита. Потенциальная аудитория — мужчины среднего и старшего возраста, с определенным достатком. Собрать их в группу сложно, проще было бы проводить интервью. Но клиент настоял на фокус-группе. Начали с подбора ведущего — он должен быть близок группе по возрасту и социальному статусу, а также уметь вести разговор на деликатные темы. Нашелся знакомый врач, который согласился выступить в этой роли. Собирать аудиторию также поручили врачам с обширной клиентурой — в конце концов они нашли среди пациентов тех, кто любит поговорить о своих болячках. В общем, исследование обошлось клиенту в копеечку.

Доверять или не доверять
Пожалуй, ни одно исследование не является безупречным, но откровенные подтасовки результатов — это все же редкость. Александр Гарпаришвили, заведующий лабораторией изучения общественного мнения Центра социологических исследований МГУ: Мы проводили в странах бывшего СССР исследование рынка бытовой техники. Наш субподрядчик, латвийское маркетинговое агентство, прислал отчет. Из него мы с удивлением узнали, что едва ли не в каждой латвийской семье есть посудомоечная машина. Оказалось, что коллеги для поддержания имиджа Латвии как европейской страны пошли на откровенную подтасовку данных.
Ошибки при проведении исследования возможны как при формулировании гипотезы, подборе методов, так и при интерпретации результатов. Например, если ответственные решения принимаются по итогам всего лишь одной или двух фокус-групп. Или исследование проводится с целью выяснить, почему товар плохо продается, но проблема вовсе не в товаре, а в дистрибуции. Андрей Федотов: Как-то раз мы пытались исследовать эффективность рекламной кампании, а этот товар вообще не был завезен в торговую сеть. Заказчик почему-то об этом не сказал. И таких историй бывает много.
Уже вошел в учебники по маркетингу случай с компанией Coca-Cola. Она решила сделать свой напиток более сладким. Дегустации показали, что новый вкус нравится. Но когда начался выпуск, потребители стали возмущаться. Оказалось, что дегустации проходили вслепую — названия напитка на банках не было и покупатели реагировали только на вкус. Но компания совершенно упустила из виду привычку потребителя к определенному вкусу уже известного ему напитка.
В общем, результаты и выводы аналитической работы должны осмысливаться творчески. Любое, даже самое продуманное исследование не может решить всех проблем. Алексей Комолов: Узкое место маркетинговых исследований в том, что они оперируют настоящим и прошлым, а мы на основании этих данных делаем прогноз на будущее. От неудач никто не застрахован. Так, "Секрет фирмы" уже писал о неудачном опыте производства подгузников и гигиенических средств концерном "Калина". Проекту предшествовали серьезные маркетинговые исследования, но через некоторое время после запуска производства его пришлось закрыть. "Маркетинговое исследование показывает, где вы сейчас находитесь, но оно с высокой долей гарантии не скажет, туда ли вы идете",— считает генеральный директор концерна Тимур Горяев.
ЮЛИЯ ФУКУЛОВА, "Ъ" АНДРЕЙ СТАСЬ , управляющий партнер маркетингового агентства a2z marketing

Сколько стоят маркетинговые исследования
Стоимость маркетингового исследования зависит от его масштабности и может составлять от нескольких сотен до нескольких десятков тысяч долларов. Дороже всего обходятся исследования, охватывающие большое количество регионов. В количественных исследованиях расценки определяются исходя из объема анкеты, соотношения "закрытых" и "открытых" вопросов и прочих параметров. Например, одно телефонное интервью стоит $3-5, уличное — $5-8, квартирное — $8-12. Качественные исследования дороже. Так, один hall test обойдется в $15-20, глубинное интервью — в $200-500. А за фокус-группу придется выложить $800-1500.

Маркетинговые фиаско
Прогнозируя развитие рынков услуг связи, маркетологи наделали столько ошибок, что их хватит для составления специальной энциклопедии. Самым ярким маркетинговым фиаско последних лет считают систему спутниковой связи Iridium. На ее разработку, создание и ввод в эксплуатацию консорциум Iridium израсходовал более $5 млрд, а на маркетинговое сопровождение проекта ежегодно тратилось около $180 млн. К началу 2000 года маркетологи Iridium планировали привлечь как минимум 1,225 млн абонентов, что должно было приносить ежегодно порядка $1 млрд. Экспертизу состоятельности этих прогнозов по заказу консорциума осуществляли компании Gallup, Booze Allen & Hamilton и AT Kearney, пришедшие к выводу, что клиентов будет не более 800 тыс. Тем не менее к 2002 году по планам Iridium число абонентов должно было перевалить за 50 млн. Но итог оказался печальным.
Iridium начал с продажи телефона и контракта за $8,7 тыс. Обслуживание спутниковой трубки ежемесячно обходилось в несколько сот долларов, а стоимость связи составляла $3,5-7 за минуту. За первые полгода работы Iridium привлек лишь 15 тыс. клиентов. Акционеры решили, что дело в менеджменте и ценовой политике. И решили обновить команду менеджеров, переписать прайс-листы и сократить расходы. Но эффект это "оздоровления бизнеса" дало слабый: на момент закрытия компании в 2000 году Iridium обслуживал всего-навсего 55 тыс. абонентов.
Ранжируя причины краха проекта, эксперты отдали первое место отсутствию рыночной ниши для массовой спутниковой связи. Ее или не было изначально, или не стало, пока Iridium строился. К концу 1998 года та часть земного шара, в которой сосредоточен платежеспособный спрос на мобильную связь, была покрыта относительно дешевыми сетями GSM. И продавать на этом рынке супердорогие спутниковые телефоны было крайне трудно. За пределами зоны влияния GSM платежеспособный спрос, как правило, заканчивался (исключение составляли отдельные районы США). И услуги Iridium не находили спроса нигде. В те годы, когда писался первый бизнес-план Iridium, сетей GSM еще не существовало. В начале 1990-х трубки были экзотикой, а о появлении общемирового стандарта сотовой связи не шло и речи. Пока Iridium проектировали и строили, сети GSM успели появиться примерно в ста странах мира, а в отдельных государствах трубки были уже у 50% населения.
Вслед за Iridium в яму банкротства угодили и другие последователи идеи массовых коммуникаций через спутник — компании ICO Global и Globalstar. Что подтвердило идею об отсутствии рыночной ниши для спутниковых мобильников.
Потренировавшись на Iridium, маркетологи от телекоммуникаций стали ошибаться чаще. В 1999 году первой технологии "сотового интернета" — WAP — пророчили большое будущее. Но ближе к концу 2000 года стало ясно, что продажи WAP-трубок в ожидаемых прогрессиях не растут. Напротив, покупатели заметно охладели к новинкам сотовой связи. Вернее, они не признали WAP новинкой, из-за которой стоит сменить телефон. В результате в 2000 году рынок мобильной связи впервые столкнулся с кризисом перепроизводства. Цены на трубки резко упали, рынок стал менее доходным и более конкурентным. Да и с прогнозом объема продаж сотовых телефонов на 2001 год маркетологи снова сели в калошу: никто из них снижения не прогнозировал, а оно таки произошло.
ЕГОР ЛОХМАЧЕВ

Самые популярные качественные методыФокус-группа. В ходе фокус-группы участникам (обычно их 8-10) предлагают различные вопросы для совместного обсуждения по заранее составленному сценарию. С помощью этого метода тестируют новые товары, упаковку, рекламные кампании и т. п. В одном агентстве, например, даже тестировали внешний вид писсуаров, разработав для этого специальные методы шкалирования оценок.
Группу набирают из представителей однородного сегмента потребителей. Например, если целевая аудитория — потребители пива в возрасте 20-40 лет, то предпочтительно организовать четыре группы, две из которых будут состоять из потребителей брэнда компании в возрасте 20-30 лет и 31-40 лет, а две других — из потребителей конкурирующих брэндов с таким же делением по возрастам.
Участники фокус-группы обычно получают вознаграждение — от 300 до 700 руб. Для состоятельных людей придумываются другие способы мотивации — им дарят подарки или, например, оказывают консультационные услуги. Кстати, существует даже проблема завсегдатаев, зарабатывающих на участии в фокус-группах, и их приходится отсеивать.
Глубинное интервью. Это индивидуальное интервью по заданной тематике, оно может быть коротким или продолжаться несколько часов. Наиболее сложным здесь является договоренность о его проведении. Один интервьюер, например, десять дней ожидал возможности провести беседу с крупным руководителем в Нижневартовске.
Hall test. Это личные интервью в специально отведенном помещении. По сравнению с фокус-группами hall test дает больше возможностей для количественного анализа, а по сравнению с опросам любого вида обеспечивает более глубокое общение интервьюера с респондентом.

Руководство к действию
Организация количественного исследования состоит из нескольких этапов. Первый — определение целей исследования, то есть ответ на вопрос "Что мы хотим узнать?" Цель исследования должны быть сформулирована четко и быть однородной. Решить слишком много задач в рамках одного исследовательского проекта без ущерба для качества практически невозможно.
Второй этап — определение выборки в количественных и качественных показателях, когда нужно ответить на вопросы "Кого мы будем опрашивать?" и "Сколько нужно опросить представителей целевой группы?" От правильности ответов зависит точность результатов исследования. Существует два основных типа выборки — случайная и по одному или нескольким критериям. Решение относительно типа выборки опять же зависит от целей исследования и того рынка, который должен быть изучен. Если тестировать некую новую идею, то следует начать со случайной выборки. Если же необходимо оценить результаты какого-либо изменения стратегии на различных возрастных группах потребителей продукта "Х", то выборка будет состоять из покупателей этого товара с квотами по возрастам.
После этого следует выбрать метод опроса — уличный, квартирный, телефонный, почтовый и т. п. Если задача проста и требует минимума вопросов, то подойдет телефонный опрос. Если необходимо глубоко погрузиться в мир исследуемой группы, то не обойтись без квартирного.
Важна и процедура разработки анкеты. Она должна соответствовать методам и задачам исследования. Анкета должна быть простой (легкая в заполнении и обработке) и не содержать вопросов на слишком разные темы, специальных терминов, жаргона, аббревиатур. Не стоит включать в нее вопросы-подсказки, например "Как вам понравился замечательный вкус нового пива?". Вопросы должны быть предельно конкретными, чтобы потом их можно было корректно интерпретировать. Например, вместо того, чтобы спрашивать: "Покупали ли вы сыр в последнее время?" — лучше спросить: "Покупали ли вы твердый импортный сыр в течение последней недели?". Нужно обязательно включать варианты ответа "Не знаю", "Затрудняюсь ответить", "Другое". Анкета должна содержать объяснение цели исследования и просьбу оставить контактные координаты для связи.
Важно, чтобы анкета не состояла сплошь из открытых вопросов (когда респонденту не предлагается вариантов ответа). Лучше составить ее из закрытых вопросов (с вариантами ответа) и совмещенных (готовые варианты ответа и возможность предложить свой вариант).
Разработанную анкету необходимо протестировать, чтобы убедиться, что вопросы понятны респондентам и не вызывают у них затруднений. Для такого пилотного этапа можно провести одну-две фокус-группы либо 5-10 пробных интервью.
Не стоит забывать об инструктаже интервьюеров и контроле за качеством их работы. Существует несколько наиболее часто применяемых методов контроля — выборочные звонки респондентам по анкетам, стороннее наблюдение за интервьюером в случае уличного опроса, сопоставление данных анкет. Как-то раз по заказу московского агентства исследовательская фирма на Дальнем Востоке провела опрос на небольшой выборке (около 150 человек). И вдруг в процессе анализа выяснилось, что 20% потребителей исследуемого продукта читают "Учительскую газету". Стали изучать анкеты, и обнаружилось, что интервьюер просто опросил учителей одной школы. Региональному агентству пришлось переделать работу за свой счет.