"Одной из наиболее популярных карт в банке "Открытие" является "Автокарта", выпущенная специально для автолюбителей"

Что такое "Автокарта" банка "Открытие", кто активнее всех берет автокредиты и является ли покупка новой машины выгодным вложением денег, корреспонденту Review Анне Килимник рассказал директор департамента стратегического маркетинга ПАО "Банк "ФК Открытие"" Михаил Зуров.

REVIEW: Почему банк "Открытие" решил выступить генеральным партнером премии "Авто года"?

МИХАИЛ ЗУРОВ: Для продвижения дебетовых карт нашего банка в 2017 году было принято решение сконцентрировать усилия на тех каналах, где был бы высокий процент нашей целевой аудитории. Поскольку одной из наиболее популярных карт в банке "Открытие" является "Автокарта", выпущенная специально для автолюбителей, то предложение стать генеральным партнером премии "Авто года" нам очень понравилось.

R: Какие задачи помогло банку решить это партнерство?

М. З.: Для нас основной ценностью в этом партнерстве стало наличие у премии своей большой и активной аудитории среди автолюбителей. Это позволило нам наладить контакт с этими людьми и рассказать им о нашей "Автокарте", используя сразу несколько каналов: сайт премии, где у нас был специальный раздел, рассылки по базе клиентов премии, а также группы в социальных сетях. Кроме того, совместно с премией "Авто года" и ее партнерами мы провели региональную промо-акцию в крупных городах. Все это позволило повысить узнаваемость и банка, и "Автокарты" среди нужной целевой аудитории и, как следствие, увеличить продажи "Автокарты".

R: Вы, вероятно, имеете в виду отборочный конкурс, два победителя которого имели возможность принять участие в квесте "Авто года" и побороться за главный приз — автомобиль. Как проходила ваша акция?

М. З.: Сама идея конкурса была разработана внутри банка. Для того чтобы принять участие в конкурсе, необходимо было получить в отделении банка наклейку и разместить ее на своем автомобиле. Первого победителя из числа тех, кто разместил фотографию своей машины с наклейкой и хэштегом в Instagram, выбирало экспертное жюри. Второго победителя выбирал генератор случайных чисел. Участники должны были выполнить и другое простое задание: в течение месяца в 16 городах каждый будний день дважды с помощью радиостанции "Наше радио", партнера "Авто года", объявлялось новое место в городе, где "высаживалась" мобильная группа "Открытия". Те, кто в числе первых прибывал на правильное место, получали подарки от банка и шанс принять участие в финальном автоквесте. Мы же, как банк, получали дополнительный объем нестандартной наружной рекламы в каждом городе, ведь машины с нашими наклейками ездили по городам целый месяц.

R: В автоквесте "Авто года" в итоге одержала победу команда, возглавлял которую один из победителей конкурса банка "Открытие". Следили ли вы за его борьбой?

М. З.: Из шести команд-финалистов команды "Открытия" — а их было две — в итоге заняли не только первое, но и второе место. На самом финале автоквеста присутствовали два представителя команды маркетинга "Открытия". Изо всех сил они болели и поддерживали ребят, привезли экипажам фирменную экипировку, что сразу выделило их среди других участников и придало им победного настроения. Сам автоквест подробно освещался по радио и в соцсетях, это оказалось действительно напряженное и очень увлекательное соревнование. Я думаю, из него могло бы получиться отличное ТВ-шоу.

R: На ваш профессиональный взгляд, чем клиент банка с машиной отличается от клиента банка, не имеющего автомобиля?

М. З.: Клиент с автомобилем гораздо больше времени проводит в пробках, что дает нам возможность использовать наружную рекламу для его привлечения... Но если серьезно, то для банка знание о том, что у клиента есть машина,— дополнительная возможность предложить ему, например, страховку или продукты, аналогичные нашей "Автокарте". Также анализируя, например, как часто водитель нарушает правила дорожного движения и насколько аккуратно он оплачивает штрафы, можно сделать выводы о его ответственном поведении как заемщика и использовать это знание для принятия решения о выдаче кредита.

R: "Автокарта" — одна из 19 дебетовых карт, которые вы предлагаете своим клиентам. В чем ее преимущества перед другими картами вашего банка и какой популярностью она пользуется у ваших клиентов?

М. З.: Основное преимущество "Автокарты" банка "Открытие" — ее ясная и понятная "специализация", которая позволяет нашим сотрудникам легко выявить потребность в ней, просто задав вопрос "У вас есть автомобиль?", и рассказать о ее преимуществах: кэшбэк за оплату заправок, автомоек, платных дорог, парковок, а также круглосуточные консультации автомехаников по телефону. Так как карту легко предлагать и продавать, она входит в топ-3 наших карт по продаже в отделениях банка.

R: В каком случае банк рекомендует автовладельцу открывать дебетовую "Автокарту", а в каком — кредитную?

М. З.: Мы помогаем клиенту определиться с программой лояльности, то есть выбрать между "Автокартой", картой "Аэрофлот", "Картой развлечений" и так далее, чтобы клиент получал максимальную выгоду, не меняя своего трансакционного поведения. А решение оформить дебетовую или кредитную карту клиент принимает сам.

R: Банки разделяют своих клиентов по типам личности, что позволяет лучше понять, какие есть потребности у человека и какие финансовые продукты ему больше всего подойдут. Вы автор статьи на эту тему. Расскажите, какие из этих типов клиентов чаще всего берут автокредит и какие машины предпочитают покупать.

М. З.: По своему психотипу люди очень четко делятся на людей, склонных к использованию кредитных средств, например семьи с растущими потребностями, карьеристы, прожигатели жизни, и людей, испытывающих дискомфорт от кредитов, например зрелые и молодые вкладчики, успешные люди со свободными деньгами. Автокредиты очень активно берут семьи с растущими потребностями и карьеристы. Для первых это необходимая вещь для комфортной семейной жизни, чтобы ездить на дачу, возить ребенка в школу и на секции и так далее. Для вторых это способ подчеркнуть свой статус и доказательство своего успеха. Выбор марки при этом определяется больше уровнем дохода.

R: На сайте банка "Открытие" можно найти список имущества, которое находится в собственности или залоге у банка и которое можно приобрести на выгодных условиях. Среди перечня — много автомобилей. Считаете ли вы покупку автомобиля у банка выгодным приобретением и почему банк не реализует такие машины через систему трейд-ин?

М. З.: Трейд-ин предоставляет наиболее выгодные условия, если, сдавая машину, вы в том же салоне покупаете новый автомобиль. Для банка более выгодно продать автомобиль самому. Для покупателя приобретение автомобиля у банка — гораздо более надежная сделка, чем покупка автомобиля с рук, так как банк гарантирует проверку и надежность всех документов на автомобиль.

R: Клиенты банка "Открытие" могут получать скидки от ваших партнеров, среди которых четыре автомобильных: автострахование, каршеринг, помощь на дорогах и автопрокат. Скидками по какому из этих четырех направлений чаще всего пользуются ваши клиенты?

М. З.: Эти четыре направления сложно сравнивать между собой. Популярность автомобильных партнеров прямо пропорциональна тому, насколько часто у человека возникает потребность в их услугах. Лидирует каршеринг, за ним идет автопрокат, потом следует страхование, ведь эта услуга нужна раз в год, и, наконец, помощь на дорогах — согласитесь, хорошо, что она требуется нашим клиентам нечасто.

R: Банки всегда знают, кто их целевая аудитория, и внимательно изучают своих клиентов. Клиенты банка "Открытие" — активные ли они автолюбители?

М. З.: Я смогу ответить на этот вопрос, когда мы получим результаты исследования в рамках нашего сотрудничества с "Авто года". И судя по интересу к нашей акции, автолюбители из числа клиентов банка "Открытие" весьма активны.

R: Считается, что как только автомобиль выехал за ворота дилерского центра, он сразу становится на 30% дешевле. Иными словами, распространено мнение, что автомобиль — это плохое вложение денег. Согласны ли вы с этим?

М. З.: Оценивать автомобиль только как объект для инвестиций неправильно. А удовольствие от поездки с ветерком? А спасибо от жены, что подвозишь ее на работу, а детей — в школу? А забота о родителях? А восхищенные взгляды девушек вслед твоему авто? Машина — это больше, чем просто вложение денег. Это в первую очередь эмоции от обладания и использования автомобиля. И это стоит гораздо больше, чем вложение денег.