Альфа-банк взглянул на розницу под другим углом

Альфа-банк пересмотрел подходы к розничному бизнесу. Банк решил почти полностью перезапустить процессы и продукты и сконцентрировался на приоритетных для себя направлениях. Задача не из простых: в рознице традиционно высокая конкуренция, причем не только со стороны частных, но и государственных игроков. На вопросы «Денег» о том, как проходит трансформация банка, ответил руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Майкл Тач.

«Мы очень активно развиваемся по всем ключевым направлениям. Наш кредитный портфель вырос за последние десять месяцев на 63%, что в три раза опережает темпы роста рынка. Привлечение средств выросло за этот период на 33%. Больше 55% клиентов ежемесячно пользуются удаленными каналами и совершают свои ежедневные операции в мобильном приложении банка. Всего год назад мы предложили клиентам ипотеку и к сегодняшнему дню закрепились в топ-15 рынка по объему выдачи. Наш флагманский продукт кредитная карта "100 дней без %" и карта для путешественников АльфаTravel признаны лучшими на рынке по версии FRG. Весь этот год мы очень активно развиваем онлайн-каналы. Как итог — продажи карт в онлайн-каналах увеличились в 2,5 раза. Мы значительно упростили процессы и продукты, теперь клиент может оформить большинство продуктов в банке, например карту или кредит наличными, всего за пару кликов. И потом самостоятельно пользоваться в приложении без каких-либо дополнительных походов в отделение или звонков в центр поддержки клиентов. Упростили линейку дебетовых карт в конце прошлого месяца и видим очень хороший отклик. Этим и продолжим заниматься в 2019 году. Мы совершили значительный рывок в этом году и будем и дальше развиваться»,— отмечает руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Майкл Тач.

Альфа-банк основан в 1990 году. Альфа-банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, лизинг, факторинг и торговое финансирование. Альфа-банк является крупнейшим частным финансовым институтом России по размеру совокупных активов, совокупному капиталу, кредитному и депозитному портфелям. По итогам первого полугодия 2018 года, согласно данным финансовой отчетности (МСФО), совокупные активы Банковской группы «Альфа-банк», куда входят ABH Financial, АО «Альфа-банк» и дочерние финансовые компании, составили $45,1 млрд, совокупный кредитный портфель — $29,5 млрд, совокупный капитал — $7,1 млрд. Чистая прибыль за первое полугодие 2018 года составила $658 млн. По состоянию на 30 июня 2018 года в Альфа-банке обслуживается более 507 тыс. корпоративных клиентов и 15,8 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 774 отделения и филиала, в том числе дочерний банк в Нидерландах и финансовые дочерние компании в Великобритании и на Кипре.

Стратегический план

В стратегии банка увеличить долю розницы в бизнесе. Банк нацелен на рост доли в кредитовании. Банк сфокусируется на росте ключевых сегментов кредитования: кредитных карт, кредитов наличными и ипотеки. Кроме того, предстоит увеличить долю на рынке привлечения средств. Банк сделал ставку на развитие розницы через омниканальность. Поэтому во всех сегментах рост должен быть обеспечен как за счет отделений, так и онлайн-каналов. В банке упростили продуктовую линейку, сделав ее максимально простой и удобной, а также вышли из неприоритетных для него сегментов, например, кредитов на приобретение товаров в торговых сетях (POS-кредиты). «Это направление бизнеса подразумевает предоставление кредитов в сетях ритейлеров. Ранее оно считалось перспективными, но сейчас все больше банков покидает сети, поскольку с развитием рынка кредитных карт приобретение товаров в кредит постепенно отмирает», — говорит аналитик ИК «Алор Брокер» Алексей Антонов. Этот сегмент нельзя назвать высокодоходным, поэтому решение отказаться от него вполне оправданно, заключает эксперт.

Что уже удалось сделать в 2018 году

В первом полугодии Альфа-банк поменял подход в работе с продуктами и процессами. В каждом сегменте бизнеса были сформированы кроссфункциональные, которые выстраивают целостные процессы по всем веткам взаимодействия с клиентами, главной целью которых сделать лучших омниканальный банк для клиентов, которые ценят удобство и сервис.

В результате за десять месяцев текущего года в банке достигли рекордной доли рынка по кредитным картам — 11%, в кредитах наличными — 4,2%. Уже четвертый месяц банк занимает лидирующее место по приросту в сравнении с конкурентами. Ипотека продемонстрировала также стремительную динамику — банк закрепился в топ-15 по выдаче ипотечных кредитов. «На этапе внедрения ипотеки Альфа-банк был нацелен на удовлетворение потребностей в ипотеке действующих клиентов и с этой задачей мы справились,— отмечает Майкл Тач. — При этом мы привлекли много новых клиентов за счет рефинансирования». В ближайших планах банка расширение географической экспансии ипотечного кредитования, сейчас с этим продуктом Альфа-банк присутствует в пяти городах. В 2019 году это число вырастит как минимум до 15 городов. «В планах также работать в партнерском канале, — рассказывает господин Тач. — Это будет взаимодействие с застройщиками, агентствами недвижимости. До конца года планируем ряд партнерских пилотных проектов».

Для успешного кредитования необходимы ресурсы. Доля Альфа-банка на рынке по счетам до востребования физических лиц выросла до 9,8%. «Мы поощряем клиентов с высокой транзакционной активностью и начисляем на текущие счета до 7%, кэшбэки — до 3%,— отмечает Майкл Тач.— Кроме того, у нас всегда есть интересные промопредложения для всех клиентов. В преддверии Нового года Альфа-банк запустил специальное предложение по накопительным продуктам и предложил клиентам повышенные ставки по вкладу "Большой куш" и накопительному счету "Альфа-Счет"»,— добавляет он.

Как обещают в банке, рост кредитного портфеля в этом году будет на уровне 70–75%. В счетах до востребования — 30–35%.

Ставка на простоту

Сегменты, выбранные Альфа-банком, отличает высокая конкуренция, причем не только со стороны частных игроков, но и госбанков. «Соревноваться с ними довольно сложно, поскольку у них изначально ниже стоимость фондирования, шире сеть, а нахождение в госсобственности само по себе воспринимается как надежность,— отмечает Алексей Антонов.— Расти быстрее рынка в таких условиях крайне затруднительно, но как показывают результаты Альфа-банка — реально».

Частный крупнейший игрок в конкурентной борьбе сделал ставку на простоту. «Мы ведем борьбу за качество продукта и сервиса: удобство и простота, внимание к клиентам, скорость процесса оформления и удобство в дальнейшем обслуживании,— говорит Майкл Тач.— Мы считаем, для большинства людей это самая важная составляющая взаимодействия с банками. Уступать в этой борьбе мы не собираемся».

Для начала Альфа-банк в значительной степени модернизировал мобильное приложение «Альфа-Мобайл». Банк отменил комиссии, что позволило привлечь новых активных пользователей приложения, и значительно расширил список операций, доступных через это приложение. Например, уже сейчас клиенты через приложение могут заказать предодобренную кредитную карту или кредит. В случае кредита это означает моментальное получение денег на счет без звонка или похода в отделение. Мобильное приложение обеспечивает моментальный выпуск карт — достаточно всего одной минуты от задумки завести карту до оплаты товара и услуги.

Кроме того, банк активно развивал быструю доставку карт и продажи через сайт. В результате сегодня клиент может получить карту в течение двух дней в любом городе присутствия банка.

Банк постоянно работает над себестоимостью продуктов и процессов, чтобы сделать в итоге предложение для клиента наиболее выгодным.

Никуда без технологий

Всю эту простоту обеспечивает развитие технологий. В 2018 году Альфа-банк внедрил ряд различных инноваций, в частности, подключился к Единой биометрической системе, предложил digital delivery — моментальный выпуск и цифровую доставку карт, развиваются чат-боты и другие технологии, которые позволяют повысить эффективность работы. Ведется работа над внедрением электронного подписания документов. Кроме того, банк активно работает над подключением к Системе быстрых платежей, разрабатываемой ЦБ. «Это очень удобно, для клиентов это выгодно и в целом сильно упрощает процесс перевода денег»,— поясняет Майкл Тач.

Все это говорит о том, что Альфа-банк решительно настроен стать самым удобным для клиента банком. Не так просто предложить лучшие продукты на высококонкурентном рынке, оставаясь эффективным, но, по мнению Майкла Тача, у Альфа-банка есть все предпосылки: заряженная на успех команда, лояльные к бренду клиенты и фокус на технологическое лидерство.