Пиво с цензурой

Ролики "Клинского" запретят сразу по нескольким причинам: они обращены к несовершеннолетним (вверху), а также призывают к увеличению количества потребляемого напитка (внизу)

       Госдума в первом чтении приняла поправки к закону "О рекламе", уточняющие порядок рекламы пива и слабоалкогольных напитков. Пивовары в панике — они могут лишиться многомиллионной телевизионной аудитории. Ведь фактически ограничения на телерекламу, которые предусматривает законопроект, равносильны ее запрету.
Как сдували пену
       Впервые ограничить рекламу пива попытались отнюдь не вчера. В конце 2000 года главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко подписал постановление, обязывающее СЭС провести проверки технической документации всех пивоваренных предприятий России. В конце постановления глава Госсанэпиднадзора рекомендовал Министерству по антимонопольной политике (МАП) полностью запретить рекламу пива на ТВ на том основании, что это алкогольный напиток.
       Путем неимоверных усилий (в ход был пущен МАП, прокуратура и даже деятели культуры во главе с Аллой Пугачевой) атаку Онищенко пивоварам удалось отбить. В марте 2001 года министр здравоохранения Юрий Шевченко провел с санврачом непростой разговор (по информации "Денег", занявший два с половиной часа), в результате которого глава Госсанэпиднадзора свое постановление отменил.
       Однако усилия господина Онищенко не пропали даром. Сначала засуетились сами пивовары, которые заявили об исключении из рядов Союза пивоваров (в него входят практически все участники рынка) компании Sun Interbrew. Причиной исключения стало ее нежелание корректировать рекламу "Клинского", направленную на молодежную аудиторию. Затем союз приступил к созданию "Кодекса чести российского пивовара", в котором содержался ряд ограничений на рекламу пива. В частности, запрет использования в рекламных роликах элементов молодежной культуры, средств транспорта и визуального изображения употребления пива. Пивовары рассчитывали, что на этом гонения на пиво закончатся. Но не тут-то было. На пиво обратили внимание российские законотворцы.
       Осенью прошлого года на свет появились поправки к закону "О рекламе", разработанные Омским законодательным собранием и сводившиеся к полному запрету рекламы пива на телевидении. Чуть позже Приморская дума внесла на рассмотрение в Госдуму новую редакцию закона "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", которая относила пиво крепостью более 8% к алкогольным напиткам.
Эта инициатива была для пивоваров еще опаснее омских поправок. Если приравнять пиво к алкогольным напиткам, все ограничения по продвижению и продаже, касающиеся водки или вина, автоматически распространятся и на него. Например, пивоварам придется покупать и клеить акцизные марки (их сейчас в России две — федеральная и региональная) и пропускать всю продукцию через акцизные склады. Кроме дополнительных затрат это также приведет к снижению оборотов заводов: путь от производителя к потребителю займет гораздо больше времени. Наконец, если пиво признают алкогольным напитком, его реклама на телевидении будет автоматически запрещена.
       Несмотря на два отрицательных заключения правительства, приморский законопроект все же был вынесен на рассмотрение Думы на прошлой неделе. На момент сдачи этого номера в печать депутаты до него так и не добрались.
       Судьба омских поправок к закону "О рекламе" оказалась более сложной. Сразу после их появления группа депутатов во главе с Виктором Семеновым внесла в Госдуму аналогичный законопроект, который предусматривал лишь частичные ограничения на рекламу пива. Как признался впоследствии сам Семенов, его законопроект был написан за полдня с единственной целью — спасти пивоваров от полного запрета рекламы ячменного напитка. Содержавшиеся в нем ограничения были надерганы из международного "пивного" законодательства.
       Большинство пивоваров инициативу Семенова поддержали с одной оговоркой — законопроект требует доработки. Их расчет был прост: наличие сразу двух законопроектов по одной и той же теме приведет к бесконечным согласованиям и вопрос отпадет сам собой. Против выступила лишь исключенная из Союза пивоваров компания Sun Interbrew. Как заявила вице-президент компании Ирина Кибина, семеновские поправки вносят столь серьезные ограничения, что конкуренция между производителями пива сведется к банальной войне логотипов: ничего, кроме бутылки с пивом, показывать на ТВ будет нельзя.
       Однако события приобрели неожиданный поворот. За несколько дней до рассмотрения омский законопроект был отозван, и депутаты подавляющим большинством голосов приняли в первом чтении поправки Виктора Семенова. Теперь российским пивоварам они нравятся значительно меньше, чем раньше: внимательное прочтение сработанного на коленке законопроекта показало, что его расплывчатые формулировки позволят снять с эфира любой из существующих роликов.

В рекламном ролике пива "Невское" царит веселье. На пивоваренном заводе "Вена" не до смеха

Пивная цензура
       Больше всего вопросов вызывает запрет на использование в рекламе пива, "распространяемой любыми способами", образов людей и животных, призванных повысить привлекательность напитка. Получается, что пивоварам придется вторично потратиться на разработку товарных марок: попадающие под ограничения логотипы придется переделывать либо вовсе менять. Руководитель Союза производителей пивобезалкогольной продукции Вячеслав Мамонтов: Образы людей являются неотъемлемой частью некоторых марок пива — например, "Толстяк", "Афанасий", "Степан Разин". То же и с животными — "Сокол", "Белый медведь", "Три медведя". В случае принятия семеновского законопроекта получится, что компании, не использующие запретные образы, получат колоссальные конкурентные преимущества.
       Рекламные агентства, которые должны заняться модернизацией роликов, как ни странно, недовольны поправками не меньше самих пивоваров. Президент Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин: В сегодняшнем виде отдельные положения законопроекта чрезвычайно сузят выразительные возможности рекламы, сделав ее гораздо менее интересной. Эксперты рекламного рынка полагают, что поправки способны сократить количество рекламы пенного напитка минимум вдвое, лишив их большей части "пивных" денег. Объем рынка телерекламы пива специалисты оценивают минимум в $100 млн. По данным агентства "Медиа-сервис Видео Интернешнл", сегодня пивные ролики занимают 8% совокупного рекламного времени ведущих телеканалов, при том что на долю остальных лидеров (товары личной гигиены, моющие средства, шоколад и автомобили) приходится по 5-6%.
       Новый закон заставит пивоваров идти на всевозможные ухищрения, чтобы донести до потребителя информацию о конкурентных преимуществах своей продукции. По оценкам экспертов, половина денег, которые до сих пор тратились на телевизионное продвижение марок, пойдет на нестандартные маркетинговые акции. Генеральный директор агентства "Медиа-сервис Видео Интернешнл" Сергей Васильев: Полностью от телевизионной рекламы ни один из ведущих производителей, конечно, не откажется. Но поскольку эффективность ее заметно снизится, придется искать другие способы продвижения товара. В дело пойдет все, начиная от пивных фестивалей, бесплатных дегустаций и научных конференций о пользе употребления пива до строительства пивных фонтанов в центре города.

Реклама "ну очень живительного" "Очаковского" пива создает впечатление, что его употребление резко улучшает физическое состояние

Однако введение пивной цензуры может иметь и положительный эффект. Дмитрий Коробков, президент рекламного агентства Lowe Adventa: Сегодня качество отечественной рекламы пива оставляет желать лучшего. Подавляющее большинство роликов делается на довольно низком профессиональном уровне. До сих пор такое положение дел устраивало производителей: новую марку пива можно было раскрутить даже с помощью не слишком хорошего ролика. Если поправки будут приняты в их теперешнем виде, сделать хороший ролик станет намного сложнее. Иван Чимбуров, творческий директор агентства "Смарт коммуникейшн": Любые ограничения стимулируют творчество. Конечно, в 90% случаев будут появляться стандартные бессюжетные вариации на пейзажно-производственные темы. Зато оставшиеся 10% роликов могут оказаться талантливыми и абсолютно не похожими на те, которые мы вынуждены были смотреть до сих пор.

       

ПРОСМОТРОВЫЙ ЗАЛ

Закон в действии
Наглядно продемонстрировать действие нового закона можно на примерах самых популярных рекламных роликов. Под его действие, например, подпадает вся кампания пива "Клинское". Мало того, что в ней использованы "человеческие образы", так она еще и "обращена к несовершеннолетним лицам". Кроме того, знаменитое "Кто идет за 'Клинским'?" прямо ориентирует потребителя "на увеличение количества потребляемого напитка".
Как минимум по трем причинам должен быть запрещен ролик пива "Очаковское", в котором охотники поливают пивом шкуру давно убитого медведя. Кроме образов людей и животных (оживший медведь) пиво в нем называют живительным. А это уже прямое указание на то, что употребление напитка "улучшает физическое или эмоциональное состояние" употребляющего.
Кстати, персонажи рекламных мультфильмов также являются образами. Так что пивовар Иван Таранов и мадам Козявкина с ее выводком бульдогов — формальный повод запретить рекламу пива ПИТ. А эпизод с Эйнштейном вообще ни в какие ворота не лезет, поскольку подталкивает к мысли: выпьешь ящик пива — сделаешь гениальное открытие. То есть опять же потребителя ориентируют "на увеличение количества потребляемого напитка".
Впрочем, есть еще на телевидении реклама, которая должна порадовать депутатов. Например, такая: череда величественных пейзажей — Крайний Север, Карелия, Кавказ, Урал — и появляющийся на экране логотип "Балтика". Или сельская идиллия: поле, колосья, орошаемые дождем, которые сменяет венец творения — фирменная бутылка пива Goesser с бокалом. Выводы потребитель делает сам.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ, ТИМУР БОРДЮГ

       
Рекламные бюджеты ведущих марок пива в 2001 году

Рекламодатель
Марка пива
Рекламный бюджет всех брэндов
(млн $)
Количество выходов на ТВ
Sun Interbrew
"Толстяк", "Клинское", "Сибирская корона"
85
19227
Пивоварни Ивана Таранова
"ПИТ", "Три медведя", "Доктор дизель"
76,4
15955
Моспивкомбинат "Очаково"
"Очаковское", "Столичное"
32,1
9377
Bravo International
"Бочкарев", Loewenbrau
31,6
5049
Эфес-Москва пивоварня
"Старый мельник", Efes
28,5
5943
Красный Восток
"Красный Восток", "Солодов"
24,2
8313
Goesser
Goesser
21,3
3484
Stroh brewery company
Red Bull
17
3743
Трансмарк
"Золотая бочка", Miller, Holsten,
16,2
4140
Staropramen
Пивоваренная компания "Балтика"
"Балтика"
13,1
3258
Патра
"Патра"
12,6
3091
Дарья
"Тинькофф"
10,6
1375
Амстар
"Сокол", "Амстердам", "Белый медведь"
8,6
4175
Carlsberg International
Carlsberg, Tuborg
7,5
964
Тульское пиво
"Тульское"
6,9
1196
Пивоваренный завод "Вена"
"Невское"
5,5
1355
Комбинат имени Степана Разина
"Степан Разин", "Студенческое"
2,8
2371
Ярпиво
"Ярпиво"
2,7
488
Центрально-Европейская пивоваренная
"Гонец", "Москворецкое"
2,5
316
компания
Афанасий-пиво
"Афанасий"
1,9
1320
* Только для показа рекламных роликов по телевидению. При расчете бюджетов использованы официальные прайс-листы телекомпаний без учета скидок, надбавок и налогов.
Источник: агентства TNS Gallup ad Fact, RPRG.