Современные тенденции развития российского рынка детских товаров

Современные тенденции развития российского рынка детских

товаров.

Афанасьева Эльмира Миннегалеевна

Аспирантка кафедры мировой экономики РЭУ им. Г.В. Плеханова,

ella22afanasieva@gmail.com Afanasieva Elmira M.

Post-graduate student of the Department for World Economy of the Plekhanov Russian University of Economics, ella22afanasieva@ gmail. com

Аннотация. Новизна работы заключается в уточнении современных тенденций развития российского рынка детских товаров в новых условия развития мировой и российской экономики и торговли с учетом изменений прошедших в последние время. Приведенные в статье положения показывают на актуальность и необходимость уточнения подходов к определению тенденций развития российского рынка детских товаров.

Автором была проведена систематизация ряда тенденций и выявлены основные перспективные тенденции на сегодняшний день, такие как: изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса и брендированную продукцию российского производства; рост доверия населения и потребительских предпочтений к российским товарам; рост потребительских требований к качеству, доступности и безопасности продукции (несколько лет назад основным критерием покупки была цена); рост импортозамещения, особенно в сегменте детской одежды, обуви и товаров для новорожденных; переориентация в сторону увеличения цивилизованных современных видов торговли; тенденцией последних лет является развитие розничной торговли по франчайзингу и интернет-торговля.

Annotation.Novelty of work consists in specification of current trends of development of the Russian market of children's goods in new conditions of development of world and Russian economy and trade taking into account the changes which took place in the last time. The provisions provided in article show on

relevance and need of specification of approaches to definition of tendencies of development of the Russian market of children's goods.

The author carried out systematization of a number of tendencies and the main perspective tendencies today, such as are revealed: change of structure of the market towards increase in demand for goods "premium" of a class and the branded production of the Russian production; growth of trust of the population and consumer preferences to the Russian goods; growth of consumer requirements to quality, availability and safety of production (a few years ago the price was the main criterion of purchase); import substitution growth, especially in a segment of a clothes for children, footwear and goods for newborns; reorientation towards increase in civilized modern types of trade; a tendency of the last years is development of retail trade in franchising and Internet trade.

Ключевые слова: рынок детских товаров, тенденции, российские товары, импортозамещение, франчайзинг, интернет-торговля

Keywords: market of children's goods, tendencies, Russian goods, import substitution, franchising, Internet-trade

Позитивное социально-экономическое развитие России и активная государственная политика в интересах семьи и детей, проводимое нашим правительством в последние годы, находят прямое отражение на развитии рынка детских товаров. Учитывая последние макро-тенденции российской экономики (в первую очередь - увеличение рождаемости и рост доходов населения), рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов.

По прогнозам экспертов Группы Компаний «Rikki-Tikki» и "РБК. Исследования рынков" на 2012 год российский рынок детских товаров оценивается в 18,5 млрд. долларов США, тогда как, в 2010 году он составлял -16,2 , в 2009 году -14 млрд. долларов США. Таким образом, статистические данные показывают, что российский рынок детских товаров ежегодно увеличивается на 10-15%. Прогноз его потенциальной емкости находится на уровне $25-30 млрд.[11] Президент России Владимир Владимирович Путин

назвал показатели рождаемости в стране лучшими за последние 20 лет. По данным Росстата, в 2012 г. в России родилось 1,89 млн. детей — на 5,7% больше, чем годом ранее. Прирост рождаемости на 1% прибавляет рынку в среднем 8,5 млн. долларов США, в том числе и за счет роста средних расходов на ребенка, подсчитала президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Это подтверждается в послании Президента России Путина В.В. Федеральному Собранию: «... уже два года подряд, и вы об этом тоже знаете, в 2013-м и 2014 году в России отмечается естественный прирост населения. Ожидается, что по итогам 2014 года, с учётом Крыма и Севастополя, численность населения России превысит 146 миллионов человек» [12].Таким образом, современная ситуация на рынке детских товаров породила ряд тенденций, которые в будущем в свою очередь, повлияют на текущую ситуацию на нем. К основным перспективным тенденциям на российском рынке детских товаров можно отнести следующие:

1. Изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса и брендированную продукцию российского производства.

Вместе с ростом культуры потребления на рынке детских товаров растет спрос на товары известных марок и брендов (табл. 1), поскольку они являются гарантией качества для родителей. Эти изменения обусловлены новой мотивацией к покупке: красота, комфортность, экологичность (если раньше главными требования были прочность и долговечность).

Таблица 1.

Доли брендированной/небрендированнойпродукции в общем, %

Наименование сегмента Брендированная продукция Небрендированная продукция

Одежда 25% 75%

Обувь 50% 50%

Игрушки 40% 60%

Источник: составлено автором (табл. 1).

Всем трем сегментам одежда, обувь, игрушки присущи следующие тенденции:

*рост потребительских требований к качеству продукции; *увеличение спроса на брендовую продукцию и рост значимости фактора страны-производителя;

*увеличение покупок детских товаров в пользу цивилизованной розничной торговли, особенно в крупных городах;

*ежегодный рост затрат на одного ребенка по всем трем сегментам на протяжении последних лет (особенно это касается сегмента игрушек).

Из чего можно сделать вывод, что российским производителям детской продукции стоит делать ставку на качество и разработку собственного бренда, что позволит противостоять растущей конкуренции со стороны мировых лидеров данной отрасли.Президент России Путина В.В. в послании Федеральному Собранию сказал: «Убеждён, Россия способна не только провести масштабное обновление своей промышленности, но и стать поставщиком идей, технологий для всего мира, занять лидирующие позиции в производстве товаров и услуг, которые будут формировать глобальную технологическую повестку, чтобы достижения наших компаний служили символом национального успеха, национальной гордости, как в своё время атомный или космический проекты»[12].

2. Рост доверия населения и потребительских предпочтений к российским товарам.

Покупатель перестал, а часть только начинает переставать воспринимать изделия отечественного производства как второсортные. Российские марки отмежевались в сознании потребителей от дешевого сегмента, заполненного азиатской, китайской и турецкой продукцией, заняв позицию отчасти в среднем сегменте рынка. Доверие покупателя к детским товарам отечественного производства постепенно возрастает. Такую тенденцию отмечают ряд экспертов.

Так, в ведущей российской сети «Детский мир», доля детских товаров отечественных марок по итогам 2013 г. увеличилась на 40%, составив 7,9 млрд. рублей [13]. «Такая существенная динамика роста стала возможна благодаря корректировке ассортиментной политики «Детского мира», — отметил Владимир Чирахов, генеральный директор Группы компаний «Детский мир». В 2014-2015 годах Компания планирует продолжить наращивать объемы реализации российских детских товаров. Для этого российским производителям необходимо решить ряд проблем таких, как низкие темпы внедрения новых производственных технологий. В следствиеэтого отечественные товары могут проигрывать зарубежным аналогам по целому ряду параметров и потребительских характеристик. Государству в свою очередь также необходимо создать условия для увеличения доли российских товаров на рынке.Благоприятные для отечественных производителей детских товаров и других участников рынка предусмотрены рядом целевых программ и других планов Правительства России, но их исполнение зависит от многих факторов, том числе от бизнеса и других конкретных исполнителей.

3. Рост потребительских требований к качеству, доступности и безопасности продукции (несколько лет назад основным критерием покупки была цена).

Таможенное администрирование и техническое регулирование являются основными факторами, которые влияют на доступность и качество детских товаров на территории РФ. Большинство детские товары согласно действующей товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) облагаются таможенной пошлиной 10%, некоторые товарные группы больше или меньше этой ставки. Технический регламент Таможенного союза предъявляет требования по безопасности продукции: «Настоящий технический регламент устанавливает обязательные требования безопасности к продукции, предназначенной для детей и подростков, по показателям химической, биологической, механической и термической безопасности в целях защиты жизни и здоровья детей и подростков, а также предупреждения действий,

вводящих в заблуждение пользователей продукции» [14].Технический регламент по своим требованиям в основном соответствует международным стандартам, однако весьма проблематично его правоприменение в условиях России.

Сравнительный анализ показал, что цены на детские товары в России в 1,2-1,7 [17] раза выше по сравнению с другими странами. Наименьшие различия имеются в товарной категории игрушки, и максимальные различия в товарной категории одежда. Поэтому можно полагать, что в формировании цены на товары для детей, кроме таможенных пошлин, вероятно значительную роль играют и другие участники ВЭД.Так, например, в бизнес-структурах оказывающих таможенные услуги на основных позициях в основном работают выходцы из таможенных органов. Российские компании таможенных услуг отличаются низким стандартом качества, т.е. ведут «бизнес по-русски» [15]

При этом стоит отметить, что для производства детских товаров на территории РФ правительством созданы преимущественные условия. Главное преимущество заключается в льготной ставке налога на добавленную стоимость в 10%. Кроме того, создание предприятия на базе упрощенной системы налогообложения на первом этапе деятельности позволит снизить налоговые отчисления. Также наценка, маржа и логистические затраты в РФ практически не отличается от других стран.

Следовательно, причины повышения цены на детские товары в РФ следующие:

1.высокие затраты на таможенное оформление ввозимой продукции, как следствие несовершенства таможенного администрирования, кроме того дороговизна таможенных услуг около таможенных бизнес-структур при перемещении товаров и грузов через таможенную границу.

2.недостаточность развитости прямых связей между производителя и организациями торговли, что приводит к высокой доли посреднической наценки в конечной цене.

Что касается безопасности детской продукции здесь проблемой является большая доля конрафакта, поставляемого в Россию по "серым" схемам. Роспотребнадзор с завидной регулярностью обнаруживает детские товары, несоответствующие международным стандартам качества. Таким образом, детские товары входят в тройку товаров-лидеров со значительной долей контрафакта. Контрафактная продукция занимает 30,2% российского рынка детских товаров, объем которого оценивается в 700 млрд. рублей в год. Стоит отметить, что основная номенклатура выявляемого контрафакта в настоящее время - одежда, обувь, игрушки и книги. По информации Союзлегпрома, ежегодно в Россию ввозится контрафактной одежды и обуви на сумму в 1 трлн. рублей.

Таким образом, перед индустрией детских товаров стоят следующие задачи:

* улучшению условий для экспорта российских детских товаров путем оптимизации совершения таможенных операций;

Совершенствование государственного контроля за соблюдением обязательных требований к продукции для детей;

*предложения по пресечению потока контрафактной продукции;

*обеспечение должный контроля, как следствие, оперативное удаление с рынка конрафактной продукции.

Для достижения этих задач в июне 2013 г. правительство утвердило Стратегию развития индустрии детских товаров на период до 2020 года.Целью Стратегии является обеспечение качества, безопасности и доступности продукции и услуг для детей и семей с детьми путем создания в России конкурентоспособной, устойчивой и структурно сбалансированной индустрии детских товаров.

4. Рост импортозамещения, особенно в сегменте детской одежды, обуви и товаров для новорожденных;

Рынок детских товаров в России является рынком импорта, что негативно сказывается на ценообразовании для конечного потребителя. В 2012

году в зависимости от товарной группы российские товары занимали от 9 до 39% объема рынка. Объем отечественного производства детских товаров в России в 2012 г. составил 134 970 млрд. рублей, что соответствует 20,6% общего объема рынка детских товаров. По вопросу импортозамещения высказался и Президент России Путин В.В.: «Подчеркну, разумное, именно разумное импортозамещение - это наш долгосрочный приоритет независимо от внешних обстоятельств» [12].

Российский рынок отличается по структуре от общемирового рынка. В России на первом месте в структуре продаж находится одежда (31%), на втором месте игры и игрушки - 25%. Наибольшее влияние импорта испытывают сегменты игрушек и детской одежды. Российские производители занимают в сегменте игрушек - 18%, на долю легального российского производства приходится около 20-25% общего объема рынка. Лидирующие позиции в этих наиболее емких секторах занимают производители из Юго-Восточной Азии (около 70%). На долю европейских производителей приходится около 20% товаров. Отечественная промышленность не в состоянии производить необходимое количество детской одежды и почти половина оборота рынка детской одежды достается иностранным участникам.

Анализ соотношения импортной и отечественной доли товаровв основных сегментах российского рынка детских товаров позволяет сделать вывод о преобладании импорта, что способствует развитию экономики зарубежных стран: увеличиваются объемы производства товаров в этих странах, создаются новые рабочие места и т.д. Также это показывает отсталость отдельных отраслей российской экономики, и, прежде всего, легкой промышленности, производства товаров длительного пользования.

Приоритетным направлением на современном этапе развития экономики страны является насыщение внутреннего потребительского рынка отечественными конкурентоспособными детскими товарами и постепенное вытеснение импортных товаров отечественными с доведением доли импорта в общем объеме товарного предложения на рынке до 45% (табл.2). Это

необходимо не только для того, чтобы обеспечить экономическую безопасность страны, но и способствовать преодолению безработицы, росту доходов, как потребителей, так и производителей, развитию инвестиций в экономику России.

Таблица 2.

П Р О Г Н О З

российского производства и импорта по товарным группам индустрии детских товаров в 2012 - 2020 годах в общем объеме рынка детских товаров в Российской Федерации

Товарная группа Российское производство, 2012 год Российское производство, 2020 год Импорт, 2012 год Импорт, 2020 год

Рынок в целом 20,6 45 79 55

Одежда - текстиль 17 36 83 64

Игры и игрушки -

игровое оборудование для системы 18 42 82 58

образования

Обувь -

ортопедическая и 11 18 89 82

специальная

Мебель 23 83 77 17

Велосипеды, коляски, автомобильные кресла 9 25 91 75

Детское питание 38 70 62 30

Книги, канцелярские товары и школьные принадлежности, медиа 39 59 61 41

Косметика и бытовая химия, гигиена и принадлежности, подгузники 10 40 90 60

Источник. http://government.ru Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года.

Для достижения этих задач есть серьезные предпосылки. Уже сегодня некоторые отечественные производители успешны не только внутри страны, но и на внешних рынках. Особенно это характерно для сегмента детской одежды. Их не много, в том числе и потому, что в продукции индустрии детских товаров в России невелика доля инновационных товаров, пользующихся за рубежом особым спросом.

5. Переориентация в сторону увеличения цивилизованных современных видов торговли.

Основным каналом продаж детских товаров являются специализированные детские магазины. Главная тенденция - переход к цивилизованным формам торговли и активное построение розничных сетей. И все-таки доля рыночной торговли велика в городах с численностью жителей свыше 100 тыс. человек она достигает 20%, а в некоторых городах и поселениях доходит до 50%, что значительно опережает аналогичный показатель в странах Европы. По экспертным данным Ассоциации индустрии детских товаров доля неорганизованной розницы во Франции составляет 3%, в Германии - 4% [17].

С повышением уровня благосостояния населения и культуры потребления доля продаж через открытые рынки и ярмарки будет неуклонно

сокращаться в пользу более цивилизованных форматов. На рынке детских товаров эта тенденция будет усиливаться уже в краткосрочной перспективе.

Ближайшие перспективы розничной торговли представляются следующими:

*формирование инфраструктуры организованной торговли;

*усиленное развитие розничной торговли в регионах;

*выход новых игроков розничной торговли;

*рост через создание новых форматов торговли;

*консолидация рынка за счет поглощения крупными игроками мелких локальных компаний.

6. Тенденцией последних лет является развитие розничной торговли по франчайзингу и интернет-торговля.

Начало активной Интернет-торговли в сегменте детских товаров было положено в 2000-2002 годах. К настоящему времени данный канал продаж активно развивается.Согласно результатам исследования РБК.^еагЛ «Российский рынок Интернет-торговли детскими товарами 2013», на сегодняшний день интернет как канал продаж занимает по разным оценкам от 6% до 7% от всего оборота рынка детских товаров. По мнению экспертов в долгосрочной перспективе онлайн-торговля детскими товарами может составить от 15% до 20% всего рынка детских товаров.Сегментом детских товаров правят мелкиеИнтернет-магазины (более 1000 магазинов), доля оборота которых составляет около 50% рынка. Топ-10 игроков при этом занимают менее 25% рынка [16].

В общей структуре Интернет-торговли товары для детей показывают существенный прирост - с 11,3 млрд. рублей в 2011 году до 23,8 млрд. рублей в 2012 году. В структуре продаж детских товаров через интернет преобладают детская одежда (19,5%), игрушки (14,5%), подгузники (10,4%), развивающие игры (9,6%), детская обувь (7,9%), детское питание (7,7%). Детские книги, коляски, мебель и детская косметика составляют от 3,7 до 4,7% [17].

Перспективность Интернет-торговли продиктована увеличением аудитории интернет-пользователей, растущим доверием к этому каналу продаж, ростом инвестиционной активности в отрасли. В то же время действуют факторы, сдерживающие рост рынка интернет торговли детскими товарами в России. Это логистические проблемы, особенно в регионах, характеризующихся невысоким качеством почтовых услуг, неразвитостью банковской системы и платежных систем, нехваткой квалифицированных специалистов по маркетингу и логистике. В регионах не решены проблемы доставки, существуют серьезные проблемы со складскими прощениями.

Основным преимуществом развития магазинов товаров для детей по франшизе является широкое распространение бренда при определенной минимизации рисков и расходов на открытие магазинов. Также развитие магазинов по франшизе обеспечивает присутствие бренда в тех регионах, где сама компания по каким-либо причинам не готова вкладывать ресурсы в развитие и продвижение магазинов, организацию логистики, обучение персонала.

На сегодняшний день происходит расширение крупнейших розничных сетей, а также увеличение количества узнаваемых брендов. Рост сетей и развитие франшизы дает возможность использовать основной двигатель развития в современной экономике - эффект масштаба, который позволяет сокращать издержки, а также консолидировать прибыль от филиалов. Помимо этого, основными плюсами сетевой торговли является налаженность логистики, квалифицированные кадры и рекламные бюджеты крупных сетей, которые могут в несколько раз превышать обороты небольших отдельных магазинов. По франчайзингу развиваются многие отечественные и зарубежные розничные сети. Успешно развивают сферу своего влияния и производители детских товаров.

Безусловно, у российского рынка детских брендов - огромный потенциал роста и большие возможности для активности по развитию своих сетей по франшизе. Но на данный момент по основным показателям, характеризующим

уровень развития франчайзинга в конкретной стране, Россия пока значительно отстает не только от стран-лидеров, но и от так называемых «середнячков».

Подводя итог нашего исследования, целесообразно из данных тенденций определить следующие задачи, стоящие перед отраслью детских товаров в Российской Федерации:

*создание механизмом промышленной политики;

Стимулирование спроса на товары российского производства;

*кадровое обеспечение индустрии детских товаров;

*создание механизмов поддержки экспорта;

*развитие инновационной потенциала российских производителей;

*повышение доступности товаров для детей;

*повышение безопасности и качества товаров для детей.

Таким образом, в работе сформулированы современные тенденции развития российского рынка детских товаров, основными из которых являются:

1. Изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса и брендированную продукцию российского производства.

2. Рост доверия населения и потребительских предпочтений к российским товарам.

3. Рост потребительских требований к качеству, доступности и безопасности продукции (несколько лет назад основным критерием покупки была цена).

4. Рост импортозамещения, особенно в сегменте детской одежды, обуви и товаров для новорожденных;

5. Переориентация в сторону увеличения цивилизованных современных видов торговли.

6. Тенденцией последних лет является развитие розничной торговли по франчайзингу и интернет-торговля.

Уточнение тенденций современных развития российского рынка детских товаров имеет большое теоретическое и практическое значение.

В теоретическом аспекте вызывает необходимость уточнения торговой политики правительства России, в том числе и в отношении товаров для детей. В том числе уточнения некоторых положений «Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 г.».

В практическом аспекте уточнение тенденций может оказать влияние на уточнение планов уже начавшихся реализации проектов в индустрии детских товаров.

Литература:

1. Панюкова, В. В. Международный характер франчайзинговых отношений на российском рынке // Региональная экономика: теория и практика.

- 2013. - № 24. - С. 7-13.

2. Шахов, А. В. Специфика правового регулирования франчайзинга в России: проблемы и перспективы// Право и политика. - 2012. - № 5. - С. 875879.

3. Каренов, Р. Франчайзинг как форма интеграции // Экономист. -2012. - № 10. - С. 66-71.

4. Modified stinging test: New tolerance predictive test for baby products // Journal of the American Academy of Dermatology. - 2013. - №4.

5. Шарубина Е. В России на игрушки тратят в разы меньше, чем на Западе, поэтому нам есть куда расти // Современная торговля - 2012., №8. -С.22-25.

6. Коваленко, В. Н. Договор франчайзинга в коммерческом обороте. Некоторые проблемы правоприменения // Закон и право. - 2011, № 3.С. 44-45.

7. Тюшевская О. Играть или не играть // Стандарты и качество. - 2013.

- №2. - С. 88-89.

8. Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года

9. URL:http://www.ecpol.ru/2012-04-05-13-45-47.html// Цицулина А. Недетские задачи детской индустрии

10. Елфимов В. Тенденции и положительный опыт российской онлайн-торговли - 2013 // Современная торговля - 2014. - №2 - С.15-14.

11. РосБизнесКонсалтинг / Российский рынок Интернет-торговли детскими товарами 2013 г. [Электронный ресурс]. URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949989426502.shtml (дата обращения: 11.04.2014).

12. Послание Президента Федеральному Собранию 4 декабря 2014 года, Москва, Кремль.

13. РДТ - Инфо, URL http://rdt-info.ru/201403037557/dolya-gk-detskiy-mir-na-rynke-detskih-tovarov-uvelichilas-do-82.html

14. ТР ТС 007/2011 .О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков.

15. Российский рынок таможенных услуг: особенности, проблемы и перспективы развития. РЯопаганда. Москва, март 2005 г.

16. Обзор российского рынка детской одежды. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12455.html - 12 марта 2013

17. Стратегия развития индустрии детских товаров до 2020 г.года (утв. распоряжением Правительства РФ от 11 июня 2013 г. № 962-р) http :// government.ru/ docs/2438

References:

1. Panyukova, V.V. The international nature of franchising in Russia // Regional economy: theory and practice. - 2013. - № 24.- p. 7-13.

2. Shahov, A.V. Specificity of legal regulation of franchising in Russia: Problems and Prospects // Law and Politics. - 2012. - № 5.- p. 875-879.

3. Karenov R. Franchising as a form of integration // The Economist. - 2012. -№ 10.- p. 66-71.

4. Modified stinging test: New tolerance predictive test for baby products // Journal of the American Academy of Dermatology. - 2013. - №4.

5. Sharubina E. In Russia, toys spending in times less than in the West, so we have room to grow // Modern trade - 2012. - №8. - p.22-25.

6. Kovalenko, V.N. franchise agreement in commerce. // Some problems of enforcement laws and regulations. - 2011. - № 3.-p. 44-45.

7. Tyushevskaya O. play or not to play // Standards and Quality. - 2013. - №2.-p. 88-89.

8. Strategy for the Development of children's products industry for the period up to 2020

9. URL: http: //www.ecpol.ru/2012-04-05-13-45-47.html// Tsitsulina A. Teen problem infant industry

10. Elfimov B. Trends and positive experience of the Russian online trading -2013 // Modern trade - 2014. - №2 - S.15-14.

11. RBC / Russian market of e-commerce in children's goods in 2013 [electronic resource]. URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949989426502.shtml (date accessed: 11/04/2014).

12. Address to the Federal Assembly, December 4, 2014, The Kremlin, Moscow.

13. RTD - info, URL http://rdt-info.ru/201403037557/dolya-gk-detskiy-mir-na-rynke-detskih-tovarov-uvelichilas-do-82.html

14. TR CU 007/2011 .About the safety of products intended for children and adolescents.

15. The Russian market of customs services: features, problems and prospects of development. PRopaganda. Moscow, March 2005

16. Review of the Russian market of children's clothes. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12455.html - March 12, 2013

17. The development strategy of children's products industry until 2020, the year (app. Decree of the Government of the Russian Federation on June 11, 2013 № 962-p) http:// government.ru/ docs/2438