Формирование бренда торгового центра как инструмент стратегического маркетинга

УДК 338.242.2 DOI: 10.12737/ 14571

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ТОРГОВОГО ЦЕНТРА как ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО маркетинга

Чеснокова Алина Валерьевна, руководитель отдела маркетинга и рекламы, 4335012@gmail.com, ООО «2С», Москва, Российская Федерация

В статье рассмотрены проблемы бренд-идентичности торговых центров. В условиях глобализации товарных рынков происходит усиление конкуренции торговых предприятий. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга для каждого отдельно взятого торгового центра. Главная цель и залог успешной работы торгового центра — создание положительной репутации и формирование лояльности потребителей к самому бренду торгового центра. От этого зависит возможность компаний-арендаторов данного торгового центра к привлечению потребителей и продвижению своей продукции на рынок. Торговый центр выступает посредником между компаниями-арендаторами и потребителями. Эта его посредническая функция заключается в формировании общей лояльности к торговому центру, распространяющейся на компании арендаторов и создающей условия для их развития. К сожалению, в современных условиях рынка становится сложнее отделять один бизнес от другого и формировать бренд-идентичность компании. Такая ситуация, то есть переход от массового к индивидуальному маркетингу, является причиной усиления роли стратегического маркетинга, создания более серьезной теоретической и практической базы для сегментации рынка.

Ключевые слова: стратегический маркетинг, формирование бренда, маркетинг торговых центров, бренд-идентичность, формирование лояльности

В условиях глобализации товарных рынков происходит усиление конкуренции торговых предприятий. В таких экономических условиях российским компаниям приходится соперничать с крупными международными компаниями, серьёзно зарекомендовавшими себя в области привлечения клиентов. Указанный подход диктует необходимость формирования бренда для современных торговых компаний. Торговые центры не являются исключением, представляя собой платформу для размещения различных компаний. При этом основным продуктом, который торговые центры предлагают на В2С рынке, является бренд.

Проведенный анализ состояния рынка ТЦ России наглядно показывает динамику ввода торговых площадей в городах России. Суммарный объем ввода площадей в торговых центрах в 32 крупных городах и регионах России по итогам 2013 г. составляет около 250 млн кв. метров, что является более 15% от всех введенных в России коммерческих зданий и около 75% площадей торговых центров, введенных в эксплуатацию в 2013 г. во всех городах и регионах России. Анализ показывает, что:

- 2003—2005 гг. — стабильный рост ввода общей площади в торговых центрах;

- 2006 и 2008 гг. — резкий подъем, после чего последовал спад;

- 2013 г. — ввод общей площади в торговых центрах приблизился к уровню 2008 г. и составил 187500 млн кв. м.

И далее этот уровень только рос. Сейчас момент, когда крупные города характеризуются наиболее высоким уровнем насыщенности качественными торговыми площадями на душу населения и высоким оборотом розничной торговли. На рисунке 1 графически представлена динамика ввода общей площади в торговых центрах.

Указанный рост торговых центров во многом послужил становлению и росту именно сетевых компаний: из-за дефицита времени особую важность для покупателей приобрела территориальная близость торговых центров к местожительству.

Это главная причина, послужившая стимулированию большого количества компаний открывать магазины не в одном торговом центре, а в разных районах города и регионах. В такой ситуации усилилась конкуренция между аналогичными торговыми центрами.

^ т ^ V ^ ^ г4

Рис. 1. Динамика ввода общей площади в торговых центрах по 32 городам и регионам России в 2003—2012 гг., млн кв. м.1

Важным инструментом развития конкурентоспособности является маркетинговая стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга для каждого отдельно взятого торгового центра.

Для оценки альтернатив развития торгового центра в целом можно выделить следующие ключевые блоки:

- идентификация торгового центра;

- анализ и прогноз отраслевых тенденций;

- поиск перспективных направлений деятельности потенциальных компаний-арендаторов;

- прогноз долгосрочной конкурентной позиции торгового центра по каждому направлению деятельности компаний-арендаторов и с точки зрения территориального расположения самого торгового центра, анализ и прогноз рыночной позиции конкурентов;

- анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков, прогноз спроса и его структуры;

- позиционирование торгового центра на рынке, т.е. создание бренд-идентичности и формирование лояльности покупателей к торговому центру через формирование бренда торгового центра.

Главная цель и залог успешной работы торгового центра — это создание положительной репутации и формирование лояльности потребителей к бренду торгового центра. От этого зависит возможность компаний-арендаторов данного торгового центра к привлечению потребителей

и продвижению своей продукции на рынок. Торговый центр выступает посредником между компаниями-арендаторами и потребителями. Эта его посредническая функция заключается в формировании общей лояльности к торговому центру, распространяющейся на компании арендаторов и создающей условия для их развития.

К сожалению, в современных условиях рынка становится сложнее отделять один бизнес от другого и формировать бренд-идентичность компании. Такая ситуация, то есть переход от массового к индивидуальному маркетингу, является причиной усиления роли стратегического маркетинга, создания более серьёзной теоретической и практической базы для сегментации рынка.

Таким образом, для того чтобы правильно позиционировать торговый центр, занять определенную нишу и создать сильный бренд торгового центра, необходимо одновременно работать на В2С и В2В рынке (рис. 2).

Из представленного рисунка видно, что торговый центр может взаимодействовать с потребителями напрямую или через арендаторов торговых площадей в данном торговом центре.

Продаваемые в торговом центре товары чаще всего аналогичны товарам конкурентов, поэтому уникальность торгового центра для покупателей может быть обеспечена посредством:

1 Рынок торговых центров в 32 городах и регионах России. Тен-

денции 2013 года. Прогноз до 2016 года [Электронный ресурс].

RBK Research. 2014. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/

research/562949988267226.shtml (дата обращения: 15.05.2014).

Рис. 2. Взаимодействие торгового центра с потребителями непосредственно и через арендаторов площадей

в торговом центре [авт.]

сильного бренда;

наиболее удобного расположения и подъ-

езда;

- удобной, большой и бесплатной парковки;

- большего ассортимента продукции;

- организации систематических маркетинговых акций;

- обеспечения бесплатных консультаций потребителям;

- качественного мерчендайзинга.

- наличия развлекательной зоны, в том числе для детей;

- наличие доступных мест для питания;

Включая изначально реализацию данных

пунктов в стратегию развития торгового центра, можно облегчить задачу формирования бренда торгового центра. Но, прежде всего, торговый центр заинтересован в заключении договора аренды, потому что его основной доход — это арендная плата. Кроме того, арендаторы выступают посредниками при формировании бренда торгового центра, ведь именно наличие крупных и сильных сетьевых торговых марок привлекает потребителей и увеличивает посещаемость. При этом заключение договоров аренды должно быть избирательным, чтобы сохранить бренд торгового центра. Например, при выборе компании-арендатора важно знать её целевую аудиторию и понимать, будет ли привлечение этой аудитории способствовать правильному позиционированию торгового центра. Кроме того, торговый центр заинтересован не только в непосредственном заключении договора аренды, но также в получении положительных рекомендаций от потенциальных арендаторов. Кроме «сарафанного радио», в практическом маркетинге мало действительно работающих инструментов. Положительный результат процесса заключения договора аренды зависит от нижеперечисленных условий:

- администрации самого торгового центра;

- других арендаторов, которые уже расположены в данном торговом центре;

- процедуры ведения переговоров руководством торгового центре о заключении договора аренды.

Главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие крайне актуальные вопросы:

- каковы место и роль торгового центра на рынке товаров и услуг;

- в чем могут быть конкурентные преимущества торгового центра;

- какую позицию торговый центр может занять на рынке;

- в чем уникальность торгового центра для В2С и для В2В рынка.

Правильные ответы на эти вопросы помогут торговому центру выбрать и стратегическую цель, и оптимальные средства ее достижения.

В рамках решения задач стратегического маркетинга необходимо обеспечение высокого качества обслуживания. В магазинах торгового центра рекомендуется:

- сегментировать арендаторов торгового центра с целью их группировки по определенным признакам;

- составлять рейтинг имиджа компаний-арендаторов и отказывать в заключении договора аренды с теми компаниями-арендаторами, которые не соответствуют бренду торгового центра;

- систематически собирать обратную связь от арендаторов с целью своевременного устранения несоответствия ожиданий арендаторов, торгового центра и других арендаторов;

- совершенствовать качество ведения переговоров с арендаторами с помощью инструментов мотивации и стимулирования, с целью привлечения в торговый центр более качественных торговых марок.

Большая часть российских торговых центров нуждается в определении позиции как своего набора арендаторов, так и самого торгового центра и не только на каждом из целевых сегментов, но и на рынке в целом, с целью определения наиболее перспективной направленности своей деятельности. Эти проблемы помогает решать стратегический маркетинг.

В результате анализа для каждого потенциального сегмента рынка торговым центром должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой и коммуникационной политики в целях успешного формирования своего бренда и четкого позиционирования на рынке.

Литература

1. Афиногентова Н.В., Козловский В.Н. Повышение качества работы предприятий сервиса как важнейший фактор роста лояльности потребителей // Наука — промышленности и сервису. 2012. № 7. С. 771-777.

2. БагиевГ.Л., КозейчукД.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. 2006. № 3. С. 146-154.

3. Игнатьева О.В., Новенькова А.З. Повышение лояльности к бренду как способ повышения конкурентоспособности компании // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2013. № 3. С. 101-104.

4. Макашев М.О. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. М.: Питер, 2013. 224 с.

5. Михайлова Е.А. Внешняя и внутренняя среда розничной торговли в двадцать первом веке // Маркетинг. 2005. № 2.

6. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2007. № 4.

7. Чеснокова А.В. Формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний. Дис. ... канд. экон. наук / Рос. гос. ун-т туризма и сервиса. М., 2015.

8. Чеснокова А.В. К вопросу о достижении конкурентных преимуществ современной компанией // Экономика и управление в современных условиях: проблемы и перспективы: сборник научных трудов по материалам I Всероссийской заочной научно-практической конференции. Майкоп: Изд-во АГУ, 2014.

9. Alina V. Chesnokova, Oksana I. Radina, Regina I. Serdyuk Consumer Loyalty as a Factor of Establishing the Compétitive Advantages in a Company under the Market Conditions, Asian Social Science; Vol. 10, No. 23; 2014. URL: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ass/issue/view/1193 (дата обращения: 12.09.2015).

10. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] 2014. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/ article/a55.htm (дата обращения: 12.09.2015).

BRAND CREATION OF THE SHOPPING CENTER AS A TOOL OF STRATEGIC MARKETING

Chesnokova Alina Valer'evna, head of the department of marketing and advertising, 4335012@gmail.com, LLC «2C», Moscow, Russian Federation

The article shows the problems of brand identity of the shopping malls. The competition of commercial enterprises increases in the context of globalization of commodity markets. There is a need to develop marketing strategies for each individual shopping center. The main goal and the key to successful operation of a shopping center is the creation of a positive reputation and promote customer loyalty to the brand of the shopping center. It depends on the ability of companies-the tenants of this shopping center to attract consumers and promote their products to the market. The shopping center acts as an intermediary between the tenants and consumers. Its

intermediary function is to establish a common loyalty to the shopping centre, covering the company's tenants and creating conditions for their development. Unfortunately, in today's market it becomes more difficult to separate one business from another and shaping the brand identity of the company. This situation, i.e. the transition from mass to individual marketing, is the cause of strengthening the role of strategic marketing, creating a more serious theoretical and practical base for market segmentation.

Keywords: strategic marketing, brand creation, marketing of shopping centers, brand identity, loyalty creation

References

1. Afinogentova N.V., Kozlovskij V.N. Povyshenie kachestva raboty predprijatij servisa kak vazhnejshij faktor rosta lojal'nosti potrebitelej [Improving the quality of service enterprises as an important increase factor of consumer loyalty] // Nauka — promyshlennosti i servisu [Science — for industry and service]. 2012. № 7. p. 771-777.

2. Bagiev G.L., Kozejchuk D.A. Ocenka stoimosti brenda v kontekste lojal'nosti potrebitelej [Estimation of brand value in the context of consumer loyalty] // Brend-menedzhment [Brand management]. 2006. № 3. p. 146-154.

3. Ignat'evaO.V.,Noven'kovaA.Z.Povyshenie lojal'nosti k brendu kak sposob povyshenija konkurentosposobnosti kompanii [Brand loyalty increase as a way of improving the competitiveness of the company] // Izvestija Jugo-Zapadnogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: Jekonomika. Sociologija. Menedzhment [News of Southwest State University. Series: Economics. Sociology. Management]. 2013. № 3. p. 101-104.

4. MakashevM.O. Brend-menedzhment [Brand management]. M. — Piter: Uchebnoe posobie. 2013. 224 p.

5. Mihajlova E.A. Vneshnjaja i vnutrennjaja sreda roznichnoj torgovli v dvadcat' pervom veke [External and internal environment of retail trade in the twenty-first century] // Marketing. 2005. № 2.

6. Starov S.A. Lojal'nost' brendu: klassifikacija, metody ocenki i programmy formirovanija marochnoj priverzhennosti [Brand loyalty: classification, valuation methods and programs for the formation of brand commitment]// Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta [Bulletin of Saint Petersburg University]. 2007. № 4.

7. Chesnokova A.V. Formirovanie lojal'nosti potrebitelej k torgovym centram kak faktor rynochnogo razvitija kompanij. Dis. ... kand. jekon. nauk / Ros. gos. un-t turizma i servisa [The formation of customer loyalty to shopping centres as a factor of the market development of companies. Candidate of Economics' thesis / Russian State University of Tourism and Service]. M., 2015.

8. Chesnokova A.V. K voprosu o dostizhenii konkurentnyh preimushhestv sovremennoj kompaniej // Jekonomika i upravlenie v sovremennyh uslovijah: problemy i perspektivy: sbornik nauchnyh trudov po materialam I Vserossijskoj zaochnoj nauchno-prakticheskoj konferencii [How to achieve competitive advantages by the modern company // Economics and management in modern conditions: problems and prospects: proceedings of scientific works on materials of I all-Russian correspondence scientific-practical conference]. Majkop: Izd-vo AGU, 2014.

9. Alina V. Chesnokova, Oksana I. Radina, Regina I. Serdyuk Consumer Loyalty as a Factor of Establishing the Competitive Advantages in a Company under the Market Conditions, Asian Social Science; Vol. 10, No. 23; 2014. URL: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ass/issue/view/1193 (Accessed on September 12, 2015).

10. Jenciklopedija marketinga [Encyclopedia of marketing] [Electronic resource] 2014. URL: http://www. marketing.spb.ru/read/article/a55.htm (Accessed on September 12, 2015).