Масло в огонь

Российские производители пытаются поделить перенасыщенный рынок масла. В этой схватке реальными шансами на успех обладают немногие.

В этом году производители побьют все рекорды, поставленные после распада СССР. По прогнозам аналитического центра «Совэкон», к концу года объем производства достигнет около 2,5 млн тонн (то есть годовой рост составит 25%). Если верить Росстату, производство стабильно увеличивается уже последние три года.

Крупнейшие игроки рынка дружно наращивают мощности. Так, компания Bunge строит в Воронежской области маслоперерабатывающий завод (мощность 500 тыс. тонн), а «Юг Руси» планирует вложить 146,5 млн евро в модернизацию производства и расширение посевных площадей.

Рост отраслевых лидеров стимулирует и M&A-активность. «Юг Руси» приобрел масложировое направление компании «Русагро», а Bunge – блокирующий пакет «Эфко». Теперь Bunge и «Эфко» запускают совместные проекты в дистрибуции. Но директор по корпоративным вопросам «Бунге СНГ» Кирилл Болматов не видит проблемы в конкуренции, ведь брэнды этих компаний, по его мнению, позиционируются в разных ценовых категориях.

Укрупняйся или продавайся
По оценке компании «Бизнес Аналитика», емкость российского рынка растительного масла в натуральном выражении в 2005 году выросла на 10%. Тем не менее темпы ввода новых мощностей опережают рост потребления масла внутри страны.

В результате все, что не удается продать в России, уходит на экспорт. В период с октября 2005 года по май 2006-го Россия отправила за рубеж свыше 500 тыс. тонн подсолнечного масла, в 2,5 раза превысив соответствующие показатели прошлого сезона. Таким образом, наша страна стала третьим в мире экспортером подсолнечного масла после Аргентины и Украины. Основными покупателями отечественного масла выступают Турция, Италия, Греция и ряд африканских государств.

Между тем инвестировать в развитие мощностей по переработке масла и выращивание подсолнечника производителей заставляют отнюдь не перспективы экспорта. Практически все они стремятся укрепить свои позиции внутри страны. «В условиях жесткой конкуренции у компаний остается только два пути развития: укрупнение и приобретение новых активов либо постепенная подготовка своего бизнеса к продаже»,– считает исполнительный директор «Совэкона» Андрей Сизов.

Конкуренция заставляет производителей снижать отпускные цены. Если еще пару лет назад только мелкие региональные игроки выпускали масло стоимостью 20–25 руб. за литр, то сейчас по такой цене его готовы продавать и крупные компании. К примеру, ранее работавшая лишь в среднем ценовом сегменте WJ Group выпустила дешевое «Веркино масло».

Сырья на всех не хватит
В 2005 году выдался рекордный урожай подсолнечника, однако, что будет в этом, пока неясно. По мнению Андрея Сизова, в любой момент в случае неурожая российские производители могут испытать серьезную нехватку сырья. Поэтому, чтобы лучше контролировать этот рынок, крупнейшие игроки (тот же «Юг Руси») вкладывают средства в покупку сырьевых активов. В то же время, как считает Кирилл Болматов, большие предприятия в случае чего всегда смогут закупить сырье за рубежом.

Другое дело – небольшие региональные заводы, какие есть практически в каждой области. Импорт сырья им не по карману, как и приобретение собственной сырьевой базы. Вероятно такое развитие событий, что локальные игроки попадут в ценовую зависимость от влиятельных поставщиков.

Сейчас такие заводы продают масло в низком ценовом сегменте, реже производят его под заказ розничных сетей (private label). Но если под давлением агрохолдингов, скупающих поставщиков семян, цены на сырье пойдут вверх, себестоимость производства небольших компаний легко может выйти из-под контроля. Впрочем, у них остаются еще возможности нишевого позиционирования. Какое, к примеру, выбрала для себя петербургская компания «Бакар», 65% которой за $33 млн недавно купил UFG Private Equity Fund Бориса Федорова. Сейчас «Бакар» запускает завод в Армавире, который займется выпуском экологически чистого масла без использования каких-либо химических компонентов.

Спасение – в нишах
Сергей Козлов, директор по маркетингу WJ Group, отмечает, что сейчас производители мучительно выбирают между прибылью и долей рынка. Конкуренция на рынке такова, что увеличение доли требует колоссальных затрат на маркетинг и рекламу, а это, в свою очередь, ведет к падению рентабельности. При этом ясно, что без серьезных позиций в рознице удержаться на рынке сегодня почти невозможно. К примеру, продажу масляных активов «Русагро» Андрей Сизов связывает именно с дисбалансом, возникшим в компании: масштабное производство оказалось неспособным решить проблему отсутствия сильных брэндов.

Впрочем, некоторые производители спасаются от конкуренции в смежных и пока еще свободных нишах. Так, группа «Эфко» планирует вложить $40 млн в строительство перерабатывающего завода, который будет производить специализированные кондитерские жиры и заменители масла какао и молочных жиров из пальмового масла. Причем около 70% продукции «Эфко» собирается экспортировать. К слову, экспансию на зарубежные рынки проводит и «Юг Руси», организовавший поставки на Украину, в Казахстан, страны Балтии и даже наметивший выход в Китай.

Остаться в живых
По мнению участников отрасли, в 2006 году доходность производства продолжит снижаться. Цены на масло в рознице будут стремиться к минимальным. А производителям не останется ничего другого, кроме как экспериментировать со своим продуктом: выпускать обогащенные масла, купажи и т. д. К примеру, Bunge уже начала выпуск смеси оливкового и подсолнечного масла. В этом сегменте норма рентабельности ограничена только платежеспособностью целевой группы.

В результате, по оценкам экспертов, к середине 2007 года останется не более пяти-шести национальных производителей, имеющих известные торговые марки. Несколько локальных игроков могут выжить лишь за счет снижения издержек на транспортировку и хранение продукции (да и то в случае поддержки патриотично настроенных местных жителей). Незавидная судьба ждет дистрибуторов растительного масла: крупные компании постараются удалить из цепочки продаж посредников, оставив за ними разве что логистическую функцию.

Не исключено, что отдельные российские игроки войдут в состав международных промышленных групп. Живой интерес к отраслевым компаниям проявляют корпорации Orkla, Louis Dreyfus, Cargill и Glencore International. Появление еще одного холдинга, особенно международного, подольет масла в огонь конкуренции на рынке, который и без того уже давно считают перегретым.

Bunge
Bunge Ltd – крупнейший производитель растительного масла в мире (оборот в прошлом году – $25 млрд). Если до недавнего времени компания импортировала масло в Россию, то сейчас планирует значительно расширить присутствие на местном рынке за счет создания собственного производства.

Доля рынка в 2004 году: 17,9%
Доля рынка в 2005 году: 15,3%
Стратегия: запуск собственных производственных мощностей в России.
Тактика: компания постепенно отказывается от импорта с Украины, из Венгрии, Аргентины в пользу производства внутри страны. «Бунге СНГ» начала с контрактов на производство масла «Олейна» на предприятиях «Эфко» и «Орелрастмасло». Одновременно приобрела блокпакет «Эфко» и запустила совместные проекты по дистрибуции. А в начале 2007 года Bunge завершает строительство собственного производства. Новый завод в Воронежской области будет перерабатывать 500 тыс. тонн масла семян в год и разливать 200 тыс. тонн растительного масла.
Проблемы: отсутствие собственных мощностей не позволяет гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. Компания несет дополнительные издержки на доставку масла в страну.
Результат: торговая марка «Олейна» стала номером один в премиальном сегменте.
Новые цели: компания намерена значительно расширить линейку собственных торговых марок, добиться лидерства не только в премиальном, но и в среднеценовом сегменте.

«Юг Руси»
Компания из Ростова-на-Дону создала крупнейший по объемам производства вертикально интегрированный холдинг, занимающийся всеми процессами изготовления растительного масла.

Доля рынка в 2004 году: 15,4%
Доля рынка в 2005 году: 14,8%
Стратегия: создание масштабной сети дистрибуции для брэнда «Золотая семечка» в средней ценовой категории. Обеспечение производства собственным сырьем.
Тактика: расширить свое присутствие на территории России и распространить дистрибуторскую сеть на страны СНГ. Компания развивает собственные сырьевые и перерабатывающие активы, а также приобретает предприятия конкурентов. Так, по информации участников рынка, «Юг Руси» приобрела масляные активы одного из крупнейших конкурентов – «Русагро». Официально эту информацию в компании не комментируют, но известно, что недавно крупнейшие предприятия «Русагро» возглавили выходцы из «Юга Руси».
Проблемы: острая конкуренция с локальными производителями, которые тоже производят дешевое масло. Развитие направления private label (поставки в торговые сети).
Результат: масло холдинга, по его собственным оценкам, продается в 70% торговых точек страны, причем брэнд «Золотая семечка», как уверяют в «Юге Руси», лидирует в России по объемам продаж.
Новые цели: запустить новый премиальный брэнд в России и выйти на рынки дальнего зарубежья.

«Эфко»
Крупный игрок на аграрном рынке, который производит не только растительное, но и сливочное масло, промышленные жиры, майонезы и соусы. Всего в группу компаний входит более 30 сельскохозяйственных предприятий.

Доля рынка в 2004 году: 7,7%
Доля рынка в 2005 году: 8%
Стратегия: компания намерена развивать контрактное производство, сохраняя при этом собственные брэнды «Слобода» и Altero.
Тактика: в 2004 году «Эфко» начала бутилировать растительное масло для «Бунге СНГ» (позднее лидер мирового рынка приобрел 25% акций «Эфко»). Сейчас партнеры создают совместную систему дистрибуции своей продукции в России.
Проблемы: развитие сотрудничества с Bunge со временем может превратить компанию в чистого контрактного производителя с характерной для бизнеса такого рода низкой нормой рентабельности.
Результат: выручка компании за первые девять месяцев 2005 года выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года почти в полтора раза – с 2,9 млрд руб. до 4,2 млрд руб.
Новые цели: «Эфко» планомерно диверсифицирует свой бизнес. С этой целью компания начала строительство нового перерабатывающего завода в Краснодарском крае, который будет производить кондитерские жиры из пальмового масла (инвестиции составят $40 млн).

WJ Group
Транснациональная аграрная компания, основной бизнес которой связан с торговлей зерном и растительным маслом в Восточной Европе. В России WJ Group смогла закрепиться на рынке масла в основном в средней ценовой категории.

Доля рынка в 2004 году: 4,7%*
Доля рынка в 2005 году: 7,3%*
Стратегия: компания сосредоточила свои усилия на увеличении прибыли, а не на расширении доли рынка. Тем не менее позиции ключевого брэнда WJ Group «Милора» за прошлый год заметно улучшились.
Тактика: производитель не занимается скупкой конкурентов, предпочитая наращиванию активов периодический запуск новых торговых марок. Компания выпустила высокоолеиновое масло для здорового питания «Рацио 4». Брэнды Floris и Mister Cook были разработаны специально для экспорта в страны СНГ. А дешевое «Веркино масло», лицом которого стал артист Андрей Данилко, вывело компанию в новый для нее низкий ценовой сегмент.
Проблемы: запуск новых торговых марок требует от производителя больших затрат на проникновение в розничные сети.
Результат: 40-процентный рост продаж брэнда «Милора» в 2005 году.
Новые цели: по слухам на рынке, компания готовит свои активы к продаже. Однако в самой WJ Group это опровергают и говорят о готовности приобрести один из маслоперерабатывающих заводов на юге России.

* «Бизнес Аналитика»