Подключиться и побриться

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"

       На конкурс "Брэнд года/EFFIE-2004" продолжают поступать заявки. На прошлой неделе корреспондент "Денег" Марина Тагер вникала в тонкости рекламных кампаний очередных претендентов — сети магазинов бытовой техники "Мир" и пены для бритья Gillette Foam.

"Региональные потребители опасаются московских цен"
       О том, как из одного маленького магазина бытовой техники создавался брэнд "Мир", рассказывает Виктория Попылькова, директор по маркетингу и продажам компании "Мир".
       — С чего начинался "Мир"?
       — С маленького магазина площадью 45 кв. метров, открытого в 1993 году на "Войковской"; его ассортимент составляло несколько моделей телевизоров, ввозимых из Индии и Польши. Так называемой белой техники, то есть стиральных машин, холодильников и различных кухонных приборов, в том магазине не было. Но за короткий период магазин показал очень хорошие результаты, и в том же году было решено открыть первый полноценный магазин бытовой техники — на "Соколе", уже под вывеской "Мир".
       Название было выбрано не случайно. У каждого человека есть собственный мир, и частью этого мира являются условия, в которых он живет. Мы продаем товары, которые позволяют создавать комфорт и уют в доме, которые делают нашу жизнь ярче и веселее. Кроме того, само по себе слово "мир" является благозвучным и вызывает положительные эмоции.
       — А когда "Мир" появился в других городах?
       — Решение о региональном развитии было принято в 2000 году, поскольку потребительская активность в регионах повысилась, а конкуренция в Москве стала жестче. Однако на подготовку ушло около двух лет, и наш первый региональный магазин открылся в Челябинске в 2002 году. Потом мы стали осваивать другие города-миллионники, открывая сначала по одному в каждом городе. Сегодня помимо освоения новых регионов мы расширяем региональную сеть: в Челябинске, Екатеринбурге, Самаре, Казани у нас по два-три магазина. Сегодня наша доля в тех регионах, где мы работаем, составляет в среднем 20%. Это высокий показатель.
       — Не секрет, что в регионах несколько негативное отношение потребителей к московским розничным сетям. Какие шаги предпринимала компания, чтобы преодолеть такое восприятие столичного брэнда?
       — Да, в некоторых городах действительно встречается такое отношение. Это относится, как правило, к тем городам, где мы открываем первый магазин: местные власти поначалу настороженно воспринимают приход столичной сети, а потребители опасаются московских цен. Но это продолжается недолго. Сервисные услуги, которые мы предлагаем, широкий ассортимент, цены и современные технологии торговли позволяют нашим магазинам довольно быстро завоевывать популярность. Кроме того, мы создаем рабочие места и активно участвуем в жизни городов. В Екатеринбурге, к примеру, в наших магазинах работает уже 288 человек. Все они местные жители.
       — Сейчас многие ритейловые компании пытаются заработать репутацию на низких ценах. Какую тактику избрал "Мир" в своей последней рекламной кампании?
       — Мы не играем с клиентами в низкие цены, не заявляем в рекламе, что продаем дешево. Наша компания идет по другому пути. Наша основная целевая аудитория — средний класс, а для него важно не ценовое предложение, а совокупность разных показателей. Наша цель — дать потребителю лучшее соотношение ассортимента, цены и сервиса. Ассортимент техники в наших магазинах превышает 10 тыс. наименований, цены доступны для потребителей с разным уровнем доходов. У нас существует ряд привлекательных сервисных программ, благодаря которым покупатели становятся нашими постоянными клиентами.
       — Что это за программы?
       — Из традиционных — доставка, установка техники. Сервис — это вообще наш конек. Мы первыми в нашей отрасли запустили дисконтную карту. Сегодня у нас их несколько видов: серебряная дисконтная карта, дающая скидку 5%, и золотая накопительно-дисконтная карта, дающая скидку от 6 до 16%. Из уникальных программ — "Подарочный сертификат", пластиковая карточка номиналом 20, 30, 50, 100 и 500 условных единиц, которую вы можете подарить кому хотите; впоследствии обладатель карты может обменять ее в любом из наших магазинов на товар соответствующей цены.
       — На телеканалах "Мир" почти не видно. Вы отдаете предпочтение другим средствам коммуникации?
       — Чтобы акция была эффективной, нужно использовать комплекс носителей. Одного только телевидения или только печатных СМИ мало. С другой стороны, рекламы не должно быть слишком много... Поэтому мы нашли для себя разумный компромисс: активно используем и щиты, и печатные СМИ, в меньшей степени — радио и телевидение. Телевизионные каналы мы используем в регионах, и это в основном освещение открытия новых магазинов. Активно используем директ-мейл: выпускаем каталог, который выходит раз в месяц, рекламные листовки к спецакциям по продвижению конкретных моделей бытовой техники.
       — Каковы итоги последней рекламной кампании?
       — Объем продаж в целом по сети увеличился на 70%. Это произошло и за счет открытия 13 новых магазинов, и за счет грамотной рекламной кампании. За счет стабильного позиционирования торговой сети и целевой рекламы доля посетителей, относящихся к сегментам middle и premium, увеличилась на 15%. Увеличились продажи в кредит в целом и средняя стоимость покупки в кредит в частности.
       
"Пена лучше крема"

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

Об аэрозольной пене для бритья Gillette Foam рассказывает Мария Романова, менеджер по развитию торговой марки компании Gillette.
       — Когда появился Gillette?
       — В конце прошлого века. Основатель компании Gillette бывший коммивояжер Кинг Кемп Жиллетт придумал, как усовершенствовать бритву. У большинства мужчин бритье тогда ассоциировалось с мучительной и опасной процедурой, сопровождаемой раздражением и порезами. Жиллетту же пришла в голову идея сделать лезвие бритвы одноразовым. В 1901 году был придуман промышленный способ производства лезвий. Тут же был зарегистрирован патент на новое изобретение — Т-образную безопасную бритву, затупившееся лезвие которой можно заменять на новое. Уже в 1903 году Жиллетт и его партнеры начали серийное производство таких бритв...
       — Какова история Gillette Foam в России?
       — Это был первый подобный продукт из серии средств для бритья компании Gillette — он был выпущен на российский рынок в 1999 году. Затем появилась новая упаковка, была модифицирована формула, прошла активная рекламная кампания, включавшая промоушн, рекламные листовки, конференции для запуска... Сейчас в категории аэрозольных средств для бритья Gillette имеется два брэнда: Gillette Foam и Gillette Series. Последний позиционируется в более дорогом сегменте, а аэрозоль Gillette Foam — продукт класса "мидлмаркет", то есть продукт хорошего качества по доступной цене.
       — Какую стратегическую нагрузку несет Gillette Foam?
       — Мы как компания заинтересованы в том, чтобы развивать аэрозольные средства для бритья. Кремы для бритья существуют до сих пор в большом количестве, но за ними нет будущего. Поэтому наша задача — перевести максимальное количество пользователей с кремов на самые передовые средства для бритья, которыми гордится Gillette. Для этого мы и продвигаем брэнд Gillette Foam.
       — А в чем преимущества аэрозолей?
       — Пена в виде аэрозолей более проста при использовании: ее не надо взбивать, она уже готова к употреблению, содержит больше смазывающих веществ и большее количество веществ, ухаживающих за кожей как во время бритья, так и после. Сам процесс бритья — довольно неприятная процедура вне зависимости от того, сколь замечателен станок. Аэрозоль минимизирует эти неприятные ощущения.
       — А в связи с чем брэнд был перезапущен?
       — Дело в том, что, когда Gillette Foam был представлен на рынок, игроков было еще не так много. Его упаковка была хорошо видна на полке, он занимал хорошую позицию. Но в последние два года перед перезапуском рынок развивался семимильными шагами, появилось больше конкурентов. Поэтому возникла необходимость сделать упаковку более броской. После перезапуска мы предпринимали незначительные шаги для поддержания брэнда, чтобы быть уверенными, что его доля остается на том же уровне. Это происходило до тех пор, пока в прошлом году не стало очевидно, что нужны более решительные действия, поскольку рынок кремов продолжает сохранять позиции: ими по-прежнему пользуется 50% потребителей. Поэтому на середину 2003 — середину 2004 года для расширения аэрозольного сегмента была запланирована интегрированная кампания, направленная на продвижение Gillette Foam.
       — Какова концепция рекламной кампании?
       — Вся программа проходила под девизом "Больше внутри, чем снаружи". Это был первый шаг. Теперь мы собираемся придумать что-то новое.
       — Какую часть аудитории вы собираетесь привлечь к этому брэнду?
       — Перед перезапуском проводились маркетинговые исследования. Мы выяснили, какая категория мужчин пользуется кремами, чем они руководствуются, что их привлекает. Оказалось, что большинство пользователей кремов — это молодые люди от 18 до 26 лет. Именно молодых людей мы и хотели привлечь к Gillette Foam. На их выбор в пользу кремов влияли привычка, непонимание преимуществ аэрозолей, также срабатывал стереотип: многие подражали старшему поколению. Таким образом, потенциал людей, которым можно было предложить наш брэнд, был велик. Они были легко переключаемы — в отличие от их отцов. Так что рекламную кампанию мы направили именно на молодежную аудиторию.
       — Какие средства коммуникации вы выбрали?
       — Средства коммуникации мы выбирали с учетом интересов и предпочтений целевой аудитории. Остановились на двух сферах — спорте и музыке. И разработали спонсорский пакет для программы "Футбол" с Виктором Гусевым на "Первом канале". Она выходит уже больше года, и мы не планируем останавливаться. Несмотря на то что программа идет всего один раз в неделю, она популярна как раз среди тех людей, которым мы адресуем наш брэнд. Плюс на канале "Муз-ТВ" сделали специальный проект. В эфир выходила программа "Герой Gillette" с участием Крема и Пены, где в смешных соревнованиях было наглядно показано, что пена лучше.
       — Каковы результаты?
       — Основная задача, которую мы перед собой ставили,— увеличить аэрозольный сегмент средств для бритья и доминировать в нем. Реально мы увеличили рынок почти на 2% относительно прошлого года — для рынка средств для бритья это очень большое завоевание. Доля самой пены в штуках выросла почти на 1%, то есть она стала доминирующей. Пена присутствует в 60% магазинов, которые продают продукты такого рода, то есть она есть почти везде. То есть те задачи, которые мы ставили, мы решили.