Разработка маркетинговой стратегии и развитие маркетинговых коммуникаций вуза

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ВУЗА

Н.А. Калиновская, канд. экон. наук, доцент С.А. Шевченко, магистрант

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Аннотация. На рынке образовательных услуг обостряется конкурентная борьба за потребителей. В связи с этим российским вузам необходимо тщательно планировать маркетинговые коммуникации, интегрируя их в единую систему, которая формирует эффективное информационное поле, способствующее привлечению различных сегментов потребителей образовательных услуг. Рассматривается необходимость планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций для отдельных целевых аудиторий, а также разработка и реализация маркетинговой стратегии вуза.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, образовательные услуги, вуз, целевая аудитория, ДВГУПС, маркетинговая стратегия.

Современное состояние рынка образовательных услуг России характеризуется следующими основными факторами: продолжающееся усиление конкурентной борьбы между вузами; существенное повышение требований со стороны потребителей к вузу в отношении качества обучения, ориентированности на современный рынок труда, благоприятной образовательной среды, психологического и эмоционального комфорта. Данные факторы диктуют необходимость высшим учебным заведениям прилагать все больше усилий в поиске мер, способствующих привлечению различных сегментов потребителей образовательных услуг.

Как известно, маркетинговое пространство вуза включает в себя внешнее и внутреннее окружение. К внешнему маркетинговому пространству вуза относятся: целевые группы потребителей (абитуриенты, студенты второго высшего образования, слушатели программ повышения квалификации, слушатели курсов, выпускники вузов); поставщики (школы, ссузы, вузы, организации и предприятия); конкуренты (вузы, обучающие центры, институты повышения квалификации); рыночные посредники (рекламные агентства, PR-агентства, BTL-агентства); контактные аудитории (традиционные СМИ и интернет-ресурсы, исследовательские и консалтинговые компании). Внутреннее маркетинго-

вое пространство вуза формируют все подразделения вуза, прямо или косвенно влияющие на результат его деятельности (в контексте разрабатываемой темы исследования к такому результату мы относим набор (прием) студентов и сформированный имидж вуза).

Осуществляя маркетинговые коммуникации, вуз должен ориентироваться не только на внешнее, но и на внутреннее пространство. Ведь от четкого понимания всеми работниками вуза - как именно позиционируется вуз во внешней среде, будет зависеть и эмоциональная тональность коммуникаций профессорско-

преподавательского состава и обслуживающего персонала со студентами. В связи с этим вуз должен тщательно планировать собственные маркетинговые коммуникации, осуществлять оценку роли отдельных видов коммуникаций и их сочетания в целях обеспечения четкости, последовательности и эффективности воздействия коммуникационных программ на целевые аудитории [7]. Наиболее оптимальными считаются программы, разработанные на основе интеграции различных видов коммуникаций друг с другом, иными словами, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) [4].

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в ко-

торой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе описания характеристик потенциальных потребителей. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше. ИМК фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от характеристик потребителя относительно определенной марки и маркетинговой активности самого вуза. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой [6]. Все вышесказанное полностью подходит к такой организации, как вуз. Кроме того, ИМК позволяют четко позиционировать вуз на рынке с учетом желаний целевых групп потребителей. При этом необходимо учитывать, что поведенческие установки потребителей могут периодически изменяться, поэтому необходим и обязателен анализ потребительских предпочтений в отношении потребления услуг вуза, исследование отношения к нему и, как результат, их поведения на регулярной основе.

Таким образом, система ИМК должна, прежде всего, обеспечивать увязку и координацию всех способов и средств продвижения образовательных услуг вуза с целью формирования эффективного информационного поля. Кроме того, она призвана увязывать коммуникационную и маркетинговую стратегии вуза [1]. Однако большинство отечественных вузов в настоящее время не разрабатывают ни маркетинговую стратегию, ни стратегию маркетинговых коммуникаций, особенно с использованием ИМК. Это связано тем, что существует ряд факторов, препятствующих использованию ИМК в российских учреждениях высшего образования: консервативность существующей организаци-

онной структуры, сопротивление персонала переменам, отсутствие методических рекомендаций по внедрению ИМК, необходимость вложения средств на формирование системы ИМК. Дальневосточный государственный университет путей сообщения (ДВГУПС) не является исключением.

В настоящее время ДВГУПС использует в своих коммуникациях следующие традиционные каналы: рекламу в СМИ, паблик рилейшнз (РЯ), стимулирование продаж, прямой маркетинг, при этом не акцентируя внимание в своих обращениях на конкретные целевые аудитории. Так, реклама осуществляется через различные виды полиграфической продукции (листовки, буклеты, рекламные брошюры), в эфирах радиостанций транслируются радиоролики о приеме документов на очное и заочное обучение, о дне открытых дверей ДВГУПС. На телеканалах транслируются рекламно-информационные сюжеты о предлагаемых вузом образовательных программах и сроках обучения. Рекламу ДВГУПС можно наблюдать в городском пространстве (придорожные баннеры в центре города), в социальных сетях размещаются текстовые рекламные объявления и баннерная реклама об университете. Также в ряде проводимых мероприятий используется сувенирная реклама (футболки, кепки, ручки, значки, календари с фирменной символикой вуза).

РЯ-деятельность вуза реализуется весьма многообразно. В университете издаются журналы «Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке», «Транспорт Азиатско-Тихоокеанского региона», газета «Экспресс», регулярно проводятся дни открытых дверей и «круглые столы».

Важным инструментом маркетинговых коммуникаций вуза в настоящее время является и его сайт. Он служит основным критерием оценки активности вуза в интернете, повышает его рейтинг и конкурентоспособность [2]. Практический опыт вузов показывает, что активно работающий сайт позволяет успешно решать такие важные задачи, как продвижение образовательных услуг, поддержка имиджа вуза,

коммуникации с профессиональным и научным сообществом, сопровождение и повышение комфортности образовательного процесса, развитие взаимоотношений с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, привлечение спонсоров и партнеров, в том числе в форме социальных коммуникаций. ДВГУПС уделяет своему сайту должное внимание. Сайт соответствует всем требованиям и стандартам. Действует англоязычная версия сайта и версия для слабовидящих. Потенциальные и действующие партнеры могут найти сведения о преподавателях, администрации, программах и условиях сотрудничества. Для абитуриентов на сайте представлены режим работы приемной комиссии, пункты приема документов, программы обучения, цены, условия поступления, требуемые документы и их образцы, карта расположения вуза.

В ДВГУПС имеется пресс-служба, основными функциями которой являются: обеспечение связей руководства университета со СМИ; мониторинг прессы и всей информации, касающейся сфер деятельности университета; определение основных целевых групп для взаимодействия; помощь журналистам всех СМИ в подготовке материалов о ДВГУПС; консультирование представителей СМИ по вопросам, относящимся к компетенции университета; предоставление сведений СМИ о деятельности университета, проводимых мероприятиях, важных совещаниях и событиях университета; подготовка и распространение в СМИ официальных сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов по различным вопросам деятельности университета; обновление ленты новостей на официальном сайте ДВГУПС; выпуск ежемесячной университетской газеты «Экспресс».

Стимулирование продаж образовательных услуг ДВГУПС производится с помощью системы скидок, которые могут предоставляться при единовременной оплате за весь период обучения, за определенные научные достижения, участие в реализации проектов вуза или спортивные достижения.

Прямой маркетинг осуществляется путем прямой почтовой рассылки рекламных проспектов и предложений индивидуальным и корпоративным клиентам пройти обучение, повысить квалификацию, а также рассылки директорам школ приглашений для выпускников на дни открытых дверей. В продолжение темы использования прямого маркетинга следует отметить, что у современной молодежи в силу ее естественного отношения к новой технологической реальности в эпоху глобальных коммуникаций возрастает восприимчивость коммуникационного воздействия посредством новых технологий. Помимо стандартных маркетинговых коммуникаций, все чаще используются более современные способы обращений: с использованием цифровых технологий, мобильных устройств, компьютерной техники и интернета. В российских вузах уже имеется опыт использования digital-рекламы, в частности, использование SMS-маркетинга при осуществлении проекта «Mobile Campus» в г. Санкт-Петербург. Также российские университеты осваивают построение онлайн-коммуникаций в рамках современных технологий интерактивных медиа. Например, в Высшей школе экономики была создана мобильная социальная сеть для студентов этого вуза «HSE Live», представляющая собой виртуальное студенческое бренд-сообщество. В сети работают чат, блоги, доска объявлений, рекламные площадки.

На основании вышеперечисленного можно сделать вывод, что ДВГУПС использует различные каналы маркетинговых коммуникаций, каждый из которых имеет свои особенности воздействия на потребителей. Осознание необходимости интеграции каналов маркетинговых коммуникаций для отдельных целевых аудиторий поможет вузу не только повысить эффективность каждого из них, но и увеличит их общую результативность. С этой целью дадим описательную характеристику каждой целевой аудитории, для которой необходимо планировать собственные программы ИМК.

Целевая аудитория «Выпускники». Молодые люди в возрасте 16+, выпускники школ, учреждений среднего профессионального образования (СПО), для которых вопрос будущего применения их сил и навыков еще не решен, либо те, которые в настоящий момент находятся в ситуации выбора. Они молоды, достаточно активны в среде своих сверстников и способны принимать решения относительно выбора места будущей учебы самостоятельно. В основе их поведения при выборе вуза могут выступать следующие мотивы: эмоциональные - ожидание от новой «взрослой» жизни во время учебы в институте свободы, новых возможностей, новой взрослой жизни; ожидание активной студенческой жизни, новых знакомств; рациональные - возможность получения стипендии, обучения на военной кафедре, престижность выбранной специальности (направления), перспективы дальнейшего трудоустройства. При выборе вуза определяющими могут стать и иррациональные мотивы: представители данной целевой аудитории могут поменять решение о выборе вуза под влиянием друзей (куда поступают друзья, туда поступаю и я). Взрослые тоже могут оказывать влияние на их выбор, но скорее всего, такими влиятельными лицами будут выступать более старшие по возрасту друзья и/или родители.

Целевая аудитория «Родители (спонсоры) выпускников школ». Мужчины и женщины в возрасте 40+, для которых вопрос поступления их ребенка в вуз является одной из приоритетных задач. Они могут быть авторитарны в своем поведении в семье (их решение, мнение, слово являются своеобразным законом для остальных членов семьи), либо имеют такой авторитет у своего ребенка, который позволяет ему прислушиваться к мнению родителя. В любом случае, представители данной целевой аудитории неравнодушны к процессу выбора будущей профессии их ребенком.

Целевая аудитория «Работодатели». Представители организаций различных форм собственности, которые, в конечном

счете, обеспечивают трудоустройство выпускников, прошедших подготовку в рамках целевого набора. К данной категории относятся руководители кадровых служб и первые руководители предприятий/организаций. Для каждой из представленных целевых аудиторий необходимо формирование коммуникационного «микса», который призван обеспечить решение двух взаимосвязанных задач:

1. Создание плана ИМК с использованием различных каналов маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ вуза в восприятии потребителя.

2. Поиск оптимальных комбинаций каналов маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из них с целью максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций [3].

При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать, что все коммуникации можно подразделить на четыре типа сообщений, о которых вуз должен знать, чтобы контролировать и по возможности влиять на них: запланированные сообщения; предполагаемые сообщения; поддерживаемые сообщения; незапланированные сообщения.

Запланированные сообщения - это те, которые передаются в маркетинговую среду и являются результатом целенаправленной коммуникационной активности (реклама; мероприятия РЯ и прямого маркетинга; символика и фирменные цвета вуза, фирменные бланки и эргономика помещений и т. п.).

Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.

Так, к предполагаемым сообщениям относятся те, которые передаются благодаря впечатлению, которое вуз производит на представителей целевых аудиторий (например, опыт участия студентов в реализации какого-нибудь вузовского проекта,

осознание преимуществ использования системы дистанционных консультаций у преподавателей, прослушивания лекций онлайн).

Поддерживаемые сообщения отсылаются посредством оказания услуг и являются результатом того, как вуз и его сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем, в частности, со студентом. Примером может служить создание и поддержание коммуникаций деканатом.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как отзывы о вузе и его преподавателях в социальных сетях; слухи среди студентов, преподавателей и сотрудников вуза о наличии или совершении неких противоправных (например, коррупционных) действий; размещенные в СМИ результаты независимых расследований журналистов.

Следует отметить, что маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому напрямую зависят от маркетинговой стратегии, реализуемой вузом. В то же время целевые аудитории получают сообщения из широкого диапазона источников информации, как контролируемых, так и неконтролируемых образовательным учреждением. В связи с этим очевидным является тот факт, что нужны гарантия последовательности и обоснованности появления всех сообщений, передаваемых рынку, а также общность их характера [8]. Таким гарантом может и должно выступать специально организованное подразделение -служба маркетинга вуза. В отличие от пресс-службы, которая на сегодняшний день занимается только вопросами продвижения вуза и структурно находится в управлении внешних связей, основной задачей службы маркетинга была бы разработка и реализация маркетинговой стратегии ДВГУПС.

Продукт вуза, который мы называем образовательными услугами, представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов: собственно профессионально-

образовательные программы, по которым обучаются студенты; дополнительные ус-

луги, формирующие ценность основного продукта (общежития, студенческий клуб, бизнес-инкубатор и т. п.). При этом сопутствующие услуги, напрямую связанные с учебным процессом, могут существовать в качестве самостоятельного продукта, и даже те услуги, которые напрямую не связаны с процессом обучения, обеспечивают вузу дополнительный доход, который может использоваться для улучшения материальной базы вуза и повышения качества оказываемых образовательных услуг.

Маркетинговая стратегия охватывает различные аспекты деятельности университета и ее целью является формирование способности вуза к эффективному развитию в условиях рынка, ее реализация предусматривает создание целостной системы, обеспечивающей рыночную ориентацию вуза и каждого его подразделения. Говоря о подразделениях, мы имеем в виду не только институты и факультеты, осуществляющие подготовку по основным профессиональным образовательным программам, но и факультет довузовской подготовки, институт дополнительного образования, управление аспирантуры и докторантуры и прочие подразделения, заинтересованные в привлечении потребителей (клиентов) к потреблению их услуг.

Безусловно, стратегические цели вуза напрямую связаны с корпоративным видением и миссией вуза. Видение - это качественное изображение желаемого состояния на длительную перспективу. Это не есть ни проект, ни программа, хронологическое время заменяется временем социальным, где единица времени не год, месяц, день, а расстояние между двумя событиями: что есть вуз в настоящий момент и каким он желает стать в будущем. Миссия - более конкретная и реальная задача вуза на рынке образовательных услуг. В ней должны найти отражение основные ценности вуза, его главные продукты и целевые рынки. Миссия исследуемого вуза имеет следующую формулировку: «Формирование личности и воспитание творчески, свободно мыслящих Профессионалов -лидеров науки, транспорта и бизнеса». Не анализируя качество словесной конструк-

ции данной миссии, отметим, что средством коммуникации миссии, а также эффективным средством формулировки конкретных и сбалансированных целей вуза может стать методика сбалансированных показателей.

Эта методика основана на описанной Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном системе сбалансированных показателей -«balanced scorecard» (BSC). В ходе исследовательского проекта компании KPMG, в котором участвовали компании из самых разных сфер экономики, указанные авторы предложили кроме традиционных финансовых показателей использовать при формулировке стратегических целей компании другие нефинансовые результаты ее деятельности, связанные с удовлетворением потребителей, организацией внутренних процессов компании и способностью компании к инновациям.

Ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от тех компаний, для которых Р. Каплан и Д. Нортон разработали систему BSC. Как указывают авторы [5], финансовые показатели, которые всегда являются основными при формулировке стратегии, вузами часто игнорируются. Причин этому несколько. Во-первых, сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями. Независимо от того, являются вузы государственными или частными, получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Хотя все они ведут учет своим доходам и расходам, привлекают финансовые ресурсы и управляют ими, в стратегических целях и задачах эти финансовые результаты не находят отражение. А ведь очень важно сформулировать, чего учебное заведение стремится достичь - быстрого роста, расширения доли рынка, рентабельности всех своих подразделений и т. п. Статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода, просто этот дополнительный доход используется для развития некоммерческой деятельности, направленной на получение социального эффекта (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп

населения). Тем не менее сама идея отражения в стратегических целях организации разных показателей, которую использовали Р. Каплан и Д. Нортон для коммерческих организаций, можно успешно применить и для вузов, разработав на ее основе карту сбалансированных показателей. Стратегические цели вуза должны включать 4 основных раздела: финансовый, потребительский, раздел внутренних бизнес-процессов и раздел обучения и роста.

Потребительский раздел стратегических целей и задач вуза определяет целевые сегменты потребителей вуза и показатели, которыми будет измеряться выполнение вузом поставленных целей. К ним может относиться удовлетворенность потребителей, доля повторных обращений за услугами, т. е. доля приверженных потребителей, стоимость обслуживания и прибыльность различных сегментов рынка [5]. Этот раздел также должен включать конкретное определение той потребительской ценности, которую вуз предлагает своим целевым сегментам. Вот здесь и возникает необходимость в разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговой стратегии проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям в отношении рынка образовательных услуг, и, в частности, рынка высшего образования относятся: общее насыщение и стагнация рынка по сферам деятельности и отраслям, для которых осуществляется подготовка бакалавров, специалистов и магистров (необходим мониторинг рыночной ситуации); повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству образовательных услуг (необходимы маркетинговые исследования степени удовлетворенности качеством предоставления образовательных услуг); значительное улучшение технических и организационных возможностей производства, которое влечет за собой необходимые качественные изменения в наполнении основных профессиональных образовательных программ (исследо-

вание реального рыночного сектора и его изменяющихся потребностей). Среди частных условий могут быть названы: возрастание рекламных расходов в связи с активизацией деятельности конкурентов; сокращение численности целевых групп потребителей, ощутимое для вуза вследст-

вие появления нового, более сильного конкурента.

Главное, что может привнести маркетинговая стратегия в менеджмент вуза -это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов учебного заведения, потребителей услуги и общества в целом.

Библиографический список

1. Мушкетова Н.С. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг вузов / Н.С. Мушкетова // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2015. - № 17 (144). - С. 62-70.

2. Неретина Е.А. WEB-сайт вуза как важный инструмент маркетинговых коммуникаций / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец // Вестн. ЮУрГУ. Сер. «Экономика и менеджмент». -

2009. - № 41 (174). - С. 85-94.

3. Неретина Е. А. Особенности продвижения образовательной услуги как доверительного товара / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец // Интеграция образования. - 2009. - № 3 (56). -С. 15-21.

4. Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария / Е.В. Попов, А.В. Ар-ланцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 7-11.

5. Сагинова О. В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект (на примере Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова) [Электронный ресурс] / О.В. Сагинова. - URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/strategija-vuza-marketingovyjj -aspekt/

6. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие / П. Смит, К. Берри, А. Пулфорд; пер. с англ.; под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,

2010. - 415 с.

7. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - Москва: Эксмо, 2008. - 432 с.

8. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учеб. для вузов / Ф.И. Шарков. - 3-е изд. - Москва: РИП-холдинг, 2010. - 240 с.

DEVELOPING OF MARKETING STRATEGY AND DEVELOPMENT OF UNIVERSITY'S MARKETING COMMUNICATIONS

N.A. Kalinovskaia, candidate of economic sciences, associate professor S.A. Shevchenko, graduate student Far eastern state transport university

Abstract. There is a great concurrency fight for consumers at educational services market. Concerning to this a lot of Russian universities need to plan marketing communications carefully integrating them into the system which will form effective information field that is contributing of attraction of educational services' consumers. The article considers the need ofplanning of integrated marketing communications for separate objective audience and also development and realization of university's marketing strategy.

Keywords: marketing communications, educational services, university, target audience, FESTU, marketing strategy.