Наружное наблюдение

«Прозрачность бизнеса» — отличная метафора, вызывающая у большинства людей положительные эмоции. Разобравшись с ее информационной составляющей, некоторые компании претворяют в жизнь идеи прозрачности в буквальном смысле.

После эфиров Дмитрия Нагиева нам постоянно приходилось мыть в студии стекла,— признается Леонид Шапиро, исполнявший в 2001 году обязанности исполнительного директора радиостанции „Петербург-ностальжи”, но тут же оговаривается: — Нет, не в том смысле, что он там что-то такое делал.Это все поклонники. Прилипали к окнам, дышали, девушки писали на стеклах помадой. После пары таких выступлений я понял, что уборщицу в студию надо приглашать гораздо чаще».
Студия, вызвавшая такой переполох,— это всего шесть квадратных метров. Примыкала она к клубу Hollywood Nights, расположенному в самом центре Санкт-Петербурга, на Невском проспекте. Ее изюминкой были прозрачные стены, и каждый гуляющий по центральной улице Северной столицы мог остановиться и посмотреть, как в прямой эфир выходят звезды радио и их гости.
«Иногда собиралось больше пятисот человек. Перекрывали тротуар — не пробиться! — и чуть ли не движение на Невском,— вспоминает Леонид.— А однажды к нам зашел ювелир Ананов. Сказал, что шел на какое-то другое радио, но решил зайти к нам. Интересный эффект, если задуматься: „Шел мимо. Дай, думаю, зайду”. Такой, собственно, и должна быть радиостанция. Дружественной, вызывающей желание зайти в гости».
Идею прозрачной студии принес в Питер один из соакционеров радиостанции Андрей Давыдушкин. Решение он подсмотрел в Канаде. «Это была настоящая головоломка, как на доставшихся нам шести метрах разместить аппаратуру, диджейские пульты, места ведущих, кондиционер, провести звукоизоляцию, оставить место для самих диджеев и их гостей»,— вспоминает Шапиро. Однако организационные проблемы были решены, и начались эфиры, в том числе «эротические», с приглашением девушек из стриптиз-клубов. «Кстати, они оказались неплохими ведущими,— говорит Леонид.— А для зрителей на Невском это стало новой порцией развлечений».
Как считает немецкий маркетолог Ханнес Трайхль, изучающий проблему открытости современных компаний, подобная — в буквальном смысле — прозрачность не столько новое явление, сколько возврат к историческому прошлому. На рынках ремесленники всегда изготавливали продукцию на глазах у покупателей. Возвращаясь к цеховым корням, компания приобретает еще один инструмент для привлечения клиентов и для повышения их лояльности по отношению к ее брэндам.

Камера смотрит в цех
В сосисочном цехе на полу гигантская лужа. Интерьер заставляет вспомнить о компьютерной игре Half-Life. В кадре появляется человек в белом халате, ставит на пол две белые пластиковые канистры и начинает разгонять воду шваброй. Зритель видит то ли устранение последствий потопа, то ли уборку помещения. Однако все просто: на экран транслируется изображение с веб-камер, установленных в цехах Останкинского мясоперерабатывающего комбината.
Этому проекту больше трех лет. В 2004 году агентство LMH Consulting разработало для комбината комплексную коммуникационную кампанию, включающую в себя все положенные в таких случаях позиции — от рестайлинга до телероликов. Было в числе мер по ребрэндингу и «наружное наблюдение».
«В то время на этом рынке было много несуразной рекламы,— вспоминает Игорь Ганжа, директор LMH Consulting.— Пластиковая мама, пластиковый папа, пластиковые дети, абсолютно нереальные, какие-то виртуальные семьи. Вот мы и решили противопоставить им реальность».
Ощущение реальности создавалось в том числе с помощью семи веб-камер, размещенных в ключевых цехах предприятия, а также благодаря экскурсиям по комбинату, присоединиться к которым мог любой желающий. Прорывного эффекта от одних только веб-камер на комбинате не ждали. «Список мер, принятых нами тогда, исчислялся десятками. Нам надо было корректировать имидж,— вспоминает коммерческий директор Останкинского Сергей Попов.— Так что проблема была комплексная».
В 1990-х годах, по словам Попова, у комбината были серьезные проблемы с качеством продукции. Потребители были не лучшего мнения о ней. В 1998 году сменился собственник предприятия. Началась модернизация, перестройка. Качество продукции повышалось, но покупатели об этом не догадывались. Требовалось принять меры.
«С тех пор оборот нашего бизнеса увеличился в 12 раз. Это если в натуральном выражении, а в деньгах — раз в шестнадцать,— рассказывает Попов.— В 2004 году после запуска маркетинговой программы объем продаж вырос вдвое. И с тех пор каждый год увеличивается на 40%». По мнению Попова, сегодня у его комбината 4 млн покупателей. «Вы прикиньте сами, сколько может человек съесть колбасы в день? — говорит он.— Граммов сто, не больше. А мы ежедневно отпускаем 400 тонн. Вот и делите».
Из этих 4 млн человек, на его взгляд, онлайн-трансляции смотрят немногие. На кого же тогда работают веб-камеры? Сергей Попов отвечает просто: на журналистов. «С тех пор с нами пообщались представители чуть ли не всех СМИ, и в этом плане проект оказался суперэффективным».
«Не так давно журнал „Финанс” публиковал свой рейтинг самых богатых людей, и владелец Останкинского мясокомбината Михаил Попов вошел туда, опять с упоминанием этих самых веб-камер,— смеется Игорь Ганжа».

Прозрачная колбаса
«Это действительно потрясающе — то, что идея возникла и была реализована уже в 1989 году. Удивительно, что до сих пор немногие ей последовали,— говорит Людгер Фрезе, профессиональный мясник и владелец нескольких магазинов в Северной Германии.— Я сам только недавно узнал об опыте коллег, иначе тоже задумался бы о переоборудовании своего производства».
Жители Вестфалии вряд ли знакомы с опытом Останкинского мясокомбината, а вот слоган завода Wiltmann у них на слуху. «Прийти, увидеть, быть уверенным» — эта фраза с 1995 года размещается на упаковке всех продуктов, изготавливаемых на предприятии, которое получило в Германии статус «первого стеклянного производства». История семейного бизнеса Вильтманов насчитывает два столетия и ведет отсчет с 1887 года. Новой знаменательной датой для предприятия стал 1989 год, когда руководитель предприятия Вольфганг Ингольдрешил организовать полностью открытое производство в местечке Пекело в Вестфалии, население которого составляет около 3,5 тыс. человек. Именно тогда вдоль цехов прошла застекленная галерея: сотрудники в прямом смысле оказались на виду, причем на экскурсию мог прийти любой желающий. Первым посетителем сталЙоханнес Рау, будущий президент, тогда премьер-министр земли Северный Рейн — Вестфалия. Прогулка по заводу не требует дезинфекции или смены одежды, а наблюдать за персоналом можно на протяжении всего рабочего дня. По подсчетам Ингольда, на «стеклянном производстве» успело побывать свыше 500 тыс. человек. Сейчас, когда прозрачность стала трендом, предприятие пользуется таким успехом, что посетителей приходится принимать по записи. Оборот компании в 2006 году превысил 150 млн евро, и из локального производителя Wiltmann превратился в крупную компанию, чья продукция распространяется не только по всей Германии, но и в странах ЕС.

Развлекательное производство
Для небольших компаний, работающих в областях с высокой конкуренцией, по мнению экономиста и автора бизнес-блога Best Business Practice Буркхарда Шнайдера, приглашение «заглянуть внутрь» производства может стать хорошей рекламой и одновременно конкурентным преимуществом. В небольшой пивоварне Pott’s в городе Эльде производство организовано таким образом, что посетитель когда угодно может самостоятельно изучить каждую стадию приготовления ячменного напитка и посмотреть все: от того, как выращивают сырье, до разлива. Платы за осмотр не берут. Pott’s позиционируется как абсолютно натуральное свежее пиво, владельцы марки намеренно не продают его дальше чем 100 км от пивоварни. Несмотря на то что, по словам владельца компании Райнера Потта, крупные концерны тратят миллиарды на маркетинг и вытесняют с рынка менее крупных конкурентов, он добился стабильности и роста своего дела, именно обустроив единственную в Европе стеклянную пивоварню с собственным небольшим отелем и рестораном, музеем и природным парком. Превратив производство в привлекательную зону отдыха и туризма, Потт добился 10 тыс. посещений в год. Дополнительным источником дохода для предпринимателя стали платные экскурсии с дегустациями. В прошлом году оборот компании Pott Brauerei достиг 10 млн евро. Благодаря «стеклянному производству», убеждающему клиентов в отсутствии консервантов и в соблюдении традиционной рецептуры, продажи пива растут на 15–20% в год.
Американское кооперативное фермерское хозяйство Tillamook (штат Орегон), 75% оборота которого приходится на производство чеддера, в 2003 году также организовало свободное посещение своих цехов. Чтобы повысить спрос на товар, руководство оборудовало застекленные проходы по всей территории. Теперь любому посетителю предлагают стать сырным экспертом. Крис Динсдейл, президент отдела маркетинга и продаж ассоциации Tillamook County Creamery Association, отметил в 2001 году повышение спроса на сыр (тогда оборот фирмы составлял $250 млн, а объем продаж — 78 млн фунтов) и решил действовать более агрессивно и необычно, чем его коллеги. После того как цеха были открыты для посетителей, продажи и спрос увеличились более чем в три раза. Сейчас Tillamook — это не только сырное производство, но и привлекательное для туристов место. По мнению Динсдейла, возможно, в ближайшее время придется обустроить мини-отель, в котором гости могли бы переночевать.
Также ставку на превращение своего предприятия в культурно-развлекательный комплекс сделала Katjes — третья по величине компания на немецком рынке сладостей.
Ее первый стеклянный завод конфет в Европе, в который было вложено 12 млн евро, расположен недалеко от Бабельсбергского парка кино и Exploratorium — площадки для научных исследований иэкспериментов, в которых могут участвовать посетители. «Мы считаем, что прозрачный завод Katjes и торговая точка при нем станут еще одним аттракционом для тех, кто приезжает сюда отдохнуть»,— говорит директор завода Манфред Капплер. План удался. Оборот компании в2006 году составил около 200 млн евро — почти на 20 млн евро больше, чем в предыдущем. По мнению руководства Katjes, свою роль в увеличении оборота сыграла и ее открытость, благодаря которой компания сумела отвоевать существенную долю рынка у своего главного конкурента — корпорации Haribo.
Открытость миру пропагандируют компании в самых разных сферах: в ресторанном бизнесе, средствах массовой информации, финансовом секторе и даже автомобильной промышленности. Взвешивая на чашах весов выгоды и проблемы, которые влечет за собой такой подход к бизнесу, каждый может принять собственное решение. «Как реагируют наши работники на то, что они весь день на виду? — переспрашивает Сергей Попов.— Стараются не попадаться под камеры без шапочек, положенных по санитарным стандартам». Действительно, открытость влияет на бизнес благотворно. Даже в мелочах.