Феномен антропонимического бренда

3. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969.

4. Круглое В.В. ФИНЭК: как вызревало наше понимание мировой экономики // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4. С. 47-54.

5. МаслеченкоеЮ.С., Тронин Ю.Н. Финансово-промышленные корпорации России. М.: ДеКа, 1999.

6. Могилееский С.Д., Самойлов И.А. Корпорации в России: правовой статус и основы деятельности: учебное пособие. 2-е изд. М.: Дело, 2007. 480 с.

7. ЛафтаДж.К. Эффективность менеджмента организации. М.: Русская деловая литература, 1999.

8. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1991.

9. Популярная экономическая энциклопедия. М.: Большая Российская энциклопедия, 2001.

10. РайзбергБ.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 1996.

11. Росс С., Вестерфилд Р., Джордан Б. Основы корпоративных финансов. М.: Лаборатория базовых знаний, 2000.

12. Самуэльсон П. Экономика: учебное пособие для вузов. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

13. Словарь иностранных слов. М.: Русский мир, 1980.

14. ХарламовА.В. Глобализация и экономическая безопасность государства // Известия СПбУЭФ. 2010. № 5. С. 22-28.

15. ШапироВ.Д. Корпоративный менеджмент: попытка упорядочения методологического хаоса // TopManager. 2003. № 25.

16. Экономическая теория: учебник / под ред. И.К. Ларионова. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005.

Л

А.Ф. КОВТУНОВ

Ковтунов Андрей Федорович — аспирант кафедры маркетинга СПбГУЭФ. В 2008 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 5 публикаций.

Область научной специализации — маркетинг, маркетинговые коммуникации, МИС, брендинг.

^ ^ ^

ФЕНОМЕН АНТРОПОНИМИЧЕСКОГО БРЕНДА*

Конкуренция на рынке товаров и услуг сопровождается обострением соперничества в сфере маркетинговых коммуникаций. Конкурируют бренды, одновременно состязаются посвященные им рекламные обращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, как правило, коммуникация более креативная, выразительная, способная донести до аудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений. Это важно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других каналов и носителей рекламы растет.

Последние десятилетия в истории маркетинговых коммуникаций стали временем особенно активного поиска новых выразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современной российской практике среди разновидностей маркетинговых коммуникаций активно используется прием олицетворения. В России интерес к данному приему можно считать традиционным [14]. Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы, и когда в качестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев «Абрикосов», «Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо». Данная традиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXI в., когда, с развитием рыночных отношений, стали появляться фирмы с подчеркнуто «именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилиях реальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии, символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемых данной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т. д.) [12].

Я

ГРНТИ 06.81.55 © А.Ф. Ковтунов, 2011

* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Ю.Н. Соловьевой.

Как известно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками и свойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неодушевленного предмета живому существу, а точнее, человеку, становится полным, реализуется высшая форма олицетворения — персонификация [там же].

Так, по мнению авторов книги «Бренд: сила личности» М. Васильевой и А. Надеина [7], продукт все больше и больше очеловечивается, а значит, во все большей степени приобретает личностные черты, или индивидуальность, приобретает собственное лицо и начинает свой путь на рынок.

Практика показывает целесообразность данного подхода как на мировом, так и на российском рынках. Насколько оправданны мотивы владельцев компаний, использующих в качестве бренда фамилию, показывает рынок. В современной России наибольшее распространение данное явление получило в алкогольной и пивоваренной промышленности [9]. Словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, т. е. использование фамилии владельца бизнеса, например Смирнов, Синебрюхов, Фаберже, стали основным средством создания бренда в России [7].

И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» [11] указывает: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара».

В 2009 г. журнал "Family Business" в статье, посвященной самым большим семейным бизнесам, указал, что топ-100 семей создали ценностей более чем на 3,75 трлн долл. и дали работу более 13,5 млн людей. Самая «маленькая» компания из этого списка имеет годовой оборот в 10 млрд долл. [5]

Такая нейминговая политика не только является развитием мировых и национальных традиций, но и отвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как на человекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидную условность многих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возникло понятие «личность бренда», очень важное для идентификации торговых марок и их продвижения на рынке [2]. Однако в переводной литературе по брендингу рассматривается проблема адекватного перевода и использования термина "brand personality". Вопрос заключается в том, использовать ли выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда». Использование термина «личность бренда» имеет безусловное обоснование. Действительно, «бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками — это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на все, что нас окружает» [8]. Таким образом, выражение «личность бренда» лучше заменить на «индивидуальность бренда», которое, по мнению ряда специалистов, является более нейтральным [4].

Об индивидуальности бренда говорит и Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» [2]. С его точки зрения, индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, забота и сентиментальность.

Этот же автор в работе «Бренд-лидерство» [1] указывает, что индивидуальность бренда помогает обеспечить желаемую дифференциацию даже на паритетных рынках. Индивидуальность дает бренду настоящий капитал, причем несколькими способами. Во-первых, яркая индивидуальность может сделать бренд интересным и запоминающимся. Бренду «без личности» трудно добиться осведомленности о себе и установить отношения с потребителями. Во-вторых, индивидуальность бренда вызывает ощущения энергии и молодости, полезные для многих брендов. В-третьих, индивидуальность бренда способна подсказать характер взаимоотношений с клиентами — дружеские, партнерские или наставнические. Если имеется метафора личности, формирование этих отношений становится более ясным и мотивированным.

Приведенные выше примеры показывают стремление наделить бренд «человеческими» качествами. Таким образом, отождествление бренда с человеком является закономерным явлением. С одной стороны, бренд уподобляют человеку, исследуя его категориями, присущими человеку, с другой — многие бренды носят имя собственно основателя.

В целях придания бренду «человеческого лица» на современном этапе развития российского, в частности продовольственного, рынка, помимо брендов, носящих имя основателя, появился также большой пласт «синтетических» брендов. Это вымышленные фамилии, содержащие потребительские, качественные или другие характеристики товара или услуги. Такие условные фамилии задают персонифицированное восприятие товара.

В маркетинговой литературе нет однозначного определения брендинга на основе имен собственных, несмотря на распространенность данного явления. В различной литературе в данном случае используются разные понятия, например понятия фамильного или именного бренда, в то же время иногда эти определения понимаются в различ-

ных интерпретациях. Это связано как с неоднозначностью перевода иностранной литературы по маркетингу на русский язык, так и с отсутствием сложившегося и устоявшегося однозначного понятийного аппарата в брендин-ге. Исследователи предлагают свое понимание и определение брендов, отождествляемых с человеком.

Так, например, под фамильным брендом могут понимать бренд, названный в честь основателя компании [10]. Авторы «Анатомии бренда» В. Перция и П. Мамлеева [13] под фамильным брендом понимают имя, которое используется для более чем одного продукта, т. е. для семьи продуктов (например, Heinz canned foods), иными словами, понимают его как общий, зонтичный (иногда называемый родительским, по Д. Аакеру) бренд. Для определения бренда, несущего имя своего создателя, авторы «Анатомии бренда» предлагают понятие «именной бренд». Также в российской литературе для обозначения бренда, названного в честь основателя, применяется термин «персонифицированная торговая марка» [3].

В современной российской и зарубежной практике употребление имен собственных вышло за рамки использования только фамилий основателей предприятия или бизнеса. Помимо собственно имен, фамилий и отчеств собственников бизнеса, на рынке существует большое количество имен собственных, не имеющих под собой реальных людей, а именно: имена исторических персонажей, выдуманные фамилии, намекающие на свойство и качества товара, собирательные образы и т. д. Для определения имен собственных используется термин-антропоним.

Энциклопедическое определение антропонима определяет его как единичное имя собственное или совокупность имен собственных: личных имен, фамилий, отчеств, прозвищ, псевдонимов, идентифицирующих человека [6]. Антропонимика может присутствовать в брендах в различных видах и проявлениях. Это могут быть фамилии основателей, имена известных людей, исторических персонажей, вымышленные имена и т. д.

В связи с этим автор считает целесообразным дать определение антропонимического бренда — бренда, основанного на антропониме. Антропонимический бренд — это бренд, образ, ассоциированный с человеческим индивидуумом и его антропонимом, выраженный через персонификацию, идентификацию и индивидуальность. По мнению автора, антропонимический брендинг является высшей формой персонификации и лежит в поле понимания и исследования брендинга «человеческими» категориями.

Распространение и многообразие антропонимического брендинга в России целесообразно систематизировать и рассмотреть в исторической перспективе. В таблице автором предложена эволюция формирования брендинга, основанного на именах собственных.

Таблица

Эволюция антропонимического брендинга в России

Период Распро странен-ность Использование на рынках В2В Использование вымышленных антропонимов Пример Демонстрируемая ценность

До 1917 г. Широкая распространенность Ограниченное использование Отсутствуют Буре Абрикосовъ Фаберже Титул «Поставщик Двора» Патентная защита Гарантия качества

1917-1990 гг. Ограниченная распространенность Ограниченное использование Незначительное использование Аленка Людмила ОКБ им. Камова Социальная ориентация Заслуги

1990-2000 гг. Умеренная распространенность Ограниченное использование Ограниченное использование Довгань Ответственность Открытость

Современность Широкая распространенность Активное использование Активное использование Климов Коркунов Солодов Бочкарев Традиции Антураж Архетипы

Таким образом, на современном этапе развития рынка можно рекомендовать компаниям введение антропо-нимических брендов с целью стабилизации взаимоотношений с покупателями и уточнения позиционирования компании на рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. / Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.; под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2005.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4.

5. Брендинг, нейминг, позиционирование. URL: http://blogbrandaid.com/ (дата обращения: 04.02.2011).

6. БСЭ. URL: http://bse.sci-lib.com/ (дата обращения: 04.02.2011).

7. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб., 2003.

8. Домнин В.Н. Брендинг — новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

9. Качанова Т.С. Маркетинговая технология создания фамильных брэндов // Практический маркетинг: информация для маркетинговых решений. 2008. № 8 (138).

10. Котлер ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2007.

11. КрыловИ.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

12. Никитин М.И. Использование приема олицетворения в современной рекламе // Реклама. Теория и практика. 2010. № 03 (39).

13. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007.

14. Щинова Р.А. Методология формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия // Известия СПбУЭФ. 2010. № 3.

ЕЮ. ЛОКТЕВА

Елена Юрьевна Локтева — аспирантка кафедры финансов СПбГУЭФ.

В 2008 г. окончила СПбГУЭФ.

Автор 3 публикаций.

Область научной специализации — финансы, денежное обращение и кредит.

^ ^ ^

РОЛЬ ФИНАНСОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ В ФОРМИРОВАНИИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ*

В условиях глобальной конкуренции и недостаточности ресурсов важным фактором экономического роста и его инвестиционной составляющей является развитая финансовая инфраструктура [11]. В то же время вопрос исследования финансовой инфраструктуры как отдельного элемента социально-экономического развития не получил должного освещения в трудах отечественных ученых [10].

В большинстве научных работ и словарей либо приводится определение инфраструктуры в целом, как совокупности отраслей, предприятий и организаций, необходимых для обеспечения условий нормального функционирования производства и обращения товаров, а также жизнедеятельности людей [9], либо рассматривается рыночная инфраструктура, в рамках которой выделяется кредитно-финансовая инфраструктура [3; 5; 8].

Для более полного и системного исследования понятия финансовой инфраструктуры были проанализированы существующие определения. Так, О.И. Голева понимает под финансовой инфраструктурой «один из основных элементов экономического пространства, обеспечивающий реализацию отношений между экономическими субъектами в части распределения и перераспределения созданного в обществе продукта и части национального богатства» [1, с. 104]. Т.Б. Иванова определяет финансовую инфраструктуру как «совокупность субъектов хозяйственной деятельности, обеспечивающих продвижение финансовых и связанных с ними информационных потоков между государственными, частными структурами и домохозяйствами, функционирующими в экономике страны» [4, с. 14]. Е.Н. Егорова и А.А. Гарнец полагают, что финансовая инфраструктура — это «совокупность

ГРНТИ 06.73.00

© Е.Ю. Локтева, 2011

* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. А.И. Вострокнутовой.