Новые формы французской семьи сквозь призму рекламы

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2014. № 3

Е.А. Глазова

НОВЫЕ ФОРМЫ ФРАНЦУЗСКОЙ СЕМЬИ

СКВОЗЬ ПРИЗМУ РЕКЛАМЫ

В статье речь идет о новых формах семьи в современном французском обществе. Эта проблема показана в социокультурном аспекте через ответ, который дает реклама.

Ключевые слова: реклама, семья, развод, семейные ценности, повторный брак.

The article deals with divorce and new schemas of family in modern French society. This aspect is shown through social-cultural statements and the response of advertisement on this problem.

Key words: advertisement, family, divorce, family's values, second marriage.

Современная методология культуроведения относительно значимых культурных объектов опыта оперирует понятиями, среди которых "концепты"1, или "места памяти", или "форс-слова"2 и др. Все эти понятия касаются раскрытия представлений нации о самой себе, о важнейших событиях, вещах, произведениях, явлениях, которые объединены в общий опыт культуры и создают менталитет или менталитеты. Однако коллективные представления не возникают сами по себе. Одним из путей освоения окружающего мира и его интерпретации является существование в семье. Еще М. Хальбвакс писал о значимости рассказов окружающих для восприятия, например, истории страны. Так, многие картины коллективной памяти сформировались у него благодаря рассказам няни3.

Во Франции семья, меняя формы, имеет не только воспитательную функцию. Различные формы семейных отношений служат понятными образами языку рекламы. В статье описывается отражение в рекламе отношений, которые существуют во французском обществе, когда семья переживает стадию конфликта и распада.

Глазова Елена Александровна — канд. филол. наук, доц. кафедры франкоязычных культур факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: a-lionne@mail.ru

1 Молчанова Г.Г. Методы исследования в межкультурной коммуникации: символ как когнитивная память культуры// Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2011. № 1.

2 Загрязкина Т.Ю. Речь о культуре, или Что мы изучаем? // Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 2.

3 См.: Хальбвакс М. Коллективная и историческая память // Неприкосновенный запас. 2005. № 2—3.

Причины развода и семейные ценности

Понятие развода возникло во Франции достаточно давно и связано с французской революцией. До этого католический брак являлся нерушимым союзом на всю жизнь.

Доступный развод как социальное явление совпал с взрослением поколения baby-boom, т.е. послевоенного поколения, не случайно. Это время так называемого Славного тридцатилетия4, т.е. периода восстановления Европы после войны с 1946 по 1975 г., время экономического расцвета, демографического взрыва и триумф идеологии свободы и индивидуализма. Старая модель "буржуазного" или традиционного брака отвергается, и возникает новая идеология брачного союза.

Одной из причин развода стала невозможность достигнуть идеала "индивидуальной автономии внутри стабильной группы"5. Другой причиной является неспособность партнера искать компромисс (участие в домашних делах, занятость обоих супругов, иерархия в семье, вложения капитала). Таким образом, "продолжение существования пары имеет смысл лишь в том случае, если партнер продолжает соответствовать ожиданиям"6. Третью причину нестабильности браков можно определить как несоответствие имиджа брака в обществе и реальной картины. «Супружеские отношения являются постоянным источником любовного счастья в общественном воображении, а точнее, питают его взрывом чувств и сексуальным расцветом через СМИ, которые занимаются постановкой "семейных мифов" (сыгранных звездами кино, эстрады или спорта)»7.

На первый план таких постановок выводятся счастье или, наоборот, драма, подчеркивающие волшебную роль любви. В то же время замалчивается и необходимость работы над отношениями. Поэтому, оказавшись вне навязанных правил перед лицом современных мифов о любви, далеких от реальности, многие пары вынуждены доказывать свою нормальность. Помощь им в этом вопросе оказывают психотерапевты. Таким образом, причиной развода является также "чувство хронической неуверенности" в семейном счастье.

Эти общие страхи французского общества обыгрывает в своих целях реклама. Стремясь говорить с потребителями на одном языке, так сказать, чтобы быть с ними на одной эмоциональной волне,

4 Славное тридцатилетие (фр. Les Trente Glorieuses) — термин, введенный Ж. Фурастье в 1979 г. по аналогии с Тремя славными днями 27—29 июля Июльской революции 1830 г.

5 Singly F. de. Sociologie de la Famille contemporaine. Paris, 2005. P. 111.

6 Ibidem.

7 Déchaux J.-H. Sociologie de la famille. Paris, 2007. P. 33.

рекламисты чутко прислушиваются к актуальным настроениям. А тема семьи — это вечная тема. И так как рекламная кампания "направлена на все общество в целом"8, тема семейных проблем является очень востребованной. Поэтому переживания, связанные с отношениями между близкими людьми, являются благодатным материалом для коммерческой стратегии.

Чувство неуверенности в семейном благополучии служит основой для рекламного ролика 2012 г. компании "№8рге88о"9. Само видео — это двухминутный мультфильм, показывающий семейную жизнь финансово состоятельной пары. Жена красит губы у зеркала, муж с чашкой кофе читает в библиотеке. Затем он встает, целует жену и уходит. Жена замечает, что муж все время читает одну и ту же книгу. Ночью жену мучает бессонница. Ей все видится эта книга. Подглядев, куда муж ее ставит в библиотеке, она в его отсутствие интересуется, что это за книга. На обложке написано "Искусство избежать разрыва", что похоже на советы психолога парам на грани развода. В голове жены вихрем проносится ее семейная жизнь. Ей кажется, что вот-вот и она останется кружиться в одиноком танго. Вечером, когда муж возвращается с работы, она его поджидает, пряча книгу за спиной. Когда он разглядывает их семейную фотографию, жена подходит к нему и резко кладет книгу. Муж улыбается, открывает этот толстый том и показывает, что на самом деле "Искусство избежать разрыва" — это новелла. А за ней в книге находится кофр с ячейками для "№8рге88о". Заканчивается ролик семейной идиллией с чашечкой кофе на диване.

Современная социология ищет причины нестабильности браков и гарантии их сохранения. Существует статистика взаимосвязи добрачных установок пары и процентного соотношения разво-дов10. Эти исследования можно выразить в следующих установках: запланированное рождение детей, финансирование семейного бюджета, добрачные связи, предварительное сожительство, планирование брака на всю жизнь. Традиционные ценности являются некоторой гарантией продолжительности брака.

О том, что семейная жизнь повлечет за собой не только радостные хлопоты, но и тяжелое финансовое бремя, с присущим французам юмором обыгрывается в рекламе 2002 г. банка "Лионский кредит". Ролик показывает сцену со свадьбы, когда близкий друг, возможно свидетель, выступает с речью о новобрачных. Он встает, требует всеобщего внимания и говорит: "Эрик, Сандрин! Я должен вам

8 Медведева Е.В. Рекламная пропаганда, или "Почем опиум для народа?" // Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 1. C. 34.

9 URL: http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-l-art-d-eviter-la-rupture (дата обращения: 12.03.14).

10 Singly F. de. Op. cit. P. 112.

сказать, что я очень волнуюсь за вас. У вас будут огромные проблемы. Я говорю, конечно, о деньгах (тут он показывает калькулятор). Ну, хорошо, со свадьбой вы справились. Спасибо, папа, спасибо, мама. Но затем, я вас знаю, у вас будут дети. Двое... Трое. Ой-ой-ой. Таким образом, покупка квартиры. Потом, Эрик, твои дети, конечно, будут инженерами. Поэтому высшее образование хотя бы для двоих из трех. А я забыл, еще пенсия. Да, да, вам тоже когда-нибудь будет столько же лет, сколько вашим родителям. Ну, что же, я тут все подсчитал: отпуск, развод. я пошутил. И только это уже стоит 360 000 евро. 2 000 000 в старых добрых франках. Вот почему я обеспокоен. Я надеюсь, что вы оба очень счастливы и, кроме того, дорогая Сандрин, дорогой Эрик, я надеюсь, что у вас хороший банк". Далее идет слоган: «Вы тоже проверьте, что Вы действительно клиент "Лионского кредита!"»11

С культурологической точки зрения можно сделать несколько уточнений. Очень часто родители оказывают финансовую помощь в организации свадьбы. Обычно это родители со стороны невесты, в родном городе или родной деревне которой проводится торжество. В ролике, когда выражается благодарность родителям, камера выхватывает одну немолодую пару. Видимо, это родители невесты. Родители жениха, которые тоже присутствуют на свадьбе (их показывают, когда речь идет о пенсии), существенно не участвовали в денежных затратах.

Что касается пенсии, это очень серьезная социальная проблема французского общества. Французская пенсия обычно состоит из двух частей: обязательной и накопительной. Обязательную часть отчисляет предприятие, где человек работает. А о накопительной части французы должны позаботиться сами, откладывая ежегодно некоторую сумму на специальный банковский счет под проценты. Таким образом, когда человек выходит на пенсию, он ежемесячно получает существенную денежную субсидию от банка.

Образование во Франции является ценностью. Внутри социальной иерархии именно инженеры, о которых идет речь в этом длинном тосте, пользуются заслуженным уважением в обществе, даже более глубоким, чем просто управленцы. Это объясняется тем, что рабочие преклоняются перед знаниями, которых сами не имеют12. Инженер обычно имеет высшее образование, соответствующее пяти годам учебы. Для французов такая долгая учеба — это серьезное финансовое бремя. Далеко не все могут доучиться до такого уровня. Чтобы получать среднюю зарплату, достаточно и трех лет учебы в университете.

11 URL: http://www.culturepub.fr/videos/credit-lyonnais-le-rabat-joie (дата обращения: 12.03.2014).

12 Iribarne d'Ph. L'étangeté française. Paris, 2006. Р. 99.

Таким образом, в этой рекламе перечислены все повседневные проблемы, о которых лучше договориться до свадьбы: кто оплачивает торжество, сколько детей и когда нужно иметь, какими видятся их будущие образование и профессия, сколько нужно откладывать на пенсию каждому из супругов, как проводить отпуск, какую покупать квартиру. Недомолвки и недопонимание могут привести к печальным последствиям. И в реальности банк не сможет скрепить семейные узы.

О некоторых других семейных, точнее, добрачных ценностях говорит реклама 2006 г. автомобиля "Volkswagen"13. Рекламная акция основывается на положении, что бензин стал продуктом роскоши и нужно искать другие источники энергии. В этом видео показана семья: мать, отец и дочь. Дочь, видимо, рассказала родителям о своем избраннике, за которого собралась замуж. Мать говорит, что нельзя выходить замуж по любви. "Ну, кем он будет? Врачом?" — спрашивает мать. При этом она презрительно усмехается. "Еще скажи, что адвокатом! Давай продолжай в том же духе!" — иронично добавляет отец. "Ну, уж не преувеличивай", — миролюбиво добавляет мать. "Вот, например, твоя двоюродная сестра вышла замуж за заправщика", — заключает отец. Дочь при этом сидит на диване и плачет14.

Другими словами, реклама рассказывает о том, что вступление в брак может иметь разные мотивы. Любовь не всегда является приоритетом для создания семьи. В ролике с иронией обыгрыва-ется ценность профессии заправщика (относительно стоимости бензина). В то время как в реальности, конечно, профессии врача и адвоката пользуются уважением и считаются престижными во французском обществе. И именно представителей этих профессий родители хотели бы видеть в качестве спутника своей дочери. Таким образом, долгий брак во многом зависит от материальной стабильности в семье.

Новая семья

Развод вовсе не означает разувериться в возможности снова стать счастливым в браке. Во французском языке существует понятие "вновь созданная семья". Когда появился этот феномен, было даже сложно подобрать ему название. Сначала был введен термин "воссозданная семья" (famille reconstituée). Юрист Ж. Рюбеллин-Девичи предложила в 1987 г. термин "вторая семья" (seconde

13 URL: http://www.culturepub.fr/videos/volkswagen-tdi-garder-un-lien (дата обращения: 14.03. 2014).

14 URL: http://www.culturepub.fr/videos/volkswagen-tdi-le-pere (дата обращения: 14.03. 2014).

famille). Однако такой термин не мог быть применен ко всем ситуациям, так как для одного из супругов семья могла быть первой. И наконец, утвердился термин, который в своих работах часто употребляла И. Тери — "сводная семья" (famille recomposée). Национальный институт статистики и экономических исследований Франции (INSEE) выделяет на сегодняшний день три типа семьи: пары без детей, пары с детьми и родители-одиночки. Понятие "пары с детьми" включает в себя как традиционные семьи, так и вновь образованные15.

Сводная семья — это "семейные схемы, происходящие от последовательных браков, в которых есть дети"16. Подобные разветвленные схемы требуют особого осознания ролей внутри этой системы. Сводная семья представляет собой одновременно "и место тревоги в том смысле, что она ставит под сомнение установленные законом роли и лабораторию, где изобретаются новые отношения"17.

Сложными являются взаимоотношения между всеми членами семьи. Становится более хрупкой связь между отцом и детьми. В большинстве случаев после развода дети остаются вместе с матерью. Отец же в таком случае отдаляется вне зависимости от желаний ребенка. В случае развода 42% отцов видят детей не чаще одного раза в месяц. Ситуация усугубляется, если родители не жили в зарегистрированном браке до расставания (59% отцов практически не видят своих детей)18.

Скорее всего французское общество еще не нашло точного ответа, как следует относиться к заново образованным семьям. Поэтому в рекламе не так много примеров взаимоотношений детей от разных браков между собой или взаимоотношений детей с отчимами/мачехами. В связи с этим следует отметить ролик 2009 г. "Renault"19. Видео начинается с того, что мужчина везет на машине сына. Отец рассказывает зрителю: "Это Тео, мой сын. Он родился от моего первого брака с Элен, моей первой женой. (Тут показывают счастливую семейную пару и их младенца. Затем идет ретроспектива их свадьбы.) Тот еще был брак. Я отвожу его в бассейн на занятия по плаванию. Затем еду за близнецами. (Дальше показывают двух мальчиков-близнецов, которые ждут, чтобы их забрали.) Элиот и Люка — еще двое моих детей. (Зрителю опять показывают ретроспективу со свадьбой.) Это моя жена, моя новая

15 URL: http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/famille.htm (дата обращения: 08.03.2014).

16 Damon J. Les familles recomposées. Paris, 2012. Р. 36.

17 Théry I. Couple, filiation et parenté. Le droit face aux mutations de la famille et de la vie privée. Paris, 1998. Р. 84—85.

18 Singly F. de. Op. cit. Р. 115.

19 URL: http://www.culturepub.fr/videos/renault-scenic-children (дата обращения: 22.03.2014).

жена. (Дети закидывают вещи в машину.) Итак, я их забираю и еду за моей третьей малышкой. (В кадре девочка занимается балетом.) Мари, ах, Мари. (И снова больница и рождение ребенка.) Это моя дочь и моя жена. Моя нынешняя жена. Я забираю дочь, и мы возвращаемся за близнецами, которых я забыл. Затем мы забираем Тео и едем к дому, который был когда-то моим, когда я жил еще с моей первой женой. Потом я отвожу Тома, недавно я узнал, что это мой сын. Затем мы все едем домой. Но прежде я должен завезти сына соседей (В машине остается зевающий мальчик)". Слоган гласит: «Для новой семьи ничто не может быть лучше нового "Renault Grand Scenic" на 7 мест».

Данная реклама показывает, с одной стороны, легкое отношение к браку, с другой стороны — ответственность отца за своих детей, даже рожденных вне брака. Он обо всех заботится, со всеми общается. Иногда может запутаться и забыть кого-нибудь. Но в целом новая большая семья поддерживает "высокие отношения".

В "заново образованной" семье у ребенка может появиться новый член семьи, который в лучшем случае станет вторым папой или "социальным отцом"20 как бы альтернативой биологическому отцу. В современном языке даже отмечены такие изменения в статусе партнера матери. Слова "отчим" и "мачеха" (un parâtre/une marâtre) носят негативную коннотацию и считаются устаревшими. Им на смену пришли понятия "сводный отец" и "сводная мать" (un beau-père/une belle-mère). С одной стороны, положение родного отца усугубляется тем, что он не делит со своими детьми кров. С другой стороны, мать после развода старается полностью стереть прошлое. В новом браке она стремится создать традиционную семью, что приводит к полному усыновлению ребенка отчимом, а "биологический отец — лишний родитель — должен быть устранен"21.

Однако все социологи выступают против того, чтобы отчим подменил собой отца. У него очень сложная ситуация, так как он не родитель, не родственник, а часто и не друг. Отчиму предлагается статус, схожий со статусом крестного отца: заниматься ребенком, не мешая его отношениям с родным отцом22. Речь идет о том, чтобы "просто проживать в одном доме, что сопровождается развитием особенного чувства, связанного с общим бытом и отсутствием юридической связи родства"23. Поэтому отчим старается поддержать мать ребенка в повседневной жизни. Основным своим

20 Segalen M. Sociologie de la familie. Paris, 2006. Р. 135.

21 Ibid. Р. 136.

22 Le Gall D. Faire garder les enfants dans les familles à beau-parent. La délégation comme régulation conjugale // Faire ou faire-faire? Famille et services / Sous dir. de J.-Cl. Kaufmann. Rennes, 1996. Р. 57.

23 Weber F., Gojard S., Gramain A. Charges de famille. Dépendance et parenté dans la France contemporaine. Paris, 2003. Р. 394.

долгом новый родитель считает обязанность следить за учебой ребенка и участвовать в принятии важных решений24.

Интересно, как называют друг друга члены новой семьи. Обращение к детям внутри семьи не составляет труда: их называют по имени. Обращение к мачехе/отчиму может варьироваться. В случае обострения конфликта одним из аргументов, которых следует избегать, может стать фраза: "Ты мне не отец/мать". Однако все психологи призывают избегать термина мама/папа к неродному родителю, даже если в отношениях доминирует дружное согласие. Лучше всего называть друг друга по имени. Это правило действует и тогда, когда семья обращается друг к другу в присутствии других людей.

Ответом рекламы на эту психологическую и лингвистическую проблему является реклама 2000 г. "France telecom, Ola"25. Ролик демонстрирует комнату. На диване сидят мужчина и мальчик. Оба читают. Ребенок говорит: "Папа, купи мне телефон". Мужчина выдерживает паузу: "Телефон... нет". — "Почему?" — продолжает мальчик. "Потому что", — следует ответ. Мальчик настаивает: "Почему?" — "Ну, потому что. я не твой отец", — выдавливает из себя ответ мужчина. Далее следует слоган: «Не ищите больше оправданий. Ищите пакет услуг "Ola" и контролируйте траты ваших детей».

Конечно, в ролике показаны родные отец и сын. Но ситуация, представленная в рекламе, обыгрывает с юмором как раз то положение, когда в семье может расти и неродной ребенок. И мальчик имеет право называть папой мужчину, который его растит.

В заключение хотелось бы отметить, что французская реклама не избегает тем, волнующих современное общество, например тему развода. Свобода, ставшая частью завоеваний французской культуры, привела к укреплению индивидуализма. К сожалению, развод в таком обществе — это часть жизни и часто решение межличностных проблем. Однако расторжение брака не является финалом семейных отношений. Появились новые перспективы, и новые формы семьи, и связанные с ними вопросы. У общества еще нет на них ответов. Так, проблема детей, которые остаются в разрушенных семьях и появляются в новых, не является однозначной. И рекламисты опасаются, что, раскрывая эту тему, реакция потребителей может быть отрицательной. В то же время вопросы расторжения брака, финансового обеспечения, неверности, физической близости

24 Théry I., Dhavernas M.-J. La parenté aux frontières de l'amitié : statut et rôle du beau-parent dans les familles recomposées // Les recompositions familiales aujourd'hui / Dirs. M.-T. Meulders-Klein, I. Théry. Paris, 1993. Р. 159—187.

25 URL: http://www.culturepub.fr/videos/france-telecom-ola-pas-ton-pere (дата обращения: 22.03.2014).

не являются во Франции табуированными. Однако следует отметить, что подобные семейные проблемы всегда обыгрываются с юмором, т.е. с некоторой дистанцией, которая обезопасит рекламу от негативного восприятия потребителей.

Список литературы

Загрязкина Т.Ю. Речь о культуре, или Что мы изучаем? // Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 2.

Медведева Е.В. Рекламная пропаганда или "Почем опиум для народа?" // Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 1. Молчанова Г.Г. Методы исследования в межкультурной коммуникации: символ как когнитивная память культуры // Вестн. Моск. ун-та. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2011. № 1. Официальный веб-сайт ООН: URL: http://www.un.org (дата обращения: 14.03.2014).

Портал статистических исследований: URL: http://www.insee.fr (дата

обращения: 08.03.2014). Хальбвакс М. Коллективная и историческая память // Неприкосновенный запас. 2005. № 2—3. Damon J. Les familles recomposées. Paris, 2012. Déchaux J.-H. Sociologie de la famille. Paris, 2007. Iribarne Ph. d'. L'étangeté française. Paris, 2006.

Le Gall D. Faire garder les enfants dans les familles à beau-parent. La délégation comme régulation conjugale // Faire ou faire-faire ? Famille et services / Sous dir. de J.-Cl. Kaufmann. Rennes, 1996. Segalen M. Sociologie de la famille. Paris, 2006. Singly F. de. Sociologie de la Famille contemporaine. Paris, 2005. Théry I. Couple, filiation et parenté. Le droit face aux mutations de la

famille et de la vie privée. Paris, 1998. Théry I., Dhavernas M.-J. La parenté aux frontières de l'amitié : statut et rôle du beau-parent dans les familles recomposées // Les recompositions familiales aujourd'hui / Dirs. M.-T. Meulders-Klein, I. Théry. Paris, 1993. URL: http://www.culturepub.fr/videos/france-telecom-ola-pas-ton-pere (дата

обращения: 22.03.2014). URL: http://www.culturepub.fr/videos/nespresso-l-art-d-eviter-la-rupture

(дата обращения: 12.03.2014). URL: http://www.culturepub.fr/videos/volkswagen-tdi-garder-un-lien (дата

обращения: 14.03.2014). URL: http://www.culturepub.fr/videos/volkswagen-tdi-le-pere (дата обращения: 14.03.2014). URL: http://www.culturepub.fr/videos/renault-scenic-children (дата обращения: 22.03.2014). Weber F., Gojard S., Gramain A. Charges de famille. Dépendance et parenté dans la France contemporaine. Paris, 2003.