Техника в продажах

Техника в продажах

Андрей Веселов

Серийный предприниматель, основатель портала бизнес-вебинаров B2Bbasis и нескольких онлайн-сервисов. Организатор ежегодного бизнес-форума "Продажи и маркетинг"

Друзья, здравствуйте! В эфире передача об умных продажах «Без скидок» и её ведущий Алексей Урванцев. И сегодня у нас с вами выпуск, посвящённый автоматизации продаж. Название — «Техника в продажах. Кто кого: люди или роботы?»

У нас интересный гость — Андрей Веселов, серийный предприниматель, владелец портала бизнес-вебинаров «B2B basis», организатор известной, одной из самых крупных, бизнес-конференций в России «Продажи и маркетинг», которая проходит ежедневно в Москве, сейчас уже и в ряде других городов.

А.В.: — Ежегодно.

А.У.: — Да, простите, не ежедневно – ежегодно. Андрей, я волнуюсь, сердце бьётся. И владелец сервиса онлайн-скриптов, конструктора скриптов «Скрипт дизайнер». Ну что ж, Андрей, что ещё о себе ты очень коротко расскажешь?

Что ещё имеет смысл сказать, чтобы познакомить аудиторию с тобой? В чём ты крут? В чём ты обладаешь каким-то действительно интересным, эксклюзивным опытом? Не обязательно хвастаться, достаточно просто сказать: «Я эксперт в том-то, я эксперт в том-то, и я думаю, что Алексей меня пригласил потому-то, потому-то».

А.В.: — Лет пять назад я осознал, что с 1995 года я занимаюсь исключительно B2B-продажами (англ. «Business to business» — рус. «бизнес для бизнеса», «би ту би») и маркетингом, поэтому уже больше 20 лет в B2B-продажах – в рознице ничего не понимаю. И поэтому я эксперт прежде всего в B2B-продажах, в этом направлении.

И так я если посмотрел, что я делал до этого, то практически все мои бизнесы обладали одним свойством — что за три месяца вложения клиентов в тот или иной продукт должны были отбиваться. И так уж получилось, что действительно мы очень хорошо преуспели.

Есть большая экспертиза в автоматизации и в каких-то технических штуках. У меня был бизнес по IP-телефонии, разработка продажи CRM-системы (англ. Customer Relationship Management, Управление отношениями с клиентами) и ещё несколько онлайн-сервисов.

А.У.: — Но вот я думаю – лично моя точка зрения, что автоматизация в продажах возможна далеко не везде, далеко не всегда. Мало того, мне кажется, она даже вредна в некоторые моменты бывает. И я не представляю, как продавать будут роботы…

Ну хотя, например, в рознице, в которой, как ты говоришь, что ты не разбираешься, конечно же роботы продают – вендинговые аппараты. Но там просто, там продукт повседневного спроса. Для того, чтобы налить себе чашку кофе или купить шоколадку, достаточно вендингового аппарата.

А почему ты думаешь, что автоматизация такого серьёзного уровня возможна в B2B-продажах? Там ведь всё на личностном уровне, чёрт возьми. Там всё на взаимодействии человека с человеком, Андрей.

А.В.: — Я понял. Но здесь есть три направления, по которым можно рассматривать этот вопрос. Первое, автоматизация это не обязательно замена человека роботами, хотя это тоже может быть.

А.У.: — А кем тогда?

А.В.: — Это могут быть полезные какие-то инструменты. Все же пользуются телефонами? Ну чем не автоматизация? Почему бы не бегать без телефонов на встречи и не общаться друг с другом? Нет же, мы звоним по телефону. И чем дальше, тем количество телефонного общения увеличивается, а личных встреч уменьшается.

А происходит это из-за того, что – мы подходим ко второму вопросу, что есть продажи транзакционные, есть продажи консультативные. В консультативных продажах клиент ценит экспертизу продавца, его совет воспринимается как-то худо-бедно.

А в транзакционных — как правило, при продажах очень простых товаров либо при продажах тех товаров, в которых клиент хорошо разбирается сам — ему не нужны советы продавца, здесь действительно можно всё автоматизировать и заменять людей роботами.

Так вот тренд заключается в том, что, если буквально лет десять назад большинство клиентов находилось посерединке между транзакционными и консультативными, то сейчас идёт резкое расслоение. Середина уходит, клиенты либо становятся образованными, и им не нужна экспертиза продавца, более того, она их бесит. И бывают такие случаи, когда…

А.У.: — Есть такие клиенты, которых бесит экспертиза продавца?

А.В.: — Да, конечно. Вспомни свою недавнюю покупку, например, в какой-нибудь сетевой рознице электроники, когда к тебе подходит продавец – ты что-нибудь смотришь, выбираешь, к тебе подходит продавец с распростёртыми объятиями и улыбкой: «А можно я вам что-нибудь покажу?». Ты говоришь: «Можно» — и задаёшь ему такой вопрос, что он начинает хлопать глазами. Вот было у тебя такое хоть раз?

А.У.: — «Подсказать Вам что-нибудь?» — «Ну да, сколько литров в километре? До какого часа электрички летают?»

А.В.: — Ну это издевательский вопрос, а я говорю про вполне нормальный. То есть когда ты приходишь покупать, например, компьютер, и ты проштудировал весь на свете интернет и знаешь, чем отличается один процессор от другого, и задаёшь какой-нибудь вопрос на тему кэша – ну я уже так условно говорю – или фотокамеру выбирают, то продавцы частенько плывут.

И в любом бизнесе есть как консультативные клиенты, так и транзакционные. То есть нельзя говорить, что консультативные и транзакционные имеют отношение исключительно к товарной категории.

Может быть для одной и той же товарной категории как консультативные, так и транзакционные клиенты. Тренд в том, что клиентов посередине становится меньше и идёт расслоение на консультативных и транзакционных. Транзакционных становится больше, и поэтому…

А.У.: — Правильно ли я тебя понимаю, что если транзакционных становится больше, то это по определению продажи более простые, и здесь автоматизация возможна к применению больше, лучше, легче, чем в консультационных?

А.В.: — Да. Здесь мы подходим уже к третьей составляющей — что можно не только давать продавцам какие-то инструменты, которые повышают эргономику и производительность работы человека в количестве операций, но и рано или поздно человека заменить.

Есть такой исследователь Нил Рекхэм (Neil Rackham) – ты наверняка про него слышал, он утверждает, что лет через пятнадцать больше половины из ста продаж – даже в B2B — будет заключаться без человека. Речь идёт о самостоятельных закупках, замены…

А.У.: — То есть робот будет задавать ситуационные, проблемные, извлекающие и наводящие вопросы. Проводить переговоры о цене.

А.В.: — Зачем? Вот я думаю, что до проведения переговоров роботом ещё далеко, как до Китая пешком, и маловероятно, что это случится.

А.У.: — Почему? Если в робота подсадить какого-нибудь маленького человечка…

А.В.: — Это будет обман потребителя. Это будет не настоящий робот.

А.У.: — Но первые роботы такие и были, между прочим, триста лет назад.

А.В.: — Там сидели люди и двигали рычаги.

А.У.: — Ну конечно. Хорошо. Я понял тебя. Конкретные примеры, конкретные интересные кейсы расскажи, пожалуйста. То есть CRM – ну понятно, я немножко сыграл. Я придерживаюсь той же точки зрения, что автоматизация там, где есть возможность живого человека заменить машиной – лучше это сделать.

Почему? Она не уходит в отпуск, она не уходит на больничный. Если она сломалась, её проще заменить, чем уговаривать, ну и так далее, как бы это жутко цинично не звучало. Конечно же, автоматизация – это тренд. Есть очевидный пример, то есть, ну, например, CRM-система – очевидно.

А.В.: — Далеко не очевидный пример.

А.У.: — Ну как не очевидный? Я думаю… Ты знаешь, что я заметил? Если ещё несколько лет назад, пять-шесть лет назад – вот мы с тобой работаем с отделами продаж в качестве консультантов, я думаю, ты тоже замечал – средний руководитель отдела продаж, ну такой среднестатистический, задавал такие вопросы: «Скажите, а в нашем бизнесе CRM подходит? А можно ли её внедрить? А зачем она вообще нужна? А не слишком ли это сложно по сравнению с обычным Excel?»

То сейчас я отследил такую тенденцию. Сейчас среднестатистический руководитель отдела продаж – вот основной такой человек, с которым в процессе внедрения скриптовых продаж, например, я работаю и так далее и тому подобное – задаёт другие вопросы: «Какая именно CRM подойдёт больше?»

«Простая, лёгкая, которая оптимизирует отдел продаж, или сразу имеет смысл поставить многофункциональное решение, в котором будет CRM в качестве одной из опций, а кроме этого будет и склад, будет доставка и управление всей компанией в целом?»

«Есть ли в Вашей CRM интеграция по IP со ссылками, с выставлением счетов прямо из аккаунта и сделки с автоматической записью? Есть ли у Вас нишевое решение?» — ну и так далее. То есть сейчас среднестатистический – по моим наблюдениям – руководитель продаж задаёт вопросы уже о конкретике.

То есть CRM для них уже очевидное решение само по себе, CRM должно быть в 21 веке в компании в B2B-сегменте. Просто это уже вопрос выбора: CRM такая или сякая, лучше или хуже, многофункциональная или, наоборот, простая и быстрая.

Вот я заметил это. Кстати, это вопрос дискуссионный. А почему ты думаешь, что это решение не очевидно?

А.В.: — Потому что берём, например, как и любое программное обеспечение, если вы купили CRM и заперли его в сейф, то, наверное, продажи не повысятся. Если вы купили CRM и продолжаете работать так, как вы работали раньше, то, наверное, тоже продажи не повысятся.

CRM нужна для того, чтобы ускорять какие-то вещи и делать возможным то, что раньше стоило дорого по времени. Например, отчёты, например, напоминалки и так далее. Поэтому вот взять купить микроскоп и забивать им гвозди — ну, далеко не очевидно.

А многие так и делают, между прочим. Они покупают CRM и продолжают работать по-старому, не понимая при этом, что есть какие-то функции, которыми они могли бы воспользоваться в CRM-системе.

На мой взгляд, сильное ускорение, большой прогресс при внедрении CRM достигается за счёт двух вещей. Первое, один менеджер начинает вести большее количество клиентов. И если человек работает без CRM, то он может вести, например, в Excel до 50-70 клиентов – сейчас приблизительно говорю.

Если мы берём CRM, то это количество увеличивается минимум в полтора раза, потому что за счёт того, что она помнит, что ему и когда нужно сделать, в идеальном случае должно быть умное автоматическое расписание в системе.

А.У.: — Хорошая CRM помогает ему организовать свой труд.

А.В.: — Да. И за счёт этого он ведёт большее количество клиентов, делает больше продаж, получает больше зарплату, а компания при этом экономит на издержках. Если в одной компании есть CRM, а в другой нет, то в той, в которой есть, меньшее количество людей обслуживают большее количество клиентов, это сказывается напрямую на себестоимости, и конкуренты не могут понять, почему они так дёшево торгуют, и думают, что они демпингуют.

На самом деле нет – у них бизнес-процессы более эффективно выстроены. Дальше ещё есть одна самая мощная штука, которая — в CRM-системе по крайней мере — увеличивает продажи, на мой взгляд. Это умное автоматическое расписание. В большинстве CRM почему-то её нет, либо её не настраивают, даже не пытаются настроить.

Я не знаю, какой дурак придумал передвигать контакты в случае, когда какая-то встреча или контакт запланированный отодвинулся или просрочился. Во многих CRM надо ручками назначать новую дату контакта. На самом деле это глупости, потому что даты должны назначаться автоматически. Ну, расскажу.

Во многих бизнесах – вот те, которые я по крайней мере делал B2B – приоритезация контактов клиентов должна быть выстроена следующим образом. Сначала нужно звонить клиентам, которые сделали заказ, но ни разу не оплатили. То есть потенциальные клиенты на самой поздней стадии воронки продаж, когда они вот-вот купят, потому что они наиболее чувствительны к вниманию.

А.У.: — Так называемые «клиенты в дожиме», которые уже решили, но тянут.

А.В.: — Да, уже решили, но почему-то тянут. Вот это вот уже дожатые, но почему-то ещё пока не заплатившие. Потом надо звонить клиентам постоянным, потому что это лёгкие деньги – вот иди и возьми. И после этого нужно звонить уже с уменьшением теплоты. То есть менее тёплым и в самом конце – холодным.

А.У.: — Остывшим.

А.В.: — Да, холодненьким, дохленьким. При этом если ты пообещал человеку позвонить сегодня – будь добр позвонить сегодня и желательно в то время, когда именно вы договаривались. Если ты прокосячил минут на пять, на час – тоже позвони сегодня.

Но если ты обещал клиенту позвонить вчера, то по большому счёту не принципиально, когда ты позвонишь – сегодня или завтра, ты уже накосячил. И это второе измерение, по которому нужно строить расписание. Что сначала, с одной стороны, нам нужно звонить клиентам по теплоте, с другой стороны, нам нужно звонить клиентам по времени, когда мы договаривались.

Ни один мозг, ни один Excel такой график тебе не построит.

А.У.: — Согласен, но ведь и не каждая CRM такой график построит.

А.В.: — Моя может.

А.У.: — Началось. Начался продакт-плейсмент (product placement). Хорошо. На самом деле вариантов расстановки расписания довольно много. Я уже слышу, может быть, четвёртый или пятый подход, то есть такая система. Кто-то рекомендует по теплоте и по размеру выставлять, то есть по платёжеспособности клиента.

Кто-то — по количеству возможных последующих транзакций после первой сделки — есть у него тенденции к постоянным продажам, или он одноразовый по определению. Вот ты рекомендуешь по своему способу. Хорошо.

Но тем не менее возвращаемся к вопросу: а почему CRM всё-таки не очевидное решение? Оно – CRM – сейчас стоит практически — система по управлению взаимоотношениями с клиентом, вот для меньшинства слушающих нас слушателей я переведу, что это такое – в каждой B2B-компании.

В порядке исключения, да, этой весной я первый раз — вот один из сотен контактов, я вдруг выяснил, что один из крупных заводов до сих пор ведёт учёт клиентов в Excel. Да, до сих пор некоторые российские производители, которые долгое время были встроены в цепочки продаж, цепочки поставщиков, и активно искать клиентов не было нужды, до сих пор ведут ещё в Excel, а то ещё и в блокнотиках.

Но это в виде исключения. Какие ещё решения по автоматизации ты можешь назвать неочевидными? Удиви: а что ещё? Какие перспективы в автоматизации продаж?

А.В.: — Я услышал, что не до конца ответил первый вопрос. Первое, почему не очевидно CRM, это потому что если вы берёте и не начинаете пользоваться какими-то новыми функциями, которые позволяет делать CRM, то ничего в жизни не меняется по большому счёту, и нет видимых объективных причин для увеличения продаж.

Вторая причина банальна, она зависит от рынка и от процесса. Если вы работаете, например, на олигопольном рынке, где количество клиентов можно посчитать по пальцам: зачем вам CRM? Либо если у вас стартап, и вы ещё там – ни сегментации, ни понимания, кто ваш потребитель, ничего нет абсолютно, и вы…

А.У.: — В такой ситуации будет совершенно ненужной опцией в компьютере, какая-то программка.

А.В.: — Дело не в этом. Первый случай, когда CRM не обязательна, это когда маленькое количество клиентов – до пятидесяти, условно, не совсем она нужна. Второе, когда не нужно CRM – когда вы на стадии стартапа, и некогда заниматься внедрением CRM, нет понимания, как продавать, как должен быть устроен процесс.

А.У.: — Ещё нет воронки продаж, нет никаких процессов, скриптов.

А.В.: — Да. В этом случае лучше сходить на управленческий тренинг по управлению продажами, толку будет больше. Я так и говорю, что вот, ребят, посмотрите свой оборот. CRM в среднем увеличивает оборот процентов на двадцать.

Если вычислить ваш текущий: что будет? Какую прибыль составляет двадцатипроцентное увеличение оборота в год? Если это сопоставимо с теми усилиями, которые вы потратите на внедрение CRM – ну это должно быть как минимум сотня рублей тысяч, то занимайтесь внедрением CRM. Если же у вас это увеличение продаж даст менее, чем сотню тысяч, сходите лучше на управленческий тренинг – дело не в CRM. В чём-то другом.

А.У.: — Верно ли я тебя понимаю, что CRM и другие способы автоматизации всего-навсего автоматизируют, приводят в порядок те процессы, которые уже есть в компании, как у вас здесь всё устроено? Если в компании порядок с точки зрения воронки продаж — ну то есть процесс организован, то CRM автоматизирует порядок. Если там бардак, то мы получим автоматизированный бардак.

А.В.: — Будет автоматизировать бардак. И да, и нет. Потому что есть CRM, которые делают ограничения по бизнес-процессам. И тогда бардак будет точно упорядочен, и вы будете обязаны следовать тому процессу, который заложен в CRM-системе.

Этот процесс может быть неправильным – вот, в чём проблема. Его неправильно спроектировали, из-за этого CRM навредит, чем поможет. Поэтому я рекомендую сначала внедрять CRM без ограничения по бизнес-процессам — как оно должно быть. И только после откатки, когда будет понятно, что воронка продаж устоялась, можно вводить ограничения по бизнес-процессам, и тогда бардак схлопнется.

Но в том случае, в первом, когда я говорю про CRM без ограничений по бизнес-процессам, это, совершенно верно, как ты сказал, будет автоматизированный бардак.

А.У.: — Отлично, спасибо. Друзья, перед тем, как Андрей перейдёт к ответу на следующий вопрос, я напомню, что вы можете писать в WhatsApp, Viber, Telegram. Есть надежда, что мы получим ваши вопросы и сможем на них ответить до десяти часов по московскому времени.

Пишите, номер на экране – 89680865586. WhatsApp, Viber, Telegram, чат Радио Медиаметрикс. Ждём ваших вопросов. Ну что ж, Андрей, и второй вопрос: а вообще удиви, какие ещё варианты? То есть CRM – ладно, кто-то внедрил, кто-то не внедрил, но тем не менее само решение уже нельзя назвать новым, удивляющим. Что ещё? По каким параметрам ещё имеет смысл автоматизировать работу отдела продаж в сегменте B2B?

А.В.: — Я бы выделил те вещи, которые отнимают много времени у продавцов. И если какая-то вещь, например, не относится к общению с клиентами, то это можно аутсорсить на какого-то другого исполнителя. Часто так бывает, что больше половины времени продавцы заняты непроизводительной деятельностью, общаясь не с клиентом, а готовят там какие-нибудь сметы, занимаются логистикой, отгрузкой.

А.У.: — Прочим сопровождением.

А.В.: — Да. Здесь дело не в автоматизации, а в организации процесса. Но как правило после того, как организуют процесс, добираются до автоматизации. Если же мы говорим, что, например, рассматриваем случай, что всё правильно, и менеджер занимается исключительно коммуникацией с клиентом, то есть такие штуки, которые увеличивают производительность менеджера.

Это, опять же, не имеющие отношения к автоматизации снимок недели, снимок дня – тайм-менеджмент. И если мы говорим про технические вещи, то это автоматизированный обзвон. Автоматизированный обзвон увеличивает производительность раза в полтора-два.

А.У.: — Автоматизированный обзвон, то есть система, которая сама набирает, смотрит…

А.В.: — Коммуникационная система, коммуникационная платформа, которая сама набирает, часто они интегрируются с CRM-системами. Пока простейшие CRM у нас до этого не дошли, и пока такие штуки есть только в сложных…

А.У.: — Наверное, в сложнейших…

А.В.: — Да-да-да, они начинают появляться такие. Я думаю, что следующий мой бизнес будет именно в этом направлении. Мы создадим что-то такое, что будет автоматом набирать. А нужно это вот зачем.

Я заметил, что если мы берём менеджера по продажам, даём телефон и говорим: «Звони», то он делает – хорошо производительный менеджер — где-то от восьмидесяти до ста двадцати звонков в день. Если мы менеджеру даём программу, которая – только вот он нажал «Окей», например, «запись», «сохранить» — сама автоматом ему выбирает следующего клиента и делает набор.

А.У.: — То есть речь идёт сугубо о холодных звонках или не обязательно?

А.В.: — Об исходящих. Они могут быть односложные, они могут быть неодносложные, может карточка всплывать. Но речь идёт про то, что между тем, что менеджер нажал на кнопку «окей», «сохранить запись» или «завершить разговор» проходит какое-то определённое время, и его можно настраивать по-разному: либо после того, как он сохранил информацию о разговоре, либо после того, как завершился звонок, идёт автоматический набор.

Это не даёт возможности собираться с мыслями, настраиваться на следующий звонок. Всё! Поехали, вот он – клиент, звонок состоялся. И количество звонков увеличивается в полтора-два раза.

А.У.: — Супер. Это интересно. Так, ещё какие? Удиви.

А.В.: — А то ты не знаешь, что ещё.

А.У.: — Ну я тебя пригласил. Я знаю, да, но…

А.В.: — Есть неочевидная штука. Тоже вроде как автоматизация. Называется «Система записи телефонных переговоров». Очень хорошая штука. И, в принципе, я во многих компаниях наблюдал такую историю. Компания говорит, что мы внедряем систему записи звуковых переговоров, они, разумеется, не слушают – ну начинают поначалу, потом забрасывают, но сам факт установки системы записи телефонных переговоров повышает продажи в среднем на 5%. Даже если не слушают.

А.У.: — Это за счёт чего?

А.В.: — Я думаю, что люди ответственное начинают относиться к тому, что говорят.

А.У.: — Начинают фильтровать.

А.В.: — Да, начинают вдумчиво думать, прежде чем ляпнуть. Поэтому простой такой совет всем слушателям: если вы хотите повысить продажи хотя бы на пять процентов – установите систему записи телефонных переговоров, скажите вашим людям, что она стоит и что вы будете слушать их разговоры, когда у вас будет плохое настроение.

А.У.: — Проблема. В этом есть проблема. Я работаю с записью, то есть мы помогаем внедрить нашим клиентам запись переговоров, и в своём отделе продаж. Банально у руководителей не времени, нет охоты, самое главное, заниматься этой рутинной обязанностью – прослушивать переговоры. Всегда есть куча более важных дел. Что с этим делать?

А.В.: — Так и есть. В наиболее продвинутых компаниях на десять-пятнадцать человек назначают два слухаря. Менеджеры, которые контролируют качество.

А.У.: — Есть звонари, а есть слухари.

А.В.: — Да. Супервизоры так называемые. Но есть проблема, что если супервизор… Действительно, супервизор должен быть квалифицированным. Квалифицированного супервизора жалко отправлять на прослушивания.

Его лучше направить на продажи, и максимум, что может супервизор, это по каким-то формальным признакам, по чек-листу типовые разговоры записать. И тут мы уже подошли к четвёртому способу автоматизации, а именно: к автоматизации скриптов.

То есть можно автоматизировать разговоры через составление так называемых скриптов продаж. До недавнего времени они составлялись либо в Word, либо…

А.У.: — Либо в PDF, либо в MyData.

А.В.: — Да, в ARISе их рисовали. Но основная проблема… Там много проблем, их как минимум три, со скриптами. Первая заключается в том, что даже если вы нарисовали красивый скрипт и потом напечатали его на бумаге, то невозможно сразу им пользоваться, потому что от реплики менеджера идёт от пяти до двадцати исходящих стрелочек в другие квадратики. И менеджер может сказать сразу…

А.У.: — Чтобы это выучить, ты должен это всё передвигать вручную, то есть банально техническая проблема самая элементарная.

А.В.: — Техническая проблема. Не учесть нельзя, потому что ты в течение разговора двадцать этих, зрение так не раскорячишь, чтобы полностью все эти, во-первых, заметить, а во-вторых, прочитать двадцать вариантов.

И здесь решение этого вопроса заключается в том, что люди запихивают их в гипертекст, запихивают в HTML или в гипертекст какой-то, чтобы на экране было видно только фразы менеджера и варианты ответов клиента.

И когда менеджер сказал то, что должен сказать клиенту, и клиент ему отвечает, то менеджер видит только те варианты, которые возможны, и может быстро сориентироваться и нажать на кнопочку. Вот это ещё один способ автоматизировать.

А.У.: — Понял тебя. То есть сервисы создания скриптов. Конечно, очень хорошо, что мы вышли с тобой на эту тему. Ты как раз разработчик и владелец одного из известных сейчас сервисов создания скриптов – «Скрипт дизайнер».

Недавно на твоей странице в Facebook я нашёл информацию, что где-то в Минске вы заняли первое место. Но на конкурсе в нашем Сколково почему-то не прошла заявка. Что такое? Что было в Минске? Расскажи, пожалуйста, о чём речь.

Я пользуюсь твоим сервисом – хороший, там есть ещё, что изменять и дорабатывать, но по простой причине, что он ещё молодой, недавно вышел на рынок, но очень удобный однозначно. Что именно было в Минске – расскажи об этом чуть подробнее. И как, по-твоему, почему, например, у нас, на наших каких-то предпринимательских конкурсах, наша разработка не прошла?

А.В.: — Это конкурс стартапов по привлечению инвестиций. То есть сейчас система несмотря на то, что находится в коммерческой эксплуатации, это всего лишь первая стадия развития сервиса, которая позволяет создавать скрипты и понимать, идёт ли менеджер по стандарту, пользуется ли он скриптом, без прослушивания переговоров.

Вот ради этого мы его, собственно, и создавали. Это такой нюанс автоматизации. И в Минске был конкурс стартапов, где можно было представить свой проект для получения инвестиций. Нам нужны инвестиции сейчас как раз таки для того, чтобы вывести систему на новый уровень, подключить к разговорам менеджеров и клиентов машину, чтобы она слушала, как идут разговоры, училась и рано или поздно сама научилась вместо менеджера определять, какой вариант сказал клиент, и сначала подсвечивать для менеджеров кнопочки другим цветом, например, зелёненьким, которую нужно нажать, ну и в тот момент, когда система начнёт угадывать до 95% всех возможных вариантов, по большому счёту можно менеджеров исключить из этого процесса.

А.У.: — Вот так вот, да?

А.В.: — Да. Понятно, что это возможно только при транзакционных продажах, простых, но у нас уже сейчас есть…

А.У.: — За тобой ещё менеджеры по продажам не охотятся?

А.В.: — Не-не, я думаю, рано. Сначала за мной будут…

А.У.: — Не бегают с битой?

А.В.: — Ты не поверишь, восемьдесят восемь тысяч человек работает в аутсорсинговых контакт-центрах в России. Восемьдесят восемь тысяч. При этом, я так думаю, что, наверное, треть из них либо четверть — это точно совершенно — на простые вопросы отвечает.

И по большому счёту, если мы вспомним фильм «Электроник» — «Вкалывают роботы, а не человек», то человек-то нужен для того, чтобы заниматься более высоким интеллектуальным трудом. Зачем как минимум двадцать тысяч человек тратят свою жизнь непонятно на что? Я наоборот хочу им сделать счастье.

Чтобы они ушли от этой бестолковой работы, когда они разговаривают, как роботы, по одним и тем же тупым скриптам изо дня в день, и у них, может быть, едет крыша. Наверное, для такой работы нужны люди с не очень высокими интеллектуальными способностями.

А.У.: — Чтобы они шли и занимались созданием картин, произведений музыкальных, художественных, ещё чего-то, становились врачами, инженерами.

А.В.: — Ну это выбор каждого. Лучше врачами и инженерами, чем картины, на мой взгляд, потому что не гуманитарий ни разу. Но тем не менее. И для того, чтобы создать вот эту систему Machine Learning – систему искусственного интеллекта, нужно много денег.

И мы решили поискать — сейчас денег в операционном потоке не хватает с того сервиса, который уже есть, для такой тяжёлой разработки, поэтому мы решили привлечь инвестиции. И вот послали заявку в Минск, нас туда пригласили, я выступил с проектом, наш проект занял первое место среди прочих равных, он понравился жюри.

А в Сколково «Startup Village» — тоже аналогичный конкурс, тоже подали заявку, и она не прошла в полуфинал, и я расстроился, потому что не удастся выступить перед инвесторами для того, чтобы рассказать об этом проекте, и, соответственно, под вопросом, удастся ли привлечь инвестиции. Видимо, придётся больше работать, сделаем больше продаж, из своих денег профинансируем.

А.У.: — Ну что ж делать, да. Тут всё ведь зависит от суммы.

А.В.: — Не, не от суммы. Я думаю, что зависит от конкурирующих заявок. Если, допустим, в Сколково у них есть свой инкубатор, если у них есть определённая квота на количество выступлений перед инвесторами, например, пятьдесят, а пропускная способность вот этого «Startup Village» — он, кстати, сегодня и завтра идёт, 2 и 3 июня – десять тысяч человек, как они утверждают, то количество проектов несоизмеримо больше.

Поэтому, разумеется, в первую очередь туда попадают, я так подозреваю, проекты самого Сколково акселератора. Значит, надо становиться резидентом Сколково для того, чтобы в следующем году туда попасть.

А.У.: — Мы об этом не знаем. Я тебе скажу хорошую новость, на самом деле: стартаперских тусовок довольно много, и инвесторы ходят не везде, прямо сажем. Есть разные инвесторы в разных тусовках, я тебе подскажу сегодня после эфира, куда ещё можно обратиться.

А.В.: — Спасибо.

А.У.: — Только что, буквально позавчера, на одном из таких мероприятий — Aventure Bazar — участвовал, очень интересно, да, там. Есть, куда обратиться с твоей разработкой. Ты коснулся такой темы – «Как робот», то есть сотрудники продаж разговаривают по скриптам, как роботы.

И между прочим это самое большое нарекание к применению скриптов, сценариев продаж в реальных живых переговорах. То есть все эти шпаргалки сильно ограничивают творчество, эмоциональность менеджера по продажам – продавца, назовём его так, и сотрудники начинают разговаривать совершенно неестественным голосом.

Это напрягает клиента, это производит отталкивающее впечатление. Вообще что-то с этим можно сделать, как ты думаешь?

А.В.: — Не только можно, но и нужно. Вот ты говоришь, ограничивают эмоциональность и творчество. Эмоциональность они никак не ограничивают, потому что можно одно и то же предложение сказать совершенно разным способом в зависимости от настроения. А творчество действительно ограничивают. И это правильно, потому что если мы возьмём, например – вот ты представь, что такое… Ты бы хотел себе купить творческие швейцарские часы? Вот они творчески работают.

А.У.: — Я думаю, не очень. Креативные, да?

А.В.: — Да, креативные такие швейцарские часы. Сегодня так идут, завтра – по-другому вообще. Ну как-то не очень это. И я уверен в том, что вот если мы вспомним теорию игр в математике – я мехмат заканчивал, то там есть такая теорема, что эффективных программ, эффективных теорем сколь угодно много, и всегда найдётся другой алгоритм не хуже, чем какой-то.

А.У.: — Речь идёт о производительности в результате, в соотношении затрат к результату.

А.В.: — Да, в конверсии. Какой бы ни был скрипт, всегда найдётся лучший. Но я так подозреваю, что когда речь идёт про вылизывание пять-десять процентов, уже не имеет смысла искать идеальный скрипт. И можно все эти предусмотреть сценарии. Здесь возникают две проблемы.

Первая, что сами люди просто тупо читают и не умеют читать эмоционально, и так, как это не выглядит на скрипте. Но отчасти они это делают потому, что кое-кто так запроектировал скрипт. Так часто бывает, что литературный язык очень сильно отличается от разговорного.

И даже я, когда пишу скрипты – вот вроде написал, вроде красиво. Начинаешь проговаривать в реальной жизни и понимаешь, что это вообще звучит как-то странно как минимум.

А.У.: — Это болячка, да.

А.В.: — Поэтому здесь нужно в первую очередь все скрипты проговаривать сначала вслух без клиента, потом уже с клиентом. Если вы чувствуете, что фраза неестественная, то её надо менять.

А.У.: — То есть переписывать более живым разговорным стилем.

А.В.: — Да. Переписывать в более живом разговорном стиле, и это только через практику, к сожалению, выявляется. Но есть ещё другой аспект. Два даже таких любопытных наблюдения, которые я поймал. Один я раньше знал, а второй вот только недавно мы поняли. Первое. Что для разных людей фразы могут быть для одного естественны, для другого неестественны.

И могут быть два исполнения одной и той же фразы. Поэтому…

А.У.: — Всё же зависит от внутренних фильтров, от привычек, от такого лексического строя, который как-то уже у нас в голове встроен.

А.В.: — Да. Если уже менеджер чувствует, что для него та фраза неестественна, а для другого естественна, он говорит: «Добавьте, пожалуйста, второй вариант в этот скрипт. Мне более естественно говорить вот это. Потому что я когда это говорю, мне прямо как серпом по одному месту». Неестественно. А второе, что мы заметили – что мальчики часто сбиваются со скриптов. Берём даём один и тот же скрипт девочке и мальчику. У девочки конверсия в два раза выше, мальчик отсебятину несёт. Экспериментирует, творческий. Хотя мальчику продукт нравится больше, чем девочке, он технически более подкован в этом продукте, его просо прёт вообще от того, что вот такой классный продукт, и вот он идёт и пытается. С одной стороны, ты чувствуешь, думаешь: «Да, наш человек».

А.У.: — У женщин выше конверсия в работе по скриптам?

А.В.: — Да. У мальчиков, я думаю выше конверсия в дожимании, потому что элементарно на каком-то этапе надо иметь наглость сказать: «Денег дай — денег хочу. Счёт выставить или как? Ну чё, брать будешь?» А для этого нужен тестостерон, а у девочек его маловато.

А.У.: — Так, это интересное наблюдение. Слушай, два варианта решения проблемы с неестественными интонациями при работе по скриптам, которые ты произнёс. Во-первых, писать разговорным языком, переписывать много раз на этапе разработки, правильно?

А.В.: — Да.

А.У.: — Я бы даже рекомендовал самый правильный скрипт можно – вот речевые обороты – моделировать, то есть брать, транскрибировать запись самого успешного продавца в этой компании, и его речевой строй, его приёмы просто вшивать в скрипты.

Понятно, это будет только заготовкой, так невозможно сделать всё, что требуется, но тем не менее за основу то, как строит фразы этот человек, взять можно. Второй способ, который ты назвал, гендерный, да? То есть девочкам лучше получается работать по скрипту, и у них выше конверсия. Правильно?

А.В.: — Да.

А.У.: — Третий какой ты назвал? Несколько вариантов, да? Вшивается несколько вариантов скрипта, речевых оборотов, чтобы сотрудник мог выбирать. Я бы добавил ещё от себя четвёртый – тренерский.

Ведь естественные интонации приходят с большим количеством повторений. Поверьте, в большинстве случаев, когда мы даём речевые модули своим менеджерам по продажам, и они повторяют их два-три раза, интонации так и остаются неестественными. Потому что речевые обороты остаются для него чужими, непривычными.

Если, поверьте, если сотрудник повторит эти речевые модули десять, пятнадцать, а лучше двадцать раз — всё. Уже просто за счёт того, что мы наработали навык, эти фразы станут привычными, это стандартный процесс обучения практическому навыку.

То есть вот так же мы на велосипеде поначалу, в первый час, собираем все столбы и ямы – как-то неестественно, не наше. Но через какое-то время тело привыкает, учится держать равновесие, координируется, и ты начинаешь, через какое-то время ты едешь на велосипеде, будто бы всю жизнь ездил.

Навык стал естественным. Речевые навыки – то же самое. С большим количеством повторений любые фразы – даже самые поначалу непривычные – становятся привычными и родными.

А.В.: — Абсолютно согласен с этим. Но я же смотрю на мир сквозь свою парадигму. И поэтому я не вижу четвёртого способа, потому что в большинстве бизнесов, которые я делаю, мы работаем на больших рынках. Для меня это очевидно. Мы заранее не отрабатываем их, а просто людей отправляем на амбразуру говорить с клиентами, и ни это оттачивают в реальных разговорах. Я никогда не забуду фразу одного моего первого наставника…

А.У.: — Но ведь они, когда ты их тренируешь на реальных клиентах, они теряют клиентов. То есть цена ошибки – потеря.

А.В.: — Да-да, я именно об этом и хотел сказать. Что никогда не забуду слова моего одного из первых наставников по продажам, когда я бегал и его дёргал: «Слушай, Виталик, а вот как мне вот тут лучше поступить, а как вот так написать?»

Он говорит: «Да иди уже, сделай что-нибудь вообще». «Ну как же, я же могу «убить» клиентов?» Он говорит: «А ты не научишься продавать, пока не запорешь несколько клиентов». Поэтому если вы работаете на больших рынках, то…

А.У.: — Компания должна быть смелой.

А.В.: — Не компания должна быть смелой. А если вы работаете на больших рынках и можете себе позволить обучение на кроликах, то желательно отбирайте для новичков тех клиентов, которые обладают не очень большим потенциалом, но зато они потренируются.

А.У.: — Которых не жалко запороть.

А.В.: — Да.

А.У.: — Ужас какой ты говоришь. Можно же, наверное, без этого.

А.В.: — Я знаю, меня сейчас закидают помидорами. Ну вот, понимаешь, это один из подходов.

А.У.: — Я всё-таки верю, что можно и без потери клиентов или как минимум с минимальными потерями. Руководитель должен потрудиться до того, как выпускать сотрудника в поле, к живым клиентам.

А.В.: — Согласен. Это лучше.

А.У.: — Хорошо. Ты кроме того, что выпустил несколько сервисов, формирующих рынок, то есть CRM-система, «Скрипт дизайнер», то есть сервисы, которые меняют технологии на рынке – и это очень здорово. Лично я как продавец, как руководитель своих отделов продаж и аутсорсинговых и т.д. и т.п., я очень тебе благодарен.

А.В.: — Спасибо.

А.У.: — Потому что ты практически формируешь инфраструктуру профессионалов продаж, в которой профессионалы могут расти, могут обмениваться опытом. Даже вот тот самый твой вебинарный сервис «B2B Basis», который позволяет — там, платно, бесплатно – получать знания от лучших консультантов, тренеров, что называется, best practice (лучшая практика), на рынке профессионалов продаж, он очень ценен.

То есть ты дал возможность повышать квалификацию любому продавцу, даже если он находится где-нибудь в глухой деревне Ханты-Мансийского округа, выходить в интернет и получать лучшие тренинги, вебинары, рекомендации от лучших специалистов по продажам.

Здорово. Но ведь это всё очень разные проекты: конференции, какие-то клубы предпринимателей, какие-то CRM-системы, телефонию ты делал – интернет-телефония, все эти дизайнеры скриптов и многое-многое другое – я всех твоих проектов даже и не знаю.

А.В.: — Я тоже. Я думаю, что это не последний проект, который я делаю.

А.У.: — Я периодически встречаюсь, что Андрей делает какой-то там сертификатор, периодически встречаюсь, что Андрей делает сервис соцфишинга, ещё чего-то, ещё чего-то. Вообще, как ты умудряешься это всё делать, и зачем это всё? Иногда у меня создаётся впечатление, что это всё в разные стороны такое распыление сил. Развей мои сомнения на эту тему.

А.В.: — Аудитория-то одна и та же. Как в разные стороны? Аудитория чётко «Би-ту-бишная» («B2B», англ. «Business to business», рус. «бизнес для бизнеса»). И если уж так хочется знать, как оно исторически складывалось, то исторически было таким образом. В 2001 году я месяц учился в Штатах по программе «Коммерциализация IT».

В то время у меня был бизнес – разработка программного обеспечения на заказ, мы работали с зарубежными заказчиками. И вот в конце обучения у меня была менторская сессия на пятнадцать минут.

Мне дали трёх очень таких крутых предпринимателей, супер-пупер гуру. И они меня отправили за две минуты в нокдаун и в депрессняк на месяц. Знаешь, как? Они говорят: «Что ты делаешь?»

А.У.: — Вот прямо?

А.В.: — Да-да-да. Они говорят: «Что ты делаешь?» Я говорю: «Custom software development». Они говорят: «Бросай фигнёй заниматься, нормальный бизнес сделай». Я такой: «Не понял?» Он говорит: «Ну, твой бизнес не имеет вообще никаких перспектив».

Я говорю: «Почему?» Он говорит: «У тебя не считается рынок. Уходи от модели, когда ты работаешь от заказа до заказа, в модель продуктовую». Я начал думать вообще, какие могут быть продуктовые модели. И поскольку я тогда был в Штатах, и мы мучились со звонками в Россию.

Приходишь в ларёк, а там пятьдесят карточек IP-телефонии, чтобы позвонить в Россию, и ты спрашиваешь, какая для России, тебе говорят: «Вот эти три». И ты выбираешь. Так родился в конечном итоге проект по IP-телефонии.

Мы в 2003 году сделали возможным – у меня два патента, между прочим, на эту тему в Телекоме получены, это патент на мои изобретения, а не на торговые марки — мы в 2003 году запустили сервис аналогичный Скайпу, только на обычных АТС. То есть можно с аналоговой АТС делать бесплатные звонки между офисами без замены оборудования.

В то время IP-телефоны стоили очень дорого, по-моему, долларов пятьсот или семьсот одна штука стоила, безумно дорого. А мы сделали так, что это можно было делать на обычных АТС. Скайп появился только в 2004-2005 году. И будучи программистами, мы написали простейшую программку для автоматизации своего отдела продаж.

В 2007, когда встал вопрос, а что ж с ней делать вообще, с этой программой, решили её спозиционировать. Ну вроде программа уже идеальная, а с программистом что-то делать надо. Уволить страшно, а оставлять дорого. И мы решили сделать позиционирование, и тут я узнал слово CRM, подумал: «Блин, какой я был дурак».

Где-то тысяч пятьдесят долларов мы в эту разработку забабахали, и надо было в то время, знал бы – купил бы за десятку какое-нибудь промышленное решение. И так появился Galloper CRM проект. А когда в 2008 мы запустили контент-маркетинг, я сделал курс «Как повысить продажи на 20%» и «Как внедрить CRM за три дня — они до сих пор, их можно в интернете найти, почитать.

И выяснилось, что реклама самой CRM-системы была намного менее эффективна, чем продажи CRM-системы через контент. Мы рекламируем CRM-систему и получаем выхлоп плюс двадцать-сорок процентов к вложениям в рекламу.

А.У.: — Здорово.

А.В.: — Берём тот же самый рекламный бюджет и рекламируем обучающий курс «Как повышать продажи», где первые девять уроков, девять писем, исключительно не про CRM, а просто про обычные какие-то простые практики, которые я в своей жизни…

А.У.: — Про методики повышения продаж, да?

А.В.: — Да, про методики повышения продаж. И в конце там буквально два-три письма на тему: «А вот есть ещё CRM». Берём тот же самый рекламный бюджет, вкладываем в контент-маркетинг, на выходе получаем в два-три раза больше денег, чем мы вложили.

Разумеется, мы все деньги, весь рекламный бюджет перекачали туда. А потом мне понравилась идея с вебинарами, и я подумал, что здорово бы ещё привлекать аудиторию через вебинары. И потом, когда у меня уже появилось в течение первого года – в первые полгода – восемь тысяч подписчиков, потом двенадцать, потом эти подписчики решили, что я эксперт в продажах, а не предприниматель, и начали требовать от меня какие-то тренинги, семинары.

А.У.: — Консультировать.

А.В.: — Да. И пришлось написать пять книг и организовать сервис вебинаров для того, чтобы развлекать этих людей. Ну и так потихонечку конференцию сделали. Конференцию мне сначала было интересно, потому что их мало было, конференций, в то время, это сейчас их очень много.

И я делал её для себя, а потом это очень сильно понравилось народу, и потом я только узнал, что это хорошо, оказывается, для пиара. Потому что у нас-то проект онлайновый. Мы там двести только бесплатных вебинаров в году делаем на своей площадке, а надо иногда выходить в офлайн для того, чтобы не терять связи с потребителем.

А.У.: — Обязательно.

А.В.: — Потому что живой разговор всё равно дорогого стоит, и быть только в онлайне невозможно – ты не понимаешь, чем люди живут. Надо иногда к ним приходить в гости, смотреть, что они делают в офисах. У меня был свой телекомовский бизнес – четыре-пять представительств, восемьдесят пять человек в управлении, тридцать пять человек – департамент продаж.

Было, где развернуться. Но это было восемь лет назад. Сейчас, наверное, жизнь поменялась. И надо всё-таки смотреть, что люди делают. Ну вот, а потом как-то так потихонечку пошло, и я замечал разные возможности, которые нужны моей целевой аудитории.

В частности, по скриптам мучаюсь. То есть я понял такую штуку, что мне нужно слушать разговоры, слушать было лень, и поэтому я решил сделать сервис «Скрипт дизайн» для того, чтобы их не слушать. Там же есть красивый отчет, в котором можно вообще… Теперь разговоров слушать не нужно.

А.У.: — Прекрасно. Андрей, нам пора заканчивать. На вскидку, первое, что придёт в голову: есть болеющий отдел продаж, болеющие продажи, вот три совета от тебя, что нужно сделать, чтобы быстро выдернуть его из кризиса.

А.В.: — Если бы ты не сказал слово «болеющий», я бы первое тебе не назвал. Первое — это подшаманить продукт. Потому что с плохим продуктом бесполезно продавать. Девяносто процентов успеха зависят от продукта. Если ваш продукт слабый либо плохо упакован – смотрите на упаковку.

А.У.: — Думайте о продукте. Окей, хорошо.

А.В.: — Да. Второе, что нужно сделать, это ввести приоритезацию клиентов. То есть нужно разделить клиентов на различные сегменты и понять, какие клиенты для вас в каждом сегменте интересны, какие – не очень, каких стоит подарить конкурентам. И фокусироваться именно на тех клиентах, которые в потенциале принесут больше денег.

А.У.: — Которые приносят больше прибыли.

А.В.: — Да. Есть такое понятие матожидание. Ну и третье, следите за производительностью, потому что если ваш отдел продаж имеет низкую производительность, вы не используете современный инструмент, это означает, что вы завышаете свою себестоимость, которая отражается в цене, а для B2B-сегмента цена — это чувствительный параметр.

А.У.: — Это ключевой фактор. Окей, друзья, у нас в гостях был Андрей Веселов, серийный предприниматель, учредитель и организатор конференции «Продажи и маркетинг» — ежегодной конференции, проходящей в Москве, а также владелец сервиса бизнес-вебинаров «B2B basis» и сервиса создания интерактивных скриптов «Скрипт дизайнер». Ну что ж, и ведущий Алексей Урванцев. Ждём вас через неделю, в следующий четверг, в 9.00 по московскому времени на передаче об умных продажах «Без скидок» на радио Медиаметрикс. Всего доброго, надеюсь, было полезно. До свидания.

А.В.: — До свидания, слушайте радио Медиаметрикс.