Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики

КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ СТАНОВЛЕНИЕ БРЕНДИНГА В КОНТЕКСТЕ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКИ

А. А. КРАСНОСЛОБОДЦЕВ

В статье описывается эволюция концепции брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики. Рассматриваются их идентичные плоскости, охарактеризованы основные исторические этапы становления, а также специфические черты. Приводится анализ трендов, определяющих науку о бренде в современном срезе.

Ключевые слова: бренд, брендинг, российский бренд-менеджмент, эволюция концепции брендинга.

Бренды были всегда, и люди, часто интуитивно, их создавали и пользовались плодами брендинга. В наше время возникла одна из более или менее последовательных систем - брендинг. Сам же брендинг, в русле современных его определений, стал метафорой, применяемой ко всем соответствующим проблемам, решение которых ведет к успеху и признанию.

К историческим прообразам современного бренда можно отнести следующие визуальные обозначения:

- тамга - знак родовой принадлежности у древних народов, соотносящий человека к определенному клану или родовой общине;

- клеймо - знак авторства ремесленника, которым метился продукт, произведенный для продажи;

- рекламный символ - изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации относительно деятельности предпринимателя, но не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий;

- знак обслуживания - изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг;

- торговая вывеска - изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество;

- торговый образ - персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с хорошим качеством товаров или услуг.

Прообразы бренда отражают его эволюционный характер функционального развития. Первоначально он выступал исключительно как инструмент маркировки принадлежности собственности, визуально закрепляя права последнего на какой-либо предмет, выполняя тем самым функцию идентификации владельца, и отождествлял индивида с некой общностью родственных ему людей [7]. В последствие бренд стал олицетворять того субъекта, который создал товар, что облегчило выбор потребителю и определило лицо, несущее ответственность за использование данного продукта. Вскоре он трансформировался в символ некого стандарта качества товара и/или услуги, вследствие чего идентифицировалось уже само качество замаркированного продукта. В настоящее время бренд - это принадлежность определенному имиджу, стилю потребления, т. е. теперь идентификации подвергается сама личность, включившая в свое жизненное пространство определенный бренд.

Таким образом, во всем историческом срезе четко прослеживается один конструкт с изменяемыми переменными (рис. 1).

ВЛАДЕЛЬЦУ

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

Ф

ч

-и

ПРОИЗВОДИТЕЛЮ

СТАНДАРТУ КАЧЕСТВА

СТИЛЮ ЖИЗНИ

Рис. 1. Принадлежность бренда в историческом срезе

Если в первом случае имеет место отнесение категории бренда к институту собственности, как некого сигнализирующего и предупреждающего инструмента, во втором - бренд выступает в роли посредника по передаче прав собственности на владение предметом, постепенно интегрируясь в комплекс рыночных отношений, где происходит повышение его содержательной составляющей в противовес сигнальной. В последствие бренд трансформируется в некие субъективные смыслы, отражая ментальную карту личности относительно «качества», «престижа» и «стиля жизни». Бренд прошел путь от индивидуализирования товара и ссылки на его владельца (производителя) до создания когнитивных и эмоционально окрашенных коммуникаций производителя и потребителя. Сегодня он стал материализованным символом отношений между продавцом и покупателем [6].

Как академическая концепция брендинг формируется в 30-е гг. XX в. в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение -марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятель-

ные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок [1].

Появившись впервые как система управления продуктами, концепция бренд-менеджмента позволяла решить проблему «различимости» товаров, а вскоре и услуг, как для производителей, так и для потребителей. Бренды явились альтернативой большому количеству безызвестной продукции с непонятной репутацией и средним качеством по типу «мыло», «крупа». В ситуации отсутствия внешних идентификационных признаков товара не существовало конкуренции, удовлетворялись потребности крупных оптовых посредников, которые определяли конъюнктуру рынка. Теперь в случае неудачи бренда у покупателя появилась возможность избежать его в дальнейшем.

На основе анализа истории развития брендинга в западной практике некоторые исследователи придерживаются во мнении, что концепция бренд-менеджмента прошла через три основных этапа (табл. 1):

- доиндустриальный;

- индустриальный;

- информационный.

Таблица 1

Этапы развития концепции брендинга в западной практике

Этап Характеристики этапа Содержание брендинга

Доиндустриальный - региональная автономия, экономическая раздробленность государства; - культурная монополия правящего класса; - членство в обществе в соответствии с родством, кастой, религией; - отсутствие практики потребления в современном понимании Продуктовая ориентация. Товары называются также как и сам продукт, которые приобретались только для удовлетворения физиологических потребностей. Многочисленные вариации продукта обеспечивают его уникальность, однако психологически и эмоционально товар оторван от покупателя. Практика брендинга отсутствует

Индустриальный - становление и рост промышленности; - исчезновение кустарного производства; - развитие института посредников; - интеграция общества; - членство в обществе в соответствии со способностями человека; - пропаганда потребления; - формирование человека «потребляющего» Производственная ориентация. Массовое и дешевое производство стандартных и унифицированных товаров порождает массовое потребление. Зарождается потребительский менталитет. Формируются брендовые практики, реализующие не столько физический, сколько социальный и психологический комфорт. Нравственные и моральные нормы выражаются посредством потребительской культуры и поведения

Информационный - формирование информационного общества; - товарное перенасыщение; - диверсификация крупномасштабного производства; - научно-технический прогресс Информационная ориентация. Возникновение отличных друг от друга товаров и соответственно брендов. Бренды поддерживают или изменяют образ жизни человека, становясь средством реализации высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей. Приобщаясь к бренду, потребитель транслирует ценности бренда в окружающую среду. Бренд решает комплекс проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя

Концепция брендинга была инициирована зарубежными производителями от диктата крупных оптовых компаний, а также для повышения соб-

ственной маржи. В последствие потребительские рынки стали входить в зону влияния производителей. Только с возникновением технологий пе-

редачи данных, Интернета и мобильной связи, соотношение сил изменилось в пользу самого потребителя, который уже сам решает, сколько информации он хочет получить, какими функциональными атрибутами он может ограничиться, и какой бренд имеет право на жизнь.

Отечественная практика «привития» концепции брендинга (а именно в данном ракурсе следует говорить о формировании вообще практики брендинга в России, так как этот опыт был перенят у иностранных коллег) отличается своим путем становления. Исторический взгляд в события прошлых лет и анализ происходящих процессов позволяют выделить несколько исторических этапов формирования концепции отечественного бренд-менеджмента. Данная временная разбивка носит условный характер и не претендует на истинность в последней инстанции.

В 1980-1990 гг. рыночных брендов в России еще не существовало. Товар, появившись на полке, уже входил в число премиум-товаров, а то малое число существовавших в СССР марочных позиций (например, пиво «Жигулевское») было сформировано стихийно и попадало под категорию марок-монополистов. Формирование рыночных отношений сразу после краха плановораспределительной экономики в конце 1980-х гг. на российских предприятиях первоначально породило производственную ориентацию, поскольку технологический процесс не позволял перестроить в одночасье всю экономику предприятия, а большинство директоров просто не ориентировались в вопросах сбыта, финансов и маркетинга. Значительная доля российских предприятий того времени находилась в шоковом состоянии. Если раньше в условиях госзаказа проблем со сбытом продукции вообще не было, то теперь предприятия ощущали себя брошенными на «произвол судьбы».

Влияние западной теории управления сказалось лишь позже, сформировав новый «менталитет бизнеса», что уже послужило прорывом в отечественной практике: производство не по возможности, а по потребности. Маркетинг стал долгожданным способом контроля внешней среды. Основные принципы теории маркетинга закладывали новый управленческий фундамент предприятий. Прежние задачи по выполнению планового объема производства в рамках выделенного бюджета трансформировались в поиск клиентов и удовлетворение их потребностей [2].

Появились новые экономические субъекты:

- потребитель, у которого есть потребности, мотивация поведения, а, самое главное -деньги;

- конкурент, обладающий как сильными, так и слабыми сторонами;

- контрагенты, от которых зависит стабильность всего предприятия.

Маркетинг оказался для отечественного бизнеса лишь поддерживаемой теорией, принципы которого были прописаны только на бумаге. Менталитет «новых» управленцев противоречил принципам цивилизованного маркетинга. К тому же требовались усилия не только отдела маркетинга, но и целого предприятия. Эта управленческая философия должна была пронизывать все службы, а не быть замкнутой в пределах одного отдела. Это актуализировало трансформацию маркетинга из обслуживающей функции в управляющую, что в свою очередь дало толчок для формирования системы бренд-менеджмента на предприятии.

Теория брендинга смещает акцент в сторону иррациональности, большего эмоционирования и меньшей прагматичности, к чему готовы далеко не все предприятия. Принципы бренд-менеджмента ориентируют компанию на долгосрочный горизонт планирования, что, по сути, является и главным камнем преткновения на пути его распространения в условиях российской действительности. Краткосрочное планирование, которое используется повсеместно в отечественной практике (а это относится и к конкретной личности), организует ресурсы и работу предприятий таким образом, что главным критерием эффективности становится максимизация прибыли в денежном эквиваленте. На 1995-1997 гг. приходится расцвет экспансии иностранных брендов в Россию и начало осознанного формирования собственных брендов, таких, например, как «Балтика». Снижение конкурентоспособности российских экономических субъектов, успех иностранных брендов заставляет отечественные предприятия инициировать перестройку по пути формирования собственного бренда посредством среднесрочного прогнозирования [5].

Таким образом, история отечественного брендинга укладывается в три основных этапа, которые выделяются на основе значимых изменений и трансформационных процессов, превалирующих в российской экономике (табл. 2).

Смена курса Правительства РФ на долгосрочную перспективу и экспортно ориентированную экономику формирует новый круг задач по созданию бренда с российским происхождением. Рыночная система постоянно генерирует новые требования по построению брендированного предложения. Все это служит катализатором про-

цесса создания бренда нового уровня. Однако ставить новые цели по построению высококонкурентного предложения, можно только после анализа сформировавшейся системы российского

Современная концепция брендинга на отечественном рынке имеет несколько фундаментальных противоречий:

1) использование традиционного комплекса маркетинга в качестве инструментария брендинга;

2) принципиальная подмена понятия «бренд» термином «торговая марка»;

3) формирование бренда с акцентом на внешние атрибутивные сигнатуры;

4) отсутствие сбалансированной корпоративной системы по генерации высокой добавленной ценности продукта.

Маркетинг, ориентированный на брендинг, складывался в России с учетом преломления передового опыта западных исследователей, который базировался на принципах долгосрочного планирования, больших финансовых вложений и потребительского начала. Такая концепция оказалась не реализуемой в России, но массово пропа-гандировалась[4].

Можно выделить следующие специфические черты сложившейся системы российского бренд-менеджмента:

1. Окончательная несформированность. Если развитые страны находятся на информационной стадии развития концепции брендинга, то развивающиеся проходят индустриальный этап становления.

2. Сжатые сроки. История осознанного отечественного брендинга насчитывает около 10 лет. За этот маленький по мировым критериям срок,

бренд-менеджмента в сопоставлении с концепцией западного брендинга, сдерживающих негативных факторов и глобальных трендов развития маркетинга, ориентированного на бренд [8].

практика применения системы бренд-менеджмента прошла эволюционный путь своего становления гораздо быстрее, нежели в других странах, что, в свою очередь, отразилось на характере и качестве брендинговой политики.

3. Гибридный характер развития. Освоенный отечественными предприятиями западный опыт, накладываясь на менталитет российской аудитории, привел к формированию уникальной модели брендинга.

4. Несбалансированное распространение. Организации, ориентированные на построение марочных активов, преимущественно сосредоточены в крупнейших городах страны.

5. Продвижение логотипов, но не брендов. Большинство компаний создает и продвигает не бренды, а торговые наименования, с помощью которых, в лучшем случае, они пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы. При этом в самой компании убежденно верят, что они занимаются брендбилдингом.

6. Некомпетентность. Многие бренд-менеджеры, которые работают в организации, а также большое множество специализированных агентств не обладают достаточной компетентностью в вопросах брендостроительства, ориентируясь в этом на собственную интуицию или прошлый опыт работы в других смежных областях. К тому же еще окончательно не сложилось отдельного профессионального направления бренд-

Таблица 2

Этапы развития российского брендинга

Этап Характеристики этапа Содержание брендинга

I этап - до середины 90-х гг. - разрушение планово-командной экономики; - сверхбыстрое развитие рынка; - рост уровня доходов Потребитель удовлетворяет спрос на товары первой необходимости, очереди за любым товаром, который есть на прилавке, любой бренд, появившийся в продаже, раскупается моментально из-за большого продуктового дефицита

II этап -до 2005 г. - сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками; - формирование цивилизованного рынка; - изменение менталитета граждан Формируется цивилизованный потребитель со своими запросами, предпочтениями. Бренды активно завоевывают лояльность, усиливают марочный капитал. Идет активная экспансия иностранных брендов и становление отечественных

III этап - по настоящее время - переход от экономики, определяемой производством к экономике, определяемой потреблением; - сверхнасыщенность рынка и общества информацией; - повышение требовательности к бренду (на функциональном и психологическом уровне); - утонченность во вкусах и запросах потребителей Потребитель становится все более требовательным, а бренд более универсальным. Конкурентная борьба трансформируется в противостояние в сознании потребителя

менеджмента в вузах России, поэтому профессиональные игроки - те, которые получили образование или опыт работы за рубежом.

Специфика покупательского поведения россиян в контексте брендинга наложила отпечаток на адаптацию западных концепций. К таким особенностям автором относятся:

- Трансформация отношения к марочным активам. Совсем недавно российский потребитель предвзято относился к «разрекламируемым» товарам, считая это явным стремлением компаний к обогащению за их счет. Сегодня этот стереотип изжил себя: общий уровень распознания брендов постоянно растет вместе с приверженностью к конкретным маркам, а создать и продвинуть новый бренд удается теперь гораздо быстрее.

- Наличие свободных ниш. Фаза насыщения отечественного рынка брендовыми активами находится на начальной стадии своего развития. Потребители не успели стать полными приверженцами конкретных брендов, а постоянное появление новых марок вызывает желание пробовать.

- Предпочтение российского производителя. Российский потребитель порой изначально настроен на приобретение бренда отечественного производства, но это сильно колеблется в зависимости от сегмента и отрасли. Что довольно ярко выражено в секторе продовольственных продуктов, где недоверие к качеству зарубежных товаров постоянно растет.

- Аутентичность. Фирменная атрибутика известного бренда в большей степени, чем на Западе, принимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

- Комплексное восприятие. В сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому дополнительные сведения о марке должны стать неотъемлемой частью визуального ряда.

- Ключи идентификации. В распознавании бренда ключевыми элементами являются логотип и наименование. Причем самым эффективным механизмом нейминга является включение личного имени, поскольку это ассоциируется с личной ответственностью за качество товара и престижностью [2].

В то же время следует подчеркнуть те силы и процессы, препятствующие и сдерживающие развитие концепции брендинга на российском рынке. К таким негативным факторам относятся:

- Недостаточный профессионализм топ-менеджеров. Многие руководители скептически относятся к технологиям бренд-менеджмента и воспринимают любую деятельность по созданию и продвижению за брендинг, отталкиваясь от количественного, а не от качественного критерия. Итогом этого являются изначальные ошибки при строительстве бренда.

- Отсутствие систематического финансирования проектов. Материальная поддержка бренда зачастую осуществляется по остаточному принципу, отсутствует система финансового планирования.

- Несовершенство законодательной и налоговой базы. Существуют значительные пробелы в системе охраны торговых знаков и интеллектуальной собственности. Российская регистрационная система охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве, не отвечает современным запросам конъюнктуры рынка. Не упорядочена законодательная база в вопросах урегулирования конфликтных ситуаций. Система налогообложения создает искусственные ограничения на пути полноценного финансирования проектов. Окончательно не сформирована цивилизованная практика взаимоотношений в области торговых знаков. Все это провоцирует незаконные инициативы по подделке и имитации известных брендов.

- Монополия масс-медиа. Значительная часть российского медийного рынка распределена между крупнейшими финансово-промышленными группами. Такое скопление медиа-активов у узкого круга собственников провоцирует ценовое давление и усугубляет трудность входа для игроков среднего уровня.

- Коррупционогенность. Эффективное развитие бренда сдерживается искусственными ограничениями контролирующих государственных органов. Многочисленные согласования и проверки заставляют профессиональных игроков вязнуть в решении тактических задач с привлечением дополнительных финансовых ресурсов.

- Откаты. Откатные схемы давно известны во всем мире и это является проблемой массового характера. Этот способ личной заинтересованности менеджера, ответственного за определенный пласт работ в рамках бренд-менеджмента, оборачивается тем, что привлекаемые подрядчики не обладают достаточной квалификацией, тратятся большие суммы на оплату заказов, а сотрудник занимается решением вопросов личного благосостояния, но никак не продвижением бренда.

Эволюцию брендинга с позиции концептуального построения бренда на практике можно охарактеризовать в следующих теориях:

1. Теория «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition - USP). Бренд рассматривается с позиции уникальных конкурентных преимуществ, в основе чего лежит рациональное обещание (например, «это чистящее средство отмывает лучше всех»). Уникальность часто основывается на рациональной составляющей бренда: внешний вид, забота о здоровье, цена, качество, свойства продукта, экономия времени и т. п.

2. Теория «эмоционального торгового предложения» (Emotional Selling Proposition - ESP). Бренд эмоционально связывается с потребителем (например, «ведь вы этого достойны»). Эмоциональная составляющая бренда может включать индивидуальность, удовольствия, безопасность, статус, престиж, любовь и т. п.

3. Теория «мое торговое предложение мне» (Me Selling Proposition - MSP). Центральным элементом бренда является потребитель, который участвует в продвижении и совершенствовании бренда, а также поддерживает с последним обратную связь [8].

Анализ современной литературы по бренд-менеджменту позволил выделить следующие специфические черты, определяющие науку о бренде в современном срезе:

- человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями такими же, какие приписывает человек всему высшему;

- качество и надежность перестают быть определяющими факторами потребительского выбора, так как они подразумеваются присутствующими в бренде изначально;

- гуманизация брендов - технические решения бренда все больше облекаются в интуитивно понятный и эстетически реализованный внешний вид, интерфейс;

- залогом эффективного функционирования бренда становится ориентация на «внутренние» показатели (ощущение, восприятие потребителей и т. д.), а не на «внешние» (известность, актуальность, уникальность и т. п.);

- современные бренды, с одной стороны, учитывают факторы, определяющие решения и действия потребителей, а с другой, символизируют веру, высшую идею и предлагают приобщение к «своей религии» и «общим делам» через идеи и ценности, которые в дальнейшем смогут быть разделенными потребителями;

- если раньше предметом продвижения был товар с его физическими и функциональными ха-

рактеристиками (размер, вес, скорость, энергопотребление, срок службы, дизайн, цена и др.), то теперь предметом продвижения стал бренд с его миссией, характером, душой, ценностями, а также эмоциональными и социальными выгодами, которые он сулит потребителю;

- исследования рынка уступают место исследованию сознания потребителя. Вместо увеличения рыночной доли компании стремятся с помощью своих брендов занять больше места в умах потребителей. Основной задачей продвижения становится не убедить или соблазнить потребителя, а «разжечь в его душе любовь к бренду». Бренд стал самостоятельной ценностью;

- на смену менеджерам по маркетингу приходят бренд-менеджеры, отделы продаж начинают специализироваться по брендам, функции производства товаров переносятся на стороннего подрядчика, так как создание и продвижение брендов приносит больше прибыли.

Литература

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004.

2. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Системный бренд-менеджмент. М., 2011.

3. Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб., 2000.

4. Кондырева С. В. Особенности формирования национального бренда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. С. 27-34.

5. Макашев М. О., Макашев З. М. Брендинг. СПб., 2011.

6. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов: пер. с англ. М., 2004.

7. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд: пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. М., 2006.

8. URL: http: //www. top-manager.ru

9. URL: http: //www.expert.ru

* * *

CONCEPTUAL FORMATION OF BRANDING

IN THE CONTEXT OF DOMESTIC AND FOREIGN PRACTICE

A. A. Krasnoslobodtsev

In article evolution of the concept of branding in a context of domestic and foreign practice is described. Their identical planes are considered, the main historical stages of formation, and also peculiar features are characterized. The analysis of the trends defining a science about a brand in a modern cut is provided.

Key words: brand, branding, Russian brand management, evolution of the concept of branding.