Стратегический маркетинг как инструмент регионального маркетинга

О. В. Горшенева, Е.С.Жук

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА Аннотация

В статье авторами производится попытка применения инструментов стратегического маркетинга с целью формирования конкурентной маркетинговой стратегии региона в рамках использования концепции регионального маркетинга.

Annotation

the authors of the article is an attempt to use tools of strategic marketing with a view to establishing a competitive marketing strategy in the region through the use of the concept of regional marketing.

2011 № 3

Вестник Ростовского государственного экономического университета

Ключевые слова

Маркетинг, региональный маркетинг, регион, стратегия, стратегический маркетинг.

Keywords

Marketing, regional marketing, region, strategy, strategic marketing.

В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно переходят в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства.

Развитие рыночных отношений потребовало от производителей более глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. Таким образом, вследствие этого возник маркетинг - вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющих оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена[4, С. 37; 9, С. 29].

Территориальной организацией теоретической основы научно - практических исследований должен послужить широко используемый метод разработки и реализации целевых комплексных программ - «региональный маркетинг» [9]. В условиях детального изучения экономики именно регионального уровня возникает необходимость применения качественно новых методов управления регионом. Одним из ключевых направлений, особенно важных в период целенаправленной структурной перестройки экономики, является широкое использование маркетинга на региональном уровне. Развитие концепции маркетинга и необходимость новых (маркетинговых) рычагов (механизмов) управления регионом в рыночных условиях позволили обосновать и выделить из многообразия форм - региональный маркетинг.

Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая особенности региона, региональный

маркетинг призван реализовывать общую идею эффективности функционирования экономики на региональном уровне.

Актуальность исследования регионального маркетинга усиливается важностью создания условий для обратной связи от сегментов населения региона, субъектов микроуровня и макроуровня с целью согласования их интересов и потребностей, в том числе и в квалифицированной информации по проблемам регионального развития[9; 2, С. 18].

Региональный маркетинг представляет собой этап разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Задачи регионального маркетинга сводятся к следующим[11, С. 236; 9]: эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций; сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования; развитие финансовых институтов; расширение институтов социальной защиты населения.

Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить сущностные основы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели и т.д. Безусловно, многие элементы богатого арсенала традиционных элементов маркетинга, особенно не-

коммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в региональном маркетинге.

Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов[9; 2, С. 26]: целенаправленности (определение целей маркетинга региона); разработки стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей; выявления сильных и слабых сторон региона, определения его конкурентоспособности: выбора целевых рынков и способа позиционирования; согласования интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том, что регион выполняет разные функции - места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира); разработки организационной структуры маркетинга региона; разработки тактики реализации и аудита маркетинга региона.

Субъект регионального маркетинга — региональные и муниципальные органы управления, которые выступают в роли «продавца» — «предпринимателя» или менеджера, представляющего интересы региона-

корпорации.

В качестве целей (как непосредственных, так и вспомогательных) регионального маркетинга могут выступать^, С. 168; 5]:

- повышение занятости, рост доходов населения и качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки;

- привлечение в регион новых предприятий и инвесторов из других регионов и стран;

- привлечение в регион новых потребителей для товаров и услуг региона;

- создание известности и положительного имиджа региона в стране и

за рубежом: внутренний маркетинг, направленный на создание корпоративной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации территории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социального капитала региона.

Субъекты маркетинга подразделяются на следующие целевые группы маркетингового воздействия[5, С. 234; 9]: • отечественные и иностранные инвесторы; • федеральные органы управления; • целевые группы работников; • целевые группы жителей; • предприниматели; • различные организации;

•отдельные группы потребителей, интересы которых отражают региональную специфику (туристические, образовательные, научные услуги).

В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий, с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны придерживаться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительный период с целью обеспечения экономического процветания региона[5].

Опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить[9; 14, С. 17]: широкое участие целевых групп; координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов.

Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникативная связь (общение) между администрацией, биз-

несом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей определенных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. При этом важно добиваться[5, С. 211; 9]: единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха; непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений; однозначного оформления регионального маркетинга; коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.

Кроме вышеобозначенного, региональный маркетинг — это применение концепции социально-этичного и стратегического маркетинга[12, С.115], методологии и технологии маркетинга в деятельности региональных органов государственного управления, разновидность маркетинга некоммерческих организаций.

В рамках данной статьи авторы остановятся на исследовании направлений использования инструментов стратегического маркетинга в координатах регионального маркетинга.

Непосредственно понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно (в конце 80-х -начале 90-х годов 20-го столетия) и только по отношению к деятельности компании[9; 2, С. 30].

Впервые определение маркетинговой стратегии предложил М. Бейкер, который представил ее как силу, оказывающую определенное воздействие на бизнес при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы -на образ мышления или философию организации [1, С.45].

Впоследствии сформировалось несколько точек зрения по отношению к пониманию сущности стратегического маркетинга. Одни ученые понимали маркетинговую стратегию, основываясь

на философском, широком подходе, вторые определяли это понятие узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения, третьи под стратегическим маркетингом понимали сам процесс разработки маркетинговой стратегии.

В то же время в рамках исследований по региональному маркетингу до сих пор не освещена проблема выработки механизма формирования стратегии региона на принципах стратегического маркетинга. С этой целью необходимо изначально определить сущность стратегического маркетинга и в дальнейшем представить алгоритм разработки маркетинговой стратегии региона. Для этого можно обратиться к работам ведущих в мире маркетологов Ф.Котлеру и Ж.Ж.Ламбену.

Ф. Котлер рассматривает маркетинг [7, С.227] как двухсторонний процесс, первоначальной стадией которого является стратегический маркетинг. По Котлеру суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация - целеполагание - позиционирование».

Западный специалист Ламбен Ж. Ж. обозначил понятие стратегического маркетинга как, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций; он обнаруживает неудовлетворительные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары [3]. По словам Ж.-Ж. Ламбена, стратегический маркетинг - это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга и представляет собой активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Цель стратегического маркетинга

- разработка действий, направленных на

формирование и обеспечение реализации региональной маркетинговой стратегии в намеченные сроки, привлечение внешних инвесторов, получение максимальной прибыли с единицы площади объекта, то есть комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на складывающуюся на нем обстановку, выработанных на основе результатов, полученных по итогом проведения стратегического анализа внутренней и внешней среды объекта [6, С.9].

Следовательно, использование

инструментов стратегического маркетинга в рамках регионального маркетинга позволит выработать стратегию развития региона, ориентированную на быстроизменяющуюся внешнюю среду с учетом показателей маркетинговой среды территории, таким образом, стратегический маркетинг как инструмент регионального маркетинга - это технология формирования конкурентной стратегии региона, позволяющая достичь его цели и обеспечить устойчивое развитие территории в долгосрочном периоде за счет удовлетворения потребностей субъектов внешнего и внутреннего рынков.

Как было сказано ранее, на сегодняшней момент в научно-практической литературе по маркетингу отсутствуют исследования, посвященные использованию технологии стратегического маркетинга в рамках региона. Вследствие чего для их определения нужно обратиться к разработанным алгоритмам формирования маркетинговой стратегии только на микроуровне.

Существует множество научных подходов отечественных и зарубежных ученых-маркетологов к формированию маркетинговой конкурентной стратегии объекта, которые отличаются порядком проведения этапов ее организации и инструментарием, используемым для ее построения.

Так, Кревенс Д. рассматривает разработку и реализацию маркетинго-

вой стратегии как непрерывный процесс, состоящий из этапов ситуационного анализа, разработки маркетинговой стратегии, разработки маркетинговой программы и реализации маркетинговой стратегии и управления ею [3].

Процесс формирования маркетинговой стратегии, по Хулеу Г., Сондерсу Дж., Пирси Н., рассматривается на трех главных уровнях: создании базовой стратегии, создании конкурентного позиционирования объекта и внедрении стратегии [19].

Общее направление разработки и реализации маркетинговой стратегии, представленной Уолкером О. [17], характеризуется следующими этапами: определением цели и стратегии объекта; определением цели и стратегии на уровне бизнес-единиц; анализом рыночных возможностей; разработкой стратегии для определенного состояния рынка; реализацией и контролем. Данный алгоритм разработки маркетинговой стратегии представлен также и в работе отечественных ученых Липсица И.В. [5] и Вигдорчика Е.А., различия можно проследить только лишь при рассмотрении используемого инструментария на каждом этапе формирования маркетинговой стратегии.

Еще один подход отечественных ученых к формированию маркетинговой стратегии рассмотрен в книге Лаптева А. [16], который ограничился лишь анализом рынка, деловой среды, сегментированием и позиционированием, а определение целей и стратегий маркетинга отнес на самый последний этап в разработке стратегии в области маркетинга.

Обобщающим фактором во всех рассмотренных подходах к формированию маркетинговой стратегии является, во-первых, анализ рынка, который у Кревенса Д., Лаптева А. и Липсица И. представлен как первый этап формирования стратегии маркетинга. Во-вторых, процесс сегментирования и позиционирования, который у всех авторов пока-

зан после проведения маркетинговых исследований, но наиболее полное рассмотрение этого этапа предложено Кре-венсом Д. и Уолкером О.

Данные подходы имеют и свои отличия, которые состоят в следующем:

1. Анализ стратегии объекта, ко-

торый проводится для согласования с маркетинговой стратегией, показан

только в подходе Уолкера О. Данный этап представляется наиболее важным при разработки маркетинговой стратегии, поскольку без определения миссии региона и стратегий регионального роста невозможно перейти к следующему этапу - маркетинговому стратегическому анализу вследствие отсутствия основной цели и направления исследования.

Хулей Г. на начальном этапе разработки стратегии маркетинга предлагает проводить анализ развития объекта, который можно отнести к подэтапу первого этапа Уолкера О.

Лаптев А.А. также предлагает цели и стратегии в маркетинге, но относит это вообще к заключительному этапу формирования маркетинговой стратегии, что противоречит логике исследования.

Следовательно, первым этапом разработки маркетинговой стратегии организации является анализ стратегии региона.

2. Вторым этапом разработки маркетинговой стратегии является, во-первых, анализ рынка, включающий в себя изучение и анализ рыночной конъюнктуры, в рамках которого необходимо: определить границы и структуру рынка; оценить емкость рынка; проанализировать изменения рыночной среды; проанализировать макроэкономические факторы; исследовать спрос; исследовать предложение; исследовать конкурентную среду; исследовать цены; исследовать новые товары; провести оценку рыночных перспектив (прогнозирование развития рынка). Во-вторых,

исследование деятельности региона.

3. Существенная разница в подходах проявляется также на заключительных этапах формирования стратегии маркетинга: так, Липсиц И., Уолкер

0.. Хулей Г. предлагают выбор конкурентной стратегии с учетом степени развития рынка. Кревенс Д. же после выбора стратегии позиционирования рекомендует переходить к разработке оперативных стратегий.

Таким образом, исходя из приведенных различий и схожести алгоритмов разработки маркетинговой стратегии можно сформулировать основные этапы механизма формирования маркетинговой стратегии региона, к которым относятся следующие: анализ и постановка цели развития региона, анализ маркетинговой среды (оценка внутренней и внешней среды территориального образования, анализ конъюнктуры рынка), сегментирование с последующим выявлением ниши и определением позиции, выбор конкурентной маркетинговой стратегии региона, которая позволит повысить привлекательность территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры, формирования и распространения положительного имиджа, разработки регионального комплекса маркетинга, реализации регионального комплекса маркетинга, осуществления корректирующих воздействий по каналам обратной связи.

Библиографический список

1.Бейкер М. Маркетинговая философия или функция. - СПб: Питер, 2001.

2. Конкурентные позиции региона и их экономическая оценка / под ред. Г.А. Унтуры. - Новосибирск: ИЭиОП СО РАН, 2010. - 212 с.

3.Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М: Издательский дом Вильямс, 2003.

4.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996

5.Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Марке-

тинговые стратегии для российских компаний. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2006.

6. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: пер. с англ. / Стокгольмская школа экономики в России / СПб., 2008.- 325 с.

7.Маркетинг от А до Я: B0 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Marketing Insights from A to Z. Переплёт, 211 стр.

Из-во: Альпина Паблишер, 2011 г.

8.Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие / под ред. Н. К. Моисеевой - 2-ое изд., переработанное и дополненное. - М.: Финансы и статистика,

2005.

9.Нечаев Т.В. Что такое «стратегический маркетинг» // Экономический

журнал ВШЭ. - 1998. - №2.

10. Официальный сайт Министерства экономического развития РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Инвестиционный климат Российской Федерации: http:www.economy.gov.ru

11. Официальный сайт о маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Региональный маркетинг (маркетинговые методы в региональной политике):

http://www.bci-

marketing.aha.ru/content/regionalnyi-

marketing-marketingovye-metody-v-

regionalnoi-politike

12. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru

13.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - 2-е изд., дополн. / А.П. Панкру-хин. - СПб.: Питер, 2009. - 416 с. - (Серия: маркетинг для профессионалов).

14. Петрова Е. М. Стратегический маркетинг территории // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в эконо-

мике региона. Сборник материалов IV Региональной научно-практической

конференции, посвященной 50-летию экономического факультета Ставропольского государственного аграрного университета. - 2011. - Часть 1. - 29-30 марта.

15. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / М. Портер; под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2007. - 495 с.

16. Стратегический и операционный маркетинг / Под науч.ред. А.А. Лаптева.

- Петрозаводск: ПетрГУ, 2006

17. Уолкер О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. - М.: Вершина, 2006. - с.57

18.Ускова Т.В. Территориальный маркетинг как инструмент социальноэкономического развития региона / Т.В. Ускова, А.С. Барабанов // Экономические и социальные перемены в регионе: факты, тенденции, прогноз. - 2008. - № 42.

19.Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

Bibliographic list

1.Beyker M. Marketingovaya filosofiya ili funktsiya. . SPb: Piter, 2001.

2.Konkurentnye pozitsii regiona i ih eko-nomicheskaya otsenka / pod red. G.A. Un-tury. . Novosibirsk: IEiOP SO RAN, 2010. 212 s.

3.Krevens D. Strategicheskiy marketing. . M: Izdatel'skiy dom Vil'yams, 2003.

4.Lamben Zh.Zh. Strategicheskiy marketing. SPb.: Nauka, 1996

5.Lipsits I.V., Vigdorchik E.A. Market-ingovye strategii dlya rossiyskih kom-paniy. M.: Izdatel'skiy dom GU VShE,

2006.

6.Marketing mest. Privlechenie investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy: per. s angl. / Stokgol'mskaya shkola ekonomiki v Rossii / SPb., 2008.- 325 s.

7.Marketing ot A do Ya: 80 kontseptsiy, kotorye dolzhen znat' kazhdyj menedzher. Marketing Insights from A to Z. Pereplet, 211 str.Iz-vo: Al'pina Pablisher, 2011 g.

8.Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Uprav-lenie marketingom: teoriya, praktika, in-formatsionnye tehnologii: Uchebnoe poso-bie / pod red. N.K. Moiseevoy . 2-oe izd., pererabotannoe i dopolnennoe. . M.: Fi-nansy i statistika, 2005.

9.Nechaev T.V. Chto takoe strate-

gicheskiy marketing // Ekonomicheskiy zhumal VShE. . 1998. - 2. lO.Ofitsial'nyj sayt Ministerstva eko-nomicheskogo razvitiya RF [Elektronnyj resurs] .Rezhim dostupa: Investitsionnyj

klimat Rossiyskoy Federatsii

http: vvv. etsonomy. gov. ru

ll.Ofitsial'nyj sayt o Marketinge [Elektronnyj resurs], . Rezhim dostupa: Region-al'nyj marketing (marketingovye metody v regional'noy politike): http://vvv.btsi-

marketing.aha.ru/tsontent/regionalnyj-marketing-marketingovye-metody-v-regionalnoi-politike

12.0fitsial'nyj sayt Federal'noy sluzhby gosudarstvennoy statistiki [Elektronnyj resurs], . Rezhim dostupa: http://vvv.gks.ru

13.Pankruhin A.P. Marketing territoriy. . 2-e izd., dopoln. / A.P. Pankruhin. . SPb.:

Piter, 2009. . 416 s. . (Seriya: marketing dlya professionalov).

14.Petrova E.M. Strategicheskiy marketing territorii // Opyt i problemy marketingovoy deyatel'nosti v ekonomike regiona. Sbornik materialov IV Regional'noy nauchno-prakticheskoy konferentsii, posvyaschen-noy 50-letiyu ekonomicheskogo fakul'teta Stavropol'skogo gosudarstvennogo agrar-nogo universiteta. - 2011. - Chast' 1. - 29-30 marta.

15.Porter M. Mezhdunarodnaya konku-rentsiya: per. s angl. / M. Porter; pod red. i s predisl. V.D. Schetinina. . M.: Mezhdu-narodnye otnosheniya, 2007. . 495 s.

16. Strategicheskiy i operatsionnyj marketing / Pod nauch.red. A. A. Lapteva. . Petrozavodsk: PetrGU, 2006

17.Uolker O. Marketingovaya strategiya: kurs MBA. . M.: Vershina, 2006. . s.57

18.Uskova T.V. Territorial'nyj marketing

kak instrument sotsial'no-

ekonomicheskogo razvitiya regiona / T.V. Uskova, A.S. Barabanov // Ekonomiches-kie i sotsial'nye peremeny v regione: fakty, tendentsii, prognoz. . 2008. . 42.

19.Huley G., Sonders Dzh., Pirsi N. Marketingovaya strategiya i konkurentnoe pozitsionirovanie. Dnepropetrovsk: Balans Biznes Buks, 2005.