Когда банк говорит 

Когда банк говорит "спасибо"?

Анна Пашкевич

Руководитель программы Спасибо от Сбербанка

Антон Арнаутов

- Доброе утро, страна. Доброе утро, банкиры. Мы начинаем передачу «Утро с банкиром». И у нас в гостях очень интересный гость – Анна Пашкевич, руководитель программы «Спасибо от Сбербанка». Доброе утро, Аня.

Анна Пашкевич

- Доброе утро.

Антон Арнаутов

- Я думаю, что миллионам и миллионам (некоторые преувеличения) наших слушателей, безусловно, интересно все, что делает такой немаленький банк, как Сбербанк. Потому что, если честно, сколько я не пробовал изменять этому банку со всякими разными инновационными, но у меня всегда в кошельке лежит одна карточка.

Анна Пашкевич

- Да, все дороги ведут к нам рано или поздно.

Антон Арнаутов

- На самом деле очень радует, что банк не пользуется тем, что он такой большой и зеленый, а сам тоже меняется, развивается, в том числе он придумал такую интересную программу «Спасибо от Сбербанка». И он не только «Банк друзей», но и еще почему-то «Спасибо». А что такое «Спасибо»?

Анна Пашкевич

- Из самого названия очевидно, что это в первую очередь наша благодарность клиентам, которых в России подавляющее большинство. А технически – это бонусная программа лояльности, которую мы запустили пять лет назад в честь своего юбилея. Сбербанку исполнялось 170 лет, и мы хотели в честь такой красивой даты сделать подарок нашим клиентам. Подарок выразился в виде бонусной программы, которую мы назвали «Спасибо от Сбербанка». Ее суть в том, что с момента регистрации в программе лояльности клиенты получают бонусы, расплачиваясь картой Сбербанка за любую покупку на территории России и зарубежом. За хлебом сходили или купили какую-то существенную покупку – неважно, нет ограничений внутри программы лояльности. И накопленные бонусы, наши «спасибошки», как их называют сейчас в народе, «спасибки», «списибошки»…

Антон Арнаутов

- Интересно, сколько у меня «спасибошек»?

Анна Пашкевич

- Их потом можно обменивать на достаточно существенные скидки в магазинах-партнерах нашей программы, которых по всей нашей стране уже достаточное количество.

Антон Арнаутов

- Достаточное для кого? Для вас или для ваших потребителей? Я имею в виду, сколько у вас сейчас партнеров?

Анна Пашкевич

- Мы говорим о том, что федеральных партнеров порядка 80 по всей стране, и достаточно большое количество, как нам кажется.

Антон Арнаутов

- Федеральные – это сети.

Анна Пашкевич

- Это сети. Например, «Евросеть» – это федеральный партнер, который присутствует в большом количестве городов. И есть несколько сотен партнеров региональных, которые присутствуют локально в одном-двух городах. Мы, наверное, их не очень хорошо знаем, но жители городов осведомлены достаточно хорошо о том, что они существуют. По такому принципу мы развиваем партнерскую инфраструктуру. Конечно, вопрос такой относительный: много партнеров или мало партнеров? Мы стараемся, чтобы для каждого сегмента клиентского, который участвует в программе лояльности, была такая релевантная инфраструктура.

Антон Арнаутов

- А что значит «участвует в программе лояльности»? Для этого надо какие-то действия совершить или каждый, кто получил карту Сбербанка (например, зарплатную), по определению становится участником вашей программы?

Анна Пашкевич

- Необходимо совершить определенные действия, но, на наш взгляд, достаточно легкие – нужно просто зарегистрироваться в программе лояльности. Если у вас есть карта, неважно, когда вы ее получили, в рамках зарплатного проекта или сами пришли в банк, получили сознательно карту, кредитная она у вас или депозитная – этот уже не имеет значения. Вы в любой момент можете зарегистрироваться в программе. Для этого есть несколько способов: это можно сделать в банкомате, в интернет-банке «Сбербанк онлайн», можно сделать через смс-сервис. И сразу, как только вы зарегистрируетесь в программе, каждая следующая покупка начинает бонусироваться. В общем-то, это все действия, которые необходимо сделать клиентам.

Антон Арнаутов

- Я подозреваю, что не все об этом знают. Может быть, благодаря нашей передаче народ узнает, что он может не просто тратить деньги, но еще накапливать «спасибки». Вы уже об этом рассказываете каким-то образом? У вас была рекламная кампания, это я знаю. А после того, как она закончилась, как человек может узнать, что он может получить такую замечательную возможность?

Анна Пашкевич

- Действительно, такое широкое рекламирование программы лояльности мы делали фактически только на старте, пять лет назад, четыре года назад. Сейчас мы информируем клиента на территории своих банков, в офисах, которых огромное количество в стране. По охвату клиентскому мы сопоставимы с федеральными телеканалами, учитывая, что несколько миллионов клиентов в день посещают все офисы Сбербанка. Но надо сказать, что этот канал достаточно хорошо работает, потому что на текущий момент в программе лояльности зарегистрировано уже 19 миллионов человек, и темпы регистрации не падают ото дня ко дню, а я сказала бы, что даже растут. На текущий момент ежедневно в программе регистрируются от 12 до 20 тысяч новых участников, в зависимости от дня недели.

Антон Арнаутов

- Ежедневно 20 тысяч?

Анна Пашкевич

- Ежедневно.

Антон Арнаутов

- Это население города небольшого.

Анна Пашкевич

- На самом деле – да. Мы уже можем из участников программы «Спасибо» построить неплохой банк, я бы сказала, наверное, еще одну Москву.

Антон Арнаутов

- Знаете, я, видимо, тоже когда-то зарегистрировался. Для меня это был шок, потому что я обычно не регистрируюсь нигде. Видимо, сапожник без сапог – классическая история, я люблю об этом рассуждать, но мне лениво. А тут я вдруг захожу в какой-то фастфуд (я не помню, что это было), покупаю себе какой-то бутерброд (надо было очень быстро это сделать, потому что надо было быстро перекусить), мне говорят: «А вы чем будете платить?». Я ему: «Картой или наличными». Мне говорят: «Нет. Вы хотите бонусами заплатить?». Я в шоке: «Какими бонусами?». Это когда карту я дал. Оказывается, у меня есть эти самые «спасибки». Но моя проблема в том, что я о них не знал. С этим как быть? Я так подозреваю, что очень много спящих клиентов, которые накапливают, накапливают. А, может, вам так и лучше, что они накапливают и не тратят?

Анна Пашкевич

- Не скрою, конечно. Наверное, финансово в какой-то момент по некоторой части клиентов для банка это может быть выгодно, что вы накапливаете и не списываете бонусы. В какой части это может быть удобно банку, если вы уже активный банковский клиент? Ведь для чего нужна программа лояльности? Если переходить на финансовую сторону вопроса, это нужно для того, чтобы мотивировать клиента как можно чаще доставать карту и расплачиваться ею, а не наличными деньгами. Наша основная цель, если говорить о финансовых показателях, – это популяризация безналичного оборота, активация наших клиентов, поскольку это проблема всех банков в России, что карты митируются много, а активных из них существенно меньшее количество, чем выпущенных. Если вы клиент активный, зарегистрировались в программе лояльности случайно и забыли, но по-прежнему остаетесь активным пользователем карты, то, наверное, для банка будет выгодно, чтобы бонусы не списывали. Хотя мы все равно стараемся людей мотивировать, чтобы бонусами пользоваться, даже если вы все равно являетесь активным клиентом, поскольку это такое эмоциональное вовлечение. Наверное, вам было приятно, когда вы за свой бутерброд не платили практически нисколько. Наверное, один рубль, если мне правила программы не изменяют.

Антон Арнаутов

- Да, мне сказали, что рубль. В любом случае это меня заставило задуматься про Сбербанк. Сегодня я получил смс, что Сбербанк сам по себе взял и перевыпустил мне карту, что меня повергло в шок: про меня вспомнили, мне перевыпустили карту. Мне скоро зарубеж лететь, и я как раз очень волновался, что я забуду сам это сделать. Да, мне напомнили. Мы сейчас поговорим про кризис, который у нас все-таки есть, и как программы лояльности в нем живут, и зачем они банкам, когда вроде бы экономить надо. Но как мне кажется, лояльность привязывает. Это такая вещь, которая тебя как-то приклеивает к банку. Недавно в этой студии мы говорили с представителем «Телекомкомпании» с Сашей Сахаровым, который тогда работал в «Билайне», и он как раз жаловался, что у них очень легкое переключение аудитории, то есть, когда разрешили переключаться между одним…

Анна Пашкевич

- С сохранением номера.

Антон Арнаутов

- Да. Все-таки что это для вас такое? Это привязывание клиента, это зарабатывание денег на комиссионных доходах? Что такое программа лояльности?

Анна Пашкевич

- Прежде всего, это формирование лояльности в том смысле, что это удержание клиентской базы. В общем-то, у Сбербанка (это, наверное, не будет какой-то ошеломляющей новостью) таких огромных проблем с привлечением новых клиентов нет, поскольку в Сбербанке имитировано более 100 миллионов карт банковских, и ежемесячное количество карт клиентов Сбербанка увеличивается, держателей и владельцев банковских карточек. Здесь программа лояльности, наверное, в меньшей степени оказывает какое-то существенное влияние. Все-таки основной профильный банковский бизнес здесь превалирует в выборе банка клиентом. Программа лояльности – это как раз удержание и развитие клиентской базы (то, с чего я начинала). У банка существенная доля клиентов традиционно для нашей страны вели себя с банковской картой, а именно: два раза в месяц снимали деньги в банкомате, и дальше расплачиваются наличными, несмотря на то, что сейчас уже, особенно в крупных городах, эквайринговая инфраструктура достаточно хорошо развита. И наша задача – научить клиента пользоваться картой для безналичных платежей, объяснить, что это не только удобно и безопасно. Теперь мы еще говорим, что это выгодно, поскольку против наличного оборота вы всегда получаете еще и бонусы наши.

Антон Арнаутов

- А почему не дать им просто честный кэшбэк, то есть возврат денег? В принципе, те, у кого есть кэшбэк, говорят: «Глупости все эти бонусы. Ведь это так сложно реализовать, лучше мы деньги будем возвращать клиенту просто на карточку обратно. Почему вы пошли таким сложным путем договоров с партнерами? Это чисто экономически вам выгоднее? Почему не кэшбэк?

Анна Пашкевич

- Когда мы разрабатывали концепцию программы лояльности, достаточно глубоко изучали различные механики поощрения клиентов. Разумеется, мы рассматривали стандартные, классические варианты предоставления скидок нашим клиентам. Мы анализировали возможности кэшбэка и бонусных программ, и пришли к такому выводу: во-первых, большинство мировых крупных банков, если ориентироваться на опыт продвинутых стран, используют бонусную механику. Во-вторых, если говорить о рынке программ лояльности в России, он, конечно, стартовал с программой лояльности ритейлеров, в первую очередь, и тоже бонусная механика была выбрана в качестве такой…

Антон Арнаутов

- То есть все уже привыкли к тому, что это какие-то бонусы, которые можно реализовать в магазине.

Анна Пашкевич

- Да, привыкли. В общем-то, с самого начала мы программу лояльности запускали не только как имиджевый и даже, скажем, не столько как имиджевый проект. Конечно, он красивый, он такой добрый, он с благодарностью к клиентам. Тем не менее, нам необходим был маркетинговый, достаточно гибкий инструмент для того, чтобы потом выстраивать индивидуальные отношения с нашими клиентами, и в этом смысле бонусная механика, возможно, технологически сложнее, с точки зрения восприятия клиентами чуть сложнее, чем дисконт и кэшбэк, но с точки зрения дальнейшего развития, сопровождения, использования ее, кастомизации под клиентские интересы, под клиентские сегменты это одна из наиболее гибких и удобных механик.

Антон Арнаутов

- Неожиданный вопрос: сами-то вы как пришли в эту программу? Вы раньше тоже занимались программами лояльности, или вы в банке работали? Как получилось?

Анна Пашкевич

- Вы начали наше интервью со слов, что мы общаемся с банкиром. Конечно, технически я не банкир, поскольку я не сотрудник банка большого. Я сотрудник дочерней компании.

Антон Арнаутов

- Все, тогда заканчиваем. У меня «Утро с банкиром». Если серьезно, как так получилось?

Анна Пашкевич

- Я занималась программами лояльности, но в основном со стороны подрядчика компании, которая предоставляла технологическую платформу для реализации программ лояльности. Это сыграло свою решающую роль, потому что на моих глазах, в том числе при моем участии, было реализовано довольно большое количество крупных, известных в России программ лояльности. И когда Сбербанк выбирал человека, который может лидировать этот процесс, то я попала в поле зрения.

Антон Арнаутов

- «Крупных, известных» – любите вы все спикеры говорить это. А кто конкретно?

Анна Пашкевич

- Например, если вы слышали, есть такая программа «Связной клуб», есть программа «Кукуруза», которая принадлежит «Евросети».

Антон Арнаутов

- Карты «Кукурузы» – наше все. Конкурент Сбербанка, я бы так сказал сейчас.

Анна Пашкевич

- Да, очень такая инновационная карточка, и ребята – огромные молодцы, они смело внедряют огромное количество новых сервисов. Мы за ними с интересом наблюдаем.

Антон Арнаутов

- Я напоминаю, что мы разговариваем с руководителем программы «Спасибо от Сбербанка» Анной Пашкевич, которая призналась, что она вовсе не банкир, но, по крайне мере, она очень приятный собеседник и большой специалист по программам лояльности. Возвращаемся к нашей программе лояльности. Мы никак не доберемся до кризиса. Видимо, не хочется.

Анна Пашкевич

- Очень не хочется. Так много мы говорим про кризис. Давайте это прекрасное утро не будем омрачать проблемами.

Антон Арнаутов

- Хорошо. Но, с другой стороны, а почему бы и нет? Надо смотреть в глаза погоде. Погода, например, сегодня такая слякотная и не очень удачная. Смотрите, если говорить вообще о программах лояльности в Сбербанке, вы как-то сегментируете свою целевую аудиторию? То есть на кого она направлена: на молодежь, на пожилое поколение? То есть у вас же все, на самом деле. То есть у вас есть люди с низким достатком, какие-то социально незащищенные группы населения, наоборот, люди состоятельные.

Анна Пашкевич

- Да, вы совершенно правильно сказали, что в Сбербанке полный спектр. И цвет всей клиентской базы представлен от социально сегмента до VIP-сегмента. И свою программу лояльности мы стараемся ориентировать (насколько это возможно) на каждый клиентский сегмент. Конечно, не сразу у нас получилось стартануть таким образом, чтобы программа была интересна сразу всем. Мы, конечно, старались в момент старта программы лояльности это обеспечить. Если вы следили за некоторым нашим развитием, то могли заметить, что стартовали мы с большим количеством диджитал-партнеров. Это был сознательный выбор, поскольку данные партнеры нам помогали практически обеспечить представленность программы лояльности в каждом городе, даже там, где население 50, 25 плюс, примерно так. И нам тогда казалось, что в компаниях такой товарной категории каждый клиент найдет себе что-то по душе: кто-то купит себе дорогой телефон, кто-то купит аксессуары и так далее. Сейчас мы достаточно глубоко изучаем потребности и поведенческие покупательские привычки нашей клиентской аудитории и стараемся в программу лояльности привлекать партнеров, которые интересны для той или иной целевой аудитории. Например, прошлый год мы акцент делали на развитии и на присоединении партнеров для социального и молодежного сегмента.

Антон Арнаутов

- То есть и стар, и млад.

Анна Пашкевич

- Да. Мы подумали, что для массового сегмента программа в целом уже достаточно хорошо сформирована, и теперь надо сделать акцент для наших молодых клиентов, для социальных клиентов. Понятно, что мы не бросали работу по всем остальным направлениям, но акценты были для этих двух клиентских групп, и достаточно хорошо продвинулись. В прошлом году, например, ярким партнером программы лояльности стала продуктовая сеть «Пятерочка».

Антон Арнаутов

- То есть можно прямо в «Пятерочке» потратить ваши баллы?

Анна Пашкевич

- Можно потратить наши баллы в «Пятерочке», но что более важно – вы можете там дополнительный бонус накопить. В чем преимущество программы лояльности нашей, помимо того, что Сбербанк бонусирует каждую транзакцию, возвращает вам определенный процент обратно в виде бонуса «спасибо»? Все партнеры, которых мы присоединяем, дают вам дополнительные бонусы. И если вы делаете выбор, где совершить покупку, например, в «Пятерочке» или в альтернативной продуктовой сети, то в «Пятерочке» вам это будет выгоднее, поскольку вы получите от Сбербанка бонус «спасибо» за эту покупку и от «Пятерочки». Если составить себе список из партнеров программы лояльности, которые могут закрыть максимальное количество ваших потребностей покупательских, то можно достаточно существенно сэкономить на покупках.

Антон Арнаутов

- Есть такое житейское наблюдение. У меня рядом с домом открылась «Лента». Я не знаю, «Лента», наверное, пока не входит в вашу программу лояльности, но очень удобно для меня. И когда ты покупаешь что-то, тебе распечатывают такой чек, на котором что-то такое интересное написано, что у тебя какие-то бонусы на какой-то шампунь непонятный для собак, которой у меня нет. Короче, что-то такое очень интересное написано, я всегда вижу, сколько у меня этих бонусов. А как узнает ваш участник программы, что у него какие-то бонусы лежат?

Анна Пашкевич

- В торговых сетях, которые являются нашими партнерами, мы также на чеке имеем возможность напечатать клиенту его бонусный баланс, и делаем это, но просто не все обращают внимание на это. Также вы можете узнать свой бонус, отправив смс-запрос на номер 900. Если вы пользуетесь мобильным банком Сбербанка, вы можете посмотреть в любом банкомате свой бонусный баланс. Вы можете посмотреть свой бонусный баланс в интернет-банке. То есть из всех доступных каналов коммуникации вы можете выбрать наиболее удобный для вас и узнать, сколько у вас бонусов накопилось.

Антон Арнаутов

- Хорошо. Если мы говорим про «стар и млад», кто наиболее активен? Кто наиболее активно пользуется? Вы же видите пользование бонусами?

Анна Пашкевич

- Конечно, мы видим пользование бонусами. Мы сегментируем свою клиентскую базу на более мелкие сегменты, чем «стар и млад». Мы анализируем, как мы называем, карточный продукт: какая у вас карта – «Visa», «Mastercard», «Gold», «Classic» и так далее, и внутри карточного продукта мы анализируем еще и сегментируем клиента по его безналичному обороту: маленький, большой и так далее. В каждом карточном продукте, в каждом сегменте по обороту есть менее активные и более активные клиенты. Разумеется, клиенты, которые первые зарегистрировались в программе лояльности в первые года, они наиболее активны, поскольку это был сознательный первый выбор, это люди, которые сразу поняли, зачем им программа, какие преимущества они могут от нее получить, и по-прежнему достаточно активно пользуются. У нас был такой опыт, когда мы начинали программу лояльности, нас не было в программе регистрации, мы просто весь массив своих карт зарегистрировали как бы автоматически в программе. Через пять месяцев отказались от этой затеи, поскольку поняли, что достаточно высокий, как мы называем, «слепой отклик». Клиенты, зарегистрированные автоматически в программе, не знают, что они в ней участвуют, соответственно, они не пользуются.

Антон Арнаутов

- Да, и потом совершенно случайно узнают.

Анна Пашкевич

- Нам, конечно, нужен такой ментально сознательный выбор клиента для того, чтобы дальше он с вниманием относился к нашим предложениям, понимал, что мы ему предлагаем, понимал, что такое партнеры, как он может свои бонусы утилизировать и прочее. Поэтому примерно через полгода мы ввели эту регистрацию. И сейчас активность клиентской базы очень высокая – более 80% участников программы лояльности пользуются карточкой ежемесячно, и доля клиентов, которые картой пользуются от 20 раз и выше в течение месяца, она от месяца к месяцу растет. Для нас это очень хороший показатель.

Антон Арнаутов

- И все-таки про кризис. Как повлиял кризис на целевую аудиторию? Вы же видите, наверное, их покупки, вы видите их предпочтения, вы видите, как они изменяются. Что сейчас можете зафиксировать? Уже год мы наблюдаем за этой замечательной ситуацией.

Анна Пашкевич

- Наверное, я каких-то принципиально новых открытий сейчас не сделаю и чего-то нестандартного не скажу. Разумеется, кризис влияет на покупательскую способность. Что мы замечаем? Мы замечаем, что, во-первых, достаточно ощутимый переток уходит в продукты питания. И, если говорить о количестве транзакций и о сумме денег, которые клиенты сейчас тратят по своей карте, то продукты питания и так были в лидерах...

Антон Арнаутов

- Продукты питания были в лидерах – категория, правильно?

Анна Пашкевич

- Да, категория, как продукты питания, и так была в лидерах, но сейчас этот отрыв увеличивается. И, опять же, наши партнеры из данной категории дают определенные прогнозы, что доля трат в кошельке клиента на продукты питания будет увеличиваться и достигнет более 50%, почти 60%, что в целом грустная новость, но это то, что мы имеем.

Антон Арнаутов

- А назад к «налу» не происходит какого-то отката? Как по ощущениям?

Анна Пашкевич

- Пока мы этого не видим. Показатели, которые мы контролируем, говорят, что все-таки доля безналичного оборота (во всяком случае, в Сбербанке) растет. Мы постоянно мониторим этот показатель. И это, наверное, тоже одно из влияний кризиса, поскольку все-таки люди начинают более рационально подходить к покупкам – меньше спонтанных покупок. Мы проводим определенные целевые акции с нашими клиентами и смотрим, как клиенты реагируют. Отклики повышаются на такие предложения, в рамках которых мы клиенту предлагаем больше бонусов получить за достаточно стандартные для него покупки. Я думаю, что это как раз тоже будет тренд покупательский – более аккуратно планировать свои покупки, и доля спонтанных покупок будет существенно снижаться.

Антон Арнаутов

- В кризис все стараются повышать эффективность, экономить, снижать затраты и так далее. Лояльность – это же затраты для банка, насколько я понимаю, то есть банк теряет какие-то деньги: платит их партнерам, теряет на бонусах. Вы сейчас не думаете как-то сокращать свои затраты на эти бонусы?

Анна Пашкевич

- Смотря как относиться к программе лояльности. Можно к ней относиться как к cost-центру, разумеется. Можно рассматривать программу лояльности как достаточно эффективный инструмент развития отношений с клиентами. Под развитием здесь я понимаю повышение финансовой эффективности при общении с клиентом. Мы стараемся нашу программу лояльности рассматривать именно с этой стороны.

Антон Арнаутов

- То есть, как говорит «Телеком»: повышение РПУ.

Анна Пашкевич

- Я надеюсь, что под любой программой лояльности, но могу гарантировать, что по нашей программе лояльности, конечно, есть финансовая модель, которая считает ее эффективность. И мы следим за этими показателями. Не случайно я вам сказала, что достаточно глубоко анализируем наших клиентов, их поведение, влияние программы лояльности на изменение их поведения, рост, который благодаря программе лояльности клиенты показывают, достаточны ли они для того, чтобы окупать затраты на программу лояльности и прочее. И, конечно, корректируем все это, но стараемся корректировать не вводом каких-то существенных ограничений, хотя, конечно, и этого мы не избежали.

Антон Арнаутов

- Ограничение на использование баллов, на бонусы, на что?

Анна Пашкевич

- Ограничение на использование баллов, ограничение на начисление баллов. Например, мы сейчас обнаружили, что у нас достаточно большое количество клиентов, которые с хорошим покупательским поведением безналичным оборотом пользуются картами «низкими», как мы называем.

Антон Арнаутов

- Малоприбыльными для банка, скажем так.

Анна Пашкевич

- Да. Конечно, для этих клиентов есть более удобные продукты, которые и с точки зрения сервиса, наполнения банковского для них более удобны, но по каким-то причинам клиент либо не знает, либо просто по привычке пользуется тем продуктом, который получил в свое время и так далее. Мы предлагаем клиенту целевыми коммуникациями поменять свою карту, например, на карту более дорогую. Взамен предлагаем ему повышенные бонусы, например, в течение какого-то периода и так далее, то есть стараемся такой равноправный обмен делать.

Антон Арнаутов

- Вы сказали, что у вас есть экономическая модель. Естественно, я, как журналист, не могу не задать вопрос: сколько? Сколько вы тратите на лояльность в год? Вы как-то будете снижать затраты на эту программу в этом году?

Анна Пашкевич

- Я не буду говорить, что мы снижаем затраты. Затраты от года к году не снижаются, но оптимизируются, скажем так, то есть в абсолютных деньгах нет такого, что возьмите на 20% сократите расходы. Нет, задача стоит так: поднимите эффективность программы лояльности, оставаясь в рамках тех расходов, в которых вы находитесь. Над этим мы работаем постоянно. Это, конечно, будет правдой. И в рамках кризиса внимание более пристальным стало к таким оптимизационным мерам. Это правда.

Антон Арнаутов

- Вам самим пришлось оптимизироваться? Вы персонал свой сокращали или как?

Анна Пашкевич

- Слава Богу, пока таких жестких мер мы миновали. И как большой Сбербанк, и мы, как стопроцентная дочка, которая работает по стандартам Сбербанка, в этой части сотрудников не обижали, не сокращали, не сокращали зарплаты, но, тем не менее, с точки зрения новых вакансий, оптимизации бизнес-процессов, конечно, нагрузка поднялась на текущий персонал. Как вся страна делает, так и мы.

Антон Арнаутов

- Да, чтобы оставаться на месте, надо бежать намного быстрее, так сказать.

Анна Пашкевич

- Да, это правда.

Антон Арнаутов

- Еще раз напоминаю, что у нас в гостях руководитель программы «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич, интервью с которой было опубликовано на нашем портале bankir.ru, по-моему, в конце прошлого года, если я не ошибаюсь, где-то в ноябре-декабре. Стыдно мне не знать свой портал настолько хорошо.

Анна Пашкевич

- Такое количество материала – не уследишь.

Антон Арнаутов

- Знаете, жжем. Каждый день что-то происходит. И все-таки я его прочитал. Вы там говорили о том, что в начале этого года появятся какие-то инновации, то есть новые программы будут запущены с новыми партнерами, будет более таргетированная программа. Про таргетирование мы отдельно немного поговорим. С авиакомпаниями вы что-то такое интересное собирались делать. Можете что-то рассказать, что сейчас или на подходе, или уже запущено именно в этом году.

Анна Пашкевич

- Это, конечно, наша гордость, и огромное спасибо, что вы именно этот вопрос задали, поскольку мы сейчас с большим удовольствием рассказываем. Более того, я надеюсь, что наши слушатели и даже зрители, и в целом жители страны могут в последнее время наблюдать рекламную компанию, посвященную этой теме. В программе лояльности долгое время не было темы путешествия – «travel» любимый. И мы наблюдали, что ежегодно различные банки выпускали какие-то кавревенговые проекты либо с авиаперевозчиками, либо с агрегаторами. И было такое ощущение, как будто от Сбербанка ждут, когда же… Потому что вроде бы можно бонусами расплачиваться и за сотовую связь, и купить телефон, и обувь, и одежду, и продукты питания, а где же путешествия – такая желанная на самом деле тема для большинства жителей. И в феврале, буквально неделю назад, мы официально стартанули новое направление внутри программы лояльности – проект, который называется «Спасибо от Сбербанка. Путешествия». И очень гордимся, потому что мы, как мне кажется, сделали очень красивое предложение нашим клиентам. Мы постарались запустить сервис, в котором нет практически никаких ограничений, не нужно менять вашу карточку, если у вас есть уже накопленные бонусы «спасибо», то вы сразу можете приобрести билет за бонусы «спасибо». Если еще недостаточно бонусов, как раз есть мотивация начать пользоваться активно программой лояльности. В чем отличие нашего проекта от аналогичных, которые на рынке есть, вы можете, правильно говорить, обменять бонусы «спасибо» на скидку, но я скажу по-бытовому, заплатить бонусами, практически оплатить полную стоимость билета, включая топливные сборы и так далее.

Антон Арнаутов

- Тут и топливный сбор?

Анна Пашкевич

- И топливный сбор, и без ограничений на авиакомпании. Вы заходите на портал spasibosberbank.travel, выбираете любой билет, направление, куда вы хотите лететь, дату, которая вас интересует, и любой билет из списка, который вам система предложит, вы можете оплатить полностью либо частично бонусами «спасибо». И это тоже существенное преимущество, поскольку у вас может быть бонусов недостаточно для того, чтобы покрыть полную стоимость билета, но вы можете все равно списать все бонусы и получить определенную скидку.

Антон Арнаутов

- То есть частично использовать, частично покрыть стоимость билета, а остальное как?

Анна Пашкевич

- Деньгами.

Антон Арнаутов

- Можно заплатить, да?

Анна Пашкевич

- Да, заплатите деньгами. Частичная стоимость билета будет оплачена бонусами.

Антон Арнаутов

- Подождите, а покупка прямо в вашем интерфейсе происходит?

Анна Пашкевич

- Прямо в нашем интерфейсе происходит. Вам ничего дополнительно делать не нужно, все устроено таким образом…

Антон Арнаутов

- Так, я заинтересовался. Сколько у меня там бонусов? По-моему, на билет не хватит пока.

Анна Пашкевич

- Смотря, куда лететь. Сейчас мы все очень активно пропагандируем внутрироссийский туризм. Если посмотреть направление Краснодарский край, Крым и так далее, то стоимость билета относительно демократична. Если у вас есть тысяча бонусов «спасибо», то в этом случае скидка для вас будет составлять (если бонусы рассматривать как скидку на стоимость билета) более 50-60-70%. Это достаточно хорошее подспорье, приятное.

Антон Арнаутов

- Срочно проверяем бонусы и летим в Красную Поляну.

Анна Пашкевич

- Я надеюсь, что благодаря этому сервису число путешественников в России существенно поднимется, даже несмотря на кризис.

Антон Арнаутов

- Это интересно. Да, надо находить позитив. Скажите, а РЖД? Не все же у нас путешествуют самолетами, а все-таки традиционно, хотя на самом деле цены, по-моему, уже сравнялись на самолеты и на поезда, но все-таки у нас страна поездов. У нас расстояния огромные, мы привыкли туда-сюда ездить – курица в газете. Сейчас с РЖД многие банки пытаются запустить некие программы. Вы думаете о том, чтобы запускать что-то такое?

Анна Пашкевич

- Я не буду обманывать, прямо сейчас с РЖД в активных переговорах мы не находимся. Разумеется, за пять лет мы пообщались, наверное, со всеми представителями нашего разнообразного рынка, в том числе и с РЖД. Но я не исключаю возможности такой коллаборации. Конкретно сейчас мы переговоры не ведем, но я думаю, в любой момент можем начать.

Антон Арнаутов

- Понятно. То есть вы не исключаете?

Анна Пашкевич

- Нет. Понимаете, у нас ограничений на привлечение партнерской инфраструктуры практически нет. Конечно, мы в рамках кодекса действуем, в том числе этического. Есть партнеры, с которыми мы не работаем сознательно. Например, алкогольная продукция, оружие.

Антон Арнаутов

- А парфюмерия?

Анна Пашкевич

- Да, у нас есть партнер из категории «парфюмерия». Я не буду сейчас лукавить. Запускали мы несколько целевых активностей, может, даже сейчас… Наверное, не буду называть. Я не знаю, это реклама.

Антон Арнаутов

- Нет, ничего страшного. Я потом вам счет выпишу.

Анна Пашкевич

- Хорошо. Спасибо, что вы предупредили, я буду аккуратнее.

Антон Арнаутов

- Мы же в интернете, тут не все так жестко, как в реальных медиа. Так в чем проблема (как это называется) не бьюти…

Анна Пашкевич

- Нет, проблемы никакой нет.

Антон Арнаутов

- Просто, когда я общался с вашими коллегами из других программ лояльности других ритейлеров, самая популярная электроника у них, парфюмерия, косметика безумно популярна. Но это речь идет, насколько я понимаю, в таком странном рынке, как корпоративная лояльность или корпоративные подарочные карты, что-то такое. Вы в этом секторе планируете активность?

Анна Пашкевич

- Давайте я ваш вопрос разобью на два. Для себя вы поправите, если я отвечаю не достаточно полно. Это работа с подарочными картами и работа с корпоративным сегментом. Подарочные карты для нас – это еще одно направление для редива наших бонусов.

Антон Арнаутов

- Для чего?

Анна Пашкевич

- Для списания, обмена бонусов на какие-то товары. И, опять же, мы смотрим за тем, как развиваются мировые программы лояльности крупных банков, допустим, «Ситибанка», зарубежом и так далее. И мы видим, что достаточно много возможностей для списания бонусов на подарочные карты. Наверное, это действительно удобно, поскольку не привязывает клиента либо к конкретной сети, либо к конкретной покупке в моменте. Опять же, он может подарочную карту потом подарить кому-то и так далее. Мы видим преимущество в этом. И сейчас стараемся прорабатывать схему для того, чтобы можно было за бонусы «спасибо» купить подарочную карту какого-то магазина или ряда магазинов. Что касается корпоративного сектора, тоже из разряда нашей мечты – слэш-задачи. Мы хотим сделать программу лояльности для корпоративных клиентов Сбербанка, но пока еще с коллегами из корпоративного блока находимся на стадии разработки концепции, определения целей, задач основных, что мы хотим программой лояльности сказать, какие задачи решить, что можем предложить нашим корпоративным клиентам и так далее. Будем ли мы каким-то образом пытаться «поженить» розничную программу лояльности с корпоративной программой, не исключаю тоже такой возможности. Скорее всего, мы найдем интересные точки пересечения. Это, скорее, вопрос какого-то будущего, не очень долгосрочного, но тем не менее.

Антон Арнаутов

- Понятно. Вы затронули такую тему, как мировой опыт в других банках в других странах. Что вас там привлекает? Что вам нравится в чужих программах лояльности, которые, возможно, еще не реализованы у нас, но заставляют задуматься?

Анна Пашкевич

- Во-первых, что нас радует, что много из того, что реализовано, мы в российских действительностях и в реалиях научились приземлять и внедрять. В этом смысле радостное для себя открытие – каждый раз, когда мы смотрим обзоры, изменения программ лояльности, мы делаем их самостоятельно, следим за рынком и понимаем, что либо мы тоже об этом думаем, вот-вот запустим, либо по каким-то объективным причинам это невозможно сделать в нашей стране, но, тем не менее, нет такого кардинального разрыва между тем, что происходит зарубежом и у нас. Единственное, пожалуй, что мы сейчас активно наблюдаем, изучаем, и это уже можно назвать нашими планами (не буду очень подробно об этом рассказывать, чтобы оставить хоть какую-то интригу для наших клиентов), это все-таки эмоциональная составляющая в программе лояльности.

Антон Арнаутов

- Эмоциональная составляющая? «Facebook» какие-то смайлики вчера безумные ввел, видели? Типа таких смайликов либо что-то более серьезное?

Анна Пашкевич

- Более серьезное. Мы понимаем, что в программе лояльности в таком виде впечатлений и эмоций маловато, наверное. Хотя, безусловно, мы считаем, что каждый раз, когда вы получаете бонус, особенно когда вы списываете бонусы, душе и сердцу радостно, то эмоции положительные присутствуют. Такое направление, как интертеймент, мы хотели бы.

Антон Арнаутов

- Это то, что в интервью назвали сюрпризы для радости, насколько я понимаю. Так обещали в первом квартале, где, где радость?

Анна Пашкевич

- В первом квартале радость у нас в виде путешествия. Мы считаем, что сейчас нужно в полной мере вкусить этот проект, насладиться им, научиться пользоваться, снять эмоциональные сливки, будем так это называть. Этот год у нас, можно сказать, такой юбилейный. В этом году программе лояльности будет уже пять лет. И мы, конечно, постараемся еще не раз в течение года удивить наших клиентов.

Антон Арнаутов

- Не знаю, наверное, это прекрасно. Сюрпризы – это всегда прекрасно, особенно если они радостные, но лично мне, как физическому лицу, как вашему клиенту, мне не хватает не столько сюрпризов для радости, сколько больше информации в своем интернет-банке. Я туда часто захожу, но что-то как-то не очень вижу, что у меня там происходит с моими радостями.

Анна Пашкевич

- Мы также очень внимательно следим за отзывами о том, какие у нас интерфейсы, насколько удобно, понятно, что нужно поменять и так далее, проводим периодически всякие юзабилити-тесты для того, чтобы оценить, насколько наше представление о том, что такое «удобно» соответствует тому, как на самом деле думают клиенты. И надо сказать, что как раз с порталом «Travel» у нас произошла история. Мы его фактически в режиме реального времени под запросы нашего клиента тестировали и изменяли. У нас был такой период месяц, когда технология уже была готова, и мы запустили в тестовую эксплуатацию данный портал, пригласили несколько тысяч клиентов попробовать пользоваться этим функционалом, собрали все отклики и максимально постарались за этот месяц отразить все. С точки зрения того, чтобы вам узнать побольше про программы лояльности, что я вам могу посоветовать. Мы в конце прошлого года доработали функционал о программе лояльности в интернет-банке. Если в следующий раз будете заходить в интернет-банк, пожалуйста, обратите внимание, что в меню есть строчка, которая называется «Мои бонусы». Я рекомендую вам туда провалиться и посмотреть. Там наверняка для вас есть персональные предложения на полученные бонусы, там есть обратная связь, возможность получать уведомления.

Антон Арнаутов

- Хорошо. Дружно заходим, проваливаемся, как Алиса в кроличью нору, нас там ждут сюрпризы.

Анна Пашкевич

- В этом году мобильные приложения «Спасибо от Сбербанка» будем развивать.

Антон Арнаутов

- Кстати, последний вопрос. Наверное, мы с вами успеем только на него ответить. Мобильное приложение. Сейчас все уходят куда-то туда, в мобильный кошелек, сейчас все как-то объединяется. Уже никто не хочет видеть миллион программ лояльности, на Западе, по крайней мере, все хотят иметь все это в одном месте, в одном интерфейсе и так далее. Пару дней назад опубликовали такую замечательную статью о том, как «Visa» убивает банки, в том числе за счет того, что «Visa»… Не читали?

Анна Пашкевич

- Конечно, читала.

Антон Арнаутов

- Значит, «Visa» грозится объединить все лояльности в одном месте, создать некий единый интерфейс. Не страшно?

Анна Пашкевич

- Нет, не страшно.

Антон Арнаутов

- Почему?

Анна Пашкевич

- Во-первых, идея убить все программы лояльности, она с момента как программы лояльности начали появляться, так она, наверное, и родилась. Конечно, все, особенно банки, ратуют за то, чтобы клиенту сделать максимально удобно и все программы лояльности приземлить на одну банковскую карточку и так далее. В общем-то, и мы в своей программе лояльности тоже пропагандируем эту идею. Мы говорим, что вы можете отказаться от всех своих дисконтных карт, у вас есть карта Сбербанка, и она максимально удобна с точки зрения возможностей, которые на ней аккумулируются, в части лояльности. То, что делает «Visa», во-первых, они запускаются пока только в Америке, насколько я понимаю. Конечно, мы с большим вниманием будем следить за тем, как у них это будет получаться. Думаю, что в любом случае это будет такой совместный хороший опыт посмотреть, как это будет работать, особенно в России, где такой слабо централизованный рынок, не очень управляемый, надо сказать.

Антон Арнаутов

- На самом деле пусть расцветают сто цветов, как говорится.

Анна Пашкевич

- Конечно, мы соберем букет.

Антон Арнаутов

- Еще раз напоминаю, что у нас в гостях уже была, к сожалению, поскольку программа заканчивается (хотя я думаю, что мы вернемся еще к теме лояльности обязательно, может, в конце года), у нас была руководитель программы «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич. Спасибо вам, Аня, за замечательную беседу. Ждем от вас новых сюрпризов для радости. Спасибо всем нашим зрителям и слушателям. С добрым утром, страна. С добрым утром, банкиры. И ждем вас снова.

Анна Пашкевич

- И околобанковские работники.

Антон Арнаутов

- Вы знаете, я себя тоже каким-то боком уже к банкирам отношу. Так что, да, и околобанковские работники, без которых им было бы так скучно.

Анна Пашкевич

- Все хорошего дня. Спасибо вам.