Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы

УДК 659.1.011.14

Е. Г. Борисова

Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы

В статье рассматриваются достижения в области использования лингвистики для описания особенностей маркетинговых коммуникаций: языка рекламы и PR, заказных статей, буклетов, речи продавцов и промоутеров, аннотаций, вербальной составляющей айдентиков, названий и т. п. Показывается, что особенности сферы функционирования изучаемых текстов, интенций их авторов позволяют говорить об отдельном направлении в лингвистике, определяемом по типу дискурса. Показывается связь с прикладными и теоретическими направлениями языкознания. Рассматриваются уже имеющиеся достижения и перспективы развития.

Ключевые слова: прикладная лингвистика, язык рекламы, речевое воздействие, копирайтинг.

E. G. Borisova

Marketing linguistics: prospects and trends

The article deals with the linguistic investigations of the language of marketing communications: advertising, PR, sales, promotion, naming, brand identics, etc. The specifics of this sphere make it possible to speak about a new linguistic discipline formed by investigations in the marketing discourse just like the political linguistics is based on political discourse, etc. The article shows connections with fundamental and applied linguistic researches. The achievements and prospects are also mentioned.

Key words: applied linguistics, language of advertising, perlocutive linguistics, copywriting.

Изучение языка рекламного дискурса как прикладное направление

Для современного языкознания характерен интерес к особенностями различных дискурсов, что позволяет формировать отдельные направления лингвистики. И у нас, и за рубежом признаны и активно работают такие направления языкознания, как педагогическая лингвистика (описание иностранного языка для изучения, на Западе именно это понимают под applied linguistics), медиалингви-стика (описания языка СМИ и его функционирования), юрлингвистика (юридическая лингвистика, изучение языка с позиций лингвистической экспертизы, forensic linguistics), политическая лингвистика, а также лингвополитология.

Эти разнообразные «прикладные лингвистики» связаны не только с общностью объекта. Любая прикладная задача требует развития собственного аппарата, который в свою очередь позволяет выявлять значимые языковые явления, важные как для данного направления, так и для языкознания в целом. Достаточно вспомнить описание видов русского глагола, полученное в рамках педагогической лингвистики (а именно, РКИ, то есть описания русского языка как иностранного [12], [3] или развитие понятийного аппарата стилистики под влиянием медиалингвистики [9].

Достаточно давно изучается язык рекламы и других «продающих» сообщений. Как представляется, фактически уже сложилось направление, которое может быть названо «маркетинговая лингвистика», а ее объектом можно считать маркетинговый дискурс, включая сюда не только рекламные тексты и слоганы, но и статьи на темы продаж, устные продающие выступления, наименования и вербальные компоненты логотипов и т. п.

Маркетинговая лингвистика среди других направлений языкознания

Маркетинговая лингвистика связана не только с другими прикладными направлениями, но и с теоретической лингвистикой, а также с такими ее отраслями, как социолингвистика и психолингвистика.

Связь с социолингвистикой кажется очевидной благодаря понятию целевой аудитории. Обычно ее характеристики формулируются в терминах социально-демографических характеристик: пол, возраст, место проживания, уровень образования, профессия, уровень доходов и т. п. Для каждой из таких групп выделяется особый вариант языка - социолект, который, в основном, совпадает с общенациональным, однако имеет особенности, характерные для людей данной группы. Общий принцип копирайтеров - говорим с адресатом на его языке - заставляет обращаться

© Борисова Е. Г., 2016

к исследованиям социолингвистов. Они достигли определенных результатов в тендерной лингвистике. В описании других социолектов их достижения скромнее, но маркетинговая лингвистика может использовать и их.

Что касается психолингвистики, то для понимания механизмов воздействия рекламных и РЯ-текстов необходимы ее результаты. И психолингвистические исследования нередко открыто базируются на явлениях, характерных для текстов воздействия или, как еще говорят, суггестивных. В частности, можно отметить важность изучения ассоциаций и экспрессии и для психолингвистики, и для маркетинговой лингвистики.

В области прикладных направлений маркетинговая лингвистика напрямую связана с перлоку-тивной лингвистикой, или с теорией речевого воздействия. Перлокутивная лингвистика [4] не сводится к анализу рекламных текстов, хотя этот раздел занимает в ней важное место. Она занимается и лингвистическими принципами редактирования, и вопросами восприятия медиасообщений, и рядом других областей, где необходимо описывать, как изменились представления адресата в результате речевой коммуникации.

Поскольку способами оптимизации эффективности речи уже много веков занимается риторика, то понятно, что ее достижения тоже так или иначе должны использоваться маркетинговыми лингвистами.

И наконец, очевидно, что политическая лингвистика, а также медиалингвистика тоже связаны с маркетинговой лингвистикой из-за определенной общности предмета изучения.

Если говорить о современных направлениях теоретического языкознания, то сразу бросается в глаза, что маркетинговая лингвистика теснейшим образом связана с дискурсивным подходом хотя бы потому, что позиционирует себя как направление, посвященное описанию определенного дискурса. И все достижения этой области могут быть применены и в маркетинговой лингвистике: выявление жанров, определение степени институцио-нализации, определение лексических характеристик и т. п.

В более широком плане маркетинговая лингвистика вписывается в лингвопрагматику в целом. Это обусловлено приоритетным интересом к взаимодействиям участников общения. Решение более частных задач: определение языка коммуникации, средств воздействия, роли постулатов общения и т. п. - тоже так или иначе отсылают нас к прагматическому подходу. Здесь хочется обратить

внимание на один из «столпов» лингвопрагмати-ки - теорию речевых актов. Маркетинговая лингвистика позволяет проводить различия между наблюдаемым типом речевого акта и истинным намерением говорящего. Так, рекламное послание использует самые разные формальные типы речевых актов: приказ «Купи сейчас», запрос информации «Где найти дешевле?», приглашение «В нашем кафе вас ждет уют», однако истинная интенция соответствует речевому акту просьбы. И ранее было известно такое явление, как косвенный речевой акт, однако именно в рамках маркетинговой лингвистики удается проникнуть в эту проблему еще глубже.

В описываемом нами направлении находят применение и отдельные положения других лингвистических школ. В частности, разрабатываемые в рамках когнитивного подхода способы отражения реальности (метафора, фрейминг и т. п.) исключительно важны для описания воздействия рекламных текстов.

Если говорить о типологии направлений языкознания в широком смысле, то маркетинговая лингвистика связана с динамическим (деятель-ностным) подходом, антропоцентрической парадигмой в языкознании и с «лингвистикой слушающего», то есть учитывает поведение не только автора сообщения, но и его реципиента.

Лингвистика маркетинговых коммуникаций

Работы, посвященные описанию языка маркетинговых коммуникаций, позволили обратить внимание на некоторые явления, важные для общей картины языковой системы. В первую очередь отметим внимание к ассоциативному компоненту значения слова, а отсюда - к ассоциативной составляющей смысла сообщения. Ассоциации давно рассматриваются как коннотативный компонент лексического значения [8]. Их огромная роль для описания лексики была рассмотрена психолингвистами [7], созданы ассоциативные словари. Однако при структурном подходе вне поля зрения оказывалось проявление ассоциаций в связном сообщении. Однако именно такой вопрос интересует исследователей рекламных посланий, поскольку при взаимодействии ассоциации могут поддерживать друг друга и усиливаться или взаимно уничтожаться. Так, в примере Похудей на всю жизнь! отрицательные ассоциации «жизнь - смерть», «худеть- болеть», «весь - конец», поддерживая друг друга, создают негативный фон [3]. Ассоциации оказываются необходимым компонентом смыслового представления высказывания.

Изучение рекламных и в целом продающих сообщений вызвало новый прилив внимания к экспрессии и эмотивности высказывания. Тут можно отметить не только выявление новых средств передачи этих категорий, например, эмотивной функции частиц, но и структуризацию связи эмо-тивных замыслов говорящего с эмоциональной реакцией слушающего. Она далеко не всегда бывает подражательной, что подтверждают и психологические исследования. Поэтому для описания эмоциональной окраски высказывания приходится использовать такие понятия, как «заражение» (повторение эмоции), «отражение» (возникновение иной эмоции, например, злость как ответ на насмешку), а возможно, и некоторые другие.

Работа над анализом рекламных сообщений, а также РЯ-текстов и других посланий маркетинговых коммуникаций, активизировала внимание к такому - известному, но оставшемуся на периферии лингвистических исследований - явлению, как эмпатия. В работе [15] это явление рассматривалось как отождествление автора с каким-либо героем при выборе ряда языковых категорий: например, номинации лиц через родство с этим героем. В дальнейшем эта идея нашла разработку в трудах по ориентиру Апресяна, Падучевой, А. А. Зализняк. Для рекламной коммуникации важен момент отождествления адресата с героем сообщения, что показывают исследования изобразительной составляющей рекламной продукции. Анализ вербальной составляющей позволяет выявить лингвистические средства выражения данного явления уже с позиции адресата.

Изучение перлокутивных возможностей маркетинговых сообщений заставляет активизироваться и такие направления филологической науки, как риторика, стилистика, изучение поликодовых текстов (взаимодействие вербальной и невербальной составляющих [2], [13], [14]). И это далеко не полный перечень тех лингвистических проблем, школ, направлений, на развитие которых оказывает влияние маркетинговая лингвистика.

Таким образом, маркетинговая лингвистика реально уже существует, ведутся и прикладные исследования (Х. Кафтанджиев, В. Евстафьев,

A. Назайкин, Ю. Пирогова, А. Кривоносов, Л. Ухова, Н. Аниськина и др.), и теоретические разработки (И. Гусейнова, П. Паршин,

B. Степанов, И. Стернин, Л. Антонова). Что в таком случае дает провозглашение отдельного направления «маркетинговая лингвистика» исследователям и копирайтерам?

Во-первых, как показывает опыт других прикладных направлений, например, политической лингвистики, формируется более или менее единый понятийный аппарат. А это важно не только для взаимопонимания исследователей, но и для дальнейших работ в области построения языковых моделей, применимых в данной области. Общение на устоявшемся метаязыке позволяет, не тратя сил на обговаривание понятий, переходить к их анализу, выявлению связей, которые до тех пор не были заметны. Соответственно, возникают возможности сопоставления с другими моделями, использования результатов исследований в других областях.

Во-вторых, формируется определенный круг общения, поволяющий оптимизировать обмен полученной информацией, обсуждение критериев верификации и результатов их применения, что, как показывают другие прикладные направления, стимулирует качество - да и количество - исследований маркетингового дискурса.

Выделение особого направление вовсе не означает отказа от сотрудничества с представителями других школ, направлений, «лингвистик». Напротив, четкое оговаривание предмета исследований позволяют установить нормы взаимодействия с другими исследователями, понять, какие результаты могут быть предметом взаимного интереса.

Как представляется, направление «маркетинговая лингвистика» может дать толчок развитию разнообразной проблематики, актуальной для языкознания в целом. Что же касается прикладных аспектов таких исследований, то тут вопросов не возникает.

Библиографический список

1. Активные процессы в социальной и массовой коммуникации: коллективная монография [Текст] / отв. редакторы и составители Н. В. Аниськина, Л. В. Ухова. - Ярославль : РИО ЯГПУ, 2014. - 450 с.

2. Аниськина, Н. В., Колышкина, Т. Б. Рекламный текст: теория и практика [Текст] / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. - Ярославль : РИО ЯГПУ 2010. -348 с.

3. Борисова, Е. Г. Латышева, А. Н. Лингвистические основы РКИ. Педагогическая грамматика русского языка [Текст] / Е. Г. Борисова, А. Н. Латышева. - М. : Флинта-Наука, 2003.

4. Борисова, Е. Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам [Текст] / Е. Г. Борисова // Вестник Московского университета. - Сер.9. Филология. - 2001. - С. 115-134.

5. Гусейнова, И. А. Жанровая организация маркетингового дискурса [Текст] / И. А. Гусейнова. - М. : Рема, 2009.

6. Евстафьев, В. Н. СМИ в системе рекламных коммуникаций России [Текст] : дис. ... д-ра. филол.н. / В. Н. Евстафьев. - М. : 2001.

7. Залевская, А. А. Введение в психолингвистику [Текст] : учебник / А. А. Залевская. - М. : Российск. гос. гуманит. ун-т, 1999. - 382 с.

8. Комлев, Н. Г. О культурном компоненте лексического значения [Текст] // Вестник Московского университета. - М. : Изд-во МГУ, 1966. - № 5. - С. 43-50.

9. Костомаров, В. Г. Русский язык на газетной полосе [Текст] / В. Г. Костомаров. - М. : Изд-во МГУ, 1971.

10. Назайкин, А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ [Текст] / А. Н. Назайкин. - М. : МГУ, 2012.

11. Пирогова, Ю. К., Паршин, П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика [Текст] / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. - М. : Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

12. Рассудова, О. П. Употребление видов глагола в современном русском языке [Текст] / О. П. Рассудова. - М. : Русский язык, 1982.

13. Ухова, Л. В. Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации [Текст] // Вестник Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова. - Серия Гуманитарные науки. - 2011. - № 2. - С. 159-163.

14. Ухова, Л. В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста [Текст] : Автореферат дис. ... доктора филологических наук : 10.02.19 / Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского. - Ярославль, 2013

15. Kuno, Susumu (1987) Functional Syntax: Anaphora, Discourse, and Empathy [Tekst]. - Chicago : University of Chicago Press.

Bibliograficheskij spisok

1. Aktivnye processy v social'noj i massovoj kommu-nikacii: kollektivnaja monografja [Tekst] / otv. redaktory i sostaviteli N. V Anis'kina, L. V. Uhova.. - Jaroslavl' : RIO JaGPU, 2014. - 450 s.

2. Anis'kina, N. V, Kolyshkina, T. B. Reklamnyj tekst: teorija i praktika [Tekst] / N. V Anis'kina, T. B. Kolyshkina. - Jaroslavl' : RIO JaGPU, 2010. - 348 s.

3. Borisova, E. G. Latysheva, A. N. Lingvisticheskie osnovy RKI. Pedagogicheskaja grammatika russkogo jazyka [Tekst] / E. G. Borisova, A. N. Latysheva. - M. : Flinta-Nauka, 2003.

4. Borisova, E. G. Perlokutivnaja lingvistika i ee prepodavanie studentam-filologam [Tekst] / E. G. Borisova // Vestnik Moskovskogo universiteta. -Ser.9. Filologija. - 2001. - S. 115-134.

5. Gusejnova, I. A. Zhanrovaja organizacija market-ingovogo diskursa [Tekst] / I. A. Gusejnova. - M. : Rema, 2009.

6. Evstafev, V. N. SMI v sisteme reklamnyh kommu-nikacij Rossii [Tekst] : Diss...dokt. Filol.n. / V. N. Evstafev. - M. : 2001.

7. Zalevskaja, A. A. Vvedenie v psiholingvistiku [Tekst] : uchebnik / A. A. Zalevskaja. - M. : Rossijsk. gos. gumanit. un-t, 1999. - 382 s.

8. Komlev, N. G. O kul'turnom komponente leksi-cheskogo znachenija [Tekst] // Vestnik Moskovskogo universiteta. - M. : Izd-vo MGU, 1966. - № 5. - S. 43-50.

9. Kostomarov, V. G. Russkij jazyk na gazetnoj polose [Tekst] / V. G. Kostomarov. - M. : Izd-vo MGU, 1971.

10. Nazajkin, A. N. Jeffektivnyj reklamnyj tekst v SMI [Tekst] / A. N. Nazajkin. - M. : MGU, 2012.

11. Pirogova, Ju. K., Parshin, P. B. Reklamnyj tekst: semiotika i lingvistika [Tekst] / Ju. K. Pirogova, P. B. Parshin. - M. : Mezhdunarodnyj institut reklamy, Izdatel'skij dom Grebennikova, 2000. - 270 s.

12. Rassudova, O. P. Upotreblenie vidov glagola v sovremennom russkom jazyke [Tekst] / O. P. Rassudova -M. : Russkij jazyk, 1982.

13. Uhova, L. V. Vnutrennjaja struktura reklamnogo teksta: k voprosu ob jeffektivnosti kommunikacii [Tekst] // Vestnik Jaroslavskogo gosudarstvennogo universiteta im. P. G. Demidova. - Serija Gumanitarnye nauki. - 2011. - № 2. - S. 159-163.

14. Uhova, L. V. Teoreticheskie problemy issle-dovanija jeffektivnosti reklamnogo teksta [Tekst] : Avtoreferat dis. ... doktora filologicheskih nauk : 10.02.19 / Jaroslavskij gosudarstvennyj pedagogicheskij universitet im. K. D. Ushinskogo. - Jaroslavl', 2013

15. Kuno, Susumu (1987) Functional Syntax: Anaphora, Discourse, and Empathy [Tekst]. - Chicago : University of Chicago Press.

Дата поступления статьи в редакцию: 12.10.16 Дата принятия статьи к печати: 10.11.16