Рекламная пауза затянется на два года

Из-за пандемии коронавируса российский рынок телерекламы упадет по итогам 2020 года на 10,8% и сможет восстановиться только в 2022 году, прогнозирует PwC. Главный селлер телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) считает этот прогноз пессимистичным, указывая на активное восстановление спроса в третьем квартале. Остальные сегменты рекламного рынка, за исключением интернета, пострадали от кризиса сильнее, чем ТВ.

Объем российского рынка ТВ-рекламы в 2020 году снизится на 10,8%, до $2,47 млрд, следует из прогноза PwC, который 16 сентября на конференции TV2B представил директор практики медиа и развлечений компании в России Александр Кардаш. В PwC ждут, что восстановление рынка займет два года: в 2021 году он вырастет на 6,8%, до $2,64 млрд, а в 2022-м еще на 6,5%, до $2,81 млрд, таким образом вернувшись примерно на уровень 2019 года. Как подчеркнул господин Кардаш, на фоне мировых показателей падение российского рынка будет менее глубоким:

в целом по миру PwC ожидает падения ТВ-рекламы в 2020 году на 12%, до $141,5 млрд, а в США — на 11,6%, до $62,2 млрд.

PwC ожидает, что российский рынок телерекламы будет показывать небольшой прирост каждый год и к 2024 году достигнет $2,92 млрд. При этом эфирное ТВ за этот период покажет небольшой среднегодовой прирост на 0,7%, платное — на 2,6%, а быстрее всего будет расти выручка от рекламы в онлайн-ТВ — в среднем на 10,7% ежегодно.

В крупнейших медиахолдингах — «Газпром-медиа», «Национальной Медиа Группе» и ВГТРК — не дают прогнозов по рекламным доходам. Но гендиректор селлера ТВ-рекламы НРА Алексей Толстоган говорит о восстановлении спроса. «В третьем квартале происходит разморозка рекламных бюджетов. Поэтому, если не произойдет глобальных экономических катаклизмов до конца года, наши ожидания в целом по этому году и по темпам восстановления рынка в следующем году гораздо оптимистичнее прогнозов PwC»,— заявил он.

С оптимистичным прогнозом согласны многие участники рынка. С августа идет постепенное восстановление, годовое падение на 10,8% представляется чересчур пессимистичным и маловероятным, говорит директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. Если восстановление экономики продолжится, ТВ-рынок, по ее мнению, уже в 2021 году выйдет на уровень 2019 года. Об этом же говорит и директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев, который ожидает падения спроса на телерекламу в 2020 году на уровне 5% в рублях. Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев также считает, что падение ТВ-бюджетов по году «при отсутствии форс-мажора» должно быть меньше прогноза PwC, а участники рынка будут бороться за нереализованные ранее бюджеты.

Прогноз Dentsu Aegis Network, напротив, близок к PwC. Операционный директор группы Александр Захаров считает, что при отсутствии второго локдауна, стабилизации мировой экономики и цен на нефть рекламный рынок России по итогам 2020 года сократится на 10,6% (ТВ — на 10,2%, интернет — на 2,1%), а в 2021 году вырастет на 9%. В случае второй волны пандемии, введения ограничений и заморозки экономики на уровне второго квартала рекламный рынок упадет на 17,5% (ТВ — на 17,2%, интернет — на 9,7%), а в 2021 году увеличится всего на 6%, ожидают в Dentsu.

«При любом из сценариев рекламный рынок будет восстанавливаться долго и в ближайший год не выйдет на уровень 2019 года»,— заключил господин Захаров.

Руководитель «АДВ Лаб» и «АДВ Бенчмарк» Игорь Перевозчиков также говорит об оптимистичном (падение рынка телерекламы на 5–7% в 2020 году) и пессимистичном (падение на 10% и более) сценариях в зависимости от геополитической ситуации, динамики цен на нефть и курса рубля, а также карантинных мер.

Как ранее сообщала Ассоциация коммуникационных агентств России, на фоне большинства медиа в первом полугодии телереклама показала менее сильное падение — на 9%, до 74,4 млрд руб., тогда как бюджеты на радио сократились на 37%, в прессе — на 44%, наружной рекламе — на 33%. Лучше пандемию прошла только интернет-реклама, которая сократилась за полугодие на 1%. Весь рынок рекламы в России в первом полугодии упал на 9%, до 205 млрд руб.