Маркетинговое исследование отношения внутренней аудитории вуза на основе позиционирования

УДК 339.1

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ВНУТРЕННЕЙ АУДИТОРИИ ВУЗА НА ОСНОВЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В.В. Черемисин, Дальрыбвтуз, Владивосток

В работе рассматриваются маркетинг в образовательной сфере, понятие и состав образовательного продукта, услуги. На основе данных статистики дается характеристика рынка образовательных услуг по Российской Федерации и Приморскому краю. Приводятся результаты исследования внутренней аудитории вуза, представлены карты позиционирования.

В современном обществе образование играет исключительно важную роль, связанную с формированием и становлением человека не только как профессионального работника, но и как личности. Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI в. преимущество будет на стороне государств, готовящих образованных и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны [5]. Значимость образования в России подтверждается его вхождением в число национальных приоритетов страны.

Несмотря на то что высшие учебные заведения (вузы) продолжают относиться к некоммерческим организациям, направленным на достижение социального эффекта - повышения образовательного уровня граждан страны, приумножения интеллектуального потенциала общества - они также являются субъектами рыночных отношений. Становление рыночной экономики привело к расширению прав и возможностей учебных заведений в определении стратегии развития и выборе путей достижений целей, но вместе с тем и повысило ответственность и требования к организации своей работы.

Переход к рыночным отношениям в образовании привел к формированию рынка образовательных услуг, становление и развитие которого носит сложный и часто противоречивый характер. Можно выделить как положительные, так и отрицательные последствия перехода образовательной системы страны к рынку.

К положительным можно отнести приобретение организационноэкономической самостоятельности вузов, оказание вузами дополнительных платных образовательных и других услуг, предоставление обучающимся свободы поведения в получении и потреблении образовательных услуг, применение современных компьютерных и телекоммуникационных образовательных технологий, развитие конкуренции между вузами и др.

Например, основным источником формирования доходов, получаемых от предпринимательской деятельности, стало платное

образование. В вузах рыбной отрасли на него приходится около 80 % всей внебюджетной деятельности, еще 7 % - на доходы от хоздоговорной научно-исследовательской работы, которая несмотря на большой высококвалифицированный кадровый потенциал в отрасли все еще не получила должного развития. Отдельные учебные заведения занимаются и другими видами коммерческой деятельности -ловом и обработкой рыбы и нерыбных объектов, консалтинговыми услугами, сдачей в аренду недвижимого имущества [4].

К отрицательным последствиям можно отнести сокращение бюджетного финансирования и поддержки вузов со стороны государства, снижение социально-экономического положения преподавателей и сотрудников вузов в обществе, нерегулируемый спрос на образовательные услуги, снижение качества образования в общей массе студентов, утилитаризация образования, утрата российского лица системы образования и др.

Рынок образовательных услуг представляет собой систему отношений между производителями образовательных услуг (вузами и другими образовательными учреждениями), потребителями (абитуриентами и их родителями) и заказчиками (предприятиями и организациями). Кроме того, неотъемлемым участником рыночных отношений является и государство, не только как регулирующий и контролирующий орган, но и как заинтересованная сторона - заказчик и потребитель [2].

Помимо потребителей для вуза важны и другие целевые аудитории, влияющие на цели и сам процесс образования. Покупателями образовательных программ могут быть родители, оплачивающие обучение своих детей, компании и организации, направляющие своих сотрудников на обучение. Кроме них, целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты, СМИ, преподаватели и поставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.). Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза.

Маркетинг в сфере образования связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникаций между учебными заведениями и их клиентами. Высшее учебное заведение предоставляет обществу услуги определенных видов, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых выступают предприятия и организации.

Образовательная услуга - это целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем потребности субъекта в образовании, т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений, навыков, опыта творческой деятельности. Образовательная услуга является составной частью образовательного продукта, под которым понимается конкретный результат научной, методической и педагогической

деятельности образовательного учреждения, воплощенный в виде физических объектов (учебников, методической литературы, компьютерных программ и др.), образовательных услуг, интеллектуальных продуктов (патентов, лицензий, технологий, идей), обладающих потребительской стоимостью [3].

Среди услуг, которые может получить студент, можно перечислить, например, передачу знаний и получение навыков в ходе лекций и практических занятий; организацию непосредственно процесса обучения; возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями; организацию практики на предприятиях; возможность научно-исследовательской работы; возможность освоить прочие профессии и получить различные квалификационные документы. Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях и гостиницах вуза, бытовые услуги и услуги общественного питания, услуги физкультуры и спорта, консультации студентов по трудоустройству и проведение ярмарок карьеры, организация летнего отдыха, туризма и досуга и т.д.

Помимо перечисленных услуг, вуз предлагает на рынке и товары: учебники, учебные и методические пособия, монографии, сборники статей, журналы и другие периодические издания. Эти товары вуз предлагает как студентам, так и другим группам потребителей: потенциальным студентам и их родителям, бизнес-сообществу, СМИ, государственным структурам, предприятиям и компаниям. На них рассчитаны и такие услуги вуза, как проведение в вузе презентаций, выполнение исследовательских проектов по заказу, организация бизнес-семинаров, курсов профессиональной переподготовки и повышения квалификации.

Таким образом, одни исследователи считают, что продукт вуза представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов: собственно образовательные услуги;

сопутствующие и дополнительные услуги; товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения [6].

Другие эксперты полагают, что продукт вуза (образовательная

з услуга) представляет собой комплекс, включающий следующие четыре элемента.

1. Профессиограмма, или ее приближение в виде образовательного стандарта, образовательных программ, программ курсов и других документов, характеризующих полезность, которая может быть передана потребителю.

2. Услуга по обучению или собственно процесс обучения, в котором происходит непосредственный контакт преподавателя и слушателя.

3. Условия для самообразования, которые создаются вузом и предоставляются в пользование слушателю, частично в форме продажи товаров - материальных носителей информации.

4. Диплом, который удостоверяет факт получения образовательной услуги и качество ее потребления. Он может иметь самостоятельную ценность, определяемую товарным знаком вуза [1].

Весьма важными для образовательного учреждения представляются связи с органами представительной и исполнительной власти (включая лоббирование), с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами. Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и связей с общественностью. Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. Кроме того, здесь активно действует общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений.

Другой функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию, являются маркетинговые исследования -систематический сбор, обработка и анализ данных по проблемам маркетинга в организации. Вот несколько возможных направлений этой работы: опрос абитуриентов, поступающих в вуз, цель которого определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях вуза по продвижению своих образовательных услуг; сбор и анализ информации методом опроса посетителей образовательных и карьерных выставок, что позволяет определить место вуза на образовательном рынке и рынке труда; регистрация телефонных обращений в адрес подразделений вуза, позволяющая оценить эффективность различных каналов коммуникаций; опрос отношения выпускников к полученному образованию и полученной специальности в университете с целью изучения конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда [7].

В результате демографического кризиса, сокращения бюджетного финансирования вузов и прочих неблагоприятных факторов конкуренция в образовательной сфере будет усиливаться, приводя к ужесточению борьбы за потенциальных учащихся.

4 Так, по данным Госкомстата РФ, продолжает сокращаться число общеобразовательных и средних специальных учреждений, что в определенной степени связано с уменьшением численности детей школьного возраста. Однако число высших учебных заведений, как и численность студентов, неуклонно повышается, достигнув в 2006/2007 учебном году 1090 единиц (табл. 1) [8].

Практически по всем показателям табл. 1 наблюдается позитивная динамика роста, свидетельствующая об увеличении доли занятых в образовательной сфере. Следует отметить, что численность профессорско-преподавательского состава (ППС) увеличивалась даже быстрее, чем количество вузов, но меньше, чем студентов, обучающихся в них. Среднегодовой темп роста за анализируемый

период составил по ППС около 1,05 %, по вузам - 1,02 %, по студентам

- 1,08 %.

По прежнему доминирующее положение на образовательном рынке занимает государство - 61 % от общего количества вузов и 84 % от общего количества студентов в 2006 г. Если в государственных и муниципальных вузах наиболее популярной формой обучения является дневная (очная) - 53 % от всех студентов, то в негосударственных на первом месте стоит заочная форма обучения - 64 %, на остальные формы - вечернюю и экстернат - приходится не более 7-8 % в обеих категориях вузов.

Таблица 1

Основные показатели деятельности организаций высшего образования в РФ на начало учебного года

Показатель 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07

1 2 3 4 5 6 7 8

Число высших учебных заведений -всего, в том числе: 965 1008 1039 1046 1071 1068 1090

государстве нных и муниципаль ных 607 621 655 654 662 655 660

негосударст венных 358 387 384 392 409 413 430

Численность студентов -всего, тыс. человек, в том числе в учебных заведениях: 4742 5427 5948 6456 6884 7064 7310

государстве нных и 4271 4797 5229 5596 5860 5985 6133

муниципаль ных

Окончание табл. 1

1 2 3 4 5 6 7 8

из них обучалось на отделениях: очных 2442 2657 2862 3010 3144 3195 3251

очно- заочных (вечерних) 259 285 299 302 300 300 291

заочных 1519 1784 1973 2165 2279 2348 2443

экстернат 51 71 95 119 137 142 148

негосударст венных 471 630 719 860 1024 1079 1177

из них обучалось на отделениях: очных 183 224 242 267 290 313 331

очно- заочных (вечерних) 44 50 47 50 61 71 81

заочных 243 355 427 539 663 684 753

6

экстернат 1 1 3 4 10 11 12

На 10000 человек населения приходилось студентов высших учебных 324 373 410 448 480 495 514

заведений, чел.

Численность профессорск о- преподавате льского персонала в высших учебных заведениях, тыс. чел.: государстве нных и муниципаль 1 ных 265,2 272,7 291,8 304,0 313,6 322,1 334,0

негосударст 2 венных 42,2 46,9 47,8 50,1 50,7 65,2 75,0

1 Штатный персонал.

2 Общая численность преподавателей, включая работавших на условиях штатного совместительства.

В Приморском крае только в 2007 г. окончили вузы более 15 тысяч студентов. По мнению департамента образования и науки администрации края, такое количество высокообразованной молодежи полностью обеспечит потребности экономики и социальной сферы Приморья. Сегодня вузы края готовят специалистов по 339 специальностям и направлениям. Наиболее востребованными из них ''| являются бюджетная сфера, связь, строительство, транспорт, а также рыбохозяйственная, обрабатывающая отрасли, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых, лесное хозяйство, нефтепереработка.

Специалисты отмечают возросший потенциал приморских студентов: молодежь готова к восприятию нового, с интересом осваивает инновационные технологии, многие во время учебы в вузе получают второе высшее образование. Большинство студентов совмещает учебу с работой, и, заканчивая учебное заведение, уже имеет достаточный опыт работы.

В 2007 г. на все виды обучения в вузах планировалось принять 18 тысяч абитуриентов. Предусматривалось 7200 бюджетных мест. При этом был увеличен набор по техническим, инженерным, морским

специальностям. Вместе с тем сократился прием на экономические направления в непрофильных вузах. Эта тенденция характерна для высшей школы во всех российских регионах [9].

По данным статистики количество студентов в Приморском крае за период 1995-2005 гг. увеличилось почти в 2,5 раза и составляет около трети всех студентов, обучающихся в Дальневосточном федеральном округе (рис. 1).

Дальневосточный федеральный округ Приморский край

Рис. 1. Динамика численности студентов высших учебных заведений, тыс. чел.

Это свидетельствует о высоком потенциале Приморского края в сфере образования, так как с каждым годом численность студентов только увеличивается. Очевидно, это связано с расширением сети вузов через филиалы, развитием форм образования без отрыва от производства, «урожайным» поколением абитуриентов 80-х гг. Однако не стоит забывать и о негативных демографических и других изменениях, происходящих не только в крае, но и во всем 8Дальневосточном регионе, влияние которых возможно будет только усиливаться.

В рамках выполнения госбюджетной темы кафедры нами было проведено позиционирование вузов на рынке образовательных услуг г. Владивостока с целью выяснения отношения внутренней аудитории нашего учебного заведения к своему вузу и другим высшим образовательным учреждениям.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара (марки, предприятия) относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Мнение потребителей целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта представляет собой рыночную позицию продукта. Она характеризует

место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Одним из наглядных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которой являются основные ценности потребителя, на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний.

Конкурирующими были выбраны известные в регионе вузы, информация по которым относительно доступна на образовательном рынке: Дальневосточный государственный университет (ДВГУ),

Дальневосточный государственный технический университет (ДВГТУ), Тихоокеанский государственный экономический университет (ТГЭУ), Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС), Морской государственный университет им. адм. Г.И. Невельского (МГУ).

Были выбраны два показателя: имидж вуза и качество обучения. Имидж включал в себя престижность и известность вуза на образовательном рынке среди внутренней (преподаватели, сотрудники, студенты) и внешней окружающей среды вуза. В качество обучения входили уровень преподавания для студентов, состояние материальнотехнической базы (чистота и порядок в аудиториях, наличие учебной и методической литературы, компьютерная оснащенность и т.п.), соответствие получаемых знаний и навыков требованиям рынка.

Предлагались также такие дополнительные показатели, как стоимость (цена) обучения, географическое положение вуза, количество абитуриентов, участие в жизни города (общественная жизнь вуза), удобство учебных корпусов, спортивные достижения вуза, организация досуга. Среди них наиболее часто встречаемым показателем оказалась стоимость обучения, так как ее указали 60 % опрашиваемых. Оценка показателей проводилась по десятибалльной шкале: 0 - самое минимальное, низкое значение; 10 - наивысший, лучший результат.

Было опрошено около 100 студентов экономических и технических специальностей как дневной (очной), так и заочной формы обучения. Следует отметить, что данная выборка не является репрезентативной, 9 однако отсутствие материальной и информационной поддержки не позволило провести полное маркетинговое исследование. Тем не менее эти данные представляют определенную ценность, так как показывают отношение внутренней аудитории к своему вузу. Результаты опроса приведены в табл. 2.

В данной таблице х - это среднее значение баллов, а -среднеквадратическое отклонение. Для наглядного восприятия результатов опроса была построена карта позиционирования (рис. 2). Размеры кругов показывают степень расхождения мнений, измеренных как среднеквадратическое отклонение.

Таблица 2

Позиционирование вузов

10

Показател ь Дальрывту з ДВГ У ДВГТ У ТГЭ У ВГУЭ С МГ У

Имидж вуза X 5,6 9,2 7,7 7,0 6,9 6,5

о 1,3 1,1 1,4 1,5 1,8 1,6

Качеств о обучени я X 6,8 8,8 8,1 7,0 5,2 7,0

о 1,3 1,1 1,1 1,6 2,0 1,5

Рис. 2. Карта позиционирования вузов по показателям «имидж вуза - качество обучения»

Как видно из табл. 2, лидирующее положение в сознании наших студентов, причем не только в среднем, но и по каждой отдельной группе, занимает ДВГУ (имидж - 9,2; качество обучения - 8,8). Это можно объяснить тем, что ДВГУ на данный момент остается самым крупным и престижным вузом не только Приморского края, но и вероятно всего российского Дальнего Востока, имеющим более чем столетнюю историю своего существования.

Близко к нему находится другой известный вуз края - ДВГТУ, непосредственно конкурирующий с ДВГУ, но все же отстающий от лидера рынка образовательных услуг, особенно по имиджу. Однако в отличие от ДВГУ, ДВГТУ имеет больший балл по качеству обучения (8,1) в сравнении со своим имиджем (7,7), т.е. можно сказать, что он недооценен на рынке. По данным вузам наблюдается относительное единство мнений, что выражается в минимальном среднеквадратическом отклонении показателей среди всех вузов (1,11,4).

Следующие два вуза - ТГЭУ и ВГУЭС - идут практически одинаково по имиджу (7,0 и 6,9 соответственно), но существенно разнятся по качеству обучения (7,0 и 5,2 соответственно). Причем по ВГУЭС отмечается наибольшее расхождение мнений студентов (1,82,0), что показывает неоднозначность и крайность его оценки: от самого положительного восприятия до самого негативного. Если по ТГЭУ видно равное значение баллов по показателям в среднем, то во ВГУЭС имидж значительно превышает качество обучения, которое не соответствует его имиджу, считают студенты.

Наконец, можно выделить третью группу вузов, обладающих морской спецификой и готовящих специалистов для морехозяйственной деятельности, - МГУ им. адм. Г.И. Невельского и Дальрыбвтуз. В среднем оценки МГУ им. адм. Г.И. Невельского выше, чем у Дальрыбвтуза (имидж вуза - 6,5 и 5,6 соответственно; качество обучения

- 7,0 и 6,8 соответственно), но и степень расхождения мнений тоже выше (1,5-1,6 и 1,3 соответственно), что говорит о высокой полярности взглядов на данное заведение. Что касается Дальрыбвтуза, то в качестве положительного момента можно указать значительное превышение качества обучения над имиджем, наблюдаемое практически у всех групп студентов.

Как уже отмечалось ранее, третьим показателем оценки вузов чаще всего студенты ставили стоимость обучения. По восприятию стоимости (цены) обучения сложилась следующая картина (табл. 3). Для сопоставления этого показателя с имиджем вузов и качеством обучения были составлены карты позиционирования, изображающие расположение вузов на шкале «имидж вуза - стоимость обучения» (рис. 3) и шкале «стоимость обучения - качество обучения» (рис. 4).

Таблица 3

Балльная оценка стоимости (цены) обучения в вузах

Стоимость (цена) Дальрыбв ДВГ ДВГ ТГЭ ВГУ МГ

обучения туз У ТУ У ЭС У

Среднее значение балла х 6,1 9,1 7,1 6,9 8,5 6,6

Среднеквадратич еское отклонение а 1,5 1,6 1,5 1,4 1,4 1,6

Отметим, что ценовыми лидерами на рынке образовательных услуг являются ДВГУ и ВГУЭС, у которых наибольшие баллы по этому показателю (9,1 и 8,5 соответственно). За ними следуют вместе ДВГТУ и ТГЭУ (7,1 и 6,9 соответственно). Замыкают ряд МГУ им. адм. Г.И. Невельского (6,6) и Дальрыбвтуз, цена обучения в котором, по

мнению наших студентов, самая низкая (6,1). Разброс мнений по данному показателю практически одинаков, так как среднеквадратическое отклонение находится на одном уровне (1,4-1,6).

Рис. 3. Карта позиционирования вузов по показателям «имидж вуза - стоимость обучения»

Качество обучения

Рис. 4. Карта позиционирования вузов по показателям «стоимость обучения - качество обучения»

Также нами был проведен среди этих студентов небольшой социологический опрос на тему: «Что нужно сделать нашему вузу для улучшения его позиции, восприятия»? Были получены такие ответы:

- повышение стипендии, уменьшение цены за обучение;

- увеличение количества бюджетных мест, внесение льгот для поступающих в вуз;

- организация системы бонусов и скидок для отличников в учебе;

з

- увеличение количества и разнообразия современных книг, учебной и методической литературы;

- расширение доступа к методическим пособиям, создание электронных учебников, обеспечение повсеместного выхода в Интернет;

- увеличение наглядности лекций и практических занятий;

- ремонт и утепление аудиторий университета;

- сотрудничество с предприятиями города для проведения на них практических занятий, обеспечение практической базы;

- помощь студентам в трудоустройстве;

- расширение автостоянки;

- привлечение молодежи в спорт;

- привлечение к активной студенческой жизни всех студентов;

- повышение заработной платы преподавательскому составу;

- повышение уровня преподавательского состава;

- активное участие вуза в жизни города;

- хорошая РР-кампания вуза как для внешней, так и для внутренней аудитории.

Таким образом, необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности в вузе не вызывает сомнений. Эта деятельность должна основываться на стратегическом управлении, создающем конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие организации в долгосрочной перспективе.

Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самой организации и ее положением на рынке.

Обобщая все вышесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в 1 маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться 3 в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Библиографический список

1. Добрыднев С.И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.

2. Кузьмина Е.Е. Экономические методы управления в сфере образовательных услуг: Моногр. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2000.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995.

14

4. Родин Е.М., Бибяева С.А. Внебюджетная деятельность отраслевых учебных заведений: сегодня и в перспективе // Рыб. хоз-во. 2004. № 6.

5. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.

6. Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект // Экономика образования. 2004. № 2.

7. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.

8. http://www.gks.ru.

9. http://www.primorsky.ru.