Философско-социологические подходы к проблеме потребления: современные представления

Социологические науки

УДК 316

Романова Нелли Петровна Nelly Romanova

Леконцева Ксения Владимировна Kseniya Lekontseva

ФИЛОСОФСКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ: СОВРЕМЕННЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

PHILOSOPHICAL AND SOCIOLOGICAL APPROACHES TO THE PROBLEM OF CONSUMPTION: MODERN IDEAS

Дан обзор современных теорий потребления. Основное внимание уделяется социальным аспектам потребления в исследованиях зарубежных и отечественных авторов. Рассмотрены проблемы демонстративного потребления. Предлагается сравнительный анализ двух моделей потребителя

Ключевые слова: потребительство, демонстративное потребление

The article highlights contemporary theories of consumer behavior; the main attention is devoted to social aspects of consumption. The comparison of two consumer models and problem of demonstrative consumption are observed in the article

Key words: consumerism and conspicuous consumption

Проблематика потребления долгое время оставалась на периферии научного интереса гуманитарного и обществоведческого знания. Однако социальная, экономическая и духовная ситуации современности делают проблематику потребления чрезвычайно актуальной.

«Способ, которым современное общество «формирует» своих членов, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [1]. Так, З. Бауман характеризует современное состояние общества: детерминирующую роль в нем играют система потребления, формируемые ею индивиды и производимые вещи. Потребление из чисто экономического явления перерас-

тает в социокультурное, отношения купли-продажи становятся системообразующими и пронизывают все сферы жизни общества.

В настоящее время потребительские практики и проблемы, связанные с ними, приобрели совершенно особый статус и в корпусе социогуманитарных наук. Социология была одной из первых наук, поставивших проблемы потребления в центр исследовательского дискурса. По мнению немецкого исследователя Г. Висведе, социология потребления является относительно молодой отраслью социологии, в связи с чем она пока еще недостаточно целостна и не имеет устойчивых коррелятов между те-

оретическими построениями и эмпирическими исследованиями [2].

С 80-х гг. XX в. в процессы потребления вовлекается большинство населения западных обществ. Даже если часть населения не способна покупать себе товары, она участвует в потреблении, желая их. Это позволяет считать почти все население вовлеченным в социальные и культурные практики потребления, находящимся под влиянием идеологии потребительства. Такое распространение практик потребления делает этот процесс принципиально отличным от форм более раннего периода, в которых участвовали лишь отдельные группы общества, обладающие покупательной способностью в отношении определенных товаров, т.е. потребителем фактически являлся покупатель. В настоящее время наличие желания является достаточным условием получения индивидом статуса потребителя, поскольку индивид включается в потребление уже на этапе ожидания объекта желания, усваивая идею объекта посредством знаков и символов [3].

Во второй половине XX в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее название постмодернизма. Глобальные изменения, происходящие в жизни общества, некие сдвиги в сознании, позволяющие говорить о рождении общества постмодерна, изменили не только объект изучения — поведение потребителей, но и теорию, а также методологию его исследования. Рост индустрии услуг, появление новых форм организации потребления вызвали концептуальный сдвиг в подходе к истолкованию социальной роли потребления. Так, исходный тезис постмодернистской теории потребления Ж. Бодрийяра заключается в том, что вещи приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Бодрийяр называл потребительство «систематическим актом манипуляции знаками», [4] тем самым выводя потребление из сферы материальных отношений. Субъект, по Бодрийяру, в процессе потребления не взаимодействует ни с чем материальным — объектом потребления являются идеи, в связи с этим

отношения потребления больше нельзя описать отношениями поглощения и уничтожения, утилизации и использования объекта. Согласно его концепции, объектом потребления является не вещь как таковая (материальный объект), а некоторая идея человеческих отношений, реализуемая в этой вещи. «Потребляются не сами вещи, а именно отношения ... потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет» [4]. Ж. Бодрийяр предлагает новое концептуальное объяснение потребления, исключая потребность из числа оснований потребления. Потребление — символическая деятельность по усвоению идей отношений в вещах. Индивидуальное потребление Ж. Бодрийяр обозначает как «управляемую персонализацию». Субъект воспринимает свою «персонализацию» как свободу, оборотная сторона которой — формальность. Представляя себя свободным в выборе объектов потребления, потребитель не замечает подмены и, не ведая, выполняет программу экономического спроса, т.е. желает то, что предложено желать. «Жизненный проект» каждого потребителя включает следующие желания: стремление к реальности, стремление к уникальности — именно эти желания являются основанием современного потребления, уверен Ж. Бод-рийяр.

Как отмечает В.И. Ильин [5], у социологов и экономистов современности исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей вводится понятие соответствующих эталонных групп.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. «Модернистское видение потребителей, — отмечает М. Томас, — представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов» [6]. Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как

главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы. Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

К подобным исследованиям можно отнести и работы в области исследования потребления как текста. «Можно утверждать, что большая часть современного потребления, — пишет М. Томас, — это поиск ответа на вопрос: «Кто я?» [6]. Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей — все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум

идентичности. Ученые говорят о феномене, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования определенных предметов потребления для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот — для подчеркивания своего пребывания вне ее [7]. Зарубежные авторы подчеркивают, что «... мы живем в постмодернистском обществе, характеристикой которого является потребление, где люди понимают, кто они через то, что они потребляют» [8].

В рамках культурологического подхода разрабатываются категории «потребительская культура» и «культура потребления». Потребительская культура, по мнению Е.Н. Нарховой, является операциональным понятием и фиксирует внимание на технологии приобретения товаров и услуг, а более широкое понятие «культура потребления» отражает смыслообразующий аспект потребительского поведения [9]. Например, С.В. Костомиров на примере потребления средств гигиены показал, что потребительское благо «чистота» выступает как «функциональная нормативная ценность культуры, элемент структуры языка и мышления, многозначный атрибут культурной системы, маркер социальной дифференциации и предмет властных отношений» [10].

В этой связи необходимо представить теорию демонстративного поведения, автором которой был Т. Веблен. Он определял такое поведение как «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [11]. Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался Г. Зиммелем, но уже на материалах Берлина. В период между двумя мировыми войнами идеи Т. Веблена и Г. Зим-меля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук.

Термин «демонстративное потребление» (conspicuous consumption) первым в

социологический и экономический дискурс ввел Т. Веблен в 1899 г. в своей книге «Теория праздного класса» [11]. Он использовал этот термин для обозначения поведенческих характеристик т.н. «нуворишей», класса, появившегося в XIX в. как результат первичного накопления капитала в период второй индустриальной революции. Одного только накопленного богатства недостаточно для утверждения статуса, необходимо некое подтверждение благосостояния, для чего используется демонстрация расточительности. Т. Веблен описал воздействие потребительских предпочтений высшего класса («leisure class») на другие экономические группы, в ходе которого низшие классы начинают подражать привычкам богатых. Для представителей «праздного класса» вещи теряют свои функциональные свойства. Их значение в том, чтобы сигнализировать окружающим: их владелец достаточно богат, чтобы не заниматься физическим трудом и вообще не работать. В основе демонстративного потребления лежат подражание и соперничество, стремление «не ударить в грязь лицом», поддержать свой социальный статус. Т. Веблен стал основоположником бихевиористского подхода к феномену демонстративного (статусного, престижного) потребления.

Г. Зиммель в своем анализе потребления также использует понятие «подражание», рассматривая потребление как процесс утверждения и демонстрации социального статуса. Демонстрация, таким образом, не «побочный эффект» потребления, а выражение его сущности. В своей статье «Мода» [12] Г. Зиммель утверждает, что низкостатусные социальные группы всегда стремятся превзойти в одежде группы, обладающие более высоким статусом. Однако он показывает, что соревнование статусов приводит не только к подражанию, но и к дифференциации. Группы людей, имеющих более высокий статус, ищут способы дистанцироваться от своих ближайших соперников, перенимая все более новые модные тенденции. Эссе Г. Зиммеля было ранней артикуляцией того, что впоследствии получило известность как «стека-

ющая» теория диффузии моды. «Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым» [12], — писал Г. Зиммель.

Идея класса у Г. Зиммеля является центральной для понимания изменения моды, которая является ярким выражением демонстративного потребления. Зиммель указывал на то, что существуют различные моды для разных классов. Таким образом, мода выполняет двойственную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. По словам Зиммеля: «Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается» [12]. Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии, имитируя высшие классы.

Со времен выхода «Теории праздного класса», социологический анализ потребления демонстрирует понимание товара как медиума для идентичности с определенной группой, желанию следовать определенным стандартам поведения и само потребление рассматривается уже не столько как использование продукта по прямому назначению, сколько для того, чтобы произвести впечатление. Продукт помогает потребителю расширить границы своего «Я» и продемонстрировать социальные и индивидуальные характеристики его личности [13].

Отечественная исследовательница в области психологии потребления и маркетинга А.А. Максименко указывает, что с точки зрения семиотики, демонстративное потребление — это сообщение, состоящее из символов (сознательно сконструированных знаков). А.А. Максименко изучает демонстративное потребление табака, которое, в

связи с изложенным, представляет собой идентичность с легендами, доносимыми табачными легендами. Для каждой вовлекаемой в табакокурение целевой аудитории продвигается особенная идея, ценность. К примеру, детям и подросткам доносят идею того, что курение — признак самостоятельности, ответственности, а значит и взрослости; женщины и девушки вовлекаются в потребление благодаря формированию имиджа гламурности и сексуальности курения, изящества тонких сигарет и стильных пачек и т.д. [13].

На протяжении десятилетий, последовавших за исследованиями Веблена, ученые-обществоведы принимали его теорию как основу для дальнейших изысканий, дискутировали и не соглашались с ней, однако на сегодняшний день не существует единой конвенциональной теоретической модели статусного потребления, которая бы объясняла все нюансы современного демонстративного потребительского поведения.

В 1950-х гг. американский экономист Х. Лейбенстайн развил теорию Т. Веблена и выпустил, ставшей классической, статью «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» [14]. В России эта работа была переведена только в 1999 г. И, хотя исследование Х. Лейбенстайна носит экономический характер и служит целям маркетинга и экономической теории потребления, концептуальная основа исследования является результатом серьезной социологической рефлексии. Х. Лейбенстайн предложил ряд терминов, описывающих различные феномены поведения потребителей.

Эффект Веблена, по мнению Х. Лей-бенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, по сравне-

нию с товарами-заместителями, а не более низкую цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены на аналогичные товары, когда потребитель выбирает самую высокую цену из возможных.

Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть «на волне жизни» (the swim of things [14]), не отставать от других. Индивид стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль. Отчасти эффект присоединения к большинству является одной из популярных теорий, объясняющих процесс распространения моды и модных тенденций в обществе. Также этот эффект проявляется, когда индивидуум не хочет быть «белой вороной» или он стремится соответствовать тому кругу людей, в котором хотел бы вращаться. То есть под эффектом присоединения к большинству подразумевается «величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар» [14].

Группа ученых-обществоведов из ведущих американских университетов в 2011 г. провела исследование на тему: как соотносится демонстративное потребление мужчин с целью произвести впечатление на вероятных партнерш [15]. Исследователи выявили следующую закономерность — мотивация к показному потреблению в той степени, насколько она обусловлена мотивом поиска партнера, ярче всего проявляется среди мужчин, преследующих цель получения сексуального опыта. Демонстративное потребление обнаруживается присущим мужчинам, заинтересованным преимущественно в краткосрочных связях; такое потребление расценивается целевой аудиторией женщин соответствующе, утверждают исследователи [15]. В исследовании предлагается аллегорическое

сравнение дорогой спортивной машины и павлиньего хвоста — и то, и другое служит для привлечения противоположного пола. В данной ситуации демонстративное потребление выступает «межполовой сигнальной системой» [15], то есть речь идет не просто о демонстрации некоего статуса, но и о заявлении определенных намерений в отношении конкретного круга лиц. Выставление напоказ своего благосостояния может играть важную функцию коммуникативной стратегии достижения «репродуктивного признания».

Еще одним примером рассмотрения показного потребления с неожиданной стороны может служить работа американских ученых, посвященная стратегии демонстративного потребительства как способа включения в систему социальных отношений. Авторский коллектив под руководством Н.Л. Мида и Р.Ф. Баумстейра [16] обнаружил, что материалистические устремления людей, включая демонстрацию своего благосостояния посредством потребления, выступают средством обретения социальных взаимосвязей. Люди приобре-

Литература _

1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М., 2004.

2. Wiswede G. Konsumsoziologie — eine vergessene Disziplin // Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven / D. Rosenkranz, F. (Hg) Schneider. Opladen : Leske und Budrich, 2000. S. 23-72.

3. Ракитных М.Б. Социокультурная природа феомена потребления в обществе постмодерна: ав-тореф. дис... канд. социол. наук.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудоми-но, 2001.

5. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. С. 50.

6. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts / / Marketing Intelligence & Planning. Vol. 15. 1997. № 2. P. 57.

7. Bocock R. Consumption. L., 1993. P. 28.

8. Berner A., Van Tonder Cl. The Postmodern Consumer: Implications Of Changing Customer Expectations For Organisation Development In Service Organisation // SA Journal of Industrial Psychology, 2003, 29 (3), P. 10.

тают вещи, демонстрирующие их принадлежность к определенной группе, чтобы избежать одиночества, не испытывать социальную фрустрацию.

Подводя итоги теоретического анализа, отметим следующее:

1. Значительная часть социологических исследований поведения потребителей развернулась в культурологической области, фокусируясь прежде всего на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям придало развитие постмодернистских традиций.

2. Современные социологи выводят потребление за пределы сферы удовлетворения потребностей в потребительских благах как таковых. Масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.

_ Bibliography

1. Bauman Z. Globalizacija. Posledstvija dlja cheloveka i obshhestva. M., 2004.

2. Wiswede G. Konsumsoziologie — eine vergessene Disziplin // Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven / D. Rosenkranz, F. (Hg) Schneider. Opladen : Leske und Budrich, 2000. S. 23-72.

3. Rakitnyh M.B. Sociokul'turnaja priroda fe-omena potreblenija v obshhestve postmoderna: аvtoref. dis. ... kand. sociol. nauk.

4. Bodrijjar Zh. Sistema veshhej. M.: «Rudomi-no», 2001.

5. Il'in V. I. Povedenie potrebitelej. SPb.: Piter, 2000. S. 50.

6. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N 2. P. 57.

7. Bocock R. Consumption. L., 1993. P. 28.

8. Berner A., Van Tonder Cl. The Postmodern Consumer: Implications Of Changing Customer Expectations For Organisation Development In Service Organisation // SA Journal of Industrial Psychology, 2003, 29 (3), P. 10.

9. Нархова Е.Н. Культура потребления современных российских студентов: дис. ... канд. социол. наук. Екатеринбург, 2007.

10. Костомиров С.В. Чистота как предмет потребления в современном обществе: социокультурные аспекты: дис. ... канд.социол. наук. Саратов, 2004.

11. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 367 с.

12. Зиммель Г. Мода // Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С. 266-291.

13. Максименко А.А., Пичугина Е.Г. Капитализация Я-бренда как ведущий мотив потребления табака молодыми женщинами [Электронный ресурс] // С заботой о брендах. Режим доступа: http:// www.brandcare.ru/articles/kapitalizacija-ja-brenda-kak-veducshij-motiv-potreblenija-tabaka-molodymi-zhencshinami.htm

14. Лейбенстайн Х. (1999). Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / пер. с англ. И. Попович. В кн.: Вехи экономической мысли / сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. Т. 1: Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа. 200. 304-325 с.

15. Douglas J. M., Kenrick T., Griskevicius V., Tybur J. M., Vohs K. D., Beal D. J. Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous Consumption as a Sexual Signaling System. Journal of Personality and Social Psychology. 2011. Vol. 100, No. 4. PP. 664-680.

16. Mead N. L., Baumeister R. F., Stillman T.F. Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation // Journal of consumer research, Inc. Vol. 37 (5). 2011. PP. 902919.

Коротко об авторах_

Романова Н.П., д-р социол. наук, профессор, Забайкальский государственный университет rik-romanova-chita@mail.ru

Научные интересы: философия одиночества, гендерные исследования, деловые коммуникации

Леконцева К.В., аспирант, Забайкальский государственный университет

Научные интересы: государственная граница, трансграничный регион

9. Narhova E.N. Kultura potreblenija sovremen-nyh rossijskih studentov: dis. ... kand. sociol. nauk. Ekaterinburg, 2007.

10. Kostomirov S.V. Chistota kak predmet potreblenija v sovremennom obshhestve: sociokulturnye as-pekty: dis. ... kand.sociol. nauk. Saratov, 2004.

11. Veblen T. Teorija prazdnogo klassa. M., 1984. 367 s.

12. Zimmel G. Moda // Izbrannoe. T. 2. Sozer-canie zhizni. M.: Jurist#, 1996. S. 266-291.

13. Maksimenko A.A., Pichugina E.G. Kapital-izacija Ja-brenda kak vedushhij motiv potreblenija ta-baka molodymi zhenshhinami [Jelektronnyj resurs] // S zabotoj o brendah. Rezhim dostupa: http: //www. brandcare.ru/articles/kapitalizacija brenda kak veduc-shij motiv-potreblenija-tabaka-molodymizhencshina-mi.htm

14. Lejbenstajn H. (1999). Jeffekt prisoedineni-ja k bolshinstvu, jeffekt snoba i jeffekt Veblena v teorii pokupatel'skogo sprosa / per. s angl. I. Popovich. V kn.: Vehi jekonomicheskoj mysli / sost. i obshh. red. V.M. Galperina. T. 1: Teorija potrebitel'skogo pove-denija i sprosa. SPb.: Jekonomicheskaja shkola. 200. 304-325 s.

15. Douglas J. M., Kenrick T., Griskevicius V., Tybur J. M., Vohs K. D., Beal D. J. Peacocks, Porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous Consumption as a Sexual Signaling System. Journal of Personality and Social Psychology. 2011. Vol. 100, No. 4. PP. 664-680.

16. Mead N. L., Baumeister R. F., Stillman T.F. Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation // Journal of consumer research, Inc. Vol. 37 (5). 2011. PP. 902919.

_Briefly about the authors

N. Romanova, Doctor of Sociological Sciences, professor, Transbaikal State University

Scientific interests: philosophy of solitude, gender studies, and business communications

K. Lekontseva, postgraduate student, Transbaikal State University

Scientific interests: state border, cross-border region