Жанры рекламы: к проблеме квалификации

Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 32 (286).

Филология. Искусствоведение. Вып. 71. С. 67-71.

А. А. Миронова

ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ: К ПРОБЛЕМЕ КВАЛИФИКАЦИИ

Определяется место рекламы в системе функциональных стилей русского литературного языка в диахронии. Выделяются типологические признаки рекламных жанров, образующих строгую систему.

Ключевые слова: функциональный стиль, реклама, жанр, типологические признаки.

В настоящее время жанр является объектом исследования как лингвистики (функциональная и коммуникативная, синхронная и диахроническая лингвистика, текстология), так и неязыковых дисциплин (теория архитектуры, музыки, изобразительных искусств). В каждой дисциплине понятие «жанр» рассматривается под своим углом зрения. Активное исследование жанров речи в конце XX в. привело к появлению новой интегративной дисциплины -жанроведения.

Категория жанра рассматривается лингвистами, с одной стороны, как жанр речи (языка), с другой - как жанр речевого произведения, текстотип.

С точки зрения формального подхода

жанр понимался как постоянная специфическая группировка приемов с определенной до-минантой1.

Со временем формообразование перестает быть главным признаком жанра. Его начинают изучать с точки зрения сферы и цели общения, речевой ситуации. Разрабатывая идеи функционального осмысления речевых актов, исследователи обращали внимание на структурно-семантические свойства жанров в коммуникативно-функциональном аспекте2.

Г. О. Винокур считал, что «многообразие речевых жанров, в возможно более широком и полном их охвате ... не должно упускаться из виду лингвистической стилистикой»3. Динамика жанров в диахронии отражает уровень экономического и культурного развития общества4.

С точки зрения когнитивной теории, бурно развивающейся в последнее время, жанр представляет собой ментальную схему, которая помогает ориентироваться в речевом событии, извлекать из памяти сценарий, дающий возможность прогнозировать развертывание дискурса, отбирать языковые средства5.

Во второй половине XX в. жанр становится объектом внимания теории коммуникации6. Термин «речевой жанр» был впервые использо-

ван М. М. Бахтиным. Согласно его концепции, речевой жанр - «это первичная форма существования языка, которая возникает в определенной ситуации общения; жанр обязательно адресован, имеет собственную нормативную экспрессию; каждая речевая сфера вырабатывает свой репертуар речевых жанров»7. С. Гайда отмечает, что «следует различать жанр как текстовый феномен (объект познания), жанровое понятие (обиходное, соответствующее сознаваемой части жанровой компетенции общественного языкового сознания, и научное, создаваемое в генеалогических теориях). Таким образом, жанр - это элемент действительности, факт общественного сознания и инструмент научного описания»8. Жанровая классификация текстов является, с одной стороны, частью коммуникативной компетенции, с другой - языковой компетенции, поэтому понятие жанра тесно связано со сферой деятельности человека. Появление новых сфер деятельности порождает новые жанры. При этом подходе жанр осмысливается как ограничение коммуникативной ситуации по ряду параметров.

Т. В. Шмелевой была предложена модель речевого жанра и выделены актуальные жанрообразующие признаки текстов9. Отличаясь друг от друга дополнительными характеристиками, они демонстрируют общие параметры: адресант («образ автора», «отправитель», «фактор автора»), адресат («получатель», «партнер»), предмет («тема», «предмет речи», «референтная ситуация», «диктумное содержание», «тип события»), цель («коммуникативная интенция», «коммуникативная цель»), образ времени («коммуникативное прошлое и коммуникативное настоящее»). Текст определенного жанра характеризуется языковыми особенностями функционального стиля, к которому относится данный жанр, и собственными дополнительными признаками. При создании текста человек ориентируется на определенный жанр, его модель.

Ученые Московской и Саратовской научных школ исследуют жанровую специфику различных речевых произведений: семейной беседы, ссоры, комплимента, анекдота и других. В настоящее время перспективно составление каталога жанров, их сопоставительный анализ.

Любой жанр является частью культуры, поэтому он может рассматриваться с точки зрения культурологии, социологии. Под жанром понимается «устойчивая модель духовной деятельности в определенной сфере жизни, воплощаемая в соответствующих ей речевых действиях и, в результате этих действий, - в тексте, то есть это не собственно лингвистическое, а лингвокультурологическое явление»10.

На сегодняшний день нет единого, четкого определения термина «жанр», не решен вопрос

о критериях классификации жанров, их границах и вариативности.

Жанры рекламной коммуникации исследуются в основном с текстоцентрической точки зрения, то есть рекламные жанры - это жанры-текстотипы, представляющие собой вторичные речевые жанры, противопоставленные в концепции М. М. Бахтина первичным (простым). В отличие от них «вторичные жанры культивируются во всех сферах общения: вырабатываются, подвергаются нормализации, иногда стандартизации...». Каждый вторичный жанр имеет «прототип» среди первичных жанров. «Система вторичных жанров подвижна, изменения в ней происходят под воздействием культурных и политических факторов . Наибольшей подвижностью отличается жанровый репертуар массовой коммуникации ...»п. В связи с этим для нашего исследования актуально понятие текста. Вслед за Н. С. Валгиной, давшей наиболее точное определение, под текстом понимается «целостная единица, состоящая из коммуникативно-функциональных элементов, организованных в систему для осуществления коммуникативного намерения автора текста соответственно речевой ситуа-ции»12. Рекламные тексты рассматриваются с точки зрения многих дисциплин, например, с точки зрения массовой коммуникации, функциональной лингвистики, социолигвистики, семантики, семиотики, риторики, культурологии (Н. Н. Кохтев, Э. А. Лазарева, Ю. Ю. Бровкина. Г. Г. Почепцов, Х. Кафтанджиев, А. В. Литвинова, Н. В. Старых и др.).

Спорным является также вопрос о статусе рекламы в системе функциональных стилей

русского языка. Так, Е. С. Кара-Мурза уверена, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских СМИ уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей языка»13. Наличие особой темы и функции - товар или услуга, преобладание функции воздействия - позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Это точку зрения разделяет и И. А. Стернин.

С нашей точки зрения, выделять рекламу как самостоятельный стиль неправомерно, так как она обслуживает разные сферы деятельности, не имеет специфических языковых средств. Выбор жанра, отбор языковых средств, характерных для конкретного функционального стиля, объем текста зависят от цели, которую ставит перед собой адресант: официально-деловой стиль (резюме, объявление, письмо-предложение), научный стиль (аннотация, рецензия), публицистический стиль (интервью, статья, обзор, очерк). Рекламными тексты разных жанров делает наличие реклам-ности, суггестивности. Под рекламностью понимается «речевое воздействие на адресата, предпринятое для активизации положительного отношения, интереса, симпатии к объекту (постороннему человеку, продукту его деятельности, самому автору)», а под рекламой -«произведения, имеющие текстовую природу, выражающие прагматические смыслы14.

Генетически печатная реклама возникла на основе русских деловых текстов. Формирование и развитие жанров печатной рекламы стало возможным только с появлением регулярных средств массовой информации - способа и канала рекламирования. Отсюда почти все рекламные тексты разных жанров в периодических изданиях XVШ - начала XX в. сочетают в себе черты делового и публицистического стилей: стандартизован-ность, клишированность, массовость, информативность, побудительность. Наличие син-кретичности позволяет говорить о том, что перед нами не стиль, а форма речи (термин О. В. Протопоповой15). Это понятие не противоречит содержанию и формальной структуре, позволяет существовать феномену рекламы в рамках разных стилей. Рекламные тексты разных жанров могут использоваться в разных сферах общения, именно конкретной речевой ситуацией обусловлен набор языковых единиц.

С точки зрения бурно развивающейся в начале XXI в. коммуникативной стилистики

рекламный текст - результат целенаправленного действия, призванного реализовать авторскую стратегию - убеждение в сочетании с информацией. В зависимости от коммуникативной стратегии и объекта рекламы рекламная коммуникация делится на социальную, политическую, коммерческую. В каждом тексте есть более конкретная авторская интенция, которая и становится важным жанрообразующим признаком рекламных текстов.

Лингвистика XXI в. активно разрабатывает направление, в котором язык рассматривается как культурный код нации, а не просто орудие коммуникации и познания.

Выявление истоков рекламных жанров в русской письменности XVIII - начала XX в. является новым и перспективным с точки зрения диахронической стилистики, науки о процессах становления стилистических ресурсов языка в ходе развития последнего, его стилистической системы и средств выразительности, а также о формировании функциональных стилей и более частных жанрово-речевых разновидностей в связи с изменением их экс-тралингвистических основ. Формирование феномена рекламы и рекламных жанров тесно связано с историей языка. В свою очередь, рождение стилистико-речевой разновидности обусловлено изменениями в социокультурной жизни общества. Так, оформлению в XVIII в. самостоятельного публицистического стиля русского языка и печатной рекламы в России способствовало появление средств массовой информации. Сам феномен русской печатной рекламы остается еще мало изученным. Для этого необходим фундаментальный анализ основ рекламной коммуникации в конкретных жанровых проявлениях в диахронии.

В последнее время объектом внимания в них являются жанр бегущей строки, тексты теле-, радиорекламы, интернет-реклама, речевые жанры письменной и устной рекламы16.

Традиционно многие ученые анализируют рекламные жанры через призму тех форм, которые созданы в публицистике. «Они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики»17. Так, Н. Н. Кохтев различает такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья18, то есть жанры публицистики в какой-то момент выполняют рекламные функции. Другие ис-

следователи утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж и др., отождествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты из другой сферы деятельности - публицистики.

Попытку выделить и проанализировать современные собственно рекламные жанры сделали В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин в коллективной монографии «Реклама: Палитра жанров». Они дифференцируют жанры по знаковому способу передачи сообщений: печатному, ра-дийному, визуальному, аудиовизуальному. Так, жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка. В основе «содержательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанровые модификации в рекламе», лежит взаимодействие следующих факторов: целевая ориентация рекламодателя; специфика адресата рекламного обращения; особенности самого рекламируемого объекта»19.

Есть работы, сопоставляющие рекламную деятельность и журналистику. Наличие одинаковых жанровых элементов рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. «Особым жанровым критерием в рекламе, очевидно, может служить специфика аудитории, поскольку, в отличие от журналистики, рекламное обращение всегда направлено на точно очерченную конкретную целевую группу»20.

Таким образом, учитывая хронологическое «возмужание» новых интегративных наук («Рекламоведение», «Жанроведение», «Текстология»), можно сделать вывод, что в конце XX - начале XXI в. постепенно меняется представление о жанрах рекламы: от выделения, «встраивания» рекламы в существующие функциональные стили, использования «чужих» жанров в рекламных целях до разных параметров осмысления феномена: внешних, например, канал связи, и структурно-языковых, собственно стилистических особенностей, что приводит к выделению рекламы в самостоятельный функциональный стиль и / или собственно рекламных жанров, имеющих специфические черты. Именно в сфере рекламы идет активный процесс образования новых жанров. Реклама отражает новую модель мира:

национальные и региональные стереотипы, образ жизни людей, круг их мечтаний и потребностей в определенный период.

Помимо заимствования «чужих» жанров, реклама имеет собственную жанровую структуру. Система рекламных жанров строится по двум принципам: вертикальному - усложнение жанровых конструкций от кратких предложений (устных реплик) к многоблочным развернутым текстам и горизонтальному - расслоение внутри уже состоявшихся жанровых форм, например, каталог - прейскурант - проспект.

При классификации рекламных жанров учитывается взаимодействие публицистических и рекламно-информационных элементов. Типологическими признаками являются: целевое назначение, целевая аудитория, тематическое и жанровое наполнение, периодичность. Для выявления релевантных жанровых различий целенаправленному сопоставлению нами подвергнуты не исследованные в диахронии жанры, выросшие из объявления: рекламное объявление, развернутое рекламное сообщение, каталог, прейскурант, аннотация, рецензия, статья, консультация специалиста, «житейская история», письмо, некролог.

В настоящее время нет работ, рассматривающих жанры рекламы, типологию рекламных текстов, их хронологию и динамику, языковые и внеязыковые признаки в аспекте диахронической стилистики. Изучение рекламных жанров в диахронии, формирование жанрового поля печатной рекламы (XVIII - начало XX в.) представляет интерес как для исследования конкретных жанров (изменения формы и содержания, способов подачи материалов, стереотипов), так и для выявления уровня и образа жизни людей в разное время.

Генезис и эволюция жанра объявления, на основе которого вырастают новые жанры печатной рекламы, - сложный процесс, который зависит от множества факторов. Ориентация на разную аудиторию, ее языковой код, сферу деятельности, интересов, обращение к массовому или «единичному» читателю вызывают жанровое расслоение. Причиной появления новых жанров также является многофункциональность медиадискурса, причем функции информирования и воздействия рассматриваются как центральные и служат различительным признаком, на основании которого выделяют жанры. Под дискурсом мы, вслед за В. А. Тарыгиной, понимаем интегративную совокупность текстов, связанную семантиче-

скими, содержательно-тематическими отношениями и объединенные в коммуникативном и функционально-целевом отношении21. Эволюция жанра объявления-документа заключалась в изменении основной функции -от информирующей к волюнтативной, в увеличении разновидностей (видов), в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности. Присутствие в той или иной степени функции сообщения и функции воздействия в рекламных текстах разных жанров приводит к сочетанию, интегративности экспрессии и стандарта.

Современные рекламные жанры берут свое начало в русской деловой письменности XVIII-XIX вв. и «криках улиц». Жанр - речевое произведение, текст, вербальное оформление (отбор языковых и стилистических средств) которого подчиняется невербальным, экстра-лингвистическим факторам (коммуникативной стратегии, сфере деятельности, целевой аудитории, прототипам жанров, присутствующим в сознании коммуникантов). Главная интенция текста становится основным жанрообразующим признаком, ведущим фактором образования новых жанров. Именно изменение во времени способов выражения постоянных жанрообразующих параметров (коммуникативная цель, тематика, образ времени и пространства, композиция, языковые средства) и формирование новых свойств рекламных текстов разных жанров (суггестивность, аргументативность, персуазивность, компрессия, демократизм) в зависимости от типа и вида периодического издания, целевой аудитории (общероссийские ^ губернские ^ уездные, ежегодники ^ газеты, массовые ^ специальные) демонстрируют этапы эволюции рекламы в истории русского языка и образование системы жанров печатной рекламы. Учитывая, что реклама является особой формой речи, практически любой жанр любого функционального стиля русского языка может выполнять функцию воздействия и быть рекламой. Для всех рекламных жанров характерна интеграция и синкретизм, между ними нет четких границ.

С позиции исторической стилистики и в свете представления о современной системе функциональных стилей для квалификации рекламы применимо наиболее точное терминологическое сочетание - рекламная форма речи, текста. Это понятие не противоречит содержанию и формальной структуре и позволя-

ет существовать феномену рекламы в рамках всех функциональных стилей русского языка. Реклама представляет собой двусторонний стилистический тип коммуникации, выраженный в тексте рекламной формы, содержание которого определяется коммуникативной целью адресанта. В свою очередь, жанры рекламы и их система осмысляются с текстоцентрической точки зрения.

Примечания

1 См.: Жирмунский, В. М. Теория литературы. Поэтика. Стилистика. М. : Наука, 1977. 408 с.; Томашевский, Б. В. Теория литературы. Поэтика. М. : Аспект Пресс, 2002. 333 с.

2 Винокур, Г. О. Культура языка. М. : Федерация, 1929. 336 с.

3 Винокур, Г. О. Культура языка... С. 445-446.

4 Гвенцацзе, М. А. Коммуникативная лингвистика и типология текста. Тбилиси : Изд-во Тбилис. ун-та, 1986. 315 с.

5 См.: Вежбицкая, А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М. : Наука, 1985. С. 251-275; Кубрякова, Е. С. Человеческий фактор в языке. Язык и порождение речи. М. : Наука, 1991. 238 с.

6 См.: Радзиевская, Т. В. Текстовая коммуникация. Текстообразование // Человеческий фактор в языке: Коммуникация. Модальность. Дейксис. М. : Наука, 1992. С. 79-108; Шмелева, Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов : Колледж, 1997. С. 8898.

7 См.: Бахтин, М. М. Проблема речевых жанров. Собр. соч. : в 7 т. Т. 5. Работы 1940-1960 гг. М., 1997; Матвеева, Т. В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. М. : Флинта : Наука, 2003. С. 68.

8 Гайда, С. Проблемы жанра // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. Пермь, 1986. С. 23.

9 См.: Шмелева, Т. В. Модель речевого жанра ... С. 88-98.

10 Матвеева, Т. В. Учебный словарь... С. 68.

11 Там же. С. 69.

12 Валгина, Н. С. Теория текста. М. : Логос, 2003. С. 21.

13 Кара-Мурза, Е. С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 63.

14 Лазарева, Э. А. К вопросу о специфике рекламного текста // Человек - коммуникация -текст. Вып. 3. Барнаул, 2000. С. 187.

15 См.: Протопопова, О. В. Эпистолярный стиль // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М. : Флинта : Наука, 2006. С. 627-631.

16 Никонорова О. Г. Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологиче-ском аспектах (на примере бегущей строки) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Омск, 2005; Урванцев, К. Г. Жанры современной теле- и радиорекламы: риторический аспект : дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2003; Косицкая, Ф. Л. Письменно-речевые жанры рекламного дискурса моды в аспекте межъязыковой контра-стивности (на материале франц. и рус. каталогов мод) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Томск, 2005; Яковлева, Е. А. Уличные объявления как феномен речевой деятельности и как речевой жанр // Вестн. Башк. гос. пед. ун-та. 2002. № 1. С. 34-37; Шерстяных, И. В. Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра : дис. ... канд. филол. наук. Иркутск, 2004.

17 Баженова, Е. А. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М. : Флинта : Наука, 2006. С. 636.

18 См.: Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М. : Изд-во МГУ, 1997. 96 с.

19 Ученова, В. В. Реклама: палитра жанров /

В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. М. : РИП-холдинг, 2000. С. 8

20 Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М. : ИМА-пресс, 2001. С. 217.

21 Тарыгина, В. А. Проблема жанра в массовоинформационном дискурсе : автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 2008. С. 12.