Петербургская реклама пересела на московскую ветку

Оператор рекламы в метро Санкт-Петербурга «Метроном» вошел в группу Russ Outdoor. Сумма сделки могла составить 1,6–2 млрд руб., считают аналитики. Russ Outdoor уже контролирует весь рекламный инвентарь в метро Москвы. Новая покупка позволит группе стать лидером на рынке транзитной рекламы и конкурировать с рекламой на телевидении и интернет-площадках, полагают участники рынка.

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Группа Russ Outdoor закрыла сделку по покупке компании «Метроном», сообщил “Ъ” представитель холдинга. В результате группа получит право продажи всего рекламного инвентаря Санкт-Петербургского метрополитена.

«Метроном» владеет более 2 тыс. конструкций на станциях — лайтбоксами, путевыми щитами, панелями сити-формата, экранами, рекламой на эскалаторах и в 1,8 тыс. вагонов, с возможностью разместить более 140 тыс. постеров.

Сумма сделки не раскрывается.

В 2021 году Russ Outdoor купила 100% агентства nebo.digital, через которое размещается реклама в московском метро. В результате Russ Outdoor получила право размещать рекламу на всем инвентаре столичного метрополитена (см. “Ъ” от 21 октября 2021 года).

Консолидация транзитной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге под управлением одной компании позволит группе существенно увеличить охват аудитории и предложить рекламодателям единый стандарт размещения, отметил коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк. Пассажиропоток в день в двух метрополитенах превышает 10 млн человек, добавили в холдинге.

Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», до сделки ООО «Метроном» принадлежало на 65% Дмитрию Столову и на 25% — Игорю Савви. Выручка ООО по итогам 2022 года составила 478 млн руб., чистая прибыль — 23 млн руб. Годом ранее выручка компании была на уровне 541 млн руб. при чистой прибыли 4 млн руб. Выручка ООО «Рус Аутдор» в 2022 году составила 14 млрд руб., чистая прибыль — 820 млн руб. В 2021 году эти показатели составляли 11 млрд руб. и 1,3 млрд руб. соответственно.

Выручка рекламного агентства «Проспект», которому ООО «Метроном» делегировало право эксклюзивной продажи рекламы в метро Санкт-Петербурга, в прошлом году составила 790 млн руб., чистая прибыль — 180 млн руб., отмечает директор общероссийского сервиса бронирования наружной рекламы all-billboards Андрей Байдужий: «Сделки по покупке-продаже рекламных операторов обычно проходят по цене 8–12 EBITDA. То есть по международным стандартам оператор рекламы в питерском метро мог стоить 1,6–2 млрд руб.».

Однако в последнее время ситуация вокруг продажи рекламы в метро Санкт-Петербурга накалилась из-за заявлений Евгения Пригожина, отмечает господин Байдужий: «Глава ЧВК "Вагнер" недавно несколько раз припомнил скандалы, связанные с нерыночным характером конкурсов, на которых выбирался рекламный подрядчик второго по величине метрополитена страны, и связал его с Александром Невзоровым (признан Минюстом РФ иноагентом.— “Ъ”)». В таких условиях, считает эксперт, владельцы «Метронома» решили не ждать истечения срока контракта с метро в 2027 году и продать прибыльный актив.

По мнению Байдужего, сделка поможет Russ Outdoor стать лидером транзитной рекламы.

Сейчас у группы появился инвентарь во втором по величине городе в России, селлер планомерно расширяет свое присутствие и продуктовую линейку, отмечает директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева: «Можно предположить, что будут внедрены новые форматы, в том числе цифровые, по аналогии с Москвой».

Такого рода пакетные продажи по охвату и стоимости контакта способны конкурировать с рекламой на ТВ и крупнейших интернет-площадках и, безусловно, будут интересны крупнейшим рекламодателям, резюмирует господин Байдужий. По оценке экспертной комиссии по наружной рекламе АКАР, в первом квартале 2023 года цифровая наружная реклама впервые заняла 50% рынка. Сам сегмент Out of Home вырос на 23% год к году и составил 14,6–14,8 млрд руб. (без НДС).