Механизм управления развитием экспортного потенциала промышленных предприятий

УДК 338.45:339.564

МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

И.И. Кондрашкина, П.В. Манин

Целью данного исследования является разработка теоретических положений по совершенствованию механизма управления развитием экспортного потенциала промышленных предприятий, включающий методику определения типа экспортного потенциала, выделение уровней механизма, пошаговый алгоритм действий для каждого типа потенциала. Предложенный механизм разработан на основе материалов о практической деятельности промышленных предприятий Республики Мордовия, осуществляющих экспортную деятельность. Применение разработанного механизма позволит предприятиям, участвующим во внешнеэкономической деятельности, перевести вопросы развития экспортного потенциала в категорию структурных управленческих функций.

Ключевые слова: экспорт; экспортные рынки; экспортный потенциал; механизм управления; промышленное предприятие.

I.I. Kondrashkina, P.V. Manin. THE MECHANISM OF MANAGEMENT DEVELOPMENT OF EXPORT POTENTIAL OF INDUSTRIAL ENTERPRISES

Objective of this research is development of theoretical provisions on improvement of the mechanism management of development of the export potential of industrial enterprises, including a technique how to define the type of the export potential, to allocate levels of the mechanism, a step-by-step algorithm of actions for each type of potential. The offered mechanism is developed on the basis of materials about practical activities of industrial enterprises of the Republic Mordovia which carry out specialize in the export. Use of the developed mechanism will allow the enterprises participating in foreign economic activity to transfer questions of development of the export potential to category of structural administrative functions.

Keywords: export; export markets; export potential; mechanism of management; industrial enterprise.

Вступление России в систему Всемирной торговой организации позволило отечественным предприятиям более полно реализовывать их собственные экспортные возможности. Реализация экспортного потенциала во многом зависит от эффективности применяемых методов управления экспортной деятельностью предприятия, формирования адекватной стратегии развития, гибкости структуры управления. Однако у большинства современных российских предприятий, осуществляющих экспортную деятельность, отсутствует механизм формирования и реализации собственного потенциала на внешних рынках.

Механизм управления развитием экспортного потенциала промышленных предприятий представляет собой совокупность правил и процедур принятия решений, направленных на формирование и эффективное использование их экспортного потенциала.

Управление развитием любого экономического объекта, системы, процесса представляет собой довольно сложную процедуру, имеющую высокий уровень неопределенности. В целях повышения эффективности такого управления, внесения в него упорядоченности и определенности менеджер должен максимально структу-

рировать данный процесс. Перевод процесса управления развитием из процедур неструктурированных в разряд структурированных предполагает формирование механизма.

Все это в равной степени относится и к управлению развитием экспортного потенциала промышленных предприятий. Однако, как известно, участие во внешнеэкономической деятельности предполагает учет большего числа факторов, воздействующих на конечный экономический результат. С целью перевода процесса управления развитием экспортного потенциала из категории неструктурированных в категорию структурированных авторами разработан механизм управления экспортным потенциалом.

Разработанный авторами механизм предполагает дифференциацию понятий единичного и общего экспортных потенциалов промышленного предприятия. В рамках данного исследования под единичным экспортным потенциалом понимаются возможности промышленного предприятия по реализации конкретного вида своей продукции на строго определенном рынке. В понятие же общего экспортного потенциала мы будем вкладывать максимальные возможности того же промышленного предприя-

J

Уровень формирования экспортного потенциала Уровень использования экспортного потенциала

Рис. 1. Уровни управления развитием единичного экспортного потенциала [4]

тия по реализации всей своей продукции на всех возможных экспортных рынках. Другими словами, сумма всех единичных потенциалов будет составлять общий экспортный потенциал конкретного промышленного предприятия.

Таким образом, промышленное предприятие имеет два направления развития своих экспортных потенциалов:

- во-первых, это товарное направление. Данное направление предполагает развитие существующего ассортимента продукции, например через повышение конкурентоспособности, через расширение ассортимента, за счет увеличения параметрических рядов выпускаемой продукции либо разработки новой;

- во-вторых, это географическое направление. Предполагается географическое расширение рынков сбыта посредством завоевания новых рынков либо проникновения в новые сегменты уже существующего.

На основании выделенных направлений развития единичного экспортного потенциала авторами выделяются следующие его переменные: существующий товар, новый товар, освоенный рынок, перспективный рынок [3]. На основе их сочетания авторами выделяются следующие типы единичного экспортного потенциала:

- экспортный потенциал существующего товара на освоенном рынке;

- экспортный потенциал существующего товара на перспективном рынке;

- экспортный потенциал нового товара на освоенном рынке;

- экспортный потенциал нового товара на перспективном рынке.

Разработанный авторами механизм управления единичным экспортным потенциалом в промышленности строится на основе выделенных направлений (рис. 1).

Действие механизма управления единичным экспортным потенциалом промышленного предприятия осуществляется в рамках двух уровней:

- уровень формирования экспортного потенциала;

- уровень использования экспортного потенциала.

Управление единичным потенциалом предполагает прохождение обоих представленных уровней. Исключением является направление «Освоенный рынок - существующий товар», в связи с тем что единичный экспортный потенциал по данному направлению уже полностью сформирован.

Механизм управления единичным экспортным потенциалом предполагает выполнение следующих мероприятий:

1. Определить тип экспортного рынка (освоенный или перспективный).

2. Определить тип экспортного товара (существующий или новый). Отнесение товаров и рынков к тому или иному типу осуществляется как на основе вторичной, так и первичной информации. Так, направления «освоенных рынков» и «существующих товаров» предполагают наличие значительного объема информации. В то же время направления «перспективный рынок» и «новый товар» предоставят более скудный объем необходимой информации. В случае недостатка вторичной информации следует прибегнуть к получению первичной информации. Лишь получив достаточное количество необходимой информации о рынках и товарах, можно с уверенностью определить направление развития единичного экспортного потенциала промышленного предприятия. Определив тип товара по полученной информации, строится график, по которому определяется тип единичного экспортного потенциала (рис. 2).

Полнота информации о экспортном рынке Y

Полнота информации о экспортном товаре

Рис. 2. Графиктипологии экспортных потенциалов в завис имости от полноты информации о рынках и товарах [4]

На представленном рис. 2 радиус-векторы демонстрируют наличие количественной информации для каждого типа единичного экспортного потенциала А, В, С, D. При этом абсцисса X и ордината Y показывают наличие количественной информации о экспортном рынке и экспортном товаре соответственно.

Направление «освоенный экспортный рынок - существующий товар» обладает наибольшим уровнем информации. В то же время

направление «перспективный экспортный рынок - новый товар» имеет минимальный объем количественной информации как о рынке, так и о товаре.

Исходя из представленного графика типологии экспортных потенциалов в зависимости от полноты информации, следует, что направление «освоенный экспортный рынок - новый экспортный товар» обладает большей количественной информацией, чем направление «перспективный экспортный рынок - существующий товар». На практике же объем информации по данным направлениям может оказаться одинаковым.

Проведенный авторами анализ экспортной деятельности отечественных предприятий по заданным направлениям развития экспортного потенциала позволил определить вероятность их успеха следующим образом:

- существующий товар - освоенный рынок - 50 %;

- новый товар - освоенный рынок - 30 %;

- существующий товар - новый рынок -20 %;

- новый товар - новый рынок- 5 %.

3. Сформулировать экспортные цели.

Именно тип рынка и вид товара будут определять особенности формирования целей.

Разработка целей для направления освоенных рынков и существующих товаров предполагает формализацию в количественных единицах. Это может быть выражено и в денежных единицах, и в натуральных (объемы продаж, доля рынка).

Прочие направления предполагают постановку целей, которые могут быть выражены в основном качественными показателями. Это определяется тем, что предприятие будет стремиться перейти от прочих типов рынков и товаров к направлению освоенных рынков и существующих товаров. Однако по всем направлениям качественные показатели должны обязательно дополняться количественными. В противном случае цели развития экспортного потенциала становятся слишком размытыми.

Так, направление «освоенный рынок - новый товар» предполагает постановку экспортных целей, включающую характеристику нового товара и постановку количественных показателей, к которым будет стремиться предприятие на данном рынке. В случае перспективных рынков и существующих товаров в цель добавляется описание перспективного рынка сбыта.

Наибольшую сложность в вопросе постановки цели представляет направление перспективных рынков и новых товаров. Это связано в первую очередь с тем, что у предприятия недо-

статочно маркетинговой информации для постановки целей. Тем не менее любое экспортное предприятие рано или поздно сталкивается с такой проблемой. По мнению авторов, для успешной постановки цели в данном направлении развития экспортного потенциала руководство должно опираться либо на информацию о собственном товаре и, исходя из нее, формулировать экспортную цель, либо максимально собрать информацию о перспективном рынке и формулировать экспортные цели на основе данных о нем.

В любом случае при формулировании цели каждого направления необходимо опираться на миссию предприятия. Несогласованность последней с экспортными целями предприятия может привести к серьезным последствиям и негативно сказаться не только на внешнеэкономической деятельности предприятия, но и в целом на работе предприятия.

4. Реализация этапов первого уровня механизма управления экспортным потенциалом промышленного предприятия «формирование экспортного потенциала».

Данный уровень не реализуется по направлению «освоенный рынок - существующий товар», так как экспортный потенциал уже сформирован и следует переходить ко второму уровню механизма управления экспортным потенциалом.

Для прочих же направлений развития экспортного потенциала реализация данного уровня предполагает использование методов качественного анализа. Это связано в первую очередь с тем, что предназначением данного уровня управления является обеспечение максимальным объемом информации второго уровня управления - реализация единичного экспортного потенциала.

Несмотря на строгую определенность процедур данного уровня, они должны быть максимально индивидуальны для каждого направления развития экспортного потенциала.

Процедуры первого этапа индивидуальны для каждого направления «освоенный рынок - новый товар», основаны на процедурах, связанных с новым товаром: его созданием, разработкой, экономическим обоснованием, пионерным маркетингом, коммерциализацией разработки и пр.

В управлении единичным экспортным потенциалом по направлению «освоенный рынок - новый товар» упор в исследованиях следует делать на рынке. На данном уровне предполагается:

а) исследование экспортного рынка с целью выявления потребности в новом товаре;

б) определение целевого товарного сегмента;

в) разработка маркетингового плана по выводу экспортного товара на перспективный рынок;

г) коммерциализация экспортного товара на перспективном рынке.

В случае удачной реализации плана товар становится «существующим», а рынок «освоенным». Далее следует переходить к реализации процедур второго уровня механизма управления экспортным потенциалом промышленного предприятия.

Однако наиболее часто встречаются ситуации, когда план вывода нового товара на освоенный рынок или существующего товара на перспективный рынок реализуется лишь частично. Если подобный план реализуется менее чем на 50 %, то, по мнению специалистов в области стратегического управления, следует отказаться от дальнейшей реализации товара на данном рынке. Это связано с тем, что по этим направлениям риск неудач становится необоснованно большим.

В случае если план реализован более чем на 50 %, следует лишь провести его корректировку на основе проведения дополнительных маркетинговых исследований. Если проведенный пересмотр стратегического плана управления экспортным потенциалом приведет к достижению поставленной цели, то следует переходить к процедурам второго уровня. В противном случае необходимо либо снова его пересмотреть, либо отказаться от реализации данного стратегического плана.

Другое направление механизма управления развитием экспортного потенциала «перспективный рынок - существующий товар» предполагает:

а) маркетинговые исследования привлекательности перспективных рынков на предмет вывода на него существующего товара;

б) выбор потенциальных экспортных рынков;

в) выявление собственного конкурентного преимущества на данном рынке;

г) разработку и реализацию стратегического плана коммерциализации существующего товара на данном рынке.

Управление формированием единичного экспортного потенциала «новый товар - перспективный экспортный рынок» представляется нам наименее формализованным и максимально рискованным. Это связано в первую очередь с тем, что экспортер обладает наименьшим количеством информации как о самом перспективном рынке, так и о конкурентных преимуществах своего нового товара на нем.

Освоение подобного направления возмож-

но лишь в том случае, если экспортное предприятие обладает значительной финансовой устойчивостью, и неудача на данном рынке с новым товаром не повлияет на его экономическое состояние. По нашему мнению, подобное могут себе позволить лишь наиболее крупные российские предприятия.

Тем не менее, если руководство предприятия все же решило развивать единичный экспортный потенциал по данному направлению, то необходимо в первую очередь определить конкурентные возможности товара на этом рынке и особенности самого экспортного рынка (емкость, монополистические ограничения).

Для этого необходима не только вторичная маркетинговая информация, но в первую очередь - первичная, т.е. экспортному предприятию необходимо провести широкомасштабные исследования внешних потенциальных рынков сбыта. По мнению авторов, с этой задачей в лучшей степени справятся привлеченные консалтинговые фирмы, способные более точно и с наименьшими потерями времени провести подобные исследования.

По окончании маркетинговых исследований и определения всех параметров перспективного рынка реализуются процедуры, которые предполагает направление развития единичного экспортного потенциала «освоенный экспортный рынок - новый товар».

Основой исследования может стать и новый товар. В этом случае проводится оценка товара на предмет привлекательности для перспективного рынка. В дальнейшем осуществляются процедуры направления «существующий товар - перспективный экспортный рынок».

Второй уровень управления развитием единичного экспортного потенциала - использование - следует отнести к категории количественных. Данный уровень предполагает использование только в том случае, если выполнен уровень формирования единичного экспортного потенциала. Исключением является направление существующих товаров на освоенных рынках.

Уровень реализации единичного экспортного потенциала включает в себя следующие этапы:

1. Анализ степени воздействия факторов внешней среды на единичный экспортный потенциал.

Классификация факторов внешней среды широко освещена в современной экономической литературе, поэтому мы не будем на ней останавливаться. Отметим лишь, что факторов внешней среды, воздействующих на предприятие, участвующее во внешнеэкономической деятельности, значительно больше. Кроме того, спектр их действия гораздо шире, и это

во многом зависит от типа единичного экспортного потенциала, реализуемого предприятием. При этом следует учитывать не только уровень воздействия отдельно взятого фактора внешней среды, но и их синергический эффект и эффект динамизма.

Данный этап предполагает определение конкурентных факторов, воздействующих на уровень развития единичного экспортного потенциала, и выявление наиболее значимых, а также оценку их взаимосвязи. В связи с этим авторами предлагается использование корреляционных функций. Это позволит не только оценить степень влияния каждого фактора на развитие единичного экспортного потенциала, но и их взаимовлияние.

Корреляционная функция выявит также уровень взаимозависимости факторов внешней среды и единичного экспортного потенциала промышленного предприятия. Результаты корреляционного анализа следует применять при определении стратегических целей развития единичного экспортного потенциала.

2. Определение стратегических экспортных показателей развития единичного экспортного потенциала: Производство (Р), Цена (Рг), Стимулирование сбыта

Одним из наиболее важных элементов любого управления является определение показателей, на основе которых можно будет судить об эффективности управления. Применение предложенных нами показателей предполагает их количественную характеристику и скоорди-нированность во времени. В данном исследовании мы будем исходить из того, что выше-обозначенные экспортные показатели, а также показатель объема будущих продаж Q2 будут зависеть от их значений прошлых периодов.

Предположим существование математической модели, описывающей взаимозависимость показателей стратегических экспортных позиций в прошлых и будущих периодах. Так, показатель Q2 определяется методом экстраполяции и представляет собой предполагаемое будущее, выведенное на основе анализа прошлых периодов Q.

3. Уточнение экспортных целей.

Прогноз объема экспортных продаж Q2 выявит степень обоснованности экспортных целей, определенных предприятием, и на этапе их начальной стадии формулирования.

В результате, используя данную математическую модель и известные показатели Р, S, Рг, Q, а также Q2, определим Р2, S2, Рг2. Именно данные значения и будут представлять собой единичный экспортный потенциал товара G на рынке М.

Использование математической модели

предполагает определенный уровень формализации, т.е. количественное определение значений Р2, S2, Рг2. Именно поэтому авторами предлагается применять количественные показатели, характеризующие стратегические экспортные переменные.

Переменная цена товара Рг не нуждается в дополнительной формализации, так как сама по себе уже имеет количественное выражение.

Другая переменная - система стимулирования сбыта S - нуждается в разработке и применении системы скидок, определении расходов на продвижение и т.д. Формализация по данному направлению предполагает учет данных затрат.

Переменная Р (производство) наиболее проста в формализации, так как она может быть выражена множеством различных показателей [1].

4. Оценка и выбор стратегических альтернатив.

Выбор стратегической альтернативы развития единичного экспортного потенциала является одним из ключевых этапов любого механизма управления. Это связано с тем, что неверный выбор направления развития экспортного потенциала может в значительной степени повлиять на эффективность всего предприятия даже в том случае, если оно не экспорториентировано.

Выбор стратегической альтернативы развития единичного экспортного потенциала должен основываться на стратегических экспортных показателях, описанных выше. Применение предложенной модели механизма управления развитием единичного экспортного потенциала обосновывает необходимость сбора и анализа значительного количества информации: о ценах, расходах на стимулирование и продвижение, рекламу производства, а также факторах окружающей среды. При этом немаловажное значение приобретает интерпретация полученных количественных показателей по всем переменным Р2, S2, Рг2, на основании которых будет достигаться показатель Q2.Также следует учесть, что значения Р2, S2, Рг2 должны быть больше нуля. Кроме того, каждое значение имеет и максимальное значение.

В результате из всего количества комбинаций значений переменных управления единичным экспортным потенциалом нужно выбрать наиболее приемлемую стратегическую альтернативу. Следует также учитывать ситуацию, когда потребуется пересмотреть прогнозируемый объем продаж Q2. Данная ситуация возникает в том случае, когда все варианты комбинаций экспортных переменных имеют недопустимые значения.

5. Разработка плана экспортной деятельности и его реализация.

На основе выбранной комбинации переменных Р2, S2, Рг2 формируется стратегический план развития единичного экспортного потенциала.

В случае его реализации более чем на 50 % предприятие может переходить к разработке и достижению новых стратегических целей развития экспортного потенциала. Частичная реализация плана влечет за собой повторную оценку факторов внешней среды.

Разработанный авторами механизм управления развитием экспортного потенциала промышленных предприятий позволит отечественным субъектам внешнеэкономической деятельности перевести вопросы эффективного формирования и реализации экспортного потенциала в категорию структурированных управленческих функций.

Применение механизма управления экспортным потенциалом промышленных предприятий будет способствовать более эффективному использованию экспортного потенциала как отдельно взятого промышленного предприятия и региона, так и страны в целом.

Предложенный механизм апробирован в управлении внешнеэкономической деятель-

ностью ведущих промышленных экспортеров Республики Мордовия. Кроме того, он может быть использован на предприятиях, представляющих другие сферы экономики, вовлеченные в экспортную деятельность.

Список литературы

1. Кондрашкина И.И. Отдельные механизмы реализации инновационной стратегии // Инновации в образовательной среде: материалы Между-нар. науч.-практ. конф. (Саранск, 8-9 апр. 2015 г.) / Саран. кооп. ин-т РУК. Саранск, 2015. С. 196-200.

2. Кондрашкина И.И., Манин П.В. Управление экспортным потенциалом промышленных предприятий Республики Мордовия: монография. Саранск, 2012. 243 с.

3. Манин П.В. Алгоритм оценки внешнеэкономического потенциала // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2013. № 27. С. 117-127.

4. Манин П.В. Управление экспортным потенциалом промышленных предприятий: дис. ... канд. экон. наук. Ульяновск, 2005.

5. Чиранова Т.И. Управление внешнеэкономическим потенциалом промышленных предприятий: дис. ... канд. экон. наук. Самара, 2012.

КОНДРАШКИНА Ирина Ивановна - кандидат экономических наук, профессор кафедры менеджмента и торгового дела. Саранский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Саранск. E-mail: ikondrashkina@rucoop. ru.

МАНИН Петр Владимирович - кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и торгового дела. Саранский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Саранск. E-mail: manin_pv@mail. ru.

KONDRASHKINA, Irina Ivanovna - Candidate of Economics, Professor of the Department of Management and Trade. Saransk Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Saransk. E-mail: ikondrashkina@rucoop.ru.

MANIN, Petr Vladimirovich - Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Management and Trade. Saransk Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Saransk. E-mail: manin_pv@mail.ru.

УДК 658.3:316.454.5

ФОРМЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ

НА ПРЕДПРИЯТИИ

Л.В. Марабаева, Т.Е. Кузнецова

Рассмотрены теоретические аспекты управления коммуникациями, составляющие базу практического управления коммуникационными процессами на предприятии. Выделены классификационные признаки форм управления коммуникациями и методы управления ими. Обоснована взаимосвязь решений по выбору форм и методов управления коммуникациями на предприятии.

Ключевые слова: коммуникации; управление коммуникациями; предприятие; классификация; формы и методы управления.