Уйти, чтобы остаться

Процесс ухода иностранных брендов с российского рынка, активизировавшийся после начала военной операции на Украине и новой волны экономических санкций, подчас выглядит как желание «усидеть на двух стульях».

Анатолий Костырев

Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ

Вот на днях крупный европейский производитель и продавец обуви со штаб-квартирой в Польше CCC Group официально объявил о закрытии всех магазинов в России. Одновременно в российском сообществе CCC «ВКонтакте», где компания раньше размещала сообщения с призывами посетить торговые точки, появилась закрепленная запись «для тех, кто не любит ходить по магазинам, но хочет выглядеть стильно». О закрытии магазинов там не говорится, но отмечается, что обувь и сумки из коллекций ССС можно заказать на Ozon или Wildberries, ассортимент регулярно обновляется. На витрине Ozon есть анонс новой коллекции ССС на весну—лето 2022 года.

Это не единственный пример «двойной» коммуникации, которые компании сейчас используют для своей аудитории в России и других странах.

Так, российское подразделение финского хлебопекарного холдинга Fazer 27 марта объявило о смене наименования в стране с ООО «Фацер» на ООО «Хлебный дом», отметив, что это «не повлечет за собой изменений в правах и обязанностях по отношению к сотрудникам, потребителям и контрагентам». А головная структура Fazer в своем заявлении по этому поводу несколько раз подчеркнула, что точно решила покинуть российский рынок и намерена передать местные активы новому владельцу.

С желанием смягчить позиции для российской аудитории я сталкиваюсь и на личном опыте. На сайте “Ъ” ведется список иностранных компаний, объявивших об уходе из России, прекращении поставок, инвестиций и т. п. И часто в последнее время я получаю просьбы от их местных представителей, которые хотели бы переместиться в раздел, менее ассоциирующийся с полным разрывом отношений.

То, что работающий в разных странах бизнес старается в условиях острейшей геополитической напряженности «выбирать выражения», вполне объяснимо.

Как отмечается в презентации Gfk, компании, которые открыто заявили об ограничении работы в России, потеряли очки в глазах местных покупателей.

У 27% респондентов ухудшилось отношение к Coca-Cola, у 17% — к McDonald’s, а у 11% — к Pepsi, следует из данных Gfk.

Но противоречивые и двойственные заявления тоже не улучшают ситуацию. У потребителей может сложиться впечатление, что вокруг компании есть волна непроверенной информации, бренд присутствует на рынке сомнительно, и покупатели просто решат на всякий случай держаться от такой марки подальше.