Остановка от требования

Превышающий прогнозы рост авторынка привел к дефициту и исчезновению конкуренции. В проигрыше оказался покупатель – но уже через пару лет дилерам придется вспомнить, кто на рынке главный.

Российский автомобильный рынок уже который год бьет собственные рекорды роста и ни в грош не ставит прогнозы аналитиков. По словам директора по развитию бизнеса проекта Auto-Dealer.ru Олега Дацкива, спрогнозировать подобную ситуацию не мог никто.

«Еще три года назад говорили: вот это был рост! Дальше мы так зарабатывать уже не сможем,– вспоминает Дацкив.– Все ожидали стагнации, но она не наступила до сих пор». В 2001 году рынок преодолел докризисную планку – в России было продано 120 тыс. автомобилей. В этом году ожидается, что продажи достигнут 1 млн машин. В итоге к сложившемуся на рынке положению оказались не готовы ни дилеры, ни сами автопроизводители.

Дефицит стал проблемой: уже в 2004 году желающим купить новую Mazda 3 приходилось записываться за год. С тех пор мало что изменилось – очередь на Mazda 3 сократилась до полугода, но за новой линейкой Honda, по оценке директора по региональному развитию группы компаний «Автомир» Сергея Вятченкова, наоборот, растянулась на год. В общей сложности, по прогнозу Auto-Dealer.ru, в 2006 году спрос будет удовлетворен всего лишь на 70%.

«В 2006 году все прогнозировали 30% роста, а рынок дал 60%,– рассказывает генеральный директор холдинга „Атлант-М” Олег Хусаенов.– Когда это поняли, было поздно – чтобы внести коррективы в объемы производства, заводу нужно минимум 18 недель». В некоторых же случаях увеличение поставок в принципе невозможно. Например, по словам Хусаенова, российский завод Ford изначально проектировался под выпуск 50 тыс. машин в год – в итоге же на нем выпускают по 72 тыс. Но уже в 2005 году продажи Ford достигли 58 тыс. машин, а в этом году ожидается 100 тыс. У Skoda все мощности не превышают 500 тыс. машин в год – при этом автомобили хорошо продаются и в Европе. Mazda также ежегодно производит не более 700 тыс. машин по всему миру – столько же, сколько АвтоВАЗ в России.

Но ситуация не сводится к острому дефициту мощностей автопроизводства: с развитием рынка автострахования последовал резкий рост нагрузки на сервисные мощности. Этому способствовало и введение ОСАГО, и рост популярности добровольного страхования. Кроме того, все больше машин приобретается в кредит – а при этом страховка обязательна. «Теперь все битые машины везут к авторизованным дилерам, а не в ближайший гараж, где дешевле,– ведь все равно страховая компания платит»,– говорит Олег Дацкив. И очереди в сервис-центрах также растянулись на месяцы.

Из-за проблем с землеотводом в Москве такие компании, как «Рольф», Major, «Атлант-М» уже вынуждены строить сервис-центры за МКАД, однако и на эти стройки требуется время. Наконец, компании испытывают кадровый голод. Так, в компании «Рольф», два года назад имевшей в штате 1 тыс. сотрудников, к началу 2006 года работало уже около 3 тыс., а к концу года ожидается, что штат достигнет 5 тыс. человек.

Хоть на чем
Не желая ждать месяцами, покупатели берут то, что есть. Например, за 2005 год продажи мало популярных до этого в России Renault и Citroen выросли в полтора раза. При этом дилер Citroen «Атлант-М» в своей рекламной кампании как раз обещал «живые» машины и отсутствие очереди на ТО. А на самую демократичную французскую модель, Renault Logan, к лету 2006 года также сформировались очереди.

Более того, если, по данным Auto-Dealer.ru, в 2005 году объемы продаж АвтоВАЗа упали в Москве примерно на 10–15%, то в этом году желающие ездить «прямо сейчас» покупают хоть что-нибудь – на время или с тем, чтобы потом оставить «жигуленок» в качестве второй машины.

На рынке уже появились и предвестники давно ожидаемого «китайского нашествия»: внедорожники Great Wall, выглядящие «как настоящие», но стоящие $13–16 тыс. Но они не смогли изменить ситуацию – покупателей смущает сомнительная надежность и слабое развитие сервиса. Если же речь заходит о более качественных китайских марках, таких как Chery, то и цены на них оказываются гораздо более серьезными – $20–30 тыс. Однако, как полагает Сергей Вятченков, разочарование покупателей в качестве китайских машин не привело к падению спроса. «Все-таки в категории до $15 тыс. цена остается главным аргументом,– пояснил он.– Кроме того, китайские производители, в отличие от отечественных, прекрасно адаптируются к требованиям рынка, и качество растет от месяца к месяцу». Тем не менее в 2005 году было продано лишь чуть более 4 тыс. китайских джипов, что на фоне миллионного рынка – капля в море.

Наряду с уходом в «суррогаты» присутствует и противоположная тенденция: когда покупатель не находит машину за имеющиеся у него деньги, он просто привлекает в банке дополнительный кредит и покупает модель на треть дороже. В итоге динамика рынка опережает платежеспособный спрос. Эта тенденция распространилась не только на средний, но и на премиум-сегмент. Например, по словам генерального директора автоспеццентров Audi на Таганке и на Варшавке Владимира Моженкова, летом даже на такие машины спрос превысил предложение, и в данный момент в его салонах нет Audi Q7. «Мы уже давно чувствовали потенциал рынка, и под это строили центры,– говорит Моженков.– А теперь вообще перевели сервис и продажу запчастей на круглосуточную работу».

Русь проснулась
Впрочем, участники рынка полагают, что эта ситуация скоро разрешится. Уже к 2008 году в России будут делать автомобили большинства популярных иностранных брэндов – к имеющимся Chevrolet, Ford, Renault, Kia, BMW и Hyundai добавятся производства Toyota, Volkswagen, Skoda, Nissan, Fiat и другие. По прогнозу компании «Автомир», темпы роста рынка в 2006–2009 годах будут снижаться и в среднем составят 11,8% в год.

В итоге есть вероятность, что уже в ближайшие два-три года дилерам придется вспомнить, что такое настоящая конкуренция. «Дилер уже разучился продавать – он умеет только отгружать»,– считает Олег Дацкив. Сейчас при заключении договора на поставку с предоплатой дилер зачастую не гарантирует покупателю ничего – ни сроков, ни даже цены.

Вероятность скорого восстановления конкуренции не упускают из вида и производители. «За машинами Toyota стоят очереди – и при этом у них колоссальный рекламный бюджет,– говорит Олег Хусаенов.– Ведь им предстоит торговать и через несколько лет, а для этого нужно занять место в умах потребителей уже сейчас».

Один из первых признаков стабилизации рынка – выравнивание ситуации в центре и в регионах. По данным компании «Атлант-М», доля Москвы в общих продажах по России в 2002–2005 годах достигала 60–65%, и еще до 15% приходилось на Санкт-Петербург. Однако за первые семь месяцев 2006 года, по оценке «Автомира», регионы впервые показали более быстрый рост, чем Москва. И рынок уже реагирует на этот сигнал – в последнее время все больше крупнейших игроков делает приоритетным расширение присутствия в регионах – в том числе и с прицелом на будущее. А, например, у холдинга «Атлант-М» уже весьма значительная доля бизнеса приходится на Украину и Белоруссию. Впрочем, и здесь во многом ситуация зависит от производителей. «Появился смысл инвестировать не только в Москву,– говорит Сергей Вятченков.– Квоты на поставки выделяются на всю страну, и политика производителей в последнее время существенно поменялась в сторону регионов».

«Автомир»
Лидер российского рынка автомобильного ритейла с широким марочным портфелем – 15 иностранных брэндов и два российских. В отличие от конкурентов «Автомир» активно вкладывается в собственные региональные точки: их у компании четыре.

Доля рынка в 2004 году 3,5%
Доля рынка в 2005 году 3,4%
Стратегия: включить в марочный портфель все автомобильные брэнды, которые пользуются массовым спросом в России, и по каждому из них получить статус официального дилера.
Тактика: чтобы обеспечить стабильное развитие, группа диверсифицирует источники финансирования. В начале сентября 2006 года она вышла на публичный долговой рынок, разместив облигационный заем на 1 млрд руб. Также в этом году «Автомир» увеличил число банков-кредиторов до семи.
Проблемы: сервисная составляющая бизнеса не поспевает за ритейлом. Сервисные мощности пока не способны переварить потребности автовладельцев: очереди на плановое ТО и гарантийный ремонт иногда достигают нескольких недель.
Результат: сейчас компании удалось охватить девять марок из десяти лидирующих в России по объему продаж – по семи маркам «Автомир» имеет статус официального дилера и еще по двум согласовал сроки его получения.
Новые цели: в 2007–2008 годах группа собирается провести масштабную экспансию в регионы. В планах – открыть более 20 новых торгово-сервисных комплексов, в том числе и за Уралом, куда ближайшие конкуренты пока не добрались.

«Рольф»
Конкурентам далеко до масштабов группы компаний «Рольф»: в 2005 году она продала в России 108,2 тыс. иномарок. Большую часть оборота «Рольфу» приносит дистрибуция, на розничном же рынке он идет вторым.

Доля рынка в 2004 году: 1,7%
Доля рынка в 2005 году: 2,9%
Стратегия: ставка на два ключевых брэнда – Hyundai и Mitsubishi. Первый открывает пятерку лидеров продаж среди иномарок в России, а второй ее замыкает.
Тактика: входящая в состав «Рольфа» компания «Карнэт-2000» является эксклюзивным импортером Hyundai. Также «Рольф», по сути, является официальным представительством марки Mitsubishi в России. Инженеры компании даже принимают участие в разработке машин Mitsubishi, адаптированных под вкусы российских потребителей. В ходе такого сотрудничества, например, у модели Mitsubishi Galant в преддверии начала продаж в России осенью 2006 года сменилось более 300 деталей.
Проблемы: марочный портфель у «Рольфа» самый небольшой среди лидеров – всего пять брэндов в среднем ценовом сегменте. Любая крупная проблема у одного из ключевых партнеров может заметно отразиться на бизнесе группы.
Результат: консолидированный оборот в 2005 году составил $2,35 млрд.
Новые цели: увеличение портфеля марок. В середине декабря «Рольф» откроет торгово-сервисный центр Mercedes-Benz в Москве и центр Peugeot в Санкт-Петербурге.

«Инком-авто»
Около половины продаж холдинга приходится на машины ВАЗ и ГАЗ, другие 50% – на иностранные брэнды, близкие к российским по ценовому позиционированию. Специализация «Инком-авто» – самые доступные автомобили на рынке.

Доля рынка в 2004 году: 2,5%*
Доля рынка в 2005 году: 2,6%*
Стратегия: продажа ВАЗ и ГАЗ обеспечивает стабильный денежный поток, что позволяет расширять портфель за счет малоизвестных новичков. Стратегия себя оправдывает: партнеры «Инком-авто» Daewoo, Hyundai и Kia попали в лидеры продаж.
Тактика: в 2005 году холдинг одним из первых на рынке на рынке получил дилерский контракт на марку Chery, а в 2006-м сделал ставку на китайский автопром.
Проблемы: граница массового спроса в 2006 году сдвинулась с $12 тыс. до $15 тыс. Возможно, в 2007-м дилеры станут называть «массовыми» машины по $17–18 тыс. Неизвестно, займут ли китайские марки крепкие позиции в этом сегменте.
Результат: самый широкий портфель брэндов в низком ценовом сегменте. В торговле продукцией АвтоВАЗа компания поднаторела настолько, что сетуют на квоты производителя.
Новые цели: по словам конкурентов, «Инком-авто» хочет продавать больше автомобилей в среднем и верхнем ценовых сегментах. Старается стать привлекательнее для производителей: в сентябре 2006 года вложил $10 млн в строительство крупнейшего в Европе торгово-сервисного центра Renault.

Major-Auto
Холдинг Major-Auto берет не объемами продаж, а количеством брэндов. Вместо того чтобы бороться за лидерство по отдельным маркам, компания обзаводится как можно большим количеством дилерских контрактов.

Доля рынка в 2004 году: 0,9%*
Доля рынка в 2005 году: 1,3%*
Стратегия: занять нишу автомобилей в среднем и верхне-среднем ценовых сегментах в как можно большем числе регионов, не вкладываясь в строительство собственных центров.
Тактика: развивает региональную сеть субдилеров – их у компании 17. Кроме того, расширяет региональное присутствие за счет поглощений: в прошлом году холдинг приобрел компанию «Вехо» – одного из двух дилеров Mercedes-Benz, работающих в Санкт-Петербурге.
Проблемы: некоторые брэнды в портфеле холдинга остро конкурируют между собой. Это порождает почву для возможных конфликтов между дилером и производителями. Ситуация усугубляется тем, что Major-Auto имеет на рынке репутацию непубличной и закрытой компании.
Результат: в среднем и верхне-среднем ценовых сегментах Major продает практически все официально представленные на российском рынке иномарки. Холдинг не чурается даже редких брэндов. Недавно он стал эксклюзивным дистрибутором автомобилей Alfa Romeo, которых в России за весь прошлый год было продано всего 68 штук.
Новые цели: по словам участников рынка, холдинг намерен занять 10–15% российского рынка автомобильного ритейла.

* Экспертная оценка