Менеджмент / Автомобильная промышленность

Менеджмент / Автомобильная промышленность

Недолгая и бесславная жизнь отпускной цены

       Российские автозаводы больше не могут и не пытаются контролировать цены на свою продукцию. Ценовая неразбериха отпугивает покупателей и причиняет заводам дополнительные убытки, хотя, возможно, способ улучшить положение все-таки есть.
       
Рождение заводской отпускной цены
       Автомобильные заводы бывшего СССР получили возможность проводить самостоятельную ценовую политику сравнительно недавно — в начале 90-х, когда исчезли списки госочередников, а машины появились в свободной продаже — сначала на биржах, а потом и в магазинах. Именно в это время у каждой модели появилась "свободная заводская отпускная цена" (когда к свободе все привыкли, она стала просто отпускной).
       Появившись, эта цена стала расти, что вполне естественно. Менее естественно то, что она начала размножаться: стали появляться различные варианты цены на одну и ту же модель, живущие по своим законам и растущие с разной скоростью. В конце концов этих вариантов стало так много, что само понятие отпускной цены на автомобили потеряло всякий смысл. Проблема в том, что вместе с заводской ценой автозаводы потеряли чуть ли не последний способ контролировать рынок сбыта.
       
Возникновение разных цен одной машины
       По крайней мере две очень разные цены у российских автомобилей существовали еще до всякой либерализации. Чисто символическая фиксированная внутренняя цена и реальная, хотя тоже низкая, экспортная. В 1992 году появились настоящие, свободные внутренние цены на "Жигули". Вначале они не достигали в пересчете и $1 тыс. Биржевые цены (на бирже машины стали продаваться в том же году) были выше, но тоже смешные по мировым масштабам — в пределах $2 тыс. Естественно, экспорт за $3 тыс. был тогда очень выгоден.
       В 1992-1993 годах покупательная способность доллара в России стала стремительно падать. Внутренняя цена автомобилей начала так же быстро увеличиваться в долларовом выражении. Зарубежный же рынок таких вольностей не прощает, и там цена ВАЗов, "Москвичей" и "Таврий" росла очень медленно. В 1993-м внутренняя цена догнала внешнюю, перегнала ее и стала расти дальше. Экспорт начал себя изживать.
       Исключение составляла и составляет лишь "Нива", которая на большинстве западных рынков до сих пор намного дороже, чем в России. Новая "Нива" в Западной Европе сейчас хорошо продается больше чем за $10 тыс. Она-то и должна была остаться единственной экспортируемой российской машиной. С постепенным прекращением экспорта остальных моделей имело смысл, наверное, смириться и вместо двух цен — экспортной и внешней — ввести одну общую.
       Насколько в настоящий момент выгоден и выгоден ли вообще экспорт российским автопроизводителям (точнее, "АвтоВАЗу" — экспортер сейчас фактически один), узнать невозможно. С одной стороны, повышение внутренней цены объясняется тем, что себестоимость приблизилась к ней вплотную. С другой — за рубеж "Жигули" продаются тысячи на 2 долларов дешевле, чем в пределах России. То ли "АвтоВАЗ" завышает себестоимость, то ли экспортирует себе в убыток, чтобы только не потерять рынок. Выяснить это, конечно, нельзя: руководитель пресс-службы завода Владимир Исаков, посоветовавшись с президентом Алексеем Николаевым, назвать себестоимость отказался: информацией могут, дескать, воспользоваться конкурирующие фирмы. Возникает вопрос, какие? Неужели АЗЛК? Или, может быть, Daewoo, которая, если бы не таможенные преграды, давно уже вытеснила бы из России все ВАЗы? Но оставим неразрешимый вопрос прибыльности зарубежных продаж. Вне зависимости от ответа на него экспорт по дешевке дестабилизирует внутренний рынок. Покупатели тоже не дураки: конечно, возникает реэкспорт.
       Вначале он был подспорьем для ВАЗа, ЗАЗа и даже АЗЛК. Пока внешние цены были выше внутренних, обратно возвращались только подержанные машины: на Западе цены на них ниже, а сохранность после европейских дорог гораздо лучше, чем после российских. Такой реэкспорт не мешал внутреннему сбыту российских заводов, а заодно поддерживал их зарубежные продажи: европейцы, покупая машину из России, могли быть уверены, что года через два они с легкостью продадут ее приезжим российским покупателям.
       Но теперь совсем другое дело. Реэкспортируются по преимуществу новые машины. Стоят они в среднем на тысячу-полторы дешевле не побывавших за рубежом, а отличаются от них разве что несколько лучшим качеством. Бороться с занимающимися реэкспортом фирмами "АвтоВАЗ" не в состоянии, тем более что они в основном белорусские и украинские. И многие покупатели "Жигулей" решаются прямо или через посредников покупать машины у таких фирм, что наносит урон "ЛогоВАЗу" и прочим официальным дилерам. Тот же самый реэкспорт происходил бы сейчас, конечно, и с "Москвичами" и "Тавриями", но их экспорт просто умер намного раньше, чем внутренняя цена превысила зарубежную.
Однако различие экспортных и внутренних цен — только одна сторона вопроса.
       
Цен становится еще больше
       В 1993 году "ЛогоВАЗ" вдруг продал некоторое количество машин ниже отпускной заводской цены. Все были поражены. Что это? Рекламный ход крупнейшего вазовского дилера? Тайный сговор его с заводом (незадолго перед распродажей ВАЗ повысил цены, но не для всех, как утверждали самые проницательные)? Или что-то еще более хитрое?
       Но вот уже год продажа машин Волжского завода ниже заводской отпускной цены (или ровно по этой цене, что не менее удивительно) перестала быть наводящим на всякие подозрения исключением и стала обычным делом. Кто-то торгует по отпускной цене завода и ниже (что стало общим местом в рекламе таких фирм), кто-то запрашивает гораздо больше — стремясь, очевидно, сполна получить полагающуюся дилеру 25-процентную надбавку к заводской цене. Главное, речь идет в обоих случаях не о реэкспортных, не о ворованных, а о самых обычных машинах. То же, но в несколько меньшей степени характерно и для других автозаводов: у самого дешевого АЗЛК-2141 заводская цена год назад была примерно $5 тыс., притом что даже более дорогой вариант (с двигателям 1,7 л) стабильно продавался за $4,6 тыс.
       Что же происходит? Дело в том, что к уже имеющемуся различию экспорт-неэкспорт добавились другие. Цена все сильнее различается в зависимости от системы оплаты. Стоимость автомобиля, получаемого под вексель (т. е. когда дилер расплачивается с заводом не сразу, а после того как продаст машину), на треть выше, чем цена за наличные. Существует много других, "конфиденциальных" скидок.
       Еще один источник появлений ценовых различий — бартер со смежниками. Тут заводы вроде бы и не виноваты, другого выхода нет. Если у обеих сторон нет денег, за шины, аккумуляторы и т. п. приходится расплачиваться машинами, которые в этом случае, разумеется, стоят дешевле, чем обычно. В общей сложности набирается больше десятка разных отпускных цен.
       Все эти явления в принципе имеют право на существование: различие цен в зависимости от наличия или отсутствия предоплаты — вещь распространенная, разные цены для разных дилеров существуют во всем мире. Но эти различия не должны отражаться на потребительском рынке: в пределах любой страны продажная цена на одни и те же модели — величина постоянная, различия существуют только между странами. У российских же дилеров разница цен, по которым они получают машины, так велика, а сам принцип отсутствия конкретной отпускной цены так широко распространен, что возникает большой разброс цен на рынке розничных продаж в пределах не страны даже, а одного города. К чему это приводит?
       
К чему все это приводит
       Было время, когда российские автозаводы диктовали рынку свои условия. Если они повышали цены, автомобили в розничной продаже дорожали. Конечно, просить все больше денег за все такой же плохой автомобиль жестоко по отношению к потребителю. Конечно, все надеются, что скоро этот диктат кончится. Но речь сейчас не об этом, а о позициях автопроизводителей. Раньше они могли проводить ценовую политику: оставлять цены на прежнем уровне, если хоть какая-то рентабельность есть, или поднимать их, если она слишком низка. Теперь это невозможно. Повышение отпускных цен, как бы оно ни было необходимо заводу, приведет лишь к росту прибыли реэкспортеров, у которых станет больше клиентов, но едва ли позволит заводу заработать больше денег. В ноябре прошлого года после трехмесячного перерыва поднял цены "АвтоВАЗ". Рынок никак не отреагировал. Конечно, реакция должна наступать не сразу, а с задержкой, но все сроки давно прошли: запасы купленных по старым ценам машин если и были, не могут храниться несколько месяцев. "Жигули" же, наоборот, с начала этого года подешевели на две-три сотни долларов. Недавно расписался в несостоятельности своей ценовой политики УАЗ, введя до конца марта 25-процентную скидку на свои машины. Рынок розничных продаж и этого не заметил.
       Предприятие, которое не в состоянии проводить ценовую политику, обречено. Причем ценовая неразбериха имеет и важный психологический аспект. "Жигули" не сигареты, чтобы покупать их в первом попавшемся ларьке. Прежде чем приобретать такую машину, ее потенциальный покупатель, явно человек не очень богатый, изучит рыночную ситуацию. Он захочет точно узнать, сколько стоит нужная ему машина, чтобы потом спокойно копить, занимать, зарабатывать — как у кого получается. Но узнать не удастся. Он обнаружит, что то, что ему нужно, можно купить за $4,5 тыс., а можно и за $6,2 тыс. (никакими тонированными стеклами и пр. такую разницу не объяснить), после чего вполне может плюнуть или испугаться. Не зная особенностей сбытовой политики "АвтоВАЗа", он подумает, что, наверное, продающий за $4,5 тыс. вор. А тот, кто продает дороже $6 тыс.? Жулик, дилетант? Может быть, за такие деньги дают какие-то особые гарантии? Как правило, нет. Что же выбрать, что-нибудь среднее? И вообще не лучше ли подождать год-другой, пока цены устоятся или заводы позакрываются?
       
Что теперь делать
       Могут ли что-то предпринять заводы? Вообще-то им, конечно, раньше надо было думать. Ценовая неразбериха — только одна из многих проблем. Но как раз ее-то можно попытаться решить. Пока разные дилеры "АвтоВАЗа" будут отличаться друг от друга только ценами, ситуация не изменится. Надо, чтобы появился еще один критерий — надежность. Проще говоря, почти отсутствующая пока гарантия (неважно, продавца или производителя). Ее мог бы организовать завод вместе с дилерами. Не с теми, кто занимается реэкспортом: они, вполне естественно, удовлетворены существующей ситуацией и просто хотят пользоваться ею, пока получается, а потом заняться чем-нибудь другим. И не с получающими машины по бартеру смежниками, которые тоже стремятся просто побыстрее продать товар. А с постоянными и более-менее надежными дилерами.
       Разница в цене сохранится — последствия годами проводившейся политики быстро не ликвидировать. Но вместо не интересующих потребителя отношений завода со своими продавцами она будет отражать вполне понятную ему вещь: хоть и чуть подороже, зато с гарантией. Российский покупатель уже привык к тому, что гарантия много значит, и, возможно, оценит ее и в этом случае.
       Есть и другие способы. Та же продажа в рассрочку — самый распространенный в мире способ торговли машинами. Пока в России это одно название: все дилеры, заявляющие о рассрочке, называют этим словом что-то другое. Они берут некоторую сумму, а машину предоставляют или обещают предоставить позже. Даже если они и не жулики, это не настоящая рассрочка, при которой покупатель платит часть суммы, сразу получает автомобиль и потом постепенно отдает остаток. Поскольку на заводе все равно остаются непроданные машины, хуже от рассрочки никому не будет.
       Туго, правда, со средствами, необходимыми для организации всего этого. Но ведь — и это самый простой пример — из 260 тыс. экспортированных в прошлом году машин примерно 100 тыс. вернулись назад, причем цена их по дороге увеличилась. Возможно, если бы они никуда не путешествовали и ценовая разница осталась бы у завода, что-нибудь и получилось бы.
       
       АЛЕКСЕЙ КАМЕНСКИЙ