Совершенствование отечественных и зарубежных стандартов бизнес-плана с учетом рыночного спроса

УДК 330.322

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТАНДАРТОВ БИЗНЕС-ПЛАНА С УЧЕТОМ РЫНОЧНОГО СПРОСА

© Константин Леонидович Загорулько

Воронежский государственный университет, г. Воронеж, Россия, аспирант кафедры экономики и управления организациями, e-mail: lyapota@yandex.ru

В статье приводится исследование отечественных и зарубежных стандартов бизнес-плана, их критический анализ. Автором предлагается собственный вариант стандарта с дополнениями и уточнениями структуры и содержания бизнес-плана с учетом рыночного спроса, а также указанием возможных источников информации.

Ключевые слова: стандарты; бизнес-план; рыночный спрос.

Значимость бизнес-плана инвестиционного проекта как инструмента повышения эффективности управления общепризнанна. Однако единый подход к его структуре и содержанию до сих пор отсутствует. Некоторые элементы содержания недостаточно либо избыточно конкретизированы, что приводит к затрудненному восприятию потенциальным инвестором информации об инвестиционном проекте. Также нет единого подхода к учету рыночного спроса при составлении бизнес-плана. Следствием является низкая инвестиционная активность в современной России, усугубляемая кризисными явлениями, а также недостатком доверия в деловой среде. Данные обстоятельства обусловливают необходимость создания стандарта на базе отечественных и зарубежных

разработок. Причиной разнообразия точек зрения часто называют отсутствие законодательно закрепленной формы бизнес-плана инвестиционного проекта. Считаем данный довод неосновательным, поскольку в Приложении № 1 к Положению об оценке эффективности инвестиционных проектов [1] приведен законодательно утвержденный макет бизнес-плана. Тем не менее данный макет отвечает целям и требованиям исключительно государственных структур, поскольку может полноценно использоваться лишь для принятия решения о предоставлении государственного финансирования под инициируемые предприятиями инвестиционные проекты, конкретнее - для предоставления различных налоговых льгот и субсидий предприятиям. Также он не рекомендуется

для целей привлечения капитала стороннего инвестора, как банка, так и некредитной организации, в основном ввиду того, что данные в нем отражают в первую очередь те аспекты хозяйственной деятельности предприятия, которые относятся к бюджетной эффективности инвестиционного проекта. Коммерческой эффективности в макете уделено существенно меньшее внимание, равно как и анализу чувствительности проекта. Следовательно, де-юре законодательно закрепленная форма бизнес-плана в Российской Федерации существует, де-факто она разработана для пользования государственными органами и не является полноценной для практического использования менеджментом компании, а также частными инвесторами. Кроме того, как смысл Положения об оценке эффективности инвестиционных проектов, так и приложенный макет бизнес-плана предполагает рассмотрение именно инвестиционного проекта без учета текущей деятельности предприятия, таким образом, не учитывается кумулятивный эффект от его реализации.

Помимо указанной структуры и содержания бизнес-плана существуют стандарты различных национальных и международных организаций. Все они имеют рекомендательный характер, что объясняет существование множества локальных стандартов бизнес-плана различных кредитных организаций и других институциональных инвесторов. Среди получивших наибольшую известность стандартов считаем целесообразным рассмотреть следующие:

- UNIDO;

- TACIS;

- KPMG;

- стандарт Федерального фонда поддержки малого предпринимательства.

Первый из них разработан специализированным учреждением Организации Объединенных Наций (Unated Nations Industrial Development Organization), с 1985 г. уполномоченным содействовать устойчивому промышленному развитию в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В дополнение к стандарту и в соответствии с ним UNIDO разработаны программные продукты COMFAR и PHAROS, первый из которых является электронной моделью для проведения финансовой оценки инвестиционных

проектов и служит инструментарием создания раздела «Финансовая оценка» стандарта составления бизнес-плана, а второй - инструментом мониторинга и последующей оценки достигнутых результатов реализации инвестиционных проектов [2].

Другим стандартом, получившим значительное распространение в России, является структура бизнес-плана, разработанная в рамках проекта TACIS Европейского Союза для Новых Независимых Государств. Несмотря на то, что в связи с фактом неэффективного расходования значительной части средств программы (5 млрд долл.), установленным проверкой ревизионной комиссии, проект TACIS в настоящее время остановлен [3] и возобновление его по причине продолжающегося мирового финансового кризиса маловероятно, стандарт до сих пор используется на практике.

Следующий стандарт разработан Ассоциацией KPMG International Cooperative (“KPMG International”), зарегистрированной по законодательству Швейцарии, и адаптирован и переведен на русский язык ЗАО «КПМГ» - компанией-членом сети независимых фирм KPMG, входящих в ассоциацию KPMG International. В настоящее время Ассоциация является международной сетью фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги в 146 странах мира, в которой работают более 140 000 сотрудников [4, 5].

Также заслуживает внимания стандарт, разработанный ныне упраздненным Федеральным фондом поддержки малого предпринимательства - в настоящее время его функции выполняют Министерство экономического развития РФ и ОАО «Российский банк развития» - 100 % дочернее предприятие госкорпорации «Внешэкономбанк», а также фонды поддержки малого предпринимательства субъектов РФ и муниципалитетов [6].

Помимо перечисленных стандартов, существуют требования к раскрытию информации для предоставления финансирования Европейского банка реконструкции и развития [7] как через кредитование, так и через прямые инвестиции, однако они регламентируют лишь содержательный аспект бизнес-плана, а именно, минимум сведений о проекте, не указывая конкретную структуру. Объяснением в данном случае служит то обстоя-

43Q

тельство (согласно комментарию, полученному автором по телефону представительства ЕБРР в Москве), что в России де-факто ЕБРР работает с потенциальными заемщиками через посредников, в роли которых выступают кредитные организации и фонды акционерного капитала, имеющие различные требования к структуре и содержанию бизнес-планов. Следовательно, как полноценный стандарт указанные требования рассматривать нецелесообразно, и необходимость их изучения является спорной.

Следует заметить, что все вышеперечисленные стандарты не определяют методику разработки бизнес-плана, за исключением расчета показателей эффективности проекта. В них лишь задается логика и структура представления информации по инвестиционному проекту (табл. 1).

На первый взгляд в рассматриваемых стандартах отсутствуют кардинальные различия структуры бизнес-плана, тем не менее зачастую один и тот же раздел бизнес-плана в разных стандартах имеет различное содер-

жание. Поэтому для более корректного выявления различий стандартов составления бизнес-плана необходим сравнительный анализ их укрупненных блоков содержания (табл. 2).

Итак, схожие на первый взгляд стандарты имеют существенные различия, включая лишь несколько единых элементов - резюме, описание отрасли и продукции и прогнозные формы финансовой отчетности. Однако наиболее значимым разделом, безусловно, является маркетинг проекта, являющийся исходным пунктом процесса бизнес-планирования, поскольку без учета характеристик рыночного спроса, в т. ч. текущей и прогнозной емкости рынка, структуры его сегментов, степени эластичности, бизнес-план не может быть признан корректным. Смысловой блок «маркетинговая стратегия», согласно терминологии Ф. Котлера, включает сегментирование, целеопределение (выбор рынка, концентрация), позиционирование предлагаемой ценности [8]. Кроме того, исследование рыночного спроса предполагает, в т. ч. изложение

Таблица 1

Структура бизнес-плана в стандартах РФ и международных организаций и объединений

№, п/п Стандарт

UNIDO ЕС (TACIS) KPMG Правительство РФ ФФМП

1 2 3 4 5 7

1 Резюме проекта Резюме проекта Резюме проекта Титульный лист Резюме проекта

2 Предыстория и основная идея проекта Бизнес и его общая стратегия Общая информация о проекте Резюме проекта Описание предприятия

3 Анализ рынка и стратегия маркетинга Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия Обзор рынка Анализ положения дел в отрасли Описание продукции

4 Сырье и материалы Производство и эксплуатация Организационная структура проекта Производственный план Анализ рынка

5 Место осуществления, строительная площадка и экологическая оценка Управление и процесс принятия решений Финансовые прогнозы План маркетинга Производственный план

б Инженерное проектирование и технология Финансы Финансовый анализ Организационный план План сбыта

7 Организация производства и накладные расходы Факторы риска Анализ рисков и пути снижения Финансовый план Финансовый план

8 Человеческие ресурсы Приложения Анализ преимуществ, недостатков, возможностей и угроз (SWOT) Анализ чувствительности проекта

9 Планирование и сметная стоимость работ по проекту Приложения Экологическая и нормативная информация

10 Финансовая оценка - - Приложения

11 Анализ экономической рентабельности - -

Таблица 2

Сравнительный анализ укрупненных блоков содержания стандартов составления бизнес-плана

№, п/п Укрупненный блок содержания Стандарт

UNIDO ЕС (TACIS) KPMG Правительство РФ ФФМП

1 2 3 4 5 б 7

1 Резюме + + + + +

2 Описание предприятия + + - - +

3 Описание отрасли + + + + +

4 Описание продукции + + + + +

5 Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга + + +/- +/- +/-

б План снабжения + - - + +

7 План сбыта + - + + +

8 Производственный план + + - + +

9 Организационный план + + + + -

10 Прогнозная финансовая отчетность + + + + +

11 Показатели эффективности проекта + + +/- +/- +

12 Анализ чувствительности + + + - +

13 Гарантии и обеспечения - - + + -

14 8ШОТ-анализ - + + - -

15 Экологическая информация + - - + +

комплекса маркетинга, который в целях настоящей статьи уместно отождествить с четырьмя координатами теории 4P. Как показывает сравнительный анализ, наиболее важный раздел бизнес-плана не имеет полноценного раскрытия во всех стандартах составления бизнес-плана.

Так, в стандарте KPMG нет раздела «Стратегия маркетинга» как такового, хотя его разрозненные смысловые элементы содержатся в разделе «Обзор рынка» (блоки «анализ покупателей», «жизненный цикл отрасли»). Составляющие комплекса маркетинга как часть тактического плана предприятия содержатся в разделе «Резюме» - блоки «характеристика будущей продукции», «формирование цены на продукцию», «реализация продукции», что представляется нецелесообразным. Кроме того, нет расшифровки указанных блоков в части продвижения и распределения продукции. В макете бизнес-плана Правительства РФ не учтена необходимость сегментирования рынка, хотя все остальные наиболее важные компоненты стратегии и комплекса маркетинга приведены в разделе «План маркетинга». В стандарте UNIDO не указан блок «позиционирование предлагаемой ценности», а также в блоке «стратегия маркетинга» ошибочно, по нашему мнению, приведены составляющие комплекса маркетинга. Указанные недостатки,

впрочем, существенно не сказываются на полноте данных раздела и могут быть обусловлены неточностью перевода. В методике TACIS комплекс маркетинга также приведен в разделе «стратегия маркетинга», однако элемент «позиционирование предлагаемой ценности», хотя и не выделен в самостоятельный блок, может быть вычленен из блока «оценка нужд потребителей». В стандарте ФФМП не учтена необходимость раскрытия ассортимента продукции, товаров, работ, услуг, что, может быть, обусловлено узким ассортиментом у большинства малых предприятий, а также не учтена необходимость сегментирования рынка. Таким образом, наиболее полные требования к раскрытию страте -гии и комплекса маркетинга содержатся в стандарте TACIS, что не исключает необходимости их дополнения и уточнения, например, указанием эластичности рынка, что учтено в стандарте KPMG. Кроме того, ввиду целесообразности наличия в бизнес-плане всех перечисленных в табл. 2 укрупненных блоков содержания, каждый из указанных стандартов имеет потенциал для усовершенствования. Считаем также нецелесообразным указывать в разделе «Резюме проекта» краткое изложение всех основных разделов бизнес-плана, как предлагается в большинстве стандартов. Обоснованием может служить следующий аргумент. Согласно исследова-

ниям лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г. Д. Канемана, в итоге для принятия решения частный инвестор пользуется субъективным представлением о ценности проекта. При этом в качестве релевантных рассматривается четыре интегральных фактора: сумма возможного выигрыша, сумма возможных потерь, вероятность выигрыша, вероятность проигрыша [9]. Применительно к терминологии бизнес-планирования суммой возможного выигрыша может являться чистая приведенная стоимость проекта для инвестора (КРУ), суммой проигрыша - инвестиционные затраты инвестора. Вероятности не могут быть точно количественно измерены, косвенными факторами для их оценки могут быть компетентность команды управленцев, сведения о рынке, преимуществах продукции, работ, услуг, предполагаемых к реализации в рамках инвестиционного проекта и т. д. Поскольку общепризнанной ме-

тодики даже приблизительной оценки указанных вероятностей не существует, а также зачастую в резюме делается акцент на преимуществах проекта и замалчиваются его риски, приведение в резюме бизнес-плана краткого изложения и тем более каких-либо выводов относительно всех его разделов может быть причиной неправильной интерпретации инвестором данных вероятностей. В содержание резюме, по мнению автора, необходимо включать лишь краткое описание сути проекта (до 5 строк), показатели эффективности проекта и данные, относящиеся к схеме финансирования проекта, т. е., фактически, сведения о потенциальных суммах выигрыша и проигрыша проекта. Дальнейший анализ существующих стандартов позволяет предложить следующую структуру и содержание бизнес-плана инвестиционного проекта, а также источники информации для его составления (табл. 3).

Таблица 3

Авторская версия структуры, источников информации и содержания бизнес-плана

№ п/п Раздел Источники информации Содержание

1 2 3 4

1 Ключевые показатели проекта (Резюме) Финансовая модель 1. Суть проекта (до 5 строк). 2. Таблица с указанием следующих значений: Сумма инвестиций (собственных и заемных), млн руб. Процент собственных средств, %. Процент заемных средств, %. Горизонт планирования, лет. Выручка-нетто за планируемый период, млн. руб. Чистая прибыль за планируемый период, млн. руб. Расчетная процентная ставка по кредиту, %. Планируемый срок использования заемных средств, лет. Минимально возможный срок погашения кредита, лет. №У (с указанием ставки дисконтирования), млн руб. 1^, %. Срок окупаемости, лет. Дисконтированный срок окупаемости (с указанием ставки дисконтирования), лет

2 Сведения об инициаторе проекта Должностные лица предприятия- инициатора 1. Срок существования бизнеса инициатора проекта. 2. Основные сведения о деятельности инициатора проекта

3 Общая характеристика региона 1. Сайт ФСГС 2. Сайт администрации области месторасположения инициатора 3. Сайт администрации населенного пункта месторасположения инициатора 4. Сайт территориального органа ФСГС по субъекту РФ, в котором 1. Таблица абсолютных значений (за исключением индексов) и динамики с указанием в отдельной строке инфляции (по годам за последние 3 года) по следующим показателям: индекс промышленного производства, товарооборот в области и отдельно в населенном пункте, индекс физического объема оборота розничной торговли, численность населения, ввод жилья в кв. м., средняя номинальная зарплата, среднедушевой доход в области, уровень регистрируемой безработицы в области.

Продолжение таблицы 1

1 2 3 4

намечается реализация проекта 5. Сайт ЦБ РФ 6. Аналитические порталы Интернет 2. Таблица сравнения области с РФ по следующим показателям: индекс промышленного производства, ввод жилья на душу населения в кв. м., средняя номинальная зарплата, среднедушевой доход, уровень регистрируемой безработицы 3. Общая оценка региона на основе вышеперечисленных факторов с учетом сравнительного анализа с другими регионами и РФ в целом

4 Маркетинг проекта Описание отрасли, технологии, товара и его заменителей в сети Интернет, обзоры информационных агентств в открытом доступе, прайс-листы потенциальных конкурентов, полученные через Интернет или путем телефонных переговоров, данные ФСГС и сайтов администраций области и населенного пункта 1. Текущая и прогнозная емкость рынка, его коэффициент эластичности. 2. Результаты сегментирования рынка в виде таблиц, диаграмм и т. д. 3. Целеопределение с обоснованием выбора. Матрица Ан-соффа. 4. Продвижение предлагаемой ценности на основании наиболее важных для потребителей критериев. 5. Комплекс маркетинга: 5.1. Продукт, технологии его изготовления, товары-заменители: - краткая информация о планируемых к предложению продуктах, их ассортименте, сравнение с товарами-заменителями; - краткая информация о технологиях изготовления своих продуктов, сравнение своей технологии с технологией конкурентов. 5.2. Продвижение (с указанием бюджета) и каналы распределения товара с учетом: - характеристик рынка (сезонность, модель, локализация, реальная и потенциальная емкость, вид (Б2Б, В2С, Б20, смешанный); - характеристик основных потребителей, их предпочтений в исследуемой сфере; - возможных долгосрочных перспектив рынка (точки зрения маркетинговых агентств, собственные оценки). 5.3. Ценообразование на основе конкурентного анализа основных конкурентов, их объемов производства и доли рынка, цен на товар, других характеристик (репутации, наличия существенных изменений финансового состояния). 6. ВШОТ-анализ

5 Инвестиционные затраты Коммерческие предложения контрагентов, должностные лица предприятия-инициатора, открытая информация в сети Интернет, собственные наработки 1. Список оборудования

6 Производственный план Техническая документация инициатора проекта, паспортные данные оборудования в коммерческом предложении поставщика, сборники законодательства 1. План производства и реализации продукции в натуральном выражении по месяцам либо кварталам. 2. Перечень арендуемых площадей (при аренде помещений). 3. Штатное расписание, обоснование процента отчислений на социальные нужды. 4. Обоснование планируемой величины амортизации для бухгалтерского и налогового учета (амортизационной премии). 5. Организационная структура. 6. Схема документооборота

Окончание таблицы 1

2 3 4

Финансовый план Финансовая модель, кредитор (его уполномоченные представители) 1. Условия и график погашения задолженности по привлеченным средствам. 2. Указание об уровне инфляции и роста рынка, если они заложены в финансовую модель. 3. Система налогообложения. 4. Ключевые финансовые показатели проекта. 5. Отчеты о прибылях и убытках и о движении денежных средств

Показатели эффективности Финансовая модель 1. Указание ставки дисконтирования, принятой для инициатора проекта. 2. Показатели эффективности проекта: - КРУ; - - РБ; - DPB. 3. Расчет эффективности проекта

Оценка рисков проекта и анализ чувствительности Финансовая модель, обзоры макроэкономической ситуации в стране и в регионе 1. Оценка инвестиционных рисков (в частности, убытки в случае отсрочки запуска проекта на один месяц). 2. Оценка финансовых рисков (в частности, повышение затрат в случае увеличения стоимости заемного капитала на один процент с учетом изменения налогов). 3. Оценка макроэкономических рисков и анализ чувствительности к ним показателей эффективности проекта (КРУ, IRR, РБ). Обоснование параметров чувствительности

Приложения Должностные лица предприятия-инициатора, финансовая модель Экологическая информация, гарантии и обеспечения, (договоры о намерениях, соглашения и др.), развернутые прогнозные формы финансовой отчетности и расчета эффективности проекта

10

1. Об утверждении Порядка предоставления государственных гарантий на конкурсной основе за счет средств Бюджета развития Российской Федерации и Положения об оценке эффективности инвестиционных проектов при размещении на конкурсной основе централизованных инвестиционных ресурсов Бюджета развития Российской Федерации: утв. постановлением Правительства Рос. Федерации от 22 ноября 1997 г. № 1470: в ред. постановления Правительства Рос. Федерации от 3 сентября 1998 г. № 1024. Доступ из справ.-правовой системы КонсультантПлюс. URL: http ://www. consultant.ru/online/base/?req =doc;base=LAW;n= 18793.

2. Центр международного промышленного сотрудничества ЮНИДО в Российской Федерации. URL: http://www.unido.ru/node/55.

3. Лебедева С. Ничего личного // Приложение к газете «Коммерсантъ» № 6 (6) от 20.04.2010.

ЦЯЪ: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?

DocsID =1353204.

4. КРМв: иКЬ: http://www.kpmg.ru/index.thtml/ т/аЬои^.

5. Подготовка инвестиционной документации. ЦЯЪ: http://www.kpmg.ru/russian/supl/services/ advisory/cf/Structure_BP_attachment_rus.pdf (дата_обращення: 12.12.2010).

6. Требования и рекомендации ФФПМП. иКЬ: http://www.smsr-senclub.ru/model_business/ recomendation.php.

7. Требования ЕБРР к финансированию проектов. иКЬ: http://www.ebrd.com/russian/ down-loads/^unding/guider.pdf.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999. С. 143-145.

9. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24. № 4. С. 31-42.

Поступила в редакцию 27.09.2010 г.

UDC 330.322

IMPROVING NATIONAL AND FOREIGN STANDARDS OF BUSINESS PLAN TAKING INTO ACCOUNT THE MARKET DEMAND

Konstantin Leonidovich Zagorulko, Voronezh State University, Voronezh, Russia, Post-graduate Student of Economics and Management of Organizations Department, e-mail: lyapota@yandex.ru

The article includes a research of Russian and foreign standards of business plan of investment projects, and its critical analysis. Author proposes his own variant of such standard with additions and elaborations of structure and content of business plan taking into account the market demand and also gives possible sources of information.

Key words: standards; business plan; market demand.

7

8

9