Сущность и содержание маркетингового анализа

УДК 339.138

Полевода С. В.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Аннотация

В статье представлены результаты исследования в области маркетингового анализа и внедрения его инструментов в практику управленческой деятельности, обусловленных возросшей динамикой внешней среды и ее нестабильностью, а также сложностью маркетинговых задач, с которыми сталкиваются коммерческие организации. Исследованы цели, задачи, особенности маркетингового анализа.

Ключевые слова

Маркетинговый анализ, цели маркетингового анализа, задачи маркетингового анализа, субъекты маркетингового анализа.

Polevoda S. V.

MARKETING ANALYSIS' NATURE AND CONTENT

Annotation

The article presents the results of the research in the field of marketing analysis and implementation of its tools into management activities practice due to increased dynamics of external environment and its instability as well as the complexity of the marketing tasks faced by business organizations. The goals, objectives, marketing analysis' peculiarities are researched.

Keywords

Market analysis, objective of marketing analysis, marketing analysis' tasks, subjects of marketing analysis.

В современных условиях хозяйствования перед российскими организациями стоит достаточно сложная задача - удержание своих позиций на рынке и сохранение эффективности деятельности. Решение такого рода задачи требует объективной оценки работы собственной организации, конъюнктуры рынка, партнеров по бизнесу и конкурентов. Любая коммерческая организация должна знать, какую продукцию она будет продавать, в каких объемах, где, когда и по каким ценам, владеть информацией по общей рыночной ситуации для реальной оценки собственных возможностей, разработки шагов по противодействию конкурен-

там, выделения перспективных направлений развития компании. Данные обстоятельства диктуют условия постоянного мониторинга спроса на продукцию, рынков ее сбыта, емкости и масштабов этих рынков, реальных и потенциальных покупателей и конкурентов, возможности создания конкурентной ценовой политики, своевременной доступности требуемых материальных и трудовых ресурсов и пр. Очевидна зависимость от вышеуказанного конечных финансовых результатов деятельности организации, воспроизводства и структуры капитала и в конечном итоге финансовой устойчивости компании. Таким образом, можно

констатировать, что деятельность любой коммерческой организации должна начинаться с маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ в России появился относительно недавно. Его появление и использование инструментария в практике управленческой деятельности обусловлены динамичностью и нестабильностью внешней среды, возросшей сложностью маркетинговых задач российских компаний.

Выявленные объективные требования и условия в удовлетворении практической потребности в маркетинговом анализе способствуют эффективному осуществлению маркетинговой деятельности. Однако ряд теоретических вопросов, связанных с маркетинговым анализом, его методикой и инструментарием, нуждается в разрешении, проработке и аргументации. Следует отметить, что понятийный аппарат теории маркетингового анализа не является совершенным и разработан не полностью. На сегодняшний день необходимо более глубокое исследование особенностей данного вида экономического анализа.

Термины, используемые в маркетинговом анализе, трактуются отечественными и зарубежными авторами по-разному. В научной литературе имеются различные трактовки маркетингового анализа.

Все определения объективно, в той или иной степени, отражают смысл маркетингового анализа. Трансформируя и детализируя данное понятие применительно к изменяющимся условиям хозяйствования, в авторской транскрипции маркетинговый анализ - вид экономического анализа, интегрированный с системой маркетинговых исследований и направленный на аналитическое обеспечение эффективных маркетинговых решений.

Без маркетингового анализа невозможно оценить и определить приемлемый уровень риска маркетинговых

действий, принять эффективные управленческие решения, регулировать рыночные процессы, разрабатывать стратегию компании [2]. Цели маркетингового анализа логично вытекают из целей маркетингового исследования и экономического анализа.

Целью маркетингового анализа является своевременное обеспечение коммерческой организации необходимой, точной, достоверной информацией для разработки и применения на практике эффективных маркетинговых решений.

Заказчиком маркетингового анализа является маркетинговая служба или непосредственно руководство компании на информационно-аналитическое обеспечение маркетинговых операций. Для этого анализируется внешняя и внутренняя информация компании, а также информация маркетинговых исследований, в первую очередь - это анализ спроса и анализ конъюнктуры рынка.

В общем виде цели, стоящие перед маркетинговым анализом, определены следующим образом (рис. 1): оценка и прогноз состояния и развития рынка, определение позиции компании на конкретном рынке или его отдельном сегменте; выявление реакции рынка на маркетинговые шаги фирмы и моделирование закономерностей спроса; характеристика экономического, финансово-кредитного потенциала компании, определение ее конкурентоспособности; выявление и прогнозирование мнений, поведения и предпочтений потребителей; обеспечение маркетингового обоснования разработки нового товара, организация его тестирования, оценка конкурентоспособности; характеристика действительных и потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора компании; оценка поведения и потенциальных возможностей конкурентов, прогноз их действий; оценка вероятности и силы коммерческого риска.

Каждая коммерческая компания в маркетинговой деятельности обозначает для себя и в дальнейшем ориентируется на собственные цели, определяемые количественными и качественными показателями. К количественным показателям можно отнести объём продаж, темпы роста прибыли, величину издержек, долю рынка, объем инвестиций. Качественные показатели выражаются в степени инновационности, внедрении новых технологий, политике ценообразования и организации товародвижения, развитии дилерской сети и др. [1].

Для структурирования и полного понимания целей организации возможно построение древа целей, которое выглядит как взаимосвязанный комплекс

генеральной цели маркетингового анализа и целей первой, второй и последующих очередей. Задачи маркетингового анализа вытекают из поставленных целей и способствуют их достижению [2].

В качестве основных задач маркетингового анализа выделим:

• анализ платежеспособного спроса на товары, работы, услуги;

• анализ рынков сбыта продукции компании;

• анализ и обоснование плана производства, реализации товаров, работ, услуг в соответствующем объеме и ассортименте;

• факторный анализ эластичности спроса;

• оценка степени риска невостребованной продукции;

• анализ конкурентоспособности продукции и возможности повышения ее уровня;

• формирование спроса на продукцию компании;

• стимулирование сбыта;

• анализ эффективности производства продукции и ее сбыта.

В качестве субъектов маркетингового анализа выделим маркетинговых аналитиков, системных аналитиков, маркетологов, экономистов, менеджеров, руководителей.

По нашему мнению, основное назначение маркетинговых аналитиков - это осуществление системного маркетингового анализа и мониторинга ситуаций, т. е. постановка целей и задач маркетингового анализа, определение объектов, сбор, обработка, анализ первичной и вторичной информации, обобщение данных современными методами и технологиями, оформление результатов анализа, разработка рекомендаций, содействующих принятию оптимальных решений, контроль реализуемых предложений и рекомендаций.

На сегодняшний день существует потребность в маркетинговых аналитиках, способных системно моделировать и прогнозировать рыночные ситуации и разрабатывать предложения для принятия эффективных оперативных и стратегических маркетинговых решений, а также оценивать последствия такого рода решений в реальном времени на основе современных компьютерных технологий.

Деятельность субъектов маркетингового анализа можно разделить на четыре категории:

1) маркетинговый анализ проводится централизованно, т. е. отделом маркетингового анализа;

2) маркетинговый анализ проводят лица, непосредственно принимающие решения;

3) маркетинговый анализ осуществляется в тандеме профессионалами маркетингового анализа и лицами, принимающими решения;

4) маркетинговый анализ осуществляется на основе аутсорсинга.

На наш взгляд, маркетинговые аналитики должны доводить свой отчет до высокого аналитического уровня, после чего необходимо вовлечение руководства и совместная формулировка итоговых выводов.

Маркетинговый анализ многоаспектен и в большинстве своем предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может вносить свои изменения в формулировку целей и задач, ранее не рассматривавшихся и не решавшихся маркетинговым аналитиком компании [4]. При решении каждой маркетинговой проблемы необходимы комплексный и системный подходы для разработки плана принятия эффективных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового анализа используются для:

а) разработки маркетинговой стратегии компании;

б) принятия решения о корректировке или изменении маркетинговой стратегии;

в) составления краткосрочных планов производственной и маркетинговой деятельности и оценки их выполнения;

г) принятия решений по товарам, ценам, поставщикам, потребителям, дистрибьюторам и т. д.

д) оценки руководством организации текущего состояния дел.

Полученные результаты маркетингового анализа представляются в следующих формах: текстовая, бестекстовая, статистические и эконометриче-ские модели.

Текстовая форма может содержать точные количественные характеристики и упрощенные качественные оценки (аналитический отчет, пояснительная

записка, справка, заключение). Бестекстовая форма - это различные схемы, графики, диаграммы.

Для повышения эффективности к маркетинговому анализу предъявляют ряд требований: проведение в сжатые сроки, достоверность, полнота, отсутствие абстрактных рекомендаций, четкость и недвусмысленность выводов, их практическая применимость.

Маркетинговый анализ, его результаты и их использование в деятельности коммерческой организации подчинены ряду методологических принципов, накладывающих свой отпечаток на саму процедуру анализа, и обязательные для выполнения при организации, проведении и практическом использовании результатов маркетингового анализа. В качестве основных принципов выделим: научность, комплексность, системность, достоверность, точность, объективность, оперативность, действенность, демократизм, эффективность. Ими следует руководствоваться, проводя маркетинговый анализ на любом уровне.

Изучение существующих точек зрения по определению места маркетингового анализа в системе экономических наук позволяет выделить два направления [3]:

1) маркетинговый анализ - один из этапов маркетингового исследования;

2) маркетинговый анализ - самостоятельное направление комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности.

Мы придерживаемся той точки зрения, которая выделяет маркетинговый анализ в качестве направления комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности. Разработка стратегии и тактики развития организации, обоснование планов и управленческих решений, прогнозирование деятельности самой компании и рыночной ситуации, подготовка информационной базы для планирования, оценка выполнения планов, мониторинг маркетинго-

вой деятельности тесно связаны с маркетинговым анализом.

Систематизируя вышеуказанное, мы сделали вывод, что маркетинговый анализ - важный этап в процессе принятия маркетинговых решений, и управленческих в целом, использует большинство аналитических методов, базируется на тех же, что и комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности основных принципах, выполняет часть функций маркетинговых исследований.

Библиографический список

1. Алексеева, А. И., Васильев, Ю. В., Малеева, А. В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М. : КноРус, 2013. - 720 с.

2. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

3. Волкова, О. А. Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита : дисс. канд. эконом. наук. - Псков, 2010. - 198 с.

4. Романова, Л. Е. Анализ хозяйственной деятельности : Краткий курс лекций. - М. : Юрайт-Издат, 2003. - 220 с.

Bibliographic list

1. Alekseeva, A. I., Vasiliev, Y. V., Maleeva, A. V. Comprehensive economic analysis of economic activity. - M. : KnoRus, 2013. - 720 p.

2. Belyaevskiy, I. K. Marketing research: information, analysis, forecast : textbook. - M. : Finance and Statistics, 2008. - 320 p.

3. Romanova, L. E. Analysis of economic activity: A short course of lectures. - M. : Yurayt-Izdat, 2003. - 220 p.

4. Volkova, O. A. Development of scientific and methodological tools of marketing analysis and audit : diss. of economic sciences candidate. - Pskov, 2010. - 198 p.