От лайка к голосу избирателя

В современных предвыборных кампаниях все активнее используются высокие технологии. Швейцарский журнал Das Magazin попытался проанализировать, как их применение могло повлиять на исход референдума в Великобритании и президентских выборов в США.

Как можно измерить личность

В статье Das Magazin «Я только показал, что бомба существует» речь идет прежде всего о наработках в сфере так называемой психометрии — раздела статистики, посвященного психологическим измерениям и их анализу, то есть по сути попытки «измерить» личность человека.

В конце 1980-х годов был разработан так называемый метод OCEAN (по первым буквам обозначений параметров на английском языке), предполагающий, что каждая черта характера может быть измерена при помощи пяти параметров. Эти пять параметров — открытость (насколько вы открыты новому), добросовестность (насколько вы перфекционист), экстраверсия (насколько вы коммуникабельны), совместимость (насколько вы дружелюбны и готовы к сотрудничеству) и психологическая устойчивость (насколько вас легко вывести из себя).

Одним из ведущих исследователей в сфере психометрии является Михал Козинский, преподаватель Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, а ранее — заместитель директора центра психометрии Кэмбриджского университета. Именно господин Козинский соединил метод OCEAN с технологиями Big Data. Под Big Data — большими данными — в его исследованиях подразумеваются технологии обработки и анализа больших объемов данных, в том числе плохо структурированных.

В случае психометрии речь идет об анализе огромного массива данных о поведении людей в интернете (и не только). Среди анализируемых данных могут оказаться покупки по кредитной карте, запросы в Google, лайки в соцсетях и даже прогулки со смартфоном.

О чем рассказывают лайки в соцсетях

Еще будучи студентом, господин Козинский вместе со своими однокурсниками разработал приложение для Facebook, названное MyPersonality. Пользователям предлагался психологический опросник, составленный по методу OCEAN. Среди вопросов были: «Легко ли вы выходите из себя при стрессе?», «Склонны ли вы к критике?». После этого пользователь получал «профиль личности», а исследователи — необходимые им данные. Миллионы ответов они затем сравнили с данными из соцсетей: что человек публикует, что он лайкает в Facebook, его пол, возраст, место жительства, фотография и другой информацией.

Сопоставив все полученные сведения, исследователи обнаружили неочевидные и неожиданные закономерности. Так, например, мужчины, которые лайкают посты косметического бренда MAC, с большой долей вероятности оказываются геями. А те, кто лайкает нью-йоркскую хип-хоп группу Wu-Tang Clan,— гетеросексуальными. Подписчики поп-певицы Леди Гаги скорее всего экстраверты. Те, кто отметил философские посты,— интроверты.

Позже господин Козинский представил доказательства высокой эффективности такого метода анализа. По его данным, по 68 лайкам в Facebook с 95-процентной вероятностью можно определить цвет кожи пользователя, с 88-процентной вероятностью — его сексуальную ориентацию, с 85-процентной — является ли он сторонником Демократической или Республиканской партии.

Таким образом можно получить и многие другие данные: курит ли человек, употребляет ли алкоголь или наркотики, его религиозные убеждения и даже развелись ли его родители до его совершеннолетия. По оценке господина Козинского, с помощью такой модели по десяти лайкам можно знать о пользователе больше, чем его коллеги, по 70 — больше, чем друзья, по 150 — больше, чем родители, по 300 — больше, чем партнер.

Политическая психометрия

Психометрия может применяться и в политике, в первую очередь в избирательных кампаниях. Именно этим занимается небольшая британская фирма Cambridge Analytica. Она организовывала интернет-кампании в пользу выхода Великобритании из ЕС и за избрание Дональда Трампа.

В сентябре на саммите некоммерческой организации «Конкордия» основатель Cambridge Analytica Александр Никс рассказал о методах своей компании. По его словам, в то время как предвыборный штаб Хиллари Клинтон основывал агитацию на традиционных демографических группах — мужчины и женщины, люди разного возраста и разной расовой принадлежности и т. д. — Cambridge Analytica «разработала модель, позволяющую высчитать личность каждого взрослого гражданина США».

Cambridge Analytica использовала сочетание трех компонентов — психометрического метода OCEAN, Big Data и целевой рекламы. В числе прочего компания покупает базы данных — телефонные справочники, сведения бонусных и клубных программ, медицинские данные. С помощью этих сведений в сочетании с информацией из соцсетей составляются профили пользователей с учетом их предпочтений, страхов и интересов.

«У нас есть психограммы всех взрослых американцев — 220 млн человек»,— заявил господин Никс. Cambridge Analytica выделила 32 типа американцев и установила множество закономерностей их поведения. Вот примеры, приведенные им в презентации:

Для тревожных людей с высоким уровнем психологической неустойчивости мы представляем оружие как источник безопасности.

Картинка, изображающая мужчину и ребенка, обоих с ружьями, идущих на фоне заката, очевидно, на охоту, предназначена для консерваторов с высокой степенью экстраверсии.

В ходе предвыборной кампании жителям квартала Маленькое Гаити в Майами рассылалась информация об отказе госпожи Клинтон поддержать Гаити после землетрясения

В третий день дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа разослала в соцсетях, в первую очередь в Facebook, 175 тыс. несколько отличающихся вариантов его аргументов. Зачастую они различались незначительными деталями, например размером заголовка, наличием или отсутствием иллюстрации, используемыми цветами.

Противоречивость высказываний и идей Дональда Трампа, за которую критики нередко называют его беспринципным, в этом случае играет на руку. На их основе можно создать послание для самых разных типов избирателей. Как заявила в связи с этим математик Кэти О’Нил: «Трамп действует как отличный оппортунистический алгоритм, который действует исключительно на основе реакций публики».

Михал Козинский не сотрудничал с Cambridge Analytica. Тем не менее на него обрушился шквал критики, многие упрекают его в причастности к методам, применяемым компанией. Однако сам он свою вину отрицает: «Я не создавал бомбу, я лишь показал, что она существует».