Проблемы управления брендом коммерческого банка в условиях цифровизации экономики

Проблемы управления брендом коммерческого банка в условиях цифровизации экономики

Литовченко Ангелина Алексеевна,

студентка 3 курса факультета финансовых рынков,

Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации

Зубкова Светлана Валерьевна,

канд. экон. наук,

доц. Департамента финансовых рынков и банков,

Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации

В работе проанализированы текущее состояние и перспективы управления брендом коммерческого банка в условиях цифровизации экономики и развитии маркетплейса. Цифровая трансформация бросает вызов банковскому сектору России, цифровые технологии в корне меняют логику банковских услуг и сервисов, поэтому необходимо выработать консолидированную позицию сообщества в отношении современных вызовов. Цифровая экономика становится все более важной движущей силой глобального экономического роста и играет значительную роль в ускорении экономического развития. Целью работы была разработка основ управления брендом коммерческого банка в условиях цифровой трансформации для повышения конкурентоспособности и самодостаточности банка. Сделан акцент на перспективы развития бренда банка в России при работе в системе маркетплейс.

В ходе проведенного исследования использованы экономический и сравнительный методы для оценки состояния банковского бренда в условиях развития маркетплейс. В результате проведенных исследований предложены рекомендации по управлению брендом коммерческого банка в условиях цифровизации экономики. Установлена необходимость формирования системы по определению четкой целевой аудитории и структуры бренда для повышения конкурентоспособности банка.

Ключевые слова: бренд, коммерческий банк, управление, цифровая экономика, маркетплейс, целевая аудитория, структура бренда.

За последнее десятилетие роль брендинга значительно выросла. Требования, предъявляемые потребителями в отношении товаров и услуг, возрастают. Банковская сфера не является чем-то абсолютно уникальным, поэтому, как и в иных отраслях народного хозяйства, именно брендинг выходит на первый план в совокупности маркетинговой системы.

На сегодняшний день существует множество различных определений сущности бренда. Так, по мнению К. Келлера, бренд - это продукт, наделенный специфическими свойствами, данный факт предоставляет возможность отличать его от другого товара или услуги [15, с. 2]. С. Бедбери и Ф. Стефен считают, что бренд - это особый результат психологического процесса в уме потребителя [13, с.15]. Еще одно не менее содержательное определение дал Р. Кох, говоря, что бренд представляет собой особенности или название, подчеркивающие его непохожесть на товары-конкуренты, он - гарантия, что товар или услуга имеют высокое и постоянное качество [16, с. 196]. Формулируя общее определение, можно считать бренд носителем специфических свойств [17, с. 3] и гарантией высокого качества [8, с. 2], оказывающим воздействие на психику потребителя продуктов и услуг.

Бренд - понятие высокого уровня и по отношению к банковской сфере нуждается в детальном исследовании. Brand management - это комплекс регулярных управленческих функций для построения и улучшения бренда, который осуществляется на каждом этапе его развития [4, с. 2]. Под управлением брендом понимается выделение бренда в обособленный объект маркетингового управления. Управление брендом имеет главной целью максимизацию продаж продуктов под именем этого бренда. Основными задачами являются формиро- g вание привлекательных продуктов для потребите- А лей и их продвижение по маркетинговому каналу. С Основная суть заложена в том, чтобы проследить § за новыми потенциально выгодными рынками для р продвижения товаров и услуг и предоставить про- Н дукты для закрепления бренда в сознании клиен- g тов. б

Brand management включает в себя следующие н элементы по отношению к бренду: его создание; g

e

о Сч]

создание и управление коммуникациями; обновление и изменение; продвижение в маркетинговом канале; продвижение и закрепление в сознании потребителя; антикризисное управление; управление активами [19]. Однако стоит отметить, что структура способна измениться уже в ближайшем будущем. Это связано с внедрением новых технологий и проектов, которые могут серьезно повлиять на изменение работы банков, в связи с этим влияние брендов должно возрасти, чтобы банки оставались конкурентоспособными. Среди таких нововведений сервис по передаче финансовых сообщений, использование открытых API, переход в публичные облака, инновационная система быстрых платежей, биометрические банкоматы, единый маркетплейс и многие другие.

Проблемы управления брендом коммерческого банка связаны в первую очередь с объективными причинами, имеющими место в современных условиях. Один из самых сложных вопросов по управлению брендом связан с развитием маркет-плейса. В 2017 году Банк России заявил о намерении создать собственный маркетплейс, в апреле началось тестирование его прототипа [18]. Это система, объединяющая платформы, на которых осуществляются финансовые сделки, предъявлена информация о финансовых продуктах и услугах на витринах, работают боты, подбирающие продукты конечным покупателям. Инфраструктура системы будет связана с платформой для удаленной идентификации, это объединение даст возможность перевести финансовые услуги в цифровую среду и повысить уровень их доступности. При работе маркетплейса также будут использоваться открытые интерфейсы (Open API) и инновационная система быстрых платежей. Данный проект не только обеспечит равный доступ пользователей к различным финансовым продуктам, но и создаст предпосылки для развития конкурентной среды.

В то же время перед маркетинговыми службами банков и бренд-менеджерами возникают новые вызовы и риски в области управления своим брендом. Первая проблема связана с потребительской насыщенностью. Сегодня население имеет более высокий уровень жизни, реже отдает предпочтение различным маркетинговым акциям, что в результате приводит к снижению потребительской лояльности. Такие выводы можно сделать, изучив годовой отчет Уральского банка реконструкции и развития. Примером положительного влияния на потребителя может стать акция 2014 г. данного банка «Вернись ко мне, я все прощу!». По мнению маркетологов, благодаря эффективной работе данной акции клиентская база вкладчиков увеличилась с начала отчетного года на 44%, что составило 444 тыс. клиентов. Однако у того же УБРиР можно отметить акцию «Приведи друга», по итогам которой в 2016 г. было привлечено более 8,5 тыс. вкладчиков, разместивших более 4 млрд руб., а в 2017 г. - менее 8 тыс. вкладчиков, сумма вкладов которых составила около 3,9 млрд руб. Присутствует явное снижение количества вкладчиков почти на 500 тыс. человек [24]. Однако при вклю-

чении банков в систему маркетплейс банковские продукты станут еще более доступными для потребителя, а вслед за доступностью проблема потребительской насыщенности только усугубится, роль бренда будет несущественна.

На сегодняшний день многие банковские продукты имеют почти одинаковые характеристики. Чтобы убедиться в незначительной продуктовой дифференциации, прибегнем к подбору вклада, осуществляемому на финансовом супермаркете Banki.ru. Допустим, что сумма вклада будет составлять 100 тыс. руб., а срок - 1 год, при этом выплата процентов осуществляется в конце срока, а сам вклад не будет котироваться как специальный (т.е. пенсионный, сезонный и т.д.), также вклад не имеет возможности частичного снятия, льготного расторжения, капитализации процентов и пополнения счета. Примером являются Морской банк с вкладом «Надежная гавань» и Транскапи-талбанк с «ТКБ-Инвестиционный»: срок предоставления 1 год, минимальная сумма - 100 тыс. руб., ставка - 7,40%, отсутствие каких-либо дополнительный привилегий. Второй парой, чьи вклады предоставляются на идентичных друг другу условиях являются Связь-Банк и Глобэкс, вклады имеют одинаковое название «Максимальный доход» [25]. В условиях работы маркетплейса данная проблема может найти более явное отражение, так как клиент будет иметь возможность убедиться в небольших различиях ставок и условиях предоставления продуктов банками, в этом случае его выбор приобретет хаотический окрас, он будет иметь эмоциональное начало, в связи с чем уже сейчас банкам необходимо задумываться о смене стратегии управления брендом, чтобы повысить свою узнаваемость.

Третья проблема связана с ценовой конкуренцией [2, с. 7]. Предшествующие факторы давят на ценообразование. Складываются ситуации, когда единственным путем получения преимущества становится снижение цен через скидки, акции, программы лояльности и т.д. [5, с. 10]. Главным парадоксом является то, что наибольшее количество шагов в этом направлении приводит к усилению власти потребителя на рынке [23], чей интерес становится все ниже с перенасыщением продуктами. С развитием системы маркетплейс проблема станет сильнее выражена, так как главной целью проекта является не только обеспечение равного доступа пользователей к различным финансовым продуктам, но и развитие конкурентной среды.

Таким образом можно увидеть замкнутую цепочку проблем, именно в этот момент необходимо тщательно работать с активами бренда. Данное управление производится в отношении клиентов и бренда, бренд становится популярнее, приобретает более существенную финансовую стоимость [12, с. 2]. Успешно построенный образ бренда способен обеспечить стабильную добавленную стоимость товара [6, с. 1].

По данным консалтинговой компании по оценке бизнеса Brand Finance, самым дорогим брендом в

банковском секторе является Сбербанк. В августе 2018 г. стало известно, что ценность бренда «Сбербанк» выросла на 18%, до 670,4 млрд руб. Банк смог получить рейтинг «ААА+», что еще раз подтверждает силу его бренда. Исследование рынка показало, что Сбербанк получил самый высокий внутренний показатель репутации среди банковских брендов на мировой арене: 8,22 из 10 [22] .

Четвертой проблемой, связанной с управлением брендом, является риск идентификации, который основан на своей юридической природе. Подделка и имитация бренда может серьезно ударить по финансовой стоимости реального бренда. Также основной доход от продукции получает компания, сымитировавшая оригинальный бренд. Примером может служить разбирательство в Палате по патентным спорам между ООО «АктивДеньги» и «Альфа-Банком». Банк доказывал, что при использовании логотипа «АктивДенег» клиенты могут прийти в заблуждение по поводу поставщика услуг. Коллегия Палаты сочла аргументы банка убедительными и удовлетворила его возражения, логотип «АктивДенег» был признан недействительным [21]. В условиях маркетплейса данная проблема также обострится, так как иконок-логотипов, созданных для потребителя, достаточно много, клиенту будет сложнее идентифицировать определенный бренд, а при копировании наиболее важной графической визуализации успешного бренда другие компании смогут обогатиться за его счет.

Репутационные риски также могут отразиться на бренде банка [14, с. 24]. Однако не только неблагополучная деловая репутация топ-менеджмента может привести к негативным последствиям, но и действия сотрудников банка. Так, в 2012 г. в микроблоге Сбербанка появилась скандальная запись одной из сотрудниц о пенсионерах, пользующихся услугами банка. Ситуация нормализовалась после публичных извинений [20]. Однако стоит отметить, что репутация для российского населения - это часть самобытной культуры, поэтому репутационные риски также влияют на бренд банка. В условиях работы маркетплейс проблема, скорее всего, останется на прежнем уровне, проект никак существенно не повлияет на изменение репутационных рисков.

Таким образом, управление брендом тесно связано с множеством рисков, которые необходимо учитывать при построении модели brand management в особенности в условиях цифровой экономики. При развитии маркетплейса потребитель сможет сравнить финансовые продукты и выбрать наиболее удовлетворяющий его потребностям. Так, покупатель сможет выбрать самый выгодный, по его мнению, продукт, в таком случае возрастает риск перехода ряда потребителей из своих кредитных организаций в другие [11, с. 2]. Однако при правильно выстроенной модели управления брендом данной «утечки» можно избежать.

Во-первых, банку необходимо правильно определить целевую аудиторию, на которую будет направлено основное количество банковских продуктов и услуг, и, отталкиваясь от полученных данных, сформировать портрет потребителя, выявить его ценности. Список ценностей для установления вектора бренда в банковской сфере небольшой, но его достаточно для того, чтобы заявить о себе. Первостепенной задачей является поиск ответа на вопросы, зачем потребителю необходимы банковские услуги и почему он выберет именно ваш банк, а не банк конкурентов. Клиенты могут задумываться о будущем детей, о желании начать свое дело, используя кредитование бизнеса, они могут обратиться в банк, потому что уверены в его стабильности или считают имидж банка дружественным, также выбор может пасть на определенную кредитную организацию, потому что ее услугами пользовались многие знакомые потребителя [10, с. 6].

Во-вторых, требуется определить структуру банковского бренда. На структуру влияет не только целевая аудитория, но и перечень оказываемых услуг. На межкорпоративном уровне строится бренд самого банка, если же банк работает с частными лицами, то брендируется и сама кредитная организация, и продукты, предоставляемые ею. Формирование бренда происходит за счет определения целей потребителя в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере заключается не только в привлечении потребителя, но и в максимально возможной «нагрузке» клиента дополнительными продуктами и услугами. В связи с тем, что потребитель покупает не сам банк, а услуги, предоставляемые им, в архитектуре банковского бренда следует учитывать особенности принятия решения о покупке [9, с. 4]. Структура бренда банка должна включать в себя фирменный стиль [1, с. 1], миссии, традиции, правильное соотношение цены и качества [3, с. 2], эмоции потребителя, связанные с использованием банковских продуктов и услуг.

Так, сформировав банковский бренд и правильно управляя им, можно закрепиться в сознании клиента в качестве успешного и стабильного банка [7, с. 2], поэтому при работе маркетплейса потребитель сможет не только сравнивать, но и сразу выбрать определенный продукт или услугу банка, чей бренд запомнился наилучшим образом.

Для решения проблем по управлению брендом в условиях цифровой экономики необходимо не только иметь высокий уровень квалификации сотрудников, работающих с маркетинговой системой банка, и правильно определять целевую аудиторию, но и опираться на успешный опыт и показатели как зарубежных, так и российских коммерческих банков. Благодаря сильным и дорогим брендам российские банки смогут выйти на новый уровень на мировой финансовой арене и стать серьезными конкурентами зарубежным банкам.

-&

С

о ш и-4 ñ

Н

e

о Сч]

Литература

1. Аванесян А.В. Мероприятия по созданию и поддержанию бренда банка // Евразийское научное объединение. 2016. № 3. С. 101-104.

2. Авдеева И.Л. Возможности цифровой экономики для развития банковского бизнеса в России // Среднерусский вестник общественных наук. 2017. № 5. С. 69-81.

3. Берестовская И.А. Экономика и управление брендом в банковской сфере // Экономика. Бизнес. Банки. 2018. № S2-2. С. 67-77

4. Бондарович Н. Основные понятия бренд-маркетинга и его роль в управлении брендом // Форум молодых ученых. 2018. № 6-1. С. 526-528.

5. Годун М.В. Современный подход к оценке конкурентоспособности банковских продуктов // Маркетинг и логистика. 2017. № 2. С. 45-56.

6. Дейкина Д.А. Управление брендом: основные этапы и методы оценки // Центральный научный вестник. 2018. Т. 3. № 18. С. 33-35.

7. Захаренко И.К. Современные технологии брендинга на рынке банковских услуг // Управленческие науки в современном мире. 2017. Т. 1. С. 90-93.

8. Коломиец С.В., Шаленая К.И. Подходы к оценке стоимости бренда // Экономика устойчивого развития. 2018. № 1. С. 246-250.

9. Матягина Т.В., Сарафанова Л.Е., Сысоева М.С. Влияние бренда на выбор потребителей // Аллея науки. 2017. № 16. С. 283-285.

10. Нилова В.В. Эмоциональные и социальные аспекты управления брендом // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2018. № 3. С. 12.

11. Ретюхина А.А. Формирование приверженности бренду посредством влияния на потребительские переживания // Новая наука: от идеи к результату. 2017. Т. 1. № 2. С. 147-150.

12. Тимофеева М.В. Банковский бренд: особенности и специфика оценки // Финансы и кредит. 2015. № 12. С. 13-19.

13. Bedbury S., Stephen F. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. NY, Viking Penguin. 2002. 240 p.

14. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management. London, Kogan Page. 2005. 560 p.

15. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity: Fourth Edition. NY, Prentice Hall, 2013. 562 p.

16. Koch R. The Financial Times Guide to Management and Finance: Fourth Edition. London. 2011. 376 p.

17. Srivastava R.K., Shocker A. Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute Report. 1991. P.91-124.

18. Официальный сайт Банка России. Маркет-плейс - https://www.cbr.ru/finmarket/market_ place

19. Официальный сайт информационного портала «Записки маркетолога» -http://www.marketch. ru

20. Официальный сайт информационного портала Lenta.ru - https://lenta.ru/articles/2012/08 /11/sberbank

21. Официальный сайт компании Право.ru -https://pravo.ru/news/view/76956

22. Официальный сайт компании Brand Finance -http://brandfinance.com

23. Официальный сайт компании Practicum Group - https://practicum-group.com/blogs/stati/ povedenie-potrebitelya-na-rynke/

24. Официальный сайт Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) -https://msk.ubrr.ru

25. Официальный сайт финансово-информационного портала Банки.ру -http://www.banki.ru

PROBLEMS OF A COMMERCIAL BANK BRAND MANAGEMENT IN THE DIGITAL ECONOMY

Litovchenko A.A.,

Financial University under The Government of The Russian Federation

Zubkova S.V.,

Finance University under the Government of the Russian Federation

The study deals with the current state and prospects of management of a commercial bank brand in the world of digital economy and online marketplace development. Digital transformation challenges the Russian banking sector, digital technologies fundamentally change the logic of banking services, so it is necessary to develop a consolidated position of the community in relation to modern challenges. The digital economy is becoming an increasingly important driving power of global economic growth and plays a significant role in accelerating economic development.

The study is aimed at developing the basis for managing the brand of a commercial bank in the digital environment to increase the bank's competitiveness and self-sufficiency. The study focuses on the prospects for the commercial bank brand development in Russia when operating a marketplace system.

The study uses the methods of economic and comparative analysis to assess the bank brand condition in terms of marketplace development.

The research resulted in some recommendations on the commercial bank brand management in digitalization economy. It substantiates the necessity to form a system for defining the clear target audience and the structure of a brand to increase the bank's competitiveness.

Keywords: brand, commercial bank, management, digital economy, marketplace, target audience, structure of a brand.

References

1. Avanesyan A.V. Measures of creating and improving banking brand [Meropriyatiya po sozdaniyu i podderzhaniyu brenda banka] // [Evraziyskoe Nauchnoe Ob'edinenie]. 2016. # 3 (15). P. 101-104. [In Russian]

2. Avdeeva I.L. Possibilities of the digital economy for the development of banking business in Russia [Vozmozhnosti tsifrovoy ekonomiki dlya razvitiya bankovskogo biznesa v Rossii] // [Srednerusskii vestnik obshchestvennykh nauk]. 2017. # 5. P. 69-81. [In Russian]

3. Berestovskaya I.A. Economy and management of the brand in the bank industry [Ekonomika i upravlenie brendom v bankovskoy sfere] // [Ekonomika. Biznes. Banki.] 2018. # S2-2. P. 67-77. [In Russian]

4. Bondarovich N. Basic concepts of brand marketing and its role in the management of the brand [Osnovnyie ponyatiya brend-marketinga i ego rol v upravlenii brendom] // [Forum molodyih uchyonyih]. 2018. # 6-1 (22). P. 526-528. [In Russian]

5. Godun M.V. A modern approach to assessing the competitiveness of banking products [Sovremennyiy podhod k otsenke konkurentosposobnosti bankovskih produktov] // [Marketing i logistika]. 2017. # 2 (10). P. 45-56. [In Russian]

6. Deykina D.A. Brand management: main stages and methods of evaluation [Upravlenie brendom: osnovnyie etapyi i metodyi otsenki] // [Tsentralnyiy nauchnyiy vestnik]. 2018. T. 3. # 18 (59). P. 33-35. [In Russian]

7. Zaharenko I.K. Modern technologies of branding in the banking market [Sovremennyie tehnologii brendinga na ryinke bankov-skih uslug] // [Upravlencheskie nauki v sovremennom mire]. 2017. T. 1. P. 90-93. [In Russian]

8. Kolomiets S.V., Shalenaya K.I. Approaches to brand value's assessment [Podhodyi k otsenke stoimosti brenda] // [Ekonomi-ka ustoychivogo razvitiya]. 2018. # 1 (33). P. 246-250. [In Russian]

9. Matyagina T.V., Sarafanova L.E., Syisoeva M.S. Influence of the brand for the choice of consumers [Vliyanie brenda na vyi-bor potrebiteley] // [Alleya nauki]. 2017. # 16. P. 283-285. [In Russian]

10. Nilova V.V. Emotional and social aspects of brand management [Emotsional'nyie i sotsial'nyie aspektyi upravleniya brendom] // [Upravlenie ekonomicheskimi sistemami: elektronnyiy nauchnyiy zhurnal]. 2018. # 3 (109). P. 12. [In Russian]

11. Retyuhina A.A. Formation of commitment to a brand by means of influence on consumer experiences [Formirovanie priver-zhennosti brendu posredstvom vliyaniya na potrebitelskie pe-rezhivaniya] // [Novaya nauka: ot idei k rezultatu]. 2017. T. 1. # 2. P. 147-150. [In Russian]

12. Timofeeva M.V. Banking brand: the features and specificity of valuation [Bankovskiy brend: osobennosti i spetsifika otsenki] // [Finansyi i kredit]. 2015. # 12 (636). P. 13-19. [In Russian]

13. Bedbury S., Stephen F. A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. NY, Viking Penguin, 2002. 240 p. [In English]

14. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management. London, Kogan Page, 2005. 560 p. [In English]

15. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity: Fourth Edition. NY, Prentice Hall, 2013. 562 p. [In English]

16. Koch R. The Financial Times Guide to Management and Finance: Fourth Edition. London, 2011. 376 p. [In English]

17. Srivastava R.K., Shocker A. Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute Report, 1991. P. 91-124. [In English]

18. Official website of the Bank of Russia. Market Place -https://www.cbr.ru/finmarket/market_place

19. Official of the information portal of the Zapiski marketologa -http://www.marketch.ru

20. Official of the information portal of the Lenta.ru -https://lenta.ru/articles/2012/08/11/sberbank

21. Official website of the Pravo.ru -https://pravo.ru/news/view/76956

22. Official website of the Brand Finance - http://brandfinance.com

23. Official website of the Practicum Group - https://practicum-group.com/blogs/stati/povedenie-potrebitelya-na-rynke/

24. Official website of The Ural Bank for Reconstruction and Development (UBRD) - https://msk.ubrr.ru

25. Official of the financial information portal of the Banki.ru -http://www.banki.ru

-&

c

o

ra u-4 ñ

H