Анализ метафонимии в рекламном тексте

Резюмируя вышеизложенное, ещё раз отметим, что в прозе Белого значимую роль играет джаз. Невероятно повышенная динамика, полифонический хаос джаза из-за свободно импровизирующих духовых инструментов и почти физическое воздействие ритма, не разрешающаяся неустойчивость африканской обна-

Библиографический список

женной страсти контрастируют с хорошо темперированной музыкой европейской классиков. Тем самым, Андрей Белый воплощал в прозе синтез музыки и литературы, элитарного и народного творчества, что делает его творчество уникальным и не похожим на творчество других писателей той эпохи.

1. Белый А. Серебряный голубь. Москва: Лаком-книга, 2001.

2. Березовский В.В. Современные течения в искусстве (живопись, поэзия, музыка). Санкт-Петербург: Тип. Ю.Н. Эрлих, 1899.

3. Сыркин М.Г Пластические искусства. Санкт-Петербург: Издание С.-Петербургского Книжного Склада М. Залшупина, 1900. 5. Эйгес К. Очерки по философии музыки. Звучащие смыслы. Альманах. Санкт-Петербург: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.

4. Бузони Ф. Эскиз новой эстетики музыкального искусства. Санкт-Петербург: Изд. Андрея Дидерихс, 1912.

5. Эйгес К. Очерки по философии музыки. Звучащие смыслы. Альманах. Санкт-Петербург: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.

6. Белый А. Кубок метелей. Москва: Терра, 1997.

7. Белый А. Москва. Москва: Советская Россия, 1989.

8. Глухова Е.В. Социальная и языковая утопия в творчестве Андрея Белого. Утопия и эсхатология в культуре русского модернизма. Сост. и отв. ред. О.А. Богданова, А.Г. Гачева. Москва: Индрик, 2016: 160 - 195.

9. Майринк Г Произведение в алом. Москва: Энигма; Независимая газета, 2004.

10. Курлов Е. Князь мира. Жатва. 1913.

11. Булгаков М. Собрание сочинений: в 8-и т. Москва: Азбука, 2002.

12. Пшибышевский C. Сыны земли. Полное собрание сочинений: в 10-т т. 3-е изд. II. Москва: Издание Саблина, 1910 - 1912. References

1. Belyj A. Serebryanyj golub'. Moskva: Lakom-kniga, 2001.

2. Berezovskij V.V. Sovremennye techeniya v iskusstve (zhivopis', po'eziya, muzyka). Sankt-Peterburg: Tip. Yu.N. 'Erlih, 1899.

3. Syrkin M.G. Plasticheskie iskusstva. Sankt-Peterburg: Izdanie S.-Peterburgskogo Knizhnogo Sklada M. Zalshupina, 1900. 5. 'Ejges K. Ocherkipo filosofiimuzyki. Zvuchaschie smysly. Al'manah. Sankt-Peterburg: Izd-vo S.-Peterb. un-ta, 2007.

4. Buzoni F. 'Eskiz novoj 'estetiki muzykal'nogo iskusstva. Sankt-Peterburg: Izd. Andreya Diderihs, 1912.

5. 'Ejges K. Ocherki po filosofii muzyki. Zvuchaschie smysly. Al'manah. Sankt-Peterburg: Izd-vo S.-Peterb. un-ta, 2007.

6. Belyj A. Kubok metelej. Moskva: Terra, 1997.

7. Belyj A. Moskva. Moskva: Sovetskaya Rossiya, 1989.

8. Gluhova E.V. Social'naya i yazykovaya utopiya v tvorchestve Andreya Belogo. Utopiya i 'eshatologiya v kulture russkogo modernizma. Sost. i otv. red. O.A. Bogdanova, A.G. Gacheva. Moskva: Indrik, 2016: 160 - 195.

9. Majrink G. Proizvedenie valom. Moskva: 'Enigma; Nezavisimaya gazeta, 2004.

10. Kurlov E. Knyaz' mira. Zhatva. 1913.

11. Bulgakov M. Sobranie sochinenij: v 8-i t. Moskva: Azbuka, 2002.

12. Pshibyshevskij C. Syny zemli. Polnoe sobranie sochinenij: v 10-t t. 3-e izd. II. Moskva: Izdanie Sablina, 1910 - 1912.

Статья поступила в редакцию 10.03.19

УДК 81.11

Bobrova T.O., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Department of Foreign Languages, Stavropol State Pedagogical Institute (Stavropol, Russia),

E-mail: tat.bobr@mail.ru

Kuznetsova E.N., Cand. of Sciences (Psychology), senior lecturer, Department of Foreign Languages, Stavropol State Pedagogical Institute (Stavropol, Russia),

E-mail: elekuznetsova@yandex.ru

ANALYSIS OF METAPHONYMY IN THE ADVERTISING TEXT. The article analyzes the ways of interaction between cognitive metaphor and metonymy (met-aphonymy) in the framework of modern cognitive linguistic theory. The material for the study is the English advertising slogans as a sample of the advertising text. To identify the cognitive units of the text, namely metaphors and metonymies, the authors use a method proposed by G. Steen and the Metaphor Laboratory of the Free University of Amsterdam, which offers a system of comprehensive analysis of conceptual metaphors and contains elements of psycholinguistic analysis. The paper presents a five-step analysis, which is the transition from a word to a concept, i.e. from the linguistic form of metaphor or metonymy to its conceptual structure.

Key words: metaphor, metonymy, metaphtonymy, method of metaphor identification (MIPVU), metaphorical projection.

Т.О. Боброва, канд. филол. наук, доц. каф. иностранных языков, ГБОУ ВО «Ставропольский государственный педагогический институт»,

г. Ставрополь, E-mail: tat.bobr@mail.ru

Е.Н. Кузнецова, канд. психол. наук, доц. каф. иностранных языков, ГБОУ ВО «Ставропольский государственный педагогический институт»,

г. Ставрополь, E-mail: elekuznetsova@yandex.ru

АНАЛИЗ МЕТАФОНИМИИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

В статье проводится анализ способов взаимодействия когнитивной метафоры и метонимии (метафонимии) в рамках современной когнитивной лингвистической теории. Материалом для исследования послужили английские рекламные слоганы в качестве образца рекламного текста. Для идентификации когнитивных единиц текста, а именно: метафор и метонимий был использован метод, предложенный Г Стейном и Лабораторией Метафоры Свободного университета Амстердама, предлагающий систему комплексного анализа концептуальной метафоры и содержащий элементы психолингвистического анализа. В работе проведён пятишаговый анализ, представляющий собой переход от слова к концепту, т. е. от лингвистической формы метафоры или метонимии к её концептуальной составляющей.

Ключевые слова: метафора, метонимия, метафонимия, метод идентификации метафоры (MIPVU), метафорическая проекция.

Одной из наиболее обсуждаемых проблем в когнитивной лингвистике является вопрос об использовании метафоры в рекламном тексте, что обусловлено высокой частотностью её употребления в данном виде дискурса. При этом метафора рассматривается не только как эффективное средство выразительности, но как ментальная операция, способствующая познанию, категоризации, концептуализации, оценке и объяснению мира.

Когнитивная метафора является не только частью языка, она представляет собой отражение процессов, направленных на осмысливание, рассуждение, воображение, и, таким образом, рассматривается в работах многих когнитивных лингвистов как языковое явление, имеющее основополагающее значение для мысли и опыта.

Основоположники теории когнитивной метафоры Дж. Лакофф и М. Джонсон считали, что метафора является ментальным феноменом, при помощи которого мы осмысливаем явления одного рода в терминах другого рода, что является основным свойством нашего мышления. Сущность метафорической проекции они видели в том, что сфера-цель структурируются по образцу когнитивных структур сферы-источника, которая выступает для нее базисом, так как представляет собой менее абстрактное явление, а значит, более доступное для чувственного восприятия и, следовательно, легче осознаваемое [1].

Метонимия, так же как и метафора, исследуется в когнитивной лингвистике как один из способов организации обыденного мышления, концептуализации и категоризации действительности, представленных в языковой форме [2]. При

этом ассоциации, направленные от сферы-источника к сфере-цели и основанные на принципе смежности предметов или явлений в пределах одного концептуального пространства, приводят к процессу метонимизации, а ассоциации, базирующиеся на сходстве разнородных предметов и явлений различных концептуальных пространств - к метафоризации. В процессе вторичной номинации формируется проекция структуры сферы-источника на структуру сферы-цели [3]. Концептуальная метафоризация происходит по схеме: А есть В, а метонимиза-ция - А вместо В.

Разграничение между концептуальными метафорой и метонимией является достаточно затруднительным с точки зрения многих лингвистов по той причине, что процессы их реализации базируются на ассоциативных связях, где один концепт выступает в качестве другого. Поэтому одни настаивают на их четком разграничении, другие придерживаются мнения, что и метафора, и метонимия могут принадлежать к одним и тем же сферам, а значит, к одной концептуальной системе. При концептуальной проекции происходит активизация какой-либо части одной и сфер по принципу смежности, а затем происходит её расширение по принципу схожести. Такой вид концептуального взаимодействия метонимии и метафоры получил название метафонимии [4]. По сути, речь идет о когнитивной единице, выражающей фрагмент действительности, возникающий в сознании человека при запуске механизмов совмещения и замещения, что может быть представлено схемой: (А вместо В) + (А есть В) = Х или метонимия + метафора = метафонимия.

Мы придерживаемся позиции, высказанной такими учеными, как Руис де Мендоса и Диес [5] о том, что существуют две основные метонимические схемы: часть-за-целое ^оигсе-ЫагдеЦ и целое-за-часть ^агдеЫп^оигсе), что приводит к следующим разновидностям метафонимии:

- метонимическое расширение метафорического источника;

- метонимическое сокращение метафорического источника;

- метонимическое расширение метафорической цели;

- метонимическое сокращение метафорической цели.

Важно отметить, что основными задачами рекламных текстов является воздействие на потребителя с целью внушения определенных идей и мнений, что ведет к побуждению приобрести рекламируемый товар или услугу. Одной из разновидностей рекламного текста является слоган, представляющий собой краткую запоминающуюся фразу, которая должна образно и ярко передавать основную идею рекламной компании.

Так как важнейшими характеристиками рекламного слога являются лаконичность при достаточной эмоциональной насыщенности, простота и лёгкость языковых средств, способствующая лучшему восприятию и запоминанию, образность, то это объясняет столь частое использование когнитивной метафоры и метонимии, а также метафонимии в данном виде дискурса. Именно рекламная метафора и метонимия позволяют рассматривать структуру целевой сферы через свойства и признаки сферы-источника, при этом формируя оригинальный рекламный образ, в который вклинена имплицитная информация (определенная оценка или эмоция).

Для проведения анализа концептуальных единиц текста в когнитивной лингвистике применяется интердисциплинарный подход, и, следовательно, он включает в себя элементы различных научных систем. Эффективным с нашей точки зрения на сегодняшний день методом идентификации и анализа когнитивной метафоры является подход, предложенный Г Стейном и Лабораторией Метафоры Свободного университета Амстердама, предлагающий систему комплексного анализаконцептуальнойметафоры р содержащийэлементыпси-холингвистического анализа. Кроме того, по нашему мнению, он может быть примененнртоэько вкачествеметоыа анализа кьгыитиынойметаЫорьI, ио и кп нитивной метонимии, а также вариантов их смешения, т. е. метафонимии, что и

будет предметом нашего рассмотрения в данной работе на примере рекламного слогана "America runs on Dunkin".

В рамках метода Г Стейна предлагается осуществить последовательно пять шагов: определить метафорический фокус, трансформировать лексические единицы в ряд пропозиций, провести открытое сравнение, затем открытую аналогию и, наконец, определить концептуальное соответствие сферы-источника и сферы-цели [6]. При применении процедуры идентификации метафоры в указанном рекламном слогане метафорический фокус (шаг 1) выделяется на основании определения переносного значения лексем по сравнению с базовым (шаг 2) на основе Longman Dictionary of Contemporary English [7], Cambridge Dictionary [8].

1. Базовое значение существительного America - a name commonly used for the US отличается от переносного в слогане, так как оно выражает American Dunkin's customers.

2. Базовое значение фразового глагола run on - If a machine runs on a supply of power, it uses that power to work имеет контекстуальное значение to drink coffee.

3. Базовое значение имени собственного Dunkin - Dunkin is an American multinational coffee company and quick service restaurant отличается о переносного и понимается как Dunkin's products.

Таким образом, мы смогли выделить в рекламном слогане три фокуса: America (F1), run on (F2), Dunkin (F3).

Далее метод Г Стейна предполагает проведение пропозиционного анализа с целью выявления структурных отношений между концептами рекламного слогана, выражающими его метафорическую идею. Мы установили следующий иерархический ряд пропозиций:

Большое количество потребителей употребляют кофе сети Dunkin продукция сети Dunkin самого высокого качества.

Пропозиционный анализ рекламного слогана также позволил определить наличие двух метонимий America и Dunkin, буквальные значения которых отличаются от переносных по принципу смежности. Поэтому данный этап анализа (шаг 3) будет происходить на основании ассоциативной связи, построенной не только на сравнении, но и на схожести исследуемых концептов. Так, концепт America понимается как American Dunkin's customers, а концепт Dunkin означает Dunkin's products. Метонимический перенос в данном случае происходит по принципу целое-за-часть. Глагол run on в данном контексте означает, что customers prefer Dunkin's products like machines prefer good fuel. Следовательно, мы можем реконструировать концептуальную основу данного слогана следующим образом: American Dunkin's customers prefer Dunkin's products.

Проведение процедуры определения переносной аналогии, позволило на основе словарных дефиниций заполнить пустующие слоты, а именно: употребление фразового глагола run on позволяет провести следующую аналогию: Америка - это механизм, для работы которого нужна энергия, поэтому в качестве последней выступает продукция сети кафе Dunkin. Кроме того, основной продукцией являются различные виды кофе, который известен как напиток, дающий энергетический заряд, особенно по утрам, чтобы проснуться и стать бодрым, работоспособным.

Проведенный анализ пропозиций позволяет нам представить схему метафорических и метонимических переносов из сферы-источника в сферу-цель, которую можно представить графически следующим образом:

Графическое изображение процессов концептуального смешения метафоры иметонимии,лредставленное нарисДпозволяетвьивить метонимическое расширение метафорической цели, что облегчает получение полного спектра её тнаоенийе посышеет воздеСсониеаетафлрического веражениемвелом, т. е. потребители продукции предстают в образе всей Америки. Затем происходит

Рис. 1.Метафоро-метонимическиетрансформации