Влияние рынка на журнальную периодику: новые технологии и решения

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 2

М.С. Башкеев, аспирант кафедры периодической печати факультета

журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова

ВЛИЯНИЕ РЫНКА НА ЖУРНАЛЬНУЮ ПЕРИОДИКУ:

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РЕШЕНИЯ

Статья посвящена последним изменениям на российском журнальном рынке, которые были вызваны негативным влиянием мирового финансового кризиса, и возможным путям выхода из сложившейся ситуации. В статье рассматриваются основные примеры активности журнальных издателей по поиску новых методов и решений возникающих проблем. Дана оценка главным тенденциям, таким, как: конвергенция, насыщение издателями наиболее доходных ниш на журнальном рынке, «гламуриза-ция» массовых женских журналов, работа по проникновению в регионы, попытки решения проблем с подпиской и распространением. Кроме того, в статье даются прогнозы развития рынка российских журналов на кратко-и среднесрочную перспективу.

Ключевые слова: журнал, кризис, конвергенция, Интернет, переориентация.

This article is devoted to the last changes in the Russian journal market, which have been caused by the negative influence of the world financial crisis, and to possible ways out of existing situation. The article handles the basic examples of the journal publishers' activity in search of new methods and decisions in an effort to settle emerging problems.

The work contains estimation of the main tendencies, such as: convergence, saturation by publishers of the most profitable niches in the periodical market, "glamorization" of magazines for women, work on penetration into regions, attempts to find the solution of subscription and distribution problems.

Besides, the article provides predictions on short-term and medium-term prospect for the development of the Russian magazine market.

Key words: magazine, crisis, convergence, internet, reorientation.

Без сомнения, тема мирового финансового кризиса и его последствий для средств массовой информации будет центральной еще на протяжении долгого времени. Что касается индустрии журнальной периодики, то сейчас трудно найти издание, не испытывающее трудностей финансового характера. Сокращение объемов рекламы и спонсорских поступлений заставляют издателей по-иному смотреть на выпускаемый продукт. Ясно одно, в новой реальности необходимо работать более эффективно. Однако почему-то подавляющее большинство управленцев в СМИ понимают под этим непростым термином тривиальное сокращение штатов и сворачивание приложений. Последний факт крайне удручает, поскольку кризисные явления в отечественной журналистике, конечно же,

во многом обязаны внешним факторам, но нельзя отрицать и кризиса управленческих кадров. Многие руководители изданий и издательских домов просто не в состоянии противостоять кризису.

Первыми ожидаемо пострадали наиболее рекламозависимые, если можно так выразиться, издания. Главным образом речь идет о «глянце», а если быть еще точнее, то о женском «глянце». В конце прошлого года глава Роспечати Михаил Сеславинский заявил, что российские читатели из-за кризиса могут недосчитаться до 40 журналов. Сейчас очевидно, что эта планка будет преодолена, и причем с хорошим запасом. Уже сейчас на журнальном рынке заметны серьезные потери. В связи с ожиданием потери спроса со стороны рекламодателей издательский дом «Gruner und Jahr» решил закрыть российскую версию журнала «Gala». Еще в ноябре прошлого года «Издательский дом Forward Media Group» принял решение закрыть журналы «Car» и «Empire». «Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines» временно приостановил выпуск женского еженедельника «Gloria». Его последний регулярный номер поступил в продажу 19 февраля. Закрылся молодежный журнал «Молоток», выпускавшийся с 1999 г. Пал жертвой кризиса старейший в России журнал о музыке «Fuzz», издававшийся с 1991 г. Издательство «Арнольд прайз групп» приостановило выпуск журнала «Votre Beaute». «Видео интернешнл» закрыло журнал «Тренд». Больше не выходят журналы «Car» (журнал об автомобилях), «Автопилот», SIM, «PC gamer», «Total Film»... Список можно было бы продолжать еще долго. Крайне тревожная информация поступает из регионов.

Можно рассматривать ситуацию с разных ракурсов. С одной стороны, получается, что кризис, подобно санитару леса, очищает российский рынок журналов от некондиционного товара, улучшает общую ситуацию и готовит почву для будущего качественного прорыва. С другой стороны, тысячи читателей перестают получать полюбившийся продукт, десятки и сотни сотрудников редакций остаются без работы. Какая из сторон лучше? Вопрос далеко не тривиальный.

Ситуация настолько серьезная, что член Общественной палаты, глава Союза журналистов Москвы Павел Гусев в начале этого года предложил ввести налоговые льготы на добавленную стоимость для средств массовой информации. По мнению Павла Гусева, государство просто обязано отреагировать на проблемы отрасли и разработать комплексную программу ее поддержки, в которую кроме льготного НДС могут войти сниженные ввозные таможенные пошлины на бумагу. Общий объем госпомощи таким образом может составить около 300 млн руб. Справедливости ради стоит

сказать, что господдержка СМИ — далеко не российское ноу-хау. Например, президент Франции в свое время представил программу помощи национальным СМИ в объеме 600 млн евро... Другое дело, что программа помощи, позволив удержаться части изданий на плаву, не решит основной проблемы — повышения конкурентоспособности изданий и профессионализма управленцев. Да и в данный момент рассуждать об этой проблеме можно исключительно в умозрительном ключе, поскольку реально в этом направлении еще ничего не сделано.

С большим сожалением приходится констатировать, что медиа-бизнес России вообще и журналы в частности успешно использовали благоприятную экономическую ситуацию, но в целом фактически законсервировались на стадии количественного роста, подогреваемого ростом рекламы и наличием свободных средств у инвесторов. Это нормальная для любого бизнеса стадия развития, но проблема в том, что рано или поздно она заканчивается. И тут-то выяснилось, что российские журналы в большинстве своем к кризису не готовы и ничего ему противопоставить не в состоянии.

В сложившейся ситуации вопрос: «кто виноват?» имеет чисто риторический характер, куда интереснее попытаться понять «что делать?». Какой из путей выхода из кризиса окажется единственно правильным или какая комбинация мер приведет к положительному результату? Более-менее внятный ответ на этот вопрос можно будет дать только через год-полтора. Во время кризисных явлений нет единого шаблона действий, который позволит гарантированно избежать потерь и остаться на плаву. Это в любом случае метод проб и ошибок. Чей подход окажется самым выигрышным, покажет только время. Однако никто не сможет нам запретить более подробно рассмотреть вероятные пути противодействия негативным внешним факторам.

Конвергенция

Еще в самом начале кризиса, осенью прошлого года, было понятно, что в усложнившихся экономических обстоятельствах для того чтобы продолжать быть успешной, современной прессе необходимо активнее вступать в рынок. И одним из способов минимизации негативных последствий общемировых тенденций видится в максимальном использовании высоких информационных технологий, синтезе жанров, использовании всех возможностей мультимедийной среды, имея в виду бурное развитие изданиями интернет-версий и разнообразных интернет-приложений к своему печатному продукту. Еще до кризиса издатели начали переходить

на новые бизнес-модели, технологии и форматы, радикально модернизировать работу редакций, в корне пересматривать маркетинговую политику. Уже существовало понимание, что без всего этого невозможно адаптировать традиционный издательский бизнес к новым условиям медиасреды, выстроить эффективные отношения с читателями и рекламными клиентами, правильно позиционировать себя на фоне газет, телевидения, радио и Интернета.

Российские издатели под влиянием общемировых тенденций все больше концентрировались на производстве содержания, носителем которого выступают и бумага, и Интернет, и мобильная связь, и радио, и ТВ. Даже несмотря на кризис, по оценке экспертов медиарынка России, в ближайшие несколько лет он будет переживать серьезные качественные изменения в связи с увеличением числа каналов коммуникации с аудиторией и изменением способа доставки контента. Традиционный мономедийный формат постепенно будет меняться на мультимедийный — медиа станут поставщиком многоформатного контента, одновременно распространяемого под одним брендом по всем каналам — печатное издание, радио, телевидение, Интернет, сотовая связь. Связующим звеном между разнородными каналами передачи информации станет контент. Если раньше деятельность медиакомпании имела три составляющие — производство контента, бренд (компания, которая этот контент производит) и канал коммуникации, то в будущем бренд будет напрямую привязан к контенту, а компания сможет выбирать, какой канал использовать для передачи информации.

Если совсем недавно издатели журналов практически не обращали внимания на Интернет, то теперь он стоит в центре любой журнальной бизнес-модели. Несмотря на более богатый опыт издателей ежедневных и еженедельных газет, которые на практике поняли, что сайт издания должен быть связан с бумажной версией лишь отчасти, у издателей журналов пока еще нет единого мнения по этому вопросу. Одни полагают, что могут расширить аудиторию с помощью тематических сайтов, использующих как контент журнала, так и более широкую информацию. Другие же и в Сети пытаются сохранить бренды своих крупных журналов.

Оба подхода имеют право на существование, и именно они заложили основу в две стратегии развития журналов, которые на данный момент считаются наиболее перспективными. Первая состоит в том, что на основе сильного журнального бренда строится целый комплекс, который может включать теле- и радиопередачи, выпуск СБ и/или БУО-дисков, книг, приложений к основному изданию и т.д. Вторая, менее затратная стратегия — выпуск параллельно с бумажным изданием так называемой «цифровой версии»,

полностью повторяющей контент и верстку журнала, но распространяющейся в электронном виде и дающей очень широкие дополнительные возможности для рекламы. Первым в России возможность такой конвергенции продемонстрировал журнал «Афиша», создавший самый крупный журнальный интернет-ресурс. Теперь успех «Афиши» пытается повторить журнал «Эксперт», также свое присутствие в онлайне расширяет ИД «Коммерсантъ».

Некоторые издатели пошли еще дальше и не ограничились присутствием в Интернете. Так, ИД «Independent Media Sanoma Magazines» и компания «WapStart» еще в 2007 г. запустили мобильную версию журнала «Cosmopolitan» (wap.cosmo.ru). С помощью мобильных телефонов читатели журнала имеют возможность не только ознакомиться с информацией выпусков издания (новостями, статьями, анонсами, прогнозами), но и общаться в форуме, комментировать материалы, участвовать в голосованиях, опросах, конкурсах и скачивать бесплатный контент.

Справедливости ради стоит отметить, что в настоящее время Интернет приносит издателям журналов лишь незначительную часть доходов. Сайты хорошо привлекают и удерживают подписчиков, но редко себя окупают. Даже если удается создать действительно привлекательный сайт, ему очень сложно завоевать ведущие позиции по причине наличия в Интернете уже сформировавшихся крупных независимых читательских сообществ. При всей своей привлекательности онлайн-версии не могут дать читателям того, что им так нравится в журналах — их можно носить с собой и у них есть глянцевые страницы, и некоторые из них действительно красивы.

Из жизни звезд

Начало 2009 г. показало, что путь насыщения издателями наиболее доходных ниш на журнальном рынке следствием чего стал бум в нише журналов о жизни звезд (celebrity) и продолжение штурма сектора модного женского и Lifestyle «глянца» заводит издателей в тупик. Этот процесс, несмотря на то что он масштабен и на некоторое время определил направление развития целого сегмента рынка, носил все же временный характер и ввиду кризиса сошел на нет. Потребители, осознав, что финансовые затруднения не ограничиваются паникой на мировых биржах, а отражаются на их благосостоянии, резко сократили расходные части своих бюджетов. Первой жертвой сокращения издержек пали рестораны, уже заявившие о сокращении прибылей. Но что самое интересное, в выигрыше оказались операторы сетей быстрого питания. Прошу прощения за аналогию, но, скорее всего, журнальный рынок в ближайшее время будет развиваться по схожему сценарию. Дорогой

«глянец» аудиторию будет терять, а издатели доступного в финансовом смысле продукта, наоборот, приобретут новых читателей. И здесь, как мне видится, гарантированно есть будущее у массовых женских журналов, изданий, посвященных кулинарии и досугу или несущих ценную практическую информацию.

В регионы!

Еще одним способом сохранения норм прибылей на фоне кризиса и фактической стагнации общероссийских общественно-политических журналов могла бы стать экспансия в регионы. Направление выбрано в принципе верно, ведь конкуренция за читателя на столичных рынках обострилась до предела, а чтобы его чем-то удивить, придется лезть вон из кожи. Региональный же читатель не избалован издательским вниманием, и потому с благодарностью воспримет пусть стандартный, но зато качественный продукт. Однако для движения столичных издателей в регионы существуют серьезные препятствия, самым главным из которых является ужасное распространение печатной продукции. Но об этом чуть позже.

В качестве примеров наиболее успешного освоения регионального рынка можно привести издательские дома «Компьютерра» («Бизнес-журнал») и «Шеф» (журнал «The Chief»). Подчеркнем, что успеха удалось добиться без использования услуг доставки на длинное плечо и федеральных сетей распространителей, поскольку тиражи печатались в регионах на местах. Эти два издательских дома последнее время постоянно сообщали об увеличении числа городов, в которых стартовали их деловые издания. «Бизнес-журнал», например, на конец прошлого года издавался в 44 региональных центрах России общим тиражом 225 тыс. экз.

Аналогичным путем пошла и издательская группа «Эксперт», выводя на рынок проект журнала «Русский репортер». В середине мая 2007 г. первый номер этого еженедельника в качестве эксперимента появился в Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Самаре, а затем «Русский репортер» был запущен и в федеральном масштабе. Тестовый тираж составил 66 000 экз., причем его возврат колеблется в районе 55—60%, постепенно снижаясь. Тираж первого федерального выпуска журнала составил 170 000 экз.

Распространение

Каким бы замечательным ни был продукт издателя, он не стоит ровным счетом ничего, если вовремя не дойдет до читателя. Посему весь спектр российских газет и журналов, от дорогих «глянцевых» изданий, до малобюджетных черно-белых газет нуждается в эффек-

тивной системе распространения. К сожалению, таковой в России не наблюдается, и издательское сообщество имеет ряд обоснованных претензий к существующей системе распространения печатных СМИ. Ее обвиняют в дороговизне, непрозрачности, поборах за присутствие изданий в Сети, невозможности со стороны издателя управлять собственными тиражами, так как распространители, в большинстве случаев, не в состоянии предоставить полноценные аналитические услуги по продажам изданий.

Неразвитость рынка приводит к тому, что для издателя отечественная система распространения печатной продукции является одной из самых дорогих в мире. Для сравнения, 60% всей прибыли от реализации изданий в России приходится на издержки оптового и розничного звена, в то время как в Германии этот показатель равен лишь 30%. Отчасти это связано с уникальной российской географией, вынуждающей преодолевать большие расстояния, но основная причина кроется в непрозрачности и хаотичности построения самой системы. Еще одной головной болью издателей является подписка. Точнее более высокая стоимость подписки в России по сравнению с розницей. Что делать с этой проблемой пока совершенно непонятно, хотя эта преграда является одной из основных, тормозящих рост журнального сектора. На рынках прессы экономически развитых стран цена подписки на издание всегда ниже его цены в розницу. В России же все происходит с точностью до наоборот.

В связи с этим, пытаясь уменьшить издержки, связанные с распространением, крупные издательские дома инвестировали значительные средства в развитие собственных сетей распространения. В результате наряду с профессиональными компаниями-дистрибьюторами на российском рынке распространения прессы появилось немало структур с участием издателей. Например, ИД «Burda» контролирует компанию «Сейлз». У других издательств действуют мощные специализированные отделы в рамках компаний. Значительную активность на рынке распространения показали и объединения издателей. Однако до окончательного решения вопроса распространения еще очень далеко.

Эпилог

Последствия мирового финансового кризиса для журнальной отрасли пока детально не ясны, но они обязательно будут очень серьезными, поскольку благополучие издателей и процветание брендов напрямую зависит от платежеспособности и активности аудитории, к которой без сомнения относятся и рекламодатели. Скорее всего, ситуация на журнальном рынке будет развиваться

по схожему сценарию, что и в ресторанном бизнесе. То есть произойдет падение прибылей у издателей дорогого «глянца», а доступные по цене продукты наоборот приобретут новых читателей. Однако достоверно сказать, какие масштабы приобретет этот процесс, пока не представляется возможным, но ясно одно — нелегко будет всем.

Одно из вероятных решений — активная конвергенция, однако переоценивать возможности Всемирной паутины, по крайней мере, в России, все же не стоит. Интернет — мера, безусловно, эффективная, но в значительной степени ограниченная из-за более чем скромного охвата аудитории в нашей стране. По данным российских исследований, Интернетом в стране пользуются 25 млн человек (около 18 процентов населения). Зарубежные статистики из компании «Internet World Stats» оценивают проникновение Сети в России несколько выше — в 19,8%. Но как бы то ни было, это весьма скромные показатели, особенно в сравнении с европейскими странами и США.

Более активное освоение регионов может явиться самым действенным инструментом из всех. Но это лишь при том условии, что удастся решить все проблемы с распространением (определенные позитивные подвижки в этом направлении уже имеются) и в особенности с подпиской, которая в настоящее время фактически закрывает доступ центральной прессе на региональные рынки. Ясно одно — кризис — явление комплексное, а это значит, что и меры, которыми надлежит ему противостоять, должны иметь комплексный характер.