Экономическиеи организационные мотивы интеграции предприятий медиаиндустрии

экономические и организационные мотивы интеграции предприятий медиаиндустрии

ECONOMIC AND ORGANIZATIONAL MOTIVES OF INTEGRATION OF THE MEDIA INDUSTRY ENTERPRISES

УДК 338.46

БЛАГОВА Зоя Ивановна

профессор кафедры продюсирования и управления в социально-культурной сфере Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор экономических наук, профессор, ena_gukit@mail.ru

BLAGOVA, Zoya Ivanovna

Professor of the Producing Business and Management in Social and Cultural Sphere Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Economics, Professor, ena_gukit@mail.ru

МОРЩАГИНА Нина Александровна

доцент кафедры продюсирования и управления в социально-культурной сфере Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, ena_gukit@mail.ru

MORSHCHAGINA, Nina Aleksandrovna

Associate Professor of Producing Business and Management in Social and Cultural Sphere Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences ena_gukit@mail.ru

Аннотация.

В статье анализируется средняя стоимость сделок по слиянию и поглощению в отраслях российской экономики. Авторы рассматривают виды слияний и поглощений предприятий медиаиндустрии, а также шесть факторов успеха интеграции компаний. В статье предлагаются основные мотивы интеграции медиапредприятий и описываются результаты интеграции дружественных и враждебных слияний в киноиндустрии.

Ключевые слова: слияния, поглощения, рынок слияния и поглощения, корпоративные альянсы.

Abstract.

The article analyzes average cost of transactions on merge and absorption in branches of the Russian economy. We consider types of merges and merger of the media industry enterprises, and also six factors of success of integration of the companies. The article offers the major motives of integration of the media enterprises and it describes results of integration of friendly and hostile merges into the film industries.

Key words: merges, absorption, market of merge and absorption, corporate alliances.

Ü

В настоящее время происходит увеличение числа форм интеграции предприятий меди-аиндустрии, она становится межотраслевой, а степень взаимодействия становится более сложной. Ввиду многообразия форм взаимодействия организаций в научных кругах вопрос о классификации форм интеграции компаний является неоднозначным и дискуссионным, в связи с чем авторами будут выявлены наиболее характерные, с позиции теории и практики, черты форм интеграции предприятий медиаиндустрии, а также будут рассмотрены экономические и организационные мотивы объединений.

Отметим, что в последние годы выделяют рынок слияния и поглощения компаний (Mergers and Acquisitions, M&A). Так, под слиянием (merger) понимают объединение двух или более хозяйствующих субъектов, в результате которого образуется новая, объединенная экономическая единица. А под поглощением (acquisition) понимают сделку, совершаемую с целью установления контроля над хозяйственным обществом и осуществляемую путем приобретения более 30 % уставного капитала (акций, долей) поглощаемой компании, при этом сохраняется юридическая самостоятельность общества [1].

Проанализируем состояние российского рынка слияния и поглощения компаний в 2014 году. Так, негативное влияние на сделки российских компаний за рубежом оказывают несколько факторов, прежде всего, значительно снижен доступ к финансированию. Кроме того, санкции приводят к отмене сделок или увеличению сроков их закрытия, также определенную роль играет и ужесточение позиции российского государства относительно оффшорных компаний, через которые структурируется подавляющее большинство зарубежных трансакций [2].

Что касается сделок иностранных инвесторов с российскими активами в 2014 году, то он стал наилучшим за весь посткризисный период. Сумма сделок достигла пятилетнего максимума - 11,003 млрд долл., увеличившись в 2,2 раза по сравнению с 2013 годом (4,92 млрд долл.). Доля таких сделок в общем объеме рынка M&A с российским участием выросла

до 23 с 8% в 2013 году. Однако число сделок при этом увеличилось в годовом сравнении на 18%, до 64 транзакций, что все еще меньше, чем в 2011 и 2012 годах (75 и 77 транзакций соответственно). Зато средняя стоимость сделки иностранных покупателей с российскими активами в 2014 году была максимальной за пять лет - 171,9 млн долл. (в 1,8 раза больше, чем в 2013 году).

Вообще ожидания масштабных инвестиций из Китая и стран Ближнего Востока, популярные в начале 2014 года, не оправдали себя. Как и в предыдущие годы, основными регионами происхождения покупателей остаются США (11% всех сделок) и страны ЕС. Ранее по числу сделок иностранных инвесторов с российскими активами Украина находилась на втором месте после США, опережая Великобританию, Германию, Нидерланды и другие страны. В 2014 году ее место заняли Германия и Франция (по 9% сделок) [2].

В таблице приводятся данные о средней стоимости сделок М&А в отраслях российской экономики в период 2013-2014 годы, которые учитывают только отрасли с числом сделок не менее 10. Также из подсчетов исключены крупнейшие сделки стоимостью от 1 млрд руб. Вообще, средняя стоимость сделок в отраслях менялась в 2014 году разнонаправленно: она выросла примерно в половине отраслей (ТЭК, химическая промышленность и фармацевтика, финансовый сектор, лесная и целлюлозно-бумажная промышленность, машиностроение и др.), тогда как у трети заметно снизилась.

Заслуживает внимания тот факт, что к банковскому сектору и страховым компаниям, где уход иностранных инвесторов продолжается последние полтора-два года, сейчас присоединились ряд других отраслей, в частности, металлургия, добыча нефти и газа, пищевая промышленность, сельское хозяйство и средства массовой информации (СМИ). Отметим, что существенное влияние на стоимость сделок по слиянию и поглощению в отрасли «средства массовой информации (СМИ)» оказал закон, вступивший в силу с 15 октября 2014 года, регламентирующий 20%-й порог доли зарубежных акционеров в капитале компаний.

Средняя стоимость сделок М&А в отраслях российской экономики в 2013-2014 годы, млн долл.

Отрасль 2014 год 2013 год Прирост в 2014 году

Топливно-энергетический комплекс (ТЭК) 213,7 117,2 96,5

Химическая, фармацевтика 133,9 82,2 51,7

Металлургия 99,6 156 -56,4

Финансы 80,1 53,1 27

Лесная и целлюлозно-бумажная 75,6 14,8 60,8

Добыча полезных ископаемых 71,7 80,8 -9,1

Строительство и девелопмент 65 97,4 -32,4

Средства массовой информации (СМИ) 62 15,3 46,7

Электро энергетика 56,3 50,7 5,6

Машиностроение 50,1 40,2 9,9

Информационные технологии 46,5 79,2 -32,7

Услуги 39,5 15,5 24

Торговля 37,1 39,9 -2,8

Сельское хозяйство 34,7 34,3 0,4

Транспорт 25,1 44,8 -19,7

Пищевая промышленность 22,4 44,6 -22,2

Связь 21,2 12,1 9,1

Примечание. Таблица составлена авторами на основании данных [2].

Можно считать, что основными факторами, негативно повлиявшими на российский рынок М&А в 2014 году, были падение курса рубля, падение цен на нефть, внешнеполитическая нестабильность и снижение темпов роста российской экономики. При этом внешние финансовые рынки для российских заемщиков из-за санкций были практически закрыты. Таким образом, средства для рефинансирования компаниям приходилось искать на внутреннем рынке, при этом повышенная потребность в ресурсах для покрытия задолженности привела к недостатку средств для сделок М&А и удорожанию заемных денег [2].

При этом основными экономическими и организационными мотивами реструктуризации компаний в виде слияний и поглощений явля-

ется стремление получить и усилить синерге-тический эффект, который может возникнуть благодаря следующим факторам: экономии, обусловленной масштабами деятельности; комбинированию взаимодополняющих ресурсов; финансовой экономии за счет снижения трансакционных издержек; возросшей рыночной мощи из-за снижения конкуренции (мотив монополии); взаимодополняемости в области НИОКР [3].

Вместе с тем к мотивам слияний и поглощений компаний можно отнести повышение качества управления, устранение неэффективности, а также налоговые мотивы, при этом возможна диверсификация производства и возможность использования избыточных ресурсов. А в современных условиях хозяй-

ствования эффективной может быть разница в рыночной цене компании и стоимости ее замещения, а также разница между ликвидационной и текущей рыночной стоимостью (продажа «вразброс»). К вышеописанному добавим также личные мотивы менеджеров и стремление увеличить политический вес руководства компании.

По нашему мнению, руководству хозяйствующих субъектов медиаиндустрии необходимо детально изучить и проработать экономические и организационные аспекты интеграции для достижения высоких социальных и экономических результатов деятельности, которые включают в себя правильно выбранную организационную форму сделки, а также обеспечение четкого соответствия сделки антимонопольному законодательству. Принимая во внимание опыт компаний по слиянию и поглощению, руководству компаний необходимо иметь достаточно финансовых ресурсов для объединения, а также быстро и мирно решить вопрос лидерства компаний. Добавим, что важно максимально быстро включить в процесс слияния не только высший, но и средний управленческий персонал.

Проанализировав научную литературу и опыт компаний по слиянию и поглощению в медиаиндустрии, авторы делают заключение, что можно выделить шесть ключевых факторов, оказывающих влияние на интеграцию компаний и объединяющих все успешные слияния. Так, первым фактором, обеспечивающим высокие результаты последствий интеграции, является стремление компании создать стоимость с учетом специфики сложившейся ситуации, а не просто механическое, шаблонное объединение.

Например, Нижегородское правительство решило объединить финансируемые за счет областного бюджета региональные телекомпании - «Нижегородскую государственную областную телерадиостудию» (ННТВ) и Государственную телерадиокомпанию «Кремль». ГТРК «Кремль» обладала более современным оборудованием, а ННТВ - более обширной аудиторией. Объединенная компания будет максимально использовать всю имеющуюся инфраструктуру и работать с максимальной

аудиторией нижегородцев. Сотрудники компаний положительно отреагировали на это слияние. Как видно, эта интеграция медиа-компаний сохраняет и преумножает имеющиеся конкурентные преимущества.

Вторым фактором, оказывающим влияние на интеграцию компаний, является реализация скрытых возможностей компаний и использование слияния как катализатора для более масштабных преобразований.

Так, две кемеровские веб-студии, «Квадрата» и GreenArts, объединились в новое агентство GreenArts Agency, которое занялось разработкой сайтов, приложений для смартфонов и интернет- маркетингом. Благодаря интеграции расширилась пропускная способность веб-студий, что позволило реализовы-вать множество проектов в кратчайшие сроки.

Для реализации третьего фактора успеха интеграции компаний, который подразумевает оптимизацию целей и задач слияния, требуется проработка способа их выполнения на всех уровнях - от рядовых сотрудников до топ-менеджеров.

Когда холдинг «СТС Медиа» приступил к созданию нового креативно-продюсерского центра, который был организован на основе накопленных наработок и экспертизы собственной производственной компании Story First Production, плановая реструктуризация была призвана упростить организационную структуру собственного производства холдинга. При этом необходимо было централизовать и оптимизировать ключевые бизнес-процессы, теснее увязать креативный потенциал и компетенции сотрудников с конкретными задачами, стоящими перед телеканалами.

Четвертым фактором, оказывающим влияние на интеграцию компаний, является признание того факта, что все решения никогда не выполняются полностью, поэтому руководство компании должно сразу определить 70% решений, которые можно выполнить от начала до конца.

Например, когда Comedy Club Production (многопрофильный продюсерский центр, специализирующийся на производстве телепроектов и кино) приобрел 74% доли группы

компаний «7 ART», портфель компании расширился многосерийными высокорейтинговыми сериалами «Универ» и «Интерны», а также пятью пилотными проектами и десятью новыми медиапродуктами. В настоящий момент часть из них уже была успешно реализована.

Пятый фактор предусматривает обычное функционирование организации, невзирая на слияние, и для реализации пятого фактора успеха интеграции компаний необходимо сделать все возможное, чтобы поглощаемая компания продолжала функционировать в обычном режиме.

Когда компания Robotics (Краснодарский край) присоединились к AIC (Москва), команда Robotics уже занимала хорошие позиции по разработке интернет-проектов в Краснодарском крае. Но интеграция компаний послужила для команды Robotics поводом к новому этапу роста и развития. Как только они определились с первым объёмом проектов и задач, то сразу активно привлекли в штат новых разработчиков, а с приходом новых людей в команду уровень ответственности значительно вырос, ведь каждый из сотрудников знает, что от его работы зависит успех всей команды AIC Robotics.

Заключительным фактором, оказывающим влияние на интеграцию компаний, является подбор руководящих кадров, основанный только на эффективности кадров, невзирая на недовольства сотрудников компании [4].

Например, первым главой RealRecords был генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст, затем руководителем стала Алена Михайлова, которая была вынуждена уйти по собственному желанию. В 2005 году, несмотря на мнения сотрудников компании, руководителем стал Игорь Матвиенко, он же и объединил два продюсерских центра.

Таким образом, для успешной реализации слияний и поглощений хозяйствующим субъектам необходимо проработать ряд экономических и организационных вопросов, обусловливающих процесс интеграции .

Далее проанализируем виды слияний и поглощений в зависимости от характера интеграции компаний.

Первый вид слияния — это горизонтальные слияния, при которых происходит объединение компаний одной отрасли, производящих одно и то же изделие или осуществляющих одни и те же стадии производства. Так как объединяющиеся организации, как правило, имеют сходную структуру, появляется возможность сократить дублирующие подразделения. В случае горизонтального слияния или поглощения увеличивается доля на рынке, усиливаются конкурентные позиции [1].

Экономические и организационные мотивы интеграции предприятий медиаиндустрии при этом объясняются тем, что синергетический эффект при горизонтальных слияниях намного выше, чем при вертикальных, и достигается он как за счет более резкого наращивания доходов, так и более существенного сокращения расходов, чем при вертикальных слияниях [5].

Так, креативный директор компании «Кино без границ» Антон Мазуров сообщил, что именно этот мотив был преобладающим при слиянии с фирмой «Пан Терра». По его мнению, объединение с самым «жестким» конкурентом позволило существенно ослабить конкуренцию и занять преобладающую долю на рынке. А сокращение подразделений не означает увольнение персонала, ведь высвобождение ресурсов при ликвидации дублирующих отделов позволяет направить персонал на новые проекты.

Второй вид интеграции предприятий - это вертикальные слияния, когда осуществляется объединение компаний разных отраслей, связанных технологическим процессом производства готового продукта, т. е. расширение компанией-покупателем своей деятельности либо на предыдущие производственные стадии, вплоть до источников сырья, либо на последующие - до конечного потребителя.

Когда компании г. Самары «Турбомилк» и Раг^э объединились, появилась возможность на всех стадиях разработки контролировать качество продукта с точки зрения разработки и дизайна.

Третий вид слияния подразумевает объединение компаний, выпускающих взаимосвязанные товары, получил название родовые слияния.

Например, Sony Ericsson является совместным предприятием, образованным с 1 октября 2001 года японской компанией бытовой электроники Sony Corporation и шведской телекоммуникационной компанией по производству мобильных телефонов, Ericsson глобальное управление компании находится в Hammersmith в Лондоне, Великобритания.

Четвертой разновидностью слияний являются конгломератные слияния - это объединение компаний различных отраслей без наличия производственной общности, т. е. слияние такого типа - это слияние фирмы одной отрасли с фирмой другой отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конкурентом [4].

Заметим, что в рамках конгломерата объединяемые компании не имеют ни технологического, ни целевого единства с основной сферой деятельности фирмы-интегратора. Профилирующее производство в такого вида объединениях принимает расплывчатые очертания или исчезает вовсе.

Так, Paramount Pictures Corporation — американская компания, которая занимается созданием и распространением фильмов. Собственником компании Paramount Pictures является конгломерат Viacom. Благодаря появлению средств, полученных от продажи в середине 80-х годов XX века производственных подразделений концерна G+W, Paramount приобрела целую сеть телевизионных станций и тематические парки, переименованные затем в Paramount Parks.

Таким образом, одна из четырех форм инт-герации компаний может быть использована руководством медиапредприятий, исходя из особенностей состояния факторов внутренней и внешних сред. Говоря о руководстве, добавим, что в зависимости от отношения управленческого персонала компаний к сделке по слиянию или поглощению компании можно выделить дружественные и враждебные слияния.

Так, дружественные слияния - это слияния, при которых руководящий состав и акционеры приобретающей и приобретаемой (целевой, выбранной для покупки) компаний поддерживают данную сделку. Когда в 1999 году

произошло слияние продюсерского центра «Видео Интернешнл» и студии «ГолдВижн», 16 сентября 2000 года появилась «Студия 2В». С 2001 года компания производит и кино, в настоящее время «Студия 2В» стала крупной телекинокомпанией и сотрудничает со многими теле- и кинокомпаниями, а также с ведущими международными компаниями [1].

Враждебные слияния - это слияния и поглощения, при которых руководящий состав целевой компании (компании-мишени) не согласен с готовящейся сделкой и осуществляет ряд противозахватных мероприятий. В этом случае приобретающей компании приходится вести действия против целевой компании с целью ее поглощения. Например, слияние киностудий ЦНФ (Центр национального фильма) и «Леннаучфильм» произошло в 2012 году. Данное слияние готовилось долго, и руководство киностудии «Леннаучфильм» было против объединения с ЦНФ, из открытых источников стало известно, что писались всевозможные петиции в вышестоящие инстанции, но избежать слияния не удалось.

По мнению авторов, экономическими мотивами враждебных слияний предприятий медиаиндустрии является получение значительного синергетического эффекта, однако для его реализации руководству следует обратить внимание на организационную культуру вновь созданной компании. Важно, чтобы во вновь созданной компании уделялось значительное внимание информированию сотрудников, а также помощи и поддержке в процессе интеграции, что позволит сократить или ликвидировать сопротивление сотрудников изменениям [6].

Далее рассмотрим способы объединения потенциала при интеграции медиапредприя-тий, среди которых выделяют корпоративные альянсы, производственные и финансовые слияния.

Корпоративные альянсы - это объединение двух или нескольких компаний, сконцентрированное на конкретном отдельном направлении бизнеса, обеспечивающее получение синергетического эффекта только в этом направлении, в остальных же видах деятельности фирмы действуют самостоятельно.

Например, в феврале 2007 года WilliamsStreet и AdultSwim объединились с независимым хип-хоп-лейблом DefinitiveJux для производства анимационного видео для песни El-P под названием Flyentology и выпуска сборника DefinitiveSwim, выложенного для бесплатного скачивания и содержащего песни большинства исполнителей лейбла.

Рассмотрим производственные слияния -это слияния, при которых объединяются производственные мощности двух или нескольких компаний с целью получения синергетиче-ского эффекта за счет увеличения масштабов деятельности.

Например, Level 3 осуществляет доступ во всемирную сеть Интернет без посредничества других операторов и предоставляет клиентам наиболее качественное и безопасное соединение. GlobalCrossing предоставляет широкий спектр IP-решений, корпоративные IT и коммуникационные услуги. Переговоры по слиянию шли пять лет, а объединение компаний создало ощутимый синергетический эффект и появление международного гиганта в сфере передачи и управления данными, услуг связи, «облачного программирования» и других услуг.

Финансовые слияния - это слияния, при которых объединившиеся компании не действуют как единое целое, при этом не ожидается существенной производственной экономии, но имеет место централизация финансовой политики, способствующая усилению позиций на рынке ценных бумаг, в финансировании инновационных проектов.

Например, Digital-агентство Wow (г. Новосибирск) присоединилось к RedKeds (г. Москва). У RedKeds больше опыта по нескольким важным для Wow направлениям, но Wow продолжили тогда и продолжают сейчас развиваться самостоятельно. Структурно они остались полностью независимой компанией, но теперь могут напрямую общаться с сотрудниками RedKeds и обмениваться опытом.

В современных условиях хозяйствования каждый из способов объединения потенциала интегрированных компаний позволяет эффективно функционировать и достигать поставленных целей при достаточной проработке

экономических и организационных аспектов интеграции компаний.

По мнению авторов, важным является рассмотрение организационных форм слияний и поглощений.

Первая форма предполагает объединение двух или нескольких компаний, при этом одна из участниц сделки принимает на свой баланс все активы и все обязательства другой компании. Для применения такой формы необходимо добиться одобрения сделки не менее, чем 50% акционеров компаний, которые участвуют в сделке (уставы корпораций и законы иногда устанавливают более высокую долю голосов, необходимых для одобрения сделки). Например, New Line Cinema - одна из крупнейших американских кинокомпаний, дочерняя структура медиа-корпорации Time Warner. В 2008 году компания была поглощена Warner Brothers из-за финансовых проблем.

Вторая форма - это объединение двух или нескольких компаний, что предполагает создание нового юридического лица, принимающего на свой баланс все активы и все обязательства объединяемых компаний. Для применения такой формы, также как и для предыдущей, необходимо добиться одобрения сделки не менее, чем 50% акционеров объединяемых компаний. Так, лидеры рынка разработки ПО компании Digital Zone и e-Legion объявили о слиянии и создании холдинга, который будет сочетать компетенции Digital Zone в области высоконагруженной веб-разработки и опыт e-Legion в разработке мобильных приложений и сервисов высокого уровня.

Третья форма слияний и поглощений компаний предполагает покупку акций компании либо с оплатой в денежной форме, либо в обмен на акции или иные ценные бумаги поглощающей компании. В этом случае инициатор сделки может вести переговоры с акционерами интересующей его компании на индивидуальной основе. Одобрение и поддержка сделки менеджерами поглощаемой компании в этом случае не обязательны. Например, американская медиакомпания, специализирующаяся на производстве и прокате кино- и видеопродукции, Metro-

Goldwyn-Mayer была основана в апреле 1924 года владельцем крупной сети кинотеатров, Маркусом Ловом, организовавшим слияние трех кинопроизводителей - Metro Pictures, Goldwyn Picture» С. Голдвина и Louis B. Mayer Pictures Л. Б. Майера. В 2005 году Sony Pictures купила акции Metro Goldwyn Mayer.

Четвертая форма - это покупка некоторых или всех активов компании. При этой организационной форме в отличие от предыдущей необходима передача прав собственности на активы, и деньги должны быть выплачены самой компании как хозяйственной единице, а не непосредственно ее акционерам. Так, кинокомпания «Мост-Медиа» была образована путем слияния в 1993 году российской фирмы НТПКО «Мост» (основанной в 1989 году) и российско-французской фирмы «Мосимедиа» (основанной в 1991 году). С тех пор объединенная компания активно работает на российском лицензионном кино-, теле- и видеорынке. За этот период она заняла прочные позиции среди ведущих компаний, работающих с европейским кино.

Заметим, что существенное влияние на развитие медиапредприятий, рост доходов и их положение на рынке оказывают следующие современные тенденции: значительное влияние государства на бизнес существующих субъектов медиарынка (в том числе с использованием регионального законодательства и органов власти на местах); выход новых медиахол-дингов и компаний на рынок; распределение медиарынка и его отдельных секторов между крупными компаниями и медиахолдингами; ужесточение конкуренции на медиарынке [7].

Таким образом, экономические и организационные мотивы интеграции предприятий медиаиндустрии направлены на укрупнение хозяйствующего субъекта с целью ослабления конкуренции в отрасли и занятия преобладающей позиции на рынке, однако руководству компаний необходимо определить экономические выгоды и издержки, произвести расчет синергетического эффекта от слияния и поглощения компаний, а также следует предусматривать разрешение налоговых, правовых, кадровых и бухгалтерских проблем.

Список литературы

1. Владимирова И. Г. Организационные формы интеграции компаний. Менеджмент в России и зарубежом. URL: http://www.mevriz.ru (дата обращения: 20.04.2015).

2. 2014 год стал наихудшим для российского рынка M&A за весь посткризисный период. Информационное Агентство «AK&M». URL: http://www.akm.ru (дата обращения: 16.04.2015).

3. Евменов А. Д. Инновационная деятельность как фактор интенсификации развития сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. 2013. № 1. С. 44-48.

4. Владимирова И. Г. Слияния и поглощения компаний. Корпоративный менеджмент. URL: http://www.cfin.ru (дата обращения: 18.04.2015).

5. Кроливецкий Э. Н., Андреев П. А. Виды конкуренции и сопутствующие им модели рынка // Петербургский экономический журнал. 2015. № 2. С. 55-59.

6. Стрельцова Ю. Внимание к корпоративной культуре сливающихся компаний. URL: http://www.cfin.ru (дата обращения: 19.04.2015).

7. Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. 311 с.