Сегментирование детской аудитории: к вопросу об эффективной модели детской газеты

УДК 070

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ДЕТСКОЙ АУДИТОРИИ:

К ВОПРОСУ ОБ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ ДЕТСКОЙ ГАЗЕТЫ

© Галина Леонидовна КАПУСТИНА

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, соискатель, кафедра журналистики и издательского дела,

e-mail: kapustina_g_@mail.ru

Исследователи журналистики подчеркивают большую роль в формировании системы печати читательской аудитории. Особую актуальность в данном контексте имеет анализ сегментации аудитории изданий, которая является закономерным следствием необходимости удовлетворить дифференцированные информационные потребности детей, учитывая социально-психологические особенности разных детских групп и характер потребления информации. Анализируются содержательные модели приложений некоторых отечественных детских газет.

Ключевые слова: целевая аудитория; сегментация; приложение; детская газета.

1. Аудиторный принцип маркетинговой политики детского издания

Система российской прессы, как отмечают авторы книги «Система средств массовой информации России», «приближается к европейской, частью которой она и является» [1, с. 5]. Существенным отличием российских СМИ от западных является наличие большого типологического отряда специализированных газет. Рассечение неопределенной массы читателей универсальных изданий и другой потенциальной аудитории идет по объективным характеристикам - пол, возраст, род занятий, доход и т. п., а также по интересу аудитории к тем или иным темам и проблемам - и приводит к добавлению к ранее существовавшим типам специализированных газет больших отрядов деловой, рекламной, религиозной, женской, детской и другой газетной периодики. Декан факультета журналистики Воронежского ГУ, профессор В.В. Тулупов указывает, что «для редакции газеты, ориентированной на читателя и только на него, становится крайне важным не только определить свою информационную нишу, но и выделить целевую аудиторию, постоянно изучать ее потребности и таким образом выстраивать политику печатного органа, чтобы удовлетворять эти потребности и нужды» [2, с. 52]. Аудиторию печатных СМИ в широком смысле описывают как «совокупность читателей, вступающих в более или менее продолжительные контакты с газетой, становящихся потребителями определенной информации, отвечающей их интересам» [3, с. 79]. Все исследователи подчерки-

вают большую роль в формировании системы печати читательской аудитории. Известный исследователь типологии литературнохудожественных журналов А.Г. Бочаров совершенно верно отмечает, что «связь между категорией читателей и типом издания -главная, она признает основным фактором типологии состав и характер аудитории, а не только цели издателя» [4, с. 31-32]. Ростовские ученые Е.А. Корнилов и А.И. Акопов идут еще дальше: единственной устойчивой основой для естественной классификации периодических изданий, по их мнению, являются «отношения с читателями». «Печатные издания, - пишут они, - создаются для читателей, поэтому как бы ни рассматривали мы газеты или журналы, в основе стоит читатель», «его взаимоотношения с изданиями» [5, с. 29]. Подготовка и выпуск газеты, адресованной юной аудитории, требует понимания основных закономерностей и этапов психического развития ребенка, потому что характер аудитории является основным типоформирующим признаком для данного типа изданий. Дети в данном случае - аудитория печатного издания, обладающая специфическими особенностями в силу масштабных психофизиологических изменений, происходящих в этом возрасте, полифонии интересов, постоянно изменяющихся ориентиров. Мы уверены, что детскому изданию в большей степени, чем любому изданию «для взрослых» необходимо учитывать психологические и социальные характеристики своего целевого возраста с тем, чтобы осуществлять грамотную редакционную политику.

Характеризуя аудиторию периодического издания, В.В. Тулупов говорит об «активных читателях», благодаря реакции которых на те или иные акции газеты внимание основной массы аудитории удерживается. Применительно к детской аудитории «активными» должны быть все, иначе издание потеряет свою привлекательность. Чтобы сделать процесс информационного воздействия более эффективным и действенным, необходимо воспитывать не просто «почитывающего читателя», особо подчеркивает воронежский ученый, а взаимодействующего с журналистикой и журналистами - это важнейший фактор эффективности будущего издания. Эти идеи широко обсуждаются теоретиками и практиками журналистской науки. Так, в статье «Просьюмер в современном медиа-пространстве» Е.А. Зверева говорит о появлении медиа-потребителя постиндустриального общества как субъекта более образованного, самостоятельного и самодостаточного, свободно ориентирующегося в сфере информационных ресурсов и умеющего продуктивно анализировать медиа-контент [6, с. 25]. Ученый выделяет две условные группы активных потребителей информации (просьюмеров). Первая и самая многочисленная категория - это просто пользователи, которые не являются творцами, но голосуют за интересные с их точки зрения произведения, не пишут тексты для СМИ, но могут их анализировать и сигнализировать о выявленных ошибках, корректировать достоверность материалов. Вторая, более узкая категория -креативные протребители (producer + consumer) или даже медиа-просьюмеры. Е.А. Зверева приходит к выводу, что сегодня происходит эволюция части активной аудитории от потребителя информации к со-творцу медиа-пространства: от консьюмера через профессионального просьюмера к медиа-просьюмеру. В сфере детско-юношеской журналистики роль активного медиа-просьюмера все более очевидна, т. к. с позиции типологического анализа обобщенную модель детской газеты представляет собой издание, выпускаемое при непосредственном участии аудитории, т. е. детей. В статье «Моделирование в журналистике» В. В. Тулупов указывает, что при создании модели содержания и формы печатного издания есть два пути: учет читательских потребностей и

формирование этих потребностей [7, с. 107]. В этом ключе важно провести исследование рынка. Определив рыночную нишу, редакция приступает к моделированию сегмента рынка, т. е. определению совокупности потре-бителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Так можно постепенно прийти к обобщенному портрету будущего (желанного) читателя, портрету-прогнозу. Но этот портрет, по мнению автора, будет неполным, поскольку в условиях массовой -опосредованной, а не личной - коммуникации СМИ могут лишь прогнозировать характер и размер аудиторных сегментов, их информационные ожидания и реакцию на свою редакционную политику. Некоторые характеристики аудитории, безусловно, типичны, повторяемы, однако сложность заключается в том, что информация потребляет индивидуально, а каждый индивидуум помимо того, что несет на себе «массовый отпечаток», тем не менее, представляет собой личность с особой психографией. Поэтому нельзя ограничиваться исследованиями только социально-демографических характеристик аудитории (возраст, пол и т. д.) - гораздо важнее выявить психологические группы читателей. В приложении к изучению детской аудитории это означает, что важно определить читательские потребности детей и подростков, их увлечения, какие-то специфические тематические интересы, чтобы таким образом максимально персонифицировать диалог.

Сегментирование потребительского рынка - один из инструментов продвижения информационной продукции. Очевидная сегментация рынка детских изданий, по сути, является закономерным следствием необходимости удовлетворить дифференцированные информационные потребности детей, учитывая социально-психологические особенности разных детских групп и характер потребления информации. Сегментирование возможно в двух направлениях: тематическом (выпускать узкопрофильные тематические издания) и аудиторном (издание направлено не на массового читателя, а на определенную аудиторию).

Обозначим возможные векторы тематической сегментации детских изданий: увлечения (спорт, музыка, искусство, литература, мода, животные и пр.); религия; регион

(город - область - страна); предметная направленность (материалы «за страницами учебника физики» (химии, биологии и пр.). Можно выделить также самиздатовские приложения к основному детскому изданию.

Аудиторная сегментация основывается на указанных детской психологией стадиях детского развития, в соответствии с которыми исследователь детской прессы И.А. Руденко выделяет четыре типа изданий: для дошкольников, для младших школьников, для подростков, для старшеклассников [8, с. 198]. Такое деление обеспечивает возрастную общность и близость интересов, поэтому и само понятие «детская пресса» предполагает уточнение, для какого именно сегмента детской аудитории предназначено то или иное издание.

Для освещения «практической» эффективности сегментирования потребительского рынка мы остановимся на содержательных моделях некоторых отечественных детских газет. Почему выбраны именно эти периодические издания? Все очень просто: приложение не всегда оправданно с экономической точки зрения, интересы детской аудитории слишком подвижны и изменчивы, поэтому детские газеты в большинстве своем имеют тематические вкладки или расширенные рубрики, практикуются тематические выпуски. Наличие приложений в детской газете -уже своего рода уникальность.

2. «Юная Москва» и «Олимпионик» -приложения «Пионерской правды»

«Пионерская правда», позиционирующая себя как «еженедельная Всероссийская газета первооткрывателей», - центральная российская газета для детей и подростков на 8 полосах, функционирующая при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Учредители: редакция газеты «Пионерская правда», ЦС Союза пионерских организаций - Федерации детских организаций (ЦС СПО ФДО). Это яркое, красочное издание выходит 4 раза в месяц по пятницам, распространяется на всей территории Российской Федерации и в государствах СНГ средним тиражом 15 тыс. экземпляров каждого номера пока только по подписке. Главный редактор - Михаил Баранников. Целевая аудитория: дети и подростки 7-16 лет, родители, учителя, педагоги дополнительного образования, лидеры дет-

ских общественных организаций. У газеты есть специализированные приложения: «Юная Москва» и «Олимпионик», которые выходят вместе с газетой, чередуясь между собой. Оба они являются не только логическим продолжением газеты, но и воплощением разных тематических направлений.

Приложение «Юная Москва» выходит с 1 сентября 1995 г. Ее следует считать тематическим приложением, доступно оно лишь юным читателям Москвы, о чем заявлено уже в названии. «Юная Москва» продолжает традицию культурно-просветительской журналистики: освещает литературные, культурные события современной детской и молодежной жизни столицы, а также рассказывает о календарных исторических событиях страны, связанных со столичным городом. Достаточно прочитать названия материалов, чтобы убедиться в том, что все они посвящены популяризации культурных достижений и направлены на просвещение юного поколения: № 1 - статья о межрегиональном благотворительном общественном фонде «Новые имена»; № 2 - дискуссия «Книга или компьютер. Что лучше? Оборотная сторона медали», репортаж с концерта «Культура - третьему тысячелетию. Поколение - век ХХ1»; № 14 посвящен Великой Отечественной войне; № 15 рассказывает о ХУ11 Всероссийской научной конференции молодых исследователей «Шаг в будущее», проходящей в Московском государственном техническом университете им. Баумана; № 21 посвящен творчеству А.Т. Твардовского; № 30 рассказывает о Детском Движении Москвы (ДДМ), о VI Всероссийской выставке-ярмарке образовательной и детской литературы «Читай-ка»; № 32 знакомит читателей с интерактивными досками, новыми образовательными стандартами. Все материалы о культурно-образовательных событиях объединены временем и участием в них детей. Есть письма детей, но событийный компонент - оперативная информация - представлен материалами штатных корреспондентов.

«Олимпионик» освещает «спортивную» тематику: аэробика, хоккей, шахматы, фигурное катание, фехтование, бокс, борьба, стрельба, горные лыжи, молодежные лыжные экспедиции на северный полюс, туризм, плавание, гребля, баскетбол, старинные подвижные и силовые игры. Один из традици-

онных сезонных проектов - «Школа юного лыжника». Стиль: эмоционально, емко, лаконично, спортивный жаргон. Жанры: репортажи, новости, интервью с участниками и победителями Олимпийских игр.

Таким образом, редакция «Пионерской правды» в процессе моделирования газеты в целом ориентируется на группу юных читателей - жителей Москвы. Контент «Олим-пионика» отражает социальный заказ по пропаганде здорового образа жизни, популяризации спорта: материалы отвлеченные,

часто хаотичные, носят обзорный характер.

3. «Золотой ключик»: модель «газетной семьи»

Рассмотрим приложения Липецкой областной газеты «Золотой ключик». Тематическими приложениями следует считать «Преображение» и «Сыроежка». Кратко остановимся на их содержательной модели.

Приложение «Сыроежка» реализует краеведческое направление с экологическим уклоном. Выходит оно не вместе с «Золотым ключиком», а вместо него, т. е. как специализированный выпуск с собственным названием, тематикой, рубрикацией. Собственной нумерации у него нет; периодичность приложения свободная - по мере накопления материала. Концепцию определяет уже слоган: «Экологический выпуск для тех, кто учится и учит». Партнерами выступают Липецкий областной эколого-биологический центр, заповедник «Галичья гора». Каждый выпуск «Сыроежки» - тематический. Так, например, № 8 от 19 апреля 2011 г. рассказывает о деятельности областного экологобиологического центра, а № 15 от 26 июля 2011 г. посвящен «краснокнижным» растениям, животным и грибам Липецкой области, обозначена тема выпуска: «По страницам Красной книги Липецкой области». Однако каждый выпуск также содержит также рассказы детей о своих домашних питомцах, интересных случаях в лесу, отрывки из произведений К.Г. Паустовского. Отметим, что все кроссворды, загадки, шарады, даже анекдоты в приложении экологической направленности. Освещаемые события - походы, эксперименты, меры предосторожности при пожарах, конкурсы (например, «Цветы под окном» - рассказать о своей клумбе и прислать ее фото в редакцию). Рубрики и тематические полосы: «Зеленые на страже приро-

ды», «Весенние цветы в городе», «Красивый дворик», «Зеленый доктор», «Сделаем вместе!», «О минералах», «Читаем классика», «Экоюниоры», «Птичья страница», «Юные животноводы», «Кроссворизм» («Муму-

ворд»), «Внимание: конкурс!», «Моя малая Родина», «Рассказ о ветеринаре», «Весенняя выставка», «Обхохочешься!».

Приложение «Преображение» тоже реализует узкопрофильное тематическое направление - православие. Идея: духовнонравственное воспитание юных читателей. Рубрики: «Православные праздники», «Святые земли русской», «Храмы родного края», «Таинства церкви», «Защитники веры»,

«Быть человеком», «Благое дело», «Свет негасимый», «Детский мир». Рассчитано оно на обучающихся в воскресных школах, а также детей из православных верующих семей.

Возрастные границы детской аудитории подвижны, и при переходе от одного возраста к другому отношение ребенка к действительности изменяется не сразу. Способ организации газетного дела, основанный на подходе, когда газета «растет» вместе со своим читателем, весьма продуктивен. Такая «газетная семья» охватывает всех детей с оговоркой, что для каждого сегмента детства подходит свое издание. У «Золотого ключика» есть приложение «На вырост!», целевая аудитория которого - читатели 15-18 лет, старшеклассники и студенты, т. е. это приложение для «выросших» читателей, которые уже оторвались от основной газеты, но подходящее издание для себя еще не нашли. Получается, что газета ведет своих читателей, чтобы передать из «взрослым» изданиям. Само приложение представляет собой 0,5 номера «Золотого ключика». Есть своя нумерация, периодичность не четкая, но в среднем - 1 раз в месяц. У приложения есть эпиграф, который помещается на обложке газеты: «...Из подростков создаются поколения. Ф.М. Достоевский». О демократическом характере приложения говорит слоган: «Откровения подростков, почти не зависимые от взрослых». В этом ракурсе можно говорить о полифоническом диалоге, разворачивающемся на полосах газеты, благодаря которому создается всесторонняя картина освещаемой проблемы, а полоса превращается в форум мнений, взглядов, точек зрений и взрослых, и детей - каждый имеет право выска-

заться. Анализ контента приложения позволяет сделать заключение, что редакция реализует коммуникативную модель сотрудничества с аудиторией, основным показателем которой является равноправный интерактивный диалог, где аудитория рассматривается не как объект воздействия, а как субъект взаимодействия. Сформулировать этот базовый концептуальный аспект позволяет и продуманная система рубрик (постоянных и «плавающих»), отражающих основной контент газеты:

- информирование: «Главная тема номера» (интервью проводят студенты и школьники вместе со штатным журналистом), «На зависть», «На удивление», «На доску почета!»;

- воспитание патриотизма: «Малая

родина», «Дружим странами», «Наше наследие» (итоги и находки областной краеведческой конференции), «Наедине со всеми» (о живописных уголках города);

- просвещение: «Нескучная классика» (о классической литературе, музыке, искренних чувствах, занимательные факты из жизни великих писателей и пр.), «Модная жизнь» (мода и гармония), «Комната смеха» (необычные истории из жизни великих людей);

- организация диалога: «Нам всем

урок» (обсуждение актуальных культурных проблем), «Испытание на прочность» (о дружбе), «Наш соцопрос» (проблема профи-лизации, выбора будущей профессии), «Такая разная любовь» (истории о любви), «На айсберге», «И это все о нас» (обсуждение правил поведения, норм морали), «Портрет на фоне» (герои - школьники или студенты, авторы - юные корреспонденты), «Начало» (о своих увлечениях, о выборе профессии журналиста).

В названиях рубрик прослеживается единообразие, связывающее их с названием приложения «На вырост!», - частица «на». Интересно, что около 95 % материалов подготовлено юными журналистами, которые являются частыми гостями редакции, где неформально и проходят обучение. Газетные материалы, созданные детьми, отличаются от традиционных журналистских жанров. Условно можно выделить следующие: краткая и расширенная информация, «исповедь»,

рассказ, зарисовка, заметка, опрос, интервью, письмо, спецрепортаж с выставки, журнали-

стские расследования. Они личностно окрашены: субъективность автора проявляется и на уровне стиля, и на уровне фактов. Юнкор чаще всего сообщает не о времени события, дате его проведения или участниках, а о собственных впечатлениях. Информационный повод выбирается из микросреды; передается не социально значимая, а личностно окрашенная информация. Доминирующий тип информации в газете - описание, выполняющее функцию «иллюстрирующей информации», и авторская оценка; активно обсуждаются психологические проблемы.

Таким образом, продуманная сегментация позволяет редакции грамотно планировать и осуществлять маркетинговую политику на медиарынке. В качестве перспектив развития нужно заметить следующее: приложение не должно подменять собой основную газету, а быть дополнением к ней, иметь строгую периодичность, свой дизайн и формат, поэтому пока «Сыроежку» и «Преображение» трудно классифицировать как полноценные приложения, поскольку выпускаются они дискретно, вследствие чего говорить и об устойчивом читательском интересе к ним сложно. Приложение «На вырост!» более успешно и популярно именно потому, что нашло «своих» «активных» читателей и заняло постоянную нишу. Хочется надеяться, что в ближайшее время для редакции сложится благоприятная в экономическом отношении ситуация и будет возможен выпуск полноценных приложений.

4. «Пилот» - приложение к газете «Ровесник»

«Ровесник» - это Тамбовская областная школьная газета для детей и подростков 10-16 лет. Периодичность выхода - 1 раз в две недели. Объем - 8 полос. Концепция газеты основана на идее близкого сотрудничества со школами, которые в данном случае выступают как площадки для работы и творчества штатных журналистов. Газета имеет приложение, которое распространяется только вместе с «Ровесником», - «Пилот» (журнальный вариант), каждый выпуск которого представляет собой подборку статей по какому-либо направлению в науке (физика, химия); технике; когда выпуск совпадает с календарными юбилейными датами, материалы посвящены истории Тамбовского края и Тамбова. «Пилот» - своеобразное допол-

нение для любознательных детей. Материалы проходят строгий отбор и потому отличаются интересной формой подачи, образным языком. Всех их объединяет принцип: «Только то, что интересно детям!». Научнопознавательный характер приложения очевиден, при этом статьи о физических явлениях соседствуют с историями из жизни ученых, с интересными наблюдениями, советами психологов, бытовыми «подсказками».

Думается, редакции нужно продумать четкий перспективный план формирования каждого нового выпуска «Пилота»: анализ контента издания обнаруживает, что иногда материалы повторяются, четкой рубрикации нет, не прослеживается тематическое и композиционно-графическое единство с основной газетой. Сложно выделить ядро «активных» читателей приложения, поскольку тематика выпусков каждый раз разная.

Заключение

Итак, наличие приложений у детских газет свидетельствует об устойчивых тематических приоритетах «своих» целевых аудиторий. В связи с этим важно нацеливать сотрудников редакции на освоение «специализаций», которых требует изучение того или иного материала. Любопытно, что практические журналисты зачастую отказываются от отдельных приложений, аргументируя это нерентабельностью такого газетного продукта, поскольку интересы детей неустойчивы. Более функциональными они считают листы-«вкладки» или тематические полосы, которые по мере необходимости в соответствии с запросами читательской аудитории выходят вместе с основной газетой. Нам представля-

ется, что в данном случае огромное значение имеет ареал распространения издания: в регионах, где численность небольшая и многих читателей редакция «знает в лицо», может быть достаточно тематической полосы. А вот для федеральной детской газеты приложение может стать эффективным инструментом успешного маркетинга.

1. Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурского. М., 2001.

2. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

3. Акопов А.И. Периодические издания. Ростов н/Д, 1995.

4. Бочаров А.Г. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1973. № 3. С. 31-32.

5. Корнилов Е.А., Акопов А.И. Классификация в теории и практике журналистики // Филологические этюды. Серия Журналистика. Ростов н/Д, 1975. № 4.

6. Зверева Е.А. Просьюмер в современном медиа-пространстве // Акценты. Воронеж, 2010. № 1-2. С. 23-27.

7. Тулупов В. В. Моделирование в журналистике // Современные проблемы журналистской науки: сборник научных статей. Воронеж, 2010. С. 105-140.

8. Руденко И.А. Детская и юношеская пресса // Типология периодической печати / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М., 2007. С. 195-203.

Поступила в редакцию 12.12.2Q12 г.

UDC 070

SEGMENTING OF CHILDREN AUDIENCE: ON QUESTION OF EFFECTIVE MODEL OF CHILDREN'S NEWSPAPER

Galina Leonidovna KAPUSTINA, Tambov State University named after G.D. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Competitor, Journalism and Publishing Department, e-mail: kapustina_g_@mail.ru

Researchers of journalism emphasize the important role in shaping the system of printing of reading audience. The particular relevance in this context has the analysis of media audience segmentation, which is very important for children differentiated and socio-psychological characteristics of different groups of children. The content model of some domestic applications children's newspapers is analyzed.

Key word: target audience; segmentation; application; children’s newspaper.