Эх, прокачу!

Кино — не только важнейшее из искусств, но и хороший бизнес. При правильном подходе он может приносить гарантированную прибыль — если грамотно диверсифицировать риски.

В «прошлой жизни» Ирина Смолко была стратегическим консультантом. Под ее руководством в питерской компании «Альт» создали известную на рынке программу для оценки инвестиционных проектов «Альт-инвест».
Ее клиентами были Сбербанк РФ, РАО «ЕЭС России» и множество других крупных компаний. Но вот уже пятый год Ирина использует свои инвестиционные познания совсем в другой области: после 11 лет в консалтинге она закончила курсы ВГИКа и стала продюсером.
«Разумеется, кино — это искусство,— говорит она.— Но когда этим занимается продюсер — это инвестиционный проект».
Ирина Смолко не одинока: говорить о производстве кино как об инвестиционном проекте, приносящем гарантированную прибыль, в России становится модно. Масла в огонь подлил колоссальный успех сиквела «Иронии судьбы», побившего все рекорды сборов среди российских картин, в том числе рекордсмена — фильма «Ночной дозор». Вот только нет единого мнения о рецептах, гарантирующих успех картины.

Простая арифметика
ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО КИНОРЫНКА в 2007 году, по данным журнала «Кинобизнес сегодня», составил $565 млн: столько собрали кассы всех кинотеатров страны. Доля российских фильмов в этой сумме невелика: уже второй год она держится на уровне 27% от общего объема кинотеатральных сборов. В минувшем году российские картины собрали в прокате $148,5 млн. Всего в стране было снято 200 полнометражных фильмов, в прокат вышло 85 картин. А теперь самое главное: на стадии проката окупилось всего четыре фильма.
Основной источник дохода в кинобизнесе — кинотеатральный прокат. По оценкам Арама Мовсесяна, заместителя генерального директора кинокомпании «Централ партнершип», прокат приносит 80–85% всех сборов картины. Правда, внушительные размеры бокс-офисов — далеко не окончательная сумма, которая пойдет в графу «прибыль». Ровно половину этой суммы заберет себе кинотеатр. Еще 15–20% — дистрибутор. Получается, что обладатель прав на картину получит максимум 35% от суммы бокс-офиса. Если фильм обошелся в минимальные $3 млн и снят не на госдотации, а на деньги инвестора, он должен собрать не меньше $8,5 млн, чтобы окупиться в прокате. Такими сборами могут похвастать считанные отечественные картины. К примеру, сборы фильма «Бой с тенью 2: реванш», замыкающего десятку лидеров отечественного кинопроката в 2007 году, ненамного превысили этот порог: фильм собрал $11,8 млн.
Чем дороже фильм, тем меньше его шансы окупиться. Лидер прошлого года «Волкодав» собрал в прокате $20 млн — но это провал для фильма, чей производственный и маркетинговый бюджеты оцениваются в те же $20 млн. Зато для «Жары», стартовавшей одновременно с «Волкодавом», сборы $15,7 млн — отличный результат: это в 9,5 раза выше стоимости производства.
«Немногие фильмы выходят в ноль на стадии проката,— рассуждает Кирилл Дробков, глава консалтинговой компании I-Standard Marketing, создавший вместе с продюсером Сергеем Члиянцем и экс-директором компании „Наше кино“ Олегом Гладченко компанию по продвижению фильмов New Cinema Marketing.— Но нужно учитывать, что кинотеатральный прокат — это еще и реклама фильма. К нему проявляет интерес DVD-провайдер, при хороших сборах фильм можно дорого продать на телевидение. Права на распространение DVD стоят от $500 тыс. за средний фильм и до $1 млн за блокбастер типа „Бумера“. Продажа на ТВ тоже стоит в среднем $500 тыс.— это права на год, в течение которого возможны один-два показа фильма».
На этом жизнь фильма не заканчивается: за право допечатки лицензионных дисков DVD-провайдер должен доплачивать правообладателю (хотя на практике все обычно заканчивается выплатой за первый тираж). Зато можно продолжать продавать права на показ фильма на ТВ. Право на третий-четвертый телепоказы стоит в среднем $300–400 тыс., каждый следующий показ на том же канале будет примерно на 20% дешевле предыдущего. Но и через три-четыре года после премьеры фильм можно продавать: в зависимости от потенциала фильма и канала-покупателя показ может стоить от $2 тыс. до $200 тыс.
Продавать права на прокат и телепоказ фильмов можно и за границу. Вопрос, интересно ли на Западе русское кино, остается открытым. «Ночной дозор» в течение четырех месяцев шел в 158 кинотеатрах США и собрал $1,5 млн. А «Дневной дозор» провалился в Штатах, собрав около $200 тыс. в 30 кинозалах.
«Надо не просто продвигать фильм, а преодолевать сложившееся к российскому кино отношение,— считает Ирина Смолко.— На Каннском кинорынке права на дистрибуцию нашего фильма „20 сигарет“ приобрела немецкая компания Kinowelt. Вице-президент Kinowelt сказал мне, что фильм лично ему нравится, потому что показывает новую Россию и выглядит на $10 млн, но шансов на мировом рынке у российского кино, по его словам, практически нет».
Тем не менее в минувшем году «Централ партнершип» продала права на прокат своих кинофильмов в США, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии и ЮАР. Та же Kinowelt везет «20 сигарет» на кинофестиваль Tiburon в Силиконовой долине, где попробует найти фильму американского прокатчика. В целом участие в картине иностранного режиссера или актеров, съемки на иностранном языке заметно повышают его шансы на зарубежный прокат.

Карманные доходы
ЕСТЬ И ДРУГИЕ ВИДЫ ДОХОДОВ, которые можно выжать из фильма: начиная c продакт-плейсмента («случайного» появления в кадре тех или иных брэндов) и заканчивая продажей сувенирной продукции, связанной с фильмом,— так называемым мерчендайзингом.
«Отечественный рынок продакт-плейсмента ничтожен,— говорит Кирилл Дробков.— Случаи успеха можно пересчитать по пальцам — например, сок „Добрый“ в „Ночном дозоре“. Рассматривать его как возможность извлечения прибыли нельзя». Впрочем, ситуация меняется: например, «Иронию судьбы 2» злые языки называют «двухчасовым рекламным роликом „Билайна“, Toyota и Calve».
То же с мерчендайзингом: фильмов, популярных настолько, чтобы люди были готовы платить за напоминающую о нем сувенирную продукцию, у нас просто нет. Исключение составляют мультперсонажи: так, под брэндом «Смешарики» выпускаются игрушки, продукты, книги и даже одежда с обувью.
Еще один способ извлечения прибыли — выпускать книги, написанные по сценариям к фильмам. Это распространенная практика, но значительный доход она приносит редко. Книга «20 сигарет», написанная сценаристом Дмитрием Соболевым (помимо «20 сигарет» в его портфолио — фильм «Остров» Павла Лунгина) и журналистом Дмитрием Соколовым-Митричем, вышла в издательстве «Эксмо» тиражом 10 тыс. экземпляров и разошлась еще до премьеры фильма, состоявшейся в октябре. Первый тираж лишь окупил затраты продюсеров на авторские гонорары (затраты на печать, распространение, рекламу берет на себя издательство). Зато доходы от последующих тиражей — уже чистая прибыль.
Конечно, нельзя забывать о пиратстве. По оценкам Арама Мовсесяна, в карман пиратам уходит примерно 20% доходов от кинопроката и 30–40% от продажи DVD. Бороться с пиратством, по единодушному признанию участников рынка, бесполезно. «Я не представляю, как бороться с этим в одиночку,— говорит Ирина Смолко.— Нам удалось добиться, чтобы пиратам на стадии кинорелиза досталась лишь экранная копия».

Ломка копий
ПОМИМО ДОХОДОВ потенциальным инвесторам важно понимать уровень расходов. Если год назад можно было снять фильм за $1–1,5 млн, то к концу 2007-го минимальная планка плавно передвинулась к $3 млн. Весомый плюс к расходам на кинопроизводство — затраты на печать копий: каждая обходится в $1 тыс. В стране 1400 киноэкранов, и в принципе показывать фильм можно хоть на каждом из них, но тогда на печать копий уйдет $1,4 млн. Как правило, дистрибуторы ограничиваются несколькими сотнями кинотеатров. Чем больше прокатных копий, тем выше порог окупаемости фильма.
Впрочем, часть средств на производство фильма и даже на печать копий можно получить от государства. При Федеральном агентстве по культуре и кинематографии работает специальная комиссия, которая проводит тендеры по оказанию господдержки. Продюсер может получить от $300 тыс. до $1 млн, и возвращать эти деньги не нужно. В минувшем году государство выделило на кинопроизводство $155 млн — это больше половины всех средств, потраченных на создание полнометражных фильмов (по данным New Cinema Marketing, в кинопроизводство полнометражных фильмов в России в 2007 году было вложено не менее $250 млн). С государственной поддержкой в России снимается абсолютное большинство картин: по оценкам редактора отдела статистики журнала «Кинобизнес сегодня» Сергей Лаврова, их доля доходит до 95%.
Процесс создания фильма делится на три этапа, вложения в которые неравномерны. Это препродакшн (режиссерская разработка сценария, подготовительный период), собственно съемочный период и постпродакшн (монтаж, озвучание, работа с изображением). Почти половина бюджета уходит на съемочный период, оставшаяся половина делится между двумя оставшимися. Получается, что если бюджет фильма — те самые $3 млн, съемочный период обойдется в $1,5 млн.
Самый дорогой этап работы над фильмом одновременно и самый короткий: если создание фильма занимает около года, то съемочный период обычно не превышает трех месяцев. Выходит, что минимальная стоимость съемочного дня — более $30 тыс.
«Стоимость съемочного периода напрямую зависит от профессионализма съемочной группы,— говорит Артур Новиков, генеральный продюсер и совладелец студии „Ялта-фильм“.— Например, исполнитель главной роли накануне съемок перепил или рабочие не успели покрасить декорации, внезапно пошел дождь, а второй режиссер не предусмотрел запасной вариант для работы в этот день — все это может вылиться в огромные траты».
На профессионалах, конечно, лучше не экономить. Чтобы создать хоть какие-то ориентиры, в апреле прошлого года Гильдия кинорежиссеров утвердила минимальные ставки авторского вознаграждения кинорежиссера—члена гильдии при участии в создании аудиовизуального произведения. Так, при бюджете фильма выше $2 млн доля сценариста ориентировочно составит $58 тыс., а режиссера-постановщика — $80 тыс. Эти цифры — не более чем рекомендации, и механизмов, обязывающих продюсеров их придерживаться, нет. Подобный документ, устанавливающий нормы актерского вознаграждения, в Гильдии продюсеров приняли еще в 2005 году: в нем пофамильно перечислены свыше 1000 актеров, гонорары которых варьируются от $200 до $2 тыс. за съемочный день. Но участники рынка признают, что цифры сильно занижены: даже зарплата актера-эпизодника составляет сегодня не менее $500 за съемочный день, а гонорары популярных актеров на главных ролях зашкаливают за $5 тыс. в день.
Стоит ли привлекать к участию в фильме звезд — большой вопрос. На Западе есть четкие коэффициенты, позволяющие вычислить, сколько зрителей придут на фильм благодаря тому, что среди актеров — Брэд Питт, Анджелина Джоли или Дастин Хоффман. У нас же звезд такого масштаба просто нет — зато есть актеры, популярные у тинейджеров. Не стоит забывать и о «медийных лицах». Так, скоро в прокат выйдет фильм «Правила секса» с Ксенией Собчак, что, безусловно, привлечет в кинотеатры поклонников телеведущей. Правда, такая тактика еще не залог успеха. Опрошенные СФ эксперты свидетельствуют: «на актеров» в кино идут в основном женщины, тогда как для мужской аудитории гораздо более привлекательным показателем является зрелищность фильма. А согласно исследованиям New Cinema Marketing, актеры — лишь третья причина, которая притягивает зрителей в кино, первые две — сюжет и спецэффекты. Есть и другое мнение. «У нас люди не ходят на определенную звезду или режиссера,— говорит Сергей Лавров из журнала „Кинобизнес сегодня“.— У нас люди идут на те фильмы, которые больше рекламируются».

Формула успешного кино
Сью Клейтон, исследовательница из University of London и режиссер по совместительству, еще четыре года назад заявила общественности, что нашла формулу успешного фильма. Согласно Клейтон, он должен состоять из 30% экшна, 17% юмора, 13% борьбы со злом, 12% секса и романтики, 10% спецэффектов, 10% интриг, 8% музыки. Исследовательница утверждает, что ее выводы основаны на изучении суперпопулярных «Ноттинг Хилла», «Умри, но не сейчас», «Титаника», «Влюбленного Шекспира». Правда, сама Сью до сих пор не порадовала человечество общепризнанным киношедевром.
Опрошенные СФ эксперты поделились своими рецептами. Так, по оценкам Артура Новикова, 60% успеха фильма определяют правильно подобранные актеры, 10–15% — саундтрек, по 10% — режиссер, сценарий и слаженная работа всей съемочной группы. Ирина Смолко, напротив, уверяет, что до 50% успеха фильма заложено в сценарии. Стоимость сценария, по оценкам Арама Мовсесяна,— от $10 тыс. до $100 тыс. При этом хорошие сценаристы — самый большой дефицит в российском кино.
Главный секрет — «посмотрите, что нужно аудитории, и дайте ей это» — хорошо работает и в кино. Но разобраться, что именно нужно аудитории, в кинобизнесе гораздо сложнее. «У нас практически нет маркетинговых исследований потребностей аудитории,— говорит Арам Мовсесян.— Это вопрос личного вкуса продюсера: мол, если что-то нравится ему, то понравится всем. При этом мало кто считается с тем, что продюсеры — не очень молодые люди, а в кино идут подростки». Согласно исследованиям, до 80% аудитории кинотеатров составляют люди 14–25 лет. Поэтому серьезное кино, рассчитанное на более зрелого зрителя, у нас практически обречено на провал в прокате.
Попытки понять вкусы аудитории привели даже к появлению рейтингов популярности кинематографических жанров. Самыми популярными традиционно считаются комедии. В кино зрители приходят, чтобы развлечься, чему комедия способствует куда больше, чем мелодрама или детектив. Комедии, кроме того, не требуют больших вложений: дорогие спецэффекты в этом жанре не обязательны. С другой стороны, и снять хорошую комедию непросто. «Это самый опасный жанр: прикрыться-то нечем,— говорит Арам Мовсесян.— Спецэффекты тут не помогут, зрителю либо смешно, либо нет».
Рейтинги вышедших в прокат фильмов заставляют усомниться в популярности этого жанра. «Самый популярный жанр в нашей стране — фильм ужасов,— говорит Сергей Лавров из „Кинобизнеса“.— Нигде в мире он так не популярен, как в России. У нас же ни один фильм ужасов не провалился в прокате».
О зрителях доподлинно известно также то, что, приходя в кино, они хотят четко понимать, что увидят. Аудитория предпочитает «чистые жанры» — то есть если комедия, то в чистом виде комедия, без признаков, например, эротического триллера. «В отечественном кино с этим вообще грустно,— сокрушается Кирилл Дробков.— Бывает, что режиссер снимает кино и сам до конца не понимает, что у него в результате получится».
«Чистота жанра» — одна из составляющих формулы, которую вывели в New Cinema Marketing для определения коммерческого потенциала фильма. В ней также фигурируют «соответствие потребностям целевой аудитории», «коммерческий потенциал названия», «актерский состав», «сюжетная линия» и «маркетинг». Каждый показатель оценивается по пятибалльной шкале: если итоговое число меньше 2, отдавать фильм в широкий прокат не стоит, если 3 — сборы не меньше $1 млн гарантированы, а если 4 или 5 — фильм однозначно ждет коммерческий успех.
Еще один способ создать успешный фильм — сделать сиквел. «В США весь кинорынок построен на этом,— говорит Арам Мовсесян.— Долгие годы выпускаются продолжения „Гарри Поттера“, „Человека-паука“, „Пиратов Карибского моря“ и другие». Российские продюсеры тоже идут по этому пути: в список фильмов, окупившихся в прокате в 2007 году, входит сиквел «Боя с тенью», тот факт, что новый фильм «Ирония судьбы» продолжает историю, полюбившуюся многим поколениям зрителей, эксперты в один голос называют важным фактором успешного проката картины.
Рассуждая о формулах, собеседники СФ подчеркивали, что в кино есть нечто, не поддающееся никакому расчету. «Кино — это великая иллюзия,— говорит Артур Новиков.— Зрителя нужно обмануть так, чтобы он поверил! А если у романтической героини 1920-х годов сквозь ночную сорочку просвечивают трусы-стринги или бутафорская кровь больше похожа на томатный или свекольный сок — все, усилия напрасны. Зритель просто скажет: „Не верю!“».
«Нет единых рецептов. Нельзя сказать: возьмем лучшего сценариста, лучшего режиссера, лучших актеров и композиторов и получим шедевр,— соглашается с ним Арам Мовсесян.— Это коллективное творчество, это вопрос коммуникаций между людьми. Есть выражение „магия кино“. Действительно, должно произойти какое-то волшебство, чтобы фильм получился».

Маркетинг всему голова
СКОЛЬКО БЫ НИ БЫЛО изначально волшебства и магии в фильме, есть способы их приумножить. Например, маркетинг. Правда, специалистов-киномаркетологов в России практически нет. «Выстраивание правильной концепции продвижения картины, на каких носителях располагать рекламу,— это в России хромает,— говорит Арам Мовсесян.— Нельзя сказать, что есть волшебники, которые владеют этим секретом».
Долгое время считалось, что лучшие площадки для кинорекламы — телевидение и радио. Это подтверждают и сборы «Дозоров», «Девятой роты», сиквел «Иронии судьбы». С другой стороны, никто не может достоверно сказать, окупились ли эти картины. Будучи проектами телеканалов, они получали ее на «особых условиях», недоступных для других кинопроектов.
«Реклама на телевидении самая дорогая, поскольку в этом случае велико количество откликов,— говорит Кирилл Дробков.— Правда, очень часто это как удар из пушки по воробьям: дорого, но малоэффективно». По данным New Cinema Marketing, сегодня для продвижения кинофильмов куда предпочтительнее все виды BTL-рекламы в кинотеатрах: от трейлеров до специальных акций. «Мы думаем, в ближайшие годы основная реклама передвинется в интернет»,— рассуждает Дробков.
Попытки активно работать в интернете прокатчики предпринимают уже сейчас. Реклама фильма «Хоттабыч» была ориентирована строго на интернет-аудиторию: на это работали акции в сети интернет-кафе Cafemax, игра «Хоттабыч-мобиль» и даже фирменное название фильма в интернет-стилистике — «}{отт@бь)ч». В итоге маркетинговая кампания обошлась всего в $300 тыс.
Точную формулу расчета стоимости маркетинговой кампании никто еще не вывел. Так, в рекламу «Питер FM» было вложено $1,3 млн (при производственном бюджете $1,1 млн), а на раскрутку «Волкодава», по разным оценкам, затрачено от $6 млн до $8 млн. По подсчетам Арама Мовсесяна, нужно планировать стоимость кампании из расчета $5 тыс. на одну прокатную копию.

Яйца в разных корзинах
НЕСМОТРЯ НА ВЫСОКИЕ РИСКИ и низкую предсказуемость, в России есть люди, заявляющие о том, что намерены зарабатывать на кино. «Мы считаем, что кино является таким же бизнесом, как и любой другой. Его доходность и рентабельность определяются теми же условиями, что и прочие бизнесы на рынке»,— уверен Яков Резник, директор по развитию управляющей компании «Агентство инвестиций „Русский финансовый альянс“» (РФА). Осенью прошлого года РФА объявил о создании закрытого паевого инвестиционного фонда, который будет вкладывать средства в создание кино- и телевизионных фильмов, а также в права на дальнейшее распространение уже созданных картин. «Желающих вложить средства в кино много. Но немногие из них могут потратить больше $20 тыс., а это слишком небольшая сумма, чтобы заинтересовать продюсера,— объясняет идею создания ЗПИФа Максим Напартович, начальник инвестиционного направления РФА.— Мы предлагаем уникальный механизм, который позволит совместить конечных потребителей, то есть кинопродюсеров, и тех самых желающих вложить относительно небольшие средства».
Риски вложений в кино в РФА оценивают на уровне любых инвестиций в венчурные проекты. Минимизировать их банкиры собираются, обещая не обеспечивать более 30% бюджета одного проекта (средства будут выделяться под проекты, которым уже удалось привлечь какие-то деньги). Оценивать проекты с точки зрения их инвестиционной привлекательности будет экспертный совет из 6–12 человек, являющихся признанными авторитетами в разных сферах общественной и культурной жизни. «Я не думаю, что в совете будут работать несовершеннолетние,— улыбается Яков Резник, отвечая на вопрос, будут ли там 14–25-летние эксперты.— Это будут представители наиболее активных социальных групп». Главный механизм защиты от рисков, уверяют банкиры,— их диверсификация. «Слова „магия кино“ мы заменяем словом „диверсификация“,— поясняет Максим Напартович.— Один успешный фильм может компенсировать затраты на много неуспешных». Ожидается, что ПИФ станет участвовать как минимум в шести проектах одновременно.
Схема не нова. Так, Арам Мовсесян советует инвесторам с целью хеджирования рисков иметь в своем пакете от пяти до десяти фильмов. Причем не только кино-, но и телевизионных, так как инвестиции в телепродукцию более предсказуемы, чем в полнометражное кино. «У нас на протяжении последних трех лет ежегодное количество новых проектов — 13–18. Примерно половина из них, как в стоимостном, так и в количественном выражении,— телевизионные»,— объясняет он.
Артур Новиков из Ялты тоже рекомендует обзаводиться правами на как можно большее число кинопроектов: «Когда у вас в пакете 50 фильмов, в месяц за счет продажи прав на телевизионные показы можно получать до $50 тыс.». «У меня другая тактика,— возражает Ирина Смолко.— Я предпочитаю работать с небольшим количеством проектов, но они должны иметь долгий срок жизни, оставаться интересными потребителю в течение нескольких лет». Такая логика тоже не лишена оснований. По экспертным оценкам, срок жизни фильма — не меньше 10–15 лет. Значит, если «магии кино» не случилось или нижнее белье романтической героини подкачало, шанс вернуть вложения у инвестора все равно остается — лет через десять. Не по этому фильму, так за счет «выстреливания» других проектов.