Платформальный подход к сериалам

Еще недавно индустрию сериалов контролировали телеменеджеры: рынок ограничивался федеральным ТВ, и среди производителей считалось большой удачей продать проект на канал. Но буквально за пару лет ситуация поменялась: онлайн-платформы начали массово заказывать сериалы, а круг умеющих их снимать остался прежним, так что рынок стал рынком производителя. “Ъ” разбирался, как индустрия преодолевает нехватку кадров и стоит ли инвестировать в мощности по производству контента на фоне их дефицита.

Творцы поднимают флажок

Этим летом, в разгар съемочного периода, собрать съемочную группу на сериальный проект впервые было «просто невозможно», рассказывает независимый продюсер и основатель кинокомпании «Друг друга» (фильмы «Верность», «Я худею» и др.) Сергей Корнихин: «Они все расписаны. Это продюсеры, операторы, художники, режиссеры, кастинг-директоры, декораторы, звезды, актеры — собственно, все». Дефицит «нормальных сценаристов» всегда был обычным делом, но сейчас с трудом можно найти и художника-постановщика, «умеющего создавать мир сериала», и кастинг-директора, который «понимает, что у кастинга есть стиль», и оператора-постановщика, способного «держать темп площадки» без компромиссов по качеству съемок, подтверждает шоураннер платформы Start («Содержанки» и др.) Ирина Сосновая: «Бракоделов много, а ответственные профессионалы как никогда в большом дефиците». Впервые на российском рынке появилась реальная конкуренция за творцов, и они получили возможность диктовать условия, считает ведущий агент PlusSeven Management Марина Наумова.

Проблема не обошла даже самых титулованных участников рынка. «Все востребованы, в очередь вставать надо,— жаловался продюсер и режиссер Федор Бондарчук в интервью на канале "Скажи Гордеевой".— Спросите у Юры Никогосова, оператора-постановщика, он снимал "Чик" и "Психа". Когда он освободится? В 2026-м. Он говорил, что 12 проектов в день обсуждает. Платформы развиваются, а индустрия-то вот, два с половиной человека». Ставки профессионалов за год выросли в полтора-два раза, говорит директор по контенту медиасервисов «Яндекса» Ольга Филипук (см. интервью). Собеседник “Ъ” на сценарном рынке добавляет, что топовые сценаристы могут получать за серию около 700 тыс. руб.

Впрочем, гонорары менее раскрученных авторов меньше на порядок, а начинающие выпускники киношкол могут и бесплатно переписывать материал по многу раз. «У нас пока еще рынок продюсера, где главный тезис — автор заменим и должен быть рад тому, что предлагают»,— уточняет Марина Наумова.

Именно онлайн-платформы поменяли рынок производства сериалов. Еще три-четыре года назад сериалы заказывали только крупные телеканалы, а производители зависели от настроений их руководителей. «Если у тебя был исторический сериал, ты мог отнести его "Первому каналу" или ВГТРК. Комедийный сериал, если он более выкручен,— это ТНТ, более семейный — СТС. Тебе назначали цену, и ты в ее рамках работал»,— вспоминает Сергей Корнихин. А с 2019 года сериальные линейки стали запускать «Кинопоиск HD» «Яндекса», ivi, Kion МТС и другие.

Теперь телеканалы и платформы уже платят за возможность увидеть проект раньше конкурентов — обычным делом стал формат first look deal (сделка с правом первого выбора проекта) со сценаристами и продюсерами. Заказчикам приходится обсуждать second look (вторая очередь на просмотр) и даже третью очередь, рассказала гендиректор сейлз-хауса «Эверест» (входит в «Национальную Медиа Группу»; НМГ) Каролина Соколова на конференции «Эвереста» об ОТТ-платформах. «Производители контента вдруг очнулись в ситуации, когда ты просто поднимаешь флажок, что у тебя "свободная касса", есть проект, и на него выстраивается очередь. Такого еще не было»,— резюмирует Сергей Корнихин. Локализация Netflix, которому продюсеры несут самое лучшее в расчете на мировую славу, только разогревает рынок.

Студенты идут в кино

Для того чтобы не снижать темпы производства в ситуации дикой нехватки кадров, остается один путь — образование, говорит “Ъ” Федор Бондарчук. С экспансией платформ растет интерес к киношколам, соглашается основатель ivi Олег Туманов. Помимо ВГИКа профильное образование предлагают около десятка школ. Бум платформ «определенно повлиял» на их развитие, признает директор Московской школы кино (МШК) Мария Ситковская. По ее словам, вырос интерес к новой для России профессии шоураннера, а партнеры МШК «Кинопоиск HD», компания «Среда» и ГПМ КИТ (входит в «Газпром-медиа») готовы поддерживать грантами и обучать студентов, чтобы закрыть свою потребность в кадрах.

Популярность профессии шоураннера как автора концепции проекта, о которой пару лет назад мало кто знал, действительно возросла; образовалась нехватка так называемых talent managers — связующего звена между творческим человеком и индустрией, говорит Федор Бондарчук: «У нас многие работают на дружеских связях или рекомендациях знакомых, и в такой круг попасть извне довольно сложно. Но есть и прогрессивные продакшены, которые больше внимания уделяют скаутингу новых имен». И в будущем, по его мнению, тенденция только усилится. Наконец, активный рост платформ вызовет спрос на аналитиков, способных спрогнозировать зрительские преференции, считает он. Чтобы вырастить новое поколение кинематографистов, господин Бондарчук с партнерами из компании «Водород» и НМГ в 2017 году запустил киношколу «Индустрия».

Однако нехватка сценаристов, влияющая на уровень всей индустрии, не спровоцировала дополнительного интереса к специальности, она остается наиболее недооцененной среди абитуриентов, отмечает продюсер «Водорода» Александр Андрющенко («Лед» и др.): «Самый высокий конкурс на режиссуру, в три-четыре раза выше, чем на другие факультеты. В процессе обучения мы открываем три—пять хороших сценаристов в год, не больше».

Организовать учебный процесс в киношколе непросто, поскольку преподаватели — действующие режиссеры, сценаристы и продюсеры, активно занятые в производстве, признает Федор Бондарчук. Участники первого набора «Индустрии», который должен был выпуститься в 2019 году, получили дипломы только в 2021 году, жаловался “Ъ” один из бывших студентов. Дипломные работы студентов вылились в реальные, и сам диплом стал формальностью, поясняет Александр Андрющенко.

«Индустрия» действительно открыла несколько имен, чьи проекты вышли на ресурсах НМГ. Платформа more.tv выпустила сериал «Happy End», дипломную работу бывшего актера «Гоголь-центра» и выпускника режиссерского курса школы Евгения Сангаджиева. Его сразу подписали на съемки сериала «Балет» для СТС и ivi. Другая выпускница «Индустрии» Василиса Кузьмина снимает полнометражный дебют «Ника» о поэтессе-вундеркинде Нике Турбиной при поддержке той же НМГ; Никита Власов отснял с «Квартетом И» картину «В Бореньке чего-то нет». Федор Бондарчук говорит о востребованности киношкол и школ при студиях, «но они не закрывают все потребности индустрии».

Хотя не все студенты выпускаются «готовыми», их все равно «растаскивают очень активно», отмечает Сергей Корнихин. Например, его компания выпустила сериал «Настя, соберись», который стал самым просматриваемым на «Кинопоиске» в зимние каникулы, с Верой Смолиной — «девчонкой, которая выпустилась из МШК»: до того она сняла короткометражку, затем клип для Димы Билана. Однако пока реального бума в образовании не произошло: конкурс вырос, но количество мест остается прежним, говорят продюсеры,— спрос еще не настолько превысил предложение, чтобы открывать новые потоки.

Деньги ищут нишу

При этом кадровая ситуация уже напрямую ограничивает поток денег в индустрию. Несмотря на небывалую востребованность людей и компаний, умеющих производить сериалы заданного качества, места для новых инвестиций почти нет, говорят участники рынка. Запускать новых производителей просто не с кем, считает Сергей Корнихин: «Рынок уже переинвестирован, и ситуацию точнее всего описал Саша Дулерайн (продюсер ТНТ.— “Ъ”): все, кто способен держать оружие, заняты. Новый миллиард долларов просто некуда приложить».

Единственное, что работает в этой ситуации,— повышать стоимость производства самих сериалов, снимать не камерные истории, а, например, космические или исторические эпопеи, но и это не поддерживается ростом рынка и не коррелирует с ростом подписчиков платформ, считает продюсер: «Инвестиции всех игроков сейчас опережают доходы, которые они получают». Главный недооцененный сегмент, куда следует направлять бюджеты, по его мнению,— авторские сериалы. «Это самая неисследованная территория и очевидная точка дифференциации для платформ. Пока к арт-мейнстриму относятся осторожно, но сейчас самое время экспериментировать с новыми нишами и поджанрами, в них и возможно вхождение новых инвестиций»,— считает Сергей Корнихин.

Основатель Hype Film Илья Стюарт, много работающий с дебютантами, говорит о важности универсальных историй: «Вне зависимости от жанра и сеттинга мы стараемся больше фокусироваться на сегодняшнем дне». А генпродюсер НТВ Тимур Вайнштейн считает, что продюсерам необходимо усиливать компетенцию в конкретных жанрах — одни снимают мыльные оперы, другие — ситкомы, третьи — легкие детективы, а кто-то — очень дорогой sci-fi: «И это должны быть разные люди с разными навыками и опытом. В России почему-то все снимают все».

Прибыли три года ждут

Продюсеры, работающие с платформами, считают, что в перспективе именно там будут выходить востребованные сериалы, а ТВ останется зоной общественно-политических и развлекательных шоу. Каналы уже работают с платформами, чтобы разделить бюджеты и получить охватный рекламный ресурс для продвижения. НТВ выпускает совместные сериалы, экспериментирует с производством в двух версиях — для эфира и интернета, говорит Тимур Вайнштейн. ТНТ и СТС все чаще показывают сериалы, произведенные по заказу родственных Premier и More.TV.

Расстановка сил на сериальном рынке поменялась, поскольку у многих платформ деньги на производство контента зачастую не операционные, а инвестиционные, отмечает Тимур Вайнштейн: «Они могут играть вне сложившихся рыночных правил, сформированных каналами на основании доходов от телерекламы». Так, НТВ закупает сериалы по 10–12 млн руб. за серию для прайм-тайма, не считая имиджевых проектов, рассказывал “Ъ” гендиректор канала Алексей Земский. «Яндекс», говорят продюсеры, готов платить за серию и 20–30 млн руб.

По мнению господина Вайнштейна, все изменится, когда платформам придется окупать сериалы за счет доходов от подписчиков и рекламы и обеспечивать действительно большие объемы премьер для разных целевых групп, чтобы удерживать зрителей. Для экосистем «Яндекса», «Сбера» и МТС, чей бизнес гораздо шире видеосервисов, важно вовлекать пользователей через пакетированные подписки (подробнее см. «Цену вопроса»). «Мы действительно снимали чуть дороже, понимая, что, требуя деньги за подписку, должны убедить аудиторию, почему они платят»,— объясняет руководитель одной из платформ.

В компаниях не раскрывают конкретные KPI для оценки эффективности инвестиций в сериальное производство. «Мы все туда стремимся (к прибыли.— “Ъ”), но пока никто не в плюсе, поскольку стоимость контента колоссальная, а цена продвижения, маркетинга, мягко скажем, не падает»,— отметил на конференции сейлз-хауса «Эверест» директор по контентной стратегии Okko Макар Кожухов. Платформы рассчитывают, полагает господин Корнихин, что через два-три года выйдут на условные 10 млн подписчиков и смогут все это ретроспективно окупить.

Зато за последние два года продакшены «натренировали мышцу» и способны выдавать нужное качество на определенных бюджетах, отмечает руководитель крупной видеоплатформы. По его мнению, качество контента будет только расти и индустрия выйдет из этого бума на новом уровне.