Конкурентный анализ. Бенчмаркинг

конкурентный анализ. бенчмаркинг

И.Н. ИВАНОВ,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, директор Института управления в промышленности и энергетике Государственного университета управления

Д.Ю. ФУКОВА,

аспирантка Государственный университет управления

В статье проводится сравнение двух вариантов экономического анализа: конкурентного и бенчмаркинга. Показано, что отождествление этих видов анализа неправомерно. В отличие от конкурентного анализа бенчмар-кинг не ограничивается изучением только конкурентов, а охватывает также компании смежных отраслей, имеющих лучшие практики. Кроме того, если конкурентный анализ предполагает формирование стратегии развития компании под воздействием главным образом внешних факторов (ориентировка на конкурентов), то бенчмар-кинг опирается в основном на собственную траекторию развития, подбирая лучший опыт для ее реализации.

Ключевые слова: бенчмаркинг, конкурентный анализ, конкурентоспособность.

Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности субъекта рыночной экономики является важнейшим инструментом менеджмента, позволяющим вскрывать резервы повышения эффективности и конкурентоспособности организации. Заслуживающими внимания вариантами такого анализа являются достаточно освоенный конкурентный анализ и относительно новый вид анализа — бенчмаркинг.

Бенчмаркинг является современным инструментом управления, направленным на приобретение конкурентных преимуществ, формирование стратегии развития организации путем поиска, изучения, адаптации, внедрения и совершенствования лучшего опыта партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и международном уровнях. Данный вид анализа получил довольно широкое распространение за рубежом.

В России бенчмаркинг пока не столь популярен, как в наиболее развитых странах. Недостаток информации о теоретических аспектах метода, а

также о примерах успешного его внедрения приводит к часто необоснованному отождествлению участниками российского бизнеса бенчмаркинга с конкурентным анализом.

Задачей настоящей статьи является сопоставление названных видов анализа в разрезе их основных характеристик.

Достижение стабильного конкурентного превосходства и приобретение бесспорных конкурентных преимуществ является целью большинства разработанных инструментов менеджмента и маркетинга в условиях рыночной экономики. Это характерно и для бенчмаркинга, и для конкурентного анализа. Задачей указанных методов управления является формирование беспроигрышной стратегии, позволяющей привести компанию к заданным целям.

Практика конкурентного анализа предполагает получение ответов на следующие вопросы: ^ каковы технико-экономические особенности

и движущие силы развития отрасли; ^ каковы конкурентные позиции соперников; ^ каковы ключевые факторы успеха функционирования в конкурентной среде. Внедряя бенчмаркинг, управленцы обычно задают

следующие вопросы: ^ каков уровень конкурентоспособности организации;

^ какие изменения необходимы для повышения

конкурентоспособности; ^ каковы лучшие практики по направлениям,

требующим изменений; ^ как адаптировать лучшие практики в условиях организации.

Названные вопросы позволяют выявить особенности конкурентного анализа и бенчмаркин-

экономический анализ: теория и практика

53

Конкурентный анализ

Определение тавных экономических характеристик отрасли

Определение движущих сил развитая отрасли_

Оценка уровня конкуренции в отрасли_

Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли

Анализ ближайших конкурентов: каковы их возможные действия

Выявление ключевых факторов успеха

Оценка перспектив развития отрасли

га. Если конкурентный анализ предполагает формирование стратегии развития компании под воздействием внешних факторов, и в первую очередь ориентируясь на своих конкурентов, то бенч-маркинг предусматривает формирование стратегии компании с опорой на собственную траекторию развития и подбирая лучший опыт для ее реализации1.

Конкурентный анализ предполагает изучение хотя и очень важной, но лишь одной составляющей макросреды организации — конкурентов. Конкуренты при этом могут быть выделены на локальном, национальном или глобальном уровне. Объектом бенчмаркинга, в отличие от конкурентного анализа, может выступать как сама организация, так и предприятие из конкурентной среды, а также компания из смежной отрасли, при условии, что ее опыт является лучшей практикой. В истории зарубежного бизнеса существует немало примеров бенчмаркинга, когда лучшие практики были обнаружены у предприятий, не входящих в число конкурентов, в частности:

S использование процесса обслуживания гоночных автомобилей в авиакомпании South Airlines;

S заимствование системы размена и сбора взносов компанией Xerox у финансовой компании услуг American Express; S использование компанией Xerox системы штрихкодирования американской энергетической компании Westinghouse; S использование компанией Xerox принципов логистики организации L. L. Bean, занимающейся продажей готового платья по почте. Часто именно такой вид бенчмаркинга рождает свежие, инновационные идеи2.

Предметом конкурентного анализа высту-

Бенчмаркинг

Планирование

У определение предмета бенчмаркинга ✓выделение компаний для сравнения ✓определение методик поиска информации, сбор данных

Анализ

✓анализ разрывов в показателях ✓прогнозирование изменения уровня показателей

Интеграция

✓ознакомление с результатами, получение одобрений

✓постановка функциональных целей

Внедрение

✓разработка плана действий ✓реализация плана и мониторинг процесса ✓проверка достигнутых показателей

Совершенствование ✓достижение ледерсхих позиций ✓внедрение полученной практики в процессы

1 Воронов Ю. П. Бенчмаркинг в конкурентной разведке// Технологии разведки для бизнеса. URL: http://www. it2b. ru/it2b2. view3.page209.html (дата обращения 03.02.2009).

2 Бенчмаркинг: поиск примеров эффективной маркетинговой практики инновационных релей-центров/ под общей ред.: В. Иванова (Россия), С. Клесовой (Франция), П. Линдхольма

(Германия), О. Лукши (Россия) //Федеральный портал по научной и инновационной деятельности. URL: http://www. sci-innov. ru/icatalog_new/entry_71568.htm (дата обращения 03.02.2009).

Технология реализации конкурентного анализа и бенчмаркинга

пают обычно так называемые разведывательные данные: факты, показатели, номенклатура, цены продукции, стратегические цели и т. п. На основе полученной информации аналитики организации пытаются предположить, каким образом достигнуты конкурентом те или иные параметры.

Бенчмаркинг же не ограничивается конкурентной информацией и рассматривает не только фактические параметры эффективности компании, но и функции, процессы, инструменты, методы достижения конкурентных преимуществ. Бенчмаркинг настраивает компании, в том числе и прямых конкурентов, на диалог, результатом которого могут стать повышение общеотраслевых стандартов качества, совместное исследование степени удовлетворенности потребителей, разработка новых продуктов и технологий, сотрудничество в различных направлениях3.

И бенчмаркинг, и конкурентный анализ компания может выполнять самостоятельно или прибегнуть к услугам экспертов консалтинговых организаций. В условиях экономического кризиса реализация данных инструментов силами самой организации становится более актуальной, несмотря на то, что услуги сторонних организаций могут быть более профессиональными.

Основные этапы конкурентного анализа и бенчмаркинга представлены на рисунке.

3 Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. Таганрог. URL: http://www. aup. ru/books/m89/ (дата обращения 25.01.2009).

54

экономическим анализ: теория и практика

Конкурентному анализу присуща маркетинговая направленность: детальное изучение конкурентной среды и ее участников, оценка перспектив развития последних. Данный подход носит дедуктивный характер. Для бенчмаркинга, наоборот, присущ изначальный анализ внутренней среды компании, определение узких мест в управленческих, производственных, коммерческих процессах, а затем поиск у конкурентов и представителей смежных отраслей лучших практик «расшивки» узких мест4.

По нашему мнению, конкурентный анализ может являться одной из составляющих процесса бенчмаркинга. В случае если партнером по бенчмаркингу выбрана компания из числа конкурентов, то на этапе бенчмаркинга «анализ» можно воспользоваться элементами конкурентного анализа и его инструментами (модель М. Портера, матрица Ансоффа, матрица Ж. -Ж. Ламбена, Бостонская матрица, анализы SWOT, LOTS, PIMS, PEST и др.)5.

Реализация бенчмаркинга выявляет его большую результативность. В отличие от конкурентного анализа, выводы и итоги которого зачастую носят лишь информационный характер, бенчмаркинг завершается этапами внедрения и совершенствования.

Основные черты конкурентного анализа и бенчмаркинга приведены в таблице.

Следует подчеркнуть, что внешнее на первый взгляд сходство бенчмаркинга и конкурентного анализа не говорит об их тождестве: это заблуждение современных управленцев, уже знакомых с конкурентным анализом, но недостаточно осведомленных о бенчмаркинге. Важными преимуществами бенчмаркинга перед конкурентным анализом являются более широкий охват лучших практик

Список литературы

2.

3.

4.

5.

4 Лапуста М. Г. Конкурентный анализ отрасли и ключевые факторы успеха. URL: http://www. elitarium. ru/2007/05/24/ konkurentnyjj_analiz_otrasli. html (дата обращения 25.01.2009).

5 Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. Таганрог. URL: http://www. aup. ru/books/m89/ (дата обращения 25.01.2009).

Основные характеристики конкурентного анализа и бенчмаркинга

Параметры анализа Конкурентный анализ Бенчмаркинг

Цель Усиление конкурентных преимуществ, формирование стратегии развития организации

Объект Конкуренты Лучшие практики

Предмет Показатели Показатели, функции, процессы, технологии

Субъект Самостоятельно, услуги консалтинговых компаний

Технология Как составляющая маркетингового анализа Самостоятельный процесс, эффективность которого можно измерить

Результативность Неизбежность отставания от конкурентов Выход на передовые позиции

(не ограниченный только кругом конкурентов), а также не конфронтационный, а скорее партнерский характер отношений с конкурентами.

При применении конкурентного анализа компания всегда будет оставаться на позиции отстающей, поскольку преследование конкурентов позволяет в лучшем случае достигнуть их нынешнего уровня, но когда это произойдет, конкуренты будут уже на шаг впереди.

В то же время творческий характер бенчмаркинга открывает более широкие перспективы для инновационной деятельности организации, для реализации ее скрытого потенциала, для выхода в лидеры.

Бенчмаркинг: поиск примеров эффективной маркетинговой практики инновационных релей-центров/ под общей ред.: В. Иванова (Россия), С. Клесовой (Франция), П. Линдхольма (Германия), О. Лукши (Россия) //Федеральный портал по научной и инновационной деятельности. URL: http: //www. sci-innov. ru/icatalog_new/entry_71568.htm (дата обращения 03.02.2009).

Воронов Ю. П. Бенчмаркинг в конкурентной разведке// Технологии разведки для бизнеса. URL: http://www.it2b. ru/it2b2.view3.page209.html (дата обращения 03.02.2009).

Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. Таганрог. URL: http://www.aup.ru/books/ m89/ (дата обращения 25.01.2009).

Лапуста М. Г. Конкурентный анализ отрасли и ключевые факторы успеха. URL: http://www.elitarium. ru/2007/05/24/ konkurentnyjj_analiz_otrasli.html (дата обращения 25.01.2009).

Фуколова Ю., Шелухин И., Белов А. Все лучшее — себе. Бенчмаркинг — технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса. URL: http://www.iteam.ru/articles.php?tid=2&pid=1&sid=27&id=200 (дата обращения 03.02.2009).

экономический анализ: теория и практика

55