Рекламщиков подкосило

После того как многие иностранные бренды остановили продвижение в России, большая часть российских рекламных агентств сократила сотрудников вплоть до половины штата. Чаще всего увольняли работников бэк-офиса и клиентского сервиса, специалистов в области performance-рекламы. Серьезного улучшения ситуации на рынке не ждут. Однако в агентствах не оставляют надежды, что ушедшие иностранцы вернутся или их заменят бренды из КНР, Индии и Турции.

Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с результатами опроса, проведенного исследовательским центром АКАР с начала июня по конец июля среди HR-специалистов московских рекламных агентств, как малых, так и крупных.

Из него следует, что с марта по июль на рынке прошла волна увольнений: 57% агентств сократили часть персонала, из них 46% — оставили только половину штата.

По данным опроса, 28% респондентов сокращали работников бэк-офиса (IT-отдел, бухгалтерия, отдел кадров), такая же доля опрошенных заявила об увольнении специалистов в области performance (продвижение, в котором рекламодатели платят за выполнение KPI). Еще 27% увольняли персонал подразделений new business (департаменты по развитию бизнеса агентств) и клиентского сервиса, 20% — креативщиков, 20% — дизайнеров и команду препродакшена, 17% — сотрудников спонсорских отделов, 19% — специалистов по медиапланированию и закупкам.

Половина опрошенных агентств сократили зарплаты персоналу: 67% из них — не более чем на 25%, а треть компаний — на 25–50%. Самый сильный удар по бюджету ощутили креативщики: им сократили зарплату 34% агентств. Также 31% агентств перевели команду на удаленную работу с целью оптимизации затрат на офисы.

Большинство крупных рекламных групп, включая OMD OM Group, dentsu, «Родная речь» (ранее Publicis Media Russia), АДВ, Group4Media (ранее Group M), отказались комментировать результаты опроса. Ответившие агентства и группы, которые исходно были российскими, в том числе «Игроник», SA Media, отрицают сокращения в своих структурах, но подтверждают их у конкурентов.

Уход иностранных брендов и остановка их рекламных активностей сказались в большей степени на международных рекламных группах, которые работали в РФ, полагает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский.

«Потери выручки у таких игроков составили 20–80%, отсюда и разный масштаб сокращений»,— отмечает он. «В апреле—мае в агентствах сократили до 50% персонала, в июне—июле — еще 25%, а с осени мы ожидаем очередную волну сокращений в целом на рынке»,— говорит HR-директор группы «Игроник» Елена Буренок. Она оценивает долю фонда оплаты труда в расходах рекламного агентства примерно в 40% вместе с социальными взносами.

Ситуация с сокращениями штата и зарплат в рекламных агентствах будет усугубляться, отмечает президент агентства Progress Дмитрий Солопов. «Согласно прогнозам ЦБ и правительства, нас ожидает падение ВВП — это означает падение экономической активности и, следовательно, сокращение рекламных бюджетов»,— говорит он. В 2022 году расходы на рекламу снизятся на 38% и не превысят 358 млрд руб., ожидают в Group4Media.

Развитие событий будет определяться внешнеполитической повесткой, считает руководитель исследовательского направления Adindex Ирина Пустовит.

«При планировании 2023 года большинство существующих и тем более новых рекламодателей, скорее всего, займут выжидательную позицию до прояснения ситуации. А кампании, которые уже спланированы, будут доведены имеющимися ресурсами»,— сказала она.

Брендам нужно время, чтобы адаптироваться к работе в новейшей реальности, «какие-то иностранные компании возвращаются на российский рынок под новыми брендами, а российские — перестраивают процессы с учетом новых возможностей», отмечает Елена Буренок. Кроме того, добавляет она, рынок ждет выхода китайских, индийских и турецких компаний.