Гудвилл как инструмент управления стоимостью компании

УДК 005.336.6:334 ББК 65.291.573

ГУДВИЛЛ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ КОМПАНИИ

СМ. Крымов, Н.А. Аникина

Статья посвящена рассмотрению понятия гудвилл, его классификации, определению места и роли в управлении стоимостью предприятия. Приведена методология оценки гудвилла, позволяющая принимать на ее основе грамотные управленческие решения.

Ключевые слова: гудвилл, нематериальные активы, управление стоимостью, оценка.

Концепция управления стоимостью компании в настоящее время признана практически всеми финансовыми аналитиками и менеджерами как наиболее эффективный метод целеполагания в компании, позволяющий учесть интересы ключевых стейкхолдеров. Ввиду усиления роли инноваций, информационных технологий, интеллектуальных ресурсов для создания конкурентоспособного производства, особую значимость приобретает управление нематериальными активами, доля которых в стоимости бизнеса возрастает. Соответственно, актуальной становится оценка неосязаемых активов предприятия, а именно гудвилла.

Сущность понятия «гудвилл» можно рассматривать в двух аспектах:

- гудвилл как самостоятельный, неиденти-фицируемый нематериальный актив (разница между суммой всех нематериальных активов и идентифицируемыми нематериальными активами) и источник сверхдохода.

- гудвилл как превышение рыночной стоимости компании над балансовой стоимостью ее активов.

Данные определения отражают экономическую и бухгалтерскую сущность гудвилла. Согласно первому, гудвилл представляется как доходоприносящий актив, который неотделим от предприятия. Акцент делается на пользе, которую извлекает предприятие в случае наличия у него положительного гудвилла и получение дохода, превышающего средний доход по отрасли.

Во втором определении гудвилл представляется объектом учета. В данном случае гудвилл -это остаток, разница между рыночной стоимостью предприятия в целом и суммой его материальных и идентифицируемых нематериальных активов. Это превышение связано с возможностью получения более высоких показателей прибыли по сравнению со среднеотраслевым уровнем доходности инвестирования за счет более эффективной корпоративной системы менеджмента, занимаемой долей рынка, применения инновационных технологий, престижа предприятия, его бренда, местонахождения, номенклатуры

производимой продукции, взаимоотношений с общественностью [1].

Указанные факторы отдельно не представляются в финансовой отчетности предприятия, но значительно влияют на его деятельность и доходность.

Рассмотрим основные характеристики, присущие гудвиллу:

- является конкурентным преимуществом предприятия, позволяющим получать более высокие прибыли, по сравнению со среднеотраслевыми показателями;

- это нематериальный неидентифицируемый актив;

- появляется в финансовой отчетности только в случае приобретения предприятия;

- является неотделимым от компании активом.

Так как гудвилл представляет собой нематериальный неидентифицируемый актив, он определяется в качестве разницы между общей суммой нематериальных активов предприятия и идентифицируемыми нематериальными активами (стоимостью лицензий, патентов, используемых предприятием технологий). Структура нематериальных активов предприятия представлена на рис. 1.

Таким образом, в зависимости от принадлежности, выделяют гудвилл, который специфичен для имущества, и персональный гудвилл, формирующийся благодаря собственникам или менеджерам. Гудвилл, присущий имуществу, - это гудвилл, который не изменяется при смене ее руководителей и сотрудников, административных менеджеров. Персональный гудвилл приобретается компанией благодаря репутации и профессионализму ее менеджеров и пропадает в случае их ухода из компании.

По природе возникновения гудвилл подразделяется на скрытый и приобретенный. Скрытый гудвилл создан предприятием, оказывает влияние на его деятельность, но не отражается в финансовой отчетности. До момента приобретения компании, когда станет возможным отражение гудвилла в учете, он является скрытым. Приобретен-

Рис. 1. Нематериальные активы предприятия

ный гудвилл, соответственно, является отражением на балансе актива, возникающего после покупки компанией отдельного предприятия. Приобретенный гудвилл отражает бухгалтерскую сущность гудвилла [6]. Данное разделение имеет практическое значение, когда компания имеет оба вышеназванных типа гудвилла, что характерно для большинства компаний, осуществивших сделку приобретения другого бизнеса. В этом случае предприятие ведет деятельность, используя оба типа гудвилла, а отражает в отчетности только приобретенный, что затрудняет справедливую оценку данного показателя.

Экономический гудвилл можно классифицировать, согласно источнику его возникновения, на отраслевой и гудвилл наследования. Отраслевой гудвилл отражает факторы, характерные для данной отрасли (наличие инфраструктуры, ресурсной базы и пр.). Гудвилл наследования основан на репутации, которую компании получают от результатов своих прежних достижений при организации цепочки создания ценностей (производство, сбыт, снабжение и др.).

Таким образом, возможна классификация гудвилла, приведенная на рис. 2.

Гудвилл оказывает существенное влияние на деятельность предприятий. Значение положительного гудвилла (имиджа) состоит в следующем:

- усиливает конкурентные преимущества;

- увеличивает стоимость компании;

- способствует долгосрочному развитию компании;

- обеспечивает привлекательность компании при наборе персонала;

- повышает объемы сбыта продукции;

- способствует лояльности покупателей при выборе товаров и узнаваемости продукции предприятия;

- увеличивает рентабельность и прибыльность предприятия [3].

Влияние гудвилла на деятельность компании может быть оценено по двум уровням по приведенным в рис. 3 направлениям.

Первый уровень влияния гудвилла представлен взаимоотношениями со стейкхолдерами. Стейкхолдеры заинтересованы в положительном гудвилле компании, с которой их связывают деловые отношения. Сотрудники и менеджмент становятся более мотивированными и удовлетворенными работой в компании, имеющей хорошую деловую репутацию. Потенциальные сотрудники стремятся к получению работы в данной компании. Потребители склонны выбирать продукцию предприятия, зарекомендовавшего себя на рынке. Положительная деловая репутация обеспечивает доверие и сотрудничество партнеров. Инвесторы готовы вкладывать финансовые средства в такую компанию, что обеспечит дополнительный инвестиционный доход по сравнению со среднеотраслевым. Компании, имеющие положительную деловую репутацию, как правило, открыты для общественности, некоторые из них ведут благотворительную деятельность.

Второй уровень влияния гудвилла - это оценка целей и характеристик деятельности компании. С точки зрения бухгалтерского учета, положительный гудвилл увеличивает активы приобретающей компании при сделке слияния-поглощения. Положительная деловая репутация повышает доходность компании, увеличивая объем продаж, привлекая новых инвесторов, обеспечивая более доверительные отношения с поставщиками на более выгодных условиях и пр.

Воздействие гудвилла (положительной деловой репутации) на деятельность компаний ведет к увеличению их стоимости и повышает благосостояние акционеров (собственников), что соответствует концепции управления стоимостью.

Управление инвестициями и инновационной деятельностью

Г удвилл

Бухгалтерский

Е

Приобретенный

Экономический

Скрытый

Персональный

Отраслевой

Наследования

Имущественный

Рис. 2. Классификация гудвилла

Рис. 3. Влияние гудвилла на деятельность компании

Рассмотрим сущность концепции управления стоимостью предприятия в контексте влияния гудвилла.

Согласно данной концепции, основной целью менеджмента компании является максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, что способствует увеличению рыночной стоимости бизнеса. Для достижения данной цели используются различные инструменты, а именно, снижение издержек производства и сбыта, маркетинговые технологии, методы контроля качества и управления финансовыми ресурсами, разработка и внедрение инноваций. Данные мероприятия влияют на величину гудвилла компаний [4].

Акционеры и инвесторы заинтересованы, чтобы управление объектами их инвестирования способствовало увеличению стоимости бизнеса и его акций. В таком случае они получат наибольший доход от вложений путем:

- продажи принадлежащих им акций;

- увеличения стоимости акций, а, следовательно, собственного капитала.

В результате необходимой становится объективная и достоверная информация об изменении стоимости предприятия. Такие данные отражены в бухгалтерском балансе. Однако в настоящее время балансовая и рыночная стоимость предприятий зачастую не совпадает. Это объясняется тем, что при составлении баланса бухгалтер опирается на исторические данные, а рыноч-

ная оценка всегда составляется с учетом перспективы.

В 2000 году специалисты аудиторской компании Arthur Andersen сравнили рыночную и балансовую стоимость 3500 американских компаний в течение 20 лет. Было выявлено, что если в 1978 году балансовая стоимость составляла 95 % от рыночной стоимости, то в 1998 году они значительно отличались - балансовая стоимость составляла лишь 28 % от рыночной стоимости компаний [2].

Существование значительных различий между рыночной и балансовой стоимостью предприятий обусловлено усилением роли неосязаемых активов, а именно, деловой репутации и интеллектуального капитала. Данными категориями и представлен гудвилл. Следовательно, его оценка приобретает особую актуальность в современных экономических условиях.

Рассмотрим цели, которые преследует менеджмент компании при оценке гудвилла:

- осуществление слияния или поглощения (М&А - merger and acquisition). Часто гудвилл составляет существенную часть стоимости бизнеса. Такие предприятия стоят в несколько раз дороже, чем совокупность принадлежащего им имущества. Примером является банковская сфера, для которой считается, что при покупке банка возможно, по сравнению со стоимостью собственных капиталов, коррекция оценки его стоимости на 30 %. Однако французский банк BNP

Paribas приобрел в 2004 году за 600 млн долл. российский банк «Русский стандарт» с капиталом в 183 млн долл. Разница отражает стоимость нематериальных активов - гудвилла. Его стоимость составила 60 % сделки [8];

- привлекательность инвестирования. Оценка гудвилла - это один из методов освещения ценности компании и, следовательно, привлечения инвесторов;

- управление деловой репутацией. Оценка гудвилла применяется для качественного анализа построения имиджа и репутации компании, их корректировка в соответствии с долгосрочными целями;

- эффективность использования репутации. Гудвилл - это актив, который может влиять на прибыльность компании и являющийся конкурентным преимуществом. Соответственно, оценка гудвилла необходима в отношении анализа эффективности его использования и влияния на уровень доходности;

- оценка текущего состояния деловой репутации способствует принятию грамотных управленческих решений, в том числе, направленных на улучшение деловой репутации. Следовательно, становится возможным определение предпочтений ключевых стейкхолдеров, оказывающих существенное влияние на деятельность компании, и корректировка имиджа (репутации) в соответствии с данными Предпочтениями;

- определение доходности гудвилла. Определение, какая часть прибыли была получена сверх той, которая была бы заработана, если бы предприятие не имело положительного гудвилла [5].

Оценивая гудвилл компании, необходимо принимать во внимание как количественные, так и качественные его показатели. К количественным показателям относятся:

- количество квалифицированных сотрудников;

- время работы на рынке;

- занимаемая доля рынка;

- количество стран присутствия.

Качественные показатели - это показатели,

которые невозможно представить в абсолютном выражении, а именно:

- ассортимент продукции;

- качество товаров/ услуг;

- наличие НИОКР, инновационных технологий и проектов;

- условия работы сотрудников;

- наличие фирменного логотипа, легко узнаваемого названия;

- качество и привлекательность рекламных кампаний;

- минимальное отрицательное воздействие на окружающую среду в процессе ведения деятельности.

Обозначенные показатели учитывают интересы ключевых стейкхолдеров компании: работ-

ников, покупателей, поставщиков, общественности, инвесторов. Перечень показателей может быть расширен, принимая во внимание особенности деятельности конкретной компании.

Рассмотрим методы оценки гудвилла. Условно их можно разделить на следующие группы.

1. Балансово-нормативные методы

Бухгалтерский метод

Данный метод применяется при покупке предприятия, балансовая стоимость активов которого ниже, чем стоимость приобретения. Такая разница относится предприятием-покупателем на гудвилл.

Сравнительный метод

Оценка имиджа данной компании по сравнению с имиджем другой компании, осуществляемая экспертным методом путем анкетирования, расчета весовых коэффициентов, ранжирования.

Затратный метод

Основан на учете затрат на подготовку и использование деловой репутации. Включает затраты на обучение персонала, внедрение управленческих, маркетинговых и иных технологий.

Метод поступлений

Метод позволяет оценить не всю стоимость гудвилла, а лишь его части - стоимости бренда. Определяя стоимость бренда методом поступлений, выделяют доход, полученный вследствие обладания материальными активами и доход от нематериальных активов. Затем, используя данные, полученные бухгалтерским методом, выделяют часть дохода от нематериальных активов, который формируется вследствие обладания узнаваемым брендом. Полученную величину умножают на price/earnings ratio (отношение рыночной цены акции предприятия к чистой прибыли в расчете на одну акцию). В результате получают рыночную цену бренда. Метод имеет существенный недостаток, так как крайне сложно выделить доход, полученный вследствие обладания нематериальными активами, и из данного дохода выделить доход, приходящийся на бренд [6].

2. Методы бизнес-активности и дополнительных прибылей

Метод деловой активности

Существует несколько показателей деловой активности. Зачастую используют объем продаж в разрезе последних трех отчетных периодов. Затем находят произведение специального коэффициента на объем продаж, что представляет собой стоимость деловой репутации компании.

Метод дополнительных прибылей

Очевидно, что стоимость товара с узнаваемым брендом выше, чем товара сходного качества, у которого отсутствует данное преимущество. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товаров, имеющих бренд за период жизненного цикла товара. В результате получаем стоимость бренда, одного из составляющих гудвилла. При использовании данного мето-

Управление инвестициями и инновационной деятельностью

да оценки, сложностью выступает поиск аналогичного товара, не имеющего бренда.

Метод сверхприбыли

Сущность метода состоит в том, что нематериальные активы, не отраженные в балансе, приносят предприятию сверхдоход, т. е. доход, превышающий среднеотраслевой уровень. Особое влияние на стоимость компании оказывает способность приносить доход в долгосрочной перспективе. Метод основан на сравнении доходности рассматриваемого предприятия и схожих предприятий отрасли, а также выявлении разницы между ними, которая не объясняется влиянием материальных активов [7].

3. Методы роялти и остаточной стоимости

Метод оценки роялти

Метод применяется при передаче права пользования фирменным наименованием, логотипом, маркой другой компании, предполагающим выплаты роялти. Затем определяется годовой уровень продаж и продолжительность жизненного цикла фирменной марки. Сумма произведений годовых продаж на роялти, дисконтированная на текущую дату, представляет собой стоимость бренда.

Оценка остаточной стоимости

Это превышение стоимости бизнеса над стоимостью его чистых материальных и нематериальных активов.

Таким образом, в современных экономических условиях на нематериальные активы может приходиться до 90 % стоимости бизнеса в целом. Соответственно, нематериальные активы, а именно, гудвилл, становится важным инструментом управления. Для оценки влияния гудвилла важно исследовать деловые отношения стейкхолдеров, цели и характеристики деятельности компании. Для принятия эффективных решений по управлению стоимостью компании необходима объек-

тивная оценка гудвилла, которая может быть осуществлена одним из рассмотренных методов. Их применение зависит от целей, которые преследует менеджмент компании, и сложившейся практики анализа хозяйственной деятельности.

Литература

1. Савельев, А.В. Оценка гудвилла компании как инструмент принятия управленческих решений: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Алексей Викторович Савельев -М., 2008. — 175 с.

2. Ершова, Е.А. Предприятие (Бизнес) в современном экономико-правовом обороте / Е.А. Ершова, К.Д. Овчинникова. - М.: Статут, 2006. -256 с.

3. Титов, С.А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Сергей Александрович Титов. - СПб., 2004. -160 с.

4. Грязнова, А.Г. Оценка бизнеса/ А.Г. Гряз-нова, М.А. Федотова. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 509 с.

5. Емельянов, А.М. Основные этапы эволюции концепций управления стоимостью компаний / А.М. Емельянов, Е.А. Шакина // Электронный журнал «Корпоративные Финансы». - 2008. - № 4(8). - С. 79-87. - http://www.mirrossii.ru/db/ msg/328096, html

6. Якубенко, Е.Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Елена Николаевна Якубенко. — Брянск, 2006. - 152 с.

7. Павлов, Н. В. Оценка нематериальных активов / Н.В. Павлов, Н.Н. Яшина - М.: ОАО «Типография Новости», 2000. - 151 с.

8. Валдайцев, С. В. Оценка бизнеса / С. В. Вал-дайцев. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК «Вел-би», Изд-eo «Проспект», 2008. - 360 с.

Поступила в редакцию 12 февраля 2010 г.

Крымов Сергей Михайлович. Доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и менеджмент» Донского государственного технического университета, г. Ростов-на-Дону. Область научных интересов - экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами. Контактный телефон: (8-929) 819-09-04.

Krymov Sergei Mikhailovich is Dr.Sc. (Economics), Professor of the Economics and Management Department in Don State Technical University, Rostov-on-Don. Research interests: economics, organization and management of enterprises, branches and systems. Tel.: (8-929) 819-09-04.

Аникина Наталия Анатольевна. Аспирант заочной формы обучения кафедры «Экономика и менеджмент» Донского государственного технического университета, г. Ростов-на-Дону. Область научных интересов - экономика и управление на предприятии. Контактный телефон: (8-904) 504-52-14.

Anikina Natalia Anatolyevna is extramural postgraduate student of the Economics and Management Department of Don State Technical University, Rostov-on-Don. Research interests: economics and management of enterprises. Tel.: (8-904) 504-52-14.