Отец быстрой моды

Магазин одежды Zara стал одним из пионеров fast fashion — недорогой, модной одежды, не предполагающей долгого использования. Сеть Zara, а затем и крупнейший ритейлер в мире Inditex основал испанский бизнесмен Амансио Ортега. Именно он разработал бизнес-модель, на основе которой компания работает до сих пор.

Амансио Ортега Гаона

Фото: Iago Lopez / AP

Как Амансио Ортега не стал греком

Амансио Ортега Гаона родился 28 марта 1936 года в деревушке в провинции Леон на северо-западе Испании. Его отец работал на железной дороге, мать — горничной. Из-за работы отца семья несколько раз переезжала и в 1950 году обосновалась в городе Ла-Корунья в Галисии. Плохое финансовое положения семьи заставило Амансио бросить школу и поступить на работу в небольшой магазинчик костюмов, где он научился шить.

Уже в 16 лет он стал развивать собственное швейное дело.

Тогдашняя Галисия была для этого подходящим местом: бедный регион, высокая безработица, множество одиноких женщин, умевших хорошо шить. В 1950-е юный Амансио Ортега уже руководил швейными кооперативами, а в 1963 году открыл фабрику.

В 1966 году он женился на Росалии Мера — как и муж, она с ранних лет работала швеей и продавцом в магазине одежды. В течение двух десятилетий — до развода в 1986 году — она вместе с мужем развивала семейный бизнес. В 1975 году супруги открыли первый магазин — сначала его назвали не Zara, а Zorba (в честь главного героя любимого фильма «Грек Зорба»). Однако неподалеку от магазина уже был бар с таким названием, поэтому магазин пришлось переименовать.

Как Амансио Ортега придумал fast fashion

Основателя Inditex считают настоящим отцом направления в ритейле одежды — fast fashion («быстрая мода»), названного так по аналогии с ритейлом общепитовским. В его основе — молниеносное следование изменениям моды, яркая и привлекательная одежда, невысокие цены.

В то время крупные ритейлеры придерживались простой бизнес-модели. Дизайнеры разрабатывали одежду, шили же ее на не связанных с головной компанией фабриках, расположенных в далеких развивающихся странах. При этом ритейлер, как правило, разрабатывал (и получал) две коллекции за год — весеннюю и осеннюю. Это гарантировало низкие цены, зато совершенно лишало возможности быстро реагировать на смену модных тенденций.

Бизнес-модель Zara, с момента открытия первого магазина в Ла-Корунье, была иной. Амансио Ортега сохранил свою фабрику по пошиву одежды, да и в дальнейшем следил, чтобы цепочки поставок были как можно короче.

У Inditex есть фабрики в Испании, Португалии, Марокко и Турции. Разумеется, с расширением бизнеса, появились и фабрики в таких странах, как Бангладеш или Вьетнам. Но принцип остается незыблемым.

Фабрика Zara в Ла-Корунья, Испания

Фото: Xurxo Lobato / Cover / Getty Images

Короткие цепочки поставок позволяют работать одному из важнейших принципов fast fashion — быстро реагировать на изменения тенденций и требования потребителей. Поставки в магазины идут постоянно, что обеспечивает быстрое обновление моделей. В итоге от разработки модели дизайнером до окончания производства проходит не более трех недель. Еще одна особенность — анонимность дизайнеров. Даже сейчас, когда марки Inditex известны по всему миру, коллаборации с известными модельерами или брендами — скорее исключение, чем правило.

Быстрота разработки моделей и анонимность дизайнеров приводит к тому, что время от времени компанию обвиняют в том, что она просто копирует чужие модели, лишь незначительно их изменяя.

По мнению профессора бизнес-школы Колумбийского университета Нельсона Фраймана, бизнес-модель Inditex в этом отношении сходна с бизнес-моделью китайских компаний — никаких собственных инноваций, зато хорошие продукты на их основе. Некоторые известные марки и модные дома, такие, например, как Christian Louboutin даже подавали на Inditex в суд, но успеха не имели.

Как Амансио Ортега обошелся без рекламы

Появление fast fashion с ее быстрой сменой ассортимента изменили поведение потребителей, да и весь мир моды. Новые модели появляются дважды в неделю, поэтому продукция так же быстро и исчезает. Для потребителя это означает, что, с одной стороны, даже часто заходя в магазины компании, он всегда найдет там новые модели, а с другой — что понравившийся товар нужно брать сразу, потому что через неделю его могут уже раскупить.

«Когда вы приходили в Gucci или Chanel в октябре, вы знали, что, скорее всего, найдете эту одежду в магазине и в феврале. В случае Zara вы знаете, что, если вы не купите эту одежду здесь и сейчас, в течение 11 дней весь ассортимент изменится. Поэтому нужно покупать сейчас или никогда. А так как цены низкие, вы покупаете сейчас»,— говорит редактор лондонского журнала о моде и искусстве Tank Масуд Голсорхи. Zara, говорит он, в этом смысле влияет и на намного более дорогие бренды, которые начинают теперь обновлять коллекцию не дважды, а четыре-шесть раз в год. «Они нарушили вековой цикл моды, (когда новые коллекции появляются.— “Ъ”) дважды в год,— отмечает господин Голсорхи.— И это точно из-за Zara».

Магазин одежды и аксессуаров Zara

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

С ростом популярности Zara, сделавшей акцент на доступности без потери актуальности, этот тренд сам стал модой. Сейчас никто не удивляется, увидев модели Zara на Кейт Миддлтон или Летисии, королеве-супруге главы испанского государства Филиппа VI.

И это помогает господину Ортеге поддерживать еще один принцип бизнес-модели своей компании — обходиться минимумом рекламы.

Зато очень большое внимание уделяется виду магазинов — они нередко находятся в исторических зданиях в центре городов, их интерьер хорошо проработан. Zara открывала магазины в здании монастыря Сан-Антонио Эль-Реаль постройки XVIII века в Саламанке и в одном из самых дорогих зданий Манхэттена — небоскребе 666 Fifth Avenue. Стратегия Zara — открывать магазины рядом с бутиками знаменитых модных марок. И то, что магазины Zara и Prada оказываются на одной улице или в одном торговом центре, работает на имидж Zara, повышая его без всякой дополнительной рекламы.

Как Амансио Ортега стал императором

Inditex как таковая была создана в 1985 году. Через три года — в 1988-м — началось продвижение компании на международные рынки, тогда был создан ее первый магазин вне Испании, в португальском Порту. Уже в 1989 году компания открыла первый магазин в США. Так начала создаваться империя Inditex.

Штаб-квартира Inditex в Артейшо, Испания.

Фото: Miguel Vidal / Reuters

В 1990-е Inditex активно создает (как Pull & Bear) или приобретает (как Massimo Dutti) новые бренды. Сейчас в Inditex входит семь брендов — Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear. В некоторые моменты брендов было больше — например, в 2021 году компания закрыла магазины Uterque. Хотя они несколько различаются по целевой аудитории и ассортименту — например, Pull & Bear создавалась как бренд мужской одежды в стиле casual, а Bershka — как городская молодежная одежда — все они следуют модели fast fashion, которую задала Zara. Сейчас у компании почти 6,5 тыс. магазинов в 95 странах мира.

Больше всего, конечно, магазинов Zara — их количество перевалило за 2 тыс. В 2001 году Inditex провела IPO на Мадридской фондовой бирже. Сейчас рыночная капитализация компании оценивается в $66,6 млрд.

Inditex, благодаря бизнес-модели, придуманной Амансио Ортегой, остается одной из самых прибыльных испанских компаний. Тем не менее первенство имеет свою цену. Модель Zara скопировали, создав ultra fast fashion. Здесь одежда еще дешевле, разрабатывается она еще быстрее и еще меньше предназначена для долгого использования. Лидером направления стала китайская Shein.

При всей своей революционности Inditex довольно долго вела всю торговлю только через физические магазины. Онлайн-торговлю компания начала только в 2010 году. Тем не менее сейчас этот сектор активно развивается, чему способствовала пандемия коронавируса. Уже в 2021 году более четверти продаж Inditex приходилось на онлайн, компания прогнозирует, что к 2024 году эта доля вырастет до 30%.

Как Амансио Ортега стал объектом критики

За модель fast fashion Zara часто критикуют. Критика идет, с одной стороны, от экологических организаций. Их не устраивает сам принцип того, что одежда не предназначена для долгого использования. «Самая большая проблема модной индустрии — слишком большое количество одежды. Модные бренды пытаются решить проблему экологичности, побуждая потребителей покупать более экологичные ткани, но это ведет к еще большему потреблению»,— отмечает Шэн Лу из Делавэрского университета.

Другое направление критики — условия труда на фабриках в странах Юго-Восточной Азии. Такие фабрики у Inditex есть, несмотря на производство значительной части одежды в более близких к Европе регионах.

В последнее время к такой критике добавились упреки в том, что компания — как и, например, H&M, Uniqlo и Adidas — используют материалы из Синьцзян-Уйгурского автономного района, где, по данным правозащитников, используется принудительный, почти рабский труд. Компанию обвиняли и в уклонении от уплаты налогов — хотя и не чаще, чем другие крупные транснациональные корпорации. Так, по подсчетам экспертов Европарламента, с 2011 по 2014 год Inditex уклонилась от налогов в ЕС на €585 млн.

Как Амансио Ортега стал пенсионером

Марта Ортега Перес с отцом

Фото: Europa Press / Getty Images

Сам Амансио Ортега официально отошел от дел в компании в 2011 году — хотя, как говорят, до сих пор продолжает присматривать за ней. Ему принадлежат 60% акций Inditex. В апреле 2022 года президентом Inditex стала его дочь от второго брака Марта Ортега Перес. В 2015 году господин Ортега некоторое время был богатейшим человеком в мире, а на конец июня 2022 года занимал 22-ю строчку в рейтинге богатейших людей по версии журнала Forbes. Его состояние оценивается в $56,7 млрд.

Став одним из богатейших людей в мире, господин Ортега остается весьма закрытым человеком — за всю свою жизнь он дал всего несколько интервью, в интернете немного его фотографий.

Про личную жизнь господина Ортеги известно мало — неизвестна даже дата свадьбы с Росалией Мера. Во второй раз он женился в 2001 году на Флоре Перес Маркоте, многолетней сотруднице Inditex, роман с которой у него начался в 1980-х годах. Она на 17 лет младше мужа, а в 1984 году, еще не вступив в законный брак, госпожа Маркоте родила ему дочь, Марту, которую все называют наследницей империи Inditex. Всего же у господина Ортеги трое детей. Как и их отец, они не стремятся к личной популярности и известно о них крайне мало. Похоже, Амансио Ортега Гаона интересует мир исключительно как создатель fast fashion и Zara. На эту тему написано уже несколько книг, первая из которых вышла в 2004 году.