Взаимодействие логистических и маркетинговых технологий в управлении бизнес-процессами

УДК 339.3:658.8 В. И. БУРАКОВ

ББК 65.422-32 доктор экономических наук, профессор,

Байкальский государственный университет экономики и права

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ

Рассмотрены принципы решения задач оптимизации сетевого ретейла путем организации взаимодействия логистических и маркетинговых технологий в управлении бизнес-процессами. Обоснованы суть и содержание проблемы управления бизнес-процессами. Выделены и систематизированы информационные ресурсы интегрированной логистики. Показаны принципиальные отличия современного электронного бизнеса от уходящей индустриальной эры управления бизнес-процессами. Выделены и проанализированы соответствующие технологии, используемые для обработки информации на современном этапе.

Ключевые слова: бизнес-процессы; информационные ресурсы; эффективность информационных систем; управление цепями поставок; информационные технологии.

V. I. BURAKOV

Doctor of Economics, Professor, Baikal State University of Economics and Law

INTERACTION OF LOGISTICS AND MARKETING TECHNOLOGIES IN BUSINESS PROCESS MANAGEMENT

The article studies principles of solving problems of chain retailing optimization by organizing an interaction of logistics and marketing technologies in business process management. The author determines the core and the content of the problem of business process management, describes and systematizes information resources of the integrated logistics and shows the fundamental differences of modern electronic business from an outgoing industrial era of business process management. The researcher determines and analyzes the technologies used for information processing at the present stage.

Keywords: business processes; information resources; efficiency of information systems; management of supply chains; information technologies.

Решение задач оптимизации сетевого ритейла невозможно без соответствующего информационного сопровождения бизес-процессов. Логистическая и маркетинговая информация представляет собой важнейший стратегический ресурс. Использование электроники позволяет снизить издержки благодаря более эффективному управлению информационными потоками, увеличению скорости и координации. Классики интегрированной логистики Д. Бауэрсокс и Д. Клосс справедливо подчеркивают: «фирмы с передовыми логистическими системами считают, что дешевле с помощью информации искать оптимальные решения, чем осуществлять неоптимальные перемещения запасов» [1].

Информационные ресурсы представляем в виде своеобразного «дерева», состоящего из 12 базовых элементов (рис. 1). Информационный обмен позволяет согласовать различия между спросом, предъявляемым покупателями, и имеющимися ресурсами. Здесь главная задача логистики — выявить потребности на возможно ранней стадии, чему служат технологии прогнозирования. Каждая область логистики предъявляет свои требования к размерам заказов, доступности запасов, а также скорости их движения. Если задача решена неверно, то возможно образование избыточных запасов, непроизводительное использование ресурсов.

© В. И. Бураков, 2013

Решением данной проблемы является внедрение единой логистической информационной системы (ЛИС), позволяющей автоматизировать учет и управление товарами, денежными средствами и документами в торговых операциях компании, формирование заказов и отслеживание их выполнения, ведение анализа статистических данных. Данная система противостоит изолированным системам каждого подразделения, когда информация из-за отсутствия интеграции заносится в базы данных несколько раз. Это приводит к непроизводительным затратам рабочего времени, раздробленности внутреннего информационного потока, ошибкам и искажениям данных, т. е. к снижению эффективности информационных систем.

Происходящее во всем мире благодаря электронному бизнесу размывание географических и организационных границ переносит центр внимания компаний с внутренних бизнес-процессов на интеграцию внешних отношений с партнерами и клиентами, что обусловливает непрерывное улучшение бизнес-процессов (рис. 2). Так, одним из прин-ципиальных отличий новой информационной эры бизнеса от уходящей индустриальной эры является то, что существующий механизм «выталкивания» серийных товаров на рынок для последующей их реализации заменяется механизмом «вытягивания» мелкосерийных и индивидуальных товаров и услуг запросами и требованиями клиентов.

Рис. 1. Информационные ресурсы интегрированной логистики

*

13

О

а

с

> ^

о

со

О

О

со

н

и

ф

т

та

Рис. 2.

Процесс Процесс Процесс Процесс Процесс

признан контроли- оптимизи- адаптиро- эконо-

как руется рован ван мичен

таковой (качест- (количест- и гибок

венные венные

оценки) оценки)

Оценка процесса на полноту и точность

ERP-система

Естественно, это влечет за собой появление и быстрое совершенствование концепций и технологий межкорпоративного взаимодействия и сотрудничества. Одной из таких общемировых концепций, позволяющих наиболее эффективно использовать уже существующие ресурсы, является «Управление цепями поставок» (УЦП), или в английской версии — «Supply Chain Management» (SCM). Значительный интерес, на наш взгляд, представляют исследования ряда известных американских и отечественных ученых (М. Кристофер, Дж. Сток, Д. Ламберт, М. Купер, В. И. Сергеев, А. Н. Родников С.Н. Колесников) по проблемам и терминологии УЦП. Из обобщенного ими определения следует, что управление цепями поставок — это комплексное понятие, которое рассматривает «систематическую и стратегическую координацию традиционных бизнес-функций и тактику при реализации этих бизнес-функций в конкретной компании и во всех фирмах цепи поставок с целью улучшения долгосрочной деятельности отдельных компаний и цепи поставок в целом» (см. напр.: [5; 8-10; 12-14].

Управление цепями поставок основано на следующих принципах:

1. Системный подход, рассматривающий цепи поставок (ЦП) как единое целое, предназначенное для управления всем товарным потоком и запасами от поставщика до конечного потребителя.

2. Стратегическая ориентация на совместные усилия синхронизировать и конвергировать внутри- и межфирменные производственные и стратегические способности членов ЦП в единое целое.

3. Сосредоточение внимания на потребителе для создания уникальных, индивидуальных источников ценности для покупателя, приводящих к удовлетворению потребностей потребителя.

Исходя из этих принципов, выделяют следующие основные направления функционирования ЦП фирм: интегрированное поведение, взаимный обмен информацией, а также рисками и достижениями, сотрудничество, единые цель и задачи при обслуживании потребителей, интеграция бизнес-процессов, партнерство, основанное на долгосрочном сотрудничестве.

Концепция УЦП направлена на решение задач интегрированного управления функци-

ональными областями логистики и координацию бизнес-процессов фирмы с контрагентами. Другими словами, управление цепью поставок — это концепция, поддерживающая корпоративную стратегию фирмы и реализуемая в информационно-технологическом аспекте как часть ERP-систем. Поэтому модуль УЦП присутствует в наиболее продвинутых КИС, в частности в системах ERP/CSRP класса, гарантируя доставку необходимого товара и сервиса в нужное место точно в срок и с оптимальными логистическими издержками. Новые информационные технологии в корпоративных ERP-системах при использовании концепции УЦП основаны на применении протокола беспроводных приложений WAP, услуг пакетной радиосвязи GPRS, спутниковых систем связи и навигации, составляющих идеологию УЦП в реальном времени.

Проведенные исследования [3; 11] показывают, что успех зависит в большей степени от таких факторов, как доверие, надежность и уверенность партнеров, что не будет проигравших. Добиться этого, в частности, им помогают корпоративные приложения сравнительно нового класса под названием PRM (Partner Relationship Management — управление отношениями с партнерами). Эти программные средства во многом аналогичны системам CRM (Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами), а также ECR (Effective Customer Response — эффективный отклик на запросы клиентов), однако у них другая нацеленность. Призванные улучшить отношения между поставщиками и их партнерами по сбыту, системы PRM, по мнению специалистов, обладают целым рядом потенциальных достоинств. Они помогают повысить эффективность ЦП благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами, распространению информации и обучению их в режиме on line, а также позволяют производителям точнее определить, кто из партнеров приносит наибольшую прибыль. Для реализации УЦП необходимо одинаковое понимание лежащих в основе этого метода процессов и их оценка. Поэтому проводится работа по созданию стандартизированных бизнес-процессов ЦП. Целью этой работы является описание стандартных моделей бизнес-процессов (SCOR-модели) и обмен информацией между предприятиями, включенными в ЦП.

Для обработки информации в мировой практике используются следующие технологии [2; 4; 6].

1. Электронный документооборот — это безбумажная технология обработки документов. Она обеспечивает быстроту передачи данных, сокращение затрат на оформление документов и повышает возможности информационного сопровождения груза до места назначения. Процесс кодирования и декодирования информации обеспечивается использованием стандарта UN/EDIFACT, созданного при поддержке ООН в 1985 г. В России эта технология используется с 2004 г., его «проводниками» на российский рынок стали крупные западные ритейлеры и ряд мультинациональных производителей, имеющих филиалы в России

2. Технологии складирования и переработки грузов. С их помощью обеспечивается выполнение многочисленных операций, в том числе физическое распределение продукции на складах; консолидация, разукрупнение, упаковка и сортировка товаров; подбор и комплектование заказов; предоставление автотранспорта для местных перевозок; автоматизация погрузо-разгрузочных работ; координация спроса и предложения путем создания складских, страховых и сезонных запасов в ЦП и т. д.

3. Сканирование штрих-кодов — идентификация пакетов, контейнеров и других грузовых единиц на всем протяжении ЦП. К числу ее основных возможностей следует отнести оперативный ввод информации с помощью сканирующих устройств в компьютерные сети; оперативное получение полной и достоверной информации о продукте, а также о производителе, грузополучателе и логистическом посреднике; контроль и мониторинг за продвижением каждой единицы продукции на любом участке ЦП; автоматизированную обработку товарно-транспортных, финансовых и других документов в ЦП; учет наличия, расходования и движения товаров в ЦП; снижение затрат, упрощение и ускорение процедуры сбора, обработки и выполнения заказов потребителей; снижение логистических издержек и времени обработки информации о грузопотоках.

4. Радиочастотная метка — устройство хранения данных на основе радиотехнологии, имеющее небольшие размеры и способное

записывать в память большой объем информации. На основе радиочастотной метки в 1997-1998 г. была официально зарегистрирована новая глобальная технология Radio Frequency IDentification (RFID). Радиочастотная идентификация, или RFID — это технология, позволяющая осуществлять бесконтактный ввод и считывание данных с радиометок на расстоянии и без прямой видимости метки, используя как стационарные, так и мобильные считыватели. Хотя повсеместное использование данной технологии тормозится очень высокой ее стоимостью, но преимущества, которые получают ритейлеры, очевидны и выражаются в тотальном контроле за движением товаров по структуре торговой организации без участия человека.

5. Мониторинг грузов и транспортных средств с помощью спутников. Технология обеспечивает непрерывный, в реальном времени, контроль текущего местоположения грузов и транспортных средств. К числу основных возможностей следует отнести двухстороннюю связь с транспортным средством для переориентации его на новые пункты маршрута; оптимальное планирование благодаря точному знанию местонахождения и сроков прибытия транспортных средств; оказание помощи водителю при возникновении затруднений при контактах с участниками ЦП.

Критерием эффективности работы цепочек поставок являются отношение чистого рабочего времени выполнения заказа к времени подготовки, выполнения и завершения выполнения договорных обязательств, уровень добавленной стоимости, а также качество сервиса оказываемых услуг. В целом согласование действий участников цепи, определение единых стратегических целей, идентичный уровень используемых технических средств и оборудования, технологий и информационного обеспечения на всех этапах доведения продукции до конечного потребителя позволяет:

- сократить общие затраты распределительной системы;

- оптимизировать ассортимент продукции с учетом потребностей конечных покупателей;

- уменьшить количество торговых посредников до оптимального уровня;

- повысить уровень обслуживания как для конечного потребителя, так и для бизнес-партнеров.

Список использованной литературы

1. Бауэрсокс Д. Логистика: Интегрированная цепь поставок / Д. Бауэрсокс, Д. Клосс. — 2-е изд. — М. : Олимп-Бизнес, 2008. — 640 с.

2. Бураков В. И. Современные логистические технологии в производственно-коммерческой деятельности :

учеб. пособие / В. И. Бураков, В. С. Колодин. — Иркутск : Изд-во БГУЭП, 2005. — 216 с.

3. Долгов А. П. Проблемы интегрированного логистического менеджмента / А. П. Долгов, С. А. Ува-

ров // Логистика сегодня. — 2004. — № 2. — С. 2-7.

4. Карнаухов С. Повышение качества маркетинговых исследований на товарных рынках / С. Карнаухов,

О. Милютина // Маркетинг. — 2003. — № 2. — С. 27-34.

5. Колесников С. Н. Из истории автоматизации методологий управления предприятия / С. Н. Колесников // Открытые системы. — 1999. — № 4. — URL : http://www.osp.ru/os/1999/04/179791/.

6. Павлов А. Менеджмент и контроллинг цепи поставок / А. Павлов // Предпринимательство. — 1999. — № 3. — С. 116-130.

7. Сергеев В. И. К вопросу о терминологии в логистике / В. И. Сергеев // Терминал. — 1997. — № 7. — С. 27-32.

8. Сергеев В. И. Логистика в бизнесе : учеб. / В. И. Сергеев. — М. : ИНФРА-М, 2001. — 606 с.

9. Сергеев В. И. Менеджмент в бизнес-логистике / В. И. Сергеев. — М. : ФИЛИНЪ, 1997. — 772 с.

10. Сергеев В. И. Новые информационные технологии управления логистическими цепочками поставок в корпоративных интегрированных системах / В. И. Сергеев // Логистика в современном бизнесе : материалы междунар. конф. — М. : Изд-во ГУ ВШЭ, 2001.

11. Cooper M. Supply chain management: more than a new name for logistics / M. Cooper, D. Lambert, J. Pagh // The International Journal of Logistics Management. — 1997. — Vol. 8. — No 1. — P.1-14.

12. Mentzer J. T. Defining supply management / Mentzer J. T. et al. // Journal of Business Logistics. — 2001. — Vol. 22, № 2. — P. 4.

13. Stock R. J. Strategic logistics management / R. J. Stock, M. D. Lambert. — McGraw-Hill, Irwin, 2001. — P. 56.

14. Terminology in logistics. ANNEX Dictionary. — European Logistics Association, 1994. — P. 95.

References

1. Bowersox D., Closs D. Logistical Management: the integrated supply chain process. New York, McGraw-Hill Book Company, 1999.

2. Burakov V. I., Kolodin V. S. Sovremennye logisticheskie tekhnologii v proizvodstvenno-kommerche-skoy deyatelnosti [Modern logistics technologies in production and commercial activities]. Irkutsk, BGUEP Publ., 2005. 216 p.

3. Dolgov A. P., Uvarov S. A. Problems of integrated logistical management. Logistika segodnya — Logistics Today, 2004, no. 2, pp. 2-7 (in Russian).

4. Karnaukhov S., Milyutina O. Improvement in marketing researches quality at merchandise markets. Marketing — Marketing, 2003, no. 2, pp. 27-34 (in Russian).

5. Kolesnikov S. N. History of automation of enterprise management methodologies. Otkrytye sistemy — Open

systems, 1999, no.4 (in Russian). Available at: http://www.osp.ru/os/1999/04/179791/.

6. PavlovA. Management and controlling of supply chain. Predprinimatelstvo — Entrepreneurship, 1999, no. 3, pp. 116-130 (in Russian).

7. Sergeev V. I. About terminology in logistics. Terminal — Terminal, 1997, no. 7, pp. 27-32 (in Russian).

8. Sergeev V. I. Logistika v biznese [Logistics in business]. Moscow, INFRA-M Publ., 2001. 606 p.

9. Sergeev V. I. Menedzhment v biznes-logistike [Management in business logistics]. Moscow, FILIN Publ., 1997. 772 p.

10. Sergeev V. I. Logistika v sovremennom biznese [Logistics in modern business]. Moscow, GU VShE Publ., 2001.

11. Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply chain management: more than a new name for logistics. The International Journal of Logistics Management, 1997, Vol. 8, no. 1, pp. 1-14.

12. Mentzer J. T. Defining supply management. Journal of Business Logistics, 2001, Vol. 22, no. 2, p. 4.

13. Stock R. J., Lambert M. D. Strategic logistics management. McGraw-Hill, Irwin, 2001, p. 56.

14. Terminology in logistics. ANNEX Dictionary. European Logistics Association, 1994, p. 95.

Информация об авторе

Бураков Валерий Иванович — доктор экономических наук, профессор, кафедра логистики и коммерции, Байкальский государственный университет экономики и права, 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, e-mail: burakov_vi48@mail.ru.

Author

Burakov Valeriy Ivanovich — Doctor of Economics, Professor, Chair of Logistics and Commerce, Baikal State University of Economics and Law, 11, Lenin Street, Irkutsk, 664003, e-mail:burakov_vi48@mail.ru.