Торговля двинула рекламу

Российский рекламный рынок в 2021 году вырастет на 10%, до 533 млрд руб., прогнозируют в Magna Global. Это быстрее, чем средние темпы роста рекламы в мире, которые оцениваются в 7,6%. Влияние пандемии на различные сегменты рекламного рынка оказалось таким же неоднородным, как на экономику, где одни отрасли находятся на грани выживания, а другие демонстрируют уверенный рост, указывают эксперты.

Рекламный рынок России по итогам этого года вырастет на 10%, до 533 млрд руб., говорится в прогнозе Magna Global, подразделения международной рекламной группы IPG Mediabrands (есть у “Ъ”). Таким образом, Россия останется 13-м по величине рекламным рынком в мире.

В ноябре Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) публиковала официальные данные по рынку рекламы за девять месяцев 2020 года: благодаря восстановлению в третьем квартале он в целом упал на 8%, до 315–317 млрд руб. за вычетом НДС. Официальных данных по итогам 2020 года еще нет, по некоторым экспертным оценкам, объем российского рекламного рынка составил около 460 млрд руб. По итогам всего года на фоне падения в других странах российский рынок показал умеренное снижение и быстрое восстановление во второй половине года, что относит его к группе наиболее резистентных в отношении влияния пандемии, указано в исследовании Magna.

По словам главы IPG Mediabrands Russia Анны Мазуриной, в ключевых товарных категориях прогнозируется восстановление бюджетов, но некоторые из них, включая автомобили и путешествия, все еще могут сохранить показатели ниже уровня 2019 года.

Глобальный рекламный рынок по итогам прошлого года, по подсчетам Magna, снизился на 4,2%, до $569 млрд; в том числе выручка от телевизионной, радио-, печатной и наружной рекламы упала на 18%, а продажи интернет-рекламы хоть и замедлились, но продолжали расти — на 8%. По итогам 2021 года глобальный рынок вырастет на 7,6%, до $612 млрд. В России же традиционные медиа снизили рекламную выручку на 12%, но и рост онлайн-рекламы оказался более умеренным, что может объясняться конъюнктурой рынка, экономическим климатом и более поздним введением карантинных мер, указывает Анна Мазурина.

Ранее рекламное агентство Zenith (входит в Publicis Groupe) также прогнозировало более высокие темпы роста российского рынка в сравнении с мировым — 7% против 5,6%. У стран Восточной Европы больше возможностей для роста рекламы из-за сравнительно небольшой доли этой индустрии в ВВП, отмечает главный операционный директор Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. По его словам, если вспомнить 2015 год, когда рекламный рынок впервые упал после пятилетнего роста, то тогда падение составило 10%, а по итогам 2020 года — 5%, при схожем падении уровня ВВП. «Причины в том, что государство в этом году оказывало финансовую помощь населению, и в неоднородности кризиса. Ряд отраслей буквально выживают, но при этом есть те, которые растут и, следовательно, борются за долю пирога»,— объясняет он. Перераспределение расходов произошло в пользу покупок товаров и услуг повседневного спроса, а эта категория рекламодателей по-прежнему занимает большую долю в рекламном рынке, заключил господин Белоглазов.

В GroupM дают более сдержанные прогнозы роста российского рынка: при условии роста ВВП в 2021 году на 3,3% общие рекламные расходы могут увеличиться на 5%, до 460–465 млрд руб.

По словам гендиректора GroupM в России и СНГ Марии Колосовой, холдинг ожидает роста в таких каналах, как digital, ТВ и наружная реклама (на 8%, 4% и 4% соответственно) при драматическом падении в печати на 26%; доля интернет-рекламы в общем объеме рынка вырастет с 53% до 55% в 2021 году, считают эксперты. Восстановление и стабильность трафика на улицах — основной фактор роста для наружной рекламы, которая будет развиваться преимущественно за счет digital-форматов, но для рекламы в кинотеатрах и торговых центрах перспективы не такие радужные — в 2021 году не получится вернуться на уровень 2019-го, предупреждают в GroupM. «С точки зрения категорий, основными драйверами роста будут корма для животных, онлайн-сервисы и финансовая категория»,— отмечает госпожа Колосова. Глобальный же рынок, по оценкам GroupM, в 2021 году вырастет сразу на 12,3% вместо ожидавшихся ранее 8,2%.