Методологические аспекты разработки маркетинговой стратегии

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

В.А. Кулагина, студент

Российский университет дружбы народов

Аннотация. В представленной статье автор выявляет некоторые особенности методологии разработки маркетинговой стратегии. Рассматривает точки зрения различных исследователей относительно маркетинговой стратегии, обращается к вопросам SWOT-анализа, SNW-анализа, PIMS-анализа.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, АВС-анализ, экономико-математические и эко-нометрические методы, матрица ADL, SWOT-анализ, SPACE-маmрица, матрица БКГ, матрица МакКинси, методы экспертных оценок, трехфакторная модель оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Актуальность темы данной статьи обусловлена тем, что современное состояние рынка характеризуется высокой степенью динамизма. В таких условиях одним из ключевых факторов повышения результативности деятельности предприятий является использование маркетингового подхода. Интерес к маркетингу связан с теми возможностями, которые дает использование данной концепции на предприятии.

Ключевую позицию в маркетинговой деятельности занимает необходимость разработки маркетинговой стратегии, которая должна воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития, другими словами необходимость формирования долгосрочного маркетингового плана.

Современный темп изменения и увеличения информации является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок, основу для принятия решения, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий, способствует снижению риска при принятии решения.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, оперативно и эффективно восстанавливая нарушенное равновесие предприятия, быстро сориентироваться и найти в условиях экономического спада решение, которое поможет предприятию удержать рыночные позиции, снизить риски, предоставить рынку востребованный продукт и продолжить.

Стратегический план должен обосновы-

ваться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать, предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

При наличии колоссального объема информации особенно актуальным становится проблема выбора метода разработки маркетинговой стратегии, от правильности которого зависит успех реализованной стратегии.

В зависимости от приоритетного направления деятельности предприятия, можно выбрать определенный метод разработки маркетинговой стратегии. Классификация методов способствует упорядочению теоретического знания, что позволяет сократить время на поиск подходящего способа анализа, а также повысить качество проведенной работы, задействовав другие методы, использующие интересующий критерий.

Анализ существующих методик показал, что на данный момент единой системы показателей маркетингового анализа авторы не придерживаются.

Существенное различие в методиках маркетингового анализа вызывают способы обработки маркетинговой информации.

Например, по принадлежности к области научного знания В. И. Дорошев выделил три группы методов: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Другой исследователь - Д. В. Арутюнова -предлагает совмещенную классификацию: по стадиям и направленности анализа. Данный автор выделяет стратегический анализ, в который входят анализ макроокружения, анализ

микроокружения, анализ внутренней среды, а также ситуационный анализ.

Критерием хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь, такие как продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.

В данном случае основным в анализе являются интересы собственников, т. е. основной монетарной целью выступает максимизация стоимости основного капитала. Это объясняется глобализацией и усилением конкуренции на мировых рынках капитала, ростом значимости институциональных инвесторов и рынка слияний и поглощений.

В качестве еще одного критерия классификации методов маркетингового анализа можно рассмотреть возможность анализа стоимостных показателей.

К методам, с помощью которых можно провести анализ стоимостных показателей, следует отнести: функционально-стоимостной анализ, отраслевой анализ, GAP-анализ, АВС-анализ, экономико-математические и эконо-метрические методы, матрицу ADL, SWOT-анализ, SPACE-матрицу. К остальным: методы сегментирования, матрицу БКГ, матрицу МакКинси, методы экспертных оценок и др.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой многостадийный комплексный процесс, учитывающий внешнюю и внутреннюю среду предприятия, характер поступаю-

Дополнив таблицу еще несколькими методами, можно предложить краткую характеристику отдельных из них, нашедших практическое применение в деятельности предприятий.

Аббревиатура PIMS (The Profit Impact of Market Strategy) или анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности.

щей информации, стадию разработки стратегии. Учитывая многообразие методов и их специфичность, сложно создать классификацию, единую для всех отраслей, предприятий, фирм.

Процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит из 4-х этапов:

- ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);

- разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров);

- разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);

- реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контроль его результатов).

Первый шаг в разработке стратегии маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а так же факторов внешней и внутренней маркетинговой среды.

Существуют различные методы анализа, применяемые в маркетинговой деятельности предприятий. Так, можно предложить разделить все методы на методы анализа внешней среды, методы анализа внутренней среды и методы комплексного анализа

Метод основан на результатах анализа более 3000 предприятий Европы и Северной Америки. Были построены уравнения множественной регрессии, связывающие показатели прибыльности и наличных денег с различными переменными величинами, сгруппированными в пять классов: привлекательность рыночных условий; сила конкурентных позиций;

Таблица 1. Методы стратегического анализа

Направление анализа Методы

Внешняя среда PEST (STEP)-анализ, матрица Портера, экспресс-анализ конкурентоспособности, профиль среды.

Внутренняя среда PIMS-анализ, бенчмаркинг, SNW-анализ, метод Р. Гранта, подход Омаэ, модель BCG, трехфакторная модель оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Комплексный анализ SWOT-анализ, SCP-анализ, SPACE-анализ

Источник: Николаева Л.Н. Использование методов стратегического анализа в маркетинговой деятельности организаций, 2011

эффективность использования инвестиций; использование бюджета по направлениям: маркетинг, НИОКР, новые товары; текущие изменения в положении на рынке. Полученные результаты показывали зависимость прибыльности бизнеса от занимаемой рыночной доли.

Этот метод стратегического анализа разработан для высокоразвитых, насыщенных, относительно устойчивых рынков и видов бизнеса, поэтому, к сожалению, в условиях российской экономики изучение модели PIMS носит в большей степени познавательный характер.

Одновременно с PIMS-анализом был разработан метод бенчмаркинга, который подразумевает постоянную и систематическую оценку процессов предприятия и их сравнение

с процессами предприятий-лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственных характеристик. Выделяют несколько типов бенчмаркинга: внутренний, конкурентный, функциональный, общий, глобальный. Практическое использование бенчмаркинга с указанием типов, видов и этапов проведения представлено в работе.

Аббревиатура SNW происходит от англоязычных слов: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), Weakness (слабая сторона).

В целях получения более конструктивного и конкретного представления о внутренней среде организации на основе SNW-подхода, заполняется таблица (табл. 2).

№ п/п Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции

Сильная

1 Стратегия организации

2 Финансы

3 Расходы на маркетинг

4 Способность к лидерству

5 Конкурентоспособность цены

6 Репутация на рынке и т.д.

Таблица 2. Стратегический SNW-анализ внутренней среды

Примечание: источник Николаева Л.Н. Использование методов стратегического анализа в маркетинговой деятельности организаций, 2011

В зависимости от объекта исследования перечень показателей может быть изменен или дополнен. Практика показывает, что в качестве нейтральной позиции можно использовать как среднерыночное состояние, так и показатели самого сильного конкурента.

Методика трехфакторной оценки маркетинговой деятельности основана на определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом на предприятии.

Управление маркетингом (УМ) - это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях: управление деятельностью (УД), управление функцией (УФ) и управление спросом (УС). Каждый уровень подсистемы представлен функциями из ряда факторов.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней

управления маркетингом. Методика была использована в практической деятельности одного из обувных предприятий.

SWOT-анализ представляет собой метод стратегического менеджмента, направленного на структурное описание стратегических характеристик окружающей среды и потенциала организации.

Сущность SWOT - анализа заключается в разделении окружения на две части - внешнюю среду и внутреннюю, а затем события в каждой из этих частей - благоприятные и неблагоприятные. Для отбора и ранжирования мероприятий с целью формирования конкретных стратегий развития компании составляется сводная матрица SWOT.

Проанализировав практику применения данного метода, сформулировал ряд предложений по реализации этого метода в деятельности предприятий.

Метод SPACE-анализа используется для

определения стратегического положения и оценки действий организации.

Подход основан на выявлении 4 групп факторов, учитывающих влияние внешней и внутренней среды организации. Значение факторов оценивается с помощью экспертного опроса.

Практическое применение данного метода на предприятии по производству и реализации дизайнерской одежды показало его эффективность, так как он использует оценочный подход для исследования компании и позволяет понять логику проведения анализа. В отличие от других методов, он дает возможность быстро произвести оценку, определить стратегическое положение, наглядно представить полученные результаты и дать рекомендации по выбору основных действий в соответствии с выявленной позицией конкретной организации.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что в настоящее время все больше компаний признают разработку собственной маркетинговой стратегии одной из возможностей повышения своей конкурентоспособности. Данная позиция обусловлена тем, что любое предприятие сталкивается с изменениями условий внешней среды, покупательской способности целевого сегмента, уровня конкурентоспособности и т.д. Для того чтобы адаптироваться и учесть многообразие всех этих факторов, компания должна на регулярной основе осуществлять их анализ, что приводит к разработке процесса стратегического управления, а фактически - к формированию собственной стратегии.

Использование рассмотренных в настоящей статье методов анализа позволяет сканировать и анализировать факторы среды, выявлять сильные позиции и оценивать потенциальные возможности предприятия. Применение отдельных методов показало их практическую значимость и эффективность. В совокупности использования они в состоянии обеспечить получение достаточного объема информации, на основе которой можно заниматься маркетинговым планированием и принимать решение для разработки вариантов стратегии маркетинга компании.

Мировая практика показывает, что увеличение стоимости компании является одним из факторов, способствующих привлечению инвестиций. Дополнительное инвестирование позволяет модернизировать технологии и расширять сферы деятельности, предоставляя тем самым дополнительные возможности для стратегического развития предприятия.

В связи с этим учет стоимостных показателей в процессе разработки маркетинговой стратегии является одним из ключевых факторов, на основании которого принимается управленческое решение.

Учитывая специфику предприятий, сложное финансовое положение и неплатежеспособность некоторых предприятий, нестабильность окружающей среды, ориентация на экономические показатели позволит не только преодолеть современный кризис, но и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию предприятия.

Библиографический список

1. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. С. 14-15.

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2012. С. 110.

3. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2007. С.140.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. англ. - М.: Дело. 2014. -С. 80.

5. Николаева Л.Н. Использование методов стратегического анализа в маркетинговой деятельности организаций // Aktualne otazky spolocenskych a humanitnych vied '11. - 23. september 2011. -С. 173-179

6. Николаева Л.Н., Денисова К. И. Организация управления маркетингом на предприятии и оценка ее эффективности // Сборник научных статей СТУ в Братиславе.- 2012. - С. 53-60.

7. Николаева Л. Н., Чугай А. Д. Оценочный подход для выявления стратегического положения организации // Материалы конференции. IV научно-практическая конференция молодых ученых «Инновационное развитие российской экономики».- М.: МЭСИ, 2013. - С. 517-520

8. Николаева Л. Н. Характеристика методов ситуационного анализа, используемых при разработке маркетинговой стратегии (Статья в сборнике трудов конференции «Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире»).- М., 2015. - С. 239-242.

9. Пащенко Ф.Ф., Гусев В. Б. Индикативное планирование и развитие регионов.- М.: Финансовый университет при Правительстве РФ. - М., 2012.

10. Старовойт Е. С., Федорова Н. В. Методы разработки маркетинговой стратегии на предприятиях промышленного комплекса // Современные наукоемкие технологии .- 2014.- № 7-2.-С. 52-56.

METHODOLOGICAL ASPECTS OF DEVELOPMENT MARKETING STRATEGY

V.A. Kulagina, student

Peoples' friendship university of Russia

Abstract. In the present article, the author brings out some features of the methodology for developing marketing strategy. Examines the point of view of various researchers regarding the marketing strategy, addresses the issues of the SWOT-analysis, SNW-analysis, PIMS-analysis.

Keywords: marketing strategy, ABC analysis, economic-mathematical and econometric methods, ADL matrix, SWOT analysis, SPACE matrix, BCG matrix, McKinsey matrix, methods of expert estimates, the three-factor model evaluation of the effectiveness of marketing activities.