Региональные особенности маркетинговых программ инновационных услуг

СФЕРА УСЛУГ

УДК 332.1; 338.46

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ ИННОВАЦИОННЫХ УСЛУГ

Роман Михайлович Качалов, доктор экономических наук, заведующий лабораторией ЦЭМИ РАН, kachalov@cemi.rssi.ru,

Андрей Витальевич Тамбовцев, студент Института экономики сервиса,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article compares the advantages of approaches to marketing of innovative services in the regional economies, including classical marketing, model 4P, customer satisfaction and experience. The authors emphasize the benefit from the application of methodology based on the development of positive consumer experiencefor the marketing innovative services. The study defines the basic principlesfor the business model of providing innovative services.

В статье сопоставляются преимущества различных подходов к маркетингу инновационных услуг в региональных экономиках. Анализируются подходы классического маркетинга, модели 4P, удовлетворенности потребителя и потребительского опыта. Делается вывод о целесообразности применения в сфере маркетинга инновационных услуг методологии, ориентированной на формирование позитивного потребительского опыта. Формулируются основные положения бизнес-модели процесса оказания инновационной услуги.

Key Words: regions, innovative services, marketing, customer experience

Ключевые слова:регионы, инновационные услуги, маркетинг, потребительский опыт

Регионы России, как известно, существенно отличаются друг от друга по уровню инновационных возможностей. В одних из них существуют известные научные центры, сосредоточено наукоемкое производство, в то время как в других преобладают традиционные сектора, а инновационные фирмы практически отсутствуют. Соответственно, можно ожидать значительные отличия в спросе на инновационные услуги1, совершенно различные уровни конкуренции на рынке таких услуг. Это означает, что и маркетинговые программы организаций сектора инновационных услуг должны учитывать отмеченные факторы.

Так, в 2008 году по данным Госкомстата[7] на территории Московской области насчитывалось 173 организации, осуществлявших инновационную деятельность, в Москве — 160, в Санкт-Петербурге — 137, в Свердловской области — 146, в Нижегородской — 131. В то же время в таких регионах как Республика Калмыкия, Чеченская Республика, Республика Тыва, Чукотский автономный округ такие организации отсутствуют. В ряде регионов число таких организация минимально, например Республика Адыгея — 5, Республика Алтай — 2, Республика Северная Осетия — Алания — 6, Республика Хакасия — 8. В 2007 г., по данным [8. С. 368] объемы инновационных товаров,

1 Термин «инновационные услуги» трактуется сегодня неоднозначно. Так, по мнению Л. Берри [3], он обозначает фактически новые услуги, которые появляются в традиционных секторах сферы услуг. В статье И.В. Туманяна [1] сектор инновационных услуг трактуется как элемент рыночной инфраструктуры. Компания «Российско-Европейское Инновационное Партнерство» предлагает клиентам два вида инновационных услуг: инновации по запросу и коммерциализация инноваций, см. сайт [http://www.innopartnership.ru/]. С нашей точки зрения, такое понимание инновационных услуг в наибольшей степени соответствует их содержанию, поэтому мы будем использовать этот термин для обозначения услуг, предоставляемых предприятиям в связи с осуществлением ими производственных (продуктовых и технологических) инноваций.

работ, услуг в этих же регионах составили (в млн руб.): В Москве — 38010.0 — добывающие, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды, и 12558.0 инновационные товары, работы, услуги: связь, деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий, оптовая торговля, в Санкт-Петербурге — 15996.2 и 4638.9, в Свердловской области 79733.7 и 1170.2, в Нижегородской — 16052.2 и 398.3. В Калмыкии объем равен нулю, в Тыве — 2 млн руб., в Чукотском АО — 131.6 млн руб., причем только за счет товаров и услуг, связанных с информационными технологиями и вычислительной техникой.

Подобный разброс показателей, иногда в сотни раз, говорит о необходимости индивидуального подхода к вопросу применения и развития инноваций в каждом регионе. Только учитывая большое количество факторов и особенностей российских регионов, можно добиться уверенного и успешного инновационного развития, в том числе и сферы инновационных услуг.

Задача модернизации российской экономики требует повсеместного развития сектора инновационных услуг, функцией которого явилось бы обеспечение спроса со стороны предприятий в информации относительно возможностей разработки и реализации инноваций, в поддержке их осуществления и т.п. Он должен формироваться по всей территории страны, хотя, безусловно, задачи его развития не могут не варьироваться с учетом специфики сложившейся региональной экономики. По мере осуществления модерниза-ционных преобразований эти задачи также будут меняться.

В настоящее время число фирм и других организаций, оказывающих инновационные услуги, невелико, что часто объясняется невысоким спросом на них. Однако такой спрос в определенной степени обусловлен тем, что организации, способные предоставлять инновационные услуги, недостаточно внимания уделяют вопросам маркетинга, занимая сравнительно пассивную позицию: они ждут обращения к ним потребителей вместо того, чтобы активно продвигать услуги.

Широкое распространение в последние годы получили попытки влияния на развитие региональных экономик через формирование

и реализацию инновационных программ. Однако, как показывает опыт, только небольшая часть из них оказалась успешной. Исследователи [2] называют следующие причины такого положения:

•отсутствие мероприятий по созданию долгосрочных инструментов планирования и текущего управления РИС (региональные инновационные системы), и, как следствие, отсутствие обоснованного выделения бюджетных средств по ключевым направлениям, поддерживаемым правительством региона;

•отсутствие реальных индикаторов, оценивающих эффективность программ, что определяется непроработанностью государственной статистики в этих вопросах (отсутствие законодательной базы);

•недостаточная проработанность правовой базы инновационной деятельности, в частности отсутствие законодательно закрепленных понятий инновационный продукт, инновационный проект, высокотехнологичная отрасль (производство) и т.д.;

•отсутствие актуальной информации о создаваемой национальной инновационной системе;

•отсутствие стратегии инновационного развития у большинства регионов, поэтому разрабатываемые программы развития не приводят к ожидаемому результату;

•отсутствие механизмов интеграции региональной и национальной инновационных систем и включения РИС в международные сети.

Говоря о пассивной позиции производителей инновационных услуг в области маркетинга, нельзя относить это только на их счет. Определенные основания для этого создает и существующая теория маркетинга, которая во многом сосредоточена на сфере производства товаров и не всегда учитывает специфику сферы услуг, тем более — инновационных услуг. Ведь такие услуги, очевидно, не могут иметь стандартизированного характера, поскольку разнообразие условий, в которых производственные фирмы решаются внедрять те или иные инновации, как и разнообразие самих фирм, очень велико. Это означает, что инновационные услуги должны быть индивидуализированы, адаптированы к конкретным потребителям, — только так можно обеспечить их заинтересованность в регулярном обращении к производителям инновационных услуг.

Однако концепции, модели и инструменты классического маркетинга, как правило, слабо ориентированы на конкретного потребителя. Вместо этого через маркетинг идет работа с продуктом для достижения нужного уровня продаж. Соответственно основная часть инструментов здесь сконцентрирована на технических преимуществах и удобствах товара/услуги, которые могли бы заинтересовать потребителя с точки зрения производителя. Рыночная конкуренция, согласно этим концепциям, основана на сходствах в удобствах или технических преимуществах товаров как таковых, в силу чего более широкий и адекватный взгляд, предполагающий изучение самого процесса потребления и ситуаций применения товара или услуги, оказывается затрудненным. Потребители рассматриваются преимущественно как рациональные экономические агенты, всегда принимающие наилучшие решения, руководствуясь только техническими параметрами. В реальности же часто покупки совершаются по привычке (инстинктивно), или же эмоционально и импульсивно, исходя из отношения к продавцу, и т.п. Сами маркетинговые исследования рассматриваются как исключительно аналитические, а методы изучения потребителей в естественной среде оцениваются как якобы не заслуживающие доверия и «неправильные». Ключевым элементом маркетинговых стратегий в рамках классического подхода обычно выступает дифференциация товаров. Однако разнообразие функционально схожих товаров не гарантирует, что один из них обязательно будет приобретен, поскольку разнообразие в промышленных товарах не означает, что один из товаров решит все проблемы потребителя. При этом часто разнообразие заключается в том, чтобы как-то «отличаться от других», зачастую в тривиальных аспектах, не самых важных для потребителя.

Реализация маркетинговых программ, в том числе с помощью модели 4P (product, price, promotion, place) [4], состоит в описании того, как товар должен быть упакован, как выглядеть, сколько стоить и где продаваться. К этим четырем Р добавляют иногда еще одно: персонал (people), имея в виду необходимость специального обучения работников, осуществляющих такие программы. Однако основное действующее лицо — Потребитель — присутствует в этом подходе только как со-

ставная часть Процесса (process), под которым понимается, в частности, опыт потребителей (customer experience). Маркетинговые инструменты сфокусированы преимущественно на предоставлении заказчикам маркетинговых программ информации довольно общего характера. Она может быть полезной для текущего контроля рыночной ситуации, но не для выработки стратегии, включая инициативы, направленных на потребителя, на формирование его интереса к новому продукту или услуге.

Подход, связанный с понятием «удовлетворенности потребителя» [5], часто рассматривают как отличный от классического маркетинга, как непосредственно направленный на потребителя. В действительности это не совсем так. Этот подход основан на убежденности в том, что удовлетворенность потребителя связана с его лояльностью, т.е. готовностью и желанием и далее пользоваться услугами того продавца, чья продукция удовлетворила его нужды.

Суть подхода — убедиться в том, что потребитель после покупки товара, услуги или взаимодействия с компанией остался доволен. Однако в каких случаях потребитель в действительности оказывается доволен? По модели «удовлетворенности потребителя» довольство — это позиция, которую занимает потребитель по отношению к продукту, сравнив впечатления от товара/услуги с ожидаемыми. Если товар/услуга оказались ниже ожиданий, потребитель недоволен, если выше — удовлетворен. При этом ожидания и полученные результаты потребления оцениваются только с технической стороны: каких функций ожидал потребитель от товара, что он рассчитывал получить, каково оказалось качество и общее впечатление?

Основной недостаток такого подхода — это невнимание к эмоциональным составляющим процесса потребления товара, что особенно важно для услуг, которые невозможно потребить в отрыве от конкретных работников фирмы, оказывающей услуги. Эти составляющие могут включать в себя, например, то, какие чувства вызывает услуга у потребителя, какие при этом возникают эмоциональные ассоциации, как услуга может помочь потребителю установить связь с другими людьми или группами людей.

Фактическое приравнивание удовлетворенности к лояльности потребителя продавцу, на котором построен подход потребительской удовлетворенности, вызывает сомнения, так как многие показатели удовлетворенности плохо отражают лояльность. Кроме того, в этом подходе сам потребитель, по сути, оказывается вне сферы внимания маркетолога. Как и маркетинговая концепция, модель «удовлетворенности потребителя» больше ориентирована на функциональность товара/услуги, чем на переживаемый опыт потребителя [6].

Возникает вопрос — в чем разница между опытом потребителя и его удовлетворенностью? Концепция удовлетворенности ориентирована на результат, в то время как концепция потребительского опыта — на процесс. Потребительский опыт после похода по магазинам — гораздо шире, чем просто констатация факта, что он смог купить все, что планировал. В него войдут оформление торгового зала (или сайта, если это интернет-магазин), отношение персонала, его вежливость, собственно покупки, сделанные потребителем, а также и то, как он себя ощущал в магазине.

Важный вопрос для менеджера фирмы, проводившей или заказавшей маркетинговое исследование — какой подход, удовлетворенности или опыта, лучше отражает состояние дел и позволяет повысить привлекательность не только продукции, но самой фирмы для потребителя? Очевидно, что подход с точки зрения потребительского опыта позволяет лучше и детальней увидеть элементы, из которых складывается удовлетворенность потребителя. Удовлетворенность — это только один из результатов управления потребительским опытом. Но потребительский опыт необходимо правильно истолковывать и управлять им. Если уделять ему достаточно внимания, удовлетворенность потребителей придет сама собой.

Таким образом, потребительский опыт гораздо ценнее для производителя, чем потребительская удовлетворенность. Предоставление комплексного, позитивного потребительского опыта влияет на потребителя и запоминается ему гораздо сильнее, чем простая удовлетворенность, которая часто рассматривается как должное после потребления товара или услуги.

Для инновационных услуг исходя из их содержательных характеристик, приведенных выше, подход к формированию маркетинговых программ на основе создания позитивного потребительского опыта представляется наиболее адекватным. Действительно, создание инноваций на заказ или коммерциализация идей, возникших в той или иной производственной организации, предполагает тесное и длительное взаимодействие заказчика и сотрудников фирмы, предлагающей и оказывающей эти услуги. В ходе этого взаимодействия возникает потребительский опыт (позитивный или негативный), который определяет результирующую лояльность потребителя услуги или же подталкивает его к смене поставщика услуги. Следовательно, исходным элементом активной маркетинговой программы организаций сферы инновационных услуг должно стать подчеркивание будущего позитивного потребительского опыта от приобретения той или иной из предлагаемых услуг.

Логической основой для маркетинговой программы становится бизнес-модель процесса оказания инновационной услуги, обеспечивающая широкие возможности ее адаптации к нуждам и запросам конкретных потребителей. Только в этом случае может быть обеспечена индивидуализация оказываемых услуг и полный учет концепции создания позитивного потребительского опыта.

Разнообразие региональных экономик при таком подходе может быть учтено самым непосредственным образом. С нашей точки зрения, чем ниже спрос на инновационные услуги со стороны производства, тем более активный характер должны иметь маркетинговые программы, делая упор на тех выгодах и позитивном потребительском опыте, который можно приобрести, заказывая те или иные услуги. В частности, важным компонентом такого опыта может выступать расширение круга взаимодействий заказчика с потенциальными партнерами из более развитых регионов. Наоборот, в маркетинговых программах для заказчиков из развитых регионов должны присутствовать мотивы предоставления контактов в регионах, которые могут стать рынками сбыта той инновационной продукции, которую будет производить заказчик инновационных услуг.

Разумеется, в рамках одной статьи невозможно в деталях описать особенности марке-

тинговых программ организаций, предоставляющих инновационные услуги в регионах различных типов. Однако сформулирован-

ные положения, по нашему мнению, создают определенную основу для такого рода разработок.

Литература

1. Туманян И.В. Рынок инновационных услуг как элемент рыночной инфраструктуры. Сборник научных трудов. Серия «Экономика». Вып. 6 // Ставрополь: СевКавГТУ, 2002.

2. Хмелевский С.В. Каковы инновационные системы России? // URL: http://innosys.spb.ru

3. Berry L.L., Shankar V., Parish J.T., Cadwallader S. andDotzel T. Creating New Markets Through Service Innovation. MIT Sloan Management Review, 2006. V. 47. №. 2. Р. 56—63.

4. Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix // Journal ofAdvertising Research. 1964. №. 4. Р. 2—7.

5. Parasuraman A., Zeithaml V. A., & Berry L. L. SERVQUAL : a multi-item scale or measuring customer perceptions o service quality // Journal of Retailing. 1988. № 64 (1). Р. 12—40.

6. Schmitt B.H. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey: 2003

7. URL: http://www.gks.ru // Динамика инновационной активности организаций по субъектам РФ

8. Индикаторы инновационной деятельности: 2009. М.: ИИЦ «Статистика России», 2009.

УДК 338.266

особенности применения различных подходов к планированию развития бытового обслуживания населения

Татьяна Викторовна Харитонова, кандидат экономических наук, доцент, kollektiv@list.ru, Александр Сергеевич Евстигнеев, аспирант, evstigneev1982@gmail.com,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Planning in community services is currently characterized by a regulatory and task oriented method, especially at the regional level. The authors focus on planning in consumer services at the federal level with two planning options: the program-target planning (the national project called Life) and indicative planning (Development of Small and Medium Enterprises).

В современных экономических условиях широкое распространение получил нормативно-целевой метод планирования, особенно на региональном уровне. Основное внимание в статье сосредоточено на вопросах планирования развития бытового обслуживания населения на федеральном уровне. Авторами рассматриваются два возможных варианта. Первый вариант планирования основывается на программно-целевом методе (национальный проект «Быт»). Второй вариант, по сути, представляет собой индикативный план (проект «Развитие малого и среднего предпринимательства»).

Key Words: planning in consumer services, program-target planning, management plan, indicative plan

Ключевые слова: планирование бытового обслуживания населения, программно-целевое планирование, директивный план, индикативный план.