К вопросу о перспективности использования маркетинговых инструментов в сфере образовательных услуг

7. Радюкова Я. Ю., Сутягин В. Ю. Экономические санкции: вызовы и возможности для российского сельского хозяйства / Я. Ю. Радюкова, В. Ю. Сутягин // Научные труды Вольного экономического общества России. -2016. - Т. 202. - № 5. - С. 257-276.

8. Рыбохозяйственный комплекс Калининградской области (в рамках Государственной программы Калининградской области «Развитие рыбохозяй-ственного комплекса в 2014-2020 гг.»). Аналитическая записка / Калининград-стат - Калининград, 2018. - 24 с.

Саванович С. В.

к. э. н., доцент кафедра отраслевой логистики, маркетинга и коммерции, Калининградский государственный технический университет г. Калининград

К ВОПРОСУ О ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Аннотация. Рассмотрено понятие услуги как товара, определены особенности формирования рынка образовательных услуг, изучена возможность применения маркетинговых инструментов при решении задач повышения конкурентоспособности современного образовательного учреждения, оценена актуальность и целесообразность развития маркетинга в образовании.

Ключевые слова: маркетинг в образовании, услуга, сфера образовательных услуг, качество услуг, маркетинговые инструменты, методика «SERVQUAL».

Savanovich S. V.

Ph. D., Associate Professor KGTU, Department of Branch logistics, marketing and commerce, Kaliningrad

ON THE QUESTION OF THE PERSPECTIVITY OF THE USE OF MARKETING TOOLS IN THE SPHERE OF EDUCATIONAL SERVICES

Abstract. The concept of service as a commodity is considered, the peculiarities of the formation of the market of educational services are determined, the possibility of using marketing tools for solving the problems of increasing the competi-

tiveness of a modem educational institution is studied, the relevance and appropriateness of the development of marketing in education.

Keywords: marketing in education, service, educational services, quality of services, marketing tools, «SERVQUAL» technique.

Последние годы характеризуются серьезными качественными трансформациями, происходящими в сфере услуг. Многочисленные исследования особенностей развития данного рынка позволяют выделить следующие тенденции:

- стремительное развитие сферы услуг по сравнению с товарным производством;

- увеличение количества занятых в сфере услуг;

- непрерывное увеличение объемов услуг в мировой торговле;

- возрастание мобильности кадров в сфере услуг.

Динамика изменений, характерных для развития рынка услуг, предполагает необходимость использования различных маркетинговых инструментов сканирования, мониторинга, прогнозирования рыночной ситуации в данной сфере, отработки механизмов воздействия на поведение различных представителей рынка услуг.

Классическое определение понятия услуга утверждает, что услуга, это хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей заказчиков - физических и (или) юридических лиц - путем предоставления им духовных, социальных, материальных благ или создающая условия для потребления указанных благ [2]. Таким образом, услуга, являясь достаточно специфическим товаром, может быть охарактеризована особыми признаками. Известная методика 5 «Н» включает следующие характеристики услуги как товара: неосязаемость, непостоянство качества, незавладение, несохраняемость, неразрывность производства и потребления. Также можно отметить и такие свойства услуги, как адресность, моментальная определенность (услуга является значимой только в конкретный отрезок времени), прямой канал товародвижения услуги (без посредников), отсутствие транспортировки услуги. При использовании традиционных и инновационных маркетинговых технологий требуется определенная их адаптация с учетом специфики услуги как товара.

Маркетинг образовательных услуг относительно новая составляющая маркетинга услуг, требующая комплексного осмысления, изучения, выявления адаптационных возможностей классического маркетинга и его использования в повышении качества образования в целом. Целью маркетинга образовательных услуг является создание таких условий развития системы образования, которая обеспечит удовлетворение образовательных потребностей человека, общества в целом с

учетом потребностей рынка труда; эффективное функционирование системы образования в рыночных условиях.

Актуальность использования технологий маркетинга в образовании обусловлена, прежде всего, дифференциацией интересов и потребностей обучающихся и их родителей. Также к использованию активного маркетинга подталкивают и такие явления, как возрастающая конкуренция за учащихся, квалифицированный персонал, внимание инвесторов, грантодателей, благотворителей.

К сожалению, до сих пор отсутствует системный подход к использованию маркетинговой концепции при продвижении образовательных услуг. Как показывает анализ, учреждения образования используют лишь некоторые элементы маркетинговых коммуникаций, касающиеся, в основном, информирования потребителей, что не позволяет комплексно решать многофакторные проблемы образования, формировать спектр образовательных услуг высокого качества, отвечающего требованиям рынка. Такие сложные задачи, как разработка маркетинговой стратегии образовательного учреждения, создание и управление брендом, комплексные исследования по изучению своей целевой аудитории и формирование стратегии позиционирования и продвижения, использование возможностей техники мифодизайна, зачастую остаются вне поля зрения руководства образовательного учреждения.

Процесс «встраивания» образовательной деятельности в рыночные условия достаточно сложен, неоднозначен, сопряжен со многими неопределенностями и рисками. Рыночные условия хозяйствования, переход на экономическую самостоятельность образовательных учреждений могут сопровождаться следующими негативными явлениями: появление альтернативных образовательных предложений, возрастание психологической напряженности в отдельных педагогических коллективах, снижение качества и доступности образования, сокращение отдельных образовательных программ для экономии средств, перенос целевых ориентиров руководителей с образовательной деятельности на финансово-хозяйственную и административную.

Негативное влияние оказывают и многочисленные стереотипы в отношении возможностей применения маркетинга в области образования. Наиболее распространенными являются следующие:

- маркетинг нужен только коммерческим структурам;

- маркетинг - удел исключительно крупных компаний;

- маркетинг в большей степени ориентирован на сферу производства;

- маркетинг должен осуществляться собственными силами (персоналом).

Вызовы турбулентной внешней среды выдвигают к образовательным учреждениям требование повышения гибкости, мобильности, необходимости разработки превентивных мер реагирования, развития стратегического предвидения, своевременного выявления и реагирования на потребительские запросы. Оценивая потребительские ожидания в отношении образовательных услуг, можно отметить следующие факторы (рис.1):

Рис.1. Факторы, воздействующие на потребительские ожидания в сфере образовательных услуг

Основные задачи, решаемые маркетингом в образовании, можно сформулировать следующим образом:

- понимание внешней среды, в которой действует образовательное учреждение (на основе использования широкого маркетингового инструментария диагностики, аудита, мониторинга и др.);

- знание и способность донести до целевой аудитории собственные преимущества, отличительные особенности, значимые для потребителя характеристики образовательной среды;

- способность заинтересовать и привлечь к работе учреждения высокопрофессиональные кадры, внешних партнеров, благотворителей (в том числе посредством создания устойчивого бренда, участия в социальных проектах и др.).

В сложившихся условиях эффективное использование такого механизма, как маркетинг образовательных услуг позволит обеспечить реализацию важнейших задач образования - повышение производительности и качества услуг. Повышение производительности услуг может обеспечиваться как за счет сокращения затрат, так и за счет увеличения объемов оказываемых услуг при неизменном объеме использованных ресурсов. Качество образовательной услуги - это понятие, характеризующее то, как потребители воспринимают процесс обслуживания и насколько они удовлетворены этим процессом и конечным результатом образовательной деятельности. По мнению К. Грёнрооса «воспринимаемое качество услуги является следствием оценочного процесса, во время которого потребитель сопоставляет свое восприятие процедуры обслуживания и конечный результат со своими ожиданиями» [3].

Таким образом, конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке образовательных услуг определяется двумя условиями: во-первых, качеством образовательных услуг, во-вторых, эффективностью оказания этих услуг. Характеристика качества образовательных услуг может быть оценена как с использованием количественных, так и качественных показателей. К количественным показателям можно отнести: численность контингента, особенности педагогического и административного персонала, уровень оснащенности компьютерами и оргтехникой, набор показателей «на одного учащегося» и пр.

К качественным показателям относятся: характеристики образовательной услуги: содержание учебных планов и соответствие ожиданиям родителей и учащихся, обеспеченность информацией об учебном, воспитательном процессе, успешность трудоустройства выпускников и качество их подготовки, степень профессионального развития и укомплектованности персонала и т. д. [4].

Образовательные услуги направлены на удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредствам создания и предложения обладающих ценностью товаров или услуг.

Проведенные многочисленные исследования в области качества услуг (В. Цайтамль, А. Парасураманом и Л. Берри) позволили определить пять широких показателей, которые используются потребителями при оценке уровня услуг:

Материальность - отражает характеристики зданий, помещений, оборудования, обслуживающего персонала.

Убежденность - личностные и профессиональные характеристики персонала, их компетентность и способность выражать.

Сочувствие - способность уделять внимание каждому клиенту.

Отзывчивость - готовность оказать поддержку клиенту и обеспечить качественное обслуживание.

Надежность - способность гарантированно предоставлять услуги в соответствии с обещаниями и действующими стандартами.

На основании этого разработана модель качества сервиса, известная как модель «расхождений» (рис. 1).

Данная модель позволяет получить представление о качестве услуги на основе расхождений между тем, что надеется получить клиент и тем, что он получил. Для измерения величины разрыва была разработана анкета из 20 вопросов, названная «SERVQUAL» (сокращенно от ServiceQuality). Детальное рассмотрение данной модели применительно к использованию в сфере образовательных услуг, позволяет выделить ряд преимуществ ее применения.

Оценивая уровень и качество предоставляемой образовательной услуги по данной методике, мы получаем возможность:

- выявить реальный уровень восприятия потребителем деятельности образовательного учреждения и определить источники неудовлетворенности клиента;

- получить комплексное представление об «атрибутах потребительского выбора» клиента;

- определить наиболее значимые для потребителя критерии оценки работы образовательного учреждения;

- обратить внимание на выявленные проблемы в деятельности образовательного учреждения и его персонала;

- соотнести ожидания и предпочтения потребителей с возможностями и потенциалом образовательной организации и разработать направления сокращения выявленных «разрывов», повышения эффективности деятельности по предоставлению образовательных услуг.

В основе использования методики SERVQUAL лежит предположение о том, что потребитель оценивает качество услуг, сравнивая свои ожидания с фактическим восприятием.

Оценить качество услуг, имея результаты анкетирования, возможно

1) через индикатор качества услуг, рассчитанный по формуле (1):

где

Р - восприятие услуги;

Е - ожидание по поводу качества услуги.

2) через коэффициент качества услуг, рассчитываемый по формуле (2):

Ql=

Pcр - средняя оценка воспринимаемого качества услуги;

Еср - средняя оценка ожидаемого уровня качества.

Потребитель

Рис. 2. Модель качества услуги

Для более точных оценок также используют весовой коэффициент, отражающий важность каждого критерия для потребителей при оценке качества услуг.

Усложнение условий конкуренции на рынке образовательных услуг, появление альтернативных предложений, изменение позиции потребителя предполагает необходимость обращения к различному маркетинговому инструментарию как в области прогнозирования и формирования спроса, так и при разработке эффективной маркетинговой стратегии продвижения услуг. Следует обратить внимание на возможность использования стратегии бенчмаркинга (benchmarking) - выявление и использование (при необходимости с адаптацией) положительного опыта организации деятельности других компаний в образовательной сфере.

Уникальность самой образовательной услуги, а также сферы образования в целом, предполагает необходимость учета особых требований к выбору маркетинговых технологий. Особенно следует учитывать следующие характеристики образовательных услуг, оказывающих влияние на принятие решений о возможности применения маркетинговых технологий:

- многоцелевой характер деятельности образовательного учреждения;

-активное использование концепции социально-ориентированного маркетинга;

- наличие значительного числа участников маркетинговых отношений;

- присутствие внерыночного давления на оказание услуг:

- необходимость учета всех элементов комплекса 7 «Р»;

- характеристики и особенность поведения потребителей образовательных услуг.

Использование системного маркетингового подхода к решению многоцелевых задач позиционирования, продвижения, обеспечения развитых маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг будет способствовать формированию конкурентной среды в образовательной сфере, позволит создать полноценный рынок образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение растущих и постоянно меняющихся потребностей.

Список литературы

1. Герасимов Б. И. Управление качеством: Учебное пособие/ Б. И. Герасимов, Н. В. Злобина, С. П. Спиридонов. - 2-е изд., стер. - М.: Кно-рус, 2015. - 272 с.

2. Литвинова Н. П. Маркетинг образовательных услуг / Н. П. Литвинова, Е. Н. Подшибякина, В. В. Шереметова. - СПб.: Издательство ТИСБИ РОО «Дом Европы в Санкт-Петербурге», 2002. - 62с.

3. Никифоров А. Д. Управление качеством: Учебное пособие для вузов/ А. Д. Никифоров. - М.: Дрофа, 2016. - 720 с.

4. Саванович С. В. Исследование проблемы совершенствования качества образовательных услуг в сфере среднего профессионального образования (на примере Художественно-промышленного техникума г. Калининграда) / С. В. Саванович, А. И. Каева //Социально-экономическое развитие калининградского региона (мониторинг, оценка, прогноз): Сборник научных трудов/ Под ред. А. В. Сербулова. - Калининград: Изд-во БГАРФ, 2015. - Вып. 70. -127с.

5. Саванович С. В. Особенности управления процессом конструирования имиджа образовательного учреждения в сфере высшего образования /

С. В. Саванович //Известия БГАРФ. - Калининград: Изд-во БГАРФ, 2017. -№ 1 (39). - С. 57-69.

6. Сударкина Х. В. Маркетинг образовательных услуг ВУЗа: особенности, возможности, перспективы / Х. В. Сударкина //Известия Южного федерального университета. Технические науки. - Выпуск № 8 -Т 133. - 2012.

7. Методика SERVQUAL или чего не хватает вашему клиенту [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://actualmarketing.ru/praktikum/ metodika-servqual/

Сафонова О. А.

Магистрант направления «Международная экономика и бизнес» Липецкий государственный технический университет

СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО КОМПЛЕКСА ЛИПЕЦКОЙ ОБЛАСТИ

Аннотация. Работа посвящается анализу динамики и структуры сельскохозяйственного производства липецкой области. В работе по результатам исследования делается вывод о структурной не оптимальности данного производства, выражающейся в существенном недопроизводстве мяса говядины, исходя из рекомендованных нормативов здорового питания.

Ключевые слова: сельскохозяйственное производство, животноводство, растениеводство, экономика, программа развития.

Safonova O. A.

Master student of the direction of «International Economics and Business» Lipetsk State Technical University

STATISTICAL ANALYSIS OF THE DEVELOPMENT OF THE AGRICULTURAL COMPLEX IN LIPETSK REGION

Abstract. The analysis is based on the dynamics of the dynamics and structure of the agricultural production in the Lipetsk region. The results of the research on the outcome of the research on the structural nonproliferation of the production process, degrading in the underdeveloped production of malnutrition, following the recommendations of the health of the recommended recommendations.

Keywords: agricultural production, animal husbandry, food industry, economics, software development.