Структурно-фреймовая модель концепта brand

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 16 (307).

Филология. Искусствоведение. Вып. 78. С. 115-119.

Н. А. Стадульская СТРУКТУРНО-ФРЕЙМОВАЯ МОДЕЛЬ КОНЦЕПТА BRAND

Предлагается описание содержательной структуры концепта brand в англоязычной культуре США и Британии. Дефиниционный анализ позволяет выявить салиентные и дифференциальные признаки исследуемого концепта, а также построить его фреймовую модель. Предложенный подход позволяет в полной степени отразить структурный состав описываемого концепта.

Ключевые слова: концепт, когнитивная лингвистика, фрейм, бренд.

Бренд-нейминг, как часть рекламы и маркетологии, все чаще проникает в сферу лингвистики, занимаясь разработкой звучных, высокоассоциативных, прагматически адекватных и неповторимых имен, способных содействовать продвижению товаров и компаний на рынке.

В свете когнитивно-дискурсивного подхода к изучению концептуальной структуры возможна реконструкция содержания концепта через его непосредственное языковое выраже-ние1. В данной статье мы рассмотрим содержание концепта brand.

Обладая достаточно непростой структурой, репрезентированной неоднородными по своей природе признаками и языковыми способами, концепт отражает категориальные и ценностные знания о различных традициях и воззрениях, присутствующих в англоязычной ментальности. Анализ данных фрагментов картины мира протекает на основе выделения языковых единиц, репрезентирующих исследуемые концептуальные области, и заключается в интерпретации значения конструкций, объективирующих те или иные особенности brand. Таким образом, мы склонны разделить точку зрения М. В. Пименовой относительно структуры концепта и признаем за ней «совокупность обобщенных признаков и групп признаков, необходимых и достаточных для идентификации предмета или явления как фрагмента картины мира»2. По сути, формирование любого концепта основывается на избирательном восприятии элементов действительности, находящих свое отражение в ментальном пространстве познающего субъекта для построения системы, состоящей из отдельных элементов и включающей связи и отношения между этими элементами3.

В ходе исследования структурного состава концепта brand мы отметили, что семантические признаки, описывающие его содержание,

могут быть сгруппированы как salient features (47 %), functional characteristics (29 %), poetic characteristics (13 %), evaluative characteristics (11 %).

Рассмотрим далее, как данные группы семантических признаков вербализуются на лексическом уровне:

Salient features - по данному признаку выделяются следующие лексемы:

A. unique, например:

(1) Unique design, sign, symbol, words, or a combination of these, employed in creating an image that identifies a product and differentiates it from its competitors4

B. particular, например:

(2) a type of product made by a particular company, that has a particular name or design5;

(3) a particular product or set of products made by a company (a new brand of cell phone; the leading brand of motor oil)6;

(4) a type of product made by a particular company1;

(5) a particular type of something, or way of doing something1

C. bad, shameful, например:

(6) a mark (an animal, formerly a criminal or slave) with a branding iron, described (someone or something) as something bad or shameful: the media was intent on branding us as communists she was branded a liar8

D. burning, smoldering, например:

(7) a piece of burning or smoldering wood: he took two burning brands from the fire8;

(8) a piece of burning or charred wood9;

(9) an identifying mark made, usually by burning, on the skin of animals or (formerly) slaves or criminals, esp. as a proof of ownership10;

II. Functional characteristics

Данный признак в значении имени существительного brand вербализуют следующие лексемы:

А. Identifying, например:

(10) a trademark or distinctive name identifying a product or a manufacturer9;

(11) an identifying mark burned on livestock or (esp. formerly) criminals or slaves with a branding iron8;

(12) a particular product or a characteristic that serves to identify a particular product9;

(13) a name, term, sign, symbol, association, trademark or design which is intended to identify the products or services of one provider or group of providers, and to differentiate them from those of competitors1;

(14) identification mark on skin, made by burning brand11;

(15) identifying mark, symbol, word(s), or combination of same that separate one company’s product or services from another firm’s12;

(16) permanent identification of cattle, usually made on the hide with hot-iron or freeze branding13.

B. Indicate, например:

(17) a mark indicating identity or ownership, burned on the hide of an animal with a hot iron9;

(18) kind, grade, or make, as indicated by a stamp, trademark, or the like: the best brand of coffee; mark made by burning or otherwise, to indicate kind, grade, make, ownership, etc.11

C. Use, например:

(19) a mixture of attributes, tangible and intangible, symbolized in a trademark, which, if managed and used properly, creates value and influence14;

(20) one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name15;

(21) a mark burned on the skin with a hot iron, formerly used to punish and identify criminals, now used on cattle to show ownership16;

III. Poetic characteristics. Данный признак вербализует лексема flaming:

(22) a flaming torch; a sword11.

IV. Evaluative characteristics. Данный признак вербализует лексема emotional:

(23) A brand has functional and emotional elements which create a relationship between customers and the product or service1.

Проведем далее сопоставительный анализ дефиниций brand по словарям общеупотребительной лексики и специальным словарям брендинга. Обобщим выявленные признаки в таблице (табл. 1), отдельно показав их в словарях общеупотребительной лексики и в специальных словарях.

Таблица 1

Сопоставительный анализ дефиниций brand по словарям общеупотребительной лексики и специальным словарям брендинга

Словари общеупотребительной лексики Специальные словари

SALIENT FEATURES

unique

- Unique design, sign, symbol, words, or a combination of these, employed in creating an image that identifies a product and differentiates it from its competitors

particular

a type of product made by a particular company, that has a particular name or design; -

bad, shameful

a mark (an animal, formerly a criminal or slave) with a branding iron, described (someone or something) as something bad or shameful: the media was intent on branding us as communists she was branded a liar; -

burning, smoldering

a piece of burning or smoldering wood: he took two burning brands from the fire; -

FUNCTIONAL CH [ARACTERISTICS

Identify

a name, term, sign, symbol, association, trademark or design which is intended to identify the products or services of one provider or group of providers, and to differentiate them from those of competitors; a particular product or a characteristic that serves to identify a particular product;

Словари общеупотребительной лексики Специальные словари

Indicate

kind, grade, or make, as indicated by a stamp, trademark, or the like: the best brand of coffee; mark made by burning or otherwise, to indicate kind, grade, make, ownership, etc; a mark indicating identity or ownership, burned on the hide of an animal with a hot iron;

Use

one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name; a mixture of attributes, tangible and intangible, symbolized in a trademark, which, if managed and used properly, creates value and influence;

POETIC CHARACTERISTICS

a flaming torch; a sword; -

EVALUATIVE CHARACTERISTICS

A brand has functional and emotional elements which create a relationship between customers and the product or service; A brand has functional and emotional elements which create a relationship between customers and the product or service;

Из приведенных данных становится очевидным, что в специализированных словарях слово brand является специальным термином, обозначающим понятие маркетинга. Составители специализированных словарей подходят к определению слова brand с позиций лингвомаркетологии, новой отрасли знания, возникающей, по мнению О. Е. Яковлевой и Н. Д. Голева18, на пересечении таких объектов жизнедеятельности человека и общества, как язык, маркетинг и право. В таких словарях на первом плане словарных определений находятся следующие признаки: идентификация бренда, указание на владельца бренда, использование бренда, эмоциональные элементы бренда, уникальность бренда. Последний признак в словарях общеупотребительной лексики отсутствует. Для словарей общеупотребительной лексики характерно использование в дефиниции слова brand всех перечисленных (за исключением unique) признаков.

Построение структурной модели позволило нам проследить достаточно сложную структуру анализируемого концепта, показать разнообразие и тематический спектр его областей. Дальнейшее когнитивное моделирование концепта brand предполагает разработку его фреймовой модели.

В основе языковой категоризации и концептуализации мира лежит набор когнитивных структур, являющих собой информационные «блоки», хранимые в памяти или воссоздаваемые по мере надобности из находящихся там компонентов, обеспечивающих должную когнитивную обработку стандартных ситуаций и играющих важную роль в функционировании естественного языка. Одной из таких структур является фрейм. Опыт использования фреймовой концепции дает возможность представить достаточно непростую структуру концепта brand, проследить взаимоотношения ее отдельных составляющих.

Как правило, структура фрейма находит отражение в виде таблиц и блок-схем, где реализуется пирамидальная иерархия по типу «от общего - к частному», или «от класса - к подклассу»19. Вершина фрейма - это определенное имя, вербализующее понятия, которые инвариантны для всего класса объектов, определяемых данным фреймом20. В нашем случае таковой вершиной является имя brand. Далее следуют терминалы-макрогипонимы, включающие в себя общепринятое знание о мире, взятое в рамках информационных границ вершины фрейма. В структуре супер-фрейма brand нами выделен фрейм TRADEMARK.

На более низких уровнях располагаются подфреймы - «ячейки», заполненные характерными примерами или более конкретными данными. Важно также отметить, что значением слота или терминала может стать имя другого фрейма. Другими словами, не исключается способность слотов заполняться единицами, которые одновременно являются фреймами более низкой иерархии21. Таким образом, при детальном изучении фрейма TRADEMARK нами выделены подфреймы: NAME, SYMBOL, CONCEPTION, POSSESSION (схема).

Исходя из представленной схематичной иерархии, мы видим, что фрейм TRADEMARK супер-фрейма BRAND репрезентируется под-фреймами NAME, SYMBOL, CONCEPTION POSSESSION. Слот WORD подфрейма NAME фрейма TRADEMARK супер-фрейма BRAND репрезентируется 52 % всех лексических еди-

BRAND

\ /

TRADE MARK

V

POSSESSION

NAME SYMBOL CONCEPTION

Супер-фрейм BRAND, выделенный фрейм и подфреймы

ниц, вербализующих данный фрейм. Слот COMBINATION OF WORDS, PHRASE под-фрейма NAME фрейма TRADEMARK суперфрейма BRAND представлен 30 % лексических единиц. Слот MOTTO подфрейма NAME фрейма TRADEMARK супер-фрейма BRAND репрезентируется 18 % всех лексических единиц, вербализующих данный фрейм.

Выделяем далее слот подфрейма SYMBOL фрейма TRADEMARK супер-фрейма BRAND. Слот SIGN коррелирует с 23 % лексических единиц, слот EMBLEM с 20 % лексических единиц, слот IMAGE с 18 % лексических единиц, слот MARK с 13 % лексических единиц, слот FIGURE с 8 % лексических единиц, слот WORD с 7 % лексических единиц, слот IDEA с

7 % лексических единиц, слот BELIF с 4 % лексических единиц. Следует отметить, что слот WORD присутствует как в подфрейме NAME (52 %), так и в подфрейме SYMBOL (7 %).

Выделяем далее слот подфрейма CONCEPTION фрейма TRADEMARK супер-фрейма BRAND. Слот IDEA коррелирует с 18 % лексических единиц, слот SYMBOL с 14 % лексических единиц, слот BELIEF с 12 % лексических единиц, слот NOTION с 10 % лексических единиц, слот PLAN с 9 % лексических единиц, слот IMAGE с 9 % лексических единиц, слот INTENTION с 8 % лексических единиц, слот OPINION с 7 % лексических единиц, слот PROMISE с 6 % лексических единиц, слот THOUGHT с 4 % лексических единиц, слот IMPRESSION с 3 % лексических единиц. Следует отметить, что слот SYMBOL подфрейма CONCEPTION сам является подфреймом фрейма TRADEMARK, слот IDEA присутствует как в подфрейме SYMBOL (7 %), так и в подфрейме CONCEPTION (18 %), так же как и слот BELIEF (7 % vs 12 %).

Следующий подфрейма POSSESSION фрейма TRADEMARK супер-фрейма BRAND

содержит слот OWNERSHIP, который коррелирует с 48 % лексических единиц, слот PROPERTY с 34 % лексических единиц, слот PROPRIETORSHIP с 18 % лексических единиц.

Итак, построение структурной модели позволило проследить достаточно сложную структуру анализируемого концепта, показать разнообразие и тематический спектр его областей. Дальнейшее когнитивное моделирование концепта brand привело к разработке его фреймовой модели, где фрейм TRADEMARK супер-фрейма BRAND репрезентируется подфреймами NAME, SYMBOL, CONCEPTION, POSSESSION.

Таким образом, изучение структуры и содержания описываемого концепта и его фреймовой реализации позволило рассмотреть исследуемую ментальную структуру во всем разнообразии ее содержательного наполнения и богатстве связей, объединяющих отдельные фрагменты в единое целое, а также оценить то, какое место в общей структуре англоязычной картины мира занимает концепт brand.

Примечания

1 Попова, З. Д. Когнитивная лингвистика / З. Д. Попова, И. А. Стернин. М., 2007. С. 36.

2 Пименова, М. В. Введение в концептуальные исследования : учеб. пособие / М. В. Пименова, О. Н. Кондратьева. Кемерово, 2006. 156 с.

3 Алимурадов, О. А. Смысл. Концепт. Интен-циональность. Пятигорск, 2003. 305 с.

4 Business Dictionary.com, 2010.

5 Longman Dictionary of Contemporary English Advanced Learner’s Dictionary, 2009.

6 Kernerman English Learner’s Dictionary, 2006.

7 Cambridge Advanced Learner’s Dictionary & Thesaurus, 2010.

8 The Oxford Pocket Dictionary of Current English, 2009.

9 URL: http://www.thefreedictionary.com/brand,

2009.

10 URL: http://b-dictionary.globala.ru/brand,

2010.

11 Random House Webster’s College Dictionary,

2009.

12 Dictionary of Business Terms, 2010.

13 Industry Glossary, 2004.

14 URL: http://www.brandchannel.com/educa-

tion_glossary.asp, 2010.

15 Collins Thesaurus of the English Language -Complete and Unabridged 2nd Edition. 2002 © HarperCollins Publishers 1995, 2002.

16 URL: http://b-dictionary.globala.ru/brand,

2010.

17 URL: http://dictionary.reverso.net/english-defi-nition/brand, 2009.

18 Голев, Н. Д. Язык как собственность (к основаниям лингвомаркетологической кон-

цепции языка) / Н. Д. Голев, О. Е. Яковлева [Электронный ресурс]. URL: http://siberia-expert.com/publ/jazyk_kak_sobstvennost_k_os-novanijam_lingvomarketologicheskoj_koncepcii_ jazyka_n_d_golev_o_e_jakovleva/3-1-0-60.

19 Алимурадов, О. А. Картины языка музыки. Функционально-семантическая характеристика современной английской музыкальной лексики: когнитивно-фреймовый подход / О. А. Алимурадов, О. В. Чурсин. М., 2009. 200 с.

20 Терпак, М. А. Фреймовая модель как способ структурирования концептов // Вестн. Самар. гос. ун-та. 2006. № 5/1. С. 132-137.

21 Hayes, P. J. The Logic of Frames // Frame Conceptions and Text Understanding / ed. By Dieter Metzing. Berlin, N.-Y., 1980. P. 46-61.