Управление товарным ассортиментом как важнейший элемент маркетинга торгового предприятия (некоторые аспекты зарубежного опыта и теории проблемы)

Канд. экон. наук Б. Л. Просвиркин А. Н. Бекетов

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА ТОРГОВОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье рассматриваются практические подходы к управлению товарным ассортиментом за рубежом и дается краткий обзор направлений научных исследований по проблеме формирования рационального ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли в России.

Ключевые слова и словосочетания: товарный ассортимент, восприятие потребителей, покупательские предпочтения, торговые площади, магазинные полки, разнообразие товаров, модели управления ассортиментом.

Решения, принимаемые производителями и продавцами товаров по управлению товарным ассортиментом, оказывают огромное влияние не только на их товарную политику, но и на результаты всей маркетинговой деятельности компаний и организаций, поскольку предлагаемые ими товары определяют выбор покупателями производителя или продавца и влияют на весь процесс поведения потребителей.

Стремясь привлечь как можно больше покупателей в магазины и увеличить объемы продаж и прибыль, предприятия розничной торговли за последние десятилетия резко увеличили ассортимент предлагаемых покупателям товаров. Например, в обычном американском продовольственном супермаркете покупателям в настоящее время предлагается более 47 тыс. наименований продуктов, что в два раза превышает ассортимент, предлагаемый этим типом магазина десять лет назад. За этот же период времени темпы роста ассортимента в этих магазинах значительно превышали темпы роста торговых площадей и торговых полок магазинов. В Германии товарный ассортимент всех розничных магазинов с 2000 по 2010 г. увеличился на 30% .

Вместе с тем исследователи не всегда находят подтверждение тому, что розничная торговля выигрывает от столь резкого увеличения ассортиментного разнообразия, поскольку покупатели могут и не оценить дробление ассортимента, а кроме того, это приводит к дополнительным затратам самого торгового предприятия по постоянному обновлению товарных запасов. Не случайно крупнейшие розничные компании США, такие, как Walmart, Kroger Co, Walgreens, с 2009 г. предпринимают действия по снижению своего товарного ассортимента на 15%.

Эффективное управление товарным ассортиментом требует четкого понимания процесса принятия решений покупателями и достижения определенного равновесия между выгодами и затратами компаний при изменении то-

варного ассортимента. В любом случае товарный ассортимент - один из важнейших факторов выбора покупателями магазина.

В ряде исследований приводятся данные о том, что ассортимент (разнообразие) товаров по своей значимости для выбора магазина покупателем занимает третье место после расположения торгового предприятия и уровня цен в нем. Но в то же время есть немало работ, доказывающих, что в настоящее время покупатели стали более отзывчивы на изменения в товарном ассортименте магазина, чем на изменения уровня розничных цен. На вероятность того, что покупатели выберут тот или иной магазин, в большей степени влияет наличие в ассортименте данного магазина любимых (предпочитаемых) покупателями торговых марок и их количество в рамках товарной линии и почти не влияет количество товарных линий. И хотя покупатели по-прежнему уделяют большое внимание уровню цен товаров и удобству покупки, связанному с расположением магазина, ассортимент предлагаемых товаров иногда перевешивает значение цены и расположение магазина. В то же время, как показывают исследования американских специалистов, нет и не может быть какого-то одного единообразного или универсального подхода к проблеме товарного ассортимента в торговле, поскольку в каждом конкретном случае на результаты изменения товарного ассортимента компании влияют характеристики товаров и предпочтения покупателей.

Определение рационального набора предлагаемых покупателям товаров составляет суть управления товарным ассортиментом компании розничной торговли. Цель такого управления - определить набор товаров, реализация которых позволит максимизировать объем продаж или прибыли в рамках ограниченных закупок этих товаров, ограниченных складских запасов и магазинных полок.

Несмотря на давно признанную всеми важность управления ассортиментом компании, не существует какого-либо преобладающего решения управления товарным ассортиментом, а имеющиеся теоретические и практические подходы к решению проблемы рассматривают лишь некоторые из факторов, которые усложняют планирование ассортимента. Примером такого подхода является модель планирования ассортимента (product assortment planning) торговой компании, рассматриваемая группой американских исследователей (рисунок). Эта модель показывает основные факторы и ограничения, влияющие, с одной стороны, на процесс принятия решения компании-продавца о формировании ассортимента товаров, а с другой - на приобретение покупателями определенного опыта взаимодействия с компанией и ее товарами. В результате продавец получает не только прибыль, но и преданных (лояльных) покупателей и, что не менее важно, создает для себя не без помощи тех же самых лояльных покупателей жизненную или пожизненную ценность потребителя Customer lifetime value) или ценность клиента в течение его жизненного цикла1.

1 См.: Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. - 2011. - Т. 9. -№ 3.

Конечно, было бы слишком упрощенным говорить о том, что создание ценности клиента в течение его жизненного цикла - результат только ассортиментной политики. Но никто не будет оспаривать, что товарная политика -краеугольный камень маркетинга, а без рационального для компании и привлекательного для покупателей товарного ассортимента нет никакой товарной политики. С другой стороны, концепция ценности клиента в течение всего жизненного цикла имеет и определенный недостаток, заключающийся в том, что нет никакой гарантии продолжения клиентом отношений с поставщиком на существующем уровне или их поддержания в принципе. Это особенно заметно в отраслях с низкими барьерами выхода (например, розничная торговля) и на изменчивых рынках с высокой конкуренцией (например, телекоммуникационный рынок). Это также может относиться к отраслям, в которых активно используется стимулирование продаж.

Рис. Модель управления ассортиментом торгового предприятия

Как уже отмечалось выше, не существует какого-либо преобладающего решения управления товарным ассортиментом, поэтому для исследователей этой проблемы имеются самые широкие возможности для поисков тех методов, которые помогли бы компаниям в их деятельности по формированию рационального ассортимента предлагаемых покупателям товаров.

На практике розничные предприятия должны периодически пересматривать свой товарный ассортимент по нескольким основным причинам, среди которых следует отметить сезонность (осенний ассортимент магазина одежды будет отличаться от весеннего), поступление в магазины новых товаров и изменение вкусов, предпочтений потребителей.

Ассортимент магазина определяется набором товаров, имеющихся в данном магазине в данный момент времени. Управление товарным ассортиментом, или планирование (в англоязычной литературе используется термин assortment planning и никогда не встречается assortment management) - это процесс определения рационального набора и пропорций предлагаемых покупателям товаров. Процесс управления товарным ассортиментом существенно различается в зависимости от характеристики магазина и вида товара, однако можно описать некоторые общие для большого количества торговых предприятий черты.

Для многих из них процесс управления ассортиментом охватывает вопросы как стратегического характера (например, как данный набор товаров соотносится с брендом самой компании), так и тактического характера (например, какие 20 наименований цифровых фотоаппаратов из нескольких сотен возможных должны быть представлены в магазине электроники).

Управление товарным ассортиментом может охватывать будущие временные горизонты, начиная от нескольких часов в случае, например, оптимизации бакалейным магазином набора утренних завтраков до целого года или даже нескольких лет. Оно начинается с ответа на вопросы, которые решаются на макроуровне: сколько финансовых средств и сколько площади магазина должно быть отведено под каждую товарную категорию. Одним из основных источников информации для этого являются внутренние данные компании об объеме продаж каждой товарной категории за ряд лет. Например, данные о величине продаж в магазинах «Евросеть» телефонов HTC или Nokia за 20052012 гг. дадут возможность управляющим этой сети составить прогноз продаж телефонов указанных брендов на 2013 г. Для большей надежности такого прогноза можно использовать и внешние источники информации, такие, как материалы выставок, советы экспертов, рекомендации импортеров и поставщиков и т. д.

Опираясь на прогноз продаж по отдельным категориям, продавец может определить, сколько торговой площади необходимо выделить под каждую товарную категорию и сколько ассортиментных позиций или единиц (артикулов) товара (SKU - Stock Keeping Units) будет необходимо закупить по каждой категории.

После того как продавец определил количество единиц товара по товарным категориям, необходимо установить, какие именно специфические товары (бренды) должны быть представлены в магазине. Если, например, «Белый ветер - Цифровой» решает, что в его магазинах должно быть 20 видов ноут-

буков из сотен возможных, то необходимо определить, какие конкретные марки будут продаваться в их сети. Подобное решение обычно принимается специалистами по закупкам или, как уже стало принято их называть, байерами (buyers). Поскольку одной из задач управления товарным ассортиментом является размещение на торговых площадях магазина новых товаров, то для всех этих товаров у розничного предприятия будет отсутствовать опыт продажи и соответственно данные о продажах, что делает затруднительным будущее планирование количества необходимых единиц по новой для магазина товарной категории.

Большинство компаний розничной торговли используют один и тот же ассортимент для всех своих предприятий, за исключением небольших магазинов. Но есть крупные розничные торговцы, которые стремятся адаптировать (локализовать) свой ассортимент для отдельных магазинов или кластеров магазинов. Например, в США компании Wal-Mart, Macys, Best Buy и Home Depot стремятся разнообразить товарный ассортимент с учетом вкусов местных потребителей.

Для того чтобы учитывать различия вкусов потребителей в отдельных магазинах, необходимо располагать более чем одним ассортиментом, но количество различных ассортиментных типов должно быть ограничено во избежание чрезмерно высоких расходов по их управлению. Несмотря на огромный интерес компаний розничной торговли к локализации товарного ассортимента, до сих пор в зарубежной научной литературе имеется очень мало результатов исследований этой проблемы.

Управление товарным ассортиментом - относительно новая, но быстро растущая область академических исследований. Научный подход к проблеме управления товарным ассортиментом опирается на формулирование проблемы оптимизации, которая позволяет выбрать оптимальный набор имеющихся в магазине товаров и определить уровень запасов по каждому из них. Решения, принимаемые по отдельным товарам, являются взаимозависимыми, поскольку товары связаны такими общими характеристиками, как наличие торговых площадей, заменяемость товаров, поставщики, действия компании по пополнению товарных запасов и т. д.

Большая часть литературы по управлению товарными запасами уделяет основное внимание отдельным товарным категориям или субкатегориям в данный временной момент. Хотя розничный продавец может иметь неодинаковый ассортимент товаров в каждом магазине, академическая литература основной акцент делает на определении единого ассортимента для всей компании, который может рассматриваться как общий ассортимент для всех магазинов или же как разрешение проблемы управления товарным ассортиментом в одном магазине.

Приведем краткую характеристику основных тематических направлений современной зарубежной научной литературы по управлению товарным ассортиментом.

1. Разнообразие товаров и разработка товарных линий. Выбор товара и его наличие в магазине оказывают большое влияние на объемы продаж розничного предприятия, поэтому неслучайно многочисленные исследования в сфере торговли посвящены зависимости прибыли от планирования товарного

ассортимента, фокусируясь главным образом на том, насколько широк или узок ассортимент магазина. Розничная торговля увеличила выбор товаров по всем продуктовым категориям по целому ряду причин, и прежде всего в связи с предпочтениями покупателей, их склонностью к разнообразию и конкуренцией между торговыми марками.

Квелч и Кенни в своем исследовании показали, как в середине 1980-х и начале 1990-х гг. рост количества товаров на потребительском рынке опережал увеличение площадей магазинов1. Это в свою очередь поставило перед исследователями вопрос, не является ли увеличение разнообразия товаров в магазинах чрезмерным, поскольку многие продавцы стали прибегать к стратегии эффективного ассортимента, стремясь максимизировать уровень прибыли за счет отказа от плохо продаваемых товаров, а также к помощи менеджмента категорий (category management), т. е. к максимизации прибыли в рамках отдельной товарной категории. Этим проблемам были посвящены исследования, проведенные компаниями «Курт Сэлмон Ассошиэйтс»2 и «АйСи Нильсен»3.

В исследованиях Дрезе4, Бронярчика5, Боатрайта и Ньюнса6 было доказано, что при сокращении чрезмерного ассортимента товаров не происходит снижения товарооборота магазинов. Эти же авторы показали в своих работах, что с точки зрения организации торгового процесса и взаимоотношения с поставщиками повышение разнообразия приводит к росту издержек магазинов.

Среди более ранних работ по проблемам разнообразия ассортимента следует указать исследования Муссы и Роузена7 и Мурти8 и совсем раннее исследование Хотеллинга9 по разработке модели конкуренции компаний с единственной товарной линией в условиях олигополии.

2. Модели мультитоварных запасов. На управление товарным ассортиментом оказывают также большое воздействие и проблемы хранения муль-титоварных запасов.

Вопросы хранения в торговых предприятиях одновременно многих товаров в условиях ограничения площадей и финансовых ресурсов с использованием методов моделирования рассматриваются в работах Хэдли и Уитина10,

1 Cm.: Queich J. A., Kenny D. Extend Profits, Not Product Lines // Harvard Business Review. - 1994.

- N 72.

2 Cm.: Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry. -Washington DC : Food Marketing Institute, 1993.

3 Cm.: Eighth Annual Survey of Trade Promotion Practices. - Chicago, IL : ACNielsen, 1998.

4 Cm.: Dreze X., Hoch S. J., Purk M. E. Shelf Management and Space Elasticity // Journal of Retailing.

- 1994. - N 70.

5 Cm.: Broniarczyk S. M., Hoyer W. D., McAlister L. Consumers' Perception of the Assortment Offered in a Grocery Category: The Impact of Item Reduction // Journal of Marketing Research. -1998. - N 35.

6 Cm.: Boatwright P. J., Nunes C. Reducing Assortment: An Attribute-Based Approach // Journal of Marketing. - 2001. - N 65 (3).

7 Cm.: Mussa M., Rosen S. Monopoly and Product Quality // Journal of Economic Theory. - 1978. -N 18.

8 Cm.: Moorthy S. Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design // Marketing Science. - 1984. - N 3.

9 Cm.: Hotelling H. Stability in Competition // Economic Journal. - 1929. - N 39.

10 Cm.: Hadley G., Whitin T. M. Analysis of Inventory Systems. - Prentice Hall, 1963.

а также Даунса1. Ряд исследователей при изучении процессов хранения муль-титоварных запасов использовал экзогенные модели спроса. Это прежде всего МакДжилливри и Силвер2, Парлар и Гойял3, Раджарам и Танг4, Неттессин и Руди5.

В последние десятилетия в связи со стремительным развитием торговли с использованием информационно-коммуникационных технологий большое внимание стало уделяться проблеме сборки (компоновки) заказов покупателей. В исследовании Сонга и Ципкина рассматриваются конкретные подходы к этой проблеме6.

3. Модели размещения товаров на магазинных полках. В некоторых товарных сегментах (бакалейные товары и лекарства) процесс управления товарным ассортиментом сильно зависит от количества места, которое отводится товару на торговых площадях и полках магазинов. Это особенно актуально для недорогих и быстро продающихся товаров повседневного спроса (FMCG), которые должны быть представлены в большом количестве на полках торговых предприятий, что их отличает от других товаров, таких как, например, обувь, книги, музыкальные диски, видеокассеты, которые обычно выкладываются на полках в количестве 1-2 единиц и для которых торговые площади не играют решающего значения. Так, в ассортименте 442 магазинов американской компании Transworld Entertainment представлено более 50 тыс. товарных единиц, но в магазине хранится только 300 самых популярных товаров.

В начале 1980-х гг. Корстьенс и Дойль7 разработали модель для оптимизации размещения товаров на полках магазинов, которая была опробована в четырех различных системах универсальных магазинов Бельгии и продемонстрировала свою пригодность для решения подобных задач. Позднее Борин и Фэррис8 и Урбан9 провели аналогичное исследование.

4. Восприятие разнообразия. Модели выбора потребителями товаров часто исходят из предпосылки, что потребители полностью осведомлены о своих собственных предпочтениях и предложениях товаров со стороны про-

1 Cm.: Downs B., Metters R., Semple J. Managing Inventory with Multiple Products, Lags in Delivery, Resource Constraints, and Lost Sales: A Mathematical Programming Approach // Management Science. - 2002. - N 47.

2 Cm.: McGillivray A. R., Silver E. A. Some Concepts for Inventory Control under Substitutable Demand // INFOR. - 1978. - N 16.

3 Cm.: Parlar M., Goyal S. K. Optimal Ordering Policies for Two Substitutable Products with Stochastic Demand // Opsearch. - 1984. - N 21 (1).

4 Cm.: Rajaram K., Tang C. S. The Impact of Product Substitution on Retail Merchandising // European Journal of Operational Research. - 2001. - N 135.

5 Cm.: Netessine S., Rudi N. Centralized and Competitive Inventory Models with Demand Substitution // Operations Research. - 2003. - N 51.

6 Cm.: Song J.-S., Zipkin P. Supply Chain Operations: Assemble-to-Order Systems // Handbooks in Operations Research and Management Science. - 2003. - Vol. XXX.

7 Cm.: Corstjens M., Doyle P. A Model for Optimizing Retail Space Allocations // Management Science. - 1981. - N 27.

8 Cm.: Borin N., Farris P. A Sensitivity Analysis of Retailer Shelf Management Models // Journal of Retailing. - 1995. - N 71.

9 Cm.: Urban T. L. An Inventory-Theoretic Approach to Product Assortment and Shelf Space Allocation // Journal of Retailing. - 1998. - N 74.

давца. Таким образом, потребители всегда знают, что они делают, выбирая что-то из широкого набора товаров. Однако эмпирические исследования показывают, что на выбор потребителя большее влияние оказывает его восприятие степени разнообразия товаров, чем действительная степень такого разнообразия. Это восприятие зависит от торговой площади, отведенной под данную товарную категорию, наличия или отсутствия любимого потребителем товара или размещения товарного ассортимента.

Хуффман и Кан1 в своем исследовании показали, что разнообразие или большой выбор могут даже отрицательно сказываться на опыте покупателя: замешательство и сложность выбора из-за большого количества товаров в магазине способны вызвать у него неудовлетворенность посещением торгового предприятия и привести к падению объемов продаж.

Проблемам влияния восприятия потребителями разнообразия товарного ассортимента посвящены работы Симонсона2, Хоха3, ван Херпена и Питер-са4.

Обширные научные исследования, посвященные проблемам управления товарным ассортиментом, становятся основой для создания систем поддержки решений (DSS - decision support systems), принимаемых руководителями торговых компаний за рубежом. Как продавцы, так и производители внедряют эти системы для управления ассортиментом и смежными операционными процессами, непосредственно влияющими на ассортиментную политику их компаний. Речь идет об использовании прикладных программных продуктов в розничной торговле для совершенствования ассортимента, оптимизации использования торговых площадей, прежде всего магазинных полок и внутрима-газинной логистики.

В настоящее время существует огромное количество различных прикладных программ. Еще в 2007 г. Грисволд5 подробно проанализировал использование этих программ в США. В таблице приведены результаты его исследования c указанием основных названий пакетов программ, их разработчиков и продавцов, а также количества компаний розничной торговли, применяющих такие программы.

Все указанные в таблице программы почти идентичны и позволяют пользователю добиваться успешных решений, начиная от простого оптимального использования пространства магазинных полок до полностью автоматизированного процесса управления товарным ассортиментом торговой компании. Они дают руководству реалистичную картину ассортимента, делая не-

1 Cm.: Huffman C., Kahn B. E. Variety for Sale: Mass Customization or Mass Confusion? // Journal of Retailing. - 1998. - N 74.

2 Cm.: Simonson I. The Effect of Product Assortment on Buyer Preferences // Journal of Retailing. -1999. - N 75.

3 Cm.: Hoch S. J., Bradlow E. T., Wansink B. The Variety of an Assortment // Marketing Science. -1999. - N 25.

4 Cm.: Herpen van E., Pieters R. The Variety of an Assortment: An Extension to the Attribute-Based Approach // Marketing Science. - 2002. - N 21 (3).

5 Cm.: Griswold M. Space Management: Align Business Challenges and IT Vendors. - AMR Research, 2007.

нужными затратные по времени и финансам расчеты набора предлагаемых для продажи товаров.

Основные коммерческие прикладные программы для управления товарным ассортиментом и смежными процессами, используемые торговыми компаниями США

Область применения Разработчик

Управление AC Nielsen Product Planner Более 2000

ассортиментом MEMRB/IBI Apollo Assortment Planner Более 800

JDA Efficient Item Assortment Более 100

AC Nielsen Spaceman Suite Более 2000

Оптимизация JDA Space Planning Более 2000

пространства MEMRB/IBI Apollo ProfesionalSAS Более 800

полок SAS Institute Space Planning Более 170

магазинов AVT/Oracle Retail Focus Marchandiser Более 65

Galleria Space Analytics Более 30

AC Nielsen Store Planner Более 2000

Планирование JDA Floor Planning Более 200

торговой SAS Institute SAS StoreCAD Plus Более 170

площади Visual Retailing Visual Retailing Более 90

AVT/Oracle Retail Focus Более 45

Galleria Store Optimizer Более 30

Torex Retail Compass Planning and VM Более 25

Можно предположить, что за прошедшие пять лет предложение на рынке программного обеспечения для управления товарным ассортиментом только возросло, как и, несомненно, количество торговых предприятий, внедривших эти системы поддержки управленческих решений.

Список литературы

1. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. - 2011. - Т. 9. - № 3.

2. Breisch R. A., Cintagunta P. K., and Fox E. J. How does assortment affect grocery store choice? // Journal of Marketing Research. - 2009. - Vol. 46. - N 2.

3. Fisher M. L., Vaidyanathan R. An Algorithm and Demand Estimation Procedure for Retail Assortment Optimization // Retail Supply Chain Management. - 2009. - Vol. 122.