Функционально-целевая модель маркетинга в гостиничном бизнесе

УДК 339.13

ФУНКЦИОНАЛЬНО-ЦЕЛЕВАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

© Андрей Петрович Шелест

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, аспирант кафедры финансов и кредита, e-mail: ttn58@mail.ru

Рассмотрена функционально-целевая модель маркетинга в гостиничном бизнесе. Определены первоочередные задачи интегрированного маркетинга и ведущие блоки управления процессом оказания услуг. Выделены функции интегрированного маркетинга в гостиничном секторе.

Ключевые слова: функционально-целевая модель; гостиничный бизнес; интегрированный маркетинг.

Незнание особенностей отдельных рынков и методов маркетингового проникновения в структуру гостиничного бизнеса и несоответствий между общей теорией маркетинга и отечественной хозяйственной практикой способствует смешению толкования двух понятий: «сбытовая инфраструктура» и «сектор интегрированного маркетинга» [1-6].

Сбытовая отрасль представляет собой послепроизводственную стадию движения товаров, в которой формируются оптимальные условия для установления взаимоотношений между продавцами и покупателями. По сравнению с ней функциональная структура сектора интегрированного маркетинга отражает более обширный процесс деятельности производственно-коммерческих формирований. В параметрах их хозяйствования маркетинг выступает сферой объединения отраслей, заинтересованных в обеспечении оказания услуг гостиничного бизнеса.

Если сбытовая инфраструктура ориентирует хозяйства на получение максимальной прибыли за счет увеличения объемов реализации производимой ими продукции, то рассматриваемый нами вид маркетинга способ-

ствует росту нормы прибыли за счет адаптации гостиничного бизнеса к потребительским запросам. Для сферы сбыта услуг характерны продажа того, что производится (оказывается) в гостиничном бизнесе, и ориентация гостиничного хозяйства на его ресурсные и технологические возможности.

В сопоставлении с ней сектор интегрированного маркетинга связан с ориентацией оказания услуг на потребительский спрос и проведение активной ассортиментной политики оказываемых услуг.

Межотраслевой, интегрированный, маркетинг включает совокупность основных функций организации воспроизводства,

обеспечивающих перемещение продуктов от производителей к консументам на основе изучения их предпочтений и использования этой информации для создания необходимых товаров и услуг. По содержанию данный вид маркетинга представляет собой систему организации и управления производственно-коммерческой деятельностью партнеров по гостиничному бизнесу, вовлеченных в единый процесс.

На наш взгляд, наиболее приемлемым, с точки зрения полноты отражения функционально-целевого назначения рассматриваемой категории и основных задач, можно считать ее следующее определение. Маркетинг -это комплексная система организации производства и сбыта продукции (услуг), ориентированная на достижение целей производителей этих услуг через удовлетворение потребительских запросов и решение проблем конкретных покупателей, выявляемых на основе исследования и прогнозирования рынка. В данном случае в части принятия производственно-хозяйственных решений

определяющим фактором выступает информация о рыночных изменениях, а также об имеющемся потенциале предприятий интегрированного маркетинга.

В связи с этим первоочередными задачами интегрированного маркетинга в гостиничном секторе являются: знание рынка, приспособление к нему и воздействие на него за счет обеспечения гостиничного хозяйства необходимыми ресурсами и инфраструктурой. В этом плане интегрированный маркетинг в гостиничном секторе связывает возможности производства в различных отраслях с возможностями реализации услуг и товаров, обосновывая характер, направления и масштабы производственно-коммерческой деятельности различных экономических субъектов.

На основании отмеченного в функционально-целевой модели интегрированного маркетинга можно выделить четыре ведущих блока управления процессом оказания услуг (воспроизводственным процессом):

первый - формирующий главную цель и подцели секторов системы гостиничного бизнеса;

второй - обеспечивающий реализацию мероприятий, необходимых для выполнения заданий маркетинговых программ на базе интенсивного использования необходимых технических ресурсов;

третий - отражающий оценку эффективности функционирования производственномаркетинговых структур в системе гостиничного бизнеса;

четвертый - устанавливающий контроль за проведением мероприятий, стимулирующих деловую активность участников цепочки «производство - сбыт - потребление».

В соответствии с этим на рис. 1 представлена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в гостиничном секторе, базирующаяся на сочетании его основных элементов в их взаимосвязи с достижением поставленных целей. Исходя из содержания указанных блоков и анализа структуры предложенной модели, можно сформулировать вывод о том, что производственномаркетинговая деятельность различных составляющих структуры гостиничного хозяйства требует достижения следующих уровней управления:

- выбора базовых целей организации предоставления услуг;

- разработки тактики и стратегии поведения партнеров по гостиничному бизнесу;

- накопления информации о предпочтениях консументов и совокупных издержках, связанных с удовлетворением их потребностей;

- принятия решений об использовании способов минимизации производственных, трансформационных и трансакционных затрат в смежных отраслях гостиничного бизнеса;

- обеспечения темпов роста объемов производства и сбыта в долгосрочной перспективе;

- реализации намеченных мероприятий в процессе проведения операций по производству и потреблению услуг гостиничного бизнеса;

- анализа получаемых результатов через обеспечение обратной связи с партнерами по гостиничному бизнесу.

Как видно, интегрированный маркетинг в гостиничном секторе, выступающий формой управленческого воздействия на объект, предполагает использование оптимального набора инструментов, выражающих целенаправленную деятельность участников гостиничного бизнеса по взаимосвязыванию составных частей в целом. Только в их взаимодополняемости маркетинговое управление способно привести экономический процесс в состояние системного равновесия.

Использование интегрированного маркетинга в этом направлении способствует установлению равновесного положения гостиничной сферы и смежных с ней отраслей. За счет него можно решить проблему взаимоотношений предприятий-партнеров по гостиничному бизнесу посредством их трансфор-

мации в единую организационно-управленческую структуру гостиничного бизнеса. Упомянутые юридические лица должны быть частями целого и посредством достижения относительного равновесия между спросом и предложением своих товаров способствовать достижению паритета цен на

услуги и продукцию. Поэтому меры, направленные на обеспечение межотраслевого равновесия с помощью реализации базовых элементов интегрированного маркетинга, оказывают объективное воздействие на спрос, с точки зрения его соответствия предложению.

Интегрированный маркетинг

Базовые цели

Основные принципы

- Повышение эффективности производства и сбыта услуг и товаров;

- привлечение необходимых технических ресурсов;

- обеспечение роста объемов производства, переработки и сбыта услуг и продукции;

- снижение себестоимости основных видов услуг и продукции гостиничного сектора;

- уменьшение совокупных затрат участников гостиничного бизнеса;

- формирование предпочтительного отношения потребителей к определенным услугам гостиничного бизнеса

Информационное

обеспечение

Внешней информации о конъюнктуре рынка

Стратегия

интегрированного

маркетинга

- Выявление рыночных потребностей;

- выравнивание диспаритета цен;

- ограничение монопольного положения отраслей, производящих для гостиничного хозяйства услуги и товары;

- обеспечение долговременной доходности;

- ускорение адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при стимулирующем воздействии на формирование целостной воспроизводственной структуры гостиничного бизнеса________________

Функции интегрированного маркетинга

Общие: формализационная, ассортиментная, производственносбытовая, коммуникационная, координационная.

Целевые: исследование и оценка рынка; выявление потенциальных потребностей потребителей; планирование товарного ассортимента и услуг; проведение гибкой ценовой политики; формирование предложения и стимулирование производства и потребления услуг и товаров

Политика интегрированного _________маркетинга_________

Товарная Инновационная Ценовая________

Производственная

Сбытовая

Структурная________

Программы и планы интегрированного ______________маркетинга_______________

Долгосрочные Среднесрочные Краткосрочные

Оперативная деятельность и контроль

Методические основы оценки эффективности интегрированного маркетинга

Измерение производственных трансформационных и трансакционных издержек.

Определение параметров маркетинговой интегрированности партнеров по бизнесу, программно-целевое планирование упорядочения воспроизводственного процесса___________________

Тактика

интегрированного

маркетинга

Оценка результатов и обратная связь

Рис. 1. Функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе

В приведенном аспекте реструктуризация гостиничного бизнеса сопровождается сменой приоритетов маркетингового взаимодействия, переходом от тактического к стратегическому, т. е. долгосрочному, экономическому сотрудничеству конкретных субъектов. Оно состоит в том, чтобы не позволять устоявшимся структурам ограничивать конкуренцию и обеспечивать себе монопольное положение на рынке. В этом смысле их активная производственно-маркетинговая деятельность предполагает стимулирование конкурентного производства через создание для него оптимальных организационно -экономических условий.

При осуществлении обозначенной функции одним из инструментов взаимодействия партнеров по гостиничному бизнесу выступает обязательный положительный коммерческий результат. Система бизнес-планирования, которая является базовым элементом интегрированного маркетинга в гостиничном секторе высокоразвитых стран, могла бы использоваться в современной экономике России. Она должна определять ориентиры хозяйствования для промышленных, сельскохозяйственных и торговых формирований, обозначать долгосрочные направления экономической стратегии гостиничного бизнеса, включающей обеспечение роста числа покупателей, приобретающих качественные и конкурентоспособные услуги.

Целевое назначение интегрированного маркетинга в системе гостиничного бизнеса сводится к овладению определенным сегментом рынка услуг и товаров. При этом он призван обеспечивать адаптацию гостиничного бизнеса к потенциальному спросу покупателей за счет принятия экономически оправданных управленческих решений, направленных на минимизацию их производственных и трансформационных расходов.

С учетом изложенного выше представляется обоснованным выделить базовые критериальные черты и функции интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре гостиничного бизнеса. Основные критерии оценки рассматриваемой категории могут характеризовать следующие положения:

- интегрированный маркетинг выступает системообразующей частью гостиничного бизнеса, являющейся в то же время самостоятельной сферой;

- сектор интегрированного маркетинга оказывает непосредственное воздействие на воспроизводственную структуру услуг.

В процессе развития производительных сил функциональное назначение интегрированного маркетинга в гостиничном секторе сводится к выполнению усложняющихся задач на рынке товаров и услуг.

Выполнение отмеченных функций реализуется на основе выделения не только базовых, но и дополняющих принципов организации интегрированного маркетинга в гостиничном секторе. К ним относятся:

- обоснованный выбор стратегий функционирования субъектов гостиничного хозяйства для повышения эффективности производства и сбыта товаров и услуг;

- нацеленность партнеров по гостиничному бизнесу на конкретный коммерческий результат, за счет овладения ими определенной доли рынка;

- увязка целей гостиничного хозяйства с их производственно-сбытовыми возможностями и ресурсами;

- оперативная адаптация участников гостиничного бизнеса к условиям рыночного окружения с обеспечением предпочтительного отношения потребителей к их товарам;

- одновременная ориентация участни-ков-интегрантов и предприятий-интеграторов на системную цель гостиничного бизнеса, предполагающую приведение прогнозных исследований и разработку ассортимента услуг и товаров, пользующихся повышенным спросом;

- предприимчивость и инициатива участников цепочки «производство - сбыт - потребление», требующих внедрения инноваций, а также повышения качества и сокращения издержек производства, товаров, услуг.

Как видно, основные и дополняющие принципы организации интегрированного маркетинга в гостиничном секторе предполагают применение стратегии и тактики активного приспособления субъектов гостиничного бизнеса к запросам потенциальных покупателей с одновременным воздействием на воспроизводственную структуру услуг гостиничного бизнеса. Их содержательную характеристику отражают: хозяйственная направленность на долговременные результаты, задел научно-технических идей и разработок для производства конкурентоспособ-

ных услуг и товаров, реализация которых способствует достижению положительного экономического эффекта.

Вместе с тем системообразующая роль интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре гостиничного бизнеса проявляется в реализации его базовой функции. Она обусловливается потребительским приоритетом и характеризуется максимально полным удовлетворением запросов как самих участников гостиничного бизнеса, так и потребителей их продукции и услуг. При отмеченной постановке вопроса аккумулированные в воспроизводственном направлении и в достаточных объемах ресурсы хозяйств-интегрантов и предприятий-интеграторов создают реальную возможность преодоления предпринимательских рисков и позволяют прогнозировать рыночные изменения.

Однако, выделяя маркетинговую функцию сегментирования рынка продукции и услуг гостиничного бизнеса, не следует абстрагироваться от выбора средств, позволяющих субъектам переходить на расширенную основу. При этом возможны два варианта реализации поставленных целей: осуществить выбор отдельных сегментов рынка или обеспечить дифференциацию программ производства и сбыта товаров и услуг для удовлетворения возрастающего числа покупателей. Первый вариант является экономичным и в случае обоснованного планирования услуг и товаров способствует повышению его эффективности. Второй требует больших трансакционных затрат, но с позиции увеличения объемов сбыта готовой продукции и услуг приносит сокращение совокупных расходов. В данном аспекте задача интегрированного маркетинга в гостиничном секторе состоит в сочетании сегментации рынка с его агрегированием.

Такой подход базируется на признании преимущества системной цели гостиничного бизнеса и отражает более высокую степень эффективности функционирования интегрированных формирований в сопоставлении с

мелкотоварным производством. Реализуя возможности единого технологического процесса, хозяйства маркетинговой ориентации повышают уровень своей устойчивости на рынке за счет использования потенциала предприятий-интеграторов. Поступающая от них информация помогает им выполнять задачи производственно-маркетинговой деятельности, а также осуществлять определенные функции.

Выделяют общие и целевые функции интегрированного маркетинга в гостиничном секторе. К его общим функциям относятся: аналитическая, ассортиментная, производственно-сбытовая, коммуникационная и координационная составляющие. Блок целевых функций формируют такие операции интегрированного маркетинга, как: исследование и оценка рынка товаров и услуг; выявление потенциальных потребностей консументов; планирование товарного ассортимента и услуг; проведение гибкой ценовой политики; формирование предложения и стимулирование производства, переработки, сбыта и потребления услуг и товаров.

1. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. М., 2005.

2. Шелест А.П., Толстых Т.Н. Особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса // Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики: Международная научно-практическая

конференция. Тамбов, 2010.

3. Шелест А.П. Классификация методов оценки эффективности гостиничного бизнеса // Экономическое прогнозирование: модели и методы: 4 Международная научно-практическая конференция. Воронеж, 2010.

4. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. М., 2005.

5. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг. М., 2005.

6. Уайт С. Основы маркетинга. М., 2004.

Поступила в редакцию 8.02.2011 г.

UDC 339.13

FUNCTION AND AIM MODEL OF MARKETING IN HOTEL BUSINESS

Andrey Petrovich Shelest, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Post-graduate Student of Finances and Credit Department, e-mail: ttn58@mail.ru

The function and aim model of marketing in hotel business is scrutinized. The top-priority tasks of integrating marketing and leading management blocs of service process are determined. The functions of integrating marketing in hotel sector are outlined.

Key words: function and aim model; hotel business; integrating marketing.