"Лидируем с большим отрывом по выручке"

Северо-Западный филиал ОАО "Мегафон" в этом году оказался в непростой ситуации. Конкуренты обзаводятся собственными розничными сетями, а на пятки оператору наступает ОАО "Мобильные телесистемы". О ситуации на рынке и новых точках роста "Ъ-Телекому" рассказал гендиректор Северо-Западного филиала "Мегафона" Георгий Гетманец.

— В этом году ОАО "Мобильные телесистемы" на петербургском рынке вплотную приблизилось к "Мегафону" по числу абонентов. Не пугает ли вас угроза потери лидерства по числу пользователей?

— Говоря о первенстве на рынке сотовой связи, важно понимать, что количество абонентов — не единственный показатель, по которому можно оценивать успешность компании. Большинство аналитиков склоняется к тому, что о развитии рынка в большей степени, чем число проданных сим-карт, свидетельствуют показатели экономического роста. Цель большого "Мегафона" — стать лидером по выручке. Здесь, на Северо-Западе и в Петербурге, мы эту задачу выполняем с большим отрывом. Неоспоримо и то, что мы являемся лидером в инновациях, построив на Северо-Западе уникальную сеть третьего поколения. Если же вернуться к абонентской базе, то, на мой взгляд, сегодня число абонентов трудно рассматривать в качестве объективного показателя. Если верить статистике, сейчас в России около 200 млн пользователей мобильной связи, это на 40% больше населения страны. В то же время, как говорят аналитики, число реальных пользователей в два раза меньше. Столь разительное несоответствие между совокупной абонентской базой всех операторов и количеством жителей объясняется, в том числе, и различиями в методике учета. Когда оператор "вычеркивает" абонента из базы — после трехмесячного "молчания" или через полгода? Получается, что механически сравнивая статистику операторов, мы пытаемся сравнить апельсины с яблоками. Чтобы оценка была корректной, необходимо вести учет по одинаковым правилам. Для этого либо всем нужно перейти к шестимесячному "оттоку" — и тогда наша база сразу вырастет на несколько десятков процентов, либо всем — к трехмесячному. Так что, если привести цифры к общему знаменателю, то никакой угрозы потери лидерства в Петербурге для "Мегафона" не существует.

— Маркетинговая активность операторов снижается, а объемы реализации контрактов растут. Очевидно, что природа "феномена" кроется в так называемых альтернативных каналах сбыта — промоутерах. Причем качество таких подключений — ниже всякой критики. Может быть, действительно пришла пора разбрасывать "симки" с вертолетов?

— Нужно различать сэмплинг и альтернативные продажи. Сегодня, когда рынок независимого сотового ритейла практически перестал существовать, а собственную розницу операторы только начинают выстраивать, оказались востребованы новые каналы продаж. Их основная цель — приблизить услугу к абоненту, предоставить ему возможность протестировать качество сети и сервисов. Не могу с вами согласиться, что качество подключений через промоутеров всегда низкое. Это утверждение справедливо лишь в случае продаж контрактов по цене ниже номинала или бесплатного распространения сим-карт. "Разбрасывание с вертолетов" и другие подобные акции направлены на быстрый рост абонентской базы, увеличение цифровых показателей. "Мегафон" в таких играх не участвует, и тому есть веская причина — "раздача" сим-карт не только приводит к снижению финансовых показателей компании, таких как ARPU и EBITDA, но и в конечном счете негативно сказывается на потребителях. Ведь бесплатного сыра не бывает, и оператор будет вынужден как-то компенсировать свои затраты на привлечение новых пользователей, а способ один — повышение тарифов, прямое или скрытое. И получается, что такие межоператорские "спартакиады" оплачивают в результате абоненты. Безусловно, "Мегафон" стремится к увеличению абонентской базы, в том числе и за счет конкурентов. Но нас интересует качество, а не количество — мы заинтересованы в лояльных клиентах, которые, раз протестировав нашу услугу, останутся с нами надолго, надеюсь, навсегда.

— Ваши конкуренты утверждают, что на собственные каналы сбыта уже приходится почти 30% продаж контрактов. При этом вопреки всякой логике у них растут расходы на продажи и маркетинг. Не слишком ли это дорогая игрушка — сотовый ритейл? Какой путь для развития собственного ритейла выбрал "Мегафон Северо-Запад"?

— Стратегия "Мегафона" — развитие своей собственной розничной сети на основе уже существующей. В данный момент у нас действуют как собственные центры продаж, так и открытые вместе с партнерами монобрендовые фирменные салоны. Думаю, мы сохраним этот подход и в дальнейшем. Наши планы до конца года — открыть еще около 40 салонов, но здесь мы исходим не из количественных, а качественных показателей. Так, в Петербурге порядка 30-40% контрактов приходится на собственную розницу, включая эксклюзивного дилера. Мы стремимся к такой же доле продаж и в целом на Северо-Западе. Что это нам дает? Сегодня важно не просто продать сим-карту, но продать услуги, дополнительные сервисы, "завоевать" клиента. В традиционных розничных сетях это практически невозможно.

— Продажи модемов для мобильного Интернета уже догнали подключения к фиксированному ШПД. Можно ли это расценить как свидетельство того, что 3G начал конкурировать с фиксированным ШПД?

— Сегодня мы переживаем расцвет спроса на мобильную передачу данных. Нечто подобное в конце прошлого — начале нынешнего века случилось с голосовой мобильной связью. В сети "Мегафон" уже сотни тысяч пользователей, отказавшихся от так называемого проводного Интернета в пользу беспроводного, мобильного. За год мы продали на Северо-Западе более 250 тысяч модемов, а сейчас объем реализации составляет около 30 тысяч модемов в месяц, это примерно половина всех модемов, продаваемых "Мегафоном" в России.

Для нас решающим маркетинговым шагом стало введение 1 августа тарифного плана "Безлимитный Интернет" за 699 рублей в месяц. Мы ориентируем это предложение не только на мобильного пользователя, но и на фиксированного. За последний месяц лета рост потребления пакетного трафика в нашей сети составил 100%, в два раза по сравнению с июлем.

Мне кажется, что уже нельзя говорить только о конкуренции технологий. У "Мегафона" есть цель — стать лидером на рынке ШПД России к 2012 году. При этом наша стратегия выхода на этот рынок и достижения цели не ограничивается каким-то одним методом или технологией. Там, где возможно развивать ШПД с помощью 3G, мы это делаем уже сейчас, построив в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе уникальную для России сеть третьего поколения, охватившую все крупные населенные пункты (более 1300 базовых станций). Там, где есть возможность и необходимость использования других технологий, мы их используем — так, в пакет услуг фиксированной связи, который мы предлагаем нашим корпоративным клиентам, входит и Интернет.

— Трафик 3G уже в разы превышает трафик 2G (как в СПб, так и в СЗФО). Следовательно, проникновение 3G уже достаточно высоко. Но каких-то новых сервисов, кроме не особенно популярного видеозвонка, не появилось. Может, они и вовсе не нужны?

— В самом деле, сети третьего поколения не дали рынку так называемого killer application, какой-то новой уникальной услуги. Драйвером роста стал мобильный Интернет. Нужно понимать, что мы не делим абонентов третьего и второго поколений в рамках услуг передачи данных, поэтому ARPU или MbOU пользователя 3G-интернета определить невозможно. Но именно эта услуга оказалась наиболее устойчивой к влиянию кризиса, оставаясь самым быстрорастущим сегментом. За год рост пакетного трафика только в нашей сети составил 400%. И здесь, как мне кажется, решающую роль сыграла создаваемая нами инфраструктура — строительство сети UMTS на Северо-Западе. Одновременно продолжается рост количества абонентов, владеющих терминалами 3G. В сети "Мегафон" на Северо-Западе зарегистрировано около 15% абонентских устройств — телефонов и модемов — с поддержкой UMTS. По уровню пользования услугами лидируют Санкт-Петербург и Мурманск.

Что касается дополнительных сервисов, актуальных в сетях нового поколения, то мы сейчас уделяем этому сегменту особое внимание. Совместно с компанией Huawei в Санкт-Петербурге открыт Центр мобильных инноваций, где наши специалисты занимаются разработкой и тестированием новейших услуг. Уникальная организация нашего Центра позволяет встретиться на одной площадке разработчику, оператору и потребителю, что существенно сократит путь от разработки услуги до ее внедрения. Представленные сегодня сервисы соответствуют мировым тенденциям в развитии технологий в данной области, в первую очередь, это IP-технологии с одновременным ростом требования по пропускной способности сетей. Мы демонстрируем сервисы на базе потокового видео (мобильное ТВ, видеоконференцию, видеонаблюдение), сервисы для корпоративного рынка и многие другие.

— Могут ли массовые подключения на безлимитный тариф для данных в 3G обрушить сеть "Мегафона" в Санкт-Петербурге? Ведь в других странах было нечто подобное.

— В отличие от Европы, российские операторы запускают и развивают сети 3G в существенно более благоприятных условиях. Строительство сетей WCDMA на Западе было немного преждевременным: отсутствовал сформированный спрос со стороны абонентов, цены на лицензии были сильно завышены, "с колес" решались проблемы с абонентским оборудованием. Нам помогает как позитивный, так и негативный опыт европейских коллег, заставляя нас быть значительно более осторожными. Введение безлимитного Интернета не стало для нашей сети испытанием: компания провела серьезные подготовительные работы по строительству инфраструктуры и модернизации оборудования, при этом мы постоянно мониторим нагрузку.

— Не планирует ли компания выйти на петербургский рынок проводного широкополосного доступа в Интернет для частных лиц?

— Как я упоминал выше, цель "Мегафона" — через три года стать лидером рынка ШПД в России и в корпоративном сегменте, и на рынке частных пользователей. А вот пути достижения цели могут быть разными, в зависимости от рыночной ситуации, конъюнктуры. Абоненту нужна услуга — быстрый Интернет. Задача оператора эту услугу ему предоставить, а каким способом — абоненту уже не важно.

— Опросы показывают, что петербуржцы экономят на чем угодно, но только не на услугах связи. Такая зависимость от телекоммуникационных сервисов, конечно, интересна операторам. Но хороша ли она для абонентов?

— По данным исследовательских компаний, услуги связи остаются одной из самых стабильных категорий потребления, наряду с продуктами питания. Сегодня никто не готов отказаться от мобильного телефона, он так прочно вошел в повседневную жизнь, что стал товаром первой необходимости. Среди наших клиентов есть и бизнесмены, и чиновники, и пенсионеры со школьниками, и студенты, и домохозяйки. Да, наверное, это зависимость. Но тот объем потребностей людей, которые обеспечивает сегодня мобильная связь, потрясает: это и оперативность получения информации, и безопасность детей, и досуг, и, наконец, возможность простого человеческого общения. При этом затраты на мобильную связь не составляют существенной доли в профиле затрат потребителей. Не случайно, по данным опросов, из месяца в месяц количество абонентов, экономящих на услугах связи, снижается, при том что почти половина петербуржцев признается, что экономит на всем понемногу.

— Повлиял ли кризис на работу филиала — оптимизация кадровой структуры, сокращение затрат, снижение объема инвестиций в развитие сети и т.д.?

— Слово "кризис" сегодня звучит уже не так часто — бизнес постепенно привыкает работать в новых условиях, требующих от него эффективности, профессионализма, мобильности, большей ответственности, в том числе социальной.

У "Мегафона" устойчивая финансовая позиция на рынке, поэтому предпринимать какие-то резкие шаги нам не пришлось, в отличие от конкурентов. При этом процесс оптимизации наших затрат и бизнес-процессов мы начали еще в 2008 году. Такая задача и без кризиса встала бы перед нами достаточно остро. Во-первых, этого потребовала прошедшая в 2009 году реорганизация. Кроме того, компания вышла на такие обороты, когда для поддержки нужного уровня эффективности было бы недостаточно работать, как раньше. Главное, не путать управление затратами и оптимизацию с сокращениями и урезаниями. И руководство, и акционеры требуют от нас все большей эффективности. Однако инвестиции по приоритетным направлениям развития, например, в строительство сетей третьего поколения, мы сохранили в запланированном объеме. При этом мы не должны и не хотим стать источником дополнительного напряжения для своих клиентов, не хотим, чтобы они в непростой для себя экономической ситуации меняли связь на худшую из-за денег. Именно в этом году мы вывели на рынок много экономичных тарифных предложений как для частных пользователей (тариф "Сказка", изменения на линейке тарифных планов "Люкс"), так и для корпоративных клиентов. Сегодня мы предлагаем услуги, которые позволяют абоненту в рамках своего бюджета сохранить самую качественную и высокотехнологичную связь — оператора "Мегафон". И наша стратегия себя оправдала — мы сохраняем долю рынка по абонентам, лидируем с большим отрывом по выручке.