Состояние российского косметического рынка: тенденции и перспективы

Литература

1. Постановление Главного государственного санитарного врача Российской Федерации от 20 мая 2009 г. № 36 «О надзоре за биологически активными добавками к пище (БАД)» // Российская газета. - 2009. — №4967.

2. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества. — К.: Стандарт, 2005.

3. Кузьмина А.Н. Методы повышения социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг: Автореф дисс..............канд. экон. наук.

— СПБ: СПБГУЭФ, 2010.

4. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур.

— СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. — 2010.

5. Фирсанова О.В. Философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга //Проблемы современной экономики.

— 2011. — №2 (38).

6. Фирсанова О.В., Потепкин М.С. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. — 2013. — №1 (45).

7. Шаройкина Е. Социальная ответственность — это выгодно! // Советник — 2009. — №8.

8. Becker-Olsen Karen L., B. Andrew Cudmore, Ronald Paul Hill The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior // Journal of Business Researchio — 2006. — 59. — pp. 46-53.

9. Brown T.J., Dacin P.A., 1997. The company and the product: corporate associations and consumer product responses // Journal of Marketing 61, 68-84.

10. Cryer E. and Ross W. (1997). The Influence of Firm Behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? // Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421-433.

11. Deutsch, M. Trust and Suspicion // Journal of Conflict Resolution. — 1958. — Vol.2. — pp. 265-279.

12. Garbarino E., Johnson M.S. The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships // Journal of Marketing.

— 1999. — Vol. 63 №.2.

13. Gupta Shruti, 2002, Strategic Dimensions of Corporate Iamge: Corporate Ability and Corporate Social Responsibility as Sources of Competitive Advantage via Differentiation (Doctoral Dissertation).

14. Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr, and Deborah J. Webb, “charitable Programs and the retailer: do they Mix?” Journal of Retailing, 2000,

— №76(3).

15. Lou G.T. and Lee, S.H. (). “Consumers’ Trust in a Brand and Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, 1999, —

№4.

16. Nielsen Global Consumer Confidence Index [электронный ресурс] / The Nielsen Company, 2013 — режим доступа: http://www.acnielsen.

ru

17. Simmons Carolyn, Becker-Olsen Karen. When do Social Sponsorship Enhance or Dilute Equity: Fit, Message Source and the Persistence of Effect // Working Paper, 2004.

18. Yamagishi T. Trust. Encyclopedia of Social Theory. 2004. SAGE Publications. 13 Sep. 2009.

СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Ю.Е. Королёва,

ст. преподаватель кафедры торгового дела Омского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета

korolevaulya@yandex.ru ;

С.С. Болотова,

доцент кафедры торгового дела Омского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета кандидат технических наук

hotsnack@list.ru

В статье проводится анализ динамики объема производства и потребления косметических средств в России за несколько десятилетий. Приведена структура продаж по видам косметических средств, выделена ценовая составляющая.

Ключевые слова: косметические средства, динамика производства, объем рынка, структура ассортимента, импорт, экспорт

УДК 339.13.017 ББК 65.2/4

Одним из несомненных показателей повышения жизненного уровня населения России в наступившем XXI веке выступает почти неуклонное увеличение спроса на косметические средства, значительную часть которых еще совсем недавно не считали товарами первой необходимости, а наиболее дорогие изделия признавали предметами роскоши.

Промышленное производство косметических изделий началось в конце XVII века во Франции, затем в Италии, Великобритании и других странах. В России возникновение парфюмерно-косметической промышленности относят к середине XIX века. В 1843 г. в Москве была основана фабрика товарищества Ралле (в настоящее

время фабрика «Свобода»), в 1860 г. — Петербургская технохими-ческая лаборатория (в настоящее время фабрика «Северное сияние»), в 1864 — московская фабрика товарищества «Брокар и Ко» (в настоящее время фабрика «Новая Заря»).

В СССР выпуск парфюмерно-косметической промышленности начался в 1922 г. на фабрике «Новая Заря». В 50-60-хх годах XX века были построены крупные парфюмерно-косметические фабрики в Николаеве, Тбилиси, Риге, Симферополе, Казани, Краснодаре, Ташкенте и Свердловске. Таким образом, к 1974 году на территории СССР функционировало 24 специализированных предприятия с высоким уровнем концентрации производства.

В табл.1 приведены данные об объеме выпуска парфюмернокосметической продукции в ХХ веке. [3]

Таблица 1

Производство парфюмерно-косметической продукции в период с 1913 по 1973 гг.

Вся продукция: 1913 1928 1940 1950 1970 1973

в действующих розничных ценах, млн руб. 20,0 127,0 116,3 838,2 1060,0

в натуральном выражении, млнед., в том числе: 19,3 119,2 363,7 428,0 1231,2 1402,7

парфюмерия 10,8 17,2 123,9 108,0 427,2 515,7

косметика 8,5 102,0 239,8 320,0 804,0 887,0

В структуре ассортимента косметических средств, производимых в 70-е годы ХХ века в СССР, лидирующие позиции занимали средства для ухода за полостью рта (46,4%); средства для ухода за кожей в ассортименте того времени занимали второе место — их доля составляла 36,1%. И наконец, доля средств для ухода за волосами в промышленном ассортименте СССР составляла 17,5%.

После распада Советского Союза парфюмерно-косметическая промышленность России пришла в упадок, потребление ее продукции резко упало. Был расформирован «Союзпарфюмер-пром» — концерн, объединявший предприятия по производству парфюмерно-косметической продукции, упаковки сырья для нее на территории всего СССР. Из них в России осталось 10 компаний: «Аромат», «Аромасинтез», Ленинградский завод пищевой ароматики (ныне «Аромалак»), «Новая Заря», «Рассвет», «Северное сияние», «Свобода», «Сувенир», «Уральские самоцветы» (ныне «Калина»), «Театрон».

В настоящее время в первую тройку российских компаний, которых признают в качестве конкурентов транснациональные корпорации, входят: концерн «Калина», «Невская косметика» и «Свобода».

Из других бывших советских компаний лидирующие позиции по объемам производства занимают «Гармония Плюс», «Новая Заря», «Весна», «Арнест» и «Фабрика Грим». Весьма заметную роль на рынке на сегодняшний день играют фирмы, возникшие в начале и середине 90-х гг.: «Грин Мама», «Линда», Faberlic, «Интергрим», «Фитофарм», «Низар», «Мирра-М», «Мэзопласт», «Скена», «Золотой цветок» и «Апрель».

Однако с середины 90-х годов XX века наметилось увеличение спроса, началась приватизация и, как следствие, восстановление внутреннего производства и рост импорта. Появились сравнительно крупные российские, иностранные и смешанные компании, приступившие к организации производства, но главным образом к поставкам в Россию парфюмерии и косметики самых известных зарубежных фирм.

Производство косметических средств в России сосредоточено в Москве (66%), на долю регионов приходится порядка 25%.

Динамика производства косметических средств представлена в табл.2.

Кризис 1998 г. привел к сокращению внутреннего производства и импорта косметических средств, а также к уходу с рынка большинства небольших фирм.

Годовой объем косметического рынка до 1998 года эксперты оценивали в $3 млрд. После кризиса эта сумма упала почти в 2 раза. Однако кризис позволил отечественным производителям

косметики захватить лидерство в масс- и медиум сегментах рынка. [5]

В 1998 году произошло резкое падение продаж у представленных на российском рынке лидеров мирового бизнеса красоты (_’ОгеаІ, Procter&GamЫe, Веїе^огї), а также у их менее крупных коллег (РІогепа, 1_итепе). В результате произошло практически полное импортозамещение косметических средств средней ценовой категории. Отечественным производителям косметики удалось преодолеть потребительский стереотип «хорошей может быть только импортная косметика».

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации,1 потенциальный объем косметического рынка составляет $15-18 млрд, но этот уровень будет достигнут только в 2015-2016 гг. [2]

По данным Европейской ассоциации производителей косметики и парфюмерии, [1] объем парфюмерно-косметического рынка стран ЕС (за исключение Мальты и Кипра), а также Норвегии и Швейцарии составил $42,8 млрд.

Суммарный объем мирового рынка парфюмерии и косметики в 2011 г. составил $250 млрд.

На сегодняшний день сегмент косметики на парфюмерно-косметическом рынке России является первым по величине.

Доля парфюмерной продукции составляет всего 16,7 %, в то время как косметические средства занимают 73,3% рынка.

Средства для ухода за волосами в 2011 г. занимали 20% рынка косметики; на втором месте с результатом 17% идут средства для ухода за гигиеной полости рта. Доля средств для ухода за кожей составляет 15%; наименее представлены на сегодняшний день солнцезащитные средства - они занимают всего лишь 1% косметического рынка.

В табл.3 представлена динамика продаж парфюмерно-косметических средств в России.

Таблица 3

Розничная продажа парфюмерно-косметических средств в России, тыс. руб.

Наиме- нование продук- ции 2009 2010 2011 2012

Парфю- мерно- космети- ческие изделия 226435346,95 259393614,25 303082415,47 345698226,44

В настоящее время больше всего косметики потребляют жители 5 стран: это Германия (17,5%), Франция (15,1%), Великобритания (14%), Италия (12,7%) и Испания (11,2%); наименьший процент потребления косметики приходится на страны-новички в ЕС - Эстонию и Латвию, всего по 0,1%.

Одной из тенденций современного косметического рынка является контрактное производство. На сегодняшний день не более 5% продающейся в России косметики производится на российских же фабриках по контракту. Но как утверждают эксперты: «в ближайшее время сектор контрактного производства должен удваиваться каждый год». Среди контрактников можно отметить следующие фирмы: например, фабрика «Гамма косметик» в подмосковном Подольске является подразделением холдинга «Единая Европа». На данном предприятии производят некоторые виды декоративной косметики почти для всех российских производителей - концерна «Калина» (торговые марки «Маленькая фея», «Черный жемчуг»), компании «Диваж-Столица» (торговая марка «Divage»), «Косметика Элеганс» (торговая марка «Elegance») и еще десятка компаний.

Таблица 2

Производства косметических средств в России в период с 1998 по 2010 г.

Наименование продукции Год

1998 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010

косметические изделия, тыс. шт. 393 177 824 406 1 212 664 1 198 866 1 297 780 1 242 006 1 314 933 —

из них:

декоративная косметика 16 788 30 383 45 703 55 621 91 940 66 109 51 339 70 188

Средства по уходу за волосами 97 041 182 009 392 854 335 381 376 944 403 411 437 829 440 478

Средства по уходу за полостью рта 95 297 284 225 263 013 263 601 304 501 249 646 267 813 273 504

Средства по уходу за кожей 137 305 228 640 315 358 327 037 330 334 328 384 356 093 401 353

В последнее время активно развивается сегмент прямых продаж косметических товаров. В данном сегменте доминируют четыре игрока: шведская компания «Oriflame», американские «Avon» и «Mary Key», а также российская компания «Faberlic».

По оценкам исследовательской компании «Euromonitor», компании прямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по уходу за кожей, около 8% сегмента средств для ванны и душа и 4% средств для волос.

Продажи косметических средств в формате drugstore (косметика в аптеках) опережают рост рынка в целом. Аптечный рынок косметики в 2011 году составил 395 $млн Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как «Vichi» от L’Oreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. На сегодняшний день в аптеках представлены не только западные бренды, но и отечественные («Natura Siberica»).

На сегодняшний день подавляющая часть косметических средств импортируется. По данным Федеральной таможенной службы РФ, суммарный объем импорта за 2006-2011 гг. составил $5770,6 млн и по сравнению с прошлым пятилетием (2001-2006 гг.) увеличился в 2,6 раза. [4]

Анализ изменений, происходящих в последние пять лет, в импорте косметических средств, выявляет существенные различия в динамике физических и стоимостных объемов закупок, что иллюстрирует табл.4.

Таблица 4

Структура импорта косметических средств [4]

Наименование косметического средства 2007 2009 2011

S млн % S млн % S млн %

Косметические и туалетные средства, эфирные масла и резиноиды, парфюмерные средства, всего 521,1 100,0 933,4 100,0 1418,7 100,0

В том числе:

Косметические средства для макияжа, ухода за кожей, маникюра 121,5 23,3 272,8 29,2 463,2 32,6

Средства для волос 110,5 21,2 182,2 19,5 233,9 16,5

Средства для гигиены полости рта и зубов 37,7 7,2 57,9 6,2 99,4 7,0

Средства для бритья, дезодоранты, составы для ванн 87,9 16,9 132,1 14,2 195,6 13,8

Эфирные масла и резиноиды, парфюмерия 25,4,5 47,3 396,3 42,5 585,5 41,3

Комментируя данные, представленные в таблице 4, следует отметить, что стоимость импорта косметических средств неуклонно возрастает и в целом в 2011 г. по сравнению с 2007 г. увеличилась на 172%. При этом самым большим оказался прирост косметических средств для макияжа, ухода за кожей и маникюра, который достиг 281%. По остальным позициям прирост оказался ниже среднего: средств для гигиены полости рта и зубов — 164%, средств для бритья и дезодорантов — 123%, средств для волос — 112%.

Особенно значительно (в 4,3 раза) возросли закупки макияжа для губ и глаз, в частности губной помады, теней и туши для ресниц. Их импорт в 2011 г. достиг соответственно 79,7 и 76,4 $ млн. Объясняется данный факт, как ростом спроса, так и отставанием внутреннего производства продукции высокого качества.

Географическое распределение импорта исследуемых товаров в последние пять лет приобрело вполне устойчивый характер. Можно констатировать наличие двух вроде бы противоположных тенденций: с одной стороны, сформировалась небольшая группа основных поставщиков, с другой - происходит пусть медленное, но неуклонное расширение географии закупок.

Косметические средства поступают в Россию почти из 40 стран. Однако основная доля поставок приходится на три страны — Францию, Германию и Польшу.

Французские экспортеры занимают первое место как поставщики шампуня (49%), средств для макияжа (25,4%), в том числе для глаз (27,8%) и маникюра (28,4%).

Ведущую роль в поставках макияжа для губ играют фирмы из Германии (26,7%). Они же занимают ведущее положение на рынке лаков для волос (34,8%), средств для чистки зубов (39,5%), средств для бритья (19,5%) и дезодорантов (19,0%), а также туалетного мыла (13,0%).

Польским экспортерам принадлежит второе место на российском рынке макияжа для глаз (16,1%), шампуня (16,1%),прочих средств для волос (20,9%). Заметные позиции они сохраняют как поставщики пудры (7,7%), дезодорантов (13,3%), туалетного мыла (12,0%)и ряда других косметических средств. Необходимо отметить, что в 2007 г. на первое место в качестве поставщика пудры вышли фирмы Тайваня (19,9%) [4].

Английским фирмам принадлежит рынок средств для бритья (40,5%), второе место они занимают на рынке лаков для волос (15,5%).

Фирмы США занимают важное место лишь как поставщики дезодорантов (17,8%) и средств для маникюра и педикюра (20,1%). На других рынках их доля не превышает 3-5%.

Импорт косметических средств из стран СНГ остается незначительным и не играет существенной роли в насыщении российского рынка.

Как поставщик косметической продукции Россия занимает незначительное место на мировом рынке. В 2005-2011 гг. стоимость экспорта составила лишь 10% стоимости импорта.

В отличие от импорта в экспортной торговле с 2001 г. основными партнерами выступают страны СНГ

Основными товарами для экспорта в страны Дальнего зарубежья в 2011 г. выступали средства для макияжа и ухода за кожей (37,3%), духи и туалетная вода (24,5%) и дезодоранты (19,2%) [4].

В настоящее время около 47% косметического рынка принадлежит российским производителям.

По данным статистики РФ цены на отдельные виды косметических средств неизменно растут, что демонстрирует табл.5.

Таблица 5

Средние потребительские цены на некоторые виды косметических средств, руб./шт. [3]

Наименование косметической продукции 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Мыло туалетное, за кусок 100 г 9,06 9,52 10,02 11,23 14,12 15,30 20,30 25,20

Шампунь, за 250 мл 48,08 53,01 56,67 60,92 75,40 80,50 105,70 120,50

Кремдлялица отечественный, за 100 г 61,18 71,01 80,42 93,03 9760 100,04 107,40 115,80

Паста зубная, за 100 г 26,76 28,51 30,03 32,32 35,70 38,09 4730 55,60

Анализируя данные, представленные в таблице 5, следует отметить, что прирост в денежном выражении составил: на мыло туалетное — 16,14 руб., на шампунь — 72,42 руб., на крем для лица — 54,62 руб., на пасту зубную — 28,84 руб.

По данным РПКА [2], до 2013 г. средние темпы роста косметического рынка составили 9,8%, а в 2013-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост будет возможен благодаря увеличению благосостояния населения и росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления косметики в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3-5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта

тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится

и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат к $100 на человека в год.

Литература

1. Европейская ассоциация производителей парфюмерии и косметики [сайт] [2013]. - URL: http://www.euromonitor.com/ [дата обращения: 29.01.2013].

2. Российская парфюмерно-косметическая ассоциация [сайт] [2013]. - URL: http://www.pcar.ru/ [дата обращения: 30.01.2013].

3. Федеральная служба Государственной статистики РФ [сайт] [2013]. - URL: http://www.gks.ru/ [дата обращения: 30.01.2013].

4. Федеральная таможенная служба РФ [сайт] [2013]. - URL:http://www.customs.ru/ [дата обращения: 30.01.2013].

5. Euromonitor International [сайт] [2013]. - URL:http://www.euromonitor.com/ [дата обращения: 29.01.2013].

1 Российская парфюмерно-косметическая ассоциация

эволюция влияния кредитного продукта на поведение ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ

Л.А. Данченок,

профессор кафедры маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики доктор экономических наук

Ldanchenok@mesi.ru

А.С. Ваганов,

доцент кафедры маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики,

статистики и информатики кандидат экономических наук

vaganov_as@inbox.ru

Е.С. Ерофеев,

аспирант кафедры маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

everofeev@list.ru

В статье проведён анализ взаимосвязи многоуровневой модели товара (пять уровней по Ф. Котлеру) и модели процесса принятия решения потребителями (по Р. Блэкуэллу), показавший, что товар как овеществлённая потребность оказывает влияние на различные стадии поведения потребителя характеристиками разных уровней товара. Рассматривается эволюция рынков потребительских услуг и связанных с ними кредитных продуктов.

Ключевые слова: поведение потребителя, услуга, кредитный продукт, процесс принятия решения, маркетинг, ко-марке-тинг, многоуровневая модель товара, модель поведения потребителя.

УДК 336.012.23 ББК 65.01

Один из важнейших факторов, влияющих на поведение потребителей, - это товар как совокупность потребительских свойств (качеств). Действительно, если принять, что товар - это конкретное воплощение искомых потребителем выгод, то нельзя отрицать воздействия товара на все этапы модели поведения потребителя; при этом сила воздействия не одинакова для этих этапов.

В данной статье авторы рассматривают вопросы о влиянии появления кредитного продукта на рынке розничных услуг на трансформацию ожидания потребителей в отношении товара и отражение на потребительском поведении. Для решения этих задач авторы использовали такие эмпирические модели, как многоуровневая модель товара и модель поведения потребителя.

При выборе модели товара, наиболее полно отвечающей задачам настоящей статьи, авторы рассмотрели решения, предложенные Ф. Котлером в своих ранних и поздних работах, а также Ж.-Ж.

Ламбеном в его трудах о стратегическом маркетинге.

В статье использована пятиуровневая модель товара Ф. Кот-лера, в которой товар представлен как состоящий из ключевой выгоды основного товара, ожидаемого товара, дополненного товара и потенциального товара (см. Рис. 1).

В интерпретации авторов статьи, многоуровневая модель товара предполагает, что:

- ключевая выгода — это базовая потребность или нужда;

- основной товар — набор базовых характеристик товара, определяющих минимальные требования к товару (или производная потребность);

5 потенциальный товар

4 дополненный товар

3 ожидаемый товар

2 основной товар

1 ключевая выгода

Рис. 1. Пять уровней товара