Война за золото

"Ювелирная сеть 585" росла так быстро, что по количеству магазинов в полтора-два раза обогнала ближайших конкурентов. Собиралась расти и дальше, но в текущей ситуации была вынуждена окопаться на занятых позициях.

Ювелирка

Улица Садовая в Санкт-Петербурге считается "золотой". На ней расположено более 20 ювелирных магазинов. "Мы здесь как панфиловцы, ни пяди земли не отдадим, боремся за каждый метр",— говорит руководитель группы продвижения "Ювелирной розничной сети 585" Александр Тарасов.

Поля сражений он демонстрирует наглядно. На втором этаже дома N27 расположился "Алтын", отвоевав целых 400 кв. м. На первом этаже этого же дома на 127 кв. м — сеть "585". Вывески обоих магазинов просматриваются издалека. "Бой за этот дом мы выиграли,— с гордостью сообщает Тарасов.— Что делает "Алтын" на Садовой? Тянет на себя потоки. А кто занимает выгодную позицию на первом этаже? Мы. Так что их старания в нашу пользу".

Использовать оружие других ритейлеров петербургская "585" научилась в совершенстве. "Зачем что-то придумывать самим? Все уже придумано-украдено до нас,— улыбается Тарасов.— Мы действуем как шеф шестого управления РСХА Вальтер Шелленберг в фильме "Семнадцать мгновений весны" — берем идею, "дотачиваем" ее и выдаем за свою". Идею с привлечением уличных промоутеров компания позаимствовала у все той же сети гипермаркетов золота "Алтын". Идею акции "Возвращаем 150% на золото" при условии, что покупатель докажет, что нашел где-то аналогичный товар дешевле, взяли у "Эльдорадо". Концепт "два по цене одного" (пару месяцев назад "585" предлагала каждому клиенту выбрать подарок на половину от стоимости первого приобретения) пришел из одежной розницы.

Есть у "585" и свой идеал — компания хочет стать "Пятерочкой" на ювелирном рынке. Идеал вроде бы вполне достижимый. Оборот "585" по итогам 2007 года составил около $200 млн, или 5% всей российской ювелирного розницы. У сети 470 магазинов в 130 городах России. По плану развития компании к концу 2009 года их количество должно удвоиться и достичь 1 тыс. точек. Еще 350 магазинов должны были открыться на Украине и в Казахстане. Но с 1 июня акционеры (их имена не разглашаются; по данным системы СПАРК, учредителем ООО "Ювелирная сеть 585" является Александр Смирнов) были вынуждены отказаться от бурного роста. Виной тому недостаток оборотных средств на открытие новых точек и проблемы в уже действующих магазинах.

Пристройка к ломбардам

Всех заметных ювелирных ритейлеров объединяет одно: они имеют производственные корни. За "Адамасом" стоит крупнейший в России ""Адамас" столичный ювелирный завод", "Алтын" имеет по производственной площадке в Киргизии и Санкт-Петербурге, у "Яшма золото" девять заводов. Название сети фирменных магазинов Московского ювелирного завода говорит само за себя.

В этой компании "585" выглядит белой вороной. Сеть покупает готовую продукцию у других и не собирается обзаводиться собственным производством. Максимум, на что она идет в последнее время, чтобы удовлетворить товарный аппетит,— сама покупает золото у банков и отдает производителю на переработку, если у того не оказывается достаточного количества сырья для изготовления заказа.

"Мы вышли из ломбардов",— говорит директор "Ювелирной сети 585" Георгий Побелянский. Первый из них был открыт в Санкт-Петербурге в 2000 году. К 2001-му их насчитывалось уже четыре, это были непрезентабельные полуподвальные помещения. Продавая не выкупленные гражданами ювелирные изделия, владельцы бизнеса вскоре обнаружили, что доходы от побочной деятельности как минимум вдвое превосходят ломбардные. И с 2002 года компания начала создавать собственные магазины. За два года в Санкт-Петербурге их открылось 14. "Магазины "585" — это не сеть ювелирных салонов, а пристройки к ломбардам",— презрительно говорил тогда президент НП "Ассамблея ювелиров Санкт-Петербурга" Александр Николаев.

Лишь в конце 2003 года магазины получили "золотопробное" имя и фирменный красно-оранжевый стиль. Тем не менее поначалу "585" мало выделялась среди других "золотых" сетей. Война началась в 2005 году, когда на питерский рынок покусилась московская сеть "Яшма золото". "Когда мы узнали об этом, то посовещались и поехали на разведку в Москву",— рассказывает Александр Тарасов. Разведгруппа вернулась с донесением, что в своих магазинах "Яшма золото" предлагает скидку до 50% на ювелирные изделия и фиксированные цены за грамм золота. Проанализировав полученные данные, "585" рискнула взять крупные банковские кредиты, чтобы быстро открыть магазины в каждом районе Петербурга, в наиболее лакомых для ювелирного ритейла местах — рядом со станциями метро и на оживленных улицах в центре города. Параллельно она запустила схожую с "Яшма золото" маркетинговую концепцию, на несколько месяцев опередив конкурента. К концу года в арсенале "585" было уже 36 магазинов. А в 2006-м компания решила перенести боевые действия на территорию врага, то есть выйти за пределы Питера.

Польза косности

Главным конкурентным оружием "панфиловцы" из Петербурга сделали концепцию дискаунтера. Низкими ценами сегодня, так или иначе, привлекают почти все ювелирные ритейлеры, работающие в массмаркет-формате. "585" поставила задачу рассказать о скидках громче всех. Например, "Яшма золото" уже несколько лет эксплуатирует один и тот же рекламный посыл — скидки на изделия "бриллиантовой группы". А в "585" акции меняются каждый месяц и стартуют одновременно по всей стране.

"Молодец, замечательно! Руки! Надо, чтобы были видны руки, акцент на руки!" — человек с фотоаппаратом суетится возле нарядно одетой пары. Девушка сидит на стуле. Мужчина опустился на одно колено и ладонями закрывает ей глаза. Дело происходит в номере одного из петербургских отелей. Мы с Александром Тарасовым стоим в стороне, наблюдая за рождением новых "эмоциональных", по его выражению, баннеров сети. Они должны появиться в июле во всех магазинах.

"У них грамотный маркетинг,— признает Артем Подстрешный, директор агентства "Русская ювелирная сеть",— заметный, единый. Но содержание сомнительно. Сами того не замечая, они рубят сук, на котором сидят. Ювелирные изделия перестают восприниматься как элемент престижа. В итоге покупатель, привыкнув ориентироваться на низкие цены, может перейти и на заменитель ювелирных украшений — бижутерию, тем более она в моде".

Тарасов скепсиса не разделяет: "На нашей презентации в Екатеринбурге собрались продавцы "ювелирки". Ужас! Ощущение, что я попал куда-то лет на десять-пятнадцать назад. Они нам говорят: "Как вы можете опускаться до такого уровня? Какие скидки до 50%?! Максимум 7%. Какие промоутеры? Вы роняете престиж отрасли". А пока они не замечают, что сознание покупателей изменилось, мы будем пользоваться их косностью". В "585" считают, что современные покупатели любят яркие распродажи вне зависимости от того, идет речь о ювелирных украшениях или, например, об одежде.

Откуда берутся скидки 50%? Калькуляция "585" такова: наценка на ювелирные изделия в рознице составляет примерно 100-120% от заводской цены, тем более крупному ритейлеру производители готовы уступать товар по хорошим ценам. Таким образом, маржа даже при дисконте сохраняется на уровне 50-70%.

Директор по маркетингу компании "Адамас" Павел Сидоренко в калькуляции сомневается. По его словам, наценка 100% характерна для люксовых товаров с ценником от 150-200 тыс. руб. Для изделий массмаркета в нижнем ценовом сегменте маржа ритейлера составляет 25-35%, в среднем — 35-50%. Он уверен, что "Ювелирная сеть 585" изначально завышает цены. "Сначала накручивают стоимость, заложив 70-80%, а то и 100% рентабельности, а потом снижают ее, декларируя хорошую скидку,— рассуждает эксперт.— Кто-то, конечно, покупается на трюк. Без лоха жизнь плоха".

У Тарасова и на это есть отговорка: "Нас не очень интересует мнение конкурентов. Главное, что потребитель ценит нас за низкие цены". Тем более, хотя в задачи продавцов и входит информироть о скидках каждого посетителя, опытный продажник должен переключить внимание покупателя на более дорогой товар. К слову, красными ценниками — "дешевле некуда" — снабжается не более 30-40% ассортимента.

И все-таки средний чек в магазинах "585" составляет 2,5 тыс. руб., тогда как в том же "Адамасе" — 10-12 тыс. руб. И, похоже, дискаунтер начинает испытывать некоторые затруднения: "585" уже столкнулась с товарным дефицитом. Сегодня в сети продается только 75% базового ассортимента, на полках разреженная выкладка.

Неинтересная схема

Георгий Побелянский утверждает, что проблемы возникли после того, как в феврале 2008 года Федеральная таможенная служба приостановила лицензии российских заводов на работы по толлингу (давальческим схемам). Толлинг — изготовление продукции из сырья заказчика за рубежом и обратный ввоз уже готового изделия. Таким образом российские заводы могли не только выполнять больше заказов (к слову, в 2007 году на толлинг пришлась едва ли не треть всех ювелирных изделий, апробированных Российской государственной пробирной палатой,— около 35-40 тонн), но и экономить. Ранее украшения, изготовленные по давальческим схемам, не облагались НДС и имели льготную таможенную пошлину: 20% взималось не от стоимости продукта, а лишь от стоимости работ иностранного предприятия. Поскольку труд индийских или турецких ювелиров дешевле труда россиян, отдавать производство за рубеж было выгодно. По оценкам экспертов, экономия достигала 20-25%. Теперь этот канал поступлений оказался под угрозой. Часть уже готовой к ввозу в Россию продукции зависла на таможне. "Мало толлинга, так еще в феврале 2008-го Центробанк скупил все золотые запасы, и нам просто стало не у кого приобретать золото, чтобы передавать его на заводы,— сетует Георгий Побелянский.— А готовой продукции российских производителей нам не хватает".

Впрочем, возможно, этим проблемы крупнейшего ювелирного ритейлера не исчерпываются. Например, завод "Адамас" еще осенью прошлого года перестал отгружать свою продукцию в "585". "Система нашей работы с ритейлом проста: утром деньги, вечером стулья. По предоплате мы работали и с "Ювелирной сетью 585", а в сентябре они у нас попросили товар с отложенным платежом. Такие схемы нам не интересны",— объясняет Сидоренко. По его мнению, петербургская сеть увлеклась бурным ростом и у нее просто не хватает оборотных средств.

Действительно, наполнять свои магазины золотым ассортиментом становится все дороже. "585" могла распродать прежний товар со слишком хорошим дисконтом, а закупить на вырученные деньги в должном объеме новый уже не сумела из-за слишком быстрого роста цен. С сентября 2007 года тройская унция золота (примерно 31 грамм) подорожала на 24%: 2 июня на Лондонской бирже металлов (LME) она продавалась по $883.

Открытие каждой точки "585" в среднем обходится в $500 тыс. (с учетом ювелирного запаса). По оценке Артема Подстрешного, на формирование последнего может потребоваться $150-200 тыс. Иными словами, для увеличения ассортимента на 25% (с нынешнего состояния до 100%) потребуется $40-50 тыс. на каждый магазин. Для всех 470 точек — уже $18,8-23,5 млн. Открывать же новые магазины в то время, когда существующие вынуждены работать с разреженной выкладкой, становится бессмысленно.

Как партизаны

"Мы приостановили программу развития,— признает Александр Тарасов.— Но кто вам сказал, что мы не продолжим ее, когда закрепим позиции? Новая стратегия рассчитана всего лишь на полгода, а задачи открыть 1 тыс. магазинов к 2010 году еще никто не отменял". В ближайшие полгода "585" собирается повышать эффективность бизнеса за счет внедрения ERP-системы. Например, до сих пор дирекции региональных магазинов присылали отчеты по электронной почте.

Второе направление — обучение персонала. "Ювелирная сеть 585" принципиально не работает по франшизе, полагая, что партнеры не смогут должным образом выдерживать сетевые стандарты. Однако, учитывая, что в прошлом году компания открывала по 30 точек в месяц, стандарты все равно не выполняются. Георгий Побелянский вспоминает случай, когда в одном из магазинов сети в Екатеринбурге, который расположен в таком месте, что "хоть дверь заколоти досками, а кто-то все равно прорвется", за день было всего 10 посетителей и ни одной продажи. При том что руководство сети ставит перед каждой торговой точкой задачу: 50% посетителей должны выйти с покупкой. "Этот пример наглядно показал, что управляющий не использовал скрытые возможности привлечения покупателей в магазин",— говорит Побелянский.

Очевидно, с одной из подобных "не использованных скрытых возможностей" журналист "Секрета фирмы" столкнулся на собственном опыте. По правилам входящих в магазин "585" покупателей должны встречать "речевой пластинкой" о проходящих акциях. В родном для ритейлера Петербурге "пластинка" работает, в Москве нет: девушки-продавщицы молчат как партизаны.

Кроме того, компания решила поменять маркетинговую концепцию. Если раньше она была направлена исключительно на рекламу ценовых предложений, то теперь — и на формирование имиджа самого брэнда. В будущем лицом сети может стать Ксения Собчак — в настоящий момент с телеведущей ведутся переговоры. "Зрители "Дома-2" — наша целевая аудитория, а проект пользуется огромной популярностью",— рассуждает Тарасов.

Конкуренты уверены, что только этими мерами ограничиться не удастся. За восемь лет существования "585" закрыла лишь около 25 магазинов, причем в основном полуподвальные помещения, которые появились в самом начале работы сети и чьей главной специализацией была ломбардная деятельность. Возможно, теперь амбициозному ритейлеру придется провести более пристрастную чистку. Тарасов и Побелянский любят сравнивать бизнес с театром военных действий, а без потерь на войне, как известно, не бывает.

досье

История "Ювелирной сети 585" началась в 2000 году. Поначалу компания занималась в основном ломбардной деятельностью (в настоящий момент это направление обеспечивает ей всего 8% выручки) и даже не имела фирменного названия и стиля. В своем современном виде "Ювелирная сеть 585" появилась в конце 2003 года.

В последующие два года компания развивалась в Санкт-Петербурге. В 2006 году была утверждена программа регионального развития, после чего последовал взрывной рост. Сегодня под брэндом "585" открыто уже 470 фирменных магазинов в 130 городах России. Выручка компании в 2007 году составила около $200 млн. Компания развивает формат ювелирного дискаунтера. Принадлежит группе частных лиц, чьи имена не разглашаются.

ноу-хау

"Ювелирная сеть 585":

— создала крупнейшую в России по количеству магазинов сеть, торгующую ювелирными изделиями;

— позиционируется в формате ювелирного дискаунтера, продавая украшения в нижнем и среднем ценовом сегментах;

— пользуется маркетинговыми приемами, заимствованными у конкурентов, а также у ритейлеров из других отраслей.

рынок

Рынок ювелирных украшений демонстрирует хорошую динамику. По данным Discovery Research Group, его прирост составляет 25-30% в год. Например, в 2007 году в России было апробировано 48,5 млн золотых и 32,6 млн серебряных изделий, что на 30% больше, чем в 2006-м. Несмотря на то, что в 2007 году отпускные цены на ювелирные изделия выросли на 30-40%, эксперты считают, что спрос сохранится на прежнем уровне. Денежный объем этого рынка Discovery Research Group оценивает примерно в $4 млрд.

Ювелирная розница консолидирована слабо. В России работает около 16 тыс. магазинов ювелирных украшений. С середины 2000-х годов компании, имеющие собственное производство, стали активно развивать розничную торговлю, создавая фирменные сети. В число наиболее активных игроков входят "Адамас", "Яшма золото", Московский ювелирный завод, "Алмаз-холдинг" и "Алтын". Крупнейшей розничной сетью по количеству магазинов является "Ювелирная сеть 585" (470 магазинов), не имеющая собственного производства. У ее ближайшего конкурента "Яшма золото" около 300 магазинов.