Социально-экономическое состояние регионального рынка кондитерских изделий в период политики импортзамещения

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ В ПЕРИОД ПОЛИТИКИ ИМПОРТЗАМЕЩЕНИЯ

И.А. Кузнецов, д-р экон. наук, профессор А.С. Николашин, аспирант

Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина

Аннотация. В статье изложены результаты анализа социально-экономических характеристик развития регионального рынка кондитерских изделий. В рамках исследования региональных торговых сетей, по реализации кондитерских изделий, представлены драйверы роста продаж данной продукции.

Ключевые слова: спрос на кондитерские изделия; региональный рынок кондитерских изделий; экономическая природа рынка кондитерских изделий; региональное производство кондитерских изделий; торговые сети; технологии продаж кондитерских изделий.

Рынок кондитерских изделий является составной частью продуктового рынка и торговой сферы в Российской Федерации. Важность развития региональных производств и торговых сетей подчеркивается стратегией развития торговли в РФ до 2020 года и направлена на: «...формирование и обеспечение функционирования многоформатной эффективной товаропроводящей системы, соответствующей требованиям развития социальной сферы и экономики Российской Федерации» [1].

В настоящее время крупные оптовые и розничные торговые сети активно занимаются развитием и сотрудничеством на региональных рынках в рамках не только сбыта, но и производства местной продукции.

Касаемо темы нашего исследования, заметим, что развитие регионального рынка кондитерских изделий в постсоветской России носит весьма специфический характер, под воздействием различных внутренних (организационно-структурные и производственные преобразования в отрасли, неценовые детерминанты спроса и предложения на данный товар) и внешних

(количественная доминанта импортной продукции, присутствие иностранных предприятий на территории РФ) экономических факторов.

Помимо этого нужно учесть и то, что сами кондитерские изделия как товар имеют особую социально-экономическую (психолого-поведенческую) характеристику. Кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости и даже не входят в основную потребительскую группу, а скорее относятся к товарам «роскоши» (но не в рамках концепции ценовых величин).

В традиционном понимании кондитерские изделия это пищевые продукты, «.обладающие хорошими вкусовыми свойствами и красивым внешним видом». Это «социально-психологическое» понимание во многом определяет «экономическую природу» проблем развития рынка кондитерских изделий и закономерности его развития, в рамках товарооборота, под воздействием социально-экономических характеристик состояния общества. Рассмотрим данные характеристики по экономическому ЦЧР в таблице 1.

Таблица 1. Социально-экономические характеристики населения ЦЧР во взаимосвязи с реализацией кондитерских изделий_

Белгородская область Воронежская область Курская область Липецкая область Тамбовская область

Население, тыс. человек

2GlG год 2Gl7 год % +/- 2GlG год 2Gl7 год % +/- 2GlG год 2Gl7 год % +/- 2GlG год 2Gl7 год % +/- 2GlG год 2Gl7 год % +/-

1 532 1 552 + 1,3 2 335 2 335 - 1 127 1 122 - 0,5 1 173 1 156 - 1,5 1 091 1 040 - 5

Среднедушевые денежные доходы(в месяц), руб.

16993 28371 + 67 13883 30109 + 117 14685 26814 + 83 15935 27657 + 74 13630 22 400 + 64

Объем реализации КИ, кг./чел.

23,5 16,5 - 30 17,9 13,6 - 25 17,5 19,4 + 10 18,9 19,7 + 4 13,8 17 + 23

Для детального рассмотрения, приведем показатели мониторинга рынка кондитерских изделий Тамбовской области (как явно выраженный депрессивный по таблице 1), в рамках среднедушевого потребления и емкости рынка территории, и данные представим в таблице 2. С учетом того,

что среднедушевые доходы населения в 2017 году в месяц составляли 22,4 тыс. руб. Среднедушевые расходы населения в месяц 17 тыс. руб. А доля расходов на продукты питания в структуре расходов населения составила 72%.

Таблица 2. Среднедушевое потребление и емкость рынка КИ в Тамбовской области

Наименование показателя Количественное значение

Среднедушевое потребление КИ, кг/чел

2010 год 13 ,8

2015 год 14,5

2016 год 15,8

2017 год 17

Емкость рынка территории, тыс. т

2010 год 14,7

2015 год 15,3

2016 год 16,6

2017 год 17,8

Как видно из таблицы 2 динамика развития рынка кондитерских изделий очень слабая. За семь лет с 2010 по 2017 годы потребление кондитерских изделий на душу населения увеличилось на 23% при росте доходов на 64%, а емкость рынка увеличилась на 21%.

Во многом это объясняется высоким уровнем инфляции 6-8% ежегодно согласно официальной статистике. А как показывают исследования рост цен на продукты питания шел более высокими темпами, и мы имеем показатель затрат на продукты питания 72%.

Помимо динамики изменения доходов населения, на слабое развитие производства и торговых сетей рынка кондитерских

изделий, оказывает огромное влияние импортная продукция.

С точки зрения политики импортзаме-щения, как верно заметили Табаторо-вич А.Н., Худякова О.Д.: «Кондитерские изделия не входят в перечень товаров, подвергшихся санкциям на импорт, поэтому для этой группы товаров, произведенных в России (особенно после вступления в ВТО), с каждым годом все ощутимее будет сказываться влияние зарубежных аналогов» [2].

Импорт продукции на рынке кондитерских изделий осуществляется посредством федеральных торговых сетей, и составляет значительную конкуренцию отечественному производителю.

Из таблицы 2 видно, что в Тамбовской области больше всех в ЦЧ регионе снизилось количество населения, а также рост доходов недостаточно высокий. Однако, потребление кондитерских изделий за последние 7 лет резко выросло на 23%. Мы связываем это с внедрением системы филиалов прямых продаж при холдинге «Объединенные кондитеры», и с качественной работой Тамбовского филиала прямых продаж.

Таблица 3. Динамика изменения объёмов продаж OUT

Территория (субъект РФ) Объём продаж OUT, т

2015 (факт), т Доля канала 2015 (факт), % 2016 (факт), т Доля канала 2016 (факт),% 2017 (план), т Доля канала 2017 (план),%

Тамбовская область 3380,6 100 3235,4 100 3717 100

РДЦ (дистрибьютор) 0 0 0 0 0 0

ФПП 852 25,2 923,4 28,5 1162,7 31,3

РКП 1718 50,8 1523 47,1 1574 42,3

ФС 810,6 24 789 24,4 980,3 26,4

На примере анализа рынка кондитерских изделий в Тамбовской области, в таблице приведем данные объемов продаж (OUT) по торговым сетям. Данные по емкости рынка предоставлены департаментом аналитики и стратегии ООО «Объединенные кондитеры» (ДАиС), емкость рынка имеет положительный тренд.

Как справедливо отметили Матузен-ко Е.В. и Горелова И.Е.: «...При оценке потенциала регионов ритейлеры уделяют внимание таким критериям, как численность населения, уровень доходов, уровень конкуренции, показатель оборота розничной торговли. Однако эти показатели не указывают однозначно на реальные перспективы развития сетевой торговли в том или ином регионе» [3].

Для более детального анализа приведем показатели деятельности на территории Тамбовской области филиала прямых продаж (ФПП) холдинга «Объединенные кондитеры», представленные в таблице 4.

ФПП имеет устойчивую положительную динамику развития продаж в регионе. Запланированный объем реализации продукции на 2017 год составляет 1162,7 т, что выше факта 2016 г на 26%.

Таблица 4. Доля рынка «Объединенные Кондитеры» на территории Тамбовской области

Территория (субъект РФ) Доля рынка на террито рии, %

2015

Тамбовская область 21,5 19,3 20,7

На конец года запланировано увеличение доли рынка ОК на 1,4%. Наблюдается увеличение продаж в сетевом и розничном каналах за счет увеличения торгово-

Таблица 5. Плановые объёмы OUT в 2017 г.

маркетинговые активности (ТМА) и доли полки. Падение канала опт связано с экспансией ФС и закрытием мелкоформатных розничных торговых точек (РТТ) (табл. 5).

Канал продаж РДЦ Объём продаж OUT, т

2015 (факт), т Доля, % 2016 (факт), т Доля, % 2017 (план), т Доля, %

Тамбовская область 852 100 923,4 100 1162,7 100

Сети 2-ого уровня 228,18 26,8 209,8 22,7 266,1 22,9

Розница 469,38 55,0 495,1 53,6 545,7 46,9

Опт 154,43 18,2 218,5 23,7 170,7 14,7

Прочие 0 0 0 0 180,2 15,5

Анализ рынка кондитерских изделий показывает, что существенное снижение общего количества торговых (ОРКБ) точек связано с экспансией федеральных сетей (ФС). Рост торговых точек (ТТ) сети «Х5 Retail Gro^» в 2015-2016 гг. составил 79, на текущий момент количество торговых точек сети составляет 91. ЗАО «Тандер» увеличил количество торговых точек на 26, до 114. В области 11 торговых точек торговой сети «Любимые продукты» была

Увеличение АРКБ произошло за счет повышения эффективности маршрутов эксклюзивных торговых представителей (ЭТП) и подключения потенциальных торговых точек, выявленных в результате сенсуса. Рост в объемообразующих розничных точках (ОРТ) обусловлен увеличением доли полки продукции «Объединенных кондитеров» и предоставлением гибкой ценовой модели. Развитие сетевого канала произошло за счет эффективного проведения торгово-маркетинговых активностей, направленных на стимулирование спроса конечного потребителя, расши-

куплена ЗАО «Тандер» в сентябре 2017 г. Наблюдается положительная динамика покрытия территории в 2017 г. План отгрузки 1575 торговых точек ФПП планируется сделать при подключении АЗС «Роснефть» - 38 торговых точек и сеть киосков быстрого питания «Робин Сдобин» - 20 торговых точек, а также подключения потенциальных торговых точек, выявленных по результату сенсуса (табл. 6).

рения/ротации матриц и ввода новых БКи(товарных единиц) категории МиС мучнистые и сахаристые. Развитие АКБ активной клиентской базы до 1575 торговых точек за счет заключения договора с сетью АЗС «Роснефть» (38тт), подключением киосков быстрого питания «Робин Сдобин» (20тт), мотивации ТК по расширению АКБ.

На рисунке 1 представлены результаты анализа драйверов роста продаж рынка кондитерских изделий (OUT) в 2017 году в Тамбовской области.

Таблица 6. Покрытие территории по каналам и типам торговых точек в Тамбовской области

Канал продаж ОРГО (реестр 2015), ТТ АР№ (факт 2015), ТТ % покрытия территории 2015 год ОРГО (сен-сус 2016), ТТ АР№ (факт 2016), ТТ % покрытия территории 2016 год ОРГО (сен-сус 2017), ТТ АР№ (план 2017), ТТ % покрытия территории 2017 год

Сети 2-ого уровня 72 72 100 74 74 100 75 7S 104

Розница 2340 15б4 б7 2190 1357 б2 1994 14S0 74

Опт 40 1S 45 25 20 S0 20 17 S5

Прочие 0 0 0 0 0 0 0 0 0

ИТОГО 2452 1б54 б7 22S9 1451 б3 20S9 1575 75

900 800 700 600 500 400 300 200 100 О

790,7

609,£ 1

_474.7_

78

¿2. m JL Я Ш

Фант 2016(9 Фант 2017 (9 Рост АРКЕ мес) мес) без

мероприятий

Мотивация Мотивация Развитие торговых розничныхТТ сетевого команд канала

Развитие канала Прочие

Размещение ДМП

Фант 2017

Рисунок 1. Драйверы роста продаж OUT в Тамбовской области

Таким образом, активизация производственно-сбытовой деятельности субъектов региональных рынков кондитерских изделий важна с позиций усиления конкурентоспособности отечественных производителей перед иностранными торговыми сетями. Основываясь на опыте работы филиала прямых продаж ООО «Объединенные кондитеры», отметим некоторые методы активизации работы на региональных рынках:

- Работа ФПП с логистическим оператором. Действия: 1. Контроль OOS OOF-STOKE (нехватка продукции от доставки до доставки) по продукции на складах ФПП 2. Повышение фрешности продукции на складе. 3. Достижение уровня сервиса 98,5%. 4. Рационализация маршрутов, увеличение периодичности доставки по КК.

- Развитие сетей 2 - ого уровня. Дейст-вия:1. Согласование и проведение эффективных торгово-маркетинговых активностей (ТМА), направленных на стимулиро-

на ежемесячной основе, в т.ч. дополнением «желтый ценник» (ЖЦ) по продукции незагруженных линий. 2. Расширение ассортиментных матриц ТС2, в т.ч. за счет ассортимента ТОП маржа, мучнистые и сахаристые (МиС) и эконом-сегмент (ЭС). 3. Ежемесячный анализ матрицы ТС 2, с последующей ротацией низколиквидных SKU. 4. Установка дополнительных розничных мест продаж под новогодние подарки

- Повышение эффективности команд по реализации продукции:1. Поддерживать укомплектованность штатных команд (устранение миграции кадров за счет грамотного тестирования при наборе) 2. Проводить дополнительное обучение сотрудников отдела продаж (ОП) силами штатных тренеров. 3. Проведение мероприятий, направленных на командообразование. 4. Ежедневный контроль соблюдения стандартов компании за торговыми представителями и супервайзерами.

вание спроса конечного потребителя с ТС

Библиографический список

1. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года. Приказ Минпромторга России от 25.12.2014. №2733 «Об утверждении Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года». [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа:http://www.garant.ru

2. Табаторович А.Н., Худякова О.Д. Товарные знаки кондитерских изделий как фактор обеспечения их конкурентоспособности // Сибирский торгово-экономический журнал. -2016. - №3 (24). - С. 67-71.

3. Матузенко Е.В., Горелова И.Е. Современные тенденции развития розничных торговых сетей в РФ // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2014. - №4. - С. 115-120.

SOCIAL AND ECONOMIC STATUS OF THE REGIONAL MARKET OF CONFECTIONERY GOODS IN THE PERIOD OF POLICY OF IMPORT SUBSTITUTION

I.A. Kuznetsov, doctor of economic sciences, professor A.S. Nikolashin, graduate student Tambov state university of G.R. Derzhavin

Abstract. In article results of the analysis of social and economic characteristics of development of the regional market of confectionery are stated. Within the research of regional retail chain stores, on realization of confectionery, drivers of growth of sales of confectionery are presented.

Keywords: demand for confectionery, regional market of confectionery, economic nature of the market of confectionery, regional production of confectionery, retail chain stores, technologies of sales of confectionery.