Toyzez. Экспериментальный центр

В конце лета мы в интернет-магазине Toyzez.ru провели акцию «Скидки в обмен на лайки». Суть: мы выбрали популярный востребованный товар и предложили на него хорошую скидку (цена стала существенно ниже самой низкой на рынке) при условии, что соберем 50 лайков под анонсом акции в Facebook на стене магазина. Т.е. позаимствовали механики купонных сервисов и "совместных закупок", популярных на форумах шопоголиков и в тематических сообществах. С тем отличием, что использовали в качестве инструмента выражения воли, присоединения, а также распространения и вовлечения - фейсбуковский "лайк".

Акция прошла успешно. Мы собрали больше 50 лайков и выслали всем участникам ссылку, перейдя по которой они активировали предназначенную им скидку. Мы решили свои задачи, среди которых, кстати, не было задачи получить прибыль от акции.

Дальше – длинный рассказ о:

• Что мы делали и зачем
• Как мы пришли к этой идее
• Что получилось в результате (цифры и пр.)
• С какими проблемами мы столкнулись
• Что планируем делать дальше
• На эти ответы я расскажу в посте ниже.

Как водится, спешиал сэнкс Евгению Вольнову и компании FutureBit.ru, которые помогают нам в организации различных игр с пользователями (от имейл-маркетинга до крутых штук в соцмедиа).

Как мы пришли к этой идее

Когда страну охватила «групономания», мы с Toyzez тоже решили включиться в эту гонку. Однако выбор наш поначалу пал не на механики коллективных покупок, а на ее младшего брата – продажу, также ограниченную во времени, одного товара и с большой скидкой. Оказывается, у этой модели даже было свое название – one deal a day, и своя икона – проект Woot.com, который ее и создал. Кроме того есть (точнее была) и российская инкарнация – проект Cheap&Daily, который, правда, оказался неуспешен и был закрыт вскоре после запуска. Почему-то нас это не насторожило.

Правила для акции Happy Days, как мы ее назвали, были таковы: один товар в сутки, суперскидка и какой товар будет завтра неизвестно. Акционный товар размещался на главной странице сайта на самом видном месте.

Скидку решили давать максимально возможную. Несложно посчитать, что даже дисконт в 30% означает потерю наценки в 43%. В результате мы решили, что будем продавать товар по акции в ноль. На чем же тогда зарабатывать деньги?

Мы решили, что наша цель – сопутствующие продажи. Логика была такая: когда покупатель приобретает товар, который стал на треть, а то и в половину дешевле, то радость от дешевой покупки, скорее всего, омрачит стоимость доставки. Глупо платить 200 руб. за доставку товара стоимостью 300 – 500 руб. И мы надеялись, что это приведет к привычному эффекту: покупатель будет набирать корзину, чтобы «размазать» стоимость доставки по всем товарам. Да и, сказать по правде, мы как всегда надеялись на «инсайты» - неожиданные и непредвиденные откровения, которые всегда случаются, когда делаешь что-то новое.

Надо сказать, что с нашей акцией мы вскрыли бездну. Акция с треском провалилась, но зато план по инсайтам перевыполнила в разы.

Для начала, мы в очередной раз убедились, что электронная торговля – область, которую непросто познать логикой. Точнее логика обязательно проявится, но скорее всего совсем не та, что представлялась вначале. Во-первых, мы, выражаясь языком бурильщиков скважин на дачных участках, «пробили водоносный слой». Насколько мне известно из личного опыта, важно просверлить именно сколько нужно и, дойдя до воды, не увлекаться. Ибо если пробурить глубже – пробить водоносный слой – то вода уйдет.

Мы же устремились в темные недра дисконтной торговли в и, пробив слой классических клиентов интернет-магазинов, попали в слой «любителей скидок». К нам стали массово проситься на самовывоз (что логично), заказывать партии по 15 – 20 штук (всем соседям, друзьям и родственникам), стремиться расплатиться рваными сторублевками, при этом совершенно не стремясь делать желанные нами «сопутствующие покупки». Мы попали в весьма специфическую аудиторию со столь же специфической моделью потребительского (да и человеческого) поведения. С этой аудиторией мы раньше не работали и работать, честно говоря, не умели. Впрочем, как показывает массовое недовольство торговцев купонными сервисами – работать с ними в принципе мало кто умеет, и еще меньше любят. Попытки же в отсутствии «сопутствующих» покупок заработать на этих хоть немного – за счет снижения скидки – приводили вообще к прекращению продаж.

Второй неприятный инсайд заключался в том, что у нас встали продажи и по другим, основным товарным позициям. Вместо ажиотажа и роста продаж, мы получили штиль.

Моя гипотеза: возможно, потенциальные покупатели, заходя на сайт и знакомясь с акцией, думали: «Не буду покупать сегодня, возможно, завтра будет скидка именно на то, что мне нужно».

Выводы, к которым мы пришли, были таковы:

1. Формат one deal a day нежелательно смешивать со стандартной формой работы магазина. Надо играть либо в него, либо в обычный магазин.

2. Коллеги, проводившие схожие акции, делились с нами схожим негативным опытом. Однако в России есть успешный опыт внедрения механики «товар дня». Например, М-Видео. Правда, М-Видео выставляет не один такой товар, а выбирает его для каждой категории. И здесь, как мне кажется, создается другой эффект – эффект «товара – магнита» в категории, который затягивает потребителей внутрь.

3. У способности дисконтов производить впечатление на покупателя есть мертвая зона, и начинается она где-то у планки в 30%. Т.е. на скидки ниже в подобных акциях покупатель не ведется вовсе.

4. Стало понятно, почему работа с «физическими товарами» так непопулярна у купонных сервисов по сравнению с услугами. Невозможность дать высокую скидку (зажат закупочной ценой), проблемы с доставкой физического товара и пр. Все это сейчас уже хорошо известно из заметок про проблемы купонных сервисов. Включая и косвенные признаки: ни один бизнес не рассматривает подобные акции, как средство заработка, а позиционирует как нечто иное, чаще всего, как рекламу.

По перечню проблем похоже, что мы собрались поставить на этой идее крест, но не тут-то было.

Вторая серия. «Скидки в обмен лайки». Фейсбук в помощь.

Для второго раунда игры в дисконты мы призвали даже не модель великого Groupon, а скорее так называемых «совместных закупок». Важное условие – не просто объявить скидку, но и собрать нужное количество желающих купить товар. Если удается – акция считается состоявшейся и организатор совместной закупки отправляется за товаром.

В нашем случае, мы объявили, что купить товар по акционной цене смогу те, кто оставят лайк под анонсом акции, и при этом лайков будет больше 50.

Акция шла 4 дня (с четверга по воскресенье), в ночь на понедельник мы подвели итоги (приятные) и разослали фейсбук-сообщения со ссылкой, перейдя по которой покупатель сразу попадал в корзину, где лежал акционный товар и был активирован промо-код.

Мы по-прежнему следовали концепции «купонные акции не для того, чтобы на них зарабатывать». Если в случае с Happy Days мы делали ставку на совместные закупки (неуспешно), то в это раз сделали ставку на прирост подписчиков нашей страницы магазина в Фейсбук. В этот раз получилось.

Смысл роста числа подписчиков страницы очень простой – она неплохо продает. Конверсия с трафика из Facebook у нас традиционно чуть лучше, чем с целевого поискового. Если в среднем, конверсия с поискового трафика - 1%, то с Facebook это где-то 1,2% – 1,5%. Вопрос в том, как этот трафик привлечь. И аудитория страницы тут самое надежное подспорье. Когда мы – на волне энтузиазма – крайне активно занимались страницей магазина, доля трафика с Facebook достигала 20%, давая продажи практически ежедневно. Когда энтузиазм уступил место «индустриальным практикам», трафик с соцсетей, как и продажи с них, заняли свое здравое место – несколько процентов от общей массы. Но мысль, что с ростом аудитории страницы продажи с нее должны расти пропорционально – не дает спать спокойно.

Лучше всего использованная нами логика описана у Андрея Албитова из NOD32 в книге «Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно», написанной по кейсу стремительного наращивания фанатов страницы NOD32 в Facebook – за 3 месяца их численность достигла 100 тыс. человек.

На собственном опыте хочу заявить, что секреты успеха тут таковы:

1. Велкам-таб. Все просто. Надо лишь поставить на пути новых пользователей (не являющихся фанатами страницы) «прокладку», призывающую их лайкнуть страницу, для того чтобы принять участие в акции. Помогал нам в этом обаятельный Бендер, указывающий туда, куда надо нажать, чтобы пройти дальше.

2. Трафик. Чудес не бывает. Количество посетителей, пришедших на велкам-таб, и, как следствие, подписчиков – лишь доля от тех, кого удалось направить на страницу. Где взять трафик? Помимо идей о покупном трафике есть две: первая – «вирус» (за счет «шар» и лайков), вторая – гнать трафик с сайта. Например, на время действия акции выкидывать посетителям сайта попап с ее анонсом (и записывать куку, чтобы не показывать попап вторично).

3. Не отвлекайся. Сделав велкам-таб и страницу акции, у нас был велик соблазн использовать их для продажи пользователю еще чего-нибудь. Например, подписать его на имейл-рассылку (разместить подписную форму) или выложить еще несколько спецпредложений. Но мы били себя по рукам и в результате смогли не отвлекать пользователя новыми кейсами от простого действия – быстро кликнуть и пройти дальше.

4. Вирус. Мы рассчитывали на то, что пользователи, которые твердо захотели купить игрушку, начнут просить друзей лайкнуть товар, распространяя тем самым информацию об акции. Ну а на что еще нужен Facebook?

В результате за три дня действия акции мы получили 70 новых фанатов страницы (до этого в «самотечном» режиме число подписчиков страницы увеличивалось на 2–3 человека в неделю). Это составило 14% прироста к нашей базе всего за несколько дней.

Мы открыли волшебную силу «велкам-таб» и поняли, что и после завершения акции необходимо сделать как минимум две вещи. Во-первых, оставить велкам-таб для новых посетителей страницы, разместив на ней новое соблазнительное предложение (например, 100 рублей в подарок всем подписчикам к первой покупке), чтобы конвертировать посетителей в фаны и после окончания акции. Во-вторых, не терять трафик: разместить на сайте попап, который активировался бы через несколько секунд после захода на сайт.

Акция выявила (неожиданно) и проблемы:

1. Рассылка сообщений. После окончания акции мы предполагали выслать всем участникам сообщение в Facebook с благодарностями, оглашением результатов акции и ссылкой, по которой они могли активировать скидку и перейти в корзину. На 22-м сообщении Facebook меня забанил (на 48 часов). Пришлось всю ночь писать друзьям и просить их продолжить мое дело. В результате появилось понимание, что сообщения с личных аккаунтов – не вариант. И нужно получать разрешение пользователей. Так появилась мысль о приложении.

2. Тексты «шар». Продумывая акцию, мы рассчитывали на «вирусный» эффект. Собственно это и было главной идеей – лайкая акцию, пользователи разместят у себя на стенах ее анонсы. Кроме того, заинтересованные в покупке могли бы сами призывать друзей полайкать, чтобы быстрее набрать нужное количество лайков. В этом смысле хотелось, чтобы тексты «шар» были «правильными» - рекламировали акцию и мотивировали пойти и лайкнуть. Однако оказалось, что контролировать текст «шар» невозможно. Что напишут пользователи в тексте статуса – одному богу известно. А текст ссылки и текст шары берется из публикации. Тут желание заиметь приложение, которое бы постило статусы с правильным, контролируемым текстом усилилось.

3. Проблема с «приземляющей страницей». Как ни странно, проблемой оказалось даже выбрать то, что нужно будет лайкать – «страницу» акции. Статус на стене: ограничение в 450 знаков (его отменили 2 недели назад). Заметка: не умеет постить картинки. Но именно картинка товара – один из ключевых факторов привлечения внимания. В результате мы приняли неожиданное решение: выбрали в качестве «приземляющей страницы» акции «фото» в Facebook. Ограничения по размеру текста нет, картинка передается. Ее мы и предложили лайкать. Проблема же оказалась в том, что статусов, которые плодила акция (фотка, пост, который создается на базе фотки, статус на стене и др.) оказывалось слишком много, и это путало пользователей. В результате, хоть искомое количество лайков мы собрали, акцию провели успешно, подписчиков на страницу приобрели, «вирусность» мы все же провалили.

Планы на будущее

Проблемы, описанные в предыдущем пункте, привели нас к идее создания приложения. Грубо, его работа видится так:

• Приложение запрашивает разрешение пользователей на высылку им сообщений (а также доступ к данным).
• Приложение обеспечит публикацию «правильных текстов» на стенах пользователей, что обеспечит искомый «вирусный» эффект, увеличив продуктовность акции.
• Приложение обеспечит однозначное понимание, что нужно лайкать и позволит «накапливать» пользователей внутри.

Зачем это надо? Представим, что мы провели новую акцию и, скажем, 100 пользователей «заапрувили» приложение, чтобы принять в ней участие, либо поддержать друзей. Теперь они «внутри коробочки». Проводя следующую акцию, у нас будет доступ к ним, а также их предварительное согласие познакомиться с нашими новыми предложениями.

Дальше представим, что после серии акций, подписчиками приложения стали 1000 – 2000 человек. Теперь ситуация становится еще бодрее. Фактически мы стали владельцами «канала». В него можно закидывать и свои товары, и спецпредложения. Можно предлагать этот канал другим магазинам, а можно козырять им перед поставщиками и выбивать товары для спецакций.

Ну и под занавес этой длинной истории — вопрос: ищем тех, кто готов помочь нам в создании такой штуковины. Платить готовы. Готовы к форматам партнерства. В общем, второй этап проекта «Акции в обмен на скидки» ждет своих реализаторов.