Брэндинг на региональных рынках

Брэндинг на региональных рынках Дата: 17/09/2005 Номер: (03) УЭкС, 3/2005

Аннотация: Тенденции развития рыночных отношений в регионах России дают надежды на развитие регионального брэндинга. Региональный брэндинг в скором времени будет выступать не только в качестве инструментария создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, но и определять конкурентные преимущества регионов, повышать их имидж и стоимость регионального бизнеса в целом.

Abstract: Tendencies of development of market relations in regions of Russia give hopes of development of regional branding. The regional branding will shortly act not only as toolkit of creation of long-term consumer preference to certain commodity mark, but also to define competitive advantages of regions, to raise their image and cost of regional business as a whole.

Ключевые слова: брэнд, регион, рынок Keywords: brand, region, market

И.В.Скопина

Россия, Вятский государственный университет

Одной из основных задач хозяйствующих субъектов на региональных потребительских рынках является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга. Необходимость брэндинга очевидна: в современном мире на многих рынках брэнд -это условие существования товара вообще. Брэнд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Брэнд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Совершенно точно заметили В.Тамберг, А.Бадьин, что брэнд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, брэнд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые брэнды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

По существу, современные региональные потребительские рынки - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брэндинга к российским условиям. Соревнование брэндов, продвигаемых на территории отдельных регионов России - конкурс "БРЭНД ГОДА/EFFIE-Регион" позволяет продемонстрировать наивысшие достижения каждого региона в создании и продвижении собственных брэндов (как на региональном, так и на национальном уровне) и достойно представить региональные компании в Национальном конкурсе "БРЭНД ГОДА/EFFIE". В региональном туре конкурса могут принимать участие только те проекты, которые были реализованы на территории региона. Все компании, участвующие в региональном туре конкурса, участвуют в категории "Региональный проект" по номинациям:

• продовольственные товары

• услуги и сервис

• корпорации и организации

• промышленные товары

• СМИ

Обращает на себя внимание низкий уровень активности региональных компаний: в 2005 г . отборочные туры конкурса "БРЭНД ГОДА/EFFIE-Регион" прошли в пяти регионах России; в 2004 г . - только в двух.

Следует отметить ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российских региональных потребительских рынках:

• недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management);

• скептическое отношение руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность;

• хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий;

• несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, что обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок;

• неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие региональные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок.

Несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на региональных российских потребительских рынках развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов.

Борьба предприятий за определенную долю на рынке путем использования концепции регионального брэндинга, приводит не только к наращиванию их финансовоэкономического потенциала за счет формирования устойчивого потребительского спроса, роста объемов продаж, повышения марочного капитала, но и трансформирует внешнюю среду в ее более конкурентоспособную форму. В свою очередь, создание

рамочных условий хозяйствования для ведения эффективного бизнеса является прерогативой государства. Следовательно, «здоровая» предпринимательская макросреда отдельных регионов обеспечивается, с одной стороны, государством -путем создания благоприятных условий хозяйствования, с другой стороны, субъектами хозяйствования - путем создания ее конкурентоспособной формы.

Тенденции развития рыночных отношений в регионах России дают надежды на развитие регионального брэндинга. Региональный брэндинг в скором времени будет выступать не только в качестве инструментария создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, но и определять конкурентные преимущества регионов, повышать их имидж и стоимость регионального бизнеса в целом.

Победители "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 1998-2005

Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"

http ://uecs.mcnip.ru

URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=45