Банки вложились «в себя»

Волна ребрэндинга банков не ослабла и в 2005 году. Банковский сектор вступил в пору зрелости, когда смена имиджа – один из действенных маркетинговых инструментов.

По сути, ребрэндинг в банковской сфере ничем не отличается от такового в любой другой отрасли, ведь брэнд банка должен выполнять те же задачи: создавать узнаваемый образ, где отражены преимущества и отличия от конкурентов. Однако в России, как отмечает гендиректор маркетингового агентства Brand Way Марина Морина, к ребрэндингу нередко относят лишь смену названия. Поэтому из 12 банков, поменявших в 2005 году имя, полноценным или частичным ребрэндингом занималась в лучшем случае половина. Основными причинами, по которым эти банки затевали ребрэндинг, были смена собственников, структуры или желание акцентировать розничное направление.

Так, фактически лишь в этом году «официально» закончил ребрэндинг Урало-сибирский банк, который теперь называется «Уралсиб». Изменения начались еще в 2002 году и оказались многоэтапными: разросшийся Башкредитбанк, меняя позиционирование, превратился в Урало-сибирский банк, затем его купил ФК «НИКойл». И лишь в сентябре завершилось объединение бизнеса нескольких банков («Уралсиба», «Автобанк-НИКойла», АБ «ИБГ НИКойла», Кузбассугольбанка и Брянского народного банка), в связи с чем завершилась и ребрэндинговая кампания, призванная продемонстрировать всеобъемность розничных услуг новой структуры.

Питерский «КИТ финанс», бывший до июля Вэб-инвест банком, не только стремился отойти от образа, связанного с интернет-технологиями, но и намеревался показать готовность выдавать кредиты, в том числе ипотечные, на покупку жилья. В результате «КИТ финанс» сменил фирменные цвета и стиль, наполнив имидж банка новым смыслом: человечный и дружелюбный подход к клиенту, креативность и прозрачность. Полноценный ребрэндинг обошелся банку, как отметил председатель правления «КИТ финанс» Александр Винокуров, в $3–4 млн.

Другими важными мотивами для ребрэндинга становятся желание избавиться от негативных ассоциаций, связанных с прежним имиджем, или новая стратегия. Например, на отделениях Гута-банка, купленного после прошлогоднего летнего кризиса Внешторгбанком, в сентябре появились вывески Внешторгбанк 24 (намек на круглосуточную работу). Название решил поменять и екатеринбургский Ореолкомбанк. Новые собственники из холдинга AVS-Group выбрали ему очень похожее на Сбербанк имя – Сберинвестбанк. Очевидно, расчет строится на ассоциациях с известнейшим российским банком.

В этом смысле внешне почти беспричинно взялся проводить ребрэндинг московский БИНбанк, потративший на кампанию более $1 млн. Но, по мнению директора департамента маркетинга БИНбанка Михаила Ханова, изменение фирменного стиля с агрессивного на более мягкий и перепозиционирование банка были необходимы. Они потребовались для «приведения имиджа в соответствие с изменившимся положением БИНбанка на рынке банковских услуг».

Примечательно, что список тех, кто планирует заняться ребрэндингом в новом году, уже известен. О таком намерении, в частности, заявили Альфа-банк и Промсвязьбанк. Первый решил провести рестайлинг логотипа, введя в него новые графические элементы, и отказаться от названия Альфа банк Экспресс, второй – развивать розничный бизнес под более приемлемым брэндом. Кроме того, СФ стало известно, что на путь ребрэндинга могут вступить Газпромбанк и «Петрокоммерц», приобретенный в июле ИФД «Капиталъ». Так что и в 2006 году ребрэндингом, скорее всего, будут заниматься крупные банки, которые не считают обременительным потратить «на себя» до нескольких миллионов долларов.