"Я больше не хочу спешить"

---

"Я больше не хочу спешить"

---

У Вернера Бальдессарини вроде бы было все — деньги, слава, семья, Porsche и домик в Альпах. Теперь у него есть главное — свободное время

       Расцвет Hugo Boss связывают с именем Вернера Бальдессарини. Став в 1975 году главным дизайнером компании, он создал тот самый деловой костюм Hugo Boss, без которого сейчас не обходится ни один уважающий себя бизнесмен. Став исполнительным директором компании, за последние пять лет он добился рекордных финансовых показателей. Тем не менее в мае господин Бальдессарини покинул свой пост, оставив за собой лишь должность дизайнера коллекции Baldessarini. В австрийском Китцбюэле с Вернером Бальдессарини встретилась корреспондент "Денег" АДЕЛЯ ФАТЕХОВА.
"Какая она, русская душа?"
       — С чем связан ваш уход с должности исполнительного директора компании?
       — Я уже 27 лет работаю в этой компании и об уходе думал давно. Но каждые пять лет все-таки соглашался на продление контракта. В мае истек срок последнего, и я решил воспользоваться этим. Мне нравится Китцбюэль, в котором я живу, и у меня большие планы. Поэтому я ограничился контрактом дизайнера Baldessarini на следующие пять лет и контрактом консультанта Hugo Boss по вопросам маркетинга и подготовки коллекций. И наконец, я член наблюдательного совета фирмы.
       — Как вы теперь проводите свободное время?
       — Очень по-разному. Я сто раз был в Париже, но не был в Лувре. Сейчас я могу делать, что захочу, и наслаждаюсь жизнью. Хочу наконец в Россию поехать. Вот через два месяца к вам доберусь — буду представлять первый парфюм Baldessarini. На Украину поеду — посещу своих друзей, боксеров братьев Кличко, они все время меня зовут в Киев.
       В России хочу провести неделю, может быть, удастся за это время узнать, какая она, русская душа. Кстати, "Доктор Живаго" — мой любимый фильм. Эта сцена, помните, когда у героя Омара Шерифа сердечный приступ, она его не видит, машет рукой... Я все время плачу в этот момент.
       
"Я никогда не ощущал себя немцем"
       — Что вы считаете своим самым большим успехом?
       — Самой большой заслугой я считаю то, что 20 лет назад одел Германию в лен. Ведь как немцы представляли его: мятая, неаккуратная одежда. Меня даже вызвали руководители и спросили: "Ты что, с ума сошел? Костюм за полторы тысячи марок, который невозможно носить?" Но я убедил их, что ирландский лен мнется дорого, благородно, он похож на морщинки на лице Шумана (Чарльз Шуман — рекламное лицо Baldessarini.— "Деньги"). Я горд, что покупатель оправдал мои ожидания.
       — Как вам пришла идея обратиться к этой тогда нетрадиционной для мужского костюма ткани?
       — Благодаря Марчелло Мастроянни и Аните Экберг. В фильме "Сладкая жизнь" Марчелло плавал в фонтане Треви. Я подумал — Марчелло стоит по колено в воде и прекрасно при этом смотрится. Это жизнь, это живое. Мне сразу захотелось использовать лен — живой материал.

Важная деталь костюма от Baldessarini — "целующиеся пуговицы" (kissing buttons) на рукаве пиджака. Пуговицы должны быть пришиты так тесно, чтобы середина одной прикрывала середину другой

— Вы немец с итальянскими корнями. Какая школа вам ближе — немецкая или итальянская?
       — Я никогда не чувствовал себя немцем. Я ощущаю себя европейцем. Школы, конечно, очень разные. Во Франции, например, главное — шик, в Италии — более неформальная мода... Но мир стал таким маленьким. Вот вы сегодня утром были еще в Москве! Сейчас нельзя делить школы, и Hugo Boss — это европейская, а не немецкая марка. Линии Hugo Boss, Baldessarini отражают дух времени, а не школу. И я это очень хорошо чувствую. Если помните, два года назад была очень модная еда — мюсли. "Зеленые" кругом ходили. Все ездили на велосипеде. Я, конечно, люблю хорошо поужинать, а езжу на Porsche, но людям были нужны мюсли, богатые рестораны были не в моде. Вот это я называю духом времени.
       А сегодня сложное время. Объем потребления снижается. Люди не хотят иметь много вещей и вместо пяти средненьких покупают одну, но очень хорошую вещь.
       Есть такой фильм с Роми Шнайдер о трагической судьбе супруги последнего австрийского императора. Это очень романтическая история, и уже сорок лет ее каждое Рождество показывают по телевидению. И вот что интересно: в последний раз этот фильм посмотрели в восемь раз больше людей, чем в предыдущие годы. Люди опять хотят испытывать настоящие эмоции. Жизнь стала очень быстрой — интернет, мобильная связь, все бегают. Поэтому хочется чего-то традиционного, настоящего. И мне тоже после всех этих встреч с деятелями моды в Париже, Милане, которые мне уже так надоели, все чаще хочется оказаться где-нибудь в Альпах на лужайке.

Чарльз Шуман, лицо Baldessarini: "Вернер просто мой друг. А эта работа — все это несерьезно. Посмотрите на мое лицо, я похож на гангстера! Как я могу быть символом?"

"Деловой костюм — это все-таки униформа"
       — Hugo Boss ассоциируется с деловым костюмом. Но я знаю, что вы сами не очень-то их любите...
       — Да, это так. Я люблю отдыхать. А деловой костюм — это все-таки униформа. Возьмем, например, Deutsche Bank. Я выступал в этом огромном здании и смотрел на аудиторию — я не мог избавиться от ощущения, что разговариваю с представителями Lufthansa. Все будто одеты в униформу. Я не могу понять, как такое количество человек может носить одинаковые костюмы? Каждый должен иметь право выбирать одежду, которая ему нравится, а не ориентироваться на вкус начальника. Когда подчиненные покупают вслед за шефом желтые рубашки, мода умирает. Вокруг бегают армии одинаковых людей! В аэропорту, например, всегда встретишь деловых людей в одинаковых костюмах, с одинаковыми портфелями. Ну мы же не в армии.
       — А как одеваетесь вы?
       — Не ношу никогда галстуков. Я их люблю, даже коллекционирую, но носить не могу — в них некомфортно, они душат. Я люблю неформальный стиль.
— Что будет выпускать Hugo Boss, когда все по вашему примеру перестанут носить деловые костюмы?
       — Не думаю, что перестанут. И потом, наш деловой костюм — не просто деловой костюм. Его можно носить по-разному: с поднятым воротником, или с кашемировым свитером, или с водолазкой. Или, например, строгое пальто в русском стиле может быть оторочено меховым воротником. Классический деловой костюм имеет множество вариаций.
       — Вы создаете одежду для себя?

Таких флаконов с новым парфюмом Baldessarini выпущено всего тысяча штук. Сегодня это раритет, за которым охотятся коллекционеры

— У меня много вещей Baldessarini, Hugo Boss. При создании коллекции я вспоминаю своего друга и лицо Baldessarini Чарльза Шумана, думаю о себе, о своих ощущениях — у меня разные образы в голове. Я могу иногда прогуляться босиком по траве, а иногда покупаю костюмы Yohji Yamamoto. Мне очень нравится этот дизайнер, но одежду Yamamoto я надеваю дома и выгляжу в ней как священник. Все-таки фантазии — это одно, а реальность — другое.
       — Каких еще дизайнеров вы любите?
       — Helmut Lang, Comme des Garсons, Armani. Джорджо Армани очень люблю — он один из лучших людей в мире моды, он первым предложил мягкую линию плеча.
       — Вы считаете Armani своим конкурентом?
       — Да, для Hugo Boss это конкурент. Еще Ermenegildo Zegna. Но Zegna уже ближе к коллекции Baldessarini. Безусловные конкуренты Baldessarini — Kiton и Brioni.
       — Чем отличается костюм Hugo Boss от других?
       — Покроем. Это самое главное. Костюм Hugo Boss делает мужчину более сексуальным, чем он есть на самом деле. При создании мужского костюма нужно обращать внимание, во-первых, на плечи и, во-вторых, на попу. Плечи и зад! Покрой брюк должен быть таким, чтобы зад казался узким. А покрой пиджака — чтобы плечи смотрелись. Правда, в сауне наступает час расплаты — мы снимаем костюмы Hugo Boss и выглядим такими, какие есть на самом деле.
       — Женская коллекция, которая очень долго готовилась — почти 15 лет — и которой многие прочили грандиозный успех, не оправдывает этих надежд. Может быть, ее успеху мешает мужской имидж марки?

Вернер Бальдессарини считает, что костюмы от Hugo Boss можно носить и с приподнятым воротником, и с кашемировым свитером, и с водолазкой

— В самом начале, когда все начинается с нуля, убытки — это естественно. Если мы успешны в мужской одежде, все ждут, что и женская коллекция сразу побьет рекорды продаваемости. Вначале действительно было трудно пробиться, но сейчас, я вас уверяю, с женской коллекцией дела идут хорошо. Что касается мужского имиджа — такое восприятие есть, но с другой стороны, мы проводили исследование, которое показало, что женщины готовы носить одежду мужской марки.
       — Появится ли женская линия Baldessarini?
— Нет-нет. Точно, нет.
       
"У нас должен быть свой запах"
       — Вы любите привлекать к своим рекламным кампаниям спортсменов — гонщиков, теннисистов, тех же братьев Кличко. Пять лет назад лицом Baldessarini стал и вовсе необычный человек, уже немолодой Чарльз Шуман. Почему?
       — Чарльз — очень известный человек в Мюнхене. Он уже 25 лет владеет самым популярным баром, в который ходят и звезды, и бизнесмены, и обычные люди. Понимаете, Чарльз выглядит так, будто ему уже тысяча лет. Ему легче показать качество и неброский шик нашей одежды, чем какому-то юному манекенщику. Он выглядит сильным, опытным и одновременно беззащитным. Женщинам хочется познакомиться с таким мужчиной. Чарльз — это мужчина Baldessarini, который не стремится к успеху, он уже достиг его, и это обычное для него состояние.
       С этой рекламой доходит до смешного. Лицо Чарльза уже настолько известно в Европе, что в Амстердаме к нему подходили люди, называли его моим именем и просили автограф.
       А с братьями Кличко я познакомился в Монте-Карло на гонках "Формулы-1". Кличко — настоящие гладиаторы, мне сразу захотелось сшить для них что-нибудь. Не деловой костюм, конечно. Я тогда сделал для них брюки и жакет из шкуры пони, белого цвета для Виталия, красного — для Владимира.
       — Чарльз Шуман станет рекламным лицом и первого парфюма Baldessarini. Расскажите об этом проекте.
       — Парфюм Baldessarini создавали весьма известные парфюмеры Пьер Варнье, который создавал и первый аромат Hugo Boss, и Жан-Марк Шаян. Мне было предложено 20 ароматов, и я целый год пробовал их каждый день и предлагал оценить гостям. В конце концов я остановился на двух вариантах. Это было нелегко. Я понял: важно, чтобы эти духи нравились женщинам. Конечно, всем не угодишь. Вот Чарльз, например, нравится не всем женщинам, но большинству нравится. Поэтому его образ мы использовали и для парфюма. Я вообще не силен в описании аромата. Я ничего не знаю про пачули, который лежит в основе моего парфюма и который, как говорят, вообще впервые используется в мужских духах. Но я знаю, что парфюм Baldessarini — классический, дорогой аромат, который ощущается только на интимном расстоянии, например в танце.
       — Выпуск парфюма — это рекламная поддержка линии одежды или все-таки самостоятельный коммерческий продукт?

Даже строгое пальто может быть оторочено меховым воротником — в русском стиле

— Парфюм, безусловно, рекламирует основную продукцию. Но разве мне может понравиться, если мужчина в одежде Baldessarini будет душиться Versace? Versace, конечно, хорошая компания, но у нас должен быть свой запах.
       
"Мода — несущественная вещь"
       — За модными домами часто стоят не имена дизайнеров, а финансовые группы. Ваш прогноз, каково будущее моды?
       — Сегодня неважно, кто владеет маркой, сегодня очень нужны посланники от моды. Такие, как Мика Хаккинен, Чарльз Шуман, Майкл Дуглас — спортсмены, актеры. Мы все-таки покупаем не собственника, а одежду. Но, честно, мне многое не нравится в мире моды, поэтому в собственной линии я делаю все, что хочу. Даже удивительно, одежда Baldessarini не должна приносить большие деньги, но она прибыльная.
       — После 11 сентября в модной индустрии наблюдается некий спад. Как он отразился на компании Hugo Boss?
       — Прежде всего этот день отразился на мне. 11 сентября я с Шуманом летел в США. Во время полета капитан сообщил, что мы производим посадку в Канаде, все аэропорты в США закрыты. Я не мог в это поверить! В Канаде мы провели пять дней. Жили в баскетбольном зале, 400 человек, один душ на всех. Когда я увидел, что произошло в Нью-Йорке, я понял, что мода по сравнению с этим не имеет никакого значения. Мода — несущественная вещь. Когда видишь такую катастрофу, чувствуешь себя Микки-Маусом, маленьким, незначительным.
       — Скорректировало ли это ваши творческие планы?
       — Нет. Хотя потрясение есть. 11 сентября очень сильно сказалось на потреблении. Люди больше не получают того удовольствия от покупок, как раньше.
       — А вы получаете удовольствие от траты денег?
       — Получаю. Но для меня деньги не важны, поскольку они у меня есть в достаточном количестве. Вкус денег все-таки не очень хороший вкус. Знаете, какая моя последняя памятная покупка? Трусы из Wal-Mart за $5! Они были куплены, пока мы жили в Канаде в спортивном зале. У меня почти не было с собой личных вещей, пришлось идти в Wal-Mart. Когда я купил эти дешевые трусы, я был просто счастлив.
       

ИЗ ИСТОРИИ КОСТЮМА

От Hugo Boss до Baldessarini
В 1923 году в Германии некто Гуго Босс решил было производить спортивные товары и рабочую одежду. Но бизнес пошел плохо, и хозяин вскоре оказался на грани банкротства. Все изменилось, когда Босс вступил в нацистскую партию. Он опубликовал рекламу в фашистской газете и тут же получил контракт на пошив одежды для германской армии. В частности, шил черные рубашки, которые носили эсэсовцы. Босс построил завод в Метцингене, и во время войны там работали пленные из лагерей смерти. После войны владелец оказался под судом за экономическую поддержку Третьего рейха. Он был оштрафован на $38 тыс. и лишился права голоса на выборах. В 1948 году он умер, оставив бизнес наследникам.

Из байеров в дизайнеры
Весной 1973 года молодой бизнесмен Уве Холи зашел в лучший мюнхенский магазин Hirmer. В сумке у него лежал мужской двубортный костюм горчичного цвета, сшитый на фабрике в Метцингене, которой Уве владел на паях с братом Йоханом. Фабрика досталась братьям по наследству и под маркой Hugo Boss производила рабочую и спортивную одежду, но братья хотели шить нечто более представительное — мужские костюмы.
Первый из них было решено предложить на продажу в Hirmer. Главный байер магазина, 28-летний Вернер Бальдессарини, отнесся к продукту братьев Холи скептически. Пуговицы были гигантского размера, а материя на ощупь напоминала армейскую шинель. Бальдессарини знал толк в мужских костюмах — в Hirmer продавалась только итальянская продукция — и отказал. Уве был взбешен: "Если это вам не по вкусу, скажите, что вам нравится!"
Может быть, Бальдессарини тоже был резковат, но точно знал, как должна выглядеть одежда, чтобы она продавалась. О чем и сообщил Уве. На этот раз слушатель был само внимание. И вместе с братом сделал такой костюм, что его приняли на продажу крупнейшие германские магазины. А через два года братья Холи пригласили Вернера Бальдессарини стать главным дизайнером своей компании.
Первое, что сделал Бальдессарини,— привез итальянские ткани. А известность новым костюмам Hugo Boss принес шейх, который в конце 70-х заинтересовался хорошо сшитыми костюмами из дорогих тканей. Благодаря шейху Hugo Boss заметила пресса, а затем звезды кино и спорта.
После десяти лет сотрудничества с Бальдессарини компания Hugo Boss продавала одежды ежегодно на $150 млн. Костюмы Hugo Boss были востребованы в кино, в частности в знаменитом сериале "Полиция Майами" с Доном Джонсоном и в "Рокки-4". Компания выпустила 99 тыс. акций по цене $388 за штуку на Франкфуртскую биржу. Через год их цена подскочила до $1261.
В 80-х Hugo Boss принесли успех костюмы, которые пришлись по вкусу яппи,— в так называемом властном стиле: двубортные, с огромными подплечниками. Силуэт их казался более мужественным, но в целом образ стал даже несколько женственным — благодаря использованию мягких струящихся тканей, узких кожаных галстуков и пестрой обуви.

Всемирный Boss
В конце 80-х Уве и Йохан продали свои доли. А Бальдессарини остался и стал главой компании с персоналом в 3,5 тыс. человек и ежегодным доходом от продаж $701 млн. Компанию Hugo Boss перекупали несколько раз. В тот момент, когда она была продана японской Leyton House за $324 млн, Вернер Бальдессарини решил было уйти и поработать дизайнером в Jil Sander. Однако в 1991 году владельцем Hugo Boss стала Marzotto group, купившая компанию всего за $133 млн. Новые хозяева упросили Бальдессарини остаться. А в 1993 году он создал собственную линию — коллекцию мужской одежды класса "люкс" Baldessarini. В 1998 году Вернер стал исполнительным директором компании. За годы его правления Hugo Boss достигла рекордных показателей по продажам и прибыли. Сегодня ее оборот составляет почти $2 млрд.
Hugo Boss до сих пор производит 30% продукции на собственных фабриках, внедряет станки своей разработки на фабриках других производителей, а также содержит команду из 100 техников, чтобы проверять качество и производство продукции по всему миру. Сегодня Hugo Boss объединяет три основных брэнда — деловой Boss, молодежный Hugo и респектабельный Baldessarini.
Успех Hugo Boss в 90-х годах связывают с правильным позиционированием продукции в разных странах. Если в США маркетинговая кампания обрабатывала богему, модников и тусовщиков, то в Европе, традиционно относившейся к продукции Hugo Boss как к одежде для бизнесменов, продвигался именно деловой костюм.

Закрытая страница
О военной предыстории компании не вспоминали до 1997 года, пока швейцарские банки не опубликовали подробности о 1800 "спящих счетах". Как выяснилось, один из этих счетов, указывавших на сотрудничество с фашистским режимом, принадлежал Hugo Boss. В числе владельцев счетов, впрочем, оказались и другие крупные производители — например, Volkswagen и BMW. По просьбе рабочих, чей рабский труд использовался во время войны, в 1999 году к нескольким компаниям, в том числе к Hugo Boss, был подан коллективный иск. Общая сумма компенсации, назначенной судом, составила $1,3 млрд. Стоявший тогда во главе компании Вернер Бальдессарини заявил, что счастлив выплатить компенсацию и надеется, что эта страница истории компании наконец закрыта.