Технологии управления потребительским поведением: социальные смыслы «Стандартов продаж»

СОЦИОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИЙ

О. В. Понукалина

ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ: СОЦИАЛЬНЫЕ СМЫСЛЫ «СТАНДАРТОВ ПРОДАЖ»

Развитие третичного сектора экономики — сферы услуг, его преобладание в структуре хозяйства и занятости населения рассматриваются сегодня как важнейший признак постиндустриального общества. Снижение роли материального производства и ускорение развития сферы услуг способствуют внедрению новой модели существования, ориентированной на потребление. В массовое сознание россиян успешно встраиваются ценности общества массового потребления с помощью рекламы, СМИ, моды, брендинга. Потребление становится неотъемлемым элементом повседневности, значимым содержанием социальной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление.

Потребительская проблематика все чаще оказывается в центре внимания социальных исследователей; этот феномен социальной реальности формирует новую отрасль социологии — социологию потребления. С точки зрения социологической науки потребление рассматривается как социальный феномен, как сфера социализации, пространство формирования социальных норм, ценностей, культуры. Символическая сторона потребления, образцы и стили потребления, потребление как коммуникация — данные аспекты привлекают внимание современных социологов.

Дж. Ритцер утверждает, что в обществе, где «значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление)... имеет смысл переместить наше внимание с вопросов средств производства к вопросу средств потребления»1. Под средствами потребления мы, вслед за Ритцером, понимаем сервисы, которые обеспечивают приобретение людьми товаров и услуг, а также обеспечивают возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей. Другими словами, средства потребления — это социальноэкономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров и услуг 2. Через новые средства потребления — гипермаркеты, парки развлечений, рестораны и туристические сервисы происходит постепенная «макданальдизация» российского общества, вестернизация современного образа жизни; прочно усваиваются стереотипы потребительского поведения, объединяющие Россию с цивилизацией потребления западного мира.

Что же обусловливает потребительский бум и приоритетное положение в обществе новых средств потребления, какие социальные механизмы и технологии задействованы для влияния на потребителей, поддержки и трансляции потребительских ценностей и настроений?

© О. В. Понукалина, 2008

Очевидным является тот факт, что реализация услуг различных сервисов осуществляется благодаря мощному влиянию рекламы и брендинга, транслируемых через СМИ, непринужденно и, одновременно с этим, директивно навязывающих модные образцы потребления. Индустрия услуг, ориентированная на создание и продвижение рекламных продуктов и брендов, занимает сильные позиции в структуре западной и российской экономики, привлекает потоки инвестиций и приносит дивиденды. На сегодняшний день разработан мощный арсенал социально-психологических технологий воздействия, в результате применения которых происходят формирование и тиражирование необходимых эмоциональных стереотипов.

Интересные архитектурные решения, дизайн и отделка интерьеров, зрелищность и аттрактивность новых средств потребления также призваны провоцировать потребительские желания и стимулировать продажи. Создание атмосферы «соблазна и очарования» благодаря конструированию гиперреальности, совмещение ранее несовместимых предложений, компактность обслуживания — в одном месте можно приобрести все необходимое, получить положительные эмоции и отдохнуть — все это также неизменно влияет на привлекательность потребительства. Например, современный гипермаркет из простого большого магазина, созданного для упорядоченного и удобного процесса покупки, становится пространством — временем удовлетворения многочисленных потребностей души и тела, фокусом средоточения социальной жизни, где совмещаются практики досуга, питания, развлечений, покупок, потребления информации и культуры. Дж. Ритцер отмечает: «Просто удивительно обнаруживать взаимопроникающие ситуации и занятия, которые не так давно были четко отделены друг от друга. Еще один эффективный и приводящий в восторг аспект значительной части новых средств потребления заключается в том, что в них концентрируется так много разного, а они, в свою очередь, предстают во множестве обрамлений» 3.

Система потребительского кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек ускоряют процесс принятия решения о покупках товаров и услуг, сводят к минимуму время на раздумья. Дж. Ритцер назвал систему кредитных карточек «центральным аспектом процветающего общества потребления»4. Новые платежные средства радикально меняют культуру потребления, которая, в свою очередь, ускоряет сбыт товаров широкого потребления и услуг. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление 5.

Очевидно, что с течением времени происходит привыкание потенциального потребителя к тем активаторам, которые призваны управлять потребительским поведением. Перед управленцами сферы услуг встают задачи разработки и внедрения новых технологий управления поведением потребителей, создания новой «наживки» для поддержания потребительского интереса.

Специалисты в области маркетинга и менеджмента свидетельствуют о том, что успешность деятельности сервисных организаций во многом предопределяется качеством обслуживания потребителей. Высококвалифицированный персонал всегда был конкурентным преимуществом организации; особую актуальность компетентность и профессионализм приобретают в постиндустриальном обществе, концентрирующем внимание на услугах. Сложно сказать, что в большей степени оказывает влияние на решение потребителя о покупке — реклама, бренд торговой марки, соотношение цены и качества реализуемого товара или качество обслуживания. Однако можно сослаться на такие примеры:

в США проводились исследования причин, из-за которых торговые организации теряют своих клиентов. Результаты таковы: 3 % сменили место жительства, 8 % нашли магазины с более низкими ценами, а 70 % заявили, что им не нравится, как их обслуживают продавцы и администрация 6. Специалисты-практики в области продаж утверждают, что «все, что может сделать реклама, — это обеспечить вам обращения потенциальных клиентов. И только качественная профессиональная работа ваших сотрудников может превратить эти обращения в реальных клиентов, делающих реальные платежи»7. Другими словами, значимое конкурентное преимущество, интересующее клиента в наше время, — сервис.

Ситуации взаимодействия продавца и покупателя — микропрактики продаж — можно рассматривать как сеть «персонализированных» коммуникаций, заполняющих повседневность потребления. Подобные ситуации оказываются в фокусе пристального внимания исследователей в сфере менеджмента и маркетинга и очень редко привлекают внимание социологов. Однако, как утверждает Ж. Бодрийяр, в подобных ситуациях речь идет не только о потреблении товаров, но и о «потреблении человеческих отношений, стандартизированных в форме услуг, о новом способе жить в обществе, находясь в окружении ‘‘лучезарной заботы’’, потребляя знаки этой заботы»8. В ситуации продажи — покупки фокусируются отношения между людьми, именно поэтому данный феномен должен стать привлекательным для исследовательского внимания социологов.

Борьба за потребителя вынуждает работодателей постоянно поддерживать и усиливать профессиональный уровень персонала, вводить т. н. «стандарты обращения к клиенту», шаблоны «работы с возражениями» и «отстройки от конкурентов». Совокупность данных приемов объединяется одним названием — технологии продаж. Изначально эти манипулятив-ные паттерны взаимодействия продавца — покупателя конструировались в рамках западной системы менеджмента и маркетинга. Первичная адаптация технологий продаж к российской специфике была осуществлена столичными сервисными организациями и далее привнесена в местный провинциальный контекст. Поскольку многие крупные торговые организации открываются в российской провинции столичными собственниками и предпринимателями (или при их поддержке), то при этом сохраняются требования к стандартам работы с клиентами согласно западным канонам с учетом местной специфики.

Под руководством автора статьи было проведено эмпирическое исследование, направленное на выявление социального смысла технологий управления потребительским поведением — технологий продаж, применяемых различными сервисными организациями при взаимодействии со своими клиентами в условиях общества массового потребления. Исследование проводилось в течение 2006-2007 гг.; применялись методы кейс-стади, неформализованного интервью, включенного наблюдения. Долговременное включенное наблюдение было направлено на исследование каждодневных микропрактик продаж, осуществляемых в различных сервисных организациях города Саратова: двух крупных торговых центрах, четырех супермаркетах, шести туристических фирмах. Серия фокусированных интервью позволила уточнить данные, полученные в ходе включенного наблюдения, и выявить новые аспекты исследования; интервью проводились с продавцами и менеджерами по продажам, работающими в исследуемых организациях, с их топ-менеджерами, а также с некоторыми из посетителей данных сервисов. Анализу подвергались различные документы, стандартизирующие ситуацию продаж, применяемые в исследуемых организациях.

В ходе сбора данных было выявлено, что во всех исследуемых организациях качество обслуживания клиентов — особо значимая и контролируемая сфера. Персонал, работающий с клиентами, знакомится с технологиями продаж, применение которых является

обязательным требованием и объектом контроля со стороны руководства. Данные технологии представляют собой алгоритм последовательных действий и стратегий (вербальных и невербальных), которым должен следовать продавец при взаимодействии с покупателем с целью осуществления максимального контроля и управления поведением потребителя.

Управление впечатлением начинается с первых секунд общения продавца и покупателя; как правило, для этого применяются «стандарты приветствия и обращения к клиенту», «технологии установления контакта». По меткому выражению Ж. Бодрийяра, пафос приветствия заключается в «смазывании общественных отношений институциональной улыбкой», а сам процесс общения с клиентом оформляется исходя из «подсчитанных вибраций идеального отношения» 9.

Далее в работу вступают другие приемы: «техники работы с возражениями», «методы выявления потребностей с помощью специальных вопросов», «стратегии отстройки от конкурентов» и «методы завершения сделки». Не вдаваясь в содержание данных приемов, следует отметить, что декларируемая цель применения технологий продаж — удовлетворение скрытых потребностей клиента. Однако истинная цель — не только заключение сделки и совершение покупки, но и провоцирование желаний клиента возвращаться вновь и вновь для потребления товаров и услуг данного сервиса.

Неискренность обслуживающего персонала часто распознается потребителями, что, конечно же, не способствует росту продаж. Покупателей часто раздражает излишняя приветливость и назойливость продавцов, равно как и другая крайность — сквозящее через формальное почтение безразличие и неприязнь. Именно по поводу сервиса обслуживания Ж. Бодрийяр отмечал: «... эта ‘‘лучезарная’’ забота, это “теплое окружение’’ не имеют на самом деле ничего непосредственного, потому что они произведены институционально...Было бы удивительно, если бы не проявилась в самой тотальности заботы ее экономическая и социальная истина» 10. По сути дела «система заботы является системой производства — производства коммуникации, человеческого смысла услуг».

Торговый персонал постоянно подвергается проверкам со стороны руководства; четкость и мастерство выполнения ритуалов продаж отслеживаются в таких технологиях, как «тихий шоппинг» и «тайный посетитель». Затем следуют поощряющие или карательные санкции. «Способ, каким служащий банка, лакей или девушка на почте показывают либо посредством язвительности, либо посредством гиперпочтения, что им платят за то, что они делают, — и есть проявление человеческого, личного, несводимого к системе» 11. Плохое настроение, личные симпатии и антипатии продавца должны уступать место демонстрации искренней вовлеченности в интересы потребителей, эмоциональному лидерству, отточенным переговорным стратегиям.

В большинстве исследуемых нами организаций оценочным процедурам подвергались не только работающие сотрудники, но и те, кто претендует на должности, связанные с обслуживанием клиентов. Технологии отбора торгового персонала — проверка на умение эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами и достигать нужных результатов — увеличивать объем продаж. Не случайно, основные требования к отбору персонала, деятельность которого связана с обслуживанием — наличие коммуникативных способностей. Если обратиться к специализированному источнику — газетам «Работа для Вас», «Карьера» и провести контент-анализ сообщений о вакансиях, то в разделе «Требования к кандидату» в большинстве случаев обнаруживается запрос на «коммуникабельность, умение общаться». «Отборочное сито» — технологии отбора персонала. В 10 из 12 исследуемых организаций — это тесты на коммуникабельность и (или) кейсы на проверку навыков

профессионального общения. Например, интервьюер предлагает претенденту на должность: «продайте мне эту ручку», или «позвоните мне по воображаемому телефону и заинтересуйте меня продажей туристической путевки».

В 7 из 12 исследуемых организациях технологии продаж были зафиксированы в виде инструкций под названием «стандарты продаж», готовых к применению в наиболее типичных ситуациях микропрактик продаж. В пяти организациях подобных документов не наблюдалось; технологии продаж устно передавались от более опытных сотрудников к новичкам, либо усваивались во время стажировок или корпоративного обучения. Для разработки стандартов продаж, составленных с учетом специфики бизнеса, в некоторых случаях привлекались опытные специалисты — бизнес консультанты из тренинговых или консалтинговых агентств. Во всех случаях информация, касающаяся специфики обслуживания клиентов, носила строго конфиденциальный характер и ревностно оберегалась от конкурентов. Данный факт является еще одним подтверждением значимости и ценности инструментов «системы заботы».

Активным фактором в продажах является особым образом оформленное пространство. Например, расположение товаров на полках магазинов носит не хаотичный характер, а строго продуманный. Изучение ассортимента возможностей, рассмотрение, прикосновение, ощупывание, примеривание, перебирание товаров на полках, загрузка товаров в тележку — эти практики способствуют, мягко подталкивают к покупкам. И часто возможность осуществлять эти практики имеется у покупателя благодаря комфортному пространственному оформлению торгового зала. Не так давно в российских торговых организациях появилась новая должность мерчендайзер — специалист по продвижению продукции в розничной торговле. Контроль расположения товара на полках, поддержка имиджа товара — все это основные задачи мерчендайзера. Привлекательность оформления торгового пространства грамотно конструируется с учетом психологии восприятия покупателя и является еще одной скрытой тонкой манипуляцией.

По точному замечанию З. Баумана, пространства торговых сервисов «поощряют действие, а не взаимодействие». Любое взаимодействие покупателей между собой может отвлечь от основного — совершения покупки — и рассматривается как помеха. Ведь потребление — это фатально индивидуальное времяпрепровождение, вереница ощущений, которые можно испытывать и переживать только субъективно. «Толпы, заполняющие интерьеры ‘‘храмов потребления’’.... являются скоплением, а не собранием; наборами, а не группами; совокупностями, а не единым целым. Сколь бы переполненными они не были, в местах коллективного потребления нет ничего ‘‘коллективного’’» 12.

Рассмотренные технологии в полной мере способствуют достижению истинных целей многих сервисных организаций, которые заключаются не в скорейшем удовлетворении потребностей их клиентов, а в провоцировании новых желаний, соблазнении новыми предложениями, являющимися логическим продолжением уже потребленных товаров или услуг. Благодаря трансляции данной философии состояние удовлетворенности у потребителей не наступает и не должно наступать никогда. Несвобода выбора обусловливается т. н. «потребительским террором», осуществляемым благодаря симбиотическиому механизму товарной эстетики и психологии продаж. С точки зрения З. Баумана, идеальный потребитель не стремится к удовлетворению своих желаний, его «желание не желает удовлетворения»;

13

напротив, «желание желает желания» .

Как показало наше исследование, во многих организациях персонал, работающий с потребителями, периодически обучается по специализированным программам тренингов продаж. Надо отметить, что тренинги продаж долгое время остаются самыми востребованными

на рынке бизнес-образования, они проводятся и силами самих сервисных организаций, и коммерческими образовательными центрами, и академическими вузами. Программы тренингов подобного рода актуальны, т. к. позволяют участникам довольно быстро получить знания и сформировать соответствующий навык. Часто основным требованием потребителей образовательных услуг является возможность последующей максимальной коммерческой реализуемости полученных знаний. На фоне растущего спроса активно развивается индустрия оказания услуг в области бизнес-образования; данные образовательные услуги носят ярко выраженный утилитарный характер. В этом смысле справедливо утверждение Н. Покровского о том, что университеты и школы сегодня уже не рассматриваются в качестве святилищ разума, а профессура и учителя в качестве священнослужителей. И те и другие скорее эволюционируют в направлении обслуживающего персонала, призванного обучать эффективным поведенческим алгоритмам, приносящим прибыль на рынке 14.

Если сравнивать специфику обслуживания клиентов в сфере торговли (магазины и торговые центры) и в сфере услуг (туристические фирмы и салоны красоты), то, конечно же, заметны различия. В сфере услуг наблюдается более персонализированный дискурс и организованное личное отношение. Например, постоянным клиентам туристических фирм и салонов красоты адресуются персональные поздравления с различными праздниками от администраций сервисов; ведутся персональные картотеки, куда заносятся сведения о жизненных обстоятельствах и личностных особенностях клиентов, осуществляется персональная информационная рассылка о новых предложениях. В магазинах общение более анонимно. Например, покупателей не называют по имени; в то же самое время, на бейджиках продавцов имена всегда указываются. Замечено, что покупатели, фиксируя вниманием бейджи с именами, ограничиваются безликим «девушка, скажите...». В этом смысле часто система обслуживания, «предназначенная производить заботу, обречена одновременно производить и воспроизводить дистанцию, отсутствие коммуникации, непроницаемость и жесткость» 15.

Таким образом, нами проанализирован состав наиболее часто применимых социальных технологий управления потребительским поведением, реализуемых различными сервисными организациями для привлечения и взаимодействия со своими потенциальными клиентами. Во многом благодаря эффективности воздействий на потребителя сегодня в России создается новая реальность, в которой ключевой формой деятельности выступает потребление. Подобное оказывается возможным благодаря искусно созданной рекламе, бендингу, активному влиянию СМИ. На провоцирование потребительских желаний и стимулирование продаж оказывают влияние продуманность дизайна, создание атмосферы очарования и гиперреальности, удобство системы оплаты за потребляемые товары и услуги. Отдельно следует выделить значимость профессионализма персонала различных сервисов, благодаря которому создаются ситуации непринужденной заботы и повышенного внимания к потребителю. «Стандарты продаж» — так сегодня называются алгоритмы взаимодействия персонала сервисов с потребителями — превращают скрытую манипуляцию продаж в высокое качество обслуживания, одобряемое и желаемое потребителями. Значимыми оказываются вербальные и невербальные составляющие взаимодействия продавца с потребителями, особым образом оформленное пространство торгового зала.

Сегодня философию продаж можно выразить кратко: довольный и удовлетворенный клиент, оценив профессионализм, внимательность и заботливость продавца, становится приверженцем данного сервиса, возвращается за покупками вновь и вновь. Здесь скрывается некое противоречие: истинная цель — не только заключение сделки и совершение покупки, но и провоцирование желаний клиента возвращаться вновь и вновь для потребления

товаров и услуг данного сервиса. Как справедливо по этому поводу замечает Ж. Бодрийяр, «Щупальцевидная суперструктура далеко превосходит простую функциональность социальных отношений, становясь ‘‘философией’’, системой ценностей нашего технократического общества» 1б.

1 Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002. С. 501.

2 Там же. С. 502.

3 Там же. С. 555.

4 Ильин В. И. Общество потребления: Теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. С. 3-40.

5 Там же. С. 9.

бМузыченко В. Управление персоналом. М., 2003.

7 БакштК. Построение отдела продаж — с «нуля» до максимальных результатов. СПб., 2006. С. 10.

8 Бауман З. Текучая современность. СПб., 2008. С. 205.

9 Там же. С. 205-209.

10 Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М., 2004. С. 207.

Бауман З. Текучая современность. С. 208.

12 Там же. С. 10б.

13 Бауман З. Глобализация.

14 Покровский Н. Е. Российское общество в контексте американизации // СОЦИС. 2000. № 2. С. 3-10.

15 Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. С. 207.

16 Там же. С. 20б.