Организационно-экономические механизмы управления деловой репутацией предпринимательской структуры

Организационно-экономические механизмы управления деловой репутацией предпринимательской структуры

О.В. Коробченко

генеральный директор группы компаний «Кориб»

Олег Владимирович Коробченко, office@korib.ru

Предпринимательская деятельность может быть эффективна только при наличии у ее субъектов конкурентных преимуществ. В настоящей статье в качестве субъекта предпринимательской деятельности рассматривается предприятие. В современных условиях именно реализация конкурентных преимуществ формирует положительную динамику фундаментальной стоимости предпринимательской структуры. Причем такая динамика в значительной степени определяется нематериальными факторами (см. [5, 8]), которые не только являются необходимым элементом процесса образования конечных материальных результатов деятельности, но и формируют интеллектуальные составляющие активов и капитала предприятия.

Формирование предприятием интеллектуальных активов, неотъемлемой частью которых являются нематериальные активы, предполагает создание и интеграцию в систему управления предпринимательской деятельности подсистем управления базами знаний (см. [2]), рисками (см. [3]) и т. д., вывод на рынок новых торговых марок, установление стабильных партнерских отношений с потребителями и поставщиками. В этой стратегии обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке во многом достигается за счет формирования и использования такой составляющей нематериальных активов, как деловая репутация.

В отечественных нормативных законодательных актах термин «деловая репутация» применяется как синоним англоязычного термина «гудвилл» (goodwill). Так, например, в статье 150 Гражданского кодекса Российской Федерации деловая репутация трактуется как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Учет отечественными предприятиями фактора деловой репутации при формировании и реализации конкурентной стратегии стал особенно актуален в условиях насыщения рынков однотипными товарами и услугами (см. [1, 9, 10]). В этой ситуации эффективность реализации конкурентной стратегии в значительной степени стала зависеть от эффективности использования предприятием интеллектуальных составляющих ресурсов, активов и капитала (см. [2, 5]). Такой нематериальный актив, как деловая репутация, генерирующий процессы роста интеллектуального капитала, включая репутационный капитал, стал одним из важнейших источников развития предприятий.

Так, например, в промышленно развитых странах стоимость деловой репутации в рыночной стоимости компаний составляет в среднем 20-25 процентов (см. [1]). Для высокотехнологичных компаний (например компаний, деятельность которых ориенти-

рована на сферу информационных технологий) эта величина может доходить до 80 процентов (см. [5]). Расчеты, приведенные в работе [11], показывают, что снижение стоимости деловой репутации предприятия на 1 процент приводит к уменьшению его рыночной стоимости на несколько процентов.

С точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация представляет собой разницу между ценой покупки предприятия как имущественного комплекса, приобретенного в целом, и балансовой стоимостью его активов. Деловая репутация как актив ставится на баланс в качестве нематериальной составляющей в момент покупки предприятия. Возникающий при приобретении предприятия неидентифицируемый нематериальный актив отражает будущие экономические выгоды покупателя. На стоимость подобного актива влияют такие факторы, как уровень квалификации менеджмента, наличие у предприятия организационно-экономического механизма взаимодействия с клиентами, позитивной кредитной истории (см. [6]) и т. д. Эти составляющие интеллектуальных активов не могут быть отчуждены от предприятия и переданы другим лицам.

Деловая репутация характеризуется рядом особенностей, которые отличают ее от других составляющих имущественного потенциала предприятия (см. [1, 7]).

Во-первых, деловая репутация, не имея материально-вещественной формы, не может существовать отдельно от предприятия и выступать как самостоятельный объект сделки, так как этот вид актива не принадлежит предприятию на правах собственности.

Во-вторых, при оценке стоимости деловой репутации всегда присутствует неопределенность и порождаемые этой неопределенностью риски, поскольку при выполнении оценки нельзя детально учесть некоторые элементы фактических затрат на приобретение или создание деловой репутации, ее правовую охрану.

В-третьих, деловую репутацию невозможно списать или погасить ее стоимость

без риска лишить предприятие этого нематериального актива. Даже в случае продажи предприятия его репутации может быть нанесен ущерб, так как, если бывшее руководство уходит, предприятие теряет часть ключевых компетенций, деловых связей и других элементов интеллектуальных активов. В новой управленческой среде предприятия, возникающей после его продажи, может произойти девальвация навыков и опыта персонала.

В структуре деловой репутации можно выделить внутреннюю и внешнюю составляющие. Внутренняя составляющая создается во внутренней среде предприятия и не отражается в его балансе. Эта составляющая является наиболее трудно формализуемой частью модели управления стоимостью деловой репутации предприятия. Факторы, формирующие внутреннюю составляющую деловой репутации, связаны с корпоративной культурой, кадровой политикой, механизмами материального и морального стимулирования персонала (см. [1, 9, 10]) и т. д. Высокий уровень корпоративной культуры и наличие корпоративных ценностей позволяют создать реальную заинтересованность коллектива в стабильном развитии предприятия. Возрастает мотивация персонала в повышении уровня квалификации, приобретении новых знаний, навыков и умений.

Кадровая политика предприятия представляет собой сложный организационно-экономический механизм. Она определяет не только уровень оплаты труда, но и должностные полномочия персонала, возможности его карьерного роста и т. п. Одним из элементов, влияющих на формирование внутренней составляющей деловой репутации предприятия, является обучение и повышение уровня квалификации персонала. Цель проведения подобных мероприятий - приобретение персоналом новых знаний, навыков и умений, освоение новых трудовых функций. В конечном итоге расширяется спектр ключевых компетенций, что оказывает непосредственное влияние

на величину деловой репутации. Например, проведение тренингов дает персоналу не только новые знания, но и повышает уровень мотивации при работе с клиентами, способствуя в конечном итоге расширению клиентской базы предприятия. В виде обратной связи в системе управления деловой репутацией предприятия могут выступать ролевые игры, позволяющие определить уровень рассогласования желаемых и фактических профессиональных навыков персонала.

Внешняя составляющая деловой репутации проявляется через восприятие предприятия различными категориями стейкхолде-ров (см. [4]). Стоимость этой составляющей можно повысить за счет создания и интеграции в систему управления предприятием ОЯМ-систем, подсистем менеджмента качества, управления знаниями и рисками. Такие факторы, как наличие у предприятия эффективного организационно-экономического механизма, регулирующего взаимоотношения с различными категориями стейкхолдеров, прозрачность финансовой отчетности, увеличивают вероятность привлечения потенциальных инвесторов в сферу предпринимательской деятельности предприятия.

Таким образом, в условиях турбулентности и высокого уровня неопределенности внешней среды управление деловой репутацией становится для предприятия важнейшим фактором конкурентоспособности (см. [1, 9, 10]). Для организации подобного управления предприятию необходимы стратегия, система управления и соответствующие организационно-экономические механизмы. Разработке этих инструментов конкурентной борьбы предшествует SWOT-анализ, предполагающий выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также его реальных возможностей и потенциальных угроз. По результатам анализа предприятие формирует стратегические перспективы и устанавливает стратегические приоритеты, охватывающие совокупность задач управления структурными элемента-

ми деловой репутации. Для получения эффекта синергии от управления этими элементами предпринимаемые предприятием действия и ключевые бизнес-процессы должны иметь долгосрочную стратегическую направленность.

Сущность и конкретное наполнение стратегии управления деловой репутацией зависит от целей и задач, стоящих перед предприятием, его рыночной позиции, уровня ресурсного обеспечения и ряда других факторов. Предпочтительным вариантом стратегии является такой, при котором предприятие, имея высокий запас финансовой прочности, инвестирует средства в проекты, результаты реализации которых генерируют дополнительную прибыль. Это так называемая избыточная прибыль, выступающая источником формирования положительного значения стоимости деловой репутации предприятия.

Возможна реализация стратегии, предусматривающей качественное изменение сложившейся на рынке деловой репутации предприятия. Стратегической целью этого изменения является увеличение стоимости деловой репутации. Применениетакой стратегии целесообразно в случаях, когда предприятие было приобретено с отрицательной деловой репутацией либо предприятию необходимо выйти из кризиса, который может иметь различную природу (например кризис ликвидности, связанный с нехваткой оборотного капитала, или инвестиционный кризис, в основе которого лежит недостаток у предприятия инвестиционных ресурсов). Иногда стратегия управления деловой репутацией ориентирована на предполагаемую продажу предприятия. Подобная стратегия нацелена на обеспечение на коротком временном интервале высокой динамики роста стоимости деловой репутации.

Поскольку положительное значение стоимости деловой репутации во многом достигается за счет реализации предприятием конкурентных преимуществ, актуальной задачей становится выявление и формализация этих преимуществ. Такие преиму-

щества имеют конкретные характеристики, отражающие корпоративные ценности и культуру, степень лояльности клиентов предприятия и его персонала, взаимоотношения с различными категориями стейк-холдеров (см. [1, 6, 8]) и т. д.

Совокупность конкурентных преимуществ, в свою очередь, формирует модели организационного поведения предприятия, включая организационные механизмы управления изменениями, привлечения и использования материальных, финансовых, интеллектуальных, информационных и других видов ресурсов. Реализация подобных моделей предполагает целенаправленное воздействие на различные категории стейкхолдеров с целью формирования позитивного мнения о деятельности предприятия.

С организационно-экономической точки зрения целевая функция управления деловой репутацией направлена на максимизацию доходов и минимизацию расходов предприятия. Реализация подобной целевой функции обеспечивает рост прибыли, повышает инвестиционную привлекательность предприятия, увеличивает уровень капитализации бизнеса (см. [5]), усиливает конкурентные позиции предприятия при выходе на новые рынки сбыта (см. [7, 9]).

Однако интеграция в конкурентную стратегию предприятия такой функциональной стратегии, как стратегия управления деловой репутацией, как правило, сопряжена с дополнительными затратами, которые обусловлены необходимостью целенаправленного воздействия на внутреннюю и внешнюю среду предприятия. В частности, затраты могут быть связаны с реализацией таких мероприятий, как обучение и переобучение персонала, создание и интеграция в систему управления предприятием подсистем управления знаниями, рисками, качеством и т. п. Тем не менее эффективность инвестирования в бизнес-процессы, связанные с управлением деловой репутацией, может быть более высокой по сравнению с вложениями в профильный бизнес,

поскольку в стратегической перспективе деловая репутация как актив может генерировать дополнительный прирост прибыли предприятия.

Деловая репутация является интегральным динамическим параметром, который отражает состояние внутренней среды предприятия и его поведение во внешней среде. Этот актив формируется и используется на достаточно длительном временном интервале. Однако в экономико-математических моделях, описывающих процессы формирования и использования предприятием деловой репутации, существует временной лаг, поэтому система управления деловой репутацией должна строиться как система с запаздыванием.

Параметрические характеристики деловой репутации формируются под влиянием совокупности мнений о предприятии различных участников рынка. В качестве участников необходимо рассматривать персонал предприятия, различные категории инвесторов, поставщиков и потребителей, представителей органов власти, аналитиков, средства массовой информации (см. [4]) и т. д. Мнение этих участников о предприятии формируется на достаточно длительном временном интервале и проявляется через определенный промежуток времени в виде рыночных предпочтений участников. Подобные предпочтения приводят к росту продаж, появлению у предприятия избыточной прибыли и образованию внешней составляющей его деловой репутации.

Оценка деловой репутации включает качественную и количественную составляющие. В первом случае используются инструменты, в основе которых лежит качественное описание характеристик репутации. Эти инструменты охватывают социологические опросы и рейтинговую оценку деловой репутации экспертными способами. Подобная методология предполагает выявление качественных признаков, оказывающих влияние на формирование деловой репутации, однако эти признаки не имеют количественного выражения в виде

значений финансово-экономических показателей. Таким образом, результатом качественной оценки являются аналитические материалы, отражающие влияние различных факторов на процессы формирования деловой репутации предприятия.

При использовании социологических опросов выясняется мнение различных категорий стейкхолдеров о предприятии. Это могут быть представители органов власти, аналитические агентства, инвесторы и акционеры, структуры фондового рынка, средства массовой информации, поставщики, потребители и т. д. Экспертная оценка предполагает составление независимыми организациями рейтингов деловой репутации предприятий. За рубежом такие рейтинги формируются, например, журналом Fortune, газетой Financial Times (см. [1]).

При расчете рейтинга учитываются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации предприятия, в частности, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими группами лиц, финансово заинтересованными в результатах деятельности предприятия. Так, например, используемая в международной практике методика Global Reputation Index (GRI) для рейтинговой оценки деловой репутации (см. [1]) учитывает совокупность таких факторов, как популярность торговых марок предприятия и отношение потребителей к этим маркам. Также учитываются такие показатели, как «индекс знаменитости» и «индекс доверия», характеризующие конкурентную позицию предприятия на рынке.

Количественная составляющая выступает мерой рыночной стоимости деловой репутации. Количественные методы оценки деловой репутации предполагают расчет как частных, так и интегральных показателей (см. [11]). Например, частным показателем, показывающим динамику изменения стоимости деловой репутации, является коэффициент, характеризующий отношение стоимости деловой репутации к стоимости предприятия в целом. Для интегральной

оценки стоимости деловой репутации может быть использован метод избыточной прибыли, который, в свою очередь, базируется на методе капитализации. В основе этого метода оценки стоимости деловой репутации лежит сопоставление величин ожидаемой и фактической прибыли предприятия.

Расчет ожидаемой прибыли основан на прогнозной оценке отдачи от использования имущества предприятия. Величина ожидаемой прибыли в значительной степени зависит от структуры имущественного потенциала предприятия, стоимости элементов, образующих эту структуру, и ставки капитализации по каждому элементу активов. Для расчета величины фактической прибыли может быть использован маржинальный подход к определению финансово-экономических показателей деятельности предприятия.

В этом случае на основе бухгалтерского баланса предприятия составляется экономический баланс, в котором стоимость основных средств и нематериальных активов (прав интеллектуальной собственности) учитывается по восстановительной стоимости за вычетом начисленного износа. Кроме того, стоимость производственных запасов корректируется на величину неликвидов и результатов уценки, а из состава дебиторской задолженности исключаются элементы безнадежной задолженности. Тогда стоимостную оценку величины активов предприятия Какт можно определить по формуле:

К> ¿кг,

/=1

где К¡зкт, - рыночная стоимость актива /'-го вида;

I - число категорий активов, генерирующих чистую прибыль предприятия.

Составление экономического баланса ориентировано на учет в структуре имущественного потенциала предприятия таких

элементов, как нематериальные активы (права интеллектуальной собственности), основные и оборотные средства. Для каждого элемента этих активов устанавливается ставка капитализации (б(Кап), представляющая собой усредненное значение нормы дисконта на бесконечно большом временном интервале, и рассчитывается величина ожидаемой чистой прибыли предприятия (ЧП0ЖИДУ.

ЧП = V К

ожид I

акт у I) у икап

I=1

Затем определяется фактическая величина чистой прибыли предприятия (ЧПфакт), которая, возможно, будет отличаться от величины ожидаемой прибыли (ЧПожид). Это отличие обусловлено тем, что в формировании фактической чистой прибыли предприятия участвуют не только ранее учтенные нами элементы, но и такой актив, как деловая репутация. По результатам расчетов определяется отклонение фактической величины чистой прибыли от ее ожидаемого значения (ДЧП):

ДЧП = ЧП

факт

ЧП

ожид

Если считать, что полученное изменение чистой прибыли (ДЧП) генерируется ранее неучтенным нами элементом нематериальных активов, то, используя метод капитализации прибыли, стоимость деловой репутации предприятия КДР можно определить следующим образом:

КДР =

А ЧП

¿др '

" кап

где - ставка капитализации деловой репутации предприятия.

Ставку капитализации для такого высокорискового актива, как деловая репутация, установить весьма сложно. В связи с этим на практике эта величина принимается равной ставке капитализации по другим элементам нематериальных активов,

в первую очередь по правам интеллектуальной собственности.

Если при расчетах получилось, что ДЧП > 0 , то КДР > 0. Положительное значение стоимости деловой репутации характеризует доверие партнеров к предприятию, уверенность в достижении положительных результатов сотрудничества с ним. Если расчеты показали, что ДЧП < 0, то КДР < 0.

Отрицательное значение стоимости деловой репутации показывает нестабильность рыночного положения предприятия, недоверие к нему со стороны партнеров. Внутренние причины, по которым стоимость деловой репутации становится отрицательной величиной, могут быть связаны с завышением стоимости активов предприятия и занижением величины его обязательств. Прогноз будущих убытков от деятельности предприятия также снижает стоимость деловой репутации, зачастую переводя эту стоимость в отрицательную область. Внешние причины, приводящие к отрицательному значению стоимости деловой репутации, могут быть следствием обесценения ценных бумаг, вследствие чего рыночная стоимость акций предприятия становится ниже их балансовой стоимости. Ситуация, когда ДЧП = 0 и КДР = 0 характерна для недавно созданных предприятий с короткой рыночной историей.

В условиях высокой турбулентности рынка, неопределенности внешней среды функционирование предприятия и, соответственно, процессы формирования деловой репутации сопряжены с появлением так называемых репутационных рисков, возникновение которых является следствием действия угроз внешней и внутренней среды (см. [3]). Основные факторы, определяющие уровень репутационных рисков, указаны в таблице.

Количественная оценка факторов, приведенных в таблице, выполняется с использованием различных методов, в том числе экономико-математических, и привлечением различных источников информации. Например, для оценки уровня доверия различ-

Основные факторы, определяющие уровень репутационных рисков

Факторы, появляющиеся под влиянием

внутренней среды внешней среды

степень прозрачности финансовой и бухгалтерской отчетности уровень доверия различных категорий стейкхолдеров

динамика показателей финансового состояния узнаваемость на рынке торговых марок

уровень текучести кадров наличие претензий со стороны стейкхолдеров

корпоративная культура предприятия динамика развития клиентской базы

особенности реализуемых бизнес-процессов негативные упоминания о предприятии в средствах массовой информации

качество продукции и услуг наличие социальной составляющей в деятельности предприятия

наличие на предприятии системы управления рисками наличие экологической составляющей в деятельности предприятия

ных категорий стейкхолдеров проводятся маркетинговые исследования, в процессе которых выполняется опрос различных целевых групп. Динамику развития клиентской базы можно получить, используя базы данных ОЯМ-систем, содержащих информацию о клиентах предприятия.

Для минимизации репутационных рисков используются различные методы (см. [3]). В практике риск-менеджмента наибольшее распространение получили такие методы, как избежание, диверсификация и разделение рисков между участниками предпринимательской деятельности, резервирование предприятием средств для покрытия рисков. Репутационные риски могут быть уменьшены за счет расширения числа участников предпринимательской деятельности. При этом вновь привлекаемые участники должны располагать соответствующими ресурсами, например финансовыми, позволяющими снизить средневзвешенную стоимость капитала. Это могут быть и интеллектуальные ресурсы, в частности, информация о состоянии различных сегментов рынка и особенностях их функционирования. Использование этого вида ресурсов даст возможность снизить уровень неопределенности и, со-

ответственно, уменьшить норму дисконта в моделях расчета величин чистого дисконтированного дохода, получаемых в результате реализации той или иной программы риск-менеджмента.

В рамках реализации предприятием этих программ в режиме мониторинга осуществляется контроль параметров внешней и внутренней среды. Это позволяет на ранних этапах возникновения рисков определить динамику угроз и возможностей предприятия, а также прогнозировать появление факторов, обуславливающих возникновение новых рисков. По результатам мониторинга корректируется стратегия взаимоотношений предприятия с клиентами и другими категориями стейкхолдеров, актуализируются программы обеспечения лояльности, обучения персонала и т. д.

ЛИТЕРАТУРА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ИСТОЧНИКИ

1. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная РЯ-практика. М. : Вильямс, 2007.

2. Гапоненко А. Л., Орлова Т. М. Управление знаниями. Как превратить знания в капитал. М. : Эксмо, 2008.

3. Гоиффин Э. Управление репутаци-

онными рисками: стратегический подход / пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2009.

4. Зотова И. В. Престиж организации в представлениях различных социальных групп. М. : Издательство РАГС, 2005.

5. Николаев С. Д., Зайцев А. В., Крафт Й. Интеллект современного предприятия // Комсомольская правда, 2010.

6. Козлова Н. П. Особенности формирования деловой репутации современной компании. М. : Дашков и К0, 2016.

7. Михайлец Г. П. Практическая имидже-логия: управляй своей репутацией. М. : Вершина, 2008.

8. Платонов В. В. Интеллектуальный капитал: Оценка и управление. СПб. : издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 2012.

9. Рева В. Е. Управление репутацией. М. : Дашков и К0, 2009.

10. Сальникова Л. С. Деловая репутация. М. : Директ-Медиа, 2016.

11. Сколько стоит деловая репутация. URL: http://www.ocenchik.ru/docs/21.html

12. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) : Федеральный закон от 30 ноября 1994 года № 51-ФЗ.

«Если прокуратура - адвокат государства, то адвокатура - защитник гражданского общества»

Гвнри Резник

«Участие в сегодняшней правовой жизни для гражданина без юридического советника - это просто игра с ловушкой, ловушкой для неосторожных. Печальный результат сразу наступит»

Николай Гагарин

Адвокатское бюро «Резник, Гагарин и Партнеры» - одно из старейших (основано в 1993 году) и наиболее авторитетных адвокатских образований России - сообщает об открытии практики в сфере недропользования, использования различных природных ресурсов, по защите или оспариванию прав на земельные участки и иные объекты недвижимого имущества.

Руководитель практики - адвокат Геннадий Волков, доктор юридических наук, профессор кафедры экологического и земельного права юридического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

В рамках практики адвокаты соответствующей специализации оказывают следующие услуги:

• проведение юридической экспертизы документов в сфере недропользования, использования других природных ресурсов, при сделках с недвижимым имуществом;

• сопровождение инвестиционных и строительных проектов;

• представление интересов клиентов в судах для защиты или оспаривания прав на недра и другие природные ресурсы, недвижимое имущество, в спорах, связанных с использованием земельных ресурсов и созданием объектов недвижимости на землях различных категорий, а также в смежных спорах, в том числе в области охраны окружающей среды.

123022, Москва, ул. Рочдельская, д. 15, стр. 1, Тел.: +7(916)148-0542; +7(495)232-1080 Тел ./факс: +7(495)232-1081, E-mail: BURO@RGPBURO.RU Web-сайт: http://www.abrgp.ru/