Отбиться об заклад

У «Мосгорломбарда» есть надежный брэнд и сложившийся круг клиентов. Однако компания всерьез опасается конкуренции со стороны банков и хочет упрочить свои позиции на рынке, не тратя больших бюджетов.

Государственный «Мосгорломбард» — старейший игрок на рынке ломбардных услуг. Первый филиал на Арбате открылся еще в 1900 году, в 1905-м появился центральный офис на Большой Дмитровке. После революции ломбард закрылся, однако через несколько лет, в 1923 году, начал новую жизнь. Даже в годы Великой Отечественной войны, когда прием ценностей был приостановлен, сотрудники ломбарда не призывались в армию, а охраняли имущество, чтобы после окончания войны выдать его без штрафных пеней.

Госломбард был особенно популярен в годы перестройки. «Кризис, переходный период, отсутствие денег… Наши площади — три здания по 3,5–6 тыс. кв. м — были целиком заполнены заложенным имуществом»,— вспоминает генеральный директор «Мосгорломбарда» Сергей Гудков. Тогда рынок частных ломбардов еще не был развит — существовали лишь подпольные лавки по торговле антиквариатом.

В 2006 году «Мосгорломбард» акционировался, 100-процентным держателем акций стал департамент имущества города Москвы. «Мы сильно изменились с советских времен — например, разработали программное обеспечение, которое учитывало логистику каждого вклада и показывало историю отношений с клиентами»,— говорит Гудков. Сейчас у предприятия около 20 филиалов, число которых в ближайшие пару лет компания планирует удвоить — как арендуя павильоны внутри торговых центров, так и покупая магазины площадью 30–50 кв. м в зданиях неподалеку от метро.

Однако, вынашивая планы по усилению своих позиций на ломбардном рынке, компания опасается давления со стороны банков. «Современные технологии делают возможным кредитование, например с помощью SMS,— говорит Сергей Гудков.— Как только подобные услуги получат развитие в России, мы можем потерять молодежную аудиторию».

Процентщицы и процентщики

Обычно клиент приходит в ломбард и закладывает свою вещь — украшения из драгметаллов и камней, одежду, меха, ковры, бытовую технику, компьютеры, телефоны, iPod, iPhone или даже автомобиль, для чего ломбард предоставляет охраняемую стоянку на весь срок займа.

После оценки ему вручают деньги: например, за грамм золота 585-й пробы в зависимости от состояния изделия можно получить 600–700 руб., за платину 950-й пробы — 852–1110 руб., а за бытовую технику и мобильные телефоны — среднюю рыночную стоимость за вычетом дисконта 40–70% в зависимости от степени морального износа.

Через месяц клиент должен забрать свою вещь, заплатив проценты за пользование деньгами. Ломбардные ставки составляют от 9% до 15% в месяц, или 108–180% годовых, что гораздо выше, чем ставки по потребительским кредитам. Зато ломбард — это «быстрые деньги»: клиенту не нужно предоставлять никаких справок и дожидаться одобрения по кредиту, и в этом его преимущество перед банками. Уступают по дороговизне только микрокредиты, где ставка, как, например, у банка «Траст», запустившего в середине октября краткосрочное кредитование на суммы 1,25–11 тыс. руб., доходит до 1% в день с учетом комиссий, или около 400% в год. Именно конкуренции с микрокредитами и опасаются в «Мосгорломбарде».

Второй месяц ломбард объявляет для заемщиков льготным — за это время можно выкупить свою вещь по тем же ставкам, что и в первый месяц. Если выкупа не происходит, изделие продают. При этом существуют законодательные ограничения: вещи стоимостью до 30 тыс. руб. поступают в свободную продажу (как правило, в находящемся при ломбарде небольшом магазине), а все, что дороже, уходит с аукциона. При этом если в результате аукциона вещь была продана дороже той суммы, которую заемщик должен ломбарду, то разницу согласно законодательству организация обязана ему вернуть.

Одно из конкурентных преимуществ «Мосгорломбарда» — собственный штат геммологов (специалистов по оценке драгкамней), которых компания привлекла во время кризиса из Гохрана. Из них в ломбарде сделали «универсальных солдат», обучив оценивать и золото, и теперь ценные специалисты есть практически в каждом из 20 филиалов компании. «В других ломбардах приблизительно определяют размер камней и их чистоту и выдают деньги по фиксированным ставкам»,— говорит Гудков, который в отличие от конкурентов предоставляет услуги по полной оценке драгоценных камней. Чем более точно оценен камень, тем на большую сумму, как правило, может рассчитывать клиент.

«Мосгорломбард» также оказывает услуги по хранению имущества, фактически выступая аналогом банковской ячейки. Отдельное направление бизнеса — хранение шуб. Для этого у компании существует специальная холодильная камера с поддержанием нужной влажности и температуры, и даже целый многоэтажный филиал — ломбард-холодильник.

И все же основной заработок ломбарда — проценты за пользование займом. В период последнего кризиса доля невыкупа заложенных вещей увеличилась с традиционных 8% до 15–20%, подсчитывает Гудков (одновременно, впрочем, на 20–30% выросло и само количество заемщиков). Среди других сетевых игроков, по его оценкам, процент невыкупа изделий подчас доходит до 35%. Кроме того, на рынке присутствуют также единичные частные ломбарды, работающие по схеме скупки, процент невыкупа в них может доходить до 90%.

В отличие времен перестройки, когда «Мосгорломбард» фактически не имел конкурентов, сейчас на рынке появились и конкурирующие с ним сетевые коммерческие игроки, прежде всего «Ваш ломбард», «911», «Столичный», «Народный ломбард» и др.— их совокупная доля, по оценкам Сергея Гудкова, составляет порядка 40%.

Кроме того, рынок заполонили «серые» ломбарды, нарушающие законодательство и дающие займы, например, под бытовую технику без гарантийных документов на нее. Нелегальные ломбарды составляют 40–50% отечественного рынка, оценивающегося в $1,2 млрд (задолженность граждан перед ломбардами при этом около 20 млрд руб.). Они серьезно тормозят деятельность законопослушных игроков, кроме того, не встают на учет ни в Финмониторинг, ни в Пробирную палату, контролирующую в России оборот драгоценных металлов. По оценкам Сергея Гудкова, доля «Мосгорломбарда» за последние три-четыре года снизилась с 35% до 10% именно за счет обилия нелегальных игроков. Сергей Гудков, однако, надеется, что в течение трех-пяти лет под давлением государства, которое возьмется за регулирование ломбардной деятельности, нелегальные игроки уйдут с рынка.

У ломбардного бизнеса, тем не менее, есть одно «но»: в настоящее время в Госдуме обсуждается законопроект, который может обязать ломбарды иметь уставный капитал не ниже 50 млн руб., а площадь помещения — не менее 50 кв. м. Это поставит на грань выживания большинство ломбардов. При этом заниматься ничем, кроме прямой ломбардной деятельности, согласно законодательству ломбарды не могут. «У нас есть свободные средства, мы бы могли и хотели выдавать кредиты, подобно банкам, однако не имеем права этого делать»,— сетует Сергей Гудков и рассчитывает на помощь читателей СФ и сообщества E-xecutive.ru, чтобы понять, как, не нарушая существующего законодательства, он мог бы конкурировать с банками.

Наследственный заемщик

Всего в сеть приходит около 18 тыс. человек в месяц, из них 11 тыс.— костяк, постоянные клиенты. Средняя сумма займа, по словам гендиректора, составляет 3 тыс. руб. в месяц. «Мосгорломбард» оборота не раскрывает, но, исходя из приведенных данных, он составляет 648 млн руб.

«Наши клиенты — пенсионерки и домохозяйки»,— признается Сергей Гудков. Таких заемщиков в «Мосгорломбарде» около 60%. Зачастую это сверхлояльная аудитория: многие ходят в ломбард в течение последних 20 лет, знают сотрудников в лицо и по имени и стараются подгадать, когда будет работать «свой» товаровед. «Нам достаются клиенты даже по наследству,— не скрывает гордости Гудков.— Мама ходила в наш ломбард, и дочь ходит».

Молодежи среди клиентов «Мосгорломбарда» около 15–20%. Именно она приносит в ломбард свои iPhone и iPod. Поэтому за отток молодежной аудитории, которая с развитием микрокредитования может отойти к банкам, предоставляющим более низкие проценты, переживает Сергей Гудков. Однако ребрэндинг, который недавно провела компания, рассчитан прежде всего на зрелых клиентов. Молодежную аудиторию руководство «Мосгорломбарда» имеет в виду, впрочем, пока конкретных действий для ее завоевания и удержания не предпринимает.

«Мы позиционируем себя как предприятие государственное и надежное, которое существовало, существует и будет существовать»,— говорит глава «Мосгорломбарда». Государственность и надежность подчеркивает и новое оформление филиалов: оно выполнено в стиле сталинского ампира, а реклама — в стиле агитплакатов 1960-х годов.

Кроме того, рекламное агентство Terra Life разработало для «Мосгорломбарда» маркетинговую кампанию стоимостью 10 млн руб. Она включала традиционную рекламу на щитах, перетяжках, автобусных остановках и транспорте. Гудков, однако, решил опробовать рекламу рядом с несколькими филиалами и выяснил: она не работает. Так, в течение месяца перетяжки на трассах висели неподалеку от филиалов на станциях метро «Краснопрудная», «Молодежная» и «Варшавская», и за все это время, по собственным подсчетам, они привели в ломбарды по одному-два новых клиента: аудитория, на которую воздействовали перетяжки, оказалась слишком размытой. В итоге от предложения агентства «Мосгорломбард» отказался.

Взамен Гудков и решил искать недорогие, но эффективные способы локального продвижения, которые сейчас тестируются. В частности, в ближайшее время компания планирует воспользоваться новой услугой агентства «Видео интернешнл» и размещать рекламу на плазменных панелях в торговых центрах (см. СФ №9/2010). Три месяца рекламы в магазине «Перекресток», в котором находится ломбард, шесть роликов в час длиной 15 секунд обойдутся, по подсчетам Гудкова, всего в 22 тыс. руб. Посетители магазинов, особенно экономкласса (VI-реклама работает и с «Пятерочкой»),— целевая аудитория ломбарда, в отличие от более обеспеченных автомобилистов, на которых нацелены перетяжки на трассе.

Кроме того, рекламировать конкретные ломбарды компания не прочь и с помощью рекламы на асфальте. «Будем закупать трафареты, краску и проводить мини-субботники, привлекая сотрудников управления. Чем не тимбилдинг?» — полон энтузиазма Гудков. Также он обещает переквалифицировать сотрудников ломбардов в промоутеров и заставить их активно распространять на улицах неподалеку от филиалов корпоративную газету, тираж которой будет увеличен до 25 тыс. экземпляров.

Этих мер, уверен он, все равно недостаточно, чтобы не только сохранить, но и упрочить положение на рынке, где усиливается конкуренция со стороны банков. Как же в сложившихся условиях «Мосгорломбарду» не только сохранить свои позиции, но и расширить свою деятельность, обойдясь при этом минимальным бюджетом? С этой проблемой компания обратилась за помощь к читателям СФ и сообществу E-xecutive.ru.

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 23.11.2010. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 10.12.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.