Экономика спорта: что произойдет до 2013 года?

PricewaterhouseCoopers опубликовала исследование, посвященное перспективам развития мировой индустрии спорта до 2013 года. Прежде всего внимание уделено экономике — расходам и способам получения дохода в спортивной отрасли. В исследовании отмечены как трудности, с которыми столкнутся организаторы спортивных соревнований, так и обнадеживающие факторы, которые позволят спортивной индустрии развиваться в посткризисных условиях.

Ситуация улучшается

Мировая спортивная индустрия медленно, но верно оправляется от последствий экономического кризиса — такой вывод делают специалисты PricewaterhouseCoopers. По их прогнозам, в течение четырех лет (с 2010 по 2013 год), по мере того как спортивная индустрия будет восстанавливаться после спада 2009 года, общемировой доход будет демонстрировать умеренный совокупный рост. Благодаря резкому росту расходов в годы проведения чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр (соответственно в 2010 и 2012 годах) совокупные расходы в мировой индустрии спорта увеличатся со $114 млрд в 2009 году до $133 млрд в 2013 году, что равносильно среднегодовому росту на уровне 3,8% в течение четырех лет.

Если исключить эффект от проведения крупных разовых соревнований, видна основополагающая тенденция неуклонного увеличения расходов. После падения в 2009 году прогнозируется устойчивый ежегодный рост глобального объема расходов, связанных с регулярным проведением спортивных соревнований. В 2013 году годовой прирост превысит 5%.

А что с доходами? В исследовании PricewaterhouseCoopers рассматриваются перспективы четырех основных способов получения дохода в спортивной отрасли: продажа билетов на соревнования, спонсорство, продажа прав на теле- и радиотрансляции, мерчандайзинг (использование спортивной символики для продвижения товаров).

Цена билетов и посещаемость: поиск золотой середины

PricewaterhouseCoopers прогнозирует: вплоть до 2013 года доходы от продажи билетов будут оставаться самым крупным сегментом мировой индустрии спорта, хотя его рост будет самым медленным. Рынок доходов от продажи билетов в разных странах выглядит совершенно по-разному, отражая национальные экономические факторы. В том числе такие, как доход на душу населения, экономическая стабильность, а также уровень и конкурентоспособность предлагаемых зрителю спортивных состязаний.

В некоторых странах, таких как США и Великобритания, посещение спортивных соревнований является неотъемлемой частью национальной культуры. В других, особенно в странах с развивающейся экономикой, где входные билеты не так доступны по цене, спортивные соревнования посещает гораздо меньше людей. Неспособность понять факторы, связанные со спецификой национальной экономики и культуры, может привести к тому, что при выходе на новые географические рынки спортивные федерации могут установить цены, которые будут слишком высокими для местной экономики.

В связи с тем что посещаемость спортивных мероприятий из-за экономического кризиса упала, спортивные клубы были вынуждены искать новаторские решения в области ценообразования, чтобы сохранить, а в некоторых случаях и увеличить посещаемость. Так, в Великобритании некоторые футбольные клубы предложили своим болельщикам бесплатный абонемент на следующий сезон при условии, что те продлевают его до назначенной даты. Такая мера повысила популярность клубов. Некоторые клубы предлагали особые условия и скидки, включая компенсацию затрат, если болельщику не хватило места на стадионе.

Примером другого решения по поддержанию посещаемости спортивных соревнований и стоимости билетов может служить включение в программу музыкальных номеров мирового уровня, как это было, например, при проведении Гран-при "Формулы-1" в Сингапуре.

Динамика посещения спортивных мероприятий может значительно варьироваться на рынках, где поход на стадион не является частью образа жизни. Проведение крупных мероприятий в таких странах может вызвать закономерные сомнения в активном использовании стадионов в будущем. Кроме того, при выходе какого-либо вида спорта на новый рынок стоимость билетов часто становится камнем преткновения. Типичная ошибка в данных обстоятельствах заключается в том, что организаторы международных соревнований устанавливают цены на билеты на основании своего опыта работы на более развитых и зрелых рынках по конкретному виду спорта и в результате их стоимость оказывается слишком высокой для местной публики.

Еще одна трудность, с которой столкнулся мировой рынок доходов от продажи билетов, заключается в том, чтобы найти компромиссный вариант между установлением премиальных цен на входные билеты (в том числе на блоки мест, выкупаемые компаниями в представительских целях для своих клиентов) и привлечением на спортивные соревнования более широкой зрительской аудитории. Рынок корпоративных представительских расходов (corporate hospitality market) — один из важнейших источников доходов от продажи билетов на такие спортивные соревнования, как "Формула-1" и теннисные турниры, в странах с развитой экономикой. Иногда этот сегмент используют, чтобы обеспечить доступные цены на места для обычных болельщиков. Однако во многих странах — особенно в странах с развивающейся рыночной экономикой — рынок корпоративных представительских расходов остается недостаточно развитым. Это ставит вопрос о перспективах развития этого ценного источника доходов в других географических регионах.

В целом попытки увеличить доходы от продажи билетов путем повышения цен чреваты риском снижения посещаемости спортивных соревнований и создания неблагоприятной атмосферы для телезрителей, что подрывает стоимостную ценность прав на телетрансляции.

Несмотря на экономический спад и, как следствие, общее замедление строительства стадионов, новые спортивные объекты все же появляются. Отчасти в связи с запланированным проведением крупных спортивных соревнований, отчасти из-за того, что правительства стараются использовать спорт для улучшения имиджа своих стран. Однако устойчивое социальное и финансовое наследие объектов после проведения крупных мероприятий остается сложной задачей, хотя такие организации, как FIFA и МОК, серьезно рассматривают варианты дальнейшего использования объектов при выборе места соревнований. В победе Великобритании в конкурсе на право проведения Олимпийских игр 2012 года важную роль сыграл план дальнейшего использования олимпийских объектов и парка.

В развитых странах, где существует культура посещения спортивных соревнований, знают, что строительство новых сооружений и тщательное планирование их последующего использования может способствовать удовлетворению скрытого спроса на социальное и спортивное обеспечение. Однако в развивающихся странах эта связь менее очевидна. Само по себе создание нового сооружения не гарантирует его эффективного использования после мероприятия, под которое оно было построено. Всегда есть риск того, что прекрасный стадион, построенный для проведения Олимпиады или чемпионата мира по футболу, не будет впоследствии использоваться должным образом.

Спонсорство: мелкие бренды ждет тяжелый бой

В мировом масштабе спонсорство является второй по величине составляющей индустрии спорта после доходов от продажи билетов, и в период до 2013 года этот сегмент будет самым быстрорастущим, утверждает PricewaterhouseCoopers.

С 2008 года экономический спад заставил участников рынка уделять все больше внимания крупнейшим и именитым спортивным брендам, имеющим глобальный географический охват, и направлять на них растущую долю средств. В то время как первые четыре места в списке крупнейших сделок 2009 года занимают зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи, последующие позиции рейтинга преимущественно занимают крупнейшие европейские футбольные лиги и клубы с глобальными брендами.

Если крупные бренды по-прежнему привлекают внимание спонсоров и становятся объектами масштабных спонсорских сделок, принося большие доходы, брендам среднего уровня уже сложнее привлекать серьезных партнеров.

По проектам же более мелких национальных спортивных брендов ударило решение потенциальных инвесторов сократить второстепенные расходы в условиях экономического спада. Помимо этого спонсоры требуют большей ясности и конкретности в оценке выгоды, которую они должны получить в обмен на свои инвестиции, и более крупные спортивные бренды, как правило, имеют больше возможностей сделать подобную оценку.

Еще одним результатом экономического кризиса стало повышение внимания к социальной ответственности и вовлечение населения в спонсорские программы, включая поддержку массового спорта. Эта тенденция также подразумевает уменьшение доли представительских расходов в непростых экономических условиях.

Еще один актуальный вопрос: как сделать так, чтобы ограничения, вводимые организаторами таких крупных спортивных соревнований, как Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу, в отношении использования спонсорами своих брендов и логотипов, не подрывали экономических стимулов спонсорской поддержки этих соревнований.

Если смотреть на отраслевую принадлежность спонсоров во времена кризиса, то стоит отметить, что банки отказались от активного спонсорства в 2008 и 2009 годах в результате возникших у них финансовых трудностей и смены приоритетов в расходах. Вслед за спасительными мерами, принятыми правительством Великобритании, Royal Bank of Scotland (RBS) объявил о 25-процентном снижении своих спонсорских расходов в 2009 году и о дальнейшем снижении (на 25%) подобных расходов в 2010 году. Более того, RBS на 90% сократил и свои представительские расходы.

Самыми активными спонсорами по объему сделок в 2009 году были производители спортивной одежды, тогда как доля автомобильных компаний, особенно американских, которые сильно пострадали от кризиса, снизилась. Так, General Motors снизила объемы поддержки открытого чемпионата Buick Open (эта инициатива впоследствии перешла к компании The Greenbrier) и спонсирования гольфиста Тайгера Вудса. Хотя кардинальные изменения в условиях спонсирования Вудса в конце 2009 — начале 2010 года объясняются скорее факторами личного характера, чем тенденциями в отрасли.

Еще одной заметной тенденцией за последние два года стал рост спонсорской активности среди телекоммуникационных компаний в странах с быстроразвивающейся экономикой. Так, российские компании "МегаФон" и "Ростелеком" в 2009 году — генеральные партнеры "Сочи-2014" — заняли второе и третье места в мире по общему числу новых спонсорских контрактов. Тот факт, что Adidas занимает первое место, а Mercedes — четвертое, свидетельствует о том, что признанные участники рынка по-прежнему ведут активную игру в спонсорстве спорта.

Права на трансляции: конкуренция с цифровым контентом

Права на теле- и радиотрансляции спортивных соревнований — третий по величине сегмент мировой индустрии спорта, уступающий лишь двум другим — доходам от продажи билетов и спонсорству. В течение прогнозного периода темпы роста базовых расходов на приобретение прав на трансляции спортивных соревнований (речь идет исключительно о постоянных соревнованиях) будут значительными. Отчасти это отражает тот факт, что права на трансляции в меньшей степени подвержены влиянию краткосрочных экономических тенденций, поскольку многие из них закреплены в долгосрочных контрактах.

Этот рынок является особенно сложным ввиду множества факторов, влияющих на предоставление прав на трансляции спортивных соревнований: экономическая ситуация, конкурентное право и изменения в технологиях и технологических платформах. Кроме того, в этой области возможны значительные непредвиденные последствия. К примеру, приобретение международных прав на трансляцию европейских футбольных матчей в стране с развивающейся экономикой может затормозить развитие данного вида спорта на национальном уровне, поскольку потребители быстро привыкают к более качественному спортивному продукту.

В настоящее время общей задачей всех участников рынка прав на трансляции спортивных соревнований является поиск способов защиты и монетизации прав в условиях широко распространенного (и зачастую совершенно бесплатного) цифрового контента (с аналогичными проблемами уже столкнулись музыкальная индустрия и в меньшей степени киноиндустрия).

Сокращение расходов на рекламу под влиянием кризиса, а также движение отрасли в сторону использования моделей абонентского телевидения привело к тому, что компании, предоставляющие услуги платного кабельного телевидения, стали главной движущей силой сделок по приобретению прав на трансляции спортивных соревнований. Но, хотя сделки с целью приобретения эксклюзивных прав могут становиться все более выгодными для спортивных организаций, велик риск того, что в результате увеличатся затраты на заработную плату спортсменов.

К тому же такие сделки могут привлечь внимание антимонопольных органов и органов регулирования деятельности средств массовой информации. В марте 2010 года появились сообщения о том, что несколько руководящих спортивных органов Великобритании рассматривают возможность подачи судебного иска против Ofcom, английского органа регулирования деятельности средств массовой информации, в связи с попытками последнего заставить телекомпанию British Sky Broadcasting Limited (Sky TV) снизить цены, по которым она продает конкурентам доступ к своим спортивным каналам. По утверждению спортивных органов, такой шаг может привести к сокращению инвестиций на массовом уровне, осуществляемых телекомпанией Sky TV.

В ряде стран успешное приобретение операторами платного ТВ прав на трансляцию самых интересных и важных спортивных состязаний положило начало ожесточенным дебатам о том, стоит ли рассматривать некоторые события в мире спорта, в частности такие крупнейшие соревнования, как Олимпийские игры или матчи чемпионата мира по футболу, в качестве активов общенационального значения, которые должны в обязательном порядке демонстрироваться по бесплатному телевидению. В Великобритании в рамках инициированной правительством программы анализа состояния национальной индустрии спорта в конце 2009 года были выдвинуты предложения по закреплению за бесплатным телевидением прав на трансляцию ряда спортивных соревнований, в частности некоторых матчей по регби, крикету и футболу. В случае реализации этих предложений канал Sky TV, от которого напрямую зависит рынок прав на трансляцию спортивных соревнований в Великобритании, будет лишен эксклюзивных прав на освещение определенных мероприятий. Это приведет к изменению конкурентной среды и, скорее всего, станет причиной замедления темпов роста или даже спада в некоторых категориях.

Мерчандайзинг: зависимость от доверия потребителей

Мерчандайзинг останется наименьшим из четырех сегментов спортивной индустрии. Вследствие сильной зависимости от уровня дохода на душу населения мерчандайзинг в большей степени подвержен влиянию экономической конъюнктуры, чем остальные сегменты спортивной индустрии.

Серьезное влияние на размер доходов от мерчандайзинга оказывают и крупные спортивные соревнования, поэтому в нечетные годы, когда не проводятся Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, рост данного сегмента ограничен.

Несмотря на то что основная доля расходов приходится на конкретный регион, мерчандайзинг является одним из наиболее глобализованных сегментов спортивного рынка. С точки зрения продавцов мерчандайзинг обеспечивает важный источник доходов для ведущих международных брендов во всех видах спорта, таких как ФК "Манчестер Юнайтед", ФК "Реал Мадрид", команда "Феррари" "Формулы-1", гольфист Тайгер Вудс, бейсбольный клуб "Нью-Йорк Янкис", новозеландская регбийная команда "Олл Блэкс" и т. д. С точки зрения покупателей мерчандайзинг позволяет тем, кто живет на другом континенте и не может посещать матчи, ассоциировать себя с этими международными брендами и демонстрировать свою преданность им.

Глобальный географический охват означает, что сочетание прав на телевизионные трансляции и качественного мерчандайзинга является одним из наиболее эффективных подходов к получению доходов от фанатских движений в таких регионах, как Азия. По этой причине границы между правами на трансляцию спортивных соревнований, спонсорством и мерчандайзингом стираются, поскольку увеличивается взаимозависимость между доходами от этих видов деятельности.

Если принимать во внимание глобальную динамику, то нельзя не заметить известной доли иронии в том, что мерчандайзинг больше остальных компонентов индустрии спорта подвержен влиянию экономической конъюнктуры вследствие своей сильной зависимости от уровня доверия потребителей и располагаемого дохода. Проблемы, с которыми сталкивается этот компонент индустрии спорта, включают риск неполучения доходов в результате производства и продажи контрафактной продукции — угрозы, которая особенно очевидна в странах с развивающейся рыночной экономикой, например в азиатских странах.

В целом мерчандайзинг останется полезным, но вспомогательным элементом глобального спортивного рынка в большинстве регионов. Исключение составляют США, где доля мерчандайзинга составляет более четверти всех расходов, связанных со спортом.

Экономика правит бал

Экономическая конъюнктура и далее будет основным фактором, определяющим уровень расходов на проведение постоянных спортивных соревнований. В краткосрочной перспективе именно от этого фактора будет зависеть уровень доходов от продажи билетов, спонсорской поддержки и мерчандайзинга.

Начиная с 2010 года улучшение экономических условий будет способствовать подъему рыночной конъюнктуры, прогнозирует PricewaterhouseCoopers. Долгосрочные контракты до некоторой степени оградят права телерадиовещания от рецессии, таким образом, СМИ являются единственной категорией, где расходы на постоянные спортивные соревнования в 2009 году увеличились. Тем не менее с указанного момента возможности восстановления былой активности ограничивает неблагоприятная экономическая конъюнктура на рекламном рынке.

Проведение крупных международных спортивных соревнований, в том числе Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году, Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году, чемпионата мира по футболу в ЮАР в 2010 году, Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году, будет способствовать увеличению доходов от продажи прав на трансляцию спортивных соревнований и в меньшей степени — спонсорских доходов во всех регионах в годы проведения этих соревнований, а также поможет поддержать доходы от продажи билетов и мерчандайзинга.