«Лебедянская» песня

ЭКЗ «Лебедянский» выходит на IPO и в новый для себя молочный сегмент рынка. Завоеванное в прошлом году лидерство на соковом рынке поможет компании удачно разместиться на бирже, считают эксперты. Однако при реализации молочного проекта «Лебедянский» неизбежно столкнется с трудностями. Усилия, которые потратит предприятие на публичное размещение и выход в молочный сегмент, могут нивелировать достижения компании на соковом рынке.

«„Лебедянский” – предприятие с достаточно четкой и последовательной стратегией. Компания никогда не давала повода заподозрить себя в каких-то необдуманных поступках»,– удивляется в разговоре с СФ представитель одной из крупнейших соковых компаний России в ответ на активно муссирующиеся на рынке разговоры о планах ЭКЗ развивать молочный сегмент. Между тем «молочные» планы «Лебедянского» зашли уже гораздо дальше одних разговоров.

«Интерес к молочному сегменту у нас действительно имеется. Мы серьезно изучаем его»,– подтвердил СФ источник в компании. Свидетельством серьезных намерений производителя можно считать и назначение летом прошлого года Дмитрия Ситникова, бывшего директора по маркетингу «Юнимилка», одного из крупнейших игроков на молочном рынке страны, на аналогичную должность в «Лебедянский». Для развития проекта, в котором у компании нет опыта, переманить на работу человека у крупного игрока молочного рынка более чем логично.

Подробности нового проекта в «Лебедянском» раскрывать отказываются, ссылаясь на занятость в период подготовки к IPO. Однако аналитики уже заранее сомневаются в его целесообразности, а конкуренты потирают руки. Наконец-то у них появится шанс потеснить «Лебедянский» с места лидера сокового рынка, который он занимает с лета прошлого года. Сложности с реализацией молочного проекта, считают они, могут отвлечь ресурсы и внимание компании от основного направления – сокового.

Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» был открыт в 1967 году. Сначала предприятие производило плодовоовощные консервы. К розливу соков на заводе приступили в конце 1980-х. Сегодня соковая продукция ЭКЗ «Лебедянский» представлена во всех ценовых сегментах: нижнем («Фруктовый сад»), среднем («Тонус») и премиум («Я»). Кроме того, предприятие выпускает сокосодержащие освежающие напитки «Фрустайл», а также детское питание и соки для детей «Фрутоняня». За 9 месяцев 2004 года выручка компании составила $276,3 млн, из которых 93% было получено от продажи соков (7% пришлось на детское питание).

Основными акционерами «Лебедянского» являются экс-гендиректор компании, ныне депутат Госдумы Николай Борцов (35% акций), его сын, председатель совета директоров компании Юрий Борцов (32%), заместитель гендиректора Ольга Белявцева (19,9%), член совета директоров Константин Волошин (10,1%).

Причины роста
Еще пару лет назад производитель соков и детского питания из города Лебедянь Липецкой области (там находятся производственные мощности «Лебедянского») хоть и входил в четверку ведущих игроков рынка, однако имел отнюдь не блестящие показатели. «Когда я пришел в компанию в начале 2002 года, мы были по итогам 2001-го на третьем месте (на соковом рынке.– СФ),– вспоминает директор по связям с общественностью компании Александр Костиков. – У нас было около 18% рынка, а у „Вимм-Билль-Данна”, тогдашнего лидера отрасли,– 35,6%».

Спустя три года ситуация резко изменилась. По последним данным «Бизнес Аналитики», в 2004 году на ВБД приходилось 25,4% рынка, в то время как на «Лебедянский» – 27,4%. На вопрос о том, каким образом «Лебедянскому» это удалось, в компании разводят руками. «Никакой Америки мы не открывали. Просто работали и делали все как нужно, достаточно грамотно и квалифицированно»,– говорит Александр Костиков. В проспекте ценных бумаг, подготовленном к IPO, компания, объясняя причины своей высокой конкурентоспособности, также указывает на вполне стандартные факторы: высокотехнологичное производство, инновации (ассортимент, витаминизированные соки, новая упаковка продукции), высокая степень общероссийской дистрибуции, крупные вложения в рекламу. Однако наличием таких же факторов могут похвастаться и другие представители большой соковой четверки.

По мнению менеджера одной из этих компаний, пожелавшего сохранить анонимность, успех «Лебедянского» объясняется агрессивной сбытовой политикой. «Это можно назвать покупкой доли рынка,– заявил он.– Они вкладывают значительные деньги в то, чтобы их товар стоял на полках, договариваются с сетями о каких-то чрезвычайно выгодных для последних условиях».

«Мы очень активно работаем со столичными сетями и с регионами,– соглашается Александр Костиков.– И там есть свои результаты. Вот, например, в Петербурге, где всегда господствовал „Мултон”, мы недавно тоже вышли на первое место. Правда, до этого в питерском филиале дважды после оглашения результатов отчетов менялась команда менеджеров – до тех пор, пока нынешняя не обеспечила желаемых результатов».

Однако наблюдатели полагают, что успех «Лебедянского» обеспечили не столько его действия, сколько бездействие конкурентов. Наталья Загвоздина, аналитик компании «Ренессанс Капитал»: «Это объясняется некоторой стагнацией в работе и динамике конкурентов – ВБД и „Мултона”. „Мултон” был озабочен продажей собственного бизнеса, к тому же у него возникли внутренние проблемы: они поздно запустили новую упаковку, были недостатки в маркетинге». Позиции «Вимм-Билль-Данна» ослабли по схожим причинам. Год назад компания активно вела так и не увенчавшиеся успехом переговоры о продаже контрольного пакета акций с французской группой Danone. Как отмечали впоследствии аналитики, именно нацеленность на продажу бизнеса отвлекла внимание топ-менеджмента «Вимм-Билль-Данна» от ситуации на рынке.

Подготовка к продаже
Независимо от того, что явилось причиной столь бурного роста «Лебедянского», ясно, что именно этот подъем стал толчком к решению компании выйти на IPO. «Сейчас наиболее удобный период для выхода на рынки капитала,– считает Наталья Загвоздина.– Компания доказала, что у нее стабильное положение на рынке. К тому же сейчас существует спрос на компании потребительского сектора. Очень дорого был продан „Седьмой континент”, неплохо разместилась „Калина”».

«Лебедянский» собирается разместить на РТС и ММВБ 16,4% акций по цене от $34,78 до $38,46 за штуку. Таким образом, компания планирует выручить за пакет от $116,4 до $128,7 млн. На что пойдут предполагается потратить вырученные в результате размещения деньги, в «Лебедянском» не сообщают. В проспекте эмиссии основной целью названо «повышение прозрачности и информационной открытости бизнеса». При этом, судя по документу, в дополнительных источниках инвестиций предприятие не нуждается – хватает средств, поступающих от операционной деятельности и краткосрочных займов.

«Скорее всего, расходоваться средства будут по стандартной схеме: 60% пойдет на развитие бизнеса, а 40% получат акционеры»,– полагает аналитик Альфа-банка Александр Свинов. Не исключено, что часть вырученных денег компания направит на развитие нового для себя – молочного – сегмента рынка.

Подстраховка
Желание компании экспериментировать с новыми направлениями понятно. Соковый рынок уже не первый год снижает темпы роста. Если в 2003 году он вырос на 20%, то в 2004 году всего на 12–13%, а к концу 2005-го рост предположительно составит 9–10%, отмечает аналитик компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк.

К тому же большие сложности для российских игроков рынка может создать появление на нем крупных зарубежных компаний. Существование этой проблемы не скрывают и в «Лебедянском». «Конкуренция в отрасли может повыситься в случае открытия на территории Российской Федерации собственного производства иностранными компаниями, такими как Coca-Cola и PepsiCo, или приобретения какого-либо из конкурентов эмитента стратегическим инвестором. Такое повышение конкуренции в отрасли может негативно повлиять на сбыт эмитентом его продукции»,– отмечается в проспекте ценных бумаг «Лебедянского».

Судя по всему, вероятность наступления подобных рисков уже не за горами. Так, стало известно, что «Мултон» ведет переговоры с Coca-Cola о продаже своего бизнеса. Как сообщило на прошлой неделе агентство Bloomberg со ссылкой на греческую газету Naftemporiki, американская Coca-Cola и греческая компания Coca-Cola HBC SA собираются заплатить за российского производителя $650 млн. Практически в то же время стало известно, что ищет покупателя и питерская «Троя-Ультра», один из ведущих игроков на соковом рынке Северо-Запада. Потенциальным покупателем называют немецкий соковый концерн Eckes-Granini.

Попытка «Лебедянского» начать в таких условиях развивать новый сегмент вполне оправданна. Однако, считают на рынке, молочное направление – далеко не лучший вариант. «Мне кажется, это будет абсолютно неразумный шаг для компании. Это же совершенно другой бизнес»,– считает старший аналитик ФК «Уралсиб» Марат Ибрагимов. «Это действительно трудный рынок, там и цены на сырье высокие, и конкуренция очень сильная. Не понимаю, зачем им это нужно»,– добавляет Наталья Загвоздина.

«Нас в значительной степени интересует сегмент молочно-соковых миксов. Это очень перспективная ниша, высокомаржинальная, быстрорастущая»,– объясняют в «Лебедянском». «Миксы – продукт нишевый, серьезной роли на рынке не играет и не будет играть в обозримой перспективе,– не соглашается директор по связям с общественностью „Мултон” Сергей Лавриненко.– В относительных цифрах сегмент, конечно, растет на 30–50% в год, но в абсолютных это по-прежнему крохи». По данным ACNielsen, в 2003–2004 годах доля молочных десертов с добавлением сока в общем объеме продаж молочной продукции составила 1,8% совокупного физического и 3,4% стоимостного объема продаж.

Молочные трудности
Примечательно, что «Лебедянский» последним из большой четверки соковых производителей обратил внимание на молочные активы. Помимо ВБД, молочными предприятиями владеют «Мултон» (Очаковский молочный завод) и «Нидан» (Новосибирский городской молочный завод). «Нидан» выпускает молочную продукцию под маркой «Любимая чашка», однако в общенациональном масштабе ее не продвигает. А Очаковский молочный завод так до сих пор и не был объединен с соковой компанией в единый холдинг, хотя владельцы обоих предприятий это планировали. Как сообщил СФ источник в «Мултоне», пока развитие молочного направления в планах компании не значится.

Очевидно, это связано со сложностями работы на молочном рынке, ситуация на котором в последнее время складывается не в пользу производителей. Так, за девять месяцев прошлого года цены на сырое молоко выросли почти на 20%. Поднять стоимость готового продукта на столько же компании не рискнули, и в итоге их чистая прибыль существенно уменьшилась. Например, у ВБД за девять месяцев 2004 года она снизилась на 9,6%.

Понятно, что новому игроку придется вкладывать значительные средства в освоение рынка. Как подчеркивают аналитики, приобретение предприятий может «влететь в копеечку» – в России осталось очень мало хороших молочных активов, и стоят они дорого. Правда, средств на приобретения у «Лебедянского» должно хватить, если, конечно, компании удастся выручить от IPO заявленную сумму.

Другое дело, что развитие абсолютно нового для компании направления требует серьезного отвлечения и ресурсов, и внимания менеджмента от основного производства. Таким образом «Лебедянский» рискует наступить на те же грабли, на которые в свое время наступил ВБД, слишком много сил отдавший переговорам о продаже своего бизнеса. А как показывает практика, утратить позиции на соковом рынке можно довольно быстро – стоит лишь немного отвлечься. «Лебедянскому» же есть чего опасаться: ближайших конкурентов от него отделяют всего 2% рынка.