«Мы не меняем выбранную аудиторию и не меняем ценностей»

Главный маркетолог «Мегафона» Лариса Ткачук управляет первым эмоциональным брэндом на российском телеком-рынке, но считает, что в работе нужно быть предельно рациональной.

«Мы обращаемся к людям, которые не унывают и могут влиять на события»
«Секрет фирмы»: Всеми признано, что рынок перешел от количественного роста к качественному. МТС и «Вымпелком» отреагировали на изменения и провели ребрэндинг. «Мегафон» ждет нечто подобное?
Лариса Ткачук: Ребрэндинг подразумевает изменение позиционирования. А мы не меняем выбранную аудиторию и не меняем ценностей.

СФ: В чем же они заключаются?
ЛТ: Они выражены в нашем слогане «Будущее зависит от тебя». Мы обращаемся к людям, которые не унывают и могут влиять на события. Тюнинг визуальной коммуникации возможен. Но ребрэндинг – нет. А наши коллеги из МТС и «Вымпелкома» просто сделали то, что они должны были сделать. Конкурировать без сильного брэнда дальше уже просто невозможно.

СФ: «Билайн» и МТС всегда ориентировались на широкую целевую аудиторию, а «Мегафон» – на молодежь. Не станет ли компания заложником своего позиционирования?
ЛТ: Новая аудитория МТС нам пока неясна. А «Билайн», судя по его рекламным образам, после ребрэндинга определяет аудиторию так же, как мы. Наш абонент – человек в возрасте 20–30 лет, которого никогда не покидает драйв. Сложно быть привлекательным для всех.

СФ: Ребрэндинг «Билайна» и МТС – работа британского агентства Wolff Olins. А кто работал над вашим брэндом?
ЛТ: Основу брэнда нам предложила компания Enterprise в 2001 году. Это было только ядро, которое нужно было дорабатывать и дополнять. То, с чем мы живем сейчас,– работа агентства McCann Erickson и, конечно, самого «Мегафона». Ведь главная задача при создании брэнда – определить позицию компании на рынке так, чтобы она соответствовала бизнес-целям клиента. А это работа для маркетологов.

ДОСЬЕ
Сотовый оператор «Мегафон» был образован в мае 2002 года путем объединения «Северо-Западного GSM», «Соник Дуо» и нескольких региональных сотовых операторов. Акционеры «Мегафона» – шведско-финская TeliaSonera (35,6%), «Телекоминвест» (31,3%), подконтрольная «Альфа-групп» компания «ЦТ-Мобайл» (25,1%), бермудский фонд IPOC (8%). Лицензионное покрытие ОАО «Мегафон» и его 100-процентных «дочек» охватывает всю территорию РФ. На конец мая абонентская база компании составила 25,4 млн абонентов. Средний ARPU превышает $10 в месяц (у МТС он составляет $7,3, у «Вымпелкома» – $7,5). Выручка «Мегафона» за 2005 год – $2,4 млрд, операционная прибыль – $647,4 млн, чистая прибыль – $393,6 млн. В прошлом году выручка «Мегафона» выросла на 61,4% (у МТС – 29%, у «Вымпелкома» – 52%), а чистая прибыль увеличилась в 2,3 раза.

«У нас это работает, а у других операторов – нет»
СФ: После ребрэндинга «Системы Телеком» МТС заявила об активном продвижении конвергентных услуг. До этого именно у «Мегафона» был имидж новатора. Боитесь конкуренции?
ЛТ:

Мы конкуренции вообще не боимся. В любых ее проявлениях. Как говорят иностранцы, don’t work hard, work smart. Все операторы «большой тройки» работают в одном направлении. Конвергенция и мультимедиа – мейнстрим европейского сотового рынка. Сначала вы мобильный оператор, затем – сервисная компания. Но когда в сфере customer care уже сделано все, что нужно, операторы переходят к дополнительным сервисам и услугам. Они превращаются в компании мультимедиа. Стараются сделать так, чтобы все приложения и сервисы, которые можно себе вообразить, были доступны с помощью мобильного телефона.

СФ: И какие воображаемые услуги вы уже сделали доступными?
ЛТ: В 2004 году на выставке «Норвеком» мы первыми в Восточной Европе продемонстрировали междугородний видеозвонок – Питер связывался с Москвой. В том же году мы запустили мобильное телевидение в Москве, затем на Северо-Западе и на Северном Кавказе. Услуга video on demand и трансляция пяти каналов пока есть лишь в Северо-Западном филиале, но планируем вывести их на федеральный уровень.

СФ: Чем еще займетесь в ближайшее время?
ЛТ: Сделаем магазин mp3. Используя поиск в интернете, с помощью телефона можно будет скачивать полноценные музыкальные файлы. Но все планы раскрывать не будем, это коммерческая тайна. Да это и не самое важное, поверьте. У нас в Поволжье 600 услуг. Добавим еще пять – и что? Услуг может быть сколько угодно, но в них сегодня сложно разбираться. Поэтому они никому не интересны и в результате не нужны. Сейчас все стараются упростить доступ к ним.

СФ: И как этого можно добиться?
ЛТ: Сделать интерфейс максимально прозрачным и доступным. В прошлом году, например, мы запустили портал дополнительных услуг «Мегафон Про». Он триедин: SIM-портал в SIM-карте телефона, веб-портал в интернете и WAP-портал для тех, кто выходит в Сеть с мобильного телефона.

СФ: Такой портал есть и у «Вымпелкома», а у МТС даже больше – собственная служба интернет-доступа iMode. Таким образом имидж новатора не сохранишь. Что-нибудь оригинальное планируете сделать?
ЛТ: Сейчас мы вводим единые настройки WAP и GPRS для всех абонентов «Мегафона», независимо от тарифного плана и региона. Впервые в истории в сети такого масштаба будут единые настройки для огромного количества телефонов разных моделей. Мобильный интернет можно будет настроить нажатием одной кнопки. У нас это работает, а у других операторов – нет.

«В Японии мобильный телефон заменяет не только компьютер»
СФ: Какой процент от общего дохода приносят «Мегафону» дополнительные услуги?
ЛТ:

В Европе максимальный процент доходов с дополнительных услуг в общем объеме доходов оператора – 20%. У «Мегафона» он составляет 16–17%. Самые активные потребители дополнительных услуг – молодежь. Чтобы узнать прогноз погоды на завтра, пожилые люди включают телевизор и дожидаются новостей, а молодые – залезают на веб-сайт. Ну и понятно, что будущее этих услуг растет вместе с ними. Это будущее легко представить, взглянув на Японию, где мобильный телефон заменяет не только компьютер. У японского оператора NTT DoCoMo есть сервис Celica: пользователь может в магазине приложить мобильный телефон к инфракрасному порту и купить банку колы. С помощью телефона можно купить билеты и зарегистрироваться на рейс в аэропорту. Этот же телефон является документом для прохода в офис. Фактически он заменяет кредитку и пропуск.

СФ: А что тормозит появление таких услуг в России?
ЛТ: В Японии, да и в европейских странах много сервисов изначально закладывается в сам аппарат – производители делают их под заказ, а продажей телефонов занимаются операторы. У нас ситуация другая. Запуская новый сервис, мы зависим от того, поступит ли определенная модель телефона на российский рынок. Резко изменить ситуацию может выпуск специальных телефонов, которые будут настроены под наши сети. Это проделала МТС с iMode, но нельзя сказать, что добилась успеха.

СФ: Как вы думаете, почему так вышло? МТС ведь сделала все «по правилам» – продавала уже «прошитые» телефоны, а услуги были адаптированы под российского потребителя.
ЛТ: Проблема в индустрии создания контента. В России прибыль от продажи контента делится между оператором и контент-провайдером. Японская модель предполагает, что оператор зарабатывает только на GPRS-трафике, и это дает мощный стимул к развитию рынка контента. В результате у нас не так много услуг. А те, которые есть, скорее однотипны.

СФ: Логотипы и мелодии?
ЛТ: Да, в основном это услуги так называемого контентного сервиса. Что не удивительно: востребовано то, что операторы способны предложить. Есть и ментальная специфика потребления услуг. В Японии, например, распространены услуги, которые нам могут показаться инфантильными. Например, ты отсылаешь свои персональные характеристики – год рождения, имя, фотографию. А тебе присылают название профессии, которая бы тебе подошла. Профессии шуточные. Например, парикмахер для животных или костюмер в кукольном театре. У нас бы это назвали детскими игрушками, а там очень популярно среди взрослых. Хотя, возможно, дело в восточном менталитете. Гороскопы и предсказания там настолько важны, что в Китае, например, до сих пор ни одно здание не строится, прежде чем участок не изучит геомант.

«Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение»
СФ: Вы делаете успешные кампании по готовому рецепту или ждете вдохновения?
ЛТ: Каждый раз мы делаем одни и те же шаги. Это как конструктор – можно сложить параллелепипед, а можно и квадрат. Мы сравниваем себя с конкурентами и делаем SWOT-анализ наших предложений. Если мы видим где-то разрыв – запускаем новые услуги и тарифы. А уже потом все это воплощается в рекламных образах. Подход, как в лаборатории. Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение.

СФ: То есть в вашей технологии места для вдохновения не предусмотрено?
ЛТ: Вы хотите от меня услышать о чуде? Историю про то, как создавался Apple, вы не услышите. Чтобы я пришла домой и меня неожиданно осенила какая-то креативная идея – такого нет. Когда на новогоднюю вечеринку я надела индийское сари, мне в голову приходили разные и довольно неожиданные мысли, но больше они никогда не возвращались. Все наши маркетинговые акции – результаты исследований, которые проводятся с такой же точностью, как в научных лабораториях. Форма, в которую они воплощаются, конечно, требует творческих усилий. Но этим занимается рекламное агентство, а ему нужно поставить четкую задачу. Агентство лишь создает материал для продвижения идеи, но главное – сама идея. Ее надо сформулировать, и она не рождается за ночь, как чудо. Любая идея основана на конкретных бизнес-целях, которые измеряются в минутах и байтах.