Социальный маркетинг в профилактике и ранней диагностике онкологических заболеваний

Н. В. Пржедецкая, Ю. В. Пржедецкий, И. А. Безделева

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПРОФИЛАКТИКЕ И РАННЕЙ ДИАГНОСТИКЕ ОНКОЛОГИЧЕСКИХ ЗАБОЛЕВАНИЙ

Аннотация

В статье представлены теоретические аспекты философии социального маркетинга и его влияния на жизнь людей, приведены исторические, теоретические и научные предпосылки формирования социального маркетинга некоммерческих организаций, его влияние на мировоззрение людей на примере медицинских исследований в сфере онкологии.

Ключевые слова

Социальный маркетинг, научные исследования, онкологические заболевания.

N. V. Przhedetskaya, Yu. V. Przhedetskiy, I. A. Bezdeleva

SOCIAL MARKETING IN PREVENTION AND EARLY DIAGNOSTICS OF ONCOLOGICAL DISEASES

Annotation

Article presents the theoretical aspects of the philosophy of social marketing and its impact on people's lives; its influence on the outlook of people on the example of medical research in the field of oncology.

Keywords

Social marketing, scientific research, oncological diseases.

Впервые термин «социальный маркетинг» появился в 1971 г., когда один из известных теоретиков в сфере маркетинга Филипп Котлер объяснил значимость использования социального маркетинга для стабильного развития предприятия. По его мнению, наиболее весомым аргументом выступает коммуникационный фактор: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». Основной целью социального маркетинга, как считает Котлер, является адекватное восприятие определенной целевой аудиторией социального замысла, для чего именно разрабатывают, создают и совершенствуют специальные программы. В данном случае

улучшение качества и условий жизни данной группы является главной задачей [2]. Другими словами, социальный маркетинг необходим, чтобы связать интересы организации - поставщика товаров и услуг, потребителя и общества в целом посредством влияния на социальное поведение во благо всего социума, но не во благо маркетолога. Это его главное отличие от других типов маркетинга. Итак, социальный маркетинг предполагает отношения не двух сторон по линии организация-поставщик — потребитель, а трех, включая общество. Социальный маркетинг имеет достаточно широкое применение как в коммерческих, так и в некоммерческих организациях. Рассмотрим более подробно социальный маркетинг некоммерческих организаций.

В мире коммерческого менеджмента можно наблюдать, что деятели, вполне компетентные в коммерческих

вопросах, решительно отвергают некоммерческий сектор как незначительный и несерьезный, не стоящий внимания общества. При этом они аргументируют свою позицию следующим образом:

важность проблем, которыми занимаются некоммерческие организации, только им и кажется таковой, тогда как в действительности этот сектор не вносит существенный вклад в производимый обществом валовый продукт;

если некоммерческие структуры и имеют какой-либо вес в развитых государствах, то в мировой экономике их влияние ничтожно;

с редкими и незначительными исключениями, некоммерческие организации относительно малы, местные предприятия специализируются в узких областях;

основной штат и руководство некоммерческих организаций составляют так называемые «благодетели человечества», имеющие ограниченное представление об эффективном менеджменте и негативно относящиеся к тем, кто такими знаниями обладает;

если задачи некоммерческих организаций и являются социально важными, проблемы менеджмента, возникающие перед ними, несопоставимы с теми действительно глобальными вопросами, которые коммерческому бизнесу приходится решать постоянно;

работа в некоммерческом секторе — не самое подходящее занятие для тех, кто хочет зарабатывать «большие деньги» и стать весомой фигурой на национальной и международной экономических сценах;

коммерческим организациям достаточно принимать лишь символическое участие в деятельности некоммерческих структур ради поддержания о себе благоприятного общественного мнения или извлечения краткосрочной выгоды [9].

Однако менеджеры некоммерческого и государственного секторов

должны своим влиянием убеждать доноров давать, добровольцев — выходить вперед, клиентов — искать помощи, сотрудников — быть вежливыми и обходительными с клиентами. Итак, маркетинг и ориентированный на маркетинг тип мышления и для них являются определяющими факторами успеха [3].

Таким образом, мы можем сделать вывод, что некоммерческая организация в силах добиться успеха, вводя новые предложения и представляя их на рынках, с целью побудить население к чему-то новому и необходимому. Разработка новых предложений и их экстраполяция на другие рынки требуют скоординированных действий, которые будут похожи или отличны от тех программ маркетинга1, которые организация осуществляет сегодня.

На сегодняшний день, в условиях рыночной экономики, система здравоохранения работает недостаточно эффективно. Данный факт говорит о необходимости ее значительного реформирования, принуждая к переходу на хозяйственные методы планирования и управления, а также к бюджетно-страховой и частной медицине, на рыночные отношения в здравоохранении. Возникла потребность использования новых организационных форм управления.

Появилась необходимость придания учреждениям здравоохранения статуса основного хозяйственного звена, что подняло роль трудовых коллективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социального развития. Здравоохранению понадобилось создание определенного стимула для развития ресурсосберегающих организационных и медицинских технологий. Для решения поставленных задач должны вступить в игру именно маркетинговые технологии.

1 Программа маркетинга — четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

Маркетинг в здравоохранении заключается в системе принципов, методов и мер, которые базируются на комплексном изучении спроса пациентов и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг, обеспечивающих реализацию социального принципа — сохранение и улучшение здоровья граждан, оказания им высококвалифицированной профилактической, диагностической, лечебной и реабилитационной помощи [6].

Медицинский маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя к потребителю (пациенту).

Уже сегодня повсеместно происходит переход от сметно-бюджетного финансирования к договорным отношениям с собственником. Медицинскому учреждению предстоит самому позаботиться о наполнении своего бюджета из разных источников: государственного заказа, доходов от ОМС, ДМС, а также платных медицинских услуг. Главными задачами их менеджмента станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению как продвижением медицинских услуг, так и расходованием средств, полученных из различных источников. Следовательно, руководитель медицинского учреждения должен становиться не просто администратором, а управленцем.

Рыночная ориентация медицинского учреждения на потребителя / пациента должна будет сводиться к тому, чтобы на основе качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса, организовать деятельность всех своих подразделений и служб таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в необходимом количестве и нужного качества, в определенное место и по оптимальной цене.

Маркетинг, как философия, присуща всем сферам деятельности, в том

числе и оказанию медицинских услуг. Тем не менее создание подразделений маркетинга в медучреждениях на сегодняшний день скорее исключение, чем правило.

Медицинский социальный маркетинг можно развивать в нескольких направлениях: привлечение клиентов, повышение рейтинга для имиджа, использование сайта Ростовского научно-исследовательского онкологического института (РНИОИ)1.

Медицинские специализированные форумы, сайты, группы и «паблики» — это и есть те площадки, с помощью которых формируется престиж медицинских учреждений. В наше время прежде чем пойти на прием к врачу, пациенты в первую очередь узнают рейтинг учреждения и отзывы о клинике. Как правило, пользователи визуально сравнивают количество положительных и отрицательных отзывов, соответственно результат уже становится решением — обращаться в данную клинику или нет. Конечно, чем больше пользователь обнаружит позитивной информации, тем выше будет его доверие к избранному медицинскому учреждению.

Медицинские учреждения обычно дорожат своей репутацией. Разовые посты и комментарии вряд ли создадут результат, который будет эффективен продолжительное время. Контроль над репутацией должен происходить постоянно. Для реализации данных пожеланий каждому медицинскому учреждению просто необходимо иметь на каждом интернет-ресурсе хотя бы по одному авторитетному аккаунту. Именно их мнения будут влиять на решения потенциальных клиентов о доверии и посещении конкретного учреждения. Если репутация медицинского учреждения будет стремительно подниматься вверх,

1 Ростовский научно-исследовательский онкологический институт (РНИОИ) — крупный федеральный онкологический центр на Юге России.

то черные пиарщики начнут активно принимать меры, чем могут нанести сильнейший урон уже сформированной репутации. Чтобы этого не допустить, нужно регулярно проводить мониторинг своих площадок и опровергать негативные отзывы, будет лучше, если они будут подкреплены фото, чеками и другими документами.

Что касается рекламы, которая влияет на имидж, она действует более эффективно, если заранее продумать метод ее подачи. Как правило, одного комментария бывает недостаточно. Сначала нарабатывается авторитет пользователя, далее пишутся рекомендательные посты, которые мотивируют других читателей посетить предложенный сайт или выбранное учреждение. Если отнестись к данным методам серьезно и работать на результат, то можно обзавестись новыми клиентами, которые в свою очередь расскажут о клинике своим друзьям и знакомым.

Термин «меланома» происходит от греческого те1а$, melanos (темный, черный). Меланома кожи одна из наиболее злокачественных опухолей человека с очень агрессивным, часто непредсказуемым течением, бурным лимфогенным и гематогенным метаста-зированием, высокой смертностью [7]. Существует редко встречающийся и чрезвычайно трудный для неинвазивной диагностики беспигментный вариант меланомы кожи.

Меланома кожи является уникальной опухолью, способной демонстрировать редкое многообразие клинического течения. Кроме того, прогноз и исход заболевания у пациентов зависят от многочисленных факторов, характеризующих как первичную опухоль, так и организм больного.

В настоящее время меланома стала представлять реальную угрозу для значительного числа людей. Среднегодовой прирост заболеваемости этой опухолью в мире составляет около 5 % и

может считаться одним из самых высоких среди всех злокачественных опухолей, уступая только раку легкого [1].

В различных регионах показатели заболеваемости меланомой существенно отличаются. Так, в России ежегодно меланомой кожи заболевают свыше 5700 человек и более 2200 человек умирают от нее [6]. В 2012 г. стандартизованный показатель заболеваемости ме-ланомой кожи у мужчин составил 2,9 %, у женщин — 3,2 %. За 10 лет (20032012 гг.) прирост данного показателя у мужчин составил 35 %, у женщин — 41 % при среднегодовом темпе прироста 4,2 и 3,5 % соответственно.

Рост числа онкологических заболеваний связан с нарушением целостности защитного озонового слоя атмосферы, за счет чего солнечное излучение, достигающее поверхности Земли, становится все более агрессивным. В современных культурных традициях загорелая кожа является неотъемлемым атрибутом красоты. Это предполагает более длительное пребывание на солнце с максимальной степенью обнажения кожи. Рост продолжительности жизни также способствует тому, что суммарная доза облучения (инсоляции), полученная в течение жизни, неуклонно увеличивается. С другой стороны, существует тенденция повышения чувствительности кожи к действию солнечных лучей. При ультрафиолетовом облучении кератиноцитов1 возникает их пролиферация и апоптоз, то есть гибель клеток, а при ультрафиолетовом облучении меланоцитов лишь пролиферация, способствующая малигнизации (озлокачествлению).

Избыточная инсоляция приводит не только к повреждению кератиноцитов и меланоцитов, но и вызывает специфическую иммуносупрессию, связанную с

1 Кератиноциты — клетка эпителиальной ткани эктодермального происхождения, промежуточные филаменты которой представлены белком кератином.

нарушением функции естественных клеток-киллеров, что сопровождается повышенным риском развития опухолей кожи, включая меланому. Среди других факторов риска меланомы в настоящее время выделяют: фототип кожи по БИграМск 1-11 (рыжие или светлые волосы, голубые глаза, светлая кожа, склонная к солнечным ожогам), значительное число доброкачественных меланоцитар-ных невусов на коже индивидуума, присутствие лентиго и веснушек, наличие трех и более атипичных меланоцитарных невусов. Необходимо обратить внимание, что чрезмерное посещение солярия, а также принятие естественных солнечных ванн подвергают людей опасности возникновения меланомы кожи. Придается значение трем и более эпизодам тяжелых солнечных ожогов кожи в течение жизни, а также семейному возникновению случаев меланомы у близких родственников.

Ионизирующая радиация, обладая выраженными мутагенными свойствами, является универсальным фактором канцерогенеза1 многих опухолей, включая меланому [5].

В научной литературе неоднократно описаны случаи возникновения мела-номы после травмы. Однако травма неизмененной кожи вряд ли имеет какое-либо серьезное значение для последующего развития меланомы. Наблюдения показывают, что наиболее важным и наиболее частым экзогенным фактором меланомы кожи является травма предшествующих пигментных невусов. Среди однократных травм наиболее часто имели место ушибы, ссадины и порезы пигментных невусов. Среди больных с хроническим травмированием пигментных невусов наиболее часто отмечена постоянная (хроническая) травматизация последних одеждой или обувью.

1 Канцерогенез — сложный многоэтапный процесс, ведущий к глубокой опухолевой реорганизации нормальных клеток организма.

Определенную роль в возникновении меланомы кожи играют социально-экономические факторы, прогрессирующее влияние которых связано с изменением образа жизни, развитием промышленности и цивилизации в целом. Больные меланомой кожи, как правило, имеют более высокий социальный статус, нежели пациенты с другими злокачественными опухолями. Отмечено, что чаще заболевания меланомой кожи наблюдается среди городского населения, нежели среди сельского.

Доказано также более частое возникновение опухоли у людей, злоупотребляющих спиртными напитками. Механизм этого влияния заключается в том, что спирт индуцирует секрецию мелано-стимулирующего гормона в гипофизе. Также есть данные о влиянии некоторых медикаментов на частоту возникновения меланомы кожи, таких как эстрогенсо-держащие гормональные препараты. К эндогенным факторам риска развития меланомы кожи относятся: наследственные факторы; эндокринные факторы; репродуктивные факторы у женщин; иммунные нарушения; расовая и этническая предрасположенность; уровень пигментации организма; антропометрические показатели.

Были выявлены самые ранние симптомы малигнизации пигментных невусов и относительно поздние (неблагоприятные) симптомы, сопровождающие первичную опухоль. К первым клиническим симптомам малигнизации пигментных невусов относятся: шелушение поверхности; изменение окраски; горизонтальный рост невуса (по поверхности кожи); появление асимметрии (фе-стончатости) краев невуса; ко вторым — вертикальный рост невуса (над поверхностью кожи); изменение консистенции невуса (уплотнение); чувство распира-ния, зуда и жжения; изъязвление и мок-нутие поверхности; кровоточивость; воспаление в области невуса; появление сателлитов в окружающей невус коже.

65%

Первые симптомы соответствуют начальным этапам превращения невуса в меланому. Вторые свидетельствуют о том, что у пациента имеет место мела-нома кожи с глубокой инвазией кожи и неблагоприятным прогнозом.

Определяя цель статьи как рассмотрение философии социального маркетинга и его непосредственного влияния на жизнь человека и общества в целом, мы обращаемся к некоммерческому сектору — здравоохранению. Мы говорим о людях как о главном богатстве любого государства, следовательно, охрану здоровья населения необходимо отнести к одной из самых значимых проблем. Обращая внимание конкретно на онкологические заболевания, а именно — меланому, мы выяснили, что маркетинг в данной области развит очень слабо. А если какие-либо приемы и существуют, то они крайне неэффективны.

Нами проведен социологический опрос для выявления уровня осведомленности населения о меланоме. Общее число опрошенных составило 128 человек. Были заданы следующие вопросы.

1. Следите ли Вы за своим здоровьем?

В следят у не следят

Большая часть опрошенных людей (около 70 %) ответили на вопрос положительно. Однако это не дает полной уверенности в том, что каждый из этих людей знает о новых невусах на своем теле.

2. Знаете ли Вы, что такое мела-нома?

Только четверть опрошенных знали, что такое меланома, 10 % столкнулись с данным заболеванием лично либо у родственников, а 65 % не знали, что такое меланома.

3. Знаете ли Вы самые распространенные причины возникновения меланомы?

Ы знают и не знают

Всего 24 % респондентов знали о самых распространенных причинах возникновения меланомы.

4. Обратились бы Вы в больницу для полного обследования, если бы знали, что такое меланома?

43%

и хотели бы

57% У и не хотели бы

Более половины опрошенных нами людей (57 %) хотели бы пройти полное обследование для выявления данного заболевания.

Таким образом, мы пришли к выводу, что большинство людей не только не знают, что необходимо бороться с меланомой, но и даже не имеют представления о ее сущности и характерных

признаках проявления. Основной задачей нашей работы является мотивация населения к беспокойству о данной болезни посредством использования социального маркетинга.

Социальный маркетинг оказывает влияние на общественное поведение с целью обретения выгоды целевой аудитории и всего общества (рис. 1).

Рисунок 1 — Модель социального маркетинга и общественная среда онкологической службы РНИОИ

Сегодня присутствие социального маркетинга необходимо в бюджетных организациях, в том числе в онкологической службе РФ. Его основная цель — оказать благотворное влияние на общественное поведение.

Основываясь на миссии онкологической службы, руководству клиник необходим анализ сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей (SWOT-анализ). Руководители клиник функционируют во внешнем окружении, которое состоит из трех компонентов:

- общественная среда — группы и организации, проявляющие интерес к деятельности данной организации;

- конкурентная среда — группы и организации, конкурирующие с данным учреждением за внимание и преданность целевой аудитории;

- макросреда — крупномасштабные фундаментальные силы, формирующие потенциальные возможности или представляющие угрозы для данной организации.

По нашему мнению, для руководителей клиник в современных условиях развития здравоохранения необходимо особое внимание уделять взаимодействию с общественной средой, которая включает: государственные органы; законодательную власть; общественность; средства массовой информации; онкологических больных и их родственников; администрацию и сотрудников клиники; исследования в области онкологии; образовательные учреждения; спонсоров; волонтеров.

Таким образом, для успешного выполнения миссии в онкологической организации в рамках проведения поли-

тики социального маркетинга, учреждение должно выстраивать прочные связи со всеми участниками общественной среды и четко представлять себе, каким образом можно влиять на их поведение:

• ознакомить население с проблемой меланомы кожи через средства массовой информации;

• заставить людей обращать внимание на свое здоровье;

• решить проблему диагностики на ранней стадии;

• определить основные меры профилактики во избежание появления меланомы (беседы врачей, информационные программы на телевидении, использование сайта медицинского учреждения).

Факторы, которые могут привлечь внимание людей к беспокойству о болезни можно обозначить следующим образом:

• государственный характер: государство финансирует деятельность медицинских учреждений, обеспечивает развитие материально-технической базы, подготовку кадров;

• научность: соответствие медицинских знаний современному состоянию науки и практики;

• массовость: участие всех медработников, а также вовлечение специалистов других ведомств и общественных организаций;

• доступность: при изложении материала нужно избегать непонятных медицинских терминов, речь должна быть доступна для понимания;

• целенаправленность: работу следует проводить по выбранному направлению дифференцированно с учетом понимания информации различными группами населения;

• оптимистичность: для достижения эффекта важно неустанно подчеркивать возможность успешной борьбы с заболеваниями и не формировать у людей «чувство обреченности»;

• актуальность: выбор направления работы должен быть актуальным в данный момент времени.

Мы предлагаем на базе РНИОИ при участии действующего совета молодых ученых и специалистов создать сектор из молодых ученых — «Сектор по проблеме злокачественных заболеваний кожи» [8]. Деятельность сектора по охране здоровья должна быть направлена на формирование максимального настроя населения к выраженному беспокойству о своем здоровье. Необходимо широко использовать факультативные формы обучения населения (школы здоровья), организовывать мероприятия по формированию общественного мнения, поднимающего престиж здоровья через СМИ (ТВ, радио, печать, кино), а также заниматься проведением социологических исследований.

Здоровый образ жизни предполагает позитивное отношение к здоровью как отдельного человека, так и общества в целом и обеспечивает активное долголетие при высоком уровне здоровья и работоспособности. Формирование здорового образа жизни — это комплекс общегосударственных мероприятий, направленных, с одной стороны, на формирование ответственного в отношении здоровья поведения, с другой стороны, на создание условий, предоставляющих равные возможности его реализации всем гражданам во всех сферах деятельности.

Вернемся к вопросу о том, каким же образом необходимо использовать маркетинговые инструменты в области онкологических заболеваний на примере меланомы кожи. Мы предлагаем развивать социальное партнерство между РНИОИ, предприятиями города и населением. В рамках Социального партнерства предполагается:

• проведение Дня борьбы с мела-номой, Дня профилактики онкологических заболеваний на базе РНИОИ;

• включение в программу стандартного обследования (диспансериза-

цию сотрудников предприятий с профессиональными вредностями в отношении кожных заболеваний);

• создание различных социальных программ, например, стимулирование сотрудников со стороны работодателя (материальное поощрение / увольнение, формирование беспокойства или даже страха за свое будущее);

• создание психологической поддержки больным меланомой кожи;

• распространение информации в Интернете и социальных сетях (использование сайта РНИОИ);

• финансирование со стороны государства или других видов спонсорской помощи, для создания и проведения государственных программ (рис. 2).

Рисунок 2 — Схема социального партнерства

Таким образом, социальный маркетинг — это процесс формирования мировоззрения у людей, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение позиции заставит людей изменить собственное поведение, что окажет благотворное влияние на решение социальной проблемы, в которую они оказались вовлечены (проблема заболевания ме-ланомой кожи). Основной целью социального маркетинга является индукция адекватного восприятия целевой аудиторией социального замысла, для чего разрабатывались и совершенствовались социальные программы, влияющие на улучшение жизни каждого человека в отдельности и общества в целом.

Библиографический список

1. Дрейзина, Я. В. Неинвазивная диагностика меланомы кожи : дисс. канд. мед. наук. — Ростов н/Д, 2006.

2. Котлер, Ф., Картаджайя, Х., Се-тиаван, А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3. Котлер, Ф. [и др.]. Основы маркетинга. — М. : Вильямс, 2012.

4. Кустов, В. И., Сагайдак, С. Б., Пономаренко, Н. Н. К эпидемиологии злокачественной меланомы // Вопросы онкологии. — 1987. — № 6. — Т. 33. — С. 35-39.

5. Позднякова, В. В. Неоадъ-ювантная химиотерапия в комплексном

лечении больных меланомой кожи I—III стадий : автореф. дисс. д-ра мед. наук, 2006.

6. Пржедецкий, Ю. В., Пржедец-кая, Н. В. Социальный маркетинг, миссия и общественная среда онкологической службы // Евразийский онкологический журнал. — 2014. — №3. — С. 52.

7. Медицинская энциклопедия [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.medical-enc.ru.

8. Ростовский научно-исследовательский онкологический институт. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.rnioi.ru.

Bibliographie list

1. Dreizina, Y. V. Non-invasive diagnosis of skin melanoma : diss, of candidate of medical sciences. — Rostov-on-Don, 2006.

2. Kotler, Ph., Kartadzhayya, H., Se-tiawan, A. Marketing 3.0: From Products to consumers, and further — to the human

soul. — M. : Mann, Ivanov and Ferber, 2011.

3. Kotler, Ph. [etc.]. Basics of marketing. —M. : Williams, 2012.

4. Kustov, V. I., Sagaidak, S. B., Ponomarenko, N. N. By the epidemiology of malignant melanoma // Problems of oncology. — 1987. — № 6. — Vol. 33. — P. 35-39.

5. Pozdnyakova, V. V. Neochemo-therapy in complex treatment of patients with a melanoma of skin of the I—III stages : abstract of diss, of Dr. of medicine sciences. — M., 2006.

6. Przhedetskiy, Yu. V., Przhedet-skaya, N. V. Social marketing, mission and public environment of oncological service // Euroasian oncological magazine. — 2014. — №3,— P. 52.

7. Medical encyclopedia [Electronic resource], — Mode of access : http://www.medical-enc.ru.

8. Rostov research oncological institute [Electronic resource], — Mode of access : http://www.rnioi.ru.