Тенденции развития агентского бизнеса digital-услуг

DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.96.6.126

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ АГЕНТСКОГО БИЗНЕСА DIGITAL-УСЛУГ

Научная статья

Иванченко О.В.1*, Писарева Е.В.2

1 ORCID: 0000-0003-1242-2756;

1 2 Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), Ростов-на-Дону, Россия;

* Корреспондирующий автор

Аннотация

В статье рассмотрены тенденции развития агентского рынка digital-услуг с учетом негативных факторов маркетинговой среды. Digital-агентства функционируют в настоящее время в условиях экономического кризиса, усиления конкуренции и роста in-house маркетинга. Выделены отраслевые тенденции продвижения брендов с помощью digital-коммуникаций по типам контента. Представлена динамика спроса на digital-услуги, а также проведена оценка общих трендов цифровых коммуникаций на основе современных Интернет-платформ и сервисов, что позволяет определить актуальные инструменты омниканальной стратегии продвижения.

Ключевые слова: digital-агенства, digital-услуги, коммуникации, маркетинг, рынок.

DEVELOPMENT TRENDS OF DIGITAL SERVICE AGENCY BUSINESS

Research Article

Ivanchenko O.V.1*, Pisareva E.V.2

1 ORCID: 0000-0003-1242-2756;

1 2 PhD in Economics, Associate Professor, Rostov State University of Economics, Rostov-on-Don, Russia;

* Corresponding author

Abstract

The paper considers the development trends of the digital services agent market, considering the negative factors of the marketing environment. Digital agencies are currently operating in the context of the economic crisis, increased competition, and the growth of in-house marketing. The authors highlighted industry trends of brand promotion with digital communications by content types. They presented the dynamics of demand for digital services, as well as an assessment of the general trends of digital communications based on modern Internet platforms and services. This allows us to determine the current tools for an omnichannel promotion strategy.

Keywords: digital-agencies, digital-services, communications, marketing, market.

Введение

Стремительное развитие и прогрессивность digital-технологий, популяризация онлайн-среды привлекает широкое внимание как академических кругов [3], [7], [11] так и бизнеса, поскольку маркетологи все чаще используют цифровые каналы взаимодействия с клиентом в рамках формирования омниканальной стратегии продвижения [9, с.150].

В настоящее время основными средствами коммуникации компании с потребителями являются цифровые устройства, сеть Интернет, что особенно проявилось в условиях мировой пандемии, одним из результатов которой, стал повсеместный переход бизнес коммуникаций в онлайн-среду. Для того, чтобы следовать данной тенденции, многие компании обращаются в digital-агентства для разработки стратегии продвижения. Успех бренда на рынке в большой степени зависит от профессионального и комплексного подхода при выборе цифровых инструментов и каналов продвижения. В свою очередь, сфера digital-коммуникаций является довольно обширной, и далеко не каждый производитель товаров или услуг имеет представление о том, из каких компонентов она состоит. Этот факт стимулирует компании к привлечению digital-агентств, которые способны адекватно реагировать на перемены в отрасли, прогнозировать ситуации, быть в курсе последних модернизаций и трендов.

Основные результаты

По итогам 2019 года отраслевые тенденции продвижения брендов с помощью digital-коммуникаций сводились к росту рынка и увеличению конкуренции. Это подтверждается данными Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), которая провела оценку объема рекламы за 2019г., в том числе по видео-, аудио- и издательскому контенту как в традиционных средах продвижения, так и в digital-среде (см. рисунок 1).

Из рисунка 1 видно, что продвижение с использованием онлайн-видео в 2019 году увеличилось на 23% по сравнению с 2018 годом, digital-audio показало взрывной рост на 83%, издательский контент в формате digital увеличился на 10%, интернет-сервисы выросли на 21%. Традиционные средства продвижения показали при этом отрицательную или нулевую динамику [8].

СЕГМЕНТЫ 2019 гол млрд Р ДИНАМИКА. %

ВИДЕОКОНТЕНТ 190.7 -5%

в т.ч.: традиционное телевидение 175.0 -6%

кинотеатры (т.н. «экранная реклама») 1.0 -6%

онлайн-видео (stream+VOD) 14.7 23%

АУДИОКОНТЕНТ 16.7 -3%

в т.ч.: эфирное радио (FM/AM) 16.0 -5%

digital-audio 0.7 83%

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ 30.5 -5%

в т.ч.: принт 15.1 -16%

digital 15.4 10%

OUT OF HOME 42.8 0%

ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСЫ 213.2 21%

ИТОГО 494 5%

Рис. 1 - Объем российского рекламного рынка по типам контента в 2019 г.

По оценкам Рейтингового агентства Я^аМ, почти половина российских digital-агентств находится в Москве и Санкт-Петербурге. При этом, каждая четвертая компания на рынке — небольшое агентство с оборотом от миллиона рублей до двух в месяц. Крупных агентств, через которые за год проходит более 130 миллионов рублей, меньше — каждое шестое. Один из пяти игроков рынка — мелкая компания с оборотом около 400 тысяч в месяц. В связи с этим можно выделить 2 тенденции: большие агентства запускают свои производственные мощности в регионах, а успешные региональные компании открывают представительства в Москве и Санкт-Петербурге, чтобы выйти на федеральный уровень и, соответственно, получать более крупные заказы от местных клиентов [10].

Большинство агентств, функционирующих в настоящее время на российском рынке, были созданы в течение последних десяти лет. Та часть компаний, работающих 20 лет и более, составляет около 5%. Открытие новых агентств в последние 3 года стало редким явлением, что, по мнению экспертов, связано с популяризацией и ростом различных сервисов, которые помогают предприятиям заниматься digital-продвижением самостоятельно (ш-Иоше маркетинг) [4]. Также открытию новых компаний препятствуют digital-специалисты, занимающиеся фрилансом, которые работают вне агентств. Как правило, цена на их услуги меньше, и, за счет этого, они представляются для агентств существенным конкурентом.

Digital-отрасль практически полностью состоит из предприятий малого бизнеса. 65% агентств со штатом 10-20 сотрудников, 5% - до 5 сотрудников, меньше 3% - свыше 150 сотрудников. [10].

Самые популярные услуги digital-агентств в России: разработка сайтов, контекстная реклама, и веб-аналитика (см. рисунок 2).

Рис. 2 - Динамика спроса на digital-услуги в 2018-2019гг.

70

По данным рейтинга «SEO глазами клиентов» клиенты digital-агентств в 2019 году чаще всего заказывали услуги по разработке и поддержке сайта. Спрос на эту услугу увеличился в 1,2 раза по сравнению с 2018 годом. Также в 1,2 раза увеличилось количество клиентов, которые покупают веб-аналитику. А контекстную рекламу, напротив, в 2019 году заказывали на 7% реже, чем в 2018-ом. Услуга «контент-маркетинг» на рынке рекламы обладает постоянно растущим спросом: больше четверти клиентов (27%) заказывают контент-маркетинг у подрядчиков в 2019 году. Самый существенный прирост спроса в 2019 году у услуги «Управление репутацией» - в 1,6 раза. Только SEO заказывают у подрядчиков 18% опрошенных клиентов, что на 8% меньше показателя 2018 года - клиенты все чаще выбирают комплексный подход в продвижении своих проектов [6].

Самые желаемые заказчики для digital-агентств: предприятия из сферы e-commerce, недвижимости, финансов, медицины, а также стартапы. Они составляют третью часть всех рыночных компаний. Меньше всего агентства заинтересованы во взаимодействии с заказчиками из сферы искусства, развлечений, товаров для детей.

Обсуждение

Анализ тенденций развития агентского рынка digital-услуг необходимо проводит совместно с общей оценкой трендов digital-коммуникаций, что позволяет выявить актуальные цифровые инструменты продвижения брендов в Интернет, социальных медиа.

По мнению экспертов, клиенты digital-агентств стали принимать гораздо более взвешенные решения, поскольку уже есть практика заказа услуг у агентств и сервисов, результаты экспериментов и проверенных гипотез по использованию технологий. Поэтому развитие Интернет-сервисов, технологий и площадок с серьезной сервисной поддержкой (например, Яндекс с многочисленными предложениями для разных сфер) — одна из причин возможного кризиса спроса у агентств [2]. Последствия экономического кризиса и падения экономики также являются негативными факторами, влияющими на развитие рынка digital-услуг в 2020 году. В этой связи агентства должны уметь пользоваться современными сервисами и технологиями, создавать свои сервисы и разрабатывать новые технологии, а также учитывать тренды развития digital-коммуникаций.

Короткие видео. Сегодня один из важнейших ресурсов для человека - это время. Пользователи, в большинстве случаев, дорожат каждой минутой, проведенной в социальных сетях. Широкое развитие получило такое направление как тайм-менеджмент, в соответствии с которым у современного пользователя расписан каждый час. Компаниям нужно стремиться к тому, чтобы отвечать запросам потребителей. Поэтому нужно делать ключевые посылы максимально короткими. Использование короткого формата видеороликов касается всех сетей, кроме YouTube.

Чат-боты. Данные сервисы предназначены для онлайн-взаимодействия и обратной связи с клиентами. Через этот инструмент потребитель получает ответ на интересующий его вопрос. Он оптимизирует затраты предприятия на персонал и на маркетинг. Важно создать интересную и интерактивную коммуникацию через чат-бот, в таком случае потребители через него будут совершать покупки.

Голосовой поиск. Еще один тренд, связанный с ценностями современных пользователей. Данный инструмент с течением времени будет обладать все большим и большим спросом. Люди все чаще будут прибегать к голосовому поиску. Важный момент - результаты голосовых запросов отличаются от обычных, поэтому SEO-оптимизацию для голосового варианта поиска необходимо настраивать отдельно.

Видеомаркетинг. Доминирующий источник получения информации, поскольку нынешняя аудитория склонна к визуальному восприятию и просмотру роликов, нежели к прочтению длинных текстов. Главная задача для компаний -понять, как коммуницировать с потребителями через видео, определиться с форматом и содержанием сообщения. При том, чтобы контакт был качественным и эффективным.

Контент-маркетинг. Сегодня потребители не любят навязчивую прямую рекламу, но их привлекает и вовлекает полезный, интересный, вдохновляющий контент. Поэтому главная задача, стоящая перед компаниями, продвигающимися через интернет, - создать такой контент, чтобы потребители делились им друг с другом. Ее можно решить различными способами, например, с помощью нативной рекламы.

Связь 24/7. Пользователи постоянно сидят в сети и коммуницируют с заинтересовавшими их компаниями, они хотят получить быструю поддержку. Для этого компаниям нужно продумать, как давать пользователям обратную связь в любое время. Любой отзыв, комментарий, сообщение нельзя оставить без внимания, реагировать на них, помогать решать аудитории возникающие вопросы. Такой подход вызывает доверие к компании со стороны потребителей, повышает уровень лояльности к ней, выделяет среди конкурентов [5, с.103].

Микро-лидеры мнений (микро-блогеры). Сейчас замечена тенденция, что коллаборация, сотрудничество с крупными блогерами, медиа не всегда эффективны, потому что их аудитория становится мало вовлеченной. В то время как существуют блоги с меньшей, но активной, аудиторией с высокими показателями охвата и вовлеченности. Плюс к этому рекламу у небольшого блогера выгодно приобретать с точки зрения стоимости, т. к. она гораздо ниже, чем у имеющего несколько сотен и выше подписчиков.

Перечисленные тренды, в большинстве своем, относятся к онлайн digital-коммуникациям, поскольку сейчас они имеют большую популярность при продвижении, чем офлайн-инструменты.

Заключение

Резюмируя вышесказанное, укажем, что функционирование агентского бизнеса digital-услуг связано с решением множества проблем. Это и последствия экономического кризиса, вызванного мировой пандемией, и ужесточение конкуренции, появление новых digital-каналов, а также трудности в контроле и обработке большого объема цифровых данных [1, с.177]. Однако сейчас нельзя недооценивать важность цифрового маркетинга. Высокая значимость цифровых носителей для бизнеса определяется тем, что любая информация может быть доступна потребителям в любое время и в любом месте. Digital-коммуникации способствуют общению с потребителем, когда он наиболее восприимчив и склонен к контакту. Digital-агентства интегрируют представление о предпочтениях и ожиданиях потребителей и оказывают воздействие в каждом канале: web, мобильные и социальные медиа, direct mail, контекстная реклама и т.д. Маркетологи могут использовать эту информацию с целью формирования и прогнозирования определенного опыта

клиента, который будет трансформироваться в процесс покупки от цикла к циклу. Чем глубиннее представления о поведении потребителя и его предпочтениях, тем выше вероятность выгодного долгосрочного сотрудничества.

Конфликт интересов Conflict of Interest

Не указан. None declared.

Список литературы / References*

1. Ivanchenko O.V. Marketing Relations and Communication Infrastructure Development in the Banking Sector Based on Big Data Mining / O.V. Ivanchenko, O.N. Mirgorodskaya, E.V. Baraulya // International Journal of Economics and Business Administration, VII (2), 176-184

2. Агентский бизнес в digital. Тренды 2019-го [Электронный ресурс]. - URL: https://vc.ru/future/58907-agentskiy-biznes-v-digital-trendy-2019-go (дата обращения 20.04.2020).

3. Годин В. В. Цифровая реклама как инструмент продвижения товара или услуги. Опыт реализации проектов / В. В. Годин, А. Е. Терехова // E-Management. 2019. №3. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-reklama-kak-instrument-prodvizheniya-tovara-ili-uslugi-opyt-realizatsii-proektov (дата обращения: 25.04.2020).

4. Жохов Д. In-house маркетинг 2019: конец эпохи digital-агентств? [Электронный ресурс]. - URL: https://www.business.ru/article/1777-in-house-marketing-2019-konets-epohi-digital-agentstv (дата обращения: 20.04.2020).

5. Иванченко О.В. К вопросу об актуальности технологий искусственного интеллекта в маркетинге //В сборнике: Экономика. Наука. Инноватика Материалы I Республиканской научно-практической конференции. Отв. ред. А.В. Ярошенко. г. Донецк, 2020. С. 101-103.

6. Исследование SEOnews: самые популярные digital-услуги в 2019 году [Электронный ресурс]. - URL: https ://m. seonews.ru/events/reyting-seo-glazami-klientov-2019 -registratsiya-startovala/?utm_source=news&utm_campaign=rating_ SGK_2019 (дата обращения: 20.04.2020).

7. Колесник О. Цифровые маркетинговые технологии как коммуникационный ресурс продвижения организации (на примере SocialMediaMarketing вПАО "МТС Банк") // Коммуникология: электронный научный журнал. 2018. №4. [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-marketingovye-tehnologii-kak-kommunikatsionnyy-resurs-prodvizheniya-organizatsii-na-primere-socialmediamarketing-vpao-mts (дата обращения: 20.04.2020).

8. Объем рекламы по типам контента в 2019 году [Электронный ресурс]. - URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (дата обращения: 20.04.2020).

9. Писарева Е.В. Применение алгоритмических моделей в маркетинговой деятельности компаний / Е.В. Писарева, О.В. Иванченко // В сборнике: Технологические инициативы в достижении целей устойчивого развития Материалы международной научно-практической конференции. XV Южно-Российский логистический форум. 2019. С. 150-153.

10. Сирвида-Льорентэ С. Итоги digital 2018: ситуация в отрасли [Электронный ресурс]. - URL: https://geekbrains.ru/posts/digital_ 2018_resume (дата обращения: 20.04.2020).

11. Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. 2018. №1 (26). [Электронный ресурс]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-didzhital-kommunikatsiy-v-rossii-situatsiya-i-osnovnye-trendy (дата обращения: 20.04.2020).

Список литературы на английском языке / References in English*

1. Ivanchenko O.V. Marketing Relations and Communication Infrastructure Development in the Banking Sector Based on Big Data Mining / O.V. Ivanchenko, O.N. Mirgorodskaya, E.V. Baraulya // International Journal of Economics and Business Administration, VII (2), 176-184

2. Agentskij biznes v digital. Trendy 2019-go [Agency business in digital. Trends of 2019] [Electronic resource]. - URL: https://vc.ru/future/58907-agentskiy-biznes-v-digital-trendy-2019-go (accessed: 20.04.2020).

3. Godin V. V. Cifrovaya reklama kak instrument prodvizheniya tovara ili uslugi. Opyt realizacii proektov [Digital advertising as a tool for promoting a product or service. Experience in implementing projects] / Godin V. V., Terekhova A. E. // E-Management. 2019. №3. [Electronic resource]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-reklama-kak-instrument-prodvizheniya-tovara-ili-uslugi-opyt-realizatsii-proektov (accessed: 25.04.2020).

4. ZHohov D. In-house marketing 2019: konec epohi digital-agentstv? [In-house marketing 2019: the end of the era of digital agencies?] [Electronic resource]. - URL: https://www.business.ru/article/1777-in-house-marketing-2019-konets-epohi-digital-agentstv (accessed: 20.04.2020).

5. Ivanchenko O.V. K voprosu ob aktual'nosti tekhnologij iskusstvennogo intellekta v marketinge [On the question of the relevance of artificial intelligence technologies in marketing]//V sbornike: Ekonomika. Nauka. Innovatika Materialy I Respublikanskoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Otv. red. A.V. YAroshenko. g. Doneck, 2020. S. 101-103.

6. Issledovanie SEOnews: samye populyarnye digital-uslugi v 2019 godu [Seonews Research: the most popular digital services in 2019][Electronic resource]. - URL: https://m.seonews.ru/events/reyting-seo-glazami-klientov-2019-registratsiya-startovala/?utm_source=news&utm_campaign=rating_ SGK_2019 (accessed: 20.04.2020).

7. Kolesnik O. Cifrovye marketingovye tekhnologii kak kommunikacionnyj resurs prodvizheniya organizacii (na primere SocialMediaMarketing v PAO "MTS Bank") [Digital marketing technologies as a communication resource for organization promotion (on the example of SocialMediaMarketing of MTS Bank JSC)]// Kommunikologiya: elektronnyj nauchnyj zhurnal. 2018. №4. [Electronic resource]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-marketingovye-tehnologii-kak-kommunikatsionnyy-resurs-prodvizheniya-organizatsii-na-primere-socialmediamarketing-vpao-mts (accessed: 20.04.2020).

8. Ob"em reklamy po tipam kontenta v 2019 godu [The Volume of advertising by content types in 2019] [Electronic resource]. - URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9112 (accessed: 20.04.2020).

9. Pisareva E.V. Primenenie algoritmicheskih modelej v marketingovoj deyatel'nosti kompanij [Application of algorithmic models in marketing activities of companies] / Pisareva E.V., Ivanchenko O.V. // V sbornike: Tekhnologicheskie iniciativy v

dostizhenii celej ustojchivogo razvitiya Materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. XV YUzhno-Rossijskij logisticheskij forum. 2019. S. 150-153.

10. Sirvida-L'orente S. Itogi digital 2018: situaciya v otrasli [Results of digital 2018: situation in the industry] [Electronic resource]. - URL: https://geekbrains.ru/posts/digital_ 2018_resume (accessed: 20.04.2020).

11. Shevchenko D.A. Rynok didzhital kommunikacij v Rossii: situaciya i osnovnye trendy [Digital communications Market in Russia: situation and main trends] // Sistemnye tekhnologii. 2018. №1 (26). [Electronic resource]. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-didzhital-kommunikatsiy-v-rossii-situatsiya-i-osnovnye-trendy (accessed: 20.04.2020).