Интегрированные маркетинговые коммуникации и развитие реабилитационной деятельности российских библиотек

ф

ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ISSN 1997-ÛSÛ3 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2Û13 ♦ 4 (S4) июль-август ^

И^^НТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РАЗВИТИЕ РЕАБИЛИТАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ БИБЛИОТЕК

УДК 02:316.3 Е.О. Матвеева

Московский государственный университет культуры и искусств

Статья посвящена влиянию интегрированных маркетинговых коммуникаций на развитие реабилитационной деятельности российских библиотек. В статье рассматриваются современные научные концепции библиотечного маркетинга и их влияние на работу библиотек с особыми читателями.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, библиотечный маркетинг, библиотека, реабилитация, читатели с ограниченными возможностями.

E. O. Matveeva

^ Moscow State University of Culture and Arts ^

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS AND THE DEVELOPMENT OF REHABILITATION OF RUSSIAN LIBRARIES

Article assesses the impact of integrated marketing communications in the development of rehabilitation activities Russian libraries. The article considers the current scientific concept of library marketing and their impact on the work of libraries with special readers.

Keywords: integrated marketing communications, marketing library, library, rehabilitation, readers with disabilities.

Существуя на информационном рынке, российские библиотеки вынуждены приспосабливаться к современным социокультурным реалиям и искать принципиально новые пути привлечения читателей, тем более что идею чтения им приходится отстаивать в конкурентной среде, развитие которой характеризуется следующими чертами:

• появлением новых средств распространения информации (в первую очередь Интернета), позволяющих кардинально сократить расстояние между информацией и потребителем, когда человек получает воз-

124

можность, не обращаясь в библиотеку, познакомиться с интересующим его текстом или получить необходимые сведения;

• интенсивным развитием коммерческого книгоиздания, исключающего само представление о возможности книжного дефицита: сегодня в стране существуют сотни издательств, удовлетворяющие самые разные читательские потребности в диапазоне от высокоинтеллектуальных до массовых, достаточно примитивных. Кроме того, расширяется круг периодических изданий, адресованных десяткам социальных групп, отличающихся материаль-

1997-ÛSÛ3 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (S4) июль-август 2Û13 124-12S

^ Библиотечно-информационная деятельность

ным положением, досуговыми интересами, потребительскими предпочтениями. Не стоит доказывать: книжный и газетно-журнальный рынок России сегодня перенасыщен, что для части читателей (особенно молодёжи) становится дополнительным аргументом отказа от посещения библиотеки;

• агрессивным наступлением массовой культуры, нивелирующей идею чтения и духовно-творческого развития человека, когда интериоризация высоких идей, философского и эстетического начала классической и современной интеллектуальной литературы перестаёт восприниматься в обществе как значимая для человека деятельность, как способ актуализации личностного потенциала и гармоничного развития.

Отечественные исследователи, анализируя реалии существования библиотек в российском обществе в начале XXI века, приходят к закономерному выводу: будущее библиотечно-информационных учреждений страны, их сохранение как социального института, востребованного населением, во многом зависит от их маркетинговой стратегии, умения быть конкурентоспособными.

Будучи существенным направлением некоммерческого маркетинга, библиотечный маркетинг отнюдь не является застывшей, неизменяемой с течением времени системой, поскольку сама жизнь и актуальные тенденции развития культуры закономерно вносят в маркетинговую практику корректировки. Исследования специфики библиотечного маркетинга начались в нашей стране более двадцати лет назад. С тех пор отечественные библиотековеды предложили несколько определений понятия «библиотечный маркетинг». Наиболее полная и глубокая характеристика этого явления представлена, на наш взгляд, в работах В. К. Клюева, который утверждает, что «...библиотечно-информационный маркетинг — специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающейся на комплексном организационно-экономическом анализе прогнозирования спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предо-

ставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной его целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимися объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (то есть текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги)» [2, с. 20].

Понимание маркетинговой практики как непрерывного творческого процесса, требующего от библиотекаря креативного мышления, умения индивидуализировать процесс общения с читателем, знания специфики информационного рынка, позволило отечественным исследователям выделить следующие наиболее значимые направления маркетинговой деятельности библиотек:

• пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);

• популяризация учреждения в целом (маркетинговая организация, или самомаркетинг);

• популяризация ведущих сотрудников, конкретных специалистов (маркетинг отдельных лиц, или персональный маркетинг);

• пропаганда месторасположения объекта (маркетинг места);

• распространение профильных идей (маркетинг идей, в том числе общественный маркетинг) [2, с. 113].

Однако несмотря на достаточно серьёзную разработку проблемы организации маркетинговой деятельности библиотечно-информационных учреждений, один аспект библиотечной действительности, становящийся сегодня всё более актуальным, остается вне поля зрения специалистов. Речь идет о позиционировании библиотеки как центра социокультурной реабилитации читателей с ограниченными возможностями. Ведь в наше время реабилитационная функция библиотеки становится одной из ведущих.

С начала 90-х годов минувшего века вместе с формированием научного представления о концептуальных моментах маркетинговой практики библиотек интенсивно развивается

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 4 (54) июль-август ^

отечественное дефектологическое библиотековедение, связанное в нашей стране с исследовательским поиском А. Е. Шапошникова, Г. П. Диянской, М. П. Коноваловой, О. Л. Кабачек, Ю. Н. Дрешер. Рассматривая различные аспекты социокультурной реабилитации читателей, чей жизненный путь осложнен недугами, эти ученые, несмотря на определённую разницу методических подходов, тем не менее согласны в главном — библиотека для особого читателя должна стать не только и не просто источником получения необходимой информации, но в первую очередь центром всестороннего развития личности, центром реабилитации, творческой деятельности и реализации эстетического потенциала. Именно такое представление о миссии библиотек закреплено в отечественном библиотековедении и постепенно утверждается в общественном сознании. Вместе с тем библиотечное обслуживание основных групп пользователей с ограниченными возможностями еще довольно далеко от современных требований, предъявляемых к содержанию и качеству социальной реабилитации, кроме того, не все читатели психологически ориентированы на возможность социокультурной компенсации дефекта именно в библиотеке. У многих из них, к сожалению, бытует устаревшее представление о деятельности библиотеки как социального института, они не знают о её реальных современных возможностях. Сегодня процесс социокультурной реабилитации особых читателей характеризуется в российских библиотеках следующими противоречиями:

• с одной стороны, практика реабилитационной работы постоянно развивается, совершенствуется, обогащается новыми приёмами, с другой — система информирования общественности, в том числе самих читателей с ограниченными возможностями об этом направлении библиотечного обслуживания действует пока крайне слабо. Например, сотни публикаций во всероссийской и региональной прессе, так или иначе отражающих различные аспекты реабилитации, практически не касаются библиотечного опыта и не показывают реальных заслуг библиотек в данной

области. Проблемные статьи, посвященные социономическому аспекту библиотечной практики, можно встретить пока лишь на страницах журнала «Библиотека» в профильных рубриках «Адреса милосердия» и «Статус специальная»;

• представители смежных отраслей гуманитарного знания (психологи, дефектологи, эстетики, педагоги) в силу недостатка объективной информации также не всегда бывают настроены на долгосрочное сотрудничество с библиотекой в области её реабилитационной деятельности;

• часть сотрудников массовых библиотек сохраняет психологическое предубеждение против своего непосредственного участия в реабилитационном процессе: кто-то ссылается на недостаточную квалификацию, кто-то полагает, что такая работа выходит за рамки профессиональных обязанностей библиотекаря, другие утверждают, что не сумеют найти общий язык с особым читателем;

• не всегда реабилитационная работа осуществляется российскими библиотеками в тесном сотрудничестве с образовательными учреждениями, медицинскими центрами, государственными структурами, что сужает спектр реабилитационных возможностей и негативно сказывается на социальном имидже библиотеки;

• слабое продвижение реабилитационных возможностей, практически полное отсутствие позиционирования реабилитационных услуг библиотеки в средствах массовой информации мешает не только завоеванию информационного рынка (в первую очередь, сегмента, связанного с удовлетворением информационных потребностей наших соотечественников с ограниченными возможностями), но и преодолению примитивных социальных стереотипов, отражающих массовое представление о деятельности библиотек.

Обозначенные нами недостатки и проблемные области в продвижении реабилитационной деятельности российских библиотек позволяют выделить основные направления совершенствования их маркетинговых коммуникаций. Отправная точка наших размышле-

^ Библиотечно-информационная деятельность

ний — это научная концепция Е. Ю. Гениевой, представленная в её фундаментальной монографии «Библиотека как центр межкультурной коммуникации», где коммуникативная функция современных российских библиотек рассмотрена достаточно подробно. Так, анализируя исследования российских авторов, посвященные взаимодействию библиотекаря и читателя, Е. Ю. Гениева справедливо отмечает, что их труды «.внесли ощутимый вклад в развитие представлений о библиотеке как социальном институте, который. серьезно занимается задачей социализации читателей, видит в этом если не основное, то, по крайней мере, важнейшее и непременное социально полезное качество библиотеки как учреждения культуры» [1, с. 7].

Рассмотрим далее, какие направления рекламной и РИ-деятельности библиотек могут быть актуализированы в современной социокультурной ситуации, чтобы, с одной стороны, заинтересовать читателей с ограниченными возможностями, помочь их всестороннему развитию и творческой самореализации, а с другой — утвердить в российском обществе идеалы альтруизма, взаимопомощи, сострадания.

Одним из важнейших направлений связи специальных и массовых библиотек с общественностью должна, на наш взгляд, стать более тесная работа с другими образовательными и культурными учреждениями, причастными к реабилитационным процессам. Как было сказано выше, изоляционизм обедняет практический опыт библиотек, затрудняет модификацию традиционных приёмов обслуживания пользователей. Однако, к счастью, в российской библиотечной практике есть сегодня и другие примеры. В частности, Челябинская областная специальная библиотека для слепых и слабовидящих разработала долгосрочную стратегию эстетического развития читателей и для её осуществления начала взаимодействовать с другими культурными центрами. «В процессе эстетико-воспитательной работы инвалидами по зрению востребованы культурные ценности города. С 2005 года библиотека сотрудничает с музеями и творче-

скими союзами. В тот год Союз художников откликнулся на нашу просьбу и провёл в стенах ОСБ лекцию "История развития скульптуры на Южном Урале", сопровождаемой небольшой выставкой экспонатов из фондов музеев. Встреча с искусствоведом М. Н. Аникиной надолго запомнилась читателям, а сотрудников вдохновила на развитие музейного направления в библиотечной деятельности», — утверждает один из инициаторов этого проекта А. Логинова [4, с. 45].

Эта же библиотека активно работает с волонтерами, желающими оказать посильную помощь читателям с ограниченными возможностями визуального освоения окружающего мира. Например, в 2010 году группа студентов-волонтёров из Челябинского государственного университета решила подарить юным читателям тактильную рукодельную книгу. В процессе обсуждения этой идеи у студентов и сотрудников библиотеки возник замысел проекта «Страны мира», обязательным элементом которого должен стать рассказ об архитектурных памятниках семи государств. Читатели получили счастливую возможность познакомиться с мостами Санкт-Петербурга, Эйфелевой башней, Китайской стеной, Статуей Свободы. Для передачи образа студенты использовали макеты и барельефы. Тактильные рукодельные книги, повествующие об архитектурных памятниках в сочетании со звуковым сопровождением (а к текстовому варианту прилагался CD), позволили читателям библиотеки получить довольно точное представление о шедеврах архитектуры и искусства, расположенных на разных континентах и в разных странах.

Заслуживающий внимания опыт взаимодействия специальной библиотеки с обществами инвалидов существует в Российской государственной библиотеке для слепых, которая уже не одно десятилетие остается главным методическим центром, занимающимся, в том числе, и вопросами социокультурной реабилитации данной группы читателей. Отметим, что проблема взаимодействия библиотеки с обществами инвалидов рассматривается в отечественном библиотековедении

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 4 (54) июль-август ^

уже более полувека, начиная с работ основоположника российского дефектологического библиотековедения А. Е. Шапошникова, опубликованных в 60—70-х годах, где Александр Евгеньевич убедительно доказывает, что сотрудничество библиотек с организациями, объединяющими инвалидов, помогает лучше узнать культурные потребности потенциальных читателей, конкретизировать их социальные запросы, например обучение брайлев-скому шрифту, помочь в профессиональной ориентации, проводить лекционную работу по определенным, наиболее интересующим читателей направлениям. Сюда же можно отнести различные конкурсы. В частности, в 2008 — 2009 годах РГБС провела VI Всероссийский конкурс на творческую работу по теме «Книга и инвалиды по зрению: организация семейного чтения». Помимо ВОС, организаторами мероприятия стали и другие научные центры, а также средства массовой информации. Среди них Институт коррекционной педагогики РАО, Федеральный институт развития образования Министерства образования и науки Российской Федерации, а также ведущие специалисты ИПТК «Логовос», журнала «Школьный вестник».

Разумеется, было бы серьёзным преувеличением утверждать, что сегодня в наших специальных и массовых библиотеках не развиваются интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющие библиотекам завоевать устойчивое положение на информационном рынке и создать имидж центра социокультурной реабилитации. Приведенные нами примеры, скорее, подтверждают обрат-

ное. Вместе с тем необходимо еще раз подчеркнуть: успешная рекламная и РИ-деятель-ность российских библиотек, продвигающая их реабилитационную функцию, зачастую блокируется профессиональной и психологической неподготовленностью библиотекарей к деятельности такого рода. Необходимость особой подготовки специалистов к работе с читателями-инвалидами была рассмотрена в монографии А. Е. Шапошникова «Библиотечное обслуживание инвалидов: история, современность, тенденции», где профессионализм библиотекарей предстает значимой предпосылкой компенсации дефекта и одним из важнейших условий социокультурной реабилитации читателя-инвалида. Подчеркивая необходимость модернизации высшего профессионального образования, А. Е. Шапошников отмечает гуманистическую, антропоцентрическую природу дисциплин, актуализирующих проблему библиотечной работы с самыми незащищенными членами общества, делает акцент на её значении для развития лучших человеческих и профессиональных качеств будущих библиотекарей: «Прежде всего студент, как и каждый человек, призван учиться милосердию, нравственной чистоте и делом являть знания, живущие в душе» [5, с. 86].

Сегодня необходим пересмотр системы университетской подготовки и переподготовки специалистов. Современные университеты должны выпускать специалистов, психологически и профессионально готовых к тому, чтобы превратить библиотеку в ведущий социальный институт, действующий на информационном рынке России.

Примечания

1. Гениева, Е. Ю. Библиотека как центр межкультурной коммуникации / Е. Ю. Гениева. — Москва, 2005. — 208 с.

2. Клюев, В. К. Управленческая экономика российской библиотеки: Тематический сборник научных работ / В. К. Клюев. — Москва, 2007. — 380 с.

3. Клюев, В. К Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности / В. К. Клюев, Е. М. Ястребова. — Москва, 2002. — 142 с.

4. Логинова, А. Данное нам в ощущении / А. Логинова // Библиотека. — 2012. — № 12. — С. 45—47.

5. Шапошников, А. Е. Библиотечное обслуживание инвалидов: История, современность, тенденции : [монография] / А. Е. Шапошников. — Москва, 1992. — 211 с.