Лингвостилистическая репрезентация субъективного компонента категории модальности в рекламном тексте

Вестник Челябинского государственного университета. 2010. №29 (210).

Филология. Искусствоведение. Вып. 47. С. 82-87.

С. В. Кобызева

ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ СУБЪЕКТИВНОГО КОМПОНЕНТА КАТЕГОРИИ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Цель статьи заключается в попытке раскрыть роль лингвостилистических средств в реализации субъективного компонента категории модальности в рекламном тексте. Автор рассматривает данный компонент как неотъемлемую составляющую содержания исследуемой категории, привносимую в высказывание как отношение субъекта речи к содержащейся информации.

Ключевые слова: модальность, субъективность, рекламный текст, лингвостилистические средства.

Целью настоящей статьи является попытка продемонстрировать участие лингвостилистических средств в актуализации субъективности языковой категории модальности в рекламном тексте. Предмет анализа составляет субъективный аспект категории модальности в английском языке. Объектом анализа являются лингвостилистические приемы, репрезентирующие данный аспект модальности. Материалом для анализа послужили тексты англоязычной печатной рекламы.

Необходимость исследования категории модальности на данном этапе развития языкознания обусловлена весомыми причинами разной природы.

Во-первых, ориентацией современной лингвистики на выявление универсальных семантических категорий, позволяющих описывать принципиатьио различные системы. К числу таких категорий и принадлежит категория модальности, с одной стороны, пронизывающая все уровни языковой системы, с другой - характеризующая все речевые произведения [13. С. 3]. Во-вторых, отсутствием разработанных основ выделения модальных значений в общелингвистическом плане 110. С. 135]. И, наконец, указанный факт можно также объяснить сменой научной парадигмы, а именно: в лингвистике на рубеже веков складывается антропоцентрическая парадигма. Так, в центре внимания исследователя оказывается человеческий фактор, потребовавший, в свою очередь, переосмысления и корректировки традиционных взглядов на различные языковые явления, в том числе и модальность [4. С. 28].

В современной лингвистике наблюдается стойкая тенденция постепенного отказа от противопоставления традиционно выде-

ляемых на уровне предложения/высказывания объективной и субъективной модатьности и интерпретации се как «монолитной категории, суть которой составляют су бъективные отношения, исходящие от говорящего» [13. С. 16]. Собственно говоря, истоки такого понимания модальности обнаруживаются уже в первой половине прошлого века в работах отечественного лингвиста А. М. Пешковского, где ученый квалифицирует модальность как категорию, выражающую только одно отношение

- отношение говорящего к той связи, которая устанавливается им самим между содержанием высказывания и действительностью 112. С. 1071. И с данной точкой зрения вполне можно согласиться. Действительно, в центре понимания лингвистической модальности находится не столько субъект действия и его отношение к действию и не отношение содержания высказывания к окружающей реальности, как это могло бы казаться, сколько говорящий и его отношение к действительности, транслируемое через высказывание. Весьма доказательным в этом отношении представляется пример, приведенный Н. Е. Петровым. Так, в предложении Он. наверно, ушел’ модальность состоит не в установлении связи между субъектом и его действием (это дело формальной логики) и не в ирреальности данного высказывания по отношению к действительности (это еще надо установить специальной проверкой). Модальное значение здесь заключается именно в оценке говорящим действия как предполагаемого и в представлении всего высказывания таким образом, что оно в данной ситуации только в гипотетическом смысле соответствует действительности [11. С. 144].

Еще одним аргументом в пользу единой интерпретации модальности является выска-

занная М. В. Зайнуллиным мысль о том, что нет необходимости различать три типа модальных отношений (отношение высказывания к действительности с точки зрения говорящего, отношение говорящего к содержанию высказывания, отношение субъекта действия к действию), поскольку все три разновидности модальных отношений в качестве неотъемлемого компонента включают отношение говорящего лица. Как следствие, модальность квалифицируется как позиция говорящего, отношение говорящего лица к соотношению содержания высказывания и действительности [6. С. 120].

Таким образом, если рассматривать данную языковую категорию как позицию говорящего лица или, иными словами, его оценку (имея ввиду при этом оценку по самым различным параметрам бытия, как-то: истинности/ложности, желательности, хорошо/плохо и пр.), то справедливым представляется утверждение Т. В. Романовой о том, что модальность проявляет тенденцию к «смыканию с категорией субъективности» [13. С. 16]; ибо последняя есть не что иное, как «пристрастность человеческого сознания» [9. С. 136], источником которой являются определенные оценочные таксономии, выработанные тем или иным индивидом в процессе его жизнедеятельности. Итак, категория оценки (в широком смысле) и являет собой то связующее начато, которое обеспечивает «смыкание» указанных категорий (модальности и субъективности).

Прежде чем перейти к рассмотрению возможных способов реализации субъективности языковой категории модальности в рекламном тексте, считаем целесообразным решить один вопрос терминологического характера, как-то: что вообще понимается под субъективностью в языке.

Приоритет в исследовании субъективности как фундаментального свойства языка, несомненно, принадлежит Э. Бенвенисту. Так, под субъективностью в языке Э. Бенвенист понимает способность говорящего присваивать себе язык в процессе его использования, которая отражается в языке в виде особенности его устройства, а именно: язык есть семиотическая система, основные референционные точки которой непосредственно соотнесены с говорящим индивидом [3. С. 293-294].

Необходимо отметить, что данная дефиниция субъективности языка является единственной в лингвистической литературе на

сегодняшний день; и это при том, что вопрос

о субъективном содержании языка имеет в целом довольно долгую предысторию (внимание к указанной проблеме в самой разнообразной форме зафиксировано в воззрениях Г. Штейнталя, В. Гумбольдта, К. Фосслера, представителей младограмматического направления и мн. др. лингвистов). Тем не менее, несмотря на отсутствие выработанной дефиниции, за всеми многочисленными размышлениями по данной проблеме нетрудно обнаружить одну7 общую тенденцию: говоря о субъективном характере языка, обычно имеют в виду тот факт, что «в языке выражаются или целиком субъективные восприятия человека, или в сочетании с некоторой объективной информацией одновременно и элементы субъективной оценки этой информации» [8. С. 116].

Одним из признаков субъективного характера высказывания в языкознании считается присутствие во фразе субъективнооценочного момента, привносимого в высказывание как отношение субъекта речи к содержанию информации [8. С. 117].

Особую роль в актуализации указанного момента играют различные графические, лексические, синтаксические и прочие стилистические приемы (курсив, кавычки, гипербола, метафора, метонимия, сравнение, аллюзия, антитеза, параллельные конструкции и мн. др.). Обращение к стилистическим приемам в том или ином тексте может быть обусловлено различными причинами. Так, например, использование всевозможных стилистических средств в рекламном сообщении нацелено на то, чтобы оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на целевую аудиторию |7. С. 10], вызвать интерес и тем самым побудить к приобретению товара или услуги 17. С. 13].

Верный способ привлечь внимание целевой аудитории, иными словами, «зацепить» ее взгляд, - использовать различные графические стилистические приемы, поскольку именно графическое оформление текста наряду с прочими парашнгвистическими средствами определяет его «оптический образ» [1. С. 6]. Ниже рассмотрим случаи использования некоторых из них, вызывающих у нас наибольший интерес.

E.g. (1) i’m unavailable, out of pocket, not at my desk, not in the office, can't be reached, no texts, no voice mail, no buzzing, period, ycsss. this is my time, my eight hours, my space.

my way. finally, i can get some work done, or

i could nap. and then work, definitely nap first (AD 2008, 8).

Данное рекламное сообщение сразу же привлекает внимание своим отклонением от установленных норм графического оформления текста, а именно: отсутствием капитализации первой буквы начального слова в каждом предложении, необычной орфографией слова yes (yesss) и местоимения I в середине предложения (or i could...). Представляется, однако, что обращение к указанным стилистическим приемам продиктовано более глубокой задумкой автора (не просто привлечь внимание читателя). Автор пытается представить весь текст в виде прерывающихся и непоследовательных мыслей дремлющего человека; а в состоянии сна, как известно, происходит отключение той части головного мозга, которая отвечает за рассудочную деятельность человека - в данном слу чае грамматически и графически корректное оформление текста. Таким способом автор стремится транслировать реципиенту ощущение комфорта и блаженства, которое тот сможет испытать во время сна, пребывая на борту7 самолета авиакомпании American Airlines; и, тем самым, имплицитно выразить свое одобрительное отношение к объекту рекламирования.

Субъективно-модальное значение также графически реализуется разными шрифтами, курсивом, пунктуационными знаками и др.

E.g. (2) From desktop printers to high volume MFPs. our full line of products is designed with one thing in mind: to help produce compelling documents, reliably and affordably (BW 2007, 6/11).

Так, в приведенном выше примере основная функция ку рсива (and) состоит в акцентировании следующей мысли автора: продукция компании Kyocera Mita отличается не только надежностью, но и (что немаловажно!) доступностью. Очевидно, такое компромиссное решение положительно оценивается автором текста.

Немаловажное место в репрезентации субъективного компонента категории модальности занимают фонетические стилистические приемы. Так, в рекламных текстах часто используется аллитерация, сущность которой заключается в повторе одинаковых звуков или сочетаний звуков, которые находятся на относительно близком расстоянии друг от друга [14. С. 126]. Например:

E.g. (3) FANTASTIC STABILITY FASHIONABLE DESIGN FULL PORTFOLIO FAST DELIVERY (NW 2008, 12/29).

Так, за счет начального повтора звука [f] автору удается создать музыкальномелодический эффект всего рекламного сообщения и таким способом оказать дополнительное (в сочетании с капитализацией слов) эмоциональное воздействие на реципиента. Это отвечает общему7 замыслу автора - подвести читателя рекламного обращения к покупке товара/услуги.

Субъективность языковой категории модальности также реализуется широким спектром лексических стилистических средств, как-то: метафорой, метонимией, сравнением, эпитетом, гиперболой, аллюзией и мн. др. Перейдем к рассмотрению некоторых из них.

Сущность сравнения как стилистического приема заключается в характеристике одного предмета путем его сопоставления с другим предметом, принадлежащим к другому' классу явлений [14. С. 167], т. е. сравнить - это значит оценить один предмет или явление при помощи другого. Таким образом, сравнение представляется средством косвенной реализации субъективно-оценочного модального значения.

E.g. (4) Enjoy our exclusive spa retreat, and take the feeling of luxury and relaxation with you always, around the world on Royal First Class from THAI. Smooth as silk (NW 2007, 11/19).

Данный пример примечателен тем, что используемое в тексте сравнение (Smooth as silk) одновременно является официальным слоганом авиакомпании THAI, который красной нитью проходит через все рекламные сообщения. Шелк является символом красоты и изящества, которые прису щи данной авиакомпании - это то, чем компания вот уже на протяжении многих лет так гордится и неустанно об этом напоминает.

Представляется, что ключом к пониманию авторской позиции также является аллюзия, под которой понимается ссылка на какие-либо исторические факты (события, лица и т. п.) прошлого |2. С. 4861. Рассмотрим следующий пример:

Е. g. (5) Veni Vidi Da Vinci!

Da Vinci Chronograph. Ref.3764: The first watch that unites the spirit of da Vinci and Julius Caesar. Because since its launch, this masterpiece - inspired by none other than da Vinci

- has gone from one triumph to another (FTM 2008. 5/3).

Описание швейцарских часов из коллекции Da Vinci здесь, несомненно, сопровождается ярко выраженной положительной оценкой. Одобрительное отношение автора реализуется здесь не только посредством лексических единиц (masterpiece, triumph), которые являются эксплицитным средством сообщения положительной оценки реципиенту; но и с помощью созданного образа завоевателя и победителя (связанного с именем Юлия Цезаря и его всем известным изречением ‘Пришел, увидел, победил / Veni, vidi, vici'). однозначно вызывающего чувство восхищения.

Основным средством, позволяющим ощутить авторскую позицию, большинством лингвистов признан эпитет, поскольку эпитет есть образное определение, характеристика того или иного явления с точки зрения индивидуального восприятия. Эпитет, таким образом, всегда субъективен [14. С. 157].

E.g. (6) Fly-by-wire technology gives it the reflexes ofa fighter, the agility of a bird. And its all-musclc-no-fat design will whisk you over 5,950 miles with the efficiency of a smaller plane - in a cabin of silken quiet...(FTM 2007, 6/30 -7/1).

Так, в приведенном выше примере положительное субъективно-оценочное отношение автора к рекламируемому объекту7 (самолету7 Falcon 7Х) реализуется рядом эпитетов, оформленных в виде словосочетаний (the reflexes of a fighter, the agility of a bird, of silken quiet).

Представляется возможным утверждать, что своей актуализацией рассматриваемый (субъективный) компонент модальности также обязан всевозможным синтаксическим стилистическим приемам; ибо последние отвечают за особую организацию высказывания, отличающую его от высказывания в нейтральной форме изложения [14. С. 191]. Специфическое построение высказывания, в свою очередь, обусловлено авторской интенцией, его желанием сделать больший акцент на том или ином новом факте. Следовательно, оно участвует и в передаче модальности, оценки автора.

С этой целью в рекламном послании весьма часто используется обособление. Под обособлением понимают выделение второстепенных членов предложения (также вместе с зависящими от него словами), которые по причине разрыва привычных синтаксических

связей оказываются изолированными от тех членов предложения, к которым они относятся [14. С. 205-206].

E.g. (7) So if you have Fibromyalgia ask your doctor about the first and only FDA-approved treatment by name. Lyrica (NW 2008, 11/3).

Здесь в результате обособления второстепенный член предложения (Lyrica) обретает большую независимость от того члена предложения, от которого он зависит (by пате). Благодаря такой обособленности указанный член предложения оказывается почти самостоятельным назывным предложением и обретает большую выразительность и эмоциональность (ср. нейтр. Ask your doctor about the first and only FDA-approved treatment by name Lyrica).

Весьма часто в англоязычной печатной рекламе обособлению подвергаются члены предложения, которые также имеют обособленные, пояснительные слова. Иными словами, имеет место своего рода цепочка обособленных членов предложения. Иллюстрацией к сказанному может послужить следующий пример:

E.g. (8) For greater business perfonnance. That’s productivity. Delivered. For everything you need for your world, go to... (BW 2007, 5/28).

Данный пример также характеризуется большей смысловой выделимостью, динамичностью, эмоциональностью (ср. For greater business performance that's productivity delivered for everything you need for your world, go to...). Обособляя второстепенные члены предложения (that’s productivity, delivered, for everything you need for your world), автор делает значимым каждое сказанное слово и сообщает, таким образом, также свое одобрительное отношение к описываемому.

В репрезентации субъективного компонента модальности принимают участие различные виды повторов. Под повтором понимается повторение слов, словосочетаний или целого предложения в составе одного высказывания и более крупной коммуникативной единицы, благодаря чему на них фиксируется внимание читателя [14. С. 211] и усиливается их роль в тексте. Повтор подчеркивает важнейшие мысли автора, а значит, служит для формирования субъективно-оценочного модального значения. Сразу же оговоримся, что далее мы ограничимся анализом лишь некоторых примеров (e.g. 9, e.g. 10), в которых зафиксированы случаи употребления различных видов повтора, ввиду невозможности

предоставить анализ каждого из них в рамках одной статьи.

Повтор слов, словосочетаний и целых предложений, расположенных в начале двух и более последовательных речевых отрезков, называется анафорой [14. С. 212], например:

(9) ONE spccial reason to visit India in 2009

Any time is a good time to visit the Land of the Taj.

But there is no time like now;

• ONE unforgettable holiday with someone spccial and a bouquet of never-before benefits;

• ONE complimentary air-tickct;

• ONE complimentary sightseeing tour in a city of your choice;

• ONE day’s complimentary stay in your hotel (E 2009. 2/14-2/20).

Очевидно, что повтор лексемы one использован здесь для передачи автором уникальности и исключительности предложения совершить поездку в Индию. И автор неустанно говорит об этом, приводя различные аргументы. Вместе с иными маркерами указанной модальности (there is по time like now, special) анафора являет собой эффективный прием, служащий реализации позитивного отношения автора.

E.g. (10) What can you be sure about in times like these? As a client of UBS, you can be sure that we remain committed to being one of the best capitalized banks in the world. That we remain focused on building the capabilities our clients demand. You can be sure about our knowledge and <...>. Most of all, you can be sure that we’ll take the time to listen, <...>. These are the certainties of the relationships we have with our clients. Today more than ever, you can be sure that our commitment to them is unwavering. You&Us (NG 2008, 7).

В данном случае содержание модальности (ее субъективный компонент) безошибочно извлекается в результате осмысления семантических связей всего текста: автор текста стремится убедить реципиента в надежности и профессионализме банка, в его исключительной преданности своем}' делу. Данное модальное значение эксплицировано разными способами: лексически (remain committed, certainties, commitment, unwavering) и стилистическим повтором. Важнейшим, конечно, является неоднократно используемое в тексте утверждение "you can be sure\ которое также звучит как скрытый призыв к сотрудничеству.

Из дру гих композиционных форм повтора, репрезентирующих субъективный компонент

модальности в англоязычной рекламе, следует отметить анадиплосис/подхват/стык - стилистический прием, при котором слова, стоящие в конце одного речевого отрезка, также стоят в начале последующего 114. С. 2121.

E.g. (11) Our name inspired the lifestyle. The lifestyle inspired them to take a spin (NW 2007, 10/8),

(12) BUSINESS TAKES COMMERCE

COMMERCE TAKES VISA (BW 2007,

6/11).

(13) Our environment depends on our ability to find new ways of creating clean energy._En-ergy that does not pollute (NW 2008, 5/12).

Реализация субъективности языковой категории модальности осуществляется также благодаря использованию в том или ином тексте таких синтаксических стилистических приемов, как антитеза и литота. Под антитезой понимается всякое эмоционально окрашенное логическое противопоставление 114. С. 245], например:

(14) By adjusting the yellow7 light, the color control device makes reds bolder, greens more lush and blues more true to life. <...>, view a SANYO QuaDrive projector for yourself. And see how a little bit of yellow can make a great big difference (NW 2008, 12/22).

С одной стороны, здесь противопоставляются факты объективной действительности по количественному признаку {little, bit - great, big). С другой стороны, заданным противопоставлением стоит желание автора текста еще раз подчеркнуть достоинство рекламируемого проектора Sanyo PLC-XP200L, а именно: в этом проекторе использу ется новейшая технология QuaDrive, которая позволяет значительно повысить качество цветовой печати благодаря добавлению в тракт формирования изображения дополнительной матрицы, отвечающей за желтый цвет. Таким образом, одобрение автором рекламируемого объекта проявляется в выборе средств описания.

Очень часто антитеза строится на параллелизме синтаксических конструкций.

E.g. (15) While others are going back to the drawing board, we’re heading back to the podium (NW 2008, 3).

В даннОхМ случае положительное отношение автора чу вство гордости и восхищение проделанной работой - выражается посредством высказывания ‘we ’re heading back to the podium’. Несмотря на то, что эти чу вства эксплицитно не названы, именно данное модальное значе-

ние передается реципиенту: слово ‘подиум’ вызывает в сознании реципиента ассоциации, связанные с праздником, успехом, качественно проделанной работой, - то, чем, несомненно, можно гордиться и восхищаться. Антитеза, построенная на параллелизме, дает возможность автору гораздо ярче выделить сопоставление по противоположным признакам (завершенность, успех - недоработка, провал), а значит, позволяет сильнее передать авторску ю позицию.

В завершение статьи хотелось бы привести и проанализировать пример использования литоты, сущность которой «заключается в утверждении положительного признака через отрицание отрицательного признака» [14. С. 246].

(16) Recycle your magazines. <...> It’s not hard, just include them in your bin... (NW 2008, 3/31).

В приведенном выше примере литота не только преуменьшает положительный признак (easy), но и иначе заряжает высказывание эмоционально (однозначно нельзя поставить знак равенства между структурами It’s easy и It’s not hard, несмотря на то, что они признаются синонимичными). Как следствие, автору текста удается оказать более сильное воздействие на реципиента.

Ограниченные рамками статьи, мы, к сожалению, не можем предоставить полное и исчерпывающее описание всех лингвостити-стических средств, актуализирующих субъективность языковой категории модальности в рекламном сообщении. Однако результаты проделанной работы уже красноречиво говорят о том, что стилистические приемы оказываются далеко не безразличными к содержанию данного типа текста: участвуют в повышении его содержательной емкости, передают авторскую позицию, его индивидуальнооценочное отношение к тому или иному факту окружающей реальности. Анализ показывает, что в большинстве случаев стилистические приемы являют собой средства косвенной реализации субъективно-оценочного модального значения, но вместе с тем они транслируют его читателю так же отчетливо, как если бы отношение автора было передано прямо.

Список литературы

1. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : учеб. пособие для

студентов фак. иностр. яз. вузов. М. : Академия, 2003. 128 с.

2. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов. М., 1969. 607 с.

3. Бенвенист, Э. Общая лингвистика. М. : Прогресс. 1974. 446 с.

4. Ваулина. С. С. Между народная научная конференция «Модальность в языке и речи : новые подходы к изучению» / С. С. Ваулина, И. Ю. Кукса // Вести. РФФИ. 2008. № 2 (58). С. 28-32. URL : http://www.rfbr.ru/ pics/29198ref/file. pdf.

5. Ениксев, М. И. Психологический энциклопедический словарь. М. : Проспект, 2009. 560 с.

6. Зайнуллин, М. В. Модальность как функционально-семантическая категория. Саратов : Изд-во Сарат. ун-та, 1986. 123 с.

7. Карпова, С.В. Рекламное дело : учеб -метод. пособие и практикум. М. : Финансы и статистика, 2006. 224 с.

8. Колшанский, Г. В. Соотношение субъективных и объективных факторов в языке. М. : Наука. 1975. 231 с.

9. Леонтьев, А. Н. Действительность и сознание // Вопр. философии. 1972. № 12. С.129-140.

10. Мурясов, Р. 3. Сопоставительная морфология немецкого и башкирского языков. Уфа : РИО Баш ГУ. 2002. 174 с.

11. Петров, Н. Е. О содержании и объеме языковой модальности. Новосибирск : Наука. Сиб. отд-ние. 1982. 161 с.

12. Псшковский, А. М. Ру сский синтаксис в научном освещении. Изд. 6-е. М. : Учеб -пед. изд-во. 1938. С. 457.

13. Романова. Т. В. Модальность как текстообразулощая категория в современной мемуарной литературе / под ред. проф. Г. Н. Акимовой. СПб. : Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 2003. 296 с.

14. Galperin, I. R. Stylistics. М. : VYSSAJA SKOLA, 1981. 336 с.

Список сокращений использованных периодических изданий

AD - Architectural Digest

BW Business Week

E - The Economist

FTM - Financial Times Magazine

NG - National Geographic

NW - Newsweek