Культурный брендинг как стратегия трансляции культурной памяти и механизм формирования региональной идентичности

YAK 130.2 ББК 71.4

С.Д. БАКУЛИНА

КУЛЬТУРНЫЙ БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЯ ТРАНСАЯиИИ КУЛЬТУРНОЙ ПАМЯТИ И МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

S.D. BAKULINA

CULTURAL BRANDING AS A STRATEGY OF CULTURAL MEMORY TRANSLATING

AND A MECHANISM OF REGIONAL IDENTITY FORMATION

Работа даёт представление о культурном брендинге как современной стратегии развития региона. В ситуации социокультурных трансформаций культурный бренд способствует формированию региональной идентичности. Автор обращается к опыту сибирских регионов, которые не только применяют стратегию культурного брендиро-вания для продвижения территории, наполненной уникальным социокультурным текстом, но и используют её в качестве механизма поддержания, трансляции и актуализации культурной памяти.

In the article the author speaks about cultural branding as a modern strategy of region development. Within socio-cultural transformations a cultural brand leads to regional identity formation. The author examines the development of Siberian regions. They apply a strategy of cultural branding for promotion of territory full of the unique socio-cultural text as well as they use it as a mechanism of sustain, translation and actualization of cultural memory.

Ключевые слова: культурный бренд, регион, региональная идентичность, социокультурное развитие, социокультурные трансформации, культурная память, образ места.

Key words: a cultural brand, a region, regional identity, socio-cultural development, socio-cultural transformations, cultural memory, a place image.

Формирование культурного бренда в качестве современной формы репрезентации места является актуальным направлением, позволяющим обозначить социокультурное пространство региона как территорию с ярко выраженными самобытными чертами.

С одной стороны, такая форма представленности даёт информацию об уникальных чертах региона, предлагающего себя в качестве площадки для выгодных инвестиций (культурных, экономических). С другой стороны, культурный брендинг является тем способом актуализации культурной памяти, который позволяет развивать у населения региональную идентичность на основе приобщения к культурным феноменам, определяющим образ места. Обратимся к содержанию и направлениям данного процесса, реализующегося в пространстве сибирских регионов, с целью определения роли культурного бренда в поле социальных и культурных трансформаций.

Понятие культурного бренда, его место в формировании стратегии социокультурного развития современного региона

Согласно определению, предложенному Американской ассоциацией маркетинга, бренд означает «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию данных элементов», которые «предназначены для идентификации товаров или услуг определённого продавца или группы продавцов, а также для отличия своих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [4, с. 11]. Данное понятие является правовым и принято законодательством многих стран мира.

В 2002 году С. Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые употребил понятие «брендинг места» в качестве термина, в процессе разработки комплексного подхода к брендингу территорий, что происходило в противовес специализированному подходу, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Так, согласно Анхоль-ту, существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди; именно они способны продвигать регион в качестве инвестиционной площадки [8].

Роли культурного бренда в формировании региональной идентичности был посвящён ряд дискуссий в рамках I Международной научно-практической конференции «Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий» (Омск, 26 мая 2010 г.) [6]. Консолидируя научную, культурную, политическую, образовательную элиту сибирских регионов, форум дал возможность определить современные стратегии развития территорий, в которых внимание к культурному своеобразию места стало бы механизмом формирования региональной идентичности [2].

По мнению президента Российской ассоциации по связям с общественностью А.В. Глазырина, дефицит современных маркеров национально-культурной идентичности складывается из ряда факторов: во-первых, из-за отсутствия преемственности в формировании образа России в силу революционного характера преобразований в стране; во-вторых, в результате осознанной необходимости создания нового образа страны за короткий период (с начала 1990-х гг. по настоящее время).

В силу длительного процесса адаптации уникальностей, которых не может быть много по причине принятия их всеми гражданами, маркеры, определяющие региональную идентичность, должны быть релевантны. То есть они обязаны соответствовать современным внутренним потребностям жителей региона. Внешние маркеры (представление о стране, о регионе на иной территории государства) поддерживаются внутренними ресурсами, в том числе, региональной спецификой.

Культурный бренд в нашем понимании можно трактовать как образ места, который а) сложился на основе знаковых культурно-исторических событий, определяющих исключительность территории на основе культурного, символического капитала, и б) является идентификационным ресурсом региона. Правильно выстроенный культурный бренд, отчётливо позиционирующий территорию, позволяет административным кругам региона, представителям бизнеса, науки, образования выстаивать эффективную работу с такими целевыми группами, как инвесторы, туристы, различные региональные группы населения.

Региональный бренд в области культуры, во-первых, складывается на основе культурных феноменов места (этнических, конфессиональных, художественных, политических, исторических, образовательных и пр.); во-вторых, реализуется в социокультурных направлениях развития региона, определяя его сущность в пространстве государства. Так, например, знаковость Омска как места ссылки Ф.М. Достоевского и территории, подвергшей суровому испытанию мировоззрение писателя, бесспорна для многих. Данный историко-культурный факт определяет цель большого потока туристов, пребываю-

щих ежегодно в Омск «к Достоевскому» со всех концов света. Здесь и жизнь, и творчество писателя становятся более понятными [4]. Поэтому имя писателя не только ложится в основу названия локусов региона (улица, университет, литературный музей), но и способно стать региональным брендом, определяющим лицо города.

Таким образом, в процессе создания культурного бренда в качестве механизма формирования региональной идентичности и современной формы актуализации культурной памяти необходимо выполнение следующих условий:

1) организация целевой аудитории;

2) оценка критериев позитивного восприятия целевой аудиторией;

3) изучение собственных возможностей;

4) совместная деятельность элит и общественной экспертизы по созданию имиджа региона;

5) использование активных каналов.

В рамках данных обстоятельств возможно как формирование региональной идентичности, так и интеграция региона в мировое сообщество в качестве уникальной составляющей.

Всероссийский процесс поиска механизмов формирования региональной идентичности и форм сохранения культурной памяти определяет выбор и развитие определённых стратегий. В их числе - культурный брендинг, который определяется нами как стратегия развития территории в рамках культурной политики региона, направленной на сохранение и продвижение регионального пространства с целью интеграции во внешний рынок посредством привлечения внимания к самобытным составляющим.

К числу брендовых объектов могут относиться региональные имена, создаваемые на основе природно-географических наименований: Кузбасс - Кемеровская область, Полярный Урал - Коми, Зауралье или Южное Зауралье -Курганская область, Югра - Ханты-Мансийский край; люди-бренды (личности, лица региона); памятники; объекты спорта; знаковые события, связанные с ключевыми историческими датами, юбилеи.

Таким образом, конечный результат развития территориального брен-динга посредством актуализации культурной памяти населения - формирование региональной идентичности; развитие туристической инфраструктуры на основе социокультурной привлекательности региона; привлечение финансовых, экономических инвестиций с целью поддержания и развития территории.

Роль культурного бренда в формировании региональной идентичности

Региональная идентичность является локальной категорией, поскольку формируется на основе ценностных особенностей местной культуры (общая память об истории возникновения и развития, единство знаний о региональных культурных феноменах). Она же включает в себя целый комплекс идентификаций: национально-этническую специфику (характерный этнокультурный состав и особенности его формирования на данной территории), социокультурные особенности, социально-политические составляющие. Знание специфики места, преемственность в передаче культурного опыта, формирование новых стратегий развития региона с учётом локальных особенностей - все это является необходимыми компонентами, формирующими чувство сопричастности к региональному пространству, и основой для сохранения идентичности.

Амбивалентность и неустойчивость региональной идентичности в России во многом связывается с неопределённым характером самих регионов -территориальных образований, границы которых задаются как природно-территориальным делением, так и изменением региональных границ в результате административного передела.

Вызов региональной идентичности возникает на нескольких уровнях:

1) на локальном уровне в результате противоречий между крупными и крупнейшими городами - модернизационными центрами и полуперефе-рийными и переферийными зонами, что подрывает основания региональной идентичности как целостного явления («эффект урбанизации»);

2) на общенациональном уровне процесс конструирования российской идентичности может повлечь вытеснение региональной идентичности на периферию общественной жизни, полностью «похоронив» региональные мифы или придав им маргинальный характер, что нередко связывается с приходом крупных транснациональных корпораций на местные рынки;

3) на уровне воздействия глобализации и интеграции регионов России во внешнюю среду будут появляться новые виды и уровни идентичности, что ещё меньше даст возможность проявляться региональной идентичности [1, с. 24].

В данной ситуации культурный бренд способен выступить механизмом формирования региональной идентичности и консолидации населения через осознанное принятие социумом идеи исключительности данного мета, неповторимости тех элементов, в которых закрепляется его образ.

Механизм формирования культурного бренда в пространстве современного региона

Для достижения необходимого результата путём использования стратегии культурного брендирования необходимым условием является чёткое осознание цели и сущности бренда всем населением региона, поэтому одна из задач - обеспечение присутствия бренда в информационном пространстве на основе его узнаваемости. Этот шаг, с одной стороны, определяет поток инвестиций на территорию региона и, с другой стороны - поддержку заданного тренда всем населением. Рассмотрим воплощение данного механизма на примере г. Тобольска, который сегодня является историко-культурным, инвестиционным центром в пространстве Сибири благодаря последовательному осуществлению продуманной маркетинговой стратегии.

Культурный бренд, создаваемый на основе региональной историографии, приводит к осознанному восприятию исторических фактов в качестве базиса для развития современной культуры. Так, проведение мониторинга среди населения Тобольска показало, что направление «Тобольск - отец городов сибирских» соответствует городу, являющемуся столицей Сибири на протяжении трёх столетий. Как культурный бренд данная тема актуальна и в сфере развития регионального туризма. По мнению жителей города, именно Тобольск стал восточным форпостом в освоении новых территорий, в расширении границ российского государства и началом строительства первых сибирских городов [3, с. 6, 122].

Для определения степени потребности города Тобольска в бренде был проведён социологический опрос [7, с. 8-9]. На вопрос «Нужен ли Тобольску свой бренд?» утвердительно «да, конечно» ответили 89,75% жителей города и 100% специалистов сферы туризма. Учитывая тот факт, что культурным брендом города может стать большое количество элементов туристической отрасли Тобольска, большинство респондентов видят в этой роли Тобольский Кремль, знаменитых уроженцев города, для 37% жителей города и 37,25% специалистов сферы туризма брендом Тобольска является косторезный промысел. Проведённый анализ показал, что для формирования культурного бренда должен быть сформирован комплекс мер, укрепляющих и формирующих целостное представление об имидже, который, в свою очередь, будет работать на бренд Тобольска. Таким образом, точкой роста для разработки стало позиционирование Тобольска как многогранного организма, отражающего интересы людей различных предпочтений и культурных традиций.

Отсюда стратегия культурного брендинга Тобольска в составе Тюменского региона формировалась на последовательном осуществлении ряда шагов, что позволило бы выявить самый эффективный из всех существующих брендов:

Шаг 1. Определение места города в системе первых сибирских городов. Так, административный центр - г. Тюмень (образован в 1586 г.) - связан с названием «Врата Сибири», что обусловлено восприятием территории как входной зоны: по Тоболу и Туре селились племена проугров, русские землепроходцы с этих мест начинали освоение обширных территорий Зауралья -далёких предков ханты и манси. Тобольск (образован в 1587 г.) на протяжении на протяжении двух столетий был административным и духовным центром всей Сибири, простиравшейся от Урала до Тихого океана; его расположение легендарно, так как здесь состоялась легендарная битва Ермака и Кучума. Все это позволило говорить о городе как «Стольном граде Сибири» или «Отец городов сибирских». Ялуторовск (образован в 1659 г.) - мукомольная столица Западной Сибири - связана с образом «Сибирской житницы». Связь Ишима (образован в 1687 г.) с мягкими климатическими особенностями: тёплым и продолжительным летом и мягкой снежной зимой - наделила эту территорию юга Тюменской области именованием «Венеция Сибири». На основе такого сопоставления древних сибирских городов в составе современной Тюменской области исследователи делают вывод о лидирующем положении Тобольска как территории, под руководством которой осуществлялось развитие Сибири [7, с. 9]. Отсюда значительные силы должны отводиться формированию имиджа территории через символику, региона: герб, флаг, гимн. Учитывая, что интерес к городской символике должны поддерживать в том числе центры сохранения культурного наследия, в Тобольском музее-заповеднике разместилась постоянная экспозиция «История Тобольской геральдики», в рамках которой посетители знакомятся с основными этапами формирования геральдической символики города.

Ш аг 2 . Маркетинг привлекательности города. Разработчики стратегии видят успешность осуществления данного элемента через процесс разработки туристических маршрутов, связанных с пропагандой историко-культурных особенностей города, являющихся фундаментальными событиями в деле освоения Сибири: в 2006 г. был разработана и внедрена программа «Первый пешеходный маршрут», на территории которого появились зоны отдыха, рекреации, поддержанные идейно-значимыми объёмно-пластическими формами; в 2011 г. Исторический совет г. Тобольска принимает решение о возврате восьми мостам исторических имён.

Ш аг 3. Маркетинг населения, связанный с формированием его активности в деле поддержания проекта и осознанного участия в его реализации. Это один из самых сложных этапов, поскольку необходимо донести до населения города мысль, что инновационные проекты, созданные на основе сохранения ценности места, способны принести пользу городу. Этому, с точки зрения проектировщиков, нередко мешает «консервативный менталитет то-боляков», характеризующий местный патриотизм [7, с. 9].

Исходя из предпринятых действий, разработчики проекта, в число которых вышли члены городской администрации, сотрудники Тобольского историко-архитектурного музея-заповедника, делают вывод о том, что самый эффективный из существующих - это бренд «Тобольск - отец городов сибирских». Именно он соответствует городу как к центру историко-культурного туризма, развивающегося на основе актуализации культурной памяти, связанного с осознанным восприятием места в качестве первой сибирской столицы, восточного форпоста в освоении новых территорий и точки отсчёта для строительства первых сибирских городов.

В заключение отметим следующее: культурный бренд сегодня может быть рассмотрен как фактор, способный стать ресурсом для формирования устойчивого развития региона. Сочетание представлений жителей о спец-

ифике территории - условие для успешного продвижения региона на рынке историко-культурного туризма и локального формирования региональной идентичности. Фиксация ключевых образов места в сознании населения должно осуществляться по всем направлениям, активно содействующим этому процессу, а именно: поддержка бренда лидерами общественного мнения и представителями элит различных слоёв и групп населения; проведение ознакомительных экскурсий и презентаций территории для учащихся средних, среднеспециальных и высших учебных заведений; использование регулярных публикаций в региональных СМИ; участие в выставках и презентациях данного регионального пространства на иных территориях (региональных, межгосударственных); разработка и предложение туров с учётом специфики объектов, определяющих территориальный бренд; выпуск сувенирной продукции. Комплексные действия, направленные на репрезентацию места, позволят создать благоприятное поле и для территориального развития, и для формирования региональной идентичности населения.

Литература

1. Центр и региональные идентичности в России: рамки анализа [Текст] // Центр и региональные идентичности в России / под ред. В. Гельмана, Т. Хопфа. - СПб ; М. : Европ. ун-т в Санкт-Петербурге ; Летний сад, 2003. -С. 7-28.

2. Григорьев, Г.А. Проблемы позиционирования наследия П.П. Бажова как культурного бренда Уральского региона [Текст] // Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий : материалы I междун. науч.-практ. конф., 26 марта 2010 года / под ред. М.С. Штерн [и др.]. - Омск : Образование информ, 2010, 396 с. -С. 152-155; Каминская, Т.Л. Великий Новгород как бренд: модель идентичности [Текст] // Там же - С. 60-65; Сорокин, А.П. Мифологема «третьей столицы» как культурный бренд города Омска [Текст] // Там же. - С. 176-180; Шнейдмиллер, М.В. Роль Музея Природы и Человека в культурном брен-динге Югры [Текст] // Там же. - С. 134-141.

3. Ириков, В.А. Стратегия развития туризма на территории Тюменской области на период до 2011 года [Текст] / В.А. Ириков. - Тюмень, 2006. - 120 с.

4. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е.В. Виноградовой ; под общ. ред. В.Н. Домнина. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.

5. Омский государственный литературный музей им. Ф.М. Достоевского [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://litmuseum.ru/dost_omsk.htm (дата обращения: 20.01.2013).

6. Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий : материалы I междун. науч.-практ. конф., 26 марта 2010 года [Текст] / под ред. М.С. Штерн [и др.]. - Омск : Образование информ, 2010. - 396 с.

7. Третьякова, Е.А. Бренд города Тобольска - фактор развития региона [Текст] / Е.А. Третьякова // Реликвариум. - 2012. - № 2. - С. 8-9.

8. Anholt, S. Places: Identity, Image and Reputation [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://bookre.org/reader?file=1168813&pg=1 (дата обращения: 24.01.2013).