Методологические основания психологического исследования имиджа

УДК 159.9.07 : 316.6

И.М. Кыштымова

Методологические основания психологического исследования имиджа

Представлена аргументация положения о продуктивности полипарадиг-мального подхода к психологическому исследованию имиджа. В качестве методологического основания рассматриваются психосемиотическая и культурно-историческая парадигмы. Логичность использования психосемиотического подхода обоснована положением о знаковой природе транслируемой информации, которая получает оценку в процессе имиджирования. Знаки, посредствующие восприятию имиджируемого объекта, на основе которых формируется мнение о нем, являются как вербальными, так и образными: габитарные, ольфакторые, проксемические, кинетические, гастические, окулесические, средовые. Эти знаковые системы сформированы в культуре, подчиняются общим ее системным закономерностям и участвуют в построении артефактов, опосредующих восприятие; включение их в объект исследований культурно-исторической психологии, таким образом, оправдано и закономерно. Обосновывается возможность использования понятий лингвистической семиотики для психосемиотического анализа имиджа. Показана продуктивности применения в исследовании имиджа психологической интерпретации Г.Г. Шпетом понятия «внутренняя форма». Охарактеризованы два направления исследований имиджа: прагматическое и гуманистическое. Описаны психосемиотические закономерности построения имиджа.

Line of reasoning to support efficiency of multi-paradigmal approach toward psychological study of an image was presented. Psycho-semiotic and cultural heritage paradigms were reviewed in their capacity of methodological foundation. Consistency of the psycho-semiotic approach employed was justified by the provisions of symbolic nature of broadcast information that is being rated in the course of image valuation. Symbols partaking in the perception of the subject of image valuation that shape opinions towards it, are both verbal and impressional: outfitting, olfactic, prox-emic, kinetic, gustatory, oculestic, environmental. Those semiotic systems took shape within culture, are subordinated to its generic regularities and participate in the building of artifacts that mediate perception; their incorporation into the subject of studies of psychology of cultural heritage is thus justifiable and consistent. Capacity to use notions of semiotic linguistics to make a psycho-semiotic analysis of an image was substantiated. Efficiency in the use of the notion of the "inner form" in a psychological interpretation by G.G.Shpet was demonstrated. An account of two trends in the image studies was presented: pragmatist and humanitarian. Psycho-semiotic regularities in the building of an image were described.

Ключевые слова: имидж, полипарадигмальность, методология, знак, внешняя форма, внутренняя форма, культурно-исторический подход, психосемиотика.

© Кыштымова И.М., 2014

Key words: image, polyparadigm, methodology, exterior form, internal form, cultural-historical approach, psychosemiotics.

Актуальность проблемы имиджа неуклонно возрастает. Это связано как с неполнотой научного знания о функциях, структуре, свойствах имиджа и механизмах имиджирования, так и с общественной значимостью этого феномена. Активное развитие массовых коммуникаций, технологий формирования смысловых доминант общественного сознания, усиление манипуляционной роли образных знаковых систем определяют важность понимания закономерностей моделирования средств воздействия на сознание людей. Практическая значимость знаний об имидже связана, с одной стороны, с развитием рыночных отношений и потребностью в увеличении потребительской стоимости позиционируемых предметов и явлений, в поиске путей повышения конкурентной способности товаров, предприятий и услуг; с другой, с актуализирующейся потребностью современного человека быть услышанным в условиях все более усиливающегося информационного шума.

Само понятие «имидж» возникло, как известно, в работах экономистов. Однако интерес к процессам формирования мнения о человеке, способам его направленного моделирования характерен уже для донаучных текстов и отражен, например, в размышлениях Конфуция о требованиях к правителю, «не лишенному благословения Неба», или Сократа, размышляющего о значении человеческой красоты. Это и понятно - человек не может не задумываться о производимом им впечатлении, причем роль этого впечатления все более возрастает в обществе с усиливающимися процессами развития дистантных, опосредованных коммуникаций.

Междисциплинарный подход к исследованию имиджа обусловлен необходимостью интеграции представлений, уже разработанных в рамках разных наук, как реализация системного подхода к изучению явления, значение которого в жизни человека все более возрастает. Интерес к имиджу проявляют социологи, экономисты, философы, культурологи, политологи, историки моды и даже филологи. При этом очевидно, что имидж является вполне естественным предметом психологии, так как представляет собой оценку объектов, основанную на специфике их восприятия, т. е. его понимание связано с анализом психических процессов.

Предметом психологии является, прежде всего, индивидуальный (личностный) имидж, при этом имидж других объектов: государства, региона, науки, образования, фирмы, бренда, товара или услуги - в значительной степени подчиняется тем же закономерностям формирования и функционирования, отражает общие механизмы восприятия человеком объектов реальности и оценивания их.

Под имиджем будем понимать мнение, суждение, впечатление об объекте, обладающее чертами стереотипности и характерное для группы людей. Составляющие данного определения: процессы формирования эмоционального впечатления и осознанного мнения, стереотипизация и трансформация индивидуальных представлений в групповом сознании - являются традиционным объектом исследований психологии. Проблема заключается в определении методологических оснований для психологического изучения имиджа, позволяющих непротиворечиво интегрировать знания о нем, полученные в рамках иных научных дисциплин.

Методологическое определение исследователя связано как с его пониманием объекта исследования, так и с доминантными методологическими установками, характерными для актуального этапа развития научного знания в целом и конкретной научной дисциплины, отражающими ее специфику. Констатируемая методологами психологии множественность научных парадигм, объяснительных моделей психики и интерпретации психических явлений связывается как с кризисом научной психологии [9], так и с ее прогрессом [3]. Мультипарадигмальность является при этом неотъемлемым свойством научного знания в постнеклассический период развития науки и характеризует множественность научных подходов с принципиально различным объяснительным потенциалом к предмету исследования. Полипарадигмальность психологии позволяет «рассмотреть» предмет исследования с разных сторон, дает возможность специалисту осуществлять методологический выбор согласно логике исследования и специфике его предмета. Проблема методологического определения в условиях междисциплинарности и полипарадигмальности связана с необходимостью непротиворечивой системной интеграции взаимно дополняющих научных представлений об исследуемом объекте.

Эти суждения приобретают особую значимость, если психологическое знание становится основой для разработки практических средств воздействия в прагматически ориентированных отраслях деятельности, таких как реклама, РР или имиджелогия. Отсутствие психологической рефлексии для оценки научной адекватности используемых в непсихологических областях психологических подходов является одной из причин непродуктивности практик, основанных на психологических знаниях. Г.М. Андреева констатирует, что в социально значимых психологических практиках сегодня наблюдается «полное смешение подходов, разработанных не только в разных дисциплинах, но и в совершенно различных теоретических и методологических парадигмах» [1, с. 257]. Тому есть несколько причин. Одной из них является отсутствие обоснованных методологических позиций или методологический эклектизм психо-

логов, адаптирующих (интерпретирующих) психологические знания для практических нужд и для использования непсихологами. Другой - односторонность, сохранение классической традиции рассматривать явления в монистическом методологическом контексте, вне анализа и сопоставления альтернатив.

Выбор методологической основы научных исследований имиджа определяется включенностью связанных с ним базовых понятий в структуру исходных парадигмальных матриц. Имидж как оценка объекта, основанная на его целостном восприятии, зависит от особенностей презентации имиджируемого объекта. Всякая презентация - представление объекта оценивающей аудитории - моделируется и реализуется посредством знаков, особенности презентуемого объекта конституируются в зависимости от типа используемых знаковых систем и характера внутрисистемного и межсистемного сочетания знаков. В научной психологии понятие знака является центральным в семиотической парадигме (психосемиотике) и культурно-исторической психологии.

Л.С. Выготский в теории опосредования, рассматривая зависимость психологических явлений от психологических орудий (знаков), в качестве основного опосредствующего знака рассматривает слово. Развитие положений культурно-исторической теории М. Коулом связано с расширением содержания медиаторов до любых артефактов (предметов, созданных в культуре), которые транслируют смыслы культуры [4]. Культурно-историческая парадигма, сфокусированная на роли культуры в процессах психического развития и жизнедеятельности людей, таким образом, имеет «принципиально междисциплинарный характер» [2, с. 254]. Знаками, посредствующими в восприятии имиджируемого объекта, на основе которых формируется мнение о нем, являются не только вербальные (знаки естественного языка), но и, прежде всего, невербальные знаки образных систем: габитарные, ольфакторые, кинетические, гастиче-ские, окулесические, средовые. Эти знаковые системы сформированы в культуре, подчиняются общим ее системным закономерностям и участвуют в построении артефактов, опосредующих восприятие; включение их в объект исследований культурно-исторической психологии, таким образом, оправдано и закономерно. Сложность при этом состоит в необходимости научной интеграции -психологическое исследование образных знаковых систем невозможно без апелляции к научному знанию, полученному в рамках иных, не психологических дисциплин. Так, габитарные системы являются предметом исследования эстетики и теории моды, ольфак-торные - физиологии, вербальные - лингвистики и литературоведения; для понимания закономерностей визуального восприятия необходима апелляция к теории художественной формы

и истории культуры и т. д. Неслучайно В.П.Зинченко констатировал, что главная причина слабого развития культурно-исторической психологии - «неподготовленность психологов к междисциплинарному сотрудничеству» [2, с. 254].

Энциклопедизм и разносторонность научной компетенции позволили Л.С. Выготскому разработать понятие знакового опосредования. Другой выдающийся мыслитель Г.Г. Шпет, стоявший у истоков культурно-исторической психологии и психосемиотики, внес значительный вклад в разработку теории знакового опосредования процессов восприятия и оценки объектов реальности. Развитые им представления о внешней и внутренней форме обладают большим объяснительным потенциалом применительно к психологическому анализу имиджа. В работах Г.Г. Шпета обоснованы положения, равно значимые для психосемиотического и культурно-исторического подходов. Они представляют интерес для исследований имиджа, так как без учета культурно-исторической специфики презентации имиджируемого объекта, как и вне понимания семиотических законов знакового опосредования процессов имиджирования, научное исследование имиджа не может быть полным.

Значимым для психологических исследований имиджа является научный анализ Г.Г. Шпетом исходно лингвистического понятия внутренней формы. Знаковая система (язык) «всегда и необходимо покоится на общей совокупности духовных сил человека» [11, с. 55], является основой для объективации, презентации смысловой уникальности личности. При этом внутренняя форма слова как знака естественного языка актуализирует соотнесенность элементов знака с другими знаками языка, маркирует его узнаваемость и определяет содержательную уникальность. Внутренняя форма -«отношение внешней чувственной и предметно-смысловой» [11, с. 122], она понимается, таким образом, как код, связующий посредством системы знаков смысл и его внешнюю выразительную форму. Расширяя сферу применения понятия на иные - невербальные языки, можно считать, что именно внутренняя форма в значительной степени определяет адекватность предмету - прообразу транслируемой образом информации, обусловливает оценку презентуемого (имиджируемого) объекта.

Важным для понимания механизмов функционирования знаковой системы представляется суждение Г.Г. Шпета об определяющей роли синтаксиса - комбинации знаков в порождаемом тексте (знаковой системе, образе), их дизайне как характеристике внутренней формы. Отдельный знак, по Шпету, смысла не имеет и не выполняет в полной мере «сигнификативной функции». При этом отмечается нераздельность, единство структуры внешней и внутренней формы, их взаимозависимость и взаимоопределение: как

знаковая система транслирует и при этом определяет смысл, так «ясна обусловленность синтаксической формы смыслом» [11, с. 115]. Отдельные элементы, конституирующие образ, не несут смысловой нагрузки, о ней можно говорить только в условиях системной, синтаксически целостной комбинации знаков. Из анализа внутренней формы следует первичность синтаксической организации текста, а также ее системообразующая роль в процессах создания, функционирования и оценки имиджируемого объекта.

Выбор, «координация и субординация» элементов образной мультиязыковой системы, которой является образ имиджируемого, определяют стилистическую уникальность образа. Анализируя понятие стиля применительно к вербальной языковой системе, Г.Г. Шпет отмечает: «Стиль... это - костюм, по принадлежности которого субъекту последний узнается как персонально, так и в его среде, эпохе, общественном слое и др.» [11, с. 134]. Очевидна продуктивность понимания стиля как целостного транслятора уникальных смыслов с помощью индивидуального сочетания знаков применительно к анализу информации, транслируемой невербальными знаковыми системами. Она позволяет выделить в качестве доминантного предмета исследования психологии имиджа композицию образа имиджируемого объекта.

Таким образом, в понятии внутренней формы отражено представление о том, что оценка воспринимаемого объекта (в психологии индивидуального имиджа - человека) зависит в определяющей степени от его внутренней формы как «мыслимого предметного содержания», которое «никогда не есть все содержание предмета, а есть содержание целесообразно и планомерно подобранное в соответствии с намерением и замыслом сообщения и выражения.» [11, с. 140]. Внутренняя форма - компромисс между внутренним и внешним, личностными смыслами и значением текста как результатом их знаковой объективации.

Всякая система знаков и, в частности, образная, посредством которой моделируется имидж, культурно детерминирована и ориентирована на выражение значимых и понятных в социуме смыслов. Культура и социум, таким образом, исходны и конечны для процессов знакового опосредования индивидуальных смыслов. Как образную иллюстрацию положения о социальной функции невербальных языков можно вспомнить интересное наблюдение Э. Скиапарелли об одежде как знаке, транслирующем по преимуществу социальные смыслы: «.два человека купаются в море, пустынный пляж, они разговаривают, прекрасно ладят друг с другом. потом исчезают за двумя разными скалами, чтобы одеться. Появляется один - верх элегантности, монокль, трость с серебряным набалдашником, другой - в лохмотьях. Удивленные, смотрят друг на друга, холодно

прощаются и удаляются каждый в свою сторону - им больше было нечего сказать друг другу» [6, с. 88]. Знаки одежды принадлежат к габитарной знаковой системе, являющейся вторичной по отношению к вербальной, но подчиняющейся тем же системным законам.

В работах Г.Г. Шпета мы находим суждения о необходимости «сделать предметом принципиального анализа самого субъекта как своего рода объект и при том как социальную вещь, но не в качестве только средства, а и в качестве также знака как такового и носителя знаков» [11, с. 231]. Таким образом, обосновывается мысль о продуктивности семиотического подхода к анализу психологических явлений.

Институализация семиотики как метанауки, объектом которой являются знаковые системы, отразила осознание научным сообществом особого онтологического статуса знаков, понимание необходимости исследовать их общие закономерности при типологическом разнообразии знаков и дисциплинарной дистанции. И если родоначальник семиотики Ч. Пирс интерпретировал знак математически, то уже Ф. де Соссюр сформулировал тезис о том, что «семиология» является наукой психологической, ее объектом является роль знаков (изучаемых разными дисциплинами) в процессах восприятия, понимания, оценки объектов и жизнедеятельности человека.

Имидж является следствием оценки информации об объекте, полученной при его восприятии. Всякая информация транслируется с помощью знаков, структура которых двоична: означаемое (идеальный предмет, содержание, смысл) и означающее (внешняя форма, план выражения, вид). Форма определяется спецификой языка, дизайном языковых компонентов и всегда индивидуальна. Процесс оперирования знаками связан с выбором языка сообщения, общесистемные и специфические для данной языковой системы закономерности будут определять моделирование языкового текста, выбор кода сообщения, на который оказывает влияние субъективная интерпретация отправителем знакового дизайна, его интенции.

Наиболее изученной семиотической системой является вербальная, поэтому ее законы и понятия используются для анализа функционирования иных знаковых систем и комплексных мультиси-стем, использующих знаки разных языков (к таким мультисистемам относится индивидуальный образ, на основе которого строится имидж человека). При этом образ - основа имиджа относится к так называемым вторичным знаковым системам, функционирование которых подчиняется законам функционирования системы первичной - естественного языка.

Цель моделируемого в процессе имиджирования сообщения -предвосхищение оценочной реакции на имиджируемый объект. При этом состояние практически ориентированных исследований ими-

джа сегодня таково, что они четко разделены по исходным целевым установкам. Можно констатировать, что сформированы два направления исследований имиджа: прагматическое и гуманистическое. Первое определено прагматической целью, связанной с получением или упрочением власти (политическое имиджирование), привлечением внимания (имидж в шоу-бизнесе), увеличением прибыли (биз-нес-имиджирование). Думается, именно это парадигмальное направление определяет негативный имидж «имиджа» в бытовом сознании, растущее недоверие к продуктам деятельности имиджмейкеров, проявляющееся, в частности, в росте прецедентов «про-тестного голосования». Кратковременность «масочного» имиджа, создаваемого для виртуального удовлетворения актуальных потребностей потребителей, приводит не только к изменению мнения об объекте, но и к наделению понятию «имидж» отрицательными коннотациями. Другое направление исследований в области имиджа можно именовать гуманистическим: важнейшей его целью является помощь человеку в адекватном самовыражении.

Прагматически ориентированные исследования имиджа востребованы узко определенным сегментом потребителей ее продукта. Развитие гуманистической парадигмы определено более широким социальным заказом и научной значимостью решаемых проблем, апелляция к которым связана с многовековой культурной традицией.

Не будет преувеличением сказать, что адекватное самовыражение - одна из самых важных задач для человека, который всегда ищет ответы на вопросы о том, как понятнее для окружающих выразить свой неповторимый мир, вызывать расположение, совместить процессы личностной самореализации и социальной адаптации.

Боль невыразимости и, как следствие, - неприятия известна каждому человеку. Неадекватное самовыражение связано с формой, неполноценно опосредующей восприятие, не выражающей, но симулирующей «Я». Осознанное или неосознанное стремление каждого быть понятым и принятым движет процессами создания выразительного индивидуального образа.

Важность умения моделировать индивидуальный образ, доминантность формы в процессах формирования мнения о человеке подчеркивал Г.Г. Шпет: «Вся душа есть внешность. И личность есть внешность» [10, с. 99]. Процессу означивания придается экзистенциальный статус: непроявленность вовне (в форме - теле) духа рассматривается как бездушие. Творя форму, означивая смыслы, мы, таким образом, создаем посредника между человеком и миром.

С. Франк, выражая мысль о неразрывной связности духовного и телесного в человеке, считал, что характер этой связности и есть выражение неповторимости, индивидуальности и тайны человека

[8]. Интуитивное постижение сути через восприятие внешнего, по С. Франку, - путь понимания другого человека. Однако его тезис о невозможности рационального объяснения «тайны выражения» внутреннего через внешнее сегодня подвергается сомнению специалистами в области психологии имиджа, пытающимися познать закономерности отношений смысла и формы имиджируемого объекта.

Исходя из семиотических установок, попробуем показать некоторые интерпретационные возможности основанного на них анализа имиджа в контексте гуманистического его понимания. Структура имиджируемого объекта неоднородна: элементами первого порядка назовем текст и контекст. Человек рассматривается как семиотический элемент [12, с. 42] - текст, содержание которого выражается посредством внешней формы (тела, жеста, одежды, слова...). Контекстом является совокупность условий функционирования текста: культурные особенности среды, в которой получает реализацию текст и с учетом которых создается его форма. Эклектизм культурной среды, современная «оргия толерантности» (У. Эко) являются одной из причин дисгармоничности и растущей неудовлетворенности людей своим индивидуальным образом, общением, жизнью.

Процесс создания имиджа предполагает согласование принципиальных позиций текста и контекста, поиск компромисса между ними. Текст, в свою очередь, представляет сочетание выражаемого и выражающего (внутреннего и внешнего; содержания и формы) -это элементы структуры имиджа второго порядка. К элементам третьего порядка относимы средства создания формы - знаки, с помощью которых синтаксически организуется и репрезентируется внутреннее содержание (означаемое) миру. Знаки многообразны, к ним относятся вербальные и невербальные, являющиеся свойством тела (жест), не являющиеся им (одежда), имеющие сложную опосредованную связь с телом (дом, машина) и другие.

Строго говоря, индивидуальный образ как таковой отдельным знаком не является или о нем можно говорить как о сложном, составном знаке: он образован посредством сочетания знаков нескольких знаковых систем. Характер сочетаемости знаков между собой регулируется синтаксисом. Сочетания «гармоничный образ» или «гармоничный имидж» как раз характеризуют качество синтаксических характеристик образа. Синтактика регулирует использование законов композиции, эстетических канонов, этических правил при моделировании образа средствами знаковых систем.

Кроме синтактики семиотика включает в себя еще два важных компонента: семантику и прагматику. Семантика предполагает исследование отношений «между знаком и тем, что он означает, т. е. внешним миром и внутренним миром человека» [7, с. 15]. Определяя психологическое значение отдельного человеческого жеста, мы

вторгаемся в область кинетической психосемантики, слова - вербальной, запаха - ольфакторной.

Прагматика определяется в исследовании взаимоотношения между знаком и тем, кто им пользуется - его интерпретатором: «прагматические правила констатируют условия, при которых знаковое средство является для интерпретатора знаком» [5, с. 75]. Субъективность «считывания» знакового содержания образа, зависимость смысла образа от особенностей интерпретатора - предмет исследования прагматики в парадигме психосемиотического анализа индивидуального образа.

Методологическое определение исследователя задает направление исследования, его понятийный аппарат, логику исследовательских алгоритмов и используемые методы. Поиск методологических оснований исследований имиджа актуален в связи со спецификой предмета исследования, требующего междисциплинарного подхода и его новизной для психологической науки. Семиотика и культурно-историческая психология обладают значительным методологическим потенциалом как основания исследований имиджа в силу своей исходной междисциплинарности и апелляции к знаковым системам, они определяют широкие возможности для решения актуальных проблем психологии имиджа.

Список литературы

1. Андреева Г.М. Итоги столетия (к вопросу о прогрессе в социальной психологии). Приогресс психологии: Критерии и признаки. - М.: ИП РАН, 2009.

2. Большой психологический словарь / сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. - СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2005.

3. Гусельцева М.С. Понятие прогресса и модели развития психологической науки // Прогресс психологии: Критерии и признаки. - М.: ИП РАН, 2009.

4. Коул М. Культурно-историческая психология: наука будущего.- М.: Коги-то-Центр; Изд-во «Ин-т психол. РАН», 1997.

5. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология. -М.: Академический проект, 2001.

6. Скиапарелли Э. Моя шокирующая жизнь. - М.: Этерна, 2012.

7. Семиотика: Антология / сост. Ю.С. Степанов. - М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001

8. Франк С. Предмет знания. Душа человека. - Мн.: Харвест, М.: АСТ,

2000.

9. Чуприкова Н.И. Какой должна быть сегодня научная психология? // Вопр. психологии. - 1997. - № 3. - С. 126-127.

10. Шпет Г.Г. Сочинения. - М.: Правда, 1989.

11. Шпет Г.Г. Психология социального бытия. - М.: Изд-во «Ин-т практич. психологии», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1996.

12. Щедровицкий Г. П. О методе семиотического исследования знаковых систем // Семиотика и восточные языки: сб. ст. / отв. ред. Ю. В. Рождественский.- М., 1967.