Концептуальные подходы к определению маркетинговой и товарной политики предприятия

УДК 339.138(075.8) Хасбулатова Барият Меджидовна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции Дагестанского государственного института народного хозяйства

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Khasbulatova Bariyat Medzhidovna

PhD in Economics, Assistant Professor, Marketing and Commerce Subdepartment, Dagestan State Institute of National Economy

CONCEPTUAL APPROACHES TO THE DEFINITION OF MARKETING AND PRODUCT STRATEGY OF A COMPANY

Резюме:

В современном мире, когда различные организации оказались в условиях жесткой конкуренции, разработка и реализация маркетинговой политики традиционными методами не способны отразить в полной мере особенности функционирования компаний в рыночных условиях. Необходимость решения данной проблемы связана с подготовкой методологических подходов к разработке маркетинговой политики, способной учитывать особенности функционирования предприятий на современном рынке.

В настоящее время отсутствует единое и четкое определение понятия «маркетинговая политика», так как оно по-разному представлено в различных концептуальных подходах. Научные трактовки термина «маркетинговая политика» отличаются определенной аргументацией и противоречивостью мнений.

Маркетинговая политика предприятия, исходя из интересов и целей организаций, определяет деятельность структурных подразделений. Среди прочих задач маркетинговой политики следует отметить влияние на процессы, происходящие внутри организации, формирование имиджа компании в глазах потребителей, партнеров и конкурентов с целью завоевания лояльности потенциальных клиентов и обеспечения более высоких позиций на рынке по сравнению с прямыми конкурентами. Товарная и маркетинговая политики являются взаимосвязанными и взаимопроникающими элементами коммерческой деятельности предприятия. Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. Таким образом, можно сделать вывод об изменяющихся тенденциях в развитии потребительского рынка, который требует новых маркетинговых подходов и направлений в реализации маркетинговой политики компании, позволяющих выявить многообразие внутренних взаимосвязей, развитие инновационных тенденций.

Ключевые слова:

маркетинговая политика, товарная политика, ассортиментная политика.

Summary:

In the modern world, where different businesses are under the pressure of fierce competition, the development and implementation of the marketing strategy by traditional methods are not able to reflect the specific features of functioning of these businesses in the market conditions. The necessity to resolve this issue is associated with the development of methodological approaches to the formulation of the marketing strategy covering the peculiarities of the business in the modern market.

At present there is no single and clear definition of the marketing strategy. It is interpreted in different ways by various conceptual approaches. Scientific definitions of the marketing strategy term differ by certain reasoning and contradictions of opinions. Basing on the interests and goals of the organization, the marketing strategy determines the activities of the business departments. Among the tasks of the marketing strategy the author notes the impact on the processes within the organization, the formation of the company's image in the opinion of consumers, partners and competitors, in order to gain the loyalty of prospective customers and grow the market share as compared to direct competitors.

The product policy and the marketing strategy are interrelated and interpenetrating elements of the commercial activities of an enterprise. The product policy is a component of the marketing activities aimed at the development of the range of goods, creation of new products, elimination of goods that get low in consumer demand, improvement of product packaging, development of a catchy name and an expressive trademark. Thus, it is possible to conclude that there are changing tendencies in the consumer market development, which requires new marketing approaches and areas in the implementation of the marketing strategy, allowing the company to reveal the diversity of internal relations, to develop the innovative trends.

Keywords:

marketing strategy, product policy, product portfolio policy.

В настоящее время отсутствует единое и четкое определение понятия «маркетинговая политика» ввиду его различного представления в разных концептуальных подходах. Научные трактовки термина «маркетинговая политика» отличаются определенной аргументацией и противоречивостью мнений. Маркетинговую политику определяют как план, документ, комплекс мероприятий и т. п.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ

Для полного раскрытия сущности и формулировки определения маркетинговой политики необходимо рассмотреть определение политики в целом. С точки зрения маркетинговой политики предприятия можно выделить четвертый аспект толкования термина «политика», исходя не из общегосударственного мезоуровня толкования понятия, а из локального микроуровня предприятия. Так, маркетинговая политика предприятия принимается на уровне высшего руководства организации, которое, исходя из интересов и целей ее собственников, определяет деятельность структурных подразделений. Среди основных задач, выполняемых маркетинговой политикой, следует особо отметить влияние на процессы, происходящие внутри организации, формирование имиджа компании в глазах потребителей, партнеров и конкурентов с целью завоевания лояльности потенциальных клиентов и обеспечения более высоких позиций на рынке по сравнению с прямыми конкурентами.

Маркетинговая политика предприятия, имея в качестве своей основной функции управление, предназначена регулировать взаимодействия структурных подразделений компании для достижения целей маркетинга и организации в целом. Исходя из того, что основная цель организации - извлечение прибыли, а основная цель маркетинга на предприятии - обеспечение удовлетворенности потребителей, что соответствует продвижению товаров организации на рынке и достижению преимущества среди конкурентов, можно сказать, что маркетинговая политика является механизмом, регулирующим деятельность предприятия для достижения конкурентных преимуществ. Система маркетинговой политики предназначена для самосохранения и удовлетворения целого ряда общественных и индивидуальных потребностей, что обусловливает лояльность потребителей и развитие рыночных отношений.

Исходя из рассмотренных выше аспектов, констатируем, что понятие «маркетинговая политика» несколько шире и глубже, чем «план действий», согласно точке зрения А.М. Година, и чем «комплекс мероприятий», согласно определению А.Н. Медведева.

Маркетологи-практики определяют маркетинговую политику в более узком прикладном аспекте: «Маркетинговая политика - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики компании с методами прямого и / или косвенного стимулирования сбытовой политики компании» [1, с. 45].

Все вышесказанные понятия не позволяют выявить методологические подходы к разработке маркетинговой политики предприятия.

Маркетинговая политика предприятия связывает основную цель коммерческой организации - извлечение прибыли с основной целью маркетинга - с удовлетворением потребностей клиента. Большинство авторов определяют ее целью обеспечение стратегического развития компании, для чего представляется необходимым решение следующих задач маркетинговой политики:

- завоевание лояльности и доверия потребителей;

- обеспечение удовлетворенности потребителей за счет необходимых им товаров;

- обеспечение конкурентных преимуществ организации;

- максимизация прибыли предприятия.

Однако, по нашему мнению, указанные задачи неполно отражают маркетинговую политику, поэтому важно указать дополнительно и стратегические задачи маркетинговой политики:

- обеспечение запланированной прибыли;

- завоевание (или расширение) доли рынка;

- увеличение объемов продаж и товарооборота;

- продвижение товаров до конечного потребителя путем формирования спроса.

Указанные цели и задачи являются частью маркетинговой политики, которая представляет

собой инструмент сознательного саморегулирования компании. Следовательно, маркетинговая политика может распространяться на самые различные организационно-общественные явления, в том числе на те, которые требуют постоянного регулирования. Для наиболее полного понимания и раскрытия сущности маркетинговой политики предприятия необходимо рассмотреть определение товарной политики как важнейшего структурного элемента первой из указанных политик.

Товарная и маркетинговая политики являются взаимосвязанными и взаимопроникающими элементами коммерческой деятельности предприятия. В словаре экономических терминов сформулировано следующее определение товарной политики: «Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака» [2, с. 60]. Приведенное определение характеризуется узостью, так как сводит всю товарную политику к ассортиментной ее составляющей, не затрагивая других важных составных элементов: политики в области качества, сбыта, продвижения и т. п.

Необходимо отметить, что именно товар является ключевым элементом как маркетинговой, так и, соответственно, товарной политики. Основное назначение товара заключается в удовлетворении потребностей, что определяет его зависимость от потребительского спроса. Чтобы удовлетворять запросы потребителей, товар должен обладать потребительской ценностью или полезностью. Потребительская ценность является значимой характеристикой товара и включает в себя ассортимент, качество и количество.

Ассортимент представляет собой перечень товаров, объединенных по определенным признакам и удовлетворяющих различные потребности. Качество определяется как степень соответствия потребительских характеристик товара требованиям нормативной и технической документации. Количество - фиксированная характеристика товара, выраженная в единицах измерения. Количество как характеристика товара обусловливается сбытовой политикой предприятия. Сбытовая политика является целенаправленной деятельностью, осуществляемой руководством организации.

Количество товара также взаимосвязано с такой его основополагающей характеристикой, как цена товара, которая определяется потребительской ценностью товара и ценовой политикой предприятия. В свою очередь, ценовая политика обусловливает стратегию ценообразования. Вся совокупность сведений об основополагающих характеристиках товара доводится до сведения потребителей с помощью товарной информации. Товарная информация позволяет потребителю определить для себя потребительскую ценность товара, сформировать предпочтения и сделать обоснованный выбор в пользу того или иного товара. Для того чтобы обеспечить конкурентоспособность товара, каждая его основополагающая характеристика нуждается в целенаправленном управлении. Так, управление ассортиментом товара достигается с помощью ассортиментной политики.

Маркетинговая политика как особая сфера деятельности организации непосредственно выражается в наличии у нее определенных структурных элементов. С точки зрения изучения структуры маркетинговой политики предприятия интересен подход к формированию ее основных положений, который изложен в методических рекомендациях по реформе предприятий (организаций), утвержденных приказом Минэкономики России от 01.10.1997 № 118 (далее - методрекомендации) [3]. В указанных методрекомендациях маркетинговая политика коммерческой организации включает в себя снабженческую, сбытовую и ценовую (тарифную) политики. Однако такой подход, по нашему мнению, ограничивает сферу действия и область применения маркетинговой политики. В методре-комендациях практически полностью игнорируется работа по управлению ассортиментом, качеством и продвижением товаров, по проведению исследований товарного рынка.

При разработке маркетинговой политики компании маркетологи оказываются перед необходимостью выбора наиболее эффективных методологических средств и методов, составляющих сущность методологии маркетинговой политики. Маркетинговая политика базируется также на нормативно-правовом подходе, который предполагает разработку модели маркетинговой политики и путей ее практического воплощения.

Анализ методологических аспектов разработки и реализации маркетинговой политики имеет первостепенное значение для совершенствования маркетинговой деятельности и управления, повышения конкурентоспособности организации.

Ссылки:

1. Бойков В. Маркетинговая политика // Управление корпоративными финансами. 2004. № 3. С. 45-49.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М., 2011. 512 с.

3. Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций) [Электронный ресурс] : приказ Минэкономики России от 01.10.1997 № 118 // СПС «Консультант Плюс». URL: http://www.consultant.ru/docu-ment/cons_doc_LAW_16859/?frame=1 (дата обращения: 10.10.2014).