Концепция маркетингового правления («Marketing governance») в системе управления эффективностью маркетинговой деятельности

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРАВЛЕНИЯ («MARKETING GOVERNANCE») В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

С.В. Никифорова,

профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,

доктор экономических наук

А.Н. Аминова,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

azizoid@gmail.com

В статье отражено разделение системы управления маркетинговой деятельностью на два иерархических уровня: «marketing governance» и «marketing management», обосновывается данное разделение, предлагается авторское определение термина «маркетинговое правление» (marketing governance), разработаны структура, функции, задачи и принципы маркетингового правления.

Ключевые слова: маркетинговая система, маркетинговое правление, marketing governance, управление маркетингом, маркетинговая политика

УДК 339.138 ББК 65.291.3-21

В научной литературе по менеджменту принято выделять два аспекта управления: «corporate governance» и «corporate management». Основные значения термина «management» — организация, регулирование, согласование. Термин «governance» обозначает собственность, власть, полномочия, ответственность. «Корпоративное управление (corporate governance) имеет дело с тем, как устроена и реализуется власть (governance) в организации» [1, с.81]. Это английское слово является однокорен-ным для таких слов, как «govern» (править), «government» (правительство), «governor» (губернатор) и др. «Corporate governance», как научная дисциплина, изучает структуру субъектов системы, принципы, связи и нормы взаимодействия между ними.

Corporate governance отвечает за реализацию интересов и целей собственников в политике компании, учреждение оптимальной организационной структуры, делегирование властных полномочий и распределение ответственности между подразделениями компании, разработку системы оценки эффективности деятельности компании. Corporate management выполняет функции долгосрочного планирования, мотивации подразделений и сотрудников, организации и контроля результативности деятельности компании на стратегическом, тактическом и операционном уровнях.

На рис. 1 представлена частота встречаемости терминов «corporate governance» и «corporate management» в книгах с 1970 по 2008 гг. Базой для анализа является более 25 млн книг, оцифрованных в рамках проекта «Google Books» [2].

Таким образом, актуальность corporate governance за последние десятилетия возрастает.

В научной литературе по менеджменту на русском языке термины «corporate governance» и «corporate management» переводят произвольным образом. Чаще всего их объединяют в одно понятие «корпоративное управление». Иногда они переводятся как «корпоративное управление» и «управление корпорацией», что также не способствует их различимости. Основные значения этих терминов в русском переводе представлены в табл. 1. Порядковый номер в таблице отражает частоту встречаемости этих значений.

Таблица 1

Значения терминов «corporate governance» и «corporate management»

№ п/п Значение термина «corporate governance» Значение термина «corporate management»

1 корпоративное управление корпоративное управление

2 корпоративное управление управление корпорацией

3 корпоративное управление корпоративный менеджмент

4 корпоративное руководство корпоративное управление

5 корпоративная власть корпоративное управление

Таким образом, два существенно различных управленческих аспекта в специализированной литературе по менеджменту на русском языке смешиваются или даже объединя-

о.оооюо%-

0.000050%-

0.000000%

1970

corporate governance

corporate management

1975

1980

1995

2000

2005

1985 1990

Рис. 1. Частотность терминов «corporate governance» и «corporate management» с 1970 no 2008 гг. [3]

ются. При этом специфика, заложенная в термине «corporate governance», теряется.

Обоснование термина «корпоративное правление». Мы предлагаем для оригинального значения термина «corporate governance» использовать словосочетание «корпоративное правление», а за термином «corporate management» сохранить базовое значение «корпоративное управление» с устойчивыми синонимами «управление корпорацией» и «корпоративный менеджмент».

Во-первых, это позволяет сохранить и полно выразить специфику оригинальных терминов. В-вторых, предлагаемая терминология передает общность этих двух понятий, происходящих от общего корня «прав-». В-третьих, семантический блок понятий «govern — government — governance» довольно точно соответствует смыслам семантического блока «править — правительство — правление». В-четвертых, появляется возможность выразить вторичность деятельности по корпоративному управлению по отношению к первичной учреждающей и правоустанавливающей деятельности по корпоративному правлению (слово «управление» передает значения «у правления», т.е. «при правлении»). Наконец, нет необходимости в использовании непривычной и непонятной кальки с английского языка «корпоративный говернанс».

Понятие marketing governance. Система управления маркетинговой деятельностью также требует разделения «управления маркетингом» и «маркетингового правления». Термин «marketing governance» встречается в литературе довольно редко. Словосочетание «marketing management» в поисковом сервере «Google» дает 17700000 ссылок, в то время как «marketing governance» — всего 30700 ссылок, что в 576,5 раз меньше [4]. В базе данных «Google Books», содержащей более 25 млн книг в электронном виде, в литературе по 2008 г. включительно упоминание словосочетания «marketing governance» отсутствует.

Основные значения и контексты использования термина «marketing governance». Около 80-90% ссылок по теме «marketing governance» в интернете использует этот термин в значении «рыночная власть» или «маркетинговая сила», т.е. как синоним распространенного выражения «marketing power».

Случаи использования термина «marketing governance» в научной литературе по маркетингу единичны. Наиболее часто в научных статьях встречается словосочетание «digital marketing governance» в значении «власть маркетинга в интернете» (в цифровых коммуникационных каналах). В этих статьях специфические функции правления для интернет-маркетинга не анализируются, структура маркетингового правления не уточняется, отличия от управления маркетингом не приводятся. Например, руководитель направления глобального интернет-маркетинга Д. Грин рассматривает «digital marketing governance» как влияние и власть маркетинга в цифровых каналах [5].

В статье Дж. Хоппса «Marketing Governance Best Practices» указывается на то, что «marketing governance» — это «структура процессов, процедур и политики, которая используется для оптимизации функций маркетинг-менеджмента» [6]. Австралийский специалист М. Нил в статье «Marketing "governance" & "marketing" governance» (2015) акцентирует внимание на том, что по мере роста значения маркетинговой деятельности необходимо переносить корпоративные принципы «governance» в маркетинг [7]. Вывод М. Нила подтверждает актуальность внедрения и развития концепции маркетингового правления в систему управления маркетинговой деятельностью.

Разработка концепции маркетингового правления (marketing governance). Определение Дж. Хоппса можно считать отправной точкой для интеграции системы маркетингового правления в управление маркетинговой деятельностью.

За основу концепции маркетингового правления была взята деятельность в области информационных технологий, т.к. для данного вида деятельности разработано и внедрено несколько положений, нормативов и стандартов [8-11].

Функции маркетингового правления. Маркетинговое правление (marketing governance) входит в состав корпоративного правления, основными функциями маркетингового правления являются:

• определение цели маркетинговой деятельности в соответствии с целью бизнеса и интересами собственников (акционеров);

• учреждение оптимальной структуры маркетинговых подразделений;

• делегирование маркетинговым подразделениям властных полномочий;

• распределение ответственности между маркетинговыми подразделениями;

• разработка маркетинговой политики;

• разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности (marketing effectiveness);

• разработка системы маркетингового учета (marketing accountability).

Функции маркетингового управления. Управление маркетингом (marketing management) является составной частью корпоративного управления, основными функциями маркетингового управления являются:

• долгосрочное планирование маркетинговой деятельности (маркетинговая стратегия);

• организация маркетинговой деятельности на стратегическом, тактическом и операционном уровне управления;

• мотивация субъектов маркетинговой системы на достижение стратегических целей, решение тактических задач и выполнение маркетинговых мероприятий;

• контроль качества (оценка результативности) маркетинговой деятельности на операционном, тактическом и стратегическом уровне управления.

Функции маркетинг-менеджмента позволяют оценивать только результативность маркетинговой деятельности, т.к. оценка эффективности (т.е. сопоставление прогнозируемых эффектов и требуемых ресурсов) на уровне менеджмента не представляется возможным. Невозможно оценить прогнозируемые эффекты и требуемые затраты от конкретной маркетинговой деятельности на уровне организации самой деятельности. Для оценки эффективности необходимо определить цели, организационную структуру, функции, полномочия и ответственность. Если маркетинг-менеджмент получает это в готовом виде, то эффективность будет такой, какой она будет. То есть на уровне маркетингового управления возможно оценить эффективность постфактум, но невозможно управлять эффективностью. Поэтому оценка качества управления маркетингом подразумевает систему результативности, т.е. оценку того факта, получен ли требуемый результат. Оценка результативности не в состоянии определить, является ли планируемый результат наилучшим и превышают ли полученные результаты затраты на осуществление этой деятельности.

Таким образом, разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности и, как следствие, управление эффективностью маркетинга становится возможным только на более высоком уровне управления — на уровне маркетингового правления.

Авторское определение маркетингового правления. Маркетинговое правление (marketing governance) — совокупность интересов и целей бизнеса в области маркетинга для собственников, иерархической структуры маркетинговой системы, делегирования властных полномочий и распределения ответственности между субъектами маркетинговой системы.

Система оценки эффективности маркетинговой деятельности требует выбора оптимальной организационной структуры, а также эффективного распределения властных полномочий и ответственности. Поэтому система оценки эффективности относится к уровню маркетингового правления.

Маркетинговый учет (marketing accountability) — совокупность принципов, норм и процедур, реализующих стоимостной подход в маркетинге и обеспечивающих интеграцию управления маркетингом в финансовый менеджмент компании. Маркетинговый учет также является составной частью маркетингового правления, его можно считать финансовой составляющей системы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговое управление (marketing management) — совокупность маркетинговых ресурсов, обеспечивающих ка-

чественное функционирование маркетинговой системы по выполнению маркетинговых мероприятий, решению тактических задач и достижению стратегических целей компании в области маркетинга.

Распространенный в общей теории систем афоризм «структура определяет функцию» распространяется и на маркетинговую систему. Маркетинговое правление задает управленческую структуру, функционирование которой реализует управление маркетингом. На основе маркетингового правления, устанавливающего организационную структуру маркетинговой деятельности, разрабатывается маркетинговая стратегия, обеспечивающая управление эффективностью маркетинговой деятельности.

Маркетинговая политика — совокупность маркетинговых интересов и целей, а также принципов влияния, наделения властными полномочиями и ответственностью субъектов МС. Миссия и видение компании в контексте рыночной деятельности относятся в категории маркетинговой политики.

Маркетинговая стратегия — продукт долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Ценности компании в контексте рыночной деятельности относятся в категории маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия включает в себя следующие этапы:

• идентификация субъектов МС;

• ранжирование субъектов МС по степени вклада в достижение целей бизнеса (долгосрочное благосостояние собственников, стоимость бизнеса);

• оптимизация структуры субъектов МС в соответствии со следующими принципами:

о обеспечение ценности для субъекта МС;

о оптимизация рисков взаимодействия с субъектом МС;

о управление эффективностью взаимодействия с субъектом МС.

Таким образом, для реализации маркетингового правления разрабатывается маркетинговая политика, а управление маркетингом выполняется посредством маркетинговой стратегии, маркетинговой тактики и совокупности маркетинговых мероприятий (операционный уровень).

Интеграция системы управления маркетинговой деятельностью в систему корпоративного правления. На рис. 2 представлена структура интеграции маркетингового правления и управления маркетингом в систему корпоративного правления.

Рис. 2. Интеграция маркетингового правления и управле ния маркетингом в систему корпоративного правления

Охарактеризуем элементы блока «Маркетинговое управление».

В субблок «Планирование маркетинговой деятельности» входят аналитика, исследование, прогнозирование, планирование, сценирование (разработка типовых сценариев).

Субблок «Организация маркетинговой деятельности» состоит из следующих элементов: подготовка, согласование, принятие решений, координация, внедрение, реализация.

К субблоку «Мотивация субъектов маркетинговой деятельности» относятся влияние, лидерство, заинтересованность, стимулирование.

В субблок «Контроль маркетинговой деятельности» входят мониторинг, результативность, отчетность.

Функциональная структура маркетингового правления. В процессе детализации концепции маркетингового правления была разработана его структура (marketing governance framework), представленная на рис. 3.

Рис. 3. Структура маркетингового правления

Для обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью маркетинговое правление должно выполнять три главных задачи:

Задача 1: Оценивать (Evaluate)текущие и будущие потребности компании в маркетинге.

Задача 2: Направлять (Direct) подготовку и внедрение политики, стратегии и планов в сфере маркетинга в соответствии с целями бизнеса.

Задача 3: Отслеживать (Monitor)соответствие маркетинговой активности стратегии и выполнение планов маркетинга.

Шесть принципов маркетингового правления. Для обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью маркетинговое правление должно опираться на шесть принципов:

Принцип 1: Ответственность (Responsibility). Маркетинговые подразделения и их сотрудники в компании понимают и принимают всю полноту ответственности за формирование и обеспечение эффективности взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы (маркетинговыми стейкхолдерами).

Принцип 2: Стратегия (Strategy). Стратегия бизнеса в компании учитывает маркетинговую политику и стратегию, современные и перспективные возможности маркетинга; маркетинговая стратегия отвечает текущим и будущим потребностям стратегии бизнеса в компании.

Принцип 3: Приобретение (Acquisition). Маркетинговый бюджет формируется обоснованно, на основании надлежащего и постоянного анализа, а также на основании понятных и прозрачных решений. Закупки в маркетинге должны обеспечивать баланс между результатами, затратами и рисками, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Принцип 4: Эффективность (Effectiveness). Маркетинг поддерживает деятельность компании, выполняя все работы на надлежащем уровне и с необходимым качеством, в соответствии с текущими и будущими потребностями бизнеса.

Принцип 5: Соответствие (Conformance). Маркетинговая деятельность соответствует всем требованиям российского законодательства, отраслевым стандартам и внутренним корпоративным документам.

Принцип 6: Поведение (Human behaviour). Маркетинговая политика, стратегия, тактика, практика и решения демонстрируют уважение к деятельности подразделений и сотрудников в компании, включая всех субъектов маркетинговой системы.

Литература

1. Бухвалов А.В. Корпоративное управление как объект научных исследований // Российский журнал менеджмента. — 2005. — Т.3. — № 3. — С. 81-96.

2. Google Books /Wikipedia. The free encyclopedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Books (дата обращения: 15.09.2016).

3. Google Books Ngram Viewer, 2016. URL: https://books.google.com/ngrams/ (дата обращения: 15.09.2016).

4. Google. URL: https://www.google.ru/?gws_rd=ssl (дата обращения: 15.09.2016).

5. Green, D. Digital marketing governance. From fragmentation to alignment to impact. 2012. 8 p. URL: http://www.davidgreen.me.uk/ Magus_Insight_KPMG.pdf (дата обращения: 15.09.2016).

6. Hopps, J. Marketing Governance Best Practices. 2008. URL: http://blog.demandmetric.com/2008/08/20/marketing-governance-best-practices (дата обращения: 15.09.2016).

7. Neale, М. Marketing "Governance" & "Marketing" Governance. 2015. 2 p. URL: http://literallybrilliant.com.au/wp-content/ uploadsZ20150121-LBWP-Marketing-Governance-MNv041.pdf (дата обращения: 15.09.2016).

8. ИСО/МЭК 38500:2008. Корпоративное управление информационными технологиями. 2008. 15 с.

9. Обеспечение информационной безопасности бизнеса / В.В. Андрианов, С.Л. Зефиров, В.Б. Голованов, Н.А. Голдуев. - 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЦИПСиР, Альпина Паблишерз. 2011. — 373 с.

10. COBIT 5. Бизнес-модели по руководству и управлению ИТ на предприятии. 2012. — 94 с. — URL: http://www.isaca.org/COBIT/ Pages/COBIT-5-Russian.aspx (дата обращения: 15.09.2016).

11. ISO/IEC 389500:2015. Information technology — Governance of IT for the organization. 2015. — 12 p.

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ И МАРКЕТИНГЕ

Е.В. Халина,

соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

miep@unecon.ru

В статье проанализированы основные ступени развития концепции устойчивого развития в российской экономике и законодательстве. Дана характеристика мероприятий по обеспечению устойчивого развития, уточнено определение устойчивого маркетинга, показана необходимость учитывать фактор устойчивого развития в маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: устойчивое развитие, российское законодательство, экономика России, маркетинговые стратегии, устойчивый маркетинг

УДК 339.13 ББК 65.42

В России активное развитие концепции устойчивого развития берет свое начало после Конференции ООН по окружающей среде и развитию, которая состоялась в Рио-де-Жанейро в июне 1992 г. Это стало своеобразным толчком к началу проведения различных научных исследований, которые, в свою очередь, показали властям страны, что в этом направлении можно и нужно работать. В 1994 году указом Президента Российской Федерации были определены основные положения государственной стратегии по обеспечению устойчивого развития, которые имели большое политическое значение.

Помимо этого, некоторые важные положения, касающиеся окружающей среды, нашли свое отражение в Конституции Российской Федерации, где указано, что каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, каждый обязан сохранять природу и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам, которые являются основой устойчивого развития, жизни и деятельности народов, проживающих на территории Российской Федерации [1].

В дальнейшем, в 1996 году указом Президента Российской Федерации была утверждена концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию [2]. В ней признается, что устойчивое развитие — это объективное требование времени, а на пороге XXI века, благодаря демократизации общественной жизни и сочетанию рыночного механизма с мерами государственного регулирования, у России есть все возможности осуществить переход к устойчивому развитию.

Основными направлениями перехода России к устойчивому развитию определены:

• создание правовой основы для перехода к устойчивому развитию страны;

• разработка системы стимулирования хозяйственной деятельности и установление пределов ответственности за ее экологические результаты;

• оценка хозяйственной емкости локальных и региональных экосистем страны, определение допустимого на них антропогенного воздействия;

• формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития.

Также в концепции отмечалось, что переход к устойчивому развитию является весьма длительным процессом, требующим решения множества задач. На начальном этапе предполагалось решить острые социальные и экономические проблемы, после этого осуществить основные структурные преобразования в экономике и, в конечном итоге, решить проблему гармонизации взаимодействия с природой всего мирового сообщества и сформировать предсказанную В.И. Вернадским сферу разума (ноосферу), когда мерилом национального и индивидуального богатства станут духовные ценности и знания Человека, который живет в гармонии с окружающей средой.

Также про концепцию устойчивого развития в России написано немало научной литературы [3, 4], однако с использованием ее в повседневной жизни дело обстоит гораздо сложнее. Из-за социального расслоения населения и не столь широкого среднего класса, часть людей находится за чертой бедности, а часть, наоборот, живет сверх норм потребления. Вместо публикации отчетов о проделанной социальной или экологичес-