Маркетинг в системе среднего профессионального образования

УДК 331.5

И.Н. Леденева

МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

Автор рассматривает маркетинг в системе среднего профессионального образования. В настоящее время образовательные учреждения находятся в условиях рыночной конкуренции, и для того чтобы удовлетворить требования рыночной экономики, необходимо позаботиться о качестве своего специалиста. Автор предлагает ввести службу маркетинга в учреждениях среднего профессионального образования с целью повышения эффективности их деятельности в рыночных условиях.

Маркетинг, образовательные услуги, рынок труда, рабочая сила, заказчики, клиенты, потребность, сегментация рынка, служба маркетинга.

I.N. Ledeneva

MARKETING IN PROFESSIONAL EDUCATION SYSTEM

The author considers marketing in the system of professional education.

Now, educational establishments are in conditions of a market competition and to satisfy requirements of market economy; it is necessary to take care of quality of the specialist. The author suggests creating service of marketing into establishments of professional education with the purposes to increase efficiency its activity in the market conditions.

Marketing, educational services, labor market, labor, customers, clients, requirement, segmentation of the market, service of marketing.

С позиций рынка, образование в целом и среднее профессиональное, в частности, представляет собой институт особого рода, назначение, содержание и результаты деятельности которого не могут определяться на основе прямого действия рыночных категорий, а проявляются преимущественно в разной степени опосредованности.

Основными особенностями рыночных отношений являются свобода выбора производителя; номенклатуры товаров и услуг, поставляемых на рынок, и форм организации их производства (для потребителей - это приобретаемые товары и услуги); свобода ценообразования на товары и услуги в динамическом равновесии спроса и предложения; свободная конкуренция товаропроизводителей. Главная цель рыночной экономики - это получение прибыли.

В условиях рынка образование, дающее человеку свойства работника, рабочей силы (следовательно, товара на рынке труда), может быть рассмотрено в аспекте процесса, результатом которого является данный товар (рабочая сила) в контексте соотношения «затраты - прибыль», применительно к работнику. На этой основе строится вся концепция человеческого капитала. Но конечным продуктом образования, особенно профессионального, является совокупность знаний, умений, навыков. Однако, во-первых,

он реализуется не сразу, а в течение длительного периода времени, во-вторых, может быть использован в определенной мере (или даже вообще не востребован) вследствие того, что условия производства меняются очень динамично. Таким образом, человек, проходящий обучение, к его окончанию может получить знания, умения и навыки, не являющиеся адекватными требованиям производства.

Проблемы определения качественных и количественных показателей спроса на те или иные категории специалистов - это одно из необходимых условий поступательного развития учебных заведений. Если ранее этот процесс строился на основе определения потребностей и главным образом по заявкам предприятий, то сейчас решение такой задачи требует глубокого и всестороннего исследования рынка труда и его факторов, воздействующих на колебания спроса на рабочую силу.

Начавшийся в России демографический спад усиливает конкуренцию в образовательной среде, что требует от конкретных образовательных учреждений серьёзных маркетинговых исследований, которые должны привести к совершенствованию управления процессом образования методами формирования спроса и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

На основе данных о численности учащихся в средних специальных учебных заведениях, нами составлена диаграмма, отражающая динамику демографического спада, и, как следствие, рост конкуренции на рынке образовательных услуг на примере Саратовской области (рис. 1) [7].

54000

53000

52000

51000

50000

49000

48000

47000

Рис. 1. Численность учащихся в средних профессиональных учебных заведениях

Саратовской области

Приведенные данные указывают на то, что быстрый рост численности учащихся происходил вплоть до 2005 г. (на 1097 чел. в 2003 г., 1776 чел. в 2005 г.). Однако, в 2006 г. прирост численности учащихся в средних профессиональных учебных заведениях резко сократился (до 260 чел.), и в 2007 г. произошел резкий спад спроса на образовательные услуги учреждений среднего профессионального образования (-1098 чел.). Такую динамику изменения численности учащихся можно объяснить несколькими причинами. В первую очередь, разумеется, демографическими. Дело в том, что вплоть до 2005 г., в учреждения среднего специального образования поступали молодые люди, рожденные в конце 80-х, когда в стране наблюдался демографический всплеск. Спад обусловлен тем, что в 90-е годы рост рождаемости резко упал. Однако, по нашему мнению, следует учитывать еще и аспект падения престижности среднего профессионального образования, обусловленный невысоким уровнем заработной платы, тяжелыми условиями труда, а также упадком производства в масштабах всей страны. В сложившихся условиях учреждениям среднего профессионального

образования следует сосредоточить особое внимание на изучении и анализе ситуации на рынке образовательных услуг.

Учитывая вышесказанное, а также с целью выявления специфики исследования рынка образовательных услуг в современной экономической системе, на наш взгляд, целесообразно более подробно остановиться на становлении маркетинга в образовании РФ.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платёжеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов. Но административно-командная система с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг.

Рассматривая маркетинг образовательного процесса, необходимо раскрыть сущность понятия «маркетинг». Существует достаточно большое количество определений маркетинга, которые условно можно объединить в несколько групп. Так, часть исследователей характеризуют маркетинг как отрасль науки, изучающую рынок. Другая группа ученых трактуют маркетинг как практическую деятельность, направленную на продвижение продукции на рынок. Определение маркетинга как философии бизнеса - еще одно понимание маркетинга.

И, наконец, маркетинг представляется как концепция управления, вид менеджмента. По мнению Е.П. Г олубкова, маркетинг - «вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена». Одно из определений, которое наиболее точно, на наш взгляд, отражает современное содержание маркетинга, предложено одним из крупнейших исследователей Ф. Котлером в 1984 г.: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [4]. «Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие» [2].

Образование - это принципиально новая, перспективная сфера маркетинга, необходимость применения которого во всех моделях профессионального образования становится очевидной. А.П. Панкрухин определяет маркетинг в сфере образования как философию, стратегию и тактику отношений и взаимодействий потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями [6].

Образовательный процесс с точки зрения маркетинга рассматривается нами как совокупность субъектов и объектов рынка, деятельность которых нацелена на формирование интеллектуального капитала и выражается в форме образовательной услуги. Механизм, с помощью которого образовательный процесс оказывается способным реагировать на внешние воздействия, адаптировать свои внутренние структуры и аккумулировать дополнительные средства в соответствии с возникающими потребностями населения, является маркетингом образовательных услуг.

Образовательному учреждению в условиях рыночной конкуренции, чтобы удовлетворить требования рыночной экономики, необходимо позаботиться о качестве подготовки своего специалиста.

По мнению Л.В. Агаповой, образовательная услуга - это персонифицированное образование, образование отдельного человека в соответствии с его индивидуальными

способностями, возможностями, желаниями. Потребность в образовательных услугах -это желание человека получить образование как услугу, то есть в соответствии со своими способностями и возможностями. Если система образования (муниципальная, региональная, федеральная) достаточно развита, то она предоставляет услуги всем категориям заказчиков и потребителей образования [1].

Образовательные услуги, оказываемые учебными заведениями, являются товаром и имеют определенные особенности, которые должны учитываться при оценке конкурентоспособности образовательного учреждения:

- неосязаемость образовательных услуг: лекции, практические занятия,

лабораторные работы и семинары, проводимые преподавателями учебного заведения, не воплощаются в готовый продукт. Данный факт делает затруднительным оценку качества услуги. Для привлечения потребителя и убеждения его в уровне качества услуги, учебные заведения знакомят его со своими лицензиями, свидетельствами о государственной аккредитации, учебными планами, рабочими программами, перечнем специальностей и возможных специализаций, наличием различных форм, методов обучения и т.д.;

- совмещение во времени процесса производства и потребления образовательной услуги;

- неотделимость от конкретного физического лица: многие курсы ведутся по собственным методическим разработкам, существуют свои научные школы и их последователи;

- непостоянство качества образовательной услуги: сказывается потенциал

преподавателя, его отношение к учебному процессу, физическое и психологическое состояние. Кроме того, на качестве учебного процесса будет отражаться наличие и состояние материально-технической базы. Существующие стандарты специальностей также дают большую свободу в выборе читаемых дисциплин учебным заведением, что, в свою очередь, приводит к различному качеству образовательной услуги. Качество специалистов, имеющих диплом одной специальности, но получивших образование в разных учебных заведениях, будет разным даже при одинаковых оценках в дипломах;

- невозможность хранения образовательной услуги: с одной стороны, услугу невозможно заготовить как товар и хранить на складе, но при этом возможно заранее изготовить, например, различные учебные пособия, методические указания, обучающие компьютерные программы и т.д. С другой стороны, информация, полученная студентом в процессе обучения, забывается и через некоторые время устаревает. Поэтому возникает необходимость в процессе трудовой деятельности в дополнительном обучении, переподготовке и получении новых наработок и информации, необходимых в сфере деятельности.

Для образовательных услуг присущи следующие специфические особенности:

- уровень образовательной услуги зависит от предшествующего уровня подготовки студента, его способностей и желания потребления образовательной услуги;

- потребление образовательной услуги ведет к совершенствованию качества специалиста;

- материальная выгода в момент приобретения образовательной услуги;

- образовательные услуги отличаются от других услуг, как правило, более высокой стоимостью, которая является следствием более высокой квалификации исполнителей образовательной услуги;

- образовательные услуги приносят пользу не только студенту, приобретающему услугу, но и обществу.

С точки зрения заказчика и потребителя образовательных услуг, каждая услуга должна иметь определенные границы, наполнение, стоимостные и другие параметры. Предмет услуги должен отвечать определенным требованиям, а сама услуга должна быть определенным образом структурирована. Прежде всего, должна быть реально

достижимая цель образования: что ожидает заказчика в результате оказания услуги. Одна и та же цель может быть достигнута различными путями, разные учебные задачи могут быть применены для достижения цели. Поэтому заказчик и потребитель услуги должен знать те способы, с помощью которых будет достигаться цель. При этом каждый способ обучения будет иметь свои значения параметров: стоимость обучения,

продолжительность, объем знаний. Очень важно заранее определить с заказчиком способ контроля (тестирование) усваиваемых предметов услуги: знаний, умений, психологических функций. Таким образом, образовательная услуга включает в себя следующие компоненты: цель, желаемый результат; учебные задачи, обеспечивающие достижение цели, так как каждый способ обучения должен сопровождаться детерминацией параметров; контроль усвоения, условий предоставления услуг, достижения цели.

По мнению В.В. Зыкова, система профессионального образования формируется исходя из потребностей региональных рынков труда в подготовке специалистов и квалифицированных рабочих, и обладает следующими важными свойствами:

- является открытой системой, для которой свойственно динамическое взаимодействие с окружающим миром. Такая система тяготеет к нарастанию усложненности и дифференциации;

- является нелинейной, в ней нет жесткой детерминации, в ней нельзя однозначно предсказать конечный результат;

- является в определенной мере самоорганизующейся, способной к рефлексии, количественному и качественному обогащению, перманентному преобразованию, которые непрерывно происходят во внешней и внутренней среде [3].

Состав основных типов потребителей и их базовых потребностей на рынке образовательных услуг

№ п/п Потребность Критерии оценки эффективности реализации потребности Способы оценки эффективности реализации потребности

1. Частные лица (индивидуумы и семьи) - индивидуальная особенность

1.1 Экономическая эффективность. Увеличение человеческого капитала: получение профессии, востребованной на рынке, более высокой квалификации с целью достижения более высокого материального уровня Высокая вероятность трудоустройства с приемлемым уровнем дохода. Затраты на обучение как минимум должны окупиться. Уровень общественного признания ценности профессии Официальная статистика о трудоустройстве. Неофициальная статистика о карьерных удачах и неудачах людей из ближнего и дальнего окружения. Формальное подтверждение (сертификация) уровня образования и квалификации

1.2 Безопасность. Перспектива перемещения в более благополучный социальный слой, снижение вероятности попадания в менее благополучный социальный слой Возможности и льготы, связанные с социальным слоем (например, возможность освобождения или значительного облегчения перенесения социальных обязанностей -военной обязанности) Официальная и неофициальная информация о льготах, связанных с образованием

1.3 Социальный статус. Потребность в уважении, признание в компетентности, авторитет Формальные социальные регалии: должность, звание, награды, публикации. Неформальные социальные регалии: «общественное мнение» в той или иной социальной группе Наличие системы формальных социальных регалий, «общественное мнение», выражаемое через средства массовой информации, на уровне профессионального общения и т.д.

1.4 Познавательная потребность. Утоление информационного голода. Удовлетворение от большой осведомленности Наличие научной школы. Материально-технические возможности учебного заведения. Направление подготовки «Общественное мнение», выражаемое через молву, средства массовой информации, на уровне профессионального общения и т.д.

1.5 Потребность в самоактуализации. Удовольствие от глубинного познания мира, ощущения саморазвития, уникальности своей познавательной картины мира Творческая раскованная атмосфера. Наличие признанной и уважаемой научной школы. Направление подготовки «Общественное мнение», выражаемое через средства массовой информации, на уровне профессионального общения и т.д.

2. Работодатели (предприятия, организации) - корпоративная потребность

2.1 Экономическая эффективность. Более эффективный производственный ресурс -квалифицированная рабочая сила необходимого профиля подготовки Формальная сертификация. Реальная квалификация рабочей силы, выявляемая в процессе ее проявления Прошлый и существующий имидж образовательного учреждения. Выработка требований и контроля стандартов образования

2.2 Реклама и «паблик рилейшнз». Косвенная реклама, создание образа организации, заботящейся о будущем процветании общества Известность образовательного учреждения. Рекламная активность и уровень «паблик рилейшнз» образовательного учреждения Оценка рекламного воздействия. Возможность корпоративной идентификации с прогрессом образовательного учреждения

Окончание таблицы

№ п/п Потребность Критерии оценки эффективности реализации потребности Способы оценки эффективности реализации потребности

2.3 Потребность в уважении (личная потребность руководителя или собственника). Меценатство, спонсорство, благотворительность Рекламная активность и уровень «паблик рилейшнз» образовательного учреждения Степень личной идентификации с прогрессом образовательного учреждения. Его известность в обществе

2.4 Социальный статус. Потребность в уважении, признание в компетентности, авторитет Формальные социальные регалии: должность, звание, награды, публикации. Неформальные социальные регалии: «общественное мнение» в той или иной социальной группе Наличие системы формальных социальных регалий, «общественное мнение» выражаемое через средства массовой информации, на уровне профессионального общения и т.д.

2.5 Познавательная потребность. Утоление информационного голода. Удовлетворение от большой осведомленности Наличие научной школы. Материально-технические возможности учебного заведения. Направление подготовки «Общественное мнение», выражаемое через молву, средства массовой информации, на уровне профессионального общения и т.д.

Для выявления состава потребителей образовательных услуг необходимо обратиться к таблице, приведенной выше [5]. Можно сказать, что маркетинг профессиональных услуг среднего профессионального образования - это элемент функционирования государственного сектора экономики, который направлен, главным образом, на рационализацию деятельности образовательных учреждений и повышение эффективности использования бюджетных средств в условиях изменения намерений населения в получении того или иного вида образования и свободного движения рабочей силы на рынке труда [5].

Маркетинг образовательных услуг в аспекте подготовки кадров может характеризоваться следующим образом. Исходная позиция - определение размеров, структуры, качества подготовки специалистов, соответствующих требованиям как обучаемых, так и рынка труда. Следовательно, одна из основных задач образовательного маркетинга - выяснить потребности работодателей на данный момент и дать прогноз этих потребностей на перспективу. Таким образом, основными функциями образовательного маркетинга являются:

- анализ рынка труда;

- анализ потребностей в образовании (включая платные);

- планирование размеров и структуры подготовки специалистов, ее содержания;

- планирование трудоустройства выпускников.

При этом маркетинг опирается на широкий круг агентов внешней среды и инфраструктуры. По мнению автора, в среднем профессиональном учебном заведении возможна структура маркетинговой службы, показанная на рис. 2.

Задача маркетинговой службы - это содействие балансу предложения и спроса на рынке труда и образовательных услуг:

1. Анализ спроса - на основе маркетингового исследования выясняется, какое образование необходимо обучаемому, на какое число и каких специалистов существует и будет спрос в перспективе, каковы возможные масштабы платного обучения.

2. Воздействие на спрос - может быть осуществлено с помощью предоставления (расширения) сферы образовательных услуг, изменения цен на услуги, информированности заказчика и др.

Маркетинговая служба

- маркетолог

- преподаватели

Игроки рынка труда -

поставщики

образовательного заказа

- Центры занятости

населения

- Общеобразовательные

школы Л N

- Учреждения НПО и \ /

СПО

- Государственные

структуры

- Частные структуры

Маркетинговые посредники

- Внештатные сотрудники

- - Рекламные агентства ; по совместительству

- Службы профтестирования и профконсультирования

- Средства массовой информации

- Директора школ

- - Руководители школьных : !метобъединений

- Органы управления образованием

- Сотрудники системы социального партнерства

Игроки рынка образовательных услуг -конкуренты

- Общеобразовательные школы

- Учреждения НПО и СПО

- Учреждения НПО и СПО

- :-

вузы

Рис. 2. Структура маркетинговой службы в учебном заведении

3. Удовлетворение спроса - за счет построения эффективного механизма обеспечения образовательных услуг, создание условий для их потребителя и в получении, и в последующей реализации в виде трудоустройства.

Учитывая, что каждое учебное заведение ориентировано на оказание образовательных услуг только в определенных видах деятельности, может быть очерчен круг потенциальной клиентуры учебного заведения. Этот круг можно сформировать, используя различные средства маркетинга для разных его частей (сегментов). В данном случае сегментация - это разделение клиентов на различные группы с использованием определенных критериев.

В области маркетинга учебное заведение может избрать три способа действий:

1. Несегментированный маркетинг - в этом случае всем потенциальным клиентам учебного заведения предлагается одинаковый набор образовательных услуг, независимо от возраста, пола или социального статуса.

2. Сегментированный маркетинг - в этом случае для каждого сегмента предлагается различный набор образовательных услуг. Сегментация - это учет специфических особенностей клиента, ориентация на спрос различных групп.

3. Концентрированный маркетинг - в этом случае маркетинговая деятельность образовательного учреждения направлена в адрес единственной группы потребителей (сегмента), в работе с которым учреждение считает себя наиболее конкурентоспособным.

Существует ряд общих правил сегментации:

1. Численность потенциальных клиентов определенного сегмента должна поддаваться точному и достоверному учету. Это необходимо для того, чтобы определить, какие маркетинговые средства необходимо использовать при работе с клиентурой.

2. Сегменты должны быть достаточно емкими - исходя из экономической целесообразности.

3. Сегменты должны быть доступны для службы маркетинга.

4. Сегменты должны значительно отличаться друг от друга.

Сегменты рынка могут быть ориентированы на стоимость и качество образования, а также могут быть определены по демографическому, географическому, психологическому или социальному признаку.

Для образовательного маркетинга весьма разнообразны и источники информации. Это демографические и социологические исследования, статистические данные, публикации в средствах массовой информации и т.д.

В рамках нашего исследования необходимо выделить основные субъекты и объекты маркетинга среднего профессионального образования, а также его функции. Субъектами маркетинга среднего профессионального образования выступают все субъекты рынка: производители образовательной услуги (образовательные учреждения, индивидуальные производители), потребители (отдельные лица, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений), поставщики, обеспечивающие образовательный процесс необходимыми ресурсами и, наконец, общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательной услуги на рынке.

Объектами маркетинга среднего профессионального образования, прежде всего, являются образовательные услуги, представляющие собой особую форму интеллектуального потенциала человека, его персонифицированный капитал. Объектами маркетинга среднего профессионального образования выступают также: само

образовательное учреждение, интеллектуальная собственность, материальные продукты образовательных учреждений, научные и методические разработки, услуги различных учебных и общественных организаций, создаваемых с участием образовательных учреждений.

Поскольку деятельность маркетинга среднего профессионального образования направлена на изучение рынка, развитие ассортимента образовательных услуг, улучшения их качества, продвижения их к потребителям, основные функции маркетинга среднего профессионального образования заключаются в следующем:

- изучение изменения ситуации на рынке;

- прогнозирование образовательных потребностей населения, спроса на различные категории работников на основе постоянного изучения тенденций развития данных потребностей;

- обучение кадров принципам и методам маркетинга, повышение квалификации работников, выявление творческих личностей в коллективе, способных к инновационной деятельности;

- разработка предложений по выработке стратегии развития образовательного учреждения;

- осуществление политики развития образовательных услуг (определение направления подготовки, образовательных программ, форм обучения, контингента обучающихся, качества образовательных услуг, ассортимента образовательных услуг, сопутствующий сервис);

- отработка системы контроля качества и стандартизации предоставляемых услуг, реализации стратегии развития ассортимента образовательных услуг;

- осуществление ценообразования на образовательные услуги: формирование цены на новую услугу, адаптация цен, учет восприятия клиентами изменений цен;

- разработка и реализация коммуникаций: рекламы, взаимоотношения с

общественностью, персональные контакты, комплексные средства формирования спроса;

- распределение, продажа образовательных услуг: выбор посредников, поиск заказчиков, управление каналами распространения.

На основании вышеизложенного можно сказать, что предложенная структура маркетинговой службы в учебных заведениях может повысить эффективность деятельности его в рыночных условиях.

ЛИТЕРАТУРА

1. Агапова Л.В. Подходы к определению конкурентоспособности услуг в области образования / Л.В. Агапова // Проблемы коммерциализации науки и управления интеллектуальным продуктом: сб. статей. СПб.: СПбГИЭФ, 1995. С. 72-74.

2. Дорошев В.А. Введение в теорию маркетинга / В.А. Дорошев. М.: Дрофа, 2001.

240 с.

3. Зыков В.В. Социальный институт профессионального образования и регион: монография: в 2 ч. / В.В. Зыков. Тюмень: Изд-во Тюмен. университета, 2001. Ч. 2. 128 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1993.

360 с.

5. Минаев Д.В. Теоретические аспекты анализа образовательного товара и рынка профессионального образования / Д.В. Минаев. СПб.: СПбГИЭФ, 2004. 160 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании / А.П. Панкрухин. М.: Интерпракс, 1995. 220 с.

7. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Саратовской области: www.srtvstat.renet.ru

Леденева Ирина Николаевна - Ledeneva Irina Nikolaevna -

ассистент кафедры Assistant of the Department

«Экономическая теория и учения» of «Economic Theory and Study»

Саратовского государственного of Saratov State Technical University

технического университета

Статья поступила в редакцию 03.10.08, принята к опубликованию 10.12.08