Агитационное наступление

На следующей неделе в России пройдут региональные и муниципальные выборы. Избирательная кампания-2023 стала одной из самых масштабных за последние годы: губернаторов напрямую избирают в 21 субъекте, в том числе в Москве и Подмосковье, депутатов заксобраний — в 20, включая 4 новых региона. Кроме того, в 12 административных центрах и сотнях других муниципалитетов определяются с составом представительных органов. С какими лозунгами кандидаты идут на выборы и что обещают своим избирателям — в материале «Ъ».

Фото: Влад Некрасов, Коммерсантъ

Столичный креатив

Действующий мэр Москвы Сергей Собянин («Единая Россия») строит агитационную кампанию вокруг достижений столичного правительства в социальной и инфраструктурной сферах, а также планов их развития. Кроме того, почти ежедневно Сергей Собянин открывает в городе новые объекты. Наружную рекламу он при этом почти не использует, а со страниц буклетов обращается к избирателям от лица города. Например, господин Собянин предлагает узнать, «как столица помогает» различным категориям москвичей: родителям, защитникам Родины, медикам и проч. Логотип его предвыборной кампании — триколор в форме буквы «С» — интегрирован в название города, подчеркивая, что Сергей Собянин — его неотъемлемая часть.

Чтобы не быть статистами, оппоненты мэра креативят. Вице-спикер Госдумы Борис Чернышов использует броскую рифму: «Молодой и честный мэр — Чернышов, ЛДПР», а на плакатах отбрасывает тень в виде узнаваемого профиля покойного лидера партии Владимира Жириновского. Замглавы думской фракции «Справедливой России — За правду» (СРЗП) Дмитрий Гусев, похоже, обыгрывает известную идиому про гладиолус: «Потому что Гусев», за которой иногда следует пояснение — «защищает москвичей». Называющий себя «мэром нового поколения» вице-спикер Госдумы Владислав Даванков («Новые люди») каламбурит по поводу нестареющей идеи пересадить чиновников на отечественные авто («Москва для “москвичей”»). И только депутат Мосгордумы от КПРФ Леонид Зюганов без тени самоиронии объясняет, «как вернуть столице будущее».

«Все оппозиционные кампании (в Москве.— “Ъ”) малобюджетные, но при этом кандидаты стараются отстраиваться друг от друга,— говорит политтехнолог Евгений Минченко.— При малых ресурсах они выезжают за счет личной харизмы. Даванков, Чернышов, Гусев — все по-своему прикольные и интересные. Зюганов пошел по несколько кринжовому пути: встречи с трудовыми коллективами, отказ от дебатов (Сергей Собянин в них тоже не участвует.— “Ъ”). Технологически, наверное, правильно: пока КПРФ удерживает второе место в Москве, коммунисты считают, что участие в дебатах размоет его результат».

Выборы в Московской области на этом фоне выглядят довольно скучно. Набор соперников действующего губернатора Андрея Воробьева (ЕР) более консервативен: в нем нет представителя «Новых людей», а кандидаты от «старой» парламентской оппозиции оригинальностью не блещут. Вице-спикер Мособлдумы от КПРФ Александр Наумов, например, обещает «Подмосковью — развитие», а каждому жителю — «достойную жизнь». Его коллега по парламенту от СРЗП Анатолий Никитин утверждает, что находится «всегда рядом» и «на одной волне с народом». Вице-спикер облдумы от ЛДПР Кирилл Жигарев тиражирует старый слоган либерал-демократов: «Не врать и не бояться».

Сам господин Воробьев, претендующий, как и Сергей Собянин, на третий срок, использует классический прием «было — стало». На его плакатах красуются построенные или отреставрированные подмосковные объекты («Сказано — сделано»), а также планы на новую пятилетку («Будет сделано»). Девизом губернаторской кампании выступают простые лозунги: «Только вперед» и «Мы вместе».

Региональное многообразие

Креативные элементы можно найти и за пределами московской агломерации. Например, губернатор Тюменской области Александр Моор (ЕР), баллотирующийся на второй срок под лозунгом «Люди — наша главная ценность», установил необычную конструкцию из морских контейнеров на набережной Туры — со внутренней экспозицией собственных достижений и смотровой площадкой. Выглядит свежо, тем более что соперники проповедуют традиционный подход к агитации, обещая избирателям «сохранить хорошее» и «сделать лучше» (коммунист Иван Левченко) или попросту говорить правду (либерал-демократ Денис Садовников).

Отдельные губернаторы используют запоминающиеся слоганы. Глава Новосибирской области Андрей Травников (ЕР) размещает на плакатах словосочетание «время требует», за которым идет объяснение, чего именно: новых дорог, развития и проч. А алтайский губернатор-единоросс Виктор Томенко обыгрывает местную идентичность, утверждая, что «Алтай — земля сильных». Любопытно, что этот мотив усиливают его оппоненты, например депутат заксобрания от ЛДПР Сергей Булаев с лозунгом «Сильный губернатор — сильный Алтай».

Однако в большинстве случаев действующие главы опираются на проверенные временем клише. «Инкумбентам нет смысла экспериментировать»,— объясняет политолог Александр Кынев.

Так, губернатор Орловской области Андрей Клычков выступает «за развитие» (свою принадлежность к КПРФ он при этом не акцентирует, как и некоторые кандидаты от ЕР — тот же Виктор Томенко). Глава Нижегородской области Глеб Никитин (ЕР) убеждает избирателей: «Вместе мы можем больше». Еще более оптимистичный девиз использует ивановский губернатор-единоросс Станислав Воскресенский, который не сомневается, что «вместе все получится». Якутский глава Айсен Николаев (ЕР) объясняет, в каком направлении нужно двигаться: «Вместе — только вперед». Наконец, псковский руководитель-единоросс Михаил Ведерников по-простому выступает «за сильную Псковскую область и благополучие людей».

Поживее проходит кампания временно исполняющих обязанности губернаторов, ведь им, в отличие от действующих руководителей, должность сначала нужно заполучить. Подобно господину Травникову, омский врио Виталий Хоценко (ЕР) взял на вооружение слово «время» и нанизывает на него разнообразные смыслы: время помогать, обновлять, защищать Родину и проч. Основной лозунг незамысловат, но зато собирает эти смыслы воедино: «Время Хоценко». Кстати, в Бурятии, где проходят выборы в заксобрание, единороссы тоже используют этот образ, констатируя, что пришло «время надежных».

Оппоненты господина Хоценко строят кампанию на антитезе «свой — чужой», поскольку новый руководитель — классический «варяг», до назначения не имевший к региону никакого отношения. Депутат Госдумы от КПРФ Андрей Алехин будто предупреждает: «Нам с вами в Омской области жить». А депутат заксобрания от «Коммунистов России» Владимир Казанин добавляет патриотический контекст, призывая голосовать «ZA СВОего».

В Красноярском крае единороссу Михаилу Котюкову, который баллотируется с позиции врио, борьбу старается навязать депутат горсовета региональной столицы от ЛДПР Александр Глисков, который провокационно называет себя «будущим губернатором». Есть у него и более экстравагантные придумки — например, в одной из газет господин Глисков использует слоган «Газификация или смерть!», очевидную аллюзию на девиз православных греков, признанный в России экстремистским. Сам же он предстает в образе супергероя и разъясняет, что без доступного голубого топлива «регион ждет стремительное вымирание».

Не менее оригинальную кампанию проводит и депутат заксобрания Красноярского края от СРЗП Максим Маркерт, который призывает «забрать город» у мусорных аферистов, олигархов и коррупционеров (параллельно с этой же агитацией эсеры идут в горсовет Красноярска). Лозунги сопровождают мрачноватые коллажи в виде человеческой головы, набитой мусорными мешками, или черепа из вредных выбросов. У господина Котюкова подобного креатива не встречается: врио использует привычные лозунги, обещая «работать по-новому» и «для людей».

Особняком среди губернаторских кампаний текущего года стоят выборы главы Хакасии, на которых в сверхконкурентной борьбе сошлись действующий руководитель Валентин Коновалов (КПРФ) и депутат Госдумы от ЕР Сергей Сокол. Оба буквально заваливали республику агитацией. Господин Коновалов предстает на плакатах вместе со спикером Верховного совета Владимиром Штыгашевым, незадолго до начала предвыборной кампании переметнувшимся из стана единороссов к коммунистам. «Честность и верность Хакасии»,— гласит подпись к их совместному фото. Господин Сокол в ответ обещает направить «богатство республики на благо людей», а также побороться за их благополучие.

Депутатские хитрости

На выборах депутатов чем выше конкуренция, тем оригинальнее агитация. Например, в некогда «красной» Иркутской области, где будут избирать новый созыв заксобрания, кандидаты от ЕР соревнуются в остроумии, обыгрывая собственные фамилии: Максим Девочкин использует слоган «Между нами, Девочкин», а его однопартиец Максим Малышев — «Мало не покажется». Ангарские единороссы повесили баннер в стиле «здесь могла быть ваша реклама», утверждая, что вместо агитации решили «помочь нашим». Правда, логотип ЕР и название партии они при этом на плакате все-таки разместили.

По обыкновению весьма живые кампании проходят на муниципальном уровне. В Красноярске помимо эсеров нечто оригинальное попытались изобразить «Новые люди», организовавшие вечер памяти Виктора Цоя: они уже не первый год эксплуатируют название его главной песни — «Перемен!». А кандидат от ЛДПР Иван Петров решил спародировать спин-офф сериала «Во все тяжкие», разместив баннер «Лучше звоните Петрову» (в оригинале — Солу) с номером мобильного телефона.

Его однопартиец Александр Галыгин, баллотирующийся в гордуму Тюмени, пошел еще дальше и предстал на плакате с пистолетом в руке. Смысл этого перформанса, правда, остался загадкой, потому что сопроводил он его строчкой из песни Владимира Высоцкого «Я не люблю, когда наполовину». Там же на редкость концептуальную для себя предвыборную агитацию представила Партия пенсионеров, «состарив» фотографии своих кандидатов, но обнадежив: «Стареть не страшно».

В Якутии, где в текущем году проходят сразу три кампании — выборы главы республики, депутатов парламента и якутской гордумы, главным раздражителем партии власти пытаются стать «Новые люди» во главе с депутатом Госдумы, экс-мэром Якутска Сарданой Авксентьевой. В губернаторы она решила не выдвигаться, а вот на депутатских выборах, где Айсен Николаев возглавляет список ЕР, госпожа Авксентьева «отрывается», передразнивая слоган его кампании («Команда Николаева» — «Ай-да в команду») и призывая «расшевелить власть».

Запоздалым креативом отметились эсеры в Архангельской области (выборы в заксобрание и гордуму облцентра), обыграв ребрендинг «Макдоналдса»: «За справедливую — и точка». Вариации этого лозунга в прошлом году использовали все кому не лень, но в 2023-м он смотрится уже вторично. Зато довольно оригинально СРЗП проявила себя в новых субъектах. Например, в Луганской народной республике появились агитационные кубы с президентом Украины Владимиром Зеленским, на которого избирателям предлагают надеть наручники. На фоне лозунгов других партий (ЕР: «За Донбасс, в котором хочется жить», «Возродим Донбасс вместе»; КПРФ: «На благо людей, словом и делом»; ЛДПР: «Zа простых людей») выглядит вполне свежо.

Кстати, символика спецоперации — латинские литеры «Z», «V» и «O» — в нынешнем году появляется в агитации реже, чем в прошлом. Среди действующих губернаторов ее использует только глава Кемеровской области Сергей Цивилев (в 2022-м он одним из первых распорядился писать наименование региона через «Z» — «КуZбасс»), а среди оппозиционеров — уже упомянутый Владимир Казанин.

Вообще в Кузбассе, где параллельно пройдут выборы депутатов заксобрания, к литере «Z» особое отношение: эсеры тоже используют ее в агитации, а единороссы и вовсе нанесли на свою эмблему.

На муниципальном уровне ее можно найти в Волгограде, где местные единороссы выступают «Zа развитие», и в Архангельске, где эсеры используют лозунги «Za правду» и «Za тебя».

В свою очередь, партия «Яблоко», чьи кандидаты в этом году на сколь-нибудь значимые выборы не попали, остается единственной политической силой, которая продолжает продвигать пацифистскую повестку. Немногочисленные «яблочники» на муниципальном уровне используют лозунги «Я за мир», «За мир и свободу», «Все все понимают» и проч.

Партийные тонкости

«Ъ» поинтересовался у парламентских партий, что они пытаются донести до своих избирателей через агитацию.

Как рассказал заместитель секретаря генсовета ЕР Сергей Перминов, в агитационных кампаниях единороссов основные смыслы сосредоточены на «системных решениях для нового периода развития территорий». «Базисом являются народная программа как интегральный образ будущего, близкий землякам, совершенствование среды и качества жизни. Важные элементы — помощь нуждающимся в ней, статус и меры для участников СВО и их семей»,— отметил господин Перминов. По его словам, одним из семантических решений, сформулированных в ряде кампаний, стала тема времени: «В разных частях страны люди ощущают и транслируют императив единения, выдержки, решимости, эффективности, неравнодушия и сопричастности, внутренней силы духа и отвечающих вызовам момента компетенций в управлении».

Кандидаты КПРФ в первую очередь стараются просветить избирателей насчет антикризисной программы партии, содержащей неотложные меры по преображению России, сообщил «Ъ» первый зампред ЦК Юрий Афонин. «Это и законопроекты по национализации, и прогрессивная шкала налогообложения, и закон о детях войны. Они должны присутствовать везде: начиная от выборов губернаторов и заканчивая муниципалитетами. Тем более что это основа наших предложений в рамках президентской кампании: фактически это один избирательный цикл»,— пояснил господин Афонин. Также, по его словам, кандидатам поставлена задача говорить об успехах коммунистов, которые «даже в нынешних непростых условиях работают на руководящих должностях»: губернаторов Андрея Клычкова, Валентина Коновалова, Алексея Русских (Ульяновская область), а также мэра Новосибирска Анатолия Локотя.

Эсеры пытаются донести до избирателей понимание, что в России можно построить современное социальное государство с такими же социальными гарантиями, как в Советском Союзе, «но только в нынешней ситуации», сказал «Ъ» секретарь президиума Центрального совета СРЗП по политическим вопросам Дмитрий Гусев: «Вернуть СССР невозможно, но можно сделать так, чтобы жизнь была даже лучше, чем тогда». По его словам, если в прошлом году партийная повестка была прежде всего связана со спецоперацией, то в текущем году в нее вернулась социальная составляющая: отмена пенсионной реформы, «сентябрьский капитал» и проч. «Людей это снова стало заботить, и поэтому мы на этот запрос отвечаем»,— резюмировал справоросс.

Замруководителя Высшего совета ЛДПР Ярослав Нилов заявил «Ъ», что либерал-демократы «не впадают в спячку» между кампаниями, поэтому перед выборами партия просто наращивает темпы своей стандартной агитации: «Во всех кампаниях присутствует основатель ЛДПР Владимир Жириновский: его идеи, мысли, тезисы, законодательные инициативы — они живут».

По словам господина Нилова, основная задача агитации сводится к мобилизации избирателей ЛДПР, поскольку многие поддерживают партию, но просто не приходят на выборы.

«Нет чего-то концептуально нового, главное — актуализировать все наработанные годами месседжи»,— подытожил либерал-демократ.

Наконец, главная мысль, которую стараются внушить избирателям кандидаты от «Новых людей», сводится к лозунгу «Меняйте коней, переправы не будет», рассказали «Ъ» в пресс-службе партии: «Депутаты, которые во власти по несколько лет, не смогут справиться с вызовами нового времени. Сейчас нужен новый взгляд и новые энергичные люди во всех региональных парламентах и городских думах». Там также добавили, что «стоп-темами» в агитации «Новых людей» являются несбыточные обещания, банальности и «бездумная критика оппонентов ради хайпа».

По мнению политолога Александра Кынева, отличительной чертой агитации 2023 года стала ее фрагментация. «Раньше региональные кампании проходили в рамках федерального идеологического мейнстрима: у каждой партии была некая генеральная линия, которая в целом выдерживалась, агитационные плакаты были хоть и с местной спецификой, но все равно идентичными,— объясняет эксперт.—

Нынешние выборы в этом плане сильно отличаются, потому что идеологической линии, по сути, нет. Например, нет никаких единых плакатов у “Единой России” — они персонализированы. Все губернаторы со своими лозунгами, все депутаты».

Рассыпалась агитация и у КПРФ, продолжает господин Кынев: «Единым остался красный цвет, а все остальное — Хакасия, Иркутская область и так далее — само по себе». С той же проблемой столкнулись эсеры, которые провели «на удивление безликую кампанию» — самую слабую с момента образования партии в 2007 году, полагает эксперт. По его мнению, причиной стал «креативный тупик», в который попали думские оппозиционеры в новых условиях: «Они не могут сформулировать четкую позицию на федеральном уровне. Присоединяться к официальному дискурсу, но зачем вы тогда нужны? Или оппонировать, но тогда возникают колоссальные риски. Совершенно непонятными стали красные линии, уровень допустимой критики».

В то же время «Новые люди» впервые сумели «регионализировать» свои кампании, добавляет политолог: «Сохранился цвет, философия — “люди важнее”, но при этом появились местные лозунги, региональные бренды, креатив». ЛДПР же, по оценке господина Кынева, максимально сохранила собственный стиль: партия массово присутствовала на уровне локальных СМИ, предлагая свои старые и копируя чужие идеи, чего при «общей скучности» и инерции ей оказалось достаточно.