Основные этапы разработки маркетинговой стратегии на предприятии теплоэнергетической отрасли

УДК 339.138

С.В. Козлов

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ТЕПЛОЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Для поддержания конкурентоспособности и повышения эффективности предприятия необходимо непрерывное организационное совершенствование его управляемой и управляющей систем. Любое предприятие проходит определенные стадии жизненного цикла, которые отличаются друг от друга не только продолжительностью, но и определенными целями и результатами. Переход от одного этапа к другому можно определить с достаточной степенью уверенности. Следует учесть и то, что на предприятие воздействуют разные факторы как внутренней, так и внешней среды, в том числе общее состояние экономики и отрасли.

Актуальность данной статьи в том, что на современном этапе методы и модели конкурентного поведения компаний меняются под воздействием институциональных и законодательных изменений, происходящих в развивающейся российской экономике. Изменение темпов роста потребительского спроса, приход на рынки иностранных компаний формируют необходимость выработки детальной маркетинговой стратегии для предприятий. Опыт западных компаний различных сфер бизнеса свидетельствует о важности формировании стратегии не только для крупных корпораций, но и для средних и даже небольших предприятий, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги. Существует последовательность развития предприятия и соответствующие виды применяемых стратегий на каждом этапе жизни. Так, инвестиционная стратегия, маркетинговая стратегия применяются в основном на этапах роста предприятия.

Реализация стратегии для компании в целом позволяет определить пути ее дальнейшего развития. Для действующего бизнеса необходимо предложить уникальную технологию по разработке маркетинговой стратегии компании

и созданию организационных условий для ее реализации. Разработка и корректировка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента, таких как планирование, анализ, реализация и контроль.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности деятельность компаний, особенно таких, которые характеризуются сложной корпоративной структурой. Известно, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга.

Также следует отметить, что для рассмотрения и применения определенных видов стратегии выбрана компания из сферы теплоэнергетики. Это обусловливается двумя важнейшими причинами. Так, Правительство РФ распоряжением № 2446-р от 27.12.2010 г. утвердило государственную программу «Энергосбережение и повышение энергетической эффективности на период до 2020 года», целью которой является снижение энергоемкости ВВП России на 13,5 %. Другой немаловажной причиной является то, что реализация мероприятий данной программы в комплексе с развитием маркетинговой стратегии компаний теплоэнергетического сектора позволит им существенно увеличить эффективность функционирования и повысить эффективность отрасли в целом.

Элементы маркетинговой стратегии, ее структура, соотношение различных структур маркетинговых стратегий и жизненных циклов организации рассмотрены нами в [3]. На основе проанализированных классификаций и с учетом положений теории жизненных циклов организации сформулируем основные этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия, которые должны включать все элементы маркетинга и сопоставимые этой стратегии финансовые ресурсы и производственные возможности.

1. Формулирование целей. Данный этап является одним из важнейших, так как определяет основные направления развития организации и оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии. Основное здесь - сопоставление внутренних ресурсов компании и формирование адекватной и достижимой цели предприятия.

2. Анализ жизненного цикла предприятия. На данном этапе уточняются стадия и те варианты развития предприятия, которые будут соответствовать ему при тех или иных стратегиях развития. Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится.

3. Определение структурных элементов стратегии. Данный этап предполагает, что на базе сопоставления тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия, анализа ресурсной базы и стадии жизненного цикла компании будут выявлены те элементы, которые составляют стратегию во всех отношениях максимально эффективную и оптимальную для данного момента времени. Это завершающая стадия разработки стратегии.

Грамотное обоснование и правильный выбор маркетинговой стратегии значительно влияют на результаты предпринимательской деятельности предприятия в целом. Маркетинговая стратегия охватывает все элементы на функциональном уровне, следовательно, влияет на итоговую стратегию и результат от ее применения в целом.

Для анализа существующей маркетинговой стратегии проведены практические исследования компании «ТЕСТИМ». Данная компания разрабатывает, производит и монтирует модульные котельные, теплогенераторы. Модульные котельные установки предназначены для теплоснабжения жилых, производственных и административных зданий с системами отопления и горячего водоснабжения.

Эти исследования проводились по следующим направлениям:

1. Структурный анализ отдельных направлений маркетинговой стратегии ООО «ТЕСТИМ», в том числе:

- состав продукции и услуг, предлагаемых ООО «ТЕСТИМ»,

- каналы рекламы и продвижения продукции и услуг,

- взаимодействие с клиентом,

- организация исполнения договорных обязательств ООО «ТЕСТИМ».

2. Сводный анализ системы продаж предприятия.

Сильные стороны:

- высокое качество используемых комплектующих, передовые технологические решения;

- комплексное решение задач, поставленных клиентами, учет индивидуальных требований и условий клиентов;

- гибкость в выполнении требований клиентов;

- обеспечение послегарантийного обслуживания смонтированных котельных.

Слабые стороны:

- узкий спектр выпускаемой продукции;

- зависимость месячных объемов производства от наличия специализированных заказов, отсутствие выпуска типовой продукции для поставки оптовым покупателям.

Для анализа внешнего окружения проведены исследования отрасли как в общенациональном, так и в региональном масштабе.

Система теплоснабжения страны состоит примерно из 50 тысяч локальных систем теплоснабжения. В составе источников тепловой энергии около 500 ТЭЦ, более 700 котельных мощностью свыше 100 Гкал/ч, более 2800 котельных мощностью 20-100 Гкал/ч, более 14000 котельных мощностью 3-20 Гкал/ч, более 48000 котельных установок мощностью до 3 Гкал/ч.

В период 2000-2008 гг. происходили процессы децентрализации теплоснабжения. Это отразилось в снижении протяженности тепловых сетей на 4 % и в росте удельного количества котельных мощностью менее 3 Гкал/ч с 70 до 73 % за счет снижения удельного количества котельных средней мощности.

Эффективность производства тепловой энергии несколько снизилась. Средний КПД котельных понизился до 78 %. Доля потерь в тепловых сетях с учетом неучтенных потерь увеличилась и достигла 14-17 % от суммарного потребления тепловой энергии и 18-20 % от ее полезного потребления.

Теплоемкость валового внутреннего продукта РФ в 2000-2008 гг. снизилась на 32 %. Этот процесс происходил как за счет динамичного снижения энергоемкости ВВП, так и за счет замещения централизованно производимой тепловой энергии другими энергоносителями. Свою долю внес и рост объемов производства, отмечаемый за этот период. Теплоемкость промышленной продукции за тот же период снизилась на 30 % по мере роста масштабов выпуска и замены технологического и вспомогательного оборудования, а также мероприятий по экономии тепловой энергии [5].

На данный момент объекты коммунальной инфраструктуры, несмотря на проводимую реформу, находятся в изношенном состоянии. Нормативный срок отслужили к 1 января 2009 г. около 60 % основных фондов коммунального хозяйства. По данным технической инвентаризации в Российской Федерации по состоянию к 1 января 2009 г. физический износ основных фондов котельных составил 55 %, центральных тепловых пунктов - 50,1 %, тепловых сетей -62,8 %, тепловых насосных станций - 52,3 %; требуют немедленной перекладки около 16 % теплопроводов и 30 % сетей водоснабжения и канализации.

В результате этого износа расход энергетических ресурсов в российских коммунальных предприятиях на 25-30 %, а иногда и на 50 % выше, чем в европейских. Потери коммунальных ресурсов, которые оплачивают потребители, по воде составляют 20 %, по электроэнергии -15, по теплу - доходят до 40 %.

Если в 1997 г. требовалось заменить каждый 7-й км, в 2000 г. эта цифра возросла до 16,2 % (каждый 6-й км). Однако в настоящее время заменяются не более 0,5-1 % от общей протяженности сетей вместо 4-5 % по нормативу.

Основные системные проблемы российского теплоснабжения следующие:

- отсутствие роста спроса на тепло на фоне существенного ускорения экономического роста;

- существенный избыток мощностей источников теплоснабжения;

- избыточная централизация многих систем теплоснабжения;

- высокий уровень потерь в тепловых сетях;

- разрегулированность систем теплоснабжения.

Возьмем в качестве примера ситуацию в отрасли теплоснабжения Самарской области. По официальным данным (сайт правительства Самарской области) жилищно-коммунальное хозяйство области характеризуется следующим образом [6]:

- всего источников теплоснабжения в области 1722 единицы, из них квартальных - 603, модульных - 1119;

- протяженность тепловых сетей составляет 4027 км, из них в муниципальной собственности 1948 км (48 %);

- износ тепловых сетей в среднем составляет 50-80 %;

- ежегодный износ теплотрасс - 15 %, потери тепла в них составляют

25-35 %, что в 2,5 раза превышает нормативный уровень [6].

Данные по износу теплового оборудования тепловых источников показывают, что средняя степень изношенности оборудования составляет 69,4 %. На приведенном рисунке представлена кривая степени изношенности котлов, эксплуатируемых в Самарской области, по районам.

Для того чтобы оценить эффективность системы стратегического планирования на предприятии, необходимо выделить такие показатели оценки эффективности деятельности, которые бы в полной мере отражали изменения, связанные с действиями по реализации стратегии. Для каждого предприятия возможна адаптация универсальной системы, при этом набор показателей у разных предприятий может быть различный.

Следовательно, для предприятия существуют различные направления развития в зависимости от факторов внешней среды и его конкурентных преимуществ. Для анализа альтернатив предлагается использовать оценку по комплексному показателю. Данный подход основан на выделении комплекса критериев стратегической эффективности, наиболее соответствующих характеру целей предприятия и многомерной сравнительной оценке эффективности альтернативных вариантов стратегии. Основная трудность расчетов заключается в обосновании выбора критериев стратегической эффективности и вероятностной оценки неопределенности внешней среды. При этом одно из главных

Район

Степень изношенности котлов в котельных Самарской области по районам

условии оценки заключается в количественном соизмеримости различных критериев, поэтому их значения должны быть выражены в относительных единицах. Разумеется, всегда существует желание выбрать альтернативу, в которои затраты средств и риск минимальны, а полученные результаты максимальны. Но на практике подобные альтернативы встречаются краине редко. Поэтому и применяется подход, основан-ныи на комплекснои многомернои сравнитель-нои оценке по методу расстоянии, которыи позволяет учитывать не только абсолютные величины показателей каждой стратегии, но и степень их близости или дальности до показателеи стратегии-эталона. В связи с этим необходимо координаты сравниваемых стратегий выражать в долях соответствующих координат стратегии-эталона, взятой за единицу. Сущность этого подхода заключается в определении стратегии эталона. Это несуществующая реально стратегия, которая характеризуется наилучшими значениями показателей. Каждая сравниваемая альтернатива рассматривается как точка в л-мерном Евклидовом пространстве: координатами точки являются величины показателей, по которым проводят сравнения. Тогда расстояние точки (одной альтернативы) от эталонного значения,

координаты которого представляют собой наилучшие результаты по каждому показателю из совокупности, будет определять место данной стратегии во множестве сравниваемых. Каждый из показателей сравнения имеет весовой коэффициент, показывающий его значимость в общем объеме информации. Критерий эффективности стратегии можно записать в виде

4

j=jkj(1 - xij)2 ^ min'

где ^ - комплексная оценка г-й стратегии (расстояние от точки, обозначающей г-ю стратегию, до эталонного значения); 7 - количество факторов комплексной оценки; к) - коэффициент сравнительной значимости 7-го фактора (0 < к < 1), определяется экспертным методом; г - число альтернативных стратегий; х^ - координаты г-й стратегии в л-мерном пространстве.

Координаты хг являются величинами относительными, так как в качестве базы сравнения (эталона) выступает наилучшее значение показателя

X =

max a..

гj

где max atj - значение показателя эталона j-го фактора; atj - значение показателя j-го фактора при г-й стратегии.

a j

Таблица 1

Комплексная оценка эффективности маркетинговой стратегии

Факторы комплексной оценки с учетом коэффициента значимости

Стратегия Объем инвестиций, К1 Объем продаж, К2 Экономический результат, К3 Вероятность реализации стратегии, К4 ная оценка

С1 Х11 Х21 Х31 Х41

С2 Х21 Х22 Х32 Х42 К2

С3 Х31 Х32 Х33 Х43 К3

Сп Х1п Х2п Х3п Х4п Кп

Эталон Х01 = тт{Х-1} Х02 = тах{Хд} Х02 = тах{Х3} Х03 = тах{Х4} К0

Оптимальной будет стратегия, имеющая наименьшее значение комплексной оценки и, следовательно, минимально отличающаяся от стратегии эталона (табл. 1). Результаты обозначенных этапов выбора маркетинговой стратегии показывают, насколько каждая реальная стратегия отличается от стратегии эталона (т. е. как далека каждая стратегия от эталона). Необходимые расчеты целесообразно производить в соответствии с табл. 1.

Подчеркнем некоторые преимущества предлагаемого подхода для многомерной сравнительной оценки альтернативных стратегий (табл. 2).

Во-первых, рассмотренный подход базируется на комплексном многомерном подходе к оценке такого сложного и неоднозначного феномена, как стратегия деятельности предприятия. Во-вторых, учитываются возможные дос-

тижения всех альтернативных стратегий и степень их близости к показателям стратегии-эталона. В-третьих, предлагаемый подход дает количественно оценку эффективности стратегии, основанную на объективных критериях, что позволяет избежать субъективизма и более реально оценить результативность стратегии.

Далее следует рассмотреть, как соотносится жизненный цикл компании с существующей маркетинговой стратегией (табл. 3).

Далее по описанным этапам расчета эффективности составим таблицу для выбора маркетинговой стратегии предприятия (табл. 4).

Каждый из показателей сравнения имеет весовой коэффициент, определенный методом экспертной оценки. Также методом экспертной оценки определены параметры эталонной стратегии: Сэ = {шт|Х,1}; тах{Х;2}; тах{X,3}; тах{Х,4}} = {5000; 500 000; 450 000; 0,9}.

Таблица 2

Результаты многомерной сравнительной оценки эффективности альтернативных стратегий

Стратегия Показатель комплексной оценки Комплексная оценка

Объем инвестиций Объем продаж Экономический результат Вероятность реализации стратегии

С1 К1Х11 К2Х21 К3Х31 К4Х41

С2 К1Х12 К2Х22 К3Х32 К4Х42 К2

С3 К1Х13 К2Х23 К3Х33 К4Х43 К3

С К1Х1 КгХъ К3Х31 К4Х4/ К

Сп К1Х1п К2Х2п К3Х3п К3Х3п Кп

Таблица 3

Основные характеристики для сравнительной оценки эффективности стратегических альтернатив

Стратегия Показатели Комплексная оценка

Объем инвестиций тыс. руб. Объем продаж, тыс. руб. Экономический результат, тыс. руб. Вероятность реализации стратегии

Укрепление позиции 8225 418154 375 200 0,7 Д1

на рынке С1

Развитие рынка С2 9220 428200 330 500 0,6 Д2

Развитие продукта Сз 6250 380500 350 000 0,5 Д3

Таблица 4

Выбор маркетинговой стратегии предприятия

Факторы комплексной оценки с учетом коэффициента значимости Комплекс-

Стратегия Объем инвестиций, К1 = 0,3 Объем продаж, К2 = 0,15 Экономический результат, К3 = 0,35 Вероятность реализации стратегии, К4 = 0,2 ная оценка

С1 1,65 0,92 0,08 0,78 Д:

С2 1,84 0,86 0,07 0,67 Д2

С3 1,45 0,76 0,08 0,56 Д3

Таблица 5

Выбор маркетинговой стратегии предприятия

Стратегия Показатель комплексной оценки Комплексная оценка

Объем инвестиций Объем продаж Экономический результат Вероятность реализации стратегии

С1 0,3 • 1,65 0,15 • 0,92 0,65 • 0,08 0,2 • 0,78

С2 0,3 • 1,84 0,15 • 0,86 0,35 • 0,07 0,2 • 0,67 Д2

С3 0,3 • 1,45 0,15 • 0,76 0,35 • 0,08 0,2 • 0,56 Д3

Таким образом, рассчитываем показатели эффективности и получаем сравнительную таблицу стратегий (табл. 6).

Проанализировав прогнозные показатели маркетинговой стратегии различных видов и сопоставив с классификационными таблицами, можно прийти к выводу, что основной мар-

кетинговой стратегией является стратегия укрепления позиций на рынке. Основными особенностями разработки маркетинговой стратегии этого типа является, прежде всего, структура элементов и ее взаимосвязь с жизненным циклом предприятия, на котором она находится в данный момент.

Таблица 6

Выбор маркетинговой стратегии предприятия

Стратегия Показатель комплексной оценки Комплексная оценка

Объем инвестиций Объем продаж Экономический результат Вероятность реализации стратегии

С: 0,3 • 1,65 0,15 • 0,92 0,65 • 0,08 0,2 • 0,78 0,66

С2 0,3 • 1,84 0,15 • 0,86 0,35 • 0,07 0,2 • 0,67 0,73

С3 0,3 • 1,45 0,15 • 0,76 0,35 • 0,08 0,2 • 0,56 0,64

Таблица 7

Структурные элементы маркетинговой стратегии

Стратегия Ресурсы Механизм разработки Механизм реализации и контроля Инструменты Инновации

Укрепление позиций на рынке Организационные С активной адаптацией Экономический Маркетинговые коммуникации Экономические

Как показал анализ конкретной теплоэнергетической отрасли, все предпосылки для реализации данного типа стратегии существуют, и именно этот тип является для предприятия отрасли оптимальным. Здесь следует отметить, что основные проблемы реализации стратегии состоят в отсутствии таких элементов, как ресурсы и инструменты.

Таким образом, для реализации выбранной стратегии необходима ее сбалансированная структура, только тогда будет достигнут максимальный эффект. Возможный экономический эффект от предложенных мероприятий просчитывают в виде прогнозных характеристик при применении выбранной маркетинговой стратегии.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адизес, И. Управление жизненным циклом корпорации [Текст] / И. Адизес; пер. с англ.; под. науч. ред. А.Г. Сеферяна. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с. -ISBN 978-5-469-01523-9,5-469-01523-8.

2. Баталов, А. Разработка концепции стратегии развития среднего и малого предприятия инструментарий для практика [Текст] / А. Баталов // Стратегический менеджмент. - 2008. - № 2.

3. Козлов, С.В. Особенности разработки маркетинговой стратегии в условиях кризиса [Текст] / С.В. Козлов // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. - 2009. - № 5 (85). - СПб.,

2009. - С. 250-257. - ISSN 1994-2354.

4. Фурсов, В.А. Оценка эффективности стратегии транспортного предприятия [Текст] / В.А. Фурсов // Сборник науч. тр. СевКавГТУ. Серия: Экономика. -Ставрополь, 2005. - 180 с. - ISBN 5-9296-0080-5.

5. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.gks.ru

6. Официальный сайт Правительства Самарской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adm.samara.ru