Экономика событий как альтернативный путь развития территорий РФ

УДК 332.12

ЭКОНОМИКА СОБЫТИЙ КАК АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ РФ

С.К. Волков

Волгоградский государственный технический университет

Проанализирован успешный российский опыт реализации крупных событийных проектов, которые способствовали экономическому и имиджевому прогрессу территорий. Проведенный анализ российской практики реализации крупных событийных мероприятий и международный опыт показал, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента в сфере событийной экономики являются инструменты государственно-частного партнерства, кластеризации и бревдирорвания. В условиях ограниченности ресурсов наиболее перспективным механизмом реализации крупных событийных мероприятий является механизм коллаборации регионов. Выявлены ограничения в развитии событийной экономики. Несмотря на привлекательность развития данного направления сферы услуг, реализация событийных проектов в экономке регионов носит фрагментарный характер, у региональных властей отсутствует комплексный подход к развитию данного направления.

Ключевые слова: экономика событий, имидж территории, маркетинг территорий, государственно-частное партнерство, регион.

Масштабная деиндустриализация российской экономики, усиление конкуренции, недостаточные темпы роста доходов населения заставляет руководство большинства российских регионов искать новые методы привлечения дополнительных ресурсов для прогрессивного территориального развития. Такие понятия как «постиндустриальная экономика» и «постиндустриальное общество» становятся все более актуальными для российской действительности. Экономика большинства российских городов и регионов базируется не на мощном производственно-промышленном комплексе, а на развитии сферы услуг и розничной торговли. Мелкое производство частных предпринимателей занимает незначительный процент в региональном валовом продукте. Столь быстрая и огромная по масштабам утрата рабочих мест и налогооблагаемой базы поставила многие города на грань социальной катастрофы, а перед многими встал реальный вопрос о физическом выживании.

Для диверсификации региональной экономики, руководители территорий стремятся развивать сферу услуг и в первую очередь туризм. Не оспаривая перспективность сферы туризма для региональной экономики, постараемся переосмыслить и несколько расширить границы сферы услуг и предложить новые направления развития региональных экономик. В рамках данного исследования предлагается акцентировать внимание на малоизученном с точки зрения методологии и практики применения явлении как экономика событий.

Экономика событий определяется нами как хозяйственно-экономическая и маркетинговая деятельность экономических субъектов по организации крупных событийных мероприятий (культурных, спортивных, деловых, научных и пр.) с целью извлечения прибыли и повышения репутации места их проведения. Таким образом, экономика событий достигает двуединую цель: во-первых, повышает материальное благосостояние экономических субъектов, вовлеченных в процесс

организации и проведения мероприятий; а во-вторых, повышает маркетинговую привлекательность места проведения событий, что способствует привлечению не только туристов, но и уровня инвестиций.

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе, кинофестивали в Берлине, Каннах, Венеции, Москве, международные авиасалоны в Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби, музыкальные фестивали в Юрмале и Сан-Ремо, театральные фестивали в Эдинбурге, карнавалы в Рио-де-Жанейро и Риме, пивной фестиваль в Мюнхене. Между немецкими городами на протяжении многих лет ведется борьба за проведение тематических выставок, финансируемых крупным бизнесом. При этом Лейпциг претендует на лидерство в проведении технических выставок, Франкфурт чаще других побеждает в конкуренции за книжные выставки, Берлин инвестировал в «выставочную» инфраструктуру, чтобы потеснить конкурентов. Каждый год этой теме - журналисты определили ее как «выставочные войны» - уделяется огромное внимание в немецкой прессе [9, а 20].

Российские регионы пока не активно используют событийные мероприятия для привлечения дополнительных инвестиций и формирования конкурентных преимуществ своих территорий. В данном исследовании мы не будем анализировать московский опыт развития экономики событий, так как Москва является наиболее развитым (во всех аспектах) российским городом и тысячи событийных проектов реализуются и проходят в Москве, что не позволяет судить об уровне развития данного направления экономической теории и практики в полном объеме. Поэтому мы сосредоточим наше внимание на успешных практиках российских регионов, чьи примеры прак-

тической реализации международных событийных проектов позволили им добиться дополнительных экономико-социальных и рекламных (маркетинговых) преимуществ.

Одним из первых российских городов (территорий), который сумел конвертировать проведение крупного событийного проекта в реальные экономические и имидживые дивиденды, был Санкт-Петербург. Так, в 2003 году город масштабно отметил свое 300-летие. При подготовке к празднованию города местные власти потратили 1 млрд. долларов на обновление и модернизацию не только инженерной, но и социальной инфраструктуры. К празднованию было приурочено несколько других крупных маркетинговых событий под эгидой местных и федеральных властей (саммит Россия-ЕС; международная выставка в Берлине «300 лет Санкт-Петербургу: Россия, открытая миру»; обмен делегациями с городом-побратимом из Флориды).

Город сумел привлечь в качестве спонсоров целый ряд представленных в регионе международных компаний. К примеру, пожертвования компании Samsung составили более 500 тыс. долларов. Некоторые компании выпустили юбилейные товары. Так, Parker выпустила ограниченную коллекцию платиновых и золотых ручек, распроданную по всему миру. Тайваньский производитель компьютерных компонентов Gigabyte Technology изготовил материнскую плату с видом Исаакиевского собора. Coca-Cola произвела напитки в упаковке с изображением Эрмитажа, часть прибыли от продаж которых пошла на нужды города и музея [12, c. 193]. Спонсоры не только обеспечили финансирование юбилея, но и продемонстрировали международному сообществу свое отношение к городу и России в целом, что послужило положительным информационным посылом для формирования привлекательного имиджа Санкт-Петербурга. Кроме маркетинговых

преференций, город смог обеспечит реальные экономические выгоды. Так, объем туристских потоков в город увеличился с 1,1 млн. человек в 2000 году до 6,3 млн. в 2013 году, а совокупные доходы от туризма составили порядка 300 млрд. рублей [17]. Объем иностранных инвестиций в экономику Санкт-Петербурга вырос с 985,1 млн. долларов в 2004 году до 6120,7 млн. долларов в 2011 году [18].

Описанный кейс, с точки зрения автора, является хрестоматийным в реализации отечественных проектов ГЧП. Местным и федеральным властям удалось создать комфортные институциональные условия и предложить эффективную мотивационную модель для привлечения ресурсов субъектов бизнеса. В то время как частный сектор смог реализовать свои маркетинговые проекты по развитию системы корпоративной социальной ответственности. Таким образом, Санкт-Петербург смог в полной мере воспользоваться возможностью превратить свой юбилей в событие международного масштаба и реализовать крупные событийные проекты.

Другим крупным событийным проектом, реализованным на территории современной России, является организация и проведение Зимних Олимпийских игр 2014 в городе Сочи. Не беря во внимание ряд скандалов и критики в адрес организаторов мероприятия (проблемы с экологией, коррупция, незаконная миграция, допинг-скандалы, свобода слова и пр.), остановимся на положительных эффектах от проведения данного мероприятия.

Организация и проведение Олимпийских и Параолимпийских игр в Сочи стали, по мнению ряда экспертов, наиболее масштабным (дорогостоящим) социально-экономическим проектом в истории современной России. Так, в апреле 2013 года Владимир Путин в ходе «прямой линии» назвал следующие цифры: федеральному бюджету

Олимпиада обходится в 99 млрд. рублей, привлечённые средства — порядка 144 млрд., то есть всего около 243 млрд. рублей. В эти суммы, по словам президента, вошли две медиадеревни, 14 спортивных объектов и 22 объекта обеспечения [20]. Перечисленные выше средства пошли на строительство и модернизацию телекоммуникационной инфраструктуры региона; строительство и модернизацию четырёх электростанций и четырёх каскадных ГЭС общей мощностью 1129 МВт; развитие транспортной инфраструктуры и транспортного сообщения

Краснодарского края и города Сочи; строительство и реконструкция туристских объектов (прежде всего расширение и модернизация номерного фонда гостиниц); строительство спортивных объектов. При реализации инфраструктурных проектов активно использовался кластерный подход к территориально-производственной организации.

Значение Олимпийских игр для имиджа страны трудно переоценить, так как они способствовали повышению уровня лояльности со стороны не только жителей России, но и со стороны международного сообщества. Согласно исследованию компании Nielsen, Олимпийские игры в Сочи оправдали и даже превзошли ожидания подавляющего большинства (94%) опрошенных жителей России, а 75% опрошенных россиян уверены, что наследие, которое оставили после себя Игры в Сочи, будет работать в будущем еще долгие годы [16]. Сходные оценки итогов Олимпиады в Сочи зафиксировали исследования ВЦИОМ [11]. Проведение Олимпийских и Параолимпийских игр в Сочи послужило старту массовой национальной программе по продвижению страны на международных рынках товаров и услуг.

Еще одним ярким примером эффективного использования

событийных мероприятий (в первую очередь спортивных) для

территориального развития российских регионов служит опыт города Казани. Город принимал два чемпионата мира по хоккею с мячом в 2005 году и 2011 году, Чемпионат Европы по тяжелой атлетике 2011 года, Летнюю Универсиаду 2013 года, Чемпионат мира по фехтованию 2014 года. В городе пройдут Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 года, Кубок конфедераций 2017 и матчи Чемпионата мира по футболу 2018 года. В 2009 году город стал местом проведения Всероссийского форума «Россия — спортивная держава».

В ходе подготовки и проведению вышеперечисленных спортивных

мероприятий властями города была реконструирована и модернизирована не только спортивная, но и социально-инженерная инфраструктура. На сегодняшний момент, Казань — один из крупнейших промышленных,

финансовых, торговых и туристических центров России. В 2013 году валовой продукт города составил 486 млрд. рублей, объем отгруженной продукции составил 254 млрд. рублей, оборот розничной торговли — 410 млрд. рублей [10]. Благодаря «событийной» активности г. Казани, республика Татарстана имеет одни из самых высоких показателей по объему привлечения иностранных туристов. В 2013 году город посетило более 1,5 млн. туристов4. С целью развития туризма и привлечения дополнительных инвестиций

администрацией Казани на учреждённое ею ОАО «Миллениум Зилант Сити» в Роспатенте до 2017 года зарегистрированы товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город России», «Третий город», а также «Russia's third

4 Официальный портал мэрии Казани [Электронный ресурс]. - [2014]. - http://www.kzn.ru/

capital». Для России это является первым удачным примером брендирования территории. Бренд города Казани является зонтичным для всей республики Татарстан.

Обещает стать массовой в России организация такого события, как празднование юбилея города. По мнению Д.В. Визгалова, «это [юбилей города] больше, чем праздник, - это фактор экономического развития города. Потому что под предлогом юбилея у предприимчивых местных властей есть возможность привлечь для благоустройства города солидные средства из вышестоящих бюджетов и со стороны бизнеса. Помимо этого организация юбилейных торжеств рассматривается руководителями города как дело личного престижа. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев. Информационное сопровождение празднования тысячелетия Казани в 2006 году по масштабу было сопоставимо с приоритетными национальными проектами и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики» [9, c. 20].

Успешным примером использования культурного фактора в построении благоприятного имиджа территории является г. Мышкин (Ярославская обл.), который построил свою стратегию на основе событийной экономики. Основным направлением в развитии Мышкина является туризм. Работа по привлечению туристов и созданию туристической инфраструктуры была начата в 1996 году с проведения международного фестиваля «Мышь-96». В настоящее время Мышкин является одним из культурно-туристических центров «Золотого кольца России» и Верхневолжья. Посещаемость города туристами ежегодно возрастает. В 2013 году Мышкин посетило 178 тысяч туристов (в то время как население самого города составляет без малого ВСЕГО 6 тысяч человек!!!), было принято 365 кру-

изных теплоходов и 1650 туристических автобусов. В районе имеются музеи: единственный в мире музей Мыши, краеведческий музей "Мышкин - столица лоцманов", музей всемирно известного производителя водки Петра Смирнова, выходца из Мышкинского уезда, Истори-ко-этнографический музей, музей уникальной техники, православный музей частных семейных коллекций, картинная галерея, музей «Русские валенки», музейная экспозиция "Лён", музейный комплекс "Мельница", Дому-музей семейных традиций, Этнографический музей кац-карей в д. Мартыново, музей Учемского края [16].

Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создаёт инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса. На территории города и района реализуется несколько инвестиционных проектов в туристско-рекреационной сфере, которые направлены на создание условий для многодневного пребывания туристов в районе.

Проведенный анализ российской практики реализации крупных

событийных мероприятий и

международный опыт показывают, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента в сфере событийной экономики являются инструменты государственно-частного партнерства[13, 14, 15], кластеризации [7, 19] и брендирорвания. В условиях ограниченности ресурсов наиболее перспективным механизмом реализации крупных событийных мероприятий является механизм коллаборации регионов [4, 6].

Несмотря на всю

привлекательность развития событийной экономики для социально -экономического и имиджежовго прогресса территорий, существуют объективные ограничения, на которые справедливо указывают отечественные исследователи. Так, профессор Бельских

И.Е. справедливо замечает, что «регион выигрывает только в том случае, если сумеет сформировать потребительскую лояльность приехавших гостей на следующий визит (повторный клиент-турист - самый выгодный для региона)» [3, с. 59]. Таким образом, реализация событийных мероприятий - это лишь повод для формирования интереса к территории в информационном пространстве, удобный случай для демонстрации своих конкурентных преимуществ заинтересованным

стейкхолдерам. А уж как этим случаем сможет воспользоваться территория для своего развития, полностью зависит от компетенции регионального

менеджмента.

Из первого ограничения, логично вытекает ограничение номер два - низкая маркетинговая активность регионов в вопросе позиционирования и

продвижения во внешнюю среду своих конкурентных преимуществ. Слабая информационно-рекламная активность российских территорий сводит к минимуму все их практические шаги по формированию своих уникальных «торговых» предложений на внешних рынках сбыта. У большинства российских регионов отсутствует маркетинговая стратегия продвижения своего имиджа и бренда на внешние рынки сбыта [1, 2, 3, 5, 8], что отчасти может объясняться дефицитным бюджетом регионов, вследствие высокой социальной нагрузки, а отчасти отсутствием комплексного понимания места и роли маркетинга в системе регионального менеджмента. Тем не менее, проблема разработки комплексной маркетинговой стратеги развития

территории остро стоит перед большинством российских регионов.

Многие российские города с начала 2000-х годов осознали перспективность и эффективность событийной экономики для социально-экономического

развития территорий. Однако, несмотря на всю выгодность развития данного направления сферы услуг, реализация событийных проектов в экономке регионов носит фрагментарный характер, у региональных властей отсутствует комплексный подход к развитию данного направления. Проведенный контент-анализ стратегических планов развития ряда российских регионов, показал, что ни у одного региона нет концепции развития экономики на основе сферы услуг. При всем стремлении федеральных властей к диверсификации экономики и ухода от ресурсоориентированной модели развития, регионы до сих пор не переориентировали свое социально-экономическое развитие на новый лад. Развитие экономики событий может и должен стать альтернативным методом модернизации российских регионов.

Проведенный анализ, позволяет сделать ряд рекомендаций практического характера:

- кратное увеличение событийных мероприятий различного уровня и форм проведения. Знаковые мероприятия, проходящие в регионе и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что в свою очередь способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и орган и-заторов;

- формирование единого реестра событийных мероприятия на территории России. Данный реестр должен не просто существовать на бумаге, а широко тиражироваться и продвигаться среди заинтересованных стейкхолдеров. В первую очередь, маркетинговые усилия должны быть направлены на резидентов территории и соседствующие регионы, что будет способствовать развитию коллабораци-онных связей между территориями;

- массовая визуализация знаковых мест и достопримечательностей регио-

нов, для улучшения «фотографических» качеств территорий. Необходимо как можно чаще распространять визуальные изображения городов и муниципальных образований по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия территории. Массовой визуализации подлежат не только достопримечательности территории, но и официальная и неофициальная айдентика;

- усиление роли интернет-маркетинга в процессе управления территориальным продуктом. Развитие информационных технологий изменило методы, при которых территории могут ком-муницировать с целевыми аудиториями и формировать свои бренды. Перспективными направлениями, на наш взгляд, являются распространение визуальных изображений территорий через социальные сети и блоги. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся важной референтной группой, способной эффективно влиять на потребительские предпочтения целевых аудиторий, а, следовательно, формировать образ и имидж территории.

ЛИТЕРАТУРА

1. Вельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20. - С 2-7.

2. Вельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 29. - С 2-10.

3. Вельских И.Е. Чемпионат мира по футболу -2018 и перспективы развития туризма на примере Волгоградской области // Региональная экономика: теория и практика. - 2013. - № 37. - С 55-60.

4. Волков С.К. Кооперация регионов как фактор повышения конкурентоспособности близлежащих территорий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. - С 103-107.

5. Волков С.К. Особенности маркетингового продвижения Волгоградской области как туристского направления // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - № 46. - С 43-48.

6. Волков С.К., Морозова И.А. Развитие межрегиональной коллаборации в сфере туризма в рамках маркетинговой парадигмы территориального развития // Известия вузов. Серия «Экономика, финансы и управление производством». - 2014. - № 2. - C. 38-41.

7. Волков С.К. Развитие туристских кластеров в регионах РФ. Волгоград: ВолгГТУ, 2014. 114 с.

8. Волков С.К. Российская Федерация как туристское направление: проблемы продвижения и пути решения // Региональная экономика: теория и практика. - 2013. - № 4. - C. 57-62.

9. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.

10. В Казани валовой продукт за 2013 год вырос больше, чем в Татарстане [Электронный ресурс].

- [2014]. - Режим доступа: http://rt.rbc.ru/tataistan_topnews/

24/02/2014/906795. shtml

11. «Итоги Олимпиады» [Электронный ресурс].

- [2014]. - Режим доступа: http ://wciom.ru/indexphp?id=459&uid= 114728

12. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 376 с.

13. Морозова И.А., Дьяконова И.Б. Государственно-частное партнёрство как эффективный механизм инновационного развития экономики // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. -2010. - № 2. - C. 78-81.

14. Морозова И.А. Повышение инвестиционной привлекательности транспортной инфраст-

руктуры посредством механизмов

государственно-частного партнёрства // Изв. ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. - Вып. 6/ - № 11. -C. 32-37.

15. Морозова И.А., Кабанов В.А. Развитие государственно-частного партнёрства как условие повышения общественной и инновационной активности // Поволжский торгово -экономический журнал. - 2013. - № 3. - C. 46-52.

16. О Мышкине [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://myshkinmr.ru/rus/oraione/

17. Опыт «Сочи 2014» передадут Корее [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://www.dg-

yug.ru/a/2014/06/30/üpit_Sochi_2014_p eredadu

18. Развитие туристского рынка [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http:// gov .spb.ru/helper/ culture/tourizm/

19. Статистика по иностранным инвестициям [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http://gov.spb.ru/helper/economics/investitions/statist ika-po-inostrannym-investiciyam/

20. Морозова И.А., Волков С.К., Яковенко Н.П., Орлова О.В. Формирование стратегии развития туристической отрасли на основе кластерного подхода // Аудит и финансовый анализ. - 2013. -№ 5. - C. 3 84-386.

21. Этот день мы приближали, как могли [Электронный ресурс]. - [2014]. - Режим доступа: http ://expert.ru/south/2014/07/etot-den-myi-priblizhali-kak-mogli.

Рукопись поступила в редакцию 10.04.2015.

ECONOMY EVENTS AS AN ALTERNATIVE WAY OF TERRITORIES OF THE RUSSIANS FEDERATION

S. Volkov

Analyzed successful Russian experience in implementing major event projects that contribute to economic progress and image areas. The analysis of the Russian practice of the implementation of major event management and international experience has shown that the most effective tools of regional management in the event of the economy are the tools of public-private partnerships, clustering and branding. Given the limited resources in the most promising mechanism for the implementation of major event management is the mechanism of collaboration regions. Identify constraints in the development of the event the economy. Despite the attractiveness of the development of this area of services, the implementation of projects in the event housekeeper regions is fragmented, the regional authorities have no integrated approach to the development of this direction.

Key words: economy of events, image of the territory, place marketing, public-private partnership, the region.