К вопросу об использовании Product Placement в digital-маркетинге

ЭКОНОМИКА, ПОЛИТИКА, ПРАВО И СМИ

УДК 659.4

А. В. Караваев

Сибирский федеральный университет, Красноярск

К ВОПРОСУ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ PRODUCT PLACEMENT В DIGITAL-МАРКЕТИНГЕ

Данная статья посвящена Product Placement'y (PP) - довольно интересному элементу digital-маркетинга и digital-пространства в целом. Главной целью, которую хотел достичь автор в ходе написания работы, является установление того, в действительности ли использование Product Placement 'а в маркетинговой digital-среде способствует достижению качественных результатов. Чтобы иметь наиболее исчерпывающее представление о сущности исследуемого термина (явления), автором были рассмотрены исторические аспекты его развития, включены в содержание статьи статистические подтверждения популярности применения Product Placement'а и основные теоретические моменты, которые преимущественно касаются возможных его видов, приведены в пример некоторые случаи современного практического использования исследуемого явления (как иностранного, так и национального). Помимо этого, в статье уделяется внимание отражению особенностей использования Product Placement 'а в рамках российской digital-среды, поскольку подходы к ведению маркетинговой и предпринимательской деятельности в целом у зарубежных стран и Российской Федерации довольно существенно отличаются.

Ключевые слова: Product Placement, продакт-плейсмент, digital, digital-маркетинг, digital-среда, результат, использование, маркетинг, скрытая реклама, товар, торговая марка, массовая культура, практика.

Маркетинг, зародившись в США и пройдя большой путь развития с момента, когда основное внимание компаний уделялось выпуску высококачественной продукции, из-за чего он ассоциировался лишь с производством, и до внедрения современных и прогрессивных идей, связанных с бизнес-философией и систематизацией подходов к организации маркетинговой деятельности, до сих пор не перестаёт развиваться и вбирать в себя новые знания и технологии. Ввиду этого в современных условиях можно наблюдать широкое применение множества маркетинговых технологий, каждая из которых уникальна и достойна внимания. Не лишён интереса и популярности продакт-плейсмент (Product Placement, PP), переводящийся дословно как «размещение продукта» и означающий разновидность скрытой рекламы, которая заключается в размещении определенной торговой марки, товаров, услуг в книгах, фильмах, клипах, песнях, комиксах [6. С. 14] - во всех составляющих современной массовой культуры и digital-среды.

Вопрос относительно исследования продакт-плейсмента в разрезе теории маркетинга затрагивался довольно часто, несмотря на то, что в последнее время о нём в литературе мало что публикуется. Автор в ходе написания данной статьи руководствовался материалами, представленными преимущественно в книге Ольги Берёзкиной «Product Placement. Технологии скрытой рекламы» [1] и в научной статье Н. М. Герасименко «Продакт-плейсмент: теория и практика развития» [2].

В качестве цели, на которую ориентировался автор при написании работы, выступает выявление того, действительно ли продакт-плейсмент способен приносить субъекту качественные результаты при использовании в digital-маркетинге посредством лояльности аудитории. Для достижения поставленной цели необходимо акцентировать внимание на исторических аспектах развития исследуемой маркетинговой технологии, рассмотреть её основные теоретические положения, проанализировать конкретные примеры практического применения продакт-плейсмента.

История продакт-плейсмента как явления берёт своё начало в США первой половины XX века [3. С. 257], где в качестве технологии управления массовым сознанием и поведением покупателей он начал складываться в области киноиндустрии. Процесс запуска производства нового фильма

при отсутствии достаточного количества денежных средств невозможен, поэтому американским киностудиям было необходимо искать разнообразные пути решения финансовой проблемы. Выходом из сложившейся ситуации оказалось сотрудничество с производителями различной продукции, начиная с косметики и одежды и заканчивая мебелью. Уточнив всевозможные условия в ходе переговоров, продюсеры и режиссёры получали от компаний определённые товары и использовали их в качестве реквизита в фильмах. Успех этого решения обеспечили заинтересованность массового потребителя, его симпатию, а иногда даже и подражание актёрам и их героям. Людям нравилось, как, к примеру, хорошо выглядели волосы у персонажа определённого фильма после использования им косметического средства конкретной марки или же насколько на вид удобен диван, на котором герой читал газету. В скором времени стоило какому-либо товару возникнуть на киноэкране, как он становился лидером продаж буквально в считанные дни после премьеры, таким образом обеспечивая прибылью его производителей. При таком раскладе сами компании захотели предлагать свою продукцию создателям кино, лишь бы в их фильмах реквизит был замечен потребителями. Сами же кинематографисты стали управлять данным процессом - Product placement^.

Впоследствии анализируемая технология начала распространяться на другие области культуры. Маркетологов заинтересовали и радиоэфиры, и журналы, и мультфильмы - ещё одни отличные площадки для PP. В качестве наиболее актуального на то время примера следует упомянуть ситуацию, сложившуюся в отношении фирмы «Spinach Can» по изготовлению консервированного шпината, использовавшей в ходе продвижений продукции известного персонажа Моряка Попая. Как известно, после съедания шпината силы героя значительно увеличивались, и именно такой расклад привел к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для указанной фирмы мультфильмы с Моряком Попаем, потребляющим их продукт, оказали существенную материальную поддержку. Так, Product placement не только обрёл ещё большую популярность, но и стал основным рекламоносителем. Примечательно, что более чем 50 лет назад среди прочих маркетинговых технологий PP уже являлся одной из широко применяемых на практике. Это, в свою очередь, наталкивает на мысль касательно прослеживания данной тенденции и сегодня.

Аргументируя вышесказанное, следует привести в пример статистику, предоставленную зарубежной медиакомпанией «Broadcasting&Cable» во второй половине 2000-х годов. Согласно её данным преобладающая часть рекламодателей (80% от общего числа) активно практикует использование продакт-плейсмента, концентрируя его преимущественно в телепрограммах [5]. Но, как было уточнено ранее, телепрограммы не единственная область в контексте digital-пространства для применения рассматриваемой маркетинговой технологии, в связи с чем возникает необходимость разделения его на определённые виды, каждый из которых обладает индивидуальными характерными чертами (см. таблицу 1).

Таблица 1

Виды продакт-плейсмента по признаку особенностей практического применения,

их содержание [2. С. 182]

Вид продакт-плейсмента Сущность вида

Демонстрируемый Размещение товара, торговой марки или бренда в медиа- или digital-продукте таким образом, чтобы зритель мог его увидеть и, возможно, успеть оценить непосредственно.

Текстовый Размещение товара, торговой марки или бренда в медиа- или digital-продукте, при котором зритель слышит фирменный слоган или иное упоминание об объектах.

Звуковой Упоминание о размещении товара, торговой марки или бренда в медиа- или digital-продукте, которое осуществляется путём воспроизведения фирменных звуков.

Практико-инструментальный Использование героем или персонажем товара, торговой марки или бренда в медиа- или digital-продукте, при котором он демонстрирует зрителям, как эксплуатирует объект и остаётся от этого в удовлетворении.

В действительности примеры Product Placement в digital-пространстве можно встретить буквально везде, независимо от многообразия и разнообразия культур. Рассмотрим некоторые из них, основываясь на выделенных в таблице видах.

В качестве примера практико-инструментального PP стоит упомянуть культовую кинотрилогию «Назад в будущее». Её герой, Марти Макфлай, попадая во втором фильме в будущее, вынужден носить самозашнуровывающиеся кроссовки «Nike», которые отчётливо демонстрируются зрителю при каждом удобном случае. Люди, которые видели эту обувь, тотчас же хотели приобрести её. Но нужно признать, что в годы съёмок научно-фантастической франшизы такой «магической» обуви не существовало - модель кроссовок разрабатывалась исключительно в качестве реквизита. Однако упомянутая торговая марка получила значительную долю успеха.

В известной кинофраншизе от студии «Marvel» под названием «Железный человек» часто на экране демонстрируются сцены с автомобилями главного героя, при этом благодаря крупным планам зрителю удаётся рассмотреть конкретную марку, а именно «Audi». Очевидно, учитывая особенности персонажа-миллиардера, использование демонстрируемого зрителям PP способствовало повышению престижности бренда.

Говоря о звуковом PP, следует вспомнить сцены из известного сериала «Шерлок», в которых главный герой набирает текст на своём смартфоне. Пользователи продукции «Apple» наверняка обратили внимание, что звуки набора Холмсом букв на дисплее принадлежит именно «яблочным» гаджетам.

В свою очередь, в России актуальный Product Placement отличается одной характерной чертой - реклама, которая должна быть скрытой, зачастую приобретает открытую форму, несмотря на то, что в соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» в эфире телепередач она «не должна занимать более чем семь процентов площади кадров», а также «не допускается <.. .> совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом её наложения на кадр демонстрируемого фильма» [4].

Но герои фильмов и сериалов, ведущие различных тв-шоу могут беспрепятственно озвучить слоган какой-либо компании, показать в камеру её товар. Примерами тому являются прямая демонстрация сока «Моя семья» в сериале «Папины дочки» и взятие крупным планом на несколько секунд вина от винодельческой марки «INKERMAN» в ремейке «Кавказской пленницы» в качестве демонстрируемого PP, произношение во время эфира лозунга шоколадных батончиков «KitKat» от компании «Nestle» и их употребление в небезызвестном телешоу «Comedy Club» в качестве звукового и практико-инструментального PP и т. д. Данные действия выглядят как навязывание продукта, что, по мнению многих потребителей, раздражает. И перед нами возникает один из важных принципов продакт-плейсмента, заключающийся в соблюдении той тонкой грани, переступая которую продукт может быть встречен либо нейтрально, либо вовсе негативно.

Однако нерационально считать, что действительного PP в России не существует. В частности, большинство примеров сводится именно к демонстрируемого PP, но тем не менее его присутствие стоит называть реально скрытым. Например, следует напомнить о таком российском фильме, как «Ирония судьбы. Продолжение», в котором герой по имени Ираклий в некоторых сценах носит, казалось бы, обычный чёрно-жёлтый шарф в полоску. Однако, вдумавшись, не трудно понять, что этот аксессуар не что иное, как скрытая реклама крупного мобильного телеоператора «Билайн». Вдобавок на официальном постере данной киноленты можно заметить ёлочный шар такой же расцветки, символизирующий логотип компании, что лишь ещё раз подтверждает наличие в фильме истинного продакт-плейсмента. А в картине «Ёлки» главные герои летят в самолёте от авиакомпании «S7 Airlines», о чём можно догадаться по цвету пассажирских кресел. Причём в данном случае в качестве объекта продакт-плейсмента используются уже не товары, а услуги компании по перелётам.

Целесообразно в рамках раскрытия сущности продакт-плейсмента, заострить внимание на том, что зачастую можно встретиться с ситуацией, в которой преимущественно в рамках российской digital-среды индивид при просмотре, например, какого-либо фильма или телешоу (на самом деле, любого источника контента) столкнётся с тем, что определённый известный логотип, демонстрируемый на экране, подвергнется цензуре либо путём эффекта размытия кадра, либо с помощью его пикселизации. В результате данных действий узнать присутствующие на экране товар, торговую марку или бренд будет довольно сложно. Задаваясь вопросом «для чего это сде-

лано?», для начала следует уточнить, что, во-первых, такого рода мероприятие осуществляют из-за просьб со стороны продюсеров или иных ответственных за процесс лиц. Очевидно, использование Product Placement^ стоит конкретной денежной суммы, которую компании платят этим лицам. Те же, в свою очередь, не заинтересованы в том, чтобы какой-либо бренд отображался в кадре бесплатно, в результате чего получалось бы следующее: владельцы торговой марки (производители продукции) фиксируют по отношению к ней рост внимания и, соответственно, спроса, при этом не вкладывая финансы. Конечно же, создателям контента осуществлять подобное нецелесообразно и невыгодно. Во-вторых, при рассмотрении данного аспекта с другой стороны можно предположить, что подобное обращения к цензуре также помогает субъекту при создании digital-контента избежать возможных претензий со стороны правообладателя ввиду незаконной демонстрации принадлежащего ему продукта.

Подводя итог данной обзорной статьи, следует уточнить, что основные приёмы, применяемые в данной области согласно общепринятым теоретическим аспектам Product Placement^, заключаются в следующем: товар или торговая марка либо фигурируют в кадрах или сценах (демонстрируемый PP), либо непосредственно используются персонажами (практико-инструментальный PP), либо же в эфирном времени озвучивается их слоган или название (текстовый PP). И в большинстве случаев потребитель замечает скрытую рекламу. При соблюдении условия со стороны рекламодателя касательно законодательных норм рассмотренная коммуникационная технология, исходя из изложенных практических примеров, способна приносить довольно существенные как качественные, так и количественные результаты. Всё это свидетельствует о подтверждении тезиса насчёт эффективности и популярности Product Placement^ в разрезе digital-маркетинга.

Список литературы

1. Берёзкина, О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Текст] / О. Берёзкина. -СПб.: Питер, 2009. - 224 с.

2. Герасименко, Н. М. Продакт плейсмент: теория и практика развития [Текст] / Н. М. Герасименко, А. Н. Король // Вестник ТОГУ. - 2015. - № 3 (38). - С. 181-190.

3. Громцева, Ю. А. Product placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR [Электронный ресурс] / Ю. А. Громцева. - URL: http://sbiblio.com/biblio/archive/gromceva_pro-dukt/ (дата обращения: 10.12.2017).

4. Киселева, П. А. Product placement - эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе [Текст] / П. А. Киселёва // Брендменеджмент. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2010. - № 4 (53). - С. 256-265.

5. О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ ред. от 08.03.2015 [Электронный ресурс]. -URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 10.12.2017).

6. Продакт-плейсмент: технология скрытой рекламы [Электронный ресурс]. - URL: https://4brain.ru/blog/продакт-плейсмент/ (дата обращения: 10.12.2017).

7. Радченко, И. А. Реклама и паблик рилейшенз: учебный словарь терминов [Текст] / И. А. Радченко; под ред. Е. Топильской. - 1-е изд. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. - 29 с.

8. Фаткуллина, Ф. Г. Лингвопрагматика текстов Product Placement: монография [Текст] / Ф. Г. Фаткуллина, Р. Р. Халимова. - Уфа: РИЦ Башкир. гос. ун-та, 2012. - 162 с.

TO THE QUESTION OF USING PRODUCT PLACEMENT IN DIGITAL MARKETING

Karavaev A. V., Siberian Federal University, Krasnoyarsk, temaaager@mail.ru

This article is about Product Placement (PP), a rather interesting element of digital marketing and digital space in general. The main goal that the author wanted to achieve during the writing of the work is to establish whether the use of Product Placement in a marketing digital environment actually contributes to the achievement of quality results. In order to have the most comprehensive idea of the essence of the term (phenomenon) under study, the author examined the historical aspects of its develop-

ment, included in the content of the article the statistical confirmations of the popularity of the Product Placement application and the main theoretical points that mainly concern its possible types, modern practical use of the phenomenon under investigation (both foreign and national). In addition, the article also laid emphasis on the reflection of the use ofProduct Placement in the Russian digital environment, as the approaches to conducting marketing and business activities in general in foreign countries and the Russian Federation are quite different.

Keywords: Product Placement, product placement, digital, digital-marketing, digital-environment, result, use, marketing, hidden advertising, product, brand, mass culture, practice.

References

1. Berezkina, O. (2009) Product Placement. Tekhnologii skrytoy reklamy [=Product Placement. Technologies of hidden advertising], Piter, Saint Petersburg, 224 p. (In Russ.).

2. Gerasimenko, N. M. and Korol', A. N. (2015) Prodakt pleysment: teoriya i praktika razvitiya [=Product placement: theory and practice of development], in: Vestnik TOGU [=Journal TOGU], no. 3 (38), Chelyabinsk, pp. 181-190. (In Russ.).

3. Gromtseva, Yu. A. Product placement v kinematografe kak instrument marketingovogo PR [=Product placement in cinematography as a marketing PR tool], available at: http://sbiblio.com/biblio/ archive/gromceva_produkt/, accessed 10.12.2017. (In Russ.).

4. Kiseleva, P. A. (2010) Product placement - effektivnyy instrument marketinga v epokhu krizisa i nedoveriya k traditsionnoy reklame [=Product placement - an effective marketing tool in the era of crisis and distrust of traditional advertising], in: Brendmenedzhment [=Brandmangement], no. 4 (53), Grebennikov Publishing House, Moscow, pp. 256-265. (In Russ.).

5. O reklame: feder. zakon ot 13.03.2006 # 38-FZ red. ot 08.03.2015 [=On advertising: Law of March 13, 2006 No. 38-FZ Ed. from 08/03/2015], available at: http://www.consultant.ru/, accessed 10.12.2017. (In Russ.).

6. Prodakt-pleysment: tekhnologiya skrytoy reklamy [=Product placement: hidden advertising technology], available at: https://4brain.ru/blog/prodakt-pleysment/, accessed 10.12.2017. (In Russ.).

7. Radchenko, I. A. (2007) Reklama i pablik rileyshenz: uchebnyy slovar' terminov [=Advertising and public relations: a vocabulary of terms], All-Union State University of International Relations, Voronezh, 29 p. (In Russ.).

8. Fatkullina, F. G. (2012) Lingvopragmatika tekstov Product Placement [=Linguopragmatics of Product Placement texts], Bashkir State University Publ., Ufa, 162 p. (In Russ.).

Караваев Артём Валерьевич - студент факультета экономики и управления, Сибирский федеральный университет, Красноярск.

temaaager@mail.ru