Как заставить «голосовой портал» кричать

Компания из Самары, разработав два перспективных программных продукта, хочет предложить их широкому кругу потребителей, рассчитывая на серьезный успех. Но опытным разработчикам ИТ-продукции понадобилась помощь профессиональных маркетологов.

Проблема
Компания ТМС основана четырьмя партнерами в 1998 году. Главное направление деятельности – разработка программного обеспечения для бизнеса. На два своих продукта владельцы компании делают особую ставку. Даже без какой-либо маркетинговой поддержки эти программы продаются, по мнению разработчиков, неплохо. Программа Xtore позволяет фирме-покупателю с минимальными затратами создать собственный сайт с новостными лентами, форумами, каталогами продукции, библиотеками документов, системами заказа, оплаты и доставки. Второй продукт в ТМС назвали «Голосовым порталом». Он дает возможность компании организовать общение с клиентами через телефонную сеть без привлечения операторов и дикторов. При этом информация, доносимая до клиента, может оперативно обновляться. На данный момент первоочередными рынками считаются Поволжье, Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск. Именно они, по мнению владельцев компании, наиболее подготовлены к новым продуктам.

Итак, что будет продавать TMC, уже решено. А вот на вопросы, кому и как продавать, ответов пока нет. Неясно, как компании сегментировать рынок, как позиционировать себя и свои программы. В ТМС пытаются нащупать и наиболее эффективные каналы, и способы продвижения своих продуктов.

Эта проблема была опубликована в СФ №22/2003 (в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов e-xecutive.ru «Лучшие бизнес-решения»). В ответ мы получили 65 решений, из которых члены жюри в качестве лучших выбрали только два. Вот как наши эксперты прокомментировали присланные решения.

Автор
Михаил Ласточкин (на фото),коммерческий директор компании ТМС, автор проблемы:
– В решении Веры Рабковой  я и мои партнеры нашли ответы на все поставленные вопросы – в нем отражен и процесс определения цели, и какие конкретные шаги нужно предпринять. В материалах Андрея Егорова хорошо отражена сегментация рынка, после изучения его предложений проще понять, как нам позиционировать свою компанию и продукт. Авторам этих решений, как победителям, мы решили дать лицензию на наш продукт Xtore на один год.

Хотелось бы отметить интересные идеи других авторов, те, что мы собираемся внедрить или уже реализуем. Например, очень интересна идея Юрия Бесараба о подготовке кадров для презентаций. Это очень эффективный способ продвижения – 99,9% из них заканчиваются приобретением программы. Сейчас мы на презентации ездим сами. Вячеслав Белов предлагает создать промо-сайты по каждому продукту. Согласны и уже приступили к работе, промо-сайты сейчас верстаем.

Предложение адаптировать нашу программу для определенных отраслей реализуется само собой. Например, мы третий раз делаем сайты примерно для одного рыночного сегмента. И каждый из клиентов попросил дописать по дополнительному модулю. Теперь мы намерены выпустить получившийся продукт в виде специализированного решения для этого сегмента.

Отмечу также предложение Артема Новикова о сотрудничестве с поставщиками «железа», которые устанавливали бы нашу систему перед продажей сервера или компьютера, идею о продажах нашей продукции на условиях shareware. Мы попробуем такие способы продвижения. Понравилось и предложение устанавливать «голосовой портал» в общественных приемных политических партий перед выборами. Я думаю, мы предложим региональным отделениям основных партий воспользоваться нашим продуктом.

Жалею, что я сам не додумался до решения, которое предложила Элина Монахова. В «Мегафоне» сейчас работает наш сервер, но нигде не говорится, что он наш. В раздел «Справки» мы обязательно добавим информацию о себе.

Практик
Евгений Дридзе (на фото),директор по маркетингу группы компаний «Инел»:
– Решение Веры Рабковой самое академичное. Несмотря на это, ее предложения приближены к реальности. То, что автор не углубился в сегментирование продукции, как это сделали некоторые участники, я считаю плюсом. Я не очень верю в сложные построения на основе явно недостаточных данных. Лучше просто указать, что нужны дополнительные исследования, или сделать короткие предположения с допустимой степенью погрешности.

Решение Андрея Егорова мне нравится тем, что он указал некоторые типичные слабые места компаний, созданных разработчиками ИТ-продукции. Часто они делают нечто очень сильное с точки зрения профессионалов, но совершенно непонятное рынку. Сначала создают продукт, а уж затем думают – нужен ли он кому-нибудь? И Андрей Егоров чуть ли не единственный это отметил. Ясно, что человек знает, как работает этот рынок.

С другой стороны, дальше автор уходит в абстракции. Мне также не нравятся его идеи о необходимости построения всероссийского брэнда. Здесь, как и в подавляющем числе работ, упущена из вида элементарная вещь, сразу бросающаяся в глаза,– ограниченность ресурсов. Именно поэтому я выделяю работу Елены Махалиной, где делается акцент на трезвой оценке компанией своих возможностей. Хотя в тексте кейса и не указаны конкретные суммы, которые ТМС может позволить себе потратить на продвижение продукта, но порядок сумм вполне ясен. Профессиональный маркетолог должен его оценить на основе имеющейся информации.

Второе серьезное преимущество работы Елены – здесь (как и в двух других решениях, Валерия Тихомирова и Олега Соколухина) предлагается такой классический прием, как построение линейки продуктов с разным объемом функций – скажем, это может быть VIP-версия, версия бизнес- и эконом-класса. В решении Елены ясно описано, как отразить полученное сегментирование рынка в самом продукте. Я готов согласиться, что «Мегафон-Поволжье» будет сотрудничать с разработчиками и согласится купить полуфабрикат, который можно расширять бесконечно. Но я не верю, что такое решение – с тонкой подстройкой под нужды компании – подойдет малому бизнесу. Здесь речь должна идти все-таки о «коробке». И эта идея одна из наиболее здравых. Другое похожее решение – делать отраслевые версии – на практике гораздо сложнее реализовать. Вы рискуете набрать ненужные вам экспертные знания, которые не удастся использовать.

Предлагаемое многими авторами решений участие в выставках, на мой взгляд, спорная идея. Здесь главная проблема – квалификация имеющихся в компании специалистов по event-маркетингу. Мне гораздо более интересной кажется идея проводить презентации. Продукт, представленный «вживую», воспринимается гораздо лучше, чем любая онлайновая презентация или демо-версия, в которой вынужден разбираться сам клиент. Если ориентироваться на потребителей из среднего бизнеса и выше, можно уделить определенное внимание таким экзотическим для нашего рынка способам продвижения, как road-show, эксклюзивные презентации. Они все равно будут дешевле прямой рекламы – при том, что прямая реклама в нашем случае малоэффективна.

Консультант
Андрей Ренард (на фото),вице-президент консалтинговой компании European Management Consulting (EMC):
– Только решения Веры Рабковой и Андрея Егорова можно назвать действительно комплексными. В остальных, конечно, встречаются очень «вкусные» и полезные идеи, но назвать результат системным маркетинговым решением нельзя.

В работе Веры Рабковой я вижу один недостаток. Я сам занимаюсь консалтингом и знаю: консультант, как любой психиатр, со временем сам превращается в психа.Это специфика работы. Все время общаясь с трудными клиентами, он уподобляется такому старому школьному учителю: начинает громко кричать, становится назидательным, считает, что все окружающие нуждаются в его советах.

Если это не отталкивает, то ответы в данном решении, на мой взгляд, наиболее полезны для компании ТМС. Здесь есть программа действий, которую несложно превратить в план работ. Ничего не говорится, правда, о выстраивании канала продвижения продукта. В работах других авторов чаще всего встречаются предложения «сесть на хвост» компании «1С», использовать их систему дистрибуции. Мне, однако, больше нравится другая идея – брать в партнеры мелкие и средние ИТ-компании, которые появляются сейчас как грибы после дождя. У многих из них есть проблемы с предложением готового, рыночного, в полном понимании этого слова, продукта (кстати, это касается и крупных компаний). Разработки ТМС будут для них очень кстати. К сожалению, Вера Рабкова этот этап пропустила, сразу перескочив на рекламу. Но если предположить, что система продвижения уже есть,– предложения по рекламе у нее достаточно грамотные.

Преимущества решения Андрея Егорова, на мой взгляд, состоят в том, что здесь четко и раздельно позиционированы оба продукта. Они очень разные, и все идеи продавать один при помощи другого – не более чем юношеские мечты. И второй плюс этого решения – жестко заявлено: «Хватит смотреть со стороны программиста, встаньте на место клиента». Слабым местом работы Андрея я считаю обсуждение взаимодействия с инфраструктурой, с региональными офисами. Здесь он отвлекается на маловажные детали. У этого решения в моем личном рейтинге устойчивая серебряная медаль.

К сожалению, ни в одном из решений-лидеров не затронуто понятие маркетинга с ограниченным бюджетом. По имеющемуся описанию задачи маркетолог должен был оценить уровень возможных затрат на продвижение. Иначе практичность решения пострадает. И тогда, как во многих имеющихся советах, будут предложения о построении Нью-Васюков.

Разделение продуктов по объему функционала, которое предлагает Елена Махалина, мне очень нравится. Это то, к чему современный рынок начинает привыкать; к этому потребителей уже приучают сотовые операторы, банки, страховые компании. Идея создавать пакеты как кубики, и уже их запечатывать в коробки, очень плодотворна.

Очень перспективным кажется предложение Антона Скоробогатова создать развлекательно-информационный телефонный канал.

Что касается рекламы, то, по моему мнению, продвижение обсуждаемого продукта может быть недорогим, с точной адресностью. Вычленить целевые группы в данном случае несложно. Это позволяет сокращать стоимость рекламно-информационного воздействия. А использовать, скажем, журналы как информационную зону – путь не очень эффективный.

От себя хотел бы сделать такое предложение. Нужно по умолчанию работать с брэндом разработчика как с очень сильным. Наш рынок известными марками не заполнен, нет пресыщения. И вполне можно «играть» в федеральный брэнд: «Как, вы не знаете нашей компании?» Результат будет: «Конечно, знаем». В подтверждение могу привести свой опыт. Мы работали с абсолютно новым обувным брэндом. И что же показали исследования в фокус-группах? 20% респондентов эту марку обуви уже «знали», 12% в ней когда-то ходили, а у 5% – она вообще в момент опроса была на ногах. Так что – вперед, к общероссийской известности.

С присланными на конкурс решениями можно ознакомиться здесь.