Государственный маркетинг как инструмент обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов

Е. В. Шелепова

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ДЕТСКИХ БРЕНДОВ И РАЗВИТИЯ РЫНКА ЛИЦЕНЗИОННЫХ ПРОДУКТОВ

Аннотация

В статье представлен подход, в рамках которого государственный маркетинг рассматривается как инструмент обеспечения безопасности детских товаров и услуг на рынке, функционирующий в неразрывной связи с другими видами маркетинга: маркетингом товаров и услуг, предназначенных для детей; маркетингом, ориентированным на потребителей-детей и потребителей-взрослых, осуществляющих потребительскую деятельность в интересах детей; маркетингом предприятий, выпускающих товары для детей; маркетингом идей, связанных со сферой детства; маркетингом образа жизни семьи; маркетингом мероприятий, предназначенных для детей или осуществляемых в интересах детей. Целевыми аудиториями государственного маркетинга являются производители и ритейлеры, дети и их родители. Государственное и общественное регулирование рынка детских продуктов должно носить не только директивно-запретительный и ограничительный характер, но и стимулирующий, информационный и образовательно-просветительский. Последнее особенно важно при реализации задачи трансформации лицензионных продуктов в драйвер развития рынка детских товаров и услуг.

Ключевые слова

Детский маркетинг, маркетинг детских продуктов, рынок детских товаров, продукты для детей, товары для детей, игры и игрушки для детей.

E. V. Shelepova

STATE MARKETING AS INSTRUMENT OF QUALITY ASSURANCE OF CHILDREN'S BRANDS AND MARKET DEVELOPMENT OF LICENSED PRODUCTS

Annotation

In article approach within which the state marketing is considered as the instrument of safety of children's goods and services in the market functioning in indissoluble communication with other types of marketing — goods and services marketing, intended for children, is provided by the marketing oriented to the consumers children and consumers adults performing consumer activities for the benefit of children, marketing of the entities, issuing goods for children, marketing of the ideas connected with the sphere of the childhood, marketing of a

2016 № 3

conduct of life of a family, marketing of the actions intended for children or performed for the benefit of children. Target audiences of the state marketing are producers and retailers, children and their parents. State and public regulation of the market of children's products shall have not only the directive and prohibitive and restrictive character but also stimulating, information and educational and educational. Last is especially important in case of implementation of a task of transformation of licensed products in the driver of market development of children's goods and services.

Keywords

Children's marketing, marketing of children's products, the market of children's goods, products for children, goods for children, games and toys for children.

Объектом нашего исследования является маркетинг детских продуктов, продукты, предназначенные для детей, в маркетинговом аспекте, акторы рынка детских продуктов. Если обобщить различные точки зрения, представленные в современных исследованиях, можно выделить несколько подходов к определению сущности понятия «детский маркетинг»:

- маркетинг товаров, предназначенных для детей;

- маркетинг услуг, предназначенных для детей;

- маркетинг, ориентированный на потребителей-детей и потребителей-взрослых, осуществляющих потребительскую деятельность в интересах детей;

- маркетинг предприятий, выпускающих товары для детей;

- маркетинг идей, связанных со сферой детства (например, маркетинг самого концепта «детство»);

- маркетинг образа жизни;

- маркетинг мероприятий, предназначенных для детей или осуществляемых в интересах детей, целевой группой воздействия которого являются дети;

- маркетинг, продвигающий ребенка-личность или группу детей;

- маркетинг общественных организаций на рынке продуктов для детей;

- государственный маркетинг на рынке продуктов для детей.

Считается, что интерес к детям и подросткам как потребителям возник у маркетологов в середине 1950-х гг., а причины, по которым в рамках совре-

менного маркетинга дети и подростки считаются важным целевым сегментом рынка, заключаются в следующем: объем карманных денег детей постоянно растет (в соответствии с исследованием Т№, в 2012 г. российские дети и подростки потратили 191 млрд руб.); дети активно участвуют в принятии взрослыми решения о покупке, являясь проводниками маркетинговой информации, в том числе и в инновационных формах, дети легче и быстрее принимают решение о покупке, в том числе на крупные суммы, дети самостоятельно принимают решения о покупке в тех сферах, где раньше доминировали взрослые, например, при покупке детской одежды [1]. Несмотря на это, дети остаются весьма уязвимыми категориями потребителей, и их физическое и психическое здоровье требует защиты от негативного воздействия недобросовестных участников рынка.

Безопасность — доминанта рынка детских товаров. В этой ситуации государство не может оставаться в стороне, не регулировать рыночную деятельность, не влиять на действия субъектов рынка. Исследуем вопросы безопасности детских продуктов на примере товарной категории «детские игрушки» в силу особого общественного звучания этой проблемы в Российской Федерация, а также по причине того, что именно в этой категории уже существуют некоторые наработки, которые могли бы послужить в качестве модели для реализации и на других рынках товаров, предна-

значенных для детей. В Российской Федерации, как и в США, некоторых странах Европы, государство довольно жестко регулирует и контролирует рынок детских продуктов, в том числе игрушек. М. В. Васюк указывает, что 4,2 % детских игр и игрушек на российском рынке не соответствуют существующим требованиям безопасности и качества [2]. Основным источником импорта некачественных игрушек, как правило, называют КНР, вместе с тем данные о доле китайских игрушек на российском рынке в целом и в регионах значительно различаются в разных источниках: от 25 % до 60 % и даже до 70 % [3].

Российский рынок игр и игрушек считается весьма перспективным, растущим. Приведем данные агентства BusinesStat [4]. В 2011-2014 гг. ежегодный рост объема продаж игр и игрушек доходил до 12,3 %. В 2015 г., вследствие кризиса, продажи снизились на 9,3 %, по сравнению с 2014 г., до 2,74 млрд шт. Вместе с тем снижение на этом рынке меньше, чем на многих других, поскольку, как правило, российские потребители не склонны экономить на детях. Р. Павлов приводит данные о том, что в среднем российский ребенок, проживающий в крупном городе, получает 7 игрушек в год, каждая из которых стоит около 40 долл. [5], правда, эти данные вызывают некоторые сомнения: если бы это было так, то емкость рынка в России в стоимостном выражении составила бы более 80 млрд долл., что примерно сопоставимо с емкостью мирового рынка 2016 г., по оценкам специалистов индустриального парка Great Stone [4]. Здесь, как и во многих других случаях, мы сталкиваемся с проблемой качества данных и работы с ними в рамках вторичных исследований. Сдерживают падение также развитые сети продаж в целом, небольшая цена большинства игрушек, их короткий жизненный цикл. По мнению специалистов агентства, рынок детских игр и игрушек будет падать в 2016-2017 гг.

до 2,49 млрд шт. в год, после чего прогнозируется его рост к 2020 г. до 2,97 млрд шт. [5]. Демографическим фактором, отрицательно влияющим на рынок игр и игрушек, является то, что рождаемость в ближайшие годы будет падать, так как достигнет фертильного возраста поколение женщин, как известно, малочисленное, рожденное в 90-х гг. прошлого века.

В сложившихся условиях государственное и общественное регулирование [7, 8, 9, 10] должно носить не только директивно-запретительный и ограничительный характер, но и стимулирующий. Внедрение этого принципа реализуется в тех случаях, когда контролирующие органы занимаются не только проверками, но и информационно-просветительской деятельностью, причем работают и с производителями, и с торговыми организациями, и с родителями, и с детьми. Проанализируем данные о проверках, которые осуществляет государство в лице Управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Заметим, что наш пример 2012 г. не претендует на репрезентативность, но дает некоторое представление о сути, масштабах и интенсивности деятельности контролирующего органа. Так, например, только в одном федеральном округе (в нашем примере — Приморском) в течение года было проверено качество товара у 33 % предприятий, специализирующихся на производстве и торговле детскими игрушками, продукция 17 % предприятий была подвергнута лабораторным анализам, инспекции подверглись 6870 детских игр и игрушек, 287 игрушек на сумму 67080 руб. оказались некачественными, причем 249, или 87 % из них, по преимуществу, импортные, китайские [2]. Заметим, что средняя стоимость некачественной игрушки в нашем примере — 234 руб. Предприятиям выданы предписания об устранении нарушений и наложены штрафы на общую сумму

31800 руб. Представленные в статье М. В. Васюк меры, осуществляемые госструктурой, направлены не только на формирование нормативно-правовой базы оценки качества игрушек в округе, но и на взаимодействие с научными организациями, производителями, торговцами, потребителями; последние носят информационный и образовательный характер. Один из документов, в котором описаны параметры качества детских игрушек, — технический регламент Таможенного союза «О безопасности игрушек» [10], в котором содержатся требования к безопасности игрушек (физическим, химическим, микробиологическим, гигиеническим, токсикологическим свойствам и т. д.) и правила их маркировки. В рамках существующей системы игрушки

Мы согласны с мнением маркетологов NPD Group: драйверами роста рынка детских игрушек, несмотря на кризис, могут стать лицензионные продукты, такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как sales promotion, технологические игрушки, игрушки, интегрированные с гаджетами, коллекционные игрушки [11]. Реализация этого

проверяются на наличие лицензии и законности использования товарных знаков и знаков мест происхождения товара, сертифицируются специальным органом, включенным в единый реестр Таможенного союза, оценивающим / подтверждающим соответствие техническому регламенту Таможенного союза.

Особый сегмент рынка детских игрушек формируют лицензионные продукты (сейчас их доля составляет 22 %, примерно как во Франции и Германии), интересно, что одним из лидеров рынка лицензионных продуктов стали детские товары, созданные по мотивам российского мультфильма «Маша и медведь». Представим сегмент «лицензионные игрушки» и его показатели за 2015 г.

направления возможна в том случае, если бизнес-сообщество, государство, потребители, некоммерческие общественные организации сообща будут противостоять производству и импорту в Российскую Федерацию контрафактной продукции, предназначенной для детей. К контрафактной относится продукция, использующая незаконным образом ав-

Рисунок 1 — Доля лицензий по видам игрушек в России [11]

торские права и/или товарные знаки, знаки обслуживания и места происхождения товара. Е. С. Башкова считает, что ежегодно потери государства и правообладателей на рынке РФ по всем группам товаров составляют 1-4 млрд долл., а доля контрафактной продукции доходит до 40 % ВВП страны [12]. Угрозами контрафактной продукции на рынке детских продуктов являются, как правило, низкое качество контрафактных товаров, опасность их отрицательного влияния на здоровье детей. Кроме того, очевидно, что контрафактная продукция ущемляет интересы авторов и производителей-владельцев брендов, которые подделывают недобросовестные участники рынка, нарушает целый ряд законов. Разрешению противоречий, существующих на рынке, могли бы способствовать комплекс документов, мер и мероприятий, осуществляемый во взаимодействии всеми участниками рынка игр и игрушек для детей. Документы, которые вступили в силу, реализацией которых занимается Правительство и субъекты рынка, это:

- распоряжение Правительства РФ № 1916-р от 15.10.2012 «О плане первоочередных мероприятий до 2014 г. по реализации важнейших положений Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012-2017 гг.»;

- указ Президента РФ № 761 от 01.06.2012 «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 20122017 гг.»;

- «Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 г».

Кроме этого в стадии реализации находятся следующие проекты:

- формирование национальной технологической платформы индустрии детских товаров «Инфраструктура детства» на основе консолидации усилий целого ряда предприятий разных форм собственности и направлений деятельности (Научный центр здоровья детей РАМН, Российская академия образования, НИИ гигиены и охраны здоровья

детей и подростков РАМН, Институт психолого-педагогических проблем детства, Институт питания РАМН, Институт семьи и воспитания, Институт возрастной физиологии, Художественно-педагогический музей игрушки РАО, российские производители детских товаров: ГК «Гранд Тойз», ОАО «Весна», ЗАО «Элти Кудиц», ЗАО «Торговый дом "Гулливер и Ко"», Анимационная студия «Анимаккорд», ГК «Дочки & Сыночки», ГК «Детский мир», ООО «Новый диск», Студия универсального дизайна Галины Волковой [3]);

- реализация программы инновационно-промышленного кластера индустрии детских товаров «Территория детства» в рамках частно-государственного партнерства.

По нашему мнению, комплекс существующих и реализуемых мер необходимо дополнить программами по следующим направлениям:

- реализация информационно-просветительской программы для детей и родителей, посвященной качеству игрушек; эта мера необходима, поскольку существует противоречие между декларируемым в опросах стремлением родителей к безопасности и качеству детских товаров и реальными продажами, демонстрирующими приоритеты родителей в пользу дешевых, как правило, некачественных, возможно, опасных игрушек;

- информационно-образовательные проекты для производителей детских игрушек и предприятий, которые торгуют детскими игрушками;

- ужесточение ответственности закупщиков за поставку на рынок Российской Федерации некачественной продукции как из-за рубежа, так и отечественных производителей;

- информационно-образовательные проекты, направленные на формирование ответственного потребления как детьми, так и их родителями лицензионных продуктов, ценность которых создается на основе использования авторских прав;

продвижение идеи отказа от использования пиратской, контрафактной продукции, нарушающей действующее законодательство в сфере использования товарных знаков, знаков обслуживания и места происхождения, а также авторских прав участников рынка детских продуктов.

Библиографический список

1. Дубенкова, М. В. Брендинг как фактор социокультурных изменений в современном обществе: на примере индустрии товаров для детей // Труды Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. — 2015. — Т. 208. — С. 98-103.

2. Васюк, М. В. Защита потребительского рынка от некачественных и опасных товаров детского ассортимента (игрушки) // Здоровье. Медицинская экология. Наука. — 2012. — № 3-4. — Т. 49. — С. 29-31.

3. Проблемы развития индустрии игрушек в России [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://storon niki.info/novosti/problemy-razvitiya-indust rii-igrushek-v-rossii (дата обращения: 08.08.2016).

4. Производство пластмассовых игрушек [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://investinbelarus.by/ docs/plastic_toys_production_rus.pdf.

5. В 2015 г продажи детских игрушек в России сократились на 9,3 % до 2,74 млрд шт. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://businesstat.ru/ news/v_2015_g_prodazhi_detskih_igrushe k_v_rossii_sokratilis_na_9_3_do_2_74_ml rd_sht (дата обращения: 09.08.2016).

6. Павлов, Р. Производители детских товаров России ищут национальный бренд для игрушек [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://glagol urfo.com/newsitems/2015/6/17/proizvodite li-detskih-tovarov-rossii-ishut (дата обращения: 09.08.2016).

7. Единые санитарно-эпидемиологические требованиия к товарам, под-

лежащим санитарно-эпидемиологическому надзору (контролю), утвержденные Решением Комиссии таможенного союза № 299 от 28.05.2010, СанПиН 2.4.7.-7-93 «Производство и реализация детских игр и игрушек», ГОСТ 25779-90 «Общие требования безопасности и методы контроля».

8. О защите прав потребителей : [Закон РФ № 2300-1-ФЗ от 07.02.1992].

9. Правила продажи отдельных видов товаров : [утв. Постановлением Правительства РФ № 55 от 19.01.1998].

10. Технический регламент Таможенного Союза «О безопасности игрушек». ТР ТС 008/2011 [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.eura siancommission.org/ru/act/texnreg/deptexr eg/tr/Documents/TR %20TS %20Toys.pdf.

11. NPD Group подготовила рейтинг продаж игрушек в России [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://toys.segment.ru/review/analitika/iss ledovanie_npd_group_podgotovila_reyting_ prodaj_igrushek_v_rossii.

12. Башкова, Е. С., Полухин, И. В. Контрафактные игрушки // Логистические системы в глобальной экономике. —

2014. — № 4. — С. 325-328.

Bibliographic list

1. Dubenkova, M. V. Branding as factor of sociocultural changes in modern society: on example of industry of goods for children // Works of St. Petersburg state university of culture and arts. —

2015. — T. 208. — P. 98-103.

2. Vasyuk, M. V. Protection of the consumer market against low-quality and dangerous goods of a children's assortment (toy) // Health. Medical ecology. Science. — 2012. — № 3-4. — T. 49. — P. 29-31.

3. Problems of development of industry of toys in Russia [Electronic resource]. — Mode of access : http://storon niki.info/novosti/problemy-razvitiya-indust rii-igrushek-v-rossii (date of access: 08.08.2016).

4. Production of plastic toys [Electronic resource], — Mode of access : http://investinbelarus.by/docs/plastic_toys_ production_rus.pdf.

5. In 2015 sales of children's toys in Russia were reduced by 9,3 % to 2,74 bin pes [Electronic resource], — Mode of access : http://businesstat.ru/news/v_2015_ g_prodazhi_detskih_igrushek_v_rossii_sok ratilis_na_9_3_do_2_74_mlrd_sht (date of access: 09.08.2016).

6. Pavlov, R. Producers of children's goods of Russia look for a national brand for toys [Electronic resource], — Mode of access : http://glagolurfo.com/newsitems/ 2015/6/17/proizvoditeli-detskih-tovarov-rossii-ishut (date of access: 09.08.2016).

7. Single sanitary and epidemiologic requirements to the goods which are subject to sanitary and epidemiological surveillance (control), Commissions of customs union approved by Decision № 299 from 28.05.2010, SanPiN 2.4.7.-7-93 «Production and implementation of childish sports and toys», GOST 25779-90

«General safety requirements and control methods».

8. About protection of the rights of consumer : [Act of Russian Federation № 2300-1-FZ from 07.02.1992].

9. Rules of sale of separate types of goods : [app. by Order of Government of Russian Federation № 55 of 19.01.1998].

10. Technical regulation of Customs union «About safety of toys». TR CU 008/2011 [Electronic resource], — Mode of access: http://www.eurasiancommis sion.org/ru/act/texnreg/deptexreg/tr/Docu ments/TR%20TS%20Toys.pdf.

11. NPD Group prepared the rating of sales of toys in Russia [Electronic resource], — Mode of access : http://toys.seg ment.ru/review/analitika/issledovanie_npd_ group_podgotovila_reyting_prodaj_igrush ek_v_rossii.

12 Bashkova, E. S., Polukhin, I. V. Counterfeit Toys // Logistic systems in global economy. — 2014. — №4. — P. 325-328.