Fashion оторвался от реальности

Люксовые бренды стали больше доверять цифровым амбассадорам. Они снимаются в рекламе, ходят по подиуму и ведут страницы в соцсетях. К услугам персонажей, нарисованных с помощью компьютерной графики, уже прибегали модные дома Saint Laurent, Balmain и Chanel. А в Prada пошли дальше и запустили собственного цифрового амбассадора. Зачем это брендам? И сколько могут зарабатывать виртуальные модели? Расскажет Иван Корякин.

Преимущества виртуальных моделей некоторые бренды осознали еще в начале 2010-х. Марк Джейкобс создавал костюмы для японской певицы-голлограммы Хацунэ Мику, Louis Vuitton использовал в рекламе героиню видеоигры Final Fantasy. А Balenciaga, Chanel и Prada прибегали к услугам Лил Микелы. У смоделированной на компьютере девушки, которая по легенде живет в Лос-Анджелесе, 3 млн подписчиков в Instagram и контракты со множеством брендов.

И вот на днях в Prada представили собственную цифровую музу. Рисованная модель с растрепанным каре и сиреневыми глазами будет рекламировать линейку ароматов Candy. Кроме эффекта новизны, такие коллаборации дают компании возможность минимизировать риски, отмечает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс:

«Безусловно, живая модель вызывает больше доверия, при этом виртуальная может больше заинтересовать.

Цифровой инфлюенсер добавляет перчинку. Его можно менять, на нем все отлично сидит, он безопаснее, его репутация безупречна. Они представляют товар так, что он очень выгодно выглядит в онлайн-пространстве. Стоимость их работы может быть ниже, чем реальных моделей, то есть это некое полностью подконтрольное создание, в отличие от живого человека, который непредсказуем. Он меняется и капризничает».

Общественность подобные коллаборации, правда, не всегда встречала с восторгом. В 2019 году модный дом Balmain раскритиковали за кампанию Diversity. Пользователи соцсетей возмущались, что вместо цифровых персонажей, представляющих этнические меньшинства, работу могли дать реальным моделям. Несмотря на такие скандалы, отказываться от этой практики бренды не станут, уверен директор модного дома Raschini Сергей Викулин:

«Это сейчас, на мой взгляд, одна из самых модных тенденций, которая хорошо используется не только в fashion, но и в ресторанном бизнесе. Вспомним заведение SHE господина Зарькова, где также виртуальная девушка является амбассадором. Поэтому с удовольствием приступил бы к реализации этого проекта для своей компании. У Prada все инициативы просчитаны всегда очень хорошо, в этом плане у них можно поучиться. Но у производителя один из самых сильных инновационных блоков — это очень дорогое удовольствие.

В среднем бизнесе такое сложно реализовать, потому что речь идет о сотнях тысяч евро инвестиций».

В ближайшее время, полагают маркетологи, решится и эта проблема. Производством цифровых амбасадоров для брендов займутся отдельные компании, уверен директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный:

«На текущий момент все, кто пойдут пробовать, про деньги думать не будут. Это скорее имиджевая история. Это действительно пока дороже, чем все наши классические подходы, инфлюенсеры и так далее. В дальнейшем, возможно, многие поймут, что для них это эффективно и финансово, и с точки зрения отдачи. Участвовал в разговоре, где обсуждалось создание, например, такого рода платформ, которые удешевят подобные решения для многих брендов. Здесь, в шопинге, довольно много разных применений виртуальной примерочной. Тот трафик, который генерит e-commerce в части продажи, например, той же одежды, вполне достаточен, чтобы цифровая модель могла вести блог, рассказывая о товарах компании».

О потенциальной выгоде такого бизнеса говорят цифры. Та же Лил Микела, по данным СМИ, заработала в прошлом году около $12 млн. При этом самая высокооплачиваемая модель мира Кендалл Дженнер до пандемии получала в год максимум вдвое больше.