"Вена" удваивает расходы на рекламу в Москве

Как стало известно Ъ, петербургская пивоваренная компания "Вена" увеличила на 40% рекламные расходы на московском рынке. К 2007 году она рассчитывает занять в столице четверть премиального сегмента, что, возможно, приведет к перераспределению долей остальных участников. В компании "Балтика", которая со своей линейкой одноименных брэндов является в Москве одним из лидеров рынка, заявили, что сдавать позиции не собираются.

     Как сообщил Ъ директор по маркетингу "Вены" Дмитрий Ширшов, в этом году продажи на московском рынке станут для его компании приоритетными. Это, впрочем, неудивительно, поскольку Москва является рынком с самым платежеспособным спросом в стране. По оценкам агентства "Бизнес-аналитика", в 2003 году объем столичного премиума вырос на 26% в физическом и на 34% в денежном выражении, достигнув в розничных продажах более 1,5 млн гектолитров.

     В настоящий момент тройка лидеров в премиуме выглядит следующим образом. С 32% лидерство занимает брэнд "Старый мельник", разливаемый "Эфес Пилснер". На втором месте идет линейка сортов "Балтика", которым принадлежит 16,8% премиума. "Невское" занимает третью строчку с долей в 14,7%. Для увеличения объемов продаж в столице "Вена" решила увеличить в этом году рекламные расходы на 40% по отношению к 2003 году. Общие затраты на продвижение оцениваются в 23-25 млн рублей, из которых 40% будет истрачено в Москве. В рекламном плане "Вена" намерена сделать ставку на брэнд "Невское лайт", объясняя свой выбор тем, что москвичи, в отличие от питерцев, предпочитают светлые сорта. Целевыми потребителями "Невского" являются молодые, активные люди, на которых "Вена" и собирается делать акцент в своих промоутерских кампаниях.

     К 2007 году "Вена" намерена довести свою долю в московском премиуме с нынешних 14,7% до 25%. В 2004 году весь сегмент вырастет примерно на 8%, а в следующие два года рост замедлится до 4-5%. Таким образом, амбиции "Вены" превосходят общий рост рынка, что неминуемо должно вызвать перераспределение долей остальных участников.

     Ближайшие к "Вене" конкуренты уже стали готовиться к ужесточению борьбы. Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников заявил Ъ, что его компания тоже предпримет активные рекламные действия и в этом году удвоит рекламный бюджет. Правда, сколько именно из этого бюджета будет потрачено на московском рынке, господин Рукавишников не сказал, заявив тем не менее, что свои позиции лидер российского рынка сдавать не собирается. На "Балтике" также не ответили на вопрос, на какой объем роста продаж в Москве компания рассчитывает в этом году.

     Руководитель аналитического отдела компании "Бизнес-аналитика" Георгий Твалчрелидзе высказал уверенность в том, что у "Вены" есть возможность добиться планируемого результата. "Прибавить в доле за два с половиной года 5-10% — почему нет? — сказал он. — Уверен, что это возможно, но в данной ситуации прогнозировать трудно". По мнению господина Твалчрелидзе, ставка на рекламу является правильным выбором в конкурентной борьбе: ценовой фактор в этом сегменте не играет решающего значения.

     ИВАН СТУПАЧЕНКО