Магазин, который всегда с тобой

Сегодня, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), интернет-продажи в РФ составляют около 3% от общего объема торговли. Однако эксперты видят у этого сегмента большой потенциал. По прогнозам аналитиков, количество отечественных интернет-магазинов в текущем году будет расти, региональные игроки будут активно осваивать интернет-пространство. Конкуренция участников рынка на уровне сервиса «подтянет» развитие логистики в регионах.

Есть куда расти

Рынок интернет-торговли в России очень молодой и только начинает развиваться. И вопреки негативным тенденциям в сфере потребления развивается довольно динамично.

Дарья Киселева, старший специалист по маркетингу «Логистического агентства 20А», отмечает, что, по данным исследователей, на долю интернет-торговли в общем объеме ритейла пока приходится от 2–5%. При этом она увеличивается на 25–30% ежегодно. «Общий объем рынка интернет-торговли в РФ в 2014 году составил 612 млрд руб., в 2015 году он в РФ вырос примерно на 30% и составил 795 млрд руб.»,— подтверждает Алексей Божин, основатель и руководитель Агентства онлайн-маркетинга «ИнтерМонте». Однако эксперт отмечает, что необходимо учитывать некоторые нюансы. В 2014 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рост составил 27% (с 480 до 612 млрд руб.). В процентах динамика роста положительная, но объективно рынок рос медленнее, на финансовой статистике сказалось падение курса национальной валюты. Выросли цены, с ними вырос средний чек. Но даже с учетом этого обстоятельства электронные продажи сегодня чувствуют себя лучше других сегментов торговли.

Эксперты объясняют это несколькими причинами. Прежде всего, это развитие интернета. «Когда я начинал, пять-шесть лет назад, это было, скорее, новшество, система онлайн-торговли только внедрялась. Многие относились к ней с недоверием, людям было психологически комфортнее поехать в магазин. Сейчас все иначе, мы стали очень близки к тенденциям Запада, и интернет-рынок становится привычным,— рассказывает Алексей Евтушенко, основатель оптово-розничной компании Piraku.— Многие крупные компании вообще не представлены нигде, кроме как в интернете. Общий уровень развития технологий возрос, и рост его набирает обороты, повышается уровень компетентности граждан». Игорь Шапиро, управляющий директор CupoNation Russia, отмечает доступность интернет-покупок с мобильных устройств (планшетов и смартфонов) и активное проникновение мобильного интернета в регионы.

Одним из факторов «перетекания» покупательской аудитории из офлайна в онлайн стал кризис. «Интернет — это прекрасное место для ценовой конкуренции, и рынок интернет-торговли, а в особенности магазины электроники и трендовых товаров, становится рынком ценовых предложений»,— комментирует Александр Царев, куратор трейд-маркетинговой панели клуба «Серебряный Меркурий», консультант группы компаний ATCG. Денис Беляев, партнер адвокатского бюро DS Law, согласен, что покупатели в кризисные периоды реагируют прежде всего на уровень цен и осуществляют свой выбор по приоритету минимальной цены. Директор филиала «БКС Премьер» в Ростове-на-Дону Руслан Хисматуллин отмечает, что магазины в сети предлагают цены значительно ниже, чем в стационарных магазинах. «Иногда — до 50% дисконта и больше»,— констатирует эксперт.

Кроме того, содержание интернет-магазина менее затратно для продавца. «С точки зрения участников рынка, которые, как и мы, совмещают онлайн-торговлю и традиционную розницу, это, во-первых, экономия на затратах на аренду помещений, персонал и многое другое по сравнению с традиционными магазинами,— поясняет Дмитрий Азаров, генеральный директор и совладелец «Лаш Раша».— Во вторых, это возможность предложить свою продукцию покупателям из тех регионов, где нет наших магазинов».

Сервис — «наше все»

Между тем участники рынка отмечают, что развитие интернет-коммерции серьезно тормозит неразвитая логистика. Особенно это касается регионов. «Что касается столичной логистики, то она характеризуется большой конкуренцией и стабильным качеством. Но на рынке очень мало игроков, которые могли бы похвастаться своей финансовой стабильностью. Во многих регионах единственным логистическим оператором является «Почта России»,— констатирует Дмитрий Лобанов, руководитель направления «Электронная коммерция» Itella в России.

При этом эксперты признают, что в последний год «Почта России» предпринимает определенные усилия, которые уже дают свои результаты. «Никто три года назад и подумать не мог, что доставить перфоратор весом 7 кг из Москвы в Новосибирск можно за четыре дня и 300 руб. Однако сейчас это объективная реальность. „Почта России“ за полтора года с момента прихода новой команды сделала абсолютное чудо в посылочном бизнесе,— считает Алексей Федоров, управляющий партнер ГК «220 Вольт».— Количество отправлений, пришедших в срок с точностью „до дня“ уже приближается к 97%». Дмитрий Азаров добавляет, что для совершенствования сервиса и сокращения сроков доставки в интернет-коммерции часто используются экспресс-доставка и возможности сети постаматов.

Дарья Киселева отмечает, что в кризис тенденция переводить логистику на аутсорсинг усиливается — все стремятся к экономии и оптимизации. Если у небольших магазинов и монобрендов эта тенденция превалирует, то крупные сети, уверен Алексей Федоров, не станут полностью передавать логистику на аутсорсинг, например, 3PL-операторам (предоставление логистических услуг или комплекса услуг — от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров). Количество игроков в интернет-пространстве растет, конкуренция усиливается, а сервис — одно из серьезных конкурентных преимуществ. «Логистика у интернет-компании — это сотни и тысячи ноу-хау. Необходимо строить собственные складские комплексы, обучать собственный персонал, писать свои сложнейшие логистические программы. Только так можно победить в интернет-битве, где речь идет об очень маленьких наценках, но очень большом влиянии сервиса. Сейчас логистика по факту перестала быть затратами. Логистика стала частью маркетинга»,— резюмирует эксперт. Так, Мария Назамутдинова, руководитель PR интернет-магазина Ozon.ru Ozon.travel (один из российских лидеров интернет-торговли), рассказывает, что компания планирует открывать собственные склады в регионах, чтобы обеспечить сроки доставки такие же, как в Москву, Санкт-Петербург и Тверь — на следующий день.

Интернет — пространство возможностей

Эксперты отмечают, что кризис переориентирует покупателей, предпочитавших зарубежные интернет-магазины, в сторону отечественных продавцов. «У российских интернет-магазинов есть возможности для роста,— уверена Наталья Паули, PR-директор группы компаний «Обувь России».— Во-первых, отечественные розничные сети, которые ранее были не представлены онлайн, развивают собственные интернет-магазины. Во-вторых, сейчас активно растут маркетплейсы, которые представляют на своей площадке не только известные бренды, но и продукцию региональных производителей, дизайн-студий и т. п. В-третьих, сейчас обсуждается вопрос создания крупного онлайн-гипермаркета, который будет продавать российские товары за рубеж». Из зарубежных игроков стабильно удерживают позиции китайские партнеры, которые занимают очень лояльную ценовую позицию, готовы торговаться и делать скидки, а в недавнем прошлом компенсировали за свой счет и низкое качество работы «Почты России». «Лидер российской онлайн-торговли — китайский интернет-магазин AliExpress, на долю которого в 2014 году пришлось 55% всех заказов в иностранных онлайн-магазинах, по оценкам Data Insight»,— рассказывает Андрей Тельный, руководитель интернет-магазина компании Softline.

Интернет может стать хорошим антикризисным инструментом для региональных игроков, считает эксперт: региональные игроки имеют все шансы занять свою нишу. У них всегда будут преимущества за счет того, что они ближе к своей аудитории. Региональные продавцы, поясняет Наталья Паули, могут выбирать узкую нишу, представлять эксклюзивный товар, ориентированный на неширокую аудиторию покупателей. «У регионального магазина даже есть преимущество перед столичным, если он способен организовать моментальную доставку в своей локации. На мой взгляд, перспективы регионального онлайн-магазина зависят от того, какая для него выбрана ниша, как организовано продвижение, а также от качества товара и логистики»,— считает Сергей Житинский, директор ИТ-компании Git In Sky.

По мнению экспертов, именно у регионалов выше шансы в продуктовом сегменте (экологически чистые продукты). Причем шансы не только в своем регионе, но и за его пределами. «Интернет тем и хорош, что ему все равно, из какого города, страны ты начинаешь бизнес. Поэтому шансы всегда высоки у тех, кто готов взвалить на себя дополнительную ответственность, жертвовать своим временем, рисковать и очень хочет преуспеть»,— уверен директор компании СДЭК Леонид Гольдорт. Алексей Федоров считает, что не меньше шансов у таких эксклюзивных предложений, как искусство и ремесла. Региональный мастер-ювелир может работать с покупателями не только из России, но и из-за рубежа. Алексей Ларин, основатель и генеральный директор единой базы российских производителей «Макрономика», эксперт по информационным системам при Минпромторге РФ, подчеркивает, что сегодня стимулировать выход производителей на уровень интернет-продаж — важная задача федеральной и местной властей. «Дать региональным компаниям возможность заявить о себе — задача национального масштаба. Это залог экономического роста регионов и страны в целом»,— отмечает эксперт.

«Даже если гиганты, как отечественные, так и зарубежные, занимают большую часть рынка благодаря возможности закладывать крупные бюджеты на маркетинг и рекламу, то оставшуюся часть неизменно занимают небольшие региональные интернет-продавцы, существующие за счет уникальных предложений для точно выверенной группы покупателей»,— резюмирует Алексей Евтушенко.

От количества к качеству

Говоря о перспективах интернет-торговли, аналитики отмечают, что рынок в 2016 году продолжит рост. «Мы, как бизнес-брокер, специализирующийся на онлайн-торговле, давно говорим о синергии онлайна и офлайна. Многие уже осознают перспективность такого развития, и этот процесс будет набирать обороты. Внедрение информационных сервисов и онлайн-технологий — именно в этом для многих будет заключаться спасение от кризиса,— считает Павел Горбов, исполнительный директор Re:Sale Expert.— В целом как тенденция выхода в онлайн — безусловно, это уже происходит. В регионах уже появляются серьезные игроки в сфере интернет-торговли. Для тех, кто будет развиваться, кто сможет выйти и закрепиться в регионах, освоить новые технологии и сервисы и оптимизировать расходы, мы прогнозируем рост 15–18% в годовом выражении. Для тех же, кто останется на своих рынках, не будет предпринимать никаких «опережающих» усилий, мы увидим спад на 20% и более».

Алексей Божин в текущем году видит риски у монобрендовых интернет-торговцев и у тех, кто торгует только зарубежными брендами, так как геополитические риски выходят на ведущие места среди других рисков для бизнеса. «У одного нашего клиента почти треть бизнеса — это продажа детского постельного белья Funnababy из Турции. В свете текущих отношений России с Турцией еще до Нового года продали все остатки на складах, новые поступления не ожидаются. Чтобы перестроиться на другие бренды из других стран, нужны затраты времени и финансов»,— поясняет он.

Генеральный директор компании Cognitive Technologies, президент Ассоциации директоров по закупкам Андрей Черногоров прогнозирует рост покупательской активности именно через мобильные версии интернет-магазинов. Эксперт отмечает, что сами повседневные покупки все чаще совершаются «на улице», через мобильные устройства. Это касается и покупки билетов в кино, и оплаты туристических путевок, и заказа лекарств в онлайн-аптеках.

«В перспективе крупные игроки будут стремиться предоставить возможность покупки у них через любой канал (развитие omni-channel подхода к торговле), будь то шоурум или точка в торговом центре, заказ в интернет-магазине или через мобильное приложение»,— констатирует Игорь Шапиро. При этом все больше внимания будет уделяться лояльности покупателей, добавляет Дмитрий Лобанов, будет больше программ, нацеленных на увеличение жизненного цикла покупателя в каждом конкретном интернет-магазине. Денис Беляев считает, что мелкие компании могут пойти по пути объединения усилий, либо создавая общий для нескольких продавцов интернет-магазин, либо находя варианты сотрудничества с более крупными игроками. В целом аналитики уверены, что в кризисной экономической ситуации бизнес, имеющий интернет-каналы продаж, будет более устойчив. «При хорошей автоматизации бизнес-процессов, которые мы можем наблюдать, например, у того же „Юлмарта“, успешно торгующего как смартфонами, так и зеленым горошком, интернет-магазины способны быть рентабельными при марже в 1%, делая прибыль на высоких оборотах»,— резюмирует Сергей Житинский.