Потребительское поведение в системе социально-экономических отношений

регулирования. Поскольку деловой цикл является объективной формой среднесрочной динамики экономической системы, было бы противоестественным свести к минимуму его проявления, это было бы тождественно отрицанию прогресса. Задачей управления в условиях циклической динамики становится обеспечение такого уровня гибкости и адаптивности систем менеджмента, чтобы эффекты делового цикла были использованы с максимальной результативностью для достижения целей экономических систем различного уровня.

Примечания

’ Сакс Дж.Д., Ларрен Ф.Б. Макроэкономика: Глобальный подход. М., 1996. С. 560—593.

2 Там же.

3 Там же.

4 Там же.

5 Коротков Э.М. Антикризисное управление: учеб. М., 2001. С. 36-37.

6 Дубовский С. Прогнозирование катастроф: (на примере циклов Н. Кондратьева) [Электронный ресурс]. URL: www.ecsoman.edu.ru.

7 Румянцева С.Ю. Динамика инноваций и фаза длинной волны // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2001. № 5. С. 33-47.

В.А. ШАМЛИКАШВИЛИ

кандидат экономических наук, докторант Санкт-Петербургского государственного университета

экономики и финансов e-mail: shav60@gmail.ru

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ

УДК 330.163:316.3 ББК 65.012.12

Рассматривается эволюция теоретических подходов к категории «потребление», анализируются изменения потребительского поведения, происходящие в современном обществе, обосновывается, что модель элитного потребления может использоваться в качестве социального образца для повышения экономической активности населения.

Ключевые слова: потребление, общество потребления, элитное потребление, социальный образец.

Потребительское поведение населения является предметом пристального внимания специалистов различных отраслей знаний1. В самом общем виде потребление можно описать как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага2. Благо может быть представлено в виде материально-вещественных товаров, в виде услуг или в виде предметов духовного и эмоционального восприятия.

Макроэкономические исследования в рамках теории потребительского поведения направлены на анализ факторов выбора того или иного набора товаров потребителем при имеющихся ограничениях. Конечной целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми

факторами и рыночным спросом. Признавая потребление формой экономической и социальной деятельности человека и общества, необходимо сказать, что оно отождествляется с воспроизводством типа человека, соответствующего типу общества. В дихотомии «производство-потребление» потребление признается стимулом развития производства, а через него — общества, а человек признается рациональным субъектом системы общественного воспроизводства. Иначе говоря, потребление «перетягивает» на себя доминирующую роль в установлении режимов социального воспроизводства как с точки зрения формирования социальной структуры и социальных отношений, так и с точки зрения формирования потребительской и производительной силы общества как ведущего фактора развития производства. Как пишет

З. Бауман, «способ, которым сегодняшнее

© ВА. Шамликашвили, 2009

общество "формирует" своих членов, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей»3. Эта мысль не является новой, но следует подчеркнуть еще раз, что сегодня она только актуализируется.

Важно учитывать и эволюцию значения самого термина под влиянием изменения процесса потребления и отношения к потреблению со стороны исследователей, которые первоначально фиксировали внимание на сугубо экономических особенностях потребления, — это характерно для экономической мысли индустриального общества. Постепенно происходит смещение акцентов и возникают социально-экономические, социальнопсихологические, социологические теории потребления, и в том числе потребительского поведения, обусловленные переходом от индустриального к постиндустриальному этапу развития общества. Помимо этого существуют и методологические причины неоднозначности понятийного аппарата теории потребления. Суть этих причин в использовании различных базовых приемов анализа и теоретических парадигм, в рамках которых исследуется потребление. Исследователи сегодня выделяют несколько подходов к изучению вопросов потребления, акцентирующих внимание прежде всего на экономических, маркетинговых, социальных и социологических, психологических, культурных и культурологических аспектах потребления как специфической деятельности людей в различных исторических условиях и экономических системах. Так, формированию институционально-социологических концепций потребления способствовали те перемены, которые происходили в обществе в начале и середине XX в. и были вызваны сменой экономических условий общественного развития, переходом от индустриального к постиндустриальному этапу развития социальных систем.

Следует отметить, что начало использования институционально-социологической методологии исследования потребления можно найти в работах Т. Веблена, который показал роль потребления в формировании социальной структуры общества, а также сформулировал идею о демонстративном потреблении; Г. Зиммеля, согласно мнению которого потребление является способом достижения «равновесия между обществен-

ными и индивидуализирующими импульсами» индивида4. Зиммель указывал, что потребление рассматривается в данном случае не столько как возможность следовать уже сложившимся канонам, сколько как способ продемонстрировать «отклонения» от данных стандартов, выйти за пределы норм, закрепленных ранее в обществе в части потребительских практик.

Отметим, что в условиях постиндустриального общества нарастает потребность в индивидуализации и «отделении от большинства». Это во многом достигается именно за счет отличной (зачастую девиантной или экстремальной) модели потребления. Эту модель может использовать как отдельный человек, так и определенная социальная группа (как правило, небольшая). Подобные модели строятся на описанном Т. Вебленом эффекте демонстративного потребления. Данный эффект заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса. Согласно «эффекту Веблена», богатые участники рынка покупают многие товары не из-за того, что эти товары удовлетворяют их личные потребности, а для того, чтобы «выделиться» среди прочих участников процесса потребления, продемонстрировать себя как состоятельных людей и выйти за рамки единообразия потребительских предпочтений. Зачастую такая «демонстрация» осуществляется в ущерб насущным потребностям, которые можно скрыть от публичного потребления. Практическое развитие эффекта демонстративного потребления сегодня заключается в формировании элитного потребления, являющегося составной частью модели потребительского поведения членов современного общества.

Наряду с «эффектом Веблена» в экономической теории X. Лейбенстайном описан феномен, названный эффектом присоединения к большинству, который, напротив, заставляет потребителя покупать то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывается зависимым от рыночного, что и попытался учесть Лейбенстайн в своей теории. Следует отметить, что эти эффекты потребительского поведения особенно выпукло проявляются в обществе массового

потребления, которое как экономическая и социальная практика начало складываться в середине XX в. (хотя некоторые авторы показывают, что зачатки этого общества можно найти и на более ранних стадиях развития человечества). Основоположником теоретического осмысления данного феномена считается Дж. Бодрийяр, собственно и разработавший концепцию общества потребления в труде по политэкономии знака5. По его мнению, знак во всех случаях заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения; знак является средством дифференциации общества и объектом потребления.

Совершенствование технологии производства разнообразных благ создало условия для серийного, массового производства и обеспечило доступность качественных продуктов и услуг всем категориям населения. Формирование в XX в. общества потребления было обусловлено фундаментальной сменой хозяйственной ситуации, в результате которой произошел переход от недопроизводства и дефицита к перепроизводству и затовариванию рынков разнообразными потребительскими благами в экономически развитых странах. Возникшая ситуация потребовала заметного изменения парадигмы потребления и перехода к новым потребительским практикам.

Массовое производство породило массовое потребление, базирующееся на стандартизации и удешевлении высококачественных благ; постепенно начали стираться границы между элитными потребительскими группами и массовыми участниками рынка. Элитность стала выражаться в виде специально культивируемых эксклюзивных форм потребления, не изменяющих функциональные свойства товаров, а подчеркивающих в основном их представительские свойства.

Сегодня показное потребление связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства, что особенно характерно для российского общества двух последних десятилетий. В таких условиях важно произвести впечатление на других участников референтной группы своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт; эта форма потребления вызывается скорее социальной, чем экономической полезностью приобретаемого блага. При этом

удовлетворение от процесса потребления является результатом реакции аудитории не на позитивные качества рассматриваемого товара или услуги, а на выставляемое богатство покупателя потребительского продукта6. Соответственно, произведенное впечатление становится важным, а в ряде случаев единственным фактором, имеющим значение для покупателя.

Согласно точке зрения Бодрийяра, обществом потребления не обязательно является богатое общество, хотя определенный уровень излишеств при этом необходим. Потребительским общество делает изменение отношения к ценностям, распространяющееся отношение к ним как к пустым знакам. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки, с верой, что знаки (вещи-знаки, отношения-знаки, ценности-знаки) помогают обрести счастье, овладеть окружающим миром, тогда как на деле происходит погружение человека в ирреальный мир знаков7.

Потребление выступает как средство реализации социальных стратегий и социальной дифференциации. Конкретное содержание, наполнение дифференцирующей, точнее, стратификационной функции потребления меняется с изменением общественных отношений: от демонстрации социального статуса (показное, демонстративное потребление) к личностной идентификации и интеграции с социальной группой. Феномен показного потребления, описанный Т. Вебленом, отчетливо проявляется именно в обществе потребления, когда ряд потребительских групп, имеющих в своем распоряжении значительные финансовые и материальные ресурсы, готов их использовать для удовлетворения собственного тщеславия. Общество потребления, как считает Бодрийяр, «мыслит себя именно обществом потребления, оно потребляет и хочет потреблять, не имея иной цели, кроме потребления, не имея впереди какой-либо утопии»8.

Имеющая отрицательную коннотацию дефиниция понятия «общество потребления» фокусирует внимание не на процессе производства товаров и услуг, не на развитии и совершенствовании трудовых и профессиональных отношений, а лишь на процессе перераспределения и потребления произве-

денных благ. Однако, возникнув в середине XX в., общество потребления испытывает заметное влияние со стороны новых условий жизнедеятельности мирового сообщества: глобализация экономики, сетевые формы организации общественной жизни, информатизация всех социальных и производственных процессов, повышение роли знаниевой составляющей во всех общественных процессах. Эти технико-технологические и социальные сдвиги формируют новые характеристики общества потребления, к которым сегодня могут быть отнесены следующие:

1. Усиливается качественная дифференциация товаров и услуг, удовлетворяющих самые различные потребности; многократно возрастает разнообразие свойств однотипных товаров и услуг, что в ответ порождает новые потребности и формирует новые категории потребителей (например, «любители животных»).

2. Увеличиваются темпы видового и функционального обновления товарных рынков. Чрезвычайно быстро обновляются формы и средства удовлетворения многих материальных и нематериальных запросов потребителей. Иными словами, то, что еще недавно выглядело невозможным с точки зрения удовлетворения потребностей в материальных и иных благах, становится доступным большинству платежеспособных покупателей. Причем все эти изменения характерны как для российской экономики со всеми ее проблемами, так и для западной, продолжающей наращивать темпы потребления, зачастую уже в ущерб экономике.

3. В течение последних 10 лет произошло обновление существенной части ассортимента материально-технических благ и услуг, а также создана основа для постоянно ускоряющегося обновления не только потребительского рынка, но и собственно потребительских предпочтений и, главное, навыков и приемов потребления.

4. Усиливается комплексность предоставления товаров и услуг, формируются целостные товарные системы, обеспечивающие «системное» удовлетворение потребностей человека. Усиливается сервисная составляющая в товарном предложении, за счет чего продолжается снижение доли трудозатрат на ведение домашнего хозяйства и высво-

бождается время на потребление духовных, культурных, рекреационных и подобных услуг. То есть в потребление начинают вкладываться не только деньги, но и высвобождающееся время.

5. Еще одна принципиальная особенность современного процесса потребления состоит в том, что быстрое изменение материальных факторов организации социально-бытовой среды приводит к достаточно быстрому изменению в удовлетворении духовных, эстетических и иных подобных потребностей. Речь идет о том, что изменения, которые произошли в информационно-коммуникационных технологиях, по существу, создали новые условия для удовлетворения духовных и социальных потребностей путем расширенной социализации различных групп населения, повышения доступности многих территориально удаленных видов услуг. Все это в значительной степени меняет весь процесс и ландшафт потребительской среды, и можно и нужно определить сейчас ряд тенденций на основе тех изменений, которые возникают в потребительских привычках, предпочтениях, «потребительских» технологиях.

Все эти факторы приводят к возрастанию темпов потребления в целом, к изменению в отношении к уже накопленным материальным ценностям. Кроме того, усиливающееся потребление становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия9. Зачастую потребитель не просто принимает решения на основе соотношения цены и качества продукта или услуги, а руководствуется соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа.

В то же время элитное потребление является неким эталоном, целевой установкой развития массового потребления; элитное потребление «прокладывает» дорогу новым видам услуг, новым товарам, для широкого проникновения которых на рынки необходимо время и соответствующее «признание» со стороны различных групп населения. В этой связи представляется актуальной постановка проблемы и исследование элитного потребления высокодоходных групп населения и его роли в распространении социально перспективных норм экономической и

потребительской деятельности. Позитивное влияние социального образца на жизненные стандарты стимулирует экономическую активность всех прочих социальных групп. Это связано с необходимостью получения достаточного объема ресурсов для удовлетворения запросов, сформированных под влиянием «элитного образца». Существует два основных направления реализации данной активности со стороны отдельного индивида или целой их группы.

Первое — это приращение доходов (через повышение квалификационного и профессионального уровней, использование инструментов вторичной занятости, развитие предпринимательской активности и другие подобные меры). Второе — это внутрисемейное регулирование потребительских расходов с целью перераспределения ограниченных денежных ресурсов на потребление тех товаров и услуг, которые характерны для социального слоя, выступающего в качестве социального образца.

Второй путь отчасти выступает как более пассивный с позиции стимулирования трудовой активности, но в смысле положительного влияния на структуру потребительского рынка за счет распространения перспективных социальных ценностей (в том числе в области образования, культуры, общественно-политических ориентаций и т.д.) он также соответствует прогрессивным социально-эко-

номическим изменениям. Однако наиболее перспективным является стимулирование трудовой и предпринимательской деятельности для прогрессивного изменения структуры потребностей и ценностных ориентаций.

Примечания

’ См., напр.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Ми-ниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2007; Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. М., 2006; Меликян О.В. Поведение потребителей. М., 2006; Статт Д. Психология потребления. М., 2003; Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб., 2001; Ильин В.И. Проект «Социология потребления» [Электронный ресурс]. URL: http://www.consumers.narod.ru/author. html; и др.

2 Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.

3 Бауман 3. Возвышение и упадок труда // Там же. 2004. № 5. С. 77-86.

4 Зиммель Г. Избранное. М., 1996. Т. 2: Созерцание жизни. С. 306.

5 Baudrillard J. Selected writings / ed. by M. Poster. Cambridge, 1996.

6 Банникова Л.Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа // Общественные науки. 2007. Вып. 3. № 51 [Электронный ресурс]. URL: http:// proceedings. usu.ru.

7 Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры. М., 2006.

8 Там же. С. 263.

9 См.: Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994.

УДК 35; 316 Е.Г. ГРУДИСТОВА

ББК 60.55 соискатель Байкальского государственного университета

экономики и права, г. Иркутск e-mail: mit@brstu.ru, diplomBGU@mail.ru

РАЗВИТИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ИССЛЕДОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ

Затронута проблема исследования организационной культуры, разработана классификация типов организационной культуры как инструмент исследования, установлена зависимость между уровнем развития культуры организации и эффективностью ее деятельности.

Ключевые слова: организационная культура, классификация типов организационной культуры, уровень развития организационной культуры.

Вопросы формирования и развития ор- российских предприятий на качественно но-

ганизационной культуры сегодня особо ак- вый уровень, подразумевающий не только

туальны вследствие необходимости вывода достижение сиюминутных результатов, но

© Е.Г. Грудистова, 2009