Фигура потребителя в работах теоретиков «Постиндустриального общества»

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 Том 8 № 4

ФИГУРА ПОТРЕБИТЕЛЯ В РАБОТАХ ТЕОРЕТИКОВ «ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА»

Д.Д. ВОЛОДИНА,

аспирант,

Московский Государственный Университет им. М. В. Ломоносова,

e-mail: getamail@yandex.ru

Статья посвящена анализу концепций постиндустриального общества, изложенных в работах Дж. К. Гэлбрейта, П. Друкера, Л. Туроу, Д. Белла, М. Кастельса, Э. Тоф-флера, Р. Хайлбронера, Ж. Бодрийяра, Ф. Фукуямы и других представителей постиндустриального этапа. В рамках статьи дается краткий обзор этих концепций, выделяются наиболее характерные черты общества будущего, выявляются основные этапы его развития. Особое внимание уделяется проблеме потребления и потребителя — наиболее значимым проблемам постиндустриального общества.

Ключевые слова: постиндустриальное общество, постиндустриальные концепции, потребление, потребитель.

The article reviews «postindustrial society» theories, extracted from the works of J. K. Galbraith, P.Drucker. L. Thurow, D. Bell, M. Castells, A. Toffler, R. Heilbroner, J. Baudrillard,

F. Fukuyama and others. It gives the brief overview of above mentioned theories, indicates the most outstanding characteristics of the future society, shows the crucial milestones of its evolution. Significant attention is paid to a consumption and consumer topic — the most important topics regarding the postindustrial society.

Keywords: postindustrial theories, postindustrial theories, consumption, consumer.

Коды классификатора JEL: E11, D11.

Рассматривая проблематику истории экономических учений, можно сказать, что на фоне общего интереса к потреблению, возникшего еще в эпоху античности, интерес к самой фигуре потребителя появился относительно недавно — лишь к концу XIX в., в эпоху зарождения маржинализма.

Маржинализм стал первым экономическим направлением, изучающим не процесс — потребление, а его ключевой персонаж — потребителя, без которого сам процесс был бы вряд ли возможен. Избрание потребителя центральным объектом исследований ознаменовало новый этап в развитии экономической науки. Потребитель у маржиналистов — абстрактная фигура, аналог «экономического человека», стремящегося к максимизации своей полезности.

Параллельно маржинализму развивался институционализм, предметом изучения которого выступило общество в его широкой — социально-экономической — трактовке. По словам одного из теоретиков постиндустриального общества Р. Хайлбронера, «экономическая наука наконец вышла за узкие пределы ее прежнего царства — царства производства и распределения — и может теперь заявить свои права на обширную территорию, простирающуюся от семейных отношений до спорта, от антропологии до государственного права» [6, c. 3]. В рамках данного направления тоже стала намечаться проблема потребителя, хотя и с другой точки зрения. В отличие от маржиналистов, институционалисты рассматривают потребителя в широком — социальном — контексте. Этому во многом способствуют работы видного экономиста, основоположника традиционного институционализма Т. Веблена. Но, несмотря на возникший интерес, потребительская тематика все еще остается на вторых ролях.

В период 1940-60-х годов поставленные Т. Вебленом проблемы потребителя и потребления приобретают широкий резонанс. Вопросы потребления находят отражение в теориях трансформации капиталистического общества. Но по-прежнему потребление и тем более потребитель продолжают занимать в этих теориях второстепенное значение, теряясь в широком спектре иных проблем.

Начиная с последней трети XX в., в институционалистском направлении начинают формироваться теории постиндустриального общества, идущие на смену теориям индустриального общества. Их характеризует широкий спектр исследований новых социально-экономических проблем. Представителями этого этапа выступают Дж. К. Гэлбрейт, П. Друкер, Л. Туроу, Д. Белл, М. Кастельс, Э. Тоффлер, Р. Хайлбронер, Ж. Бодрийяр, Ф. Фукуяма и др.

© Д.Д. Володина, 2010

В отличие от теорий индустриального общества, где идеи централизованы вокруг проблемы научно-технической революции, постиндустриальные концепции эклектичны, т. е. представляют собой агрегированный набор взглядов на современные социально-экономические проблемы. Подобная эклектичность обусловливается во многом новой проблематикой. Производство, в противовес концепциям индустриальным, отходит у постиндустриалистов на второй план, а на первый план выходит широкий спектр вопросов, начиная от экологических и заканчивая социальными.

Центральным объектом исследований «постиндустриалистов» выступает информационное общество. Й. Масуда говорит о «информационно-компьютерном» обществе, А. Турен и Д. Белл —

о «программируемом» или «постиндустриальном». Э. Тоффлер называет его «обществом Третьей волны» или «супериндустриальным». П. Друкер использует понятие «постэкономическое общество», Ж. Фурастье — «цивилизация услуг», Ж. Бодрийяр применяет к нему термин «общество потребления».

Несмотря на различие трактовок, суть понятия сводится к нескольким основополагающим постулатам, которые наиболее четко отражены в работе «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» (1996) М. Кастельса:

1. Источник производительности и роста находится в знании, распространяемом на все области экономической деятельности через обработку информации.

2. Экономическая деятельность смещается от производства товаров к предоставлению услуг [...].

3. В новой экономике будет расти значение профессий, связанных с высокой насыщенностью их представителей информацией и знаниями» [3, с. 240].

Как следует из цитаты, первичным источником развития общества выступает информация. Наряду с сельским хозяйством и промышленностью она формирует третий сектор — сферу услуг и четвертый — информационный — сектор экономики. Изменение экономической структуры влечет за собой трансформацию структуры ценностей — определяющим становится уже не материальный, а умственный капитал. Растет доля сферы услуг, в том числе и образовательных.

Изменяется структура труда: физический труд замещается умственным, большинство процессов автоматизируется. Увеличивается доля надомного труда, основанного на широком применении передовых технологий. Экономика постепенно утрачивает свои позиции в производстве благ, что ведет к постепенной децентрализации и индивидуализации как в производственной, так и в потребительской сфере.

Э. Тоффлер (р. 1928), видный представитель постиндустриальной волны и автор многих книг, посвященных «супериндустриальному» обществу, наиболее известные из которых «Шок будущего» («Футурошок») (1970), «Экоспазм» (1975), «Третья волна» (1980), «Адаптивная корпорация» (1985) и «Метаморфозы власти. Знание, богатство и сила на пороге XXI века» (1990), убежден, что «Третья волна несет с собой присущий ей новый строй жизни, основанный на разнообразных возобновляемых источниках энергии; на методах производства, делающих ненужными большинство фабричных сборочных конвейеров; на новых не-нуклеарных семьях; на новой структуре, которую можно бы назвать «электронным коттеджем»; на радикально измененных школах и объединениях будущего. Возникающая цивилизация пишет для нас новые правила поведения и ведет нас за пределы стандартизации, синхронизации и централизации, за пределы стремлений к накоплению энергии, денег или власти. [...] Эта новая цивилизация...будет опрокидывать бюрократию, уменьшать роль национального государства, способствовать росту полуавтономных экономик постимпериалистического мира. Она требует новых, более простых, эффективных и демократичных правительств. Это — цивилизация со своим собственным представлением о мире, со своими собственными способами использования времени, пространства, логики и причинности» [5, с. 16].

Но все это лишь производные характеристики. В первую очередь необходимо отметить, что постиндустриальная цивилизация — это, прежде всего, цивилизация потребления — «общество потребления», как называет его Ж. Бодрийяр. Частое употребление этого термина как в научной, так и в повседневной среде подтверждает тот факт, что потребление становится важной, если не основной, составляющей постиндустриального общества.

В XX в. мир сталкивается с беспрецедентным по своим масштабам явлением — консюме-ристким бумом. Общество поражает вирус «потребительства». Термин «вирус» в данном случае раскрывает суть явления, поскольку процесс потребления приобретает нездоровые, мутированные формы. В рамках постиндустриального общества процесс потребления в значительной степени утрачивает свою изначальную цель — поддержание жизненных сил и работоспособности человека, превращаясь в бессмысленный бесконтрольный демонстративный процесс, принимающий угрожающие масштабы. Явление, на которые в конце XIX в. впервые обратил внимание основоположник традиционного институционализма Т. Веблен, спустя менее чем сто лет получило мощное развитие и приобрело глобальные масштабы. Ж. Бодрийяр (1929-2007) в книге «Система вещей» (1968) резюмирует: «Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берет начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвращаемся к сугубо феодальным

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 Том 8 № 4

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 Том 8 № 4

92

Д.Д. ВОЛОДИНА

отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, т. е. к системе закрепощенного труда» [1 с. 140].

Все это говорит о том, что потребление становится значимой экономической и социальной проблемой будущего общества. Эта проблема исследуется постиндустриалистами на разных уровнях, под разными углами и с разной степенью приближения.

Ее рассматривает в своих фундаментальных работах — «Общество изобилия» (1958), «Новое индустриальное общество» (1967), «Экономические теории и цели общества» (1973), «Культура сдерживания» (1992), «Экономика невинного обмана» (2004) — видный экономист, представитель постиндустриального этапа — Дж. К. Гэлбрейт (1908-2006). Но, несмотря на то что начиная с 1970-х гг., потребительская тематика нарастает в работах автора, проблема технократии по-прежнему продолжает находить отражение в его работах.

Первоначально технократические идеи были изложены еще Т. Вебленом в «Теории праздного класса» и позже развиты Дж. К. Гэлбрейтом, П. Друкером (1909-2005), Л. Туроу (р. 1938), Д. Беллом (р. 1919), Р. Хайлбронером (1919-2005) и другими представителями постиндустриализма.

Суть технократических концепций заключалась в переосмыслении значимости научного прогресса. Научный прогресс трактовался как решающий фактор развития социально-экономических отношений. Пик технократических концепций пришелся на 50-60-е гг. XX в., когда индустриализм находился в стадии расцвета. Но уже к 70-м гг. обнаружились многие недостатки и диспропорции техноструктуры, что заставило экономистов пересмотреть свои взгляды по данному вопросу. Несмотря на это, технократические идеи по-прежнему оставались актуальными. А это значит, что основное внимание приверженцы этого течения — П. Друкер, Л. Туроу, Д. Белл, Р. Хайлбронер и др. — уделяли вопросам функционирования техноструктуры, взаимодействия и развития корпораций, госрегу-лирования, функционирования хозяйственного механизма и в меньшей степени вопросам потребления. Полностью игнорировать вопросы потребления было невозможно, поскольку потребление стало неотъемлемой частью постиндустриальной экономики, но вопросы потребления не входили в сферу первичных интересов упомянутых выше авторов, что было особенно заметно на примере структуры и содержания их работ.

На фоне технократических концепций широкое распространение приобрели концепции гуманистические. Как утверждает еще один представитель постиндустриального этапа Р. Инглегарт, «на стадии постмодернизации общество отходит от стандартного функционализма, от увлечения наукой и экономическим ростом, которое было столь распространено в индустриальном обществе на протяжении всей «эпохи дефицита», и делает больший акцент на эстетических и человеческих моментах, вводя элементы прошлого в контекст современности» [2, с. 43].

Это было связано с тем, что к концу XX столетия мир столкнулся с угрозой социальной и экологической катастрофы. Решение проблемы виделось в более гуманном подходе ко всему: к внешней среде, к окружающим, к собственному внутреннему миру. Концепция гуманности транслировалась не только на социальную сферу. Широкое влияние она приобрела и в сфере экономической. Это выразилось в более разумном, более бережном и щадящем подходе как со стороны производителей, так и со стороны потребителей. К примеру, потребители стали чуть менее требовательны и менее безапелляционны в удовлетворении своих желаний, особенно если эти желания связывались с окружающей средой.

Идея щадящего потребления все чаще стала транслироваться научным сообществом. Она находит отражение в работах известного исследователя постиндустриального общества Ф. Фукуямы (р. 1952) — «Наше постчеловеческое будущее: Последствия биотехнологической революции» (2004), «Доверие: Социальные добродетели и путь к процветанию» (2004), «Конец истории и последний человек» (2004), где среди прочего ученый утверждает, что приверженность исключительно материальным ценностям деструктивна. Она ведет к распаду цивилизации и общества. Предотвратить этот процесс можно лишь посредством частичного замещения материальных ценностей ценностями духовными. Аналогичные взгляды встречаются также в работах Р. Хайлбронера (1919-2005).

Все это еще раз свидетельствует о том, что потребительская тематика становится важной составляющей этих концепций. Но при столь обширном и содержательном обсуждении проблем потребления мало кто из постиндустриалистов исследует основного игрока этого процесса — потребителя, предпочитая рассматривать проблему потребления лишь на макроуровне, т. е. на уровне системных механизмов и связей.

Косвенно и наиболее содержательно из постиндустриалистов проблему потребителя затрагивает в своих работах Э. Тоффлер. Так, среди прочего, он пишет: «Третья волна начинает стирать исторически сложившийся разрыв между производителем и потребителем, порождая особую экономику завтрашнего дня, сочетающую в себе оба действующих фактора, — «prosumer»1 economics» [5, с. 16]. Но эта цитата еще раз иллюстрирует идею, изложенную выше, о том, что в работах постиндустриа-листов анализ потребителя во многом является лишь вспомогательным элементом — штрихом — в картине макроэкономического анализа.

1 Слово «prosumer» у Э.Тоффлера представляет собой производную от двух английских слов: «producer» — производитель и «consumer».

Если на индустриальном и доиндустриальном этапе невнимание к потребителю со стороны экономистов частично могло быть оправдано, его — потребителя — второстепенной ролью по отношению к роли производителя, то в современных условиях подобная оправдательная логика уже утрачивает силу, поскольку потребитель выходит на авансцену экономики, вытесняя производителя на второй план и становясь важной, если не центральной, экономической фигурой. Известный экономист, представитель неоавстрийской школы, Л. Мизес пишет: «Потребители, а не предприниматели, в конечном счете, платят жалованье, заработанное любым работником, будь то пленительная кинозвезда или уборщица. Расходование потребителем каждого цента определяет направление всего производственного процесса и детали организации всей деловой активности» [4, с. 340].

Это означает, что дальнейшее невнимание научного сообщества к данной проблеме и его отказ от комплексного анализа потребителя может привести к искажению и девальвации научных прогнозов, что негативно скажется не только на экономике, но и обществе в целом. Уже сегодня мы видим, что потребитель с его склонностью к бесконтрольному, демонстративному потреблению, становиться причиной хронической инфляции, порождающей многочисленные экономические кризисы разной степени глубины и масштаба.

Подобное положение вещей ставит перед экономической наукой задачу всестороннего исследования потребителя. Чем тщательнее будет изучен потребитель, тем больше шансов избежать негативных последствий для экономики и общества, поскольку работа механизма в целом напрямую зависит от работы его составных частей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2002. 224 с.

2. Инглегарт Р. Модернизация и постмодернизация // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология // Под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. 640 с.

3. КастельсМ. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ-ВШЭ, 2000. 608 с.

4. Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. М.: Социум, 2008. 882 с.

5. Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 1999. 781 с.

6. HeilbronerR. Behind the Veil of E^nomks. Essays in the Worldly Philosophy. New York: WW Norton Company, 1988.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 Том 8 № 4