Проблема формирования потребительских предпочтений на мебельных предприятиях

ЭКОНОМИКА

Тем не менее, практически все проекты, осуществляемые с нуля, закрыты. Например, администрация Коми сообщила о заморозке строительства Троицко-Печорского ЛПК, который после реализации должен был составить конкуренцию лидерам отрасли. Заявленный еще в 2007 г. петербургской компанией «Универсалстрой» проект по созданию лесоперерабатывающего комплекса предполагал ежегодное производство 905 тыс. т целлюлозы, 450 тыс. т бумаги и 700 тыс. т пиломатериалов. Планировавшийся объем инвестиций в него - около 67 млрд руб. Руководство республики заявляло, что источником финансирования станет кредит банка «Россия». Учредителями «Универсалстроя» выступали аффилированная с «Газпромом» компания «Стройгазконсалтинг», компании «Росинвест» и «Русь». Однако крупные инвесторы передумали вкладывать средства - проект закрыт из-за выхода из него ряда учредителей. По мнению экспертов, вероятность возобновления проекта близка к нулю.

Кризис ускорил вывод из системы промышленности старых мощностей, продукция которых раньше была востребована из-за дефицита на рынке. Сегодня успешно функционируют те заводы, которые успели реконструироваться и выпускают современную продукцию, останавливаются именно те заводы, которые построены несколько десятилетий назад, а новые завоевывают рынок.

К примеру, удельный вес ЛПК в общем объеме промышленного производства Северо-Западного федерального округа составля-

ет около 13 %, в ряде регионов - около 40 %. При этом доля СЗФО в общероссийском объеме производства лесобумажной продукции по бумаге и картону - 64 %, по фанере - 41 %, по пиломатериалам - 32 %, по древесно-стружечным плитам - 29 %, по древесно-плитным материалам - 22 %. Местный ЛПК пережил менее глубокий кризис, чем Россия в целом, благодаря диверсифицированности экономики региона, а также большей ориентированности на глубокую переработку древесины.

На самом деле, кризис окажет на экономику оздоровительное влияние. Сегодня даже крупные заготовительные компании, которые раньше занимались только экспортными поставками круглого леса и успешно на этом зарабатывали, установили собственные лесопильные мощности и увидели, что переработка леса (даже первичная) дает реальные возможности зарабатывать больше. Именно те компании, которые работают на новом усовершенствованном оборудовании, а также те, кто инвестирует в строительство новых мощностей или модернизацию уже работающих, имеют возможность выйти из кризиса с положительным результатом.

Библиографический список

1. Бурдин, Н.А. Перспективные исследования по лесному сектору Европы / Н.А. Бурдин. - Женева, 2005.

2. Бурдин, Н.А. Исследования по сектору лесного хозяйства и лесной промышленности / Н.А. Бурдин. - Женева, 2007.

3. Burdin, N.A. Forest Products, 2008-2009 /

N.A. Burdin. - Geneva, 2009.

ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

предпочтений на мебельных предприятиях

ЕВ. КАМКО, ассистент каф. экономической теории МГУЛ

После достаточно продолжительного стабильного роста российский мебельный рынок в 2009 г. сократился почти на треть из-за падения покупательского спроса. Еще год назад рынок был иным. Продавцы допускали тактические ошибки в отношении потребителей, ассортимента, расходной части бюджета.

kamkoev@mail.ru

Сейчас ситуация кардинально поменялась. Изменилась модель покупательского поведения: безрассудное потребление уступило место расчетливой экономии. Сегодня, как никогда, для предприятий трудности с формированием потребительских предпочтений выходят на первый план.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

103

ЭКОНОМИКА

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

не меняют вообще

раз в 3-5 лет

через 6-10 лет

через 11-20 лет

более 20 лет

2007 год 2008 год 2009 год

Рис. 1. Частота смены мебели респондентами в 2007-2009 гг.

Рис. 2. Изменение степени значимости различных характеристик мебели для спальни для потребителей в 2007-2009 гг.

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

от 8 тыс. - 15 тыс.руб. от 15,1 тыс. - 25 тыс.руб от 25,1 тыс. - 40 тыс. руб. от 40,1 тыс. - 60 тыс. руб. от 60,1 тыс.руб. и выше

2007 год 2008 год 2009 год

Рис. 3. Сумма, которую респонденты готовы потратить на приобретение мебели для спальни в 2007-2009 гг.

В настоящее время поведение потребителей на мебельном рынке зависит от сегмента. Мебель условно можно разделить на следующие категории: эксклюзивная дорогостоящая мебель иностранного произ-

водства, мебель этой же ценовой категории отечественного производства, мебель среднего ценового диапазона и недорогая мебель экономкласса. По оценкам экспертов, эксклюзивную мебель кризис практически

104

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

ЭКОНОМИКА

не затронул, хотя спрос несколько снизился. Состоятельные люди при необходимости могут найти средства на приобретение мебели. Ощутимо кризис повлиял на продажу дорогостоящей мебели как импортного, так и российского производства. Поэтому все больше российских производителей мебели предпринимают усилия для выпуска продукции в более дешевом сегменте. Сегодня он считается перспективным за счет емкости, но и в этой ценовой нише имеются ограничения и по емкости и по условиям выстраивания гибкого ценообразования. Продавать по себестоимости предприятиям невыгодно, а верхний предел цен ограничен реальной покупательской способностью небогатого населения. Данный сегмент рынка сейчас заинтересован в приобретении добротного и долговечного товара.

Далее будут представлены результаты маркетинговых исследований рынка мебели для спальни Москвы и Московской области, проведенные на кафедре экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса МГУЛ за 2007-2009 гг. На данном примере можно будет проследить изменения общих тенденций поведения потребителей, произошедших в мебельной отрасли за последние три года.

Динамика обновления мебели для спальни позволяет судить о том, что люди не спешат заменять старую мебель новой. Этот факт объясняется непростой ситуацией, сложившейся с конца 2008 г. Мировой экономический кризис заставил людей экономить и наиболее рационально распоряжаться своим бюджетом. Так, за смену мебели один раз в 3-5 лет в 2007 г. высказались 21,7 % респондентов, в 2008 г. - 18,0 %, в 2009 г. - 17,3 % опрошенных. Менять мебель через 6-10 лет предпочитают 42,0 % опрошенных в 2007 г., 41,0 % - 2008 г. и 38,0 % - опрошенных в 2009 г. Оптимальной частотой смены мебели для спальни один раз в 11-20 лет назвали в 2007 г. 20,3 % респондентов, в 2008 г. - 18,3 %, в 2009 г. - 21,7 %. Не чаще, чем раз в 20 и более лет собираются менять мебель 4,0 % опрошенных при первом исследовании, 11,7 % - при втором исследовании и 13,0 % - при третьем исследовании. Процент тех респондентов, кто не меняет спальную мебель вообще,

примерно остался неизменным: 2007 - 12,0 %,

2008 - 11,0 %, 2009 - 10,0 % (рис. 1).

Изменились приоритеты, отдаваемые потребителями различным характеристикам мебели для спальни. Данные изменения, которые произошли за 3 года, можно проследить по рис. 2. Наиболее преобладающими характеристиками при выборе мебели для спальни во всех трех исследованиях явились качество (31,3 %

- 2007 г., 45,3 % - 2008 г., 34,0 % - 2009 г.) и приемлемость цены (24,6 % - 2007 г., 28,7 %

- 2008 г., 32,3 % - 2009 г.). Количество опрошенных, выбравших такую характеристику, как практичность и функциональность мебели, в 2007 г. составило 18,7 %, 2008 г. - 10,7 %,

2009 г. - 15,0 %. Дизайн, не менее значимый критерий для покупателей, в 2007 г. выбрали

17,7 % респондентов, 2008 г. - 11,3 %, в 2009 г.

- 16,7 %. Как показали три исследования, по степени приоритетности производитель для потребителя наименее важен (в 2007 г. - 7,7 %, в 2008 г. - 4,0 %, в 2009 г. - 2,0 %).

Следует отметить не менее важный вопрос, который постоянно волнует производителя или продавца, а именно, сумма, которую потребитель готов отдать при покупке мебели для спальни (рис. 3). Здесь ситуация представлена следующим образом: от 8 до 15 тыс. руб. готовы заплатить 10,7 % опрошенных 2007 г., в 2008 г. количество опрошенных, выбравших данный интервал цен, составило 6,3 %, в 2009 г. - 14,3 %. Ценовой предел от 15,1 тыс. - 25 тыс. руб. в 2007 г. выбрало 26,3 % респондентов. В 2008 и 2009 гг. количество опрошенных, выбравших данный ценовой интервал, составило 17,7 % и 23,7 % соответственно. 33,3 % в 2007 г., 29,3 % в 2008 г. и 36,7 % в 2009 г. выбрали сумму на приобретение мебели для спальни от 25,1 тыс. - 40 тыс. От 40,1 тыс. до- 60 тыс. руб. могут позволить себе 21,0 % опрошенных 2007 г., 30,3 % - 2008 г. и 18,3 % - 2009 г., сумму от 60,1 тыс. руб. и выше в 2007 г. выбрало 18,7 % опрошенных, в 2008 г. процент составил 16,3, в 2009 г. - 7,0 %. Анализируя вышеприведенные показатели, следует отметить, что в среднем большее количество покупателей могут позволить себе потратить на покупку мебели для спальни от 25,1 тыс. до 40 тыс.руб.

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

105

ЭКОНОМИКА

Рис. 4. Результаты реализации стратегии предприятия, не имеющего ориентации на потребителя

Рис. 5. Результаты реализации стратегии предприятия, ориентированного на потребителя

Если в 2007 и 2008 гг. количество потребителей, желающих приобретать мебель в дорогом диапазоне, возрастала, то с 2009 г. ситуация кардинально изменилась в сторону понижения суммы, которую покупатель готов отдать на покупку мебели для спальни.

В мировой экономике существуют глобальные циклы, которые заканчиваются периодами продолжительного спада. Также существуют локальные кризисы - в отдельных странах, отраслях. Отсюда вытекает вывод: предприятиям, желающим оставаться на рынке и быть конкурентоспособными, необходимо уметь вести бизнес в трудных условиях, их стратегия должна легко и гибко адаптироваться к постоянно изменяющимся потребностям покупателей. Управленческие решения должны базироваться на учете фак-

торов потребительского поведения. Без принятия данных составляющих фирма будет терять все, что заработала в удачные годы. При этом, чем крупнее бизнес, тем больше риск его потерять.

Наука о поведении потребителей еще достаточно молода. В США, где менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех остальных странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в. Именно в то время начинают появляться первые учебники, журналы в сфере поведения потребителей. Маркетологи стали задумываться о факторах, заставляющих покупателей приобретать тот или иной товар. Постепенно развиваясь, потребительское поведение формируется в отдельную область знаний, исследовать и применять на

106

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

ЭКОНОМИКА

практике которую необходимо наравне с другими областями маркетинга.

С недавнего времени и российские предприятия стали осознавать необходимость ориентации на потребителя. Отмечая успешность данного направления, участники рынка понимают, что именно потребитель является значимым источником денежного потока. Все остальное - затраты. Четко определив целевой рынок, компания экономит средства. Если менеджеры не знают, кто является клиентом компании, они будут тратить немало времени и денег на то, чтобы продать товар или услугу тем, кому это, скорее всего, неинтересно. Но даже если такие клиенты и совершат однократную покупку, их будет очень сложно удержать, потому что продукт или услуга компании не содержит требуемой ценности. Стратегия, ориентированная на потребителей, поможет менеджерам быть более продуктивными: потребуется гораздо меньше средств, чтобы достичь поставленных задач, так как гораздо меньше ресурсов будет потрачено на нецелевых покупателей.

В настоящее время на российском мебельном рынке наблюдается сокращение покупательской активности. Многие откладывают крупные покупки или стараются найти нужный товар по наиболее выгодной цене. В данных условиях предприятию выгодно направить все силы на поиск наиболее оптимального варианта создания долгосрочной ценности для потребителя. Степень сфокусированности предприятия на клиентах напрямую связана с ростом его рыночной капитализации. Предприятия, способные сохранить большую долю клиентов, меньше занимаются корректировками, вызванными низким качеством продукта, и тратят меньше времени и денег на привлечение новых клиентов взамен потерянных. Таким образом, ориентированные на потребителей компании способны достигать более высоких уровней удовлетворенности клиента и прибыльности самой компании.

Не меньшее внимание компаниям следует уделять лояльности потребителей. Нелояльные потребители, которых удалось удержать на определенное время, в итоге покинут компанию и перейдут к конкуренту. Компаниям требуется изучить потребитель-

ское поведение, чтобы на его основе выстраивать программы прибыльности и лояльности потребителей. Поняв факторы, которые влияют на принятие решения о покупке, фирма сможет достичь высокого уровня сохранения клиентов и повышения прибыльности компании, при этом понимая и эффективно используя различия между клиентами[1].

Отличия между компаниями с различными позициями в отношении клиентов приведены на рис. 4, 5. Из рис. 4 видно, что фирмы, стратегия которых не ориентирована на потребителя, не приносят выгоды ни клиентам, ни акционерам этого предприятия. Такие фирмы обладают поверхностным либо недостаточным пониманием потребностей клиентов и конкуренции. Слабая сфокусированность на клиентах или ее отсутствие приводят к нечеткому предложению ценности и минимальной потребительской удовлетворенности. Следствием этого становится низкий уровень лояльности потребителей. Маркетинговые мероприятия, предпринимаемые для удержания клиентов от перехода к конкурентам, достаточно дороги, также дорого обходится и приобретение новых клиентов взамен потерянных. Низкий уровень лояльности потребителей и более высокие расходы на маркетинг приводят к неплодотворным итогам с точки зрения прибыльности. Как следствие происходит падение прибыли и понижается стоимость акционерного капитала.

Совершенно иной исход работы фирмы можно видеть на рис. 5. Здесь приведен пример результатов реализации стратегии предприятия, ориентированного на потребителей.

Процесс реализации стратегии начинается с усиленной ориентации на рынок и стремления к удовлетворению потребителей. Так, например, компания может активно развивать различные программы и системы удовлетворения потребителей, направленные на изучение жалоб клиентов, и оценивать при этом успешность деятельности исходя из количества неудовлетворенных покупателей, выразивших предприятию недовольство. Жалобы неудовлетворенных потребителей являются наиболее эффективным и наименее затратным для компании способом исследования поведения потребителей. Получение

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2011

107