Роль контаминантного маркетинга при рыночном продвижении газированных напитков

предпочтение отдается вовлеченной коммуникации. Поскольку в данном случае категорияи скусства играет одну из важных составляющих, характер коммуникации, на наш взгляд, не должен быть упрощен до передачи/получения сообщения, а обязан актуализировать двойную направленность воздействия. Вместе с тем, современная коммуникация неотделима от использования визуальных кодов, конструирование которых в экспозиционных практиках не должно затруднять «прочтение» сообщения.

Литература

1. Гродскова Т. В. Основанный внуком А. Н. Радищева / Т. В. Гродскова // По залам Радищевского музея. - Саратов: Приволжское кн. изд-во, 1985. - С. 18.

2. Дженкс Ч. Зрелищный музей - между храмом и торговым центром / Ч. Дженкс; пер. с англ. // Пинакотека. - 2000. - № 12. - С. 5-14.

3. Демшина А. Ю. Современный музей: «заповедник» или «форма жизни культуры» / А. Ю. Демшина // Триумф музея? / Под ред. М. Б. Пиотровского [и др.]. - СПб.: СПбГУ, 2005. - С. 47-60.

4. Каган М. Музей в системе культуры / М. Каган // Вопросы искусствознания. - 1994. - № 4. - С. 445-459.

5. Мур М. Зеркало, окно или витрина? Музей как инструмент идентификации для сообщества / М. Мур // 60 параллель. - 2005. - № 4 (19). - С. 8-12.

6. Эпштейн М. Парадоксы новизны. О литературном развитии XIX - XX веков / М. Эпштейн. - М.: «Современный писатель», 1988. - С. 304-333.

Вопросы экономического образования

Андреев Е. А.

Роль контаминантного маркетинга при рыночном продвижении газированных напитков

Системные исследования отечественных маркетологов подчеркивают всплеск потребительской активности на российском рынке газированных напитков и экологически чистой питьевой воды. Так, по данным А. И. Белопольской (2008), на российском рынке «газированных напитков ежегодно потребление лимонадов и «колы» в период с июня по август увеличивается на 200-300%. При этом доля непосредственных потребителей возрастает примерно лишь на 10%, т.е. рост объемов происходит, в основном, за счет фактора интенсивности потребления газированных напитков» [1]. Например, в 2007 году в таком крупном российском городе, как Ростов-на-Дону, по сведениям Н. В. Крымпенко (таблица 1), дистрибьюция сладких газированных напитков по наименованию выглядела следующим образом: тройку лидеров составляют торговые марки компании Coca-Cola: Sprite, Coca-Cola и Fanta [4]. За ними следуют торговые марки компании PepsiCo: Pepsi, Mirinda и 7-Up. Замыкают десятку наиболее популярных в Ростове сладких газированных напитков Coca-Cola Light (компания Coca-Cola), "Аквадар" (ООО "Аквадар", г. Ростов-на-Дону), "Аквадар Лимонад" (ООО "Аквадар", г. Ростов-на-Дону) и "Фруктайм" (компания Coca-Cola). Как свидетельствуют данные таблицы 1, торговые точки интуитивно придерживаются процесса рыночной контаминации, т.е. соединения двух или нескольких видов газированных напитков в

локальной торговле.

При этом максимально используются рыночные преимущества ведущих торговых брендов газированных напитков. Это в полной мере относится к рейтингу потребительского спроса питьевой и минеральной воды, которая в городах-курортах российского Причерноморья (Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи) востребовалась выше, чем сладкие газированные напитки, что подтверждается данными таблицы 2. Комментируя сведения, представленные в таблице 2, надлежит указать, что, по данным Госкомстата, в России в настоящее время зарегистрировано свыше 700 наименований минеральной воды. Из них около 100 марок добывают на Северном Кавказе, где расположена треть всех разведанных запасов российской минеральной воды (П. П. Луговой, 2008) [5].

Таблица 1. Дистрибьюция газированных напитков по наименованию

Название напитка % Средняя цена

Sprite 75% 24,56

Coca-Cola 73% 24,49

Fanta 72% 25,12

Pepsi 58% 24,97

Mirinda 55% 24,42

7-Up 42% 24,53

Coca-Cola Light 21% 26,27

Аквадар 19% 5,82

Аквадар Лимонад 17% 5,73

Фруктайм 16% 9,96

Таблица 2. Сведения о частоте встречаемости в оптовых точках реализации различных видов газированных питьевых и минеральных вод (собственные данные на август 2008 г.).

Название напитка % Средняя цена

Лазаревская 88% 12,46

Меркурий 71% 11,32

Bon Aqua 67% 15,46

Новотерская 66% 12,22

Чвижепсе 50% 14,76

Нарзан 44% 22,74

Aqua Minerale 43% 18,72

Боржоми 37% 34,22

Архыз 33% 19,45

Святой источник 21% 18,34

Особо нужно упомянуть курортный район Кавказских Минеральных Вод, где разливаются самые известные ещё с советских времен марки минеральной воды, такие как "Ессентуки" и "Нарзан". Всего на данный момент в России эксплуатируются более 400 месторождений минеральных вод (А. И. Коньков, 2008) [3]. При этом среди производителей минеральной воды велика доля отечественных предприятий (таблица 3).

Комментируя данные таблицы 3, надлежит подчеркнуть, что контаминантный маркетинг, используемый базами исследования, т.е. точками розничной торговли (п=278, р<0,05), расположенными на таких известных российских курортах, как Сочи, Анапа, Геленджик и Туапсе, предусматривал одновременную реализацию газированных напитков и питьевых минеральных вод ряда отечественных производителей, среди которых выделялись: ООО «Бальнеологический курорт «Мацеста» (74% розничных прейскурантных случаев розничной торговли бутилированной питьевой и минеральной водой в III квартале 2008 года); ЗАО «Кавказские Минеральные Воды» (73% аналогичных прейскурантных случаев); ООО «Меркурий» (69% прейскурантных случаев розничной торговли). Требует пояснения термин «прейскурантные случаи рыночной торговли», под которым понималось наличие того или иного вида минеральной воды, бутилированной конкретным производителем и пользующейся потребительским спросом.

Таблица 3. Динамика потребительского спроса в точках розничной торговли (п=278, р<0,05) продукции фирм-производителей газированных питьевых и минеральных вод российского Причерноморья и сопредельных ему стран.

Производитель %

ООО «Бальнеологический курорт «Мацеста» 74%

ЗАО "Кавказские Минеральные Воды", г. Минеральные Воды 73%

ООО "Меркурий", г. Черкесск 69%

ОАО "Аксу", г. Аксай, Ростовская область 48%

ООО "Пепси Интернешнл Боттлерс", г. Самара 38%

Georgian Glass & Mineral Water Co.N.V.(G.G.&M.W.Co N.V), г. Боржоми, Грузия 24%

ООО "Висма-Архыз", п. Архыз, Карачево-Черкесская Республика 23%

ООО "Минеральные воды Арзни", г. Ереван 21%

ОАО "Нарзан", г. Кисловодск 20%

Сравнивая данные таблиц 2 и 3, надлежит указать, что ряд производителей, например, ООО «Меркурий» (г. Черкесск), закупал для розлива на своих производственных мощностях известные бренды минеральных вод из республик ближнего зарубежья. Так, например, по данным нашего маркетингового исследования, известная вода «Боржоми» (Грузия) доставлялась в Черкесск питьевыми цистернами. Аналогично поступала фирма-производитель ООО «Висма-Архыз», которая с соблюдением всех санитарных норм и Таможенного законодательства РФ бутилировала не только знаменитую карачаево-черкесскую минеральную воду «Архыз», но и разливала (даже в стеклянную тару) воду «Боржоми», закупаемую легально. Однако рекомендуемые нами программы маркетинговой контаминации, т.е. соединения в рамках маркетинговой среды двух или нескольких рыночных признаков, способствующих повышению

потребительского спроса, обеспечили высокую рыночную востребованность во второй половине 2008 года питьевых природных минеральных вод курорта Сочи. Невысокая минерализация (Б. Л. Винокуров, 2006) и содержание биологически активных компонентов - железа, фтора, брома, кремния, бора - выгодно отличает их от большинства минеральных вод, имеющихся в розничной продаже, в том числе и привозимых из-за рубежа [2]. Минеральная вода «Сочинская» - лечебно-столовая, относится к группе гидрокарбонатно-хлоридных (хлоридно-гидрокарбонатные) натриевых, йодных вод, со слабощелочной реакцией, средней минерализации, с повышенным содержанием бора, фтора, брома, кремния. Минеральная вода «Лазаревская» - лечебная маломинерализованная, гидрокарбонатно-хлоридно-натриевого состава, с йодной и фторной спецификой, со слабощелочной реакцией. В составе биологически активных компонентов в кондиционных концентрациях присутствует бор. Минеральная вода «Пластунская» - лечебная, слабоминерализованная, гидрокарбонатно-натриевая, со слабощелочной реакцией, содержит биологически активные компоненты: бром, фтор, йод, бор, кремниевую кислоту.

Перечисленные выше питьевые минеральные воды применяются при заболеваниях органов пищеварения, сердечно-сосудистой, мочевыделительной систем, болезнях обмена веществ, атеросклерозе, для профилактики кариеса зубов.

Углекислые мышьяковистые лечебные воды обнаружены только в Чвижепсинском месторождении района Сочи. Они приятны на вкус, чистые, освежающие, во многом превосходят по своему лечебному действию мышьяковистые воды популярных курортов Франции, Испании, Германии. Вода «Чвижепсе» очень эффективна при лечении гипертонической болезни, функциональных расстройств нервной системы, нарушениях обмена веществ, хронических заболеваниях печени, желудка. Принцип контаминационного маркетинга предусматривает широкое продвижение на рынке не одной, а нескольких типов минеральных вод одновременно. Примером подобной маркетинговой контаминации может стать принцип одновременной реализации на оптовых и розничных торговых площадках не только сочинских, но и геленджикских минеральных вод, а также минеральных вод кубанского курорта Горячий Ключ.

Исследованные воды других буровых источников по соотношению основных ионов могут быть подразделены на 2 группы. Первую группу со-ставляют воды гидрокарбонатно-хлоридного и хлоридно-гидрокарбонатного натриевого состава (минерализация 1,0-3,9 г/л). Эти воды могут быть рекомендованы для розлива как приятные столовые напитки (после насыщения углекислотой) или же в качестве лечебной минеральной воды. Воды подобного состава и минерализации широко распространены в природе и используются в курортной практике в качестве лечебных и в розливе («Горячий Ключ», «Кармадон», «Рычал - Су»). Ко второй группе относится вода, характеризующаяся средней величиной минерализации (8,8 г/л), хлоридным натриевым составом и слабощелочной реакцией среды. Вода подобного состава и минерализации считается лечебной и может быть рекомендована для питьевого лечения и розлива в качестве лечебного напитка (по аналогии с нальчикским «Нарзаном»).

В Геленджике в районе Тонкого Мыса получило развитие и перспективу использования в лечебных целях Солнцедарское месторождение минеральных вод. Здесь ведется строительство бальнеологического центра на базе источников минеральных вод трех типов: Белоцветская 2-Р, Белоцветская 275-М и Белоцветская 262-Д, выведенных соответствующими скважинами с глубины 500, 800, 1950 метров соответственно.

В состав бальнеологического центра входят: водолечебница, питьевая галерея, лечебно-диагностический центр, гостиница, цех розлива. Эти природные минеральные воды признаны высокоценными, обладающими эффективными лечебными и лечебно-профилактическими свойствами, и рекомендуются как для внутреннего, так и для наружного применения. Минеральная вода Белоцветская 2-Р - метановая, среднеминерализованная, хлоридная натриевая йодная, борная, слабощелочная, слаботермальная вода. При внутреннем использовании оказывает профилактическое и лечебное воздействие при заболеваниях щитовидной железы. Учитывая, что минеральная вода скважины 2-Р содержит наряду с йодом и бором довольно значительные количества брома, она показана и для наружного применения.

Скважиной 275-М выведена слабоминерализованная вода гидрокарбонатного (хлоридно-карбонатно-гидрокарбонатного) натриевого состава. Особенностью воды скважины 275-М является высокая щелочность (рН-8,8), что представляет собой важный, с бальнеологической точки зрения, показатель, особенно для слабоминерализованных вод. Кроме того, вода содержит заметное количество сероводорода - до 5 мг в куб. дм, и хотя эта величина не достигает принятого в России нижнего порогового значения (10 мг в куб. дм) для отнесения ее к сероводородным, практика использования подобных слабосероводородных вод на курортах Прибалтики при низких концентрациях в мацестинских ваннах (г. Сочи) показала, что эти воды оказывают положительный эффект как при наружном, так и при внутреннем применении.

Минеральная вода, выведенная скважиной № 262-Д, согласно ГОСТу 13273-88 и основным критериям оценки химического состава минеральных вод, относится к слабоминерализованным (общая минерализация 1,3 - 1,9 г в куб. дм) минеральным водам хлоридно-гидрокарбонатного натриевого состава и полностью отвечает требованиям нормативных документов. Воды подобного состава и свойств могут использоваться в курортной практике прежде всего в питьевых целях как непосредственно у источников, так и после донасыщения диоксидом углерода для промышленного разлива в бутылки.

Все вышеизложенное позволило базам исследования при анализе эффективности процесса реализации газированных питьевых и минеральных вод повысить в 2008 году собственные объемы реализации бутилированной безалкогольной продукции в 1,4 раза по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Контент-анализ открытых маркетинговых источников и результаты собственных исследований позволяют констатировать, что за период 2003-2008 годов российские фирмы-производители газированных напитков составили существенную конкуренцию зарубежным предприятиям-аналогам, ранее доминировавшим в реализации напитков («Кола», «Фанта», «Швепс» и др.) в соответствующем сегменте отечественного рынка.

Рост конкурентоспособности указанных российских фирм-производителей произошел в том числе и при задействовании ими прогрессивных маркетинговых программ, включая предложенные нами схемы контаминационного маркетинга, предусматривающие одновременное сотрудничество с несколькими фирмами при реализации двух и более видов газированных напитков.

Литература

1. Белопольская А. И. Исследование российского рынка газированных напитков и экологически чистой питьевой воды / А. И. Белопольская // Продуктовый рынок России. - 2008. - № 2. - С. 27-29.

2. Винокуров Б. Л. Маркетинговые аспекты реализации бутилированной минеральной воды из месторождений «Чвижепсе», «Лазаревское», «Пластунское» / Б. Л. Винокуров // Деловой Сочи. - 2006. - № 23 (154). - С. 4.

3. Коньков А. И. Обзор российского рынка минеральной и питьевой воды / А. И. Коньков // Russian market. - 2008. - № 2. - С. 59-62.

4. Крымпенко Н. В. Ценовая политика на рынке отечественной бутилированной питьевой и минеральной воды / Н. В. Крымпенко // Проблемы российского рынка. -2007. -№ 1. - С. 44-46.

5. Луговой П. П. Разведанные запасы российской минеральной воды на Северном Кавказе / П. П. Луговой // Экономический вестник ЮФО. - 2008. - № 3. - С. 32-34.

Баранов В. В.

Реструктуризация нефтеперерабатывающих заводов в рыночных условиях

В настоящее время совокупность вырабатываемых нефтяной отраслью продуктов говорит об экономической мощи страны, уровне её технического прогресса и в какой-то мере экономической и политической независимости от других стран. Изношенность оборудования нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих предприятий еще составляет, по данным разных источников, от 20 до 40%, глубина переработки колеблется около 60-67%. В качестве эффективного средства в процессе управления развитием предприятия в последнее время стал широко применяться один из наиболее радикальных способов преобразования бизнеса - реструктуризация.

Реструктуризация, как правило, может применяться в нескольких основных ситуациях: во-первых, в условиях, когда организация находится в состоянии кризиса, что характерно для многих российских промышленных предприятий нефтедобывающего и нефтеперерабатывающего комплекса; во-вторых, в условиях, когда текущее положение дел на предприятии можно считать удовлетворительным, однако дальнейшие прогнозы являются неблагоприятными; в-третьих, реструктуризации могут подвергнуться успешно работающие предприятия с целью усиления собственной конкурентоспособности. Поэтому требование сегодняшнего дня - применение новых технологических процессов с современным высокопроизводительным оборудованием. Для решения этих задач предусматривается строительство новых и техническое перевооружение действующих производств и объектов. Обновление предприятий позволит более качественно перерабатывать нефть, выпускать продукцию современного мирового уровня, соответствовать строгим мировым стандартам качества.

В большинстве случаев этот процесс начинается со структурной перестройки производства для повышения его эффективности и конкурентоспособности. При этом следует отметить, что реструктуризация - это не только разделение на самостоятельно хозяйствующие субъекты, но и изменение внутренней структуры предприятия и его системы управления, а также комплекс работ по активизации внутреннего потенциала.

Реструктуризация является эффективным рыночным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия. Концепция реструктуризации стала одной из