Пресса стреляет последние сигареты

Рекламные доходы издателей продолжают падать. Всего за январь--апрель рекламные сборы снизились уже на 5,1%, до 8,179 млрд руб., подсчитал аналитический центр "Видео Интернешнл". Свою активность в периодике сокращает ключевая категория рекламодателей — производители биологически активных добавок (БАД). В дальнейшем негативная ситуация только усугубится: с лета из прессы уйдет реклама табака.

1 / 2

Рекламные доходы центральной прессы в минувшем апреле снизились на 5,3%, до 2,63 млрд руб. без НДС, подсчитал АЦВИ на основе данных TNS Russia. При этом если у газет и журналов, лидирующих в своих нишах, ситуация стабилизировалась, то показатели относительно мелких изданий резко ухудшились, у многих из которых падение доходов составило уже 20-50% и более, что дает повод ожидать их массового закрытия в течение года, отмечает эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

В целом отрицательные показатели с начала года демонстрируют девять из десяти крупнейших тематических издательских ниш, причем их динамика в основном продолжает ухудшаться. Например, сегменты автомобильных, а также деловых и общественно-политических журналов за четыре месяца потеряли уже по 16% каждый, собрав рекламы соответственно на 353 млн руб. и 315 млн руб. При этом только в апреле без учета остальных месяцев спад в этих нишах достиг уже 22% и 21% соответственно. Ушел в минус и сегмент качественных ежедневных газет, к которым АЦВИ относит, в частности, "Коммерсантъ", "Ведомости", "Российскую газету", "РБК Daily", "Известия",— на 2% с начала года, до 577 млн руб. Это вызвано изменением методики, поясняют в АЦВИ. Из расчета были исключены сообщения о банкротствах, публикуемые "Коммерсантом", прирост которых выводил нишу в положительную сторону.

Позитивную динамику рекламных доходов демонстрирует лишь крупнейший по объемам сегмент женских журналов, а в отдельно взятом апреле — еще и телегиды. Журналы для женщин в январе--апреле собрали рекламы на 2,066 млрд руб., то есть на 8% больше, чем годом ранее, причем только за апрель прирост составил 11%, до 670 млн руб. Телегиды же в апреле вернулись к небольшому росту — на 1%, до 242 млн руб., но всего с января потеряли 4%, до 833 млн руб.

Реклама лекарств и БАД, которая в первом квартале выросла на 5,8%, до 809 млн руб., в апреле снизилась на 5%, до 314 млн руб. Это особенно плохо для массовых газет (например, "Комсомольской правды", "МК", "Спорт-Экспресса", "Твоего дня"), поясняет Александр Ефремов. В январе--феврале именно возросшая активность производителей БАД обеспечила рост выручки в этой издательской нише на 1%. В марте--апреле реклама добавок и сборы массовых газет уже снизились на 3,7% и 12,1% соответственно. Всплеск рекламы БАД в начале года действительно сменился снижением их активности, подтверждает заместитель гендиректора ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст. "В последние годы производители БАД постоянно экспериментируют с балансом бюджетов между ТВ и прессой, чем, скорее всего, и вызваны такие колебания",— считает он. По его оценке, снижение выручки в сегменте массовых газет может быть несколько меньше, чем оценивает АЦВИ,— около 3-5%: флуктуации сегмента БАД и уход рекламы алкоголя смягчились высоким спросом со стороны производителей табачных изделий.

Закон "Об охране здоровья населения от воздействия окружающего табачного дыма", запрещающий рекламу табачных изделий, вступает в силу с 1 июня 2013 года, хотя в закон "О рекламе" аналогичные поправки пока не внесены. Прирост рекламы табака, активизировавшейся в ожидании запрета, в апреле составил только 58% по сравнению с 83% за первый квартал, достигнув 104 млн руб. за месяц и 360 млн руб. с начала года. Табак, похоже, уже исчерпал ресурсы роста, а последним месяцем его присутствия в прессе, скорее всего, будет июнь, так как июньские номера журналов поступают в продажу еще в мае, а дальше большинство рекламодателей размещений не планировало, полагает Александр Ефремов. По его мнению, исчезновение рекламы сигарет к концу года усилит отрицательную динамику на 2-3 процентных пункта, то есть при прочих равных условиях падение может составить уже 7-8%.