Логистическая стратегия построения франчайзинговой сети

Д.Ю. ЕДИГАРЬЕВ

Денис Юрьевич ЕДИГАРЬЕВ — аспирант кафедры систем технологий и товароведения СПбГЭУ.

В 2009 г. окончил СПбГУЭФ.

Автор 4 публикаций.

Область научной специализации — логистика и управление цепями поставок.

-Ф- -Ф- -Ф-

ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СЕТИ"

Розничная торговля в России демонстрирует постоянный рост, но для приближения ее параметров к европейским стандартам еще требуется много усилий и времени. Несомненно, эта ситуация определяется тем, что Россия еще не достигла уровня благосостояния стран с развитыми рыночными отношениями. Однако первостепенную роль здесь играют следующие факторы: 1) отсутствие должной инфраструктуры товарного рынка; 2) низкий уровень концентрации розничной торговли; 3) преимущественное осуществление такой торговли в рамках устаревших форматов; 4) недостаточное развитие дистанционной розничной торговли; 5) наличие барьеров на пути становления малого предпринимательства, в частности препятствующих развитию франчайзинга. Последнее обстоятельство нашло отражение в концепции национальной стратегии развития торговли в РФ на период до 2020 г., одним из приоритетов которой является создание условий для интенсивного использования договоров коммерческой концессии (франчайзинговых соглашений) в розничной торговле [8]. В качестве препятствий для достижения этой цели в концепции называются: 1) отличие договора коммерческой концессии от типового франчайзингового соглашения, утвержденного Международной торговой палатой; 2) отсутствие благоприятных условий для работы торговых сетей на отдельных территориях; 3) непредоставление банками кредитных преференций предприятиям розничной торговли — покупателям франшиз; 4) информационная непрозрачность предложений о покупке франшиз. Этот перечень, по нашему мнению, следует дополнить еще одним фактором — отсутствие проработанной логистической стратегии построения франчайзинговой сети. Однако сначала целесообразно рассмотреть предпосылки развития франчайзинговой розничной торговли и ее экономическую специфику.

Основными потребителями услуг розничной торговли являются домохозяйства. Согласно официальной статистике, их доходы постоянно растут, что, соответственно, способствует увеличению их расходов на покупку товаров (см. рис. 1). Эту тенденцию следует рассматривать как положительный симптом для возрастания оборота розничной торговли, в том числефранчайзингового типа. Другим таким симптомом, по данным ФСГС РФ, служат оптимистические ожидания предприятий розничной торговли (см. рис. 2).

ГРНТИ 06.81.55 ©Д.Ю. Едигарьев, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.А. Уварова.

к м

о

§ О

н =

к с о й к

§

X о й Рч

28 26 24 22 20 18 16 14 12 10

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Рис. 1. Динамика роста расходов домохозяйств на оплату товаров и услуг [9]

Франчайзинг представляет собой специфический вид «льготного» предпринимательства, так как он предполагает, по сути, аренду эксклюзивного бизнес-формата. Зарубежная практика свидетельствует, что предприятия, которые приобрели франшизу, демонстрируют высокую финансовую устойчивость, вследствие чего риск их банкротства невелик [4]. Причем за рубежом многие предприятия розничной торговли, признавая успех такой коммерческой практики, преобразуют свои филиальные сбытовые сети во франчайзинговые [12]. Привлекательность продажи франшиз для их владельца определяется, прежде всего, уникальной возможностью расширения бизнеса, которая основана на нейтрализации отрицательного внешнего эффекта. Он, как известно, возникает в случае дезинтеграции взаимодействий производителя и предприятия торговли и проявляется в форме двойной маржинализации, т. е. двойной надбавки. Проблема состоит в том, что второе предприятие повышает розничную цену, чтобы извлечь прибыль. Причем им не принимается в расчет то, что такой шаг отрицательно отражается на спросе на продукцию производителя, поэтому последний несет убытки от упущенных продаж. Владелец франшизы обычно ограничивает отпускные цены их приобретателей. Однако франчайзи (покупателям франшиз) предоставляются компенсации в зависимости от объемов продаж, что стимулирует их работу. Таким образом, фрачайзинговые взаимодействия представляют собой псевдоконтрактные отношения, так как, с одной стороны, они строятся на договорной основе, а с другой — оставляют франчайзи значительную долю коммерческой свободы [6].

Обесп. собств. финансовыми ресурсами Уровень торговой наценки Численность работников Инвестиции на расширение деят-ти Объем складских запасов Прибыль

Заказы на поставку товаров Объем продаж в натур, выражении Ассортимент товаров Оборот розничной торговли Цены реализации

0 20 40

Оценка

Рис. 2. Прогнозные оценки изменения показателей деятельности предприятий розничной торговли в 2013 г.

Федеральная антимонопольная служба считает франчайзинг положительным феноменом. В частности, Закон о защите конкуренции допускает вертикальные соглашения в письменной форме, только если они выстраиваются на договорах коммерческой концессии. Хотя Законом устанавливается одно ограничение — доля каждой из сторон подобного соглашения на товарном рынке не должна превышать 20 %. В ГК РФ не так давно внесены поправки, относящиеся к договору коммерческой концессии, которые конкретизировали права и обязанности сторон, а также ограничения по их деятельности. Их анализ позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, не решен вопрос о гарантиях франчайзера в отношении эффективности его бизнес-формата. В частности, законодательством не предусматривается детальное ознакомление с организационно-экономической спецификой претендентов на статус франчайзи на преддоговорной стадии. Между тем это обстоятельство предопределяет значительный риск для таких претендентов, так как решение о покупке франшизы им предстоит сделать в условиях отсутствия полной информации. В этом контексте следует поддержать предложение, сделанное в [10], согласно которому было бы желательно законодательно: 1) установить требования к раскрытию информации о франшизе на стадии переговоров; 2) предоставить претенденту на получение статуса франчайзи разумный срок на осмысление коммерческого предложения; 3) ввести ответственность за разглашение такими претендентами конфиденциальной информации, переданной франчайзером до заключения с ними договоров коммерческой концессии [10]. Во-вторых, законодательно не уточняются правила согласования между франчайзером и франчайзи географических особенностей дислокации последнего, а также границ отведенной ему территории. Между тем этот вопрос на практике часто становится предметом конфликта, так как франчайзер нередко стремится «уплотнить» франчайзин-говую сеть, что отрицательно отражается на доходах «старых» франчайзи. В-третьих, ГК РФ гарантирует франчайзи возможность выхода из сети на условиях уведомления об этом франчайзера за полгода, что усложняет ему удержание франчайзи в его сбытовой системе. Безусловно, эта гарантия создает объективные предпосылки для того, чтобы франчайзи не оставался заложником невыгодного для него договора коммерческой концессии. В США в этом отношении антитрестовское законодательство еще строже. Однако следует понимать, что если найти нового претендента на статус франчайзи можно еще достаточно быстро, то подобрать для него коммерческие помещения не всегда возможно в разумный срок. Репрезентативным примером здесь является торговая сеть «Дикси», развитию которой во многом препятствует именно большая трудность получить в аренду или приобрести привлекательные коммерческие помещения.

Различаются три сферы франчайзинговых взаимодействий: 1) промышленная область (передача технологий или патентов); 2) товарное обращение (поставки товаров на реализацию); 3) сфера услуг [5]. Хотя они отличаются друг от друга, у них есть одна общая черта —франчайзер осуществляет в той или иной степени поставки оборудования и других товаров франчайзи, т. е. логистическая компонента во франчайзинговой деятельности играет важную роль. Основными ее составляющими следует считать: 1) централизованное товароснабжение; 2) нормированную логистическую операционную деятельность; 3) единую логистическую стратегию развития франчайзинговой сети. Консолидация логистических усилий во франчайзинговой сети упрощает обслуживание ее участниками покупателей и одновременно позволяет получить франчайзеру экономию на масштабах товароснабжения [2]. Однако задача организации сквозного управления логистическими процессами в такой сети не становится более простой по ряду причин: 1) трудность обеспечения маркетинговой совместимости франчайзи, т. е. их способности работать и одновременно усиливать сетевую репутацию (этот фактор усложняет обоснование сетевых страховых товарных запасов); 2) франчайзи не являются полноценными партнерами по сбыту; 3) требования к срокам поставки товаров могутразличаться [1; 3].

Разработке логистической стратегии построения франчайзинговой сети должно предшествовать, прежде всего, обоснование организации подобной системы сбыта. В этом случае в первую очередь необходимо выявить все аргументы в пользу того, что положительная известность бренда продукции способна обеспечить достижение конкурентных преимуществ тем, кто будет заниматься ее продажей. Далее следует установить истинность этих аргументов. Во вторую очередь целесообразно определить перспективы стандартизации операционной деятельности франчайзи. Третьей задачей следует считать определение нормативных коэффициентов производительности труда на предприятиях-франчайзи. Четвертая задача — установление перспективных сервисных зон для размещения франчайзинговой сети и правил их сегментации [11]. На этом этапе отдельное внимание следует уделить исследованию

потенциальных причин для возникновения логистических конфликтов между участниками франчай-зинговой сети, к числу которых относятся: 1) высокая концентрация предприятий розничной торговли на локальной территории; 2) принятие заказов на поставки от покупателей, проживающих на территории сервисной ответственности, франчайзером или его филиалами по каналам дистанционной розничной торговли; 3) сбои в поставках; 4) недостаточная логистическая поддержка; 5) дискриминационная политика логистического обслуживания участников франчайзинговой сети. Затем следует конкретизировать территориальную стратегию дислокации этой структуры и определить перечень постоянных услуг, оказываемых франчайзи, к числу которых относится составление логистических планов и контроль качества их работы.

Логистическая стратегия построения франчайзинговой сети должна определять правила: 1) отбора претендентов на заключение договора коммерческой концессии; 2) прекращения взаимодействий с франчайзи; 3) установления необходимой доли предприятий розничной торговли во франчайзинговой сети, находящейся в собственности франчайзера; 4) работы сетевого логистического центра; 5) выстраивания отношений с поставщиками; 6) разрешения сетевых логистических конфликтов. Необходимо отметить, что наличие у франчайзера собственных предприятий розничной торговли создает предпосылки не только для поддержания устойчивости франчайзинговой сети, но и для совершенствования бизнес-формата. Этот фактор также способствует более эффективному ценообразованию и формированию привлекательного спроса для поставщиков [там же]. Рассматриваемая логистическая стратегия должна также предусматривать организации поставок оборудования франчайзи по лизингу. Такой подход снижает требования к инвестициям со стороны франчайзи, что, соответственно, повышает коммерческую привлекательность франшиз. Кроме того, эта стратегия должна определять норму покрытия спроса, т. е. устанавливать требования к логистическому обслуживанию покупателей, которые, в свою очередь, должны быть формализованы в виде норм страховых товарных запасов, рассредоточенных во франчайзинговой сети.

ЛИТЕРАТУРА

1. БагиевГ.Л. Маркетинг взаимодействия. СПб.: Астерион, 2011. 768 с.

2. Бауэрсокс Д.Дж., Клосс ДДж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. 640 с.

3. Винкелъманн П. Маркетинг и сбыт. М.: Издательскийдом Гребенникова, 2006. 668 с.

4. Довгань В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Тольятти: Издательская фирма «Дока-Пресс», 1994. 231 с.

5. Земляков Д.К, Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 142 с.

6. Мартин К., Хелен П. Маркетинговая логистика. М.: Издательский дом «Технологии», 2005. 200 с.

7. Моисеева Н.К., Клевлин А.И., Быков И.А. Управление продажами в условиях конкуренции: от маркетинга к логистике. М.: Омега-Л, 2006. 358 с.

8. Об утверждении стратегии развития торговли в РФ на 2011-2015 годы и период до 2020 года: Приказ Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 г. № 422.

9. Российский статистический ежегодник. 2012: стат. сб. М.: Росстат, 2012. 786 с.

10. Сосна С.А., Васильева E.H. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М.: ИКЦ «Академкнига», 2005. 375 с.

11. Шейн С.А. От мороженого к Интернету. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. 208 с.

12. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. 624 с.