«Маркировка „Сделано в России“ теперь привлекает потребителей»

В то время как большинство предпринимателей по максимуму сокращают инвестиционные программы, группа компаний Elis, один из лидеров российского рынка женской одежды, наращивает присутствие на рынке. В этом году компания начала строительство новой швейной фабрики в городе Вольске Саратовской области, до конца года планирует открыть в России 22 новых магазина. Генеральный директор ГК «Elis» Александр Еремеев рассказал в интервью „Ъ“ о том, как кризис изменил расстановку сил на рынке, почему российская мода ничуть не хуже европейской и возможно ли импортозамещение в fashion-индустрии.

— Как вы оцениваете шансы российской легкой промышленности успешно справиться с кризисом?>

— Говорить об отрасли в целом сложно, прежде всего, потому, что российской легкой промышленности в общепринятом понимании этого термина не существует. У нас практически нет производства текстиля — те текстильные предприятия, которые остались со времен СССР, в основном ориентированы на выпуск материалов для форменной и рабочей одежды. Также в России нет своего производства фурнитуры, комплектующих — все это приходится ввозить из Китая, Турции, стран Европы. Что касается швейных фабрик, то многие крупные предприятия сложно назвать системными, глубоко интегрированными в российскую экономику: та же «Глория Джинс», например, значительную часть своих коллекций производит за рубежом.

Поэтому если рассматривать влияние кризиса на легкую промышленность, то имеет смысл скорее оценивать ситуацию на каждом конкретном предприятии. Что касается нашей группы компаний, то по итогам 2014 года мы увеличили товарооборот на 20%. Сейчас показатели розницы даже лучше, чем ожидали в начале года. Правда, оптовые продажи немного снизились — такое ощущение, что наши партнеры пока дезориентированы и не совсем понимают, как им действовать в новых условиях.

— Может ли российская легкая промышленность получить какие-либо масштабные инвестиции на волне импортозамещения, тем более что зависимость от импорта в этом сегменте достаточно высока?

— Для того чтобы в какую-то сферу вкладывались инвестиции, необходимо, чтобы просматривались более-менее хорошие перспективы возврата вложенных средств. А в легкой промышленности пока не все так однозначно, как, например, в том же АПК. Давайте представим, что государство решит возродить хлопчатобумажные комбинаты, чтобы не зависеть от импорта тканей. Один крупный текстильный комбинат производит около 12 млн м ткани в год. Это значит, что среди его постоянных клиентов должно быть не менее 100–150 швейных производств. Соответственно, внутри страны должен быть стабильный спрос на новую одежду. Но из-за роста курсов валют россияне обеднели фактически в два раза, люди вынуждены экономить, и одежда станет одной из главных статей сокращения расходов. Возможно, именно поэтому мы пока не слышим о каких-то серьезных инвестпроектах в легкой промышленности.

— Из-за роста курсов валюты зарубежным компаниям становится не так выгодно работать на российском рынке. Выиграют ли от этого отечественные производители одежды?

— Я пока не слышал о том, чтобы кто-то из зарубежных игроков покинул российский рынок. Еще предыдущий кризис 2008 года показал, что бизнес на редкость живуч: по пальцам можно пересчитать, кто обанкротился в тот период. Сейчас точно такая же ситуация: да, нет развития, нет открытий, многие оптимизируют расходы, закрывают неприбыльные точки. Коллекции стали победнее, но я не уверен, что это проблема байеров, потому что в этом году в Европе тоже коллекции бедные на удивление. Но окончательно с рынка никто пока не уходит.

Определенный плюс для российского рынка заключается в том, что какие-то производители в текущей ситуации сочтут целесообразным перевести часть заказов по пошиву одежды из Китая в Россию. Одно дело — купить за валюту ткань и работу, другое — только ткань, это, конечно, выгоднее. Поэтому, возможно, мы вскоре увидим, что в России начнут производить больше одежды.

Что касается российских производителей, то они смогут получить определенное преимущество только при условии грамотной ценовой политики. Например, некоторые участники рынка в конце прошлого года механически перерисовали ценники пропорционально повышению курсов. И наверное, это не самое лучшее решение, так как инфляция очень сильно ударила по карманам потребителей.

Мы решили поступить по-другому: внимательно проанализировали свою затратную часть, и поскольку ткани были закуплены заранее по низкому курсу, не стали закладывать валютное удорожание в стоимость весенней коллекции. Да, в дальнейшем цены будут расти, так как сейчас мы приобретаем материалы за рубежом уже по более высокому курсу. Но даже в этом случае мы увеличим стоимость не в два раза, а на 30–40%. К тому же мы приняли решение снизить торговую наценку в магазинах: заработаем меньше, но зато сохраним лояльность наших клиентов. В любом случае наша одежда все равно останется более доступной, чем товары импортного производства.

— То есть момент для расширения собственной торговой сети ГК «Elis» выбрала удачно?

— Еще до кризиса мы планировали открывать по 15 собственных и 15 франчайзинговых магазинов ежегодно — это ключевой фактор роста для нашей группы компаний. В прошлом году мы этот показатель не выполнили — ставки по аренде были слишком высоки. Отнеслись к этому абсолютно спокойно: лучше на время отложить какое-то решение, чем ввязаться в убыточные проекты. А в этом году планируем открыть 22 магазина в различных регионах России. Сейчас девелоперы и собственники помещений готовы идти на серьезные уступки, и мы намерены максимально использовать эту возможность для расширения сети.

В настоящее время у нас работает около 100 розничных магазинов, но охвачены пока далеко не все территории. Например, мы еще не представлены в Санкт-Петербурге, а это значимый рынок. В Москве у нас действуют только два магазина, притом что емкость столицы — не менее 20 торговых точек. Но работать в Москве очень тяжело: я до сих пор не понимаю, как при таком уровне арендных ставок, выплачивая все налоги, можно получать прибыль. Пока мы утешаем себя тем, что наши действующие магазины расположены на окраине города. Возможно, ближе к центру Москвы проходимость в торговых комплексах на порядок выше, и это покрывает арендную плату. В этом году мы планируем открыть еще один магазин в Москве, уже внутри Садового кольца, посмотрим на его результаты.

— Какие регионы сейчас приносят наибольшую отдачу?

— Прямой зависимости нет. Есть традиционно богатые регионы — например, Екатеринбург, Новосибирск. Но сказать, что наши показатели там в разы лучше, чем, к примеру, в Курске или Улан-Удэ, нельзя. Намного более важный фактор, по моему опыту,— это правильный выбор площадки в самом городе. Плюс квалификация продавца: грамотно подобранный персонал в торговом зале на 30–40% повышает объемы продаж.

— Почему наряду с открытием собственных торговых точек компания запускает франчайзинговые проекты?

— Причин на самом деле много. Главное достоинство франчайзинга в том, что малый бизнес, который чаще всего покупает франшизу, освобожден от налога на прибыль, НДС, следовательно, у предпринимателей есть возможность зарабатывать больше денег с меньшими усилиями. Мы же со своей стороны получаем дополнительные инвестиции в наш бизнес, а в случае неудачного сезона делим с партнерами риски. Еще один важный плюс — независимость франчайзи. Чем больше бизнес, тем сложнее им управлять, информация может теряться или искажаться по дороге. А от независимых партнеров мы можем получать немного другую информацию, чем от наших работников, и она будет зачастую более объективной.

— Существуют ли какие-то риски при работе с франчайзи для производителя одежды?

— Мы тщательно контролируем работу партнеров, у нас единые стандарты продаж, оформления, мерчендайзинга. Стараемся, чтобы партнерские магазины поддерживали репутацию бренда. Но не буду скрывать, проблемы во взаимоотношениях есть. И главная сложность заключается в том, что индивидуальные предприниматели зачастую пытаются строить малый бизнес по примеру большого. Магазин одежды — это бизнес, рассчитанный на перспективу, необходим достаточно продолжительный срок, для того чтобы тебя узнали клиенты, сформировался постоянный круг покупателей. Первое время владелец магазина должен сам стоять за прилавком по 8–12 часов, чтобы до мелочей узнать предпочтения своих клиентов, и потом грамотно делать заказы тех или иных элементов коллекции. Только в этом случае можно рассчитывать на успех.

На практике же мы видим, что предприниматель, едва успев открыть один магазин и вывести его хотя бы на самоокупаемость, хватается за второй, третий проект, нанимает себе директоров магазинов, помощников, персональных водителей, необдуманно берет кредиты, чтобы все это хоть как-то поддерживать, и в итоге прогорает. Такой подход, мне кажется, характерен для всего российского малого бизнеса: во-первых, хочу быстрых результатов, во-вторых, я-босс, сам стоять за прилавком не буду. Возможно, по этой причине наше франчайзинговое направление развивается не совсем теми темпами, которыми бы нам хотелось: в этом году планируется открытие всего шести-восьми новых партнерских магазинов. Но в данном случае мы предпочитаем не форсировать события, а как можно более тщательно относиться к выбору партнеров. Идеальный портрет франчайзи для нас — это мама с дочкой, имеющие собственное торговое помещение и искренне интересующиеся модой. Ведь если ты по-настоящему увлечен делом, то каждая минута работы для тебя — удовольствие.

— Еще несколько лет назад потребители предпочитали исключительно импортные марки одежды. Как сегодня покупатели относятся к российским производителям?

— Мы специально проводили опросы на эту тему и увидели, что в последнее время маркировка «Сделано в России» не отталкивает потребителей. Мы даже думали перейти на русское написание наших торговых марок, но решили все же пока повременить с этим решением. Потому что «Сделано в Италии» — это устоявшийся бренд, символ стиля и качества. «Сделано в Китае» — тоже бренд, подразумевается, что «дешевле не найдете». А «Сделано в России» — пока непонятно, что стоит за этим словосочетанием. Этот бренд надо еще раскрутить, наполнить смысловым значением. Но шансы есть, я уверен.

Российская мода, если она сделана профессионально, ничем не хуже европейской или американской. Да, возможно, в России пока не так много дизайнеров с мировым именем. Но все производители одежды, рассчитанной для массового рынка, будь то в Европе, Америке или России, не делают моду с нуля, они ее интерпретируют. Показы именитых кутюрье становятся отправной точкой для промышленных дизайнеров, они подхватывают наиболее интересные идеи и решения и адаптируют их для коммерческого производства. Российские производители действуют по такой же схеме, никаких отличий нет. Единственное, можно говорить о каких-то стилевых различиях: например, есть скандинавско-немецкий стиль, где акцент сделан на практичность и универсальность, есть итальянский стиль, яркий и выразительный, французский стиль — это романтика и элегантность. Нам ближе итальянский стиль, его придерживается большинство людей в России.

— Вы пригласили для сотрудничества итальянского дизайнера, консультанта fashion-индустрии Джованни Каванья. Насколько можно считать удачным этот опыт?

— Джованни Каванья помогает нам создавать коллекции для нашего бренда Lalis, в котором представлена одежда 48–54 размеров. Я думаю, что мы не сразу получим эффект от этого сотрудничества, потому что его вещи надо уметь продавать: стиль Джованни более смелый, чем те вещи, которые мы делали до этого. Но мы видим, что понемногу наши клиентки входят во вкус. Мы уже открыли специализированные магазины, в которых будет продаваться только одежда этого бренда. Сейчас таких магазинов только два, в Ростове-на-Дону и Краснодаре, но они показывают очень хорошие результаты, поэтому мы обязательно продолжим развивать это направление.

Подчеркну, что само по себе сотрудничество с модным дизайнером не всегда гарантирует успех производителю одежды. Например, в «Эскаде» за последнее время сменилось три дизайнера, но показатели компании постоянно ухудшаются. Аналогичная ситуация и в «Бенеттоне». Дизайнер должен очень хорошо понимать особенности целевой аудитории, работать в тесной связке с коммерческим директором, директором по продукту, постоянно анализировать итоги продаж. Важен постоянный обмен мнениями, только в этом случае можно выработать правильную стратегию развития компании.

— Есть ли у ГК «Elis» планы выхода на зарубежный рынок?

— Пока об этом говорить преждевременно, потому что мы далеко не полностью использовали потенциал российского рынка — в России могут работать около 200 наших магазинов. Если и говорить о зарубежной экспансии, то в первую очередь это будет освоение рынков наших ближайших соседей — Казахстана, Беларуси, Закавказья.

— Приобретение швейной фабрики в Беларуси — первый шаг на этом пути?

— Мне, конечно, хотелось бы вам сказать, что это часть нашего далеко идущего плана, но на самом деле все получилось спонтанно. Один из наших давних партнеров поделился информацией о продаже швейной фабрики в Беларуси на 75 рабочих мест, мы поехали туда посмотреть и попали на встречу с сотрудниками, которые просто умоляли нас сохранить им рабочие места, потому что фабрику планировалось закрыть, если не будет найден покупатель. Купили это предприятие больше на эмоциях, рассматриваем его скорее как социальный проект. Фабрика уже работает, но особого эффекта пока не видим. С точки зрения расходов на оплату труда там производство выгоднее, но затраты на логистику сводят выгоды на нет. Но, конечно, если мы всерьез задумаемся о развитии бизнеса на территории Беларуси, наличие собственной фабрики станет бесспорным преимуществом.

— А какие задачи вы ставите перед строящейся фабрикой в Вольске?

— Исторически сложилось так, что основные мощности ГК «Elis» расположены в самом центре Ростова-на-Дону, и наращивать объемы производства на существующей территории уже физически невозможно. Мы неоднократно обращались к городским властям с просьбой подобрать нам дополнительную площадку, чтобы мы могли перенести туда часть мощностей, но предложенные варианты нас не устраивали. Пробовали открыть фабрику в Шахтах, но, поскольку там уже работает одно крупное швейное производство, столкнулись с проблемой подбора кадров.

Каким-то образом информация о том, что мы собираемся расширять производство, дошла до администрации Саратовской области, и они сами связались с нами, предложив создать производство на их территории. Честно говоря, я был приятно удивлен работой местных властей: они не только предложили нам участок, полностью отвечающий нашим требованиям, но и самостоятельно сделали все запросы по стоимости коммуникаций, что существенно облегчило подготовку к строительству. Не так давно мы заложили первый камень в строительство фабрики на 200 рабочих мест, весной следующего года планируем запустить ее в эксплуатацию.

— Новую фабрику понадобится загружать заказами, хватит ли для этого возможностей ГК «Elis»?

— Мы надеемся, что колебания курсов валют, благодаря которым мы сейчас получили небольшое преимущество на рынке перед зарубежными производителями, все-таки пойдут нам в плюс и мы сможем существенно увеличить показатели продаж уже в этом году. Сосредоточим усилия на открытии новых магазинов, если условия по аренде останутся такими же, то, возможно, даже перевыполним запланированные показатели. Планируем также разработать более выгодные условия приобретения франшизы, поэтому надеемся и на развитие франчайзинговых проектов.

— Сегодня в России бурно развивается еще один канал продаж — интернет-торговля. Рассматриваете ли возможность открытия своего интернет-магазина?

— У нас уже был такой опыт несколько лет назад, но по ряду причин мы решили закрыть наши онлайн-проекты. Это отдельное направление работы, своими силами здесь сложно выстроить успешный бизнес. Если мы и вернемся к этой идее, то будем заходить на рынок при помощи серьезных игроков, у которых есть опыт в этой сфере. Добавлю также, что интернет-магазин — хороший инструмент продаж, но он все равно никогда не заменит традиционные торговые точки. Потому что через монитор невозможно передать тактильные ощущения, сложно оценить посадку одежды. Поэтому даже при самом динамичном развитии интернет-торговли 70% одежды все равно будет продаваться через обычные магазины.

Личное дело | ЕРЕМЕЕВ Александр Вадимович

Родился в 1961 году. В 1983 году окончил физический факультет Ростовского государственного университета по специальности «Радиофикация и электроника». С 1993 года работает в ЗАО «ПКФ „Элегант“» (ГК «Elis»), с 2002 года — в должности генерального директора. Имеет правительственные награды: Почетную грамоту Министерства промышленности и энергетики Российской Федерации, Благодарственное письмо губернатора Ростовской области, Диплом «Лучший работник промышленного комплекса Дона» от администрации Ростовской области, Почетную грамоту мэра города Ростова-на-Дону за вклад в социально-экономическое развитие города.

Company profile | ГК «ELIS»

Производственное предприятие ГК «Elis» имеет почти вековую историю. С 1989 года основными видами деятельности компании являются разработка, производство и реализация женской одежды. В состав группы компаний входят несколько производственных предприятий, розничная и франчайзинговая сеть, оптовые подразделения в России и Казахстане. Годовой объем производства ГК «Elis» — 1 млн ед., оборот — 2,2 млрд руб. (план 2015 года). Производственные мощности группы расположены в Ростове-на-Дону, Новочеркасске и Любани (республика Беларусь). Штат работников — 1400 человек. Розничная сеть ГК «Elis» состоит из более чем 100 магазинов в 60 городах РФ.