ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ В НЕЙРОМАРКЕТИНГЕ: БУДУЩЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОЗГОВЫХ ДАННЫХ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

УДК 33

Смагулов М.

магистрант, Алматы Менеджмент Университет

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ В НЕЙРОМАРКЕТИНГЕ: БУДУЩЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МОЗГОВЫХ ДАННЫХ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Аннотация: в данной статье будет рассмотрена эволюция и будущие направления развития нейромаркетинга в контексте использования информации о мозговых реакциях для совершенствования маркетинговых стратегий. Обсуждаются последние технологические достижения в области нейронауки, их влияние на понимание потребительского поведения и возможности их применения в маркетинговых исследованиях. Авторы рассматривают перспективы использования функциональной магнитно-резонансной томографии (fMRI), электроэнцефалографии (EEG) и других методов для анализа мозговой активности при воздействии рекламы, продуктов и маркетинговых стратегий на потребителей. В статье также освещаются вызовы, связанные с этикой использования мозговых данных в коммерческих целях, а также возможные пути преодоления данных вызовов. В заключение, авторы представляют свое видение будущих перспектив и новых направлений в использовании мозговых данных для создания более эффективных и адаптивных маркетинговых стратегий, а также предсказывают технологические изменения, которые могут изменить ландшафт нейромаркетинга в ближайшие десятилетия.

Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, потребительское поведение, тренды маркетинга, исследования мозга.

1. Введение.

Нейромаркетинг, как относительно новая дисциплина, стал ключевым инструментом в понимании того, как мозг реагирует на маркетинговые стимулы и как эти реакции влияют на поведение потребителей. Сегодня, в эпоху быстро

развивающихся технологий, нейронаука и маркетинг тесно взаимодействуют, открывая новые возможности для более точной и эффективной стратегии продвижения товаров и услуг.

Данная статья фокусируется на анализе технологических трендов в области нейромаркетинга и его будущем в контексте использования данных о мозговых реакциях для оптимизации маркетинговых решений. На сегодняшний день, благодаря развитию функциональной магнитно-резонансной томографии (fMRI), электроэнцефалографии (EEG) и других нейронаучных методов, мы имеем возможность углубленно изучать активность мозга в ответ на маркетинговые стимулы, что проливает свет на реакции потребителей и механизмы принятия решений.

В свете растущей цифровизации мира, данные о мозговой активности приобретают ключевое значение для понимания, как эффективно достучаться до аудитории и воздействовать на ее поведение. Однако, помимо потенциальных выгод, существуют этические и практические вопросы, которые необходимо учитывать при использовании данных о мозге в коммерческих целях. Это поднимает важные аспекты конфиденциальности, справедливости и контроля за использованием таких чувствительных данных.

В представленной статье будет проанализирована актуальность и потенциал нейромаркетинга в условиях современного рынка, обсуждены вызовы и перспективы использования мозговых данных для формирования маркетинговых стратегий, а также представлен прогноз технологических изменений, которые могут сформировать будущее данной области исследований.

2. Литературный обзор.

Рынок перенасыщен, предложение во много раз превышает спрос, шкафы потребителей заполнены до предела. Наблюдается покупательская лень — клиенты не желают выбирать. А причина всему широкий выбор товаров и услуг. Люди откладывают покупку продукта даже важного для них до последнего

момента, случая крайней необходимости. Ну, а когда выбор продукта осуществляется продолжительный период времени, удовлетворенность покупкой падает. Переизбыток выбора и информации заставляет людей по несколько изменить свой выбор, пересматривать решение и в результате чего меняется имение о продукте в целом, появляется неуверенность © своем собственном выборе [3]. Все чаше появляется желание купить особенный товар, подходящий именно им по всем критериям, как в техническом плане, так и в эмоциональном.

В зарубежных странах уже давно развивается и используется такое направление, как нейромаркетииг Которое направлено на изучение поведения потребителей при воздействии из подсознание и эмоции. Данная область маркетинга неизменно внедрилась в различные виды деятельности и подразделения компаний, Но на территории Казахстан это течение появилось значительно недавно. Потому существует много пробелов в. знаниях. Многие из принципов м правил используются, но при этом суть и причины зачем это нужно использовать остаются раскрыты не полностью. Просто придерживаются мнения: за рубежом данная деятельность используется и довольно удачно, следовательно, нам тоже необходимо это использовать.

Данное исследование направлено на изучение одной из концепций нейромаркетиига LESS IS MORE. Её основными целями являются увеличение товарооборота в компании, привлечение новых клиентов и многие другие цели и задачи бизнеса.

Less in more в буквальном смысле переводится английского языка, как «меньше, значит больше», И уже становится мировым трендом. Простая еда, простая одежда, просто свет в помещении, выполнение только нужных действий. Не нужно распыляться на все и делиться на стала неким образом жизни у многих людей части. Думай, делай только необходимые вещи и не тратить свои ресурсы попусту. Вог основные постулаты данного стиля жизни.

А ведь многие знают, что первыми использовали этот термин дизайнеры и архитекторы,

придерживаясь этого негласного правила. Вследствие чего, Less in more (LIM) считается главной заповедью минимализма [4].

3. Результаты.

На современном этапе традиционными объектами нейромаркетинговых исследований являются изучение воздействия рекламы и эмоциональность потребительского опыта. Среди параметров, подлежащих изучению, можно выделить следующие: - Эмоциональная активация. Маркетолог может использовать данные об эмоциональной реакции в разных целях. Например, если необходимо добиться нужного восприятия товара, усилить ощущения от его использования или оказать влияние на поведение. Эмоциональные реакции свидетельствуют о наличии в тестируемом объекте неких стимулов, на которые реагируют респонденты. Выявление этих стимулов, может быть использовано как инструмент для последующей манипуляции потребителями. -Физиологическая активация. Люди испытывают эмоции благодаря физиологической активации, которая вызывает изменения в организме человека и, в частности, в нервных процессах. Регистрация подобных изменений (например, изменение ритма сердца, частоты дыхания, пульса) осуществляется с помощью специальных приборов. - Мозговая активность. Исследование мозговой активности используется для фиксации реакций респондентов на определенные маркетинговые стимулы в каждый конкретный момент времени. Большинство реакций являются настолько быстрыми, что респонденты не могут их объективно оценить и запомнить, а тем более, воспроизвести. Регистрация же изменения активности мозга (например, при демонстрации рекламного ролика) с помощью специальных приборов подскажет маркетологу, в какой конкретный момент они произошли и сколько длились. - Связь между реакциями и высказываниями респондентов. Оценки респондентов не всегда объективны и точны, тем более, как было отмечено ранее, они могут быть искажены. Фиксация естественных реакций респондентов на маркетинговые стимулы позволит исследователю получить более достоверные данные, выявить несоответствия в

оценках и высказываниях респондентов с их истинным мнением, что позволит выбрать наиболее «эмоционально окрашенный» вариант из предложенных альтернатив. - Память. Технологии нейровизуализации используются для идентификации факторов, которые оказывают непосредственное воздействие на запоминание и распознавание информации во время контакта с объектом исследования. - Влияние внешних воздействий на органы чувств. Сенсорные исследования в маркетинге используются для повышения привлекательности и узнаваемости товара со стороны органов чувств. Процесс покупки всегда сопровождается дополнительной информацией, которую покупатель получает посредством сенсорного восприятия Полученная информация (зрительная, слуховая, вкусовая, осязательная, обонятельная) сохраняется в долгосрочной памяти и используется в дальнейшем при принятии решения о повторной покупке. Сенсорный маркетинг является мощным инструментом продвижения, если при выборе товаров потребитель руководствуется не только экономическими или качественными параметрами, но и чувствами. -Неврологические индикаторы. Исследование неврологических индикаторов проводится для изучения восприятия потребителей альтернативных вариантов маркетинговых стимулов. Для определения эмоциональной реакции необходимо провести измерение параметров биологической активности респондентов. При проведении нейромаркетинговых исследований используются следующие виды биометрии: 1. Частота дыхания. Датчики грудного и брюшного дыхания позволяют зафиксировать изменение частоты дыхания респондентов при демонстрации объектов исследования. Если при рассмотрении или использовании объекта респонденты начинают дышать более часто, - это признак изменения их эмоционального состояния. 2. Кожно-гальваническая реакция. Для оценки биометрии используются датчики тонической и фазической составляющих электрокожного сопротивления. Потовые железы реагируют на изменение эмоционального состояния человека. Подобная фиксация зачастую возможна только с помощью датчиков, так как потоотделения могут быть настолько незначительны, что сам респондент не сможет это определить и

почувствовать. 3. Пульс. Датчики артериального давления и работы сердца используются для регистрации деятельности периферических кровеносных сосудов. Изменение частоты сердечных ударов возникает при изменении эмоционального состояния: чем сильнее переживания респондента, тем быстрее бьется сердце и выше артериальное давление. Мониторинг динамики показателей позволит увидеть, когда и при каких обстоятельствах респондент испытывал наибольшее волнение. 4. Айтрекинг представляет собой методику, направленную на изучение движения глаз при работе с визуальными данными в процессе исследования абстрактного мышления, изучении процессов восприятия объектов, юзабилити-исследованиях. Современные технические средства (окулографы) активно используются социологами и маркетологами, когда требуется не только получить ответ респондента на интересующий вопрос или зафиксировать его поведение, но и оценить реакцию на тот или иной визуальный стимул. 5. Мимика. Каждая эмоция сопровождается набором определенных физиологических и мышечных изменений, которые в совокупности позволяют идентифицировать конкретную эмоцию. К проявлениям мышечных изменений, в первую очередь, относят мимику. Реакция человека на поступающую с внешнего мира информацию при прочтении, прослушивании вопроса или обсуждении заданной исследователем темы, сопровождается микровыражениями на лице. Микровыражения не зависят от желания человека, не поддаются сознательному контролю. Анализ видеозаписи позволит установить, какие эмоции испытывал респондент при работе с объектом исследования. 6. Электромиография. Электромиография представляет собой метод регистрации электрической активности мышц, которая возникает при их возбуждении. Движение мускулов сопровождается электрическим импульсом, зафиксировать который, даже самый незначительный, можно с помощью специального датчика. Благодаря анализу мимики исследователь получает информацию об изменении эмоционального состояния респондентов в период сбора данных. 7. Речь. Датчики регистрации речевого сигнала позволяют зафиксировать малейшие перепады в тональности респондента. Как правило, эта

информация носит вспомогательный характер и может быть использована для установления факта изменения эмоционального состояния респондента. 8. Электрическая активность головного мозга (электроэнцефалография) используется для фиксации изменения импульсов, которые возникают в результате нейронной активности под кожей головы. К голове респондента прикрепляются специальные электроды, которые передают данные об изменении мозговой активности респондентов. Усиление активности мозга свидетельствует о реакции респондента на маркетинговые стимулы, отражает вовлеченность респондента в исследовательский процесс. Современное программное обеспечение позволяет отслеживать динамику функциональной активности различных областей коры головного мозга, что может быть использовано для оценки изменения внимания, эмоционального состояния, запоминания визуальной и звуковой информации, при изучении потребительских предпочтений. 9. Функциональная магнитно-резонансная томография. Данный метод используется для картирования коры головного мозга с целью определения гемодинамических реакций, которые происходят в различных областях головного мозга, отвечающих за такие функции, как зрение, речь, память и прочие. Такой способ измерения активности мозга позволяет увидеть, какие именно его части реагируют на получаемые сигналы (визуальные изображения, звуковая информация, тактильные стимулы). В настоящее время областью применения функциональной магнитно-резонансной томографии является разработка нового продукта. Метод используется как на стадии разработки и дизайна с целью определения наилучшего образа будущего товара (например, при анализе вкусовых характеристик, запаха), так и на стадии реализации, когда требуется оценить эффективность рекламной кампании. Следует отметить, что каждый из описанных видов биометрии не исключает применение других. Для получения полной информации о реакции респондента на маркетинговые стимулы целесообразно применять их комбинации, что позволит повысить качество анализа собранных данных. При проведении нейромаркетинговых исследований для сбора информации применяется два

подхода: прямой и косвенный. Прямой подход предполагает использование исследовательских процедур с целью непосредственной фиксации реакции респондента с помощью радиологических средств. Косвенный подход направлен на изучение не самих реакций, а признаков их проявления. При реализации прямого подхода используются такие инструменты, как электроэнцефалография, магнитоэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография, транскраниальная магнитная стимуляция. Среди инструментов косвенного подхода к сбору данных наибольшую популярность получили айтрекинг, гальванометр, полиграф, видеокамеры, фиксирующие данные для последующей обработки с помощью систем кодирования движения лица. Методология нейромаркетинговых исследований базируется на изучении чувственных восприятий, которые находится в сознании потенциальных потребителей, поэтому основными каналами, на которые могут воздействовать маркетологи, являются органы чувств: обоняние, зрение, вкус, слух и осязание. При принятии решения о покупке, каждый в отдельности или в совокупности орган чувств, помимо рациональных мотивов, формирует желание приобрести товар. Добиться нужных эмоций воздействуя на органы чувств можно несколькими путями.

4. Выводы и обсуждения.

Бизнес-среда, в которой функционируют современные бизнес-субъекты, постоянно меняется [1], что предъявляет серьезные требования к управлению бизнесом [2]. Бизнес-субъекты осуществляют свою деятельность, используя маркетинговый инструментарий [3], который развивается с общей экономической деятельностью, повышая эффективность действия традиционных маркетинговых рычагов управления и методов воздействия на потребителей [4]. В данной статье мы рассмотрим «нейромаркетинг», как элемент классических маркетинговых параметров, функционирующий посредством нейропсихологии. Нейромаркетинг широко используется в развитых странах, что привлекает внимание практикующих маркетологов,

психологов и социологов. Однако в современной экономической науке существуют различные взгляды на понятие «нейромаркетинг». Через эти взгляды, понятия, а также усваиваемую экономическую природу процессов и явлений проявляется поведение управляющего звена бизнес-субъектов [5, 6]. Различные представления о «нейромаркетинге» по-разному влияют на возможность построения, как внутренних, так и внешних бизнес-процессов. Это, в свою очередь, оказывает определяющее воздействие на выбор инструментов, методов, технологий и механизмов управления бизнес-субъектом. В связи с этим возникает необходимость анализа сущности нейромаркетинга с целью усовершенствования категориального аппарата, а также определения параметров нейромаркетинга. Для понимания сущности нейромаркетинга целесообразно проанализировать различные научные подходы к его определению [5, 6, 7]: а) представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие, б) новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний - неврологии и традиционного маркетинга, в) набор методов, созданных с помощью статистической обработки данных, полученных в результате психофизических исследований, г) отождествляет с сенсорным маркетингом, который позволяет выработать у людей условные рефлексы, ассоциирующиеся с конкретным брендом, д) как наука, объясняет механизмы действия бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах, е) прикладной раздел нейроэкономики, который охватывает исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. При раскрытии сущности нейромаркетинга не совсем ясно, что подразумевается под «разными» стимулами и что к ним относится. Представлено довольно широкое определение, которое не охватывает ключевые моменты исследуемого направления и не позволяет раскрыть истинную сущность нейромаркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Кузнецова О. А., Михеев Г. В. Теоретические аспекты стратегического управления. // Экономика, социология и право, 2015. № 1. С. 85-88;

2. Михеев Г. В., Щепакин М. Б. Сетевые технологии в розничной торговле. Факторы повышения эффективности российской экономики / Материалы междунар. научно-практ, конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М. Б. Щепакина. Краснодар. Изд. КЦНТИ, 2014. С. 286-292;

3. Михеев Г. В. Особенности сетевой формы организации розничной торговли // Маркетинг розничной торговли, 2013. № 1. С. 28-34;

4. Михеев Г. В., Щепакин М. Б. Экономическая природа розничной торговли сетевой формы организации. / Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: материалы XI международной научно-практической конференции 26 - 27 июня 2012 г. / Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». М: «Спецкнига», 2012. С. 194-198;

5. "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?" [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://litmir.co;

6. Целевая страница [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://ru.wikipedia.org;

7. Нейромаркетинг: как это работает на самом деле [Электронный ресурс]— Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/nejromarketing-kak-etorabotaet-na-samom-dele-23553.html;

8. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на сознание потребителя. - М.: Попурри, 2017. - 336 с;

9. Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 198 с;

10. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. - М.: МИФ, 2015. - 292 с

Smagulov M.

Almaty Management University

TECHNOLOGICAL TRENDS IN NEUROMARKETING FUTURE OF USING BRAIN DATA FOR MARKETING

Abstract: article will consider the evolution and future directions of neuromarketing development in the context of using information about brain reactions to improve marketing strategies. The latest technological advances in the field of neuroscience, their impact on understanding consumer behavior and the possibilities of their application in marketing research are discussed. The authors consider the prospects of using functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) and other methods to analyze brain activity when exposed to advertising, products and marketing strategies on consumers. The article also highlights the challenges associated with the ethics of using brain data for commercial purposes, as well as possible ways to overcome these challenges. In conclusion, the authors present their vision of future prospects and new directions in using brain data to create more effective and adaptive marketing strategies, as well as predict technological changes that could change the landscape of neuromarketing in the coming decades.

Keywords: neuromarketing, marketing, consumer behavior, marketing trends, brain research.