Дискаунтеры пришлись по доходам

Магазины низких цен — дискаунтеры — переживают небывалый подъем в Сибири. По мнению экспертов, резко выросшая популярность такого формата во многом связана с эпидемией коронавируса, последовавшим за ней экономическим кризисом и изменением стратегии покупателей. На этом фоне у местных ритейлеров есть хорошие шансы опередить федеральные сети и закрепиться на региональных рынках, считают аналитики.

Снижение реальных доходов населения позволяет дискаунтерам наращивать присутствие в регионах

Фото: Влад Некрасов, Коммерсантъ

Дискаунтеры предлагают товары по низким ценам, что достигается узким ассортиментом: как правило, товар одной категории представлен одним производителем, часто это собственное производство или местные поставщики. Дискаунтеры экономят и на оплате аренды, выбирая большие помещения с низкой стоимостью, удаленные от мест с большим трафиком. В результате потребитель получает товар с минимально возможной наценкой, при этом невысокая цена не всегда означает плохое качество.

Дискаунтеры наращивают популярность

По данным 2ГИС, с сентября 2017 года по сентябрь 2020-го число дискаунтеров в стране выросло на 24,7% — до 139,6 тыс. объектов. Рост продолжится, уверены эксперты. Генеральный директор «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров ожидает увеличения доли жестких дискаунтеров на рынке продуктовой розницы в деньгах к 2025 году до 4,5% против 2,7% по итогам 2020 года. Весь оборот продуктового рынка за прошлый год Infoline оценивает в 16,3–16,4 трлн руб. Сегмент дискаунтеров и магазинов у дома при этом к 2022 году вырастет с 5,8 до 8,4 трлн руб.

По оценке независимого эксперта по инновациям в ритейле Бориса Агатова, в ближайшие годы жесткие дискаунтеры во всех сегментах будут занимать даже большую долю: в ближайшие три-пять лет она может превысить 20%.«Благоприятным условием для развития дискаунтеров является не столько падение доходов населения, сколько усталость большего числа покупателей от брендов. Покупатель просто не видит разницы между покупаемыми брендами, и решающим фактором для него является только цена,— сообщил он NR.— Важно понимать, что жесткий дискаунтер — это в первую очередь удовлетворение спроса на справедливую цену, а потом уже все остальное».

Старший руководитель проектов направления «Оценка и финансовый консалтинг» группы компаний SRG Константин Гнездилов дает более скромные оценки и считает, что доля дискаунтеров в формате FMCG в ближайшие годы составит 10–12%. По его мнению, сегодня дискаунтеры переживают новую волну популярности в связи с изменениями в национальной экономике на фоне продолжающегося экономического кризиса и пандемии. «Падающие доходы населения в первую очередь отражаются на потребительском поведении, когда главным параметром выступает цена. Так что перспективы у дискаунтеров есть»,— говорит господин Гнездилов.

Заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули подтверждает, что доходы населения падают, и покупатели сегодня стали очень чувствительны к цене. «Мы это наблюдаем и по нашей сети, хотя мы работаем в среднеценовом сегменте. В прошлом году стали чаще проводить промоакции. Акционные товары демонстрируют двукратный и трехкратный рост продаж. На рассрочку платежа приходится до 60% продаж. Рост спроса на этот сервис мы, как правило, наблюдаем в кризис»,— говорит она. По мнению Натальи Паули, сегмент дискаунтеров еще не заполнен. «Для дискаунтеров есть возможность комплектовать ассортимент из товаров локальных поставщиков, развивать собственные торговые марки, за счет чего можно сформировать более привлекательное предложение,— считает госпожа Паули.— С одной стороны, в ближайшие годы нет оснований ожидать быстрого роста реальных располагаемых доходов населения, поэтому дискаунтеры будут востребованы. С другой — наблюдается и другой тренд: рост внимания граждан к своему здоровью и, как результат, к здоровым, свежим продуктам, которые, как правило, по стоимости выше среднего. Поэтому продуктовые сети также активно развивают эти категории товаров».

Преимущества у местных

Первые дискаунтеры начали появляться в Сибири более десяти лет назад. Сегодня в Сибирском федеральном округе сегмент жестких дискаунтеров представлен красноярской сетью «Светофор», крупнейшей по России: в Сибири работает более 200 магазинов сети (больше всего магазинов — более 40 — в Красноярском и Алтайском краях, около 40 — в Кузбассе). Другой популярный дискаунтер — «Низкоцен» — появился в Омской области. Сегодня более 30 гипермаркетов сети работает в Омской области, 17 — в Новосибирской области, четыре — в Алтайском крае. У федерального дискаунтера «Доброцен» 22 магазина в Сибирском федеральном округе, больше всего — в Новосибирской области, Кузбассе и Алтайском крае.

Первый дискаунтер «Хороший» компании «Командор» открылся в 2014 году, сегодня сеть этого сегмента в компании насчитывает более 100 магазинов и представлена в Красноярском крае, Хакасии, Туве и Иркутской области. Федеральная сеть дискаунетров с фиксированными ценами Fix Price открыла уже более 4000 магазинов по России и миру, из них 350 — по франшизе. Более 200 магазинов сети работают в городах Сибири, больше всего — в Новосибирске (70 филиалов, по данным 2ГИС) и Омске (56 филиалов). В начале февраля сеть анонсировала появление новой ценовой категории — 249 рублей — и заявила о расширении ассортимента.

На открытие магазинов в формате дискаунтеров взяли курс и федеральные представители FMCG. «Магнит» запустил 16 дискаунтеров под брендом «Моя цена» в центральной части России и планирует увеличить их количество до 100 к концу года. X5 Retail Group в конце 2020 года открыла в Москве четыре дискаунтера «Чижик» (если тестовый запуск будет успешным, магазины масштабируют по всей стране). Сеть гипермаркетов «Лента» выбрала для открытия пилотных площадок города Сибири: в начале 2021 года в Новосибирске и Барнауле на месте супермаркетов «Лента» после реконструкции были открыты магазины «365+». «Это наш эксперимент, мы хотим протестировать новый формат. Оба магазина появились на месте супермаркетов. Они имеют торговую площадь примерно 375 кв. м, ассортимент насчитывает 1,6 тыс. товарных позиций, 60% — собственные торговые марки компании, 40% — локальные и федеральные бренды,— рассказал „Ъ“ представитель „Ленты“ Тимофей Гончарук.— Результаты пилота будут подведены в первой половине 2021 года».

По мнению руководителя проекта «Яндекс.Маршрутизация» Данила Шелехова, в Сибири и других регионах у местных ритейлеров есть хороший шанс опередить федеральные торговые сети, которым потребуется больше времени на перестройку и открытие новых дискаунтеров. «Преимуществом локального бизнеса станет уже готовая инфраструктура, включающая в себя наличие помещений и контрактов с поставщиками»,— считает он.

При этом рост популярности жестких дискаунтеров, в том числе и в регионах, Данил Шелехов связывает со сменой покупательских предпочтений, которому поспособствовали COVID-19 и сами ритейлеры. «Во время первого локдауна крупные торговые сети предложили покупателям новые способы доставки и усовершенствовали уже существующие, включая доставку от 15 минут до нескольких часов,— пояснил спикер.— По нашим данным, 70% федеральных торговых сетей внедрили один из новых способов доставки, тогда как еще в начале года эта цифра держалась на уровне 30%». В результате у потребителей сформировалась новая привычка совершения покупок с помощью доставки, тогда как торговый зал хоть и не перестал быть главным источником прибыли, но существенно потерял в показателях, говорит он. «Ритейлеры задумались над способами уменьшения сопутствующих расходов, которые несет за собой содержание помещения, оформление витрин и содержание персонала. Ответом стал новый виток популярности жестких дискаунтеров. Дискаунтеры стали своеобразным промежуточным звеном между дарксторами, откуда осуществляется доставка, и торговыми залами»,— считает эксперт.