Влиться в кампанию

Выборы в одномандатных округах и введение процедуры праймериз в ходе нынешней избирательной кампании резко подняли спрос на услуги политтехнологов. Из небытия, по сути, возвращается целая отрасль, в которой заняты тысячи людей и крутятся немалые деньги. "Огонек" пригляделся к процессу

Есть такие люди, которые на выборах при наличии минимальной конкуренции выигрывают всегда — политтехнологи. Или политконсультанты, или избирательные технологи, или политические менеджеры — много названий у профессии, представители которой зарабатывают на самой процедуре избрания кого-то куда-то, помогая этому кому-то попасть в "эшелоны власти". Пока "эшелоны" формируются строго по партспискам, при содействии админресурса, услуги политконсультантов не слишком ценятся. Но если хоть несколько "пропусков наверх" разыгрывается в лотерею на выборах, цех возрождается из пепла — приходят новые заказы, новые клиенты, новая жизнь.

Избрание половины депутатов Госдумы по одномандатным округам в сентябре 2016-го — эпоха ренессанса для целой армии политконсультантов и политтехнологов. Самая светлая за последние 15 лет и многообещающая перспектива — на кону 225 разных кампаний! Даже если исход двух третей из них заранее предрешен — все равно рынок небывалый по объему. А ведь еще запланированы праймериз "Единой России".

— Спрос на наши услуги совершенно другой, чем был буквально вчера,— поясняет Игорь Бунин, директор Центра политических технологий — одной из старейших в России организаций такого профиля.— Это просто другая ситуация. Поднимают голову "старые кони", приходят молодые специалисты... Появляется даже дефицит профессиональных кадров. Мы, скажем так, почувствовали адреналин. Не то что возвращение в 1990-е, в золотой век политконсалтинга, но процесс большой, оптимизма много.

На волне этого оптимизма игроки отрасли даже вздумали самоорганизовываться, чего от политтехнологов, всегда предпочитавших работать в тени, никто не ожидал. В 2015 году в Минюсте была зарегистрирована Российская ассоциация политических консультантов (РАПК), которая учредила первую в России премию для "представителей политических профессий". В Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) появился особый Комитет по политическим технологиям — для "аудита существующих политических технологий". А в НИУ ВШЭ открылась первая в стране целиком профильная кафедра для подготовки "политических консультантов": говорят, эта работа теперь снова перспективная, студенты нацелились.

— Я так понимаю смысл создания профессиональной ассоциации,— рассуждает Олег Молчанов, один из рядовых членов РАПК, "электоральный юрист и идеолог" из Самары.— В нашем деле всегда было много людей, которые называли себя "политическими технологами" накануне выборов, а в остальное время работали кем ни попадя: пресс-секретарями, предпринимателями, психологами, коучами... Мы их называли "сам-себе-технолог". Они все умеют делать, но плохо и дешево. Это портило рынок. Профессионалам нужно было защитить себя — и мы самоорганизовались. Попасть в РАПК не проще, чем в отряд космонавтов: требовалась куча рекомендаций от известных людей, доказанное участие в двух крупных кампаниях за последние три года... Я теперь считаю, что это знак качества.

Политконсультант из Хабаровска Даниил Ермилов, член РАПК, согласен с коллегой: поскольку общий спрос на их услуги увеличился, а платежеспособный спрос из-за кризиса уменьшился, правильная тактика — объединяться, чтобы отсекать тех, кто демпингует. Тогда, мол, все окажутся в выигрыше. Кроме того, это повышает эффективность отдачи: если выступаешь не от собственного лица, а от лица целой "корпорации", разговор другой.

— Так можно лоббировать свои интересы,— уверен Евгений Минченко, президент коммуникационного холдинга "Минченко Консалтинг", а теперь еще и руководитель Комитета по политическим технологиям РАСО.— Вот, например, максимальный размер избирательных фондов для одномандатников был увеличен в четыре раза по сравнению с той цифрой, которая озвучивалась первоначально. Это почти целиком наше достижение.

Заодно можно заметить, что среди грандов политтехнологического рынка появилось нечто вроде поветрия: были просто руководителями своих компаний, а теперь сочетают эту коммерческую работу с какой-нибудь общественной — возглавляют ассоциации, кафедры, объединения. Лоббируют себя, торгуют лицом, внушают уважение. Так что политконсалтинг, возрождаясь, не спешит продолжать традиции 1990-х: теперь в моде респектабельные технологии для осторожных клиентов.

Скажи только слово

Детали

Как всякое сообщество, долго существовавшее в тени и гордившееся этим, политтехнологи выработали свой жаргон. Сегодня хороший тон — не употреблять его на людях, "не показывать интерфейс профессии". Но некоторые словечки настолько вошли в оборот, что их уже не спрячешь

Веерные технологии — способ вести одновременно несколько избирательных кампаний одной и той же командой политтехнологов; цель — оптимизация ресурсов и обеспечение кумулятивного эффекта.

Встроенная команда — команда политтехнологов, которая постоянно работает со штабом конкретного кандидата.

Дикие гуси — команда политтехнологов-неформалов, нигде официально не зарегистрированная, нигде постоянно не работающая, собирающаяся накануне выборов, чтобы раскрутить клиента.

Жмейкер — сокращенное от "имиджмейкер", плохой имиджмейкер, непрофессионал. Часто — член команды диких гусей.

Кукушка — телефонный диспетчер, курирующий работу наблюдателей в день выборов, в остальные дни — курирующий работу агитаторов и других полевиков (см. орговик).

Мулька — маленькая и яркая листовка с самой важной информацией о кандидате: имя, фамилия, партия, слоган. Расклеивается и разбрасывается всюду, где можно.

Орговик, он же полевик,— специалист, организующий работу агитаторов, сторонников кандидата и проч. "в поле" с людьми, потенциальными избирателями.

Подснежник — кандидат на выборах, которого начали раскручивать еще до официального старта избирательной кампании.

Скедъюлер - специалист, расписывающий весь график официальных мероприятий кандидата на все время избирательной кампании.

Сшивка — одновременная работа по двум и более направлениям избирательной кампании, например агитационно-рекламного и оргмассового.

Из креаторов в парторги

Само возрождение политконсалтинга, казалось бы, ушедшего в небытие в 2000-х, воспринимается ветеранами индустрии чуть ли не как возвращение "с того света": трудно в него поверить.

— Я вообще считаю, что точка невозврата была пройдена в 2012-м, тогда все выборы превратились во внутренний рынок власти,— рассуждает Глеб Павловский, который на удивление не "в тренде" и не возглавил еще ни одной профессиональной структуры.— Свободные политтехнологи разошлись кто куда: кого-то втянули госкорпорации, кого-то мы теперь каждый день видим по ТВ, кто-то осел в финансовом консалтинге. При длительных отношениях власть всегда стремится забрать человека себе. При этом "с того света" редко возвращаются — даже если хочется.

Масса политтехнологов в 2000-е действительно проделала странную эволюцию: начав с отказа от советской модели, не только встроилась в новую вертикаль, но даже согласилась превратиться в аналог еще вчера ненавистных "парторгов". По замечанию Виталия Сергеева, исполнительного вице-президента РАПК, пришедшего в структуру, чтобы "формировать профессиональную культуру политконсультантов", именно в таком качестве "креаторы" 1990-х оказались востребованы на рынке 2000-х, что не замедлило сказаться на стиле их поведения.

— Вы же понимаете, что даже в столице до недавнего времени хорошим тоном считалось проводить специальные семинары для руководителей избиркомов о том, как грамотно использовать админресурс,— поясняет Игорь Минтусов, председатель совета директоров "Никколо М", глава РАПК.— Оставалась, впрочем, некоторая конкуренция внутри "Единой России", на чем можно было играть. Вплоть до смешного: когда лидер "партии власти" в одном регионе готов был оплачивать кампанию противника аналогичного "провластного лидера" в соседнем регионе, чтобы потом предстать в Кремле с лучшим результатом на выборах. Сейчас стиль, может быть, и хотели бы сменить, но это не сделаешь быстро.

В абсолютных цифрах умаление роли политконсалтинга по сравнению с ролью админресурса, по мысли главы РАПК, можно было бы представить так: если в 1996-2001 годах ("золотом веке политтехнологов") победа на выборах конкретного кандидата в равной мере зависела от его личности, денег и команды консультантов, то со второй половины 2000-х 51 процент успеха зависел от админресурса, 20 процентов — от денег и по 14,5 процента оставалось на личность и команду.

В опросе участников цеха самым эффективным инструментом избирательной кампании были названы "элитные договоренности"

Кто-то может заметить, что одно другого не лучше — что админресурс, что политтехнологии. Первое, по крайней мере, спокойнее: нет уже реалий 1990-х, когда испуганный возможной сменой власти "админресурс" на местах — в лице начальников МВД, ФСБ и прокуратуры — разом уходил в отпуск на все время избирательной кампании, предоставляя кандидатам разбираться друг с другом по собственному усмотрению и безо всяких правил. Но нюанс в том, что админресурс — тоже политтехнология, только действующая однонаправленно (хотя нередко теми же методами).

— Когда на выборах никто никому не сопротивляется, все проходит спокойно,— рассуждает политтехнолог Анна Афашагова из Волгограда, член РАПК.— Но вот когда в 2011-м я поработала на одной региональной и реально оппозиционной кампании, все было круто: и слежка за нами, и разбитые окна, и угрозы по телефону. То есть выходишь за флажки и тут же оказываешься почти что в 1990-х, только ответить нечем.

Полевые командиры

Относительно грядущих выборов, подготовка к которым в штабах кандидатов уже началась, у политконсультантов, похоже, иллюзий нет. В опросе участников цеха, который провел Комитет по политтехнологиям РАСО, самым эффективным инструментом избирательной кампании с 4,11 балла из 5 возможных были названы "элитные договоренности", то есть все тот же админресурс. Впрочем, обнадеживает, что 3,99 балла набрала "полевая кампания от двери к двери": население тоже что-то решает. Медийным, наружным и прочим рекламным кампаниям доверяют меньше, видимо, сильно подозрение, что слоганами россияне и так сыты.

При этом заметная нищета арсенала российских политтехнологов (либо элитные договоренности, либо работа в поле) контрастирует с зарубежными достижениями, где в ходе выборов уже активно применяются IT-технологии, в частности "большие данные". Скажем, в США — пионере индустрии — у республиканцев есть своя база данных i360 с информацией о 190 млн активных избирателей, у демократов — база данных Catalist с данными на 200 млн американцев. Получив доступ к базе (как правило, за деньги), команда конкретного кандидата тут же узнает не только социально-демографические характеристики своего электората, но и историю его голосования на выборах, и маркеры потребительского поведения, и список хобби. У нас же предпочтения избирателей по-прежнему определяются на глазок, а то и считаются чем-то не слишком значительным.

— От многих стандартов работы зарубежных коллег наши российские клиенты пришли бы в ужас,— считает Игорь Минтусов.— Скажем, Джозеф Наполитан, американский политконсультант, основоположник самой профессии, считал крайне важным перед началом работы спрашивать у клиента: "Зачем вы хотите избраться?". Если человек не способен ответить на этот вопрос, то, по классическим канонам, работать с ним не стоит. Как думаете, много ли наших избранных представителей власти могли бы хоть что-то внятное сказать Наполитану? Я думаю, очень мало.

"Аскетизм" в избирательных технологиях и даже их варварскую простоту можно было бы считать особенностью России и ключом к сердцу избирателя, если бы не склонность населения внезапно уставать от предсказуемых выборов и требовать "чего-то интересненького". Внезапно требовать честного подсчета голосов — а попросту новаций в избирательном процессе. Чтобы их осуществить, даже доброй воли мало, нужны еще профессионалы — не только политики, но и политконсультанты.

Судя по анкетам членов РАПК, единого представления о стандартах профессии пока не прослеживается даже у них. Кто как называет свою специализацию: тут и "специалисты по смыслам", и "ведущие креаторы", и "стратегисты". Политических предпочтений политконсультанты также стараются избегать (хотя зарубежная практика, как правило, иная): 60 процентам из них, согласно тому же опросу РАСО, все равно, с какой партией работать. Путь в профессию у всех разный, но до того замысловатый, что молодую поросль, вышедшую на рынок после 2005 года — отмены выборов губернаторов и окончательного возобладания админресурса,— сам глава РАПК склонен называть "полевыми командирами". Ассоциация на 2016 год наметила себе цель: разработать профессиональный стандарт "специалиста по политическому консультированию", чтобы как-то ориентировать сегодняшних студентов... Впрочем, выше головы не прыгнешь. В кодексе профессиональной этики, принятом членами Ассоциации, например, все формулировки адаптированы к отечественным реалиям: не "буду работать легально", а "буду стремиться работать легально", не "буду взаимодействовать с представителями СМИ", а "буду взаимодействовать с представителями СМИ, когда считаю это целесообразным". Без уловок и полутеней в такой профессии не проживешь — так пусть хотя бы будет конкуренция уловок.

Советчики найдутся

Хроника

На протяжении веков спрос на политическое консультирование всегда рождал предложение

Древний мир и Средневековье

Виды деятельности, схожие с политконсультированием, известны человечеству с древнейших времен. С определенным упрощением можно считать, что и Аристотель был "политконсультантом" при Александре Македонском. В Риме периода поздней Республики, когда граждане все больше превращались в "плебс", умение манипулировать общественными настроениями на выборах стало цениться: младший брат известного оратора Цицерона написал "Краткое составление по соисканию консульства", которое до сих пор цитируется в учебниках по политконсалтингу. Уже при императоре Константине, принявшем христианство, значимую роль играл историк Евсевий Кесарийский, сформулировавший новые идеологические основы власти в "христианской империи" и тоже служивший своего рода консультантом. А на излете Средневековья, в эпоху Ренессанса появляется Никколо Макиавелли с его знаменитым трактатом "Государь", нравоучавшим политиков быть беспринципными, но последовательными в реализации своих целей.

Новое время

С первыми буржуазными революциями интерес к "Политике" в изложении Аристотеля стал смещаться в сторону интереса к современному государственному управлению. В ведущих университетах были созданы соответствующие кафедры, скажем, при учреждении Московского университета в 1755 году там предусматривалась должность "профессора политики", а с 1804 по 1835 год в университете работало особое отделение "нравственно-политических наук" (похожая структура была и в передовом Царскосельском лицее). Кафедра истории и политической науки как самостоятельное подразделение впервые появилась в 1857 году в Колумбийском университете в США (что неудивительно, поскольку уже у третьего президента США Томаса Джефферсона был свой "советник-политтехнолог" Джон Бекли, помогавший ему на выборах). Тогда политологи (теоретики) и политконсультанты (практики) были еще мало различимы между собой.

XX-XXI века

В 1930-е годы в США возникла первая непартийная коммерческая консалтинговая компания Клемма Уайтекера и Леоны Бакстер. Научившись работать со сложным калифорнийским электоратом еще в годы Великой депрессии, они в течение 20 лет выиграли 70 из 75 выборов, в которых были задействованы. Вскоре на рынок пришли другие фирмы, началась гонка технологий (в 1952 году на президентских выборах успешно применили первый рекламный клип). В Европу коммерческий политический консалтинг проник на два десятилетия позже, а Европейская ассоциация политконсультантов появилась только в 1995 году. Сам термин "политконсультант" ввел в обращение Джозеф Наполитан, основатель и первый президент Американской ассоциации. В Международную ассоциацию политических консультантов сегодня входит менее 200 активных членов, национальные ассоциации насчитывают по нескольку сотен человек.