Системный подход в организации контроля маркетинговой деятельности

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД В ОРГАНИЗАЦИИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Баширов Ислам Халидович,

профессор, к. э. н., декан факультета маркетинга, торговли и таможенного дела, Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Туган-Барановского (83050, г. Донецк, ул. Щорса, 31. ДонНУЭТ) fmtms@dek.donduet.edu.ua

В статье рассматривается системный подход в организации процесса контроля маркетинга, что позволяет обеспечить взаимодействие элементов системы. В работе определен круг задач принимаемых маркетинговых решений, указаны причины, лежащие в основе принимаемых маркетинговых решений. Значительное внимание в организации контроля маркетинговой деятельности уделяется: информационному обеспечению, формированию моделей процесса контроля, системе структуры элементов контроля, соподчиненности целей и задач. Сформулированы базовые принципы контроля маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: контроль маркетинговой деятельности; маркетинговые решения; коммерческая деятельность; маркетинговые исследования; организация контроля маркетинговой деятельности; принципы контроля.

Взаимодействие элементов системы контроля маркетинговой деятельности проявляется через их влияние друг на друга. Так, определение цели позволяет сформировать задачи для ее достижения, совокупность задач дает возможность выбрать субъекта, который способен их решить, а также выделить необходимые объекты и ряд функций для разграничения последних. Определение объектов влечет за собой выбор необходимого инструментария, то есть применимых к данным объектам способов, приемов, техники контроля. Результаты такого выбора обобщаются в контрольной информации, состав, порядок обобщения и реализации которой подчинены основной цели. Информационное обеспечение организации контроля маркетинговой деятельности представлено на рисунке 1 [1].

Для формирования системы контроля маркетинговой деятельности используются процессные модели. Это позволяет улучшить показатели коммерческой деятельности. Однако недостатком существующих моделей является

отсутствие систематизации. Маркетинг позволяет определить приоритетные направления деятельности, выбрать наиболее привлекательный рыночный сегмент. Систематизация организации маркетинговой деятельности вносит элементы плановости и си-

стемности в разработку и реализацию маркетинговых решений.

Маркетинговые решения фокусируют круг задач предприятия, к которым можно отнести: ♦ мониторинг рынка, оценку слабых и сильных сторон деятельности;

с о

н

3

Система внутренней информации - это совокупность данных, возникающих на предприятии:

- бухгалтерская отчетность;

- статистическая отчетность;

- оперативная отчетность;

-текущая производственная информация;

- научно-техническая информация.

Система маркетинговой информации - это информация, получаемая в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности:

- анализ параметров рынка и его освоения конкурентами;

- изучение тенденций деловой активности партнеров;

- изучение политики цен и способов продвижения товаров;

- исследование реакции потребителей и конкурентов на новые товары;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Система внешней информации - это сведения о состоянии внешней среды предприятия:

- периодические и специальные издания;

- статистические сборники;

- конъюнктурные обзоры коммерческих организаций;

- информация, полученная по результатам посещения выставок, конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Рис. 1. Организация контроля маркетинговой деятельности

♦ определение уровня и степени конкуренции;

♦ изучение потребителей, формирование клиентской базы;

♦ разработку программ, связанных с продвижением продукта;

♦ внедрение инноваций в организацию торгово-технологическо-го процесса;

♦ проведение маркетинг-аудита коммерческой деятельности [2]. Коммерческая деятельность

имеет свою специфику, так как розничный рынок представлен большим количеством предприятий и потребителей, которые отличаются друг от друга уровнем доходов, социальным положением и другими признаками.

Информационная работа на потребительском рынке позволяет предприятиям экономить на издержках, связанных с реализацией товара. Мониторинг потребительского поведения проводится традиционно в форме маркетинговых исследований [3].

Наличие достоверной маркетинговой информации обеспечивает конкурентные позиции компании на рынке. Причины проведения маркетинговых исследований представлены на рисунке 2 [4]. Маркетинговые исследования позволяют проанализировать рыночную ситуацию, разработать комплекс маркетинговых решений, направленных на усиление конкурентных позиций на рынке. Источниками маркетинговых исследований являются: данные внутренней и внешней информационной среды предприятия, отдельно выделим виртуальное пространство Интернета.

Организация маркетинговой деятельности — это сложный процесс, который подразумевает работу с системами: внутренней, внешней и маркетинговой информации (см. рис. 1). Традиционно

маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются отделы маркетинга. Маркетинг охватывает все субъекты хозяйствования, обслуживающие рынок, его инструменты и методы используются в совокупности и имеют общую стратегическую направленность на конечный результат — выпуск товаров и организацию услуг в соответствии с потребностями рынка.

Маркетинг направлен на удовлетворение потребностей и желаний потребителей, поэтому необходимо предложить определенные маркетинговые действия: информирование о товаре, аргументирование процесса покупки, напоминание с целью совершения повторных покупок [5].

Планирование маркетинга в торговле предполагает постановку определенных целей, в основе которых лежит поликреодич-ность принимаемых решений. Это позволит преодолеть фрагментарность развития торговли, с одной стороны, а с другой — расширить дислокацию торговых сетей, которая определяется реализацией стратегии поликреодичности, то есть учетом специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптацией предлагаемых торговых форматов к местным условиям

и разработкой многовариантных сценариев проникновения[6].

На всех этапах планирования учитываются задачи торговли, ресурсы и факторы среды. Важнейшим элементом реализации планов маркетинга является контроль, который представляет собой обратную связь. Он позволяет определить, согласуются ли с планом практические действия [7, 8].

Формируются параметры, которые в свою очередь разбиваются на критерии. Основываясь на данном предположении, можно сформировать модель процесса контроля маркетинговой деятельности торгово-производственного предприятия, которая детализирует данный процесс [9]. Маркетинговая деятельность в системе маркетинга предприятия включает в себя:

♦ маркетинговые исследования;

♦ сегментацию рынка;

♦ политику ценообразования;

♦ товародвижение;

♦ рекламу;

♦ персональные продажи;

♦ стимулирование сбыта;

♦ формирование общественного мнения;

♦ санкционирование операций;

♦ инновации;

♦ рациональное расходование бюджета маркетинга, финансовую отчетность и др.

Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность

Рис. 2. Причины проведения маркетинговых исследований

Таблица

Составляющие контроля маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности

Внутренний Внешний

Виды Преимущественно оперативный, но не исключен и стратегический Преимущественно стратегический, но не исключен и оперативный

Форма Плановые и внеплановые внутренние аудиторские проверки Экспертно-аналитическая оценка стратегии бизнеса

Субъекты Эксперты-аналитики, эксперты-маркетологи, службы внутреннего аудита Эксперты-аналитики, эксперты-маркетологи консалтинговых центров

Состав работ (процедур) Аналитическая экспертиза; отслеживание поведения конкурентов на рынке; определение эффективности стимулирования и рекламы Аналитическая экспертиза; диагностические обследования; пробные эксперименты; «проигрывания» рыночной ситуации

Возможности Ограничены: неоправданно высокие расходы на специальные и дополнительные исследования; отсутствие возможности комплексного исследования деятельности конкурентов Расширены: расходы на специальные исследования;разработка тренинг-систем; организационно-ситуационный анализ

Для проведения контроля маркетинговой деятельности необходимо понимание основныхэконо-мических и рыночных процессов и маркетинговых аспектов деятельности предприятия [10]. Маркетинговый контроль может применяться при совершенствовании сервисного обслуживания покупателей, выявлении резервов использования ресурсов предприятия, для улучшения финансовых показателей предприятия, повышения рыночной эффективности деятельности предприятия.

В соответствии с классической экономической теорией, факторы производства определяют потоки товаров. При этом на первый план выходит не просто создание новых ценностей внутри фирмы, а взаимодействие фирм во внешней среде. Маркетинговая среда предприятия всегда инновационна, подвержена реляционному воздействию и структурному изменению, поэтому осуществление контроля изменений, позволит улучшить эффективность осуществления маркетинговой деятельности [11].

Осуществление контроля маркетинговой деятельности может производиться собственными силами специализированной службы предприятия (служба внутреннего аудита) или соответствующими коммерческими фирмами (например, консалтинговы-

ми центрами), специализирующимися на оказании услуг в области маркетинга. Закономерно возникает вопрос о составе и содержании видов услуг и формах их реализации внутренними и внешними субъектами контроля [12]. В этой связи нами разработана и представлена принципиальная схема структуры элементов контроля маркетинговой деятельности (табл.).

Комплексное исследование организации контроля маркетинговой деятельности позволило систематизировать следующие

базовые принципы: комплексность, системность, периодичность, независимость.

Комплексность подразумевает полный охват маркетинговой деятельности. Системность — это упорядоченная последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга предприятия. Периодичность определяет динамику проведения маркетингового контроля. Независимость означает отсутствие у субъектов контроля маркетинговой деятельности какой-либо заинтересованности и гарантирует их объективность.

ИСТОЧНИКИ

1 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д, Соколова М.И, Гречков В.Ю. Маркетинг. М.: Юрист, 2000. 568 с.

2 Дудакова И.А. Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле: монография. М.: Дашков и К, 2007. 163 с.

3 Красюк И.А. Научно-практические основы организации розничной торговой сети в регионах // Экономика и предпринимательство. 2013. № 8 (37). С. 632—635.

4 Красюк И.А., КазаковаЛ.В. Маркетинг в коммерческой деятельности. Ростов н/Д.: Феникс, 2015. 400 с.

5 Дудакова И.А. Ориентация на потребителя — необходимое условие реализации менеджмента-маркетинга торгового обслуживания в малых и средних городах ЮФО // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 2. С. 87—90.

6 Дудакова И.А. Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов (теория, методология, практика): автореф. дис.... д-ра экон. наук; ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)». Ростов-на-Дону, 2011. 50 с.

7 Крымов С.М., Рогачева Ж.С. Инструменты и методы менеджмента предприятий промышленности и сферы услуг при формировании реляционных стратегий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12-4 (41-4). С. 422—428.

И. Баширов. Системный подход в организации контроля маркетинговой деятельности

8 Крымов С.М. Тенденции развития организационных структур современных предприятий //Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия «Социально-экономические науки». 2014. № 5. С. 51—57.

9 Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения. СПб.: Питер, 2001. 684 с.

10 Крымов С.М., РогачеваЖ.С. Модернизация предприятий на основе реализации стратегических изменений // Экономика и предпринимательство. 2014. №5-1 (46-1). С. 356—360.

11 Крымов С.М. Развитие маркетинговых процессов в деятельности организаций: информационная модель // Предпринимательство. 2010. № 4. С. 114—117.

12 Постма П. Новая эра маркетинга. СПб.: Питер, 2002. 208 с.

System Approach in the Organization of Control of Marketing Activity Bashirov Islam Halidovich,

Candidate of Economics, professor, dean of faculty of marketing, trade and customs affairs of M. Tugan-Baranovsky Donetsk national university of economics and trade; 31 Shchorsa str., DonNUET, Donetsk, 83050

The article considers the system approach in the organization of process of marketing control, which allows to provide interaction of the system elements. In work the circle of tasks of the made marketing decisions is defined, the reasons which are the cornerstone of the made marketing decisions are specified. The considerable attention in the organization of control of marketing activity is paid: to information support, formation of models of process of control, system of structure of elements of control, hierarchy of the purposes and tasks. The basic principles of control of marketing activity are formulated.

Keywords: control of marketing activities; marketing decisions; commercial activities; marketing research; control principles.

REFERENCES

1 Nozdryova, R.B.; Krylova, G.D.; Sokolova, M.I.; Grechko, V.Yu. (2000) Marketing. [in Russian] Moscow, Yurist [Lawyer] Publ., 2000, 568 p.

2 Dudakova, I.A. (2007) Marketingovie resheniya setevikh tekhnologiy v roznichnoy torgovle: monogtafiya [Marketing solutions network technologies at retail: a monograph]. Moscow, Publishing House «Dashkov and To», 2007, 163 p.

3 Krasyuk, I.A. (2013) Nauchno-prakticheskie osnovi organizatsii roznichnoy torgovoy seti v regionakh [Scientific and practical bases of the organization of retail trade network in the region]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2013, no. 8 (37), pp. 632—635.

4 Krasyuk, I.A.; Kazakova, L.V. (2015) Marketing v kommercheskoy deyatelnosti[Marketing in commercial activities]. Rostov-on-Don, Phoenix Publ., 2015, 400 p.

5 Dudakova, I.A. (2008) Orientatsiya na potrebitelya — neobkhodimoe uslovie realizatsii menedzhmenta-marketinga torgovogo obsluzhivaniya v malikh i srednikh gorodakh YuFO [Customer orientation — a prerequisite for the implementation of management marketing merchant services in small and medium towns of the South Federal district]. Menedzhment v Rossiiiza rubezhom [Management in Russia and abroad], 2008, no. 2, pp. 87—90.

6 Dudakova, I.A. (2011) Marketing formirovaniyai razvitiyaregionalnoyinfrastrukturi roznichnoy torgovli naprimere gorodov (teoriya, metodologiya, praktika): avtoref. dis. ...d-ra ekon. nauk: Rostovskiy gosudarstvenniy ekonomicheskiy universitet [Marketing of formation and development of regional infrastructure of retail trade on the example of cities (theory, methodology, practice): author. dis.... d-RA Ekon. Sciences; GOU VPO «Rostov state economic University (RINH)»]. Rostov-on-Don, 2011, 50 p.

7 Krymov, S.M.; Rogacheva, S.J. (2013) Instrumenti i metodi menedzhmenta predpriyatiy promishlennosti i sferi uslug pri formirovanii relyatsionnikh strategiy [Tools and techniques of management of industrial enterprises and the service sector in the formation of relational strategies]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2013, no. 12-4 (41-4), pp. 422—428.

8 Krymov, S.M. (2014) Tendentsii razvitiya organizatsionnikh struktur sovremennikh predpriyatiy [Trends in the organizational structures of modern businesses]. Vestnik Yuzhno-Rossiyskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta (Novocherkasskogopolitekhnicheskogoinstituta) [The Bulletin of the South Russian state technical University (Novocherkassk Polytechnic Institute)]. A series of «Socio-Economics», 2014, no. 5, pp. 51—57.

9 Mintzberg, H.; Quinn, J.B.; Ghosal, S. (2001) Strategicheskiy protsess: kontseptsii, problemi, resheniya [Strategic process: concepts, problems, solutions]. In Russian. St. Petersburg, Peter Publ., 2001, 684 p.

10 Krymov, S.M.; Rogacheva, S.J. (2014) Modernizatsiya predpriyatiy na osnove realizatsii strategicheskikh izmeneniy [The Modernization of enterprises through the implementation of strategic changes]. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2014, no. 5-1 (46-1), pp. 356—360.

11 Krymov, S.M. (2010) Razvitie marketingovikh protsessov v deyatelnosti organizatsiy: informatsionnaya model [Development of marketing processes in activity of organizations: information model]. Predprinimatelstvo [Business], 2010, no. 4, pp. 114—117.

12 Postma, P. (2002) Novaya era marketinga [The New era of marketing]. In Russian. St. Petersburg, Peter Publ., 2002, 208 p.