Бренды выходят на связь

Российский рекламный рынок в 2023 году покажет 10-процентное восстановление после падения 2022 года, прогнозируют эксперты. Драйверами роста станут российские компании, которые стремятся заместить продукты и услуги ушедших брендов.

Эксперты считают, что в 2023 году эти компании будут, с одной стороны, с большей осторожностью распределять рекламные бюджеты, а с другой — использовать наиболее эффективный для прямых продаж рекламный инструментарий. Им может стать платформа мобильной рекламы — благодаря широким возможностям коммуникации с клиентами они показывают высокую эффективность.

В 2022 году российский рекламный рынок падал на фоне ухода зарубежных игроков и рекламодателей. Также на него повлияло резкое сокращение качественного и эффективного инвентаря. Рекламодатели потеряли возможность размещать рекламу на сайтах уровня YouTube и Facebook, а заинтересованные в монетизации ресурсы — использовать SSP-сети, которые помогали площадкам наиболее выгодно продавать места под баннеры. В результате мест для рекламы стало меньше, на некоторых площадках, например, на Яндексе и VC, начался перегрев — быстро перекрыть выпавшие объемы оказалось крайне сложно.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам трех кварталов прошлого года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 380–385 млрд руб., что на 6% меньше к аналогичному периоду прошлого года. Сами участники рынка говорят о более драматичном падении: из ноябрьского исследования TenChat следует, что 21% российских компаний снизил бюджет на интернет-рекламу. Больше половины (56%) из них сократили затраты на 10–20%, треть (32%) — на 20–50%, еще 12% — от 50% и более.

В 2023 году рынок начнет восстанавливаться и вырастет на 10%, в первую очередь за счет активного продвижения российских брендов, которые занимают освободившиеся ниши, говорят эксперты. «Появилось очень много российских производителей и имен, которые нуждаются в рекламе, пришли бренды из Китая, Индии и других стран. Стала более благоприятная для них почва — ранее многие не могли конкурировать в своих сегментах с большими зарубежными брендами, поэтому не тратили свои бюджеты на кампании, которые уходили на второй план»,— говорит сооснователь Vinci Agency Мария Лапук.

Рынок продолжит адаптироваться, российские площадки будут стараться привлекать рекламодателей и улучшать свои рекламные возможности, говорят эксперты. Продолжается бурный рост e-commerce, и появление у крупных маркетплейсов собственных рекламных инструментов является еще одним трендом рынка цифровой рекламы. Как правило, такие площадки предлагают широкий выбор — баннеры, брендирование, размещение в поисковой выдаче и другие. «Доля e-commerce в медиапотреблении активно растет. Можно сказать, что маркетплейсы стали новыми социальными сетями. Люди часами читают отзывы, рассматривают товары и накидывают их в корзину, даже если не планируют покупать»,— говорит Кирилл Самошонков, руководитель дирекции по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона».

Опрошенные “Ъ” эксперты считают, что российские рекламодатели будут с большей осторожностью относиться к формированию рекламных бюджетов и выбору необходимого инструментария. «Можно наблюдать уже сейчас более взвешенный подход — отечественные компании отключили от рекламных кабинетов Google и других социальных сетей в России, поэтому рекламодателям пришлось оперативно пересмотреть планирование, распределение и управление бюджетами, рассчитать риски»,— добавила Мария Лапук.

Компании, выходящие на рынок в попытке занять ниши ушедших брендов, сегодня отдают предпочтение таким платформам для рекламы, которые, с одной стороны, обладают широкими возможностями для таргетирования рекламных кампаний, сопоставимыми с возможностями зарубежных социальных сетей, а с другой — показывают высокий CTR. Все больший интерес компании проявляют к рекламным платформам операторов связи, где один из основных инструментов, но далеко не единственный — SMS-рассылка.

Так, по данным агентства TelecomDaily, по итогам 2022 года российский рынок SMS-рассылок увеличился на 20% год к году, что выше темпов роста 2021 года — тогда сегмент вырос лишь на 12%. Компании при выборе таких инструментов обращают внимание на возможность точно таргетировать свое предложение. По данным «МегаФона», по итогам 2022 года оборот платформы «МегаФон Таргет» вырос на 20% год к году. Основной спрос наблюдался в сегментах услуг и торговли малого и среднего бизнеса — то есть среди компаний, для которых прямая реклама наиболее эффективна. В 2022 году рыночная конъюнктура подталкивала бизнес искать каналы с наибольшей конверсией, одним из которых является MMS. Год к году он показал двукратный рост.

Платформа «МегаФон Таргет» позволяет обратиться к пользователю, проявлявшему интерес к тем или иным товарам и услугам, при помощи SMS или MMS, рекламы в Viber, email-рассылок, в которые можно встроить картинки и активные кнопки, а также целевых звонков. Рекламодатель может комбинировать баннерную интернет-рекламу с SMS-рассылками. Например, можно настроить демонстрацию рекламного баннера целевому клиенту с моментальной отправкой SMS с промокодом.

По словам Кирилла Самошонкова, на рынке SMS-рассылок общепринятый успешный показатель CTR составляет 0,5%, но рекламные кампании клиентов «МегаФон Таргета» показывают значительно большую эффективность. «В период нехватки качественного инвентаря и перегретой стоимости в интернет-аукционах возможности платформы позволяют бизнесу эффективно коммуницировать с потенциальными клиентами через различные каналы. За последний год мы видим повышенный интерес к классическим SMS и MMS, которые показывают хорошую эффективность. При правильно сформированном предложении и точной настройке целевой аудитории CTR доходит до 4%. Получить такие показатели в обычной баннерной рекламе без применения агрегированных данных оператора крайне сложно»,— добавил Кирилл Самошонков.