Игра на чувствах

Сеть «Эконика» проводит ребрэндинг, чтобы занять 10% российского обувного рынка. Новая концепция позиционирования стала миксом из модных западных теорий и собственных рискованных изобретений.

Год назад «Эконика» нарисовала автопортрет будущего. К 2012 году сеть должна состоять из более 500 магазинов с оборотом $500 млн и занимать 10% российского рынка обуви. В последнее время продажи «Эконики» росли на 25–30% в год. Чтобы достичь целей-2012, ежегодно нужно прибавлять по 35–40%.

Однако планы роста есть и у конкурентов – сетей «Терволина», «Немецкая обувь», TJ Collection. «Не стоит сбрасывать со счетов и одиночные магазины,– добавляет президент корпорации „Эконика” Андрей Илиопуло.– Вход на обувной рынок стоит недорого: достаточно $30 тыс. В ближайшие год-два даже за сотые процента предстоит непростая борьба».

Чтобы добиться намеченного, в компании решили начать ребрэндинг. Изучив мировую практику, новый формат все же стали изобретать самостоятельно, добавив в него идеи британских консультантов и теорию сенсорного брэндинга маркетингового гуру Мартина Линдстрома. Правда, в «Эконике» решили, что гораздо выгоднее свою новацию представить как повторение прогрессивного западного опыта.

ДОСЬЕ
«Эконика-обувь», занимающаяся оптовыми и розничными продажами обуви, основана в 1992 году и входит в корпорацию «Эконика», которая развивает еще два направления бизнеса: поставки промышленного оборудования и строительство жилья в Москве. По собственным оценкам компании, сейчас она занимает 2% российского рынка и представлена в 40 городах России, а также на Украине и в Казахстане. Сейчас в состав сети входят 103 магазина, оборот которых в прошлом году достиг $48 млн. К концу 2005 года его планируется довести до $58 млн.

Сеть с кейсом

19 октября «Эконика» провела пресс-конференцию, на которой топ-менеджеры объявили о проведенном с помощью британского агентства SCG London ребрэндинге и новом формате обувного ритейла – каскет (от англ. case kit – набор избранного), на который переходит сеть.

Затем «Эконика» разослала пресс-релизы о ребрэндинге: в них тоже было сказано о каскете, который фирма представила как передовую разработку британских ритейлеров, уже завоевывающую западный рынок. «Casekit – довольно молодой формат розничной торговли: первое упоминание о нем появилось в Великобритании в 2002 году»,– говорится в материалах компании.

Из объяснений представителей «Эконики» следует, что каскет отличается от обычных магазинов улучшенными ассортиментом и сервисом. Новое слово вошло в логотип брэнда, теперь под названием сети значится «обувной каскет». «Эконика» называет себя первым российским каскетом.

На самом деле «Эконика» не только первый российский, но и первый мировой каскет. СФ не нашел ни одной сети мира, которая позиционировала бы себя таким образом. В западной прессе нет ни единого упоминания этого слова. Не знают о таком формате и участники рынка.

В рунете недавно появился сайт www.casekit.ru, который, по мнению большинства игроков, зарегистрировала и раскручивает сама «Эконика». Когда СФ высказал свои предположения «Эконике», в компании не стали их развенчивать. «Вам бы в прокуратуре работать»,– смеется Андрей Илиопуло.

Улучшение сокращением
Очевидно, слова про передовой западный опыт обладают магнетической силой. Во всяком случае, российские компании не первый раз «заимствуют» мировой опыт. Стало уже привычным выдавать сугубо российские марки за якобы известные на Западе брэнды. Недавно «Секрет фирмы» написал о целых псевдозападных компаниях, которые создают российские предприятия (см. СФ № 36/2005). Теперь дело дошло и до «вестернизации» маркетинговых стратегий.

«Эконика» увидела возможность для нового позиционирования и упаковала в каскет собственную разработку для придания ей веса. Идея состояла в том, чтобы сделать нечто среднее между бутиком и демократичным магазином – цены должны быть средние, а сервис высокий. В «Эконике» заметили: люди, покупающие обувь за $200, становятся требовательнее к обслуживанию, и, предложив им более комфортные условия покупки, можно завоевать лояльность среднего класса.

Над воплощением идеи «недорогого бутика» работали целый год. Чтобы четче спозиционировать компанию, пришлось отказаться от продаж недорогой обувь марки E-Collection – в среднем до 2 тыс. руб. за пару. Кроме того, компания взяла курс на сокращение ассортимента, чтобы еще больше походить на бутик. Если раньше в «Эконике» продавались чужие марки – Ricker, Hogl, то теперь остались только свои – Alla Pugachova, Aragona, Wind и Parmen.

В итоге ассортимент сократился с 550 до 350–380 моделей. Правда, в следующем году в сети хотят дополнить ассортимент дорогой коллекцией, каждая пара в которой будет выпущена ограниченным тиражом (не более 70–100 моделей). Переговоры о разработке ведутся с французским агентством Fresh Art.

К этому в «Эконике» решили добавить «бутиковые» услуги – конфеты и кофе для посетителей. В компании задумались и о том, как должны выглядеть продавцы. Каждому пришлось пройти проверку стилиста и получить рекомендации о необходимых изменениях в своей внешности. 70% расходов на преображение «Эконика» взяла на себя.

Но на этом в сети не остановились. Чтобы сделать свой формат совсем непохожим на конкурентов, компания решила добавить в концепцию каскета чувства и взять на вооружение сенсорный брэндинг Мартина Линдстрома.

Сенсоры и брэнды
Сенсбрэндинг – молодая теория. Сейчас ее активно пропагандирует Мартин Линдстром. По его мнению, эта техника – одно из решений, которое придет на смену дающей все меньший эффект традиционной рекламе. В соответствии с теорией, брэнды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать уникальные тактильные ощущения.

О необходимости перехода к маркетингу чувств говорят и в ведущих рекламных агентствах, например глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс (см. интервью с ним). Но пока у нового учения даже в мире не так много последователей: большинство брэндов по-прежнему воздействуют на зрение или слух. «Эконика» же и вовсе первой среди крупных российских компаний обращается к сенсмаркетингу.

Начали с разработки музыки. От радикальных вариантов – классическая или house-музыка – отказались сразу, чтобы не возникало ассоциаций с консерваторией или ночным клубом. Нужна была модная музыка. Создание саундтрека доверили диджею dr. Yohanson, писавшему аранжировки для Недели высокой моды в Москве. Для «Эконики» он создал девять дисков с композициями в стиле fashion.

После разработки нового дизайна магазинов (в них установили оборудование, повторяющее изгибы логотипа, вместо синего основными цветами стали шоколадный и бежевый), решили создать и свой фирменный запах. По мнению Мартина Линдстрома, 75% впечатлений от использования товара или похода в магазин формируются через запах. Этим, например, активно пользуются производители автомобилей. В середине 1990-х покупатели Rolls-Royce стали жаловаться на то, что новые автомобили уступают своим предшественникам. Оказалось, дело не в технических характеристиках, а в изменившемся запахе салона. В Rolls-Royce исправили ошибку: воссоздали запах «классики» и теперь обрабатывают им салон каждого нового автомобиля.

Поначалу подходящим вариантом фирменного запаха в «Эконике» сочли аромат свежего кофе. Однако тесты в магазинах показали, что около 30% посетителей отнеслись к нему резко отрицательно. Тогда в компании решили обратиться к помощи профессионалов. Запах сети разрабатывала швейцарская исследовательская лаборатория Kart S. A., специализирующаяся на ароматерапии и производстве парфюмерных отдушек для косметических компаний. Швейцарцы предложили восемь вариантов, которые должны были сочетаться со специфическими запахами обувного магазина – кожи и клея.

Из пяти готовых композиций и трех разработанных специально для «Эконики» в компании исключили три самых резких запаха. Во втором тестировании участвовали ароматы ландыша, корицы, запахи морских водорослей, скошенной травы и распускающихся почек. Распыляли с помощью спреев и ароматических капсул. Лучший запах (им оказался аромат распускающихся почек) выбрали на основе опросов и анкет, которые заполняли посетители, а также по результатам продаж – что больше стимулировало покупки.

Каскет-пилот
Насколько успешной окажется изобретение «Эконики» под названием каскет? «У нас были опасения, что новая концепция отпугнет часть наших активных покупателей, общее число которых около 120 тыс. по всей России,– говорит Сергей Саркисов, вице-президент „Эконики”.– Но результаты работы пилотного магазина всего за две недели обнадеживают: продажи выросли на 40%».

На разработку нового образа «Эконика» потратила $500 тыс. До 2007 года на новый стандарт должны перейти все магазины сети. На это потребуется еще $4,6 млн. Затраты на смену имиджа франчайзи «Эконики» будут финансировать самостоятельно (из 103 салонов партнерам принадлежат 46).

В «Эконике» не сомневаются, что изобретение расшевелит не слишком активный обувной рынок. «Сети-конкуренты, скорее всего, возьмутся за разработку ответных мер»,– убежден Андрей Илиопуло. Впрочем, если новация «Эконики» окажется успешной, конкурентам не составит труда скопировать идею и также назвать свои магазины каскетами. Ведь юридическая защита изобретения противоречила бы легенде о модном западном формате.

В «Эконике» такое развитие событий никого не смущает. «Догоняющим будет сложнее, мы потратили много сил, чтобы все это сложно было скопировать. Кроме того, мы собираемся придумать что-нибудь еще»,– говорит Андрей Илиопуло.