Поставщик величества

Алексей Быстров строит мебельную сеть, похожую на IKEA. А IKEA обучает его и помогает кредитами. Очевидно, шведы убеждены, что их крупнейший партнер и один из лидеров российского мебельного рынка никогда не станет серьезным конкурентом.

В приемной генерального директора группы «Черкизово» висят фотографии, на которых запечатлен владелец предприятия Игорь Бабаев с первыми лицами государства. В кабинете совладельца «Евросети» Тимура Артемьева висит картина, на которой запечатлен собирательный образ начальника во время интимных связей на диване с собирательным образом секретарши. А вот в коридорах офиса «Славянской мебельной компании» (СМК) в Нижнем Новгороде ее основатель Алексей Быстров повесил фотографию, на которой запечатлен диван.
Объект, впрочем, может поспорить в значительности с иными лицами. Не ДСП же какое и даже не дуб. Настоящий бук. Итальянский дизайн и в Эрмитаже смотрелся бы как родной. Ко всему прочему каталог компании обещает покупателю «глубокую» посадку. «Мало кто в стране делает мебель на деревянных каркасах,— объясняет причину своей гордости Алексей Быстров.— Модель показывает наши возможности. Пусть даже человек такой дорогой диван не купит, но ему приятно созерцать, что мы это можем».
Только вот пассивных созерцателей большинство — девять десятых оборота фирме дает дешевая мебель, а не дорогая серия «Комильфо». Но вешать Алексею Быстрову на стену фотографии недорогих диванов, очевидно, не комильфо. Хотя было бы логично, например, повесить на стену фотографию пуфика, который в 2003 году заказала ему IKEA. Ведь с этого пуфика и началась история сотрудничества «Славянской мебельной компании» со скандинавской мебельной компанией, сделавшей Быстрова своим крупнейшим поставщиком в России.

На подпевках
Всем соблазнам, которые открываются в свободное от работы время перед хорошо обеспеченным человеком, Алексей Быстров предпочитает отдых на реке. Практически каждые выходные летом он спускает на воду свой шестиместный катер и отправляется на Верхнюю Волгу, чтобы отдохнуть на облюбованных песчаных пляжах вместе с нижегородскими друзьями-коммерсантами. Отдых, впрочем, какой-то некоммерсантский, хотя и органичный для поставщика демократичной IKEA: заключается он в том, чтобы разбить палатку, искупаться, позагорать и, наконец, вечером у костра попеть песни под гитару. Что в репертуаре? «Зависит от того, у кого в руках гитара,— хозяин „Славянской мебельной компании” улыбается.— Я же подпеваю».
Быстров и в бизнесе привык к тому, чтобы быть на подпевках. В 1995 году он после путешествий на сухогрузах по Средиземному морю в чине третьего механика списался на берег и открыл небольшой мебельных цех. Начать дело помогли знакомые, которые владели мебельной фирмой: им просто не хватало диванов. Они поделились технологией и чертежами, Быстрову оставалось только наладить производство — о сбыте можно было не беспокоиться. Со временем, конечно, производственные возможности бывшего моряка переросли сбытовые таланты партнеров, но даже теперь Алексей Быстров играет в основном по чужим нотам. Три четверти оборота «Славянской мебельной компании» дают продажи нескольким крупным мебельным ритейлерам, которые размещают на фабрике заказы на «свою» мебель (оставшаяся четверть приходится на более мелких партнеров, которые довольствуются сериями, предложенными самой СМК).
Несмотря на такую специализацию, в 2003 году Быстров шел на организованные для потенциальных поставщиков «Дни IKEA в Нижнем Новгороде» без особого энтузиазма. «Не верил, будто что-то может получиться. Разве немножко надеялся»,— вспоминает предприниматель. Мероприятие произвело впечатление: при входе каждому участнику давали по пакету с сувениром. Потом показали фильм об IKEA. «Все было на высшем уровне, и в то же время демократично, как принято в IKEA,— говорит Быстров.— Вторую половину дня шли личные встречи. И менеджеры относились к людям с большой заинтересованностью, вне зависимости от того, какие у человека объемы».
Объемы у Быстрова тогда тянули на $10 млн. Ни на что особенно не надеясь, коммерсант пригласил шведов на свою фабрику. И через полгода IKEA дала Быстрову первый тестовый заказ на партию пуфиков: иностранцев не отпугнули ни звуки русского шансона, под который на СМК рабочие собирают мебель, ни оставшиеся под потолком Городецкой фабрики (которую Быстров приобрел в 2001 году) еще с советских времен лозунги вроде «Курс — эффективность и качество» или «Цех — наш дом, держи порядок в нем». Не отпугнул иностранцев и современный креатив рабочих СМК, наподобие следующего: «Внимание, будьте аккуратны с кожей на козлах. За бардак мы получаем по башке». «Работая в России, они, наверное, и не такого насмотрелись»,— предполагает Быстров. «IKEA предъявляет к поставщикам серьезные требования по обеспечению постоянного уровня качества товара, условий труда на производстве, соблюдению экологических норм»,— рапортуют в российской IKEA.
За пуфиком последовал угловой диван, за диваном матрасы. Желание Быстрова заниматься производством, не отягощая себя маркетингом, совпадало с желанием шведов развивать местные поставки в близком к Москве Нижегородском регионе. Когда в 2005 году Россию посетил основатель IKEA Ингвар Кампрад, Быстрову предложили с ним встретиться. «Для меня это был хороший знак,— говорит коммерсант.— Местная команда не боялась меня показать». Воспользовавшись случаем, Быстров взял у Ингвара Кампрада автограф.
Теперь схема сотрудничества выглядит так: предлагая освоить очередной артикул, IKEA позволяет СМК назвать свою цену на него. Быстров неизменно предлагает минимум, на который только способен. Но после этого следует обсуждение, как можно цену сделать еще ниже — за счет изменения технологии или материалов. Неудивительно, что на заказах соотечественников норма прибыли у него 13%, а на IKEA — только 6% (и это лишь «на круг» — есть товары, на которых он только что не теряет). Выходит, работать на легендарную компанию не так уж и выгодно. «Что значит невыгодно? — удивляется Алексей Быстров.— Это же было дополнительно».
Когда команда IKEA приехала на СМК впервые, Быстров привел гостей в пустые цеха и сказал: «Здесь могу делать мебель для вас». Теперь пустых цехов у него почти не осталось. В прошлом году оборот СМК приблизился к $40 млн, половину из которых принесло «дополнительное» производство 111 артикулов для шведской компании. «Пустых цехов нет, зато есть свободная вторая смена, не говоря уже о третьей»,— говорит коммерсант.

ДОСЬЕ

«Славянская мебельная компания» основана в 1996 году. Сегодня является крупнейшим поставщиком IKEA в России (другие крупные заказчики СМК — сети «Цвет диванов» и «Хоум центр»). Общие производственные мощности — 42 тыс. кв. м на четырех площадках (в городах Нижний Новгород, Семенов, Городец, Бор). Компании принадлежит нижегородский мебельный гипермаркет «Открытый материк» площадью 28 тыс. кв. м, а также три магазина «Меббери», четыре магазина «Дисо» (продают дорогую мебель).
В СМК работает около 1500 человек. Оборот компании в 2006 году — около $40 млн. Владельцы — три физических лица, в числе которых Алексей Быстров.

НОУ-ХАУ

«Славянская мебельная компания»:
— сделала ставку на контрактное производство дешевой мебели;
— поставляет IKEA мебели и матрасов на $20 млн в год;
— развивает собственный ассортимент, выпуская продукцию, образующую дорогие линейки;
— намерена в течение пяти лет построить собственную сеть «Меббери» из 50 супермаркетов.

РЫНОК

По оценкам Discovery Research Group, в 2006 году объем российского мебельного рынка составил $3,5 млрд. Из них на мягкую мебель приходится около 23%, на корпусную мебель для комнат и прихожих — 32%, на кухонную — 16%, а на мебель для спальни — 14%. Объем мебельного производства в 2006 году оценивается в $1,5 млрд. Крупнейшими игроками рынка являются компании «Шатура», «Электрогорскмебель», «Миассмебель», «Сходня-мебель», «Севзапмебель», «Фабрика 8 Марта», «Славянская мебельная компания», Mr.Doors и др. Однако в сумме у них, по разным оценкам, от 20% до 30% объемов производства. В отрасли по-прежнему доминируют небольшие региональные фирмы.

Мебель бери
Пиво, яйца, водка, мед, спирт. Это не рацион алкоголика-оригинала. Это рабочие ингредиенты иконописца в Городце. Алексей Быстров купил фабрику «Городецкая роспись» ради цехов и персонала, который умеет обращаться с деревом. А получил в довесок народные городецкие ремесла и иконописную мастерскую, которая делает иконы только из натуральных компонентов. «Здесь в мастерской мы пишем иконы месяц,— делится сокровенным одна из сотрудниц с Алексеем Быстровым, заглянувшим на минуту в мастерскую.— А когда в церкви — одну дней за десять. Не знаю, что-то помогает». «Бог помогает»,— вставляет Быстров, явно чувствуя себя тут не в своей тарелке, и ретируется.
Из 300 работников, которые прежде расписывали подносы и писали иконы, на промысле Быстров оставил полсотни — из политических соображений (чтобы не похоронить единственную историческую гордость городка). Остальных перевел на производство обычной своей мебели. Вообще, история приобретения Городецкой фабрики выглядит фантастически. На дворе был 2001 год, а предприятие возглавлял красный директор, который не хотел признать, что традиционные городецкие доски и детские стульчики давно не пользуются спросом. Ко всему прочему он еще и не удосужился получить контроль над предприятием, оставив большую часть акций у коллектива. Быстров эти акции и скупил. Остается только гадать, как только наивный директор продержался до миллениума. «Ну здесь же не Москва,— объясняет Быстров.— До сих пор в деревообработке можно найти такие предприятия».
Да и сам основатель СМК мало чем отличается от красного директора. Акции у его коллектива, конечно, не скупишь. Но, как и красные директора, он сосредоточен на производстве, а не на маркетинге, строительство своей дистрибуции явно не считает первостепенным делом, отдавая ее на откуп клиентам, а розничные магазины называет «товаропроводящей сетью».
Впрочем, в 2004 году «Славянская мебельная компания» попробовала построить свою товаропроводящую сеть, открыв мебельные магазины «Большая перемена»: два в Нижнем Новгороде и один в Волгограде. Увидев, что все местные конкуренты бьются за нижний сегмент, Быстров решил создать магазин для среднего класса, сделав ставку на демонстрацию мебельных коллекций. Ритейл-проект успешного производственника провалился. «Я видел, что есть дешевые магазины и дорогие, а средних нет,— говорит Быстров.— Видимо, и не нужны». Директор по исследованиям Discovery Research Group Александр Болтавин считает провал нижегородских мебельщиков не только закономерным, но и типичным. «По сравнению с продовольственным ритейлом уровень маркетинговой проработки проектов в мебельной рознице очень невысокий,— говорит он.— Тут многие проекты так заканчиваются, потому что игроки лезут в воду, не зная броду». Каждый магазин стоил Быстрову около 6 млн руб., которые коммерсант потерял. «Не потерял, а инвестировал в опыт»,— поправляет он.
Теперь он хочет окупить инвестиции: в этом году СМК запустила новый формат мебельных магазинов «Меббери». «Это значит, „мебель бери”»,— поясняет Быстров. Первый магазин открылся в нижегородском гипермаркете «Открытый материк», который тоже построила СМК за 10 млн евро (компания использовала удачно подвернувшуюся площадь, чтобы надежнее закрепиться на домашнем рынке). Но если гипермаркетов Быстров больше строить не будет, то «Меббери» хочет распространить по всему Центральному региону.
«Меббери» — это такая IKEA в миниатюре на площади 3 тыс. кв. м. Посетитель магазина идет по маршруту, который последовательно проводит его от недорогой мягкой мебели до аксессуаров. На входе предлагают взять листочек для заметок и карандаш. Даже мебель в «Меббери» называется уже не настолько пошло, как обычно у российских мебельщиков. Можно встретить детскую «Малгося» или кровать «Хип-хоп». Впрочем, можно встретить и «Корзину 6036082». Ну и в отделе «Выбирай-ка», в противоположность отделу «Забирай-ка», придется оформлять заказ на крупную мебель: сразу домой ее не увезешь (небольшие площади не позволяют иметь под боком склад, как у IKEA). Правда, прямые сравнения с легендарным партнером Алексей Быстров отвергает, ссылаясь на то, что передовые достижения скандинавов переняли практически все европейские мебельные ритейлеры.
СМК планирует построить за пять лет до 50 магазинов «Меббери». Плохая новость для партнеров: половину продукции к этому времени Быстров хочет продавать не им, а «товаропроводить» через свою сеть. Есть и хорошие новости для партнеров. «Открывать по десять магазинов в год с нуля, не имея хорошего опыта работы в рознице, практически нереально. Единственный способ сделать это — переманить команду, которая уже реализовывала похожие проекты»,— считает Александр Болтавин. «Спрос сегодня смещается в сторону более дорогой, качественной мебели,— замечает генеральный директор ГК „Юнитекс” Алексей Вышкварко.— У компании, которая сегодня решится строить розничный проект в низком ценовом сегменте, ресурсов и опыта должно быть чрезвычайно много». Учитывая, что каждый из магазинов будет стоить СМК 8–10 млн руб., новые инвестиции производственника Быстрова «в опыт» могут оказаться весьма накладными.

Получилось случайно
Первая встреча Алексея Быстрова с Ингваром Кампрадом была стремительной. Восьмидесятилетний основатель IKEA путешествовал в России по жесткому графику: рано утром Быстров забрал его из гостиницы, а уже в четыре часа Кампрад уезжал из Нижнего Новгорода, чтобы посетить других партнеров. Несмотря на это, Быстрову удалось свозить Кампрада на Городецкую фабрику. Великий старец посоветовал ему избавиться от небольшого производства деталей для мебели из гнуто-клееной древесины. «Он сказал, что надо сконцентрироваться на главном — производстве мебели,— вспоминает Быстров.— А рынок этих изделий насыщен, можно их просто покупать и не париться. Я так и сделал».
Сотрудничать с IKEA бывший моряк начал во многом для того, чтобы приобщиться к богатому опыту компании. Но это Кампрад давал советы, а менеджеры IKEA были не столь разговорчивы. Быстрову пришлось буквально напрашиваться на экскурсии по европейским фабрикам, а потом в отелях по памяти зарисовывать планы эффективного размещения оборудования и подсмотренные ноу-хау — фотографировать не разрешали. Конечно, даже такая партизанщина шла российскому предприятию на пользу. Быстров открыл для себя, что можно, оказывается, не таскать мебель по цехам на руках, а возить на тележках. Открылось ему и существование такого изобретения, как конвейер. Теперь на СМК массовые модели собирает не один рабочий, а несколько.
В следующем году «Славянская мебельная компания» запускает для IKEA в Городце производство мебели из березового массива — скандинавы даже выделили СМК под этот проект долгосрочный кредит на льготных условиях (точные условия не разглашаются, но известно, что речь идет о $2–3 млн), еще 20 млн руб. инвестирует сама СМК. На эти деньги компания запускает производство всего двух артикулов (некого ящика и полки), зато в огромных масштабах — впервые продукция СМК для IKEA пойдет на экспорт в европейские магазины. Сами шведы комментируют новый проект весьма скупо. «Мы открываем поставщикам выход на международные рынки, этим преимуществом могут воспользоваться предприятия, конкурентоспособные на мировом уровне»,— заявили СФ в IKEA. Но куда важнее денег в этой истории то, что теперь IKEA участвует в бизнесе Быстрова не только финансами, но и знаниями — в ходе проекта сотрудники СМК пройдут обучение за границей.
Развивая бизнес «Славянской мебельной компании», не боится ли IKEA вырастить себе конкурента? Гипермаркет «Открытый материк», например, уже сегодня разместился на том же шоссе, что и нижегородская IKEA, причем на полпути к ней. «Для нас это еще одно преимущество»,— не скрывает радости Эдуард Барсуков, управляющий «Открытого материка». «Получилось случайно»,— замечает Алексей Быстров.
Случайно или специально, а конкурировать партнерам приходится. И в этой ситуации дружелюбности IKEA можно найти разные объяснения. IKEA, по словам владельца СМК, приветствует конкуренцию. Особенно если она не прямая: Быстров строит супермаркеты площадью 3 тыс. кв. м, а IKEA — гипермаркеты площадью 20 тыс. кв. м. Наконец, «Меббери» будет избегать городов-миллионников, которые интересуют IKEA, и устремится в города от 300 тыс. жителей.
Но, возможно, это лишь второстепенные факторы. Чтобы отбросить сомнения и понять, как сильно идеалы Быстрова отличаются от идеалов Кампрада, менеджерам IKEA достаточно увидеть в офисе СМК фотографию дивана «Комильфо».

На Кавказе особенно
«Диван пользуется популярностью,— защищает Алексей Быстров предмет своей гордости, который органично смотрелся бы не в домах соотечественников, а в фойе филармонии.— Особенно на Кавказе».
Для некавказцев СМК делает дешевую мебель, но тоже далекую от современных идеалов лаконичной простоты. Либо дешево и аляповато, либо дорого и помпезно — в этой ловушке СМК сидит прочно, как и большинство российских мебельщиков. Причем сидит сознательно: утверждают, что производится то, что покупается.
«К скандинавскому дизайну люди еще долго будут привыкать, а у нас они могут купить то, к чему уже привыкли,— говорит Эдуард Барсуков.— А люди привыкли, что диван должен быть цветастым и выглядеть богато». С такими установками российских производителей IKEA может не бояться никаких конкурентов. Даже открыв для них круглогодичные курсы повышения квалификации.
Алексей Быстров объясняет, что у его компании не хватит массы, чтобы формировать вкусы людей. Поэтому приходится идти за рынком. Вопрос в том, как понимать этот рынок. У самого Быстрова ведь дома стоит совсем не диван «Комильфо», как можно было предположить, а диван IKEA.

— Произведенный на нашей фабрике,— уточняет предприниматель. И добавляет с улыбкой, которая кажется немного извиняющейся: — Просто у меня дома современный стиль. Поэтому такой диван.