Социальные медиа как современный инструмент построения коммуникаций с потребителями

УДК 339.138

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК СОВРЕМЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Суворова Светлана Дмитриевна, к.э.н., доцент1

2

Куликова Оксана Михайловна, ст. преподаватель

1 Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого

2Санкт-Петербургский государственный университет промышленных

технологий и дизайна

В статье исследованы современные каналы маркетинговых коммуникаций (социальных сетей и мессенджеров), которые являются наиболее удобными средствами для информирования потребителей о продуктах и услугах предприятия. Рассмотренные платформы способны реализовать основные функции продвижения: привлечение новых покупателей; формирование потребительской лояльности к товарам и услугам; положительный имидж предприятия и анализ состояния спроса.

Ключевые слова: социальные медиа, маркетинговые каналы, коммуникации с потребителями, социальные сети, мессенджеры.

Современный рынок перенасыщен предложением, поэтому в условиях жесткой конкуренции производители вынуждены прилагать дополнительные усилия для реализации своей продукции. В связи с чем, при формировании маркетинговой стратегии необходимо уделять особое внимание стимулированию спроса и его тщательной интеграции с другими элементами комплекса продвижения товаров и услуг, с учетом динамично меняющихся рыночных тенденций [1]. Сегодня использование только традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций является недостаточным условием для установления прочных отношений с покупателями.

Под маркетинговыми коммуникациями понимают комплекс инструментов, включающих средства рекламы, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг, позволяющих осуществлять обмен информацией с целевой аудиторией. Осведомленность потребителей является важным фактором, влияющим на принятие решения о покупке. В настоящее время востребованность каналов связи зависит от удобства их использования, которое определяется доступностью, простотой применения и быстротой передачи информации.

На сегодняшний день Интернет является основным способом хранения и передачи информации. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения [2], в настоящее время, около 65% потребителей предпочитают осуществлять поиск товаров и услуг посредством изучения их

предложений через глобальную сеть. Согласно исследованиям мирового аналитического агентства «We Are Social» за 2018 год, россияне проводят в среднем 6,5 часов в день, используя интернет, из них 52% получают доступ к сети посредством мобильных устройств. Поэтому репутация любой компании определяется информацией, размещенной в различных интернет ресурсах, в том числе в социальных сетях и в мессенджерах.

Быстрота и доступность данных платформ позволяет покупателям своевременно делиться потребительским опытом, а компаниям - реагировать на их отзывы. К возможным формам обратной связи можно отнести: комментарии, личные сообщения, публикации. Отличительной чертой таких форматов является публичность, которая позволяет сформировать лояльность потребителей к продукту предприятия [3], посредством оповещения их о текущих акциях или специальных предложениях. Грамотное размещение контента оказывает положительное влияние и на репутацию компании.

Контент в социальных сетях и мессенджерах - это современный способ коммерческой пропаганды, привлекающий внимание целевой аудитории. В случае не проявления интереса со стороны потребителя к информационным сообщениям компании, он от них откажется (т.е. отпишется), и данные каналы коммуникаций потеряют свою актуальность. Следует отметить, что такой официальный ресурс как веб-сайт организации, утратил актуальность и популярность по сравнению с платформами, на которых потребители могут обмениваться информацией, впечатлениями и мнениями о продукте или предприятии [4], так как оформление аккаунта в социальных сетях предоставляет возможность закрепить необходимую информацию, выполняя функцию веб-сайта.

Постоянно обновляющаяся новостная лента отображает наиболее актуальную информацию. Социальные сети, являясь средством связи, характеризуются относительно длительным временным периодом ожидания ответа на сообщение, по сравнению с мессенджерамми. В свою очередь, в мес-сенджерах не представляется возможным закрепить большой объем информации. Следовательно, система маркетинговых коммуникаций в сети интернет должна быть интегрированной.

В настоящее время самым удобным средством коммуникации для потребителей является обращение в режиме онлайн, совершаемое посредством какой-либо платформы, установленной на мобильном устройстве. При этом наиболее распространенной платформой признаны социальные сети, используемые для формирования и отражения социальных взаимоотношений [5].

Сегодня, 47% россиян осуществляют приобретение товаров через соцсе-ти, при этом аккаунты в них имеют 67,8 млн. граждан. Ежегодно в стане аудитория социальных сетей увеличивается на 15%. Рост пользователей связан преимущественно с присоединением сегмента старшей возрастной категории.

Неизменным лидером социальных медиа является сеть Вконтакте (аудитория сети составляет 46,6 млн. человек в месяц). На втором месте по популярности у россиян находится платформа Одноклассники (аудитория сети - 31,5 млн. человек в месяц). Третье место по активности принадлежит сети Facebook (около 24 млн. человек в месяц). Instagram - занимает четвертое место (аудитория 21 млн. человек в месяц). [6] В связи с чем, становится очевидным, что социальные сети являются актуальным каналом маркетинговой коммуникации.

Реклама в социальных сетях имеет ряд преимуществ. Вариативность настроек помогает точно определить целевую аудиторию, а различные способы подачи информации позволяют продемонстрировать продукт наилучшим образом. В каждой из вышеперечисленных платформ реклама имеет свои особенности.

Наиболее универсальными рекламными площадками признаны Facebook и Вконтакте, имеющие широкую аудиторию и разнообразные форматы. Для размещения рекламы в Instagram используют такое же число форматов и критериев настроек, но данная платформа специализируется на визуальном контенте, поэтому информационное сообщение эффективно в сферах, где внешний вид продукта является решающим критерием выбора. Социальная сеть Одноклассники на сегодняшний день не обладает большим количеством настроек, имеет скромный функционал, не соответствует современным тенденциям в сфере маркетинга, поэтому является не эффективным инструментом рекламы.

Рекламодатель, при выборе социальной сети для продвижения должен учитывать особенности ее целевой аудитории. Так, Instagram и Вконтакте, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, являются более распространенными сетями среди молодежи, а Facebook и Одноклассники - среди старшей аудитории. [7]

Задействуя анализ статистики социальных сетей, опросы и прямые обращения к аудитории можно исследовать характеристики целевого сегмента, покупательскую способность, предпочтения потребителей. Прямые обращения к аудитории и опросы помогут получить обратную связь с аудиторией, что позволит оценить потенциальный спрос на продукт и выяснить, что именно требует улучшения в данный момент.

Показатели статистики социальных сетей условно можно объединить в две группы: обратная связь и характеристика целевой аудитории.

К первой группе относятся количественные показатели, характеризующие реакцию и интерес пользователей: лайки, комментарии, посещаемость, переходы, просмотры, число подписчиков. Данные количественные показатели отображают прямую зависимость степени интереса аудитории к продукту. Положительная реакция определяется преимущественно объемом аудитории, числом отметок «мне нравится» и содержанием комментариев.

Ко второй группе показателей относится статистика целевой аудитории, включающая социально-демографические характеристики пользователей, подписанных на страницу, что позволяет выстраивать и корректировать портрет потребителя.

Еще одной современной платформой по активности использования признаны мессенджеры, предназначенные для мгновенного и одновременного обмена сообщениями с целевыми сегментами. Функционал мессенджеров позволяет использовать различные форматы коммуникаций. Следует отметить, что в условиях современного рынка мессенджеры вытеснили такой канал маркетинговой коммуникации, как электронные письма (сообщения в мессенджере просматриваются в среднем за 90 секунд, при этом вероятность их прочтения потребителем составляет 80-90%, а «кликабельность» -20 %).

Основное назначение мессенджеров как маркетинговой коммуникации -переписка потребителя с представителем организации в режиме онлайн. В отличие от социальных сетей, мессенджеры не содержат рекламы, а единственной возможностью распространения контента в них является рассылка. Дополнительной функцией мессенджеров является возможность аудио вызова. Данная функция не затрачивает абонентских средств потребителя и осуществляется за счет интернет-трафика, поэтому удобнее обычного звонка.

В настоящий момент существует несколько способов использования мессенджеров предприятиями:

- чат с пользователем в реальном времени (осуществляется менеджером либо запрограммированным ботом);

- чат на сайте через мессенджер;

- чат-каналы (могут содержать новости, акции, различный контент от компании, рассылки).

Отечественная платформа Telegram не только сохраняет конфиденциальность информации пользователей, но и обладает более широкими функциональными возможностями, по сравнению с лидирующими WhatsApp и Viber. В Telegram предприятия могут вести новостные каналы, на которые пользователи могут оформить подписку. Кроме того, сеть позволяет создавать различные «боты», упрощающие коммуникации и ускоряющие процесс продажи товаров и услуг. Аудитория Telegram с каждым годом растет, несмотря на запрет использования в России. Данная платформа входит в число немногих сервисов с преимущественно мужской аудиторией: на конец 2017 года 57% аудитории составляли пользователи мужского пола.

Важно отметить, что среди интересов пользователей чтение новостных каналов занимает второе место после переписки, что указывает на актуальность задействования данного инструмента. Таким образом, при выборе мессенджера для установления коммуникации с потребителями следует учитывать цели подачи информации. Сегодня наиболее актуальным серви-

сом для распространения рекламного сообщения или новостей компании является Telegram, имееющий функцию чат-канала с возможностью подписки и отписки. Платформы WhatsApp и Viber распространяют информацию только посредством спам-рассылки, которая может создать негативный опыт взаимодействия с компанией.

Статистика использования наиболее распространенных мессенджеров в России в 2018 году представлена рис.1. [7]

35 30 25 20 15 10 5

Количество человек, заходивших в приложение не менее 1 раза в день, млн.

Количество человек, заходивших в приложение не менее 1 раза в месяц, млн.

WhatsApp Viber Telegram

Рисунок 1. Посещаемость мессенджеров россиянами в 2018 году

0

На основании вышеизложенного, можно утверждать, что в условиях современного рынка компании должны быстро адаптироваться под требования целевой аудитории, так как оперативность и доступность передачи информации определяет преимущество перед многочисленными конкурентами. Современные каналы маркетинговых коммуникаций (социальные сети и мессенджеры) являются наиболее удобными средствами для связи с потребителями. Они позволяют производить анализ статистики, онлайн-опросы, осуществлять прямые обращения к аудитории, исследовать характеристики целевого рынка, покупательскую способность и предпочтения.

Рассмотренные платформы способны реализовать основные функции маркетинговых коммуникаций:

- привлечение новых покупателей;

- формирование потребительской лояльности к товарам и услугам [8];

- управление репутацией предприятия;

- анализ состояния спроса.

В связи с чем, любая компания, не зависимо от сферы деятельности, в целях повышения конкурентоспособности должна активно внедрять в систему маркетинга современные каналы коммуникаций с потребителями, так как становится выгодно работать с социальными платформами, поскольку реклама в них обходится дешевле традиционных носителей и может создать новые источники дохода.

Список литературы

1. Суворова С. Д. Рыночное сегментирование на основании выявления потребностей покупателей и сочетания внешних факторов / Суворова С.Д., Куликова О.М. // Фундаментальные исследования. - 2018. - № 4. - С. 115-119.

2. Распоряжение Правительства РФ от 20.10.2010 №1815-р «О государственной программе РФ «Информационное общество (2011-2020)» - UTL: http://ivo.garant.ru/#/document/199708

3. Васильев И. А. Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата / И. А. Васильев, О.М. Куликова, С.Д. Суворова // Журнал правовых и экономических исследований. 2012. № 1. С. 172-176.

4. Куликова О.М. Качество сервиса, как фактор конкурентоспособности торговых предпринимательских структур / Куликова О.М., Суворова С.Д. // В сборнике: Структурные преобразования экономики территорий: в поиске социального и экономического равновесия Сборник научных статей Международной научно-практической конференции: в 2-х томах. 2018. С. 103-107.

5. Лабуз Б.А., Русаков Р.В. О пресечении распространения экстремистских материалов в мировой сети. //В сборнике: Интернет как реальность. 2015. С. 46-49.

6. Официальный сайт медиа-исследовательской компании Mediascope. - URL: https://mediascope.net/

7. Официальный сайт Всероссийского центра изучения общественного мнения. -URL: https://wciom.ru/

8. Куликова О.М. Механизм обеспечения устойчивости розничных торговых предприятий современных форматов: монография / О.М. Куликова, С.Д. Суворова; СПбТЭИ. - СПб.: ТЭИ, 2012. - 92 с.

Suvorova Svetlana Dmitrievna, Ph.D. Econ., associate professor1

Kulikova Oksana Mikhailovna, Senior lecturer2

Borovkova Vladislava Sergeevna, student2

1St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great

2St. Petersburg State University of Industrial technology and design

SOCIAL MEDIA AS A MODERN TOOL OF COMMUNICATION WITH

CONSUMERS

Abstract. The article investigates modern channels of marketing communications (social networks and messengers), which are the most convenient means to inform consumers about the products and services of the enterprise. The considered platforms are able to realize the main functions of promotion: attracting new customers; formation of consumer loyalty to goods and services; positive image of the company and analysis of demand.

Keywords: social media, marketing channels, communication with consumers, social networks, messengers.