Особенности распределения продукции на рынках товаров повседневного спроса

126 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №4 (22), 2017 УДК 339.1

ОСОБЕННОСТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Лямин Борис Михайлович, аспирант Истомин Георгий Юрьевич, студент Михайлова Юлия Михайловна, студент

Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого

Рассмотрены основные виды каналов распределения продукции в секторе товаров повседневного спроса. Приведены рекомендации по совершенствованию текущей деятельности по распределению товарной продукции для предприятий.

Ключевые слова: маркетинг, каналы сбыта, рынок товаров повседневного спроса, маркетинговые каналы.

Рынок товаров повседневного спроса или «fast moving customer goods» (именуемый в дальнейшем «FMCG») имеет ряд своих отличительных особенностей, влияющих на построение маркетинговой стратегии и тактики компаний этой отрасли. Так, например, к FMCG можно отнести следующие группы товаров: продукты питания, средства личной гигиены, алкогольные и безалкогольные напитки, табачную продукцию, косметические товары и др. Как правило, эти товары имеют относительно стабильную цену, малый срок годности, высокую скорость оборачиваемости и приобретаются с целью потребления в рамках семьи или одного человека. При этом, стоит отметить, что каждый отдельный вид продукции в представленной группе может отличаться механизмами продвижения и реализации [1-12].

Как правило, рынок товаров повседневного спроса насыщен продукцией именитых транснациональных корпораций, ведущих жесткую конкурентную борьбу за свою долю рынка. Так, например, для безалкогольных напитков это The Coca-Cola Company и PepsiCo, для бытовой химии и продуктов питания это Unilever, P&G, Mars, Johnson&Johnson, для табачной продукции - British American Tobacco, Japan Tobacco International, Philip Morris International и т.п.

С целью реализации маркетинговой стратегии на столь конкурентных рынках необходимо детально изучить лояльность потребителя к товарам повседневного спроса, использовать каналы продвижения продукции.

Получить столь желанную лояльность покупателей для товаров широкого потребления возможно путем обеспечения широкого ассортимента представленной продукции и реализации стратегии мерчендайзинга, опираясь на тот факт, что потребитель принимает решение о покупке непосредственно перед оплатой товара или в «последний момент». В таких условиях максимизацию прибыли предприятия становится возможным обеспечить через немаловажный фактор - дистрибуцию (каналы распределе-

ния), так как если товара просто-напросто не окажется на полках магазинов, то вся работа по продвижению будет сведена на нет.

Если говорить о каналах реализации продукции товаров повседневного спроса, то компании, как правило, используют косвенный канал сбыта (двухуровневый или трехуровневый каналы), представленные на рис. 1. Это обусловлено высоким объемом сбыта товарной продукции, отсутствием прямых связей между потребителями и производителями и каких-либо гарантий или технического обслуживания продаваемых товаров, высокой известностью торговой марки и др. [13-16]

Несмотря на преимущественно косвенный характер сбыта, в БМСО может быть реализован прямой канал сбыта (канал нулевого уровня), например, при создании локальных торговых точек на спонсируемых мероприятиях, в торговых центрах, кинотеатрах и т.п.

Рисунок 1 - Виды каналов распределения

Как видно из рисунка, канал нулевого уровня заключается в беспосредническом движении товара от производителя к потребителю. Однако реализация по такому каналу не всегда несет экономический смысл, так как модель имеет, зачастую, сезонный характер и не является рентабельной на постоянной основе, то производители чаще прибегают к более сложным каналам сбыта.

Одноуровневый канал сбыта в БМСО практически не встречается, так как распределение происходит крупными партиями продукции, не имеющие экономического смысла для розничных посредников. Если говорить о двухуровневой или трехуровневой модели, то она обеспечивает большие объемы сбыта на регулярной основе. Суть модели заключается в посредничестве через дистрибьюторов, оптовых торговцев и сетевую/несетевую розницу. В таком случае бремя распределения производитель перекладывает на посредников, в интересах которых максимально эффективно реализовать приобретенную продукцию, однако добавленная стоимость производителя при таком подходе сокращается. Минусом данных моделей

также является большая длина каналов, существенно мешающая контролю их функционирования [17-23].

Для наглядного отражения функций каждого из посредников, прибегнем к изучению вертикальной маркетинговой среды (таблица 1).

Таблица 1 - Двухуровневый канал распределения и вертикальная _маркетинговая среда_

Участники маркетингового канала Функции

Производитель Разработка, производство, маркировка, ценообразование, продвижение, продажа;

Оптовый торговец Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка;

Розничный торговец Покупка, хранение, продвижение, демонстрация, продажа, поставка.

Соответственно, с целью максимизации прибыли компании в БМСО-секторе должны следовать следующим тенденциям управления каналами сбыта продукции [24-29]:

- уменьшение глубины канала с помощью сокращения числа посредников;

- поиск и реализация продукции через альтернативные каналы сбыта;

- совершенствование внутриканальной логистики с целью снижения сроков реализации и ускорения оборачиваемости;

- совершенствование методов контроля над деятельностью посредников и др.

Поскольку на рынке товаров повседневного спроса заложена стратегия низкой стоимости продукции, предприятию необходимо непрерывно наращивать объемы товарооборота, за счет которого возможно достичь положительных финансовых результатов.

Как уже было сказано ранее, оптимизация каналов распределения влияет на реализацию продукции в целом. Для достижения оптимального результата необходимо исследовать и найти наиболее эффективное соотношение числа клиентов и объема продаж продукции. Поиск оптимального соотношения в данном случае может помочь найти закон Парето, повествующий о том, что 20% клиентов могут дать 80% выручки (рис. 2). Для построения соотношения предприятие должно ранжировать покупателей по объемам закупок. Кривая 5 показывает ту ситуацию, когда все клиенты приобретают одинаковое количество продукции. Это сопровождается наименьшими рисками, поскольку роль одного клиента в общей доле продаж невелика. Кривая 1 демонстрирует иную ситуацию, когда небольшое число клиентов приобретает наибольшую долю продукции, но такой расклад сопровождается большими рисками для производителя.

Чи с л о клиентов. %

Рисунок 2 - Оптимизация числа клиентов [18].

Таким образом, в зависимости от рыночной ситуации, производитель может маневрировать в поисках оптимальных соотношений, достигая при этом наиболее благоприятных финансовых результатов.

Список литературы

1. Дудакова И. А. Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов (теория, методология, практика): автореф. дисс. докт. экон. наук; ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ). Ростов-на-Дону, 2011. 50 с.

2. Хухлаев Д.Г. Экономическая сущность развития розничной торговли: методологическая специфика современных направлений исследования //Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 1023-1026.

3. Дудаков Г.С. Основные тенденции развития на рынке продуктового ритейла // В сборнике «Лучшая научно-исследовательская работа 2016»; сборник статей победителей V Международного научно-практического конкурса. Пенза, 2016. С. 142-147.

4. Дудаков Г.С. Совершенствование организации маркетингового исследования потребительского рынка // В сборнике «Современные концепции развития науки»; Сборник статей Международной научно-практической конференции. 2017. С. 51-54.

5. Крымов С.М., Дудакова И.А. Актуальные проблемы организации производства, экономики и маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2011.140 с.

6. Крымов С.М., Дудаков Г.С. Использование взаимосвязи торговых и технологических процессов в маркетинговой деятельности торговых предприятий // В сборнике «Неделя науки СПбПУ»; материалы научной конференции с международным участием. СПбПУ Петра Великого, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. 2016. С. 261-264.

7. Хухлаев Д.Г. Научно-практические рекомендации по организации потребительского товарного кредитования в розничной торговле: монография. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ. 2015. 118 с.

8. Крымов С.М. Организация в системе менеджмента. Томск: Издательство ТГПУ, 2002. 88 с.

9. Крымов С. М. Актуальные проблемы организации производства, менеджмента и маркетинга: монография; Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2011. 166 с.

10. Krasyuk I.A., Krymov S.M., Medvedeva Y.Y., Chernisheva A.M., Lashko SI. Marketing Management in Retail Chains // International Journal of Applied Business and Economic Research. 2017. vol. 15. № 11. pp. 83-91.

11. Shkurkin D.V., Krasyuk I.A., Krymov S.M., Kazantseva I.G., Zakharenko G.N. Sales

Policy and Sales Marketing System // International Journal of Applied Business and Economic Research. 2017. vol. 15. № 11. pp. 203-213.

12. Дудакова И.А., Федько В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли //Маркетинг. 2010. № 2 (111). С. 97-106.

13. Дудакова И.А., Федько В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли// Маркетинг. 2010. № з(112). С. 97-107.

14. Федько В.П., Дудакова И.А., Диканов М.Ю. Потребительские предпочтения в торговом обслуживании малых городов: закономерности развития (региональный аспект) // Практический маркетинг. 2006. № 11. С. 29-37.

15. Федько В., Дудакова И. Роль маркетинга при построении сервисной экономики // Предпринимательство. 2008. № 2. С.38-41.

16. Дудакова И. А. Ориентация на потребителя - необходимое условие реализации менеджмента-маркетинга торгового обслуживания в малых и средних городах ЮФО //Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 2. С. 87-90.

17. Каналы распределения FMCG: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.slideshare.net/AnantSirohi/distribution-channel-in-fmcg

18. Роль каналов распределения в FMCG: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.scribd.com/doc/38538121/Role-of-Distribution-Channel-in-FMCG-sector.

19. Крымов С.М., Кушниренко Т.В. Описание инвестиций в человека на базе концепции жизненного цикла //Вестник Томского государственного педагогического университета. 2007. № 9. С. 38-39.

20. Крымов С.М., Кириллова Т.В. Методика оценки эффективности системы мер-чандайзинга предприятия розничной торговли //Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-2 (75-2). С. 621-627.

21. Красюк И. А., Казакова Л.В. Особенности использования модели Кано для оценки качества предоставляемых услуг в розничной торговле //Проблемы экономики и управления в торговле и промышленности. 2015. № 2 (10). С. 5-17.

22. Красюк И.А., Казакова Л.В. Маркетинг-контроллинг складского хозяйства в системе маркетингового управления предприятий оптовой торговли //Современные проблемы менеджмента, организации производства и маркетинга: коллективная монография. Донской государственный технический университет. Ростов-на-Дону, 2013. 147с., С. 82-92.

23. Хухлаев Д.Г. Формы концентрации торгового капитала и создания сетевых структур //Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 1119-1122.

24. Хухлаев Д.Г. Сетевые технологии в розничной торговле: направления теоретического развития сетевого принципа развития розничной торговли //Экономика и предпринимательство. 2015. № 10-2 (63-2). С. 1019-1023.

25. Крымов С.М., Капустина И.В. Обзор современных инструментов и методов мер-чандайзинга торгового предприятия // Практический маркетинг. 2016. № 12-1 (238-1). С. 76-83.

26. Крымов С.М., Кольган М.В. Экономико-организационные аспекты формирования информационной системы промышленного предприятия: монография. Ростов-на-Дону: ООО «ДГТУ-Принт», 2016. 122 с.

27. Крымов С. М. Формирование организационной структуры предприятия на основе учета реляционных взаимодействий //Среднерусский вестник общественных наук. 2014. №6 (36). С. 88-92.

28. Капустина И.В., Котляров И.Д. Международная экспансия российских ресторанных сетей // Проблемы экономики и управления в торговле и промышленности. 2013. № 2. С. 20-24.

29. Крымов С.М. Стратегический менеджмент. М.: ИЦ «Академия», 2011. 208с.

Lyamin Boris Mikhailovich, graduate student

Istomin Georgiy Yuryevich, student

Mikhailova Yulia Mikhailovna, student

Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University

FEATURES OF THE DISTRIBUTION OF PRODUCTS IN THE FMCG

Abstract. Describes the main types of distribution channels in the sector of consumer goods.

Recommendations for improving current activities on the distribution of commercial products

for enterprises.

Key words. Marketing, distribution channels, FMCG, marketing channels.

ПРОБЛЕМА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Манаенков Александр Владимирович, Магистрант

В данной статье раскрываются проблемы оценки эффективности диверсификации деятельности предприятия, и ее существенные проблемы.

Ключевые слова: диверсификация, проблемы диверсификации, оценка эффективности, показатели оценки результатов диверсификации.

Диверсификация - это процесс перераспределения ресурсов, которые существуют на данном» предприятии, в другие сферы деятельности, существенно отличающиеся от предыдущих[1].

Одним из важнейших и сложных моментов» при исследовании диверсификации является оценка ее эффективности.

Сложность в том, что «в результате диверсификации образуется сложная хозяйственная структура, и оценить результаты ее функционирования достаточно сложно» [2]. Как указывают аналитики, единой системы показателей для раскрытия эффективной функционирования экономических систем, объединяющих различные направления, еще не созданы: «Нет четкой, единой методики оценки эффективности интегрированных формирований

[3].

Даже с позиции оценок, достигаемых финансовых показателей, которые наиболее легко измеримы и рассчитываемы, четко сформулированных и однозначных показателей эффективности образования сложных хозяйствующих систем мало[4].

У экономистов сложилась система оценки эффективности диверсификации, представленная в таблице 1.

132 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №4 (22), 2017 Таблица 1

Группа эффектов Результаты Содержание показателей Оценки результатов

Технико-экономический Повышение рентабельности Стабилизация хозяйственной деятельности

Научно- технический Внедрение передовых технологий Внедрение безотходных технологий Выпуск современной продукции Показатели технического и качественного уровня технологии производства и продукции, учитывается новизна, полезность, эстетичность, компактность изделий Оценка степени новизны технологии степени новизны продукции качества продукции Гарантийный срок возврата товара

Рыночный Рост занимаемой рыночной доли Рост конкурентоспособности продукции Привлечение новых покупателей Показатели отражают влияние диверсификации на объемы реализации продукции, занимаемое предприятием положение на рынке, уровень предоставляемого сервиса, конкурентные позиции рыночной доли предприятия Увеличение клиентской базы потребителя Рост объемов продаж конкурентоспособности продукции Перечень и состав маркетинговой поддержки

Организационный Оптимизация структуры управления Рационализация кадрового состава предприятия Снижение административно-управленческих Показатели описывают структуру организации, структуру и связи органов управления Численность производственного и управленческого персонала Численность и состав органов управления Оценка информационной структуры предприятия

затрат»

Социальный Улучшение состояния социальной обстановки на предприятии Рост возможностей решения социальных задач Показатели» учитывают социальные результаты реализации диверсификации Объем средств, выделяемых на социальные задачи и состав мероприятий по социальной поддержке работников предприятия»

Экологический Снижение экологического ущерба, наносимого предприятием Показатели учитывают влияние освоения новых сфер хозяйствования на окружающую среду, а также изменение внутрипроизводственных условий Показатели загрязнения окружающей среды мощности очистных сооружений Перечень и состав мероприятий по улучшению экологической обстановки и эргоно-мичности рабочих мест

Отметим назначение данных показателей оценки результатов диверсификации:

- при оценке технико-экономического эффекта показатели учитываются в стоимостном выражении все виды результатов и затрат, обусловленных реализацией диверсификации;

- при оценке научно-технического эффекта показатели технического и качественного уровня технологии производства и продукции учитывают новизну, полезность, эстетичность, компактность изделий;

- при оценке рыночного эффекта показатели отражают влияние диверсификации на объемы реализации продукции, занимаемое предприятия положения на рынке, уровень предоставляемого сервиса, конкурентные позиции;

- при оценке организационного эффекта показатели .описывают структуру организации, структуру и связи органов управления;

Казалось бы, среди экономистов выработан рецепт полноценной и универсальной оценки эффективности диверсификации деятельности.

Однако, в данной системе оценок (согласно таблице 1) есть существенные проблемы:

1) не рассматривается итоговая, заключительная оценка эффективности диверсификации деятельности. Скажем, в результате диверсификации деятельности достигнут существенный технико-экономический и рыночный эффект, а социальный - нет. Тогда возникает резонный вопрос: эффективна ли диверсификация?

2) при изучении группы эффектов и их показателей, в процессе поиска универсальной оценки эффективности диверсификации деятельности, упущена важность диверсификации в зависимости от субъекта. Соответственно, не изучена оценка эффективности диверсификации по отраслям, по