Пивовары яблокируются

Пивоваренная AB InBev Efes вслед за Heineken и «Балтикой» может выйти на российский рынок сидра. Компания уже подала заявку на регистрацию нового бренда. Для крупнейших пивоваров, бизнес которых сильно страдает из-за заметной доли промо, сидр должен быть более доходным продуктом. Но приход нового игрока на рынок грозит ужесточением конкуренции.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

Российская структура пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды BUD, Stella Artois, Corona Extra) в ноябре подала в Роспатент заявку на регистрацию торгового знака Bon Season, в том числе по классу сидра. На этикете изображено яблоко, а также есть надпись, говорящая, что продукт сделан из натурального яблочного сока. Источник “Ъ” в отрасли подтвердил, что AB InBev Efes планирует запуск своего сидра в России. Директор по маркетингу AB InBev Efes Ольга Гавриленко говорит, что компания ищет новые возможности для расширения портфеля:

«Мы относим сидр к перспективной категории, и у нас есть потенциальный интерес к развитию в ней в будущем».

Рынок сидра растет динамичнее пивного. По подсчетам Nielsen, с октября 2020 года по сентябрь 2021 года продажи пива в России выросли на 5% в деньгах и на 2% в натуральном выражении, а продажи сидра за тот же период увеличились на 10% и 8% соответственно. По прогнозам Euromonitor International, по итогам 2021 года оборот российского рынка сидра может вырасти на 8,8%, до 7,66 млрд руб.

Ближайшие конкуренты AB InBev Efes уже продают свой сидр в России.

«Балтика» (входит в Carlsberg Group) работает в сегменте под брендом Somersby, Heineken — под марками «Мистер Лис» и Strongbow. Директор по корпоративным отношениям Heineken Алексей Воробьев говорит, что в январе—июне 2021 года продажи сидра компании выросли более чем на 10%, а по итогам третьего квартала Heineken заняла 77% российского рынка в объеме. В «Балтике» сообщили, что в январе—сентябре продажи Somersby выросли на 42% в натуральном выражении год к году.

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что крупнейшие пивоваренные компании в последние годы теряли долю на традиционном рынке, запускать новые сорта пива становится сложно, поэтому игроки вынуждены выходить в новые сегменты для расширения ассортимента. По его словам, потребление сидра в России последние два года активно растет, но объем этого рынка остается ограниченным. Так, поясняет эксперт, годовое потребление пива оценивается в 600 млн дал, пивных напитков — 80 млн дал, а сидра — 5–6 млн дал. В Heineken согласны, что объем рынка сидров в России сравнительно небольшой, но отмечают потенциал категории.

Член президиума «Опоры России» Алексей Небольсин со ссылкой на ЕГАИС говорит, что в 2020 году в России было произведено 5,6 млн дал сидра и пуаре, 41,9% этого рынка занимала Heineken, а 11,1% — «Балтика».

По его словам, более 90% продающегося в России сидра приходится на напитки из яблочного концентрата, а остальное — на продукт, сделанный из плодов. Председатель Национальной ассоциации производителей традиционного сидра (объединяет компании, выпускающие напитки из плодов, включая «Заповедник», «Абрау-Дюрсо», «Яблочный спас») Александр Казаков отмечает, что аудитория традиционного сидра и напитка массового сегмента почти не пересекается.

Как полагает господин Небольсин, сидр AB InBev Efes в первую очередь будет отнимать долю рынка у Heineken и «Балтики», если компания предложит продукт с сопоставимым вкусом по более низкой цене. Так, Somersby и «Мистер Лис» в «Перекрестке» стоит 65–75 руб. за 400 мл, а St. Anton «Яблочного спаса» — от 129 руб. за 500 мл.

По словам источника “Ъ” в отрасли, сидр для транснациональных пивоваренных компаний также должен быть более доходным продуктом, так как на крайне конкурентном пивном рынке остается высоким давление промо. По данным Nielsen, в 2020 году 47% пива в России продавалось со скидками.