Роль маркетинга в идентификации территории

ВЕСТНИК БУРЯТСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

2/2012

УДК 33 (571.54) © Н.М. Залуцкая

Роль маркетинга в идентификации территории

Изложена необходимость применения маркетинговых подходов в управлении территорией. На примере г. Улан-Удэ рассмотрены возможности применения маркетинга в идентификации городов в общемировом масштабе на фоне усиления влияния процессов глобализации.

Ключевые слова: маркетинг, управление, территория, идентификация.

N.M. Zalutskaya

The role of marketing in the identification of territory

A need of application of marketing approaches in the territory management has been set out. On the example of Ulan-Ude the opportunities of application of marketing in the identification of cities have been considered on the background of strengthening at a worldwide scale the influence of globalization processes. Keywords: marketing, management, territory, identification.

В современном мире в условиях обостряющегося соперничества за ресурсы повышение конкурентоспособности отдельных территорий и государства в целом возможно только при совершенствовании методологии и коренном «обновлении» философии территориального управления. Интенсивно развивающийся рынок, усиление фактора состязательности требуют активнее внедрять маркетинговые подходы в процесс деятельности органов власти всех уровней. Применение территориального маркетинга нацеливает субъект управления организовать управление объектом таким образом, чтобы добиться потребительского предпочтения данной территории. Это предпочтение будет выражаться в развитии имеющихся и появлении на территории новых человеческих, финансовых и материальных ресурсов. Реализация территориального маркетинга способствует повышению привлекательности территории как места постоянного проживания, временного пребывания, осуществления бизнеса.

Маркетинг территории - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [5]. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Отметим, что в Стратегии социально-экономического развития Дальнего Востока и Байкальского региона на период до 2025 г. [8] в качестве самостоятельного направления предполагается разработка рекламно-информационной и имиджевой политики территории в контексте развития туризма и других базовых отраслей экономики Дальнего Востока и

Н.М. Залуцкая. Роль маркетинга в идентификации территории

Байкальского региона. Таким образом, в данном правительственном документе отмечена особая роль маркетинга в развитии территории.

Повышение интереса в области туризма к Дальнему Востоку и Байкальскому региону на международном и внутреннем туристических рынках будет осуществляться посредством создания и развития информационного банка курортных территорий, формирования брендов туристических продуктов с четким определением адресатов маркетинговой политики. Поэтому, безусловно, особого внимания требует целенаправленное позиционирование оз. Байкал, Республики Бурятия и ее столицы -г. Улан-Удэ, а также отдельных муниципальных образований республики как центров экологического туризма и эксклюзивного активного отдыха.

Особенно возрастает внимание общественности к городам в ходе усиливающейся урбанизации. Города в последнее время становятся «городами-предпринимателями», которые активно распоряжаются своими ресурсами для повышения конкурентоспособности во всех сферах деятельности.

Относительно городского маркетинга возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория - это своего рода специфический товар, который воспринимается определенным образом его настоящими и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом, позволяют идентифицировать, т.е. распознать его среди множества различных городов. Это связано с выделением особенных, уникальных черт и различий, присущих лишь данной территории. Идентификация может выражаться следующим набором ключевых компетенций:

- способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;

- способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоёмкие производства и услуги;

- эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния;

- сотрудничество, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;

- жизнеобеспечение, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Отметим, что в отличие от товара, территории не мобильны, практически неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач территориального маркетинга является создание и проектирование нужного образа территории посредством передачи и распространения маркетинговой

ВЕСТНИК БУРЯТСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

2/2012

информации через различные коммуникационные каналы с целью расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребите -лей.

В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наряду с данными СМИ, статистическими материалами, индексами и рейтингами, отметим индикаторы. Индикаторы состояния городов - это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, уровень безопасности в городах, степень загрязненности окружающей среды и др.

Рассмотрим возможности применения маркетинговых подходов на примере г. Улан-Удэ на данном этапе развития. Перспективы развития города можно рассмотреть на трех уровнях рынка - международном, мак-рорегиональном и региональном. Такой подход объясняется несколькими фундаментальными особенностями состояния и положения города.

Международный контекст:

1. Город является столицей Республики Бурятия, расположенной в узловой точке территориальных и экономических интересов Сибири, Дальнего Востока и Северо-Восточной Азии.

2. Улан-Удэ пересекает Транссиб, открывающий доступ из европейской части континента к интенсивно развивающемуся Китаю через Монголию.

3. Удобное географическое положение и благоприятные климатические условия позволяют ставить вопрос о создании в Улан-Удэ международного пассажирского терминала - азиатских воздушных ворот России.

4. Территориальная близость с Монголией делает город местом российско-монгольского социокультурного и экономического сотрудничества.

5. С учетом потенциала развития туризма город выступает центром культурного обмена и взаимного влияния.

6. Являясь крупным «перекрестком» российских и международных дорог, город может стать перспективной площадкой для международной выставочной деятельности, технологического, инновационного, информационного, культурного обмена и сотрудничества.

Макрорегиональный контекст:

1. Улан-Удэ является столицей региона России, входящего в Байкальский регион, образованный тремя субъектами РФ: Республикой Бурятия, Иркутской областью и Забайкальским краем.

Региональный контекст:

1. Город является сегодня единственным «центром роста» региона, на который приходится более 50% всех экономических ресурсов (не считая

Н.М. Залуцкая. Роль маркетинга в идентификации территории

минерально-сырьевых). По ряду позиций уровень концентрации ресурсов в Улан-Удэ достигает 90% общереспубликанских.

2. Город является административным и культурным центром национальной республики, обладая высоким уровнем культурно-образовательной среды и объектами, потенциально привлекательными для развития туризма.

3. Город Улан-Удэ - место концентрации промышленности, обслуживающей коммуникационно-транспортный и туристско-рекреационный кластеры, которые являются для Бурятии перспективными, приоритетными.

В ходе стратегического планирования развития города уже на этапе постановки целей развития идентификации формулируется его миссия, где отражается главная цель сообщества. Миссия города провозглашена в Стратегии социально-экономического развития: «... Улан-Удэ - современный многофункциональный деловой и культурный центр с элементами мирового города, интегрированный в глобальную экономику, встроенный в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создающий комфортную среду для обитания его жителей, обеспечивающую высокое качество жизни населения с опорой на комплекс инновационно-технологических производств, коммуникационно-транспортные узлы и сервисы, индустрию туризма ...» [7].

В практике маркетинга одним из методов идентификации территории является анализ сильных и слабых сторон города, анализ возможностей и рисков (угроз) данной территории - SWOT-анализ. В табл. 1 и 2 представлены результаты анализа [1].

Таблица 1

Характеристика сильных и слабых сторон г. Улан-Удэ

Фактор Сильные стороны Слабые стороны

Географическое положение, позиционирование в пространстве и транспортная инфраструктура 1. Благоприятное ЭГП города, с точки зрения транзитных возможностей. 2. Наличие транзитных транспортных путей общенационального и международного значения, проходящих через территорию города. 3. Местонахождение города на перекрестке торговых путей Востока и Запада (город потенциально является его «точкой схода и развития»). 1. Неудовлетворительное состояние дорог общего пользования: дорожная сеть имеет высокую степень изношенности. 2. Маршрутная сеть имеет ряд недостатков, основной из которых - наложение маршрутов. Невысокая безопасность движения. Невысокое качество и культура обслуживания пассажиров. 3. Экологические ограничения, связанные с близостью расположения оз. Байкал.

ВЕСТНИК БУРЯТСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

2/2012

Фактор Сильные стороны Слабые стороны

Население, рынок труда 1. Комфортный этносоциальный климат на территории города; низкая конфликтность. 2. Наличие свободной рабочей силы. 3. Относительно высокий образовательный уровень. 1. «Старение» населения города, возрастание демографической нагрузки на трудоспособное население. 2. Существенная доля населения с доходами ниже прожиточного минимума (-30% при среднероссийском показателе 17,8%). 3. Структурная безработица. 4. Миграционный отток трудоспособного населения.

Экономический потенциал 1. Наличие «пакета» крупных промышленных предприятий с элементами высокотехнологичных производств. 2. Относительно высокий потенциал вузовской науки. 3. Формирование инфраструктуры поддержки предпринимательства. 4. Заметные тенденции повышения эффективности в сфере бюджетной политики. 5. «Транзитные возможно -сти» национального и международного масштаба. 6. Устойчивые торговые связи с Монголией и Китаем. Высокий потенциал для создания совместных предприятий и реализации международных проектов. 1. Высокая стоимость энергоресурсов. 2. Неразвитость логистической инфраструктуры. 3. Неразвитость инфраструктуры инновационной деятельности, слабая связь науки и производства, недофинансирование прикладной науки. 4. Преобладание производств с низкой энергоэффективностью. 5. Низкий уровень развития финансово-кредитной системы. 6. Низкая платежеспособность населения, малая емкость внутреннего рынка. 7. Высокая доля убыточных предприятий. 8. Низкая доля малого бизнеса в валовом региональном продукте.

Социально-культурная сфера 1. Потенциально сильный кластер строительства, строительных материалов. 2. Относительно высокая плотность телекоммуникационных сетей. 3. Высокий потенциал памятников культурно-исторического наследия. 4. Представленность всех мировых религий. 1. Высокая доля ветхого жилья. 2. Отсутствие эффективного земельного рынка. 3. Неэффективное использование памятников и ландшафтов культурно-исторического наследия в хозяйственном и туристическом обороте.

Н.М. Залуцкая. Роль маркетинга в идентификации территории

Таблица 2

Характеристика рисков и возможностей г. Улан-Удэ

Угрозы (риски) Возможности

- Жесткая конкуренция на мировых рынках сырья и технологий, обусловливающая трудности выхода с продукцией местных предприятий на региональный и национальный рынок. - Ускоренное экономическое развитие стран СВА, оптимальная налоговая и производственная политика на сопредельной территории (Монголия) и финансовая активность соседних регионов. - Стабильность экономического роста России, политическая стабильность в государстве.

- Конъюнктурный спад спроса на продукцию местного производства. - Развитие процессов сотрудничества в рамках СФО и в Байкальском регионе.

- Опережающая модернизация транс -портной инфраструктуры Китая, Монголии, с созданием альтернативных транспортных коридоров на юге, в обход российских границ. - Появление совместных инфраструктурных, пространственных и технологических проектов в сфере сотрудничества России, Монголии и Китая.

- Низкая инновационная активность. Значительная конкуренция со стороны Иркутска. - Активизация развития частной инициативы, малого и среднего бизнеса.

- Быстро растущая конкуренция в сфере туризма со стороны территорий-соседей (которые похожи по своим природным характеристикам курорт-но-туристических зон). - Расширение российского рынка туристических услуг, включая национальное и международное позиционирование бренда «Байкал».

Следующим маркетинговым методом, используемым в процессе идентификации территории, выступает ее позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами - основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем.

Позиционирование Улан-Удэ осуществляется следующим образом:

- обозначается уникальное место города в трансрегиональном экономическом и культурно-образовательном сотрудничестве и формируются устойчивые сети соответствующих связей города и внешней среды;

- создаются различные коммуникационные площадки и организуются крупные мероприятия (фестивали, выставки-ярмарки, конференции и т.д.) для привлечения российских и зарубежных партнеров;

- создаются механизмы и проекты, направленные на комплексное развитие территории и человеческого потенциала г. Улан-Удэ.

ВЕСТНИК БУРЯТСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

2/2012

Одним из инструментов позиционирования города является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа - одна из стратегий территориального маркетинга - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа города. Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказываний различного рода общественных деятелей, реклам туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен количественно. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После выбора целевых групп потенциальных потребителей территорий среди их представителей проводится оценка степени знаковости, популярности, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом либо естественные достопримечательности (набережные рек, озёра, горы), либо историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры, священные места), либо известных личностей (писателей, художников, артистов, композиторов и др.), либо объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Очевидно, что в этом смысле Улан-Удэ обладает огромнейшим потенциалом.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим (в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим) элементом маркетинга города, поскольку сама инфраструктура выступает его фундаментом. Несмотря на то, что работы по развитию инфраструктуры города Улан-Удэ ведутся, все-таки до высокого, конкурентоспособного уровня городу пока далеко.

Несомненно, в данное время реальный вклад (!) в процесс идентификации и позиционирования территорий вносит национальный всероссийский проект «Город России - национальный выбор-2012», проводимый в формате интернет-голосования. Отрадно, что г. Улан-Удэ устойчиво занимает пятую позицию в рейтинге из числа 81 участника [10].

Итак, осмысление необходимости маркетинга территорий приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «новую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона. Для Улан-Удэ осмысление необходимости маркетинга территории пришло, как представляется, вместе с

Н.М. Залуцкая. Роль маркетинга в идентификации территории

осмыслением массы проблем, нерешенных менеджментом территории. Это и отток ресурсов развития (кадров и инвестиций) из региона, и жилищные проблемы, и слабая инфраструктура и т.д.

Таким образом, на фоне тенденции усиления конкурентной борьбы между территориями повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ города в сознании потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с городом. Эти ассоциации определят сущность территории в глазах потребителей и позволят ее идентифицировать среди множества других территорий, а также вызвать и закрепить потребительское предпочтение.

Литература

1. Бадлуева М.П., Франк А.И., Залуцкая Н.М. Роль маркетинга в идентификации города Улан-Удэ // Экономико-демографическое развитие Сибири и Дальнего Востока: прошлое, настоящее, будущее: материалы всерос. науч.-практ. конф. (г. Улан-Удэ, 25 ноября 2010 г.). - Улан-Удэ: Изд-во Бурят. гос. ун-та, 2010. - Ч.2. - 168 с.

2. Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. URL: http ://www.mavriz. ru/articles/2006/2/4071 .html

3. Залуцкая Г.М., Залуцкая Н.М. Маркетинг в управлении развитием города // Научно-технические проблемы транспорта, промышленности и образования: труды всерос. науч.-практ. конф. (г. Хабаровск, 21-23 апреля 2010 г.).- Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2010. - Т. 4. - 375 с.

4. Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6(26). - С. 69-76.

5. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. -М.: Логос, 2002.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 328 с.

7. Стратегия социально-экономического развития г. Улан-Удэ до 2027 г.

8. Стратегия социально-экономического развития Дальнего Востока и Байкальского региона на период до 2025 года. Утверждена распоряжением Правительства РФ от 28 декабря 2009 г. № 2094-р.

9. Улан-Удэ должен стать брендом // Деловой мир Бурятии. - №13 (51), 31 марта, 2008. - С. 4.

10. Национальный Всероссийский проект «Город России - национальный выбор-2012». - URL: http://город-россии.рф / У. Айзард. Некоторые исследования в области регионального развития и сотрудничества и некоторые вопросы региональной науки, не имеющие ответов // Региональное развитие и сотрудничество. 1998. Вып. 1-2. - С. 61.

ВЕСТНИК БУРЯТСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

2/2012

Залуцкая Наталья Михайловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики Бурятского государственного университета, 670000, Улан-Удэ, ул. Ранжурова, 5.

Zalutskaya Natalya Mikhailovna, candidate of economic sciences, associte professor, department of economics, Buryat State University. Ulan-Ude, Ranzhurova str., 5.