Манипулятивная специфика PR в процессе конструирования социальной реальности

УДК 007:659 МАНИПУЛЯТИВНАЯ СПЕЦИФИКА PR В ПРОЦЕССЕ КОНСТРУИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Мантуло Н.Б.

В статье рассматривается специфика манипулятивного воздействия PR в рамках семиотической парадигмы, актуализированной социальной практикой постмодерна.

Научная новизна исследования состоит в анализе манипулятивной составляющей современных технологий PR в контексте тотальной

семиотизации информационно-коммуникационной сферы.

Целью исследования является определение специфики манипулятивного воздействия PR в рамках семиотической парадигмы, актуализированной социальной практикой постмодерна.

Усиление манипулятивной составляющей современных PR-технологий обусловлено характеристиками постмодерного социума, маркетологизацией массовокоммуникационной сферы, ведущей ролью паблик рилейшенз в формировании социального пространства, тотальной семиотизацией всех социальных практик. Истоки манипулятивности PR - в его природе, отличительной особенностью которой является двуединость цели: в

стремлении к гармонизации общества и содействии целям субъекта,

стремящегося к доминированию в социуме.

Манипулятивные воздействие в PR имеют знаковую, семиотическую природу, при этом акт означивания получает продолжение в акте

конструирования реальности с помощью заданных в процессе означивания знаково-символичных структур, формирующих общественное мнение. Большинство манипулятивных практик, применяемых в паблик рилейшнз,

направлены на формирование нужного контекста, генерирующего благоприятные для субъекта PR смыслы.

Ключевые слова: манипуляция, PR, семиотика, технология, контекст, виртуальная реальность.

MANIPULATIVE CHARACTERISTICS OF PR IN THE PROCESS OF SOCIAL REALITY FORMATION

Mantulo N.B.

The article defines characteristics of manipulative effect of PR in the framework of semiotic paradigm, actualized with postmodern social practice.

The originality of the research lies in analysis of manipulative element of modern PR technologies in the context of total semiotization of informative-communication sphere.

The purpose of the study is to determine characteristics of manipulative effect of PR in the framework of semiotic paradigm, actualized with postmodern social practice.

Characteristics of postmodern society, marketization of mass media sphere, leading role of public relations in forming of social space, total semiotization of all social practice - they all caused strengthening of manipulative element of modern PR technologies.

Origin of PR manipulation lies in its duality aim, in particular in its tendency to harmonize society and facilitate purpose of a subject striving to dominate in the society.

Manipulative influence in PR has got its own signed, semiotic nature. The action of signing is being continued in the action of forming the reality with signed-symbolic structures, specified when being signed, which then form social opinion.

Most of manipulative practice used in Public Relations are aimed at forming necessary context, generating favourable sense for a PR subject.

Keywords: manipulation, PR, semiotics, technology, context, virtual reality.

Введение. Постмодерн характеризуется новым состоянием социальности, которому свойственны децентрированность, антитотальность, плюральность, толерантность. Указанные характеристики социальной реальности эпохи постмодерна, с одной стороны, вызывают необходимость в гармонизирующих социум технологиях, к которым, в первою очередь, относится PR, с другой стороны, они провоцируют проявление амбивалентных свойств и функций паблик рилейшнз - «конструктивных и деструктивных, дефрагментирующих и фрагментирующих, этико-дискурсивных и манипулятивных, антикризисных и провоцирующих кризис и т.п.) в зависимости от конкретных целевых и ценностных установок субъектов PR-деятельности» [6, c.17].

Так, теоретики и практики PR отмечают усиление манипулятивного аспекта в современных связях с общественностью, и дело здесь не только в «несовершенстве» демократии, в продолжающемся становлении института PR в странах постсоветского пространства, или влиянии идеологических моделей советского прошлого, когда «промывание мозгов и манипуляция сознанием масс была нормой социальной жизни» [8, c. 9]. И потому мы не можем полностью принять точку зрения известного украинского практика PR А. Ротовского. Тот, указывая на распространенность в Украине мнении о PR как инструменте манипуляции, объясняет его как «навязанное отечественному сознанию средствами массовой информации (СМИ), которые, в свою очередь, отзеркаливают реальные настроений целого слоя политиков и бизнесменов, видящих в манипуляции и антидемократических методах управления единственный путь к эффективному правлению» [8, c. 6].

Целесообразность научных исследований практики паблик рилейшнз как знаково-символического арсенала методов манипулятивного воздействия в

последние годы связана с интенсивными процессами семиотизации информационно-коммуникационного пространства, в которых технологиям PR отводится роль основного инструмента влияния на социальные процессы.

Материалы и методы. Не все теоретики PR признают наличие или целесообразность манипулятивных практик в рамках данного рода деятельности, и среди них - Ф.Буари, С.Блэк, С.Катлип, А.Сентер, В.Моисеев, И.Поверинов и др. Напротив, разные аспекты манипулятивного воздействия PR исследовались многими авторами, в число которых вошли А.Гусаковский, В.Емелин, Г.Почепцов, Г.Тульчинский, Г.Филиппов, А.Шеремет и другие.

Актуальным представляется анализ манипулятивной составляющей современных PR-технологий с учетом тотальной семиотизации всех социальных практик эпохи постмодерна и той роли, которая сегодня принадлежит связям с общественностью в формировании социального пространства.

Цель. Целью данного исследования является определение специфики манипулятивного воздействия в PR в рамках семиотической парадигмы, актуализированной социальной практикой постмодерна.

Результаты. Присущее постмодерному социуму доминирование знака, образа, имитации, иллюзии нашло философско-теоретическое обоснование в учении о симулякрах Ж.Бодрийяра и Ж.Деррида, обнаруживших «утрату реальности» и замену ее гиперреальностью, в которой знаки освобождаются от связи с обозначаемыми объектами. Указанная тенденция проявляется и в современных практиках паблик рилейшнз с присущей им сосредоточенностью на «образовании значений, смыслов, текстов» [11, c. 62]. Однако образование значений и смыслов в PR является двунаправленным, и может содействовать решению взаимоисключающих, на первый взгляд, задач: служить пропаганде этических ценностей, гуманистически ориентированных взглядов, гармонизировать общество, консолидируя его и в то же время -способствовать

субъектам, стремящимся посредством манипуляции к осуществлению собственных целей, к доминированию в социуме [11, с. 62].

Противоречивость целевой и функциональной специфики PR нашла отражение в разделении исследователями функционирующих сегодня определений паблик рилейшнз на альтруистические, компромиссные и прагматические.

Подавляющее большинство «классических» определений PR являються альтруистическими, подчеркивающими направленность PR на создание доброжелательных, гармоничных отношений между субъектом и общественностью.

Ярким представителем альтруистического или ценностноориентированного подхода к пониманию сущности PR является Ф.Буари, который рассматривает связи с общественностью как своего рода панацею от разобщенности и неприспособленности индивида к изменениям стремительно эволюционирующей среды. Подчеркивая манипулятивность рекламы, для которой характерно, по мнению Буари, не обеспечение коммуникаций, что предполагает диалог, а навязывание стереотипных реакций» [1, с. 37], он противопоставляет ей PR, заслугу и преимущество которого видит в обеспечении диалога с общественностью.

Вместе с тем, даже сторонники альтруистического подхода к PR, ощущают его некое несоответствие реальному порядку вещей. Наивным, не соответствующим реальной практике, считают альтруистический подход к паблик рилейшнз В.Емелин, Д.Ольшанский, Г.Тульчинский, А.Шеремет и др.

Компромиссные определения PR акцентируют на согласовании интересов субъекта и общественности как обязательном условии. Таким образом рассматривают деятельность паблик рилейшнз С.Катлип и А.Сентер, утверждающие, что PR стремится к выявлению, установлению, поддержке «взаимовыгодных отношений между организацией и разными группами общественности» [14, р. 5].

Прагматический поход к определению целевой и функциональной специфики PR предполагает признание приоритетности интересов субъекта и целесообразность применения манипулятивных технологий для их реализации. Манипулятивность технологий паблик рилейшнз обозначена в таких моделях PR Дж. Грюнига и Т.Ханта, как модель «паблисити» и двусторонней ассиметричной коммуникации. На присущую связям с общественностью манипулятивность указывал еще классик PR Э.Бернейз, утверждавший следующее: «...В большинстве случаев нами управляют, наше сознание изменяют, наши вкусы формируют, наши идеи внедряют люди, о которых мы никогда не слышали» [13].

Отрицать наличие манипулятивной составляющей невозможно, особенно если учесть направленность PR на решение задач субъекта. Формирование доверия к субъекту, на чем акцентируется в альтруистических определениях паблик рилейшнз, является, все же, не конечной целью, а средством достижения им впоследствии выгоды для себя, а, следовательно, возникает потребность ускорить или усилить реакцию общественности в свою пользу, применяя манипулятивные способы воздействия на общественное мнение.

Обобщая существующие определения манипуляции, известный российский политолог С.Кара-Мурза, трактует манипуляцию, как вид духовного психологического воздействия, как скрытое воздействие, «факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции» [4, c. 16]. PR относится к технологиям, которые, «вследствие своей особой гибкости, опосредованности, «приятности форм», тотальности и способности к «собственному поведению» или самоорганизации». могут проникать в повседневность «неопознанными» со стороны индивидов-«объектов» и «завораживать» даже своих создателей» [6, с. 28]. С помощью таких психологических механизмов, как стереотипизация, архетипизация, симулякризация, виртуализация они способны преодолевать когнитивные и

ментальные барьеры в сознании людей, формируя нужное субъекту PR отношение, при этом факт их воздействия останется незамеченным.

К осознанию того, что «паблик рилейшнз без манипуляции невозможен» [7, c .81], уже давно пришли теоретики и, особенно, практики PR. Так, по утверждению Г.Филипова, «манипулятивные пиар-технологии стали неотъемлемой составляющей управления мотивацией массового и индивидуального поведения» [10]. Поддерживая, сохраняя систему, PR-технологии конструируют выгодную для этой системы реальность, и в том числе, манипулируя сознанием людей. Демонстрация искреннего, открытого взаимодействия с общественностью часто также является манипулятивным приемом, с помощью которого, в обход психологических и когнитивных барьеров публики, субъект добивается утверждения в социуме.

Синхронизируясь с потоками медиа-коммуникации, коммуникации PR все более ориентируются на манипулятивные практики. По мнению украинской исследовательницы Л.Синельниковой, современные PR и СМИ разделяют «роль «проектировщика» и «конструктора» [9, c. 555] социальных процессов. Однако PR не только «всё больше включается в медиапространство как полноправный сегмент медиамейнстрима» [9, c. 555], но и содействует трансформации самих СМИ, определяя политику медиа и их контент. Усиление манипулятивного аспекта в медиа- и PR-комуникациях происходит параллельно не только вследствие их усиливающегося взаимодействия, но и под влиянием такой общей тенденции, как маркетологизация массовокомуникационной сферы.

Расширяющееся пространство манипуляций в медиа и паблик рилейшнз, образуют такие технологические приемы, как «фокусировка информативных блоков, кумулятивность действий, селекция фактов, их неверифицируемость, недостаточная легитимность информации» [9, c. 557], а также «неясности, создаваемые с помощью перифразирования и эвфемизации, «обтекаемость» оценки услуг, сопряжённая с немотивированным пафосом, уловки в

доказательствах, стереотипизация образов, этнокультурных представлений и многое другое» [9, с. 557]. Все эти приемы имеют знаковую, семиотическую природу, при этом акт означивания получает продолжение в акте конструирования реальности с помощью заданных в процессе означивания знаково-символичных структур, формирующих общественное мнение. Поэтому абсолютно справедливым является утверждение известного украинского семиотика и коммуникативиста Г.Почепцова о том, что «все науки, в том числе и паблик рилейшнз, которые используют семиотический инструментарий, ... придуманы именно для руководства свободным человеком.Как бы мы не относились к некоторым вещам, как бы ми ни говорили, что они плохи, но если эти вещи являются эффективными, являются технологичными, они, однако займут свое место. А что такое технологические вещи? Меньше тратим ресурсов, но получаем больший результат» [2]. По мнению ученого, жизнь по виртуальным схемам, образованным с помощью разных знаковых систем, помогает ориентироваться в социальном пространстве [2], но это же их свойство, добавим от себя, становится причиной бесчисленных манипуляций.

Актуализация семиотической парадигмы в исследованиях манипулятивного аспекта PR ставит на повестку дня проблему контекста в коммуникациях паблик рилейшнз, выбор и создание которого «как семиотической системы, что не только обозначает действительность, но также ее интерпретирует, будет иметь определяющее влияние на восприятие реципиента» [5]. Именно от контекста чаще всего зависит восприятие и оценка сообщенной реципиенту посредством текста информации, поэтому принципиально важной задачей в PR является создание соответствующего контекста, постоянно генерирующего благоприятные для субъекта смыслы.

Как технологию «связывания текста с контекстом» можно рассматривать привлечение известных людей, авторитетов в определенной сфере деятельности (иногда их роль выполняют актеры) для формирования мнения о субъекте PR. Еще одним примером применения такой манипулятивной

технологии является ссылка на мнение экспертов: специалисты утверждают, исследования показали и др., а также использование оценочных формул, например «лидер рынка» и т.д. [5].

Организация события и способа его освещения в СМИ может быть одной из манипулятивных технологий, значение которой в контексте PR невозможно переоценить. Примером является практика политических ток-шоу на украинском телевидении, сохраняющем ведущие позиции по силе манипулятивного влияния на украинский социум. Так, сформированное в рамках указанных программ Савика Шустера «Шустер Live» и Евгения Киселева «Большая политика» семиотическое пространство обладает манипулятивным потенциалом, формируя общественное мнение в пользу власти [12].

Для программы «Большая политика» с Евгением Киселевым были созданы декорации, представлявшие боксерский ринг, на котором, по замыслу создателей программы, должны были сходиться политические оппоненты. Сам ведущий презентовал себя как ринг-анонсер. Обращает на себя внимание и подбор самих оппонентов, среди которых оказывается достаточно много скандально известных политиков, чей эмоциональный, непримиримый настрой накалял обстановку в студии, создавая атмосферу боксерского поединка, и, одновременно отвлекает от обсуждения насущных проблем и поиска их решений.

Напротив, программа Савика Шустера «Шустер Live», выходяшая на Первом государственном канале, демонстрирует - относительное общественное согласие и конструктив власти. «Спокойные» декорации, рассаживание участников-оппонентов (не лицом к лицу, напротив друг друга, а рядом, на одном диване). Как утверждает журналист «Украинской правды» Сергей Щербина, «если ранее программы Шустера превращались едва ли не в побоище, где первые лица теряли сознание и гонялись один за другим, то сейчас это не самое интересное зрелище. Ток-шоу перестали быть

свидетельством демократии, хотя бы даже стихийной, но окончательно превратились в инструмент манипуляции и обычную политическую рекламу» [12].

Для обозначения манипуляций с текстом и контекстом в коммуникациях PR и медиа Л.Синельникова употребляет понятие рефрейминга, отмечая что «общественно значимое событие может быть по-разному организовано в коммуникативном и оценочном отношениях в зависимости от того, в какую модальную рамку помещаются языковые средства и риторические приёмы» [9, с. 558]. Если фрейм как когнитивная структура «идентифицируется типовыми ситуациями общения, обобщающими сложившийся в определённой культуре опыт», то рефрейминг предполагает «переобрамление, «перемену рамки у картины», что позволяет внести изменения в привычный стереотипизированный взгляд, затормозить действие прежней доминанты и заменить её новой» [9, с. 558]. Рефреймирование в телевизионных СМИ и в пиар-текстах часто осуществляется, по утверджению исследовательницы, путем применения приёма фасцинации, суть которого - в использовании фона, меняющего восприятие события. Свою эффективность прием фасцинации, в частности, проявляет в технологиях по управлению имиджем и репутацией.

Результатом действия манипулятивных технологий паблик рилейшнз, является создание виртуальной реальности с помощью разного рода симулякров («общественное согласие», «общественное благо», «социальная ответственность» и др.), активно продуцируемых PR. Постмодерный PR владеет инструментами симуляции и виртуализации не только общественных связей, но и всей социальности. В результате - общественное мнение не формируется, а симулируется или конструируется по заказу власти, политический партий и корпораций и потому оказывается «не более, чем представлением об «общественном мнении», то есть знаком, за которым нет реального подкрепления... знаком-симулякром» [3].

Подводя итог сказанному, напомним слова С.Кара-Мурзы о том, что манипуляция - «это не насилие, а соблазн» [4, с. 22], и в случае, когда индивид сопротивляется ее влиянию и защищает «свою духовную программу», он ее жертвой не становится [4, с. 22]. Поэтому знание механизмов манипуляций с общественным мнением приобретает значение жизненно необходимого знания в условиях информационного общества. Одну из ведущих ролей в процессе формирования этого знания играют теоретические построения семиотики, применение которых для изучения коммуникативных технологий современности обладает большим, далеко не исчерпанным методологическим потенциалом.

Выводы. Усиление манипулятивной составляющей современных PR-технологий обусловлено характеристиками постмодерного социума, маркетологизацией массовокоммуникационной сферы, ведущей ролью паблик рилейшенз в формировании социального пространства, тотальной семиотизацией всех социальных практик. Истоки манипулятивности PR - в его природе, отличительной особенностью которой является двуединость цели: гармонизация общества и содействие целям субъекта, стремящегося к доминированию в социуме.

Манипулятивные приемы, применяемые в практике связей с общественностью имеют знаковую, семиотическую природу, при этом акт означивания получает продолжение в акте конструирования реальности с помощью заданных в процессе означивания знаково-символичных структур, формирующих общественное мнение. Организация событий и освещение их в СМИ под определенным углом зрения, целесообразным, с точки зрения субъекта PR, создает семиотическое пространство с огромным манипулятивным потенциалом. Большинство манипулятивных практик, применяемых в паблик рилейшнз, направлены на формирование нужного контекста, генерирующего благоприятные для субъекта PR смыслы.

Список литературы

1. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М. : ИНФРА-М, 2001. 178 с.

2. Георгий Почепцов: «Реальность оказывается сильнее моральности...».

URL: http://udovik.com.ua/ru/izdatelstvo-vakler/gg-pochepcov-semiotika-2001-

russkiy (дата обращения: 20.11.2012).

3. Емелин В.А. Public relations в коммуникативном пространстве

информационного общества: социально-философские аспекты. URL:

http://postmodem.m.ua/?p=1211(дата обращения: 21.08.2012).

4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Изд-во «Эксмо», 2006.

864 с.

5. Карпов А. Манипулятивные технологии PR. URL: http://www.psycho.ru/biblio/advert/btl/tehnologii_pr.html (дата обращения:

10.11.2012).

6. Кужелева-Саган И. П. Онто-гносеологические и философско-методологические основания научного знания о связях с общественностью. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Томск, 2008. 46 c.

7. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2007. 302 с.

8. Ротовский А.А. Системный PR. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. 256 с.

9. Синельникова Л.Н. Пиар-коммуникация в системе новых научных парадигм // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И.Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». Т.23 (62). 2010. № 4. С.554-561.

10. Филиппов Г. Кухня манипуляций: методы и приемы манипулятивного управления. URL: http://www.pr-dialog.ru (дата обращения: 15.02.2012).

11. Шеремет А.А. Технологии связей с общественностью как способ организации современной социальной реальности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. Омск, 2010. 154 с.

12. Щербина С. Политические ток-шоу. Манипуляции в болоте // Украинская правда. Пятница, 26 октября 2012 года. URL: http://www.pravda.com.ua/rus/articles/2012/10/26/6975496/ (дата обращения:

1.12.2012).

13. Bernays Е. Brainwash. URL: http://www.preparation for truth.htm (дата обращения: 27.12.2009).

14. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. N.J.: Englewood Cliffs, 1994. 350 р.

References

1. Buari Fhilipp А. Pablic rileyshenz, ili strategiya doveriya [PR, or the Strategy of Trustworthiness ]. Moscow: INFRA-М, 2001. 178 p.

2. Georgiy Pocheptzov: “Realnost okazuvaetsya silnee moralnosti” [Reality appears to be Stronger than Morality]. http://udovik.com.ua/ru/izdatelstvo-vakler/gg-pochepcov-semiotika-2001-russkiy (accessed November 20, 2012).

3. Yemelin V.A. Public relations v communicativnom prostranstve

infhormacionnogo obschestva: socialno-fhilisofskiye aspekty [PR in communication environment of information society: social-philosophical aspects].

http://postmodern.in.ua/?p=1211 (accessed August 21, 2012 ).

4. Kara-Mursa S.G. Manipulatzia soznaniem [Manipulation with consciousness]. Moscow: Public House “Eksmo”, 2006. 864 p.

5. Karpov А. Manipulyativnuye technologii PR [Manipulative technologies of PR]. http://www.psycho.ru/biblio/advert/btl/tehnologii_pr.html (accessed November 20, 2012 ).

6. Kuzheleva-Sagan I.P. Onto-gnoseologicheskiye i fhilisofsko-

metodologicheskiye osnovaniya nauchnogo znaniya o svyazyach s obschestvennostiyu

[Ontology-gnosiological and philosophic-methodological basis of scientific knowledge of PR]. Thesis’ summary for the degree of the Doctor in Philosophy. Tomsk, 2008. 46 p.

7. Kuznetzov V.F. Svyazy s obschestvennostiyu: Теоriya i technologiya [Public Relations: Theory and Technologies]. Moscow: Aspect Press, 2007. 302 p.

8. Rotovskiy А.А. Systemniy PR [System-defined PR]. Dniepropetrovsk: Balance BusinessBooks, 2006. 256 p.

9. Synelnikova L.N. Piar-communikatziya v sisteme novych nauchnych paradigm [PR-communication in the System of New Scientific Paradigms]. Uchenye zapiski Tavricheskogo natsional'nogo universiteta im. V.I. Vernadskogo. Seriya «Filologiya. Sotsial'nye kommunikatsii» 23, no. 4 (2010): 554-561.

10.Filippov G. Kuchnya manipulyatzyi: metody i priyomy manipulyativnogo upravleniya [Manipulation technologies: methods and techniques of manipulative management]. http://www.pr-dialog.ru (accessed February 15, 2012 ).

ll.Sheremet А.А. Technologii svyazey s obschestvennostiyu kak sposob organizatzii sovremennoy sotzialnoy realnosti [PR Technologies As the Way of Arranging of Modern Social Reality]. Thesis for the degree of the Candidate in Philosophy. Omsk, 2010. 154 p.

12. Sherbina S. Politicheskiye tok-shou. Manipulyatzii v bolote [Political Talkshows. Manipulations in Swamp]. Ukrainian Truth. Friday, Oct.26 2012. http://www.pravda.com.ua/rus/articles/2012/10/26/6975496/ (accessed December 1, 2012 ).

13. Bernays Е. Brainwash. http://www.preparation for truth.htm (accessed December 27, 2009).

14. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. N.J.: Englewood Cliffs, 1994. 350 p.

ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ

Мантуло Наталия Борисовна, кандидат филологических наук, доцент

Классический приватный университет

ул. Жуковского, 70Б, Запорожье, 69000, Украина

m ileshko2007@yandex. ru

DATA ABOUT THE AUTHOR

Mantulo Natalia Вorysоvna, Associate Professor of Advertisingand PR Chair, PhD in Philology

Classical Private University

70B, Zhukovskogo St., Zaporozhye, 69000, Ukraine

m ileshko2007@yandex. ru

Рецензент:

Шевченко Виталий Федорович, кандидат филол. наук, профессор, зав.кафедрой социальных коммуникаций, рекламы и связей с общественностью Запорожского национального университета