Разворот орбиты

Дистрибутор техники Merlion пытается защитить своих партнеров от национальных сетей электроники и создает для них федеральную компьютерную сеть «Позитроника». Впрочем, даже в самой компании признают, что скоро от компьютерной специализации придется уходить.

Merlion делает ставку на создание специализированных компьютерных магазинов, открывая региональную франчайзинговую сеть под новым брэндом. «Сетевые супермаркеты приучили потребителей к красивым витринам. Но для покупателя компьютера главное – профессиональный совет продавца, который зачастую не могут дать консультанты больших сетей»,– убежден руководитель проекта «Позитроника» Олег Копосов.

Компания поставляет компьютерные комплектующие и цифровую технику более чем 1,2 тыс. партнеров, региональным сетям и отдельным магазинам. Приход в регионы «большой четверки» («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Мир») теснит позиции клиентов Merlion: по расчетам дистрибутора, в отдельных регионах сети бытовой электроники уже заняли до 10% компьютерного рынка.

«Электроника переходит в разряд потребительских товаров, и мировой опыт показывает, что компьютерная розница обречена»,– комментирует аналитик J’son & Partners Сергей Горбунцов. Однако в Merlion уверены: единственное, что привлекает российского потребителя в сетях бытовой электроники, – сильный брэнд, которого не хватает компьютерным ритейлерам. Если дать его регионалам, они смогут использовать свои преимущества и противостоять национальным гигантам, а значит, защитить сбытовой бизнес компании.

По расчетам Merlion, «Позитроника» может привлечь 20% потребителей, доверяющих федеральным брэндам. Флагманом сети станет возрожденный из пепла брэнд iRu, под которым Merlion теперь собирает ПК.

РЫНОК
РАТЭК оценивает объем российского рынка компьютеров и комплектующих в $8–9 млрд. В последние годы темпы роста остаются практически неизменными и составляют 20–25%. Впрочем, эксперты отмечают, что рынок непрозрачен, поэтому оценки весьма приблизительны. Главные тенденции, определяющие развитие рынка,– это постепенное увеличение потребления в неспециализированной рознице (магазинах электроники, таких как «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила») и увеличение продаж брэндированных компьютеров. В то же время пока для рынка характерна низкая концентрация: общая доля ведущих федеральных ритейлеров, таких как «Компьютеры Formoza», «Белый ветер», Polaris, Sunrise, не превышает 20%.

Продукт в футляре

Merlion, до 2004 года работавшая под названием LC-Group, возникла после слияния четырех дистрибуторов, занимавшихся поставками компьютерных комплектующих. В 2002 году компания захватила лидерство на компьютерном рынке, которое ей удается удерживать до сих пор: в прошлом году оборот Merlion составил $990 млн. Однако вести бизнес становится все сложнее, из-за обострения конкуренции маржа снизилась до 1–2%. Причем быстрый рост сетей бытовой электроники создает угрозу и таким доходам: 70% выручки компании дают поставки региональным игрокам, не способным конкурировать с сетевыми гигантами.

Все больше потребителей предпочитают покупать в одном магазине компьютер, пылесос и стиральный порошок, поэтому доля «большой четверки» в компьютерной рознице неуклонно растет. «Мы уводим из специализированных компьютерных салонов потребителей, не являющихся продвинутыми пользователями и предпочитающих „коробочный продукт”»,– комментируют в компании «Мир».

Но в Merlion считают, что для большинства российских потребителей, особенно в регионах, компьютерная техника – слишком серьезная покупка, чтобы позволить себе не заглядывать в коробку. «Сети бытовой электроники отбирают долю рынка у компьютерной розницы только потому, что у них нет федерального брэнда, больших рекламных бюджетов и хуже развиты технологии розничных продаж»,– поясняет Мария Артемьева, брэнд-менеджер «Позитроники». Именно эти пробелы в бизнесе партнеров Merlion и восполнит новая франчайзинговая сеть, с помощью которой дистрибутор рассчитывает сохранить свою долю рынка.

О планах открыть к концу года 150 магазинов «Позитроники» в 50 городах России Merlion заявил еще в ноябре. По этому проекту франчайзи освобождаются от первоначального взноса за право называться «Позитроникой», но платят фиксированный роялти, размер которого Merlion не разглашает. Требования – торговая площадь 150–350 кв. м, согласованные цены и ассортиментный ряд, включающий компьютерную, офисную и цифровую технику и (по желанию ритейлера) мобильные телефоны. Франчайзи будут формировать 30% ассортимента, остальные 70% – предписанные Merlion брэнды.

Взамен владельцы магазинов получают детально разработанные стандарты оформления и обслуживания, а также – что более существенно – рекламную кампанию на федеральных и местных телеканалах, на которую Merlion выделяет $5 млн.

Экспресс-стройка
«Опыт показывает: для создания сильного федерального брэнда сеть нужно строить очень быстро»,– говорит Олег Копосов. Он считает, что именно из-за медлительности и недостатка инвестиций у специализированных сетей ниша «федерального компьютерного ритейлера» сегодня пустует.

Совершенно пустующей эту нишу, конечно, назвать нельзя, хотя компьютерные сети пока действительно далеки от серьезной национальной конкуренции. У таких ритейлеров, как «Белый ветер», Polaris, Sunrise региональные сети насчитывают не более 20–30 магазинов. Причем «Белый ветер» – компания с самыми крупными на этом рынке вложениями в рекламу – еще два года назад посчитала компьютерный формат бесперспективным и стала позиционироваться как «цифровой магазин» (см. СФ №47/2004). Единственным серьезным соперником может стать франчайзинговая сеть «Компьютеры Formoza», объединяющая 250 магазинов в 29 регионах.

Впрочем, ударными темпами пока не может похвастаться и сама «Позитроника». На сегодняшний день удалось открыть только 10 магазинов. В самой компании утверждают, что несколько месяцев ушло на разработку стандартов. Но, возможно, причина кроется в системных проблемах проекта.

Merlion надеется, что партнерские сети сменят вывеску на «Позитронику». Франчайзи, впрочем, пока предпочитают ограничиваться новыми точками, чтобы иметь возможность сравнить прибыли. Совокупные инвестиции в «Позитронику», по оценкам Merlion, составят $30–40 млн, из них большую часть вложат франчайзи. Но открытие нового магазина обходится в $150–200 тыс., и для многих региональных ритейлеров такие инвестиции могут оказаться неподъемными. Компания утверждает: интерес к проекту проявили около 200 партнеров. Но не исключено, что дистрибутору непросто будет найти на региональных рынках партнеров, не на словах, а на деле поддерживающих проект.

«„Позитроника” – красивый PR-ход, но 150 магазинов к концу года – это невозможно,– считает вице-президент сети „Компьютеры Formoza” Владимир Шаров. – Компьютерная сеть – это не только витрины, но и несколько тысяч человек персонала, и инвестиции, которые не могут возникнуть из воздуха».

Юрий Бонкарев, директор аналитической компании ITResearch допускает, что с помощью франчайзинга достичь заявленных количественных показателей, наверное, реально, однако указывает на другое препятствие: «Может возникнуть серьезная проблема с качеством франчайзи, а это будет отрицательно сказываться на имидже марки и проекта в целом».

В роликах «Позитроники», которые пока идут только на региональных телеканалах, продавцы превосходят героев восточных боевиков, паря в воздухе и имитируя приемы единоборств под слоганом «С нашей помощью вы овладеете любой техникой». При таком позиционировании позволить продавцу сесть в лужу значит поставить под угрозу саму концепцию брэнда. «Я вообще не верю в возможность построить по франчайзингу компьютерную сеть с едиными стандартами»,– говорит Максим Захир, директор по маркетингу сети «Белый ветер».

Сможет ли Merlion соблюсти разработанные стандарты сети и при этом выполнить свои амбициозные планы? Более реальными мечты дистрибуторов делает возрождение брэнда iRu. Компания использует его как дополнительное преимущество для развития своей сети.

Дружелюбный iRu
Merlion приобрел iRu в сентябре прошлого года, поглотив свою же компанию NCA Group. Триумфально завоевав в 2003–2004 годах первое место на рынке ноутбуков, причем во многом благодаря яркому позиционированию, iRu пал под натиском демпингующих азиатских производителей. Раскрученный брэнд Merlion решил использовать для производства ПК, придя к выводу, что близость товара к ноутбукам и растущий на 20% в год рынок дают ПК iRu неплохие шансы.

iRu и «Позитроника» пришлись друг другу как нельзя кстати: iRu нужны каналы сбыта, а «Позитронике» – сильный продукт, поставки которого могут быть особенно выгодны партнерам. Сегодня федеральные марки занимают на российском рынке ПК не более 20%, оставляя большую долю локальным производителям и «самосбору». В такой ситуации разрекламированный iRu может дать сети неплохое преимущество. «Вопрос только в том, насколько Merlion позволит присутствовать в „Позитронике” конкурирующим маркам,– говорит Сергей Горбунцов.– Если конкуренция с другими брэндами ПК будет ограничена, у „Позитроники” появится большой минус».

С марта, когда было запущено производство на заводе в Подмосковье, Merlion продал всего несколько сотен ПК iRu, и именно «Позитронике». Однако эксперты предрекают, что iRu сможет быстро занять 10–15% рынка. «ПК – это товар, продающийся со стандартным качеством и сервисной поддержкой,– комментирует Вадим Яроцкий, заместитель гендиректора по стратегическому планированию и маркетингу Merlion.– Ключевым преимуществом здесь становятся налаженные связи с розницей, которые у нас есть».

Делая ставку на продвижение через «Позитронику», Merlion может обойти проблемы с позиционированием: в сознании потребителей iRu существует как оригинальный и вызывающий брэнд, «продающий друзей». Естественно, у ПК, рассчитанного прежде всего на семейную аудиторию, будет значительно более спокойный и дружелюбный образ.

«Лучше построить брэнд с нуля, чем делать такое перепозиционирование,– считает Максим Захир.– Это равнозначно попытке два раза войти в одну реку».

Впрочем, менеджерам Merlion не откажешь в оригинальности: проблему перепозиционирования брэнда компания будет решать после того, как компьютерам iRu удастся занять полки магазинов. А это зависит в том числе и от того, когда и сколько полок появится у «Позитроники».

Поворот не туда
Аналитики сходятся во мнениях: федеральный брэнд компьютерной розницы может отвоевать себе место под солнцем. Вопрос лишь в том, удастся ли такой проект «Позитронике».

«Исследования ITResearch подтверждают, что уровень профессионального обслуживания в компьютерной рознице значительно выше, чем в сетях бытовой электроники, поэтому с исходными предпосылками Merlion можно согласиться,– говорит Юрий Бонкарев.– При прочих равных покупатель пойдет за сложной и дорогостоящей техникой в специализированный магазин. Успех дела зависит от создания инфраструктуры и рекламы, а это вопрос серьезных вложений».

Но даже тактическая удача не принесет долгосрочной выгоды. «У „Позитроники” есть будущее, но в очень краткосрочной перспективе – около пяти лет, пока потребители не уйдут в сети с более широким ассортиментом»,– полагает Сергей Горбунцов.

Между тем Merlion вовсе не собирается ограничиваться несколькими годами и региональными рынками. Дистрибутор ищет сильных партнеров, способных помочь ему в 2007 году выйти на рынки Москвы и Петербурга и довести количество магазинов до 300. «На рынке всегда будет высокотехнологичный товар, которому требуется техническая поддержка,– говорит Олег Копосов.– Мы сознательно ушли в названии брэнда от слова „компьютер”: если через десять лет ПК станет простой вещью вроде мобильного телефона, мы переключимся на новые более продвинутые товары. Покупать их можно лишь тогда, когда есть выбор и возможность посоветоваться с продавцом».