Подходы к продвижению крупного города и инструменты маркетинга города

УДК 332.14 ©О. М. Борисова, 2012

О. М. Борисова

ПОДХОДЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ КРУПНОГО ГОРОДА И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ГОРОДА

В статье рассматриваются подходы к продвижению крупного города (маркетинговый и политический), выделяется маркетинговый подход как приоритетный, предлагается соответствующий ему

инструментарий продвижения.

сновной стратегической целью развития I 1 крупного города является устойчивое социально-экономическое развитие, направленное на повышение конкурентоспособности города и улучшение качества жизни населения. Для достижения данной цели на фоне усиления конкурентной борьбы между городами повысилась необходимость задействовать инструменты продвижения интересов города.

По результатам проведенного эмпирического исследования автор выделяет маркетинговый и политический подходы к продвижению крупного города (рис. 1).

Маркетинговый подход. В условиях роста экономических возможностей и глобализации экономики многие крупные города стали более ориентированными на рынок в своих усилиях по обеспечению экономического развития. Города начали делать то, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий, а именно стратегическим рыночным планированием.

Стратегическое рыночное планирование начинается с предположения, что будущее, в основном, неопределенно, но, с другой стороны, на будущее города могут повлиять стратегические планы и действия [1, с. 77].

Задача города состоит в том, чтобы спроектировать себя как гибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Это означает, что город организует информационные системы, системы планирования, внедрения и контроля, которые делают возможными мониторинг изменяющейся среды и конструктивную реакцию на меняющиеся возможности и угрозы.

Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития, решать многочисленные мелкие текущие задачи. Кроме того, стратегическое планирование является ключевым механизмом развития города в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каким образом сама власть видит свой город, а также выявляются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми город максимально заинтересован.

В основе стратегического рыночного планирования лежит маркетинговый подход, который за-

ключается в разработке и реализации долгосрочной маркетинговой программы по развитию конкретного города с использованием инструментов маркетинга города.

Автор выделяет следующие основные инструменты маркетинга крупного города, использование которых способствует его социально-экономическому развитию, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа города:

8\\'(>Т-аиаліи города. Данный инструмент маркетинга города предполагает проведение анализа рыночных возможностей, включая анализ внешних факторов (возможности и угрозы) и внутренних факторов (преимущества и недостатки).

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями [2, с. 82].

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которых является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьироваться в зависимости от целей планирования.

Маркетинговая среда города может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) города.

Внешняя среда города представлена микро- и макроуровнями. Внешнюю микросреду города (среда прямого воздействия) составляют: потребители ресурсов города и общественных благ, другие города (города-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации, филиалы которых находятся в городе. В результате управления городом можно оказать прямое воздействие на микросреду города, например, предпринять усилия для повышения привлекательности городской среды и инфраструктуры города, что может способствовать увеличению при-

тягателыюсти города для потребителей и притоку ресурсов на территорию.

Внешняя макросреда города (среда косвенного воздействия) может быть представлена через комплекс политических, экономических, социокультурных, технологических, природных, международных и демографических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воздействие на развитие города. Одними из задач городского управления являются изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды.

К внутренней среде города относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого города. Автор выделяет три составляющие внутренней среды города:

- количество, качество и ассортимент ресурсов города (природные, технологические, социальные, сырьевые и т.д.);

- характеристики текущего социально-экономического состояния города (финансовые возможности, социальное и экономическое благополучие жителей города, уровень развития производственной сферы и сферы услуг, имидж города и т.д.);

- факторы, обеспечивающие деятельность местных органов власти, осуществляющих управление городом (состав и структура управления, механизм управления развитием города, квалификация управляющих структур, потенциал готовности муниципалитета к решению проблем развития города и т.д.).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен, по мнению автора, в повышении качества менеджмента на территории. Наличие группы планирования при администрации города, ее эффективное функционирование и квалификация персонала оказывают существенное влияние на достижение заданных направлений развития города.

Так, изучение маркетинговой среды города заключается в том, чтобы приспособить город к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Оценка конкурентоспособности города. Территориальную конкуренцию можно определить, как соревнование между городами в их стремлении завоевать различные целевые группы потребителей местных ресурсов и условий жизнедеятельности [3, с. 18]. Конкуренция включает в себя соревнование между разными системами и стратегиями развития. Успехи во всех этих сферах определяет конкурентоспособность города.

По Портеру, конкурентоспособность города -это экономическая категория, характеризующая способность города достигать высокого и постоянно растущего уровня жизни за счет повышения производительности использования труда и капитала как действующими, так и новыми предприятиями - создателями добавленной стоимости.

Конкурентоспособность города определяется

совокупностью большого числа свойств города, суммарное выражение которых определяет либо конкурентные преимущества, либо конкурентное отставание города в сравнении с его аналогами в данный момент времени. Существуют различные точки зрения в отношении выделения свойств конкурентоспособных городов, которые также называют индикаторами конкурентоспособности города.

Из выделяемых различными исследователями индикаторов конкурентоспособности города наиболее приемлемыми для оценки конкурентоспособности крупных городов, по мнению автора, являются индикаторы, предложенные И. Беггом: производительность (эффективность), занятость, уровень качества жизни (рис. 2).

В качестве основных общих свойств конкурентоспособности города И. Бегг рассматривает: изменения в соотношении секторов экономической деятельности и «макровлияние» на город, характеристики компаний (формы собственности, величина фирм, т.д.), среда, в которой осуществляется бизнес, и способность к инновациям и обучению [4, с. 73]. Результирующим критерием оценки конкурентоспособности города Бегг признает уровень качества жизни в городе.

Таким образом, политика городского развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление конкурентного преимущества города путем манипуляции отдельными свойствами, которые увеличивают ценность города для размещения разнообразных видов деятельности.

Сегментация потребителей. Отдельные потребительские свойства города и характеристики комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и привлекательности для различных групп потребителей города. В связи с этим необходимо проводить сегментацию рынка с целью выделения рыночных сегментов, то есть совокупности потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга [5, с. 419].

В соответствии с распространенной идеей Ж.-Ж. Ламбена, сегментация товарного рынка проводится в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка сегментов потребителей.

Учитывая, что крупный город относится к сложным самоорганизующимся системам, которые отличаются большим числом элементов и связей между ними, автор считает, что проводить выделение целевых сегментов необходимо на основе дифференцированного подхода, который предполагает осуществление сегментации рынка только на макроуровне.

Макросегментация представляет собой обобщенный анализ деления рынка на части в зависимо-

сти от типа удовлетворяемой им потребности. Тип удовлетворяемой потребности города автор представляет на двух уровнях: группы потребителей (кто получает удовлетворение) и функции потребностей (что удовлетворяется). Функции потребностей и группы потребителей, характерные для определенного города, выступают в качестве переменных сегментации на макроуровне.

Определение выделенной Ж.-Ж. Ламбеном третьей переменной макросегментации - технологии (как может быть удовлетворена потребность) - применительно к крупным городам является крайне сложной задачей. Технология связана скорее с ролью потенциального потребителя (пользователь или покупатель) в процессе использования им городского продукта, что требует рассмотрения особенностей поведения потребителей городского продукта.

На основе полученных переменных строят сетку сегментации, отражающую различные сегменты. Необходимо определить привлекательность различных сегментов с тем, чтобы в дальнейшем сконцентрировать усилия субъектов маркетинга города на целевых сегментах, для каждого из которых в дальнейшем разрабатываются соответствующие комплексы маркетинговых коммуникаций.

Позиционирование города. Одним из определяющих, по мнению автора, инструментов маркетинга города, объединяющим рассмотренные выше инструменты, является позиционирование города.

В условиях жесткой территориальной конкуренции появляется дух соревновательности между городами. Традиционно основное место в аналитике социально-экономического развития города отводилось анализу его развития в динамике, по годам. Сегодня акцент смещается: все чаще главное место отводится сравнению города с его соседями и горо-дами-конкурентами. «Реклама» города перед вышестоящими уровнями власти становится уже не такой важной, как «реклама» себя на фоне соседних муни-ципалитетов-конкурентов [6, с. 81]. В связи с этим возникает необходимость использования городами такого стратегического инструмента маркетинга города, как позиционирование, то есть предложения ценности, с тем, чтобы целевые группы понимали и ценили то, чем отличается конкретный город от основных конкурентов.

По существу, грамотно разработанная стратегия позиционирования позволяет воплотить образ будущего, каким его видит городское сообщество: именно стремление к идеалу, заставляющее город двигаться вперед, привлекает потребителей. Стратегия позиционирования города должна быть всеобъемлющей, непрерывной и релевантной изменениям во внешней среде [7, с. 69]. Только в этом случае разработанные городским сообществом уникальные программы будут обеспечивать его критической информацией о потребителях, конкурентах и изменяющейся внешней среде, способствовать эффективному распределению имеющихся ресурсов для адекватного реаги-

рования на многообразные внешние вызовы.

Таким образом, разработка стратегии позиционирования города предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители городского продукта воспринимают предложенные уникальные свойства города, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными [8, с. 84]. Городское сообщество должно выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, а также определять наиболее эффективные стратегии позиционирования города.

Политический подход. В силу неприятия или недостаточного осознания необходимости применения маркетинговых инструментов к продвижению городских интересов некоторые муниципалитеты используют нерыночные способы продвижения городов, в основе которых лежит условно обозначаемый автором «политический подход».

Суть его заключается в том, что представители местных органов власти содействуют инновациям, улучшению качества человеческого капитала, поддержке предпринимательства, продвижению процессов создания сетей и союзов, повышению привлекательности городской среды и жилья и т.д. путем лоббирования интересов города перед вышестоящими органами власти и экономическими агентами.

В данной ситуации лоббирование, то есть намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений, выступает в качестве инструмента продвижения интересов города. Механизмы лоббирования сочетают в себе контакты с чиновниками и психологическое воздействие, а также могут быть дополнены Реакциями.

Так, благодаря объединению усилий депутатов и руководителей города и лоббированию интересов города Харькова удалось решить ряд важных задач развития города: передача «Харьковского метрополитена» в коммунальную собственность, выделение средств на строительство новых станций метрополитена, выделение государственных инвестиций на подготовку Харькова к ЕВРО-2012 [9].

По мнению автора, лоббирование представляет собой конъюнктурный и поэтому крайне неустойчивый инструмент продвижения города в силу нестабильности внешней среды и непредсказуемости поведения различных групп влияния. Данный инструмент является одним из многочисленных действий муниципалитета с целью достижения конкретных задач устойчивого развития города, однако для того чтобы он был успешно реализован, необходимо использовать его как составной элемент маркетинговой стратегии продвижения города.

Поскольку интересы общества, их сбалансированность и степень удовлетворения во многом определяются государством, то отсюда следует, что

маркетинговые отношения развиваются не только между рыночными партнерами, но и втягивают в воспроизводственные процессы институты власти, которые заняты организацией удовлетворения экономических и социальных нужд населения.

Именно маркетинговый подход к продвижению и развитию муниципального образования обеспечивает согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с городскими целями и интересами и способствует качественному

взаимодействию данных структур с целью достижения роста социально-экономических показателей развития и повышения качества жизни населения.

Инструменты маркетинга города создают базу для экономической деятельности предприятий, позволяют реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дают ответы на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития города.

Рис.1. Подходы к продвижению города и соответствующие им инструменты

’ Уровень ка1 і іества жизни

Уровеньзанятости і * Тч < ^ 1  г Производительность .*•4 1

Секторальные тенденции и «м^фовлияние»

Способность к инновациям и обучению

Рис. 2. Схема конкурентоспособности города

Библиографический список

1. Савинов Г. Г. Стратегическое маркетинговое планирование // Особенности стратегического планирования развития городов в постсоветских странах, 2004.

2. Медведева Е., Крошилин С. Региональный маркетинг. 2008. № 4. С. 74-89.

3. Гринчель Б. М. Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов. СПб.: Евроград, 2003.

4. Николаева Н. А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом.

2001. №6. С. 69-76. ' ' ' '

5. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001.

6. Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.

С. 78-85. '

7. Маркеева А. Формирование стратегии позиционирования // Человек и труд. 2008. № 4. С. 68-69.

8. Житкова Е. Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. С. 78-93.

9. Новости Харькова. 1ЖЬ: http://www.news.kh.ua.

Сведения об авторе:

Борисова Ольга Михайловна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры менеджмента НОУ ВПО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий», e-mail: о m b о ri so v a Vv, та i 1.ru (г. Омск, Российская Федерация).

Статья поступила в редакцию 21. 09. 2012.