Региональный маркетинг как фактор повышения конкурентоспособности региона

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Гуцкалова Татьяна Николаевна

17.

спец. по маркетингу, зав. библиотекой. ГБОУ СПО Мурманский торгово-экономический техникум, г. Мурманск marketolog-mtet@yandex.ru

Региональный маркетинг как фактор повышения конкурентоспособности региона

Аннотация: в статье рассматривается значение регионального маркетинга в развитии региона и повышении его конкурентоспособности. Дается характеристика стратегий маркетинга территорий.

Ключевые слова: маркетинг, региональный маркетинг, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, стратегии маркетинга

Gutskalova T. N. Regional marketing as factor of increase of competitiveness of the region

In article value of regional marketing in development of the region and increase of its competitiveness is considered. The characteristic of marketing strategies of territories is given.

Key words: marketing, regional marketing, competitiveness, competitive advantages, marketing strategies

В последнее время все больше говорят о территориальном маркетинге. При этом особое место отводится региональному маркетингу. Связано это со все более и более обостряющейся конкуренцией между регионами. В настоящее время территории соперничают на рынке за привлечение инвестиций, получение доходов и удовлетворения своих потребителей. Основой их конкурентной борьбы являются такие факторы, как природные ресурсы, географическое положение, трудовые ресурсы, а также развитая инфраструктура транспорта, информационного обеспечения, обслуживания своих потребителей. Все эти факторы формируют конкурентное преимущество территорий и являются его стратегическим потенциалом в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества лежат в основе конкурентоспособности территорий.[1,84].

Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в приливе на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов [5,60].

Каждый регион сегодня стремится иметь благоприятный и привлекательный образ, особенно в глазах внешних субъектов.

Большинство российских регионов сегодня не имеют сложившегося образа, который бы зримо выделял их среди остальных. В советское время существовала четкая система отраслевого деления и экономического районирования, которая давала действенные результаты в условиях плановой экономики.

Рыночные условия хозяйствования внесли существенные изменения в экономику государства и регионов. Проблема заключается в том, что, существуя уже более двадцати лет в условиях рынка, регионы действуют по старой системе, которая уже давно противоречит реалиям сегодняшнего дня. Данные противоречия (плюс негативные социально-экономические процессы) приводят к тому, что регион не развивается в полной мере, или получает статус «депрессивного», «дотационного», имея при этом хороший потенциал, ресурсы и возможности.

Региональный маркетинг, являясь одним из уровней маркетинга территорий, направлен на решение данных противоречий за счет использования инструментов маркетинга.

Сразу хочу подчеркнуть, что региональный маркетинг - это не панацея решения всех проблем, имеющихся в регионе. Региональный маркетинг ставит своей целью изменение подхода к управлению регионов, основанного на всестороннем и системном анализе, благодаря которому можно правильно расставить приоритеты регионального развития, распределить ресурсы и возможности, наметить стратегические и тактические цели и задачи. Правильное использо-

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале вание маркетингового инструментария в региональном управлении позволит повысить конкурентоспособность региона, сделать его более привлекательным.

Сегодня обозначились две трактовки регионального маркетинга. Более узкая трактовка определяет региональный маркетинг как элемент местной экономической политики, связанный с созданием имиджа территории и привлечением инвестиций. В широком смысле региональный маркетинг - это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования экологически и социально ориентированной местной экономической политики в целях формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности [2, 5].

Региональный маркетинг способствует, с одной стороны, формированию благоприятного образа региона, с другой - удовлетворению потребностей различных субъектов.

Маркетинг региона направлен на достижение определенных целей: повышение конкурентоспособности региона; совершенствование инфраструктуры региона; улучшение инвестиционного климата региона; создание благоприятного имиджа региона;

формирование благоприятных условий для проживания и работы на территории региона; привлечение инвесторов, внешних туристов;

оптимального распределения ресурсов (природных, человеческих, финансовых и других), которыми обладает данный регион;

формирование оптимальной структуры управления регионом.

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках. Оно помогает оценить, на каких направлениях деятельности данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти[2,83].

С позиции маркетинга регион является товаром, который нудно умело «продать». При этом следует учитывать, что регион (как и любая территория) - это товар специфический, который характеризуется наличием определенных ресурсов (экономических, природных, человеческих и других), инфраструктурой, культурой и т.д.

«Продажа» региона подразумевает правильное его позиционирование среди остальных регионов и создание благоприятных условий для развития, проживания, работы, бизнеса.

А.П. Панкрухин выделяет следующие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Ведущие инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры. Наиболее масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.[5,9].

Выбор стратегии зависит от специфики региона, его экономического и географического положения, культурно-исторических особенностей развития и других факторов.

В настоящее время наибольшее внимание уделяется позиционированию регионов, которое позволяет идентифицироваться среди остальных, повысить привлекательность региона.

Мурманская область в советские времена четко позиционировалась с рыбным регионом, а также северным морским путем. Мурманск всегда называли «Воротами Арктики». Люди приезжали сюда работать со всех регионов страны, потому что действовала эффективная система, позволяющая достойно зарабатывать и жить, как жителям постоянно проживающем на территории области, так и людям, которые проживали здесь временно.

После 90-х годов XX века ситуация изменилась, и сегодня, Мурманская область не может похвастаться наличием эффективной инфраструктуры для работы и проживания, имиджем Арктического региона.

В последние годы предпринимаются различные мероприятия со стороны Правительства Мурманской области, объединений предпринимателей и промышленников в решении данных проблем. Третий год подряд проводится «Международный экономический форум» с участием представителей власти, бизнеса, СМИ самого высокого уровня. Положительный эффект проводимых мероприятий неоспорим. Однако данные мероприятия носят скорее тактический характер.

Региональный маркетинг в данном случае может быть встроен в уже проводимые и запланированные мероприятия и будет способствовать решению долгосрочных целей и задач развития региона.

Литература:

Бекетов, Н.В. Понятие конкурентоспособности и его эволюция / Н.В.Бекетов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6. - С.83-86.

Гуцкалова, Т.Н. Роль маркетинга в развитии арктического пространства Мурманской области / Т.Н. Гуц-калова // Арктика: Общество и экономика. - Вып. 6. - С.81-88.

Медведева, Е., Крошилин, С. Региональный маркетинг / Е. Медведева, С. Крошилин // Маркетинг. -2008.- № 4. - С.74-88.

Панкрухин, А.П. Муниципальное управление: территориальный маркетинг / А.П. Панкрухин. - М.: Логос, 2002. - 64 с.

Сачку, Т.Территориальный маркетинг: Основные понятия и методы / Т. Сачук // Муниципальная власть. -2010. - № 1. - С.54-60.