Деловая репутация и социальная ответственность торговых организаций

Майорова Елена Александровна ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ...

УДК 339.3

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

© 2016

Майорова Елена Александровна, старший преподаватель кафедры «Торговая политика» Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва

Аннотация. Важной задачей розничных торговых организаций является формирование устойчивой положительной деловой репутации, которая способствует привлечению и удержанию высококвалифицированного персонала и лояльных покупателей, придает дополнительную ценность реализуемым товарам и оказываемым услугам, выступает гарантией выполнения обязательств перед контрагентами, во многом формирует стоимость бизнеса на фондовом рынке и др. Одной из наиболее значимых и вместе с тем малоизученных составляющих деловой репутации розничных торговых структур признается корпоративная социальная ответственность. Цель настоящей статьи заключается в разработке рекомендаций розничным торговым организациям по управлению деловой репутацией на основе реализации концепции корпоративной социальной ответственности. Для создания положительной деловой репутации розничным торговым компаниям в первую очередь следует обеспечивать наиболее значимые для потребителей элементы корпоративной социальной ответственности, то есть высокое качество товаров и услуг и соблюдение требований трудового законодательства, а также использовать эффективные способы информирования потребителей о своей общественной деятельности, к которым относятся средства массовой информации и печатные информационные материалы в местах продаж. Реализация концепции корпоративной социальной ответственности с учетом указанных потребительских предпочтений будет способствовать формированию положительной деловой репутации розничных торговых организаций, а также окажет положительное воздействие на репутацию торговли как отрасли.

Ключевые слова: деловая репутация, корпоративная социальная ответственность, розничная торговля, торговая организация, эффективность, качество товаров, качество обслуживания, трудовые ресурсы, благотворительность, средства массовой информации.

BUSINESS REPUTATION AND SOCIAL RESPONSIBILITY OF RETAIL ORGANIZATIONS

© 2016

Mayorova Elena Aleksandrovna, assistant professor of the chair «Trade policy» Plekhanov Russian University of Economics, Moscow

Abstract. An important task of retailers is to create a sustainable positive business reputation, which helps to attract and retain highly qualified staff and loyal customers, gives additional value of marketed goods and services rendered, acts as a guarantee of obligations owed to counterparties, largely forms the value of the business on the stock market, and others. One of the most important, yet little known components of goodwill of retail structures is corporate social responsibility. The purpose of this article is to develop recommendations for a retail organization to manage the business reputation on the basis of the corporate social responsibility concept. To create goodwill retail trading companies in the first place should ensure that the most important for consumers corporate social responsibility elements (high quality goods and services, compliance with labor law requirements), as well as the use of effective consumer information tools for their social activities (media and printed information materials at points of sale). The implementation of the concept of corporate social responsibility based on these consumer preferences will contribute to a positive business reputation of retailers, as well as have a positive impact on reputation of retail as an industry.

Keywords: business reputation, corporate social responsibility, retail trade, retail trade organization, efficiency, quality of products, quality of service, human resources, philanthropy, media.

Постановка проблемы. Устойчивая положительная деловая репутация, характеризуемая позитивным восприятием компании ее стейкхолдерами, способствует привлечению и удержанию высококвалифицированного персонала и лояльных клиентов, придает дополнительную ценность реализуемым товарам и оказываемым услугам, выступает гарантией выполнения обязательств перед контрагентами, во многом формирует стоимость бизнеса на фондовом рынке и, соответственно, является значимой для любого хозяйствующего субъекта. По оценкам американской компании Harris Interactive, розничная торговля в целом имеет положительную репутацию и занимает третью позицию (из пятнадцати) в отраслевом репутационном рейтинге [1]. В то же время, как сказано в п. 3.12 Стратегии развития торговли в РФ

[2], в российском обществе торговля «не обладает репутацией привлекательного бизнеса, что является причиной многих негативных для отрасли последствий...». В этой связи становится актуальным проведение исследований в области управления деловой репутацией функционирующих на российском рынке розничных торговых организаций с учетом отраслевых и территориальных особенностей.

Анализ последних исследований и публикаций. В настоящее время не существует общепринятого подхода к пониманию сущности деловой репутации. В Гражданском Кодексе РФ деловая репутация относится к так называемым нематериальным благам

[3], а также упоминается в связи с широко применяемым

торговыми организациями договором коммерческой концессии (ст. 1027) [4]. Положение по бухгалтерскому учету 14/2007 «Учет нематериальных активов» [5] не приводит определения деловой репутации, но содержит порядок расчета ее стоимости. Международные стандарты финансовой отчетности (IFRS 3 «Объединения бизнеса» [6] и IAS 38 «Нематериальные активы» [7]) включают понятие деловой репутации (гудвила), приобретенной в результате объединения бизнеса, и внутренне созданной деловой репутации.

Научная литература также предлагает различные способы понимания сущности деловой репутации. В частности, репутация рассматривается как «разница между рыночной стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью, образованная в связи с возможностью получения более высокого уровня прибыли (по сравнению со среднеотраслевым ее уровнем) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующей позиции на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.» [8, с. 104], как один из нематериальных ресурсов [9,10] или нематериальных активов [11,12] организации, совокупность ее неидентифицируемых нематериальных характеристик [13] и др. При этом наибольшее распространение получил подход к определению деловой репутации с точки зрения восприятия бизнеса взаимодействующими с ним лицами. Так, под деловой репутацией понимают «приобретенную экономическим субъектом общественную оценку его качеств,

Майорова Елена Александровна экономические

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ... науки

достоинств, недостатков» [14, с.525], «объективно сложившееся и подтвержденное практикой коллективное мнение об организации, формирующееся с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки экономического, социального и экологического аспектов деятельности организации исходя из полученной достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов» [15, с.48], «представление об организации как субъекте определенной деятельности» [16, с.75], «объективно сложившуюся и подтвержденную практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.)» [17, с.10], «целостное представление о компании, основанное на субъективном восприятии ее деятельности участниками хозяйственных отношений с другими стейкхолдерами» [18, с.12].

Деловая репутация организации формируется под воздействием множества факторов, таких как высокое качество реализуемых товаров и обслуживания клиентов, высокая квалификация и личные деловые качества сотрудников, положительная динамика финансово-экономических показателей, информационная доступность и прозрачность, инновационность, привлекательный имидж, корпоративная культура и т.д. Кроме того, в последние годы все чаще отмечают усиление значимости для деловой репутации корпоративной социальной ответственности [17-20]. Концепция корпоративной социальной ответственности, в том числе ее роль в формировании деловой репутации, рассматривалась в работах многих ученых (например, [21-25]). Социальной ответственности розничной торговли с учетом отраслевых особенностей посвящены труды [26-30]. Кроме того, отдельные аспекты формирования деловой репутации и высокого уровня социальной ответственности розничных торговых организаций затронуты в работах [3133] и др. Таким образом, можно констатировать, что в данный момент существуют теоретические наработки в области управления деловой репутацией, в том числе на основе реализации концепции корпоративной социальной ответственности, а также в сфере социальной ответственности розничной торговли. В настоящей статье рассматривается, как эффективное управление социальной ответственностью розничной торговой организации может способствовать улучшению ее деловой репутации с учетом отраслевых и территориальных особенностей.

Цель статьи заключается в разработке рекомендаций розничным торговым организациям по управлению деловой репутацией на основе реализации концепции корпоративной социальной ответственности.

Изложение основного материала исследования. В 2014 году при участии автора был проведен ряд исследований [28-30], направленных на оценку восприятия корпоративной социальной ответственности розничных торговых структур потребителями, проживающими на территории Московского региона (Москва и Московская область). В ходе работы 387 человек, совершающих хотя бы одну покупку в сетевом продовольственном магазине в течение недели, ответили на 17 вопросов, посвященных общему отношению к социальной ответственности розничных торговых компаний и ее составляющим, осведомленности о деятельности торговых организаций в сфере корпоративной социальной ответственности, способам получения информации о такой деятельности, заинтересованности в ней и т.п. Результаты проведенных исследований подтвердили зависимость деловой репутации розничных торговых организаций от их социальной ответственности: более 90% опрошенных утверждают, что информация о каких-либо действиях, направленных на решение социальных задач, улучшает их мнение о магазине, около 85% - что отрицательные с точки зрения общества действия негативно влияют на их отношение к продавцу. При этом более 90% потребителей предпочи-46

тают приобретать товары у торговых компаний, которые они считают социально ответственными.

Эффективное управление деловой репутацией розничных торговых компаний на основе концепции корпоративной социальной ответственности в первую очередь предполагает реализацию наиболее предпочтительных с точки зрения потребителей программ и мероприятий, а также обеспечение хорошей информированности о них широкой общественности.

Результаты опроса [28] показывают, что, по мнению жителей Московского региона, наиболее важным аспектом социальной ответственности розничных торговых организаций выступает гарантия высокого качества предлагаемых к продаже товаров и оказываемых услуг. Этот факт подтверждает справедливость для торговой отрасли результатов многих исследований составляющих деловой репутации, основной из которых признается высокое качество (товаров, продукции, работ, услуг). Второй по значимости для потребителей характеристикой социальной ответственности торговли является политика торговых компаний в области управления трудовыми ресурсами, в том числе выполнение требований по охране труда и организация его оплаты в полном соответствии с законодательством. С другой стороны, потребители практически не обращают внимания на благотворительную работу, которая в настоящее время активно проводится розничными торговыми организациями, в первую очередь сетевыми. Маловажными оказались мероприятия, направленные на поддержку науки, образования, культуры, здравоохранения и др. Кроме того, относительно небольшое значение придается дискриминации персонала по расовой, национальной, гендерной принадлежности. В отношении прочих характеристик корпоративной социальной ответственности розничной торговли (например, благоустройства территорий в местах расположения магазинов, вклада в формирование бюджета, экономного расходования природных ресурсов, охраны и защиты окружающей среды и т.п.) мнения потребителей разделились. Таким образом, с целью улучшения деловой репутации розничным торговым организациям в первую очередь следует обеспечивать такие составляющие корпоративной социальной ответственности, как высокое качество товаров и обслуживания и справедливая политика в сфере управления персоналом, включая соблюдение трудового законодательства.

Высокий уровень корпоративной социальной ответственности будет способствовать формированию устойчивой положительной деловой репутации розничной торговой компании исключительно при условии хорошей информированности о нем общественности. В соответствии с результатами опроса [29] около 67% респондентов, представляющих потребителей Москвы и области, осведомлены о какой-либо деятельности розничных торговых структур, направленной на решение социальных или экологических проблем

Майорова Елена Александровна ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ...

ной ответственности, остается малоизвестной широкои общественности и, соответственно, не оказывает всего возможного положительного влияния на ее мнение. В этой связи в рамках управления деловой репутацией розничным торговым компаниям рекомендуется уделять больше внимания информированию потребителей об активном участии в общественной жизни.

Более чем две трети респондентов проявили заинтересованность в получении информации о деятельности розничных торговых компаний, нацеленной на улучшение жизни общества [29]. Самым распространенным и достоверным источником такой информации является личный опыт. Вместе с тем потребители часто узнают о проводимых торговыми структурами акциях и мероприятиях в области корпоративной социальной ответственности из средств массовой информации и при общении (как личном, так и посредством социальных сетей) и практически не используют для этой цели официальные сайты торговых организаций. Наиболее удобным источником знаний об общественной работе торговых компаний признаны средства массовой информации, а также плакаты, листовки, буклеты и прочие информационные материалы, находящиеся в местах продаж. С точки зрения достоверности все способы, за исключением личного опыта, оцениваются приблизительно одинаково. Таким образом, для информирования потребителей о работе в сфере корпоративной социальной ответственности и, соответственно, формирования положительной деловой репутации розничным торговым организациям следует активно использовать средства массовой информации, а также располагать информационные материалы по тематике корпоративной социальной ответственности в магазинах.

Обеспечение наиболее значимых для потребителей составляющих корпоративной социальной ответственности (высокого качества предлагаемых товаров и услуг, соблюдение трудового законодательства), а также эффективное информирование о них широкой общественности (с использованием средств массовой информации и специальных информационных материалов в местах продаж) будут способствовать формированию устойчивой положительной репутации розничной торговой организации и в конечном итоге приведут к улучшению ее финансово-экономических показателей.

Выводы и перспективы дальнейших исследований. Результаты исследований подтверждают, что реализация принципов корпоративной социальной ответственности позитивно воспринимается потребителями и, соответственно, оказывает положительное влияние на деловую репутацию розничных торговых организаций. Эффективное управление деловой репутацией розничных торговых компаний на основе концепции корпоративной социальной ответственности в первую очередь предполагает проведение наиболее предпочтительных с точки зрения потребителей программ и мероприятий, а также обеспечение хорошей информированности о них общественности. Наиболее важными, по мнению потребителей, составляющими корпоративной социальной ответственности розничной торговли являются высокое качество товаров, высокое качество обслуживания и соблюдение требований трудового законодательства. Наиболее предпочтительными для потребителей каналами получения сведений об общественной деятельности торговых компаний выступают средства массовой информации, а также листовки, буклеты, плакаты и прочие материалы, располагаемые в магазинах. Реализация концепции корпоративной социальной ответственности с учетом указанных потребительских предпочтений будет способствовать формированию положительной деловой репутации розничных торговых организаций, а также окажет положительное воздействие на репутацию торговли как отрасли. Основное направление дальнейших исследований в данной области видится в разработке методического обеспечения количественной оценки

влияния корпоративной социальной ответственности на деловую репутации хозяйствующих в торговле субъектов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. The Harris Poll 2013 RQ Summary Report 2013 / Harris Interactive [Электронный ресурс]. URL: www. rankingthebrands.com/PDF/The%20Reputations%20oi%20 the%20Most%20Visible%20Companies%202013,%20 Harris%20Interactive.pdf

2. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года

3. Гражданский кодекс Российской Федерации

4. Гражданский кодекс Российской Федерации

5. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»

6. Международный стандарт финансовой отчетности

7. Международный стандарт финансовой отчетности

8. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. 656 с.

9. Майорова Е.А. Нематериальные ресурсы торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 2 (15). С. 111-122.

10. Комиссарова И.П., Майорова А.Н. Роль нематериальных ресурсов в обеспечении эффективности деятельности предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 3-2 (68-2). С. 540-542.

11. Майорова А.Н. Особенности оценки нематериальных активов // Сборник научных трудов SWorld. 2014. Т. 26. № 3. С. 35-37.

12. Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Деловая репутация предприятия в составе нематериальных активов // Фундаментальные исследования. 2015. № 12-4. С. 735740.

13. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Деловая репутация и эффективность торговли // Економiчний часопис-XXI. 2014. Т. 1. № 1-2. С. 54-57.

14. Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями / под ред. Б.З. Мильнера. М.: ИНФРА, 2013. 624 с.

15. Грекова Г.И., Савина Т.С. Деловая репутация компании: экономическое содержание и оценка // Вестник Новгородского государственного университета. 2012. №39. С. 48-52.

16. Неретина Е.А., Солдатова Е.В. Деловая репутация, её экономическая и социальная ценность // Инициативы XXI века. 2011. №1-2. С. 74-77.

17. Важенина И.С., Копанцев Д.В. Деловая репутация - стратегическая составляющая жизнестойкости компаний // Журнал экономической теории. 2009. №2. С.10.

18. Нацыпаева А.А. Совершенствование механизма управления деловой активностью предприятия: авто-реф... канд. экон. наук. Саратов, 2012. 25 с.

19. Бикеева М. Влияние корпоративной социальной ответственности на положительный имидж и деловую репутацию предприятия // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2011. №3. С. 158-161.

20. Волков Л.В. Деловая репутация промышленных предприятий: сущность и содержание экономической категории // Вестник Московского государственного областного университета. 2012. №3. С. 132-138.

21. Даньшина В.В., Василенко И.О., Савельзон О. Важна ли корпоративная социальная ответственность

Майорова Елена Александровна

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ .

для продвижения бизнеса в России? // Экономика и предпринимательство. 2015. № 5-1 (58-1). С. 959-961.

22. Кахриманова Д.Г. Актуальные направления развития корпоративной и социальной ответственности бизнеса / Актуальные проблемы экономики, управления, права: Межвузовская научно-практическая конференция. Институт экономики и предпринимательства; ответственный редактор Ю.А. Соколова. 2014. С. 76-80.

23. Федотова Г.А., Андреева О.В., Воронкова О.Н. и др. Состояние и перспективы развития экономики (мировой, национальной, региональной). Монография. В двух книгах / Одесса, 2015. Том Книга 1.

24. Фехтел Е.В. Корпоративная ответственность бизнеса - инновационный подход в решении социальных проблем // Сервис в России и за рубежом. 2015. Т. 9. № 1 (57). С. 94-103.

25. Шепелюк В.А. Бизнес и его социальная ответственность // Экономика. Бизнес. Банки. 2014. № 3 (8). С. 18-26.

26. Аполяр И.Д., Никишин А.Ф. Социальная ответственность торговли в современных условиях. В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики Сборник статей Международной научно-практической конференции. 2015. С. 23-26.

27. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Социальная ответственность торгового бизнеса / В книге: Современные тенденции и перспективы развития торговой отрасли Российской Федерации. Уфа, 2016. С. 126-146.

28. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Корпоративная социальная ответственность в торговом бизнесе // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16. № 20. С. 3569-3582.

29. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Результаты исследования информированности покупателей о социальной ответственности торговли // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16. № 11. С. 1699-1710.

30. Майорова Е.А., Иванов Г.Г. Результаты исследования восприятия покупателями социальной ответственности торговых структур // Наука и бизнес: пути развития. 2015. № 5. С. 129-132.

31. Майорова Е.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Нематериальные активы и их влияние на социально-экономическую эффективность торговли // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1-1 (66-1). С. 1133-1136.

32. Maslova A.E., Timyasheva E.T., Nikishin A.F. Factors that form an attractive image of trade organizations // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2015. № 7-8. С. 146-147.

33. Нестеренко Л.А., Люкманов Д.Т., Никишин А.Ф. Злоупотребление покупателями правами в практике современной торговли. В сборнике: Проблемы и перспективы современного права Сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа, 2015. С. 85-88.