Оранжевое наступление «Манго»

Медиахолдингу «Русская Медиа Группа» не давали покоя лавры компании «Союз» – лидера на рынке розничной торговли лицензионной аудио- и видеопродукцией. Полгода назад РМГ создала сеть по продаже аналогичной продукции «Манго Мультимедиа». Пока «Манго» является второй по величине торговой сетью в этом сегменте, но собирается стать первой, сделав ставку на регионы.

Отечественный рынок мультимедийной продукции до последнего времени делился на два конкурентных поля – лицензионное и пиратское. В битве с дельцами контрафакта производители легальной продукции выглядели не соперниками по бизнесу, а скорее единомышленниками. Конкуренция между «фирменными» продавцами шла довольно вяло: неоспоримым лидером рынка оставался концерн «Союз», имеющий 68 магазинов в Москве и Петербурге, а также около 100 салонов по всей стране, открытых на основе франчайзинга. Ближайшими соперниками «Союза» были московские сети «Узел развлечений», «Пурпурный легион» и «Видео бутик» и «Титаник Видео Рекордс». Самая крупная из них – «Узел развлечений» – владела 30 магазинами в Москве. Помимо этих компаний, рынок аудиовидеопродукции обеих столиц представляли еще несколько фирм. Всего же, по данным агентства Intermedia, в Москве на конец прошлого года действовало около 300 магазинов лицензионной продукции.

«Лицензионщики» мерно вели свой бизнес, ориентируясь на платежеспособных меломанов, а на соперничество с «Союзом» и завоевание регионов не претендовали. В захваченной пиратами провинции, по словам директора по маркетингу «Пурпурного легиона» Дмитрия Лилеева, слишком мало людей, способных регулярно покупать дорогие фирменные диски. Поэтому нет смысла открывать для них отдельные магазины.

Казалось, все давно поделено, и обострения конкуренции внутри «легальных» игроков никто не ожидал. «Если кто и решится выйти на забитый контрафактом рынок, то только иностранный ритейлер с большими инвестиционными возможностями»,– утверждали представители лицензионных компаний. Как ни странно, рискованный инвестор нашелся именно в России. Им оказалась «Русская Медиа Группа», запустившая розничную сеть «Манго Мультимедиа». Компания решила развеять стереотип об исключительно столичном бизнесе по продаже лицензионной продукции, заявив, что займет положение лидера лицензионной торговли за счет освоения региональных рынков.

Сеть «Манго Мультимедиа» появилась в мае 2004 года в результате слияния розничных сетей «Узел развлечений» и «Пятый океан», которые приобрел осенью 2003 года медиахолдинг «Русская Медиа Группа». РМГ владеет контрольным пакетом акций «Манго Мультимедиа», оставшаяся часть распределена между менеджерами компании. Розничная сеть «Манго Мультимедиа» включает в себя 55 магазинов в Москве, 23 в Петербурге и один в Сочи. Помимо «Манго Мультимедиа» РМГ принадлежат радиостанции «Русское Радио», «Радио Монте-Карло», «Максимум», «Русское Радио-2» и «Динамит-FM», а также звукозаписывающая компания «Граммофон Рекордс», информационная служба «Русская служба новостей» и рекламное агентство «Граммофон Реклама».

Морские узлы
Осенью прошлого года акционеры РМГ выкупили сеть «Узел развлечений» у прежнего владельца – компании «Коббольд». Дела у «Узла» в тот момент шли неважно – руководство компании жаловалось на снижение прибыли и отсутствие перспектив. По словам бывшего коммерческого директора сети Павла Житникова, созданный в 1996 году и завоевавший довольно прочные позиции на московском рынке «Узел развлечений» к тому времени исчерпал свой ресурс. «Требовалось полностью обновить стратегию, перезапустить брэнд и выйти на качественно иной уровень обслуживания. Денег на это у нас не было, поэтому над предложением РМГ долго не раздумывали»,– говорит Житников.

Одновременно с «Узлом» РМГ купила сеть фотосалонов «Пятый океан», работавшую в торговых центрах Москвы под маркой «Кодак». Выбор на эти компании пал не случайно – магазины «Узла» и «Пятого океана» располагались в крупных торговых сетях и супермаркетах. «Руководство РМГ изначально планировало открыть в супермаркетах аудиовидеосалоны с возможностями фотосервиса. Что-то вроде комплексного набора услуг для семейного досуга»,– продолжает Житников. На основе этих двух компаний было решено открыть сеть магазинов, ориентированных на потребителей среднего класса. В сеть вошли 30 магазинов «Узла развлечений» и 25 точек «Пятого океана».

Диковинный фрукт
Образовавшиеся после объединения 55 магазинов стали стартовой площадкой для развития новой розничной сети. На «слияние и поглощение» обеих компаний у РМГ ушло семь месяцев. А название новой сети появилось в мае 2004 года. «С самого начала было решено, что основной цвет проекта будет оранжевым. Этот цвет вызывает положительные эмоции,– уверяет президент РМГ Сергей Кожевников.– Прошлись по ассоциативному ряду и остановились на „Манго”. Ведь апельсин может быть кислым, а манго – это диковинный сладкий тропический фрукт».

Позднее к торговой марке прибавили слово «мультимедиа». Как пояснил перешедший на должность коммерческого директора «Манго Мультимедиа» Павел Житников, это необходимо, чтобы магазины сети «не путали с клубом „Манго” или с группой „Манго-Манго”». «Фруктовый» брэнд окончательно определил маркетинговую стратегию новой сети – «магазины для всей семьи». «Все лицензионные компании на этом рынке, включая „Союз”, рассчитаны преимущественно на меломанов. А целевая аудитория „Манго” – российский обыватель, решивший расслабиться после работы: послушать музыку или посмотреть всей семьей кино»,– рассказывает управляющий директор «Манго» Игорь Берштейн. Неслучайно первая рекламная кампания «Манго Мультимедиа» была посвящена продаже диснеевских мультиков в магазинах сети и сопровождалась слоганом «Праздник всегда рядом».

«Семейно-детскому» имиджу соответствовала и боевая раскраска «Манго» – все магазины украшены крупной вывеской с логотипом в виде экзотического фрукта в наушниках. О том, сколько денег было потрачено на весь проект, руководство РМГ не распространяется. Правда, один из собеседников СФ сообщил, что только покупка компаний обошлась РМГ в несколько миллионов долларов.

Бизнес на блюдечке
Главной ценностью, приобретенной РМГ вместе с сетями «Узел развлечений» и «Пятый океан», в «Манго Мультимедиа» считают сложившиеся за нескольких лет партнерства отношения с некоторыми ритейлерами. «При покупке „Узла” компании „Манго Мультимедиа” достались все существующие договоры: как с крупными торговыми сетями, так и с отдельными магазинами,– вспоминает Павел Житников.– С этими торговыми точками у нас действуют эксклюзивные договоры, то есть мы застрахованы от появления в этих местах конкурентов».

В пресс-службе сети «Перекресток» подтвердили, что компания выиграла тендеры на размещение своих магазинов почти во всех «Перекрестках». А эксклюзивные условия у «Манго» оговорены с «Патэрсоном» – согласно им, во всех универсамах «Патэрсон», открывающихся в регионах, заранее предусмотрены отдельные помещения для магазинов «Манго Мультимедиа». По мере открытия магазинов «Патэрсон» в регионах будет расширяться и «Манго». Этот фактор и стал катализатором амбициозных планов компании – занять до 30% российского рынка за счет развития региональной сети.

«Цивилизованная розничная торговля сейчас начинает активную экспансию в регионы,– говорит Игорь Берштейн.– Наши договоры позволяют магазинам „Манго” быть „спутниками” супермаркетов – островков цивилизации, куда приходят люди со сравнительно высокими доходами».

Но на одну только экспансию московских сетей в компании не рассчитывают. Сейчас, по словам Берштейна, компания ведет переговоры и с крупными торговыми центрами непосредственно в регионах. «В каждом регионе имеет право на существование хотя бы один крупный торговый центр – с магазинами одежды, „московскими” бутиками и супермаркетом. В таком торговом центре найдется место и для нашего магазина. Ведь в любом городе есть прослойка населения, чьи доходы позволяют покупать качественную и недешевую продукцию»,– утверждает Берштейн.

Впрочем, понятие «недешевая продукция» в этом бизнесе весьма размыто. Диапазон цен на диски в «Манго», как и в магазинах других компаний, варьируется от 110 до 1500 рублей. В компании считают, что при таком ценовом разбросе продукция будет успешно конкурировать с пиратской даже в регионах. В планах на ближайшие годы – открыть магазины во всех крупных городах вещания принадлежащего РМГ «Русского Радио». Оно же будет обеспечивать рекламную и промо-кампанию «Манго». Правда, сегодня география магазинов «Манго» невелика – 23 салона в Петербурге, открытых при супермаркетах «Пятерочка», и один – в сочинском «Патэрсоне».

Семейный винегрет
Философия «домашнего досуга» стала главным маркетинговым коньком «Манго». В соответствии с «семейной» концепцией был составлен ассортимент магазинов: рядом с дисками, кассетами и DVD в «Манго» начали продавать мягкие игрушки, головоломки, фототовары и книги. В наследство от «Пятого океана» сети досталась фотолаборатория, куда со всех магазинов отвозятся заказы на печать фотографий. Помимо этого, руководство «Манго» планирует уже в следующем месяце дополнить некоторые магазины интернет-кафе.

Правда, конкуренты считают, что ставка на универсальность не на пользу специализированной сети. «Перестаравшись с „досуговой” концепцией, „Манго” стала похожа на магазины всякой всячины застойной эпохи, которые так и назывались – „Досуг”»,– считает Дмитрий Лилеев. В чем-то нападки конкурента справедливы – попадая в сверкающий оранжевыми красотами магазин, не сразу понимаешь, что он продает. Рядом со стеллажами книг и дисков в магазине стоят столики и стулья. Начинаешь оглядываться – нет ли поблизости кофейни. Впрочем, Павел Житников обмолвился, что руководство действительно планирует открыть в некоторых магазинах кофе-бары. Конкуренты считают, что в этом случае «Манго» превратится в сеть «магазинов-винегретов». «Если подобный набор услуг и товаров будут предлагать и в регионах, провинциальный потребитель будет приходить туда как на экскурсию, но постоянным покупателем вряд ли станет»,– полагает Лилеев.

Заявка на лидерство
О достижениях за полгода в компании говорят с большой неохотой. «Пока „Манго” еще слишком молода, чтобы судить о результатах ее работы»,– заметил Сергей Кожевников. Оборот сети руководство не разглашает. СФ лишь сообщили, что за полгода компания совершила рывок, увеличив количество магазинов с 55 до 79, включая питерскую сеть и магазин в Сочи.

Тем не менее заявки «Манго» на национальное лидерство кажутся участникам рынка весьма зыбкими. «Средний срок окупаемости этого вида бизнеса в Москве – шесть лет,– замечает эксперт агентства Intermedia Александр Тихонов.– Возможно, в некоторых регионах процесс и пойдет быстрее, но в целом этот бизнес очень долго окупается». Сейчас, по оценкам гендиректора «Союза» Александра Менна, доля «Манго» на розничном рынке составляет примерно 5–6%, тогда как «Союз» занимает около 20% рынка. «30% рынка – это уже монополия,– говорит господин Менн.– Такого не удавалось еще никому». Перспектива развития за счет регионов кажется Александру Менну сомнительной. «В регионах распространен нелегальный франчайзинг. Увы, и „Союз” столкнулся с тем, что помимо официальных франчайзи под нашей вывеской открываются пиратские магазины». Гендиректор «Союза» не исключил такого же обращения пиратов и с брэндом «Манго».

Однако в любом случае конкуренты «Манго» признают, что с появлением на рынке «нового фрукта» затишье среди лицензионных продавцов сменилось заметным оживлением – «лицензионщики» начали бороться друг с другом за клиента. Сама же РМГ вне зависимости от того, сумеет ли «Манго» занять лидирующие позиции на рынке продаж лицензионной аудиовидеопродукции, с созданием этой сети обеспечила себе бизнес «полного цикла». У РМГ уже есть студия звукозаписи для создания продукта, радиостанции для его продвижения, а теперь – и магазины для последующей реализации.