Кризисные коммуникации: методология и методы управления

♦

♦

3. Нефедова Т.Г. Кризис и возможности устойчивого сельского развития в России // Устойчивое развитие сельского хозяйства и сельской территории: зарубежный опыт и проблемы России. М., 2005.

4. Российский статистический ежегодник. 2010: стат. сб. / Росстат. М., 2010.

5. Рязанцев С. Внутрироссийская миграция населения: тенденции и социально-экономические последствия // Вопросы экономики. 2005. № 7.

6. Сельские населенные пункты. Итоги Всероссийской переписи населения 2002 года: стат. сб. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Саратовской области. Саратов, 2005.

7. Сельские населенные пункты РСФСР по данным всесоюзной переписи населения 1989 года. М., 1991.

8. Социальное положение и уровень жизни населения России. 2010: стат. сб. / Росстат. М., 2010.

удк 316.77 О.Ю. Голуб

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ

Статья посвящена анализу основных теоретико-методологических подходов к изучению проблемы управления кризисными коммуникациями. Рассматривается системный поход и его возможности для повышения адаптационного потенциала организации в ситуации кризиса. С позиций информационного подхода и теории игр обосновывается значение формирования ключевых сообщений в кризисной ситуации. При исследовании понимания и интерпретации знаков и значений, формирующих осмысление кризисной ситуации, использованы когнитивный, интерпретационный и семиотический методы. Анализируются способы управления кризисными коммуникациями.

Ключевые слова: кризисные коммуникации, управление кризисными коммуникациями, адаптационный потенциал, связи с общественностью, нарратив, дискурс.

O.Yu. Golub

CRISIS COMMUNICATIONS: METHODOLOGY AND MANAGEMENT METHODS

The paper presents an analysis of main theoretical and methodological approaches to the problem of crisis management communications. The author considers system approach and its ability to enhance the adaptive potential capacity of organizations in a crisis situation. From the standpoint of information theory approach and game theory approach the paper proves the importance of forming key messages in a crisis situation. Cognitive, interpretative and semiotic methods are used for understanding and interpretation of signs and meanings that shape understanding of crisis. Ways of crisis communications management are discussed .

Key words: crisis communications, crisis communications management, adaptive potential, public relations, narration, discourse.

В современных условиях важнейшей движущей силой социальных изменений становится мощный управленческий ресурс, заложенный в информации, информационных технологиях, организации коммуникационных потоков. Однако когда происходят нарушения в процессах производства, передачи и распространении информации, могут наступать кризисы. На коммуникационную составляющую кризиса обращают внимание и зарубежные, и отечественные ученые. Так, А. Чумиков, приводит такое определение М. Роджестера: «Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» [5, с. 128]. Кризисных ситуаций можно избежать, но при условии постоянной планомерной работы, связанной с разработкой и реализацией стратегий и технологий антикризисного управления.

Эффективность антикризисных мероприятий напрямую зависит от понимания коммуникации как управленческой деятельности. Кризисные коммуникации - это деятельность, направленная на установление резуль-

тативных взаимодействий между организацией и ее общественностью до, во время и после негативных воздействий с целью поддержания устойчивой репутации организации и минимизации репутационных рисков [12, р. 6] Для этого используется комплекс социальных коммуникативных технологий, направленных на прогнозирование, диагностирование, управление кризисом, адаптацию к новым условиям и нейтрализацию негативных последствий. Основным институтом, целью которого является управление коммуникационными процессами, выступают связи с общественностью. Связи с общественностью как механизм управления социальными отношениями и общественным мнением обеспечивают взаимосвязи между субъектами и их целевыми группами посредством передачи информации и установления эффективной коммуникации. Применительно к кризисной ситуации это имеет принципиальное значение, так как в этом случае учитываются факторы, связанные не только с самим кризисом, но и с реакцией общественности на его возникновение, поддержанием устойчивой репутации организации.

Основу методологии изучения проблем управления кризисными коммуникациями составляют несколько теоретических подходов. Во-первых, системный подход,

ориентированный на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих его механизмов, на выявление внутренних связей и влияние факторов внешней среды [2, с. 39]. В соответствии с ключевыми положениями теории систем, организация, функционирующая как открытая система, должна поддерживать постоянное взаимодействие как между своими внутренними структурами, так и внешними объектами. Адаптируясь к изменениям во внутренней и внешней средах, организация тем самым повышает свою жизнеспособность в длительной перспективе.

Рассматривая кризисные коммуникации в открытых системах как коммуникационную деятельность, необходимо подчеркнуть двусторонность передвижения информации и смыслов в коммуникативном пространстве. Это означает не только передачу ключевых информационных сообщений во внешнюю среду, но и обратную связь с элементами наблюдения, контроля и управления состоянием системы. Оценка реакций различных целевых аудиторий общественности необходима, так как позволяет своевременно выявлять неэффективные ключевые сообщения, корректировать их, адаптируя к сложившейся ситуации. Иначе говоря, кризисные коммуникации означают взаимодействия коммуникантов, рассматривающих друг друга в качестве равноправных обладателей определенных смыслов, между которыми складываются субъект-субъектные отношения. Очевидно, что такое взаимодействие есть не просто процесс принятия или непринятия условий, предлагаемых другой стороной. Речь идет о взаимовлиянии, взаимоучете интересов и потребностей противостоящих сторон. В совокупности все названные средства составляют адаптационный потенциал организации, позволяющий прогнозировать, выявлять, оценивать природные, экономические, политические и другие риски, выстраивать адекватную коммуникационную политику с целью обеспечения устойчивого развития. Поэтому повышение адаптационного потенциала можно рассматривать как основной критерий качества и эффективности стратегии кризисных коммуникаций.

Второй теоретико-методологический подход к рассмотрению организационных кризисных коммуникаций - информационный. С точки зрения информационной парадигмы при анализе кризисной коммуникации делается акцент на проблемах содержания, количества и структуры циркулируемой информации в социальной системе. Эффективность передачи информации связывается с эффективным подбором необходимого ключевого сообщения, его кодированием, точностью его восприятия реципиентом (общественностью, аудиторией кризисной коммуникации). К. Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности [1, с. 120 - 124]. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией при наличии возможностей для обратной связи, хотя и протекает медленнее, тем не менее более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений, эффективнее снимает напряжение. На уровне эффективности оцениваются

результаты изменения поведения в связи с переданным сообщением.

Следует упомянуть об информационно-интеграционной теории Н. Андерсена, которая акцентирует внимание на вопросе сопоставления (интеграции) человеком информации, поступающих к нему из нескольких источников. Многие социологи обращают внимание на то, что социальная оценка основана на сочетании различной информации, в том числе слухов, сведений очевидцев события, внешности и социального статуса коммуникаторов [7, р. 171]. В соответствии с интеграционной теорией, информация оказывает влияние на систему установок индивида в зависимости от ее валентности и веса информации. Под валентностью понимается характеристика информации в категориях «положительная - отрицательная». Вес информации - субъективная оценка реалистичности информации для индивида с точки зрения доверия/недоверия к источнику. Валентность показывает, в каком направлении изменяется установка, вес - насколько интенсивно это происходит [10, р. 141]. В кризисной ситуации важно вписать информацию в контекст общественного дискурса и объяснить уровень риска или опасности, который кризис представляет для общественности, что создает наибольшую заинтересованность и вовлеченность целевых групп в процесс коммуникации. Иначе говоря, эффективность ключевых сообщений в кризисной ситуации напрямую зависит от уровня доверия к источнику информации. Тем самым снова подчеркивается необходимость формирования кредита доверия организации до начала кризиса.

Еще один теоретический подход изучения кризисных коммуникаций базируется на теории игр. В зарубежной практике теория игр получила широкое практическое использование в системе связей со СМИ, особенно в кризисных ситуациях. Предоставляя информацию, организация во время кризиса получает возможность увеличить свой кредит доверия со стороны СМИ, даже если эти действия могут иметь кратковременные негативные последствия для имиджа организации. В обмен организация заручается поддержкой СМИ при коммуникации с общественностью и восстанавливает доверие к менеджменту организации. Подобный компромисс является взаимовыгодным, поскольку СМИ получают доступ к информации, компания же получает инструмент для контроля над кризисом посредством тех же СМИ. Таким образом, любая кризисная ситуация - это игра с ненулевой суммой, в которой нет чистых победителей и проигравших.

С точки зрения когнитивного, интерпретационного и семиотического подходов к коммуникации восприятие и осмысление сообщений - сложный вид коммуникативной деятельности, отражающий не только коммуникативную компетенцию субъекта, но его психологические и интеллектуальные характеристики. Вопрос о значении - главный и самый парадоксальный вопрос семиотической теории коммуникации. Люди обретают свою человеческую природу благодаря осмысленной коммуникации -они взаимодействуют с помощью значимых символов, важнейшие из которых содержатся в языке.

Для более глубокого осмысления теоретических основ кризисных коммуникаций рассмотрим концепцию когнитивного подхода. В самом общем виде теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера может быть сведе-

♦

♦

на к трем моментам [10, р. 104 - 110]: 1) между когнитивными элементами может возникать диссонанс; 2) существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту; 3) проявление этого стремления включает или изменение поведения, или изменение знаний, или осторожное отношение к новой информации. Применительно к рассматриваемой проблеме следует отметить, что любой кризис является причиной когнитивного диссонанса. Существовавшие знания подвергаются сомнению и переоценке, и это может быть использовано для корректировки общественного мнения. В этом случае специалисты по кризисным коммуникациям сначала искусственно создают диссонанс у целевых групп, затем предлагают выход из противоречия, который будет соответствовать целям коммуникации.

В контексте управления кризисными коммуникациями внимания заслуживают методы семиотического, нарративного и дискурс-анализ. Эти методы являются наиболее распространенными изо всех методов, используемых для анализа процессов человеческого общения. Они обладают широкими возможностями прежде всего потому, что позволяют проанализировать соотношение категорий «язык», «мышление», «коммуникация» с точки зрения генерирования смыслов в процессе социального взаимодействия.

Семиотический анализ используется при исследовании систем вербальных и невербальных знаков, сопровождающих процессы коммуникативного взаимодействия. Главным элементом коммуникационной цепи, ответственным за реализацию кризисной коммуникационной политики, является коммуникатор. В теории массовой коммуникации важнейшими из числа критериев успеха коммуникатора у аудитории считаются его авторитетность, компетентность и привлекательность. Эти характеристики лежат в основе теории Г. Кельмана и С. Ховланда, рассматривающих качество и глубину усвоения информации аудиторией в зависимости от ее источника [9, р. 31 - 50]. Чаще всего люди безоговорочно соглашаются с получаемой информацией, воспринимают ее некритично, так как считают, что сомневаться в отношении авторитетного коммуникатора не имеет смысла. При этом человек уже заранее согласен со всем, что ему скажут, некритичен по отношению к коммуникатору, однако глубокого усвоения информации не происходит. Влияние привлекательного коммуникатора распространяется только на тот период, пока он на виду и сохраняет свою привлекательность. Однако чем более образована аудитория, тем более критично она настроена по отношению даже к авторитетному коммуникатору. В ситуации кризиса вообще может произойти потеря доверия к источникам информации. Поэтому на тех людях, которые выступают перед аудиторией (журналистах, официальных представителях вовлеченных компаний, непосредственных участниках или свидетелях кризисной ситуации), лежит еще большая ответственность. М. Маккомбсом и Д. Шоу была сформулирована гипотеза «установления повестки дня» [11, р. 110], согласно которой средства массовой информации, выполняя функцию посредника, навязывают аудитории свои интересы и приоритеты таким образом, что аудитория начинает считать важным и значимым то, что считают важным и значимым сами СМИ. Следует подчеркнуть,

что такой эффект проявляется только тогда, когда речь идет о проблемах, которые находятся за пределами непосредственного опыта. Другими словами, если аудитория не была свидетелем кризиса и не была вовлечена в него, то фактически ситуация станет известна им только через СМИ.

Вторым методом, применение которого в кризисной ситуации оправдано и может быть весьма эффективно, является нарративный метод. По мнению О.А. Леонто-вич, нарративный анализ направлен на интерпретацию повествования и уделяет особое внимание временной последовательности, которую устанавливают люди как рассказчики о своей жизни и окружающих событиях [3, с. 92]. В традиционном понимании нарратив определяется как текст, описывающий некую последовательность событий (история, рассказ, повествование) [6, с. 86]. Это не просто набор фактов или объем информации -это способ структурирования опыта восприятия, организации памяти, конструирования событий. У. Фишер трактует нарратив как теорию символических взаимодействий (слов или поступков), которые характеризуются последовательностью и значимостью для тех, кто в них участвует, создает и интерпретирует их [8, р. 2]. Очевидно, что конструирование нарратива - это идеальный метод передачи символов и значений, что особенно важно при реализации кризисных коммуникаций. Нарратив не просто излагает события, но делает их доступными для понимания, в каком-то смысле упрощая реальность.

Следующий метод, заслуживающий внимания при выстраивании кризисных коммуникаций, - это дискурс-анализ. В современной науке дискурс рассматривается как важнейшая форма повседневной жизненной практики человека и определяется как сложное коммуникативное явление, учитывающее не только вербальные, но и невербальные аспекты коммуникации. Помимо традиционного лингвистического анализа дискурса сегодня интенсивно разрабатываются комплексные направления, связанные с коммуникативно ориентированным описанием дискурса. Их представители рассматривают дискурс как процесс социально обусловленного взаимодействия. В его ходе носители/пользователи языка выполняют социально значимые действия в рамках определенных, соответствующих конкретному обществу и культуре коммуникативных ситуаций. Иначе говоря, дискурс способен конструировать социальный мир коммуникантов [3, с. 106].

На наш взгляд, и нарративный метод, и дискурс-метод обладают большим потенциалом и высоким уровнем практической применимости. Специалисты по РР являются профессиональными рассказчиками историй. Представляя какую-либо компанию, человека, событие или продукт, РР-практики создают их уникальную историю, доступную и понятную для целевой аудитории. Важно при этом, что кризисная коммуникация как особый вид дискурса характеризуется оперированием не деталями, а целыми смысловыми блоками [4, с. 420]. Поэтому кризисные нарративы и дискурсы могут рассматриваться в качестве гештальтов, т.е. целостных образов, которые формируются в сознании человека при восприятии объектов или при представлении о них. Применение этих методов позволяет делать управляемыми процессы распространения информации, формирования общественного мнения, конструирования социальных взаи-

модействий, добиваться эффективного управления кризисными коммуникациями.

1. Березин В.М. Курс лекций по теории коммуникации. М., 2002.

2. Добреньков В.И., Осипова Н.Г Методология и методы научной работы. М., 2012.

3. Леонтович О.А. Методы коммуникативных исследований. М., 2011.

4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Паблик ри-лейшнз. М., 2001.

6. Шейгал Е.И. Многоликий нарратив // Политическая лингвистика. 2007. Вып. (2) 22.

7. Anderson N.H. Integration theory and attitude change // Psychological Review. 1989. № 78.

8. Fisher W.R. Narration as a human communication paradigm: The Case of Public moral argument. Communication monographs. 1984.

9. Kelman H., Hovland S. Reinstatement of the communicator in delayed measurement of opinion change // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1990. № 3.

10. Littlejohn S.W., Foss K.A. Theories of Human Communication. Belmont, CA, 2004.

11. McCombs Sh. The Agenda-Setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly. 1972. V. 36.

12. Smith J.L. A public relations practioner's Guide to Crisis Communications. Giorgia State University, 2007.

УДК 316.4 О.Ю. Голуб,

С.А. Жданов

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИЕЙ КАК УСЛОВИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Статья посвящена анализу условий и факторов конкурентоспособности муниципального образования. Анализируются точки зрения по определению содержания конкурентоспособности муниципального образования. Определяются цели и методы формирования конкурентных преимуществ муниципальных образований. Обосновывается необходимость разработки и реализации коммуникационной политики муниципального образования. Подчеркивается ее значение в условиях кризисной ситуации. Приводится характеристика кризисных коммуникаций. Рассматриваются направления программы управления кризисными коммуникациями. Дается оценка эффективности коммуникационной политики муниципального образования.

Ключевые слова: муниципальное образование, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, коммуникационная политика, управление кризисными коммуникациями.

O.Yu. Golub, S.A. Zhdanov

CRISIS MANAGEMENT AS A FACTOR OF MUNICIPAL COMPETITIVENESS

The paper provides an analysis of conditions and factors of competitiveness of municipal establishments. The authors analyze various ideas about the nature of competitiveness of municipal establishments. The goals and methods of creating competitive advantage of municipal establishments are defined. The authors prove the necessity of developing and implementing communication policy of municipal establishments. Its significance for crisis management is stressed. Various feature of crisis communication are described as well as various characteristics of crisis management development. The paper contains on efficiency assessment of communication policy of municipal establishments.

Key words: municipal establishments, competitiveness, competitive advantage, communication policy, crisis communication management.

Если еще совсем недавно термин «конкурентоспособность» применялся исключительно для оценки состояния продукции и предприятия, то в последнее время он все чаще связывается с экономикой страны, регионами и муниципальными образованиями. На современном этапе усиление конкурентоспособности территорий является одной из приоритетных задач многих стран. Например, по конкурентоспособности в США существует специальная комиссия, в ЕС - консультационная группа, в России - Совет по национальной конкурентоспособности. При этом в нашей стране повышение конкурентоспособности наряду с ускоренной диверсификацией

экономики было поставлено в центр Программы социально-экономического развития РФ на среднесрочную и долгосрочную перспективу. Решение данной задачи проектировалось за счет повышения конкурентоспособности государственного управления, бизнеса и человеческого капитала.

Существуют различные трактовки, связанные с определением конкурентоспособности территории и факторов, ее обуславливающих. Так, например, с деятельностью предприятий конкурентоспособность территории связывает известный теоретик в области маркетинга Ф. Котлер. В своей книге «Маркетинг мест» он указывает,