Региональный туризм как инструмент развития территории

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ

УДК 338.48

О.Н. АРТЕМЕНКО, старший преподаватель

Институт экономики, управления и права

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ТУРИЗМ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ

Цель: обосновать роль регионального туризма как инструмента развития территории.

Методы: абстрактно-логический метод.

Результаты: Анализ показал, что при планировании развития туризма региона акцент с чисто экономического подхода (с позиции предприятий и заинтересованных сторон) необходимо смещать в сторону маркетингового, т.е. ориентированного на туристов и путешественников, которые выступают в качестве потребителей регионального тур-продукта и источника денежных поступлений. Исходя из этого, была сформирована модель регионального туризма.

Научная новизна: разработаны модель туристического кластера региона и модель регионального туризма.

Практическая значимость: в возможности оптимизировать разработку программ развития и планирования туризма в регионах России.

Ключевые слова: туризм; кластер; маркетинг территории; туристический комплекс.

Введение и результаты исследования

Говоря о регионе как объекте управления и развития, невозможно обойти стороной маркетинг территорий, который выступает в качестве прикладной науки, призванной решать эти задачи.

Позволим себе определить лишь базовые компоненты и инструменты территориального маркетинга (или маркетинга мест), так как он не является непосредственным предметом наших исследований.

Основываясь на исследованиях Ф. Котлера [1], принято выделять четыре основных стратегии, которые использует маркетинг территории:

1. Имиджевый маркетинг: предполагает формирование образа территории среди местных жителей, приезжих, внутреннего и внешнего бизнеса.

2. Маркетинг достопримечательностей: позиционирование и продвижение территории через культурно-исторические и природные объекты.

3. Инфраструктурный маркетинг: позиционирование территории как места с благоприятными условиями для ведения бизнеса, проживания и посещения.

4. Маркетинг людей: предполагает рекламирование на рынке жителей территории.

Подобная дефрагментация стратегий предполагает также выработку четырех рыночных позиций региона:

- позиция региона как уникальной, самобытной территории;

- позиция региона как территории с благоприятной инфраструктурой;

- позиция региона как территории с высоким уровнем качества оказываемых услуг;

- позиция региона как территории для отдыха и развлечений.

В целом мы разделяем подобную точку зрения, однако считаем необходимым взглянуть на вопрос регионального развития более комплексно. Наше предположение исходит из того, что туризм выступает в качестве инструмента, который объединяет представленные стратегии. Также мы предлагаем рассматривать четыре типа позиций региона как составляющие всего комплекса его привлекательности.

В международной практике для обозначения индустрии туризма принят термин «туризм и

путешествия» (Travel&Tourism), предложенный Всемирным советом по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council - WTTC) для обозначения двух рынков: деловых поездок и путешествий с целью отдыха. Туризм при этом рассматривается одновременно и как частный случай путешествия, и как деятельность по организации путешествий. Подобный подход принципиально отличается от трактовки, предлагаемой, например, Федеральным законом РФ № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», который определяет туризм как временные выезды. Напомним, что Всемирная туристская организация (UNWTO) рассматривает выезды/прибытия (international tourist arrivals) лишь в качестве одного из показателей развития международного туризма, не отождествляя их с понятием «туризм» как таковым. В. А. Кварталь-нов предлагает трактовать туризм как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов власти и местного населения в процессе туристской деятельности [2]. При этом он определяет туризм и путешествия в качестве комплекса родственных сфер бизнеса. Ряд авторов рассматривают туризм как «отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах» [3, с. 5].

Понятие туризма многоаспектно, поэтому ему не может быть дана однозначная трактовка без привязки к другим понятиям (например, туризм как вид деятельности, комплекс, туризм региона и т.п.). Мы рассматриваем туристический комплекс региона как инструмент повышения его привлекательности и объект планирования. Поэтому более подробно сосредоточимся на этом предмете.

Рассматривая индустрию туризма как «туризм и путешествия», необходимо обозначить несколько отраслей (секторов), которые образуют ее. В российской теории и практике принято выделять четыре отрасли:

1. Средства размещения.

2. Предприятия общественного питания.

3. Транспорт.

4. Развлечения.

Как видим, акцент смещен в сторону именно путешествий с целью отдыха, что и отражено в

определении Федерального закона «Об основах туристской деятельности».

В международной практике к представленным четырем отраслям добавляются еще четыре:

1. Туристическая торговля (travel trade, shopPing).

2. MICE (meetings, incentive, conference, exhibition) - инфраструктура делового туризма ( бизнес-туризм, конгресс-туризм).

3. Рекреация и экотуризм (туризм, направленный на устойчивое развитие территорий, а также духовное и физическое развитие туристов).

4. Сопутствующие туристские услуги (прежде всего, туристские посредники в лице туроператоров и турагентов).

Подобное понимание индустрии туризма позволяет определить отрасли, образующие туристический комплекс региона.

Понимая отрасль экономики как совокупность предприятий и производств, обладающих общностью производимой продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей, считаем невозможным в этом смысле выделять туризм в отдельную отрасль. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) также не выделяет туристическую деятельность в отдельную отрасль.

И.В. Зорин, Т.П. Каверина и В. А. Квартальнов предлагают включить туризм в единый отраслевой комплекс вместе с физической культурой и санаторно-курортным делом, ссылаясь на его межотраслевой и комплексный характер. Однако они же указывают и на антиномичность туризма, отмечая, что нельзя отдать предпочтение отраслевому либо деятельностному взгляду на туризм [4]. Соглашаясь с антиномией туризма, отметим, что давая его определение, мы будем акцентировать внимание на предмете исследования. Разница будет в понимании туризма как экономической деятельности, индустрии, комплекса и т.п.

В рамках данной работы мы рассматриваем туризм как индустрию, которая агрегирует множество отраслей и сфер человеческой деятельности в целях повышения привлекательности региона.

А. О. Овчаров в качестве критерия включения отрасли в туристический комплекс предлагает использовать долю потребительских расходов ре-креационно-туристического назначения в валовой выручке предприятия. При этом эта доля должна составлять устойчивое значение не менее 25% [5, с. 8].

Кроме того, многие из отраслевых подгрупп объединяют предприятия, учреждения и организации, производящие товары и услуги, необходимые для обслуживания туристов и экскурсантов для удовлетворения их потребностей. В совокупности это позволяет нам говорить о туристическом комплексе, в который будут включены следующие отрасли:

- средства размещения (гостиницы и аналогичные средства размещения, специализированные средства размещения);

- предприятия общественного питания;

- предприятия транспортной инфраструктуры (включая городской общественный транспорт и такси);

- туроператоры и турагенты, занимающиеся организацией внутреннего и въездного туризма;

- специализированные предприятия отдыха и развлечений (досуговые организации).

Однако понимание туризма региона исключительно с позиции комплекса отраслей не раскрывает его роль как инструмента регионального развития и формирования его привлекательности. В связи с этим предлагаем рассмотреть более широкую трактовку регионального туризма в рамках кластеризации экономики.

Согласно теории Майкла Портера, кластер -это «географическое сосредоточение фирм, поставщиков, связанных отраслей, которые играют особую роль в отдельных нациях, странах и городах... Кластеры обуславливают новый взгляд

на экономику и ее развитие, новые роли бизнеса, правительства и интститутов и новые способы структурировать взаимоотношения типа бизнес-правительство или бинес-институты» [6, с. 28-29]. Данное определение М. Портер приводит в разделе «Конкурентоспособность регионов» во введении к своей знаменитой книге «Конкуренция», что указывает на центральную роль регионального фактора в процессах кластерообразования.

В более ранних работах М. Портера дано определение, раскрывающее смысл, закладываемый нами в понятие «туристического кластера»: кластер - это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний (поставщики, производители и др.) и связанных с ними организаций (образовательные заведения, органы государственного управления, инфраструктурные компании), действующих в определенной сфере и взаимодополняющих друг друга [7].

Таким образом, кластер в отличие от комплекса объединяет более широкий круг сторон, заинтересованных в развитии региона. Туристический комплекс представлен предприятиями и организациями, услуги которых включаются в тур. Кластер не ограничивается туристическими отраслями, а включает в себя государственные органы, образовательные и научные учреждения, инфраструктурные службы, совместная деятельность которых направлена на развитие туризма региона и повышение его туристической привлекательности (рис. 1).

Рис. 1. Туристический кластер региона

Туристический кластер функционирует без привязки к туру и направлен на развитие региона в целом, туризм и каждого из его участников.

По отношению к участникам кластера целесообразно употреблять формулировку «заинтересованные стороны», принимая во внимание принцип его организации и цели. Кластер не имеет централизованного управляющего органа, но объединяет всех участников единой целью - собственное развитие через синергетический эффект.

Однако и кластерный подход не дает полного понимания роли туризма в развитии региона. Ни в рамках туристического комплекса, ни в рамках кластера не учитывается ряд факторов, оказывающих существенное влияние на туристическую привлекательность территории.

Обратимся к методике оценки конкурентоспособности стран в сфере туризма (Travel and Tourism Competitiveness Report, TTCI).

TTCI (индекс конкурентоспособности стран в индустрии туризма) составляется Всемирным экономическим форумом (г. Давос, Швейцария) совместно с рядом международных организаций, коммерческих и государственных структур1. Рейтинг стран строится на основе статистической информации государств, организаций, компаний, ассоциаций сферы туризма, а также опроса топ-менеджеров международных компаний и лидеров бизнеса в рамках проведения Форума. Рейтинг включает в себя 14 показателей и ряд подпока-зателей [8; 9]:

- законодательное регулирование (policy rules and regulations);

- состояние окружающей среды (environmental sustainability);

- безопасность (safety and security);

- здравоохранение (health and hygiene);

- приоритет сферы туризма (prioritization of travel and tourism);

- инфраструктура воздушного транспорта (air transport infrastructure);

- инфраструктура наземного транспорта (ground transport infrastructure);

- туристическая инфраструктура (tourism infrastructure);

1 Такие как Strategic Design Partner Booz and Company, IATA, Deloitte, UNWTO, WTTC, Aiibus, Bombardier, Etihad Airways, SWISS, Rolls-Royce, Visa and others.

- информационные технологии (ICT infrastructure);

- конкурентоспособность цен в сфере туризма (price competitiveness in the travel and tourism industry);

- человеческие ресурсы (human resources);

- интерес к сфере туризма в стране (affinity for travel and tourism);

- природные ресурсы (natural resources);

- культурные ресурсы (cultural resources).

В табл. 1 представлены данные о позициях России как туристического направления согласно данным TTCI (выдержки из докладов 2009, 2011 и 2013 гг.2).

Как мы видим, итоговые позиции России снижаются (в особенности, принимая во внимание тот факт, что количество стран в рейтинге ежегодно увеличивалось: 2009 г. - 133 страны, 2011 г. - 139 стран, 2013 г. - 140 стран).

Таблица 1 Позиции России как туристического направления по данным TTCI 2009, 2011 и 2013 гг.

Показатель Места в рейтинге

2009 г. 2011 г. 2013 г.

Въездная виза 120 126 119

Приоритет сферы туризма для государства 127 122 124

Расходы государства на развитие туризма 83 91 89

Эффективность маркетинга и брендинга в сфере туризма 122 119 126

Своевременность предоставления статистической информации о сфере туризма - 77 71

«Открытость» туризму 108 111 110

Отношение местного населения к гостям страны 131 136 138

Итоговое место: 59 59 63

Как мы видим, количество показателей, относящихся непосредственно к туризму, минимально. Несмотря на это, именно эти факторы позволяют оценить конкурентоспособность территории (в данном случае страны) как туристического направления.

Детальный анализ представленного рейтинга позволяет сделать вывод о том, что на туристи-

2 В 2010 и 2012 гг. рейтинги не публиковались.

ческую привлекательность территории оказывает влияние целый комплекс факторов, зачастую напрямую не связанных ни с комплексом отраслей, ни с заинтересованными сторонами туристического кластера.

Это объясняется тем, что во главу угла ставится турист - объект туризма. Этот ключевой момент, как ни странно, не учитывается при рассмотрении регионального туризма.

Более того, Ф. Котлер утверждает, что «потенциал территории в меньшей степени зависит от географического положения, климата и наличия природных ресурсов, чем от человеческой воли, квалификации, энергии, ценностей и организации» [1, с. 47].

Таким образом, при планировании развития туризма региона акцент с чисто экономического подхода (с позиции предприятий и заинтересованных сторон) необходимо смещать в сторону маркетингового, т.е. ориентированного на туристов и путешественников, которые выступают в качестве потребителей регионального турпродукта и источника денежных поступлений.

Все представленные показатели и подпоказа-тели формируют впечатления туристов (а также их желание и готовность посетить территорию), на основе которых и складывается туристическая привлекательность региона. В связи с этим

Г

все они должны быть учтены при рассмотрении туризма как инструмента регионального развития. Значение этих факторов объясняется тем, что и временное пребывание предполагает необходимость пользования услугами всех сфер жизни, которыми пользуются местные жители (больницы, общественный транспорт, правоохранительные органы, коммунальные службы и т.п.). При этом их влияние на туристское впечатление может оказаться значительно выше по сравнению с восприятием качества услуг непосредственно туристических предприятий (гостиниц, ресторанов, турфирм, экскурсионных бюро и т.д.).

Подобное понимание туризма региона и определило в конечном итоге наш подход к оценке его роли в развитии территории и повышения ее привлекательности как туристического направления.

На основе проведенного теоретического анализа составим модель туризма региона (рис. 2).

Выводы

Таким образом, туризм региона складывается из группы факторов туристической привлекательности, участников кластера и предприятий и организаций, образующих туристический комплекс.

Туристический комплекс региона формирует внутренний туристический продукт, объединяя усилия предприятий, оказывающих туристские

Л

Факторы туристической привлекательности

формирование туристических впечатлений

Безопасность

Культура

Пляжи

Визовые

формальности

Преступность Уровень цен Отношение местных жителей к туристам и др.

Туристический кластер

саморегулирование туризма региона

Органы

государственной власти

Инфраструктура Образование и наука

Туристический комплекс

формирование турпродукта

Средства размещения Предприятия питания Транспорт

Туороператоры Турагенты

Досуговые организации

Рис. 2. Модель регионального туризма

услуги. Туристический кластер расширяет понимание туризма региона, включая в его систему:

- государственные органы, осуществляющие регулирование туризма;

- образовательные и научные учреждения, готовящие специалистов и проводящие научные исследования в области туризма;

- инфраструктуру региона, обслуживающую туристов и туристический комплекс региона.

Формирование комплексного понимания регионального туризма завершают факторы туристской привлекательности, которые оказывают влияние на туристские впечатления.

Все три элемента совместно и образуют региональный туризм. И все они в комплексе должны стать объектом управления, направленного как на развитие туризма, так и региона в целом.

При этом отметим, что и многоаспектная природа туризма, и комплексное понимание регионального туризма требуют координации усилий как со стороны региональных и муниципальных властей, так и привлечение частного сектора и общественности (в лице местных жителей, их объединений и групп). Вопрос об организации планирования развития регионального туризма будет подробнее рассмотрен нами в дальнейшем.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер: пер. с англ. М. Аккая. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 379 с.

2. Квартальнов В. А. Туризм. - М.: Финансы и Статистика, 2007. - 336 с.

3. Туризм и гостиничное хозяйство: учеб. пособие. - 3-е изд-е, исправл. и доп. - М: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2007. - 352 с.

4. Зорин И.В. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности / И.В. Зорин, Т.П. Каверина, В. А. Квартальнов. - М.: Финансы и Статистика, 2005. - 288 с.

5. Овчаров А.О. Туристический комплекс России: тенденции, риски, перспективы. - М.: ИНФРА-М, 2009. -280 с.

6. Портер М.Э. Конкуренция: пер. с англ. О.Л. Пеляв-ского, А.П. Уриханяна, Е.Л. Усенко и др. / под ред. Я.В. За-блоцкого, М.С. Иванова, К.П. Казаряна и др. - М.: Вильямс, 2005. - 608 с.

7. Портер М.Э. Международная конкуренция. - М: Международные отношения, 1993. - 192 с.

8. The Travel and Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the downturn. World Economic Forum, Switzerland, 2011.

9. The Travel and Tourism Competitiveness Report 2009: Managing in the time of turbulence. World Economic Forum, Switzerland, 2009.

В редакцию материал поступил 21.12.12 © Артеменко О.Н., 2013

Информация об авторе

Артеменко Оксана Николаевна, старший преподаватель кафедры гостинично-туристического бизнеса, Институт экономики, управления и права

Адрес: 420111, г. Казань, ул. Московская, 42, тел.: (843) 231-92-90 E-mail: Artemenko16@yandex.ru

Как цитировать статью: Артеменко О.Н. Региональный туризм как инструмент развития территории // Актуальные проблемы экономики и права. - 2013. - № 2(26). - С. 11-17.

O.N. ARTEMENKO,

senior lecturer

Institute of economics, management and law (Kazan), Russia

REGIONAL TOURISM AS A TOOL OF TERRITORY DEVELOPMENT

Purpose: to justify a role of regional tourism as instrument of development of the territory. Methods: abstract and logical method.

Results: The analysis showed that when planning development of tourism of the region the accent from purely economic approach (from a line item of the enterprises and stakeholders) needs to be offset towards marketing, i.e. oriented on tourists and travelers who appear as customers of a regional tourist's product and a source of monetary arrivals. Proceeding from it, the model of regional tourism was created. Scientific novelty: the model of a tourist cluster of the region and model of regional tourism are developed. Practical value: in opportunity to optimize development of programs of development and tourism planning in regions of Russia.

Key words: tourism; cluster; territory marketing; touristic complex.

References

1. Kotler F. Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriyatii, zhitelei i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy (Marketing of places. Attracting invesrtment, enterprises, dwellers and tourists into cities, communities, regions and countries of Europe), Saint Petersburg: Stokgol'mskaya shkola ekonomiki, 2005.

2. Kvartal'nov V.A. Turizm (Tourism), Moscow: Finansy i Statistika, 2007, 336 p.

3. Turizm i gostinichnoe khozyaistvo (Tourism and hotel business), Moscow: IKTs "MarT"; Rostov on Don: "MarT", 2007, 352 p.

4. Zorin I.V. Menedzhment turizma. Turizm kak vid deyatel'nosti (Tourism management. Tourism as a type of activity), I.V. Zorin, T.P. Ka-verina, V.A. Kvartal'nov, Moscow: Finansy i Statistika, 2005, 288 p.

5. Ovcharov A.O. Turisticheskii kompleksRossii: tendentsii, riski, perspektivy (Tourist complex of Russia: trends, risks, prospects), Moscow: INFRA-M, 2009, 280 p.

6. Porter M.E. Konkurentsiya (Competition). Moscow: ID "Vil'yams", 2005.

7. Porter M.E. Mezhdunarodnaya konkurentsiya (International competition), Moscow: Mezhdunarodnye otnosheniya, 1993

8. The Travel and Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the downturn. World Economic Forum, Switzerland, 2011.

9. The Travel and Tourism Competitiveness Report 2009: Managing in the time of turbulence. WorldEconomicForum, Switzerland, 2009.

Information about the author

Artemenko Oksana Nikolayevna, senior lecturer of the chair of hotel and tourist business, Institute of economics, management and law (Kazan) Address: 42 Moskovskaya str., 420111, Kazan, tel.: (843)231-92-90 E-mail: Artemenko16@yandex.ru

How to cite the article: Artemenko O.N. Regional tourism as a tool of territory development, Aktual'nye problemy ekonomiki i prava, 2013, No. 2(26), pр. 11-17.

© Artemenko O.N., 2013