Одна слышимость

Всего за месяц своего существования «Европейская медиагруппа» успела подружиться и поссориться с ведущими игроками российского радиорынка. Компания пытается направить развитие отрасли по своему сценарию.

«На рынке теперь есть два лидера – это мы и „Русская медиагруппа”»,– подчеркивает генеральный директор ЕМГ Александр Полесицкий.

В начале марта французский медиахолдинг Lagardere, на тот момент владевший «Европой плюс» и «Ретро FM», объявил о покупке еще четырех станций – «Радио 7 на семи холмах» и «Мелодии» в Москве, «Эльдорадио» и «Канала Мелодия» в Санкт-Петербурге. Все упомянутые станции были объединены в холдинг «Европейская медиагруппа». Одним только названием ЕМГ сразу противопоставила себя крупнейшему на тот момент игроку радийного рынка – компании «Русская медиагруппа», владеющей девятью станциями. Вскоре со стороны ЕМГ был сделан и первый укол – создан закупочный альянс с рядом популярных станций.

Руководство новоявленного радиохолдинга вознамерилось сделать то, что не удавалось пока никому из его соперников,– позиционировать свою группу как единый канал размещения рекламы и пресечь негласную конкуренцию между своими станциями.

РЫНОК
Российский радиорынок коммерческого музыкального вещания – один из наиболее конкурентных в мире. Только в Москве насчитывается около 45 радиостанций, большая часть которых входят в медийные холдинги. Лидером по количеству слушателей в столице (18,6%) сегодня является «Европейская медиагруппа», владеющая «Европой плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Мелодией», а также питерскими станциями «Канал Мелодия» и «Эльдорадио». Второе место по аудитории (17,1%) занимает «Русская медиагруппа»: «Русское радио», «Русская служба новостей», «Максимум», «Динамит FM», «Хит FM» и «Монте-Карло». Третья позиция в рейтинге – у вещательной корпорации «Проф-медиа» с «Авторадио», «Энергией» и «Юмор FM». Далее следует компания «М-Пул-плюс», дочерняя структура холдинга «Газпром-медиа», владеющая «Тройкой», «Попсой» и Next. Кроме того, заметным игроком является компания News Media Radio Group, аффилированная с News Corp. Руперта Мердока, в активе которой «Наше радио», «Ультра» и Best FM.
Игроки рынка оценивают объем проданной в 2005 году радиорекламы в $300 млн. Несмотря на то, что эта цифра на 20% превышает показатель 2004 года, она составляет лишь 5% объема всего рекламного рынка России.

Когда мы едины

80% населения России старше 12 лет слушают радио. Аудитория по своим масштабам сравнима с телевизионной, однако в отличие от ТВ радио все еще является одной из самых малодоходных областей массмедиа. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году объем продаж рекламы на радио составил $155 млн. Представители радиостанций говорят о $300 млн. Но даже эта сумма представляет собой лишь 5% от всего рекламного пирога.

«Для того чтобы рекламодатель более активно пошел на радио, нужно, чтобы оно с точки зрения эфирных продуктов и методики работы с рекламодателями дошло до уровня телевидения»,– уверен Александр Полесицкий. Задачей ЕМГ как раз и является освоение рекламных возможностей отечественного радиорынка. По словам Полесицкого, де-факто группа существует с момента запуска владельцами «Европы плюс» в 2003 году радиостанции «Ретро FM». «В нашем активе были две крупные радиосети, которые имели общего акционера, но функционировали как бы независимо друг от друга,– рассказывает Полесицкий.– И уже тогда встал вопрос о существовании группы как юридического лица».

Появление не просто нового юрлица, а полновесного радиохолдинга стало хотя и несколько неожиданным, но вполне закономерным событием. Как замечает гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев, «время одиночных радиостанций прошло». Новые приобретения Lagardere сделали ЕМГ лидером по количеству радиослушателей – 18,6% по оценке TNS Gallup Media – и доходов от рекламы в Москве. У «Русской медиагруппы» доля столичной аудитории составляет 17,1%. Правда, в регионах ситуация обратная: РМГ опережает ЕМГ как по количеству поклонников, так и по объему доходов от рекламы. Александр Полесицкий признает, что разница в 1,5% по Москве «утешает самолюбие», но существенной роли не играет. Свою компанию он ставит на один уровень с РМГ, многозначительно замечая при этом, что «превозносить одну над другой не стоит».

Тем не менее на деле ЕМГ попыталась перепрыгнуть РМГ, представив спустя неделю после своего появления альянс «Тотальное радио». Организатором проекта был аффилированный с ЕМГ рекламный сейлз-хаус «Медиа плюс», предложивший «дружить домами» станциям Next, «Попса», «Тройка» и «Сити FM», входящим в «Газпром-медиа», а также «Милицейской волне», не входящей ни в один холдинг. По словам Полесицкого, идея создания первого в России куплажа – рекламного альянса независимых друг от друга радиокомпаний – родилась довольно давно, но «Медиа плюс» стало проще ее реализовать, когда сформировалась ЕМГ.

Проект «Тотальное радио» подразумевает комплексное размещение рекламы на девяти станциях (за исключением московской и питерской «Мелодий»). Кроме того, создатели куплажа предложили исследовательской компании TNS Gallup Media суммировать в своих отчетах аудитории этих станций и представлять их как одну.

«Этот продукт похож на телевизионный канал,– расхваливает Полесицкий „Тотальное радио”.– В нем сосредоточены очень много разных аудиторий, как молодых, так и более старших поколений. И это говорит о том, что при грамотной продажной политике он позволит многим бюджетам, которым тесно в телевизионных рамках, приходить на радио».

Между тем отзывы рекламодателей об этом проекте пока слишком полярны, чтобы можно было с уверенностью говорить о его перспективности. «Мы используем радио, когда нам необходимо достать узкую целевую аудиторию,– говорит директор по маркетингу компании „Вымпелком” Ольга Турищева (реклама „Билайна”, например, размещается как на „Европе плюс”, так и на „Русском радио”).– Проекты в духе „Тотального радио” вряд ли будут нам интересны, ведь при медиапланировании мы рассматриваем аудиторию конкретной радиостанции, а не альянса вещателей». Несколько иной, но тоже скептичной точки зрения придерживаются в Юниаструм банке, уже несколько лет размещающем рекламу на различных станциях. «Такой проект, безусловно, жизнеспособен, но, на мой взгляд, он немного преждевременен,– считает директор департамента рекламы Юниаструм банка Маргарита Герасимова. – Радио – очень специфический носитель, с трудно измеряемым эффектом от рекламы. Для финансового рынка с его конкретными задачами проект „Тотальное радио” пока неактуален».

Конкуренты же смотрят на инициативу ЕМГ свысока. По словам гендиректора «Русской медиагруппы» Сергея Кожевникова, «„Европа Плюс”, сколачивая „Тотальное радио” путем приставления к паровозу „Европы” всех мало-мальски живых сбитых летчиков, вряд ли представляет серьезный интерес для крупных рекламодателей». «Не даром некоторые из них прозвали этот куплаж „купи лажу”», – утверждает Кожевников.

Первые отклики
Создавая «Тотальное радио», ЕМГ ориентировалась – в буквальном смысле в соответствии со своим названием – на европейский опыт.

По словам Полесицкого, такого рода альянсы существуют во многих странах Европы: как с развитым радийным рынком (например, во Франции и Германии), так и в тех, которые считаются развивающимися,– Чехия, Румыния. «На практике видно, что там, где куплажи существуют уже долгое время, они не только помогают увеличить доходы всех участников этого продукта, но и способствуют росту всего рынка»,– уверяет гендиректор ЕМГ.

Проблема в том, что другие участники рынка, такие как РМГ и вещательная корпорация «Проф-медиа» (ВКПМ), от «Тотального радио» далеко не в восторге. «Цель проекта – не перетянуть бюджеты с телевидения на радио, как это пытаются представить учредители, а перетащить рекламные бюджеты внутри радийного рынка, переведя на себя крупных рекламодателей»,– негодует Сергей Кожевников. Вслед за презентацией альянса РМГ совместно с ВКПМ заявили, что если компания Полесицкого осуществит свои планы и сможет убедить TNS Gallup изменить методику составления рейтингов, они «будут вынуждены объединить рекламные продажи».

Сейчас Сергей Кожевников говорит, что «проект создания объединенного с другими игроками рынка сейлз-хауса обсуждается на уровне идеи», однако решения по вопросу его существования еще не принято. И, как утверждает Александр Полесицкий, ЕМГ вполне готова к такому шагу. «Мы ждали, что одной из возможных реакций конкурентов на появление куплажа с нашим участием станет стремление создать нечто аналогичное,– разъясняет он.– По мере развития рынка таких союзов появится множество, ведь ни у кого нет права препятствовать их созданию».

Отечественный радиорынок, по мнению экспертов, на сегодняшний день является самым конкурентным в мире. Только в Москве борьбу за слушателей ведут около 45 радиостанций. Но, говоря словами президента ЕМГ Жоржа Полински, радиорынок России «еще довольно дикий и непрозрачный». В отличие от радио, телевидение сегодня имеет возможность четко контролировать аудиторию, оно более продвинуто с точки зрения медиапланирования, что, безусловно, гораздо привлекательней для рекламодателей. Для расширения круга своих клиентов радийные рекламные службы идут на любые ухищрения, будь то объединенные сейлз-хаусы или программы вроде «Максимум приоритета регионов» у той же «Медиа плюс», которая предлагает возможность точечной покупки рекламного времени на станциях одной группы в разных регионах.

Глава ЕМГ не согласен, что появление «Тотального радио» нарушает сложившееся статус-кво. «Благосостояние радиостанции зависит от благосостояния всей отрасли. И чем выше ее доходность, тем выше доходность у успешных вещателей. Поэтому наша задача – содействовать росту самого радиорынка и увеличению доли радио в общем рекламном пироге»,– утверждает Александр Полесицкий.

Но аналитики рынка, хотя и одобряют намерения ЕМГ поднять престиж радиорекламы, сомневаются в ее методах. «Естественно, влияние холдингов на рынок будет расти, но если действия каждого холдинга в отдельности в конечном счете будут приводить к скандалам, в которые втянутся не только участники отрасли, но еще и сторонние компании, это вряд ли будет способствовать росту рынка»,– уверен Руслан Тагиев.

Разделяй и властвуй
Четыре радиоформата, которые на сегодня имеет ЕМГ, дают ей возможность удовлетворять интересы самых разных слушателей и рекламодателей.

«Европа плюс» и «Ретро FM» входят в тройку лидеров по доле аудитории в Москве, а «Радио 7» стабильно входит в топ-10. По словам руководства ЕМГ, задача-минимум для менеджмента группы – удержать имеющиеся позиции, максимум – прописать в тройке лидеров и «Семерку».

Расширяться за счет новых приобретений ЕМГ не планирует. Ее гендиректор убежден: считать, что чем больше радиостанций, тем лучше,– абсолютно неверно. Он уверяет, что существует естественный предел, миновав который, ситуация «рискует оказаться неуправляемой».

Именно поэтому ЕМГ недавно начала процесс реорганизации и централизации системы управления своими активами. По словам Александра Полесицкого, процесс построения вертикали власти в холдинге – это вопрос нескольких месяцев. Вторая, не менее важная, часть дальнейшего существования ЕМГ – уточнение форматов каждой из радиостанций, входящих в группу.

«Мы хотим, чтобы наши радиостанции имели достаточно большую аудиторию, все входили в топ-10 и не работали друг против друга, то есть чтобы их аудитории по возможности не конкурировали»,– говорит гендиректор ЕМГ. Действительно, на сегодня аудитория «Радио 7» во многом пересекается с аудиторией «Европы плюс» и «Ретро FM», а последняя из этих станций в свою очередь конкурирует с «Мелодией».

Разведение аудиторий – очень непростая задача, не решенная даже более опытными по сравнению с ЕМГ холдингами. Например, у «Русской медиагруппы» «Хит FM» пересекается с «Динамит FM» и «Радио Монте-Карло».

Проблему внутренней конкуренции гораздо проще решить, если создавать новый медиапродукт, чем переформатировать существующий. Примерно так поступили в холдинге «СТС-медиа», который в 2004 году приобрел московский «М1», питерский «Невский канал» и два региональных телеканала с целью последующего объединения в сеть. На ее базе начал работать канал «Домашний». Как некогда рассказывал президент «СТС-медиа» Александр Роднянский, создавая «Домашний», в холдинге продумывали контент нового канала таким образом, чтобы он выделялся среди конкурентов и при этом не переманивал зрителей у СТС.

Не исключено, что нечто подобное произойдет с принадлежащими ЕМГ «Мелодиями», будущее которых сейчас под вопросом. По словам Александра Полесицкого, готового проекта по изменению формата «Мелодий» еще нет. Не ясно даже, насколько содержание этой волны в Санкт-Петербурге будет повторять ее содержание в столице. «„Мелодия” имеет лицензию как музыкальная станция, соответственно, мы будем действовать в рамках лицензии, но пока четкого представления о конечном продукте у нас нет»,– замечает Полесицкий.

Как надеются в ЕМГ, проведение четких границ между радиостанциями позволит компании сделать свое вещание более привлекательным для рекламодателей и поможет ей выйти в лидеры по продажам рекламы. Хотя, уверяет Александр Полесицкий, французские владельцы не ставят перед ЕМГ задачу стать самой первой компанией российского радийного рынка. «Мы не за первое место боремся,– резюмирует он.– Мы боремся за то, чтобы все нормально зарабатывали».