Бизнес с человеческим лицом

Продолжая традиции российской благотворительности, нынешние меценаты заметно расширили ее форматы. Оказывая поддержку проектам в сфере культуры и искусства, представители современной бизнес-элиты привлекают к себе внимание властей, укрепляют свой имидж как компаний, не чуждых всему прекрасному, и повышают лояльность клиентов за счет создания образа бизнеса с человеческим лицом.

Традиционная благотворительность происходит из представлений о корпоративной социальной ответственности крупного бизнеса, в ряде случаев — является следствием личных отношений топ-менеджеров компаний и директоров культурных организаций

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

Среди крупного бизнеса сегодня наиболее распространены благотворительность и спонсорство. В широком смысле поддержка бизнесом культурных проектов часто именуется благотворительностью, что не всегда корректно. «Благотворительность регулируется 135-ФЗ "О благотворительной деятельности" и означает безвозмездную финансовую или иную помощь, в то время как спонсорство подпадает под 38-ФЗ "О рекламе" и предполагает оказание рекламных услуг в обмен на денежные средства»,— вносит ясность в понятия Анастасия Опанасенко, менеджер проектов по устойчивому развитию Школы управления «Сколково».

Традиции и классика

Традиционная благотворительность происходит из представлений о корпоративной социальной ответственности крупного бизнеса, в ряде случаев — является следствием личных отношений топ-менеджеров компаний и директоров культурных организаций, продолжает госпожа Опанасенко. Классическое спонсорство — это логотип компании на афише выставки. «При этом в последние годы ситуация меняется, возникает запрос на более содержательные интеграции,— отмечает она.— Логотипы и упоминания — крайне малоэффективные форматы имиджевой рекламы с точки зрения бизнеса. В сложных экономических условиях все острее встает необходимость обосновывать рекламные бюджеты. Фокус постепенно смещается на различные творческие коллаборации, совместные проекты и продюсирование собственного контента».

Новая реальность

Специфика в сфере благотворительности меняется, как и сам подход к ней, соглашается Ольга Звагольская, основатель культурного пространства «Третье место», руководитель инсорсинговых направлений ГК ITglobal.com. В качестве примера такого нестандартного формата госпожа Звагольская приводит проект «Возвращение шедевров» от Third Place NFT, созданный на базе культурного пространства «Третье место». Цель проекта заключается в возвращении на историческую родину предметов искусства, которые были проданы за копейки в начале XX века. «Чтобы восстановить эту несправедливость и собрать довольно крупную сумму для выкупа работ, мы запустили блокчейн-платформу с моделью совместного владения. Каждую картину мы разделяем на некоторое количество частей, и продаем эти части в виде NFT-токенов (от англ. non-fungible — «невзаимозаменяемый».— «Ъ-СПб»),— рассказывает госпожа Звагольская.— Как только собирается нужная сумма для выкупа, мы возвращаем картину в Россию и выставляем в общественных пространствах. Владельцы NFT получают привилегии в виде особого доступа к объекту искусства».

По словам госпожи Звагольской, сейчас организаторы Third Place NFT ведут переговоры с Агентством стратегических инициатив (АСИ), чтобы вывести его на федеральный уровень.

Софья Борборис, арт-директор Borboris Design, сообщила «Ъ-СПб» о своем проекте по созданию шрифта для людей, страдающих дислексией (дислексия — отличающийся от обычного способ мышления, при котором человеку сложнее читать и вообще долгое время концентрироваться на чем-либо.— «Ъ-СПб»). Поначалу проектом заинтересовался Эрмитаж, но в итоге права на использование авторского шрифта приобрела компания «Честный знак» — национальная система цифровой маркировки.

Дислексия — это особенность потребления человеком окружающей его информации. Мозг у дислексиков можно назвать более творческим, и чтобы его контролировать — заставить, например, запоминать то, что прочитал, или просто читать, то есть непрерывно следовать глазами по линии текста,— такому мозгу нужны особенные условия. Очень часто родители путают этот синдром с элементарной неусидчивостью и ругают детей, хотя существуют научные критерии для определения дислексии. «В "Честном знаке" увидели в проекте потенциал, и вместе мы создали усовершенствованную рабочую версию шрифта,— описывает проект госпожа Борборис.— Думаю, что "Честному знаку" он нужен, чтобы ввести в России культуру заботы о людях с дислексией».

Искусство требует

О причинах стремления бизнеса в искусство рассуждает госпожа Опанасенко. По ее словам, исследования показывают, что ассоциация с искусством повышает потребительскую оценку продукта или бренда, что напрямую влияет на готовность потребителя платить больше. «Явление получило название инфузионной теории (art infusion theory). Это объясняет, в частности, популярность коллабораций с музеями и другими арт-организациями среди люксовых брендов»,— объясняет менеджер по устойчивому развитию Школы управления «Сколково».

Но не все культурные организации с энтузиазмом воспринимают подобный запрос. Кого-то пугает возможная «коммерциализация» искусства, кто-то готов к экспериментам, но слабо представляет, как бизнес может быть органично интегрирован в культурную сферу. «При этом органичность здесь крайне важна,— обращает внимание господа Опанасенко.— Интеграции должны быть аккуратными, не выглядеть инородно, а скорее дополнять посетительский опыт». Соответствующим примером из музейной сферы являются выставки, проходящие при поддержке «Сбера»: «Итальянский футуризм» в Русском музее, «Мечты о свободе» в Третьяковской галерее.

Крупным культурным институциям проще найти партнеров из числа крупного бизнеса, констатирует Анастасия Опанасенко, так как в данном случае работает принцип соразмерности: «Эрмитаж или Мариинский театр воспринимаются как своего рода "знак качества". Для крупных компаний партнерство с ними означает, помимо прочего, возможность провести закрытое мероприятие для своих VIP-клиентов, получить билеты на премьеру». Крупные культурные проекты также привлекают к компании внимание государственных организаций и местных администраций, заключает госпожа Опанасенко. Поддержка культуры и искусства является для крупного бизнеса одним из эффективных инструментов GR, особенно в регионах.

Культурный бизнес

Римма Бичурина, руководитель проекта «+1Люди», связывает причины участия бизнеса в культурных проектах с амбициями собственников бизнеса. «Когда человек создал бизнес по своему усмотрению, сформировал определенную культуру отношений внутри компании и с внешними клиентами, добился успеха в своей сфере и внес вклад в развитие рынка, логическим продолжением в этой цепочке становится то, что такой человек хочет реализоваться и с социальной точки зрения,— объясняет госпожа Бичурина.— Занимаясь благотворительностью, бизнесмен дает посыл о том, что в какой-то степени он меняет мир и жизнь людей».

Президент RBI Эдуард Тиктинский предлагает разделять благотворительность как персональный человеческий порыв и корпоративные некоммерческие проекты. У корпоративных проектов свои критерии отбора: они так или иначе продолжают философию компании, поддерживают бизнес в идеологическом плане и раскрывают его с новой стороны для максимально широкой аудитории. Проекты, которые поддерживает сама компания, на первый взгляд, очень разные: большой классический концерт в Морском соборе в Кронштадте, Dovlatov Day на улице Рубинштейна, проект «Метаморфозы» в БДТ, Фестиваль науки в СПбГУ. По мнению господина Тиктинского, идеологическое совпадение является первичным условием, потому что не существует абстрактного стремления бизнеса вложить деньги в «какой-то» благотворительный проект: «Должна быть синергия, взаимовыгодное партнерство. Тогда есть эффект не только для бизнеса и самого культурного проекта, но и для общества в целом».

Причинять добро

Вице-президент Ленинградской областной торгово-промышленной палаты (ЛОТПП) Елена Дюкарева выражает обеспокоенность, что после пандемии и в текущей экономической реальности благотворительные организации острее почувствуют дефицит источников финансирования. Однако это не значит, что благотворительность канет в Лету, выражает надежду госпожа Дюкарева.

«История меценатства и культурные традиции в России особенно крепки. Крупные компании уже привыкли работать в повестке корпоративной социальной ответственности, и для бизнеса благотворительность — не только зов сердца, но и расчет, не просто модный тренд, а необходимость. Ведь инвесторы активно интересуются этими показателями. Да и возможность продвинуть свои товары и услуги с помощью социальных проектов — не пустой звук, а растущий тренд маркетинга»,— дает оценку вице-президент ЛОТПП.

С благотворительностью в сфере культуры и искусства всегда было сложно, продолжает госпожа Дюкарева. Намного проще собирать частные пожертвования на лечение или восстановление людей с ограниченными возможностями здоровья, чем средства на организацию музыкальных фестивалей или других культурных мероприятий. «Но я наблюдаю интерес меценатов к историческим проектам. Таким, как восстановление памятников архитектуры, например, старинных русских усадеб. Я и сама поддерживаю один из таких проектов — восстановление старинной усадьбы-дома купца Поздынина в Вологодской области»,— поделилась Елена Дюкарева.

При выборе благотворительного проекта вице-президент ЛОТПП советует обращать внимание на его связь со сферой деятельности компании: «Чтобы грамотно вписать его в общую миссию и стратегию компании, заниматься благотворительностью следует, не хаотично причиняя добро, а с использованием ценностей и преимуществ своего бренда. Так, помимо доброго дела, можно получить еще и грамотное продвижение своего продукта».