Обратная связь

В ближайшее время совет директоров АФК «Система» должен утвердить в должности президента корпорации Александра Гончарука. Трудно сказать, как обозначил приоритеты задач, стоящих перед этим опытным менеджером, основной совладелец «Системы» Владимир Евтушенков. Но в том, что среди приоритетов обязательно значится сохранение лидерства на рынке сотовой связи МТС, можно не сомневаться. Тем более что лидерство под угрозой.

В последнее время из МТС уходили люди. Совсем недавно компанию покинули два ключевых менеджера: директор по связям с инвесторами Андрей Брагинский и директор по связям с общественностью Павел Нефедов.

Брагинский объясняет свой уход патриотическим порывом. «Мне предложили интересную и важную для России работу,– говорит он.– Я добиваюсь проведения зимней Олимпиады в России в заявочном комитете „Сочи-2014”». Нефедов ссылается на естественную потребность в отдыхе и переменах: «Я только что вернулся из путешествия и рассматриваю новые предложения: есть несколько вариантов, в том числе в телекоме».

У людей, знакомых с ситуацией, другие версии. «Они не справились и ушли по собственному желанию»,– говорит топ-менеджер «Системы Телеком». По мнению генерального директора Mobile Research Group Эльдара Муртазина, увольнение менеджеров напрямую связано с недовольством руководства.

Уход Андрея Брагинского совпал по времени со скандальным заявлением основного владельца АФК «Система» Владимира Евтушенкова, сделанным на телеконференции для инвесторов в середине декабря. Глава «Системы» посетовал, что в 2005 году «менеджмент МТС допустил ряд просчетов – в частности, с точки зрения пиара». Из-за этого, по словам Евтушенкова, рост МТС отставал от рыночного.

Так или иначе, Нефедов и Брагинский – не единственные специалисты по маркетингу и коммуникациям, покинувшие компанию за последние два года. В конце 2004 года из МТС ушел первый вице-президент Михаил Сусов, курировавший весь маркетинговый блок. Прошлым летом должность директора департамента по развитию продуктов и услуг оставил Руслан Горелов. В ноябре компанию покинула директор службы маркетинговых коммуникаций Татьяна Доброхвалова. Говорят, об уходе думает и директор по маркетингу Александр Манин.

Последствия «массового исхода» менеджеров не заставили себя ждать: по признанию аналитиков, маркетинговое направление МТС долгое время «штормило» из-за недостатка кадров и отсутствия управляющей вертикали. Кресла Михаила Сусова и Руслана Горелова до последнего времени пустовали. Между тем, не имея руководящих людей в маркетинговом блоке, менеджерам компании пришлось выводить новые продукты и менять рекламный образ МТС. Как результат, проект i-mode, на который, по некоторым данным, было потрачено $40 млн, на сегодняшний день набрал всего около 4 тыс. пользователей. А новый рекламный образ оператора и слоган «Ты – лучше!», по мнению аналитиков, развеял имидж МТС как консервативной и надежной компании. МТС добилась лидерства на рынке через стремительную скупку региональных активов и повышенное внимание к технической стороне бизнеса. Однако удерживать свои позиции компании помогал именно имидж консерватора.

«На смену слогану „Ты – лучше!” приходит „Слышать тебя всегда”»
Руководитель блока маркетинга МТС Гжегош Эш комментирует «Секрету фирмы» произошедшие в компании изменения.

Секрет фирмы: В 2005 году маркетингу в МТС отводилась не первая роль. Изменится ли ситуация в 2006-м?
Гжегош Эш: Руководство МТС всегда уделяло маркетингу значительное внимание, но сейчас оно возросло. Нашу маркетинговую программу на 2006 год уже одобрил совет директоров. Мы запустили совершенно новую для России программу «МТС.Премия», начали реализовывать имиджевую кампанию по стимулированию спроса на неголосовые услуги, которая уже принесла первые результаты: в январе трафик GPRS вырос на 7%.

СФ: Почему за последний год в компании произошли массовые увольнения менеджеров, отвечающих за маркетинг?
ГЭ: Массовых увольнений в МТС не происходит. Ротация состава, уход сотрудников, давно работающих в компании, и приход новых людей – обычное явление для любой крупной организации. За прошлый год управленческая команда МТС стала только лучше. В нее пришли очень сильные, хорошо известные рынку специалисты. Новые люди – это «новая кровь», они приносят с собой новые методы работы. Но главные принципы в компании остались прежними. Как и цель – лидерство.

СФ: Кстати, об МТС говорят как о компании, в которой все ключевые маркетинговые решения диктуются сверху…
ГЭ: Я как новый человек, перешедший из европейской компании, ничего такого не заметил: на инициативу и здравые мысли, касающиеся маркетинга, в МТС никто ограничений не накладывает. Естественно, ключевые решения по маркетингу подлежат согласованию с акционерами, но это нормальная мировая практика.

СФ: Состоится ли в этом году ребрэндинг МТС?
ГЭ: Детали наших будущих рыночных инициатив конфиденциальны. Но могу сказать, что мы проводим широкий комплекс мероприятий по развитию брэнда.

СФ: А на кого рассчитан слоган «Ты – лучше!» и что вообще он означает?
ГЭ: Слоган рассчитан на широкую аудиторию. Он позитивен, прост и понятен, означает, что МТС предоставляет лучшие услуги связи, лучшего качества с лучшим соотношением цены и качества на рынке для лучших абонентов. Но свою роль этот слоган выполнил, ему на смену приходит «Слышать тебя всегда», подчеркивающий качество нашей связи.

Борьба с «самоуправством»
Вовремя привести в порядок маркетинговый блок помешала сосредоточенность компании на реформе корпоративного управления. МТС создавалась через сделки M&A и поначалу напоминала лоскутное одеяло, поскольку в руководстве региональных офисов компании оставались менеджеры, самостоятельно определявшие маркетинговую стратегию на местах.

На протяжении 2005 года президент МТС Василий Сидоров вводил трехуровневую систему управления: подразделения МТС четко разделили на корпоративный центр, макрорегионы и регионы. По словам региональных менеджеров МТС, самостоятельности у них стало заметно меньше. И это тоже вызвало волну увольнений маркетологов – на сей раз из региональных подразделений оператора. Многие были звездами маркетинга в своих компаниях, и перспектива стать всего лишь исполнителями директив центрального офиса им не понравилась.

Скорее всего, в конце января 2005 года по этой причине из макрорегиона «Сибирь» ушел директор по маркетингу Дмитрий Захаров. С 1996 года он работал в компании «Сибирские сотовые системы-900», которая вошла в состав МТС в 2000 году. И славился маркетинговыми акциями, по степени эпатажа сравнимыми с теми, что устраивает «Евросеть». Так, в 2003 году по случаю подключения миллионного абонента в Сибири он устроил «лимонную вечеринку», где полуобнаженные девушки предлагали всем присутствующим текилу с лимоном. Шоколадные телефоны с логотипом МТС и дополнительные услуги вроде общения с абонентами «на темы любви и флирта» помогали «Сибирским сотовым» на протяжении многих лет удерживать лидерство в своем регионе. Но после управленческой реформы гиперкреативный провинциал уже не мог действовать по-старому.

Борьба с «самоуправством» в регионах сказалась и на маркетинговой политике центрального офиса – все внутренние процессы в компании стали более регламентированными. МТС оказалась в непростой ситуации: руководящие посты в маркетинговом блоке пустовали, а творческие порывы рядовых менеджеров не приветствовались. Впрочем, у этой проблемы нашлось неожиданное решение: в августе 2005 года компания заказала аудит брэнда британскому агентству Landor и заключила контракт на креативное обслуживание с агентством FCB MA (на тот момент МТС также имела контракт с агентством «Родная речь»). Таким образом, компания стала единственным оператором в «большой сотовой тройке», креативные потребности которого удовлетворяют одновременно два агентства.

Численное превосходство
«По нашим разведданным, МТС должна была провести ребрэндинг в октябре прошлого года,– говорит высокопоставленный менеджер „Вымпелкома”.– Затем появилась информация, что это произойдет в январе нынешнего».

Но ребрэндинга в полном смысле слова так и не случилось: логотип и корпоративные цвета остались прежними. Просто в ноябре 2005 года МТС силами FCB MA изменила свой рекламный образ и запустила кампанию с новым слоганом «Ты – лучше!» По словам бывшего вице-президента по маркетингу МТС Михаила Сусова, эта кампания должна была придать брэнду «человечность» и «избавить от образа высокомерной компании». Однако конкуренты ожидали от МТС совсем других перемен.

Долгое время компания опережала соперников по количеству базовых станций и, соответственно, по качеству обслуживания абонентов. Сейчас инфраструктура операторов «большой тройки» примерно одинакова, но прежние ассоциации еще сильны среди клиентов. «МТС идет ее консерватизм»,– замечают посетители форумов профессиональных сайтов. Новые же рекламные образы никак не подчеркивают это важное конкурентное преимущество.

Впрочем, маркетинговая стратегия МТС и после запуска рекламной кампании основана на удержании лидерских позиций – в МТС считают первенство по числу абонентов символом надежного и престижного оператора. Удержание лидерства превратилось в идею фикс – на протяжении последнего года оператор делал все, чтобы его сохранить. «Ежемесячный отток абонентов у МТС не превышает 3%,– говорит директор по связям с общественностью „Вымпелкома” Михаил Умаров.– У нас этот показатель находится на уровне 9%». Но среди мер по удержанию лидерства были и такие, как бесплатная раздача абонентам вторых SIM-карт, начисление бесплатных минут «некачественным» клиентам и даже неожиданные ссылки на ошибки биллинговой системы, обнаружив которые, МТС «находила» тысячи неучтенных абонентов.

К концу ноября 2005 года этот «комплекс мер» обернулся тем, что Василий Сидоров сообщил аналитикам о возможном снижении рентабельности компании по EBITDA в 2006 году. Она может составить менее 50%, в то время как в третьем квартале 2005 года равнялась 53,3%. Фондовый рынок ответил снижением котировок акций оператора: капитализация МТС за один день упала на 10%. Сегодня, когда сотовый рынок уже близок к насыщению (уровень проникновения сотовой связи в России превышает 86%), инвесторов все больше волнуют экономические и финансовые успехи операторов, а не число их абонентов.

Аналитики были озадачены. Ведь рентабельность «Вымпелкома» в это время растет, хотя он ощутимо проигрывает МТС по уровню ARPU (ежемесячный средний доход с абонента). По итогам третьего квартала 2005 года у МТС он составил $8,9, а у «Вымпелкома» – $7,8. Что может сделать оператор, чтобы сократить издержки и поправить положение? Например, уволить часть людей. И недавно президент МТС Василий Сидоров объявил о 20-процентном сокращении персонала.

Кадровое вливание
«С их нынешним слоганом „Ты – лучше!” непросто будет продержаться и год: потребителю непонятно, что это означает»,– говорит исполнительный директор Art Directors Club of Russia Кирилл Смирнов. МТС как никогда нуждается в сильном креативном решении. «Ребрэндинг МТС все-таки состоится,– считает Эльдар Муртазин.– Просто компания отстает от рынка». В противном случае, по мнению Муртазина, МТС может из лидера превратиться в «компанию номер два», как бы ни старалась она удержать абонентскую базу.

Однако перед тем как браться за решение масштабных маркетинговых задач, МТС предстоит определить, кто же их будет решать. Лишь спустя год после ухода своего главного маркетолога МТС спохватилась и занялась кадровым вопросом.

Осенью в компании появились три новых топ-менеджера: первым вице-президентом стал Эрик Франке из UMC, вице-президентом по продажам и абонентскому обслуживанию – Михаил Шамолин из «Интерпайп», а замруководителя блока маркетинга – Гжегош Эш, бывший топ-менеджер польского GSM-оператора Era (см. интервью с ним).

На днях к своим обязанностям приступил и новый глава PR-подразделения. Павла Нефедова заменил Андрей Теребенин, бывший гендиректор PR-агентства R.I.M. Porter Novelli. Для того чтобы подчеркнуть важность стоящих перед ним задач, в МТС создали для Андрея Теребенина новую должность: вице-президент по корпоративным коммуникациям. Он будет курировать сразу два блока – связи с общественностью и связи с инвесторами.

«Особых проблем у компании пока не видно,– говорит аналитик рынка телекомов банка „Уралсиб” Константин Чернышев.– Есть только некоторая настороженность инвесторов». Понять, как поведет себя обновленный маркетинговый блок сотового оператора, по словам экспертов, станет возможно лишь через три-четыре месяца. «В столь огромной компании, как МТС, такой срок нужен менеджерам только на то, чтобы разобраться с делами»,– считает Эльдар Муртазин.

Новая команда не имеет права на ошибку. В конце февраля совет директоров АФК «Система», которой принадлежит 52,8% акций МТС, должен утвердить в должности президента корпорации нынешнего главу концерна Sitronics Александра Гончарука. Он придет на место основного совладельца АФК «Система» Владимира Евтушенкова, вставшего у руля накануне IPO, демонстрируя свою готовность нести личную ответственность перед инвесторами.

В отличие от Евтушенкова Гончарук – профессиональный связист. Будучи главой «Системы Телеком», именно он организовывал скупку региональных телекомов, и при нем МТС стала лидирующим оператором в России. Очевидно, Евтушенков прочит Гончарука в президенты «Системы», чтобы тот ужесточил контроль над телекоммуникационными активами корпорации, в частности над МТС.

Новый президент «Системы» прославился жесткими управленческими методами. Если и этой команде не удастся выправить маркетинговую стратегию, то МТС, скорее всего, ждет очередная волна увольнений. Правда, энергичный Гончарук вряд ли позволит креслам топ-менеджеров долго пустовать.