Спасибо рекламе

120 лет назад, 1 июля 1903 года, стартовал первый в истории этап Tour de France. Шоссейная многодневная велогонка, впоследствии ставшая престижным спортивным соревнованием, изначально задумывалась для рекламы французской газеты L`Auto. Какие еще бренды «выросли» из маркетинговых кампаний — в материале «Ъ».

Косметика Avon

Первая американская косметическая компания появилась благодаря смекалке коммивояжера Дэвида Макконнелла, который в конце XIX века продавал книги домохозяйкам восточного побережья США. Когда бизнес перестал приносить доход, он решил «подкупать» их подарками — бесплатными образцами духов собственного производства. Быстро осознав, что парфюмерия интересует женщин гораздо сильнее, чем книги, в 1886 году Макконнелл основал компанию California Perfume, ассортимент которой поначалу состоял всего из пяти ароматов: ландыша, фиалки, гелиотропа, белой розы и гиацинта.

Продукция компании Avon

Фото: Gregory Bull / AP

Однако успех предприятию обеспечил не столько удачно выбранный профиль, сколько инновационный метод продаж. В качестве агентов выступали сами домохозяйки, распространявшие продукцию среди своих знакомых. Уже к началу XX века California Perfume обзавелась собственной лабораторией и печатным каталогом, куда входил широкий спектр косметических средств, а ее торговая сеть насчитывала свыше 5 тыс. продавцов. В 1939 году компания получила привычное название Avon — в честь реки, на берегах которой стоит городок Стратфорд-на-Эйвоне, где родился Шекспир и чьим творчеством восхищался Макконнелл.

Жвачка Wrigley`s

Возможно, жевательная резинка никогда бы не стала товаром повседневного обихода, если бы не маркетинговый талант американского предпринимателя Уильяма Ригли-младшего. В конце XIX века он занялся реализацией мыла, предлагая бонусом к нему баночку пекарской смеси (разрыхлителя). Вскоре он стал популярнее самого мыла, и тогда Ригли переключился на продажу смеси, на этот раз предлагая бонусом жевательную резинку. Когда же покупатели стали брать разрыхлитель исключительно ради бесплатной жвачки, предприниматель понял, что пора запускать собственный бренд.

Реклама жевательной резинки Wrigley's Spearmint, 1913 год

Фото: The Print Collector / Print Collector / Getty Images

Знаменитые Wrigley`s Spearmint и Juicy Fruit Ригли представил в 1893-м. Спустя четыре года их продажи перевалили за $1 млн, а в 1910-м бизнесмен сумел выкупить производство. В 1914 году он представил третий классический вкус — Doublemint. Стратегия Ригли заключалась в массированной рекламе, которая не прекращалась даже в кризис: жвачку продвигали в газетах, журналах, на радио, билбордах. В 1915-м он устроил беспрецедентную акцию, разослав по три упаковки своей резинки каждому жителю США, чей адрес был указан в справочнике,— более 8,5 млн человек. В итоге за два года продажи выросли в пять раз.

Гид Мишлен

В 1900 году братья Андре и Эдуард Мишлен — основатели компании по производству шин Michelin — выпустили туристический гид по Франции в красной обложке, стремясь таким образом стимулировать путешествия на автомобилях. Изначально он был бесплатным и содержал карты, адреса заправок, инструкции по ремонту и другую полезную информацию. В 1920 году братья обновили справочник, включив в него список парижских отелей и ресторанов, а в 1926-м — ввели рейтинговую систему, помечая наиболее изысканные заведения звездой в виде цветка. Тогда же он стал продаваться за семь франков.

Первое издание гида Мишлен, 1900 год

Фото: Apic / Getty Images

По мере роста популярности братья Мишлен наняли команду критиков, тайно инспектировавших заведения, и увеличили количество звезд до трех. С 1936 года эта система остается неизменной: одна звезда говорит об очень хорошей кухне, две — об отличной, ради которой можно отклониться от маршрута, а три — о великолепной, которая заслуживает отдельного путешествия. После войны справочник начал расширять географию: в 1952 году он впервые вышел в Испании, в 1956-м — в Италии, в 1964 — в ФРГ, в 1974-м — в Великобритании, постепенно заработал славу наиболее авторитетного ресторанного рейтинга в мире.

Велогонка Tour de France

Еще один удачный рекламный трюк придумали редактор спортивной газеты L`Auto Анри Дегранж и репортер Жео Лефевр. Для раскрутки издания они организовали «величайшее велосипедное испытание в мире» — шоссейную гонку через всю Францию. Соревнование состояло из шести этапов по маршруту Париж—Лион—Марсель—Тулуза—Бордо—Нант—Париж со средней дистанцией 405 км. Велосипедистам предстояло крутить педали не только днем, но и ночью. Впрочем, перед каждым новым этапом организаторы предусмотрели несколько дней отдыха.

Старт первого этапа велогонки Tour de France, 1903 год

Фото: Jules Beau

За неделю до старта в 1903 году на гонку записалось всего 15 человек. Для привлечения участников L`Auto пообещала компенсировать им расходы, а победителю — призовой фонд в 20 тыс. франков. На старт в итоге вышли 60 спортсменов, треть из которых были профессиональными гонщиками, а до финиша дошел 21. Победителем первой многодневки стал француз Морис Гарен. Рекламный трюк имел грандиозный успех: после гонки тираж газеты вырос с 25 тыс. до 65 тыс. экземпляров, а в 1908 году он перевалил за 250 тыс. С 1919 лидер генеральной классификации Tour de France носит желтую майку — по цвету страниц газеты L`Auto.

Конкурс «Мисс Америка»

История конкурсов красоты началась с попытки привлечь туристов в Атлантик-Сити — курорт на восточном побережье США. В 1921 году там прошел осенний фестиваль, завершившийся «праздником купальщиц». В надежде, что отдыхающие не пропустят такого зрелища, организаторы анонсировали участие «тысяч самых красивых девушек страны». И хотя конкурсанток на деле оказалось всего девять, мероприятие посетили 100 тыс. человек. В следующем году конкурс стал называться «Мисс Америка», а в 1923-м число его зрителей перевалило за 300 тыс.

Дефиле в купальных костюмах на конкурсе «Мисс Америка», 1922 год

Фото: Getty Images

Первая «мисс» — 16-летняя Маргарет Горман из Вашингтона — выиграла $100 и трофей в виде русалки. Затем участницы стали получать не только гонорары, но и выгодные рекламные контракты, например, победительница 1926 года Норма Смоллвуд заработала на них $100 тыс. Поначалу жюри оценивало красоту конкурсанток по отдельным частям тела, а наибольший интерес зрителей вызывало дефиле в купальниках. Но в 1951-м победительница Иоланда Бетбезе отказалась в нем участвовать, после чего производители пляжной одежды отказались спонсировать конкурс, организовав два новых — «Мисс США» и «Мисс Вселенная».

Знак Hollywood

Одна из самых известных достопримечательностей США появилась в Лос-Анджелесе в 1923 году в качестве наружной рекламы элитного жилого квартала Hollywoodland. 15-метровая надпись была выполнена из дерева, а три ее части — Holly, Wood и Land — попеременно подсвечивались 4 тыс. лампочек. Реклама была рассчитана всего на 18 месяцев, однако благодаря расцвету кинематографа, сердце которого находилось в Голливуде, конструкция превратилась в символ целой индустрии и осталась на месте.

Знак HOLLYWOODLAND в Лос-Анджелесе, 1935 год

Фото: Hulton Archive / Getty Images

Однако в 1933 году владельцы отключили ее от электричества, а в 1944-м под напором ветра упала литера H. Торговая палата Голливуда впервые отреставрировала надпись в 1949 году, демонтировав окончание Land и придав ей современный вид. Но спустя почти 40 лет символу «фабрики грез» вновь потребовался ремонт: из-за урагана частично обрушилась первая O и полностью — третья. Восстановление знака проспонсировали рок-музыкант Элис Купер (О), основатель Playboy Хью Хефнер (Y), певец Энди Уильямс (W) и другие знаменитости, каждый из которых пожертвовал по $27,8 тыс. На этот раз конструкция была выполнена из стали. С 1978 года права на знак принадлежат торговой палате Голливуда.

Премия «Оскар»

Американская киноакадемия, ежегодно вручающая главную награду в мире кино, изначально создавалась для совершенно иных целей. Глава студии Metro-Goldwyn-Mayer Луис Майер задумал объединить лидеров индустрии — продюсеров, режиссер, сценаристов, актеров и технических специалистов — в элитарный клуб, который взял бы на себя, с одной стороны, функцию профсоюза, разрешая споры «внутренней кухни», а с другой — площадки для рекламы Голливуда, чья репутация страдала от постоянных скандалов.

Первое собрание Академии киноискусств в Лос-Анджелесе, 1927 год

Фото: Hulton Archive / Getty Images

Впервые члены Академии собрались на торжественный банкет по случаю учреждения организации в 1927-м, но первая церемония вручения «наград за заслуги» прошла только спустя два года. 15 статуэток в виде рыцаря, стоящего на катушке кинопленки, нашли своих обладателей всего за 15 минут, поскольку лауреаты первой премии были объявлены за три месяца до мероприятия. Со второй попытки организаторы поняли, что выгоднее держать интригу. Современное название «Оскар» получил в 1934 году, причем откуда оно взялось, доподлинно неизвестно. «Лучший способ справиться с кинематографистами — повесить на них медали»,— объяснял смысл церемонии Майер.

Жанр «мыльной оперы»

Креативный маркетинг порой порождал полноценные художественные направления. Наиболее ярким примером считается жанр «мыльной оперы», который появился во многом благодаря корпорации Procter & Gamble (P&G). Во время Великой депрессии P&G спонсировала производство радиошоу, где в эмоциональном ключе описывались разнообразные жизненные ситуации. Они были рассчитаны на домохозяек, которые могли слушать радио без отрыва от дел, и поэтому изобиловали рекламой моющих средств. За это журналисты окрестили их «мыльными».

Штаб-квартира Procter & Gamble в Цинциннати

Фото: Al Behrman / AP

Первой подобной «оперой» стал радиосериал «Нарисованные сны», премьера которого состоялась в 1930 году. Незаурядный сюжет позволил выпускать новые и новые эпизоды на протяжении 13 лет. В 1933-м P&G запустила радиошоу «Ма Перкинс», повествующее о жизни добродушной вдовы, владеющей складом пиломатериалов в небольшом южном городке Рашвилль. Этот сериал, выходивший целых 27 лет, считается эталоном «мыльной оперы». P&G стала наиболее плодовитым спонсором подобных передач на радио — к 1939-му их число достигло 21, а в 1950-м корпорация вышла в телевизионный эфир, запустив сериал «Первые сто лет».