Продавец воздуха

Компания «А Депт» первой среди российских производителей тюбиков сумела привлечь стратегического инвестора. Продав пакет акций фонду Mint Capital за $5 млн, компания обзаведется собственным заводом и планирует к 2009 году увеличить объем производства в два раза. Останется только найти покупателей.

Президент компании «А Депт» Сергей Пронин считает свой труд незаметным, но важным — как у разведчиков. И ведь правда: когда потребитель приобретает крем или горчицу, он вместе с тем покупает и тюбик, в который они упакованы. Возможно, в глубине души Пронину обидно, что в момент покупки о производителе тюбика никто не вспоминает, однако виду он не подает. «Главное, что производители косметики и FMCG знают мою компанию»,— уверяет Пронин.

В 2000 году Пронин, производственник со стажем, в прошлом генеральный директор крупного керамического завода, решил создать собственный бизнес. К выбору нового дела подошел основательно. Вместе с друзьями (Павлом Нефидовым и Игорем Столяровым — сегодняшними совладельцами «А Депта») Пронин в 2000 году нанял шесть маркетологов, которые просчитывали возможные направления для инвестиций. Сначала изучались рынки интернет-технологий и наукоемких проектов. Например, в качестве одного из вариантов рассматривался рынок соевого концентрата. Но в результате выбрали рынок упаковочных материалов.

«Меня вдохновил успех фирмы „Атлантис-пак” из Ростова-на-Дону, которая занимается производством колбасных оболочек. Буквально за три-четыре года она стала лидером в своей отрасли не только в России, но и в Европе»,— вспоминает Пронин.

Нынешний президент «А Депта» решил повторить успех «Атлантиса», но в другой отрасли, и занялся производством ламинатных туб. О том, что продукт будет кому покупать, свидетельствовал бурный рост главной отрасли—потребительницы туб — косметической промышленности. Рынок косметики в конце 1990-х годов начал расти на 15–12% в год (сейчас этот показатель равен 10%), а объем импорта упаковки для косметики составлял около 80%. «Люди просто перевозили воздух»,— объясняет Пронин.

Производство туб как нельзя лучше соответствовало тем критериям, которые Пронин считал необходимыми для нового бизнеса,— востребованная развивающаяся ниша и небольшие производственные площади. В том, что ниша будет развиваться, Пронин не сомневался: производителям выгоднее закупать упаковку, произведенную в России, и экономить на логистике. К тому же производство, по крайней мере на первоначальном этапе, было неприхотливым: оборудование для одной производственной линии можно было разместить на 13 кв. м.

Компания «А Депт» начала работать в 2002 году в арендованном помещении (300 кв. м). Большая часть из $1,3 млн инвестиций (собственные сбережения и кредиты) ушла на покупку оборудования швейцарской компании Aisa. Пронин уверяет: на тот момент это были самые современные машины. «Мы специально разместили производство в Зеленограде, несмотря на то что аренда там обходится почти во столько же, во сколько и в Москве,— чтобы привлечь на работу инженеров-наладчиков из Института электронной техники»,— объясняет Пронин. Другим специалистам он не доверял.

Из трех возможных видов тюбиков — алюминиевые, пластиковые и ламинатные — Пронин решил сосредоточиться на последних. В начале 2000-х годов ламинатные тубы были самым дешевым способом упаковки. «Пластик» стоил на 40% дороже «ламината», а рынок алюминиевой упаковки, на которую приходилось более 70% производства всех туб, был давно освоен российскими заводами, производившими эти тюбики еще с советских времен.

РЫНОК
Российские компании начали осваивать производство туб в конце 1990-х годов. Сейчас инвестиционный фонд Mint Capital оценивает общий объем рынка туб в 1,3 млрд штук, а АКПР — в 1 млрд. Европейский же тубный рынок оценивается Европейской ассоциацией производителей ламинатных туб в 9,8 млрд штук. Определить объем рынка в денежном выражении довольно сложно — основная часть себестоимости тубы приходится на полиграфию, и эта цена зависит от многих факторов. Ежегодно рынок растет примерно на 13%. Тубы делятся на три вида: алюминиевые, экструзионные (пластиковые) и ламинатные. По данным АКПР, в России действуют около 20 производителей туб, четверо из них производят «ламинат». По оценкам Mint Capital, импорт туб составляет примерно 30% — этот показатель будет снижаться за счет замещения импорта локальным производством. По прогнозам инвестиционного фонда, к 2010 году емкость рынка должна составить 2 млрд туб, на долю импорта придется примерно 10%. По данным АКПР, 75–80% туб используется в косметической промышленности. Остальные потребители туб — производители фармацевтики и парафармацевтики, бытовой химии, пищевой отрасли.

Собачий тюбик

«Часто заказчики сами приходят к нам и подают интересные идеи»,— рассказывает Денис Фатеев, менеджер по работе с клиентами компании «Торн-СТС», одного из основных конкурентов «А Депта». Недавно клиент «Торн-СТС», увидев тюбик с губкой для чистки обуви, заказал партию таких же. Но не для обуви, а для собак. Обрабатывать порезы на лапах домашних любимцев с помощью такого устройства показалось ему более удобным.

Конечно, неординарные клиенты — не главный источник заработка для производителей тюбиков. Сейчас ключевая отрасль «А Депта» — фармацевтика и парафармацевтика: в структуре продаж компании на них приходится 53%. Самый заметный клиент этой отрасли — компания «Фора-фарм» (торговая марка «Софья»), для которой «А Депт» эксклюзивно поставляет ламинатные тубы.

Еще четверть продаж фирмы приходится на косметическую отрасль; клиентами здесь являются как крупные игроки («Калина», «Невская косметика», «Красная линия»), так и более мелкие компании, например «Первое решение» (торговая марка «Рецепты бабушки Агафьи»). 7% заказов приходится на пищевую промышленность: для компании «Арт лайф» из Томска «А Депт» делает упаковку под десерты (пудинги, джемы), для «Велеса» — упаковку под горчицу. Еще 5% приносят компании-производители средств бытовой химии, кремов для обуви и т. п.

Сейчас «А Депт» изготавливает 9 млн ламинатных туб в месяц — по оценкам Mint Capital, это 15% рынка. По объемам производства компания отстает только от одного производителя из СНГ — белорусского завода «Болисбел» с месячным объемом производства 11 млн штук.

Новое течение

Между тем на рынке ламинатных туб сложилась интересная ситуация. С одной стороны, спрос на них растет за счет замены алюминиевой упаковки. Сейчас доля потребления алюминиевых туб производителями фармацевтики и парафармацевтики сократилась до 63%. А к 2010 году, считает Mint Capital, только половина производителей фармацевтики и парафармацевтики будет использовать алюминиевые тубы, остальные перейдут на пластик (12%) и ламинат (38%). Долгое время алюминий считался наиболее герметичным материалом, лучше всего защищавшим продукт от воздействия кислорода. Однако совершенствующиеся технологии производства ламинатных туб с барьерным слоем из алюминия сегодня почти сравняли свойства алюминия и ламината. Денис Фатеев называет еще одну причину, по которой все больше производителей отказываются от алюминия: «В прошлом году цены на алюминий резко взлетели, фармацевтам пришлось обратить свое внимание на ламинат».

С другой стороны, спрос на ламинатные тубы увеличивается из-за замены импорта отечественной упаковкой. В конце 1990-х годов импорт занимал 80% рынка «ламината», сегодня — только треть, а через три года, прогнозирует Mint Capital, на импорт придется лишь 10% российского рынка ламинатных туб. Кроме того, растет спрос со стороны основного клиента тубной промышленности — косметической отрасли (на косметику, по разным оценкам, приходится 65–75% потребления всех туб).

Все это обеспечивает тубному рынку 13-процентный годовой прирост спроса. Кто же пожинает плоды? По данным Академии конъюнктуры промышленных рынков (АКПР), тубы всех видов в России производят около 20 предприятий, при этом ламинат делают только четыре завода в России: «А Депт», «Торн-СТС», а также находящиеся у нас в стране предприятия индийской Essel Propack и венгерской Ost-West Corporation. «Нынешние производители вполне справляются с ростом заказов»,— считает аналитик АКПР Софья Лаврова.

Денис Фатеев согласен с этой оценкой: «Дефицита ламинатных туб мы не ощущаем. Думаю, существующие производители могут удовлетворить спрос, если речь идет о стандартных по размеру ламинатных тубах (25–50 мм в диаметре)». Яркое свидетельство отсутствия дефицита — сама компания «Торн-СТС». При проектных мощностях завода, рассчитанных на 7 млн туб в месяц, он производит только 5 млн.

Впрочем, у Пронина есть на этом рынке другие точки роста: нестандартные заказчики и нестандартная упаковка. Но прежде чем осваивать новые направления, «А Депту» нужно построить собственный завод: в стенах арендованного стало тесно.

Инъекция Mint

«Мы собираемся развиваться, но развиваться на арендованных площадях слишком неудобно»,— сетует Пронин. Для правильной работы производственных линий «А Депту» нужно определенным образом спланированное помещение с подключением к электросети достаточно высокой мощности. Кроме того, компания надеется оптимизировать логистику.

В конце 2006 года компания приобрела участок земли в Московской области под Солнечногорском (подробности сделки не раскрываются). Но затевать строительство своими силами показалось Пронину слишком рискованно, и летом 2006 года он предложил инвестиционному фонду Mint Capital принять участие в развитии «А Депта».

Исследовав тубный рынок, представители инвестфонда сочли компанию перспективной. «Если посмотреть на эту инвестицию с точки зрения полезности ее в портфеле — она низкорисковая. У компании есть активы: земля, оборудование»,— рассуждает Глеб Давидюк, партнер инвестфонда Mint Capital. Компания не сообщает, какой пакет акций был продан фонду в ходе сделки, которая завершилась в марте 2006 года, уточняя лишь, что он больше блокирующего, но меньше контрольного. В совет директоров «А Депта» должны войти два представителя инвестфонда. «Мы намерены инвестировать в активы, то есть в строительство завода и в менеджмент: хотим укрепить состав команды»,— делится планами Давидюк.

Строительство завода новые партнеры одобрили. «Собственное производство позволит увеличить маржинальную доходность на несколько процентов, максимальное значение — 10%»,— подсчитывает Давидюк.

С появлением новых акционеров компания объявила о довольно амбициозных планах: в 2008 году удвоить оборот, составивший в 2006-м $7,7 млн, и на две трети увеличить производство — до 14 млн штук в месяц. Кому Пронин рассчитывает продать дополнительно 5 млн тюбиков?

Утром — деньги, вечером — тубы

«Мы не можем сначала сделать тубы, а потом их продать. Мы должны сначала продать, потом сделать»,— объясняет специфику бизнеса Пронин.

Дело в том, что основная часть себестоимости тубы приходится на полиграфию. Еще до того, как кусочек ламината превратился в тюбик, на нем уже появляются данные о продукте, который будет упакован в эту тубу, его составе и дате изготовления. Это не позволяет компании формировать складские запасы, зато делает бизнес более предсказуемым. Пронин уверяет, что заказы, которые компания уже сейчас принимает на 2008 год, вполне позволяют выйти на прогнозируемый 14-миллионный объем производства.

Большие надежды Пронин связывает с пищевой промышленностью. Соусы, горчица, кетчуп, майонез в тубах — уже не новость для российского потребителя, их производят многие компании («Балтимор», «Верес» и т. д.). Один из клиентов Пронина — «продвинутая», по его словам, томская компания «Арт лайф» — выпускает в тубах джемы, кисели, пудинги. Но вот инвесторы из Mint Capital не ждут от пищевиков повышенного внимания к тубам. В 2006 году пищевая отрасль использовала 100 млн туб (при общем объеме тубного рынка 1,3 млрд штук), в 2008-м эта цифра, возможно, достигнет 138 млн. И только после 2010 года Mint Capital ожидает бурного повышения спроса на тубы со стороны пищевиков, которые станут покупать на 30–40% тюбиков больше.

В инвестфонде разработали концепцию развития «А Депта» за счет традиционных потребителей туб. Увеличить объем заказов в Mint Capital надеются благодаря компаниям—производителям косметики и фармацевтики. «Наш главный козырь в том, что в конце года мы запустим оборудование, которое позволит нам делать тубы нестандартных размеров. Мы сможем, например, делать пробники»,— рассказывает Давидюк.

Однако никакой сенсации в этом ноу-хау нет — «А Депт» в данном случае выступает в роли догоняющего. По словам Дениса Фатеева, «Торн-СТС» уже несколько лет производит маленькие тубы и тубы с длинным носиком. «Здесь не нужно каких-то особенных машин, дело в пресс-формах, по которым изготавливаются плечи и колпачки для туб. Мы сами разрабатывали эти пресс-формы»,— поясняет он.

На плечо

И еще на одном направлении «А Депт» рискует стать догоняющим. Эксперты отмечают рост популярности пластиковой упаковки среди производителей косметики. Но оборудования для производства пластиковых туб в «А Депте» нет. «Такие тубы более привлекательно выглядят, у них нет вертикального шва, они лучше держат форму»,— объясняет тенденцию Софья Лаврова. По оценкам Mint Capital, в 2006 году ламинатные тубы использовали 42% производителей косметики, и 39% — пластиковые. Однако к 2008 году расклад сил должен измениться: 44% игроков косметического рынка предпочтет пластик, 43,5% — ламинат.

Пока большинство пластиковых туб импортируется. Но и в этом сегменте импорт постепенно вытесняется локальным производством. В ноябре 2006 года итальянская компания—производитель туб Scandolara выкупила 100% акций НПО «Рим» у промышленной группы «Троярд» (сумма сделки не раскрывается). Вместе с «Римом» итальянцы получили 36% российского рынка пластиковых туб. А несколькими месяцами ранее в Ногинске открылся завод по производству пластиковых туб «Тубапак», входящий в состав промышленной группы «Корос» (объединяет несколько активов по производству разнообразной упаковки; в группу также входит строительная компания). По оценкам АКПР, завод занимает 5% рынка пластиковых туб и готовится к увеличению производства.

«Поскольку ламинатная туба примерно на 40% дешевле, чем пластиковая, ее предпочтут многие производители недорогой косметики»,— упрямится Сергей Пронин. Он пытается отбиться от пластикового нашествия, работая над внешним видом ламинатных туб. На новом заводе будет запущено два ноу-хау — технология невидимого шва и технология разноцветных плечей. С первой все понятно: вертикальный шов на тубе станет менее заметным, в результате чего ламинатную тубу будет труднее отличить от пластиковой. Название второй технологии только кажется забавным, уверяет Давидюк: «Плечами называется та часть тубы, где находится горлышко флакона. На рынке сейчас нет компаний, которые могут самостоятельно делать плечи в цвет, выбираемый заказчиком».

Но какие бы ноу-хау ни применял «А Депт», Пронин все же допускает, что, возможно, ему придется заняться пластиком. Однако явно пытается оттянуть этот момент — он пока получает гораздо больше удовольствия от совершенствования ламинатных технологий.