Спагетти-инжиниринг

В прошлом десятилетии компания «Инфолинк» лидировала на российском макаронном рынке. На возвращение утраченных после кризиса позиций уже ушло девять лет — и пока компании удалось вернуться лишь на «твердое второе место».

«Ну, что ты смеешься? И эти итальянцы тоже, что ли, грохнулись? Смотри, нам еще с ними работать!» — грозится в трубку генеральный директор компании «Инфолинк» Андрей Гуров. В Италии, по сведениям Гурова, из 80–90 фабрик лишь десяток работают с рентабельностью, приемлемой для развития: «Только за последние пять лет обанкротились три наших поставщика».
Гурову не до смеха еще и потому, что макаронный рынок в России уже четвертый год балансирует на уровне 820–850 тыс. тонн в год. «Если бы кто-то захотел, российские фабрики умерли бы завтра же,— считает он.— Без учета пошлин итальянцы уже сейчас в состоянии поставлять в Россию товар почти по цене „Макфы”: их средняя экспортная цена составляет 0,66 евро за килограмм». В дальнейшем с ростом открытости российского рынка, а значит, и цен на сырье и энергию конкурировать с импортом будет еще труднее. Единственный способ сохранить рентабельность — наращивать объемы, экономя на издержках в дистрибуции и производстве.
Гуров уверен: для усиления своих позиций российским производителям нужно делать минимум 10 тыс. тонн в месяц. Но в нашей стране такими объемами пока оперирует лишь «Макфа». «Инфолинку», контролирующему большую часть поставок макарон в Россию, казалось бы, волноваться не о чем: импорт — единственный сегмент рынка, продолжающий быстро расти. Но Гуров верит в местное производство: по его словам, нигде в мире импортные макароны не занимают более 10% рынка. Его компания задумывалась как «самая эффективная на отечественном рынке» и когда-то лидировала на нем, но сегодня даже с учетом импорта она лишь вторая. В 2006 году, по данным компании, объемы производства «Инфолинка» были в три с лишним раза меньше, чем у «Макфы».

Макароны — это просто
Отнюдь не макаронное название «Инфолинк» — наследие начала 1990-х. Нынешние акционеры компании — Андрей Гуров, Сергей Беседин, Артур Гаджиев, Александра Санникова и Николай Храпов — прошли типичный путь простых советских инженеров, вдруг научившихся торговать. Собственно макаронной компания стала в 1992-м: накануне прекращения государственного регулирования цен «Инфолинк», торговавший чем придется, скупил весь запас импортных макарон на московских складах. Собственных средств на несколько тысяч тонн не хватило — пришлось брать кредит. Риск себя оправдал: конкуренция на этом рынке оказалась наименьшей, хотя маржа импортеров достигала 100%. Когда партия подошла к концу, поехали в Италию договариваться о поставках в Россию с местными фабриками. Прежде всего с Italgrani, производившей известный в России еще советских времен брэнд Maltagliati.
«Заслуга итальянцев — разумная отвага,— вспоминает Гуров.— По предоплате мы купили только первые 10–15 контейнеров». Высокая рентабельность импорта позволила «Инфолинку» развязать ценовую войну. «Мы зарабатывали 10–20%, конкуренты ждали, пока мы распродадим партию, а затем продавали свой товар с маржой 100% и хихикали,— рассказывает Гуров.— Но на второй-третьей поставке у нас хватило макарон до прихода следующей партии — и большинство покупателей стали нашими».
«Инфолинк», в отличие от конкурентов, изначально выстраивал в России полноценную систему дистрибуции: максимум три партнера на регион с одинаковым для всех прайс-листом. «Лучше мы ошибемся в партнере, но никогда не будем работать с десятью оптовиками, чтобы они боролись между собой. Как правило, в результате такой „конкуренции” страдают все, и прежде всего сама марка»,— признается Гуров. Сегодняшние азы дистрибуции вчерашним советским инженерам приходилось осваивать самостоятельно.
Еще одно отличие «Инфолинка» от большинства импортеров — в логистике. Конкуренты в основном везли товар из Италии морем через ближайший к Москве порт Санкт-Петербург. Оттуда макароны развозились по всей стране по суше. «Инфолинк», как грамотный интервент, высаживался сразу через несколько портов: через Санкт-Петербург — в центральные районы, через Архангельск — на Урал и в Сибирь; на юг России поставки шли через Таганрог, а на Дальний Восток товар сразу морем приходил через южнокорейский Пусан.
В 1994 году «Инфолинк» добился статуса эксклюзивного дистрибутора Maltagliati, а вскоре оборот компании достиг 50 тыс. тонн в год — она стала крупнейшим импортером макарон в России. В результате Italgrani даже перестала справляться с необходимыми «Инфолинку» объемами и требовавшимся более широким ассортиментом. «Изначально из Италии все возили лишь несколько видов макарон, но на примере рынка Северной Европы мы понимали: кто первый привезет 15 видов, тот и будет успешен завтра»,— поясняет Гуров. Новые мощности в Италии Italgrani искала специально под заказ «Инфолинка» и с его участием.

ДОСЬЕ

КОМПАНИЯ «ИНФОЛИНК» создана в 1991 году. С 1993-го занимается дистрибуцией итальянских макарон Maltagliati, а с 1999-го — Pasta Zara. «Инфолинк» является их эксклюзивным дистрибутором, а с 2000 года — совладельцем торговой марки Maltagliati на территории России (совместно с итальянской Colussi Group). С 1999 года обеспечивает более 80% импорта итальянских макаронных изделий в Россию. Владеет ОАО «Макаронно-кондитерское производство» в Шебекино (Белгородская обл.) и Тульской макаронной фабрикой, на которых выпускаются «Шебекинские» (из твердых сортов) и «Просто макароны» (из мягких сортов). В 2006 году компания, по собственным данным, произвела 33,9 тыс. тонн макарон. По информации «Бизнес Аналитики», в 2006 году с учетом импорта «Инфолинк» увеличил свою долю рынка в денежном выражении на 48%.

НОУ-ХАУ

Компания «Инфолинк»:
— изначально выстраивала дистрибуцию с ориентацией на лидерство на рынке;
— стала совладельцем импортного брэнда;
— открыла производство в России и вывела внутреннюю марку на второе место по стране;
— ведет переговоры о привлечении в свой бизнес крупного международного игрока.

РЫНОК

ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО МАКАРОННОГО РЫНКА начиная с 2003 года оценивается в 820–850 тыс. тонн в год (примерно $400–450 млн). Из них, по экспертным оценкам, на высокоценовой и премиум-сегменты (фасованные макароны из твердых сортов пшеницы) приходится примерно 30% по весу и около 50% по стоимости. Подавляющее большинство производителей — небольшие фабрики мощностью 5–10 тыс. тонн в год, построенные еще в советские времена и выпускающие весовые макароны из мягких сортов пшеницы. Около 1/6 рынка по весу и в денежном выражении приходится на фасованные макароны из мягких сортов, также в России ежегодно выпускается около 25–30 тыс. тонн макарон кустарного производства. Доля импорта невелика — примерно 3–4% по объему и около 10% по цене, однако за 2006 год импорт из дальнего зарубежья вырос на 40%, а с 2003 года практически удвоился.
По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году на российском рынке лидировали компании «Макфа» (28,1% в стоимостном выражении), «Инфолинк» (21,5%), петербургская «Первая макаронная фабрика» (17,9%) и «Юроп фудс ГБ», представляющая брэнд Gallina Blanca (4,4%). У всех компаний, за исключением «Инфолинка», в 2006 году доля рынка осталась на прежнем уровне или упала.

Чья каска крепче
На этом идиллия заканчивается. «Инфолинк» давно хотел стать не только импортером, но и стремился обзавестись собственным производством внутри страны, однако упустил время. Еще в 1997 году СП «Инфолинка» и Italgrani начало переговоры с «Альфа-эко» и структурами Инкомбанка о покупке у них нижегородской фабрики «Вермани». Однако Italgrani, по словам Гурова, предложила несопоставимо низкую цену, и сделка не состоялась.
Потом о покупках пришлось надолго забыть: в августе 1998 года «Инфолинк» имел на складах примерно 10 тыс. тонн продукции, приобретенной у итальянцев в товарный кредит. После кризиса продажи ощутимо упали, и этой партии хватило до конца 1999 года. Пришлось переключаться на более дешевую продукцию, которая пользовалась хорошим спросом. Например, с тех пор «Инфолинк» торгует и макаронами основного конкурента, челябинской «Макфы». К моменту, когда компания рассчиталась с поставщиками и снова начала зарабатывать, владельцы выживших отечественных фабрик решили, что их время наконец пришло: позиции укрепились и продаваться уже никто не хотел.
«Инфолинку» удалось сохранить лидерство лишь среди импортеров. В 1999 году компания стала эксклюзивным дистрибутором бывшего главного конкурента — Pasta Zara, и до сих пор контролирует 80% поставок из Италии. Впрочем, сейчас почетное звание крупнейшего импортера больше похоже на утешительный приз. Хотя в последние годы российский импорт стабильно растет и с 2003-го увеличился почти вдвое, по итогам 2006 года весь он едва превысил 30 тыс. тонн — почти в два раза меньше докризисных продаж одного только «Инфолинка».
В 2000 году мечта Гурова о собственном производстве начала сбываться. Сначала появился свой брэнд. Итальянский партнер «Инфолинка» Italgrani вслед за многими своими сородичами обанкротился. Права на брэнд Maltagliati в России продавались отдельно от остальных активов. «Инфолинк» мог выкупить марку только на себя, но, по словам Гурова, «решил, что партнерство надежнее», и пригласил в совместный проект крупного итальянского производителя Colussi Group. По условиям соглашения «Инфолинк» получил право торговать Maltagliati, а Colussi — эксклюзивный заказ на их производство.
Лишь в 2001-м «Инфолинку» удалось купить фабрику в городе Шебекино Белгородской области. За нее, как говорит Гуров, было уплачено примерно $600 тыс., но с учетом переоборудования вышло гораздо дороже. К этому моменту челябинская «Макфа» была уже безоговорочным лидером, выросли и другие мощные конкуренты — барнаульский «Алтан», петербургская «Первая макаронная фабрика», московская «Экстра-М». Сейчас Гуров признает, что привычка рассчитывать его подвела: «В какой-то момент „Макфа” была отважнее нас и выиграла, успев вовремя развиться. В сделке с „Вермани” мы, вместо того чтобы упереться и полезть „биться каской”, стали анализировать: может быть, итальянцы в чем-то правы? А Юревич (владелец „Макфы” Михаил Юревич.— СФ), наверное, полез бы».

Плюс две копейки
Гуров делает ставку на то, что считает стратегическим преимуществом своей компании,— инженерное мышление, которому его с партнерами учили в МИФИ. «Мы в отличие от крупных компаний с миллиардными оборотами не можем развиваться с прибылью 3% — так мы никогда не заработаем на развитие,— заявляет Гуров.— Поэтому мы вынуждены работать так, чтобы EBITDA у нас была в три-четыре раза выше, чем у конкурентов».
Основа «инженерного мышления» — не делать того, что не просчитывается, то есть попросту разумная экономия. Дмитрий Мешков, коммерческий директор «Макфы», признает, что создание современного производства обошлось «Инфолинку» дешевле, чем «Макфе». Цена на подержанные линии тогда была на 20–30% меньше, а затраты на ремонт относительно невелики. «В 2001–2003 годах можно было так поступать — на оборудовании мы экономили сотни тысяч долларов, а труд инженеров стоил десятки тысяч рублей»,— говорит Гуров. В 2004 году заработала фабрика в Туле, тоже обошедшаяся примерно в $6–7 млн. Сейчас же, наоборот, компания покупает только новое оборудование: зарплаты, а вместе с ними и затраты на обслуживание техники выросли, и экономить на секонд-хенде уже не получится.
Так «Инфолинк» поступает во всем. По 15–20 минут в день Гуров тратит на изучение счетов: «Иногда выясняется, что, например, партию строительной пены для ремонта цеха можно было заказать не по 120 руб. за тубу, а по 80 руб. Это небольшие деньги, но важно, чтобы каждый сотрудник на своем месте заботился об эффективности». Всех 500 своих сотрудников генеральный директор знает в лицо. И, как уверяет, про каждого ему известно, за что конкретно тому платят зарплату. «У Гурова своя схема — очень индивидуальная и специфичная,— комментирует владелец компании „Алтан” Валерий Покорняк.— В принципе его планы реальны, но он всегда хочет еще и сделать все за две копейки».
Еще в 1990-х, будучи лидером рынка, фирма переехала из офиса в бывшем здании СЭВ на окраину. Ближе к складу — удобнее клиентам, зачастую приезжающим на переговоры прямо на грузовиках. «Поэтому у нас в офисе почти законодательно ввели дресс-код — джинсы,— поясняет Гуров,— чтобы приехавший на „КамАЗе” покупатель мог комфортно общаться с менеджером».
«Инженерность» прослеживается и в маркетинговой стратегии. Брэнд «Шебекинские», выбранный для внутреннего производства, сам по себе не ассоциируется с макаронами, но Гуров считает это правильным. «С макаронами прежде всего ассоциируются итальянские названия — как Granmulino от „Алтана” или Gran di Pasta от „Макфы”,— поясняет он.— Мы считаем, что наши макароны — лучшие в стране, но называть по-итальянски то, что делается в России, это обман».
Ставка была сделана на максимально возможное качество при розничной цене чуть ниже «Макфы» — благо низкие издержки позволяют. Идея «честного товара по честной цене» себя оправдала. «Довольно банальное позиционирование, но и нам от него веселее, и потребитель понимает,— улыбается Гуров.— Мы — „марка второй покупки”». По данным исследований (см. график), «Инфолинк» имеет один из самых высоких уровней лояльности потребителей: более 70% попробовавших «Шебекинские» покупают их и дальше. В итоге, например, потратив в апреле--июне этого года на рекламу примерно $300 тыс., «Инфолинк» добился лучшего результата, чем ближайший конкурент — «Первая макаронная компания» с брэндом «Знатные», хотя его затраты за это же время оцениваются в $1,5 млн.

Медленно и верно
Гуров не расстраивается, что «Шебекинские» относятся к брэндам второго-третьего эшелонов. «У „Макфы” хорошая лояльность, их продукцию знают все, и немногие решатся экспериментировать с новой маркой, рискуя испортить себе ужин ради экономии 10 руб.,— признает он.— Однако там, где „Макфа” растет на 10%, мы все-таки растем на 25%».
По данным «Бизнес Аналитики», в прошлом году доля «Инфолинка» в денежном выражении выросла на 7%, до 21,5%; компания отстает от «Макфы» на 6,6%. По оценкам же «Инфолинка», доли соотносились как 11% к 24,6%, однако свою вторую позицию здесь считают вполне твердой. Главное же то, что темпы роста «Инфолинка» — наивысшие в отрасли: ближайшие конкуренты, по данным исследований, либо стагнируют, либо теряют рынок.
Сейчас строится третья фабрика компании — по расчетам Гурова, она будет «самой автоматизированной в стране». Одновременно он ведет переговоры о покупке «Алтана». «Покорняк просит $10 млн, мы готовы дать $3 млн, значит, где-то на $5 млн сойдемся»,— уверен Гуров. Впрочем, тут же отмечает, что у «Алтана» свои проблемы, например высокие издержки на энергоносители, так что он просто является «не самым непривлекательным» активом рынка. «„Инфолинк” идет медленно и верно, никуда не спешит. Он очень хороший продавец, набил руку. Но чтобы переломить рынок в свою пользу, этого недостаточно — нужен мощный транснациональный игрок»,— в свою очередь оценивает конкурента Валерий Покорняк.
«Инфолинк» сейчас как раз ведет с итальянцами переговоры о создании полноценного СП в России. «Они давно были готовы вкладываться, но только в производство, что не устраивало нас,— рассказывает Гуров.— Со временем же мы с ними пришли к пониманию, что надо покупать и долю в дистрибуции». В результате продажи «несколько меньше, чем 50% акций» компания, оцениваемая Гуровым в $70 млн, рассчитывает получить доступ к дешевым кредитным ресурсам с Запада, чего нет у конкурентов. Также допускается возможность вертикальной интеграции. «Нам нужны знания итальянцев о мельничном и элеваторном бизнесе»,— поясняет Гуров.
Задачи уничтожить конкурентов он не ставит, иначе бы не продолжал до сих пор торговать «Макфой» — «просто это удобно обоим». Но возвращение лидирующих позиций тем не менее оценивает как вполне вероятное. «„Макфа” — непростой соперник, они все делают как минимум на четверку,— говорит Гуров.— Но, например, два года назад мы ставили себе цель обойти „Знатные”, и она достигнута. Так будет и дальше».