Стратегический и операционный маркетинг в общественном питании

Н. А. Сысоев

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ

В статье раскрываются особенности осуществления маркетинга в сфере общественного питания, которые недостаточно освещены в отечественной литературе. Приводятся стратегические цели планирования для достижения конкурентоспособности на потребительском рынке современной России. Стратегический маркетинг рассматривается как возможная форма планирования для роста оборота в сфере оказания услуг и общественного питания.

Ключевые слова и словосочетания: потребительский рынок, общественное питание, менеджмент, стратегический маркетинг, операционный маркетинг, конкурентоспособность предприятий.

В Российской Федерации начиная с первой половины 1990-х гг., после смены существующей политической системы, в целом по стране наблюдается формирование новых экономических отношений. При этом деятельность предприятий осуществляется в условиях постоянного роста их конкуренции на принципах свободного рыночного регулирования для занятия своей собственной ниши на потребительском рынке. Без этого, учитывая, что предложение, как правило, превышает спрос, практически невозможно достижение основной цели - получение достаточной прибыли и, следовательно, успешной деловой активности предприятия, направленной на адекватный сбыт товаров или производимой им продукции, а также предлагаемых услуг. Стандартизация производимой продукции для достижения конкурентоспособности производства и безопасности населения регулируется на законодательном уровне и осуществляется согласно статье 11 Федерального закона от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 28 июля 2012 г.).

Рыночные тренды в равной мере касаются как непосредственно производителей, так и тех предприятий, которые заняты исключительно сферой обращения товаров, произведенных крупными производителями. В данном случае имеются в виду кустовые и корпоративные связи субъектов потребительского рынка. Именно поэтому осуществление слаженного механизма управления маркетингом весьма актуально как для производителей, так и для торговых предприятий, предлагающих своим потребителям различные товары и услуги.

Однозначно маркетинг является важнейшим инструментом увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. Важно и то, что оценка качества, а точнее подтверждение соответствия, осуществляется согласно статье 18 Федерального закона от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» в целях повы-

шения конкурентоспособности продукции, работ, услуг на российском и международном рынках.

Если крупные компании могут себе позволить вкладывать достаточное количество средств для создания и освоения новых рынков, то предприятия меньшего масштаба вынуждены приспосабливаться к предложенным «правилам игры» на рынке, что фактически невозможно без налаженной системы менеджмента и планирования деятельности данных предприятий.

Особенно большой интерес в России в настоящее время наблюдается к маркетингу услуг. Очевидно, что этот интерес обусловлен стремительным развитием за последние годы не только сферы общественного питания, но и других отраслей услуг (страхования, услуг по трудоустройству (рекрутинга), туризма, частной медицины и пр.), что в некотором роде также взаимосвязано с начавшейся приватизацией непроизводственной сферы. Для успешной активности на рынке сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и правильно организовывать их слаженный сбыт.

Учитывая, что существует множество различных направлений маркетинговой деятельности, наиважнейшим вопросом является правильный выбор маркетингового подхода и нужной концепции для каждой конкретной компании, отрасли или сферы деятельности. Среди наиболее известных на сегодняшний день направлений следует отметить маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарную политику, ценовую политику, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовую политику, рекламную деятельность и т. д. Как нам представляется, из перечисленных выше возможных вариантов для рационального управления предприятием рассмотрение его маркетингового плана имеет особое значение для сферы общественного питания.

Несмотря на то, что одним из достижений нашего времени для российской хозяйственной сферы стал переход от плановой экономики к свободным рыночным отношениям, тем не менее в современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т. д.), однако для компаний различных функциональных направлений деятельности подходы в планировании могут различаться. Так, например, для такой деятельности, как маркетинговая, инвестиционная или технологическая, свойственно смещение приоритетов в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой деятельности - в сторону оперативного. В любом случае маркетинговое планирование всегда задается вопросами «что?» и «почему?», а реализация конкретных задач планирования происходит с учетом того, кто, где, когда и как должен осуществить те или иные конкретные мероприятия по данному плану.

Стратегический маркетинг (Strategic marketing) представляет собой активный маркетинговый процесс, сопровождающийся составлением долгосрочного плана, направленного на систематическое проведение политики создания товаров и услуг для обеспечения потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов, и в условиях возможного превышения среднерыночных показателей. При этом деятельность компании

ориентирована на полную реализацию своих экономических возможностей, которые адаптированы к имеющимся в наличии ресурсам и нацелены на обеспечение максимального потенциала роста и рентабельности производства.

Первоочередной задачей при осуществлении стратегического маркетинга является правильное формирование стратегии развития и создание сбалансированной структуры товарного портфеля компании с учетом тщательного анализа всех сопутствующих этому условий и факторов. Не случайно, что одно из определений маркетинга - деловая активность по продвижению и продаже товаров и услуг, включающая в себя изучение рынка и осуществление рекламы. Таким образом, это комплексное и высокоструктурированное мероприятие.

Для успешного ведения бизнеса необходимо рациональное стратегическое и тактическое поведение компании на рынке. В частности, выделяют два основных аспекта маркетинговой деятельности: 1) аналитический (направленный на всестороннее понимание нужного сегмента потребительского рынка, глубокий анализ рыночной активности); 2) активный (непосредственное проникновение в целевой сегмент потребительского рынка, воздействие на него и прицельный анализ получаемых откликов и обратных реакций на данное вмешательство).

Операционный маркетинг (Operational marketing) - набор маркетинговых мероприятий с краткосрочным масштабом планирования, связанных с товаром и их дистрибуцией, ценой и коммуникациями (продвижением) - четырьмя «Р» маркетинг-микса. Это активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Цель операционного маркетинга - генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и минимизация издержек. Другими целями операционного маркетинга могут быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. С точки зрения характера планирования - это тактический маркетинг. Надо также подчеркнуть, что горизонт планирования - промежуток времени, на который составляется план как на уровне макро- и микроэкономики в целом, так и на уровне отдельной компании.

В отношении четырех «Р» маркетинг-микса (Marketing mix) следует подчеркнуть, что это маркетинговая теория (концепция), которая основана на четырех основных координатных параметрах маркетингового планирования: продукт или изделие (product), а также товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и т. п.; цена (price), наценки, скидки; продвижение или реклама (promotion), пиар, стимулирование сбыта; место расположения торговой точки или оказания услуги (place). Теория получила название «4Р», поскольку каждый из четырех параметров начинается на букву «Р» латинского алфавита.

Данную теорию предложил Теодор Левитт в начале 60-х гг. прошлого века. Учитывая, что каждый из указанных параметров имеет самостоятельное значение, комплексный анализ названных «4Р» маркетинг-факторов получило название маркетинг-микса, или смешанного маркетинга, т. е. это система, сочетающая в себе комплекс тактических маркетинговых инструментов.

Следует заметить, что, несмотря на свои характерные особенности, стратегический и операционный маркетинг на практике все же взаимно дополняют друг друга. Структура стратегического плана той или иной компании всегда должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Следовательно, если при осуществлении операционного маркетинга основной упор делается на такие переменные в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, то стратегический маркетинг акценты ставит на выбор товарных рынков, на которых компания может иметь конкурентное преимущество, и на прогноз общего спроса на каждом из сегментов целевых рынков.

При осуществлении маркетинга планирование деятельности и прогнозирование перспектив развития компании следует начинать с анализа ее внутренней среды, а также с обзора сильных и слабых сторон деятельности этой компании, включая потенциально возможные угрозы внешней среды. Такой подход принято называть SWOT-анализом.

Так, если среди параметров внутренней среды наиважнейшее значение имеют знание и оценка таких факторов, как, например, быстрота обслуживания клиентов, цены на услуги, рекламная деятельность, состояние материальной базы компании (оборудование, оснащение), известность торговой марки, качество обслуживания клиентов, режим работы или ассортимент услуг и т. д., то среди параметров внешней среды особое внимание должно быть обращено на покупательную способность населения, наличие предприятий-конкурентов, изменение объема рынка, законодательные и другие регуляции для выбранного рода деятельности, наличие политической воли для развития выбранной деятельности, использование инновационных и новых технологий в практической деятельности. Обычно для оценки важности факторов используют 5-балльную систему (5 - наиболее важный фактор, 1 - наименее важный).

Общественное питание в целом и ресторанно-гостиничные услуги в частности в настоящее время являются одной из наиболее успешно развивающихся отраслей экономики. Важность этой отрасли как сферы услуг растет с каждым годом начиная с 1990-х гг. Анализ проведенных исследований однозначно указывает на то, что услуги общественного питания вполне обеспечивают удовлетворение растущих потребностей населения России. Однако исследования спроса на рынке потребления для предприятий общественного питания все же имеют особую значимость. Специфическая особенность отрасли состоит в том, что предприятия общественного питания выступают на рынке как самостоятельные производители, продавцы и организаторы потребления своего продукта. Поэтому определение перспектив развития рынка на территориальном уровне и выбор направлений организации маркетинговой деятельности предприятий должны базироваться на изучении реальных и потен-

циальных желаний его потребителей, мотивов и покупательских возможностей населения.

Среди предприятий общественного питания особое значение имеют рестораны, так как они включают в себя, кроме основной задачи (непосредственный прием пищи), организацию увлекательного досуга и времяпрепровождения (различные развлекательные программы, музыкальное обслуживание, программы варьете, видеопрограммы, а также организацию различных шоу и представлений).

Рестораны и бары по уровню и характеру предлагаемого обслуживания и имеющихся в их номенклатуре предоставляемых услуг в соответствии с пунктом 4.5 ГОСТ Р 50762-2007 подразделяются на три основных класса: люкс, высший и первый. Предоставляемые ими услуги должны соответствовать необходимым требованиям каждого класса.

Питание в ресторанах осуществляется в условиях повышенного комфорта. Вместе с тем ресторан предоставляет услуги как по изготовлению, так и по реализации широкого ассортимента блюд и изделий. Как правило, предлагаемые блюда являются собственного изготовления. Винно-водочные изделия зачастую поставляются ресторанам по импорту.

Маркетинговая служба предприятия общественного питания при проведении стратегического маркетинга должна обеспечивать сбор исходной информации, определение целей и выработку стратегий, принятие рациональных решений и контроль за их качественным исполнением.

В организационной структуре соответствующей службы обычно выделяют следующие подразделения:

- группа сбора информации о целевых рынках;

- группа обработки и анализа информации;

- группа по выработке стратегических предложений;

- подразделение долгосрочного горизонта планирования маркетинга компании.

Кроме того, целесообразно создание подразделения, принимающего решения по стратегии маркетинга, а также подразделения, которое реализует эту стратегию.

Различные маркетинговые стратегии в равной степени способствуют обеспечению успешной деятельности предприятий общественного питания, в том числе и ресторанов, однако в долгосрочном горизонте планирования наиболее перспективными представляются рассмотренные выше инструменты стратегического маркетинга.

Список литературы

1. Брагина Е. Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприятий // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2011. - № 6 (42).

2. Райзберг Б. А., Маркова С. В. Государственное управление экономикой и корпоративный менеджмент. - М. : Pro forma, 2011.