Содержание и структура маркетинговой компетентности студента

УДК 371

И. В. Кравец

СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ СТУДЕНТА

Проблема компетентностного подхода в образовании является принципиально важной, так как концентрирует в себе идеи зарождающейся новой образовательной парадигмы. В связи с этим в педагогической литературе все чаще встречаются термины «компетенция» и «компетентность», В зарубежных и отечественных исследованиях уделяется особое внимание анализу соотношения этих понятий. Одни ученые отождествляют их, другие -дифференцируют. Мы поддерживаем точку зрения А. С. Белкина в том, что между компетентностями и компетенциями существует прямая и обратная зависимость: успешная реализация компетенций обеспечивается компетентностью и, наоборот; при определенных условиях компетенция приобретает характер компетентности, а компетентность — характер компетенции [1].

Для нашего исследования важным представляется рассматривать компетентность как готовность и способность личности актуализировать накопленные теоретические знания и практический опыт в нужный момент для успешного выполнения определенной деятельности.

Производным от термина «компетенция» выступает понятие «ключевые компетенции». В своем исследовании будем их рассматривать как общие для всех профессий и специальностей, которыми, во-первых, должен обладать каждый член общества и, во-вторых, можно было бы применить в самых различных ситуациях.

Особую значимость для нашего исследования представили рекомендации Совета Европы по определению пяти групп ключевых компетенций, овладение которыми позволит молодым специалистам соответствовать новым требованиям рынка труда и экономическим преобразованиям:

- политические и социальные компетенции - это способность взять на себя ответственность, совместно с другими вырабатывать решения и участвовать в их реализации, толерантность к разным этнокультурным религиям, проявление сопряженности личных интересов с потребностями предприятия и общества, участие в функционировании демократических институтов;

- межкультурные компетенции, способствующие положительным взаимоотношениям людей разных национальностей, культур и религий, пониманию и уважению друг друга;

-коммуникативная компетенция, определяющая владение технологиями устного и письменного общения на разных языках, в том числе и компьютерного программирования, включая общение через Интернет;

- социально-информационная компетенция, характеризующая владение информационными технологиями и критическое отношение к социальной информации, распространяемой СМИ;

- персональная компетенция - готовность к постоянному повышению образовательного уровня, потребность в актуализации и реализации своего личностного потенциала, способность самостоятельно приобретать новые знания и умения, способность к саморазвитию [2].

В контексте нашего исследования особое место в подготовке специалиста мы отводим маркетинговой компетентности. Отметим, что данное понятие включает в себя элементы вышеперечисленных ключевых компетенций и считаем, что в современных условиях маркетинговую компетентность можно рассматривать как ключевую.

Рассмотрим содержание и структуру маркетинговой компетентности, уточнив понятийное поле исследуемого новообразования.

Понятие «маркетинг» относится к числу междисциплинарных, широко интерпретируемых в различных отраслях знания: экономики, социологии, управления, психологии, педагогики.

Содержание понятия «маркетинг» (дословно переводится с английского слова «market getting» и означает «обретение рынка») ученые характеризуют как:

- отрасль науки, изучающая рынок;

- практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

- философия бизнеса;

- система управления, вид менеджмента.

При этом главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплектность решения задач.

Использование маркетинга в образовательном учреждении, в том числе и вузе, сегодня актуально, ибо оно способствует «завоеванию» потребителя посредством оказания дифференцированных образовательных услуг; росту профессионального мастерства преподавателей, мотивированных на качество образовательного процесса; совершенствованию образовательной среды, обслуживаемой учреждением образования, наполняемой выявленными и «выращенными» потребностями заказчиков [3].

В системе высшего образования студент выступает как основной потребитель образовательной услуги, который принимает в ее реализации самое активное участие, формируя собственную компетентность. Однако сформировавшаяся компетентность не всегда является показателем востребованности молодого специалиста на рынке труда. Среди основных причин, сдерживающих эффективное трудоустройство можно выделить: отсутствие у большинства выпускников исследовательских навыков, несформирован-ность умения взаимодействовать с общественностью, отсутствие навыков самомаркетинга. Сложившаяся таким образом ситуация актуализирует мар-

кетинг в системе высшего образования и диктует необходимость формирование маркетинговой компетентности студента.

В педагогической литературе встречаем определение маркетинговой компетентности руководителя, интерпретируемое как профессионализм, заключающийся в знании маркетинговой теории; в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие конкурентоспособности образовательного учреждении [3, с. 5]. Принимая во внимание позицию автора, нам представляется важным подчеркнуть, что формирование маркетинговой компетентности студента есть процесс, приводящий к развитию личностных характеристик студента через развитие ее компонентов.

Теоретический анализ источников позволил нам выработать определение маркетинговой компетентности студента, которое стало базовым понятием нашего исследования.

Маркетинговая компетентность студента понимается нами как интегративное качество личности, включающее потребностно-мотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты и характеризующееся сформи-рованностъю познавательной потребности, мотива достижения успеха, потребности в формировании маркетинговой компетентности; осознанностью знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций; осмысленностью выполнения маркетинговых умений.

Охарактеризуем компоненты маркетинговой компетентности.

Формирование потребностно — мотивационного компонента напрямую зависит от формирования особого рода потребностей и мотивации студента.

Потребности выступают источником активности личности. Исследование природы потребности позволяет определить данный феномен как нужду в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы; внутренний побудитель активности.

Предметным содержанием потребности является мотив. Мотивировать - значить побуждать, приводить в движение субъекта для удовлетворения соответствующих потребностей.

Для нашего исследования наибольший интерес представляет вывод Ю. М. Орлова, который утверждал, что «наибольшее влияние на академические успехи оказывает познавательная потребность в сочетании с высокой потребностью в достижениях» [4, с. 75]. Возможность в удовлетворении и развитии познавательной потребности в особой области (интересов) предполагает создание условий, при которых субъекты образовательного процесса могут осуществлять свое личностное развитие. Важной для нашего исследования является и потребность студента в формировании маркетинговой

компетентности, обусловленная удовлетворением личности посредством предоставления «полезной» образовательной услуги. Полезность образовательной услуги для потребителя заключается в личностном достижении, обретении определенной качественной характеристики. При этом целевая ориентация студента на успех тесно связана с представлениями о желаемом результате.

Итак, потребностно-мотивационный компонент формирования маркетинговой компетентности студента характеризует личность с позиции наличия познавательной потребности, мотива достижения успеха, потребности в формировании маркетинговой компетентности.

Когнитивный компонент представляет собой совокупность маркетинговых знаний.

Отметим, что знания компетентной личности должны соответствовать следующим требованиям:

— быть разнообразными и системными;

- быть аргументированными;

- быть гибкими;

— быстро актуализироваться в нужный момент и в нужной ситуации;

— обладать способностью к применению в широком спектре ситуаций.

В содержание когнитивного компонента маркетинговой компетентности

мы включили следующие знания:

- специфики маркетинговых исследований;

- сущности маркетинговой стратегии;

— методов и форм осуществления маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговым исследованием мы понимаем системный сбор, упорядочение, анализ данных о различных проблемах, касающихся внутренней (цели, технологии, персонал, управление) и внешней (заказчики, потребители, конкуренты, рынки; экономические, демографические, социо-культур -ные, научно-технические, политические факторы) среды образовательного учреждения. Маркетинговое исследование имеет конечной целью разработку маркетинговой стратегии, учитывающей выявленные факторы внешней и внутренней среды образовательного учреждения [5].

Маркетинговая стратегия - выбор оптимального направления развития образовательного учреждения на перспективу, базирующийся на анализе сильных и слабых сторон собственного потенциала и потенциала конкурентов, возможностей и опасностей внешней среды; определении маркетинговых целей; формировании возможных вариантов решения маркетинговых проблем.

Практическая реализация маркетинговой стратегии невозможна без осуществления маркетинговых коммуникаций, цель которых определяется как обеспечение успешной передачи адекватной информации. Доминирующими

формами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, личные контакты.

Деятельностный компонент находится в тесной взаимосвязи с когнитивным компонентом и направлен на применение студентами полученных знаний. «Способность делать что-либо, приобретенная знанием, опытом определяется, как умение» [6, с. 722]. Обучение студентов не может быть успешным, если оно не развивает определенной системы умений, плавно переходящие в навыки. По мнению В. Д. Попова «навыки - действия человека, которые в результате частых повторений выполняются быстро, безошибочно, автоматически» [7, с. 46]. Но эти навыки, как и маркетинговые знания, умения, могут остаться мертвым грузом, если не вовлечь студентов в организованную деятельность, не накопить определенный маркетинговый опыт. Следовательно, практическое применение умений, навыков и опыта является одним из существенных звеньев формирования маркетинговой компетентности личности.

Деятельностный компонент маркетинговой компетентности предполагает формирование у студентов следующих маркетинговых умений:

- осуществлять маркетинговое исследование (собирать, упорядочивать, анализировать маркетинговую информацию);

- разрабатывать маркетинговую стратегию (проводить SWOT — анализ, определять маркетинговые цели, разрабатывать маркетинговые планы);

- реализовывать коммуникативные мероприятия (разрабатывать содержание рекламного сообщения, уметь взаимодействовать с общественностью, устанавливать продуктивный личный контакт).

Исследовать процесс формирования маркетинговой компетентности невозможно без определения критериев ее оценки. Термин «критерий» в энциклопедии определен как «как средство для суждения, признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо, мерило оценки» [8, с. 450].

Основные требования к выделению и обоснованию критериев могут быть сформулированы следующим образом:

- быть объективными;

- включать самые существенные, основные моменты исследуемого явления;

- охватывать типичные стороны явления;

- формулироваться ясно, коротко, точно;

- измерять именно то, что хочет проверить исследователь [9, с. 72],

Нами были определены следующие критерии: личностный, содержательный, операциональный. Каждый критерий маркетинговой компетентности уточняется соответствующими показателями.

Личностный критерий выражен сформированностъю познавательной потребности, мотива достижения успеха, потребности в формировании мар-

кетинговой компетентности. Содержательный критерий конкретизируется в следующих показателях: осознанность знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций. Операциональный критерий выражен осмысленностью умения осуществлять маркетинговое исследование, разрабатывать маркетинговую стратегию, реализовывать коммуникативные мероприятия.

Формирование маркетинговой компетентности студента носит уровне-вый характер. На основании выбранных критериев и показателей маркетинговой компетентности нами выделены следующие уровни ее сформирован-ности: высокий, средний, низкий.

Характеристика критериев и уровневых показателей маркетинговой компетентности представлены в таблице.

Таким образом, маркетинговая компетентность студента представляет собой интегративное качество личности, характеризующееся наличием взаимосвязанных компонентов (потребностно-мотивационный, когнитивный, деятельностный), критериев (личностный, содержательный, операциональ-

и \ и / ЧУ у. м\

ньш) и уровней (высокии, среднии, низкии).

Критерии и уровневые показатели маркетинговой компетентности студента

Личностный критерий Показатели: сформированность познавательной потребности, мотива достижения успеха, потребности и формировании маркетинговой компетентности

1 2 3

Высокий уровень Средний уровень Низкий уровень

Стабильная сформированность потребностей в личностном развитии и формировании маркетинговой компетентности. Ярко выражен мотив достижения успеха Эпизодическая сформированность потребностей в личностном развитии и формировании маркетинговой компетентности. Мотив достижения успеха выражен не ярко Слабо выражены или не выражены потребности в личностном развитии и формировании маркетинговой компетентности. Мотив достижения успеха не выражен

Содержательный критерий Показатели: осознанность знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций

Высокий уровень Средний уровень Низкий уровень

Знания осознанные по всем показателям Знания недостаточно осознанные по каждому показателю Знания поверхностные или отсутствие знаний

Окончание таблицы

1 2 3

Операциональный критерий Показатели: осмысленность умения осуществлять маркетинговое исследование, разрабатывать маркетинговую стратегию, реализовывать коммуникативные мероприятия

Высокий уровень Средний уровень Низкий уровень

Творческое, осмысленное применение умений Применение умений в стандартных ситуациях Воспроизведение умений по образцу неосмысленно или отсутствие умений

Библиографический список

1. Белкин, А. С. Компетентность. Профессионализм. Мастерство [Текст] / А ,С. Белкин. - Челябинск: Юж. - Урал, кн.изд-во, 2004. - 176 с.

2. Зеер, Э. Компетентностями подход к модернизации профессионального образования [Текст] / Э. Зеер, Э. Сыманюк // Высшее образование в России. — 2005,-№4.-С. 23-30.

3. Ганаева, Е. А. Маркетинговая компетентность руководителя образовательного учреждения: опыт повышения квалификации [Текст] / Е. А. Г’анаева // Интернет-журнал «Эйдос». - 2007. -30 сентября, http: // www.eidos.ru /journal / 2007 / 0930-6.htm.

4. Орлов, Ю. М. Стимулирование побуждения к учению [Текст] / Ю. М. Орлов, Н. Д. Творогова, В. И. Шкуркин. - М., 1988. - 152 с.

5. Ганаева, Е. А. Маркетинг дополнительного образования [Текст] / Е. А. Ганаева. - М.: МГОУ, 2004. - 118 с.

6. Ожегов, С. И. Словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов. - М.: Русский язык, 1995. - 796 с,

7. Попов, В. Д. Экономика плюс педагогика: очерки об экономическом воспитании молодежи [Текст] / В. Д. Попов. - М,: Молодая гвардия, 1996. - 288 с.

8. Большая Советская Энциклопедия: в 30 т. Т. 13 / под ред. А. М. Прохорова. - М., 1973. - 608 с.

9. Организация и проведение педагогического эксперимента в учебных заведениях профтехобразования [Текст] / под ред. А. П. Беляевой. - СПб.: НИИ ПТО, 1992, - 123 с.