Видимо-невидимо? Продано!

Вот она, первая строчка лучшей, пожалуй, книги 2004 года: «Вы не можете увидеть их, так как же их продавать?». Дальше – веселее. Услуга, говорит Беквит, это не товар. Показать нельзя, отрекламировать толком – тоже. Запутались? Тогда стоит дочитать до конца.

Беквит – великолепный путаник. Хотя с нашими забитыми теорией и промытыми практикой мозгами только так и можно. Чтобы вложить в такие головы новое знание, сначала в них следует хорошенько перемешать и разогнать по углам старое – чтобы не путалось под ногами.

Поэтому забудьте о том, что услуги можно продвигать обычными маркетинговыми средствами. Да, конечно, потом окажется, что необычные средства похожи на те, к которым мы привыкли,– но это только потом. Чтобы показать тонкую разницу, проще сначала сказать, что нет вообще ничего общего, и только потом начать говорить, что что-то общее все-таки есть.

С точки зрения поклонника спокойного логического мышления книга Беквита ужасна. Потому что этот острый на язык маркетолог не предлагает что-нибудь обдумать, нет. Все мысли, что есть в книжке, заколачиваются в читателя насильно, да еще и с шутками, прибаутками и наглядными примерами.

Вот заходит автор в кафе – а там плакат: «Чего изволите? Быстро или дешево?». И тут же уходит. Потому что не хочет он или-или, а хочет только всего и сразу. И не надо, говорит, оправдываться, у McDonald’s получается за 50 секунд и 79 центов. Через каждые три четверти страницы следует лозунг-вывод. В примере с кафе, которое автор лишил своего общества, лозунг – «Помните о McDonald’s».

И так – почти три сотни страниц. Сначала небольшая поучительная история, потом объяснение, почему все произошло именно так, потом – ударная фраза для запоминания. «Торговая марка стоит больших денег», «Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь», «Лучшее – враг хорошего. Не позволяйте ему погубить то, что уже достаточно хорошо».

С одной стороны, ничего сенсационного Беквит вроде бы не сообщает. С другой – вынесенные на обложку похвалы от топ-менеджеров международных корпораций совершенно справедливы. В этой удивительно простой книжке собран огромный практический опыт автора; здесь нет отвлеченной теории и каждый совет можно начинать применять на практике хоть завтра. Из-за того, что опыта у Беквита действительно много, примеры из жизни Delta Airlines сменяются историями крошечных пиццерий, на соседних страницах находятся рассказы о Coca-Cola и о трех друзьях, открывающих первую фирму.

«Книга ориентирована на специалистов в области маркетинга услуг, а также на студентов и преподавателей экономических вузов»,– написано в аннотации. Это, мягко говоря, неправда. Книга ориентирована на всех, кто общается с людьми. Ни одного термина, который не объяснялся бы в ближайших десяти строчках, в этом тексте найти невозможно. Никаких шаманских завываний и отсылок к известным в узком кругу авторитетам – тоже.

Читать удивительно комфортно из-за того, что главы невелики по размеру, а внутри них соблюдается принцип «один тезис – одна подглавка». Так что много времени для чтения не понадобится. Восемь этажей на лифте – подглавка прочитана. Пять минут в машине – еще десяток тезисов отложились в голове. Потеряли место, где читали, – открывайте на любом: с любого места интересно и полезно практически.

У книжки есть только один недостаток, хотя и очень серьезный. После того как вы ее прочитаете, ваши коллеги сочтут, что с головой у вас не все в порядке. Потому что вы не успокоитесь, пока «Продавая незримое» не станет настольной книжкой и у них.

Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг
Беквит Г.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
Переплет / Пер. с англ. / 272 с.