Стратегическое развитие экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России на базе управления маркетинговыми аномалиями

С. В. Майер

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ЭКСПОРТНО ОРИЕНТИРОВАННОГО НЕФТЕХИМИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ РОССИИ НА БАЗЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АНОМАЛИЯМИ

Аннотация

В статье преследуется цель выявления маркетинговых аномалий в стратегическом развитии экспортно ориентированного нефтехимического предприятия и определения перспектив их преодоления. Автор проводит проблемный анализ стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России, выявляет препятствующие ему маркетинговые аномалии и разрабатывает рекомендации по управлению ими.

Ключевые слова

Стратегическое развитие, экспортно ориентированное предприятие, нефтехимическое предприятие, Россия, маркетинговые аномалии.

S. V. Mayer

STRATEGIC DEVELOPMENT OF EXPORT-ORIENTED PETROCHEMICAL ENTERPRISES OF RUSSIA ON BASIS OF MARKETING ANOMALIES

MANAGEMENT

Annotation

In this article the aim is to identify anomalies of marketing in strategic development of export-oriented petrochemical enterprises and identification of prospects for overcoming them. Author carries out the analysis of problem of strategic development of export-oriented petrochemical enterprises in Russia, identifies anomalies hindering his marketing. First of them is a low level of corporate environmental responsibility it is manifested in imbalance of demand for environmentally responsible approach to business and its supply from Russian petrochemical industries. This reduces the power of brands and reduces consumer loyalty to the export-oriented petrochemical enterprises of Russia. Second marketing anomaly associated with aging technology equipment and petrochemical industries in Russia. It manifests itself in imbalances of demand for innovations and offers from Russian petrochemical industries. Author develops recommendations for their management and compiled logic of strategic development of export-oriented petrochemical enterprises of Russia on basis of marketing management anomalies.

Keywords

Strategic development, export-oriented company, petrochemical company, Russian, market anomalies.

В современной России успешно реализуется сырьевая модель экономического развития. Несмотря на многочисленную критику, связанную с недостаточной устойчивостью такой модели, на протяжении последних десятилетий

она обеспечивала России 10-15 %-ный ежегодный рост ВВП, монопольное положение на европейском нефтяном рынке, а также возможность продвигать свои интересы в мировой политике в качестве крупного экспортера сырьевых

ресурсов, от которых зависят участники международных экономических отношений [4, с. 37]. Во многом критика данной модели оправдана — она действительно определяет высокую зависимость отечественной экономики от мировых цен на сырьевые ресурсы, что способствует росту инфляции и обесцениванию национальной валюты [2, с. 372], предполагает низкую трудоемкость ключевой отрасли хозяйственной системы, что определяет высокий уровень безработицы в стране [11, с. 746], а также является причиной возникновения «голландской болезни», что обусловливает высокую степень подверженности отечественной экономики кризисам [3, с. 139].

В качестве перспективной альтернативы на государственном уровне провозглашен курс на построение инновационно ориентированной экономики, предполагающей международную производственную специализацию России на высокотехнологичных товарах. В научных кругах распространена и поддерживается идея о развитии обрабатывающего производства и модернизации реального сектора экономики. Однако на практике современная Россия не может изменить намеченный курс и перестроиться на новую модель экономического развития даже в среднесрочном периоде. Это объясняется значительной нехваткой необходимых для этого финансовых ресурсов и невозможностью их привлечения в условиях неблагоприятного инвестиционного климата и недостаточного уровня развития кредитной системы [1, с. 44], отсутствием компетентных специалистов-практиков и сложностью их подготовки в условиях сильного разрыва между теоретизиро-ванной сферой образования и реальным бизнесом [9, с. 124], а также технологическим отставанием и невозможностью

его ускоренного преодоления из-за сложности коммерциализации инноваций [10, с. 55].

Следовательно, ближайшее будущее отечественной экономики неразрывно связано с сырьевой ориентацией, так как отказ от нее в условиях невозможности осуществления равной замены приведет к утрате ее глобальной конкурентоспособности и потере ведущих позиций на мировой арене. Это определяет высокую актуальность изучения проблем и перспектив обеспечения стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России.

В данной статье выдвигается научная гипотеза о том, что серьезным барьером на пути обеспечения стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России является существование маркетинговых аномалий. В статье преследуется цель проверки этой гипотезы, выявления маркетинговых аномалий в стратегическом развитии экспортно ориентированного нефтехимического предприятия и определения перспектив их преодоления. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- проблемный анализ стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России и выявление препятствующих ему маркетинговых аномалий;

- разработка рекомендаций по управлению маркетинговыми аномалиями в интересах стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России.

Проанализируем динамику развития нефтехимического предпринимательства в современной России. Для этого обратимся к рисункам 1-3.

12000,0 10000,0 8000,0 6000,0 4000,0 2000,0 0,0

Т-1-1-1-1-1-1-1-1

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Рисунок 1 — Число нефтехимических предприятий в России, тыс. шт. [12]

Как видно из рисунка 1, в 2008 г. наблюдалось сокращение числа нефтехимических предприятий в России, которое повторилось в 2015 г. Это свиде-

тельствует о снижении деловой активности в данной сфере отечественной экономики.

35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0

-1-1-1-1-1-1-1-1-1

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Рисунок 2 — Удельный вес нефтехимических предприятий в России, осуществлявших инновации, % [12]

Как видно из рисунка 2, в 20082009 гг. и в 2012-2015 гг. происходило снижение удельного веса нефтехимиче-

ских предприятий в России, осуществлявших инновации.

800000,0 700000,0 600000,0 500000,0 400000,0 300000,0 200000,0 100000,0 0,0

Т-1-1-1-1-1-1-1-1

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Рисунок 3 — Объем инновационных товаров, произведенных нефтехимическими

предприятиями в России, млн руб. [12]

Как видно из рисунка 3, в 20082010 гг. и в 2013-2015 гг. снижался объем инновационных товаров, произведенных нефтехимическими предприятиями в России.

Проведенный анализ показал, что снижение деловой и инновационной активности нефтехимических предприятий России происходило на фоне общей кризисной ситуации в отечественной экономике. В 2008-2009 гг. она была обусловлена влиянием мирового финансово-экономического кризиса, а в 20132015 гг. — санкционным режимом. Чтобы выявить причины выявленных спадов, исследуем маркетинговые аномалии в сфере нефтехимического предпринимательства современной России.

Маркетинговые аномалии возникают в связи с нарушением действия рыночного механизма и маркетинговой деятельности предприятия [5, с. 69] и представляют собой асимметрии в функционировании и развитии бизнеса, снижающие эффективность его маркетинговой деятельности и выводящие его из равновесного состояния [8, с. 136]. Они приводят к таким последствиям, как установление дисбаланса и кризиса отдельных предприятий и рынка в целом, причем это происходит в рамках циклического процесса [7, с. 138]. Для анализа маркетинговых аномалий целе-

сообразно использовать системный подход, и управление ими необходимо осуществлять одновременно на государственном и корпоративном уровне для достижения максимального результата [6, с. 62].

Проведенный проблемный анализ стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России позволил выявить две препятствующих ему маркетинговых аномалии. Первая из них — это низкая степень корпоративной экологической ответственности. Об этом свидетельствуют данные официальной статистики Росстата, согласно которым удельный вес нефтехимических предприятий, осуществлявших экологические инновации, в 2014 г. составил 13,6 %, что на 40 % меньше по сравнению с 2012 г., когда их удельный вес составлял 22,4 %.

Объем затрат на разработку и внедрение экологических инноваций в 2014 г. составил 20 404,8 млн руб., что на 34 % меньше по сравнению с 2012 г., когда их объем составлял 27327,6 млн руб. Сократился и удельный вес нефтехимических предприятий, использующих систему контроля за загрязнением окружающей среды с 16,8 % в 2012 г. до 16,2 % в 2014 г.

В условиях наращения объемов производства сокращение экологической ответственности экспортно ориентированных нефтехимических предприятий приводит к углублению проблемы поддержания конкурентоспособности на мировых рынках, где предъявляется высокий спрос на корпоративную ответственность. То есть происходит дисбаланс (нарушение равновесия) спроса на экологически ответственный подход к ведению бизнеса и его предложения со стороны российских нефтехимических предприятий. Это способствует снижению силы брендов и сокращению лояльности потребителей по отношению к экспортно ориентированным нефтехимическим предприятиям России.

Вторая маркетинговая аномалия связана с устареванием технологий и оборудования нефтехимических предприятий России. Так, несмотря на рост совокупного отраслевого объема инвестиций в основной капитал данных предприятий, в 2010-2014 гг. наблюдается сокращение удельного (приходящегося на каждое отдельное предприятие) такого объема из-за роста числа предприятий в отрасли.

Под воздействием научно-технического прогресса инновационные технологии развиваются стремительными темпами и активно внедряются иностранными нефтехимическими предприятиями, действующими в условиях высокой конкуренции на глобальных рынках. Под влиянием их маркетинговой деятельности в условиях общества потребления формируется спрос на инновационную продукцию, в то время как отечественные нефтехимические предприятия переходят на ее производство с запаздыванием. То есть происходит дисбаланс (нарушение равновесия) спроса на инновации и их предложения со стороны российских нефтехимических предприятий. Для преодоления выявленных маркетинговых аномалий

стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России в данной статье предлагаются следующие рекомендации. На государственном уровне:

- поощрение усилий отечественных нефтехимических предприятий в области экологической ответственности: предоставление налоговых и кредитных преференций для ответственных нефтехимических предприятий;

- стимулирование инновационной активности отечественных нефтехимических предприятий: реализация программ по софинансированию инновационных проектов.

На корпоративном уровне:

- повышение экологической ответственности как стратегического направления развития бизнеса: добровольное следование более высоким экологическим стандартам производства (снижение объема вредных выбросов, снижение ресурсо- и энергоемкости) и информирование об этом заинтересованных лиц через рекламу и брэндинг;

- активная модернизация технологий и оборудования и оптимизация бизнес-процессов: установление более тесного сотрудничества с научно-исследовательскими институтами, а также самостоятельная разработка и внедрение инноваций.

Логическая схема стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России на базе управления маркетинговыми аномалиями представлена на рисунке 4.

Таким образом, можно сделать вывод, в условиях сохранения маркетинговых аномалий невозможно стратегическое развитие экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России на базе управления. Предложенные рекомендации позволят устранить асимметрии в функционировании и развитии отечественного нефтехимического бизнеса, повысить эффективность его маркетинговой деятельности.

Рисунок 4 — Логическая схема стратегического развития экспортно ориентированного нефтехимического предприятия России на базе управления маркетинговыми аномалиями

Библиографический список

1. Викуленко, А. Е., Курба-нов, Д. М. Инновационный рост и развитие предприятий нефтехимического комплекса России // Экономика и управление. — 2016. — № 6 (128). — С. 43-49.

2. Гилязова, А. А., Шарапов, А. А., Семенов, Г. В. Анализ институциональных условий формирования инновационно ориентированной бизнес — модели развития предприятий нефтехимической отрасли // Вестник Казанского технологического университета. — 2012. — № 8. — Т. 15. — С. 370-375.

3. Лагодюк, А. Н. Методические основы формирования системы стратегического управления предприятиями нефтехимической промышленности как фактор повышения их конкурентоспособности // Сегодня и завтра Российской экономики. — 2010. — № 36. — С. 138-141.

4. Любарская, М. А., Старков, В. Г. О необходимости системного подхода к стратегическому развитию российского нефтехимического комплекса в современных условиях // Научная мысль. — 2012. — № 4 (8). — С. 36-38.

5. Майер, С. В. Обзор основных проблем нефтехимической отрасли России // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2011. — № 12 (14). — С. 64-71.

6. Майер, С. В. Стратегическое управление маркетингом нефтехимических предприятий на основе метода разрывов // Современная экономика: проблемы и решения. — 2011. — № 9 (21). — С. 61-67.

7. Майер, С. В., Островская, В. Н. Конструктивный подход к маркетинговому управлению на нефтехимическом предприятии // Вестник Адыгейского государственного университета. — 2012. — № 1. — С. 137-141.

8. Майер, С. В. Концепция стратегического маркетинга и понимание ее сущности в современных условиях // Известия Волгоградского государствен-

ного технического университета. — 2012. — № 13 (7). — С. 135-139.

9. Михайлов, Л. М. Актуальные проблемы развития нефтехимической отрасли России // Транспортное дело России. — 2011. — № 8. — С. 123-125.

10. Михайлов, Л. М. Современные проблемы обеспечения устойчивого развития предприятий нефтехимической отрасли России // Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда. — 2012. — № 49. — Т. 1. — С. 53-58.

11. Осиновская, И. В., Ленко-ва, О. В. Технология выбора стратегических альтернатив инновационного развития нефтехимического предприятия // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 4-1 (57-1). — С. 745-748.

12. Россия в цифрах. 2016 : стат. сб. / Росстат. — М., 2016.

Bibliographic list

1. Vikulenko, A. E., Kurba-nov, D. M. Innovative growth and development of petrochemical complex of Russia // Economy and Management. — 2016. — № 6 (128). — Р. 43-49.

2. Gilyazova, A. A., Sharapov, A. A., Semyonov, G. V. Analysis of institutional conditions for formation of innovation-oriented business — model of development of petrochemical industry // Bulletin of Kazan Technological University. — 2012. — № 8. — Vol. 15. — P. 370-375.

3. Lagodyuk, A. N. Methodical bases of formation of system of strategic management of enterprises of petrochemical industry as factor in increasing their competitiveness // Today and tomorrow, Russian economy. — 2010. — № 36. — P. 138-141.

4. Lyubarskaya, M. A., Starkov, V. G. On need for a systematic approach to strategic development of Russian petrochemical complex in modern conditions // Scientific Thought. — 2012. — № 4 (8). — P. 36-38.

5. Meyer, S. V. Overview of main problems of Russian petrochemical industry // Proceedings of Volgograd State Tech-

nical University. — 2011. — № 12 (14). — P. 64-71.

6. Meyer, S. V. Strategic Marketing Management petrochemical enterprises on basis of method breaks // Modern Economy: Problems and Solutions. — 2011. — №9(21).—P. 61-67.

7 Mayer, S. V., Ostrovskaya, V. N. Constructive approach to marketing management at petrochemical plant // Herald of Adygeya State University. — 2012. — № 1. —P. 137-141.

8. Mayer, S. V. Strategic marketing concept and understanding of its essence in modern conditions // Proceedings of Volgograd State Technical University. — 2012. — № 13 (7). — P. 135-139.

9. Mikhailov, L. M. Actual problems of development of petrochemical industry in Russia // Transport business of Russia. —2011. — № 8. — P. 123-125.

10. Mikhailov, L. M. Modern problems of sustainable development of the petrochemical industry in Russia // Economy. Entrepreneurship. Environment. — 2012. — T. 1. — №49. — P. 53-58.

11. Osinovskaya, I. V., Lenko-va, O. V. Technology selection of strategic alternatives of innovative development of petrochemical enterprise // Economy and Entrepreneurship. — 2015. — № 4-1 (57-1). — P. 745-748.

12. Russia in figures. 2016 : stat. comp. / Rosstat. — M., 2016.