Продвижение бренда Санкт-Петербурга на международном рынке событийного и круизного туризма

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

21

Ефремова Е.С., Малышев А.М.

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ СОБЫТИЙНОГО И КРУИЗНОГО ТУРИЗМА

Аннотация. В статье авторы анализируют возможности событийного и круизного туризма как одного из актуальных трендов и действенных механизмов в продвижении бренда Санкт-Петербурга на международном туристском рынке.

Ключевые слова. Событийный туризм, круизный туризм, MICE, въездной туризм, морские круизы, бренд.

Efremova Е.С., Malishev А.М.

ST. PETERSBURG BRAND PROMOTION ON INTERNATIONAL MARKET EVENT AND CRUISE TOURISM

Abstract. In this article the authors analyze the possibilities of events cruising tourism as one of actual trends and effective instruments in promoting Saint-Petersburg’s brand at world travel market.

Key words. Event tourism, cruise tourism, MICE, incoming tourism, sea cruises, brand.

Около трехсот лет назад первый специалист по брендингу территорий император Петр I, взяв за основу бренд голландского Амстердама как города на воде, разработал свой собственный бренд Петербурга как морской столицы и стратегию развития территории. Каналы, морской транспорт, каменные дома... Таким видел город Петр I. Однако со временем концепция Петербурга, Ленинграда, а затем Санкт-Петербурга менялась и на сегодня, пожалуй, у города нет единого бренда, как нет и графического воплощения туристического статуса, который мог бы давать для развития территориального брендирования мощный импульс, на основе которого выстраивалась бы стратегия коммуникации с внешним миром. Однако есть знаменитые на весь мир символы города: белые ночи, разводные мосты, Эрмитаж, Мариинский театр, Русский музей и др.

Актуальным трендом в этой связи является событийный туризм, большими темпами набирающий обороты в России в последние годы. Событийный туризм является молодым направлением в туризме и относится к индустрии MICE (M - meetings, I - incentive, C - conferences and congresses, E - exhibitions and events). На данный момент это наиболее динамично развивающийся сектор мировой индустрии туризма [10]. Всемирная туристская организация (UNWTO) относит событийный туризм к наиболее перспективным видам туризма в ближайшем будущем. По оценкам специалистов, ежегодный прирост в сфере MICE составляет порядка 30%, темпы роста событийного туризма - более 20% в год.

Как и вся сфера MICE, событийный туризм характеризуется следующими чертами: независимость от сезона, высокая доходность за счет ориентации на клиента с доходом выше среднего, плановость мероприятий, прогнозируемость. Среди уникальных характеристик событийного туризма можно выделить его неисчерпаемость по содержанию. В городе проводится большое число событийных мероприятий: различные арт-, рок- и музыкальные фестивали, конкурсы, детские фестивали, фестиваль «Кино в Санкт-Петербурге», фестиваль «Дворцы Санкт-Петербурга», международный фестиваль искусств, театральный фестиваль, фестиваль детского твор-

ГРНТИ 71.37.75

© Ефремова Е.С., Малышев А.М., 2015

Екатерина Сергеевна Ефремова — аспирант кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Александр Михайлович Малышев — аспирант кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Малышев А.М.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: 8 960 246 88 01. E-mail: Sofia.L.M@yandex.ru.

22

Проблемы социально-экономического _развития

чества, фестиваль рекламы, фестиваль «Бриз в Балтийском Доме», фестиваль «Императорские сады России», международный книжный салон, Евразийский Ивент форум, Международная выставка индустрии моды, Биеннале современного искусства Манифеста, Балтийская Биеннале, Алые Паруса, международные спортивные события. Ежегодно в городе проводится около 100 фестивалей и конкурсов разных направлений культуры и искусства, включая более 50 международных, а также более 1000 других событий разной направленности [1].

В настоящее время Санкт-Петербург имеет все шансы получить и еще одно почетное звание - событийной столицы России. Рост объема туристских потоков в город Санкт-Петербург в течение 2011-2015 гг. в целом имеет положительную динамику. Снижение темпов роста наблюдалось только в 2013 г., однако в этом же году поток количества событийных туристов увеличился на 22,5%. Надо отметить, что темпы роста количества туристов, посетивших Санкт-Петербург для участия в различных событиях, значительно выше, чем темпы роста общего количества туристов, посетивших город [2]. При этом почти половина туристов, посещающих различные события в Санкт-Петербурге, являются иностранными туристами.

Являясь морской столицей России, Санкт-Петербург как центр круизного туризма ежегодно принимает не менее 250-300 пассажирских иностранных круизных лайнеров (только порт Морской Фасад одновременно может принимать до 6 океанских лайнеров), общей пассажировместимостью порядка 500 000 человек. Указанные показатели являются весомой частью общего турпотока. Мировой опыт круизной индустрии, которая пришла на российский рынок сравнительно недавно, говорит о важных тенденциях и положительной динамике в продвижении туристического бренда территории среди круизных туристов.

Мировые круизные холдинги, среди которых известные Сагшуа1 Corporation, Royal Caribbean Cruise Line, Prestige Cruise Holding и другие, давно отметили спрос на событийные круизы. В связи с этим, формируя расписание судозаходов в мировые порты и маршруты лайнеров, круизные компании обращают внимание на события и мероприятия мирового масштаба, проводимые в том или ином порту. Это элитные спортивные соревнования, гонки, скачки, культурные и уличные фестивали. Отражением данного тренда служат уже сформированные маршруты 2016 года таких круизных линий как Celebrity Cruises, Azamara Club Cruises, Windstar, Silversea, которые выпускают данные маршруты под заголовком «Signature Event Sailings». Основной спрос на подобные круизы исходит от постоянных круизных туристов, которые не раз видели стандартные маршруты и хотят испытать новые ощущения. Поэтому круизные компании ищут возможности создавать маршруты, которые можно было бы совместить с посещением международных событий. Для таких мероприятий идеально подходят маршруты с продолжительными или ночными стоянками.

По мнению аналитиков круизной линии класса Люкс Azamara Club Cruises, маршруты круизов - это не просто география, а пейзажи, звуки и вкусы каждого региона, куда заходит лайнер. Специально для гостей компания разработала серию развлекательных вечеров под названием AzAmazing Evenings, во время которых туристы могут познакомиться с культурными и национальными особенностями того или иного региона. Выступление трех теноров в здании оперы 19 века в Ливорно (Италия), местный фестиваль Burmese (Мьянма), торжество в честь празднования семидесятилетия со дня Битвы за Шербур (Франция), выступление школы самбы во время знаменитого фестиваля Рио-де-Жанейро (Бразилия) - эти и другие подобные мероприятия позволяют прочувствовать местную культуру и обычаи, а не просто познакомиться с городом во время экскурсии.

Кроме того, как отмечают пассажиры, совмещение круиза с посещением того или иного мирового события позволяет сэкономить по сравнению с наземным туром. Так например, величина круизного тарифа пребывания на круизном лайнере во время «Гран При Формула 1» в Монако гораздо ниже аналогичного размещения практически в любом отеле Монте-Карло. Более того, большинство круизных компаний часто включают билет на мероприятие в стоимость круиза или же предлагают приобрести билеты на экскурсионной стойке по гораздо более низкой стоимости, нежели на берегу.

Примерами подобных удачных совмещений круиза и мероприятия в 2015 году стали: стоянка лайнеров круизных линий Azamara Club Cruises, Silversea, Holland America Line в порту Рио-

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

23

де-Жанейро во время карнавала, стоянка Windstar Cruises на острове Сент-Мартен во время 35-ой ежегодной регаты Heineken Regatta, стоянка Azamara Club Cruises и Windstar Cruises в Монте-Карло во время проведения «Гран При Формула 1». Star Clippers и Celebrity Сruises остановился на два дня в порту Канны на время проведения Каннского кинофестиваля, P&O Cruises - в Мельбурне на время знаменитого «Melbourne Cup» [3]. Это лишь малая часть вариантов событийных круизов.

Большая часть судозаходов в Санкт-Петербург предполагает длительную двух-трехдневную стоянку в порту. Историческое и культурное наследие города - важнейшая составляющая при посещении Санкт-Петербурга круизными туристами. Именно поэтому, во время трехдневной стоянки, туристы посещают 6-9 экскурсий, включая Павловск, Петергоф, Пушкин, вечернее представление в Мариинском или Александринском театре и др. Насыщенная экскурсионная и культурная программа во время первого посещения культурной столицы обычно не позволяет туристам посетить мероприятия и международные события, которыми знаменит город. Однако важно обратить внимание на тот факт, что круизный туризм Санкт-Петербурга в отличие от таких городов как: Барселона, Рим, Венеция, оперирующих на круглогодичной основе, имеет фактор сезонности. Навигация открыта в период с конца мая по середину сентября. И главный вопрос, которым мы задаемся сегодня - как привлечь туриста в Санкт-Петербург в «не сезон».

Исследования показывают, что круизный турист сегодня - это потенциальный турист в будущем. Довольно часто, посетив Санкт-Петербург в круизе, турист стремится посетить его снова, но уже с целью исследовать город более подробно и тщательно. Одним из вариантов привлечения таких туристов вне летнего периода являются события и мероприятия международного уровня. Так например, проведенный опрос иностранных туристов, прибывших из Финляндии, Германии, Италии, США и Китая, показал, что большинство посетивших Санкт-Петербург готовы повторно приехать с целью посещения крупного городского события (см. рис.).

Рис. Распределение событийных туристов по готовности повторно посетить С-Петербург

В результате проведенного опроса было также установлено, что большинство иностранных туристов недостаточно осведомлено о крупных событиях, проводимых в Санкт-Петербурге. Представляется целесообразным усилить маркетинговую политику, направленную на продвижение бренда Санкт-Петербурга как центра событийного туризма на международном рынке, в том числе развивать взаимодействие с крупными круизными компаниями в плане разработки маршрутов, включающих более длительные остановки с посещением событийных мероприятий.

Необходимо отметить, что в последние годы в Санкт-Петербурге имеет место положительная тенденция активизации деятельности по продвижению событийного туризма, так например, создано специализированное коммерческое агентство «Санкт-Петербургский Международный центр фестивалей и праздников», которое планирует, используя традицию массовых праздников, создавать события международного уровня [9]. Разрабатывается и размещается на специа-

24

Проблемы социально-экономического _развития

лизированном сайте календарь событий города. Функционирует новый пассажирский порт «Морской фасад Санкт-Петербурга», позволяющий принимать круизные суда, уже 5 лет действует паромная линия Санкт-Петербург - Хельсинки. В результате реализации мероприятий по развитию морского сообщения поток туристов, прибывающих в город морским путем, значительно вырос. Были сделаны значительные шаги по упрощению визового режима: прибывающие на паромах иностранцы могут находиться на территории России в течение 72 часов без виз. Введен в эксплуатацию новый терминал аэропорта Пулково. Открылся современный выставочный комплекс «Экспофорум».

На создание бренда города часто требуются десятилетия и значительное финансирование. Имидж города многообразен, и в этом его преимущество. Город - это уникальная история, архитектурные объекты, известные люди. Каждый город неповторим, и это прекрасно, так как главное для бренда - его уникальность. Между тем, бренд города - самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за меняющейся политической ситуации. Бренд города трудно выстроить, но и сложно разрушить. Имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско, Лос-Анжелеса в мире ярче, чем имидж США в целом. Образ Франции не является целостным без Парижа. Иерусалим - это гораздо больше, чем Израиль. Продвижение Санкт-Петербурга как центра круизного и событийного туризма на международном рынке несомненно окажет положительное влияние на привлечение дополнительных туристских потоков не только в Санкт-Петербург, но и в Россию в целом [4-8 и др.].

ЛИТЕРАТУРА

1. Официальный туристический портал Санкт-Петербурга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.visit-petersburg.ru/ru/event (дата обращения 15.11.15 г.).

2. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru (дата обращения 15.11.15 г.).

3. Официальный сайт круизной компании Azamara Club Cruises. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.azamaradubcruises.com/explore-on-shore/azamazing-evenings (дата обращения 15.11.15 г.).

4. Гурьева М.В. Системное влияние туризма на социально-экономическое развитие России // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. № 3. С. 83-86.

5. Костин К.Б. Проблемы развития туристско-гостиничного бизнеса России и пути их решения // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2013. № 4 (82). С. 61-67.

6. Мозокина С.Л. Перспективы развития оздоровительного туризма // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2012. № 2. С. 89-93.

7. Мозокина С.Л. Тенденции развития лечебно-оздоровительного и медицинского туризма // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. № 5. С. 42-46.

8. Плотников В.А., Федотова Г.В. Программно-целевой метод в управлении экономикой региона // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2013. № 7. С. 2-9.

9. Хорева Л.В., Федорова Е.В. Конгрессные бюро как инновационный метод продвижения российских дестинаций на рынке услуг конгрессно-выставочного туризма // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2013. № 1 (79). С. 39-45.

10. Яковлева В.О. Факторы формирования и развития ресурсного потенциала туризма в регионах Российской Федерации // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. № 6. С. 182-184.