Брендинг нации: не только символ

Брендинг нации: не только символ

Патрисио Т. Мерфи, специалист по ИС и исследователь аналитического центра Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Буэнос-Айрес, Аргентина

На первый взгляд концепция «брендинга» страны, или нации, может показаться простой. Брендинг нации обычно понимается как стратегия страны по созданию имиджа в других странах для достижения определенных положительных целей. Это понятие связано с концепцией «глобального рынка», на котором страны, города и регионы конкурируют друг с другом за привлечение наибольшего количества туристов, инвесторов, потребителей, студентов, мероприятий и так далее.

Однако создать «бренд» страны – непростая задача. Во-первых, имидж страны – это далеко не только сумма элементов, выделенных в ходе национальной брендинговой кампании, таких как дизайн, пейзажи, продукты и услуги, которыми знаменита страна. Идеи, которые сознательно или бессознательно выражаются брендом, не менее важны, чем общее восприятие страны целевой аудиторией. Разработчики стратегии брендинга далеко не всегда контролируют то, как формируется представление о стране.

Во-вторых, страна оценивается не только по ее экономической или коммерческой привлекательности. Не менее важно и то, что страна делает для улучшения качества жизни своих граждан, и то, какой вклад она вносит в благосостояние всего человечества за пределами своих границ.

Национальный брендинг: развивающаяся концепция

В ходе исследований концепции «брендинга» стран появился ряд развивающихся подходов. Пионером в этой области считается независимый политический консультант Саймон Анхольт. В 1996 году он ввел термин «бренд нации», указывая на то, что репутация страны действует примерно так же, как представляемые брендами образы компаний и продуктов. Таким образом, бренд страны может оказывать существенное влияние на ее процветание, благосостояние и эффективность ее управления.

Через несколько лет Анхольт выяснил, что концепция национального бренда была неправильно истолкована и искажена: возникло убеждение, что она подразумевает, что управление имиджем страны можно свести к ряду маркетинговых приемов. Поэтому Анхольт представил концепцию «конкурентной идентичности», предполагающую оценку идентичности страны (с признанием ее сильных и слабых сторон) и возможность изменения тех или иных моделей поведения и действий для улучшения такой оценки.

При этом подчеркивается, что имидж страны в большей степени связан с национальной идентичностью, политическими и экономическими аспектами конкурентоспособности, чем с методиками брендинга. С точки зрения концепции конкурентной идентичности имидж страны зависит не от того, что страна рассказывает о себе миру, а от того, что лежит в основе ее национальной идентичности, а также от ее действий и поведения по отношению к мировому сообществу в целом. Однако Анхольт отмечает, что международное восприятие страны может меняться в зависимости от того, как она адаптируется к новым сценариям и обстоятельствам и насколько оперативно реагирует на них.

Согласно критерию, введенному Анхольтом, такая адаптация предполагает многосторонний подход, при котором действия предпринимаются в разных сферах (экономической, политической, правовой, социальной и культурной). Это могут быть разработка и внедрение инновационных мер политики и законов, создание современных институтов, содействие развитию передовой науки и технологий, предложение инновационных продуктов и услуг, а также создание благоприятной инвестиционной и деловой среды.

Кроме Анхольта, свои точки зрения на этот вопрос выдвинули и другие авторы. Некоторые из них рассматривают национальный брендинг через призму маркетинга и менеджмента, другие – с точки зрения международных отношений и народной дипломатии. Эти точки зрения все чаще высказываются в глобальных дискуссиях о брендинге наций.

Брендинг нации обычно понимается как стратегия страны по созданию имиджа в других странах для достижения определенных положительных целей.

Измерение имиджа страны

Оценка имиджа страны – сложная задача. Необходимо учитывать множество экономических, политических, культурных и социальных факторов, включая восприятие страны заинтересованными сторонами во всем мире. Ситуация усложняется тем, что на мнения внешних заинтересованных сторон неизбежно влияют их происхождение, культура и опыт, поэтому они по определению необъективны. Несмотря на это, можно получить полезную информацию из различных индексов и отчетов. Ниже приводится краткий обзор наиболее широко известных из них.

Индекс бренда наций Anholt IPSOS был разработан в 2005 году, а с 2008 года измеряется совместно с компанией Ipsos, специализирующейся на глобальных рыночных и социологических исследованиях. Этот индекс был разработан одним из первых; он позволяет выполнять глобальную оценку страны по следующим шести критериям:

Экспорт – репутация продуктов и услуг, предлагаемых страной.
Туризм – уровень заинтересованности в посещении страны и ее природных и искусственных достопримечательностей.
Культура и наследие – ценность наследия нации и интерес к ее современной культуре, т.е. к музыке, искусству, кино, литературе и спорту.
Общее руководство – общественное мнение о компетентности и справедливости национального правительства, а также о его приверженности к делу решения глобальных проблем.
Люди – мировая репутация с точки зрения открытости, дружелюбия или толерантности.
Инвестиции и иммиграция – способность страны привлекать людей (или компании) для проживания (или поселения), работы или учебы, а также качество жизни и деловой среды в стране.

Индекс стран агентства FutureBrand – публикуется с 2005 года, охватывает 75 стран с самым высоким ВВП по данным Всемирного банка, которые анализируются по нескольким переменным, объединенным в две рубрики:

Цель – ценности страны, качество жизни и деловой потенциал.
Опыт – наследие и культура страны, туризм, продукты и услуги.

Восприятие стран оценивается по таким же принципам, как восприятие потребительских и корпоративных брендов. Особое внимание обращается на социальное и экономическое положение страны и ее привлекательность с точки зрения инвестиций, торговли и туризма. В докладе FutureBrand 2019 года введена новая концепция «создание благоприятных условий в стране» (countrymaking), которая предполагает оценку стран в глобальном контексте и того, как на их показатели влияют новые технологии, изменение климата и гендерное неравенство. FutureBrand отмечает, что этот критерий позволяет получить представление о том, как страны реагируют на изменения в современном мире, достигают баланса и даже процветают в этих условиях.

В докладе о брендах наций агентства Brand Finance, который публикуется с 1996 года; измеряется финансовая ценность бренда страны в долларах США и даются рекомендации экспертов по повышению его ценности. Brand Finance рассчитывает свой рейтинг по методу освобождения от роялти. Ценность бренда рассчитывается по вероятным будущим доходам бренда исходя из предполагаемой ставки роялти. Иными словами, оценивается чистая экономическая выгода, которую владелец бренда мог бы получить, продавая лицензии на его использование на рынке. В докладе оценивается влияние имиджа страны на ее экономику в целом и на существующие в стране корпоративные бренды. В докладе приводятся данные о способности страны содействовать внутренним инвестициям и экспорту своей продукции и услуг, а также о ее способности привлекать туристов и квалифицированных мигрантов.

С 2020 года Brand Finance рассчитывает Глобальный индекс «мягкой силы», согласно которому страны ранжируются по их способности влиять на другие страны в таких областях, как культура, экономика, политические ценности, наука и технологии и т.д. без использования военных или экономических мер. Под «мягкой силой» понимается то, в какой степени страна способна привлекать другие страны на свою сторону без принуждения благодаря положительному восприятию ее ценностей, практик или идей; эта способность зависит от ее внутренней силы, а также от ее поведения и отношений с мировым сообществом.

«Индекс хороших стран», разработанный Анхольтом в 2014 году, ранжирует страны по их вкладу в общее благо человечества и по выгодам, которые они получают от глобальных общих благ в сопоставлении с их размером (ВВП). Доклад призван привлечь внимание к тому, что величайшие проблемы, стоящие сегодня перед человечеством, должны восприниматься как глобальные и международные по определению. Отличие этого индекса от других состоит в том, что страны оцениваются не изолированно, а как часть мирового сообщества. «Индексом хороших стран», который в значительной степени рассчитывается с использованием баз данных ООН, измеряется вклад стран в таких областях, как наука и технологии, культура, мир и международная безопасность, мировой порядок, климат, а также процветание и равенство. Антонимом слова «хороший» в этом индексе будет не «плохой», а «эгоистичный».

Государства – члены ВОИС работают над охраной национальных брендов

Государства – члены ВОИС изучают широкий круг вопросов, связанных с охраной национальных брендов, в Постоянном комитете ВОИС по законодательству в области товарных знаков, промышленных образцов и географических указаний (ПКТЗ). С мая 2020 года по сентябрь 2021 года ПКТЗ провел обследование среди своих членов, чтобы выяснить, как определяются национальные бренды и какие стратегические аргументы лежат в основе их охраны, признания, владения и администрирования. Результаты показывают, что 58 процентов из 65 государств-членов, участвовавших в обследовании, приняли решение о создании национального бренда и еще 9 процентов из них планируют принять такое решение.

В качестве основных аргументов в пользу развития национального бренда респонденты назвали повышение узнаваемости страны (93 процента), популяризацию культуры, традиций и ценностей страны (91 процент) и содействие развитию туризма (91 процент). Кроме того, назывались такие аргументы, как увеличение экспорта (75 процентов) и привлечение инвестиций (73 процента). Более 80 процентов стран – участниц обследования заявляют о праве владения национальными брендами, как правило, через государственные или полугосударственные организации. Результаты обследования опубликованы в документе SCT/43/8 Rev.2. Дополнительную информацию можно получить в Секретариате ПКТЗ.

Проблемы и размышления об изменившемся мир

В последнее десятилетие мировое сообщество стало уделять больше внимания общим проблемам и возможностям человечества. В 2015 году руководители стран мира приняли Повестку дня на период до 2030 года, в которой сформулированы цели ООН в области устойчивого развития во имя искоренения нищеты, защиты планеты, содействия инновациям и процветанию по всему миру. Это дало новый импульс дискуссиям, связанным с конкретными проблемами, включая изменение климата, гендерное равенство, проблемы иммигрантов и беженцев, ядерную энергетику, глобальную продовольственную безопасность и инновации, и заставило задаться новыми вопросами. Был принят ряд международных соглашений, такие как Парижское соглашение по изменению климата.

Данные показывают, что стоящие перед миром проблемы переходят на уровень чрезвычайных ситуаций, и указывают на стремление новых поколений решать эти проблемы и стремиться к благополучию всего мира. Разрабатываются инструменты для более эффективной оценки стран в глобальном контексте; они адаптируются к новой парадигме и позволяют точнее оценить, как поведение страны формирует ее имидж. Например, в последних докладах организаций, рассчитывающих эти индексы, говорится о реакции стран на важнейшие глобальные события, такие как пандемия COVID-19, изменение климата и четвертая промышленная революция, и об их влиянии на репутацию стран. Многие страны признают важность устойчивости, инноваций, инклюзивности и разнообразия для новых поколений и предпринимают конкретные шаги для решения возникающих проблем. Ценные выводы, сделанные в докладах, помогают формировать меры политики, которые помогут добиться прогресса в осуществлении соответствующих инициатив.

Важность знака для формировании восприятия

Брендинг наций – это широкое, комплексное понятие, которое отнюдь не ограничивается маркетинговой стратегией или графическим элементом, символизирующим страну. Однако графическое изображение бренда страны обладает ценностью, и его охрана крайне важна. Эта самый прямой канал, с помощью которого страна может рассказать о своем имидже и обозначить происхождение своих важнейших продуктов и услуг. Как следствие, такие изображения отражают ценности и действия/поведение, которые формируют восприятие стран заинтересованными сторонами в международном сообществе и то, как они взаимодействуют с соответствующей страной – это должны учитывать авторы стратегий брендинга наций. Соответственно графический знак или эмблема может служить средством стимулирования туризма, экспорта, инвестиций и привлечения квалифицированной рабочей силы.

И наконец следует отметить, что для разумной оценки бренда нужно принимать во внимание размер страны, ее экономические ресурсы, внутреннюю историю, историческую роль в мире и культуру. Учет этих факторов позволит более точно и подробно оценить каждую страну.

«Журнал ВОИС» призван помочь читателям улучшить свое понимание интеллектуальной собственности и деятельности ВОИС и не является официальным документом ВОИС. Используемые в этой публикации обозначения и представляемые материалы никоим образом не выражают мнение ВОИС относительно правового статуса каких бы то ни было стран, территорий или районов или их органов власти или относительно делимитации их границ. Данная публикация не преследует цели отразить точку зрения государств-членов или Секретариата ВОИС. Упоминание в публикации конкретных компаний или продуктов определенных производителей не означает, что ВОИС их поддерживает или рекомендует или отдает им предпочтение перед другими аналогичными компаниями и продуктами, которые в материалах не упомянуты.