Принципы, подходы и методы формирования технологии управления ценностью фирмы

© Парахина В.Н.,

д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Менеджмента» Северо-Кавказского государственного технического университета

© Доломанов Б.А.,

соискатель каф. «Менеджмента» СевКавГТУ

ПРИНЦИПЫ, ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕННОСТЬЮ ФИРМЫ

Одной из главных причин тех трудностей, с которыми сталкивается российская экономика и, естественно, фирмы, как основной, определяющий элемент экономики, является неэффективное

функционирование фирм, неконкуренто-способность выпускаемой продукции в условиях перехода к рыночной экономике.

Решение этих проблем, по нашему мнению, необходимо осуществлять на основе мирового опыта развитых стран с учетом российской специфики, в увязке с основами механизма циклического развития социально - экономических систем, концепции жизненных циклов.

В основе концепции жизненных циклов лежит понимание того, что моделям любой социально-экономической системы (фирмы) присуще несколько стадий эволюционного развития, между которыми нет связи в детерминированной последовательности. Так, например, стадию упадка можно преобразовать в ста-

дию обновления, возрождения, «омоложения». При этом, с одной стороны, собственника и менеджмент подстерегает возможность падения ценности практически в любой момент, а с другой стороны, возможно создание условий для реинкарнации фирмы, что является принципиальным ключевым выводом для менеджмента. Поэтому менеджмент должен владеть методологией прогнозирования влияния на ценность фирмы в зависимости от использования различных активов и особенно интеллектуального, человеческого капитала.

Ключ успеха в управлении ценностью фирмы - это способность и умение менеджмента сосредоточиться на решении проблем, которые присущи данной стадии жизненного цикла фирмы, так, чтобы она могла осуществлять своё развитие, обеспечивая рост ценности собственного капитала [1, с. 69 - 71].

В связи с тем, что в данном исследовании нам предстоит иметь дело с установлением величины, уровня ценности имущества, активов, бизнеса, необходимо отразить основные понятия, определения, принципы, подходы и методы оценки, определения их ценности.

Определение ценности (оценка стоимости) любого объекта собственности представляет собой упорядоченный, целенаправленный процесс определения в денежном выражении ценности объекта с учетом потенциального и реального дохода, приносимого им в определенный момент времени в условиях конкретного рынка. Процесс оценки, установления вида ценности (стоимости) объекта оценки зависит от обоснования выбора цели оценки.

Наука и практика оценки выработала две основные группы целей оценки:

-первая группа, связанная с осуществлением оборота имущественных прав объекта и дающая в основном статичный во времени результат;

-вторая группа, связанная с осуществлением управленческих решений, отвечает задачам оперативного и стратеги-

ческого управления фирмой, позволяет осуществлять мониторинг изменения ценовых характеристик во времени.

Становление и развитие оценки в мире осуществлялось на основе системного подхода изучения наиболее важных факторов внешней и внутренней среды, сформированных моделей наблюдавшегося экономического поведения людей, участвовавших в различных операциях на рынке недвижимости. В результате сформировалась система принципов оценки недвижимости, отразивших трактовку общеэкономических законов с позиции участников рынка недвижимости, а также факторов, влияющих на ценность.

Все принципы сформированы в три основные группы в зависимости от позиций участников рынка. Итоговым, обобщающим влияние отмеченных трех групп принципов оценки является принцип наиболее эффективного использования исследуемого объекта недвижимости.

Система и суть выработанных принципов оценки отражают разумную тенденцию экономического поведения людей, однако не могут восприниматься как обязательное в реальной жизни поведение.

Особо следует отметить, что в литературе, посвященной методологии оценки бизнеса, применение принципа наиболее эффективного использования (НЭИ) ограничено лишь целью реструктуризации [2, с. 32].

Технология (алгоритм) реализации принципа НЭИ для объекта недвижимости основана на формировании вариантов функций использования объекта исследования. Аналогично формируется и технология применения принципа НЭИ для решения задач менеджмента фирмы (бизнеса), за исключением перечня вариантов функций.

Особенностью анализа НЭИ применительно к фирме является выполнение на всех этапах анализа следующего принципа: критерием исключения из первоначального перечня функций является определение соответствия ресурсного по-

тенциала объекта исследования варианту функции как в текущем использовании, так и в новом, измененном использовании с учетом дополнительных инвестиций.

По нашему мнению, анализ выбора варианта наиболее эффективного использования имущества (актива) должен обязательно применяться перед принятием любого управленческого решения на любой стадии жизненного цикла, начиная от зарождения.

Менеджмент фирмы, ее структура управления должны быть способны своевременно создавать бизнес-процессы, на «выходе» которых фирма сможет реализовывать продукцию с измененной потребительской и добавленной ценностью, в основе используемых методов управления ценностью фирмы должен лежать интегрированный финансовый показатель -ценность (стоимость) фирмы либо отдельного проекта.

Определению ценности бизнеса фирмы с учетом интересов потенциального инвестора отвечает метод дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow -DCF). Однако такой подход к определению ценности не адекватен целям управления бизнесом, так как характеризуется статичностью. Модель DCF не позволяет проводить текущий мониторинг происходящих изменений во внутренней и внешней среде фирмы, так как дает оценку бизнеса фирмы на определенный момент времени, не учитывает воздействие на положительную миграцию ценности фирмы различных управленческих опционов. Модель DCF не мотивирует менеджера на усилия по адаптации внешних и внутренних факторов друг другу, которая будет способствовать росту ценности фирмы.

Модели добавленной ценности: метод экономической добавленной ценности (Economic Value Added - EVA), метод акционерной добавленной ценности (Shareholder Value Added - SVA) и метод, основанный на совмещении доходов и активов, модель Ольсона (Edwards-Bell-Ohlson valuation model - ЕВО) в отличие

от модели DCF включают реально вложенные в фирму инвестиции (чистые активы либо инвестированный капитал) и экономическую прибыль, которая определяется на основе прогнозирования только части денежного потока и которая, по мнению авторов модификаций этих моделей, действительно отражает создаваемую ценность фирмы.

Показатель добавленной ценности акционерного капитала SVA учитывает при использовании долгосрочной перспективы разрыв между показателем рентабельности инвестированного капитала (Return On Invested Capital -ROIC) и средневзвешенной стоимостью капитала (Weighted Average Cost Capital - WACC) в сегменте рынка функционирования фир-

мы (ROIC>WACC), что приведет к обострению конкуренции и падению рентабельности инвестиций. Поэтому модель добавленной ценности акционерного капитала SVA предусматривает четкое определение периода конкурентных преимуществ и использует следующую формулу (см. формулу 1).

Сопоставление модификаций стоимостной модели DCF и EVA (SVA) представлено в таблице 1.

Расчеты рыночной ценности бизнеса фирмы (на примере ОАО «Сигма») методами DCF и SVA представлены в таблице 2.

Данные приведенной таблицы подтверждают анализ и сопоставления, изложенные выше.

V=

(Рыночная. ценность инвестированного.. капитала.в.начале.периода

(Накопленная.. ^

+ величина.БУЛ. +

прогнозного.периода

(Рыночная. ^

ценность.ЦБ

где V -рыночная ценность бизнеса фирмы.

Таблица 1. Сравнительный анализ модификаций стоимостной модели DCF и EVA

Варианты учета элементов ценности Метод DCF Метод EVA

Методология учета денежных потоков Прогноз всех денежных потоков на длительном промежутке времени Прогноз будущих денежных потоков только тех, которые «добавляют» ценность

Возможность определения текущих показателей ценности и осуществления мониторинга Позволяет определять ценность на конкретный момент времени. Проведение мониторинга не возможно Учитывает и отражает взаимосвязь текущих и долгосрочных показателей ценности

Учет ценности активов не зависимо от времени их создания Не учитывает прошлую деятельность Учитывает все активы

Источник: составлено автором по данным материалов [3, с.17].

Таблица 2. Расчеты рыночной ценности бизнеса фирмы

методами DCF и SVA в 1996-2008 гг.

Годы 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

V 24440 32637 45900 97797 126410 197074 242099

SVA 3155 11286 25180 76638 95993 158899 200770

V - РС.ЧА 3155 11286 23847 69302 80619 139570 173751

Годы 2003 2004 2005 2006 2007 2008

V 286695 310677 167796 156644 178813 252886

SVA 242391 265722 112961 91807 102778 173809

V - РС.ЧА 209519 230510 60945 24911 47080 99135

Примечание: РС.ЧА - рыночная ценность чистых активов.

Модель SVA, так же как и модель EVA, отражает экономический смысл: рыночная ценность фирмы представляет собой сумму рыночной ценности чистых активов и текущей ценности будущих добавленных стоимостей (добавленной экономической ценности фирмы либо добавленной ценности для акционеров). Модели, построенные на концепции добавленной ценности, позволяют выявить структуру дохода фирмы. Фактически фирма получает доход больший, чем обеспечивают это чистые активы, вложенные в данную фирму.

Таким образом, возникает естественный вопрос: что является источником создания ценности бизнеса фирмы, в том числе источником этого дополнительного дохода кроме чистых активов?

Наличие деловых связей, сформированная и налаженная клиентура, опыт сотрудников, внутренние и внешние компетенции, динамические способности, конкурентные преимущества. Иными словами, интеллектуальный капитал. Все, это, что не может быть учтено и отражено в ценности чистых активов, но фактически существует и генерирует дополнительный денежный поток, позволяющий данной фирме обеспечивать положительную миграцию ценности выше, чем «средняя» фирма в данной отрасли, не обладающая подобными конкурентными преимуществами.

В состав интеллектуального капитала, по мнению большинства исследователей, входит человеческий, структурный и рыночный (клиентский, партнерский) капитал. При этом все это является капиталом только в рамках общей стратегии развития фирмы. Дело в том, что только стратегия превращает нематериальные ресурсы в капитал, и критерий отнесения ресурсов к капиталу - это полезность для реализации стратегии фирмы [4, с. 35].

Основой формирования и развития интеллектуального капитала является концепция кругооборота интеллектуального капитала фирмы.

Этапы развития интеллектуального капитала фирмы, по мнению Л. Эдвинс-сона, следующие: визуализация, развитие человеческого капитала, трансформация человеческого капитала в структурный капитал (рис. 1).

По нашему мнению, этапы кругооборота интеллектуального капитала фирмы отражают тенденции и эффективность результатов ее эволюционного развития.

Чтобы выявить природу влияния интеллектуального капитала на ценность бизнеса фирмы, рассмотрим фирму как социально-экономическую систему, которой присуще свойство эмерджентности, т.е. формирование в системе новых характеристик, которыми ее элементы не обладают.

Рис. 1. Этапы кругооборота интеллектуального капитала

Данное свойство фирмы как системы, по нашему мнению, объясняет природу зарождения нового типа капитала, который в нашем исследовании назван интеллектуальным капиталом. В чем экономический смысл данного явления? Рассмотрим типичную рыночную ситуацию. Так, при покупке фирмы потенциальный собственник приобретает не просто набор реальных активов, отражающих балансовую ценность собственного капитала фирмы Убал, а в соответствии со своими интересами решает приобрести совокупность всех этих элементов в их целостном единстве, их уникальный набор в конкретном месте, в конкретное время. Поэтому возникает превышение ценности фирмы над ее балансовой ценностью (У>Убал), что отражает оценку потенциального собственника преимуществ такого интегрирования уникального сочетания ресурсов (У=Убал+Уик), а с учетом свойства эмерджентности в следующей интерпретации (У=Уэл+У'), где Уэл -ценность элементов фирмы в отдельности; У' - результат взаимодействия элементов фирмы как системы.

Интеллектуальный капитал как экономическая категория может существовать только в условиях рынка, как и дру-

гие формы капитала, когда способность к труду является товаром, приносящим не только ценность, но и прибавочную ценность.

Учитывая, что ценность фирмы включает реально вложенные в фирму инвестиции (совокупные чистые активы и инвестиции) и экономическую прибыль с учетом определенного периода конку-рентных преимуществ, ценность нематериальных активов, не учтенных в бухгалтерской отчетности, поэтому (применительно к ОАО «Сигма») отразим графически (рис. 2) разницу между ценностью фирмы и рыночной стоимостью чистых активов.

По нашему мнению, в рамках данного исследования следует отразить некоторые аспекты создания конкурентных преимуществ фирмы при формировании технологии управления ценностью фирмы. Созданная основа успеха фирмы на рынке может «смещаться», мигрировать к новой бизнес-модели и тогда фирма окажется в невыгодном положении по сравнению с другими фирмами, обладающими новыми навыками, имеющими отношение к новой требуемой компетенции, к новым возможностям.

V-РС.ЧА

200000 ♦ 2( О 2 D9519 30510 5403

тыс.руб. 150000 О 1" 3751

100000 О 1 395 70 )135 1(

50000 О 8( 9302 )619 о 6( 5 4 9 ) 135

о 2: 286 3847 4 4-911 7080

1 2 3 4 5 6 7 год 8 ы 9 10 11 12 13 14 о Ряд1

Рис. 2. Разница У-РС.ЧА

В арсенале фирмы, способной к компетентному управлению изменениями в развитии, должны использоваться все возможные источники потенциальных рент, а также так называемые механизмы изоляции, иными словами, уникальности фирмы в сравнении со своими потенциальными конкурентами [5, с.97-100]. К наиболее эффективным компетенциям в рамках данного исследования можно отнести наличие специализированных активов (например, бизнес - модели), обладание уникальными ресурсами своевременного создания новых бизнес -моделей с учетом изменений во внутренней и внешней среде функционирования фирмы.

Модель бизнеса фирмы - это методология и технология выбора своего потребителя, формирования своих предложений продукта либо услуги, распределения потребляемых ресурсов и всего списка стоящих задач, выполнение которых будет осуществляться либо своими силами, либо привлеченными со стороны специалистами, выхода на рынок, создания ценности для потребителя и получения в результате реализации всех этих действий прибыли. Для определения направления и величины миграции ценности должен использоваться набор ключевых параметров, которые возможно измерить. Таким ключевым производным параметром, определяемым соотношением рыночной стоимости (капитализации) и оборота (выручки, объема реализации), следует считать так называемую силу бизнес-модели. Это соотношение позволяет сравнивать способности различных бизнес-моделей генерировать ценность и может являться одним из критериев выбора варианта наилучшего и наиболее эффективного использования бизнес-модели [6, с.16].

В соответствии с концепцией жизненного цикла фирмы изменяются, преобразуясь, по существу, в новую фирму с прежним юридическим лицом. Учитывая, что изменения происходят внутри фирмы под воздействием изменений во внешней

среде в области структуры, информационных систем и персонала, менеджмент должен своевременно разрабатывать и реализовывать программу необходимых внутренних преобразований для выявления имеющихся организационных барьеров, которые препятствуют повышению эффективности функционирования фирмы.

При этом структура, стиль руководства и система управления фирмы (технология менеджмента), чтобы не прекратить ее существование, а, «омолаживаясь», должна изменять свою специфическую схему на каждой стадии жизненного цикла, обеспечивая рост величины интеллектуального капитала и акционерной добавленной ценности (БУЛ).

Организационные преобразования должны строиться на сформированных ценностях фирмы, отвечать интересам потребителей, сотрудников и акционеров [7, с. 95.].

Менеджмент фирмы должен осуществлять построение такой бизнес-модели, которая позволит управлять эффективнее чем конкуренты за счет целенаправленного формирования конкурентного преимущества, основанного на интеллектуальном капитале, то есть выбор методологии должен быть нестандартным, не таким как у всех.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Филонович С .Р. Теория жизненных циклов организации И. Адизеса и российская действительность // Социс. -1996. - №10. - С.63-71.

2.Оценка бизнеса: Учебник / Под ред. А.Г Грязновой, М.А. Федотовой. -М.: Финансы и статистика, 1998. - 512 с.

3.Теплова Т.В. Современные модификации стоимостной модели управления компанией // Вестник Московского университета. Серия Экономика. - 2004. -№1. - С.1 - 26.

4.Макаров А.М. Измерение интеллектуального капитала организации // Сборник Института экономики и управления Удмурдского госуниверситета. -2004.

5.Рамелт Р.П. К стратегической теории фирмы / Перевод с англ. // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия Менеджмент. - 2006. №(1). - С.83 -102.

6.Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезав-

тра. - М.: Изд-во: Манн, Иванов и Фер-бер, 2006. - 432 с.

7.Широкова Г.В. Управление организационными изменениями: Учеб. пособие. - СПб.: Издат. Дом. С.-Петерб. Гос. ун-та, 2005. - 423 с.