"Люди хотят выступать в роли соавторов брэнда, и мы даем им такую возможность"

Брайан Голднер, бывший рекламщик с опытом работы в Leo Burnett, сегодня возглавляет крупнейшую в мире "игрушечную" империю. Компания Hasbro — это трансформеры, игрушечные котята, которые умеют урчать и мяукать, а еще настольные игры, среди которых самая известная игра XX века "Монополия". Превращение рекламщика в игрушечного магната в начале 2000-х совпало с превращением самой компании, переживавшей тогда не лучшие времена, в "производителя историй". При Голднере Hasbro стала писать книги и снимать фильмы. "Великая идея" Голднера — брэнды товаров должны превратиться в сюжеты для историй. Эти истории, рассказанные в разных медийных форматах, окружат пользователя со всех сторон.

Все чаще компании, которые раньше производили какие-то материальные объекты, допустим, игрушки, превращаются в "производителей историй". Почему они начинают снимать фильмы, писать книги и делать видеоигры?

Потребителям во всем мире интересны брэнды. На разных платформах — от кино и телевидения до интернета или смартфонов. Поэтому если мы будем заниматься только игрушками, то ограничим возможности наших брэндов. Снимая фильмы, мы идем за желанием потребителя полностью погрузиться в брэнд.

Сегодня брэнд не может существовать, не будучи центром историй, которые рассказывает компания. Об этом говорят давно, но теперь это стало истиной в самом буквальном смысле. История брэнда должна быть рассказана с использованием самых разных медийных каналов. Этот феномен называют "трансмедиа". Именно поэтому мы в Hasbro решили заново "изобрести" наши брэнды.

Получается, что все компании должны стать "производителями историй", то есть контента?

В каком-то смысле да. Но это не мешает, например, нам оставаться прежде всего производителем игрушек и видеть в этом основу своего бизнеса. Сейчас 95% выручки мы получаем от продаж игрушек, 5% — от развлечений и реализации лицензий. Через пять лет, скорее всего, 90% нашего оборота будет приходиться на продажи игрушек и уже 10% — на индустрию развлечений. Тем более что индустрия развлечений гораздо более прибыльна, чем выпуск игрушек. Сегодня 10% нашей операционной прибыли обеспечивает именно она. Через пять лет мы можем получать в этой сфере уже 30% прибыли. Разумеется, все это увеличивает стоимость компании, потому как наши брэнды сегодня присутствуют везде, во всех медиа.

Если компании делают основные деньги на продаже обычных товаров, к чему все эти разговоры о рассказывании историй? Не получается ли, что это какой-то необязательный довесок, без которого можно обойтись?

Если брэнды компании "окружают" потребителя как интересные истории, это оказывает не только прямое, но и косвенное позитивное влияние на бизнес. До появления фильма "Трансформеры" продажи игрушек-трансформеров составляли $100 млн в год. После первого фильма — уже $487 млн, при кассовых сборах $700 млн. Сборы второго фильма составили $835 млн, а продажи игрушек-трансформеров — $592 млн. Другой пример — Nerf, разновидность пистолета с дротиками. Изначально это был небольшой американский брэнд, пока в разных маркетинговых акциях мы не предложили пользователям по всему миру создавать свои собственные видео с игрой в Nerf. Мы устроили нечто вроде соревнования, в котором пользователи могли предлагать свои идеи для нашей рекламной кампании. В 2006-м выручка Nerf была примерно $30 млн, а после сгененированного пользователями маркетинга — $400 млн. Люди сегодня хотят выступать в роли активных соавторов брэнда, и мы даем им такую возможность.

Как превратить брэнд в сюжет? Не слишком ли это сложно?

Каждый брэнд — это некая "свернутая" история. Иногда мы используем термин "мифология брэнда". Если вы понимаете эту мифологию, у вас не будем проблем с тем, чтобы превратить любой брэнд в красивый сюжетный рассказ. Базовая мифология трансформеров — "вещи — не то, чем они кажутся". Второй миф, связанный с трансформерами,— это роботы-инкогнито. То есть вы не знаете, где роботы, потому что они замаскированы под машины. Все наши фильмы про трансформеров построены на идее "Мы откроем вам что-то, что не видно обычным глазом. У вещей есть иная, более глубокая и более темная сторона". У "Монополии", другой нашей игры, иной миф: "Победитель получает все". Все удовольствие в том, чтобы видеть, как другой игрок разоряется и теряет собственность. Дети в этой игре, возможно, впервые в состоянии играть немного лучше родителей и выиграть у них деньги или собственность. Если вы возьмете этот базовый миф, то сможете получить идею для хорошего фильма. Сейчас мы работаем над сценарием вместе со знаменитым режиссером Ридли Скоттом. И через несколько лет у нас будет фильм "Монополия".

Может быть, в таком случае вам есть смысл превратиться в полностью медийную компанию?

Для меня идеальное сочетание — это комбинация цифровой, контетной и аналоговой компании, которая производит реальные вещи. Вещи обеспечивают совершенно другой уровень контакта с пользователем. Например, у нас очень хорошие отношения с розничными сетями по всему миру. А розничные сети — прекрасное место, где люди могут познакомиться с брэндом. Я провел несколько дней в Москве, гуляя по торговым центрам и наблюдая за тем, как люди реагируют на брэнды Hasbro. Поэтому я не считаю, что магистральный путь развития — это превращение в цифровую компанию. Реальная вещь и медийная история — всего лишь две стороны погружения потребителя в брэнд.