Слово и дело

Российский рынок деловой литературы переживает те же сложности, что и книгоиздательская отрасль в целом. Правда, в еще большем масштабе — в силу своей специфики.

На прошлой неделе «Эксмо» купило 25% + 1 акцию издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер», которое летом 2007 года, в свою очередь, приобрело права на издание книг Стокгольмской школы экономики. А в августе 2007 года издательский дом Wolters Kluwer Legal, Tax & Regulatory приобрел 55% акций Международного центра финансово-экономического развития (МЦФЭР), занимавшегося выпуском книг по бухучету, налогообложению и праву. По оценкам экспертов, актив обошелся иностранному гиганту в 40 млн евро. Тем не менее директор по маркетингу издательства «Альпина бизнес букс» Александр Лиманский считает, что масштабный процесс слияний-поглощений начнется не раньше, чем года через три.
К тому моменту издатели книг для бизнесменов, возможно, придут к управленческим стандартам, описанным в их собственных пособиях, например, начнут вести отчетность по МСФО. К слову, сегодня даже по объему рынка бизнес-литературы у его участников нет общего мнения: разброс составляет от $200 млн до $500 млн. Откуда такая амплитуда? Издатели по-разному оценивают объем всей книжной отрасли, равно как и расходятся во мнении, какое место на общей книжной полке занимает деловое направление. Распространенная цифра — около $3–3,5 млрд в розничных ценах. Но Лиманский, например, считает ее заниженной. «В этой цифре заинтересованы крупные издательства, поскольку так их доли выглядят убедительнее»,— объясняет он. По его мнению, реальный объем книжного рынка — $5–6 млрд.
Разные эксперты отводят деловой литературе от 4% до 20%. Сам факт, что считать деловой литературой, и то вызывает споры. В узком, классическом понимании — это книги по бизнесу: менеджменту, маркетингу, финансам и т. п. (в такой нише работают, например, «Альпина бизнес букс», «Питер», «Вершина» и «Вильямс»). «Если смотреть шире, то в каком-то смысле юридическую литературу, касающуюся адвокатской, судебной деятельности, можно считать даже более деловой, чем, например, легкие книги о том, как заработать миллион»,— рассуждает Наталья Фактор, руководитель отдела маркетинга и рекламы ИД «Инфра-М». «Некоторые издатели сужают рынок до сегмента книг бизнес-тематики, другие включают в него юридическую, медицинскую, бухгалтерскую и другую профессиональную литературу, третьи добавляют учебную литературу для вузов»,— соглашается директор редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо» Ирина Федосова.
Едины издатели только в одном — ежегодно рынок растет на 10–20% в денежном выражении. Правда, происходит это отнюдь не из-за увеличения популярности деловой литературы.

Книжная инфляция
Своим подъемом российский рынок деловой литературы отчасти обязан дефолту. «Кризис 1998 года заставил многих руководителей и специалистов искать новые способы выживания»,— отмечает Ирина Федосова. Неудивительно, что свежие идеи они стали черпать из печатных источников.
«В 2001 году средний тираж деловой книги доходил до 7 тыс. экземпляров»,— свидетельствует генеральный директор издательства «Вершина» Михаил Абакумов. Однако затем наступил спад. В 2005 году книги издавались в среднем по 4,7 тыс. штук. Сегодня же — как правило, всего по 2–3 тыс. «Конечно, лучше напечатать 15 тыс. экземпляров, чем три раза по 5 тыс. Но иногда непонятно, как пойдет книга. Как говорится в старой советской поговорке, знал бы прикуп, жил бы в Сочи»,— улыбается Александр Лиманский. Ведь если большой тираж по каким-то причинам вдруг зависнет, это чревато для издательства крупными замороженными суммами и складскими расходами. Осторожная же стратегия допечаток имеет один минус — она повышает себестоимость каждого экземпляра.
«Рынок подрастает. Но связано ли это с тем, что книги востребованы, или с инфляцией? — задается вопросом директор по развитию ИД „Питер” Инна Еременко.— Полагаю, что, скорее всего, со второй причиной. Растут цены на бумагу, на полиграфические услуги. Мы не можем от этого уйти».
Сегодня средняя розничная цена деловой книги (включая дешевые кодексы и дорогие справочники) равна примерно $5–7, а если говорить о более узком сегменте конкретно бизнес-литературы — около $11–20. Это в два-три раза дороже, чем три года назад. Правда, потенциал для ценового роста еще есть. Несмотря на «книжную инфляцию», похожие издания в Европе и США стоят примерно в полтора-два раза дороже, чем в России. Тем более потребитель такого рода литературы, будь то желающий расширить свои знания бизнесмен или амбициозный студент, как правило, заплатит нужную сумму. Вопрос в том, как часто он готов это делать.

Изменчивые издатели
«Художественную литературу продавать проще,— не скрывает информации Инна Еременко.— Зачастую люди покупают такого рода книги спонтанно, как коробку конфет,— захотел и купил». К выбору деловой литературы клиенты относятся вдумчивее, поэтому и срок оборачиваемости у этого сегмента больше. По оценкам разных экспертов, обычно тираж в 3 тыс. экземпляров уходит за 9–18 месяцев. Развлекательное чтиво распродается в полтора раза быстрее. В итоге слишком длительные сроки реализации нивелируют более высокую маржинальность деловой литературы: как и в случае с «художкой», рентабельность 10–20% считается очень хорошим показателем. Самое главное — далеко не все книготорговцы решаются заниматься книгами для бизнеса. Так, подобный класс печатной продукции практически отсутствует в ассортименте лотков и киосков. В условиях общего дефицита книготорговых площадок в стране это особенно болезненно.
Какие выходы ищут издатели? Прежде всего они стремятся к реализации путем прямых продаж (через интернет или «Почту России»). Чтобы донести свои книги до широкой аудитории, одни делают ставку на известные брэнды. Среди авторов «Альпины бизнес букс» — эксцентричные миллиардеры Дональд Трамп и Ричард Брэнсон (расходы на маркетинг составляют 10–20% стоимости проектов), «Питер» издает Джека Траута и Филипа Котлера, «Омега-Л» — лицензионную серию переводных карманных справочников по бизнесу Taschen Guide.
Правда, заполучить желанного автора или серию становится все сложнее, в частности, из-за прихода крупных издательств, заработавших капитал на художественной литературе. Сегодня деловую литературу с тем или иным успехом издают «Эксмо», АСТ и «Росмэн». В результате тендеров между издательствами права на публикацию потенциального бестселлера могут достигать $10–30 тыс. Таким образом, на выплату авторского гонорара уходит едва ли не вся прибыль от первого тиража.
Другие издательства, например «Инфра-М» и «Кнорус», делают упор на работу с вузами. Зачастую именно «рекомендация» профессора может оказаться самым эффективным маркетинговым инструментом.
Наконец, еще одна стратегия — поиск новых жанров. Скажем, в начале июля вышла книга корреспондента СФ Максима Котина «Чичваркин Е…гений», первая в жанре «бизнес-биография российского предпринимателя». Она быстро вошла в число бестселлеров — к настоящему моменту продано около 30 тыс. экземпляров.
Появляются и целые категории новых товаров. Раньше издатели деловой литературы продавали права на выпуск своих аудиокниг специализированным компаниям. Сейчас же традиционные издатели решили зарабатывать на новом для российского рынка бизнесе без посредников. Переложением слова печатного на звук сегодня занимаются уже «Альпина» и «Питер». В сентябре 2007 года «Эксмо» купило 51% акций бизнес-направления аудиокниг компании «Сидиком», которая, по собственным оценкам, занимает 22,7% российского рынка аудиокниг. Возможно, издатели деловой литературы со временем и переквалифицируются в успешные медиахолдинги. Конечно, при условии, что им удастся реализовать на практике золотые принципы, изложенные на страницах их книг.

«Эксмо»
По сравнению с другими издательствами «Эксмо» пришло на рынок деловой литературы относительно недавно — в 2003 году. Однако мощные позиции в отрасли (по разным оценкам, контролирует 12–14% всего книгоиздательского рынка России) позволили ему ворваться в тройку лидеров и в сегменте бизнес-книг.
Общий тираж в 2005 году: 2,680 млн экз.
Общий тираж в 2006 году: 3,421 млн экз.
Стратегия: увеличить долю в наиболее маржинальном сегменте классической бизнес-литературы до 10%.
Тактика: будучи самым крупным издательством из тех, кто всерьез занимается деловой литературой (общая выручка оценивается в $150 млн), «Эксмо» готово привлекать для своих проектов самых высокооплачиваемых специалистов и тратить солидные суммы на продвижение продукции. Кроме того, издательство наработало сильную систему дистрибуции и даже имеет собственные розничные сети — «Новый книжный» и «Буквоед», которые в общей сложности насчитывают свыше 80 магазинов.
Проблемы: пока бизнес-литература составляет всего 7% от делового и учебного направления «Эксмо».
Результат: по данным издательства, за 2006 год его суммарная доля в сегменте бизнес-литературы выросла в четыре раза — с 1,5% до 6%. За счет выпуска более дорогих книг средняя оптовая цена по всему ассортименту увеличилась соответственно в 1,4 раза.
Новые цели: по итогам 2007 года увеличить тираж деловой литературы на 70%.

* Данные компании (учитывалась только деловая литература, включая учебники профобразования)

ИД «Инфра-М»
Насчитывает в своем составе 11 различных издательств. Среди авторов ИД нет людей, имена которых широко известны бизнес-сообществу. Первое место в сегменте издательств деловой литературы «Инфра-М» занимает благодаря справочным пособиям и учебникам по экономике и менеджменту.
Общий тираж в 2005 году*: 1,533 млн экз.
Общий тираж в 2006 году*: 1,780 млн экз.
Стратегия: издавать деловую литературу, ориентированную в основном на учащихся вузов.
Тактика: издательство работает в низком ценовом сегменте — средняя цена его книги при тираже 3,5 тыс. экземпляров составляет примерно 120 руб. за экземпляр. Значительную долю своей продукции «Инфра-М» реализует не через традиционную розницу, а через библиотечные коллекторы, поставляющие специальную литературу для учебных заведений. В 2005 году компания основала информационно-консалтинговый центр совместно с ФГУ «Российская государственная библиотека». Кроме того, издает ряд узкоспециализированных серий, которые рассчитаны на аудиторию конкретного вуза (например, выпустило около 40 книг для учащихся бакалавриата и магистратуры экономического факультета МГУ).
Проблемы: низкая доходность бизнеса.
Результат: по данным самого издательства, оно контролирует 14,7–16,6% рынка деловой литературы в натуральном и 7,6–12,5% в денежном выражении.
Новые цели: стратегическая задача остается прежней.

«Альпина бизнес букс»
Издательство делает акцент на классической деловой литературе, добиваясь при этом вполне массовых тиражей. Так, на сегодня «Альпина» продала 140 тыс. экземпляров книг Стивена Кови и по 30 тыс. с лишним экземпляров книг Ричарда Бренсона и Ларри Кинга.
Общий тираж в 2005 году**: 608,4 тыс. экз.
Общий тираж в 2006 году**: 1,061 млн экз.
Стратегия: стремительный рост за счет портфеля сильных брэндовых авторов.
Тактика: «Альпина» реализует совместные проекты с крупными компаниями (SAP, Ernst & Young и др.), выступающими соавторами или спонсорами издательства. Развивает интернет-продажи: через свой сайт компания продает около 100 тыс. экземпляров книг в год на сумму свыше $1 млн. Всего через этот канал сбыта уходит примерно 20% тиражей, тогда как в среднем по рынку — 4–7%.
Проблемы: доля переводной литературы в портфеле издательства составляет около 70% — это на 20% выше общерыночного показателя. Между тем зачастую именно опыт российских авторов оказывается наиболее ценным для отечественных читателей.
Результат: удерживает лидерство в нише бизнес-литературы (не включая брошюры по праву, бухучету и учебные пособия). По данным компании, в сегменте классической бизнес-литературы она занимает 30–35%, втрое опережая конкурентов.
Новые цели: развитие медианаправлений — аудиокниг (за последний год выпущено около 500 тыс. экземпляров) и книг в электронном формате, которые можно будет закачивать через интернет.

ИД «Питер»
Единственное издательство в четверке лидеров, имеющее петербургскую прописку, остальные — «москвичи». Отличается тем, что делает ставку не столько на единичные бестселлеры, сколько на серии.
Общий тираж в 2005 году**: 915 тыс. экз.
Общий тираж в 2006 году**: 1,038 млн экз.
Стратегия: расширение ассортимента за счет создания новых серий.
Тактика: в 2007 году «Питер» начал совместный проект с ИД «Коммерсантъ», в рамках которого выпускаются книги, написанные ведущими журналистами издательского дома. Параллельно петербургское издательство стало эксклюзивным партнером известного разработчика офисных программ компании 1С по выпуску книг в серии «1С: Библиотека» и открыло направление аудиокниг. Дистрибуция тиражей налажена через 12 собственных филиалов издательства, расположенных в крупных городах России и Украины. Кроме того, переведенные книги «Питера» можно найти в Болгарии, Словакии, Литве, Латвии, Румынии и даже Китае.
Проблемы: по количеству издаваемых книг издательство демонстрирует динамику несколько меньшую, чем основные конкуренты.
Результат: в 2006 году «Питер» выпустил 271 наименование деловой литературы, что на 7% больше, чем годом ранее.
Новые цели: увеличить продажи некоторых ранее существовавших серий за счет их перепозиционирования.