Феномен концептуального выравнивания

Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 11 (226). Филология. Искусствоведение. Вып. 53. С. 42-46.

А. Ю. Епимахова ФЕНОМЕН КОНЦЕПТУАЛЬНОГО ВЫРАВНИВАНИЯ

Данная статья раскрывает значение понятия ‘концептуальное выравнивание’ в системе заимствованных наименований лиц по профессии русского языка. Проведенный анализ позволяет судить о современных тенденциях концептуализации знания в сферах профессиональной деятельности, обусловленных процессами когнитивного усложнения мира и международной интеграции специального знания.

Ключевые слова: заимствование, интернационализм, наименования лиц по профессии, концептуальное выравнивание.

Межъязыковое заимствование лексических единиц как естественный процесс в любых языках за последние два десятилетия стал наиболее характерной чертой их функционирования в связи с активно происходящими в мире процессами экономической, политической и культурной интеграции и глобализации.

В России процесс глобализации совпал по времени с переориентацией экономики и политики на западный путь развития: в экономике произошел резкий поворот к рыночным формам хозяйствования и торговли, в политике - переход к президентской республике и многопартийной системе. В связи с этим в разных сферах русского языка, и прежде всего в профессиональных, появились и стали активно функционировать заимствованные наименования лиц по профессии.

Заимствование наименований лиц по профессии происходит не изолированно: обозначения профессионалов приходят в принимающий язык вместе с их лексическим окружением и являются центром определенной концеп-тосферы, которая формируется с их помощью. Вместе с заимствованием наименования лица по профессии передается и часть накопленного опыта, транслируется модель поведения профессионального деятеля. Целью настоящей статьи является исследование проблемы межъязыкового заимствования наименований лиц по профессии в когнитивно-коммуникативном аспекте, выявление когнитивной специфики заимствованных наименований лиц по профессии.

В ходе анализа материала был использован описательный метод, метод словарных дефиниций, компонентного и концептуального анализа, что позволило выявить лингвокогнитивную специфику заимствованных наименований лиц по профессии, путем контекстуального и соци-

олингвистического анализа устанавливаются их функциональные характеристики в языке. В работе отражены также результаты сопоставительного, этимологического и словообразовательного анализа.

Рассмотрим, например, заимствование ‘гринкипер’ [англ. ‘green’ ‘зеленый’ + ‘keeper’ ‘держатель’], которое дословно можно перевести как ‘держатель зелени’, человек, в обязанности которого входит ухаживать за травой, поддерживать ее в надлежащем состоянии. В нашей стране такие специалисты занимаются, главным образом, полями для гольфа, хотя на Западе они также ухаживают за теннисными кортами, площадками, где играют в футбол, регби, хоккей на траве и бейсбол. Обустройством зон для гольфа занимается гольф-архитектор, а в обязанности гринкипера входят только посев, полив и стрижка травы. Этот работник должен знать все тонкости своей профессии: поддерживать высоту зеленого покрова на определенных участках поля, разбираться в видах растений, пригодных для газона, подбирать необходимые удобрения для контроля их роста. В каждой части гольф-поля высаживают определенную разновидность травы: на грин (небольшая площадка с лункой) должен быть один сорт, на ти (стартовый участок) - другой, на фервей (основная зона) - третий.

Как видим, для обозначения нового профессионального концепта ‘работник, профессионально ухаживающий за травяным покровом гольф-поля’ в язык и было заимствовано англоязычное слово ‘гринкипер’. В результате наряду с материальным сближением двух языков происходит выравнивание и семантических [а точнее - концептуальных. - А. Е.] структур [2. C. 11].

Как указывает В. В. Дубичинский, при интенсификации контактов, прежде всего в такой

их форме, как обмен различного рода информацией, научными, техническими и культурными достижениями и ценностями, устанавливается семантическое равновесие систем контактирующих языков, формируется выравнивание семантики лексических единиц [2. С. 43-44].

В этом отношении интересные результаты взаимодействия двух языков - французского и русского - демонстрирует функционирование наименования ‘пилот’. Слово было заимствовано в русский язык из французского. Согласно определению словаря иноязычных слов Л. П. Крысина, пилот [фр. ‘рПо1е’ < ит. ‘рПо1а’

< греч. ‘pedotes’ ‘кормчий’ < ‘pedon’ ‘весло’] -летчик, управляющий летательным аппаратом (самолетом, вертолетом и др.); то же, что авиатор [3. С. 539]. В конце XX века в русском языке появилось новое значение: пилот - спортсмен, управляющий высокоскоростным спортивным транспортным средством (гоночным автомобилем, бобом - в бобслее, картом - в картинге). Аналогичным образом во французском языке появилось дополнительное значение: ‘рИо1е’ -водитель (автомашины) [5. С. 820].

Мы подходим к определению значимого для нашего исследования термина ‘концептуальное выравнивание’, предложенного Е. И. Головановой на основе используемого В. В. Дубичин-ским сочетания ‘выравнивание семантических структур’.

Концептуальное выравнивание - это сближение концептуальных пространств двух контактирующих культур в результате интерио-ризации одной культурой концептуальных систем и парадигм, характерных для другой [1].

В рамках нашего исследования речь идет о концептуальном выравнивании национальных языковых систем в пределах определенных сфер профессиональной деятельности.

Как показывает анализ, заимствованные названия лиц по профессии приходят тематическими блоками и заполняют определенные участки концептосферы. На языковом уровне структурно и семантически связанные сложные термины образуют терминологические ряды, в которых терминоэлементы вступают между собой как в синтагматические, так и в парадигматические отношения.

Под терминоэлементом мы подразумеваем регулярно повторяющийся и воспроизводимый компонент сложных по составу терминов, который занимает определенное место в структуре термина и передает стабильное обобщенное значение. Главной чертой терминоэлементов

является выражение ими терминологических значений. За каждым из терминоэлементов закрепляется присущее только ему специализированное значение в данной терминосистеме. Это позволяет считать терминоэлементы особым структурным и семантическим маркером терминообразовательной модели.

Приведем в качестве примера терминологический ряд с базисным термином (терми-ноэлементом в составе сложного термина) ‘менеджер’: бренд-менеджер, офис-менеджер,

HR-менеджер, топ-менеджер, контент-

менеджер, объект-менеджер, проект-

менеджер, арт-менеджер, тренинг-менеджер, стресс-менеджер, клиент-менеджер, лейбл-менеджер, комьюнити-менеджер, где признаковые элементы бренд, офис, топ, контент, объект, проект, арт, тренинг, стресс, клиент, лейбл, комьюнити образуют парадигму по отношению к базисному терминоэлементу.

В парадигматических отношениях между собой могут оказаться и базисные терминоэ-лементы, входящие в терминологическую парадигму, построенную с общим признаковым элементом. Такова парадигма с первым компонентом ‘бренд-’ : бренд-коммуникация, бренд-реклама, бренд-маркетинг, бренд-концепция, бренд-консалтинг и т. д.

В целом ряде случаев одни и те же термино-элементы обладают способностью выступать в позиции как второго, так и первого компонентов сложного (или составного) термина. Например, тренинг-менеджер и бизнес-тренинг, проект-менеджер и менеджер по проектированию вентиляционного оборудования, клиент-менеджер и специалист (менеджер) по работе с VIP-клиентами и др.

Формирование терминообразовательных рядов, парадигм и более крупных объединений

- гнезд - деривационно обусловливает системность терминологии. В гнезде связываются воедино продукты всех терминообразовательных процессов - префиксации, суффиксации и словосложения. Например, брендинг, ребрендинг, брендинговая политика, бренд-коммуникация, бренд-менеджер, менеджер по продвижению бренда.

От языкового уровня обратимся к ментальному уровню исследуемых единиц. Анализ наименований лиц по профессии, заимствованных в русский язык за последние двадцать лет, показывает, что наиболее интенсивно развиваются - при активном инокультурном влиянии - три концептосферы: сфера маркетинга и

рекламы, сфера управления (менеджмента) и сфера услуг.

Каждая из этих сфер имеет в российской действительности свою историю и на языковом уровне представлена немалым количеством исконных наименований, однако произошедшая за последние десятилетия переориентация российской экономики на рыночный путь развития потребовала их коренной перестройки.

Л. А. Морозова в своей монографии представила схему профессиональной деятельности, где в обобщенном виде отражена концептуальная структура российской экономики второй половины ХХ века - до ее реорганизации под влиянием западной модели развития [4. С. 136].

В данной схеме не отражены понятия ‘маркетинг’, ‘менеджмент’, ставшие неотъемлемой частью современного экономического дискурса, не нашлось в ней места и для рекламы.

Рассмотрим изменения в одной из выделенных нами концептосфер на примере отдельных обозначений лиц по профессии и группирующихся вокруг них наименований, помня о том, что на ментальном уровне за ними стоят концептуальные структуры.

Самой показательной является сфера маркетинга и рекламы. Реклама до 90-х годов ХХ века, конечно же, существовала как реальный экономический механизм, однако никогда не приобретала первостепенного значения, выполняла в условиях плановой экономики второстепенные функции.

Как правило, рекламировались товары, которые «залежались» на полках магазинов или складов. Не случайно в обыденном сознании людей сложилось стойкое представление: если что-то рекламируют - значит, есть проблемы с его реализацией. В целом реклама выполняла чисто информационные функции; привлечь внимание потребителей могли снижением цен на товары и услуги, скидками для отдельных категорий покупателей (например, студентов и ветеранов).

В рыночных условиях реклама стала настоящим «двигателем» экономики - не только торговли, но и производства всех видов товаров и услуг. Современная реклама безгранично расширила свои функции, стала самостоятельной, базовой экономической отраслью, пронизывающей все без исключения виды деятельности. С середины 90-х годов ключевыми экономическими концептами в России стали заимствованные с Запада концепты ‘продвижение’ и ‘бренд’.

Остановимся на каждом из названных концептов. Иноязычным вербализатором первого концепта является термин ‘промоушн’ (англ. ‘promotion’).

Синоним ‘продвижение’, являющийся семантической калькой англоязычного термина, в специальных контекстах употребляется реже и, на наш взгляд, имеет более отвлеченное значение. Если под промоушном, как правило, понимается «элемент маркетинга с ярко выраженным творческим началом», т. е. прежде всего нестандартные рекламные кампании, направленные на привлечение внимания покупателей к новым товарам и услугам, а также стимулирование продаж уже известных марок (в сниженном профессиональном и современном разговорном языке ему соответствует слово ‘раскрутка’), то продвижение - это весь комплекс мероприятий, ориентированных на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования.

Промоушн выступает одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и Promotion (продвижение). Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.

Выделяют три основных направления в про-моушне (все они имеют англоязычные названия): 1) Above the line promotion (ATL) - реклама в СМИ (на телевидении, радио, в печати и Интернете); 2) Mid line promotion - промоушн внутри организации, поощрение инициативы сотрудников и пр.; 3) Below the line promotion (BTL) - все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство (спонсоринг), продакт плейсмент (использование товара героями кинофильмов, телепередач), стимулирование сбыта, директ-мейл (реклама почтой), мерчендайзинг и т. д. Большинство BTL-техник ненавязчивы, и потребитель вообще не замечает, что подвергается рекламному воздействию.

Последняя аббревиатура BTL (btl) весьма частотна в современном рекламном дискурсе в составе различных наименований: BTL-агентство, BTL-мероприятия, btl-акции, btl-услуги и проч.

Наиболее употребительным в русском языке вариантом вербализации рассматриваемо-

го концепта является сокращение ‘промо-’, представленное в целом ряде производных как профессионального, так и полупрофессионального характера, ср.: промо-акция (варианты: промоакция, промо акция), промо-агентство (промоагентство), промо-сайт (промосайт), промо-диджей (промодиджей, промо дж, промоdj, промо dj), промо-одежда (‘футболки, бейсболки, толстовки, ветровки, рубашки, платки с нанесенным на них логотипом’), промо-стойки (промостойки) (‘презентационные стойки’), промо-консультант, промопродавец, промо-столы (‘дегустационные столы’), промо-сувениры (‘ручки, календари и прочие канцелярские принадлежности с логотипом’), промо-ручки, промо-футболки, промобейсболки, промо-куртки, промо-сумки, промоперсонал, промо-модели (‘девушки для выставок, стендистки’), промо-зона, промо-ролик, промо-материалы, промо-этикетка, промометоды, промо-подарки, промо-продукция, промо-упаковка, промо-мероприятия, промофото, промо-активность и т. п.

Данное сокращение представлено и в номенклатурных знаках, прежде всего в наименованиях рекламных агентств: «Промо-лайт», «Промо-line»; рекламных сайтов: «Промосистема», «Промо-видео»; студий создания и продвижения сайтов: «Промо-мастер». В Челябинске нами зафиксировано название рекламного агентства «Продвижение», в котором закреплен ключевой смысл рекламной отрасли.

Основная фигура в реализации идей продвижения - это промоутер [англ. ‘promoter’

< ‘to ptomote’ ‘способствовать, помогать, поддерживать’ < лат. ‘promovere’ ‘продвигать’].

Именно промоутер создает положительный имидж продукции; вступая в непосредственный контакт с потенциальными покупателями товаров и услуг, он ярко, эмоционально и грамотно доводит информацию об их преимуществах.

Опираясь на трехкомпонентную модель, предложенную Л. А. Морозовой и являющуюся, по ее мнению, «базовой основой любых терминологических полей» [4. C. 97]: деятель

- деятельность - объект (результат) деятельности, построим модель данного сегмента рекламной сферы: промоутер - промоушн (продвижение) - эффективная продажа.

Другой заимствованный ключевой концепт современной эпохи, появление которого связано с развитием сферы маркетинга и рекламы,

- ‘бренд’. Под брендом понимается название

торговой марки (компании, товара или услуги). С понятием ‘бренд’ связана идея позиционирования той или иной компании (или производимого ею товара) на рынке.

Визуальным образом бренда выступает логотип, это концентрированная идея бренда, выраженная в уникальном графическом образе. Фирменный логотип получает функционирование во всей имиджевой продукции компании - от визитной карточки до корпоративного сайта.

Разработка бренда начинается с анализа рынка, целевой аудитории и брендов конкурентов. Это позволяет воплотить в создаваемом образе актуальные для потребителей ценности и реализовать их на этапе названия и дизайна, а впоследствии - в маркетинговых исследованиях.

Создание, распространение, сохранение, укрепление и развитие бренда составляет суть брендинга. Ребрендинг представляет собой глубинное изменение идеологии бренда в связи с изменением ситуации на рынке. К деятельности брендинговых агентств относится разработка названия торговой марки (бренда), логотипа, разработка и регистрация товарного знака, системы визуальной идентификации (фирменного стиля), слогана, создание бренд-бука (свода положений о миссии бренда, его философии и основных ценностях), планирование коммуникативной стратегии компании.

Если корпоративный брендинг направлен на формирование корпоративного имиджа компании с целью повышения ее значимости и узнаваемости на рынке, то потребительский брендинг (или товарный брендинг) направлен на обозначение конкурентных преимуществ продукта, его индивидуальность и уникальность.

Промоушн и брендинг - две взаимосвязанные и пересекающиеся области, их объединяет концептуальный характер: в основе того и другого лежит комплекс идей, исходя из которых разрабатывается стратегия профессиональной деятельности. По сути, брендинг - это создание устойчивой связи между словом и образом, образом и сознанием. Не случайно в материалах брендинговых агентств столь частотно слово ‘концепция’: концепция позиционирования бренда, дизайн-концепция и проч. Основу концепции бренда составляют, с одной стороны, ценности, значимые для потребителя товаров и услуг, с другой - уникальные преимущества компании или товара.

Проведенный анализ позволяет судить о современных тенденциях концептуализации

знания в сферах профессиональной деятельности, обусловленных не только непрерывным процессом когнитивного усложнения мира, но и процессами международной интеграции специального знания.

Список литературы

1. Голованова, Е. И. Профессиональная коммуникация через призму языка // Теоретические и прикладные аспекты профессиональной коммуникации : коллектив. моногр. Челябинск : Энциклопедия, 2009.

2. Дубичинский, В. В. Лексические параллели. Харьков : Харьк. лексикогр. об-во, 1993. 155 с.

3. Крысин, Л. П. Иллюстрированный толковый словарь иностранных слов. М. : Эксмо, 2008. 864 с.

4. Морозова, Л. А. Терминознание : основы и методы. М. : Прометей, 2004.

5. НФРС - Гак, В. Г. Новый французско-русский словарь / В. Г. Гак, К. А. Ганшина. М. : Рус. яз.-Медия, 1994. 840 с.