ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИКОДОВОЙ МЕТАФОРЫ В PR-ДИСКУРСЕ

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2022. № 4. С. 100-110 Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no. 4, pp. 100-110

ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИКОДОВОЙ МЕТАФОРЫ

В PR-ДИСКУРСЕ

П.И. Сергиенко

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, Москва,

Россия; poserg@bk.ru

Аннотация: Данное исследование представляет собой продолжение изучения различных подходов к использованию метафоры и других образных средств в англоязычных РЯ-текстах (текстах по связям с общественностью). Целью работы является попытка на материале англоязычного РЯ-дискурса последовательно раскрыть использование лингвопрагматического потенциала образных языковых единиц, присущих текстам сферы направленной коммуникации, основной задачей которых является информирование общества и выстраивание определенного понимания описываемых явлений. Принимая во внимание то положение, что исследователи относят метафору к сложным мыслительным пространствам, специалисты области связей с общественностью прибегают к использованию данной образной категории для представления новых явлений через чувственный и социальный опыт человека. Новизной исследования является вывод о том, что путем использования определенных поликодовых языковых единиц авторы текстов получают возможность переносить концептуальные представления на сложный в понимании процесс или явление, поскольку посредством сходства и аналогии сложные профессиональные тексты могут быть адаптированы для понимания массовой аудиторией. Представленная работа вносит вклад в дискурсивные исследования, а также в осмысление метафорического мышления, что может быть использовано в практическом плане при преподавании курсов по лексикологии, фразеологии английского языка, а также в области подготовки специалистов в сфере коммуникативистики.

Ключевые слова: поликодовая метафора; связи с общественностью; РЯ дискурс; английский язык; образный язык; информирование

ёок 10.55959/М8и-2074-1588-19-2022-4-100-110

Для цитирования: Сергиенко П.И. Лингвопрагматический потенциал использования поликодовой метафоры в РЯ-дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2022. № 4. С. 100-110.

LINGUOPRAGMATIC POTENTIAL OF THE USE

OF POLYCODE METAPHOR IN PR DISCOURSE

Polina I. Sergienko

Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia; poserg@bk.ru

Abstract: This study is a continuation of the author's research of various approaches to the use of metaphor and other expressive language means in texts of English PR discourse (public relations discourse). The aim of the work to reveal the use of the linguistic and pragmatic potential of expressive linguistic units inherent in the texts of the sphere of directed communication, based on the material of the English-language PR discourse, taking into account the PR ends of informing the society and building a certain understanding of the described phenomena. Regarding the stance of attributing metaphor to complex mental mechanisms, public relations councilors resort to their usage to represent new phenomena through the sensory and social experience of a person. The novelty of the study is the conclusion that by using certain polycode language units, PR copywriters get the opportunity to transfer conceptual representations to a process or phenomenon that is difficult to understand, since complex professional texts can be adapted for understanding through similarity and analogy presented in language. The conducted research contributes to discursive studies, as well as to understanding of metaphorical thinking in theory and practice, which can be used in teaching courses in lexicology, phraseology of the English language, as well as for training specialists in the field of communication studies.

Key words: polycode metaphor; public relations; PR discourse; English; figurative language; information

For citation: Sergienko P.I.

Повсеместное использование метафоры, поликодовость которой основана на разноплановом содержании и выражении, представляет интерес для многих современных исследований различных областей знания. Данный феномен рассматривается в поэтике и лексикологии как источник новых слов, выполняющих номинативную функцию, в прагматике — как особый вид речеупотребления, используемый для достижения определенного результата, в психолингвистике и психологии — как ассоциативный механизм и объект интерпретации и восприятия речи, в логике, философии и когнитивных науках гуманитарного цикла — как способ мышления и познания действительности. Исследователям М. Джонсону и Дж. Лакоффу принадлежит утверждение, что вся человеческая мыслительная деятельность «метафорична по самой своей сути» [Лакофф,

Джонсон, 1990], поскольку метафора обладает потенциалом управлять концептуальными системами, формировать мышление и влиять на поведение людей. Другими словами, опираясь на определенное лингвистическое выражение, метафора как понятийная система реализует широкий потенциал конструирования хода мысли, ее восприятия и действия.

В современной лингвистической науке метафора рассматривается в рамках изучения средств речевого воздействия в массовой коммуникации исследователями политического дискурса [Чудинов, 2013; Дорофеева, 2014; Раевская, Селиванова, 2020]. На материале художественных произведений исследователи учитывают высокую образность речевых произведений и подчеркивают сближение метафор по своей функционально-семантической природе с символом [Вишнякова, 2003: 21]. Исследователи исторического дискурса выдвигают на первый план манипулятивные свойства метафоры, поскольку она не «навязывает готовую мысль, но подводит к формированию заданных ею проблем, иногда акцентируя латеральные» [Миньяр-Белоручева, 2015: 204]. Другими словами, следует вести речь о том, что метафоры требуют особого отношения при их употреблении в текстах суггестивного характера, поскольку они обладают высоким потенциалом воздействия на аудиторию.

Поликодовость концептуальной метафоры также позволяет реа-лизовывать семантико-прагматический потенциал метафоричных текстов дискурса по связям с общественностью (РЯ дискурса), связанных с установлением доверительных отношений с аудиторией, выстраиванием положительной репутации компании ["МОМепМте, 2013], информированием общества и оказанием помощи населению [Миньяр-Белоручева, Сергиенко, 2022], а также описанием многочисленных функций, которые выполняют связи с общественностью. Ранее было установлено, что метафорические понятия создают определенный образ, структурируют восприятие и влияют на поведение читателя уже при самом определении социальной роли РЯ в профессиональной литературе [Сергиенко, 2021].

Исследователи относят метафору к сложным мыслительным пространствам, как, например, областям чувственного и социального опыта, которые в процессе мышления соотносятся с более конкретными мыслительными пространствами. Решающей характеристикой является новый смысл, создаваемый данной семантической инновацией, благодаря которой создается основание для «новой уместности» [Арутюнова, 1990: 418]. Примерами тут служат традиционные сравнения человеческих эмоций с огнем, сферы экономики

и политики с морбиальными метафорами, болезни или выздоровления, а спора с войной. «В подобных метафорических представлениях происходит перенос концептуализации наблюдаемого мыслительного пространства на непосредственно ненаблюдаемое, которое в этом процессе концептуализируется и включается в общую концептуальную систему данной языковой общности» [Кубрякова и др., 1997].

Чрезвычайно важным в исследовании поликодовости метафоры в рамках РЯ текстов является положение о том, что концептуальные представления носителей языка находятся в постоянном взаимодействии с окружающим миром, что создает, по словам Г.Г. Молчановой «радиальное концептуальное расширение» [Молчанова, 2011: 18]. С лингвокультурологической точки зрения язык выступает в качестве транслятора и хранителя культуры [Степанов, 2001; Тер-Минасова, 2017], передаваемых из поколения в поколение в потоке коллективной памяти [Загрязкина, 2014: 62; Невежина, 2021].

В данной работе под поликодовой метафорой мы будем понимать внутриязыковое переключение кода из сферы профессионального языка на нейтральный стиль. Разные коды вербализации технически сложного для понимания явления помогают передать сложные технологии не только профессиональными терминами, но использовать простые метафоры, доступные для массового адресата. Метафоричность языка специалистов по связям с общественностью позволяет наиболее удачным способом описать и дать четкое представление о многих новых или сложных в понимании явлений. На уровне семантики происходит расширение значений лексических единиц, поиск синонимических рядов, реализуются сравнения непонятного с действительным, что в целом служит целям выполнения основных прагматических целей направленной коммуникации. Использование образного языка в текстах РЯ-дискурса с учетом поликодового характера означенных единиц позволяет реализовывать потенциал языковых знаков, что на материале профессиональных РЯ-текстов представляет репрезентации внутренних смыслов и предлагает их определенную интерпретацию.

Одним из наиболее успешных примеров активной коммуникации с аудиторией с использованием поликодовости метафоры и эффективной работы специалистов по связям с общественностью является комплекс информационных материалов, предлагаемый британской нефтяной компанией ВР. Как известно, в свете повышенного интереса к вопросам защиты окружающей среды, особое внимание приковано к компаниям, деятельность которых наносит вред при-

роде. Под давлением общественности и сторонников экологического подхода в развитии специалисты нефтяной компании BP ведут работу по внедрению инновационных решений, способствующих снижению вредного воздействия нефтепродуктов на окружающую среду. В рамках направленных PR-коммуникаций происходит информирование, обучение и объяснение многих технологий, которые сегодня активно развиваются и внедряются в повсеместной использование при производстве и транспортировке нового вида топлива. Отдельные статьи на корпоративном сайте www.bp.co.uk посвящены собственным исследованиям или партнерским разработкам, а также направлению инвестиций нефтяного гиганта.

Поскольку практическая деятельность специалистов по связям с общественностью направлена на информирование общества и продвижение определенной точки зрения, с позиции использования особых средств лингвистического выражения, интересно рассмотреть тексты, посвященные новым технологиям, которые в ближайшем будущем будут определять нашу жизнь. С точки зрения категоризации концептуальных метафор, отметим, что первый концепт будущих технологий, это онтологическая метафора сравнения ветряной турбины с детским змеем: Wind turbine is a kite: "Airborne wind turbines are also in rapid development. Picture a very large kite connected to the ground by a tether that allows movement up and down the air column; pulling the tether generates electricity on the ground. Capturing higher-velocity wind at greater altitudes without the need for an expensive tower could radically reduce costs and provides access to wind energy anywhere on the planet" [BP Corporate journal, URL]. В приводимой метафоре описывается принцип работы ветряной турбины путем сравнения ее с воздушным змеем, позволяющим поймать более высокие и сильные потоки воздуха на высокой скорости, а вся система подвижного крепления подобного змея способствует генерированию электричества и передачи ее на землю. Специалисты, однако, отмечают, что материал, способный использовать столь сильную энергию ветра, не может в настоящее время подняться в воздух из-за своей массы, а его разработка займет некоторое время, что отодвигает практическое использование данной технологии на десятилетие. PR менеджеры компании BP используют яркую метафору для представления технически сложных специальных понятий и донесения информации до широкой аудитории. Восприятие концептуальных систем основано на движении и физическом опыте человека. Приводя сравнение новой технологии с детской игрушкой, специалисты дают возможность непосвященно-

му человеку понять в наиболее общих чертах, о чем идет речь и сформировать свое представление, основываясь на фоновых знаниях и опыте.

Вторая сфера применения новейших технологий (most disruptive technologies), изложенная в корпоративном журнале нефтяной компании, — это практика использования энергии солнца. При описании возможностей установки и эксплуатации солнечных панелей авторы текста также прибегают к метафоризации понятий, использованных ими для передачи значения системы и трудностей, связанных с их применением. Используется как профессиональный термин — солнечная панель (PV panel) на кремниевой подложке — the silicon-based photovaltaic panel, так и метафора, сравнивающая пласты кремниевых панелей с батоном хлеба, а потери, кремниевые микроны, остающиеся при нарезании панелей — с хлебными крошками: "Solar panels are made by slicing a silicon block — much like cutting a loaf of bread. Each slice is cut 200 microns thick, but the knife wastes a further 150 microns of silicon — just like when you cut bread you get breadcrumbs" [BP Corporate journal, URL]. Авторы поясняют, что для совершенствования технологий в данной области необходимы технологические изменения «ножа» для нарезки панелей, который бы позволил вдвое сократить толщину кремниевой основы, и, следовательно, в два раза уменьшить количество кремния, необходимого для создания одной платины. Яркая метафора, использованная автором для передачи сложного физического концепта, также создает визуальную картину, улучшая уровень понимания и усвоения информации широким кругом читателей.

Специалисты по энергетике также говорят о перспективе снижения цен на расщепление так называемого «экологического водорода» на воду и безвредные газы. Авторы используют уже известный прием применения лексической единицы «green» — green hydrogen (зеленый, в значении безвредный, водород) для всей области технологий, направленных на сохранение окружающей среды: "Over the next 10 years, electrolysis could help with decarbonization in parts of the world with low-cost renewables, or where carbon storage is not possible. Other green hydrogen technologies are at different stages of maturity and each option faces technological and economical challenges. Plus, its density means hydrogen is not easy to transport. Nevertheless, diversity of sources and long-term storage capability could make green hydrogen an important energy for the future" [BP Corporate journal, URL]. Общий метафоричный термин «зеленый» создает определенный имидж описываемого явления, позволяя категорировать данную технологии

в область полезных и перспективных достижений человека. Линг-вопрагматический потенциал поликодовой языковой единицы в данном случае намеренно направляет понимание и формирует мнение об описываемой технологии.

Следующий случай метафоризации языка с целью донести непонятное сообщение до широкого круга аудитории — это описание технологии электрического транспорта (electric mobility, EV — electric vehicle) и хранения энергии. Концепт нового вида автомобилей, заправок и путешествий уже входит в повседневную жизнь людей. Метафора, которая используется в данном случае — это нечто незаметное, но находящееся вокруг нас и развивающееся бурными темпами. "It's a booming sector that a lot of people are not aware of". Авторы предположения ссылаются на азиатский регион, где только в Китае двух и трехколесные транспортные средства насчитывают более 300 млн штук, и около 5 млн в остальном мире. Дальнейшие перспективы развития связаны с усовершенствованием литий-ионных батарей, а именно, сокращением их массы, что позволит использовать электрические системы в грузовом транспорте, а также в воздушных такси.

Еще одна сфера, подвергающаяся метафоризации для упрощенного представления, — это развитие обучающихся компьютеров (cognitive computing), и технологии искусственного интеллекта (AI — artificial intelligence) как самой проработанной из сфер. Возможности искусственного интеллекта могут представляться в виде пирамиды, в основании которой лежит аналитика информации, а на вершине находится обучающийся компьютер: "If you think of AI as a stack of capability, at the base layer of the pyramid is data analytics and at the pinnacle is cognitive computing". Использование такой концептуальной метафоры позволяет дать очертание абстрактному понятию, заключая явление в определенную геометрическую форму, или ограниченное пространство [Lakoff, Johnson, 1980]. Форма пирамиды широко представлена во многих гуманитарных науках (пирамида потребностей Маслоу — в психологии, финансовая пирамида — в экономике, экологическая пирамида в науках об окружающем мире и т.д.) для формализации и систематизации взаимосвязанных процессов, которым свойственна иерархичность. Еще один прием, к которому прибегают теоретики подхода к изучению обучающихся компьютеров — это использование олицетворения. Создаваемые агенты (индивиды), осуществляющие когнитивные процессы (cognitive agents), наделяются человеческим обликом. Более того, в их поведение закладываются определенные черты характера

и варианты поведения в разных ситуациях: "Cognitive 'agents' are able to operate in complex situations where uncertainty exists and data may be in short supply. In such situations, they approach problems much as a human would" [BP Corporate journal, URL]. На данный момент при существовании отдельных разработок происходит совершенствование систем, разрабатывается способность искусственного интеллекта выносить более сложные решения в области обработки сырья и создания полимерных материалов (важных сферах для нефтяной компании), с целью улучшения технологии бурения и добычи ископаемых.

В целом использование метода метафорического переосмысления сложных технологических понятий позволяет адаптировать профессиональный текст к возможности восприятия его неспециалистами. Метафоричные представления о различных концептуальных понятиях помогают сформировать концепт и его основные свойства в сознании носителей языка, что в подавляющих случаях является необходимым элементом при введении нового, ранее неизвестного понятия.

Таким образом, процессы когнитивной метафоризации, используя установленную мыслительную базу, помогают человеку устанавливать и создавать сходства между привычными для них объектами и непонятными или новыми понятиями и явлениями в разных сферах. Применение поликодовых выразительных средств языка специалистами по PR-коммуникации способствует более точной передаче сообщения, улучшает уровень восприятия и формирует определенное представление об описываемом понятии у аудитории, что в целом формирует языковую картину мира.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры: Сборник: Пер. с англ., фр., нем., исп., польск. яз. / Вступит. сл. и сост. Н.Д. Арутюнова; общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. М., 1990.

2. Вишнякова О. Д. Функциональные особенности языкового знака в языке и речи: Автореф. дисс. ... докт. филол. наук. М., 2003.

3. Дорофеева А.А. Что скрывается в тайне метафоры? (О подходах к изучению метафоры западными учеными в XX в.) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2014. № 4. С. 155-160.

4. Загрязкина Т.Ю. Референтные точки языка и культуры: статика и динамика (на примере Квебека) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2014. № 2. С. 61-71.

5. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е.С. Кубряковой. М., 1997.

6. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. М., 1990.

7. Миньяр-Белоручева А.П. Особенности функционирования концептуальных метафор в политическом дискурсе // И.А. Бодуэн де Куртенэ и мировая лингвистика: Междунар. конференц.: V Бодуэновские чтения / Под общ. ред. К.Р. Галиуллина, Е.А. Горобец, Г.А. Николаева. Т. 2. Казань, 2015. С. 203-207.

8. Миньяр-Белоручева А.П., Сергиенко П.И. Мультимодальный подход к рассмотрению лингвистических средств выражения PR-кампаний, направленных на борьбу с пандемией // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2022. Т. 57. № 2. С. 107-114. DOI: 10.12737/2587-91032022-11-2-107-114

9. МолчановаГ.Г. Методы исследования в межкультурной коммуникации: символ как когнитивная память культуры // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2011. № 1. С. 7-24.

10. Невежина Е.А. Феномен рёштиграбен во франкоязычной прессе Швейцарии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2021. № 3. С. 41-50.

11. Раевская М.М., Селиванова И.В. Прагматический потенциал метафоры в публичном выступлении (на материале Рождественских речей испанского монарха Хуана Карлоса I) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2020. № 4. С. 52-59.

12. Сергиенко П.И. Социальная роль PR сквозь призму когнитивной метафоры в профессиональном англоязычном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2021. № 3. С. 93-102.

13. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. Опыт исследования. М., 1997. С. 40-76.

14. Тер-Минасова С.Г. Challenges of Intercultural Communication: A View from Russia // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2017. № 4. С. 9-19.

15. Чудинов А.П. Очерки по современной политической метафорологии. Екатеринбург, 2013.

16. BP Corporate Journal. URL: https://www.bp.com/en/global/corporate/news-and-insights/bp-magazine/five-emerging-technologies.html (дата обращения: 19.06.2022).

17. Lakoff G. Johnson M. Metaphors we live by. Chi., 1980.

18. Wolstenholme S. (ed.) Introduction of Public Relations. Pearson, 2013.

REFERENCES

1. Arutjunova N.D. 1990. Metafora i diskurs In N.D. Arutjunova, M.A. Zhurinskaja

2. Vishnyakova O.D. 2003. Funkzional'nye osobennostiyazykovogo znaka vyazyke i rechi [Functional particularities of the language sign in language and in speech]. Moscow, Ref. of Doct. of Philology thesis.

3. Dorofeyeva A.A. 2014. What is the mystery of metaphor?

4. Zagryazkina T.Yu. 2014. Reference Points of Language and Culture: Statics and Dynamics

5. Kubrjakova E.S., Dem'jankov V.Z., Pankrats Yu. G., Luzina L.G. 1997. Kratkij slovar' kognitivnykh terminov [A Concise dictionary of cognitive terminology]. Moscow, Philol. faculty Lomonosov Moscow State University.

6. Lakoff G., Johnson M. 1990. Metaphors we live by In Theory of Metaphor [Teorija metafory]. Moscow.

7. Minyar-Belorucheva A.P. 2015. Osobennosti funkcionirovanija konceptual'nyh metafor v politicheskom diskurse [Particularities of the functioning of conceptual metaphors in political discourse] In K.R. Galiullina, E.A. Gorobec, G.A. Nikolaeva (eds.) I.A. Bodujen de Kurtenje i mirovaja lingvistika: mezhdunar. konf.: VBodujen-ovskie chtenija. V. 2. Kazan'. University. Kazan', pp. 203-207.

8. Minyar-Beloroucheva A.P., Sergienko P.I. 2022. Studying Linguistic Means of Expression of PR Campaigns Aimed at Combating the Pandemic in the Digital Age: a Multimodal Approach. Nauchny'e issledovaniya i razrabotki. Sovremennaya kom-munikativistika [Scientific research and development. Modern communication science], vol. 57, no. 2, рp. 107-114. (In Russ.) DOI: 10.12737/2587-9103-2022-11-2-107114

9. Molchanova G.G. 2011. Metody issledovanija v mezhkulturnoj kommunikazii: simvol kak kognitivnaja pamjat' kul'tury [Research methods of intercultural communication: symbol as a cognitive culture memory]. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication. no. 1, pp.7-24.

10. Nevezhina E.A. 2021. The Roestigraben phenomenon in the French-speaking press in Switzerland. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no.3, pp. 41-50.

11. Raevskaya M.M., Selivanova I.V. 2020. The pragmatic potential of metaphor in public speech

12. Sergienko P.I. 2021. Social role of PR through the cognitive metaphor prism in the English professional discourse. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no. 3, pp. 93-102.

13. Stepanov Yu.S. 1997. Konstanty: Slovar' russkoi kul'turi. Opyt issledovaniya [Constants: A dictionary on Russian culture. Research experience]. Moscow, Shkola "Yazyki russkoj kul'tury", pp. 40-76.

14. Ter-Minasova S.G. 2017. Challenges of Intercultural Communication: A View from Russia. Moscow State University Bulletin. Series 19. Linguistics and Intercultural Communication, no. 4, pp. 9-19.

15. Chudinov A.P. 2013. Ocherkipo sovremennojpoliticheskoj metaforologii [Notes on the modern political metaphor]. Ekaterinburg.

16. BP Corporate Journal. URL: https://www.bp.com/en/global/corporate/news-and-insights/bp-magazine/five-emerging-technologies.html (accessed: 19.06.2022).

17. Lakoff G. Johnson M. 1980. Metaphors we live by. Chi.

18. Wolstenholme S. (ed.) 2013. Introduction of Public Relations. Pearson. UK.

Статья поступила в редакцию 21.03.2022; одобрена после рецензирования 21.04.2022;

принята к публикации 18.05.2022

The article was submitted 21.03.2022; approved after reviewing 21.04.2022; accepted for publication 18.05.2022

ОБ АВТОРЕ

Сергиенко Полина Игоревна — кандидат филологических наук, преподаватель кафедры английского языка для гуманитарных факультетов факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; poserg@bk.ru

ABOUT THE AUTHOR

Polina I. Sergienko — PhD, lecturer, Department of the English Language for Humanities Faculties, Faculty for Foreign Languages and Area Studies, Lomonosov Moscow State University; poserg@bk.ru