Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований

УДК 658.8 Доц. А.М. Чернопятов, канд. экон. наук -

Сургутский государственный педагогический университет

СБОР ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Рассмотрены основные понятия в отношении маркетинговых исследований. Представлена систематизация видов маркетинговых исследований, охватывающих различные факторы и условия, непосредственно влияющие на процессы организации предпринимательства. Доказано, что использование маркетинговой информационной системы, как базового инструмента для принятия маркетинговых решений, позволяет применять совокупный набор различных систем, методик и инструментов, при помощи которых анализируется и интерпретируется внутренняя и внешняя информация.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая среда, рынок, сбыт, экономика, информация, предприятие, мотивация, персонал, обработка, цель, маркетинговая информационная система.

Постановка проблемы и ее связь с важными научными и практическими задачами. При проведении исследований особую роль отводят изучению маркетинговой среды предприятия. Влияние этой среды переоценить трудно, маркетинговая среда - это совокупность субъектов, факторов и сил непосредственно или косвенно влияющих на деятельность предприятия. В состав маркетинговой среды входят внутренняя и внешняя среда.

Маркетинговое исследование — это постоянный и систематический процесс подготовки и проведения обследований, анализ и обработка полученной информации, освещение полученных результатов и выводов в виде, отвечающем конкретно поставленной маркетинговой задаче, поставленной перед предприятием.

Требования, предъявляемые к выполнению маркетинговых исследований, следующие:

• обоснованность, подразумевает получение информации, соответствующей целям исследования;

• надежность, характеризующая достоверность и точность полученной информации;

• представительность, предоставление большого объема и выборки для получения результатов с наименьшей девиацией.

Виды целей маркетингового исследования следующие:

• изыскательская, позволяющая определить проблемы, на решение которых необходимо направить деятельность организации;

• описательная, представляет собой описательную часть и объяснение происходящих событий в маркетинговой среде;

• аналитическая, подразумевает определение причинно-следственных связей между различными событиями в маркетинговой среде.

Маркетинговые исследования в основном проводятся по комплексным маркетинговым проблемам, актуальным для предприятия на определенном этапе. Проводятся либо собственными силами, либо по заказу у специализирующихся в этом сегменте фирм. Все зависит от степени важности, объемов, наличия достаточных ресурсов (финансы, персонал, время, компетенции и т. д.). Средние и крупные компании, как правило, имеют обособленные подразделения занимающиеся исследованиями, такими исследованиями занимаются учеб-

ные заведения в лице вузов, научно-исследовательские институты, специализированные партнерства. Больше ресурсов тратят предприятия занимающиеся производством товаров народного потребления, нежели чем предприятия выпускающие товары производственно-технического потребления.

Анализ исследований и публикаций по данной тематике, выделение нерешенных частей общей проблемы. Вопросам маркетинговых исследований посвящено много работ как ученых-теоретиков, так и предпринимателей-практиков. Особое место среди них занимает проблематика маркетинговых информационных систем (МИС). В частности, эти вопросы рассматриваются в работах В.П. Беспалова [1], А.В. Гребельного [2], Д.Н. Тимофеева [6] и мн. др. МИС как основа создания системы управления компанией рассматривается в работах А.В. Катеринюка [3], как часть информационной системы управления организацией - в работах М.В. Ожерельева [5]. Но в этих и других исследованиях пока не представлен системный и комплексный анализ видов маркетинговых исследований с точки зрения сбора внешней и внутренней информации, а также характеристика объектов маркетинговых исследований.

Постановка задачи. В связи с вышеизложенным, целью данной работы является комплексный анализ видов и методов маркетинговых исследований с точки зрения сбора внешней и внутренней информации, анализ МИС как базового инструмента таких исследований.

Изложение основного материала. Выделяют следующие объекты исследования: рынок; сбыт; реклама; экономика предприятий; потребительские свойства продукта; мотивация потребителей и персонала; прочие. Виды маркетинговых исследований с составляющими более подробно представлены в табл.

Как правило, маркетинговое исследование проходит стадии:

• определение проблемы;

• планирование исследования;

• анализ вторичной информации;

• получение первичной информации;

• комплексный анализ данных;

• интерпретация результатов;

• разработка рекомендаций;

• составление отчета.

Важной ступенью маркетингового исследования является определение проблемы, только сам клиент, как правило, знает, чего он желает, но с другой стороны, цель не может предопределять итоги исследования. Основная часть исследований потерпела фиаско из-за того, что исследователи делали попытку согласовывать результаты с взглядами заказчика.

Возможные ошибки двух родов при заказе маркетинговых исследований: ошибки заказа, когда вопросы могут провоцировать желаемые ответы; ошибки пропуска, когда ключевые вопросы не задают. Ошибки первого рода обязаны предотвращать сами исполнители, а второго рода трудно обнаружить исполнителям на первоначальной стадии исполнения заказа. На первой стадии планирования исследования инициативные решения должны перейти к исполнителю.

Табл. Виды маркетинговых исследований

Рынок - измерение емкости рынка; - изучение характеристики (доходы, инфляция, ставка рефинансирования, определение потребителей по полу, возрасту, образованию и социальному статусу и др.); - географическое сегментирование потребителей и конкурентов; - анализ распределения рынка между предприятиями-конкурентами (удельный вес товаров-конкурентов в отрасли в общей структуре сбыта на интересующем рынке); - исследование организации, структуры и состава работы сбыта; - анализ политических, общеэкономических, технологических и других внешних факторов и сил, воздействующих на структуру рынка.

Сбыт - анализ сбытовой политики. - определение различных квот и места сбыта; - изучение каналов сбыта и распределения (издержки, прибыль, планирование посещений клиентов коммивояжерами, измерение эффективности функционального исполнения персонала, использование льготирования, скидок и др.). - изучение стратегий сбытовой политики (оплата и стимулирование сбыта, оценка методов торговли). - инвентаризация запасов в розничной торговле. - пробный маркетинг (адаптация).

Потребительские свойства продукта - изучение реакции на инновационный продукт и его возможностей; - анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон продуктов-конкурентов; тестирование продуктов (испытание новационных продуктов с привлечением потребителей, поиск других способов для применения новых продуктов). - анализ творческих идей новационных продуктов; - изучение сложившихся проблем по созданию упаковки; - изучение потенциала упрощения ассортиментной линейки.

Реклама - анализ эффективности проводимых рекламных мероприятий и их распространения; - исследование текстов рекламы; - анализ эффективности рекламы.

Экономика предприятий - прогнозирование: краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное. - исследование проблем в ценообразовании; - анализ логистических данных. - анализ эффективности коммуникационных связей, информационных систем, 1Т-технологий; - розничной торговли. - пробный маркетинг (адаптация).

Мотивация потребителей и персонала - исследование мотиваций персонала и потребителей; - изучение проблематики в информировании потребителей; - изучение общественно-значимых ценностей и ситуаций в социальной политике; - изучение нормативно-законодательной базы и ограничений; - изучение влияния на экологию.

Методы исследования: наблюдение; эксперимент; моделирование; групповые исследования; качественные исследования; обзорные исследования. В обязательном содержании отчета о проведенном обследовании, исследователи придерживаются следующих требований:

цель исследования;

для какого заказчика и кем оно было проведено; общее описание совокупности, охваченной исследованием; характер и размер выборки, с описанием примененных методов отбора; время проведенного исследования; какой метод опроса применялся;

полная и достоверная характеристика исследователей; контрольный экземпляр чистой анкеты; достигнутые результаты;

показатели, примененные для различных исчислений; география распределения опросов.

Все это должно завершаться рекомендациями для заказчиков. Рекомендации представляют собой предложения о будущем действии предприятия, основанного на собранной информации. Рекомендации должны быть логическими, краткими, обстоятельными и последовательными. Результаты исследований скорее будут запущены в действие, где руководители свободные, в условиях децентрализованной организации.

На предприятиях, которые успешно функционируют на рынке, информация из маркетинговой среды проходит ступени сбора, анализа и распределения в границах маркетинговой информационной системы (далее - МИС), которая является частью информационной системы управления предприятиям. МИС представляет собой совокупность человеческих ресурсов, процедур, методов, оборудования и предназначена для сбора, анализа обработки и последующего распределения достоверной и своевременной информации, направленной для выполнения подготовки с последующим принятием маркетинговых решений.

Задачи

Проблемы

Какие возможности существуют?

Какими возможностями

следует пользоваться?

Решения

Что произойдет < на рынке?

Какова„ вероятность?

Как оценить наши_ возможности?

Как измерить 4 издержки?

Как измерить результаты?"

О наших _

потребителях"

Какая информация/

для принятия решений имеется?

Информация

Экономика

Политика

Социальная среда

Технология

Инструменты

Методы

Критерии

Методология

Инструменты

Структура

Данные

Модели расходов Структура доходов Данные

Модели доходов Изменение планов Организация изменений Изменение продукции Изменение цен Изменение продвижений Изменение реализации Кто, что, когда и где?

О конкурентах*

О действиях правительства ~

Рис. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в ней расписываются различные интересуемые сведения о дебиторской и кредиторской задолженности, финансовых потоках, ценах, сбыте, заказах и др. Анализ инфор-

мации из внутренней среды дает возможности управленцу найти проблемы и возможности. Подсистема маркетингового наблюдения открывает картину о сложившейся ситуации на рынке.

В МИС входит подсистема обеспечения маркетинговых решений (рис.).

Выводы. Таким образом, маркетинговое исследование предполагает подготовку и проведение обследований с последующим анализом полученной информации, по поставленной задаче, стоящей перед организацией. Маркетинговые исследования проводятся в большей мере периодически, а не постоянно. На основании проведенного анализа можно констатировать, что основные преимущества МИС состоят в:

• широком охвате информации;

• организованном сборе информации;

• координации планов маркетинга;

• предупреждении кризисов в деятельности фирмы;

• скорости анализа;

• представлении результатов в количественном виде.

Использование МИС для принятия маркетинговых решений позволяет применять совокупный набор различных систем, методик и инструментов, при помощи которых анализируется и интерпретируется внутренняя и внешняя информация.

Литература

1. Беспалов В.П. Маркетинговая информационная система / В.П. Беспалов // Проблемы экономики. - 2009. - № 6. - С. 38.

2. Гребельный А.В. Общие принципы построения маркетинговых информационных систем / А.В. Гребельный // Информационные системы и технологии. - 2008. - № 1-2. - С. 62-66.

3. Катернюк А.В. Маркетинговая информационная система как основа создания системы управления компанией / А.В. Катернюк // Управленческий учет и финансы. - 2007. - № 4. - С. 320-340.

4. Ожерельева М.В. Маркетинговая информационная система, как часть информационной системы управления организацией / М.В. Ожерельева // Бюллетень научных работ Брянского филиала МИИТ. - 2012. - № 1 (1). - С. 104-106.

5. Робертсон Т. С. Распространение технологических нововведений. Рыночный аспект / Т.С. Робертсон, Г. Гатиньон. - М. : Изд-во "Экономика". 1990. - С. 182-186.

6. Тимофеев Д.Н. Внедрение информационных маркетинговых систем в промышленных компаниях / Д.Н. Тимофеев // Вестник экономической интеграции. - 2009. - № 1. - С. 102-107.

7. Чернопятов А.М. Бенчмаркетинг / А.М. Чернопятов. - Сургут : Изд. "Винчера", 2014. - С. 8.

8. Чернопятов А.М. Трансформация институциональных условий и их влияние на предпринимательскую деятельность : монография / А.М. Чернопятов. - М. : Изд-во РАГС, 2011. - 248 с.

Чернопятов О.М. 36ip внутршньо'1 i зовшшньо'1 шформацп для мар-кетингових дослвджень

Розглянуто основш поняття щодо маркетингових дослщжень. Представлено сис-тематизащю вцщв маркетингових дослщжень, що охоплюють рiзнi чинники та умови, як безпосередньо впливають на процеси оргашзаци шдприемництва. Доведено, що ви-користання маркетингово'1 шформацшно!' системи, як базового шструменту для прийняття маркетингових ршень, дае змогу застосовувати сукупний набiр рiзноманiт-них систем, методик та шструмен™, за допомогою яких аналiзуеться й штерпретуеться внутршня i зовншня шформащя.

Ключовi слова: маркетинг, маркетингова середу, ринок, збут, економша, шформащя, шдприемство, мотиваця, персонал, оброблення, мета, маркетингова шформацшна система.

Chernopyatov A.M. Collection of Intrinsic and Extrinsic Information for Marketing Research

The basic notions in relation to the marketing researches are considered. The systemati-zation of the types of the marketing researches, covering the different factors and conditions, directly affecting the processes of organization of the entrepreneurial activity is represented. It is proved that the usage of the marketing information system, as the basic tool for making marketing decisions allows applying the aggregate choice of the different systems, methods and tools, at assistance of which the internal and external information is analysed and interpreted.

Key words: marketing environment, market, sales, economy, information, enterprise, motivation, staff, processing, target, marketing information system.

УДК 681.3 Доц. Л.В. Мороз, д-р техн. наук; бакалавр Я.1. Грабовський;

астр. Т.М. Микитв; астр. Т.Р. Борецький; асист Ю.М. Kocmie, канд. техн. наук; ст. викл. С.С. Войтуак, канд. ф1з.-мат. наук - НУ '^mienm полтехшка"

ШВИДКОД1ЮЧИЙ Г1БРИДНИЙ CORDIC-ОБЧИСЛЮВАЧ ТРИГОНОМЕТРИЧНИХ ФУНКЦ1Й

Розглянуто cnoci6 обчислення тригонометричних функцш, запропонований В Д. Байковим, як одна з перших спроб застосувати пам'ять для шдвищення швидкоди традицшного CORDIC алгоритму. Недолшом цього методу е значна похибка результату на певних критичних дщянках. Запропоновано декшька нових пiдходiв, що забезпе-чують шдвищення швидкоди за умови збереження точност обчислень. Одним iз них е використання кшцевих помножувачiв пiсля проведення половини iтерацiй. Розроблено гiбридний метод, що поеднав у собi три складов^ використання пам'ятi - класичний CORDIC - кiнцевi помножувачi. При цьому, за результатами моделювання на мшро-контролерi, досягнуто пiдвищення швидкоди у 2,9 раза, порiвняно з традицшним CORDIC алгоритмом без втрати точности

Ключовi слова: синус, косинус, CORDIC, помножувач, гiбридний метод.

Вступ. CORDIC-метод (або метод псевдоповороту вектора, метод Вол-дера) - це простий та ефективний метод обчислення багатьох елементарних функцiй. Назва методу походить вщ англiйського CОоordinate Rotation Digital Computer - цифровий комп'ютер повороту координат. Метод популярний i нинi завдяки простотi його програмно!' та апаратно!' реалiзацií. Причиною популяр-ностi е те, що для класичного CORDIC-методу потрiбен лише невеликий обсяг пам'яп та деяш елементарнi операцií, типу читання з пам'яп, додавання / вiднi-мання та зсув. CORDIC-метод використовуеться в багатьох галузях, таких як: 3D графжа, робототехнiка, модулi зв'язку, системи бюметрично! iдентифiкацií та iн. Вш е надзвичайно перспективним, оскiльки може бути застосований практично в кожнш галуз^ у якiй використовуються лшшш, матричнi й триго-нометричнi обчислення. Теорiя та алгоритми методу розглянуто в значнш юль-костi книгах та працях багатьох авторiв [3, 5, 6, 8, 9, 13].

Головною концепщею CORDIC-арифметики е те, що li засновано на простих принципах двовишрно! геометрц. Iтерацiйнi формулювання алгоритмов методу були вперше описаш в 1959 р. Джеком Волдером (Jack E. Voider) [11] шд час обчислення тригонометричних функцш, реалiзацil операцш множення i д1лення. За весь час кнування CORDICа ввдбувся великий прогрес у напрямi розроблення алгоритмов i архитектур для високопродуктивних та дешевих апа-