Конкурентное сотрудничество корпораций в функциональных областях логистики

Гвилия Н.А., Михайлова К.О.

КОНКУРЕНТНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО КОРПОРАЦИЙ В ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ОБЛАСТЯХ ЛОГИСТИКИ

Аннотация. Последние исследования экономического взаимодействия между предприятиями рассматривают корпорации с точки зрения конкурентного сотрудничества, в частности рассматривают роль логистики в одновременно кооперативном и конкурирующем поведении. Особенный интерес для логистики представляет рассмотрение данного вопроса в контексте функциональных областей. В статье рассмотрены практические бизнес-модели конкурентного сотрудничества в функциональных отраслях логистики транснациональных корпораций.

Ключевые слова. Конкурентное сотрудничество, практика конкурентного сотрудничества, корпоративная логистика, транснациональная корпорация, функциональные области логистики.

Gviliya N.A., Mikhailova K.O. COOPETITION IN FUNCTIONAL AREAS OF CORPORATIONS LOGISTICS

Abstract. Recent research on relationships among competitors examine the engagement of corporations in coopetition, the simultaneous pursuit of competitive and cooperative behavior, in logistics role development. The particular interest is the question of coopetition in functional areas of corporation logistics. This paper advances practical business models of coopetition in functional areas of multinational corporations logistics.

Keywords. Coopetition, coopetition business model practice, logistics of corporations, multinational corporation, functional areas of logistics.

В научной литературе межкорпоративные взаимоотношения чаще всего рассматриваются либо с точки зрения конкурентной борьбы, либо с фокусировкой на формах объединений и структурах взаимовыгодных соглашений [2, 4, 8, 10]. Современная бизнес-практика предполагает отказ от жесткой конкуренции в пользу сложной организации взаимоотношений между корпорациями, где компании объединяют свои мощности и управленческий инструментарий для достижения своих целей [1, 11, 12].

Развитие сотрудничества конкурирующих компаний за последнее десятилетие стало характерной чертой рыночного поведения многих транснациональных корпораций. В зарубежной научной литературе взгляд на сотрудничество конкурентов нашел отражение в термине «coopetition», производного от слов «cooperation» (перевод с английского - «кооперация», «сотрудничество») и «competition» (перевод с английского - «конкуренция»), представляя собой отношения между контрагентами типа «выиграл-выиграл», в отличие от конкуренции - «выиграл-проиграл» [13,14,15]. В российской литературе для характеристики данных отношений встречаются термины «соконкуренция» «кооперен-ция», наиболее часто встречается понятие «конкурентное сотрудничество».

ГРНТИ 06.81.12

© Гвилия Н.А., Михайлова К.О., 2018

Наталья Алексеевна Гвилия - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры логистики и управления цепями поставок Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Ксения ОлеговнаМихайлова - кандидат экономических наук, ассистенткафедры логистики и управления цепями поставок Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Михайлова К.О.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovayastr., 21). Тел.: 8 (911) 136-33-91. E-mail: ksenia_chobey@mail.ru. Статья поступила в редакцию 27.11.2018.

Вопросы конкурентного сотрудничества в основном рассматриваются учеными с точки зрения управления, организационных форм, кластеризации, создания стратегических альянсов, а также юридических аспектов и интеллектуальной собственности [3, 4,9]. При актуальности данной темы, конкурентное сотрудничество в логистике является открытым для изучения вопросом. Более того, в борьбе за покупателей и долю рынка, внедрение инновационных технологий и ноу-хау компании по-прежнему направляют свои ресурсы на лидерство на рынке, в то время как в области логистики и управления цепями поставок последнее десятилетие конкурирующие корпорации зачастую выбирают позицию совместного функционирования [7].

Такимобразом, анализируя конкурентное сотрудничество в логистике корпораций, нам представляется целесообразным рассмотрение данной темы в первую очередь с позиции функциональной логистики. Изучение теории и анализ взаимодействия корпораций позволили выявить конкурентное сотрудничество в каждой функциональной области логистической деятельности компаний и обобщить полученные результаты в таблице. Далее рассмотрим механизмы сотрудничества в этих областях более детально.

Таблица

Конкурентное сотрудничество корпораций в функциональных областях логистики

Функциональная область Конкуренция Сотрудничество

Разработка и снабжение • Оптимизация расходов снабжения • Совместное создание и использование лабораторий и исследовательских центров • Сотрудничество с поставщиками комплектующих и упаковки

Производство • Борьба за лидерство технологий производства • Исключительное право на изобретения • Контактное производство • Приобретение технологий производства

Распределение • Борьба за долю рынка • Борьба за охват рынка • Борьба за долю в ритейле • Борьба за конечного потребителя • Сбыт продукции в канале распределения конкурента • Сотрудничество с оптовыми посредниками • Сотрудничество с торговыми посредниками и торговым персоналом

Логистика обратных потоков • Экологическая политика и социальная ответственность • Совместный сбор и переработка отходов потребления

В нутрикорпоративная логистика • Конкуренция в показателях производительности географических подразделений • Борьба за распределение инвестиций • Логистический сервис: таможенное оформление, контроль качества продукции, гарантийное обслуживание • Логистическое обслуживание распределения

1. Конкурентное сотрудничество в снабжении и разработке.

Одной из основных задач снабжения корпорации является оптимизация затрат на материальные ресурсы производства. В некоторых отраслях компании негласно конкурируют между собой в сокращении ресурсов на снабжение и логистических технологиях: в поиске и выборе поставщиков производственных ресурсов, соответствии принятой корпорацией внутрипроизводственной логистической концепции, сокращении расходов на сервис и обслуживание оборудования, в исследовании и лабораторной разработке [5]. Для развития конкурентных преимуществ корпорации приобретают в собственность производства материальных ресурсов, создают уникальные исследовательские центры.

Однако, в последнее десятилетие корпорации применяют кардинально противоположный подход к оптимизации снабжения и разработки продукта. Понимая, что основной аспект конкуренции заключается в борьбе за покупателя и рынки сбыта, корпорации начинают сотрудничать в вопросах иссле-

дований, разработки и закупки материалов, сокращая и оптимизируя при этом расходы на снабжение. Одним из ярких примеров является конкурентное сотрудничество шведских корпораций SkegaLtd. и TrellexLtd. - производителей резиново-технических изделий, экспортирующих продукцию по всему миру. В 1995 году, при открытой конкуренции в сбыте и маркетинговом сопровождении распределения, корпорации пришли к официальному соглашению об открытом сотрудничестве в исследованиях, разработкахи закупке материалов и комплектующих, используя в своей деятельности уникальный опыт в технической сфере, лаборатории и научные центры обеих компаний [13 с. 417-418].При объединении усилий и активном сотрудничестве департаментов снабжения и разработки ресурсов корпорации остаются конкурентами в производстве и распределении готовой продукции.

2. Конкурентное сотрудничество в производстве.

Сотрудничество корпораций в производстве, совместное использование производственных мощностей даже при открытой борьбе за долю рынка и покупателя активно развивается как на российском, так и на зарубежных рынках. Более того, конкурентное сотрудничество в производстве характерно и для высоко конкурентных отраслей: пищевой промышленности и производства товаров повседневного спроса. Одним из ярких примеров является финская продовольственная корпорация Valio (молочная продукция), необходимость в сотрудничестве с российским производством после 2014 года для которой стала вопросом рентабельности и присутствия на рынке.

Россия не просто важна для финской компании - до эмбарго 2014 года, когда под запрет попали 98% импортируемой продукции корпорации, она оставалась самым большим (после собственного) и самым рентабельным рынком: на нее приходилась половина экспорта, 13% от общего производства -20% выручки. До 2014 г. произведенная в Финляндии продукция (доля импортной продукции на рынке России была более 90%)импортировалась официальным представительством в России. Ограничение на импорт заставило компанию искать решения по внутрироссийскому производству [5]. Вместо развития собственных производственных мощностей в России, корпорация сконцентрировалась на сотрудничестве с российскими молочными производствами и развитии контактных производств в стране. Размещение производства отдельных категорий товаров на 4 контактных производствах (группа компаний «Галактика» в Ленинградской области, завод немецкой компании Ehrmann в Московской области, Великолукский молочный комбинат, производство Кохмайстер), в 2018 году стали обеспечивать российский рынок 150 наименованиями продуктов под брендом Valio.

3. Конкурентное сотрудничество в распределении.

К задачам функциональной области распределения готовой продукции компании относится сближение производителя и конечного потребителя. Несмотря на то, что борьба за клиента и представленность в торговой точке являются одними из главных проявлений конкуренции, в распределении корпорации зачастую прибегают к сотрудничеству на разных уровнях канала распределения. Основными целямисотрудничества конкурирующих компаний в распределении готовой продукции являются либо сокращение расходов на товародвижение от производителя к конечному потребителю, либо обеспечение требуемым уровнем логистического обслуживания распределения. Таким образом, корпорации распределяют свою продукцию по существующим каналам распределения конкурента, используя его логистических и торговых посредников, а также торговый и обслуживающий персонал конкурента.

Парадоксально, но в распределении сотрудничество конкурентов наиболее часто встречается на рынке продовольственных товаров, где присутствует открытая борьба мультибрендовых корпораций за место на полке в торговой точке. Основной причиной сотрудничества, на наш взгляд, является наличие в портфеле компании большого количества товарных групп и брендов, зачастую не являющихся профильным направлением деятельности компании, и построение отдельного канала распределения, и обеспечение необходимым уровнем качества логистического обслуживания значительно повышают расходы компании и снижают рентабельность рассматриваемого непрофильного направле-ния[6].

Одним из очевидных примеров, на наш взгляд, является сотрудничество в распределении на российском рынке транснациональных компаний Ferrero (кондитерские изделия) и Danone (молочная продукция). Одним из непрофильных направлений деятельности компании является производство и продажа молокосодержащих кондитерских изделий. В отличие от основных товарных групп, данная категория товаров требует особых температурных условий хранения и транспортировки, особых составляющих логистического обслуживания товара в торговых точках, связанных с ограниченным сро-

ком годности и списанием просроченной продукции. Таким образом, для реализации молокосодер-жащих кондитерских изделий Ferrero необходимо создать отдельный канал распределения на всей территории покрытия, организовать сеть дистрибьюторов, удовлетворяющих требованиям хранения и транспортировки продукции, формировать профильный торговый штат (торговые представители, мерчендайзеры в категории молочной продукции), обеспечивая качественную представленность товара на всей территории страны.

С целью оптимизации расходов на организацию бизнеса рассматриваемой категории товаров и сокращения издержек на распределение^^го заключила соглашение с корпорацией Danone о реализации продукции через их существующий канал распределения, специализирующийся на распределении молочной продукции. Таким образом, распределение товара конкурентов осуществляется через дистрибьюторов Danone, удовлетворяющих всем вышеуказанным требованиям, и представляется в торговой точке торговым персоналом Danone, при этом оставаясь конкурентами на полке в ритейле.

4. Конкурентное сотрудничество в реверсивной логистике.

Сбор и переработка отходов потребления является одним из острых вопросов для производителей, что особенно характерно для стран с высокой экологической ответственностью. Отрасли пищевой промышленности и производители товаров повседневного спроса ввиду массового образования и скопления отходов потребления находятся под особым давлением государства и общества. В развитых странах Скандинавии и Западной Европы в бизнес-практики многих корпораций внедрено сотрудничество в области управления обратными потоками. Производители пищевой продукции софи-нансируютпрограммы сборатары и упаковки и объединяют мощности по их переработке, производители товаров повседневного спроса сотрудничают в области сбора и утилизации отходов потребления (наиболее часто встречаются программы по утилизации детских гигиенических принадлежностей).

5. Внутрикорпоративное конкурентное сотрудничество.

Анализ деятельности корпораций позволил нам выявить признаки конкурентного сотрудничества не только в отдельных функциональных областях конкурирующих компаний, но и во внутрикорпоративной деятельности отдельной транснациональной корпорации.Несмотря на генеральную стратегию корпорации и общие цели производительности и показатели эффективности деятельности, современные исследования фокусируются на конкуренции и сотрудничестве отдельных подразделений одной компании [15].Соперничество подразделений, как правило, проявляется, во-первых, в борьбе за лидерство в показателях эффективности, во-вторых, в борьбе за инвестиции в нужное направление деятельности.

Условно внутрикорпоративная конкуренция проявляется в двух видах соперничества: географическая конкуренция - соперничество отдельных территориальных подразделений; конкуренция подразделений брендов - соперничество торговых марок одного назначения в мультибрендовом портфеле одной корпорации. В то же время, обособленные и конкурирующие в лидерстве показателей эффективности территориальные подразделения корпорации сотрудничают и кооперируют ресурсы в области логистического сервиса и обслуживания.

Примером такого конкурентного сотрудничества подразделений корпорации является взаимодействие отдельных географических внутрикорпоративных подразделений стран Таможенного союза. Как правило, импортом товара, таможенным оформлением, сертификацией, контролем качества, торговым и маркетинговым обслуживанием занимается одна страна (в большинстве случаев - Россия) за счет ресурсов своего территориального подразделения, в то же время, конкурирующая в показателях производительности и привлекательности условий для инвестирования с другими географическими единицами.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бабкин А.В., Байков Е.А. Коллаборация промышленных и творческих кластеров в экономике: сущность, формы, особенности // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2018. Т. 11. № 4. С. 141-164.

2. БеляеваЕ.Т. Классификация логистических альянсов // International Scientific Review. 2017.№6 (37). С. 47-49.

3. Борисова В.В. Логистические организационные формы кластерного типа // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: сборник статей. СПб., 2016. С. 439-444.

4. Гвилия Н.А.Интегрированное планирование цепей поставок. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. 57 с.

5. Гвилия Н.А., Михайлова К. О. Логистическая организация деятельности транснациональных корпораций в современной экономической ситуации // Вестник Астраханского государственного технического университета. Научный журнал. Серия Экономика. 2016. № 1. С. 100-106.

6. Гвилия Н.А., Михайлова К.О. Организация логистического обслуживания в корпоративных каналах распределения // Научно-аналитический журнал «Инновационная деятельность». 2016. №4 (39).С. 15-19.

7. Гвилия Н.А. Организационные структуры корпораций: логистический взгляд // Научное обозрение. 2013. № 7. С.140-143.

8. Кузменко Ю.Г., Левина А.Б., Шмидт А.В. Генезис и современное состояние логистической интеграции в условиях глобализации экономики // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 3. С. 148-161.

9. Носов А.Л. Экономическая необходимость системной интеграции участников логистической деятельности // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право.2013. №15 (116). С. 78-87.

10. Разумов В.Н. К вопросу об интеграции участников логистической цепи на основе стратегического партнерства // Вестник магистратуры. 2015. № 3 (42). С. 131-134.

11. Сивальнева Н.Н., Антонов С.Г. Трансформация принципов и способов внутрикорпоративного и межкорпоративного взаимодействия // Вестник филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института в г. Воронеже. 2007. №5.С. 57-58.

12. Тихомирова О.Г. Корпоративная коллаборация и взаимодействие: решение проблемы самоорганизации социально-экономических систем // Фундаментальные исследования. 2014. № 9-5.С. 1082-1086.

13. Bengtsson M., Kock S. Cooperation in business networks: To cooperate and complete simultaneously // Industrial Marketing Management. 2000. №29(5). P.411-426.

14. Brandenburger A., Nalebuff B. Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines Competition and Cooperation: The Game Theory Strategy that's Changing the Game of Business. New York: Doubleday, 1997. 304 р.

15. Tippman E., Scott P.S., Reilly M., O'Brein O. Subsidiary coopetition competence: Navigating subsidiary evolution in the multinational corporation // Journal of World Business. 2018. №53. P. 540-554.