Концептуализация феномена «Мода» в социологии

УДК 316.728 В. Н. Терешкина

Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2011. Вып. 1

КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ ФЕНОМЕНА «МОДА» В СОЦИОЛОГИИ

Мода есть общественное явление, имеющее место в любом обществе, начиная с древности. Особое значение изучению феномена моды стали придавать в XVIII в., рассматривая ее при этом с точки зрения культурологического подхода, согласно которому она наделялась лишь эстетическим значением. Однако уже И. Кант предпринял попытку рассмотреть это явление с точки зрения подхода социологического, который окончательно сложился в XIX в. Рассматривая моду как социальный феномен, изучали ее сущность, социальные причины возникновения, развития и распространения, а также степень влияния на все сферы общества, включая политическую и экономическую.

Начиная с конца XVIII — начала XIX вв. сложились концепция подражания, элитарности и гендерности моды. Значительный вклад в их формирование внесли И. Кант, Г. Тард и Г. Зиммель. Среди наших соотечественников мы может отметить В. М. Бехтерева.

И. Кант видел в основе моды подражание, однако он полагал, что мода — более узкое понятие. Подражание является основой моды и обычая, он определил сущность моды, противопоставляя ее обычаю. Разница между обычаем и модой в том, что первый может быть фиксированным, моде же, напротив, свойственна новизна. В этой связи И. Кант называет моду «непостоянным образом жизни» [9, с 490]. Следование моде проявляется через естественную склонность человека сравнивать себя с кем-то более авторитетным и значительным. Исходя из этого, философ говорит о том, что мода распространяется сверху вниз — от высшего сословия к низшему. Гендерность моды ученый объясняет тем, что женщинам больше, чем мужчинам, присущи тщеславие и склонность ко всему прекрасному. И то, и другое проявляется в моде. Первое — в желании заинтересовывать, нравиться мужчинам и вызывать чувство зависти у женщин; второе — в любви к красивой одежде и украшениям, что является символами моды. Увлечение модой мужчинами способствует извращению мужского начала.

И. Кант соотносил моду с двумя составляющими человеческой природы — с тщеславием и глупостью. В тщеславии заключается сама мода, по причине того, что заставляет «поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие» [9, с 489]. В данном высказывании также прослеживается мысль о массовости моды.

Массовость этого явления объясняется путем противопоставления понятий «мода» и «вкус». Вкус является выражением эстетики, мода же, напротив, отражает тщеславие и хвастливость. Последние качества, в рамках этих представлений, относятся к широким массам, среди которых наблюдается немало фальши, извращенных понятий, грубого, искаженного вкуса, а также прослеживается потребность в чувственных ощущениях. Данная теория и сегодня является актуальной, так как люди, обладающие истинным вкусом, избегают носить вызывающую одежду.

Вслед за И. Кантом теорию моды изложил Г. Тард. Он также уделил большое внимание рассмотрению подражания как основного закона развития общества, так как

© В. Н. Терешкина, 2011

с его помощью, полагал ученый, можно объяснить многие социальные законы общества. Подражание — основной механизм, на котором строятся эти законы. Благодаря подражанию общество существует и развивается [14, с.124].

По мнению Г. Тарда, подражание вызывается изобретением. Всякое изобретение, инновация — продукт деятельности талантливых людей, который впоследствии усваивается обществом и вызывает множество подражаний. Моде он отводит роль инновации.

Применительно к моде концепция подражания Г. Тарда может быть истолкована следующим образом. Во-первых, пользоваться славой, известностью — означает всегда быть в моде. Во-вторых, подражание распространяется сверху вниз. Мода отражает стремления людей походить на представителей высших сословий, элиту общества. Подражание приобретается в силу моды. В-третьих, подражание заразительно, как и мода. В-четвертых, Тард отрицает существование подражания в силу моды в традиционных обществах.

Вслед за И. Кантом он противопоставлял моду обычаю как символу традиционного общества, а также рассматривал ее в качестве явления, носящего гендерный характер. Однако, в отличие от И. Канта, Г. Тард признавал наличие как женской, так и мужской моды. Мода является отражением процессов, происходящих в обществе, но это касается лишь мужской моды, по причине прямого участия мужчин в политической и экономической сферах общества. Женская мода развивается вне общественного порядка той или иной эпохи в силу «незначительного участия женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладающим желанием нравиться...» [13, с.364]. Так Г. Тард объясняет гендерность моды.

Наиболее детальным изучением рассматриваемого феномена мы обязаны Г. Зимме-лю. Дополнив кантовское и тардовское представления о моде, Г. Зиммель определил ее как инструмент социальных трансформаций, отражающий культурное и психологическое состояние общества, а также порождающий эти состояния. В качестве предпосылки возникновения моды известный философ и социолог видел подражание. Массовый характер моды, по его мнению, обусловлен тем, что в ее основе лежит тенденция к подражанию.

Подражание, по Г. Зиммелю, носит двойственный характер, оно заключается в наличии склонности к целесообразной личной деятельности и одновременно в отсутствии способности обрести для этой деятельности и из нее индивидуальное содержание. Психологическая установка на подражание возникает вследствие неуверенности в себе, так как подражание снимает с индивида ответственность за поступки, поскольку предоставляет человеку возможность выступать в качестве части группы, давая тем самым уверенность в том, что человек не одинок в своем выборе, поведении. Таким образом, подражание трактуется в данном случае как форма самозащиты. Подражая, индивид, с одной стороны, смешивается с себе подобными, снимая тем самым с себя ответственность за те или иные поступки, а с другой стороны — старается отличиться, дабы достичь некоторой самоидентификации. «Слепое» следование моде, соответственно, свидетельствует о неуверенности в себе. Ученый полагал, что мода является своеобразным механизмом, способствующим удовлетворению потребности во внимании, защите и отличии.

Если И. Кант связывает моду с тщеславием, то Г. Зиммель — с завистью. Применительно к моде зависть у Г. Зиммеля принимает оборот взаимодействия с объектом зависти, то есть с желаемым объектом. Завидуя, индивид в той или иной степени приближается к желаемому объекту или явлению, становится его так называемым косвенным обладателем или участником какого-то события. В подобном взаимодействии мода способ-

ствует удовлетворению потребностей обеих сторон: она порождает у объекта зависти способность к дифференциации и приближает к желаемому завистника [9, с. 276-277].

Вслед за И. Кантом и Г. Тардом Г. Зиммель развивает концепцию гендерности и элитарности моды. Стремление к моде как женщин, так и элиты общества он усматривал в особенностях социального положения и внутреннем, психологическом состоянии. Мода необходима как женщинам, так и представителям элиты, по причине их внешней и внутренней сдержанности. В данном контексте мода восполняет недостаток свободы тех и других. Здесь наиболее отчетливо прослеживается структура моды, состоящая из внешнего (социального) и внутреннего (психологического) компонентов.

Таким образом, Г. Зиммель рассмотрел структуру моды, соотнеся ее со статусно-ролевыми функциями полов, проследил связь между модой и стратификационной структурой общества. Необходимо отметить, что, в отличие от своих предшественников, Г. Зиммель считал, что моду задает некое «третье сословие» [9, с. 287], под которым подразумевается средний класс. Ученый полагал, что истинное изменение жизни, будь оно политическое, социальное или культурное, связано всегда со средним сословием, которое является своеобразным связующим звеном между высшим и низшим сословиями. Только классы и индивиды, стремящиеся к перманентному движению и изменению, в силах задавать тон в моде.

Таким образом, мы подошли к вопросу о непостоянстве и динамичности моды. Если И. Кант и Г. Тард противопоставляли моду обычаю, то Г. Зиммель утверждал, что мода может быть присуща всему, в чем не наблюдается склонность к классическому. Объясняется это тем, что «сущность классического есть концентрация явления вокруг покоящегося центра, в классичности заключено нечто сдержанное, что не предоставляет столько пунктов приложения для модификации, нарушения баланса, уничтожения» [9, с. 290].

Среди отечественных ученых, изучавших в XIX в. вопросы подражания как основы моды, выделим В. М. Бехтерева. В труде «Внушение и его роль в жизни общества» [3, с. 105-118] он писал, что социальная жизнь строится на взаимодействии подражания и соперничества или конкуренции. Таким образом, он критиковал теорию Г. Тарда, в соответствии с которой главный закон общества — закон подражания. По мнению Бехтерева, подражают только чему-то уникальному и не противоречащему при этом вкусу, привычкам подражателя и т. п. Он соглашался с Г. Тардом в том, что подражание и прогресс ходят рука об руку, что подражание ведет к прогрессу. В. М. Бехтерев подтверждал также теорию о том, что подражание строится от высшего к низшему. В данной связи он говорил о механизме распространения моды как об одной из основных сфер, где господствует закон подражания, подчеркивая ее элитарный характер.

Итак, несмотря на различия, в основных рассмотренных теориях лидирующая роль в формировании моды отводится подражанию высшему сословию. Это можно объяснить доминированием высшего класса (аристократии) в формировании культурных образцов общества в целом. Таким образом, мы можем говорить о концепции элитарности моды. Данную концепцию поддерживал также М. Вебер, утверждая, что «мода связана с сословными престижными интересами» [6, с. 663].

Концепция гендерности моды получила распространение в силу разного социального положения мужчин и женщин в XIX в. Однако изменения в социальной структуре общества, а именно смещение позиций женщин, достигших равноправия с мужчинами, произошедшие с того времени, не дают нам права считать концепцию гендерности вполне адекватной для современных условий.

В начале XX столетия изучение моды в социологии переместилось к экономическому аспекту. В данной связи следует отметить труд Т. Веблена «Теория праздного класса» [7, с. 184-200], где он выдвигал теорию демонстративного потребления, в которой раскрывались сущность моды, ее функции и механизмы распространения.

Символом моды у Т. Веблена является одежда. В соответствии с его теорией, расходы на одежду наиболее ярко показывают социально-экономическое положение индивида. Отношение к одежде напрямую зависит от ее цены. Соответственно, можно выделить две функции одежды — демонстрации платежеспособности и демонстрации незадей-ствованности в производительном труде. Таким образом, Т. Веблен подтверждал концепцию подражательности и гендерности моды в экономическом значении. Во-первых, привилегией носить дорогостоящую одежду обладают лишь высшие, богатые, слои населения. Трудящиеся, исходя из закона подражания, желая походить на представителей элиты, заимствуют принцип демонстративного потребления. Во-вторых, две эти функции наиболее характерны для женской одежды в силу навязанной женщине роли демонстратора платежеспособности семьи.

Теоретические положения Т. Веблена прямо связаны с экономической составляющей, что указывает на то, что мода, по его мнению, свойственна капиталистическому типу общества. Данный автор выделил три основных принципа моды: принцип демонстративного расточительства, принцип демонстративной праздности и принцип новизны. Они являются следствием конкуренции в демонстративном потреблении. Принципом новизны Т. Веблен объяснял смену модных образцов.

В рамках социально-экономического подхода следует отметить концепцию В. Зом-барта, изложенную в работе «Народное хозяйство и мода», в которой мода интерпретируется как социальное явление, связанное с урбанизацией и возникновением капитализма.

В. Зомбарт отмечал тот факт, что сущность моды как социально-экономического явления раскрылась только ближе к концу XIX — началу XX вв. по нескольким причинам. Во-первых, появилось множество предметов потребления, которые попали под власть моды. Во-вторых, мода приобрела всеобщий характер и распространилась в пределах всего современного культурного мира. Иными словами, она больше не ограничивается пространственными или сословными рамками. И, в-третьих, возрос темп, с которым модные тенденции сменяют одна другую.

Для объяснения вышеназванных черт моды указанный автор приводил в пример моду на женскую одежду, объясняя на ее примере принципы создания и механизмы распространения моды. В. Зомбарт, подобно И. Канту, Г. Зиммелю и Г. Тарду, характеризует моду как явление переменчивое, вечно новое, в основе которого лежит тенденция к подражанию, однако, в отличие от своих предшественников, он полагал, что тенденция к подражанию, характеризующая сущность моды, движется от богемных кругов среднего класса к высшим слоям общества. При этом Зомбарт дает экономическое объяснение принципам распространения модных образцов.

Модные тенденции, в соответствии с концепцией В. Зомбарта, распространяются также благодаря так называемому международному или межрайонному подражанию, когда «рядом с главным центром — Парижем, на образование моды, в более скромных размерах, влияют еще и меньшие центры» [10, с. 339].

Отличительной чертой концепции данного автора является то, что он отводит главную роль в распространении модных образцов не потребителям, а предпринимателям, главной причиной создания новой моды для которых является конкуренция; она же

в свою очередь «создает вторую тенденцию современной моды — склонность к быстрой перемене» [10, с. 340]. Роль лидеров моды ученый приписывает представителям богемы, а не элиты, подчеркивая тем самым изменения в социокультурном строе общества. Последнее положение сегодня делает концепцию В. Зомбарта более актуальной.

Начиная со второй половины XX в. в социологии формируется функционалистская концепция моды. Основоположником ее являлся Г. Блумер [4, с. 212]. Он соглашается со своими предшественниками в том, что мода может существовать только в определенном обществе, а именно в классовом обществе открытого типа. Объясняется это тем, что мода основана на дифференциации и соперничестве, что придает моде вертикальную структуру. Таким образом, Г. Блумер поддерживал концепцию элитарности моды.

Движение моды осуществляется, по его мнению, из-за необходимости элиты иметь средства для подражания ей.

Г. Блумер трактовал «модное движение» как вид коллективного поведения, которое не стремится изменить характер социальных институтов. Отличительной особенностью «модного движения» является то, что люди участвуют в нем по собственной воле, им не требуется никакой идеологии и руководства. Таким образом, в данном случае подчеркивается неинституциональный характер моды.

Г. Блумер делает акцент на функциональном значении моды. По его мнению, социальные функции моды заключаются в следующем [1, с. 248]:

— безобидная игра фантазии и каприза;

— безболезненный и обоснованный отказ от тирании обычая;

— социально санкционированное вторжение в сферу новизны;

— демонстрация и выставление напоказ своего «я»;

— маскировка выражения сексуальных интересов;

— вызов зависти демаркации элитарных классов;

— внешняя и поддельная идентификация людей, обладающих низким статусом, с высококачественными группами.

Вышесказанное свидетельствует о том, что социолог предпринял попытку соединить все существующие концепции, объясняющие моду как социальную единицу. Роль моды в формировании нового социального порядка он видел в функции моды служить фиксатором и выразителем новых вкусов и предрасположений. В этом заключается успех моды, а не только в престиже. В связи с этим Г. Блумер определял моду как форму выражения вкусов и предпочтений изменяющегося общества [4, с. 213].

Функционалистская концепция моды получила продолжение в работе отечественного социолога А. Б. Гофмана. Он предложил следующие социальные функции моды [8, с. 127-137]:

1. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах.

2. Инновационная функция.

3. Коммуникативная функция.

4. Функция социальной дифференциации и нивелирования.

5. Функция социализации.

6. Престижная функция.

7. Функция психофизиологической разрядки.

Останавливаясь более подробно на воззрениях А. Б. Гофмана, заметим, что он выдвигает концепцию социального регулирования поведения широких слоев населения.

В соответствии с ней мода понимается как «одна из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения, индивидуального, группового и массового» [8, с. 13]. В ней отражаются культурные образцы, а они есть социальные правила поведения.

А. Б. Гофман выводит следующую структуру моды:

1. Модные стандарты.

2. Модные объекты (элементы и средства реализации модного стандарта).

3. Поведение участников моды.

Ученый полагает, что структура моды определяется через ее ценности как главные структурообразующие компоненты. В структуре моды существуют три ценностных уровня:

1. Ценностный аспект стандартов и объектов.

2. Уровень атрибутивных (внутренних) ценностей.

3. Уровень денотативных (внешних) ценностей.

В связи с этим социальные ценности противопоставляются социальным нормам, указывается на то, что в моде ценностное начало преобладает над нормативным. Противопоставляя моду обычаю и детализируя взгляды ученых XIX в., А. Б. Гофман делает вывод, что мода приходит на смену обычаю. В современном обществе, полагает А. Б. Гофман, заменителем обычая выступает социальный институт. Соответственно, можно заключить, что данный автор (как и Г. Блумер) отрицает институциональный характер моды.

К атрибутивным ценностям моды относятся современность, универсальность, демонстративность и игра. В них, полагает А. Б. Гофман, проявляется социальная сущность моды. Современность моды, ее новизна, определяется мотивацией модного поведения и формируется благодаря внутренним ценностям моды. В универсальности моды проявляются социально-экономические и традиционные национальные различия. Таким образом, с универсальностью моды связана ее массовость. В данной связи А. Б. Гофман говорит о международном значении моды, что особенно актуально в условиях современности, в связи с развитием межкультурной коммуникации. Мода является одним из средств коммуникации. С этим связана ее демонстративность.

Итак, если через атрибутивные ценности моды прослеживается ее социальная составляющая, то денотативные указывают на ее психологическую сущность, так как, в соответствии со своими ценностными ориентирами и мотивами, каждый участник моды по-своему трактует те или иные «моды».

А. Б. Гофман предпринимает попытку семантического рассмотрения системы моды. Люди, следующие ей, воспринимают сменяющиеся друг друга модные стандарты как знаки, в которых проявляются денотативные и атрибутивные ценности.

С семантической точки зрения мода рассматривается в современном информационном обществе, поскольку элементом потребления в данном обществе становится не вещь, а знак вещи. К системе знаков, в которых выражается мода, помимо одежды и украшений относятся также модные идеи, модный уровень образования, модное окружение, модные занятия, модный образ жизни.

В качестве социально-знакового феномена мода рассматривалась социологом-пост-модернистом Ж. Бодрийяром и Ж. Липовецки.

Ж. Бодрийяр выдвинул концепцию универсализации моды. Он утверждал, что «современная эпоха — это особый код, и эмблемой его служит мода» [5, с. 174]. Иными словами, мода пронизывает каждую сферу жизни, и сведение ее только к знакам внешнего

облика (одежды) — предрассудок. В моде взаимообмениваются всевозможные знаки, не обнаруживая при этом эквивалента, так как мода уже является формой всеобщей эквивалентности.

Универсальный характер Ж. Бодрийяр придавал гендерности моды. Он отождествлял ее в первую очередь не с женским полом, а с телом женщины. Тело, отданное во власть моды, Ж. Бодрийяр называл манекеном и указывал на половую неразличимость этого слова. Этим он еще раз подчеркнул, что в моде пол приобретает универсальный характер.

Продолжателем идеи Ж. Бодрийяра об универсальности моды стал Ж. Липовецки, который выдвинул концепцию «тотальности моды». В соответствии с ней мода рассматривается как явление, доступное любому социальному классу общества: «.теперь она не имеет эпицентра, мода уже не привилегия верхнего слоя общества. Она уже не столько специфический и периодический сектор, сколько общая форма, действующая в социальном целом» [2, с. 209].

Итак, почти все классики социологии сходились на том, что мода — явление, характерное для определенного типа общества — современного, модернизированного. Это общество открытое, характеризующееся научно-техническим, технологическим прогрессом и экономическим ростом. В модернизированном обществе мода является массовым социальным явлением и выполняет важные политическую, экономическую и культурную функции, становясь таким образом значимым элементом общества.

В период сословной социальной структуры мода существовала как подражание и носила элитарный характер. Отмечалась также гендерность моды в силу традиционного характера, который был присущ обществу. В данном ключе моду рассматривали И. Кант, Г. Тард и Г. Зиммель.

При переходе к капитализму посредством моды демонстрируется статус. Концепцию демонстративного потребления описал Т. Веблен.

В индустриальном обществе актуальной становиться концепция, в соответствии с которой мода трактуется как механизм социального регулирования социокультурных сторон жизнедеятельности (А. Б. Гофман). Данная концепция, как и предыдущие, основана на том, что мода отражает все особенности и изменения общества. Функционалистская концепция Г. Блумера строится на рассмотрении основных функций моды в качестве ее детерминанты. Однако в современных условиях данная концепция требует пересмотра и корректировки. Г. Блумер, предпринявший попытку обобщить все подходы, существовавшие в XIX в., не учитывал современные тенденции распространения моды в обществе.

В условиях постиндустриального общества есть возможность присоединиться к любой социальной группе, и, соответственно, к любой культуре благодаря доступности моды для представителей практически всех слоев населения. Актуальными становятся концепции универсальности и тотальности моды Ж. Бодрийяра и Ж. Липовецки. Таким образом, утрачивается актуальность концепции элитарности моды, так как в условиях информационного общества элитарная культура теряет свое значение классово чуждой и недоступной массам [15, с. 248]. С позиции современного информационного общества, мода рассматривается как социально-знаковый феномен. Элементом потребления становится не модный объект, а его знак, то есть те качества, которыми он характеризуется.

Сегодня, согласно концепции Ф. Уэбстера, «информационное содержание социальных отношений стало гораздо более значимым, чем когда-либо прежде» [16, с. 28], таким

образом, увеличилось информационное значение атрибутов внешнего вида. Носителем моды по-прежнему остается человек, однако «подражание переносится в знаковую сферу, последователи стремятся воспроизвести ряд символов успешного актора, перенося тем самым на себя элементы его успешной деятельности» [12, с. 12]. В соответствии с этим, объектом подражания становится образ жизни человека. Одно из положений концепции Ж. Бодрийяра состоит в том, что мода не сводится только к предметам внешнего облика. Сегодня модным является определенный образ жизни, подразумевающий наличие определенного окружения, профессии, хобби и даже внешности. Таким образом, рассматривая моду в рамках социологического подхода, необходимо прежде всего изучить модное поведение. Ведь следование моде (или ее отрицание) — это показатель социальной позиции, поведения индивида.

Литература

1. Blumer H. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. New York, 1968. Vol. 5. P. 247-268.

2. Lipovetsky G. Lempire de Lephemere. Paris, 1957. 382 p.

3. Бехтерев В. М. Коллективная рефлексология // Избранные работы по социальной психологии. М., 1994. С. 324-400.

4. Блумер Г Коллективное поведение // Американская социологическая мысль: тексты / под ред. В. И. Добренькова. М., 1994. М., 1994. С. 168-215.

5. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000. 387 с.

6. Вебер М. Избранные произведения. Пер. с нем. / сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; предисл. П. П. Гаиденко. М., 1990. 764 с.

7. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 367 с.

8. Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994. 160 с.

9. Зиммель Г. Мода // Избранное: в 2 т. М., 1996. Т. 2. Созерцание жизни. С. 269-290.

10. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Избранные работы. М., 2005. С. 321-343.

11. Кант И. Соч.: в 6 т. М., 1996. Т. 6. Антропология с прагматической точки зрения. 588 с.

12. Нестеренко Е. В. Мода как способ символизации социальных изменений и тенденции ее институционализации в современном обществе (на примере моды на женскую одежду): автореф. дис. ... канд. соц. наук. М., 2005. 19 с.

13. Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892. 301 с.

14. Тард Г. Социальная логика. Пер. с фр. СПб., 1996. 548 с.

15. Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2003. 248 с.

16. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. 400 с.

Статья поступила в редакцию 28 сентября 2010 г.