Особенности маркетинга инноваций

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

В.Д. Маркова,

заведующий сектором Института экономики и организации промышленного производства СО РАН,

профессор Новосибирского государственного университета,

доктор экономических наук

В статье рассматриваются особенности маркетинга радикальных инноваций. Показано, что эти особенности определяются спецификой рынка инноваций и особенностями инновационных продуктов как товаров. Представлены специфические элементы маркетинговых исследований и системы продвижения инновационных продуктов.

Ключевые слова: маркетинг инноваций, рынок инноваций, инновации как товар, исследования на рынке инноваций, продвижение инноваций.

В связи со стратегической целью перевода экономики России на инновационный путь развития возрос интерес к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом инноваций, появляется довольно много публикаций на эту тему, однако вопрос о специфике маркетинга инноваций остается открытым.

Термин «инновация» используется довольно широко, но, говоря о маркетинге инноваций, автор имеет в виду радикальные инновации (принципиально новые и новые для российских производителей продукцию и технологии).

Большой опыт работы автора с инновационными проектами в качестве эксперта и консультанта, а также опыт организации образовательных программ дополнительного профессионального образования в этой сфере, позволяет предложить для обсуждения некоторые особенности, присущие маркетингу инноваций.

Исходная посылка — специфику маркетинга инноваций, как, впрочем, и любого другого вида товара или услуги, во многом определяют особенности рынка и представленных на нем объектов. Соответственно выстраивается логика исследования маркетинга инноваций: особенности рынка ^ специфика товара (услуги) ^ особенности инструментов и методов маркетинга.

Особенности рынка инноваций

Рынок инноваций как общественный институт, способствующий обмену и/или сводящий вместе продавцов и покупателей инновационных продуктов, обладает следующими особенностями:

— по своей природе это «рынок продавца», где предложение значительно превышает спрос, соответственно продавец должен убедить покупателя в целесообразности (выгодности) приобретения инновационного продукта;

— данному рынку присущи высокие барьеры, но это не барьеры входа на рынок, а барьеры восприятия новинок потенциальными потребителями (это психологические барьеры, объективно присущие человеку);

— емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики на макро- и микроуровнях;

— этот рынок имеет глобальный характер;

— характерной особенность рынка является отсутствие определенного «места», где представлены инновационные продукты или каналы сбыта в терминологии товарных рынков;

— покупателями инновационных продуктов (за исключением товаров массового спроса) являются профессионалы, в процессе коммуникации с которыми важен язык общения;

— на данном рынке представлено огромное разнообразие товаров, а также используются специфические формы и методы продаж, вплоть до совместного коммерческого использования результатов;

— функционирование рынка инноваций, как и любого другого рынка, поддерживает определенная рыночная инфраструктура (финансовая, информационная, организационная и пр.). Неразвитость инфраструктуры рынка инноваций осложняет проблемы коммуникаций, привлечения инвестиций, формирования новых рынков и ведет к необходимости выполнения субъектами данного рынка (научными институтами, технопарковыми структурами и предприятиями) несвойственных им функций.

Особенности инноваций как товара

Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров наряду с новизной можно отнести:

— низкую степень осязаемости, поскольку до момента использования инновационных продуктов в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить

те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;

— персонифицированность инновационных продуктов, которые зависят от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности);

— во многих случаях — способность к неограниченной об-мениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;

— инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими). Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Отметим важность работ по повышению степени осязаемости инновационных продуктов (изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.). Это связано с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в рыночной экономике — на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке.

Маркетинговые исследования на рынке инноваций

Важным аспектом маркетинга инноваций, особенно при широком распространении в нашей стране стратегии «проталкивания» новинок (риэ^стратегия), является поиск сфер применения новинки. А это слабоструктурированный, творческий процесс, в котором могут быть использованы методы мозгового штурма, метод аналогов (бенчмаркинг), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и пр. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты — менеджеры, так как требуется широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.

Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

— концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;

— полевая проверка продукта пользователями (бета-тест, который проводится после лабораторного альфа-теста);

— тестирование рынка (пробный маркетинг) — оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.

Вряд ли российские компании и разработчики новинок будут проводить все эти тесты, но изучение мнения потребителей о новом продукте необходимо для снижения коммерческого риска. Отметим, что здесь должны использоваться разнообразные,

часто нестандартные приемы — наблюдения, вовлечения потребителя в процесс создания новинок, раннего знакомства и пр.

Продвижение инноваций

Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:

— бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию — клейкие листки post-it);

— разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);

— вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);

— создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod).

В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

ФОРМИРОВАНИЕ дОВЕРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКЕ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

Д.А. Радушинский,

старший преподаватель кафедры экономической истории Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, кандидат экономических наук

О.А. Шарапова,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

В статье рассмотрен вопрос о формировании доверия потребителей к собственным торговым маркам розничной сети. Использование современных технологий на стыке маркетинга и психологии способствует более успешной реализации товаров. Планирование вывода на рынок собственного бренда требует тщательного анализа ценностей, которые будут предлагаться потребителю.

Ключевые слова: торговые марки, бренд, доверие потребителей, эмоциональные продажи, бренды веры, уровень вовлечённости.

Для индивидуализации розничных торговых сетей и повышения лояльности потребителей в современных условиях применяются разнообразные маркетинговые инструменты. Одним из таких инструментов является практика использования собственных (частных) торговых марок (СТМ), т.е. выпуск и продажа товаров под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой марки.

Продавая под СТМ товары, торговая сеть имеет возможность заработать большую дополнительную прибыль, чем при реализации «регулярной» брендированной продукции. Кроме того, использование бренда сети на упаковке товаров даёт возможность повысить приверженность (лояльность) потребителей к розничному торговому оператору.

В какой степени доминирует какой-либо из этих мотивов

— достаточно индивидуальный вопрос по отношению к торговой сети и он во многом определяется её целевым сегментом. Так,

руководство сети «Патэрсон», относящейся к целевому сегменту «выше среднего», при разработке собственных марок руководствовалось идеей о том, что СТМ служит дополнительным и очень эффективным средством продвижения своего бренда, потому высказывалось мнение, что развивать частные марки российские сети начинают из сугубо имиджевых соображений [8]. Топ-менеджмент многих других сетей руководствуется более прагматичными рассуждениями о том, что товары, продвигаемые под частной маркой, приносят ее владельцу реальную и стабильную прибыль.

Выпуск товаров под СТМ поддерживает во многих случаях здоровую ценовую конкуренцию с другими представленными в магазине брендами аналогичных товаров. Этот эффект усиливается, когда потребители не воспринимают СТМ-товары как выпускаемые конкретной сетью или по ее заказу (далеко не каждый, например, знает, что зонтичные бренды ARO и Casa