К вопросу формирования системных свойств портфеля брендов

МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ

Г Л. БАГИЕВ, Д А. КОЗЕЙЧУК

1 'еоргии Леонидович Б.4П1ЕВ — доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, заведующий кафедрой маркетинга СПбГУЭФ.

Автор более 300 опубликованных в России и за рубежом научных и учебно-методических работ в области экономики и управления маркетингом, в том числе учебников «Маркетинг» и «Международный маркетинг». Член редсоветов всероссийского журнала «Маркетинг», евроазиатского международного научно-аналитическою журнала «Проблемы современной экономики», всероссийского журнала «Креативная экономика».

Сфера научных интересов — экономика и управление маркетингом, экономика предпринимательства.

Дарья Александровна Козейчук — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2002 г. окончила Санкт-Петербургский государственный инже-нерно-экономический университет. Автор более 20 научных работ.

Сфера научных интересов — управление брендами, управление нематериальным капиталом, поведение потребителей.

Ъ Ъ Ъ

К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМНЫХ СВОЙСТВ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ

Портфель брендов следует рассматривать как структурированную совокупность брендов, находящихся во владении и/или управлении предприятия. В частности, в портфель брендов могут входить корпоративный бренд (отражающий наименование предприятия), собственные бренды товарных категорий или отдельных товаров/услуг, а также не принадлежащие организации бренды, которые она продвигает на рынке (например, в случае компаний-дистрибьюторов).

В процессе хозяйственной деятельности предприятия между брендами различных типов возникают определенные связи, и именно это позволяет сделать предположение о возможности применения системного подхода при исследовании портфеля брендов.

Один из основоположников системного подхода, Л. фон Берталанфи, предлагал понимать под системой комплекс взаимодействующих компонентов («все состоящее из связанных друг с другом частей») [4]. Ф.И. Перегудов и Ф.П. Тарасенко рассматривают понятие системы с позиции взаимодействия объекта с внешней средой: «Система — это множество взаимосвязанных элементов, обособленное от среды и взаимодействующее с ней, как целое» [7]. И.В. Крайнюченко и В.П. Попов предлагают наиболее общее определение понятия системы как научной категории: «Система — это целостная со-

ГРНТИ 82.33.17

© Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук, 2012

66

Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук

вокупность множества связанных элементов, обладающая различимыми свойствами и сохраняющая их некоторое время. При этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств составляющих ее элементов» [6].

Имея различные характеристики, бренды предприятия связаны между собой. Более того, на уровне взаимодействия с рыночной средой портфель брендов предприятия выступает как единое целое. Таким образом, портфель брендов предприятия можно рассматривать как систему.

Как известно, системы бывают открытыми и закрытыми. Если закрытая система имеет источник энергии (ресурсов) внутри себя, то открытая система, напротив, представляет собой систему, получающую энергию (ресурсы) извне. Очевидно, что портфель брендов не способен существовать автономно: взаимодействуя с внешней средой (рынком), предприятие получает информацию, которая, в свою очередь, служит источником для дальнейшего развития системы портфеля брендов. Таким образом, можно утверждать, что портфель брендов любого предприятия представляет собой открытую систему.

Целесообразно рассмотреть свойства портфеля брендов как системы (см. рис.). Под свойствами системы авторы предлагают понимать качества и атрибуты, которые обусловливают различия и общность этой системы относительно других систем и обнаруживаются в отношениях между системами [3].

С позиции системного подхода одним из важнейших свойств портфеля брендов является неаддитивность. Это значит, что с учетом наличия внутренних взаимосвязей эффективность портфеля брендов не всегда равна алгебраической сумме эффектов функционирования отдельных брендов, входящих в портфель. Примером неаддитивности может служить нередко встречающийся эффект канниба-лизации, при котором бренды, принадлежащие одной компании, начинают конкурировать между собой (а не с действительными конкурентами), отвоевывая друг у друга долю на рынке.

В подобных ситуациях неизбежно встает вопрос об оптимальном составе портфеля брендов. С этой точки зрения важным функциональным законом является закон специализации компонентов системы. Согласно данному закону каждый элемент выполняет определенные функции, и устранение любого элемента приводит к нарушению функционирования системы и к изменению ее качественных характеристик. В портфеле брендов закон специализации находит отражение в распределении ролей между брендами. Четкость распределения ролей брендов в портфеле является важным фактором эффективности функционирования портфеля как системы.

Рис. Системные свойства портфеля брендов

МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ

67

Эмерджентность как системное свойство портфеля брендов заключается в несовпадении общей цели портфеля с целями входящих в него брендов. Например, если общей целью портфеля брендов является максимизация прибыли, то целью отдельного бренда в портфеле может быть завоевание или сохранение лидерских позиций, поддержание положительной репутации на рынке и т. д.

Важнейшим аспектом функционирования портфеля брендов является организационное управление на предприятии. Подобно системе, портфель брендов имеет свойство быть руководимым из единого центра — так называемое свойство централизованности. При высокой сложности системы или невозможности единого руководства из центра происходит процесс децентрализации управления. В частности, в крупных компаниях управлением каждого бренда занимается отдельная команда (во главе — бренд-менеджер, руководящий ассистентом по продукту, ассистентом по маркетингу, ассистентом по финансовым вопросам, бренд-аналитиками и т. д.).

Любая система в той или иной степени стремится к автономности, что отражает свойство обособленности. Очевидно, что в условиях растущей конкуренции предприятие делает все возможное для того, чтобы найти пути дифференциации на фоне конкурентов, тем самым придавая автономность своему портфелю брендов.

Однако, наряду с общим стремлением системы к изолированности, возможны процессы обособления частей системы. С точки зрения управления брендами в портфеле обособленность как свойство частей системы находит отражение в распределении брендов по ролям. В частности, известны примеры того, как одни бренды стремятся дистанцироваться от других брендов в портфеле (например, в случае ориентации на различные ценовые сегменты или в случае нежелания бренда товара ассоциироваться с корпоративным брендом).

Любая система характеризуется синергичностью, которая представляет собой однонаправленность действий, интеграцию усилий в системе, которые приводят к возрастанию (приумножению) конечного результата. В управлении портфелем брендов синергичность означает сознательные, однонаправленные усилия всех брендов в портфеле в стремлении к общей цели.

Объединение брендов в один портфель способно резко увеличивать прибыль компании (например, за счет эффекта экономии от масштаба). Таким образом, можно говорить о свойстве мультипликативности, характерном для системы портфеля брендов. Традиционно под мультипликативностью понимают управляющие действия или стихийные процессы, направленные на умножение эффективности системы. Следует, однако, отметить, что по мере роста и усложнения структуры портфель брендов утрачивает свою гибкость и возможности для быстрого принятия решений в ответ на воздействие факторов внешней среды. Соответственно, замедляются процессы реагирования портфеля брендов на изменение рыночных условий, и позиции портфеля брендов на рынке быстро (мультипликативно) утрачиваются. Из этого следует, что мультипликативность как системное свойство портфеля брендов может носить как положительный, так и отрицательный характер. При изучении свойства мультипликативности следует обратить особое внимание на соответствие структуры портфеля брендов общей цели. Грамотное построение портфеля брендов обеспечивает устойчивость его функционирования на рынке.

Отсюда следует еще одно системное свойство портфеля брендов — устойчивость. Устойчивость работы портфеля брендов может быть нарушена при необоснованном усложнении (или, напротив, упрощении) структуры портфеля брендов. Так, серьезной угрозой для устойчивости портфеля брендов как системы может стать сделка по приобретению новых брендов компанией. Следует отметить, что в рыночных условиях, характеризующихся перманентными изменениями, портфель брендов не способен быть в полном смысле устойчивой системой (системой, которая длительное время находится в определенном состоянии благодаря балансу прихода и оттока энергии, вещества и информации). Тем не менее для эффективного функционирования портфеля брендов необходимо его стремление к состоянию устойчивости (динамического равновесия).

Свойство устойчивости системы неразрывно связано со свойством адаптивности. Под адаптивностью понимается способность системы приспосабливаться к новым внешним условиям, возможность саморегулирования и восстановления устойчивой деятельности. Под адаптивностью также понимают «способность системы изменять свою структуру и выбирать варианты поведения под воздействием факторов внешней среды сообразно с новыми целями системы» [6]. Очевидно, портфель брендов вне зависимости от типа предприятия и отрасли характеризуется свойством адаптивности. Гибкость, с ко-

68

Г.Л. Багиев, ДА. Козейчук

торой портфель брендов приспосабливается к меняющейся внешней среде, отражает эффективность управления данным портфелем.

К сожалению, достаточно часто организации, владеющие портфелем брендов, сталкиваются с проблемой конфликтов между интересами портфеля брендов и потребностями отдельных брендов. Соответственно, можно небезосновательно говорить о свойстве совместимости портфеля брендов. Под совместимостью традиционно понимают «взаимоприспособляемость и взаимоадаптивность частей системы» [3; 5]. Однако важно обратить внимание на то, что совместимость системы проявляется двояко: с одной стороны, подразумевается совместимость элементов системы между собой, а с другой стороны — совместимость элементов со всей системой в целом.

С точки зрения управления брендами данное свойство проявляется как совместимость отдельных брендов между собой и их индивидуальная совместимость с целым портфелем брендов. Свойству совместимости целесообразно уделять особое внимание при распределении маркетингового бюджета между брендами, входящими в портфель. Справедливость распределения ресурсов между брендами (исключение возможности недофинансирования одного бренда и переоценки перспектив и отдачи другого бренда) отражает совместимость портфеля брендов как системы. Зачастую денежные потоки, генерируемые одним брендом в портфеле, частично инвестируются предприятием в развитие другого бренда. При подобном управлении отсутствие противоречий в системе портфеля свидетельствует о высоком уровне совместимости. Возникновение конфликтов в портфеле брендов служит сигналом о необходимости его реорганизации или пересмотра системы распределения ресурсов. Любые противоречия в портфеле брендов — это признак нарушения совместимости, который, в свою очередь, влечет за собой сбой функционирования системы портфеля брендов.

Одним из ключевых свойств функционирования систем является свойство обратных связей, которое связано с преобразованием и передачей ресурсов с выхода системы (или входящих в нее подсистем) на вход системы (подсистем). С позиции портфеля брендов важнейшим ресурсом, задействованным в схеме обратной связи, является информация. Предприятие получает информацию в виде показателей эффективности каждого бренда в портфеле, что с позиции системного подхода означает выход системы. Анализ полученных показателей позволяет руководству предприятия принять соответствующие управленческие решения о необходимости корректировки работы системы портфеля брендов. Итогом данного процесса могут быть скорректированные цели на входе системы (скорректированные стратегические ориентиры для портфеля брендов). С этой точки зрения свойство обратных связей способствует поддержанию рассмотренной выше адаптивности системы, которая выражается в способности приспосабливаться к меняющейся внешней среде.

В заключение следует отметить, что анализ системных свойств позволяет повысить эффективность управления портфелем брендов посредством снижения эмерджентности, повышения синергич-ности, обеспечения положительной мультипликативности, устойчивости и адаптивности портфеля, достижения совместимости функционирования отдельных брендов в портфеле, а также налаживания каналов обратной связи.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

2. Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4.

3. Багиев ГЛ., Шулъга А.О. К вопросу формирования концепции системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. 2011. № 4.

4. Берталанфи Л. фон. Общая теория систем — критический обзор // Исследования по общей теории систем. М.: Прогресс, 1969. С. 23-82.

5. Большаков A.C. Менеджмент. СПб.: Питер, 2000. 160 с.

6. Крайнюченко И.В., Попов В.П. Системное мировоззрение. Теория и анализ. Пятигорск: ИНЭУ, 2005.

7. Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ. М.: Высшая школа, 1989.