Информационное (коммуникационное) обеспечение маркетинга взаимоотношений вуза

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ И МАРКЕТИНГОВОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2011. № 2. С. 123-127.

УДК 339.138:004.9:37

ИНФОРМАЦИОННОЕ (КОММУНИКАЦИОННОЕ) ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ВУЗА

INFORMATION SUPPLY OF EDUCATION MARKETING

С.А. Мамонтов, Т.В. Бакун

S.A. Mamontov, T.V. Bakun

Омский экономический институт

Представлены два аспекта информационного обеспечения маркетинга взаимоотношений: социальная сеть и CRM-технология. Рассмотрены возможности и особенности их реализации применительно к маркетинговой деятельности учебных заведений.

The article deals with social network and CRM-technology, two facets of marketing information supply, and considers the former ones as would-be used in the context of educational institutions marketing.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, информационные технологии, социальные сети, CRM, образовательные услуги.

Key words: relationship marketing, information technology, social networks, CRM, educational services.

Маркетинг взаимоотношений, или коммуникационный маркетинг, нацелен на создание и поддержание эффективных коммуникаций с целевым сегментом рынка [1]. Маркетинг взаимоотношений предполагает постоянно осуществляемые непрерываемые коммуникации организации с её маркетинговой средой таким образом, чтобы они способствовали развитию обратной связи. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [2]. Управление информационными потоками в системе маркетинга взаимоотношений позволяет вузу передавать сообщения о себе и своих услугах и получать обратную связь от существующих и потенциальных потребителей.

Существует большое количество форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т. п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои букле-

© С.А. Мамонтов, Т.В. Бакун, 2011

ты и брошюры, проводить дни открытых дверей и профориентационные презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные памятные даты, юбилеи вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни карьеры. Дни карьеры являются не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза на рынке труда [2].

Переход общества в «информационное» состояние формирует новые информационные взаимоотношения между высшим учебным заведением и его студентами и выпускниками. Всё более популярным средством информационных взаимоотношений является Intemet. Постоянно растущее число пользователей Intemet приводит к быстрой передачи информации. Сайты вузов содержат разные информационные материалы. Это информация научного, учебно-методического, внеучебного и другого характера. Такая информация важна для студентов вуза, абитуриентов, их родителей, специалистов. Такой коммуникационный канал необходимо привлекать и для повышения имиджа вуза, его узнаваемости, для информационных целей и прямой рекламы вуза. Развитие социальных и профессиональных сетей в последнее время вы-

зывает интерес многих пользователей Internet. Примерно 25 % респондентов среди тех, кто пользуется социальными сетями, в течение недели ежедневно около одного часа времени уделяют этому занятию [3].

Социальная сеть - интернет-ресурс, предназначенный для взаимодействия людей в группе или в группах [4].

Смыслом и условием существования сети является общение. Еще Аристотель заметил, что всякое общение организуется ради какого-либо блага. Таким благом сегодня являются информационные ресурсы. Особенность информационной (коммуникационной) сети состоит в том, что ценность сети пропорциональна количеству связей между участниками сети.

Социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений [4].

Перспективными областями применения технологий социальных сетей в научной и образовательной сфере выступают сетевые научные сообщества и сети молодежной направленности. Задача состоит в практическом построении общественно-значимой социальной сети, например сети студентов, ориентированных на научно-техническую деятельность. Сеть, на которую имеется «социальный заказ», могла бы решать проблемы обеспечения социального статуса и престижа [4].

Социальные сети очень удобны и для участников различных конференций. Предварительно, до проведения конференции, создается сайт с элементами социальной сети, где каждый зарегистрировавшийся на мероприятие сотрудник автоматически «заводит» себе профиль в сети и может до начала мероприятия устанавливать контакты с наиболее интересными ему людьми, общаться с ними онлайн, назначить встречу во время конференции или вне ее. Система сама выстраивает связь между участниками, учитывая близость профессиональных интересов, указанных в профиле [5].

Специализированные социальные сети являются платформой для сообществ специали-стов-практиков (Community of Practice, CoP), имеют сугубо практические цели и объединяют людей, которые заинтересованы в приобретении и развитии знаний в определенной области, их использовании на практике. Сообщества практиков могут состоять из ученых, инженеров, специалистов по маркетингу и продажам и других специалистов. Причем эти сооб-

щества не обязательно должны быть ограничены рамками одной компании, они могут объединять людей со схожими интересами в разных организациях по всему миру. CoP отличаются от сообществ по интересам - его участников объединяет не только стремление к некой области знаний, но и желание сотрудничать в процессе применения этих знаний на практике. Члены сообщества хорошо понимают друг друга, поскольку работают над схожими проблемами. Они способны оценить уровень квалификации, проблемы коллег, получить друг от друга недостающие им знания [5].

Э. Венгеру принадлежит идея создания так называемых сообществ практики, образованных «физически распределенными группами людей, которые действуют совместно, разделяют знание и экспертизу, функционируют как взаимозависимая сеть длительное время, используют различные технологические решения для общения друг с другом, с общей целью содействия их "практике" или лучшему выполнению их работы». [6] Профессиональные сообщества призваны объединить людей, схожих по роду деятельности, решаемым задачам, интересам.

Анализ существующих различных типов социальных сетей позволил сделать ряд выводов о возможном информационно-маркетинговом их использовании:

1. Актуальная область применения социальных сетей - получение и анализ информации о предпочтениях и интересах потребителей;

2. Применение таргетированной (контекстной) рекламы. В отличие от обычной, таргетированная реклама показывается только целевому покупателю. При её использовании анализируются параметры профиля пользователя, его интересы, сфера деятельности;

3. Создание компаниями собственных специальных групп пользователей или подсетей в крупных социальных сетях, членство в которых интересно и выгодно пользователю;

4. Получение через сеть обратной связи, отзывов о товарах или услугах, что позволяет быстро реагировать на изменения предпочтений среди их потребителей.

На наш взгляд, в рамках маркетинга взаимоотношений оптимальным вариантом поддержания информационной связи (в том числе обратной) с выпускниками могла бы стать созданная вузом социальная сеть (интернет-ресурс, предназначенный для взаимодействия людей в группе или в группах) по типу, например, Facebook, Одноклассники, Вконтакте, Google, Яндекс.

Социальная сеть вуза может также стать специализированным, ориентированным на интересы студенческой молодежи, прежде всего потребителей услуг конкретного вуза, инструментом общения и информационного взаимодействия, а также старших школьников и абитуриентов, выпускников (в лице профессиональных специалистов, работодателей и родителей).

Вуз в свою очередь сможет использовать социальную сеть в образовательных, профессиональных и маркетинговых целях. Речь может идти, например, о создании различных информационно-сервисных служб, на базе которых можно решать большое количество педагогических задач - от организации практики до распределения выпускников (в случае успешного развития проекта); об оказании юридических и других консультации, о переводческих бюро; кадровых агентствах и множестве других Интернет-служб.

Информацию в сетях создают сотрудники вуза, которые разрабатывают и оказывают образовательные и другие дополнительные услуги,

и лояльные потребители, которые на себе проверили и оценили эти услуги (рис.). Лояльные потребители (под лояльностью понимаем наиболее высокий уровень взаимоотношений вуза и клиентов, затрагивающий положительную эмоциональную сферу и определяемый числом повторных контактов, в том числе информационных) формируют «лояльные» сообщества и тем самым создают долговременные конкурентные преимущества для учебного заведения.

Управление взаимоотношениями с лояльными потребителями возможно не только с помощью традиционных коммуникационных каналов и социальных сетей. Наличие лояльных клиентов позволяет вузу использовать CRM-технологию. CRM (аббревиатура от Customers Relationship Management) - Управление взаимоотношениями с клиентами.

Достижение максимальной лояльности нужных клиентов является целью внедрения CRM-технологий. CRM - это технология управления лояльностью в условиях конкуренции [7].

Структура маркетинговых сетевых информационных потоков вуза

Целью CRM является привлечение и удер- тегии взаимоотношений с клиентами стала воз-

жание клиентов посредством установления и можной благодаря новшествам в области ин-

улучшения отношений с ними. Разработка стра- формационных технологий. Сегодня компании

могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные [8].

К необходимости использования CRM в вузе приводит несколько важных тенденций:

- переход от трансакционной маркетинговой деятельности к маркетингу взаимоотношений;

- более широкое использование технологий для управления информацией;

- системы и процессы CRM дают вузу возможность «держать в памяти» каждый значимый контакт с потребителем;

- CRM - это возможность развивать и поддерживать длительные взаимовыгодные отношения со стратегически значимыми потребителями/ клиентами.

В литературе выделяют три типа CRM-систем [7; 8; 9]:

1. Операционный CRM. Исторически он появился раньше других, и многие разработчики и консультанты (особенно российские) пытаются преподнести его как некий стандарт для всех CRM-приложений. Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие: формализация всех управленческих и маркетинговых процессов взаимодействия с потребителем/клиентом; планирование и контроль коммуникаций с потребителями/клиентами; сбор и классификация максимальной информации о потребителе/клиенте. Основные условия удовлетворенности, а следовательно, и сохранения лояльности для таких потребителей/клиентов заключаются в обеспечении индивидуального подхода и слаженной работе всех подразделений и сотрудников, участвующих в контакте. К разработкам такого типа относят SalesExpert, Terrasoft, WinPeak, Рарус CRM, GoldMine, Microsoft CRM, Siebel Sales Logic и другие.

Вуз использует операционный CRM для накопления и систематизации поступающей информации о студентах, выпускниках, а также о периодичности контактов с ними, объеме оказываемых услуг, финансовых поступлениях и пр.

2. Аналитический CRM. Включает в себя поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в результате деятельности организации. Пользователями таких систем являются

компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая.

Клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он всегда может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях. К разработкам такого типа относят Монитор CRM, Marketing Analytic, Триумф-Аналитика, Data Analyzer, EasyABC Plus, OROS Enterprise. Применение аналитического CRM вузом вызвано количеством оказываемых услуг.

Операциональный CRM облегчает контакты участников маркетинга взаимоотношений, а также последующую обработку поступающей и имеющейся информации. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных потребителей/клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о потребителях/ клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг.

3. Комбинированный (совместный) CRM. Совмещение элементов операционного и аналитического CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с её многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками.

Возможны следующие результаты применения CRM-технологии на примере системы «вуз-выпускник»:

• работа одновременно c множеством различных групп выпускников (специалисты, работодатели, родители) по поддержанию с ними постоянных контактов;

• значительное сокращение временных затрат на поиск информации о нужном выпускнике, истории его взаимоотношений с вузом и его потребностях;

• повышение качества обслуживания, что ведет к увеличению числа связей выпускника с вузом.

Преимущества организации работы вуза с выпускниками в СRM-системе заключаются в следующем:

• использование единого для вуза инструмента, позволяющего накапливать и анализировать всю информацию о потребителях и контактах;

• совместная работа с выпускниками преподавателей и сотрудников разных подразделений вуза;

• распределение выпускников как клиентов между сотрудниками подразделений вуза в зависимости от характера связи.

Работа с выпускниками (потенциальными потребителями услуг вуза в будущем) в СКМ-системе заключается в следующем:

• ведение карточки клиента - контактная информация, принадлежность к сегменту (отрасль, регион, профессия), оценка перспективности связей;

• формирование и анализ записей по каждому контакту - формирование истории взаимоотношений;

• планирование работы, рассылка информации;

• изучение удовлетворенности и пожеланий участников контактов.

Таким образом, мы рассмотрели два компонента информационного обеспечения маркетинга взаимоотношений в деятельности высшего учебного заведения. Концепция маркетинга взаимоотношений вуза требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, социальных сетей. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных и СКМ-систем, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях потребностей и спроса на услуги вуза.

бирский ун-т потребительской кооперации. -Новосибирск, 2005. - 148 с.

2. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. - М. : Наука, 2006. - 218 с.

3. Давыденко В. А., Ромашкина Г. Ф., Чу-канов С. Н. Моделирование социальных сетей : отчет по гранту «Социолого-математическое моделирование социальных сетей» // Вестник Томского госуниверситета. - 2009. - № 3(36).

- URL: http://www.tmnlib.ru/resources/books/pdf/ Romashkina_3.pdf

4. Сазанов В. М. Социальные сети - анализ и перспективы. - URL: http://spkurdyumov. narod.ru/sazonov.htm

5. Социальные сети и формирование групп / Сообщества.Ру: сайт. - URL: http://www. soobshestva.ru/news/?p=243

6. Градосельская Г. В. Анализ социальных сетей : автореф. дис. ... канд. социол. наук.

- М., 2001. - 23 c.

7. Кадыков М. В. Что такое CRM? // Market Capital Solutions. - URL: http://www. ippnou.ru/article.php?idarticle=001936

8. Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов.

- СПб. : Изд-во «Гревцов Паблишер», 2008. -URL: http://www.management.com.ua/marketing/ mark165.html

9. Андреев С. Н. Маркетинг отношений в некоммерческой сфере // Некоммерческие организации в России. - 2005. - № 2. - С. 12-16.

1. Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений : монография / Центросоюз РФ, Си-