Детки с монеткой

Половина детской аудитории самостоятельно совершает покупки в интернете, тратя собственные деньги. однако бизнес предпочитает иметь дело с родителями.

"История обычная: к нам в интернет-магазин поступил заказ. Мы перезвонили. Трубку взял ребенок. Операторы сказали, что без подтверждения родителей отправить заказ не могут, и просили перезвонить родителей",— рассказывает Дмитрий Новиков, владелец интернет-магазина игрушек "Играмолл". Вскоре позвонила "мама", правда, голос у нее оказался совсем детский. В разговоре выяснилось, что это сестра "клиента". Ей было девять лет, а брату — семь. К вечеру позвонила уже настоящая мама, и заказ на сумму около 3 тыс. руб. был благополучно доставлен. По словам Новикова, "детские заказы" — типичная история как для его магазина, так и для рынка в целом. Истории про них тем драматичнее, что в действительности продавать товары детям в России не так уж и просто. Дело в статьях Гражданского кодекса, определяющих "дееспособность" детей и правила распоряжения деньгами. Так, с шести лет дети могут самостоятельно тратить деньги только на мелкие бытовые нужды (закон не поясняет, что под ними подразумевается) и с 14 лет — самостоятельно заработанные. Для всех остальных покупок требуется одобрение родителей или опекунов. Все это создает риск для торговцев: любую покупку родители могут назвать несогласованной и вернуть в магазин. Для исключения подобных проблем ритейл страхуется, возводя на пути детей барьеры. Но детей это не пугает.

По статистике Новикова, заказы, сделанные детьми, составляют около 2,5% всех заказов магазина. Хотя возникают и пики, когда их количество заметно возрастает. "Бывало, что несколько десятков звонков на сотню,— припоминает Новиков.— Это весьма заметное явление". Причины — рост объема карманных денег, готовность среднего класса поощрять финансовую самостоятельность детей и, конечно, повальная гаджетизация. По данным исследования Teenager Research Unlimited, проведенного "TNS Россия" в 2012 году, российские дети 6-15 лет потратили на покупки 191 млрд руб., или более $6 млрд. С 2010 года траты детей выросли в два раза: тогда, по сведениям TNS, их расходы составляли $3,8 млрд, в 2011 году — $4,1 млрд. Однако пока в маркетинговом сообществе доминирует старая концепция "дети могут лишь влиять на родителей при принятии решений о покупке". Но, как показывают исследования детского портала Tvidi.ru, каждый второй ребенок уже является самостоятельным покупателем. Ему не надо ни на кого влиять. Перед рынком стоит другой вопрос: как именно наладить диалог с ребенком, чтобы он купил именно у тебя.

Детки в сетке

Месячная аудитория Tvidi.ru, по словам его генерального директора Олега Ульянского,— 2 млн человек. Это примерно половина всех пользователей Рунета в возрасте от шести до 14 лет. В апреле 2013 года Tvidi.ru провел исследование покупок, совершаемых детьми в интернете. Исследование демонстрирует полный разгром детьми-потребителями гипотез родителей-маркетологов. Из более чем 3 тыс. опрошенных пользователей Сети регулярные самостоятельные покупки делает практически половина опрошенных детей — 49%. Почти три четверти тратят на покупки "собственные" деньги (карманные, накопленные или заработанные). То есть опять-таки действуют без привлечения родителей.

"Одна из главных статей расходов — траты на онлайн-игры",— говорит Ульянский. Типичный средний онлайн-чек — до 100 руб., так получается примерно у половины плательщиков. Однако дети с покупками на суммы более 1000 руб. составляют 14% совершающих покупки. Это те, кто помимо цифрового контента делает самостоятельные покупки в интернет-магазинах. Клиенты интернет-магазинов — 16% опрошенных, или треть совершающих покупки. В качестве способов оплаты дети используют терминалы (например, Qiwi) — 21%, электронные деньги (10%), SMS (23%), наличные деньги курьеру (10%). Банковской картой платят 8% опрошенных.

"Дети самостоятельно оплачивают свой мобильник. Часть наших респондентов и вовсе способна самостоятельно завести себе кредитную карту — виртуальную, например через Qiwi",— комментирует Олег Ульянский.

Высокий уровень детского финансового самосознания, казалось, должен был уже давно взорвать рынок финансовых услуг. На Западе растет количество специализированных финансовых проектов для детей. Например, американский Young Americans Bank, предлагающий услуги только для детей и молодежи до 21 года. В Индии для детей учрежден Children's Development Bank, где и клиентами, и сотрудниками стали сами дети. Однако в России встретить предложения от банков для этой категории потребителей практически невозможно. Рекламы "банковских карт для детей" нет. На банковских сайтах, даже если такой продукт имеется, кредитная организация предпочитает его не афишировать. Картину о рынке удобнее всего формировать по "клиентским кейсам". Специалист по PR Виктория Бакаева оформила для своего ребенка детскую банковскую карту в Райффайзенбанке, там их выпускают для детей от 14 лет. В Сбербанке это сделать можно с 11 лет, выяснил Александр Леонов, директор компании "Ай Пи Про", оформляя карту для своего ребенка. А вот, например, в Юникредитбанке специализированных детских карт нет. "У нас, как и у многих банков, можно выпустить дополнительную карту, она оформляется с 14 лет",— говорит Иван Матвеев, директор департамента розничных продаж Юникредитбанка.

Совладелец интернет-магазина "Прямо с фермы" экс-топ-менеджер "Русагро" Денис Прасолов оформил банковскую карту своему сыну, когда тому исполнилось семь лет. Результатом доволен. Свою мотивацию Прасолов объясняет необходимостью приучать ребенка к самостоятельности и преподать финансовую дисциплину. "Мы решили оформить ребенку карту, когда отправляли его в австрийскую летнюю школу. Я привязал ее к отдельному счету, куда еженедельно перечислял заранее оговоренный лимит. Интересно было наблюдать, как в первую неделю весь "запас" спускался за понедельник, а последние недели даже были переходящие остатки",— рассказывает Прасолов. Родители, открывшие детям банковские карты, говорят об их удобстве, потому как они позволяют контролировать расходы — на что именно и как уходят деньги (от наличных трат статистики не получишь). Хороша карта и как "удаленная копилка", и как более безопасный формат карманных денег.

Прасолов вспоминает, что три года назад, когда выбирал банк, информация на рынке о таком продукте отсутствовала. С тех пор мало что изменилось. "В целом на рынке пусто. Поэтому-то мы на базе банка "Пойдем!" хотим запустить полноценный банк для детей,— говорит Владислав Солодкий, вице-президент по маркетингу финансовой группы "Лайф".— У группы в отличие от других банков есть успешный опыт коммуникации с детьми — музей занимательных наук "Экспериментаниум", соучредителями которого являются топ-менеджеры группы".

В апреле Tvidi.ru также сделал шаг навстречу детским кошелькам. Запустил в социальной сети электронный кошелек, который дети могут пополнять настоящими деньгами. До этого виртуальную валюту нельзя было купить, ее можно было только заработать. Первые данные показывают, что средний недельный бюджет пользователя такого кошелька составляет 110 руб. В планах Tvidi.ru — выручка $200 тыс. в 2013 году и 3 млн в 2017-м.

Тренировочный день

"Сегодня никто не умеет брать в интернете у детей деньги",— говорит Ульянский. Эту претензию можно расширить: никто в интернете не умеет сегодня создавать полный цикл коммуникации с детьми: от рекламы до продажи.

"Как-то на выставке нам не хватило на столе места для лэптопа, на котором крутили мультяшный проморолик. Мы поставили компьютер на стул и включили мультфильм. Картинка оказалась на уровне глаз всех проходящих детей. Дети останавливались и долго смотрели. Родители в то же время "якорились" на стенде нашими менеджерами. Прием сработал неожиданно для нас самих",— рассказывает Роман Скоропупов, руководитель проекта Pulwin.com, разработчика детского планшетного компьютера.

В конце прошлого года по ТВ прошла массированная рекламная кампания интернет-магазина Ozon.ru. В роликах пользователи, глядя сквозь монитор, рассказывали зрителям, как делать покупки в "Озоне" и почему это удобно. Среди героев роликов были студент, женщина средних лет и другие представители спектра целевой аудитории ритейлера. Не было только детей.

"Пока наша служба по работе с клиентами фиксирует небольшое количество звонков от детей. Что касается специальных коммуникаций, то мы не уделяем этому много внимания",— говорит директор юридического департамента Ozon.ru Надежда Белова.

"У "Озона" огромный детский отдел, но он весь заточен под родителей,— говорит Ульянский.— Возьмите любую товарную категорию, покупки в которой делают дети: игрушки, приложения, музыка, книги. Нигде вы не найдете сайт, который целенаправленно работает с детьми".

Когда Степан Чельцов, руководитель интернет-магазина подарков Thepresents.ru, дозвонился до отца очередного малолетнего покупателя, то услышал ответ: "Моя дочь только учится делать заказы, мы все это поощряем". "Мы посмотрели в сервисе "Вебвизор" запись того, как производился заказ, увидели, как непросто ребенку далось заполнение формы. Думаем теперь, как упростить процесс и, видимо, ввести специальное поле для уведомления родителей. Дети становятся полноценными покупателями, надо адаптировать магазин под особенности новых клиентов",— говорит Чельцов.