Формирование ассортиментного портфеля предприятия на основе применения процессного подхода

И. В. ЖЕМЧУЖИН

Игорь Всеволодович Жемчужин — аспирант СПбГУЭФ. В 2008 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 3 публикаций.

Область научной специализации — экономика и управление народным хозяйством.

^ ^ ^

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА*

Успех предпринимательской деятельности зависит от способности предприятия создавать товары и услуги, адекватные потребностям динамично развивающегося рынка. От рационального формирования ассортиментной политики в значительной степени зависят обеспечение необходимого уровня обслуживания потребителей и рост основных экономических показателей фирмы. Однако производственная программа российских предприятий, как правило, формируется без оценки перспективы развития, при этом отсутствует научное решение проблем формирования и обновления ассортиментного портфеля предприятия и не оценивается влияние принимаемых решений на будущую динамику целевых показателей.

Следовательно, возникает необходимость в таком механизме формирования ассортимента, который позволит обеспечивать производство и реализацию востребованной рынком продукции, быстро принимать решения относительно снятия с производства устаревшей продукции, исследования всей совокупности мер, связанных с товаром (разработкой, созданием, производством, продажей, сервисом, рекламой и т. д.). Все это приводит к необходимости разработки нового методологического подхода к формированию ассортиментной политики с учетом вышеперечисленных особенностей.

Ассортиментная политика является одним из основных объектов системы управления, так как именно отношение потребителей к продукции определяет возможности существования и развития предприятия [3]. Под ассортиментной политикой необходимо понимать систему мер, обеспечивающих с высокой степенью вероятности экономическую устойчивость функционирования предприятия и определяющих номенклатуру, ассортимент производимой продукции, время изменений (частичных или радикальных) в существующей номенклатуре, перехода с производства одной ассортиментной позиции на другую, а также объемы выпускаемой продукции. От ассортиментной политики в значительной степени зависят доля предприятия на рынке, его прибыль, рентабельность и, в конечном счете, успешное функционирование и выживание на рынке. Кроме того, она в значительной степени влияет на инвестиционную стратегию предприятия, внедрение и использование нового оборудования и новых технологий. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Адаптированная к условиям рыночной экономики ассортиментная политика — необходимое условие повышения устойчивого экономического развития крупных предприятий. Ее реализация предполагает исследование информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для принятия обоснованных экономических решений, направленных на обеспечение безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

ГРНТИ 06.75.03 © И. В. Жемчужин, 2010 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. А. Г. Арапетовой.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Управление ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: анализ товарной линии и принятие решений о длине товарной линии, необходимости ее обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии, а критерием ее оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли [2]. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей.

Основным этапом формирования ассортимента является аудит бизнеса, связанный с трудоемкими исследованиями внешней и внутренней среды предприятия, а также с получением отчетных форм, которые используются при принятии управленческих решений. Автор считает целесообразным использование данных рыночного мониторинга, основанного на методике аудита деловой среды предприятия, представляющего собой процесс комплексной оценки положения предприятия и его продукции на рынке. Общая схема процесса сегментации рынка должна включать в себя:

— анализ конкурентоспособности;

— сегментарный анализ доходности и прибыльности;

— анализ привлекательности.

В целом сегменты представляют собой направления деятельности предприятия, схожим образом реагирующие на его действия. В качестве сегментационного признака могут служить любые параметры, характеризующие покупателей, продукты, каналы сбыта, территории, соответствующие специфике функционирования каждого предприятия. Работа экспертов (аналитиков) заключается в том, чтобы настроить этот процесс в соответствии с их видением рыночной ситуации, а также чтобы интерпретировать полученный результат.

Механизм обработки постоянно обновляемой информации о состоянии рынка и внутренних учетных данных для получения отчетных форм позволяет анализировать рыночное положение предприятия с целью принятия решений по выработке стратегий по формированию оптимального ассортиментного портфеля.

Выбор конкретной методики управления ассортиментом в значительной степени зависит от вида бизнеса, и, как правило, каждая компания разрабатывает собственную систему ассортиментных показателей, в наибольшей мере отвечающую целям и задачам управления. Так, производитель и дистрибьютор при формировании ассортиментной политики будут исходить из разных соображений. Однако один принцип должен соблюдаться всегда: денежные средства, вложенные в ассортимент продукции компании, должны в разумные сроки высвобождаться и приносить прибыль. Таким образом, при прочих равных условиях из ассортимента выводятся товары, приносящие низкий доход и имеющие медленную оборачиваемость. Кроме того, при оптимизации ассортиментного ряда необходимо учитывать также такие факторы, как стадия жизненного цикла товара, сезонность, рыночные тенденции, наличие аналогичных товаров в ассортименте конкурентов и т. п.

Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности предприятия определяется зачастую способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях. Для формирования стратегии (на уровне компании она обычно называется портфельной) необходимо выработать решение о количестве продуктовых направлений на предприятии и рынков, на которых оно будет присутствовать, об исключении из ассортимента старых товаров или вводе новых, степени сбалансированности портфеля продуктов по стадиям жизненного цикла, сезонности и ликвидности. Автор считает целесообразным принимать такие решения с помощью методов портфельного анализа — матрицы BCG (Boston Consulting Group) или ее вариантов [4]. Смысл такого анализа в том, чтобы выяснить стадию жизненного цикла, на которой находится каждая товарная группа, включенная в портфель, и в зависимости от этого определить основные стратегические цели развития каждого товарного направления в рамках общего портфеля предприятия. В соответствии с этими целями и формируется текущий план сбыта и производства.

Данное обстоятельство требует четкой организации процесса разработки и формирования ассортиментного портфеля предприятия, качество и оперативность разработки которого возможны благодаря использованию эффективного инструментария, используемого в рамках экономической теории и в практике внутрифирменного планирования [1]. Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования, и переход от функциональной структуры предприятия к процессному управлению должен заключаться в четком распределении ответственности, ресурсов, информации для принятия управленческих решений и отчетности.

Повышение управляемости ассортиментным портфелем организации с внедрением процессного подхода может быть достигнуто при соблюдении следующих условий:

— процесс внутри организации должен иметь процедуру или установленный способ его выполнения (документацию, описывающую технологию работы);

— владельца (хозяина) процесса — должностное лицо, имеющее в своем распоряжении ресурсы, обладающее определенными полномочиями и ответственностью за результативность и эффективность процесса;

— систему показателей процесса — статистические данные об эффективности и результативности процесса и оценке удовлетворенности потребителей процесса;

— ресурсы: персонал, производственную среду и инфраструктуру (в соответствии с ISO 9001:2000 Системы менеджмента качества. Требования), информацию, поставщиков и партнеров, финансы (в соответствии с ISO 9004:2000 Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности).

Реализация поставленных целей обусловливает необходимость решения следующих задач:

— определения особенностей формирования целей предприятия по разработке ассортиментной стратегии;

— установления основных параметров ассортиментной политики промышленного предприятия;

— анализа уровня эффективности ассортиментной стратегии в системе предприятия;

— определения основных направлений и методов совершенствования ассортиментной политики предприятия;

— уточнения особенностей ассортиментной стратегии в период диверсификации производства;

— исследования форм мотивации ассортиментной политики;

— выявления и оценки резервов совершенствования ассортимента продукции;

— обобщения опыта формирования ассортиментной политики предприятий, исследования особенностей, форм и тенденций ее осуществления.

Автор считает целесообразным создание субпроцесса по формированию и управлению ассортиментной политикой, важнейшими задачами которого являются: удовлетворение запросов потребителей, завоевание новых покупателей и оптимизация финансовых результатов предприятия.

Практические шаги по внедрению процессного подхода в механизм планирования предприятия должны включать:

— исследование проблем планирования производственной программы, связанных с исполнением процессов, коммуникациями, взаимодействием функциональных подразделений;

— выделение субпроцесса по формированию ассортиментного портфеля в системе внутрифирменного планирования предприятия;

— проведение полного цикла реинжиниринга: моделирование, создание системы показателей субпроцесса, автоматизацию отдельных деловых процессов;

— оценку затрат и расчет экономического эффекта полученных результатов.

Концептуальная модель по созданию субпроцесса формирования ассортиментной политики предприятия должна включать следующие блоки:

— анализ существующего ассортимента;

— маркетинговое исследование потребительских предпочтений и оценка адекватности товаров рынку;

— анализ согласованности производства и реализации и выбор стратегии развития товара;

— расчет производственной программы;

— реализация ассортиментной политики, позволяющей обоснованно формировать товарный ассортимент, соответствующий, во-первых, рыночным потребностям, во-вторых, производственным возможностям предприятия.

Алгоритм оценки адекватности бизнес-процесса по формированию ассортимента предприятия рыночным потребностям должен оценивать степень соответствия ассортимента товаров предприятия потребительским предпочтениям и вырабатывать соответствующие управленческие решения. Для оценки перспектив ассортиментного портфеля необходимо осуществлять прогнозирование будущей динамики его составляющих на основе прогнозирования жизненных циклов товаров.

Разработанные автором положения могут быть рассмотрены в качестве методической основы для принятия управленческих решений относительно управления составом и структурой ассортиментного портфеля на различном уровне менеджмента предприятий, позволяющих обеспечить устойчивое экономическое развитие производственных предприятий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Иващенко Н. С., Силаков А. В. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа сбалансированности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 6.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б Современный экономический словарь. М., 2005.

4. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации Консалтинг-центр ЭРКОН. Харьков.