Конкуренция на рынке образовательных услуг Санкт - Петербурга (опыт изучения мотивации поступления в СПбГУСЭ)

ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ И ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ

УДК 378.1 ББК 65

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

САНКТ - ПЕТЕРБУРГА

Р.А. Костин, Т.И. Безденежных, М.А.Крылова

Санкт-Петербургский государственный университет

сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А

Конкуренция - неотъемлемая составная часть развитого рынка образовательных услуг. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции, реализующейся во всех сферах общественной жизни. Справедливо данное высказывание и относительно функционирования системы образования. Наличие конкурентов заставляет каждое образовательное учреждение быть предельно внимательным к запросам абитуриентов, что актуализирует потребность научного осмысления как новых реалий, в качестве детерминирующих условий, так и принципиально иной социальной практики реализации всех звеньев профессионального самоопределения, немаловажное воздействие на которые оказывает трансформация ценностей нашего общества.

В этой связи мониторинг рынка образовательных услуг и предпочтений потребителей этих услуг является важным направлением в деятельности учебных заведений. Важнейшими среди них являются задачи оценки конкурентоспособности учреждений образования, проблемы изучения потребности и спроса на образовательные услуги и соответствия их потребностям рынка труда и общества в целом.

Вышеописанное явилось основанием для инициирования руководством университета сервиса и экономики (далее - СПбГУСЭ) регулярного проведения исследований, связанных с изучением конкурентной среды рынка образовательных услуг Санкт-Петербурга. На основе мониторинга принимаются управленческие решения относительно работы с абитуриентами, организации профориентационной работы. В настоящей статье представлены некоторые результаты, полученные в ходе реализации проекта «День открытых дверей», проводимого в 2011 г. Прежде чем к ним обратиться, необходимо несколько слов сказать об СПбГУСЭ.

СПбГУСЭ - один из крупнейших вузов Северо-Западного региона, в котором обучается около 30 тыс. студентов. По числу претендентов на каждое бюджетное место СПбГУСЭ уже несколько лет входит в первую тройку петербургских вузов. Тем не менее в вузе проводится активная профориента-ционная работа. Одним из ее элементов является регулярное проведение дней открытых дверей. Участие в этом мероприятии позволяет получить ответы на интересующие абитуриентов вопросы и определиться в выборе бу-

дущей профессии и месте ее получения. На днях открытых дверей, по традиции, проводился социологический опрос потенциальных абитуриентов, участвующих в мероприятии. По итогам встреч, проводимых в апреле и ноябре 2011 г., было опрошено 150 (24.04.2011) и 106 (30.10.2011) человек. Ниже приводятся некоторые результаты опроса.

Социально-демографический портрет абитуриента Основной массив пришедших и пожелавших ответить на вопросы анкеты - представительницы женского пола, по традиции превалирующие над представителями мужского пола (табл. 1).

Таблица 1

Распределение респондентов, пришедших на дни открытых дверей, по половому

признаку, 2011 г., %

№ п\п Пол Распределение респондентов по половому признаку

30.10.2011 24.04.2011

Мужской 9,4 25,5

Женский 85,8 71,7

Респондент не ответил на вопрос анкеты 4,8 2,8

ИТОГО 100,0 100,0

Распределение респондентов по возрастным когортам, с одной стороны, традиционно, с другой стороны - является показательным и позволяет сделать некоторые выводы. Участники мероприятия, в большинстве своем -16-17-летние молодые люди, являющиеся выпускниками общеобразовательных школ и средних специальных учебных заведений, находящиеся в состоянии определения дальнейшей образовательной стратегии (табл. 2).

Таблица 2

Возрастная градация респондентов, пришедших на дни открытых дверей, 2011 г., %

№ Градация по возрастным группам Распределение респондентов по воз-

п/п растным группам

30.10.2011 24.04.2011

1. 14-летние 0,9 2,8

2. 15-летние 7,5 2,8

3. 16-летние 27,4 15,2

4. 17-летние 53,8 31,0

5. 18-летние 4,7 19,3

6. 19-летние 0,0 7,6

7. 20-летние 0,0 3,4

8. 21 -летние 0,0 3,4

9. 22-летние 0,9 4,8

10. 23-летние 0,9 1,4

11. 24-летние 0,0 2,1

12. 25-летние 0,0 2,1

13. Респондент не ответил на вопрос анкеты 3,9 6,9

ИТОГО 100,0 100,0

Остальные возрастные когорты представлены в единичных значениях. Однако наличествует возможность классифицировать респондентов по возрастным группам и соответствующим информационным запросам.

Первая группа (14-15 лет) - потенциальные абитуриенты средних специальных и высших учебных заведений, для которых момент окончательного выбора профессиональной подготовки еще не наступил в силу возрастных границ. У них еще есть время для выбора, они с ним не торопятся. В информационном плане для представителей группы значимы: общее представление о профессии, возможном месте работы, перечне вступительных экзаменов, информация о наличии в структуре вуза техникумов с перечнем востребованных на рынке труда специальностей с возможностью (при желании) продолжить обучение в вузе по сокращенной программе.

Вторая группа (16-17 лет) - целевая аудитория, состоящая из выпускников общеобразовательных школ, колледжей и лицеев. Эта часть потенциальных абитуриентов, определившихся с выбором профессии и учебного заведения, однако раздумывающих о возможности «запасного аэродрома» с аналогичной программой профессиональной подготовки. Для них интересна информация о перечне направлений подготовки, наличии бюджетных мест, плате за обучение, перечне вступительных экзаменов и прочая конкретная информация о вузе, обучении, процедуре зачисления.

Исследовательская группа также отмечает важность предоставления четкой и ясной информации о специальности, поскольку фиксируется непонимание респондентами тех задач, которые ставятся перед представителями той или иной профессии.

В третьей группе (22 года и старше) мотивация четко не определяется. Респонденты преследуют самые разнообразные цели.

Почти все опрашиваемые - выпускники средних общеобразовательных школ города, реже - колледжей, лицеев, техникумов.

Распределение респондентов по месту проживания представляет собой типичную ситуацию. Основная часть опрашиваемых выпускников учебных заведений, посетивших день открытых дверей, проживает в Санкт-Петербурге, реже - в Ленинградской области.

Если рассматривать распределение респондентов - жителей Санкт- Петербурга по районам проживания, то наибольший интерес к мероприятию проявили проживающие во Фрунзенском и Невском районах. Этот факт легко объясним местом расположения базовых корпусов университета, а также местом проведения мероприятия. Интерес к первым из вышеозначенных районов фиксируется на протяжении нескольких опросов.

В доказательство приведенного наблюдения отмечается снижение интереса к данному мероприятию со стороны абитуриентов, проживающих в Кировском районе. На момент опроса (24.04.2011) этот район занимал лидирующие позиции по числу потенциальных абитуриентов, участвовавших в мероприятии (7,6%), в то время как по результатам опроса от 30.10.2011г.

количество респондентов, указавших район в качестве места жительства, существенно сократилось (2,8%) (табл. 3).

Таблица 3

Распределение респондентов, пришедших на дни открытых дверей, в зависимости от

места проживания, 2011 г., %

№ Место проживания респондентов Распределение вариантов отве-

п/п тов респондентов

30.10.2011 24.04.2011

Кировский район СПб 2,8 7,6

Невский район СПб 6,6 6,9

Фрунзенский район СПб 10,4 6,2

Другой район СПб 52,0 54,5

Ленинградская область 24,5 17,2

Другой город РФ 2,8 4,8

Респондент не ответил на вопрос анкеты 0,9 0,0

ИТОГО 100,0 100,0

Таким образом, можно утверждать, что на проводимых СПбГУСЭ днях открытых дверей присутствовали представители всех районов города и отдельные представители Ленинградской области.

Помимо месторасположения, не менее важным фактором являются экономические условия, в которых функционирует учебное заведение и его потенциальные абитуриенты. Этому вопросу исследователи также уделили внимание посредством включения во вспомогательный и базовый инструментарий вопросов экономического характера и связанного с ним социально-экономического положения семей респондентов. С этой целью исследовательская группа попросила респондентов оценить изменения материального положения своих семей за последний год, затем назвать приблизительные суммы ежемесячного совокупного дохода всех членов семьи.

По результатам анализа ответов респондентов можно сделать вывод, что экономический кризис еще не миновал, он переходит на следующую стадию и в настоящий момент остановился на определенной точке своего развития. Относительное большинство опрашиваемых выпускников учебных заведений ответили, что в материальном положении их семей либо «все осталось без изменений», либо «ситуация ухудшилась». Практически каждый четвертый из числа опрошенных респондентов затруднился с определением ситуации с материальным положением своей семьи (табл.4).

Каковы же доходы членов семей респондентов, выраженные в рублевом эквиваленте? Ответить на этот вопрос однозначно сложно. Современные школьники, судя по ответам, не знают или не хотят сообщать реальное материальное положение своих семей, поэтому делать выводы по этому вопросу не представляется возможным, однако можно получить некоторое общее представление о материальном положении семей респондентов.

Первое, на что обращает внимание исследовательская группа, - факт отсутствия среди семей потенциальных абитуриентов СПбГУСЭ тех, чей доход находится приблизительно у черты прожиточного минимума. Вместе с

тем нельзя сказать, что семьи потенциальных студентов СПбГУСЭ относятся к высокодоходным категориям.

Таблица 4

Оценка респондентами, пришедшими на дни открытых дверей, изменения матери_ального положения своей семьи за последний год, 2011 г., %_

№ Варианты ответов Распределение вариантов ответов респондентов

п/ п 30.10.2011 24.04.2011

1. Материальное положение Вас и Вашей семьи улучшилось 13,2 20,0

2. Материальное положение Вас и Вашей семьи ухудшилось 17,9 18,0

3. Материальное положение Вас и Вашей семьи осталось без изменений 48,1 37,2

4. Респондент затруднился с выбором ответа на поставленный вопрос 19,8 17,9

5. Респондент не ответил на вопрос анкеты 0,9 6,9

ИТОГО 100,0 100,0

Второе, что следует отметить, - относительно равномерное распределение респондентов по группам с различным уровнем дохода. Основная часть семей опрашиваемых обладает ежемесячным доходом от 21.000 -25.000 рублей в месяц и свыше 31 000.

Таким образом, участник дней открытых дверей - девушка в возрасте 16-17 лет, оканчивающая среднюю общеобразовательную школу, проживающая в одном из районов Санкт-Петербург или Ленинградской области. Семья респондента может быть отнесена к среднедоходной категории населения с приблизительным доходом от 20 до 30 тысяч рублей в месяц и выше.

Источники получения информации о проведении дня открытых дверей

СПбГУСЭ

Информационный фактор становится одним из определяющих в современном обществе. В отношении выбора вуза он фактически выступает в двух ипостасях: фактор выбора вуза и средство получения/распространения заинтересованной стороной информации о вузе.

Правильно выстроенные коммуникационные каналы - большая общественная сила и серьезное орудие в управлении мотивацией потребителей. Особое значение они приобретают в современном обществе с развитием технических средств коммуникации. Современные исследования подчеркивают нормативно-ценностную функцию СМИ, под которой понимается способность не просто распространять, но и создавать нормы поведения, социальные ценности, цели [1; 2]. Еще одной немаловажной функцией является обеспечение общества необходимой и достаточной информацией в условиях усиления конкуренции на рынке услуг, в том числе на рынке услуг высшего образования [1-3].

В этой связи стратегически важной задачей становится выяснение базовых источников информации, посредством которых потенциальные абитуриенты узнают об интересующих их аспектах функционирования вуза. Основные вопросы, задаваемые потенциальными абитуриентами, также являются важной информацией, позволяющей грамотно выстроить рекламную кампанию, принимать решения относительно политики вуза в целом.

Этот факт был учтен исследовательской группой при разработке анкеты абитуриента, предполагавшей обращение к потенциальным абитуриентам с вопросом об основных источниках информации, из которых они узнают о вузе и о проводимых вузом мероприятиях.

Согласно данным, полученным в ходе реализации проекта, основным источником получения и распространения абитуриентами информации о вузе, проводимых им мероприятиях, является Интернет. Он неизменно возглавляет рейтинг главных источников информации, его значимость при получении сведений потенциальными абитуриентами о вузе неизменно растет.

На втором месте - друзья, родители, знакомые абитуриента и членов его семьи. Значимость этого источника информации также имеет тенденцию к росту. Остальные источники информации существенно отстают от лидеров опроса (табл. 5).

Таблица 5

Основные источники информации о проведении дней открытых дверей в СПбГУСЭ, _2011 г., %1_

№ п/п Варианты источников информации Выбор варианта ответа респондентом

30.10.2011 24.04.2011

Интернет 83,0 50,3

Друзья, родители, знакомые 44,3 39,9

Информационно-раздаточные материалы вуза 10,4 9,1

Реклама в газете 1,9 8,4

Другой источник информации 8,5 7,0

Реклама по радио 0,9 6,3

Выступление студентов-волонтеров 1,9 4,2

Реклама на телевидении 0,0 3,5

Приемная комиссия университета 4,7 3,5

ИТОГО 155,6 132,2

Расшифровка позиции «респондент выбрал другой вариант ответа» содержит альтернативные информационные источники, из которых заинтересованные лица получают сведения о грядущем мероприятии. Это специализированные издания; реклама, размещенная в метрополитене. По мнению исследовательской группы, значимость этих источников информации будет возрастать по мере вступления вузов в фазу активной кампании по отбору абитуриентов.

Таким образом, можно сделать вывод: основным источником получения и распространения информации о вузе и проводимых им мероприятиях,

1 Вопрос предполагал множественный выбор, потому сумма выборов отлична от 100,0%.

9

по-прежнему является Интернет, и значимость этого источника информации будет возрастать. В этой связи актуализируется работа с молодежью посредством Интернет-ресурсов.

На втором месте, по сложившейся традиции, располагаются значимые для потенциального потребителя услуги представители его «социального окружения».

Третья, по степени значимости, позиция у печатных изданий вуза, также не теряющих свою популярность у определенных групп молодежи.

Предпочтения выпускников общеобразовательных школ и средних специальных учебных заведений при выборе институтов и специальностей

Одним из центральных вопросов исследования стало выявление предпочтений потенциальных абитуриентов относительно выбора направления профессиональной подготовки. Работая с полученным материалом, исследовательская группа пришла к заключению, что представления абитуриентов о востребованности той или иной профессии на рынке труда часто отстают от реальной жизни; их интересы в выборе специальности порой прямо противоположны кадровым предпочтениям работодателей. К сожалению, нередко они ориентируются только на престижность той или иной профессии.

Анкетирование показало, что большинство абитуриентов к моменту окончания школы уже знают, какую профессию хотят получить. Самыми популярными у школьников являются экономические, управленческие направления профессиональной подготовки, а также работа в туристском бизнесе и менеджмент. Для многих выпускников образовательных учреждений и их родителей названные направления подготовки ассоциируются с «востребованными на рынке труда», «хорошо оплачиваемыми», «престижными», «интересными». Этот стереотип в восприятии направления подготовки/профессии/специальности четко сформировался в общественном сознании за прошедшие пятнадцать - двадцать лет (табл.6).

Вместе с тем исследовательская группа отмечает и изменения, произошедшие в предпочтениях выпускников образовательных учреждений. Они видны уже в расстановке приоритетных направлений подготовки. Так, несколько лет назад юридическое направление подготовки занимало лидирующие позиции наравне с экономическим и управленческим направлениями. В настоящее время юридическое направление в профессиональной подготовке перемещается ближе к середине перечня. Одновременно фиксируется потребность в специалистах сферы сервиса, бизнеса. Их значимость в глазах выпускников школ начинает возрастать; положительная динамика их роста у абитуриентов отмечается с 2009 г. Речь идет о таких направлениях, как туризм, гостиничный бизнес, ресторанный бизнес. Приобретает интерес в глазах потенциальных абитуриентов техническое направление подготовки. Динамика его популярности четко прослеживается с 2010 г.

Подобная направленность есть выражение фиксирования в общественном сознании учащихся рыночной конъюнктуры, умноженной на социально-экономическую политику города. Ее суть связана с позиционированием

Санкт-Петербурга как, в первую очередь, туристского центра с развитием соответствующих инфраструктурных элементов. Традиционно интерес у абитуриентов вызывают направления подготовки, появившиеся в линейке специализаций вузов относительно недавно, - социология, связи с общественностью. Все эти позиции, равно как и приводимые выше наблюдения, говорят об одном: необходима работа с потенциальными абитуриентами по разъяснению сути специальностей, их востребованности на современном рынке труда.

Таблица 6

Предпочтения респондентов в выборе направления подготовки, 2011 г., %

№ Наименование направления подготовки Распределение вариантов от-

п/п ветов респондентов

30.10.2011 24.04.2011

1. Э кономическое направление 35,9 29,7

2. Управленческое направлении 34,0 23,2

3. Туризм 31,1 21,0

4. Менеджмент 30,1 21,0

5. Гостиничный бизнес 26,2 18,8

6. Социология 24,3 17,4

7. С вязь с общественностью (РЯ) 19,4 16,7

8. Ресторанный бизнес и технология обществен- 17,5 15,9

ного питания

9. Юридическое направление 15,5 12,3

10. Маркетинг 15,5 10,9

11. Торговля 12,6 10,1

12. Дизайн 11,7 8,0

13. Техническое направление 8,7 6,5

14. Журналистика 8,7 5,8

15. С оциальная работа 5,8 4,3

ИТОГО 297,1 283,3

Таким образом, предпочтения относительно профессионального самоопределения, высказываемые респондентами, могут быть распределены по следующим группам.

Первая группа отражает устоявшейся интерес к таким направлениям подготовки, как экономическое, управленческое, туристский бизнес. Входящая в этот перечень до недавнего времени юриспруденция на момент опроса лидирующих позиций не занимает.

Вторая группа представлена направлениями подготовки, интерес к которым связан с изменениями экономической конъюнктуры и требованиями современного рынка труда. Речь идет о таких направлениях, как менеджмент, гостиничный бизнес.

Третья группа - относительно новые в линейке продуктов вуза направления подготовки, имеющие востребованность как на современном рынке труда, так и у потенциальных абитуриентов, - это социология, связи с общественностью.

Четвертая группа_- направления подготовки, определяемые как «проблемные» с точки зрения возможности их заполнения абитуриентами. Некоторые из них являются таковыми на протяжении нескольких кампаний по набору абитуриентов.

Факторы, влияющие на выбор вуза Одним из главных вопросов проекта является выявление факторов, влияющих на выбор респондентами конкретного учебного заведения. Возможный ответ на этот вопрос представлен в табл. 7.

Таблица 7

Факторы, влияющие на выбор вуза респондентами, и их значимость по результатам _опроса, проводимого 30.10.2011, % (п=106)2 __

№ п/ п Факторы, влияющие на выбор абитуриентов Очень значимо В какой-то мере значимо Практически не значимо Совсем не значимо Нет ответа

Наличие интересующей специальности 83,0 14,3 0,9 0,9 0,9

Наличие бюджетных мест 77,4 16,0 3,8 1,9 0,9

Востребованность выпускника на рынке труда 74,6 20,8 0,9 0,9 2,8

Квалифицированный кадровый состав 53,8 28,3 5,7 0,0 12,2

Низкая стоимость обучения относительно других вузов 44,3 37,7 9,4 1,9 6,7

Информация об учебном заведении 42,5 36,8 12,3 2,8 5,6

Организация учебного и вне-учебного процессов 38,7 47,2 6,6 1,9 5,6

Престижность вуза 32,1 48,1 0,9 0,9 18,0

«Легкость» обучения в вузе 29,2 25,5 30,2 5,7 9,4

Месторасположения вуза 24,5 34,0 25,5 12,3 3,8

Суждения людей, к мнению которых Вы прислушиваетесь 17,0 49,1 17,9 6,6 9,4

Респондент выбрал другой вариант ответа 2,7 0,0 0,0 0,0 97,3

Анализируя факторы, влияющие на выбор учебного заведения, авторы исследования отмечают, что анализ может быть проведен с двух различных методологических позиций. Первая предполагает рейтинг факторов по значимости в соответствии с позицией «очень значимо». Именно такой подход осуществлен при расстановке факторов в табл.7. Второй подход предполагает объединение позиций позитивной значимости. Рейтинг факторов с этой точки зрения приводится ниже.

2 Авторский коллектив обращает внимание на то, что в данной таблице сумма каждой вертикальной строки должна составлять 100%.

Итак, все перечисленные в таблице факторы выбора вуза можно разделить на четыре основные группы.

В первую группу входят факторы, наиболее значимые для респондентов. К таковым относятся: наличие в учебном заведении специальности, на которую нацелен потенциальный абитуриент (97,3%), «востребованность выпускника вуза на рынке труда» (95,4%) и «наличие бюджетных мест» (93,4%). Все остальные факторы существенно отстают от двух вышеперечисленных, потому они оказались отнесены ко второй группе.

Вторая группа факторов, отличается от лидирующих, но незначительно. Различие между факторами второй группы на уровне десятых долей процента. Это организация учебного и внеучебного процессов» (85,9%) «квалифицированный кадровый состав» (82,1%), «низкая стоимость обучения, относительно других вузов» (82,0%).

К третьей группе относятся: «престижность вуза» (80,2%) «информация об учебном заведении» (79,3%), «суждения людей, к мнению которых респондент прислушивается» (66,1%).

Четвертая группа включает в себя: «месторасположение вуза» (58,5%) «легкость» обучения в вузе» (54,7%) и «другой вариант ответа» (2,7%).

Итак, все перечисленные факторы относятся к категории «достаточно значимых», имеют тенденцию трансформироваться, переходить из одного в другой в зависимости от ситуации.

Исследование, проводимое в рамках дней открытых дверей, дает информацию для размышления. Оно наглядно иллюстрирует текущее состояние информационного обеспечения абитуриентов, факторы выбора учебного заведения, определяет степень влияния различных факторов на выбор выпускниками учебных заведений дальнейшего места обучения. Эта информация, безусловно, должна быть учтена при построении работы с абитуриентами.

ЛИТЕРАТУРА

1. Информированность о вузах как фактор предпочтений абитуриентов: Аналитический отчет по результатам социологического исследования /Науч. рук. проекта д. с. н., проф. О.В. Шиняева [Электронный ресурс]. URL: http:// www.ulstu.ru/main/view/article/9385(дата обращения 14.11.2011).

2. Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг» [Электронный ресурс]. URL:: http:// www.marketing.spb.ru (дата обращения 01.12.2011).

3. Место и роль средств массовой информации в обществе. Правовая регламентация их деятельности [Электронный ресурс].URL:: http:// www. rudiplom.ru(дата обращения 22.09.2011).