Метод определения комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда

лом. В-третьих, эти описательные характеристики могут быть сведены к трем квантифицируемым и проверяемым на практике эмпирическим признакам - доля проектов, доля руководителей проектов и уровень полномочий. В-четвертых, между характеристиками офиса управления проектами присутствует определенная взаимосвязь (см. рис. 1).

В-четвертых, обнаруженная взаимосвязь говорит о том, что офисы управления проектами тяготеют к определенным устойчивым типам, которые выстраиваются в некоторой зоне, определяемой выявленной связью. В-пятых, офисы управления проектами, которые не располагаются в основной зоне, на практике встречаются, но значительно реже, что может свидетельствовать об их более низкой эффективности и худшем соответствии окружающей среды.

Выявление типов офисов и взаимосвязи между их характеристиками имеет также и важное практическое значение. Руководство компаний, желающих организовать у себя офис управления проектами, могут брать в качестве ориентира именно устойчивые типы, а не пытаться изобретать какие-то новые сочетания характеристик.

Литература:

1. Клименко, О.А. Офис управления проектами: «ловушки» при внедрении в компании // Советы бизнес-консультанта, выпуск 51, доступно на http://juco.ru/library/articles/ klimenko_pmoffice_issues/

2. Сериков, С. Проектный офис // Экономика и бизнес, 2001, №5, с.67-72

3. Dai, X.C. & Wells, W.G. (2004) ‘An exploration of project management office features and their relationship to project performance’, International Journal of Project Management, 22: 523-532

4. Englund, R.L., Graham, R.J., Dinsmore, P.C. (2003) Creating the project office: a manager’s guide to leading organizational change. John Wiley & Sons

5. Hobbs, B. & Aubry, M. (2008) ‘An empirically grounded search for a typology of project management offices’, Project Management Journal, 39, Supplement, 69-82

6. Kendall, G.I. & Rollins, S.C. (2003) Advanced Project Portfolio Management and the PMO: Multiplying ROI at Warp Speed, J.Ross Publishing

7. Kerzner, H. (2003) Strategic planning for a project office, 34 (2): 13-25

МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКОГО БРЕНДА

Ломакина Ю.М., к.э.н. Челяби В.В.

Предложен метод определения воспринимаемого качества банковского бренда, основанный на представлении исходных данных экспертного оценивания как выборок из некоторого неизвестного дискретного распределения с заданными моментами, равными выборочным моментам.

Ключевые слова:банковскийбренд, воспринимаемое качество, оценка, дискретное распределение, вероятность, моменты.

METHOD FOR DETERMINING THE COMPLEX INDEX PERCEIVED QUALITY OF BANKING BRAND

Lomakina, Y., Ph.D. Chelyabi V.

A method for determining the perceived quality of the bank brand, based on the representation of the source data as the expert evaluation of samples from some unknown discrete distribution with the given moments are equal to sample moments.

Keywords: banking brand, perceived quality, evaluation, discrete distribution, the probability moments

Эффективное управление банковскими структурами на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных компонент - учет бренд-актива. Практическая реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления банковским брендом. В этом ряду моделей модели оценки воспринимаемого качества банковского бренда являются одними из важнейших.

Следует отметить, что зачастую оценки воспринимаемого качества бренда производятся непосредственно путем элементарной обработки получаемых данных исследования воспринимаемого качества. При этом естественно, что получаемые оценки содержат существенные ошибки.

Воспринимаемое качествобренда (ВКБ) - это интегральный показатель, являющийся векторным показателем, который определяется, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности.

ВКБ = { собственно воспринимаемое качество (СВК), лидерство (ЛИД), рост популярности (РОП)}.

Каждый из показателей ВКБ (собственно воспринимаемое качество, лидерство, рост популярности) носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Очевидно, что оценка ВКБ, определяемого тремя названными показателями, не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей.

Воспринимаемое качество бренда зависит от многих причин, которые частично находятся за пределами компании и не подлежат полному контролю с ее стороны. Такое положение дел вызывает феномен неопределенности. Можно выделить два укрупненных вида неопределенности применительно к бренду:

- неясность (отсутствие точного знания) относительно будущего состояния всех прогнозируемых параметров бренда;

- нечеткость классификации отдельных сторон текущего положения бренда.

Под неопределенностью обычно понимается неполнота или неточность информации об условиях реализации программы (проекта), в том числе о связанных с ними затратах и результатах.

Неопределенность - это неустранимое качество рыночной среды, связанное с тем, что на рыночные условия оказывает свое одновременное воздействие неизмеримое число факторов различной природы и направленности, не подлежащих совокупной оценке. Но и даже если бы все превходящие рыночные факторы были в модели учтены (что практически невозможно), сохранилась бы неустранимая неопределенность относительно характера реакций рынка на те или иные воздействия.

Задача оценки воспринимаемого качества бренда относится к классу задач принятия решений в условиях неопределенности.

В настоящее время для оценки интегральных показателей качества социально-экономических процессов используют методы, оперирующие с лингвистической информацией. Для этого вводят лингвистическую переменную

П =

где х - название переменной

Т(х) - терм-множество переменной х

и - универсальное множество базовой переменной и

G - синтаксическое правило порождающее названия Х значений ЛП х

М - семантическое правило сопоставляющее Х с ее смыслом М

Для оперирования с лингвистической переменной характеризующей качество социально-экономического объекта необходимо ввести соответствующую лингвистическую шкалу Для этой цели представляется целесообразным применение порядковых лингвистических шкал, в которых каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней, либо балльных шкал, в которых каждому лингвистическому значению градации соответствует балльная оценка.

Лингвистические значения градаций шкалы каждого показателя могут быть расставлены в порядке возрастания значимости оценки. В этом случае номер градации может служить порядком шкалы, т.е. значение второй градации меньше первой, третьей меньше второй и т.д. Расположить лингвистические значения в порядке возрастания их «величины» достаточно просто, но разработать равномерную шкалу, т.е. такую, в которой любые два соседних значения отстояли бы друг от друга на одинаковое «расстояние», на практике не удается. Это приводит к тому, что непосредственные методы сравнения многомерных альтернатив, основанные на усреднении экспертных оценок, дают неадекватные реальному положению дел результаты. В определенной мере неравномерность шкалы может быть учтена при образовании обобщенного показателя, если лингвистическим значениям присвоить определенным образом веса или баллы, что сделано в экспертно-лингвистической модели.

В настоящей работе предлагается иной подход, позволяющий находить комплексные показатели воспринимаемого качества банковских брендов, основанный на рассмотрении результатов экспертного оценивания, как выборок из некоторого неизвестного дискретного распределения.

Пусть получены экспертные оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда, представленные лингвистическими переменными:

где ^ук., Шё., 1гор., - экспертные оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда (собственно воспринимаемого качества, лидерства и роста популярности), представленные лингвистическими переменными (лингвистические экспертные оценки); ] - номер эксперта, давшего соответствующую оценку (номер оценки).

Поставим в соответствие лингвистическим значениям градации шкалы каждого частного показателя воспринимаемого качества бренда множество возможных значений некоторой дискретной случайной величины по правилу: одной градации шкалы одно значение (табл.1).

Таблица 1

№ п/п Частный показатель воспринимаемого качества Возможные значения частного показателя

Лингвистические значения градации шкалы Значения дискретной случайной величины

1 Собственно воспринимаемое качество (СВК) Очень низкий уровень СВК 1

Низкий уровень СВК 2

Средний уровень СВК 3

Высокий уровень СВК 4

Очень высокий уровень СВК 5

2 Лидерство (ЛИД) Очень низкий уровень ЛИД 1

Низкий уровень ЛИД 2

Средний уровень ЛИД 3

Высокий уровень ЛИД 4

Очень высокий уровень ЛИД 5

3 Рост популярности (РОП) Очень низкий уровень РОП 1

Низкий уровень РОП 2

Средний уровень РОП 3

Высокий уровень РОП 4

Очень высокий уровень РОП 5

В качестве возможных значений дискретной случайной величины могут быть использованы не только указанные значения 1,2.3,4,5, но и другие. При этом важно чтобы различным значениям лингвистических градаций соответствовали различные возможные значения дискретной случайной величины и «большему» значению лингвистической градации (более значимой градации) соответствовало большее значение дискретной случайной величины.

Преобразуем полученные экспертные оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда, представленные лингвистическими переменными, в оценки, представленные значениями дискретных случайных величин, в соответствии с таблицей 1

СВК = { dsvk 1, dsvk2,..., dsvkn }|

где dsvk, dlid., drop., -оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда, представленные значениями некоторой дискретной случайной величины; j - номер оценки.

Комплексную оценку воспринимаемого качества банковского бренда будем осуществлять при помощи показателя VKB, вычисляемого как линейная свертка непосредственно измеряемых или оцениваемых частных

VKB = £ ЯД,

i=1

где - весовой коэффициент (уровень значимости, важности) частного показателя Wi воспринимаемого качества банковского бренда; к =3.

Далее будем обозначатьбуквой WiЧастные показатели воспринимаемого качества банковского бренда.

Рассмотрим случай, когда весовые коэффициенты ^ известны и являются детерминированными величинами; частные показатели воспринимаемого качества Wi представлены выборками Wiv= ^п, wi2,_,wik) (к> 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения Е

Комплексный показатель воспринимаемого качества банковского бренда вида (2) будет случайной величиной и задача о сравнении воспринимаемого качества двух и более оцениваемых брендов приобретает стохастический характер. Если бренды «А» и «В» характеризуются своими значениями: WAи Wв показателя, вычисляемого согласно (2), то для выбора более предпочтительного банковского бренда по величине воспринимаемого качества могут быть использованы:

- математическое ожидание;

- дисперсия;

- моменты более высоких порядков;

- различные вероятности, характеризующие воспринимаемое качество брендов, в частности, вероятность стохастического доминирования одного бренда над другим по величине воспринимаемого качества.

Использование только математического ожидания и дисперсии может в ряде ситуаций не позволить сравнивать бренды между собой по уровню воспринимаемого качества.

Более предпочтительным для сравнения брендов по величине воспринимаемого качества является использование вероятностей различных событий, в частности, вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины,т.е.

Р = Р

где ик- некоторый заданный уровень воспринимаемого качества.

Он представлен изначально в лингвистической шкале, например, соответствует градации этой шкалы высокий уровень, затем преобразован в значение дискретной случайной величины, в соответствии с таблицей 1, в значение равное ик = 4.

При использовании данного показателя для сравнения брендов различных банков предпочтительным по величине воспринимаемого качества будет тот бренд, у которого величина вероятности Р(УКВ. > ик) максимальна.

Пусть весовые коэффициенты ^ известны (или могут быть определены) и являются детерминированными величинами; оценки частных показателей воспринимаемого качества Wiполучены на основе экспертных оценок путем преобразования их в соответствии с таблицей 1. Считаем их дискретными случайными величинами, которые представлены выборками Wiv= ^п, Wi2,...,Win) (п> 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения Е Возможные значения этих случайных величин соответствуют значениям 1, 2, 3, 4, 5.

Комплексная величина воспринимаемого качества бренда, определяемая в соответствии с соотношением (2), также будет дискретной случайной величиной, множество возможных значений которой будет уже не пять, а значительно больше.Число возможных значений и сами значения могут быть определены численно, в частности, для трех частных показателей воспринимаемого качества бренда и пяти возможных значений для каждого показателя количество возможных значений комплексного показателя воспринимаемого качества бренда будет равно 41, возможные значения этих случайных величин будут от 1 до 5 с шагом 0,1.

Пусть Wiv= ^п, Wi2,...,Win) Rnесть выборка значений частного показателя качества Составляющие выборки Wi.>0 есть независимые одинаково распределенные величины из некоторого неизвестного дискретного распределения Е Определим множество F1 как множество всех возможных функций распределения F, из которых может быть получена выборка Wiv, т.е. множество функций распределения Fl определим в виде:

*1 = ^}.

Запись F-1(^ i)=Wij следует понимать как решение уравнения F(Wi.) = ^, в котором ^ есть реализация равномерно распределенной

случайной величины г на интервале [0,1].

В этом случае вместо задачи определения вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины Р = Р(УКВ > ик), следует решать задачу нахождения ее гарантированной оценки. Необходимо найти на множестве FlHайти нижнюю оценку (границу) вероятности Р(УКВ > ик)для заданного ик=сош1, т.е. найти

Рх

х .

На основе выборокW. каждого частного показателя определим q ^> 1) выборочных моментов (начальных) распределения F по следующим соотношениям:

1 П

т = - X 4.

п ]=1

От выборочных (начальных) моментов частных показателей воспринимаемого качества бренда перейдем к моментам комплексного показателя в соответствии с соотношениями:

mt = A1m11 + X2m12 + A3m13, m2 = A D1 + А2 D2 + A D3 + (A1m11 + A2 m12 +X3m13)2

1n

Di =—(w j- m i)2 n - 1 j =1 j 1

ЗдесьШ1 - первый момент комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда;

т2 -второй момент комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда; т , т ,т - первые моменты частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда;

D1,D2,D3- дисперсии частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда.

Определим множество функций распределения Б0, у которых моменты распределения равны выборочным моментам, полученным на основе выборокW.v по соотношениям:

Fo={F: Е Pitl = m;l=0,1,..., q}.

i=1

Здесь t-точка роста дискретного распределения; L- количество возможных значений (точек роста) дискретной случайной величины VKB.

Вместо задачи определения гарантированной величины вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины P = P(VKB > uk), можно перейти к задаче: найти на множестве F0 найти нижнюю оценку (границу) вероятности P(VKB > uk) для заданного uk = const, т.е. найти

Рх

^0 '

Для решения последней задачи можно использовать следующий результат. Наибольшее (наименьшее) значение интеграла

Т+0

о

при Б(1) Б0 достигается на единственном ступенчатом распределении Б(1) у которого среди точек роста 1^2.. .,^ имеется точка при нечетном к число точек роста у функции распределения Б(1) определяется соотношением у = ( к + 3)2 причем, 10 = 0 <11<12 < • • <^< при четном к число точек роста у функции распределения Б(1) определяется соотношением у = к2 + 1 причем, 0 <^<12 < • • <^< числа р. 01 ] = 12у удовлетворяют системе уравнений:

111; =

]=1

В нашем случае ф) = 1 и при двух моментах гарантированная оценка равна:

P =

m2 — 2m1T+T 0

при т = 0, -при 0 <т < m1 при т> m1.

Однако применительно к рассматриваемому случаю определения комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда оценки вида (8) могут быть улучшены за счет сужения класса рассматриваемых функций распределения. При получении приведенного выше результата рассматривался класс произвольных функций распределения, в нашем же случае рассматривается класс ступенчатых функций распределения с известными точками роста! и заданными моментами вида (7).

Определим класс ступенчатых функций распределения с известными точками роста 1, 1 = 1,2,., Lи заданными моментами т1, 1 =

0,1,.,дв следующем виде:

F0 с={F: Е Pifi = m;l=0,1,..., q; є ^ tl,., ь)}.

i =1

Пусть и^оответствует точке роста функции распределения tuk, т.е. uk = tukи до (включая эту точку) ^было nukточек роста, тогда вместо задачи, определяемой соотношением (8) можно перейти к задаче: найти на множестве ступенчатых функций распределения с заданными моментами нижнюю оценку (границу) вероятности P(VKB > uk) для заданного uk = const, т.е. найти

nuk

P (t)=mn (і-Е p, >. ,і„

Последняя задача является задачей линейного программирования. Перепишем ее в стандартном виде. Найти такие неотрицательные значения р,, что

nuk

Е Pj ^ max;

j=1 L

Е Pj =1;

j=1

Е Pjtj=m1;

j=1

ь

X Р/2 = т2;

1=1

Р1 ^ 0. 1 = 1,2,•••, ь

Решение последней задачи может без труда найдено стандартными методами. Гарантированная величина вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины Р = Р(УКВ > ик) будет равна

Px (t) = min P(VKB > uk) = 1 -T p

FcF-

j=1

где p - решения задачи (12)-(16).

Полученная гарантированная оценка комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда может быть использована для более адекватного сравнения брендов, при этом исключены ошибки, связанные с неравномерностью исходной лингвистической шкалы частных показателей воспринимаемого качества бренда.

Литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003

2. Вентцель Е.С. Теория вероятности. - М.: Кнорус, 2010.

3. Заде Л Понятие лингвистической переменной и его применение к принятию приближенных решений - М Мир 1976

4. Еременко А.Как повысить воспринимаемую стоимость бренда в глазах потребителей//Бренд-менеджмент, 2005. - № 5.

5. Ломакина Ю.М. Оценка воспринимаемого качества банковских брендов. - М.: Дис. канд. экон. наук, 2009.

6. Ломакин М.И. Гарантированные оценки вероятности безотказной работы в классе распределений с фиксированными моментами Известия АН СССР Автоматика и телемеханика 1990 №1

7. Теория прогнозирования и принятия решений / Под ред. С.А. Саркисяна. - М.: Высшая школа, 1977.

КОНФЛИКТ И БАЛАНС ИНТЕРЕСОВ ЭКОНОМИЧЕСКИХ АГЕНТОВ

Филипченко А.М., к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» Московского университета им. С.Ю.Витте

В статье рассматривается основные причины возникновения в обществе социально-экономических конфликтов и проблема формирования системы обеспечения баланса интересов хозяйствующих субъектов.

Ключевые слова: экономические интересы, экономические отношения, социально-экономический конфликт, собственность, группы экономических интересов, система обеспечения баланса интересов хозяйствующих субъектов.

CONFLICT AND BALANCE OF ECONOMICAL INTERESTS OF ECONOMICAL AGENTS

Filipchenko A., cand. econ. sci., docent, docent of department “Management and Marketing” of Moscow University named after S.U.Vitte

This article develops main reasons of origin social-economical conflicts in society and problems how to achieve system of balance of economical interests of economical agents.

Keywords: economical interests; economical relation; social-economical conflicts; property; the groups of economical interests, systems of providing balance economical interests of economical agents.

Как справедливо подчеркивают многие ученые, изменения в Собственность, как общественный и социально-экономический

системе экономических отношений являются следствием трансфор- феномен, возникла из потребности индивидов

мации системы экономических интересов. Именно невозможность наиболее эффективно использовать имеющиеся в распоряжении

полной реализации субъектами своих экономических потребнос- ограниченные ресурсы. Соответственно, собственность, как исто-

тей при существующих условиях хозяйствования выступает глав- рически определенная форма (способ) присвоения материальных

ной причиной трансформации их экономических интересов и не- и нематериальных благ, выступает главным фактором формирова-

редко приводит к возникновению конфликтов между социальными ния и развития («социальным институтом упорядочения») интере-

группами, когда кто-либо из них пытается присвоить право реали- сов различных хозяйствующих субъектов.

зовывать свои потребности в ущерб интересам других. Подобные По сути, «главная цель возникновения» собственности - обес-

социально-экономические конфликты достигают своего апогея в том печение стабильности и достаточности условий, обеспечивающих

случае, если изменения в системе интересов основных групп хо- реализацию потребностей экономических агентов. Так, количе-

зяйствующих субъектов «не вписываются» в существующую сис- ственная и качественная характеристики объектов собственности

тему экономических отношений, «закрепленную» посредством со- определяют содержание и структуру ресурсов, которыми распола-

циальных институтов. В процессе же разрешения данных конфлик- гает конкретный субъект, и от которых зависят его возможности по

тов происходят изменения в системе экономических отношений. реализации собственных потребностей. Проявляясь через систему

Общеизвестно, что социально-экономической основой хозяй- прав «владения, распоряжения и использования», ограничивающих

ственного бытия выступает собственность, а все прикладные ас- пространство принятия решений и действий хозяйствующих субъек-

пекты производственной и распределительной деятельности явля- тов, собственность выступает своеобразным «инструментом» со-

ются лишь функцией развивающейся системы отношений между гласования интересов свободных, не зависимых друг от друга эко-

различными экономическими агентами по поводу и в связи с при- номических агентов.

своением благ. При этом собственность не только конституирует В свою очередь, именно собственность, ее различные модусы

экономическую свободу и экономическую власть в обществе, но и (производственные ресурсы, доходы и т.п.), а также отношения по

оказывает активное влияние на динамику хозяйственного развития, поводу собственности

придавая ей определенную направленность. выступают основными предметами социально-экономического кон-