Системный подход к конкурентному анализу отрасли

В заключении хотелось бы отметить, что необходимость расширения масштабов, усиления роли и возрастания значимости институтов государственно-централизованного распределения теоретически обосновал Дж.М. Кейнс. Он подчеркивал: «Хотя расширение функций правительства в связи с задачей координации склонности к потреблению и побуждения инвестировать показалось бы публицисту XIX в. или современному американскому финансисту ужасающим покушением на основы индивидуализма, я, наоборот, защищаю его как единственное практически возможное средство избежать полного разрушения существующих экономических форм и как условие для успешного функционирования личной инициативы» [1].

ЛИТЕРАТУРА

1. Кейнс Дж.М. Общая теория - занятости, процента и денег// Антология экономической классики. Т. 2. - М. 1993. С. 430.

2. Социальная рыночная экономика Германии и экономическая трансформация в России. Кельн-Москва, 1996. С. 40.

3. Шлехт О. Этическое содержание социального рыночного хозяйства // Социальное рыночное хозяйство. - СПб., 1999. С. 285.

ХАЧАТРЯН А.Х.

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К КОНКУРЕНТНОМУ АНАЛИЗУ ОТРАСЛИ

В современных условиях высокую актуальность приобретает проблема формирования конкурентоспособности на мезоуровне. Особую сложность представляют вопросы исследования конкурентоспособности на уровне отраслей экономики. Решение проблемы обеспечения конкурентоспособности отрасли требует разработки теоретических и методологических основ анализа отраслевой конкурентоспособности. Определяющими направлениями отраслевого анализа с точки зрения формирования конкурентоспособности отрасли, на наш взгляд, являются изучение конкурентной структуры отрасли (конкурентный анализ) и источников ее конкурентоспособности. Анализ источников конкурентоспособности позволяет сформировать комплекс реальных и потенциальных конкурентных преимуществ отрасли и выявить ключевые факторы успеха отрасли.

Данная статья посвящена рассмотрению первого направления отраслевого анализа -конкурентному анализу отрасли. Конкурентная структура отрасли оказывает большое влияние на ее конкурентоспособность, так как именно она в конечном итоге определяет прибыльность отрасли. Метод отраслевого анализа, нацеленного на конкурентоспособность, и, в частности, конкурентного анализа, нами предлагается строить с использованием принципов системного подхода - на основе анализа системы формирования конкурентоспособности отрасли (СФКО). При этом анализируются основные подсистемы самой СФКО и ее внешнего окружения (СФКОВО).

Обеспечение высокого уровня конкурентоспособности отраслей народного хозяйства -определяющая составляющая сложной системы подъема экономики России. При этом процесс исследования конкурентоспособности должен основываться на принципах системного подхода, позволяющего обеспечить и комплексность, и системность изучаемым экономическим явлениям. Важным этапом построения системы формирования конкурентоспособности отрасли промышленности (СФКО) является выделение ее из среды, т.е. определение внешнего окружения системы.

К компонентам внешнего окружения СФКО относятся: вход, выход системы, связь с внешней средой и обратная связь. Сформированное нами внешнее окружение СФКО схематично представлено на рисунке 1.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

^

МАКРОС РК IV

---------------- улучшающее влияние

---------------- ухудшающее влияние

Рис. 1. Внешнее окружение СФКО

Представим характеристику компонентов СФКО.

Макросреда СФКО представлена факторами, оказывающими на нее и компоненты микросреды системы косвенное влияние, к числу которых относятся: политические, правовые, международные, экономические, научно-технические, социально-культурные, демографические и природно-экологические факторы.

Микросреда СФКО представлена силами, оказывающими непосредственное влияние на предприятия отрасли и во многом способствующими формированию отраслевых конкурентных преимуществ. К компонентам микросреды СФКО нами отнесены: поставщики, потребители, маркетинговые посредники, конкуренты, родственные отрасли.

Поставщиками являются фирмы или физические лица, обеспечивающие предприятия отрасли необходимыми экономическими ресурсами.

Маркетинговые посредники - это фирмы или отдельные физические лица, помогающие предприятиям отрасли в продвижении, сбыте, доставки потребителям и продаже товаров. К ним отнесены торговые, логистические, финансовые посредники и посредники маркетинговых услуг.

Потребители - фирмы или отдельные физические лица, приобретающие товары отрасли для целей конечного потребления.

Родственные отрасли - это чаще отрасли, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействия между собой в процессе формирования цепочки ценности.

Конкуренты - производители товаров заменителей, по сути могут являться родственными отраслями, поскольку возможно осуществление взаимодействия в процессе формирования цепочки ценности.

Вход в систему - представлен компонентами, поступающими в систему.

Выход - товары отрасли.

Обратная связь - представлена требованиями, предпочтениями, рекламациями, предложениями относительно отраслевого продукта, поступающими из сферы потребления в саму систему или непосредственно к поставщикам входа системы.

Отраслевой анализ традиционно базируется на исследовании конкурентной структуры отрасли, в основе которого лежат теоретические положения М. Портера о существовании пяти конкурентных сил: внутриотраслевой конкуренции, угрозы со стороны новых конкурентов, наличия продуктов-заменителей, сильных позиций поставщиков и покупателей.

Проследим, как соотносятся силы конкуренции в отрасли с компонентами СФКОВО.

1. Способность поставщиков торговаться. Эта сила характеризует влияние поставщиков экономических ресурсов на интенсивность конкуренции в отрасли. Конкурентная сила «способность поставщиков торговаться» представлена в СФКОВО отдельным компонентом микросреды «поставщики». Причем, речь должна идти, прежде всего,

о поставщиках специализированных для данной отрасли ресурсов, а также о поставщиках общих ресурсов с высоким уровнем потребления предприятиями отрасли. Поставщики ресурсов, занимающих небольшой удельный вес в общей структуре потребления отрасли, не могут оказывать существенного влияния на конкурентную силу отрасли и, следовательно, их можно исключить из рассмотрения в целях оптимизации аналитической работы.

2. Способность покупателей торговаться. Данная сила отражает влияние потребителей продукции отрасли. По природе воздействия аналогична предыдущей силе. К потребителям М. Портер относит и торговых посредников. Следует отметить, что в целом на роли посредников в конкурентной структуре отрасли внимание в работе М. Портер не акцентирует. Не рассматривается на должном уровне вклад посредников в структуру конкуренции отрасли и многими другими исследователями в области конкуренции (Г.Л. Азоев, Р.А. Фатхудинов, Г.Л. Багиев и др.). В СФКОВО эта конкурентная сила представлена отдельным компонентом микросреды «потребители», а также частично компонентом «маркетинговые посредники».

3. Угроза появления товаров-заменителей. В СФКОВО эта сила представлена отдельным компонентом микросреды - конкуренты (товары-заменители). Термин «конкуренция со стороны товаров-заменителей» более точно отражает содержание этой силы и связь с компонентами СФКОВО.

4. Соперничество между имеющимися конкурентами. Данная сила непосредственно соотносится с компонентом СФКОВО «внутриотраслевая микросреда».

5. Угроза появления новых конкурентов. Угроза появления новых конкурентов определяется тем, насколько трудно новому конкуренту внедриться в отрасль, т.е. уровнем «входного барьера», а также реакцией со стороны существующих конкурентов.

Предложенный нами подход к анализу составляющих конкурентной структуры отрасли через исследование компонентов СФКОВО позволил систематизировать конкурентные силы отрасли и конкретизировать их содержательную часть. При этом выявлена более тесная взаимосвязь между составляющими конкурентной структуры отрасли и компонентами СФКОВО. Было предложено:

- выделить в самостоятельную конкурентную силу посредников, назвав ее «сила посредников». Эта сила объединяет воздействие на конкуренцию в отрасли маркетинговых посредников и посредников специализированной инфраструктуры;

- рассматривать макроэкономические факторы как дополнительную конкурентную силу;

- наполнить расширенным содержанием конкурентную силу «угроза появления в отрасли новых конкурентов»;

- заменить конкурентную силу «соперничество между имеющимися конкурентами» силой более емкого содержания «внутриотраслевая среда».

Ниже представлено обоснование сделанных предложений.

Конкурентная сила - «сила посредников». Целесообразность выделения посредников в отдельную конкурентную силу обусловлена: во-первых, высокой значимостью института посредничества для многих отраслей промышленности; во-вторых, сила воздействия посредников на структуру конкуренции отрасли может быть настолько значительной, что игнорирование ее приведет к существенному искажению результатов отраслевого анализа. Особенно это касается отраслей, специализированных на производстве потребительских товаров.

Конкурентная сила «угроза появления новых конкурентов». При исследовании влияния конкурентной силы «угроза появления новых конкурентов» нами предложено рассматривать два направления анализа:

а) источники возникновения новых фирм;

б) барьеры «входа-выхода».

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Появление в отрасли новых фирм способствует усилению внутриотраслевой конкуренции. Реакция других фирм отрасли на появление новых предприятий улучшает ситуацию в отрасли в целом. Поэтому анализ угрозы появления новых конкурентов следует проводить посредством исследования источников возникновения в отрасли новых фирм.

При выделении этих источников опирались на данные структурного описания СФКОВО и исследование М. Портером отношений между детерминантами конкурентного преимущества страны. В частности, на результаты теоретического анализа влияния детерминант на внутреннюю конкуренцию в отрасли. К источникам возникновения в отрасли новых фирм отнесены:

- объем и качественная структура спроса;

- изобилие и совершенные механизмы создания специализированных ресурсов;

- степень дифференциации продукции;

- сильные потребители и их бывшие служащие;

- сильные поставщики и их бывшие служащие;

- сильные конкуренты (производители товаров-заменителей) и их бывшие служащие;

- сильные иностранные конкуренты;

- сильные посредники специализированной инфраструктуры и их бывшие служащие;

- сильные маркетинговые посредники и их бывшие служащие;

- сильные родственные посредники и их бывшие служащие;

- бывшие служащие субъекта управления фирм отрасли.

Взаимосвязь источников возникновения новых фирм с компонентами СФКОВО показана в таблице 1.

При выделении направлений анализа барьеров «входа-выхода» опирались на классификацию входных барьеров, предложенную Д. Бейном. Согласно данной классификации существует два типа входных барьеров:

1) стратегические, зависящие от поведения фирм отрасли;

2) нестратегические, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли.

Нестратегические барьеры, в свою очередь, имеют три основных разновидности:

1) административные («правительственные»);

2) гражданские - альтернативная форма административным барьерам, связанная, главным образом, с деятельностью профессиональных объединений фирм;

3) социально-экономические.

Барьеры входа, на наш взгляд, также можно классифицировать по обозначенным направлениям.

Исходя из представленной классификации, можно заключить, что в конкурентной силе «угроза появления новых конкурентов» М. Портер учитывает административные и барьеры социально-экономического характера, а также стратегические барьеры, что отражает традиционный подход к изучению конкурентной структуры отраслей.

Таким образом, за бортом анализа остаются гражданские барьеры в то время, как возрастает их значимость не только в мире, но и в российской экономике. Особое место здесь занимают отраслевые ассоциации. В условиях ликвидации отраслевых министерств они частично пытаются восполнить вакуум институционального мезоэкономического управления, осуществляя стыковку интересов предприятий отрасли и государства, фокусируя отраслевые проблемы развития. В последнее время, активизировалась также деятельность различных общественных образований на фоне усиления их роли и авторитета у широких слоев населения.

Довольно специфичен, на наш взгляд, подход к вопросу барьеров в работе Г.Л. Азоева. В конкурентной силе «угроза появления новых конкурентов» он учитывает социально-экономические барьеры и стратегические барьеры. Содержание же конкурентной силы «соперничество между имеющимися конкурентами» он фактически заменяет административными барьерами, называя эту силу «характеристика государственной политики в области регулирования конкуренции».

Конкурентная сила «внутриотраслевая микросреда». Содержательное наполнение конкурентной силы «соперничество между имеющимися конкурентами», отражающей внутриотраслевую конкуренцию, целесообразно расширить, опираясь на эволюцию теоретических подходов к теории конкуренции.

Мы также придерживаемся данной концепции теории конкуренции и считаем, что на структуру конкуренции в отрасли влияет не только сила конкуренции между фирмами отрасли, но

и характер их взаимодействия при сотрудничестве. В связи с этим было предложено вместо конкурентной силы «соперничество между имеющимися конкурентами» ввести конкурентную силу «внутриотраслевая микросреда». Вводимая сила будет отражать не только остроту конкуренции между фирмами отрасли, но и формы их сотрудничества. При этом исследуются вопросы концентрации отрасли, уровень специализации предприятий, интеграционные процессы в отрасли, области сотрудничества предприятий и т.п.

На основе представленных выше рассуждений, опирающихся на результаты анализа взаимосвязи конкурентных сил отрасли и компонентов СФКОВО, нами была откорректирована конкурентная структура отрасли (рисунок 2).

Методика конкурентного анализа. Упорядочение конкурентных сил отрасли по компонентам СФКО показало их тесную взаимосвязь и высокий уровень представленности конкурентных сил в самой системе и ее внешнем окружении. Пять базовых конкурентных сил (сила поставщиков, посредников, потребителей, внутриотраслевая микросреда, конкуренция со стороны товаров-заменителей) и дополнительная фоновая сила (макроэкономические факторы) образуют фундамент конкурентной структуры отрасли, представленный компонентами макро- и микросреды СФКО (за исключением родственных отраслей). Комплексная конкурентная сила «угроза появления в отрасли новых конкурентов» базируется практически на всех составляющих СФКОВО, анализируя их с позиции барьеров «входа-выхода» и представляемых ими возможностей для возникновения в отрасли новых фирм. Исходя из этого, нами была построена методика конкурентного анализа отрасли. Предлагаемая методика опирается на анализ компонентов СФКОВО. При этом анализ компонентов, образующих фундамент конкурентной структуры отрасли, выполняется с позиции оценки силы их воздействия на структуру конкуренции отрасли. Все компоненты СФКОВО анализируются на предмет воздвигаемых ими барьеров «входа-выхода» и исходящей от них угрозы возникновения новых фирм.

Рис. 2. Силы, определяющие конкурентную структуру отрасли:

- базовые конкурентные силы, определяющие фундамент конкурентной структуры отрасли;

- дополнительная конкурентная сила, выполняющая фоновую нагрузку;

- комплексная конкурентная сила общего плана, отражающая источники возникновения в отрасли новых фирм и барьеры «входа-выхода».

Использование нами принципов системного подхода к формированию методических подходов к проведению конкурентного анализа отрасли, позволило обеспечить комплексность и системность процессу анализа.

ЛИТЕРАТУРА

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика/ Г.Л. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 208 с.

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 № 2 Часть 3

2. Портер М.Э. Конкуренция: Пер. с англ./ М.Э. Портер. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. 495 с.

3. Портер М.Э. Международная конкуренция: Пер. с англ./ М.Э. Портер. Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993. 896 с.

4. Фатхудинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление/ Р.А. Фатху-динов. - М.: ИНФРА-М, 2000. 312 с.

5. Bain J.S. Barrios to new competition. - Cambride (Mass).: Harvard University Press, 1956.

6. Brandenburger A.M., Nalebuff B.M. Coopetition. - N.Y.: Donbleday, 1996.

7. Moore J.F. The Death of competition. - N.Y.: Harper Business, 1996.

8. Treacy M., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. Reading (Mass), 1995.

МОЛЧАНЕНКО С.А.

СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ: МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

Совместные предприятия представляют собой относительно новую организационносоциальную форму международного предпринимательства, при которой создается общая собственность на материальные и финансовые ресурсы, используемые для выполнения производственных, научно-технических, внешнеторговых и других функций [4]. Но при этом совместное предпринимательство не означает организационно-правовой формы, т.е. в качестве такового оно не может быть официально зарегистрировано. Другими словами, совместное предприятие - это неофициальное название создаваемой структуры. Официально же такое предприятие регистрируется в России на основании федерального закона «О государственной регистрации юридических лиц», как обычное предприятие (т.е. в одной из перечисленных в законе организационно-правовых форм) с предоставлением, выписки из реестра иностранных юридических лиц соответствующей страны происхождения или иное равное по юридической силе доказательство юридического статуса иностранного юридического лица - учредителя [5].

При этом в соответствии с федеральным законом Российской Федерации «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации», иностранный партнер должен владеть не менее 10% доли в уставном капитале коммерческой организации [6].

Создания совместных предприятий это не модная тенденция, прежде всего это механизм выживания в условиях жесткой современной конкуренции при бурном развитии транснациональных корпораций (ТНК) и ноу-хау.

ТНК контролируют до половины мирового промышленного производства, 63% внешней торговли, а также 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и ноу-хау. Под контролем ТНК находиться 90% мирового рынка пшеницы, кофе, кукурузы, лесоматериалов, табака, джута и железной руды, 85% рынка меди и бокситов, 80% чая и олова, 75% бананов, натурального каучука и сырой нефти [2].

Таким образом компании объединяют свои достижения в области техники, технологии и ноу-хау чтобы не потерять занятых позиций на рынке, что ведет к ежегодному росту значимости совместных предприятий как на уровне экономики России в целом, так и в регионах. На

1 января 2007 [3, 1] года число зарегистрированных организаций в России составило 4506,6 тысяч, из них 0,9% - совместные предприятия, среднегодовая численность занятых в экономике России составила 67017 тысяч человек, при этом 0,8% занято в совместных предприятиях, общий оборот организаций за 2006 год составил 46950,4 млрд рублей, из них 0,4% доля совместных предприятий [3, 1]. С каждым годом растет значимость совместных предприятий в региональных экономиках, так в экономике Ставропольского края совместное предпринимательство представлено следующим образом.