Поворот на «T»

Предприниматель Олег Тиньков хочет быть как все – он решил сделать массовое пиво. Инвестиции в продвижение новой молодежной марки «Т» превысили вложения в брэнд «Тинькофф» более чем в три раза. Чтобы окупить затраты в условиях законодательных ограничений, компания впервые обратилась к услугам маркетингового агентства, с помощью которого нашла уникальное позиционирование и создала инновационную интерактивную концепцию продвижения. Но успех нового детища Тинькова может подорвать продажи основного брэнда.

Пиву «Тинькофф» всего два года, но оно уже обросло легендами. Одна из таких легенд – феноменально успешный запуск марки в федеральном масштабе.

– После выхода первого ролика про черно-белые сны у нас царила эйфория,– вспоминает директор по маркетингу Самвел Аветисян.– Очень скоро после начала кампании спрос стал превышать возможности нашего завода в несколько раз. Мы не чувствовали потолка.

– А теперь почувствовали?

– Почувствовали,– признает Аветисян.

Чтобы ощутить ограниченность рынка, не надо обладать повышенной чувствительностью. В стране не так уж много «молодых профессионалов», которым «понты» дороже 30 рублей, отдаваемых за бутылку «Тинькофф» 0,33 л. И за два года потолок сильно приблизился к полу – зашевелились глобальные марки, у которых брэндинговая история больше, а цена меньше (такие как Beck’s, Stella Artois, Carlsberg, Tuborg). А Олегу Тинькову пора думать о том, как отдавать долги. Так, расплачиваясь по кредитам, 2004 год компания закончила с убытком около $15 млн (при обороте $53 млн).

Стукнувшись о потолочные балки, Олег Тиньков решил устремиться вниз и создать массовый брэнд. Инвестиции в новую марку недорогого молодежного пива «Т» превысили затраты на запуск «Тинькофф» более чем в три раза и составили $10 млн. Чтобы оправдать расходы, команда Тинькова попыталась найти для своего пива уникальную территорию и решила сделать ставку на интерактивные сервисы. Новый для пивного рынка формат общения брэнда и молодежи должен сформировать сообщество лояльных потребителей и заставить продвинутое студенчество перейти на «Т».

«Тренд „омоложения” продукции –популярен и пока эффективен»
Юрий Дубовицкий, президент концерна «Белый ветер»:

– Сегодня все заметнее маркетологи различных компаний, работающих на высококонкурентных рынках, сосредоточены на продвижении продуктов, позиционирующихся в узком сегменте для ограниченного круга потребителей. И в этом плане отрасль пивоварения является случаем не уникальным, но показательным (последние примеры – Redd’s, Tuborg Green и т. д.). Тренд «омоложения» продукции, продвижения среди молодых, перспективных и амбициозных людей,– действительно популярен и пока эффективен. Молодежь – аудитория, наиболее информационно открытая и остро реагирующая на все новое, модное, выделяющее из толпы. Многие производители в рамках широкомасштабных маркетинговых акций, связанных с выводом новых брэндов, нацелены именно на эту аудиторию – в возрасте «от 16 и старше», интересы которой сосредоточены на вечных и актуальных темах любви, дружбы, общения, моды и т. п. Эту тенденцию мы наблюдаем и на нашем рынке цифровой техники: яркие, вызывающие модели (будь то телефоны со стразами, ноутбуки дизайна Ferrari или другие экзотичные вещи) скорее предпочитают молодые люди, стремящиеся быть стильными, первыми и непохожими. Однако выбирая такую стратегию, не каждой компании удается четко выделить себя среди конкурентов, не повториться и таким образом занять более или менее свободную нишу на рынке.

В этом плане новый проект компании «Тинькофф» претендует на то, чтобы стать популярным если и не среди целевой аудитории, то среди специалистов в области интегрированных маркетинговых коммуникаций точно: он вызовет массу дискуссий и прений. Тинькову удалось найти «территорию»: территорию знакомств, которая пока еще не занята конкурентами. Активное использование в качестве основных каналов коммуникации интернет- и особенно SMS-услуг в самом начале продвижения также пока не типично для этого рынка. А если действительно в рамках маркетинговой акции будут созданы все необходимые для знакомств условия и инфраструктура (так называемые виртуальные и реальные бары «Т»), есть шанс, что все жаждущие общения с противоположным полом и ранее безуспешно пытавшиеся покончить с одиночеством, поспешат выразить Олегу Тинькову благодарность. И здесь уже кампания приобретет не столько рыночный, сколько социальный характер. Главное в этом деле – не разочаровать потребителя и оправдать его надежды.

Закон с опозданием

Пиво «Т» не должно было появиться на свет. После того как Госдума приняла поправки, ограничивающие рекламу слабоалкогольных напитков, цена запуска новой марки стала слишком высокой. И Олег Тиньков наверняка отказался бы от давно занимавшей его идеи нового брэнда. Но у него уже строился второй завод – в девять раз мощнее первого, рассчитанный на 2 млн гектолитров в год (первый завод может производить лишь 250 тыс. гектолитров). Его Тиньков основал в 2003-м, пребывая в той самой эйфории после запуска пива для молодых профессионалов, которые видят черно-белые сны. «Если бы Дума приняла ограничения раньше, мы просто не начали бы строительства и пиво не стали бы выпускать»,– говорит он сегодня. Но депутаты не предупредили о своих намерениях.

Вся осень прошла в размышлениях, как нагрузить производственную площадку, которая должна была заработать весной этого года. Развивать «Тинькофф» или создавать пиво «Т»? Против нового брэнда была стоимость запуска. Против развития (и неизбежной демократизации) существующего – трепетное отношение создателей к марке «Тинькофф».

Не исключено, что в пользу «Т» Тинькова склонил и банальный конкурентный азарт. Доброжелатели, ревниво следившие за ростом профессиональной популярности Олега Тинькова, часто ставили ему в упрек работу в премиальном сегменте: мол, легко выпускать премиальное пиво, а пойди попробуй сделать народную марку и заработать реальные деньги.

В ноябре Тиньков решил пойти и попробовать. За счет новой марки предполагается сделать компанию прибыльной уже в 2006 году, что позволит спустя год рассчитаться с долгами. Целевая аудитория пива была выбрана быстро и без сомнений – продвинутое студенчество (очевидно лакомая для пивных марок группа). «Я не чувствую эту аудиторию и этот брэнд»,– признался себе и коллегам Тиньков. И в создании нового пива полностью положился на других.

Открытие конька
Осенью на продвижение «Т» был поставлен Сергей Степанов, бывший директор по маркетингу российского офиса PepsiCo. Но он явно не сошелся характером с хозяином, был некрасиво и скоро уволен, а прежний соратник Тинькова Самвел Аветисян вернулся в компанию уже в феврале этого года. Но и ему было непросто искать студенческие инсайты.

«Когда мы создавали „Тинькофф”, мне не нужно было предпринимать усилий, чтобы понять целевую аудиторию,– вспоминает Самвел Аветисян.– Достаточно было выпить пива с коллегами, и становилось совершенно понятно, чем живут эти люди. Со студентами оказалось сложнее – это первое постсоветское поколение, выросшее в совершенно новых условиях».

Первая черновая идея – «Мир открыт тебе». Рабочий сценарий чем-то напоминал имиджевые ролики «Мегафона»: «Делл закончил Гарвард, на втором курсе стал миллионером. Брэнсон ничего не закончил, но создал компанию с оборотом 2 млрд. Олег Тиньков на третьем курсе горного института занимался фарцовкой, сегодня оборот компании 50 млн. А у тебя есть цель?» По мнению директора по маркетингу «Тинькофф», идея, конечно, требовала серьезной доработки, но выбранное направление казалось правильным.

Однако чувствуя, что не совсем «догоняет» молодежь, компания «Тинькофф» впервые в своей истории решила обратиться к рекламному агентству. Выбор пал на IQ marketing – имидж у подрядчика вполне «креативный», да и Самвел Аветисян был в хороших отношениях с гендиректором агентства Натальей Степанюк. Кроме того, ровно год назад агентство запускало в России дезодорант Axe, также рассчитанный на молодежную аудиторию. Поэтому аудитория «Т» агентству была хорошо знакома, даже исследования не понадобились. «Мы точно знали, на какого конька сесть,– поясняет Наталья Степанюк.– Молодежь волнует общение с противоположным полом». Идея IQ marketing была до безобразия банальна – закрепить за новым брэндом «территорию флирта и знакомства».

27 марта совет директоров должен был выбрать одну из этих концепций – до запуска марки оставалось чуть больше месяца. В результате решили все-таки не идти по стопам «Мегафона», а призвать студентов переходить в общении с противоположным полом на «Т».

Двое праздношатающихся
В свободное от работы время Аветисян читает на соцфаке МГУ курс под названием «Философские аспекты брэндинга». Своих студентов директор по маркетингу «Тинькофф» делит на три группы – «настроенные на карьеру», «ушибленные наукой» и «праздношатающиеся». Праздношатающихся, то есть просто получающих диплом и косящих от армии, большинство – около 70%. Идея Аветисяна апеллировала к карьеристам, идея агентства – к праздношатающимся. «Выбирали не лучшую идею, а более массовую»,– поясняет Аветисян.

А в массовости с идеей знакомств мало что может соперничать. «Знакомство – сакраментальный момент, который вспоминают всю жизнь,– говорит Наталья Степанюк.– Нет людей, которых это не цепляет. Дети спрашивают родителей, как они познакомились. Парень спрашивает приятеля, где тот встретил свою подружку».

При этом идея знакомства позволила не только открыть новую нишу, но и изобрести иную ситуацию потребления. Прежде производители предлагали пиво либо для мужских компаний, либо для одиночек, предпочитающих созерцать вселенную из окон пентхаузов. «Т» – пиво для двоих.

Территория знакомства столь соблазнительна, что странно, почему до сих пор никто не обратил на нее внимания. «Может быть, других останавливало то, что в этой теме нужно идти прямой походкой и быть совершенно откровенным,– предполагает Степанюк.– Не у всех хватает на это смелости. Кто-то лишь заикается про личные отношения, а надо быть предельно искренним».

Запредельная искренность
Самвел Аветисян – человек предельно искренний. Он считает, что главное в брэндинге «Т» – уловить «шум времени» и сделать «поколенческое» пиво, показав, чем живут двадцатилетние. Двадцатилетняя героиня рекламного ролика «Т» живет мимолетными знакомствами с молодыми людьми. Она сама подходит и предлагает им «перейти на „Т”». После этого, чтобы принять с ней душ, достаточно подарить девушке медвежонка. Игрушечными мишками забит весь ее шкаф.

– Социальный и ментальный опыт двадцатилетних сегодня гораздо больше, чем опыт наших дедов, который ограничивался ленивой женой или блудливой соседкой,– поясняет неожиданный поворот темы знакомств Самвел Аветисян.– Мир стал одноразовым, и надо относиться к этому очень легко.

– То есть вы за одноразовую любовь?

– Ну вот, каждый декодирует в меру своего культурного опыта. Мы просто говорим, что знакомства самоценны. Не надо делать трагедии, если ваше знакомство оказалось мимолетным. Ну да, наша героиня собирает мишек. Она коллекционирует впечатления. Это просто знак времени.

Упреки в зыбкости морального фундамента таких обращений к молодежи Самвел Аветисян не принимает: «Мораль вечно опаздывает, она консервирует отношения, которые уже устарели. Поэтому мораль – понятие относительное».

К несчастью, обойтись проверенными приемами и выпустить скандальный телеролик про знакомства в новых законодательных условиях не получилось. Депутаты запретили использовать в рекламе образы людей, а значит, и отдельные части их тел, которыми изобиловали прежние рекламные творения команды Тинькова.

Сам хозяин компании оплакивает времена, когда пивную рекламу можно было крутить круглосуточно и показывать в ней людей и зверей. «После принятия новых законов реклама на телевидении в лучшем случае работает на 30%,– сокрушается Олег Тиньков.– Теперь вместо всех этих так называемых креативов проще поставить бутылку и показывать ее 30 секунд – эффект и то будет больше». Поэтому при запуске брэнда «Т» решено было поддержать рекламные ролики мощной интерактивной коммуникацией.

Трехмерное пиво
На интернет при запуске «Т» потрачено 8,5% бюджета. При этом на наружную рекламу ушло 34%, а на телевидение беспрецедентно мало – всего 39% (остальной бюджет достался прессе, рекламе на транспорте и SMS).

К интерактивному маркетингу подталкивал характер целевой аудитории, которая явно отдает предпочтение компьютеру перед телевизором. «Наше телевидение стремительно опошляется, превращаясь в кривое зеркало общества, и эта петросяновщина студентам неинтересна»,– поясняет тенденцию Самвел Аветисян. Хотя, конечно, «есть все-таки отдельные каналы и передачи». По мнению автора спецкурса «Философские аспекты брэндинга», приятное исключение из общей пошлости – канал ТНТ и передача «Дом-2», где пиво «Т» выступает спонсором.

«Спросите студента, какой единственный предмет он взял бы с собой на необитаемый остров, он наверняка выберет либо компьютер с интернетом, либо сотовый телефон»,– добавляет Наталья Степанюк.

Гвоздем интерактивной программы стал дорогой и красочный сайт pereydem-na-t.ru – виртуальный бар «Т». Компания одной из первых в России попыталась создать активное сообщество своих потребителей, предложив им удобную и современную площадку для общения. Главные коммуникационные наживки – служба знакомств, тексты про взаимоотношения полов, форум и первый в рунете трехмерный чат, где каждый участник создает облик своего виртуального персонажа и может гулять по онлайн-бару, общаясь с другими посетителями.

Авторы считают свой веб-проект беспрецедентно успешным. С 17 по 31 мая на сайте зарегистрировалось больше 60 тыс. человек, из которых 10 тыс. стали активными посетителями. Единовременно на сайте находится около 500 человек. Уже состоялось несколько виртуальных драк и одна виртуальная свадьба (впрочем, не исключено, что все виртуальные мероприятия, включая драки, создает само агентство).

Правда, красивый сайт слишком «тяжел» для массовых пользователей. Журналист СФ не насладился всеми прелестями сервиса, поскольку по домашнему dial-up просто не смог загрузить ни одной страницы, а в офисе обращаться к сайту запретили сетевые настройки.

Чтобы сделать интерактивную коммуникацию более доступной, «Тинькофф» организовала массовую SMS-лотерею. «Мы запустились с промоакцией, что по учебникам Котлера ужас нечеловеческий и кошмарное нарушение всех возможных канонов, в соответствии с которыми к подобным инструментам надо прибегать только на этапе укрепления лояльности,– говорит Наталья Степанюк.– Но при работе с новым поколением старые правила не действуют».

Каждый покупатель нового пива «Т» может послать по SMS номер с крышки и стать участником розыгрыша (сообщения отправили уже больше 20 тыс. покупателей). Среди призов – полет вдвоем на воздушном шаре и кабриолет Peugeot для двоих, а также игрушечные мишки и трусы в ромашку – объекты из рекламных роликов, которые «Тинькофф» хочет превратить в фетиши студенчества.

Знакомства для профессионалов
В планах компании – всячески закреплять за «Т» территорию знакомств: развивать онлайн-сообщество и интегрировать различные интерактивные медиа. Уже в ближайшее время собиратели крышек получат доступ к закрытым сервисам сайта (очевидно, это будут онлайн-игры). А виртуальный бар получит реальное воплощение – к 2007 году «Тинькофф» планирует создать сеть из ста баров «Т», где познакомившиеся в онлайне смогут назначать реальные встречи.

Главная опасность, которая грозит компании после вывода «Т»,– каннибализация брэндов. Формально аудитории двух марок четко разведены не только по цене (26–28 руб. за 0,33 л «Тинькофф» против 24 руб. за пол-литровую «Т»), но и по аудитории. Пиво «Т» – для студентов, «Тинькофф» – для «молодых профессионалов». Проблема в том, что «молодые профессионалы» Тинькова зачастую те же студенты, подрабатывающие младшими менеджерами по продажам. Именно они настолько озабочены проблемой самопрезентации, что готовы покупать российское «крутое» пиво по цене качественного импортного.

Получив новую пивную игрушку от Тинькова, студенты могут быстро забыть про свои черно-белые сны. Ведь генетическая связь «Т» и «Тинькофф» прослеживается и в названии, и в присутствии в рекламных роликах одной из песен Ильи Лагутенко, а студенческая молва может быстро разнести весть о новой марке на букву «т», прикольной и недорогой. Возможность пересечения аудиторий признает и Самвел Аветисян, правда, не видя в этом никакой трагедии: «Есть ведь разные ситуации в жизни. Сегодня я молодой профессионал, а завтра мне с девушкой захочется познакомиться».