Психологическое воздействие рекламы на человека

ниям, которые предъявляет к ней эталонная группа, переживает состояния самоутверждения и свободного выражения своих творческих способностей.

Таким образом, социально-психологическая адаптация является связующим звеном между общественной сущностью человека и окружающей действительностью и носит многофункциональный характер:

1) выступает условием и средством оптимизации взаимодействия человека с социальной средой и с природой;

2) способствует развитию человека и совершенствованию окружающей социальной действительности;

3) реализует социальную сущность человека;

4) является необходимой при овладении человеком любого из существующих видов деятельности.

Социальная адаптированность предполагает наличие у субъекта определенных навыков и способов взаимодействия. Такими, по мнению В.А. Петровского, являются: свободное владение вербальными и невербальными средствами социального взаимодействия; осознание деятельностной среды (социальной и физической, окружающей человека; осознание своих потребностей и ценностных ориентаций, и способность воздействовать на среду для достижения своих целей и удовлетворения своих основных потребностей); способность человека осознать свои стереотипы в восприятии других людей, способность индивида самому справляться с возникающими стрессовыми ситуациями; установки на активное взаимодействие с социальной средой; принятие социальной роли. [4]

Основными признаками эффективной адаптированности, согласно интеракционистам (Л. Филипс, Т. Шибутани), являются следующие:

а) адаптированность в сфере «внеличностной» социально-экономической активности, где индивид приобретает знания, умения, навыки, добивается компетенции и мастерства;

б) адаптированность в сфере личностных отношений, где устанавливаются интимные, эмоционально окрашенные связи с другими людьми, а для успешной адаптации требуются чувствительность, знание мотивов человеческого поведения, способности тонкого и точного отражения изменений взаимоотношений.

Таким образом, при изучении процесса адаптации воспитанников детских домов к обучению в средних профессиональных учебных заведениях необходимо четко проследить взаимодействие двух сторон: адаптацию личности воспитанника к новой среде и

адаптацию социальных институтов новой среды к личности воспитанника детского дома.

Исходя из вышеизложенного, мы можем сделать следующие выводы и предположения о том, что:

1. По нашему мнению, понятие «социально-психологическая адаптация детей-сирот» есть специально организованный процесс восприятия детьми опыта социальной жизни и познания ими многообразных социальных ролей, способствующий активному включению их в существующую социальную среду. Одним из основных условий успешного протекания социально-психологической адаптации следует считать наличие необходимого «уровня социализации индивида», т.е. соответствующих знаний, умений, навыков, сформировавшихся качеств личности, позволяющим адаптироваться человеку к определенной ситуации, а также наличие соответствующей мотивации поведения.

2. Социально-психологическая адаптация проявляется в приспособлении личности к определенной микросоциальной среде (в данном случае к учебному коллективу), в освоении индивидом определенных социальных норм, ролей, в формировании адекватных форм поведения и межличностных отношений, обеспечивающих эмоциональный комфорт и чувство удовлетворения от пребывания в данной среде.

3. Результатом социально-психологической адаптации должно стать свободное функционирование в учебной среде. Обеспечивают социально-психологическую адаптацию, прежде всего, развитые коммуникативные навыки.

Литература:

1. Асеев В.Г. Теоретические аспекты проблемы адаптации // Адаптация учащихся и молодежи к трудовой и учебной деятельности. - Иркутск, 1986. - С. 3-17.

2. Березин Ф.Б. Психическая и психофизиологическая адаптация человека. - Л., 1988. - 270 с.

3. Куган Б.А. Системный подход к управлению социальнотрудовой адаптацией воспитанников детских домов. / Научно-методическое пособие. - Шадринск: ПО «Исеть», 1997. - 76 с.

4. Петровский В. А. К психологии активности личности // Вопросы психологии. - 1975. - № 3. - С. 26-38.

5. Радина Н.К. Ресоциализация и адаптация выпускников детских домов и интернатов. - Нижний Новгород: Издательство ННГУ,

2004. - 193 с.

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА

Мусаелян Э.Р., аспирант кафедры психологии Московского гуманитарно-экономического института

Статья посвящена воздействию, которое оказывает реклама на человека. Раскрываются, с точки зрения психологии, специфика воздействия различных методов, используемых в рекламе (гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка), и степень их эффективности.

Ключевые слова: воздействие, реклама, психика.

THE PSYCHOLOGICAL IMPACT OF ADVERTISING ON HUMAN

Musaelyan E., the post-graduate student, psychology chair, Moscow Institute of Economics and Humanities

Article is devoted to influence which render advertizing on the person. Disclosed, in psychological terms, the specific impact of the various methods used in advertising (hypnosis, suggestion, imitation, infection, belief, social and psychological setting), and the degree of their effectiveness.

Keywords: influence, advertising, mind.

Особенности рекламного воздействия на человека сегодня изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на человека.

Изучая психологическое влияние рекламы на человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, каково воздействие

рекламы на человека, необходимо детально исследовать практически всю психику человека, все его психические процессы. В рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама - это явление социально-психологическое.

Понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Проблемами влияния рекламы на психику человека занимались такие ученые, как: К. Т. Фрид-

лендер, Т. Кениг, Б. Витиес. Изучение эффективности методов психологического воздействия в рекламе сегодня рассматривают как основную проблему психологии рекламы.

Как известно, психологическое воздействие - это социальнопсихологическая активность одних людей, осуществляемая в различных формах и различными средствами, направленная на других людей и их группы с целью изменения психологических характеристик, личности (ее взглядов, мнений, отношений, ценностных ориентации, настроений, мотивов, установок, а стереотипов поведения), групповых норм, общественного мнения или переживаний людей, опосредующих их деятельность и поведение [5, с. 103].

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а человек сталкиваются с этой проблемой, когда подвергается таким воздействиям или, наоборот, обнаруживает необходимость самостоятельно принимать решение.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется множеством различных методов воздействия. Рассмотрим некоторые из них.

Метод гипноза. Гипнотическое состояние есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта - это лишь требование веры в возможности гипнотизера [3, с.53].

Следует отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

Метод внушения (ви§§евйо). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. [2, с.16].

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Подражание. Многие ученые обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г.М. -Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [1].

Без сомнения можно сказать, что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Психическое заражение. Многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а

через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им [6].

На практике феномен психического заражения как метод воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

Метод убеждения. Используется в современной рекламе очень широко. Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что убеждение, прежде всего, ориентировано на интеллектуальнопознавательную сферу человеческой психики. Его суть в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.

Феномен «25-го кадра». Обсуждается в широкой печати с середины XX века. Специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахис-тоскопических методик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.).

Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной умственной и практической деятельности.

В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными, т.е. затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологический эффект.

Нейролингвистическое программирование (НЛП). Как некий вид психологического воздействия в практике возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века. Его основателями были Джон Гриндер - ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэн-длер - студент психологического факультета.

Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике рекламной деятельности, например, в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий. Однако следует отметить, что, по мнению многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть» выполнить несвойственное ему действие, поступок, например приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но, даже уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние.

Психологическая установка. В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude).

Социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и кона-тивный (поведенческий) компоненты установки.

Исследование влияния установок на человека представляет

интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.) [4, с. 103].

Психологическое воздействие такого вида ставит своей основной целью формирование у людей определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, представлений, убеждений, одновременно вызывая у них положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже бурные массовидные реакции.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на сознание молодежи.

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Таким образом, в рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, «25-го кадра», нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.

Литература:

1. Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е изд. - М.: Аспект Пресс, 2009.

2. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: Питер, 2001.

3. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: «Вильяме», 2004.

4. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. - М.2003.

5. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПБ: Питер,

2005. - 368 с.

6. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия Ав-тореф. дис. на соиск. уч. ст. д.с.н. - М.: МПГУ, 2006. - 25 с.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

Джафаров Э.А., соискатель кафедры Финансы, денежное обращение и кредит

В современных условиях социального развития инновационная деятельность приобретает важное значение для формирования условий экономического развития страны и успешной финансовой деятельности предприятий. Инновационный процесс создает условия приобретения и сохранения конкурентных преимуществ предприятиями, которые могут конкретизироваться как операционные, то есть повышать эффективность текущей деятельности предприятия (снижение себестоимости, расширение рынка и т.п.), так и как стратегические, формирующими условия дальнейшего развития предприятий.

Ключевые слова: инновационный процесс, инновационная активность, научно техническая разработка, исследования, конкурентное преимущество, приоритеты развития.

FEATURES OF DEVELOPMENT OF INNOVATIVE ACTIVITIES IN RUSSIA

Jafarov E., Competitor of chair of Finance, currency circulation and credit

In modern conditions of social development innovative activities purchase importance forforming of conditions of economic development of the country and successful financial activities of the entities. Innovative process creates conditions of acquisition and preserving competitive advantages by the entities which can be concretized as operational, that is to increase efficiency of the current activities of the entity (decrease in cost value, market expansion, etc.), and as strategic, creating conditions of further development of the entities.

Keywords: innovative process, innovative activity, scientifically technical research, competitive advantage, research, priority of development.

В современных условиях социального развития инновационная деятельность приобретает важное значение для формирования условий экономического развития страны и успешной финансовой деятельности предприятий. Инновационный процесс создает условия приобретения и сохранения конкурентных преимуществ предприятиями, которые могут конкретизироваться как операционные, то есть повышать эффективность текущей деятельности предприятия (снижение себестоимости, расширение рынка и т.п.), так и как стратегические, формирующими условия дальнейшего развития предприятий.

Инновационная деятельность компании - это уровень интенсивности действий компании по внедрению НИОКР в производство и систему управления. В рыночных условиях владение патентом дает краткосрочное монопольное право, что формирует конкурентные преимущества предприятия. Поэтому оценка инновационной деятельности - это важный инструментарий управления при анализе деятельности предприятия.

Инновационный процесс позволяет формировать корпоративный рынок товаров и услуг, развивать деятельность корпорации на длительную перспективу, определять приоритеты развития и деятельности.

В настоящее время Россия отстает по уровню инновационного развития корпораций от развитых стран мира. Важным методом повышения уровня инновационной активности является финансирование инноваций. Но практически невозможно внедрить в систему предприятий все существующие инновации. С этой точки зрения необходимо применение методов оценки инноваций, которые бы учитывали их особенности, и необходимость для предприятия.

Для оценки эффективности инноваций в экономической литературе и в практической деятельности рекомендуется использовать «Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов». Между тем в Методических рекомендациях отсутствуют указания об особенностях инноваций и, соответственно, отсутствуют специфические методы оценки, учитывающие данные особенности.

Развитие высоких технологий в современных условиях.

Развитие экономики внедрение инноваций является одним из источников экономической независимости страны, поскольку предоставляет хозяйствующим субъектам ряд стратегических возможностей, а именно: развитие внутреннего рынка, развитие восходящих отраслей и встраивание в транснациональную инфраструктуру.

Формирование концепций «инноваций» началось в XX веке. Первое наиболее полное исследование инноваций было сделано И. Шумпетером. Он в своей работе «Теория экономического развития», ввел понятие «новые комбинации», которое и послужило началом отсчета современных концепций инноваций.

Под «новыми комбинациями» И. Шумпетер понимал 5 типов модернизаций: внедрение новой техники, новых технологий; внедрение новой продукции; применение новых типов сырья; организационные изменения; выход на новые рынки сбыта. Впоследствии И. Шумпетер вводит понятие «инновации» как модернизация, связанная с внедрением новых видов товаров, применения новых технологий, использование новых рынков сбыта и новых форм управления.

Пристальное изучение инноваций началось с 60-х годов с началом НТР в мире. На современном этапе существует множество