Чужая родня

Крупные ритейлеры нашли способ обеспечить собственным маркам высокие продажи: они стали "копировать" популярные брэнды. Владельцы известных марок вынуждены мириться с такой практикой, чтобы не потерять перспективный канал сбыта.

Попадая в «Аптечную сеть 36,6», известные брэнды теперь получают «двойников». Недавно, например, такой двойник появился у зубной пасты Lacalut. Шрифт, цветовая гамма и идентичная линейка вкусов делает private label аптеки под названием Toothpaste похожим на известную зубную пасту. В отличие от традиционных плагиаторов сеть не стесняется «копирования» и даже размещает свою частную марку на соседней полке с Lacalut, снабдив воблером, подчеркивающим более выгодную цену «двойника».

Lacalut – не единственная жертва «36,6». Вдобавок к ней в сети появились два шампуня, похожих на Head & Shoulders и Pantene Pro V. «Пока у нас всего три товара, которые похожи на известные брэнды. Но до конца года их, возможно, станет намного больше»,– обещает Марина Михалева, директор проекта «Собственная торговая марка 36,6». Откровенность менеджеров аптеки легко объяснима. Владельцы известных брэндов, привыкшие активно бороться с паразитическими марками и в судах отстаивать свои права, не решаются ссориться с крупными сетями. Никто не хочет исчезнуть с полок крупного ритейлера из-за марочного конфликта – пусть даже этот ритейлер пока не столь уж велик.

Покушение на лидера
«Мы ничего незаконного не делаем, всего лишь перенимаем стратегию западных аптечных сетей вроде Boots или Superdrug»,– говорит Марина Михалева. Действительно, маскировка частных марок под успешные брэнды – не изобретение «36,6», многие мировые компании сталкивались с «копированием» своих брэндов ритейлерами. Правда, у некоторых производителей несколько иной взгляд на законность подобных действий.

В марте прошлого года Unilever, неоднократно обвинявшая голландские супермаркеты Albert Heijn в заимствовании дизайна своих продуктов, подала иск против сети. Довести дело до суда заставило появление в магазинах 13 «копий» его брэндов, в частности холодного чая Lipton ice tea, маргарина Blue Band, оливкового масла Bertolli. Руководство Unilever заявляло, что на этот раз Albert Heijn зашел слишком далеко, и рассчитывало, что выигрыш дела заставит сеть отказаться от дальнейших спекуляций на чужом успехе. Правда, судебным решением были приостановлены продажи только двух товаров – арахисового и оливкового масла. В остальных случаях суд не усмотрел никаких нарушений.

В мире сетевые «товары-прилипалы» появились еще в 1990-х, крупные европейские ритейлеры задумались над тем, как увеличить продажи собственных марок, показатели которых уступали брэндам-лидерам. Появление на полках магазинов «паразитов» еще больше накалило и без того напряженные отношения между розницей и поставщиками. Раньше под давлением сетей производители были вынуждены отказаться от собственных представлений, какими должны быть отпускные цены, когда и насколько их снижать. Теперь им нужно было решить, что считать паразитическим бизнесом.

Но процесс между Unilever и Albert Heijn скорее исключение, чем правило. Большинство производителей не готовы ссориться с розницей. Конфликт может обойтись гораздо дороже, чем молчание: в ответ на демарш сеть имеет возможность сильно насолить поставщику. Как минимум – обеспечив ему самую бесперспективную выкладку, как максимум – выведя продукцию из ассортимента и отдав освободившееся место конкурентам. В Европе 90% розничных продаж сконцентрировано в руках четырех-пяти крупных ритейлеров. Потеря хотя бы одного партнера оборачивается серьезным ударом по рыночным позициям компании.

Сегодня на сайтах Wal-Mart, Carrefour, Boots во многих категориях можно отыскать «специальное предложение», напоминающее популярные брэнды. «В гипермаркетах Auchan два-три года назад почти все private label были похожи на самые успешные национальные марки и продавались очень хорошо,– говорит генеральный директор MR&D Consulting Виктория Михайлова.– Разрыв отношений из-за этого – редкий случай».

ПРОЛЕТ ИМИТАТОРА
К копированию своих брэндов конкурентами крупные компании относятся менее снисходительно, чем к заимствованиям со стороны крупных ритейлеров, и отстаивают права в суде. Особенно преуспели в этом пять компаний. Текст: Елена Провоторова

1. Coca-Cola
Количество исков, которые Coca-Cola подавала против своих «двойников» (Koca Nola, Cold Cola, Fig Cola), давно перевалило за несколько сотен. Тем не менее желающих быть похожими на самый известный в мире брэнд хватает до сих пор. В середине 2004 года Coca-Cola выиграла дело против газированного напитка Point-Cola, выпускавшегося чилийской фабрикой Embotelladora Llacolen. Благодаря рекламным контрактам с футбольными командами университетов и ралли Mobil, напиток Point-Cola сумел завоевать в стране большую известность. В Coca-Cola отметили, что со столь наглой имитацией дизайна компания давно не сталкивалась. Суд признал факт нарушения закона о защите промышленной собственности, запретил продажи Point-Cola и постановил конфисковать находящиеся на складах партии напитка.

2. British-American Tоbacco
British-American Tоbacco (BAT) также оказалась удачливой в борьбе с производителем, практически полностью копирующим ее товарные знаки. В 2002 году московская компания АИФ выпустила на российский рынок сигариллы под маркой Captain Blad. В BAT посчитали это нарушением исключительного права на принадлежащий фирме брэнд Captain Black, под которым также продавались сигариллы. Эксперты Роспатента установили, что название и дизайн упаковки Captain Blad схожи до степени смешения с иностранным брэндом. Благодаря этому BAT смогла добиться сначала запрета на продажу продукции АИФ, а затем и аннулирования товарного знака Captain Blad.

3. Еnrique Bernat
Испанскому производителю Еnrique Bernat, владеющему брэндом Chupa Chups, пришлось бороться в России с карамелью на палочке «Лизун-сосун», упаковка которой полностью копировала дизайн продукции Еnrique Bernat. Компания обратилась в ФАС с требованием запретить фабрике «Меньшевик», выпускающей и другие товары-имитаторы (жевательную резинку Life is... Life, «Турбонадув»), эксплуатировать ее дизайн. В антимонопольной службе иск испанцев удовлетворили. «Меньшевик» попытался обжаловать решение в арбитражном суде Москвы, но его оставили в силе. Правда, несмотря на поражение, в «Меньшевике» на жизнь не жалуются. По словам руководства фабрики, сходство с Chupa Chups позволило завоевать 30% российского рынка карамели на палочке.

4. Honda
Наказать имитатора на китайском рынке – практически невыполнимая задача. По количеству подделок и «двойников» страна занимает первое место в мире. Однако Japan’s Honda Motor Co удалось отстоять свою марку. В 2001 году японцы подали протест против использования слова Hongda в названии четвертого по величине китайского производителя мотоциклов. Нарушитель согласился с этим требованием и переименовался в Chongqing Lifan Industry Group. Однако при этом продолжал производить мотоциклы под маркой Hongda. Продавались они не только в Китае, но и других странах Юго-Восточной Азии. В 2002 году Honda в очередной раз подала иск и выиграла дело. Пекинский суд обязал китайского имитатора выплатить японцам в качестве компенсации около $200 тыс.

5. «Нэфис косметикс»
Компания «Нэфис косметикс» с 2001 года выпускает стиральный порошок BiMax, а концерн «Калина» в 2003-м начал производство порошка TriMax. Минувшим летом по решению суда «Калине» пришлось выплатить казанской компании 400 тыс. руб. в качестве компенсации за выпуск контрафактной продукции. После первой победы «Нэфис косметикс» воспрянула духом и сразу же подала еще несколько исков на гораздо большие суммы. В феврале этого года они были удовлетворены в полном объеме. Арбитражный суд обязал «Калину» выплатить в качестве компенсации 10,5 млн руб. Так пострадавшая сторона оценила прибыль, которую «Калина» получила от продажи TriMax, компенсацию за свои нарушенные права и расходы на внеплановую рекламную кампании BiMax, которую пришлось запустить, чтобы нейтрализовать конкурента.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Надо решить, что выгоднее: не обратить внимания или подать судебный иск»
Марина Малыхина, президент Magram Market Research:
– Само название «паразитический маркетинг», конечно, имеет негативную окраску. Тем не менее такой маркетинговый ход, к сожалению, весьма частое бизнес-решение, практикуемое многими компаниями.

Все крупные производители делают серьезные вложения в научно-исследовательские разработки, а также в создание и продвижение марки. Компании, прибегающие к паразитическому маркетингу, используют известность брэнда, дизайнерские решения и рекламные вложения. Таким образом, аутентичный брэнд экономит «двойнику» средства на продвижение, и эти свободные деньги компании, использующие паразитический маркетинг, могут вкладывать в производство. Известны даже случаи – например, на рынке сотовых телефонов,– когда такая продукция оказывалась лучше оригинальной, и производители впоследствии выкупали бизнес «двойников».

Товары-«двойники» выпускаются и розничными сетями. Те, в отличие от компаний-производителей, имеют намного больше шансов на то, что ситуация не будет решаться путем судебного разбирательства, поскольку производители заинтересованы в сохранении с ними хороших партнерских отношений. Розничные сети всегда диктовали производителям свои условия, но в сейчас большинство из них действует гораздо агрессивнее. К примеру, сейчас «встать на приоритетную полку» гораздо дороже, чем два-три года назад. Кроме того, вывод новой марки в розницу может увенчаться успехом только при значительных уступках со стороны владельцев нового продукта. Зачастую сети ведут себя довольно жестко и в других вопросах, например когда стремятся получить лучшие цены, и не боятся диктовать свои правила. При невыполнении договоренностей со стороны производителей сети с легкостью с ними расстаются.

Если ритейлер выпустил продукт под торговой маркой, копирующей уже существующий раскрученный товар, перед производителем встает задача: сравнить ущерб от отсутствия своих товаров в этой розничной сети с материальными потерями от падения объема продаж основного брэнда, а также от того, что будет, если производителю и вовсе откажут в размещении у данного ритейлера. Кроме того, важно проанализировать и понять, пересекается ли целевая аудитория private label с собственными покупателями марки. И в зависимости от полученных данных решать, что экономически выгоднее: не обратить внимания или подать судебный иск.

Пересадка технологий
Первые российские private labels, появившиеся пять лет назад, были вполне оригинальны: продавались под марками сети (соки, минеральная вода «Перекресток», стиральный порошок «Рамстор»). Позже появились товары под абстрактными названиями (линия молочных продуктов «Ромашкино» в «Копейке», крабовые палочки и фумигаторы «365 дней» в сети «Лента»).

Первым адаптатором западных идей стала питерская «Пятерочка». Пару лет назад назад в ее магазинах начало продаваться средство для мытья посуды Super, похожее на Fairy, газированные напитки, воспроизводящие некоторые элементы оформления Fanta и Coca-Cola, плавленый сыр Paola, на упаковке которого изображена девушка, отдаленно напоминающая девушку марки Viola.

В сети заявляют, что не преследовали цели замаскироваться под известные брэнды. «А как это можно назвать по-другому? – удивляется менеджер отдела маркетинга компании Viola Мария Лямина.– Обидно, когда тебя копируют».

Эстафету «Пятерочки» приняли в «Аптечной сети 36,6» в середине сентября прошлого года. К тому времени в ней уже продавались под собственной маркой шампуни, презервативы, кремы, оформленные как классический no name.

В «36,6» утверждают, что эти марки продаются неплохо, но компания решила разнообразить стратегию и пойти по пути «копирования». «Мы захотели поэкспериментировать и попробовать механизмы, позволившие западным аптекам увеличить долю собственных марок в парафармацевтике до 40%»,– поясняет Марина Михалева.

Пока это единственные известные СФ российские примеры «частных» брэндов-двойников. Но уже на их примере понятно, как будут действовать все крупные сети завтра и чего уже сегодня нужно опасаться производителям.

Двойной удар
Как сети выбирают «жертву»? Технология проста: это должен быть лидер продаж.

«Мы прекрасно понимаем, почему „Пятерочка” выбрала нас: в Петербурге Viola брэнд номер один среди плавленых сыров»,– говорит Мария Лямина. Так же действовали в «36,6». Чтобы понять, к какому брэнду выгоднее всего «приклеиться», в сети сначала заказали исследование по маркам, лидирующим по рыночной доле и лояльности. При формировании финального топ-листа учитывались результаты собственных продаж и информация поставщиков.

Выбрав лидера, ритейлер создает «копию». Причем его арсенал средств гораздо богаче простого копирования, доступного любой «традиционной» паразитической компании. «Большую роль играет то, что копиям отводятся лучшие места на полке»,– замечает генеральный директор консалтингового агентства V-Ratio Олег Чернозуб.

Магазину не обязательно подставляться под удар и гнаться за точным сходством своего «товара-копии». Ему поможет размещение рядом с оригиналом. Так, девушка Paola не очень-то похожа на девушку Viola. Но другого сыра с девушкой на этикетке просто не существует, а потому покупатель без труда расшифрует «послание двух марок»: сыр Paola – такой же, как Viola, лежащий рядом, только дешевле. «Мы ничего не можем поделать, даже если захотим,– замечает Мария Лямина.– Говорили с менеджерами сети и получили ответ: вы можете обратиться в суд, но ничего не добьетесь – название продукта, цветовая гамма, основные элементы упаковки другие».

Еще один уникальный инструмент ритейлера – ассортиментная линейка. Вкусовые названия и суббрэнды обычно неохраноспособны, а точное повторение ассортиментной линейки также добавляет сходства «копии», особенно если выкладка повторяет оригинальную.

Падают ли продажи настоящих брэндов от соседства с «двойниками»? В компании «Натусана» (эксклюзивный дистрибутор Lacalut в России) утверждают, что появление в «36,6» «копии» на показателях пока не сказалось. «С сентября мы ежемесячно росли на 4–5%. Правда, есть ощущение, что достижения могли быть выше: осенью на телевидении стартовала рекламная кампания»,– говорит Игорь Амбросов, заместитель директора компании по маркетингу

А насколько успешен «двойник»? В «Аптечной сети 36,6» собственные зубные пасты за несколько месяцев завоевали 5% категории по стоимости. Долю похожего на Lacalut товара в компании не раскрывают, но отмечают, что хитом продаж он не стал. При этом в «36,6» намерены расширять портфель «копий». До конца года в сети собираются наладить выпуск private label в безрецептурных препаратах (таких как но-шпа, аспирин, кларитин, таблетки от кашля и капли в нос). Некоторые из них станут «аналогами» известных лекарственных препаратов. «Безусловно, они оттянут часть продаж у „оригиналов”,– прогнозирует Марина Михалева.– Хотя мы себе такой задачи не ставим».

Придется жить дружно
«Про это не статьи писать надо, а разбираться в суде»,– убежден Олег Чернозуб. В обеих сетях утверждают, что ни одной претензии от производителей не получали. И если у Viola не так много оснований для претензий, поскольку схожесть Viola и Paola – предмет дискуссий, то ситуация с Laсalut, по мнению экспертов, рисует более радужные судебные перспективы. Но в компании не собираются реагировать.

«Нас это, безусловно, покоробило,– поясняет Игорь Амбросов.– Мы сами протестировали „копии” и отправили образцы в штаб-квартиру в Германию. Там пока не видят оснований делать из этого проблему».

Причина спокойствия понятна: пока эксперименты сетей не представляют серьезной угрозы. По данным ACNielsen, в обороте ведущих операторов доля private label по стоимости по-прежнему незначительна. В сегменте продуктов питания она не превышает 4%, по непродовольственным товарам – 2%. Да и сами сети еще слишком малы: к началу 2005 года в России было всего 4 тыс. современных магазинов.

Ссору с одним оператором любая компания пока еще может пережить безболезненно. Последние три года «Евросеть» постоянно конфликтует с Samsung и какое-то время не продавала телефоны этой марки. В середине прошлого года глава «Евросети» Евгений Чичваркин заявил, что неуступчивость корейцев в отношениях с сетью будет стоить им первого места на рынке мобильных телефонов. Однако, по данным Mobile Research Group, по итогам 2005 года Samsung остался лидером.

Но, как отмечают в Valio, нужно смотреть на несколько лет вперед. Сейчас «Пятерочка» не ключевой клиент для компании. Напрямую туда продукция не поставляется, и ее линейка не столь велика, как, к примеру, в магазинах «Ленты» или «О’кей». Но как она будет выглядеть через два-три года? Помимо универсамов эконом-класса «Пятерочка» строит сеть гипермаркетов «Карусель». «Мы видим, как быстро они наращивают сеть, скупают других игроков в регионах,– говорит Мария Лямина.– Портить отношения с таким партнером просто неразумно».

Опережающий рост
По мере роста мировых сетей их паразитические частные марки доставляют большим компаниям все больше проблем.

Прибыль Procter & Gamble в первом квартале 2004 года выросла всего на 14%, в то время как в первом квартале 2003-го – на 25%. Это результат ценовой войны, в которую концерн был вынужден ввязаться, чтобы повысить конкурентоспособность своих шампуней, моющих средств и детских пеленок, продающихся в дискаунтерах и конкурирующих с частными марками сетей, в том числе – паразитическими.

Что могут противопоставить производители сетям, если не юридическую защиту своих брэндов? Выход, наверное, один – постоянно быть на шаг впереди, пользуясь преимуществом лидера: ведь тот, кто копирует, всегда должен отставать.

Когда GlaxoSmithKline обнаружила в магазинах Albertson’s аналог своего ведущего продукта – антацида Tums, компания решила усовершенствовать упаковку продукта. Обновленный Tums вышел во флаконе с дозатором.

Впрочем, потенциал этого оружия защиты далеко не безграничен. Colgate-Palmolive полгода назад заявила, что тоже намерена ответить на растущую долю private label всех видов увеличением маркетинговой активности. Правда, одновременно компания сделала заявление для своих акционеров: на финансовых показателях конкуренция скажется не лучшим образом.