Феномен социальных медиа: проблема социологического осмысления

122

Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2015, N° 4 (40), с. 122-126

УДК 316.1

ФЕНОМЕН СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА: ПРОБЛЕМА СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ОСМЫСЛЕНИЯ

© 2015 г. Р.А. Дукин

Мордовский госуниверситет им. Н.П. Огарёва, Саранск

dr4400@mail.ru

Поступила в редакцию 06.07.2015

Представлена попытка социологического осмысления феномена социальных медиа. Проводится анализ медийной структуры современного информационного общества. Предлагается определение социальных медиа в контексте социологии. Показаны различия между новыми медиа и социальными медиа. В рамках ретроспективного подхода рассматриваются этапы становления социальных медиа и их влияние на коммуникативные структуры общества. Анализируется несколько современных феноменов («информационный шум», «виртуализация событий», «бум авторства»), порожденных функционированием социальных медиа. На основе теоретического анализа выдвигается ряд гипотез о будущем развитии социальных медиа.

Ключевые слова: новые медиа, социальные медиа, медиапространство, «новая среда».

Начало XXI века ознаменовалось созданием новой социальной реальности, обусловленной развитием медиатехнологий и их укоренением в структуре общества. Значительная часть социальных отношений и коммуникаций переместилась в интернет-пространство, сформировав таким образом особую медиасреду. Объективно оценить влияние медиатехологий на современное общество вряд ли представляется возможным: новые типы медиа перманентно влияют на общение людей, производство и потребление информации, формирование социального знания, общественную структуру в целом. Физическое время между технологическими прорывами постоянно сокращается, а социальное пространство, соответственно, меняется очень быстро.

По обозначенным причинам социологической науке чрезвычайно сложно фиксировать и анализировать социальные изменения, происходящие под влиянием медиа. Более того, возникают трудности с определением понятия «современные медиа». Попытки ввести конкретные социологические дефиниции наталкиваются на постоянную трансформацию объекта, его формы и содержания. Таким образом, нет уверенности в том, что верное на сегодняшний день определение медиа будет соответствовать реальности спустя, например, год. Поэтому можно констатировать некоторую коллизию в трактовке современных медиа: социологическое теоретизирование постоянно сталкивается с проблемой технологических изменений. Рядовые пользователи легко освоились в медиапро-

странстве, у социологов же понимание этого пространства происходит с определенными когнитивными проблемами.

Так или иначе, существует необходимость в объективном (насколько это возможно) обозначении места феномена современных медиа и его определения. Употребление термина «современные медиа» предполагает некоторое противопоставление соответствующего явления традиционным медиа, таким как газеты, радио, телевидение. Наиболее распространенный подход к разграничению традиционных медиа и современных медиа связан с развитием компьютерных технологий и появлением коммерческого интернета. В таком контексте современные медиа принято называть «новыми медиа». Это понятие появилось в 90-х годах XX века на волне быстрого развития интернет-технологий. Распространению и популяризации этого термина способствовали многие западные авторы, в частности Т. Фридман [1], К. Хэйлис [2], П. Райд, А. Дьюдни [3]. Новые медиа предполагают наличие «цифрового кода» и новую систему создания информации, основанную на более активной роли аудитории. Пользователь собственными действиями способен влиять на медиаконтент, что дает возможность говорить об интерактивности новых медиа. Стирание границ между создателем и потребителем информации приводит к преодолению однонаправленности традиционных медиа. Кроме того, традиционные медиа также видоизменяются в сторону большей универсальности, приобретая «цифровые свойства». В определенном смысле это можно назвать интеграцией медиа.

Таким образом, можно говорить о трех главных признаках новых медиа: цифровой код, интерактивность, интеграция [4]. Это наиболее общее понимание новых медиа, и оно на сегодняшний день не способно полноценно отражать всего богатства и разнообразия медиасре-ды. Потому сейчас всё больше оперируют такими понятиями, как «новые новые медиа», «трансмедиа», «социальные медиа», пытаясь уйти от понятия «новые медиа» и обозначить новые социальные тренды. В действительности оказывается, что новые медиа таковыми уже не являются: технологическая реальность значительно поменялась за последний десяток лет.

Тем не менее можно назвать универсалию, характерную для абсолютно всех типов современных медиа. По мнению Л. Мановича, известного медиатеоретика, главная особенность современных цифровых медиа заключается в отсутствии собственной медиаспецифики [5]. В доцифровую эпоху каждое медиа обладало собственным языком. Для книг и газет это текст, для кино - визуальные образы, для музыкального произведения - гармонии и мелодии. Новые медиа отличаются метамедийностью, поскольку они используют все возможные языки и средства передачи информации. Пользователь может сам компилировать медиаобъекты и использовать транскодинг, то есть переводить один цифровой формат в другой. Транскодинг, а также изменчивость, автоматизация и модульность являются принципами «новой среды», в которой разрозненные носители информации способны объединяться в единое медиапро-странство [6].

По мнению Л. Мановича, современное общество определяется логикой компьютерной программы. Любой контент сегодня можно получить в виде цифрового кода, что кардинальным образом меняет структуру массовой и межличностной коммуникации. Это ведет к полному изменению социальной драматургии: люди перестают воспринимать повседневную реальность как первичную и единственно реальную. Этот тезис подтверждают Д. Дьюдни и П. Райд, которые определяют новые медиа как «радикально иную парадигму коммуникации и репрезентации» [3, р. 295]. Таким образом, современность характеризуется коммуникацией не столько людей, сколько технологий. На первый план вышли гаджеты — технические приспособления, взявшие на себя значительные социальные функции. С одной стороны, они значительно облегчили жизнь человека, но с другой — ведут к патологическому изменению социальной реальности. Гештальт одиночества

и общество невроза - парадоксальные феномены, которые появились вследствие развития новых медиа.

Новые медиа - это комплекс современных медиафеноменов, которые связаны единой логикой цифрового кода. Это чрезвычайно обширное и трудно дифференцируемое понятие, поэтому для социологического анализа в настоящей работе выбрана более конкретная категория, а именно — социальные медиа. Социологическое осмысление и функциональный анализ института социальных медиа поможет посмотреть на современную структуру общества с новой точки зрения.

К определению социальных медиа есть два основных подхода. В широком смысле социальные медиа стоит понимать как полноценную стратегию, в узком смысле - как определенную разновидность интернет-ресурсов. В данном случае необходимо согласиться с Е.Л. Головле-вой, которая считает, что современные коммуникации необходимо рассматривать как новые формы человеческих контактов, выходя за пределы их рассмотрения в качестве технических средств [7].

П. Гиллин определяет исследуемое нами понятие следующим образом: «социальные медиа - многозначный термин, объединяющий различные онлайн-технологии, позволяющие пользователям общаться и взаимодействовать между собой» [8, р. 67]. П. Гиллин также указывает на многозначность термина и делает акцент на пользователях. Главная особенность социальных медиа, по его мнению, заключается в равноправном общении между участниками интернет-коммуникации. То есть в социальных медиа действует так называемый «принцип партици-парности». Об этом еще в 1999 году писала отечественная исследовательница Е.Л. Вартанова [9, с. 77].

Таким образом, социальные медиа отличаются от других новых медиа особенной ролью пользователей, которые не только сами генерируют контент, обмениваются им, но и создают тесные социальные связи. Это было бы невозможно без появления технологической базы web 2.0, которая позволила «социализировать» интернет. Приложения, созданные на основе web 2.0, в итоге и привели к появлению изучаемого нами феномена.

Социальные медиа - это не только средство получения и передачи информации, а также возможность создавать контент или выстраивать коммуникации. Д.А. Губанов считает, что это еще и способ «реализации базовых потребностей» [10, с. 6]. То есть социальные медиа

воссоздают полноценную реальность, в которую многие индивиды переносят значительную часть своей социальной жизни. Это можно проследить на бытовых примерах: современное поколение все чаще использует социальные медиа для обычного общения со своими друзьями и банальной самореализации. В каком-то смысле медиа выполняют роль «социального лифта», позволяя индивидам хотя бы виртуально повышать собственный статус: то, что сложно сделать в реальной жизни, гораздо проще реализовать в интернет-пространстве. Именно поэтому поколение social media можно называть light-поколением, используя терминологию известного социолога Ж. Бодрийяра. Социальные медиа провоцируют легкомысленное отношение к жизни, «мировосприятие-лайт» [11].

Вместе с тем очевидно, что современные медиа приносят и огромную общественную пользу. Структуру социальных медиа в какой-то мере можно охарактеризовать с позиций знаменитой «теории шести рукопожатий» С. Милгрэма [12]. Социальные медиа репрезентируют эту теорию в виде модели: мы получаем наглядную возможность оценить уровни межличностных связей и убедиться в существовании «тесного мира». Социальные медиа стирают любые границы (территориальные, социальные, возрастные, информационные) и являются важным фактором демократизации общества. Тезис «то, что сложно сделать в реальной жизни, гораздо проще реализовать в интернет-пространстве» в этом контексте звучит позитивно. Для многих людей с ограниченными ресурсами социальные медиа часто являются единственной возможностью реализовать себя и преодолеть социальные барьеры.

Формально социальные медиа должны соответствовать следующим критериям: наличие профилей с персональной информацией; возможность генерировать контент и обмениваться им; возможность создавать списки «друзей» и поддерживать с ними взаимодействие. Последний тезис порождает заблуждение, из-за которого социальные медиа приравниваются к социальным сетям. Однако социальные сети (Fa-cebook, ВКонтакте, MySpace и прочие) являются лишь категорией социальных медиа, но никак не тождественны им. По выражению Д. Скотта, «социальные медиа - это надмножество, социальные сети - это подмножество» [13, p. 126].

Воспользуемся классификацией Л. Сафко и Д. Браке [14] и перечислим оставшиеся «подмножества». Помимо социальных сетей к социальным медиа можно отнести: сетевые издания,

в которых контент создают пользователи (например, 9GAG); микроблоги (Twitter); мак-роблоги (Live Journal); фотохостинги (Flickr); видеохостинги (YouTube).

Также Л. Сафко и Д. Браке предлагают понятие «экосистемы социальных сетевых медиа». Они полагают, что это биологическая экосистема, представляющая собой сложную ассоциацию живых организмов, которые перманентно взаимодействуют друг с другом. Каждая единица организма и коллективные популяции организмов представляют собой один из компонентов системы [14, p. 20]. Эти же принципы применяются в контексте взаимосвязи и взаимозависимости инструментов и приложений, которые живут, растут и конкурируют в социальных сетях. Некоторые соревнуются друг с другом, а другие эффективно функционируют в сотрудничестве.

Проводя анализ социальных медиа как общественного феномена, необходимо понимать, что это явление уходит корнями в доцифровую эпоху. Российская социологическая школа воспринимает социальные медиа с позиций «сетевой теории», рассматривая их, в первую очередь, как реальные сообщества людей. Например, С.А. Кравченко посвятил теории социальных сетей значительную часть своей монографии, связав предпосылки этой теории с работами Р. Эмерсона, Б.Ф. Скиннера, Д. Хоманса и П. Блау [15]. С.А. Кравченко рассматривает сети вне феноменов, порожденных интернет-технологиями. То есть на первом плане у него находятся реальные люди и их отношения. Западная парадигма в этом смысле рассматривает социальные медиа прежде всего с точки зрения технологий, то есть акцент исследований смещается с личностного аспекта на технический.

Вышеупомянутый термин «социальная сеть» появился в работах западных исследователей: с середины 50-х годов XX века соответствующее понятие прочно вошло в научный обиход британских социологов. Непосредственным автором термина «социальная сеть» считается социолог «манчестерской школы» Д. Барнс, использовавший его в своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе» в 1954 году. Д. Барнс первым стал исследовать взаимоотношения между людьми с помощью социограмм, визуализируя индивидов в виде точек, а взаимодействия между ними в виде линий. Впоследствии значительный вклад в развитие «сетевой теории» внесли венгерские ученые П. Эрдос и А. Реньи, опубликовавшие в 19591968 г. целый ряд книг и статей (в частности, «Случайные графы» (1959), «Об эволюции слу-

чайных графов» (1960), «Случайные матрицы» (1968)), в которых подробно описали принципы формирования социальных сетей.

Социальные сети, таким образом, являются органическим и неотъемлемым элементом социальных медиа, вне зависимости от того, в каком контексте воспринимать этот феномен -реальном или виртуальном. Прообразом социальных медиа можно считать клубную коммуникацию и различные сообщества по интересам. В качестве примера можно привести клубы любителей преферанса или общества охотников и рыболовов. Подобные объединения появились еще в Средневековье и олицетворяют собой первый (верно также сказать - предварительный) этап развития социальных медиа. Второй этап связан с появлением в 1978 году так называемых «электронных досок объявлений», в которых можно найти элементы уже цифрового социального медиа. Пользователи могли регистрироваться в системе и обмениваться сообщениями. На смену «электронным доскам» пришли более сложные аналоги CompuServe и Ptodigy - по-настоящему «корпоративные» он-лайн-сервисы с функцией чатов. Третья стадия качественного развития социальных медиа связана с появлением в 1995 году первой социальной сети в интернете Classmates. Более 40 миллионов зарегистрированных пользователей из Соединенных Штатов Америки и Канады общались и обменивались информацией на этой площадке. Успех Classmates привел к появлению большого количества проектов-аналогов. Бум развития цифровых социальных сетей пришелся на 2003-2004 гг., когда были созданы проекты Facebook и MySpace. Возникновение Facebook можно считать революцией в мире социальных медиа и настоящим общественным феноменом: ни один интернет-проект до появления этой социальной сети не оказывал столь масштабного воздействия на реальное социальное поведение людей. Эффективное функционирование большого количества цифровых социальных сетей характеризует четвертую стадию развития социальных медиа. Пятая стадия пока еще не наступила, но неизбежность появления технологий web 3.0 обеспечит переход социальных медиа на новый уровень, прежде всего социокультурный, а не технологический.

Если анализировать современное состояние социальных медиа, то можно выделить ряд феноменов, возникших благодаря этим технологиям и существенно поменявших социальную реальность.

Во-первых, это феномен «информационного шума». Социальные медиа создают иллюзию увеличения объемов информации и социального знания, на самом деле увеличилось лишь количество каналов передачи информации, по которым активно тиражируются «копии копий». Нет реального увеличения полезной информации, есть нерегулируемый поток «информационного мусора». Вследствие этого изменилось и восприятие информации. Если раньше человек «охотился» за контентом, испытывая информационный «голод», то теперь контент сам пытается найти человека, находящегося в состоянии информационного пресыщения.

Во-вторых, это феномен «виртуализации событий». По выражению медиаконсультанта А.А. Мирошниченко, «медиа симулируют действительность» [16]. Так называемые фак-тоиды, ранее имевшие право на жизнь только в качестве «газетных уток», теперь выполняют функцию фактов. Понятие «фактоид» означает ложное или недостоверное утверждение, которое выдается за достоверное. Этот термин ввел писатель Н. Мейлер в его биографии Мэрилин Монро [17]. Сегодня фактоиды выходят на первый план в медиа-пространстве. Люди зачастую воспринимают информацию из социальных медиа как объективную данность, даже не задумываясь о том, опирается эта информация на реальность или нет. События виртуального мира заменяют собой события мира реального.

В-третьих, это феномен «бума авторства». Благодаря техническим возможностям, которые предоставляют социальные медиа, каждый человек получил возможность создавать различный контент для широкой аудитории. Сегодня единовременный доступ к авторству имеют почти два с половиной миллиарда человек, у которых есть доступ к интернету. Конечно, это потенциальные авторы, но техническая возможность вещать за пределами своего круга знакомых у них есть. За предыдущие шесть тысяч лет авторов контента насчитывается в пределах трехсот миллионов человек. «Авторский взрыв» привел как к положительным последствиям (функция самоактуализации), так и к негативным (феномен «информационного шума»).

Таким образом, социальные медиа полностью поменяли структуру коммуникации. Социологам только предстоит оценить масштаб этих изменений. Сегодня очевидно одно: виртуализация социального мира будет продолжать-

ся, принимать качественно новые формы и оказывать влияние на все сферы общества.

Список литературы

1. Фридман Т. Плоский мир. Краткая история XXI века. М.: АСТ, Хранитель, 2007. 608 с.

2. Hayles K. How We Became Posthuman: Virtual Bodies in Cybernetics, Literature and Informatics. Chicago: The University of Chicago Press, 1999. 364 p.

3. Dewdney A., Ride P. The New Media Handbook. London: Routledge, 2006. 352 p.

4. Лапина-Карасюк Е.К. Особенности новых медиа // Постнаука. 2015 [Электронный ресурс]. - URL: http://postnauka.ru/video/38005 (дата обращения 30.06.2015).

5. Manovich L. New Media from Borges to HTML // The New Media Reader / Eds. N. Wardrip-Fruin, N. Montfort. Cambridge, 2003. 840 p.

6. Manovich L. The Language of New Media. Cambridge: The MIT Press, 2002. 400 p.

7. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. Ростов: Феникс, 2008. 250 с.

8. Gillin P. The New Influencers: A Marketer's Guide to the New Social Media. Fresno: Quill Driver Books, 2007. 236 p.

9. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий: информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. 287 с.

10. Губанов Д.А. Модели информационного управления в социальных сетях: Автореферат дис... канд. техн. наук. М.: Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН, 2009. 24 с.

11. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Добро-свет, КДУ, 2014. 216 с.

12. Milgram S. The small world problem // Psychology Today. 1967. № 1(1). P. 60-67.

13. Scott D.M. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. 2nd ed. New Jersey: Wiley, 2010. 464 p.

14. Safko L., Brake D.K. The sodal media bible. New Jersey: Wiley, 2009. 608 p.

15. Кравченко С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. М.: Экзамен, 2007. 750 с.

16. Мирошниченко А.А. Во что вовлекают человека новые медиа? // Slon.ru. 2014 [Электронный ресурс]. - URL: http://slon.ru/calendar/event/ 1092196/?page=3#pager (дата обращения 07.07.2015).

17. Mailer N. Marilyn: A Biography. New York: Grosset & Dunlap, 1973. 270 p.

THE PHENOMENON OF SOCIAL MEDIA: THE PROBLEM OF SOCIOLOGICAL COMPREHENSION

R.A. Dukin

N.P. Ogarev Mordovian State University

This article is an attempt of a sociological understanding of the social media phenomenon. An analysis is presented of media structure of the modern information society. The definition of social media in the context of sociology is proposed. The differences between the "new media" and "social media" is demonstrated. As part of the retrospective method, we consider the stages of social media development and their impact on the communication structure of society. Some contemporary phenomena generated by the operation of social media are analyzed. Based on the theoretical analysis, we put forward some hypotheses about the future development of social media.

Keywords: new media, social media, media space, "new environment".