Маркетинговый подход к изучению качества платных услуг культурно-досуговых организаций

УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 4 (54) июль-август ^

М

АРКЕТИНГОВЫИ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ КАЧЕСТВА ПЛАТНЫХ УСЛУГ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

УДК 008:338.23

Э. В. Новаторов

Национальный Исследовательский Университет «Высшая Школа Экономики»

В статье обсуждается мобильный маркетинговый подход к изучению, измерению и совершенствованию качества платных услуг культуры. Представлены взгляды скандинавских и североамериканских специалистов на проблему измерения качества услуг. На основе эмпирического материала излагаются технология и методика использования маркетингового инструмента для измерения качества платных услуг организаций культуры.

Ключевые слова: качество услуги, метод СЕРВКВАЛ.

E . V. Novatorov

National Research University «Higher School of Economics»

MARKETING APPROACH TO STUDY QUALITY OF CULTURAL SERVICES

The study explores different approaches to study of cultural service quality. It discusses service quality criteria, Scandinavian and North American perspectives on service quality studies. Several techniques have been applied to the same cultural center to investigate usefulness of several approaches to study cultural service quality.

Keywords: Service quality, SERVQUAL.

Проблеме измерения качества услуг в последнее время уделяется значительное внимание в различных отраслях непроизводственной сферы. Вопросы и подходы к измерению качества услуг обсуждаются в таких смежных с отраслью культуры областях, как здравоохранение, туризм и образование [2—3]. Однако в сфере культуры, как показывает анализ литературы, эта проблема остается малоизученной, несмотря на стремительное развитие рынка платных услуг учреждений культуры.

Целью данной статьи является попытка применить маркетинговый подход к

208 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (54) июль-

измерению, контролю и совершенствованию качества платных культурных услуг; адаптировать его к специфике сферы культуры; апробировать его на практике и предложить управленческие рекомендации по его использованию для менеджеров культурно-досуговых учреждений.

С позиции маркетинга для эффективного измерения качества платной культурной услуги необходимо понимание трех концептуальных предпосылок:

1. Особенности платной культурной услуги с точки зрения маркетинга и критерии качества услуги.

август 2013 208-214

^ Экономика и управление в сфере культуры

2. Модель качества обслуживания.

3. Метод измерения качества услуг SERVQUAL и его адаптация для измерения качества платных культурных услуг.

Особенности платной культурной услуги и критерии её качества

Концептуально и инструментально маркетинговые исследования качества услуг очень затруднительны и отличаются от подходов изучения качества промышленных товаров. С точки зрения маркетологов, услуга — это не физический объект, а неосязаемое действие, происходящее в процессе одновременного взаимодействия производителя и потребителя. Поскольку услуги оказываются, как правило, контактным персоналом организации, то достаточно трудно установить какие-либо универсальные стандарты их качества с учетом человеческого фактора. Кроме того, услуги не сохраняемы, и поэтому маркетологи их иногда называют «скоропортящимся продуктом» [4].

Отсутствие универсальных стандартов качества услуг затрудняет как конкурентную борьбу предприятий сферы услуг на рынке, так и правовой режим реализации услуг. Например, Гражданским кодексом РФ качество услуги специально не регулируется по причине её неосязаемого свойства. Вместе с тем, законодатели считают (ст. 702, 730, 783, ГК РФ), что качество услуг должно регулироваться в соответствии с Законом РФ о защите прав потребителей. Однако ни Закон о защите прав потребителей, ни специальная отечественная литература по маркетингу не содержат конкретных критериев, пригодных для оценки качества услуг. Действующая в России Государственная система стандартизации, которая предусматривает возможность определения требований к качеству услуги в государственных стандартах, содержит лишь требования рекомендательного характера и сводит их, главным образом, к безопасности услуг [1].

С учетом особенностей услуги как рыночного товара западные маркетологи признают пять основных критериев качества услуги:

1. Материальность (Tangibles): возможность увидеть современное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах фирмы.

2. Надежность (Reliability): способность организации выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно.

3. Отзывчивость (Responsiveness): быстрое обслуживание и искреннее желание руководства и персонала учреждения помочь клиенту.

4. Убежденность (Assurance): компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала организации.

5. Сочувствие (Empathy): выражение заботы, вежливость и индивидуальный подход к клиентам [8].

Для того чтобы контролировать эти критерии, необходима концептуальная модель качества обслуживания.

Модель качества обслуживания

Моделью качества обслуживания в сфере культуры может послужить популярная на западе «пятиступенчатая модель качества услуги». Иногда её называют «пятигаповая модель», от англ. слова gap, то есть разрыв между чем-то и чем-то [6; 8].

Согласно этой модели, отсутствие или наличие качества платной культурной услуги является следствием наличия или отсутствия пяти разрывов (гапов) в культурно-досуговом учреждении (см. рис. 1). Если присутствуют разрывы (гапы) в организации — отсутствует качество услуги. Если разрывы (гапы) отсутствуют в организации — качество услуги присутствует. Если в организации присутствуют частичные разрывы (гапы) — качество услуги не совершенное.

Задача руководителя организации, стремящейся к совершенствованию качества своих услуг, «бороться» с гапами (рис. 1). Руководителю, озадаченному совершенствованием качества услуг организации, необходимо искать гапы, устранять их и постоянно контролировать. На рис. 1. Гапы 1—5 обозначены как Ступени 1—5.

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 4 (54) июль-август ^

Ф

Рис. 1. Адаптированная пятиступенчатая модель качества платной культурной услуги.

(Позаимствовано и адаптировано из Parasuraman, et al. 1985).

Первый гап, или уровень, — это возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством организации этих ожиданий. Другими словами, это незнание или недопонимание, в силу каких-либо причин, руководством того, чего клиенты ждут

от услуг фирмы.

Второй уровень — это возможный разрыв между восприятием руководством организации ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества платных культурных услуг. На этом уровне

^ Экономика и управление в сфере культуры

руководство организации понимает ожидания клиентов, но в силу каких-либо технических или организационных причин не четко формулирует требования качества сотрудникам, обеспечивающим эти стандарты качества.

Третий уровень — это возможный разрыв между четко требуемыми руководством организации необходимыми стандартами качества и неготовностью персонала организации следовать этим стандартам при непосредственных контактах с клиентами.

Четвертый уровень — это возможный разрыв между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией об этом качестве, передаваемой клиентам посредством существующих маркетинговых коммуникаций. На этой ступени возникает несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным уровнем обслуживания клиентов.

Пятый, самый важный, уровень — это возможный разрыв между сформированными ожиданиями потребителей относительно качества платной услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе получения услуги.

Согласно концепции пятиступенчатой модели, разрыв на пятом уровне происходит вследствие возникающих разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней. Математически такая логика выражается как сумма всех решенных четырех уровней:

«Уровень 5 = { (Уровень 1, Уровень 2, Уровень 3, Уровень 4)».

Охарактеризованная рабочая модель качества обслуживания служит концептуальной основой для маркетинговых исследований качества культурной услуги. Согласно этой модели, для управления качеством услуг необходимо выполнение двух задач:

1. Управленческий анализ четырех предшествующих уровней-разрывов, влияющих на восприятие качества в ситуации пятого уровня-разрыва.

2. Измерение и исследование восприятия клиентами критериев качества услуги на каждом из разрывов.

Однако если первую задачу можно ре-

шить лишь на основе аналитического анализа (практически без участия потребителей на основе вторичных данных или личных наблюдений), то выполнение второй задачи требует непременного диалога с потребителями. Решение этой задачи предполагает проведение эмпирических маркетинговых исследований согласованных позиций относительно стандартов качества культурной услуги и, что самое главное, наличия оригинальной методики таких исследований.

Методика измерения качества платной культурной услуги

Методика «SERVQUAL» — это сокращенная аббревиатура от англ. service quality, или «качество услуги» [7]. Исследование качества состоит из администрирования анкеты, состоящей из двух почти одинаковых частей. Сначала респондентов с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта (от «полностью не согласен» до «полностью согласен») просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества платной культурной услуги. Затем с помощью аналогичной шкалы тех же респондентов на второй странице анкеты просят высказать свои личные восприятия тех же пяти критериев, но уже в конкретном обследуемом учреждении культуры.

Каждый из пяти критериев качества разбит на подкритерии качества.

Таким образом, пять критериев качества "Q1-Q5" разбиты в целом на 22 вопроса-подкритерия "Q1-22". Эти 22 подкритерия "Q1-22" рассчитываются по формуле: «восприятие минус ожидания» (Perception «Р» minus Eexpectations «E»).

Q1-22 =

По-русски эта формула могла бы звучать

как:

K1-22 = В1-22 минус О1-22,

где:

К1-22 — это коэффициенты качества, В1-22 — это восприятие 22 критериев качества, а О1-22 — это ожидания относительно крите-

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 4 (54) июль-август ^

риев качества. Простыми словами, коэффициенты качества (К1-22) — это разница между 22 рейтингами восприятия коэффициентов качества (В1-22) и рейтингами ожидания коэффициентов качества (О1-22).

Результаты исследования качества платных культурных услуг с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия (исполнения) качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень

ожиданий превышает уровень восприятия. Положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения в отрицательном положении (см. таблицу 1).

Таблица 1

Ф

№ и тип Критерий качества Рейтинг исполнения Рейтинг ожидания Коэффициент качества Q

М1 Культурно-досуговый центр имеет современную оргтехнику и оборудование 4,3 4,4 -0,1

М2 Интерьеры помещений в Культурно-досуговом центре в отличном состоянии 4,1 4,4 -0,3

М3 Персонал Культурно-досугового центра приятной наружности и опрятен 3,8 4,4 -0,6

М4 Внешний вид информационных материалов буклетов, проспектов) в Культурно-досуговом центре___привлекателен 3,1 4,8 -1,7

Н5 Культурно-досуговый центр___выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени 3,1 4,5 -1,4

Н6 Если у посетителей случаются проблемы, то Культурно-досуговый центр___искренне пытается их решить 3,2 4,7 -1,5

Н7 У Культурно-досугового центра___надёжная репутация 4,0 4,4 -0,4

Н8 Услуги Культурно-досугового центра___предоставляются посетителям аккуратно и в срок 3,7 4,5 -0,8

Н9 Культурно-досуговый центр___избегает ошибок и неточностей в своих операциях 3,8 4,7 -0,9

О10 Персонал Культурно-досугового центра дисциплинирован 3,5 4,7 -1,2

О11 Персонал Культурно-досугового центра оказывает услуги быстро и оперативно 3,4 4,6 -1,2

О12 Персонал Культурно-досугового центра всегда помогает посетителям с решением их проблем 3,3 4,7 -1,4

О13 Персонал Культурно-досугового центра___ быстро реагируют на просьбы посетителей 3,2 4,7 -1,5

Ф

^ Экономика и управление в сфере культуры

Ф

№ и тип Критерий качества Рейтинг исполнения Рейтинг ожидания Коэффициент качества Q

У14 Между посетителями и персоналом Культурно- досугового центра___существует атмосфера доверия и взаимопонимания 3,5 4,6 -1,1

У15 В отношениях с персоналом Культурно-досугового центра посетители чувствуют себя безопасно 3,3 4,3 -1,0

У16 Персонал Культурно-досугового центра вежлив в отношениях с посетителями 3,3 4,6 -1,3

У17 Руководство Культурно-досугового центра___ оказывает всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания посетителей 3,6 4,6 -1,0

С18 К посетителям в Культурно-досуговом центре ___проявляется индивидуальным подход 3,0 4,6 -1,6

С19 Персонал Культурно-досугового центра проявляет личное участие в решении проблем посетителей 3,2 4,6 -1,4

С20 Персонал Культурно-досугового центра__знает потребности своих посетителей 3,8 4,3 -0,5

С 21 Персонал Культурно-досугового центра ориентируется на проблемы посетителей 3,7 4,8 -1,1

С22 Часы работы Культурно-досугового центра_ удобные для всех посетителей 3,1 4,4 -1,3

Ф

В таблице 1 представлены результаты исследования качества платных культурных услуг в одном из культурно-досуговых центров г. Санкт-Петербурга.

В таблице 1 жирным шрифтом выделены пять наихудших коэффициентов качества М4, Н5, Н6, О13, С18 и курсивом — пять наилучших коэффициентов качества М1, М2, М3, Н7, С20. Результаты исследования дали руководству в исследуемом культурно-досуговом центре информацию, на какие критерии качества обратить управленческое внимание в своем культурно-досуговом учреждении в первую очередь.

Методика «СЕРВКВАЛ» имеет существенный потенциал для измерения качества платных культурных услуг. Такое исследование под силу провести одному из сотрудников культурно-досугового учреждения, обработать полученные данные на персо-

нальном компьютере с помощью программы Microsoft Excel и представить результаты руководству для принятия решений по совершенствованию качества обслуживания.

Более сложное и тщательное исследование качества обслуживания включает в себя третий этап — измерение важности, или значимости, коэффициентов качества для потребителей. Кроме того, существуют более сложные варианты анализа полученных результатов и более эффективные способы презентации данных [5]. Однако это потребует дополнительных усилий для сбора, анализа и интерпретации данных. Какой из этих подходов выбрать — зависит от руководства каждого учреждения и, очевидно, от степени их заинтересованности в обеспечении высокого качества обслуживания своих клиентов.

Более того, считается возможным совершенствование инструмента с учетом специфики культурно-досуговых организаций. Не трудно заметить, что некоторые вопро-

ISSN 1997-ÛSÛ3 ♦ Вестник MГУКИ ♦ 2Û13 ♦ 4 (54) июль-август ^

сы анкеты перекликаются друг с другом. Изучение литературы и апробация метода показали, что при заимствовании инструмента для использования качества услуг в других индустриях методика сокращается

или увеличивается в объеме, усложняется или упрощается её интерпретация. Эти вопросы могут быть предметами последующих исследований качества платных культурных услуг.

Примечания

1. Борисов, Б. А. Услуги: Правовой режим реализации / Б. А. Борисов. — Москва : Филинъ, 1997.

2. Ванькина, И. Маркетинг образования / И. Ванькина, А. Егоршин, В. Кучеренко. — Москва : Логос, 2008.

3. Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. — Москва : Юнити, 1998.

4. Аавлок, К. Маркетинг услуг / К. Лавлок. — Москва : Вильямс, 2005.

5. Cronin, J. SERVPERF versus SERVQUAL / J. Cronin, S. Taylor // Journal of Marketing. — 1994. — Vol. 58, № 1, (January). — P. 125—131.

6. Gronroos, C. A service quality model and its marketing implications / C. Gronroos // European Journal of Marketing. — 1991. — Vol. 18, № 4. — P. 36—44.

7. Parasuraman A. SERVQUAL: A multiple—item scale for measuring customer perceptions of service quality / A. Parasuraman, L. Berry, V. Zeithaml // Journal of Retailing. — 1988. — Vol. 69 (spring). — P. 12—40.

8. Parasuraman, А. A conceptual model of service quality and its implications for future research / A. Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry // Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49 (Fall). — P. 41—50.

П

РИВЛЕЧЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕЦЕНАТОВ С ПОМОЩЬЮ ФИНАНСОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

УДК 008:338.23 Д. В. Пичугин

Московский государственный университет культуры и искусств

Публикация посвящена методике привлечения средств в благотворительные фонды под патронажем Министерства культуры РФ, в том числе при помощи современных финансовых инструментов.

Ключевые слова: меценатство, реставрация, привлечение долговых средств, облигации.

D. V. Pichugin

Moscow State University of Culture and Arts

INVOLVEMENT OF MODERN PATRONS BY MEANS OF FINANCIAL INSTRUMENTS

The publication is devoted to the method of raising funds for charities under the patronage of the Ministry of culture, including the use of modern financial instruments.

Keywords: patronage of the arts, restoration, funds raising, bonds. 214 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (54) июль-август 2013 214-217