Методы оценки лояльности потребителей образовательных услуг

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ, ЮРИДИЧЕСКИЕ, СОЦИАЛЬНЫЕ И ИНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

УДК 378.1 ББК 74.58

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Е. Н. Елисеева

Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия

Рассмотрено понятие «лояльность потребителей образовательных услуг вуза». Представлены методы оценки лояльности потребителей: метод разделения потребностей, метод конверсионной модели, метод маркетингового шкалирования, метод Ф. Райхельда и ряд других методик, которые применяют российские и зарубежные компании. Определены методы и показатели, которые можно использовать для оценки лояльности потребителей образовательных услуг вуза.

Ключевые слова: потребители образовательных услуг, лояльность потребителей, методы оценки лояльности потребителей.

Успешная деятельность вуза на рынке образовательных услуг зависит от многих факторов. Одним из таких факторов является лояльность потребителей.

Лояльность потребителей (customer loyalty) — это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам и другим составляющим бренда. Итак, лояльный потребитель:

1) регулярно совершает повторные покупки;

2) покупает широкий спектр продукции компании; 3) привлекает других покупателей; 4) не реагирует на предложения конкурентов [2].

Лояльность потребителей образовательных услуг вуза можно определить следующим образом — это положительное отношение потребителей (выпускников, студентов и их родителей, работодателей, преподавателей и др.) к высшему учебному заведению и предоставляемым им образовательным услугам.

Для оценки лояльности потребителей существуют разные методы. Это метод разделения потребностей, метод конверсионной модели, метод маркетингового шкалирования, метод Ф. Райхельда («Индекс лояльности NPS») и ряд других методик, которые активно используются российскими и зарубежными компаниями для определения уровня лояльности потребителей. Рассмотрим некоторые из них.

Первую методику оценки лояльности открыли Д. Аакер, Ж. Жофмейр, Б. Райс в 50-х гг. прошлого столетия, ее назвали «методом разделения потребностей». Этот способ основывается на определении соотношения частоты выбора определенного бренда к количеству совершенных

покупок в целом. Так, если клиент при выборе молочной продукции 8 раз из 10 покупает определенный бренд, то степень его приверженности к этой торговой марке равняется 80 %. По мнению исследователей, клиент считается лояльным, когда процент его повторных покупок выше 67 %. Тех потребителей, процент которых меньше, называют «перебежчиками». Таким образом, согласно этому методу лояльность к торговой марке определяют по показателям частоты и общего количества предпочтения одного бренда по отношению к его конкурентам в этой сфере [1].

Другой способ измерения лояльности носит название «традиционный подход». Суть данной методики заключается в определении у клиентов намерений о покупке товара или услуги той или иной фирмы. При высоком уровне намерений потребителей можно отнести к группе лояльных или приверженных клиентов к организации. Также такие потребители являются равнодушными к маркетинговым усилиям конкурентов, готовы совершать повторные покупки и рекомендовать данную фирму своему окружению [1].

Метод конверсионной модели был предложен Ж. Хофмейром и Б. Райсом. В модели используются четыре основных показателя: удовлетворенность торговой маркой; альтернативы; важность выбора бренда; колебания при принятии решения потребителем [4].

Метод маркетингового шкалирования был разработан А. Диком и К. Бэзу. Данный подход основывается на определении сочетания поведенческих (совершение повторных покупок) и воспринимаемых (степень удовлетворенности

клиентов) характеристик, то есть удовлетворенность рассматривается как одно из условий возникновения лояльности потребителей.

Метод Ф. Райхельда («Индекс лояльности NPS»). Индекс лояльности NPS — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать). Ф Райхельд считал, что истинно лояльный покупатель тот, кто способен взять на себя ответственность перед своими друзьями и знакомыми за высокое качество продукции или услуг. Он предложил на основе использования 10-балльной шкалы разделить всех потребителей на 3 группы: 9—10 баллов — сторонники (promoters) товара/ бренда, 7—8 баллов — нейтральные потребители, 0—6 баллов — критики (detractors). Непосредственно расчет индекса NPS — это разница между долей сторонников и долей критиков. На сегодняшний день большинство зарубежных компаний используют именно этот метод для определения уровня лояльности [4].

По Ж. Ж. Ламбену, исследование степени потребительской лояльности состоит из следующих этапов: 1) изучение качества основных преимуществ товара или услуги; 2) исследование процесса и качества обслуживания; 3) изучение воспринимаемой ценности товара или услуги клиентами [1].

Одной из наиболее комплексных методик является модель SERVLOYAL, в которой комплексно оценивается соотношение следующих показателей: 1) потребительское поведение; 2) отношение к фирме; 3) когнитивные составляющие; 4) конативные составляющие; 5) аффективные компоненты; 6) доверие клиентов к бренду; 7) обязательства клиентов. Достоинством этого метода является его соответствие всем современным требованиям, поскольку модель в совокупности оценивает различные переменные, что дает более полное представление [1; 3].

Что касается индикаторов измерения, то наиболее простыми являются компоненты «поведенческой» лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь идет речь о предпочтениях и мнениях потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать осведомленность, ожидания и удовлетворенность потребителей.

Для оценки лояльности потребителей образовательных услуг возможно использовать ряд показателей, которые предлагаются в рассмотрен-

ных выше методах. Это две группы показателей лояльности:

1. Поведенческая лояльность (численность студентов на платной основе обучения; численность / доля студентов, выбравших вуз по рекомендации друзей и знакомых; численность / доля студентов, которые остались в вузе для продолжения обучения на более высоком уровне и др.).

2. Воспринимаемая лояльность (оценка важности и значимости образовательной услуги для потребителя, оценка удовлетворенности выбором вуза и направления обучения, оценка качества предоставления услуги, оценка удовлетворенности адаптацией на рынке труда, готовность рекомендовать вуз другим потребителям и др.).

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности потребителей:

— абсолютная лояльность — высокий уровень поведенческой и воспринимаемой лояльности (наиболее благоприятная ситуация для организации);

— скрытая лояльность — высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителей (необходимо развивать поведенческую лояльность);

— ложная лояльность — высокому уровню поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности (следует обратить внимание на усиление воспринимаемой лояльности);

— отсутствие лояльности — низкий уровень поведенческой и воспринимаемой лояльности (критическая ситуация для организации, необходимо повышать, прежде всего, воспринимаемую лояльность) [3].

Так, для определения уровня лояльности потребителей образовательных услуг можно использовать результаты исследования, которое ежегодно проводится на факультете управления Челябинского государственного университета (ЧелГУ). Данное исследование направлено на изучение и оценку удовлетворенности студентов и выпускников различными аспектами деятельности вуза и факультета. В частности, представляет интерес социальный портрет первокурсника, мотивация выбора будущей профессии, уровень адаптации в вузе в первый год обучения. Студенты старших курсов могут оценить качество обучения и назвать основные проблемы, а выпускники определить уровень адаптации на рынке труда.

Рассмотрим некоторые результаты исследования, проводимого в ноябре — декабре 2016 г. Объектом

изучения выступили первокурсники факультета управления ЧелГУ (опрошено 79 %), студенты четвертого курса (55 %) и выпускники бакалавриата 2016 г. по направлениям «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент», «Управление персоналом» (56 % от общего количества).

Характеризуя социальный портрет первокурсника, можно отметить, что, в основном, это девушки — 73 %, а юноши составляют лишь 27 %. Мотивация выбора вуза у данной категории респондентов связана с профессионализмом преподавателей (47 %), удобным расположением вуза (20 %) и его рейтингом среди других учебных заведений города (16 %). Следует отметить, что не учитывались параметры стоимости обучения (примерно один уровень в учебных заведениях города на данные направления обучения) и наличие бюджетных мест (всего 2 места на направление обучения бакалавриата в 2016 г.).

Важно знать источники информации для абитуриентов и их родителей о вузе и факультете: в 2016 г. — это Интернет (70 %), сведения, предоставляемые сотрудниками ЧелГУ (22 %), и другие источники. Что касается выбора направления обучения первокурсниками, то 66 % респондентов отмечают перспективность будущей профессии в сфере управления, 31 % — считают будущую работу интересной, а 11 % доверились мнению и пожеланиям своих родителей.

Для определения уровня поведенческой лояльности большое значение имеет такой показатель, как доля студентов, выбравших вуз по рекомендациям друзей и знакомых. В 2016 г. 41 % первокурсников выбрали факультет управления ЧелГУ по рекомендациям друзей и знакомых — это очень хороший показатель, так как он демонстрирует реальный результат влияния лояльности потребителей на набор студентов.

Изучение удовлетворенности выбором направления обучения первокурсников позволяет определить их уровень воспринимаемой лояльности к факультету. Так, используя 5-балльную шкалу, можно отметить, что 51 % студентов первого курса полностью удовлетворен выбором направления обучения (5 баллов — это высокий уровень лояльности), 41 % — частично удовлетворены (4—3 балла — средний уровень лояльности) и 8 % студентов не удовлетворены своим выбором (2—1 балл — низкий уровень лояльности).

Опрашивая студентов старших курсов и выпускников, можно также определить уровень воспринимаемой лояльности.

Интересным является попытка использовать метод Ф. Райхельда для определения «Индекса лояльности NPS». Студентам был задан вопрос:

«Порекомендуете ли Вы факультет управления ЧелГУ своим друзьям и знакомым?». В рамках использования данного метода им необходимо было оценить свою готовность рекомендовать по 10-балльной шкале. В процессе ответа на вопрос у студентов возникали трудности с определением степени готовности рекомендовать. Например, чем отличается 6 и 7 баллов, при этом 6 баллов — это «критики», а 7 — это уже «нейтралы». Не совсем понятно и неравномерное распределение баллов на группы: так от 1 до 6 баллов — это «критики», а 7—8 и 9—10 баллов — это «нейтралы» и «сторонники» соответственно. На наш взгляд, более корректной и понятной, по крайней мере, для сферы образовательных услуг, была бы привычная 5-балльная шкала.

Например, на основе изучения удовлетворенности качеством обучения по направлению «Государственное и муниципальное управление» студентов старших курсов можно отметить следующие группы:

1. «Лояльные потребители» (8 % — оценивают качество обучения на 5 баллов — это высокий уровень лояльности);

2. «Удовлетворенные потребители» (75 % — дали оценку от 4 до 3 баллов — средний уровень лояльности);

3. «Неудовлетворенные потребители» (17 % — поставили 2—1 балл — низкий уровень лояльности).

Основные проблемы в организации обучения, которые отмечают респонденты, следующие: составление расписания занятий в разные смены, недостаточное получение практических умений и навыков в процессе обучения, неразвитость студенческого самоуправления, слабая спортивная база, недостаточное содействие трудоустройству выпускников. Из сильных сторон факультета и вуза студенты и выпускники выделяют профессионализм преподавательского состава, организацию работы деканата и научной библиотеки.

Интерес представляют и другие данные исследования. Так, 50 % студентов совмещают учебу с трудовой деятельностью, в основном, для приобретения опыта и получения дохода. К сожалению, у большинства респондентов работа не связана с получаемой профессией, чаще всего это сфера услуг. Тревожным моментом является и то, что только 35 % студентов старших курсов планируют работать по получаемой специальности.

Что касается выпускников, то для определения уровня поведенческой лояльности можно также использовать показатель оценки удовлетворенности адаптацией на рынке труда, связанный с востребованностью данной профессии,

возможностью применить свои знания и умения на практике. На основе опроса выпускников по направлению «Государственное и муниципальное управление» (2016 г. выпуска) были получены оценки адаптации на рынке труда по 5-балльной шкале. Всего 5 % респондентов оценивают свою адаптацию на 5 баллов — это высокий уровень лояльности; 45 % — дали оценку от 4 до 3 баллов — средний уровень лояльности; 50 % — поставили 2—1 балл — низкий уровень лояльности.

Для более полной картины необходимо принимать во внимание количество выпускников, работающих по специальности. В 2016 г. этот показатель равен 27 %, остальные выпускники трудоустроились, в основном, в сфере торговли и услуг. При этом только 9 % респондентов отметили, что не имеют работы в данное время (декретный отпуск, продолжают получать образование в магистратуре и т. д.). В целом, 40 % выпускников трудоустраиваются самостоятельно, 45 % — помогают друзья и знакомые, 10 % находят работу по месту прохождения практики и 5 % остаются на работе, начатой во время обучения в вузе.

Среди основных требований работодателей при приеме на работу респонденты отмечают наличие опыта и определенных личностных качеств (40 %). По мнению выпускников, наиболее эф-

фективной формой содействия трудоустройству является заключение договоров о сотрудничестве с работодателями (59 %), также 14 % респондентов отмечают ярмарки вакансий и организацию временной занятости студентов.

Анализируя данные по оценке уровня лояльности среди потребителей образовательных услуг, необходимо отметить снижение данного показателя у студентов старших курсов и выпускников по сравнению с первокурсниками. Если ожидания потребителя от получения услуги не оправдываются, то показатели удовлетворенности и лояльности будут снижаться. Важно изучать эти параметры в динамике, выявлять проблемы и работать в направлении их решения, иначе, в конечном счете, это скажется на спросе и будущем наборе абитуриентов.

Таким образом, предлагаются показатели для оценки лояльности основных потребителей образовательных услуг, представленные в табл. 1.

Итак, все представленные методы и показатели необходимо использовать комплексно, нельзя ориентироваться только на один какой-то метод или показатель. Только мониторинг уровня лояльности по нескольким индикаторам и группам может дать более реальную картину для разработки программ повышения лояльности потребителей образовательных услуг вуза.

Таблица 1

Показатели для оценки лояльности потребителей образовательных услуг вуза

Потребители Показатели

Первокурсники — Численность студентов на платной основе обучения; — численность / доля студентов, выбравших вуз по рекомендации друзей и знакомых; — оценка удовлетворенности и важности выбора вуза; — оценка удовлетворенности и важности выбора направления обучения

Студенты старших курсов — Оценка удовлетворенности и важности выбора вуза; — оценка удовлетворенности и важности выбора направления обучения; — оценка удовлетворенности и важности качества обучения; — оценка готовности рекомендовать вуз и факультет друзьям и знакомым

Выпускники — Оценка удовлетворенности и важности выбора направления обучения; — оценка удовлетворенности и важности качества обучения; — оценка готовности рекомендовать вуз и факультет друзьям и знакомым; — оценка адаптации на рынке труда; — количество положительных отзывов от выпускников в социальных сетях, на сайте вуза и факультета; — численность / доля выпускников, которые остались в вузе для продолжения обучения на более высоком уровне

Работодатели — Оценка удовлетворенности и важности качества обучения выпускников; — оценка готовности рекомендовать вуз и факультет друзьям и знакомым; — оценка адаптации выпускников на рынке труда; — количество, заключенных договоров о сотрудничестве; — количество мероприятий, конференций, круглых столов, деловых встреч с привлечением работодателей

В целом, исследование уровня лояльности необходимо для повышения конкурентоспособности учебного заведения на рынке образовательных

услуг, улучшения имиджа и совершенствования деятельности вуза в соответствии с требованиями потребителей.

Список литературы

1. Бабенко, А. А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности / А. А. Бабенко // Вопр. экономики и упр. — 2016. — № 1. — С. 36—39.

2. Лояльность потребителей: типы и методы оценки [Электронный ресурс] // Новый маркетинг. — URL: http: // marketing.web-standart.net/node/2879 (дата обращения 18.09.2017).

3. Методы оценки потребительской лояльности [Электронный ресурс] // Экономическая библиотека. — URL: http:eclib.net/21/21 (дата обращения 19.09.2017).

4. Папазян, Ж. В. Современные методы исследования лояльности клиентов [Электронный ресурс] / Ж. В. Папазян // Соврем. проблемы науки и образования. — 2013. — № 3. — URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9393 (дата обращения 19.09.2017).

Сведения об авторе

Елисеева Елена Николаевна — кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономико-правовых основ управления Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. eliseevalena73@mail.ru.

METHODS OF ESTIMATION OF LOYALTY OF CONSUMERS OF EDUCATIONAL SERVICES

Ye.N. Yeliseeva

Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. eliseevalena73@mail.ru

The concepts of "customer loyalty" and "customer loyalty of educational services of the university" are considered. Methods for assessing customer loyalty are presented: the method of separation of needs, the conversion model method, the marketing scaling method, F. Raykhelt's method, and a number of other methods used by Russian and foreign companies. The methods and indicators that can be used to assess the loyalty of consumers of educational services of the university are defined. On the example of the faculty of management of the Chelyabinsk State University, consumer groups are defined, indicators for assessing the behavioral and perceived loyalty of consumers of educational services are identified. An opinion is expressed on the need to develop programs to increase the loyalty of consumers of educational services of the university.

Keywords: consumers of educational services, consumer loyalty, methods for assessing customer loyalty.

References

1. Babenko A.A. Analiz razlichnykh metodov otsenki potrebitel'skoy loyal'nosti [Analysis of various methods of assessing consumer loyalty]. Voprosy ekonomiki i upravleniya [Issues of Economics and Management], 2016, no. 1, pp. 36—39. (In Russ.).

2. Loyal'nost' potrebiteley: tipy i metody otsenki [Consumer Loyalty: Types and Methods of Evaluation]. Novyy marketing [New marketing]. Available at: http://marketing.web-standart.net/node/2879, accessed 18.09.2017. (In Russ.).

3. Metody otsenki potrebitel'skoy loyal'nosti [Methods of assessing consumer loyalty]. Ekonomicheskaya biblioteka [Economic Library]. Available at: http:// eclib.net/21/21, accessed 19.09.2017. (In Russ.).

4. Papazyan, Zh.V. Sovremennyye metody issledovaniya loyal'nosti kliyentov [Modern methods of researching customer loyalty]. Sovremenyye problemy nauki i obrazovaniya [Modern problems of science and education], 2013, no. 3. Available at: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9393, accessed 19.09.2017. (In Russ.).