Спичрайтинг и копирайтинг: Филология на службе у интегрированных маркетинговых коммуникаций

СПИЧРАЙТИНГ И КОПИРАЙТИНГ: ФИЛОЛОГИЯ НА СЛУЖБЕ У ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Ю.Н. Земская, Е.А. Кузнецова

Ключевые слова: спичрайтинг, копирайтинг, риторика, филология, интегрированные маркетинговые коммуникации. Keywords: speechwriting, copywriting, rhetoric, philology, integrated marketing communications.

В настоящее время сложилась следующая ситуация: современные авторы, пишущие на темы спичрайтинга и копирайтинга, — это либо ученые-филологи, находящиеся преимущественно в академической среде, либо специалисты -практики, работающие в коммуникационной отрасли. Первым часто недостает практического опыта, вторым - теоретического обобщения, имеющегося опыта, поэтому многие учебные пособия и сборники рекомендаций имеют аналогичные характеристики.

В современной сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые понимаются как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории»1, [Бернет, Мориарти, 2001; Репьев, URL], используются различные инструменты коммуникаций, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PublicRelations (PR), прямой маркетинг, личная продажа и упаковка [Бернет, Мориарти, 2001, с. 21]. Каждый из перечисленных инструментов предполагает создание текста, который будет транслироваться от компании к ее целевой аудитории лично или по каналам различных медиа. Причем в одних случаях будет создаваться письменный текст (например, рекламное сообщение для прессы, пресс-релиз и др.), в других случаях текст для устного воспроизведения

1 Здесь под словом товар понимается определенный вид продукции, услуга или идея. Прим. науч. ред. издания Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001.

(например, публичное выступление политика, презентационные речи и др.).

Все тексты, функционирующие в сфере ИМК, «направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение» [Бернет, Мориарти, 2001, с. 20]. Современные спичрайтеры и корпирайтеры должны уметь создавать устные или письменные информационные или убеждающие тексты, следовательно, знать теорию композиции, теорию аргументации, законы логики и риторики.

Сегодня существует целый ряд книг, посвященных копирайтингу, спичрайтингу и PR-тексту в целом, в которых авторы: К. Иванова [Иванова, 2006], Д. Каплунов [Каплунов, 2012], Д. Кот [Кот, 2012], А. Кривоносов [Кривоносов, 2002], П. Кузнецов [Кузнецов, 2012], А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич [Парабеллум, Мрочковский, Бенко и др., 2008], Э. Слободянюк [Слободянюк, 2008] и др. - описывают актуальную российскую практику.

Одной из существующих теоретических проблем в копирайтинге является проблема определения самого понятия «копирайтинг». Одни авторы сводят к сфере копирайтинга практически любые тексты и любой контент, другие предлагают жестко разграничивать рекламный копирайтинг, веб-копирайтинг, копирайтинг в сфере связей с общественностью, написание продающих текстов и т.п. Каждая из этих точек зрения имеет свои основания.

А. Репьев отмечает, что работа копирайтера «начиналась с сочинения рекламных текстов, этим копирайтер занимается и поныне» [Репьев, URL]. Действительно, копирайтинг возник как технология написания собственно рекламных текстов, сегодня же рассматривать различные коммуникации компании с целевыми аудиториями (рекламу, связи с общественностью, личные продажи и др.) отдельно друг от друга становится нецелесообразным, поэтому такое определение можно считать узким, оно тем более неактуально в свете интегрированных маркетинговых коммуникаций.

А. Парабеллум, Н. Мрочковский, К. Бенко и К. Белевич пишут: «Копирайтинг - это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт продажи, но в письменной форме. Текст - Ваш продавец» [Парабеллум, Мрочковский, Бенко и

др., 2008, с. 20]. Действительно, книга этих авторов посвящена преимущественно продающим текстам (текстам коммерческих предложений), которые используется в прямом маркетинге. Определение копирайтинга, приведенное авторами, можно охарактеризовать как узкое.

Д. Каплунов в книге «Копирайтинг массового поражения» пишет о том, что копирайтинг - это убеждение или достижение собственной цели с помощью текста [Каплунов, 2012, с. 20]. Данное определение представляется нам слишком широким, поскольку включает в себя все убеждающие тексты вообще, что представляется некорректным. В сферу текстов копирайтинга попадают, например, личные письма, журналистские статьи и многие другие, которые носят убеждающий характер.

В книге П. Кузнецова «Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии» автор приводит следующее определение понятия копирайтинг «(от англ. copywriting) - составление рекламных (в том числе «продающих», имиджевых и презентационных) текстов» [Кузнецов, 2012, с. 60]. Данное определение с нашей точки зрения не совсем корректно, поскольку автор объединяет самые разные виды текстов, называя их рекламными, но, несмотря на этот недочет, здесь наиболее полно описана суть современного копирайтинга, в который включается написание и имиджевых, и презентационных, и рекламных, и продающих текстов.

Определим копирайтинг как составление текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. Прежде всего это рекламные, PR-тексты, но в эту сферу начинают проникать и другие продающие тексты (коммерческие предложения, salesletter, оффер), тексты для сайтов, тексты для продвижения в социальных сетях и др.

Столь же разнообразны и зачастую противоречивы определения спичрайтинга. Некоторые из исследователей акцентируют внимание на сфере деятельности (политической или экономической), которую сопровождает спичрайтинг, некоторые -на субъекте PR (президенте или ином крупном государственном или политическом деятеле), для которого создаются определенного вида тексты, некоторые - на техниках и технологиях самой деятельности [Демин, 2003; Землянова, 1999; Колесников, 2007; Минаева, 2002 и др.].

Успешную, на наш взгляд, попытку обобщить разнообразные подходы в определении спичрайтинга дает А. Кривоносов в монографии «Основы спичрайтинга»: «Спичрайтинг -

1. специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

2. разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления. 3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики» [Кривоносов, 2003, с. 13].

В том же учебном пособии А. Кривоносов дает не менее содержательное определение спичрайтерского текста - это «обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту целевой общественности и служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; устная разновидность PR-текста» [Кривоносов, 2003, с. 13].

Что важно для нас в этих определениях? Во -первых, прикладной характер спичрайтинга: телеологически это деятельность, сопровождающая формирование и приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR. Во-вторых, технологичность спичрайтинга, базирующаяся на классической риторической модели говорящий - речь - аудитория. В-третьих, риторический генезис деятельности.

Не секрет, что деятельность по написанию речей для других лиц была легитимизирована и даже в какой-то степени институализирована еще в древнем мире. Логографы - так называли составителей речей в Древней Греции - готовили речи для выступающих в суде, причем с учетом «требований заказчика» [Большая советская энциклопедия, URL]. Самым известным из них был Лисий, который был включен в число 10 самых лучших ораторов древности. Ему приписывают ок. 450 речей (дошло до нас 34). В них Лисий демонстрировал свои уникальные способности

создавать образы и передавать характеры людей, для которых он писал эти речи [Античные писатели, URL].

Самым известным из дошедших до нас античных трактатов по искусству написания речей является «Риторика» Аристотеля, в который автор представляет систему публичных коммуникаций своего времени как технологию, базирующуюся на глубоком и качественном теоретическом фундаменте. В труде Аристотеля подробно описываются виды речей, которые обусловлены коммуникативной ситуацией и направлены на конкретную аудиторию, риторические стили и принципы, способы и приемы построения речи. Определяя риторику «как способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», Аристотель подчеркивает ее универсальный характер [Аристотель, 2000, с. 90]. При этом он выстраивает структурную иерархию коммуникационных целей: «Речь состоит из 3 элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего...» [Аристотель, 2000, с. 99]. Эта позиция позволяет отнести Аристотеля к родоначальникам школы эффективной речи [Прокуровская, 1994, с. 8].

Таким образом, риторика как колыбель филологического знания дает современным гуманитариям образец практикоориентированной науки, базирующейся на принципах эффективной коммуникации и обслуживающей политические, экономические и пр. потребности общества. В этом контексте включение копирайтинга и спичрайтинга в число ведущих технологий ИМК - пример широкого понимания текста как инструмента коммуникации, осознание его «производственных» возможностей и «точка входа» филологических компетенций в актуальные рыночные процессы.

Интеграция маркетинговых коммуникаций, которая сейчас происходит, позволяет нам говорить о том, что постепенно сформируется общая теория, обслуживающая копирайтинг и спичрайтинг, которая, безусловно, будет базироваться на целом ряде филологических дисциплин. Но в рамках этой общей теории для каждого коммуникационного инструмента маркетинга будет сформулирован свой блок специфических характеристик и рекомендации по написанию.

Литература

Античные писатели. [Электронный ресурс]. URL:

http://dic.academic.ru/dic.nsf/antique/339/%D0%9B%D0%B8%D1%81%D0%B8%D0%B9 Аристотель. Риторика // Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001.

Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%91%D0% A1%D0%AD/%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84 %D1%8B/

Демин Ю.М. Бизнес-PR. М., 2003.

Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. М., 1999.

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.,

2006.

Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. СПб., 2012. Колесников А.В. Спичрайтеры. М., 2007.

Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. СПб., 2012.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга. СПб., 2003.

Кузнецов П. Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии. М., 2012.

Минаева Л.В. Спичрайтинг (написание речей) как учебная дисциплина // PublicRelations - наука, образование, профессия. СПб., 2002.

Парабеллум А., Мрочковский Н., Бенко К.и др. Как писать продающие тексты. М.,

2012.

Прокуровская Н.А., Болдырева Г.Ф., Соловей Л.В. Как подготовить ритора. Ижевск, 1994.

Репьев А. Мудрый рекламодатель. [Электронный ресурс]. URL: http://2248932.ru/images/Books/RepievBook_1.pdf

Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. М., 2008.