Pan или пропал

Структура Сбербанка, являющаяся официальным дистрибутором Pandora, переименует российские магазины датского ювелирного бренда в Pan Club и откажется от продажи исключительно украшений этой марки. Это вынужденное решение, поскольку производитель решил разорвать связи с рынком РФ из-за российско-украинского военного конфликта. К тому же в кризис дорогие ювелирные изделия стали пользоваться меньшим спросом, чем более бюджетный ассортимент.

Фото: Владислав Лоншаков, Коммерсантъ

О том, что сеть Pandora в России может сменить название на Pan Club, сообщил источник “Ъ” на ювелирном рынке. Заявку на регистрацию товарного знака с таким названием АО «Панклуб», развивающее магазины сети в стране, подало в Роспатент в марте этого года, обнаружил “Ъ” в реестре ведомства. Тогда же сеть сообщила в своих соцсетях, что отказывается от продажи исключительно продукции Pandora и расширит ассортимент локальными брендами.

АО «Панклуб» — официальный дистрибутор Pandora на российском рынке. С 2015 года владельцем «Панклуба» считается Сбербанк, до этого компания входила в группу компаний «Связной». В 2019 году Сбербанк сообщал о планах продать компанию. Сегодня в 30 городах России работает около 75 магазинов Pandora, указано на сайте сети.

В «Панклубе» не ответили на запрос “Ъ”, в Сбербанке отказались от комментариев.

Для «Панклуба» ребрендинг сети и переход на мультибрендовый формат — вынужденное решение.

Год назад Pandora заявила о приостановке из-за военных действий на Украине деловых отношений с Россией, на долю которой приходилось менее 1% глобальных продаж компании. После этого «Панклуб» столкнулся с дефицитом товара из-за прекращения поставок Pandora своей продукции в РФ. Эту информацию “Ъ” обнаружил в материалах суда, где шли разбирательства дистрибутора с оператором торгцентров «Энка ТЦ» из-за арендных платежей.

До кризиса магазины Pandora, по данным «Infoline-Аналитики», входили в топ-10 ювелирных ритейлеров по объемам продаж в России. Так, например, в 2021 году выручка АО «Панклуб» составила 4,6 млрд руб., следует из данных «СПАРК-Интерфакс». Но уже по итогам первого полугодия 2022 года продажи сети упали на 41,6%, до 1,7 млрд руб., а ее доля на российском рынке сократилась с 2% до 1,1%, говорит гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.

По словам эксперта, переход магазинов Pandora к мультибрендовому формату, пожалуй, единственный выход в сложившейся ситуации.

Привлечение новых ювелирных брендов позволит сети восполнить выпавший ассортимент Pandora и даже расширить его, соглашается гендиректор Ассоциации ювелиров Вадим Серов.

Мультибрендовый формат также считается более устойчивой бизнес-моделью сейчас, когда спрос на ювелирные украшения сокращается, отмечает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Число покупателей магазинов этого профиля, по данным Focus Technologies, в первом квартале 2023 года сократилось на 15% год к году.

Сеть Pandora работает в сегменте affordable premium (доступный премиум), который в условиях сокращения трат россиян на ювелирные украшения находится в наиболее уязвимом положении, указывает госпожа Лебсак-Клейманс. Поэтому позитивный эффект от ребрендинга и смены концепции можно ожидать только при наполнении ассортимента более бюджетными видами украшений, чем были у бренда Pandora, и масштабных маркетинговых инвестициях, считает господин Бурмистров. Пока, по словам эксперта, компания проигрывает другим крупным игрокам ювелирного рынка с более широким и доступным по цене ассортиментом.

О смещении спроса покупателей ювелирных украшений в более бюджетный сегмент говорят и в сети Sokolov. В целом, по оценке аналитического центра компании, рынок ювелирной розницы России в 2022 году сократился на 9% год к году, до 301 млрд руб.