Теоретико-методологический потенциал категории «Медийная повестка дня»: возможности и ограничения

© Казаков А. А., 2012

УДК 323.2 ББК 66.0

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ КАТЕГОРИИ «МЕДИЙНАЯ ПОВЕСТКА ДНЯ»: ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ

А.А. Казаков

В статье анализируются базовые теоретические подходы к понятию «повестка дня», выделяются основные виды данного феномена и обосновывается познавательная ценность медийной его разновидности. Отдельное внимание уделяется исследовательским возможностям «медийной повестки дня», а также тем ограничениям, с которыми сталкивается исследователь в процессе оперирования данной категорией.

Ключевые слова: повестка дня, средства массовой информации, политическая коммуникация, политическая власть, субъекты политики.

На сегодняшний день «повестка дня» является одной из широко используемых категорий современного политологического дискурса. Данный термин обладает разнообразными коннотациями, используется в нескольких контекстах и зачастую обозначает порядком разнящиеся между собой явления. Можно предположить, что причинами этого являются недостаточная теоретическая разработанность самого концепта «повестка дня» и отсутствие четких методологических подходов к определению его содержания. Вместе с тем представляется, что эта категория обладает весьма значительным методологическим потенциалом, грамотное использование которого способно дать исследователю эффективный инструментарий для расширения и углубления научного знания о политике в целом и коммуникационных процессах в частности.

Прежде чем рассуждать о познавательных возможностях «повестки дня», необходимо определиться со смыслами, которые принято вкладывать в это понятие. Учитывая историческое происхождение «повестки дня» (с англ. - agenda), приведем наиболее общие ее определения, предложенные в Словаре со-

временного английского языка издательства «Лонгман»: «перечень тем, подлежащих обсуждению»; «совокупность мер, которые необходимо принять»; или «вещи, которые у всех на устах» [7, p. 27]. Свободная универсальная энциклопедия «Википедия» располагает ссылкой на «повестку дня» лишь в англоязычном варианте. Что характерно, данный ресурс отдельно выделяет «повестку дня» как таковую и политическую «повестку дня». В общем виде «повестка дня» определяется здесь как «пункты/предметы для обсуждения» («points to be discussed»). Политическая же «повестка» трактуется как «набор целей идеологической группы» («the set of goals of an ideological group») или «темы, обсуждаемые властью» («the topics under discussion by a government») (http: //www. en. wikipedia. org/wiki/Political_ agenda (дата обращения: 2.02.2011)). При этом уточняется, что чаще всего субъектом выработки «повестки дня» выступает именно власть (и в первую очередь - исполнительная ее ветвь), а такие политические институты, как партии, различные неправительственные организации и средства массовой информации, способны оказывать существенное влияние на процесс формирования «повестки» [там же].

Необходимо отметить, что расширение семантического наполнения рассматриваемой категории происходило постепенно - на про-

тяжении XX и XXI вв. - по мере развития теории массовой коммуникации. Отправной точкой в актуализации феномена «повестки дня», на наш взгляд, можно считать изучение воздействия материалов СМИ на общественное сознание классиками коммуникативистики: У. Липпманом («Общественное мнение», 1922 г.), П. Лазерсфельдом и Б. Берельсоном («Выбор народа», 1948 г.), Дж. Клаппером («Воздействие массовой коммуникации», 1960 г.). Позже внимание ученых было обращено к изучению косвенных эффектов масс-медиа: с подачи М. Маккоумза и Д. Шоу они начали рассматриваться в рамках более широкого процесса - «установления повестки дня» (agenda-setting) [8]. Именно эти исследователи сформулировали три базовые разновидности «повестки дня»: личную или внутреннюю (intrapersonal) - систему приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем; межличностную (interpersonal) - систему приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы; предполагаемую общественную (perceived community agenda) - представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит (цит. по: [2, с. 77]).

В дальнейшем предложенное деление прочно вошло в исследовательский арсенал ученых, занимавшихся схожими проблемами. При этом как сами авторы теории «установления повестки дня», так и их последователи исходили (и исходят сегодня) из того, что главным субъектом формирования данных разновидностей «повестки дня» являются СМИ. Именно им отводится ключевая роль в определении содержания публичной «повестки дня». И именно к этому сюжету - механизмам формирования общественной «повестки» посредством масс-медиа - чаще всего обращаются современные авторы (см., напр.: [1, с. 227; 4; 6, с. 97-107]).

Между тем, помимо сугубо общественной «повестки дня», в политической науке выделяют также и другие ее разновидности. Так, например, в своей работе «Исследование государственной политики: циклы и подсистемы политики» М. Говлет и М. Рамеш отдельно рассматривают системную (или

публичную) и институциональную (или формальную) «повестки». «В системную повестку дня входят все проблемы, заслуживающие публичного внимания (к примеру, проблемы системы образования, охраны здоровья, окружающей среды и т. д.). Собственно говоря, системная повестка дня - это повестка дня общества, поскольку она включает сотни важных общественных проблем, требующих решения с помощью институтов власти. Вместе с тем лишь небольшая часть проблем системной повестки дня попадает в поле зрения власти. Проблемы, на которые власть обратила внимание, приняв к рассмотрению, автоматически перекочевывают из уровня системной (публичной) повестки дня в институциональную повестку дня. Следовательно, публичная повестка дня является регламентом для обсуждения, а институциональная -повесткой дня для действия, что указывает на начало процесса политики относительно этой проблемы» (цит. по: [5, с. 121]).

Очевидно, что системная (публичная) «повестка дня» в интерпретации Говлета и Рамеша - суть то же самое, что общественная «повестка» в понимании исследователей, которые упоминались выше. А институциональная (формальная) «повестка» - это набор тем, которые являются приоритетными уже не для социума, а для власти. Примерно об этом же пишет и эксперт Центра политических технологий (г. Москва) Г. Ковалев. Он обосновывает наличие так называемой «политической повестки», включающей в себя список проблем, которые считаются не просто важными, но требующими для своего решения вмешательства государства [4]. Разделяя общую логику размышлений этого автора, позволим себе возразить ему в том, что конкретно понимать под «политической повесткой дня». На наш взгляд, данная категория должна подразумевать не столько проблемы, которые можно решить только усилиями государства, сколько вообще те сюжеты (вне зависимости от уровня их сложности), которые само государство считает для себя приоритетными. Так, например, для решения демографической проблемы, безусловно, необходимо участие государства. Однако само политическое руководство страны вовсе не обязательно будет считать эту проблему клю-

чевой. Стало быть, ее не будет и в политической «повестке».

Если взять за основу предложенное понимание, то подобная градация общей «повестки дня» на общественный и властно-политический секторы в целом представляется не лишенной оснований. Кроме того, что у них совершенно разные носители (отдельная личность, социальная группа или общество - в первом случае и правящая элита - во втором), эти две разновидности «повесток», по нашему мнению, также разнятся между собой по содержанию и субъекту их формирования. Что касается содержательного наполнения каждой из них, то здесь мы склонны согласиться с мнением М. Говлета и М. Рамеша, в приведенной выше цитате утверждающих, что лишь часть системной (читай - общественной) «повестки дня» соответствует структуре своего институционального (то есть политического) аналога.

В вопросе же о субъектах формирования общественной и властной «повесток» мы полагаем, что публичная «повестка дня» складывается преимущественно под воздействием СМИ, а политическая - под влиянием интересов и намерений руководства государства либо же сил, способных диктовать ему свои условия. При этом если в отношении решающей роли СМИ в определении общественной «повестки» в науке наблюдается относительное единодушие, то вопрос о факторах, детерминирующих «повестку дня» власти, является гораздо более дискуссионным, с одной стороны, и менее разработанным - с другой. Так или иначе, но разность носителя, содержания и субъекта формирования этих «повесток», на наш взгляд, является достаточным основанием для того, чтобы считать их самостоятельными феноменами.

Более того, та роль, которую играют в этих процессах СМИ, позволяет говорить о существовании третьей разновидности «повестки дня» -медийной или информационной. Необходимо отметить, что подобный подход встречается в науке значительно реже предыдущих. Разумеется, проблеме политического потенциала и воздействия медиа-структур на общественное сознание традиционно уделяется много внимания. Однако исследования данного сюжета именно в таком ракурсе - посредством «повестки

дня» - являются, скорее, исключением из правил. По крайней мере, на сегодняшний день нам удалось обнаружить совсем немного работ, в которых говорится о существовании медийной «повестки дня».

Одну из них мы уже упоминали. Г. Ковалев определяет информационную «повестку» как набор из пяти-семи различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления обществу [4]. Добавим лишь, что эти темы должны регулярно предлагаться аудитории в течение более или менее длительного периода времени. Не отрицает возможности СМИ самостоятельно формировать «повестку дня» (не уточняя, правда, какую) и М. Мамонов [6, с. 97-107]. На наш взгляд, от общественной и политической «медиа-повестка» отличается как минимум по двум основаниям. Первый из них - это носитель третьей разновидности «повестки»: в данном случае им будет не социум и не власть, а сами СМИ. Второе основание - содержание медийной «повестки»: очевидно, что состав и структура информационных поводов, предлагаемых прессой, зачастую могут существенно отличаться от тем, наиболее актуальных для общества и ключевых властно-политических институтов. Возможно наличие также и третьего отличительного признака - субъекта формирования информационной «повестки», однако данный сюжет, по нашему мнению, является достаточно спорным и для своего доказательства или опровержения требует проведения дополнительного исследования.

Вместе с тем наличия даже двух упомянутых оснований, как нам кажется, вполне достаточно для того, чтобы считать медийную «повестку дня» самостоятельным феноменом. Более того, мы убеждены, что подобный подход способен привести к весьма значимым как для политической теории, так и для практики научным результатам.

Начнем с того, что оперирование концептом общей «повестки дня», по сути, неизбежно затрагивает проблему системности политики, подразумевающую анализ меры ее хаотичности, организованности и степени рациональности поведения политических субъектов. Кроме того, определяя своеобразную «точку отсчета» при анализе любого политического процесса, «повестка дня» важна также и в

методологическом отношении - прежде всего для изучения политических процессов. Во многом именно от этой аналитической процедуры зависит в том числе и то, что считать «конечной точкой» рассматриваемого процесса. Иными словами, инструментальное использование «повестки» как таковой, даже без ее градации на предложенные выше виды, способно оказаться достаточно плодотворным в плане определения итогов политического взаимодействия. В этой связи анализируемая категория, на наш взгляд, вполне способна помочь ответить на вопрос: почему не наделенные какими-то эксклюзивными политическими ресурсами институты зачастую оказываются системообразующими элементами политики? Использование же концепта «медиа-повестки» позволяет решить эту исследовательскую задачу применительно к СМИ.

Многоуровневость политического пространства не всегда позволяет адекватно оценить весь комплекс существующих в обществе «повесток». В этом смысле формирование целостной теории «повестки дня», по нашему мнению, позволило бы выявить закономерности, порождающие конкретные «повестки дня» в тот или иной момент времени. Очевидно, что подобную теорию можно было бы отнести к теориям среднего уровня, помогающим объяснить актуальное и насущное «здесь и сейчас» в масштабах отдельного региона или страны. В настоящее время потребность в таких объяснительных механизмах весьма велика. И так же велика необходимость в еще одном, вдобавок к уже существующим, инструменте изучения СМИ. Сегодня достаточно широко используются самые различные научные методы обработки текстовой информации (контент, интент-, дискурс-анализ и многие другие). Однако, как нам представляется, до сих пор отсутствует некий универсальный механизм, предназначенный для обобщения и систематизации получаемых с их помощью данных. В этом плане медийная «повестка дня» могла бы стать своего рода призмой, сквозь которую можно было бы анализировать и определенным образом интегрировать разрозненные эмпирические сведения.

Проиллюстрировать отмеченный исследовательский потенциал «медиа-повестки» можно на примере межгосударственных от-

ношений. Вообще, изучая внешнеполитические процессы, всегда необходимо иметь четкое представление о содержательном наполнении актов коммуникации. Тем более если в качестве основных субъектов международной политики рассматривать государства. Так, скажем, в российско-американских отношениях только на самом высшем политическом уровне можно говорить о существовании по крайней мере двух «повесток»: «официально-публичной» (к ней относится все, что касается «перезагрузки») и «реальной», основу которой составляют сюжеты, затрагивающие национальные и геополитические интересы России и США (споры вокруг третьего позиционного кольца, секторальной ПРО и т. п.). Анализ политических взаимоотношений этих государств в разрезе информационных «повесток дня», безусловно, позволил бы расширить представления исследователя об изучаемом им предмете.

Более того, посмеем предположить, что в условиях отсутствия у ученого прямого доступа к «инсайдерской» информации о политических процессах в интересующей его стране, а также тогда, когда отдельные намерения и установки руководства этого государства не озвучиваются публично, подобный «медиацен-тричный» ракурс исследования является едва ли не единственным способом получения неафишируемых данных. Известно ведь, например, что иногда пресса намеренно используется властями для запуска так называемых «пробных шаров» с целью выяснения отношения социума к той или иной инициативе. Кроме того, сами журналисты могут провести собственное расследование, результаты которого будут представлять определенную научную ценность. В обоих этих случаях не обнародо-вавшаяся прежде информация становится доступной именно благодаря средствам массовой информации.

Вместе с тем, несмотря на все потенциально продуктивные исследовательские возможности, предоставляемые оперированием медийной «повесткой дня», нельзя не отметить наличие отдельных связанных с этим ограничений. В частности, выделяя в качестве оснований для политологического анализа субъектное и содержательное начало публичной и властно-политической разновидностей

«повестки дня», обязательно нужно учитывать функциональную многослойность политической деятельности конкретных субъектов (в том числе, разумеется, и СМИ). Данная многослой-ность, в свою очередь, определяется известной амбивалентностью природы политики и, соответственно, государственной власти. Суть этой двойственности заключается в противоречии между общественно-публичным и частно-корпоративным измерениями мира политики. Другими словами, идеально заданные общественные функции и цели государства и отдельных субъектов политики постоянно входят в противоречие с корпоративными и эгоистическими интересами элитных и бюрократических группировок, лишь формально декларирующих свои цели от имени и во благо всего народа.

В частности, применительно к России трудно однозначно ответить на вопрос об авторах «медийной повестки». Кто они: сами журналисты, редакторы конкретных СМИ, спонсирующие издания бизнес-структуры или способные повлиять на судьбу информационного ресурса чиновники? От ответа на этот вопрос зависит, в том числе, и характер политической субъектности СМИ. Так, если издание является официальным информационным органом конкретного политического института, то главным «автором» формируемой данным медийным ресурсом «повестки» наверняка следует считать именно этот институт. Аналогичная ситуация - и в отношении СМИ, спонсируемых коммерческими структурами. И даже если допустить возможность, что издание ни от кого не зависит, оно в любом случае стремится к увеличению собственной аудитории, а значит, вынуждено руководствоваться в своей редакционной политике не только и не столько собственными представлениями о важности информационных поводов, сколько соображениями читательского спроса.

Иначе говоря, мы полагаем, что не стоит преувеличивать политическую субъектность СМИ как автономную и целерациональную. Вполне может быть, что на самом деле политическая роль медиа-сообщества в первую очередь определяется коммерческими интересами, а общественные проблемы выступают для СМИ в качестве источника информацион-

ных поводов, необходимых для зарабатывания денег. И именно в этом наблюдается совпадение общественных интересов и интересов СМИ. Однако если главные субъекты политики - бизнес-элиты и властные институты -в своих непубличных стратегиях будут руководствоваться другими интересами, то они без особого труда смогут изменить и медийную «повестку дня».

Наконец, есть и еще один нюанс, который исследователь коммуникационных процессов также должен учитывать. Это отсутствие единой «повестки дня» во всех ее возможных вариантах. Как у различных социальных страт и политических группировок могут быть собственные, не всегда, кстати, согласованные между собой «повестки», так и у отдельных сегментов медиа-рынка тоже могут иметься свои «медиа-повестки». Ни для кого, например, не секрет, что информационный контент Интернета достаточно сильно отличается от совокупного содержания печатных изданий. Еще больше разнятся между собой характер и содержание материалов СМИ, настроенных по отношению к действующей власти лояльно и оппозиционно. Стало быть, отсутствие внутреннего единства в отдельном аспекте «повестки дня» (общественном, политическом или медийном) накладывает на ученого серьезные ограничения, для преодоления которых необходимо проводить отдельные посвященные этой проблеме исследования.

Таким образом, наряду с очевидными преимуществами использование концепта «повестка дня» связано также и с определенными трудностями. Однако, преодолев их, политическая наука может получить еще один весьма эффективный механизм по изучению политико-коммуникационных процессов. В этой связи дальнейшая теоретическая разработка предложенного ракурса рассмотрения происходящего в мире политики - через «медиа-повестку» - представляется нам достаточно важным и перспективным направлением политологии.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дьякова, Е. Массовая коммуникация и власть / Е. Дьякова. - Екатеринбург : УрО РАН, 2002.- 227 с.

2. Дьякова, Е. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов / Е. Дьякова, А. Трахтенберг. - Екатеринбург : УрО РАН, 1999. - 129 с.

3. Зимин, М. Эффективность медиатизиро-ванной массовой коммуникации в избирательном процессе: теоретические модели и электоральная практика / М. Зимин. - Электрон. текстовые дан. -Режим доступа: http://www.ej.kubargo.rU/2006/04/11 (дата обращения: 2.05.2011). - Загл. с экрана.

4. Ковалев, Г. Символизация политической власти: концептуальное поле исследования / Г. Ковалев. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.polite.com.ua/library/3693-.html (дата обращения: 3.05.2011). - Загл. с экрана.

5. Куц, Г. «Установление повестки дня» и политический режим: проблема корреляции / Г. Куц // Изменение России: политические повестки и стратегии : тез. докл. Междунар. науч. конф. - М. : РАПН, 2010. - 240 с.

6. Мамонов, М. Роль политических субъектов в формировании приоритетов межличностной «повестки дня» россиян / М. Мамонов // Политэкс. -2008. - №> 3. - С. 97-107.

7. Longman Dictionary of Contemporary English. - Intern. students ed. - Edinburgh Gate, Harlow, England : Longman, 1995. - 1680 p.

8. McCombs, Maxwell. The agenda-setting function of mass-media / Maxwell McCombs, Donald L. Shaw // Public Opinion Quarterly. - 1972. - Vol. 36. -P 176-187.

THE THEORETIC AND METHODOLOGICAL POTENTIAL OF THE TERM “MASS MEDIA AGENDA”: POSSIBILITIES AND LIMITS

A.A. Kazakov

In this paper basic theoretic approaches to the term “agenda” are analyzed, main types of this phenomenon are distinguished and investigative value of “mass media agenda” is stated. Special attention is paid to the exploration possibilities of “mass media agenda” and problems, which scientists are facing while operating this category.

Key words: agenda, mass media, political communication, political power, policy subjects.