Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

В этой связи, весьма полезным для банка явилось бы внедрение (использование клиентскими менеджерами) CRM.

Составляющая «обучения и развития персонала» также должна быть адекватна поставленным целям стратегического развития и мотивировать сотрудников на их достижение. При этом опыт показывает, что именно в период кризиса роль «человеческого фактора» в принятии правильных экономических решений наиболее существенна.

В рамках повышения качества управления (обеспечения скоординированности сотрудников бизнес-подразделений банка, а также формализации процедуры контроля эффективности клиентской работы) целесообразно обеспечить адресное планирование показателей расширения сотрудничества с целевыми клиентами с «поклиентской расшифровкой» не менее 80% экономических показателей объёмов банковских продуктов.

В качестве инструмента контроля уровня лояльности персонала можно использовать анонимную электронную анкетную форму, размещенную на локальном (для внутреннего пользования) сайте банка с расчётом и мониторингом «интегрального показателя удовлетворённости».

ЗУНДЭ В.В.

Институт экономики и внешнеэкономических связей ЮФУ, к.э.н., доцент кафедры управления,

e-mail: zundevika@mail.ru

интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса

Статья посвящена актуальной проблеме маркетинговых коммуникаций в XXI веке - формированию и интеграции маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения компаний, их эффективности в условиях экономического кризиса. Исследованы теоретические стороны ИМК. Выявлены перспективы развития ИМК в кризисной экономике.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации; синергия интегрированных коммуникаций; потребительское поведение в условиях кризиса; рынок коммуникаций

Коды классификатора JEL: М1, М31

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) характеризуется неоднозначностью трактовок как их сущности, так и собственно определений, в связи с чем имеются дефиниционные сложности. Это касается в первую очередь самого названия данного типа коммуникаций, которые трактуют как интегрированные [5, с. 597-601], интегрируемые [16, с.58] или интегральные [12, с. 61-62]. Так, апологеты концепции ИМК - Дж.Бернет и С. Мориарти - определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как объединение всех средств маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки - в целях направления целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [1, с. 58].

Вместе с тем, российский исследователь Ф.И. Шарков отмечает: «понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно» [14, с. 7-22].

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающих их концептуальное построение, является то, что это - новый способ понимания целостного коммуника-

ционного маркетингового процесса, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. Маркетинговые коммуникации трансформируются в свою интегрированную форму для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника. ИМК ставят задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании посредством синергетического эффекта.

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл такой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рис. 1. Модель коммуникационного процесса в условиях развитого системного маркетинга с интегрированным комплексом маркетинговых коммуникаций: субъектно-объектные параметры [3, с. 20]

Место интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их целевой направленностью [3, с. 22-27]. На рисунке 1 представлена модель коммуникационного процесса в условиях развитого системного маркетинга с интегрированным комплексом коммуникаций.

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

Маркетологи отмечают: «Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте.

Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения» [11, с. 388].

Интегрированные маркетинговые коммуникации, с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Кроме того, через ИМК реализуются актуализирующиеся в настоящее время принципы маркетинга партнерских отношений [13, с. 60-62].

Каждый из инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда на рынок, имея свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. Совместное использование маркетинговых коммуникаций должно усиливать воздействие на потенциального потребителя и содействовать увеличению эффективности воздействия, проявляя синергетический эффект.

В современной российской практике нередко все оказывается иначе. Если, при использовании традиционных каналов продвижения, чаще всего рекламы, компании стараются, чтобы одна идея прослеживалась во всех рекламных сообщениях, то, при использовании других инструментов маркетинговых коммуникаций возникают проблемы, которые иногда приводят к размыванию позиционирования бренда или марки, особенно это касается незапланированных сообщений и сообщений, которые нельзя контролировать - слухи, молву, реакцию потребителей на антипиар и т.д.

Однако в целом инструменты интегрированных коммуникаций «настраиваются» на конечного потребителя, обеспечивая, в конечном итоге, покупку им товара или услуги. Данная концептуальная установка ИМК отражена на рис. 2.

Реклама

Прямой маркетинг Разработка Специальные Покупка

продукции Дистрибьюция мероприятния потребителем

-----------------------------------------------------------------------------------

Упаковка Ценообразование Демонстрация Обслуживание

товаров в потребителей

магазине

Рис. 2. Континуум интегрированных маркетинговых коммуникаций [18]

Анализ процесса разработки товара или услуги показывает, что практически все, что делает маркетолог, связано с той или иной формой коммуникаций с имеющимися или потенциальными потребителями, поставщиками, дилерами, начиная от разработки продукта и его упаковки до выбора каналов сбыта. Эти контакты о продукте передают что-то о ценностях и человеке, для которого этот продукт разрабатывался. Программы рекламирования, стимулирования продаж, прямого маркетинга и паблик рилейшнз - это, прежде всего формы коммуникаций с имеющимися или потенциальными потребителями, и поэтому они также проявляются в офор-

млении розничных магазинов и типе розничной рекламы, выполненной для продукта. Даже после того как продукт куплен, влияние коммуникаций не заканчивается - покупателям важен тип послепродажного обслуживания. Если выразить эту идею кратко, то маркетинг рубежа 2021 века - это коммуникации, а коммуникации - это маркетинг. Эти два явления друг от друга неотделимы.

Возникновение и развитие в 90-х годах 20 века интегрированных маркетинговых коммуникаций было предопределено рядом причин.

Во-первых, традиционные решения теряют эффективность - это объясняется большим количеством рекламных сообщений, появившихся в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие.

Во-вторых, происходит расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации (Интернет, сотовая связь), которые необходимо применять, что в прежней системе коммуникаций оказалось невозможным.

В-третьих, увеличение количества производителей привело к тому, что фирмы и марки были вынуждены позиционироваться уже, как специализированные, таким образом, выбирая более конкретную аудиторию. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций - в основном - рекламный, массовый, часто не учитывал особенности аудитории, на которую необходимо воздействие.

В-четвертых, изменение мотивов потребления, т.к. для покупателя на первое место при выборе выходит не функциональное предназначение товара или услуги, а то, какие дополнительные блага они могут дать. Пирамида А. Маслоу начинает менять свое основание. Автомобиль - уже не средство удовлетворения потребности в передвижении, это показатель статуса и достатка; напиток продает не удовлетворение жажды, а стиль жизни. Это требует подбора тех коммуникаций, которые подчеркивают идею марки, доносят ее до потребителя, действуют целенаправленно.

В-пятых, необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание постоянного. Оценки свидетельствуют о том, что основную прибыль приносят 25% лояльных потребителей. Актуализируется задача удержания клиентов, чему способствует интегрированные маркетинговые коммуникации.

В-шестых, глобализация рынков приводит к возрастанию числа международных коммуникаций, накоплению, передачи и копированию опыта. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникации, обеспечивать их интегрированность.

Глобальность новых действующих сил на рынке розницы, национальных и транснациональных сетей, с российским и иностранным капиталом, порождает страх у руководителей компаний, который у некоторых организаций приобретает такие масщтабы, что они всерьез задумываются о закрытии или перепрофилировании бизнеса [8, с. 9]. И повышение шансов на успех работы современный топ-менеджмент видит в том числе, в ИМК.

В России процесс встраивания ИМК в комплекс маркетинга компании имеет ряд особенностей, что предопределяет соответствующую специфику их взаимодействия.

Эти особенности проявляются в следующих тенденциях становления интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских бизнес-структурах.

Во-первых, ИМК предполагает реализацию вертикального и горизонтального направления -согласованность, информированность и взаимодействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании, что на российских предприятиях обеспечивается далеко не по всем позициям. Именно такое положение обусловливает слабость менеджмента и маркетинга, замедления технического прогресса [10, с.145-146]. Актуализируется проблема повышения согласованности действий как подразделений внутри компаний, так и более четкое взаимодействие их с покупателями, поставщиками и другими партнерами, наиболее эффективное сочетание различных средств коммуникации для достижения поставленных целей.

Во-вторых, ИМК подразумевает создание единого ценностно-продуктового и визуального образа бренда с использованием логотипа, определенного типа шрифтов, цвета, оформления Web-сайта и офисов. Многие российские компании еще весьма далеки от этого.

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

В-третьих, развитие ИМК предполагает прозрачность и легитимность деятельности компаний на рынке. Однако, подчеркивает М.Ю. Шерешева, «как показывают первые попытки эмпирического изучения сетевого взаимодействия компаний, существует собственная специфика, обусловленная становлением новой институциональной структуры отечественной экономики» [15, с. 71]. Получившие большое распространение неформальные интегрированные бизнес-группы имеют определенную (а, в значительной части случаев - и доминирующую) долю предлагаемых на рынок товаров и услуг, реализуемых вне законных правил и требований. Это обусловлено не устраивающими компании условиями налогообложения, «крышевания», коррупцией и др. причинами. В этих условиях российским компаниям приходится строить ИМК по собственным моделям и принципам.

В-четвертых, ИМК являются наиболее эффективными в сочетании с другими инновациями в маркетинге: развитием сетевой розницы, прямыми поставками товаров от производителя и технологиями перекрестной погрузки товаров, технологиями бездефектности товаров (zero defects), обеспечением качества уровня «шесть сигм» (six-sigma quality) и команды общего управления качеством (total quality management), гарантией возврата уплаченных за товар денег в случае возвращения его покупателям и пр. [4, с. 72-73].

В России такие инновации реализуются с опозданием в 15-20 лет, особенно в небольших компаниях, а также в регионах. Это обусловливает «очаговый» характер ИМК, их недостаточную адаптацию к специфическим условиям деятельности предприятий и особенностям расселения населения[6, с. 260].

В-пятых, для системного распространения и использования ИМК необходимо повсеместное распространение современных компьютерных технологий, наличие диверсифицированного программного обеспечения, информационного взаимодействия компаний в едином медиапространстве. Однако, по оценкам специалистов-маркетологов, таким требованиям отвечают не более половины работающих на российских рынках компаний [9, с. 109-111].

В-шестых, переход к ИМК требует как высокого профессионализма реализующих их спе-циалистов-маркетологов, так и подготовленность воспринимающей их аудитории. Однако в российской экономике эти требования пока сложно выполнимы. Это можно проиллюстрировать на примере столь важной составляющей ИМК, как реклама. С одной стороны, в России (за исключением Москвы) совершенно недостаточно рекламных агентств, которые в состоянии разрабатывать эффективную рекламу в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности.

В настоящее время ситуация развития интеграции маркетинговых коммуникаций осложняется кризисной ситуацией в экономике. Падение потребительского спроса на В2С рынках повлечет за собой сокращение производства и, соответственно, спрос на рынках В2В. По мнению аналитиков LEAP/E2020, современный мировой кризис в конечном итоге окажется тяжелее и дольше, чем Великая Депрессия. Весной 2009 года прогнозируется проявление кумулятивного эффекта нараставших в последние месяцы негативных изменений в мировой экономике. Исследователи из LEAP/E2020 отмечают, что изменение психологического настроя потребителей выступит самостоятельным отрицательным фактором кризиса [7, с. 53].

Специалисты агенств, продакшн-студий - субъекты-производители маркетинговых коммуникаций в кризисных условиях снижающихся расходов компаний на продвижение особое внимание уделяют четкому адаптивному планированию, «прицельной» ориентации коммуникаций на конкретный потребительский сегмент. Эксперты российского рынка коммуникаций - рекламодатели и рекламопроизводители - определяют ряд актуальных направлений своей деятельности следующим образом:

1) удерживать внимание потребителей и потребительскую лояльность на высококонкурентных рынках (розница, авторынок, банковские услуги, услуги сотовых операторов и пр.), оптимизируя, но, не сокращая бюджеты; 2) использовать способы продвижения, эффективность которых легче всего просчитать и обосновать перед руководителем: телевидение, BTL, интернет-реклама; 3) усилить таргетинг; 4) планировать маркетинговые коммуникации, включая PR-деятельность и интеграцию коммуникаций [17]. Многие операторы рынка коммуникаций, в том числе, Юга России указывают на снижение использования наружной рекламы и глянцевой

печатной рекламы при усилении Интернет-коммуникаций и рекламы в деловых и специализированных изданиях [2, с. 14-16]. Таким образом, в условиях экономического кризиса формируется тенденция пристального, избирательного, экономного, но многопланового комплекса продвижения. Опыт, накопленный за пятнадцать лет развития рынка коммуникаций в России, подсказывает пути удержания и углубления инструментов продвижения, в том числе, с помощью интегрирования.

Для российских компаний именно интегрированные маркетинговые коммуникации могут обеспечить существенную экономию средств на продвижение товаров и услуг, достигаемую тем, что ИМК позволяют объединять и оптимизировать бюджеты по разным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрозненности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда, сопровождать потребителя на всех этапах совершения и использования покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечивать создание прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые товары и услуги, а компании - целевые аудитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая при этом синергетический эффект.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб: Питер, 2001.

2. Бурдыкова Н., Шаповалова Л. Рынок рекламы отформатирован // Эксперт Юг. 23.02.2009. № 6-7 (45-46).

3. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. - М.: Экономические науки, 2008.

4. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2006.

6. Кравченко Н.А. Проблемы трансформации предприятий в фирмы // Регион: экономика и социология. 2007. № 7.

7. Мировой кризис: худшее еще впереди // Компания. Деловой еженедельник. 23.02.2009. № 6.

8. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007.

9. Соколова М.И. От информационной блокады к информационному сотрудничеству в маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 2.

10. Танчик А.Ю., Шенкевич А.Н. Диверсификация производства - одно из направлений эффективного развития предприятий // Экономический вестник ЮФО. 2006. № 2.

11. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001.

12. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М., 1999.

13. Устюгов С. Маркетинг партнерских отношений // Маркетинг. 2008. № 5 (102).

14. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: «РИП-Холдинг», 2004.

15. ШерешеваМ.Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии // Российский журнал менеджмента. Том 4. 2006. № 1.

16. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2004.

17. www.ir-magazine.ru/archive/2008/12arch12_1154.html

18. www.marketingpower.com

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2