Кутюрье для трудящихся масс

В одежном массмаркете может быть не меньше творчества, чем в разработке эксклюзивной коллекции. В этом корреспондента "Денег" Алексея Боярского целый день убеждала креативный директор известного российского бренда.

09.15

С утра в ТЦ "Гагаринский" посетителей почти нет — в основном туда-сюда снуют сотрудники и продавцы. В витрине магазина одежды InCity две женщины наряжают манекен: то наденут платье, то снимут и заменят его пиджаком или блузкой. При этом что-то бурно обсуждают — через стекло мне не слышно. Зато прекрасно видно, как в пылу творческого поиска отрывают у манекена руку. Наконец, одна из них — в элегантном черном платье — выходит в зал. Это креативный директор InCity Татьяна Катинова, под ее руководством разрабатывается вся одежда для магазинов сети. "Когда будущие дизайнеры-модельеры поступают в Saint Martins, то обычно выглядят как Джон Гальяно,— замечает Татьяна.— А к моменту окончания одеваются стильно, но очень просто". Сегодня вместе с Юлией, руководителем отдела планирования визуального мерчандайзинга, Татьяна проверяет выкладку в торговом зале и демонстрацию на манекенах новой коллекции.

— Юля, мы ведь хотели пиджак на платье надеть, но этот коротковатый — артикул не перепутали? — Татьяна одергивает полы пиджака на манекене в зале.

— Точно, сейчас поменяем,— отвечает Юля, сверяясь с планограммой — толстенным каталогом с макетами торгового зала и фото манекенов.

Татьяна окончила физфак МГУ, потом была аспирантура, работа в компании, связанной с маркетингом и продажей научных технологий. Получила финансовый МВА, но стать финансистом не успела: замужество, рождение ребенка, переезд в Лондон (муж вел там бизнес) и жизнь домохозяйки. Татьяна начала брать уроки живописи. На этой почве и родилась идея заняться дизайном одежды. Обучение в Лондоне заняло четыре года: два года в колледже Ravensbourne и еще два в престижном Central Saint Martins — это £6-8 тыс. в год. Много приходилось тратить и на покупку тканей и художественных материалов, оплату закройщиков, швей. Учеба обошлась примерно в £50 тыс. "Муж, конечно, оплачивал, но что-то я и сама заработала,— замечает Татьяна.— £9 тыс. я вернула премиями Royal Society of Arts и Harrods Design Awards". До показа дипломных коллекций — выпускного шоу — в Saint Martins из четырех десятков учащихся на курсе допускается меньше половины. На это мероприятие съезжаются потенциальные работодатели. Сегодня в мировой моде доминирует именно английская школа: креативом во многих французских и итальянских модных домах руководят выпускники Saint Martins. Помимо работодателей, на шоу приходят представители лондонского универмага Harrods, который назначает премию £7 тыс. для лучшего выпускника курса и выставляет его коллекцию в своих витринах. В 2007 году победителем стала Татьяна. Она тут же получила предложение — от французских модельных домов Jil Sander и Balenciaga.

"Balenciaga — это была моя мечта,— признается Татьяна.— Даже самых звездных выпускников они берут сначала на позицию рядового дизайнера на €2 тыс. в месяц, но через несколько лет эта сумма может увеличиться в несколько раз".

Но бизнес мужа требовал его возвращения в Россию. Впрочем, и в России сравнительно быстро она нашла работу в отечественных брендах: сначала в обувном Alba, а в 2008 году — в InCity.

11.05

Протискиваюсь на заднее сиденье элегантного Mercedes-Benz E250 Coupe. "Сын, когда приезжает, тоже жалуется, что тесно,— говорит Татьяна.— Он в Лондоне живет — в этом году там школу оканчивает". Мы едем в фотостудию, где сейчас начнется рекламная съемка коллекции нижнего белья Deseo — новый бренд компании "Модный континент", которой принадлежит InCity. Поднимаемся в студию под крышей танцевального клуба. Съемка в разгаре: на фоне экрана поеживается похожая на Барби модель в красных трусиках, возле нее крутится фотограф и куча народа с техникой и гримом. Татьяна просматривает фото на мониторе.

— А почему такие лица?

— Не выспалась — всю ночь какие-то хлопцы за стенкой орали,— поясняет директор по маркетингу Вероника.

Белокурая модель хлопает большими глазами, как будто не понимает, что здесь происходит. Фотограф поворачивается к ней и заговаривает по-английски. Вероника поясняет, что найти девушку, чтобы и красивой была, и белье на ней хорошо сидело, трудно, агентство выписало модель из Польши: €1,8 тыс. за два съемочных дня плюс гостиница и транспортные расходы.

13.10

Офис InCity в бизнес-центре напоминает то ли химчистку, то ли ателье: рабочие столы в огромном опенспейсе разделены не только шкафами и тумбами, но и несметным числом кронштейнов с разнообразной одеждой — от маек до пуховиков.

InCity — это около 400 магазинов по всей России, а также в Казахстане, на Украине, в Белоруссии, Киргизии. Магазины в основном собственные — на франчайзинговые приходится менее трети.

В офисе, где мы сейчас находимся, дизайнерский центр. Он разрабатывает модели, которые потом производятся в Юго-Восточной Азии. И вещи на кронштейнах — присланные оттуда опытные образцы. Всего разработкой занимается около 300 человек. Большая часть из них находится в операционном департаменте в Москве — создают коллекции, а остальные в Китае — занимаются производством опытных образцов и промышленной партии, контролем качества и развитием производства. За год разрабатывается и запускается в серийное производство до 6,5 тыс. новых артикулов — пока только женская одежда, но весной-летом 2014 года планируется вывод мужской линии. Зарплата дизайнера InCity — 50-120 тыс. руб. Создать свою коллекцию недешево — только на зарплату разработчикам моделей уходит около 300 млн руб. в год. Правда, и обороты большие: по итогам 2012 года выручка компании составила 8,5 млрд руб., что на 35% выше, чем в 2011-м.

"Мы ориентируемся на неотрадиционалисток,— рассказывает Татьяна.— Наша покупательница — 20-35 лет, работающая и имеющая семью или находящаяся в поиске достойного кандидата. У нее на первом месте дети, потом карьера и уже потом муж. У такой женщины мало времени на покупки, значит, ей надо предложить готовые комплекты". По словам Татьяны, InCity задумывался как русская Zara — та же целевая аудитория массмаркета. Конкурировать с мировыми брендами не так уж трудно: во-первых, в Zara дороже на 35%, а во-вторых, готовя универсальные коллекции для всего мира сразу, международному бренду сложнее удовлетворить локальную аудиторию. Из отечественных компаний на этом рынке играют еще Oggi, Ostin. Цены в InCity действительно весьма демократичные: платья — до 1,5 тыс. руб., пальто — до 4 тыс. руб.

14.20

— Татьяна, какой леопард лучше? — Дизайнер показывает два варианта принта ткани.

— Вот этот, где пятнышки побольше и поплотнее,— сразу отвечает Татьяна.— Мы уже выставляли два похожих варианта — облезлого леопарда как-то не берут.

С одной стороны, все модели разрабатываются с нуля. С другой — массмаркет лишь адаптирует под свою аудиторию тренды, задаваемые мировыми модными домами. "Тренды сезона определены и растиражированы в журналах мод. Потребитель ориентируется на них, ищет такую одежду в магазинах,— рассказывает Татьяна.— Наша задача — из креативного тренда сделать коммерческий продукт". Все новые разработки начинаются с изучения показов мод. От идеи до производства серийной партии и выкладки в магазин проходит 10-12 месяцев, но есть и коллекции короткого цикла — на такие уходит до полугода. "В той или иной мере я принимаю участие в разработке каждой нашей вещи, но это именно то, чему и учат модельеров в Saint Martins: не разрабатывать все самому, а организовать проектную работу".

15.10

Начинается креативный совет. За расставленными буквой П столами рассаживаются десятка два дизайнеров и байеров. Председательствуют Татьяна и операционный директор Екатерина, выступающая, так сказать, внутренним байером. Из установленных рядом настоящих магазинных примерочных с занавесочками по очереди выходят девушки-манекенщицы. За несколько часов будет продемонстрировано несколько сотен моделей — плоды труда творческого коллектива за четыре месяца.

— К пиджачку вопросов нет, давайте посмотрим блузку.— Татьяна ставит отметки в огромную ведомость.

Манекенщица снимает пиджак и медленно оборачивается, чтобы всем было видно.

— Меняем кнопки на пуговицы — и на манжетах, и на вороте,— принимает решение Татьяна.

Примерно в половину из просмотренных изделий совет вносил какие-то изменения: в платье опустили на сантиметр горло, с одной брючной пары сняли пояс, но добавили на другую и т. д. На каждое изделие тратится минута-две. Тут нельзя промахиваться: иногда из-за мельчайшей детали тысячная партия уходит в сток. По словам Татьяны, задача дизайнера — ориентироваться не на свои предпочтения, которые могут быть и смелыми, и интересными, а угодить среднестатистическому вкусу.

19.30

Единственное увлечение, на которое Татьяна выкраивает время,— пилатес. Но душа все-таки требует подпитки — мы едем в Мультимедиа Арт Музей на выставку "Fly to Baku". "Как и у нашей целевой аудитории, у меня нет времени на магазины,— замечает Татьяна.— И шопинг как самодостаточное занятие я не приемлю. Вот выставка — другое дело". Любуясь работами азербайджанских художников, спрашиваю: неужели дизайнер не мечтает создать собственную марку? "Построить с нуля свою марку очень дорого,— размышляет Татьяна.— Все самостоятельные российские модельеры оперируют небольшими объемами, одевая десятки постоянных клиентов. А мне интересен масштаб".