Интегрированная концепция маркетингового управления рынком образования и траекторией его развития в условиях глобализирующейся экономики

Н. В. Пржедецкая, Т. В. Панасенкова

ИНТЕГРИРОВАННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РЫНКОМ ОБРАЗОВАНИЯ И ТРАЕКТОРИЕЙ ЕГО РАЗВИТИЯ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ ЭКОНОМИКИ

Аннотация

В статье рассматривается влияние на суверенитет потребителя маркетинговых технологий и инструментов в постиндустриальной экономике и взаимодействие рынка образования и рынка труда в современных экономических условиях. Выделены особенности маркетингового управления и его задачи в условиях меняющейся структуры российской экономики и построения экономики знаний. Дается объяснение влиянию маркетинговых инструментов на мотивацию агентов рынка образования в ходе институциональных изменений.

Ключевые слова

Суверенитет потребителя, человеческий капитал, инновационная модель развития, маркетинговое управление, институциональный механизм.

N. V. Przhedetskaya, T. V. Panasenkova

INTEGRATED CONCEPT OF MARKETING MANAGEMENT EDUCATION MARKET AND ITS DEVELOPMENT TRAJECTORY GLOBALIZING ECONOMY

Annotation

This article examines the impact on the sovereignty of the consumer marketing technologies and tools in the post-industrial economy and the interaction of the education market and the labor market in the current economic conditions. The features of marketing management and its objectives in the changing structure of the Russian economy and building a knowledge economy. An explanation of the impact of marketing tools on the motivation agent market education during institutional change.

Keywords

Consumer sovereignty, human capital, innovative model of development, marketing management, institutional mechanism.

Для формирования экономики знаний должны возникать требования к вводимым институтам; при изменении действующих институтов требуется учитывать критерии эффективности и исходить из них при институциональном проектировании и планировании. В современном обществе возросла скорость институциональных изменений, увеличилась роль формальных правил с явным снижением неформальных ограничений, причем интенсивность управленческих и организационных воздействий на эконо-

мику, включая маркетинговые инструменты управления, возросла.

В постиндустриальной экономике изменились формы организаций, произошло перераспределение власти и влияния между агентскими группами. Это отражается и на возможностях и функционировании государства (в лице правительства), и на организационной динамике и формах конкуренции.

С развитием процессов экономической глобализации в постиндустриальной экономике произошло изменение

исходных допущений экономической науки. Это касается, прежде всего, суверенитета потребителя, который изменяет модель экономического поведения под воздействием множества факторов. При этом потребитель в меньшей степени сам определяет, что ему покупать самостоятельно без чьих-нибудь воздействий. Институциональные экономические агенты, влияющие на средства массовой информации, формируют спрос потребителя и напрямую на него воздействуют с помощью маркетинговых инструментов и даже психологических.

Это влияние практически не учитывается в современных макроэкономических моделях, определяющих вектор развития экономики. Только институциональная логика позволяет констатировать, что дискуссия вокруг кривой спроса или предложения непродуктивна. Для определения вектора развития необходимо детально оценивать формирующиеся и действующие институты, определяющие те или иные сдвиги или эффекты, связанные с перемещением и наклоном этих кривых.

Неотъемлемой составляющей процесса развития является развитие человеческого капитала, основанное на дискурсе синергизма формирования нематериальных активов в условиях экономики знаний. Это предполагает разработку институционального механизма, обеспечивающего маркетинговое управление инвестированием в развитие человеческих ресурсов, т. е. формирование компетент-ностного подхода в системе управления образованием, наукой, подготовкой и переподготовкой специалистов.

В условиях формирования и развития экономики знаний уровень требований к качеству человеческого фактора повышается во всех сферах жизнедеятельности. Это предполагает переосмысление роли человека и человеческих сообществ в условиях непрерывности и ускорения техникотехнологиче-ских и общественных перемен. И обще-

ство, и индивиды должны уметь адаптироваться к таким переменам и предвосхищать их.

По мнению Ф. Фукуямы, особую роль в экономике знаний играют качественные характеристики «человека-работника: знания, навыки, приобретенный опыт, квалификация, способность к непрерывному обучению и самосовершенствованию, к творчеству, а также личностные качества работника: разносторонность развития, инициативность, ответственность, добросовестность, коммуникабельность; экономическую значимость приобретают и нравственные характеристики работника: честность, совестливость, сопереживание, сопричастность, коммуникабельность, коллективизм» [5, с. 38].

Для достижения такого качества человеческого фактора требуются значительные инвестиции в систему образования как со стороны государства, так и со стороны бизнеса.

Национальное развитие и конкурентоспособность экономических агентов в экономике знаний определяется уровнем развития человеческого капитала и системой образования. Качество человеческих ресурсов совершенствуется в условиях развития национальной экономики, поэтому все страны, формирующие инновационную модель развития, стремятся поддерживать систему образования и переподготовки специалистов, чтобы обеспечить конкурентное позиционирование в глобализирующихся процессах разделения труда и присвоения мирового дохода.

Адекватность и адаптивность выбранного инструментария обеспечения этих процессов будет способствовать формированию дополнительных конкурентных преимуществ национальных хозяйственных систем. Основой дифференциации конкурентных преимуществ между странами мирового центра и странами периферии выступает усиление различия между обществами, рас-

полагающего ресурсами для расширенного воспроизводства человеческого капитала, прежде всего, программами, инструментами и технологиями подготовки и переподготовки специалистов.

Для создания интегрированной концепции воспроизводства человеческого капитала необходима система маркетингового управления нематериальными активами агентов рынка, а также институциональный механизм взаимодействия рынка бизнес-образования и рынка труда как важнейших социально значимых рынков, обеспечивающих развитие экономики знаний.

В современной глобальной экономике понимание экономики знаний сопоставимо с пониманием общественного прогресса. Дискурс развития экономики знаний концентрируется вокруг двух проблем: проблемы развития человеческого капитала и разработки инструментов, обеспечивающих его развитие в условиях высокой степени неупорядоченности глобального рынка образовательных услуг, находящегося в состоянии дисфункционального равновесия вследствие высокой неопределенности экономики снижения спроса на рынке бизнес-образования.

В глобализирующейся экономике существуют разные форматы развития рынков образовательных услуг. На этих рынках, несмотря на то что множество продавцов образовательных услуг взаимодействует с множеством приобретателей этих услуг, сложилась олигополия.

Монополизация рынка образовательных услуг крупными игроками сложилась на основе финансизации экономических отношений в системе образования. Эти игроки рынка реали-зовывали конкурентные технологии, оставляя все меньше доли рынка и пространства для маневра бизнес-школам, располагающим меньшими ресурсами. Все экономические агенты рынка бизнес-образования гибко интегрируют свои стратегии с рынком труда, кото-

рый развивается также под влиянием глобальных трендов. Это означает, что обострение рыночной конкуренции за лучшие сегменты рынка и более привлекательные рабочие места при ограниченности ресурсов для развития приводит к снижению доходов и устойчивости позиционирования.

Российская модель бизнес-образования последовательно формировалась на основе изучения содержания, форм и методов маркетингового управления бизнес-школ развитых стран. Наиболее успешные отечественные бизнес-школы в настоящее время имеют аккредитацию британской ассоциации АМВА. Однако в действующих отечественных бизнес-школах разработано ограниченное количество оригинальных образовательных программ, при этом, что представляется особенно важным, эти программы стратегически нацелены на управление компаниями в условиях стабильного роста экономики.

Кризис показал: образовательные программы нуждаются в значительной корректировке в связи с изменением конъюнктуры рынка и глобальных экономических сдвигов. Для того чтобы обеспечить устойчивость спроса на образовательные программы и конкурентоспособность бизнес-школ на рынке, необходимы новые технологии их управления, основанные на маркетинговых методах и инструментах. Качественная трансформация магистерских программ и программ МВА невозможна без изучения рыночного спроса.

Особенность современного маркетингового управления проявляется на рынке бизнес-образования через интегрированное взаимодействие с рынком труда, которое складывается на основе продуцирования и продвижения специальных профессиональных компетенций специалистов, определяемых менеджментом компаний. Для того чтобы не ошибиться в выборе направлений разработки компетенций работников, прохо-

дящих переподготовку, необходимо маркетинговое взаимодействие бизнеса и образовательных организаций, основанное на системе управления спросом и предложением. Основная цель маркетингового управления, таким образом, состоит в формировании институциональной архитектуры этого системного взаимодействия на основе дискурса синергизма и дискурса девелопментализма.

Маркетинговое управление взаимодействием агентов рынка на основе дискурса синергизма обеспечивает их мобильность применяемых инструментов, технологий и механизмов развития бизнес-образования.

Взаимодействие агентов рынка бизнес-образования обеспечивает реализацию синергетической концепции развития человеческого капитала как на уровне отдельного индивида, так и на уровне компаний.

Экономика знаний требует агентов рынка с высоким уровнем опыта и компетенций, при этом носители новых знаний и технологий (люди и фирмы) обладают повышенной мобильностью на рынке труда, пока уровень их навыков и знаний соответствует требованиям рынка, а именно: уровню платежеспособного спроса на человеческий капитала такого качества.

Глобализационные процессы, с одной стороны, способствуют открытию национальных рынков бизнес-образования, а, с другой стороны, способствуют росту мобильности специалистов, обладающих необходимым набором компетенций для ведения конкретного бизнеса. Маркетинговое управление мобильностью слушателя программ и бизнес-школ позволяет агентам рынка гибко интегрироваться в современные коммуникации и институционализировать их в качестве своих конкурентных преимуществ.

Маркетинговое продвижение инновационных услуг на рынке бизнес-образования, разнообразие учебных

программ, инструментов образовательного процесса с учетом потребительских предпочтений обеспечивает конкурентоспособность российских бизнес-школ в условиях открытого рынка образовательных услуг, который постоянно увеличивает спрос на знания и компетенции специалистов, стимулируя тем самым отток квалифицированных кадров с национального рынка труда, а также снижая конкурентоустойчивость российских фирм и предприятий.

В условиях открытости рынка создание механизма маркетингового управления мобильностью слушателей и самих бизнес-школ как агентов рынка важно с точки зрения их конкуренто-устойчивости и обеспечения спроса на их знания, интеллектуальный капитал и компетенции. Институциональной формой проявления мобильности агентов рынка является система контрактов, отличающихся высоким уровнем доверительных отношений контрагентов, например, между бизнес-школами и фирмами (предприятиями), между фирмой и работником, в случае обеспечения софинасирования от работодателя при получении дополнительного образования сотрудником, а также между индивидом и образовательным учреждением.

Одним из главных проявлений ускоренного развития рынка бизнес-образования стало становление информационных, интеллектуальных, сервисно-сетевых технологий продвижения образовательных продуктов, формирующих основу развития экономики знаний в постиндустриальном обществе, основанном на всеобщем знании и информации.

Классик маркетингового управления П. Друкер [2] отмечал, что в постиндустриальном обществе, в развитых экономиках знания становятся «подлинным капиталом и главным ресурсом для создания богатства», а образование является своего рода топливом для промышленности, оно формирует обще-

ство, делая это через образованного человека.

Для проектирования и формирования новой концепции развития системы бизнес-образования необходимы новые коммуникационноорганизационные формы систем управления знаниями. На российском рынке образовательных услуг российские образовательные учреждения и школы бизнеса заинтересованы в создании эффективной системы бизнес-образования на основе адаптации и аккумулирования новых знаний.

Развивающиеся институты и организации системы бизнес-образования, ориентированные на лучшую зарубежную практику, а также учитывающие специфику российского рынка бизнес-образования, для конкурентного позиционирования должны работать на принципах институционального проектирования. Решение задач институционального проектирования предполагает формирование отлаженных организационных инструментов, целевой концентрации финансовых, организационных, информационных и интеллектуальных ресурсов.

Оценка потребительского спроса на новые услуги бизнес-образования проводится на основе маркетингового управления. Бизнес-школы направляют свой организационный капитал на развитие профессиональных компетенций преподавателей, внедряют инновационные инструменты в образовательный процесс, формируют гибкие образовательные программы, направленные на генерацию новых навыков и знаний слушателей.

Особенность маркетингового

управления бизнес-образованием состоит в том, что сами образовательные услуги как таковые относятся и к научным, и к интеллектуальным услугам. Вместе с тем существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг, а также исключительности потребляющих агентов сферы

бизнес-образования — личности обучающегося, уже обладающего определенными знаниями и компетенциями. Потребителями услуг бизнес-образования выступают корпорации, фирмы, предприятия, которые играют определяющую роль в рыночном выборе услуг, технологий, форм и условий их оказания.

В современных условиях привлекательность программ МВА вследствие высокой цены обучения будет снижаться, поэтому необходимо разрабатывать новые подходы к развитию программ бизнес-образования. Установка на формирование глобального мышления является ключевой компетенцией выпускников программ МВА.

Новый формат обучения пострен на программах глобального погружения, в которых слушатели работают в командах над проектами для многонациональных компаний и бизнес-стартапов [1]. На программах МВА и магистерских программах в 2014 г. отмечен рост специалистов научных и инженерных специальностей, вместе с тем онлайн-курсы, которые в последнее время пользуются все большей популярностью, сокращают число участников стандартных программ обучения. Рост числа слушателей на кризисном рынке образовательных услуг будет отмечаться на программах онлайн-образования и дистанционного обучения, а падение спроса будет наблюдаться на программы послевузовского образования в связи с ограниченным платежеспособным спросом и возможностью выпускников найти престижную и высокооплачиваемую работу.

Модель маркетингового управления развитием системы бизнес-образования основана на интеграции широкого арсенала методов современной науки и позволяет реализовать одно из главных преимуществ образования как сферы применения маркетинга — возможность продуцировать расширяющийся спрос на услуги бизнес-образования.

Базовый принцип маркетинга, определяющий в качестве основы институционального механизма бизнес-образования интересы конечного потребителя как продуцента системы структурно-функционального управления развитием человеческого капитала, способствует формированию новой модели маркетингового управления развитием бизнес-образования. Принцип маркетинга, ставящий в центр внимания потребителя, рассматривается как ориентация оказываемых услуг на формирование человеческого капитала и конкретизируется другими положениями, раскрывающими отношение к потребителям услуг как к активным участникам процесса бизнес-образования [1].

Вместе с тем на рынке бизнес-образования возникают ограничения, которые не учитываются в современном институциональном механизме развития, связанные с недостаточной мотивацией экономических агентов.

Проводимая структуризация рынка бизнес-образования определяет необходимость формирования нового подхода к этому направлению образовательной деятельности в условиях развития экономики знаний, что предполагает проведение оценки спроса и предложения на образовательные услуги и социальную ответственность сферы бизнес-образования.

Маркетинговое управление развитием бизнес-образования позволяет ответить на вопрос о том, в какой степени цены на продукты (услуги) бизнес-образования определяются рыночным соотношением спроса и предложения, а в какой степени регулируются доминирующими агентами рынка. Для ответа на этот вопрос необходимо выявить модели институционального механизма развития бизнес-образования на основе применения маркетинговых технологий в развитых странах в условиях экономики знаний.

Ведущие страны мира достигли успехов в области научно-технического

прогресса за счет интенсивного развития систем бизнес-образования, науки и техники.

В высококонкурентной глобальной экономике система бизнес-образования, реализуя социально-экономические функции в становлении личности и развитии материального производства, представлена субъектами конкурентных отношений, нацеленными на генерирование не только социального или экономического эффекта, но и синергетического эффекта.

Устойчивое развитие и широкомасштабный и устойчивый экономический рост являются необходимыми условиями для обеспечения развития научно-технологической революции, инновационной экономики и институ-ционализации экономики знаний. Это связано с тем, что, во-первых, развитие является многоаспектным взаимосвязанным процессом, во-вторых, в экономике знаний приоритетным ставится развитие знаний, компетенций, навыков, умений, способов трансферта и адаптации информации, следовательно, человеческого капитала и интеллектуального капитала, развивающегося в адекватной институциональной среде (табл. 1). Анализируя данные, приведенные в таблице, можно сделать вывод, что наиболее затратоемким и труднопредсказуемым с точки зрения качества проектируемых изменений выступает режим институционального развития (path independence), не зависящий от условий и тенденций прошлого.

Следует отметить, что именно данный режим находится во власти хре-одного эффекта, но при этом общий уровень разбалансированности системы может инициировать определение новой траектории развития, номинально выводящей ее на новые рубежи экономического роста. Эти случаи достаточно редки, поэтому получили среди практикующих ученых название «экономическое чудо».

Таблица 1 — Траектория институционального развития

Критерий Траектория развития институтов

path dependence path independence path determinancy

Цель траектории Обеспечить эффективное функционирование старых институтов (коррекция институтов только на основе прежних правил) Полный отказ от прежних институтов, развитие за счет только новых институтов Введение новых институтов при сохранении старых институциональных форм

Область приложения усилий Развитие старых институтов за счет небольших коррекций — старые институты Создание новых институтов за счет массированного их ввода — новые институты Сочетание старых и новых институтов

Функциональное наполнение Определено старыми функциями Определено полностью новыми функциями Определено сочетанием старых и новых функций

Период времени до изменения Зависит от масштаба дисфункции старых институтов Определяется степенью отторжения новых норм — адаптивностью и адекватностью Зависит от общего эффекта взаимодействия старых и новых правил

Издержки функционирования Относительно низки, при приемлемой общей эффективности. В случае очень низкой эффективности могут быть высоки, тогда возникает потребность следующих режимов институционального развития Самые высокие Относительно высокие

Степень отторжения или принятия вводимой нормы Низка, поскольку новые нормы почти не вводятся, то есть новая норма может оказаться незамеченной. Может быть высока, если главенствуют старые правила Очень высока, при отсутствии потребности в новых нормах. При наличии такой потребности может быть относительно невысока Приемлемый вариант — средняя степень отторжения

Устойчивость к мутации (мера устойчивости системы к ее преобразованию в какую-либо другую форму) Устойчива Не устойчива Переменная устойчивость

Системообразующим принципом в экономике знаний является развитие на основе знаний: их производство, сохранение, приумножение и реализация во всех подсистемах хозяйствования. Определяющее значение знаний для развития в широком смысле определено Дж. Вулфенсоном, бывшим президен-

том Всемирного банка: «Однако понимание того факта, что знания лежат в основе усилий, направленных на развитие, иногда позволяет найти оригинальные решения, казалось бы, неискоренимых проблем».

Поставив знания в центре дискурса, определяющего развитие, можно до-

биться результатов в двух направлениях. Во-первых, увеличатся социальные выгоды, в том числе эффективное обеспечение общественных товаров, например, улучшение качества воздуха и воды, увеличение числа обучающихся непрерывно специалистов и повышение их успеваемости, улучшение состояния здоровья и питания, расширение доступа к важнейшим услугам инфраструктуры. Во-вторых, знаниеемкая экономика обеспечит создание более развитой институциональной среды, с эффективно работающими рынками, в том числе кредитования, образования, жилья и земли, что позволит более рационально координировать использование ресурсов и распределение возможностей в обществе.

Глобальная конкуренция инновационно ориентированных компаний расширяется не только за рынки сбыта, но и за специалистов, обладающих системными знаниями и компетенциями, обеспечивающими творческую деятельность. Таким образом, динамика развития компаний в настоящее время носит знаниеемкий характер, движущей силой развития становится знаниепроизводя-щий специалист, обладающий высокими и постоянно обновляемыми профессиональными компетенциями.

За носителей базовых и приобретенных компетенций на рынке труда разворачивается острейшая конкуренция в глобальном масштабе. Следовательно, приоритетной задачей формирования экономики знаний является продуцирование саморазвития человеческого капитала в рамках устойчиво развивающейся экономической системы.

В этом механизме саморазвития человеческого капитала особая роль отводится маркетинговому управлению развитием образования, результатом которого выступает экономика знаний или интеллектуальное общество.

Свой путь к формированию интеллектуального общества высокораз-

витые страны, например, США, по мнению П. Друкера, начали «в первые десятилетия после Второй мировой войны, когда резко увеличилось число студентов колледжей, а знания и образование вскоре стали основой экономики и ее подлинным "капиталом"».

Вложения агентов экономики в развитие «человеческих ресурсов» обеспечили ускорение научно-технического прогресса, технологическое превосходство, рост производительности труда и конкурентоспособности развитых экономик. Этот опыт высокоразвитых стран был успешно использован новыми индустриальными странами. По утверждению К. Флекснера, в этих странах «упор на образование и профессиональную подготовку высочайшего уровня стал составной частью планов развития экономики знаний и реальной политики по их реализации. Весь Азиатско-тихоокеанский регион пользуется тем, что в этих странах признана важность развития человеческой личности для обеспечения экономического роста».

Таким образом, в современных условиях производство образованного человека становится предпосылкой и результатом экономики знаний, а сфера образования — ее неотъемлемой частью. Адекватным ответом на ускорение научно-технического прогресса стало активное продуцирование как государством, так и фирмами целенаправленной политики развития созидательных способностей человека посредством все более возрастающих вложений денежных средств в его образование, профессиональную подготовку и переподготовку, здоровье, развитие духовного и творческого потенциала, повышение социальной мобильности, воспроизводство будущих поколений и проч. Причем вложения в интеллектуальные и информационные активы компании, человеческий фактор, навыки и знания стали наиболее предпочтительным и выгодным направлением вложения капитала.

Библиографический список

1. Акопова, Е. С., Пржедецкая, Н. В. Маркетинг в бизнес-образовании: инструменты, модели, технологии. — М. : Научная библиотека, 2014.

2. Друкер, П. Новые реальности : пер. с англ. — М. : Бук Чембер Интернэшнл, 1994.

3. Panasenkova, Т. V., Przhedetska-уа, N. V. Business education: Concept and evolution of development in knowledge economy // World AppLed Sciences journal. — 2014. — № 2.

4. Флекснер, К. Просвещенное общество. Экономика с человеческим лицом : пер. с англ. — М. : Международные отношения, 1994.

5. Фукуяма, Ф. Наше постчеловеческое будущее. — М., 2004.

Bibliographic list

1. Akopova, E. S., Przhedetskciya, N. V. Marketing in business education: tools, models, technologies. — M. : Research library, 2014.

2. Drucker, P. New reality. — M. : Book Chamber International, 1994.

3. Pcmasenkova, T. V., Przhedetskciya, N. V. Business education: Concept and evolution of development in knowledge economy // World AppLed Sciences journal. — 2014. — № 2.

4. Flexner, K. Enlightened society. Economy with a human face. — M. : International relations, 1994.

5. Fukuyama, F. Our Posthuman future. — M., 2004.