«Мы вступили в эпоху “черрипикеров”»

О причинах роста продаж по промо, угрозах для бизнеса поставщиков и ритейлеров и альтернативных инструментах стимулирования спроса “Ъ” рассказал председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Илья Ломакин-Румянцев.

— Доля промо в сетях FMCG на середину 2017 года достигла 21,3%, что почти в три раза больше, чем в 2011 году. С чем вы связываете такой рост?

— По нашим данным, эта цифра существенно выше: например, в магазинах «у дома» средняя доля промо — 25%, в гипермаркетах — более 40%. Главная и основная причина — это обострение конкуренции за покупателя. Причинами же такого обострения являются и снижение покупательной способности, и долгосрочный тренд на смену доминирующей модели потребительского поведения. Мы вступили в эпоху «черрипикеров» (охотников за промоакциями.— “Ъ”). Их доля, по нашим прогнозам, увеличится до 25%. В то время как в 2011 году таких было всего 3%.

— Кто, на ваш взгляд, больше заинтересован в высокой доле промо, поставщики или ритейлеры?

— Здоровая доля промо выгодна для всех. Такой маркетинговый инструмент полезен, например, для вывода на рынок новинок или освобождения полок от остатков. Но если продажи через акции начинают доминировать, то это пагубно влияет на поставщиков и ритейлеров.

— Кого из участников рынка текущая ситуация может не устраивать больше?

— Если иметь в виду доминирование промоакций, то производитель, теряя в деньгах так же, как и продавец, лишается ко всему прочему лояльности покупателя к своему бренду.

— Российский рынок в этом смысле уникален?

— Нет, мы в мировом тренде. Но, к сожалению, у нас рыночная ситуация сложнее из-за относительно более низких доходов населения и более высоких затрат на производство.

— Некоторые участники рынка говорят, что доля промо уже стала слишком высокой. Вы согласны, что есть проблемы?

— Да, ситуация действительно очень острая. И количество промоакций ощущается торговлей как критическое. По сути, мы попали в замкнутый круг: потребитель начинает относиться к промоцене как к справедливой и должной и совсем не покупает тот же товар по его реальной цене, ожидая повторения промоакций.

— Как на бизнесе поставщиков и ритейлеров может сказаться ситуация, если доля промо продолжит расти в ближайшие годы?

— Очень хочется, чтобы этого не произошло. Но если все же допустить такой сценарий, то, как и любое системное снижение прибыльности бизнеса, уход в «промопике» заставит всю цепочку производства максимально сокращать накладные расходы и снижать себестоимость, что неизбежно скажется на ассортименте и качестве товаров. Кроме того, финансовая устойчивость производителей также окажется под ударом.

— Какая сейчас есть альтернатива промо?

— Принципиальная альтернатива в обозримом будущем едва ли появится. Но оздоровление ситуации может заключаться в эволюции инструментов стимулирования продаж в сторону персонализации торговых предложений. Для этого торговые сети уже делают очень многое: разрабатываются и внедряются IT, CRM и маркетинговые системы, позволяющие работать с так называемыми большими данными и гибко управлять торговыми предложениями с учетом предпочтений и потребительского поведения каждого конкретного покупателя. Поддержать сжимающийся спрос помогут также социальные госпрограммы. Такой мерой могла бы стать программа продовольственной помощи малоимущим гражданам. Однако в ближайшем будущем на нее рассчитывать не приходится.