Как Вы этого добились?

Как Вы этого добились?

"Эрлан": работать на периферии рискованно, но выгодно

Столичный рынок оргтехники представляет собой довольно плотный ряд крупных
       продавцов, таких, как Steepler, "Эксимер", "Комплексные системы" и некоторые
       другие. Эти фирмы работают на рынке уже достаточно давно, и войти в их круг
       новичку сложно. Однако торговому дому "Эрлан", специализирующемуся на
       поставках бытовой аудио- и видеотехники, похоже, удалось решить эту задачу.
       На этой неделе "Эрлан" начинает в Москве продажу партии офисного оборудования
       общей стоимостью 300 млн рублей. Корреспондент Ъ встретился с совладельцем и
директором торгового дома Алексеем Ивакиным.
       
Закрытое акционерное общество "Эрлан" учреждено в декабре 1991 года
       несколькими физическими лицами. Уставной капитал фирмы не разглашается. За
       год работы "Эрлан" увеличил оборот в денежном выражении в 42 раза и стал
одним из крупнейших поставщиков видео- и аудиотехники на московский рынок.
       
Ъ: Традиционный поставщик бытовой электроники вдруг начинает торговать
       компьютерами и прочим офисным оборудованием: чем это вызвано?
       А. И.: С одной стороны, возникновением достаточно смелой идеи, а с
       другой, стечением обстоятельств.
       Вы правы, Москва сейчас фактически завалена самой разной оргтехникой. И в
       этой ситуации принятое нами решение продать здесь того же товара еще на
       300 млн рублей выглядит, по меньшей, мере парадоксальным. Таковым оно и
       является, но лишь отчасти. Идея в том, что мы открываем торговлю в столице,
       но рассчитываем при этом на покупателя с периферии, где оргтехники
       катастрофически не хватает. Делать ставку на него нам позволяет и собственный
       опыт, и проведенные маркетинговые исследования: из провинции в столицу
       приезжают самые крупные заказчики.
       Что касается стечения обстоятельств, то оно заключается в том, что наш давний
       партнер — одна сингапурская фирма, которая нам уже почти год поставляет
       бытовую электронику, — именно сейчас предложила большую партию офисного
       оборудования.
       Ъ: Каким образом вы привлекаете к себе внимание покупателей из
       провинции?
       А. И.: С помощью рекламы, транслируемой по общесоюзным телевизионным
       каналам. А также, предлагая очень дешевый товар, — практически по
       контрактной цене с учетом процента по кредиту. Это так называемая "цена
       выхода на рынок". За счет этого мы рассчитываем найти на периферии крупных
       оптовых покупателей оргтехники, которые будут с нами сотрудничать и дальше.
       Ъ: Не рассчитывая на скорую прибыль, вы фактически выводите из оборота
       на какое-то не очень определенное время 300 млн рублей. Такое может себе
       позволить далеко не каждая торговая фирма. Откуда запас прочности?
       А. И.: Наш опыт подсказывает, что риск — дело не только благородное и
       дорогостоящее, но и хорошо окупающееся. Год назад, сразу после создания
       небольшой торговой фирмы "Эрлан", знакомые "челноки" привезли нам партию
       экранных фильтров. Риск был велик — товар незнакомый — но мы взяли эти
       фильтры на реализацию. Дали небольшую рекламу, тогда это стоило довольно
       дешево. И тут выяснилось, что эти фильтры всем безумно необходимы. В наш
       тогдашний офис, а мы снимали обычную квартиру, началось паломничество.
       Забирали сразу по 100--200 штук. Так мы заработали первые полмиллиона и тут
       же пустили их на развитие торговли.
       Сначала занялись продажей компьютеров и оргтехники, но вскоре поняли, что не
       поспеваем за нашими конкурентами, — такими, как "МММ" или "Эксимер". Они
       начали раньше, и на стремительно заполнявшемся компьютерном рынке
       соревноваться с ними было уже сложно. Поэтому мы переместились в другой
       сектор рынка, более свободный и разнообразный — занялись торговлей видео- и
       аудиотехникой.
       И вот, постепенно увеличивая оборот, мы вышли на нынешний уровень развития,
       уже позволяющий, как видите, довольно смело экспериментировать. Думаю, это
       стало возможным благодаря тому, что мы всегда в своей деятельности старались
       придерживаться нескольких эффективных правил. Прежде всего, постоянно
       реинвестировали прибыль в оборот. Кроме того, старались обеспечить
       заинтересованность персонала в результатах своего труда.
       Например, менеджер торгового зала, помимо того, что получает зарплату,
       участвует в прибылях своего торгового зала. Естественно, он стремился
       обеспечить такой уровень обслуживания посетителей, который переводил бы их в
       разряд постоянных клиентов. Никому из посетителей не приходится стоять в
       очереди, на складе они получают товар немедленно. По их желанию выбранную
       аппаратуру проверяют. И, конечно, мы стараемся постоянно поддерживать такое
       разнообразие ассортимента, которое учитывало весь спектр финансовых
       возможностей наших потенциальных клиентов.
       
       КИРИЛЛ Ъ-ГОРСКИЙ