Самогонные хроники-6

       Потратив на организацию производства самогона полгода (см. "Деньги" #41-45), самогонщики Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев и Алексей Ходорыч были вынуждены переделать значительную часть уже проделанной работы. В частности, им пришлось придумать новую торговую марку. Прежняя — "Самогонъ" — никуда не годилась. И вот почему.

       Павел Преженцев: Вот такой документ пришел к нам из "Роспатента" в мае. ...заявленное обозначение ("Самогонъ".— "Деньги") не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака для товаров 32, 33 и услуг 35, 39, 43 классов, указанных в заявке, так как слово "самогон" — алкогольный напиток, изготовленный кустарным способом из хлеба, картофеля, корнеплодов (см. С. И. Ожегов и Н. Ю. Шведова, "Толковый словарь русского языка", Москва, 1999), поэтому для части товаров 33 класса (а именно для самогона) заявленное обозначение является наименованием товара, заявляемым для его обозначения, и подпадает под положение п. 1 ст. 6 закона ("О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".— "Деньги") и п. 2.3 (1.1, 1.5) Правил (Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания.— "Деньги"). В отношении других товаров 33 класса (кроме самогона) и всех товаров 32 класса заявленное обозначение не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, так как представляет собой ложное указание вида товара, а в отношении всех услуг 35, 39, 43 заявленное обозначение будет вводить потребителя в заблуждение в соответствии с п. 2 ст. 6 закона и п. 2.3 (2.1) Правил.
       Заместитель заведующего отделом экспертизы заявок на товарные знаки Л. В. Бумажная.
       В принципе к такому повороту мы уже были готовы: юристы, с которыми мы консультировались после подачи заявки на регистрацию торговой марки, были единодушны: такую марку не зарегистрируют. Правда, толком объяснить, почему не зарегистрируют, никто не мог. Вообще, законодательство в области патентного права — самое запутанное их всех, с которыми мне приходилось сталкиваться. Какой же самогон товар, если как товара его как раз-таки и не существовало?
       До самого последнего момента сохранялась надежда, что марка может быть зарегистрирована. Но надежда умерла.
       — Если мы выходим на рынок без торговой марки,— говорил я компаньонам то, что они, в общем, и так понимали,— то получится, что мы готовим рынок для всех прочих игроков. Среди которых, безусловно, будут и те, что гораздо сильнее нас: с отлаженной логистикой, с большими маркетинговыми бюджетами. Если окажется, что нишу мы угадали правильно, очень скоро самогон заполонит прилавки — только это будет не наш самогон, а чужой. Что делать будем?
       — Придумывать другую марку, очевидно,— слово взял Михаил.— Такую, которую никто не сможет подделать. Алексей предлагал сделать самогон именным — в сегодняшних условиях, думаю, это единственно возможный вариант. Хотя меня он, признаться, совсем не устраивает. По этому пути идут многие производители, и коробит то, что имена авторов и связанные с ними истории — придуманные. Вода из неповторимой скважины, вековой рецепт, "случайно" найденный на чердаке у дедушки, уникальные технологии, тайна которых передается от поколения к поколению,— во все эти легенды верится с трудом. Прием избитый, и наш потребитель — с высоким достатком, искушенный, умный — на него уж точно не купится. Значит, нужно найти реального человека — с громкой самогонной историей. Есть идеи?
       
       Алексей Ходорыч: Идея дать напитку фамилию одного из компаньонов, удовлетворявшая, пусть и с натяжкой, критерию поиска (все-таки каждый из нас так или иначе занимался самогоном), была сразу отвергнута: для алкогольного брэнда наши фамилии, как мы сами решили, не очень годились. Тогда какое имя? Решили поискать среди родни, причем рассчитывали в первую очередь на меня: на Ставрополье, откуда я родом, виноградный самогон издавна варят многие. К тому же уже несколько лет я занимался генеалогическим исследованием своего рода (продолжив дело моего двоюродного прадедушки Василия Прокофьевича Ходорыча, который еще в 1987 году написал "Повесть о моем дедушке и кое-что о нашем роде"). Но задача все равно оказалась не из легких: самогонщики в роду действительно были, но заурядные, и большинство — с фамилией Ходорыч.
       Но когда я что-то ищу, как правило, всегда нахожу: так всегда почему-то получается, получилось и на этот раз. Моя бабушка из Петропавловки, Евдокия Захаровна, вспомнила легендарного самогонщика, о котором слышала еще в юности. Фамилия его была Косогоров, имя восстановить не удалось. Кроме того, мне он был никакой не родственник — но его история тем не менее подходила на 100%. Дело в том, что тот самый Косогоров оказался однополчанином Антона Петровича Ходорыча, дедушки Василия Прокофьевича. Антон Петрович и Косогоров вместе прошли русско-турецкую войну 1877-1878 годов под началом знаменитого генерала Иосифа Владимировича Гурко, брали Казанлык, перевал Шипку (они одни из немногих, кто выжил на этом перевале — большинство однополчан погибли не от турецких пуль, а от холода), Филиппополь и Адрианополь. После войны два боевых товарища осели в Ставропольской губернии — в Свято-Крестовском уезде (ныне — Буденновский район). Естественно, варили раку (так на юге называли самогон) — Антон Петрович в основном для себя, а Косогоров не стеснялся угощать своим напитком соседей и знакомых, молва о нем ходила по всей округе.
       — Бабушка, а чем была так хороша его рака? Что, какой-то рецепт особенный?
       — Да мне-то откуда знать — я тогда и не родилась еще. Обычный, наверное, был самогон, просто, видать, на бражке не экономил, как другие, сивухи отрезал побольше, вот и получался хороший.
       За что Косогоров и поплатился. В 1894 году в России была введена очередная, четвертая по счету, винная монополия. А в 1902-м власти стали "закручивать гайки", многих самогонщиков подвергли арестам. В число "диссидентов" попал и Косогоров, причем над ним было решено провести показательный процесс. Власти не учли одного обстоятельства: Косогоров был героем войны, и народ поднялся на его защиту. В итоге, опасаясь бунта, Косогорова выпустили, этим он, собственно, и прославился. Что с ним было дальше — неизвестно, вполне возможно, что в итоге ему случившееся все-таки припомнили. Точнее выяснить не удалось.
       Михаил Сергеев: Фамилия Косогоров мне сразу понравилась — к алкоголю она близка даже этимологически: ведь говорят же "окосеть" в значении "захмелеть". Мы ее, в общем, утвердили, но на этом история с Косогоровым не закончилась, вскоре у фамилии появилось и имя.
       Было так. Примерно неделю спустя на очередном рабочем совещании мы обсуждали варианты продвижения нашего продукта. Проблема была в том, что на рынке крепкого алкоголя прямая реклама запрещена, возможный рекламный бюджет у нас по понятным причинам был ограничен, и мы придумывали способы, с помощью которых эти расходы можно было бы минимизировать. Алексей с Николаем предложили неожиданное решение: присвоить фамилию Косогорова персонажу интернет-мюзикла, над которым они вместе работали уже больше года,— до этого персонаж имел лишь имя — Вадим (по аналогии с одноименной поэмой Жуковского, главный герой которой попал в похожее (по духу) приключение). Идея была в том, чтобы с помощью сайта и его главного героя продвигать сам брэнд "Косогоров" в расчете на то, что аудитория сайта станет покупать одноименный напиток.
       Мне и Павлу предложение Алексея и Николая показалось достаточно рискованным: Вадим из интернет-мюзикла был персонажем молодым и безалаберным, появились серьезные сомнения, что именно такой образ будет способствовать правильному позиционированию самогона, который — как мы полагали — должен заинтересовать самых разных потребителей. В итоге после длительных и достаточно эмоциональных диспутов мы пришли к компромиссному решению. Пусть у Вадима будет фамилия Косогоров (а у мюзикла, соответственно, адрес kosogorov.ru), но мюзикл и самогон будут изначально разведены. Ресурс интернет-мюзикла, как мы договорились, будет использован в том и только в том случае, если он подтвердит свою дееспособность, то есть станет достаточно популярным. Кстати, так как имени "самогонного" Косогорова все равно никто не знал, решили: пусть его тоже зовут Вадим.
       Под самогон же мы хотели заполучить samogon.ru — это название имело для нас принципиальное значение. Раскрутить сайт с таким адресом — особенно в условиях действующего запрета на прямую рекламу крепкого алкоголя — было бы гораздо легче: понятно, что без всякой рекламы на него ходило бы большое число людей, интересующихся самогоном. Понимали это и киберсквоттеры — захватчики доменных имен в интернете, скупающие звучные адреса с целью дальнейшей перепродажи. По всем признакам samogon.ru принадлежал как раз таким людям. Выйти с ними на контакт было поручено Николаю.
       
       Николай Полуэктов: Вот какое письмо я получил от прежнего владельца домена samogon.ru: Здравствуйте, Николай. Вы писали: NP****** Просьба сообщить, на каких условиях вы готовы передать права на доменное имя samogon.ru.
       SAMOGON.RU — хороший выбор. Я оцениваю этот домен в $500. Речь идет о полной передаче всех прав на домен.
       Письмо обрадовало: во-первых, ответ был дан быстро, во-вторых, сумма, запрошенная за имя, была на порядок ниже наших ожиданий (Алексей, писавший когда-то статью про бизнес киберсквоттеров, утверждал, что меньше чем за $3 тыс. такие домены не продаются). Нам определенно везло.
       С продавцом я встретился два дня спустя в офисе РосНИИРОС, регистратора вэб-адресов в зоне ".ru". Тот вел себя уверенно, видно было, что для него подобные сделки не впервой. Причем сначала он переписал домен на мое имя, а уже потом я должен был с ним расплатиться (РосНИИРОС не приветствует продажу доменных имен, поэтому в офисе регистратора передача денег не могла состояться) — для человека, занимающегося подобным бизнесом, беспечность нетипичная. Сделка происходила в отсутствие свидетелей, в моей машине. Когда я попросил у дельца в обмен на деньги выдать мне расписку, он в лице изменился: сперва побледнел, потом покраснел, начал судорожно глотать воздух. А потом быстро, отрывисто заговорил: "Понимаете, я не один этим занимаюсь. За мной есть еще люди. А расписки мы никогда не даем, никто не просит. Вы первый. Нет, я не могу ее дать..." Вероятно, торговец именами решил, что без расписки я денег ему не дам, а домен-то уже у меня! Но я расплатился — расписка-то мне и не была особенно нужна, так, на всякий случай. У партнера по сделке будто гора с плеч свалилась: он оживился, начал шутить, а пока я вез его до метро, много рассказывал — следя, впрочем, как бы не сболтнуть лишнего. В какой-то момент он вдруг спросил:
       — А зачем вам samogon.ru? Что вы с ним делать будете?
       К вопросу я был, само собой, готов. И честно ответил:
       — Да у меня друг кофейню открыл, думал, дело беспроигрышное, а бизнес не пошел. Вот и хочет ее перепрофилировать в питейное заведение — наливочки всякие продавать, вроде как домашние. И сайт хочет сделать, просил меня над ним поработать. Я его убедил, что samogon.ru — это тот домен, что ему нужен, и он мне поручил его приобрести. Такая история.
       Оставалось самое главное: наполнить samogon.ru информацией. Сайт мы рассматривали как один из основных маркетинговых инструментов, и стандартных пассажей наподобие "Уважаемый посетитель, сайт известного производителя алкоголя приветствует вас!" там не могло быть по определению. Первая идея, которая у меня появилась: оформить его в виде диафильма. То есть текста нет вообще, есть только серия картинок и голос за кадром — должно было получиться очень стильно. "Первый в мире интернет-диафильм" должен был рассказать о первом в мире легальном самогоне, который производит Вадим Косогоров,— здесь, правда, было никак не обойтись без некоторого художественного вымысла (ведь реальный Косогоров был не Вадимом и легально самогон никогда не производил), но я решил, что художественный вымысел может иметь место. Компаньоны идею не только одобрили, но и дополнили:
       — Коль, пойми,— аргументировал Павел.— Сайт будут воспринимать как некий художественный проект. Диафильм посмотрят, но как из него вынесут мысль, что самогон продается в магазинах? Это нужно где-то явно прописать.
       То есть диафильм — только часть сайта. А значит, его концепции по-прежнему нет. Каким же сайт может быть? Как вместить в него все, что нужно, не делая банальной рубрикации ("О продукте", "О компании" и т. п.)? Ответа я не мог найти недели две, пока неожиданно не наткнулся на простое решение: сайт оформляется в стиле старинной газеты. Называется она "Самогон", издается Вадимом Косогоровым, а все рубрики в газете — это заметки. В том, что должно получиться оригинально, я не сомневался: корпоративный сайт под старинную газету уж точно никто никогда не стилизовал.
       
В следующем номере: битва за урожай; дорогой наш самогон; буденновские диссиденты.
       
Краткое содержание предыдущих серий
       Молодой ученый Николай Полуэктов решает легально производить самогон и собирает команду для реализации этого проекта: в нее входят Павел Преженцев, журналист; Михаил Сергеев, предприниматель; Алексей Ходорыч, журналист. Друзья узнают, что производить самогон можно только на коньячном заводе. Они находят партнера — ЗАО "Прасковейское", Ставропольский край,— который готов изготовить самогон по их заказу. Компаньоны готовят техническую документацию, занимаются регистрацией торговой марки, разрабатывают дизайн.
       

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Фото: АЛЕКСЕЙ МЯКИШЕВ, "Ъ"

"'Косогоров' однозначно попадает в струю алкогольных брэндов"
       Итак, самогону было присвоено имя "Косогоров". Насколько правилен этот шаг и все то, что компаньоны делали в области брэндинга? Спецкорреспондент "Денег" Алексей Ходорыч обратился за комментариями к специалисту по PR, исполнительному директору компании Corporate Communications Татьяне Москалевой.
       Агентство Corporate Communications (corcom.ru) работает на российском рынке с 1998 года. Спектр услуг: продвижение на рынок товаров и услуг, создание, поддержание и изменение имиджа компании, ее торговых марок, лоббирование интересов клиентов (среди них: производитель водки "Ятъ" компания "Артель Ятъ", "МТУ-Информ", "Сонет", Sony Ericsson, нефтяная компания "Ритэк" и др.). С 2000 года входит в коммуникационную группу The Partnership, являясь партнером рекламного агентства Lowe Adventa, медиабайера Initiative Media, промоушн-агентства TMA-Draft Worldwide.
       — Как вы в целом оцениваете наш самогонный проект?
       — Рынок алкогольной продукции, как в принципе и весь рынок FMCG, очень насыщен. Но на рынок выводится не просто новая марка водки или пива, а новый тип продукта. Это автоматически отстраивает его от существующих товаров. То есть первый шаг в позиционировании был сделан правильно.
       — Насколько правильным, на ваш взгляд, был критерий выбора имени продукта?
       — В данном случае интерес вызывает тот факт, что Косогоров, "давший" свое имя новому напитку, действительно существовал. Конечно, на сайте samogon.ru история этого человека дополнена элементами художественного вымысла, но у появляющегося продукта уже есть реальная история, определенный имидж, которые и создают базу для дальнейшей раскрутки этой истории в целях продвижения самого продукта. Что, кстати, полностью соответствует идеям, изложенным известным бизнес-консультантом Рольфом Йенсеном в книге "Общество мечты": для прочного закрепления образа товара в сознании целевой аудитории нужно больше, чем просто набор уникальных свойств товара и запоминающееся имя. Йенсен утверждает, что подход к выбору продукта сегодня меняется, от рациональной оценки потребитель переходит к эмоциональному выбору, то есть на рынке конкурируют не столько сами товары, сколько истории, сопровождающие тот или иной товар и апеллирующие к желанию человека испытывать определенные эмоции.
       — Была также идея, от которой мы отказались, но держим ее про запас: использовать персонаж интернет-мюзикла kosogorov.ru для продвижения самогона. Насколько она кажется вам состоятельной?
       — Идея свести воедино литературно-музыкальный и самогонный проекты во многом неожиданна, но выглядит вполне логичной. По сути, интернет-мюзикл kosogorov.ru — это андеграунд, самогон в России долгое время тоже был в подполье — взаимосвязь очевидна. Так что с отказом от использования мюзикла в продвижении самогона вы, возможно, поторопились.
       — Да, но совпадает ли аудитория потребителей самогона с аудиторией проекта kosogorov.ru?
       — Думаю, эти аудитории пересекаются. Я специально изучила kosogorov.ru, и мне кажется, что проект может быть интересен интеллектуальной, позитивно настроенной аудитории с оптимистическим взглядом на жизнь, испытывающей сегодня дефицит информации в формате "интеллектуального развлечения". Такого рода публика обладает чувством юмора и редко впадает в депрессию. И именно эти люди, как правило, с удовольствием воспринимают новые интересные товары — например, на таких потребителях в России поднялась текила.
       — А как же более серьезные потребители? Не отпугнет их не вполне серьезный персонаж мюзикла?
       — Это вряд ли. Тот, кому интернет-мюзикл не понравится, просто не будет на этот сайт ходить. Он не будет знать, что это за проект, но, вполне возможно, будет покупать самогон с наименованием "Косогоров". Ведь имя "Косогоров" само по себе обладает маркетинговой силой и однозначно попадает "в струю" алкогольных брэндов. Спросите у любого человека, чем может быть продукт под маркой "Косогоров",— думаю, он проассоциирует его с маркой спиртного, вспомнив "Смирнофф", "Тинькофф", "Иван Таранов" и т. д. Но в ряду названных марок "Косогоров" выгодно выделяется фонетически. Есть в нем что-то исконно русское, несущее смысл. Тут же возникают ассоциации и с самим самогоном — русским деревенским напитком. Название соответствует всем правилам нейминга: легко произносится и запоминается, является целевым и вызывает ассоциации с самим продуктом.