Только для взрослых

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"

       На прошлой неделе жюри конкурса "Брэнд года/EFFIE-2003", информационным спонсором которого является журнал "Деньги", определило победителей. О результатах конкурса будет объявлено 31 октября на официальной церемонии награждения. А пока о своих брэндах корреспонденту "Денег" Екатерине Долгошеевой рассказывают маркетологи компаний Philip Morris и Bolear.

"L&M — сигареты для людей, открытых ко всему новому"
       По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика", в настоящее время сигареты L&M являются самыми продаваемыми в России. О том, как компании Philip Morris удалось вывести эту марку в лидеры, рассказывает управляющая торговой маркой Евгения Чурбанова.
       — Когда сигареты L&M впервые появились в России?
       — В 1991 году. Это были внешторговские контракты во время острого дефицита табачных изделий. Но это были разовые контракты, а вот официальная продажа сигарет L&M началась в 1993 году. В то время компания Philip Morris International решила импортировать именно L&M, потому что эта марка предлагала совершеннолетним курильщикам идеальное сочетание хорошего качества и доступной цены. Вспомните, ведь именно тогда все американское являлось символом качества, и, декларируя американское происхождение сигарет L&M, компании удалось добиться лидирующих позиций этой марки вплоть до 1998 года.
       — Какова тогда была доля рынка L&M?
       — В то время не было компаний, которые бы проводили маркетинговые исследования по всей стране. Единственная информация, которой мы тогда могли воспользоваться,— это данные агентства "Бизнес-Аналитика", которое проводило подобные исследования в 17 крупнейших городах России. Единственное, что я могу сказать: максимальная доля рынка сигарет L&M в период с 1995 по 1998 год составляла 13%. Тогда мы являлись практически единственным представителем среднего ценового сегмента. Но с приходом конкурентов ситуация изменилась, и тот спад продаж L&M, который произошел в 1998-2000 годах, подтолкнул нас к перепозиционированию марки.
       — В чем оно заключалось?
       — С 1995 по 1998 год наша маркетинговая стратегия вращалась вокруг американского имиджа. Рекламные акции "Свидание с Америкой", "Маршрут 66", пролегающий по всей территории США,— все это делало акцент на страну происхождения L&M. Но в 2000 году мы решили перепозиционировать марку и сделали акцент на то, что сигареты L&M популярны более чем в 60 странах мира и что L&M — сигареты для людей, открытых ко всему новому, не привязанных к стране происхождения, этаких космополитов. Проведенные нами исследования показали, что в настоящее время люди возрастной категории от 18 до 24 лет из разных стран мира имеют намного больше общего, нежели различий. И мы решили, что наша аудитория желает чувствовать себя жителями не просто нашей страны, а жителями всего мира. Отсюда и родился наш основной слоган "Почувствуй вкус, объединяющий мир", который мы используем с 2000 года.
       — Кто является целевой аудиторией L&M?
       — Сигареты L&M позиционируются как качественные сигареты для совершеннолетних курильщиков в возрасте 18-24 лет, мужчин и женщин среднего уровня доходов, уверенных в себе, восприимчивых к новым идеям и тенденциям, надежных, с яркой индивидуальностью.
       Быть на связи — вот что является главным жизненным мотивом совершеннолетнего потребителя L&M в России. На связи с друзьями — по телефону, в интернете, при помощи SMS-сообщений. Эти потребители ценят честность, аутентичность, дружбу и стремятся стать частью группы людей, разделяющих их интересы.
       — Как был проведен запуск новой кампании?
       — Идея самой кампании, на мой взгляд, является отправной точкой успеха. Естественно, мы размещали рекламу L&M на уличных щитах. Однако основное внимание при запуске кампании уделялось BTL и глянцевым журналам, что позволило поставить сигареты L&M на один уровень с этими журналами и, таким образом, подтянуть имидж марки. Мы размещаем рекламу L&M в таких журналах, как Elle, Cosmopolitan, XXL, Playboy, в автомобильных журналах.
       Начиная эту кампанию, мы отдавали себе отчет в том, что наша аудитория доверяет мнению своих друзей гораздо больше, чем рекламным изображениям. Поэтому мы разработали BTL-программы, чтобы иметь возможность напрямую общаться с нашими потребителями. В числе таких программ хочется отметить серию танцевальных вечеринок L&M Party Tour, L&M Internet Tour — мобильное интернет-кафе, благодаря которому наши совершеннолетние потребители в 20 городах России смогли познакомиться и научиться пользоваться глобальной сетью интернет.
       — Какова сейчас узнаваемость брэнда L&M и какова его доля на рынке?
       — Сейчас, по данным маркетингового агентства AC Nielsen, спонтанная узнаваемость марки L&M равна 44% среди всех возрастных групп старше 18 лет, а среди курильщиков в возрасте 18-24 лет этот показатель составляет 61%. Это самый высокий показатель узнаваемости в категории сигарет. Что же касается доли табачного рынка, то, по данным агентства "Бизнес-Аналитика", средняя доля рынка L&M за период с января по июль 2003 года составляет 6,2%. Марка L&M вновь стала абсолютным лидером на российском рынке сигарет с фильтром, и именно поэтому мы подали заявку на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2003" в этом году.

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

"Слово sico — это сокращенный лозунг 'Да презервативу!'"
       О том, как в России появились презервативы Sico, и о том, как компания Bolear, эксклюзивный дистрибутор Sico, сделала эту марку одной из самых известных, рассказывает маркетинговый директор Bolear Михаил Мухин.
       — Когда появились презервативы Sico?
       — В 1991 году немецкая фирма CPR GmbH, специализирующаяся на выпуске презервативов, создала эту марку специально для Латинской Америки. Тогда в тех странах шла программа по борьбе со СПИДом, которая была направлена на популяризацию презервативов. Отсюда и название презервативов Sico: si по-испански означает "да", а со — это первые две буквы слова condom. То есть слово sico — это сокращенный лозунг "Да презервативу!". Тогда же был разработан и дизайн упаковки, который, судя по популярности и жизненному циклу брэнда, был выбран очень удачно.
       — В каких странах продаются презервативы Sico сейчас и когда этот брэнд появился в России?
       — В настоящее время презервативы Sico продаются во всех странах СНГ, Восточной Европы и в Латинской Америке. К примеру, в Мексике до 70% рынка презервативов принадлежит брэнду Sico. А в России Sico появились в 1995 году. Тогда мы, желая завозить в Россию качественные презервативы, остановили свой выбор именно на этой марке и с тех пор приложили немало усилий, чтобы сделать этот брэнд всероссийским.
       — Какова сейчас доля рынка презервативов Sico?
       — Сейчас довольно сложно говорить о нашей доли рынка, так как в России миллионами продаются дешевые китайские презервативы. Если же сегментировать рынок на высококачественные презервативы и низкокачественные, то в своей категории высококачественных презервативов средней ценовой ниши (от 25 до 35 рублей за упаковку из трех штук) мы занимаем около 30-35%. И можно с уверенностью сказать, что за последние два года продажи презервативов Sico значительно выросли. В 2002 году по отношению к 2001 году рост продаж составил 21%, а проанализировав среднемесячные продажи 2003 года по отношению к 2002 году, можно говорить о 13-процентном росте.
       — В чем преимущества Sico перед другими презервативами?
       — Во-первых, Sico — одни из немногих презервативов, которые производятся на европейском заводе — в Германии. Ведь на нашем рынке большое количество презервативов — даже известных марок — производятся в таких странах, как Малайзия и Таиланд. Брэнд давно присутствует на рынке и уже создал себе популярность в первую очередь по соотношению цены и качества. При очень высоком качестве цена презервативов Sico остается невысокой, и поэтому ими могут пользоваться люди с разными уровнями материального достатка. Плюс у наших потребителей довольно сильная лояльность к брэнду. Проведенные нами исследования показали, что людей, которые бы не знали, что такое презервативы Sico, практически нет.
       — Сколько у Sico разновидностей?
       — Сейчас под маркой Sico продается 11 видов презервативов. Три месяца назад мы запустили три новинки — "Sico Марафон классические (ребристые и точечные)" с бензакоиновой смазкой, позволяющей продлить половой акт.
       — На что была направлена рекламная кампания Sico в этом году и когда она началась?
       — Различные рекламные кампании проводятся нами постоянно, и, поскольку брэнд уже является одним из лидеров рынка презервативов, мы ограничиваемся мягкой, поддерживающей кампанией. К примеру, летом в Санкт-Петербурге мы проводили двухмесячную программу в метро; затем давали рекламу в специализированной прессе, ориентированную на наших оптовиков; также мы разместили несколько статей в журналах "Женские секреты" и "100% здоровья". И одним из наших главных шагов было участие в социальной рекламе, призванной повысить культуру пользования презервативами. Эта реклама размещалась на уличных щитах с лозунгом "Третий не лишний", на ней был изображен только логотип презервативов Sico. Ведь сейчас в России очень много больных СПИДом, и эти цифры порой просто ужасающи — по неофициальным данным, количество больных СПИДом достигает 1 млн человек. Именно поэтому наша социальная реклама была направлена исключительно на прививание культуры пользования презервативами, так как до сих пор некоторые считают, что пользоваться презервативами пошло или неприлично.
       — Кто чаще покупает презервативы — мужчины или женщины?
       — Если раньше в 70% случаев презервативы покупали женщины, то сейчас соотношение мужских и женских покупок презервативов приблизительно равно. Что касается возрастной целевой аудитории, то презервативами пользуются в основном люди от 16 до 45 лет. Но из этой общей группы можно выделить наиболее сильную аудиторию — это люди от 25 до 35 лет. Причем самое интересное, что количество половых контактов больше, конечно же, у более младшей аудитории, но почему-то культура пользования презервативами у нее значительно ниже. У них покупка презервативов носит скорее случайный, нежели постоянный характер.
       — Проводили ли вы какие-то образовательные программы в школах по пользованию презервативами?
       — Мы не получали подобных предложений, и поэтому это пока просто планы. Но в следующем году, думаю, мы будем проводить подобные акции в Москве и Московской области, так как, по нашим подсчетам, на этот рынок приходится порядка 30% всего рынка презервативов России.