Архетип как инструмент создания имиджа

УДК 008:001.8

Т. В. Глазкова

Архетип как инструмент создания имиджа

Архетип как основание, первообраз и обычай является результатом человеческого опыта, творчества, аккумулируя типическое в культуре. Архетип как узнаваемое обязателен при выстраивании имиджа, диктуемого модой и сиюминутными потребностями личности. Через создание имиджа происходит актуализация архетипа, что в дальнейшем позволяет говорить об изменении модели (или моделей) как культуры в целом, так и отдельных ее концептов. Обеспечивается подобное изменение деятельностью творческой личности. В данной работе взаимодействие архетипа и имиджа в культуре рассматривается на примере концепта семьи. Архетипическое начало в семье как основном концепте культуры может быть использовано для создания искусственного образа - имиджа В семье выделяется общее и индивидуальное, где к общему относятся нормы, традиции, обычаи, стереотипы, а к индивидуальному - их воплощение. Бытование в культуре концепта «семья» представлено по крайней мере тремя типами символических подходов: как сакральное начало, как социальная ячейка и как система родственных обязательств. Отказ какого-либо члена семьи от исполения своей роли, определенной культурной традицией, оказывает на семью деформирующее влияние, в связи с чем в современной культуре семья представляет собой симулякр, который маскируется за имиджем адаптационного пространства в изменившихся условиях.

Ключевые слова: семья, концепт, архетип, имидж, символический подход, культурная традиция, культурные роли, замещение, симулякр.

T. V. Glazkova

Archetype as an Instrument of Creating the Image

The archetype as a base, a prototype and a custom is created as a result of human experience, the result of creativity, accumulating typical things in the culture. The archetype known as mandatory when building the image, dictated by fashion and momentary needs of the individual. Through the image creation is the actualization of the archetype, which further allows us to talk about changing the model (or models) of the culture as a whole and of its individual concepts. This change is provided by the activity of a creative personality. In this work the interaction of the archetype and image in the culture is considered on the example of the concept of the family. The archetypal beginning in the family as a basic concept of culture can be used to generate a synthetic image - the image stands out in the family of general and individual, where to include shared norms, traditions, customs, stereotypes, and individual - an epitome. The existence in culture of the concept «family» is represented by at least three types of symbolic approaches: as a sacred beginning, as a social unit and as a system of related obligations. Failure of any family member from the fulfilment of his role, a certain cultural tradition, the family has a deforming influence, in modern culture the family is a simulacrum, which is masked behind the image of the adaptive space in the changed conditions.

Keywords: a family, a concept, an archetype, an image, a symbolic approach, a cultural tradition, cultural roles, substitution, a simulacrum.

В одном из выступлений на собрании Научно-образовательного культурологического общества профессор Ярославского государственного педагогического университета им. К. Д. Ушинского Т. С. Злотникова, отвечая на вопрос из зала о сопряженности понятий «творчество» и «культура», заметила, что, строго говоря, творческая личность всегда противопоставлена культуре. Но основной пафос ее выступления был в то же время направлен на утверждение творческой личности как центрального концепта культуры [3].

Данный ракурс при рассмотрении проблемы творческой личности с позиций развития архети-пического и создания имиджа в культуре представляется наиболее плодотворным. Он закладывает возможность культурного развития, которое происходит только в том случае, когда в самой

культуре действующим лицом становится творческая личность.

Чаще всего, используя выражение «творческая личность», исследователи анализируют область художественного творчества. Так, в своей работе, посвященной творческому сознанию художника, О. А. Кривцун, рассматривая творчество русских актеров, художников, литераторов первой половины XIX в., отмечает: «Примечательно: то, что эпоха оценивала как девиантное поведение, в дальнейшем довольно быстро переставало кого-то шокировать, распространялось за пределы искусства, трансформировалось в модусы поведения эпигонов и просто обывателей. В этих случаях мы наблюдаем, как казус бросает свою культурно-историческую тень в будущее: сам факт существования "нелегальных" исторически опробо-

© Глазкова Т. В., 2016

ванных моделей поведения умножает возможности выбора для последующих поколений, расширяет актуальный словарь культуры» [5, с. 271].

Творчество развивает или разрушает норму, трансформирует ее, спорит с ней, но, как правило, на нее опирается, а при восприятии и приятии его результатов сознанием общества способствует созданию новой нормы. Собственно говоря, извечное партнерство «традиции» и «новации» основано именно на необходимости присутствия творческого начала в культуре. Разумеется, это касается не только художественной культуры. Ведь творческий подход требуется в любой профессиональной деятельности.

Глубоко и разносторонне анализируя русскую культуру «в контексте надлома большевистской империи», Н. А. Хренов, в частности, обращается к проблеме поколений. И поколенческий фактор оказывается тем более воздействующим на культуру, чем сложнее взаимоотношения отцов и детей. Здесь мы также сталкиваемся с нормой, представленной опытом отцов, и стремлением детей установить свои правила, или - чаще - просто поспорить с отцами, которые пребывают в растерянности. Здесь исследователь вспоминает А. Солженицына, проводившего параллель между нигилистами XIX и XX вв., и Ж.-П. Сартра, указывавшего отцам на то, что дети - их единственная надежда на спасение от небытия [8, с. 292].

Существование концепта «семья» в культуре подчиняется подражательной триаде «мода-обычай-привычка» (выражение Г. Тарда по отношению к праву и языку), где мода предполагает подражание современным веяниям в обществе, связанным с отношением к семье; обычай обуславливает следование (подражание) традиции, сложившейся в данном обществе и в данной культуре; привычка же выявляет подражание самому себе и объясняет устойчивость формы семьи в культуре, пережившей различные социокультурные и общественно-политические влияния. Особенности перехода от одного состояния к другому, от одной формы к другой - творческий акт связан с изменением состояния, сам процесс этого изменения или перехода и будет творческим.

Рассматривая возможности использования архетипа семьи при создании имиджа, необходимо учитывать культурное поле, в котором и для которого это происходит. Речь идет о массовой культуре, где и эксплуатируется искусственно созданный образ, предназначенный для решения определенных задач, как правило, связанных с запуском адаптационных механизмов различного рода.

Функционирование массовой культуры в современном обществе в последнее время все более обращает на себя внимание исследователей в ракурсе созидательности. Так, в коллективной монографии, подготовленной Институтом Европы РАН, в связи с ролью массовой культуры в европейском обществе XXI в. указывается: «Стрессо-генность современного социума объективно способствовала поиску эффективных механизмов адаптации человека к изменившимся условиям среды. И в этом плане феномен массовой культуры оказался весьма удачной социальной инновацией» [2, с. 20]. Массовая культура рассматривается в качестве механизма сглаживания социального неравенства. Пожалуй, это наиболее важное направление исследования массовой культуры в связи с попыткой моделирования поведения отдельных людей и групп в социуме.

Семья как основной концепт культуры повседневности позволяет обратиться к архетипиче-скому началу, которое может быть использовано для создания искусственного образа - имиджа. В семье как системе можно выделить общее и индивидуальное, где к общему относятся нормы, традиции, обычаи, стереотипы, а к индивидуальному - их воплощение.

Применительно к бытованию в культуре концепта «семья» можно рассмотреть по крайней мере три типа символических подходов:

— семья как воплощение сакрального смысла (религиозный подход),

— семья как социальная ячейка с различными типами организации (патриархальная/матриархальная, плюральная),

— семья как система родственных обязательств.

В первом случае символический план проявляется в наполнении концепта «семья» смыслом, связанным с продуцированием положительной коннотации, и включает в структуру концепта концепты «Бог», «обычай», «традиция», которые, в свою очередь, могут разворачиваться на макро-и микроуровнях. Здесь же концепт «Бог» получает уточнение - «Бог-Отец», по отношению к которому все остальные - «дети».

Второй тип характеризуется включением в концепт «семья» концептов «дом», «предки», «потомки», «власть». Властное отношение определяется по доминированию в семье отца или матери: «патриархат»/«матриархат». В данном случае на символическом уровне тип взаимоотношений между родственниками и свойственниками найдет свое отражение в оценочных характеристиках

(«домострой», «демократия», «все ради детей» и т. п.).

Третий тип задействует систему родственных связей, выстраиваемых в соответствии с иерархией взаимоотношений в семье. Здесь используется семантика лексем, определяющих степени родства-свойства, которая распространяется на отношения в общности людей, кровно-родственными или свойственными узами не связанных («Родина-мать», «Отечество», «...слуга царю, отец солдатам», «как не порадеть родному человечку», «свои люди - сочтемся» и т. п.).

Архетипическое во всех трех типах символических подходов проявляется как через образность, так и через целенаправленное создание имиджа.

Использование концепта «семья» на символическом уровне не ограничивает пространство семьи домашним кругом. Характерно это, в первую очередь, для нашей культуры. В той же парадигме ценностей находятся и представители восточных культур. Однако западное сознание чаще всего четко разделяет пространство частной жизни человека, к которому относится семья и все, что связано с этим концептом, и взаимодействие людей в профессиональной и иной областях.

Семья участвует в создании, сохранении и трансляции культурных ценностей. Шкала этих ценностей определяется поисками истины, добра и красоты [7]. В культурной традиции отмечается взгляд на семью как на Малую Церковь, «высочайшую святыню» и ненормальное для человека состояние одновременно. В то же время семья оказывается инструментом воздействия на человеческую личность со стороны государства, и ее необходимость трактуется как неизбежное общественное зло, противостоящее свободе человека в его духовно-эмоциональной сфере. В восприятии христианской культуры, отметившей сверхприродное и надсоциальное назначение семьи, «пустая форма семьи, не наполненная любовью и духом, не осуществляет своего назначения» [4, с. 30].

В современной культуре семья зачастую представляет собой симулякр, хотя и маскирующийся за имиджем адаптационного пространства в изменившихся условиях. «Агонизирующая реальность», которая порождает симулякр, согласно Бодрийару [9, с. 423], - это уже характеристика социума. Если же сопоставить понятие симулякра с платоновской оппозицией «модель-оригинал -подражание», то становится очевидным, что идея

семьи в культуре и модели семьи в культуре именно такую оппозицию и создают.

Каждый член семьи должен играть свою роль, четко определенную культурной традицией, и отказ кого-либо от исполнения своей роли деформирует семью, превращая «нормальную» семью в «аномальную» или «псевдосемью». Поэтому внимание к состоянию современного семейства в любую эпоху вполне оправданно. Однако исполнение ролей, согласно идее семьи, «не читки требует с актера, а полной гибели всерьез», как писал по другому поводу Б. Пастернак. Физически один из родителей может отсутствовать в повседневном, а точнее - в обыденном окружении ребенка. Но это отсутствие будет маркировано в его сознании определенным образом. В случае замещения ролей происходит подмена в сознании и в мировосприятии ребенка, у него не оказывается необходимых опор, в жизненной ли идее (идущей от отца), в эмоциональной ли сфере (идущей от матери). Если замещение и возможно, то по одной линии: дед вместо отца, бабушка или тетка вместо матери. Но именно вместо, а не в качестве. Хотя замещение культурных ролей «матери» и «отца» на практике приводит обычно к утрате семьи, традиционно понимаемой как взаимоотношения трех типов родства (по К. Леви-Строссу). И тогда становится возможен диалог, какой воспроизводят герои известного фильма Э. Рязанова «Служебный роман»:

— Как же она могла оставить детей? Леонтьева? Она же мать?!

— Мать... Мать у них был Новосельцев, тихий, скромный, безобидный человек...

И в вопросе, и в ответе эксплуатируется архе-типическое восприятие роли матери.

Отталкиваясь от представлений об архетипе отца, еще в середине XIX в. Ф. М. Достоевский разрабатывал в своем публицистическом и художественном творчестве понятие «случайное семейство» и утверждал, что «современное русское семейство становится все более случайным семейством»: «случайность современного русского семейства, по-моему, состоит в утрате современными отцами всякой общей идеи, в отношении к своим семействам, общей для всех отцов, связующей их самих между собою, в которую бы они сами верили и научили бы так верить детей своих, передали бы им эту веру в жизнь. Заметьте еще: эта идея, эта вера - может быть, даже, пожалуй, ошибочная, так что лучшие из детей впоследствии сами бы от нее отказались, по крайней мере, исправили бы ее для своих уже детей, но все же са-

мое присутствие этой общей, связующей общество и семейство идеи - есть уже начало порядка, то есть нравственного порядка, конечно, подверженного изменению, прогрессу, поправке, положим так, - но порядка» [1, с. 178-179].

Об использовании архетипической идеи семьи в XX в. пишет исследователь-психолог, упоминая «совдеповский тип отношений, который представляет собой лишенный сакрального смысла образ "Святого семейства" - известный нам советский стандарт "счастливой семьи", который представляет собой смесь обывательских и нарциссических установок в отношениях с Другим, воплощаясь в том же девственном патриар-хатно-матриархатном виде и по сей день» [6, с. 105]. Риторика родства, в том числе и семейная, постоянно использовалась на протяжении XX в. властью для влияния на общество как средство манипуляции общественным сознанием и общественным мнением для достижения необходимого результата.

В первое десятилетие XXI в. была декларирована попытка возвращения сакрального смысла понятию «семья», одушевление симулякра. Однако эти попытки показали, что все движения власти в этом направлении не более, чем замещение смысла: если прежняя власть была разоблачена в своем отвержении сакрального, то нынешняя, получив урок, выставила сакральное на первый план, заявив о возрождении семейных ценностей. Но декларативность аксиологических нововведений обнаружила, что обществу предлагается тот же симулякр. Крайнее проявление его можно сегодня встретить в уличной рекламе: «У мусора есть свой дом», «Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем», — сообщают рекламные плакаты с изображением урны и использованной тары, призывая граждан не сорить.

Библиографический список

1. Достоевский, Ф. М. Полное собрание сочинений : в 30 т. [Текст] / Ф. М. Достоевский. - Л. : Наука, 1972-1990. - Л., 1983. - Т. 25. - 470 с.

2. Европейская культура XXI век [Текст] / под ред. Е. В. Водопьяновой. - М.; СПб. : Нестор-История, 2013. - 480 с.

3. Злотникова, Т. С. Трансформации представлений о художественно-творческой деятельности в горизонте исторической культурологии [Текст] / Т. С. Злотникова // Выступление на VI Собрании НОКО. - СПб., 16-18 мая 2012 года.

4. Ильин, И. А. Основы христианской культуры [Текст] / И. А. Ильин. - М. : АСТ; АСТ Москва; Хранитель, 2007. - 320 с.

5. Кривцун, О. А. Творческое сознание художника [Текст] / О. А. Кривцун. - М. : Памятники исторической мысли, 2008. - 376 с.

6. Лаврова, О. В. Диалогический архетип, тендер и символическая семья [Текст] / О. В. Лаврова // Наука, образование, общество: современные вызовы и перспективы : сб. научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 28 июня 2013 г. В 4 ч. Ч. IV Мин-во обр. и науки. -М. : Буки Веди, 2013. - С. 95-117.

7. Столович, Л. Н. Красота. Добро. Истина. Очерк эстетической аксиологии [Текст] / Л. Н. Столович. -М. : Республика, 1994. - 464 с.

8. Хренов, Н. А. Избранные работы по культурологии. Культура и империя [Текст] /

H. А. Хренов. - М. : ООО «Издательство «Согласие»; Издательство «Артем», 2014. - 528 с.

9. Baudrillard, J. Simulacra & Simulation // Postmodernism. An International Anthology. (Цит. по: Культурология XX век. Словарь. - СПб. : Университетская книга, 1997. - 630 с.).

Bibliograficheskij spisok

1. Dostoevskij, F. M. Polnoe sobranie sochinenij : v 30 t. [Tekst] / F. M. Dostoevskij. - L. : Nauka, 19721990. - L., 1983. - T. 25. - 470 s.

2. Evropejskaja kul'tura XXI vek [Tekst] / pod red. E. V Vodop'janovoj. - M.; SPb. : Nestor-Istorija, 2013. -480 s.

3. Zlotnikova, T. S. Transformacii predstavlenij o hudozhestvenno-tvorcheskoj dejatel'nosti v gorizonte istoricheskoj kul'turologii [Tekst] / T. S. Zlotnikova // Vystuplenie na VI Sobranii NOKO. - SPb., 16-18 maja 2012 goda.

4. Il'in, I. A. Osnovy hristianskoj kul'tury [Tekst] /

I. A. Il'in. - M. : AST; AST Moskva; Hranitel', 2007. -320 s.

5. Krivcun, O. A. Tvorcheskoe soznanie hudozhnika [Tekst] / O. A. Krivcun. - M. : Pamjatniki istoricheskoj mysli, 2008. - 376 s.

6. Lavrova, O. V. Dialogicheskij arhetip, gender i simvolicheskaja sem'ja [Tekst] / O. V Lavrova // Nauka, obrazovanie, obshhestvo: sovremennye vyzovy i perspektivy : sb. nauchnyh trudov po materialam Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii 28 ijunja 2013 g. V 4 ch. Ch. IV. Min-vo obr. i nauki. - M. : Buki Vedi, 2013. - S. 95-117.

7. Stolovich, L. N. Krasota. Dobro. Istina. Ocherk jesteticheskoj aksiologii [Tekst] / L. N. Stolovich. - M. : Respublika, 1994. - 464 s.

8. Hrenov, N. A. Izbrannye raboty po kul'turologii. Kul'tura i imperija [Tekst] / N. A. Hrenov. - M. : OOO «Izdatel'stvo «Soglasie»; Izdatel'stvo «Artem», 2014. -528 s.

9. Baudrillard, J. Simulacra & Simulation // Postmodernism. An International Anthology. (Cit. po: Kul'turologija XX vek. Slovar'. - SPb. : Universitetskaja kniga, 1997. - 630 s.).