Некоторые аспекты формирования бренда учебного заведения

УДК 378 Д.В. Шамсутдинова

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Аннотация: В статье рассматривается некоторые аспекты формирования бренда вуза: значение, воздействия на потребителя, этапы формирования и атрибуты бренда высшего учебного заведения.

Ключевые слова: бренд, атрибуты бренда, этапы формирования, воздействие на потребителя.

Summary: This article is about of some aspects of the formation of a brand of high school: the importance, impact on the consumer, the stages of formation and the brand attributes of higher education.

Key words: brand, brand attributes, stages of formation, the impact on consumers.

В современных условиях, несмотря на повышенное внимание к проблемам

молодежи со стороны государства, ряд проблем остаются нерешенными. Например, наиболее острая из них - трудоустройство выпускников вузов. В условиях мирового кризиса и роста безработицы молодым специалистам особенно сложно найти свое место на рынке труда. При этом для высшего учебного заведения основными приоритетами являются следующие: достижение

устойчивого положения на рынке образовательных услуг, разработка новых направлений, расширение ассортимента предоставля-емых услуг. Решение указанных задач возможно при наличии положительного имиджа, сильного бренда, который предполагает высокий уровень

организационной культуры.

Формирование бренда начинается с момента выхода на рынок образовательных услуг, и его развитие является постоянным процессом. Образ вуза складывается у потребителя образовательных услуг,

работодателей, общественности в результате их контактов непосредственно с вузом, через рекламную продукцию, посещения выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференций и т.д. Имидж и организационная культура являются неотъемлемыми факторами процесса формирования бренда. Внутренний образ бренда формируется у студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ -это формирующиеся у абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности, работодателей впечатления и ассоциации, связанные с данными высшего учебного заведения.

Понятие «бренд» включает:

•само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;

•набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых образовательному

учреждению (имидж);

•информацию о потребителе;

•обещания каких-либо преимуществ, дающихся потребителям.

Бренд воздействует на потребителя с разных сторон. С функциональной - бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму

потребительских свойств для потребителей образовательных услуг. С психологической -создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной стороны (выступающей базой, основой существования бренда) - отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение.

По-нашему мнению, процесс создания бренда должен включать четыре этапа.

1. Позиционирование бренда -определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам.

2. Определение брендовой стратегии -нахождение путей, по которым будут использоваться ресурсы вуза для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) сле-дует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?

3. Формирование идеи бренда — нахождение и разработка идеи, которую необходимо будет донести до потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться уникальные свойства

образовательного учреждения и его услуг.

4. Анализ существующих брендов -изучение брендов вузов, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дублирования, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.

Определившись технологией создания бренда, необходимо размышлять о содержательной стороне процесса формирования.

Для формирования адекватной сегодняшнему дню вузовской культуры важно знать, каковы атрибуты бренда высшего учеб-ного заведения. К наиболее важным, на наш взгляд, можно отнести следующие:

•история вуза, известность в профессиональных кругах и обществе;

•стабильность вуза и перспективы профессионального развития;

•востребованность выпускников на рынке труда;

•качественный состав и профессионализм профессорско-преподавательского состава; •территориальное местонахождение вуза; •фирменный стиль;

•открытость и интегрированность учебного заведения во внешнюю среду.

За свою историю развития КГУКИ сформировал позитивный бренд на рынке образовательных услуг. Казанский государственный университет культуры и искусств является одним из ведущих российских вузов в сфере культуры и искусства. Вуз готовит высококвалифицированные кадры для большого региона Среднего Поволжья и Приуралья. и динамично развивается, в марте 2009 года успешно прошел аккредитацию, подтвердив свой университетский статус. Имидж вуза как «кузница» подготовки талантливых,

творческих личностей для сферы культуры становиться неоспоримым аргументом. Свой талант и знания, полученные в университете, выпускники нашего вуза успешно развивают и продолжают в своей практической деятельности в качестве руководителей профессиональных и самодеятельных художественных коллективов, актеров и солистов эстрады, педагогов

дополнительного образования, мене-джеров в

сфере культуры, директоров культурнодосуговых учреждений, руководителей культуры в городах и районах и даже министров культуры.

Диапазон подготовки специалистов в Казанском государственном университете культуры и искусств особенно расширился за последнее десятилетие. Появились специаль-но-сти в области музыки - вокальное искусство, инструментальное

исполнительство, дирижирование, музыкальное искусство эстрады; в области театра -актерское искусство, режиссура театра; в области хореографии -педаго-гика балета; в области народного художественного творчества; фольклора; дизайна; в области кино и телевидения; информационных ресурсов и книжного дела; социально-культурной деятельности, сервиса и туризма; экономики и управления; информатики; а также специалисты с новыми квалификациями -искусствоведы, культурологи, социальные педагоги, документоведы, педагоги-

психологи, специалисты музейного дела, по работе с молодежью, звукорежиссуры и режиссеры массовых представлений и праздников и др.

Проведенный опрос среди

первокурсников факультета Социально-

культурной деятельности доказывает то, что именно творческие специальности, предлагаемые для обучения, являлись привлекательными для выбора профессии. В настоящее время факультет ведет многоуровневую подготовку специалистов широкого профиля в области социальнокультурной деятельности. Подготовка

осуществляется на уровнях бакалавриата,

специалитета и магистратуры.

Относительно молодыми, но

зарекомендовавшими себя на рынке

образовательных услуг, являются

факультетские специальности:

«Культурология», «Социальная педагогика», «Музейное дело и охрана памятников», «Организация работы с молодежью», «Педагогика и психология», «Социально-культур-ная деятельность».

Работают три аспирантуры по специальностям факультета, два Совета по защите док-торских и кандидатских диссертаций.

Научную и учебно-методическую работу на факультете ведут более 20 докторов наук, профессоров, 58 кандидатов наук и доцентов и более 25 преподавателей.

За эти годы коллективом накоплен значительный научно-методический и педагогический опыт, что позволяет формировать у студентов университета представление о собственной культурной идентичности, профессиональной

компетентности, социокультурной

значимости приобретаемых профессий.

Факультет имеет тесные научно-творческие связи с ведущими вузами России: Московским государственным университетом культуры и искусств, Санкт-Петербургским государственным университетом культуры и искусств, Краснодарским государственным университетом культуры и искусств, Челябинской государственной академией культуры и искусств и др.

Формирование бренда - долгосрочная, последовательная, систематическая работа, которая не может обойтись без активного позиционирования полезной информации о вузе.

Таким образом, организационная культура высших учебных заведений в большей степени, чем других организаций, должна быть ориентирована на репутацию и бренд вуза. Вместе с тем для достижения эффективного функционирования образовательных учреждений необходимо, чтобы бренд был сориентирован на укрепление организационной культуры. Этот результат, как мы полагаем, может быть, достигнут путем интеграции культуры бренда с внутрифирменной культурой.

1. Шевченко Д.А. маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 24-3.

2. Князев Е.А. Бренд и общество = разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) // Рекламные технологии. 2003. - N° 3. - С. 2-5.