ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ У ВИРТУАЛЬНОЙ ТОРГОВЛИ

ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ У ВИРТУАЛЬНОЙ ТОРГОВЛИ

Л.Г. Беспрозванная, магистрант Е.А. Манина, канд. экон. наук, доцент

Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский

университет)

DOI:10.24412/2411-0450-2021-7-27-33

Аннотация. Целью исследования стал поиск ответа на вопрос, является ли виртуальный магазин самостоятельной структурой в торговом бизнесе либо это лишь очередной канал продаж в маркетинговой стратегии оффлайн-магазина. И какое будущее у виртуальной торговли, особенно после экономического кризиса, вызванного пандемией.

В ходе исследования автором были рассмотрены гипотезы о том, что электронная торговля со временем вытеснит с рынка традиционные магазины одежды и обуви. Либо онлайн-магазин никогда не сможет полностью удовлетворить запрос покупателя. Выявлены плюсы и минусы интернет-магазинов, рассмотрена история эволюции торговли. Было исследовано порядка тридцати российских интернет-магазинов по продаже одежды и обуви от масштабов гипермаркетов до небольших на страницах социальных сетей. Оценивались такие параметры, как новизна ассортимента, актуальность, качество, цена, срок доставки, возможность возврата либо обмена, консультация продавца.

Полученные результаты демонстрируют, что, несмотря на преимущества электронной торговли, ряд покупателей все равно будут предпочитать традиционные магазины. И тут дело не только в том, что традиционная торговля предлагает покупателю предварительно потрогать и примерить товар, а также сиюминутность покупки, а в том, что посещение магазина это возможность выйти в люди, показать себя, посмотреть на других, пообщаться. Социальный фактор очень значим в человеческой природе. Особенно это заметно в крупных городах страны, где торговые центры превращаются в «моногорода», где есть помимо торговли размещены фитнес залы, рестораны, сауны, бассейны, от услуг по покупки квартир до изготовления мебели на любой вкус.

Ключевые слова: онлайн-магазин, оффлайн, уникальный подход в продажах, сходства и отличия виртуальной торговли от традиционной, канал продаж.

Сегодня на тему электронной торговли проведено множество исследований, написано сотни научных работ и книг. Страницы Интернета пестрят статьями о том, что у виртуального бизнеса огромные перспективы. Особенно убедительно про это пишут те, кто сам работает в этой сфере деятельности. Впечатляет и теория поколений, разработанная американскими исследователями Н. Хоувом и В. Штраусом, в основе которой лежит мнение о циклической смене поколений с повторяющимися ценностями и настроениями. Авторы считают, что именно поколение Ъ (это те, кто родился в период 2000-2020 гг.) по аналогии с «молчаливым поколением» (19231943 гг.), защищаясь от внешней среды, уйдет на страницы Интернета, то есть в

себя самого и свои мечты [1]. А значит, придет время, и они станут со временем активными покупателями онлайн-магазинов.

Если учитывать, что аналитики предрекают большие перспективы у Рунета, то в принципе и у торговли одеждой тоже должно быть будущее в виртуальном мире. Так ли это? Работа автора как раз отвечает на этот вопрос, главными задачами которой являются:

- выяснить, что представляет современная электронная торговля в России;

- можно ли сайты и страницы в социальных сетях считать магазинами в полном понимании этого слова либо это лишь канал продаж традиционного бизнеса;

- какое будущее у виртуальной торговли после экономического кризиса, вызванного пандемией 2020 года.

Для исследования гипотез проводился анализ магазинов по продаже одежды и обуви, как электронной, так и традиционной торговле. Также в работе приводятся данные опроса торгового центра города Нижневартовск, проведенного в социальной сети Вконтакте в период самоизоляции в связи с эпидемией коронавируса SARS-CoV-2.

Отмечу, магазин, а вернее вся торговля прошла большой исторический путь развития. Никакого рынка не появилось бы без желания людей получать прибыль. За тысячелетия выработались устойчивые экономические законы торговых отношений. В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. И, делая выбор, потребители ориентируются на полезность вещей с учетом своих предпочтений и вкусов. И так было всегда. В каменном веке люди обменивались ценными предметами, извлекая свою пользу. Одни умело заключали мир между поселениями, другие выгодно женились.

Примерно 3,5 тыс. лет назад до нашей эры в Месопотамии, Египте появились единицы расчета и начала образовываться закономерная схема: товар - деньги. Известно, что даже строители первых Египетских пирамид уже отоваривались продуктами питания в магазинах, остатки которых были найдены в последствии археологами. Со временем торговля стала показателем культурного уровня народа.

За тысячелетия торговля эволюционировала и претерпела больше изменения. Появились законы, установившие правила рынка, налоги, масштабная конкуренция, реклама. Торговля под открытым небом все больше в развивающих странах уходит в прошлое. Сейчас цивилизованному человеку в диковинку порою наблюдать за рынками Азии, где товар лежит под солнцем и дождем. С приходом Интернета торговля все больше меняется, и уходит от традиционных начал к новым, электронным видам.

Наверное, если бы Джефф Безос знал, что его идея с интернет-магазином через 27 лет станет такой популярной, то запатентовал бы ее и сейчас стал бы богаче еще на n-миллиардов $. Американский предприниматель в 1994 году стал пионером в интернет-торговле. Его проект Amazon.com сегодня самый крупнейший в мире глобальной сети и задает тон всему сетевому торговому сектору. Россия в области Интернет-торговли стартовала в 1996 году. В Москве появился первый онлайн-магазин печатной продукции «Символ-Плюс». Сейчас этот магазин называется www.books.ru. Оба интернет-магазина начали свою торговлю с книг, но американский первопроходец пошел дальше и стал активно расширять ассортимент, превратившись в гипермаркет, каковым мы его видим сегодня. Российский же по своей направленности остался специализированным, завоевав любовь книголюбов.

По данным исследования рынка разработки сетевых магазинов, проведенного компаниями "Рейтинг Рунета" & CMS Magazine, SimilarWeb и InSales, в 2015 году количество интернет-магазинов, действующих в Рунете, достигало 23,9 тыс. [2]. Количество интернет-

пользователей в России растет и составляет 118 миллионов, а это 81% россиян. 70 000 миллионов пользователей социальных сетей, то есть 48% от всего населения страны. Среднестатистический россиянин тратит на социальные сети 2 часа 26 минут в день [3].

Успешно набирает обороты и онлайн -торговля. Сейчас в интернет-магазине можно купить практически все: технику, авиабилеты, продукты, одежду. В 2013 году в пятерку крупнейших интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров в России входили: Wildberries.ru, Lamoda.ru, Ozon.ru, Quelle.ru и Butik.ru [4].

У каждого гиганта Рунета своя история. Так, Ozon существует с 1998 года и является в этой пятерке самым старым участником электронного рынка. Через год появился Butik. Первоначально каталог Quelle начал осуществлять доставку одежды и обуви европейских брендов по Почте по всей России с 2004 года. С 2005 года

вышел на рынок Wildberries. Чуть позже с 2011 года Lamoda. Компания быстро завоевала популярность благодаря удобным условиям доставки и возможности бесплатно отказаться от какого-либо из товаров после примерки. Стоит отметить, что данные онлайн-магазины, пройдя успешную стадию эволюционного развития, превратились в агрегаторов.

Рынок eCommerce в России входит в пятерку самых быстрорастущих в мире после Мексики, Индии, Филиппин и Китая. За 2019 год в онлайне было оформлено 425 млн заказов со средним чеком 3800 рублей. А выручка составила 1.6 триллиона рублей [5]. Меняются и пользовательские привычки. На мобильные телефоны сейчас приходится больше половины времени, которые люди проводят в сети. С модернизацией телефонов появились приложения, благодаря которым людям теперь нет необходимости искать сайт торговой компании в поисковике. Приложения упростили процесс онлайн-шопинга. Хотя, конечно, в среднем у россиян не высокий показатель трат на онлайн покупки, всего 190 долларов в год на человека. Сравним: у американца средний доход на пользователя (ARDU) составляет 634 доллара. При этом самая большая категория онлайн-расходов у россиян - «Путешествия» (24 млрд долларов). Самый большой рост отмечается в категории «Мода и красота» - россияне потратили на товары из этой категории онлайн на 10% больше, чем за год до этого [3].

А что же представляет современный интернет-магазин? Свободная энциклопедия Википедия так дает это понятие: «Интернет-магазин (англ. online shop или e-shop) - сайт, торгующий товарами посредством сети Интернет». Сайт Мир Финансов [6] формулирует это понятие более расширенно, а именно как специализированный вид бизнеса, основанный на дистанционном обслуживании и дающий возможность продавцу и покупателю совершать сделки по покупке-продаже того или иного вида товаров или услуг посредством глобальной сети.

Видов онлайн-магазинов множество. Условно их можно группировать по шести

категориям. По товарному ассортименту (гипермаркеты, специализированные); по модели бизнеса (только онлайновый, оффлайн плюс онлайн); виды продаж (B2B «бизнес для бизнеса»; B2C «бизнес для конечного потребителя», С2С «потребитель для потребителя», D2C «производитель для конечного потребителя»). А также по взаимоотношению с поставщиками (имеют собственные склады, имеют небольшой состав продукции или работают по системе дропшипинга); по способам получения дохода (продажа собственной продукции/услуг, перепродажа, маркет-плейсы - предоставляют информацию о товаре или услугах от третьих лиц, аффи-лиатские сети - размещают ссылки о поставщиках); по распространению (сайт, социальные сети, чаты в мессенджерах).

Организация продаж в электронной коммерции (от англ. e-commerce) имеет много общих черт с традиционными магазинами. Прежде и тем, и другим нужна реклама. Этот двигатель торговли выполняет одинаковые функции для онлайн и оффлайн- магазинов, это информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую. Для продажи в любом формате требуется юридическое оформление, кассовый аппарат, заключение договоров с поставщиками. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 18.07.2019) «О защите прав потребителей» один для всех. Для онлайна даже строже. В статье 26.1. «Дистанционный способ продажи товара» написано, что любой товар, купленный в интернете, можно вернуть по любой причине в течение 7 дней, а если продавец письменно об этом не уведомил, то и вовсе - в течение 3 месяцев [7].

Если традиционный магазин для привлечения покупателей использует все средства продаж, то в виртуальном пространстве зацепить взгляд покупателя, а еще убедить сделать продажу намного сложнее, как бы это странно не звучало. В обычном магазине, оффлайн, как сейчас принято говорить, есть красочная витрина, примерочная, продавец-консультант и стилист в одном лице, который на собственном примере может демонстрировать одежду, показывая ее шик и современ-

ность. А еще в торговом зале впечатляет телевизор, с экрана которого демонстрируются показы ведущих брендов. Покупатель такого бутика, приобретая одежду в тренде, чувствует себя частичкой европейской, американской либо восточной жизни. А плюс еще реклама на ТВ, радио, наружная и т.д. советуют не просто чувствовать, но и быть счастливой. Конечно, в одежде от такого то бренда.

Возможности виртуальной торговли на самом деле достаточно ограничены. Огромный минус в том, что не все онлайн-магазины предлагают примерить платье либо другую вещь перед покупкой. И часто впечатление от визуала в Интернете разочаровывает покупателя в реальности. Принимая живой товар, часто потребитель не получает качество и ту самую беспечную жизнь, которая его привлекла в яркой Интернет-картинке. Поэтому многие онлайн-гиганты ищут свои уникальные пути привлечения покупателя.

В 2018 году в топ 100 крупнейших интернет-магазинов России вошли Wildber-ries, Ozon, Lamoda, Bonprix, Laredoute, Цум, Witt, Kupivip, Rendez-Vous. Все они конкуренты в нише одежда, обувь и аксессуары. В их маркетинговом арсенале: большой ассортимент, подходящие цены для своей потенциальной аудитории, организация доставки и лояльность к возврату. У каждого уникальный подход к своей целевой аудитории.

Лидер рынка Wildberries дает возможность перед покупкой примерить и потрогать, и самое важное - все затраты на доставку взяло на себя. Онлайн-магазин Цум сделал ставку на потребителя с высоким достатком и предлагает покупателям дорогую одежду от домов моды Парижа, Лондона и Милана. KupiVip приобретает складские остатки модных марок по сниженным ценам и предлагает их со скидками до 90% на краткосрочных распродажах. Bonprix и Witt international предлагают немецкую моду, а Laredoute - французскую моду. Rendez-Vous всегда специализировался на обуви и предлагает одежду как дополнительный аксессуар. Ozon, как гипермаркет, дает возможность купить все

необходимое для жизни на своих страницах сайта.

В электронном магазине у покупателя отсутствует прямой контакт с продавцом. Плюс в том, что никто не может оказать на него психологическое воздействие. Минус - покупатель предоставлен сам себе. Знакомство с товаром происходит путем внимательного изучения информационного описания и соответствующих характеристик. Но описание может быть недостоверным и узко субъективным. Часто экономия на профессиональных копирайте-рах, имеющих филологическое либо журналистское образование, приводит к тому, что характеристика товара указана еще к тому же и безграмотно.

Ценовой вопрос. Не забываем, что «экономический человек» выбирает наиболее эффективный товар по максимально доступной цене. Она должна быть адекватной рынку и качеству товара. Слишком дешевый либо слишком дорогой отпугивает платежеспособное население. Сегодня оффлайн-бизнес, активно развивающий Интернет продажи, стремиться к выравниванию цен, делая их едиными и в реальном и виртуальном пространствах. Но если с традиционными магазинами такая позиция приветствуется. И покупатель может сделать заказ в сети, затем прийти и получить его в оффлайне. Другое дело обстоит с магазинами, которые работают только в Рунете. Такая стратегия у покупателя вызывает лишь раздражение и недоверие. Зачем ждать доставку юбки 3-5 дней, когда за такую же цену ее можно приобрести в магазине напротив дома?! Уж так повелось, но потребитель убежден, товар в Интернете должен быть дешевле, чем в традиционном магазине. Прежде всего, это убеждение складывается из того, что онлайн-магазину не нужно платить аренду за помещение, коммунальные услуги, налоги за землю, и содержать штат сотрудников.

Как правило, в традиционном магазине количество ассортимента ограничено торговой площадью. Возможности виртуального магазина неограниченны. Покупатель довольно быстро одним кликом может просмотреть десятки и сотни товаров, а

также посетить множество магазинов. Для потребителя это плюс, но для торговли это скорее негативный фактор, потому что из-за огромного выбора страница онлайн-магазина просто теряется в пространстве. Несмотря на то, что открыть онлайн-магазин в виртуальной сети очень просто и быстро, то, чтобы удержаться на плаву и выйти в прибыль, стоит немало потрудиться. Продвижение в сети - это большие капитальные вложения.

Яндекс, Data Insight и АКИТ приводят данные, что почти 20% онлайн-продаж в России осуществляются через социальные сети. Как бы банально это ни звучало, но самая сильная сторона социальных сетей -это выстраивание доверительных отношений с пользователями, а не продажи. По личному опыту столкнулась с тем, часто в онлайн-магазинах, которые ведут продажи со страниц Инстаграма, Вконтакте, у продавцов отсутствует регистрация ИП, электронный кассовый аппарат, оплата за товар ведется на личную банковскую карту. Такой подход к бизнесу не может вызывать доверие со стороны покупателей.

Есть у сетей и хорошее качество перед другими каналами продаж, это выстраивание доверительного общения с людьми, которые близки по духу, по интересам. Еще каких-то 15-20 лет назад человеком, мнению которого доверяют, т.е. инфлюен-сером, мог стать лишь медийный человек, сейчас же достаточно иметь огромное количество подписчиков в социальных сетях. В работе я не виду речь о том, что эти подписчики могут быть «накрученными», либо несуществующими. Вполне возможно, что из миллиона подписчиков 2/3 это один и те же люди. Интернет, это все-таки бизнес. И тем не менее, любой активный участник соцсетей может прославить бренд либо утопить его.

Ежедневно миллионы людей общаются, договариваются о встречах, ищут информацию именно здесь. И традиционные магазины могли бы перед закупом через социальные сети тестировать товар, либо использовать страницу как скрытую рекламу своего бренда. Тоже самое мог бы делать и любой российский производитель одежды и обуви. Особенный эффект был бы через

сотрудничество с блогерами. Социальные сети, несомненно, способствуют формированию положительного имиджа фирмы, психологического восприятия товара и подготавливают публику к покупке. Каким образом это происходит? Через публикации интересных постов, красочных жизненных фотографий, через ответы на вопросы подписчиков.

Заключение. Сегодня трудно представить свою жизнь без Интернета и его возможностей. Казалось бы, глобальная компьютерная паутина может многое в жизни упростить. Не выходя из своей зоны комфорта, оплачиваем счета, заказываем доставку продуктов либо готовой еды, слушаем музыку, читаем книги, смотрим фильмы, общаемся с настоящими друзьями и виртуальными приятелями, учимся, работаем, занимаемся спортом, медитируем, покупаем и продаем и многое другое.

Удобно, сделать покупку, не вставая с постели или не отрываясь от любимой утренней чашки кофе. И сколько эмоций можно получить, если приобрести эксклюзивную вещь, которая есть лишь у вас и вашего кумира, потому то все мы хотим кому-то подражать и быть на кого-то похожими. Но все же, можно поспорить с авторами статей утверждающих, что масштабное развитие интернет-торговли ставит под сомнение рациональность традиционных форм покупки товаров [8]. Виртуальная торговля вытеснит традиционную? Конечно, нет. Никогда такое не случится.

Нужно учитывать, что онлайн-бизнес существует пока существует Интернет и позволяют его цифровые возможности. А как показала пандемия 2020 года его возможности на пределе. Как пишет онлайн-издание 3DNews Daily Digital Digest, массовый переход бизнеса на удалённый режим работы существенно увеличил нагрузку на сетевую инфраструктуру во всём мире. В условиях карантина и домашнего времяпрепровождения значительно - на значение от 20 до 75% - вырос объём трафика стриминговых, облачных игровых, аудиовизуальных сервисов, систем видеоконференцсвязи и коллективной работы. Резкий всплеск популярности

посещаемости онлаин-кинотеатров, виде-охостингов и других медиаресурсов вынудил регулирующие органы ряда европейских стран пойти на крайние меры и обратиться с призывом к популярным мультимедийным площадкам снизить качество транслируемого контента, чтобы предотвратить повышенную нагрузку на интернет-инфраструктуру. К рекомендациям регуляторов прислушались YouTube, Netflix, Facebook, Instagram, Amazon, Apple и ряд других медиаслужб [9].

Интернет это настолько свободное пространство насколько позволяет ему таким оставаться руководители государств. Так, в национальной программе «Цифровая экономика РФ» одними из целей являются - доступный интернет для всех, защитить информацию граждан, бизнеса и государства 10]. Такой защитой в 2018 году стало решение Таганского суда города Москвы о блокировке кроссплатформенного мессен-джера Telegram. Поводом стал отказ основателя мессенджера передать ключи шифрования спецслужбам для чтения переписки пользователей. В 2020 году Роском-надзор официально снял блокировку [11]. То есть глобальную сеть, по сути, можно контролировать также как и любую другую систему жизнеобеспечения. Мало того, при плохом политическом сценарии наша страна может просто перейти на автономный Рунет.

Еще причина не верить во главенство онлайн-магазинов перед традиционными потому, что человек - существо социальное и он всегда будет тянуться к другим людям не виртуального, а реального мира. Вот характерный пример небольшого северного городка. В период эпидемией ко-ронавируса SARS-CoV-2 в одном из торговых центров Нижневартовска в социаль-

ной сети проводился опрос. На вопрос, куда в первую очередь пойдете после окончания режима самоизоляции, из 471 человек - 55% ответили, что в магазины, 20% -в кинотеатр при торговом центре, 8% - в фуд-корт, 6% в фитнес, и столько же процентов посетят рестораны и кафе и лишь 4% - детский развлекательный центр. И это с учетом того, что сегодня в Интернете можно купить все. Люди хотят ходить в магазины, где тебя встречает живой продавец с улыбкой на лице, хотят трогать товары, общаться с другими людьми.

Какими бы комфортными не были условия покупки в Интернете, человеческое желание выйти в общество всегда будет превалировать. Живое общение необходимо как свежий воздух. В магазине покупатель не только приобретает товар, он еще удовлетворяет потребность в общении. Адам Смит в книге «Теория нравственных чувств» указывает, что страх одиночества гонит человека в общество даже в тех случаях, когда его раздирает стыд, и он хотел бы избежать осуждающих взглядов со стороны. Не подлежит сомнению, что человек является преимущественно социальным существом, и никакая социальная изоляция, к которой приводит Интернет и виртуальная торговля соответственно, не смогут это изменить. Онлайн-магазинам никогда не удастся вытеснить традиционные магазины и уж тем более стать самостоятельной структурой рынка. Более успешные в бизнесе те торговые предприятия, которые в своих продажах задействуют все маркетинговые каналы продвижения бизнеса и привлечения покупателей. И Интернет со всеми его возможностями (сайты, соцсети, контекстная реклама в поисковиках и т.д. и т.п.) один из них.

Библиографический список

1. Миронова О.А., Чекмарева Г.И. К вопросу о применении поколенческого подхода в управлении маркетинговой деятельностью предприятий // Управленческие науки. - 2019. - Т. 9 №4. - С. 53-62.

2. Воронина Ю. Сверстаем сами/ Российская газета. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rg.ru/2015/09/22/magaziny.html

3. Сайт WebCanape - ^ка^агентство. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/

4. Аргументы и факты. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://oren.aif.ru/dosug/purpose/istoriya_razvitiya_internet-magazinov

5. Интернет-издание Vc.ru. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/s/metacommerce/104465-onlayn-torgovlya-v-rossii-2019-godu

6. Интернет-издание Мир финансов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://mir-fin.ru/index.html

7. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 18.07.2019) "О защите прав потребителей".

8. Плискановская М.И., Трохирова П.А. Интернет-магазины как новая экономическая реальность // Бизнес-образование в экономике знаний. - 2018. - №2. - С. 58-63.

9. Крупин А. Итоги 2020 года: интернет-индустрия. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://3dnews.ru/1028721/itogi-2020-goda-internet-industriya

10. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. №1632-р «Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

11. Официальный сайт Федеральной службы по надзору в сфере связи информационных технологий и массовых коммуникаций. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news73732.htm

IS THERE A FUTURE FOR VIRTUAL TRADE L.G. Besprozvannaya, Graduate Student

E.A. Manina, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor South Ural State University

Abstract. The aim of the study was to find an answer to the question of whether a virtual store is an independent structure in the trade business or is it just another sales channel in the marketing strategy of an offline store. And what is the future of virtual commerce, especially after the economic crisis caused by the pandemic. In the course of the study, the author considered the hypotheses that e-commerce will eventually displace traditional clothing and footwear stores from the market. Or the online store will never be able to fully satisfy the buyer's request. The pros and cons of online stores are revealed, the history of the evolution of trade is considered. About thirty Russian online stores selling clothing and footwear, ranging from hypermarket scales to small ones on social media pages, were investigated. Parameters such as the novelty of the assortment, relevance, quality, price, delivery time, the possibility of return or exchange, and the seller's consultation were assessed. The results show that despite the benefits of e-commerce, a number of shoppers will still prefer traditional stores. And here the point is not only that traditional trade invites the buyer to first touch and try on the product, as well as the moment of purchase, but that visiting a store is an opportunity to go out to people, show oneself, look at others, and communicate. The social factor is very significant in human nature. This is especially noticeable in large cities of the country, where shopping centers are turning into "mono-cities", where, in addition to trade, there are fitness rooms, restaurants, saunas, swimming pools, from services for the purchase of apartments to the manufacture of furniture for every taste.

Keywords: online store, offline, unique approach to sales, similarities and differences between virtual and traditional trading, sales channel.