Креативная основа визуальной коммуникации

УДК 659 О. Н. ТКАЧЕНКО

Д. К. КРАСНОЯРОВА

Омский государственный технический университет

КРЕАТИВНАЯ ОСНОВА ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В статье актуализируется проблема визуализации в коммуникативном процессе. Выявляется значение креативности и описываются различные сферы означивания, используемые в формировании новых форм и средств визуализации, поиске зрительных образов в рамках массовой, рекламной коммуникации. Авторы делают вывод о том, что теоретические изыскания и практический опыт рекламы в визуализации информации могут быть использованы и в иных сферах жизни общества: науке, образовании, бизнесе, коммерции и других.

Ключевые слова: визуализация, креатив, реклама, визуальная культура, массовая коммуникация.

Стремление визуализировать информацию наблюдается практически во всех сферах человеческой деятельности. Интерес к синтезу изображений объясняется высокой информативностью картинки по сравнению с прочими способами восприятия. Понятия «визуализация» крайне актуально в исследованиях, посвященных выявлению особенностей современной культуры. Принцип визуализации информации в настоящее время проникает во все сферы культурной жизни человека: общение (коммуникация), образование, наука и пр. Так, в научной терминологии уже прочно закрепилось понятие «визуальная культура». Результатом освоения визуальной культуры можно считать развитую культуру восприятия визуальных образов, умение их анализировать, интерпретировать, оценивать, сопоставлять, представлять, создавать на этой основе индивидуальные образы. Такое понимание визуальной культуры обусловливает высокий уровень общей культуры человека, то есть «качество и степень выраженности ценностного содержания личности» [1, с. 33].

Визуальная культура выступает как синтез знаний тех наук, которые обеспечивают ее эволюцию и приспосабливают к необходимым видам деятельности. Знание современных информационных технологий, неотъемлемо входящих в ее структуру, — это важная составляющая для творческого научного познания в современной жизни.

Ключевой особенностью современной визуальной культуры является количественный и качественный рост различных технологий визуализации, которые постоянно и повсеместно порождают новые сегменты визуальной культуры (новые визуальные среды). Ведущую роль в формировании и демонстрации обществу новых достижений культуры принадлежит средствам коммуникации, основная масса которых является визуализированными. По нашему мнению, изначальное использование принципа визуализации в процессе передачи массовой информации становится основанием для его применения во всех сферах социокультурной жизни.

Визуализация информации позволяет не только оптимизировать процесс передачи информации, но и повысить скорость и качество получения информации. Так осуществляется материализация процесса коммуникации. Материал, подаваемый посредством

визуальной модели, дает четкое восприятие и понимание, возможность многократного обращения к представленной информации и сравнения с предыдущей и последующей информацией.

Визуализация делает подачу сложного и трудного для понимания материала в форме, которая не только привлекает внимание и обеспечивает его концентрацию на предмете познания, но и вызывает интерес, что положительно отражается на усвоении знаний. И наконец, визуализация представляется как двусторонний творческий процесс. Воспринимающие информацию в виде визуальной модели могут строить далее визуальные модели по результатам самостоятельных изысканий.

На сегодняшний день презентация информации — это инструмент бизнеса и коммерции, науки и образования, политики и искусства. Визуализация информационного пространства превращается в один из самых комфортных и эффективных способов ознакомления аудитории с самыми разнообразными сведениями.

Итак, использование визуальной модели в процессе коммуникации в различных сферах социокультурной жизни предполагает заимствование знаний по осуществлению эффективной передачи информации посредством визуальных образов из теоретических изысканий в области массовой, рекламной коммуникации.

По природе своей реклама есть коммуникация, представляющая собой в совокупности всех связанных с ее созданием и распространением процессов и участников, обмен информацией между товаропроизводителями и потребителями. Реклама формирует и существует в информационной среде, которая наполнена и функционирует благодаря визуальным образам.

Рекламная коммуникация привнесла и популяризировала в социальном взаимодействии принцип креативности, который становится катализатором рекламного воздействия. Креатив лежит в основе изменения сути и форм самой рекламы. Трансформация рекламы влечет за собой трансформацию общественных вкусов, предпочтений, стереотипов, а иными словами, социальной жизни. Для рекламы важно наиболее эффективное использование существующих условий для передачи сообщения адресату.

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА

ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013

Реклама вплетается и использует визуальную среду для своих целей, приспосабливая ее для передачи коммуникативного послания.

Понятие «креатив» в отношении рекламной деятельности приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1) творческая идея рекламного продукта;

2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

3) рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и целевой аудитории;

4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Главной составляющей креативного процесса становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и что именно нужно создавать.

Особенностью современной культуры является то, что творческий подход наблюдается в любом из субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений. Реклама эстетизирует и «вклеивает» в сознание эмоциональное восприятие вещей, которая сама по себе никакими эстетическими свойствами не обладает и не оказывает эмоционального воздействия.

Сфера распространения рекламы — повседневность, в рамках которой она способна создавать другие реальности. Такими реальностями можно считать имиджи, в основе каждого из которых лежит стереотип, фиксирующий и защищающий имидж от разрушения, одновременно давая ему развиваться в соответствии с ожиданиями аудитории. Имидж как форма, в которой выражено содержание коммуникации торговой марки и потребителя, представлен в виде некой единой визуальной модели. Любые способы взаимодействия с потребителем подкрепляются визуальными константами с целью «запечатывания» в сознании иконических знаков.

Каждое рекламное сообщение создает впечатление о том, как необходимо поступать, чтобы удовлетворить ту или иную потребность. Но этого не достаточно для управления потребителем. Только бренд представляет собой целостную модель некоей «брендовой» реальности. Любой контакт потребителя с рекламным сообщением позволяет воссоздать в его сознании тот стереотип поведения и мышления, который определяет продвигаемый бренд.

Бренд — носитель смоделированного имиджа, воплощает в себе ценности и стереотипы конкретной группы общества, выраженные в визуальных образах, знаках и символах. Реклама делает возможным внедрение в обществе разнообразных стереотипов, предлагая каждой из выделенных в социальном пространстве групп удовлетворять потребности особым образом, используя вещи, наделенные конкретным имиджем.

Визуализация стала неотъемлемым сущностным компонентом рекламной коммуникации. Невербальные компоненты рекламного сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные. Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза, была представлена в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества:

1) если длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);

2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей);

3) изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);

4) люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»);

5) рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;

6) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.

Помимо визуальных форм, средств и образов, характерных для используемого коммуникационного канала, реклама включает в свой инструментарий дополнительные специфические средства кодирования. Для поиска визуальных образов и форм выражения реклама использует различные сферы означивания.

Во-первых, стилизация форм коммуникации марки и потребителей, то есть использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов для воспроизведения уникальных черт бренда. Из хранящихся в памяти социума и культуры представлений и идей можно извлекать новые образы рекламы, расширять выразительный потенциал выражения рекламных идей.

Стилизация является средством создания идеализированных и иллюзорных представлений, которые вбирают в себя черты тех или иных любимых, популярных в обществе стилей. Реклама в настоящее время и становится той всеобъемлющей сферой жизни общества, которая формирует такие представления, привлекая стилизацию.

Намеренное использование стилистических особенностей искусства какой-либо исторической эпохи, автора или народного творчества возникает в рекламе, которая стремится использовать в своих целях элементы более или менее отдалённых культур и социальных групп. Художественная стилизация становится инструментом визуализации того, что хочет реклама донести до потребителя. Инструменты художественной стилизации текст и изображения, все многообразие художественных выразительных средств.

Во-вторых, альтернативная коммуникативная среда, которая характеризуется тем, что любое сообщение может быть в равной степени заменено любым другим. Исследование альтернативной среды влияет на создаваемое рекламное сообщение, которое внутри себя зашифровывает скрытое сравнение с конкурентами. Так, находки в визуальном выражении в различных сферах жизнедеятельности, а также в коммуникации конкурентов с потребите-

лями могут быть заимствованы и интерпретированы в контексте бренда.

В-третьих, контекст окружающей среды. Специфика поиска форм визуализации заключается в том, что рекламируемый объект помещается в окружение, которое интерпретируется получателем сообщения как заранее благоприятное, то есть имеет уже сформировавшуюся положительную оценку. Положительный для рекламы эффект состоит в переносе значения окружения на товар. Контекстом можно манипулировать как внутри сообщения, так и вне его. В первом случае само содержание рекламного сообщения построено на использовании контекста.

Этот вариант заключается в обыгрывании окружающей сообщение среды, приобретающей новый смысл при помещении в нее рекламной информации. Подобные манипуляции возможны как на информационном, так и на физическом уровне.

Одной из наиболее сложных и виртуозных контекстных манипуляций в информационном поле представляется такая технология, как эмбуш маркетинг (засадной маркетинг), которая позволяет использовать положительный контекст крупных мероприятий. Так, в последнее время стало модным подражать спортсменам и известным личностям, ведущим здоровый образ жизни и поэтому светящимся здоровьем и красотой. В преддверии Олимпийских игр в Лондоне (2012 г.) множество известных торговых марок провели так называемый «олимпийский брендинг». С помощью рекламы в сознании потребителей создавались прочные ассоциации бренда с жизнью олимпийского чемпиона. Если потребитель идентифицирует себя со спортсменом, чемпионом, способным добиться всего, то он непременно пользуется и соответствующими «чемпионскими» торговыми марками. Поэтому в его жизни все получается, он во всем достигает успеха, как чемпион. Поэтому побед в жизни достойны все абоненты «Мегафона», клиенты ресторана «Макдоналдс», любители «Кока-колы» и др.

Контекстуальный потенциал физической среды порождает еще более удивительные формы. Например, эмбиент медиа. Особенность такой рекламы заключается в том, что берется нечто независимо существующее в окружающем пространстве и наполняется новым значением с помощью выразительных рекламных средств. Ее основное назначение попадаться в самых неожиданных местах. Данный вид рекламы тесно вплетается в нашу повседневную жизнь и становится от нее неотделимой. Согласно исследованию М. Вануэля, доктора философский наук, профессора маркетинга HEC School of Man-

agement, амбиент медиа «могут влиять на потребителей тремя способами. Во-первых, они делают новый бренд «реальным», во-вторых, они способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи, в-третьих, они положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции. Поэтому основное условие эффективности медиасообщений на нестандартных носителях заключается в том, что между носителем и текстом сообщения должна быть устойчивая связь, реализованная на интуитивном уровне» [2]. В таких формах реклама проявляет стремление к тотальной символизации всех объектов, попадающих в пределы рекламной коммуникации, которые становятся носителями скрытого за наблюдаемой оболочкой значения.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама, в условиях новых форм и средств визуализации, не утрачивает своей актуальности, а наоборот, за счет присущих ей сущностных характеристик служит источником для возникновения некоторых новых форм и средств визуализации. Опыт тотальной визуализации как средства эффективного представления информации с целью активизации потребительского внимания и усиления запоминаемости сути рекламных посланий может быть заимствовано в иных сферах коммуникативного взаимодействия.

Библиографический список

1. Визуальная антропология: новые взгляды на социальную реальность : сб. науч. ст. / Под ред. Е. Р. Ярской-Смирновой, П. В. Романова, В. Л. Круткина. — Саратов : Научная книга, 2007. - 576 с.

2. Данилюк, А, Титенская, И. Ambient media — новые рекламные носители // Bizkiev-бизнес-журнал [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://bizkiev.com/content/view/ 368/205/ (дата обращения: 03.10.2013).

ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».

Адрес для переписки: olya-aylo@yandex.ru КРАСНОЯРОВА Дарья Константиновна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».

Адрес для переписки: da2046@yandex.ru

Статья поступила в редакцию 03.10.2013 г.

© О. Н. Ткаченко, Д. К. Красноярова

Книжная полка

Макарова, Т. В. Подготовка будущих специалистов медиаиндустрии к использованию Интернета в профессиональной деятельности / Т. В. Макарова ; ОмГТУ. - М. : Магистр, 2013. - 112 с. -ISBN 978-5-9776-0287-7

В монографии рассмотрены теоретические и методические аспекты организации педагогического процесса подготовки будущих специалистов медиаиндустрии к использованию Интернета для профессионального саморазвития и решения актуальных производственных задач. Материалы монографии будут полезны преподавателям вузов, где осуществляется подготовка по направлениям и профилям медиаиндустрии: «Реклама», «Дизайн» и пр., а также учащимся магистратуры.

ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА