Высокий штиль

Исследуя тайны индустрии моды, Марк Тангейт натолкнулся на историю марки Diesel и написал две книги вместо одной. Русские издатели предпочли перевести ту, что поскучнее.

Если зайти на персональную веб-страничку автора (www.tungateinparis.com), можно увидеть фотографию человека в очках, сидящего за чашкой кофе с раскрытым блокнотиком.

Себя Тангейт называет британским автором, живущим в Париже, а также «опытным репортером, редактором и копирайтером». В свободное время он развлекается фотографированием лежащих на набережных девушек и стен с красочной фактурой. В общем, Марк Тангейт – симпатичный малый, даже, пожалуй, слишком. Он, наивная душа, сразу признается, что, приступая к книге, не имел никакого представления о моде. За время работы продвинулся он не очень далеко – его просто не пустили к телам небожителей, пришлось общаться с пиарщиками и «личными помощниками» людей, которые вершат судьбы модных домов. Это все равно что расспрашивать о секретах живописи кухарку Пикассо. Да что там тела. Не пустили на Парижскую неделю моды – просто не дали аккредитацию. Тангейт также признается, что расширял географию исследования на «Нью-Йорк, Токио и Лос-Анджелес» с помощью электронной почты.

Такую плачевную фактуру мог бы спасти только предельно циничный взгляд на мир в духе, например, Ильи Стогова. Но нет, Марк Тангейт – хороший малый, и у него все пристойно, как в налоговой инспекции. В результате треть книги явно написана по результатам посещения официальных сайтов ведущих модных домов и является простодушным пересказом истории законодателей мод. При этом «опытный копирайтер» не брезгует такими, например, оборотами: «Все бизнес-процессы в компании прекрасно отлажены, что позволяет достигать высокой эффективности производства». Хотя Тангейт утверждает, что полжизни пишет про рекламу, глубокого понимания маркетинга он так и не продемонстрировал, вываливая на читателей фактуру, добытую от пиарщиков, из чужих статей и немногочисленных эксклюзивных интервью, без всякого разбора. Но именно из-за этой каши не стоит выкидывать книгу в помойное ведро – перед экзекуцией стоит все же ее прочитать.

Параллельно с трудом Марка Тангейта я изучал жизнеописание режиссера Георгия Товстоногова. Биографию создал критик, поэтому большая часть текста напомнила мне советские учебники по литературе. Редкие куски, в которых цитировались воспоминания современников или самого Товстоногова, звучали как музыка. Ради них я, собственно, и дочитал книгу до конца, хотя понятно, что лучшим эффектом обладала бы короткая брошюра, лишенная театроведческой паранойи. С трудом Тангейта примерно та же история: ее читаешь не благодаря автору, а вопреки ему. И находишь-таки среди хлама нечто, что пробуждает мысль. Иногда автор пробалтывается, пересказывая чужие заметки (мне, например, забавной показалась идея того, как выпуск аксессуаров подрывает бизнес дорогих марок: купив сумочку Dior, обрадованная модница уже спокойно влезает в джинсы Levi’s). Иногда автору все-таки давали интервью приличные люди. Пожалуй, главным из таких благодетелей оказался Ренцо Россо, создатель брэнда Diesel. Неудивительно, что почти одновременно с книгой «От Armani до Zara» у Тангейта вышла еще одна книжка – «Fifty. The Amazing World of Renzo Rosso & Diesel», которую он написал в соавторстве с креативщиками Diesel. На месте русских издателей я бы эту книгу и перевел – продалась бы, конечно, небольшим тиражом, зато дорого. Почему-то мне кажется, что рассказанная из первых уст история революционера, научившего мир продавать потрепанные вещи дороже вещей с иголочки, была бы интереснее любого реферата о модной индустрии.

От Armani до Zara. Построение брэнда в сфере моды
М. Тангейт
М.: Альпина Бизнес Букс, 2006
Переплет / Пер. с англ. / 292 с.