Научный принцип маркетинговой контаминантности как ингредиент управления предприятиями, специализирующимися на торговле питьевыми природными минеральными водами

следующим образом раскрывает сущность данного принципа: «На каждой ступени образования необходимо так перестраивать образовательный процесс, чтобы у учащихся не только формировались конкретные знания и умения, но и развивались определенные качества личности, которые позволят им в процессе дальнейшей жизни достаточно быстро осваивать любое новое содержание деятельности, а в случае необходимости - и новые профессии, то есть образование должно закладывать основу для дальнейшего саморазвития личности человека» [4].

Данные принципы, положенные в основу практической деятельности образовательного учреждения, обеспечивают целостность, единство его образовательного пространства и в то же время его преемственность с образовательными пространствами иерархически более высокого уровня, хотя и не исчерпывают всех аспектов, обеспечивающих такую преемственность.

Комплексная реализация выделенных принципов организации единого образовательного пространства требует более или менее существенного преобразования всех компонентов его образовательного континуума - системно-структурных, процессуальных, содержательных, средовых, деятельностных.

Литература

1. Вазина, К.Я. Природно-рефлексивная технология саморазвития человека [Текст]/ К.Я. Вазина. - М.: Изд-во Московского государственного ун-та печати, 2002. - 145 с.

2. Гаязов, А.С., Хамитов, Э.Ш., Каримов, Э.Ш. Европейское измерение в высшем педагогическом образовании: Монография [Текст]/ А.С. Гаязов [и др.]. - Уфа, 2005. -248 с.

3. Найн, А.Я. Рефлексивное управление образовательным учреждением: теоретические основы: Монография [Текст]/ А.Я. Найн. - Шадринск, 1999. - 328 с.

4. Новиков, A.M. Российское образование в новой эпохе. Парадоксы наследия, векторы развития [Текст]/ А.М. Новиков. - М.: «Эгвес», 2000. - 272 с.

Андреев Е.А.

Научный принцип маркетинговой контаминантности как ингредиент управления предприятиями, специализирующимися на торговле питьевыми природными минеральными водами

Собственный анализ производственной деятельности 309 малых и средних предприятий, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке сбыта питьевых минеральных вод на курортах Краснодарского края, позволяет констатировать маркетинговую контаминантность в сбытовой стратегии этих организаций, поскольку 76,6% (n=237, p<0,05) изучаемых фирм соединяли в своей производственной деятельности торговлю двумя и более видами минеральных вод. Подобный методологический инструментарий являлся одним из способов завоевания рыночного преимущества. При этом под термином «маркетинговая контаминантность» понималась оптимальная линия рыночного поведения баз исследования, основанная на анализе перспективных затрат, при которых может быть произведён максимальный объем выпуска продукции, способный удовлетворить прогнозируемый (в ходе специального

маркетингового тестирования) потребительский спрос на изучаемом сегменте рынка. Подобная маркетинговая контаминантность включала в себя: 1) маркетинговые мероприятия по экономическому уравновешиванию спроса и предложения (производства и потребления) на рынке питьевой безалкогольной продукции; 2) коллаборативный (от франц. collaboration - сотрудничество) компонент маркетинга.

При этом первый компонент маркетинговой контаминантности основывался на сопоставлении результатов мониторинга клиентских предпочтений и производственно-технических возможностей производителя на изучаемом сегменте рынка. Второй компонент указанной маркетинговой контаминантности подразумевал допуск широкого круга клиентов к участию (посредством проведения почтовых опросов, потребительских конференций, телевикторин и т.д.) в процедуре пробного маркетинга и экологической экспертизы производимых безалкогольных напитков (включая тщательное рассмотрение клиентских предложений по изменению ассортимента производимой продукции).

По свидетельству ведущих маркетологов, работающих в сфере реализации минеральных вод (Н. К. Рузаева, 2004; Н.И. Тютюник, 2006; И.В. Сапа, 2009), какую бы маркетинговую стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую "ценность", чем того ожидает покупатель. Дополнительная "ценность" создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции "более качественной", чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки. Как отмечает J.P. Blomar (2005), стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер. По свидетельству P.F. Drucher (2007), компании всего мира имеют на вооружении все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

- стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);

- поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

- фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши).

Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года, и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря - ощутимый спад. Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой. Эластичность спроса на продукт показывает, как изменение цены на продукт влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие

факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости. Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 - 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6).

Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода - 3,5; минеральная вода - 4,2). Все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод: россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства. Минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно захотелось купить. Именно поэтому в рамках представленного исследования были не только предложены авторские маркетинговые технологии, позволяющие удвоить потребительский спрос в конкретном регионе РФ на те или иные виды природных питьевых минеральных вод, но и разработана собственная система оценки эффективности подобных маркетинговых программ, что представлено в таблице 1.

Таблица 1. Маркетинговая контаминантность в реализации нескольких видов минеральных вод

Характеристики маркетинговой среды Категории маркетологов

1. Повышение рыночной востребованности бутилированных природных лечебных минеральных вод для лиц, страдающих хроническими заболеваниями (гастритами, язвенной болезнью желудка, мочекаменной болезнью и т.д.), поскольку завозимые ранее из ближнего зарубежья лечебные воды (например, «Боржоми», «Нафтуся», «Трускавец») перестали по ряду геополитических причин поступать на изучаемый сегмент отечественного рынка. Рост (на 6-8% ежегодно) потребности коммерческих фирм, работающих в сфере розлива и сбыта лечебных минеральных вод России, в консультантах-бальнеологах, имеющих наряду с высшим медицинским образованием специальную последипломную маркетинговую подготовку.

2. Увеличение (по официальным документам Федеральной таможенной службы РФ) ежегодно от 5% до 9% общих объемов российского экспорта в экономически развитые страны Западной Европы (Германия, Люксембург, Лихтенштейн) бутилированной экологически чистой питьевой воды, ввиду резкого ухудшения качественных показателей содержимого водозаборов из средне-европейских рек (Влтавы, Рейна, Эльбы , Вислы , Дуная). Кадровая (от 200 до 250 вновь подготовленных специалистов ежегодно) потребность в экологах, прошедших (наряду с получением высшего профессионального образования) последипломное обучение по проблемам маркетинга, сопряженного с технологиями рыночной реализации результатов независимой экологической экспертизы гидроминеральных запасов.

Комментируя данные таблицы 1, надлежит указать: наши собственные наблюдения коррелировали с данными Н.В. Яковлева и О.Ш. Куртаева (2008) о том, что знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют, что потребители охотно покупают сам продукт. Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому данные марки набрали в среднем от

1 до 3%. Уникальность марок "Ессентуки" и "Нарзан" состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России. Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась, и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках - от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7 л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% - в бутылке емкостью 2-3 л. Как правило, респонденты покупают (при розничной торговле) только одну упаковку воды за один раз - 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воду ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю. Чаще всего минеральную воду покупают в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания. На втором месте по популярности - киоск (палатка), 29,3% городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск (палатка) - оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах, гастрономах и еще 8,2% - на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.

Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки минеральной воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:

- страна-производитель,

- марка,

- цена,

- реклама,

- рекомендации знакомых,

- объем упаковки,

- целебные свойства.

Оказалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% - очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для

почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения. Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе нескладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились бренды, самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти бренды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки. Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существенен. Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном. Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен). Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.

Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/ отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод ("Нарзан", "Ессентуки") в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе минеральной воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.

Подведем итоги:

1. Успешность сбытовой стратегии на рынке природных минеральных вод существенно зависит от использования принципа маркетинговой контаминантности, что предрасполагает агрессивную рекламу, проводимую одним и тем же торговым предприятием в доказательство целебности (необходимости к повседневному потреблению) двух и более видов природных минеральных вод известных марок.

2. Уровень продаж при использовании принципа маркетинговой контаминантности возрастает, если предлагаемые минеральные воды (с газом или без) рекламируются одновременно по двум и более номинантным характеристикам (рациональный объем упаковки, усредненные параметры цены, приверженность к «региональной» марке, т.е. различным видам местных минеральных вод).

Литература

1. Рузаева, Н.К. Капиталовложения на рынке питьевой и минеральной воды [Текст]/ Н.К. Рузаева // Московский рестораторъ. - 2004. - №6. - С. 25-28.

2. Сапа, И.В. Паспортные данные минеральных вод России [Текст]/ И.В. Сапа // Журнал Ассоциации бальнеологов в России. - 2009. - №6. - С. 24-32.

3. Тютюник, Н.И. Реклама на рынке питьевой безалкогольной продукции [Текст]/ Н.И. Тютюник // Russian Food and Drinks Market Magazine. - 2006. - №1 (53). - С. 89.

4. Яковлев, Н.В., Куртаев, О.Ш. и др. Опыт и перспективы применения различных типов минеральных вод курорта Сочи в санаторно-курортной практике [Текст]/ Н.В. Яковлев, О.Ш. Куртаев // Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России: Материалы VI научн.-практ. конф. - Сочи, 2008. - С. 78.

5. Blomar, J.-P. The history and principles of resorts recorver. - Paris: Health Affairs 12, 2005. - P. 49-53.

6. Drucher, P.F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. - The Wall Street Journal 36, 2007. - P. 22-26.

Экономика в условиях гуманизации общества

Кравченко О.Н.

Научный прогноз динамики маркетинговой деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств в условиях развития оптовых сельскохозяйственных рынков

Законодательная инициатива ЗСК Краснодарского края по внесению в Государственную Думу Федерального Собрания Российской Федерации проекта Федерального закона «Об оптовых сельскохозяйственных продовольственных рынках» в корне меняет существующие маркетинговые программы мелкого сельскохозяйственного производителя. В настоящий период по данным Минсельхоза РФ (А.А. Локотков, 2008) этот мелкий производитель в большинстве субъектов РФ представлен на 40% продукцией личных подсобных хозяйств, а на 60% продукцией крестьянских (фермерских) хозяйств. При этом существующий порядок предоставления торговых мест на территории городских продовольственных рынков России не гарантирует эффективного продвижения сельхозпродукции малого производителя, в связи с чем доминирующее положение как в мегаполисах, так и в других населенных пунктах имеют перекупщики. В этой связи проводимая в Краснодарском крае законотворческая деятельность направлена на развитие оптовых сельскохозяйственных рынков, что позволяет научно прогнозировать основные направления маркетинговой деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств.

Как показывает проведенное нами анкетирование потребителей сельхозпродукции на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278), этот потребитель ждет от маркетинговой программы субъектов малого предпринимательства