Влияние капитала и активов бренда на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом

6. Разумовский В.М., Солодкий А.И. Транспортно-логистические системы и региональное развитие // Проблемы современной экономики. -2009. — N 2(30).

7. Еловой И.А. Логистика: учеб.-метод. пособие / Белорус. гос. ун-т транспорта. — Гомель: БелГУТ, 2009. — 163 с.

8. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник.— 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2005. — 432 с.

9. Транспортная логистика: Учебник для транспортных вузов /Под общ. ред. Л.Б. Миротина. — М.: Изд-во «Экзамен», 2003. — 512 с.

10. Логистика автомобильного транспорта: Учебное пособие / В.С. Лукинский, В.И. Бережной, Е.В. Бережная и др. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 368 с.

11. Еловой И.А., Евсюк А.А., Ясинский В.В. Формирование транспортно-логистической системы Республики Беларусь: учеб.-метод. пособие / Белорус. гос. ун-т трансп. — Гомель: БелГУТ, 2007. — 155 с.

12. Манжай И.С. Логистика: конспект лекций. — М.: «Приор-издат», 2005. — 144 с.

13. Логистика: учеб. пособие / Б.А. Аникин и др.; под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. — М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2005. — 408 с.

1 В одной организации или на одном предприятии может быть несколько потребителей (производителей).

ВЛИЯНИЕ КАПИТАЛА И АКТИВОВ БРЕНДА НА РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В КОМПАНИИ С СИЛЬНЫМ БРЕНДОМ

О.Н. Монахов,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

onmonakhov@gmail.com

В статье оценивается влияние капитала бренда на стоимость компаний и на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом. Доказана эффективность инвестирования в компании с сильными брендами.

Ключевые слова: бренд, стоимость бренда, капитал бренда, инвестиционный портфель

УДК 339.138 ББК (У)65.290-2

Целью бизнеса, помимо создания прибыли, является постоянное повышение капитализации компании, ее рыночной стоимости. Рентабельность и капитализация тесно взаимосвязаны, так как последний показатель зависит от получаемой компанией прибыли. В конечном счете, ценность компании определяется ее стоимостью. Поэтому капитализация компании может служить индикатором ее стабильного развития, даже если вопрос о продаже не стоит. Подобные взгляды сложились на Западе десятилетия назад, в настоящее время они становятся все более распространенными и в России. Ранее стоимость компаний оценивалась исключительно с точки зрения материальных активов — зданий, оборудования, земли. Однако, начиная с 80-х годов 20-го века, мир вошел в новую эру — предприниматели признали роль нематериальных активов. Крупнейшие компании стали оцениваться в десятки раз дороже, чем стоили их материальные активы. Владельцы стали приходить к выводу, что реальная стоимость их компаний лежит за пределами имущества — в умах потенциальных потребителей. Понятие «гудвил» прочно вошло в обиход фундаментальных экономистов, появились несколько способов оценки стоимости брендов. В конечном счете, был признан высокий удельный вес брендов в капитализации компании.

Сегодня вложения в бренды рассматриваются как инвестиции, бренд-менеджмент становится частью инвестиционной политики. Самым сильным побуждением к инвестированию в бренд является то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Для более глубокого определения вклада бренда в показатели деятельности компании становится необходимым измерение такого показателя, как капитал бренда. Согласно определению американского профессора Дэвида Аакера, капитал бренда — это маркетинговое понятие, которое отражает идею о том, что владелец бренда может получить больший доход от брендированного товара, чем от товара без имени бренда, за счет веры покупателей в луч-

шие свойства товара под именем бренда.[2] Другими словами, бренд капитал бренда, с позиции предприятия — это средство увеличения рентабельности бизнеса и роста продаж.

В.Н. Домнин определяет капитал бренда как способность приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями.[3]

По другому определению Аакера, капитал бренда — это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое качество бренда;

4) ассоциации с брендом;

5) другие принадлежащие бренду активы.

Рассмотрим каждый из этих активов подробнее.

Осведомленность о бренде является основой для более сильных ассоциаций. Со временем в сознании потребителя бренд, о котором есть осведомленность, превращается в бренд, заслуживающий выбора потребителя.

Существуют два типа осведомленности о бренде, ранжирующихся по силе. Наведенная осведомленность — или распознание, ситуация, при которой потребитель может вспомнить исследуемый бренд при ответе на вопрос «сталкивались ли Вы с этим брендом раньше?» Распознание может ограничиваться лишь информацией о том, что данный бренд знаком потребителю, при этом потребитель может не помнить, к какой товарной категории относится бренд, каковы его отличия. Однако, само по себе распознание оказывает положительный эффект, так как потребители чувствуют большую безопасность в выборе того, с

чем они уже сталкивались. Согласно исследованиям, подобное влечение не является лишь бессознательной реакцией, а имеет вполне рациональные причины. Когда потребитель встречает бренд, особенно из категории слабо знакомой, он понимает, что производители тратят деньги на его продвижение и поддержание осведомленности о бренде. Соответственно, потребитель имеет дело с серьезной компанией, которая может вкладывать деньги в качество и гарантии, а также экономит время потребителя на изучение данной категории, предоставляя ему лучший товар.

Другой вид осведомленности — спонтанная осведомленность, или вспоминание

Воспринимаемое качество бренда является еще одним активом бренда. Это ключевая ассоциация, связанная с брендом. Ее важность обусловлена тем, что она является опорой в стратегии для бренда и единственной ассоциацией, которая непосредственно влияет на финансовые результаты компании. Существует ряд исследований, подтверждающих влияние воспринимаемого качества на показатели деятельности компаний.[1]

Лояльность к бренду, как актив бренда, также влияет на капитал бренда. Предполагается, что высокий уровень лояльности клиентов к бренду способен почти гарантировано обеспечить высокие цифры продаж и рентабельности. В самом широком смысле, лояльность определяется как безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность определяется также как приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

В свою очередь, лояльность имеет несколько разных уровней интенсивности:

— «неклиенты» — покупатели брендов конкурентов;

— чувствительные к ценам — приобретающие товары данного бренда только при наличии выгодных ценовых условий;

— «сидящие у изгороди» — выбирают из нескольких брендов, не имеют серьезных предпочтений;

— безоговорочные приверженцы — покупают только товары данной марки.

Компании проводят ряд мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей. К разным группам клиентов в зависимости от уровня лояльности применяются разные программы.

Программы постоянных клиентов. Эти программы нацелены на частые покупки, служащие не только повышению ценности, но и увеличению дифференциации. Программы постоянных клиентов также подтверждают обязательства фирмы перед потребителями.

Клубы потребителей. Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличению частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потребителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать лояльность бренду в активной форме

Маркетинг баз данных (database marketing), нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связаны программы увеличения частоты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

Ассоциации с брендом. Марочный капитал поддерживается в основном за счет ассоциаций, которые в сознании клиентов связаны с брендом. Ими могут быть различные символы, названия, атрибуты товара. Ассоциации тесно связаны с идентичностью бренда — тем образом, который организация хочет утвердить в восприятии клиентов. Самым эффективным образом создать ассоциации является разработка идентичности бренда.[2]

Рис. 1. Сравнительная динамика индексов BrandZ и S&P50O

Ключевые показатели динамики портфеля Interbrand Top10 по компаниям

Таблица 1

Номер Название компании Изменение капитализации (г/г) Дивидендная доходность Показатель P/E Показатель ROE

1 Coca-Cola 9.7% 2.7% 18.84 27.1%

2 IBM 9.4% 1.6% 13.37 65.8%

3 Microsoft Corp 18,50% 2.6% 11.20 32.3%

4 Google Inc -5.7% 0.0% 14.18 19.5%

5 General Electric Co/ 5.6% 3.4% 12.40 13.9%

6 McDonalds Corp — 8.4% 3.1% 16.43 38.2%

7 Intel Corp 12.1% 3.1% 10.92 24.4%

8 Apple Inc 40.5% 0.3% 12.10 37.6%

9 Walt Disney Co. 20.1% 1.3% 14.99 13.6%

10 Hewlet Packard Co. -9.4% 1.8% 5.77 18.4%

Важность капитала бренда обусловило появление еще одного определения бренд-менеджмента — это управление брендом с целью увеличения его капитала. Несмотря на различия в определениях капитала бренда, почти все управленцы сходятся во мнениях, что высокий капитал бренда помогает увеличивать его финансовую прибыль. Как показывает практика, у компаний с высокой рентабельностью обычно большой капитал бренда.

Для того, чтобы реалистично оценить ту финансовую прибыль, которую приносит бренд, необходимо измерить его стоимость. Стоимость бренда — это финансовый результат всех усилий компании, направленных на создание бренда, на который направлены все элементы брендинга. Высокая стоимость бренда, как уже отмечалось, зачастую является единственной причиной, по которой компания продается значительно дороже стоимости всех ее активов.

Стоимость бренда — это условная разница между рыночной капитализацией компании, ее нематериальными активами и стоимостью нематериальных активов, несвязанных с брендом.

BrV = MC - NMA - NMA

BrV (Brand Value) — стоимость бренда MC (Market Capitalization) — рыночная капитализация NMA (intangiable assets) — все нематериальные активы NMA (nb) — нематериальные активы, несвязанные с брендом

Последний показатель, нематериальные активы, несвязанные с брендом, является наиболее сложно измеримым. Если нематериальные активы могут быть учтены в балансе, рыночная капитализация компании рассчитывается исходя из курса акций, оценить стоимость нематериальных активов, освобожденных от стоимости бренда, очень сложно.

Почти все исследователи сходятся во мнении, что прирост капитала бренда положительно влияет на стоимость компании. Существуют исследования, которые доказывают жизнеспособность подобных гипотез.

Аналитики американской компании Millward Brown создали портфель из 100 самых ценных компаний-брендов мира BrandZ. Методология включения компаний в индекс следующая — каждый год 1,5 миллиона потребителей из 20 стран участвуют в опросах, в ходе которых оценивается их удовлетворенность брендом. Компании, показавшие наилучшие показатели в результате данных опросов, включаются в индекс BrandZ. Аналитики сравнили динамику колебаний рыночных цен на акции компаний индекса BrandZ и американского индекса широкого рынка S&P 500, в который входят 500 компаний с наибольшей капитализацией.

Исследователи сделали несколько выводов:

1) Компании с сильными брендами показывают лучшую динамику, чем рынок в целом. Наибольшее превосходство наблюдается во время рыночных пиков — инвестиции в компании индекса BrandZ в это время способны принести доход на 20% больший, чем инвестиции в компании индекса S&P500.

2) Индекс BrandZ показал лучшую динамику цен даже во время кризиса — акции компании торговались лучше рынка. Более того, инвестиции в развитие брендов во время кризиса помогли компаниям индекса BrandZ быстрее восстановиться и показать более сильный импульс к росту, чем смогли показать акции компаний широкого рынка.

Другое исследование эффективности вложений в акции компаний с сильными брендами показало похожие результаты. Простая стратегия инвестирования в рамках данного исследования сводится к тому, чтобы один раз в год корректировать состав портфеля таким образом, чтобы он состоял исключительно из 10 ключевых брендов списка Interbrand TOP 100. Предположение также состоит в том, что данный портфель будет опережать рынок. Как показывают результаты, в среднем такой портфель действительно показывает лучшую динамику, чем рынок в целом. Обратимся к детализации данных за 2011-2012 годы.

Средневзвешенный портфель 10 индексов (Interbrand Top10) превзошел индекс широкого рынка S&P500 и индекс MSCI World, показав годовую динамику 9.8%.

Таблица 2

Сравнительная динамика портфеля Interbrand

Top10 и глобальных индексов по показателям

MSCI World S&P500 Interbrand Top10

Коэффицент Шарпа 0.85 1.27 1.40

Доходность (г/г) 6.3% 8.2% 9.8%

^андартное отклонение (г/г) 7.2% 6.3% 6.9%

Коэффициентом Шарпа является показатель эффективности портфеля активов. Он вычисляется как отношение средней премии за риск к среднему отклонению портфеля.

S = ER - Rfo = ER - RfVar[R - Rf]

R — доходность портфеля

Rf—доходность от альтернативного вложения

ER-Rf — математическое ожидание о — стандартное отклонение доходности портфеля [4] Таким образом, доходность, скорректированная к рискам, также выше у портфеля компаний с сильными брендами.

Литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010 — 576 с.

2. Aaker, David A. Managing Brand Equity. — 5-е изд. — New York.: The Free Press, 2009 — 458 с.

3. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб: Питер, 2007. — 381 с.

4. Швагер Д. Технический анализ. Полный курс — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 804 с.

5. Millward Brown «Stronger Brands Recover From Recession Faster» — http://www.millwardbrown.com/global/news/pressreleases/ PressReleaseDetails/09-09-21/Millward_Brown_Shows_Stronger_Brands_Recover_From_Recession_Faster.aspx — дата обращения к ресурсу 22.10.2012