«Скандал – одна из форм продвижения книги»

Книгоиздательство, до сих пор демонстрировавшее бурный рост, входит в фазу стагнации. Основная причина – отсутствие эффективной системы розничных продаж, особенно за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Крупнейшее российское издательство ЭКСМО, «открывшее» читателям Александру Маринину и Дарью Донцову, в ближайшее время планирует региональную экспансию. О том, как намерена развиваться компания, и о проблемах, стоящих перед отраслью, «Секрету фирмы» рассказал генеральный директор ЭКСМО Олег Новиков.

«Стране не хватает двух тысяч книжных магазинов»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Компания ЭКСМО поначалу осуществляла только книжную торговлю. Зачем вы пошли в издательский бизнес?
ОЛЕГ НОВИКОВ: ЭКСМО появилось в 1991 году, и тогда мы действительно занимались лишь продажей книг, поскольку издательская деятельность была сосредоточена в государственных структурах. Кроме того, печатать книги сами мы не могли и не умели, но постепенно начали осваивать этот процесс. Вначале приобретали их у государственных издательств, потом участвовали в совместных проектах, а в 1993 году ЭКСМО стало самостоятельно выпускать примерно одну книгу в месяц.

СФ: Что это была за литература?
ОН: Первые год-два ЭКСМО печатало исторические романы российских писателей – популярная оказалась тема. Но до 1996 года мы не являлись издателями в чистом виде, а скорее переиздавали уже вышедшее в России раньше. Затем мы начали работать непосредственно с авторами, и это привело компанию к более серьезным успехам. Вначале занимались детективными романами братьев Вайнеров, Юлиана Семенова, потом и другими современными писателями. Большим успехом стало издание книг Даниила Корецкого, в 1997 году его роман «Антикиллер» был продан тиражом около миллиона экземпляров. Еще один успех – Александра Маринина. Позже к нам пришли и другие писательницы, добившиеся популярности,– Дарья Донцова, Татьяна Устинова. И хотя в детективном жанре мы никогда не замыкались, сегодня он составляет процентов десять от издаваемой нами литературы.

СФ: Как вы себя позиционируете? Книги издательства «Амфора», скажем, отличает оригинальный формат. Каким образом читатель может выделить ЭКСМО?
ОН: У нас различия больше внутренние, чем внешние, поскольку мы универсальное издательство. ЭКСМО печатает все, кроме учебников. Поэтому мы позиционируем себя как издателей, способных донести книгу до читателей. Потенциально любую хорошо подготовленную книгу можно продать, важно только найти ей аудиторию.

СФ: Что представляет собой ваша полиграфическая база?
ОН: Мы работаем с восемью типографскими предприятиями в разных городах, а также являемся акционерами одной из типографий в Твери и прикладываем много сил для модернизации ее полиграфической базы.

СФ: До сих пор обороты книжного бизнеса росли на 30–40% в год, а в последнее время стали говорить, будто рынок близок к насыщению. Что происходит?
ОН: Действительно, сейчас наступает некая стагнация рынка, и связана она с отсутствием нормальных товаропроводящих сетей в регионах. В Москве и Петербурге есть определенное число книжных магазинов, издание можно заказать и через интернет, а в регионах торговых точек практически не осталось. Небольшие ларьки и лотки, где ассортимент в лучшем случае составляет 1–2 тыс. позиций. К тому же им приходится возить товар из Москвы. Поэтому основа нашей стратегии – развитие рынка. А важнейший объект усилий – создание региональных дистрибуционных центров. Наши книги широко представлены в обеих столицах, но до регионов доходит только часть ассортимента, очевидные бестселлеры. Огромное количество детских, прикладных, развивающих книг быстро не продается и нашим партнерам невыгодно держать их на складе. Поэтому мы возьмем данные проблемы на себя.

СФ: Что вы для этого делаете?
ОН: Первый опыт у нас уже имеется. Два года назад запустили дистрибуционный центр в Петербурге, в январе центр появился в Киеве, в марте планируем открыть в Нижнем Новгороде, Казани и т. д. Это полноценные логистические центры, представляющие полный ассортимент наших книг. Они обеспечивают доставку к розничным потребителям. Открытие одного подобного центра обходится в $300–500 тыс., если не вкладывать в недвижимость. В дальнейшем мы планируем развивать сеть книжных магазинов.

СФ: Но у вас уже есть достаточно большая сеть…
ОН: Да, в финансово успешных регионах – 18 магазинов «Новый книжный» в Москве и 14 магазинов «Буквоед» в Петербурге. Однако без интенсивного развития розницы в регионах объем рынка не сможет увеличиваться, других эффективных средств донесения книг до читателей сегодня нет. По моим оценкам, стране не хватает приблизительно двух тысяч книжных магазинов. Если в регионах в ближайшие три-четыре года они не появятся, люди просто перестанут читать. Для нас в данный момент основные конкуренты – это не другие издательства, а СМИ, телевидение, видеопрокат и т. д.

СФ: Выгодно ли заниматься книжной розницей?
ОН: Рентабельность розничного бизнеса на нашем рынке достаточно высокая и потенциально выше, чем рентабельность издательской деятельности и оптовой торговли. Бизнес требует больших вложений, специалистов и информационного обеспечения, но при правильной организации может стать прибыльным.

«Мифические "левые" тиражи никто и не видел»
СФ: Из каких факторов складывается цена издания?
ОН: Она обычно зависит от вида литературы. Розничная наценка на книгу составляет от 30% до 100%. В оптовой цене 50% материалы, 20–25% полиграфия, около 10% – авторские гонорары.

СФ: А за рубежом?
ОН: Там значительно меньше процент типографских работ и материалов – примерно 30%. Затраты на типографию у них не ниже, просто стоимость книги раза в три выше. Доля авторских гонораров приблизительно такая же, а остальное – общие расходы.

СФ: Многие издатели жалуются на дешевизну книг, сдерживающую развитие бизнеса. А что мешает поднять расценки?
ОН: Цена должна расти вместе с покупательной способностью населения. Конечно, мы не хотим остаться без читателей. Но я смотрю на проблему достаточно спокойно: благосостояние читателей растет, увеличивается число более дорогих книг в ассортименте, вместе с этим поднимается и средняя стоимость книг в продаже.

СФ: В прошлом году органы МВД предъявляли к ЭКСМО серьезные претензии, поскольку вы якобы печатаете «левые» тиражи. Чем закончилась эта история?
ОН: Ни одного «левого» тиража не нашли ни у нас, ни в типографиях. Как и нарушений авторских договоров. Хотя шум поднялся достаточно большой.

СФ: Происки конкурентов?
ОН: Могу уверенно сказать, что руки конкурентов в этом не было.

СФ: Но проблема неучтенных тиражей все равно существует…
ОН: Крупным издателям ни к чему заниматься подобными вещами. Они на этом ничего практически не выиграют, да и печатать «левые» книги слишком рискованно. На нашем рынке из-за авторских прав никогда серьезных конфликтов не было, этой болезнью переболели в 1992–1993 годах.

СФ: Возможно, конфликты не возникают потому, что раскрученные авторы получают не процент от тиража, а фиксированный гонорар? Все равно нереально выяснить точно, каким тиражом выпустили твою книгу.
ОН: Право автора договариваться об условиях, которые он считает приемлемыми для себя.

СФ: И сколько ваших авторов предпочитает фиксированную оплату?
ОН: У нас многие так работают. Но мы считаем это невыгодным в первую очередь самим писателям, они на этом больше теряют. К тому же получить данные о вышедшем тираже достаточно просто, любая типография по запросу автора обязана предоставить информацию. У нас бывали с писателями разные конфликты, но по поводу нарушения авторских прав и неучтенной продукции недоразумений не возникало. На самом деле эти мифические «левые» тиражи так ни разу никто и не видел. В отличие, скажем, от тиражей видеокассет.

«У нас неплохо получалось предвидеть читательский спрос»
СФ: Какую долю рынка сегодня занимает ЭКСМО?
ОН: Мы считаем, что сейчас наша доля около 12%, и хотим увеличить ее до 15%. В первую очередь через построение региональных систем продаж.

СФ: Каковы сейчас объемы выпускаемых вами книг?
ОН: За прошлый год мы издали порядка 80 млн экземпляров, более 5 тыс. наименований. А на 2004 год планируется 90 млн, 5,5 тыс. наименований.

СФ: За счет чего ЭКСМО сумело занять лидирующие позиции?
ОН: С одной стороны, благодаря помощи конкурентов, они не дают нам почивать на лаврах. Кроме того, у нас неплохо получалось предвидеть читательский спрос, предложить качественный продукт и донести его до потребителей. Но сегодня мы приходим к тому, что за спросом нужно не только следить, но и пытаться формировать его.

СФ: До сих пор маркетинг и реклама были не самым сильным местом издательств. Что-то меняется?
ОН: В книжных издательствах все еще мало специалистов в данной области. Издательства оказывались не в состоянии платить адекватные деньги, как банки, допустим. Но мы поняли, что без таких специалистов бизнес не будет развиваться, и пытаемся этот вопрос как-то решать.

СФ: Сколько составляют затраты на маркетинг и рекламу в общей доле ваших расходов?
ОН: По разным проектам доходит до 20–30% от их стоимости, а в целом по издательству – примерно 5–7% от объема продаж.

СФ: Появились ли сегодня новые технологии раскрутки авторов?
ОН: Слово «технологии» здесь условно, потому что каждый автор уникален, и приемы, подходящие для одного писателя, абсолютно неприемлемы для другого. В первую очередь все зависит от читательской аудитории. Для пишущих детскую литературу это работа со школами, участие в мероприятиях для детей. Определенные акции мы планируем проводить с каналом СТС. Серьезная проза – совсем другое, детективы – третье. В свое время экранизация романов Марининой еще больше популяризировала писательницу. Это были первые российские сериалы, в работе над которыми издательство принимало участие. Сегодня телесериалы по книгам Дарьи Донцовой уже предмет борьбы между ведущими каналами. Часто необходимо лишь донести информацию о книге до потенциального читателя. Помните, был большой скандал в связи с выходом книги Дмитрия Емца о Тане Гроттер?

СФ: Да. Кстати, почему вы взялись за этот проект?
ОН: Он нам показался достаточно интересным.

СФ: Несмотря на то, что автор использовал паразитические приемы, «отталкиваясь» от книг о Гарри Поттере?
ОН: Я, наверное, не соглашусь с вами, потому что это в первую очередь развитие рынка.

СФ: Но вот в Голландии, допустим, суд запретил издавать Таню Гроттер.
ОН: Ни на нас, ни на автора в суд никто не подавал. Разбирательство было связано с первой книгой, а не с проектом в целом. Но как к этому ни относись, скандал тоже одна из форм продвижения книги.

СФ: А вы не практикуете product placement? Дарья Донцова, например, использовала этот прием в книге «Филе из Золотого Петушка». Может быть, стоит поставить его на поток?
ОН: Многие авторы пишут о современности, поэтому сложно не упоминать какие-то вещи, сопутствующие нашей жизни. Мы сами пока этого не практикуем, но если кто-то обратится, с удовольствием рассмотрим предложения.

«Автор не говорит, что он уходит из-за денег»
СФ: Как издатель может распознать, окажется проект успешным или нет, интуиция подсказывает?
ОН: Сам текст обычно дает представление о том, интересна ли книга. Дело в другом, кто-то ценит художественную прозу, кто-то предпочитает юмор, но понятие «хорошая книга» никто не отменял. Не всякий проект, который кажется издателю интересным, становится продаваемым, из трех-четырех успешными оказываются один, иногда два.

СФ: Даже Харуки Мураками приносили в несколько издательств, пока он не попал в ЭКСМО. Как вы определили, что этот автор перспективен?
ОН: У нас замечательные редакторы, скажем, Максим Немцов, начавший работать с Мураками и убедивший в том, что данная проза будет востребована. Конечно, редакторы не всегда угадывают, да это и невозможно. Тем не менее этот вопрос находится в их профессиональной компетенции.

СФ: А что сегодня пользуется наибольшим спросом?
ОН: К счастью, сейчас растет популярность хорошей прозы. Романы Людмилы Улицкой, Татьяны Толстой, того же Харуки Мураками, Артура Переса-Реверте и других авторов действительно стали бестселлерами, что отчасти свидетельствует об изменении вкусов у читателей.

СФ: Чем вы руководствуетесь, определяя тираж?
ОН: Если речь идет не о первой книге писателя, то имеются данные о продаже предыдущих книг. Когда имя новое, подсказывает опыт и интуиция. В любом случае, молодой автор может рассчитывать на тираж 5–7 тыс. Книг Донцовой в прошлом году продано более 15 млн экземпляров.

СФ: Как проходит борьба за кассовых писателей?
ОН: По-разному бывает. Обычно автор приходит сам. И наша политика именно в том, чтобы сделать его имя популярным. Много зависит от самого пишущего, ведь часто после одного-двух романов писатель снижает требования к самому себе.

СФ: А если перекупить готового автора бестселлеров у другого издательства?
ОН: Такие случаи тоже есть на нашем рынке, но, как правило, они редко заканчиваются успехом. Перекупка писателя требует больших финансовых вложений, которые не всегда себя оправдывают. Кроме того, автор, становясь «звездным», меньше думает об издателях, выстраивающихся в очередь за его произведениями, он считает, что если разонравится одному, всегда найдутся три-четыре других. Есть и исключения. Господин Акунин прекрасно работает с тремя книгоиздателями, не снижая качества прозы.

СФ: Тем не менее Пелевина вы перекупили?
ОН: Он сам пришел к нам. Финансовые условия не являются для него принципиальными. Александра Маринина на какой-то период от нас уходила, потом возвратилась. В свое время ушла Полина Дашкова, она не вернулась. Это всегда большой удар для редакторов, работавших с автором. Писатель, как правило, не говорит об уходе из-за денег. Он считает, что к нему не так относились, неверно продвигали, неправильно редактировали и т. д.

СФ: Но кассовый автор не в состоянии работать на одном уровне, выдавая несколько книг в год. В связи с этим говорят, что издательства поступают просто – нанимают коллектив безвестных писателей или книггеров, работающих под известным именем.
ОН: Подобная ситуация возможна. Но не в случае с ведущими авторами. Будь у нас люди, способные писать, как Маринина,– Марининых было бы несколько. Но каждый писатель обладает своим уникальным стилем. А на среднем уровне да, это допустимо.

СФ: Вы практикуете такой подход?
ОН: Я не могу сказать, что мы его не практикуем. Как минимум 99% книг – работы уникальных авторов, созданные ими под своим именем или под псевдонимами. Примерно 1% – плод коллективного творчества. Мы стараемся информировать об этом читателей. Но когда нам автор приносит рукопись, мы не можем на 100% быть уверены, что он работал один, а не совместно с кем-то.

«Через два-три года на рынок выйдут иностранные игроки»
СФ: Как происходит поиск и раскрутка новых имен?
ОН: Отчасти это вопрос постановки работы и профессионализма редакторов. Издательство пропускает через себя большое количество рукописей, примерно в два-три раза больше, чем удается выпустить. Даже Донцова сначала прислала рукопись в издательство,не рассчитывая на что-либо, и ей потом позвонили, пригласили, заключили договор. Этот путь прошло подавляющее большинство наших российских авторов.

СФ: На чем сегодня имеет смысл специализироваться издательствам?
ОН: Незачем распылять силы. Можешь делать хорошие детективы – надо делать детективы, печатаешь качественные книги для детей – следует заниматься в первую очередь детской литературой. Наш случай, когда издательству удается работать практически во всех нишах,– это скорее исключение.

СФ: Ваши амбиции сегодня распространяются и на деловую литературу, где очень прочны позиции конкурентов…
ОН: Мы никогда не стояли в стороне от данной тематики, просто не считали, что специализируемся на деловой литературе. В нашем издательском портфеле более трехсот книг, касающихся бизнеса и обучения, начиная с Билла Гейтса и заканчивая книгой «Семь нот менеджмента». Сегодня мы планируем усилить это направление. В 2004 году выпустим около 300 наименований, а в перспективе хотим довести сегмент до 10–15% в общем объеме своих продаж и занять на рынке деловой литературы примерно 15%. У нас подписан договор с МИРБИСом о подготовке совместных книг по экономическим дисциплинам, с юридическим факультетом МГУ, планируем работать с ВШЭ и т. д. Будем переводить и западных авторов.

СФ: Компания АСТ, помимо книг выпускающая также журналы, недавно получила лицензию на издание National Geographic. А вы журналами не планируете заниматься?
ОН: National Geographic – достаточно интересный проект. Но у нас нет подготовленных специалистов, и наши интересы данной сферы пока не касаются.

СФ: Как проявляется тенденция к укрупнению бизнеса на издательском рынке?
ОН: Эта тенденция существует, но точно так же увеличивается и число небольших издательств. В этом отношении сложился определенный паритет, не думаю, что он будет серьезно нарушен. Примерно семь крупнейших издательств контролируют около 40% рынка, такая же практика существует во всем мире.

СФ: А чем российский книжный рынок отличается от мирового?
ОН: Во-первых, наш рынок целиком и полностью российский, все его участники местные игроки. Кроме того, Россия – одна из немногих стран, где самыми популярными являются отечественные писатели. Во всем мире покупают в первую очередь американских авторов. Правда, средние тиражи, несмотря на масштабы страны, у нас ниже, чем в мире. Даже в странах Восточной Европы книги издаются по 10–15 тыс., а у нас в среднем 5–6 тыс. Наконец, отечественный бизнес пока специализированный, российские книгоиздательские фирмы в основном не связаны с другими медийными сферами. Во Франции, США и других странах существуют группы, параллельно делающие книги, журналы, занимающиеся масс-медиа и т. д. Конечно, в России есть издатели, работающие и в другом бизнесе, но это скорее локальные вещи, чем системные. Возможно, в дальнейшем число подобных игроков увеличится.

СФ: А западные компании еще не пытались покупать российские издательства?
ОН: Такой информации у меня нет, и к нам никто не обращался. Пока масштаб российского бизнеса для иностранных издательств неинтересен. Но рано или поздно, по мере увеличения стоимости книги, это случится, и через два-три года на рынок могут выйти иностранные игроки.