Роль мониторинга предпринимательской среды в стратегическом планировании компаний

ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ИННОВАЦИИ

. Е. Щесняк1

РОЛЬ МОНИТОРИНГА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ КОМПАНИЙ

Мониторинг - это процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или его деятельности для определения тенденций изменения этих параметров. Полученная информация может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также косвенно для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики2 .

Иными словами, мониторинг призван выполнять следующие функции:

выявлять состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет разработан план действий;

обеспечивать обратную связь с окружением в целях анализа предыдущих удач и неудач проводимой политики или программ;

устанавливать соответствие правилам и контрактным обязательствам.

С нашей точки зрения, мониторинг рынка - это длительный и систематический процесс сбора, анализа и распространения знаний о предпринимательской среде. Термин предпринимательская среда нужно понимать в самом широком смысле: сюда включаются клиенты, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики, партнеры в сфере технологий и разработчики, регулирующие органы и органы власти, а также макроэкономическая среда. Предпринимательская среда представляет собой систему факторов, которые содействуют либо противодействуют развитию деятельности компании. Исходя из этого основными целями изучения предпринимательской среды являются поиск возможностей для дальнейшего развития компании, например с точки зрения ресурсной базы; изучение угроз для разработки стратегии уменьшения рисков; диверсификация производства [1, 4, 6]. Таким образом, система мониторинга рынка должна помогать субъектам предпринимательской деятельности как в разработке стратегии, так и в ее реализации.

Теоретические основы мониторинга рынка заложены в литературе по менеджменту. Так, в основополагающем труде «Конкурентная стратегия», впервые опубликованном в 1980 г., Майкл Портер пишет о необходимости создания механизма для систематического сбора, анализа и распространения важной деловой информации о конкурентах и рынке в целом, которая нужна для понимания тенденций рынка и принятия правильных стратегических и тактических решений, а также для борьбы с конкурентами [5].

Для большинства субъектов предпринимательской деятельности в настоящее время процесс мониторинга рынка - это процесс изучения конкурентной среды и предоставления детальной информации менеджерам [2, 3]. При этом информация о рынке определяется приоритетами, которые диктует стратегия, и выявляет угрозы и возможности в рамках текущих стратегических направлений. В реализации стратегии участвуют различные функциональные подразделения компании: отделы продаж, маркетинга и закупок, которые используют рыночную информацию для повышения эффективности своей деятельности. На наш взгляд, необходимо различать мониторинг рынка для реализации

1 Кирилл Евгеньевич Щесняк, докторант Российского университета дружбы народов, е-таМ: gnp@imeb.ru

2 Электронная энциклопедия: электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org/

стратегии и мониторинг рынка для оказания помощи в формулировании стратегии. Для определения новых стратегических альтернатив необходима система раннего предупреждения и оценки потенциала субъекта предпринимательской деятельности, т. е. более глубокое изучение среды с целью ее прогнозирования для выявления новых возможностей за рамками текущих стратегических направлений.

Для отечественных субъектов предпринимательской деятельности очень важна система раннего предупреждения, благодаря которой они могут получить сведения о потенциальных опасностях внешней среды, чтобы своевременно и целенаправленно реагировать на «угрозы». Для организации системы раннего предупреждения об изменении факторов предпринимательской среды, которые могут привести к возникновению рисков или признаков банкротства, необходимо выполнение следующих основных условий:

определение цели наблюдения за предпринимательской средой, которая может заключаться в развитии или сворачивании деятельности, продаже или трансформации бизнеса, приобретении или продаже акций своей или другой компании;

выбор области наблюдения. Исходными пунктами для построения любой системы раннего предупреждения являются ясное представление о целях компании и характеристиках областей вне и внутри нее, которые могут быть потенциальными источниками опасности, т. е. служить причиной кризисного развития организации, а могут, наоборот, создать благоприятные условия для ее деятельности. Внешними областями наблюдения могут быть, например, специфические рынки и технологические сферы, конкуренты, продукция или продуктовые группы;

установка индикаторов раннего предупреждения, которые указывают на развитие возможных опасностей для компании, в том числе информация о поступлении заказов, изменении товарооборота, ценах на рынках снабжения, изменении инвестиционного климата, законодательства, изменениях на финансовых рынках и т. п.;

определение целевых показателей, измерителей и пороговых значений для каждого индикатора. В перечень целевых показателей можно включить различные виды рентабельности, ROI, стоимость акций, стоимость бизнеса, любые стоимостные показатели и область их допустимых значений, корреспондирующих с внешней средой деятельности компании;

формирование или выбор информационных каналов, действующих между внешней средой и компанией в системе раннего предупреждения, а также внутри системы между менеджерами и руководителями всех уровней;

определение задач наблюдения за изменениями факторов предпринимательской среды. Задачи можно разделить на внешние, цель которых -сбор дезинформации о деятельности компании либо отслеживание дезинформации о конкурентах, политике и т. п., и внутренние, связанные с подготовкой предложений менеджерам и руководителям.

Прогноз состояния предпринимательской среды, или прогнозная информация о ней, содержит предположения о будущем состоянии (развитии) определенных переменных предпринимательской среды компании с учетом исходных условий. Общая цель такого прогноза - создать надежную основу для планирования поведения предприятия в будущем [8]. Способность первыми воспользоваться возможностями рынка, например, при возникновении новой потребительской тенденции, изменении регулирующих норм или появлении новых технологий, очень важна, поскольку, будучи первопроходцем, компания получает дополнительное преимущество в доле рынка, а следовательно, более высокую прибыль. Итак, мониторинг рынка с целью раннего предупреждения и оказания помощи при формировании финансовой стратегии компании - это система мер, заключающихся в следующем:

улавливание рыночных сигналов из различных источников;

преобразование этих сигналов в требуемый формат;

доведение преобразованных сигналов до лиц, принимающих решения.

Следовательно, процесс мониторинга рынка с целью раннего предупреждения и оказания помощи при формировании финансовой стратегии компании должен состоять их трех основных этапов:

1. Поиск информации. Релевантность: оценка не только степени соответствия, но и степени практической применимости сигнала может быть неочевидной. Поэтому целесообразнее получить как можно больше сигналов и отфильтровать их на стадии обработки, чем ограничить входящий поток сигналов.

2. Обработка информации и превращение ее в готовый продукт. Входящие рыночные сигналы нужно идентифицировать, отфильтровать, заархивировать и преобразовать путем редактирования, изменения формата и маркирования.

3. Представление результатов исследования. Представление результата исследования необходимо адаптировать к деятельности менеджера.

Формат (электронные письма, документы, RSS-каналы, записи в Twitter, текстовые сообщения, SharePoint и т. д.), канал и время представления результатов должны вписываться в рабочий процесс менеджера. Рыночные сигналы можно помечать, хранить и группировать автоматически с помощью заранее заданной логики и представлять с использованием автоматической системы рассылки электронных сообщений и RSS-каналов. В то же время некоторые задания нельзя полностью автоматизировать. Оценка и поиск источников новой информации требуют участия человека, как и большинство заданий на стадии обработки.

Уже Портер (1980) признавал необходимость поиска «оригинальных способов представить результаты исследования высшему руководству». Все стадии мониторинга рынка должны быть объединены общим контекстом, т. е. индивидуальные рыночные сигналы должны быть представлены таким образом, чтобы менеджеры могли видеть связь

между тем, что происходит в предпринимательской среде, и своей деятельностью. Например, если компания решила следовать стратегии лидерства по издержкам и одновременно конкурировать на рынке определенного продукта, тогда информационным контекстом в процессе мониторинга рынка для такой компании будут конкуренты, текущие и потенциальные потребители продукта, участники цепочки поставок, а также производственные технологии или методы управления,

которые могут привести компанию к цели - достижению лидерства по издержкам1 [9]. Кроме того, мониторинг рынка не должен быть изолирован от других бизнес-процессов в компании, т. е. любая выходная информация процесса мониторинга должна служить входной информацией для другого процесса, который определяется функциональными подразделениями компании [7].

Каждая единица информации в системе мониторинга рынка должна быть маркирована - иметь отметку о принадлежности к классификации. Классификация информации, описывающая предпринимательскую среду компании, должна включать ее участников, которые в соответствии с ролью в цепочке создания стоимости делятся на клиентов, конкурентов, поставщиков, партнеров (например, поставщики технологий) и регулирующие организации. Если компания работает на нескольких рынках, то особенности каждого рынка должны быть учтены, например, по географическому признаку, потребительским сегментам, видам продуктов и т. д. Кроме того, в качестве категории в классификацию информации должен быть включен набор стратегических задач компании (см. рисунок).

Таким образом, классификация формирует контекст для представления рыночной информации в процессе мониторинга рынка. При этом необходимо оценивать целесообразность каждого элемента классификации. Классификация рыночной информации - это инструмент на всех стадиях процесса мониторинга рынка, служащий для поиска и фильтрации информации. На стадии обработки информации с помощью маркировки можно сгруппировать единицы информации и сформировать связи между отдельными порциями информации для создания новых результатов анализа. Однако, если целью мониторинга рынка является сбор информации для формирования стратегии, бывает затруднительно определить круг информационных ресурсов.

При поиске информации в рамках системы раннего предупреждения и оценки потенциала компании особое внимание необходимо обращать на слабые сигналы рынка, имеющие высокую степень неопределенности. Эти слабые сигналы рассматриваются как обособленные, нарушающие равновесие, необычные события, намеки на серьезные перемены. Рыночные сигналы, которые запускаются в процесс стратегического планирования, дают информацию о возможных будущих сценариях, о потенциально-радикальных или новаторских разработках, а также о новых стратегических возможностях. Охватываемый процессом раннего предупреждения и оценки потенциала компании временной горизонт шире, чем в обычных системах мониторинга рынка. В то время как внедрение стратегии обычно происходит в течение 1-3 лет, при формулировании стратегии рассматриваются временные горизонты более 3 лет.

Значимость в процессе создания стоимости

Схема классификации рыночной информации предпринимательской среды компании

для целей мониторинга

С учетом значимости системы мониторинга для эффективности реализации стратегии компании ее создание должно быть завершено до окончательной разработки финансовой стратегии, т. е. система мониторинга должна разрабатываться после стратегического финансового анализа внешней и внутренней среды предприятия.

1 Извлечение максимальной стратегической прибыли с помощью мониторинга рынка: тематический обзор GIA. Электронный ресурс: http://www.altrc.ru/

Список литературы

1. Асаул, А. Н. Организация предпринимательской деятельности / А. Н. Асаул // Успехи современного естествознания. - 2010. - № 10. - С. 105.

2. Горюхин, Р. Е. Роль инновационного мониторинга в обеспечении устойчивости промышленных корпораций / Р. Е. Горюхин // Экономическое возрождение России. - 2012. - №1 (31). - С. 132-136.

3. Ершова, С. А. Мониторинг жилых территорий мегаполиса как элемент организационно-экономического механизма управления инвестициями в комплексную застройку / С. А. Ершова, Е. Ю. Агафонова // Экономическое возрождение России. - 2011. - №4 (29). - С. 114-123.

4. Закономерности и тенденции развития современного предпринимательства / А. Н. Асаул, Е. А. Владимирский, Д. А. Гордеев, Е. Г. Гужва, А. А. Петров, Р. А. Фалтинский. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2008. - 280 с.

5. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. И. Минервина. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

6. Организация предпринимательской деятельности: учебник / А. Н. Асаул. -СПб.: АНО «ИПЭВ», 2009. - 336 с.

7. Снижение трансакционных затрат в строительстве за счет оптимизации информационного пространства / А. Н. Асаул, С. Н. Иванов. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2008. - 300 с.

8. Стратегическое планирование развития строительной организации / А. Н. Асаул, И. Е. Морозов, Н. И. Пасяда, В. И. Фролов. - СПб.: СПбГАСУ, 2008. - 163 с.

9. Управление затратами в строительстве: учеб. пособие / А. Н. Асаул, М. К. Старовойтов, Р. А. Фалтинский. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2009. - 392 с.

The list of the literature

1. Asaul, A. N. The Organization of entrepreneurial activity / A. N. Asaul // Successes of modern science. - 2010. - № 10. - P. 105.

2. Goriukhin, R. E. Role of innovative monitoring to ensure sustainability of industrial corporations / R. E. Goriukhin // Economic revival of Russia. - 2012. - № 1 (31). - P. 132-136.

3. Ershova, S. A. Monitoring Mega-residential areas as part of a fox organizational-economic mechanism of investment management in the complex development / S. A. Ershova, E. Ju. Agafonova // Economic revival of Russia. - 2011. - № 4 (29). - P. 114123.

4. Patterns and trends in the development of modern entrepreneurship Island / A. N. Asaul, E. A. Vladimirskiy, D. A. Gordeev, E. G. Guzhva, A. A. Petrov, R. A. Faltinskij. -SPb. : ANO «IPEV», 2008. - 280 p.

5. Competitive strategy: Technique for Analyzing Industries and competitor / trans. from English. I. Minervina. - 2nd ed. - Moscow: Alpina Business Books, 2006.

6. The organization of entrepreneurial activity: manual/ A. N. Asaul. - SPb.: ANO «IPEV», 2009. - 336 p.

7. Reducing transaction costs in construction by optimizing information space / A. N. Asaul, S. N. Ivanov. - SPb.: ANO «IPEV», 2008. - 300 p.

8. Strategic planning of the construction organization / A. N. Asaul, I. E. Morozov, N. I. Pasyada, V. I. Frolov. - SPb.: SPbGASU, 2008. - 163 p.

9. Cost management in construction: a textbook / A. N. Asaul, M. K. Starovoitov, R. A. Faltinsky. - SPb.: ANO «IPEV», 2009. - 392 p.