Специальное событие как инструмент повышения потребительской лояльности к организациям культуры (на примерах организаций культуры Рязанской области)

СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ОРГАНИЗАЦИЯМ КУЛЬТУРЫ

Татьяна Юрьевна МИТРОФАНОВА,

кандидат экономических наук, доцент кафедры управления и экономики Московского государственного института культуры (Рязанский филиал), г. Рязань e-mail: tanyamitr@yandex.ru

В статье констатируется, что в настоящее время коммерческие торговые организации активно используют для привлечения потребителей один из инструментов маркетинговых коммуникаций - специальное событие. В основу этого инструмента заложены популярные у специалистов социально-культурной деятельности социокультурные механизмы, которые в организациях культуры, как правило, рассматриваются только в рамках досуговой, просветительской, воспитательной функций, но не как эффективный маркетинговый инструмент. Автор делает вывод об упущенных возможностях организаций культуры в области использования ивент-маркетинга. В статье рассмотрены примеры специальных событий, которые были проведены организациями культуры Рязанской области в 2012-2014 годах. Одной из целей проведения этих специальных событий, по мнению автора, было формирование потребительской лояльности.

Ключевые слова: социально-культурная деятельность, организации социально-культурной сферы, маркетинг, специальное событие, ивент-маркетинг, потребительская лояльность, маркетинговая деятельность учреждений культуры Рязанской области.

SPECIAL EVENT AS A TOOL TO ENHANCE CONSUMER LOYALTY TO THE CULTURAL INSTITUTIONS

T. Yu. Mitrofanova, Ph.D. (Economics), Associate Professor of Department of management and economy, Moscow State Institute of Culture (Ryazan branch) e-mail: tanyamitr@yandex.ru

In article it is noted that now commercial trade organizations actively use for involvement of consumers one of instruments of marketing communications - a special event. In a basis of this tool sociocultural mechanisms, popular with experts of welfare activity, which in the organizations of culture, as a rule, are considered only within leisure, educational, educational functions, but not as the effective marketing tool are put. The author draws a conclusion about the missed opportunities of the organizations of culture in the field of ivent-marketing use. In article examples of special events which have been carried out by the organizations of culture of the Ryazan region in 2012-

2014 are reviewed. Formation of consumer loyalty was one of the purposes of holding these special events, according to the author.

Key words: social and cultural activities, organization of social and cultural sphere, special event, event marketing, customer loyalty, marketing activities of cultural institutions of the Ryazan region.

Современная организация социально-культурной сферы функционирует и развивается в новой высококонкурентной реальности. При этом конкурентная среда определяется не только совокупностью различных традиционных культурно-образовательных организаций, таких как дома творчества, театры, музеи, галереи, библиотеки и другие, но и всей отраслью развлечений и досуга, куда входят в том числе торгово-развлекательные и спортивно-зрелищные комплексы, оздоровительные и эстетические центры, туристические фирмы, рестораны и ночные клубы. Порождённые рынком и вскормленные обществом потребления именно эти организации занимают свободное время и средства современного россиянина. Раньше люди встречались, знакомились и даже влюблялись на лекциях, выставках, литературных и творческих вечерах и других культурно-познавательных мероприятиях. Это был не только культурный досуг, это было духовно-эмоциональное развитие человека. Сегодня свои выходные и праздничные дни люди проводят на распродажах в торговых центрах, в спортбарах, в ресторанах быстрого питания, в салонах красоты, в фит-нес-центрах и других модных местах, где можно потратить деньги, приобретая материальные блага и приобщаясь к новой парадигме постоянного потребления. Это новый досуг, который почти не затрагивает душу, а в лучшем случае развивает тело и гастрономические вкусы, улучшает быт и гардероб современного россиянина.

Умение заинтересовать, привлечь и удержать зрителя или потребителя культурных услуг является обязательным профессиональным навыком, которым владеет персонал организаций культуры - культурно-творческие работники и коллективы. Осуществляя творческий производственный процесс, который включает в себя выявление, сохранение, распространение, создание и освоение культурных ценностей и предоставление населению культурных благ и услуг, профессионалы в области культуры, сами не всегда осознавая, используют такие методы работы с потребителем, которые у них переняли и развили маркетологи от торгового бизнеса. Именно по пути одновременного развлечения покупателя и стимулирования потребления пошли многие торговые центры. Стратегия предоставления покупателям возможности отдыха всей семьёй в красивом, модном и доступном месте и стимулирование их к активному совершению запланированных и спонтанных покупок - основа современной парадигмы торгового маркетинга.

Таким образом, для новоиспечённых российских «капиталистов» культурно-воспитательные акции (события) стали способом проникновения на рынок, средством продвижения производимой ими продукции и роста прибыли [6, с. 179].

Вот поэтому во многих торгово-развлекательных центрах работают специалисты социально-культурного досуга, которые проводят праздники, тематические встречи, выставки, детские утренники и многое другое, что ранее осуществляли различные типы культурно-просветительских и театрально-зрелищных

учреждений (клубы, культурно-досуговые центры и комплексы, дома культуры, музеи, театры, библиотеки, филармонии, цирки и т.п.).

Например, просмотр кинофильмов на больших экранах в кинозалах снова стал одним из любимых развлечений россиян. Однако кинотеатр, как отдельный вид организации культуры, практически исчез из российской кинопрокатной практики. Современные кинозалы открываются в крупных торговых центрах, предлагая потребителям совмещать просмотр киноновинок с посещением торгового центра.

Таким образом, посетитель торгово-развлекательного центра получает положительные эмоции и впечатления, организует отдых детей, иногда даже просвещается в области литературы, живописи, музыки, приобщается к физкультуре и ... делает, делает покупки товаров в магазинах, расположенных на данной торгово-развлекательной площадке. Можно сказать, что формируется устойчивая потребительская лояльность к данному торговому месту, переходящая в семейную традицию проведения свободного времени.

Получается, что потребитель, искренне стремясь «культурно» отдыхать, идёт за досугом и просвещением не в дом культуры или аналогичную организацию социально-культурной сферы, а в торговый центр. Возникает институциональная проблема: организации сферы культуры теряют своего потребителя не из-за его нежелания потреблять социально-культурные услуги, а потому, что торговый бизнес научился массово и красиво удовлетворять культурные запросы потребителей.

Сокращение объёма бюджетного финансирования всей сферы культуры, снижение покупательской способности населения и многие другие факторы осложняют материально-экономическую ситуацию, в которой функционируют организации культуры, что создаёт значительные ограничения для развития социокультурной деятельности в России. По нашему мнению, исходя из сложившейся ситуации, организациям культуры необходимо отстаивать своё превосходство на рынке творческо-культурных и развлекательных услуг, применяя маркетинговые инструменты, основанные на социально-культурных технологиях.

Именно одним из таких творческо-массовых методов, направленных на повышение осведомлённости и заинтересованности потребителей в социально-культурных услугах, является проведение специально организованных PR-акций, или специальных событий.

Специальное событие (special event) - инструмент маркетинга и пиара по продвижению организации и/или её продукта (в том числе социально-культурной услуги) через проведение интересных и/или новаторских мероприятий, в ходе которых осуществляется контакт со специально приглашённой аудиторией и демонстрируются конкурентные преимущества организации и/или её продукта [4]. Специальное событие может иметь более широкое толкование, а именно: это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, её деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнёрства [11, с. 12].

Тематическая направленность событийных акций может быть связана с реальными историческими или культурными событиями, например - с традиционным праздником города, местности, исторической датой, известным именем и т.п., или повод для проведения события может быть придуман и инициирован специали-

стами в области пиара. Например, ежегодно осенью в Рязанской области, на родине С. А. Есенина, в селе Константиново проводится Всероссийский поэтический праздник «В стране берёзового ситца», приуроченный ко дню рождения поэта. Данное мероприятие собирает не только поклонников и знатоков есенинской поэзии, но и многочисленных туристов. Есенинские родные живописные места, стихи и песни на слова великого поэта - всё это формирует незабываемую атмосферу и настроение праздника, а главное - желание у людей снова приехать в Государственный музей-заповедник С. А. Есенина.

Как правило, плановые календарные специальные события, такие как день города, юбилей известного земляка, традиционные народные и государственные праздники, фестивали, конкурсы и т.п., реализуют, то есть являются заказчиками, местные или областные органы власти (городские комитеты по культуре, районные отделы по культуре, муниципальные органы), финансируя на конкурсной основе через социально-творческие (социально-культурные) заказы местные организации культуры или творческие коллективы, которые непосредственно проводят эти культурно-исторические массовые мероприятия, то есть являются их исполнителями.

Следовательно, благодаря творческому персоналу организаций культуры, который умеет и готов на достаточно высоком уровне проводить специальные события, организации культуры могут успешно применять в своей деятельности такую эффективную маркетинговую коммуникацию, как специальное событие, то есть для организаций сферы культуры и искусства событийный маркетинг является важнейшим элементом профессиональной деятельности. В рамках проведения отчётных концертов, встреч со зрителями, дней открытых дверей, пресс-конференций, «капустников» потребители получают не только информацию о творческо-исполнительской деятельности организации, но и формируют своё эмоциональное отношение, свой положительный настрой и лояльность по отношению к организации культуры. Можно считать, что данные мероприятия реализуют и функцию просвещения, и функцию привлечения потребителей, что в совокупности создаёт синергетический эффект, направленный на формирование устойчивой потребительской лояльности к организации культуры и её услугам.

Понятие «лояльность» не является однозначным и не имеет чёткого определения, различные исследователи по-разному описывают и оценивают данный феномен. Слово «лояльность» происходит от английского слова loyal, которое в переводе означает 'верный, преданный'. Лояльность, согласно толковому словарю С. И. Ожегова,- это благожелательное отношение к кому или чему-либо [7, с. 333].

В маркетинговой науке термин «лояльность» относится к потребителю и означает создание долгосрочных отношений между компанией и потребителем, когда последний хорошо относится к товару, бренду или организации и становится постоянным и верным покупателем её товаров и/или услуг, что способствует получению дополнительного дохода для фирмы. Сегодня проблема формирования, сохранения и укрепления лояльности потребителей находится в центре внимания маркетологов, так как является одной из важнейших задач современной концепции маркетинга - «маркетинга взаимоотношений».

Продолжительную лояльность можно сформировать путём построения отношений, основанных на положительных эмоциях, имидже, доверии. Специальное

событие можно считать маркетинговым поводом для привлечения потребителей и эмоциональным посылом для формирования потребительской лояльности.

Поэтому организациям культуры, в рамках развития своей маркетинговой деятельности, необходимо расширять пул специальных мероприятий. При этом акцентировать своё внимание нужно не только на мероприятиях, информационным поводом для проведения которых является календарная дата (обязательные или деловые мероприятия), но и на так называемых развлекательных событиях или пиар-акциях. К развлекательным специальным мероприятиям относят различные тематические фестивали и праздники, творческие вечеринки, имиджевые поводы, праздники корпоративных героев и другие, повод для проведения которых придуман или расширен специалистами в области пиара и маркетинга.

Например, в творческом арсенале современных организаций культуры нашли своё место различные флешмобы. Молодёжь с удовольствием принимает участие в мероприятиях подобного рода. Так, в 2013 году, в рамках проведения Года музеев в Рязанской области, были организованы флешмобы, направленные на популяризацию деятельности музеев среди молодёжи. 7 июля 2013 года на площади Победы г. Рязани состоялся флешмоб под названием «Есенин. Родина. Любовь». Студенты кафедры режиссуры Рязанского филиала Московского института культуры, актёры Рязанского государственного областного театра для детей и молодёжи, режиссёры районных домов культуры Кораблинского и Клепиковского районов Рязанской области, рок-музыканты представили литературный перфоманс, основанный на произведениях Сергея Есенина. По завершении мероприятия участники дарили прохожим бумажные сердечки со стихами любимого поэта [8].

Далее рассмотрим примеры специальных событий, которые были проведены учреждениями культуры Рязанской области в 2012-2014 годах с целью организации творческо-познавательного досуга населения и популяризации социально-культурной деятельности.

Уже традиционным для рязанцев и гостей города стал конноспортивный праздник на кубок «Евпатия Коловрата», который проводится летом на территории Всероссийского научно-исследовательского института коневодства (ВНИИК), в посёлке Дивово Рыбновского района Рязанской области. Данное мероприятие имеет не только спортивно-соревновательное значение для профессионалов и любителей конного спорта, но всё больше приобретает черты массового празднично-спортивного действия. В 2014 году праздник любителей конного спорта прошёл по специально подготовленной культурной программе, которая включала проведение Летнего бала на открытом воздухе от школы танцев «Губернский бал». В перерывах конноспортивной программы дамы и кавалеры в костюмах, пошитых в стиле XIX века, представили зрителям бальные и народные танцы того времени. Посетители праздника были включены в историческое танцевальное действие: после предварительного мастер-класса весь ипподром исполнял классические танцы и легендарный конский бранль. Культурно-развлекательная программа праздника включала и другие творческо-зрелищные и спортивные мероприятия, например: выставку мастеров декоративно-прикладного искусства, шуточное фотоателье, где можно было примерить исторические костюмы и шляпки, игровые развлечения (стрельба из лука, борьба на безопасном оружии, бильярд, крокет, городки, теннис, лапта), участие в подготовленной Рыбновским краеведческим

музеем интерактивной программе, когда все желающие могли попробовать себя в роли крестьянина, изучив его быт и особенности нелёгкой жизни. Было разыграно театрализованное представление о подвиге рязанского легендарного героя -Евпатия Коловрата.

В день проведения конноспортивного мероприятия работали все музеи Рыб-новского района Рязанской области, что явилось большим плюсом с точки зрения доступности услуг музеев и информирования потребителей о тематическом многообразии экскурсий, выставок и ценности экспонатов и музейных коллекций. Многие из гостей праздника смогли посетить различные объекты культурно-исторического наследия, такие как Дом-музей имени братьев Пироговых в с. Новоселки, Рыбновский районный краеведческий музей, Историко-техниче-ский музейный комплекс «Музей обороны и тыла» в с. Баграмово, Иоанно-Бого-словский монастырь в с. Пощупово, музей-заповедник Сергея Есенина в с. Кон-стантиново, Всероссийский научно-исследовательский институт пчеловодства в г. Рыбное и другие.

Получается, что спортивное мероприятие, решая свои основные задачи (соревновательную, развивающую, информационную), включив в сценарий проведения комплекс культурно-познавательных мероприятий, успешно реализовало задачу организации досуга для самых разных групп населения. Таким образом, зрители и участники этого конноспортивного праздника получили эмоциональный положительный заряд не только от спорта, но и от взаимодействия с организациями социально-культурной сферы.

В Рязанской области успешно организуются и другие культурно-исторические и спортивно-досуговые массовые мероприятия, которые могут быть названы календарными специальными событиями. Поводом для их проведения является историческая дата или событие, национальный герой, традиция, например: ежегодный Межрегиональный исторический фестиваль «Битва на Воже» в с. Глебово-Городище Рыбновского района, Международный фестиваль гончаров в г. Скопине, Международный культурно-зрелищный спортивный фестиваль воздухоплавания «Небо России», Международный кузнечный фестиваль «Секреты средневековых кузнецов» в с. Истье Старожиловского района и другие.

Помимо громких и ставших мегаизвестными специальных событий, в Рязанской области стали успешно реализовываться культурно-творческие мероприятия, информационный повод для проведения которых инициирован либо организаторами праздника (как правило, организацией культуры), либо местными властями.

Рассмотрим такие специальные события, в ходе организации которых достигаются не только социально значимые цели, но и реализуется маркетинговой подход в деятельности организаций культуры.

Так сложилось, что пословица: «А у нас в Рязани - грибы с глазами. Их едят, они глядят»,- стала рязанским народным фольклорным брендом. Поразительно, но происхождение этой крылатой фразы не имеет научного объяснения. Однако поговорка передаётся из уст в уста уже много лет и широко известна даже за пределами Рязанской области. Но есть одно точное основание для существования этого рязанского «грибного чуда» - леса Рязанщины богаты грибами, поэтому «тихая охота» является одной из самых популярных форм отдыха рязанцев и гостей области.

В рамках организации массового активного досуга населения и развития въездного туризма в Рязанской области в сентябре 2013 года был проведён первый в истории Рязанского края фестиваль грибов «В Рязани - грибы с глазами». Организатором праздника стала администрация Рязанского района Рязанской области, а творческими исполнителями праздничной программы - студенты кафедр режиссуры, музыкального искусства и хореографии Рязанского филиала Московского государственного института культуры.

Фестиваль грибов «В Рязани - грибы с глазами» проходил в формате экопразд-ника для всей семьи в самом грибном месте Рязанского района - селе Ласково. Эти места с давних пор считаются самыми лучшими для сбора лесных даров. Особую атмосферу на базе, где проходил фестиваль, создавал пропитанный грибным ароматом лесной воздух. Это увлекательное культурно-туристическое событие включало: чемпионат по сбору грибов, театрализованное шоу-представление, игры, мастер-классы по изготовлению оберегов, конкурс на лучший логотип фестиваля грибов, концертную программу, угощение грибными деликатесами и награждение победителей - лучших сборщиков лесных даров. Праздник посетили жители Рязани, Рязанской области, Москвы и Подмосковья. Фестиваль грибов имел огромный успех и положительный отклик у общественности и потребителей культурно-массовых услуг, о чём свидетельствовали статьи и репортажи в прессе, на радио и на телевидении, многочисленные обсуждения на специальных форумах и в социальных сетях [3].

Например, на сайте-форуме «Грибной мир» участник фестиваля из Москвы выложил полный восторженных эмоций отчёт о посещении грибного фестиваля. Автор пишет, что посещение мероприятия породило в нём желание более подробно познакомиться с природными и культурными богатствами Рязанщины - «грибного Эльдорадо». А одна из любительниц природы пишет на этом же форуме: «Вот это да!!! А меня подружка всю осень звала к себе, в Рязань, да так и не получилось выбраться. Теперь кусаю локти, глотаю слюнки, глядя на такую красоти-щу в ваших корзинках» [2].

В 2014 году полюбившийся многим грибной праздник собрал более 400 любителей «тихой охоты». Участие в нём приняли жители Липецка, Тулы, Твери, Краснодарского края, Московской и Рязанской областей. Как яркое специальное развлекательное мероприятие фестиваль «В Рязани - грибы с глазами» на II Всероссийской открытой Ярмарке событийного и молодёжного туризма - "Russian open Event Expo»" был награждён дипломом лауреата второй степени в номинации «Экологический туризм».

Сохранение традиций любви и бережного отношения к родине, повышение культуры семейного отдыха на природе, пополнение знаний об экосистеме и народных традициях Рязанщины, развитие культурно-туристического потенциала Рязанского края - вот основные цели проведения фестиваля, которые в совокупности формируют лояльную потребительскую среду к социально-культурным формам и методам проведения досуга.

Другое новое для Рязанской области культурно-массовое мероприятие - праздник «Медовый Спас в Константинове», который в августе 2014 года был впервые проведён в Государственном музее-заповеднике С. А. Есенина при поддержке Научно-исследовательского института пчеловодства (г. Рыбное). Медовый Спас -

это народно-христианский праздник восточных славян, посвящённый Спасителю Иисусу Христу. По народному поверью считается, что именно в этот день пчёлы перестают собирать и приносить мёд в ульи, мёд можно качать, освещать в храме и употреблять в пищу.

На празднике посетители музея смогли отведать вкуснейшего свежего мёда, попробовать ароматный чай, заваренный с добавлением душистых трав, собранных на заливных лугах с. Константиново, приобрести различные полезные продукты пчеловодства: несколько сортов мёда, пергу, пыльцу, прополис и другие, а пчеловоды смогли поделиться профессиональными секретами и приобрести инвентарь для своего любимого увлечения - пчеловодства. Праздничное мероприятие сопровождалось интереснейшей культурно-творческой программой, которая включала выставку-продажу изделий мастеров декоративно-прикладного творчества; мастер-классы по изготовлению пчёлы, лепке и росписи глиняной игрушки; концерт песенно-инструментального ансамбля «Радуница».

Целью проведения данного специального события стало не только возрождение народных традиций и организация досуга рязанцев, праздник мёда позволил ещё раз создать информационный повод для привлечения посетителей в музей Есенина. Хотя, казалось бы, всемирно известный музей на родине великого русского поэта не нуждается в стимулировании посещения. Однако руководство Государственного музея-заповедника С. А. Есенина прекрасно понимает, что организация данного праздника позволила привлечь дополнительных туристов в музей не только в дни проведения есенинских праздников и открыла для новых и постоянных посетителей ещё одну интереснейшую сторону жизни музея. По легенде праздника, основанной на рассказах старожилов, в селе Константиново в начале ХХ века священник Иван Яковлевич Смирнов занимался пчеловодством. В великий христианский праздник Медовый Спас в доме священника было много гостей, всех угощали травяным чаем со свежим мёдом.

Таким образом, данное мероприятие выполняет функцию маркетинговой коммуникации, направленной на дальнейшее развитие устойчивой потребительской лояльности к организации культуры.

Конечно же, Государственный музей-заповедник С. А. Есенина давно приобрёл устойчивую потребительскую лояльность и всенародную любовь. Наиболее актуальная проблема формирования потребительской лояльности стоит не перед брендовой организацией культуры, а перед региональными и местными организациями, деятельность которых может быть менее заметна, но не менее важна для сохранения и развития культуры.

Например, муниципальное бюджетное учреждение культуры «Шиловский районный краеведческий музей муниципального образования - Шиловский муниципальный район Рязанской области» (далее Шиловский краеведческий музей), расположенное в самом центре Рязанской области, примерно в ста километрах от областного центра, имеет хорошую транспортную доступность и высокий потенциал для развития музейно-туристической деятельности Рязанской области.

Шиловский краеведческий музей является уникальным музеем, в котором гармонично сочетаются изучение, сохранение и просвещение в области истории родного края, православия, культуры и патриотическое воспитание молодого поколения рязанцев. Музей обладает ценнейшими фондами, которые насчитывают более

5 тысяч экспонатов, наиболее яркая их часть - это археологическое собрание музея, являющееся крупнейшим среди районных музеев Рязанской области [5]. В настоящее время Шиловский краеведческий музей занимает лидирующие позиции в нашей стране в области изучения дамасской стали. Музей владеет уникальной и известнейшей среди специалистов коллекцией раннесредневековых мечей.

Не менее ценным и искренне преданным своей профессии является коллектив районного музея, возглавляемый директором - Александром Петровичем Гаври-ловым. Удивительно, но штат музея состоит из пяти специалистов, трое из которых с детских лет увлекались археологией и историей родного края и свою профессиональную деятельность связали с сохранением и просвещением в данной области. Директор краеведческого музея А. П. Гаврилов является истинным подвижником, учёным, знатоком и пропагандистом истории и культуры России.

В 2014 году Министерство культуры и туризма Рязанской области провело интернет-голосование «Школьное путешествие по Рязанской области: Т0П-10 объектов культурно-познавательного туризма», по итогам которого Шиловский районный краеведческий музей был рекомендован туристским агентствам Рязанской области для организации экскурсионных туров для детей и школьников [12]. В том же, 2014, году Шиловский краеведческий музей занял третье место в региональном конкурсе «Лучшая музейная интерактивная/анимационная программа для туристов» [9]. На данный момент музей ежегодно посещают до 5 000 человек, проводится около 700 экскурсий [5].

Можно сказать, что Шиловский краеведческий музей обладает многими достоинствами, которые должны способствовать расширению целевой аудитории музея и формированию лояльности и востребованности музея у посетителей. Однако можно констатировать, что широкую известность музей имеет лишь в Шиловском районе и в узких кругах рязанцев. Жители и гости областного центра не стремятся провести свой семейный досуг, изучая уникальные музейные коллекции и слушая увлекательную экскурсию, которую часто проводит сам директор музея. Для районного музея проведение интересного, масштабного и познавательного мероприятия могло бы стать неким узнаваемым брендом-событием, способствующим формированию потребительской лояльности к музею. Александр Петрович Гаврилов так пишет о роли, которую играет музей в развитии современного общества и о возможных путях налаживания эффективных коммуникаций музея с потребителем: «Музей в современных условиях не может терять лидерских позиций в приобщении общества к истории и культуре. Поэтому необходимо в его развитии брать всё лучшее новое, сохраняя хорошее старое. Современный век -это век развитых информационных технологий и умения жить во внешнем информационном поле. Увы, мы не в состоянии конкурировать с телевиденьем и интернет-пространством, но мы в состоянии интегрироваться в него и попытаться занять в нём лидерские позиции. И здесь на смену коммуникабельности приходит КОММУНИКАТИВНОСТЬ, то есть умение налаживать связи» [1].

Эти слова подкреплены делами. Руководство Шиловского района Рязанской области, сотрудники краеведческого музея, творческие коллективы районных организаций культуры провели праздник-фестиваль, посвящённый истории и легендам края. В основу сценария культурно-исторического мероприятия были положены далёкие события, описанные в русском былинном эпосе.

Согласно одному из старинных сказаний, народный богатырь - Добрыня Никитич - был родом из города Шилово, сыном рязанского воеводы Никиты. Пройдя свой боевой жизненный путь, легендарный витязь сложил голову в неравном поединке со степняками именно на Шиловской земле, в месте слияния рек Пары и Оки. Предания утверждают, что русский богатырь с дружиной был здесь похоронен.

Перед Великой Отечественной войной в результате сельскохозяйственных работ раскопали один из многочисленных курганов, расположенных на территории Шиловского района, в месте под названием Дубки, близ устья реки Пары. По свидетельству старожилов, было обнаружено захоронение русского знатного воина времён монголо-татарского нашествия. К сожалению, найденные исторические реликвии были утеряны, лишь небольшая часть воинского снаряжения русского богатыря была сохранена и экспонирована в Шиловском краеведческом музее. Местные краеведы, в том числе и директор этнокультурного центра «Заря-на» Андрей Николаевич Гаврилов, и директор Шиловского краеведческого музея Александр Петрович Гаврилов, связывают найденные артефакты со знаменитым былинным героем - Добрыней Никитичем Рязаничем Злат Пояс. В память о доблестных защитниках земли Рязанской в 2012 году неподалёку от существовавшего когда-то кургана, где был захоронен русский витязь, открылся скульптурный мемориал «Добрынин курган». Это стела, символизирующая могучую фигуру дружинника, стоящего на страже российских просторов, и стены храма с куполом, осиянные православным крестом [10].

В том же году впервые на Шиловской земле был дан старт проведению историко-культурного фестиваля «Слава Добрыни». Став ежегодным, богатырский фестиваль собирает не только любителей фольклора, участников исторических клубов, но и просто горожан и гостей края, так как его организаторы включили в программу проведения праздника разнообразные культурно-творческие мероприятия, среди которых дегустация исконно русских блюд, театрализованное представление о жизни былинного героя, фестиваль фольклорных коллективов, выступление клубов исторической реконструкции, ярмарка декоративно-прикладного и художественного творчества шиловских мастеров, обзорная экскурсия «Город славных потомков Добрыни» по достопримечательностям Шиловского района и многое другое. Праздник-фестиваль, посвящённый памяти знаменитых земляков, становится визитным туристическим событием региона, способствующим развитию бренда Рязанской области.

Подводя итог, можно констатировать, что рязанские организации культуры в своей практике активно используют такой вид маркетинговой коммуникации, как специальное событие. Специальное событие всегда направлено на формирование потребительской лояльности, так как обладает рядом неоспоримых преимуществ. Специальное событие - это всегда интересно, эмоционально, развлекательно, познавательно, активно, запоминающе. Специальное событие - это семейный досуг, дружеское общение, приобщение к истории, природе, культуре, духовности. Это память счастливых моментов, из которых строится человеческая жизнь. И роль организаций культуры во всём этом огромна.

Хотелось бы, чтобы рязанцы и гости области, обсуждая планы на предстоящие выходные, интересовались не только распродажами в торговых центрах

и новинками зарубежной киноиндустрии, но и культурно-досуговыми мероприятиями, которые для них подготовили коллективы организаций культуры.

Литература

1. Гаврилов А. П. Коммуникабельность и коммуникативность в музеях в условиях «Потребительского общества» [Электронный ресурс] // Музеи Рязанской области : [веб-сайт]. - Режим доступа: http://www.musrzn.ru/personal/municipal/ shilovskiy_muzei/scientific/178 (дата обращения: 02.07.2015).

2. Грибной мир [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://gribnoymir.ru/ showthread.php?t=75 (дата обращения: 06.04.2014).

3. Митрофанова Т. Ю. Развитие и продвижение экотуризма в Рязанской области с помощью культурно-досуговых PR-акций // Культура и образование : Электронный ежемесячный научно-практический журнал : [веб-сайт]. - Электрон. дан. - 2014. - № 8, август. - Режим доступа: http://vestnik-rzi.ru/2014/08/2336 (дата обращения: 05.10.2014).

4. Митрофанова Т. Ю. Создание имиджа организации социально-культурной сферы с помощью Public Relations технологий [Электронный ресурс] // Культура и образование : Электронный ежемесячный научно-практический журнал : [веб-сайт]. - Электрон. дан. - 2014. - № 3, март. - Режим доступа: http://vestnik-rzi.ru/2014/03/1532 (дата обращения: 02.03.2014).

5. Музеи Рязанской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// musrzn.ru/personal/historical_and_local_lore/shilovskiy_muzei/about (дата обращения: 02.07.2015).

6. Новаторов В. Е. Ивент-маркетинг как трендовая технология социально-культурной деятельности // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2014. - № 2 (58). - С. 175-180.

7. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук ; Институт русского языка им. В. В. Виноградова. - 4-е изд., дополненное. - Москва : Азбуковник, 2004. - 944 с.

8. Портал культуры и туризма Рязанской области [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://kkt62.ru/news/museum/fleshmob-esenin-rodina-lyubov.html (дата обращения: 01.06.2015).

9. Региональное информационное агентство «МедиаРязань» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://mediaryazan.ru/news/detail/272054.html (дата обращения: 02.07.2015).

10. Соколов Д. В добрый путь, Добрыня! [Электронный ресурс] // Рязанские ведомости : [веб-сайт]. - Электрон. дан. - 2012.- № 157 (4208). - Режим доступа: http://rv-ryazan.ru/print/news/15494.html (дата обращения: 08.07.2015).

11. Тульчинский Г.Л., Герасимов С. В., Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Санкт-Петербургский филиал государственного университета, Высшая школа экономики. - Санкт-Петербург [и др.] : Лань : Планета Музыки, 2009. - 381 с. ил.

12. Туристский Информационный Центр Рязанской области [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://ryazantourism.ru/news/87 (дата обращения: 02.07.2015).