Маркетинг эксклюзивного товара малого предприятия

Definition of a potential expansion for regional commercial banks had been formulated in the article. Quantitative estimation of that potential for a number of them, which based on searching solution of a linear programming problem, had been considered.

Keywords: commercial banks, inter-regional expansion, the capacity of commercial banks, a linear programming problem.

Prokofiev Ilya Aleksandrovich, applicant of the Department «Finance and Management» of the Tula State University, prokofiev23@mail.ru, Russia, Tula, Tula State University.

УДК 339.138

МАРКЕТИНГ ЭКСКЛЮЗИВНОГО ТОВАРА МАЛОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ

В.А. Поляков, О.В. Юдина, Т.Н.Лукина, А.А. Жихарева

Представлены субъекты кондитерского рынка Тулы. Дано понятие «эксклюзивный товар» и его примеры. Раскрыт набор ценностей эксклюзивных товаров. Выделена специфика продаж эксклюзивных кондитерских товаров. Обоснованы низкозатратные инструментам продвижения.

Ключевые термины: эксклюзивный товар, кастомизированный маркетинг, маркетинг отношений, персональные коммуникации.

Высокая рекламная активность кондитерских брендов на федеральном уровне привела к снижению доли местных торговых марок кондитерской продукции на региональных рынках, что вызывает необходимость адаптации известных организационно-методических основ управления продвижением применительно к региональным торговым маркам и разработку методик, позволяющих выявлять наиболее эффективные средства продвижения в условиях ограниченных рекламных бюджетов. Кроме того, малые предприятия в силу гибкости технологического процесса начинают переходить на производство не массового, а эксклюзивного товара для сегмента с доходностью выше среднего. Эта стратегия будет способствовать их выживанию в условиях кризиса, так как эксклюзивный товар пользуется достаточным спросом у высокодоходного сегмента, что потребует выявления новых подходов к созданию эксклюзивного товара и построению системы управления продвижением.

С точки зрения конкуренции, рынок кондитерских изделий испытывает влияние такой тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей. В Туле кондитерский рынок представлен следующими

региональными компаниями - производителями: ТКФ «Ясная Поляна», КФ «Бискотто», ООО «Сладкая сказка», КФ «Старая Тула», КФ «Суворовские конфеты», ООО «Новомосковская кондитерская фабрика», КФ «Юникон», ООО «Тульская кондитерская фабрика», ТПФ «Кондитер Град», оптовыми компаниями, реализующими их продукцию: «Тульские сладости», «Тульский кондитер», «Сладкий дом»; «Тульский хлебокомбинат», а также компании федерального и мирового уровня (Nestlle, «Красный октябрь», «Рот Фронт» и т.д.).

Проведенные исследования кондитерского рынка свидетельствуют, что наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности представляемого бренда. Основной тренд российского и тульского кондитерского рынка - сужение сегмента премиум и переключение потребительского внимания на более дешевые сегменты, то есть, товарная политика производителей направлена на продукцию, успешно позиционируемую в массовом сегменте.

К сожалению, тульские кондитеры уделяют недостаточно внимания продвижению сегмента премиум и элитного товара, отдавая это направление фабрикам «Рот Фронт», «МКФ «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн «Бабаевский», Nestlle, Mars-Russia, Ferrero, Orkla Brands Russia, Kraft Foods. Наибольшую рекламную активность на телеканалах проявляют компании Mars, «Бабаевский» и Ferrero в продвижении таких кондитерских изделий как «Коркунов», «Вдохновение», Raffaella.

Вместе с тем, на потребительском рынке растёт спрос на эксклюзивные кондитерские изделия в оригинальной упаковке: конфеты ручной работы, специальные подарочные пряники, печенья, торты, сделанные по желанию заказчика. В корпоративные праздники юридические потребители кондитерской продукции часто заказывают специальный рекламный бандаж на коробку известной марки. На этом бандаже кампания рекламирует свой юбилей или иное событие в презентационном виде. В этом случае с одной стороны представленный товар начинает выступать формой рекламного сувенира от дарителя, а с другой, имиджевым товаром достойной марки для корпоративных клиентов. Такую гибкость в эксклюзивности может предоставить только малый или средний бизнес.

Создавая и реализуя эксклюзивный товар, малый бизнес фактически создает новый рынок продаца, поскольку предоставляет не только новый вид малого бизнеса, но и новый эксклюзивный объект покупки и его состоятельный сегмент покупателя. В этом случае фирма получает статус эксперта и приобретает известность первенца. Обеспечивается рост спроса за счет расширения продуктовой линейки. Появляется привязка товара к марке производителя или наименованию продукта. Наблюдается отсутствие конкурентов на начальном этапе бизнеса и как следствие - возможность получения высоких доходов. С другой стороны наблюдается слож-

ность вхождения в каналы дистрибуции, серьезная трудность в определении цены товара, соответствующей ожиданиям покупателей.

Примем определение - эксклюзивный товар - уникальный качественный продукт выполненный по индивидуальному заказу. В качестве целевого рынка эксклюзивного товара выступает микросегмент (отдельный покупатель). Примером эксклюзивного товара на кондитерском рынке Тулы для VIP-клиентов может выступать пряник, конфеты, пастила, зефир, мармелад, вафли изготовленные с оригинальной начинкой, формой, дизайном, упаковкой, размером из высококачественных инградиентов. В этом случае малый бизнес при отсутствии собственной раскрученной марки будет поддержан историей, легендой регионального бренда «Тульский пряник» или «Белевская пастила». Фактически, малый бизнес в эксклюзивных товарах станет коммуникационным приемником и историческим носителем этого регионального бренда.

Теория демонстративного (показного) потребления предполагает, что эксклюзивные товары, выпущенные ограниченным тиражом, обладают добавленной ценностью в виде известной марки или традиции, превосходным качеством, уникальным вкусом, способствуют личной идентификации потребителя и рассматриваются как символ проявления социального статуса потребителя, принадлежащего к высокодоходному сегменту общества или власти. Ценность эксклюзивных товаров рассматривается в виде следующих основных аспектов:

- материальный, в виде особых функциональных, конструктивных, вкусовых свойства товара, где поддержание высокого качества и полезности стоит на первом месте;

- ценовой, именно высокая цена выделяет (позиционирует) эксклюзивный товар;

- эмоциональный, связанный с особенностью психологического восприятия (легенда, товар с историей, страна происхождения товара, эксклюзивность товара, ручная работа, новые направления применения и т.д.).

Основа модели прибыльности эксклюзивного товара - наращивание дифференциации товарного предложения в сегменте премиум, достижение эффекта разнообразия на рынке продавца. В качестве целевого рынка выступает микросегмент (отдельный покупатель). Причем, применяется стратегия выбора сегмента ключевых (VIP) покупателей (кастомизированный маркетинг) с персональным обслуживанием на более высоком уровне, с типом взаимосвязи между покупателем и продавцом - двусторонняя интерактивная связь. Вовлечение покупателей во взаимодействие с фирмой обеспечивает ей эффективность бизнеса, лояльность клиентов, устойчивость спроса и конкурентоспособность.

Продажи эксклюзивного товара могут осуществляются под заказ и требования VIP-клиентов или небольшими партиями для системы HoReCа или для событийных корпоративных мероприятий и прочих торжеств.

Продукция может принимать любое расширение атрибутов ценности и применения. Расширением понятия пряник с начинкой из элитных сортов рыбы является его продажа в пивных ресторанах и т.д. В этом случае малый бизнес будет поддержан историей тульских брендов, таких как «Тульский пряник», «Белевская пастила» в совокупности с «Тульский самовар» или «Тульское ружье».

Специфика продаж эксклюзивных кондитерских товаров в персональном маркетинге существенно отличается от продаж продуктов FMCG в массовом, которые наиболее ярко выражаются в следующих особенностях:

- продавать эксклюзивный дорогой товар намного сложнее, чем товар дешевый. Особенностью высококачественной или эксклюзивной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретаются для демонстрация покупателем своего статуса, успешности и власти. Покупателей, привыкших приобретать эксклюзивные товары, почти не заботит их стоимость. Покупателю интересен не сам факт приобретения эксклюзивного товара, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями приобретаемого товара (марки);

- целевая аудитория очень капризна - любое попадание не в запрос отвернет ее от вашей марки навсегда. ;

- время одной продажи значительно выше, поэтому, продавец должен подчеркнуть ценность товара, расписать те новые уникальные возможности, что обретет после покупки клиент и суметь обосновать запрашиваемую за него цену;

- личная реклама продавца играют значительно более высокую роль, чем для товаров FMCG в которой товарная марка, история товара является одним из ключевых факторов его выбора. При этом конкурентными преимуществами должны выступать такие характеристики товара как ручная работа, единичный заказ, уникальность состава, высокая цена, которая является элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью клиента;

- реклама эксклюзивного товара или марки должна обладает свойством быть очень умной и очень тонкой, в отличие от массовой;

- никакой торговый бренд не поможет продавать дорогой продукт в местах с низкой покупательской способности населения;

- эксклюзивный товар и скидки на него не совместимы.

В условиях кризиса наблюдается тенденция фрагментации сегментов кондитерского рынка и это деление будет продолжаться далее. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои рекламные усилия на каком- то одном доходном сегменте рынка. Для этого в дифференцированном и концентрированном маркетинге происходит интенсивное внедрение директ-маркетинга, который использует

все средства рекламы и каналы их распространения. Кроме того, эта тенденция привнесла новый таргетинговый вид маркетинговой коммуникации на базе средств Интернет, почтовой рекламы. Сейчас разрабатывается концепция таргетинговой рекламы для пользователей «умных» мобильных устройств - смартфонов, коммуникаторов, планшетов. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.

Технологией реализации эксклюзивного товара выступает персонализированный маркетинг. Персонализированный маркетинг определяет установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения кастомизированного товара. Индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития экономики и расслоения общества и появления на этой основе крнцепции персонализации маркетинговых коммуникаций.

Персонализация спроса и потребления означает, что потребительское общество средней доходности все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, в соответствии с тенденциями элитного сегмента. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями. Персонализация в потреблении ярко проявляется в стремлении людей иметь в пользовании товар отличный от других с позиции качества или престижа.

Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию фирмы, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях - как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в разработке товара и создании атрибутов ценности. Потребитель через концепцию втягивания в потребление начинает выступать как сопроизводитель товара конкретной ценности, что является высшей степенью его вовлечения в разработку товара и фактически обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций. Это приводит к развитию маркетинга отношений.

Маркетинг отношений эксклюзивного товара определяет не борьбу с конкурентами, а установление дружеских отношений между потребителями (клиентами). Парадигма маркетинга отношений определяет построение маркетинговых коммуникаций направленных не только на продвижение позиций аналогичных товаров каждой из компаний конкурентов, а интегрированное продвижение продукта как стиля жизни. В основу ставиться не столько борьба за рыночную долю, сколько за более полное удо-

влетворение потребителя, что предполагает построение такими рекламодателями совместных бизнес-коммуникаций. Стратегия отношений для ключевых (VIP) покупателей - специальное персональное обслуживание. Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом - двусторонняя интерактивная связь.

Регулирование спроса эксклюзивного товара достигается совокупностью инструментов коммуникационного воздействия на поведение потребителя. Управлению спросом способствуют технологии продаж up-selling (продажа более продвинутой и дорогой версии товара) и cross-selling (продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанной элитной версии товара).

Однако при желании приобрести эти товары потребителем, производителю необходимо включать оперативные коммуникации продвижения по обеспечению продаж в технологии up sell (личные продажи, стимулирование сбыта, вирусный маркетинг). В этом случае эффективным инструментом продвижения выступают те рекламные средства и медиакана-лы, которые продифференцированные по доходности потребителя.

Существуют следующие приемы маркетинга продвижения, которые позволяют обеспечить продажи эксклюзивных товаров в следующих коммуникационных подходах:

- экспертное мнение;

- компетентные маркетинговые исследования и подтверждающие результаты;

- мотив покупателей (клиентов) попасть в касту избранных;

- товарный дефицит;

- рекламные слоганы, представляющие явный или скрытый комплимент покупателю.

Развитию спроса способствуют интерактивные коммуникации продвижения с помощью Интернет. Целесообразным становится развитие коммуникаций call-центра, особенно для посредника в обеспечении роста продаж. Внедрение онлайновых коммуникаций позволит осуществить самообслуживание или самообслуживание по телефону в поиске или покупке необходимого товара. Продвижение web-сайта, блога фирмы будет способствовать более полному информированию как постоянных клиентов, так и потенциальных покупателей, что при правильной организации обеспечит формирование спроса.

Успешными будут те продажи фирмы эксклюзивного товара, которые с помощью правильного выбора каналов дистрибьюции добьются эффекта синергии. Селективная дистрибьюция меньше полагается на количество пунктов продажи, а больше на их качество, заработанный имидж, дизайн обстановки и другие характеристики розницы.

В условиях кризиса для предприятия малого бизнеса разумным становиться использовать следующие низкозатратные инструментам продвижения:

1. Интернет-средства. Главным должен выступить Интернет сайт компании производителя, посредника, торговца с образованием блога компании и ключевых лиц компании. Продвижению способствуют сервисы социальных закладок, блог, продвижение на сервисах вопросов-ответов. Хорошим ресурсом продвижения обладает Wikipedia со статьями о компании, продукции, наградах, первых лицах. Разместите свою рекламу на интернет ресурсах Комсомольской правды, Cosmopolitan и других элитных изданиях, в социальных сетях Vkontakte.ru, Facebook.com и Mail.ru Ваша акция на самых выгодных условиях появится на двух крупнейших в России купонаторах, таких как Groupon.ru, Biglion.ru, Kupikupon.ru, Vigoda.ru.

2. Бесплатные объявления, например, в рубриках газет «Из рук в руки», «Молодой коммунар», «Тульские известия» и др. Рассылка в областные газеты пресс-релизов, статей, других материалов о компании и ее продукции с позиции тульского потребителя.

3. Написать книгу о компании, продукте, партнерах.

4. Экскурсии на фабрику с дегустацией продукции. Организация конкурсов и викторин по тематике кондитерской продукции и истории бренда с online трансляцией на сайте компании или youtube.

5. Создание креативных вирусных рекламных роликов о товарных марках и способах потребления продукта.

6. Создание новостной электронной газеты в pdf формате с рассылкой ее по корпоративным клиентам.

7. Использование возможностей чата для видео-online консультаций, веб-конференций. Проведение вебинаров, виртуальных флэшмобов, игр в социальных сетях, веб-презентаций в виде каталогов, опросов по вопросам бренда. Создание и ведение аккаунта на блогохостингах.

8. Развитие сетевого маркетинга MLM-продаж. Создание «филиалов» интернет-магазинов.

9. Участие в массовых мероприятиях (event-marketing), например, дилерские форумы, конференции, конгрессы, деловые завтраки, мероприятия по связям с инвесторами , трениинги, семинары, пресс- конференции, корпоративные праздники, внутри-корпаритивные мероприятия, банкеты, юбилеи, фуршеты, прием VIP гостей, акции по сбору средств, концерты, городские праздники, выставки и т.д.

10. Разработка из своего материала пару-тройку (типов) призов и вручайте Лучшему предпринимателю, Лучшему спортсмену и т.д., чтоб об этом писала много пресса, и чтоб стояло в престижных кабинетах города).

11. Размещение своей информации во всех справочных службах города, информацию на городском веб-портале, а также в веб-каталогах

фирм, где есть ссылки на ваш город, на форумах-досках сайтов компаний, фирм вашего города.

12. Во всех газетах города, где есть рубрика «Эксклюзивные товары», «Вопрос-ответ» - напишите краткий вопрос - краткий ответ по своим товарам.

13. Организация и обеспечение рассылки по технологии direct-mail хорошоразработанного буклета и неименной дисконтной карты для повторных покупок в самые богатые дома города.

14. Организация презентации типа high fashion мероприятия (открытие кондитерского салона, конкурсы кондитеров с вручение премий, презентации новых видов товара и др.) с освещением в специальных СМИ, где будет освещен отчет о мероприятии с фотографиями представителей элиты.

15. Участие в выставках эксклюзивных товаров используются в Манеже или Крокус Экспо (г. Москва).

16. Выработка принципов дружбы с клиентом: приятельский тип общения, поздравления и подарки на дни рождения, нахождение общих интересов и т.д.

Кроме того, руководство должно активно выступать промоутером своего бренда через инструменты публичности, особенно в мероприятиях event-marketing (презентации, банкеты, юбилеи, выступление на конференциях, преподавание в ВУЗах и др.), где рекламирование компании осуществляется только своим именем. Сотрудники компании обеспечивают продвижение через инструмент вирусного маркетинга, лояльности к компании, участие в форумах, блогах, указание сайта компании в социальных сетях и профессиональных сетях типа e-xecutive, linkeid, мой круг, профес-сионалы.ру и др. с убеждением переходить к покупке эксклюзивных более дорогих товаров.

Список литературы

1. Андреева А.Н. Маркетинг роскоши. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008.

2. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

3. Окольнишникова И.Ю., Юлдашева О.У. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом. // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2011. №1 (14) март.

4. Фомичева И.В., Касаткин А.А. Финансовое состояние предприятий малого бизнеса РФ. // Вестник Тульского филиала Финуниверситета. 2014. №1.

5. Андреев А.В., Борисова Л.М., Плучевская Э.В. Основы региональной экономики: учебное пособие. 2-е изд., стереотип. М.: КНОРУС, 2009. 336 с.

6. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: gks.ru.

7. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Тульской области [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: tulastat.gks.ru.

8. Администрация Тульской области [Электронный ресурс]: официальный сайт. Режим доступа: tularegion.ru.

Поляков Владимир Александрович, д-р экон. наук, зав. кафедрой, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский филиал Финуниверситета,

Юдина Ольга Владимировна, канд. экон. наук, ст. преподаватель, polyakovaov2006@yandex.ru, Россия, Тула, Тульский филиал университета им. С.Ю. Витте,

Лукина Татьяна Николаевна, аспирант, tnlukina@mail.ru, Россия, Тула, Тульский педагогический институт,

Жихарева Алёна Александровна, аспирант экономист Тульского филиала Фи-нуниверси-тета, velesalena@mail.ru, Россия, Тула, Тульский государственный педагогический институт им. Л.Н. Толстого

EXCLUSIVE MARKETING OF PRODUCT OF SMALL ENTERPRISE V.A. Polyakov, O. V. Yudina, T.N. Lukina, A.A. Zhikhareva

Describe the subjects of the confectionery market of Tula. Given the concept of luxury goods and its examples. Disclosed is the set of values of exclusive products. Allocated specific CA sales exclusive confectionery products. Grounded low-cost tool out there to promote.

Key terms: exclusive product, customized marketing, Marke-ting relations, personal communication.

Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Fin-universiteta, Ph.D. (4872) 39-55-29, _polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula,

Yudina Olga Vladimirovna, Art. teacher Tula branch of Uni-theta them Witte, Ph.D. (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Russia, Tula,

Lukina Tatyana Nikolayevna, a graduate student of the Tula Pedagogical Institute (4872) 22-03-80, tnlukina@mail.ru, Russia, Tula

Zhikhareva Alena Aleksandrovna, economist Tula branch of the financial University, (8472) 22-39-74, velesalena@mail.ru, Russia, Tula, post-graduate student of Tula state pedagogical Institute. L. N. Tolstoy