Законы совместимости

Участники "Банка решений" единодушны: клиенты будут платить больше за продукцию Colortek, если компания сумеет построить сильный брэнд. Но для начала нужно понять, что хотят потребители.

Компания Colortek производит и продает совместимые расходные материалы для офисной техники под собственным брэндом. Это картриджи для лазерных и струйных принтеров, копиров и многофункциональных устройств, комплектующие к ним, комплекты для заправки, термопленка для факсов и т. д. На своем производстве компания собирает картриджи, а комплектующие к ним и другие виды продукции заказывает за рубежом. Ежемесячная выручка — около 50 млн руб. Генеральный директор Colortek Владимир Козлов называет компанию одним из крупнейших российских производителей в своей области.

Совместимые расходные материалы примерно на 50% дешевле, чем фирменная продукция производителей офисной техники. В кризис предприятия и частные лица стали экономить, поэтому рынок совместимых расходных материалов начал ощутимо расти. Повысилась и привлекательность рынка для новых игроков. При этом барьеры входа в бизнес невысоки, многие компании не прочь подзаработать на "расходниках", закупая материалы в Юго-Восточной Азии, а потом перепродавая их с минимальной наценкой. Colortek существует на рынке не один год, и свою долю 8%, по мнению Козлова, завоевала благодаря стабильному качеству продукции. Компания тестирует свои материалы, чего не делают продавцы продукции no name, поскольку это требует затрат. Ценовой же фактор на рынке весьма значим: заказчики, особенно новые, ведутся на демпинг.

Colortek использует методы ценовой стимуляции потребителей, но следовать стратегии низких цен компания не хочет. Возможно, борьба с конкурентами требует усилий по продвижению торговой марки, повышению ее известности и увеличению лояльности к ней. Чтобы поднять продажи на 40%, руководители Colortek готовы тратить 5-7% оборота. За советами они обратились к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Игорь Алешин, руководитель московского представительства ООО "Колортек":

— Спасибо участникам "Банка решений", во многих ответах содержатся здравые мысли и полезные советы. Некоторые из них уже реализуем, другие пока в планах.

Многие авторы, в частности Екатерина Моржухина и Елена Максюченко, предлагают сместить акцент с сотрудничества с дилерами на создание системы торговых представителей. Мы сейчас развиваем отдел продаж, ищем специалистов. Но работа с дилерами по-прежнему остается для нас приоритетом. Одно из преимуществ Colortek — широкий ассортимент, и, как справедливо замечает Сергей Заризенко, это дает дилерам возможность покупать все в одном месте. Так что не соглашусь с теми авторами, которые предлагают сделать выбор между той или иной схемой.

Замечания Бориса Артюшина и Александра Кузьмичева заставили нас задуматься. Производители принтеров отказывают клиентам в гарантийном обслуживании, если доказано, что поломка произошла из-за использования "неродного" картриджа. Картриджи (как оригинальные, так и совместимые) редко становятся причиной неисправностей принтеров, но мы, в свою очередь, тоже гарантируем, что, если техника сломалась по нашей вине, будем чинить ее бесплатно. До сих пор мы не акцентировали внимание потребителей на том, что такая гарантия есть. Возможно, это надо делать.

Понравились многие идеи Кирилла Орлова и его ответ в целом. Особенно замечания по поводу работы с упаковкой и предложения вкладывать недорогие, но приятные подарки в коробки с картриджами.

Авторам, которые предлагают строить брэнд в средней ценовой категории, отвечу, что мы живем в условиях российского рынка. Во многих странах люди готовы покупать качественные совместимые картриджи, если их стоимость меньше стоимости оригинальных на 10-20%. В России при небольшой разнице в цене предпочтения будут отданы "родным" картриджам — мы проводили эксперименты. В то же время в регионах много предприятий и частных потребителей, ориентирующихся на самую низкую цену, поскольку они ограничены в средствах.

ПРАКТИК

Иван Нистратов, руководитель отдела продаж торгового оборудования компании "1С: Бухучет и торговля" (дилер офисной техники и расходных материалов):

— Больше всего понравился ответ Кирилла Орлова. "Увеличить продажи можно за счет повышения лояльности потребителей и узнаваемости брэнда Colortek",— пишет он. И я абсолютно с ним согласен. Елена Белоголова замечает, что доплачивать потребители готовы за имидж поставщика, его репутацию профессионала. Она советует разместить на сайте список ключевых клиентов компании — это имеет смысл. Ольга Кислицына напоминает, что компании стоит делать каталоги своей продукции. Красочный каталог с хорошей полиграфией подчеркивает имидж серьезного надежного производителя.

Тем не менее соглашусь с Еленой Максюченко: лояльность дилеров во многом определяется тем, насколько им удобно взаимодействовать с поставщиком. Чтобы было удобно, система должна работать как часы. Поддерживаю ее рекомендацию прописать менеджерам KPI, а также совет Екатерины Моржухиной внедрить CRM-систему.

Очень важным показалось замечание Алексея Стаценко о необходимости проводить семинары и встречи для дилеров — это и способ больше рассказать о своем продукте, и возможность получить от них обратную связь, а также повысить лояльность своих партнеров. Понравилось, что Алексей предлагает выделить в процессе обучения коммерческий и технический блоки.

Чтобы понять свою аудиторию и определить ключевых потребителей, стоит проанализировать структуру продаж, как советуют Павел Миленин, Ирина Агеева и другие авторы. Справедливыми мне кажутся и предложения разделить менеджеров по ключевым группам клиентов.

Участники "Банка решений" советуют доработать сайт — не могу с ними не согласиться. Важным считаю и продвижение в социальных сетях, создание интернет-магазина. Ольга Станина и команда проекта www.1bizz.ru грамотно "зацепили" основные проблемы компании и поставили вопросы, на которые ей нужно ответить.

А вот развивать сеть франчайзи, как советуют отдельные авторы, по-моему, не нужно. Стоит обратить больше внимания на рынок b2b — профессиональная продукция хорошо продается и имеет высокую маржу.

Лояльность дилеров определяется тем, насколько им удобно взаимодействовать с поставщиком. Чтобы было удобно, система должна работать как часы

КОНСУЛЬТАНТ

Анна Луканина, исполнительный директор брэндингового агентства Depot WPF:

— Как специалист по брэндингу я обращала больше внимания на решения, в которых делался акцент на маркетинг и стратегию продвижения брэнда. Любопытно, что мы с коллегами отметили как лучшие одни и те же ответы. Многие авторы углубились в конкретизацию таких аспектов, как работа с дилерской сетью, построение системы продаж, и уделили меньше внимания вопросам стратегического маркетинга. Тем не менее они тоже имеют прямое отношение к построению сильного брэнда.

Елена Максюченко и другие авторы пишут о необходимости улучшать сервис. Хороший сервис — одна из составляющих восприятия брэнда, он добавляет ему ценности, поскольку люди готовы доплачивать за уверенность в том, что производитель максимально снимет с них головную боль, связанную с использованием техники. Но строить свое УТП (уникальное товарное предложение) на качестве в наше время уже нельзя. На рынке слишком много товаров, которые предлагают сопоставимые качество и цены. В таких условиях реальным фактором выбора становится дополнительная ценность, которую может предложить брэнд, обращающийся как к рациональным аргументам, так и к эмоциям людей.

Как показывает мировой опыт, очень редко компаниям удается угодить всем. Возможно, Colortek стоит сознательно отказаться от работы с аудиторией, которой нужна самая низкая цена, и сосредоточить свои усилия на покупателях, кому важно соотношение цена--качество. Поддерживаю рекомендации участников "Банка решений" определить одну или несколько ключевых целевых аудиторий и ориентировать на них коммуникации брэнда. Сергей Малиновский задает самый, наверное, главный для компании вопрос: "Кто вы?" Какова миссия компании? Кто ее основной клиент? Согласна со Светланой Юровой: у компании пока нет этого понимания. Нет брэнда, есть торговая марка с хорошими перспективами. Брэнд надо строить, Юрова попыталась кратко описать процесс, но это сложно сделать в небольшом тексте. Поэтому я понимаю автора проблемы, которому больше понравились решения, где есть много конкретных советов.

Согласна с замечаниями Кирилла Орлова: компании стоит задуматься об изменении логотипа и цветовой гаммы фирменного стиля. Сайт смотрится слишком агрессивно. Поддерживаю совет Александра Кузьмичева отказаться от расширения ассортимента, чтобы не размывать брэнд. Для лампочек и батареек стоит сделать отдельные сайты.

Строить свое УТП на качестве в наше время уже нельзя. Слишком много товаров предлагают сопоставимое качество и сопоставимые цены

ПОБЕДИТЕЛЬ

Кирилл Орлов, коммерческий директор компании Long Life Technologies Rus, г. Москва:

1. Изменить цветовое решение логотипа и сайта.

2. Доработать сайт, сделав его менее агрессивным, разместить информацию так, чтобы ее было удобно воспринимать. Добавить фотографии и 3D-картинки. Выделить раздел про лампы в отдельный промосайт.

3. Создать яркую запоминающуюся упаковку. Вкладывать в упаковку недорогие, но качественные и приятные подарки.

4. Информировать клиента о полном ассортименте компании, вкладывая каталог в каждый продукт. Это подчеркнет имидж Colortek как крупного производителя.

5. Подчеркивать качество продукции, сравнивая печать, сделанную с помощью "расходников" Colortek, и оригинальных. Разместить результаты тестов в буклетах и на сайте.

6. Продвигать брэнд через розницу, с помощью промостоек или создания собственных точек продаж.

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 27

Автор Кирилл Орлов

Компания Long Life Technologies Rus

Должность коммерческий директор

Город Москва

Место 2

Балл 26

Автор Алексей Стаценко

Компания ОАО "Ростелеком", краснодарский филиал

Должность заместитель коммерческого директора

Город Краснодар

Место 3

Балл 25

Автор Екатерина Моржухина

Компания —

Должность —

Город Москва

Место 4

Балл 24

Автор Светлана Юрова

Компания Komandor

Должность генеральный директор

Город Москва

Место 5

Балл 23

Авторы Ольга Станина, Геннадий Захаров, Антон Матросов, Максим Чемерский

Компания www.1bizz.ru

Должность команда проекта 1bizz.ru

Город Краснодар

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Чтобы убедить покупателей в высоком качестве своей продукции, имеет смысл стать поставщиком какого-либо производителя оргтехники. Это позволит компании выйти на рынок новой техники, а не работать только по части послегарантийного обслуживания.

С более полным описанием проблемы можно ознакомиться на странице сайта СФ www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 15.11.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 15.11.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.