Стратегические направления формирования бренда фирмы

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ФИРМЫ В.Д. Садовникова, студент

Научный руководитель: З.Н. Шуклина, д-р экон. наук, профессор Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского

Аннотация. В статье сравниваются понимание, оценка и методы формирования бренда фирмы. Подчеркивается стратегическое значение создания и развития качественного бренда, позволяющие всему миру узнать о новой фирме или сделать известной компанию. Анализируются направления формирования брендов Apple, Samsung, Адидас и Mercedes. Ключевые слова: бренд, маркетинг, реклама, PR-кампания, методы оценки.

Активное маркетинговое влияние на рыночное поведение фирмы связано с выбором стратегий позиционирования и брендинга, обеспечивающих конкурентное положение и продвижение товаров клиентам. Под брендом следует понимать узнаваемый товар, с которым потребитель связывает определенные характеристики и

представления. Для выявления тенденций в развитии брендов сравним наиболее распространенные формулировки [7, с. 7-8]. По мнению Дэвида Аакера, бренд - «это особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для

идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов» [7, с. 7-8]. По оценке Д. Аакера, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представлять товары, внешне кажущиеся идентичными. Как считает В. Домнин, «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару» [7, с. 7-8]. Котлер Ф. и Американская Ассоциация Маркетинга определяют бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для

идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов

и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [7, c. 7-8].

Ученые подчеркивают, что не каждый логотип является брендом, потому что бренд узнаваем и знаменит, а логотип имеет большинство фирм. Однако именно логотип, по мнению А.Ф. Барышева, является основой бренда [1, с. 325]. Р. Ривз понимает бренд как уникальное торговое предложение, совокупность оригинальных проявлений, присущих только ему, и кардинально отличающих его от предложений конкурентов. [1, c. 80].

Борьба за узнаваемость приводит к тому, что каждый год появляются и исчезают бренды. Например, фирма «Kodak», которая специализировалась на фотоаппаратах и пленки для них, в 90-е годы произвела фурор и стала знаменита, пока не потеряла свои позиции в 2006 году и не стала банкротом в 2015 году. На её место пришли новые бренды, типа «Nicon», «Canon» и другие. Всё это свидетельствует о быстроте формирования и смены брендов, а изменения на рынке подтверждают эффективность выбранных направлений брендинга [5, с. 74].

Для сравнения брендов мы выделили основных конкурентов Apple и Samsung. Эти фирмы достаточно устойчивы в своем развитии, имеют представительные сегменты клиентов. Но при этом новинки имеют свои преимуществ и недостатки в сравнении друг с другом. Проведем сравнительную оценку iPhone 5/5S и Samsung Galaxy S4 (таблица 1):

Таблица 1. Сравнительная оценка iPhone 5/5S и Samsung Galaxy S4 (по качеству и функциональности самих аппаратов, по уровню и количеству сервисов, предоставляемых производителем)_

iPhone 5/5S Samsung Galaxy S4

1. память

максимум памяти 64 Гб максимум памяти 128 Гб

2. питание

съемный аккумулятор работает сутки съемный аккумулятор работает больше полутора суток

3. размер

112 г при размерах 123,8 на 58,6 на 7,6 миллиметров 130 при размерах 136,6 на 69,8 на 7,9

4. камера

камера iSight: автофокус, сенсорный фокус, панорама, HDR фото, HD видео, двойная вспышка, апертура #2.2, размер датчика 1/3 дюйма, размер пикселя 1,5 мкм те же возможности, но и еще ряд дополнительных опций: Eraser позволяет удалить объект со снимка; Cinema Photo -можно анимировать или заморозить объект; Dual Video и т.д.

5. дополнительные возможности

отсутствие атмосферных датчиков есть атмосферные датчики: влажность, температура, давление

6. техническая поддержка

развитая и продуктивная сеть технической поддержки клиентов обычная тех. поддержка

7. процессор

А7 - 64-разрядный на платформе ARMv8 Чипсеты Samsung Snapdragon 600 и Exynos 5410

По результатам сравнения Apple и Samsung можно сделать вывод, что по ряду технических показателей Galaxy S4 опережает iPhone 5/5S, но по совокупности всех преимуществ продукция Apple пока

впереди, и, видимо, останется впереди еще очень долго.

Интересно сравнение направлений формирования брендов Apple и Адидас (табл. 2).

Таблица 2. Сравнительная оценка формирования бренда Apple и Adidas

Apple Adidas

ориентации на среднестатистических пользователей разнообразный выбор обуви, одежды, сумок и других аксессуаров

простота и удобство в использовании большой выбор продукции как и для взрослых, так и детей

ограниченность и качество моделей соотношение цена - качество

долговечность продукции ассортимент для любого вида спорта

красивый интерфейс и универсальный дизайн практичность спортивной одежды

В противовес этим приемам фирма Mercedes сформировала свой бренд, благодаря фирменному исполнению и креативностью рекламы; надежности и техническому совершенству; элегантности и респектабельности; высокому немецкому качеству, демонстрирующему статус хозяина, не привыкшего экономить на себе и своей безопасности.

Формирование бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ,

позиционирования бренда. Существенный вклад в разработку методологии брендинга внесла компания «Bates Worldwide», предложив универсальную модель построения брендов - «колесо бренда». Модель, разработанная британскими

специалистами, используется в практике (Рисунок 1) В соответствии с данной

ведущих компаний мира — ЗМ, «J&B», моделью бренд можно представить в виде

«Whiskey», «KiteKat», «B&Q», «Zanussi», набора окружностей [7, c. 20-21]. IBM, «Whiskas» и многих других.

Рисунок 1. Модель «колесо бренда» от «Bates Worldwide»

Таблица 3. Элементы «колеса бренда» [7, с. 20-21]

Элемент Содержание

1. Атрибуты это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики

2. Выгоды, преимущества это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом

3. Ценности это то, что чувствует потребитель, пользуясь брендом, и какое отношение и оценку бренд вызывает со стороны общества. Работа в данном секторе предполагает определение совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией

4. Индивидуальность это то, что предполагает наделение товара особенными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым

5. Суть включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик «колеса бренда»).

Все бренды обладают элементами «колеса разделить на несколько этапов (табл. 4) [2, бренда» и очень важно правильно их а 80]. представить. Формирование бренда можно

Таблица 4. Этапы формирования бренда

№ этапа Название этапа Содержание

1. Поиск места на рынке для будущего бренда Происходит создание модели рынка и определение в модели ниши, которую может занять будущий бренд. Для определения ниши, маркетологи руководствуются пониманием того, для каких потребителей создаётся бренд, какие преимущества бренда перед конкурентами, какой будет спрос на данный бренд

2. Планирование развития бренда Данный этап и определяет основные направления и способы формирования бренда фирмы

3. Проработка содержания и понимания бренда формируется «душа» бренда, его идея и ответ на вопрос, почему вы должны купить именно наш бренд. Идея должна привлечь условного потребителя

4. Создание лейбла, ярлыка или торговой марки марка должна стать знаком товара, с которым связанно хорошее понимание качеств и характеристик товара. Условно говоря, глядя на знак, покупатель должен связывать все успехи прошлых товаров, под этим знаком, с нынешним товаром. Кроме этого проводится работа с названием товара, художественная работа с торговым знаком.

Как считает А.М. Годин, для формирования бренда важны все этапы формирования бренда. Неверное

определения места на рынке для нового товара чревато тем, что он не станет брендом. Однако, если первый этап формирования бренда не имеет определенных путей и тут имеет значение только выбор сегмента и четкий анализ статистических данных, то планирование развития бренда

осуществляется по нескольким

направлениям, По этим направлениям создается благоприятная репутация для бренда. Без неё бренд, не будет брендом, а просто логотипом, такие же, как и тысячи других. Благоприятная репутация

формируется двумя путями [2, c. 99-104]:

1. PR-кампания - это ряд мероприятий, проводимых для создания благоприятного имиджа объекта, с помощью связей с общественностью, с помощью акций, общественных событий и мнения авторитетных специалистов;

2. Реклама - распространение информации о определенном объекте, в целях формирования и привлечения внимания, чаще всего, финансового интереса [2, c. 99104].

По мнению Година А.М. эти пути взаимосвязаны и применяются совместно, однако, нужно понимать, что они являются совокупностью разнообразных приёмов маркетинга и не все приёмы могут быть использованы. Кроме этого, при

формировании бренда, всегда один из путей, доминирует по объёму использования над другим [10, c. 461].

В формировании бренда фирмы особая роль принадлежит стратегии брендинга, в связи с чем определяется точно цель, задачи, методы, инструменты и технологии создания бренда. В соответствии с целями доминирующими приемами могут быть активные коммуникации, распространяемая информация, прямые контакты с клиентами, имидж и репутация фирмы, новизна товара и компетенции специалистов.

В исследовании Дэвида Мирмана Скоттаподчеркивает роль PR или Public Relations (публичные отношения) в формировании бренда, подразделяя их на несколько видов [9, с. 31-42]:

1. Позитивный PR - мероприятия чаще всего проводятся в поле пиара. Под позитивными акциями понимается множество действий, от публикаций интервью с авторитетным экспертом, по поводу высокого качества нового товара, до промо-акций, но все они направлены на создание благоприятного имиджа бренда [9, с. 31-42].

2. Негативный пиар - акции направлены на создание отрицательной репутации конкурентов. Чаще всего проявляют себя, как «независимые» исследования продукции конкурентов, выявление их дефектов и минусов. Чаще всего, заказные исследования не афишируют заказчика. Ярким примером

такого пиара может служить отзыв компанией «Toyota» 220 тысяч машин на 05.10.16, из-за исследований, которые показали, что в данных автомобилях возможна утечка топлива, благодаря исследованиям экспертов. Замена на машинах будет бесплатна, но репутация бренда испорчена.

3. Пиар сопровождения выражается в организации и представлении в СМИ специальных выставок, презентаций, конференций. На всех мероприятиях в центре внимания будет определенный бренд. Кроме этого могут проводиться разнообразные праздники, где участникам дарят ценные подарки с торговой маркой товара.

4. Пиар продвижения - создание события, которое интересно СМИ, благодаря некой особенности. Например, презентация нового телефона, который будет первым водонепроницаемым телефоном, другого такого нет. Это вызывает определенный ажиотаж, что продвигает наш бренд вперед.

5. Онлайн и офлайн пиар, когда онлайн проводится с использованием интернет -технологий благодаря многочисленным социальным площадкам, распространяя информацию о товаре среди потребителей. Офлайн отличается более традиционными методами, живым контактом [9, с. 31-42].

Реклама, по мнению Дэвида Мирмана Скотта, представляет собой яркое информационное сообщение, несущее в себе информацию о бренде [9, с. 31-42]. Реклама различается по видам, а выбор определяет направление формирования бренда:

1. Реклама для определенных потребителей содержит информацию направленную, прежде всего, на определенных людей. Направленность может выражаться в специальном лозунге, сообщении тех или иных качеств товара, например, цены. Реклама может прямо заявить следующее «для представительского среднего класса» и прочее.

2. Престижная реклама- редкий тип рекламы, однако, один из лучших способов создать бренд. Чаще всего имеет вид короткого яркого ролика, с моделью или знаменитостью. Ролик обладает ярким лозунгом и должен показать «респектабельность» бренда. Данная реклама должна охватить как можно большую

аудиторию и быть адресована всем [7, с. 302312].

3. Реклама для отдельных лиц - чаще всего реклама направлена на специалистов, учёных и обозревателей, с предложением изучить товар и дать ему свою независимую оценку. Аудитория, благодаря интернету, может быть очень большой и реклама идёт через данного специалиста. Проявляется в виде интернет рассылки или прямого контакта.

4. Имидж-реклама включает в себя широкий спектр действий, направленных на создание благоприятного впечатления от бренда. Сюда входят ролики, рекламные щиты вдоль дорог, реклама на общественном транспорте, реклама в газетах, реклама по радио. Данный вид рекламы проходит вместе с РЯ-кампанией и является её частью. Устойчивая имидж-реклама создает впечатление о стабильности бренда, что формирует его в дальнейшем [13, с. 12-19].

На официальном сайте газеты «Аргументы и факты» обобщены и перечислены российские особенности продвижения бренда:

1. Низкая покупательная способность. На июль 2016 года, 76% россиян, согласно опросам, стремиться экономить свои средства. За этот год покупательная способность достигла минимума за 11 лет наблюдения. Это очень плохой показатель, что создаёт значительные трудности для создания нового бренда [14].

2. Недоверие к дешевому импортному товару. Данное недоверие сформировано и недобросовестными структурами и призывом власти поддержать отечественного производителя.

3. Высокое недоверие к рекламе. Согласно опросам ВЦИОМ (Всероссийского центра изучения общественного мнения), рекламе не доверяют 75% опрошенных.

3. Объем вложений в формирование бренда. Формирование бренда в странах ЕС или в США, требует порядка 30-60 млн. долл США. В России, на формирование бренда, обычно выделяется около 5-15 млн. долл США и преимущественно на рекламу[14].

Все перечисленные факторы влияют на формирование бренда в России. В нашей стране есть определенные ниши для новых брендов, конечно, для отечественного товара

шанс стать брендом выше, чем у Таким образом, бренд - это комплекс

иностранного товара. Однако, при условии визуальных, смысловых и ценностных значительного вложения средств и характеристик, придающих ему

грамотного маркетинга, даже иностранный дополнительную социальную и

товар может стать брендом. Российский коммерческую ценность. Стратегические вариант формирования бренда предполагает направления формирования бренда не вложение в рекламу, которой большая включают: разработку четкого образа часть общественности не доверяет, а будущего бренда; определение основных создание грамотной PR-кампании. направлений бренда фирмы и создание

торговой марки.

Библиографический список

1. БарышевА.Ф. Маркетинг: учебник. - М.: Академия, 2013. - 325 с.

2. Годин А.М. Брендинг: учебник. - М.: Дашков и К, 2013. - С. 80, С. 99-104.

3. Грошев И. В. Брендинг, есть сущность, развивающаяся во времени // Маркетинг в России и за рубежом, 2013. - № 2. - С. 58-67.

4. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

5. Иванов А.А. Брендинг: учеб. пособие. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - 74 с.

6. Калиева О.М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях. -Пермь: Меркурий, 2014. - С. 109-112.

7. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: учебник. - Москва: Юрайт. - 2015. - С. 7-8, 20-21, 302-312.

8. Ньюмейер Марти. Переворот бренда. Почему компании принадлежат клиентам - и как на этом заработать. - М.: Манн, Иванов и Фербер. -2016. - С. 38.

9. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - М.: Альпина Паблишер, 2013. -С. 31-42.

10. Тимошенко И.В., Маркетинг: учебник для вузов / И.В. Тимошенко. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. - 461 с.

11. Чернышева А.М. Брендинг: учебник для бакалавров. — М.: Издательство Юрайт, 2014. -504 с.

12. Шарп Байрон. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. - М.:Манн, Иванов и Фербер. - 2016. - 272 с.

13. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена, 2008. - №67. - С. 12-19.

14. Официальный сайт газеты Аргументы и факты // Электронный ресурс. Режим доступа: www.aif.ru [04.10.2016].

STRATEGIC DIRECTIONS OF DEVELOPMENT OF THE BRAND OF THE COMPANY V.D. Sadovnikova, student

Supervisor: Z.N. Shuklina, doctor of economic sciences, professor Bryansk state university named after academician I.G. Petrovsky

Abstract. The article compares the understanding of evaluation methods and building the brand of the company. Highlighted the strategic importance of creating and developing a quality brand, allows the world know about your new firm or to make a well-known company. Analyzes the direction of formation brands Apple, Samsung, Adidas and Mercedes.

Keywords: brand, marketing, advertising, PR-campaign evaluation methods.