Новая концепция корпоративной социальной ответственности - КСО 2. 0

25

Л- СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА

Хорева Л.В., Шокола Я.В.

НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ - КСО 2.0

Аннотация. В статье рассматривается значение корпоративной социальной ответственности в развитии бизнеса и организации социального сервиса, показано, что в настоящее время происходит переход к новой концептуальной парадигме - КСО2.0, в рамках которой усиливается связь концепции корпоративной социальной ответственности с теорией стратегического управления.

Ключевые слова. Корпоративная социальная ответственность, социальный сервис, функциональная стратегия.

Khoreva L.V., Shokola Y.V.

A NEW CONCEPTION OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY - CSR 2.0

Abstract. The article discusses the importance of corporate social responsibility for business and social services. The authors analyze CSR 2.0 as a new conceptual paradigm aimed to combine conception of corporate social responsibility with strategic management theory.

Keywords. Corporate social responsibility, social service, functional strategy.

Значительные экономические, социальные и экологические потрясения последних десятилетий заставили пересмотреть устоявшиеся практики ведения бизнеса и принципы организации социального сервиса. Зародившаяся в прошлом столетии концепция корпоративной социальной ответственности (КСО), определяющая новый подход к управлению предприятием, с каждым днем вовлекает в сферу своего влияния всё большее количество компаний по всему миру.

Переход от индустриального типа экономики к постиндустриальному, рост сервисной составляющей в структуре общественных и личных потребностей, усиление глобализационных процессов изменили подходы к ведению бизнеса и принципы взаимодействия бизнеса со стейкхолдерами. Наряду с тем, что крупные, в первую очередь промышленные, предприятия имеют высокий уровень ресурсо-, энерго- и материалоёмкости, они, будучи аккумуляторами значительных материальных, человеческих и прочих ресурсов, обладают высоким потенциалом воздействия (как позитивного, так и негативного) на общественное благосостояние, социальноэкономическую стабильность и устойчивое развитие, что обуславливает острую необходимость не только в социальной, но и этической и экологической ответственности.

Вопросы социальной ответственности бизнеса на практике активно реализовывались с начала XIX века: движение по защите прав трудящихся и использование первых социальных программ британским промышленником Р. Оуэном; организация домов милосердия русским священником Иоанном Кронштадским; участие российских предпринимателей в становлении системы социального обслуживания в стране. Благодаря крупнейшим купцам России Солодникову, Алексее-

ГРНТИ 06.56.61

© Хорева Л.В., Шокола Я.В., 2015

Хорева Любовь Викторовна — доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономки и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Шокола Яна Владимировна — кандидат экономических наук, ассистент кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Шокола Я.В.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 (812) 602-23-25. Е-mail: shokola_yana@mail.ru.

26

Социальная сфера

вым, Бахрушиным, Морозовым, Рукавишниковым, Копейкиным-Серебряковым, Лепешкиным, Ляминым, Третьяковым и др., выделявшим сотни тысяч и даже миллионы рублей, к началу XX в. только в Москве существовало 628 «богоугодных заведений»: школ, приютов, богаделен, ночлежных домов и т.п. учреждений «социального сервиса», значительная часть которых содержалась на деньги российского купечества [9, 10]. Практики подобной деятельности становятся предметом пристального исследовательского интереса с середины XX века. Теоретическая концептуализация данной проблематики произошла в 1953 г. благодаря статье Г. Боуэна «Социальная ответственность бизнесмена» [11, с. 6], в ней автор говорит о том, что корпоративная социальная ответственность - это реализация такой политики, принятие таких решений, которые были бы желательны для достижения целей и реализации ценностей общества.

В современном понимании корпоративная социальная ответственность (в отличии, например, от благотворительности русских меценатов конца XIX-начала XX веков), зародилась в США. Предпосылками послужило обострение социальных вопросов, связанных с расширением влияния транснациональных корпораций, ухудшением состояния окружающей среды из-за активной и бесконтрольной деятельности промышленных предприятий, нарастанием борьбы за гражданские права. Все это негативно сказывается на функционировании компаний, в том числе из-за активности гражданского общества, которое было способно оказывать существенное давление на корпорации. А общественные события 1960-х гг.: война во Вьетнаме, борьба за равные с мужчинами права женщин в обществе, движения за права национальных меньшинств, ухудшение состояния среды обитания в целом только актуализировали внимание к социальной ответственности бизнеса [4]. Именно в это время изучение основ социальной ответственности становятся обязательной частью учебных планов большинства американских колледжей и бизнес-школ [8].

Во время зарождение идеи социальной ответственности бизнеса на Западе, в СССР развивалась собственная традиция предоставления предприятиями социальных благ работникам, местному сообществу, взаимодействия с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами), которая основывалась на использовании патерналистской модели социального обеспечения. При этом происходило распределение функций социальной ответственности государства в удовлетворении потребностей общества и отдельных граждан на предприятия, которые, по определению, находились в госсобственности и относились к тем или иным отраслевым ведомствам. Ведомственный принцип использования социальных объектов был не настолько жестким, чтобы не распространять социальные блага на местное сообщество в целом. Так, это касается использования спортивных, культурных, рекреационных объектов предприятий, которыми достаточно широко пользовались жители близлежащих территорий; некоторая часть учреждений, по отраслевой принадлежности входивших в область компетенции местных органов власти (здравоохранение, образование, спорт), имели двойное подчинение и, соответственно, финансирование; распространенным явлением было так называемое «шефство» предприятий над муниципальными объектами и даже над региональными и федеральными учреждениями (театрами, институтами и т.п.).

При наличии многих признаков социально ответственного поведения предприятий в советский период, последнее было существенным образом ограничено и даже нивелировано патерналистской политикой государства. Социальная ответственность осуществлялась лишь в той степени, в которой регламентировалась государством. В частности, предприятие обладало объектами социальной инфраструктуры лишь в том объеме и структуре, которые определялись государственными приоритетами. В результате, как отмечают исследователи, советская социально-экономическая модель была более социально- и экологически ориентированной, чем западная. И в годы «холодной войны» американские ученые выступали за расширение социальной ответственности бизнеса, в чем видели защиту капитализма свободного рынка от опасностей советского коммунизма [12, с. 314].

Опыт привлечения советских предприятий к оказанию социальных услуг населению в современных условиях трансформируется в концепцию социальной ответственности бизнеса. Однако, в то время как основной причиной развития социальной ответственности бизнеса в западной модели было давление со стороны общества и некоммерческих организаций,

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

27

основным толчком для российского бизнеса, как отмечают исследователи, стало взаимодействие с государством, именно оно инициировало и подталкивало бизнес к социально ответственной деятельности: «Государство вынуждено было создавать замену публичному спросу на социальную активность, подменяя его государственным давлением и принуждением бизнеса» [5, с. 13].

Вторым существенным мотиватором внедрения принципов КСО на постсоветских предприятиях в первые годы после перехода к рыночной системе стала неблагоприятная среда для развития бизнеса: традиционно высокие ожидания общества от бизнеса, низкий уровень жизни населения. Социальная ответственность крупного бизнеса в России была исторически обусловлена. Несмотря на смену экономической системы, основные заинтересованные стороны - государство, работники, потребители, общество - нередко трактовали, и трактуют сейчас, социальную ответственность бизнеса как обязанность выполнять социальные и экономические функции, характерные для советских предприятий, которые предоставляли своим работникам весьма развернутый перечень социальных услуг [1].

Первыми признаками возрождения социально ответственного поведения российского предпринимательства в годы перестройки было обращение к традициям благотворительности и меценатства дореволюционного периода [9]. Однако благотворительность этого периода не была связана с основной бизнес-деятельностью компаний, не обладала системностью. Современные лидеры корпоративной социальной ответственности понимают, что благотворительность оказывает позитивное влияние на общество, но не используют ее в качестве основного инструмента социально ответственной деятельности, поскольку все отчетливее осознают и, что важно, применяют на практике, увязку стратегии фирмы с созданием ценности для всех заинтересованных сторон.

Рассмотрим тенденции корпоративной социальной ответственности 20 лет назад (концепция КСО 1.0). На заре становления корпоративной социальной ответственности в России, КСО были присущи следующие тенденции:

• под корпоративной социальной ответственностью понималась в первую очередь благотворительность, которая в большинстве случаев носила спонтанный характер;

• отсутствовала интеграции КСО в основную деятельность компании;

• социально ответственная деятельность компаний была направлена, прежде всего, на снижение государственного давления;

• КСО использовалась в качестве способа получения легитимности результатов приватизации в глазах общества;

• забота работодателей о работниках помогала добиваться устойчивости развития бизнеса;

• отчетность по КСО была минимальной, прозрачность бизнеса в осуществлении социальных программ практически отсутствовала.

С распространением в России принципов корпоративной социальной ответственности произошло смещение акцентов на такие аспекты как трудовые отношения и добросовестные деловые практики. Элементы корпоративной социальной ответственности реагируют на ожидания общества в определенный момент времени и, соответственно, подвержены изменениям. Так, по мере повышения внимания заинтересованных сторон к таким проблемам как права человека, защита окружающей среды, права потребителей, противодействие мошенничеству и коррупции, экологическая устойчивость, задачи по их решению включались в политику компании как элементы корпоративной социальной ответственности.

Выход на зарубежные рынки привел российские компании к переоценке имеющихся рисков, в частности нематериальных, и осознанию необходимости включения корпоративной социальной ответственности в стратегию бизнеса. Глобализация, увеличение мобильности и скорости обмена информацией способствует повышению открытости компаний, которые становятся объектом тщательного изучения со стороны большого числа отдельных лиц и организаций, и более тщательной проработке программ корпоративной социальной ответственности. Кроме того, глобализация привела к необходимости унификации стандартов ведения бизнеса, в том числе в части предоставления социальной отчетности.

28

Социальная сфера

Трактовка корпоративной социальной ответственности долгие годы претерпевала изменения, различные исследователи и компании предлагали собственные определения, однако после выхода в 2010 г. международного стандарта ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» дискуссия по поводу основных понятий, принципов и элементов социальной ответственности бизнеса утратила актуальность. Согласно стандарту ИСО 26000, социальная ответственность - это ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; введено во всей организации [6].

В международном стандарте ISO 26000 (ГОСТ ИСО 26000) прописаны основные принципы корпоративной социальной ответственности:

1. Подотчетность. Организации следует быть подотчетной за ее воздействие на общество, экономику и окружающую среду.

2. Прозрачность. Организации следует быть прозрачной в ее решениях и деятельности, которые оказывают воздействие на общество и окружающую среду.

3. Этичное поведение. Организации следует вести себя этично.

4. Уважение интересов заинтересованных сторон. Организации следует уважать учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон.

5. Соблюдение верховенства закона. Организации следует принять то, что соблюдение верховенства закона обязательно.

6. Соблюдение международных норм поведения. Организации следует соблюдать международные нормы поведения, следуя при этом принципу соблюдения верховенства закона.

7. Соблюдение прав человека. Организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность.

Несколько десятилетий трансформации концепции определили следующее понимание корпоративной социальной ответственности: это новая философия бизнеса, под которой понимают не только получение прибыли, но и достижение общественного блага, обеспечение социальной стабильности и экологической устойчивости.

В дальнейшем, по нашему мнению, произошел переход от концепции КСО 1.0 к концепции КСО 2.0. Некоторые эксперты констатируют несостоятельность концепции корпоративной социальной ответственности, предполагая, что необходим выход концепции на другой уровень. Так, В. Виссер, один из финалистов конкурса «Долгосрочный капитализм» в номинации M-Prize for Management Innovation, который проводят Harvard Business Review и компания McKinsey, предлагает так называемую «концепцию КСО 2.0» в своей книге «Новая ДНК КСО» [14]. Новая ступень развития КСО и ее переход к концепции КСО 2.0, по мнению Ю.Е. Благова, автора книги «Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции», является очередной попыткой развития концепции [3]. Рассмотрение социальной ответственности в качестве одного из способов повысить конкурентоспособность компании актуально на протяжении последнего десятилетия. Об этом говорили в рамках концепций «корпоративных социальных возможностей» Д. Грейсона, «КО-инновации» М. Халме и Ю. Лаурилы, «разделяемой ценности» М. Портера и М. Креймера [2].

Современные тенденции развития КСО определяются следующими аспектами: инвестируя в социальные и экологические инициативы, бизнес начинает просчитывать экономическую ценность КСО; в добровольную КСО-отчетность вовлекается все большее количество компаний, причем как крупного бизнеса, так и среднего; компании вовлекаются в КСО как из альтруистичных побуждений, так и с целью достижения необходимого PR-эффекта; политика социальной ответственности встраивается в стратегию компаний; получает распространение межсекторальное партнерство - КСО-проекты укрупняются, в их реализацию вовлекается государство, некоммерческие организации, местное сообщество, конкуренты и партнеры; глубина внедрения КСО-принципов увеличивается - крупнейшие игроки рынка требуют от поставщиков их соблюдения в качестве условия для взаимодействия; появляются новые формы КСО - работа с населением, уменьшение потребление ресурсов и снижение количества отходов; увеличивается

Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.

29

доля экологической ответственности в КСО, причем как в компаниях, обладающих потенциалом существенного воздействия на экологию, так и тех, кто напрямую незначительно на нее влияет; изменение потребительского и бизнес-поведения на более устойчивое, в том числе, благодаря популяризации КСО среди молодых сотрудников.

Многие эксперты утверждают, что российские практики КСО сейчас максимально приближаются к международным. Однако это утверждение справедливо в большей мере для тех российских компаний, которые находятся в сфере международной конкуренции. Компании, не участвующие в прямой международной конкуренции, ориентируются на условия внутреннего российского рынка, где корпоративная социальная ответственность все еще не стала значимым конкурентным преимуществом. В первую очередь, в связи с отсутствием четкого запроса со стороны общественности. Хотя нельзя не отметить рост заинтересованности населения социальной и экологической деятельностью компаний.

В России отсутствует широкая база данных о развитии корпоративной социальной ответственности. Лучшие практики демонстрирует сотня ведущих компаний, регулярно участвующих в национальных исследовательских проектах и конкурсах, таких, как «Доклад о социальных инвестициях», «People Investor» и «Лидеры корпоративной благотворительности» [3]. Для лидеров свойственно включение политики КСО в стратегию компании, проявления социально ответственного поведения фиксируются на всех уровнях компании. Исследование «прагматического «бизнес-аргумента» в защиту корпоративной социальной ответственности, ... усилили связь концепции КСО с теорией стратегического управления» [2, с. 213]. Тем самым формируется новый, в определенном смысле, более прагматичный подход к использованию концепции в бизнес-среде. При этом, КСО сегодня многими рассматривается как функциональная стратегия корпорации, которая позволяет определить конкретные пути достижения специфических целей по обеспечению стабильности бизнеса, как в рамках внутреннего, так и внешнего векторов его развития.

Однако конкретные примеры, в которых компании оценивают результаты социальных и экологических инициатив, определяют корреляционные связи КСО-инициативы с повышением конкурентоспособности, в российской практике практически отсутствуют. Как утверждает В. Виссер [14], при переходе к новой концепции отделы, отвечающие в компании за корпоративную социальную ответственность, будут упразднены, так как их функции распределяются в виде KPI (Key Performance Indicator), что позволит производить контроль деловой активности сотрудников и структурных подразделений, при этом устанавливается прямая зависимость между достижениями сотрудника и его вознаграждением.

Сейчас основным источником информации о социально ответственной деятельности компаний остаются нефинансовые отчеты. Первый отчет в России был выпущен в 2000 г., за 15 лет в национальном регистре Российского союза промышленников и предпринимателей были зарегистрированы отчеты более чем 150 компаний. Лидерами отчетности по-прежнему считаются нефтегазовая, энергетическая, химическая, металлургическая и финансовая отрасли. Регулярно выпускают отчеты предприятия страны, являющиеся крупнейшими работодателями и существенно влияющие на социально-экономическую ситуацию в регионах присутствия [7]. При переходе к КСО 2.0 ежегодную отчетность все больше станут заменять онлайн-потоками данных КСО в режиме реального времени, благодаря стремительному развитию форм и средств массовой информации, росту прозрачности ведения бизнеса [13]. Многие крупные компании создали свои благотворительные фонды. Благотворительность развивается и среди средних и малых предприятий, однако носит несистемный характер. Новая модель предполагает полный отказ от благотворительности как таковой. Заменой прямой поддержки местных сообществ должно выступить массовое социальное предпринимательство. Под ним понимается социально ответственная деятельность субъектов малого предпринимательства, направленная на предоставление социальных и иных услуг населению.

Следующим мощным толчком для развития корпоративной социальной ответственности может стать разработка государственной стратегии стимулирования и поддержки КСО и устойчивого развития, в рамках которой целесообразно обязать все компании с государственным участием ежегодно публиковать нефинансовую отчетность, и предоставлять ее в открытом досту-

30

Социальная сфера

пе. Повышение открытости и прозрачности государственных компаний будет способствовать росту доверия к институтам власти и послужит примером для компаний, еще не включенных в активное применение принципов корпоративной социальной ответственности, присоединиться к мировым стандартам ведения бизнеса.

Ожидается, что многие из вопросов КСО перейдут из добровольных в ранг обязательных, в частности вопросы, касающиеся сокращения выбросов, управления отходами и прозрачности. Хотя пока ни государственные органы, ни общественные институты в РФ не демонстрируют отчетливо выраженного интереса к тематике КСО. Межсекторное партнерство, затрагивающее деятельность компаний в рамках социальной ответственности, формирует новый тренд. Говоря о межсекторном партнерстве, используют понятие «социальное партнерство», подразумевая под ним форму сотрудничества государства, бизнеса и общества, направленное на решение социальных проблем. Традиционно в трехсекторном сотрудничестве бизнес-государство-общество бизнес выступал источником финансовых ресурсов, государство - организационных, некоммерческие организации - человеческих. Новые тенденции межсекторного взаимодействия предусматривают привлечение ресурсов, выходящих за рамки традиционно предоставляемых.

Краткое рассмотрение вопросов использования концепции корпоративной социальной ответственности показывает, что, несмотря на значительный потенциал и практику добровольного участия крупных российских компаний в реализации социальных проектов, экономический потенциал КСО-активности не исчерпан, а применение КСО должно находиться в ряду новых механизмов повышения конкурентоспособности бизнеса, что достигается расширением социальной отчетности и использованием КСО как непременного элемента функциональный стратегии социально ответственной компании. Можно говорить, что сегодня происходит переход к новой концептуальной парадигме - КСО 2.0, в рамках которой усиливается связь концепции корпоративной социальной ответственности с теорией стратегического управления.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бим А. В поисках баланса ответственности // Экономика и жизнь. 2010. № 38.

2. Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепций. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2011.

3. Благов Ю.Е. От CSR 1.0 к CSR 2.0. Sustainable business. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://csrjournal.com/7077-blagov-yuriy-evgenevich-ot-csr-10-k-csr-20.html (дата обращения 09.09.2015 г.).

4. Гайнутдинов Р.И. Социальная ответственность российского бизнеса // Правоведение. 2006. № 4. С. 231-236.

5. Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 г. / Под общ. ред. С.Е. Литовченко. М.: Ассоциация менеджеров, 2004.

6. Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ksovok.com/doc/iso_fdis_26000_rus.pdf (дата обращения 15.09.2015 г.).

7. Ответственная деловая практика в зеркале отчетности. Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2012-2014 годов выпуска. Российский союз промышленников и предпринимателей. М., 2015.

8. Сафонов К.Б. Институционализация социальной ответственности бизнеса // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия «Гуманитарные науки». 2012. № 6. [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.vipstd.ru/nauteh/index.php/--gn12-06/544 (дата обращения:10.09.2015 г.).

9. ХореваЛ.В., СущинскаяМ.Д. История благотворительности в России. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

10. Энциклопедия купеческих родов: 1000 лет русского предпринимательства. М., 1995.

11. Bowen H.R. The social responsibility of the businessman. New York: Harper and Row, 1953.

12. Business responsibilities in a divided world: the cold war roots of the corporate social responsibility movement // Enterprise & Society. 2008. Vol. 9. № 2. P. 314-336.

13. CSR 2.0: тенденции 2014-2020. Sustainable business. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://csrjournal.com/7076-csr-20-tendencii-2014-20.html (дата обращения 09.09.2015 г.).

14. Visser W. The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business // Journal of Business Systems, Governance and Ethics. 2010. Vol. 5. № 3. P. 1-17.