Цена слова

Рынок контекстной рекламы в России удваивается с каждым годом. И почти все достается двум лидерам. Но эпоха "двоецарствия" подходит к концу.

"В прошлом году побывал на открытом семинаре "Яндекса", посвященном контекстной рекламе,— рассказывает менеджер одной из фирм, занимающейся организацией рекламных кампаний в интернете.— Помню, незадолго до этого вывихнул ногу, но посидеть на семинаре не пришлось — свободных мест уже не было. Народу пришло вдвое больше, чем ожидали организаторы".

Невероятный интерес к контекстной рекламе (размещение на сайтах рекламных объявлений, соответствующих тематике портала или запросу пользователя) понятен: в 2006 году объем рынка интернет-рекламы в России, по оценкам агентства Mindshare Interactive, составил $187 млн, из которых на контекстную пришлось более половины — $102 млн. И желающих научиться "продавать слова" становится все больше. Достаточно взглянуть на динамику "торгов" — каждый год рынок контекстной рекламы удваивается. Не стал исключением и 2007-й: по оценкам ИК "Финам", сайты наторговали словами на $220 млн. Столь стремительная динамика сохранится еще не один год, уверен глава Google в России Владимир Долгов. Он считает, что в 2010-м российские рекламодатели заплатят за контекстную рекламу не менее $1 млрд.

"Контекстная реклама — самый массовый и доступный рекламный инструмент",— объясняет взрывной рост рынка генеральный директор компании "Бегун" Алексей Басов. Действительно, "контекст" по карману не только предприятиям малого и среднего бизнеса (это главные его заказчики), но даже "свободным художникам" — независимым дизайнерам, программистам, веб-мастерам и т. д. Например, у "Бегуна", по словам Басова, средняя стоимость рекламной кампании — $400.

Контекстной рекламой не брезгуют и крупные компании. Этому поспособствовал закон "О рекламе", вступивший в силу с января 2007 года и спровоцировавший рост цен на ТВ-рекламу. Разумеется, телевизионную рекламу "контекст" не заменяет. У него иная функция: стимулировать продажи, а не раскручивать новый брэнд. С другой стороны, использовать с этой целью телевизор — все равно, что стрелять из пушки по воробьям. "Поэтому сейчас наблюдается небольшой переток рекламных бюджетов из ТВ в Сеть,— делится наблюдениями директор интернет-компании Rorer (специализируется на "медийном контексте") Алексей Фирсов.— Особенно активно делают это "автомобилисты", игроки рынка недвижимости и розничные банки". Контекстную интернет-рекламу широко используют российские представительства Daimler Chrysler, L'Oreal, Sony и другие.

Кто на второе?

Для "Яндекса" — самого посещаемого сайта в России — контекстная реклама стала золотой жилой. Несмотря на все свои достижения, до 2004 года компания работала в минус. А в 2006 году благодаря торговле словами ее чистая прибыль составила $29,9 млн при доходе $72,6 млн (из них на "контекст" пришлось $58 млн, то есть четыре пятых). В 2007 году выручка "Яндекса" достигла, по экспертным оценкам, уже $167 млн.

Крупнейший конкурент "Яндекса" на этом поле — компания "Бегун", чей доход в 2006 году от продаж контекстной рекламы равнялся $36 млн. Таким образом, "Яндекс" и "Бегун" на двоих контролировали более 90% рынка. Финансовые результаты 2007 года "Бегун" не раскрыл, но, если сбылись его собственные прогнозы, сделанные год назад, доходы компании дошли до $80 млн, а отрыв двух лидеров от конкурентов остался столь же значительным.

"Яндекс" и "Бегун" долгое время олицетворяли два разных подхода к контекстной рекламе. "Яндекс" размещал объявления на собственных поисковых страницах, а "Бегун", не имея своего поисковика, публиковал объявления на партнерских сайтах. Но в итоге конкуренты пришли к одной и той же системе. "Яндекс", как и "Бегун", начал размещать объявления на партнерских сайтах, которых у него уже несколько тысяч (им достается 50% выручки от рекламы). По оценкам "Финама", сайты партнеров обеспечивают "Яндексу" около 20% всех "контекстных" доходов. В свою очередь "Бегун" стал активно использовать возможности поискового портала Rambler. Рынок оценил эффективность его стратегии. В июле 2007 года интернет-холдинг Rambler, владеющий одноименным поисковиком, выкупил у ИК "Финам" 25% "Бегуна" за $18 млн. Два года назад такая же часть "Бегуна" обошлась Rambler всего в $750 тыс.— рынок еще не был оценен по достоинству. В Rambler рассчитывают со временем завладеть 100-процентным пакетом "Бегуна".

А сети против

Впрочем, двоецарствие "Яндекса" и "Бегуна" близится к концу. С одной стороны, слабеют позиции партнера "Бегуна" — Rambler. По данным LiveInternet, в декабре 2006 года этот сайт спустился со второй на третью строчку в рейтинге крупнейших поисковиков. А в течение прошлого года по числу переходов с поисковых систем доля Rambler снизилась с 17,8% до 12,9%.

С другой стороны, пристроиться в торговый ряд продавцов контекста не прочь и другие серьезные "купцы". В январе 2008 года на рынок "контекста" вышел холдинг РБК. Чтобы не тратить время на раскрутку нового направления с нуля, он приобрел 75% компании Magna.ru. Эта небольшая питерская фирма особой погоды на рынке не делает, но зато у нее есть профессиональная команда. Одновременно с покупкой Magna.ru холдинг учредил собственное рекламное агентство. С площадками для размещения контекстной рекламы у РБК все в порядке: холдинг владеет большим количеством интернет-ресурсов самой разной тематики.

Еще более высоки шансы догнать "Бегуна" у крупнейшего в мире торговца "контекстом" — американского Google, посещаемость которого в России неуклонно растет. Правда, компания, выходя в Россию, допустила несколько ошибок: опоздала с открытием офиса и изначально предложила рекламодателям систему оплаты, от которой шарахались все российские бухгалтеры: платежи принимались лишь с кредитных карт. Еще один неоднозначный ход — изменение политики работы с посредниками — рекламными агентствами. "Google перестал выплачивать премии за новых клиентов, как это, например, делает "Бегун"",— с досадой сожалеет один из таких посредников. В Google это подтвердили, добавив, что премии перестали выплачиваться не только в России, но и во всей Европе. Теперь агентства меньше заинтересованы обращаться к Google, чем к другим компаниям, размещающим рекламу в интернете. Кроме того, рекламщики, работающие с Google, получают дилерские проценты с большой задержкой. В сущности, компания сделала лишь один шаг для адаптации своей системы: разрешила оплачивать услуги не только кредиткой, но и банковским переводом.

Между тем модель оплаты может стать весомым конкурентным преимуществом для продавцов "контекста". Если на заре эпохи контекстной рекламы практиковалась оплата за число показов текстовых объявлений (как в случае с показами баннеров), то вскоре все перешли к оплате переходов по ссылкам, то есть за количество кликов. Сейчас же рынок находится на пороге революции: скоро рекламодатели будут оплачивать не клики, а конкретные действия, произведенные посетителями на сайте. "Мы уже тестируем новую модель оплаты, позволяющую заказчикам оплачивать конкретный рекламный результат — заполнение пользователем анкеты, формы заказа товара, достижение определенной страницы сайта",— утверждает Алексей Басов. По его словам, подобная технология пока не стала массовым продуктом даже за рубежом, но "Бегун" уже год тестирует ее среди ограниченного числа клиентов.

Все эти технологические новации делают контекстную рекламу сложнее для рекламодателя. Поэтому обучающие семинары, которые проводят лидеры рынка, пользуются огромным интересом. У "Бегуна" они платные. "Яндекс" же 5 февраля провел очередной открытый тренинг. Кстати, менеджер, добравшийся, несмотря на травму, до прошлогоднего семинара, на этот раз туда вообще не попал: на занятие записалось втрое больше людей, чем смог вместить зал.

МЫСЛЬ для вводного

Сейчас рынок на пороге революции: скоро рекламодатели будут оплачивать не клики, а конкретные действия, произведенные посетителями на сайте

Выносы наверху

$28,67 стоило самое дорогое слово "медицина" в рекламной системе "Бегуна" прошлой осенью

$50,3 млрд достигнет объем мирового рынка интернет-рекламы к 2011 году

"Яндекс"

Легендарная компания Рунета конвертировала суперпопулярность своего поисковика в денежный поток от контекстной рекламы — и оставила позади всех конкурентов.

Объем продаж контекстной рекламы в 2006 году*: $58,1 млн

Объем продаж контекстной рекламы в 2007 году**: $133,6 млн

Стратегия: лидерство на рынке "контекста" с одновременным инвестированием в баннерную рекламу.

Тактика: "Яндекс" всеяден — использует для размещения рекламных объявлений не только собственный поисковый портал, но и многочисленные тематические сайты, которые получают половину рекламных доходов за публикуемую на их страницах рекламу. Система контекстной рекламы "Яндекс. Директ" ("Купи слова") считается довольно простой в настройке. Компания проводит семинары, охотно обучая работе с этой системой, и они пользуются огромной популярностью.

Проблемы: если Google начнет действовать расторопнее и активнее, то станет для "Яндекса" более грозным преследователем, чем "Бегун".

Результат: компания занимает первую строчку на рынке контекстной рекламы, получая благодаря ей 80% доходов. При этом совокупная выручка "Яндекса" в 2007 году выросла в 2,3 раза.

Новые цели: сохранение роста на уровне, превышающем среднерыночный, то есть более 100% в год.

* данные компании

** экспертная оценка

"Бегун"

Основанный в 2002 году сервис уже через год был куплен инвесткомпанией "Финам", а спустя четыре года оказался под контролем Rambler.

Объем продаж контекстной рекламы в 2006 году*: $36 млн

Объем продаж контекстной рекламы в 2007 году**: $70 млн

Стратегия: сохранение лидирующих позиций на рынке контекстной рекламы в условиях доминирования "Яндекса" и наращивания мощи Google.

Тактика: компания первой установила принцип оплаты за клики, а не за показы. Размещает рекламу не только на Rambler и других крупных порталах, но и на огромном количестве самых разнообразных ресурсов — от досок объявлений до тематических рассылок. Летом 2006 года предложила услугу по показу медийных баннеров, всплывающих по тому же принципу, что и текстовые объявления. "Бегун" позволяет составлять текстовые объявления большего, чем у конкурентов, объема. Предлагает около 20 способов оплаты своих услуг. Регулярно проводит платные обучающие семинары.

Проблемы: поисковик Rambler, одна из главных площадок для размещения рекламы "Бегуна", теряет популярность. Рекламная система несколько сложнее в настройках и менее удобна, чем у "Яндекса".

Результат: став одним из символов российского рынка "контекста", компания занимает на нем около 30%.

Новые цели: в условиях падения посещаемости Rambler "Бегун" прилагает все усилия, чтобы расширить площади для размещения своей рекламы.

Google

Американский гигант долго мирился с крошечной долей на российском рынке интернет-поиска и в результате упустил рынок рекламы в Рунете.

Объем продаж контекстной рекламы в 2006 году**: $3 млн

Объем продаж контекстной рекламы в 2007 году**: $10 млн

Стратегия: использование своего "естественного" преимущества — поискового портала Google.ru, популярность которого быстро растет, и разработанной в США и уже принесшей корпорации огромные прибыли в мире системой контекстной рекламы Google AdWords.

Тактика: компания работает по технологиям, благодаря которым ее поисковый портал в России наращивает популярность. Средняя стоимость рекламной кампании у Google несколько ниже, чем у "Яндекса". В текстовые объявления, размещаемые системой Google AdWords, можно включать телефон рекламодателей, что запрещает делать "Яндекс". Упростила систему оплаты контекстной рекламы для российских рекламодателей.

Проблемы: компания слишком инертно подстраивается под российские реалии. Отказалась от выплаты премий партнерам за привлечение новых рекламодателей. При этом система контекстной рекламы Google достаточно сложна в настройках и управлении, а также требует довольно длительного обучения.

Результат: поисковая система Google уже обошла по популярности Rambler.

Новые цели: продолжение адаптации системы AdWords к российским условиям. Дальнейшая раскрутка поискового портала.

Rorer

Пока лидеры рынка интернет-рекламы рапортовали об очередных победах "контекста" над баннерами, Rorer учился совмещать оба формата.

Объем продаж контекстной рекламы в 2006 году**: $2 млн

Объем продаж контекстной рекламы в 2007 году**: $4 млн

Стратегия: специализация в необычной нише — медийный "контекст" и смешанный текстово-графический формат (текстовые объявления, сопровождаемые картинками).

Тактика: первое время Rorer предлагал показы медийной рекламы (баннеров), сходной по тематике оплаченным словам на партнерских сайтах. Сайтов всего около сотни, но все с очень высокой посещаемостью. Используются стандартные баннеры 240 x 400 точек. Но полгода назад компания запустила систему T-Rorer, работающую в смешанном текстово-графическом формате: в рамках блока того же размера демонстрируются три текстовых объявления с небольшими картинками. В отличие от других игроков рынка, Rorer не проводит аукционов на слова и продает их по единой ставке (10 руб. за клик), что упрощает и ускоряет работу с рекламной системой. Дополнительная плата взимается за геотаргетинг (ранжирование аудитории по географическому признаку) и другие методы повышения адресности объявлений.

Проблемы: визуальные дополнения к текстовым объявлениям уже научились использовать почти все игроки рынка контекстной рекламы, что снижает уникальность продуктов Rorer.

Результат: несмотря на небольшую долю рынка, компания сумела сделать себе имя и стать востребованной среди клиентов, готовых платить больше, чем средний рекламодатель в Сети.

Новые цели: вырасти в 2008 году более чем на 100%.