Навар из паутины

Один наш знакомый недавно пришел к инвестору с бизнес-планом интернет-проекта. Проект был любопытным, но инвестор (кстати, его приятель) бизнес-план не стал даже читать: "Понимаешь, старик, интернет-бизнес сейчас загибается. Давай встретимся через годик".
       Подтвержденные данные по оборотам российского е-бизнеса в 2001 году, к сожалению, пока отсутствуют. Вместе с тем, по сведениям компании Brunswick UBS Warburg, в 2000 году онлайновые магазины показали оборот $40 млн вместо $17 млн по прогнозу; в текущем году объем продаж должен составить около $240 млн, а в 2003-м — уже $650 млн. То есть дела вроде бы идут неплохо.
Мы попытались разобраться, что же реально происходит сегодня в отечественном интернет-бизнесе.
       
Пузырь, который лопнул
       Расхожее мнение, что интернет-бизнес сейчас загибается, сформировалось после череды громких банкротств компаний так называемой новой экономики. Паника на американском фондовом рынке, вызванная крахом нескольких крупных фирм, привела к тому, что в 2000 году фондовый индекс NASDAQ рухнул с рекордной отметки 5000 пунктов до 2400. Инвесторы начали выводить деньги из интернет-проектов, что породило волну новых банкротств в IT-секторе. К настоящему моменту индекс похудел еще примерно наполовину, и банкротства продолжаются. Имеет ли это отношение к российскому IT-рынку? Лишь отчасти.
       Владимир Стасевич, генеральный директор компании "РОБИС консалтинг": Западная интернет-тусовка придумала термин "новая экономика", где все якобы не так, как в экономике обычной, и сама же в это поверила. Тем более что интернет-компаниями заинтересовались профессиональные инвесторы. Потом, начиная с 1996 года, с появлением возможности дистанционной игры на бирже в сектор новой экономики пришло огромное количество частных, то есть непрофессиональных, инвесторов. Это и сыграло решающую роль. У фондовиков есть поговорка: "Не путай мозги с бычьим рынком". Рынок растет, инвесторы считают, что их игра — абсолютно верная, гордятся собственной прозорливостью, хотя на самом деле процесс надувания пузыря идет по своим внутренним законам. И этот пузырь всегда лопается — рано или поздно, чудес не бывает. В рунет больших денег никто вложить просто не успел, к счастью. А те, кто что-то вложил и потерял, пусть пеняют на себя. "Давайте вольем $1 млн, раскрутим сайт, а механизм возврата этих долларов придумаем потом" — что это за стратегия?! Российская интернет-тусовка успела освоить часть этих денег — хорошо, что не полностью. Теперь все вернулось на реалистические рельсы. Новой экономики не существует. Интернет — это лишь средство, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы в традиционной экономике.

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"  
Владимир Гришкин, генеральный директор компании "Озон": "Все затраты — $5,5 млн — планируем отбить к концу 2004 года"

Многие интернет-ресурсы создавались исключительно в расчете на бурный рост IT-рынка — с целью дальнейшей продажи. По разным оценкам, российские сетевые проекты за несколько лет получили около $100 млн инвестиций. Однако не все они были использованы целевым образом, так что реальные вложения меньше. Здесь показательна история с продовольственным интернет-магазином XXL.ru, созданным компанией "Юнион" на базе ее супермаркета. XXL.ru приказал долго жить летом 2001 года и часто упоминается как пример неудачного сетевого проекта. Но главные причины закрытия магазина совсем иные.
       Бывший сотрудник XXL.ru, пожелавший остаться неназванным: Из $1,5 млн, которые руководители "Юниона" получили от инвесторов под этот проект, непосредственно в XXL.ru было вложено около $500 тыс., в том числе в службу доставки со своим автопарком и щитовую рекламу по всей Москве. Оставшийся миллион был большей частью растрачен на поддержание традиционного офлайнового бизнеса "Юниона", который имел застарелые проблемы. На поддержание XXL.ru требовалось около $40 тыс. ежемесячно; для выхода на операционную окупаемость нам было достаточно продавать товаров на $200 тыс. в месяц. Динамика — а реально мы начали работу в 2000 году — была неплохой, к моменту закрытия проекта мы продавали на $100 тыс. в месяц. XXL.ru был закрыт из-за общих проблем "Юниона". Кстати, $1 млн ему так и не помог. Как вы знаете, у него сейчас нет офлайнового супермаркета.
       Что касается большинства остальных сгинувших проектов, главной причиной их закрытия были неверные расчеты (либо их отсутствие), связанные с неоправданными ожиданиями. Их сформировали российские интернет-гуру, не имевшие реального бизнес-опыта. Анатолий Шкред, председатель совета директоров холдинга eHouse, руководитель интернет-магазина Bolero.ru: Убежать от реальной жизни в виртуальное пространство не удалось. В нем, как оказалось, присутствуют и пожарные, и санэпидемстанция, и налоговая полиция, и несговорчивые поставщики, да еще и работать надо не меньше. Те, кто не смог эти проблемы решить, умерли, и таких большинство.
       
Рецепты выживания
       Справедливости ради отметим, что подавляющее большинство магазинов, которым удалось выжить (система сетевой статистики SpyLOG полагает, что таких около 600), чувствуют себя довольно скверно. Основную их проблему — отсутствие в рунете достаточного количества платежеспособных пользователей — может решить только время.
       Объективных оценок объемов онлайновых продаж в рунете на сегодняшний день не существует, но посмотрим на те, которые есть.

Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ"  
Владимир Стасевич, генеральный директор компании "РОБИС консалтинг": "Новой экономики не существует. Интернет — это лишь средство, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы в традиционной экономике"

По данным опроса Gallup Media, который проводился с декабря 2001 года по апрель 2002-го, ежемесячная аудитория интернета составляет 9,4% взрослого городского населения России (от 16 лет) — 4,996 млн человек (в Москве 18,9%, или 1,336 млн). При этом, согласно SpyLOG, онлайновые магазины фиксируют 2,05 млн посетителей (41% аудитории интернета) в месяц. Но лишь 240 тыс. из них могут быть отнесены к реальным покупателям (в начале 2001 года их было 60 тыс., в конце декабря — около 450 тыс., средневзвешенный показатель — 170 тыс.). Именно эти люди осуществляют "длинные сессии", то есть просматривают сайты на глубину пять страниц и более. Таким образом, можно считать, что 240 тыс.— это максимально возможное количество покупок.
       Средняя стоимость покупки зависит от специализации интернет-магазина (например, $50 в продовольственных точках или $500 в тех, что торгуют компьютерной и бытовой техникой), но в качестве средневзвешенной приводится цифра $130 (она получена в результате опроса магазинов рунета). Итого, даже без учета предновогоднего роста продаж, потенциально возможный оборот онлайновых магазинов в текущем году — $374 млн ($31,2 млн в месяц). Мы не настаиваем на абсолютной корректности наших расчетов, однако напомним, что прогноз Brunswick UBS Warburg на этот год — $240 млн.
       Посмотрим теперь, как соотносятся эти цифры с данными крупных профильных операторов. Недавно SpyLog провела для холдинга eHouse (12 интернет-магазинов) исследование рынка онлайн-продаж компьютерной техники и сопутствующих товаров. Учитывая посещаемость тематических ресурсов и количество "длинных сессий", а также среднюю стоимость заказа — $340, SpyLog делает вывод, что товаров этой группы в I квартале 2002 года было продано на $18,8 млн; при этом доля eHouse определяется более чем в 40%. Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга eHouse: Если спроецировать эти данные на весь год, то весь интернет-рынок компьютерных и сопутствующих товаров я бы оценил в $86 млн. Если добавить сюда все прочее: книги, бытовую технику, подарки, игрушки, парфюмерию,— думаю, что речь может идти о $110 млн.
К оценкам и отчетам eHouse (согласно обнародованным данным, в 2001 году объем продаж холдинга составил $22,78 млн, что на 39,25% больше, чем в 2000-м; чистая прибыль — $723 тыс.), равно как и к отчетам прочих крупных онлайновых магазинов, решившихся огласить свои показатели, большинство экспертов относятся весьма скептически. Подозрения вызывают даже аудированные данные по доходам компании РБК, которая, правда, торгует информацией и рекламными площадями (о рекламе в интернете см. вынос). Расхожее мнение таково: данные завышаются в несколько раз, чтобы ввести в заблуждение инвесторов. Методы здесь могут быть самыми разными — например, включить в онлайновый оборот долю оборота офлайнового.
       Впрочем, других данных у нас нет, как и документально подтвержденных фактов махинаций. Поэтому попробуем поработать с уже приведенными. Возьмем самую скромную аргументированную оценку. $110 млн для рунета — много это или мало? Если разделить данную сумму на 600 магазинов (не доверять SpyLOG нет причин), получим $183,3 тыс. в год ($15,3 тыс. в месяц). Это лишь обороты, не прибыль.
Аркадий Морейнис, руководитель проекта Price.ru (платное размещение прайс-листов компаний, продающих компьютерную технику и другие hi-tech-товары; открытый в 1997-м, проект меньше чем через год стал рентабельным — редкий для рунета случай): Если говорить об окупаемом компьютерном интернет-магазине, то его оборот, судя по всему, где-то $100 тыс. в месяц, а прибыль — на порядок меньше. Если говорить о более или менее живых интернет-магазинах в целом, то их доходы составляют $40-50 тыс., расходы — $20-40 тыс. Однако многие компании работают просто в ноль или даже себе в убыток.
       Подобным образом пока работает даже такой признанный лидер книжной торговли в интернете, как компания "Озон". Официальный объем ее продаж по итогам первого полугодия — $1,864 млн (примерно $300 тыс. в месяц), при этом убытки, по разным сведениям, доходят до $30-50 тыс. в месяц. Владимир Гришкин, генеральный директор компании: По сравнению с 2001 годом наши доходы удвоились. К концу года мы намерены выйти на операционную окупаемость; все затраты — $5,5 млн — планируем отбить к концу 2004 года.
Впрочем, проектов, которые, если верить их руководителям, оказались вполне успешными, тоже немало. Роман Горшков, директор интернет-магазина 003.ru (торговля крупной и встраиваемой бытовой техникой): Затраты на проект были минимальными — несколько десятков тысяч долларов. В 2000 году мы просто взяли типовой проект интернет-магазина и стали потихоньку его раскручивать. К октябрю 2001-го вышли на точку безубыточности. В 2001-м наш оборот составил $2,25 млн. В начале 2002-го 80% нашего бизнеса приобрела офлайновая торговая сеть "Аристон". Сейчас оборот составляет $400 тыс. в месяц, по итогам этого года точно продадим товара раза в два больше, чем в предыдущем. Никакого особого секрета успеха у нас нет. Просто мы сразу сделали реалистичный бизнес-план и взяли курс не на проедание инвестиций, а на прибыльность и рентабельность. Кроме того, мы не работаем по посредническим схемам, как это делают сейчас многие, а реализуем весь торговый процесс: обрабатываем заказ, оформляем его, осуществляем доставку, консультирование и сервисную поддержку. Мы приобретаем товар для продажи за свои деньги, что позволяет нам зарабатывать больше, чем если бы мы были просто посредниками.
       Андрей Верещагин, руководитель отдела электронного бизнеса компании "М.видео": Наш магазин Homeshop.ru заработал в июле 2000-го, а в августе он уже вышел на самоокупаемость. В 2001 году магазин имел оборот $2,3 млн и сегодня приносит 2% всей прибыли "М.видео". В будущем мы планируем получать через интернет до 10% всего оборота нашей компании.
       Виктор Римчук, директор по информационным технологиям группы компаний "Вира" (отделочные и строительные материалы): Магазин Shop.vira.ru окупился ровно за три месяца. Сегодня через интернет мы получаем 20% всех заказов. Более того, всю рекламу предприятия по доставке отделочных материалов мы перевели в онлайн.
       
Тактика и стратегия
       Практически все опрошенные нами эксперты сходятся на том, что интернет должен быть не целью, а средством. Только тогда можно играть на поле онлайновых продаж почти без риска. (Сейчас то и дело можно слышать, что многие проекты интернет-магазинов, которые изначально создавались с целью дальнейшей продажи, будут постепенно свернуты.) Если сетевая торговая точка является лишь частью обычного офлайнового проекта, то удается сэкономить на вспомогательной инфраструктуре (склады, служба доставки, бухгалтерия общие) и рекламе.
       Мстислав Воскресенский, руководитель проекта Ramstore.ru: Оператор обрабатывает заказ покупателя; экспедитор подбирает товар на складе, оформляет документацию; логистик заказывает транспорт, просчитывает маршрут — в офлайновом магазине так с клиентом не возятся. Все это бизнес-процессы, которые стоят денег. Откуда экономия? За счет торговых площадей? Но, во-первых, эта экономия оборачивается потерей времени и сервиса; во-вторых, торговые площади все равно работают со значительно большей отдачей. Конечно, интернет может сделать работу компании эффективнее, но это лишь дополнительный, а не основной инструмент.
       Тимур Аитов, руководитель проекта Gum.ru (интернет-подразделение ГУМа): Мы не стремимся заработать на прямых продажах через интернет-канал: одежда и обувь — основной ассортимент ГУМа — плохо продаются без примерки. Наша задача — предоставление современного сервиса покупателям и продвижение торговой марки средствами интернета. С помощью сетевого ресурса покупатель может прицениться к товару, узнать, где расположены салоны, получить информацию о распродажах и вообще обо всем, что происходит в ГУМе. Мы широко используем возможности интернет-технологий, включая работу "кибергел" с веб-камерами на шлемах. Нам не так важно, где будет куплен товар, важно, что он будет куплен в принципе. Для таких компаний, как наша, онлайновая торговля станет интересной, только когда произойдет существенный рост покупательской массы в рунете. Все-таки нынешние 10-15 заказов день на фоне $100 млн годового оборота кирпичного ГУМа не очень интересны.
       Стоит ли рассчитывать на этот рост в ближайшем будущем? Ответ положительный. Напомним, у нас интернетом пользуются 9,4% взрослых городских жителей, а онлайновых покупателей среди них — менее 5% (в Европе и США к интернету подключены от 60 до 90% населения, покупки в онлайне совершают не менее 20%). Эти показатели будут расти просто потому, что сегодня они минимальны.

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"  
Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга eHouse: "Объемы онлайновых продаж на всем рынке в 2002 году, по моим оценкам, составят $110 млн"

Прогнозируют эксперты и рост сектора B2B (корпоративные сделки через интернет). На этом поприще сегодня трудятся уже несколько компаний. Самая известная из них — Faktura.ru, которая организовала торговые площадки и обеспечивает процессинговое сопровождение сделок. В 2001 году Faktura.ru получила около $600 тыс. дохода. Это очень мало, учитывая, что на сектор B2B в мире приходится около 90% всех продаж через интернет. Ситуация должна измениться с выходом на рынок крупных игроков.
       Владлен Кралин, вице-президент по работе с клиентами блока электронной коммерции банка "НИКойл": Мы уже приступили к внедрению банковского продукта "НИК-Пэй Расчеты", который обеспечит совершенно новый финансовый сервис в сфере В2В. Система реализует гарантию поставки против платежа по заключенным сделкам на электронных торговых площадках. При этом участникам сделки не требуется открывать дополнительные счета в каком-то конкретном банке. Для обеспечения безопасности электронного документооборота в настоящее время мы пользуемся услугами компании Cyberplat.com. В конце апреля мы внедрили "НИК-Пэй Расчеты" на www.eMatrix.ru — торговой площадке eHouse, обслуживающей оптовую торговлю компьютерной техникой. Следующее ближайшее внедрение — на www.Conditer.ru. До конца года мы планируем оснастить этой системой 20-30 торговых площадок. Клиенты созрели — им не хватало надежной системы расчетов, и мы им ее предложили.
       Проблема с расчетами актуальна и для сектора B2С (интернет-магазины и прочие проекты, ориентированные на массового потребителя), где преобладают наличные платежи — курьеру в руки. И если для торговли "материальными" товарами решение этой задачи пока не столь уж и важно — все равно придется общаться с курьером,— то в сфере "нематериальной" (платный доступ, музыка, ПО) оно может изменить ситуацию радикально.
       Системы оплаты по кредитным картам действуют уже сегодня, но их популярность невысока — россияне, как, впрочем, и жители развитых стран, неохотно отправляют в интернет номера своих кредиток. 25 июля компании "Яндекс" и PayCash объявили о старте проекта "Яndex. Деньги". Вы вносите деньги на свой виртуальный счет (например, купив скретч-карточку), который затем используете при расчетах с онлайновыми магазинами, интернет-провайдерами и т. п. Платежная система PayCash работала таким образом и раньше, но предполагается, что теперь она станет значительно популярнее: раскрутку за счет привлечения в программу новых интернет-магазинов, а значит, и их посетителей должна обеспечить "Яндекс".
       Впрочем, система PayCash сразу лишилась одного из своих клиентов — от сотрудничества с ней отказался интернет-холдинг eHouse. По его мнению, овчинка выделки не стоит: на долю заказов, проведенных через систему, пришлось менее 0,01% оборота холдинга, в то время как суммы, прошедшие через все подобные системы и кредитные карты, составили более 5%. Однако главная причина "развода" иная, и eHouse ее не скрывает: холдинг не хочет, чтобы сведения о реальных оборотах его магазинов получали конкуренты (прежде всего речь идет об Ozon.ru, долей в котором, как и частью акций компании "Яндекс", владеет компания ru-Net Holdings).
       Аркадий Волож, генеральный директор компании "Яндекс": Оператором системы "Яndex. Деньги" является компания PayCash. Доступ к полной статистике имеет только очень ограниченный круг ее сотрудников. Обеспечение конфиденциальности, технической и организационной,— существенная часть технологии, поэтому разговоры об утечке данных абсолютно беспочвенны. Кстати, в первый же день после запуска системы к ней подключилось восемь новых участников.
       Кто потеряет от этого разрыва и что именно — большой вопрос (дискуссия на эту тему на ricn.ru/scandals весьма показательна; в частности, она дает представление об особенностях взаимоотношений конкурентов в рунете). Пока ясно одно: если есть скандал, значит, было что делить. Е-бизнес в России сегодня выгоден, не говоря уже о перспективе.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, ВЛАДИМИР ДОЛГИЙ-РАПОПОРТ
       

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Кризис доверия
Один из способов заработка в рунете и в интернете в целом — размещение рекламы на популярных ресурсах. И ситуация здесь даже скандальнее, чем в области онлайновых продаж. Причина понятна: именно в интернет-порталы шел основной вал инвестиций, и именно они принесли инвесторам наибольшее разочарование (валовый доход от онлайновой рекламы на порядок меньше, чем от продаж товаров). Сейчас инвесторы рунета хотят вернуть хоть часть своих денег, что и создает почву для конфронтации. Например, уже который год крупные порталы сражаются с рекламной рассылкой, так называемым спамом, хотя, по мнению некоторых экспертов, их действия непоследовательны. Сергей Зеленцов, заместитель директора портала Adresa.ru: Спамеров можно не любить, как и тех, кто организует рассылку буклетов по почтовым ящикам, но ничего противоречащего закону о рекламе они, в общем, не делают. Владельцы порталов — и не только российских,— например, говорят о неэтичности действий спамеров, которые, перегружая почтовые ящики пользователей, фактически крадут деньги, заплаченные ими за доступ в интернет. При этом никто не вспоминает о баннерах, всплывающих на экране компьютера. Если говорить о времени доступа, которое теряют на этом пользователи, то это еще вопрос, кто из них более неэтичен — спамеры или баннерщики. Спамеров не любят просто потому, что стоимость почтовой рекламы на порядок ниже баннерной, что, естественно, не позволяет зарабатывать интернет-порталам тех денег, которые они могли бы заработать.
       Тут будет уместно заметить, что спам, в отличие от баннера, отключить нельзя. Но это не важно. Так или иначе, денег в сфере интернет-рекламы действительно немного. Расхожая цифра — $6-7 млн в 2001 году. Компания РБК приводит иные данные — не менее $9 млн (более 50% проходит через саму РБК). Ей, конечно, никто не верит. Но на этом рынке вообще никто никому не верит, даже когда речь идет о перспективах интернет-рекламы.
       Ярослав Греков, руководитель проекта Ricn.ru: Объемы рекламы в интернете неуклонно сокращаются и будут падать до нуля. Останется разве что имиджевая реклама, а "кликовая" сойдет на нет. Уровень "кликабельности" упал с 5-7%, когда баннеры только начали появляться, до 0,1-0,3%. Баннеры неэффективны, к тому же их эффективность никого и волнует — все строится на откатах. Думаю, до конца года большинство проектов, живущих от рекламы, просто разорятся.
       Арсен Ревазов, президент компании IMHO VI (входит в группу компаний "Видео Интернешнл"):       Уровень "кликабельности" падает, но это нормально — так во всем мире. Объем интернет-рекламы от этого не страдает, ведь количество компаний, рекламирующихся через интернет, все равно увеличивается. "Кликабельность" вообще не имеет никакого значения, ведь главная цель интернет-рекламы — охват целевой аудитории креативным месседжем. Современные баннеры, сделанные по технологии Rich Media, прекрасно справляются с этой задачей. У ТВ-рекламы вообще "кликабельности" нет, и что? Некоторые связывают надежды на рост интернет-рекламы с ростом бизнеса интернет-магазинов. Но это является некоторым заблуждением. Подобная реклама — лишь малая часть рекламы в интернете. Другая, большая часть приходится на офлайновые проекты, которые рекламируются просто потому, что это — таково мнение наших клиентов — очень эффективно и недорого. Например, стоимость 1000 контактов в интернете — всего $7-12, что примерно в десять раз дешевле, чем в цветной прессе. На ТВ стоимость 1000 контактов меньше — $1-3, зато избирательность очень низкая. В принципе, учитывая качество аудитории рунета, рынок уже сегодня имеет потенциал $20-30 млн. Правда, реализован он будет не раньше чем через три года.
       (По оценкам Brunswick UBS Warburg, в текущем году объем интернет-рекламы составит примерно $15 млн., прогноз на 2003 год — около $30 млн.)
       Надо сказать, что пока рентабельных проектов в рунете немного. В хороший месяц выходит на безубыточность Lenta.ru. Окупаются сайты компьютерной тематики: iXBT, 3DNews (затраты на их содержание составляют $10-15 тыс. в месяц, и рекламу на такую сумму они привлекают легко). Anekdot.ru, Price.ru, Travel.ru рентабельны чуть ли не с самого основания и давно отбили вложенные в них деньги.
       А вот крупные порталы пока не могут обеспечить даже текущую окупаемость, но надежды не теряют. Аркадий Волож, генеральный директор компании "Яндекс": Интернет-проекты по охвату аудитории уже сопоставимы с традиционными СМИ, в том числе электронными. По данным Gallup Media, мы уже обогнали многие радиостанции и почти все печатные СМИ. В 2001 году объемы продаж рекламы увеличились в 2,5 раза по сравнению с 2000-м, в этом году продажи вырастут еще на 80-100%. Сегодня наш ежемесячный бюджет составляет $150 тыс., мы зарабатываем $120 тыс. плюс много бартера, а на операционную окупаемость выйдем к концу года.