Использование инструментария торгового маркетинга предприятием-товаропроизводителем на рынке алкогольной продукции

Е.С. Карева

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЕМ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕМ НА РЫНКЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Аннотация

В статье рассмотрены особенности инструментария торгового маркетинга в современных экономических условиях. Выявлена специфика реализации трейд-маркетинговой политики предприятием на алкогольном рынке. Обоснована необходимость разработки и внедрения единого механизма управления торговым маркетингом.

Annotation

In clause the features of instruments of trade marketing in the modern economic conditions are considered. The specificity of implementation of trade marketing politics by an enterprise at the alcohol market is revealed. The necessity of working out and introduction of the integrated mechanism of trade marketing management is proved.

Ключевые слова

Торговый маркетинг, управление маркетинговым инструментарием, рынок алкогольной продукции, интеграция усилий.

Keywords

Trade marketing, management of marketing instruments, an alcohol market, an integration of efforts.

Торговый маркетинг - это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных, здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая возможности и особенности каждого клиента,

но и способность работать на опережение, внедряя революционные проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка [1, С.11].

В свою очередь, торговый маркетинг (trade-маркетинг) - одно из направлений маркетинга. Торговый маркетинг - это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие мероприятия, осу-

2010 № 3 Вестник Ростовского государственного экономического университета

ществляемые непосредственно в местах продажи и сетях дистрибуции [3].

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельнее направление маркетинговой деятельности. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами [2, С. 54]. При этом основными функциями торгового маркетинга можно определить: коммуникативную, компенсирующую и распределительную. Под коммуникативной функцией торгового маркетинга понимается организация обмена продуктами труда между производителями и потребителями; под компенсирующей - смягчение отрицательных последствий изменений рыночной конъюнктуры, а под распределительной - организация распределения товаров и услуг.

Целью исследования в данной статье является рассмотрение теоретических и практических аспектов использования инструментария торгового маркетинга предприятием-товаропроизводителем на рынке алкогольной продукции региона.

В соответствии с поставленной целью были рассмотрены следующие задачи:

- рассмотрены теоретико-методологические основы торгового маркетинга предприятия;

- определена стратегия управления инструментарием торгового маркетинга;

- проведен анализ рынка алкогольной продукции региона;

- рассмотрена практика использования инструментария торгового маркетинга ООО «Ростшампанкомбинат» на рынке алкогольной продукции региона.

Новизна формируется на основе теоретического обоснования авторского подхода к использованию инструментария торгового маркетинга и практической реализации трейд-маркетинговых мероприятий.

Научную и практическую значимость отражают следующие положения:

- предложена структура управления торговым маркетингом предприятия на рынке алкогольной продукции;

- рассмотрены теоретические и практические аспекты формирования устойчивых каналов сбыта продукции в рамках реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии с учетом соответствующей коммуникативной политики;

- определены целевые программы, направленные на стимулирование сбыта в рамках реализации торговой стратегии ООО «Ростовский комбинат шампанских вин».

Достижение намеченных целей и задач в процессе реализации функциональной направленности торгового маркетинга возможно только при интеграции усилий всех участников процесса и соответствующей системы управления. Процесс интеграции охватывает все стадии и этапы торгового маркетинга от целеполагания до обслуживания клиентов.

Практическое воплощение соответствующей политики торгового маркетинга на предприятии можно осуществить только при адаптивной системе управления. Управление маркетингом в системе предпринимательства базируется на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы. Управление маркетингом в среде торгового предприятия основывается на сочетании инструментария менеджмента и

маркетинга в рамках реализации определенной стратегии. При этом используются следующие маркетинговые стратегии: стратегия продвижения, стратегия инновации товара, стратегия вариации товара, стратегия элиминации товара и др. Формирование устойчивых каналов сбыта продукции в рамках реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии с учетом соответствующей коммуникативной политики непосредственно связаны с развитием и совершенствованием торгово-

посреднической сети на базе успешного торгового агента (продавца).

Примером успешной реализации инструментария торгового маркетинга может служить деятельность ООО «Ро-стшампанкомбинат» на рынке алкогольной продукции Южного федерального округа. Структуру управления торговым маркетингом предприятия, которое осуществляет деятельность на рынке алкогольной продукции, можно представить следующим образом (рис.1).

Торговый маркетинг предприятия

Принципы

Производить то, что нужно потребителю

Сегментация и позиционирование

Распределительная

Выходить на рынок со средствами решения проблем +

Формирование адаптивной торг овой политики и стратегии

eg

1

Инструментарий торгового маркетинга_^

Мерчандайзинг

Реклама и паб-лик рилейшнз

t

и

Стимулирование сбыта и продаж

Практическая реализация торгового маркетинга

Рис. 1. Структура управления торговым маркетингом предприятия на рынке алкогольной продукции [составлено автором]

Формы, методы и технологии в практике рыночного участия торговых организаций приобретают все большое значение. В связи с этим важно учитывать влияние маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой

идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также

оптимальные способы вывода товара на рынок [1, С.11].

По данным аналитических агентств: в Ростовской области производство алкогольной продукции осуществляют 10 организаций-производителей, оптовую продажу - 50 организаций, розничную продажу алкогольной продукции осуществляют 4403 организации на 7490 объектах торговли и общественного питания (на 341 объект больше, чем в 2008 году). Всего за 2009 год через розничную торговую сеть области реализовано 6959,0 тыс.

Еще в 2009 году, после проведения рестайлинга своей продукции, ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» начал активную реализацию программ торгового маркетинга в ЮФО [5]. Достигнутые показатели в 2009 году представлены в таблице 1.

Более того, в конце 2009 года в структуру отдела маркетинга и рекламы были внесены изменения, в результате которых введен специалист, отвечающий именно за реализацию политики торгового маркетинга комбината.

Одним из эффективных нововведений конца 2009 - начала 2010 гг. яв-

дал алкогольной продукции (90,8% к уровню 2008 года). Продукции, произведенной в Ростовской области - 1030,4 тыс. дал (94,6%) [4]. Уменьшение общего объёма реализации в 2009 году составило 9,2 %, или 706,4 тыс.дал. В расчете на душу населения области объём поставок алкогольной продукции в 2009 году в сравнении с 2008 составил 16,4 л, или на 1,6 л. меньше, в том числе: -по городам области - 21,0 л, на 1,2 л меньше (в 2008 - 22,2 л); - по районам - 10,1 л, меньше на 2,1 л (в 2008 -12,2 л) [4].

ляются разработанные отделом маркетинга и рекламы целевые программы, направленные на стимулирование сбыта. Эти программы охватывают достаточно широкий диапазон торговых отношений - это и работа с оптовыми дистрибьюторами, и взаимодействие со сферой HoReCa (Hotels, Cafes, Restaurants - Отели, Кафе, Рестораны), и договора поставок с крупными VIP покупателями - гипермаркетами, а также локальными и федеральными сетями (см. табл.2).

Таблица 1.Прирост объема продаж шампанских, игристых и столовых вин в 2009 г. [составлено автором по данным проведенного исследования]

Регион Январь 2009 Февраль 2009 Март 2009

Прирост 2009/2008, % Факт, бут. Прирост 2009/2008, % Факт, бут. Прирост 2009/2008, %

Ростовская область -87,68 5,68 15,86

Волгоградская область -100,0 100,0 63,80

Астраханская область -100,0 -100,0 -100,0

Краснодарский край -88,29 -100,0 -48,43

Ставропольский край 9,00 -57,11 -78,53

Всего по проекту «ЮГ» -86,98 -68,25 -30,37

Таблица 2.Целевые программы, направленные на стимулирование сбыта в рамках реализации торговой стратегии

ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» [составлено автором]

№ Функциональная направленность Содержание Экономический эффект

1. Работа с дистрибьюторами Согласованность действий по программам реализации и предоставляемым скидкам. В рамках данного направления успешно реализуются программы «мотивации дистрибьютора» и другие (например, за 12 бутылок торговая точка получает 1 одноименную бутылку в подарок, при этом сам дистрибьютор мотивируется финансово - за выполнение подписанного объема продаж на дистрибьютора выделяется, 50 000 руб.) Увеличение объема продаж в торговых точках от 10-15%

2. Работа со сферой HoReCa Формирование объемов производства и реализации готовой продукции с учетом предварительных заказов оптовых покупателей. В рамках данного направления успешно реализуются программы « мотивации представителей ИоЯеСа». Предоставляются скидки, и формируются соответствующие бонусные акции в зависимости от объема, периодичности, широты ассортиментных позиций и др. Увеличение объема продаж на -1015% Увеличение частоты заказа на 1520 %

3. Работа с крупными VIP покупателями Индивидуальная направленность и адресность в программах реализации готовой продукции. Крупным, постоянным покупателям (федеральным сетям и гипермаркетам) предоставляются соответствующие скидки и индивидуальные накопительные программы. Увеличение объема продаж на -510%

Другим важным направлением реализации инструментария торгового маркетинга ООО «Ростшампанкомби-нат» является разработка и внедрение единого Реестра реализации трейд-маркетинга на комбинате. Ранее торговая деятельность велась разрозненно

каждым менеджером по своему направлению и региону.

В результате изменения структуры отдела маркетинга управление трейд-маркетинговой активностью было централизовано и сведено в единый Реестр. Фактическое воплощение части Реестра представлено в таблице 3.

Таблица 3.Реестр управления трейд-маркетинговой активностью по ЮФО _ООО «Ростшампанкомбинат» (1 кв. 2010 г.) [разработано автором]

Регион / Компания Активность Январь Февраль Март Квартал в целом 1-й квартал отклонения 2010/2009 , % прироста

РОСТОВ-н/Д 12+1 (Российское + ассортимент) - - - - 0%

Дистрибьютор 1 Премия:

Дистрибьютор 2 Примечание: Дистрибьютор 1,3,7

Дистрибьютор 3

Дистрибьютор 4 3+1 (Выдержанное + 0,375) — — — — 8,20%

РОСТОВСКАЯ ОБЛАСТЬ Премия:

Дистрибьютор 5 Примечание:HoReCa:Ростов и обл.

Дистрибьютор 6

Дистрибьютор 7 Паллеты (Линейка Ростовского) — — — — 10,55%

Дистрибьютор 8 Премия:

Дистрибьютор 9 Примечание: Дистрибьютор 1, 4.

Дистрибьютор 10

• ♦ ♦

Всего в регионе 10

Благодаря введению этого механизма, можно наглядно отслеживать трейд-маркетинговую деятельность со всеми дистрибьюторами во всех регионах - различные пунктирные линии показывают запланированную, текущую или уже проведенную активность. Таким образом, появилась возможность делать выводы по реализованным программам, подсчитывать результативность, анализировать взаимозависимость показателей по региональным дистрибьюторам, принимать оперативные решения по корректировке проблемных ситуаций.

С помощью этого инструмента у руководителя трейд-маркетинговой активностью облегчается задача планирования дальнейшего стратегического маркетинга и разработки тактических мероприятий в рамках торгового марке-

тинга для достижения комбинатом поставленных целей. В результате предложенных мероприятий по реализации торговой стратегии отделом маркетинга и рекламы при непосредственном участии автора в первом квартале 2010 года были достигнуты следующие результаты:

1. Объем реализации в ЮФО по сравнению с сопоставимыми показателями за 2009 год увеличился на 10 %.

2. Доля рынка шампанских и игристых вин, а также столовых вин в ЮФО увеличена на 3%, заключены договоры с новыми дистрибьюторами.

3. Расширен ассортимент реализуемой продукции на 5% от продуктовой линейки - введены 2 новых продукта: марка шампанского «Донское» и первое шампанское «Совиньон» в рамках нового проекта «Коллекция», кото-

рый будет состоять из 5-7 бутылок коллекционного шампанского, изготовленного из отборных сортовых виномате-риалов высшего качества.

В заключение подчеркнем, что все перечисленное выше достигнуто при координации усилий всех участников в процессе использования инструментария торгового маркетинга. Необходимость дальнейших исследований и разработка научно-практических рекомендаций в данном направлении самоочевидны.

Библиографический список

1. Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник/ И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. - 752 с.

2. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. -Ростов н/Д: Рост.гос.строит, ун-т, 2000. - 227 с.

3. http://ru.wikipedia.org Свободная эн-

циклопедия.

4. http://www.DonRegion.ru Официальный сайт статистических данных Ростовской области.

5. http://www.rostovskievina.ru Официальный сайт ООО «Ростовский комбинат шампанских вин».

Bibliographic list

1. Sinyaeva I.M. Trade marketing. Moscow: Dashkov & K, 2010. - 752 p.

2. Stakhanov V.N., Stakhanov D.V. Marketing in human services. Rostov-on-Don: Rostov state university of engineering, 2000. - 227 p.

3. http://ru.wikipedia.org Free encyclopedia.

4. http://www.rostovskievina.ru The official web-site of "Rostov combine of champagne wines, ltd."

5. http://www.DonRegion.ru The official web-site of the statistical data of the Rostov Region.