Цена не имеет значения

Что делать, если цена не является конкурентным преимуществом вашего товара? И если на все ваши уговоры и рассказы о качестве потенциальный покупатель заявляет, что в соседней компании он видел дешевле? Главное не обсуждать денежные вопросы в начале переговоров. Ведущий тренер-консультант компании «Топ-кадр» Кирилл Гуленков предлагает несколько приемов, которые помогут продать товар по высокой цене.

«Этот аппарат обойдется вам примерно в $50 млрд, но только авансом»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Какие ошибки чаще всего допускают специалисты при работе с высокой ценой?
КИРИЛЛ ГУЛЕНКОВ: Главная проблема – продавец зачастую сам боится высоких цен. Он не хочет назвать стоимость продукта покупателю, а когда все-таки произнесет, в его голове как будто звучит: «Безумно дорого!» Это ощущение передается клиенту, который, вполне вероятно, воспринял бы названную сумму как адекватную, не звучи в голосе продавца ужас. В любом случае цену нельзя называть сразу, нужно сначала «зажечь» человека.

СФ: Каким образом?
КГ: Не называть цену, пока человек не будет согласен приобрести товар в принципе. Стоимость должна обсуждаться уже после того, как у клиента появится устойчивое желание купить данный товар. Вообще, первый вопрос клиента: «А сколько это стоит?» – возникает не оттого, что человека действительно интересует цена, просто ему чаще всего нечего больше спросить. Дорогой продукт – обычно продукт сложный. Например: «Мы хотим вам предложить четырехступенчатый космический летательный аппарат». Человек понимает, что космический аппарат – нечто из области высоких материй, поэтому задать вопрос по существу, кроме как «сколько это стоит?», он не может. Продавец сразу ему отвечает: «Аппарат обойдется вам примерно в $50 млрд, но только авансом». И все – дальше продолжать разговор бессмысленно. Причем это касается не только товаров класса «люкс», но и тех, которые предлагаются по ценам выше, чем у конкурентов.

СФ: Существуют ли какие-то приемы, помогающие грамотно обходить вопрос цены в начале разговора?
КГ: Их достаточно много. Например, можно задать ответный вопрос: «А какая цена вас бы устроила?» Можно отшутиться или использовать метод «ухода от ответа через комплимент»: «Я не думаю, что при ваших доходах это будет для вас существенная сумма». По большому счету, все зависит от того стиля общения, который предпочитаете вы и ваш клиент. Я лично часто отвечаю так: «Ну, о цене-то мы с вами всегда договоримся». И продолжаю рассказывать о преимуществах своего предложения. То есть использую любой метод ухода от ответа, чтобы не называть цену сразу, а перенести ее обсуждение на потом.

СФ: Но рано или поздно цифру все-таки придется назвать.
КГ: Да, но перед тем как говорить о цене, нужно обязательно заставить клиента рассказать, как он будет пользоваться покупаемой вещью. То есть поговорить о товаре, словно он уже приобретен. «В этом телефоне есть 10 мелодий. Которая вам больше нравится? Какую бы вы поставили в качестве звонка?» Или: «Давайте мы с вами сейчас выйдем в интернет, я покажу, каким образом оттуда можно мелодии скачивать. Мне очень нравится классика, а вы что хотели бы скачать?»

СФ: А если вы имеете дело не с конечным потребителем, а, скажем, с оптовиком?
КГ: Если это не конечный потребитель, то нужно, чтобы он оценил возможность получения прибыли от перепродажи вашего товара. Например, вы продаете те же мобильные телефоны и беседуете с человеком, покупающим их для сети магазинов. Спрашивать цену он, как правило, начинает сразу: «У меня предложений много, я выбираю по цене. Качество мне понятно: Samsung, он и в Африке Samsung. Какая цена у вас?» Вы уклоняетесь: «По цене мы, конечно, договоримся без проблем. Скажите, а в каких магазинах вы их размещаете? А какая у вас торговая площадь? А какой обычно доход? Сколько процентов закладываете?» Важно, чтобы человек все это проговорил. Другой вопрос в том, что есть тип клиентов, с которыми уход от обсуждения цены не нужен.

СФ: Потому что с ними эти методы просто не срабатывают?
КГ: Да. Например, приходит к вам покупатель-оптовик и с порога заявляет: «Я 12 лет в этом бизнесе, и последние пять лет занимаюсь мобильными телефонами. Мне все известно, вашу фирму я тоже прекрасно знаю, раньше работал три года с Василием Степановичем. У тебя Samsung такой-то? По $107 штука и скидка максимум 2,5%?» Такому клиенту бессмысленно говорить: «Давайте подумаем, как вы их будете продавать».

«Вы должны почувствовать, что клиент брать будет»
СФ: На каком этапе разговора имеет смысл обсуждать цену?
КГ: В самом конце, когда вы сами считаете, что клиент уже готов и пора переходить к вопросу цены. Он или сам начинает интересоваться стоимостью товара, или вы ему говорите: «Все прекрасно, но давайте спустимся на землю и поговорим о цене». Но при этом вы должны почувствовать, что клиент товар брать будет. Однако даже самый опытный продавец, когда дело доходит до цены, начинает нервничать, краснеть, бледнеть и т. д. Поэтому необходимо использовать один из методов, которые не позволят вашему волнению быть таким заметным.

СФ: Выбор метода зависит от типа продавца или от типа клиента?
КГ: Скорее от того, что приемлемо лично для вас. Но еще лучше, если вы сможете ориентироваться на тип клиента. Один из наиболее продуктивных способов – начать фразу с описания полезных свойств товара. Причем тех свойств, которые клиент выделил как ключевые в процессе вашей с ним беседы. Назовем это «методом А». Получается такая ситуация: человек вспоминает о приятном, а потом узнает цену приятного. Он слышит «всего сто долларов», а не «Безумные деньги! Целых $100!». Например: «Этот мобильный телефон, который, как вы сказали, легко умещается в кармане вашего костюма, стоит всего $100».

Можно пойти дальше и применить «метод Б», когда после цены мы не ставим точку. «И вот за этот телефон, который, как вы сказали, легко помещается в нагрудном кармане вашего костюма, мы хотим всего $100, даже с учетом того, что у него 70 мелодий». То есть называем главную выгоду товара, которую выделил сам клиент, цену и снова какую-то выгоду, названную им в числе важных. Или наоборот. «Метод Б» можно сделать с усилением: сначала назвать преимущество, которое клиент выделил, второй цену, а потом основную пользу.

СФ: А что говорить особенно дотошным клиентам?
КГ: Да, есть покупатели, которые любят перечислять: «А что я буду с этого иметь? Вот у меня есть модель С100, а вы предлагаете С200. Что я буду с этого иметь? Музыка? У меня и так 50 мелодий, и 70 мне не нужны. Да, у меня телефон на 3 мм больше, но меня это устраивает. Почему я должен переплачивать за меньший размер?» С такими клиентами нужно говорить на их же языке: «Да, разница между ценой вашего аппарата и новой моделью – $20. И это действительно значительная сумма. Но сколько времени вы пользовались своим мобильным телефоном? Год? Хорошо, давайте разделим $20 на 12 месяцев. Получается $1,5 в месяц. Что такое полтора доллара? 50 рублей. В месяц мы газет на большую сумму покупаем». Так разница в цене доводится до абсурда

СФ: А если клиент изначально знает, что ваш товар дороже, чем у конкурентов?
КГ: Тогда показываем соотношение качества (пользы) и цены. Например, вы назвали цену, услышали возражение: «В других местах точно такой же товар дешевле!» Клиент рассчитывает, что вы как минимум стушуетесь. Для него это убойный аргумент и очень приятная ситуация: он вас подловил. Вы же не паникуйте и скажите ему: «Совершенно верно, так и есть, но давайте разберемся. Действительно, наш телефон на $7 дороже, чем у такой-то компании, но мы к нему прилагаем дисконтную карту, и впоследствии любой предъявитель карточки может приобретать в нашем магазине что-то дешевле. Это раз. Второе – вы автоматически становитесь участником нашей практически беспроигрышной лотереи. Плюс ко всему там гарантия полгода, тогда как у нас – год». На конец разговора лучше приберегать главный козырь, который для этого клиента будет решающим аргументом в вашу пользу.

«Логический аргумент непробиваем»
CФ: А всегда ли нужно подробно расшифровать цену, которую мы предлагаем покупателю?
КГ: Цену можно называть не сразу, расшифровывая ее составляющие от меньшего к большему. Например: «Мы продаем комплект, где чехол стоит столько-то, сменная панель – вот столько и т. д. А весь комплект обойдется в $107». Главное очень внимательно отслеживать реакцию клиента: некоторые из них теряются, когда слышат много цифр.

СФ: На какой тип покупателей рассчитан данный метод?
КГ: Как правило, на людей, которые легко поддаются цифровым манипуляциям.

СФ: А как это можно определить «на глаз»?
КГ: Когда человек путает цифры или не очень хорошо себе представляет технические особенности данного товара. Например, спрашивает: «А вот это модель S...100?» – и в голосе какая-то легкая заминка перед цифрой 100. Для людей, которые постоянно отвлекаются, можно использовать таблицы. Клиенту дается лист бумаги, ручка. На бумаге под вашу диктовку он пишет, с одной стороны, плюсы от приобретения товара, с другой – минусы. Можно, конечно, писать самому, но лучше напрячь клиента: когда человек пишет, он думает медленнее, и у вас есть возможность им легко управлять. Прямо так и говорим: «Давайте запишем, какие у нас есть преимущества?» Делаете паузу, чтобы он сам первое преимущество назвал и записал. Пока он пишет первое, вы ему тут же вдогонку подсказываете второе. Он записывает второе, третье, четвертое, пятое и т. д. «Но раз есть плюсы, должны быть и минусы». И продолжаете диктовать. Минусы, естественно, такие, которые легко превратить в плюсы. А потом говорите: «Вот 12 плюсов и три минуса. И что же, из-за всего трех сомнительных минусов вы готовы отказаться от 12 плюсов?» Это действует, потому что логический аргумент непробиваем. Кстати, метод хорош и для тех клиентов, которые уносят эту бумажку с собой, чтобы посоветоваться с женой.

СФ: А если попадается человек, который не очень разбирается в данном товаре и сомневается в том, что перечисленные вами «плюсы» действительно столько стоят?
КГ: Как правило, это люди, не очень хорошо знающие данный товар, но хорошо знающие свои потребительские права: «Год гарантии? Ну, год гарантии все дают. Маленькие размеры? Ну, сейчас они все маленькие». И так далее. Ваш ход: «Не скажите! Если вы возьмете у конкурентов такую модель и аналогичную нашу, увидите, что у них 11 месяцев гарантии, а у нас 12. У них размеры 50 х 50, а у нас 49 x 48». То есть идет сравнение и продажа отличий. Ваши аргументы: у нас меньше (или больше, если это нужно для товара), качественнее, надежнее, есть сертификат Госпожнадзора и т. д. Или обращаетесь к рекомендациям: «Я вам не случайно эту модель предлагаю, потому что именно такая же, но из чистого золота есть у известного предпринимателя Иванова» (здесь называем значимую для этого клиента персону).

СФ: Хорошо, мы ответили на все возражения и заключили сделку. На этом разговор заканчивается?
КГ: Клиентов, которые готовы покупать товар по более дорогой цене, гораздо меньше, чем людей, готовых экономить. И если такой человек вам попался, его нужно обязательно взять на заметку и в любом случае постараться с ним еще раз встретиться. Если он не купил сейчас, возможно, сделает это завтра. Если получится, постарайтесь получить у него какие-то контакты, потому что, как правило, этот клиент знает нужных вам людей. Например, в казино Лас-Вегаса существуют списки самых азартных игроков, которые могут проиграть много денег. Такой же список должен быть у продавца – клиенты, которые покупают товары по высокой цене и готовы дополнительно платить за качество обслуживания.