Над Россией несется мерч

Расходы российских компаний на брендированную продукцию увеличиваются на 10–15% в год, а емкость сегмента достигла 70 млрд руб., подсчитали в SberShop. Среди новых факторов роста аналитики выделяют в том числе уход из России ряда модных брендов, подчеркивая, что, разрабатывая мерч, компании нередко сотрудничают с известными дизайнерами и выпускают качественные товары. В то же время участники отмечают рост стоимости такой продукции из-за усложнения логистики и подорожания материалов.

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с исследованием рынка брендированной продукции, проведенным SberShop. Объем сегмента аналитики оценили в 70 млрд руб., ежегодный базовый прирост — в 10–15%.

В среднем большинство российских компаний (61%) тратят на брендирование товаров (мерч) 5% от годового маркетингового бюджета.

Такие оценки следуют из анализа продаж самого SberShop и опроса директоров по маркетингу и бренду 57 крупных компаний и агентств (заказчики брендированной продукции с рекламным бюджетом более 500 млн руб. и оборотом свыше 2 млрд руб. в год).

Половина опрошенных заявили, что обычно дарят брендированную продукцию, 17% распространяют ее платно или выдают за баллы в программах лояльности, остальные заказывают брендированную продукцию для мероприятий, где ее раздают или продают. Обычно затраты на мерч составляют небольшой процент от общего бюджета на рекламу, говорит руководитель центра по работе с брендом МТС Ксения Сергачева: «Оптимизация часто происходит за счет того, что многие бренды открывают свой магазин мерча, частично покрывая расходы». Такие магазины, помимо «Сбера», есть у «Яндекса» и VK, Ozon продает мерч в пунктах выдачи товаров.

Одним из новых и любопытных факторов роста сегмента выглядит отмечаемая SberShop тенденция к замещению продукции профильных марок, включая импортные, на фоне ухода последних из страны. Спрос на мерч действительно вырос, говорит гендиректор PR-development Алла Аксенова: «Компании сотрудничают с модными дизайнерами, и люди начинают носить такие вещи в повседневной жизни, потому что интеграция бренда минимальна». «Если раньше бренды печатали безразмерные промофутболки низкого или среднего качества с логотипом, сейчас есть запрос на качественный мерч, компании привлекают именитых дизайнеров или сотрудничают с модными брендами»,— подтверждает управляющий партнер A&A Sports Владимир Иванов.

Но в большей степени участники рынка все еще используют мерч как инструмент продвижения.

Так, по словам Аллы Аксеновой, спрос на брендированные товары в 2022 году особенно заметно, «как минимум вдвое», вырос со стороны девелоперов. Вице-президент ГК «Страна Девелопмент» Александр Гуторов подтверждает, что среди девелоперов мерч пользуется популярностью: «Мы формируем сообщество среди жителей и сотрудников, а мерч создает чувство сопричастности к бренду». Гендиректор коммуникационной группы КРОС Екатерина Мовсесян говорит, что группа в 2022 году увеличила затраты на мерч на 50%: «Это инструмент внутренней коммуникации и элемент корпоративной культуры. Мерч работает на создание эмоциональной связи с компанией». В Х5 Group не уточнили цифр, но заявили, что используют мерч как часть системы мотивации: «У нас действует онлайн-магазин поощрений, где сотрудники могут обменять баллы, накопленные в личном профиле на корпоративном сайте, на продукцию с символикой Х5». Интерес к инструменту растет также у IT-компаний, финтеха и экосистем, говорит Ксения Сергачева.

В то же время, отмечает госпожа Сергачева, расходы на производство брендированных товаров могли увеличиться по итогам 2022 года из-за роста себестоимости, в том числе за счет усложнения логистических цепочек. В результате целый ряд игроков сокращают эту статью затрат. «В первой половине прошлого года у бизнеса произошла серьезная сушка бюджета, и мерч попал под оптимизацию в числе первых»,— говорит директор по маркетингу Calltouch Виктория Одинцова. Если нужно сократить расходы, легко можно отказаться от брендированной продукции, так как она почти не влияет на рост доходов, отмечает вице-президент Twiga CG Карина Оганджанян. Однако для представителей креативных индустрий и крупных игроков корпоративного рынка, подчеркивает эксперт, «мерч все же важное добавление к брендингу».