Рашен-колобашен

На тяжелом строительном рынке Юрий Рафальский пытается идти путем новатора — превращает бетономешалки в "такси" и оборудует свои заводы веб-камерами. Но, похоже, уже не надеется, что сумеет выжить за счет одних новаций.

Такси-бетон

"Дохлое дело" — так говорили знакомые Маргариты Васильевой, узнав, что она работает над новым брэндом для Северо-Западной нерудной компании (СЗНК).

Дело и правда выглядело дохлым — петербургская фирма хотела выйти на московский рынок. А Москва, по представлению директора агентства "Паприка брэндинг", город большой и активный, люди там в носу не ковыряют. И если региональная компания появляется на столичном рынке, она выглядит как мячик для гольфа на футбольном поле. Поэтому все регионалы и боятся Москвы. Петербуржцы тут не исключение.

Конечно, всегда можно сделать так, чтобы даже малое стало большим,— если подходить к делу с головой. Но бетонный бизнес мало способствует формированию инновационного маркетингового мышления. Ко всему прочему хозяин компании имел славу человека непростого (молва утверждала, что сложно ему что-нибудь доказать).

Но Юрий Рафальский Маргариту Васильеву удивил: неожиданно для нее владелец бетонного бизнеса (а также крупнейшей компании, торгующей щебнем в России), оказался человеком здравым. Когда она выложила на стол свои "курьелапые" наброски (она никогда не презентует брэнд без эскизов), он сразу ухватился за предложенное название "Такси-бетон", потому что бизнес по бетону в его представлении похож на бизнес McDonald's, и в нем так же важен сильный брэнд.

Коммерсант даже вместе с коллегами стал фантазировать, что можно водителям миксеров-бетономешалок выдавать фуражки, а кабины "КамАЗов" оборудовать зелеными огоньками. В общем, для бизнесмена со стройки Рафальский продемонстрировал удивительную маркетинговую восприимчивость.

Маргарита Васильева не волновалась бы так за свою презентацию, если б знала, что Юрий Рафальский к этому моменту созрел воспринимать любые идеи: на свое счастье он обнаружил рынок, где хорошо работают технологии, описанные в западных учебниках, и где плохо работают технологии рашен-колобашен.

Баранов много

С технологиями рашен-колобашен Юрий Рафальский сталкивается постоянно и даже имеет для них более благородное определение, которое использует, если умудряется сохранить спокойствие. В последние годы сохранять спокойствие помогают постоянные медитации, поэтому когда под колеса его машины выскакивает пешеход, Юрий Рафальский только замечает:

— Вот. Сейчас бы прокатили на капоте... Что заставляет человека обходить трамвай сзади? Поэтому у нас и вертикально интегрированные холдинги сложно строить.

— Потому что жизнь людям не дорога?

— Да нет,— грустит коммерсант.— Потому что баранов много... Византийские традиции.

Византийские традиции и бараны. От них никуда не деться. Начитавшись умных книжек, можно, например, перевести транспортную службу на аутсорсинг. Заключить долгосрочный контракт — получить гарантированный транспорт в горячее летнее время в обмен на гарантированную загрузку в провальное для партнеров зимнее. Вот Юрий Рафальский, начитавшись книжек, и заключил. Летом из пятнадцати машин партнеры выставили две — остальные сломались, застряли в пробке, были угнаны инопланетянами.

Если, обжегшись на аутсорсинге, ты начнешь формировать свою транспортную службу, тебя ждет другой рашен-колобашен, потому как придется взять машину в лизинг. Лизинговая компания обяжет тебя заключить договор со своей "карманной" страховой. Если у тебя угонят этот миксер, причем не инопланетяне, а совершенно реальные грабители, страховая платить откажется, сославшись на то, что водитель впустил в кабину постороннего.

Когда у 30-летнего Юрия Рафальского угнали миксер, такой рашен-колобашен уложил его на стол переговорной с инсультом, посколько у компании тогда было всего четыре миксера (а не 90, как сейчас). За угнанную машину пришлось бы продолжать расплачиваться с лизинговой компанией, подсунувшей недобросовестного страховщика. Придя в себя, Юрий Рафальский стал грозить судами и устраивать разоблачительные пресс-конференции. Страховщик "Русский мир" сначала называл развернутую информационную войну "разновидностью рэкета", но потом заключил мировое соглашение и выплатил 75% стоимости машины.

Разочаровавшись в аутсорсинге, можно пойти по пути крупнейших мировых сырьевых холдингов, работающих на строительном рынке, и развивать бизнес одновременно во всех главных направлениях (добыча песка и щебеня, цемент, бетон, строительство). Но если пойти, то обнаруживается, что развитию холдингов византийские традиции мешают так же, как и развитию специализированных компаний. Юрий Рафальский однажды выяснил, например, что в его холдинге треть прибыли нерудной компании было обеспечено за счет поставок на свои же бетонные предприятия — разумеется, по завышенной цене.

Раз в год, когда Юрий Рафальский делает в офисе генеральную уборку и выкидывает весь хлам, он натыкается на свои старые ежедневники, которые хранит на память. Тогда уборка на некоторое время останавливается, и полчаса владелец СЗНК проводит, вспоминая, чем он занимался в этом же месяце год, два, три назад. И вот в эти минуты Юрий Рафальский испытывает гордость и удовлетворение. Потому что, листая ежедневники, можно наглядно увидеть, как был построен большой бизнес, хотя год за годом был один сплошной колобашен.

Какая мощь

— Вот здесь было болото, плавали утки,— гордо и удовлетворенно говорит Юрий Рафальский, обозревая окрестности своего первого бетонного завода на Краснопутиловской улице.

Теперь утки на заводе не плавают, а таких бетонных заводов у Юрия Рафальского в Петербурге пять. И все благодаря беллетристу Бушкову и его книге про Сварога, которая описывает приключения русского майора ВДВ, попавшего в мир "меча и магии".

В предисловии к этой "фэнтези самой высокой пробы" (так характеризовала книгу аннотация) сказано, что человек живет в мире, стены которого сделаны из бумаги. Чтобы их разорвать, надо просто приложить усилия — не столько над бумагой, сколько над собой. Переписав самую удачную цитату из книги от руки, Юрий Рафальский повесил ее на стену и уволился с Байконура, где готовил к запуску ракеты "Протон".

Чтобы изменить жизнь, и правда пришлось делать усилие над собой — работать на Байконуре выпускнику Военной инженерно-космической академии имени Можайского нравилось. "Если один раз увидишь старт ракеты, заболеваешь космосом всерьез,— не сомневается бывший инженер-испытатель.— Грохот стоит такой, будто господь спустился с небес. Ночью становится светло как днем. Штукатурка падает. Представляете, какая мощь?" Только вот у инженеров была немощь — десять лет назад военным на космодроме полгода не платили жалование, и Юрий Рафальский поднимался на четвертый этаж с одышкой. Одышка появлялась от слабости, а слабость от голода.

Дальнейшее восхождение будущего владельца СЗНК к вершинам бизнеса происходило в постоянной борьбе со всеми известными византийскими традициями, которым совсем не мешал цвести даже "европейский" имидж Петербурга, куда Рафальский приехал, уволившись с Байконура. На заводе "Вибратор" военный инженер прошел "собеседование", за которое пришлось заплатить 50 руб., и потом несколько дней всерьез ждал, что ему позвонят. А в компании, специализировавшейся на бартере и зачетах, выстраивал цепочки обмена железнодорожных тарифов на туалетную бумагу. Никелированная труба диаметром полтора метра и пилы Робеля, которые ему нужно было пристроить с помощью хитроумных схем, до сих пор являются Юрию Рафальскому в страшных снах.

Начать бизнес тоже помогло византийство. Наткнувшись на "тему с щебнем", он обнаружил, что такое сырье в дефиците, потому как добывается в европейской части России только в Карелии. При этом владельцы карьеров, избалованные спросом, продажами заниматься совсем не хотели. Так на инвестиции, полученные от партнера Игоря Витковского, с которым Рафальский познакомился в коридорах РЖД, и начался трейдерский бизнес Рафальского.

Секрет устойчивости первые годы был в том, чтобы изо всех сил византийства избегать. То есть ни в коем случае не продавать товар государственным компаниям, пусть даже по привлекательным ценам. Они могли расплачиваться годами, и кредиторы часто приходили раньше денег.

Барин едет

— А что Глазова пригнали сюда? — спрашивает Рафальский, путешествуя по территории своего завода с подвернутыми штанинами — чтобы не выпачкаться в весенней грязи.

— Никто его не пригонял. Рециклинг производства принимает.

— А Лукконен в белой рубашке и с беджем? — пытается выяснить Рафальский таким тоном, будто носить белую рубашку и бедж — самое страшное преступление, которое может совершить человек.

— Да он только с презентации.

— Ну ладно. А то не люблю я все это: барин едет...

— У нас, Юрий Евгеньевич, это не прокатывает,— парирует Андрей Простов, вице-президент СЗНК по товарным бетонам.— Траву не красим.

Красят в СЗНК не траву, а бетономешалки — в фирменные цвета компании. И утверждают, что начали делать это первыми в городе, поскольку работающий спецтранспорт — самая дешевая и самая эффективная реклама. Развивая бетонный бизнес, Рафальский сразу сделал ставку на инновации и технологии из учебников. К его удивлению, некоторые технологии из учебников на бетонном рынке работали, несмотря на византийские традиции.

Поняв, что надо создавать сеть заводов, покрывающую весь Петербург, Юрий Рафальский не реконструировал старые площадки по производству бетона, а строил новые — так дольше, зато размещение получается более продуманным и собственные заводы не каннибализируют друг друга (у каждого — свой радиус действия, ограниченный временем застывания раствора).

Поставив на технологические новации, Рафальский стал одним из первых не только предлагать, но и активно продавать инновационные для России цветные бетоны и довел их долю в продажах СЗНК до 2% (в то время как в Европе на цветные бетоны приходится до 8% продаж, а, например, у петербургского конкурента "Петерасфальта" — только 0,5%).

Продвигая уникальный сервис, Юрий Рафальский приобрел за миллион евро "слона". Так называют в компании бетононасос, предназначенный для высотного строительства,— он способен подавать раствор вверх на 58 м (в то время как обычные насосы — только на 42 м). Таких в России всего два (второй у компании "Мосстрой").

Желтые бетономешалки с шашечками, разъезжающие с начала этого года по Москве под разработанным специально для столицы брэндом "Такси-бетон", и вовсе переворачивают представления о брэндинге на b2b-рынке. Чтобы запустить свой первый московский завод в большом и страшном городе, где люди пальцем в носу не ковыряют, Рафальский решил сделать ставку на сервис и применить брэндинговые технологии, характерные для потребительских рынков. Хотя заигрывания с прорабами многие конкуренты считают опасными. "Но в b2b работают те же люди, которые ходят в клубы, и прорабы смотрят рекламу по телевизору,— поясняет ход директор по стратегическому маркетингу СЗНК Анна Морозова.— Поэтому все должно быть красиво, стильно. Должен быть фан".

Теперь Юрий Рафальский готовится взорвать и домашний питерский рынок, подключив клиентов к веб-камерам, установленным на заводах, и GPS-навигации. Чтобы каждый покупатель мог посмотреть, как наполняется заказанный им миксер бетоном и как он перемещается по улицам города. "Когда клиент увидит, как замешивается его бетон, он почувствует сопричастность и будет уверен в качестве",— поясняет Юрий Рафальский.

Конкуренты, впрочем, не склонны как-то особенно выделять СЗНК из пятерки лидеров петербургского рынка. Да, бизнес толковый. Но "слон" и цветные бетоны — имиджевая экзотика, следить за миксерами онлайн смогут далеко не все клиенты, потому что не у всех на стройке есть интернет. А московские успехи надо будет еще закрепить. Да и кто самый лихой в бетонном брэндинге, еще вопрос. "Мы пошли дальше всех и раскрасили миксеры в ромашки,— говорит Петр Касимцев, руководитель отдела маркетинга "Петерасфальта".— Прикольный ход. Петербуржцам нравится. Журнал TimeOut даже включил наши бетономешалки в число достопримечательностей Петербурга".

Самым шустрым новатором Юрия Рафальского не назовешь. Например, сервис для клиентов, напоминающий интернет-магазин, он только собирается внедрить вместе с веб-камерами и GPS, а у питерского лидера "Объединение 45" такая система (но без камер и GPS) уже функционирует. Другое дело, что "Объединение 45" входит в крупную строительную группу ЛСР, которая работает на рынке с 1993 года, а не с 2000-го. А весь свой $150-миллионный бизнес Рафальский построил на $100 тыс. первоначальных инвестиций, пережив все прелести развития за счет оборотных средств. "Первые пять лет было очень тяжело. Реинвестировали, реинвестировали, реинвестировали,— говорит коммерсант.— Вот и доинвестировали".

Это не эдак

То не так, это не эдак. Так говорил Юрию Рафальскому заместитель генерального директора "СЗНК-бетон" про работу генерального директора. И Рафальский видел, что вправду и то не так, и это. Наконец директор ушел, и хозяин бизнеса предложил кресло заместителю. Ты критиковал? Давай делай. "Через неделю человек постарел на десять лет. Сделав только полшага вперед,— вспоминает Рафальский.— Продержался три месяца".

Самому Рафальскому превращение из менеджера в предпринимателя далось куда легче. А вот свои полшага к старости он сделал, попытавшись превратиться из трейдера в сырьевика-производственника.

Пытаться заставляло развитие рынков. Это восемь лет назад главным пожеланием клиентов на бетонном рынке было одно: чтобы менеджеры не ругались матом по телефону. А теперь цветет брэндинг и на бетонном рынке с маржей становится так же напряженно, как и на трейдерском (последний стремительно превращается в логистический).

"В Петербурге переизбыток производственных мощностей,— замечает Александр Дубодел, директор по маркетингу "Объединения 45".— Строительные компании приобретают бетонные заводы, сокращается свободная доля рынка. Появляются новички, а когда ничего нового и революционного у новичка нет, он может конкурировать только ценой. Что во всех красках и проявляется".

Способ избавиться от трудностей — выход с брэндом "Такси-бетон" на столичный, а в будущем и на региональные рынки (если брэндинговый эксперимент окажется удачным и СЗНК в ближайшие годы доведет продажи в Москве до 1 млн куб. м бетона, компания готова перекрасить в шашечки и свой петербургский бетонный бизнес). Другой путь — обзавестись собственными карьерами для добычи щебня. Такой карьер начинает окупаться через десять лет, зато, по представлению Рафальскогого, это беспроигрышный бизнес, который будет работать многие десятилетия.

Но тут инженер с Байконура, увлекающийся тренингами и экстремальным туризмом, снова столкнулся с византийством, причем с таким, с каким еще сталкиваться не приходилось. Он нанял геологов и разведал месторождение "Удачное" в Карелии, но вот уже три года не может начать разработку — не удается собрать всю разрешительную документацию.

Надо заключить договор с археологами на поиски останков древнего человека, получить заключение экологов о том, что стройка не нанесет урон рыбным запасам, заплатить пошлину за ущерб, наносимый переводом сельхозземель в земли промышленные (разумеется, лет пятнадцать никакого сельского хозяйства эти земли не видывали). Всего требуется обойти около 200 ведомств. Разрешительная документация по карьеру уже весит у Рафальского 52 кг, и ее возят по инстанциям на тачке. "Не знаю, как там ребята еще с ума не сошли,— говорит коммерсант.— Только юмор армейский спасает — вопросом занимается много бывших военных".

А вот когда участники движения "Защитим озеро Ястребиное" заявили, что строительство карьера нанесет непоправимый ущерб этому самому озеру, юмор уже спасать перестал. Потому что у СЗНК государство пыталось отнять лицензию из-за "массовых протестов населения" и "на основе публикаций в газетах". При этом протестующее население, по словам Юрия Рафальского, хоть и числилось по трудовым книжкам дворниками и библиотекарями, но размещалось в офисе PR-агентства. Работающий на том же озере с советских времен карьер ЛСР защитников почему-то не беспокоил (предприятие стало градообразующим, объяснили защитники).

Лицензию Рафальский отстоял, но ему пришлось заняться социальными проектами в Карелии и даже открыть консультационные пункты, где каждый гражданин может узнать о планах компании и о том, не навредят ли они планам гражданина. Не заработав и копейки, СЗНК уже вложила в карьер больше 100 млн руб. А разрешения на разработку пока не видать.

Когда разрешительная документация начинает весить полцентнера, а разрешения все нет, обычно это говорит о недостатке административного веса. Вот и кавалерийский наскок СЗНК в девелоперский бизнес не назовешь успешным — основанная Рафальским компания "Норманн" была им два года назад продана, а девелоперское направление закрыто. "Я очень расстроен существующей системой распределения пятен под застройку",— объясняет Юрий Рафальский. Причем объясняет помолчав и подумав, как корректнее описать тот рашен-колобашен, творящийся в чиновничьих кабинетах.

Буду хлопать

Юрию Рафальскому нравится теория вероятности, которую он услышал от одного знакомого. Звучит она так: если навстречу идет красивая девушка, можно попытаться с ней познакомиться. Вероятность успеха — 50 на 50. Может ведь и отшить. Но если не пытаться, то вероятность успеха — ноль.

С "девушкой" Рафальский знакомиться пытается. Поскольку уже не надеется, очевидно, создать в России бизнес на десятилетия и вывести свою компанию из пятерки в безусловные лидеры только по одним умным западным книжкам. Теперь бизнесмен, восторгающийся "классной книгой" Ари де Гиуса "Живая компания", участвует в политической жизни страны в качестве активиста партии "Единая Россия". Зачем? "Мне нравится. Я могу влиять на будущее моей страны, что-то в этом есть,— рапортует бизнесмен.— Могу предлагать законопроекты, выступать с инициативами".

Выступать с инициативами, разумеется, может каждый. А помогать выступать Юрию Рафальскому теперь будет еще и бывший председатель Госстроя России и нынешний президент Ассоциации строителей России Николай Кошман, в начале года возглавивший совет директоров СЗНК в качестве независимого директора. В объяснении этого кадрового броска владелец СЗНК более откровенен: проблему, которую самому коммерсанту пришлось бы решать два года, Николай Кошман может решить одним телефонным звонком. Подозрения о том, что партийная жизнь также нужна СЗНК для набора лоббистского веса в этой византийской стране, Рафальский по добрым византийским традициям отвергает. О том, как непросто 35-летнему поклоннику живых компаний вливаться в стройные ряды партии политических зомби, остается только догадываться.

12 апреля — день космонавтики. В этот день друзья Юрия Рафальского с Байконура, с которыми он переписывается через "Одноклассников", встречаются в Петербурге. Но в этот раз Юрий на встречу не поехал, потому что надо было ехать в Москву на съезд "Единой России".

— Вы там будете выступать? — спрашиваю я.

Рафальский усмехается:

— Нет, я там буду хлопать.

ноу-хау

Северо-западная нерудная компания:

— строит сеть бетонных заводов с нуля, выбирая наиболее удобные места для площадок;

— активно продвигает инновационные для России цветные бетоны;

— покупает уникальную дорогостоящую технику, которая помогает оказывать клиентам дополнительные услуги;

— позволяет заказчикам следить за передвижениями техники c помощью веб-камер и GPS;

— выходит в другие регионы под брэндом "Такси-бетон", что подчеркивает ориентацию на сервис.

досье

Северо-западная нерудная компания основана в 2000 году. Сегодня одноименная группа объединяет около 20 компаний строительной отрасли, которые работают в следующих направлениях: поставка нерудных строительных материалов, производство и поставка товарных бетонов, строительство. География бизнеса: Петербург, Москва, Нижний Новгород, Карелия, Украина. Общий консолидированный оборот группы компаний СЗНК за 2007 год (по управленческому учету) — 3,7 мрд руб. (из них бетонное направление принесло 1,7 млрд руб., нерудные материалы — 1,4 млрд руб.). Компания принадлежит президенту Юрию Рафальскому и Игорю Витковскому (у партнеров равные доли).