Продакт-плейсмент наизнанку

«Люди просто с ума посходили,— говорит Тони Нгуен, франчайзи магазина Kwik-E-Mart / 7-Eleven в Далласе.— Мы уже продали тысячи „продуктов Симпсонов”, и их продолжают раскупать».

Жительница Нью-Йорка Джил Дубофф уже давно не бывала в 7-Eleven, однако оставила в ближайшем магазине с вывеской Kwik-E-Mart на Таймс-сквер около $18 за Buzz Cola и несколько выпусков комиксов Radioactive Man. «Я так счастлива! — заявила она корреспонденту ABC News.— Я настоящий фанат „Симпсонов”. Фильм я бы посмотрела в любом случае, а вот за продуктами иначе
в 7-Eleven не пошла бы».
В июле 2007 года, к выходу в прокат полнометражного фильма The Simpsons Movie, 12 магазинов сети 7-Eleven, одного из крупнейших мировых собственников и франчайзеров сети ритейла, сменили название на Kwik-E-Mart — супермаркет из мультфильма — и ввели новую линейку продуктов. С недавних пор на прилавках магазинов под новой вывеской появились брэнды, хорошо знакомые любителям сериала про Симпсонов. Теперь здесь можно купить розовые пончики, газировку Buzz Cola, хлопья Krusty-O’s и коктейли Squishee — все те товары, которые постоянно появлялись в сериале на протяжении 18 сезонов в 400 сериях.
Джозеф де Пинто, молодой и энергичный СЕО и президент компании 7-Eleven, занимающий этот пост менее двух лет, решил изменить представление о продакт-плейсменте. Если раньше компании платили за появление продукта в кадре, то теперь анимационный сериал сам породил новые брэнды, придуманные мультипликаторами и производимые специально для 7-Eleven. «Это продакт-плейсмент наоборот»,— считает де Пинто. Когда за несколько месяцев до старта программы Лиза Лихт, исполнительный директор по маркетинговому партнерству киностудии Twentieth Century Fox, говорила о решении «сотрудничать с компаниями, которые воплотят в жизнь программы, никогда раньше не существовавшие», никто и предположить не мог, о чем шла речь. Сейчас не только дюжина магазинов превратилась в супермаркет из сериала: в 6,4 тыс. филиалах сети теперь можно купить 25 продуктов, полностью повторяющих те, что многократно мелькали на экранах.
По словам Тони Нгуена, в первые два дня акции в его магазине объем ежедневных продаж вырос с $8 тыс. до $17 тыс. и $18 тыс. соответственно, причем около $7 тыс. принесли именно «продукты Симпсонов». В штате Невада, как считает директор филиала Кумар Ассандас, трафик и продажи выросли по меньшей мере на 30%: «Я никогда такого не видел — они просто все сметают с полок». Самые популярные товары — это Krusty-O’s, за ними следуют кола и комиксы. «Для фанатов „Симпсонов” это шутка колоссального масштаба,— говорит Дрю Нейссер, СЕО крупного маркетингового агентства Renegade Marketing Group.— Для них нововведение сделало 7-Eleven самым крутым местом, куда нужно отправляться за покупками. Что в этом по-настоящему здорово, так это смешение выдумки и реальности».

По словам Джозефа де Пинто, процесс создания «магазина Симпсонов» был сложным и трудоемким, хотя в итоге принес сети моментальную популярность и известность, сделав преображение 7-Eleven одним из самых ярких информационных поводов месяца в Америке и в несколько раз увеличив объемы продаж.

Джозеф де Пинто — президент и CEO корпорации 7-Eleven включающей в себя 7,1 тыс. магазинов в Северной Америке и 31 тыс. по всему миру.
Получил степень бакалавра в военной академии США в Вест-Пойнте, позже окончил курс MBA. Начал работать в компании 7-Eleven в 2002 году. Бывший президент одного из крупнейших мировых ритейлеров видеоигр GameStop всего лишь за три года работы на различных руководящих постах показал такую результативность, что в 2005 году был назначен президентом и CEO 7-Eleven.