Гуру расчувствовался

Бесспорный маркетинговый гуру нового времени Мартин Линдстром рассказывает, какими будут брэнды будущего. Они будут чувственными – ароматными, вкусными и приятными на ощупь.

Запах нового автомобиля – на самом деле искусная подделка автопромышленников. Уникальная стеклянная бутылка Coca-Cola вложила в успех напитка не меньше, чем «секретный» рецепт и реклама. Именно фирменный звук сделал Intel одним из самых дорогих брэндов мира. Ручаюсь, что вы знаете эти факты из области «брэндинга через пять органов чувств». Мартин Линдстром знает гораздо больше.

Он знает, например, что DaimlerChrysler создала отдел из десяти инженеров, задачей которого было разработать уникальный звук закрывающейся двери. Он знает, что приветствие пилота авиакомпании Singapore Airlines разрабатывали рекламисты и что IBM потерпела крах, выпустив на рынок бесшумную печатную машинку. Наконец, Линдстром знает, что Наполеон писал Жозефине: «Я буду в Париже завтра вечером. Не мойся».

В принципе, и так очевидно, что ощущения важны не только для Наполеона, но и для всех нас. И неплохо бы компаниям задуматься о чувственном брэндинге. Но после ознакомления с реальной практикой самых инновационных компаний мира, невольно переходишь от парадигмы «неплохо было бы» к парадигме «должны». Во всяком случае, автор ловко создает ощущение, будто примеров осмысленного использования чувственного маркетинга становится все больше, ссылаясь на исследование, специально проведенного Millward Brown.

Гуру объясняет рост их популярности кризисом традиционных средств брэндинга и ускоренным развитием цифровых технологий. Как любит повторять моя хорошая знакомая, вечно ищущая любви, любовь – это предощущение потери. В этом случае мы теряем реальность, данную нам в ощущениях. Бутылки становятся пластиковыми, фотоаппараты перестают щелкать, а статьи из шуршащих газет все чаще читаются с мониторов. Поэтому мы начинаем любить стекло, щелчки и газетную бумагу. Линдстром, конечно, добавил этим размышлениям идейной завершенности, предложив концепцию «брэндинга как религии». Мысль, может быть, не так уж и нова. Зато именно она цементирует концепцию чувственного маркетинга, делая ее частью брэнд-религии и предлагая весь комплекс чувственных ритуалов: создать истинного адепта можно только путем воздействия на все пять чувств (а лучше включить и шестое). Высшая форма такого брэндинга – татуировка на теле потребителя. Наверное, поэтому начинается книга с истории подростка Петруса Бойза, который вывел с плеча тату Gucci, а заканчивается историей психолога Ливайна, профессора Коха и дизайнера Таппета, которых объединяют татуировки в виде логотипа Apple.

Что самое хорошее во всей идее – никто пока этого не делает. DaimlerChrysler разрабатывает звук дверей, а Singapore Airlines – приветствие пилота, но ни одна компания по-настоящему не занимается маркетингом по всем чувственным каналам сразу. Значит, восприняв проповеди Линдстрома, можно стать первопроходцем. В соответствии с концептом, идеальная Coca-Cola должна добавить к стеклу и «секретному» рецепту новую крышку, которая придаст неповторимые ощущения при вскрытии бутылки, особый аромат истинной колы и, желательно, уникальный рингтон, который обозначит момент опустошения бутылки и будет повторяться в рекламных роликах. Честно говоря, лично мне уже хочется подержать бутылочку такой «Колы» в руках.

Чувство брэнда
М. Линдстром
М.: ЭКСМО, 2006
Переплет / пер. с англ. / 272 c.