Война щитов

Напряженность в отношениях между торговыми сетями «Техносила» и «Эльдорадо» продолжает нарастать: компании начали так называемую «щитовую войну».

«„Техносила” попросту тянется за лидером, подражая ему во всем»
«Чужая наука, своя техника», СФ № 30/2006

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Президент «Техносилы» Вячеслав Зайцев ранее заявлял, что его компания не работает в сегменте масс-маркет. Но в этом году «Техносила» пошла по стопам дискаунтера «Эльдорадо». Одним из ее слоганов стал слоган «Черный рынок отдыхает и остальные территории тоже», прямо указывающий на слоган «Эльдорадо» «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0 – второй бесплатно!», у «Эльдорадо» похожая акция называлась «Две штуки в одни руки». В ближайшее время на полках «Техносилы» появится техника private label под брэндом Wellton в противовес брэнду Ellenberg от «Эльдорадо».

С 12 августа в Петербурге, Москве и еще нескольких крупных городах «Техносила» размещает билборды с фотографиями своих товаров – например, видеокамеры JVC или смартфона Nokia. Фото сопровождается ценником и изображением тетрадного листа с надписью «Серега лопух! Купил дороже!». Неделей позже масштабную рекламную кампанию начала и «Эльдорадо». На ее щитах размещены фотографии аналогичных товаров и тот же тетрадный лист, но надпись гласит: «Согласен. У нас дешевле». Особую пикантность разгоревшейся «щитовой войне» придает то, что во многих местах щиты конкурентов висят бок о бок (кстати, на радио и по телевидению у «Эльдорадо» сейчас идет совсем другая кампания – «Классные предложения»). Впрочем, война идет и не только на этом фронте: например, за последние несколько месяцев «Техносила» переманила к себе многих менеджеров среднего и высшего звена из «Эльдорадо».

По словам PR-директора «Техносилы» Надежды Сенюк, в некоторых магазинах «Эльдорадо» рекламируемые товары даже не появились. Чтобы в этом удостовериться, менеджеры «Техносилы» специально обошли несколько питерских магазинов конкурента. Сенюк называет действия «Эльдорадо» «некорректными, недобросовестными и нечестными». Впрочем, для скандального ритейлера это вполне рядовой рекламный ход, а технология «щитовой войны» в «Эльдорадо» уже отработана. До этого в некоторых городах у только что открывшихся магазинов «Техносилы» можно было наблюдать передвижные щиты на базе «Газели», манящие низкими ценовыми предложениями.

Впрочем, на этот раз «Эльдорадо», похоже, оборонялась. В апреле 2006 года владелец этой сети Игорь Яковлев захотел привлечь в магазины тех, кто раньше брезговал дискаунтером: «Нам нужны все покупатели»,– заявил он в интервью СФ. Был расширен ассортимент товаров среднеценовой категории и дорогих продуктов, утроены инвестиции в обучение персонала, а корпоративные цвета сменили с желто-синих на черно-красные. Реформы отняли много времени и сил, рекламная активность ритейлера на некоторое время поутихла. Этим воспользовалась «Техносила», и все ее вылазки были направлены на традиционную для «Эльдорадо» «территорию низких цен».

По данным компании «Финам», «Эльдорадо» лидирует на рынке бытовой техники с долей 28%, тогда как ближайший конкурент – «М.Видео» – занимает лишь 10%. Практически у всех участников рынка эта ситуация сформировала мнение, будто ценовая конкуренция – единственно возможный путь к абсолютному лидерству. Слоган «Дешевле, чем вы думаете» сейчас использует даже «М.Видео», изначально позиционировавшаяся как бутик. В итоге одинаковая маркетинговая стратегия сетей запутывает клиентов. А генеральному директору «Эльдорадо» Александру Шифрину ситуация позволяет прямо обвинять конкурентов в плагиате, хотя и сам российский лидер рынка скопировал свою концепцию с немецкой сети MediaMarkt.