Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга

УДК 33.338 JEL: M390

DO110.25513/1812-3988.2017.4.92-104

ИМИДЖ КАК ОБЪЕКТ НАУЧНОГО АНАЛИЗА И КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Информация о статье

Дата поступления 30 августа 2017 г.

Дата принятия в печать 25 сентября 2017 г.

Ключевые слова

Имидж, репутация, бренд, маркетинговый подход, имидж организации, имиджевая коммуникация, имидж как объект управления

Аннотация. На основе обобщения теоретических подходов к понятию «имидж» представлен анализ и уточнение сущности данного понятия, дано обоснование маркетингового подхода. Имеющиеся в научной литературе подходы сгруппированы по критерию отнесения к определенной области исследований, научного знания: психологический, социологический, экономический, маркетинговый, семиотический. Подчеркнута важность экономического подхода в современных условиях. В рамках выделенных подходов представлены особенности и функции формирования имиджа. Имидж рассматривается как категория научного анализа и объект управления. Предложен и обоснован авторский подход к понятию «имидж» как категории маркетинга. Имидж рассматривается как система социально-экономических отношений, формирующих образ какого-либо объекта в процессе маркетинговой коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга в целях влияния на поведение потребителей. Представлена схема и проанализирована последовательность взаимодействия понятий «образ», «имидж», «репутация», «бренд» в процессе управления. Уточнено понятие имиджа организации, который рассматривается как формируемый образ компании в системе социально-экономических отношений, являющийся результатом коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга для формирования необходимого мнения потребителей. Выдвинута идея и представлена схема имиджевой коммуникации (как основы формирования имиджа и управления им) как активного процесса передачи знаковых характеристик объекта от отправителя к потребителю, где основными элементами выступают сущностные характеристики имиджа, формирующие его ядро: знак, символ, мнение, отношение.

IMAGE AS AN OBJECT OF SCIENTIFIC ANALYSIS AND MARKETING CATEGORY

V.Yu. Mamaeva, V.V. Matsko

Dostoevsky Omsk State University

Article info

Received August 30, 2017

Accepted

September 25, 2017

Keywords

Image, reputation, brand, marketing approach, image of the organization, image communication, image as an object of management

Abstract. The aim of the study is to analyze and clarify the essence of the concept of "image" on the basis of generalization of theoretical approaches to this concept and substantiation of the marketing approach. Available in the scientific literature approaches are grouped according to the criterion of assignment to a specific field of research and scientific knowledge: psychological, sociological, economic, marketing, semiotic. The importance of the economic approach under modern conditions is underlined. Within the framework of the selected approaches, the features and functions of image formation are presented. The image is viewed as a system of socio-economic relations that form the image of any object in the process of marketing communication, endowed with familiar characteristics that can be managed through marketing elements in order to influence consumer behavior. The scheme is presented and the sequence of interaction of the concepts "image", "image", "reputation", and "brand" in the management process is analyzed. The concept of the organization's image is clarified, which is viewed as a formed image of the company in the system of social and economic relations, which is the result of communication, endowed with familiar characteristics that can be managed through marketing elements to determine the state of consumers. There is proposed an advanced idea and general scheme of image communication (as the basis of image formation and management), as an active process of transferring the sign characteristics of the object from the sender to the consumer, where the main elements are the essential characteristics of the image that form its core: sign, symbol, opinion, and attitude.

© В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько, 2017

В современных условиях в силу высокой конкурентности, расширения рынков и персонификации брендов имидж становится одним из главных инструментов продвижения и позиционирования индивида, организации, товаров и услуг, территории и т. д. Понятие «имидж» нашло применение в различных сферах общественной жизни и закрепилось в категориальном поле многих наук и прикладных дисциплин. Однако уровень изученности проблем имиджа показывает отсутствие в научной литературе маркетингового подхода к данному понятию и явлению. Также нет единства в понимании и трактовке понятия имиджа организации.

Предварительный анализ сущности категории «имидж», проведенный нами на теоретическом уровне, позволил обратить внимание на следующие аспекты:

1. В качестве ключевых понятий, с помощью которых трактуется понятие имиджа, в основном используются такие, как «образ», «облик», «знак», даже «рекламная идея» или «идеальная позиция», «восприятие», «образ бренда», «дополнительная ценность» и пр. [1-5].

2. Основные свойства, признаки, на которые указывают авторы при исследовании имиджа, - это восприятие внешних и внутренних характеристик, эмоциональное и рациональное воздействие на потребителя, рекламное воздействие и продвижение путем привлечения средств массовой информации, планирование и намеренное продвижение объекта [6-10]. Отметим, что многие понятия, выделяемые в качестве ключевых или сопутствующих им при определении категории «имидж»: восприятие, впечатление, сознание, отражение, представление, внимание, стереотип, суггестия, эмоциональное воздействие и т. п. - входят в предметное поле психологии как науки и отражают психические явления и процессы, что важно для выявления сущности имиджа. При этом подчеркивается, что имидж - это социально-психологическое явление и существует в сознании людей либо в массовом сознании, также отмечается идеальная форма имиджа.

3. Имидж имеет свой объект, носителя. В качестве объектов выделяются: человек, деятель, товар, услуга, компания, организация, территория, государство, профессия, предмет [4; 8; 10-12]. Некоторые авторы даже считают, что данная категория применима к любому объекту. В последнее время ее применяют относительно понятия «торговая марка», «бренд»:

имидж торговой марки, имидж бренда. Все чаще говорят об имидже работодателя.

4. Среди средств распространения имиджа подчеркивается роль средств массовой информации или коммуникации, выделяют также усилия специалистов, усилия самой личности, иногда литературу (как канал и средство продвижения), но чаще - рекламу и, в современных взглядах, - маркетинг в целом [2; 79; 12]. При этом иногда подчеркивается, что имидж - это рекламное произведение, существующее в выразительной форме, видимо внимание акцентируется на креативной составляющей при создании имиджа.

5. Несмотря на психологическую природу имиджа и психологический компонент, подчеркивается социальность имиджа, важность социальных условий его формирования, имидж рассматривается как явление социальное, затрагивающее массовые процессы, социальные группы, и вне социума формироваться не может [7; 9; 13; 14]. При исследовании сущности имиджа используют такие понятия, как «социальные роли», «формальная система ролей», «социальные группы», «целевые аудитории», «массовые процессы», «массовое сознание».

6. При выяснении сущности понятия «имидж» выделяется такое мнение и свойство имиджа, как отнесение к ценности [4; 12]. При этом отмечается, что характеристика имиджа является ценностной. Считаем данный аспект перспективным, в том числе с точки зрения совпадения ценностей целевой аудитории, с ценностями, транслируемыми организацией.

7. Среди форм существования имиджа выделяется символическая форма [14-17]. При создании имиджа используются вербальные и невербальные, в том числе изобразительные, звуковые и прочие знаки и символы.

8. Отмечается целенаправленный характер формирования имиджа, который спланирован-но и намеренно продвигается в целевые группы. В его создании участвуют специалисты в области СМИ, политологии, психологии, рекламы, маркетинга и пр.

9. Имидж тесно связан с экономикой, товарным рынком. При этом он трактуется как дополнительная ценность, нематериальная сумма свойств, которыми наделен товар или услуга, нематериальный актив компании и даже часть интеллектуального капитала.

Уже на основании данных ключевых положений может быть проведен анализ имиджа

как на теоретическом, так и в дальнейшем - на эмпирическом уровне.

Более подробное обращение к теоретическому исследованию категории «имидж» и ее сущности позволили нам сгруппировать основные точки зрения, подходы по критерию отнесения автора или самой точки зрения к той или иной научной дисциплине, направлению, области знаний и исследования. Рассмотрим их.

1. Психологический подход. Анализ существующих определений имиджа позволяет судить о том, что большинство ученых-психологов определяет имидж как понятие психического образа, который формируется в массовом сознании, опираясь на психологические установки [18]. Таким образом, на поведение человека можно влиять с помощью психологических установок, которые определяют состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на внешние объекты и информацию. Так, можно предположить, что важнейшие функции установок (приспособления, самозащиты, выражения ценности, знания) транслируются на функции имиджа с психологической точки зрения. В целом в рамках психологического подхода исследования авторов показали, что формирование имиджа может идти двумя путями: спонтанно и целенаправленно. В первом случае имидж является отражением сущности объекта, символом сложившейся индивидуальности. Целенаправленно формируемый имидж является уже объективизацией цели. Такой имидж является первичным, самоценным продуктом деятельности и, по мнению, например, В.Г. Горчаковой, может идти впереди развития объекта и иметь моделирующий характер [7]. В психологическом контексте действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, он представляется как способ психологического воздействия на мотивацию поведения (М1р://таг-ketologi.forumbook.ru/t439-topic). Следовательно, с помощью имиджа возможно формировать необходимое впечатление, которое создается в результате процесса восприятия, а также моделировать поведение индивида. В целом можно выделить следующие психологические особенности формирования имиджа:

- имидж формируется в процессе восприятия на основе психологических установок и стереотипов;

- имидж является продуктом индивидуально-психического развития и упрощает и

облегчает субъективное восприятие действительности (имидж - своего рода «упрощенная идеальная модель», которая формируется в сознании индивида в процессе восприятия и отражения объекта, на основе формируемого впечатления, эмоционального воздействия и т. п.);

- имидж способен оказывать влияние на восприятие, мнение, отношение, в том числе суждения;

- имидж удовлетворяет потребности;

- имидж выступает регулятором поведения и может формироваться целенаправленно.

Таким образом, психологический подход методологически важен для рассмотрения в рамках данной темы, так как формирует сущностное ядро имиджа, который, в свою очередь, имеет психологическую природу. Как отмечалось, при описании понятия «имидж» часто используют психологические категории, такие как восприятие, впечатление, сознание, отражение, эмоциональное воздействие и др. Данный подход к трактовке имиджа служит основанием для иных подходов и должен рассматриваться изначально, в том числе при проведении социологических и маркетинговых исследований на практике. Однако он не может объяснить процесс формирования и влияния имиджа в целом, поскольку не принимает в расчет социальный фактор, социальные и экономические условия деятельности индивидов, экономическую ценность, каналы и средства коммуникации и пр.

2. Социологический подход. В рамках данного подхода имидж определяется как общественное мнение, которое опирается на процесс социального оценивания. Исследования в данной области дают широкие возможности для анализа влияния социальных факторов (в том числе семья, образование) на формирование имиджа. Так, Е.Б. Перелыгина подчеркивает, что состав аудитории и ее характеристики оказывают значительное влияние на принимаемые субъектом решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующей имидж [19]. Таким образом, мнение социальной группы, целевой аудитории является основным при формировании имиджа объекта или предмета, так как оно зависит от критериев, которые объединяют данную целевую аудиторию: географические, социально-демографические, психографические, экономические, поведенческие и т. д. Так, вектор трансляции имиджа в рамках

социологического подхода определяет его направление от стереотипов массового сознания к определенным характеристикам какого-либо объекта (товара, организации, персоны и т. д.).

Рассмотрение данного подхода к формированию имиджа было продолжено рядом исследователей: К. Боулдингом, Х. Хабихтом, У. Липманом, А.П. Федоркиной и др. [18; 20]. По мнению Т. Шибутани, реальность представляет собой социальный процесс, при этом знания индивидуумов об окружающей действительности возникают при их взаимодействии друг с другом [21]. Следовательно, это дает основание судить о социальном характере формирования имиджа. Как видим, социологический подход предполагает обмен информацией, на основе которой строится имидж объекта, так как он адресован определенной аудитории и ею, в итоге, формируется на основе существующих стереотипов. Так в процессе взаимодействия индивидов создаются определенные символы, и их использование в процессе коммуникации является особенностью социального поведения. Важно отметить, что в рамках данного подхода имидж - организации, бренда, персоны и т. д. - возникает при условии взаимодействия носителя имиджа и целевой аудитории, на которую он рассчитан и опирается на ценности, приобретаемые в процессе социализации личности, определяемые социальным окружением. В рамках социологического подхода выделим следующие теоретико-методологические основания и особенности формирования имиджа:

- имидж поддерживается социальными группами, которые способствуют закреплению социальных установок и стереотипов, затрудняющих их изменение;

- имидж создается в процессе социального взаимодействия;

- имидж формируется при наличии определенных социальных отношений, сложившихся между людьми или социальными группами.

Таким образом, в рамках данного подхода массовое сознание определяет имидж организации или бренда, которое включает мнение различных социальных групп. Главное для нас в социологическом подходе - это социальное качество имиджа, необходимость социальных условий его формирования, его социальный характер; вне социума, взаимодействия социальных групп, социальных отношений имидж формироваться и, соответственно, рассматри-

ваться не может. Это выводит нас на возможности управления им и его формирование через определенные каналы (массовые) воздействия на аудиторию (социальные группы). При этом важны социальные характеристики и состав аудитории, социальных групп, потребителей, на которые мы собираемся воздействовать. Здесь методологически прослеживается связь социологического подхода с маркетинговым (причем социологический - в основе). Однако его недостаток в том, что он не учитывает экономической ценности, функций и значения имиджа. В целом социологический подход является одним из оснований для проведения маркетинговых исследований как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне.

3. Экономический подход. Акцентирует свое внимание на имидже как экономическом факторе деятельности и успешности организации (и личности тоже), рассматривает его сквозь призму категорий «эффективность», «прибыльность», «дополнительные ресурсы». Исследования в данной области посвящены преимущественно проблемам оценки имиджа, управлению экономическими характеристиками, процессами и активами при помощи имиджа и практике формирования имиджа. В рамках экономического подхода в большей степени рассматриваются понятия «корпоративный имидж», «имидж организации» и «деловая репутация», что свидетельствует о повышенном интересе к вопросам мониторинга имиджа организации, научно-методическим основам его формирования [15]. Рассматривается скорее процесс управления имиджем, роль и значение имиджа в экономике организации, процессе управления ею, влияние на прибыль, в том числе особенности внутреннего имиджа организации. Имидж для экономической науки выступает инструментом стратегического управления, функциональной стратегией, которая в условиях конкуренции носит моделирующий характер для организации и формирует оценочные факторы для потребителя. Ученые-экономисты утверждают, что имидж является не только важным средством адаптации любой организации к внешней среде, но и способом ее выживания, самоутверждения и развития, выступает необходимым стратегическим ресурсом [22]. В рамках экономического подхода имидж рассматривается как результат правильно выбранной стратегии и модели поведения, часть интеллектуального капитала, по-

вышающего эффективность как экономической деятельности, так и профессиональной [22]. При этом в литературе по экономике подчеркивается не только эмоциональная составляющая данного феномена, но и волевая характеристика имиджа. Исследователи данной области Б.А. Райзберг, Л.М. Лазовская, Л.С. Сальникова, С.В. Горин, а также американский экономист К. Болдинг отмечают, что имидж выступает инструментом, моделирующим поведение потребителей. Практика экономической деятельности компаний многих стран, в том числе мировых брендов, существующих в условиях потребительского рынка, в течение десятилетий убедительно доказывает, что цена товара в значительной мере (до 80 %) формируется исходя из ценности бренда, торговой марки и в меньшей степени зависит от себестоимости продукции [23]. Следовательно, имидж создает дополнительную экономическую ценность и сам является ресурсом. В целом, обобщая исследования в рамках экономического подхода, можно отметить следующие особенности и функции имиджа:

- имидж формирует обобщенный портрет организации;

- положительный имидж облегчает доступ к необходимым ресурсам (в том числе финансовым, человеческим и др.) и взаимодействие с различными целевыми аудиториями;

- имидж выступает нематериальным активом организации, повышая ее конкурентоспособность на рынке;

- имидж обеспечивает экономическую безопасность организации [24];

- имидж содержит описательную и оценочную составляющую, которые представляют совокупность всех знаний об организации и связаны с отдельными аспектами ее деятельности;

- имидж выступает инструментом формирования и управления мнением потребителей.

Таким образом, с экономической точки зрения общественное мнение формируется и управляется через создание имиджа организации, что может повлиять на эффективность, экономические результаты ее деятельности. Так, имидж формирует нематериальный капитал, «гудвилл» организации через мнение и оценку потребителей, что в конечном итоге дает экономическую выгоду. Таким образом, в рамках данного подхода обоснована и доказана экономическая необходимость, важность и

роль управления имиджем, который способен обеспечить долгосрочное стратегическое преимущество организации, ее конкурентоспособность. Вне экономического подхода в целом имидж как категория маркетинга рассматриваться не может, поэтому он тоже выступает как основа маркетингового видения. Однако в рамках общей экономической теории остается открытым вопрос технологий управления имиджем, его создания и продвижения во внешнюю среду (в том числе конкретных средств, способов, каналов и процесса управления в целом), не обеспечивается специализация анализа и управления имиджем на практике.

4. Маркетинговый подход. Термин «имидж» появился в научном обороте применительно к маркетингу в начале 1960-х гг., поскольку предыдущих подходов было недостаточно для самого формирования имиджа организации, создания технологий воздействия. Имидж получил свое развитие в рамках концепции маркетинга отношений. Известный в мире теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Для того чтобы сформировать определенный имидж в сознании потребителя, организация оказывает воздействие на его органы чувств с помощью элементов маркетинговой коммуникации. Отечественные авторы-маркетологи, в том числе А.П. Панкрухин, сравнивают имидж с образом товара, сходством, отражением, представлением о чем-либо, социально-психологическим явлением, тесно связанным с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя [5]. Маркетологи также подчеркивают, что имидж - это особая форма обратной связи между фирмой и клиентами [16]. Таким образом, маркетинговый подход подразумевает целенаправленное формирование имиджа какого-либо объекта, поскольку предполагает контроль за элементами и процессом маркетинговой коммуникации. В целом управление имиджем компании строится на основе всех элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение, место продажи и пр.). При этом отметим, что в данном случае целесообразно будет использовать расширенную модель комплекса маркетинга (не 4Р, а как минимум 8Р, как в случае маркетинга услуг, поскольку здесь имеет значение работа персонала, в том числе, например, личный имидж

руководителей организации, среда организации, качество продукции и пр., или иные модели). Построение данной модели - задача специальных исследований, она может создаваться с учетом особенностей объекта имиджа, культурулогической, региональной, отраслевой специфики, даже особенностей самой организации. Комплекс продвижения, маркетинговые коммуникации - лишь часть комплекса маркетинга, которая имеет основное значение при управлении имиджем. Коммуникация определяется как передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, наглядной информации и пр. [7]. Маркетинговая коммуникация - это система взаимодействия с целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее информации о продукте или идеи [25]. Так, информирование потребителя происходит с помощью четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; прямой маркетинг; связи с общественностью (PR). Отметим в этом процессе роль рекламы, особенно так называемой имиджевой рекламы, а также PR. Хотя на имидж организации могут влиять и личные контакты потребителя с организацией и ее персоналом (его компетентность, кли-ентоориентированность), внутренняя среда, в целом в условиях рыночных отношений он формируется на основе системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подчеркнем, что организация может создавать и контролировать систему маркетинговых коммуникаций, управлять тем самым процессом формирования имиджа и влиять на восприятие

потребителями определенных характеристик организации, товара или услуги. Среди важнейших и основных маркетинговых функций имиджа в связи с этим выделяют такие, как идентифицирующая, дифференцирующая, позиционирующая, информационная, аналитическая, ценностно-нормативная, коммуникативная, стимулирующая и др.

В рамках маркетингового подхода понятие имиджа тесно связано с понятием бренда, а управление имиджем - с брендингом, однако отметим и разные смысловые оттенки в этих понятиях и научных категориях. При формировании положительного имиджа организации формируется ее бренд. При этом объединяющим началом понятий «бренд» и «имидж» является то, что они основаны на визуальном и ментальном восприятии потребителя. Отличие брендинга от конструирования имиджа заключается в том, что брендинг направлен на формирование известности бренда и стимулирование потребности потребителя приобретать определенную торговую марку, а имидж формирует целостный образ организации, не только продукта, способствует формированию потребительской лояльности и установлению длительных долгосрочных отношений потребителя с организацией в целом.

Кроме того, анализируя сущность понятия «имидж», рассмотрим взаимосвязь понятий, которые функционируют в одной категориальном поле: имидж, образ, репутация и бренд. Процесс взаимодействия данных категорий представляется нам в следующей последовательности: образ - имидж - бренд - репутация (рис. 1).

В сознании потребителя складывается субъективный образ какого-либо продукта или организации, который формируется в процессе восприятия предметов или явлений, под воздействием стереотипов. Образ является основой для формирования имиджа. Так, имидж -это искусственно формируемый образ, создаваемый с точки зрения привлекательности для целевых групп. Имидж организации влияет на все элементы представленного процесса (в том числе на бренд и репутацию), с целью корректировки и продвижения организации, ее товаров или услуг. Бренд возникает как следствие образа, позитивного имиджа и представляет собой совокупность значимых элементов для потребителя. Сильный бренд, в свою очередь, положительно влияет на имидж организации и на ее репутацию. Таким образом, репутация -это сложившееся мнение в сознании потребителей, их реакция на действия организации, ее имидж, бренд, продукты или услуги. Положительная репутация оказывает влияние на все взаимосвязанные элементы организации, выступает гарантом качества и создает положительное влияние среди потребителей. При этом репутацию можно формировать и изменять с помощью инструментов имиджа.

Таким образом, маркетинговый подход существует в рамках экономического подхода (как и сами эти области знания в целом), продолжает и углубляет экономический подход, конкретизирует его сущность и технологии управления с помощью маркетинговых инструментов, элементов комплекса продвижения. Однако его отдельное выделение считаем уместным и методологически важным, поскольку именно здесь происходит моделирование имиджа и поиск инструментов и разработка технологий управления. Кроме того, при проведении исследований восприятия имиджа на практике используется методология и методика социологических и маркетинговых инструментов сбора и анализа информации. В рамках маркетинговых усилий также обеспечивается необходимый уровень профессионализации и специализации при управлении имиджем.

Рассмотренные нами подходы в общем отвечают на вопрос сущности имиджа, каналов и средств его продвижения (где продвигать и как). Имидж формируется в процессе восприятия (психологический подход), в социальных условиях (социологический подход), имеет экономическую значимость (экономический под-

ход), создается с использованием комплекса, технологий и инструментов маркетинга (маркетинговый подход). Однако с точки зрения самого предмета продвижения (ответ на вопрос «что?») в современных условиях необходимы уточнения, поскольку продвигается часто не сам образ, идея, а их воплощение в знаках и символах. При этом иногда отмечается иллюзорность и идеальность имиджа, отличие созданного образа от реальных черт объекта («имидж» - «маска»). В связи с этим считаем уместным рассмотрение семиотического подхода с целью более глубокого понимания и уточнения природы имиджа.

5. Семиотический подход. Семиотика занимается изучением знаковых систем, в том числе образной, базисным знаком которой является образ, который транслирует основную информацию об объекте. Многие ученые трактуют имидж как систему знаков. Так, Т.Э. Гринберг утверждает, что имидж - это наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме [8]. Здесь выделяется понятие символа, который служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи. Таким образом, отметим, что имидж как образ всегда несет в себе какую-либо информацию, т. е. может рассматриваться как система знаков или символов. Семиотика включает в себя три основных содержательно-функциональных раздела: син-тактика, семантика и прагматика, - на их основе можно выделить три компонента имиджа:

1. Синтаксис изучает сочетаемость знаков в системе для формирования гармоничного имиджа. Иными словами, синтаксис регулирует совокупность отношений между знаками, упорядочивает соединение определенных элементов в одно целое. Примером может служить сочетание фирменных цветов организации с определенными графическими элементами фирменного знака.

2. Семантика изучает отношение между знаком и его обозначением [27]. Здесь видится, на наш взгляд, прямая взаимосвязь с брендбу-ком, т. е. с набором графических правил относительно фирменной символики компании.

3. Прагматика изучает отношения между знаком и его интерпретатором, изучает субъективность восприятия. Имидж организации становится таковым не благодаря своим физическим свойствам, а вследствие коммуни-

кации и трансляции информации о нем среди потребителей и представителей контактных групп.

Отметим, что данный подход носит не только теоретический, концептуальный, но и прикладной характер, где имидж человека или организации проявляется через символы (внешность, жесты, корпоративный и фирменный стиль и т. д.). Имидж может рассматриваться в символической трактовке, так как социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами, без отрыва от естественного окружения человека. Так, все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают общение, базирующееся на определенных социальных символах: языке, телодвижениях, жестах, культурных символах и т. д. Основоположник символического интеракцио-низма Дж. Мид полагал, что индивиды реагируют на окружающую среду и иных индивидов в зависимости от знаков и символов, которыми они располагают и транслируют в окружающую среду. Данные символы формируются в процессе межличностной коммуникации -интеракции (взаимодействия) - и подвержены изменениям в результате индивидуального восприятия такого взаимодействия [18]. Отметим здесь также важность самого процесса взаимодействия, интеракции, коммуникации. Так, только в процессе взаимодействия, обмена информацией транслируются символы и возникает имидж. Следовательно, вне взаимодействия индивидов и отсутствия социальной среды имидж не может существовать. Этот тезис еще раз подчеркивает, на наш взгляд, важность и роль маркетинговых коммуникаций даже в случае, если индивид экспонирован символу пассивно. Представляется возможным заключить, что имидж выступает как знаковый аналог образа человека или организации, в котором сохранены наиболее существенные свойства объекта. Так, вся деятельность по созданию и продвижению имиджа направлена на формирование и внедрение в сознание потребителей уникального образа организации, ее товаров и услуг. При рассмотрении данного подхода относительно имиджа организации, где он проявляется через фирменный стиль, который включает огромное количество элементов, являющихся средствами передачи образа организации. Элементы фирменного стиля потенциально способны оказывать воздей-

ствие на потребительское восприятие, корпоративных и потенциальных клиентов, а также другие контактные группы [17]. Отметим, что в этом отношении, учитывая эмоционально-эстетическую функцию, овеществленный характер, средовый компонент и визуальное измерение, имидж может рассматриваться с точки зрения и дизайна (причем разных сфер, в том числе графики, дизайна среды, вплоть до архитектуры), костюмологии и т. п. Однако с точки зрения задач нашего исследования данные направления объединяет реклама как таковая и имиджелогия в целом.

Считаем, что в современных условиях маркетинговый и семиотический подход должны рассматриваться совместно, обеспечивая при этом необходимую интеграцию каналов коммуникации со знаковым сущностным наполнением. Семиотический подход существенно углубляет понимание природы имиджа как знакового аналога образа, кодируемого и передаваемого в социальных коммуникациях.

Таким образом, на основе проведенного анализа и обобщения теоретических подходов, сформированных в рамках различных научных направлений, нами предложено определение понятия «имидж» как категории маркетинга. Так, имидж рассматривается нами как система социально-экономических отношений, формирующих образ какого-либо объекта в процессе маркетинговой коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять, посредством элементов маркетинга в целях влияния на поведение потребителей. Такое определение позволяет интерпретировать понятие имиджа как систему отношений, которая возникает в процессе имиджевой коммуникации между двумя и более объектами. Так, имиджевая коммуникация представляет собой процесс передачи информации от отправителя к потребителю. Этот активный процесс формирует имидж как отдельной личности, так и общества, организации. Результатом взаимодействий сторон становится отношение относительно объекта коммуникации и его деятельности, возникающие посредством восприятия знаковых характеристик и символов, т. е. в сознании целевой аудитории формируется определенный образ, и как результат - отношение к нему, имидж и мнение аудитории относительно объекта имиджа, в нашем случае - организации (рис. 2).

Рис. 2. Система имиджевой коммуникация

Потребитель по каналам коммуникации посредством элементов системы маркетинга (в том числе элементов комплекса продвижения) получает определенное сообщение (сигнал) в знаково-символической форме (закодированной отправителем) и интерпретирует (декодирует) его, трансформирует это сообщение в определенное мнение и, впоследствии, в отношение касательно объекта коммуникации. Управлять мнением аудитории возможно с помощью инструментов маркетинга, воздействуя на элементы имиджевой коммуникации, которая служит не только взаимосвязью между организацией и целевой аудиторией, а целенаправленно формирует общественное мнение относительно данной организации, ее товаров или услуг. Данную схему можно рассматривать как методологическую идею при управлении имиджем организации.

Проведенный анализ позволяет нам рассматривать имидж организации как формируемый образ объекта в системе социально-экономических отношений, являющийся результатом коммуникации, наделенный знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга для формирования необходимого отношения потребителей. Такое определение позволяет отметить, что при формировании имиджа организации одним из решающих моментов является правильное определение целевой аудитории и максимально точный учет ее особенностей при управлении имиджем организации с помощью элементов комплекса маркетинга.

Так, содержание понятия «имидж организации» включает две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации или совокупность всех представлений и знаковых характеристик орга-

низации, и оценочную, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции [27]. Следовательно, потребитель может построить свои взаимоотношения с данной организацией, стать ее постоянным лояльным клиентом или нет. Считаем, что имидж - результат данной коммуникации, инструмент общения одного субъекта рыночных отношений с другим. Основная цель имиджа организации - привлечь потенциальных потребителей посредством создания желательного образа качества услуг (товаров) организации, удовлетворяющих их потребности. Следует отметить, что каждый элемент структуры имиджа организации информационно заполнен самой организацией. Имидж организации является стратегическим ресурсом, который повышает привлекательность и конкурентоспособность организации для внешнего и внутреннего потребления услуг, привлечения более высокопрофессиональных кадров.

Таким образом, имидж в современных условиях становится полноценным продуктом, объектом управления, экономическим ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии. Деятельность по формированию, продвижению и управлению имиджем опирается на маркетинговые процессы и инструменты, тем самым все больше становится профессиональной и должна выступать предметом научного анализа, особенно в маркетинге.

Итак, в ходе анализа основных теоретико-методологических подходов к имиджу как категории маркетинга, проведенного нами, достигнуты следующие результаты:

• Проведен анализ сущности категории «имидж». Систематизированы и сгруппирова-

ны подходы к определению категории имидж по отнесению к определенному научному направлению и области исследования. Так, выделены психологический, социологический, экономический, маркетинговый, семиотический подходы. При этом обоснована необходимость маркетингового подхода, который подразумевает целенаправленное воздействие на аудиторию потребителей, управление комплексом маркетинга и процессом маркетинговой коммуникации.

• Выделены особенности и функции формирования имиджа. В том числе подчеркнуты психологический характер природы имиджа (имидж - продукт индивидуально-психического развития, он облегчает субъективное восприятие действительности, оказывает влияние на мнения, формируется на основе стереотипов и выступает регулятором поведения), социальные условия его формирования (имидж создается в процессе социального взаимодействия, при наличии социальных отношений, и поддерживается социальными группами), перечислены экономические функции (имидж формирует обобщенный портрет организации, выступает инструментом формирования и управления мнением потребителей, облегчает доступ к необходимым ресурсам, является нематериальным активом, обеспечивает экономическую безопасность организации и повышает ее конкурентоспособность на рынке).

• На основе проведенного анализа и обобщения теоретических подходов и точек зрения сформулировано определение понятия «имидж» как категории маркетинга. Имидж рассматривается как система социально-экономических отношений, формирующих образ какого-либо объекта в процессе маркетинговой коммуникации, наделенного знаковыми характеристиками, которыми можно управлять посредством элементов маркетинга в целях влияния на поведение потребителей.

• Сформирована система имиджевой коммуникации, которая рассматривается как активный процесс взаимодействия сторон, результатом которого в процессе восприятия образа становится имидж, где основными элементами выступают сущностные характеристики имиджа, формирующие его ядро: знак, символ, мнение, отношение. Обоснована возможность и необходимость применения инструментов маркетинга и управления имиджем.

• Сформулирован авторский подход к определению имиджа организации.

Таким образом, проведенный нами теоретико-методологический анализ и предложенный маркетинговый подход к изучению имиджа, на наш взгляд, будут способствовать формированию методологической и методической базы и качественному проведению исследований на эмпирическом уровне, а также разработке маркетинговых технологий и механизмов управления имиджем.

Литература

1. Панасюк А. Ю. Имидж : энцикл. слов. - М. : Книга по требованию, 2012. - 768 с.

2. Шепель В. М. Профессия имиджмейкер. - Ростов н/Д. : Феникс, 2008. - 523 с.

3. ПочепцовГ. Г. Имиджелогия. - М. : Рефл-бук ; Киев : Ваклер, 2006. - 576 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : пер. с англ. - 7-е изд. - М. : Альпина Паблишер, 2015. - 211 с.

5. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика : учеб. -6-е изд. - М. : Дело, 2010. - 560 с.

6. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы : учеб. пособие. - 3-е изд. - М. : Дашков и Ко, 2013. - 272 с.

7. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия. - Ростов н/Д. : Феникс, 2010. - 478 с.

8. Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама : учеб. пособие для студентов вузов. - 2-е изд., испр. - М. : Аспект Пресс, 2012. - 280 с.

9. Психологический словарь / под общ. ред. Ю. Л. Неймера. - Ростов н/Д. : Феникс, 2003. -640 с.

10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -СПб. : Нева, 2003. - 320 с.

11. Петрова Е. А. Медицинская имиджелогия - инновационная наука XXI века // Экология, имидж, здоровье : сб. 1-й Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. Е. А. Петровой, И. Н. Баради-ной. - Минск : БелМАПО, 2013. - С. 8-12.

12. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? : пер. с англ. - Днепропетровск : Баоанс-Клаб, 2004. - 368 с.

13. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления : учеб. пособие для вузов. - М. : Академический проект, 2006. - 272 с.

14. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп. - Киев : ИМСО МО Украины : НВФ «Студцентр», 1998. - 256 с.

15. Горин С. В. Деловая репутация организации. - Ростов н/Д. : Феникс, 2006. - 256 с.

16. Быкова Е. Е. Имидж как реклама личности в современной культуре // Вестн. НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Сер. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». -2014.- № 4. - С. 66-73.

17. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создание бренда и имиджа компании / пер. с англ. Е. В. Швец. - М. : АСТ : Транзиткнига, 2005. - 395 с.

18. Ковалева Е. Н. Имидж организации: концептуализация подходов // Науч. журн. НИУ ИТМО. Сер. «Экономика и экологический менеджмент». - 2015. - № 3. - С. 316-330.

19. Дагаева Е. А. Имидж как социально-психологический феномен: теоретико-методологические аспекты изучения // Социология. Психология. Философия. Вестн. Нижегор. ун-та им. Н.И. Лобачевского. - 2011. - № 4 (1). - С. 368-373.

20. Boulding K. The Image. Knowledge in Life and Society. - Ann Arbor : University of Michigan, 1956. - 175 p.

21. Шибутани Т. Социальная психология / пер. с анг. В. Б. Ольшанского. - Ростов н/Д. : Феникс, 1999. - 544 с.

22. Попов В. В. Сущность, содержание и особенности процесса формирования имиджа транспортной организации // Изв. ВолгГТУ. - 2011. - № 6. - С. 135-139.

23. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учеб. пособие. - М. : Дашков и Ко, 2014. - 324 с.

24. Ахметова Е. А. Брендинг как инструмент формирования имиджа учебного заведения // Экономика и социум. - 2016. - № 10 (29). - С. 48-50.

25. Чужмаров А. И. Обеспечение экономической безопасности промышленных предприятий как основной фактор эффективного функционирования отрасли промышленности // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестн. науч.-исслед. центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывк. гос. ун-та. - 2006. - № 4. -С.31-40.

26. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа : учеб. пособие. - М. : Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

27. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология : учеб. пособие. - СПб. : Питер, 2016. - 560 с.

References

1. Panasyuk A.Yu. Imidzh [Image], Encyclopedic dictionary, Moscow, Print-on-Demand, 2012, 768 p. (in Russian).

2. Shepel' V.M. Professiya imidzhmeiker [Profession image-maker], Rostov-on-Don, Feniks publ., 2008, 523 p. (in Russian).

3. Pocheptsov G.G. Imidzhelogiya [Imidzheology], Moscow, Refl-buk publ., Kyiv, Vakler publ., 2006, 576 p. (in Russian).

4. Kotler Ph. Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, Moscow, Alpina publ., 2015, 211 p. (in Russian).

5. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Svyazi s obschestvennostyu: teoriya i praktika [Public relations: theory and practice], Moscow, Delo publ., 2010, 560 p. (in Russian).

6. Sharkov F.I. Konstanty gudvilla: stil', pablisiti, reputatsiya, imidzh i brend firmy [Constants of goodwill: style, publicity, reputation, image and brand of the firm], 3rd ed., Moscow, Dashkov i Ko publ., 2013, 272 p. (in Russian).

7. Gorchakova V.G. Prikladnaya imidzhelogiya [Applied Imaging], Rostov-on-Don, Feniks publ., 2010, 478 p. (in Russian).

8. Grinberg T.E. Politicheskie tekhnologii: PR i reklama [Political technologies: PR and advertising], 2nd ed., Moscow, Aspekt Press publ., 2012, 280 p. (in Russian).

9. Neimer Yu.L. (Ed.) Psychological dictionary, Rostov-on-Don, Feniks publ., 2003, 640 p. (in Russian).

10. Temporal P. Advanced Brand Management, St. Petersburg, Neva publ., 2003, 320 p. (in Russian).

11. Petrova E.A. Meditsinskaya imidzhelogiya - innovatsionnaya nauka XXI veka [Medical Imaging - an innovative science of the XXI century]. Petrova E.A., Baradina I.N. (Eds.) Ekologiya, imidzh, zdorov'e [Ecology, image, health], collection of the 1st International scientific and practical conference, Minsk, BelMAPO publ., 2013, pp. 8-12 (in Russian).

12. Blythe J. Essentials of Marketing Communications, Dnepropetrovsk, Baoans-Klab publ., 2004, 368 p. (in Russian).

13. Sharkov F.I. Imidzh firmy: tekhnologii upravleniya [Image of the firm: management technologies], Moscow, Akademicheskii proekt publ., 2006, 272 p. (in Russian).

14. Pocheptsov G.G. Professiya: imidzhmeiker [Profession: image-maker], 2nd ed., Kyiv, IMSO MO Ukrainy publ., NVF "Studtsentr" publ., 1998, 256 p. (in Russian).

15. Gorin S.V. Delovaya reputatsiya organizatsii [Business reputation of the organization], Rostov-on-Don, Feniks publ., 2006, 256 p. (in Russian).

16. Bykova E.E. Imidzh kak reklama lichnosti v sovremennoi kul'ture [Image as an advertisement of the person in modern culture]. Vestnik NGTU im. R.E. Alekseeva. Seriya "Upravlenie v sotsialnykh sistemakh. Kommunikativnye tekhnologii", 2014, no. 4, pp. 66-73. (in Russian).

17. Schmitt B.H., Simonson A. Marketing Aesthetics, Moscow, AST publ., Tranzitkniga publ., 2005, 395 p. (in Russian).

18. Kovaleva E.N. Image of organization: conceptualizing approaches. Scientific journal NRU ITMO. Series "Economics and Environmental Management", 2015, no. 3, pp. 316-330. (in Russian).

19. Dagaeva E.A. Image as a socio-psychological phenomenon: theoretical and methodological aspects of research. Sotsiologiya. Psihologiya. Filosofiya. Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo, 2011, no. 4 (1), pp. 368-373. (in Russian).

20. Boulding K. The Image. Knowledge in Life and Society, Ann Arbor, University of Michigan publ., 1956, 175 p.

21. Shibutani T. Society and Personality, Rostov-on-Don, Feniks publ., 1999, 544 p. (in Russian).

22. Popov V.V. Essence, concept and features of formation of transport company image. Izvestiya VolgGTU, 2011, no. 6, pp. 135-139. (in Russian).

23. Sharkov F.I. Integrirovannye kommunikatsii: reklama, pablik rileishnz, brending [Integrated communications: advertising, public relations, branding], Moscow, Dashkov i Ko publ., 2014, 324 p. (in Russian).

24. Akhmetova E.A. Brending kak instrument formirovaniya imidzha uchebnogo zavedeniya [Branding as a tool for forming the image of an educational institution]. Ekonomika i sotsium, 2016, no. 10(29), pp. 48-50. (in Russian).

25. Chuzhmarov A.I. Obespechenie ekonomicheskoi bezopasnosti promyshlennykh predpriyatii kak osnovnoi faktor effektivnogo funktsionirovaniya otrasli promyshlennosti [Maintenance of economic safety of industrial enterprises as the main factor of effective functioning of the industry]. Corporate Governance and innovative economic development of the North: Bulletin of Research Center of Corporate Law, Management and Venture Investment of Syktyvkar State University, 2006, no. 4, pp. 31-40. (in Russian).

26. Perelyigina E.B. Psikhologiya imidzha [Psychology of the image], Moscow, Aspekt Press publ., 2002, 223 p. (in Russian).

27. Dushkina M.R. PR i prodvizhenie v marketinge: kommunikatsii i vozdeistvie, tekhnologii i psi-khologiya [PR and promotion in marketing: communication and impact, technology and psychology], St. Petersburg, Piter publ., 2016, 560 p. (in Russian).

Сведения об авторах

Мамаева Валерия Юрьевна - канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы, начальник управления маркетинга

Адрес для корреспонденции: 644077, Россия, Омск, ул. Андрианова, 28 E-mail: vum_50@mail.ru

Мацько Виталий Валерьевич - начальник отдела маркетинга, рекламы и содействия трудоустройству Адрес для корреспонденции: 644077, Россия, Омск, ул. Андрианова, 28 E-mail: v_matsko@mail.ru

About the authors

Mamaeva Valeriya Yurievna - Candidate of Economic sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Advertising, Head of the Marketing Department Postal address: 28, Andrianova ul., Omsk, 644077, Russia

E-mail: vum_50@mail.ru

Matsko Vitaly Valerievich - Head of the Marketing, Advertising and Employment Promotion Department Postal address: 28, Andrianova ul., Omsk, 644077, Russia

E-mail: v_matsko@mail.ru

Для цитирования

Мамаева В. Ю., Мацько В. В. Имидж как объект научного анализа и категория маркетинга // Вестн. Ом. унта. Сер. «Экономика». - 2017. - № 4 (60). - С. 92-104. - РО!: 10.25513/1812-3988.2017.4.92-104.

For citations

Mamaeva V.Yu., Matsko V.V. Image as an object of scientific analysis and marketing category. Herald of Omsk University. Series "Economics", 2017, no. 4 (60), pp. 92-104. DOI: 10.25513/1812-3988.2017.4.92-104. (in Russian).