Золото. Переоценка

Спрос на ювелирные изделия в России активно восстанавливается. Продажи в натуральном выражении после обвала на 40% в 2020 году почти достигли уровня 2019 года, а в денежном выражении превысили этот показатель примерно на 30% прежде всего за счет роста цен на драгоценные металлы, камни и конечные изделия. Активность покупателей поддерживают и сохраняющиеся ограничения на путешествия. «Деньги» узнали, как могут вырасти цены на ювелирные изделия до конца года и какие акции и скидки планируют крупнейшие сети для привлечения потребителей.

Крупнейшие российские ювелирные сети фиксируют рост продаж драгоценностей после обвала в 2020 году. Как отмечает управляющий партнер Sokolov Артем Соколов, с учетом всех не попадающих в официальную статистику факторов за 2020 год в натуральном выражении российский ювелирный рынок сократился на 40%, а в этом году уже вернулся к уровню первого полугодия 2019 года c небольшим снижением в 2%. Только производство золотых ювелирных украшений в России в первом полугодии 2021 года выросло на 52% год к году и почти восстановилось до уровня двухлетней давности.

В денежном выражении, отмечают в Sokolov, по итогам января—июня этого года продажи ювелирных изделий в России достигли 129 млрд руб., что на 27% превышает аналогичный показатель 2019 года.

Гендиректор федеральной сети «585*Золотой» Алексей Феликсов говорит, что после карантина, скачков валют и роста биржевых цен на драгоценные металлы спрос на ювелирную продукцию стабилизировался. В самой сети отмечают рост продаж некоторых категорий по отношению к 2019 году. В частности, на 20% вырос спрос на новые коллекции с бриллиантами, на 66% — на изделия из серебра, на 10% — на золотые серьги без инкрустаций, на 14% — на изделия из золота с цветными инкрустациями, на 5% — на цепочки и браслеты без камней, перечисляет господин Феликсов. По его словам, тенденция во многом объясняется модными трендами последних сезонов и ростом продаж на онлайн-площадках. Показатели могли бы быть еще выше, но покупательскую активность сдерживает количество активных клиентов: трафик в салонах на 35% отстает от уровня до пандемии COVID-19, а рост среднего чека на 20% это не компенсирует, указывает он. Артем Соколов уточняет, что с апреля до июня продажи в целом по рынку росли на сотни процентов из-за прошлогодних жестких ограничений, а со второго полугодия спрос неделя к неделе увеличивается в среднем на 15–20%.

Вопрос в цене

Как отмечают в Sokolov, рост рынка в денежном выражении в первую очередь связан с ростом потребительских цен на ювелирные изделия на 30% в первой половине этого года на фоне увеличения учетной цены на золото как на сырье на 49% относительно показателей двухлетней давности, а на серебро — на 66%. За первую половину 2021 года цены на серебро увеличились еще на 9%, а на золото — скорректировались на 6% год к году.

Гендиректор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин поясняет, что цены на ювелирные изделия складываются из стоимости драгоценных камней, металлов, а также курса рубля. По его словам, на середину октября котировки на сырье для ювелирных изделий вышли на плато. Но есть риски, что центральные банки ряда стран мира начнут печатать деньги, что приведет к новой волне роста биржевых цен на драгоценные металлы, указывает господин Уткин. Между тем биржевые цены на золото снова начали расти. К середине октября котировки вернулись к уровню $1800 за унцию, что соответствует значению месячной давности. Этому способствуют снижение курса доллара и увеличение прогноза ФРС по инфляции.

По словам Артема Соколова, пока участники рынка видят тенденцию к небольшому снижению цен драгметаллов, но эффект от закупок сырья по высокой цене будет отражаться на розничных расценках еще несколько месяцев. Эдуард Уткин уточняет, что между изменением цены золота на бирже и в ювелирном салоне может пройти один-два месяца — это срок производства нового изделия, которое производитель уже будет поставлять по новым ценам. Впрочем, у сетей есть возможность какое-то время распродавать остатки коллекций по старым ценникам, указывает он.

Как утверждает Алексей Феликсов, в «585*Золотой» средняя розничная цена изделия выросла в пределах 10%, так как компания сдерживает конечные цены. Если цена украшений для покупателей вырастет соразмерно биржевому росту котировок драгоценных металлов, это вызовет более значительное снижение спроса, чем в период жестких ограничений в связи с COVID-19, полагает он. В Sokolov говорят, что средний чек на золотые украшения за год вырос на 6%, на серебряные — остался на уровне 2020 года.

По оценкам собеседника в крупной ювелирной сети, сейчас средний чек в московских салонах превышает 30 тыс. руб. Так, в Sokolov наиболее популярные кольца из белого золота с бриллиантами стоят 18,99–53,99 тыс. руб. за изделие в зависимости от модели. В MIUZ Diamonds цены на схожие изделия начинаются от 32 тыс. руб. за штуку. В «585*Золотой» за популярные модели с учетом текущих скидок просят в диапазоне 3,2–18,9 тыс. руб. за штуку. Уровень 30 тыс. руб. соответствует ценам и на недорогие линейки ювелирных украшений в Mercury. К примеру, серебряные кольца Gucci здесь были доступны по 23,8–30,6 тыс. руб., но кольцо из белого золота с бриллиантом под маркой Mercury обойдется уже дороже 300 тыс. руб.

По итогам этого года в Sokolov прогнозируют рост розничных цен на уровне 10% к прошлому году. По словам Алексея Феликсова, до конца года при сохранении текущих биржевых трендов цены будут стабильны. При этом, по его мнению, появится больше возможностей для проведения распродаж и акций с большими скидками.

Промопредложения

Растущий спрос на ювелирные украшения не должен привести к исчезновению или сокращению скидок, полагают эксперты. Как напоминает Эдуард Уткин, в 2020 году продажи в сетях обвалились на 30% в натуральном выражении, поэтому участники рынка будут заинтересованы в привлечении покупателей. По словам Артема Соколова, увеличение глубины скидок — тенденция ювелирного рынка последних лет. Если раньше скидки выше 30% вызывали у клиентов настороженность, то сегодня 40–50% — обычное явление. «Причина — в консолидации рынка и росте доли розничных ювелирных сетей, которые привносят в ювелирную отрасль специфику и технологии продаж сетевого ритейла»,— поясняет он.

Так, в Sokolov объявлена акция «Скидки на все», по условиям которой при регистрации покупатель может приобрести украшения и часы по «ценам производителя» со скидкой 40–60%. К примеру, серьги из белого золота с бриллиантами при обычной цене в 87,99 тыс. руб. доступны по 52,79 тыс. руб. Кольцо из белого золота с бриллиантами стоит 53,99 тыс. руб. против 89,99 тыс. руб. без учета скидки. В MIUZ Diamonds действует акция «Последнее украшение», где изделия продаются со скидкой 75%. К примеру, кольцо с бриллиантами и сапфирами по таким условиям предлагается за 69,89 тыс. руб. против обычной цены в 287,99 тыс. руб., а подвеска с бриллиантами и сапфирами стоит 17,83 тыс. руб. против 71,49 тыс. руб. без учета скидок.

По словам Алексея Феликсова, во второй половине ноября в связи с «черной пятницей» в «585*Золотой» планируются подарки за покупку, скидки, специальные программы обмена, а также промокоды на покупки. В пиковые дни распродаж в этот период сеть обычно отмечает двукратный рост относительно средней выручки, уточняет он. Кроме того, в ближайшее время «585*Золотой» планирует запуск нескольких новых форматов магазинов, где также будут дополнительные преференции на покупку именно на этих торговых объектах, как в недавно запущенных салонах часов и очков «585 Time Optics». Артем Соколов говорит, что ключевые акции этого года — запуск trade-in во всех магазинах сети для приема старых украшений в счет оплаты новых с учетом действующих скидок.

В ювелирных сетях ждут сохранения высокого спроса как минимум до конца года. Как отмечают в MIUZ Diamonds, ограничения из-за пандемии еще будут действовать, а невозможность отправиться в путешествие, потратить имеющиеся средства на развлечения и т. п. будет способствовать тому, что потребители будут искать возможность порадовать себя здесь и сейчас. Впрочем, по словам Эдуарда Уткина, ограничения на путешествия в большей степени сказались на спросе в премиальном сегменте, а на продажу массовых ювелирных изделий почти не повлияли.

По словам господина Соколова, в отсутствие серьезных потрясений спрос на ювелирные изделия до конца 2021 года ничем не будет отличаться от предыдущих лет. Традиционно рост начинается с «черной пятницы» и удваивается в декабре на новогодних распродажах, указывает он. В «585*Золотой» также ожидают пика продаж во второй половине декабря. Для этого периода также характерна более высокая доля офлайн-покупок: онлайн увеличивается на 50%, а количество розничных покупок — на 100% относительно обычного периода, говорит Алексей Феликсов.