Маркетинг территории: теоретические подходы

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

В.Г. Воронин,

профессор кафедры финансов и кредита Омского государственного университета путей сообщения, кандидат экономических наук

Т.Н. Целых,

аспирант Омского государственного университета путей сообщения

tselyh@bk.ru

В статье исследуется становление концепции маркетинга территории. Проведен сравнительный анализ точек зрения зарубежных и отечественных авторов на понятие «маркетинг территории». Выявлена необходимость разработки концептуальной системной теории маркетинга территории.

Ключевые слова: маркетинг территории, стратегии маркетинга территории, потребители территории, принципы маркетинга территории.

УДК 332.14 ББК 65.290-2

В современных зарубежных и отечественных публикациях, посвященных проблемам маркетинга территорий, исследования в области теории маркетинга мест и его связи с экономической теорией — явление крайне редкое. В основном научных исследователей интересуют проблемы практического плана, чему способствуют реактивные изменения в экономике России последних десятилетий.

Но практика не может существовать без теории. В определенное время действие законов эволюции приведет к качественным усложнениям реальности и потребуются теоретические разработки для их объяснения и разрешения. Сегодня в экономике России широко используется инструментарий и методы маркетингового подхода, чего нельзя сказать о теории маркетинга территорий.

Монографий, в которых маркетинг территорий занимает центральное место, немного. Первые из них появились в самом конце 1980-х годов. Наиболее интересны в отношении данного вопроса книги американцев Дж. Бэйли, Дж. Эшворта и Х. Вуда. В 1993 г. вышла книга Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест», в которой известный маркетолог описывает большое количество примеров применения конкретными городами маркетинговых технологий. В 1990-х годах появились публикации по истории маркетинга мест различных типов, например, книга С. Ворда «Продажа мест», в которой очень подробно рассматривается эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII-XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX в. и современных городов — лидеров маркетинга. Применение маркетинговых технологий описывается в следующих публикациях: «Воображение Атланты» К. Рутейсера и Дж. Голда «Имидж Шотландии».

Существующие ныне трактовки маркетинга территории можно разделить на две большие группы. Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории, как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории [11]. Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией [8, с. 48-53].

Оба направления, на наш взгляд, лишь отчасти передают смысл маркетинга территорий, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия.

По мнению автора, категория «маркетинг территории» представляет собой симбиоз категорий — маркетинга и территории. Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что в переводе на русский язык означает овладение рынков [5, с. 14]. И действительно маркетинг предполагает существование рынка как целостной системы принципов, методов и средств по продвижению товаров, работ или услуг от производителя к потребителю, служит развитию рыночной конъюнктуры и способствует интенсификации спроса и предложения. Термин территория (лат. territorius) используется для обозначения части поверхности земного шара, а также внеземного пространства с определёнными границами и имеющей тот или иной юриди-

ческий статус [6]. Следовательно, маркетинг территории — это осознанная и целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория.

В зависимости от типа территории выделяют следующие виды маркетинга: маркетинг страны, маркетинг государства, маркетинг региона, маркетинг города или муниципальный маркетинг, маркетинг населенных пунктов и т.д. По мнению автора, данная классификация не является видовым разнообразием, а описывает уровни и масштабы применения концепции маркетинга территории. Если стратегии маркетинга региона направлены на повышение конкурентоспособности региона и его инвестиционной привлекательности в глазах внешних инвесторов, например, соседних регионов, то маркетинг страны направлен на формирование благоприятного имиджа страны на международной арене.

Проанализировав труды отечественных и зарубежных исследователей, можно сделать вывод, что категория «маркетинг территории» разработана не полностью. В настоящее время сформулирован общий методологический подход к применению маркетинговых технологий как в разработке и обосновании стратегических направлений развития территорий, так и в реализации конкретных маркетинговых мероприятий по привлечению к ним внимания различных групп заинтересованных сторон, способных на взаимовыгодных условиях принимать участие в решении задач этих территорий.

Согласно методологическому подходу, по Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем [10], а под маркетингом территории предлагается понимать все то, что обеспечивает наиболее всестороннюю оценку проблем территории с тем, чтобы выбрать оригинальный путь ее развития [3, с. 15-17]. Российский исследователь А.П. Панкрухин, обобщив взгляды и суждения ряда ученых, определил территориальный маркетинг как маркетинг, осуществляемый в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная территория [5, с. 23].

Чтобы точнее определиться с содержанием маркетинга территорий, необходимо обозначить его цели. Анализ научных трудов ученых показал, что основной целью маркетинга территории выступает повышение ее конкурентоспособности, в первую очередь за счет повышения конкурентоспособности ее предприятий, отраслей и сформировавшихся территориально-производственных комплексов. Достижению поставленной цели маркетинга территории способствует решение задачи удовлетворения потребностей населения данной территории. Рост благосостояния населения и повышение инвестиционной активности являются целью политики конкурентоспособности. По мнению автора, удовлетворение экономических интересов таких потребителей территории как местное население, позволит территории выстоять в конкурентной борьбе. Население определенной территории является одним из факторов про-

изводства, который территории жизненно необходим. Данный ресурс в любой момент может стать для территории исчерпаемым, с точки зрения утечки квалифицированных кадров в более успешные регионы. Согласно взглядам зарубежного исследователя Г. Вули, именно местные жители являются «ключом» жизнеспособности территории [12]. Автор полностью согласен с данной концепцией, так как жизнеспособность территории обеспечивается единством трех факторов: территории, народонаселения и местной властью. От качественного и количественного состояния этих факторов зависит состояние региона в настоящем и будущем времени.

По представлению отечественного исследователя Ю.Н. Старцева, для повышения конкурентоспособности территории первоочередной мерой является решение задачи по формированию ее позитивного имиджа, что означает, создание благоприятных условий для эффективного использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, социальных и других ресурсов, а также возможностей их воспроизводства [7]. По мнению автора, декларирование такой задачи маркетинга территории как формирование позитивного имиджа и эффективного использования ресурсного потенциала является односторонней и не охватывающей все аспекты. Между тем маркетинг территории

— многоплановое явление и чтобы точнее определиться с его содержанием необходимо помимо целей и задач обозначить субъектно-объектные отношения. Субъектами маркетинга территорий выступают государственные учреждения и частные структуры, основной задачей которых является повышение привлекательности своей территории. При этом территория выступает как комплекс ресурсов, условий, отношений и объектов. Таким образом, маркетинговый подход к территории как комплексу ресурсов, условий, отношений и объектов позволяет сделать вывод, что для устойчивого социально-экономического развития необходимо четко понимать, что представляет собой территория и в какой среде происходит ее функционирование и развитие. Объекты маркетинга территорий имеют то же значение, что и потребители в традиционном маркетинге. А.П. Панкрухин называет их потребителями территорий. Ф. Котлер подразделяет потребителей территорий на 4 группы [10, с. 51-75]:

1. Посетители (приехавшие для участия в конференциях, коммерческих переговорах или как туристы).

2. Местное население (профессиональные работники, инвесторы, предприниматели, пенсионеры и др.).

3. Бизнес и промышленность (тяжелая и легкая промышленность, сборочные производства и др.).

4. Экспортные рынки (представители других территорий).

Потребители территорий, они же и целевые группы (рынки) могут быть классифицированы и по ряду других признаков и критериев. Так, по пространственному признаку целевые рынки подразделяются на международные субъекты, национальные субъекты, региональные субъекты, а также местные субъекты.

Некоторые предлагают определять целевые рынки микроэкономическими и макроэкономическими параметрами своей деятельности. При этом к микроэкономическому уровню он относит резидентов, предприятия и организации, местные авторитеты, группы со специальными потребностями и характеристиками, объединения, университеты и исследовательские центры. Главное определить группу доминирующую по показателю прибыли приносимой в данную территорию. К макроэкономическому уровню он относит зарубежных и отечественных туристов, «организованных туристов» и спортивные организации.

Согласно теории А. Диниса и А.П. Панкрухина можно выделить два главных целевых рынка маркетинга территории: резидентов и нерезидентов, которых объединяет стремление к лучшему качеству жизни на территории, а различает их выбор разных критериев оценки качества. Так, для резидентов важен оптимальный уровень стоимости жизни на территории, а для нерезидентов огромное значение имеют природно-климатические условия, богатство и разнообразие флоры и фауны, развитость индустрии отдыха и развлечений [9]. В свою очередь, нерезиденты могут быть классифицированы по срокам пребывания на данной территории, по целям пребывания, по роду занятий и т.п. Кроме того, как резиденты, так и нерезиденты могут быть классифицированы по юридическому статусу на юридических и физических лиц.

По мнению автора, потребители территории могут быть подразделены на 6 групп.

1. Местное население (основные потребители территории).

2. Промышленные и коммерческие предприятия.

3. Культурные и религиозные объединения.

4. Научные и образовательные учреждения.

5. Внешние рынки (экспортные).

6. Визитеры.

Данная классификация потребителей территории не является всеобъемлющей и может быть уточнена и дополнена в соответствии со спецификой территории и уникальности ее ресурсного потенциала. Вместе с тем необходимо добавить, что потребители территории при определенных условиях могут становиться субъектами маркетинга территории, что означает размывание четких границ субъектно-объектных отношений в маркетинге территорий.

Анализ зарубежного и отечественного опыта позволил авторам выделить принципы маркетинга территорий, лежащие в основе его методологической схемы. К их числу можно отнести:

1. Принцип физичности, который заключается в поиске уникальных характеристик внутри самой территории.

2. Принцип целенаправленности, который опираясь на опыт и успехи других территорий, позволяет разработать идеи по достижению территорией некоторого состояния.

3. Принцип соответствия производства и потребления.

Принцип физичности осуществляется посредством применения системного подхода, в рамках которого территория исследуется как система, которой присущи уникальные закономерности, внутренние и внешние связи, наиболее существенным образом влияющие на исследуемые результаты ее функционирования и развития, а цели каждого из субъектов определены исходя из общего предназначения объектов.

На практике принцип физичности, как глубокое осознание территории, дополняется другим принципом, позволяющим посмотреть на территорию со стороны и включает в себя постулат выбора. Такой взгляд со стороны можно реализовать с помощью методологии бенчмаркинга. Принцип целенаправленности помогает выбрать, понять и адаптировать имеющиеся примеры эффективного развития территории в зависимости от внутренних критериев целенаправленности.

Принцип соответствия производства и потребления раскрывается через понимание того, что производство товаров, работ, услуг в рамках данной территории и их реализация должны соответствовать потребностям потребителей территории, как внутренних, так и внешних, рыночной ситуации и производственным возможностям региона.

Что касается современных стратегий маркетинга территорий, то они сформировались под влиянием тех качественных изменений, которые произошли в экономической, политической и социальной жизни страны. Россия стала значимой частью мирового пространства, что сделало актуальными вопросы конкурентоспособности страны в целом и формирования благоприятного имиджа в глазах международных инвесторов. Становление России на путь инновационного хозяйствования, а также активизация ее участия в международном разделении труда создали предпосылки для использования принципов и методов стратегического маркетинга в области управления страной. Отечественные ученые Н. Власова и И. Князева выделили еще ряд факторов формирования современных маркетинговых стратегий. Во-первых, это изменение философии, принципов и целей развития территории; во-вторых, идентификация населения как реального участника системы планирования территории, а также изменение характера территориальных органов власти, которые становятся главными лицами, ответственными за социально-экономическое развитие территории, включая ее благоустройство, безопасность и социальную защиту населения [1, 2].

По мнению авторов стратегии маркетинга территорий можно сгруппировать по следующим признакам:

— типам потребителей;

— сферам деятельности и отраслям;

— экономической направленности (инвестиции, инновации, и т.д);

— целевым приоритетам (стратегии конкурентоспособности и др.).

Теория маркетинга территории невозможна без определения системы измерений развития конкретных мест, как составляющей методологии маркетинга территорий. Анализ научных трудов показал, что всю информационно-измерительную базу принято подразделять на четыре уровня [4, с. 295-300]:

1. Первичные статистические показатели, содержащиеся в документах официальной статистики.

2. Индикаторы представляют собой расчетные показатели, отражающие реальные изменения, происходящие во времени на той или иной территории.

3. Сводные индексы — это группы расчетных показателей, характеризующие комплексные параметры развития территорий.

4. Рейтинги — информационные образования, показывающие в виде шкал состояние дел по тем или иным параметрам различных территориальных образований.

Ф. Котлер и А.П. Панкрухин выделили еще один элемент методологии маркетинга территорий, а именно, возможные направления, стратегии развития, которые необходимо применять в решении задач максимального удовлетворения потребностей жителей территории, поддержания престижа территории и притягательности для внешних потребителей. В качестве таких направлений они указывают маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг, марке-

тинг персонала. По мнению авторов, именно в этих направлениях следует искать уникальные характеристики территорий и формулировать цели их развития.

Что касается методов методологии маркетинга территорий, то к ним относятся все методы, которые связаны с маркетинговыми исследованиями, развитием товаров их продвижением и сбытом. При этом важно понимать, что насыщение этих методов носит принципиально иной характер, нежели в традиционном маркетинге. Например, сбыт территории в традиционном его понимании не возможен, но привлечение внимания к территории заинтересованных целевых потребителей маркетинга территорий, которые будут приносить ей доход, является очевидным.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что, несмотря на существование многочисленных трактовок маркетинга территории и практик их применения, концептуальная, системная теория территориального маркетинга по-прежнему отсутствует. Сама категория «маркетинг территории» является настолько дискуссионной, что оставляет огромное поле для научного формирования совершенно новой системы отношений связанной с осознанной и целенаправленной деятельностью по разработке и внедрению комплекса мероприятий способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Литература

1. Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. — 1999. — № 3.

2. Князева И.В., Шевцова Е.В. Маркетинг территорий. — Новосибирск: СибАГС, 2007. — 200 с.

3. Котлер Ф. Асплунд К. Рейн И. Хайдер Д. Маркетинг. — СПб.: Стокгольм. шк. экономики, 2005. — 376 с.

4. Лекции по экономике города и муниципальному управлению / Науч. ред. А.П. Пузанов. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2004. — 367 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.

6. Словарь по естественным наукам [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict.

7. Старцев Ю.Н. Территориальный маркетинг: учеб. пособие. — Челябинск: Челяб.гос.ун-т, 2004.

8. Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. — 1998. — № 10.

9. Dinis, A. Rural entrepreneurship: An Innovation and Marketing Perspective, Communication presented at the International Conference // Small Firms Strategy for Innovation and Regional Problems, Universidade do Algarve. 2003.

10. Kotler, F. Jatusripitak, S. Maescincee, S. The marketing of nations: a strategic approach to buiding national wealth. — New York: Free Press, 1997. — 451 р.

11. Meer, J. van der. The role of city marketing in urban management // Rotterdam: EURICUR. Erasmus University.1992.

12. Wooley, H. Town centre management awareness: an aid to developing young people’s citizenship // Cities. 2000. Vol. 17.