Актуальные направления развития маркетинга организаций здравоохранения с помощью государственно-частного партнерства в современной России

Пржедецкая Наталия Витовна, д-р экон. наук, проф., Россия, Ростов-на-Дону, Ростовский государственный экономический университет

MARKETING ASPECTS OF MARKET PROCESSES ACTIVATION AND ENSURING COMPETITIVENESS OF HEALTH CARE SPHERE ON THE SCALE OF WORLD

ECONOMY

N. V. Przhedetskaya

The article is devoted to solving the problem of market processes activation and ensuring competitiveness of health care sphere on the scale of world economy. As its prospective solution in this paper the author proposes a specially designed set of marketing mix for health care organizations including product, pricing, distribution and communication strategy. The author defines essence of competitiveness of health care sphere on the scale of world economy and creates recommendations on its provision in the modern Russia.

Keywords: market mechanism, competitiveness, health, medical services, the global economy.

Przhedetskaya Natalia Vitovna, doctor of economics, professor, Russia, Rostov-na-Dony, Rostov State Economic University

УДК: 339.138, 334.723

АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

ОРГАНИЗАЦИЙ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Ю.В. Пржедецкий, Н.В. Пржедецкая, К.В. Борзенко

Статья посвящена исследованию процесса рыночного реформирования отрасли здравоохранения современной России и поиску решения проблемы ее маркетизации. Авторами рассмотрена сущность государственно-частного партнерства, выделены основные характеристики качества медицинских услуг и предложены перспективные направления применение механизма государственно-частного партнерства в интересах развития маркетинга российских организаций здравоохранения.

Ключевые слова: некоммерческий маркетинг, организации здравоохранения, государственно-частное партнерство, современная Россия.

В условиях установления рыночных отношений в современной России произошла маркетизация даже тех отраслей экономики, которые традиционно считались некоммерческими. Одной из них является отрасль здравоохранения, которая столкнулась с возникновением и нарастанием сложных системных проблем из-за ее негибкости и неспособности также быстро приспособиться к новым хозяйственным условиям, как и коммерческие отрасли.

Сегодня в отрасли здравоохранения отчетливо проявляется незавершенность процесса ее рыночного реформирования, что проявляется в

сочетании государственных и частных организаций здравоохранения, причем ни те, ни другие неспособны к высокоэффективному удовлетворению общественных потребностей в области медицинских услуг [10, с. 8].

Так, государственные организации здравоохранения в основном предоставляют услуги на основе системы обязательного медицинского образования, то есть напрямую не взимают платы с потребителей. Их производственные мощности велики, и они обслуживают большую часть населения России. Однако они не внедряют маркетинг в свою хозяйственную деятельность, поэтому в основе конкурентоспособности их услуг лежит их стоимость, а не качество [3, с. 53].

Частные организации здравоохранения, чтобы привлечь потребителей, несмотря на высокую стоимость своих услуг, активно проводят маркетинговые политики. В то же время, учитывая малые производственные мощности и небольшой платежеспособный спрос на их услуги, частные организации здравоохранения охватывают незначительную часть рынка медицинских услуг [11, с. 99].

Таким образом, данный рынок в основном состоит из хозяйствующих субъектов, стремящихся проигнорировать новые условия и практически не внедряющих маркетинг в свою деятельность. Это является серьезным сдерживающим фактором развития данного рынка, что составляет научно-практическую проблему и обуславливает высокую актуальность поиска способов внедрения маркетинга в деятельность организаций здравоохранения.

В данной статье выдвигается гипотеза о том, что одним из перспективных таких способов является государственно-частное партнерство и преследуется цель выявления актуальных направлений развития маркетинга организаций здравоохранения с помощью государственно-частного партнерства в современной России.

В самых общих чертах партнерство представляет собой соглашение между двумя или более сторонами [2, с. 58]. Большинство партнерств более формальные, чем просто рукопожатие или устное соглашение, и требуют письменного соглашения, которое определяет взаимные права и обязанности каждой из сторон, цели партнерства, и основы того, как партнерство будет управляться или регулироваться [8, с. 65].

Фамилия определяет государственно-частное партнерство - это отношения государства и частного бизнеса, основанные на соглашениях, что отражает взаимные обязательства сторон в целях содействия общих интересов [7, с. 457]. Два элемента из этого определения имеют решающее значение для успеха государственно-частного партнерства.

Во-первых, государственно-частные партнерства работают только тогда, когда обе стороны извлекают выгоду из них выгоду, которая известна заранее. Во-вторых, ключевым элементом успеха государственно-частного партнерства является взаимная ответственность сторон. Партне-

ры должны понимать, каким образом они будут делить как риски, так и выгоды, что тоже должно быть известно заранее [6, с. 3127].

Государственно-частное партнерство призвано привлечь частный бизнес в те сферы экономики, которые традиционно считаются и фактически являются непривлекательными для него. Это, как правило, некоммерческие сферы, ориентированные на предоставление общественных благ. Отрасль здравоохранения является одним из наиболее ярких таких примеров. Поэтому она обладает значительным потенциалом в области внедрения механизма государственно-частного партнерства.

Данный механизм призван улучшить предоставление общественных благ за счет привлечения частных инвестиций и повышения эффективности управления. В контексте отрасли здравоохранения под такими благами понимаются медицинские услуги. Следует уточнить, что в данной статье используется широкое определение качества медицинских услуг, и под ними понимается одновременное сочетание в них следующих характеристик:

- результативность: современность используемого оборудования и материалов, квалификация специалистов, полнота предоставленных консультаций и эффект от лечения [1, с. 65];

- скорость: время ожидания потребителем момента получения медицинских услуг [4, с. 125];

- отношение: вежливость и доброжелательность специалистов, оказывающих услуги, по отношению к их потребителям [9, с. 39];

- удобство: географическая близость организации здравоохранения к потребителям [5, с. 132].

Очевидно, что чем больше результативность, выше скорость, лучше отношение и больше удобство, тем выше качество медицинских услуг. На основании вышеизложенного в данном исследовании предлагаются три актуальных направления развития маркетинга организаций здравоохранения с помощью государственно-частного партнерства в современной России. Первое направление: создание гибридных частно-государственных организаций здравоохранения.

Эта мера направлена на увеличение объема предложения на российском рынке медицинских услуг. Эти гибридные организации создаются за счет частных инвестиций и минимального государственного со-финансирования и предоставляют медицинские услуги, которые наполовину оплачиваются государством (то есть полисом обязательного медицинского страхования) и наполовину потребителями.

Безусловно, гибридные организации ориентированы на конкретный сегмент рынка медицинских услуг - условно выделенных «средний класс», под которым понимаются потребители, готовые платить собственными наличными денежными средствами за оказание им высококачественных медицинских услуг, но не обладают достаточным объемом средств или нежелающие полностью оплачивать стоимость таких услуг.

При этом в структуре российского рынка медицинских услуг останутся полностью частные организации здравоохранения, ориентированные на наиболее состоятельных потребителей, готовых полностью оплачивать медицинские услуги при условии их высокого качества, и государственные организации здравоохранения, ориентированные на потребителей, стремящихся получить медицинские услуги за счет полиса обязательного медицинского страхования, независимо от их качества.

Гибридные организации здравоохранения, с одной стороны, создадут конкуренцию полностью частным организациям здравоохранения, и, с другой стороны, сами будут вести активную «борьбу» за привлечение и удержание потребителей, тем самым стимулируя развитие маркетинга на российском рынке медицинских услуг под влиянием рыночного механизма.

Второе направление: аренда частным бизнесом помещений у государственных организаций здравоохранения. Следует отметить, что отрасль здравоохранения в современной России обладает своей спецификой, которая затрудняет ее маркетизацию. В частности, постоянный и растущий спрос на медицинские услуги обуславливает большую емкость рынка, в то время как предложение сильно ограничено количеством уже созданных государственных организаций здравоохранения (за исключением небольшого количества частных организаций, доля рынка медицинских услуг которых составляет 15% по данным на 2015 г. [12]) и лимитами их производственных мощностей (максимально возможного объема оказания медицинских услуг).

В результате на российском рынке медицинских услуг устойчиво сохраняется дефицит, который устраняет рыночные стимулы организаций здравоохранения к ведению маркетинговой деятельности, ведь качество оказываемых медицинских услуг практически не влияет на спрос на них, а заданные государством фиксированные цены являются причиной отсутствия финансовой мотивации для организаций здравоохранения.

Следовательно, прямые рыночные стимулы к ведению маркетинговой деятельности не оказывают влияние на государственные организации здравоохранения в России, и механизм государственно-частного партнерства должен быть направлен на создание косвенных таких стимулов. Одним из таких стимулов является привлечение инвестиций. Несмотря на высокую загруженность, государственные организации здравоохранения в настоящее время не оптимизируют использование своих производственных площадей.

Частный бизнес может арендовать временно свободные такие площади (принципиальное условие: без ущерба деятельности арендодателя) у государственных организаций здравоохранения и оказывать прямо на их территории платные медицинские услуги. Это предоставит потребителям более широкий выбор, то есть расширит предложение медицинских услуг, а также повысит их качество.

Учитывая, что в государственных организациях здравоохранения, как правило, нет замещения должностей отсутствующих (к, примеру, находящихся в отпуске и т.д.) сотрудников, а также не всегда есть необходимое оборудование для проведения функциональной диагностики и лабораторных исследований, то зачастую потребитель не может единовременно получить весь комплекс необходимых услуг и для получения части этих услуг вынужден обращаться в расположенную в другом месте (географически отдаленную) государственную или частную организацию здравоохранения.

Размещение оборудования и специалистов для предоставления востребованных, но не всегда имеющихся в наличии в государственных организациях здравоохранения медицинских услуг на платной основе может оказаться востребованным, так как позволит потребителям получить часть услуг за счет полиса обязательного медицинского образования и за оплату наличными средствами только небольшую часть. То есть это приведет к росту качества (скорости и результативности) услуг, оказываемых на территории государственных организаций здравоохранения за счет вовлечения частного бизнеса.

С маркетинговой точки зрения государственные организации здравоохранения будут конкурировать за возможность привлечения частных инвестиций, повышая качество оказываемых медицинских услуг (через повышение скорости и улучшение отношения). Также возможно развитие совместных брендов частным бизнесом и государственными организациями здравоохранения, на территории которых он оказывает платные медицинские услуги.

Третье направление: осуществление частным бизнесом контроля над деятельностью государственных организаций здравоохранения его участие в их лицензировании. Оно предполагает, что государство передает свои права на мониторинг деятельности государственных организаций здравоохранения частному бизнесу, который ввиду своей специфики может и будет оценивать не только формальные (такие как, как примеру, техническая оснащенность), но и неформальные (качество оказываемых медицинских услуг) показатели их деятельности.

Частный бизнес имеет возможность и будет проводить, в том числе, независимые социологические исследования для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством медицинских услуг, оказываемых государственными организациями здравоохранения. Результаты этих исследований будут учитываться при лицензировании этих организаций. То есть маркетинг будет директивным образом закреплен в деятельности государственных организаций здравоохранения.

В этом случае частный бизнес не будет непосредственно оказывать медицинские услуги, но, тем не менее, будет способствовать стимулированию маркетинговой деятельности государственных организаций здравоохранения. Услуги частного бизнеса могут оплачиваться государством или предоставляться на безвозмездной основе в рамках развития гражданского

общества и вовлечения его представителей (волонтеров) в реализацию социально значимых проектов, одним из которых, безусловно, является повышение качества медицинских услуг.

Организационная специфика действия механизма государственно-частного партнерства в рамках предложенных направлений представлена в табл.

Сравнительный анализ предложенных направлений развития маркетинга организаций здравоохранения с помощью государственно-частного партнерства в современной России

Направление ГЧП Участники ГЧП Сущность участия Форма ГЧП Тип ГЧП

Функции Выгоды

Создание гибридных организаций здравоохранения ЧБ создание бизнеса и маркетинг рост объема продаж и прибыли государственно-частные предприятия DBFO

Г со-финансирование бизнеса рост конкуренции

Аренда ЧБ помещений у ГОЗ ЧБ предоставление услуг, брэндинг снижение затрат (аренда, а не покупка) арендные отношения BOMT

ГОЗ маркетинг привлечение инвестиций

Г контроль рост качества

Контроль ЧБ над деятельностью ГОЗ ЧБ контроль, лицензирование прибыль, самореализация (для волонте- р°в) концессионные соглашения BOT

ГОЗ маркетинг получение лицензии

Г со-финансирование контроля рост конкуренции, рост качества

В таблице приведены следующие сокращения: ГЧП - государственно-частное партнерство; ЧБ - частный бизнес; ГОЗ - государственные организации здравоохранения; Г - государство; DBFO - Design, Build, Finance, Operate (Спроектируй-Построй-Финансируй-Управляй); BOMT - Build, Operate, Maintain, Transfer (Построй-Управляй-Поддерживай-Передай); BOT - Build, Operate, Transfer (Построй-Управляй-Передай).

Как видно из табл., каждое из предложенных направлений развития маркетинга организаций здравоохранения в современной России предполагает разную форму и тип государственно-частного партнерства. Так, гибридные предприятия создаются в государственно-частной форме по типу

DBFO, то есть предполагают частную собственность и частное управление при государственном финансировании.

Частная аренда у государственных организаций здравоохранения основана на арендных отношениях по типу BOMT, то есть ориентирована на сохранение государственной собственности, но ее развитии и управлении частным бизнесом на условиях последующего возврата государству. Частный контроль государственных организаций здравоохранения осуществляется в рамках концессионных соглашений по типу BOT, то есть предполагает временное предоставление частному бизнесу права предоставления традиционно государственных услуг на возмездной или безвозмездной основе.

Таким образом, можно сделать вывод, что внедрение механизма государственно-частного партнерства действительно открывает новые развития маркетинга организаций здравоохранения в современной России. Однако, в контексте отрасли здравоохранения основу действия данного механизма составляют не частные инвестиции, а увеличение предложения и создание конкурентной среды за счет привлечения частного бизнеса.

Предложенные перспективные направления развития маркетинга организаций здравоохранения с помощью государственно-частного партнерства в современной России позволяют максимально сохранить структуру отечественного рынка медицинских услуги создать рыночные стимулы для использования маркетинга его текущими основными участниками -государственными организациями здравоохранения. Такой подход сопряжен с минимальным реформированием и незначительными потрясениями для потребителей и рыночных игроков, тем самым способствуя сохранению устойчивости данного рынка.

Список литературы

1. Андреева, О.В. Государственно-частное партнерство в здравоохранении / О.В. Андреева, А.А. Саитгареева, О.А. Волкова // Общественное здоровье и здравоохранение. 2014. № 4. С. 61-68.

2. Багдасарян, С.Л. Методологические аспекты формирования механизма эффективного маркетинга в системе здравоохранения / С.Л. Багдасарян // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2015. № 4 (76). С. 58.

3. Ганеев, А.М. Государственно-частное партнерство как источник финансирования системы здравоохранения / А.М. Ганеев // Страховое дело. 2015. № 7 (268). С. 51-54.

4. Гладков, К.В. Государственно-частное партнерство как источник компетенций частного партнёра в здравоохранении / К.В. Гладков // Современные проблемы науки и образования. 2016. № 2. С. 125.

5. Грачев, М.М. Государственно-частное партнерство: история и перспективы развития в сфере здравоохранения / М.М. Грачев, Е.В. Ше-

башева // Инновационные технологии управления и права. 2014. № 3 (10). С. 131-135.

6. Жердев, Р.А. Государственно-частное партнерство как драйвер развития отечественного здравоохранения / Р.А. Жердев // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16. № 18. С. 3125-3138.

7. Михель, Ю.В. Маркетинг как неотъемлемая функция управления в здравоохранении / Ю.В. Михель, Д.В. Губина // Экономика и социум.

2014. № 2-3 (11). С. 456-459.

8. Музалевская, А.А. Маркетинг в деятельности учреждения здравоохранения / А.А. Музалевская // Вестник ОрелГИЭТ. 2015. № 3 (33). С. 63-66.

9. Пискунов, С.В. Государственно-частное партнерство в управлении здравоохранением / С.В. Пискунов, Н.Г. Чевтаева // Вопросы управления. 2015. № 3 (15). С. 38-48.

10. Рожкова, Е.В. Государственно-частное партнерство: сущность, значение, основные направления реализации в сфере здравоохранения / Е.В. Рожкова, О.В. Касенко // Сборники конференций НИЦ Социосфера.

2015. № 19. С. 7-9.

11. Щербакова, К.С. Государственно - частное партнерство в сфере здравоохранения / К.С. Щербакова // Экономика. Бизнес. Банки. 2015. Т. 1. С. 94-102.

12. EY. Исследование рынка коммерческой медицины в России 2015 год [Электронный ресурс]. 2015. Режим доступа: ru.investinrussia.com/ data/files/sectors/EY-health-care-report-october-2015.pdf (дата обращения: 21.01.2017 г.).

13. E.S. Akopova, N.V. Przhedetskaya. Imperative of State in the Process of Establishment of Innovational Economy in the Globalizing World, European Research Studies Volume XIX, Issue 2, 2016, p.79-85

14. Пржедецкая Н.В. Особенности формирования национальной инновационной системы в России. Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып.1, ч.1, 2016 г. с.215-221

Пржедецкий Юрий Валентинович, д-р мед. наук, проф., заместитель директора, Россия, Ростов-на-Дону, Ростовский научно-исследовательский онкологический институт,

Пржедецкая Наталия Витовна, д-р экон. наук, проф., Россия, Ростов-на-Дону, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),

Борзенко Ксения Витальевна, аспирант, Россия, Ростов-на-Дону, Ростовский государственный экономический университет

TOPICAL AREAS OF HEALTH CARE ORGANIZATIONS' MARKETING DEVELOPMENT THROUGH PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIPS IN MODERN RUSSIA

Y. V. Przhedetskiy, N. V. Przhedetskaya, K.V. Borzhenko

The article investigates the process of market reform of the health care industry of modern Russia and finds a solution to the problem of its marketization. The authors consider the essence of public-private partnerships, highlights the main characteristics of quality of medical services and offer perspective directions of the state-private partnership mechanism application in the interests of Russian health care organizations ' marketing development.

Keywords: non-profit marketing, health care organizations, public-private partnership, modern Russia.

Przhedetskiy Yury Valentinovich, doctor of medicine sciences, professor, Russia, Rostov-na-Dony, Rostov science and research institute of oncology (RSRIO),

Przhedetskaya Natalia Vitovna, doctor of economics sciences, professor, Russia, Rostov-na-Dony, Rostov State Economic University (RSUE),

Borzhenko Ksenia Vitalievna, graduate, Russia, Rostov-na-Dony, Rostov State Economic University

УДК 657.1

УЧЕТНАЯ ПРАКТИКА ИНВЕСТИЦИЙ В ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ

КАПИТАЛ

В.В. Яровова, Н.В. Жукова

Поиск хозяйствующими субъектами путей более эффективного раскрытия и использования потенциала находящегося в его распоряжении персонала обуславливает необходимость целенаправленного осуществления инвестиций в человеческий капитал. Современные формы вложений в человеческий капитал носят весьма разнообразный характер, требующий соблюдения положений соответствующих нормативных документов при отражении расходов на них в бухгалтерском учете.

Ключевые слова: человеческий капитал, инвестиции в человеческий капитал, виды инвестиций в человеческий капитал, учет расходов на образование и обучение.

В условиях инновационной экономики в качестве факторов повышения конкурентоспособности предприятий все большее значение приобретает человеческий капитал.

Человеческий капитал в настоящее время следует рассматривать как важнейшую составную часть современного производственного капитала, представленную свойственными человеку богатым запасов знаний и умений, развитых способностей, определяемых интеллектуальным и творческим потенциалом [6].

Человеческий капитал прочно интегрирован в структуру современного производства и тесно взаимодействует с другими факторами хозяйственного процесса. Соответственно, инвестиции в современные техноло-