"ВКонтакте" пробует рекламу на слух

После заключения партнерских соглашений с крупнейшими мейджорами социальная сеть "ВКонтакте" задумалась над введением аудиорекламы в ключевом для себя сервисе — музыкальном. Экспериментировать с новым для себя форматом соцсеть начнет в ноябре. По итогам года общие расходы рекламодателей на этот сегмент не превысят 150-200 млн руб.

Во "ВКонтакте" появилась возможность размещать рекламные ролики в аудиоплеере, сообщили участники сообщества социальной сети о веб-разработке Webtackles. Представитель социальной сети Евгений Красников подтвердил "Ъ", что компания начнет экспериментировать с новым для себя форматом в ноябре.

В июле Mail.ru Group, контролирующая "ВКонтакте", объявила об урегулировании споров с тремя лидирующими международными правообладателями музыкальной продукции — Universal Music Group, Warner Music Group и Sony Music Entertainment — и заключении со всеми мейджорами партнерских договоров. "После подписания соглашений с музыкальными правообладателями мы говорили, что будем тестировать различные модели монетизации аудиосервиса. Это один из видов тестирования",— заявил "Ъ" господин Красников, отказавшись от дальнейших комментариев.

Онлайн-аудиореклама проигрывается в стриминговых сервисах, онлайн-радиоэфирах и подкастах. Среди преимуществ формата — низкая цена рекламного производства ($100-300), возможность геотаргетинга и предоставления расширенной информации о товаре на дисплее смартфона. По оценке Unisound, в первом полугодии 2015-го рынок аудиорекламы составил 42 млн руб., а по итогам всего года должен был увеличиться до 125 млн руб. По мнению гендиректора Dream Industries, куда входит Unisound, Михаила Ильичева, по итогам 2016 года объем этого сегмента не превысит 150-200 млн руб.

"Это добровольно-принудительная история для "ВКонтакте", поскольку правообладатели требуют, чтобы музыка прерывалась рекламой,— считает господин Ильичев.— Некоторые мейджоры требуют, чтобы это происходило до пяти-шести раз в час". По его словам, на рекламе отбить стоимость музыки невозможно, поэтому ее пытаются сделать вещью, раздражающей пользователя и стимулирующей его быстрее оформить подписку. "В этом основная задача и нагрузка аудиорекламы",— отмечает господин Ильичев. Михаил Ильичев напоминает, что во "ВКонтакте" всегда были осторожны с музыкой: "Это приватная зона, пользователи музыку собирают и аккуратно складывают в персональную коллекцию, а вставлять рекламу в нее будет насилием — по крайней мере для сегодняшнего восприятия пользователем этой ситуации. Поэтому "ВКонтакте", скорее всего, не очень хотят, но вынуждены экспериментировать".

Впрочем, согласно выводам исследования "TNS Россия", проведенного в декабре 2014 года, уже более половины интернет-пользователей согласны воспринимать аудиорекламу в интернете, "если за это они получат доступ к качественному музыкальному контенту (56%) или скидку на него (57%)". Если же реклама уместна, ее готово бесплатно слушать 50% аудитории, следует из отчета "TNS России".

В "Яндексе" позитивно оценивают опыт трансляции аудиорекламы своим пользователям. "Больше года развивая свои рекламные аудиопродукты, мы видим, как меняется отношение к аудиорекламе у всех, кто инвестирует в нее: попробовав однажды, клиенты возвращаются",— говорит руководитель коммерческой службы медиасервисов "Яндекса" Анастасия Жаворонкова. По ее словам, в ней есть прозрачная эффективность и широкие возможности таргетинга (включая, например, недавно появившийся таргетинг по жанрам) — "все то, за что рекламодатели ценят рекламные инструменты в интернете".