«Клиенты сами хотят сидеть за рулем»

Несмотря на общий экономический спад, компания Porsche за год сумела увеличить продажи автомобилей в России на 12,4%. Каким образом это удалось сделать, какие модели ожидаются в 2016 году и как работается в новых экономических реалиях, корреспонденту “Ъ” ЕВГЕНИИ МИЛОВОЙ рассказал генеральный директор «Порше Руссланд» доктор ТОМАС ШТЭРЦЕЛЬ.

— Как отреагировал головной офис, когда там получили отчет о результатах вашей работы в России в 2015-м?

— Это очень смешной вопрос! Может, они предпочли бы не заметить: все-таки это был успешный год для всей компании, не только для нашего офиса. Но на днях немецкие газеты написали о том, что Porsche в России увеличил продажи на 12% по сравнению с предыдущим годом, хотя сам рынок снизился. Мы счастливы таким положением вещей, но уже сейчас самое время задуматься, что из нашей стратегии прошлого года мы возьмем в 2016-й, а что оставим.

В прошлом году мы как никогда много проводили мероприятий, ориентированных как на существующих клиентов, так и на потенциальных: активно работали с Macan, в мае открыли Porsche Driving Center Russia, устраивали гонки энтузиастов марки, в которых приняли участие владельцы GT3. Это очень специфическая модель, которую здесь выбрал уже 21 владелец. Наверняка кто-то не согласится с тем, что в кризисный год имеет реальный смысл увеличивать количество клиентских мероприятий, но мы сделали еще больше. В этот непростой год мы открыли восемь новых Porsche центров. Все это принесло те результаты, которыми мы сейчас гордимся. Думаю, причина еще и в том, что мы были максимально прозрачны в отношениях с дилерами: мы говорили с ними каждые три месяца, они всегда знали, куда мы идем в том, что касается продукта, цен, мероприятий.

— Новые дилерские центры были открыты преимущественно в первой половине года. Сейчас спустя полгода можете ли вы сказать, насколько это было оправданно или, возможно, с открытием некоторых из них можно было повременить?

— Я бы хотел подчеркнуть, что развитие дилерской сети процесс стратегический. Открытие центра — это инвестиция на 20 лет и фундамент доверия клиента. То, что было сделано в прошлом году, мы планировали давно, в соответствии с многолетней динамикой продаж. Мы несколько замедлились в 2009-м, в момент кризиса, но все-таки за эти годы у нас появились основания для долгосрочного сотрудничества с нашими представителями. Мы уверены, что они будут зарабатывать с нами. Буквально за шесть лет мы увеличили продажи с двух до пяти тысяч автомобилей, соответственно основания для инвестиций в сами здания есть. Это очень важный шаг, который показывает серьезность намерений бренда и дилера перед клиентом. Сейчас люди ищут стабильности, так что значимость таких действий увеличивается. Мы открыли, например, самый большой в Европе «Порше Центр Рублевский» (Спорткар-центр). Компания «Рольф», наш давний партнер, также открыла крупную точку. Плюс мы охватывали новые регионы: Казань, Пермь, Новосибирск, Сочи. Стратегическое развитие должно идти вне зависимости от экономической ситуации.

При этом вынужден признать, что некоторые проекты у нас не состоялись, пришлось приостановиться на год или полгода. Мы сильно зависим от импорта: спецоборудование, мебель и элементы корпоративного стандарта в экстерьере. В двух-трех регионах будут задержки. Могу привести конкретный пример: Красноярск, где мы рассчитывали уже открыться. Есть еще четыре города, по которым мы ожидаем решение о строительстве. Но это будет конец 2016 года или даже позже. Задержка на полгода — это шанс еще раз посмотреть, что бы мы хотели сделать. Нельзя считать какой-то рынок важным только в момент роста и убегать, когда начинаются колебания. Россия — важный рынок для нас. Пока не во всех городах-миллионниках есть наши центры, нам есть куда развиваться.

— Прошлым летом ваш коллега из другой немецкой автокомпании говорил о том, что пока доллар стоит 45 рублей, они будут нормально себя чувствовать, но начиная с 60 рублей за доллар им придется очень худо. Насколько должен упасть рубль, чтобы компания Porsche решила изменить нынешнюю стратегию и просто уйти из России?

— Этого точно не произойдет! Хотелось бы, чтоб не было скачков и перепадов в обменном курсе. Валюта, как и нефтяные цены, очень волатильна сейчас. Конечно, это влияет на бизнес. Тем не менее когда в 2003-м мы пришли на этот рынок, у нас не было иллюзий, что он будет простым. Мы многому научились в кризисном 2009-м. Думаю, в прошлом годы мы использовали наработки того года. Мы были гибкими как никогда раньше в вопросах управления нашим складом и квотами. Надеюсь, ситуация нормализуется, хотя это может привести к дополнительному падению рубля. Положа руку на сердце, Россия не единственный сложный рынок для Porsche. Свои трудности есть в Бразилии и Китае. При этом Китай в минувшем году стал первым, впервые обогнав США, рынком по объему продаж наших машин. Как небольшая, но самая доходная автокомпания в мире, мы продолжим работать здесь. Возможно, предстоит адаптировать наши рекламные кампании. Но у нас есть клиенты, есть энтузиасты марки и клуб любителей спортивных машин, и если нам предстоит на чем-то экономить, то это не должно быть заметно для них. Я знаю, что каждому клиенту мы можем дозвониться, как-то дотянуться. Хотя 70% клиентов Macan — новые клиенты. Это большая радость, но и сложность, поскольку у них нет истории владения нашими машинами. Нам предстоит добиваться их лояльности. В любом случае даже если придется менять стратегию, адаптация будет плавной.

— На чем вы экономите уже сейчас?

— Не хочу, чтоб меня неправильно поняли. На данном этапе мы пока не планируем экономить, снижать какие-то затраты. Для нас завоевание доли рынка очень важно. Нельзя это сделать, снижая бюджетные затраты. Конечно, мы будем следить внимательно за динамикой рынка и собственных продаж. Но пока у нас в плане потратить деньги так называемой левой стороны года. Россия очень зависит от сезонности, так что мы думаем потратить 60% бюджета в первые шесть месяцев. Скажем так: сейчас у нас вечеринка, и посмотрим, каким же будет ее результат. Мы планируем громкий запуск новой 911 в феврале, а также фестивали и мероприятия. Но если в июне-июле мы посмотрим на цифры и поймем, что, несмотря на все наши усилия, мы теряем продажи, то тогда, конечно, придется пересмотреть наши активности. Что касается экономии на сервисе, то это закрытая тема. Качество обслуживания Porsche, согласно независимым исследованиям, является одним из лучших в России. Цены на запчасти следуют за увеличением цен на автомобили, тогда как стоимость часов обслуживания находится в зоне ответственности наших представительств. Но не так давно у нас на сайте появилась новая опция — электронный сервисный калькулятор, с помощью которого можно предварительно рассчитать предстоящее ТО, причем сравнить предложения разных дилеров. Это помогает сдерживать цены.

— В этом году в Россию приедут Bentayga, Jaguar F-Pace, позже — Maserati Levante, Lamborghini Urus и другие. Та ниша, которую вы заняли раньше других классово равных, будет атакована со всех сторон. Как думаете обороняться? Что станет вашим Macan в 2016-м?

— Новые модели приходят на рынок, и мы тоже принимаем участие в этом процессе. Несмотря на успех Macan, больше всего мы все равно продали Cayenne. Прирост продаж Macan — 13%, а у Cayenne — 26%. Мы будем работать над тем, чтобы Macan в свой третий год мог продаваться лучше, порядка двух тысяч автомобилей. Но все-таки основная ставка — Cayenne, который нравится как мужчинам, так и женщинам. У этой машины ДНК 911 высокая посадка и, мы уверены, потрясающий дизайн! Хотя мы не останавливаемся только на кроссоверах, все-таки мы спортивная компания. В Детройте были представлены 911 Turbo и Turbo S — жемчужина нашей коллекции. Линейка так устроена, что вы почти всегда можете догадаться, какая модель будет следующей. Полагаю, грядет новая Panamera. У нас были хорошие продажи в 2014-м, но в прошлом году пошел спад. Мы думали, что российский рынок будет больше заинтересован в удлиненной версии, но просчитались. Клиенты сами хотят сидеть за рулем. Самое главное — помимо всего, что делаем мы, у нас сейчас отлично налажена коммуникация «из уст в уста». И эту движущую силу мы хотим сохранить больше всего.