Убивая рекламу

«Заканчивается эпоха баннеров, всплывающих окон и рекламных „подсказок”. Им на смену придут оплаченные спонсорами анимационные ролики, короткие фильмы и даже сериалы»,— говорит Морис Леви президент крупнейшей международной коммуникационной компании Publicis Groupe, объявившей о запуске первого в мире сайта «брэндированного контента» Honeyshed.

Помимо Honeyshed в Publicis Groupe этим направлением займутся еще несколько подразделений: Droga5 станет создавать виртуальные потребительские сообщества, Digitas будет производить контент для размещения на других сайтах, Denuo сделает упор на маркетинговом консалтинге. Таким образом корпорация сможет контролировать всю цепочку стоимости новой индустрии — от создания до размещения.

Идея Honeyshed кажется абсурдной — потребители сами придут туда, чтобы понаблюдать за судьбой любимых брэндов. Но проведенные его создателями исследования показывают, что пользователи в возрасте от 18 до 35 лет готовы заходить на новый сайт, несмотря на его исключительно коммерческий контент. «У современных потребителей особое отношение к брэндам: для них они имеют самостоятельную ценность. Надо лишь, чтобы медиа, транслирующие эти брэнды, не превратились в обычную рекламу»,— cчитает Морис Леви.

Леви — один из самых влиятельных людей в мировой рекламной индустрии. Он работает в Publicis Groupe с 1971 года. А его восхождение к карьерным высотам началось с того, что на посту ИТ-директора он переписал все данные компании на магнитную ленту. Через несколько месяцев в офисе произошел пожар, и только благодаря созданной Леви системе копирования информации компания вернулась к нормальной работе в считанные недели. Приход в мир интернет-индустрии для бывшего ИТ-директора в каком-то смысле возвращение к истокам.

Разговоры о смерти рекламы идут давно. Сайт Honeyshed — это «фоторобот» одного из ее потенциальных убийц. По оценке Скотта Витта из компании Denuo, «уже до конца этого года полдюжины крупнейших рекламных агентств создадут подразделения брэндированного контента и попытаются выйти за пределы рынка традиционной рекламы».

В попытке стереть грань между рекламой и развлечением маркетологи исследуют все новые идеи: от брэндированных эротических роликов, вывешиваемых на YouTube, до научно-популярных фильмов. 2003-й — $5 млн, 2004-й — $22 млн, а в 2005 году, по оценке Branded Content Marketing Association, этот рынок в США превысил $100 млн. Но по-настоящему эпоха брэндового контента начинается лишь сейчас, с выходом на рынок крупных игроков, подобных Publicis.

Publicis Groupe уже вложила в проект Honeyshed от $5 млн до $10 млн. Если он окажется удачным, возникнет интересная ситуация, когда объединенные на одной площадке брэнды вынуждены будут вступать в отношения друг с другом. Наверняка начнут завязываться трудно предсказуемые альянсы и комбинации. Брэнд превратится в элемент сюжета, а маркетинг из монолога — в полифоническую пьесу, эффект от которой, впрочем, все равно придется подсчитывать. Во всяком случае, смотреть на это должно быть интереснее, чем на традиционные рекламные ролики.

Морис Леви — французский менеджер и предприниматель. Родился в 1942 году в Марокко. В 1971 году поступил на работу в компанию Publicis в качестве ИТ-директора. В 1980-е годы тогдашний владелец компании Марсель Блештейн-Бланше назначил Леви руководителем управляющего комитета. С 1987 года — генеральный директор компании. После смерти Блештейн-Бланше, получив поддержку его наследницы Элизабет Бадинтер, руководит Publicis.