Теплый прием

Моду на теплые полы в России создали иностранцы. Но лидером в новом сегменте сумела стать марка «Теплолюкс», принадлежащая четырем инженерам из Подмосковья. Однако интерес к венчурным проектам, возможно, будет стоить компании места в перспективной нише.

Директор ООО «Специальные системы и технологии» (ССТ) Михаил Струпинский может подрабатывать экскурсоводом. Про многие московские достопримечательности он знает вещи, которые почти никому не известны. Оказывается, крышу Гостиного Двора спасает от обледенения теплый ручей, который течет по специальному желобу из одного конца чердака в другой. Особенности конструкции здания таковы, что без специфического обогрева с крыши скатывались бы ледяные глыбы. А служба караульных около Вечного огня стала комфортнее, когда плиты под их ногами начали обогревать. Струпинский может рассказать, почему чиновники мэрии Москвы и депутаты Московской городской думы не опасаются, что на их головы свалятся сосульки, а на тротуарах Манежной площади никогда не лежит снег. Все дело в обогревающих кабелях, производимых ССТ.

Всего месяц назад, в январе 2007-го, компания запустила в Мытищах крупнейший в Европе завод по изготовлению кабелей и другой обогревающей техники, удвоив свои мощности (раньше производство размещалось на арендуемых площадях). Теперь ССТ строит грандиозные планы – избавить от снега и льда чуть ли не половину Москвы. По данным мэрии столицы, уже сейчас подогреваются 140 подземных переходов, а в обозримом будущем без работы рискуют остаться дворники многих центральных улиц.

Но основные деньги приносят вовсе не громкие проекты по обогреву столичных достопримечательностей, переходов и тротуаров, хотя ССТ и принадлежит около 80% российского рынка антиобледенительных систем. Компания известна прежде всего маркой теплых полов «Теплолюкс», занимая около половины этого рынка, а сейчас, кроме того, активизируется на промышленном направлении: ей уже удалось занять 40% российского рынка обогрева нефтепроводов и емкостей для хранения нефтепродуктов. Именно промышленные инновации, по замыслу Струпинского, станут локомотивом роста компании в ближайшем будущем.

РЫНОК
Первые теплые полы появились в России в начале 1990-х. Сейчас объем рынка обогревательных систем, включая антиобледенительные технологии для открытых площадок и кровель домов, кабели для подогрева трубопроводов и емкостей с нефтепродуктами, оценивается в $100 млн (из них около 50% относится к теплым полам). Ежегодные темпы прироста рынка – 10–15%. Вряд ли они будут снижаться. По словам директора ССТ Михаила Струпинского, пока еще 95% частных потребителей в России используют теплые полы для комфорта одновременно с другими источниками тепла, тогда как в Европе эта технология зачастую заменяет привычные батареи и радиаторы. В России подобные проекты носят единичный характер.
Крупнейшие мировые производители теплых полов находятся в Европе: это датская DEVI, испанская Ceilhit, норвежская Nexans, финская Ensto. Российских игроков, выпускающих теплые полы в промышленном масштабе, пока всего трое – СТТ, «Элтек электроникс» и «Чуваштеплокабель».

Привет из космоса

В случае с Михаилом Струпинским инженер – это почти диагноз. Он закончил МГТУ имени Баумана с красным дипломом, а диссертацию начал писать еще в студенческие годы. После вуза в 1984 году Струпинский пошел работать по специальности в мытищинское ОКБ кабельной промышленности и параллельно учился в аспирантуре. В ОКБ он занимался системами связи для космических кораблей и даже получил несколько патентов.

В начале 1990-х финансирование ОКБ стало сокращаться, и инженер Струпинский вместе с коллегами задумался, как можно применить знакомые технологии в более приземленной сфере. Выход ученые нашли неординарный – производство из кабелей теплых полов. «Мы работали на стыке многих отраслей. Что такое греющий кабель? Электротехническое изделие – да. Строительный материал? Безусловно. Но кто занимался этой технологией? Да никто! – говорит Струпинский.– В СССР обогрев полов считали полным развратом, пригодным только для загнивающего капитализма».

Тем не менее спрос уже зарождался: российские граждане, побывавшие за границей, узнали о технологии, которая в Европе используется еще с 1950-х годов. Многие захотели иметь теплые полы в своих квартирах. Этим и воспользовались начинающие бизнесмены, которые в 1991 году открыли ООО ССТ на арендованных у родного ОКБ площадях. Партнерами Струпинского стали его коллеги – коммерческий директор Алексей Ежов, технический директор Николай Хренков и финансовый директор Ольга Шмелева.

Качество первых образцов не впечатляло: инженеры все-таки специализировались на системах связи, а не на обогревающих кабелях. «По продукции ССТ было видно, что собирают ее вручную на коленке»,– вспоминает руководитель отдела продаж по Московской области филиала датской компании DEVI (лидер мирового рынка) Алексей Терешин.

Однако у ССТ была фора: иностранцы тогда не имели в России собственных филиалов и налаженных каналов сбыта, и спрос удовлетворялся хаотичным импортом. Естественно, ни о качественной установке полов, ни о сервисном обслуживании речь не шла.

Сделав ставку на гарантийное обслуживание и развитие дилерской сети, ССТ смогла довольно быстро заработать первоначальный капитал, а к середине 1990-х наладить промышленное производство и подтянуть качество. «Наши первые клиенты ходили в малиновых пиджаках и коротко брили затылки, они деньги не считали,– вспоминает Михаил Струпинский.– Рентабельность чумовая была – до 800%. Это позволяло нам инвестировать деньги в развитие бизнеса».

Кризис во благо
Инвестиции не пропали даром: тому, кто хочет установить у себя дома теплые полы, пройти мимо продукции ССТ просто не удастся. Дилерская сеть компании сейчас охватывает 250 городов. «ССТ удалось быстро построить самую широкую сеть продаж на этом рынке»,– признает заместитель директора по реализации ООО «Чуваштеплокабель» Сергей Яшин.

Но это сейчас, а в первое время покупателей у ССТ было немного. Настоящий бум начался лишь в 1996 году, когда официальные представительства в России открыли основные конкуренты ССТ – датская DEVI и испанская Ceilhit, позднее к ним подтянулись норвежская Nexans, шведская Kima и др. Благодаря рекламной активности иностранцев спрос на теплые полы начал расти на 100% в год (сейчас – не более 10–15%).

Инженеру-производственнику Михаилу Струпинскому пришлось срочно переквалифицироваться в маркетологи. «Когда западные коллеги всерьез занялись российским рынком, началась настоящая борьба»,– рассказывает директор ССТ. Компания стала продвигать брэнд «Теплолюкс» в массы, размещая рекламу на ТВ и радио. Но отдача оказалась невысокой. «Тогда мы решили перевести рекламные бюджеты с федерального уровня в регионы, стали активно продвигать брэнд в местах продаж»,– поясняет Струпинский. В конце 1990-х ССТ провела исследование предпочтений потенциальных потребителей. Выяснилось, что известность брэнда важна для 44% потребителей, но основными факторами выбора теплого пола являются все-таки цена (83% опрошенных) и гарантия (87%). Логично, что ССТ решила сделать ставку и на то и на другое.

Еще в 1994 году компания объявила 16-летнюю гарантию на свои теплые полы (конкуренты на первых порах не давали больше пяти-десяти лет), а с приходом иностранцев установила цены на 20–30% ниже, чем у основного конкурента – DEVI. Сейчас обустройство теплого пола «Теплолюкс» в помещении площадью 6 кв. м обходится в 6700 руб., а DEVI – в 9500 руб.

Из иностранцев удержаться в той же ценовой нише, что и «Теплолюкс», смогла только Ceilhit, но лишь за счет сокращения маржи. «Производство в Европе дорогое, плюс транспортное плечо, плюс таможенные платежи,– перечисляет руководитель отдела развития Ceilhit Максим Прохоров.– Мы вынуждены экономить на рекламе и развитии дилерской сети, чтобы удержать цены».

Но вот проблема: иностранцы стали рассматривать возможности для открытия собственных производств в России. Сократив транспортные расходы, они могли бы заметно уронить цены. Спасла ССТ нерешительность западных компаний и финансовый кризис. «Разговоры о необходимости локализовать производство ходили с начала 1990-х, ведь Россия сейчас входит в тройку крупнейших потребителей нашей продукции. Но сначала датчан отпугнула первая чеченская война, а затем 1998 год»,– поясняет Алексей Терешин.

Поход в розницу
Однако после кризиса у ССТ появились новые конкуренты, теперь уже российские. В 2000 году компания «Чуваштеплокабель» из Чебоксар, а через год московская «Элтек электроникс» открыли собственное производство теплых полов. В ответ в 2002-м ССТ запустила новый брэнд «Национальный комфорт», который позиционируется в еще более низкой ценовой нише, чем «Теплолюкс». Но бороться с российскими игроками только низкой ценой было уже невозможно.

Тогда ССТ решилась на рискованный шаг – продавать через розницу продукт, совершенно для этого не предназначенный. Традиционно участники рынка торговали теплыми полами лишь в комплексе с услугами по их установке (монтаж обходится примерно в 30% от стоимости пола). У Струпинского свое мнение на этот счет: «Что такое теплый пол? С одной стороны, услуга, которую должен оказывать профессиональный дилер-установщик. Но с другой – розничный товар, который может купить и установить любой специалист по ремонту или электрик-самоучка».

Понадеявшись на российских Кулибиных, ССТ первой на рынке упаковала теплые полы в красивые коробки и начала поставки в магазины строительных материалов – «Леруа Мерлен» (три гипермаркета в Москве), «Планета Электрика» (около 30 магазинов в разных городах), «Артисан» (девять точек в Москве) и др. А в начале этого года ССТ выпустила «суперрозничный» продукт – теплые полы Green Box. В отличие от обычных комплектов для магазинов, включающих несколько десятков ассортиментных позиций, Green Box – типовое решение, состоящее всего из трех небольших коробок с комплектующими. Комбинируя их, можно обогреть полы различных площадей. Таким набором может торговать даже неспециализированная розница – Green Box занимает мало места на складе.

«Они готовы чуть ли не в булочные поставлять теплые полы – четкой стратегии продаж у компании не было и нет»,– критикует действия ССТ Алексей Терешин. По его мнению, доверяя монтаж покупателям, «Теплолюкс» рискует испортить свой имидж: некачественно установленный теплый пол плохо греет.

Струпинский на критиков не обращает внимания и уверяет, что розничные продажи пошли хорошо: по его словам, сейчас так реализуется до 70% теплых полов компании. Эффективность подобного пути, похоже, осознали и другие фирмы – по крайней мере, некоторые российские производители теплых полов также стали продавать через розницу «коробочный» продукт.

На освоении розницы компания не остановилась. С 2000 года ССТ начала реформировать дилерскую сеть: независимых дистрибуторов постепенно заменяют партнеры (компании, в которых ССТ выкупает долю) и собственные представительства (сейчас их 16). «Такая система позволяет добиваться полного контроля над продажами и увеличивает нашу маржу»,– поясняет Михаил Струпинский. Правда, в системе заложен и риск потери партнеров. «Нам уже звонили некоторые дилеры ССТ с предложением начать сотрудничать,– рассказывает Алексей Терешин из DEVI.– Они понимают, что невозможно работать с компанией, которая конкурирует в регионах с собственными контрагентами». Но Струпинский не жалеет о перебежчиках, уверяя, что уходят только слабые дилеры, продажи через которых и так были невысоки.

Инновации со скуки
Возможно, рискованные эксперименты еще аукнутся Струпинскому. Пока же его компания – безусловный лидер в сегменте теплых полов (48% российского рынка, по собственным оценкам компании, с которыми соглашаются и конкуренты; см. график). ССТ выпускает десятки видов кабелей и термостатов, их можно использовать в разнообразных условиях: влажных помещениях, с деревянным покрытием, в условиях вечной мерзлоты и проч. Конкуренты таким многообразием похвастаться не могут, продвигая лишь определенные виды продукции.

Ставку на собственные разработки в ССТ сделали изначально – к примеру, не стали импортировать термостаты, а создали свои. Так, компания разработала и начала производить саморегулирующийся кабель, который изменяет температуру в зависимости от внешних условий и стоит в пять раз дороже обычного кабеля. На такие эксперименты решаются далеко не все иностранцы – в ассортименте DEVI подобной технологии нет до сих пор.

Сейчас ССТ активно диверсифицирует бизнес, все больше склоняясь к обслуживанию промышленных клиентов. Портфель брэндов расширился за счет марок «Теплоскат», «Теплодор», под которыми выпускаются антиобледенительные системы для крыш домов и открытых площадок, и «Тепломаг» – системы подогрева трубопроводов и резервуаров. Среди клиентов ССТ – «Газпром», ЛУКОЙЛ, «Транснефть».

Эти направления уже приносят 45% выручки компании (общий объем продаж в 2006 году – около 1,1 млрд руб.). Еще 10% приходится на защиту от протечек «Нептун», компоненты, отвечающие за обогрев «умных» домов, и другие инновационные продукты, запущенные ССТ в производство за последние два года. «Мы просто не могли остановиться, увидев свободные ниши,– разводит руками Струпинский.– Скажем, группа разработчиков выпустила новый термостат для теплых полов, но что дальше? Ребята заскучали и начали разработку других продуктов».

На некоторых перспективных рынках ситуация напоминает ту, что была в сегменте теплых полов в начале 1990-х: минимум конкуренции, дорогостоящий импорт и высокая рентабельность (до 100%, а у теплых полов сейчас – около 40%). К примеру, недавно в ССТ стали выпускать теплопроводящую мастику, используемую в промышленности. Раньше российские предприятия закупали этот продукт за рубежом в полтора раза дороже, чем сейчас предлагает ССТ. А в прошлом году компания организовала на паритетных началах СП с немецкой компанией Bartec, специализирующейся на создании систем промышленной безопасности,– этот рынок растет ударными темпами, на 200–300% за год. СП будет производить продукцию Bartec на мощностях ССТ в России.

«Мы постепенно превращаемся в венчурную компанию, готовую разрабатывать и внедрять любые решения в области обогревательных систем. Нереализованных идей хватит еще лет на пять»,– уверяет директор ССТ. Так что доля теплых полов в общей структуре доходов компании снижается – с 80% в 2000 году до 45% в 2006-м. Конкуренты радостно потирают руки, надеясь, что новые увлечения лидера рынка позволят им развиваться быстрее. Так, компания DEVI сосредоточилась только на теплых полах, не отвлекаясь на промышленные проекты и практически не занимаясь антиобледенительными системами. По словам Алексея Терешина, в сегменте теплых полов (а это около 50% всего рынка обогревательных систем, который оценивается в $100 млн) датчане готовы потеснить разросшуюся империю ССТ. Тем более что в DEVI опять стали говорить о возможном открытии своего производства в России.

Но Михаил Струпинский вовсе не собирается отказываться от направления, с которого в свое время начинал. Бывшие когда-то новинкой теплые полы и нынешние промышленные обогревательные инновации – плюс на плюс должен дать плюс. По крайней мере, по законам математики, на которые инженер с красным дипломом Струпинский всецело полагается.