Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

ТЕМА НОМЕРА

УДК 659

В.Л. Музыкант

О.В. Шлыкова

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

Авторы раскрывают особенности современной медиаструктуры сети Интернет, выделяя ее признаки, новые качества и ценности, диктуемые информационным обществом. Особое внимание уделяется такому феномену, как вирусный маркетинг (органичный, усиленный и др.), раскрывается его социокультурный потенциал на богатом фактографическом материале отечественной и зарубежной рекламы. Статья подготовлена в рамках исследования научно-исследовательской лаборатории моделирования и технологий межкультурных коммуникаций Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

Ключевые слова: вирусный маркетинг, новая коммуникационная среда.

Глобализация провоцирует поиск новых идей и подходов к преобразованию «картины мира» и самого себя. Гуманистический характер преобразований во многом определяет масштабы культурного пространства, в котором оно функционирует.

Одной из возможностей расширения спектра культурных услуг, удовлетворения разнообразного веера информационных потребностей современных пользователей — представителей различных субкультур являются современные информационно-компьютерные телекоммуникации, способные вносить радикальные изменения в современное социокультурное пространство.

При достаточно высоком показателе доступа в Интернет ряд учреждений использует его недостаточно эффективно. Исследование «Создание культурной среды региона на основе модернизации учреждений культуры и внедрения информационно-коммуникационных технологий (ИКТ)», проведенное в 2012 году по заказу Министерства культуры РФ, показало, что информационная готовность регионов (в частности, Московской, Смоленской, Ульяновской областей, Республики Карелия и Республики Саха —

© Музыкант В.Л., Шлыкова О.В., 2015

74

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

Якутия) к освоению ИКТ и вхождению в информационное общество сильно колеблется как по регионам, так и по типам учреждений, охваченных информатизацией.

Общий вывод исследования заключается в том, что использование новейших ИКТ способствовало фундаментальным изменениям, в частности, в сфере культуры, отчасти трансформировало профессиональную деятельность, стало фактором появления принципиально новых типов ресурсов и услуг [3].

Современная медиаструктура сети Интернет имеет ряд отличительных от офлайн-СМИ признаков: дигитализация, обеспечивающая массовый доступ к любому типу сообщений и облегченный обмен ими; конвергенция различных каналов информации, которая проявилась в мультимедийности контента на единой сетевой платформе.

Новое качество и новая ценность современных медиаресурсов — их интерактивность и гипертекстовость. Специфика формирующейся медиасреды проявляется в многоликости информационных коммуникаций. Так, например, в современной медиасреде форумы являют собой модель обратной связи с оперативной реакцией наиболее продвинутых адресантов на формирующуюся СМИ «повестку дня». При этом ими представляется не только текстовая информация, но и мультимедийная видео- и аудиоинформация с системой гипертекстовых и гипермедийных ссылок.

Таким образом, если в XX столетии в качестве адресантов выступали сами газетные магнаты, то в XXI веке СМИ становятся все более динамичным, пластичным адресантом, вместе с тем зависимым от создателей новой медиасреды, основанной на новейших информационно-коммуникационных технологиях [1, 5].

Создается специализированный рынок, в котором тесно связаны между собой производство оборудования и мультимедийные услуги, сетевое обслуживание и создание новых культурных ценностей.

Глобальность современного информационного сообщения обозначает отсутствие границ для информационного сообщения, «прорыв Ойкумены» через преодоление естественных географических преград. Дисперсность или сегментированность аудитории делает сообщение более адресным.

Известно, по итогам переломного 2011 года, когда пресса показала самый скромный рост рекламной выручки — всего 6%, по абсолютным показателям впервые лидировала реклама в Интернете. Эти данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Через год, в 2012 году, оборот интернет-торговли в России достиг 13 млрд дол., а к 2015 году объем рынка онлайн-торговли, по данным компании Викимарт (Data Insight, Wikimart), планирует выход на 35 млрд дол., к 2020 году — 100 млрд дол..

Если классический маркетинг предполагает продажи, то социальный медиамаркетинг (Social media marketing — SMM) базируется, как правило, на создании имиджа компании или издания, предоставляя тем самым

75

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

журналисту еще один действенный профессиональный инструмент воздействия на свою аудиторию. В этом смысле убедительны аргументы исследователей по поводу того, что главный источник будущего дохода зависит от «гуманитарного капитала», заключенного в потенциале работников фирмы, от системы получения прибыли за счет «символического капитала», который включает в себя, прежде всего, знания. Тоффлер справедливо отмечает, что «реальная ценность таких компаний, как «Компак», «Кодак», «Хитачи» и «Сименс», больше зависит от идей, проницательности и информации в головах сотрудников, баз данных и планов, которые эти компании контролируют, чем от грузовиков, сборочных линий и других физических активов, которые они имеют» [10, с. 15].

Продвижение сервисов, ресурсов и услуг происходит за счет создания аккаунта и затем присоединения к аккаунту огромного количества пользователей, которые потом переносят информацию на свои страницы путем перепоста: новость может увидеть огромное количество пользователей социальной сети.

Для многочисленной целевой аудитории эффективно использование дорогих инструментов Rich-Media.

• Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и не подходит для имиджевой рекламы.

• Для малой рассеянной целевой аудитории подходят контекстная и медийная реклама с поведенческим таргетингом.

Примечательно, что новость может стать обсуждаемой даже в том случае, когда она не имеет большого веса. В роли самого первого мотивирующего фактора для запуска «сарафанного радио» выступает любовь к компании и бренду: степень обсуждаемости напрямую зависит от действий компании. Технология базируется на создании информационного повода, который в большинстве случаев придумывается самостоятельно.

SMM использует существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде / товаре / услуге, личности, идее; методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. В системе SMM особое место занимает вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг особенно эффективен при применении в группах людей, которые знакомы друг с другом. Подобная тактика как раз используется такими известными компаниями, как Mary Kay и Amway, развивающими принцип «+1», то есть «приходи сам и приведи знакомого».

После того как маркетолог Дж. Рэйпорт рекомендовал почтовому сервису Hotmail в 1996 году добавить в структуру электронных писем сервиса небольшую приписку: «Get your own free Hotmail today at www.hotmail.com» (англ., «Получите свой собственный бесплатный аккаунт Hotmail уже се-

76

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

годня по адресу www.hotmail.com») [9], компания увеличила количество пользователей почтового сервиса Hotmail с 500 тысяч до 12 миллионов человек менее чем за год [7].

Использованное в объявлении слово «бесплатный» мотивировало опробовать услугу. Рекламная кампания в 1999 году фильма «Ведьма из Блэр» («The Blair Witch Project») базировалась на легенде о ведьме из Блэр с поддельным отчетом полиции о пропаже трех студентов и фотографии пленок с фильмом, которые были найдены в лесах Мэриленда.

Разумеется, из-за отсутствия Facebook и Twitter информация размещалась на различных форумах, и таким образом фильм неизвестного режиссера с бюджетом 60 тысяч долларов собрал в мировом прокате более 250 миллионов долларов, став самым успешным проектом вирусного маркетинга.

Однако самым успешным проектом нового столетия считается рекламная кампания 2006 года для продвижения блендеров BlendTec под названием «Will It Blend?», представляющая серию одноименных видеороликов продолжительностью до двух минут с демонстрацией качества продукции. Директор по маркетингу компании Джордж Райт заснял процесс на видео и затем выложил в Сеть, чтобы повысить продажи (см. рисунок 1).

Видео было загружено на YouTube 30 октября 2006 года, тогда же его посмотрело около 300 тысяч пользователей, и буквально на следующее утро компания стала известной широкой публике. Ролик получил более 6 миллионов просмотров, а затраты компании на его съемки составили около 100 долларов.

Рис. 1. Скриншот ролика хронометражем 56 секунд, в котором сам директор BlendTec Том Диксон продемонстрировал реальную возможность блендера его компании перемолоть 50 стеклянных шариков

77

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

Кампания продолжается и по сей день. Регулярные зрители делают запросы на уничтожение той или иной техники на официальных страницах BlendTec в социальных сетях Facebook и Twitter. Официальный канал шоу на YouTube насчитывает около 700 тысяч подписчиков и более 300 видео с уничтожением различной техники в блендере BlendTec.

Ролики выполнены в стилистике 1970-х годов с музыкальным сопровождением того периода и шрифтами, использованными при написании названия шоу: Диксон — неизменный ведущий шоу, с февраля 2013 года фактически не являясь генеральным директором BlendTec.

С 2006 года вирусное видео становится неотъемлемой частью практически каждой кампании. Выдающийся ролик снят в 2010 году компанией OldSpice — «Запах мужчины, которым мог бы пахнуть и Ваш мужчина» («The Man Your Man Could Smell Like»).

Фраза «Да, я на коне» («Yes, I’m on a horse») стала в своем роде каноничной. На данный момент ролик был просмотрен более 47 миллионов раз, а его главный герой — актер Исайя Мустафа — на следующий день буквально проснулся знаменитым.

История гласит, что спустя три дня после появления ролика на Youtube было создано более 180 пародий на него, а количество фолловеров Twitter-аккаунта OldSpice увеличилось на 2700%.

Так, забытый бренд, принадлежащий компании Procter & Gamble, получил вторую жизнь, увеличив продажи вдвое и став лидером рынка мужских гелей для душа. Это редкий пример правильного таргетинга: проявилась тенденция «омоложения» бренда, сумевшего построить диалог с молодежной аудиторией.

Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Наиболее популярными информационными поводами считаются проведение распродажи, промоакции или публикация отчета о действиях компании за определенный промежуток времени.

Органичным вирусным маркетингом, по мнению исследователя этого явления Энди Серновица, является вид сарафанного маркетинга, появившийся естественным путем благодаря положительным качествам компании: это могут быть как товары прекрасного качества, так и блестящее обслуживание, красноречиво рассказывающее окружению о своем любимом бренде [4].

Фотографии, как правило, копируются другими фанатами бренда в социальные сети, а тема активно обсуждается: так, лоялисты высказывают поддержку своему бренду (см. рисунок 2).

Усиленным вирусным маркетингом является обратный процесс создания темы для обсуждения посредством вирусного видео, статьи в блоге или любого другого инструмента сарафанного маркетинга. Подход актуален для только появившихся продуктов, не обладающих лояльной аудиторией и узнаваемостью.

78

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

Рис. 2. Фотографии со стаканчиками из кофейни Starbucks — одни из самых популярных в блог-среде

Интерес целевой аудитории поддерживается посредством спонсирования таких необычных мероприятий, как прыжок из стратосферы австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера, который спонсировался брендом Red Bull и был занесен в Книгу рекордов Гиннесса.

Примером усиленного вирусного маркетинга компании Apple служат представленные в 1999 году главой Apple Стивом Джобсом персональные компьютеры iMac, корпусы которых имели сочные фруктовые цвета лайма, клубники, черники, винограда и мандарина.

В основе вируса лежит формируемая бренд-специалистом «повестка дня», содержащая определенную мотивацию, благодаря которой целевая аудитория вовлекается в дискуссию. Для успешного сарафанного маркетинга Э. Серновиц выделяет несколько основных типов мотивации [4, с. 26].

Дифференциация продукта через использование тестимониал, включая внутренние источники компании с целью формирования положительного экспертного мнения о марке.

Мотив принадлежности к социальной группе, стремление ощущать связь с группой, руководствуясь рассказами о бренде, как фактор признания со стороны любимой компании. В качестве подобной деятельности выступают и раздача футболок, значков с фирменной символикой, бейсболок, наклеек на машину и даже присвоение данной группе шутливого названия, связанного с брендом.

Элементы вирусного маркетинга, по его мнению, можно обозначить аббревиатурой ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание [4, с. 41]. Каждый из этих элементов отвечает на следующие вопросы:

1. Ораторы: кто расскажет о бренде друзьям? Обычные люди, которые являются основным каналом информации.

2. Темы: о чем они будут говорить? Ораторы не будут раз за разом повторять уникальное торговое предложение (УТП) — поводом для раз-

79

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

говора может послужить совершенно неожиданная и, казалось бы, совершенно сторонняя тема. Хорошие темы соответствуют трем критериям: они простые, органичные и их легко распространить.

3. Инструменты: как помочь распространению информации? Достоинства инструментов — это скорость и портативность: Интернет может рассказать о бренде при помощи кнопки «Рассказать другу», встроенной на каждой странице сайта.

4. Участие: как вступить в разговор? Бренду нужен свой аккаунт в социальной сети или сообщество, ему посвященное, чтобы потребители в любой момент могли обратиться за помощью или советом.

5. Отслеживание: что говорят о бренде люди? Фирменный аккаунт в сервисе микроблогов Twitter позволит оперативно реагировать на возникшие проблемы и поддерживать постоянную связь с аудиторией продукта.

Вирусные видео являются самым популярным инструментом вирусного маркетинга. Их посев осуществляется в основном на видеохостингах и социальных сетях: видеохостинги — сайты, на которых можно просматривать видео разнообразной тематики и загружать свои собственные, чтобы поделиться с друзьями.

Безусловным лидером по части видеотрафики является сервис YouTube, принадлежащий корпорации Google. Согласно статистике, взятой из официального блога команды YouTube, ежедневно услугами видеохостинга пользуется около 3 млрд человек, ежеминутно на ресурс выкладывается около 48 часов видео, а каждый житель Соединенных Штатов Америки смотрит в среднем по 9 роликов в день.

Еще один канал посева вирусной информации — социальные сети, например Facebook. В ней 874 млн активных пользователей, половина которых проводит в социальной сети по нескольку часов в день. Российская социальная сеть «ВКонтакте» (VK) охватывает 29 млн человек, которые в основной своей массе проводят на сайте более 35 минут своего времени [8].

Популярный канал посева вирусной информации — это блоги и микроблоги, идеальные для вирусных статей и вирусных изображений.

В России наиболее популярными остаются блог-платформы, не уступающие социальным сетям: LiveJournal, SUP Media, публиковавшем ежедневно в 2011 году, по данным Финмаркета, более 75 тысяч записей, а общая ежемесячная аудитория блогов составляла более 18 млн пользователей.

Нередко желание выделиться и продемонстрировать свою эрудированность перед другими людьми также мотивирует личность стать экспертом-блогером. Эту же роль нередко желают исполнять экстраверты — лоялис-ты марки, которые испытывают потребности разделить чувство гордости за свой бренд. «Сарафанное радио» обеспечивает им широкий охват и, соответственно, наибольший эффект [11].

80

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

Реклама в блогах и социальных сетях — инновационное направление как рекламы в общем, так и вирусного маркетинга в частности (см. рисунок 3). Блоги (blog или web log — сетевой журнал или дневник событий, англ.) — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа.

Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, что стало довольно новым явлением, но таким же популярным, как и социальные сети (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru). Как любая новая, а вместе с тем быстро развивающаяся коммуникация, реклама в блоге пока относительно дешева.

В настоящее время выделяют несколько основных видов вирусного маркетинга как в онлайн-, так и в офлайнсреде [2].

Buzz (шум, англ.) — вид распространения вирусной информации при помощи слухов, который активно поддерживается самой компанией.

Pass-along (добровольный, англ.) — вид распространения вирусной информации, передающейся людьми без специального внешнего стимулирования, благодаря интересному контенту (забавные картинки рекламных обращений или же интересные вирусные ролики).

Incentivized viral (интенсивный вирус, англ.) — вид вирусного маркетинга, при котором потребители распространяют информацию о продукте меж-

81

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

ду своими близкими, друзьями и знакомыми и получают за данные действия специальные бонусы от компании — производителя продукта: «приведи друга и получи скидку на приобретение товара или приятный сувенир».

Вирусный маркетинг помогает генерировать базу данных клиентов для дальнейшего распространения послания другим. Клиенты могут получить некоторые бесплатные вещи, к примеру, купон или наличные средства. В качестве стимула выступает нетбук Lenovo IdeaPad Lite S10-2. Если клиент выполнит условия сделки, то получит бесплатно нетбук. Кроме того, клиент может получить дополнительные 10 баллов в качестве поощрения.

Undercover (тайный, англ.) — вид распространения вирусной информации, отличающийся особой эксклюзивностью и привлекательностью контента: пользователи делятся информацией со своими близкими и друзьями, потому что им понравилось увиденное, и они заинтересованы в том, чтобы их окружение также узнало о продвигаемом продукте.

Современному специалисту по брендингу социальные сети, благодаря увеличению трафика, способны гарантировать высокую посещаемость сайта. Для этого необходимо уйти от порочной практики большинства изданий, которые ограничиваются обычными ссылками на журналистскую информацию на своих официальных сайтах.

Кроме того, социальные сети формируют ядро пользовательской аудитории, которое впоследствии начинает опираться на данный ресурс, принося рейтинг изданию.

Для определения целевой аудитории в SMM обратимся к опыту работы сети Интернет, где пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге тремя способами:

1) посещать тематические сайты (или разделы сайтов);

2) осуществлять поиск по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике, подписываться на тематические рассылки;

3) вступать в тематические сообщества, в том числе и в социальных сетях, посещать тематические блоги и форумы.

Аудитория SMM дифференцируется по ряду признаков: большая рассеянная целевая аудитория, большая концентрированная целевая аудитория, малая концентрированная целевая аудитория, малая рассеянная целевая аудитория.

Лояльность аудитории значительно повышается за счет просмотра заголовков, видеоматериалов, фотографий и выдержек из статьи и подзаголовков. Такой подход позволяет формировать доверие аудитории в условиях новой медиасреды: затраты, в 5—20 раз превосходящие расходы, необходимы для удержания существующего клиента.

По истечении определенного времени правильно написанный вирусный текст даже может получить статус «экспертного», что, несомненно, повысит интерес публики, доверие к материалу и интегрированной в него марке / бренду.

82

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

Умелая работа с социальными сетями приводит к тому, что создатели аккаунтов должны уметь пользоваться всеми тактиками социального маркетинга: защита от троллинга в Сети — агрессивного поведения пользователей и офтопов — нарушения этикета путем анонимных оскорблений и злонамеренный отход от темы публикации.

Таким образом, резюмируя вышеизложенное, отметим следующее.

Каждая эпоха отражает свои ценностные приоритеты, динамику изменения их статусной роли в медиасреде. В каждую эпоху ценности зависят от интерпретаций ценностного отношения к миру идей, вещей и людей. В культуре, живущей по законам рынка, стирается различие между ценностью, ценой и рыночной стоимостью. Ценность в конечном счете измеряется ее ценой, хотя медиарынок и пытается приспособиться не только к материальным, но и духовным запросам людей, эстетизируя акт купли-продажи. Видеоролики вирусного маркетинга могут представлять собой не только способ продвижения товара, но и прекрасно срежиссированный проект с привлечением первоклассных актеров, с интересным режиссерским ходом, многообразными оттенками игры, являя его прежде всего как культурную услугу.

Различные варианты интерпретации ценностей имеют значение для изучения ценностей и ценностного отношения в информационном обществе к появлению новых сред социальных медиа — виртуальному способу преобразования «картины мира». Культура виртуальной реальности (по Кастельсу) беспредельно расширяет коммуникативное пространство человека, делает его рабом информационной цивилизацици. При этом, чем больше совершенствуются сервисы Сети, тем больше вызовов и угроз несет в себе культура новых возможностей.

Необходимость культурологического анализа проблемы кризиса ответственности в контексте развития культуры информационного общества обусловлена «безграничной безответственностью», которая царит в Сети, и ограниченной ответственностью управленческих структур, управляющих Сетью.

Раскрывая проблему новых коммуникационных смыслов вирусного маркетинга, его ценностной смысловой нагрузки, необходимо в большей степени акцентировать внимание на проблеме коммерциализации культуры в современном информационном обществе и путях нейтрализации ее негативных последствий.

Литература

1. Бурдовская ЕЮ., Шлыкова О.В. Исторические трансформации рекламы в контексте дифференциации системы массовых коммуникаций // Вестник МГУКИ. 2012. № 3. С. 69—76.

2. Музыкант В.Л., Музыкант П.В. Социальное измерение современного медиапространства и его контента // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2014. № 1. С. 114—118.

83

Вирусный маркетинг: новые коммуникативные смыслы

3. Отчет о НИР по исполнении гос. контракта № 900-01-41/06-12 от 23 мая 2012 г. по теме: «Создание культурной среды региона на основе модернизации учреждений культуры и внедрения информационно-коммуникационных технологий» (заключительный): Обобщающая книга / Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики. Науч. рук. Н.В. Борисов. СПб., 2012. 189 с.

4. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг: как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 240 с.

5. Шарков В.Ф. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. М.: Изд-во Дашков и К, 2011. 324 с.

6. Шлыкова О.В. Влияние информационно-коммуникационных технологий на социокультурную среду региона (по материалам исследования) // Вестник МГУКИ. 2014. № 2. C 181-188.

7. Branded 3. The Top Ten Viral Marketing Campaigns Of All Time. 2007 [Электронный ресурс] URL: http://www.branded3.com/blogs/ the-top-10-viral-

marketing-campaigns-of-all-time.

8. Slideshare. Российская аудитория социальных сетей. 2012 [Электронный ресурс]. URL: http://www.slideshare.net/remarkableru/2012-12879549.

9. Tisha Saves Time. The History of Viral Marketing — How Hotmail Became Hot. 2013. [Электронный ресурс] URL: http://tishiasavestime.com/the-history-of-viral-marketing-how-hotmail-became-hot.

10. Toffler A. and Toffler H. War and Antiwar Survival at the Down of the 21-st Century. New York, 1994.

11. Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking. Serno-vitz A. — N.Y.: Pressbox. 2011. P. 36—38.