Магазин магазинов

«Эксперт-ритейл», развивающий франчайзинговую сеть по продаже бытовой техники «Эксперт», недавно приобрел мастер-франшизу европейского закупочного союза Euronics. Сотрудничество с иностранцами должно помочь закупочному кооперативу, каким считают «Эксперт» на рынке, превратиться в полноценную розничную сеть.

«Эксперт» – вундеркинд российского ритейла. Появившись на рынке в 2004 году, он начал стремительно нагонять именитых конкурентов. «Большая четверка», состоящая из «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносилы» и «Мира», превратилась в «пятерку». К концу 2006 года по оборотам «Эксперт» обошел сеть «Мир», появившуюся в 1993 году ($758 млн против $550 млн соответственно), а по числу торговых точек (292 магазина) уступил лишь «Эльдорадо», в активе которой более тысячи магазинов. Генеральный директор «Эксперта» Кирилл Новиков-Глушков уверяет, что к 2008 году возглавляемая им компания по объемам выручки прочно утвердится в тройке лидеров. Для этого «Эксперту» как минимум придется обогнать «Техносилу», ныне занимающую третье место с оборотом $1,012 млрд.

Секрет успеха прост: компания выбрала самый быстрый и наименее затратный способ завоевать максимальную долю рынка. «Эксперт» – стопроцентно франчайзинговая сеть. Проект реализован одним из крупнейших дистрибуторов бытовой техники, компанией «Эксперт-корсо», предложившей региональным ритейлерам объединиться под общим брэндом для противостояния федеральным сетям. Перспективы у регионалов вырисовывались невеселые: ценовую войну с монстрами вроде «М.Видео» и «Эльдорадо» одиночным магазинам и мелким сетям явно не выиграть. «Эксперт-ритейл» предлагал не ждать у моря погоды, а действовать на опережение.

Встав под знамена «Эксперта», регионалы должны были получить преимущества крупной сети – более низкие закупочные цены, централизованную маркетинговую политику и марку, которая будет продвигаться на федеральном уровне.

РЫНОК
По предварительной оценке РАТЭК, российский рынок бытовой техники и электроники в 2006 году вырос на 15–18%, его объем должен составить $15–17 млрд в розничных ценах.
Сетевые ритейлеры контролируют около 60% рынка розничных продаж, при этом примерно 40% принадлежит «большой четверке», состоящей из сетей «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и «Мир». На долю «Эксперта» приходится около 4,2% рынка.
По объемам продаж с большим отрывом лидирует «Эльдорадо». Финансовые показатели компания не раскрывает; по оценкам участников рынка, ее оборот за прошлый год составил $4 млрд. По данным самих компаний, выручка «М.Видео» за тот же период достигла $1,573 млрд, «Техносилы» – $1,012 млрд, «Эксперта» – $758 млн, «Мира» – $550 млн.

Наперегонки со смертью
Кирилл Новиков-Глушков признает, что и «Эксперт-корсо» стал осваивать новую бизнес-модель не от хорошей жизни. «Приблизительно в 2000 году бизнес дистрибуторов начал клониться к закату,– рассказывает о том времени коммерческий директор компании „Голдер электроникс” Ярослав Труханов. – Производители стали выходить напрямую на розницу». Дистрибуторы оказались в положении витязей на распутье, им предстояло выбрать между смертью и освоением новых направлений. Самыми перспективными были создание и продвижение собственных марок бытовой техники и развитие розничной структуры. «Голдер электроникс» пошел по пути создания своей марки – в 2000 году компания начала продвигать бытовую технику Vitek. Тогда же появились другие марки недорогой бытовой техники (Scarlett, Vigor и др.), за которыми чаще всего стояли компании-дистрибуторы.

«Эксперт-корсо» выбрал второй путь: в 2003 году руководство компании взялось за создание розничного проекта «Эксперт». Как поясняет Новиков-Глушков, работавший ранее в «Эльдорадо» и участвовавший в развитии франчайзингового проекта этой сети, предполагалось убить сразу двух зайцев: помочь региональным розничным партнерам конкурировать с федералами, а заодно спасти собственный бизнес, обзаведясь гарантированным каналом сбыта.

Тогда это был наилучший выбор. «Недорогих марок бытовой техники на рынке уже было достаточно, выход на этот рынок потребовал бы значительных вложений, а создание розничного франчайзингового проекта, напротив, почти не требовало инвестиций»,– рассуждает директор по связям с общественностью РАТЭК Антон Гуськов.

Так же, по всей вероятности, подумали и многие другие игроки. Практически одновременно с «Экспертом» франчайзинговую сеть салонов сотовой связи «Цифроград» запустил дистрибутор телекоммуникационного оборудования «Северен». В 2004 году еще один крупный дистрибутор бытовой техники, «Арконада», начал франчайзинговый проект «Линия тока», а дистрибутор компьютерной техники Merlion (владелец брэнда iRU) открыл сеть «Позитроника».

Рецепт выживания
В сентябре 2003 года был открыт офис управляющей компании «Эксперт-ритейл» и начались переговоры с потенциальными партнерами. Уже в феврале 2004 года появился первый магазин, а к концу года под вывеской «Эксперт» работало 65 магазинов с совокупным оборотом $63 млн.

С самого начала «Эксперт» задумывался именно как региональная сеть – высококонкурентный столичный рынок показался авторам проекта малоперспективным. Поэтому в Москве до сих пор работают всего лишь три магазина сети. Региональная специфика определила формат розничных точек. Ставка делается на относительно небольшие магазины площадью 500 и 1 тыс. кв. м. Самые маленькие точки площадью 250 кв. м открываются в небольших – 3–5 тыс. жителей–- населенных пунктах, и лишь в городах-миллионниках работают магазины по 2 тыс. кв. м.

«Эксперт» должен был стать полноценной розничной сетью, работающей по единым стандартам. Поэтому лицензионный договор предусматривал не только передачу прав на использование брэнда «Эксперт» в обмен на ежемесячное роялти (его размер не разглашается), но и ремонт магазина за счет франчайзи, закупку нового торгового оборудования и обучение персонала в соответствии со стандартами, установленными управляющей компанией. Помимо облика магазинов и технологий торговли управляющая компания полностью контролирует ассортиментную матрицу своих франчайзи.

Красивая обертка
Условия работы, предложенные УК «Эксперт» региональным партнерам, оказались заманчивыми. Три года подряд сеть росла как на дрожжах – больше чем на 100% в год. Однако на рынке достижений «Эксперта» не признают, считая, что компании удалось создать закупочный кооператив, но никак не полноценную сеть.

«Мы знакомы со многими франчайзи „Эксперта”,– рассказывает член управляющего совета компании „Мир” Елизавета Тотунова.– Некоторые из них признают, что „морковкой” для них были обещанные низкие отпускные цены, которые со временем заметно подросли в сравнении с другими дистрибуторами». А как рассказал СФ представитель одной из федеральных сетей, закупочная структура «Эксперт-ритейл» работает с большим количеством мелких и средних импортеров, что не позволяет серьезно снижать цены. Ведь небольшие импортеры не могут добиться от производителей значительных скидок.

В то же время сети «большой четверки» ограничиваются двумя-тремя импортерами, и вдобавок часть техники импортируют сами. Новиков-Глушков называет подобные заявления вздором: «Мы работаем с представительствами компаний, напрямую с иностранными и российскими производителями».

Сами франчайзи подтверждают, что выиграли в ценах с тех пор, как вошли в сеть «Эксперт». Как рассказал СФ генеральный директор челябинской компании «Рембыттехника» (держатель мастер-франшизы «Эксперт» в уральском регионе) Станислав Беглов, для небольших игроков закупочные цены снизились примерно на 8% по сравнению с тем, что было до вхождения в сеть.

«По сути ничего, кроме вывески, и то не у всех, не изменилось (имеются в виду „двойные” названия, например, „Эксперт-Рембыттехника”.– СФ). Магазины работают в разных форматах, с разной товарной матрицей»,– говорит Тотунова. Смешанные названия, по словам Станислава Беглова, явление временное: «Просто покупатели небольших городов порой очень лояльны известным местным маркам».

Чтобы покупатели стали лояльны и к брэнду «Эксперт», компания начала активно вкладываться в продвижение. По данным «Эксперт-ритейла», в прошлом году рекламный бюджет сети составил $8 млн и был потрачен в основном в регионах. Это, конечно, несравнимо с рекламными расходами конкурентов. Так, по данным OMD Media Direction, медиабюджет «Эльдорадо» в 2006 году превысил $40 млн. Но, с другой стороны, и обороты «Эльдорадо» с продажами «Эксперта» несравнимы.

Заморский учитель
По сути, весь проект «Эксперт» напоминает мыльный пузырь. И непонятно, корректно ли вообще говорить о едином объеме продаж «Эксперта», ведь сеть целиком состоит из независимых компаний. Вопрос действительно спорный – сети, работающие по франчайзингу, считают свою выручку по-разному. Например, «Техносила» не включает выручку франчайзи в итоговые показатели, в зачет идут лишь роялти и деньги от оптовых поставок техники партнерам. «Эльдорадо» учитывает выручку франчайзи, однако уверяет, что на их долю приходится не более 10% оборота.

Если завтра франчайзи «Эксперта» откажутся продолжать сотрудничество по той или иной причине – сети не будет. Такая опасность вполне реальна. По крайней мере, примеры того, как ритейлеры, развивающиеся по франчайзинговой схеме, пострадали из-за потери партнеров, на рынке уже имеются. Так, франчайзи «Цифрограда» стали объектом охоты конкурентов. В 2006 году «Евросеть» выкупила 17 из 21 салона питерского партнера «Цифрограда» – сети «Телеком пойнт». Чтобы не лишиться остальных франчайзи, «Цифроград» начал выкупать их сам (см. СФ №19/2006). Так, буквально на днях компания приобрела 21 магазин своего новосибирского франчайзи – «Технокома».

По словам руководителя департамента франчайзинга «Цифрограда» Владимира Парасюка, риск переманивания или покупки франчайзи конкурентами довольно велик. Для подстраховки держатели франшизы включают в договор пункт о том, что, если франчайзи надумает продать бизнес, то первое предложение он должен сделать своему франчайзеру.

«Эксперт» пока с оттоком франчайзи не столкнулся, однако очевидно, что это вопрос времени. «Нашим субфранчайзи уже поступают предложения от „Арконады” и „Техносилы”,– рассказывает Станислав Беглов.– Насколько я знаю, им предлагались более низкие, чем у „Эксперта”, закупочные цены».

Первые попытки конкурентов пока успехом не увенчались. Как говорит Кирилл Новиков-Глушков, условия франшизы у «Эксперт-ритейла» достаточно выгодны для того, чтобы удержать партнеров. Так что в ближайшие годы «Эксперт» рассчитывает наращивать масштаб. До конца 2007 года Новиков намерен увеличить сеть до 400–450 магазинов, а к концу 2008 года – до 650 розничных точек. Это, по мнению Новикова, объективный предел для экстенсивного роста в России – большего количества потенциальных партнеров в «Эксперте» не видят. Зато в компании не исключают начала экспансии на рынки СНГ. По крайней мере, права на использование брэнда «Эксперт» уже защищены управляющей компанией в большинстве стран бывшего СССР.

А совсем недавно – в феврале 2007 года – «Эксперт-корсо» стал держателем мастер-франшизы закупочного союза Euronics, который объединяет более 9 тыс. магазинов в 25 странах Европы. Условия вступления в союз представители сторон не разглашают, но на рынке полагают, что за входной билет «Эксперту» пришлось заплатить не один миллион долларов. И, как уверяет директор по связям с общественностью «Эльдорадо» Тимофей Суровцев, вернуть средства, потраченные на вступление в союз, будет очень сложно, так как брэнд Euronics мало известен в России.

Все розничные операторы, присоединившиеся к союзу, переводят свои точки под вывеску Euronics, то же самое через два-три года планирует сделать и российская сеть. Причем, как подчеркнул глава «Эксперта», нынешний формат магазинов меняться не будет. Останется неизменной и схема работы компании. «Мы, как и прежде, будем работать через представительства иностранных производителей, но закупки будут вестись на более выгодных ценовых условиях, оговоренных Euronics»,– пояснил Кирилл Новиков-Глушков.

Конкуренты уверены, что союз с Euronics не позволит «Эксперту» существенно выиграть на закупочных ценах. Но, как говорит глава «Эксперт-ритейла», польза союза с Euronics даже не в ценах, а в доступе к самым современным международным технологиям франчайзинга. Речь идет о логистических схемах, маркетинге и организации торговли в розничных точках. Новиков рассчитывает, что союз с Euronics поможет «Эксперт-ритейлу» крепче привязать своих франчайзи.