Рост во время пандемии

Пандемия и вынужденный уход из офлайна спровоцировали взрывной рост на рынке онлайн-образования. Авторы многочисленных интернет-курсов захватывают самые разнообразные сегменты — от популяризации кулинарного мастерства до раздачи секретов по выводу бизнеса из кризиса. Эксперты предупреждают: это «пена», возникшая на фоне ложного представления о том, что в этой нише можно легко заработать, и когда волна схлынет, сам рынок будет уже не узнать.

1 / 2

От прошлого к будущему Переход на цифровые технологии в образовании до последнего времени обсуждался в формате некой удаленной перспективы. Самоизоляция показала — они уже здесь.

«Рынок бизнес-образования в России пока значительно отличается от рынка экономически развитых стран, прежде всего целями,— говорит управляющий партнер Digital Spring Agency Анастасия Тюрина, имеющая многолетний опыт управления образовательными проектами.— Для отечественных компаний это скорее требование по соблюдению техники безопасности и охраны труда, нежели планомерная деятельность по управлению потенциалом компании».

Данные исследования НИУ ВШЭ иллюстрируют этот тезис: только 23% специалистов компаний отмечают, что обучение как-то повлияло на их карьеру и зарплату. Доля программ допобразования в корпоративных бюджетах на обучение сотрудников снизилась за последние пять лет с 45 до 15%. При этом предприятия реального бизнеса оплачивают лишь 27% курсов повышения квалификации, перекладывая эту ответственность на самих сотрудников.

Между тем служба исследований HeadHunter утверждает: в целом онлайн-образование имеет большие перспективы в бизнес-среде. «Нынешняя ситуация, когда очень многие работодатели были вынуждены перевести штат на „удаленку“ и наладить процессы онлайн-взаимодействия, положительно скажется на EdTech — ведь ключевые принципы уже отработаны, а инструменты (видеозвонки, вебинары, чаты и прочее) освоены»,— не сомневается руководитель пресс-службы «HeadHunter» Урал Анна Осипова.

Согласно исследованию HeadHunter, в конце 2018 года на офлайн-формат приходилось 60% методик обучения, как правило, классических: наставничество (57%) и курсы повышения квалификации (50%), на интерактив — всего 23%. В 2019 году самым популярным способом повышения квалификации среди жителей Пермского края было чтение профессиональной литературы (83% респондентов), онлайн-курсы занимали второе место (45% опрошенных).

Эксперты уверены, что тренд будет продолжен. Крупным компаниям онлайн-технологии позволяют обеспечить общее информационное поле, дать одинаковый набор знаний и навыков всем сотрудникам, независимо от географии. Небольшие компании при помощи онлайн-образования смогут предоставить сотрудникам возможность обучаться у лучших экспертов в той или иной отрасли.

Время перемен Руководитель магистерской программы «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» Пермского филиала НИУ ВШЭ Ирина Шафранская предлагает участников рынка онлайн-образования разделить (как с позиции спроса, так и предложения) на две группы. Первая, и на сегодняшний день самая многочисленная,— «консерваторы», которые перешли в новый формат, продолжая в нем транслировать старый контент. Этот вариант хорош тем, что предсказуем и по восприятию, и по популярности, работает как телевизор, главное — включить. Плох он тем, что неэффективен: лекции в принципе находятся на самом низком уровне по критерию восприятия при обучении, а в электронном виде — тем более. «Для того чтобы быстро переключиться на „удаленку“ и не потерять то, что было, этот формат годится. Но для того, чтобы на этом ресурсе держаться месяцы, он плох. И тех, кто остается в этом формате, жаль — они теряют свою аудиторию»,— уверена преподаватель «Вышки».

Вторая группа — экспериментаторы, число которых растет. Прежде всего, это авторы коротких обучающих программ на непривычных для отрасли онлайн-ресурсах типа «Фейсбука» и «Инстаграма». Это неплохой вариант для удержания и даже расширения клиентской базы, полагает эксперт, но такой формат сложнее монетизировать (его принцип — «плати, сколько можешь, или не плати вообще»). Сложность и в психологическом барьере: в сети все вроде друзья, с которых неловко брать деньги. «Встречаются эксперименты с разными форматами по продолжительности и количеству участников. В целом же настал период, когда лучше экспериментировать, чем не экспериментировать»,— считает госпожа Шафранская.

«Пандемия изменила формат онлайн-образования»,— констатируют специалисты пермской школы бизнеса «Каменный город». Оно было востребовано и прежде, поскольку обеспечивало удобство доступа, работу команды в любой точке в любое время. Кроме того, это был способ дисконтирования: малый и микробизнес в том числе, получая полезный контент, могли на онлайн-обучении сэкономить.

Сейчас, говорят эксперты, появляются дополнительные возможности. Например, до самоизоляции в программах практически не было нетворкинга, когда вместе с контентом дается шанс очень коротким путем выйти, например, на топ-менеджмент той или иной компании, познакомиться с руководителями непосредственно в реальном времени. Теперь эта и многие другие опции уже стали доступны.

Однако наравне с возможностями появились и проблемы. «Когда другого варианта деятельности, кроме „удаленки“, не стало совсем, мы сразу же начали „пересборку“ команды: коррекцию фокуса, коммуникаций, занялись предотвращением выгорания, „профессиональной интоксикации“, когда у сотрудников теряются границы между домом и работой. Команда занималась этой перестройкой непосредственно в онлайне, привлекая внимание потенциальных партнеров и клиентов. В этот период обучение становится некой управленческой компетенцией: если современный руководитель ею не овладеет, он потеряет команду и все будет пущено на самотек»,— рассказывает генеральный директор ГК «Каменный город» Наталия Агафонова.

При этом, по ее словам, взрывной рост количества бесплатных продуктов на рынке онлайн-образования, произошедший на фоне пандемии, привел к девальвации дистанционного обучения: масса людей стала транслировать непрофессиональный контент с обещанием помочь «выйти из кризиса». «Рынок очень сильно раскололся. Создатели некачественной продукции, как пена, постепенно уйдут, и мы получим качественно иной рынок онлайн-обучения. Акцент в нем будет сделан на важный момент обретения навыков, что позволит человеку сказать «я могу» (к примеру, быстро перестроить свою работу, уйти в другое профессиональное поле, получить новый навык и повысить средний чек на свои услуги). Это рынок, за которым будущее»,— не сомневается руководитель.

Где деньги? Согласно отчету «Интерфакс Академии», российский рынок онлайн-образования, по итогам 2019 года, достиг 45–50 млрд руб., а в 2020 году составит 55–60 млрд руб., рост составляет 20–25% в год.

Участники рынка подчеркивают — онлайн-формат стали пробовать многие бизнесы. Так, пермские рестораторы дают консультации в сети, как приготовить настоящее итальянское тесто для пиццы, медицинские центры проводят занятия ЛФК. Оказавшись в сложной ситуации, бизнес начинает осваивать в том числе непривычные для себя рыночные ниши. Ирина Шафранская предлагает несколько лайфхаков для монетизации онлайн-проектов.

Прежде всего, условный формат «плати сколько хочешь». По мнению эксперта, практика показывает: как только заявляешь такой формат, люди сами начинают вносить плату. Это хорошо в смысле сбора денег на минимальное покрытие затрат. Даже короткая лекция позволяет собрать при невысоком посещении от 200 до 400 руб. с каждого слушателя. А если подключать какие-то социальные механизмы, например когда люди участвуют в благотворительном проекте, не оплачивая собственно лекцию, то эффект возрастает.

Еще одна модель — продажа курса из нескольких занятий на любую тему. Эта конструкция сложнее, поскольку человек начинает переводить плату во что-то понятное для него. И здесь стоит облегчить задачу потребителю: «Наш курс приготовления блюд будет стоить как два салата в ресторане, а вы получите полезный опыт на перспективу». На этом можно заработать минимум, чтобы покрыть расходы. Зато формат позволяет протестировать продукт, понять, готовы ли потребители его приобретать.

Третий вариант — отложенная монетизация: «Купите у нас одно занятие, и тогда сможете прийти бесплатно (или с 50%-ной скидкой) на первый тренинг». По мнению эксперта, это может дать эффект в формировании лояльной клиентской базы.

«Понятно, что ни один из этих вариантов невозможно просчитать, чтобы точно сказать, сколько он принесет денег. Но важно никогда не забывать говорить о цене. Я наблюдаю сегодня, как многие бизнесы изначально начали работу бесплатно, и теперь совершенно непонятно, как они будут брать деньги за свой продукт, ведь человек быстро привыкает к тому, что получает даром. Я не могу сказать, сколько на этом бизнесе можно заработать, все зависит от клиентской базы, от цены, которую привыкли платить потребители. Но точно надо делать такие проекты за деньги, меняя сам формат оплаты в зависимости от конкретной ситуации»,— советует госпожа Шафранская.

Наталия Агафонова поясняет, что рентабельность этой сферы бизнеса составляет от 2% на старте до 25–35%, если продукт качественный, хорошо обслуживается, удачно попал в рынок и востребован.

Образование и хайтек По мнению участников рынка, эта рыночная ниша пока испытывает недостаток инвестиций, венчурная модель работает очень слабо, поскольку до дивидендов далеко. Это объясняется спецификой отрасли: у образовательных проектов очень долгий срок проверки гипотез и изменения продукта, на становление приходится на два-три года больше, чем, например, в IT-отрасли.

«У России есть специфика в развитии рынка EdTech-продуктов: три четверти игроков EdTech ориентированы на государственных заказчиков, в первую очередь — на систему школьного образования»,— сожалеет Анастасия Тюрина. Учитывая зарегулированность этого сегмента, добавляет эксперт, большинство российских EdTech-компаний технологически отстали от мировых трендов. Сейчас за рубежом наблюдается настоящая волна хайпа и рост спроса на онлайн-инструменты для обучения и работы с коллективами. Весь мир развивает технологии персонализации и искусственного интеллекта для повышения эффективности дистанционного обучения, тогда как российские федеральные министерства заявляют о создании «нашего, российского zoom».

«Объем инвестиций в российский EdTech меньше 0,5% суммарных инвестиций в индустрию. Коренных изменений способны достигать только амбициозные команды, готовые смотреть на много лет вперед и выходить на глобальные рынки»,— констатирует госпожа Тюрина, приводя в пример пермскую компанию Андрея Хусида Miro, ставшую знаменитой именно в EdTech-применении. Правда, для этого команде понадобилось десять лет упорной работы и переезд в Сан-Франциско.

Руководитель направления «Экосистема НТИ» Агентства инвестиционного развития Пермского края (АИР) Николай Косвинцев называет еще одну причину торможения. «В рамках Национальной технологической инициативы (НТИ) есть тонкость: существуют „утвержденные“ рынки НТИ, например рынок „Технет“ (передовые производственные технологии), которые имеют формальное основание в виде „дорожной карты“, чтобы финансировать технологические проекты из посевных и венчурных фондов. В рамках НТИ рынок „высокотехнологичного образования“ (EduNet) пока находится в стадии проектирования и не имеет утвержденной „дорожной карты“ для подобных инвестиций»,— поясняет представитель АИР.

Между тем, по словам эксперта, в сфере хайтек-образования в Пермском крае появилось несколько интересных стартапов. Среди них Aplayer — персонализированная образовательная программа-тренажер для быстрого и результативного развития личности, Corpstudent — облачная платформа проведения корпоративного онлайн-обучения. Еще два стартапа рассчитаны на реализацию при поддержке государственных институтов. Это образовательная платформа Self-test.ru, предназначенная для преподавателей, самостоятельно проводящих дистанционное обучение учеников, и проект Stratum, который предлагает «технологию деятельностного интеллектуального обучения на интерактивных моделях.

«Мы мониторим реализацию этих проектов, держим их на „низком старте“: ждем, когда будет формальное основание для финансирования фондами. Как только такие основания появятся — поведем проекты в этом направлении»,— обещает представитель агентства.