Повышение конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг путем формирования единой маркетинговой политики

ИННОВАЦИИ № 8 (142), 2010

Повышение конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг путем формирования единой маркетинговой политики

В статье рассмотрены проблемы функционирования учреждения высшего профессионального образования в современных условиях, предложены некоторые пути развития совершенствования его деятельности на примере Рязанского государственного университета им. С. А. Есенина. Основные направления, представленные в статье — это маркетинг образовательных услуг, содействие трудоустройству выпускников и коммерциализация результатов интеллектуальной деятельности.

Ключевые слова: маркетинг, образовательные услуги, имидж университета, реклама, внебюджетные доходы, коммерциализация интеллектуальной собственности.

На сегодняшний день в стране в целом и в Рязанской области в частности сложилась новая для высшего образования ситуация. Под влиянием внешних факторов (демографический спад, сокращение государственного финансирования, реформа образования) вузы оказались в новой для себя роли хозяйствующих субъектов на рынке образовательных услуг. Теперь их дальнейшая судьба во многом зависит от лояльности потребителей, привлечения внебюджетных доходов и, как следствие — финансовой самостоятельности. Все эти задачи могут быть решены только при формировании эффективного менеджмента вузов, как основы для реализации любых серьезных решений.

Изменения внутри Рязанского государственного университета им. С. А. Есенина отражают произошедшие в российском обществе перемены как в части образовательной деятельности (введение дистанционных форм обучения, бакалавриата и магистратуры; формирование индивидуальной стратегии обучения студентов старших курсов и т. п.), так и в части научной деятельности (выполнение поисковых работ в рамках грантов, свободная публикация монографий, участие ученых университета в различных проектах за пределами вуза и т. п.) и, особенно, в части привлечения внебюджетных средств (разработка маркетинговых кампаний, новые виды услуг и т. д.).

Основной экономической деятельностью РГУ им. С. А. Есенина является именно предоставление образовательных услуг. Доходы от них составляют большую часть бюджета вуза. Образовательные услуги предоставляются в соответствии с государственным заказом на подготовку специалистов и за счет обучающихся с полным возмещением затрат.

Д. С. Перехватов,

начальник управления инвестициями, развитием и маркетингом,

ГОУ ВПО «Рязанский государственный университет им. С. А. Есенина»

e-mail: d.perehvatov@rsu.edu.ru, dpereh@rambler.ru

Работа по привлечению абитуриентов по обеим формам обучения крайне важна для экономического состояния вуза: выполнение плана приема по госзаказу — непременное условие полноценного бюджетного финансирования, увеличение количества студентов-«платников» — важный фактор формирования внебюджетных доходов.

В РГУ разработан и реализуется целый комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности деятельности в этой сфере.

Основными направлениями здесь являются:

• широкая маркетинговая деятельность;

• мониторинг рынка образовательных услуг и формирование предложений по новым направлениям подготовки и ценовой политике РГУ;

• деятельность по трудоустройству студентов и выпускников;

• реализация печатной продукции РГУ;

• создание ассоциации выпускников.

Маркетинговая деятельность

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

РГУ им. С. А. Есенина путем реализации ряда маркетинговых способствует развитию университета,

увеличению числа потребителей, информированию их о вузе, поддержке имиджа вуза.

В рамках маркетинговой деятельности используются различные средства: реклама в прессе, на телевидении, радио, проведение и участие в различных PR-акциях, формирование фирменного стиля, выпуск сувенирной продукции и т. д.

Одним из важных направлений формирования имиджа университета является организация, участие и посещение различных региональных и межрегиональных выставок. Организация и участие в выставках подразумевает выполнение следующих мероприятий:

• Разработка и периодическое обновление информации на выставочном стенде.

• Подготовка презентаций, аудио- и видеороликов.

• Подготовка элементов презентационной одежды с фирменной символикой вуза, сувенирной продукции.

• Подготовка и издание рекламно-информационных материалов.

• Проведение тренингов с представителями студенческой группы «Маркетинг+».

• Разработка интерактивных каналов коммуникаций. За последнее время РГУ им. С. А. Есенина был

представлен на следующих выставках:

• IX Московский международный салон инноваций и инвестиций, 26-29 августа 2009 г., Москва.

• II Фестиваль педагогических технологий и выставка «Образование и карьера», 1-2 октября 2009 г., Рязань.

• Фестиваль образования «Абитуриент Подмосковья», 8-9 декабря 2009 г., Коломна.

• Межрегиональная выставка «Большие услуги малому бизнесу» 26-27 марта, Рязань.

В связи с введением обязательной сдачи Единого государственного экзамена в вузах на территории Российской Федерации произошли существенные изменения в правилах приема в ГОУ ВПО «Рязанский государственный университет им. С. А. Есенина». В связи с этим возникла необходимость освещения целого ряда вопросов:

• информация по вопросам поступления во все вузы РФ;

• переход на двухуровневую систему обучения;

• актуальная информация о вступительных испытаниях в вузы;

• текущие изменения в правилах приема;

• изменения в структуре КИМов по предметам;

• подготовка к ЕГЭ;

• репетиционные ЕГЭ.

В феврале 2010 года РГУ им. С. А. Есенина организовал семинары по вопросам изменения в правилах приема в высшие учебные заведения в 2010 г. для директоров и заместителей директоров школ Рязани. Так,

5 и 6 февраля 2010 г., собравшихся завучей, директоров школ, руководителей средних профессиональных учебных заведений города и области приветствовали ректор РГУ им. С. А. Есенина и проректор по учебнометодической работе. Вопросы поступления во все вузы РФ подробно раскрыла ответственный секретарь приемной комиссии университета, а об особенностях компьютерного и бланочного репетиционного ЕГЭ —

начальник отдела довузовской подготовки Института непрерывного образования (ИНО). Принимали участие в проведении семинаров и представители группы «Маркетинг+».

В период с начала февраля по конец апреля вузом ежегодно проводятся выездные мероприятия — встречи в районах Рязанской области со старшеклассниками и их родителями, директорами школ, учителями старших классов, завучами.

В 2010 г. осуществлены поездки в 11 районов области, в том числе: Новодеревенский, Спасский, Кораблинский, Шиловский и т. д.

Помимо выступлений ответственного секретаря приемной комиссии, начальника отдела довузовской подготовки ИНО, начальника управления инвестициями, развитием и маркетингом на встречах осуществляется сбор данных о каждом присутствующем для последующего анализа количественной и качественной составляющей потенциальных абитуриентов РГУ им. С. А. Есенина. Всем участникам раздается буклет с общей информацией о вузе, общежитии, правилах приема, перечне специальностей и направлений подготовки на всех формах обучения, вступительных испытаниях, возможностях сдачи репетиционного ЕГЭ, проектах, проводимых университетом.

С сентября 2009 г. для жителей Рязани и Рязанской области реализуется проект «Университет выходного дня».

Первое направление проекта — это цикл консультационных семинаров, посвященных вопросам поступления в высшие учебные заведения. Для участия в них приглашаются родители и другие родственники будущих и потенциальных абитуриентов РГУ им. С. А. Есенина. Семинары проводятся каждую субботу (кроме последней субботы месяца) в «малом зале» факультета русской филологии и национальной культуры.

Второе направление проекта — публичные лекции преподавателей РГУ им. С. А. Есенина. Первая лекция «Давайте говорить по-русски правильно» состоялась 26 сентября. Лекции проводятся каждую последнюю субботу месяца там же, в «малом зале» факультета русской филологии и национальной культуры.

Два раза в год РГУ организует «День открытых дверей».

В 2010 г. на «Дне открытых дверей» 21 февраля Концертный зал имени С. А. Есенина с трудом вместил более 1200 человек. В апреле прошел второй День открытых дверей с предоставлением новой информации. Его посетило не менее 600 человек.

Все мероприятия сопровождаются анкетированием представителей целевой аудитории, периодически освещаются в прессе, на радио и телевидении, составляются фото и видеоотчеты.

Логотип и слоган «Классическое образование для будущего» РГУ официально зарегистрированы в качестве товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

В современных условиях обратная связь с клиентом стала одним из ключевых инструментов маркетинговой стратегии, позволяющим узнать от потребителей

ИННОВАЦИИ № 8 (142), 2010

ИННОВАЦИИ № 8 (142), 2010

о предлагаемой продукции и услугах то, чего еще сама организация не знает. Налаженная система обратной связи позволит более точно проанализировать рынок и внести необходимые изменения, как в сам продукт, так и в стратегию его продвижения.

Опрос и анкетирование являются одними из наиболее эффективных инструментов сбора маркетинговой информации. Для проведения подобных акций формулируется цель исследования и составляется анкета с вопросами в простой и доступной для потребителя формулировке. Также четко определяется целевая аудитория и оптимальное количество анкетируемых респондентов.

В 2009 г. было проведено несколько опросов среди старшеклассников и их родственников с целью определить, знакомы ли они с РГУ им. С. А. Есенина, выявить источник информации о Дне открытых дверей и вузе, выслушать их пожелания и т. д.

Чтобы определить, каким именно газетам, журналам, каналам радио и телевидения, интернет-сайтам потребитель отдает предпочтение, сотрудниками РГУ в 2009-2010 гг. были проведены и проводятся опросы среди абитуриентов, их родителей, учителей.

Именно через проведение анкетирования были сделаны соответствующие выводы о том, откуда потребитель «черпает» информацию о вузе, где узнает о специальностях, направлениях подготовки, мероприятиях, проводимых университетом. С помощью опросов в 2010 г. вуз определил, какое количество человек хотят поступать именно в РГУ им. С. А. Есенина, на какие факультеты и институты ориентируются, в какие вузы планируют подавать заявления, а в каком именно хотят учиться, какие ЕГЭ планируют сдавать.

Немаловажным фактором является анкетирование сотрудников университета. По итогам опроса проводился анализ результатов удовлетворенности преподавателей и сотрудников РГУ им. С. А. Есенина. Завершен первый этап сбора данных и проанализирована удовлетворенность работодателей качеством подготовки выпускников РГУ им. С. А. Есенина.

В сентябре 2009 г. была организована команда прямых продаж «Маркетинг+». В нее вошли студенты — представители всех факультетов и институтов университета. На текущий момент в команде 21 человек. Перед каждым мероприятием с ними проводятся тренинги. РГУ старается привлекать по мере необходимости всех студентов команды, как правило, с периодичностью 1-2 раза в месяц. Они принимают участие в Днях открытых дверей, семинарах для учителей; представляют университет на выставках, в школах, помогают в организации поездок по районам, проводят опросы работодателей, собирают информацию о конкурентах и многое другое.

На II квартал 2010 г. для студентов группы «Мар-кетинг+» запланировано проведение семинаров по теме «Важные моменты в Правилах поступления в РГУ им. С. А. Есенина, практическое заполнение заявлений для поступающих в вуз, возможности оформления кредита на платной форме обучения, варианты сдачи ЕГЭ во вторую волну приема документов».

Все студенты группы «Маркетинг+» будут помогать работе приемной комиссии университета и смогут

Таблица 1

Год Прием «вне-бюд-жетни-ки» -очное Доля «внебюд-жетни-ков» от общего числа поступивших Прием (бюджет) -очное Общее Кол-во вы- пуск- ников школ Доля РГУ на рынке, %

2004 356 30% 825 1181 12103 10

2005 413 34% 792 1205 11783 10

2006 368 33% 755 1123 10807 10

2007 371 35% 685 1056 9880 11

2008 288 30% 660 948 8286 11

2009 419 38% 682 1101 6563 17

не только ответить на все интересующие вопросы абитуриентов и их родителей, но и помочь заполнить необходимые документы, сориентировать при выборе специальности и направления подготовки.

Все мероприятия рекламной кампании направлены на привлечение в университет большего количества абитуриентов в университет и на усиление имиджевой составляющей вуза в регионе.

Условно рекламу вуза можно разделить на три направления:

• имиджевая;

• событийная;

• просветительская.

Исходя из этого, на всем протяжении работы УИРМ путем проведения опросов абитуриентов, их родителей, учителей выявлялись наиболее эффективные каналы продвижения информации, в этом направлении ведется постоянный мониторинг.

На основании этих исследований составляется квартальный план рекламной кампании, который согласуется с руководством университета. В конце квартала формируется отчет и новый план.

Об эффективности проводимых рекламных мероприятий можно судить в частности по результатам приемной кампании-2009 (табл. 1).

При этом во время работы приемной комиссии проводилось анкетирование абитуриентов и их родителей по выявлению основных факторов, повлиявших на выбор нашего вуза, в котором приняло участие более 1000 человек и были получены следующие результаты (табл. 2).

Действенным инструментом в решении проблемы неоплаты обучения и помощи при поступлении должна

Таблица 2

Источник информации об университете Абитуриенты Родители

Знакомые/друзья 12% 23%

Сотрудники РГУ 11% 14%

Учителя в школе 10% 11%

Преподаватели на подготовительных курсах 7% 10%

Информация в СМИ 21% 23%

Информация в Интернете 12% 15%

Родители 20% 0%

Иное 7% 4%

стать система образовательных кредитов. РГУ в июне 2009 г. (еще до принятия соответствующей правительственной программы) провел конкурс среди кредитных организаций на право предоставления таких кредитов. В конкурсе приняли участие шесть банков. Наиболее выгодные условия предложило Рязанское отделение Сбербанка России. В начале июля наш университет единственный из вузов региона подписал соответствующий договор об упрощенном порядке предоставления кредитов.

Деятельность по трудоустройству выпускников и студентов

Центр профессиональной ориентации молодежи и содействия трудоустройству выпускников Рязанского государственного университета им. С. А. Есенина осуществляет организацию и проведение различных видов деятельности, связанной с совершенствованием профессиональной ориентации молодежи и помощи в трудоустройстве выпускников.

Основными задачами Центра являются:

• информирование обращающихся в Центр студентов и выпускников университета о возможностях получения работы, о требованиях, предъявляемых к соискателю рабочего места, а также информирование потенциальных работодателей о выпускниках университета;

• оказание помощи работодателям в подборе необходимых сотрудников из числа выпускников университета;

• постоянное взаимодействие с предприятиями и организациями региона, региональными и местными администрациями, центром занятости населения, кадровыми агентствами для наиболее полной реализации возложенных на Центр задач;

• психологическая подготовка выпускников по вопросам трудоустройства, вопросам самоопределения на рынке труда, развития трудовой карьеры, ведения переговоров с работодателями;

• ведение информационной и рекламной деятельности, направленной на профориентацию и содействие трудоустройству выпускников университета;

• взаимодействие со студенческими и молодежными организациями по вопросам профессиональной ориентации, занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников профессиональных образовательных учреждений;

• мониторинг и анализ сложившихся в регионе механизмов партнерства «вуз-работодатель»;

• ведение информационного учета и создание банка данных о выпускниках университета, а также банка вакансий, подходящих для трудоустройства выпускников.

В этих целях Центр профориентации молодежи и содействия трудоустройству выпускников РГУ осуществляет постоянное взаимодействие с предприятиями и организациями региона, местными администрациями, центрами занятости населения, кадровыми агентствами, кадровыми центрами для ведения информационного учета и создание банка данных о

выпускниках университета, а также банка вакансий, подходящих для трудоустройства выпускников.

От Министерства образования Рязанской области, Управления образования, науки и молодежной политики Рязани, информация о вакансиях поступает три раза в год, от Центра занятости — 2 раза в месяц. Информация о вакансиях от других организаций обновляется по мере поступления.

Сотрудниками Центра осуществляется постоянное информирование обращающихся в Центр студентов и выпускников университета о возможностях получения работы, о требованиях, предъявляемых к соискателю рабочего места, а также информирование потенциальных работодателей о выпускниках университета. Данная деятельность проводится как индивидуально с каждым студентом, так и посредством размещения информации на стендах вуза и плазменной панели.

В настоящее время для студентов и работодателей разработаны анкеты, в которых отражены основные вопросы, направленные на успешное трудоустройство выпускников нашего вуза.

С целью улучшения данной деятельности заключен договор между РГУ и Центром тестирования и развития «Гуманитарные технологии». С 01.03.10 г. на сайте университета размещена программа «Профбаза», которая является электронной системой портфолио молодых специалистов. В настоящее время работа по заполнению электронных анкет находится на начальном этапе.

Регулярно проводятся круглые столы по актуальным проблемам, например, «О проблемах трудоустройства молодежи в современных условиях». В работе круглых столов принимали участие заместитель председателя комитета по делам молодежи Рязанской области В. В. Данченко, директор фонда поддержки малого предпринимательства Рязанской области А. Г. Подобуев, председатель Общественного молодежного парламента Рязанской области А. О. Жабин, представители работодателей, кадровых агентств, средств массовой информации. Студенты были заинтересованы рядом программ, разработанных в регионе для улучшения ситуации на рынке труда, повысилась их активность в поисках работы. Об этом можно судить по резко возросшему количеству обратившихся студентов в Центр профориентации молодежи и содействия трудоустройству выпускников РГУ.

Традиционно студенты пятого курса экономического и физико-математического факультетов участвуют в ярмарке вакансий, которая проводится совместно с внедренческим центром «1С-рарус», научнопроизводственной фирмой «Промавтоматика», центром логистики и развития бизнеса «Консалтинг +».

В рамках деятельности Центра также осуществляется психологическая и обучающая поддержка будущих соискателей-выпускников, проводятся тренинги «Как написать резюме», «Как пройти собеседование» и др.

Традиционно в марте-апреле в стенах вуза сотрудники проводятся встречи на всех факультетах и институтах, в рамках которых выпускники информируются о деятельности Центра, банке вакансий на данный момент в регионе. На такие мероприятия

ИННОВАЦИИ № 8 (142), 2010

ИННОВАЦИИ № 8 (142), 2010

также приглашаются потенциальные работодатели, представители кадровых агентств и центров.

Ежегодно, в апреле проводится конкурс профессионального мастерства. Благодаря участию Центра профессиональные качества студентов оценивают представители работодателей, что позволяет повысить мотивацию участников и статус проводимого мероприятия. В настоящее время ведутся переговоры с кадровыми агентствами об их участии в жюри конкурса профессионального мастерства.

Разработана методика мониторинга и оценки востребованности выпускников на рынке труда. Выявлено, что в течение двух лет в ЦЗН обратилось 88 выпускников РГУ в поисках работы.

Трудоустройство выпускников вузов является в настоящий момент аккредитационным показателем вуза. Министерство образования Рязанской области, главное управление по труду и социальным вопросам Рязанской области уделяют большое внимание вопросам потенциальной занятости специалистов без опыта работы. Ежемесячно Центр готовит отчет о прогнозе трудоустройства выпускников вуза в перечисленные ведомства, ведется мониторинг востребованности и прочее.

К 1 декабря 2010 г. Центр готовит отчет о фактическом распределении выпускников очной формы обучения по каналам занятости; к 1 ноября — готовится и ежегодная форма статистической отчетности «Сведения о направлении на работу выпускников, окончивших образовательное учреждение, реализующие программы высшего профессионального образования» 1-вуз(трудоустройство).

В 2010 г. по инициативе руководства вуза создана и находится на стадии регистрации ассоциация выпускников РГУ им. С. А. Есенина. Основной ее целью является формирование единения выпускников на основе высоконравственных принципов взаимопомощи, поддержки, передачи опыта молодым выпускникам, развития преемственности поколений, повышение эффективности использования интеллектуального потенциала выпускников РГУ, объединение усилий выпускников разных лет для закрепления и приумножения лидирующей роли нашего вуза в регионе.

Коммерциализация интеллектуальной собственности

Коммерциализация интеллектуальной собственности, формирование правовой культуры в этой сфере, усиление прикладной направленности сегодня являются острой и обсуждаемой проблемой на самом высоком уровне. Все выше упомянутое является необходимой базой для успешного старта модернизации, объявленной Президентом РФ Д. А. Медведевым и последующего технологического прорыва российской промышленности и науки.

Рязанский государственный университет им.

С. А. Есенина, старейший и самый многопрофильный

вуз региона, имеет большой научный потенциал, который может быть реализован в практической деятельности. Разработки вуза регулярно удостаиваются самых высоких наград. Так, например, в 2009 г. изобретения исследователей вуза были отмечены почетными медалями Международного салона инноваций и инвестиций.

Самым актуальным аспектом на сегодняшний момент в этом направлении является обсуждение возможности создания малого предприятия на базе вуза. Несмотря на некоторые проблемы, возникающие при реализации федерального закона, направленного на создание такие хозяйственных обществ, РГУ им. С. А. Есенина удалось подготовить несколько проектов, находящихся сегодня на стадии проработки и экономического анализа.

Это, в первую очередь, проект по созданию предприятия на базе уже действующего Научнообразовательного Центра (консорциума) «Технологии и диагностики наноразмерных объектов». Здесь намечено создание предприятия с использованием интеллектуальной собственности вуза подтвержденной соответствующими патентами.

Также в ближайшей перспективе возможно создание издательского центра РГУ, как отдельного предприятия, базирующегося на признанных разработках вуза, прежде всего в области дистанционного обучения.

Прорабатываются и другие варианты создания новых предприятий с целью развития потенциала университета, диверсификации его научной и хозяйственной деятельности.

Весь этот комплекс мероприятий позволяет крупнейшему в регионе вузу не только сохранять свой потенциал, но и находится в постоянном развитии, поиске инноваций, внедрении технологий будущего при неуклонном сохранении незыблемых традиций классического образования.

Increase in competitiveness of the higher educational establishment in the educational services market by formation of the single marketing policy

D. S. Perehvatov, Head of investment, development and marketing of Ryazan State University named after S. Yesenin.

The article handles the problem of higher educational establishment functioning in the up-to-date conditions; some means of its further activities improvement are brought forward, Ryazan State University named for S.A. Yesenin is taken as an example. Such main areas of its activities as marketing of educational services, assistance in graduates’ job placement and commercialization of the intellectual activity results are represented in the article.

Keywords: marketing, educational services, university image, advertising, non-budget income, intellectual property commercialization.