Критический подход к потреблению

КРИТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОТРЕБЛЕНИЮ1

О. Ю. Гурова, А. Н. Толкачева

До недавнего времени потребление рассматривалось социальными исследователями как гедонистическая деятельность или погоня за удовольствием ради удовольствия [2, 6]. В России такое значение потребления стало актуальным относительно недавно, в постсоциалистический период. С потребительским гедонизмом связывается первое десятилетие 2000-х годов, называемое «жирными нулевыми», когда новая инфраструктура (торговые центры, кредитные карты и т.д.) и выросшие доходы создали условия и возможности для гедонистического потребления. Несмотря на то, что не все группы в российском обществе получили полный доступ к таким возможностям, изменения коснулись заметной его части.

В то же время уже в конце первого десятилетия 2000-х годов в России все более отчетливо зазвучал критический дискурс в отношении гедонистического, а также демонстративного и расточительного потребления. Отчасти критике способствовал экономический кризис 2008 - 2009 гг., когда сдержанность в потреблении стала более актуальной, чем демонстративное потребление или гламур. Активизировавшаяся в обществе в конце 2011 года дискуссия о расточительных моделях потребления чиновников, легальное происхождение доходов которых ставилось под сомнение средним классом, стала еще одним поводом для переосмысления подходов к потреблению. Поворот к критике в отношении избыточного и гедонистического потребления можно расценивать и как часть общемировой тенденции. Например, в США такая критика давно стала мейнстримом и транслируется не только в научной литературе, но и в массовой культуре (фильмы «Бойцовский клуб», «Двойная порция», книга «Affluenza»). В Скандинавии дискурс устойчивого потребления является доминирующим, а связанные с ним практики, среди которых, например, раздельный сбор мусора и повторное использование стеклянной тары, стали неотъемлемой частью повседневной жизни людей. Различные примеры распространения критиче-

ского дискурса и соответствующих практик можно наблюдать и в других постсоциалистических странах, например в Украине.

Развитие критического дискурса по отношению к потреблению можно связать с появлением нового субъекта — потребителя-гражданина (citizen consumer). Ему противопоставляют по-требителя-покупателя (customer consumer) [3]. Если потребитель-покупатель действует в соответствии с принципом получения удовольствия и с целью максимизации собственных экономических интересов, потребитель-гражданин ведет себя в соответствии с политической ответственностью и мыслью об общем благе. Поведение потребителя-гражданина предполагает, что обыденные покупки наполнены для него иным смыслом, помимо получения удовольствия и удовлетворения собственных нужд. Потребитель-гражданин подходит к последствиям своего выбора ответственно, оценивает их значение и моральную сторону. Появление потребителя-гражданина связывается с развитием «политического консюмеризма», особого типа повседневного активизма, при котором критический потенциал потребления используется с целью повлиять на процессы в обществе [7, 8].

Активность потребителя-гражданина отражают различные практики. Среди них — «зеленое», «эко», «ответственное», «сознательное» потребление [4]. В общем смысле эти виды могут быть названы «этическим» потреблением, которое подразумевает целенаправленное, осознанное приобретение товаров и услуг, произведенных в соответствии с этическими принципами, а именно

— с минимальным вредом для человека и окружающей среды. Этическое потребление предполагает потребление органических продуктов; продуктов справедливой торговли (fair trade); товаров, при изготовлении которых не применяются тесты на животных (products-not-tested on animals); одежды, при производстве которой не используется детский труд или не создаются условия труда, близкие к рабским (non-sweatshop brands). Этическое

Лабиринт

#2/2014

' Журнал социально-гуманитарных исследований

потребление также подразумевает избегание «ненужных» покупок. Особое место среди потребительского активизма занимает приобретение товаров местных производителей. Формы этического потребления: «бойкот» - отказ от покупки товаров, и «байкот» (от англ. ЪиусоИ:’) — позитивная дискриминация, приобретение товаров компаний, разделяющих этические принципы, — рассматриваются как формы политического консюмеризма, который подразумевает, что у потребителя есть возможность высказать свое мнение и повлиять на общественную ситуацию [5; 8].

Предметом обсуждения в данном тематическом номере стали различные типы и примеры этического потребления и повседневного потребительского активизма. Идея выпуска номера, посвященного критическим исследованиям потребления, возникла во время проведения международного междисциплинарного семинара «Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоциалистических обществах», который был организован Центром культурных исследований постсоциализма Института сравнительных исследований модернизации обществ Казанского федерального университета в марте 2013 года2. Дискуссии, развернувшиеся в ходе семинара, способствовали дальнейшему раскрытию темы критического исследования потребления уже на страницах журнала, предлагаемого вниманию читателей.

Открывает номер статья известного петербургского социолога Владимира Ильина, которой рассматривает потребление с точки зрения дуальности структур и действующих агентов. Используя данный методологический подход, автор описывает и сопоставляет советские и современные формы потребительства и намечает контуры практик сопротивления потребительству.

Экопотреблению посвящен первый раздел тематического номера. В статье Минны Ау-тио, Евы Хейсканен и Висы Хейнонена речь идет о «зеленом» потреблении в Финляндии. Авторы обсуждают три его модели, описывающие потребителей в финском обществе: «антигерой», «экогерой» и «анархист». Исследователи отмечают, что в

целом в Финляндии доминирует дискурс зеленого потребления. И хотя при этом ответственность за выбор и последствия потребительских практик перекладывается на отдельного человека, проблема устойчивости потребления не может быть решена только за счет индивидуальных действий. Ольга Громашева и Джанлука Брунори описывают рынок экологически чистых продуктов питания в Санкт-Петербурге. Исследователи говорят о росте спроса на фермерские продукты и о том, что в Санкт-Петербурге складывается благоприятная среда для формирования и роста каналов сбыта такой продукции. Полина Ермолаева проводит количественный анализ практик экологического потребления жителей Казани в контексте городских программ, реализуемых в ходе подготовки и проведения в городе Универсиады-2013. Автор акцентирует внимание на состоянии инфраструктуры для зеленого потребления и ее изменениях, связанных с проведением мега-события, рассматривает особенности экопрактик и их освоения жителями Казани. Исследователи из группы ЦИРКОН Игорь Задорин, Дарья Мальцева, Анна Хомякова и Людмила Шубина изучают феномен экопоселений, созданных с целью организации экологически чистого проживания и деятельности людей. Изначальное представление о том, что уход в экопоселения несет в себе черты «внутренней эмиграции» и «эскапизма» (уклонения от участия в политической и общественной жизни) и пассивную конфронтацию с государственной системой, дополняется другими мотивами, которые описывают авторы. Украинский социолог Надежда За-рицкая продолжает эту тему в статье о феномене частичного дауншифтинга в современном украинском обществе, фокусируясь на практиках людей, которые перешли работать на фриланс, сознательно отказались от высокого дохода, достигнутого социального статуса и кардинально изменили структуру своего потребления.

Следующий раздел номера посвящен колла-боративному потреблению. Под ним понимается совместное использование вещей людьми или сообществами, которое осуществляется либо посредством личного взаимодействия, либо при уча-

стии технологий. Примерами коллаборативного потребления выступают совместное использование вещей, бартер, одалживание, обмен, аренда, одаривание, свопинг [1]. Елизавета Полухина и Анна Стрельникова рассматривают феномен сообществ интернет-дарообменов, причины появления, структуру и последствия его существования. Авторы выделяют как минимум две культуры потребления: одна из них основана на материализме и быстрых изменениях; другая, названная «новой экологической парадигмой», характеризуется постматериалистическими ценностями, экологическим потреблением, простыми стилями жизни, кооперацией индивидов и интересом к созданию общественных благ. Екатерина Бочарова и Ольга Ечевская в контексте коллаборативного потребления анализируют интернет-сообщество «Дару-Дар». Авторы обсуждают контексты включения, мотивацию, значения практик коллаборативного потребления и приходят к выводу, что в целом стимулом для развития этих практик становится наличие переизбытка вещей, а не желание сэкономить или получить экономическую выгоду. Пост-материалистические ценности — помощь, склонность «делать добро» — играют заметную роль в коллаборативном потреблении россиян, заключают авторы.

Секонд-хенд потреблению посвящен третий раздел номера. Практики секонд-хенд потребления могут быть отнесены к коллаборативному потреблению, но обмен в описанных случаях преимущественно денежный. В то же время повторное использование вещей (секонд-хенды, блошиные рынки, благотворительные магазины и барахолки) может быть отнесено к этическому потреблению как практики, нацеленные на продление их жизни, предупреждающие рост производства, загрязнение окружающей среды и т.п. Антрополог Татьяна Булах обращается к интерпретациям секонд-хенда в современной Украине. Автор отмечает трансформацию в покупке вещей секонд-хенд, заключающуюся в том, что в эти практики теперь вовлечены более обеспеченные группы населения, в частности средний класс. Украинский средний класс заинтересован в покупке брендо-

вой одежды, но из-за дороговизны на украинском рынке ее приобретают в магазинах секонд-хенд. Юлия Егерева и Ольга Гурова рассматривают особенности секонд-хенд потребления в России, описывая группу «хантеров» — молодых людей, занимающихся поиском вещей в секонд-хендах и на блошиных рынках Санкт-Петербурга с целью их дальнейшей перепродажи в социальных сетях. «Хантеры» являются не просто перекупщиками, а культурными посредниками, креативными потребителями, просьюмерами, которые участвуют одновременно в процессе производства и потребления вещей. Ирина Безман исследует смыслы секонд-хенд потребления в среде петербургской молодежи, обращая внимание на то, что этот вид потребления достаточно популярен в молодежной среде и в основном связан с конструированием индивидуальности.

Критика консюмеризма занимает важное место в исследованиях массовой культуры и медиадискурса. Ей посвящена заключительная, четвертая часть номера. В статье культуролога Виктора Трещева рассказывается о культуре DIY («do-it-yourself» с англ. — сделай сам) и ее смыслах в сфере производства музыкального продукта. По наблюдениям автора, эта культура представляет собой сопротивление музыкальному мейнстриму, идеологии массовой культуры и товарно-денежным отношениям. В условиях современной российской культуры, где массовое производство и потребление музыки осуществляется посредством цифровых технологий и Интернета, в качестве стратегии сопротивления сторонники сопротивления избирают переход на виниловые носители. В статье Марии Ерофеевой и Алексея Федорова рассматривается производство и потребление любительской фотографии в начале XXI века. Появление цифровых камер и развитие социальных сетей привели к чрезвычайному насыщению информационной среды фотографиями, отмечают авторы. В данном случае стратегией сопротивления становится обращение к технике ломографии, основанной на использовании пленочных фотоаппаратов, и особым способам производства изображения, не разделяемым массовыми производителями и потребите-

лями фотоизображений. Однако, как резюмируют авторы, и эта техника теряет свою исключительность с появлением мобильного приложения Instragram.

Политолог Евгений Негров обратился к исследованию общественно-политического дискурса, взяв для анализа петербургскую газету «Смена», стоящую на «охранительных» по отношению к текущему политическому порядку позициях. Автор исследовал приемы, при помощи которых в газете описываются и интерпретируются различные проявления потребления политической элиты и интерпретирует их. В интерпретации может наблюдаться политика «двойных стандартов», когда защищается демонстративное потребление политической элиты и лояльного культурного истеблишмента и в то же время критикуется такое потребление у оппозиционно настроенной части российского общества.

Репертуар потребительского активизма не исчерпывается практиками, описанными в данном номере. Однако на основе обсуждений, представленных в статьях, можно говорить о росте значения потребителя-гражданина в постсоветских обществах. Наши авторы приводят ряд объяснений тому, почему подобный сдвиг происходит в обществах постсоциализма. Среди объяснений, во-первых, переход к так называемой «новой культуре потребления». В ее основе лежит «новая экологическая парадигма», к которой относятся постматериализм, устойчивое потребление, кооперация индивидов и интерес к созданию общественных благ. Во-вторых, рост благосостояния и наличие излишка или скопившихся на текущем этапе развития общества потребления у части населения материальных благ, которые стимулируют обмены. В-третьих, сдвиг от материалистических к постматериалистическим ценностям в российском обществе, где к последним, среди прочего, относятся забота об окружающей среде, самовыражение, толерантность к многообразию. В-четвертых, доминирование принципов капитализма в различных связанных с повседневностью, культурой и искусством сферах, в результате чего возникают протестные формы потребления. В-пятых, фор-

мирование нового типа креативного и творческого потребителя, который, с одной стороны, имеет некоторую связь с потребителем советского времени, но действует в другом контексте, что накладывает отпечаток на современные практики и их значения.

В заключение хотелось бы отметить, что в данном номере мы целенаправленно сосредоточивались на работах, представляющих собой эмпирические исследования, в силу чего теоретические аспекты критики общества потребления не были освещены. За пределами номера остались и многие другие интересные примеры этического потребления. Наличие не охваченных тематическим номером вопросов и увеличивающееся число практических исследований в области потребления свидетельствует о том, что проблема критического подхода к потреблению актуальна и требует дальнейшего обсуждения.

Литература

1. Botsman R., Rogers R. What’s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. — N.Y.: HarperCollins Publishers, 2010.

2. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of

Modern Consumerism. — N.Y.: Blackwell Publishers,

1995.

3. Cohen L. Citizens and Consumers in the United States in the Century of Mass Consumption // The Politics of Consumption: Material Culture and Citizenship in Europe and America / Ed. by Daunton M. & M. Hilton. — N.Y.: Berg, 2001. — P. 203 - 221.

4. Littler J. Radical Consumption. Shopping for Change in Contemporary Culture. — N.Y.: Open University Press,

2009.

5. Neilson L.A. Boycott or Buycott? Understanding Political Consumerism // Journal of Consumer Behaviour.

2010. № 9. — P. 214 - 227.

6. Slater D. Consumer Culture and Modernity. — Cambridge: Polity Press, 2008.

7. Str0msnes K. Political Consumerism: A Substitute for or Supplement to Conventional Political Participation? // Journal of Civil Society. 2009. Vol. 5. Issue 3. — P. 303 - 314.

8. Гурова О. Семинар «Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоветских обществах» // Экономическая социология. 2013. № 3.

— Р. 185 - 191.

Примечания

1. Приглашенные редакторы благодарят главного редактора журнала «Лабиринт» Михаила Юрьевича Тимофеева за поддержку и предоставленную возможность сделать данный тематический номер. Мы также благодарим Елену Горобец за помощь в литературном редактировании статей и Дарью Морозову за помощь в работе над номером.

2. Семинар был организован Центром культурных исследований постсоциализма при поддержке Института «Открытое общество». Организатор - кандидат культурологии Ольга Гурова, при поддержке к. полит. наук Анны Толкачевой, к. соц. наук Полины Ермолаевой и ассистента Центра Айзили Гарифуллиной.