Коммуникативные основы PR

УДК 316.35:659.4

Р.А. Петросян

КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ PR

Рассмотрены коммуникативные основы PR. Проанализированы научные теории, раскрывающие коммуникативные основы PR, специфику массовой коммуникации.

Связи с общественностью, массовая коммуникация, социальная коммуникация, PR-коммуникация.

R.A. Petrosyan COMMUNICATIVE BASES OF PR

The main idea of this article includes communicative basis of PR The author analyses scientific theories, which describe communicative basis of PR, specificity of mass communication.

Public relations, mass communication, social communication, PR-communication.

Завершение XX столетия ознаменовалось развитием новой коммуникационной среды, формированием качественно иных форм коммуникационного обмена. В России, как и во многих других странах, происходило становление системы активных публичных коммуникаций, участники которых - государственные и общественные институты, граждане. Общество с цивилизованными публичными коммуникациями порождает особый вид социальной деятельности - паблик рилейшнз (PR). Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института. В среде современных российских и западных практиков распространен взгляд на данную деятельность как на ремесло, совокупность приемов, прикладных технологий, не предполагающих связи с научными подходами, базовыми теориями коммуникации, методологией социологии массовых коммуникаций, игнорируя фундаментальную научную базу, сложившуюся в данных областях. Однако необходимость повышения эффективности деятельности в этой сфере стимулирует процесс поиска ее концептуальных основ. В данной статье предпринимается попытка анализа дефиниций, раскрывающих коммуникативную функцию PR; предлагается определение понятия «коммуникация», рассматриваются теории, раскрывающие специфику массовой коммуникации, составляющие концептуальные основы PR, а также модели, характеризующие закономерности коммуникационного процесса.

Первые трактовки сущности общественных связей как особого вида коммуникаций появились в конце XIX века. Проблемы коммуникативных основ РЯ представлены в трудах как представителей западной пиарологии (А. Ли, Э. Бернейз, Р. Барнум, С. Блэк, Ф. Буари, С. Катлип, А. Сентер, Ф. Джефкинс, Д. Грюниг, Т. Хант, Ж. Шомели, Л. Матр), так и в работах отечественных исследователей и практиков (Ф.И. Шарков, Г.Г. Почепцов, И.В. Алешина, М.А. Шишкина, Е.Ф. Коханов, А.Д. Кривоносов, Г.В. Иванченко, А.Б. Зверинцев, М.Г. Гун-дарин, Э. А. Капитонов), не только адаптирующих постулаты американской и европейской науки о связях с общественностью к российской РЯ-реальности, но и суммирующих опыт российского рынка в сфере РЯ-коммуникаций.

Переходя к анализу коммуникативных основ РЯ, обратимся к проблемам дефиниции коммуникации в целом. Термин «коммуникация» (от лат. соттишсайо) появился в научной литературе в начале ХХ века. Один из основоположников американской социологии Ч. Кули считал, что коммуникация - это механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени [1]. Б. Берельсон и Г. Штейнер определяют коммуникацию как передачу информации, идей, эмоций, знаний посредством символов, слов, рисунков [2, с.6]. Понятие «коммуникация» является базовой составляющей сущности РЯ. По мнению Ф. Джефкинса, РЯ состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [3, с.22]. Д. Грюниг и Т. Хант определяют РЯ как управление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствующей общественностью [4, с.22]. Р. Харлоу, проанализировав 472 определения РЯ, приходит к выводу, что РЯ - это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию между организацией и связанной с ней общественностью [4, с.23]. По мнению французских исследователей Ф. Буари и Л. Матра, паблик ри-лейшнз - это коммуникационная наука, позволяющая воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения. РЯ являются, во-первых, манерой поведения, во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений. Так, паблик рилейшнз позволяют проводить сознательную, организованную, систематическую и перманентную коммуникационную политику [5]. Понятие «РЯ-коммуникации» детально рассматривается американскими исследователями С. Катлипом, А. Сентером, Г. Брумом, которые анализируют задачи РЯ-коммуникаций по привлечению внимания целевой общественности, стимулированию интереса к содержанию сообщения, формированию потребности и намерения действовать, направлению действий целевой общественности [4, с.281]. Таким образом, РЯ являются коммуникационной наукой, в задачи которой входит привлечение внимания и установление взаимоотношений с группами общественности.

Г.Г. Почепцов определяет РЯ как динамично развивающуюся прикладную дисциплину, предметом которой являются организация и управление коммуникативным пространством социума, концептуальные основы «паблик рилейшнз» содержит в себе другая дисциплина - теория коммуникации [6, с.447]. По мнению А.Б. Зверинцева, РЯ следует определять как «рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации» [7]. Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование организации - потребителями, поставщиками, финансистами, избирателями.

На рассмотрении коммуникативной сущности РЯ акцентируют внимание представители Санкт-Петербургской школы пиарологии М. А. Шишкина, Д. П. Гавра, А. Д. Кривоносов. Последний определяет РЯ как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различ-

ными субъектами публичной сферы, своего рода систему коммуникационных техник, предназначенную для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта РЯ [8]. Под оптимизацией коммуникационной среды автором понимается процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, представляющего собой паблицитный капитал, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. М. А. Шишкина приходит к выводу, что связи с общественностью являются деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию, представляющую собой субстанциональное содержание РЯ. Публичная коммуникация является основным элементом социальной коммуникации, представляющей собой обмен информацией между социальными субъектами [9]. Проблемы социальной коммуникации рассматриваются в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма (Д. Уотсон), символического интеракционизма (Ч. Кули, Д. Мид), персонализма (К. Ясперс, Ю. Хабермас), социального конструктивизма (П. Бергер, Т. Лукман, Т. Парсонс, Р. Мертон, Г. Спенсер), экзистенциализма (А. Камю, Г. Марсель).

Важно отметить, что рассмотренные определения РЯ актуализируют именно коммуникативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования концепта РЯ неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подходы, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации (Ф.И. Шарков, Г.Г. Почепцов, Э.А. Галумов, С.Г. Саблина, М.М. Назаров, Л.Н. Федотова). Для раскрытия проблемы концептуально значимы идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса об информационном обществе и информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, теория социального действия Ю. Хабермаса, представления Л. Альтюссера о роли идеологии в воспроизводстве общественных отношений, теория гегемонии А. Грамши, размышления об особенностях пропаганды социальных идей П. Лазарсфельда и Р. Мертона, теоретические построения Ж. Бодрийяра, сфокусированные на изучении средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, попытки переосмысления вопроса о демократической роли СМИ Дж. Курана, положения концепции М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации («спираль молчания», «установление повестки дня», «эффект информационного дефицита»). Так, концепции идеологии и гегемонии применительно к процессам массовой коммуникации и общественным связям акцентуируют направленность на изучение власти, расширяя обыденные представления пониманием того, что жизненное пространство социальных индивидов в значительной степени организовано с помощью мощных информационных институтов: системы образования, средств массовой коммуникации, политических и социальных структур [10, с. 30]. Все они являются агентами властных отношений в обществе. Их влияние может быть подвергнуто анализу и должно быть учтено при разработке социальных программ, стратегий и проектов. Прикладные аспекты РЯ-деятельности вполне обеспечиваются отдельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь уместным будет упоминание ряда моделей: основанной на математической схеме модели Ю. Шерковина, модели коммуникации К. Шеннона, моделей Г. Лассуэлла, Р. Якобсона, В. Шрамма, Д. Берло, Ю. Руша и Г. Бетесона, Б. Вестли и М. МакЛина, модели М. Маклюэна о «горячих» и «холодных» средствах коммуникации, имеющей особое значение в РЯ-практике и рекламной деятельности, поскольку объясняет факторы вариабельности уровня включенности аудитории в процесс восприятия информации.

На наш взгляд, одной из наиболее практически значимых является модель Ю. Шерковина, в которой проводится разграничение терминов «общественные связи» и «паблик рилейшнз». Под системой общественных связей понимается средство и одновременно процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры в целях общественного прогресса, а РЯ служит управляющим элементом общественных свя-

зей. В данной модели РЯ выступает как субъект управления, который запускает механизм, определяет форму общественных связей, каналы коммуникации, управляет процессами, регулируя обратной связью с учетом сложившейся социальной обстановки. Главной задачей РЯ в этом случае становится создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом общественных связей и общественностью [11]. В рассмотренных выше подходах акцент делается на анализе механизмов передачи сообщения от отправителя к получателю.

Вместе с тем, нельзя не упомянуть и другие теории, сфокусированные на закономерностях производства значений и смыслов и на том, как знаки и символы используются в организации сообщения. Это, прежде всего, семиотика или семиология, некоторые разделы которой могут быть эффективно использованы в исследовании процессов общественных связей. Среди семиотических моделей следует назвать модели Р. Якобсона, Ю.М. Лотмана, У. Эко. Данные модели предоставляют возможность углубить понимание путей и способов, с помощью которых конструируется и передается смысл сообщения в коммуникативной среде.

Важное место в формировании эффективности РЯ занимает привлечение разнообразных форм коммуникации, функционирующих в обществе. Одной из них становится построение мифологических моделей, которое многими исследователями признается важнейшей частью и стратегической задачей РЯ-деятельности [12, с.95]. Среди наиболее значимых подходов к объяснению мифологической составляющей коммуникации следует выделить теории К. Леви-Стросса, Р. Барта, М. Элиаде, К. Юнга, Б. Малиновского. Данные теории позволяют понять, как происходит конструирование мифоимиждей и какова их роль в управлении общественным сознанием. Важную роль в формировании эффективности РЯ-деятельности играют также модели пропагандистской, аргументирующей, психотерапевтической, психологической коммуникаций.

Подводя итог, следует отметить, что связи с общественностью не могут функционировать вне и помимо коммуникации. Основной целью РЯ является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. Проанализированные в статье теории массовой коммуникации и коммуникационные модели составляют концептуальные основы РЯ, являются методологическим полем в исследовании РЯ-деятельности, что позволяет оптимизировать поиск решений практических РЯ-задач.

ЛИТЕРАТУРА

1. Кули Ч. Общественная организация. Изучение углубленного разума / Ч. Кули // Тексты по истории социологии Х1Х-ХХ веков: хрестоматия. М.: Наука, 1994. С. 190-202.

2. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: учеб. пособие / С.Г. Саблина; 2-е изд. М.: Вариант, 2008. 204 с.

3. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы РЯ-деятельности (Социологический аспект): монография / Е.Ф. Коханов. М.: РИП-холдинг, 2004. 202 с.

4. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ.; 8-е изд. М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. 624 с.

5. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф.А. Буари; пер. с фр. М.: Имидж-контакт, 2001. 178 с. Режим доступа: http://pr.i-dl.ru/downloads/file/20

6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. 656 с.

7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера РЯ / А.Б. Зверинцев. СПб.: СОЮЗ, 1997. 288 с. Режим доступа: http://pr.i-dl.ru/downloads/file/47

8. Кривоносов А.Д. PR-текст в контексте публичной коммуникации / А.Д. Кривоно-

сов; 2-е изд., доп. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. Режим доступа:

http://pr.i-dl.ru/downloads/file/48

9. Национальная социологическая энциклопедия. Режим доступа: http://voluntary.ru/ dictionary/572/word

10. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования / М.М. Назаров. М.: Эдиториал УРСС, 2002. 240 с.

11. Галумов Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. М.: Летопись XXI, 2004. Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text15/033.htm

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 2004. 336 с.

Петросян Рузанна Александровна -

аспирант кафедры

«Менеджмент туристического бизнеса» Саратовского государственного технического университета

Petrosyan Ruzanna Alexandrovna -

Post-graduate student of the Department of «Management of Tourism Business» of Saratov State Technical University

Статья поступила в редакцию 22.05.09, принята к опубликованию 17.07.09