«Директ-маркетинг подводит покупателя к товару»

«Отношения с клиентами должны быть двусторонними»,– считает основатель ведущего директ-маркетингового агентства Wunderman Лестер Вундерман. Именно этот человек является автором и главным идеологом концепции прямого маркетинга. Во время своего первого визита в Москву господин Вундерман рассказал «Секрету фирмы» о главных принципах своего подхода.

Легендарный Вундерман
Лестер Вундерман (Lester Wunderman) – ведущий мировой специалист в области директ-маркетинга. Основанное им агентство Wunderman с 1973 года входит в группу компаний Young & Rubicam. В настоящее время в сети Wunderman 78 агентств и филиалов в 35 странах мира, а в 2002 году в рамках холдинга Young & Rubicam в Москве было создано агентство Wunderman Russia. В 1998-м Лестер Вундерман попал в Зал славы рекламистов и в двадцатку легенд маркетинга и менеджмента по версии журнала Adweek Magazine. Sales & Marketing Management Magazine включил Лестера Вундермана в число 80 влиятельнейших персон маркетинга. В 1999-м он также вошел в «Top-100 деятелей рекламного бизнеса» по версии Advertising Age.

  «Традиционная реклама обращается к потребителям как к анонимной массе»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Какие позиции занимает директ-маркетинг в мире?
ЛЕСТЕР ВУНДЕРМАН: В США на него тратится более 50% рекламных бюджетов. В других странах эта цифра меньше, но во всех развитых экономиках директ-маркетинг растет более быстрыми темпами, чем обычная массовая реклама.

СФ: Вы являетесь основателем нового направления и автором термина «директ-маркетинг». Как вы его изобрели?
ЛВ: Когда-то давно я работал в агентстве, которое занималось продажей товаров по почте. Фактически в то время это была старомодная форма торговли. Но ее преимущество состояло в том, что всех клиентов мы знали поименно. Традиционная реклама – например, в СМИ – ни к кому конкретно не обращается, она не разбирает, кто перед ней, то есть обращается к людям как к анонимной массе. В отличие от массовой рекламы мы фокусировались не на товаре, а на потребителе. Мы обращались к каждому клиенту персонально и видели разную реакцию на предложение купить наш товар. Конечно, кто-то игнорировал наши предложения, кто-то покупал один раз, но многие становились постоянными клиентами. По статистике, 90% доходов компании приносят покупатели, которые делают повторные покупки. И я понял, что главная цель рекламного сообщения – выйти на этих самых ценных покупателей.

СФ: Когда ваши мысли оформились в стройную концепцию?
ЛВ: В 1967 году меня попросили выступить в Массачусетском технологическом институте (MIT), и там же должны были присутствовать профессора из Гарварда. Поскольку аудитория очень требовательная, я не мог себе позволить говорить о банальных вещах – нужно было выйти к слушателям с чем-то научным. Я потратил несколько недель на подготовку доклада, много думал и в конце концов пришел к созданию концепции, которую назвал директ-маркетингом.

СФ: Как отреагировали слушатели на ваш доклад?
ЛВ: После того выступления перед профессорами MIT и Гарварда директ-маркетинг стал отдельной дисциплиной. Сенатор из штата Индиана, например, прочитал текст моей речи и настолько поверил в силу этой теории, что включил ее в официальную рассылку по конгрессу и правительству. Я начал дальше разрабатывать научные принципы концепции, у меня появились ученики.

СФ: А компании? Как они реагировали на вашу теорию?
ЛВ: Очень медленно.

СФ: Почему же?
ЛВ: Их тоже нужно было образовывать. Сама по себе система продаж напрямую от производителя к потребителю не является новой. Первой формой маркетинга был именно прямой маркетинг – производитель предлагал товар покупателям без посредников. Потом, когда произошла индустриальная революция, производитель был отделен от конечного покупателя посредниками в виде дилеров, магазинов, торговых сетей.

СФ: А кто были ваши первые клиенты, на которых вы опробовали свою технологию?
ЛВ: Это было в середине 1950-х годов – задолго до исторического выступления в MIT. У меня было два клиента. Одна компания производила ножи из стекла – они были очень острыми и хорошо подходили для фруктов. Вторая, косметическая фирма, продавала средство для чистки лица. Да, был еще один клиент – производитель некоего аппарата, который так резал картошку, что из нее можно было делать чипсы. Я до сих пор помню слоган, который упоминался в их рекламном объявлении: «Режет 25 кусков за один раз». Все эти компании рекламировали свою продукцию в журналах. Мы разработали для них макеты объявлений и придумали новый ход – разместили в этих объявлениях купон, чтобы все заинтересовавшиеся могли его вырезать, отправить по почте и получить товар. Все это можно было назвать одним словом – реклама с обратной связью.

СФ: И у этих компаний повысились продажи?
ЛВ: Да, реклама оказалась очень успешной.

СФ: А как вам удалось убедить компанию Ford опробовать методы директ-маркетинга?
ЛВ: Мне помог в этом один из профессоров MIT, вместе с которым я пришел на встречу в офис Ford. Он заявил вице-президенту по маркетингу компании Ford, что мы со своим новым направлением проникаем в сознание потребителей гораздо глубже, чем обычная реклама. При этом было очень смешно, когда профессор, человек очень маленького роста, с серьезным видом показывал чуть ли не двухметровому вице-президенту, как мы будем проникать в сознание. Но в конце концов нам дали возможность попробовать наши инструменты.

СФ: Какую задачу вы решали?
ЛВ: У Ford было отделение в Сан-Франциско. Они и предложили нам на базе этого отделения стимулировать покупку автомобилей женщинами. В то время машины большей частью покупали мужчины. Мы собрали базу данных женщин, которые могли бы стать покупательницами, и придумали такое предложение, которое бы вызывало их интерес. Идея состояла в том, чтобы организовать для них показ мод, но провести его в салонах по продаже автомобилей. Мы разослали письма потенциальным клиенткам и пригласили их на мероприятие. И у многих из них открылись глаза: они тоже могли бы ездить на таком автомобиле!

«Массовая реклама мне тоже очень нравится
СФ: Ваше агентство активно занимается директ-маркетингом. А что вы думаете про обычную массовую рекламу – она совсем не нужна?
ЛВ: Нет, массовая реклама мне тоже очень нравится. Эти два вида маркетинговых коммуникаций успешно работают в большинстве стран. Чтобы продавать, надо познакомить людей с товаром, и массовая реклама как раз создает такую осведомленность. Ее роль – обеспечить знание о брэнде. Я бы сказал так: обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару. То есть реклама готовит отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил. Помимо того что директ-маркетинг предполагает индивидуализированное обращение к клиенту, в его основе обязательно лежит побуждение к действию.

СФ: Правильно ли будет сказать, что основа директ-маркетинга – это база данных конкретных людей?
ЛВ: Да, на самом деле обращение к людям должно быть как можно более сегментированным. Поиск нужно вести по определенным критериям. Допустим, нам нужны люди 35–46 лет, с высшим образованием, живущие в городах, имеющие автомобили и т. д. По ним составляется база данных, а затем делается рассылка. Например, если у вас есть база данных по молодоженам, то мы вполне можем сделать вывод, что им понадобится мебель, и послать по их адресам рекламные сообщения с предложениями о продаже мебели.

СФ: Может, в Америке найти такие данные и несложно, но у нас с этим проблемы…
ЛВ: Придет такое время, когда и у вас не будет особых проблем. Во всяком случае, есть и другие инструменты, которые могут дать производителю обратную связь от потребителя. Те же рекламные объявления с механизмом обратной связи или интернет. Можно использовать любой канал для коммуникации, главное, чтобы он приносил какой-то отклик, а не звучал как «Ау!» в лесу.

СФ: Преимущества директ-маркетинга очевидны. А как быть с тем, что стоимость одного прямого контакта с представителем целевой аудитории гораздо выше, чем при массовой рекламе?
ЛВ: Это смотря какой инструмент мы используем. Если мы разместим в журнале рекламное объявление с купоном, его стоимость будет такой же, как и без купона. Но, конечно, есть другие инструменты. Директ-мейл (рассылка писем), допустим, действительно обходится дороже в пересчете на один контакт.

СФ: Хорошим результатом считается, если на директ-мейл приходит 2—3% откликов. Не слишком ли это мало?
ЛВ: Если вы продаете квартиры по $200 тыс. и отправили тысячу писем потенциальным клиентам, а в ответ получили хотя бы одного покупателя, то все ваши усилия и затраты оправдались, хотя формально результативность акции – доли процента. Конечно, если вы продаете товар за $1 и получите 2% откликов, то это будет невыгодно. Так что многое зависит и от ценовой категории вашего предложения.

СФ: Получается, в случае дешевого товара директ-маркетинг малоэффективен?
ЛВ: В принципе вы правы. Те товары, которые стоят мало и имеют массового покупателя, вряд ли имеет смысл продвигать с помощью директ-маркетинга. Но в Америке делают так: высылают покупателю в одном конверте сразу несколько скидочных купонов на разные товары. И в этом случае почтовые расходы могут быть оправданны.

«Я лично предпочел бы спам цензуре»
СФ: Мы заговорили о директ-мейле. А какие еще основные инструменты есть в арсенале директ-маркетинга?
ЛВ: Фактически у директ-маркетинга гораздо больше своих каналов коммуникации, чем у массовой рекламы. Массовая реклама – это преимущественно телевидение, радио, пресса, наружная реклама, кинотеатры. А директ-маркетинг может использовать все то же самое, но с обратной связью (например, телемагазины). Плюс различные методы стимулирования сбыта, проведение спонсорских мероприятий, организация событий, SMS-реклама и т. д. Даже коммивояжер, который ходит с пылесосами от двери до двери,– это тоже директ-маркетинг.

СФ: И какие из этих инструментов приносят наибольшую отдачу?
ЛВ: Вы должны понимать, что перед вами большой симфонический оркестр, и если правильно планировать работу, то каждому инструменту найдется свое место. Главное, должен быть хороший дирижер.

СФ: При всех преимуществах у директ-маркетинга есть серьезная этическая проблема. Так, многие потребители считают именную рекламу вторжением в их частную жизнь.
ЛВ: Это касается не только директ-маркетинга. Любая реклама всегда навязчива, и это неизбежность. Вот реклама на обложке журнала, а я, например, хотел бы увидеть здесь картину Ван Гога. Но телевизионный канал можно переключить, а то, что пришло в почтовый ящик, можно тут же выбросить в макулатуру, не читая. Никто вас не обидел тем, что бросил в почтовый ящик какую-то листовку. И я считаю, что если к человеку обращаются по имени, то это никак не нарушает его частную жизнь. Для меня, например, более приемлемо, чтобы ко мне обращались по имени вместо уличного «Эй, ты!».

СФ: Майкл Делл, глава корпорации Dell Computer, говорил, что интернет – высшая форма директ-маркетинга. Вы с этим согласны?
ЛВ: Да, интернет экономит колоссальные деньги за счет того, что мы можем общаться с потребителями без посредников. Правда, интернет-магазины почему-то не очень процветают. Люди покупают через интернет в основном пластинки, книги, фильмы, компьютерную технику, мобильные телефоны. Заказывать другие товары, такие как молоко или хлеб, это пока не так популярно.

СФ: А что вы думаете о спаме? Он не только раздражает, но и подрывает доверие к электронной почте как к маркетинговому инструменту.
ЛВ: К сожалению, это так. Но дело в том, что спам не имеет отношения к директ-маркетингу, это просто злоупотребление. Регулирование потока такой информации – вот ответ на вопрос. Но, с другой стороны, любое регулирование будет уже цензурой, а я лично предпочел бы спам цензуре.

СФ: А какие новые технологии директ-маркетинга вы применяли в своей работе в последнее время?
ЛВ: Я бы ответил в духе названия вашего журнала: «Секрет фирмы». Но наше агентство растет по всему миру очень динамично, за нами фактически будущее. Директ-маркетинг – это революционное направление, которое основано на новых технологиях, это то, что соответствует информационному веку.