Подписные носки

Швейцарец Сэми Лихти был стажером, только начавшим работу в крупной компании после получения диплома. Первые же ответственные переговоры с партнерами из Японии, на которые начальник взял его с собой, стали для молодого сотрудника рекламного агентства одновременно и крахом, и началом абсолютно новой жизни.

Когда в чайной перед церемонией пришлось снять обувь, Лихти обнаружил, что надел хоть и два черных носка, но с разным узором, а правый — и вовсе с огромной дырой. «Судьба избрала меня, чтобы я избавил человечество от унижений, связанных с носками,— смеется Сэми.— Это я понял именно тогда».
Уже через месяц, в октябре 1994-го, родилась идея продавать носки по абонементу, но воплотить ее в жизнь удалось лишь спустя четыре года. Лихти вместе с Марселем Ротом начал производство. Компания получила название Black Socks: вне зависимости от длины и состава швейцарцы продают через интернет носки только черного цвета и только для мужчин.
Состав носков, как утверждают швейцарцы, таков, что они легко выдерживают 20 стирок, не теряя цвета. Шов всегда делается вручную, чтобы гарантировать повышенную прочность. Руководитель производства лично выполняет функции ОТК. Он просто носит образец из партии, проверяя, соответствует ли качество высоким требованиям. Пока убежденности в этом не будет, партия не поступает в продажу.
Сэми поставил перед собой задачу полностью изменить отношение к носкам как к несущественной мелочи, но при этом избавить от любых проблем, с ними связанных. «Наша миссия — шаг за шагом избавлять мир от носочных трудностей»,— убежден Лихти. Все заботы клиента Black Socks берет на себя. Иногда ее сервис кажется абсурдным. Так, большой популярностью пользовался выпущенный в 2001 году ко Дню св. Валентина ароматизированный подарочный сертификат на носки — «благоухающее объяснение в любви». Но главная особенность бизнеса Black Socks в том, что можно стать sockscriber — «подписчиком на носки». Заплатив от 69 евро за годовой абонемент, клиент получает три, четыре или шесть раз в год по три пары носков. Можно заключить даже пожизненный контракт и получить скидку. Кроме того, предлагается вывоз отслуживших свое носков компанией TexAid, специализирующейся на вторичной переработке текстиля.
Методы продвижения продукции компаньоны избрали тоже нестандартные: осенью 2001 года Марсель Рот отправился в Берлин на марафон, чтобы пробежать его в гольфах собственного производства. Помимо привлечения внимания к продукту это была еще и проверка: оказалось, что носки действительно не скользят.
С начала 2007 года Лихти, который за время существования сайта продал более 120 тыс. пар носков клиентам из 25 стран мира, расширил ассортимент и предлагает в дополнение полный комплект мужского нижнего белья. Еще одна новинка этого года — Magic Box. Покупатель получает пустую коробку с обратным адресом, в которую складывает свои старые носки, а через некоторое время получает ровно столько же новых. Как считает Сэми, неожиданность во всем — это то, что привлекает все новых клиентов, хотя товар по своей сути абсолютно банален и относится к разряду тех вещей, на которые люди обращают мало внимания.