Информационные технологии статистического анализа маркетинговых исследований

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СТАТИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ловцов Д.А., БогдановаМ.В., ПаршинцеваЛ.С.*

Ключевые слова: информационные технологии, пакеты прикладных программ, маркетинг, маркетинговые исследования, основные макроэкономические показатели, законодательство, статистические методы, объем рынка маркетинговых исследований, основные этапы исследования, методологическая диаграмма.

Аннотация.

Цель работы: повышение эффективности многоаспектного статистического анализа состояния маркетинговых исследований на основе применения современных информационно-программных средств.

Методы: сравнительный анализ динамики объема рынка маркетинговых исследований, сравнительный технико-экономический анализ существующих статистических методов и информационно-программных средств.

Результаты: на основе применения программных средств среды R и табличного процессора MS Excel проведена оценка объема и динамики маркетинговых исследований в России за последние десять лет как одного из наиболее интересных и востребованных инструментов маркетинга; выполнен сравнительный анализ динамики объема рынка маркетинговых исследований в сопоставимых ценах с динамикой основных макроэкономических показателей; показана роль статистических методов и информационно-программных средств в проведении маркетинговых исследований, дана их краткая характеристика. Обоснована методологическая диаграмма продуктивного маркетингового исследования.

Приведены рекомендации по использованию информационных технологий для решения прикладных аналитических задач и по выбору соответствующих статистических информационно-программных средств, а также результаты экспериментального анализа.

Р01: 10.21681/1994-1404-2018-1-32-39

Становление в России рыночной экономики и её переориентация с производства на потребление создало условия для перехода маркетинга на качественно новый уровень развития. Если в советское время, в условиях неофициального запрета маркетинга, использовались лишь некоторые его элементы, такие, например, как создание популярных торговых марок, то сегодня маркетинг является важнейшей составляющей успешной деятельности любой фирмы. Глав-

ным источником правового регулирования маркетинговой деятельностью является Гражданский кодекс1 РФ, дополнительными — множество федеральных законов, регулирующих, в частности,

1 Гражданский кодекс РФ, часть первая от 30 ноября 1994 г. с изменениями, внесёнными Федеральным законом от 10 января 2003 г. № 15-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 1994. № 32. Ст. 3301; 2003. № 2. Ст. 167; часть четвёртая от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ, с изменениями, внесёнными Федеральным законом от 4 октября 2010 г. № 259-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. № 52 (1 ч.). Ст. 5496; РГ. 2010. 8 окт.

* Ловцов Дмитрий Анатольевич, доктор технических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, заместитель по научной работе директора Института точной механики и вычислительной техники им. С. А. Лебедева Российской академии наук, заведующий кафедрой информационного права, информатики и математики Российского государственного университета правосудия, Российская Федерация, г. Москва.

E-mail: dal-1206@mail.ru

Марина Валерьевна Богданова, доктор экономических наук, профессор кафедры информационного права, информатики и математики Российского государственного университета правосудия, Российская Федерация, г. Москва.

E-mail: bogdanovamv2009@yandex.ru

Паршинцева Лидия Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры статистики Государственного университета управления, Российская Федерация, г. Москва.

E-mail: lspantelina@yandex.ru

отношения субъектов маркетинговой деятельности2, продвижение продукции3; маркетинговые исследования,распространение и использование маркетинговой информации4 и др.

Одним из наиболее интересных и востребованных инструментов маркетинга являются маркетинговые исследования — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое, изучает предпочтения и поведение потребителей, конкурентов и рынков в рыночной экономике с учётом действующего законодательства. Результаты маркетинговых исследований входят в состав единого информационного поля и влияют на принятие компаниями управленческих

В настоящее время проведение продуктивных маркетинговых исследований на основе многоаспектной переработки больших объёмов разнородной (правовой, экономической, финансовой, патентной, конъюнктурной и др.) содержательной информации представляется возможным на основе проблемно-ориентированных информационных [3, 4, 10, 11] и геоинформационных [12] технологий статистического анализа с применением современных информационно-программных средств с учётом, прежде всего, информационного законодательства.

За последнее десятилетие, по оценкам Объединения исследователей рынка и общественного

Рис. 1. Динамика объема рынка маркетинговых исследований а период

2007 — 2017 гг. в России

решений, что, в свою очередь, отражается и на рынке в целом.

2 Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» // РГ. 1992. 7 апр.

3 Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 30. Ст. 2864.

4 Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об

информации, информационных технологиях и о защите ин-

формации» // Российская газета. 2006. 29 июл; Закон РФ от

27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информа-

ции» с изменениями, внесёнными Федеральным законом от

9 февраля 2009 № 10-ФЗ// Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 7. Ст. 300; Собрание законодательства Российской Федерации. 2009. № 7. Ст. 778; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3523-1 «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных» // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 42. Ст. 2325 и др.

мнения (ОИРОМ), наибольший объем рынка маркетинговых исследований в России имел место в 2013 году и составил 430 млн. долл. США.

При этом на объеме рынка маркетинговых исследований в России отрицательно сказались кризисы 2008 г. и 2014 г. (рис. 15). Так, в 2009 году рассматриваемый показатель, рассчитанный в долларах США, снизился на 21%, а в 2015г. — на 31% по сравнению с предыдущим годом. В 2017 году отмечался прирост объема рынка маркетинговых исследований, рассчитанный в долларах США, на 26% по сравнению с 2016 годом.

5 Рассчитано авторами по данным ОИРОМ [13].

Если рассматривать динамику объема рынка значительное опережение темпа прироста рас-

маркетинговых исследований в национальной сматриваемого показателя за период с 2007 по

валюте в текущих ценах и с учетом уровня инфля- 2016 гг. над темпом прироста ВВП (внутреннего

ции, то ситуация будет несколько иная (рис. 26). валового продукта) в сопоставимых ценах (в 4,2

Рис. 2. Объем рынка маркетинговых исследований в России за период с 2007 по 2017 гг. в текущих и сопоставимых ценах, млн. руб.

В результате сравнительного анализа динамики объема маркетинговых исследований за период с 2007 по 2017 гг. в России в долларах США с динамикой показателя в национальной валюте, видно, что во втором случае кризисы 2008 и 2014 гг. на графике менее заметны. Так, за рассматриваемый период наблюдался непрерывный рост объема рынка маркетинговых исследований в текущих ценах (+193,8%).

Однако на покупательную способность денег влияет не только валютный курс, но и уровень инфляции, который за последние десять лет составил 119,2%. Так, объем рынка маркетинговых исследований в сопоставимых ценах в 2017 году по сравнению с 2007 годом увеличился всего лишь на 34,0%. Из графика объема рынка с учетом инфляции видно и влияние кризисов: в 2009 году — снижение показателя на 6,9% по сравнению с предыдущим годом, а в 2015 году — снижение на 2,8%. Начиная с 2015 года, рассматриваемый показатель в сопоставимых ценах увеличился на 12,0% или на 952,8 млн. руб.

При сравнении динамики объема рынка маркетинговых исследований с динамикой основных макроэкономических показателей отмечается

6 Рассчитано авторами по данным ОИРОМ [13], сайта аи^-it.ru, сайта уровень-инфляции.рф

раза), темпом прироста оборота розничной торговли в сопоставимых ценах (в 1,7 раз) и темпом прироста реальной среднемесячной заработной платы (в 1,5 раза) (см. таблицу7).

Так, ВВП в сопоставимых ценах за период 2007—2016 гг. увеличился на 8,1%, физический объем оборота розничной торговли вырос на 19,9%, а реальная среднемесячная заработная плата увеличилась на 22,7% при росте объема рынка маркетинговых исследований в сопоставимых ценах на 34,0%.

В связи с этим и учитывая приведенные численные расчеты, можно сделать вывод, что в последнее время маркетинговые исследования приобретают всё больший интерес среди отечественных компаний. Важнейшими требованиями, предъявляемыми к результатам маркетинговых исследований, являются точность, достоверность, легитимность (правовая значимость) и актуальность полученной информации. Все эти требования должны учитываться на каждом этапе маркетингового исследования.

В основе проведения маркетинговых исследований лежат статистические методы и информационно-программные средства многоаспект-

7 Рассчитано авторами по данным ОИРОМ [13], сайта www. gks.ru [15].

Таблица

Динамика основных макроэкономических показателей и объема рынка маркетинговых исследований в России за 2007—2016 гг.

Показатель Значение показателя Изменение в 2016 г. по сравнению с 2016 годом Коэффициент опережения темпа прироста объема рынка маркетинговых исследований над темпом прироста основных макроэкономических показателей, раз

2007 год 2016 год % в абсолютном выражении

ВВП в сопоставимых ценах, млрд. руб. 33247,5 35924,6 +8,1 2677,1 4,2

Оборот розничной торговли в сопоставимых ценах, млрд. руб. 10869,0 13032,1 +19,9 2163,1 1,7

Реальная среднемесячная заработная плата, руб. 13593,0 16680,1 +22,7 3087,1 1,5

Валютный курс, руб./долл. США, средневзвешенный за год 25,6 67,0 +161,7 41,4 -

Объем рынка маркетинговых исследований в сопоставимых ценах, млн. руб. 6650,0 8913,4 +34,0 2263,4 -

ного анализа больших объёмов статистических данных, позволяющие освещать количественную сторону изучаемого явления или процесса в качественной определенности. То есть, точность, достоверность и актуальность результатов маркетингового исследования напрямую зависит от выбранных статистических методов и информационно-программных средств (пакетов прикладных программ), в частности, зависят от того, как формировалась выборочная совокупность, репрезентативна ли она, какие статистические методы и средства выбраны для анализа собранных статистических данных, отвечают ли эти методы и средства требованию актуальности, корректно ли применены статистические методы и средства к имеющимся данным и др.?

В любом маркетинговом исследовании [6, 8, 9] можно выделить несколько важных этапов:

1. Постановка цели, задач исследования и определение его плана.

2. Формирование первичной информационной базы.

3. Обобщение и группировка полученных данных.

4. Анализ статистических данных.

5. Интерпретация и оформление полученных результатов.

На первом этапе исследования определяется суть проблемы, формулируются его цель и задачи, уточняются действующие нормативные правовые акты, создается проект исследования. Этот этап является одним из важнейших, так как он создает основу для дальнейших исследований. Именно на первом этапе определяется потребность в различных статистических данных, решается вопрос о применении тех или иных методов и информационно-программных средств сбора, переработки и анализа данных.

На втором этапе маркетингового исследования выполняется сбор данных посредством статистического наблюдения, при этом среди способов получения статистической информации важное место отводится опросу, необходимая информация при котором получается непосредственно от респондентов. Из всех видов опроса, а именно: экспедиционный, способ саморегистрации, корреспондентский, явочный и анкетный — особый интерес для маркетинга с точки зрения анализа покупательского спроса представляет последний. А с учетом того, что анкетирование при сплошном наблюдении — достаточно трудозатратный и дорогостоящий процесс, в маркетинге наиболее часто используется несплошное наблюдение. При этом предпочтение отдается выборочному наблю-

дению как единственному несплошному наблюдению, позволяющему с определенной точностью и с заданной вероятностью оценить параметры генеральной совокупности [2, 7].

После получения первичных статистических данных в целях выделения основных типов явления, изучения состава совокупности по ряду признаков, а также выявления взаимосвязей используется группировка статистических данных, которая составляет третий этап маркетингового исследования.

Четвертый этап маркетингового исследования самый объемный. На этом этапе, как правило, применяется обоснованный комплекс статистических методов для переработки и анализа данных, среди которых наиболее часто комплексируются следующие частные методы: табличный и графический методы анализа, расчет относительных и средних величин [7], расчёт показателей вариации и дифференциации, проверка гипотез, индексный метод анализа, анализ временных рядов и прогнозирование, корреляционный и регрессионный анализ, кластерный, факторный, дискриминантный анализ и др.

Завершающим этапом выполнения маркетингового исследования является подведение итогов исследования: интерпретация и оформление полученных обобщенных результатов. Оформляется маркетинговое исследование в виде отчета, который впоследствии представляется руководству компании.

На каждом этапе маркетингового исследования должен выполняться непрерывный организационно-технический, правовой и содержательный контроль качества исследования, так как ошибка или просчет, сделанные на любом из его этапов, могут привести к получению некорректных результатов всего исследования, что, в свою очередь, может спровоцировать руководство компании к принятию неверных (нерентабельных, неправовых, неэффективных и др.) управленческих решений.

В целом логическую последовательность методологических этапов продуктивного маркетингового исследования и основных информационно-статистических методов, применяемых на каждом этапе маркетингового исследования, можно представить в виде методологической диаграммы (рис. 3).

В качестве примера приведем исследование «Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг», проводимое ежегодно Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), начи-

ная с 2010 года, целью которого является выявление актуального состояния, направления и потенциала развития рынка маркетинговых услуг (МУ), с точки зрения экспертов-потребителей. Опираясь на методологию исследования, представленную на официальном сайте РАМУ, оно охватывает г. Москву и г. Санкт-Петербург [14]. Экспертами выступают сотрудники компаний-рекламодателей, которые имеют опыт работы с МУ-агентствами не менее 2 лет. При этом размер выборки составляет не менее 220 интервью. То есть для получения первичных данных используется несплошное наблюдение в виде опроса.

Анализ презентаций, сформированных по результатам исследования и размещенных в открытом доступе на официальном сайте Ассоциации, показал, что в процессе изучения отношения рекламодателей к рынку маркетинговых услуг были использованы такие статистические методы, как табличный и графический методы анализа, статистическая группировка и сводка данных, расчет относительных величин, построение рейтингов и кластерный анализ. Вследствие применения этих методов результаты исследования представляют значительный интерес для пользователей, являются научно обоснованными и взаимодополняющими.

Маркетинговые исследования охватывают большое количество единиц совокупности, что подтверждает приведенный пример. Ручная оперативная и качественная переработка больших объемов соответствующих статистических данных практически невозможна, вместе с тем в условиях высокой конкуренции и быстро меняющегося рынка необходимо обладать актуальной информацией для принятия своевременных обоснованных управленческих решений. Поэтому в настоящее время существенно возросла роль информационных и электронных («цифровых») технологий статистического анализа при проведении маркетинговых исследований. Для электронной переработки статистических данных существует множество пакетов прикладных программ, которые условно можно разделить на платные и бесплатные, с открытым и закрытым исходным кодом.

По назначению все статистические программные продукты можно разделить на 3 основные группы: профессиональные, универсальные и специализированные [2].

К профессиональным программам для статистического анализа, особенностью которых является возможность работы со сверхбольшими объемами данных, относятся БАБ и ВМРР [4, 10].

О

с

р

ы §

с £

I

3

о

О/

о

_ оз

с а § 3

1-2 о с а: о

о

3

<г §

3 о

О/ §

о

Л)

с £

0

1

3 а

3

о 0)

О § £ §

3 с а:

Л) О

0) §

о

с

§

О/

а

-С

с о а: а: о

о 0) а

а: §

•Анализ литературы ♦Постановка проблемы •Выдвижение гипотез •Мысленное эксперементирова ние

•Абстрагирование •Индукция и дедукция

• Статистическое наблюдение

•Статистическая группировка •Статистическая сводка

•Графический метод анализа •Табличный метод анализа

III этап

IV этап

•Табличный метод анализа •Графический метод анализа

•Расчет относительных и средних величин, показателей вариации и дифференциации. •Постановка и проверка гипотез

•Индексный метод анализа •Анализ временных рядов и прогнозирование •Корреляционный анализ •Регрессионный анализ •Кластерный анализ •Факторный анализ •Дискриминантный анализ

•Графический метод анализа •Табличный метод анализа

"в-О "С £ о

С

с:

0 X

1 о-

3

г §

о

с

с §

о 3

с §

с: -с гъ

о §

о

о §

5

о

Универсальные программы предназначены для выполнения анализа данных по широкому кругу статистических методов в различных сферах человеческой деятельности.

Среди большого разнообразия универсальных программ отдельно следует выделить такие бесплатные программы, как среда R, Macanova, Vista, MyStat, InStat+, Attestat, Microsiris, PSPP и PAST.

В специализированных пакетах реализовано ограниченное число статистических методов для детального анализа по изучаемой проблеме. К специализированным бесплатным статистическим программам относятся Gretl, Jmulti, SALTSTAT (BETA), G7, FACTOR и др.; среди коммерческих — наибольший интерес представляют такие пакеты, как Мезозавр, Эвриста и САНИ [4, 10].

При выборе того или иного информационно-программного пакета для детального статистического анализа представляется целесообразным опираться на следующие рекомендации:

Современные бесплатные статистические программы не уступают коммерческим по своим возможностям и интерфейсу.

Выбор того или иного пакета должен отвечать целям и требованиям конкретного исследования.

В настоящее время большой научный интерес представляет среда R, являющая собой язык программирования для обработки статистических данных. В отличие от целого ряда других статистических программ среда R имеет ряд преимуществ, среди которых: широкое представление статистических методов, кросс-платформенность, бесплатность, качественная графика, возможность работы с разными форматами данных, открытый

исходный код, большое множество проверенных пакетов (более 7 тыс.), возможность создания скриптов и новых пакетов и др. [4, 10].

Анализ рынка вакансий в сфере маркетинга по крупным городам России показал, что наиболее популярной и востребованной программой для выполнения маркетинговых исследований является коммерческая универсальная программа SPSS (Statistical Package for the Social Science — «Статистический пакет для социальных наук») [1], знание которой дает конкурентное преимущество соискателю вакансии в области маркетинга.

Для анализа временных рядов и прогнозирования целесообразно остановиться на одном из специализированных информационно-программных пакетов, которые включают исчерпывающий спектр статистических методов в этой области [4, 10].

Таким образом, подводя итог выполненному теоретико-экспериментальному анализу, можно утверждать, что проблемно-ориентированные информационные технологии статистического анализа с применением современных информационно-программных средств с учётом, прежде всего, информационного законодательства имеют важнейшее значение на каждом этапе маркетинговых исследований, обеспечивая научно обоснованную информационную базу для принятия легитимных маркетинговых и управленческих решений. Дальнейшее развитие соответствующих информационных технологий связано с использованием системы пространственных данных Российской Федерации [12] и с внедрением имитационно-игрового моделирования развития бизнес-структур в условиях рыночных отношений [5].

Рецензент: Марков Алексей Сергеевич, доктор технических наук, старший научный сотрудник, профессор МГТУ им. Н. Э. Баумана, Российская Федерация, г. Москва

E-mail: a.markov@bmstu.ru

Литература

1. Алексеева А. Ю., Ечевская О. Г., Ковалева П. С. Анализ социологических данных с применением пакета SPSS. Новосибирск: РИЦ НГУ, 2003. 112 с.

2. Берестнева О.Г., Марухина О.В., Шевелев Г.Е. Прикладная математическая статистика. Томск: Изд-во Томского политех. ун-та, 2012. 188 с.

3. Бернс Э. С., Буш Р. Ф. Основы маркетинговых исследований с использованием MS Excel. М.: Вильямс, 2005. 704 с.

4. Богданова М. В., Паршинцева Л. С. Современные средства электронной обработки социально-экономической информации // Вестник университета. 2017. № 5. С. 10—15.

5. Ловцов Д. А. Имитационно-игровое моделирование функционирования и развития совокупности крупномасштабных эргасистем // Труды XVI Междунар. науч.-метод. конф. «Информатика: проблемы, методология, технологии» (11—12 февраля 2016 г.) / ВГУ. Воронеж: Изд-во «Науч.-исслед. публикации», 2016. С. 78—86.

6. Ловцов Д. А., Богданова М. В. Проблема управления инвестициями оборонных проектов России // Обозреватель-Observer. 2000. № 8. С. 53—57.

7. Ловцов Д. А., Богданова М. В., Паршинцева Л. С. Основы статистики / Под ред. Д. А. Ловцова. М.: РГУП, 2017. 160 с.

8. Ловцов Д. А., Богданова М. В. Информационно-статистические показатели качества проектных инвестиций // НТИ РАН. Сер. 2. Информ. процессы и системы. 2000. № 12. С. 28—36.

9. Ловцов Д. А., Богданова М. В. Экономико-правовое регулирование оборота результатов интеллектуальной деятельности предприятий промышленности России // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2013. № 1. С. 53—56.

10. Ловцов Д. А., Богданова М. В., Паршинцева Л. С. Пакеты прикладных программ для многоаспектного анализа судебной статистической информации // Правовая информатика. 2017.№1. С. 28—36.

11. Ловцов Д. А., Богданова М. В., Паршинцева Л. С. Правовая статистика преступности в современных условиях // Правовая информатика. 2017. № 4. С. 40—48.

12. Ловцов Д. А., Черных А. М. Модернизация системы судебной статистики на основе новой геоинформационной технологии // Правовая информатика. 2016. № 1. С. 7—14.

13. Объединение исследователей рынка и общественного мнения ОИРОМ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://oirom.ru/

14. РАМУ — Российская ассоциация маркетинговых услуг [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www. ramu.ru/

15. Федеральная служба государственной статистики Росстат [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.gks.ru (дата обращения: 21.03.2018).