Управление конкурентоспособностью и системой развития кредитных технологий российских банков

В современных условиях предприятию для нормальной производственно -хозяйственной деятельности необходимо иметь общую систему учета, полагающую под собой стратегическую ориентацию, в этом случае учетная информация будет содействовать процессу разработки и реализации деловой стратегии организации, а инструменты бухгалтерского учета будут вписаны в процесс стратегического управления. Переход от управленческого анализа затрат к стратегическому управлению затратами является основной задачей на будущее. Успех этого перехода будет способствовать росту значения управленческого учета. Оценка же системы учета будет происходить по ее влиянию на реализацию разработанной стратегии.

Таким образом, руководству предприятия в современных условиях следует изменить традиционный подход к системе учета, сделать ее инструментом стратегического управления. При этом следует отметить, что учет не является самоцелью, а служит средством для достижения успеха в бизнесе. Об эффективности информационных систем следует судить в свете ее воздействия на успех деятельности предприятия. Конкретные бухгалтерские методы и способы должны рассматриваться с точки зрения их влияния на достижение целей организации. Информационная система должна соответствовать стратегии предприятия, и только в этом случае она будет способна принести компании максимальную пользу и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Эрроу К. Информатика и экономическое поведение//Вопросы экономики. -1995.- №5.- С. 98-107.

2. Елисеева И.И. Идеи Л. Пачоли и развитие методов принятия управленческих решений//Бухгалтерский учет, 1994. -№10. -С. 50-52.

3. Бир Ст. Кибернетика и управление производством: Пер. с англ. - М.: Государственное издательство физико-математической литературы, 1993.

4. Подольский В.И., Савин А.А., Сотникова Л.В. Международные и внутрифирменные стандарты аудиторской деятельности, 2004.

5. Ткач В. И., Ткач М. В. Управленческий учет: международный опыт. - М.: Финансы и статистика, 1994.

6. Пашигорева Г.И., Пилипенко В.И., Савченко О.С. Системы управленческого учета и анализа. - М.: Финансы и кредит, 1998.

А. В. Андреева, С. Н. Исаев

УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ И СИСТЕМОЙ

РАЗВИТИЯ КРЕДИТНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ РОССИЙСКИХ БАНКОВ

Одним из главных факторов поддержания конкурентоспособности финансовокредитной организации является повышение эффективности кредитных технологий, структурными элементами которых являются бизнес-процессы. Под банковской технологией понимается созданная банком система для производства и доставки банковского продукта целевой аудитории, а под бизнес-процессами - совокупность процедур работы и принятия решений, обеспечивающих осуществление банковских технологий.

Новые условия развития кредитно-банковских институтов определяются сменой модели хозяйствования, изменением социальной роли государства и пересмотром позиций всех составляющих процесса развития кредитно-банковских от-

ношений. К ним можно отнести: изменение роли кредитно-банковских организаций в мировой и национальной экономике, роли потребителя на рынке банковских услуг.

В эпоху глобальной экономической интеграции крупнейшие фирмы разных стран не могут избежать диалектической взаимосвязи между сотрудничеством, интеграцией и конкуренцией. Интернационализация производственных процессов неизбежна, она определяет все существенные отрасли промышленности. Это в полной мере касается сферы услуг. Развитие интеграции рынков происходит во взаимодействии с конкуренцией и сотрудничеством страховых компаний, банков, инвестиционных корпораций.

С одной стороны, национальные финансовые операторы сталкиваются с глобальной конкурентной борьбой, а с другой - на международных рынках осуществляется широкая кооперация. Поэтому должно быть соответствие народного хозяйства какой-либо страны требованиям международной экономической интеграции. Российские финансовые институты должна быть ориентирована на международные стандарты производительности, капитализации и качества услуг и т.п. Российским банкам и финансовым компаниям необходима конкуренция в масштабах мирового рынка, чтобы технологически быть на высоком уровне. Только если российские компании станут интегрированным компонентом международных рынков, потенциал роста России может быть использован и освоен в полной мере.

В течение последних тридцати лет интернационализация банковской и страховой деятельности в наибольшей мере затрагивала страны Западной Европы. Такая тенденция обусловлена высоким уровнем развития в них банковского и страхового дела. Однотипные финансовые механизмы, географическая близость, развитые коммуникации и коммерческие структуры способствовали углублению взаимодействия между западноевропейскими странами. В результате этого в 90-х гг. возникла новая, международная, глубоко интегрированная общность - единый европейский финансовый рынок, устранивший большинство барьеров между странами, входящими в Европейский Союз, на пути движения банковских и страховых услуг. В современных условиях динамично развивающийся процесс региональной интеграции набирает силу и способен противостоять глобализации.

Определенное заимствование западного опыта регулирования финансовых отношений возможно, если четко сформулирована национальная стратегия развития банков и страховых компаний. Развитая финансовая система - неотъемлемый элемент национальной безопасности, системы экономической защиты национального бизнеса. Всех агентов национальной экономики объединяет единое рыночное пространство страны. Единое финансовое пространство опирается на конкурентный механизм, который пронизывает систему рынков - рынок товаров, рынок капитала, рынок труда, рынок услуг, рынок информации.

Таким образом, при институциональном проектировании финансовых институтов появляется возможность их системной оценки зрения комплексной эффективности позитивного воздействия на экономических агентов национального рынка. Российские банки, включенные в банкостраховые группы и финансовые корпорации, получают дополнительные конкурентные преимущества, поскольку приобретали новую институциональную среду, а также и более совершенную рыночную инфраструктуру, включающую информационно-финансовую сеть, консалтинг по стратегическому планированию, подбору персонала, отношениям с общественностью.

Иностранные банки стараются выявить новые возможности с помощью сегментации рынка, осваивают рынки новых стран и работают над построением глобальной сети каналов распределения кредитно-банковских продуктов, приобретая

национальных финансовых операторов и интегрируя их в свою сетевую структуру. Достигая лидирующего положения на каком-то рынке, они переходят от атаки к защите, при этом их стратегия защиты заключается в непрерывном росте качества и количества предлагаемых кредитно-банковских продуктов и уточнении сегментации рынка финансовых услуг. Как только иностранный оператор почувствует себя уверенно на рынке, он начинает увеличивать свою долю рынка, вкладывая деньги в создание финансовой инфраструктуры, развитие рыночных ниш и разработку новых кредитно-банковских продуктов, предлагая клиентам комплексное обслуживание, лучшие финансовые продукты по более низкой цене, лучшего качества, чем у национальных конкурентов.

Международный опыт BCG показывает, что стоимость розничных банковских операций по Интернету и телефону в 20 раз ниже, чем при традиционном обслуживании в отделении, а внедрение этих каналов дистрибуции может принести дополнительно 20% розничного бизнеса. Ряд банков в России уже следует подобной стратегии, например Альфа-банк, а самый широкий набор форматов у Ситибанка, например: используя «Citibank Online», можно управлять счетами непосредственно с компьютера: переводы между Вашими счетами, переводы третьим лицам, открытие срочных депозитов и многое другое, а его ценовая политика направлена на поощрение использования потребителями альтернативных каналов.

Добиться эффективного роста розничного бизнеса можно также путем расширения продаж продуктов и услуг существующим клиентам, например концепцию полного набора банковских финансовых услуг, включая страхование, пенсионное обслуживание и инвестиции, начинают внедрять Сити-банк, Райффайзенбанк, Альфа-банк.

По заявлению главы представительства The Boston Consulting Group в России Штефана Дертинга, уже в 2008 г. половина розничного рынка отойдет трем крупнейшим отечественным и двум иностранным банкам. Специалисты обращают внимание на то, что Райффайзенбанк, Международный московский банк (ММБ) и Сити-банк, уже вошли в число лидеров в розничном сегменте. В прошлом году в ММБ, например, на 58,7% увеличилось привлечение средств физических лиц и в 3,4 раза - кредитование населения. Банк «Сосьете Женераль Восток» для финансирования своей экспансии на наш рынок привлек 175 млн долларов международных кредитов и намерен еще открыть свыше 20 своих отделений [1].

Предложение услуг пакетами, сформированными для определенных групп потребителей, также является одним из признаков развитого конкурентоспособного розничного бизнеса. В России это делают лишь некоторые банки. В целом предложение услуг частным клиентам активно расширяется - почти каждый день объявляется о запуске нового продукта тем или иным банком.

Рынок розничных финансовых услуг - рынок сложный, рискованный, но его потенциал ограничен лишь сохраняющейся боязнью граждан размещать свои деньги в банках. Чтобы развеять эти опасения, банки будут стараться достать частного клиента по всем возможным каналам, с максимальным удобством для него и пользой для себя. Можно назвать такую проектную технологию «Модель доходности клиента».

Поделив между собой крупных корпоративных клиентов, российские банки обратили внимание на сектор розницы. Поскольку банковская розница рентабельна лишь при условии низких затрат на операции и перекрестной продажи продуктов, в основе стратегии выхода на этот рынок лежат информационные технологии: единая для всех отделений база данных по клиентам, электронные каналы доступа к счетам, требующие высокого уровня защиты, зато работающие 24 часа в сутки семь дней в неделю.

Как пишут в своей работе «Стратегия информационных технологий предприятия» Н. Ермошкин и А. Тарасов, «полного представления об оптимальной модели многоканальной дистрибуции банковских услуг (если таковая модель и существует) еще не сформировалось» [2]. Большинство западных банков стремятся к тому, чтобы весь персонал, включая операционистов, принимал участие в продаже клиенту продуктов и услуг. Для этого убираются стойки с бронированными стеклами, отделяющие сотрудников банка от клиента. Банковское отделение принимает формат открытого пространства с диванами и креслами, «накрытого» сетью беспроводного доступа в Интернет (Wi-Fi), тут же могут находиться офисные и копировальные центры, отделения экспресс-почты, даже кафетерий. По периферии отделения располагаются разного рода банкоматы, интернет-киоски, каналы «горячей линии» - все необходимое для самообслуживания.

Одним из главных факторов поддержания конкурентоспособности финансово -кредитной организации на рынке предоставления кредитов является развитие и повышение эффективности кредитных технологий, структурными элементами которых являются бизнес-процессы. Под банковской технологией понимается созданная банком система для производства и доставки банковского продукта целевой аудитории, а под бизнес-процессами - совокупность процедур работы и принятия решений, обеспечивающих осуществление банковских технологий.

Развитие информационного капитала, появление новых каналов постоянно повышает эксплуатационные расходы и не способствует снижению стоимости функционирования банка. Очень непросто управлять множеством продуктов и услуг, предоставляемых через разные каналы в режиме 24x7. Открытие каждого нового канала повышает сложность системы и увеличивает количество устройств, которые необходимо обслуживать и интегрировать.

Сегодня конкурентоустойчивые банки предлагают свои услуги через собственные отделения, банкоматы, телефоны (с живыми операторами и автоматическими голосовыми системами), по почте, через отделения партнеров или агентов, через Интернет. Вскоре банковские услуги будут предоставляться и через эфир -по беспроводным каналам связи.

Для выравнивания стратегии роста информационного капитала каналы необходимо строго синхронизировать, чтобы данные везде совпадали. Многоканаль-ность усложняет модификацию банковских продуктов и их взаимодействие. Новые каналы порождают и услуги нового типа (например, консолидацию всех счетов клиента или оплату коммунальных услуг), что нередко создает дополнительные проблемы. Но делать все это необходимо, потому что у клиента должен быть выбор, в том числе в части самообслуживания. А банкирам при многоканальной дистрибуции необходимо переместить акцент от работы с продуктами на работу с клиентами.

Конечно, проще следить за доходностью продуктов, на что и нацелены банковские системы. Известно, что основную прибыль розничный банк получает от 20% клиентов. То есть большинство клиентов банка не приносят ему никакой прибыли. Стоимость продажи нового продукта старому клиенту составляет всего 10% от стоимости продажи продукта новому клиенту. Для обеспечения конкурентоспособности банков необходимо выявлять и удерживать наиболее прибыльных клиентов (с постоянной переоценкой их прибыльности).

Эксперты отмечают, что вторая большая тема, которая непосредственно связана с многоканальным распределением услуг,- как должно выглядеть банковское отделение будущего. По-прежнему важной остается тема внутренней эффективности банка, ну и традиционно центральная тема для банкиров - вопросы безопасно-

сти. Все эти сюжеты как никогда актуальны для российских банков, которые сегодня наверстывают упущенное за 90-е г. [2].

Сотрудники «технологичных» банков сосредоточены на том, чтобы предлагать клиенту наиболее сложные финансовые продукты. При высоком уровне организационного капитала все системы банка интегрированы в процесс формирования нового продукта, предоставления услуг с высокой долей консалтинговой составляющей. Финансовые консультанты, которые сегодня довольно часто встречаются в операционном зале банка, помогают клиентам определиться с выбором финансовых продуктов (услуг), подсказывая, какие продукты наиболее подходят в данной конкретной ситуации именно для этой категории клиентов.

Даже экран операциониста, выдающего наличные, может подсказать, что вот этому клиенту можно продать дебитовую карточку или потребительский кредит. Заставка, возникающая на экране банкомата и интернет-киоска между двумя фазами транзакции, тоже способна навести клиента на мысль о покупке новых банковских услуг. Во всех темах ведущую партию играют современные информационные технологии - портальные, CRM-системы, компьютерная телефония и Wi-Fi, учетные и аналитические системы и т. д. В условиях информационной глобализации расходы на ИТ - одна из крупнейших (для западных банков вторая после затрат на рабочую силу) статей банковских расходов. С конца 70-х гг., когда на рынке появились банкоматы и телефонный банкинг, каналы предоставления банковских услуг постоянно расширяются.

Измерение доходности клиента представляет собой нелегкую задачу - нужно учитывать много переменных величин: каналы продаж, продукты, балансы. Но если не научиться этому, не расширять постоянно знания о клиентах, не создавать модель доходности клиента с учетом его полного жизненного цикла, трудно будет организовать перекрестную продажу правильных продуктов правильным клиентам, да и вообще создать сбалансированный портфель продуктов и услуг.

Методом выявления конкурентов, по мнению исследователей, является сочетание анализа индустрии и рынка путем выделения товарно-рыночных сегментов [3]. «Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров» [4].

Внутренняя эффективность банка тоже имеет большое значение для динамики формирования организационного капитала и нематериальных активов, поскольку от скорости и точности обработки клиентских заявок в бэк-офисе зависит то, как банк выглядит в глазах своих клиентов, повышается или снижается ценность брэнда. Более того, условия на рынке сегодня таковы, что банки оказываются в тисках предельно жестких требований к внутренней эффективности их функционирования. Но если западноевропейские банкиры находятся под сильным прессингом снижения затрат (cost cutting), то российские банки в первую очередь озабочены потребительскими качествами своих услуг.

В течение ближайших лет ведущие банки, активно формирующие стратегии роста на рынке финансовых услуг, по всей видимости, значительно сократят оперативные расходы и повысят удовлетворенность клиентов за счет внедрения web-архитектуры во всех каналах распределения продуктов. Банки объединят традиционные системы отделений и операторов, call-центров, банкоматов и интернет-банкинга единой инфраструктурой с доступом через браузер. В результате значительно вырастет рыночное давление на те банки, которые не последуют примеру лидеров.

Жесткая конкуренция заставляет весьма трепетно относиться к тем конкурентным преимуществам, которые ценятся потребителями и которые уже никак нельзя игнорировать. Если два-три года назад принятие решения по выдаче кредита на покупку автомобиля могло длиться больше двух недель и банк позволял себе заставлять ждать своего клиента, то сейчас все изменилось. В условиях развития глобальных финансово-кредитных сетей клиент выбирает банк, в котором он возьмет потребительский кредит, и этот выбор основывается на целом наборе параметров: процентная ставка по кредиту, минимальный первичный платеж, количество обслуживающих страховых организаций, время принятия решения по кредиту, объем необходимых документов, скорость оформления сделки, удобство внесения ежемесячных платежей, контактность и лояльность банковских менеджеров.

Сегодня процентная ставка — не самый главный критерий, все большее значение приобретают одобрительные или негативные отзывы коллег и друзей. Неоспоримым преимуществом банка в борьбе за клиента становятся скорость и надежность обслуживания. А зависят эти преимущества от того, насколько отработаны, гибки и эффективны внутренние процедуры банка.

Поэтому все больше банков приступают к решению задач совершенствования внутренних процессов. Информационные технологии - лишь один из тех инструментов, с помощью которых можно повысить эффективность работы банка. Г лав-ное средство - комплексный реинжиниринг процессов, направленный на создание простых, надежных и быстрых процедур обработки банковских продуктов. Например, Московский кредитный банк и агентство недвижимости «ЛАУРЕЛ», развивая нишевые стратегии, предложили клиентам специальную программу ипотечного кредитования «Ипотека без комиссий».

Требования о принятии банками мер защиты их имущества и инфраструктуры содержатся в ряде федеральных законов и нормативных актов России. Именно банк должен обеспечивать своими силами и средствами безопасность банковских операций, охрану имущества, защиту информации (банковской, коммерческой тайны, иных сведений конфиденциального характера, компьютерной информации) и информационной инфраструктуры, защиту системы кадрового обеспечения, личную безопасность руководства и персонала банка. Задачи службы безопасности банка имеют акценты, отличающие их от задач правоохранительных органов. Прежде всего, они касаются соотношения мер предупреждения и мер уголовно-правового воздействия в сфере обеспечения безопасности.

Без сомнения, интересы обеспечения безопасности банка (как и любого объекта защиты) в большой мере связаны с применением таких средств и методов предупреждения, которые позволяют воспрепятствовать преступным намерениям субъектов до совершения преступления и возбуждения уголовного дела. Более того, с позиций самого объекта защиты названные меры предупреждения являются предпочтительными и должны реализовываться в первую очередь. Аналогичная позиция декларируется и правоохранительными органами, однако в реальной обстановке удельный вес мер предупреждения в их деятельности и деятельности служб безопасности банка заметно различается. Функции предупреждения в работе следственных органов занимают более чем скромное место.

Кроме того, следует подчеркнуть, что угрозы безопасности банковской деятельности (в широком смысле слова) не ограничиваются преступными посягательствами. Весьма обширный перечень опасных для банка деяний выступает в виде гражданско-правовых деликтов и служебных проступков. По этой причине функциональные обязанности службы безопасности включают в себя также задачи, связанные с выявлением и расследованием служебных проступков работников, нарушением норм трудового

и гражданского права, внутренних (локальных) нормативных актов банка, с обеспечением возмещения ущерба, причиненного указанными проступками.

Служба безопасности банка участвует в выполнении задач внутреннего контроля, проводит внутренние расследования, готовит материалы для принятия решений о полной материальной ответственности работника или коллектива работников. Кроме того, на основании внутренних расследований, проведенных службой безопасности, принимаются решения о расторжении трудового договора с работником, непосредственно обслуживающим денежные или товарные ценности, в связи с утратой доверия к нему со стороны работодателя. Специфические задачи по обеспечению безопасности инфраструктуры банка связаны с защитой кадрового состава и деловой репутации кредитного учреждения.

Решение указанных выше задач требует качественно новых методов и средств исследования, проверки и оценки информации, на основании которой принимаются решения в области обеспечения безопасности. Особенно это касается случаев, когда из-за особенностей технологии (операций) традиционные методы и средства не дают возможности установить конкретного виновника события (на участках, где происходят указанные события, с работниками обычно заключается договор о коллективной ответственности). Новые научно-технические средства исследования необходимы также для повышения качества и сокращения сроков проверки кандидатов на работу в банк и в ряде других случаев.

Главным конкурентным отличием новой программы от банковских программ, представленных в настоящее время на рынке, является абсолютная прозрачность условий предоставления кредита, что достигается отсутствием каких-либо банковских комиссий за рассмотрение заявки, выдачу и сопровождение кредита и др., приводящих к его удорожанию. Стоимость кредита для заемщиков по программе «Ипотека без комиссий» определяется только процентной ставкой - 9,9% в долларах США и 12% в рублях.

При этом сохраняются все условия базовой маркетинговой программы: первоначальный взнос - от 20% стоимости квартиры, срок кредитования - до 15 лет при оформлении кредита в долларах США и до 10 лет - в рублях, сумма кредита - от 30 тыс. до 250 тыс долларов США или от 1 млн до 7,5 млн рублей. Отметим, что срок рассмотрения кредитной заявки - 4 дня, возможность досрочного погашения кредита без штрафных санкций - начиная с 4 месяца действия кредитного договора.

Кроме условий кредитования важным положительным отличием программы «Ипотека без комиссий» является комплексный подход к обслуживанию клиентов, в основе которого лежат единые корпоративные стандарты. Примечательно и то, что реализация программы ипотечного кредитования осуществляется в режиме «одного окна». Обращаясь в агентство «ЛАУРЕЛ», заемщик экономит значительное количество времени, нервов и сил и освобождается от большей части организационной работы. Персональный сотрудник Агентства берет на себя все вопросы не только по подбору жилья, оформлению документации, компоновке пакета документов, но и их согласованию с Московским кредитным банком. По сути дела, заемщику необходимо посетить офис Московского кредитного банка всего 1 раз с тем, чтобы осуществить сделку покупки квартиры.

Маркетинговые технологии интегрированных операторов предусматривают, что ипотечный брокер, совмещающий опыт и знание рынка недвижимости и ипотеки, сможет подобрать для заемщика наиболее оптимальный вариант и оперативно оформит сделку. Например, в 2006 г. банк «УРАЛСИБ» предложил рынку новую ипотечную программу, с марта 2006 г. банк «УРАЛСИБ» начал предоставлять

кредиты по программе «Ипотечное кредитование на улучшение жилищных условий при приобретении готового жилья».

По новой маркетинговой технологии кредитования клиент может получить ипотечный кредит без первоначального взноса либо со взносом до 10% от стоимости приобретаемого жилья - в зависимости от выбранного варианта кредитования. Процентная ставка за пользование займом банка «УРАЛСИБ» составляет 15% годовых в рублях и 11% годовых в валюте. Срок кредитования - до 15 лет. Минимальная сумма займа равна 50 тыс рублей, максимальная - от 3 до 9 млн рублей в зависимости от региона (9 млн по Москве, 6 млн по Санкт-Петербургу и Московской области, 3 млн - по остальным регионам).

Кредит погашается в виде ежемесячного аннуитетного платежа. Вместе с предоставлением займа осуществляется обязательное страхование в страховой группе «УРАЛСИБ» приобретаемой квартиры от рисков повреждения и уничтожения, а также жизни и трудоспособности заемщика. При пользовании кредитом по новой программе обязательному страхованию от рисков повреждения и уничтожения подвергается еще и квартира, находящаяся в собственности заемщика. Общая сумма затрат на страхование для основной категории заемщиков не превышает 0,96% от суммы кредита, сообщает пресс-служба банка.

«Славинвестбанк» вывел на рынок в начале 2006 г. новую линейку ипотечных продуктов и снижает минимальную ставку при кредитовании до 13%. Банк, применяя маркетинговые технологии «втягивания» клиентов, предусмотрел возможность получения ипотечного кредита для лиц, не способных подтвердить доход документально, а также иностранных граждан. По такой схеме «Славинвестбанк» предлагает кредит на сумму до 85 % стоимости квартиры. «Славинвестбанк» приступил к реализации маркетинговых стратегий по программам ипотечного кредитования в 2005 г.

Таким образом, в условиях высококонкурентного рынка российские банки начинают бороться за заемщиков не путем снижения ставок, а путем улучшения качества обслуживания, внедрения новых технологий, позволяющих оформлять кредиты в более короткие сроки, а также путем расширения и модернизации продуктового ряда. Несмотря на очевидность позитивных тенденций в состоянии банковского сектора, кредитные организации зачастую специализируются на перераспределении доходов между предприятиями и оттоке капитала, а не на трансформации сбережений в инвестиции. Банки выступают в качестве ведомых, а не ведущих экономического роста.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Гаврицкая Е.В. Вступление России в ВТО и ее влияние на развитие банковской системы страны / Сборник научных трудов. Материалы IV Научнопрактической конференции. - Ростов н/Д: Издательство Ростовского университета, 2005. - 416 с.

2. Ермошкин Н., Тарасов А. Стратегия информационных технологий. - М.: «Экономисты), 2006. - 89 с.

3. Кидалов А.В.,. Новые технологии на рынке медицинского страхования. - СПб: Питер, 2003. - 69 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - СПб, 2001. - 321 с.