Возможности развития электронной В2В коммерции на маркетплейсах в России на основе опыта Китая

Возможности развития электронной В2В коммерции на маркетплейсах в России на основе опыта Китая

Лю Цзыхао

аспирант, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Актуальность статьи связана с необходимостью активизации в России развития электронной В2В коммерции на маркетплейсах, которая ограничена сегодня многочисленными барьерами со стороны, прежде всего, малого и среднего бизнеса. Выявленные проблемы позволяют говорить о важности применения успешного зарубежного опыта в России. В статье представлены предпосылки и направления современного развития электронной коммерции на маркетплейсах с особым упором на платформы организованной торговли продукцией на основе опыта китайских компаний. На этом фоне была охарактеризована электронная торговля, проведенный частичный анализ показывает, что электронные площадки для организованной торговли в Китае представляют собой широкий спектр решений, созданных в основном благодаря развитию интернет-технологий. Цифровизация продаж между юридическими лицами, широко наблюдаемая в текущем десятилетии и облегчающая заключение сделок, способствовала миграции торговли с более мелких интернет-магазинов и традиционных пунктов продаж на более крупные и, как следствие, исчезновению более мелких образований или их объединению с более крупными. Ключевой движущей силой этих процессов является развитие ИТ-технологий, используемых для заключения и расчета транзакций, опыт Китая показывает, что платформы, обладающие преимуществом в этой области, становятся торговыми интеграторами в мировом масштабе. В статье представлены направления совершенствования данных процессов в России на основе адаптации опыта Китая в данной сфере. Ключевые слова: торговые онлайн-платформы, онлайн-продажи B2B, стандарты безопасности и качества, цифровые решения

го

CSI

о

CSI

OI

Н О ш m х

<

m о х

X

Данные Digital Commerce360 показывают, что к 2024 году на платформы B2B будет приходиться примерно 30% всех мировых онлайн-продаж B2B. В настоящее время только 7,5% из 7,9 трлн долларов США годовых продаж B2B приходится на онлайн, но к 2024 году объем продаж достигнет 12 трлн долларов США [7]. Около 2/3 российских потребителей, совершающих покупки в Интернете, регулярно используют торговые площадки для покупок в Интернете, это также канал, который предпочитают российские покупатели, поскольку они предоставляют легкий доступ к широкому и разнообразному предложению, а также быстрое выполнение заказов и доставка. С другой стороны, продавцы, как мелкие, так и крупные, ценят маркетплейсы, главным образом, из-за возможности охватить огромное количество клиентов при относительно небольших затратах. Однако, авторы подчеркивают [1, 8, 10], что покупатели таких платформ также имеют четко определенные ожидания относительно функциональности таких решений: это подтверждают успехи игроков, создавших платформы, максимально адаптированные к конкретным потребностям своих отраслей.

При этом можно согласиться с тем, что существуют барьеры развития электронной коммерции, которые касаются предприятий и ссылаются на то, что, как заметно, например, в России, ряд компаний не могут адаптировать свои предложения к постоянно меняющимся условиям, к которым относятся [1]: - технические ограничения, возникающие, например, из-за отсутствия универсальных стандартов безопасности и качества использования Интернета, - неудовлетворительная пропускная способность коммуникаций, что препятствует эффективному общению и передаче информации между пользователями Интернета, - трудности в интеграции инструментов Интернета и электронной коммерции с приложениями и базами данных, существующими в отдельных компаниях, - постоянное развитие ИТ-инструментов, что вынуждает предпринимателей постоянно приобретать новые приложения и программ, - высокая стоимость сетевых серверов, - большое количество нерегулируемых правовых вопросов, касающихся ведения бизнеса в форме электронной коммерции, - все еще слабо разработанные правила относительно национальных и международных стандартов документооборота, - ошибочное мнение среди значительной части общества в отношении того, что электронная коммерция является дорогостоящей и высокорискованной, = необходимость иметь обширные экспертные знания, связанные с разработкой и внедрением различных форм электронной коммерции, = неспособность использовать новейшие электронные технологии, что характеризует большую часть малого и среднего бизнеса, - организационный хаос, неприятие пользователей всех видов рекламы, например спама, опасность перехвата данных посторонними лицами, отсутствие поддержки и продвижения электронной коммерции со стороны государства, необходимость постоянной адаптации электронной коммерции к многочисленным технологическим и организационным изменениям.

Вместе с тем нужно понимать, что в ближайшем будущем маркетплейсы возьмут на себя прямые расходы на электронную коммерцию в зрелых категориях и начнут включать новые категории: недвижимость, автомобили, личные финансы и

страхование, а также муниципальные услуги. Чтобы не уступить место специализированным (так называемым вертикальным) рынкам, многоотраслевые (горизонтальные) платформы должны повышать качество предлагаемого контента и дополнительных услуг. Ландшафт онлайн-рынка будет продолжать развиваться с появлением новых участников и внешнего регулирования, которое может представлять угрозу для их положения для опытных игроков [6]. В России сегодня процесс циф-ровизации управления В2В продажами развивается недостаточно активно, поэтому важно разработать меры по активизации электронной В2В коммерции на маркетплейсах на основе успешной практики зарубежных стран. Особенно интересен опыт Китая, в котором сфера электронной коммерции В2В (бизнес для бизнеса) ежегодно растет и развивается, позволяя китайским маркетплейсам завоевывать внешние рынки (рис.1).

Рисунок 1 - Размер рынка внутренней электронной коммерции B2B (бизнес для бизнеса) в Китае в период с 2018 по 2022 гг. с оценками до 2025 г. [5]

Как мы видим, ежегодное увеличение рынка внутренней электронной коммерции B2B позволяет говорить о наличии эффективных механизмов, позволяющих обеспечивать такие высокие результаты. Рассмотрим это на примере Alibaba Group — это группа интернет-компаний, миссией которой является охват всех возможных форм электронных продаж, а также развитие услуг электронной торговли, инструментов повышения безопасности и сбора данных. Alibaba — первая компания, которая предоставила рыночную информацию и данные бесплатно всем пользователям по всему миру, покупатели и поставщики товаров могут быстро расширить сферу своей деятельности. Alibaba также представляет собой группу современных компаний, предлагающих услуги, облегчающие онлайн-торговлю (и многое другое). Портал электронной коммерции Alibaba — это рознично-оптовая платформа, которая, в первую очередь, направлена на интернационализацию деятельности китайских компаний путем создания системы предложений, коммуникаций и деловых операций. Alibaba не продает физические продукты, но предлагает множество видов услуг для продавцов и покупателей, эта корпорация специализируется на предоставлении услуг компаниям (в настоящее время в более чем 240 странах мира) — помимо Alibaba.com (международный B2B и внутренний B2B) и Taobao (C2C), существует третья платформа под названием Aliexpress, которая является международной версией Taobao [4, 7].

Услуги Alibaba включают в себя больше, чем просто платформы электронной коммерции, они также предлагают [2-3]:

- кредиты AliFinance (низкие «кикстартерные» арендные ставки для предпринимателей, которые любят вести бизнес на платформах и испытывают трудности с получением кредитов в китайских банках);

- Aliyun (облачные вычисления, интеллектуальный анализ данных мобильных операционных систем и электронная коммерция); в настоящее время Ablibaba Clud, Alibaba Cloud Computing — портал, занимающийся хранением информации в облаке.

- Alimama.com - сайт маркетинговых услуг для продавцов;

- Juhuasuan.com - сайт групповых закупок;

- Etao - поисковая система товаров на китайском рынке;

- Alizila - сайт о продуктах Alibaba Group и тенденциях электронной коммерции; - Global Biz Circle - информационный вебсайт для индустрии электронной коммерции;

- Laiwang - приложение для мобильной связи;

- ChinaVision - медиагруппа Media Group в Китае;

- Youku и Tudou - сервисы мобильного телевидения и видеоконтента в Интернете;

- Cainiao China - Smart Logistics - логистическая платформа.

Alibaba Group также предлагает платежный сервис Alipay -это известный платежный сервис, распространенный преимущественно в Азии. Alipay предоставляет деловым партнерам удобную и гарантированную модель транзакций для совершения и получения платежей онлайн. В настоящее время группа имеет ряд инициатив практически во всех сферах торговли (и сопутствующих услуг), существующих на рынке. Alipay могут использовать не только покупатели из Китая, а также из других стран, в том числе: из Таиланда, Малайзии, Японии.

Китайский рынок онлайн-продаж является вторым по величине в мире, но самым быстрорастущим, на платформы - мар-кетплейсы приходится примерно 85% продаж в Китае, Alibaba.com и Aliexpress.com, которые предлагают возможность продажи товаров за границу, а сама платформа работает на английском языке, последний дополнительно предлагает инструменты защиты покупателя (тип условного депонирования). [2]

Производители и поставщики представляют на платформе свою продукцию, в основном, из Китая, но также из Индии, Турции, Малайзии, Вьетнама, Таиланда, Японии, Кореи, Тайваня, Великобритании, США и других стран, в том числе России. Платформа Alibaba.com — это место, где встречаются продавцы и покупатели со всего мира, для эффективного установления деловых отношений Alibaba.com предлагает множество инструментов, в том числе: для того, чтобы быстро найти потенциального поставщика, проверить его, проверить качество продукции, обезопасить сделку и другие. Доход портала поступает, в основном, от платежей поставщиков, каждый провайдер должен зарегистрироваться, чтобы использовать сайт. В дополнение к бесплатному аккаунту (обычно для розничных продавцов) существует два различных типа платного членства: «Пакет Золотого поставщика Lite» и «Пакет Золотого стандарта поставщика», стоимость которого составляет примерно от 300 до 3000 долларов в год. Остальные доходы портала формируются за счет доходов от рекламы, доходов от игр, а также от предложения дополнительных услуг клиентам, таких как дизайн веб-сайтов и переводы.

Продавец может выбрать одну из трех форм представления на Alibaba.com:

- Бесплатное членство — бесплатный аккаунт,

- GoldSupplier Basic — плата: 699 долларов США в год,

- GoldSupplier Standard — плата: 2999 долларов США в год.

Продавец также может использовать опцию «Проверенный член», чтобы повысить доверие к своей компании, производитель или поставщик, представляющий свою продукцию через учетную запись Золотого поставщика, проверяется внешней компанией. Потенциальные деловые партнеры гораздо чаще выбирают для сотрудничества проверенные компании из-за проблемы мошенничества, особенно при оптовых сделках. Проверка выполняется компанией SGS, ведущей в мире компанией по инспекциям, проверке, испытаниям и сертификации. SGS сертифицирует такие продукты, как продукты питания, электроника, текстиль, игрушки, обувь, товары для дома и многое другое, она проверяет процессы на каждом

О ГО А П.

со см о см

о ш т

X

3

<

т О X X

этапе производства и проводит материальные и функциональные испытания для проверки и подтверждения соответствия продукции стандартам. Гарантируя, что продукты, системы или услуги соответствуют требованиям качества, компания позволяет производителям, импортерам, экспортерам и розничным торговцам получить конкурентное преимущество.

Функционирование маркетплейсов в Китае не отличается от принципов работы других популярных платформ: участники регистрируются, предоставляя основную идентификационную и платежную информацию. Отличительной особенностью Alibaba.com от других порталов является возможность верификации продавца и покупателя на портале, что обеспечивается возможностью участия в программе проверки поставщиков. Этим пользуются, в первую очередь, оптовые продавцы, доверие к которым подтверждается историей заказов и масштабами производства в годовом исчислении, что позволяет оценить производственный потенциал конкретного подрядчика и дает возможность построить долгосрочные деловые отношения.

Информация о контрагенте включает в себя следующие позиции (рис. 19): 1. Вид деятельности, 2. Местоположение, 3. Основная продукция, ссылка на сайт, 4. Организационно-правовая форма деятельности, 5. Масштаб занятости, 6. Компания. Оборот, 7. Год создания, 8. Основные рынки сбыта, 9. Сертификаты на продукцию. Кроме того, в описание поставщика включены документы, подтверждающие сертификацию, историю сделок с информацией об объеме и сумме продаж, а также комментарии и оценки текущих партнеров. Использование торговых платформ Alibaba.com и Aliexpress.com открывает множество возможностей для установления ценных контактов, но при этом сопряжено с риском мошенничества, их можно уменьшить, применяя базовые принципы проверки предложений и контрагентов.

Новинкой в работе платформы является возможность предлагать и заказывать образцы продукции для анализа ее качества, компании - покупатели могут выбирать между платными и бесплатными образцами продукции, в зависимости от характера продукта и масштаба продаж продукта. К основным преимуществам использования Alibaba.com относится доступ к огромному количеству азиатских экспортеров и потенциальных поставщиков, иногда только на сайте предлагающих тот или иной товар (недоступный больше нигде). Из-за низкой наценки на маркетплейсе предлагаемые товары обычно имеют более низкие цены по сравнению с предложениями компаний в данной стране. Кроме того, портал предлагает первичную проверку зарегистрированной компании и за отдельную плату детальную проверку.

Alibaba.com предлагает ряд инструментов для ускорения процесса покупок, включая расширение собственной платежной системы (сейчас тестируется на китайском рынке и в соседних странах). Информация о производителях и истории сделок дает широкое представление о предложениях, что позволяет определить тенденции в выбранной отрасли и направлениях развития. Недостатками портала обычно являются отсутствие тщательной проверки неоптовых поставщиков, что влияет на риск ведения бизнеса с контрагентом, а также ограниченный объем процедур взыскания задолженности и контроля процесса закупок (в случае Aliexpress.com, эту проблему устраняет система условного депонирования). При этом процесс платной проверки продавца позволяет минимизировать риск быть обманутым, включая наиболее распространенные способы мошенничества, а именно:

- отправку предоплаты, отсутствие контакта с продавцом, отсутствие товара,

- получение иного товара, чем оговорено,

- получение товара в другом количестве,

- худшее качество товара,

- повреждение товара (перед отгрузкой или во время доставки).

Менее часто упоминаемая проблема в работе портала -это проблема общения с продавцом на иностранном языке, чаще всего на английском. Английский (часто затруднен из-за отсутствия достаточного знания языка), в этом случае есть возможность приобрести образец товара перед заказом более крупной партии. Определенные проблемы во время транзакций включают валютный риск, возникающий в результате покупок в иностранной валюте, другая проблема заключается в относительно высокой стоимости доставки, особенно в случае авиадоставки, или увеличенном времени - морская перевозка составляет от 25 до 40 дней, авиаперевозка от 3 до 20 дней.

С учетом опыта Китая можно выделить условия, благоприятные для развития электронной В2В коммерции на маркет-плейсах в России. Были определены ключевые факторы успеха этих процессов: легкий и быстрый доступ с помощью простых в использовании интернет-приложений; низкие тран-закционные издержки; гарантия платежей и их исполнение в сжатые сроки; развитая логистическая база, обеспечивающая быструю доставку, особенно продукции, качество которой определяется свежестью. Принимая во внимание видимые в настоящее время тенденции в онлайн-торговле, суть которых заключается в цифровизации процесса приобретения все более широкого спектра потребительских товаров и услуг, представляется, что создаваемая платформа по своим функциональным возможностям не должна ограничиваться заключением только В2В транзакциями. Она также может включать в себя портал, посвященный транзакциям В2С, что позволит предлагать отдельные продукты напрямую потребителям.

Конкретизируя общие рекомендации по построению национальной электронной площадки организованной торговли продукцией, можно констатировать, что: построение ИТ-инфраструктуры торговой площадки должно сопровождаться одновременными усилиями по обеспечению логистической инфраструктуры в виде соответствующих складских помещений и транспорта; система аукционных продаж должна быть связана с обеспечением своевременного перевода денежных средств между получателями и поставщиками, а роль оператора аукциона как гаранта финансовых операций является необходимым условием функционирования и дальнейшего развития этой формы продаж, поскольку финансовые затруднения могут привести к увеличению количества транзакций; транспортировка продукции от продавца к покупателю первоначально может осуществляться на базе складских площадей оператора аукциона, на которые продавцы будут доставлять продукцию, а покупатели ее забирать, хотя одновременно целесообразно разработать систему прямой транспортировки продукции от продавца к покупателю.

Развитие системы продаж должно сопровождаться развитием консультационных услуг, направленных на поддержку производителей в обеспечении требований к качеству реализуемых товаров. Обоснованием представленных детальных рекомендаций являются результаты анализа мировых тенденций в онлайн-торговле и анализа функционирования отдельных электронных площадок, а также оценка опыта Китая в сфере торговли и передовой практики, которая может быть успешно использована в российских условиях.

Литература

1. Орлова Г.А., Савинов Ю.А., Тарановская Е.В. Развитие межфирменной электронной В2В торговли // Российский внешнеэкономический вестник. 2021. №2. С. 76-85. doi: 10.24412/2072-8042-2021 -2-76-85.

2. 7 Strategies for B2B Marketing in China [Baidu, WeChat, & More]. 2023. URL: https://sekkeidigitalgroup.com/strategies-for-b2b-marketing-in-china/ (дата обращения: 06.11.2023).

3. B2B eCommerce landscape in China. URL: https://www.tmogroup.asia/b2b-ecommerce-landscape-in-china/#:~:text=B2B%20eCommerce%20in%20China%20is,portio n%20of%20its%20transactions%20online (дата обращения: 06.11.2023).

4. B2B Marketing in China. URL: https://www.sisinternational.com/b2b-marketing-china/ (дата обращения: 06.11.2023).

5. Market size of domestic B2B (business-to-business) ecommerce in China from 2018 to 2022 with estimates until 2025. URL: https://www.statista.com/statistics/1390620/china-market-size-of-b2b-ecommerce/ (дата обращения: 06.11.2023).

6. RetailX. 2021 Central and Eastern Europe Ecommerce Regional Report. URL: https://retailx.net/product/2021-central-and-eastern-europe-ecommerceregional-report/ (дата обращения: 06.11.2023).

7. Risley J. What are the top online marketplaces? Digital Commerce 360. 2019. URL: https://www.digitalcommerce360.com/article/infographic-top-onlinemarketplaces/ (дата обращения: 06.11.2023).

8. Shen R. (2020). The Comparative History and Development of E-Commerce in China and the United States. Journal of Mathematical Finance. 10. 483-498. 10.4236/jmf.2020.103029.

9. Top 7 B2B Ecommerce Trends to Transform Your Business. URL: https://www.bigcommerce.com/articles/b2b-ecommerce/b2b-ecommerce-trends/ (дата обращения: 06.11.2023).

10. Yue Jiang, Lei Zhang and Yunhang Jin. China's ecommerce development and policy relevance. URL: https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/10_adtera_chapter_ 06_e.pdf (дата обращения: 06.11.2023).

Possibilities for the development of electronic b2b commerce on marketplaces

in Russia based on the experience of China Liu Zihao

Lomonosov Moscow State University

JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10, Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_

The relevance of the article is related to the need to intensify the development of electronic B2B commerce in Russia on marketplaces, which is limited today by numerous barriers from, first of all, small and medium-sized businesses. The identified problems allow us to talk about the importance of applying successful foreign experience in Russia. The article presents the prerequisites and directions for the modern development of e-commerce on marketplaces with special emphasis on platforms for organized trade in products based on the experience of Chinese companies. Against this background, e-commerce was characterized; a partial analysis shows that electronic platforms for organized trade in China represent a wide range of solutions created mainly due to the development of Internet technologies. The digitalization of business-to-business sales, which has been widely observed in the current decade and facilitates the conclusion of transactions, has contributed to the migration of trade from smaller online stores and traditional points of sale to larger ones and, as a result, the disappearance of smaller entities or their merger with larger ones. A key driver of these processes is the development of IT technologies used to conclude and settle transactions, and China's experience shows that platforms with an advantage in this area become trade integrators on a global scale. The article presents directions for improving these processes in Russia based on adaptation of China's experience in this area. Keywords: online trading platforms, B2B online sales, safety and quality standards, digital solutions

References

1. Orlova G.A., Savinov Yu.A., Taranovskaya E.V. Development of intercompany

electronic B2B trade // Russian Foreign Economic Bulletin. 2021. No.2. pp. 7685. doi: 10.24412/2072-8042-2021-2-76-85.

2. 7 Strategies for B2B Marketing in China [Baidu, WeChat, & More]. 2023. URL:

https://sekkeidigitalgroup.com/strategies-for-b2b-marketing-in-china /

(accessed: 06.11.2023).

3. B2B eCommerce landscape in China. URL: https://www.tmogroup.asia/b2b-

ecommerce-landscape-in-

china/#:~:text=B2B%20eCommerce%20in%20China%20is,portion%20of%20its %20transactions% 20online (accessed: 06.11.2023).

4. B2B Marketing in China. URL: https://www.sisinternational.com/b2b-marketing-

china / (accessed: 06.11.2023).

5. Market size of domestic B2B (business-to-business) e-commerce in China from

2018 to 2022 with estimates until 2025. URL: https://www.statista.com/statistics/1390620/china-market-size-of-b2b-ecommerce / (accessed: 06.11.2023).

6. RetailX. 2021 Central and Eastern Europe Ecommerce Regional Report. URL:

https://retailx.net/product/2021-central-and-eastern-europe-ecommerceregional-report / (accessed: 06.11.2023).

7. Risley J. What are the top online marketplaces? Digital Commerce 360. 2019. URL:

https://www.digitalcommerce360.com/article/infographic-top-onlinemarketplaces / (accessed: 06.11.2023).

8. Shen R. (2020). The Comparative History and Development of E-Commerce in

China and the United States. Journal of Mathematical Finance. 10. 483-498. 10.4236/jmf.2020.103029.

9. Top 7 B2B Ecommerce Trends to Transform Your Business. URL:

https://www.bigcommerce.com/articles/b2b-ecommerce/b2b-ecommerce-trends / (accessed: 06.11.2023).

10. Yue Jiang, Lei Zhang and Yunhang Jin. China's e-commerce development and

policy relevance. URL:

https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/10_adtera_chapter_06_e.pdf (accessed: 06.11.2023).

X X О го А С.

X

го m

о

м о м

CJ