Молоко с адреналином

Максим Иванов любит рисковать, но самая опасная ситуация в бизнесе случилась с ним помимо его воли. Он умудрился открыть огромный молочный комбинат перед самым кризисом. Зато теперь метит в федеральные игроки.

Скоро на карте Антарктиды может появиться новая точка — Maxim Lagoon. Место неуютное: ледяная равнина в окружении отвесных скал, пронзительный ветер и минус 40 по Цельсию. Максим Иванов оказался одним из первых людей, ступивших туда.

Президент и совладелец ГК "Галактика" на досуге летает на гидросамолете, занимается кайтсерфингом, спускается на лыжах с Монблана и ныряет в подводные пещеры под Юкатаном, участвуя в телепроекте "Охотники за адреналином". Строительство с нуля самого современного в Европе молочного производства — тоже охота за адреналином.

Иванов и его партнер Игорь Дю вложили в проект 2 млрд руб. собственных средств и банковских кредитов. Комбинат "Галактика" открылся в Гатчине под Петербургом в августе 2008 года. Едва ли можно было выбрать более неподходящее время. "Я оптимист по жизни. Может быть, завышенные показатели заложил,— признает Максим Иванов.— С другой стороны, если бы не столь оптимистичные оценки проекта, наши партнеры не поверили бы в нас".

При проектной мощности 800 тонн молока в сутки "Галактика" перерабатывает около 400 тонн. По данным "СПАРК-Интерфакс", за первые пару лет комбинат не вышел в операционный плюс. Убытки ООО "Галактика" в 2010 году составили 24,5 млн руб. при выручке 1,76 млрд руб. Правда, годом ранее убытки были еще больше — 187,6 млн руб., а выручка меньше — 1,15 млрд руб.

Максим Иванов рассчитывает, что проект окупится за семь лет. Построй он завод скромнее, срок, возможно, был бы меньше, но и масштаб был бы иной — не "галактический". ГК "Галактика", куда помимо одноименного комбината входят еще три молочных завода, занимает около 3% российского рынка молока и входит в пятерку крупнейших производителей. Первые места с большим отрывом делят "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), принадлежащий PepsiCo, и "Danone-Юнимилк": по данным Nielsen, в конце 2011 года они контролировали 21,1% и 20,6% рынка соответственно. Воронежский "Молвест", казанский "Вамин" и петербургская "Галактика" имеют примерно сопоставимые доли.

Эволюция мечты

Основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон попросил Максима Иванова написать предисловие для русского издания своей новой книги "Дотянуться до небес". Сам Максим мечтает дотянуться до космоса. С Брэнсоном он подружился после того, как стал одним из космических туристов Virgin Galactic — полет намечен на конец 2013 года.

20 лет назад мечта у Максима была скромнее — купить модную кожаную куртку и приехать на своей "девятке" из Петербурга в родную Москву. На "девятку" он скопил во время службы на флоте. Будучи капитаном третьего ранга, поступил на высшие офицерские курсы в Государственную морскую академию, где шел на красный диплом. Правда, чтобы прокормить семью (у Максима как раз родилась дочь) и позволить себе кожаную куртку, по ночам приходилось подрабатывать извозом. Так Максим Иванов случайно познакомился с людьми, которые пытались заработать на торговле. Он тоже попытался, и у него даже получилось: за свое первое посредничество он получил несколько десятков пар дефицитных джинсов Levi's.

Успехи в бизнесе не замедлили сказаться на учебе: начинающий коммерсант стал прогуливать лекции. Когда начальник факультета академии решил по-отечески пристыдить молодого офицера, тот раскаялся столь глубоко, что решил уйти в запас, чем поверг наставника в шок.

Сначала дистрибуторская компания Иванова "Фудлайн" импортировала в Петербург продукты питания преимущественно из Франции. Французы отгружали товар в Россию только после оплаты, а из-за большого логистического плеча деньги оборачивались месяца за полтора-два. По тем временам это было долго, и Иванов решил поискать партнеров поближе. С помощью школьного товарища — наполовину русского, наполовину финна — в 1994 году ему удалось выйти на компанию Valio. Затем появились другие финские компании, и их доля в выручке "Фудлайна" достигла 30-40%.

Деньги стали возвращаться раза в три быстрее.

Сделка на салфетке

В середине июня коллектив "Фудлайна" регулярно собирается на одном и том же месте Финского залива отметить день рождения компании. В первый год было пять человек, дальше больше. Когда на нескольких автобусах приехали человек 300, к ним подошла местная бабушка и заявила, что давно наблюдает за отдыхающими и ей интересно, откуда же они все прибывают.

В ответ Максим Иванов мог бы вспомнить, как в кризис 1998 года пошел ва-банк и вместо того, чтобы сокращать сотрудников, стал нанимать новых: после того как иностранные фирмы позакрывали представительства в России, на улице оказалось много толковых специалистов. Еще он понял, что на одной торговле далеко не уедешь, и задумался о собственном производстве.

"Так у меня в жизни повелось, что самые крупные договоренности, как правило, были на салфетке, на клочке бумаги написаны",— признается Иванов. С будущим партнером Игорем Дю он встретился в 2000 году в кафе гостиницы "Пулковская", расположенной на полпути между их офисами. Игорь владел построенным еще в 1940-е годы Гатчинским молочным заводом. Предприятие выпускало неплохое по качеству и недорогое молоко под маркой "Дворцовое", но у него не хватало оборотных средств, чтобы "расставиться" в рознице.

Прямо в кафе предприниматели набросали схему, по которой Иванов помогал заводу с продвижением, а в обмен получал 50% предприятия. К тому моменту у Игоря Дю был договор о намерениях с ВБД, причем написанный не на салфетке, а как положено. Тем не менее Игорь сделал выбор в пользу Максима. Партнеры сразу четко разделили зоны ответственности: один занимается производством, другой — дистрибуцией и маркетингом.

За пару лет объем переработки Гатчинского завода вырос с 30 до 100 тонн молока в сутки. Партнеры приобрели два сельхозпредприятия, в которых насчитывалось 2,5 тыс. коров (сейчас "Галактика" работает с 43 хозяйствами). В 2003 году они купили по соседству с заводом небольшое здание (ныне Комбинат детского питания) и наладили там выпуск молока "Школьное", которое разливалось в маленькие упаковки и поставлялось в петербургские школы. В 2005 году инвестировали 3 млн евро в производственную линию и первыми в России стали выпускать молоко в полуторалитровой упаковке под маркой "Большая кружка". При этом для покупателя литр такого молока получался примерно на 10-15% дешевле обычного.

"Уникальное торговое предложение — это идеальная ситуация, особенно когда речь идет о такой консервативной группе товаров, как молоко",— считает заместитель гендиректора компании Vector Market Research Дина Григолая. Надолго "Большая кружка" свою уникальность не сохранила (молоко в аналогичной упаковке стал выпускать ВБД), зато сумела выделиться на полках. По словам Иванова, в натуральном выражении его молочный бизнес рос на 30-40% в год. Марка "Большая кружка" быстро стала основной, а "Дворцовое" убрали как слишком локальное.

Планы же у Максима были не локальные. Он захотел побороться с лидерами рынка в самых технологически сложных сегментах: йогурты, десерты, молочные сыворотки с соком. Конкуренция здесь была высока, но при благоприятном раскладе маржа могла достигать 40-50%. В 2006 году компания нашла площадку в Гатчине под новый комбинат.

10% должно было приходиться в структуре продаж "Галактики" на детские лицензионные марки "Том и Джерри" и "Лунтик". В действительности их доля оказалась на порядок меньше

Царство роботов

Полуразрушенное здание, где во времена СССР собирались делать купола для баллистических ракет, поначалу показалось огромным. Максим Иванов и Игорь Дю хотели построить цех на части первого этажа, а остальные площади законсервировать. Но проект разросся на все три этажа.

Единственная операция, которая выполняется на "Галактике" вручную,— это подключение шлангов к молоковозам. Затем молоко перемещается по закрытым трубам, протянутым в пустынных залах. Даже паллеты с готовой продукцией упаковываются роботами.

"Завод действительно соответствует самым высоким мировым стандартам,— говорит председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко.— Система контроля качества продукта и безопасности впечатляет". Некоторые приятели Максима впечатлялись настолько сильно, что даже подумывали пойти по его стопам. "Что за подход такой! — искренне недоумевает Максим.— Неправильно ожидать, что если у кого-то хорошо, то так же будет и у тебя. Молоко — тяжелый бизнес. Это не золотое дно".

Затевая строительство, Иванов нашел двух стратегических партнеров: компания Tetra Pak дала в лизинг оборудование, а Valio помогла своей экспертизой и даже планировала войти в капитал "Галактики". Сейчас комбинат по контракту выпускает для финнов линейку питьевых йогуртов Valiojogurtti и биокефир Gefilus. Это единственный пример, когда Valio доверила свою продукцию российскому производителю. "От покупателей мы получаем много положительных отзывов о наших продуктах, выпускаемых на заводе, и нет сомнений в том, что проект был правильным шагом",— уверяет генеральный директор российского подразделения Valio Мика Коскинен. Однако из-за разразившегося в 2008 году кризиса стать соинвесторами "Галактики" финны так и не решились. Они предпочли вложить 60 млн евро в свое производство в Ершово под Москвой.

Не успев открыть комбинат, Иванов столкнулся с тем, что банки отказывают в кредитах. А компания остро нуждалась в оборотных средствах. Убедить банкиров удалось лишь при содействии финансового партнера, который выступил поручителем "Галактики", получив за это 23% бизнеса.

Наконец, предполагалось, что современный комбинат будет выпускать в основном сложный и дорогой продукт. Например, йогурты с добавлением биокомпонентов и фиброволокон под маркой "Милк тайм". Агентство, разрабатывавшее брэнд, позиционировало его для "активных, финансово независимых молодых женщин" и нарисовало на упаковках сценки из красивой жизни. Однако оказалось, что в условиях суровых экономических реалий даже активные и финансово независимые не берут товар, на упаковке которого изображен мужчина за штурвалом яхты или женщина в кабриолете. На комбинате пришлось разливать в том числе молоко "Сударыня" по 22-24 руб. за литр, а "Милк тайм" — срочно репозиционировать.

По словам бывшего директора по маркетингу "Галактики" Никиты Волкова, задача была приблизиться по стилистике к лидеру рынка — брэнду "Активия" от "Danone-Юнимилк". После изменения упаковки продажи возросли, и "Милк тайм" вышел на уровень безубыточности. Впрочем, Максим Иванов думает об очередном рестайлинге: "Хотим привнести свежесть. Мы копировали транснациональные компании. Это было не совсем правильно".

Недетская тема

Когда в 2011 году "Галактика" стала выпускать продукцию, рассчитанную на детей, и приобрела лицензию на марки "Том и Джерри" и "Лунтик", она тоже копировала транснационалов. За пару лет до этого "Юнимилк" запустил "Смешариков" и заключил соглашение с компанией Disney, а ВБД придумал "Здрайверов". ""Том и Джерри" — вечная тема. И на "Лунтика" публика благосклонно реагировала,— говорит Никита Волков.— Другое дело, что маркетинговой поддержки по "Лунтику" в момент вывода продуктов оказалось гораздо меньше, чем обещалось: объем размещения новых мультфильмов на ТВ был меньше запланированного". Сейчас "Галактика" почти свернула производство "Лунтика". А под маркой "Том и Джерри" выпускает молоко и коктейль, хотя раньше были и йогурты. "Мы поняли: нужно раскачать узнаваемость торговой марки, чтобы выходить с более сложными продуктами",— объясняет Максим Иванов.

Сложные продукты выходят под марками "Большая кружка" и "Милк тайм". Особенно Максим ценит вторую. Именно продукцию "Милк тайм", ориентированную на индивидуалистов, он берет с собой в экстремальные путешествия. А вот зарабатывает в основном на семейной "Большой кружке" (см. график ниже).

Ассортиментная линейка этой марки насчитывает почти 50 позиций, из них десять появились в прошлом году. Самой успешной новинкой оказалось пастеризованное "Свежее молоко", которое выпускается под зонтичным брэндом "Большая кружка". Хранится оно десять суток (в основном "Галактика" производит ультрапастеризованное молоко с большим сроком годности). Название "свежее" нельзя зарегистрировать, но ранее никто из производителей не догадался позиционировать молоко таким образом.

Благодаря расширению ассортимента, выручка "Галактики", по словам Иванова, увеличилась в 2011 году на 27%. В натуральном выражении этот показатель оказался еще выше. При том что, по данным компании "Экспресс-обзор", потребление молока за аналогичный период выросло в России на 4,9%, кисломолочных продуктов — на 6,2%.

Агентство Nielsen оценивает долю "Галактики" на петербургском рынке ультрапастеризованного молока в 24%. Позиции в других регионах, впрочем, гораздо скромнее. Например, в Москве производитель из Гатчины занимает всего 6%. Но Иванов и Дю хотят исправить ситуацию.

По их словам, транснациональные гиганты предлагали им продать молочный бизнес. Однако владельцы "Галактики" были готовы уступить только миноритарный пакет и только индустриальному партнеру. В ноябре прошлого года они сами выступили в роли покупателей — у "Галактики" появилась первая производственная площадка за пределами Северо-Западного региона.

Ранее Фаленский молочный завод принадлежал Кировской области — новый владелец пообещал инвестировать в него 150 млн руб. Объемы переработки должны увеличиться до 150 тонн молока в сутки. Зачем понадобился актив, когда главный комбинат в Гатчине загружен наполовину? Себестоимость сырого молока в Кировской области на 10-15% ниже, чем в Ленинградской. Кроме того, многие продукты "Галактики" хранятся не дольше месяца. "Желательно, чтобы максимальное расстояние доставки было не более 500 км. Поэтому, если развиваться активно, лучше иметь не одну точку на территории РФ,— считает Андрей Даниленко и добавляет: — У нас если не растешь, то умираешь".

Комбинат в Гатчине менее всего похож на умирающего, чего нельзя сказать о самом городе. В полукилометре от современного производства стоит 30-метровый обелиск, воздвигнутый еще императором Павлом Первым. Когда мы проезжаем мимо, внезапно сверху откалываются куски камня и падают прямо на дорогу в нескольких метрах от машины. За адреналином необязательно ехать в Антарктиду.