Гостиничный опыт в автобизнесе

Падение продаж на российском автомобильном рынке, фиксируемое с конца прошлого года, вынуждает крупные бренды заниматься разработкой и внедрением программ, повышающих качество работы региональных дилеров. В частности, Mazda пробует внедрить опыт гостиничного бизнеса, запустив программу Hospitality Mazda.

Представительства автомобильных брендов на фоне снижения спроса разрабатывают и внедряют программы, призванные привлечь новых клиентов и сохранить лояльность прежних, причем в первую очередь в регионах. Так, Mazda начала внедрение своей программы Hospitality Mazda с Челябинска. Цель программы — побудить клиента рекомендовать компанию своему кругу общения. "Программу разрабатывали наши голландские партнеры из Mazda Hotelschool The Hague, ими были составлены опросники, которые позволяют выявить индекс рекомендации. Нам важно, чтобы клиент не только ездил в тот или иной центр. Нам важно, чтобы он говорил другим о нем",— говорит руководитель центра качества Mazda Александра Морозова.

Суть программы — применение опыта сферы гостиничного сервиса в автомобильном бизнесе. По словам генерального менеджера отеля "Marriott Hotel Красная Поляна" Карстена Альберта, который был приглашен на проведение тренингов по программе Hospitality Mazda, подобная методика впервые была опробована в Австрии и Италии. "В России уже обучено около 450 человек из 25 дилерских центров. Мы всегда говорим нашим ученикам, что у дилера нет второго шанса создать о себе впечатление — на этом и построено обучение", — отмечает Карстен Альберт.

Представителям дилерских центров пытаются наглядно объяснить схему сервисного обслуживания в отелях. Рассказывают о фишках — памятных сувенирах, правильном общении с клиентами: как их приветствовать, как делать комплименты. "Нужно делать так, чтобы у клиента оставались вау-эмоции. Поздравлять с днем рождения не по SMS, а открыткой или лично. Или, допустим, взять обычную ситуацию, когда клиенту не могут выдать вовремя машину — дайте ему подменную, это ведь не только бесплатный тест-драйв, но и положительные эмоции клиента. И об этом клиент точно расскажет в Twitter или Facebook, что вызовет интерес у его знакомых, которые тоже пойдут к этому дилеру",— считает господин Альберт.

В представительстве Mazda уверяют, что новая программа популярна у дилеров. "За обучение сотрудников дилеры платят. Чтобы стимулировать их интерес, мы начали практиковать новый подход оценки качества работы наших партнеров. После того как пройдет обучение сотрудников конкретного дилерского центра, мы мониторим индекс рекомендаций. И если в течение шести месяцев он возрастет, то представительство возвращает потраченные на обучение деньги дилеру",— рассказали "Ъ" в Mazda.

Аналогичную систему повышения качества работы дилерских центров используют и другие российские представительства автомобильных брендов. В частности, у Volvo существуют программы "Тайный покупатель", а среди дилеров ведется соревнование за звание "Лучший дилер Volvo". "Это не только почетное звание, получить его выгодно и экономически: лучший дилер получает прибавку к переменной части дилерской маржи",— поясняют в представительстве Volvo.

Как признаются в представительстве Chevrolet, программы по контролю качества работы дилеров существуют у всех и набор их стандартен. "Дилерские предприятия не могут работать вне стандартов бренда как с точки зрения идентификации, так и с точки зрения удовлетворенности потребителя процессом продаж или сервисного обслуживания. В этом смысле результаты наших исследований, таких, как "Mistery shopping" (проводятся независимыми агентствами), являются как инструментом контроля, так и маркетинговым исследованием",— рассказывает управляющий директор "Chevrolet Россия и СНГ" Александр Мигаль. Однако, по его словам, самая главная оценка результативности работы дилера — это в первую очередь объемы продаж.

В свою очередь, региональные дилеры признают необходимость подобных программ как инструмента увеличения прибыли. "Программ и тренингов сейчас довольно много, и среди них есть обязательные, которые нацелены на обучение персонала стандартам бренда, остальные программы идут факультативом. В целом подобные программы необходимы",— отмечают в дилерском центре "Независимость-Екатеринбург" (официальный дилер Volvo, Ford, Mazda, Peugeot, Mitsubishi и Kia). Однако при реализации подобных программ дилеры сталкиваются с проблемами отсутствия хороших кадров. "Пусть даже программы или тренинги будут замечательными, но без заинтересованных сотрудников дилерского центра опыт, полученный на тренингах, не применить. Часто люди приходят в этот бизнес только на год и два и не готовы развиваться и тратить на это свое время — они приходят с негативным настроем на различные программы развития. Кроме того, эту тенденцию поддерживают и официальные представительства — по многим программам обучения не предусмотрены денежные мотивации — надбавки или премии за прохождения курсов. Такая практика существует лишь у сервисмэнов — там прохождение повышение квалификации отражается на зарплате сотрудников, а для менеджеров подобных надбавок не практикуют",— отмечают в уральских дилерских центрах.