Хлебный бунт

На московском рынке хлеба до сих пор нет игрока-гиганта. Группа «Черемушки» грозится исправить ситуацию.

Проходная офиса группы «Черемушки» напоминает КПП режимного объекта. Чтобы попасть на прием к руководству группы, приходится преодолеть двойной металлический турникет высотой от пола до потолка, расписаться в книге посещений, предъявив паспорт, и дождаться сопровождающего – охранника с дубинкой, рацией и кобурой с увесистым пистолетом.

Это может показаться излишним, если вспомнить, что речь идет не о нефтяном концерне, а о хлебобулочном предприятии. Но в самой компании уверены, что проявляют вполне разумную бдительность. На рынке процветает конкурентная разведка, да и соперники по отрасли сегодня как никогда агрессивны – вынашивают планы по приобретению очередных активов. Впрочем, слияния и поглощения стоят на первом месте в повестке дня и у «Черемушек».

Консервативный и инертный рынок хлеба в Москве словно проснулся после долгой спячки. Происходящее на нем уже характеризуют как бум M&A – вместо 20 крупных хлебокомбинатов скоро останется не более пяти компаний-гигантов, прогнозируют эксперты. Группа «Черемушки» твердо намерена войти в их число.

Поговорка о том, что аппетит приходит во время еды, могла бы стать для «Черемушек» корпоративным девизом. Два года назад, когда менеджмент «Черемушек» приобрел хлебозавод №6 в центре Москвы, сделка казалась разовой. Однако компания вошла во вкус и купила один из крупнейших в столице промышленных комплексов – завод «Простор» площадью свыше 30 тыс. кв. м, а затем блокпакет Люберецкого хлебокомбината.

Все эти приобретения позволили кондитерскому комбинату с «районным» названием в короткий срок стать лидером на столичном рынке хлеба с долей в 10%. Но «Черемушкам» этого оказалось мало.

Недавно компания вышла в сегмент замороженных изделий из теста, купив 100% второго по величине московского игрока на этом рынке, компанию «Алго». На днях группа привлекла 700 млн руб. с помощью облигаций и эти деньги также собирается направить на скупку новых предприятий. «Мы вовремя начали консолидировать хлебные активы – крупные инвесторы только прицениваются к этому рынку и делают на нем первые шаги»,– убежден председатель совета директоров «Черемушек» Сергей Щедрин.

В ближайшие пару лет «Черемушки» планируют занять 30% московского рынка хлеба, а в более отдаленной перспективе оказаться среди крупнейших производителей мучных кондитерских изделий на территории России. Планы более чем амбициозные, ведь по сравнению с конкурентами – агрохолдингом «Настюша» и финским хлебобулочным концерном Fazer – возможности участия в переделе собственности даже на московском рынке хлеба у «Черемушек» ограничены. И все же в компании убеждены, что превосходящего по силе соперника можно победить: не деньгами, так быстротой реакции на потребительский спрос и веяния рынка.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «„Черемушкам” удалось найти быстро растущий сегмент»
Владимир СТОЛЯРОВ, президент Альянса «Русский текстиль»:

– В советские времена всеобщего дефицита продукция «Черемушек» была очень популярна в Москве. Но времена меняются, и такой важный продукт, как традиционный хлеб, сдает свои позиции. Конкуренция усиливается со стороны как крупных игроков агропромышленного рынка, многие из которых двинулись в сторону конечного продукта, так и небольших частных пекарен, расположенных в каждом микрорайоне. С традиционным хлебом и тортами становится все сложнее выстраивать правильную дистрибуцию – крупные сети имеют свои пекарни, а мелкие магазины ничего, кроме головной боли, поставщику не приносят.

«Черемушки» одними из первых на рынке начали процесс консолидации активов для того, чтобы иметь широкую ассортиментную линейку, использовать преимущества холдингового управления и существующую инфрастуктуру. Быстрое создание новых товаров и обновление рынков является залогом успешного выживания и развития бизнеса. Но одновременное развитие технологических возможностей компаний и использование сходных маркетинговых инструментов привели к появлению множества одинаковых товаров. С таким трудом достигнутые преимущества дискредитируются либо конкурентами, либо самими компаниями, которые выводят на рынок все новые товары с уже новыми свойствами.

В последнее время заметно упала значимость брэндированных товаров. Розница все охотнее работает с товарами под собственными торговыми марками. Поэтому наиболее важными факторами становятся качество и цена. И добиться конкурентного преимущества здесь сможет компания, освоившая современные технологии управления качеством и издержками и построившая правильную систему маркетинга, финансов, производства, логистики. В рамках проводимой консолидации «Черемушки» начали диверсифицироваться, и им удалось найти быстро растущий сегмент (замороженное тесто для категории b2b) прежде всего для поставки в пекарни розничных сетей. Ежегодно рынок сетевого ритейла удваивается и, соответственно, будет расти рынок горячей выпечки из замороженного теста. Думаю, что следующим шагом будет развитие b2c в направлении наиболее быстро растущей товарной категории – продуктов быстрого приготовления. Потребители этой продукции осознали удобство и готовы тратить на нее все больше денег, чтобы сохранить самое дорогое – свое время.

Сущность нахлебников

До недавнего времени крупные инвесторы не проявляли большого интереса к московскому рынку хлеба. Если на нем и появлялись новые игроки, то преимущественно в узкой премиальной нише (вроде кондитерской-пекарни «Волконский» на Садовом кольце). Рынок заводского – или, как его еще называют, «промышленного» – хлеба делили два десятка крупных предприятий–наследников советской индустрии. Большую их часть контролировал менеджмент, меньшую – правительство Москвы.

В числе старожилов отрасли были и «Черемушки». Одноименный экспериментальный кондитерско-булочный комбинат (ЭКБК) с середины 1970-х годов выпускал традиционные торты и торт длительного хранения под маркой «Чародейка», а также хлеб для жителей окрестного столичного района Черемушки.

В начале 1990-х годов, наряду с другими хлебными предприятиями Москвы, компания была акционирована государством, а в 1996 году перешла под контроль новой команды управленцев во главе с юристом Сергеем Щедриным и бывшим гендиректором КБ «Ренессанс» Рустамом Атаходжаевым. «Все, чем мы занимались первое время,– это приводили в порядок предприятие и совершенствовали технологии для развития производства тортов с долгим сроком хранения. Мы решили сделать приоритетным это направление»,– вспоминает Атаходжаев. В 1998 году компания заметно усилила штат технологов и смогла увеличить срок годности ключевого продукта – торта «Чародейка» – с 10 до 30 дней. Это позволило предприятию расширить географию сбыта за пределы Москвы и создать на рынке новую товарную категорию – упакованные торты длительного хранения. Но, занявшись тортами, в компании чуть было не упустили из виду хлебное направление: Атаходжаев рассказывает, что в «Черемушки» даже стали звонить с предложениями купить бизнес. Однако ничего подобного компания не планировала.

Развивать бизнес в хлебной отрасли тяжело. Большинство производителей выпускают ходовые сорта хлеба на оборудовании советских времен. Инвестиции в новые линии автоматически приводят к удорожанию продукта как минимум на рубль за буханку хлеба. «В условиях жесточайшей ценовой конкуренции на рынке этот рубль может привести к провалу»,– говорит Рустам Атаходжаев.

К тому же статус хлеба как социального продукта заставляет производителей держать минимально возможную цену, что, естественно, отпугивает инвесторов. Динамики хлебному рынку не придает и ежегодное падение потребления заводского хлеба в Москве на 7–8%: с ростом уровня доходов населения столичные жители все чаще отдают предпочтение более дорогим сортам премиального хлеба либо вовсе от него отказываются.

«Единственный способ развития в такой ситуации – горизонтальные поглощения ради увеличения рыночной доли»,– рассуждает гендиректор «Черемушек». Наращивание мощностей на падающем рынке, по его словам, имеют ясную логику. Контроль над крупнейшим в стране столичным рынком хлеба (по самым скромным оценкам, его объем составляет $400 млн в год) открывает производителю доступ в розничную торговлю. «Чем крупнее компания, тем охотнее с ней идут на контакт сети, тем более выгодные условия предлагают. Уже сегодня на ритейлеров приходится около трети всех продаж хлеба в Москве»,– поясняет Атаходжаев.

Однако стоило «Черемушкам» приступить к первым сделкам M&A, как за дело взялись конкуренты. На московский рынок хлеба обратили внимание «Настюша» и Fazer. «Настюша» полтора года назад не пожалела $100 млн для покупки мукомольных активов – «Московского комбината хлебопродуктов» и «Мелькомбината в Сокольниках», а затем решила для этих предприятий проблему сбыта, купив доли в хлебозаводах «Пролетарец» и «Яуза-хлеб». До конца текущего года «Настюша» собирается, как ранее заявлял гендиректор компании Игорь Пинкевич, приобрести еще три хлебозавода в Москве.

Соревноваться с таким соперником «Черемушкам» тяжело: по итогам 2005 года оборот «Настюши» составил $800 млн против $90 млн у «Черемушек». О планах занять треть московского хлебного рынка заявил Fazer, оборот материнской компании которого превышает 1 млрд евро. Весной прошлого года финский концерн, владеющий в Питере комбинатом «Хлебный дом» и занимающий более 30% петербургского рынка хлеба, купил московский экспериментальный хлебокомбинат «Звездный»: по данным «Бизнес Аналитики», сегодня на него приходится почти 45% московского рынка замороженного теста. Об укреплении своих позиций заявил итальянский концерн Barilla. На днях он открыл в подмосковном Солнечногорске новый завод по производству тостового хлеба American Sandwich.

Впрочем, «Черемушки», которые тоже успели сделать выгодные приобретения («Простор», Люберецкий хлебозавод), сейчас ведут переговоры о покупке еще двух предприятий. «Мы конкурентов встречаем во всеоружии,– смеется Сергей Щедрин.– Вообще странно, что крупные инвесторы не додумались до выхода на рынок раньше. Но нам нынешняя ситуация дает стимул действовать быстрее».

Сдобный бестселлер
Находить быстрые решения компании пришлось не только в хлебном, но и в основном, кондитерском бизнесе – на него сейчас приходится 60% дохода «Черемушек». Два года назад компания вывела на рынок уникальный продукт – дрожжевые рулеты длительного хранения под маркой «Сдобная особа».

«Идею позаимствовали на Западе. Но чтобы адаптировать продукт к российским вкусам и рецептуре теста, нашим технологам потребовался целый год мозгового штурма»,– вспоминает Атаходжаев.

Усилия себя оправдали: появившиеся в продаже в середине 2003 года рулеты с игривым названием стали, по его словам, продуктом-бестселлером. «Меньше чем за год с момента вывода на рынок мы вышли на объем производства рулетов в 1 млн штук, или 400 тонн. Это фантастический показатель, если учесть, что нами не проводились никакие рекламные акции»,– отмечает Атаходжаев.

На «Сдобную особу» «Черемушки» возлагают большие надежды: в компании рассчитывают, что в течение нескольких лет эта марка займет 40% в общем объеме продаж мучных кондитерских изделий длительного хранения. Для продвижения продукта в регионах «Черемушки» открыли свои представительства в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре и других городах-миллионниках. Для расширения производства продуктов под маркой «Сдобная особа» запущен еще один цех на комбинате «Простор».

Впрочем, монополия на рулетное ноу-хау «Черемушек» была сравнительно недолгой. Через два года компания «Унисервис» вывела на рынок очень похожие на «Особу» по вкусу, упаковке и сроку годности сдобные рулеты с начинками под маркой «Русская нива». Но как обещает Рустам Атаходжаев, под брэндом «Сдобная особа» скоро появятся пироги оригинальной рецептуры из бисквитного теста (бисквитники) и сложное печенье с разными видами начинок. «В этих сегментах российские производители почти не представлены: большинство продаваемых в Москве и крупных городах разновидностей фасованного сложного печенья – импорт. Мы сделаем импортозамещающий продукт, но более доступный по цене. И на сей раз постараемся защитить свои разработки от плагиата конкурентов»,– уверяет он.

Алгоритм роста
Обострение конкуренции вынуждает «Черемушки» не только укреплять оборону, но и вести наступление по всем фронтам. Покупка второго по величине игрока в нише быстрозамороженных изделий из теста, компании «Алго», обошлась инвестору сравнительно недорого (аналитики оценивают сделку в $3–3,5 млн). Однако это приобретение делает «Черемушки» участником самой быстрорастущей на сегодня ниши хлебобулочного направления – поставок замороженных мучных полуфабрикатов в секторе b2b.

«Все более-менее крупные розничные сети Москвы располагают собственными мини-пекарнями, для которых охотно покупают у специализированных фирм замороженный недовыпеченный хлеб и слойки-полуфабрикаты. В течение двух минут его доводят до готовности в печи. Так получается та самая горячая выпечка, которую покупают посетители супермаркетов»,– объясняет Атаходжаев.

Потенциальный объем рынка поставок замороженных изделий из теста в секторе b2b его участники оценивают в $30 млн. Активно развиваться этот рынок начал шесть лет назад, рассказывает коммерческий директор одной из компаний-производителей замороженных мучных изделий «Валентайн-2000» Алексей Касмин. В Москве, по его оценкам, присутствуют около 20 компаний-производителей подобной продукции, а совокупный рост продаж этих фирм составляет 15–20% в год.

«Для таких крупных производителей, как „Черемушки”, приобретения вроде „Алго” – пустячок. Но пустячок приятный. На традиционных направлениях застой, а заморозка растет»,– комментирует генеральный директор пекарни «Боско-Л» Леонид Мерзон.

В самих «Черемушках» утверждают, что купили «Алго» не только для расширения доли на рынке. «Для нас это в первую очередь пропуск к новым пищевым технологиям»,– говорит Рустам Атаходжаев. Эти технологии «Черемушки» собираются перенести на более крупную, чем у «Алго», производственную площадку – завод «Простор». Там компания собирается наладить выпуск экспериментальной хлебной продукции – замороженных изделий из теста, тостового хлеба и новых продуктов в линейке «Сдобной особы».

Ради этого в компании готовы отказаться от традиционного бизнеса «Черемушек» – производства свежих тортов с коротким сроком хранения. Ежесуточно «Черемушки» выпускают почти семь тонн такой продукции, но особого потенциала в этом рынке не видят. «На нем слишком много мелких игроков,– поясняет гендиректор „Черемушек”.– В такой бизнес может войти любой желающий при наличии у него $20–50 тыс. стартового капитала».

Конкурировать с мелкими производителями свежих тортов крупному комбинату явно не с руки, тем более что, по словам Атаходжаева, большинство фальсифицируют сроки поставок, отдавая «штампы о дате выпуска» на откуп розничным сетям. «Покупателю ведь не объяснишь, что сегодняшних тортов в магазинах не бывает – от момента их изготовления до попадания на прилавок проходит не меньше суток. Мы работаем „вбелую” и поэтому своими „вчерашними” тортами проигрываем на прилавках недобросовестным предпринимателям»,– сетует он.

Впрочем, свежим тортам уже найдена замена. «Алго» поставляет на столичный рынок крупные партии замороженной продукции – фасованное тесто, слойки, пирожные. Благодаря своим контактам с розничными сетями, активно осваивающими Подмосковье и регионы, «Черемушки» со временем смогут продавать эту продукцию за пределами МКАД. Но федеральное лидерство составляет вторую часть плана компании. Первая и более насущная задача – успеть получить свой кусок пирога в столице, пока рынок еще окончательно не поделен.