Управляя инвестором

В зону ответственности IR-менеджера (Investor Relations) или специалиста по финансовому PR, как его еще называют, входит, по сути, контроль за всем тем в компании, что может повлиять на поведение инвестора и стоимость акций. Без них не могут обойтись котирующиеся компании, а также те, кто готовится к выходу на внешние рынки. Главную оценку работы такого специалиста дает инвестсообщество.

Необходимость взять в штат IR-специалиста обусловлена двумя факторам — листинг и выход компании на IPO. По словам независимого консультанта по вопросам PR и IR Елены Костериной, эти специалисты необходимы компаниям, акции которых торгуются на бирже, либо компаниям, находящимся в процессе IPO. "IR-специалист занимается организацией отношений с инвесторами и обеспечением благоприятного имиджа компании, подготовкой и проведением годовых собраний, работой с аналитиками финансовых учреждений и СМИ, организацией roadshow. Основной задачей IR-специалистов компаний, уже разместившихся на бирже, является поддержание связей с инвесторами, убеждение общественности в том, что компания стабильна, надежна, заслуживает доверия и способна выжить в долгосрочной перспективе", — рассказывает Елена Костерина.

Листинговая необходимость

Антон Евдокимов, CFO, вице-президент группы компаний "Эталон", говорит, что в связи с тем, что ГК "Эталон" — открытая компания, акции которой котируются на фондовой бирже, присутствие IR-специалиста в структуре компании — обязательное условие. "В обязанности IR-специалиста входит полное информирование инвесторов, во-первых, с точки зрения законодательства; во-вторых, с точки зрения событий, происходящих в компании. Третий аспект деятельности IR-специалиста — доказательное объяснение того, как компания видит свою деятельность в обозримом будущем", — рассказывает господин Евдокимов. Он поясняет: "Мы, как компания, не имеем права делать никаких официальных заявлений о том, как мы видим будущую прибыль, будущие объемы работ и еще ряд параметров. Независимые аналитики такое право имеют, и на этом построен третий аспект работы IR-специалиста — он своевременно информирует аналитиков о событиях, происходящих внутри компании, чтобы те, в свою очередь, высказывали объективное мнение", — объясняет Антон Евдокимов. По его мнению, работа IR-специалиста — это постоянное взаимодействие с инвесторами, отличное знание инвестиционного рынка, идеальное владение иностранными языками, великолепное знание законодательства, прекрасные коммуникативные способности.

В МТС считают функцию IR-департамента стратегически важной для любой публичной компании, так как IR создает и коммуницирует "инвестиционную историю" компании, и в долгосрочной перспективе именно качество работы IR, открытость для инвестсообщества, способность грамотно позиционировать компанию, управлять ожиданиями инвестиционного сообщества влияет на капитализацию бизнеса. "В сфере ответственности IR — формирование инвестиционного кейса компании, финансовые коммуникации (раскрытие финансовых результатов компании и существенных фактов, которые могут повлиять на цену акций), продвижение менеджмента компании в инвестиционном сообществе, работа по формированию акционерной базы", — говорят в пресс-службе МТС. В компании добавляют, что с точки зрения ежедневной работы — это подготовка пресс-релизов о существенных фактах, коммуникации с инвесторами и аналитиками buy-side и sell-side, организация роадшоу-менеджмента, участие в инвестиционных конференциях, мониторинг акционерной базы, взаимодействие с биржей и рейтинговыми агентствами, работа со СМИ. "При этом хороший IR должен осуществлять и обратную связь, представлять и защищать интересы акционеров внутри компании", — отмечают в МТС.

По словам Алексея Кедрина, директора по внешним связям и работе с органами государственной власти ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"", основной задачей IR-менеджера является координация взаимодействия компании с акционерами и инвесторами. Менеджер обеспечивает раскрытие информации компанией, в том числе организует подготовку и публикацию существенных фактов, отчетов о деятельности компании, коммуникации с финансовыми аналитиками, инвесторами, акционерами компании, СМИ по вопросам IR (в том числе в форме собраний акционеров, конференций и личных встреч с топ-менеджментом компании, ответов на вопросы, комментариев).

IR дорогого стоит

Елена Костерина отмечает, что одно из существенных отличий финансового PR — чрезвычайная чувствительность финансового продукта к малейшим изменениям в сфере доверия финансовым институтам. "Для финансового рынка любая негативная информация может стать фатальной, что может вызвать немедленное массовое паническое бегство с него. Например, незаконные прибыльные операции с ценными бумагами на основе "внутренней" необнародованной информации о деятельности компании-эмитента, к которой могут иметь доступ финансовые дилеры — это труднодоказуемые преступления, но они могут подорвать ценность компании накануне серьезной финансовой сделки", — приводит она пример. По ее мнению, хороший IR-специалист необходим компаниям, которые готовятся к IPO, потому что у них есть всего один шанс произвести благоприятное первое впечатление. "Например, по правилам комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), которые сходны с правилами отечественных бирж, компаниям следует начинать информирование финансового сообщества и общественности о своем бизнесе хотя бы за год до регистрации, так как после ее начала SEC на некоторое установленное время запрещает маркетинговую активность", — рассказывает госпожа Костерина.

За столь сложную работу и платят соответственно. Антон Евдокимов уверяет, что зарплата у IR-специалистов высокая. "Такие специалисты хорошо оплачиваются, поскольку от их деятельности напрямую зависит стоимость акции и стоимость компании", — говорит он.

Это подтверждают и рекрутеры. По словам Юлии Сахаровой, директора HeadHunter Санкт-Петербург, заработная плата этих специалистов варьируется от 35 до 120 тыс. рублей (на руководящих позициях), средний размер предлагаемого в вакансиях заработка — 60 тыс. рублей. "Характерная особенность вакансий IR-менеджеров — в 90% требуется свободное владение английским языком, даже сами вакансии публикуются на английском. Другие стандартные требования — высшее экономическое/финансовое образование, — рассказывает она. — Наибольший спрос на IR-менеджеров пришелся на докризисный период, 2007-2008 годы, когда на подъеме находился рынок недвижимости, в том числе коммерческой, инвесторы были лояльны к России, и готовность покупать объекты на местном рынке была высокой. Последовавший кризис свел к минимуму спрос на IR-менеджеров, сейчас рынок медленно восстанавливается". Она добавляет, что в Санкт-Петербурге спрос на профессиональных специалистов по связям с инвесторами небольшой: "Чаще IR рассматривается лишь как одна из функций на должностях, связанных с управлением проектами. Иногда взаимоотношения с инвесторами включаются в общую коммуникационную политику компании, в этом случае за них отвечает директор по маркетингу или топ-менеджер. Как правило, эта компетенция требуется в девелопменте, финансовых и промышленных холдингах, банках, управляющих компаниях, а также в стартапах, связанных с инновационной, исследовательской деятельностью. Большинство таких компаний расположено в Москве, соответственно, там же находят себе применение IR-менеджеры".

Добавим также, что часть крупных международных компаний имеют IR-подразделения на глобальном уровне и не оставляют эти функции за представительствами или российскими предприятиями, дочерними компаниями. Такая практика сложилась в Unilever, Hyundai, 3M и других.

Инвестор оценит

Елена Костерина считает, что главным в работе специалиста по IR является способность просчитывать ситуацию. "Любая новость, положительная или отрицательная, всегда сказывается на котировках акций компании, на отношении инвестиционного сообщества. От работы специалиста по IR во многом зависит успех усилий менеджмента. Говорить об эффективной работе IR-специалиста можно лишь тогда, когда инвесторы практически не обращаются в компанию с требованием предоставить те или иные данные", — говорит она. По ее мнению, основными критериями оценки эффективности их работы можно считать расширение географической принадлежности новых инвесторов, рост количества акционеров, рост доли долгосрочных инвесторов, повышение уровня ликвидности акций на рынке, достижение справедливой стоимости акций, увеличение количества покрывающих (анализирующих деятельность) инвесткомпаний, эффективность проводимых мероприятий (roadshow, встреч с аналитиками и инвесторами), качество взаимодействия с инвесторами, количество привлеченных средств на рынке ценных бумаг, проведение SPO, рост стоимости компании. По мнению Антона Евдокимова, эффективность работы таких специалистов оценивается очень просто: растет стоимость акций компании или ползет вниз, это один из главных показателей. В МТС оценка происходит в рамках анализа восприятия компании инвестсообществом, ежегодно выполняемого независимым агентством. Не менее важно и публичное профессиональное признание. "Руководитель IR-департамента МТС Джошуа Тулган много лет подряд признается экспертами авторитетного журнала IR Magazine CIS & Russia/ Europe лучшим специалистом по IR в России, а IR-департамент МТС — лучшей IR-командой", — гордятся в МТС.