Кластерный подход как основа формирования и продвижения регионального турпродукта

УДК 338.482.22; 332.133

КЛАСТЕРНЫЙ ПОДХОД КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРПРОДУКТА

Л. Б. Нюренбергер, Н. Н. Егорова

THE CLUSTER APPROACH AS A BASIS OF REGIONAL TOURISM PRODUCTS AND PROMOTIONS

L. B. Nyurenberger, N. N. Yegorova

В статье рассматриваются вопросы формирования регионального туристского кластера; возможности и перспективы использования кластерного подхода при продвижении региональных турпродуктов; особенности применения маркетинговых технологий для успешного продвижения регионального турпродукта. В частности, для долгосрочного устойчивого развития туристских кластеров в Кузбассе необходима выработка единой стратегии, основанной на вариантах сценариев развития базовых туристских продуктов региона.

Авторы рассматривают локальные туристские кластеры в качестве основы позиционирования Кемеровской области как региона с определенным туристским потенциалом. В работе использована модель ромба конкурентных преимуществ М. Портера, которая позволила дать объективную оценку конкурентоспособности регионального туристского кластера Кемеровской области; с целью разработки и экономической оценки сценариев развития генерируемых кластеров использованы элементы современных форсайт-технологий, что позволило определить вектор направлений развития туристской отрасли региона в среднесрочной перспективе.

The article deals with the formation of a regional cluster of tourism; possibilities and prospects of the cluster approach in the promotion of regional tourism products; especially the use of marketing technologies for the successful promotion of regional tourism products. In particular, for long-term sustainable development of tourism clusters in the Kemerovo region needed to develop a unified strategy based on the base case scenario of tourism products in the region.

The authors examine the local tourism clusters as the basis of positioning of the Kemerovo region as a region with a certain potential for tourism. We used a model of a rhombus M. Portera competitive advantage that allowed an objective assessment of the competitiveness of the regional tourist cluster Kemerovo region; to design and economic evaluation of scenarios generated by the cluster to use elements of modern technology foresight that has allowed to determine the vector directions of development of the tourism industry in the region in the medium term.

Ключевые слова: туризм, региональный турпродукт, туристский кластер, конкурентные преимущества, маркетинг.

Keywords: tourism, regional tourism products, tourism cluster, competitive advantage, and marketing.

Активизация развития внутреннего туризма способствует повышению конкурентоспособности территорий, содействует проведению рациональной маркетинговой политики в регионе. В туристском продвижении региона актуально формирование турпродуктов в рамках конкурентоспособных туристских кластеров в пределах локальных туристских районов. При этом каждый кластер должен выполнять особые функции в туристско-рекреационной системе, выделяться конкретными видами туризма и рекреации, за счет которых и будет достигнута конкурентоспособность области на туристском рынке.

Продолжительное время исследователи маркетинга и туризма уделяли серьезное внимание проблемам создания и продвижения различных туристских продуктов [3 - 5; 9 - 10]. Однако следует отметить, что в специальной литературе, до сих пор нет единого подхода к определению понятии «региональный турпродукт». На наш взгляд, наиболее точным, отражающим региональный аспект может являться следующее: региональный тур-продукт - это комплекс туристских услуг региона, удовлетворяющий желания потребителей туруслуг и предлагается на рынке с целью привлечения внимания к региону, приобретения и потребления.

Таким образом, очевидно, что главной отличительной особенностью регионального турпродукта является то, что все его основные составляющие

определяются спецификой того региона, в котором они оказываются и реализуются.

Вместе с тем, необходимо почеркнуть, что процесс создания, продвижения и потребления туруслуг сопровождается активными маркетинговыми действиями. Поэтому применение методологии маркетинга в зависимости от конкретной ситуации, с изучением спроса и предложения на конкретные туристские услуги, определением цены на турпродукты позволяет реализовывать последние более успешно.

Маркетинг должен выступать в качестве главного инструмента, который позволит российским региональным компаниям успешно осуществлять свою деятельность не только на международном туристском рынке, но и на внутреннем. Продвижение региональных тур-продуктов будет более эффективным, а услуги более привлекательными при их формировании на основе реализации кластерного подхода.

При оценке конкурентоспособности регионального туристского кластера Кемеровской области мы использовали ромб конкурентных преимуществ М. Портера

[5].

По мнению А. Ю. Александровой данный ромб позволяет охарактеризовать среду, в которой формировался и функционирует кластер, сравнить ее с условиями конкурентоспособности на мировом рынке и наметить ряд мер по повышению конкурентоспособности туристского кластера с привлечением всех заинтересованных сторон [1].

ЭКОНОМИКА | Таблица

Оценка конкурентоспособности регионального туристского кластера Кемеровской области

Условия конкурентоспособности на внутреннем туристском рынке Среда функционирования туристского кластера Кемеровской области

Условия для факторов производства

Природно-климатические условия повышенной комфортности, уникальные культурно-исторические ресурсы Условия соответствуют мировым требованиям - наличие уникальных природных комплексов, богатой и разнообразной культуры, объектов всемирного наследия, известных в мире туристских образов.

Доступность для широких слоев и/или состоятельной части населения Потенциально условия соответствуют мировым требованиям -наличие хорошо развитой системы внутрироссийского и международного транспортного сообщения, отличное состояние автомобильных дорог в области. Отдаленность области от основных регионов, генерирующих туристские потоки, сдерживает развитие туризма в Кемеровской области.

Удобный доступ к объектам туристского интереса, развитые системы коммуникаций и финансовая инфраструктура Условия не соответствуют мировым требованиям. Развитая сеть дорог и их хорошее состояние. Плохое состояние дорог в местах, благоприятных для рыболовного, охотничьего и экологического туризма. Плохие коммуникации вне крупных урбанизированных зон. Льготная система налогообложения для туристских фирм.

Состояние спроса

Изучение туристского спроса Существует необходимость создания системы непрерывного изучения рынка, системы сбора, обработки и анализа статистической информации.

Фокус на определенных группах потребителей Отсутствие сфокусированного подхода применительно к комбинированным туристским продуктам и ясности в понимании целевых сегментов.

Учет меняющихся потребительских предпочтений на рынке Не сформировано ни одного турпродукта, кроме предложений отдыха в санатории «Борисовский».

Информационная поддержка туристов в месте пребывания Существует необходимость создания информационной системы.

Устойчивая стратегия, структура и конкуренция

Острая конкуренция между предприятиями обслуживания, ведущая к: - росту числа фирм, профессионально работающих на рынке; - углубленному сегментированию рынка; - повышению качества обслуживания Сводится к конкуренции туристских фирм, реализующих турус-луги по России и за рубеж.

Сопряженные и поддерживающие отрасли

Наличие критической массы предприятий родственных и поддерживающих отраслей Недостаточная сеть предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса и низкий уровень сервиса в крупных городах области.

Превосходные базовые услуги и инфраструктура Отсутствуют.

Легкость передвижения по области Область оснащена всеми видами транспорта, имеет аэропорт с внутренними и международными авиалиниями. Отсутствие хорошей транспортной инфраструктуры к отдельным местам отдыха (Крапивинский район).

Прежде всего для оценки конкурентоспособности были выявлены конкурентные преимущества региона, основными из которых могут выступать (таблица):

1) позитивная динамика основных показателей туристской деятельности;

2) увеличение доли туристов, за счет внутреннего передвижения населения Кемеровской области;

3) законодательная база, способствующая развитию туризма.

В свою очередь, негативными факторами, с точки зрения туристской привлекательности, являются:

- неблагоприятная экологическая обстановка в Кемеровской области;

- отсутствие законодательной базы, способствующей развитию социального туризма;

- создание зоны экономического благоприятствования для развития туризма лишь в Таштагольском районе, в тоже время другим районам области, где имеются возможности для развития туризма, не уделяется должного внимания;

- сезонный характер турпотоков;

- неудовлетворенность туристов состоянием инфраструктурой и условиями отдыха в Кемеровской области.

Результаты оценки конкурентоспособности туристского кластера Кемеровской области могут являться основой для разработки рекомендаций по созданию и продвижению конкурентоспособного туристского потенциала области.

В связи с этим, необходимо иметь в виду, что в современной России осуществляется процесс формирования ряда региональных и локальных туристских кластеров. Этот процесс ускорился в связи с принятием в 2007 г. поправок к Федеральному закону «Об особых экономических зонах и Российской Федерации» и выделением особых экономических зон тури-стско-рекреационного типа. По существу, складывающаяся в рамках этих зон система взаимосвязанных фирм, организации и учреждений в сфере путешествий и отдыха населения можно рассматриваться как зарождающийся региональный туристский кластер.

Примером правовой обеспеченности создания такого кластера является принятие в Кемеровской области регионального закона «О Зонах экономического благоприятствования», принятого в июле 2010 г., в соответствии с которым в Таштагольском районе планируется создать туристско-рекреационную зону международного уровня [3].

При этом государственные органы играют важную роль в процессе формирования туристского кластера и перспектив его развития, особенно на начальном этапе, при стратегическом альянсе с туристским бизнесом.

Взаимодействие государственного и частного секторов представляется в различных формах, моделях и механизмах, которые наиболее эффективны в практической деятельности. Развитие кластерных инициатив в регионах должно происходить путем организации взаимодействия каждого из создателей кластера, при этом государственная поддержка должна осуществляться через реализацию системы дополнительного образования и переподготовки кадров в виде региональных ресурсных центров, формирования регионального бренда для привлечения иностранных туристов и др.

На уровне Кемеровской области процесс образования туристских кластеров должен начинаться:

- во-первых, с создания общественного совета из представителей государственных органов, турбизнеса, вузов, заинтересованных организаций туристской инфраструктуры;

- во-вторых, с проведения системных маркетинговых исследований;

- в-третьих, с разработки пилотных проектов по созданию и продвижению локальных туристских кластеров Кемеровской области.

Так, основные объекты туристского интереса, которые можно было бы рассматривать в качестве базовых для формирования локальных кластеров это: Горная Шория; оз. Танай; Томская Писаница; оз. Бер-гикуль.

При этом в границах Кемеровской области необходимо осуществить туристско-рекрационное деление с учетом принципов природного и социально-экономического районирования.

Основной принцип туристского районирования в данном случае заключается в завершенности туристских маршрутов в границах одного локального кластера.

На основе туристского районирования необходимо зафиксировать территории, каждая из которых обладала бы туристской уникальностью и способствовала продвижению особых региональных турпро-дуктов, дополняющих друг друга.

Таким образом, в Кемеровской области целесообразно создание следующих локальных туристских кластеров: Юг Кузбасса; Промышленновский район; Кемеровский и Яшкинский районы; Мариинский и Тисульские районы.

В границах локального кластера имеет смысл провести зонирование, выделив следующие зоны:

- основная - ядро, создающее туринновации, распределяющее туристские потоки;

- базовая, концентрирующая туристские объекты, маршруты;

- зона, определяющая перспективы туристского бизнеса, охватывающая территории межрегионального туристского сотрудничества.

Структура локальных туристских кластеров Кемеровской области может быть представлена следующим образом:

Кластер А (Юг Кузбасса).

Ядро кластера - Таштагольский район.

Вторая зона - сосредоточение основных туристских объектов и маршрутов, например: зимой: горнолыжный туризм в п. Шерегеш; летом: пешие и конные маршруты с посещением музея «Трехречье» и других достопримечательностей Горной Шории.

Третья зона - Междуреченский район. Кластер Б (озеро Танай).

Ядро кластера - озеро Танай (зимой - горнолыжный туризм, летом - пляжный отдых и рыболовный туризм).

Основные туристские объекты и маршруты должны быть сосредоточены на озере Танай, где уже имеется инфраструктура обслуживания.

Третья зона - поездки в г. Кемерово и осмотр его достопримечательностей. Кластер В (Кемеровский и Яшкинский р-ны (Томская Писаница)).

Ядро кластера: г. Кемерово, в котором объектами туризма будут являться:

- Посещение музея «Красная Горка», осмотр памятника Э. Неизвестного, посвященного шахтерам Кузбасса, поездка на гору с надписью «Кемерово»;

- Посещение краеведческого и изобразительного музея, прогулка по самой красивой улице г. Кемерово - ул. Весенняя;

- Посещение Знаменского собора в г. Кемерово и других церквей.

Зимой горнолыжный туризм в районе с. Елыкае-во, г. Люскус.

Основной туристский маршрут - на Томскую Писаницу.

- Кластер Г (Мариинский и Тисульские районы).

Ядро кластера: оз. Берчикуль.

Основные туристские маршруты:

- Кия с белокаменным плесом и минеральными источниками;

- «кладбище динозавров» у деревни Шестаково;

- сопки «Барабинский Бухтай» и «Кондовый Бух-тай» - остатки жерлового аппарата вулканического процесса девонского периода.

Третья зона - экскурсии по г. Мариинску с посещением тюрьмы и мемориала жертвам ГУЛАГа.

Особое внимание необходимо уделить лечебному туризму, для развития которого необходимо создать кластер Д. Основным ядром такого кластера будет являться санаторий Борисовский - прекрасное место для лечения и отдыха туристов.

Кроме того, отдыхающим в санатории зимой можно предложить горнолыжный туризм в Крапи-винском районе (горнолыжная трасса в ПГТ Зелено-горский), рыбалку на горной реке Тайдон (в окрестностях с. Салтымаково).

Каждый туристский кластер должен быть сформирован в пределах туристского района и характеризоваться наличием бизнес-компонентов, которые тесно взаимосвязаны. Каждый кластер должен обладать потенциалом для создания уникальных туристских брендов, функционировать в региональной туристско-рекреационной системе, выделяясь определенными видами туризма и рекреации, что повысит конкурентоспособность Кемеровской области на национальном туристском рынке.

Работа по созданию туристских кластеров Кемеровской области должна быть проведена посредством ряда последовательных шагов:

1. Строительство и совершенствование туристской инфраструктуры.

2. Реализация маркетинговых программ по изучению рынка и выявлению заинтересованных контактных аудиторий.

3. Сегментирование потребителей.

4. Формирование и продвижение регионального туристского бренда.

5. Активизация подготовки кадров для туристского бизнеса.

Продвижение регионального туристского продукта, создаваемого в рамках кластеризации, предполагает поэтапный алгоритм действий.

Первый этап включает: анализ рынка, на основе которого выявляются не только собственные показатели предложения, но и краткосрочные и долгосрочные предложения конкурентов.

На втором этапе определяются цели региональной туристской политики.

Третий этап - создание уникального и привлекательного турпродукта, который подчеркивает туристский имидж региона.

На основе сегментации рынка определяется профиль потенциального потребителя, а именно определяется его возраст, вид занятий, национальность, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному статусу, состоянию здоровья, семейному положению и т. п.

Наконец, определяется комплекс туристических услуг и туристских товаров, удовлетворяющий потребности туриста и оказывающий косвенное и прямое влияние на получение прибыли регионом за счет реализации турпродукта (мультиплицирующий эффект).

Следующий этап это не только выбор, но и дальнейшее применение составляющих элементов сбыта, а именно определение политики цен, каналов товародвижения, использование техник туристских продаж, включая информирование клиентов и рекламу.

Последний этап направлен на формирование имиджа регионального турпродукта. Осуществление, которого возможно при: во-первых, участии региона в ярмарках - выставках; во-вторых, формировании и продвижении бренда туристской компании, реализующей региональный турпродукт; в-третьих, формирование и продвижение бренда самого регионального турпродукта [2].

Формируя предложение, необходимо учитывать следующее:

- туры, предложенные для реализации, должны быть разной продолжительности, скажем на 3, 6, 9, 12 дней;

- следует подумать о комбинировании туров с другими видами туризма или туристских услуг. Например, предлагаемый интенсив-тур в Кемерово будет сочетаться с экскурсионным и познавательным туризмом, что может принести дополнительный экономический эффект;

- ценовая политика должна быть подвижной и эластичной.

Она должна исходить из интенсивности спроса, сезонной загрузки средств размещения, разумной нагрузки на среду обитания, а также от уровня собственных издержек, международных цен, поведения конкурирующих стран и фирм, склонностей туристов. Эластичность цен проявляется в дифференциации цен в зависимости от объема продаж и предела времени.

Особенно важно предоставить потенциальному туристу наиболее точную информацию обо всех деталях путешествия. Важно понимать, что значительную роль в туристской рекламе играет ее способность передать действительную атмосферу, которая царит в местах, посещаемых туристами во время отдыха и путешествия по Кемеровской области. Полностью ошибочной оказывается практика усиления положительных сторон и укрывание некоторых нежелательных для туристов подробностей.

Следовательно, продажа регионального турпро-дукта и контроль за формированием, продвижением и продажей турпродукта должны осуществляться через проведение:

- анализа продаж регионального турпродукта;

- выявления причин падения (увеличения) продаж;

- мониторинга туристского рынка для принятия оптимальных управленческих решений, направлен-

ных на увеличение продаж регионального турпродук-та.

Литература

1. Архипов А. Е., Нюренбергер Л. Б. Имидж как ведущий компонент нематериальных активов санаторно-курортного предприятия // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2011. № 3. С. 219 - 228.

2. Архипов А. Е., Севрюков И. Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. 2012. № 23(221). С. 46 - 50.

3. Закон Кемеровской области № 87-ОЗ от 08.07.2010 «О зонах экономического благоприятствования» // СПС «Гарант».

4. Климова Э. Н. Экобум как норма жизни или новая ценность // Модернизация экономики и управления. II Международная научно-практическая конференция под общей редакцией В. И. Бережного; Северо-Кавказский федеральный университет. Ставрополь: Ставролит, 2014.

5. Климова Э. Н., Таскаев Е. Н. Принципы функционирования санаторно-курортных комплексов в современных экономических условиях // Теоретические и прикладные вопросы науки и образования: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 16 ч. 2015. С. 86 - 88.

6. Нюренбергер Л. Б. Современные тенденции формирования туристско-рекреационного спроса населения // Труд и социальные отношения. 2009. № 6. С. 34 - 37.

7. Нюренбергер Л. Б. Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: теория, методология, развитие: дис. ... д-ра экон. наук. Новосибирск, 2010.

8. Нюренбергер Л. Б., Егорова Н. Н., Карицкая И. М. Рекреалогия и рекреационные системы: учебное пособие. Кемерово: КузГТУ, 2010.

9. Нюренбергер Л. Б., Архипов А. Е. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. 2011. № 2(76).

10. Нюренбергер Л. Б., Архипов А. Е. Логистическое управление как инструмент модернизации отечественного рынка услуг (на примере туристской отрасли) // Наука и практика. 2013. № 3(11).

11. Нюренбергер Л. Б., Архипов А. Е., Егорова Н. Н. Маркетинговые отношения на рынке услуг: теория, методология, отраслевые особенности. Кемерово: Изд-во КузГТУ, 2010.

12. Нюренбергер Л. Б., Таскаев Е. Н., Егорова Н. Н. Туризм: массовый, элитарный, эпизодический. Маркетинговый подход к разработке современного туристического продукта // Российское предпринимательство. 2008. № 8-1.

13. Пятина Д. А. Туристский кластер как понятие // Вестник Пермского государственного университета. 2010. № 1. С. 23 - 28.

Информация об авторах:

Нюренбергер Лариса Борисовна — доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления, г. Новосибирск, mokd@nsaem.ru.

Larisa B. Nyurenberger - PhD of economic Sciences, Associate Professor, head of the Department for Service and organization of commercial activity, Novosibirsk State University of Economics and Management, Novosibirsk.

Егорова Наталья Николаевна — кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры Государственного и муниципального управления Кузбасского государственного технического университета, филиал в г. Прокопьевске, egorovann@list.ru.

Natalie N. Yegorova - candidate of economic Sciences, Associate Professor associate Professor Department of State and Municipal Management, Kuzbass State Technical University.

Статья поступила в редколлегию 04.06.2015 г.