Покупатель всегда прав

рейтинг

ТОР-100 брэндов, опубликованный экономическим журналом BusinessWeek в июле прошлого года, показывает, что наибольшим успехом пользуются брэнды, максимально ориентированные на клиентов.

По мнению специалистов, успех брэндов, которые, несмотря на тяжелый финансовый год, обусловленный экономическим кризисом, сумели удержать лидирующие позиции, объясним прежде всего тем, что они более, чем когда-либо, сконцентрировались на потребностях покупателей.

Ежегодный рейтинг мировых брэндов готовит компания Interbrand, мировой лидер в области брэндингового консалтинга. За основу берется расчет доходов, которые, как ожидается, может принести брэнд в настоящее время и в будущем. В рейтинг входят 100 наиболее ценных глобальных брэндов с показателем доходов, превышающим $1 млрд. Брэнды выбираются по двум критериям: во-первых, они должны быть глобальными и приносить существенные доходы на основных глобальных рынках. Во-вторых, должно существовать достаточное количество открытых маркетинговых и финансовых данных для расчета оценки брэнда. Этот метод был впервые применен компанией еще 14 лет назад. С тех пор на его основе было оценено более 3000 брэндов. Метод широко признан в деловом сообществе, в том числе налоговыми органами, аудиторами, фондовыми биржами, банками и консалтинговыми компаниями.

В периоды кризисов именно брэнды, ориентированные на потребителей, обычно показывают лучшие результаты, так как они тесно связаны с удовлетворением ежедневных потребностей людей. И 2002 год не стал исключением. Coca-Cola сохранила свою лидирующую позицию и даже прибавила 1%. Хороший результат у Nivea, ценность брэнда которой повысилась на 16%. За год Nivea увеличила свою долю рынка, расширив ассортимент за счет новых продуктов, которые, как и прежде, были ориентированы на качественное удовлетворение потребностей потребителей. Успешно дебютировала компания Caterpillar, сразу заняв 79 строку в рейтинге. Рита Клифтон, председатель Interbrand, так прокомментировала это: "И Nivea, и Caterpillar являются прекрасными примерами успешного расширения брэнда, причем в случае с Nivea речь идет о расширении внутри данной категории, а в случае с Caterpillar — за счет вхождения в совершенно новую категорию. Caterpillar повысил ценность брэнда, заключая успешные лицензионные контракты только с теми производителями, которые обеспечивают сохранение основных характеристик брэнда. Таким образом достигается стабильность и последовательность в обеспечении качественного обслуживания потребителей".

Среди других успешных брэндов стоит отметить Samsung, который добился увеличения ценности брэнда на 30% — с $6,4 млрд в 2001 году до $8,3 млрд в 2002. И это несмотря на тяжелую ситуацию на рынках телекоммуникаций, бытовой электроники и полупроводников, которые больше других пострадали от кризиса. Примечательно, что показатели конкурирующих брэндов Nokia и Ericsson снизились на 14 и 49% соответственно, а AT&T потеряла 30%, выбыв из первой десятки.

Среди брэндов рынка высоких технологий выделяется Dell, которому удалось прибавить 12%. Его конкурент на компьютерном рынке брэнд Compaq потерял 21%. Второй компанией на рынке высоких технологий, ценность брэнда которой увеличилась, стала немецкая SAP — прирост составил 7%.

Комментируя шаги, предпринятые компаниями для увеличения ценности брэндов в тяжелой обстановке кризиса, Ян Линдеманн, управляющий директор по оценке брэндов в Interbrand, сказал: "В категории недифференцированных брэндов Samsung достиг больших успехов в создании дизайна своей продукции и взаимодействии с потребителями. А Dell всегда представлял собой прекрасный пример интеграции стратегий развития брэнда и бизнеса. Важной составляющей их брэнда всегда была ориентация на высококлассное обслуживание потребителей, и их бизнес-модель структурирована таким образом, чтобы доставить эти услуги потребителю". Заместитель редактора BusinessWeek Джерри Кермуч добавил: "Хотя рынок рекламы и маркетинга за последний год сузился, мы видим, что те брэнды, которые на первое место поставили интересы потребителя, строя свой бизнес вокруг этого, были вознаграждены за свои усилия увеличением ценности брэнда. Starbucks, который вырос на 12% за последний год, является классическим примером брэнда, успех которого основывается на удовлетворении потребностей клиентов. С другой стороны, такие брэнды, как Ford и Merrill Lynch, которые потеряли 32 и 25% соответственно,— это примеры брэндов, которые утратили ориентацию на потребителя".

По словам Энди Миллигана, директора Interbrand, "во время рецессии потребители предъявляют особенно большие требования к тому, что они получают, используя тот или иной брэнд. Неудивительно поэтому, что брэнды, которые добиваются лучших показателей и имеют самую высокую ценность,— это те, которые последовательно концентрируются на инновациях и качественном обслуживании потребителей".

ЕЛЕНА ЧИНЯЕВА