Маркетинговая модель: бренд-амбассадор

Человек этой профессии — почти миссионер, вовлекающий любителей изысканного алкоголя в орбиту крупных мировых производителей. За последние пару десятков лет для иностранных корпораций схема работы с потребителем через ангажированных посланников показала наибольшую эффективность.

Миссия выполнима

Задача бренд-амбассадора — продвижение и визуализация бренда, проведение дегустаций и семинаров. Наряду с наемными посланниками брендов-иностранцев на постсоветском пространстве в этом качестве выступают харизматичные владельцы или совладельцы алкогольных компаний.

"Для нашей страны это новая профессия, ее многие не понимают, хотя подобная должность существует на Западе около десяти лет,— рассказывает Анастасия Бахтина, бренд-амбассадор (БА) виски Grant`s в России.— У нас есть глобальные БА, которые представляют конкретную марку виски во всех странах мира. Мы же представляем свой бренд на территории отдельно взятой страны. Основная наша функция — образовательная: мы обучаем людей, показываем различия между категориями скотча, объясняем, почему один дегустационный образец пахнет, например, медом и сухофруктами, а в другом более отчетливо слышится ваниль".

Разница между нашими и зарубежными бренд-амбассадорами значительная, отмечает Анастасия Бахтина: нашим приходится доносить до аудитории самые базовые знания. Однако слушателям такие мастер-классы очень нравятся, ведь правильно пить виски — это хороший тон. В месяц на мероприятиях, организованных виски Grant`s, бывает до 500 человек, самый большой интерес в регионах. 60% слушателей — работники сектора HoReCa, остальные — просто любители виски. Следуя советам бренд-амбассадора, бармены подберут виски на вкус клиента, правильно его подадут, а любители смогут выбрать для дома бокалы разной формы, чтобы подчеркнуть тот или иной нюанс одного и того же напитка.

Бренд-амбассадор — профессия специфическая. Половина рабочего времени — разъезды по регионам, поездки на винокурни в Шотландию для повышения собственной квалификации. При внутренних перелетах нередко приходится объяснять на таможне, что плюшка торфа в чемодане не гашиш, а связка ножей сомелье везется в подарок, а не для продажи. Бывает, нужно провести три семинара в один день в разных концах Москвы для совсем разной аудитории. Тому, кому понравится эта работа, придется многому научиться — хорошо ориентироваться во многих категориях алкогольных напитков, знать о различиях сортов виски, производимых на территории Шотландии и других стран. Иногда пригождаются и знания физики, химии, чтобы популярно объяснить процесс производства виски. Если кто-то думает, что бренд-амбассадоры постоянно выпивают,— это не так. Для анализа крепкого алкоголя дегустатору виски достаточно понюхать напиток. Бренд-амбассадор добавляет в бокал небольшое количество воды, чтобы раскрыть виски, и считывает его аромат, с тем чтобы дать свои комментарии. Так что риска для здоровья нет.

По стопам Тома Круза

"Все началось в 1990-х с Саймона Форда, директора по распространению и бренд-обучению в Pernod Ricard в США,— вспоминает Алексей Мочнов, бренд-амбассадор водок "Путинка" и "Рублевка", компания "Винэксим".— Форд обучил барменов и сделал их первыми посланниками брендов (вспомним того же Тома Круза в "Коктейле" и ставшую расхожей фразу "Когда он наливает — он Бог!"). Многие бармены теперь мечтают продолжить карьеру бренд-амбассадорами (раньше мечтали стать владельцами баров). Успешный БА в Америке, например, может получать до $10 тыс. в месяц".

Если в пакете компании не один продукт, БА может представлять несколько брендов. На эту позицию выбирается, как правило, титулованный или просто известный бармен. В его задачи входит тренинговая работа с персоналом ресторанов, где продается продукт, работа на мероприятиях, разработка мотивационных программ для персонала заведений, разработка коктейлей или подач и еще много всего, что способствует увеличению продаж и повышению лояльности к бренду.

"Любое продвижение продукта напрямую зависит от маркетинг-бюджета, который компания--владелец бренда выделяет на его рекламу, и при правильном распределении средств результат не за горами,— рассказывает Алексей Мочнов.— БА — очень нужная часть компании, это маленький двигатель продаж. Могу сказать точно: наша зарплата с лихвой окупается. Из минусов — непростой рабочий график, который подойдет далеко не всем. Приведу в пример свою прошлую неделю: встаешь в восемь-девять утра, едешь в офис компании, вечером, после шести, едешь в рестораны или бары, домой приезжаешь не раньше двух-трех ночи, а в выходные — не раньше четырех-пяти, и так каждый день, без выходных. Если повезет, как мне, у тех, кто так работает, вторая половина, как правило, занята в той же области с подобным графиком".

Другой представитель редкой профессии — Игорь Сердюк, куратор проекта "Винотека.ру", винный критик и добровольный посол "Абрау-Дюрсо".

"Я согласился войти в число послов дома "Абрау-Дюрсо", потому что уверен: его продукция действительно заслуживает признания,— рассказывает Игорь Сердюк.— Конечно, хорошо, когда о продукте рассказывает человек, создавший бренд и давший ему свое имя. В случае с "Абрау" такое, к сожалению, невозможно, хотя нынешние владельцы правильно делают, что налаживают отношения с потомками князя Голицына. Ему не принадлежало это производство, но его фамилия неразрывно связана с родиной нашего шампанского".

Сила харизмы

Когда представлять вино приезжает владелец хозяйства или главный винодел, это всегда производит впечатление на аудиторию, становится событием. Так что непосредственное участие первого лица в маркетинге, по мнению Игоря Сердюка, наиболее эффективно: "Все больше оказываются востребованы продукты, которые делают не машины, а чьи-то руки. Если производитель приходит и сам рассказывает о напитке, его рассказ воспринимается как более личный, а образ продукта уже не такой индустриальный. Мы, потребители, видим человека, который несет ответственность за свой продукт, больше ему доверяем и, в конце концов, испытываем удовольствие от общения. Я помню приезды в Москву Мориса Хеннесси. Он тогда уже не был владельцем бренда, но, вероятно, по условиям договора о переходе марки в новые руки сохранял роль посла марки. Он производил впечатление харизматичного человека, и, конечно, каждое его появление запоминалось. Придавало продукту флер и элегантность старых семейных традиций".

Наверное, первым бренд-амбассадором в истории стоит считать мсье Бона, коммивояжера вдовы Клико, который вез в Россию первую после войны 1812 года партию шампанского. Корабль с грузом для испытывавшей жажду России вышел в обход тогда еще не снятого эмбарго по Северному пути, и в каждом порту, где он останавливался, мсье Бон рассказывал "по секрету" о том, что везет контрабандную партию шампанского ко двору российского императора. Слухи опережали корабль, так что вся партия была раскуплена сразу по прибытии.

Приглашение умных, знающих и харизматичных людей в качестве бренд-амбассадоров тоже оправданный ход. Но такие "послы" должны себя позиционировать более независимо — так, чтобы не выглядеть купленными. То есть говорить искренне и действительно уважать свой продукт. Так, во время одной из моих французских поездок директор одного из крупных винодельческих домов Maison Louis Jadot сам встретил журналистов, провел по погребам, налил вина и рассказал о его особенностях. А в конце накрыл на стол, и, угощая всех десертом, признался, что этот яблочный пирог — его приготовления. Мы услышали, как эмоционально он рассказывает о своем вине, может ответить на любой вопрос, искренне гордится какими-то успехами, находками, хорошим для урожая годом.

В России и бывших советских республиках посланников брендов все-таки еще мало. Из наиболее ярких — Марк Кауфман ("Уайтхолл"), известный энтузиаст и пропагандист вина, не просто бизнесмен, но и настоящий просветитель; Александр Глусь (Nemiroff), позитивный, энергичный, эксперт рынка, одним из первых на постсоветском пространстве активно заговоривший об ответственности водочного бизнеса; Рустам Тарико ("Русский стандарт"), успешный, светский, богатый, буквально лично продвигающий свой статусный продукт на "высшем уровне". В общем, приятно знать, что за качество водки на твоем столе лично отвечают такие люди.

Разыскивается бренд-амбассадор

Вакансия на должность бренд-амбассадора выглядит следующим образом.

Зарплата на уровне топ-менеджера среднего предприятия.

Требования к кандидату: английский язык свободный (обязательно); опыт проведения презентаций, дегустаций и специальных мероприятий по продвижению торговых марок (по алкоголю — как плюс); знание алкогольного рынка, и в частности определенного сегмента, приветствуется; опыт ведения ключевых клиентов (HoReCa, бутики); знание основ трейд-маркетинга; коммуникативные навыки и склонность к аналитике.

Обязанности: проведение ключевых переговоров с VIP-клиентами (HoReCa, бутики); проведение презентаций, дегустаций и других специальных мероприятий по продвижению бренда; взаимодействие с партнерами, торговым персоналом компании и клиентами; участие в проведении программ продвижения брендов; контроль результатов на всех этапах действия программ; частые командировки.

В среднем на поиск бренд-амбассадора кадровое агентство или сама компания тратит около года.