Расходный орден

Агентство Vizeum (Aegis Media / OKS) по заказу «Секрета фирмы» составило рейтинг крупнейших российских рекламодателей. Посчитав их бюджеты на основные медианосители, мы выявили компании, которые из-за нетипичных подходов к рекламе превратились в белых ворон медиапланирования.

Рынок уже привык к регулярным рейтингам крупнейших рекламодателей. Они позволяют судить о главных трендах в маркетинге и медиапланировании, анализировать рост совокупного бюджета компаний – и не только.

Однако выводы, которые делаются на основании этих данных, не всегда корректны. Причина в самих данных. Зачастую цифры о рекламных бюджетах выводятся из набранных в телеэфире рейтингов без учета скидок, что сильно искажает карту реальности. Ведь в условиях медиаинфляции все больше компаний закупают бюджеты оптом – это позволяет получить от медиаселлеров серьезный дисконт. Так, недавно Henkel даже заключила с «Видео Интернешнл» беспрецедентный трехлетний контракт стоимостью $160 млн на размещение рекламы на телевидении – аналитики считают, что главным мотивом компании было как раз стремление сэкономить за счет более выгодных цен.

Кроме того, традиционный для нашего рынка обзор крупнейших рекламодателей делается на основе анализа бюджетов на телерекламу, не учитывая остальные носители, а это еще больше искажает картину боевых действий. Наше исследование – наглядное тому подтверждение. На наружную рекламу и прессу крупнейшие рекламодатели тратят больше четверти своих денег (см. таблицу медиамикса), и эти носители не могут не влиять на конфигурацию рейтинга.

Так, компания L’Oreal попала на второе место,– которое традиционно оккупируется Unilever,– прежде всего за счет $21 млн, затраченных на рекламу в печатных СМИ. Этот же медианоситель вместе с наружной рекламой позволил Samsung войти в пятерку ведущих рекламодателей и подтвердить даже здесь свой главный слоган. За счет серьезных расходов на прессу сильно поднялись в рейтинге и автомобильные компании, такие как Toyota, Ford и Volkswagen.

Кроме того, учет разных медианосителей позволил включить в рейтинг компании, которые обычно в него не попадали, поскольку вообще не размещали рекламу на телевидении. Таким образом в рейтинг вошли табачные компании, которым путь на телевидение закрыт законом (Philip Morris, Japan American Tobacco и British-American Tobacco), а также Mercury, торгующая предметами роскоши и по понятным причинам предпочитающая дорогой глянец телеэфиру.

Любопытно, что крупнейшие рекламодатели на радио – это лидеры сотовой связи «Вымпелком» и МТС: на двоих они тратят в радиоэфире почти $20 млн, чуть ли не половину совокупных расходов на радио всех остальных участников рейтинга. Третий игрок на рынке мобильной связи не следует за более сильными соперниками, зато является белой вороной в региональной телерекламе, на которую расходует больше трети своего бюджета – $10 млн, в то время как средняя доля регионов в медиамиксе большинства лидеров составляет около 6%.

Правда, расходы на региональное телевидение в последнее время серьезно растут у большинства крупных компаний. «Надавно "Видео Интернешл Тренд" начала продавать региональный эфир по рейтингам, поэтому в будущем году еще больший рост региональной рекламы неизбежен»,– замечает Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media / OKS.

В нашем рейтинге не были учтены расходы на интернет-рекламу. Последние события на рынке, в частности выход в сеть крупнейшего игрока «Видео Интернешнл», а также самого авторитетного российского исследователя TNS Gallup, говорят о том, что в 2006 году хитом сезона станет именно веб-реклама. По сведениям Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году на виртуальную рекламу было потрачено на 66,7% больше, чем в предыдущем. Как прогнозирует группа Aegis Media, в этом году рост продолжится и составит 70%. Впрочем, веб-рекламе еще долго придется догонять уходящий поезд. «Интернет будет лидером с точки зрения темпа роста, но его доля в общей структуре рынка по-прежнему остается очень незначительной,– говорит Юлия Родневская, генеральный директор агентства Media Wise.– При всей яркости тенденции, говорить о серьезном влиянии интернета на медиамикс пока несколько преждевременно».

Топ-50 крупнейших рекламодателей