Заставить вожделеть

Эта стартовавшая в Лондоне выставка — один из самых грамотных и красивых проектов, посвященных важнейшему понятию, на котором традиционно стоит большой люкс,— кодам исторического дома. Елена Стафьева застала ее в Сеуле, где специфический азиатский способ эксплуатировать моду придал ей особую выразительность

1 / 3

Накануне открытия выставки в сеульском D Museum Бруно Павловски, президент fashion-направления Chanel рассказывает, о чем эта выставка: “Мы возвращаемся к фундаментальным вещам, без которых нет Chanel. “Mademoiselle Prive” посвящена трем иконам Chanel: №5, haute couture и haute joaillerie. Все они были созданы более 80 лет назад, и сегодня продолжают быть актуальными. Здесь, в Сеуле, нам особенно важно показать, как они воспринимаются в контексте современности”.

О, да — чего-чего, а современности в Сеуле предостаточно, и быстрорастущий азиатский мегаполис дает отличный фон для любых европейских вечных ценностей. Благо у Chanel нет никаких проблем с вечными ценностями, и мало кто в истории люкса умеет так изумительно управляться со своим структурированным наследием — то есть с теми самыми “кодами”, и выражение “мало кто” тут чисто риторическое. Не знаю, было бы мое восприятие таким заостренным, если бы я увидела эту выставку в Лондоне,— но Сеул дал мощный эффект, остраняющий и отстраняющий одновременно.

Те три главных кода, про которые говорит Бруно Павловский, разложены тут на несколько залов — вернее даже, инсталляций, и каждая придумана вполне изящно и остроумно, будь то арт-объекты, сделанные для разных показов Chanel и посвященные пшенице, картам, числам и прочим важным для Габриэль Шанель вещам (то есть все тем же кодам, но на микроуровне), или изящная конструкция из дистиляционных аппаратов и колб с ингредиентами Chanel №5. Или зал с коллекцией Bijoux de Diamants, придуманной по мотивам знаменитой ювелирной коллекции из бриллиантов и платины — единственной выпущенной в 1932 году самой Шанель, от которой сохранилась только одна бриллиантовая звездочка, и ее тоже показывают на выставке. Или моя любимая часть — лабиринт из разных тканей, используемых в кутюре: фай, креп, органза, атлас, твид и т. д., все одинакового нейтрального бежевого, одного из любимых цветов Шанель. И возможность бродить по этому лабиринту, проводя по тканям руками, путаться в них, натыкаться на анимированные силуэтные проекции разных этапов кутюрного пошива — закройщица обмеряет клиентку, швея работает с платьем — это одна из уникальных опций этой выставки.

Другой такой опцией, причем именно сеульской, был шанс увидеть здешнюю fashion crowd на открытии выставки. И это совершенно особое зрелище: местные звезды, высокие и стройные корейские юноши неземной красоты, застывающие между манекенами с кутюрными платьями для инста-фото, азиатские клиентки кутюра в головокружительных нарядах с перьями, вышивкой, искусственными цветами (вот на кого работают все знаменитые ремесленные мастерские, собранные под зонтиком Chanel) — вся это абсолютная и сокрушительная победа формы над содержанием поражает воображение. И вот тут понимаешь, что имеет в виду Бруно Павловский, когда говорит, что “мистер Лагерфельд превосходно работает с кутюром и знает, как делать его для завтрашнего дня”. И действительно мало кто обладает таким умением сделать классический кутюр вожделенным для всех полов и возрастов (да, азиатские парни давно уже ходят в кутюрных твидовых жакетах и с сумками Chanel). И опять же — “мало кто” здесь чистая фигура речи.

Специально к выставке было выпущено приложение, которое можно скачать, установить на телефон и, наводя его на отдельные части стен и перегородок, видеть дополнительную информацию и даже специальный мини-фильм: если стать перед белой стеной, открывающей последний зал с кутюрными платьями, навести на нее экран с приложением, то увидишь, как открывается дверь и появляется Коко Шанель в период ее грандиозного позднего камбэка, которую играет Джеральдина Чаплин.

Приложение “Mademoiselle Prive” прежде всего должно приготовить посетителей к выставке и — шире — выстроить связь между ними и брендом. Вообще же силу технологий тут отлично понимают: “За последние 30 лет мы смогли привлечь дочерей наших тогда уже существовавших клиенток,— говорит Павловски.— И сегодня, если вы хотите коммуницировать с новым поколением, у вас нет выбора: вы должны быть диджитал. Еще 10–15 лет назад коммуникация была простой: есть шоу, есть красивые фото, красивое видео — и это все, у вас все прекрасно с коммуникацией. Сейчас мы должны производить оригинальный контент каждую неделю, потому что к нам приходит аудитория, которая иногда информирована лучше, чем наши сотрудники”. Острое понимание современных социокультурных процессов — в этом всегда была сила дома Chanel.

И в этом оригинальном контенте и стремительно ускорившейся коммуникации бренда с клиентами, существующими и потенциальными, как раз коды оказываются незаменимы. Этот разложенный по полочкам набор предметов и образов, фактов и вымысла, историй и легенд, когда для каждого случая есть подходящий пример — только протяни руку и возьми,— у Шанель устроен, как образцовый каталог. Только в этом году вышло два продукта — сумка и аромат — под именем Gabrielle и ставшие мегахитом часы Mademoiselle J12, хотя, казалось бы, что еще можно было выжать из трех всем известных имен Шанель — Gabrielle, Coco, Mademoiselle.

Но коды, иконы дома — это не кунсткамера, где все высушено и заспиртовано, это не оковы или прокрустово ложе. Мало иметь великую историю — нужно еще уметь так с ней обращаться, чтобы прекрасные азиатские юноши и девушки собирались вожделеющей толпой у входа на вашу выставку, вытягивались и замирали, делая свой инстаграм, между вашими инсталляциями. То есть чувствовали эту историю и эти коды важной частью своей современности. И это самое, пожалуй, важное соображение, которое возникает, когда стоишь посереди экспозиции “Mademoiselle Prive”. Той виртуозности, с которой Chanel обращается со своими кодами, поддерживает в них жизнь, все время поворачивает разными гранями, оставляя их набор при этом неизменным, можно только восхищаться.

Есть две основных стратегии: одна — четкое следование кодам бренда, когда они всячески поддерживаются и строго отслеживаются, и другая — демонстративный разрыв с ними, когда приходит, например, новый артистический директор и начинает все с чистого листа (и таких примеров, причем вполне громких, мы видели несколько за последнее время). Опыт Шанель — в том числе и с выставкой “Mademoiselle Prive” — это блестящий пример первой. Куда приведет вторая, пока не очень понятно — на короткой дистанции она может принести и, как видим, подчас приносит успех, но что будет на длинной, мы пока не знаем. Но в любом случае никому из нигилистов и отступников пока не удалось даже приблизиться к той мегапопулярности, которая есть у Chanel на всех континентах, и в этом — главный урок, который всем дает “Mademoiselle Prive”.