Брэнд из гвоздя и риса

Товары, практически не отличающиеся от аналогичных продуктов конкурента,– уголь, нефть, муку, сахар и т. п.– обычно называют биржевыми. На потребительском рынке они явно скучают,– но лишь до тех пор, пока производителю не придет в голову заняться брэндингом. Маркетологи утверждают: брэндинг таких товаров – вовсе не абсурд.

Российские производители биржевых товаров все активнее интересуются раскруткой торговых марок. В конце минувшего года компания «Русагро» начала продвижение первого отечественного брэнда сахара-рафинада – «Чайкофский». Агрохолдинг «Разгуляй-Укррос» в ближайшее время планирует покупку контрольного пакета акций компании «Си-Про», владельца марки «Быстров». Агропромышленный гигант ожидает от маркетологов «Быстров» помощи в создании собственных брэндов муки и крупы. Тем временем «Русагрокапитал» также заявил о намерении создать национальные брэнды муки и хлеба.

Зачем им собственное имя
Считается, что массовое стремление раскручивать торговые марки еще недавно «безликих» товаров объясняется желанием компаний повысить свою ценность в глазах потенциальных инвесторов. Однако эксперты фондового рынка не имеют однозначного ответа на вопрос, влияет ли брэндирование биржевых товаров на стоимость бизнеса их производителей. По словам Марата Ибрагимова, аналитика компании «Проспект», наличие сильных брэндов в интеллектуальном портфеле компании в случае продажи бизнеса увеличивает его стоимость на 30–70%. При этом не имеет значения, «биржевой» это брэнд или нет. А вот аналитик компании «Атон» Тимоти Маккачен придерживается другого мнения: «Добавленная стоимость, создаваемая брэндами муки, крупы, сахара и тому подобных товаров, крайне низка. Одно время на Западе производители биржевых товаров тоже увлеклись созданием брэндов, но потребители быстро разобрались, что эти марки и аналогичные товары private label в розничных сетях (собственная торговая марка ритейлера.– СФ) – продукт одних и тех же производителей. Как только в российской розничной торговле станет популярной концепция private label, производители будут заниматься брэндингом лишь в случае придания товару дополнительных потребительских свойств».

Иногда брэнд для биржевого товара служит аналогом знака качества. Наличие логотипа как бы говорит дистрибуторам: никаких проблем с поставками не будет. А ритейлерам сообщает, что у потребителей не возникнет нареканий к качеству. Брэнд как знак качества становится более значимым и для рядового потребителя биржевого товара. По словам Татьяны Нуфферовой, руководителя отдела потребительских исследований компании ACNielsen, крупы в России – традиционный и широко потребляемый товар, но их качество бывает далеко не однородным. Поэтому товарам понадобилось «лицо». В результате на рынке рисовой крупы сегодня присутствует внушительное количество брэндов. По данным ACNielsen, в январе 2004 года Москве и Санкт-Петербурге на долю брэндированного риса приходилось 65,7% рынка в физическом объеме и 72,4% – в денежном. Больше других выиграли те, кто первым брэндировал рис, одновременно позаботившись о повышении качества – компании «Мистраль» и «Ангстрем». Их доля – половина всех продаж рисовой крупы в Москве и Санкт-Петербурге.

Впрочем, многие производители биржевых товаров заботятся об узнаваемости продукции, чтобы попытаться извлечь хоть какую-нибудь добавленную стоимость из бесхитростных продуктов. Компании зачастую не забивают себе голову погоней за качеством. «Если есть выбор между п окупкой продукта, на упаковке которого синим и красным выведено слово "Сахар", и брэндированного сахара "Чайкофский", то немалое число потребителей остановится именно на втором варианте,– утверждает Вадим Журавлев, исполнительный директор компании Mildberry.– В сознании потребителя эти продукты никак не дифференцируются. Понятия "качественный сахар" на потребительском рынке просто не существует. Но человек сочтет логотип на упаковке проявлением заботы о нем. Ему не просто предлагают безликий продукт, а прикладывают определенные усилия к тому, чтобы сдобрить его элементами игры, юмора». По мнению Александра Еременко, управляющего партнера компании Brand Lab, эти усилия можно оценить в 5–10% разницы в цене.

Брэнд чего угодно
«Брэндировать можно все – от гвоздей до ракетоносителей, от оккультных услуг до вузов,– утверждает Александр Еременко.– Все зависит лишь от желания и способностей руководства компании. В некоторых типах товаров (питьевая вода, растительное масло, стиральные порошки) потребитель вообще неспособен различить торговые марки при "слепых тестах". Тем не менее и здесь существуют успешные брэнды».

«Этапы создания брэнда биржевого товара те же, что и для любых других товаров и услуг,– продолжает господин Еременко.– Сначала исследование рынка, определение портрета потребителя, его потребностей и мотивов. Далее разработка позиционирования, названия, дизайна. И наконец – создание стратегии продвижения, направленной точно на целевую аудиторию». Впрочем, необходимо все-таки учесть несколько существенных отличий от традиционного брэндинга.

Во-первых, в случае с биржевым товаром говорить с потребителем о функциональной составляющей брэнда не имеет никакого смысла. В данной ситуации результатом стала бы популяризация целой категории продуктов.

Плата за плату
«Платы оперативной памяти – пожалуй, единственный товар на рынке компьютерных комплектующих, который можно отнести к биржевым, то есть к товарам с минимальным набором параметров оценки,– говорит Эдуард Ильин, директор по маркетингу компании R&K.– Честно говоря, платы разных производителей – за исключением отдельных эксклюзивных вариантов – мало отличаются друг от друга. В этом смысле правомерно было бы сравнить компьютерную память с нефтью».

Массовому потребителю по большому счету все равно, какая плата поселится во внутренностях его компьютера. Тем не менее корпорация Samsung со своим брэндом SEC стала в этой категории комплектующих чуть ли не монополистом, в несколько раз опережая ближайшего конкурента по объемам сбыта. При этом платы SEC – не самые дешевые. Секрет в том, что Samsung изначально объявил целевой аудиторией своего брэнда не пользователей компьютеров, а партнеров, занимающихся сбытом. В отличие от получающих готовый компьютер потребителей, оптовики и продавцы плат памяти четко дифференцировали производителей по таким критериям, как беспрерывность поставок, отсутствие брака и неизменный уровень цен.

Средств на маркетинговую поддержку брэнда памяти Samsung решили не выделять, зато инвестировал в развитие дистрибуторской сети и предпродажное тестирование каждой платы. В итоге, по словам Эдуарда Ильина, брэнд SEC в глазах потребителей стал гарантией «непроседаемости» поставок из-за сезонных или каких-либо иных причин.

Хотя есть нюансы. Изображение в рекламе семейства, поедающего на завтрак кашу, и рассказ о ее полезных свойствах на руку всем производителям крупы. А вот украшение упаковки каким-нибудь рецептом повышает лояльность именно к конкретному брэнду, поскольку воспринимается как забота о потребителе.

Во-вторых, биржевой брэнд начисто лишен демонстративной функции, присущей большинству «марочных» продуктов на рынке FMCG. Многие из них в той или иной степени предназначены для публичного использования – потребляя брэндированные товары, люди демонстрируют окружающим часть своего имиджа.

Вадим Журавлев: «Известно, что окружающие будут по-разному идентифицировать персонажей с бутылкой пива "Толстяк" или "Тинькофф". Существуют категории товаров, где демонстративная функция брэнда выражена ярко. Это сигареты, пиво, наручные часы и т. д. Есть ниши, где это не очень очевидно на первый взгляд. К примеру, шампунь или гель для душа покупают исключительно для личного потребления. Но даже в этом случае мы подсознательно предполагаем, что в гости придет подруга или друг, они зайдут вымыть руки и обнаружат рядом с раковиной какой-нибудь имиджевый продукт. Это заставляет потребителей использовать не демократичный по цене шампунь, а Nivea или Palmolive. Если домохозяйка покупает недорогой стиральный порошок, она не просто экономит деньги, но и демонстрирует остальным членам семьи, что она – экономная домохозяйка. Если же она приобретет Ariel или Tide, это своеобразная демонстрация ее заботливости об остальных членах семьи, поскольку она выбирает качественные продукты. В случае с биржевыми товарами данная составляющая брэнда перестает работать. Если кто-то упомянет, что любит сахар "Чайкофский", ему возразят: "Ну и что! А я – обычный, мне по барабану!»

В случае биржевых брэндов маркетологи рекомендуют не учитывать социальный контекст вообще. Взамен производителям советуют адресовать маркетинговую коммуникацию непосредственно к человеку. Юмор или оригинальная идея, как в случае с «Чайкофским», вызывают улыбку и положительные эмоции, не имеющие отношения к демонстративной функции. И вполне вероятно, что на фоне скучных и неинтересных упаковок потребитель предпочтет такой товар.

Еще один вариант привлечения внимания потребителей к биржевому брэнду – обратиться к общедоступным, оторванным от социального контекста ценностям и интересам, например, к семейным традициям, русскому искусству или истории. Единственным условием здесь является уместность того илииного образа в определенной категории. Данный прием использовал, скажем, Добринский сахарный завод, изготовив сахарный брэнд «Услад» с изображением на упаковке русского богатыря, или «Макфа», демонстрируя в рекламном ролике фасованной муки поля пшеницы и свежеиспеченный каравай.

Третья особенность создания брэндов биржевых товаров – повышенные требования к упаковке и внешнему виду продукта. Чем меньше у компании возможностей говорить о потребительских отличиях и уникальных особенностях, тем больше следует заботиться о четкой визуальной идентификации. По утверждению Алексея Фадеева, креативного директора Рекламной группы Depot Wpf Brand & Identity и одного из разработчиков концепции брэнда «Чайкофский», некоторые товары со слабо различимыми потребительскими свойствами можно превратить в премиальные и продавать их по цене в несколько раз превышающей себестоимость. «Для "Увельской крупяной компании" мы разрабатывали упаковку риса Golden Fields,– рассказывает Алексей Фадеев.– Невозможно продать такой продукт как рис по высокой цене без премиальной упаковки, по большому счету обманывающей потребителя. Следует обязательно изобразить на ней название продукта на английском языке. Это должно создать иллюзию, что торговая марка существует уже давно, это марка с традициями и ей можно доверять. Просто потребитель не знал о ее существовании, потому что марка "западная". В упаковке нужно использовать классические шрифты и темные цвета. Здесь действует принцип: чем темнее, тем премиальнее. Грубо говоря, у вас должна получиться пачка от сигарет Dunhill, адаптированная под ту или иную категорию товаров».