Боевая раскраска «Сибири»

Бело-синяя расцветка, старые самолеты, относительно низкие тарифы и невысокое качество сервиса – примерно таков собирательный образ российской авиакомпании. Между тем конкуренция растет, и «одинаковым» перевозчикам все сложнее завоевывать потребителя. Решать проблему авиакомпании пытаются при помощи ребрэндинга. Осенью должна быть завершена смена имиджа второго по величине национального перевозчика – авиакомпании «Сибирь», которая скорее всего получит имя Sibir S7.

О проведении ребрэндинга в «Сибири» задумались около полутора лет назад. Тогда в компании появилась должность брэнд-менеджера, который и должен был заняться этим проектом. Сразу было решено, что ребрэндинг включит в себя смену названия (в компании посчитали, что имя «Сибирь» не отражает федеральных амбиций авиаперевозчика), разработку нового корпоративного стиля и расцветки (чтобы стать более привлекательной для пассажиров и дистанцироваться от конкурентов) и построение платформы брэнда (до этого она попросту отсутствовала).

«Возникают комичные ситуации, когда учредители стесняются произнести название компании вслух»
Дмитрий Страшнов, генеральный директор Philips Consumer Electronics в России:
– С более глубоким проникновением России в мировую экономическую систему приближается пик переименований российских компаний, и авиакомпания «Сибирь» в этом не одинока. Связано это в первую очередь с тем, что большинство российских компаний получило свои названия не благодаря стараниям креативных агентств, а в результате необходимости быстро придумать эффектное слово, которое можно было бы указать в регистрационных документах. Отсюда и возникают порой самые комичные ситуации, когда по прошествии времени учредители просто стесняются произнести название компании вслух. В этой ситуации речь будет идти о простом переименовании компании, а не о ребрэндинге. В российской практике по-настоящему сильных корпоративных брэндов пока не так много, поэтому и случаи ребрэндинга достаточно редки.

Насколько мне известно, внутренний рынок авиаперевозок близок к насыщению, бурного роста на нем не прогнозируется. С другой стороны, образ российских авиакомпаний на Западе вызывает сомнения. Эти обстоятельства вынуждают компании в борьбе за потребителя и инвестора предпринимать все больше эффективных маркетинговых шагов.

Кроме этого, большинство российских авиакомпаний и по уровню сервиса, и по типам самолетов удручающе однообразно. Даже если одна из них решит кардинально обновить авиапарк, изменить сервисную политику, то может оказаться, что принятых мер недостаточно для выполнения поставленных задач. Необходимым условием в этой ситуации может оказаться новая система коммуникаций, которая позволит донести преимущества компании как до российского, так и до зарубежного потребителя. Предполагается, что ребрэндинг способен решить именно эти задачи.

Правда, изменение брэнда – весьма сложный процесс, который не гарантирует успеха. Неудачный опыт авиакомпании UAL Inc. (United Airlines) является яркой иллюстрацией этого утверждения. В 1987 году американская компания была переименована в Allegis. Негативная реакция со стороны клиентов и акционеров привела к тому, что через год компании вернули прежнее название. Этот кейс наверняка рассматривался авторами ребрэндинга авиакомпании Sibir S7, поэтому в успехе начатой кампании я не сомневаюсь, тем более что в новом названии легко читается прошлое – «Сибирь».

Надо сказать, что «Сибирь» – уже третья авиакомпания, которая занялась ребрэндингом. В 2001 году о грядущей смене имиджа объявила компания «Аэрофлот-Российские авиалинии», в 2002-м – входящий в первую пятерку перевозчиков «Тюменьавиатранс». Повышенный интерес к ребрэндингу со стороны российских авиакомпаний связан с развитием рынка. После распада СССР все перевозчики унаследовали имидж «Аэрофлота», который, по словам одного из участников рынка, воспринимается потребителями как «надежная и крупная компания с большим парком самолетов и низким качеством сервиса». Наличие такого «зонтичного брэнда» привело к тому, что потребители, в особенности иностранные, начали считать все российские авиакомпании клонами «Аэрофлота». В итоге небогатый российский потребитель в принципе перестал ориентироваться на брэнд при выборе перевозчика, предпочитая покупать просто самые дешевые билеты, а на международных рейсах, которыми летает более состоятельная аудитория, отечественные авиаперевозчики начали все сильнее проигрывать зарубежным компаниям из-за низкого качества сервиса. Снижение доли на рынке международных перевозок сказывалось и на доходной части бюджетов авиакомпаний, так как эти перевозки гораздо прибыльнее внутренних из-за более высокой стоимости билетов. Так, у «Аэрофлота», например, на международные перевозки приходится примерно 86,2% дохода.

Панацеей от негативного имиджа, доставшегося от советского прошлого, и должен был стать ребрэндинг. Тем не менее примеры его осуществления на российском рынке не самые удачные. Компания «Тюменьавиатранс» просто сменила название на UTair, а «Аэрофлот» после трехлетних раздумий и консультаций с английским брэндинговым агентством Identica ограничился «экспортным вариантом». Самолеты, выполняющие международные рейсы, были перекрашены: к традиционному синему добавились оранжевый и серебряный. Но поменять название в «Аэрофлоте» так и не решились. «В том, что коллектив дорожит традициями, есть очень большая эмоциональная составляющая, важная для пассажиров»,– говорил в январе этого года в интервью СФ гендиректор «Аэрофлота» Валерий Окулов. Правда, в компании не исключают, что в дальнейшем могут сменить по крайней мере логотип, но тут все будет зависеть от наличия устраивающих руководство вариантов.

Пример «Аэрофлота» показателен: с одной стороны, необходимость дифференциации российские авиакомпании не отрицают, с другой, менеджменту порой не хватает решимости в этом вопросе. Такой подход усугубляется и тем, что авиакомпании зачастую не удовлетворены качеством работы брэндинговых агентств. Так, один из участников рынка поделился с СФ впечатлениями от тендера на разработку брэнда для одного из производителей авиационных комплектующих: «В тендере участвовало несколько известных международных агентств, однако ни одного достойного названия предложено не было. Люди не пошли дальше Tech Wind или Sky Lines. Такое впечатление, что у них вообще нет фантазии».

Ярче чартера
В начале 2003 года «Сибирь» объявила тендер, разослав приглашения поучаствовать в нем крупным международным агентствам – Wolff Olins, BBDO & Porter Novelli, Trout & Partners и т. д. Однако предложения большинства участников компанию не устроили: некоторые агентства предлагали стандартные решения, которые явно уже были забракованы другими клиентами. Другие, например Trout & Partners, как говорят в «Сибири», не предложили «по-настоящему комплексного подхода». В итоге победителем стало английское агентство Landor Associates, ранее работавшее с Austrian Airlines (о ребрэндинге этой компании см. СФ №04/2004) и американской Delta. Совместно с «Сибирью» Landor провел маркетинговое исследование, результаты которого подтвердили предположения авиакомпании. Среди пяти крупнейших перевозчиков («Аэрофлот», «Сибирь», «Трансаэро», «Красэйр» и UTair) относительно дифференцированными можно назвать только «Аэрофлот» – за счет известности брэнда, «Сибирь» – за счет большой географии полетов, и «Трансаэро», которую из-за названия воспринимают как «прозападную» компанию.

Landor Associates предложило позиционировать «Сибирь» как «динамичную, уникальную, безопасную, клиентоориентированную и вместе с тем недорогую регулярную авиакомпанию». Было разработано несколько вариантов ярких корпоративных цветов, которые объединял отказ от сине-белой гаммы. Пока компания не определилась с тем, какую расцветку выберет, одним из наиболее вероятных вариантов является зелено-салатовый с красным логотипом. Чтобы подчеркнуть клиентоориентированность «Сибири», на фюзеляжах будут изображены темно-зеленые силуэты пассажиров.

Если новая расцветка «Сибири» будет принята, она станет самой ярко раскрашенной авиакомпанией в России, отобрав пальму первенства у чартерной авиакомпании «ВИМ-авиа» (ее самолеты наполовину выкрашены в красный цвет). Однако, по мнению экспертов, яркие цвета, как правило, используются небольшими чартерными авиакомпаниями, и такие перемены могут негативно сказаться на имидже обновленной «Сибири». В самой компании считают по-другому. «Яркая раскраска призвана выделить авиакомпанию на фоне остальных, создать атмосферу праздничного настроения»,– говорит брэнд-менеджер «Сибири» Станислав Зингель.

«Сибирь» или Sibir
Еще одним важным «пунктом» ребрэндинга стала смена названия. Станислав Зингель: «Никто не говорит, что региональная привязка – это минус. Мы не стесняемся нашей истории, просто сейчас мы становимся компанией федерального масштаба, и привязка к региону не имеет смысловой нагрузки».

Рассматривалось более 300 вариантов нового названия, а после лингвистической проверки на восприятие на разных языках, многочисленных фокус-группах и обсуждения внутри компании большая часть была отсеяна. «Обычно у авиакомпаний в названии фигурирует что-то вроде aero, avia, jet, airlines и т. д.,– говорит Станислав Зингель.– Мы сразу же отказались от такого подхода. Наш подход – это названия из серии Delta или Virgin, то есть не имеющие прямых параллелей с авиацией».

В итоге было оставлено несколько вариантов, в том числе Seven Skies и Sibir S7 (S7 – код «Сибири» в международной ассоциации авиаперевозчиков IATA.– СФ). Вероятнее всего, предпочтение будет оказано последнему. Зингель объясняет его преимущества так: «Была задача "сбалансировать" русскоговорящую и западную аудиторию. Понятно, что старое написание кириллицей было непонятно для международной аудитории, кто-то говорил Sibir, кто-то почему-то Sibavia. А постоянство – очень важный элемент во всем, что касается брэнда. В итоге сейчас мы рассматриваем промежуточный вариант Sibir S7. С одной стороны, Sibir в отличие от Siberia ("Сибирь" по-английски) – это слово, не несущее никакой смысловой нагрузки и привязки к региону. С другой – для русскоязычной аудитории преемственность будет очевидна».

Впрочем, как заявил корреспонденту СФ известный маркетолог, гендиректор агентства Trout & Partners Джек Траут, компания сделала неправильный выбор: «Им следовало выбрать название из серии Federal Airlines, Russian Airways или в русской транскрипции, например "Федеральные авиалинии" или "Российские авиатрассы". С моей точки зрения, главным элементом стратегии ребрэндинга "Сибири" должно было стать противопоставление "Аэрофлоту" как чему-то несовременному. Они должны были стать новой авиакомпанией для новой России, вместо этого они не изменили почти ничего, кроме, пожалуй, окраски самолетов».

Брэнд на перспективу
Однако в самой «Сибири» настаивают, что перемены в компании не сведутся к смене названия, логотипа и расцветки самолетов. «Программа включает в себя не только изменения внешней атрибутики авиакомпании вплоть до визиток и стоек в аэропортах, но и новую идеологию обслуживания,– говорит Зингель.– Мы планируем провести тренинги с персоналом, чтобы наши люди смогли донести до пассажиров новую стратегию "Сибири"». Подробнее о новой стратегии Зингель рассказать отказался, ссылаясь на то, что «компанию могут скопировать конкуренты».

Не раскрывают в «Сибири» и объем затрат на ребрэндинг, однако только перекраска 52 самолетов авиакомпании, по самым скромным подсчетам, может обойтись в $1,5 млн. Существенно большие суммы «Сибири» придется вложить в продвижение нового имиджа авиакомпании, однако, по некоторым данным, рекламный бюджет авиаперевозчика будет гораздо меньше $10 млн, которые в 2003 году потратил на рекламную кампанию «Аэрофлот». Новая концепция должна быть утверждена руководством компании в течение ближайшей недели, а полностью разработку брэнда предполагается завершить к концу ноября этого года.

Конечно, есть риск, что усилия «Сибири» могут оказаться напрасными – пока российские пассажиры выбирают перевозчика исключительно по ценовому признаку. Однако, как считает аналитик ИК «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина, стратегия «Сибири» рассчитана в первую очередь на перспективу: «Им пора начинать выделять себя среди других перевозчиков. Не за горами тот час, когда небольшие игроки отомрут, так как у них не будет средств на обновление парка. Тогда "Сибирь", "Аэрофлот" и другие крупные компании будут бороться за одних и тех же пассажиров. Снижать издержки им практически некуда, так что останутся только методы неценовой борьбы. И вот тогда брэндинг начнет играть ключевую роль».