Шоколад в шоколаде

Международные гиганты Wrigley и Nestle беспрецедентно высоко оценили российских производителей премиальных шоколадных конфет.

Сделки года

Первую поглотил Wrigley в январе 2007-го. 80% «Коркунова» обошлись производителю жвачки в $300 млн. Эта сделка стала сенсацией на кондитерском рынке. Удивление вызвал не только профиль покупателя (Одинцовская фабрика — первый шоколадный актив Wrigley), но и сумма сделки. Учитывая, что годовой оборот предприятия составлял в два с половиной раза меньше — $120 млн, а прибыль и вовсе $18 млн, аналитики нашли сумму сделки завышенной. Ведь еще два года назад холдинг «Сладко» с оборотом $214 млн был куплен норвежской компанией Orkla всего за $100 млн.
Правда, у Wrigley были причины не скупиться. С покупкой «Коркунова» он одним махом завоевал 16% сегмента конфет в коробках (здесь и далее данные «Бизнес Аналитики», доля рынка в денежном выражении). Высокая цена обусловлена привлекательностью сегмента упакованных шоколадных конфет, который, по данным Алексея Ражбы, коммерческого директора «Ай-Си-Эс», занимает в столичном регионе до 35% рынка.
«Маржа в секторе дорогих шоколадных конфет — 35–50%. В денежном выражении сегмент растет до 35% в год против 12–15% в массовом сегменте. Среди потребителей появляется больше гурманов, предпочитающих дорогой, красиво упакованный шоколад с эксклюзивными начинками и вкусами»,— объясняет рост спроса на упакованные конфеты аналитик ФК «Открытие» Ирина Яроцкая.
Вторая сделка подтвердила обоснованность суммы, заплаченной Wrigley за входой билет на российский шоколадный рынок. В конце ноября Рузская кондитерская фабрика (РКФ) была приобретена концерном Nestle. Сергей Воробьев и Рустам Сулейманов (им принадлежало по 40%) и миноритарные акционеры продали РКФ на волне роста доли рынка. В первом полугодии 2007-го на РКФ приходилось 3,6% продаж упакованных шоколадных конфет, что вдвое превышает аналогичный показатель за 2005 год. Если Андрею Коркунову удалось реализовать свое детище за 2,5 годовых оборота, то РКФ ушла за 4,3 оборота: выручка Рузской фабрики в 2006 году составила $51 млн, а сумма сделки, по подсчетам аналитиков, около $220 млн.
Для Nestle покупка РКФ — реальная возможность усилить позиции на рынке упакованных шоколадных конфет. Nestle занимает второе место по объему продаж в сегменте батончиков и шоколадных плиток и пока лишь пятое — в сегменте упакованных конфет. В премиальной группе этого сегмента лидирует Ferrero. По данным ACNielsen, в 2006 году она обошла «Коркунова».
К выпуску премиальной марки готовится и кондитерская фабрика «Фруже», тоже не обделенная в этом году вниманием инвесторов. В сентябре скандинавский фонд Mint Capital инвестировал во «Фруже» $9 млн. По подсчетам экспертов, таким образом фабрику оценили примерно в $30 млн, что равнялось ее выручке в 2006 году. По мнению экспертов, проблема «Фруже» в недостаточной раскрутке брэнда по сравнению с марками «Коркунова» и РКФ, а также в незначительной доле рынка в регионах.

В результате, как констатирует Алексей Ражба, на рынке не осталось практически ни одного значимого премиум-актива, который хотя бы частично не находился в руках западных инвесторов. Очевидно, в 2008 году рынок шоколадных конфет ждет война маркетинговых бюджетов. За долю, сопоставимую с Ferrero, Wrigley и Nestle придется немало заплатить. По оценке OMD Media Direction, рекламный бюджет Ferrero в 2006 году составил $28,9 млн. Затраты Nestle ($51,3 млн) оказались больше, но и продуктовая линейка у нее не в пример шире. «Ferrero сосредоточена на двух марках — „Рафаэлло“ и „Ферреро Роше“»,— замечает Ирина Яроцкая.