Классическая и «Позиционная» концепции маркетинга

_Аннотация

В статье выявляется суть классической концепции маркетинга и концепции «позиционирования»; описаны критерии их применимости к конкретному рынку. Определены методы выбора между этими концепциями на основе доступных маркетинговых данных.

Ключевые слова: классическая концепция маркетинга, «позиционная» концепция маркетинга, Котлер, Дж. Траут, Э. Райс, позиционирование, сравнение

Облаков Павел Олегович

аспирант кафедры экономики и менеджмента, Старооскольский технологический институт (филиал) Национального исследовательского технологического университета Московского института стали и сплавов paul_wolken@mail.ru

классическая и «позиционная» концепции маркетинга

Одной из новейших концепций в маркетинге является концепция Траута-Райса (8-11), К сожалению, сложившиеся представления о маркетинге не допускают каких-либо новшеств и изменений, противоречащих господствующей парадигме, Существуют ли пути объединения классической концепции маркетинга и «позиционирования» Траута-Райса? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим суть обеих методик, границы и соотношение их применимости,

1. Классический маркетинг

Основные положения и идеи современного маркетинга (3-6) наиболее полно сформулированы Филиппом Котлером, американским маркетологом: он собрал и систематизировал большинство маркетинговых методов

(4), предложенных до него. Система классического маркетинга предполагает: анализ потребностей потребителей, анализ рынка, выработку продукта в соответствии со стратегией фирмы и стадией жизненного цикла товара, внедрение и продвижение продукта. Недостатки этого подхода связаны с двумя большими допущениями:

1) потребитель осознанно сравнивает товары;

2) потребитель знает, чего хочет. Поскольку классический маркетинг складывался параллельно с эпохой массового производства, на нем отразились черты раннего индустриального общества, когда сравнительно немного простых товарных марок производилось «на поток». Кроме того, индустриальное общество не было избаловано технически-

ми новинками, открытия происходили в рамках уже имеющихся товаров: поэтому классический маркетинг не учитывает, что в постиндустриальном обществе открытия происходят быстрее, чем в них возникнет надобность - уже товар формирует покупателя, а не наоборот.

Классический маркетинг предполагает, что достаточно создать продукт с параметрами,превосходящими в чем-то существующие, и сообщить об этом целевой аудитории. Проблема в том, что доказать это «превосходство» логическими аргументами для многих субъективных характеристик невозможно, а обширная неквалифицированная аудитория не сможет их понять и учесть. Таким образом, классический маркетинг пригоден для квалифицированных покупателей и товаров с объективно сравнимыми характеристиками.

Можно утверждать, что классическая концепция маркетинга представляет собой рационально-механистическую модель функционирования рынка. Основной вклад этой концепции -начальный сбор эмпирических данных о маркетинговых закономерностях и проработка «внепродажных» подходов (2, 4, 7].

2. Концепция «позиционирования» Траута-Райса

Классический маркетинг оказался несостоятелен в большинстве реальных ситуаций. Крупная компания, опираясь на классический маркетинг, «выявляла потребности» и выходила на устоявшийся или посторонний рынок либо расширяла линейку продуктов, что заканчивалось провалом. Классическая теория маркетинга, привыкшая к ненасытившимся рынкам индустриальной эпохи, была неспо-

собна этого объяснить и толкала повторно на такие же шаги. Положение усугублялось тем, что в руководстве успешных корпораций со временем выдвигались приглашенные юристы и финансисты. Юристы поглощали мелких конкурентов и судились с крупными; финансисты «диверсифицировали» бизнес, расширяя линейку продуктов или поддерживая убыточные направления.

В связи с этим в 1970-1980-е гг. сформировалась иная концепция: «позиционирования» или «военного» маркетинга. Ее авторами были Эл Райс и Джек Траут, маркетологи-компаньоны. В их работах не только объяснены просчеты корпораций и брендов, но и даны конкретные рецепты и методики (8-11]. Суть их идей сводится к следующему:

1) массовый покупатель не может сравнить даже малую долю огромного количества однотипных схожих товаров и ориентируется на тот образ каждого товара, который успел или не успел сложиться в его сознании;

2) устоявшийся образ рынка практически невозможно поменять - лидеры останутся лидерами, если не будут совершать глупости или не появится слишком мощный конкурент, разрушительная тенденция;

...сложившиеся представления о маркетинге не допускают каких-либо новшеств и изменений, противоречащих господствующей парадигме

марк

.классический маркетинг не учитывает, что в постиндустриальном обществе открытия происходят быстрее, чем в них возникнет надобность - уже товар формирует покупателя, а не наоборот

3) невозможно изменить восприятие бренда покупателем, но можно создать новый бренд или новую нишу для позиционирования старого. Недостаток модели Трута-Райса в том, что она непригодна для квалифицированных потребителей, особенно рынка Ь2Ь1 (12) и Ь2д2. Корпоративные покупатели тоже верят известным брендам, но их приобретения имеют объективно оцениваемые характеристики. При отсутствии коррупции, соображений престижа и стратегического парт нерства корпоративный покупатель предпочтет качественный товар

1 B2B -

- в буквальном переводе - бизнес для бизнеса. Это сектор рынка, который работает не на конечного потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. -Прим. ред.

2 B2G

- отношения между бизнесом и государством. Примером В20-систем могут служить системы электронных госзакупок. -Прим. ред.

незнакомой марки некачественному известной.

Таким образом, «позиционирование» Траута-Райса представляет собой психо-стратегическую концепцию маркетинга, отвечающую возросшей роли отдельного потребителя и его сознания.

3. Соотношение методик

Сопоставим классическую и позиционную концепцию маркетинга (см. табл. на с. 91).

Составим схему применения описанных маркетинговых методик (см. рис. на с. 91), с учетом их особенностей, а также представлений о рынках и опыте маркетинга.

1. Большое количество покупателей и мало продавцов. Маркетинговые мероприятия не требуются, товар и так будет куплен. Соответствует рынку монополий и олигополий, а также раннему этапу промышленной революции.

2. Незначительное число продавцов и мало покупателей. Все участники рынка ориентируются в характеристиках товаров - требуется применение методики Котлера. Пример: любые крупнооптовые рынки.

3. Множество продавцов и много покупателей. Покупатель не может разобраться в показателях множества брендов и выбирает их по второстепенным признакам. Оптимальна методика Траута-Райса. Пример: любые розничные сети.

4. Немного покупателей и много продавцов. Крупный покупатель в состоянии вести аналитику по товарам. В то же время большое число продавцов затрудняет ориентацию в них. Следует учитывать как методику Котлера, так и Траута-Райса. Пример: монопсони-ческие и олигопсонические рынки.

Сопоставление маркетинговых концепций

Таблица

Концепция маркетинга Классическая Позиционирование

Основные положения Предполагает следующие действия: 1) анализ потребностей потребителей; 2) анализ рынка; 3) выработка продукта в соответствии со стратегией фирмы и стадией жизненного цикла товара; 4) внедрение и продвижение продукта 1) массовый покупатель не может сравнить однотипные товары и ориентируется на их образы; 2) устоявшийся образ рынка практически невозможно поменять; 3) невозможно изменить восприятие бренда покупателем, можно создать новый бренд или нишу для старого

Недостатки Требует сообщать целевой аудитории о «превосходстве» своего продукта. Но доказать такое «превосходство» логическими аргументами для многих характеристик невозможно, а неквалифицированная аудитория не сможет учесть эти аргументы Не действует для квалифицированных потребителей, особенно рынка корпоративных и государственных продаж

4. Внедрение и использование

Предложенная схема (см. рис.) содержит качественные понятия «много» и «мало» относительно покупателей и продавцов на рынке. Для принятия однозначных управленческих решений нужно четко определить эти термины.

Понятия «много-мало» - характеристика психологического восприятия

количества однотипных объектов. Доказано, что человек способен одновременно контролировать 5-9 объектов (7±2) (1). Менее 5 объектов означает «мало», более 9 - «много». Будем считать 7 качественной границей восприятия. Тогда восприятие будет следующим.

1. Продавцы воспринимаются покупателями по количеству товарных марок

Рис. Схема применения маркетинговых концепций на практике

г

на рынке. Однако следует учитывать влияние каждой марки. В простейшем виде распределение продаж на рынке характеризует средневзвешенная доля

£У

= 1

£У

лродЛ

где и прод.1 - доля бренда в продажах на рынке. Можно вывести агрегатный показатель «условного» числа продавцов на рынке:

со У (У2 ,.

«Условное» число продавцов означает, что рынок с таким числом одинаковых продавцов даст ту же средневзвешенную долю продаж, что и рассматриваемый. Можно сказать, что «условное» количество показывает, сколько крупнейших продавцов реально влияют на рынок. Будем считать, что продавцов «много», если их «условное» число больше 7, и «мало», если меньше. Для рынка одинаковых продавцов их условное количество совпадает с реальным:

категорий предельное число размещаемых покупателей

что равносильно Nкат > 1о§г .

Т.е. «условное» число категорий будет зависеть от «условного» числа покупателей, как:

пок.]

«Условное» число категорий означает минимальное число простейших разбиений покупателей данного рынка на категории с учетом их влияния на рынок. Будем считать, что покупателей на рынке «много», если их «условных» категорий больше 7, и «мало», если меньше.

Однако для покупателей чаще используется другая форма отображения: по группам, где группа каждая содержит пгр. примерно одинаковых покупателей и вместе обладает долей общей

рынка wгр.. Тогда, с учетом

= И

2. Покупатели воспринимаются продавцами не как отдельные субъекты, а как некоторые категории (покупатель лишен свойств уникального бренда!). Представим, что Nкат. категорий размещены среди NпOIC покупателей. Каждый покупатель может относиться или не относиться к отдельной категории (2 способа). Для независимых

Произведя расчеты по представленным формулам и используя схему соотношения методик (на рис.), можно выбрать оптимальную для данного рынка маркетинговую концепцию.

Заключение

Таким образом, мы выявили суть классической концепции маркетинга и концепции «позиционирования», описали критерии их применимости к конкретному рынку, сформулировали конкретные методы выбора того или иного подхода по доступным маркетинговым данным.

Литература

1. George A. Miller. The Magical Number Seven, Plus or Minus Two. // The Psychological Review, 1956, vol. 63, pp. 81-97.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. -М.: Издательство «Финпресс», 1999. -650 с.

3. Друкер П. Классические работы по менеджменту / пер. с англ. И. Григорян и др. - М.: Сколково, 2008. - 218 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер Ком, 1999.- 896 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Общ.

ред. Н. В. Шульпиной. - М.: Вильямс, 2000. - 943 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб. : Наука, 1996. - 589 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

8. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. - М.: АСТ: ЛЮКС, 2005. - 156 с.

9. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - М.: Питер, 2006. - 254 с.

10. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. - М.: Питер, 2007. - 327 с.

11. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. - М.: Питер, 2007 г. - 287 с.

12. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 416 с.

Pavel O. Oblakov

Postgraduate Student, Chair of Economics and Management, Stary Oskol Technological Institute, Branch of Moscow National University of Science and Technology (MISIS), Stary Oskol

Classical and Positioning Concepts of Marketing

_Abstract

The article reveals the essence of the classical marketing concept and the concept of positioning. It describes the criteria for their applicability to a particular market and identified the ways to choose between these concepts on the basis of the available marketing data.

Keywords: classical concept of marketing, positioning concept of marketing, Kotler, J. Trout, A. Ries, positioning, comparison