В погоне за вниманием: номинация vs экспрессия (дискурсивное пространство городских номинаций торговых организаций)

Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 45-62. УДК 801

Л.О. Бутакова, В.М. Учакина Омск, Россия

В ПОГОНЕ ЗА ВНИМАНИЕМ: НОМИНАЦИЯ У8 ЭКСПРЕССИЯ

Исследуется проблема дискурсивного пространства города как коммуникативной среды, формирующей языковую способность и языковое сознание детей дошкольного возраста. Рассматриваются наименования организаций, торгующих детскими товарами в г. Омске, оценивается их семантический и эмотивный потенциал, выявляется его роль в дискурсивном пространстве, сориентированном на определенный сегмент населения региона. Анализируется семантика номинаций, реализующих 12 семантических моделей, подробно описывается каждый тип, определяется механизм образования названий каждой группы, оценивается их актуальность, сориентированность на социально значимые феномены, ценностные предпочтения родителей. Делаются выводы о неустойчивом характере формы номинативных и иных знаков; сложном соотношении знаковых систем родного и чужого языков; нечетком структурировании деривационных, номинативных и семантических моделей при выборе номинации; отсутствии нацеленности названий на конкретного адресата.

Ключевые слова: дискурс, языковая способность, языковое сознание, дискурсивный анализ, коммуникативная среда.

Я живу в постоянном страхе, что меня поймут правильно.

Оскар Уайльд

В измененном коммуникативном пространстве, осваиваемом ребёнком XXI в., значительно трансформировались коммуникативные компоненты и составляющие основных дискурсообразующих параметров [Китайгородская, Розанова 2003: 103-126]. Каждодневная коммуникация протекает в институциональной среде с высоким уровнем рекламных жанров, начиная от номинаций объектов торговли, товаров, услуг и заканчивая рекламными текстами. Смысловое пространство текущих коммуникаций, являясь мощным фактором формирования языкового сознания носителей языка, в том числе детей и родителей, включает в себя

© Л.О. Бутакова, В.М. Учакина, 2015

* Статья выполнена при финансовой поддержке гранта РГНФ 15-04-00325а.

обширные смысловые, семантические, семиотические компоненты, присущие рекламному дискурсу, имеющему поликодовое (вербальное и/или авербальное] воплощение. Средствами выражения этих смыслов, как и общих воздействующих стратегий, являются любые единицы любого уровня языка, их сочетания друг с другом и компонентами иных семиотических систем [Лившиц 1999: 40].

Важно установить роль конкретных институциональных и персональных дискурсов в формировании детской языковой личности, изучить их смысловое наполнение, интенциональную структуру, языковое воплощение. При этом следует исходить из того, что, наряду с коммуникативно-дискурсивным инвариантом, включающим ядерный набор традиционных и новых речевых жанров, основных ценностей и ключевых смыслов, существуют социально обусловленные варианты, определяемые факторами среды, - ценностными предпочтениями и амбициями родителей; наличием / отсутствием информации в виде вывесок, рекламы детских товаров, предложений разного рода фирм по организации детского досуга.

В данной статье рассматриваются результаты исследования одного аспекта дискурсивного пространства, обращенного в большей степени к родителям, - наименований организаций, торгующих детскими товарами в г. Омске.

Цель статьи - проанализировать материал номинаций торговых организаций г. Омска, продающих детскую одежду и обувь, оценить семантический, эмотивный потенциал наименований, их роль в дискурсивном пространстве, сориентированном на определенный сегмент населения региона.

Современный развитый город, каким является г. Омск, представляет собой поликодовую коммуникативную среду, в которой каждый из элементов информационного поля (аудио- и видеоряд, текст, изображение] несёт определённую смысловую нагрузку. Название торговой структуры для владельцев магазинов и создателей рекламы - один из важнейших элементов коммуникации, так как это первое, на чем останавливается взгляд потенциального покупателя [Булатова 2005: 45; Васильев 2003: 169; Чиж 2012; Безлатный 2011: 9-10; Арустамян, Байкова 2014]. Конкуренция велика, от удачного названия часто зависит выбор потребителя.

В Омске сфера продаж детских товаров (включая одежду и обувь] насчитывает десятки магазинов, каждый из которых выбирает название, руководствуясь определенными мотивами. Выделиться и привлечь внимание - две взаимодополняющие задачи, которые решаются при выборе текста вывески. Номинативная функция уходит в тень, что именно продают в данном магазине с красочным названием, не всегда можно установить.

Материалом для данного исследования послужили наименования торговых организаций г. Омска, продающих детскую одежду и обувь, вы-

бранные методом сплошной выборки из справочника «Дубль ГИС» (всего 184 наименования].

Выбранные номинации по семантическому параметру были разделены на три группы. В данной статье остановимся на третьей группе номинаций, включающей подгруппы, реализующие 12 семантических моделей (далее - СМ]:

• Ребенок и детство;

• Номинации детей;

• Животное;

• Семья;

• Собственное имя;

• Интертекстуальные феномены;

• Пространство;

• Окружающий природный мир (включая цветы, ягоды и пр.];

• Предметы, атрибутика игр, игрушки;

• Действие;

• Оценка;

• Мода.

1. Наименования, реализующие СМ «Ребенок и детство» - 44

Данная подгруппа включает все названия, содержащие слова «ребенок» и «детство» во всех формах, включая иноязычные номинации (английские, немецкие, итальянские].

Эти названия условно делятся на две группы: номинативные номинации-существительные (дети, ребенок, kids и пр.] и сочетания с притяжательными прилагательными (детский, baby = детский, детства и пр.].

Преобладают английские наименования, реализующие общую для современного русского лексикона тенденцию вхождения в русскую языковую картину мира компонентов «англо-американских языковых представлений» [Дьяков 2015: 8] (табл. 1].

Таблица 1 Перечень названий группы «Ребенок и детство» с учетом графики и структуры наименования

Графика Стурктура Номинации Количество

Латиница Сочетания слов Baby moda 9

Baby shop

BIBA for kids

Funny Kids

JUNIOR CITY

Lady-Baby

O'stin Kids

Pelican Kids

Sweet baby

Окончание табл. 1

Графика Стурктура Номинации Количество

Одно слово Bambini 4

BebeModa

Crockid

Kinder

Кириллица / смешанная Сочетания слов MultiFashion детям 25

Беби Брусничка

Детки-конфетки

Детские забавы

Детский бутичек

Детский мир

Детский низкоцен

Детский стиль

Детям до 14-ти

Дитё Моё

Карусель детства

ЛАВКА детства

Мир детей

Мир Детства

Мир Киндера

Модные детки

Модный ребёнок

Наши детки

Остров детства

Отцы и Дети

Стильные детки

Супер детки

Уголок детства

Чудо детки

Этти Детти

Одно слово Бамбино 6

БЕБИ-ХЕПИ

Бэби-мода

БЭБИ-ТОП.РФ

Детки

ДЕТКИ+

2. Наименования, реализующие СМ «Номинации детей» - 22

Вторая подгруппа включает в себя названия в единственном и множественном числе, относящиеся к ребенку непосредственно. Выделяются следующие типы номинаций: по внешнему виду, интеллекту, родству / полу, возрасту / размеру (Карапуз], поведению, эмоциональному отношению говорящего. Заметно преобладание количественного состава подгрупп «возраст / размер» и «поведение» (табл. 2].

Таблица 2

Перечень названий группы «Номинации детей» с учетом семантики

Параметр Номинации Количество

Внешний вид Ангелочки Стильный Пупс 2

Интеллект Вундеркинд Умнёха Умница 3

Родство / пол Дочки & Сыночки Мальчишки и девчонки 2

Возраст / размер Карапуз Кроха-одежка Малыш Малыш'ок Детвора Малюся 6

Поведение Модники-Шкодники Непоседа-Сити Непоседы Проказники ШкОда ШкодаМода 6

Отношение говорящего Солнышко Чудо моё Чудо-Чудо 3

3. Наименования, реализующие СМ «Животное» - 23

Семантический компонент «животное» (в том числе птицы, рыбы, а также места их проживания] стал основанием для выделения третьей подгруппы. Сюда попадают как вполне безобидные номинации, нацеленные на языковую игру (оформленную графически или семантически], например БЕГЕМОТиК или Аистёнок, так и агрессивная Acoola и хищная PANTHER.

В эту же подгруппу входят и названия, представляющие собой переносные семантические и звукоподражательные наименования животных: Солнечный зайчик, И-го-гоша. Слонопотам как вымышленный персонаж животного мира также был отнесен к данной подгруппе.

Среди единиц подгруппы наблюдается та же тенденция графического оформления номинаций - кириллические, латинские написания; написания прописными и строчными буквами, использование их сочетаний, выделение графическими средствами морфемных компонентов слов. Такие функциональный особенности могут быть отнесены к графическим стоп-сигналам (англ. eye stopper - «ловушка для глаз»], распространенным в визуальной рекламе и направленным на акцент в восприятии [Ценев 2007].

С точки зрения однословности / двусловности наблюдаются те же тенденции неурегулированного номинативного разнообразия. Встреча-

ются однословное простое наименование (Бегемот, Бабочки, Кенгуру, Слонопотам, Тигра, Acoola), однословное производное наименование с суффиксом уменьшительности и позитивной оценки (Аистенок, Заюшка, Кенгуренок, Тигренок, Утенок), однословное сложное наименование (Иг-ракот), двусловное наименование (Веселый ЖИРАФ, Дом Жирафа, Рыжий кот, Солнечный зайчик, Pelican Kids, SWEET PANDA), расчлененное наименование (Гуси-лебеди, БЕГЕМОТиК, И-го-го-ша).

Заметно преобладание однословных производных номинаций, содержащих суффикс уменьшительности / оценочности / детскости (Аистенок / Заюшка / Тигренок). Такие названия образованы по высокопродуктивной модели 'основа сущ., обозначающего взрослую особь, + суффикс -енок- / -онок- / -шк - / -к-'. С ее помощью в русском языке активно образуются номинации детенышей и маленьких существ, одновременно выражается позитивное отношение говорящего к объекту речи.

С точки зрения происхождения (интертекстуального источника) в этой группе есть ряд наименований, связанных с детскими произведениями, - русской народной сказкой «Гуси-лебеди», книгой А. Милна про Винни-Пуха (Тигра, Слонопотам), мультфильмов про панду (SWEET PANDA) (табл. 3).

Таблица 3

Перечень названий группы «Животное» с учетом семантики

Признак Номинации Количество

Acoola

PANTHER

Бабочки

Бегемот

Взрослое животное (в том числе птица, насекомое) Гуси-лебеди Слонопотам Тигра Кенгуру Рыжий кот Игракот 10

Pelican Kids

Аистёнок

Детеныш / -и БЕГЕМОТиК Кенгуренок Тигрёнок Утенок 6

SWEET PANDA

И-го-гоша

Оценочная номинация Заюшка Солнечный зайчик Веселый ЖИРАФ 5

Место проживания Дом Жирафа Аквариум 2

4. Наименования, реализующие СМ «Семья» - 9

Данная подгруппа содержит меньшее количество номинаций, отличающихся неоднословным или производным типом названий. Иноязычных названий, оформленных в латинской графике, - одна треть. Два из них представляют сетевые магазины международного и общероссийского уровня, предлагающих товары для будущих мам и детей от 0 до 10 лет (RICH FAMILY и Mothercare]. Третье наименование (MamaNatacha] менее известно, является российским по происхождению, отражает современную тенденцию создания композита путем слитного написания двух слов - нарицательного и собственного существительных - в латинской графике. Аналогичным путем создано слово Радамама. При сходстве механизма создания деривата отличным является принадлежность первого компонента к предикативной лексике (рада - краткое прил.], отсутствие собственного имени и русская графика.

Не менее интересны с синтаксической точки зрения сочетания Мамино папино и МАМА МАМЕ. Если во втором словосочетании наблюдается подчинительная связь, то в первом для синтаксической завершенности необходим еще какой-то компонент, который бы прояснил семантику целого.

Количественный состав наименований - членов семьи показывает абсолютное лидерство компонентов мама (сущ.] - мамин (прил.] и в англоязычных, и русских наименованиях. При этом указанные существительное и прилагательное выступают как в качестве опорного компонента словосочетаний (Модная мама], так и подчиненного члена номинации (Мамина радость и т. п.]. В проанализированных городских номинациях не встретились названия других членов семьи, например бабушка, дедушка, братья и сестры (табл. 4].

Таблица 4

Перечень названий группы «Семья» с учетом семантики

Признак Номинации Количество

Оценка семьи RICH FAMILY 1

Принадлежность члену семьи Mothercare Мамина радость Мамино папино Мамин сундучок 4

Характеристика члена семьи MamaNatacha МАМА МАМЕ Модная мама Радамама 4

5. Наименования, реализующие СМ «Собственное имя» - 26

Группа наименований - собственных имен достаточно обширна, включает однословные и неоднословные наименования, оформленные

латиницей и кириллицей (последние преобладают]. Преобладающей является подгруппа однословных русскоязычных наименований, содержащих суффиксы уменьшительности и позитивной оценки. Состав имен, от которых образованы такие дериваты, достаточно пестр - женские (Ален-ка, Катенька, Дашенька] и мужские (Александрик, Антошка], имена людей и животных (Тотошка, Степашка]. Степень деминутивности также разная: от Аришки до Ромашульки (табл. 5].

Таблица 5 Перечень названий группы «Собственное имя» с учетом графики и структуры наименования

Графика Стурктура Номинации Количество

Betty Gloria Jeans

Латиница MamaNatacha Mickey & Minnie Mar'Go 5

Алиса

Однословное Гермиона Лилу Лина Юнона 5

Александрик Аленка

Антошка

Кириллица Однословное имя-диминутив Аришка Артишка Данечка Дашенька И-го-гоша Катенька Левушка Растёмка Ромашулька Степашка Тотошка 14

Словосочетание с собственным именем Кирюшина Шкатулка Маша и Миша 2

6. Наименования, реализующие СМ «Интертекстуальные феномены» - 32

Следует отметить среди источников названий преобладание популярных книг, мультфильмов, фильмов (особенно российских и американских мультфильмов], телевизионных передач, что объяснимо ориентацией на дошкольный и ранний школьный возраст, широкую известность прототекста и его героев родителям и детям. Определить точно, откуда в ряде случаев были непосредственно взяты названия (Теремок, Бэмби, Гулливер] - книги, мультфильма, фильма, - сложно, так как в телевизионном и

интернет-дискурсах одинаково распространены разные формы прототи-пических произведений (большое количество таких фильмов, мультфильмов, мультсериалов разных лет и разного производства представлены на ресурсе YouTube]. В некоторых случаях о связи названия с конкретным источником может свидетельствовать использование визуализации персонажа - его образа в анимационной или телепродукции.

Данная группа номинаций, хоть и включает известные имена и названия, слабо связана со сферой деятельности (если магазины детских товаров Умка или Квадратные штаны, Гном или Гулливер вписываются в систему современных номинаций, то магазины с названиями Ну, погоди! и Слонопотам могут ввести покупателя в состояние легкого недоумения] (табл. 6].

Таблица 6

Перечень названий группы «Интертекстуальные феномены» с учетом прототипического источника

Источник Номинации Количество

Зарубежные сказки, книги, фильмы, мультфильмы Goofy («Гуфи и его команда») Gulliver («Приключения Гулливера») Hello Kitty (Hello Kitty) Mickey & Minnie («Микки Маус») Monster High («Школа монстров») Алиса («Алиса в стране чудес») Бемби («Бэмби») Гермиона («Гарри Поттер») Квадратные штаны («Губка Боб - Квадратные Штаны») Лилу (Lilu) Слонопотам («Винни-пух») Тигра («Винни-пух») Храбрые портняжки («Храбрый портняжка») Юнона (древнеримская мифология) 13

Русские сказки Гуси-лебеди («Гуси-лебеди») Золотой ключик («Золотой ключик») Лимпопо («Доктор Айболит») Лукоморье («Руслан и Людмила») Маша и Миша («Маша и медведь») Теремок («Теремок») Тотошка («Волшебник Изумрудного города») 7

Российские фильмы и мультфильмы Антошка («Веселая карусель») Гном («Самый маленький гном») Лунтик («Лунтик») Ну, погоди! («Ну, погоди!») Ромашково («Паровозик из Ромашково») Умка («Умка») 6

Российские телепередачи КарусеЛь (телеканал «Карусель») Клёпочка («АБВГДейка») Пуговка («Папины дочки») Степашка («Спокойной ночи, малыши!») 4

Российская эстрада Маленькая страна (песня из репертуара Н. Королевой) Остров детства (песня из репертуара М. Боярского) 2

7. Наименования, реализующие СМ «Пространство» - 24

Преобладают широко распространенные в наименованиях других типов товаров и услуг названия с компонентами «мир» (Добрый мир, Мир детей, Мир детства как Мир часов и пр.], «остров / островок» (Остров игр, Островок детства]. Не встретились наименования с популярным словом «планета». Зато единожды было зафиксировано наименования с англоязычными компонентом CITY, русскими лексемами «дом», «уголок» (табл. 7].

Таблица 7

Перечень названий группы «Пространство» с учетом семантики

Категория Номинации Количество

Закрытое пространство - дом, часть дома Модный домик Дом Жирафа Уголок детства 3

Урбанистическое пространство - город, деловая часть города, страна JUNIOR CITY Непоседа-Сити Маленькая страна 3

Пространство среди другого пространства (суша среди моря) - остров Остров Остров детства Остров Чудес Островок игрушек Чудо остров 5

Открытое пространство - мир Детский мир Добрый мир Дружный мир Мир детей Мир Детства Мир Киндера 6

Сказочное пространство Теремок Лукоморье Лимпопо Ромашково 4

Пространство для определенной деятельности Лавка Класс Империя игрушек 3

8. Наименования, реализующие СМ «Окружающий природный мир»

В данной подгруппе прослеживается та же графическая тенденция - использование латиницы, иностранных слов, написание их кириллическими буквами, внесение дефиса в состав слова.

Языковая игра в данной группе названий строится на когнитивном механизме одновременной актуализации прототипического текста, хорошо знакомого детям и родителям, и экспрессивного компонента, отсылающего к нескольким когнитивным областям, связанным с собственными и нарицательными именами: Ромашково - название места из мультфильма, а Ромашулька включает в себя компонент «машулька», ко-

торый можно трактовать как женское / детское имя, отсылающее, помимо прочего, к детской дразнилке «Машка-ромашка». Продуктивна словообразовательная модель с уменьшительно-ласкательными суффиксами (-чк-, -ик-, -ышк-, -ок-, -ульк-), что связано с необходимостью сжать пространство и предметы до условного размера ребенка, который по умолчанию всегда меньше взрослого (табл. 8].

Таблица 8

Перечень названий группы «Окружающий природный мир» с учётом семантики

Категория Номинация Количество

Семантика ягод Sweet Berry Беби Брусничка 2

Семантика цветов Ромашково Ромашулька 2

Лучик

Семантика света ДМ-РАДУГА 3

Солнышко

Семантика воды Родничок 1

9. Наименования, реализующие СМ «Предметы, атрибутика игр, игрушки» - 22

Разделение номинаций данной группы на однословные образования и композиты было принципиальным, так как позволяло увидеть разницу механизма создания названия и сферу источника композитов при сходстве их количества, следовательно, актуальности обоих языковых механизмов для создателей.

Композиты представляют собой сочетания существительного с прилагательным, существительного с существительным в родительным падеже (передают значение притяжательности] и существительного с существительным в том же числе и падеже (передают значение приложения].

Интертекстуальность некоторых номинаций многофункциональна: помимо прямого значения они отсылают к иным реалиям, например к мультфильмам (Квадратные штаны - «Спанч Боб»), детским передачам (КарусеЛь, Клёпочка], героям семейных передач (Пуговка - «Папины дочки») и даже к виду жевательной резинки (Бубль Гум], который в настоящее время является ещё и именем одного из персонажей популярного мультсериала «Время приключений».

Словообразовательная модель с уменьшительно-ласкательными суффиксами в данной группе менее продуктивна, что связано с максимальной принадлежностью предметов, послуживших источником для номинаций, к миру ребёнка (табл. 9].

Таблица 9

Перечень названий группы «Предметы, атрибутика игр, игрушки» с учётом семантики и структуры наименования

Тип принадлежности Однословные Композиты

Номинация Кол-во Номинация Кол-во

Одежда Пуговка 1 Квадратные штаны Красный носок Кроха-одежка 3

Сладости Ассорти 1 Бубль Гум Детки-конфетки 2

Игрушки Аквариум Игрушка Игрушки Кубики Неваляшка Юла 6 Империя игрушек Островок игрушек 2

Школа Атлас Карандаш 2 Школьный возраст 1

Игра КарусеЛь Клёпочка 2 Карусель детства Солнечный зайчик 2

10. Наименования, реализующие СМ «Действие» - 8

Данная группа невелика. Основой для выделения послужило наличие предикативного значения, заключённого в номинациях. Среди приведённых примеров стоит обратить особое внимание на следующие:

- интертекстуальные образования (Ну, погоди! - мультфильм];

- номинации, построенные по принципу созвучности (Растёмка -растём-ка и уменьшительно-ласкательный вариант имени Артём - Тёмка; Ждём рождения - С днём рождения; Радамама - Рада мама];

- графическое выделение предиката в номинации (БлагоДарю, Mar'Go]; интересно, что этот приём используется и в иноязычном названии.

Некоторые номинации носят обобщающий характер, связывая говорящего и слушающего в своей форме (первое лицо, множественное число] - Растёмка, Ждём рождения, Станем друзьями. Эту же функцию выполняют другие названия, но в них используется иная форма (первое лицо, единственное число] - БлагоДарю, Я расту!. Использование предиката в номинации - психологический ход, призванный не только обратить на себя внимание потенциального покупателя, но и автоматически установить с ним контакт ещё на стадии прочтения названия (табл. 10].

Таблица 10

Перечень названий группы «Действия» с учётом структуры наименования

Структура Номинации Количество

Однословные Маг'во БлагоДарю Радамама Растёмка 4

Композиты Ждём рождения Ну, погоди! Станем друзьями Я расту! 4

11. Наименования, реализующие СМ «Оценка» - 28

Оценка является неотъемлемым элементом общения с ребенком, обязательной составляющей воспитания. Похвала - одобрение действий, любая положительная оценка формирует стереотип: как делать можно и нужно. Отрицательная оценка тоже формирует стереотипы, но со знаком минус - как делать нельзя. Присутствие оценки в номинациях - закономерный шаг в освоении торгового пространства, покупка одежды в магазине Лидер предполагает то, что в данном месте находятся предметы для лидеров или же они помогут сделать ребенка лидером, неудивительно, что там будут покупать. Закономерен вывод: оценочный компонент в названиях всех детских магазинов будет положительным.

Отобранные нами номинации распределяются по трем группам: определение, оценочное существительное и безобъектная оценка. Такое разделение связано с характером оценочного компонента в названиях магазинов, в первом случае это определение, выраженное прилагательным, как на английском, так и на русском языке. Слово «супер» несколько выбивается из этого ряда (Супер детки), но тем не менее остаётся определением.

Оценочные существительные составляют основной массив данной группы, и если в первой подгруппе мы имеем только композиты (определение предполагает наличие определяемого слова непосредственно в рамках номинации), то в данном случае подавляющее большинство составляют однословные образования. В используемых существительных уже заключена сема оценки, не требующая уточнения. Композиты представляют собой или притяжательное значение (Мамина радость), или значение приложения (Модники-Шкодники, ШкодаМода). В последнем случае прослеживается и принцип образования по созвучности компонентов.

Третья подгруппа - самая разномастная по своему содержанию, несмотря на небольшое количество номинаций, входящих в нее. Три номинации в качестве источника имеют сленговые выражения, оформленные однословно - одно- / многокомпонентно (ВсёВАжуре, ТИП-ТОП, Класс),

одна представляет собой сам математический знак положительности (ПЛЮС и К). Еще одна номинация является средством выражения оценки без объекта, так как одинаково может быть применима и ко взрослому, и к ребенку, и к любому другому объекту, который может приобретать это свойство (Элегант). В этой же подгруппе мы находим самое явное композитное образование, характерное для номинации в сфере торговли, -присоединение «и К» в значении «и компания», часто, помимо прочего, получающее значение суффикса -ик- («плюсик» в данном случае). К ярким примерам композитного построения номинации можно отнести и сведение нескольких элементов в один с сохранением графики, акцентирующей составной характер образования (ВсёВАжуре). Из всего описанного выше можно сделать вывод, что во многих номинациях авторы ставят главной целью не донесение информации, а эмоциональное воздействие на потенциального покупателя, акцент делается именно на эмоциональной перцепции реципиента (табл. 11).

Таблица 11

Перечень названий группы «Оценка» с учётом разделения по характеру оценочного компонента

Признак Номинации Количество

Funny Kids Sweet baby SWEET PANDA

Сочетание оценочного признака и объекта оценки Веселый ЖИРАФ Добрый мир Милый возраст Супер детки Храбрые портняжки 8

Bonita

Балуны Властелин

Оценочная номинация Вундеркинд Лидер Мамина радость Модники-Шкодники Нежность Непоседа-сити Непоседы Проказники Умнёха Умница ШкОда ШкодаМода 15

ВсёВАжуре Класс

Безобъектная оценочная номинация ПЛЮС и К ТИП-ТОП Элегант 5

12. Наименования, реализующие СМ «Мода» - 19

Последняя группа включает в себя номинации с семантическим компонентами «мода» и «стиль», которые в современном мире все больше набирают популярность. Принцип «Встречают по одёжке» не перестал быть актуальным для русского человека, но приобрел дополнительный оттенок смысла. Одежда, ее стоимость и брендовость - теперь встречают по этому, и человек с высоким социальным статусом не может позволить себе одеваться «не по правилам» высшего общества, а одним из правил является следование моде и выдержка стиля. Именно два этих семантических компонента легли в основу распределения номинаций по подгруппам.

Популярным в данной группе является использование иноязычных слов и целых номинаций. Это связано с тем, что понятие моды и стиля во многом ассоциируется с зарубежной деятельностью, неслучайно встречаются не только английские, но и французские (Элегант), и итальянские (BebeModa) варианты.

Продуктивной становится модель «определение + объект», причём модель одинаково хорошо воспроизводится как со словом «мода», так и с со словом «стиль».

Интересно образование номинаций при помощи создания окказионализмов по модели образования существительных со значением «лицо по действию / признаку»: Стильняшки, Стиляжки, что отсылает к фильму «Стиляги» (или даже самой реалии в истории культуры). Возможно использование созвучности («няшка» - сленг. «что-то милое»), но в любом случае построение номинации с приобретением уменьшительно-ласкательного значения очевидно (табл. 12).

Таблица 12

Перечень названий группы «Мода» с учётом разделения по составу номинации

Состав номинаиии Иноязычные Русскоязьнные

Номинация Кол-во Номинация Кол-во

Со словом «мода» Baby moda BebeModa MultiFashion детям Бэби-мода 4 Модная мама Модники-Шкодники Модные детки Модный домик Модный ребёнок ШкодаМода 6

Со словом «стиль» Stillini Амари Style 2 Детский стиль Стильные детки Стильный Пупс Стильняшки Стиляжки 5

Прочее Элегант 1 Детский бутичек 1

Выводы

Номинации торговых организаций г. Омска, продающих детскую одежду и обувь, реализуют общую для системы русского языка тенденцию неустойчивого характера формы номинативных и иных знаков. В рамках этой тенденции встречаются написания в кириллической графике, латинской и смешанной; прописными буквами, строчными, теми и другими одновременно; слитное оформление, раздельное, через дефис, с использованием символов английского языка. Поликодовая коммуникация общается с адресатом на языке, в котором иноязычные компоненты, слова, словосочетания, символы составляют значительный сегмент, повторяются на разных носителях - рекламных текстах, надписях на дверях и окнах магазинов, фирменных пакетах, упаковочной бумаге, этикетках, ярлыках. Это дискурсивное пространство не всегда отличается нормативным характером используемых знаковых систем (родного и чужого языков).

В системном отношении (выбор деривационных, номинативных и семантических моделей в момент создания) это пространство не достаточно хорошо структурировано: нет единообразия знакового отображения определенных тематических сегментов, номинация не достигает прагматической цели.

Стремление авторов номинаций выразить экспрессию и воздействовать на адресата не всегда достигает цели, так как средства передачи экспрессии либо не усиливают интенсивности эмоции, либо не согласуются с другими компонентами наименований в стилевом, семантическом, оценочном аспектах.

Реализация коммуникативных стратегий опоры на известную информацию (напомнить известный бренд, создать связь между брендом для взрослых и детей), актуализации когнитивных структур интертекстуального типа, связанных с миром детей, проходит в режиме ограниченного выбора прототипических источников (от популярных американских мультфильмов до русских и европейских сказок).

Коммуникативная направленность названий не обнаруживает нацеленности на конкретного адресата.

Оценочная составляющая также неоднородна (от высокого интеллекта до избалованности и отклоняющегося поведения).

Список литературы

1. Арустамян Д.В., Байкова Е.Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. 2014. № 1. С. 731-733.

2. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: Ваш полиграфический партнёр, 2011. 236 с.

3. Булатова Э.В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе: дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005. 259 с.

4. Васильев А.Д. Слово в российском телеэфире: очерки новейшего словоупотребления. М.: Флинта, 2003. 224 с.

5. Дьяков А.И. Статика и динамика англицизмов в системе русского языка: многоаспектное лингвистическое моделирование: дис. ... д-ра филол. наук. Омск, 2015. 443 с.

6. Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Современное городское общение: типы коммуникативных ситуаций и их жанровая реализация (на примере Москвы) // Современный русский язык. Социальная и функциональная дифференциация. М.: Языки славянской культуры, 2003. С. 103-126.

7. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та, 1999. 213 с.

8. Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр. М.: Речь, 2007. 224 с.

9. Чиж О.К. Речевые средства воздействия на общественное сознание: языковое манипулирование в СМИ // Молодой ученый. 2012. № 3. С. 282-284.

References

1. Arustamyan D.V., Bajkova E.D. Psychological influence of advertising [Psikhologicheskie metody vozdejstviya reklamy]. Molodoj uchyonyj - Young scientist, 2014, no. 1, pp. 731-733.

2. Bezlatnyj D.V. Psikhologiya v reklame: iskusstvo manipulyatsii ob-shchestvennym soznananiem [Psychology in advertising: Art of manipulation of public consciousness]. Moscow, Vash poligraficheskij partnyor, 2011. 236 p.

3. Bulatova E.V. Pryamaya i kosvennaya kommunikatsiya v sovremennoj ros-sijskoj pechatnoj reklame [Direct and indirect communication in the modern Russian print advertising], Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Yekaterinburg, 2005. 259 p.

4. Vasiliev A.D. Slovo v rossijskom teleefire: ocherki novejshego slovoupotre-bleniya [A word in the Russian television: Essays on the latest word use]. Moscow, Flinta, 2003. 224 p.

5. Dyakov A.I. Statika i dinamika anglitsizmov v sisteme russkogo yazyka: mno-goaspektnoe lingvisticheskoe modelirovanie [Statics and dynamics of anglicisms in the Russian language: a linguistic multidimensional modeling], Dissertation of Doctor of Philological Sciences. Omsk, 2015. 443 p.

6. KitajgorodskayaM.V., Rozanova N.N. Modern urban communication: types of communicative situations and implementation of their genre (based on the example of Moscow) [Sovremennoe gorodskoe obshchenie: tipy kommunikativnykh situatsij i ikh zhanrovaya realizatsiya (na primere Moskvy)]. Sovremennyj russkiy yazyk. Sotsialnaya i funktsionalnaya differentsiatsiya [Modern Russian. The social and functional differentiation]. Moscow, Yazyki slavyanskoj kultury, 2003, pp. 103-126.

7. Livshits T.N. Reklama v pragmalingvisticheskom aspekte [Advertising in a pragmalinguistic aspect]. Taganrog, TagGPU, 1999. 213 p.

8. Tsenev V. Psikhologiya reklamy. Reklama, NLP i 25-j kadr [Psychology of advertising. Advertising, NLP and subliminal message]. Moscow, Rech, 2007. 224 p.

9. Chizh D.K. Verbal ways of impact on the public consciousness: language manipulates massmedia [Rechevye sredstva vozdejstviya na obshchestvennoye soznaniye: yazykovoye manipulirovaniye v SMI]. Molodoj uchyonyj - Young scientist, 2012, no. 3, pp. 282-284.

L.O. Butakova, V.M. Uchakina Omsk, Russia

IN PURSUIT OF THE ATTENTION: THE NOMINATION VS EXPRESSION

The article is devoted to a communicative environment that generates the language ability and consciousness of modern children of preschool age. Particular attention is paid to the name of the organization, selling baby products, shoes, and clothes in Omsk. Their semantic and emotive potentialis defined. Their role in the discursive space oriented to a specific segment of the population of the region is revealed.The article analyzes the semantics of nominations that realize 12 semantic models; each type is described in detail. The authors identify the mechanism of formation of the names of each group. Their relevance, focus on socially important phenomena, valuable preferences of parents are estimated. The authors conclude that the form of nominative and other signs has unstable character; sign systems of native and foreign language are in difficult relationships; diversion, nominative and semantic models which were selected in the nominative processes have vague structure; focus on the specific names of the recipient is absent.

Key words: discourse, language ability, language consciousness, discourse analysis, communicative environment.

Сведения об авторах: Бутакова Лариса Олеговна,

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой русского, славянского и классического языкознания

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: larisabut@rambler.ru

Учакина Валентина Михайловна,

магистрант

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: gravity-07@mail.ru

About the authors: Butakova Larisa Olegovna,

Doctor of Philological Sciences, Professor, Head of the Chair of Russian, Slavic and Classic linguistics

Omsk State University

n.a. F.M. Dostoevskiy

55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia

E-mail: larisabut@rambler.ru

Uchakina Valentina Mikhailovna, Master student

Omsk State University

n.a. F.M. Dostoevskiy

55a Mira pr., Omsk, 644077, Russia

E-mail: gravity-07@mail.ru

Дата поступления статьи 27.08.2015