Динамика аудитории современного телевидения

.....

I I I  M I I I I

^ Теория и история культуры 101

Примечания

1. Жигульский, К. Праздник и культура / К. Жигульский. - М.: Наука, 1985.

2. Культурология: энциклопедия. - СПб.: Университетская книга, 1998. - Т. 2.

3. Флиер, А. Я. Тезаурус основных понятий культурологии / А.Я. Флиер, М.А. Полетаева. - М.: МГУКИ, 2008.

ДИНАМИКА АУДИТОРИИ СОВРЕМЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

О. Ю. Липай

Московский государственный университет культуры и искусств

В статье дан анализ динамики аудитории современного телевидения, рассмотрена роль аудитории как субъекта, оказывающего влияние на развитие института телевидения, а также факторы динамики российской аудитории телевидения.

Ключевые слова: аудитория, телевидение, динамика, демассовизация, дифференциация, фрагментация, индивидуализация.

This article provides an analysis of the television's dynamics, considers the role of auditorium as a subject exerting an influence upon development of the television institution, as well as factors of the Russian auditorium of the television.

Key words: auditorium, television, dynamic, fragmentation, individualization, differentiation.

Телевидение на сегодняшний день представляет собой сложное социальное явление, изучать которое можно в разных аспектах. Во-первых, как социальный институт - производственную систему со специфическими функциями, деятельностью и оргструктурой, связанную с множеством иных организаций, структур, субъектов социального действия. Во-вторых, как дискурс - систему языковой и метаязыковой коммуникации, систему регулярно повторяющихся речевых действий. И если считать, что знанием становятся только те сведения, та информация, которые успешно интериоризируются, бесконфликтно вписываются в структуру представлений индивида о мире и о себе, то в связи с этим телевидение

предстает как форма социального знания, как способ производства и накопления обществом знаний о самом себе. Телевидение оказывается существенным элементом, взаимодействующим с когнитивными механизмами восприятия и обработки дискурса, влияющим и вмешивающимся в эти процессы. Вместе с тем, было бы неверно преувеличивать значение и действенность этого влияния; приблизиться к более или менее адекватной оценке позволяет проработка еще одной проблемной области.

Телевидение с момента своего появления как технологии и как социального явления является не только инструментом оповещения и массовой информации. Сегодня это элемент повседневной жизни значительной части

1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 4 (42) июль-август 2011 101-104

04_6аТбёу_ё_ё6ёй66би.р65 101 1 03.10.2011, 18:19

.....

I I I  М I I I

102 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 4 (42) июль-август

людей - наряду с другими их делами и обязанностями, требующими определенных затрат времени: учеба, работа, сон, отдых и т.д. Следовательно, влияние ТВ-потока на индивида в немалой степени зависит как от когнитивных и психологических характеристик индивида, так и от его образа жизни, социальных условий, определяющих повседневную жизнь человека (2, с. 83).

Роль телевидения в жизни современного человека трудно переоценить. Исследователи характеризуют это явление как институциональную область, междисциплинарную сферу деятельности, один из основных каналов социализации, получения информации и организации досуга. Весь жизненный цикл человека можно представить в качестве процесса познания окружающего мира, как природного, так и социального. С этой точки зрения познание рассматривается как получение информации через взаимодействие с существующими предметами и явлениями окружающего мира. Иными словами, познание тесно связанно с коммуникацией, понимаемой как процесс приема, обработки и передачи информации, на основе которой формируются индивидуальные представления, складывающиеся в собственную «картину мира».

Телевидение является одним из средств распространения информации, основными характеристиками этого явления выступают визуальность, общедоступность, массовый характер: по подсчетам некоторых специалистов, в одной среднестатистической семье телевизор работает до семи часов в сутки. Особенностью восприятия телевизионной информации является опосредованный характер. В свое время Герберт Маклюэн высказал идею о том, что телевидение следует рассматривать как «посредника», введение которого вносит существенные изменения в коммуникацию человека с окружающим миром, реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни. В этом случае все средства массовой коммуникации оказываются внешними расширениями человека, непосредственными техническими продолжениями его тела, органов чувств и

способностей. Будучи таким расширением, они в конечном счете отделяются от человека и обретают над ним власть (6, с. 250).

Опираясь на теорию «культурных эффектов», можно сделать вывод о том, что периодическое или постоянное повторение через СМИ одних и тех же идей, стереотипов, интерпретаций влияет на «представления» аудитории об окружающем мире. В рамках рассматриваемой теории «культурных эффектов» признается важность социальных отношений. Возможный эффект СМИ зависит от социальных позиций представителей потенциальной аудитории, их возраста, пола, классовой и этнической принадлежности (3, с. 14).

Можно также говорить о том, что СМИ в целом, и телевидение в особенности, отвечает за формирование индивидуального смыслового образа «реального мира», который выстраивается на основании информации, поступающей к конечному потребителю с индексом «реальной», прежде всего новостной информации. Одна из особенностей телевидения заключается в том, что оно усиливает воздействие этого индекса за счет эффекта присутствия, предоставляя возможности эмоционального соучастия и непосредственной визуализации «всей картины происходящего».

Российская аудитория телевидения претерпела существенные изменения вместе с радикальными трансформациями российского общества и телевидения в конце ХХ - начале XXI века. Принципиальные изменения телевидения связаны с преобразованием государственной системы печатных и электронных СМИ, сосредоточенных главным образом на идеологических и политических задачах, в ме-диаиндустрию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на законы рыночного (а не только политического) спроса и предложения. Телевидение из идеологического института превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование с помощью определенного контента привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией.

04_öäT6ey_e_eöeüöö6ü.p65 102 1 03.10.2011, 18:19

.....

ш

Теория и история культуры 103

Коммерциализация российского телевидения, наряду с преобразованиями в экономике, вызвавшими трансформацию социальной структуры общества, изменили условия и образ жизни людей, роль телевидения в их повседневной жизни; изменилось также содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпочтения аудитории, формы телесмотрения и многое другое. Эти проблемы объединены исследованием социокультурной динамики российской телевизионной аудитории, что представляется фундаментальной проблемой современной социологии телевидения (4, с. 56).

Динамика телевидения и его аудитории обусловлена как универсальными (глобальными) общественными процессами, характерными для постиндустриальных обществ, так и специфическими (национальными) социально-экономическими, политическими и культурными особенностями конкретных стран. Глобальные процессы связаны с усложнением социальной структуры, плюрализацией жизненных и культурных стилей, сегментацией рынков, усилением экономической составляющей в деятельности индустрии культуры, возрастанием роли самоорганизации и саморефлексии социальных акторов в условиях нарастающей неравновесности социальных систем и т.п., а также с научно-техническим прогрессом и развитием коммуникационных технологий, ведущим к глобализации телевещания и телеконтента, технологической диверсификации телевидения и плюрализации телевизионных услуг.

Деятельность телевидения как средства массовой коммуникации включена в контекст социальной жизни, определенным образом организована, упорядочена, регулируется социальными нормами, направлена на реализацию общественных целей и удовлетворение общественных потребностей, что позволяет говорить о телевидении как социальном институте. Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно-функционального анализа и предполагает его рассмотрение во взаимодей-

ствии с другими составляющими социальной системы. При этом телевидение рассматривается как одно из средств поддержания стабильного функционирования общества в целом. Механизм этого поддержания состоит в осуществлении конкретных видов деятельности, имеющих полезность, ценность с точки зрения общества в целом, отдельных социальных институтов, групп, личности (7, с. 89).

Основная направленность динамики аудитории телевидения в современном обществе связана с утратой качества массовости (демассовизацией) и усилением субъектных свойств аудитории, что находит отражение в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности телеаудитории, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта.

Развитие аудитории на этапе институци-онализации телевидения происходило по пути ее количественного роста, пространственно-территориального расширения и объединения локальных (местных) аудиторий в единую, общенациональную, массовую. Массовость аудитории телевидения на этом этапе определялась не только ее размерами, но и ее пассивной ролью и единообразием телевизионного опыта, предопределенных ограниченными возможностями выбора коммуникатора, телеконтента и форм телепросмотра.

Появление кабельного ТВ в 80-х годах ХХ века и одновременное распространение технологий спутниковой связи в условиях усложнения социальной структуры, дифференциации и плюрализации стилей жизни и потребления породили контртенденцию -движение в сторону диверсификации телевидения и фрагментации телеаудитории. Фрагментация, связанная с распределением аудитории по возрастающему числу телеканалов со специализированным контентом, означала дробление единой (массовой) аудитории на большое число сегментов (групп). Это был шаг в сторону дифференциации и плюрализации телевизионного опыта индивидов. Развитие цифровых технологий придало новый импульс процессам дифференциации телеауди-

04_6аТбёу_ё_ё6ёй66би.р65 103 03.10.2011, 18:19

.....

I I I  М I I I

104 ISSN 1997-0803 ♦ ВЕСТНИК МГУКИ ♦ 2011 ♦ 4 (42) июль-август

тории. Институционализация новых форм телевидения, основанных на цифровых технологиях, мультипликация телеприемных устройств и экранов, появление видеозаписывающих устройств создают условия для индивидуализации телепотребления и ведут к персонализации телевизионного опыта (5, с. 36).

Динамика аудитории телевидения связана также с тенденцией усиления ее активности в процессе коммуникации. Растущий объем и многообразие телевизионного контента, способов телепросмотра, телевизионных услуг ставит зрителя перед необходимостью выбора и предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию этих возможностей.

Уже сегодня адекватно темпам научного и технико-технологического прогресса и социальным трансформациям общества возрастает динамика порождения социокультурных инноваций, происходит изменение действующих социокультурных норм, традиций, культурных мотиваций социальной активности и

т.п. Возрастают социальные и информационные нагрузки на человеческую психику; люди начинают утрачивать системный характер своих ценностных ориентаций, социальной адекватности и культурной компетентности. Происходит то, что принято называть «культурной коррозией»; и хотя подобная «коррозия» пока что касается лишь форм «классической» гуманитарности, это вовсе не исключает ее распространения и на иные сферы культуры.

Таким образом, социокультурная динамика аудитории телевидения в современном обществе характеризуется тенденциями нарастающей дифференциации, фрагментации, индивидуализации телепотребления и персо-нализации телевизионного опыта. Общая направленность этих изменений определяется демассовизацией (утратой телеаудиторией качества массовости, связанного с единообразием и предопределенностью телевизионного опыта членов аудитории) и повышением субъектности аудитории.

Примечания

1. Бауман, З. Глобализация: последствия для человека и общества / З. Бауман. - М., 2004.

2. Брайнт, С. Основы воздействия СМИ / С. Брайнт, С. Томпсон. - М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Виль-ямс», 2004. - 432 с.

3. Герасимова, С. А. Телевидение как средство формирования и управления общественным сознанием / С.А. Герасимова // Управленческое консультирование - 2007 - № 2 - С. 142.

4. Кино: реалии и вызовы глобализации / под общ. ред. М.И. Жабского. - М.: Министерство культуры РФ, НИИ киноискусства, 2002. - 309 с.

5. Молодежь: будущее России / НИЦ при Институте молодежи; ред. коллегия: И.М. Ильинский, Б.А. Ручкин, П.И. Бабочкин. - М., 1995. - 240 с.

6. Николаев, В. Герберт Маршал Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации» / В. Николаев // Отечественные записки. - 2003. - № 4.

7. Полуэхтова, И. А. Предметное поле социологии телевидения / И. А. Полуэхтова // Будущее России: стратегии развития: [материалы научной конференции «Ломоносовские чтения - 2005»]: [сб. научных докладов]: в 2 т. М., 2005. - Т. 2.

8. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение): [коллективная монография] / сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 390 с.

04_öäT6ey_e_§öeüöö6ü.p65 104 1 03.10.2011, 18:19