Тесный пакетик

Семечки наводят на мысли о деревенской завалинке и старушках. Добавив к ассоциативному ряду толковый маркетинг и дистрибуцию, "Бабкины семечки" от компании "Тролль" сумели стать федеральным брэндом.

"Столько заработали? На лузге?" — удивился председатель правления крупного банка, увидев финансовую отчетность компании "Тролль". Кредит банк дал, потому что Дмитрию Черногорцеву с партнерами, чьи имена не разглашаются, и вправду удалось построить "на лузге" солидный бизнес.

Производство и головной офис компании "Тролль" находятся в трехэтажном здании с розово-серым мраморным фасадом в подмосковном поселке Деденево. Несмотря на то что в нескольких километрах есть перехватывающая стоянка, вдоль дороги к фабрике часто выстраивается очередь из грузовиков. Это вызывает неудовольствие местных сотрудников ГИБДД: трасса оживленная, рядом расположены курорты — парк Яхрома и Сорочаны. "При наших объемах в день фур пятьдесят заходит",— говорит Дмитрий Черногорцев, генеральный директор компании "Тролль".

Объемы — это около 3,5 тыс. тонн жареных семечек в месяц. о данным Synovate Comcon, компании "Тролль" принадлежит около 26% рынка семечек в России. Это в два с половиной раза больше, чем у ближайших конкурентов. Кроме того, "Бабкины семечки" занимают 80% рынка фасованных семечек в США, 60% — в Израиле, 20% — в Германии и треть всего рынка стран Балтии.

В 2011 году выручка компании "Тролль" составила более 5 млрд руб., что на 40% больше, чем годом ранее. Аналогичный рост продаж наблюдался даже в кризис. Люди ели семечки, чтобы снять стресс, шутят в компании.

Семечки по цене 10-20 руб. за пакетик — товар импульсного спроса, на который у людей деньги найдутся всегда. "Бабкины семечки" сумели стать первым федеральным брэндом в этом сегменте. "По сути, они первыми вывели категорию на новый уровень,— отмечает Александр Миров, старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow.— С их подачи "семки" стало не стыдно покупать даже за пределами Бутово".

500 граммов весит самый большой пакет "Бабкиных семечек". Компания "Тролль" стала первой выпускать семечки в семейной упаковке, после того как построила новую фабрику в поселке Деденево. Сейчас аналогичный формат предлагают и конкуренты

Масло с перцем

"Не ищите смысла в названии "Тролль"",— предупреждает Дмитрий Черногорцев. В середине 1990-х о названиях предприниматели особенно не задумывались. Черногорцев начинал с дистрибуции продуктов питания, от консервов до бакалеи. Но в какой-то момент обратил внимание на то, что лучше всего идут орехи. Товар легкий (самая ходовая упаковка весила 70 граммов) и маржинальный.

Черногорцев отправился в Испанию, где договорился с четырьмя фабриками. На одной заказывали сухофрукты, на двух других — орехи, на последней — упаковку. Готовый продукт ввозился в Россию под маркой Golden Nuts. Правда, зарегистрировать ее не удалось: название оказалось общеупотребительным. Но настоящее испытание подстерегало Черногорцева, когда ради увеличения рентабельности бизнеса они с партнерами решили сами заняться фасовкой.

Голландская фасовочная машина стоила $250-300 тыс. Такой суммы, конечно же, не было. Пришлось рискнуть и взять кредит. Кроме того, Черногорцев схитрил: электронную начинку заказал оригинальную, а корпус — на заводе "Бестром" в Красногорске. В итоге машина обошлась в $170 тыс. Ее установили в июле 1998 года. Спустя месяц разразился кризис, и подмосковным бизнесменам пришлось срочно искать других поставщиков. Вместо испанских орехов стали фасовать российские макароны, сахар и крупы под двумя десятками различных марок. Среди них была и "Бабкино" (в конце 1990-х выпускалась гречка "Бабкина каша").

"Бабкины семечки" появились в 2000 году. Черногорцев договорился с одним из краснодарских заводов по производству подсолнечного масла, поставил там калибровочную машину, которая отбирала крупные семечки, и начал поставлять их в Москву. "Семечки — товар наш, российский. Валютного риска никакого, границу пересекать не надо",— говорит Черногорцев.

Впрочем, семечки не сразу стали основным продуктом в рационе "Тролля". Тогда же, в 2000 году, компания ради эксперимента закупила несколько китайских машин по $3-5 тыс. за штуку для упаковки молотого перца. "Жуткий бизнес. Ядовитая среда, как ни изолируй, все равно пыль идет. Люди в противогазах сидели",— вспоминает начальник производства компании "Тролль" Андрей Невинчан.

Больше всего в то время "Тролль" зарабатывал на кооперации с пивными брэндами. После того как шок от кризиса 1998 года прошел, компания вернулась к ореховой теме. Тогда она получила права на фасовку арахиса и фисташек "Бочкарев", "Три толстяка", "Оболонь", "Красный Восток" и др. "Пивные" орешки продавались в три раза лучше, чем продукция под доморощенными марками.

Не до огурцов

Сотрудничество с пивными производителями сошло на нет к середине 2000-х. Те окрепли и не хотели делиться правами на свои брэнды. В свою очередь "Тролль" решил развивать собственные марки.

Фаворитом стала "Бабкино". Предполагалось, что в скором времени появятся "Бабкины" огурцы и помидоры. Однако вышло, что огурцы, например, надо вести не из Краснодара, а из Юго-Восточной Азии, где собирают по нескольку урожаев в год. В компании не захотели связываться с такой логистикой. "Качество производства в чужой стране проконтролировать трудно, да и семечки хорошо пошли",— говорит Черногорцев.

Он свернул перечное направление (китайские машины пошли в утиль) и продал калибровочное производство в Краснодаре. Сейчас "Тролль" закупает семечки у десятка независимых поставщиков в различных регионах России. По словам Дмитрия Черногорцева, это позволяет диверсифицировать сельскохозяйственные риски. Для сравнения, крупнейший конкурент "Бабкиных семечек" компания "Мартин" (ТМ "От Мартина") имеет свои поля в Краснодарском крае, что обеспечивает примерно половину ее потребностей в сырье.

Продажи семечек росли, потому что россияне любят снек из подсолнуха: по данным Synovate Comcon, его потребителями являются 34% населения старше 10 лет (доля любителей сухариков колеблется на отметке 20%). В середине 2000-х в Москве уже работали около десяти различных производителей, однако, по словам Александра Мирова, лишь "Тролль" и "Мартин" уделяли внимание "премиальности" и качеству продукции. Галина Сухова, начальник отдела маркетинга компании "Мартин", отмечает, что после того как компания выпустила 100-граммовый пакет с премиальными семечками крупного калибра, спрос в десятки раз превысил предложение. Запись на отгрузку шла за месяц вперед.

Похожий спрос был и на "Бабкины семечки". Правда, компания не контролировала ценообразование и не привязывала размер скидок к эффективности конкретного продавца. Через пару лет пришло понимание того, что нужно полностью перестраивать систему дистрибуции.

5% "Бабкиных семечек" продается на экспорт. причем в Израиле и Германии компании удалось выйти за пределы "магазинов для русских"

Процесс оказался болезненным. Половина отдела продаж и дистрибуторов ушли. Продажи "Бабкиных семечек" упали вдвое. Чтобы восстановить объемы, потребовался год. Зато теперь скидки были привязаны к результатам продаж. Новая команда сейлз-менеджеров сумела разложить "Бабкины семечки" на полках крупнейших федеральных ритейлеров.

"Семечки "От Мартина" появились раньше. И если говорить о Москве, то мы абсолютный лидер",— считает Галина Сухова. Представленность семечек "От Мартина" в столичной рознице достигает 98%. Но продвигаться в другие регионы компания начала лишь к концу 2000-х. "Наш продукт изначально продавал себя сам,— объясняет Сухова.— "Бабкины семечки" раньше сделали большие инвестиции в рекламу и региональный охват". Вскоре компания "Тролль" перенесла производство на новую площадку.

Завод без шелухи

Первые "Бабкины семечки" фасовались в небольшом (300 кв. м) помещении в городе Долгопрудный. Затем компания арендовала цех 1 тыс. кв. м в Лобне. Это не был промышленный объект: в том же здании находились парикмахерская и магазины, а вот места для склада не было. Сырье и готовую продукцию приходилось подвозить со складов на машинах.

Бывший Дмитровский электромеханический завод в поселке Деденево оказался куда более удобной площадкой для обжарки семечек. "Площадку мы искали несколько лет,— говорит Дмитрий Черногорцев.— У нас очень энергозатратное производство. Нужно, чтобы была вода, высокие потолки". Потолки на электромеханическом заводе оказались даже слишком высокими — предприниматели укрепили стены и сделали второй этаж. Несколько старых промышленных зданий на территории завода снесли, вместо них построили новые ангары и котельную.

Производственный процесс существенно изменился. Например, появились две английские сортировочные машины. Семечки в них сыплются с такой скоростью, что напоминают асфальт, убегающий под колеса автомобиля. Фотоэлементы обнаруживают инородные тела и шелуху, которые тут же удаляются потоком сжатого воздуха. Первая машина заменила целый конвейер, за которым раньше работали 20 сортировщиков. Черногорцев утверждает, что на новой фабрике удалось улучшить качество хранения и обжарки семечек.

Размер инвестиций в развитие бизнеса за четыре года превысил 1,5 млрд руб. К концу 2013 года, когда перестройка закончится, общая площадь зданий составит 30 тыс. кв. м. Из них непосредственно под станки отведено 6 тыс. кв. м. Проектная мощность предприятия равна 5 тыс. тонн в месяц — в полтора раза больше, чем компания выпускает сейчас, и в два с половиной раза больше, чем в то время, когда она только переехала.

"Бабкиным семечкам" повезло. "В 2008 году, когда случился кризис, сильно начал расти спрос на самые простые и наиболее дешевые снеки — сухарики и семечки. В целом рынок стал переживать очередной бум на российские или псевдороссийские товары, например, "Русскую картошку" и т. п.",— отмечает Александр Миров. В том же 2008 году он помогал международному гиганту Wrigley вывести на рынок сухарики "Воронцовские". "Бабкины семечки" впервые в своем сегменте стали рекламироваться на федеральном уровне.

Шок на "Яндексе"

Интернет взорвался, как только пошла телевизионная картинка: зрители финала Кубка России по футболу 2009 года принялись живо обсуждать билборды "Бабкиных семечек" на стадионе. Среди логотипов автомобильных производителей, сырьевых корпораций и прочих традиционных спонсоров футбола реклама семечек выглядела вызывающе. По словам директора по маркетингу компании "Тролль" Евгения Зорина, шоковую реакцию вызвало и появление рекламы "Бабкиных семечек" на главной странице "Яндекса".

В 2008 году "Бабкины семечки" выступили спонсором передач Comedy Club, "Наша Russia" и "Женская лига" на ТНТ. В следующем году им удалось пробиться в "Минуту славы" на "Первом канале". Изначально менеджеров телеканала пришлось убеждать, что партнерство с производителем семечек не испортит имидж народной передачи. Однако во втором сезоне "Бабкины семечки" даже стали спонсором отдельной номинации — подарили победителю шоу килограмм золота. "Может, ход не суперкреативный в целом, но весьма креативный для нашей категории,— говорит Евгений Зорин.— Считается, что среднестатистические затраты на маркетинг — 10% выручки. Мы при меньших затратах добиваемся большего эффекта".

О маркетинговых успехах "Бабкиных семечек" говорит то, что было выявлено несколько случаев подделок и плагиата. Все они были пресечены. Появились и последователи, которые обыгрывают тему спорта: например, семечки "Футбольные" и даже "Анжи" в честь одноименного клуба из Махачкалы.

По словам Ивана Петрашова, директора по продажам компании "Тролль", "Бабкины семечки" наряду с водкой или вермишелью стали товаром, которым торговцы в регионах обмениваются по бартеру. С одной стороны, это плохо, так как мешает контролировать цены. Поэтому сейчас каждый пакет маркируется невидимым кодом. Если где-то выплывает подозрительная партия, по коду можно установить дилера, допустившего "слив" товара по демпинговой цене. С другой стороны, бартер означает, что "Бабкины семечки" стали ликвидным товаром.

Летом 2012 года Черногорцев решил использовать ликвидность "Бабкиных семечек" для выхода в смежный сегмент сухариков.

В кругу призеров

"Мы подумали, если в магазинах семечки и сухарики стоят на одних полках, а брэнд "Бабкино" работает, то почему нет? — говорит Дмитрий Черногорцев.— Конечно, мы понимаем, что в сегменте сухариков есть свои лидеры, но мы уверены, что у наших сухарей есть все шансы занять призовые места". Компания запустила сухарики с десятью вкусами под маркой "Бабкины закуски" и в течение года планирует выйти на объемы производства 200 тонн в месяц.

Лидеры в сегменте сухариков глобальные: "дочка" PepsiCo — компания Frito-Lay (брэнд "ХрусTeam"), Wrigley с "Воронцовскими" и "Кондитерский дом Восток", поглотивший крупнейших отечественных производителей соленых снеков — "Сибирский берег" и "Бриджтаун" (ТМ "Кириешки" и "Три корочки"). При этом в натуральном выражении сегмент сухариков в три раза меньше, чем семечек, и темпы его развития замедлились.

"Доля сухариков в общем объеме рынка соленых снеков будет сокращаться. Так, если в 2011 году на них приходилось 25% рынка в натуральном выражении и 16% в стоимостном, то к 2015 году будет 22% и 14% соответственно",— прогнозирует руководитель проектов компании "Маркет аналитика" Яна Мурина. По ее словам, при запланированном объеме производства 200 тонн  в месяц, "Тролль" рассчитывает на долю 6%. Это недостижимо при нынешнем уровне конкуренции и насыщенности рынка. Лидеры выпускают сейчас по 500-600 тонн сухариков в месяц.

Совладелец "Кондитерского дома Восток" Денис Штенгелов считает шаг "Тролля" логичным, но его перспективы оценить затруднился: "Выпустить сухари одно, а развить брэнд — другое. Кстати, мы тоже выпускаем небольшой объем семечек, после того как купили "Сибирский берег". Каждый, наверное, хочет сделать то, что у него еще не получилось".

То, что с семечками у него получилось, Дмитрий Черногорцев понял, когда отдыхал в Коста-Рике. Его соседи по пляжу ели "Бабкины семечки": оказалось, пакетик они купили на Манхэттене.