Региональный маркетинг: определение и историко- гносеологические предпосылки его появления

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Шишкин Анатолий Викторович

9

Д.э.н., профессор кафедры маркетинга, проректор по научной деятельности РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Москва mtv0719@va.ru

Региональный маркетинг: определение и историко-гносеологические предпосылки его появления

Аннотация: В статье рассматривается объективная необходимость формирования и распространения регионального маркетинга в условиях формирования рыночных отношений на территории РФ

Ключевые слова: региональный маркетинг, маркетинговый потенциал региона, стратегии социально-экономического развития региона

Shishkin A.V. Regional marketing: and to define a historical background of its occurrence epistemological

In article objective necessity of formation and distribution of regional marketing in the conditions of formation of market relations in territory of the Russian Federation is considered

Key words: regional marketing, marketing capacity of the region, strategy of social and economic development of the region

В региональном маркетинге сходятся различные научно-практические интересы, появляются попытки приоритетного акцентирования на том или ином аспекте регионального маркетинга. Однако для регионального маркетинга в настоящее время более важным является определение его теоретико-методологической ипостаси. Что же такое региональный маркетинг? На сегодняшний день не существует четкого определения понятия «региональный маркетинг». Достаточно часто в маркетинге регионов видят применение, прежде всего, таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям регионов проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг.

Если опираться на понятие «маркетинг», предложенное Ф. Котлером, то региональный маркетинг можно определить как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей жителей и предприятий региона посредством обмена. Тогда, товаром будут являться все продукты и услуги, которые предлагает регион на своей территории. В качестве «валовой выручки» региона будет выступать ВРП, а в качестве «прибыли» -налоговые поступления в бюджет региона.

Региональный маркетинг - сложное социально-экономическое явление, вызывающее широкие дискуссии, обнаруживая многообразие мнений и позиций разных специалистов. В последнее время региональный маркетинг приобретает все большую актуальность и популярность в научной среде. Главная причина этого явления связана с продвижением образа региона. Действительно, имидж региона - это тот же «товар», который должен найти своего покупателя - инвестора. Не умаляя значения коммуникационной составляющей, остановимся подробнее на элементах классического комплекса маркетинга применительно к региональному маркетингу. Понятие регионального маркетинга не устоялось ни по форме, ни по содержанию. Достаточно упомянуть некоторые из встречающихся терминов: маркетинг региона; территориальный маркетинг; геомаркетинг и тому подобное.

Региональный маркетинг имеет много особенностей и отличий. Основное отличие регионального маркетинга состоит в наличии некоего геопространства, в пределах которого реализуются маркетинговые функции. Причем это геопространство характеризуется, по крайней мере, двумя специфическими параметрами: протяженность и неоднородность. Деятельность

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале субъектов в рамках определенного геопространства формирует геомаркетинговую среду их функционирования, для которой важны такие признаки, как территориальная общность, территориальная целостность и специфика. Эти геофакторы весьма важны с точки зрения маркетингового управления территориальным образованием. Одним из существенных и привлекательных для инвесторов является понятие маркетингового потенциала региона. «Маркетинговый потенциал» понятие относительно новое, слабо исследованное с точки зрения состава, структуры и взаимодействия. Реально, чаще всего описывается маркетинговый потенциал предприятия, фирмы, под которым понимается готовность, способность и возможность субъекта своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи. Нередко имеют место попытки математического описания маркетингового потенциала. Безусловно, это заслуживает уважения, но не объясняет природу данного понятия.

Объективная необходимость распространения регионального маркетинга в России в условиях формирования рыночных отношений подтверждается мировой практикой, ибо использование маркетинговых подходов весьма продуктивно для организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем, обоснования рыночной концепции региона. Особенно эффективен такой подход для стран с переходной экономикой, когда многие функции, выполнявшиеся раньше в Центре, министерствами, ведомствами, передаются в регионы - на уровень предприятий, объединений, ассоциаций, концернов. И часть из них должна оперативно обеспечиваться именно на мезоуровне - в крае, области, республике. В 2006 году Межведомственная комиссия при Министерстве регионального развития РФ разработала, а Правительство РФ утвердило проект Технического стандарта разработки региональных стратегий социально-экономического развития. Это особенно важно в плане реализации приоритетных национальных проектов на региональном уровне. Под эти стратегии предполагается финансирование регионов из федерального бюджета. Документ предусматривает обязательное наличие в составе региональной стратегии системы индикативных показателей оценки деятельности органов государственной власти субъекта Федерации с установленными целевыми показателями. При этом в проекте Технического стандарта особо обговаривается, что понятие "регион", которое используется в этом документе, может не совпадать с границами субъекта Федерации.

Предполагается, что стратегии социально-экономического развития субъектов Федерации, разработанные в соответствии с данным стандартом, будут в обязательном порядке представляться и согласовываться на Межведомственной комиссии при Министерстве регионального развития РФ, а затем - рассматриваться на Правительственной комиссии при премьер-министре России. Согласованная в таком порядке региональная стратегия может служить основанием для заявок региональных органов власти на получение финансирования отдельных мероприятий и объектов из средств федерального бюджета в рамках Федеральных целевых программ, Федеральных адресных инвестиционных программ, Инвестиционного фонда, по программе развития Особых экономических зон и т.п. В настоящее время данный механизм работает и приносит ощутимые результаты. Анализ региональных стратегий и программ, представленный на межрегиональных конференциях ЕР «Стратегия социально-экономического развития до 2020 года» по каждому Федеральному округу РФ, позволил сформировать списки региональных инвестиционных проектов с конкретными сроками выполнения и порядком фиксирования. И, пожалуй, главное: сформировалось четкое представление о региональных экономических и социальных приоритетах, которое можно в доступной форме довести до жителей региона.

Макромаркетинг можно воспринимать как маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом. Он оперирует понятиями совокупного спроса и совокупного предложения, глобальной конкуренции, имиджа и репутации страны, ее инвестиционной, инновационной, туристической привлекательности и т.д., повышения уровня и качества жизни населения и т.д. Соответственно, мезомеракетинг - это маркетинг на уровне регионов, областей, городов и пр. Микромаркетинг - маркетинг на уровне отдельных организаций и личностей.

В отечественной и зарубежной научной литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале регионом в условиях рыночной экономики: "региональный маркетинг", "маркетинг места", "муниципальный маркетинг", "маркетинг города", "территориальный маркетинг", "маркетинг территорий", "маркетинг на (внутри) территории". Каждая из этих категорий имеет как общие черты, так и отличительные, частные характеристики.

Рис. 1 Классификация элементов регионального маркетинга

В 1994 г. A.M. Лавров и B.C. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области региональной экономики термин "региональный маркетинг", который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики) [2; 3]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона. Как подчеркивают эти авторы, региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, - речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на продукцию региона, реализации всего его потенциала как с точки зрения внутренних (региональных), так и с точки зрения внешних (за пределами региона) потребностей.

Вторым подходом в определении сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков, А.П. Панкрухин, М.Э. Сейфуллаева и ряд других авторов. Так А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых инвесторов, способствующих процветанию региона в целом [1; 184]. Сейфуллаева М.Э. под основой регионального маркетинга понимает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений (о сегментации рынков, выборе целевого рынка, обосновании маркетинговой стратегии выхода на рынок, разработке комплекса маркетинга и др.) [3; 35].

Таким образом, сегодня в научной литературе существует огромное многообразие трактовок, понятий, отражающих сущность маркетингового подхода к управлению регионом, много дискуссий относительно того, являются ли понятия «территориального» и «регионального» маркетинга идентичными? На наш взгляд, различия имеются. На наш взгляд, региональный

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале маркетинг следует рассматривать как целостную систему управления территорией, ориентированную на повышение общей привлекательности региона, качественное удовлетворение потребностей его населения, требований малого бизнеса, предприятий, туристов, инвесторов и иных лиц, имеющих заинтересованность в данной территории.

Классификация составляющих элементов регионального маркетинга представлена на рисунке 1, где видно, что, существует разница между понятиями «маркетинг на территории» (ориентированный, прежде всего, на жителей и внутренних субъектов региона) и «маркетинг территории» (ориентированный как на внутренних, так и на внешних субъектов), равно как и «маркетинг региона» и «маркетинг в регионе». Безусловно, подобное разделение с точки зрения ориентации на целевые субъекты обосновано, однако, не является жестким. Предположим, региональными властями реализуется маркетинговая программа, направленная на повышение качества жизни в регионе через развитие образования, создание новых рабочих мест и улучшение систем здравоохранения и социальной защиты. Однако положительные результаты от внедрения такой программы - рост производительности и общего благосостояния в регионе - могут остаться незамеченными потенциальными инвесторами, предпринимателями и венчурными организациями по причине недостаточной информированности о темпах развития и достижениях данного региона, иными словами, неудовлетворительной работой «внешнего маркетинга».

По этой причине региональный маркетинг целесообразно рассматривать как целостную систему, каждый элемент которой служит катализатором развития других элементов и подсистем, за счет чего обеспечивается ее синергетическое развитие.

Литература:

1. ГапоненкоА.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учеб. пособие. -М.: Изд-во РАГС, 2001.

2. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. - Кемерово, 1994.

3. Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5.