Роль связей с общественностью в деятельности некоммерческой организации

Р. О. Климова

РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Эта статья рассказывает о том, какое место связи с общественностью занимают в работе некоммерческих организаций. Автор на примере челябинского регионального отделения общероссийской общественной организации «Деловая Россия» рассматривает функционал пресс-секретаря, который взаимодействует с общественностью. Особое внимание в тексте уделяется тому, какие потребности есть у коммерческой и некоммерческой организации, и чем они отличаются. Как выяснилось, основная цель пресс-секретаря в некоммерческой организации - продвинуть некую идею. На основании анализа функционала, который выполняет пресс-секретарь (освещение деятельности организации, наполнение ресурсов контентом, медиапла-нирование, организация мероприятий, взаимодействие со СМИ и т. д.), была определена роль связей с общественностью. Специфика некоммерческой организации в том, что бюджет у нее ограничен, однако, для проведения мероприятий, которые будут формировать имидж, необходимы средства. Работа пресс-секретаря позволяет сделать организацию узнаваемой, о ней регулярно говорят, пишут среди целевой аудитории, в связи с чем, деятельность организации лежит на поверхности. Когда для мероприятий начинается поиск средств, то руководство организации может прийти к своей целевой аудитории, которая знает об этой организации. Именно связи с общественностью продвигают идею организации, что способствует привлечению внимания со стороны общественности, а также средств, как для обеспечения жизнидея-тельности организации, так и для организации некоторых мероприятий.

Ключевые слова: пресс-служба, связи с общественностью, значение пресс-служб, функции пресс-секретаря.

С развитием новых технологий сфера медиа существенно трансформировалась. В нашей стране существует множество некоммерческих организаций. Их основная цель - отстаивание той или иной позиции. Получение прибыли не является для них первостепенной задачей, хотя опять же говорить, что все некоммерческие организации не нацелены на получение материальной выгоды будет ошибочным. Когда подобная организация начинает расти, объединять все большее количество единомышленников, высказывать свою позицию, иными словами расширяться, тогда в большинстве случаев у них начинает работу пресс-служба. Наличие пресс-секретаря, специалиста по связям с общественностью, PR-специалиста - показатель успешности данной организации. Позволить себе содержать пресс-службу может не каждая структура, но практически каждая стремится к этому. Специалисты по связям с общественностью способствует еще большему развитию.

Век информационных технологий таков, что деятельность любой организации необходимо освещать, причем стоит учитывать тот информационный поток, который есть. Если вы живете в богатом на события информационном пространстве, то выделиться, быть услышанным или увиденным становится сложнее. На представителей пресс-служб и возлагают данную задача - показать деятельность организации с целью формирования определенного мнения. Связи с общественностью сравнительно недавно появились в нашей стране. Существует множество определений этого понятия, каждый сам для себя формирует функционал этого направления.

Г. Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» дает следующее определение: «Связи с общественностью - это эффективная стратегия в области управления общественным мнением» [5. С. 110]. Он рассматривает связи с общественностью как стратегию управления коммуникативным пространством. Отметим, что речь здесь идет не просто о коммуникации, а о переходе от локальных «коммуникативных пространствах организации (корпорации)» к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.

Остановимся на данном определении, ведь для некоммерческой организации первоначально важно формирование какой-либо позиции на то или иное явление или событие.

Некоммерческая общественная организация - это организация, деятельность которой не направлена на получение прибыли. Тогда возникает вопрос, зачем подобным структурам связи с общественностью, для которых привлечение материальных средств является одним из направлений деятельности. Любая общественная некоммерческая организация является носителем некой идеологии. Остановимся подробнее на деятельности челябинского регионального отделения общероссийской общественной организации «Деловая Россия». Эта организация представляет интересы среднего бизнеса, создана она для ведения диалога между предпринимателями и представителями власти. В России существует 4 подобных организации, деятельность которых направлена на защиту интересов бизнес-сообщества: «РСПП» - большой бизнес, «Опора России» - малый бизнес, Торгово-промышленная палата и «Деловая Россия» - средний бизнес. «Деловая Россия» позиционирует себя, как «союз предпринимателей нового поколения российского бизнеса, работающих в основном в несырьевом — перерабатывающем секторе нашей экономики: в машиностроении, строительстве, лёгкой промышленности, в сельском хозяйстве и сфере финансовых услуг, информационных технологий и многих других» [2]. На сегодняшний день на территории Российской Федерации открыто 77 отделений. В Челябинске также есть отделение данной организации, на примере которой мы и рассмотрим роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций. ЧРО ООО «Деловая Россия» существует с 2011 года. Одну из должностей занимает пресс-секретарь, который и осуществляет связи с общественностью. Данная организация ставит своей целью в партнёрском диалоге с обществом и властью добиться развития России как демократической страны с современной диверсифицированной рыночной экономикой, развитым многочисленным бизнесом и сильным государством, обеспечивающим эффективное развитие и порядок в стране. Содействовать формированию и реализации экономической политики государства, нацеленной на создание благоприятных условий для развития предпринимательства, частной инициативы, конкуренции как средства достижения общей стратегической цели - повышения уровня жизни её граждан на основе экономического роста. Исходя из цели пресс-служба выполняет определенные роли.

Конечно, мы понимаем, что так называемое формирование связей с общественностью в некоммерческих организациях произошло гораздо позже, чем, например, в политическом секторе. Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария СО. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу [6. С. 187].

Для обеспечения собственной жизнедеятельности некоммерческий блок начал создавать собственные пресс-службы. Мы понимаем, что представители СМИ сами не приходят в подобные организации и не рассказывают об их деятельности. У любой общественной организации есть своя целевая аудитория. У «Деловой России» это представители среднего бизнеса и представители власти. Необходимость использования связей с общественностью очевидна, ведь именно благодаря им происходит воздействие на целевую группу. Связи с общественностью всегда что-то продвигают. В коммерческом блоке - это товары или услуги, в данном случае - это идея. Продвигается она посредством освещения деятельности самой организации, ее членов и реализуемых проектов. Собственно сами проекты и есть деятельность организации. У «Деловой России» есть множество проектов. Эта организация постоянно участвует в различных форумах, круглых столах, бизнес-миссиях, деловых поездках и т. д. Кроме этого, она и сама выступает в роли организатора некоторых мероприятий. Однако надо понимать, что на организацию того же самого форума необходим бюджет, а организация является некоммерческой - денег у нее нет, бюджет всегда ограничен. Как действовать в таком случае? Здесь в работу включаются связи с общественностью, которые начинают искать спонсоров. Для того чтобы найти спонсора, необходимо ему предложить что-то взамен. Естественно, если к тому или иному спонсору придет никому не известная компания, то скорей всего получить какую-либо помощь ей не удастся. Разберем подробно функционал специалиста по связям с общественностью ЧРО ООО «Деловая Россия», который нам поможет определиться с ролью СО в некоммерческих организациях. Однако для начала посмотрим на задачи организации, из которых раскрытие функционала будет более понятным.

Задачи «Деловой России»:

• взаимодействие с органами государственной власти, подготовка аналитических докладов, экспертных заключений, проектов текстов законодательных актов с целью создания условий для экономического роста, развития предпринимательства в России, реализации интересов как нового делового сословия России в целом, так и отдельных его членов;

• формирование позитивного отношения российских граждан к бизнесу, признание ими той важной роли, которую он играет в развитии общества;

• защита интересов бизнеса от неправомерных действий со стороны конкурентов, государственных и правоохранительных структур, а также организация работы по устранению избыточных административных и иных барьеров, препятствующих ускоренному развитию российской экономики;

• проведение в рамках организации совместных деловых и социальных проектов;

• возобновление забытых и создание новых традиций российского делового сообщества.

Отсюда вытекает следующий функционал пресс-секретаря.

Освещение деятельности организации. Пресс-секретарь обязан писать о каждом событии, которое произошло в организации. Например, один из участников «Деловой России» выступил модератором круглого стола на тему: «Кадастровая оценка». Сначала должен появиться анонс этого мероприятия на сайте организации, затем анонс должен быть разослан по представителям СМИ. Анонс формируется так, чтобы привлечь внимание журналистов. Порой пресс-секретарь для разных изданий пишет разные анонсы, потому что кому-то важна одна составляющая, а кому-то - другая. И еще один инструмент, которым активно пользуются в современном обществе - это социальные сети. Мы не будет подробно разбирать работу с соцсетями, потому что это тема для другой статьи. Скажем лишь то, что этим инструментом в последнее время пользуются многие, ведь он бесплатен и уже успел доказать свою эффективность. Далее пресс-секретарь должен связаться с представителями СМИ и подтвердить их участие. Помимо этого, он готовит раздаточный материал для всех участников круглого стола. После мероприятия ему необходимо написать релиз. Этот материал публикуется на сайте организации, а также рассылается всем средствам массовой информации. На этом работа не заканчивается, далее необходимо провести мониторинг - понять, сколько откликов получил его релиз. Под освещением понимается любые материалы, написанные и опубликованные, раскрывающие деятельность организации.

Наполнение ресурсов организации контентом. Помимо того, что пресс-секретарь пишет релизы и анонсы для СМИ, он еще и создает тексты другой направленности. Надо понимать, что у организации есть собственные ресурсы, где размещают материалы. В данном случае это сайт (региональный и федеральный), соцсети, печатная продукция. Печатная продукция «Деловой России» не имеет постоянной регулярности. Обычно выпуск газеты или журнала привязывают к тому или иному событию. Туда входят материалы не только информационного характера, это могут быть аналитические статьи, комментарии делороссов, их биографии, очерки. Все это показывает жизнедеятельность организации. Безусловно, контент может быть как собственный, так и из других источников. Очень часто на ресурсах «Деловой России» размещают новости деловых изданий, которые могут быть интересны бизнес-сообществу. В последнее время тенденция такова, что все больше материалов являются уникальными, написанными самим пресс-секретарем. Если посмотреть на сайт «Деловой России», как федеральный, так и региональный, то можно заметить, что он постоянно обновляется.

Курирование проектов. Под эгидой «Деловой России» регулярно проводятся различные проекты. Один из последних, самых масштабных, на уровне региона - это реалити-шоу «ПРОСТО БИЗНЕС». Стоит отметить, что проект набрал невероятную популярность, уже снято три сезона, следующие планируется снимать на федеральном уровне. Пресс-секретарь обязан помогать в организации проекта - привлечение спонсоров, написание коммерческих предложений, освещение этих проектов, создание отдельных площадок для освещения, одним словом, ответственность за рекламную кампанию лежит на нем. Надо понимать, что все проекты также несут определенную идею - привлечение внимания населения к предпринимательской деятельности, популяризация бизнеса, развитие стартапов.

Это лишь часть функционала пресс-секретаря. Конечно, он занимается и составлением меди-апланов, поиском инфоповодов и так далее. На основании функционала можно определить роль связей с общественностью в некоммерческих организациях.

Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А. Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям [6. С. 235]:

Спонсоринг (от англ. Sponsor - покровитель, заказчик) - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом понимается «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер» [4. С. 173].

Итак, из вышесказанного можно сделать следующие выводы. Деятельность пресс-службы «Деловой России» не направлена на получение прибыли. Основная цель - продвинуть идею. В данном случае - привлечение новых членов в организацию. Это делается путем популяризации предпринимательской деятельности, созданием новых проектов, направленных на улучшение бизнес-среды, а также продвижение самой организации среди своей целевой аудитории - средний бизнес. Таким образом, именно связи с общественностью способствует тому, что организация существует, о ней знают и в нее вступают новые члены.

Из этого можно сделать вывод роль связей с общественностью в любой некоммерческой организации:

• привлечение внимания своей целевой аудитории к организации;

• продвижение некой идеи, которая повлечет за собой ряд необходимых действий. Связи с общественностью позволяют организации заявлять о своей позиции, транслировать ее через определенные каналы. Также именно деятельность специалистов по связям с общественностью помогают получать этой организации средства на осуществление своей деятельности.

Список литературы

1. Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст] / В. А. Ачкасова, М. Л. Бабочиева, Н. Н. Белянина и др.; под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

2. Деловая Россия Челябинск [Электронный ресурс]. - URL: http://deloros74.ru.

3. Кондратьев, Э. Связи с общественностью: учеб. пособие для высш. шк. [Текст] / Э. Кондратьев, Р. Абрамов; под ред. С. Д. Резника. - М. : Акад. Проект, 2004. - 432 с.

4. Кривоносов, А. Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов [Текст] / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Роза мира, 2008. - 410 с.

5. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М.: Ва-клер, 2005. - 255 с.

6. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2006. - 552 с..

R. O. Klimova

THE ROLE OF PUBLIC RELATIONS IN NON-PROFIT ORGANIZATIONS

This article talks about the place of public relations in the take-profit organizations. The author of the example of the Chelyabinsk regional branch of the Russian public organization "Business Russia" considers the functionality of the PR-specialist, which interacts with the public. Particular attention is paid to the text, which needs have a commercial or non-commercial organizations, and how they differ. As it turned out, the main purpose of the PR-specialist to the non-profit organization - to promote a certain idea. On the basis of functional analysis, which performs the press secretary (the lighting of the organization, content resources, content, media planning, event management, media relations, and so on), Identified the role ofpublic relations. The specifics of non-profit organization that her budget is limited, however, to carry out activities that will form the image, the necessary funds. Jobs PR-specialist allows you to make a recognizable organization, regularly speak about it, write to the target audience, in this connection, the organization is on the surface. When the event begins fundraising, the organization's leadership can come to its target audience, which knows about the organization. That public relations promoting the idea of the organization, which helps to attract the attention of the public, as well as the means for ensuring life organization and for the organization of certain events.

Keywords: media relantions, public relantions, PR, PR place, interaction with the media.

References

1. Achkasova, V. A. (2005), Svyazi s obshestvennost'u kaksocial'naya injeneriya [=Public Relations as a social engineering], St. Petersburg, 336 p. (In Russ.).

2. Delovaya Rossiya Chelyabinsk [=Internet Language: Business Russia Chelyabinsk], available at: http://deloros74.ru, accessed 11.01.2016. (In Russ.).

3. Kondrat'ev, E. (2004) Svayzi s obhsestvennostiu: ychebnoeposobie [=Public Relations textbook], Moscow, 432 p. (In Russ.).

4. Krivonosov, A. D. (2008) Osnovi piarologii (nayka o svyazyah s obshestvennost'y): uchebnoe posobie [=Basics piarologii (the science of public relations): a tutorial], St. Petersburg, 410 p. (In Russ.).

5. Pochepcov, G. G. (2005) PR dlyaprofessionalov [=PR professionals], Moscow, 255 p. (In Russ.).

6. Chumikov, A. N. (2006) Svyazi s obshestvennost'u: teoriyaI praktika [=Public Relations: Theory and Practice], Moscow, 552 p. (In Russ.).

Климова Регина Олеговна - пресс-секретарь ЧРО ООО «Деловая Россия», PR-специалист ВУК «Комплексные продажи», магистр факультета журналистики ЧелГУ.

regklim@gmail.com