Нет дизайна — нет компании

Эффективность вложений в дизайн недооценивается, инвестирующие в него компании на треть более прибыльны и генерируют для акционеров в полтора раза больший поток дивидендов и доходов от капитализации. Эти выводы исследования McKinsey&Co очень необычны: дизайн, о значении которого для бизнеса теоретически знают все, для половины обследованных компаний — это периферийная деятельность, а инфраструктура этого рынка весьма архаична.

Исследование группы экономистов нескольких мировых офисов McKinsey (в том числе Бенедикта Шеппарда как координатора, Уго Саррацина, Гарена Куюмджяна и Фабрисио Доре) «Коммерческая ценность дизайна» основано на разработке индекса дизайна MDI, измеряющего присутствие в бизнес-процессах компаний операций, связанных с дизайном для конечных пользователей. McKinsey рассматривает это понятие шире, чем рынок,— выделяя сервисный, цифровой и продуктовый дизайн. Результаты работы группы близки к ошеломляющим: первый квартиль (25%) компаний из индекса S&P 500, лидирующих по значению MDI, отличался по среднему показателю прибыльности от остальных на 32%, по TSR (поток дивидендов и прироста капитализации для акционера) — на 56%. В ряде отраслей эффект сильнее: например, для компаний медтехнологий отклонение первого квартиля по прибыльности — 42%, по TRS — 108%. Для сектора «упакованных потребтоваров» (CPG) прибыльность в первом квартиле по MDI выше остальных на 25%, TRS — на 41%. Для розничного банкинга те же цифры — 27% и 18%

Значимость дизайна для рынков с конечным спросом в теории общеизвестна — работа McKinsey демонстрирует то, в какой степени это может быть важно. Фактически речь идет об эффекте первого порядка, превосходящем по значимости (по крайней мере на нынешних рынках) большинство факторов, описывающихся как ключевые для успеха. Бенедикт Шеппард в беседе с “Ъ” подчеркнул «диспропорциональное» вознаграждение рынком компаний, более эффективных в вопросах дизайна.

Отметим, результаты McKinsey по трем остальным квартилям рейтинга компаний по MDI также необычны: эффект наблюдается только в первом, в остальных результаты гораздо более однородны. Очевидно, что, по крайней мере во втором квартиле, есть компании, также много инвестирующие в эти процессы. Из этого должно следовать, что лишь существенные вложения в дизайн (выше некоторого порогового уровня, разного для каждой отрасли, причем речь идет не только о финансах, но и об управленческом ресурсе как минимум) позволяют воспользоваться «премией за дизайн».

Несмотря на то что авторам индекса MDI, видимо, удалось, по крайней мере отчасти, формализовать такое понятие, как дизайн, в компании подтверждают, что само по себе понятие «дизайна» комплексно, имеет языковую и культурные компоненты и существенно зависит от локального контекста. Александр Сухаревски, старший партнер McKinsey&Co, так комментирует применение результатов работы: «В России все большее число компаний начинают осознавать роль дизайна (человеческого фактора в процессе или продукте) в успешности бизнеса. Среди наших проектов — таких более 30%. Мы начали интегрировать дизайнеров практически во все наши проектные команды: от работающих с горнодобывающими компаниями до розницы — для того чтобы посмотреть на задачу нестандартно, с другой стороны».

Во многом исследование McKinsey позволяет иначе рассматривать расплывчатое понятие «креативности», широко входящее с 2000-х в практику HR, однако достаточно слабо вписывающееся в большинство управленческих концепций. Работа демонстрирует истинный масштаб принципа: «если у вас нет дизайнера, у вас нет компании». Между тем текущая ситуация с крайне архаичным рынком дизайнерских услуг (как и с рынком труда для таких специалистов) позволяет предположить, что McKinsey удалось «поймать» явление в момент развития,— ситуация, в которой премия за дизайн достается лишь первому квартилю, необычна и, предположительно, неустойчива.