Стратегические факторы повышения конкурентоспособности предприятий хлебопекарной промышленности

Ь. В рамках разработки проекта закона Санкт-Петербурга "Об обороте твердых бытовых отходов в Санкт-Петербурге" определить нормы, регламентирующие порядок утилизации и уничтожения некачественной и опасной пищевой продукции.

5. Действия предпринимателей в сфере торговли — в рамках выбранной рыночной ниши обеспечить эффективное функционирование бизнеса с учетом интересов стейкхолдеров, а также требований современных стандартов корпоративной социальной ответственности региона.

К наиболее значимым направлениям такой деятельности относятся:

a. интеграция новых взаимовыгодных видов деятельности предприятий-производителей и торговли, не входящей в крупные торговые сети;

b. развитие сети независимых продавцов;

c. использование дистанционных форм торговли;

d. разработка системы стимулирования и мотивации;

e. объединение в общественные организации и другие союзы.

Мероприятия, перечисленные в рамках каждого блока, детализируются и координируются с учетом возможности взаимной поддержки и непротиворечивости. При таком подходе к формированию региональной стратегии развития предпринимательства обеспечивается комплексность решения стержневых задач в сфере торговли на основе ресурсного синергизма.

Реализация данных предложений позволит задать вектор направления при разработке стратегии развития торговли на федеральном и региональном уровнях, что в свою очередь поможет наиболее эффективно развиваться предприятиям торговли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебное пособие для вузов. СПб.: Питер, 2004. 352 с.: ил. (Серия "Учебник для вузов").

2. Стратегическое управление организациями: Мировая теория и российская практика: Труды всероссийской научно-практической конференции.

СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008. С. 180-182.

3. Юлия Шмидт, Яна Карпова. Неправильное соотношение // Коммерсантъ Санкт-Петербург. 12.10.2007. № 187.

4. Еженедельный журнал "Итоги" // 21.04.2008 г. № 17 (619). С. 34-38.

УДК 339.187,339.13,339.146,658.8

Самагина О. А.

стратегические факторы повышения конкурентоспособности предприятий хлебопекарной промышленности

Хлебопекарная промышленность представляет собой важнейший вид деятельности по производству продуктов питания. Данная деятельность способна удовлетворить потребность населения в хлебобулочных изделиях, которые покрывают более 96 % энергетической ценности пищевого рациона. Отечественное производство хлебобулочных изделий создано

более 75 лет назад и в настоящее время представляет собой широкую сеть хлебозаводов и пекарен, обеспечивающих данной продукцией население в любой местности страны. По уровню специализации и концентрации производства, производительности труда, технологии и ассортименту изделий хлебопечение занимает ведущее место среди пищевых производств, и

это положение является отправной позицией современного уровня ее развития.

В России более 10 тысяч хлебозаводов (в том числе 1,5 крупных) и пекарен, способных вырабатывать ежесуточно 700 тысяч тонн хлебобулочных изделий в ассортименте, который насчитывает около 850 наименований. Выпуск данной продукции сосредоточен почти на 95 % действующих хлебозаводах, а остальные 5 % выпускают малые частные пекарни [5].

Рынок хлебобулочной продукции — это сложившийся рынок, характеризующийся массовым спросом. В период становления рыночной экономики хлебобулочные, макаронные и крупяные изделия стали заменять населению многие продукты питания, которые из-за роста цен стали недоступными. Поэтому, в последние годы потребление хлебобулочной и другой продукции в пересчете на муку на душу населения по Воронежской области в среднем составило 144 кг. Это почти на 17 % выше научно-обоснованной нормы потребления [1].

На современном этапе развития рыночной экономики в отрасли, несмотря на коренные изменения в формах собственности и появления многих тысяч пекарен, структура ассортимента выпускаемой продукции практически не меняется. Более 80 % общей выработки хлебобулочных изделий составляет хлеб ржаной, смешанной валки и хлеб из пшеничной муки, остальные 20 % — это батоны, булочные и сдобные изделия, бараночная и сухарная продукция [2].

Одним из ведущих производителей хлебобулочных изделий является Воронежская область, которая обеспечивает данной продукцией население численностью более 2,4 млн. человек. Емкость регионального хлебного рынка составляет порядка 150-170 млн. рублей в месяц [6].

В процессе исследований установлено, что почти 50 % хлебного рынка области насыщают шесть хлебозаводов, расположенных в Воронеже. Крупнейший из них — "Хлебозавод № 1" — выпускает до 45 тонн хлебобулочных изделий в сутки, остальные — до 30 тонн. Четыре из шести хлебозаводов, а также воронежский мелькомбинат, являющийся для них основным поставщиком муки, входят в Воронежскую хлебную компанию. В ее состав входят предприятия в Воронеже и Воронежской области: ОАО "Мукомольный комбинат "Воронежский", ОАО "Хлебозавод №1", ОАО "Хлебозавод №№2", ОАО "Тобус", ОАО "Хлебо-

завод № 7", ОАО "Семилукихлеб", ОАО "Но-воворонежхлеб", ОАО "Новохоперскхлеб", ОАО "Острогожскхлеб".

Предприятия Воронежской хлебной компании ежедневно реализуют в среднем 200 тонн хлебобулочных изделий. Общепризнанно, что продукция этих предприятий является лучшей в городе и области. Продукция хлебозаводов пользуется большой популярностью у покупателей в Воронеже и поставляется во все магазины и торговые сети города и области, клиентская база которых включает более 2000 торговых точек.

В удовлетворении потребности населения области в хлебобулочной продукции ведущая роль принадлежит вышеперечисленным хлебопекарным организациям города Воронежа, которые поставляют свою продукцию не только городскому населению, но и жителям 14 сельских районов области.

На Воронежском рынке хлебобулочных изделий действует более 120 крупных, средних и мелких производителей ржаного хлеба и хлеба смешанной валки, около 50 производителя белого хлеба, более 90 производителя батонов и почти столько же производителей булок [6].

Максимальную долю на Воронежском рынке занимают: х/з № 1, Тобус, х/з № 2, № 6, № 5; ООО "Хелла", х/з № 7 и фирма "Татьяна". Лидирующие на рынке хлебопродуктов предприятия предлагают рынку не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых предприятием.

Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен. Обобщая, можно сказать, что товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования. Товарной номенклатуре свойственны четыре важных критерия:

• широта товарной номенклатуры (width of the product mix) — количество отдельных

типов групп товарного ассортимента, предлагаемых компанией;

• насыщенность товарной номенклатуры (length of the product mix) — общее число составляющих ее отдельных товаров;

• глубина товарной номенклатуры (depth of the product mix) — количество вариантов исполнения каждой товарной марки (товара) в рамках ассортиментной группы;

• гармоничность товарной номенклатуры (consistency of the product mix) — степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей.

После определения товарной номенклатуры компания принимает решение о широте ассортимента. Широта товарного ассортимента является основным критерием товарного ассортимента и представляет собой количество товаров, входящих в товарный ассортимент. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. В случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины, происходит расширение товарного ассортимента (product line stretching), или увеличение широты товарного ассортимента.

Увеличить широту товарного ассортимента можно тремя основными способами:

• Наращиванием вверх (upward stretch) — увеличение товарного ассортимента в сторону более дорогих товаров.

• Наращиванием вниз (downward stretch)— увеличение ассортимента в сторону более дешевых товаров.

• Наращивание в обоих направлениях (two way stretch) — увеличение ассортимента как в сторону более дорогих товаров, так и в сторону более дешевых товаров.

Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента (product line filling), добавляя новые товары или их разновидности к уже существующим. Кроме того, необходимую структуру товарного ассортимента можно поддерживать с помощью постоянного обновления товарного ассортимента (product line modernization).

Существует несколько причин насыщения товарного ассортимента:

• Стремление к получению дополнительной прибыли.

• Стремление ликвидировать пробелы в ассортименте.

• Сдерживание наступательных действий конкурента.

• Удовлетворение оптовых и розничных торговцев.

• Стремление к захвату большей доли рынка.

• Загрузка избыточных производственных мощностей компании.

Когда товарный ассортимент компании вполне достаточный, а само качество товара или его свойства требуют изменения существующих разновидностей товара или создания совершенно новых разновидностей, предприятия прибегают к стратегии обновления товарного ассортимента. Обновление товарного ассортимента осуществляется постепенно, что позволяет определить реакцию потребителей, оптовых и розничных торговцев на новые разновидности товара.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построение оптимальной товарной номенклатуры и продуктового предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой — необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Разработка товарной стратегии включает следующие этапы:

1. Анализ общего состояния конкретного рынка или рынков, на которых организация реализует все свои продукты.

2. Определение лидеров рынка в виде перечня конкретных наименований товаров и предприятий-изготовителей.

3. Проведение сравнительного анализа всей номенклатуры продуктов организации и лидеров рынка.

4. Определение конкретных ниш рынка, в которых организация считает себя конкурентоспособной на тактическую и стратегическую перспективу.

5. Определение системы конкретных конкурентных преимуществ, которые необходимо сохранить, развить или создать для обеспечения конкурентоспособности нового продуктового профиля организации на тактическую и стратегическую перспективу.

6. Определение основных конкурентов (продукты, компании) по новому продуктовому профилю организации.

7. Разработка единой продуктовой программы организации на тактическую и стратегическую перспективу, в которой ресурсы и усилия организации концентрируются на реализацию ее нового продуктового профиля.

Специалисты маркетинговой службы должны решить, какими должны быть номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, какой товарный ряд предпочтительнее развивать в существующих рыночных условиях с тем, чтобы наиболее полно охватить, рынок сбыта, получить ожидаемую прибыль при желаемом уровне рентабельности производства.

Для того чтобы успешно работать в рыночных условиях организации стремятся осуществлять инновационные процессы, направленные на укрепление материально-технической базы, внедрение более прогрессивных технологий, повышение производительности труда. Главным направлением должна стать работа над ассортиментом продукции, ее качеством, упаковкой и маркировкой. Безусловно, важными при выходе на новые рынки окажутся вопросы ценообразования, товародвижения и продвижения.

Необходимо учитывать различные аспекты конкурентоспособности. Так, по результатам проведенного автором исследования, с целью изучения покупательских предпочтений и определения главных составляющих конкурентоспособности хлебобулочной продукции, было отмечено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на принятие покупателями решения о покупке тех или иных хлебобулочных изделий, являются, прежде всего: дата изготовления, т.е. свежесть продукции (41,3 %); традиционный/стандартный вкус изделия (19,7 %) и внешний вид изделия (16,5 % опрошенных) [6].

В числе других важных факторов респондентами были также упомянуты такие, как наличие упаковки, цена, марка/производитель и — их отметили соответственно 6,1 %; 5,2 % и 3,3 % жителей г. Воронежа.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68 %) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития

производства хлеба в герметичной упаковке. Практика свидетельствует об успешном внедрении данного новшества, так как хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым покупательским спросом, что способствует увеличению объемов реализации данных продуктов [6].

Для дифференциации своих товаров предприятия хлебопечения используют, прежде всего, упаковку. Для потребителей упаковка важна с точки зрения соответствия санитарно-гигиеническим нормам, так как соблюдение гигиенических правил является одним из приоритетных требований при покупке хлеба.

С точки зрения производителя, упаковка важна, прежде всего, для вытеснения конкурентов: яркая упаковка привлекает покупателей и часто заставляет совершать их импульсивную покупку, формирует узнаваемость продукции и лояльность потребителей. Стратегия, ориентированная на продажу хлеба в упаковке, приобретает смысл:

— при наличии соответствующих административных требований;

— при решении о продвижении марки производителя или продавца;

— при работе с той частью потребителей, которая предпочитает упакованный хлеб, исходя из гигиенических требований, в соответствии с новыми стандартами жизни, или считая, что упаковка способствует сохранению хороших вкусовых качеств;

— при наличии на рынке достаточного количества продукции конкурентов в упаковке.

Сегодня упаковка — это, прежде всего, философия продукта, поэтому, создавая ее дизайн, важно учитывать характеристики товара и его позиционирование, специфику рынка и опыт конкурентов, предпочтения и ожидания потребителей [4].

Для узнаваемости своих товаров предприятия также используют маркировку с применением условных обозначений и знаков, которые сообщают потребителю информацию о товаре, его качестве, статусе и потребительской ценности. Сказать, что хлеб и хлебобулочные изделия — марочный товар, сложно. Марки, присутствующие на этом рынке, нельзя назвать широко известными. Однако на основе данных проведенного в работе исследования, автор отмечает, что марки достаточно привлекательны для производителей хлебобулочной продукции и для этого есть несколько причин: во-первых,

можно назначить более высокую цену и при этом не зависеть от цен конкурентов. Во-вторых, новые продукты, которые будут выводиться под тем же брендом, потребуют гораздо меньше денег на продвижение. В-третьих, будет легче удерживать постоянных потребителей и привлекать новых.

Именно это можно наблюдать в ходе продвижения хлебобулочной продукции у трех крупных хлебозаводов: ОАО "ТОБУС", ОАО "Хлебозавод № 1" и ОАО "Хлебозавод № 7". Так, чтобы быть узнаваемыми на потребительском рынке и иметь стабильный сбыт эти организации оформляют свои ярлыки на хлебобулочной продукции в одном желто-красном цвете и с одинаковыми фирменными константами: девиз "С пылу — с жару!" и "Женщина-пекарь у русской печи". Отличия незначительные по масштабу и в виде информации о производителе. Так, у ОАО "Тобус"-это логотип "Тобус", у ОАО "Хлебозавод № 1" — логотип "Мельница" и у ОАО "Хлебозавод № 7" — логотип "Семерка" [6].

Единый подход в оформлении упаковки и ярлыков также связан еще и с тем, что все они входят в Воронежскую Хлебную Компанию, чем выгодно отличаются от конкурентов. Правда туда же входит и ОАО "Хлебозавод № 2" и все же это не остановило руководство предприятия в принятии решении о выпуске марочной продукции с другими фирменными константами. Именно использование собственного фирменного стиля позволяет

ОАО "Хлебозавод № 2" быть более узнаваемым, так как он запоминается другой фирменной символикой, где первоочередную роль играет цветовое сочетание синего с желтым, а также каждая этикетка снабжена фирменным логотипом хлебозавода.

В процессе исследований установлено, что в целях повышения конкурентоспособности товаропроизводителей за счет изменения ассортимента хлебобулочных изделий, их качества и ценового механизма на ближайшие годы, следует учитывать:

• увеличение массового выпуска формового хлеба из пшеничной муки первого сорта и из муки смешанной валки;

• налаживание выпуска хлеба из пшеничной муки второго сорта и муки смешанной валки;

• сохранение существующего объема производства батонов, булочных, сдобных, бараночных и сухарных изделий, с одновременным расширением выпуска новой продукции;

• обеспечение выпуска новых наименований диетических изделий и продукции профилактического назначения.

Таким образом, проведенное автором исследование, подтвердило актуальность выбранной стратегии, ориентированной на создание и продвижение марочной продукции. Предложенные основные факторы стратегического направления, необходимо использовать предприятиям хлебопечения в своей деятельности по повышению конкурентоспособности на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации" № 201-ФЗ от 20.10.1999 // http://www.paska.ru/

2. Александров Ю.Л. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий / Ю.Л. Александров // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 2. С. 83-85.

3. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход / Г.В. Астратова. Шадринск: Издательство ПО "Исеть", 2006. С. 324.

4. Бондаренко А. Возможности пищевой и перерабатывающей промышленности /А. Бондаренко // Экономист, 2005, № 4. С. 92-96.

5. Гончаров В. Состояние продовольственного рынка России / В. Гончаров // Экономист, 2006, № 11. С. 92-96.

6. Самагина О.А. Теория и практика маркетинговых коммуникаций хлебобулочных изделий: монография / О.А.Самагина. Воронеж: ВГУ, 2008.