Метрики социальных медиа как социальный капитал

УДК 304.444

Н.И. Мельникова

МЕТРИКИ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ

Рассматриваются метрики социальных медиа и их прагматическое использования как социального капитала. Существует ряд сетевых сервисов для измерения онлайнового социального капитала. Наиболее популярные метрики социальных медиа предоставляет проект Klout Score. Использование онлайнового социального капитала будет увеличиваться, что потребует разработки метрик национальных социальных сетевых сервисов.

Социальный веб, социальные медиа, социальный сетевой сервис, метрики социальных медиа, социальный капитал, онлайновый нетворкинг

N.I. Melnikova

SOCIAL MEDIA METRICS AS THE SOCIAL CAPITAL

Deals with social media metrics and their pragmatic use as the social capital.

There are a number of network services for the measurement of online social capital. The most popular social media metrics provide the Klout Score project. Using the online social capital will increase which will foster development of the metrics for the national social network services.

Social web, social media, social networking service, social media metrics, social capital, online networking

Термин социальные медиа используется для описания набора инструментов в компьютерных сетях, которые способствуют взаимодействию людей, обсуждению различных тем, совместному созданию контента и организации виртуальных сообществ.

Развитие социальных медиа связано с так называемым Web 2.0, или социальным вебом (Social web). Термин Social web был введён Г. Рейнгольдом в 1998 г. одновременно как технологический и социальный термин [6]. Развитие же данного типа веба обусловлено появлением через некоторое время так называемых Web 2.0 технологий, которые содействовали простым в использовании, интересным и полезным социальным взаимодействиям в сети. Концепция Web 2.0 появилась только в 2004 г. на совместном мозговом штурме издательства O’Reilly Media и компании MediaLive International. Разработанные со временем новые сетевые сервисы объединили два термина, появившиеся в разное время: Social web и Web 2.0, которые стали фактически синонимами.

Также можно сказать, что социальные медиа являются множеством, состоящим из социальных сетевых сервисов (Social Networking Service, SNS). Социальные сетевые сервисы стали разрабатываться сразу же после появления компьютерных сетей. Наиболее ранняя форма социальных взаимодействий в компьютерных сетях представлена сервисом Usenet, который был создан 1970 г., т.е. за два десятилетия до появления главного сервиса Интернета - World Wide Web (WWW, Web). При этом необходимо отметить, что Web замышлялся его создателями именно как социальный сервис, способствующий профессиональному общению физиков в области высоких энергий. Поэтому исследователи по всему миру сразу начали писать о потенциальном влиянии сетевых сервисов на социальную структуру общества, на социализацию человека. Социальные сервисы сменяли друг друга, но предсказываемых изменений в обществе не происходило. Только с момента создания сайтов социальных сетей начался процесс формирования личного социального киберпространства, способствующего социализации человека и общению, когда началась буквально переплавка социальных отношений в глобальном масштабе. Перенос социальных взаимодействий в компьютерные сети, возникновение онлайнового нетворкинга породили глобальную связанность людей. Для них технологии Web 2.0, стали тем же самым, что и сервис WWW для компьютерных документов.

Термин «социальная сеть» (social network) ввёл в 1954 г. социолог Дж. Барнс в работе «Классы и группы в норвежской островной общине» [4]. В настоящее время произошла терминологическая подмена, когда словосочетание «социальная сеть» стало отождествляться с «сайтом социальной сети». Социальные сети всегда существовали, а технологии их создания и поддержки находятся в зависимости от имеющихся коммуникационных технологий. Первым официально признанным сайтом социальной сети является SixDegrees.com, который был запущен в 1997 г. Название SixDegrees отсылает к известной книге С. Милграма «The Small World» [5]. В 1967 г. Милграм ввёл термин «малый мир» (small world) в результате эксперимента, установившего, что каждый человек в США соединён с каждым короткой последовательностью социальных связей, средняя длина которой составляет 6 человек. Выборка Милграма была сравнительно небольшой, но результаты дерзкого эксперимента стали рассматриваться как данность.

Серия широкомасштабных ответных экспериментов была проведена спустя несколько десятилетий, в начале 2000-х гг. [8]. Всего было задействовано 100 000 пользователей электронной почты, которых попросили послать письмо одному из 18 человек целевой аудитории в 13 странах мира через перенаправление сообщения знакомым. Было обнаружено, что успешный социальный поиск осуществляется преимущественно с использованием социальных связей средней силы и не требует использования сильно связанных «хабов». В случае неуспешного социального поиска люди излишне полагались на профессиональные связи. Эксперимент показал, что глобальная социальная сеть существует и, в принципе, она пригодна для поиска, но успешный поиск существенно зависит от мотивированности людей. Этот эксперимент феноменально подтвердил результат С. Милграма, но не помог разрешить главный вопрос о том, сколько людей знают свою социальную сеть, которую они могли бы использовать. Кроме того, в экспериментах Милграма количество завершённых последовательно-254

стей составило 13%. Современные эксперименты по исследованию малого мира показали, что схема стала ещё более жесткой. Завершённые последовательности имели длину, равную 4, но только 0,4% начавшихся последовательностей достигли цели.

Сеть SixDegrees открыла эпоху онлайнового социального нетворкинга, который рассматривается как установление и развитие взаимосвязей между людьми с помощью сетевых социальных сервисов. Технологии онлайнового нетворкинга постоянно развиваются. В настоящее время онлайновый социальный нетворкинг осуществляется различными технологиям, включая: социальные сети общего назначения; исследовательские сервисы; нишевые социальные сети; научные социальные сети; сетевые игры и виртуальные миры; блоги; сервисы размещения фотографий и видео; социальные закладки.

Количество пользователей социальных сетевых сервисов позволяет говорить о достижении переломного момента в вопросе массового принятия идеи онлайнового нетворкинга. По данным корпорации Cisco, ежемесячный Интернет-трафик постоянно значительно возрастает. В 2007 г. объём трафика составлял 5 экзабайт, в 2010 г. - 21 экзабайт, а в 2013 г. по имеющимся оценкам объём трафика возрастёт до 56 экзабайт [3]. Но значительный рост Интернет-трафика связан, прежде всего, с передачей личной фото- и видеоинформации, т.е. с технологиями социального веба и онлайнового социального нетворкинга [13].

Онлайновый социальный нетворкинг является недетерминированным децентрализованным процессом, когда пользователи самостоятельно формируют свое информационное, социальное окружение. Возникновение онлайнового социального графа изменяет формы накопления социального капитала. Каждый имеет человеческий и социальный капиталы, обеспечивающие ему конкурентное преимущество. Человеческий капитал включает интеллект, образование, обаяние, навыки, талант, всё то, что необходимо для достижения имеющихся жизненных целей. Подчас человеческий капитал находится за возможностями контроля со стороны человека. А взаимные отношения людей порождают социальный капитал. Социальный капитал, согласно Пьеру Бурдье, рассматривается как агрегация действительных или потенциальных ресурсов, связанных с включением в прочные сетевые или более-менее институализированные отношения взаимных обязательств или признаний» [1].

Социальные сетевые сервисы включают механизмы представления каждого участника, отображения социальных связей и подключения дополнительных сервисов или приложений, способствующих задействованию социальных связей. Сила социальных сетевых сервисов состоит в возможности поддерживать и использовать средние и слабые социальные связи, которые являются значительным источником социального капитала, что и показали новые эксперименты по исследованию «малого мира».

Самым удивительным в социальных сетевых сервисах является то, что их участники при регистрации публикуют подлинную информацию. Т.е. профиль участника социальных сетевых сервисов в значительной мере является идентификационной информацией человека не только в этих сервисах, но и в оффлайновой жизни. Понятие профиля участника сетевых сервисов было введено в социальной сети SixDegrees. Особенность профиля состоит в том, что в него, кроме персональной информации участника, входит информация о друзьях, поэтому онлайновый социальный нетворкинг развивается с головокружительной скоростью, что позволяет говорить о существовании глобальной социальной сети.

Становлению глобальной социальной сети во многом способствует технология открытого графа (Open Graph). Это платформа Facebook, которая предоставляет партнёрским сайтам и приложениям доступ к информации о пользователях для персонализации предлагаемых им сервисов на основе выявленных интересов этих пользователей. Открытый граф добавляет новый слой к онлайновому социальному графу, который строится не только на основе личных взаимосвязей людей, но и на основе их пристрастий.

Оффлайновый социальный граф рассматривается как карта связей каждого человека без учёта электронных коммуникаций. Онлайновый социальный граф рассматривается как карта связей каждого человека, пользующегося коммуникационными сервисами Интернета. Со временем стало происходить накладывание оффлайнового социального графа на онлайновый социальный граф. Это обусловливается, прежде всего, разнообразием социальных объектов онлайнового нетворкинга, т.е элементов социальных сервисов, объединяющих людей. Социальным объектом могут являться, например, книга, фильм, спортивная игра. Социальный объект позволяет свое отношение. Если пользователи социальных сетевых сервисов начинают обсуждение горных лыж, то горные лыжи становятся социальным объектом для этих пользователей. Когда происходит объединение пользователей вокруг некоторой страницы Facebook, то она становится для них социальным объектом.

Возникновение онлайнового онлайнового нетворкинга вызвало появление новых классов приложений. Маркетологи отслеживают действия пользователей Интернета, наблюдают за социальными объектами, запоминают клики людей, а затем создают и используют досье об особенностях их

сетевого поведения. Серия документов The Wall Street Journal показала передовые технологии Интернет-слежения. В серии статей этого журнала представлены результаты анализа файлов слежения, устанавливаемых на компьютерах после посещения 50 наиболее популярных веб-сайтов США. На основе полученных данных был построен индекс экспозиции, позволяющий определить степень, в которой каждый из этих популярных сайтов делает посетителя доступным для отслеживания [13]. Информация, накопленная в результате отслеживания онлайнового поведения пользователя, соединяется с его онлайновым социальным графом для того чтобы предложить ему и его социальному окружению целенаправленную рекламу. Уже существует ряд сетевых сервисов, специально разработанных для измерения социального капитала участников социальных сервисов на основе анализа их онлайновых социальных графов.

Наиболее известным в настоящее является сервис Klout Score, который рассчитывает так называемый индекс влияния пользователя. Исходными данными для расчёта являются количественные характеристики использования ряда социальных сетевых сервисов, включая: четыре социальные сети (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+); сервис видеохостинга YouTube; сервис микроблоггинга Tumblr; сервис ведения блогов Blogger; два сервиса управления и обмена фотографиями (Instagram, Flickr); система управления содержимым сайта WordPress; служба предоставления музыкальных рекомендаций Last.fm. Для каждого сетевого сервиса определяются значения некоторых переменных, раскрывающих особенности поведения человека и его окружения. Например, для Facebook подсчитывается количество комментариев, сообщений на стене и количество полученных нажатий социальной кнопки «Мне нравится». Для Twitter подсчитывается количество ретвитов и упоминаний аккаунта. Для Google+ оценивается количество комментариев, перепостов и нажатий социальной кнопки +1. В итоге пользователь получает нормированную оценку в диапазоне от 1 до 100. Пользователь также видит значения трёх метрик: True Reach (охват); Amplification (воздействие); Network (сеть).

True Reach показывает количество людей, на которых оказывается влияние. При этом отфильтровываются спам и боты, чтоб учитывать действительную аудиторию. Как правило, эти люди склонны реагировать на сообщения и распространять их.

Amplification показывает степень воздействия на людей. Когда Вы отправляете сообщение, сколько людей реагируют на него или распространяют ее дальше? Если люди часто реагируют на сообщения, это означает, что у пользователя социальной сети большое воздействие на аудиторию.

Network показывает влияние людей из окружения пользователя, насколько часто наиболее влиятельные пользователи отвечают на сообщения и распространяют их. Если они это делают, то происходит увеличение значения данного параметра.

В настоящее время сервис Klout Score обсчитал уже 100 млн. пользователей Интернета. К числу партнёров Klout Score принадлежат, например, AUDI, Disney, Nike, HP, P&G и многие другие. Пионерами в области практического использования онлайнового социального капитала являются торговые организации. Примером использования сетевого социального капитала является предоставление скидок в магазине одежды GILT, соразмерных оценке Klout Score. Последняя распродажа в GILT была объявлена 6 марта всего на 36 часов. Т.е. пользоваться накопленным социальным капиталом необходимо очень быстро. Новое предложение Klout Score состоит в предоставлении возможности объединения учётных записей пользователя во всех социальных сетевых сервисах для того, чтобы успешнее монетизировать социальный капитал. Аналогичными Klout Score сервисами являются, например, PeerIndex и Kred.

Как уже указывалось, характерной особенностью онлайнового сетевого нетворкинга является возможность поиска и поддержания средних и слабых социальных связей. Технологии Web 2.0 позволяют поддерживать отношения между людьми, которые при использовании традиционных коммуникаций заканчиваются очень быстро, как например, пресловутые знакомства в поездах и самолётах. Однако в таких социальных контактах подчас кроется значительный социальный капитал. Технологии Web 2.0 позволяют сохранить возникшие слабые социальные связи и использовать их в наращивании социального капитала.

На заре развития сетевых сервисов всегда подчеркивалась возможность существовать в сети анонимно и поддерживать столько идентичностей, на сколько хватит времени и воображения. Относительная анонимность в компьютерных сетях просуществовала полтора десятилетия. Когда пользователям предложили сервис социальных сетей, теряющий свой смысл при анонимном использовании, то они не только раскрыли себя в сети как личности, но и раскрыли свое социальное окружение. Это самый неожиданный результат развития социальных сервисов. Вместо обретения невиданной доселе свободы в киберпространстве его посетители увязли в паутине плотно сплетённой социальной сети. Особенности внутреннего описания пользователя при регистрации в Facеbook позволяют идентифицировать его даже после удаления исходной учётной записи и повторной регистрации. Таким обра-

зом, онлайновый социальный капитал только наращивается в социальной сети, а для его пользователей это не является очевидным. На эту особенность РаееЬоок обратил внимание один из создателей сервиса WWW Робер Кайо: «Я могу войти [в РаееЬоок], но я не могу выйти. Я не знаю, что происходит с моими данными» [11]. А голландский учёный А. Розендаль в 2010 г. написал статью, описывающую способы сбора и накопления данных на серверах РаееЬоок е помощью социальной кнопки «Мне нравится» [7]. Даже если пользователь Интернета не имеет учётной записи в РаееЬоок, но использовал эту социальную кнопку, его действия в сети с помощью специальных программ, которые называются куки, начинаются отслеживаться. А если спустя некоторое время этот пользователь зарегистрируется в РаееЬоок, то накопленная о нём информация сразу логически подсоединяется к созданной учётной записи. Трудно найти человека, использующего Интернет, который не поддался бы хоть раз чувствам и не нажал кнопку «Мне нравится». А этого достаточно, чтобы начал наращиваться социальный капитал, который пользователь может даже монетизировать с помощью особых сервисов, как только подключится к социальным сетям.

Наиболее популярные сайты социальных сетей в различных странах.

Источник: http://vincos.it/world-map-of-social-networks/

December 2011

Countries SNS #1 SNS #2 SNS #3

Australia Facebook LinkedIn Twitter

Austria Facebook Badoo Twitter

Belgium Facebook Badoo Linkedin

Braz.il Facebook Orkut Badoo

Canada Facebook LinkedIn Twitter

Denmark Facebook LinkedIn Badoo

Finland Facebook LinkedIn Twitter

France Facebook Badoo Skyrocb

Germany Facebook Wer-kennt-wen StayFriends

India Facebook Orkut Twitter

Italy Facebook Badoo Twitter

Japan Facebook Mixi Twitter

Netherlands Facebook Hyves Twitter

Norway Facebook LinkedIn Twitter

Portugal Facebook Oritut Linkedin

Sweden Facebook LinkedIn Twitter

Russia Odnoklassniki V Kontakte Facebook

Spain Facebook Tuenti Badoo

United Kingdom Facebook Twitter Linkedin

United States Facebook Twitter Linkedin

В российских проектах также стали использовать онлайновый социальный капитал. Но его применение пока ограничено особыми группами пользователей, занимающихся оптимизацией социальных медиа. Например, такое объявление: «#SMDay: время монетизировать социальный капитал. Во-первых, мы сегодня проводим наш первый эксперимент по монетизации вашего социального капитала! Только сегодня (хотя, может и не только) мы меняем ваш Klout Score (см. подробнее) на скидки на услуги smm3. Готовы проверить, сколько стоит ваш социальный капитал? Если да, то обменный пункт здесь!» [12]. Необходимо отметить, что в российских проектах, использующих онла-новый социальный капитал, применяют метрики проекта Klout Score, который не использует национальные сетевые сервисы. На основе данных компании Alexa Global Traffic Rank и Google в таблице представлены тройки самых популярных социальных сетей в ряде стран [9]. Facebook является крупнейшей социальной сетью в мире, однако доминирование Facebook не является глобальным. Из этой таблицы видно, что предпочтения российских пользователей значительно отличаются от всех прочих. В России уверенно лидирует социальная сеть Одноклассники, а мировой лидер Facebook занимает только третье место. Конкурентами Facebook в Европе являются, прежде всего, Twitter, LinkedIn и Badoo. Также необходимо отметить существование национальных сетей: Qzone (Китай); Draugiem (Латвия); Mixi (Япония); Wer-kennt-wen (Германия); Hyves (Голландия); SkyRock (франкофонные страны); Zing (Вьетнам). В связи с тем, что первые опыты прагматического использования социального капитала состоялись, с большой долей вероятности можно предположить, что эти опыты будут

только расширяться, что потребует использования метрик национальных социальных сетевых сервисов на основе существующих теоретических подходов расчёта ценности сети и индексов влиятельности [2].

Пользователей Интернета всяческим образом подталкивают к наращиванию своего социального капитала. Социальные кнопки, в частности «Мне нравится», используются в рекламе. Социальным капиталом онлайнового нетворкинга начинают пользоваться работодатели, проверяя электронную репутацию потенциальных работников. Появились программные средства, позволяющие построить инфографическое резюме на основе данных социальных сетей. Получается быстро, красиво и информативно. Постоянное наращивание онлайнового социального капитала пользователями социальных сетевых сервисов ведёт к беспрецедентной открытости общества. Пока эта открытость сосредоточена в возрастных группах, которые ещё не очень задумываются о той информации, которая о них накапливается, и об особенностях её использования. Но время, когда информация социальных сетевых сервисов будет очень важной в жизни человека, неизбежно настанет, и подозрительно будут выглядеть уже те, кто не имеет должного онлайнового социального капитала.

ЛИТЕРАТУРА

1. Градосельская Г.В. Сетевые измерения в социологии / Г.В. Градосельская. М.: Изд. дом «Новый учебник», 2004. 248 с.

2. Губанов Д.А. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства / Д. А. Губанов, Д. А. Новиков, А.Г. Чхартишвили. М., 2010. 228 c.

3. Anderson C. The Web Is Dead. Long Live the Internet / C. Anderson, M. Wolff // Wired. 2010. URI: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1

4. Barnes J. Class and Committees in a Norwegian Island Parish / J.Barnes // Human Relations. 1954. №7. P. 39-58.

5. Milgram S. The Small World / S. Milgram. N.Y.: Ablex Pub., 1989. 382 c.

6. Reingold Н. The virtual community: Homesteading on the Electronic Frontier / Н. Reingold. Cambridge, Mass. : MIT Press, 2000. 447 p.

7. Roosendaal Arnold. Facebook tracks and traces everyone: Like this!

http://mikz.net/log/plaatjes/facebook.pdf URI: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1717563

8. Watts D.J. Six Degrees: the science of a connected age / D.J. Watts. N.Y.: W.W. Norton, 2004. 374 p.

9. Top 15 Most Popular Social Networking Sites I April 2012. URI: http://www.ebizmba.com/ arti-cles/social-networking-websites

10. Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2010-2015.

URI: http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-481360_ns827_Networking_Solutions_White_Paper.html

11. It is impossible to get down and off Facebook. URI: http://ivarfjeld.wordpress.com/2010/05/15/it-is-impossible-to-get-off-facebook/

12. #SMDay: время монетизировать социальный капитал». URI: http://smm3.org/headlines/social-media-day-vremya-monetizirovat-svoj-socialnyj-kapital

13. What They Know. URI: http://blogs.wsj.com/wtk/

Мельникова Нина Ивановна - Nina I. Melnikova -

доктор социологических наук, профессор Dr. Sc., Professor

кафедры «Социология, социальная антропология Department of Sociology, Social Anthropology и социальная работа» and Social Work

Саратовского государственного технического Gagarin Saratov State Technical University

университета имени Гагарина Ю.А.

Статья поступила в редакцию 12.07.12, принята к опубликованию 06.11.12