Вся сила - в справках

Влиятельному финансисту Натану Ротшильду приписывают авторство фразы "Кто владеет информацией, владеет миром". Интернет сделал информацию доступнее, однако и справочный рынок не исчез. Он по-прежнему существует, развиваясь в четырех непересекающихся направлениях.

Справка в правовом контексте

Рынок справочных услуг можно условно разделить на несколько довольно больших сегментов. Это справочно-правовые системы (СПС), адресно-телефонные справочники широкого профиля, специализированные отраслевые книги и ресурсы, а также телефонные справочно-сервисные службы.

Самым крупным, судя по годовому обороту, является сегмент СПС. Гендиректор "Актион-Digital" (производитель бухгалтерской справочной системы "Система Главбух") Елена Рахимова оценивает его в $600 млн. Эта оценка не кажется завышенной, если учесть, что правовая информация и нормативная база требуются ежедневно юристам, бухгалтерам, руководителям предприятий, экономистам, а число подписчиков информационно-правовых сервисов составляет примерно 300-350 тыс.

Безусловными лидерами рынка являются два гиганта — "Консультант Плюс" и "Гарант", основанные еще в начале 1990-х. Их совокупная доля, по оценкам экспертов, достигает 80%. Тем не менее, как утверждают в самих компаниях-лидерах, для входа на этот рынок не требуется никаких "узких" ресурсов — административного влияния, лицензий и прочего: любое "сырье" доступно всем в равной степени. "Войти на наш рынок очень просто, но для долгосрочного успеха на нем надо много, серьезно и очень тщательно, профессионально работать",— отмечает гендиректор компании "Консультант Плюс" Дмитрий Новиков.

По мнению Елены Рахимовой, за 15 лет услуга по предоставлению электронных баз нормативных документов морально устарела, особенно этот процесс усилило массовое распространение интернета. "Недостаточно просто оцифрованных данных,— считает Рахимова.— Нужна экспертная аналитика того массива информации, который в огромном количестве выпускают наши законодатели и ведомства".

И в "Консультант Плюс", и в "Гаранте" руководители компаний заверяют, что не стоят на месте и предлагают новые комплексные решения по сервисной поддержке пользователей, такие как, например, интеллектуальный поиск, онлайн-консультирование. Кроме того, по словам председателя совета директоров компании "Гарант" Дмитрия Першеева, понятие СПС сегодня расширяется до полноценного информационно-правового обеспечения, включающего также печатные журналы, книги, профессиональные семинары.

Однако другие участники рынка не устают критиковать сложившуюся систему дистрибуции и обновления баз компаний-лидеров. "У них есть люди, которые называются "жучки",— говорит анонимный источник "Денег".— Они ходят по ведомствам и министерствам и собирают бумажные документы, которые потом сканируют. А базы обновляются приходящими в офис клиента сотрудниками с помощью CD. Это неудобно, к тому же теряется время".

Учтя недостатки сервиса "Консультант Плюс" и "Гаранта" и относительную легкость входа на этот рынок, компания "Право.ру" запустила в сети собственный справочно-правовой проект. По словам представителей компании, над системой работали два года, в нее было вложено около $1,5 млн. С начала сентября бесплатное приложение для iPhone "Право.ру" скачали более 50 тыс. раз, а в самой системе зарегистрировано уже более 70 тыс. пользователей.

Гендиректор "Право.ру" Алексей Пелевин напоминает, что два года назад вступил в силу закон, обязавший органы власти раскрывать информацию о своей деятельности в полном объеме. "Система в автоматическом режиме собирает эти документы на официальных сайтах,— говорит Пелевин.— Дальше специальные алгоритмы их нормализуют, и, таким образом, пополнение происходит практически мгновенно". Автоматизация базы позволяет поддерживать низкий уровень цен. Как отмечают в компании, за полный пакет документов "Право.ру" будет брать 500 руб. в месяц, тогда как минимальная стоимость доступа к базе данных у других СПС составляет около 5-6 тыс. руб. в месяц. За ближайший год компания рассчитывает занять 10% рынка. "Право.ру" уже выиграла конкурс на обслуживание базы данных арбитражных дел, стоимость госконтракта составила 4 млн. руб.

Бумажные адресно-телефонные справочники являются обузой для издателей: гораздо выгоднее выпускать разнообразные электронные версии

Справочники широкого профиля

Рынок В2С-справочников, т. е. адресно-телефонных печатных изданий, сегодня претерпевает большие изменения. По словам вице-президента Гильдии издателей периодической печати и советника гендиректора холдинга "Медиа3" Василия Гатова, этот рынок из бумажного превратился практически полностью в гибридный. "Оцифровка состоялась, а бумажные версии являются обузой для подавляющего большинства издателей, но они не могут от них отказаться,— размышляет он,— дело в том, что клиенты, которые оплачивают свое присутствие в изданиях, до сих пор по каким-то причинам считают, что им нужно присутствовать и в бумажных версиях".

Объективно печатные справочники продолжают существовать исключительно в связи с культурой потребления информации поколением тех, кому за 40, согласен с Гатовым гендиректор компании Nikolaev e:Consulting и основатель ресурса "Карта СМИ" Кирилл Николаев. "Бумажный справочник имеет два колоссальных минуса,— продолжает он,— первое — это время, которое тратишь на то, чтобы найти информацию, второе — обновление. Релевантность данных внутри справочников с каждым днем становится все менее актуальной, потому что меняются телефоны, названия, 90% фирм закрываются в первый год бизнеса". "Переход в онлайн более чем оправдан: сайты дешевле в производстве, открывают гораздо больше возможностей для размещения дополнительной информации, в том числе и рекламы; данные в сети легче актуализируются: чтобы обновить часть информации или исправить ошибки, не нужно выпускать новый тираж",— рассуждает руководитель сервиса "Яндекса" "Поиск по организациям" Наталья Плешкова. Как отмечают игроки, сейчас все издатели, которые хотят не просто выжить, а преуспеть, вынуждены помимо бумажных версий выпускать целый пакет электронных опций — CD и DVD, мобильный и интернет-доступ к информации, части баз данных под заказ и т. п.

Рынок стагнирует, сетуют игроки, поскольку основные средства, на которые существуют справочники,— это деньги от размещения рекламы. Соотношение рекламных денег и доходов от продаж — примерно 95 к 5. При этом, несмотря на некоторый рост на рекламном рынке в интернете, ТВ или радио, в области печатных СМИ, куда входят и справочники, по-прежнему застой. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2009 году рекламные объемы упали на 54% — с 16,7 млрд до 7,7 млрд руб.— и продолжают падать.

Сегодня рынок телефонных справочников эксперты оценивают лишь в €25-30 млн. Такие оценки приводят Дмитрий Зеленко и гендиректор компании "Желтые страницы Москва" Кирилл Стародубов. По словам Зеленко, бесспорные лидеры этого рынка — "Желтые страницы" (шведский Kontakt East Holding), "Евро-Адрес" (фонд Quadriga Capital Russia), "Адрес Москва" (МГТС) и "Большая телефонная книга" ("Экстра М Медиа"): они держат около 70% рынка: "Остальное уходит в более локальные и мелкие справочники — районные, сегментные, более специализированные". На питерском рынке сильные позиции у ИД "Пресском", издающего серию справочников "Весь Петербург" и владеющего порталом allinform.ru (базу данных этого портала используют "Яндекс.Карты" в Петербурге и на Северо-Западе).

По признанию участников рынка, на высокую рентабельность в таком высокорискованном бизнесе рассчитывать не приходится. "Докризисный показатель находился в коридоре 12-15%, а после кризиса, думаю, он сократился довольно значительно и балансирует в районе 5%",— считает Зеленко. Для выпуска большого телефонного справочника (из разряда "большой четверки") требуется годовой бюджет порядка 100 млн. руб. "Это расходы на содержание армии агентов-охотников за рекламой, IT-службы, которая будет заниматься обработкой баз данных, их хранением, сегментированием и обновлением, операторов, дизайнерского подразделения,— подсчитывает Зеленко.— И затраты на печать: при стандартном тираже в 50 тыс. экземпляров стоимость одного экземпляра может составлять около €4".

Правда, нельзя не отметить тот факт, что в регионах В2С-справочники по сравнению с обеими столицами процветают. С 7 по 10 октября в Одессе прошла международная конференция Ассоциации независимых издателей телефонных справочников и баз данных "Золотые страницы" (25 регионов России, Украина, Беларусь, Узбекистан). По словам руководителя направления "Справочники" ИД "Экстра М Медиа" Надежды Катункиной, побывавшей на этом форуме, в регионах справочным изданиям без труда удается собирать рекламу.

Специализированный вакуум

Ниша специализированных бизнес-справочников по отраслям сегодня практически полностью свободна. На этом рынке присутствует лишь один заметный игрок — Андрей Максимов со своей компанией "Издания Максимова" (выпускает серию справочников с контактной информацией лиц, принимающих решения). База данных поддерживается по всем отраслям и госаппарату, это около 180 тыс. человек.

Как признается Максимов, компания тяжело пережила последние два года, в определенный момент даже встал вопрос о дальнейшем существовании издательства. Уменьшился размер среднего чека (с 12-13 тыс. руб. до 5-6 тыс. руб.): раньше покупали несколько справочников на всех руководителей, теперь стали ограничиваться одним. Годовой оборот компании в докризисный год составил 48 млн руб., в этом году, по словам Максимова, будет "30 с хвостиком". Пришлось сокращать расходы в два раза.

"Самое сложное в кризис для меня — поиск оборотных средств. Любое издание нужно информационно готовить минимум месяцев восемь,— объясняет Максимов.— Раньше я анонсировал новый проект (выход одного стандартного справочника компании обходится в сумму от 2 млн руб.) и собирал вперед деньги с подписчиков и покупателей, достаточные для того, чтобы финансировать проект. Сейчас никто не покупает вперед, несмотря на то, что у меня известный бренд и заслуженная репутация. Государство меня спасать не собиралось, а банки предлагали кредиты, начиная от 20% годовых, а это уже не очень серьезно".

Но выжили. Летом запустили линейку электронных справочников, кроме того, компания активно продает списки, т. е. базы данных, формируемые по заказу клиента по географическим отраслевым, должностным, иерархическим критериям.

15-20-процентная рентабельность бизнеса, по мнению Максимова,— достижимый результат. Доходы "Изданий Максимова" идут от комбинации рекламы, "просевшей" на 60% в кризис, и так называемых бизнес-подарков. "Часть тиража мы выпускаем в корпоративном оформлении заказчика,— объясняет Максимов.— К примеру, Росатом заказал для себя 2 тыс. книг по бизнесу. Мы поменяли обложку и сделали книгу как корпоративное издание Росатома. Бренд и авторские права защищены, но это может использоваться корпорацией как фирменный подарок".

По словам Кирилла Николаева, отраслевые справочники типа "Судостроение" выходят обычно в рамках каких-то событий — форумов, конференций или выставок. "Обычно это превращается в журналы-каталоги рекламно-информационного характера, где сначала идут заказные статьи, а в конце — отсортированные со ссылками по категориям: допустим, бензонасосы, перечень продающих их компаний, по установке — еще список фирм, и все в таком духе",— рассказывает Николаев. Цель таких справочников — не заработать, а создать информационное поле. Как правило, такого рода издания финансируются текущими промышленными группами и живут в рамках существующих пресс-служб. А к справочнику, распространяемому таким образом, и отношение соответствующее.

По мнению экспертов и участников рынка, проблема этого сегмента в том, что нет независимых источников, а цена независимости очень высока. Причем успех проекта будет очень сильно зависеть от личности руководителя, его умения организовывать процесс сбора информации и формирования базы данных, а также от команды. Отсутствие каких бы то ни было заметных проектов, кроме тех, что выпускают "Издания Максимова", объясняется также тем, что бизнес на справочниках очень трудоемкий, затратный и высоко рискованный. Поэтому нет и желающих инвестировать в этот процесс. А самый главный риск в том, что справочник — это полиграфический "скоропорт", привязанный к определенному времени выхода. Если не найдется средств на издание очередного справочника, то информация безнадежно устареет и уже никому не пригодится.

Традиционные справочно-правовые системы, возможно, скоро будут вытеснены службами нового поколения, которые за счет автоматизированного обновления баз смогут предложить более низкие цены за услуги

Алло, мы ищем контакты

Среди тех, кто оказывает гражданам справочные услуги, есть и телефонные службы. Лидерами этого рынка можно считать МГТС с ее справочными подразделениями 09 и 009, единую справочно-сервисную службу "0909", экспресс-справку "0633" и "Новую справку 0833" компании "Информтел" и ряд других. Расценки на их услуги разнятся несильно — от 50 до 100 руб. Реальных исследований рынка, отмечают игроки, до сих пор нет. По субъективной оценке директора департамента справочно-информационного обслуживания МГТС Сергея Кунегина, годовой оборот этого рынка составляет не более $100 млн.

"Всю информацию можно найти и в интернете, к тому же сейчас каждый мобильный телефон позволяет получать информацию,— рассуждает гендиректор единой справочно-сервисной службы "0909" Константин Лаврухин.— Обращение в телефонную справочную — абсолютно импульсная вещь, потому что если нам нужно узнать курс доллара и мы звоним в справочную, налицо ситуация, когда у нас нет интернета под рукой, нет времени, мы находимся явно не в Москве, при этом нет секретаря или друга, которые могли бы подсказать".

По этой причине главное в этом бизнесе — возвратность абонента: если клиент однажды воспользовался сервисом и получил его на высоком уровне, то он позвонит еще. "Если мы дадим массовую рекламу и отвратительное качество услуги, то никто больше никогда не позвонит,— полагает Лаврухин.— Первые деньги мы отобьем, но потом это будет работать как антиреклама. К сожалению, так поступают некоторые игроки, и это портит весь рынок в целом".

Как отмечает Сергей Кунегин, в период кризиса несколько снизился спрос на услуги, но сейчас он стабилизировался, а в ближайшем будущем фокус будет смещаться от информации в сторону заказов и консультаций. Банальная справочная служба уже не работает, соглашается Лаврухин: выигрывают те игроки, которые предоставляют "консьерж-сервис", то есть полный спектр услуг. "Если нужно забронировать столик в ресторане со скидкой или билеты в кино, вызвать такси, эвакуатор, заказать доставку авиабилетов домой или в офис, вызвать врача, получить консультацию ветеринара — в этом помогут наши операторы".

Меняю газету на справочник

Бизнес-план

Издание бизнес-справочников стало для меня, можно сказать, призванием по жизни. В 2001 году я занимался созданием первого в России отраслевого бизнес-справочника по PR, который издавался под эгидой Российской ассоциации по связям с общественностью. Тогда еще далеко не все понимали смысл аббревиатуры PR, но при этом росло количество пиарщиков и политконсультантов, которые потихоньку организовывали центры политического консультирования, бюро общественных связей и прочие PR-агентства. "Посчитать" рынок, увидеть его региональную структуру, проанализировать доли конкурентов, а заодно попытаться "отмыть" от термина PR основательно прилипшее к нему определение "черный" — таковы были основные задачи первого справочника.

Наша затея оказалась интересной рынку: крупные PR-агентства чувствовали потребность закрепить свое лидирующее положение и, добившись от редакции существенных скидок, разместили свою имиджевую рекламу. Эти скромные средства дали проекту жизнь, и в 2005 году вышло в свет уже второе издание "Общероссийского PR-справочника", в котором количество представленных PR-структур выросло с 360 до 650, а число рекламодателей увеличилось примерно вдвое. Несмотря на высокую розничную цену в 1 тыс. руб. за экземпляр, которую мы установили для того, чтобы издание не стало легкой добычей рекламных агентов и "спамеров", справочник нашел своего потребителя. Его покупали как сами PR-агентства, так и заказчики их услуг, в первые месяцы нам удавалось продавать по 5-10 справочников в день. Тогда я окончательно уверился в том, что выпуск подобного рода литературы может стать неплохим бизнесом.

Но, к сожалению, во второй половине 2000-х юная PR-отрасль получила удар под дых: государство упразднило региональные выборы, которые приносили основные доходы как крупным, так и средним участникам этого рынка. Внутриотраслевые проекты, в свою очередь, наткнулись на конфликты между лидерами сообщества, а мне пришлось признать, что в такой ситуации наши справочники больше не нужны рынку ввиду неопределенности самого его существования.

Возможно, именно поэтому я решил радикально изменить характер и поле своей деятельности. За три с половиной года работы в отделе бизнеса газеты "Коммерсантъ" я близко познакомился с отраслью коммерческого транспорта, в которой как в зеркале отражаются практически все макро- и микропроцессы, происходящие в экономике страны. Жестко зарегулированный государством, но при этом бурно развивающийся рынок частных перевозчиков неумолимо движется к мировым стандартам качества, к использованию цивилизованных методов конкуренции. Несколько крупных транспортных компаний уже осваивают, как кажется, неисчерпаемые ресурсы фондового рынка, где главным залогом успеха становится умение адекватно представить бизнес компании широкому кругу искушенных инвесторов.

Опрошенные мной специалисты подтверждают, что российский транспортный бизнес нуждается в новых качественных инструментах продвижения своих услуг, которые уже давно используются на Западе. Еще более очевиден вакуум качественной аналитической информации, поскольку проведение системных исследований рынка слишком дорого даже для крупнейших игроков. Поэтому я решился уйти из газеты и запустить проект первого в России аналитического бизнес-справочника "Российский транспорт 2010-2011". Конечно, будет непросто убедить спонсоров купить рекламу в справочнике, существующем пока только в проекте, а также профинансировать кропотливую работу по созданию базы данных и прочие расходы, которые в сумме приближаются к 10 млн руб. Но другого пути для реализации неангажированного B2B-проекта просто нет, а, пожалуй, единственным ценным активом может служить лишь репутация его организатора. Но, в конце концов, я верю в успех этого проекта.

Привязка к местности

Новые технологии

Новым интересным направлением применения справочно-информационных систем может послужить так называемая дополненная реальность (англ. augmented reality, AR) — технология, расширяющая воспринимаемую человеком действительность за счет дополнения реального мира цифровой информацией. Так, AR-приложения дополняют реальную картину мира (взятую с камеры устройства) различными данными, полученными с помощью GPS, компаса, интернет-соединения, акселерометра, микрофона и, собственно, телефона. Поясним на примерах. Компания AlterGeo разработала собственный проект: глядя сквозь камеру мобильного устройства, пользователи могут видеть всплывающие информационные сообщения о местах и друзьях, наложенные на реальное изображение окружающего. К примеру, в 500 м в данном направлении находится кафе, в 710 м — банкомат, а через 843 м — шиномонтаж. Такие же всплывающие в соответствующем направлении сообщения расскажут о том, кто из друзей, зарегистрированных в AlterGeo (уже около 0,5 млн пользователей), находится поблизости и на каком расстоянии. Бизнес-модель проекта — геотаргетинговая реклама. "Мы заключаем договор с владельцами заведений и рекламируем их в нашем сервисе,— говорит Алаев.— Для кого-то это геотаргетинговая реклама, для других — своеобразная программа лояльности".

Еще один проект применения AR в справочно-информационных целях осуществляет компания AR Door. "К примеру, мы создали слой для агентства недвижимости Dom.ru,— рассказывает представитель AR Door Ирина Харсеева.— Пользователь задает поиск по нескольким критериям: количество объектов для отображения, радиус поиска, тип объекта (квартира, участок, дом или комната) и аренда/покупка. Через камеру мобильного телефона человек видит окружающую реальность, дома, поверх которых нанесены цифровые данные о квартирах. Выбирая объект, пользователь видит подробное его описание на экране. Если какой-то объект привлек внимание, то можно перейти на сайт агентства, чтобы получить более подробную информацию, или сразу позвонить в агентство".