Связи с общественностью в структуре социологии управления

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ

УДК 659.4.011

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СТРУКТУРЕ СОЦИОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ

PUBLIC RELATIONS IN THE STRUCTURE OF MANAGEMENT SOCILOLOGY

Г. И. Герасимова

G. I. Gerasimova

Ключевые слова: связи с общественностью, управление, социальное взаимодействие, доверие Key words: communications with the public, management, social interaction, trust

Обосновывается управленческая парадигма связей с общественностью, которая рассматривается с позиций социологического анализа. Связи с общественностью как коммуникативная деятельность позволяют осуществить переход от воздействующего механизма управления к отношениям, базирующимся на субъект-субъектных отношениях, которые способствуют установлению диалога и формированию доверия между участниками взаимодействия.

The administrative paradigm of public relations which is considered from the sociological analysis positions is proved in the article. Public relations as communicative activity permit to realize a transition from the influencing mechanism of management to the relations based on subject - subject relations which promote establishment of a dialogue and formation of trust between the subjects of interaction.

Преобразования, происходящие в нашей стране, требуют осмысления основных тенденций трансформации, поиска альтернативных решений, прогнозирования и разработки превентивных мер по преодолению социальных противоречий и потенциальных угроз. Современное российское общество представляет собой сложную и открытую систему социальных отношений, функционирование и управление которой сталкивается со многими трудностями, противоречиями, нестабильностью, неопределенностью и рисками во многих социальных структурах и государственных институциях. В этих обстоятельствах социально-ориентированное управление становится одним из основополагающих факторов устойчивого развития и важным инструментом сохранения целостности социума, налаживания взаимосвязи и взаимодействия отдельных его подсистем, обеспечивающих стабильное развитие и предотвращение социальных конфликтов.

При рациональном подходе и организационном совершенствовании субъект-объектного управления ученые опираются на классические теории «научного управления» производством (Ф. Тейлор, А. Файоль и др.). Использование в управленческом процессе связей с общественностью активизирует механизмы, способные приводить систему управления в состояние адекватного ответа на вызовы общественной трансформации, требует иных подходов. Ю. Фененко, описывая основные законы социологии управления, обращает внимание на те, которые формируют отношения, «выражают объективные, необходимые, существенные связи субъектов управления (руководителей, администрации и других носителей социальных функций управления). Закон взаимодействия особых интересов субъектов управленческих отношений выражает существенную связь между субъектами управления в процессе реализации единой цели» [1].

М. Рубцова утверждает, что фокус внимания при анализе социологической концепции управления может быть смещен на существующие связи. «Центральными в таком случае окажутся категории взаимодействия, коммуникации, институционализации, т.к. не субъекты и институты формируют связи, а связи формируют и субъектов, и институты» [2]. А. Кравченко, И. Тюрина акцентируют внимание на взаимодействии, прямо указывая на то, что управление с социологической точки зрения есть «властная форма закрепления социальных отношений» [3].

Таким образом, социология управления, являясь наукой об обществе как единой социальной системе, занимается не только изучением закономерностей её развития и функционирования, но также ориентирована на исследование общественных отношений, то есть коммуникации и взаимодействия социальных субъектов. Важно учитывать, что существенные изменения в экономической, политической, социальной и технологической сферах общества актуализируют социальную направленность управленческой деятельности, в которой приоритетными становятся субъектность, социальная миссия и ответственность предприятия, бизнес-этика, партисипативность (от англ. participation-участие) —

вовлечение работников в управление и решение проблем. В этих условиях анализ коммуникативных аспектов управления приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики социологии управления. Стихийное развитие отношений между социальными субъектами и группами может порождать диспропорции, которые преодолеваются совершенствованием коммуникаций, а дальнейшая технологизация управления, необходимость целенаправленной регуляции взаимодействия субъектов позволяют рассматривать связи с общественностью как управленческий механизм и обосновывать такой подход, исходя из парадигмы социологии управления. Становится актуальным анализ связей с общественностью, отражающих социально-коммуникативный характер управленческих процессов и выполняющих в них функцию социального диалога, которая находится вне плоскости конкретных организаций.

Моделирование управленческого механизма с помощью связей с общественностью опирается на методологию «мягких» систем (И. Ансофф, Л. Азарова и др.). Изменчивость, неопределенность социально-коммуникативных процессов в обществе, их вариативность и зависимость от случайных факторов, обуславливающих проблематичность их непосредственного применения в обществе, базируется на взглядах П. Штомпки, А. Шюца и др. Связи с общественностью (СО) как деятельность персонифицированная и личностная позволяют учитывать влияние человеческого фактора в процессе принятия управленческих задач (Э. Дюркгейм, Дж. Коулмен, Т. Парсонс, Дж. Хоманс, Л. Сморгунов). Большое значение имеют идеи символического интеракционизма (У. Бек, И. Гофман), раскрывающие принципы социального взаимодействия общественных субъектов с целью согласования их интересов. Здесь стоит отметить идеи Н. Лумана о самореферентности и самоконституировании. Связи с общественностью способны преодолеть субъект-объектный характер общественных отношений, осуществляемых по принципу одностороннего воздействия управляемой системы на управляющую. Их использование содействует преодолению субъект-объектного подхода в управлении, так как они, обладая технологическим потенциалом, способны регулировать социальные процессы через переговорные процедуры согласования интересов, налаживание конструктивного диалога между участниками коммуникации, использование функциональных ресурсов институционального уровня. Г. Зборовский считает, что «в управлении через воздействие не учитывается присущее социальному управлению обратное воздействие управляемой системы на управляющую. Социальное управление как деятельность представляет собой выработку субъектом управления (управляющей подсистемой) информационного образа (проекта деятельности) и контроль его реализации. Для исполнителя (управляемого субъекта) этот проект служит программой действий» [4]. Следовательно, важно учитывать реакцию управляемого субъекта на действия управляющего субъекта и наличие обратной связи. Акцент на субъект-субъектном характере управления позволяет рассматривать связи с общественностью как механизм взаимодействия социальных общностей, групп, институтов, ориентированных на решение определенных социальных задач, установление долгосрочных и конструктивных связей. По Я. Щепаньскому, «взаимодействие — это систематическое, постоянное осуществление действий, имеющих целью вызвать соответствующую реакцию со стороны партнера» [5]. Гетерогенность управленческой парадигмы связей с общественностью позволяет рассматривать их на нескольких уровнях: макроуровень (общество в целом, совокупность институтов, социально-экономической системы и политических режимов); мезоуровень исследования (отношения в социальных общностях, коллективах, группах и т. д.); взаимодействие индивидов, хозяйствующих субъектов, производственных коллективов — микроуровень анализа связей с общественностью. Таким образом, «менеджмент (management) связей с общественностью соотносится с микроуровнем (уровень предприятия); «social administration» — с управлением на макро- и мезоуровне — это уровень социетальной системы.

Содержательная составляющая взаимодействия представляет собой взаимообусловленную и взаимосвязанную деятельность социальных субъектов или каких-либо их частей, которая инициирует трансформации, активизирует существующие и формирует новые отношения. Данный тезис подтверждается мнением И. Гофмана о любом взаимодействии как «источнике информации и средстве регулирования реакций коммуникантов в процессе общения, оно является преднамеренно организованной системной деятельностью, направленной на достижение заранее определенных целей» [6]. Взаимодействие — объект междисциплинарного исследования социологии, философии, социальной психологии. Г. Зиммель, рассуждая о религии, обосновал понятие «единства», которое обнаруживается и в организме, и в социальной группе. Оно уничтожает все дифференциации бытия и является ни чем иным,

как «единством взаимодействия, элементы которого держатся друг за друга благодаря свойственным им взаимодействующим силам» [7]. Понятие «взаимодействие» основывается на категории «социальное действие», которое опирается на словосочетания «социальные отношения» (М. Вебер), «социальные системы» (Т. Парсонс). По мнению М. Вебера, «социальное действие — это такое действие, которое соотносится с действием других людей и ориентируется на него» [8]. Логично предположить, что понятие «взаимодействие» более актуально для субъект-субъектных отношений, чем категория «воздействие», так как предполагает осуществление процесса равновесного взаимного влияния субъектов друг на друга, их включенность в совместную деятельность и решение определенных целей и задач, которые подготавливаются кооперацией (сотрудничеством). Основные свойства взаимодействия раскрываются во время общения субъектов, поиска точек соприкосновения, единых взглядов, что в конечном итоге приводит к изменениям их состояния. Взаимодействие осуществляется на макро-, мезо- и микроуровнях и проявляется в активности заинтересованных субъектов, которые устанавливают контакты с целью последующего включения в работу по реализации коллективных проектов, других совместных действий, имеющих общие цели и задачи. Благодаря коммуникативному взаимодействию субъекты осуществляют взаимный обмен смыслами, установками, ценностями, идеями, информацией, а реализация взаимообусловленных процессов и синергетический эффект приводят к солидарной кооперации, совместной деятельности, что, в свою очередь, обусловливает качественные изменения в социальном организме. Опирающееся на принцип обратной связи взаимодействие создает условия для разрешения возможных социальных противоречий, поддержания взаимовыгодных отношений между различными субъектами. Нарушение взаимодействия искажает его результаты, препятствует диалогу и социальному консенсусу. Обратная связь является механизмом, побуждающим субъект управления корректировать свои действия. При игнорировании обратной связи для управляющей системы возникают проблемы, риски, потеря доверия. Содержание процедур обратной связи варьируется в зависимости от целей и задач, управления и предполагает исследование и последующий анализ реакции субъектов, замер их активности, заинтересованности с фиксацией форм проявления. Взаимодействие (социальные интеракции) профилактирует потенциальные риски и конфликты в обществе, на различных этапах контактирования (коммуникативный аспект) становится основой социальных отношений, учитывающих мнения всех участников коммуникации. В ходе взаимодействия полученная информация согласуется, позиции координируются, вырабатываются предложения по решению возникших вопросов. Даже поляризация точек зрения, порождающая эскалацию, позволяет выкристаллизовывать позиции участников, что переводит отношения в новую плоскость активных поисков решений или временной консервации.

Таким образом, смысл и цель взаимодействия — гармонизация общественных процессов, совместная деятельность («со-действие»), которая направлена на разрешение противоречий. Процедуры взаимодействия требуют соответствующего обеспечения коммуникативными технологиями, использование которых формирует процессы, направленные на изменение действий его участников. Технологический аспект взаимодействия (от греч. tech^ — мастерство; logos — учение) — совокупность знаний о способах и средствах организации каких-либо процессов, в результате которых происходят качественные изменения объекта — хорошо изучен и нашел широкое применение в социальной практике, в том числе в СО, где технологизация позволяет эффективно устанавливать конструктивные отношения. Управление, основанное на взаимодействии, является необходимым звеном функционирования и развития социальных систем, так как обеспечивает конструктивную связь между субъектами общественных отношений, оптимизирует процессы накопления и передачи социального опыта, организацию совместной деятельности. Изучение общественных настроений, превентивная работа с применением технологий СО позволяют сохранять социальный порядок и минимизировать протестные настроения граждан. Корректирующий механизм связей с общественностью базируется на специальных методиках (переговоры, личные встречи, медиа-коммуникации, публичные кампании и др.). Кроме того, профессиональная деятельность осуществляется в оргструктурах, реализующих соответствующие функции (департаменты по связям с общественностью, пресс-службы, отделы информации и связи с населением). В целом коммуникации в обществе должны продуцировать доверие — базовый элемент позитивных социальных трансакций. Институциональное доверие гарантирует стабильность общества, способствует росту гражданской активности и позитивному отношению к действующим государственным институциям и общественным учреждениям. Ф. Фукуяма определял доверие следующим образом: «<...> это — возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или

менее предсказуемо, честно и с вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами» [9].

Недоверие к власти в нашей стране начало формироваться в 90-е годы, когда полностью сменился социально-политический уклад, трансформировалась привычная система ценностей. За годы радикальных реформ, по мнению В. Левашова, «российское государство так и не смогло создать у своих граждан ни стойкого реального ощущения, ни внушаемого через СМИ впечатления, что проводимые преобразования отвечают интересам большинства населения страны: только 11 % опрошенных граждан все эти годы имели и имеют по этому вопросу позитивное мнение, тогда как 66 % — отрицательное» [10].

Социальным механизмом формирования доверия граждан к государственным институтам и институциям выступает публичная и прямая демонстрация политическими лидерами и государственными чиновниками ценностно-нормативных, идеологических и репутационно-символических характеристик, понятных и прозрачных способов принятия решений по важнейшим социальным вопросам, а также соблюдение ими профессиональной этики. Доверие достигается в том случае, если власть добивается положительных результатов в своей деятельности, проявляющейся в кардинальном повышении качества жизни населения. Своеобразным рупором и толкователем их действий обязаны быть пресс-службы (структуры по связям с общественностью), которые не должны сводить взаимодействие к имиджированию и «декларируемому диалогу», а быть нацеленными на конструктивное общение с участниками общественного процесса.

Непонимание позиций, отсутствие доверия между акторами во многом связано с ограниченным использованием СО в системе социального управления. В. Маршев пишет: «<...> в России резкие (подчас революционные) изменения всегда ставили совершенно неподготовленное население не перед выбором, а перед свершившимся фактом, которому надо следовать <...>. Во многих государствах социальные, экономические и даже политические реформы приносили существенный положительный эффект для большинства граждан, так как были результатом долговременных переговоров, дискуссий, референдумов, а главное — многолетней подготовки всего общества, оценки внешней среды, экспериментов и перестройки внутренней среды» [11]. Именно такая практика связей с общественностью помогает плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективно.

Следовательно, управленческая практика, учитывающая коммуникативные и социально-технологические эффекты, повышает результативность деятельности государственных институций, способствует развитию гражданских структур. Использование связей с общественностью становится важным качеством и органичным элементом системы управления. Управленческий механизм СО способен нивелировать противоречия во взаимодействии между индивидуальными, групповыми и общественными интересами. С помощью связей с общественностью легче устанавливать обратную связь, привлекать экспертов для подготовки различного рода заключений, в том числе по ожидаемым коммуникативным эффектам, репутационным потерям и пр. Игнорирование коммуникативных принципов приводит к барьерам, непониманию, что для субъектов управления чревато морально-этическими потерями, проявлением социального скепсиса и равнодушия. Связи с общественностью становятся важнейшим элементом управленческой деятельности, имеющим собственные характерные особенности, они осуществляются разнонаправленно на принципах диалога и консенсуса между субъектами независимо от их социального статуса, места в иерархии управления. СО — способ взаимодействия с организованным обязательным каналом обратной связи в управленческом поле «субъект-субъект». Управление с использованием связей с общественностью осуществляется посредством организации публичных проектов, в ходе которых формируются солидарные кооперативные отношения и решаются социально значимые проблемы; СО участвуют в формировании репутации личности, социальной общности, организации, региона, страны и способны организовать цивилизованную двустороннюю коммуникацию, продуцирующую конструктивные долгосрочные отношения между субъектами общественных отношений. Технологический аспект СО связан с созданием дискуссионных площадок по ключевым проблемам, повсеместной поддержке низовых общественных движений и инициатив, организацией «горячих линий» с профессионально подготовленными сотрудниками са11-центров, внедрением на государственных сайтах гостевых страниц, не требующих регистрации, а также организацией прямых встреч госслужащих с общественностью, виртуальных общественных приемных, гайд-парков и других форм прямого выражения общественного мнения. Основные управленческие методы связей с общественностью: общественная диагностика и экспертиза; сбор, анализ и передача по каналам массовой коммуникации социально

значимой информации; организация публичных мероприятий, формирующих репутационный капитал субъектов управления; мониторинг происходящих в обществе процессов с целью разработки антикризисных мероприятий и профилактики конфликтов; системное принятие управленческих решений на основе «обратной связи» с населением, которая хотя и является линейной (механистической) коммуникацией, но конструктивна в ходе общественного диалога всех заинтересованных в нём субъектов общественных отношений. Таким образом, в современном мире повышается осознание востребованности связей с общественностью в управленческом процессе, их профессионализация и повсеместное использование в практической плоскости, в том числе на институциональном уровне.

Список литературы

1. Фененко Ю. В. Социология управления. - М. : ПКЦ Альтекс, 2005. - 236 с.

2. Рубцова М. В. Управляемость: теоретико-социологический анализ понятий // Социологические исследования. -

2007. - № 12. - C. 32-38.

3. Кравченко А. И., Тюрина И. О. Социология управления: фундаментальный курс. - М.: Академический Проект. -

2005.

4. Зборовский Г. Е. Метапарадигмальная модель теоретической социологии // Социологические исследования. -

2008. - № 4. - С. 3-15

5. Щепаньский Я. Ю. Элементарные понятия социологии. - М.: Прогресс, 1969. - 240 с.

6. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М.: Канон-пресс, 2000. - 302 с.

7. Зиммель Г. Избранные работы. - К.: Ника-Центр, 2006. - 440 с.

8. Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990. - 808 с.

9. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию / Пер. с англ. - М.: ACT, 2004. - 730 с.

10. Левашов В. К. Гражданское общество в современной России (социологические измерения). - М.: ИСПИ РАН,

2006. - 52 с.

11. Маршев В. Размышления об управлении Россией: прошлое, настоящее, будущее // Проблемы теории и практики управления. - 2005. - №3. - С. 45-51.

Сведения об авторе

Герасимова Галина Ивановна, зав. кафедрой «Социальные технологии», Тюменский государственный нефтегазовый университет, г. Тюмень, тел.:8(3452)230366, e-mail: gerasimova@tsogu.ru

Gerasimova G. I., department chair of «Social technologies», Tyumen state oil and gas university, Tyumen, phone: 8(3452)230366, e-mail: gerasimova@tsogu.ru

УДК 625. 7/. 8

МЕТОДОЛОГИЯ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНАЛЬНОЙ СЕТИ АВТОМОБИЛЬНЫХ ДОРОГ

METHODOLOGY OF THE PROGRAM-ORIENTED MANAGEMENT OF REGIONAL MOTOR ROAD

NETWORK DEVELOPMENT

А. Е. Сбитнев

A. E. Sbitnev

Ключевые слова: программно-целевое управление, методология, регион, автомобильные дороги Key words: program-oriented management, methodology, region, roads

Рассматривается формирование методологии управления развитием региональной сети автомобильных дорог на основе программно-целевого подхода. Предложена система базовых принципов, позволяющих при обосновании практических решений устранить сложные и неформализуемые проблемы, связанные с разработкой региональных дорожных программ. Разработан алгоритм реализации программно-целевого подхода к управлению развитием сети автомобильных дорог на территории региона.

The article is devoted to the formation of methodology of a regional motor road network development management based on the program-oriented approach. A system of basic principles allowing for justification of practical solutions aimed to eliminate complicated and non-formalized problems associated with the development of regional road construction programs was proposed. The article presents the algorithm of implementation ofprogram-oriented approach to the development of motor road network in the region territory.

Решение проблем, связанных с развитием сети автомобильных дорог общего пользования регионального и межмуниципального значения, невозможно за счет использования действующего рыночного механизма без государственной поддержки: высокая капиталоемкость, длительные сроки реализации и окупаемости дорожных проектов определяют их низкую инвестиционную привлекательность для бизнеса. Кроме этого, для обеспечения планомерного развития дорожной сети