Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке развлекательных услуг

М.Н. Дымшиц

СОЦИАЛЬНЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В работе на основе исторических и актуальных социологических данных рассматривается устойчивость факторов, влияющих на потребительское поведение, связанное с непосредственными расходами на рынке досуга. Анализ данных демонстрирует вклад уровня образования к опережающему росту расходов на сферу досуга (по сравнению с расходами на товары) при росте уровня дискреционных расходов, а также соблюдение закона убывающей полезности на рынке развлекательных услуг.

Ключевые слова: потребительское поведение, экономика досуга, психология потребительского выбора, рынок развлекательных услуг, закон убывающей полезности.

Потребительское поведение на рынке услуг в сфере культуры является одной из форм проявления интереса личности к данной сфере, формой проявления психологических и социальных потребностей. При этом именно потребительское поведение -непосредственная покупка услуг (например, покупка билетов на спектакль) - в современных условиях не является ни единственно возможной формой знакомства с самим произведением, ни единственной формой удовлетворения психологических и социальных потребностей в сфере культуры, в том числе связанных с затратами. Еще в 1950-е годы исследователями (прежде всего Ю.В. Шаровым) были выделены три вида деятельности, определяющие интерес к явлениям в сфере культуры, понимаемые как разные формы художественной деятельности:

- потребление искусства, включающее как посещение учреждений культуры, так и, по современной терминологии, «медийное

© Дымшиц М.Н., 2012

234

Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке...

потребление» (просмотр соответствующих программ телевидения, прослушивание музыки и т.д.);

- наличие знаний об искусстве, определяемых через знание деятелей культуры;

- собственное художественное творчество, включающее в себя владение музыкальными инструментами, умение рисовать, лепить, занятия в театральных студиях и т.п.

Хотя возможно, с точки зрения искусствоведения, способ потребления искусства, его видов (например, знакомство с концертом или спектаклем в форме телевизионной трансляции, чаще -записи, не связанное с непосредственными финансовыми затратами; или в форме, например, покупки медианосителя с записью, когда при сравнительно низких финансовых затратах заметно облегчается «бремя времени»; или в форме непосредственного присутствия на концерте или спектакле, связанного с несравнимо большими затратами денег и времени) не обладает существенными различиями, но, с точки зрения потребительского поведения, это принципиально разные явления. При этом следует признать, что предпочтение тех или иных форм потребительского поведения не всегда определяется желаниями потребителя, а во многом определяется местом его жительства и степенью мобильности, соответственно, доступностью тех или иных услуг. Признавая пользу и ценность возможностей, предоставляемых радио, телевидением и современными формами распространения объектов культуры, наше внимание будет уделено тем формам потребительского поведения, которые связаны с непосредственным присутствием при культурном событии вне жилища потребителя (сеанс в кинотеатре, присутствие на спектакле, концерте и т. п.).

Исторически досуг, как форма общественного, а тем более экономического взаимодействия работающей части общества, является очень поздним социальным явлением. Долгие столетия общественные пиры, различные формы общественных и религиозных ритуалов, а также наблюдения за личным противоборством выполняли не столько досуговую в современном понимании функцию в противопоставление труду, сколько функцию демонстрации светской или религиозной власти и силы для одних и невозможностью избежать участия в этих событиях для других. По мере развития общества, его секуляризации и формирования личной независимости, сферы «частной жизни», эти события стали переходить в «новое время» из сферы властных и религиозных отношений в сферу личного выбора и частных сделок. Так стала формироваться

М. Н. Дымшиц

инфраструктура современной досуговой сферы, начиная от театров (около 1580 г., Венеция), ресторанов и кафе, существующих как отдельные заведения, а не как часть постоялых дворов (кафе «Прокоп», 1686 г., Париж), кончая музеями (Британский музей, 1753 г.; Эрмитаж, 1852 г.). Во второй половине XVIII в. появились специальные площадки для наблюдения за спортивными мероприятиями (первыми были ипподромы, уже в XX в. стали строиться стадионы как универсальные площадки для соревнований в различных видах спорта). В конце XIX в. стали использоваться как концертные площадки подмостки театров и залы в ресторанах. В XX в. от базаров отделились цирки и аттракционы. В это же время появился кинематограф и начала создаваться сеть кинотеатров. Постепенно расширялась социальная база клиентов этих учреждений в результате роста образования, доходов населения и введения всеобщих обязательных еженедельных выходных дней.

Отдельной сферой досуговых услуг стали услуги в сфере культуры. До 80-х годов XX в. эти услуги (кроме кинематографа, который практически сразу был ориентирован на извлечение прибыли) не рассматривались как форма экономической деятельности, так как эти учреждения - театры, симфонические оркестры и музеи - создавались как придворные, были частными или существовали при прямой финансовой поддержке (спонсорстве) конкретных лиц, которые брали на себя все затраты на содержание этих учреждений. В определенный период во многих странах организации сферы культуры имели довольно щедрое прямое государственное финансирование, но в последнее время этот источник иссякает. Организации сферы культуры стоят перед проблемой поиска источников финансирования, т. е. перед решением двух задач - формирования как интереса к данному виду, так и вызова у потребителей предпочтения конкретного учреждения другим, оказывающим аналогичные досуговые услуги.

Определенную проблему при решении указанных задач создает довольно двойственное отношение и самих работников культуры и общества к платности услуг в сфере культуры. Во многом это двойственное отношение является следствием пересечения сферы культуры со сферой воспитания и образования. Последовательно эту взаимосвязь между культурой и воспитанием описывает известный российский социолог в сфере культуры Ю.У. Фохт-Бабушкин: «...науки, познавая мир, расчленяют его... поэтому целостной картины мира не возникает... Единую картину мира создает философия в виде самых общих законов при-

Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке.

роды, общества и человеческого мышления. Однако для того, чтобы стать членом определенного социума, гражданином, человеку мало усвоить самые общие законы, ему необходимо знать жизнь «во плоти и крови»... Разумеется, важнейший источник познания «плоти и крови» жизни - собственный социальный опыт человека. Но жизненный опыт каждого из нас неизбежно ограничен и, к тому же, чреват горькими ошибками. Человечеству необходимо было найти способ обогащения и коррекции жизненного опыта отдельного человека. Искусство и стало средством сохранения и передачи опыта человечества, рационального и эмоционального»1.

Подобная позиция не является единственной в сфере социологии искусства, на противоположном полюсе находится обоснование деятельности типа «искусство ради искусства», но гегельянская традиция, восходящая к утверждению: «Искусство существует не для небольшого замкнутого круга немногих образованных людей, а для всей нации в целом»2, - является, следует признать, доминирующей.

Наличие определенного воспитательного - обогащающего и корректирующего личный опыт - эффекта на индивидуальном уровне от встречи с произведениями искусства отрицать было бы несколько странно, однако общего единого воспитательного эффекта от встречи с конкретными произведениями искусства, скорее всего, не существует. Это очень хорошо демонстрирует сохраняющееся разнообразие в обществе эстетических предпочтений, несмотря на единые программы по литературе в средней школе, предполагающие извлечение единого опыта и формирование если не единой, то хотя бы схожей эстетической и ценностной структуры у учащихся (следует обратить внимание, что в классической гимназии уроки литературы были предметом не эстетического воспитания или формирования «жизненного опыта», а уроками формирования риторических, коммуникативных навыков. - М.Д.).

Контакт с конкретным произведением искусства дает разные результаты у различных людей за счет индивидуального восприятия, обусловленного как характерологическими особенностями, так и всем предшествующим опытом человека. Кроме того, существуют несоответствия между целями и результатами «единого эстетического воспитания» и другие проблемы, например, государственного финансирования деятельности учреждений и конкретных представителей сферы культуры, начиная от проблемы выбора объектов для финансирования до проблемы тех или иных форм цензуры, пусть и неявной, обосновываемой ограниченностью

М. Н. Дымшиц

финансовых ресурсов. Следует признать, что обсуждаемый взгляд является доминирующим в российском общественном мнении. Одним из следствий доминирования этого подхода является двойственное отношение и к проблеме платности услуг в сфере культуры: при полной уверенности в необходимости сравнительно высоко оплачивать труд работников этой сферы, готовность прямой оплаты этих услуг крайне низкая, так как в явной форме утверждается, что определенный набор образовательных и культурных услуг должен быть бесплатным или, как минимум, сравнительно дешевым. Кроме финансовых следствий, акцент на воспитательной функции явлений культуры создает проблему атрибуции этих услуг, так как если они являются воспитательными, то скорее они являются обязательными, а в социологии под «досугом понимают различные виды деятельности, осуществляемые в свободное время с целью отдыха и удовлетворения потребности в общении», т. е. досуг - это сфера самостоятельного выбора человека.

При этом в социологии не уделяется внимания такому важному аспекту современной досуговой деятельности, как несение прямых финансовых и дополнительных затрат времени, возникающих, например, при посещении театра в другом городе или во время различных форм «культурного» туризма (в противопоставлении к «пляжному»). При рассмотрении вопроса финансовых затрат человека социология досуга пересекается как с рассмотрением вопросов потребительского поведения в целом, так и маркетинга сферы услуг и в сфере культуры в целом, и, в конечном счете, с экономическими аспектами культурной деятельности. Но в экономике также не наблюдается единства в отношении этой сферы человеческой деятельности.

В экономике общей является точка зрения, что развлечения, в том числе и в сфере культуры, относятся к сфере досуга как деятельности, отличной и от работы, и от действий по обеспечению жизнедеятельности, т. е. как деятельности не целенаправленной, практически понимаемой как «ничегонеделание, приносящее удовлетворение». Но, с другой стороны, экономика все случаи, связанные с осуществлением платежа за «ничегонеделание», оценивает как потенциально негативные, что входит в конфликт с целью досуговой деятельности, ориентированной на получение удовлетворения. В неоклассической теории досуг рассматривается не только как источник трат, но и исключительно с точки зрения потерянных заработков. Так, например, Гэри С. Беккер пишет: «Хотя... определение досуга не принимает во внимание расходы на

Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке.

приобретение рыночных товаров, надо ли доказывать, что более точное определение должно было бы впрямую связывать его с относительной значимостью потерянных заработков? ...С точки зрения экономического анализа, понятие потерянных заработков оказывается важнее понятия досуга»3. При такой позиции любые затраты на досуг становятся просто невозможны, так как в такой логике они относятся не только к косвенным, но и к прямым потерям заработков, и причины постоянного увеличения числа потребителей платных досуговых услуг становятся необъяснимы в принципе.

Представители австрийской школы экономики занимают прямо противоположную позицию, «назвав достижение досуга конечной целью целенаправленной деятельности или экономическим благом первого порядка», т. е. ставят целью работы именно досуг и не рассматривают его как форму потери заработка в отличие от их оппонентов. Но при этом, применяя к сфере досуга теорему о предельной полезности, уверяют, что «первая единица досуга удовлетворяет более сильное желание, чем вторая, вторая - более сильное, чем третья и т. д.»4.

В то же время фон Мизес утверждает, что «отрицательная полезность труда, ощущаемая работником, увеличивается в большей пропорции, чем величина затрат труда», что объясняет тенденцию к уменьшению рабочего времени при росте доходов выше определенного уровня. Проблема заключается в том, что исходное утверждение относительно досуга неверно, так как социологические данные демонстрируют: готовность пользоваться новой возможностью досуга проявляют люди и так обладающие высокой активностью в досуговой сфере.

Итак, исходное утверждение Мизеса оказывается неправильным, и мы не можем утверждать, что «...первая единица досуга удовлетворяет более сильное желание, чем вторая...», так как первые единицы платного досуга (например, посещение киносеанса) обладают меньшей стоимостью и/или требуют меньше времени, чем последующие, ни в динамическом (повторное посещение кинотеатра в тот же период для просмотра другого фильма), ни в синхроническом планах (например, посещение театра или туризм). Не говоря уже о том, что при таком подходе не наблюдается высокой доли активных пользователей в каждой сфере досуга и повторных покупателей в области культуры, - потребление носит эпизодический характер.

На наш взгляд, основой ошибки анализа экономистами сферы досуга является «бухгалтерский подход» к оценке человеческого

М. Н. Дымшиц

поведения, подразумевающего необходимость предотвращения отрицательного баланса при постоянном учете доходов и расходов, затратах труда и приобретенных благ, игнорируя эмоциональную составляющую потребления в целом, а досуговую сферу особенно. Необходимо отметить, что, в отличие от тех же физических сил, имеющих склонность к истощению и в пределах конкретного дня, и в жизненном диапазоне, эмоциональная сфера не является истощаемой (в данном контексте не рассматриваются случаи, связанные с патологией эмоциональной сферы - М. Д.) и не обладает «предельной полезностью», а ограничивается исключительно временем, которое человек может выделить на эту сферу. Следует также учитывать, что, в отличие от труда и товаров, потребитель не может оценить «индивидуальную предельную полезность» до самого момента потребления досуговой услуги, что во многом обеспечивает готовность «пробной покупки», хотя и может вызывать удивление именно готовность осуществлять многократные пробы ради поиска чаще всего единичного конкретного опыта (очень незначительная часть ходит повторно на один и тот же спектакль или кинофильм; те же, кто ходит повторно, уверяют в наличии «новых впечатлений»).

Сегодня высказываются мнения о том, что сфера досуга в целом не подчиняется закону убывающей полезности, и наиболее частой является ссылка на признание Дж. Винера о несоответствии коллекционирования закону предельной полезности: «Коллекционер, например, который хочет иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же сильно, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужины для украшения, скорее всего, имеет возрастающее желание приобрести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели желание иметь первую, при отсутствии вто-рой»5. Хотя примеры с коллекционированием и являются распространенными в качестве обоснования нарушения закона убывающей полезности, но если считать конечными детерминантами ценности «полезность и редкость»6, то никакого нарушения нет, так как в этой ситуации соблюдается правило «редкости», а добавление «последнего уникального экземпляра» резко увеличивает полезность коллекции (строго говоря, просто переводит в другую категорию - из «набора» в «полную коллекцию»). Тем более это

Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке.

касается «второй перчатки», так как единственная не избавляет ни от неприятных ощущений, ни от негативных эмоций.

Александр Долгин предполагает, что «неутилитарное потребление, где каждый следующий потребительский акт вносит (или не вносит) вклад в персональную картину мира, приводит к иному пониманию человеком самого себя»7, но при этом избегает обсуждения определения потребительской стоимости объектов и услуг в сфере культуры.

Анализ современной экономики уделяет довольно большое внимание экономической составляющей культуры и как части третичного сектора с его неясным балансом затрат, стоимости и результатов, и на уровне микроэкономического анализа с целями определения «необходимого/достаточного/эффективного» уровня расходов (хотя эта проблема существует только при бюджетном финансировании культуры). Дополнительную сложность для экономического анализа досуга привносит характер этих услуг, в которых принципиально сложно определить стоимость объекта продажи: потребитель платит не за что-то конкретно измеримое, как при покупке товара, или хотя бы подразумевающее какие-то конкретные действия «продавца» (например, при покупке услуг парикмахера), а за изменение своего эмоционального состояния в результате нечетко определенных действий, оказывающих эти услуги, что приводит к известным проблемам при определении денежного эквивалента между действиями одних и эмоциями других.

Еще больше сумятицы в обсуждение вопроса потребительского поведения вносит искусствоведение (искусствознание) в той своей части, которую государственный стандарт специальности 020900 - «Искусствоведение» определяет как «экспертно-анали-тическая и организационно-управленческая деятельность», т. е. в части определения того, что будет предложено потребителям в результате личного выбора соответствующего должностного лица или благодаря существующей практике художественной критики. В отличие от собственно социологии досуга и экономического анализа, искусствоведение претендует на право оценки адекватности потребительского выбора, чего избегает экономический анализ и во многом игнорирует собственно социология культуры. Как известно, эта позиция искусствоведов при определенных условиях является основой цензуры предлагаемых публике произведений, активно используемой при государственном финансировании культуры. Немногим лучше выглядит искусствоведческий анализ на основе рейтингов предпочтений (например,

М. Н. Дымшиц

кинофильмов или телевизионных передач), способствующий формированию ориентации производителей объектов культуры на упрощенные объекты.

Хотя если рейтинги что-то и сообщают о предпочтениях потребителей, так не об их низком культурном уровне, а о частом несоответствии претензий создателей предъявляемым «потребительским характеристикам/критериям».

Соответственно потребительское поведение по отношению к сфере платных развлекательных услуг представляет собой уникальное социально-экономическое явление: финансовые потери и затраты времени, часто значительные, и непредсказуемость результата все же не останавливают потребителя. Вместе с тем самые дорогие развлекательные услуги - от театральных постановок и концертов до посещений объектов туризма - не только не теряют свою привлекательность, а скорее демонстрируют возрастание потребительской стоимости. При ориентации на уже приводимую сентенцию фон Бём-Баверка о детерминированности ценности «полезностью и редкостью», допустим, конкретный культурный и/или природный объект, обладающий предельной редкостью (водопад Виктория по своим характеристикам единственный, уникальный), что, в принципе, позволяет не задаваться вопросом о «полезности», хотя, с чисто психологической точки зрения, полезность очевидна и как источник эмоционального переживания эстетической природы8, и как акт познания мира и влияния на формирование такой генерализованной характеристики, как «когнитивная сложность».

О финансовых и временных затратах на досуг можно узнать из первых бюджетных исследований. Примерами таких исследований, содержащими интересующие нас данные, являются исследования С.Н. Прокоповича (1909 г.) в Санкт-Петербурге, А.М. Сто-пани в Баку (1910 г.). Сходные по структуре данные за советский период были опубликованы единственный раз в сборнике «Народное хозяйство СССР в 1988 г.», а в последние годы регулярно выходят в публикациях Госкомстата Российской Федерации. Анализ данных за 100 лет (рис. 1) показывает, что расходы на досуг относительно уровня расходов на питание имеют довольно устойчивый экспоненциальный характер, хотя период «позднего социализма» в СССР и характеризовался линейным характером, что было связано с искусственными, нередко цензурными ограничениями предложения и искусственным сдерживанием цен на билеты. Хотя это и обосновывалось уравниванием доступа к культуре,

Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке...

Санкт-Петербург, 1909, одинокие рабочие Санкт-Петербург, 1909, семейные рабочие Баку, 1910, семейные рабочие Баку, 1910, одинокие рабочие Россия, городское население, III квартал 2009 Россия, городское население, III квартал 2009, одежда СССР, 1970-1988

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Доля затрат на продукты и жилище

Рис. 1. Соотношение расходов на досуг по отношению к затратам на продукты питания и жилище

45%

40%

с о\ 35%

m о 30%

д

о X 25%

а р 20%

я л 15%-

о Д 10%

5%

0%

-| гостиницы, кафе и рестораны

организация отдыха и культурные мероприятия

Ж

Децильная группа населения

Рис. 2. Доли расходов на различные услуги и одежду

М. Н. Дымшиц

-100% а т

-- 80% |

о „

60% Д "Ц

- 40°% I I 2 ^ - 20% |

0% % 40%

Рис. 3. Доля рабочих, имеющих затраты на досуг в зависимости от затрат на продукты и жилище

однако единственными результатами такой практики было формирование дефицита и спекулятивного механизма установления равновесных цен.

Обращает на себя внимание то (рис. 1, 2), что расходы на одежду и на досуг при высокой доле расходов на питание и жилище (более 50%) растут параллельно, но при снижении доли необходимых расходов менее 50% относительные и абсолютные расходы на досуг начинают расти опережающими темпами, и на сегодняшний день у 40% российского населения расходы на досуг превышают расходы на одежду, а с учетом расходов на транспорт и индустрию гостеприимства у пятой части населения расходы на эту сферу составляют более четверти всех расходов.

При сравнении данных за различные периоды также следует обратить внимание на долю лиц, имеющих данный тип расходов в разных доходных группах. Даже при самых высоких уровнях бедности около 40% рабочих в Санкт-Петербурге позволяли себе определенные расходы на досуг, а при доле расходов на продукты и жилище менее 70% досуговые расходы имели уже практически все рабочие (рис. 3).

Обращает на себя внимание и тот факт, что при таком уровне дохода грамотность рабочих составляла уже более 90% (при 40% грамотности у низкооплачиваемых). Это подтверждает давнюю зависимость досуговой активности от уровня образованности.

Подводя итог сказанному, следует отметить: основные факторы, влияющие на уровень досуговой активности, довольно давно

-- семейные

рабочие одинокие рабочие

90% 80% 70% 60% 50%

Доля затрат на продукты и жилище

Социальные и экономические аспекты потребительского поведения на рынке.

были выявлены - это уровни дохода и образования. Также очевидно, что использование платных услуг в сфере культуры во многом определяется их организационной доступностью, что хорошо демонстрирует такой доступный в финансовом и интеллектуальном отношении вид досуга, как кинематограф. Известно, что снижение посещения кинотеатров в 70-80-е годы XX в. было связано не столько с телевидением, сколько со снижением доступности кинотеатров (развитие сети кинотеатров шло медленнее развития жилищного строительства; ориентация на многозальные кинотеатры приводила к закрытию однозальных, что снижало территориальную плотность и т. д.).

Тем не менее модели потребительского поведения на рынке платных развлекательных услуг до сих пор не предложено. Отчасти это связано и с ошибочным предположением о нарушении закона убывающей полезности в сфере культуры, отчасти с определенными идеологическими установками социологов и искусствоведов.

Примечания

1 Фохт-Бабушкин Ю.У. Искусство в жизни молодых поколений России: Достиг-

нутые эффекты, упущенные возможности и сохраняющиеся надежды. СПб.: Алетея, 2005. С. 14.

2 Цит. по: Гегель Г.В.Ф. Эстетика. Т. 1. М., 1968, С. 38.

3 Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. М.: ГУ-ВШЭ, 2003.

С. 173.

4 Мизес Л. фон. Человеческая деятельность: трактат по экономической теории. Че-

лябинск: Социум, 2008. С.125.

5 Viner J. The utility concept in value theory and its critics // URL: http://

www.potalus.ru/modules/economis/p (дата обращения 20.12. 2011).

6 Бём-Баверк О. фон. Капитал и прибыль. Т. 2: Позитивная теория капитала. Челя-

бинск: Социум, 2010. 246 с.

7 Долгин А.Б. Экономика символического обмена. М.: ИНФРА-М, 2006. 632 с.

8 Чернышевский Н.Г. Эстетические отношения искусства к действительности.

СПб.: Тип. Э. Праца, 1855. 103 с.