Регулирование объемов продаж высокотехнологичных товаров на основе моделирования потребительского поведения

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИСТЕМ

РЕГУЛИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Г.Д. Костина, канд. экон. наук, профессор, А.В. Торгашова, аспирант

Национальный исследовательский институт «МИЭТ», г. Москва

В статье рассматривается регулирование объемов продаж высокотехнологичных товаров на основе моделирования потребительского поведения, с учетом уровня новизны и особенностью восприятия потребителями продукции

Для повышения уровня жизни граждан и конкурентоспособности национальной экономики, расширения возможностей ее интеграции в мировую экономическую систему, роста эффективности государственного управления и местного самоуправления имеет решающее значение использование информационных технологий (ИТ). Отрасль ИТ является быстро развивающейся отраслью в мире. Доходы отрасли растут в среднем на 8-10% за последние годы, при среднем темпе роста экономики 3-4% , что приводит к увеличению доли отрасли в структуре ВВП

как развитых, так и развивающихся стран [1]. В структуру отрасли входят три сегмента (рис. 1).

Данной классификации придерживаются международные организации и аналитические агентства. Отрасль ИТ не включает телекоммуникации и телекоммуникационное оборудование, а также услуги по предоставлению информации [1]. Однако с 2010 года, некоторые информационные агентства стали включать телекоммуникации и телекоммуникационное оборудование в статистические отчеты и прогнозы.

Рис. 1. Сегменты отрасли информационных технологий

Анализ динамики характеристик рынка показывает, что объем ИТ-рынка в России по итогам 2011 г.

составил $26,9 млрд [2].

Большая часть этого объема приходится на аппаратные средства - 51,4%, ИТ-услуги - 28,4%, а доля программного обеспечения составила 20,2% (рис. 2).

Рис. 2. Структура доходов на рынке ИТ, 2011 г. ОРГАНИЗАТОР ПРОИЗВОДСТВА. 2013. № 1

Источник: данные Минкомсвязи

В прогнозируемый период с 2011 по 2015 гг. нем на 11,6% и в 2015 г. составят 41,7 млрд. долл.

расходы на ИТ в России будут расти ежегодно в сред- (рис. 3).

45

40

35

41,7

37,3

22 47 23,7

20,68 '

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

годы

Рис. 3. Динамика роста объемов Российского рынка ИТ

Внутренний Российский рынок ИТ до конца не сформирован, и многие выделяемые международными классификациями сегменты этого рынка находятся на стадии становления. Большинство фирм в своей деятельности не специализируются на конкретных направлениях или продуктах. Компании могут заниматься системной интеграцией, попутно устанавливают аппаратнотехническое обеспечение и программное обеспечение, а в последствии оказывают услуги по поддержанию информационного продукта. За рубежом все эти работы оказываются специализированными компаниями. Универсальные фирмы не достигают максимальной эффективности. На рынке ИТ рост какого-то одного сегмента обеспечивает поддержку и рост другому сегменту.

В последние годы, начиная с 2011 г. появилась целая волна новаторских технологий - облачные услуги, мобильные вычисления, социальные сети. По прогнозу аналитиков, в 2011 г. они обретут зрелость и начнут завоевывать место в качестве массовых платформ. В результате главными направлениями ИТ-отрасли будет развитие традиционных технологий и освоение новаторских подходов, которые не только станут основой для создания новых рынков, но и, вероятно, приведут к перестановке сил на рынке ИТ.

Исследования показывают, что существенными сдерживающими факторами роста внутреннего рынка являются:

• политика налогообложения - отсутствие точных формулировок в отрасли ИТ приводит к неопределенности в вопросах начисления налогов и увеличению рисков и расходов компаний отрасли ИТ;

• невыгодные условия гостендеров - отсутствие достаточного количества образованных пользователей ИТ в органах гос. управления и в государственных организациях; непрозрачность проведения

конкурсов на выполнение государственных заказов (ограничен доступ для новых компаний); недостаточная эффективность проведения масштабных ИТ-проектов в силу ведомственной разобщенности;

• финансовые проблемы - неразвитость и высокая стоимость инфраструктуры, во многом связаны с проблемами налогового и таможенного регулирования. Другим фактором является неразвитостью механизмов венчурного финансирования, что мешает развитию новых компаний;

• нехватка квалифицированных кадров - многим квалифицированным программистам и разработчикам выгоднее работать за рубежом;

• законодательные проблемы - неразработанный механизм в области защиты прав интеллектуальной собственности приводит к потери доходов компаний. Концепция развития рынка «Электронная Россия» с 2005 г. по 2010 г. реализовывала государственную поддержку развития отрасли по четырем основным направления: совершенствование законодательства, развитие внутреннего рынка, развитие экспорта, институциональное развитие.

Наряду с проблемами существуют благоприятные факторы для развития отрасли ИТ:

• привлекательность для инвесторов: высокая рентабельность связана с высокой отраслевой производительностью, предприятия используют часто свое монопольное положение и через ценовой механизм перераспределяют затраты, эксплуатируя экономических субъектов, функционирующих на других рынках;

• продолжающийся экономический подъем, вызвал необходимость реструктуризации многих предприятий, что привело к росту инвестиционных ресурсов;

• высокий уровень образования населения, во-первых приводит к спросу высокотехнологичных то-

варов, а во-вторых дает ресурс для подготовки специалистов в области ИТ.

Однако, наряду с положительными факторами, влияющими на рынок, значительную роль в его функционировании играют факторы, связанные со спецификой самого товара. Особые характеристики высокотехнологичных товаров, требуют нетрадиционных подходов как к планированию объемов продаж, так и к продвижению их на рынок, так и к процессам происходящих на этих рынках. Производители высокотехнологичных товаров действуют на высококонкурентных рынках, с широкой номенклатурой товаров, где большую роль играют потребители. С одной стороны современные потребители обладают значительным объемом информации о товарах и услугах, они общаются в социальных сетях и обмениваются информацией и впечатлениями о товарах. А с другой стороны, на быстроменяющемся и информационно перегруженном рынке, где потребители не всегда успевают узнавать о новых технологиях, перед фирмами-разработчиками выходит на первый план продвижение и формирование мнения о высокотехнологичных товарах.

Статистика показывает, что при планировании объемов продаж и выходе высокотехнологичных товаров на рынок, они терпят крах от 40% до 70%. По результатам исследования выявлено, что 20% неудач связаны с техническими причинами, 75% недостаток системы маркетинга, в том числе: недостаточная поддержка при выводе на рынок - 19%; недостаток ана-

лиза рынка - 41%; недостаток маркетинговых мероприятий - 25%; дефекты продукта - 11%.

Таким образом, компаниям следует научиться превращать свои высокотехнологичные продукты в бренды и разработать эффективную методологию регулирования объемов продаж с учетом требований и восприятия высоких технологий потребителями.

Однако, потребители по разному воспринимают высокотехнологичные товары по своим психологическим особенностям как на рынке В2С, так и на рынке В2В. Например, у них отсутствует опыт использования подобных товаров ранее и раздражители действующие на сознание потребителей могут обрабатываться необъективно. При этом эффекту новизны в процессе восприятия потребитель придает большее значение чем старому. Поэтому производителям высокотехнологичной продукции при планировании объемов продаж следует учитывать особенности взаимодействия и специфику этих свойств восприятия потребителей на рынках В2С, В2В и В2в.

Анализ литературных [4,5,6] источников позволил выделить поведение разных психотипов на рынке и их восприятие высокотехнологичной продукции.

Сравнительные особенности восприятия потребителями высокотехнологичной продукции по признакам маркетингового микса, определяются спецификой работы на каждом рынке и представлены в таблице 1

Таблица 1

Сравнительные особенности восприятия потребителями высокотехнологичной продукции

Инструменты маркетинга Рынок В2С Рынок В2В Рынок В2в

1 2 3 4

Товар Из-за отсутствия информации о новых технологиях, о технических характеристиках и знаниях о возможностях товара, восприятие очень затрудненно. Риск для потребителя слишком велик, так как потребители поверхностно оценивают ограниченный ряд критериев. Индивидуально принимают решение о покупке. Значительную роль играет психотип потребителя. Так как на рынках поиском товаров занимаются специалисты, которые обладают необходимыми знаниями о инновационных технологиях, процесс восприятия более обоснованный. Риск присутствует, но в меньшей степени, так как решение о покупке основывается на рациональном подходе, у потребителя высокая степень вовлеченности и сильная мотивация к поиску информации и данный процесс активный и тщательный. Тщательный отбор альтернатив, убеждения и цели в процессе оценки устойчивы. Коллективное принятие решение о покупке. Психотип играет не существенную роль на процесс принятия решения о покупке товара.

Цена Большое внимание уделяется ценам в силу психологических особенностей, цена является одним из важных факторов при восприятии товара. Более низкая стоимость сделки. Внимание направлено на сравнение ценовых альтернатив. Высокая стоимость сделки. Цена важна, но не в большой степени, так как многие высокотехнологичные разработки финансируются государством. Стоимость определяется заранее, так в основном это заказ государства.

Риск дополнительных инвестиций, который связан с внедрением высокотехнологичных товаров, а также с быстрым устареванием продуктов, что влечет риск не окупаемости затрат. Финансовая неопределенность - проект может быть «заморожен», из-за нецелесообразности.

Продолжение табл. 1

1 2 3 4

Место Большое внимание уделяется месту продажи, послепродажному обслуживанию и квалифицированным консультационным услугам, репутация производителя не столь важна. Процесс решения о покупке более быстрый, выбор часто обусловлен демонстрацией товара. Выбор торговой точки и каналов сбыта требует анализа. Часто требуются переговоры на месте продажи. Большое внимание уделяется репутации и взаимоотношениям на всех этапах сбытового канала. Фирмы-продавцы выбираются на конкурсной основе, влияние репутации, высокой компетентности и профессионализма выходит на первый план.

Умение вести переговоры.

Продвижение Внимание направлено на традиционные маркетинговые инструменты продвижения. В большей степени товар воспринимается под воздействием рекламы и стимулирующих акций. Реклама имеет незначительное воздействие на восприятие товара, но в ряде случаях восприятие и оценка товара может происходить на тематических выставках, интернет-конференциях и использовании например демо-версий. Большое влияние оказывают доверительные, долгосрочные взаимоотношения между участниками рынка основанные на личных контактах.

Анализ восприятия потребителем высокотехнологичных товаров на трех видах рынках показывает, что в качестве раздражителей выступают товары, их цены, упаковка, доставка товара то есть физические или нематериальные инструменты маркетингового воздействия. Однако восприятие зависит не только от физических маркетинговых инструментов, как показало исследование, но и от эмоционального восприятия связанного с особенностями самого человека (ожидание, мотивы, знания, основанные на предыдущем опыте). Сочетание этих двух потоков раздражителей приводит к тому, что потребитель имеет свою индивидуальную картину восприятия товара. Понимание этого является основной проблемой для производителей высокотехнологичных продуктов при планировании объемов продаж. Кроме того, автор особо выделяет, что, во-первых, высокотехнологичный товар воспринимается потребителями как товар, который частично или полностью способен изменять его привычный образ жизни, а на рынке В2В отлаженную организацию труда, это приводит к тому, что потребителю приходиться жертвовать своим спокойствием ради нового товара. Во-вторых, высокотехнологичный товар воспринимается рынком поэтапно в

соответствии с психологическими, социальноэкономическими портретами потребителей различных сегментов рынка. В третьих, при продвижении высокотехнологичных товаров возникает когнитивный разрыв между производителем и потребителем, который способствует негативному восприятию товара. Таким образом, возникает задача в предоставлении совокупности выгод высокотехнологичного товара, так, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли его, но и были готовы заплатить максимальную цену за его приобретение. Для решения этой проблемы предложена модель регулирования объемов продаж для разных сегментов рынка по разным критериям [3]. Выбор критериев является в общем случае неформализованной процедурой. А процесс регулирования представим в виде открытой системы.

Допустим, что планирование объемов продукции для каждого сегмента может выбираться из п альтернатив А], А2, ..., Ап. Каждый из этих альтернатив соответствует определенному набору значений отдельных критериев Q], Q2, ..., Qm, так что всю ситуацию можно представить в виде следующей матрицы.

Альтернативы Крите] рии

Q] Q2 Qт

А] Х]] Х]2 Х]т

А2 Х21 Х22 Х2т

Ап Хп] Хп2 V Хпт

Элемент матрицы есть значение критерия Оі в случае выбора альтернативы . Таким образом, каждая альтернатива "4 і описывается «/-мерным вектором

Аі = (ХІІГ Хі2 , ...

Задача состоит в том, чтобы выбрать такую альтернативу из заданной совокупности, для которой

некоторый обобщенный критерий имел бы наилучшее (например, наибольшее) значение. Обобщенный критерий О можно задать в виде ~ т

где г J - относительный вес критерия. О, и

' 1] - относительный вес конкретного значения

Хі

критерия О, в альтернативе ^ г  и

Определение величин pi lJ } в общем случае

является неформализованной процедурой и обычно

выполняется методами экспертных оценок. Например, ш

х

между lJ

;=1

причем оценка величин должна быть произведена для нескольких и даже всех альтернатив, чтобы можно было усреднить результат и получить более уверенный ответ. Гораздо большую сложность представляет опре-

и(х- ) деление величин 4

х

называемых часто полезно-

определение общего критерия О полезности ^ : 7 ^ должен иметь общую единицу измерения. Это можно было бы сделать, если бы были известны соотношения

и ' lJ 1. Однако, такие соотношения обычно заранее неизвестны и могут устанавливаться методом экспертных оценок или нечетких множеств.

Данная модель была апробирована при определении объемов продаж 4-х товаров для разных сегментов рынка.

Таким образом, имеются 4 альтернативы и, учитывая особенности (требования) сегментов определяются потребности каждого сегмента в предлагаемых товарах. Каждая альтернатива (товар) характеризуется совокупностью 8 различных критериев. Рассмотрим данные критерии на примере антивирусного средства Dr.Web Pro. Для расчетов используем исходные данные, представленные в таблице 2.

стями значений ' 1J . Для различных критериев величи-

V  -

ны lJ имеют разную размерность. В то же время при

Критерии характеристик товара

Таблица 2

Характеристики товара, Относительный вес критерия, Vi Диапазон значения критерия Среднее значение критерия Масштабный коэффициент, h Значение критерия

А] А2 Аз А4

Эффективность 100 0-100 50 1 50 80 60 95

Совместимость 100 0-10 5 10 8 7 4 9

Стоимость 90 0-30 15 3,33 -9 -20 -4 -28

Сопровождение 80 0-10 5 10 8 7 5 7

Удобство интерфейса 75 0-10 5 10 5 3 2 9

Надежность 70 0-10 5 10 5 3 2 9

Знания пользователей 70 0-100 50 1 90 70 40 85

Новизна 35 0-10 5 10 8 8 5 9

Выполнив расчеты c учетом требований потребителей по критериям восприятия высокотехнологичного товара (основными являются новизна и знания) получаем следующее распределение по сегментам.

Сегмент новаторов 36050 д (А1)); сегмент ранних последователей 29650 д (А2)); сегмент поздних последователей 25498 д (А3)); сегмент прагматиков 36342 д (А4)).

Учитывая, что уровень новизны товаров невысокий, а знания о товаре высокие, наиболее перспективным является сегмент прагматиков. Таким образом, выбранная модель может быть использована при регулировании объемов продаж высокотехнологичных товаров для разных сегментов рынка с учетом восприятия потребителей данных товаров.

1. http://www.rfcmd.ru/sphider/docs/koncept/ Konsept ГГ market.htm: Концепция развития рынка информационных технологий в РФ.

2. www.tadviser.ru/index.php/Статья: ИТ-рынок России

3. А.Е. Костин Большие системы. Элементы теории. Тульский политехнический институт, Тула 1973.

4. В.П. Баранчеев Маркетинг инноваций. - М.: ООО фирма «Благовест - В», 2007.

5. М.В. Конышева Промышленный маркетинг. -М.:ИПК МИЭТ, 2008.

6. Джефри А. Мур Преодоление пропасти. - М.: Вильямс, 2006.

Э 8 (473) 2-43-76-67

Ключевые слова: высокотехнологичный товар, регулирование объемов продаж, восприятие потребителем, уровень новизны.

Литература