Москва клеит рекламу

В сентябре в Москве пройдут первые за последние три года торги по наружной рекламе: столичный департамент СМИ и рекламы выставил на аукцион места под 7,7 тыс. афишных стендов, за которые хочет выручить минимум 700 млн руб. До июля владельцем московских афиш был крупнейший в стране оператор "наружки" Russ Outdoor, не заплативший за их эксплуатацию в городской бюджет ни копейки.

С 31 июля по 10 сентября столичный департамент СМИ и рекламы, как указано на его сайте, принимает заявки на участие в открытом аукционе на установку и эксплуатацию афишных стендов на имуществе города. Сами торги назначены на 13 сентября. Одним лотом на пять лет разыгрываются 7705 мест по 2648 адресам, следует из аукционной документации. Стартовая цена определена в 700 млн руб. Шаг аукциона — 3,5 млн руб. Все конструкции устанавливаются за счет победителя торгов.

В Москве это будут первые с 2009 года торги по классической наружной рекламе. В прошлом году рекламных подрядчиков выбрали лишь ГУП "Мосгортранс" и ГУП "Московский метрополитен". Но реклама на транспорте — это отдельный вид бизнеса: на ее размещение не требуется, как на каждую уличную конструкцию, разрешения чиновников.

Желающим принять участие в торгах по афишам придется внести 230 млн руб. в качестве обеспечения заявки. Обеспечение по самому договору с победителем аукциона не предусмотрено, просто, как следует из проекта договора, всю сумму победитель должен будет перечислить департаменту в первые пять дней с момента заключения контракта. До сих пор при заключении многолетних договоров практиковался иной подход: платежи разбивались на несколько ежегодных траншей. Например, победитель аукциона "Мосгортранса" в первый год должен перечислить 13%, во второй — 16% и т. д.

Пресс-секретарь департамента Владимир Яковлев пояснил "Ъ", что требование выплатить всю пятилетнюю сумму сразу является подстраховкой: город гарантированно получит все причитающие ему средства независимо от того, насколько эффективно будут использоваться афиши. В текущей рыночной ситуации на такое условие может согласиться лишь оператор с уже имеющейся технологией по эксплуатации афиш и наработанной клиентской базой либо непрофильный игрок, который ничего в этом бизнесе не понимает, считает руководитель группы "Гаврилоф Бразерс" Александр Каспирович.

До июля единственным владельцем афиш в Москве была входящая в группу Russ Outdoor (бывшая News Outdoor) компания "Мосгорреклама". При этом за установку и эксплуатацию своих более 8,1 тыс. стендов она с 2003 года не заплатила в городской бюджет ни копейки. Именно это обстоятельство вынудило департамент СМИ и рекламы обратиться в арбитражный суд с требованием признать заключенный еще девять лет назад договор с "Мосгоррекламой" недействительным. Весной стороны заключили мировое соглашение, по которому "Мосгорреклама" согласилась добровольно демонтировать все свои стенды.

Отсутствие платы за использование афишных стендов на имуществе Москвы "существенно помогло удержать цены на приемлемом для концертных организаций уровне, что позволило компании нарастить заполняемость по этим конструкциям и общую выручку", констатирует в своем отчете за 2011 год "Мосгорреклама". В последние годы расценки на афишные стенды были на предельно допустимом уровне, считает гендиректор концертного агентства C.A.T. Андрей Матвеев. По его словам,100 афиш в течение десяти дней перед мероприятием обходились его организатору в 1 млн руб. при максимальном сборе, к примеру, в Crocus City Hall в 15 млн руб.

Чтобы бизнес был успешным, на отчисления городу должно приходиться 25-30% выручки оператора "наружки", напоминает гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Соответственно, при заявленной минимальной сумме контракта 700 млн руб. владелец афишных стендов должен собрать с рынка за пять лет не менее 2,8 млрд руб. Сама "Мосгорреклама", по экспертным оценкам, зарабатывала на афишах в год не более 150 млн руб.

В пресс-службе Russ Outdoor назвали прописанные условия предстоящих торгов "жесткими". "Мы сейчас просчитываем экономику и на основе этого будем принимать решение об участии в аукционе",— сообщили в группе.