Организационно-экономические проблемы управления продуктом

Аннотация: Приводится подробный перечень задач для всех этапов процесса управления продуктом. Дается их типизация по содержанию и особенностям.

Ключевые слова: Маркетинг, продукт, управление, этап.

Abstract: the underground group of problems for all stages of managerial process Is resulted by a product. Their typification under the maintenance and features is given.

Keywords: Marketing, a product, management, a stage.

Павлов Николай Вячеславович кандидат технических наук, доцент Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

nick.pavlov@etelecom.spb.ru

Изменение структуры экономического продукта в последние годы, в частности - возрастание доли нематериальных продуктов, развитие инновационного процесса, усиливают важность деятельности по управлению продуктом.

Хотя практически во всех трудах по маркетингу в состав комплекса маркетинга включается компонент «продукт», работ, посвященных управлению продуктом, значительно меньше, чем по другим компонентам, например, маркетинговым коммуникациям.

В работе [6] было обосновано определение маркетингового управления продуктом как внутрифирменной деятельности по изменению состава и структуры ассортимента продуктов, с которыми работает организация. Она осуществляется специалистами-маркетологами, причем в основном опосредованно (например, разрабатываются предложения по освоению выпуска новой продукции).

В [6] были также выделены этапы управления продуктом, которые используются и в настоящей работе.

Данная работа посвящена детальному рассмотрению решаемых на каждом этапе управления продуктом задач, выявлению и классификации возникающих при этом проблем.

Каждый этап маркетингового управления продуктом содержит целый ряд задач. Хотя эти задачи тесно взаимосвязаны, можно выделить основные группы, различающиеся по содержанию:

• управленческие задачи: планирование комплексов работ и

реализация решений. Сюда же целесообразно отнести организационные аспекты рассматриваемой деятельности. Эта группа названа «Управление»

(У);

• экономические задачи, в основном - экономическое обоснование предлагаемых решений; они входят в группу «Экономика» (Э);

• маркетинговые задачи: разработка и принятие маркетинговых решений; обозначаются как принадлежащие к группе «Маркетинг» (М);

• задачи маркетинговых исследований, связанные с получением исходных данных для принятия решений; это группа «Исследования» (И);

В нижеприведенный список включены стадии маркетингового управления продуктом (первая цифра), этапы, входящие в каждую стадию (вторая цифра), а также основные решаемые на каждом этапе задачи. Особенность данной классификации состоит с том, что из нее исключены «рутинные», самоочевидные, хорошо структурированные задачи. Акцент делается на проблемных задачах, решение которых представляет определенные сложности. Например, на этапах исследования внешней и внутренней среды может использоваться ряд уже разработанных методов, для которых подробно описаны процедуры их проведения. Главная проблема здесь видится в том, чтобы выбрать наиболее подходящий метод. Например, в период бурных качественных изменений, связанных с внедрением принципиально новых компьютерных технологий, трендовые методы прогнозирования малопригодны, более полезными оказываются экспертные. Соответственно, указывается задача выбора метода, но не собственно проведения исследований и анализа полученных результатов. По этой причине в группу У попадают задачи принятия решений, а не традиционные

этапы управленческой деятельности (планирование, выполнение, учет и контроль), а в группе Э отсутствуют задачи расчета затрат на выполнение каждого вида работ. И по этой же причине задачи имеют не конкретный, а более обобщенный характер.

Итак, предлагаемая классификация задач управления продуктом по этапам и содержанию имеет следующий вид.

1. Определение возможности разработки нового продукта.

1.1. Исследования внешней среды

1.1.У. Определение факторов внешней среды, важных для принятия решения.

1.1.3. Определение экономических параметров внешней среды для анализа.

Выбор адекватной задаче модели внешней среды. Выполнение прогноза по собранным данным.

1.1.М. Определение маркетинговых параметров имеющихся стратегических

зон хозяйствования.

1.1.И. Определение методов мониторинга и разовых исследований показателей внешней среды.

1.2. Исследования внутренней среды.

1.2.У. Определение важных для принятия решений факторов внутренней

среды. Выбор стратегических зон хозяйствования на основе оценки внутренней и внешней ситуации. Принятие решений о сохранении существующих стратегических зон хозяйствования, их элиминации, необходимости освоения новых. Выбор новой стратегической зоны хозяйствования, обеспечивающей баланс возможностей организации и потребностей рынка.

1.2.3. Определение экономических показателей внутренней среды для анализа. Определение адекватной задаче модели внутренней среды. Определение допустимых и желаемых диапазонов показателей (затрат, объема продаж, прибыли, эффективности и т.д.).

1.2.М. Определение перечня маркетинговых показателей внутренней среды для анализа. Определение их значений. Оценка привлекательности имеющихся СЗХ. Разработка или уточнение продуктовой стратегии. Генерация вариантов новых СЗХ и их оценка.

1.2.И. Определение методов мониторинга и разовых исследований показателей внутренней среды.

1.3. Исследование потребителей: определение предпочтений

потребителей, их поведения.

1.3.У. Выбор целевого сегмента.

1.3.3. Определение экономических факторов, влияющих на поведение потребителей.

1.3.М. Определение моделей поведения потребителей для СЗХ.

1.3.И. Определение метода исследований мотивации и других ментальных факторов. Априорное сегментирование. Оценка привлекательности сегментов.

2. Разработка идей нового продукта.

2.1. Генерация альтернативных вариантов идей нового продукта.

2.1.У. Получение набора идей для отбора.

2.1.М. Определение методов генерации идей. Генерация вариантов идей

нового продукта.

2.1.И. Детализация характеристик целевого сегмента.

2.2. Оценка альтернатив и отбор идей для дальнейшей работы.

2.2.У. Принятие решения об идеях нового продукта (для разработки обычно

берется большое количество идей [3]).

2.2.3. Расчеты диапазонов объемов выпуска, себестоимости и цены продукта,

которые обеспечивают заданные целевые показатели деятельности организации при реализации каждой идеи.

2.2.М. Обоснование выбора идей нового продукта для разработки. Отбор

идей создаваемого продукта.

2.2.И. Прогноз развития отношений с партнерами.

3. Проведение научно-исследовательских работ, связанных с разработкой нового продукта.

3.1. Выбор исполнителя и планирование проведения НИР для разработки новых продуктов для обеспечения получения нужных результатов НИР в срок, с заданными затратами.

3.1.У. Выбор исполнителя НИР.

3.1.И. Сбор сведений об исполнителях.

3.1.3. Получение оценок трудоемкости разработки. Расчеты объемов, сроков

и стоимости НИР. Оценка стоимости работ, их контроля; перспективности долговременной работы с каждым потенциальным исполнителем и т.д.

3.1.М. Поиск возможных исполнителей и их оценка.

3.2. Формирование требований к результатам НИР по новому продукту.

3.2.У. Управление ходом НИР на продукт.

3.2.Э. Оценка риска получения отрицательного результата НИР по продукту.

3.2.М. Разработка задания на НИР по продукту, участие в приемке результатов.

3.2.И. Сбор исходных данных для расчета рисков НИР по продукту.

3.3. Формирование требований к технологии изготовления продукта.

3.3.У. Управление ходом НИР на технологию.

3.3.3. Оценка риска получения отрицательного результата НИР по технологии.

3.3.М. Разработка задания на НИР по технологии. Участие в приемке результатов.

3.3.И. Сбор исходных данных для расчета рисков НИР по технологии.

4. Разработка концепции продукта.

4.1. Генерация альтернатив концепции.

4.2.М. Определение методов генерации концепции. Разработка

вариантов концепции.

4.2. Оценка альтернатив и принятие решения по выбору концепции.

4.2.У. Принятие решения о концепции нового продукта и способе ее позиционирования.

4.2.3. Расчеты затрат на позиционирование концепции.

4.2.М. Определение моделей восприятия новинки покупателями и

потребителями и оценка по ним концепции. Определение способа позиционирования концепции. Определение состава комплекса маркетинга концепции и целей каждого компонента.

4.2.И. Определение восприятия концепции потребителями и покупателями.

5. Опытно-конструкторские работы.

5.1. Детализация характеристик продукта.

5.1.У. Управление ходом ОКР по продукту.

5.1.3. Определение экономических параметров продукта. Расчет объема,

срока и стоимости ОКР. Определение риска получения отрицательного результата ОКР.

5.1.М. Уточнение технических параметров продукта совместно с

техническими специалистами.

5.1.И. Сбор исходных данных для расчета рисков ОКР.

5.2. Детализация характеристик технологии производства продукта.

5.2.У. Управление ходом ОКР по технологии.

5.2.3. Определение метода предварительного расчета потребности в ресурсах и себестоимости. Предварительный расчет потребности в ресурсах и себестоимости для определения требований к технологии.

5.2.М. Разработка технического задания на технологию совместно с

техническими специалистами.

5.2.И. Сбор сведений о технологиях конкурентов и перспективных разработках.

6. Опытное производство.

6.1. Планирование и осуществление опытного производства.

6.1.У. Управление опытным производством.

6.1. Э. Расчет объема работ, сроков, необходимых ресурсов.

6.1.М. Определение сроков в зависимости от рыночной ситуации. Планирование тестового маркетинга на основе опытных образцов.

6.1.И. Уточнение и прогноз рыночной ситуации.

6.2. Тестовый маркетинг: уточнение объема спроса и состава

мероприятий по его обеспечению

6.2.У. Проведение тестового маркетинга на модельном, управляемом и

реальном рынках.

6.2.3. Расчет объемов выпуска по периодам.

6.2.М. Планирование тестового маркетинга как эксперимента. Оценка

концепции в тестовом маркетинге на модельном и управляемом рынке. Определение перечня разновидностей продукта по результатам тестового маркетинга на управляемом и реальном рынках.

6.2.И. Проведение исследования в рамках тестового маркетинга.

7. Планирование освоения коммерческого производства продукта.

7.У. Разработка плана подготовки коммерческого производства.

7.3. Определение факторов, влияющих на себестоимость: эффекта объема, эффекта опыта и т.д. Расчет себестоимости продукта. 7.И. Оценка значений необходимых параметров.

8. Реализация продукта. На этом этапе производится разработка других компонентов комплекса маркетинга, кроме компонента «Продукт».

9. Модификация продукта.

9.1. Генерация альтернативных вариантов модификации продукта.

9.1.У. Получение вариантов модификации для отбора.

9.1.3. Определение товарных линий, нуждающихся в модификации по экономическим показателям. Расчет показателей для маркетингового анализа.

9.1.М. Анализ ассортимента в целом, по товарным линиям и анализ каждого

продукта. Апостериорное сегментирование и предварительный отбор сегментов. Профилирование выбранных сегментов. Выбор целевых сегментов. Разработка вариантов идей модификации. Разработка концепций модификации для каждого варианта идеи.

9.1.И. Использование системы управления взаимоотношениями с покупателями для апостериорного сегментирования.

9.2. Оценка альтернатив модификации и выбор альтернативы.

9.2.У. Принятие решения о модификации продукта.

9.2.3. Определение изменения экономических показателей организации для

каждого варианта модификации. Определение объемов работы, сроков и стоимости каждого варианта модификации.

9.2.М. Прогноз развития отношений с партнерами и реакции конкурентов для каждого варианта модификации. Оценка каждого варианта модификации продукта.

9.2.И. Сбор данных о возможных последствиях модификации.

10. Элиминация продукта.

10.1. Генерация альтернативных вариантов элиминации.

10.1.У. Получение набора альтернатив для выбора.

10.1.3. Определение товаров, нуждающихся в элиминации по экономическим показателям. Расчет показателей для маркетингового анализа.

10.1.М. Анализ ассортимента в целом, по товарным линиям и анализ

каждого продукта.

10.1.И. Получение исходных данных для прогнозов и расчетов.

10.2. Оценка альтернатив элиминации и принятие решения.

10.2.У. Принятие решения по элиминации продукта.

10.2.3. Определение объема работ, сроков и стоимости мероприятий.

10.1.М. Прогноз развития отношений с партнерами и реакции

конкурентов для каждого варианта элиминации.

10.1.И. Сбор данных для прогнозирования.

11. Разработка оперативных решений по управлению продуктом

11.1. Выявление отклонений от запланированного хода процесса.

11.1.У. Получение информации о необходимости принятия оперативных решений.

11.1.3. Определение анализируемых экономических показателей для каждой

области деятельности и способа их анализа.

11.1.М. Определение маркетинговых показателей для мониторинга ситуации

и способа их анализа.

11.1.И. Мониторинг выбранных показателей внешней и внутренней среды.

11.2. Подготовка и принятие решения по оперативному управлению продуктом.

11.2.У. Принятие обоснованного решения по оперативному управлению.

11.2.3. Расчеты вариантов последствий принимаемых решений.

11.2.М. Оценка последствий оперативного решения для партнеров, конкурентов, потребителей. Адаптация типовых решений к конкретной задаче.

11.2.И. Поиск типовых решений по устранению отклонений. Регистрация принятого решения и его последствий для накопления опыта.

Необходимо сделать некоторые пояснения.

1. Ввиду того, что рассматривается широкий класс продуктов, схема их разработки по необходимости получается обобщенной. Для разработки конкретного продукта возможны изменения: пропуски некоторых этапов, несколько иная формулировка отдельных задач.

2. В последние годы еще более возросла роль концепции стратегических зон хозяйствования: потребительская ценность продукта и технология создания этого продукта должны рассматриваться неотрывно друг от друга.

3. Этапы разработки и модификации продукта целесообразно четко разделить. Под разработкой нового продукта понимается либо создание продукта, не имеющего аналогов, либо принципиальное изменение характеристик продукта или технологии его изготовления. Под модификацией понимается разработка продукта с невысоким уровнем новизны, от новой упаковки до изменения отдельных технических характеристик продукта и технологии его изготовления, использования новых материалов. Модификация происходит, как правило, на этапе роста продаж или насыщения и служит для того, чтобы продлить эти стадии жизненного цикла. Решение о модификации - обычно одношаговое решение по применению новых материалов, новому дизайну и т.п. Методы, используемые для модификации, отличаются от методов разработки нового продукта. Модификация часто проводится на основе мнений потребителей, их неудовлетворенных потребностей. Но известно, что опросы потребителей крайне редко дают идеи, пригодные для разработки принципиально новых продуктов [1]. В этом случае должны использоваться преимущественно методы креативной деятельности.

Роль сегментирования также различна при разработке новых продуктов и их модификации. Ряд авторов выделяет два вида сегментирования: макро и микросегментирование [4], называемые также априорным и апостериорным сегментированием [2]:

- априорное сегментирование осуществляется до разработки продукта и отвечает на вопрос, для кого предполагается разработать новый продукт: для молодежи; для женщин; для людей, следящих за своим весом; для владельцев собак и т.д. Здесь главный признак деления - демографический, социальный, поведенческий, географический. Новый продукт разрабатывается и позиционируется с его учетом;

- апостериорное сегментирование производится на этапе модификации продукта на основе отношения к уже существующему продукту, удовлетворенности им, восприимчивости к маркетинговым мероприятиям. И уже после выделения сегментов они профилируются, то есть определяются

важные демографические, социально-экономические или поведенческие признаки. Например, сегмент потребителей, недовольных длительностью автономной работы цифрового фотоаппарата, может состоять в основном из туристов.

4. Целый ряд задач назван оценкой. Сложность задач данного типа определяется сложностью оцениваемых объектов и неполнотой имеющейся информации.

Из приведенного перечня можно сделать следующие выводы. Управленческие решения по управлению продуктом заключаются в принятии решения, управлении работами, адаптации имеющихся типовых решений к имеющейся ситуации. В основном решения принимаются по схеме «генерация альтернатив—оценка предпочтительности—выбор».

Экономические проблемы управления продуктом сводятся в основном к выбору экономических показателей для анализа, соответствующих задаче моделей.

Группы задач «Маркетинг» и «Исследования» имеют различные цели. Однако проблемы, возникающие при их решении, имеют много общего. Их можно сгруппировать по следующим типам [5].

- Многочисленные разнообразные специальные методы маркетинга. Комплексное изучение всех этих методов - сложнейшая задача.

- Большая роль методов творчества.

- Сложность объекта управления: большое количество учитываемых

факторов, многокритериальность задач принятия решений; субъективность многих оценок.

- Объект исследования ментальной природы. Исследования проводятся на

стыке с психологией и социологией, то есть используется арсенал методов смежных наук.

- Большая роль информационных технологий.

- Информационная закрытость многих рынков, особенно В2В.

Итак, в данной статье заданы рамки стадий и этапов маркетингового управления продуктом, приведен перечень основных задач, возникающих при реализации каждого этапа этого процесса, очерчен круг возникающих

проблем. Это важно для оценки сложности управления новыми продуктами и определения необходимой для этой работы квалификации маркетологов.

Аналогичный подход может быть применен и к другим аспектам маркетинговой деятельности: управлением маркетинговыми

коммуникациями, программами продвижения и т.д.

Библиографический список:

1. Березин И. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования // Генеральный директор, 2006, Режим доступа: http://www.consult.ru/themes/-default/puЫication.asp?folder=1924&puЫicatюmd=372.

2. Корнюшин В.Ю. Поведение потребителей. Московский институт экономики, менеджмента и права, 2007. Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook073/book/index/index.html.

3. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2010, 816 с.

4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2008, 800 с.

5. Павлов Н. В. Выбор метода решения маркетинговых задач управления продуктом на основе экспертной системы // Научно-технические ведомости СПбГПУ 2009, № 4, с. 246-253.

6. Павлов Н. В. Содержание и этапы маркетингового управления продуктом // Научно-технические ведомости СПбГПУ, 2009, № 3, с. 319-325.