Методические подходы к оценке качества услуг розничной торговли

Tursunova G. N.

Institutional Development Base of Market Relations in Transitional Economy

The influence of various factors to the course of economic reformation in Tajikistan is considered, contradictions of transitional economy are revealed, and the necessity of economy promotion ideology formation is substantiated in this article. There is also defined the role of state institute in provision of economic promotion, are given the main forms of state economic activity in transitional period. The influence of various forms of economic activity to the course of economic reformation in Tajikistan and contradictions of transitional economy, and the necessity of economy promotion ideology formation is substantiated in this article.

Systematic approach for revealing, softening of influence of subjective social-cultural and national-historical factors to the process of economic reformation and formation of market economy mechanism is offered. The ways of institutional conditions in revealing of individual imitativeness and entrepreneurship, and free choice of professional activity are considered.

Шаропов Фарход Разокович -

кандидат экономических наук, доцент Таджикского государственного университета коммерции

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА УСЛУГ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Обеспечение высокого качества предоставления услуг розничной торговли в условиях действия конкуренции на рынке товаров и услуг является задачей первостепенной важности, имеет большое социальное значение [1,14-15]. Поэтому очень важным моментом является изучение содержания существующих вариантов оценки качества услуг розничной торговли и возможность их применения в условиях нашей страны.

При этом следует отметить, что оценка и мониторинг качества услуг розничной торговли на практике связаны с рядом сложностей. Оценка качества торговых услуг и обслуживания покупателей плохо поддается формализации, так как включает систему частных показателей, количественное измерение которых в значительной степени затруднено. В связи с этим, в хозяйственной практике торговых предприятий отсутствует научно-обоснованная единая методика оценки качества услуг розничной торговли.

Еще в советский период на практике для оценки уровня качества обслуживания торгового предприятия сотрудниками Украинского научноисследовательского института торговли и общественного питания была разработана специальная методика, согласно которой уровень качества обслуживания определялся с учетом четырех взаимосвязанных показателей: коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; коэффициент дополнительного обслуживания покупателей; коэффициент затрат времени

на ожидание обслуживания; коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей. При этом значимость каждого из названных показателей составила соответственно 0,35; 0,20; 0,45; 1,0.

На наш взгляд, в современных условиях применение в хозяйственной практике вышеприведенной методики хотя в принципе возможно, но это практически не характеризует фактическую ситуацию по оказанию торговых услуг, т.к. не учитывает целый ряд очень важных факторов - качество товаров, прогрессивные методы продажи товаров, безопасность торговых услуг, обязательное соблюдение ассортиментного минимума, скорость обслуживания и др.

Именно поэтому отдельные авторы полагают, что для оценки качества торгового обслуживания населения необходимо иметь информацию об ассортименте и качестве реализуемых товаров, соблюдении ассортиментного минимума и скорости обслуживания [2, 84-86]. Указанную информацию можно получить путем проведения специальных обследований и анкетного опроса покупателей, что не вызывает принципиальных возражений. Качество обслуживания покупателей может быть оценено балльными оценками “отлично”, “хорошо”, “удовлетворительно” и “неудовлетворительно”.

Изучение доли каждого вида ответов в общем их числе и позволяет дать общую оценку качества торгового обслуживания населения.

Следует отметить, что и в развитых зарубежных странах также нет единого подхода к оценке качества услуг розничной торговли.

Наиболее известным и часто применяемым инструментом оценки качества различных видов услуг является методика “SERVQUAL”, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл [6, 15-33].

Задача SERVQUAL - измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и восприятием покупателей, т.е. фактическим положением дел. Полученная информация в виде ряда индексов используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями.

Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами качества услуг, к которым были отнесены:

• надежность (reliability). Надежность услуг определяется как способность торговых предприятий выполнить обещанную услугу точно в срок и без какого-либо риска. Это означает, что выполняется услуга качественно и предприятие строго придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в установленное время;

• отзывчивость (responsiveness). Это стремление или готовность обслуживающего персонала предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги;

• уверенность (assurance). Этот критерий касается знаний,

компетентности и вежливости обслуживающего персонала и его способности внушить уверенность. Компетентность предполагает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение,

предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными;

• взаимопонимание с покупателем (empathy). Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать усилия к тому, чтобы понять клиентов и их потребности;

• очевидность (tangibles). Очевидность включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу, физическое воплощение услуги и наличие других клиентов.

Система оценки SERVQUAL и возможность применения этого инструмента, во-первых, в практике различных предприятий торговли, и, во-вторых, его некая универсальность в объяснении общих факторов для оценки покупателем качества услуг спровоцировали массированную критику SERVQUAL. Несмотря на это, до сих пор не было предложено другого сколько-нибудь серьезного универсального инструмента измерения качества услуг.

В последние годы набирает популярность модификация SERVQUAL -модель SERVPERF, предложенная самыми активными оппонентами SERVQUAL - Крониным и Тейлором. Отличительная черта SERVPERF -использование только части первоначальной модели, посвященной восприятию текущего уровня сервиса (игнорируются ожидания потребителей).

Наибольшее же число новаций в отношении SERVQUAL касается собственно способа оценки качества услуг. Некоторые авторы предлагают вообще отказаться от сравнения итогового результата с ожиданиями, полагая, что индикация ожиданий приводит к их чрезмерно завышенной оценке и искусственному увеличению разрыва между ожиданиями и восприятием [5, 217-231].

Важно подчеркнуть, что все рассмотренные методы оценки качества услуг розничной торговли и других видов услуг в основном связаны с проведением маркетинговых исследований.

Как известно, на практике используются различные методы маркетинговых исследований - качественные, количественные и mix-методики.

Среди методов маркетинговых исследований для оценки качества услуг розничной торговли следует выделить различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Опрос предполагает выяснение мнения респондентов по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту и услуге, предпочтений и покупательского поведения.

Но, правда, у опроса есть существенный недостаток: опросы требуют больше времени и затрат средств, к тому же полученная информация не всегда является полной. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение требований стандартов и правил сертификации услуг розничной торговли [3, 5-37].

Аудит розничной торговли (Retail Audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов предприятий розничной торговли по исследуемой товарной группе. Этот метод позволяет получить информацию о том, какие разновидности товаров представлены для продажи, насколько они доступны (то есть, во всех ли магазинах они имеются), по какой цене и в каких объемах продаются.

Среди недостатков аудита предприятий розничной торговли можно упомянуть не только сложность получения данных, но и отсутствие прозрачной информации о продаже конкретных товаров и торговых услуг.

На наш взгляд, лучше всего для оценки качества услуг предприятий розничной торговли подходит метод, который на Западе чаще всего называют «Mystery Shopping». В различных источниках этот метод носит следующие названия: «Secret Shopping», «Shopper Programs», «Anonymous Consumers», «Shopper Audits», «Virtual Customers(r)». В русском языке он обычно называется «Таинственный покупатель», «Таинственная покупка» или «Виртуальный покупатель».

«Mystery Shopping» - эффективный метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Прошедшие специальную подготовку «Таинственные покупатели» посещают розничный магазин как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие, обращают внимание на использование методов персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом о новых товарах, берут на заметку компетентность и внешний вид персонала, чистоту в магазине,

состояние технической оснащенности, предоставление дополнительных услуг покупателям.

Собранную информацию «Таинственный покупатель» заносит в оценочную анкету, состоящую из ряда блоков по показателям торгового обслуживания.

Стандартизированная оценка в рамках программы «Mystery Shopping» включает фиксацию выполнения условий стандартов обслуживания, субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии экспертов в свободной форме относительно впечатлений от посещения торгового предприятия.

В целом программа «Mystery Shopping» позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые стороны качества обслуживания торгового предприятия на основе критического мнения заинтересованного потребителя. Она является надежной формой мониторинга качества обслуживания и позволяет на регулярной основе получать количественные и качественные результаты его измерения. В итоге то, что измеряется и контролируется, нуждается в последующем изменении и улучшении.

Полученная диагностическая информация в результате проведения программы «Mystery Shopping» по качеству обслуживания используется для мониторинга общих тенденций в уровне качества услуг, предоставляемых торговым предприятием, и сопоставления их с общерыночными нормами, с услугами других конкурентов, возможными в предпочтениях покупателей и т.д. Это существенно повышает эффективность принятия решений о целенаправленном использовании ресурсов предприятия. Информация учитывается менеджерами торгового предприятия при аттестации обслуживающего персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда мотивирует сотрудников на предоставление покупателям сравнительно более высокого уровня услуг.

Этот новый метод управления качеством услуг появился еще в 70-х годах XX века в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название «Mystery Shopping».

Наиболее интенсивное использование программы «Mystery Shopping» как эффективного и надежного инструмента измерения и улучшения качества услуг в торговле и в других предприятиях сферы услуг наблюдается именно в последние годы.

Подсчитано, что программа оценки качества торгового обслуживания населения в виде опроса стоит в 5-7 раз дороже, нежели реализация идеи программы «Mystery Shopping», направленная на получение аналогичной информации. При опросе покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как при

«Mystery Shopping» исполнители заранее проходят специальную подготовку и получают определенную плату за точную фиксацию необходимых существенных параметров. Самое главное преимущество метода «Mystery Shopping» - это неожиданность проведения исследования, точность и правдивость полученной информации.

Большая точность и достоверность информации, получаемой в рамках программы «Mystery Shopping», и относительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничных компаний США и отчасти Западной Европе от системы опросов к «Mystery Shopping». Например, в США «Mystery Shopping» использует более 95% розничных торговых компаний, 90 % ресторанных сетей, сети АЗС, гостиницы, автосалоны, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники и др. [4].

В развитых странах «Mystery Shopping» сегодня является наиболее динамично развивающейся отраслью на рынке маркетинговых исследований с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действует около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет более 1,2 млрд. долларов. Специализированные агентства США и Великобритании, выполняющие для своих заказчиков программу «Mystery Shopping», входят в первую десятку по финансовому обороту среди исследовательских компаний. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг «Mystery Shopping» (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Как показывает практика проведения программы «Mystery Shopping», многие розничные торговые предприятия используют услуги исследовательских центров или консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении таких мероприятий.

Подготовка и выполнение исследования «Mystery Shopping» состоит из цепи взаимосвязанных шагов, наиболее значимыми из которых являются следующие:

1. Определение целей программы.

2. Разработка критериев оценки и составление опросных листов.

3. Подбор и обучение «таинственных покупателей».

4. Процедуры оценки качества обслуживания населения.

5. Опрос «таинственного покупателя».

6. Анализ информации.

7. Использование информации.

8. Мониторинг изменений.

Рассматривая суть различных методик оценки качества торговых услуг, предложенных отечественными и зарубежными исследователями, следует отметить, что в каждой из них содержатся как позитивные, так и негативные элементы.

По нашему мнению, на современном этапе социально-экономического развития Таджикистана при оценке качества услуг розничной торговли следует использовать рассмотренный нами метод «Mystery Shopping». Это объясняется тем, что, с одной стороны, такая программа не требует больших затрат, и с другой стороны, её внедрение в хозяйственную практику способствует развитию консультативного предпринимательства.

Ключевые слова: услуги розничной торговли, качество услуг, методика оценки, аудит розничной торговли, «таинственный покупатель».

Keywords: retail services, the quality of services, methods of assessment, retail audit, "mystery shopping".

Список использованной литературы:

1. Баженов Ю.К. Розничная торговля в России. - М.: ИНФРА-М, 2011.

2. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. для вузов. 7-е изд., перераб. и доп. - Минск: Выш. школа, 2008.

3. Сертификация услуг розничной торговли: правовое обеспечение: Сборник нормативных документов по состоянию на 1 декабря 2000 г. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

4. Цысарь А. Качество сервиса: измерение и управление -

www.lab.csy.kiev.ua.

5. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14,

3.

6. Valarie A/ Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, Delivering Quaility Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations (New York, The Free Press, 1990).

Шаропов Ф.Р.

Методические подходы к оценке качества услуг розничной торговли

В статье рассмотрены методические подходы к оценке качества услуг розничной торговли, которые имеют особое социальное значение. Исследуются используемые методики оценки качества услуг, их преимущества и недостатки. Особое внимание уделяется используемым в зарубежных странах методикам оценки качества услуг розничной торговли, особенно программе «Mystery Shopping» («Таинственный покупатель»), которая сегодня в Европе и США является наиболее динамично развивающейся отраслью на рынке маркетинговых исследований. Автор считает, что на современном этапе социально-экономического развития Таджикистана при оценке качества услуг розничной торговли следует использовать указанный метод.

Sharopov F.R.

Methodical approaches to the assessment of quality retail services

The article deals with methodical approaches to quality assessment of retail services, that have special socials significance.

There are researched used assessment methods of retail service quality, their advantages and disadvantages.

Particular attention is given to the usage of methods in foreign countries, especially “Mystery Shopping” program, which is considered one of the promoted branches in a marketing research. The author considers that while estimating the quality of retail service is nessessary to use the mentioned method in modern stage of social-economic development.

Файзуллоев Машраб Курбоналиевич -к.э.н. доцент, докторант Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТЬЮ И ПОВЫШЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ ЭКОНОМИКИ

В XXI веке в развитых странах мира наблюдается возрастание интереса ученых и предпринимателей к активизации процесса введения в

хозяйственный оборот и коммерциализации интеллектуальных продуктов инновационной сферы. Интеллектуальный продукт - объект

интеллектуальной собственности (ИС), в отношении которого

законодательно установлены определённые правоотношения. В современных условиях интеллектуальная собственность приобретает все большее значение как один из основных экономических ресурсов страны, способный повысить ее конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность.

Эффективное управление интеллектуальной собственностью и ее

использование для развития деловых стратегий становятся все более важной задачей для предпринимателей всего мира. Получение охранных документов на объекты интеллектуальной собственности (ОИС) является важным первоначальным шагом, но эффективное управление интеллектуальной собственностью означает больше, чем просто охрану изобретений, товарных знаков, промышленных образцов или авторского права предприятия. Управление интеллектуальной собственностью предполагает наличие у хозяйствующих субъектов способности извлекать коммерческую прибыль из изобретений, предлагать свои торговые марки на рынке, лицензировать ноу-хау, заключать соглашения о совместных предприятиях и другие соглашения, касающиеся интеллектуальной собственности, осуществлять эффективный контроль и защищать свои права на продукты интеллектуального труда -объекты интеллектуальной собственности.

Применительно к истории развития ИС в рамках мировой системы принято считать, что в XV в. в Италии законом Венецианской Республики была предпринята первая попытка ввести обеспечение охраны изобретений некоторым подобием патента. Этот документ на небольшой период времени предоставлял физическому лицу - изобретателю монопольные (или, как принято говорить сейчас, исключительные) права на его изобретение[8]. В конце XIX в. понятие ИС и её составляющие - литературная и промышленная