Теоретические аспекты формирования и развития туристического бренда страны

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА СТРАНЫ

Э.А. Митина, ассистент

Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского

Аннотация. В статье были исследованы теоретические подходы к формированию и развитию туристического бренда страны в современном мире, рассмотрены исторические предпосылки образования бренда территории, описаны типы туристических брендов, определены перспективы развития туристического бренда России и выделены основные туристические зоны Российской Федерации, а также проанализированы определения терминов «бренд» и «туристический бренд страны».

Ключевые слова: бренд, туристический бренд страны, уникальность, имидж, брен-динг, туристическая зона.

Национальная туристическая индустрия, являющаяся частью экономических отношений и международного экономического сотрудничества в целом, сегодня пребывает под жестким воздействием глобализации, уравнивающей национальные, политические, культурные и экономические границы между государствами. Большинство стран, признавших туризм ведущим направлением развития отечественной экономики, начали формирование и развитие государственных брендов, и проведение рекламных кампаний по продвижению своих территорий за границей.

Изучению брендинга, проблемам формирования государственных брендов, развитию туристических брендов стран посвящены научные труды многих, как отечественных, так и зарубежных авторов: Д. Аакер [1], Д. Огилви [2], Д. Кнаппу, С. Анхольт [3], Ч. Браймер, Н. Левочкина [4], А. Панкрухин [5], А. Старостина и др.

Целью данной статьи является исследование теоретических подходов к формированию и развитию туристического бренда страны в современном мире.

При написании данной статьи был изучен и проанализирован большой объем научной литературы по выбранной тематике, в ходе чего выявлено множество определений термина «бренд», немного отличающихся по формулировке, однако имеющих одинаковый смысл. Самое распространенное определение дано Американской ассоциацией маркетинга

(англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Оно было узаконено и принято в законодательстве большинства стран мира [6]. Ученый Д. Аакер утверждает, что «бренд - особое название или символ (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов - конкурентов» [1]. Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» [7]. Ч. Браймер определил бренд, как «торговую марку, вобравшей в себя преимущественный набор атрибутов и ценностей». На основании этого, следует отметить, что все авторы, занимавшиеся изучением данного термина, сошлись во мнении, что бренд товара или услуги характеризуется некоторыми преимуществами среди конкурентов и отличается определенным уровнем лояльности со стороны покупателей.

В ходе исторических процессов люди на подсознательном уровне занимались, так называемым в современном мире территориальным маркетингом и брендингом,

создавая все условия для привлечения ресурсов, используя при этом различные стратегии продвижения. Формирование и строительство городов, благодаря образованию религиозных центров, послужило организации паломничества, а увеличение количества церковнослужащих поспособствовало развитию соответствующей инфраструктуры. Религиозное происхождение имеют и города, известные под брендом университетских, т.к. университеты существовали на базе монастырей, бывших центрами просвещения.

В Средние века специализация городов непосредственно связана с продажами, когда купеческие ярмарки не только привлекали торговцев, но и являлись центрами всевозможных развлечений. На основе этого прослеживаются обдуманные экономические и политические действия правительства, а не возникновение бренда, не откуда, стихийно. На Руси такие мероприятия устраивали в публичных местах, возле церквей и монастырей, полностью или частично оставлявших себе ярмарочные и торговые пошлины. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, где позже возводились города.

В 16-18 века произошло зарождение маркетингового позиционирования регионов, определившего современный образ территорий. Часто местности давали название, производимой на ней продукции

Туризм

Экспортные бренды

(шампанское, коньяк, шкатулки, платки, самовары и т.д.).

Идеологические «имена» были популярны и в СССР. Например, город Комсомольск-на-Амуре говорит об участии в его строительстве комсомольцев, создание Кимовска в честь Коммунистического Интернационала Молодежи. Города Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области) говорили сами за себя.

В процессе глобализации первые попытки систематизировать маркетинговые программы для регионов были на Западе в середине ХХ века, позже, в 1990-х годах ученые заинтересовались маркетингом территории. Результаты исследования позволили рассматривать ее как предприятие, продающее товары и предоставляющее услуги, такие как инвестиции, туризм и т.д.

В 2002 году С. Анхольт, специалист в области брендинга, впервые сформулировал термин «брендинг мест». Он создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди (рис.).

Политика

Бизнес и инвестиции

Культура

Люди

Рис. Шестиугольник С. Анхольта [3]

В связи с этим, правильным будет отметить, что бренд создается на основе опре-

деленного положительного имиджа страны, основой которого считаются уникаль-

ные возможности удовлетворения различных запросов потребителей.

Туристический бренд - известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристические бренды - это те выдающиеся достопримечательности, показывающие

Таблица 1. Типы туристических брендов

Таким образом, туристический бренд страны - это:

- уникальный эмоционально-положительный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, широко известный общественности;

- гарантия потребителям туристического продукта страны обещанных им качеств товара;

гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным. Туристические бренды упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристическом рынке [4]. Туристические бренды можно классифицировать по разным принципам [5].

- соответствующий субъективный уровень ценности страны для удовлетворения потребностей потребителя, формирующийся благодаря положительным ассоциациям, которые способствуют к ее посещению;

- наиважнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов страны, ценный актив национальной экономики.

Российская Федерация имеет достаточно перспектив формирования и развития туристского бренда страны. Она включает

Типы туристических брендов Примеры

Регион, часть территории, местность Кавказ, Швейцарские Альпы, Крым, Тибет, Камчатка, Черноморское побережье Кавказа, Коста-дель-Соль, Майами бич и др.

Природные объекты (реки, озера, ледники, горы, вершины, водопады, леса, заповедники) оз. Байкал, Волга, Эверест, Везувий, Ниагарский водопад, водопад Виктория и др.

Памятники культуры и искусства (дворцы, усадьбы, крепости, монастыри, монументы, памятники, храмы, дома, музеи и др.) Пирамида Хеопса, Тадж-Махал, Собор Василия Блаженного, Статуя Свободы, Петергоф, Крепость Ла-Форталеза, Эрмитаж, Эйфелева башня, Парфенон, Колизей, усадьба А.С. Пушкина в Михайловском и др.

Брендовые маршруты, туры «Золотое кольцо России», «Великий Шелковый путь», «Замки Луары», «Ожерелье Санкт-Петербурга», «Классическая Италия», Путь Святого Иакова и др.

События, мероприятия, фестивали, праздники Карнавалы в Бразилии и Венеции, ОСоЬей^ в Германии, оперный фестиваль в Вене, хадж в Мекку, Зимние мероприятия в Норвегии и др.

Природные явления Белые ночи, северное сияние, нерест ценных пород рыб, миграция бабочек Монарха, пенитентес, движущиеся камни в долине Смерти, песчаные бури, Таос Хум, цветения альпийских лугов и др.

Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в том числе места, связанные с их жизнью Мощи Серафима Саровского в Дивееве, резиденция Деда Мороза в Большом Устюге, Терем Снегурочки в Костроме, тропа инков в Перу, резиденция Далай-ламы, мавзолей В.И. Ленина, Карлов мост в Праге, Шекспировские места Англии и др.

Услуги Тайский массаж, аюверда, лечение грязями Мертвого моря, Кавказские минеральные воды, финские сауны, регистрация однополых браков, японские бани и др.

Еда, напитки Устричные базары Франции, винные плантации Франции и Италии, сыроварни Швейцарии, пивные заводы Чехии, чайные плантации на Цейлоне, Токайское и Эгерское вина Венгрии и др.

в себя большое количество туристических специализацией по многим видам туриз-и курортных зон, состоящих практически ма (табл. 2). из всех типов туристических брендов со

Таблица 2. Туристические и курортные зоны России

Туристические и курортные зоны Виды туризма

Север Экскурсионный туризм, религиозный туризм, экологический туризм, лечебно-оздоровительный туризм, сельский и этнографический туризм, сафари-туры (охота и рыбалка), водный туризм, речные и морские круизы, событийный туризм, приключенческий туризм и др.

Северо-Запад Экскурсионный туризм, экологический туризм, деловой туризм, конгресс-туризм, круизный туризм, автотуризм и др.

Балтийское побережье и Калининградская область Рекреационно-оздоровительный туризм, бальнеологический туризм, культурно -познавательный туризм, водный туризм, экологический туризм, деловой туризм, конгресс-туризм, круизный туризм, комплексные туры и др.

Москва и Московская область Деловой туризм, конгресс-туризм, автотуризм, экскурсионный туризм, событийный туризм, фестивальный туризм, Vip - туризм, выставочный туризм, научный туризм, образовательный туризм, религиозный туризм, агротуризм и др.

Золотое кольцо Познавательный туризм, деловой туризм, оздоровительный туризм, отдых без активных способов передвижения, автотуризм, экскурсионный туризм и др.

Поволжье Познавательный туризм, деловой туризм, отдых с лечением, отдых без активных способов передвижения, речные круизы, рыбная ловля, экскурсионный туризм, этнический туризм и др.

Каспийское побережье Отдых без активных способов передвижения, познавательный туризм, экскурсионный туризм, пляжный туризм, этнографический туризм, горный туризм и др.

Черноморское и Азовское побережье Отдых без активных способов передвижения, лечебно-оздоровительный туризм, познавательный туризм, экстремальный туризм, морские круизы, горный туризм, альпинизм, пляжный туризм и др.

Кавказские Минеральные воды и Пятигорск Лечебно-оздоровительный туризм, отдых без активных способов передвижения, спортивный туризм, рекреационный туризм, сельский туризм, паломнический туризм и др.

Республика Кабардино-Балкария Спортивный туризм, экстремальный туризм, горнолыжный отдых, экологический туризм и др.

Горный Алтай Отдых без активных способов передвижения, лечебно-оздоровительный туризм, горнолыжный отдых, экотуризм, походы и др.

Горная Шория Лечебно-оздоровительный туризм, горнолыжный отдых, экотуризм и др.

Байкал Зона многофункционального значения.

Якутия Познавательный туризм, деловой туризм, экотуризм и др.

Приморье Зона многофункционального значения.

Сахалин Отдых с лечением, познавательный туризм, деловой туризм, охота, рыбная ловля, экотуризм и др.

Курилы Отдых с лечением, познавательный туризм, деловой туризм, охота, рыбная ловля, экотуризм и др.

Камчатка Восхождение на вулканы, альпинизм, сплавы, этнографический туризм, экстремальный туризм, конный туризм, научный туризм, охота и рыбалка и др.

Командоры Экотуризм, охота, походы и др.

На конец 2014 года по данным «Country Brand Index», опубликованным рекламным агентством Future Brand в топ - 20 национальных брендов вошли следующие страны: Япония, Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, США, Австралия, Дания, Австрия, Новая Зеландия, Великобритания, Финляндия, Сингапур, Исландия, Нидерланды, Франция, Италия, ОАЭ,

Южная Корея. В рейтинг 75, исследуемых стран-брендов Россия не вошла.

Основными критериями данной оценки выступили посещаемость государства, желание вести в нем бизнес и обучаться в этой стране, а также мнения и рекомендации туристов, касательно ее. Большинство покупателей предпочитают приобретать товары, которые производятся в стране-

бренде, т.к. продукция, выпускаемая в этой стране, является более качественной, чем произведенная в других странах.

Во время исследования были также отмечены страны, не относящиеся к странам-брендам, однако интересны с точки зрения культурно-туристического отдыха: Испания, Таиланд, Египет и др. Остальным же странам, включая Россию, необходимо развивать все критерии, для того чтобы стать страной-брендом.

По мнению респондентов, осведомленность потребителей о стране не делает из нее бренд как таковой. Например, Италия отличается большей степенью осведомленности своей продукцией, услугами, достопримечательностями, культурным и историческим наследием среди туристов, чем Япония (89% против 84%), однако, занимает лишь 17 позицию в рейтинге.

На примере Японии, следует отметить, что бренд страны ассоциируется в основном с брендами, произведенной ею продукцией, такие как: Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba и Panasonic.

Страны-бренды нередко являются специалистами в отдельных категориях, так

Библиографический список

1. Aaker D. Building Strong Brands / D. Aaker. - London: Simon and Schuster, 2002. -370 p.

2. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: «Ассоциация работников рекламы», 2000. - 107 с.

3. Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding / S. Anholt. - Butterworth Heinemann, 2003. - 280 p.

4. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глобализации социально-экономических процессов / Н.А. Левочкина // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сборник материалов Международной научно-практической конференции, 2-3 декабря 2010 г. - Омск: Издательство ОИ РГТЭУ, 2010. - С. 426-428.

5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб: Питер, 2006. - 416 с.

6. American Marketing Association [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.marketingpower.com/layouts/Dictionary.

7. Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2004. - 320 с.

Францию и Италию зачастую связывают с модой (65% опрошенных), Германию ассоциируют с автомобилями (77% респондентов), а Японию воспринимают как страну с высокими технологиями (78 % -самый высокий рейтинг в этой категории). Следует также отметить, что страны, вошедшие в 20 «Country Brand Index» преуспевают в сферах технологий и инноваций больше, чем, например, в политике и экономике.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать выводы о том, что туристический бренд страны формируется за счет своего уникального образа, обусловленного различными особенностями определенной территории. Оценка успешности его развития осуществляется по многим критериям, основным из которых является посещаемость. Туристический бренд придает стране определенный уровень ценности на основе положительных ассоциаций, а также является неким гарантом качества туристического продукта, получаемого потребителем.

THEORETICAL ASPECTS OF FORMATION AND DEVELOPMENT OF THE TOURIST COUNTRY BRAND

EA Mitina, assistant

Crimean federal university V. Vernadsky

Abstract. The article studied theoretical approaches to the formation and development of tourism brand in the modern world, considered the historical background of the formation of the brand area, describes the types of travel brands, defined prospects of development of tourism brand in Russia and highlights the main tourist zone of the Russian Federation, as well as analysis of the definitions of "brand" and "tourist brand of the country".

Keywords: brand, brand is the country's tourism, unique, image, branding, a tourist area