Интегрирующая функцияспособности к труду как ключевое звено в современной маркетинговой политике

Е.Э. ГОЛОВЧАНСКАЯ

ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ СПОСОБНОСТИ К ТРУДУ КАК КЛЮЧЕВОЕ ЗВЕНО В СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ

Рассматривается рынок труда как система отношений между работодателем и наёмным работником по поводу спроса и предложенния рабочей силы и её воспроизводства, обеспечивающих процесс непрерывного общественного развития; как механизм, формирующийся под влиянием множества политических, экономических и социальных факторов, а также сам оказывающий воздействие на них.

Современное состояние российской экономической системы характеризуется нестабильностью и неравномерностью своего развития. В сложившейся ситуации важнейшим направлением стабилизации функционирования отраслей народного хозяйства, способствующим созданию инфраструктурных механизмов, является развитие рыночных отношений в сфере активного использования потенциала рабочей силы.

В настоящее время конъюнктура рынка труда определяется дисбалансом спроса и предложения и, соответственно, стихийностью своего формирования, становления и развития. Совокупное предложение охватывает всю наемную рабочую силу, а совокупный спрос выступает как общая потребность экономической системы в наемной рабочей силе. Рынок труда как составная часть рыночной экономики является системой общественных отношений, отражающих уровень развития и достигнутый на данный период времени баланс интересов между участвующими на рынке субъектами [1: 45].

Рынок труда дифференцируется в зависимости от территории (международный, федеральный, региональный, на уровне предприятия), отрасли (соотношение спроса и предложения рабочей силы по совокупности профессий для данной отрасли), профессии (соотношение спроса и предложения рабочей силы по конкретной профессии). Важно заметить, что общая ситуация с занятостью на территориальном рынке

является отражением особенностей, сложившихся на отраслевых и профессиональных рынках.

Рынок труда может быть определен как «система отношений, складывающихся между работодателем и наемным работником по поводу спроса и предложения рабочей силы и ее воспроизводства, обеспечивающих процесс непрерывного общественного развития» [7: 166].

Успешная деятельность отдельного взятого предприятия и, соответственно, функционирование всей экономической системы возможны только при эффективном использовании человеческих ресурсов. Именно поэтому большое значение в управлении предприятием имеют формирование потенциала и эффективная организация рабочей силы, осуществляющей производственный процесс.

Организации постоянно решают задачи установления соответствия количественных и качественных характеристик рабочей силы собственным потребностям. Решение данных вопросов связано с определенными трудностями, например: несовер-шенность деятельности государственной службы занятости населения, выраженная в недостаточной корреляции её с другими субъектами рынка труда; необходимость изменения порядка взаимоотношений между работодателями и наёмными работниками, а также между работодателями и собственным персоналом, в основу которых заложен принцип свободы реализации трудового потенциала и справедливого вознаграждения за вложенный труд; появление профессий, специальностей, пользующихся у работодателей повышенным спросом и, соответственно, более высокооплачиваемых, и наоборот; повышение профессиональной конкурентоспособности, которое вынуждает работодателей предъявлять к работникам определённые повышенные требования, в основе которых лежит практический отечественный и зарубежный опыт деятельности в данной сфере; ряд других проблем.

При нестабильности рыночной ситуации эффективное решение данных проблем возможно и целесообразно c использованием маркетинговых механизмов, фокусирующихся как на персонале, его способности к труду, так и на рабочих местах,

© Головчанская Е.Э., 2008

формируемых в организации в соответствии с ее целями и задачами. Объектами маркетинга в данном случае выступают способность к труду (рабочая сила) как система способностей, знаний и компетенций человека, позволяющая участвовать ему в общественном воспроизводстве, и рабочие места, а именно: содержание труда, уровень оплаты труда, условия труда, перспективность профессии, корпоративная культура. Участниками рыночного взаимодействия, т.е. субъектами маркетинговых отношений, являются наёмные работники, работодатели, государственные и негосударственные службы занятости, службы миграции населения, профессиональные образовательные учреждения, профессиональные союзы.

Маркетинг, в зависимости от дифференциации рынка труда и реализации субъектами рынка труда маркетингового подхода в своей деятельности, может осуществляться на макроуровне (международном, общегосударственном, региональном), микроуровне (корпоративном, на уровне предприятия, организации), эгоуровне.

Дисбаланс спроса и предложения на рынке труда все чаще и чаще приводит работодателей к осознанию необходимости не только поиска и эффективного использования рабочей силы, но и важности и целесообразности её дальнейшего развития. В этом случае работодатель создает такие условия и стимулы, которые способствуют накоплению, совершенствованию и реализации способностей, знаний и компетенций работника, имеющих особую ценность при работе на данном предприятии. В процессе развития способность к труду индивида трансформируется в специфическую способность к труду и становится объектом особого интереса для работодателя, т.к. является для него источником ренты, дополнительной прибыли, связанной с ростом производительности труда [5: 72]. Таким образом, способность к труду принимает форму капитала, поскольку происходит принципиальное качественное видоизменение всей совокупности свойств, составляющих качество рабочей силы, что делает ее собственника способным создавать устойчивый избыточный прибавочный продукт, востребованный конкретным предприятием и обществом в целом, и, соответственно, прибавочную стоимость, которая становится устойчивым источником дохода [6: 74].

Вышеуказанные обстоятельства приводят нас к вполне логичному выводу: задача маркетинга на любом из уровней заключается в создании интеллектуального базиса, необходимого для планирования и раскрытия условий, способствующих своевременному обеспечению предприятия рабочей силой с учетом его специфических требований, а также в создании среды, необходимой для формирования, накопления и развития способности к труду и ее эффективной реализации в целях осуществления стратегии предприятия. Для решения данной задачи функциональный аспект маркетинга должен быть ориентирован на формирование и развитие спроса в соответствии с постоянно меняющимися потребностями.

Таким образом, основными доминантами маркетинга на рынке труда являются анализ (проведение маркетинговых исследований) и управление (планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности). Маркетинговые исследования включают исследования макро- и микросреды, спроса и предложения на рынке труда; перспектив развития рынка труда; рынка как динамичного и статичного образования; категорий, групп персонала; определение и анализ перспективных профессий; исследование конкуренции; сегментацию рынка труда применительно к определенной организации или профессии.

Управление деятельностью субъектов на рынке труда может осуществляться путем разработки комплекса маркетинга, в рамках которого товарная политика реализуется посредством адаптации, формирования, накопления и совершенствования способностей к труду, являющихся ценностью для работодателей, а именно - обучения, подготовки и переподготовки специалиста за счет работодателя или в форме франчайзинговой модели, «которая подразумевает денежную форму кредитования студентов конкретным образовательным учреждением, участвующим в качестве третьей заинтересованной стороны - потенциального работодателя. Последний и оплачивает значительную часть расходов на обучение - так называемую франшизу» [4: 11 - 19]. Хотелось бы отметить такую особенность: товарная функция реализуется в двух ипостасях: на рынке труда и рынке образовательных услуг, которые выступают как части некоего интегрированного

рынка», что закономерно предполагает наличие специфических маркетинговых механизмов взаимодействия, объединяющих оба рынка. Выявление механизмов взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг нуждается в более глубокой проработке и может являться темой другого исследования.

Рассматривая функциональный аспект маркетинга на рынке труда, остановимся на ценообразовании. Ценовая политика на рынке труда заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цены на рабочую силу, взаимосвязей цен в рамках предприятия и конкретного отраслевого рынка, в своевременном изменении цен с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Цена наряду со спросом и предложением - один из ключевых пунктов, формирующих рынок труда. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При этом важно помнить - чем выше цена на рабочую силу, тем ниже спрос, и наоборот. В состав цены для потребителя рабочей силы с точки зрения маркетинга входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за ее приобретение. В состав цены включаются также затраты, связанные с формированием, накоплением и совершенствованием способностей к труду, моральные и физические усилия, затраченное время, а также материальные затраты, связанные с исследованиями рынка труда, актом покупки и адаптации рабочей силы. Процесс ценообразования может включать в себя следующие этапы: выявление внешних по отношению к субъекту рынка факторов, влияющих на цены, выбор задач и формирование целей, анализ затрат, установление окончательной цены, разработка ценовой стратегии, ценовая тактика, рыночное страхование цен.

Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение ее стоимости, отражающей дифференцированный по сегмен-тационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство рабочей силы с учетом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке труда. Цена рабочей силы может служить основой при формировании политики дифференциации уровня оплаты

труда на всех уровнях рынка труда, а также при установлении договорных условий оплаты труда конкретным работникам, нанимаемым работодателем [2].

Функция товародвижения находит свое отражение в распределении и перераспределении рабочей силы по каналам трудоустройства, а также в ее приеме, адаптации к условиям предприятия и увольнении. Движение рабочей силы может происходить как в рамках одного уровня рынка труда, так и в рамках всех уровней или их сочетаний. В рамках микроуровня рынка труда перемещение рабочей силы происходит в виде должностного продвижения работника по карьерной лестнице, совмещения профессий, должностей или в форме ротации. Распределение рабочей силы на макроуровне обусловливается миграционными процессами и может происходить по вертикали (международный, государственный, региональный) и горизонтали (например, в пределах региона). Адаптация работников, т.е. «доработка» способности к труду, к условиям предприятия, носит профессиональный и социально-психологический характер. Профессиональная адаптация предполагает применение своих профессиональных навыков в овладении специальностью и выражается в достижении профессионального результата работником и чувстве удовлетворенности данным видом деятельности. Социально-психологическая адаптация предполагает приспособление работника к внутренней среде организации, признание ее условий, а также внесение в нее собственного влияния [3: 352].

Коммуникационная функция марке -тинга на рынке труда предполагает осуществление внешних и внутриорганизаци-онных взаимодействий для удовлетворения потребностей в рабочей силе и формирования позитивного имиджа организации, а именно: предоставление информации о рынке труда, предлагаемой рабочей силе и имеющихся рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. все те элементы коммуникаций, которые способствуют налаживанию обмена информацией, установлению взаимопонимания между субъектами рынка труда. С этой целью вполне логично использовать такие маркетинговые средства, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. Особенность рекламы в маркетинге рабо-

чей силы состоит в том, что ее содержание определяется целями деятельности субъектов рынка труда и может исходить от работодателей, посредников, а также от собственника рабочей силы. Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга рабочей силы, служит инструментом обеспечения успешной деятельности субъектов рынка труда [2]. Стимулирование занятости на рынке труда осуществляется путем активного кратковременного воздействия на спрос и предложение рабочей силы, т.е. стимулирования спроса, которое подчинено потребностям и интересам работодателя, и предложения рабочей силы, которое отражает потребности и интересы работника. Личная продажа реализуется посредством личных контактов: визит субъекта рынка труда к Другому, переговоры между субъектами рынка о найме или занятости вакансий и специалистов на ярмарках, днях открытых дверей. Во время этих контактов вручается печатная реклама (анкеты, проспекты, буклеты, визитные карточки и т.д.), посвященная возможным трудовым отношениям или вариантам занятости. Паблик рилейшнз направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа субъектов рынка труда, убеждение общественности в необходимости их деятельности и благотворном влиянии на жизнь общества в целом.

Приведенный обзорный анализ основных функциональных направлений маркетинга на многоуровневом рынке труда не является исчерпывающим и в зависимости от конъюнктуры рынка труда и специфики организации может быть подвергнут определенной трансформации. Важно заметить, что маркетинг на одном из уров-

ней рынка труда не может носить локальный, не зависимый от ситуации на других уровнях характер. Поскольку рынок труда представляет собой механизм, формирующийся под влиянием множества политических, экономических и социальных факторов, а также сам оказывающий воздействие на них, все процессы, координируемые маркетингом на любом из уровней, являются взаимозависимыми и взаимосвязанными.

Литература

1. Белокрылова, О.С. Экономика труда: конспект лекций / О.С. Белокрылова, Е.В. Ми-халкина. Ростов н/Д.:Феникс, 2002. С. 45.

2. Томилов, В.В. Маркетинг рабочей

силы [Электронный ресурс] / В.В. Томилов, Л.Н. Семеркова. Режим доступа: http://

www.marketing.spb.ru/read/m6/2.htm.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / под ред. В.А. Алексунина. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Изд.-торг. корп. «Дашков и Ко », 2006. С. 352.

4. Макаров, А.Н. Специфика взаимодействия рынков образования и труда. / А.Н. Макаров // Образовательная политика. М.: Миратес, 2007. С. 11 - 19.

5. Михнева, С.Г. Рынок труда: методологические и теоретические основы познания (системно-эволюционный подход): монография / С.Г. Михнева. ВолгГТУ. Волгоград, 2001. С. 72.

6. Иванюк, И.А. Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала / И.А. Иванюк. М.: Высш. шк. 2003. С. 74.

7. Шаховская, Л.С. Маркетинг в системе управления рынком труда (институциональный подход). Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молодых ученых / под ред. О.В. Иншакова; ВолгГТУ. Волгоград, 2005. С. 166.