Владельцы бизнес-центров остаются на линии

Три года назад, в разгар финансового кризиса переманивание клиентов из конкурирующих бизнес-центров стало повсеместной практикой. В настоящее время большинство объектов, которые испытывали трудности с заполнением в кризис, уже заполнено. Острой необходимости в агрессивной маркетинговой стратегии нет. Однако расслабляться все же не стоит, считают собственники бизнес-центров. Рынок теперь гораздо жестче, чем был до кризиса. А потому маркетинговые технологии теперь играют гораздо более важную роль, чем четыре года назад.

Александра Славянская, генеральный директор ГК "Овентал", рассказывает: "Практика переманивания арендаторов из одного бизнес-центра в другой была распространена всегда. Это вполне нормальная практика бизнеса. Если соседний БЦ может предложить более качественный набор услуг за меньшие деньги, то арендатор, скорее всего, захочет воспользоваться таким предложением".

Елена Бондаренко, консультант офисного отдела компании Maris|CBRE, с ней совершенно согласна: "Такая практика всегда есть и будет. Переманиванием занимаются объекты, расположенные в тех же районах, что и их конкуренты, но ставки у таких объектов ниже, например, из-за удаленности от метро. Но есть и клиенты, стремящиеся к повышению качественного уровня офисного пространства, такие арендаторы могут арендовать офис в конкурирующем с нынешнем арендодателем бизнес-центре с более высоким классом".

В кризис чаще всего происходил процесс целенаправленного переманивания клиентов, например, из БЦ класса А в класс В+. Ситуация на рынке складывалась таким образом, что многие арендаторы шли на это.

"В основном все же клиентов стараются переманивать бизнес-центры класса В. Но такая практика зависит от города и местоположения офисного центра. Например, в Москве, где наблюдается нехватка площадей, ни о каком переманивании речи не идет", — говорит госпожа Славянская.

Миграция прекратилась

"В настоящее время глобальная миграция арендаторов прекратилась, рынок стал более устойчив, снизились затраты на продвижение, соответственно, и случаи переманивания клиентов стали реже. Однако известны случаи, когда новые офисные центры для старта продаж переманивали якорных арендаторов за счет снижения ставок до 50 процентов. Мы подобные схемы не используем, так как считаем, что данными действиями участники дестабилизируют рынок", — рассказал исполнительный директор по коммерческой недвижимости ООО "КВС" Дмитрий Беляев.

Марина Пузанова, руководитель отдела офисной недвижимости Knight Frank St. Petersburg, отмечает, что в настоящее время большинство объектов, которые испытывали трудности с заполнением в кризис, уже заполнено и острой необходимости в агрессивной маркетинговой стратегии нет. "Исключением могут быть разве что здания на Васильевском острове", — добавляет она.

Директор по консалтингу и оценке АН "Бекар" Игорь Лучков Бекар говорит, что за период 2010-2011 годов рынок стабилизировался, методы переманивания были в ходу в 2009 году и в первой половине 2010-го. "Жесткие методы борьбы немного смягчились, но в целом рынок остался гораздо более жестким и конкурентным, чем до конца 2008 года. Активные технологии также в фаворе, но эффективность их проявляется только краткосрочно и при появлении новых идей. Сейчас все учатся быстро", — резюмирует он.

Два подхода к арендатору

Активные продажи практикуются сегодня многими компаниями. "Своего рода "отделы продаж", представленные сотрудниками, которые курируют вопросы поиска арендаторов, есть у каждого собственника, где-то в расширенном составе (это касается в основном сетей бизнес-центров), где-то малочисленные — один-два человека. Если речь идет об одном проекте, то иметь большой штат сотрудников отдела продаж не имеет смысла. Они будут нужны только на период заполнения, поэтому многие собственники на этом этапе пользуются услугами брокеров. Хотя арендаторы, привлеченные самостоятельно, обходятся собственнику дешевле. Главное оружие в привлечении клиентов в настоящий момент (помимо услуг сторонних брокеров) — баннер на объекте и сайт проекта", — говорит госпожа Пузанова.

Анна Романова, руководитель отдела офисных площадей Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге, говорит: "Есть два разных подхода к поиску арендаторов: аутсорсинг и создание собственного отдела продаж. Сетевики пользуются преимущественно своими отделами продаж. В пример можно привести БЦ "Сенатор" или "Теорема", которые предпочитают пользоваться услугами собственного отдела продаж. Есть объекты, которые отдают на аутсорсинг. Например "Пулково Sky". У каждого метода есть свои преимуществ и недостатки. Аутсорсинг зачастую дает более обширное видение рынка и, как результат, своевременное реагирование на изменение условий, ставок. В то же время использование крупными сетевиками в рамках своего холдинга сплоченной команды имеет свои преимущества: знание проектов, точное понимание того, когда и какая площадь может освободиться, сохранение определенной части бюджета внутри компании. Правда, такие отделы хорошо работают с мелкими арендаторами (50-200 кв. м) и хуже с "якорями" от тысячи метров, поскольку такие компании ценят в большей степени индивидуальный подход и обычно предпочитают иметь представление о рынке в целом, нежели сразу ориентироваться на одно входящее предложение. В таких случаях как раз работа с консультантом может принести больший "выход"".

"Бизнес-центры ищут арендаторов совершенно по-разному, кто-то ведет активные продажи, кто-то передает объект брокерам или управляющие компании. Встречаются объекты, на которых просто висят баннеры, то есть осуществляются пассивные продажи. Зачастую это непрофильные активы банков", — говорит госпожа Славянская.

Дмитрий Беляев рассказывает: "Когда мы в июне 2010 года запускали офисно-складской комплекс "Каскад", на рынке офисной недвижимости ситуация была очень сложной, и мы пользовались разными способами активных продаж. Использовали интернет, наружную рекламу и рекламу в печатных изданиях, факсовые и почтовые рассылки, предлагали дисконтные скидки. В результате за шесть месяцев был достигнут восьмидесятипроцентный показатель заполняемости со ставкой аренды чуть ниже рыночной".

По его мнению, функция call-центров хорошо применима для продаж, когда объемы типовых предложений в определенном сегменте аренды недвижимости достаточно велики, — например, несколько бизнес-центров в разных районах города одного или близкого класса. "У нашей компании каждый объект недвижимости является узкопрофильным, соответственно, и продвижение его среди потенциальных клиентов происходит индивидуально, что улучшает качество предоставляемой информации и не требует централизации", — говорит господин Беляев.

Анна Романова считает, что call-центров как таковых на рынке сегодня нет ни у одного из собственников. Так называемая техника cold calling, когда осуществляется массовый "прозвон" компаний с целью поиска потенциальных клиентов, это классическая техника продажи, применяемая в самых разных отраслях и не привязанная только к направлению "сдача в аренду коммерческой недвижимости".

Имидж — все

"Когда мы говорим о привлечении клиентов, то не менее важно создать положительный имидж бизнес-центру. Маркетинговая составляющая должна рассказать о достоинствах, раскрыть сильные стороны объекта и минимизировать недостатки. У нас разработана целая технология по формированию маркетинговой стратегии каждого проекта. Ее основная задача — точно определить целевую группу потенциального арендатора (или покупателя) и реализовать проект в максимально кратчайший срок", — добавляет госпожа Романова.

Маркетинговая стратегия может включать разные задачи, начиная от PR-акций, направленных на формирование имиджа целой деловой зоны, и заканчивая рекламой конкретного объекта. "Возьмем всем известный пример деловой зоны "Пулково". Когда там начинали реализовывать первые проекты, многие участники рынка скептически относились к тенденции децентрализации высококлассных объектов. Тогда все считали, что расположение бизнес-центра класса А возможно только в центральных частях города. И тогда был принят целый комплекс мер, направленных не только на продвижение проектов, но и на создание положительного имиджа всей зоны. Сюда вошли и реклама отдельных объектов, и материалы в прессе, и мероприятия, нацеленные на то, чтобы донести до петербургского бизнес-сообщества мысль, уже не удивляющую европейских девелоперов и арендаторов, что бизнес-центр класса А может располагаться на окраине города", — рассказывает госпожа Романова.

Действительно, еще четыре года назад в беседах с корреспондентом "Ъ" многие участники рынка иронично отзывались о перспективах деловой зоны "Пулково". Сегодня же эксперты в один голос говорят об успешности формирования там офисной площадки.