Настроиться на "сарафанное радио"

В классе элитного жилья покупателями является избранная публика. У людей, преуспевших в жизни, как правило, есть четкое представление о том, в каком доме они хотели бы жить. Решение о приобретении дорогостоящей квартиры или дома не бывает спонтанным. А потому, говорят эксперты, традиционные каналы продвижения для жилья премиального класса неприемлемы.

Типовое жилье рассчитано на широкий круг потребителей, поэтому и каналы используются для максимально широкого оповещения — телевидение, радио, наружная реклама. Вопрос продвижения элитной недвижимости — это скорее вопрос нетворкинга, когда реальные сделки происходят благодаря личному общению или через проверенных рекомендателей, в том числе "семейных" риелторов. Также возможен аккуратный PR, позволяющий представить уникальный объект нужной аудитории.

"В элитном секторе доля продаж через риелтора достигает 70%, и при этом большой объем составляет доля "наследственных продаж". Люди, довольные покупкой, совершенной через риелтора, охотно рекомендуют его своему кругу общения. В массовом сегменте через риелторов совершается 30-40% продаж", — говорит господин Редькин.

"Как правило, у состоятельных людей есть "семейный" риелтор, который занимается всеми вопросами их недвижимости", — добавляет госпожа Агеева.

Без шума

Валентин Романов, руководитель департамента по СЗФО "Надежные новостройки России", говорит: "Как правило, элитная недвижимость — это малоквартирные клубные дома, которые располагаются в историческом центре города. Сама по себе локация нового дома, появившийся строительный забор, рекламный щит уже являются важными каналами коммуникации с потребителем. Потенциальные покупатели элитного жилья внимательно следят за предложением на рынке, собирая информацию и рекомендации "друзей" (людей своего круга), трендсеттеров — агентов по недвижимости, архитекторов-дизайнеров, а также используя открытые источники. Таким образом, "сарафанное радио" и интернет являются основными каналами продвижения для продвижения объектов элитной недвижимости. Иногда в качестве дополнительного инструмента продвижения используются событийный маркетинг — организация и спонсорство ивентов, PR-событий для целевого покупателя и трендсеттеров".

Впрочем, Марина Агеева, руководитель отдела продаж жилой недвижимости УК "Теорема", обращает внимание на то, что сейчас для продвижения элитной недвижимости широко используют и наружную, и печатную рекламу. "На мой взгляд, это не характерно для объектов такого класса. Например, этот путь выбрали проекты "Смольный парк", "Смольный проспект", "Леонтьевский мыс", "Монферран", "Голландия". Во многом это может быть связано с тем, что проекты большие, рассчитанные на десятки и даже сотни жителей".

Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International в Санкт-Петербурге, говорит: "Если сравнить соотношение продвижения по традиционным и оригинальным каналам в типовом и элитном жилье, могу сказать, что в типовом жилье, как правило, на 90% задействованы традиционные каналы, а в элитном жилье соотношение традиционных и оригинальных каналов продвижения составляет 50 на 50".

Госпожа Агеева считает, что, с одной стороны, использование каналов массовых коммуникаций позволяет привлечь к проекту внимание, создать представление о его статусе. "С другой стороны, как известно, деньги кричат — богатство шепчет, — отмечает госпожа Агеева. — Активная реклама вызывает вопрос, насколько эти проекты можно причислять к премиальному сегменту, а не просто к дорогому, качественному, но более массовому бизнес-классу".

Площадок для рекламы элитных объектов в Петербурге мало, говорят эксперты, и главную роль играет репутация застройщика. Даже скорее репутация владельца компании-застройщика, круга его общения. "Нередко именно сами владельцы, топ-менеджмент компании находит покупателей в своем окружении", — рассказывает госпожа Агеева.

Хотя есть каналы, которые для элитного класса и вовсе неприемлемы. Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге, считает, что элитная недвижимость и такие охватные каналы, как реклама в метро и на телевидении, — вещи несовместимые. "В ситуации высококонкурентного рынка недвижимости все элементы продвижения должны работать как хорошо отточенный механизм — здесь важен и правильный микс каналов, и выверенное рекламное сообщение, и красивый, информативный сайт компании. Однако то, что может приносить хорошие показатели конверсии звонка или обращения в покупку в комфорт-классе, в элитном оказывается недостаточным. Поэтому здесь так важна работа с уже купившими клиентами: постоянная обратная связь с ними, информирование о ходе строительства проекта, специальные акции на приобретение второй квартиры или квартиры для друзей. Так создается не только правильное информационное поле проекта, но и эффект "сарафанного радио", который невозможно недооценить", — говорит госпожа Сабинина.

Иной принцип

Евгений Редькин, генеральный директор компании "Реалист", рассказывает: "Основной принцип продвижения массового сегмента — демонстрация выгодных ценовых условий, поскольку определяющим и мотивирующим фактором для покупки является возможно более низкая стоимость квадратного метра, специальные акции, скидки и льготы. Поэтому основная цель, которая преследуется при продвижении, — стимулировать покупателя к моментальному действию (совершить звонок, приехать в офис продаж). Отсюда — самые распространенные слоганы: "Цена квартиры всего три миллиона", "Успейте купить!", "Только сейчас беспрецедентные скидки!" и т. п. Принцип продвижения в элитном сегменте совершенно иной. Цена важна, но она отходит на второй план. Зато огромное внимание уделяется обозначению привлекательного окружения, стиля и респектабельности. В этом случае задача состоит в том, чтобы показать, что объект соответствует образу жизни будущих жильцов или даже дает им возможность приобрести более высокий социальный статус. Поэтому при продвижении элитной недвижимости часто используются слоганы типа "Недвижимость для искушенных", "Вы этого достойны", "Только избранные соседи"".

Людмила Тэор, руководитель направления продаж и маркетинга группы Solo, говорит, что стоимость рекламной компании элитного проекта может составлять 10-15% от его бюджета.

Начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент" Светлана Денисова подчеркивает: "Главное требование для продвижения недвижимости повышенной комфортности элит- и бизнес-класса — отсутствие эпатажа, вычурности и крикливости в подаче информационного сообщения. Такая реклама — в большей степени имиджевая, нежели товарная. Тут очень важны выдержанность, консервативность стиля и дизайна".