«У нас все очень быстро пугаются, а потом долго успокаиваются»

Рынок рекламы в Екатеринбурге по итогам первого полугодия 2021 года вырос на 27% и составил более 1 млрд руб. Наибольший прирост у радио (+54%) и наружной рекламы (+45%), есть прирост и у телерекламы (+8%), а вот у прессы фиксируется сокращение (-5%). Участники рынка считают, что интернет-рекламе и телевизионной рекламе удалось выйти на докризисные показатели, однако восстановлению мешает нерешительность рекламодателей, которые не спешат вкладывать деньги в кампании. Эксперты полагают, что на полное восстановление рынка может понадобиться до полутора лет.

Наружная реклама стала лидером по объему выделяемых бюджетов — по сравнению с 2020 годом показатели увеличились на 45%

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Екатеринбург стал вторым в рейтинге городов-миллионников России (за исключением Москвы) по объему рекламы. Из рейтинга следует, что за первые шесть месяцев 2021 года объем рекламы в столице Урала увеличился к прошлому году на 27% и составил более 1 млрд руб. Рост рынка эксперты АКАР связывают с «нормализацией жизни и рекламных бюджетов, которые частично встали на “стоп” год назад». Наибольший прирост показал сегмент радио-рекламы — 137 млн руб. (+54% к 2020 году). Лидером по объему выделяемых бюджетов стала наружная реклама — по сравнению с 2020 годом показатели увеличились на 45% и составили 446 млн руб. В сегменте телерекламы прирост составил 8%. По итогам первого полугодия в рекламу на телевидении было вложено 406 млн руб. Падение показателей зафиксировано в сегменте прессы. За полгода объем рекламных бюджетов составил 23 млн руб., что на 5% меньше, чем в прошлом году. «Самый заметный рост у радио и наружной рекламы — именно эти сегменты в 2020 году понесли большие потери. Рост наружной рекламы объясняется активным развитием digital-носителей»,— пояснили в АКАР Урал.

Как писал ранее “Ъ-Урал”, по итогам 2020 года рекламный рынок Екатеринбурга сократился на 20–25%. К наиболее пострадавшим сегментам участники рынка отнесли event-агентства, радио и наружную рекламу. Вместе с этим выросла доля рекламы в интернете и на телевидении.

По данным директора по маркетингу рекламной группы Deltaplan Людмилы Черных, рынок Екатеринбурга превысил докризисные показатели. «Сегмент наружной рекламы восстановился к апрелю текущего года и с весны пошел в рост. Занятость поверхностей и их стоимость превысили показатели 2019 года,— рассказала госпожа Черных.— На телевидении наблюдается острый дефицит регионального инвентаря, рекламное время распродано. Рекламодатели столкнулись с этим еще в конце прошлого года, и ситуация обостряется, так как большая часть регионального рекламного времени уходит под “федеральные нужды”. При этом стоимость размещения растет, уже анонсировано серьезное повышение ценника на 2022 год».

Руководитель обособленного подразделения селлера телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) в Екатеринбурге Владимир Гриценко отметил, что в 2021 году рынок телерекламы в Екатеринбурге активно восстанавливается: «Сейчас отмечается очень высокий спрос на телерекламу. К нам приходят рекламодатели с запросом на размещение на осень, и часто мы не можем удовлетворить их спрос в полной мере. Рекламное время на ближайшие месяцы практически все продано». По словам господина Гриценко, драйверами роста стали торговые организации, медицина и фармацевтика, финансовые и страховые услуги, сервис в самых разных сферах. Постепенно возвращаются на ТВ рекламодатели категории «досуг и развлечения», чья деятельность в большей степени пострадала из-за ограничений на проведение массовых мероприятий. «Во втором полугодии 2021 года мы ожидаем продолжение тренда на восстановление и рост телерекламы»,— добавил господин Гриценко. Руководитель комитета АКАР Урал по исследованиям, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев утверждает, что сегмент телерекламы во втором полугодии покажет значительный рост: «Там все будет заполнено битком. Вопрос в том, сколько времени федералы отдадут в регионы — от этого зависит то, насколько бюджеты будут распределены на другие рекламные каналы».

По мнению коммерческого директора радио «Пилот» Андрея Зоммера, показатели в сегменте радио-рекламы отстают от докризисного уровня на 15–20%, хотя в целом отрасль показала рост в 20–30%. «Мешает осторожность рекламодателей, у которых есть средства, но нет уверенности в том, что в ближайшее время не будет новых ограничений из-за пандемии. В результате они откладывают деньги на возможные негативы. У нас все очень быстро пугаются, а потом долго успокаиваются»,— пояснил господин Зоммер. Он полагает, что до конца года показатели продолжат расти, динамика составит от 10 до 25%. Достигнуть докризисных показателей, считает Андрей Зоммер, удастся только к весне 2022 года.

«Величина чека не растет — люди не торопятся расставаться с рекламными бюджетами. Это связано с тем, что горизонт планирования снизился: раньше планировали на год вперед, сейчас только на квартал»,— сообщил директор портала «66.ru» и главный редактор «РБК-Екатеринбург» Богдан Кульчицкий. По его словам, количество клиентов и проектов увеличилось. Наибольший прирост показала нативная реклама, объем которой увеличился в два раза. Людмила Черных отметила, что совокупные бюджеты на digital-рекламу в 2020 году не сократились, а в этом году опередили темпы роста рынка, но это не приносит соразмерных дивидендов для региональных интернет-площадок. «В 2020 году был резкий прирост трафика на локальные сайты. Этот скачок был успешно монетизирован. По мере возвращения посещаемости к привычным показателям региональные сайты вновь сталкиваются с давлением со стороны крупных сетей и programmatic платформ»,— пояснила она.

Гендиректор PR-агентства «Ньютон» Алексей Глазырин также считает, что рекламный рынок в Екатеринбурге не вышел на докризисные показатели. «Единственная динамично развивающаяся отрасль — это интернет. У рекламы в традиционных медиа нет серьезного роста. От коронавирусных ограничений бизнес будет отходить минимум 1–1,5 года. В некоторых отраслях, таких как сервис и производство, улучшения заметны уже сейчас, но этого нельзя сказать, например, о сфере общепита и индустрии развлечений»,— добавил он.