Анализ понятийного аппарата управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли

Региональная и отраслевая экономика

УДК 332.142.2

М.М. Орджоникидзе

АНАЛИЗ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ И ПРОДВИЖЕНИЕМ РЕГИОНАЛЬНОЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Развитие туристического бизнеса в регионах России, в том числе и Санкт-Петербурге, представляет собой одно из приоритетных стратегических направлений экономики. Вместе с тем региональный уровень управления туристской отраслью зависит от некоторых объективных противоречий:

- создания равных конкурентных условий для предприятий региона при обеспечении приоритетности их развития и ограничении доступа извне (повышении барьеров);

- расширения конкурентоспособности малых производителей (чистая конкуренция, ограничение монополизма) при необходимости роста масштабов производства и усилении потенциала производителей (интеграция);

- сохранения и развития рекреационного потенциала региона при условии расширения объемов и доступности достопримечательностей;

- увеличения ВРП при создании условий для роста жизненного уровня населения и его покупательной способности;

- согласования интересов региона с интересами федерального центра.

Система понятий и теоретические положения менеджмента в наибольшей степени ориентированы на отдельное предприятие или союз организаций (корпорацию), т. е. на наименее масштабные и сложные уровни объектов управления. Это объясняется, в первую очередь, отсутствием отраслевых компонентов систем управления в развитых государствах, а во вторых, степенью влияния предприятий и их союзов на развитие регионов. Лишь в последние

десятилетия с ростом значимости и влияния корпораций на политику управления регионами возникла необходимость расширения теоретических положений менеджмента и, соответственно, оценки применимости понятийного аппарата стратегического управления до уровней региона и государства. Это свидетельствует об актуальности предлагаемых результатов исследований - применимости понятийного аппарата управления развитием и продвижением региональной туристическойотрасли.

Развитие экономической системы любого уровня зависит от ее управления. Управление региональной отраслью основывается на объективных законах, но реализуется на основе субъективных управленческих решений [1]. Подобная двойственность основ отраслевого управления с учетом специфики туристического продукта (сфера услуг) предполагает рост значимости научно-методических принципов управления стратегическим развитием и продвижением региональной туристической отраслью. Поэтому первоочередная задача исследований - определение основных понятий, используемых в управлении. Рассмотрим специфику понятийного аппарата управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли.

В современных условиях «развитие» - это понятие, характеризующее необратимое, направленное, закономерное, прогрессивное изменение системы. Развитие организационной системы - ее неотъемлемое свойство, характеризующее процесс изменения ценностей, характе-

ристик, персонала во времени. Необратимость проявляется как объективное свойство процесса существования реальных материальных систем во времени. Любое изменение связано с переходом системы на новый уровень существования. Предыдущее состояние - это уже история процесса и возврат к нему невозможен. Возможно возобновление некоторых характеристик системы, условий, но не состояния системы в целом. Это свойство приводит к необходимости управления процессом развития.

Направление развития характеризует субъективное свойство организационной системы и, во-первых, связано с направленностью изменений во времени. Во-вторых, является для экономических систем результатом деятельности человека, что связано с удовлетворением растущих потребностей людей, повышением общего благосостояния, обеспеченностью соответствующими благами (прогрессивное развитие). Для таких систем направленность связана с предназначением и системой целей. Это требует целевого управления, создает возможности для выбора и накопления положительных изменений в системе.

Необходимость совершенствования управления развитием особенно значимо для организаций туристской отрасли, ориентированной на оказание услуг. Это определяется:

- сложностью и разнообразием интересов потребителей (высокая степень дифференциации туристского продукта);

- высокой динамикой развития и недостаточной институциональной обеспеченностью деятельности предприятий отрасли;

- характером продукции (услуга - своеобразный продукт: его невозможно хранить, транспортировать, непосредственное участие в процессе производства принимает потребитель и др.).

Проблемы совершенствования понятийного аппарата стратегического управления на уровнях отрасли и государства исследовались российскими и зарубежными авторами (Р. Фатхут-динов, Б. Мильнер, Э. Коротков, М. Портер и др.), однако они не ориентировались на специфику управления региональной отраслью в сфере услуг.

Определим управление развитием региональной туристической отрасли как целенаправленный процесс изменений, ориентированный на удовлетворение потребностей субъекта управления, заинтересованных групп и общества в целом в условиях ограниченности доступных ресурсов. В рамках такого понятия реализовать эффективное управление развитием невозможно без учета всех элементов деятельности на различных уровнях управления в ретроспективном (историческом) и стратегическом аспектах. Определяющими условиями управления развитием становятся человеческий фактор, экологические аспекты деятельности, социокультурные процессы и ограничения, сохраняется значимость и основных принципов развития [2, 3].

Масштабность отрасли как объекта управления и сложность протекающих процессов свидетельствуют о необходимости реализации долгосрочных (стратегических) управленческих решений. Определим стратегию развития отрасли как стратегическое управленческое решение, отражающее направленность изменений в экономической системе для приведения в соответствие внешних и внутренних элементов, факторов и условий деятельности. Обоснование стратегии развития экономической системы основывается на определенных закономерностях, которые имеют как общесистемный (общие законы развития), так и специфический характер (частные законы развития). Анализ существа причинно-следственных связей, проявляющихся в процессе развития региональной отрасли, показывает, что проявление объективной необходимости развития хозяйственно-экономических систем выражается действием законов - формирования систем, конкуренции (борьбы за превосходство) и оптимизации (сбалансирования).

Вместе с тем применительно к управлению региональной туристической отраслью как составляющей сферы услуг развитие без развития субъективного фактора - привлечения внимания потребителей немыслимо, т. е. наряду с решением проблем развития на первый план в управлении выходит проблема продвижения как региональной отрасли в целом, так и регионального отраслевого туристического продукта. Поэтому понятие «управление региональной

отраслью» применительно к сфере туризма требует расширенного толкования: разработка и реализация стратегии развития и продвижения региональной туристической отрасли. Эту стратегию определим как стратегическое управленческое решение (комплекс решений) по целенаправленному изменению региональных рыночных условий, внутренних факторов, предполагающее повышение привлекательности отрасли и регионального продукта на основе формирования и использования устойчивых конкурентных преимуществ.

Управление развитием требует сбалансирования характеристик региональной туристической отрасли (см. таблицу).

Исследования в отношении возможностей и основных направлений развития систем управления предприятиями туристской отрасли (например, П.С. Беляева, Д.Н. Поздеевой, С.В. Во-лоховича) позволяют сделать вывод, что сбалансирование системы характеристик отрасли в целом дает возможность:

- конкретизировать видение перспектив развития организации, что упрощает инициирование туристских проектов, их экономическую оценку, анализ полезности и значимости. Это предполагает формирование системы нормативов в области качества результатов и процессов деятельности организаций в отрасли, обеспечивающих реализацию миссии организации и должный уровень удовлетворения потребностей заинтересованных групп;

- продвинуться в решении проблемы унификации туристской продукции и технологий предоставления услуг, т. е., во-первых, создать условия сокращения издержек при реализации управленческих решений, во-вторых, сформировать стимулы для организаций и заинтересованных групп (особенно в условиях ограниченных ресурсов и дифференциации туристского продукта);

- создать объективные основы для оптимизации (сбалансирования) управления организациями и туристской отраслью в целом - использованием причинно-следственных связей, что требует глубокого изучения свойств реальных организаций различного уровня и масштабов и проходящих в них процессов. Недостаточный

учет проявления закона сбалансирования (оптимальности) вызовет появление излишних затрат, рост цен на продукцию и усложнение управления. Поэтому решение задачи сбалансирования следует организовывать на всех уровнях управления туристской отрасли.

Анализ современных методов управления отраслью показал, что они основаны на учете специфики объекта управления с точки зрения структурных, маркетинговых, нормативных, функциональных, воспроизводственных, поведенческих и др. подходов [4, 5]. Это позволяет формировать управление на основе комплексного подхода к конкурентоспособности отрасли и продвижению ее в целом, а также к региональному туристическому продукту на национальном и глобальном рынках.

Структурный подход к управлению региональной туристической отраслью включает экономический и управленческий аспекты. Первый предполагает изучение структуры затрат, результатов, баланса и разделение совокупных затрат или результатов по отрасли на компоненты. Второй аспект предполагает решение проблемы выбора рационального (приемлемого) управленческого решения, т. е. связан с определением технологии разработки и реализации решения, варианты которого соотносятся с перспективами развития отрасли в целом и ее элементов. Специфика сферы туризма требует совершенствования системы деловых связей (управление деловыми сетями) и разработки соответствующего понятийного аппарата.

Маркетинговый подход к управлению региональной туристической отраслью предусматривает ориентацию управляющей системы отрасли при решении любых задач на потребителя. При маркетинговом подходе приоритетами выбора критериев менеджмента будут следующие:

- повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;

- экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов;

- экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

Система характеристик региональной туристической отрасли

Свойства отрасли Характеристики Показатели

Характер туристского региона Рекреационные условия. Привлекательность (имидж) региона в сфере туризма. Уровень развития региона. Институциональная обеспеченность, политика, стратегия развития. Мобильность населения Уровень конкуренции. Доступность объектов. Размер рынка, темпы роста. Уровень доходов населения. Дифференциация населения по доходам, по интересам. Излишек (недостаток) производственных мощностей. Прибыльность отрасли. Условия входа (выхода) на рынок, барьеры

Туристские дестинации Ценность (привлекательность, имидж) дестинации. Сезонность, туристские ресурсы. Степень связи с туристским продуктом. Степень использования объектов населением. Взаимодополнение объектов. Степень согласования с интересами населения. Инфраструктурная обеспеченность Норма пропускной способности объектов. Количество мест номерного фонда. Пропускная способность транспортной системы. Обеспеченность предприятиями питания (количество накрытий). Насыщенность рынка сопутствующими товарами. Экологическая пропускная способность

Виды туризма Степень дифференциации туризма. Объекты туристской сферы. Сопутствующие объекты. Туристические фирмы. Система деловых связей Объем и характер предложения туристического продукта. Объем и характер спроса на туристический продут. Себестоимость и значимость продукции. Скорость изменений в технологии, продукции. Стандартизация продукции. Требования к стартовому капиталу

Уровень развития отрасли (этап жизненного цикла) Создание отрасли. Рост (развитие). Зрелость. Упадок Качество, количество затрат по стадиям роста. Результаты взаимодействия с потребителями (доходность). Доля рынка. Характер конкурентных преимуществ (ключевые факторы успеха). Потенциал организации и отрасли

Потенциал туристических фирм Потенциал обеспечивающих и взаимодействующих отраслей Субъекты отрасли и характер деловых связей. Потенциал отдельных фирм. Организация отраслевого управления. Институциональные условия в регионе Количество субъектов отрасли. Развитость деловых связей. Основные конкурентные преимущества. Имидж отрасли. Доля в ВРП. Динамика роста показателей развития отрасли

Специфика сферы туризма выдвигает на первый план систему продвижения отрасли и отраслевого продукта, что предполагает совершенствование понятийного аппарата.

Функциональный подход к управлению региональной туристической отраслью заключается

в том, что результаты управления рассматриваются как совокупность функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности (цепочка ценности). Цепочка решений развития отрасли:

«потребности ^ функции ^ показатели будущего объекта ^ изменение системы».

Этот подход эффективен в совокупности с другими, прежде всего, с маркетинговым подходом к управлению и для туристической отрасли предполагает создание региональной системы отраслевого управления.

Воспроизводственный подход к управлению региональной туристической отраслью ориентирован на постоянное возобновление производства продукции (услуг) для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими, по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке, совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Элементы понятийного аппарата для данного подхода:

1) специфика частных показателей качества и ресурсоемкости обновляемого продукта (отрасли), базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения продукта (услуги) потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки продукта, а к моменту приобретения продукта потребителем;

2) трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл продукта (услуги) на единицу его полезного эффекта;

3) понятия, связанные с выпускаемой, проектируемой и перспективной продукции (услуг) в координатах времени и программы выпуска;

4) понятия качества элементов внешней среды системы инновационного менеджмента (макросреды, инфраструктуры региона, отрасли, микросреды фирмы).

Нормативный (директивный) подход к управлению региональной туристической отраслью заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам системы менеджмента и их директивном подкреплении -регламентации функций, прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности, элементов системы менеджмента в нормативных актах, что непосредственно связано с системой используемых понятий.

Система взаимосвязанных планов, программ и заданий тоже относится к директивным методам менеджмента, поэтому используемый понятийный аппарат должен рассматриваться и согласовываться на всех уровнях планирования развития региона.

Динамический подход к управлению региональной туристической отраслью (управление отраслевыми процессами) предполагает рассмотрение объекта управления в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности, проводится ретроспективный анализ поведения аналогичных объектов (например, за 10 лет) и прогноз их развития (например, на 5 лет). Управление при таком подходе является замкнутой цепью непрерывных взаимосвязанных действий (координации работ) по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учету и контролю, мотивации, регулированию и т. п. Методическое обеспечение процессного управления на уровне отрасли в настоящее время развито слабо, что позволяет определить данное научное направление как перспективное для развития понятийного аппарата методов менеджмента.

Поведенческий подход к управлению региональной туристической отраслью основан на использовании человеческого фактора в стратегическом управлении на региональном отраслевом уровне. Основное назначение этого подхода - повышение эффективности отрасли за счет повышения эффективности ее человеческих ресурсов. Что предполагает развитие системы подготовки кадров для туристической отрасли в регионе и необходимость совершенствования существующих учебных программ и методов подготовки специалистов.

Системный (интегрированный) подход к управлению региональной туристической отраслью предполагает объединение технических, экологических, экономических, организационных, социальных, психологических, при необходимости и других (например, политических, демографических) аспектов управления региональной туристической отраслью и использование их взаимосвязей. Интегрированный подход к управлению отраслью в части совершенствования понятийного аппарата должен быть нацелен на исследование и усиление взаимопонимания (выработка единого языка информационного обмена) между отдельными подсистемами и компонентами региональной туристической отрасли по горизонтали и по вертикали с учетом стадий жизненного цикла объектов управления (отдельная фирма, корпорация, орган государственного управления и т. д.). Данная про-

блема в современных системах управления на различных уровнях далека от своего решения.

Основу продвижения отрасли составляет целенаправленное изменение региональных рыночных условий, ориентированное на повышение привлекательности отрасли и регионального продукта. Рассмотрим основные элементы управления на региональном отраслевом уровне [5, 6].

Бизнес-климат как система условий развития региональной отрасли. Его формирование предполагает, что принимаемые стратегические решения должны рациональным образом сочетаться с размещением факторов производства, их качеством и степенью специализации. Значимые факторы производства для туристической отрасли включают: природные рекреационные ресурсы и памятники исторического наследия, человеческие ресурсы, финансовые ресурсы, объекты инфраструктуры туризма и др. При этом должны быть обеспечены:

- необходимый инвестиционный климат и соответствующая политика региональных властей, реализующие, в первую очередь, свободу конкурентной борьбы;

- условия спроса на продукцию отрасли в регионе (наличие требовательных местных потребителей, уникальных потребностей клиентов, специализированного спроса на услуги региональных предприятий отрасли);

- высокий уровень развития связанных или поддерживающих отраслей (предприятия гостевой сферы, общественного питания, транспорта, культуры, отдыха и развлечений и т. п.).

Благоприятный бизнес-климат позволяет решить основную задачу - формирование привлекательного имиджа региона как целенаправленно

сформированного в сознании социума и бизнес-сообщества идеального образа территории, который в концентрированном виде отражает условия жизнедеятельности людей, ведения бизнеса, а также потенциал внутреннего развития и возможности его использования. Позитивный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, стимулирующего социально-экономическое развитие территории, реализуя свою экономическую функцию через привлечение капитала, в том числе инвестиционных ресурсов и экономически активного населения.

Формирующие имидж региона факторы можно структурировать по определенным критериям:

- содержанию - экономические, политические, социальные;

- отношению к объекту (региону) - внешние и внутренние;

- времени действия - постоянные и временные;

- составу - материальные, нематериальные и др.

В процессе формирования позитивного

имиджа региона необходимо решить такие задачи, как формирование организационной основы (целенаправленной системы связей), формирование информационного пространства и создание информационных продуктов (системы продвижения региональной отрасли).

Таким образом, разработка понятийного аппарата управления развитием и продвижением региональной туристической отрасли позволит расширить и конкретизировать инструменты управления как для субъектов различных уровней управления (страна, регион, корпорация, предприятие), так и для развития партнерских взаимоотношений на международном и внутреннем рынках.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Фатхутдинов, Р.А. Управленческие решения [Текст] : учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Экономика, 2005. - 386 с.

2. Попов, В.Н. Системный анализ в менеджменте [Текст] : учеб. пособие / В.Н. Попов. - М.: КНОРУС, 2007. - 304 с.

3. Соколов, А.Г. Теоретические аспекты методологии управления развитием экономических систем [Текст] / А.Г. Соколов // Вестник Национальной академии туризма. - 2008. - № 4 (8). - С. 65-72.

4. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках [Текст] : Фед. закон от 22.03.1991 г.

5. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью [Текст] : учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 546 с.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2008. -656 с.