Современный брендинг как средство создания долгосрочного предпочтения

Мареев И.С.*

СОВРЕМЕННЫЙ БРЭНДИНГ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ДОЛГОСРОЧНОГО

ПРЕДПОЧТЕНИЯ

В условиях монополистической конкуренции, характерной для большинства рынков стран с рыночной экономикой, для предприятий все большее значение приобретают возможности формирования лояльной аудитории и дифференциации себя и своей продукции. Дифференциация предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяющих обосновывать высокие цены. Концепция брэндинга как один из инструментов дифференциации товара и создания долгосрочного предпочтения выступает альтернативой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность. В том числе и поэтому, брэндинг в последнее время вызывает все больший интерес. На тему брэндинга появляется огромное количество литературы, как теоретического, так и практического характера. Однако, о едином определении понятия «брэнд», равно как и единой трактовке многих других терминов, говорить, к сожалению, не приходится. В данном материале делается попытка внести некую ясность в вопросы, связанные с теорией брэндинга, а также показать возможности применения брэндинга в деятельности предприятий различных сфер бизнеса на примере авиакомпаний.

Основные понятия. В настоящее время, единого, общепринятого определения понятия «брэнд» не существует. Как и большинство методов управления, теория брэндинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое брэнд. Это привело к появлению множества определений. Известно, что дословно brand переводиться с английского языка как «клеймо, тавро». Данный термин происходит от древнеисландского слова brandr, что значит «выжигать, клеймить», поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных. В маркетинге наиболее распространенным является определение, предложенное Филиппом Котлером и Американской Ассоциацией Маркетинга: «Брэнд - название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов».

Тем не менее, многие исследователи и специалисты в области маркетинга не согласны с таким определением, так как оно не содержит принципиально важных черт, присущих брэнду, которые и отличают его от таких понятий, как «торговая марка», «товарный знак», и им подобных. По их мнению, брэнд не только выделяет товар, но и создает осведомленность, репутацию, позиционирование, т.е. категории, формируемые в сознании потребителей. Так, например, Пол Фелдвик дал следующее определение, которое, кстати, считается самым коротким: «Брэнд - набор восприятий в воображении потребителя». Естественно, такая формулировка не претендует на полноту и подчеркивает лишь один из множества атрибутов понятия брэнда.

Брэндинг, как и маркетинг, в своем развитии двигался от товарной концепции, где главное место отводилось продукции, к концепции, в центре которой находится потребитель и, далее, отношения между субъектами рынка.

* Мареев Илья Сергеевич - аспирант кафедры производственного менеджмента и маркетинга факультета экономики и менеджмента Московского авиационного института (Государственный технический университет).

Так, первоначально брэнд был призван лишь показать, какая компания произвела товар. Позднее, к примеру, Ричард Кох определил брэнд, как «характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов», и как «своеобразную гарантию, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством». Т.е. потребитель уже может не просто выделить товар в ряду других, но и отдать ему свое предпочтение, благодаря осведомленности о его качестве и репутации. В этот момент формируются определенные отношения, следствием которых может стать повторная покупка, приверженность покупателя продукции компании, которая обладает брэндом, и т.д. Эти отношения способны существовать гораздо дольше, нежели единичный процесс выбора и покупки, создавая для компании армию лояльных потребителей.

Однако не только потребители и производители являются участниками таких отношений. Лесли де Чернатони, профессор брэнд-маркетинга в школе бизнеса Открытого университета Великобритании (Ореп University Business School), по этому поводу пишет следующее: «Брэнд, благодаря сотрудникам предприятия, становится активным участником любых отношений, будь то отношения между потребителем и брэндом, служащими внутри компании, сотрудником и клиентом или работником и другими заинтересованными лицами... Недостоверное описание корпоративных ценностей и роли личности в их обеспечении может привести к несоответствию между декларируемыми ценностями брэнда и их восприятием заинтересованными лицами в процессе взаимодействия с персоналом».

В этом контексте, одно из наиболее удачных определений дано сотрудниками компании Booz Allen Hamilton: «Брэнды — это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, брэнды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу брэнды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор и/или когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует. Кроме того, брэнды крайне эффективны в случаях, когда потребители придают большое значение принимаемому решению».

Итак, считая, что центральным звеном современной концепции брэндинга являются отношения между субъектами рынка, можно определить сам брэнд, как образ продукта (товара, услуги) в сознании потребителя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок и определяющий покупательский выбор.

Каждый брэнд обладает рядом атрибутов, характеристик, важнейшие из которых перечислены ниже. Капитал брэнда - это совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ценность товара или услуги для фирмы или ее клиентов. Основными активами капитала брэнда являются: осведомленность о брэнде, его воспринимаемое качество, лояльность к брэнду, ассоциации, связанные с ним. Также, среди прочих активов могут быть патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения, и т. д.

Сила брэнда состоит в его способности доминировать в определенной категории товаров или услуг, а также служит мерой того, насколько эффективно брэнд способен привлекать и удерживать потребителей, предлагая им такие качества, за которые они готовы платить большую цену.

Ценности брэнда - это совокупность функциональных, эмоциональных, личностных и социальных ценностей потребителя, которые он связывает с брэндом. Эффективное

предложение ценностей брэндом должно приводить к возникновению взаимоотношений между брэндом и покупателем и управлять решениями о покупках.

Идентичность брэнда - это уникальный набор признаков, по которому данный брэнд однозначно и точно опознается потребителями. Признаки могут быть как формальными (т.е. внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания, и т.д.). Структура идентичности включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность - это основополагающая, устойчивая сущность брэнда, которая остается неизменной при распространении брэнда на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности брэнда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. В нее могут быть включены важные элементы маркетинговой программы брэнда, которые уже стали или должны стать ассоциациями.

Индивидуальность брэнда - это совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный брэнд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.

Стоимость брэнда - это добавленная стоимость продукции, формируемая благодаря брэнду.

Таким образом, брэнд, как образ в сознании потребителя, формируется под влиянием его идентичности (различных аудио и визуальных элементов, таких, как логотип, название, слоган, фирменные цвета и звуки, упаковка, сайт в Интернет), а также рекламы, PR-мероприятий и потребительских качеств продукта.

Следует различать понятия «брэнд» и «товарный знак». Они довольно близки по значению, однако лишь в той части, где говорится, что товарный знак - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг. В то же время, брэнд, как описано выше, понятие более широкое и емкое. Поэтому, товарный знак может не быть брэндом, но брэнд всегда является (или включает в себя) товарный знак.

Преимущества, создаваемые брэндом. Предпосылками к использованию брэндинга являются преимущества, создаваемые брэндом, как для производителей, так и для потребителей.

Основными преимуществами для производителей являются:

1. Ценовая премия. Брэндинг выступает как альтернатива ценовой конкуренции, позволяя увеличить ценовую эластичность и, следовательно, создать возможность для продажи товара по более высокой, премиальной цене. Различные исследования показывают, что покупатели готовы платить большую цену за брэнд, чем за малоизвестный товар. Для демонстрации экономической роли брэнда Скотт Дэвис приводит такие данные: 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть.

2.Усиление конкурентоспособности. Большинство рынков очень динамичны, высокая конкуренция заставляет производителей прибегать к агрессивному маркетингу и мощному рекламному давлению. В такой ситуации лояльность потребителей к брэнду позволяет фирме сохранить большинство своих клиентов в изменившихся рыночных условиях. Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к брэнду, приносят компании более 50% всех доходов. К тому же покупательская

активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных. По разным оценкам расходы на привлечение новых клиентов в 6 - 10 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей. Есть данные о том, что рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%. На некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%.

3.Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Прочные отношения между брэндом и потребителем, сложившиеся и укрепляемые в благоприятные периоды, позволят удерживать в меняющихся макроэкономических условиях большую часть лояльных потребителей на более длительный срок, чем это происходит с малоизвестными марками. Сильный брэнд может удерживать свои позиции на рынке довольно длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций как минимум до 6—10 циклов покупки), в то время как обычные товары и слабые брэнды при отсутствии рекламной поддержки начинают быстро (в течение 2—3 циклов покупки) терять покупателей.

Для покупателей, в свою очередь, основные преимущества таковы:

1.Быстрый и легкий выбор товара. Брэнд, сформировавший устойчивое представление у потребителей о своем назначении и качестве, индивидуальных и социальных ценностях, значительно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории. Правильно выстроенные отношения между брэндом и потребителем позволяют последнему существенно снизить транзакционные издержки на поиски нужного товара и выбор наиболее подходящей марки.

2.Подтверждение ценности. Предпочитая товар определенной марки, покупатель присоединяется к коннотативным значениям, закрепленным за этим брэндом в сознании покупателя и социального окружения, что позволяет ему, с одной стороны, подтверждать важность своих личностных качеств через потребление товара, эти качества олицетворяющего. С другой стороны, социальные ценности, закрепленные за брэндом, позволяют потребителю успешно воздействовать с представителями значимой социальной группы, производя на них определенное впечатление, поддерживая в их глазах свой статус, укрепляя признание себя представителями этой группы и уважение к себе. В этом одна из существенных причин покупки модной одежды, престижных автомобилей, и т.д.

Помимо вышеперечисленного, существуют и другие выгоды от использования брэндинга. Это, например:

• упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;

• юридическая защита уникальных качеств продукции;

• создание круга лояльных покупателей;

• четкая ориентация на определенные сегменты рынка;

• укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Кроме того, как уже отмечено выше, срок жизни брэнда может быть значительно больше срока жизни товара.

Брэндинг в авиации. Преимущества, которые брэнд создает для авиакомпаний, в сущности, те же, что и для фирм, работающих в других отраслях: ведь, как и другим, авиакомпаниям приходится работать и выживать в условиях рыночной экономики и конкуренции. Однако существует и ряд отличий.

Долгое время, решающими факторами при выборе авиакомпании для полета были (и до сих пор, зачастую, остаются) цена билета, маршрут, расписание, и т. п.

Но, по мере расширения сети маршрутов, конкуренция между авиакомпаниями продолжает нарастать. Пассажир может выбирать между различными компаниями, совершающими полет по одному и тому же маршруту. Ценовая конкуренция имеет свои пределы (по причине наличия объективных ограничений, вроде цен на топливо) и может применяться далеко не всеми участниками рынка. А различные маркетинговые акции действуют либо временно (например, сезонные скидки), либо направлены на довольно узкую целевую аудиторию (например, программы для часто летающих пассажиров). Таким образом, создать долгосрочное предпочтение и сформировать лояльную аудиторию очень сложно. В связи с этим, растет число авиакомпаний, уделяющих повышенное внимание развитию своих брэндов.

По мнению Стива Мэннинга, директора-распорядителя брэндингового агентства Igor International, сейчас в сфере авиакомпаний существуют две основные стратегии позиционирования брэнда: базовая и производная. Базовая стратегия предполагает, что важнейшими качествами, которые брэнд должен сообщить потребителю, являются профессионализм, опыт и безопасность. В числе типичных представителей этой стратегии можно назвать авиакомпании British Airways, United Airlines и Air France. Мэннинг считает, что базовая стратегия устарела и не имеет будущего, потому что в ее рамках главной статьей расходов является реклама, а сам по себе брэнд не содержит никаких ярких привлекательных или отличительных черт.

Хорошим примером реализации второй, производной стратегии стала британская компания Virgin Atlantic Airways. По числу пассажиров, она стала авиакомпанией №2 на большинстве рынков и маршрутов, которые она обслуживала. По величине она не больше компании Alaska Airlines, но по известности у пассажиров и репутации не уступает большим международным авиаперевозчикам. Например, по исследованию 1994 г., свыше 90% всех английских потребителей слышали о Virgin Atlantic. Проведенные фокус-группы постоянно свидетельствуют, что Virgin — это передовой, заслуживающий доверия брэнд с высокими стандартами обслуживания.

Стержневую идентичность брэнда Virgin составляют четыре ясно сформулированные ценности и ассоциации: качество обслуживания, новаторство, веселье и высокая ценность в сравнении с уплаченной суммой.

1.Качество обслуживания. В сфере авиаперевозок очень часто клиент «на собственной шкуре» испытывает качество услуг. В этом смысле Virgin Atlantic добилась исключительных показателей, о чем свидетельствуют множество полученных ею наград за качество обслуживания. Например, в 1997 г. Virgin была названа лучшим трансатлантическим перевозчиком за 7-летний период и обладателем лучшего бизнес-класса за 9-летний период. Иные свидетельства признания чрезвычайно разнообразны: лучшие развлечения для пассажиров в полете, лучший подбор вин для бизнес-класса, лучший подбор персонала наземных служб и регистрации.

2. Новаторство. Политика Virgin в отношении инноваций очень проста: быть первой и удивлять клиентов. В 1986 г. компания первой предложила: спальные места (British Airways последовала ее примеру 9 лет спустя, предложив сиденья-люльки), массаж во время полета, детские кресла безопасности, персональные видеоэкраны для пассажиров бизнес-класса и новые типы обслуживания, позиционированные выше обычных туристического и бизнес-класса других авиалиний.

3.Веселье и развлечение. В залах ожидания Virgin в аэропортах пассажиры могут поиграть в гольф, посетить массажистов и врачей-косметологов, принять душ, понежиться в джакузи и даже вздремнуть. На некоторых маршрутах пассажирам первого класса в самолете предлагается возможность получить в пункте назначения новый, сшитый на заказ костюм. Клиенты могут даже зарегистрироваться в аэропорту, не выходя из автомобиля, через удобное окошко. Все это дает клиентам запоминающийся опыт.

4.Ценность. Служба Virgin Atlantic Upper Class оценивается по тарифу бизнес-класса, но по уровню обслуживания соответствует первому классу многих других авиакомпаний. Аналогично, Mid Class предлагает сервис бизнес-класса по ценам полного тарифа эконом-класса, а большинство билетов Virgin Economy можно купить со скидкой. Этот момент — более низкие цены — представляется очевидным преимуществом для клиента. Однако компания не подчеркивает его. Низкая цена как таковая не составляет суть сообщения брэнда Virgin для потребителей.

В российской практике, неплохой иллюстрацией перехода от базовой к производной стратегии брэндинга является Аэрофлот. Для реализации новой стратегии авиакомпания в 2001 году начала масштабную программу ребрэндинга. Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов. С 2002 года была проведена огромная внутренняя работа, результатом которой стали разработка и внедрение принципиально нового стандарта бортового сервиса, концепций компоновки и оформления салонов воздушных судов, бортовых систем развлечения пассажиров.

Отражением этих изменений стали новые слоган и логотип авиакомпании. Слоган «Искренне Ваш, Аэрофлот!» точно передает концепцию брэнда авиакомпании, в основе которой - забота о пассажире. Новый логотип Аэрофлота, содержит дополнительные графические элементы - развевающийся российский флаг (точно такой же украшает хвосты самолетов Аэрофлота), который символизирует национальную принадлежность авиакомпании, и стилизованную «улыбку», как символ радушия, открытости и гостеприимства. Традиционные элементы аэрофлотовского стиля - узнаваемые во всем мире «крылья» и надпись «АЭРОФЛОТ» получили, таким образом, новое смысловое наполнение.

Комментируя творческую концепцию кампании, президент рекламного агентства FCB MA CIS Илья Слуцкий сказал: «Мир такой, каким мы его видим. И одна искренняя улыбка, обращенная к нам, способна изменить наше настроение и наш взгляд на мир. Улыбка как проявление положительного эмоционального опыта, полученного пассажиром от общения с авиакомпанией и людьми Аэрофлота».

Анализируя итоги проведенной работы по ребрэндингу, коммерческий директор авиакомпании Евгений Бачурин отметил, что Аэрофлот, оставаясь символом истории развития гражданской авиации России, меняется вместе с окружающим миром и является сегодня современной, динамичной и конкурентоспособной компанией.

Аэрофлот не одинок в своем стремлении построить сильный брэнд - многие российские авиакомпании также начали уделять внимание этому вопросу (здесь можно вспомнить «Сибирь», «ВИМ-Авиа», и т.д.). Это является хорошей иллюстрацией того, как брэндинг завоевывает все более прочные позиции и находит применение в самых различных сферах бизнеса в России.

Литература

1. Стивен Кумбер. Брэндинг / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

4. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005.

5. Bernie Baldwin. Making the Brand the Business // Regional Airline World Magazine, March 2004.

6. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

7. Аэрофлот в рамках программы ребрэндинга запускает новую имиджевую рекламную кампанию. Пресс-релиз ОАО «Аэрофлот - Российские Авиалинии» от 14.10.2004.