Особенности реализации теорий взаимодействия медиа и аудитории в современном медиапространстве

УДК 8Г276.3-053.6

Ю. В. Игошина

Особенности реализации теорий взаимодействия медиа и аудитории в современном медиапространстве

Статья посвящена специфике современного медиапространства. В статье рассматриваются теории медиавмешательства и теории активной аудитории, которые отводят кардинально разные роли средствам массовой информации и аудитории в процессе их взаимодействия.

The article deals with the specific features of the present-day media space. The article views the theory of media interference and the theory of active audience which take the audience and the media quite different roles in the process of their interaction.

Ключевые слова: медиа, СМИ, аудитория, общественность, медиавмешательство, информация, связи с общественностью, воздействие, массовые коммуникации, маркетинговые коммуникации.

Keywords: media, audience, community, media interference, public relations, influence, mass communications, marketing communications.

Роль медиа в современном мире, как и количество единиц медиаресурсов, растет постоянно. Медиасфера во всех ее проявлениях является востребованным объектом гуманитарных исследований, предоставляя богатую пищу для анализа филологам, социологам, маркетологам, психологам, специалистам по коммуникациям и т. д. как в научно-практическом направлении [1], так и в векторе эмпирических, сугубо прикладных и ограниченных во времени и пространстве исследований [2]. Не менее пристально ученые анализируют многочисленные характеристики второго участника медиапроцесса - аудитории [3]. На уровне синтеза происходит оценка взаимодействий и взаимовлияний медиа - с одной стороны, и аудитории - с другой.

Разработанные теоретические подходы к оценке влияния СМИ на формирование мнения и поведения аудитории кардинально отличаются по критериям значимости СМИ и роли аудитории [4]. С этой точки зрения подходы можно поделить на теории медиавмешательства и противостоящие им теории активной аудитории. В первом случае медиа отводится главенствующая, активная роль (Л. Берковиц, С. Фешбах, М. Зубер, Г. Гербнер, П. Бурдье, У. Липп-ман, Б. Коэн). Адресаты при этом пассивны, воспринимают готовую позицию, предложенную им в сообщениях. Пассивность обусловлена не только субъективным нежеланием аудитории анализировать информационные процессы, но и объективным отсутствием возможности лично, непосредственно получать информацию об абсолютно большей части происходящих событий. В рамках второго подхода СМИ воспринимаются как один из множества способов донести до публики информацию без претензий на оказание существенного влияния (Э. Катц, П. Лазарсфельд, В. Стефенсон, С. Халл, Д. Блумлер). Аудитория при этом активна, самостоятельно отбирает и фильтрует необходимую информацию, без внешнего давления формирует собственную позицию по отношению к сообщениям и событиям [5].

В сфере массовых коммуникаций можно наблюдать, как одновременно реализуются обе эти, казалось бы, взаимоисключающие друг друга тенденции - усиление и ослабление роли СМИ. С увеличением скорости обмена информацией, безусловно, возрастает значение медиа; СМИ целенаправленно и последовательно формируют отношение к себе как к незаменимому источнику информации. Немаловажную роль играет стремление СМИ повысить собственные рейтинги и уровень цитируемости, в результате чего приоритетными требованиями к информационным поводам являются их резонансность, эксклюзивность, оперативность.

Бесспорно, СМИ являются мощнейшим каналом распространения сведений и формирования мнений и не теряют свою позицию «четвертой власти», несмотря на многочисленные случаи понимания аудиторией, что ей предлагают недостоверную, тенденциозную, неполную,

© Игошина Ю. В., 2014

непроверенную, заказную информацию. Потребность в получении новостей и уверенность в постоянной возможности самостоятельно выбирать из огромного перечня медианосителей менее спорные оказываются сильнее единичной ситуации обмана. Желание аудитории быть информированной, находиться внутри информационного пространства, на наш взгляд, также сформировано самими медиа, однако публика уверена, что именно она влияет на выбор тематики СМИ, определяет их рейтинги и привлекательность, и в этом есть доля правды.

Теория активной аудитории стала особенно актуальна с появлением электронных версий СМИ с возможностью комментировать и обсуждать полученную информацию. Комментарии, или посты, являются не только и не столько оценкой прочитанного или увиденного, сколько пространством обмена дополнительными фактами и сведениями. Аудитория не просто обеспечивает реакцию на медиатексты, но и сама становится их источником или инициатором.

Теория медиавмешательства использует в первую очередь инструменты связей с общественностью, согласно которым авторы медиатекстов выступают скорее в роли копирай-теров. Теория активной аудитории ближе к методам классической журналистики. Указанные теории, с одной стороны, противостоят друг другу, с другой - сосуществуют в медиапро-странстве, давая возможность и СМИ, и аудитории, и инициаторам информационных поводов использовать весь спектр форм взаимодействия в зависимости от характера коммуникации и имеющихся ресурсов.

Обратим внимание на один из тезисов, на которые опираются теории медиавмешательства: у аудитории нет возможности лично присутствовать на событиях, освещаемых в СМИ, соответственно, нет возможности сопоставлять сообщение из СМИ с собственным впечатлением. Получается, широкая аудитория воспринимает такую аудиовизуальную или вербальную информацию о событии или проблеме, которую представители конкретных СМИ отобрали, или отфильтровали, ориентируясь на собственный формат, стиль и, что важно - на информационные запросы или потребности своей целевой аудитории. Последние выявляются (или должны выявляться) в процессе функционирования СМИ посредством социологических (для журналистской информации) и маркетинговых (для рекламной информации) исследований.

Однако личное присутствие СМИ на многих событиях и мероприятиях также невозможно по причинам технического, географического или конфиденциального характера. Кроме того, журналисты, присутствующие на событии, далеко не всегда в состоянии компетентно обработать получаемую информацию, поскольку не могут являться специалистами одновременно в огромном множестве специальностей и сфер, требующих медиаподдержки. Для того чтобы компенсировать дефицит компетентности и обеспечить размещение в СМИ фактически верной информации, существуют отработанные инструменты сферы связей с общественностью: комментарии экспертов, медиакиты (готовые информационные документы для СМИ, раздаваемые на специально организованных мероприятиях), пресс-релизы и т. д. Таким образом, журналист либо не имеет возможности лично присутствовать на мероприятии и поэтому пользуется готовой, оперативно предоставленной пиар-службами информацией, либо присутствует, но все равно пользуется сведениями из медиакитов, другими словами, выполняет функцию не созидателя, а транслятора текстов. В этом реализуется один из факторов технологизации профессии журналиста в противовес творчеству, приоритетному ранее, до масштабного развития пиар-инструментов [6].

В результате в каждом информационном процессе, задействующем пиар-службы и СМИ, реализуется двухуровневый отбор информации, поступающей к широкой аудитории: сначала организаторы медиасобытий и мероприятий формулируют основные посылы (при условии, что это возможно, т. е. событие или проблема имеет именно спланированный, организованный, а не спонтанный или форс-мажорный характер). Далее на основе полученных, зачастую уже практически готовых к подаче, сведений обработка и отбор сведений происходит непосредственно в СМИ, которые выполняют свою первостепенную роль каналов распространения информации. Соответственно, на каждом этапе значительно сокращается объем информации, после проведенных процедур фильтрации, трансформации и интерпретации аудитория получает в качестве новости такую часть от первоначального объема сведений, которую можно сопоставить с верхушкой информационного айсберга, что более характерно для моделей пропаганды, чем журналистики [7].

Традиционная схема коммуникативного процесса применительно к медиасфере выглядит следующим образом: субъект информирования выступает в роли коммуникатора, СМИ - в

роли канала распространения информации, медиатексты - в роли сообщения, аудитория - соответственно, в роли получателя, адресата. Однако в условиях сосуществования разных коммуникативных ролей, которые мы рассмотрели, и особенно с учетом изменяющегося набора информационных ресурсов (благодаря интернет-коммуникациям существенно расширились возможности аудитории) указанные роли постоянно меняются и наслаиваются друг на друга. Зритель или читатель, размещая собственную информацию в открытых интернет-ресурсах (блогах, соцсетях), а также оставляя комментарии к текстам СМИ, берет на себя функцию либо коммуникатора, либо транслятора (канала). Организация, получающая неконтролируемое паблисити, выступает в этом случае в роли получателя информации и т. п.

В любом случае больше возможностей информационного воздействия имеется у той стороны, которая обладает более мощными ресурсами: финансовыми, административными, кадровыми, технологическими, а также понимает свои стратегические информационные задачи, а не действует спонтанно или на основе эмоций. В основном ресурсы аккумулируются и систематически используются первым участником информационного процесса - организациями, медиасубъектами, а к спонтанности и эмоциональности склонна прежде всего аудитория. Остается вопрос, к какой категории коммуникаторов относятся СМИ: к тем, кто воздействует, или к тем, на кого воздействуют? Самим медийщикам комфортнее чувствовать себя в роли «рулевых»; пиарщикам комфортно оставлять СМИ в иллюзии, что они «рулят», а аудитории - оставлять гипотетическую возможность влиять и на СМИ, и на организации - субъекты коммуникации. Информационные потребности каждой стороны при этом условно удовлетворены.

До сих пор мы использовали для обозначения общности людей, воспринимающей ме-диаинформацию и обеспечивающей обратную связь, понятие «аудитория». Оно является далеко не единственным в сфере коммуникаций и смежных с ней сферах, более того, в разных ситуациях синонимы и другие понятия могут приобретать разные, часто неосязаемые для большинства, нюансы.

В качестве нейтральных назовем категории «общество», «социум», «население», «коллектив», «публика», «масса». Все они широко используются практически во всех гуманитарных науках и исследованиях и при этом, как правило, не имеют тенденциозного характера в употреблении.

В public relations как основная категория используется «общественность». Уже в названии сферы деятельности - отношения с общественностью, или связи с общественностью -расставлены приоритеты в функциях сторон - участниц коммуникативного процесса. Есть некий субъект, инициирующий и осуществляющий эти связи, или отношения (обычно организация как заказчик и ее PR-структура как исполнитель), и объект - общественность, которой отводится роль адресата, получателя информации.

Для маркетинга, рекламы и сферы СМИ более уместным является понятие «аудитория». Маркетинговые коммуникации делают акцент на процессах работы с аудиторией и над аудиторией: изучение ее характеристик и предпочтений, качественные и количественные исследования, выработка инструментов воздействия на аудиторию с целью решения задач субъекта коммуникаций.

Политические коммуникации интересуются обществом прежде всего как электоратом, сегментированным на, соответственно, базовый, подвижный, протестный и т. д. Кроме того, используется категория «мишень», обозначающая конкретные целевые группы, на которых направлено информационное воздействие.

Для социологии, в последнее время активно сотрудничающей с отраслью медиа и маркетинговых коммуникаций, общество представляет собой подборку реципиентов, респондентов, интервьюируемых.

Во всех без исключения перечисленных вариантах аудитория предстает в роли объекта, который подвергается разноплановым исследованиям и экспериментам. Принципиально важным процессом для любых маркетинговых и медийных коммуникаций является сегментирование, или фрагментирование, дробление аудитории, в результате которого выявляются такие ее части, как целевая и нецелевая аудитория, реальная, постоянная и потенциальная аудитория, уникальная и пересекающаяся аудитория и т. д. СМИ, в зависимости от своего формата, воспринимает аудиторию как совокупность зрителей, читателей, слушателей и пользователей.

Если процесс сегментирования ориентирован на выявление и оценку характеристик, принадлежащих достаточно крупным группам аудитории, то более сложный процесс, реализуемый в первую очередь в интернет-пространстве - таргетирование, - направлен на выявление и учет уже не групповых, а индивидуальных характеристик для более точечного воздействия. Здесь мы наблюдаем активную и последовательную реализацию процесса демас-совизации, которую Г. П. Бакулев называет одной из важнейших тенденций развития современных СМИ [8].

Учитывая рост информационных и технических ресурсов, посредством которых аудитория принимает участие в моделировании медиапространства, предположим, что в перспективе теории активной аудитории не перестанут быть актуальными. С другой стороны, развитие технологий информационного воздействия позволяет СМИ использовать все новые инструменты формирования у аудитории определенных, просчитанных и спланированных, мнений и взглядов. Таким образом, разнонаправленные тенденции изменения ролей участников медиапроцессов продолжают сосуществовать, позволяя той и другой стороне выполнять собственные, иногда противоположные, информационные задачи. На наш взгляд, в оценке теорий активной аудитории и теорий медиавмешательства определяющими являются понятия «активности» и «вмешательства», привлекательные для всех участников информационных процессов.

Примечания

1. Российское телевидение: между спросом и предложением: в 2 т. / под ред. А. Г. Качкаевой, И. В. Кирия. М.: Элиткомстар, 2007; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-хол-динг», 2006; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. М.: Изд. дом междунар. ун-та в Москве, 2009; Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004; Хант Ли. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн. М.: Галерия, 2003; Черных А. Мир современных медиа. М.: ИД «Территория будущего», 2007; Щепилов К. В. Медиаисследования и медиа-планирование. М.: «РИП-холдинг», 2005.

2. Смалун М. Как исследования в социальных медиа помогают другим видам исследований / пер. с англ. А. В. Шашкина // Онлайн исследования в России 3.0.: сб. науч. ст. URL: http://adindex.ru/ publication/tools/2013/01/30/96418.phtml; Давыдов С. Г., Ивашкина О. Г., Шариков А. В. Образы ведущих новостных телепрограмм в экспертных оценках. М.: ВГТРК, 2000.

3. Голядкин Н. А. Анализ аудиторий: учеб. пособие для менеджеров телевидения и радио. М., 2000; Ермолаева О. Я., Шариков А. В. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. М.: НАТ, 1997; Колесниченко А. В. Зарубежные исследования аудитории прессы : учеб. пособие. М.:, 2009; На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории. М.: Медиа Комитет, 2005; Рекомендации по единым требованиям и стандартам на системы измерения радиоаудитории. М.: Медиа Комитет, 2006.

4. Подробное описание теорий взаимодействия СМИ и аудитории см.: Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 82-103; Яковлев И. П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2004. С. 50-55; Bryant Jennings, Miron Donna. Theory and Research in Mass Communication // Journal of Communication. Vol. 54. № 4. P. 667-704.

5. Бугайски М. Язык коммуникации / пер. с польского. Харьков: Изд-во «Гуманит. центр», 2010. С. 500-510.

6. Симкачева М. В. Профессионализм журналиста: трансформация понятия, модели практического воплощения: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Казань, 2006. С. 3.

7. О технологических и прикладных аспектах современной пропагандистской информации см., например: Сагателян А. А. Моделирование процессов политической пропаганды в реалиях информационного общества // Бюллетень Научно-образовательного фонда «Нораванк»: специальный выпуск «К вопросам информационной безопасности». Ереван, 2005. С. 38-46. Более подробно о технологиях и особенностях процесса взаимодействия власти, СМИ и аудитории, см.: Игошина Ю. В. Существует общественное мнение, что общественное мнение существует // Товар - Деньги - Товар. 2012. № 6. С. 16-17.

8. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005. С. 82-103.

Notes

1. Russian TV: between demand and supply: in 2 vols. / Ed. by A. G. Kachkaeva, I. C. Kiria. Moscow. Elitkomstar. 2007; Savelyeva O.O. Sotsiologiya reklamnogo vozdeystviya [Sociology of advertising exposure]. Moscow. «RIP holding". 2006; Fedotova L. N. Sotsiologiya massovoy kommunikatsii. [Sociology of mass communication]. 4th ed. Moscow. Publ. house of international university in Moscow. 2009; Fomicheva I. D. Industriya reytingov. Vvedenie v mediametriyu [Industry of ratings. Introduction to mediametrie]. Moscow. 44

Aspect Press. 2004; Hunt Lee. Osnovy televizionnogo brendinga i ehfirnogo promoushn [Fundamentals of television branding and on-air promotion]. Moscow. Galerius. 2003; Chernykh A. Mir sovremennykh media [The world of modern media]. Moscow. Publ. house «Territory of the future», 2007; Shepilov K. V. Mediaissledovaniya i mediaplanirovanie [Media research approaches and media planning]. Moscow. «RIP holding". 2005.

2. Smalun M. Kak issledovaniya v sotsial'nykh media pomogayut drugim vidam issledovaniy [How do researches in social media help other types of research] / trans. from Eng. A. C. Shashkin // Online research in Russia 3.0.: collected scientific articles. Available at: http://adindex.ru/publication/tools/2013/01/30/ 96418.phtml; Davydov S.G., Ivashkina O.G, Sharikov A. V. Obrazy vedushchikh novostnykh teleprogramm v ehkspertnykh otsenkakh [Images of leading news TV in expert assessments]. Moscow. VGTRK. 2000.

3. Golyadkin N. A. Analiz auditoriy: ucheb. posobie dlya menedzherov televideniya i radio [Analysis of audiences: manual for managers of TV and radio]. Moscow. 2000; Ermolaeva O. J., Sharikov A. V. Issledovaniya televizionnoy auditorii: teoriya i praktika [Television audience Research: theory and practice]. Moscow. NAT. 1997; Kolesnichenko A. V. Zarubezhnye issledovaniya auditorii pressy [Foreign audience research media]: textbook. Moscow. 2009; Na puti k obshchemirovomu standartu izmereniya televizionnoy auditorii [Towards a global standard for measuring television audience]. Moscow. Media Committee. 2005; Rekomendatsii po edinym trebovaniyam i standartam na sistemy izmereniya radioauditorii [Recommendations for uniform standards and requirements for system radio audience measurement]. Moscow. Media Committee. 2006.

4. Detailed description of the theories of the interaction between media and audience, see: Bakulev G. P. Massovaya kommunikatsiya: Zapadnye teorii i kontseptsii [Mass communication: Western theories and concepts]. Moscow. Aspect Press. 2005. Pp. 82-103; Yakovlev I. P. Sovremennye teorii massovykh kommunikatsiy [Modern theory of mass communications]. SPb. 2004. Pp. 50-55; Bryant Jennings, Miron Donna. Theory and Research in Mass Communication // Journal of Communication. Vol. 54. No. 4. P. 667-704.

5. Bugajski, M. YAzyk kommunikatsii [Language of communication] / translation from the Polish. Kharkov: Publ. house «Humanit. center». 2010. Pp. 500-510.

6. Simacheva M. V. Professionalizm zhurnalista: transformatsiya ponyatiya, modeli prakticheskogo voploshcheniya: avtoref. dis.... kand. filol. nauk [Professionalism of a journalist: the transformation of concepts, models, practical implementation: author. dis. ... cand. phil. sci.] Kazan. 2006. P. 3.

7. On the technological and applied aspects of modern propaganda information, see, for example: Saghatelyan A. A. Modelirovanie protsessov politicheskoy propagandy v realiyakh informatsionnogo obshchestva [Modeling of processes of political propaganda in the realities of the information society] // Byulleten' Nauchno obrazovatel'nogo fonda «Noravank»: spetsial'nyy vypusk «K voprosam informatsionnoy bezopasnosti»-Bulletin of the Scientific educational foundation Noravank: special issue "On information security». Yerevan. 2005, p. 38-46. Learn more about the technologies and features of the process of interaction between government, the media and the audience, see: Igoshina Y. C. Sushchestvuet obshchestvennoe mnenie, chto obshchestvennoe mnenie sushchestvuet [There is a public opinion that public opinion exists] // Tovar - Den'gi -Tovar - Commodity - Money - Commodity. 2012, No. 6, pp. 16-17.

8. Bakulev G. P. Massovaya kommunikatsiya: Zapadnye teorii i kontseptsii [Mass communication: Western theories and concepts]. Moscow. Aspect Press. 2005. Pp. 82-103.