Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг

Степанова Т.Е.

канд. экон. наук, доцент, Самарский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

продажа знаний

проблемы ценообразования

на рынке образовательных услуг

Продолжение. Начало в № 3/2004

В исследовании проблем ценообразования в сфере образовательных услуг мы рассматриваем знания как благо, как конечный продукт, производимый образовательными учреждениями для удовлетворения индивидуальных потребностей субъектов и общества в целом. В российской экономической науке проблема ценообразования в секторе знаний обозначилась в процессе перехода к рынку и стала особо актуальной в связи с коммерциализацией образования на всех уровнях.

Существуют маркетинговые подходы к анализу процессов ценообразования на данном рынке [3, 6], в которых основное внимание уделяется жизненному циклу образовательных услуг, целям и характеру долгосрочной и текущей образовательной деятельности, сегментации рынка, созданию специальных подразделений в составе учебных заведений, занимающихся методическими разработками по организации платной образовательной деятельности.

Остановимся на наиболее важных пунктах маркетингового анализа ценообразования на рынке образовательных услуг. Исходя из анализа запросов потребителей платных образовательных услуг, учебные заведения выбирают целевой рынок или рынки, на которые они намерены ориентироваться, разрабатывая соответствующие стратегии. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок потребителей платных образовательных услуг состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, с готовностью и возможностью ее приобретать. Отсюда и понятие сегментации рынка, под которой понимают разделение потребителей на узкие, однородные по своим запросам группы (сегменты). Она предполагает детальное знание требований, предъявляемых потенциальными потребителями к услуге, а также характерных особенностей этих потребителей. В платной образовательной деятельности учебных заведений выделяются несколько видов сегментации рынка соответствующих услуг:

1) макросегментация - деление рынка по регионам, странам, городам, степени их индустриализации и т.п.;

2) микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны по более или менее детальным критериям;

3) сегментация «вглубь» - конкретизация платных образовательных услуг и их потребителей (например, второе высшее образование - второе высшее экономическое образование - второе высшее экономическое образование для студентов технических специальностей);

4) сегментация «вширь» - расширение узкой группы потребителей (например, второе высшее образование для студентов технических специальностей вузов - второе высшее экономическое образование для технических специалистов предприятий и научных организаций);

5) предварительная сегментация -охват большого числа рыночных сегментов для изучения;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований - определение оптимальных для образовательных учреждений (их возможностей) сегментов рынка, относительно которых в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговая стратегия и программа.

При отборе оптимальных сегментов предпочтительны наиболее крупные, имеющие четкие границы и не пересекающиеся с другими, а также сегменты с новым (потенциальным) спросом; принято считать, что оптимален тот сегмент, где присутствует около 20% потребителей данного рынка, приобретающих примерно 80% объема платных образовательных услуг данного учеб-

ного заведения (8). Важнейшая в рассматриваемом контексте категория - конкурентоспособность услуг платной образовательной деятельности - сравнительная характеристика их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов. Главными конкурентными преимуществами при оказании платных образовательных услуг выступают более низкие издержки и специализация учебных заведений как показатели способности удовлетворять особые запросы потребителей за их деньги в рамках предоставления образовательных возможностей. Нам представляется, что к этому необходимо добавить степень уникальности, новизны данных услуг и их качество. Еще один важный показатель - жизненный цикл платных образовательных услуг, т.е. период, в течение которого они пользуются спросом, реализуются по приемлемым для учебного заведения ценам и сохраняют свою конкурентоспособность. Жизненный цикл включает в себя четыре стадии, каждая из которых требует соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения образовательных учреждений:

1) внедрение (выход на рынок);

2) рост;

3) зрелость (включая насыщение);

4) спад.

В зависимости от стадии жизненного цикла платной образовательной услуги изменяются доходы и затраты учебных заведений, конкуренция и цены предоставляемых услуг, а также поведение потребителей. Наиболее высокая прибыль и выручка приходятся на стадию зрело-

российское предпринимательство

сти платных образовательных услуг. На стадии внедрения жизненного цикла рыночное поведение образовательного учреждения включает в себя: 1) активную информирующую рекламу; 2) определение наиболее точного момента выхода на рынок; 3) учет вариантов поведения образовательных учреждений-конкурентов.

Для стадии роста характерны: 1) использование каналов реализации платных образовательных услуг; 2) максимально возможный уровень цен; 3) агрессивность рекламы; 4) разработка и освоение модификаций платных образовательных услуг, обеспечивающих продление этой стадии. Для продления жизненного цикла платных образовательных услуг как на стадии роста, так и на стадии зрелости учебному заведению необходимы: 1) глубокая сегментация и освоение новых рынков этих услуг, в том числе экспортных; 2) дифференциация ассортимента услуг; 3) привлечение новых групп потребителей и стимулирование повторных обращений покупателей; 4) снижение цен на услуги. Существуют различные методы определения цены на образовательные услуги (2). В обобщенном виде они представлены на рис.1. В маркетинговой практике применяются два основных метода ценообразования - по полным и по предельным издержкам. Используются также методы определения цены по рентабельности (доходности) инвестиций и по рыночным оценкам (рис. 1), а с помощью метода обеспечения целевой прибыли (рис. 2) определяется цена конкретного вида платной образова-

под сегментацией рынка понимают разделение потребителей на узкие, однородные по своим запросам группы

тельной услуги, обеспечивающая при их заданном объеме N получение целевой прибыли:

Ц = ПИ + (ФИ/К) + П/К

где Ц - цена конкретного вида платной образовательной услуги; ПИ, ФИ, П - соответственно переменные и постоянные издержки, а также прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида платной образовательной услуги.

В условиях расширения номенклатуры услуг платной образовательной деятельности цена услуги равна:

Ц = -

а,

N1

где б, - доля 1-го вида платных образовательных услуг в общем объеме дохода от платной образовательной деятельности, причем б, = В,/В, где В,, В - соответственно объем доходов образовательного учреждения от оказания ,-го вида услуг, производства работ и продукции и общий объем дохода образовательного учреждения от всех видов внебюджетной деятельности.

Цена услуги

Методы расчета цены

По полным издержкам

Ц=Сп+Надбавка где Сп - полная себестоимость услуги

Полное покрытие всех затрат и получение прибыли

Игнорируются эластичность спроса и стимулы

к снижению издержек платного образовательного процесса

Наиболее распространен для традиционных и новых услуг с пониженной конкурентноспособностью

По маржинальным (предельным) издержкам

I

По рентабельности (доходности) инвестиций

Ц = ПИ +

Ц=ПИ+ФИ(1+0,018) 8 - сумма % за

где Ц - цена данного вида услуги образовательного учреждения; ФИ - постоянные (фиксированные) издержки образовательного учреждения, обусловленные предоставлением определенного объема N данной услуги; ПИ - удельные переменные издержки образовательного учреждения на единицу объема его услуги; П - целевая прибыль образовательного учреждения от реализации определенного объема данного вида услуги

Полное покрытие фиксированных издержек и обеспечение целевой прибыли

Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов для реализации услуг

Неоднозначность классификации издержек на переменные и фиксированные

Высокий уровень кредитных ставок и их инфляционная неопределенность

Для любых образовательных учреждений

Для широкого ассортимента традиционных и новых видов платных образовательных услуг

Можно установить предельный объем их реализации

По маркетинговым (рыночным) оценкам

1) По оценке реакции потребителя;

2) По сходной цене;

3) Тендерный метод

Ориентация только на спрос или предложение с максимальной ценой

Отсутствует соответствие цены

затратам образовательного учреждения

При размещении госзаказов

Рис. 1. Основные этапы и методы ценообразования платной образовательной деятельности учебных заведений

российское предпринимательство

46

Руб. Рис. 2. График определения целевой прибыли

1 Целевая

Г прибыль

>ФИ

^^---- " | > ПИ

Кт!п К, ед./период

Объем реализации каждого вида платных образовательных услуг, обеспечивающий целевую прибыль при сложившейся рыночной цене, определяется по формуле:

N. = -

,

Ц - пи,

Цели и задачи платной образовательной деятельности воплощаются в стратегической маркетинговой программе, которая постоянно корректируется и дополняется вследствие изменения рыночных

главными конкурентными преимуществами при

оказании платных образовательных услуг выступают более низкие

издержки и специализация учебных заведений

ситуаций. Программа необходима для взаимоувязки целей развития учебных заведений с перспективами и направлениями их платной образовательной деятельности. Образовательные учреждения должны иметь стратегическую маркетинговую программу на три-пять лет и соответствующие ее стратегические планы, включающие блоки: 1) целей; 2) стратегии хозяйственного портфеля; 3) стратегии роста.

Блок стратегии развития портфеля платных образовательных услуг дифференцируется по структурным подразделениям учебного заведения, обслуживающим определенный рынок или его сегмент (каждое такое подразделение называют стратегическим хозяйственным подразделением). Блок стратегии роста платной образовательной деятельности включает в себя следующие основные направления по расширению деловой активности учебного заведения:

1) «зарубежные рынки вглубь» - сегментацию существующих рынков с охватом новых групп потребителей;

2) «вширь» - диверсификацию плат-

ных услуг на основе новых видов как профильных, так и непрофильных для образовательного учреждения услуг;

3) интернационализацию платной образовательной деятельности посредством освоения новых рынков;

4) количественный рост - наращивание объемов оказываемых услуг при их неизменной номенклатуре.

Продолжение следует

Литература

1.Закон РФ «Об образовании». - М., 2003.

2. Балыхин Г. Привлечение внебюджетных средств образовательными учреждениями (факторы и методы планирования) // Российский экономический журнал, 2003. № 2.

3. Викторов В.И., Соколицын А.С., Федотов А.В., Фигурин А.В. и др. Научно-методическое обоснование и разработка методики определения стоимости платных образовательных услуг образовательного учреждения. - СПб.: УЦПР, 2000.

4. Гусаков М. Формирование потенциала инновационного развития // Экономист, 1999. № 2.

5. Иноземцев В. Перспективы постиндустриальной теории в меняющемся мире // Новая индустриальная волна на Западе / Под ред. В. Иноземцева. - М., 1999.

6. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг//Высшее образование в России, 2000. № 5.

7. Макаров В. Контуры экономики знаний // Экономист, 2003. № 3.

8. Михайлушкин А.И., Соловьева Е.В. Анализ рынка высшего профессионального образования: методологический и методический аспекты. - СПб.: СПбГИЭ, 1998.

9. Knowledge - based Economy//OECD. -Paris, 1996.

в зависимости от стадии жизненного цикла платной образовательной

услуги изменяются доходы и затраты учебных заведений, конкуренция и цены предоставляемых услуг

Stepanova T.E.

The candidate of economic science The senior lecturer

The Samara branch office of The Russian State trade and Economy University

Sale of knowledge

Problems of pricing at the educational services market

The continuation. The beginning is in № 3/2004. In the research of pricing problems of educational services we consider knowledge as the blessing, as a final-product made by educational establishments for satisfaction of an individual want of subjects and a society as a whole. In the Russian economic science the problem of pricing in sector of knowledge was distinguished during transition to the market and became especially actual due to commercialization of education at all levels. The solving of this problem is observed from the various points of view.

российское предпринимательство