Формирование деловой репутации организации

5. Лотова И. Профессиональная карьера госслужащих: вариативный подход // Человек и Труд. -2003. - № 10. - С. 27-32.

6. Пушкарева Г.В. Государственная бюрократия как объект исследования // Общественные науки и современность. - 1997. - № 5. - С. 77-86.

И.В. Соклакова

ФОРМИРОВАНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация. В статье рассматриваются проблемы формирования и оценки деловой репутации, выделяется понятие «гудвилл» как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании. Автором фиксируется содержание процесса управления деловой репутацией и имиджем организации. Описываются причины проведения оценки деловой репутации, методики оценки гудвилл, последствия положительной и отрицательной деловой репутации организации

Ключевые слова: деловая репутация, имидж, оценка деловой репутации, нематериальные активы, положительный и отрицательный гудвилл.

Деловая репутация - это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, это показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация - важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода доброе имя лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляется за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее деловая репутация.

В настоящее время в научной и специальной литературе и на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Эти термины часто используются для обобщенной, иногда даже эмоциональной оценки. Например, бренд - совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания. Имидж - это переменная составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др. [3].

Создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользован-

© Соклакова И.В., 2013

ный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая эффект отчуждения и утверждая все ее преимущества.

Деловая репутация - это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами[2].

Для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.

С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников - в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства - в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Знание факторов влияния на деловую репутацию определяет оценку финансовой устойчивости компаний, позволяет фиксировать возникновение экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы).

Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

качественную оценку состояния или положения компании;

количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) - это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов. Учет деловой репутации связан с учетом нематериальных активов организации в российских стандартах отчетности.

Гудвилл в американских стандартах финансовой отчетности - это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и др.

Единой системы оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (goodwill) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (badwill) - стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием обесценения ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочнения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказания услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше одного года.

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и в качестве средства индивидуализации компании в качестве юридического лица. Из этого следует, что стоимость деловой репутации может быть отнесена к нематериальным активам, учитываться при налогообложении прибыли [6].

Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании.

Несмотря на то, что деловая репутация - неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя передать или продать, как например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов [8].

Одной из важнейших причин, по которой требуется оценить стоимость деловой репутации, является подготовка сделки купли-продажи или слияния-поглощения компании. Если приобретаемая организация генерирует доходы, превышающие норму возврата на ее материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то владелец компании вправе требовать надбавку к цене сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведенной стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае деловая репутация выступает в качестве компенсации будущих дополнительных доходов.

В российских судах все чаще рассматриваются иски о нанесении ущерба деловой репутации той или иной компании, но если репутация не была заранее достоверно оценена, невозможно и правильно определить сумму ущерба.

Другой важнейшей причиной проведения оценки деловой репутации является составление финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности. Международный стандарт финансовой отчетности (МСФО) требует проведения ежегодного теста гудвилла на обесценение. Если таковое произошло, в отчетность должны вноситься коррективы. Возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности являются одними из причин роста интереса к методам измерения стоимости нематериального актива гудвилла.

Оценка деловой репутации требуется и в тех случаях, когда необходимо оценить нанесенный ей ущерб. Это может происходить, например, если в СМИ опубликованы материалы, порочащие деловую репутацию компании (подобные публикации могут быть заказаны конкурентами). Самый известный пример причинения ущерба в российской практике -тяжба между ИД «КоммерсантЪ» и ОАО «Альфа-банк» летом 2004 г. Поводом для разбира-

тельства послужила опубликованная в газете «КоммерсантЪ» статья «Банковский кризис вышел на улицу», в которой говорилось о возникших у «Альфа-банка» трудностях с ликвидностью. Заметка вызвала панику среди клиентов, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банк на грань краха. Нематериальный ущерб деловой репутации банка был оценен и удовлетворен судом в сумме 270 млн руб. [1].

Другая категория случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, - это ситуации с незаконным производством продукции и использованием брендов, торговых марок и т.д., принадлежащих другой компании либо схожих с ними. Подобные ситуации характерны и для строительного сектора, когда недобросовестный застройщик присваивает название, сходное до степени смешения с названием добросовестной компании, и таким образом вводит в заблуждение потребителей.

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлена лишь отдельными прецедентами, то на Западе такие дела весьма распространены, при этом величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов.

В условиях современного мира любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса - они способны приносить дополнительные доходы.

Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация.

В основу метода определения гудвилла методом избыточной прибыли была положена концепция, разработанная Налоговым Управлением США и введенная Министерством финансов США. Методика предполагает, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска: 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска - 10% и 20% соответственно.

В российской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны усложняет проведение оценки, а с другой в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями:

- предприятие производит аналогичную продукцию (работы, услуги);

- располагается в той же местности (область, район);

- обладает аналогичными производственными мощностями.

Для проведения оценки гудвилла необходимы следующие документы:

- бухгалтерская отчетность за последние три года, а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;

- аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании ;

- перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

- информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т.д.) с расшифровкой и пояснениями;

- расшифровка дебиторской задолженности компании;

- информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним. Значимость корректной оценки репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика.

В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за 13 млрд. долл. США, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости.

Гудвилл - важная и исключительно рыночная категория, которая в отличие от других активов, продаваемых на рынках, обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся:

1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учетом внешних и внутренних факторов.

2. Расчет величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.

3. Гудвилл нераздельно связан с определенной организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать, как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте конкретной компании, т.е. в единстве со всеми ее составными частями - имуществом, капиталом, менеджментом и др. [8].

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности ОАО и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла.

Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).

Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации компаний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.

Библиографический список

1. Гойденко Ю.Н. Атаки на репутацию банка: теоретический взгляд на антропологическую природу феномена // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2009.

2. Коротков Э.М. Деловая репутация промышленного предприятия в системе рыночной экономики // Вестник Южно-Российского государственного технического Университета. №2, 2012.

3. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2008.

4. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология №2, 2009.

5. Савченко А.В.Коммуникационные преобразования как механизм латентного управления. // Вестник Университета (Государственный университет управления) №25, 2009.

6. Соклакова И.В. Управление потенциалом развития современного предприятия: дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М., 2005.

7. Соклакова И.В. Управление потенциалом развития современного предприятия. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Государственный университет управления. - М., 2005.

8. Соклакова И.В., Кузьмина Е.Ю. Повышение деловой репутации организации. Гл.18. Корпоративная социальная ответственность: учеб. для бакалавров под ред. Э.М. Короткова. - М.: Юрайт, 2012.

9. Румянцева И.А. Закономерности взаимодействий организаций и развитие деловой среды. // Вестник Университета (Государственный университет управления). - №12. - 2012.