Лояльность потребителей как ключевой элемент устойчивости функционирования коммерческой организации

УДК 347.72

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ УСТОЙЧИВОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

© А.В. Тен

В статье рассмотрены различные подходы к определению понятия «лояльность» как элемента устойчивости функционирования коммерческой организации. Выявлены и описаны составляющие и методики оценки уровня удовлетворенности потребителей как одного из факторов, определяющих их лояльность.

Ключевые слова: лояльность; удовлетворенность; качество.

Устойчивость функционирования коммерческой организации зависит от стабильности сбыта. Последняя, в свою очередь, в существенной степени определяется стабильностью взаимоотношений с клиентами, их лояльностью по отношению к компании -поставщику.

По мнению В. Вархавтиж, «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» [1]. С этой точкой зрения солидарны Дж. Доуэс и С. Свэйлс, утверждающие, что «...лояльность является центральным условием успешного удержания.» [2]. Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. Таким образом, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый рассматривает лояльность как определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [3, 4]. Однако этот подход к определению лояльности критикуется в связи с тем, что он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг [5].

По мнению других исследователей [4, р. 278; 6-9], более предпочтителен подход, в соответствии с которым лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно товара, услуги и/или ее поставщика. Это определение лояльности больше опирается на бу-

дущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данное определение, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. К тому же в этом случае возникают проблемы измерения лояльности.

В связи с этим более предпочтительным нам представляется мнение [9, р. 167], в соответствии с которым лояльность следует воспринимать как сочетание «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. В соответствии с данным подходом лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. д. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

«Поведенческая» лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К ее составляющим относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, формируемой предпочтениями потребителей, являются: удовлетворенность (ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта или услуги) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке) [1].

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется только их удовлетворенностью. Однако в общем случае

удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. По ряду причин часть «удовлетворенных» потребителей время от времени могут менять поставщиков товара или услуги. Таким образом, помимо удовлетворенности, существуют и другие компоненты, влияющие на формирование лояльности, например, социальное окружение потребителя.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности. Они определяются по данным о:

- перекрестных продажах - количеству дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

- увеличении покупок - сумме или доле увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

- повторных покупках - количестве повторных покупок;

- постоянству сумм покупок одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить намного сложнее, т. к. здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным инструментом исследования являются опросы потребителей и экспертов. Индикаторами «воспринимаемой» лояльности следует считать «осведомленность» и «удовлетворенность».

Осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке и может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых клиентов.

Под удовлетворенностью потребителя обычно понимается соответствие предварительных ожиданий и реального качества приобретенного продукта (услуги). Однако оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие свойства услуг, как неосязаемость, разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковать «непригодные» услуги до того, как они будут

проданы потребителю. В итоге качество следует рассматривать не как набор неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а с точки зрения его восприятия потребителем.

В основе современных концепций воспринимаемого качества услуг лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. Таким образом, понятия удовлетворенности и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. Иногда эти термины используются как синонимы, но в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.

Так, например, утверждается [10], что «воспринимаемое качество услуг - общее суждение или предпочтение относительно превосходства услуги, тогда как удовлетворенность относится к отдельным транзакциям». Исходя из этого определения делается вывод о том, что восприятие качества складывается в результате обобщения удовлетворенностью рядом транзакций между потребителем и поставщиком услуги. Эта точка зрения нашла свое отражение и в других работах [11, 12]. В свою очередь, мнение о противоположной причинно - следственной связи между воспринимаемым качеством услуги и удовлетворенностью также имеет своих сторонников [4, p. 278; 13, 14].

По мнению Х. Ли и других [15], удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных транзакций. Той же позиции придерживаются Г. Макдаугал и Т. Левеску, которые утверждают, что «качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно - следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности...» [16].

Вследствие этого, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Однако важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин «service quality» может быть переведен на русский язык и как «качество услуг», и

как «качество обслуживания». Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и различными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, В. Цайтамл и М. Битнер [17] разделяют понятия «service quality» и «product quality», причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем. По мнению автора [5] в понятие «качество услуги» следует вкладывать все эти элементы.

Среди концепций, отражающих сущность «качества услуги», наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Ч. Гренроосом, согласно которой следует выделять две составляющие качества услуг: «техническое качество» (то, что получает потребитель, ключевые выгоды) и «функциональное качество» (качество процесса, способа оказания услуги). При этом потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества [18].

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги [7, p. 6; 12, p. 7; 14, p. 9; 16, p. 393]. Однако, как отмечают Г. Макдаугалл и Т. Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («контрактное» или «техническое» качество по

Ч. Гренроосу) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество» или «качество процесса», по Ч. Гренроосу) [16, p. 393].

В том, что касается относительной важности составляющих качества услуги, то более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (т. е. чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель

достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных - наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться [19].

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Г. Макдаугалла и Т. Левеску на удовлетворенность, помимо качества ключевых выгод и качества процесса, влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, определяемой как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», т. е. оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату [16, р. 394]. В. Цайтамл и М. Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю. Она включает: качество обслуживания (т. е. процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы [17]. Помимо этого, С. Форнье и Д. Мик среди факторов, влияющих на удовлетворенность, выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т. д. часто играют весьма значимую роль [20].

Таким образом, удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

1) качества ключевых выгод;

2) качества процесса оказания услуги;

3) восприятия ценности услуги.

При этом отношение к продукту, обслуживанию и цене формируется под воздействием личных, социальных и ситуационных факторов.

Общая процедура оценки уровня удовлетворенности потребителей предложена Ж. Ламбеном [3]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает три этапа. На первом оценивается общая удовлетворенность продук-

том или поставщиком. На втором оценивается удовлетворенность по каждой характеристике и ее важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку.

Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту, а также среднеквадратические отклонения, позволяющие оценить разброс мнений респондентов. Дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности / важности, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «8ЕЯ'У^иАЬ» и ее различные модификации. Несмотря на то, что она неоднократно критиковалась, применение подобного рода инструментов может давать интересные и практически важные выводы. Так, например, компания Ксерокс, сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование по одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке [6, с. 80]. По данным исследований, приведенных в [19], удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но только максимальная удовлетворенность обеспечивает ее.

Таким образом, оценка лояльности потребителей и выработка управленческих решений по управлению взаимоотношениями с ними на основе данных исследований может быть полезным инструментом по обеспечению стабильности сбыта и повышению ус-

тойчивости функционирования коммерческой организации.

1. Warhaftig W. From policyholders to valued customers: customer management strategies in life insurance. L., 1998. P. 51.

2. Dawes J., Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing. 1999. V. 17. № 1. P. 36.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр. СПб., 1996. С. 162.

4. Bloemer J., de Ruyter K., Peeters P. Investigating of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction // International Journal of Bank Marketing. 1998. V. 16. № 7. P. 277.

5. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в Росси и за рубежом. 2002. № 3.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1998. С. 866.

7. Blanchard R.F., Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management. 1994. V. 5. № 4. P. 28.

8. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management. 1996. V. 7. № 4. P. 28.

9. Javalgi R.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing. 1997. V. 11. № 3. P. 166.

10. Financial Services Marketing / ed. by A. Mei-dan, B. Lewis, L. Moutinho. L., 1997. P. 169.

11. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses // Journal of Marketing. 1990. V. 54. № 2. P. 70.

12. Johnson R.L., Tsiros M., Lancioni R.A. Measuring service quality: a system approach // Journal of Services Marketing. 1995. V. 9. № 5. P. 8.

13. McDougall G.H.G., Levesque T. Determinants of customer satisfaction in retail banking // International Journal of Bank Marketing. 1996. V. 14. № 7. P. 12.

14. Moutinho L., Smith A. Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking // International Journal of Bank Marketing. 2000. V. 18. № 3. P. 8.

15. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing. 2000. V. 14. № 3. P. 222.

16. McDougall G.H.G., Levesque T. Customer Satisfaction with services: putting perceived value into equation // Journal of Services Marketing. 2000. V. 14. № 5. P. 401.

17. Zeithaml V.A., Bitner M.J. Services Marketing. N.Y., 1996. P. 7.

18. Gronroos Ch. Strategic management and marketing on the service sector. Helsingfors, 1982. P. 10.

19. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. 1998. V. 12. № 3. P. 179.

20. Fournier S., Mick D.G. Rediscovering satisfaction // Journal of Marketing. 1999. V. 63. № 4.

Поступила в редакцию 18.12.2009 г.

Ten A.V. Loyalty as a key element of the sustainability of commercial organizations.

The article describes various approaches to definition of “loyalty” as part of the sustainability of commercial organization. Components and techniques of the customer’s satisfaction level estimation as one of the factors determining their loyalty are identified and described.

Key words: loyalty; satisfaction; quality.

УДК 332.1, 331.445

МЕХАНИЗМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ТРУДОВЫХ КОНФЛИКТОВ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

© А.Е. Косых

Экономический кризис усугубляет конфликтные ситуации внутри организации. Возникают новые формы трудовых конфликтов, оказывающие все большее влияние на экономику региона. Разработка новых механизмов управления трудовыми конфликтами выходит на первый план.

Ключевые слова: экономический кризис; трудовой конфликт; система управления; системные патологии.

В условиях кризиса и экономического упадка формирование механизмов регулирования трудовых конфликтов является одной из важнейших задач эффективного менеджмента.

Экономический кризис оказал значительное влияние на развитие и результаты трудовых конфликтов; существующие модели управления трудовым конфликтом во многом показали свою несостоятельность в новых экономических условиях. Поэтому формирование новых механизмов управления трудовыми конфликтами является основной целью данного исследования.

Особенности трудовых конфликтов и оригинальные модели управления ими представлены в работах отечественных и зарубежных социологов, психологов и экономистов: Е.В. Александровой, М. Вебера,

Э. Дюркгейма, А.Г. Здравомыслова, У. Мас-тенбрука, А.И. Пригожина, В.О. Рукавишникова, Л.Н. Цой и др.

В нынешних условиях необходимо пересматривать принципы управления организациями, поскольку кризис сегодня - это уже долгосрочная перспектива, которая характе-

ризуется спадом производства, изменением в партнерских связях, проблемами на рынке труда и т. п. Особенно важно для менеджеров компаний понять, что система управления организацией, которая эффективно работала в ситуации стабильно и динамично развивающегося рынка, не в состоянии эффективно работать в кризисных условиях.

Определимся с термином «система управления».

Система управления организацией представляет собой множество взаимосвязанных элементов (звеньев), составляющих единое целое, реализующих процесс управления для достижения поставленных целей [1].

Система управления организации в общем виде может быть представлена как совокупность взаимосвязанных управляемой (объект управления) и управляющей (субъект управления) подсистем, взаимодействующих между собой и внешней средой с помощью материально-технических и информационных средств и участвующих в процессе функционирования по обеспечению предназначения организации и достижению установленных целей [2].