Золотая рыбка

Менеджеры РОК-1 хоть и любят рыбные инновации, но на современных мощностях все равно будут выпускать обычные дешевые пресервы из сельди.

Путь на рыбообрабатывающий комбинат N1, или просто РОК-1, проходит через проходную петербургского Морского рыбного порта. Вокруг окошка небольшое столпотворение и плакаты "Разговаривайте на улице — не мешайте работать" и "Без жетона не беспокоить".

— Ленк, а у тебя жетон есть? — в недоумении спрашивает одна посетительница другую.— Покажи жетон!

Для чего нужен жетон и как он выглядит, осталось загадкой. Зато выяснилось, что за вход на территорию порта вахтеру нужно отдать 15 руб. За что — на комбинате не знают. "У порта свои правила",— важно говорит директор по маркетингу РОК-1 Андрей Сазонов. Вместе с ним мы минуем проходную и видим Финский залив, грузовой корабль и проходящие растаможку автомобили Nissan. В порту находится таможенный терминал, что комбинату на руку, ведь почти все сырье, которое приходит на РОК-1,— импортное.

Четырехэтажное здание РОК-1 было построено в 1973 году, а с тех пор изменились технологии обработки рыбы. Раньше строение пронизывали пять труб — башенных печей, по ним двигались подвешенные на крюках холоднокровные. Сейчас рыбу коптят совсем по-другому: ее подвешивают на специальной "телеге", которую закатывают в печь, похожую на грузовой лифт. Башенные же печи разрушили. Смена технологий сделала здание комбината похожим на плохо сложенный пазл. А с ростом объемов производства в цехах РОК-1 стало еще и тесно: с конца 1990-х годов комбинат активно рос и превратился, по оценкам Nielsen, во второго игрока на рынке рыбы в Санкт-Петербурге и Москве после "Русского моря" (см. график на стр. 20).

По этим причинам менеджмент компании проводит реструктуризацию. Сейчас РОК-1 производит 450 наименований рыбных продуктов в 14 категориях. Скоро часть производственного оборудования вывезут из Санкт-Петербурга на новые мощности РОК-1 в Волхове. Там будут делать сельдь и салаты из морской капусты, а на освободившихся площадях расположат дополнительное оборудование для маркировки: это позволит поставлять продукцию в большее число торговых точек.

По некоторым данным, в реструктуризацию предприятия будет вложено 600 млн руб. (в РОК-1 информацию не подтверждают, однако и не опровергают) при выручке за 2007 год 175 млн евро. Но чтобы окупить инвестиции и загрузить новые мощности, РОК-1 предстоит и реформа в области продуктовой стратегии.

Впрочем, работа директора по маркетингу РОК-1 Андрея Сазонова уже пять лет представляет собой нескончаемое реформаторство. В нужный момент надо убрать или, наоборот, добавить продукт, сбить цену на ту или иную категорию за счет роста объемов, провести ребрэндинг. Эта обычная для маркетолога работа усложняется широким ассортиментом РОК-1.

У конкурирующей компании "Ледово", например, вдвое меньше наименований. Белорусская "Санта Бремор", по словам ее генерального директора Александра Мошенского, поставляет в Россию примерно 150 продуктов, из которых лишь треть приносят прибыль. У РОК-1, по мнению конкурентов, успешных продуктов еще меньше. Но комбинат повышает их число с помощью испытанных инструментов: инноваций и снижения цен.

Рыбный рубеж

На проходной Морского рыбного порта — строгие правила, на производстве, наоборот, царят свободные нравы. Романтическая картина: на конвейерной линии рабочий приобнимает свою коллегу за талию, и они синхронно укладывают в упаковку крабовые палочки, по шесть штук за раз. Эта идиллия скрашивает происходящее вокруг, ведь даже по признанию сотрудников компании, производство крабовых палочек — "страшное зрелище". В их основе рыбный фарш сурими — белый порошок, который замешивают с крахмалом и растительным белком до получения однородной массы, напоминающей цемент. Красные полоски на палочках — из той же массы, с добавлением красителя. "Мы используем паприку",— говорит Сазонов.

Под крабовые палочки отданы третий и четвертый этажи РОК-1. Делать их начали здесь еще в 1982 году, когда Министерство рыбного хозяйства распределило на комбинат японскую линию по производству палочек, оказавшуюся первой не только в СССР, но и в Европе. После того как в 1996 году комбинат был приватизирован, владельцем 40% акций РОК-1 стал ЕБРР (он и сейчас является акционером), остальные акции получили физлица, и большую часть — генеральный директор РОК-1 Михаил Сошник. Потом комбинат приобрел еще три линии по производству крабовых палочек и крабового мяса (от палочек оно отличается лишь внешне). Маржа на производстве палочек — 20%, вдвое больше, чем в среднем по всем продуктам РОК-1.

В цехах на первом и втором этажах комбината рабочие моют кафельные стены мыльной водой из шлангов. Водой залиты все полы в здании, поэтому "синие воротнички" носят кеды на резиновой подошве или резиновые сапоги, а "белые" — выбрасывают по несколько пар испорченных ботинок в год.

Рыбный запах при переходе из одного помещения в другое становится то слабее, то резче. При входе в цех по производству салатов из морской капусты резкий запах буквально бьет в нос. На полу лежат бумажные мешки с крупными надписью "Made in China". В них — сушеная морская капуста, которая варится в котлах, после чего ее раскладывают по пластиковым банкам. Самый популярный "дальневосточный" салат — это морская капуста и уксус. Процесс его производства предельно прост, а из килограмма сушеной капусты получается семь килограммов готового продукта, поэтому маржа здесь достигает 100%.

Третий высокомаржинальный продукт РОК-1 — красная икра, она приходит на завод с собственного хозяйства по вылову красной рыбы на Сахалине.

Но и палочки, и капусту, и икру комбинату сложно производить в больших количествах, чем сейчас. На комбинате уверяют, что РОК-1 занимает по этому продукту первое место в стране и может производить 2200 тонн палочек и крабового мяса в месяц. РОК-1 делает их и под своими четырьмя марками, и под чужими. Например, для московского дистрибутора "Нортон" — под брэндом "Капитан Крабов". Больше палочек рынок поглотить не в состоянии.

Морскую капусту РОК-1 производит такими объемами, что на рынках Москвы и Петербурга входит в тройку лидеров в этом сегменте. "Но сколько ни развивай морскую капусту, много ее не съешь",— констатирует Сазонов. А кроме того, производство капусты технологически примитивно, и в каждом регионе есть свой локальный лидер, с которым нужно бороться за рынок. Что касается икры, то здесь РОК-1 мешает невозможность точно предсказать размер улова рыбы. Комбинат столкнулся с тем, что увеличить производство высокомаржинальных продуктов невозможно физически. Тогда менеджеры РОК-1 начали придумывать новые.

Лучшая рыба — колбаса

Стратегия белорусского производителя рыбной продукции "Санта Бремор", который в некоторых категориях входит на российском рынке в тройку лидеров, состоит в том, чтобы "переосмысливать" западные инновационные продукты (см. СФ N45/2004). РОК-1 тоже заимствует инновации, но не у иностранцев, а у российских мясокомбинатов. "Санта Бремор" боится конкуренции с мясными производителями, а РОК-1 использует их усиление себе на пользу. "Рыбе все равно не стать вторым мясом",— говорит Сазонов.

Полтора года назад РОК-1 стал упаковывать рыбу горячего копчения, которая продается в магазинах на развес, в большие пластиковые емкости, наполненные смесью азота и углекислого газа. Технологию в компании позаимствовали у мясников, упаковывающих так сосиски и полуфабрикаты для ритейла. Это увеличило логистическое плечо: без защитной упаковки срок хранения рыбы был 10 суток, а в упаковке — 30.

В 2007 году в похожие емкости, но поменьше решили упаковывать нарезанную на куски по 300 г слабосоленую семгу, прежде продававшуюся в вакуумной упаковке. Срок ее хранения увеличился не сильно: в вакууме семга хранилась 20 суток. Но прежде на потребительском рынке никто так рыбу не упаковывал. Сейчас всю красную рыбу переводят на упаковку "защитная атмосфера". На комбинате думают, как запаковывать в нее нарезку, чтобы куски рыбы не болтались в коробке, сваливаясь в кучу.

Покупка оборудования для перехода на "защитную атмосферу" встала в сотни тысяч евро, но стоимость продукта не увеличилась: новая упаковка оказалась дешевле вакуумной, плюс инвестиции в оборудование уже отбиваются за счет роста продаж категории (с появлением новой упаковки продажи красной рыбы поднялись на 30%). Новый продукт рекламировался в основном средствами BTL: промоутеры, облаченные в массивные костюмы лосося, заманивали посетителей супермаркетов на дегустацию.

"Защитная атмосфера" не единственная мясная инновация, которая привела к росту продаж целой категории. РОК-1 еще с советских времен производил рыбные масла. Это однородная масса, сделанная на основе масла и "рыбных компонентов", которая и сейчас продается в рознице, по словам Сазонова, "по смешной цене". Изучив рынок мясных паштетов, в 2007 году маркетологи запустили новый продукт под маркой "Фишпик". "Мы решили облагородить старую масляную массу",— говорит Сазонов. "Фишпик" — это масло с добавками: кусочками креветок, ставриды, лосося с ананасом и с огурцом. Креветочный "Фишпик", правда, пришлось снять с производства: он получился слишком дорогим. Но даже оставшиеся продукты заняли 60% продаж РОК-1 в своей категории. При этом объем производства традиционных масел не изменился. Возможно, с выпуском "Фишпик" комбинат вывел новую категорию на рынке спредов, то есть закусок, которые намазывают на хлеб.

Введение терпуга

Инновации на РОК-1 рождаются в экспериментальном цехе. Там новинки подготавливают для дегустаций топ-менеджментом. Андрей Сазонов заходит в цех, берет баночку с анчоусами, которые РОК-1 пока не производит, и крутит ее в руках.

— Это же есть невозможно, смотрите, какая чешуя,— расстраивается сотрудница цеха. Сазонову, возможно, придется участвовать в дегустации, но он не переживает. Главное, чтобы анчоусы по вкусу не подвели, тогда на полках они окажутся уже в более привлекательном виде.

Новые продукты появляются и в самых простых категориях, например, в мороженой рыбе, которой у комбината 18 видов. "В прошлом году мы ввели в ассортимент терпуга,— приводит пример Сазонов.— Эта рыба очень вкусная, и при невысокой цене реализации она нашла отклик в сердцах потребителей".

Если не брать в расчет сегмент деликатесных морепродуктов, в котором РОК-1 не представлен, то потребительские сердца и впрямь больше тяготеют к продуктам, за которые не придется переплачивать. Сегмент морских деликатесов хоть и развивается самыми высокими темпами — свыше 30% в год, но занимает на рынке всего 4%. Дорогие инновационные вариации на тему традиционных продуктов из рыбы опасаются выводить на рынок не только РОК-1, но и другие крупные игроки. На прошлогодней выставке World Food "Ледово" представила морскую капусту с добавлением мидий и креветок. Но в рознице она появилась недавно и пока продается лишь в Калининграде и Москве, хотя генеральный директор компании Надежда Копытина уверяет, что довольна продажами.

РОК-1 предпринимал попытку продавать премиальное филе сельди в банках. В 2006 году комбинат пробовал выпускать его под брэндом "Рецепты разных стран" в девяти разных вариантах с добавлением таких ингредиентов, как фундук и чернослив. Через полгода после старта продаж проект пришлось свернуть: очевидно, на нем не удалось заработать. С дорогой селедкой не сложилось и у крупнейшего на рынке игрока — компании "Русское море". "Мы отказались от пресервов в стекле: в такой таре хорошо продаются только дорогие продукты вроде икры и красной рыбы",— говорит генеральный директор "Русского моря" Светлана Федосеева. Сельдь в банках производит, например, белорусская "Санта Бремор", но в общем объеме продаж этот продукт занимает 3%, и компания на нем не зарабатывает.

На комбинате ударились в другую крайность, рассудив так: если продажи категории не получается поднять с помощью инноваций, их остается поднимать за счет снижения цен. В среднем ценовом сегменте пресервов доминирует главный конкурент РОК-1 — компания "Русское море". Ее оборот вчетверо больше, и РОК-1, не ввязываясь в прямую конкуренцию, выпускает лишь дешевую сельдь в пластиковых банках. Но когда и на эту продукцию комбинат вдруг снизил цену на 10%, эффект получился не хуже, чем от инноваций. Продажи выросли на треть и росли бы дальше, если бы РОК-1 технически мог произвести большее количество сельди. Такая возможность как раз представится после запуска второй линии производства в Волхове.

По словам Петра Кушнира, заместителя генерального директора РОК-1 по развитию, производство комбината будет разделено на пять независимых друг от друга блоков: пресервы и салаты, крабовые имитации, красная, мелкая и массовая рыба. Очевидно, стратегия заработать на чем возможно и где возможно отмерла, и комбинат превращается из пазла в крепко сложенную мозаику

Несмотря на многочисленные новинки, в ассортименте комбината продуктов сейчас куда больше убавляется, нежели прибавляется. "Только за последний месяц мы закрыли 32 позиции, которые занимали очень незначительную часть в обороте, но требовали много производственных затрат",— говорит Сазонов. Когда ассортимент будет окончательно сбалансирован, топ-менеджмент определится и с увеличением мощностей.

По объемам потребления рыбы Россия находится на третьем месте в мире после Японии и США, хотя и сильно от них отстает. "Рынок будет расти еще по крайней мере пять лет, и тем не менее люди будут покупать дешевую рыбу",— считает Надежда Копытина. Так что РОК-1 пока достаточно атаковать рынок дешевой сельдью, снижая ее себестоимость путем перехода с ручного труда на машинный. С крабовыми палочками такая стратегия у комбината уже сработала, хотя и не без побочных явлений. "К крабовым палочкам в России отношение как к чему-то постыдному,— говорит Александр Мошенский.— Хотя в Японии это дорогой продукт". По словам одного из участников рынка, в нынешнем имидже крабовых палочек, "при производстве которых не умер ни один краб", виноваты в том числе такие компании, как РОК-1 и Viciunai — якобы они долго "бомбили" рынок дешевыми палочками с низким содержанием сурими. Теперь выход на рынок с палочками из дорогого сырья их конкурентам заказан: покупатели привыкли к тому, что есть.

Теперь участники рынка опасаются такой же девальвации пресервов. Комбинат избрал, как оказалось, весьма неудобную для конкурентов стратегию: быть инноватором, когда от этого есть прямая выгода, а когда ее нет — тормозить инновации.

450 наименований продукции составляет ассортимент комбината РОК-1. Если не учитывать дублирующие друг друга продукты в разных упаковках, то позиций меньше — 380

40% товарооборота компании РОК-1 приходится на московский рынок

1,5 года хранятся крабовые палочки при температуре -18 °C

досье

Компания: ОАО "Рыбообрабатывающий комбинат N1"

Владельцы: 40% акций принадлежит ЕБРР, 60% — физическим лицам, в частности генеральному директору Михаилу Сошнику

Активы: рыбообрабатывающие и добывающие предприятия в Санкт-Петербурге, Волхове, Гатчине, Пятигорске и на Сахалине

Выручка в 2007 году: 3,7 млрд руб.

Валовая прибыль: 156 млн руб.

Основные брэнды: РОК, "Крабика", "Зеленая линия моря", "Морская планета", Arletta, "Фишпик", "Выбор хозяйки", Netto

Число сотрудников: 2500 человек

ноу-хау

"РОК-1":

— повышает прибыль в отдельных категориях, вводя инновационный продукт или упаковку;

— там, где инновации чрезмерно увеличивают стоимость продукта, забывает про них и конкурирует ценой;

— готовится к расширению производства как инновационных продуктов, так и продуктов first price.