Пространства эмпатии

Пандемия коронавируса заставила закрыться около 20% заведений общепита, но им на смену начинают приходить другие кафе, рестораны — и обновленные концепции, которые мобильны, больше подготовлены к кризису и лучше отвечают запросам времени.

Пандемия изменила не только проектировочные решения, но и tone of voice брендов. Рестораны помогают посетителям справиться с тревожностью, которой в текущей ситуации избежать не получается

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

По данным уполномоченного по защите прав предпринимателей в Москве Татьяны Минеевой, пятая доля ресторанов в столице из-за пандемии COVID-19 либо закрылась, либо сменила собственника. Такие данные она приводила по состоянию на конец июля 2021 года. «Рестораны восстановились, но не полностью. Те, что не закрылись, восстановились. Около 20% поменяли собственников или закрылись. То есть ресторан не закрылся, но бизнес разорился и перешел в руки другого предпринимателя. Может быть, мы и видим эти рестораны, но мы должны понимать, что тот предприниматель, который брал кредиты, который вкладывался, влезал в долги,— он разорился, он бывший ресторатор»,— подчеркивала госпожа Минеева.

По данным компании JLL, в 2020 году на центральных торговых улицах Москвы закрылось 208 заведений общественного питания. Количество закрытых ресторанов и кафе в том году на 35% превысило аналогичный показатель 2019 года, а от общего числа закрытых в 2020-м организаций общепит составляет 46%.

Достоверных данных о восстановлении отрасли нет, но так или иначе на рынке начали появляться новые заведения. Генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN) Елена Юферева говорит, что 2020 год пережили сильнейшие игроки — те, у кого хорошо налажены процессы по части менеджмента, сервиса, маркетинга и «кухни», а также те, кто имел стратегический запас на «черный день». «Речь не только о крупных рестораторах, давно известных на рынке, таких как Аркадий Новиков, Андрей Деллос, Андрей Васильчук, но и о рестораторах новой формации. Многие же новички и рестораторы, не обладающие экспертностью и гибкостью, вынуждены были закрыть свои проекты,— рассказывает госпожа Юферева.— Но если в начале пандемии успех ресторана зависел от уровня его присутствия в digital-пространстве — наличия собственной доставки и возможности ее развивать, user-friendly приложения и сайта, то к середине 2021 года ситуация изменилась. Рестораны, переориентировавшиеся на онлайн в самом начале путем сотрудничества с агрегаторами, выиграли в краткосрочной перспективе, хотя и потеряв часть прибыли из-за комиссий, в долгосрочной оказались не так успешны».

Согласно «Потребительскому индексу Иванова» от Sberbank CIB, популярность Delivery Club среди покупателей за год с июня 2020 упала на 4%, «Яндекс.Еды» — на 2%. При этом популярность доставки напрямую из ресторанов выросла на 4%. Госпожа Юферева считает, что это связано с высокими комиссиями агрегаторов, а также с изменением подхода к продвижению в целом. По ее словам, рестораны стали более эмпатичными во многих аспектах: все чаще можно увидеть отдельное веганское меню для желающих, все больше они персонализируют предложение. Заведения делают ставку на увеличение потока лояльных посетителей, которые в условиях турбулентности сохранят верность бренду. «Например, ресторан высокой кухни Eclipse, наш партнер и клиент, предлагает посетителям доставку уникальных деликатесов из своей лавки Gourmet Club — так они компенсируют невозможность доставки собственных блюд, для которых важным условием является именно атмосфера премиального ресторана, а также создают ощущение причастности к бренду у целевой аудитории, которая по каким-то причинам не может посетить любимое место»,— делится госпожа Юферева.

Основательница студии дизайна и архитектуры Studio Shoo Шушана Хачатрян рассказывает, что в начале пандемии, когда все только ушли на карантин, у рестораторов по новым проектам были запросы на проектирование посадочных мест, разделенных между собой перегородками или оформленных с диванными лузами. «Они хотели делать более широкие проходы между столиками и декорировать рестораны светильниками, которые имеют антибактериальную функцию»,— вспоминает госпожа Хачатрян. Но, уверяет она, к новым условиям посещения общественных мест все достаточно быстро адаптировались — и рестораторы передумали вносить изменения в привычные концепции залов. В проектах ресторанов, которые в Studio Shoo реализовали в период пандемии, не было отличий от прежних. Особое влияние на дизайн общественных пространств, по словам собеседницы SR, оказал гид «Мишлен», который пришел в Москву в 2021 году: «Многие рестораторы начали создавать проекты с уникальной кухней и интересным дизайном, чтобы попасть в российский гид "Мишлен" и "50Best мира"».

Сейчас, по ощущениям создательницы студии, период пандемии прошел и новые изменения в дизайне ресторанов и баров вносят события последнего времени. Из-за этого, прогнозирует Шушана Хачатрян, подход к созданию интерьеров будет упрощаться: «Скорее всего, и заказчики, и студии дизайна предпочтут простые и понятные концепции заведений с качественной едой и сервисом».

Основатель и креативный директор Shane’e studio Анастасия Шалаева соглашается с госпожой Хачатрян и среди первых изменений называет увеличение пространства между столами и посетителями: «Если раньше при проектировании общественных пространств часто ставилась задача большого количества посадочных мест и сдерживали только нормы эргономики, то теперь более свободная рассадка — необходимость». По словам госпожи Шалаевой, такие нововведения по душе дизайнерам, поскольку свободное пространство и «воздух» всегда делают интерьер презентабельнее и визуально дороже. Среди других тенденций — мобильная мебель, которая позволяет менять пространство под задачу и делать его более гибким, под посетителей и часто меняющиеся нормы без ущерба для заведения.

Отдельное место, замечает Анастасия Шалаева, уделяется обособленности. «Приватность личностного пространства и посадочных мест стала местом для проявления креатива, вот только речь не о визуальной приватности, а о физической. Сегодня столики разделяют с целью уменьшения контактов между людьми. Французские дизайнеры предложили даже индивидуальный купол-абажур»,— рассказывает она. Есть и другие изменения — связанные с увеличением количества заказов на вынос. «Для посетителей предусматриваются места для ожидания: небольшие кофейные столики, за которыми невозможно принимать пищу, но можно комфортно подождать заказ»,— делится она.

Также, говорит эксперт, появляется отдельный вход для курьеров. «Так как раньше доставки из ресторанов не пользовались такой популярностью, в этом не было нужды, но с увеличением объемов заказов это стало необходимостью. Чтобы курьеры могли спокойно ожидать заказ, при этом не создавая толпу, теперь предусмотрен отдельный вход с выдачей заказа курьерам для комфорта сотрудников и посетителей»,— поясняет госпожа Шалаева. Коррективы внес и аспект дезинфекции. «Меньше декора, рельефных декоративных панелей, так как гладкую поверхность проще дезинфицировать в отличие от мелких элементов, которые становятся инкубатором для микробов. По этим же причинам многие отказались от пледов на верандах и текстильного декора в виде подушек»,— добавляет эксперт.

Директор проектов в сфере FMCG и HoReCa Brandson Branding Agency (TSN) Кирилл Пикульский думает, что пандемия изменила скорее уровень эмпатии в коммуникациях, чем интерьеры или айдентику ресторанов. «Пандемия сильно повлияла на tone of voice брендов: стало не только больше поздравлений с праздниками, но и пожеланий не болеть, уютно поужинать или никуда не спешить. Можно сказать, что рестораны помогают посетителям справиться с тревожностью, которой в текущей ситуации избежать не получается. Визуальное наполнение ресторанных бизнесов все так же следует глобальным рыночным и потребительским трендам — осознанному потреблению, стремлению к экологичности»,— констатирует господин Пикульский.